close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1998.Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Р.И. Бунеева
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ПРЕДПРИЯТИЙ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
Учебное пособие
Липецк
2009
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 658.846 (075.23)
ББК 65.422 я 73
Б 91
Автор:
Бунеева Раиса Ильинична, директор Липецкого кооперативного
института (филиала) БУПК, к.э.н., доцент
Б 91
Бунеева, Р.И. Организация и
управление коммерческой
деятельностью предприятий в
оптовой торговле: Учебное
пособие / Р.И. Бунеева. – М.: Издво
, 2009. – 136 с.
В учебном пособии рассматриваются вопросы, связанные с
организацией и управлением некоммерческой деятельностью
предприятий в оптовой торговле. Излагаются особенности
потребительского рынка, методологические и организационные
аспекты коммерции, материально-техническое и информационное
обеспечение, техника управления, функционирование оптовой
торговли и торгово-посреднических структур.
Данное пособие рекомендуется для студентов высших учебных
заведений коммерческого профиля, специалистов торговых и
коммерческих предприятий.
© Бунеева Р.И., 2009
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ………………………………………………………………
4
Глава 1. Понятие коммерческой деятельности …………………….. 7
1.1. Сущность коммерческой деятельности ……………………. 7
1.2. Основные функции и принципы коммерческой
деятельности ……………………………………………………… 13
1.3. Классификация розничных и оптовых торговых
организаций ………………………………………………………. 19
1.4. Роль и задачи развития коммерческой деятельности
на современном этапе ……………………………………………. 25
Глава 2. Организация и управление коммерческой деятельностью
в оптовой торговле ……………………………………………………
2.1. Объекты стратегического управления коммерческой
деятельности ………………………………………………………
2.2. Задачи и сущность управления коммерческой
деятельностью …………………………………………………….
2.3. Принципы и методы управления коммерческой
деятельностью ……………………………………………………..
2.4. Комплексный подход к управлению рисками
в коммерческой деятельности ……………………………………
2.5. Управление коммерческой деятельностью
в потребительской кооперации ………………………………….
Глава 3. Товарно-ассортиментная политика в оптовой торговле и
её составляющие ……………………………………………………...
3.1. Понятие и классификация ассортимента товаров ………….
3.2. Свойства и показатели ассортимента товаров ……………..
3.3. Средства товарной информации ……………………………
3.4. Ассортиментная политика ……………………………………
Глава 4. Организация и управление коммерческой работой
в сфере закупок и продаж товаров ……………………………….…
4.1. Планирование закупок и продаж товаров ………………….
4.2. Маркетинговая информационная система
для планирования продаж и закупок ……………………………
4.3. Источники поступления товаров в торговую сеть и
выбор потенциального поставщика ……………………………..
4.4. Формирование и управление товарными запасами ………..
4.5. Оптовая продажа товаров:
методы, организация и эффективность …………………………
5
29
29
30
32
37
45
48
48
54
61
64
71
71
73
78
84
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Организация и управление коммерческой
деятельностью на товарных биржах, выставках и ярмарках,
аукционах и торгах …………………………………………………… 94
5.1. Организация и управление коммерческой деятельностью
на товарных биржах ………………………………………………. 94
5.2. Сущность и техника аукционной торговли ………………….102
5.3. Организация и проведение торгов …………………………. 109
5.4. Сущность и классификация ярмарок ………………………. 117
Список использованных источников информации ………………… 130
Приложения ……………………………………………………………131
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Определяющим фактором функционирования рынка является
коммерческая деятельность. Это неотъемлемое условие рыночного
хозяйствования.
Потенциальные
возможности
коммерческой
деятельности с переходом к рыночной экономике приобретают все
большее значение.
Коммерческая деятельность, с одной стороны, является
областью практической деятельности, в рамках которой решаются
следующие задачи:
 исследование и прогнозирование рыночного спроса и
выявление потребностей потребителей в товарах и торговых услугах;
 изучение и оценку источников поступления товаров (оптовые
ярмарки, товарные биржи, аукционы, торговые посредники и
товаропроизводители);
 поиск и выбор поставщиков товаров;
 организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров, в
том
числе
ведение
переговоров,
заключение
договоров,
осуществление
коммерческих
расчетов,
контролирование
соблюдения договорных обязательств и т.п.;
 формирование товарного ассортимента на складах и в
магазинах с учетом потребительского спроса, управление запасами
товаров;
 организация оптовой и/или розничной продажи товаров,
включая выбор методов и форм торговли и обеспечение
определенного уровня качества торговых услуг;
 рекламно-информационную деятельность, связанную с
продажей товаров и созданием положительного имиджа торгового
предприятия.
С другой стороны, она представляет собой самостоятельную
область знаний, научную и учебную дисциплину, изучающую
организацию коммерческих процессов в сфере товарного обращения
с целью эффективного осуществления торговых сделок.
Современная практика коммерческой деятельности требует
самых разнообразных знаний. Необходимо уметь исследовать
рыночную ситуацию, своевременно интерпретировать и учитывать ее
тенденции, принимать коммерческие решения, предварительно
оценив уровень риска. Много серьезных коммерческих задач связано
с организацией закупки и продажи товаров. Для их успешного
решения необходимо знать методы, которые позволят правильно
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выбрать поставщика, наладить товароснабжение, сформировать
товарный ассортимент, определить, какие формы оптовой продажи
являются более целесообразными и какие средства рекламы лучше
использовать.
Данное учебное пособие охватывает все основные вопросы,
которые должен знать специалист, занимающийся коммерцией, в
частности,
организацией
и
управлением
коммерческой
деятельностью в оптовой торговле. Издание адресовано студентам
экономических специальностей, а также всем желающим разобраться
в основах коммерческой деятельности. В пособии учтены требования
Государственного образовательного стандарта, предъявляемые к
содержанию курсов «Коммерция» и «Коммерческая деятельность».
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Сущность коммерческой деятельности
Понятие «коммерция» пришло к нам из латинского языка и
буквально означает «торговля». В настоящее время под торговлей
понимается,
во-первых,
форма
товарного
обращения,
осуществляемого при посредстве денег, во-вторых, самостоятельная
отрасль народного хозяйства и, в-третьих, деятельность,
направленная на совершение актов купли-продажи товаров и услуг.
Термин «коммерция» ближе к третьему понятию торговли –
деятельности, связанной с осуществлением купли-продажи.
В современном деловом языке понятие коммерческой
деятельности используется в нескольких значениях. В широком
смысле коммерческая деятельность – это любая деятельность,
направленная на получение прибыли. Такая трактовка приближает
понятие коммерческой деятельности к понятию предпринимательства
(бизнеса). В узком значении коммерческая деятельность связывается
с деятельностью торговых организаций.
Оба эти определения не вполне адекватно отражают сущность
коммерческой деятельности. Предпринимательская деятельность
часто не исчерпывается коммерческими процессами и может
предполагать организацию разработки и налаживание производства
продукции или услуги, причем эти задачи могут иметь ключевое
значение. В то же время деятельность, связанная с закупками и
продажами, осуществляется не только в предприятиях торговли, а
имеет место во всех видах предпринимательства. Поэтому на любом
современном предприятии должны быть специалисты, владеющие
методами коммерческой работы. Однако в чистом виде коммерческая
деятельность присутствует именно в торговых организациях.
Поэтому «Коммерческая деятельность» как экономическая
дисциплина рассматривает организацию коммерческих процессов
главным образом на предприятиях сферы обращения, т.е. использует
узкую трактовку определяемого понятия.
Таким образом, коммерческая деятельность – деятельность
юридических и физических лиц, связанная с осуществлением
операций купли-продажи в целях удовлетворения спроса и получения
прибыли.
Субъектами
коммерческой
деятельности
выступают
юридические и физические лица, имеющие право ее совершения,
объектами коммерческой деятельности являются товары и услуги.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В современных условиях ведения бизнеса коммерческая
деятельность не сводится только к совершению торговой сделки.
Коммерческий успех напрямую зависит от знания рыночной
ситуации, понимания потребностей потребителей и умения их
удовлетворить, предлагая соответствующий ассортимент товаров.
Поэтому
коммерческая
деятельность
охватывает
изучение
потребительского спроса, управление товарным ассортиментом,
рекламно-информационную работу и организацию сервиса. Кроме
того, коммерческие работники должны уметь вести поиск и подбор
выгодных поставщиков, налаживать с ними договорные отношения,
организовывать транспортировку товара, а также создавать и
поддерживать оптимальные товарные запасы.
Современная
рыночная
экономика
характеризуется
взаимодействием следующих понятий:
– бизнес – (от англ. business – дело, антрепренерство,
предпринимательство) – инициативная экономическая деятельность,
осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой
риск и под свою ответственность, ставящая главными целями
получение прибыли и развитие собственного дела; бизнес в
небольших масштабах на малых фирмах называют малым;
– предпринимательство – инициативная, самостоятельная,
осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою
имущественную ответственность деятельность граждан, физических
и юридических лиц, направленная на систематическое получение
дохода, прибыли от пользования имуществом, продажи товаров,
выполнения работ, оказания услуг; предпринимательство преследует
также цель повышения имиджа, статуса предпринимателя;
– коммерция – (от лат. сommercium – торговля) – торговая и
торгово-посредническая деятельность, участие в продаже или
содействие продаже товаров и услуг; в широком смысле слова –
предпринимательская деятельность.
Однако надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое
значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль
народного хозяйства (торговлю), в другом – торговые процессы,
направленные на осуществление актов купли-продажи товаров.
Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли –
торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с
целью получения прибыли так и в сфере принятия
макрологистических решений.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для успешного функционирования на товарном рынке
потребительская
кооперация России имеет потенциальные
возможности, обусловленные ее особенностями как социально
ориентированной системы, и конкурентные преимущества. Важным
ее конкурентным преимуществом является возможность выступать на
потребительском рынке в качестве единой организации, имеющей
многоотраслевой характер деятельности и способной реально влиять
на ассортимент и качество товаров, уровень цен. Это обусловливает
специфику коммерческой деятельности кооперативных организаций.
Являясь составной частью рынка, коммерция, опираясь на свои
позиции, одновременно становится основой рыночного хозяйства.
Как показывает практика, активность коммерции тем выше, чем
устойчивее и динамичнее действующая среда рынка. В своей
предназначенности и деятельности коммерция должна базироваться
на российской модели формирования рынка и складывающихся
рыночных отношениях. Важно представить, что коммерческая
деятельность не ограничивается заданными пределами. По мере
продвижения к рынку она непременно будет расширяться.
Коммерческие процессы следует рассматривать в увязке с
субъектами хозяйствования и факторами внешней среды.
Однако пока многие вопросы механизма практического
приложения коммерции на потребительском рынке работникам
торговли приходится решать интуитивно – на основе имеющегося
опыта.
На рынке товаров происходит взаимодействие производителей и
потребителей, продавцов и покупателей. Рынок рассматривается как
товарное хозяйство, представляющее сферу товарно-денежного
обмена с определенной системой коммерческих действий и
отношений. Рыночные процессы и коммерция тесно взаимосвязаны
между собой. Изменения в рыночной среде сопровождаются
изменениями и в коммерческих действиях. Следовательно,
коммерция должна обладать автономностью и адаптироваться к
требованиям рынка.
Преобразования, проводимые в торговле и коммерции, не могут
не учитывать ряда обстоятельств. Во-первых, происходящие
экономические перемены, особенности переходного периода,
менталитет и покупательское поведение населения. Во-вторых, все
элементы макро- и микросреды должны работать как единый и
слаженный
механизм,
действующий
в
новых
условиях
хозяйствования. В-третьих, рыночные преобразования необходимо
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
проводить в увязке с экономическими процессами и рыночными
принципами, утвердившимися в мировой практике.
Коммерческая деятельность представляет собой совокупность
последовательно выполняемых торгово-организационных операций,
которые осуществляются в процессе купли-продажи товаров и
оказания торговых услуг с целью получения прибыли.
Выступать в роли субъектов коммерческой деятельности, то есть
осуществлять ее, могут как торговые организации и предприятия, так
и индивидуальные предприниматели. В качестве объектов такой
деятельности следует рассматривать товары и услуги (рис 1).
Товары
Объекты
Получение
прибыли
Цель
Реализация
социальной
миссии
Производители
Услуги
Коммерческая
деятельность
Субъекты
Посредники
Кредиторы
Капитал
Базис
Материальнотехническая база
Информационнокомпьютерное
обеспечение
Инспекции
Аудиторы
Рис. 1. Основы коммерческой деятельности
Товар – неотъемлемый продукт рынка, обладающий
потребительной стоимостью, форма обмена – деньги. Под услугами
понимаются обслуживание и доведение товара до потребителя.
Базисом коммерческой деятельности служат капитал (финансовое
обеспечение), материально-техническая база и информационнокомпьютерные средства, формирующие банк данных для принятия
управленческих решений. К субъектам рынка, воздействующим на
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
коммерческую деятельность, относятся: товаропроизводителипоставщики
продукции,
посредники,
кредиторы
(банки),
контрольно-инспекционные учреждения, аудиторские службы,
страховые агентства и др. С развитием рыночных отношений эти
компоненты будут подвергаться количественным и качественным
изменениям, внося тем самым адекватные изменения в коммерческую
деятельность.
К коммерции примыкают информатика и компьютеризация. Они
направлены на управление коммерческой деятельностью. Для этого
информационные
потоки
принимаются,
обрабатываются,
анализируются и результаты используются в управлении.
Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной
работы в определенной степени ограничивают маневрирование
ассортиментом товаров и ценами на них. Но именно ориентация на
спрос покупателей и его активное формирование должны определять
использование имеющихся ресурсов. Успешная реализация товаров
обеспечивает эффективность работы предприятия.
Коммерческая работа в торговле – это деятельность
предприятия, направленная на решение особого комплекса задач.
Изучение процессов их реализации – важный элемент оперативного
исследования на уровне торгового предприятия и региона.
Основными участниками коммерческой деятельности являются
не только предпринимательские структуры, но и потребители
(участие которых в лимитно-распределительной экономике было
незначительным). Это утверждение основано на том, что для
предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок
является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой
является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени
удовлетворяет его потребности (потребительские интересы).
Потребитель – не пассивный покупатель, а полноправный участник
коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом,
важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками
товаров и розничным звеном является именно потребитель (рис. 2).
Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов
потребительского рынка следует рассматривать через удовлетворение
потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы,
оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на
рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации
сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой
политики.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Планирование товарного
предложения и формирование
товарного ассортимента
Изучение и
прогнозирование
рынка
Определение
потребностей населения
в товарах и услугах
Выбор сегмента
рынка
Изучение объема
производства товаров
и услуг
Формирование и
стимулирование спроса
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Формирование
товарного ассортимента
Изучение и выбор
поставщиков товаров
и услуг
Ценообразование
Закупка товаров и
услуг
Реклама
на товары и услуги
Формирование и
управление
товарными запасами
Продажа
товаров и услуг
потребителю
Организация сбыта и
продажи товаров
Рис. 2. Комплекс задач коммерческой деятельности
на рынке товаров и услуг
Коммерческую деятельность можно условно разделить на
несколько этапов. Такими этапами являются:
– изучение спроса и определение потребностей в товарах;
– выявление поставщиков товаров и установление с ними
хозяйственных связей;
– коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров;
– коммерческая деятельность по розничной продаже товаров;
– формирование ассортимента и управление товарными запасами;
– рекламно-информационная деятельность;
– оказание торговых услуг.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На каждом из перечисленных этапов выполняются
определенные коммерческие операции. При этом следует иметь в
виду, что содержание операций может отличаться в зависимости от
того, на какой стадии процесса товародвижения они осуществляются.
Таким образом, характер и содержание выполняемых операций
при осуществлении коммерческой деятельности будут зависеть от
избранной формы продвижения товара и той стадии, на которой этот
товар находится.
Эффективное проведение коммерческой работы возможно лишь
при наличии полной и достоверной информации о конъюнктуре
рынка, то есть социально-экономических, торгово-организационных
и других условиях реализации товаров, сложившихся в определенный
период времени и в конкретном месте. Для получения такой
информации необходим сбор сведений как о самом товаре, так и о его
производителях.
Важно
также
владеть
информацией
о
социальных,
экономических, демографических и прочих факторах, определяющих
спрос на товары, и о покупательной способности населения. Наряду с
этим необходимо иметь достоверную информацию.
1.2. Основные функции и принципы
коммерческой деятельности
В торговле, как сфере товарного обращения, выполняется
большой комплекс различных процессов и операций.
По характеру выполняемых в сфере товарного обращения
функций процессы и операции, совершаемые в торговле, можно
подразделить на два вида:
– производственные, или технологические;
– коммерческие, или чисто торговые.
Технологические процессы связаны с движением товара как
потребительной стоимости и являются продолжением процесса
производства в сфере обращения.
Технологические процессы являются объектом изучения
специальной дисциплины «Организации и технологии торговли»,
важнейшая задача которой заключается в научной организации
взаимодействия рационального использования, с одной стороны,
живого труда, а с другой – вещественных элементов труда (орудий и
предметов труда).
Коммерческие процессы – это процессы, связанные со сменой
форм стоимости, т.е. с куплей и продажей товаров. К коммерческим
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
относятся и такие торговые процессы, которые обеспечивают
нормальное осуществление операций купли и продажи товаров в
сфере товарного обращения (изучение покупательского спроса,
организация хозяйственных связей между поставщиками и
покупателями товаров, рекламирование товаров, оптовые закупки и
продажа товаров и др.).
Промежуточное положение между этими двумя видами
процессов, выполняемых в торговле, занимают так называемые
торговые услуги, оказываемые покупателям при продаже товаров. В
цивилизованной торговле именно эти услуги по своей сущности
становятся все более доминирующими по массе затрачиваемого на
них труда (доставка товаров на дом, установка купленных
технических сложных товаров на дому у покупателей, прием заказов
у покупателей и др.)
По своему функциональному содержанию торговые услуги
могут быть отнесены как к технологическим, так и к коммерческим
процессам.
Теория коммерческой деятельности, базирующаяся на
экономических законах рынка, ориентирована на их познание,
установление основных положений коммерческой деятельности,
выявление факторов и ориентиров развития коммерческого дела.
Закономерностям коммерции и коммерческим процессам
свойственны свои правила и принципы. Главный принцип коммерции
– это пронизывание коммерческими действиями этапов продвижения
продукции от производителя до потребителя, обеспечивая снижение
издержек обращения и получение реальной прибыли от продажи
продукции. Механизм коммерции строится на саморегулировании,
где
определяющая
роль
диктуется
экономическими
и
распорядительными
методами.
В
результате
зарождаются
благоприятные условия, способствующие динамичному развитию
коммерции. Коммерческая самообеспеченность означает выбор
способов и приемов, направленных на развитие хозяйственной
деятельности конкретного рынка. Такая позиция ведет к образованию
целенаправленного производства и потребления продукции.
Коммерция с присущими ей свойствами становится реальной
необходимостью рынка.
Регуляторами коммерции являются рыночная среда и
конъюнктура рынка. Здесь же отметим, что сама коммерция, обладая
свойствами автономности, позволяет регулировать ограниченные
материальные ресурсы и денежные средства. В условиях
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
организованного рынка коммерция выступает связующим звеном с
субъектами хозяйствования. Рыночное пространство позволяет
участникам коммерческого оборота успешно действовать при
взаимной заинтересованности, выгоде продвигаемой и реализуемой
продукции. Цель, преследуемая субъектами рынка, – получение
прибыли. Ее размер зависит и обеспечивается удовлетворением
запросов и потребностей покупателей в продукции.
Практическая (прикладная) коммерция ставит перед собой
решение практических задач. Они предопределяются коммерческими
сделками, обменом, куплей-продажей, ведением коммерческих
операций, связанных с продвижением продукции по каналам
реализации. Основой развития прикладной коммерции является
изучение конкретно сложившейся ситуации на рынке, опираясь на
достигнутую практику хозяйствования и ведения коммерческой
деятельности. Коммерция в практической деятельности находится в
прямой и обратной связи с внутренней и внешней средой.
Соединение наработок в плане коммерции подводит к установлению
новых ее возможностей. Следовательно, определяющие значения
коммерции не являются исчерпывающими, она постоянно расширяет
сферу применения. Коммерция аккумулирует опыт, и на его основе
делаются обобщения, выявляются конкретные ситуации, ориентиры
приложения и ведения коммерческого дела на практике.
Для реализации коммерческой деятельности прикладного
характера выделяется позитивный и нормативный инструментарии.
Позитивный инструментарий фиксирует установившиеся явления,
вытекающие из влияющих на коммерцию рыночных факторов. Он
призван, исходя из накопленного опыта, дать ответ, что достигнуто в
области коммерции и прогнозировать ее дальнейшее практическое
развитие. Нормативный инструментарий определяет, как действовать,
чтобы достичь желаемого результата. Здесь руководствуются
положениями и нормативами для организации и ведения
коммерческой работы. Предусмотренные позитивный и нормативный
инструментарии используются в управлении коммерческими
процессами при продвижении продукции из сферы производства в
сферу потребления.
На коммерческую деятельность оказывает влияние микро- и
макросреда. Микросреда, или внутренняя среда субъекта
(предприятия, рынка), непосредственно связана с хозяйственной,
коммерческой деятельностью и экономическим поведением субъекта.
Макросреда, или внешнее окружение, оперирует происходящими
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
экономическими процессами, объемами производства отраслевого
назначения, динамикой макроэкономических показателей и их
изменением во времени. Микро- и макросреда связаны между собой и
взаимодействуют друг с другом.
Таким образом, коммерческая деятельность представляет собой
коммерческие процессы, направленные на куплю-продажу
продукции, продвижение и распределение ее по каналам реализации,
обеспечение минимизации издержек обращения и получение
реальной прибыли. При этом коммерция призвана опираться на
рыночный (покупательский) спрос. Закупка и поставка товаров
предполагает изучение рынка и организацию закупочной
деятельности с установлением партнерских связей с производителями
и поставщиками продукции.
Условием целенаправленности коммерческой деятельности
является стратегия. Она зависит от факторов внешней и внутренней
среды, складывающихся ситуации и требований рынка на текущий и
перспективный периоды. Реализация стратегических целей
осуществляется организационным, экономическим и финансовым
обеспечением. Стратегия не остается неизменной, она подвергается
корректировке исходя из меняющихся количественных и
качественных показателей внешней и внутренней среды, а также
возникающих новых требований рынка. Это позволяет установить
функции коммерческой деятельности, которые составляют:
– организацию хозяйственных и партнерских связей с
субъектами рынка;
– изучение и анализ источников закупки продукции;
– обеспечение
связи
производства
с
потреблением
продукции, ориентированных на покупательский спрос, в части
ассортимента, объема и обновления выпускаемой продукции;
– осуществление
купли-продажи
товаров
с
учетом
складывающейся потребности рынка и покупательной способности;
– расширение сферы целевых рынков (сегментов);
– сокращение издержек обращения товаров.
Коммерческие отношения могут развиваться в условиях
экономической свободы субъектов деловых отношений, которая
предполагает владение капиталом и умение управлять финансами;
ориентацию на извлечение максимально возможной для
складывающихся условий прибыли и наиболее выгодные способы ее
капитализации,
умение
управлять
коммерческим
риском,
формирование таких организационных структур коммерции, которые
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
способны
приспосабливаться
к
меняющимся
условиям,
восприимчивость к изменениям в потребностях рынка, полное
равноправие партнеров. В то же время нельзя считать экономической
свободой в коммерческой деятельности полную независимость от
интересов и действий субъектов рынка, поскольку в ряде случаев для
достижения каких-либо стратегических целей необходим компромисс
с деловыми партнерами. Кроме того, свобода коммерческих
взаимоотношений может ограничиваться условиями внешней среды,
коммерческой тайной и другими объективными факторами.
Для достижения поставленных в коммерческой деятельности
задач необходимо руководствоваться следующими основными
принципами:
– неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга;
– гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно
меняющихся требований рынка;
– умение предвидеть коммерческие риски;
– выделение приоритетов;
– проявление личной инициативы;
– высокая
ответственность
за
выполнение
принятых
обязательств по торговым сделкам;
– нацеленность на достижение конечного результата – прибыли.
Тесная
связь
коммерции с маркетингом
определяется
прежде всего сущностью современной концепции маркетинга,
преобладающей на большинстве рынков и воплощенной в лозунге
"Продавать нужно только то, то можно продать". До середины
текущего столетия действовала концепция маркетинга, делавшая
основной упор на активизацию коммерческих усилий. Значение этой
концепции до настоящего времени еще не утрачено в России.
Гибкость коммерции должна проявляться прежде всего в
своевременном учете требований рынка, для чего необходимо
изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и
совершенствовать сбытовую рекламу, а также внедрять в
коммерческую деятельность инновации, при необходимости –
изменять
профиль
деятельности,
вносить
изменения
в
организационные структуры коммерции.
Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным
принципом для предпринимателя в сфере торговли. Риск – это степень
неопределенности результата. Коммерческий риск – это возможные
убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма
ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до его
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
реализации. Коммерческий риск может возникнуть вследствие
инфляции (в связи с падением покупательной способности денег),
с ухудшением финансового положения фирмы, а также в результате
заключения рискованной сделки, невыполнения договорных
обязательств контрагентами, связанных с действиями конкурентов,
из-за уничтожения или порчи груза при транспортировке,
от стихийных бедствий, от возможной нечестности работников
фирмы. Кроме того, коммерческий риск может возникнуть по причине
нестабильности социально-политической ситуации. Коммерческая
деятельность без рисков невозможна, однако, при ее планировании
важно предусмотреть влияние коммерческого риска. Для того чтобы
риск был «взвешенный», необходимо использовать максимально
возможный объем информации, всесторонний анализ коммерческой
деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских
связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор
персонала.
Выделение приоритетов в коммерческой деятельности не менее
важно, чем в производстве. Реализация этого принципа предполагает
постоянное изучение и знание всех деталей коммерческой
деятельности. Личная инициатива зависит непосредственно от
каждого человека, работающего в сфере коммерции, и определяется
не только личностными характеристиками, но и культурой труда.
Личностные характеристики формируют основу деловых качеств
коммерсанта. Под культурой труда подразумевается определенный
уровень основы организации труда, отказ от устаревших и
восприимчивость к новым, более эффективным методам труда и
приемам общения с коллегами и подчиненными, поиск и вовлечение
в сферу труда новых научно-технических достижений, бережное
отношение к собственности, а также готовность быстро
воспринимать все новое, что может оказать воздействие на
повышение эффективности деятельности.
Высокая ответственность за выполнение принятых обязательств
по торговым сделкам – это принцип, который создает репутацию
коммерсанту в деловом мире. Реализация этого принципа – залог
эффективной коммерческой деятельности.
Осуществляя коммерческую деятельность, ее субъекты должны
строго соблюдать действующее законодательство, повышать
культуру обслуживания покупателей, принимать эффективные
коммерческие решения, позволяющие получить максимальную
прибыль. Соблюдение этих принципов будет способствовать
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
успешному выполнению задач, стоящих перед коммерческими
службами, основными из которых являются:
– повышение уровня работы по изучению конъюнктуры рынка
на основе маркетинговых исследований;
– своевременное
принятие
решений,
соответствующих
сложившейся на рынке ситуации;
– формирование взаимовыгодных отношений с партнерами;
– усиление роли договоров и укрепление договорной
дисциплины;
– установление
длительных
хозяйственных
связей
с
поставщиками;
– рост эффективности коммерческой деятельности за счет
автоматизации отдельных операций.
1.3. Классификация розничных и оптовых
торговых организаций
Торговая структура в качестве самостоятельного
хозяйствующего субъекта является ключевым звеном товарного
рынка, способным к обеспечению значительных логистических
эффектов в сфере закупочной и сбытовой логистики. Следует
учитывать,
что
коммерческая
деятельность
торговых
организаций имеет ряд характерных особенностей.
Объем и характер выполняемых торговой организацией
функций
зависят
от
ее
формата,
хозяйственной
самостоятельности (степени подключенности к торговым
сетям), типа, размера, технической оснащенности, степени
логистизации, места расположения и других факторов.
Осуществляя свои функции, торговые структуры обеспечивают:
– развитие
производства
путем
оптимизации
коммерческой работы по заключению долгосрочных договоров,
фьючерсных
контрактов,
единовременных
заказов
на
производство и поставку товаров и т.д., тем самым стимулируя
процесс производства в части объема и ассортимента
выпускаемой продукции; в совершенствование транспортного и
складского обеспечения торгово-производственных процессов
на основе развития логистических принципов взаимодействия;
– денежное распределение через развитие финансовокредитной системы, установление уровня и соотношения цен на
товары на основе балансировки спроса и предложения;
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– удовлетворение комплекса потребностей покупателей за счет
применения постоянно развивающихся форм и методов торгового
обслуживания, реализации эффективных маркетинговых (рекламных)
и логистических мероприятий.
Торговые структуры достаточно разнообразны с точки зрения
выполняемых функций, организационно-правового устройства,
степени подключенности зарубежных партнеров, масштабов и
профиля деятельности. Однако при всем многообразии они могут
подразделяться на упорядоченные группы в зависимости от
выбранных классификационных критериев.
Классификация позволяет решить ряд вопросов, в том числе:
– определить место каждого предприятия и его цели в общей
системе торговой отрасли;
– систематизировать
и
распределять
предприятия
по
родственным признакам;
– правильно
оценить
и
сопоставить
эффективность
деятельности предприятий.
Торговые структуры можно классифицировать с позиции
гражданско-правовых
норм,
принятых
государством
для
регулирования деятельности всех хозяйствующих субъектов,
т.е. правового положения предприятия; по количественным
критериям;
по виду и характеру торгово-хозяйственной
деятельности.
Масштабы той или иной торговой организации оказывают
определяющее влияние на ее деятельность. Необходимо знать
экономические преимущества и недостатки различных по размеру
структур, а также учитывать взаимосвязь развития бизнеса, его
логистизации и выработки эффективной рыночной стратегии, исходя
из масштабов функционирования.
Крупные торговые компании с экономической точки зрения
наиболее сильны, поскольку имеют мощный финансовоэкономический и имущественный потенциал, высокий уровень
конкурентоспособности, относительно низкие издержки обращения.
Они могут проводить углубленные маркетинговые исследования,
рекламные кампании, осуществлять собственную ценовую политику,
иметь широкую торговую сеть для логистической реализации товаров
и прямые контакты с производителями. Однако такие фирмы не
всегда динамичны в хозяйственной среде. Более того, они достаточно
инертны в развитии экономической стратегии, отличаются
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
громоздким управленческим аппаратом, а материальные
стимулы работников не всегда связаны с конечными
результатами.
Средние торговые организации действуют, как правило, в
пределах сравнительно узкого сегмента рынка и удовлетворяют
специфические запросы по реализации товаров определенного
ассортимента.
Их
товары
обладают
уникальными
характеристиками, ориентированными на круг постоянных
потребителей. Это защищает их от конкурентов, позволяет
поддерживать достаточно высокие цены и обеспечивает
финансовую стабильность. Коммерческая активность здесь
обычно выше, чем в крупных компаниях, ибо требуется
постоянный поиск новых идей, совершенствование торговотехнологического процесс. Но вместе с тем отсутствует
возможность быстро переключать деятельность на другие
товары, поскольку незначителен выбор ассортимента.
Существует зависимость от определенного поставщика и
сложившегося контингента покупателей, а также риск потери
ноу-хау.
Мелкие торговые звенья приспособлены к удовлетворению
тех потребностей, которые не могут в полном объеме
обеспечить крупные и средние предприятия. Для этих структур
характерны: простота в организации товародвижения и учета;
работа на местный рынок; высокая гибкость, вплоть до полной
смены вида деятельности, профиля, ассортимента товаров; более
экономное
использование
ресурсов;
незначительные
управленческие расходы; повышенная скорость оборота
капитала; заинтересованность каждого работника в конечных
результатах труда и другие факторы конкурентоспособности.
Однако стоит отметить, что небольшие предприятия в
максимальной степени не защищены от внешних, независящих
от них факторов: им труднее получить кредит, наладить
рекламу; требуется больше средств на изучение рынка,
получение необходимой коммерческой и научно-технической
информации; сложнее проводить независимую ценовую
политику. Без помощи государства или мощного делового
партнера малым предприятиям трудно конкурировать с
крупными торговыми фирмами, которые свободно действуют на
рынке, устанавливая контроль за ценами, качеством и
ассортиментом продукции. По мере расширения сферы частного
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
бизнеса и укрепления рыночных отношений в России постепенно
формируется законодательная база по развитию и поддержке малых
предприятий, по предоставлению им налоговых льгот.
Известно, что в зависимости от выполняемых функций
выделяют такие основные группы, как организации розничной и
оптовой торговли. Каждая из этих торговых подсистем имеет свои
признаки
классификации.
Укрупненная
количественная
характеристика торговых организаций в разрезе розничных и
оптовых структур представлена в таблице 1, основные результаты
торговых операций на российском рынке приведены в таблице 2.
Таблица 1
Торговые структуры в России в 2003-2008 гг.
(по данным на 1 января, в тыс.)
Количественные
2003
2004
2005
2006
2007
2008
характеристики
1
2
3
4
5
6
7
I. Организации розничной
торговли
Число организаций
розничной торговли:
- всего
84,9
200,2
204,2 211,9
204,9
202,2
- из них крупные и
26,3
25,9
25,5
25,5
24,2
23,0
средние
Число вещевых,
смешанных и
4,8
5,5
5,8
5,9
6,0
6,1
продовольственных
II. Организации оптовой
рынков
торговли
Организации оптовой
торговли продукцией
производственнотехнического назначения: 26,6 5,0 27,0
36,7
46,8
46,7
48,0 6,1
- всего
5,0
5,3
5,8
6,1
-Организации
из них крупные
и
оптовой
средние
торговли
потребительскими
409,1
442,8
511,2 586,3
573,3
581,2
товарами:
7,8
13,1
16,7
18,9
20,5
21,7
- всего
- из них крупные и
Таблица 2
средние Результаты торговых операций на российском рынке
в 2004-2008 гг.
Количественные характеристики
2004
1. Основные показатели розничной
торговли
24
2005
2006
2007 2008
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оборот розничной торговли –
всего, млрд. руб.
в том числе:
оборот торгующих организаций продажа
товаров на вещевых
Из общего объема оборота розничной
торговли, млрд. руб.: продовольственные
товары
непродовольственные товары
Товарные запасы в организациях
розничной торговли (на конец года): всего,
млрд. руб.
в днях торговли
Среднегодовая численность работников
организаций розничной торговли, тыс.
человек
II. Основные показатели организаций
оптовой торговли
Оборот оптовой торговли –
всего, млрд. руб.;
в том числе организаций оптовой торговли:
продукцией производственно-технического
назначения
потребительскими товарами
Товарные запасы (на конец года) - всего,
млрд. руб.
Среднегодовая численность работников
организаций оптовой торговли, тыс.
человек: продукцией производственнотехнического назначения
потребительскими товарами
3069
3764
4515
5598 6934
2293
776
2842
922
3439
1076
5476
1458
1417
1652
1753
2011
2089 2556 3193
2426 3042 3743
117,9
31
134,2
32
158,8 200,4 279
32
32
29
1945
2037
1992
4235,6 5490,3 7284,7 11434 14831
677,7 908,5 1007,4
3557,9 4581,8 6277,3
88,3
87,5
123,1
454,3 1795,1 509,2
1411,5
1967,4
Розничные
торговые
предприятия
можно
классифицировать по таким критериям, как товарная
специализация, формы обслуживания, виды и особенности
устройства, функциональные особенности, уровень цен, состав
контингента
обслуживаемых
потребителей,
характер
местонахождения и др.
По товарной специализации выделяют торговые
организации:
– смешанные, ведущие торговлю как продовольственными,
так и непродовольственными товарами;
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– специализированные, ассортимент которых составляют
товары одной товарной группы (ткань, обувь, игрушки и т.п.);
– узкоспециализированные,
их
ассортимент
включает
отдельные товары какой-либо товарной группы (сыры, колбасы, хлеб,
женская обувь и т.п.), так называемые «category killers»;
– комбинированные, торгующие товарами нескольких групп,
родственных по своему потребительскому назначению (трикотажгалантерея и т.п.);
– универсальные, располагающие максимально широким
ассортиментом
товарных
групп
(универсамы,
универмаги,
супермаркеты, гипермаркеты).
По формам обслуживания различают структуры: с
индивидуальным
обслуживанием
покупателей;
по
методу
самообслуживания; реализующие товары по образцам, по каталогам,
по почте и т.п.
По видам и особенностям устройства торговые структуры
подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски и
др.
По функциональным особенностям выделяются стационарные,
передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и прочие.
Классификация торговых структур по уровню цен вызвана
резкой дифференциацией денежных доходов населения. Поэтому
выделяют структуры: с низким уровнем цен, ориентирующиеся на
малообеспеченные слои населения; структуры со средним уровнем
цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;
торговые организации с наиболее высоким уровнем цен на
реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания.
По характеру местонахождения различают структуры:
расположенные в местах общегородского значения; на транспортных
магистралях; вокзалах; в центральном деловом районе; жилой зоне;
районном торговом центре; центре микрорайона; местах отдыха и т.д.
В
зависимости
от
преимущественного
контингента
обслуживаемых потребителей выделяют предприятия для детей,
женщин, молодежи, а также тематические предприятия, отражающие
интересы покупателей («Автолюбитель», «Садовод» и т.п.).
В последние годы в качестве комплексной характеристики
розничных торговых структур используется такое понятие, как
«формат торговли». Формат включает совокупность параметров,
определяющих принадлежность торгового предприятия (как сетевого,
так и независимого) к одному из распространенных в мировой
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
практике видов. В состав форматообразующих характеристик
можно включить: площадь торгового зала; количество расчетнокассовых узлов; площадь складских, вспомогательных, офисных
помещений; присутствующие в ассортименте категории товара,
ширина ассортимента; количество позиций в категориях,
глубина ассортимента; доля товара, производимого специально
для данного предприятия («марки продавца»); наличие
собственного производства продукции (для продовольственного
сектора); форма обслуживания (самообслуживание и традиционно «через прилавок»); предоставляемый сервис; часы
работы; списочное количество персонала; оборот за день, месяц,
год; оборот с единицы площади; среднее количество покупок в
день; уровень цен на базовые позиции ассортимента.
Заметим, что очень важным обстоятельством является
включенность предприятия в торговую сеть. Отдельные
форматы по достижении «критической массы» показателей
могут успешно действовать только в сетевом варианте.
1.4. Роль и задачи развития коммерческой деятельности
на современном этапе
Рыночные условия хозяйствования способствуют появлению
нового типа коммерческих отношений между поставщиками и
покупателями товаров, открывают широкий простор инициативе и
самостоятельности торговых работников. Без этих качеств в
современных условиях нельзя успешно осуществлять коммерческую
работу. В странах с развитой рыночной экономикой в коммерческой
деятельности очень высоко ценится инициатива, предприимчивость,
искусство продать товар. Данные умения и навыки прививаются
студентам – будущим коммерсантам – во время их обучения в
высших и средних учебных заведениях.
Успешно осуществлять коммерческую деятельность в сложных
и многообразных условиях рыночных отношений могут лишь хорошо
подготовленные высококвалифицированные кадры, прошедшие
подготовку или повышение квалификации в области современной
организации и технологии коммерческой работы, маркетинга,
менеджмента. Во главе торговых приятий, коммерческих служб
должны стоять квалифицированные коммерсанты-организаторы,
коммерсанты-товароведы, коммерсанты-менеджеры. На оптовых
базах, в торговых организациях и на предприятиях следует создавать
коммерческие службы или отделы, возглавляемые первыми
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
заместителями директоров предприятий или, как принято называть,
коммерческими директорами.
В состав коммерческих служб включаются торговые или
товарные отделы, отделы по изучению спроса или конъюнктуры
торговли, коммерческие павильоны оптовых баз, залы товарных
образцов и другие торговые подразделения предприятий
(организаций).
Актуальной задачей коммерческих работников торговых
организаций и предприятий является вовлечение в товарооборот
продукции отечественных изготовителей. В связи с этим необходимо
расширять сферу договорных отношений с поставщиками и
изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность
договоров поставки. Договоры поставки должны активно
воздействовать на отечественное производство для всемерного
увеличения выпуска товаров народного потребления, изготовления
их из дешевого альтернативного сырья, формирование оптимального
ассортимента товаров для населения.
При рыночной экономике качество коммерческой работы
зависит прежде всего от умения активно изыскивать товары,
реализуемые в порядке свободной продажи, заинтересовать
промышленные
или
сельскохозяйственные
предприятия,
кооперативы, лица, занимающиеся индивидуальной трудовой
деятельностью, в изготовлении нужных населению товаров.
Для выполнения этих задач коммерческим работникам необходимо
хорошо знать свой экономический район и его природные богатства,
реально оценивать состояние промышленности, сельского хозяйства,
производственные
возможности
и
ассортимент
изделий,
вырабатываемых предприятиями региона.
Для изучения поставщиков и их возможностей работники
коммерческих служб должны принимать участие в работе товарных
бирж, оптовых ярмарок, выставок-продаж и выставок-просмотров
образцов лучших и новых изделий, следить за рекламными
объявлениями в средствах массовой информации, бюллетенях спроса
и предложений, биржевыми сообщениями, за проспектами,
каталогами и т.п. Целесообразно посещать производственные
предприятия
(поставщиков)
для
ознакомления
с
их
производственными возможностями, объемом и качеством
выпускаемой продукции, принимать участие в совещаниях с
работниками промышленности.
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Важными задачами коммерческой службы в торговле являются
изучение и прогнозирование емкости региональных и товарных
рынков, развитие и совершенствование рекламно-информационной
деятельности, координация закупочной работы среди поставщиков и
потребителей. Для этого необходимо перенимать опыт зарубежных
стран в использовании маркетинга, позволяющий успешно
организовать коммерческую деятельность предприятий в условиях
рынка.
На современном этапе коммерческая работа торговых
организаций и предприятий должна способствовать расширению
сферы внешнеэкономической деятельности с использованием
различных форм экономико-финансовых связей (бартер, клиринг,
расчеты в свободно конвертируемой валюте и др.).
Повышение уровня коммерческой работы требует постоянного
совершенствования ее технологии, и особенно использования новой
техники управления, АСУ, автоматизированных рабочих мест (АРМ)
коммерческие
работников,
компьютеризации
управления
коммерческими процессами, в том числе оптовой и розничной
продажи товаров. Постоянный учет и контроль оптовых закупок
товаров, характеризующихся большим количеством поставщиков,
десятками тысяч наименований товаров сложного ассортимента,
возможен лишь с помощью ЭВМ. Ручная, карточная форма учета
поставок, осуществляемая товароведами, трудоемка и не
обеспечивает быстрого и точного их учета по всей совокупности
ассортимента от большого количества поставщиков и по частным
срокам поступления. Такая система учета выполнения договоров в
групповом ассортименте, как правило, по кварталам не обеспечивает
принятия оперативных мер воздействия на поставщиков,
допускающих нарушения обязательств по поставкам товаров в
развернутом ассортименте, приводит к срывам поставок и перебоям в
поступлении товаров. Для этих целей необходима организация в
товарных отделах, залах товарных образцов, коммерческих
павильонах АРМ для оперативной обработки коммерческой
информации и управления коммерческими процессами. Это
обеспечивает автоматизацию учета поставки и реализации товаров по
внутригрупповому ассортименту, освобождает товароведов от
рутинной, ручной работы по ведению картотеки учета и движения
товаров, высвобождает время для реальной коммерческой работы с
поставщиками и покупателями, повышает производительность труда
коммерческих работников.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Компьютеризация учета розничной продажи товаров в
магазинах обеспечивает непрерывный контроль за ходом реализации
товаров и выдачей заказов на пополнение и поддержание торгового
ассортимента в оптимальных размерах.
Компьютеризация коммерческих операций позволит создать
информационную систему обработки и передачи коммерческой
информации, составляющую техническую основу рыночной,
маркетинговой деятельности в сфере товарного обращения.
Коммерческая
деятельность,
как
и
любая
иная
предпринимательская деятельность, нуждается в значительном
регулировании со стороны государства. Регулирование коммерческих
отношений осуществляется в основном посредством принятия
правовых актов, относящихся к этой сфере деятельности, например,
Законы РФ «О защите прав потребителей», «О государственном
регулировании производства и оборота этилового спирта и
алкогольной продукции», «Об использовании контрольно-кассовых
машин в предприятиях торговли и общественного питания» и др.
Министерство торговли РФ организационно сосредоточило в
едином органе вопросы внешней и внутренней торговли. Это
открывает возможности для создания благоприятных условий для
продвижения российских товаров не только на внутренний, но и на
внешний рынок и для защиты отечественных товаропроизводителей.
Важной задачей в современных условиях является реформирование
оптового звена. На основе сложившихся рыночных структур
намечается создание крупных региональных оптовых звеньев,
которые будут иметь возможность контролировать грузопотоки,
определять
ассортимент
производства
товаров
народного
потребления.
Предметом особого внимания государственных органов
управления являются вопросы повышения качества продукции.
Предприятия, которые не соблюдают технологические требования к
производству товаров, продукции, санитарные правила и нормы,
будут вытесняться с потребительского рынка. Для этого создается
необходимая нормативно-правовая база.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
2.1. Объекты стратегического управления
коммерческой деятельности
Деятельность любого хозяйствующего субъекта, в том числе и
торгового предприятия, протекает не обособленно. Управление есть
сознательное воздействие человека на объекты и процессы в целях
придания деятельности предприятия коммерческой направленности и
получения определенных результатов.
По мере усложнения производства управление превратилось в
особую категорию, вовлекая все большее число участников. В
управлении деятельностью предприятия присутствуют две стороны:
управляющие и управляемые. Тех, кто управляет, принято называть
субъектами
управления
(администраторы,
руководители,
управляющие). Объекты управления – это те, кем управляют
(работники, коллективы), и то, чем управляют (экономика,
коммерческая деятельность, торговый процесс). Взаимодействие
субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи позволяет целенаправленно управлять многосторонней
деятельностью
предприятия.
Управляющее
воздействие
осуществляется посредством использования законов, указов, планов,
программ, постановлений, нормативов, рекомендаций, инструкций,
материальных и финансовых стимулов. Обратные связи – это
результаты непосредственных наблюдений и контроля со стороны
субъекта управления, статистическая и текущая отчетность,
бухгалтерская документация.
В новых условиях хозяйствования субъектов рынка, в том числе
торговых предприятий, многие методические и практические
положения отечественного управления оказались неприемлемыми.
Это было вызвано тем, что наука управления нарабатывалась с
ориентацией на интересы государства. Подходы к формированию
основополагающих принципов и методов в административнокомандной экономике были направлены на процессы управления
предприятиями государственной формы собственности.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Система управления приобрела особую значимость в России в
связи с переходом к рыночной экономике. В условиях рынка
возникла потребность в расширении управленческих задач,
разработке новых приемов и методов управления коммерческой
деятельностью
торговых
организаций,
пригодных
для
хозяйствующих субъектов разных форм собственности и
организационно-правовых форм. В связи с этим необходим
постоянный
поиск
путей
совершенствования
управления
коммерческой деятельностью. Процесс управления торговым
предприятием должен быть основан на принципах рыночной
экономики и методологии современного управления.
Исследование теоретических основ управления позволило
выявить специфику управления коммерческой деятельностью торговых
организаций в условиях рынка. Система управления, ориентированная
на рынок, означает не только организацию структуры и
взаимосвязанную
совокупность
задействованных
процессов
предприятия, но и их сочетание со всеми внешними факторами.
Управление
коммерческой
деятельностью
ставит
своей
непосредственной задачей обеспечить определенную упорядоченность
в коммерческие и торговые процессы, организовать совместные
действия работников, участвующих в этих процессах, достичь
согласованности и координации действий. При этом управление
направлено на оптимизацию работы сотрудников для повышения
эффективности коммерческих процессов и достижения конечных
целей предприятия.
Стратегия коммерческой деятельности должна быть направлена
на доведение товаров до потребителей посредством осуществления
коммерческих операций при максимально возможном снижении
текущих затрат. В организации коммерческой деятельности
существенное значение имеют более полное удовлетворение запросов
покупателей, организация торгового обслуживания и получение
прибыли. При осуществлении коммерческой деятельности с учетом
требований рынка необходимо учитывать неоднородность структуры
действующих товарных рынков.
Исследование
методологических
основ
управления
коммерческой деятельностью торговых организаций и применение их
в практической деятельности будет способствовать повышению
эффективности функционирования хозяйствующих субъектов рынка.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Задачи и сущность управления
коммерческой деятельностью
Коммерческая деятельность оказывает существенное влияние на
производство и потребление. Она ориентирована на развитие
производства и реализацию товаров и услуг в соответствии с
требованиями рынка. С одной стороны, коммерческие службы
торговых предприятий изучают тенденции изменения спроса и
ориентируют товаропроизводителей на разработку и производство
наиболее перспективных для сбыта товаров. С другой стороны, они
активно воздействуют на потребителей, создавая условия для роста
спроса на новые товары.
В
практической
деятельности
торговых
предприятий
необходимо использование методов комплексного исследования
рынка, анализ коммерческой информации, оценка эффективности
хозяйственных связей. Оценка эффективности каждой торговой
сделки и коммерческой деятельности предприятия в целом позволяет
принимать обоснованные управленческие решения. В связи с этим
вопросы повышения эффективности управления коммерческой
деятельностью торговых предприятий имеют важное прикладное
значение.
Исследование теоретических основ управления коммерческой
деятельностью, базирующихся на законах и категориях рыночной
экономики, и их практическое использование позволит коммерческим
работникам регулировать хозяйственные взаимоотношения между
поставщиками и покупателями товаров, предвидеть и снижать
коммерческие риски, нацеливать производителей на производство
товаров с учетом покупательского риска.
Коммерческую деятельность торгового предприятия следует
рассматривать во взаимодействии с внешней средой, охватывающей
широкий спектр экономических и социальных вопросов. Она должна
базироваться на российской модели формирования рынка.
Основой торговли выступают купля и продажа товаров,
обусловленные сменой форм стоимости. Однако купля-продажа
товаров у поставщиков не исчерпывает всего многообразия
процессов коммерческой деятельности. Необходим комплексный
подход к управлению коммерческой деятельностью, охватывающий
производство, продвижение, распределение и реализацию продукции.
Коммерческая деятельность имеет свою систему основных
понятий, составляющих ее структуру, с помощью которых наиболее
адекватно и полно отражаются исследуемые коммерческие процессы.
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В коммерческой деятельности используются такие экономические
категории, как собственность, рынок, потребность, ресурсы и др. Для
обобщения коммерческих процессов и результатов коммерческой
деятельности в целом применяются понятия: система, организация,
структура организации, миссия, цель, субъекты и объекты и др.
Технологию и процессы организации управления куплей-продажей и
продвижением товаров раскрывают такие определения, как закупка,
продажа, товароснабжение, обслуживание и др. В управлении
коммерческой деятельностью данные понятия применяются не
обособленно, а комплексно, во взаимодействии друг с другом.
В осуществлении коммерческой деятельности важную роль
играет организация, которая является важной функцией управления.
Под
организацией
понимается
прежде
всего
внутренняя
упорядоченность, согласованность и взаимодействие частей целого.
По другому определению организация – это совокупность процессов и
действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей
между частями целого. Исходя из приведенных определений, можно
заключить, что организации коммерческой деятельности торгового
предприятия
свойственны
определенные
закономерности
функционирования и взаимодействия ее элементов (частей).
Организация является основной функцией управления, суть
которой – согласование, координация деятельности персонала
торгового предприятия для решения общей задачи и достижения
конкретных целей. Организация рассматривается как объединение
людей, совместно реализующих программу и действующих на основе
определенных правил и процедур. Таким образом, понятие
организации применяется как к объектам, так и к субъектам
коммерческой деятельности.
2.3. Принципы и методы управления
коммерческой деятельностью
В современных условиях деятельность торговой организации
связана с предпринимательством, коммерцией, эконометрикой,
экономической кибернетикой и информатикой. Этим определяется
новый качественный уровень и экономический рост рынка.
Соответствующим образом должна строиться и организационная
структура управления торговой организацией.
Управление коммерческой деятельностью базируется на
принципах и методах управления. В литературе предлагаются
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
следующие основополагающие принципы построения управления
коммерческой деятельностью торгового предприятия (рис. 3).
Обеспечение согласованности между подразделениями
(службами)
Принципы
построения
управления
коммерческой
деятельностью
Обеспечение взаимодействия между коммерческой
деятельностью и целями торгового предприятия
Обеспечение иерархической структуры управления
Обеспечение комплексного подхода в управлении
Обеспечение малозвенности в структуре управления
Обеспечение адаптивности структуры управления
Обеспечение исполнительной информации
Рис. 3. Основные принципы построения управления
коммерческой деятельностью торгового предприятия
Принцип обеспечения согласованности между подразделениями
(службами) предполагает, что каждое подразделение торгового
предприятия имеет определенное предназначение и функции, т.е. они
обладают автономностью в той или иной степени. Вместе с тем их
действия должны быть скоординированы и согласованы во времени,
что обусловливает единство системы управления торговым
предприятием.
Коммерческие операции осуществляются и изменяются в
соответствии с интересами и потребностями производства.
Следовательно, функции управления коммерческой деятельностью
реализуются с учетом целей торгового предприятия.
Характерным признаком управления является иерархический
ранг. Организация управления коммерческой деятельностью должна
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
быть ориентирована на вертикальные и горизонтальные связи, что
обеспечивает иерархичность структуры управления.
Для обеспечения комплексного подхода в управлении
принимаются во внимание все факторы, воздействующие на
управленческие решения в организации коммерческой деятельности.
Предусматривается также связь коммерческих процессов торгового
предприятия с субъектами внешней среды.
Под обеспечением малозвенности в структуре управления
понимается такая структура управления, при которой должны
достигаться стабильность и эффективность управления коммерческой
деятельностью.
Внутренняя и внешняя среда подвержена постоянным
изменениям. В связи с этим существенное значение имеют гибкость,
приспособляемость,
адаптивность
структуры
управления
коммерческой деятельностью к переменам и условиям окружающей
среды.
Выработка и принятие управленческих решений основываются
на исполнительной информации. Она включает получение исходной
информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего
воздействия. Эта задача выполняется с помощью современных
технических средств, позволяющих автоматизировать процесс
информационного обеспечения.
Управление коммерческой деятельностью является важной
составной частью системы управления торговым предприятием,
которое выполняет еще и функции, связанные с технологической,
экономической и финансовой деятельностью. Следовательно, при
построении структуры управления коммерческой деятельностью
необходимо учитывать взаимодействие и соподчиненность всех
составляющих элементов, образующих целостную систему
управления торговым предприятием.
Методы управления – это способы воздействия на управление
коммерческими процессами и деятельностью предприятия в целом.
Они подразделяются на административные, организационные,
экономические и правовые (табл. 3).
Названные методы управления не исключают друг друга и
реализуются во взаимодействии. Их сочетание зависит от конкретных
условий функционирования торгового предприятия и конкурентной
среды.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Коммерческая деятельность рассматривается как основа
функционирования торгового предприятия, и тем самым усиливается
внимание к ее функциям и системе управления.
Таблица 3
Методы управления коммерческой деятельностью
№
п/п
1
2
3
Методы
Характеристика
Определяются сферой деятельности и конкретными
условиями торгового предприятия. Необходимо
учитывать и альтернативные варианты управления,
выбор и реализация которых определяется
Административные предвидением результатов деятельности
предприятия. Иерархическое построение системы
управления и содержание управленческих функций
во многом зависят от занимаемых позиций
руководством торгового предприятия
Основаны на организационном, методическом и
нормативном обеспечении. Они включают
регламентирующие требования организационного и
Организационные методического характера, распорядительные,
инструктивные и нормативные материалы,
являющиеся предпосылками принятия
управленческих решений
Экономические
Основываются на избранный курс и экономическую
стратегию торгового предприятия, его
потенциальные ресурсы, экономическое положение
рынка. Совокупность экономических элементов –
это исходные позиции в управлении коммерческой
деятельностью предприятия. Воздействие
экономических методов предопределяется
внешними факторами конкурентной среды
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4
5
Ориентированы на использование правового
механизма, который базируется на принятых
правовых, законодательных и нормативных актах и
положениях. Правовые методы заключаются в
Правовые
юридическом регулировании коммерческих
процессов с учетом целевых задач торгового
предприятия
Ориентированы на использование
информационных систем и современных
технологий передачи и обработки информации.
Информационные Использование информационных методов
позволяет аккумулировать и использовать в
коммерческой деятельности внешнюю и
внутреннюю информацию
В
процессе управления
коммерческой
деятельностью
реализуются функции процесса управления: планирование,
организация, учет и контроль.
Планирование – одна из важнейших функций управления
коммерческой деятельностью торгового предприятия. Планирование
закупок, товарных запасов и продаж связано с динамикой торговых
процессов и способствует достижению поставленных целей
торгового предприятия. Планы закупок и продаж обычно содержат
показатели, которые должны быть достигнуты в результате их
выполнения. В планах отражается содержание работ, устанавливается
персональная ответственность за их выполнение, намечаются сроки и
определяются методы контроля и анализа эффективности
выполнения заданий.
Сущность организации как функции управления состоит в
упорядочении,
согласовании,
регламентировании
действий
исполнителей, участвующих в процессах закупки, продажи и
продвижения товаров до потребителей. Организация управления
коммерческой деятельностью включает также оперативное
регулирование,
под
которым
подразумеваются
текущие
управленческие решения, инструкции, приказы, распоряжения,
указания, вырабатываемые и принимаемые субъектами управления в
соответствии с конкретной рыночной ситуацией.
Учет как функция управления коммерческой деятельностью
представляет собой документальное оформление поступлений,
приемки, реализации товаров и их движения в торговом предприятии.
Благодаря учету обеспечивается сохранность материальных
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ценностей и денежных средств, контроль за торговыми процессами и
результатами коммерческой деятельности.
Под контролем подразумевается надзор за исполнением
управленческих воздействий, проверка соблюдения документов,
регламентирующих
коммерческую
деятельность
торгового
предприятия. Контроль наряду с учетом позволяет сделать вывод о
результативности торговых процессов и служит средством
корректирующего воздействия со стороны органов управления на
тех, кому надлежит исполнять управляющие решения.
В
процессе управления
коммерческой
деятельностью
реализуются такие функции управления, как экономический анализ
показателей деятельности, прогнозирование спроса и продаж и т.д.
Эффективное
управление
коммерческой
деятельностью
обусловлено взаимодействием с конкурентами, поставщиками,
потребителями и другими элементами конкурентной среды.
Полученные исходные данные из внутренних и внешних источников
трансформируются
в
информацию,
на
основе
которой
осуществляется коммерческая деятельность в торговом предприятии.
2.4. Комплексный подход к управлению рисками
в коммерческой деятельности
Сфера российского бизнеса, как известно, характеризуется
высокой степенью неопределенности. Сложившаяся ситуация
вынуждает руководителей отечественных бизнес-структур большую
часть своего рабочего (и внерабочего) времени заниматься решением
текущих проблем в ущерб стратегическим целям. В данной связи
неудивительно, что риск-менеджмент в нашей стране все еще
находится в стадии становления.
По оценкам экспертов, лишь каждая пятая крупная компания в
России имеет в своем штате риск-менеджера, что непозволительно
средним и мелким компаниям. В то же время, согласно сведениям
рекрутинговых агентств, количество запросов по кандидатам на
должности риск-менеджеров постепенно увеличивается. Это
свидетельствует о том, что руководители российских компаний,
предприятий, фирм начинают всерьез задумываться о системном
подходе к проблеме преодоления рискозависимости.
Спектр рисков весьма широк. Но работать предпринимателям
приходится в условиях конкретных рисков, которые нужно
своевременно выявлять, анализировать их источники, определять
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вероятность и время наступления того или иного типа рисков, чтобы
принимать соответствующие профилактические и управляющие меры.
Очевидно, что применение стратегических подходов к
управлению рисками в российских компаниях напрямую связано с
уровнем развития инфраструктуры отечественной бизнес-среды в
целом.
Политика управления рисками должна четко определять круг
сознательно принимаемых компанией рисков. К примеру, довольно
опасны для коммерческой деятельности риски взаимодействия с
контрагентами и партнерами. Такие риски условно можно
подразделить на три подгруппы:
– риск вхождения в договорные отношения с недееспособными
или неплатежеспособными партнерами;
– риск задержки партнерами текущих договорных обязательств;
– риск блокирования договорных отношений с партнерами.
Риск работы с неплатежеспособными партнерами вынуждает
заняться поиском альтернативных партнеров, источников покрытия
появившейся задолженности, пересматривать разработанные ранее
планы, идти на дополнительные издержки и откладывать время
получения доходов. Наличие этого риска обусловлено большим
количеством компаний, работающих на рынке аналогичной
продукции, региональной отдаленностью партнеров и, кроме того,
отсутствием достоверной информации о финансовом положении как
новых, так и старых партнеров.
Риск задержки партнерами текущих договорных обязательств
заключается в том, что в процессе ведения хозяйственной
деятельности
всегда
существует
вероятность
нарушения
контрагентами сроков поставок, платежей и получения доходов.
Убытки от данного риска неравномерно распределены во времени, их
максимум соответствует критическому моменту реализации
конкретного проекта. Стоимость денег для фирмы-поставщика
меняется во времени не только в связи с колебаниями курса доллара,
но и в результате изъятия средств из оборота. Риск задержки
партнерами текущих договорных обязательств может быть идентичен
риску вхождения в договорные отношения с недееспособными или
неплатежеспособными партнерами. Кроме того, одним из источников
возникновения такого риска может быть проводимая контрагентом
стратегия, нацеленная на оказание давления на партнера, с целью
заставить его взять на себя не оговоренные в контракте обязательства
(например, затраты на транспортные расходы). Особенно это
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
актуально для тех фирм, которые осуществляют свою деятельность
только за счет получения товарных кредитов и не вкладывают в
развитие оборотные средства.
Одна из основных причин риска блокирования договорных
отношений с партнерами – некачественно составленные контракты. В
результате недостаточного согласования положений контрактов
между партнерами могут возникнуть разногласия, которые трудно
урегулировать вследствие нежелания сторон идти на определенные
взаимоуступки при решении проблем, возникающих в процессе
хозяйствования.
При комплексном подходе к построению системы управления
рисками
важно
разработать
принципы
обеспечения
конкурентоспособности и финансовой устойчивости предприятия,
фирмы
в
условиях
изменения
внешней
среды.
Риск,
сопровождающий те или иные управленческие функции, следует
рассматривать не только как негативное явление, но и как
возможность рационализации бизнеса и профессионального роста
фирмы как субъекта рынка. В зависимости от масштабов
деятельности фирмы и ее целей на определенный период времени, а
также от складывающейся ситуации управление рисками может быть
построено по-разному.
В одном случае управление риском – это процесс выработки
компромисса, направленного на достижение баланса между выгодами
от уменьшения риска и необходимыми для этого затратами.
В другом – процесс выработки оптимального, разумного решения по
обеспечению баланса между выгодами от оптимизации рисками и
затратами с точки зрения их сопоставления с приростом стоимости
предприятия. Управление рисками – процесс эффективного
использования потенциала и реальных возможностей фирмы в
условиях риска.
Сегодня в отечественных компаниях все еще не существует
единых стандартизированных механизмов оценки рисков и
управления ими. Расхождения возникают даже в базовых
определениях. По мнению специалистов, многие используемые в
нашей стране методики управления рисками либо плохо
адаптированы к российской действительности, либо научно не
обоснованы, что, однако, не означает, будто проблема, вовсе не
решается. На рисунке 4 представлен один из вариантов комплексного
подхода к управлению рисками.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Всю информацию, используемую при построении системы
управления рисками можно разделить на две группы: информация,
обобщающая опыт данной фирмы в предыдущие периоды времени,
включающая как внутренние, так и рыночные данные; информация,
получаемая в процессе построения системы управления рисками и в
процессе принятия и реализации решения.
Исходя из характера информации система риск-менеджмента
должна применять такой комплекс методов управления рисками,
который необходим при обработке конкретной информации. Это
могут быть как количественные методы (например, имитационная
модель Хертца, метод оценки доходности активов, метод
эквивалентов), так и качественные (например, метод дерева
решений, метод сценариев, метод процентной ставки и др).
Цели
риск-менеджмента
Сбор информации
Идентификация
рисков
Оценка рисков
Составление
рискографии предприятия, ранжирования рисков
- принципы стратегического управления предприятием;
- построение оптимальной структуры управления;
- разработка маркетинговой стратегии
- анализ внешней и внутренней среды фирмы;
- база данных по рискам
- выбор методов прогнозирования рисков
- построение системы оценки рисков;
- принципы обеспечения конкурентоспособности;
- показатели предприятия, представляющие наибольшую
опасность
Выбор наиболее
опасных рисков
Оценка
приемлемости
риска
да Выбор методов
Если ли способы
уменьшения рисков
уменьшения риска?
нет
Оценка факторов,
да
Если ли способы
способствующих
увеличения риска?
увеличению рисков
нет
да
Определение
Принятие риска
42
лимита бюджета
для принятия риска
Выбор методов,
препятствующих
увеличению
рисков
Соотношение
затрат на проведение мероприятий по уменьшению риска с его
выгодами
Определение
лимита бюджета
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис.1. Система управления рисками предприятия на основе комплексного подхода
Всю информацию, используемую при построении системы
управления рисками можно разделить на две группы: информация,
обобщающая опыт данной фирмы в пре
Основная проблема при управлении рисками на уровне всего
предприятия – агрегирование первичной информации (и рыночной,
и внутренней). Внутренние данные включают все рисковые
состояния предприятия, которые характерны для видов его бизнеса.
Рыночные данные также достаточно объемны: от цен до
макроэкономических показателей. Помимо агрегирования, есть
проблемы в согласовании и улучшении качества данных, которые
будут поступать в систему управления рисками.
Отметим, что не существует готового программного решения
по управлению рисками в рамках всего предприятия (начиная с
создания плана управления рисками и заканчивая контролем
исполнения плана реагирования на риски). Поэтому предприятия
должны строить свою систему риск-менеджмента на основе
решений, необходимых в конкретный момент времени. Кроме того,
в систему управления рисками закладываются не только данные,
имеющие вероятностные характеристики, но и данные, имеющие
потенциальную возможность к изменению. Иначе факторы, не
имеющие статистической природы, но обладающие достаточно
большим весом при принятии решений, будут исключены из
рассмотрения, что приведет к искажению рискографии
предприятия, фирмы.
Методы, которые применяют при сборе информации,
включают: интервью, формализованные и неформализованные
опросники;
обзоры
и
исследования
отрасли;
анализ
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
документационных комплектов; численные методы оценки и т.п.
Собранная информация является базой для прогнозирования.
Прогнозирование – основа рискологии, оно базируется на
методах проигрывания различных вариантов будущих событий.
Чем точнее будут рассчитаны возможные варианты развития
событий, тем лучше фирма будет подготовлена к возникновению
рисков. Лучший вариант развития событий в условиях риска
отличается от плохого уровнем и качеством прогнозирования. Все
методы прогнозирования имеют свои сильные и слабые стороны. В
зависимости от качества и объема обрабатываемой информации
фирма использует определенные методы прогнозирования.
Остановимся на основных.
Метод
прогнозирования
по
аналогии.
Основан
на
использовании прошлого опыта в подобных ситуациях.
Используется при часто повторяющихся ситуациях или в
ситуациях, когда другие методы неприменимы. Нужно иметь в
виду, что полной аналогии может не быть, поскольку любое
предприятие развивается, проходит разные стадии жизненного
цикла. В анализируемый период могут активизироваться те
риск-факторы, которые в прошлой аналогичной ситуации не играли
никакой роли. Так, метод прогнозирования по аналогии
используется при составлении плана мероприятий по маркетингу в
розничной торговле, где за аналог берутся сезонные колебания
спроса на товар за предыдущие периоды или в производствах, в
которых
используется
большое
количество
различного
оборудования метод «по аналогии» часто единственный, который
можно рекомендовать для оценки пригодности оборудования. Этот
метод дает возможность интерполировать данные об одном виде
оборудования для прогнозов по другому типу оборудования, если
оно работает примерно в одинаковых производственных условиях.
Метод логических построений. Основан на построении
последовательной причинно – следственной цепочки по принципу
«если – то». Метод не требует больших финансовых или
технических вложений. Его недостатком являются допущения в
исходных постулатах, искусственное введение ограничений. Кроме
того, в реальной жизни мало фактов, которые можно выстроить в
логическую схему, так как на конкретный выбор оказывает влияние
множество факторов.
Математические методы. Используются в основном для
«локальных задач, имеющих четкую структуру и не имеющих
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
темных мест, в которых закон поведения объекта описан
полностью». Сама процедура проведения исследований достаточно
трудоемка и дорогостоящая, особенно для метода математического
моделирования. К математическим методам прогнозирования
можно отнести: имитационное моделирование, построение «дерева
решений», метод ставки дисконта, модель ценообразования на
рынке
капитальных
вложений,
анализ
чувствительности,
планирование эксперимента и др. Математические методы широко
используются в кредитном анализе и определении допустимых
условий
кредитования
предприятий.
Прогнозирование
с
использованием математических методов может помочь врачам в
выборе лечебной тактики.
Экспертные методы прогнозирования. Нуждаются во мнениях
экспертов, которые владеют специальными знаниями. Решение
экспертов базируется на чутье, интуиции, знании ситуации и
других основаниях, обладают достаточно высокой точностью, но
для сложных, уникальных ситуаций не подходят. Экспертная
оценка представляет собой целый комплекс математических,
логических, статистических и других методов, подразумевает
сравнение альтернатив, их оценку и ранжирование, принятие
решения. Для сбора информации эксперты могут использовать
различные вопросники, SWOT-анализ, спираль рисков, т.е. все то,
что, по их мнению, пригодится для принятия правильного решения.
К
экспертным методам
часто
прибегают фирмы для
прогнозирования рынка рекламных услуг. Швейное объединение
«Восход» использовало экспертные методы для оценки
конкурентоспособности своей продукции.
Натурное моделирование. Воссоздание реального процесса в
определенном
масштабе.
Достаточно
надежный
метод
прогнозирования, но требует больших организационных и
финансовых вложений. Применяя данный метод необходимо
обратить внимание на то, что результаты, полученные в
уменьшенной модели, могут не соответствовать реальной ситуации,
ибо определенные риск-факторы начинают активизироваться по
мере увеличения масштаба. К методам натурного моделирования
относятся также апробации и тесты, но и здесь существуют свои
опасности. Как только различные риск-факторы начинают
пересекаться, их совместное воздействие может негативно повлиять
на решение проблемы. Кроме того, существует большая
вероятность появления артефактов, т.е. искусственно вызываемых в
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
объекте исследования результатов апробирования. Метод натурного моделирования использовала, например, фирма «МКНТ»,
выпускающая квазиоптические очки. Оно позволило уточнить
области применения и вариантное исполнение параметров очков с
учетом физиологических особенностей человека.
После того как риски идентифицированы, наступает этап их
оценки. В основном информация о показателях, имеющих
вероятностную природу, может быть оценена на основе известных
вероятностно-статистических методов. Информация о показателях,
которые не имели места в прошлом и которые не могут быть
оценены статистически, может быть оценена с помощью методов
нечеткой логики. Эти методы не конкурируют со статистическими,
они заполняют пробел в тех случаях, где вероятностные методы
неприменимы или нецелесообразны.
На основе собранной и оцененной информации о рисках
составляется рискография предприятия, где отражаются риски
отдельных подразделений и отделов, ранжированные и разбитые по
определенным категориям, силе воздействия и значимости. Каждый
вид риска помечается своим цветом, что дает возможность быстро
увидеть, в каких подразделениях имеется высокая концентрация
рисков и выявить из них наиболее опасные. Такие риски
предприятие будет стремиться быстрее уменьшить или передать,
рисками менее опасными предприятие будет управлять в рабочем
порядке. Постоянно составляемая диаграмма дает возможность
проследить, как меняется картина на предприятии, насколько
успешно осуществляется процесс риск-менеджмента. Поэтому
рискография выполняет одновременно и функцию контроля.
Рискография может составляться как для всего предприятия, так и
для отдельных подразделений, для отдельных проектов, различных
стратегий развития фирмы. Определяется это на начальной стадии
процесса рискографии. При составлении рискографии особое
внимание необходимо уделить размещению рисков по отношению
друг к другу, а соответственно и делению их на «непереносимые» и
«терпимые». Таким образом, рискография является источником для
создания экономической ценности фирмы, играет важную роль в
текущем и стратегическом планировании фирмы и выборе
стратегии компании.
Важным этапом при построении системы риск-менеджмента
является выбор методов оптимизации рисков. Все они делятся на
профилактические и компенсационные. Цель первых –
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
минимизация возможности наступления рискового события или
снижение величины ущерба в случае его наступления, вторых –
минимизация последствий рисков, в случае их наступления. Выбор
методов зависит от количества и состава рисков, представляющих
опасность для фирмы в конкретный момент времени.
Решения, которые принимает руководство компаний, могут
меняться в зависимости от развития ситуации. Поэтому особое
внимание уделяется мониторингу рисков. Например, предприятие
приняло решение участвовать в инвестиционном проекте, проведя
анализ рисков, но затем в ходе реализации проекта
активизировались ранее не учтенные риск-факторы, и оно
вынуждено было принять решение об отказе от инвестиционной
деятельности.
Поздний отказ обычно ведет к значительным финансовым и
иным потерям, так как предприятие связано с контрактными
обязательствами. В этом случае нужно сравнить потери, которые
оно понесет от разрыва контракта, с потерями, которые
сопровождают не учтенный риск и выгодами от проекта. С одной
стороны, предприятие минимизирует риск, а с другой – не
дополучит доход. Так что в случае неожиданного отказа от
рисковой деятельности предприятие должно учитывать, что:
– избежание одного вида риска может привести к
возникновению других;
– фактический объем прибыли от определенной деятельности
может значительно превышать возможные потери в случае
наступления рисковой ситуации;
– избежание рисков может быть просто невозможным.
Нельзя забывать, что при построении системы рискменеджмента предприятия одним из основных вопросов является
оптимальное развитие всех направлений его деятельности с учетом
затрат и приоритетов. Управление рисками – выбор из множества
альтернатив, и задача это многокритериальная. Главная задача
риск-менеджмента состоит в том, чтобы отбросить самые
неконкурентоспособные
стратегии,
обеспечить
устойчивое
развитие предприятия в рыночных условиях.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.5. Управление коммерческой деятельностью
в потребительской кооперации
Основная цель коммерческой деятельности в потребительской
кооперации направлена на достижение экономической и
социальной эффективности системы.
В связи с повышением роли коммерции в условиях ранка,
усилением конкурентной борьбы, необходимостью комплексного и
системного использования маркетингового и логистического
подходов
к
управлению
коммерческими
процессами.
Необходимость управления коммерческой деятельностью в
потребительской кооперации возрастает, при этом следует
использовать данные конкурентной среды, анализ внешних и
внутренних
факторов
функционирования
организаций
потребительской кооперации на товарном рынке.
Управления коммерческой деятельностью потребительской
деятельностью потребительской кооперации основывается на
следующих принципах:
– организация коммерческой деятельности на основе
стратегического, логистического и маркетингового подходов к
управлению;
– осуществление коммерческих операций с учетом изменений
конкурентной среды;
– полная самостоятельность и равноправие хозяйствующих
субъектов рынка;
– ответственность за выполнение договорных обязательств
перед партнерами по купле-продаже товаров;
– предвидение и управление коммерческими рисками;
– повышение
компетентности работников
в области
управления коммерческих сделок;
– получение прибыли от коммерческих сделок;
– реализация социальных
целей потребительской
кооперации.
Управление коммерческой деятельностью потребительской
кооперации представляет система мероприятий учитывающих
социальную
направленность
конкурентные
преимущества
функциони-рования системы на товарном рынке, возможности
использования межотраслевой интеграции для удовлетворения
потребностей обслуживаемого населения в товарах и получения
прибыли.
Задачами управления коммерческой деятельности являются:
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– развитие отраслей деятельности для формирования товарных
рынков регионов;
– использование коммерческой логистики;
– формирование товарной и ценовой политики на основе
маркетинга;
– достижение безубыточной деятельности организаций и
отраслей;
– обеспечение собственными оборотными средствами;
– повышение платежеспособности;
– усовершенствование экономической работы для принятия
обоснованных управленческих решений;
– внедрение современных информационных технологий;
– формирование банка коммерческой информации;
– повышение
компетентности работников
в области
стратегического управления;
– повышение ответственности руководящих работников за
принятие управленческих решений.
Управление
коммерческой
деятельностью
будет
способствовать повышению степени кооперирования населения,
увеличению доли рынка, повышению степени охвата денежных
доходов, направленных на покупку товаров. Основным
направлением совершенствования управления товарными потоками
является развитие отраслей деятельности для формирования
товарных рынков регионов.
Системный
подход
к
управлению
коммерческой
деятельностью кооперативных организаций заключается в том, что
заготовительные, производственные и торговые предприятия
потребительской кооперации должны работать как единый и
слаженный механизм, обеспечивая закупку, производство и
реализацию товаров в зависимости от структуры рыночного спроса,
эффективное управление процессом продвижения товаров к
покупателю на основе логистического и маркетингового подходов.
Потребительская кооперация, имеющая многоотраслевой
характер деятельности, играет важную роль в формировании
местных рынков регионов. В развитии рынков регионов
заключается реальная возможность укрепления социальноэкономического потенциала системы потребительской кооперации.
Кооперативные организации укрепляют свои позиции на
местных рынках, повышая долю в розничном товарообороте
территорий,
завоевывая
доверие
покупателей,
расширяя
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ассортимент товаров на предприятиях. Вместе с тем организации
потребительской кооперации имеют потенциальные возможности
для увеличения доли рынка. Осуществляя свою деятельность
главным
образом
на
сельских
региональных
рынках,
кооперативные организации занимают незначительную долю в
товарообороте территории, реализуя населению в основном продовольственные товары. Там, где в полной мере используются
конкурентные преимущества, организации потребительской
кооперации занимают существенную долю рынка. Они создают
соответствующий стратегический потенциал и имеют возможность
оказывать услуги пайщикам.
ГЛАВА 3. ТОВАРНО-АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА
В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ И ЕЁ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
3.1. Понятие и классификация ассортимента товаров
Одной из важнейших характеристик товаров является
ассортимент, который определяет принципиальные различия между
товарами разных видов и наименований.
Ассортимент товаров – «набор товаров, объединенных по
какому-либо одному или совокупности признаков» [ГОСТ Р51303-99
«Торговля. Термины и определения»]. Этот термин произошел от
французского слова «assortiment», что означает подбор различных
видов и сортов товаров.
Условием стабильного развития и конкурентоспособности
предприятий является постоянное наличие в них устойчивого,
широкого ассортимента товаров, максимально соответствующего
спросу покупателей. Ассортимент товаров мобилен, в нем постоянно
происходят структурные изменения. Это обусловлено, прежде всего,
развитием производства, изменениями покупательского спроса,
благосостояния населения и культурно-бытовых условий.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Профессиональная деятельность специалистов в области
товароведения и коммерции связана в основном с ассортиментом
товаров, поэтому в дальнейшем рассматриваются вопросы,
относящиеся к данному понятию.
Стабильность оптовой торговли определяется рациональностью,
полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и
обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост
товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в
торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или
несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают
неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на
эффективности торговли.
С целью изучения и порядка формирования ассортимента
необходимо его классифицировать (рис. 5).
Классификационные признаки ассортимента товаров
Местонахождение
товаров
Степень
сложности
Промышленный
Торговый
Простой
Сложный
Укрупненный
Широта
охвата
товаров
Видовой
Развернутый
Сопутствующий
Марочный
Смешанный
Степень
удовлетворения
потребителей
Рациональный
Оптимальный
Товары твердо сформулированного
Вид спроса
51
Альтернативного
Импульсного
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 5. Классификация ассортимента товаров
По местонахождению товаров различают ассортимент
промышленный и торговый.
Промышленный ассортимент – перечень товаров, выпускаемых
изготовителем исходя из его производственных возможностей.
Как правило, предприятия-производители выпускают товары
узкого ассортимента, что позволяет им внедрять современную
технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров,
улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются
в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на
предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров,
представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой
самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или
преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на
предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная
масса товаров сложного ассортимента.
Промышленный ассортимент товаров разных организацийизготовителей, в том числе и предприятий массового питания,
независимо от формы собственности должен быть согласован с
санитарными органами Министерства здравоохранения России.
Торговый ассортимент – перечень товаров, формируемый
организацией торговли или массового питания с учетом ее
специализации, потребительского спроса и материально-технической
базы. В отличие от промышленного, торговый ассортимент включает,
как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых
основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.
Торговому ассортименту присуще такое понятие, как
сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент,
сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и
разные группы товаров в торговом предложении. Торговый
ассортимент формируется на основе спроса и предназначения
целевых рынков товаров.
По степени сложности ассортимента выделяют:
– простой ассортимент товаров;
– сложный ассортимент товаров.
Простой ассортимент – набор товаров, представленный
небольшим количеством групп, видов и наименований, которые
удовлетворяют ограниченное число потребителей. Как правило,
простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые
классифицируются не более чем по трем признакам.
Структуру простого ассортимента проиллюстрируем схемой
фасетного метода классификации (рис. 6).
КЛАСС ТОВАРОВ
А
Б
В
Рис. 6. Структура простого ассортимента
Сложный ассортимент – набор товаров, представленных
значительным количеством групп, видов, разновидностей и
наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные
потребности в товарах, классифицируются более чем по трем
признакам.
Таким образом, сложный ассортимент – ассортимент товаров,
имеющих внутреннюю классификацию по различным признакам
(рис. 7).
класс товаров
53
ткани
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
группа товаров
шелковые
вид
плательная
разновидности
по отделке
– переплетению
– рисунку и т.д.
Рис. 7. Структура сложного ассортимента
Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется
количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов,
наименований.
В зависимости от широты охвата товаров различают
следующие виды ассортимента:
– укрупненный;
– развернутый;
– сопутствующий;
– смешанный.
Укрупненный ассортимент – набор однородных товаров,
объединенных
общностью
признаков
и
удовлетворяющих
аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего
признака выступает функциональное или социальное назначение.
Видовой ассортимент – набор товаров различных видов и
наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он
является составной частью группового ассортимента.
Марочный ассортимент – набор товаров одного вида, марочных
наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары
больше нацелены на удовлетворение социальных и психологических
потребностей, нежели физиологических.
Развернутый ассортимент – набор товаров, который включает
значительное количество подгрупп, видов, разновидностей,
наименований, в том числе марочных, относящихся к группе
однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.
Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые
выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для
данной организации.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Смешанный ассортимент – набор товаров разных классов,
групп, видов, разновидностей и наименований, отличающихся
большим разнообразием функционального назначения.
По
степени
удовлетворения
потребителей
различают
рациональный и оптимальный ассортимент.
Рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно
удовлетворяющий реально обоснование потребности, которые
обеспечивают максимальное качество жизни при определенном
уровне развития науки, техники и технологий. Формирование
рационального ассортимента требует учета большого количества
факторов и показателей, многие из которых непосредственно влияют
на ассортиментную политику.
Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющих
реальные потребности с максимально полезным эффектом для
потребителя при минимальных затратах на их проектирование,
разработку производства и доведение до потребителей. Товары
оптимального
ассортимента
отличаются
повышенной
конкурентоспособностью. Критерием для отнесения товаров к
оптимальному
ассортименту
может
служить
коэффициент
оптимальности (Коп), который рассчитывается для конкретного
товара по формуле:
К оп =
Эп
З
× 100% ,
где Эп  полезный эффект от потребления товара при
использовании его потребителем по назначению, руб.;
З  затраты на проектирование, разработку, производство,
доведение до потребителя, руб.
Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую
может получить потребитель при правильном использовании товара,
за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение,
ремонт и утилизацию.
В этой связи следует отметить, что рациональный и
оптимальный ассортимент характеризуют в основном его
качественную сторону.
В зависимости от вида спроса различают товары устойчивого,
альтернативного и импульсного спроса.
Устойчивый или твердосформулированный спрос предъявляется
на определенный товар и не допускает его замены каким-либо
другим, даже однородным товаром. Спрос на многие
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продовольственные в отличие от непродовольственных товаров
характеризуется высокой степенью устойчивости.
Альтернативный
(неустойчивый)
спрос
формируется
окончательно
в магазине в процессе непосредственного
ознакомления покупателей с товаром и его особенностями.
Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в
пределах группы, подгруппы или разновидности товаров.
Импульсный спрос возникает непосредственно в торговом
предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений
продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные
товары. Импульсный спрос зачастую вызывается наличием в
ассортименте магазинов новинок в товарном ассортименте.
В зависимости от характера потребностей ассортимент может
быть реальным, прогнозируемым и учебным.
Реальный ассортимент  действительный перечень товаров,
имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.
Прогнозируемый ассортимент  перечень товаров, который
должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.
Учебный
ассортимент

перечень
товаров,
систематизированный по определенным научно обоснованным
признакам для достижения целей обучения.
В зависимости от частоты спроса товары бывают:
– повседневного спроса;
– периодического спроса;
– относительно редкого спроса.
Ассортимент товаров повседневного спроса складывается из
тех, которые покупатель приобретает и потребляет ежедневно (в
основном это продовольственные товары).
Товары
периодического
спроса
приобретаются
через
определенные промежутки времени (по мере износа, изменению
моды и т.д.).
Товары относительно редкого спроса  это те товары, которые
приобретаются один-два раза в течение жизни. К нему относятся
предметы длительного пользования, срок службы которых
превышает, как правило, пять лет.
3.2. Свойства и показатели ассортимента товаров
Свойство ассортимента – специфическая особенность
ассортимента, проявляющаяся при его формировании.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Показатель ассортимента – количественное выражение свойств
ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и
наименований товаров.
Свойства ассортимента характеризуются количественными и
качественными показателями (рис. 8).
Свойства ассортимента
Количественные
Широта
Качественные
Устойчивость
Глубина
Структура
Обновляемость
Полнота
Рис. 8. Свойства и показатели ассортимента
Как правило, каждый из свойств ассортимента может быть
выражен абсолютным и относительным показателями (рис. 9).
Показатель ассортимента
Фактический
Абсолютный
Относительный
Базовый
Рис. 9. Показатели ассортимента товаров
При
формировании
ассортимента
осуществляется
регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что
требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и
показателей ассортимента (табл. 4).
Таблица 4
Номенклатура свойств и показателей, ассортимента
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Свойства
Широта
Полнота
Устойчивость
Новизна
Структура
Рациональность
Показатели
Коэффициент широты
Коэффициент полноты
Коэффициент устойчивости
Коэффициент обновления
Относительный показатель структуры
отдельных товаров
Коэффициент рациональности
Показатель ассортимента  количественная характеристика
свойства ассортимента.
Рассмотрим систему показателей, используемых для оценки
формирования ассортимента товаров торгового предприятия
(табл. 5).
Таблица 5
Система показателей эффективности формирования
ассортимента товаров розничной торговой сети
Наименование
показателей
Условное
обозначение
Коэффициент
широты (Кш)
Факторы,
влияющие на
показатели
Базовая широта
Действительная
Шб
Шд
Кш =
Шд
Шб
Коэффициент
полноты
Базовая полнота
Действительная
Пб
Пд
Кп =
Пд
Пб
58
Алгоритм расчета
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Коэффициент
устойчивости
(Ку)
Коэффициент
соответствия
ассортимента
спросу (Кс)
Число дней, в
течение которых
товар находился
в предложении
У
Шу
Общее число
рабочих дней
магазина за
определенный
период
Количество
товаров,
пользующихся
спросом
Ку =
У
Шд
Шс
Общее
количество
видов,
разновидностей
и наименований
товаров тех же
групп
Коэффициент
Количество
обновления (Кн) новых товаров
Действительная
полнота
Удельный вес
Количество
отдельных
отдельных
видов товаров
товаров в
(Ci)
натуральном или
денежном
выражении
Шд
Суммарное
количество всех
товаров,
имеющихся в
наличии в
натуральном или
денежном
выражении
Коэффициент
Коэффициент
рациональности широты
Коэффициент
полноты
Si
Кс = Шс
Шд
Н
Пд
Кн =
Н
Пд
Ci =
Аi
Si
Аi
Кш
Кп
Кш × вш + Кн × в
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Коэффициент
устойчивости
Коэффициент
новизны
Коэффициент
весомости
показателей
Ку
Кр =
4
Ку × ву + Кн × вн
4
Кн
вш, вп, ву, вн
Широта ассортимента  количество видов, разновидностей и
наименований товаров однородных и разнородных групп (рис. 10).
Широкий ассортимент
Узкий ассортимент
Общий ассортимент
Общий ассортимент
АБВГДЕЖЗИК
А Б В
Товарная группа
Рис. 10. Широта ассортимента
Это
свойство
характеризуется
двумя
абсолютными
показателями: действительной и базовой широтой, а также
относительным показателем  коэффициентом широты.
Действительная широта (Шд)  фактическое количество видов,
разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.
Базовая широта (Шб)  широта, принятая за основу для
сравнения. В качестве базовой широты может быть принято
количество видов, разновидностей и наименований товаров,
регламентированное нормативными или техническими документами
(стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.) или максимально
возможное. Выбор критериев определения базового показателя
широты определяется поставленными целями. Например, при анализе
ассортимента и магазинов-конкурентов в качестве базового можно
взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех
обследованных магазинах.
С понятием широты тесно связано свойство  глубина
ассортимента.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глубина ассортимента  количество различных видов, моделей,
входящих в одну товарную группу (рис. 11).
Глубокий ассортимент
Узкий ассортимент
Общий ассортимент
А
Б
Общий ассортимент
В
Товарная группа
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
…
А
Б
Вид
1 2 3
Сорт
а б в
В
…
абвгдежзик
Рис. 11. Глубина ассортимента
Исходя из того, что глубина ассортимента  это количество
различных видов, сортов, моделей, входящих в товарную группу,
можно отметить два подхода к расчетам. Первый  глубина
ассортимента определяется числом уровней в иерархической
классификации, на которых представлен ассортимент данного
предприятия. Второй  это количество видов и разновидностей
товаров определенной товарной группы. Сказанное демонстрирует
тесную связь между понятиями «глубина» и «полнота».
Полнота ассортимента характеризуется количеством видов,
разновидностей и наименований товаров однородной группы.
Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.
Действительный
показатель
полноты
характеризуется
фактическим количеством видов, разновидностей и наименований
товаров однородной группы, а базовый  регламентируемым или
планируемым количеством товаров. Коэффициент полноты (Кп) 
отношение действительного показателя полноты к базовому.
Наименьшее значение показатели полноты ассортимента имеют
на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше
вероятность того, что потребительский спрос на товары
определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ассортимента может служить одним из средств стимулирования
сбыта
и
удовлетворения
разнообразных
потребностей,
обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами.
Хотя чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может,
затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть
рациональной.
Соответствие ассортимента товаров спросу  способность
набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.
Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на
них. Коэффициент соответствия ассортимента спросу  отношение
количества видов, разновидностей и наименований товаров,
пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шс), к общему
количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же
однородных групп (Шд).
Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом,
требует маркетинговых исследований методами наблюдения и
анализа документальных данных о поступлении и реализации
различных товаров. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся
расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом.
Однако, учитывая постоянное изменение потребностей, устойчивость
ассортимента должна быть рациональной.
Новизна (обновление) ассортимента  способность набора
товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых
товаров.
Новизна (Н) характеризуется степенью обновления (Кн),
которая выражается через отношение количества новых товаров к
общему количеству наименований товаров (или действительной
широте).
Обновление  одно из направлений рационального
формирования ассортимента  проводится, как правило, в условиях
насыщенного рынка. Но и в условиях насыщенного рынка
обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья,
производственных мощностей, необходимых для производства ранее
выпускавшихся товаров.
Структура ассортимента характеризуется удельной долей
каждого вида и наименования товара в общем наборе. В методике
оценки оптимальной структуры ассортимента следует учитывать:
– способ расчета доли товара;
– выбор базового значения как критерия оптимальной
структуры ассортимента;
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– выбор показателя оптимальной структуры.
Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное
или денежное выражение и носят относительный характер. Они
рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к
суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.
Структура ассортимента относится к реальному или
прогнозируемому ассортименту и неприменима к учебному
ассортименту, так как показывает взаимосвязь отдельных структурных
элементов ассортимента через их количественное соотношение.
При регулировании структуры ассортимента следует учитывать
экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих
или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и
реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на
который ориентируется торговая организация.
Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином
выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо
определить потребность в складских площадях, а также площади для
выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в
натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов
товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.
Рациональность ассортимента  способность набора товаров
наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности
разных сегментов потребителей.
Коэффициент рациональности  средневзвешенное значение
показателя рациональности с учетом реальных значений показателей,
широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженных на
соответствующие коэффициенты весомости.
При определении коэффициента рациональности ассортимента
должны учитываться все вышеперечисленные показатели с учетом
степени значимости или коэффициента весомости для каждого
показателя. Коэффициенты весомости определяются экспертным
путем, они характеризуют удельную долю показателя при
формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт
товаров. Сложность их расчета заключается в том, что не существует
общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов
весомости. Они индивидуальны для каждого товара.
Гармоничность ассортимента  свойство набора товаров разных
групп, характеризующее степень их близости по обеспечению
рационального товародвижения, реализации и использования.
Наибольшей гармоничностью отличается групповой ассортимент и
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
его разновидности, наименьшей  смешанный. Гармоничность
обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не
измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит
описательный характер.
3.3. Средства товарной информации
Средствами товарной информации служат: маркировка,
технические документы, нормативные документы, справочная,
учебная и научная литература, реклама.
Названные средства информации различаются соотношением
основополагающей, коммерческой и потребительской информации.
Общим для них является наличие основополагающей информации.
Так, в маркировке наибольший удельный вес приходится на
основополагающую и потребительскую информацию, а самый
низкий  на коммерческую.
Маркировка  это текст, условные обозначения или рисунок,
нанесенные на упаковку или товар, а также другие вспомогательные
средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных
его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях
(исполнителях), количественных и качественных характеристиках
товара.
Основные
функции
маркировки:
информационная,
идентификационная, мотивационная, эмоциональная.
Информационная функция маркировки как одного из средств
товарной информации является главной. При этом основополагающая
информация, на маркировке дублирует тот же вид информации в
сопроводительных
документах.
Несовпадение
данных
основополагающей
информации
может
быть
следствием
фальсификации товаров.
Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна,
так как позволяет проследить движение товарных партий на всех
этапах.
Эмоциональная и мотивационная функции маркировки
взаимосвязаны. Краткосрочная маркировка, поясняющие тексты,
применение общепринятых символов вызывают у потребителя
положительные эмоции, служат важной мотивацией для принятия
решения о покупке товара.
Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов,
других нормативных документов. Требования к производственной
маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и упаковку, а также общетехническими стандартами на продукцию.
Требования к торговой маркировке разработаны в меньшей степени,
чем к производственной. Некоторые требования к торговой
маркировке устанавливаются правилами продажи отдельных групп
продовольственных и непродовольственных товаров, а также
региональными правилами розничной торговли.
К маркировке предъявляются общие для товарной информации
специфические требования. Общие требования регламентируются
Федеральным законом «О защите прав потребителей».
В зависимости от места нанесения маркировка может быть
производственной и торговой.
Производственная маркировка  текст, условное обозначение
или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар или
упаковку либо другие носители информации.
Носителями производственной маркировки могут быть
этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты,
клейма, штампы и т.д.
Этикетки наносятся типографским либо иным способом на
товар или упаковку. Они могут быть также самостоятельными
носителями информации, если приклеиваются или прикладываются к
товару. Так, большинство упакованных в производственных условиях
продовольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую
текст, рисунки и другая информация нанесены типографским
способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем
приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским
способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар
(например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых
товарах). Этикетки отличаются значительной информационной
емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы.
Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее
обширные по количеству характеризуемых признаков сведения.
Маркировка на этикетках может содержать пояснительные тексты.
На этикетках также указывают различные символы.
Кольеретки  разновидность этикеток; они имеют особую
форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут
большой информационной нагрузки, основное их назначение 
эстетическое оформление бутылок. На кольеретке могут быть
указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или
информационные знаки. Иногда информация на них вообще
отсутствует.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вкладыши  также разновидность этикеток, отличаются от них
направленностью информации и предназначены для сообщения
кратких
сведений о
наименовании
товара, изготовителе
(наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут
содержать краткую характеристику потребительских свойств товара,
в первую очередь функционального назначения. Тогда вкладыш
приобретает дополнительные функции  рекламного листка или
проспекта, но в отличие от них рекламная функция вкладыша не
является основной, а реализуется через характеристику товара.
Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий:
конфет, печенья, пряников в коробках; для парфюмернокосметических и лекарственных средств; товаров бытовой химии.
Бирки и ярлыки  носители маркировки, которые
приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для
них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный
перечень сведений, отсутствие рисунков.
Бирки отличаются, от ярлыков меньшей информативностью.
Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование,
либо фабричную марку, либо только название фирмы-изготовителя.
Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы
изготовителя, его адрес, цену, дату выпуска, сорт, а также ряд идей.
Наряду со стандартами ассортимент товаров приводится в каталогах,
справочниках и прайс-листах, которые составляют фирмыизготовители или торговые организации. Такие документы
выполняют двойную функцию, информируя потребителей об
ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.
3.4. Ассортиментная политика
Ассортиментная политика — это одна из важнейших
составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о
расширении/сужении
ассортимента
выпускаемой/продаваемой
продукции может иметь различные решения в зависимости от целого
комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры
фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
Однако общие правила и зависимости могут и должны быть
определены и сформулированы на основании анализа состояния и
развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и
финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние
факторы).
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен
основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных
изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных
потоков в перспективе.
Расширение ассортимента неизбежно влечет за собой
увеличение расходов. При этом положительные финансовые
результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в
будущем.
Целью
расширения
ассортимента
(например,
выпуск
аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой
маркой) может быть реклама. В таком случае расширение
ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные
расходы – с точки зрения их влияния на денежные потоки и
финансовые результаты.
Главным критерием при оценке решения о выпуске новой
продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый
продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры
должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов,
полученных в связи с такими изменениями.
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех
подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной
частью вертикальной диверсификации деятельности компании и
направлен на расширение/сужение производства, связанного с
самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее
закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной
торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики
горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение
ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в
аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода
на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное
изменение.
Диверсификация
в
обоих
направлениях.
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента
представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:
1) расширение связано с диверсификацией;
2) сужение
может
быть
вызвано
необходимостью
(целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и
горизонтальной.
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оценка эффективности того или иного подхода к построению
ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь,
на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в
связи с изменением ассортимента реализуемой продукции:
DПр = DД – DР,
где DПр – изменение прибыли;
DД – изменение дохода;
DР – изменение расходов, вызванные расширением/сужением
ассортимента.
Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и
количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому
менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост
доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо
проводить по двум сценариям – min и max.
Окончательное решение должно приниматься исходя из
среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.
В случае равенства полученных средних величин предпочтение
должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом
значений).
Если определение экономических выгод от введения новых
(сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом
трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими»
величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение
целесообразности изменения ассортимента за прошедший период
представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую)
задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких
вычислений, с целью выявления финансовых результатов от
избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.
Решением этих задач занимается управленческий учет:
исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров,
отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом
могут использоваться те же подходы, которые использовались в
целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с
фактическими показателями может послужить не только для оценки
правильности ранее принятых решений, но также и для определения
степени адекватности тех допущений, которые были положены в
основу прогноза.
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При условии успешного продвижения на рынке нескольких
товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта
ассортимента может рассматриваться как способ увеличения
устойчивости объекта (бизнеса, организации и т.д.).
Если компания развивает более одного направления в рамках
однородной товарной группы, то конкуренты, занятые продвижением
аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех
же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с
привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с
необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.
В данном случае относительная устойчивость компании с более
широким ассортиментом может быть определена с точки зрения
вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных
позиций.
Расчеты могут оставаться верными при условии тождества
потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов
покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю не
нужны новые продукты (упаковка), то конкурентоспособность
компании может быть оценена в обратном порядке.
Борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и
противоборства крупных экономических кластеров – комплексных
хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные
и развивающиеся отрасли экономики.
Противостояние олигархических кланов и промышленнофинансовых формирований (групп), которые способны прибегать к
лоббированию как законодательного процесса, так и решений
местных властей, также не исключает и недобросовестное
ограничение конкуренции путем создания искусственных барьеров
вхождения на рынок. Среди таких барьеров необходимо выделить
следующие:
– сравнительная реклама;
– дискредитация хозяйствующего субъекта;
– купля-продажа товаров, выполнение работ, предоставление
услуг с принудительным ассортиментом;
– склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;
– склонение поставщика к дискриминации покупателя
(заказчика);
– склонение хозяйствующего субъекта к расторжению договора
с конкурентом;
– подкуп работника поставщика;
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– подкуп работника покупателя;
– достижение неправомерных преимуществ в конкуренции.
Данные действия квалифицируются как недобросовестная
конкуренция.
Помимо противозаконных методов борьбы на рынке
существуют и общеэкономические (конъюнктурные) условия,
названные М. Портером барьерами для входа на рынок. Среди них:
– экономия, обусловленная ростом масштабов производства;
– дифференциация продукта;
– потребность в капитале;
– более высокие издержки;
– доступ к каналам потребления;
– политика правительства.
Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента
могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка. Среди них:
– наличие у производителя долгосрочных капитальных
вложений в специализированные активы. Такие активы могут
оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат
на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;
– стратегия
компании
направлена
на
комплексную
диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь
организационный
и
финансовый
дисбаланс
в
смежных
ассортиментных группах;
– высокие потери необратимых затрат: существенные
инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и
маркетинг, рассчитанные на перспективу;
– утрата или ограничение доступа к смежным рынкам;
– социально-экономические
последствия,
связанные
с
сокращением
персонала
и
сопротивлением
со
стороны
заинтересованных институций;
– ущерб для общего имиджа компании.
Расширение ассортимента может происходить на нескольких
уровнях:
1) увеличение позиций однородных товаров: производство
новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т.д.
уже освоенной продукции;
2) внедрение разнородных продуктов (развитие новых товарных
направлений – диверсификация);
3) продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов)
продуктов;
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4) комбинация
действий
(проведение
ассортиментных
изменений на двух или трех уровнях одновременно).
Характеристику целесообразности выхода на тот или иной
уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с
позиции потребности в:
а) новых научно-исследовательских разработках (НИР);
б) дополнительном финансировании.
Данные факторы взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так
как многие НИР могут венчаться успехом и через месяц, и через пять
лет, при этом неизвестными остаются и время и количество
необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об
изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры
дополнительного финансирования могут быть определены с
достаточной точностью.
Вышеприведенную
градацию
уровней
расширения
ассортиментов можно охарактеризовать следующим образом:
для первого уровня – низкая степень расходов на НИР и
незначительное дополнительное финансирование (прирост издержек
в сравнении с направленными на традиционный продукт);
для второго уровня – низкая степень расходов на НИР и
значительное дополнительное финансирование;
для третьего уровня – высокая степень расходов на НИР и
наибольшее дополнительное финансирование;
для четвертого уровня степень потребности в НИР и
финансировании определяется удельным весом реализации первых
трех подходов.
Проблемы, возникающие при изменением ассортимента, тесно
связаны с подходом компании к стратегии развития брэнда.
Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и
региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике
диверсификации развиваемых брэндов. Это, в первую очередь,
связано со спецификой сознания потребителей, для которых
выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные)
недостатки в товаре под определенной торговой маркой
автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции,
выпускаемой под данным брэндом.
Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний
того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда как
нематериального актива создается годами и десятилетиями
соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими
недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное
обстоятельство может служить причиной, по которой производители
расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет
сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в
случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.
Принятие решения о создании нового брэнда или использовании
старого как мощного маркетингового инструмента связано с
необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых
видов продукции на потребительском рынке, а также возможности
вмешательства
госструктур
и
независимых
общественных
организаций.
Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом,
то возможны два следующих исхода.
– оптимистический – успех нового продукта на рынке и
связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда;
– пессимистический – неудача нового продукта и связанная с
этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую
торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в
несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.
В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым
брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты)
локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при
этом также возможны два следующих исхода:
– оптимистический
–
«рыночный
успех»
слабо
распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг
старого брэнда; при этом компания возросшую прибыль «делит» с
упущенной выгодой;
– пессимистический – «рыночный провал» не распространяется
на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые
убытки и имиджевые потери минимизируются.
Правильное решение должно приниматься на основе
сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по
всем вышеописанным сценариям.
Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или
старой) расширять ассортимент, также возможно на основе внедрения
системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая
продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна
быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом
случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании
максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения
рыночной стоимости компании за счет роста стоимости
нематериальных активов фирмы.
ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
КОММЕРЧЕСКОЙ РАБОТОЙ
В СФЕРЕ ЗАКУПОК И ПРОДАЖ ТОВАРОВ
4.1. Планирование закупок и продаж товаров
Процесс планирования продаж и закупок является обязательным
во всех коммерческих компаниях – торговых, производственных,
оказывающих разнообразные услуги, но осуществляется он по
остаточному принципу.
В результате оперативный план продаж часто противоречит
(можно даже сказать, существует параллельно) стратегии и тактике
компании. Постоянные ошибки приводят к дефициту по одним
позициям и избыточным объемам запасов по другим. Приведем
некоторые из них:
– в основе планирования продаж и закупок лежит информация о
спросе, но, к сожалению, при всем обилии методов спрос можно
оценить не всегда и в любом случае лишь с очень большой
погрешностью, которая в дальнейших расчетах только усиливается;
– при планировании продаж необходимо согласовывать
множество противоречивых целей и ограничений – финансовых,
производственных, логистических, маркетинговых.
Каждый управленческий процесс, будь то планирование,
организация, мотивация или контроль, целесообразно делить на два
подпроцесса:
принятие
управленческого
решения
и
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
информационно-аналитическая поддержка (ИАП) процесса принятия
управленческого решения.
Процесс планирования продаж и закупок можно представить в
виде четырех этапов:
1. Прогнозирование спроса
2. Планирование продаж
3. Планирование страховых запасов и закупок
4. Оценка финансово-экономического результата
1 этап – прогнозирование спроса
Цель – оценить объективную величину потребности
покупателей в продуктах или услугах компании. Подчеркнем, что
речь идет именно об оценке потребности, а не будущих продаж
компании, поэтому и качество прогноза во многом зависит от
качества информационно-аналитической поддержки. Необходимо
иметь в наличии все основные данные, используемые в процессе
прогнозирования: продажи, складские остатки, неудовлетворенный
спрос, исполнение предыдущих планов и т.д.
Исходные данные должны быть сгруппированы, так как прогноз
спроса обычно осуществляется по группам взаимозаменяемых
товаров. Кроме того, в некоторых случаях продажи по группам
товаров дополнительно разбиваются по потребительским сегментам,
поскольку часто каждый сегмент в отдельности имеет вполне
определенную тенденцию потребления, а сумма продаж по
сегментам, напротив, представляет собой абсолютно беспорядочную
динамику. Все указанные признаки должны быть заранее внесены в
исходные данные.
2 этап – планирование продаж
В рамках планирования продаж происходит установка целей по
продажам для каждой товарной группы. Эти цели определяются не
только спросом, но общей политикой компании. На этапе
планирования продаж производится согласование оперативного
плана продаж и общего тактического и стратегического плана
компании, также необходимы данные о фактической реализации этих
планов. Таким образом, ориентируясь на прогноз спроса, возможно
поставить реалистичные цели по продажам, согласованные с общей
политикой компании.
3 этап – планирование страховых запасов и объемов закупок
Абсолютных прогнозов и планов не бывает. Следовательно,
необходимо заранее планировать возможные отклонения и
страховаться от них путем закупки избыточного товара. Наиболее
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сложный вопрос заключается в величине этой избыточности.
Чрезмерные закупки приводят к переполненным складам,
замороженным денежным активам и необходимости сокращения
ассортимента. Недостаточные закупки провоцируют дефицит,
уменьшают прибыль, вызывают недовольство клиентов.
При использовании статистических методов прогнозирования
параллельно
с
прогнозом
обычно
производится
расчет
доверительного интервала, то есть интервала, в который попадают
продажи компании с заданной вероятностью. Например,
прогнозируемый объем продаж – 100 штук, при этом с вероятностью
90% он попадает в интервал от 80 до 120 штук. На основе этой
информации можно легко рассчитать требуемый объем страховых
запасов.
Гораздо сложнее рассчитывать страховые запасы при
использовании экспертных методов прогнозирования. Они, как
правило, редко позволяют оценить точность прогноза, поэтому здесь
необходима информационно-аналитическая поддержка, позволяющая
обеспечить информацией, направленной на оценку точности прогноза
и расчет необходимого объема страховых запасов.
Процедура расчета необходимого объема закупок реализуется в
ERP-системе (enterpme resource planning – планирована ресурсов
организации) предприятия. На входе эта система требует объемы
продаж, а на выходе – рассчитывает требуемые объемы закупок.
4этап – оценка финансово-экономического результата
Каким бы хорошим план ни был, он должен быть обеспечен
финансовыми ресурсами. Как правило, финансовая служба имеет
большое влияние на оперативный план продаж и закупок: может
уменьшить финансирование на закупки или наоборот указать на то,
что объем продаж будет недостаточен для финансирования работы
компании. В любом случае в процессе достижения компромисса
необходима качественная информация.
Рассмотрев четыре общих этапа процесса планирования продаж
и закупок, приходим к выводу, что большая часть информации,
требуемая для планирования продаж и закупок, носит маркетинговый
характер. Поэтому организацию ИАП этого процесса целесообразно
осуществлять в рамках построения общей системы маркетинговой
информации (MIS – marketing information system). Тем более что
большая часть данных, собираемых для решения задач планирования
продаж и закупок, используется и в других процессах принятия
маркетинговых решений. Так, те же самые данные о продажах,
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкурентах,
проводимых
маркетинговых
мероприятиях
используются для решения и тактических задач (разработка
комплекса маркетинга), и стратегических (сегментация, определение
целей, разработка стратегий).
4.2. Маркетинговая информационная система
для планирования продаж и закупок
Ключевая особенность MIS-систем заключается в том, что все
реализуемые в рамках них процессы осуществляются на регулярной
основе. Вернемся к процессу планирования продаж и закупок. В
эффективной MIS предполагается, что продажи уже разделены по
направлениям, и на каждом из них определен круг задач ИАП. В
одних случаях эта поддержка сводится к построению определенных
отчетов с необходимыми показателями, в других предлагается
базовый укрупненный прогноз, который он распределяет по
артикулам, а в третьих даются готовые цифры, с которыми он
соглашается или нет. Но в любом случае вся ИАП, оказываемая в
рамках MIS, стандартизирована.
Естественно, в процессе функционирования MIS ИАП по
определенным направлениям перестает давать адекватные результаты
или появляются новые задачи, которые требуют разработки новых
моделей решения. Эти модели разрабатываются в рамках
маркетинговых систем поддержки принятия решений (MDSS –
marketing decision support system).
Рассмотрим подробно составляющие MDSS и MIS, а также
информационные технологии, используемые в этих системах.
MIS состоит из трех основных подсистем: подсистемы сбора
данных, подсистемы создания справок и подсистемы генерации
аналитических отчетов.
Система сбора данных предназначена для объединения всех данных, требуемых для поддержки процесса планирования продаж и
закупок. Мы уже говорили, что в этом процессе требуются данные из
различных источников, в том числе и внешних. Поэтому ни одна
учетная система предприятия не может служить основой для системы
сбора маркетинговых данных. В качестве подобной системы
используются так называемые системы управления хранилищами
данных (SAS, Hyperion, Cognos, Business Object, Marketing Analytic).
Эти системы позволяют организовать аналитическое хранилище
и настроить стандартные процедуры передачи данных из других
систем. Иногда, правда, они могут выступать и в качестве учетных
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
систем. В частности, система управления хранилищами данных
комплекса Marketing Analytic построена таким образом, что в ней
можно настраивать пользовательский интерфейс для ввода данных
напрямую в хранилище. Это несколько упрощает администрирование
MIS, особенно в условиях, когда большая часть информации
вводится в систему самим маркетологом или аналитиком. Тем не
менее, общая идея систем управления хранилищами данных
заключается именно в консолидации данных – их объединении из
других источников: данных о продажах (из ERP-систем), данных о
клиентах (из CRM-систем), данных о конкурентах (например, из
систем различных информационных агентств) и т.д.
Надо отметить, что наиболее распространенными системами,
используемыми предприятиями для создания хранилищ данных,
являются Access или Excel.
Система построения справок предназначена для вывода
исходных данных, находящихся в хранилище, либо без изменений,
либо с минимальными изменениями. До появления компьютерных
технологий вся информация собиралась в виде бумажных носителей.
В этих условиях справки использовались для решения многих задач,
в том числе требующих представления данных в другом, более
удобном для принятия решений виде. Сейчас роль справок в MIS
заметно сократилась. Тем не менее, в некоторых случаях справка
может оказаться очень полезной (например, когда при планировании
продаж возникает необходимость в получении подробной
информации о каком-либо клиенте или о свойствах какого-либо
товара).
Система справок обычно реализуется с помощью так
называемых репортинговых систем (от английского «report» – отчет).
Смысл этих инструментов в том, что они позволяют представить
данные, находящиеся в хранилище в виде набора заданных отчетных
форм. Сами формы, как правило, создаются программистом,
пользователь может их менять лишь в незначительной мере. Обычно
он может детализировать определенные показатели, устанавливать
условия фильтрации, настраивать форматирование.
Следует отметить, что большинство недорогих отчетных
средств могут представлять данные только в виде печатных форм.
Экспорт в Excel либо вообще не осуществляется, либо
осуществляется с очень большими ограничениями. Между тем, с
точки зрения принятия решений по продажам и закупкам данные
нужны именно в формате Excel, так как в этом случае менеджер
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
может легко использовать их в дальнейших расчетах. Подобная
мелочь на практике приводит к большим затруднениям в работе. Мы
не раз встречались с ситуацией, когда репортинговая система создает
отчет, например, в виде pdf-файла. Затем этот отчет печатается на
принтере, и аналитик или даже менеджер вручную перебивает
данные отчета на компьютер. В условиях, когда требуется принимать
много решений, такие «бизнес-процессы» просто недопустимы.
Система генерации аналитической отчетности предназначена
для представления данных хранилища в аналитической форме.
Примерами аналитических отчетов могут служить всевозможные
отчеты по продажам, прогнозы, расчеты оптимального объема заказа
и т.д. Степень информативности отчета определяется двумя
факторами:
1) возможностями по применению различных методов
информационно-аналитической поддержки в рамках того или иного
направления продаж;
2) величиной усилий, вложенных в разработку моделей
принятия решений по планированию в рамках этого направления.
Для создания аналитических отчетов используются три вида
инструментов: репортинговые системы, OLAP-системы (OLAP –
online analytical processing – анализ данных в реальном режиме
времени) и data-mining-системы (data-mining- добыча данных).
Репортинговые средства уже были рассмотрены в предыдущем
разделе. Рассмотрим теперь OLAP- и data-mining-системы.
Первый класс систем предназначен для того, чтобы
пользователь мог сделать запрос данных из хранилища и осуществить
их анализ без помощи программиста. Обычно это достигается за счет
того, что пользователю предоставляется минимум возможностей по
форматированию получаемых отчетов, а также накладываются
серьезные ограничения на сложность рассчитываемых показателей.
При этом пользователь получает практически неограниченные
возможности по доступу к данным хранилища, перестраиванию
отчета, агрегированию и детализации данных.
Приведем небольшой пример, показывающий использование
OLAP-технологий.
Предположим,
менеджеру
необходимо
спрогнозировать продажи определенного артикула. Он выясняет, что
в целом тенденция продаж достаточно очевидна, однако в некоторых
месяцах присутствуют выбросы. Для выявления природы этих
выбросов менеджер детализирует продажи по покупателям и
выясняет, что выбросы связаны с покупками покупателя N. Далее при
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
составлении плана менеджер ориентируется на статистику продаж
без покупателя N и отдельно пытается выяснить, когда и в каком
объеме N совершит следующую закупку.
Термин data-mining изначально применялся к методам,
позволяющим находить наиболее значимые взаимосвязи между
большим количеством статистических переменных. Такие методы
необходимы, например, когда по статистке продаж магазина
необходимо определять продукты, которые люди предпочитают
покупать совместно. Сейчас к data-mining часто относят системы,
реализующие любые статистические методы анализа, включая и
нейронные сети. Не последнюю роль в этом играет, видимо,
звучность термина.
В планировании продаж и закупок data-mining-системы
используются в основном для прогнозирования и (в меньшей
степени) для расчета моделей, характеризующих взаимозависимость
между
статистическими
переменными
(например,
для
прогнозирования объемов продаж в зависимости от выкладки товаров
на витрине).
Системы MDSS менее структурированы, чем MIS. По сути, они
предназначены для выдвижения и проверки гипотез, которые ложатся
в основу процессов и алгоритмов MIS. Поскольку системы MDSS
предназначены не для создания отлаженных процессов, а для
проверки разнородных гипотез, то инструменты здесь используются
более легкие. В частности, практически не используются
репортинговые средства. Используются более простые OLAPсредства, не предполагающие создания сложных централизованных
хранилищ. Более активно используются средства data-mining.
Стандартной задачей является поиск разрезов данных, в которых
может применяться статистическое прогнозирование (по группам
артикулов, сегментам покупателей и т.д.). В рамках MDSS обычно
используются статистические пакеты (SPSS, Statistica, MiniTab и
другие), электронные таблицы Excel для проведения всевозможных
вычислений, Access в качестве простой базы данных для хранения
требуемых показателей и т.д.
Таким образом, планирование продаж и закупок слишком
важный процесс для компании, чтобы можно было вывести его
неэффективно. Основной резерв повышения эффективности этого
процесса – улучшение его информационно-аналитической поддержки.
Реализация
информационно-аналитической
поддержки
планирования продаж и закупок предполагает: 1) разделение продаж
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
по направлениям; 2) разработку принципов принятия решений и
процессов информационно-аналитической поддержки по каждому из
направлений;
3)
реализацию
процессов
информационноаналитической поддержки по каждому направлению в MIS.
Существует несколько уровней информационно-аналитической
поддержки: от расчета показателей, требуемых в процессе
планирования, до непосредственно подготовки самих решений.
Переход с уровня на уровень – вопрос эволюции, и поэтому требует
длительного времени. Однако даже первые шаги в этом направлении
(создание аналитического хранилища, содержащего ключевые
данные, требуемые в процессе планирования продаж и закупок) уже
дадут возможность снизить трудозатраты и значительно повысят
качество принимаемых решений.
MIS – сложная система. Ее работа невозможна без тесного
взаимодействия многих отделов компании, наличия четких
регламентных
процедур,
использования
современных
информационных технологий. Поэтому процессом создания
маркетинговой информационной системы необходимо управлять.
Если его пустить на самотек, то лучшее, что получит менеджер, –
небольшое количество новых отчетов и большое количество новых
неуправляемых процессов.
4.3. Источники поступления товаров в торговую сеть и
выбор потенциального поставщика
Источниками поступления потребительских товаров являются:
– промышленные и сельскохозяйственные предприятия,
местная промышленность, индивидуальные производства;
– оптово-посреднические структуры;
– оптовые и оптово-розничные склады;
– поставки от зарубежных фирм и компаний.
Источники товарного обеспечения определяются исходя из
структуры конкретного рынка товаров, контингента покупателей,
ассортимента товаров, товарооборачиваемости и финансовых
возможностей торгового предприятия.
Сегодня достаточно отчетливо прослеживаются растущие
требования к рынку закупок, который представляют поставщики
продукции. При рыночных отношениях соответствующим образом
соединено воедино: приобретение нужного товара требуемого
качества, в установленные сроки поставки, по приемлемой цене и у
надежного поставщика. Определенное воздействие на рынок закупок
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
оказывает переход от рынка продавца к рынку покупателя,
сопровождающийся существенными изменениями в стратегии
производства и реализации продукции. Раньше выпуск продукции и
политика ее сбыта не отвечали запросам и интересам населения.
Приспособление к спросу покупателей в условиях рыночной
конкуренции потребовало радикальных перемен в производстве
товаров предприятиями-изготовителями. Это также отразилось на
повышении качества обслуживания торговой сферы, прежде всего в
сокращении времени выполнения заказов и соблюдении
согласованных графиков поставки товаров. Фактор времени наряду с
качеством и ценой товара становится определяющим в деятельности
торгового предприятия.
Рост требований к реализации продукции вызывает адекватные
требования к источникам закупки товаров. Непременным условием
организации закупочной деятельности торгового предприятия
является изучение рынка закупок. Для оценки реальных и
потенциальных возможностей поставщиков можно использовать
следующие критерии:
– характер деятельности и возможности поставщика;
– конкурентное положение поставщика на рынке закупок товаров;
– процедура и порядок исполнения коммерческих сделок;
– вероятность обеспечения номенклатуры и объема продукции;
– условия, гарантирующие качество приобретаемого товара;
– адекватное сочетание цены и потребительских свойств товара;
– условия поставки товара (стабильность, периодичность, сроки);
– предусматриваемая форма платежа и способы расчетов.
Анализ поставщиков по приведенным критериям позволяет
установить оправданные требования по закупке и поставке товаров в
торговое предприятие.
Рынок закупок товаров отражает коммерческие интересы всех
его участников. В этой связи важное значение имеют расширение
контактов и установление коммерческих связей между торговым
предприятием и поставщиками. Суть их сводится к взаимовыгодным
коммерческим сделкам и товарообменным операциям при куплепродаже товаров. Коммерческие сделки рассчитаны на закупаемую
продукцию и определяются под влиянием конкретных признаков:
традиционная или модифицированная продукция, степень ее
новизны, стадия жизненного цикла товара, рыночная ситуация.
Следовательно, сделки при закупке не являются неизменными и
зависят от множества воздействующих факторов.
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Поставщики товаров различаются по территориальному признаку
и по их принадлежности к той или иной хозяйственной системе.
Поставщики, относящиеся к той же системе, в которую входят оптовые
покупатели,
называются
внутрисистемными,
остальные
–
внесистемными. По форме собственности поставщики могут быть
частными, государственными, муниципальными и других форм
собственности.
Изучив источники закупок товаров и определив поставщиков,
коммерческие работники составляют на каждого поставщика
специальные карточки (их целесообразно группировать по
территориальному признаку поставщиков). В карточках указываются
данные о производственной мощности предприятия, о количестве и
ассортименте выпускаемой продукции, о возможности производства
других товаров, условиях поставки товаров.
Поставщиками товаров должны быть налажены рациональные
хозяйственные связи, преимущественно прямые и долгосрочные
договорные взаимоотношения, позволяющие закупать товары
непосредственно у поставщиков-изготовителей на стабильной основе.
При организации связей большое значение имеет правильный
выбор поставщика. Правильный выбор делового партнера при
организации закупок сырья позволит избежать многих рисков,
связанных с возможным мошенничеством, банкротством или
невыполнением контрагентами своих договорных обязательств.
Многие западные консалтинговые агентства и мониторинговые
фирмы советуют при выборе партнера использовать правило «5 С»,
то есть уделять особое внимание пяти ключевым характеристикам
потенциального партнера, имеющим решающее значение при
организации бизнеса. Все эти качества в английской транскрипции
начинаются с латинской буквы «С»:
– характер (character). Репутация компании в деловом мире, ее
ответственность и готовность выполнять взятые обязательства;
– финансовые возможности (capacity). Способность погасить
взятый кредит, ссуду или другой долг за счет текущих денежных
поступлений или продажи ликвидных активов;
– имущество (capital). Величина и структура акционерного и
уставного капитала;
– обеспечение (collateral). Виды и стоимость активов;
– общие условия (conditions).
Выбор поставщика потребителями осуществляется в том случае,
когда нет монополизма среди поставщиков. Правильный выбор
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
поставщика в условиях рынка – дело весьма сложное, и ошибка здесь
может дорого стоить предприятию. При прочих равных условиях
предпочтительнее воспользоваться услугами местных поставщиков.
Выбор поставщиков необходимо начать с анализа материальных
потребностей предприятия и возможностей удовлетворить их на
рынке. После изучения рынка нужно составить спецификацию на
необходимые виды материальных ресурсов, которая должна включать
наименование и характеристику материалов, требования к ним.
В спецификацию должны быть включены все характеристики и
стандарты требуемого материала. После подготовки спецификации
составляется список возможных поставщиков для каждого вида
материальных ресурсов. Какое число поставщиков должно
участвовать в выполнении заказа на каждый материал, зависит от
назначения и количества требуемого материала и конъюнктуры
рынка. Эти вопросы решает отдел материально-технического
обеспечения предприятия. Если предприятие закупает материал у
одного поставщика, то можно наладить тесные деловые контакты и
установить взаимовыгодные формы деловых торговых отношений,
связанные с предоставлением потребителям скидок с цены и
дополнительными формами обслуживания.
Источником информации для составления списка поставщиков
является не только изучение рынка, но и базы данных (таблица 6).
Таблица 6
Информационная база о поставщиках товаров
Источники
Каталоги дистрибьюторов
Торговые журналы
Торговые директории
Торговые представительства
Информация
– описание наиболее значимых товаров;
– спецификации о местоположении
источников снабжения;
– информация о ценах
– общая информация о новых товарах;
– о сырье;
– о поставщиках и их служащих;
– рекламная информация
– указываются списки основных
производителей, их адреса, количество
филиалов, продукция;
– список товаров на рынке с указанием
их производителей;
– списки сырья и комплектующих изделий
с указанием поставщика и его адрес
–данные об источниках снабжения, видах
предлагаемых на рынке товаров и общей
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Интернет
ситуации – конъюнктуре рынка на
определенный отрезок времени
– информационный банк для покупателей;
– списки источников для закупки товаров
о различных группах
Собрав информацию о потенциальных поставщиках сырья,
предприятию рекомендуется устраивать конкурсные торги (тендеры)
с целью более тщательного отбора партнера, способного обеспечить
максимальную эффективность поставок. Подобные мероприятия дают
дополнительный эффект благодаря информированию потенциальных
поставщиков о требованиях компании. Принципиальное значение торги
имеют при намерении импортера приобрести крупную партию сырья,
упаковки или вспомогательных материалов.
Проведение конкурсных торгов состоит из следующих этапов:
– реклама и заявление о начале торгов с приглашением к
участию (через средства массовой информации или путем
информирования потенциальных партнеров);
– разработка тендерной документации;
– публикация тендерной документации;
– прием и первичная обработка тендерной документации;
– анализ и оценка поступивших предложений;
– подтверждение квалификации участников торгов;
– заключение контракта.
В тендерной документации организаторам следует указать
порядок и процедуру проведения торгов, описание закупаемых товаров
с приложением технической спецификации, критерии оценки
поступающих предложений и условия будущего контракта. Перед
началом этапа анализа и оценки следует избрать тендерный комитет,
который будет заниматься изучением поступивших предложений от
участников торгов. Здесь необходимо строго придерживаться
следующих правил: рассматриваются только те заявки, которые
соответствуют требованиям и критериям оценки, обозначенным в
тендерной документации.
На заключительном этапе работы тендерный комитет составляет
отчет о проведении оценки поступивших предложений, в котором
указывается, по каким критериям отобран победитель торгов и
причины отклонения заявок остальных участников. Существуют
ситуации, когда проведение торгов затрудняется различными
причинами объективного и субъективного характера. К примеру:
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– объем сырья, предполагаемого к закупке, незначителен для того,
чтобы заинтересовать и привлечь достаточное число участников торгов;
– существует объективная необходимость организации срочной
поставки, в результате которой у кондитерского предприятия
отсутствует время на организацию и проведение торгов;
– предприятию приходится работать на рынке, на котором
продавец сырья занимает монопольное положение. Такое положение
вещей может сложиться при необходимости поставки редкого и
дефицитного вида кондитерского сырья;
– предприятие предпочитает работать с узким кругом (один или
два) хорошо зарекомендовавших себя поставщиков без дальнейшего
расширения круга партнеров.
Когда складывается одна из перечисленных ситуаций,
предприятию имеет смысл отказаться от объявления торгов и
прибегнуть к деловым переговорам в письменном виде для
заключения новых контрактов и организации поставок.
Когда поставщиков немного (два-три), критериями выбора
наиболее
подходящего
из
них
служат
сравнительные
производственные мощности, цены на закупаемые материалы,
надежность поставщиков. Выбирается поставщик, в наиболее полной
степени соответствующий названным критериям.
Когда поставщиков много, то выбор наиболее подходящего
целесообразно проверять в два этапа (таблица 7). На первом этапе
производится предварительный отбор поставщиков. После анализа
поставщиков, часть из них, не соответствующая требованиям
потребителя, исключается из таблицы. На втором этапе используется
более широкий перечень критериев выбора поставщиков.
Таблица 7
Критерии выбора поставщика
1 этап – предварительный выбор
№ п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Критерий выбора
Производственная мощность
Удаленность поставщика
Форма расчетов
Качество продукции
Цена единицы продукции
Возможность оборудования
Комплектность поставки
Упаковка
Размер партии
85
Поставщик
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ….
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1
2
3
4
5
6
7
8
2 этап – окончательный выбор
Финансовые условия
Время поставки
Периодичность поставки
Наличие сервисного обслуживания после
Коммуникационные условия
Складские условия поставщика
Другие критерии
Выводы
Наиболее
полная
информация
о
предварительных,
окончательных и других критериях выбора поставщика представлена
на рис. 12.
Предыдущая история
компании
Соответствие
общепринятым стандартам
Финансовое
положение
Степень развития
инфраструктуры
Техническая
мощность
Уровень сотрудничества
Организация и
управление
Трудовые отношения
Репутация
Местонахождение
Характеристики поставщика
ПОСТАВЩИК
Сравнительный
анализ и оценка
поставщика
 Отсутствие дефектов в
поставляемой продукции
 Уровень компетентности и
прогрессивности технологии
 Ассортимент продукции
 Организация логистики
 Договорная дисциплина и
гибкость организации
 Послепродажное и
техническое обслуживание
 Уровень взаимодействия
Основные
критерии
выбора
поставщика
 Конкурентоспособность
продукции
 Доступность товара
 Надежность поставщика
 Стабильность стиля и
упаковки
 Условия поставки
 Сроки поставки
 Ценовые соображения
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 12. Основные слагаемые при выборе поставщика
4.4. Формирование и управление товарными запасами
Особенности производства и транспортировки товаров
определяют характер процесса пополнения запасов товаров, а
особенности потребления – характер процесса расходования запасов
(рис. 13).
Запасы
По периоду образования
Плановые
Фактические
На начало
периода
На конец
периода
По назначению
Текущей
реализации
Сезонного
характера
Досрочного
завоза
По цели
Текущие
Рекламные
Спекулятивные
Резервные
По единицам измерения
В абсолютных
величинах
В относительных
величинах
Рис. 13. Критерии запасов товаров
Товарные запасы различают по способу образования
расходования и по месту нахождения (рис. 14).
87
и
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Классификация
запасов
По месту нахождения
Производственные
Средства
производства
Товарные
Предметы
потребления
У организацийизготовителей
Запасы на
предприятиях
В оптовой торговле
В рамках
распределения
Запасы в
пути
В розничной торговле
По исполняемой функции
Текущие
Подготовительные
Гарантийные
Сезонные
Переходящие
По времени
Максимальный
желательный запас
Пороговый
уровень
Текущий
запас
Гарантийный
запас
Рис. 14. Классификация запасов товаров
На процесс формирования товарных запасов оказывает влияние
ряд факторов, важнейшим из которых является обеспечение
устойчивого предложения товаров. Этот фактор выполняет функцию
показателя конъюнктуры торговли. Чтобы иметь для контроля и
анализа состояния товарных запасов сравнительный показатель,
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
определяется необходимая оптимальная величина запаса. Эта
величина служит важнейшим ориентиром в коммерческой работе.
Товарные запасы создаются и поддерживаются в таких размерах,
которые соответствуют прогнозной потребности и обеспечивают
непрерывную продажу товаров. Они формируются в соответствии с
идентичной структурой и ассортиментным перечнем товаров,
реализуемых торговым предприятием. В ходе продажи товарные
запасы расходуются, и взамен выбывающих завозятся новые,
соразмерные по своей структуре и ассортименту.
Рассмотрим процесс образования и регламентации постоянно
действующих товарных запасов (рис. 15).
Анализ
и оценка уровня,
оборачиваемости
и размера
товарных запасов
Целевое
предназначение
создаваемых
товарных запасов
Обеспечение
комплексности и
адаптивности
товарных запасов
Установление
необходимых
средств для
создания товарных
запасов
Эффективность
от
задействованных
товарных запасов
ФОРМИРОВАНИЕ
ТОВАРНЫХ
ЗАПАСОВ
Учет и
контроль за
состоянием
товарных
запасов
Рис. 15. Процесс образования постоянно действующих товарных
запасов торгового предприятия
Товарные запасы создаются для обеспечения устойчивой
ассортиментной номенклатуры и стабильности торгового процесса;
для накопления товаров, имеющих большой разрыв во времени
между изготовлением и потреблением; для целевого назначения –
стимулирования закупок у населения сельскохозяйственного сырья.
Величина товарных запасов зависит от объема и структуры
реализации товаров. Для оценки эти показатели анализируются в
динамике по товарным группам и по торговому предприятию в целом.
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Следует иметь в виду, что между объемом продаж товаров и
товарными запасами существует обратно пропорциональная
зависимость. При увеличении объема продаж уменьшаются товарные
запасы в днях.
Необходимый
товарный
запас
является
нормируемой
величиной. Для решения этой задачи необходимо использовать два
взаимосвязанных параметра: уровень и оборачиваемость товарных
запасов.
Расчет уровня товарных запасов (в днях товарооборота)
производится по формуле:
У ТЗ 
ТЗ Д
,
ОТ
где ТЗ – товарный запас на конец рассматриваемого периода,
руб.;
ОТ – объем товарооборота за рассматриваемый период, руб.;
Д – количество дней в рассматриваемом периоде.
Товарный запас рассчитывается по формуле средней
хронологической моментного ряда:
ТЗср 
руб.;
0,5ТЗ1  ТЗ 2  ТЗ3  ...  0,5ТЗ n
,
n 1
где ТЗср – средний товарный запас за определенный период,
ТЗ1, Т32, Т33 ... ТЗn - величина товарных запасов на
соответствующий период;
п – количество периодов.
Товарооборачиваемость в днях товарооборота определяется по
следующей формуле:
О дн 
Товарооборачиваемость
формулой:
ТЗ ср Д
ОТ
в
числе
О
ОТ
ТЗ ср
90
оборотов
выражается
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таким образом, товарные запасы торгового предприятия следует
рассматривать в совокупности:
– рабочий
запас
(включает
ассортиментный
набор,
размещаемый в торговом зале и равный однодневной продаже, и
запас товаров, проходящих подготовку к реализации);
– заказ текущего пополнения (состоит из объема поставки
товара, выраженного в днях оборота);
– страховой запас (устанавливается с учетом колебаний спроса
на товары);
– запас в пути (определяется при иногородних поставках товаров).
В современных рыночных отношениях потребительский спрос
неустойчив и подвержен изменениям, поэтому запасы товаров
необходимо приспосабливать к изменяющимся условиям рынка.
Товарные запасы оцениваются как в натуральных единицах, так
и в стоимостном (денежном) выражении. Потребная сумма средств на
содержание товарных запасов определяется из расчета однодневного
объема реализации товаров. Суммарный расчет осуществляется по
отдельным группам товаров и в целом по товарным запасам.
Нормализация товарных запасов неразрывно связана с
рационализацией системы товароснабжения и выходит за рамки
нормирования товарных запасов. Она включает комплексное
регулирование всех взаимосвязанных процессов формирования
запасов – нормирование, контроль за их состоянием, порядок
пополнения и подачи заказов, размеры партий товаров, т.е.
управление по существу всем процессом движения товарной массы.
Решение этой задачи требует применения соответствующей системы
управления товарными запасами.
Теорию управления запасами по существу можно рассматривать
как один из разделов исследования операций наряду с линейным
программированием, теорией игр, теорией массового обслуживания.
Существует множество математических моделей управления
запасами. Все многообразие систем управления запасами может быть
сведено к трем основным типам, которые различаются по принципу
пополнения запасов и по способу обработки информации: система с
фиксированным размером заказа, система с постоянным уровнем
запаса и двухбункерная система.
Система с фиксированным размером заказа предполагает его
размер величиной постоянной, и повторный заказ подается при
уменьшении наличных запасов товаров до определенного
критического уровня Р (точка заказа). Размер партии товаров
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выбирается таким, чтобы общие издержки управления запасами были
минимальными. Работа этой системы может быть представлена
формулами:
хо =
2аТ
b
и
P=З + RZ ,
где Р  точка заказа;
З  страховой запас;
R  средняя суточная продажа, руб.;
Z  время доставки заказа, дни.
Формула для определения точки заказа Р основана на
предположении, что учет состояния запасов ведется непрерывно, и
как только уровень запасов опускается ниже точки заказа, подается
новый заказ. При отсутствии непрерывного учета состояния запасов
формулу можно скорректировать, учесть продажу между проверками:
Р = З + R (Z + t ) ,
2
где t  промежуток времени между проверками, дни.
При периодических проверках уровня запаса лучше применять
систему с фиксированной периодичностью повторения заказа. Если
после предыдущей проверки было продано какое-либо количество
товара, то подается заказ. Размер его равен разности между
максимальным уровнем, до которого происходит пополнение
запасов, и фактическим уровнем в момент проверки. Максимальный
уровень запасов определяется по формуле:
M = З + R(Z + t)
Средний уровень запасов составляет:
I=З
1
R
2
+ (Z+t)
Для определения размера заказа Q применяется одно из двух
правил:
l) Q = M-N, если Z < t;
2) Q= M-N- x, если Z > t,
где N – размер наличного запаса в момент проверки единиц;
х – ранее заказанное количество товара, единиц.
Двухбункерная система является сочетанием системы с
фиксированным размером заказа и системы с постоянным уровнем
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
заказа. При этой системе заказ подается в тот момент, когда уровень
запаса понижается до определенной фиксированной точки (уровень
первого бункера). Величина его равна емкости второго бункера, т.е.
разнице между минимально допустимым уровнем, который может
вместить складская емкость. Объем первого бункера при этом играет
роль страховых запасов и обеспечивает бесперебойность продажи
товаров в период выполнения заказа.
Выбор того или иного метода управления запасами зависит от
многих факторов, в частности от условий производства, форм
товароснабжения, уровня издержек управления запасами, характера
спроса на товар; от формы учета состояния запасов, способа
обработки информации.
Устойчивость работы любой системы управления запасами
усиливается введением в нее страхового запаса, так как не все параметры,
характеризующие спрос в будущем периоде, известны и определены.
Задача выявления оптимального размера страхового запаса
решается путем определения вероятности того, что спрос в будущем
периоде окажется выше заданного уровня. Поэтому любая система
управления запасами непосредственно связана с прогнозом продажи.
4.5. Оптовая продажа товаров:
методы, организация и эффективность
Непосредственно продаже товаров предшествует маркетинговый
этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных
товаров, т.е. определение «ниши» рынка для предприятия. Эта работа
включает глубокое исследование рыночных возможностей путем
применения целого комплекса методов по изучению спроса населения и
конъюнктуры торговли. Маркетинговый подход к сбыту товаров
предполагает разработку четырех разделов этого процесса: самого
товара, его цены, методов его распространения и методов
стимулирования.
В раздел «Товары» входит разработанный фирмой товарный
ассортимент и услуги, которые предлагаются целевому рынку. Важная
роль в этом разделе маркетинга отводится товарному знаку. Товарный
знак должен отражать своеобразие работы фирмы, ее технической и
торговой политики, помогать фирме завоевать популярность и тем
самым обеспечить сбыт товара на рынке. Под методами распространения
понимается различная деятельность фирмы, направленная на
обеспечение целевых потребителей товаров и услуг. Сюда относится
организация товародвижения, включая транспортировку грузов,
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
складские операции, управление товарными запасами.
Методы стимулирования включают деятельность фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и
убеждению целевых потребителей покупать его. Важнейшее средство
для реализации этих задач – реклама.
Коммерческую работу по продаже товаров можно разделить на
два этапа: коммерческая работа по оптовой продаже товаров;
коммерческая работа по розничной продаже товаров.
Оптовая продажа товаров может осуществляться в двух
формах – транзитом, когда оптовая база продает товары без завоза их
на свои склады, и продажей товаров со своих складов. Результатом
этих форм продажи будет являться оптовый транзитный оборот и
соответственно оптовый складской товарооборот. В оптовом
товарообороте торговых баз преобладающий удельный вес приходится
на оптово-складской товарооборот. Транзитный оборот оптовых баз,
в свою очередь, подразделяется на оборот с участием в расчетах
(оплаченный или с вложением базой собственных средств) и без участия
в расчетах (неоплаченный, организуемый). Трудоемкость транзитного
оборота значительно ниже складского, поэтому при относительно
высоких размерах транзитных наценок он выгоден для оптовых баз.
При оптовом складском обороте применяются следующие
методы оптовой продажи товаров со складов:
– по личной отборке товаров покупателями;
– по письменной заявке (например, высылка факса) или устной
заявке по телефону со стороны магазина;
– через выездных торговых представителей;
– с помощью активных звонков из диспетчерской;
– почтовыми посылками;
– торговля на оптовых выставках и ярмарках.
Для создания удобств покупателя в отборе товаров оптовые
базы организуют продажу товаров через залы товарных образцов или
торгово-коммерческие павильоны.
Зал товарных образцов – это коммерческий центр современной
базы. В нем сосредоточена основная работа, связанная с организацией
продажи товаров: ознакомление покупателей с образцами товаров,
имеющихся на складах, а также с новыми товарами, их оперативный
учет, оформление соответствующей документации на продажу
товаров. Здесь выделены рабочие места товароведов с необходимым
организационно-технологическим обеспечением.
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В залах товарных образцов размещаются также рабочие места
товароведов реализаторов и фактуристов, которые в зависимости от
специализации складов формируются в соответствующие отделы и
группы. Товаровед-реализатор вместе с представителем покупателя на
основе ознакомления с товарными образцами и отбора покупателем
товаров оформляет в трех экземплярах заказ (отборочный лист) на
отборку товара на складе, который они оба и подписывают. Один
экземпляр заказа передается покупателю для контроля, другой – для
выписки счета-фактуры, третий – на склад для индивидуальной отборки и
подготовки товара к отпуску. Для учета движения товаров товароведыреализаторы заполняют карточки количественно-суммового учета,
который сводится в картотеке для каждой товарной группы.
Оптовые базы могут применять и другие формы и методы оптовой
продажи. В условиях рыночных отношений отдельные оптовые
предприятия организуют и розничную продажу товаров населению
через собственные магазины (палатки) или используя автомагазины.
В этих случаях оптовые базы фактически трансформируются в
оптово-розничные предприятия.
Продажа товаров на мелкооптовом магазине-складе типа «кэш
энд керри». В зарубежной практике получили широкое
распространение мелкооптовые склады-магазины типа «кэш энд
керри», что в буквальном переводе означает «плати и увози».
В «кэш энд керри» товарооборачиваемость очень высокая, а
эксплуатационные расходы сведены к минимуму: нет необходимости
в комплектовочных и экспедиционных помещениях, дорогостоящем
подъемно-транспортном и погрузочно-разгрузочном оборудовании,
штате кладовщиков, складских работников, грузчиков. Сокращается
объем учетно-расчетных операций, связанных с реализацией товаров
по безналичному расчету и в кредит. Невысокий уровень расходов
склада-магазина позволят устанавливать для покупателей более
низкие цены. В этом одном из существенных достоинств для
торговцев в «кэш энд керри». И еще одно достоинство складамагазина – широкий ассортимент товаров, ориентированный на
специфику мелких розничных предприятий. Закупки для складовмагазинов ведутся только с промышленных предприятий по прямым
связям, что позволяет реализовать товар покупателям по более
низким ценам. В условиях рыночных отношений в нашей стране
развития сети мелкооптовых складов-магазинов представляется
весьма перспективным.
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 5. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ТОВАРНЫХ БИРЖАХ,
ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ, АУКЦИОНАХ И ТОРГАХ
5.1. Организация и управление
коммерческой деятельностью на товарных биржах
На протяжении нескольких веков биржи являются одним из
центров рыночной экономики. Современные товарные биржи –
результат длительной эволюции различных форм оптовой торговли и
одновременно один из видов организованного товарного рынка.
В Современном экономическом словаре под редакцией
Райзберга Б.А. дано следующее определение: «Биржа (от нем. Burse кошелек) – регулярно функционирующий, организационно
определенный оптовый рынок однородных товаров, на котором
заключаются сделки купли-продажи партий товара».
Биржа, играя роль посредника в торговых операциях,
способствует установлению контактов между продавцами и
покупателями товара и формированию оптовых рыночных цен
посредством биржевых торгов. Биржа является одним из видов
организованного рынка.
Организованным товарным рынком называется место, где
собираются покупатели и продавцы для осуществления торговых
операций по определенным, установленным правилам. Всем видам
таких рынков присущ ряд общих черт:
 строго определенные правила проведения торгов;
 открытость в осуществлении торговых операций;
 наличие оборудованных торговых площадей, складских и
офисных помещений;
 система связи и информации.
Биржу отличают:
 моментальность встречи спроса и предложения;
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 сменяемость ролей;
 резкое ускорение процесса заключения сделки.
На структуру биржевых товаров воздействует целый ряд
факторов, в том числе и научно-технический прогресс. Благодаря ему
появилось множество заменителей некоторых биржевых товаров
искусственного или синтетического происхождения. Конкурентная
борьба между этими товарами способствует стабилизации цен, а
значит, уменьшению биржевого оборота.
В то же время научно-технический прогресс способствовал
совершенствованию методов определения качества товаров с
использованием для этих целей новейших технических средств.
На современных товарных биржах в оборот вовлечены не только
осязаемые товары, но и неосязаемые ценности. Ведутся операции по
торговле индексами цен, банковским процентом, ипотекой, валютой,
контрактами на фрахтование, государственные ценные бумаги.
Чтобы
отвечать
требованиям
времени,
торговые
биржи
распространяют фьючерские контракты на финансовые средства,
давая тем самым возможность финансовым институтам справиться с
условными рисками.
Важнейшие международные товарные биржи находятся в
развитых странах, хотя в развивающихся странах также есть
товарные фьючерсные биржи.
Появившиеся в период формирования российского рынка,
отечественные биржи первоначально выполняли не свойственные
товарным биржам функции, являясь одновременно и биржами в
определенном понимании формы организованного рынка, и
оптовыми магазинами, и посредническими звеньями торговли. В те
годы по числу созданных товарных бирж Россия обогнала, пожалуй,
все остальные страны вместе взятые. С началом коренных реформ
экономики некоторые функции бирж перешли к другим субъектам
рынка, а число самих товарных бирж резко сократилось. Уцелевшие
биржи встали перед проблемой трансформации своих операций с
торговли товарами на торговлю фьючерсными контрактами. Именно
в этот период на смену ажиотажного, поверхностного интереса к
товарным биржам пришло стремление изучить фьючерсную биржу на
более серьезной, профессиональной основе.
Товарные биржи, прошедшие многовековой путь от локальных
рынков наличного товара до высоколиквидных международных
рынков срочных контрактов, представляют собой яркий пример
саморазвивающегося рыночного института, ставшего неотъемлемой
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
частью производственно-финансовых операций большого числа
компаний и организаций. В нашей стране они создаются на основе
соглашения государственных, кооперативных и других предприятий
и организаций, в том числе изготовителей, владельцев и потребителей товара, посреднических и других коммерческих организаций;
является бесприбыльным хозяйственно-коммерческим предприятием
реального товара, поэтому при товарных биржах предусмотрено
организовывать фондовые отделы по торговле ценными бумагами.
Биржа является юридическим лицом, осуществляет свою
деятельность на основе лицензии на право биржевой деятельности,
полного хозяйственного расчета, самофинансирования, имеет
самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в банках; являясь
самоуправляемой организацией, имеет фирменное наименование
(в том числе сокращенное), в котором должны быть указаны вид
биржи и предмет деятельности, отличающие данную биржу от
других.
Наименование биржи не может содержать указания на
принадлежность ее к государственным органам управления
(министерствам, ведомствам и общественным организациям и др.).
Биржа имеет печать со своим наименованием, деятельность ее
определяется уставом.
Основными задачами и функциями биржи являются:
 организация торговой деятельности на основе биржевого
торга товарами, осуществляемого членами биржи – предприятиями,
брокерскими фирмами и брокерами;
 выявление реального спроса и предложения, а также
сложившихся пропорций обмена на продукцию, реализуемую или
обмениваемую на бирже;
 создание условий для стабилизации цен и пропорций обмена;
 котировка цен на продукцию, продаваемую на бирже;
 организация товарообменных операций с учетом реального
спроса и предложения;
 предоставление участникам биржевых торгов и другим
заинтересованным предприятиям организациям и гражданам
коммерческой и иной информации о продукции, продаваемой на
бирже.
Биржа может от своего имени приобретать имущественные и
неимущественные права на недвижимое имущество и товары,
необходимые для собственных нужд, быть истцом и ответчиком в
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
суде, арбитраже и третейском суде; способствовать трудоустройству
безработных и лиц, желающих сменить место работы.
Классификация бирж и биржевой деятельности представлена на
рис. 16.
Объект
биржевой
деятельности
товарные
фондовые
валютные
специализированные
универсальные
узкоспециализированные
труда
Характер
биржевых
операций
реального товара
Степень участия
посетителей
открытые
Масштаб
деятельности
международные
фьючерские
закрытые
региональные
национальные
краевые
(областные)
городские
Степень
вмешательства
государства
доступные для всех участников
всесторонне регламентируемая
государством,
доступная для всех участников
закрытая, всесторонне
регламентируемая государством
свободная корпорация
(частное учреждение)
Ассортимент
продукция
сельского хозяйства
99
промышленное сырье и
полуфабрикаты
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 16. Классификация бирж
В зависимости от своей роли в торговле тем или иным товаром
можно выделить биржи международного значения, региональные и
национальные.
Международный статус биржи предполагает также свободный
валютный, торговый и налоговый режимы, что способствует участию
в биржевой торговле иностранных участников, свободному переводу
прибыли по биржевым операциям с другими рынками.
Региональные биржи ориентированы на операции с более узким
кругом участников. Такие биржи обслуживают рынки нескольких
стран.
Национальные биржи проводят операции, ориентированные на
внутренний рынок, при этом часто имеют ограничения в торговом и
налоговом режимах, что делает невозможным участие иностранных
лиц в операциях и проведение арбитражных сделок. В
развивающихся странах сохранились до настоящего времени биржи
реального товара. Большинство из них представляют собой, как и в
изначальный период, одну из форм оптовой торговли,
обслуживающую местный рынок.
В систематизированном виде сущность биржевой деятельности
можно представить следующим образом:
Признаки классификации
Виды биржевого товара
Роль государства в
организации биржи
Виды бирж
фондовые
товарные
валютные
биржи труда
публично-правовые
(государственные)
частно-правовые
(частные)
100
Разновидности бирж
Товарно-сырьевые
Товарно-фондовые
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Правовое положение
(статус биржи)
акционерные общества
товарищества с
ограниченной
ответственностью
частное
(индивидуальное
предприятие)
некоммерческая
ассоциация
Форма участия
посетителей в биржевых
торгах
открытые
Номенклатура товаров,
являющихся объектом
биржевого торга
Место и роль в мировой
торговле
Сфера деятельности
Преобладающий вид
биржевых сделок
Характер деятельности
чисто («идеально»)
открытые биржи
открытые биржи
смешанного типа
закрытые
универсальные
(общего типа)
специализированные
узкой специализации
широкой специализации
международные
национальные
центральные
(столичные)
межрегиональные
региональные
(локальные)
биржи реального товара
фьючерские
опционные
смешанные
прибыльные
(коммерческие)
бесприбыльные
(некоммерческие)
В биржевом кольце во время торгов можно наблюдать действие
закона спроса и предложения. Цены складываются под влиянием
личных оценок брокерами текущей ситуации.
В биржевой практике публичная торговля основана на
принципах двойного аукциона. Двойной аукцион предполагает, что
увеличивающиеся предложения покупателей встречаются со
снижающимися предложениями продавцов. При совпадении цен
предложений продавца и покупателя заключается сделка.
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Метод двойного аукциона считается наиболее эффективным
вариантом открытого торга, при котором цена лучше всего отражает
текущее соотношение спроса и предложения.
Двойной аукцион проводится по определенным правилам,
которые с небольшими модификациями можно наблюдать в практике
всех бирж. Так, законными считаются только сделки, заключенные в
ходе открытых биржевых торгов.
Предложения продавцов и покупателей одновременно
выкрикиваются ими. Торг предполагает итоговое сближение цен. Для
удобства ведения торга на каждой бирже устанавливается
минимальный размер изменения цены, своеобразный шаг в торговле
с партнером. При этом в правилах обычно оговаривается, что в ходе
торга продавцы не могут называть цену большую, а покупатели
меньшую, чем названная. В итоге цены предложений сторон
движутся друг к другу.
Иногда в ходе аукциона несколько участников делают
предложение по одинаковой цене. В этом случае приоритетное право
получает торговец, первым выкрикнувший эту цену. Если же
первенство определить невозможно, то предпочтение отдается тому
брокеру, кто сделал самое крупное предложение, т.е. на большее
число контрактов. В этом случае для других брокеров невыполнение
заказа своих клиентов считается объективной причиной, и
соответствующие брокерские конторы не несут перед клиентом
ответственности за невыполнение заказа.
Для идентификации предложений продавцов и покупателей
установлен и различный порядок выкриков: покупатели выкрикивают
сначала цену, затем количество, а продавцы, наоборот, сначала
количество, затем цену.
После заключения сделки брокеры в кольце должны вписать
информацию о ней в торговую карточку или в состоящий из
нескольких листов бланк приказа. Например, информация о каждой
заключенной сделке с долгосрочными казначейскими облигациями,
вписанная в торговую карточку, включает позицию контракта, цену,
инициалы торговца, фамилию другого торговца, название
клиринговой фирмы, обслуживающей противоположную сторону в
сделке, а также код времени заключения сделки. Эти торговые
карточки – первоначальная учетная документация, и уже из них
данные передаются в расчетные фирмы продавца и покупателя.
Каждый участник биржевого торга несет ответственность перед
клиентом и своей клиринговой фирмой. Поэтому в правилах часто
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
оговаривается, что после окончания биржевого торга все сделки
должны быть уточнены сторонами в течение короткого времени
(15-20 мин). Все допущенные ошибки устраняются на месте, а если
это невозможно, то дело передается в арбитражный комитет. На
большинстве современных бирж для регистрации сделок
используются специальные компьютерные системы большой
мощности, позволяющие за минуту регистрировать более сотни
сделок.
Фьючерсная биржа должна иметь правила, устанавливающие
все особенности ведения операций, например, принятие в члены
биржи, разрешение жалоб клиентов, объем финансовых ресурсов
брокера и др.
Сделки с реальным товаром на бирже играли основную роль в
тот период, когда сами биржи были центрами международной
товарной торговли. В процессе развития биржевой торговли
сложились два вида биржевых операций:
 сделки на реальный товар с немедленной поставкой;
 сделки на реальный товар с поставкой в будущем.
Сделки на реальный товар с немедленной поставкой
называются спот (spot) или кэш (cash), а также физическими
сделками.
Их
заключение
происходило
на
бирже
без
предварительного осмотра товара на основе стандартного качества;
спот товар обычно уже находился на одном из складов биржи, и
покупатель мог получить его немедленно.
Цель таких сделок – реальная закупка товара для покупателей и
реальная немедленная его реализация для продавцов. По условиям
платежа такие сделки делали невозможной какую-либо игру на
изменении цен.
Постоянные колебания цен на основные биржевые товары, и
прежде всего на сельскохозяйственную продукцию, заставляли
участников биржевых операций искать новые формы сделок. Так
появились сделки на реальный товар с его поставкой в определенный
срок в будущем. Этот вид сделок на многих биржах появился уже в
первые годы их функционирования и получил название форвард
(forward) или шипмент (shipment).
Форвардный контракт представляет собой торговое соглашение,
согласно которому продавец поставляет конкретную продукцию
покупателю к определенному сроку в будущем. В момент заключения
контракта стороны договариваются об объеме поставки и качестве
товара (беря за базу биржевой стандарт), времени и месте поставки, а
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
также соответственно о цене. Продавец товара поставляет его к сроку
на один из складов биржи, где проводится его проверка и выдается
складское
свидетельство.
Документ
передается
продавцом
покупателю против денежных документов (чека).
Однако форвардные сделки имеют и ряд отрицательных
моментов:
– контракты не были стандартизованы;
– объем поставки, качество товара, сроки поставки, цена товара
согласовывались непосредственно продавцом и покупателем.
Форвардные сделки подразумевают также определенный риск,
поскольку не существует какого-либо гаранта сделки. Одна из сторон
может нарушить взятые обязательства или какие-то события в
будущем могут помешать сторонам выполнить контракт.
Риск форвардных контрактов возрос с использованием
кредитных средств. Так, со временем заключение сделок на срок с
реальным товаром стало сопровождаться выставлением векселей.
Цены форвардных сделок учитывают не только уровень,
сложившийся в момент заключения контракта, но и перспективы
изменения спроса и предложения за время его действия. Однако
предусмотреть все конъюнктурные моменты невозможно, поэтому
форвардные сделки могут дать определенный выигрыш (или убыток)
для той или иной стороны.
5.2. Сущность и техника аукционной торговли
Аукцион (от латинского «auctio» – возрастание) – это публичная
продажа, при которой продаваемая вещь приобретается лицом,
предложившим за нее наивысшую цену. Аукционами называют также
особые рынки, созданные в определенных местах для продажи с
публичного торга товаров, обладающих специфическими свойствами,
в заранее обусловленное время.
Участников аукциона называют аукционерами, а лицо,
проводящее аукцион – аукционистом. В качестве участников
аукциона могут выступать как физические, так и юридические лица.
Коммерческий смысл аукционного торга состоит в том, чтобы,
используя прямую конкуренцию аукционеров в месте продажи,
добиться роста цены товара и получить тем самым максимальную
прибыль. При этом продавец не несет ответственности за качество
проданного товара.
Объектами аукционной продажи являются, как правило, товары,
обладающие
индивидуальными
свойствами
(антиквариат,
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
произведения искусства, драгоценности др.), а также товары, продажа
которых сопряжена с острой конкуренцией и возможными
злоупотреблениями (например, продажа государством своего
имущества, конфискованных товаров и т.п.). В качестве
организаторов аукционов могут выступать как специализированные
коммерческие предприятия, созданные для аукционной деятельности,
так и неспециализированные, для которых прибыль от аукционов
является дополнительным источником дохода.
Специализированные предприятия могут создаваться на базе
различных форм собственности и разных организационно-правовых
форм: хозяйственных обществ, производственных кооперативов и
других. К неспециализированным предприятиям, проводящим
аукционы, относятся выставки, музеи, салоны, картинные галереи,
чьими уставами предусмотрен этот вид деятельности.
Таким образом, на аукционе проводится продажа товаров,
обладающих индивидуальными свойствами. Это исключает
возможность замены партий, одинаковых по названию, так как они
могут иметь различные свойства – качество, внешний вид, вкус и т.д.
Поэтому аукционные товары до продажи на аукционе должны быть
осмотрены или дегустированы покупателем. Предварительный
осмотр является обязательным условием аукционной торговли, так
как ни устроители аукциона, ни продавцы после продажи товара с
аукциона не принимают никаких претензий в отношении качества
товара (кроме скрытых дефектов).
Проводимые в нашей стране и за рубежом аукционы можно
классифицировать по следующим признакам (рис. 17).
АУКЦИОН
по форме проведения
по организации
по способу проведения
добровольные
гласный
с повышением
цены
принудительные
негласный
с понижением
цены
Рис. 17. Классификация аукционов
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При проведении аукциона с повышением цены, вначале
объявляется первоначальная (стартовая) минимальная цена товара,
названная продавцом, а затем, в ходе торгов, покупатели делают к
ней надбавки до тех пор, пока желающих набавлять цену больше не
окажется.
Аукцион с повышением цены может проводиться в двух формах:
гласной (проведения аукциона описанным выше порядком) и
негласной (обеспечивается сохранение имени покупателя в тайне).
При проведении аукциона с понижением цены (голландские
аукционы) стартовая цена дается с явным завышением и в ходе
торгов понижается до тех пор, пока кто-нибудь из покупателей не
согласится купить товар.
В практике зарубежных аукционов широко используются
автоматизированные способы. Изменение цены на ее повышение или
понижение в процессе аукциона фиксируется покупателями с
помощью кнопочного управления, отражающего цену на циферблате
специальных установок. Владельцем лота (типовая единица куплипродажи в натуральном выражении) становится тот, кто первым
нажмет на кнопку и зафиксирует стрелкой циферблата
установленную цену. Такое новшество заметно сокращает время и
трудоемкость проведения торгов.
В зависимости от порядка их организации, аукционы бывают
принудительные, которые проводят, как правило, государственные
организации с целью продажи конфискованных, невостребованных и
неоплаченных товаров, заложенного и не выкупленного в срок
имущества и т.п., и добровольные, проводимые по инициативе
владельцев товаров с целью наиболее выгодной их продажи.
Возникают случаи, когда аукционист не достигает поставленной
цели, связанной с ценой по товару. В этом случае дано право снять
лот с торгов и выставить его повторно в следующий раз.
Валютные аукционы организуются для конкурсной продажи за
национальную валюту свободно конвертируемой валюты, имеющей
высокую покупательскую способность. Валютные аукционные торги
являются прообразом валютных биржевых торгов.
В последнее время получает распространение новая форма
аукционных торгов в банковской системе – ломбардно-кредитные
аукционы, организуемые Центральным банком России с
приглашением многочисленных представителей промышленности и
коммерческих банков. В качестве аукционного лота выставляются
кредиты на товары, ресурсы и материалы.
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Аукционы
являются
коммерческими
организациями,
располагающими соответствующими помещениями, оборудованием
и
квалифицированными
специалистами.
Организационное
построение аукциона как коммерческой организации напоминает
построение ярмарок. Управление осуществляет аукционный комитет,
в состав которого входит директор аукциона, представители местных
органов
муниципальных
властей.
Директору
аукциона
непосредственно подчинены исполнительные службы, в том числе
финансовая, правовая, экспертная, транспортная, общего хозяйства и
др. Аукционный комитет разрабатывает и утверждает правила
аукционных торгов с графиком их проведения и назначением
ведущего торгов – аукциониста.
Аукционы специализируются на продаже определенных реально
представленных товаров с индивидуальными свойствами; по
каждому товару имеют свою специфику и частоту проведения один
или несколько раз в год. Для каждого аукционного товара сложились
свои центры аукционной торговли.
Наибольшее распространение имеют аукционы, входящие в
состав акционерных обществ. Иногда ими могут быть мощные,
крупные компании, способные оптом скупать большое количество
сырья, частично перерабатываемого, что позволяет им влиять на
положение дел на рынке.
Организация аукционной торговли имеет определенные
особенности в зависимости от характера товара и практики,
сложившейся в торговле конкретными аукционными товарами. В
зависимости от характера деятельности фирмы, осуществляющие
аукционную торговлю, можно разбить условно на три группы:
специализированные;
брокерско-комиссионные;
аукционные,
принадлежащие кооперативам или союзам фермеров.
Специализированные
фирмы
занимаются
организацией
аукционов и продажей на них аукционных товаров как за свой счет,
так и на комиссионных началах. Аукционные фирмы берут на себя
выполнение всех функций по подготовке и проведению аукционов.
Зачастую они выдают продавцам ссуды под их товары, переданные
аукционной фирме для продажи с аукциона.
Брокерско-комиссионные
фирмы
получили
широкое
распространение в торговле пушно-меховыми товарами, шерстью,
чаем, табаком и др. Обычно они организуют аукционы и продают на
комиссионных началах товары по поручению своих клиентов.
Брокерская фирма, проводящая аукционы, как правило, может
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выступать одновременно представителем продавца и покупателя.
Тогда она получает комиссионное вознаграждение одновременно с
продавца и с покупателя. При этом продавец может не знать
покупателя, а покупатель – продавца, оба знают только брокера.
Техника проведения аукционов по различным товарам имеет
свои специфические особенности, определяемые в первую очередь
характером товара. Однако сам порядок проведения аукционов
примерно аналогичен. В их проведении различают четыре стадии:
подготовка аукциона, осмотр товаров, аукционный торг, оформление
и исполнение аукционной сделки.
Первая стадия – подготовка, например, пушного аукциона
начинается за два-три месяца до его начала. Владелец, желающий
реализовать свой товар на аукционе, доставляет его на склад
аукционной компании. Специалисты аукционной компании
производят необходимую сортировку и подборку товара по возможно
однородным качественным признакам. Рассортированный товар
разбивается на партии (лоты), в них подбирается товар, однородный
по качеству: чем ценнее шкурки, тем их меньше в лоте. Каждому
лоту присваивается номер, под которым он заносится в каталог
данного аукциона с указанием сорта и количества единиц товара в
данном лоте. На основании каталога в порядке нумерации
происходит продажа товаров на аукционных торгах. Обычно в
каталоге одинаковые по качественным показателям лоты следуют
один за другим, образуя ряды-стринги, которые в каталоге
отделяются друг от друга линиями. Из каждого лота берется образец,
который должен полностью соответствовать по всем качественным
признакам товару, находящемуся в данном стринге. Размеры
образцов по различным товарам неодинаковы и устанавливаются в
зависимости от ценности и стандартности каждого вида.
Подготовка и организация выставки товаров, объявленных для
продажи – весьма ответственный и трудоемкий этап в общей работе
по подготовке аукциона. Образцы помещаются в специальных залах
для осмотра, а товар – на складах, но с таким расчетом, чтобы при
желании покупатель мог осмотреть его полностью.
Одновременно с подготовкой аукционных лотов и образцов
подготавливается каталог. Каталог содержит перечень всех лотов,
предлагаемых к продаже на аукционе с указанием номера каждого из
них, сорта и количества единиц товара в каждом лоте. В начале
каталога обычно помещается оглавление с обозначением общего
количества различных видов пушнины, предназначенных для
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продажи. Далее следуют условия аукционной продажи. В этих
условиях указан порядок осмотра товаров, продаж и фиксации цен,
заключения контрактов, право продажи товара третьим лицам, снятия
товара с торгов, оплаты аукционных товаров с указанием банков,
через которые должно производиться открытие аккредитивов и
оплата. В условиях указывается, какой процент взимается со
стоимости купленных товаров в пользу администрации аукциона и
устанавливается порядок разрешения споров между сторонами. В
каталоге
сообщаются
дата
открытия
аукциона
и
его
продолжительность,
место
проведения
аукциона,
время,
установленное для осмотра товаров, время проведения торгов, а
также последний день платежа за приобретенные товары.
В подготовку аукциона входит также оповещение возможных
покупателей о месте и времени проведения аукциона, количестве и
ассортименте товаров, предлагаемых на аукционе. Для этого за
полтора-два месяца до начала аукциона в общей и специальной
прессе помещаются рекламные объявления, в которых указываются
дата и место проведения аукциона и примерные количества товаров,
предлагаемых к продаже. Постоянным и возможным покупателям
аукционные компании высылают рекламную брошюру-проспект, в
которой указываются основные условия данного аукциона и
прилагается приглашение принять участие в торгах.
Осмотр товаров покупателями, предполагающими принять
участие в аукционном торге – это вторая стадия в проведении
аукциона. Осмотр товаров обычно начинается за неделю или 10 дней
до открытия торгов. Количество дней, отведенных для ознакомления
с аукционной коллекцией, зависит от ее размеров и рациональной
организации осмотра. Сокращение сроков, отводимых для осмотра,
достигается путем совершенствования оборудования залов, где
производится осмотр товаров (установка удобных вешалок для
пушнины, специальных столов для осмотра образцов, ламп дневного
освещения, штор на окнах, подвижных тележек для образцов).
Предварительный осмотр товаров является обязательным и
производится в специальных помещениях, где размещаются
отобранные от каждого лота образцы товаров. Образцы должны
полностью отражать все особенности товара в представляемом ими
лоте. Организаторы аукциона несут за это ответственность.
Покупатели внимательно осматривают эти образцы и делают в
каталоге отметки о понравившихся им лотах и цене, которую они
могли бы за них уплатить.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Покупатель может ознакомиться не только с образцами, но и со
всем лотом, но обычно он этого не делает, доверяя организаторам
аукциона, за исключением дорогих шкурок, которые покупатель
осматривает полностью в лоте. На аукционах чая и табака
производится дегустация отобранных покупателем образцов. Кроме
того, покупатели во время осмотра могут приобрести образцы
понравившихся им партий для дополнительной проверки их качества.
Аукционный торг – третья стадия проведения аукциона. Он
открывается в заранее назначенный день и час и проводится обычно в
специальном аукционном зале, имеющем вид амфитеатра. За столом
на возвышении перед покупателями располагается президиум
аукциона – аукционатор, ведущий продажу, и его помощники,
наблюдающие за поведением покупателей, принимающих участие в
торге. Над столом вывешивается табло, где загораются порядковые
номера предлагаемых к продаже лотов. Покупатели размещаются за
отдельными столами или рядами, расположенными амфитеатром.
Перед каждым покупателем устанавливается номер, под которым он
зарегистрирован организаторами аукциона.
Аукционатор объявляет номер очередной партии-лота,
предлагаемого к продаже, и одновременно с этим на специальном
табло загорается названный номер и называется исходная продажная
цена, которая обычно является примерной рыночной ценой,
существовавшей в доаукционный период. Если никто из покупателей
не подаст ему знак поднятием руки или карандаша, кивком головы
или выкриком «да» о своем согласии купить товар, аукционатор
снижает цену до тех пор, пока один из покупателей не выразит свое
желание купить его. Если один или несколько покупателей подадут
знак о своем желании купить данный лот, аукционатор повышает
цену, начинается торг.
Покупателю, купившему первый лот в стринге и желающему
приобрести по той же цене другие лоты изданной партии – стринга,
отдается предпочтение перед другими покупателями. В случае
возникновения разногласий за администрацией аукциона сохраняется
право перепродажи любого лота. Всякие претензии должны быть
заявлены администрации до начала продажи следующего лота.
Администрация аукциона вправе снять с аукциона любой лот,
пока он не продан, без объяснения причин. После продажи всех лотов
непроданные лоты могут снова быть выставлены для продажи.
Вместе с тем на некоторых аукционах применяются иные
способы проведения аукционного торга. Чаще всего на аукционах
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
используется повышающий способ, при котором аукционатор
постепенно повышает цену, названную первоначально, пока не будет
достигнута наиболее высокая цена, по которой и совершается сделка.
Четвертая (заключительная) стадия аукциона – оформление
аукционной сделки и сдача товара покупателю. Во время аукциона
или на следующий день администрация аукциона вручает
покупателю контракты на купленный товар; эти контракты
подписываются покупателем и являются для него обязательными.
Контракт имеет типовую форму. В контракте на пушнину, например,
указываются: наименование фирмы-покупателя, наименование
товара, номер лота, количество купленных шкурок, цена за шкурку и
общая сумма сделки. Покупатель также указывает в контракте, на чье
имя необходимо выписать счет, куда и каким видом транспорта
отправить товар. Покупатель подписывает контракт и возвращает его
в контору аукциона, оставив себе копию. На основании контракта
выписывается счет, который оплачивается покупателем. Немедленно
после подписания контракта покупатель выписывает письменное
поручение об отправке товара, в котором указывается, как следует
замаркировать товар, точный адрес, на который необходимо
отправить товар, порядок его страхования. Платеж за проданный на
аукционе товар обычно осуществляется по частям: 30-35% вносится
при подписании контракта, а остальная сумма – при получении
товара или после его отгрузки, но не позднее установленного срока.
По условиям большинства пушных аукционов запрещается
перепродажа товара покупателем до полной его оплаты. Это
гарантирует продавца от неоплаты проданных лотов, что потребовало
бы их хранения до следующего аукциона.
Сроки вывоза товара с аукционного склада зависят от вида
товара.
5.3. Организация и проведение торгов
Торги – это способ закупки товаров, размещения заказов и
выдачи
подрядов,
который предполагает
привлечение
к
определенному, заранее установленному сроку предложений от
нескольких поставщиков или подрядчиков разных стран и
заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее
выгодно организаторам торгов (по цене и другим коммерческим и
техническим условиям).
Организаторами
торгов
выступают
преимущественно
государственные организации и учреждения (министерства, их
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
управления, закупочные организации), а также муниципалитеты и в
исключительных случаях крупные частные фирмы.
Одновременное привлечение к торгам большого числа
поставщиков позволяет заказчику рассчитывать на максимальную
конкуренцию, а, следовательно, и на более выгодные для него
коммерческие и другие условия. Форма торгов для государственных
и муниципальных организаций предпочтительна еще и тем, что они
могут привлекать к торгам наиболее крупные и солидные в
финансовом отношении фирмы.
Это оказывается возможным благодаря правилам торгов,
предусматривающим необходимость внесения залога за право
участия в торгах в сумме 1-3% стоимости предполагаемой сделки.
Поскольку суммы контрактов, заключенных в результате торгов,
довольно значительны, слабым в финансовом отношении и
недостаточно кредитоспособным фирмам участие в них затруднено.
Это уменьшает риск невыполнения поставщиком или подрядчиком
принятых на себя обязательств.
При проведении торгов государственные организации очень
часто, особенно при закупках специального и сложного
оборудования, сталкиваются не с конкуренцией между фирмами –
участницами торгов, а со сговором между ними, в особенности, если
они входят в одно монополистическое объединение. Часто
организуются и временные соглашения между отдельными
компаниями – консорциумы, заключаемые специально для участия в
конкретных торгах, причем обычно официально объявляется об их
создании и указывается на возможную кооперацию отдельных фирмучастниц для выполнения крупного заказа.
Иногда имеет место одновременное образование двух или даже
трех таких временных консорциумов. В этом случае организаторы
торгов используют конкуренцию между ними для получения более
выгодных цен и для размещения заказа у наиболее технически
сильных поставщиков.
В зависимости от способа проведения различают торги
открытые (публичные) и закрытые (ограниченные или негласные).
К участию в открытых торгах привлекаются все желающие
фирмы и организации, как местные, так и иностранные. На открытых
торгах обычно размещаются заказы на стандартное и универсальное
оборудование, а также на небольшие по объему подрядные работы.
К участию в закрытых торгах приглашаются лишь
определенные
фирмы,
которым
высылаются
специальные
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
приглашения; размещаются заказы на уникальное, сложное и
специальное оборудование, комплектные предприятия и пр.;
привлекается обычно небольшое число солидных, известных в
данной области производства фирм, имеющих большой опыт и
хорошо технически вооруженных.
В практике проведения торгов на оборудование встречаются,
хотя и весьма редко, так называемые единичные торги. Их
организаторы обращаются к одной фирме без привлечения
конкурентов, но с соблюдением внешней формы и процедуры торгов
по правилам данной страны. Единичные торги проводятся в
исключительных случаях, когда оборудование или другой товар
может быть приобретен лишь у единственной фирмы-монополиста, а
заключение обычного контракта для государственных организаций
запрещается законами данной страны.
Информация о предстоящих торгах представляется по-разному, в
зависимости от их вида. При проведении открытых торгов в
официальных, обычно правительственных органах печати (газетах,
экономических журналах, специальных бюллетенях по торгам)
помещаются объявления. В этих объявлениях содержатся лишь
основные сведения о торгах: наименование организации, проводящей
торги, их номер, наименование и количество товара или объем работ, на
поставку и выполнение которых объявлены торги, порядок и срок
представления предложений и др. В объявлении указывается также, где
могут быть получены подрядные условия, спецификации, чертежи и
другие документы, в которых содержатся все необходимые сведения о
торгах. Такие объявления публикуются за один-полтора месяца до дня
проведения торгов. Крупные торги объявляются за два-три месяца.
При проведении закрытых торгов порядок информации иной.
Извещения о предстоящих торгах получают лишь отдельные фирмы,
которые либо хорошо известны организаторам торгов по ранее
выполнявшимся заказам, либо являются широко известными и
солидными фирмами в данной отрасли.
В ряде стран порядок и условия проведения торгов
регламентируются специальными законами, декретами или
циркулярами. Торги проводятся, как правило, по местонахождению
объявивших их организаций, но могут проводиться их
организаторами и в других странах. В проведении торгов можно
выделить несколько этапов: подготовка; представление предложений
участниками; выбор поставщика; подписание контракта.
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В подготовку торгов входит разработка технических и
коммерческих условий, именуемых тендерной документацией, и
ознакомление с ней потенциальных участников торгов – оферентов.
В ходе подготовительной работы по проведению торгов
импортер выступает как их организатор и заказчик. На основе
тендерного законодательства своей страны он определяет виды и
формы тендерных документов, представляемых участниками торгов,
требования по их заполнению, сроки, устанавливаемые для подачи
предложений, считая с даты публикации или извещения о
предстоящих торгах, критерии оценки предложений и порядок
заключения контракта с участником, выигравшим торги.
Следует иметь в виду, что термин «тендер» в международной
коммерческой практике употребляется, в различных значения:
 извещение о предстоящих торгах, приглашение ряда
известных фирм, располагающих необходимой технической и
финансовой базой для участия в торгах, как специальное
приглашение одной или нескольким отобранным заранее фирмам для
участия в ограниченных (закрытых) торгах;
 комплект тендерной документации, отражающей требования
тендерного законодательства страны-импортера;
 проформа предложения, составленная организатором торгов,
входящая в состав тендерной документации. Проформа тендера – это
формуляр, подлежащий заполнению и подписанию оферентом, когда
он согласен взять на себя все обязательства по выполнению работы в
соответствии с общими и специальными условиями тендерной
документации или проформы тендера;
 предложение (оферта) фирмы или организации (оферента),
желающих принять участие в торгах;
 закрытая процедура (без приглашения участников торгов), в
результате которой определяется контрагент, с которым заключается
контракт (обычно на технически сложное, уникально новое
оборудование, крупные промышленные объекты).
Разработка технических и коммерческих условий торгов
осуществляется их организаторами либо самостоятельно, либо с
привлечением специализированных инженерно-консультационных или
инженерно-строительных фирм. Условия издаются в виде сборников
тендерной документации. В комплект тендерной документации обычно
входят тендерные условия или проформа тендера, условия проведения
торгов как инструкция участникам торгов – референтам, общие и
специальные условия торгов, технико-экономическая документация
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(спецификация, чертежи, каталоги), перечисление видов работ,
наиболее предпочтительных методов выполнения работ, программа и
графики выполнения их, проформа контракта, формы первоначальной
и окончательной гарантий, их суммы.
В тендерных условиях указываются:
 наименование и количество оборудования или другого товара,
намечаемого к закупке (или характер объекта, его мощность,
производительность, объем услуг);
 все основные технические условия, технико-экономические
характеристики этого оборудования и сведения о том, какая
дополнительная техническая и пояснительная документация должна
прилагаться к предложению;
 основные коммерческие условия, в том числе сроки поставки,
порядок становления цен, базисные условия поставки, условия
платежа, а также другая информация, связанная с предоставлением
экспортером кредита и внесением гарантийных залогов (их величина,
возможность замены банковской гарантией), указание, в каких ценах
должно даваться предложение оферентом и опускаются ли
скользящие цены.
В тендерных условиях сообщаются также условия арбитража,
штрафов, гарантий, требования, связанные с обеспечением
технического обслуживания оборудования (включая поставку
запасных частей).
Общие условия торгов нередко аналогичны для многих видов
оборудования, закупаемого через торги в данной стране.
Специальные условия содержат все необходимые сведения о данном
конкретном виде оборудования (подробные технико-экономические и
другие характеристики).
Тендерные документы могут быть прямо включены в
предложение (тендер) оферента, определяя его содержание по
многим вопросам, или стать составной частью будущего контракта.
Свое обязательство о выполнении тендерных условий оферент
обычно подкрепляет взносом гарантийной суммы.
Фирма, получившая информацию об объявлении торгов и
желающая принять в них участие в качестве оферента, приобретает
комплект тендерных условий (тендерная документация), в которых
определены все требования заказчика в отношении содержания
ожидаемых предложений. Кроме даты проведения торгов в
тендерных условиях иногда указывается ориентировочный срок для
115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
принятия решения по торгам, который бывает весьма длительным и
доходит до трех-четырех месяцев.
От оферента (участника торгов) требуется строгое соблюдение
всех положений и требований, указанных в условиях торгов (общих и
технических), а также составление предложений в строго
определенной форме. Организаторы торгов имеют право не только
отклонять, но и совсем не рассматривать предложения, не
соответствующие оговоренным условиям.
Представление предложений участниками торгов – второй этап
их проведения. Предложения, поступающие на торги, носят название
«тендер», или «бид». Порядок и способ представления предложений
регулируются организаторами торгов.
В международной практике используются различные способы
представления предложений для участия в торгах:
– оферент заполняет и подписывает все страницы проформы
тендера, указывая в ней свою цену (цифрами и прописью) и другие
конкурсные условия. Заполненная и подписанная оферентом
проформа тендера имеет силу тендера и представляется
организаторам торгов для участия в процедуре торгов – конкурсном
отборе;
– представление оферентом тендера, составленного им самим и
полностью соответствующего тендерным условиям или тендерной
документации. В тендере оферент указывает название своей фирмы,
ее адрес и, если фирма имеет представителя в стране, проводящей
торги, адрес этого представителя.
Если оферент сочтет необходимым внести свои изменения или
уточнения в технико-экономическую часть тендерных условий, он
может изложить их отдельно в качестве приложения к своему
тендеру. Внесение изменений и исправлений в уже представленный
тендер не допускается. Как правило, при открытых торгах тендеры
подаются в письменном виде, хотя устная форма не исключается.
Крайне важное значение имеет представление тендерной
документации в обусловленный срок. Предложения, полученные
после указанного срока, согласно условиям торгов во всех странах, из
участия в торгах исключаются.
Участники торгов в представляемых тендерах указывают свои
цены. По требованию организатора торгов фирма, приславшая
тендер, обязана представить, кроме указанных выше сведений о
фирме, следующие документы: свидетельство торговой палаты, банка
или другого авторитетного учреждения о том, что данное пред116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
приятие по своим техническим и экономическим возможностям в
состоянии выполнить заказ; справку банка страны, где организуются
торги, о внесении залога.
Выбор поставщика – третий этап проведения торгов. В
назначенный день и час организация, объявившая торги, вскрывает
конверты
с
поступившими
«предложениями».
Процедура
конкурсного отбора может быть гласной или закрытой, в зависимости
от вида объявленных торгов. Она предполагает в том и в другом
случае ознакомление со всеми представленными предложениями с
целью выявления их соответствия тендерным условиям, сравнение
полученных предложений по коммерческим условиям, изучение
административного и делового досье фирм-оферентов. Конкурсный
выбор выигравшего торги оферента всегда проводится в закрытом
порядке (независимо от вида торгов).
Выбор поставщика и присуждение заказа могут последовать
непосредственно после вскрытия и оглашения поступивших тендеров
в тех случаях, когда речь идет о выборе предложения с самыми
низкими ценами при аналогичных других условиях конкурентных
предложений.
Однако чаще всего, в особенности при поставках оборудования,
принятие окончательного решения о выборе поставщика и
присуждении заказа производится вышестоящей организацией через
определенный период времени (иногда через несколько недель или
месяцев). Это объясняется прежде всего тем, что сравнение тендеров,
определение выгодности каждого из них требует известного времени.
Необходимо сравнить большое число технических показателей,
учесть и разнообразные коммерческие условия, охватывающие не
только цену и срок поставки, но и длительность кредита, форму
расчета, условия поставки и приемки товаров. Практика торгов,
кроме того, допускает отдельные уточнения тендеров после вскрытия
конвертов и их оглашения, а в некоторых случаях – уторговывание
некоторых условий тендеров, что также задерживает выбор
поставщика.
В день открытия торгов все тендеры лишь заносятся в
официальный протокол, причем представители фирм-оферентов
имеют право ознакомиться с копией этого протокола в специально
отведенном помещении и в определенное время и узнать цены и
другие условия своих конкурентов.
После тщательной проверки тендерной документации в
отношении ее соответствия условиям торгов, после сопоставления
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
всех предложений, а для сложного оборудования и при закупках его
на большие суммы – также после наведения необходимых справок о
кредитоспособности фирм-оферентов и их производственных
возможностях – производится выбор поставщика. По самой сути
торгов выбор поставщика должен определяться предложением более
выгодных условий в отношении цен, качества, сроков.
Решение о выборе поставщика должно последовать до срока,
установленного
условиями
торгов.
При
этом
оференты,
представившие свои тендеры, связаны ими до срока присуждения, и
представленные предложения в течение этого периода не могут быть
отозваны. Срок действительности тендеров обычно указан: от одного
до трех-четырех месяцев от даты рассмотрения предложений.
Оферент, предложение которого принято, получает об этом
соответствующее извещение, а остальные оференты обычно не
оповещаются, хотя в случае запроса результаты по их предложениям
сообщаются. Иногда результаты торгов публикуются в специально
выпускаемых бюллетенях или газетах.
В соответствии с условиями торгов оферент, выигравший торги
на оборудование, обязан внести второй гарантийный залог в качестве
гарантии выполнения заказа и всех условий поставки. Его величина
обычно составляет от 5 до 10% стоимости заказа. После выполнения
заказа гарантийный залог возвращается поставщику, причем способ
этого возврата также может быть различным: либо целиком после
поставки оборудования, либо частями по мере выполнения заказа
(пропорционально поставкам). Организаторы торгов, выступающие
после проведения торгов уже в роли заказчиков, имеют право
использовать этот залог для покрытия отдельных претензий,
возникающих в ходе выполнения заказа (в случае поставки
некачественного оборудования, опоздания с началом поставки и т.п.).
Четвертый этап проведения торгов – подписание контракта с
фирмой, выигравшей торги. Условия этих контрактов мало или
совсем не отличаются от условий обычных контрактов куплипродажи. Однако иногда они содержат некоторые специфические
условия. Заключение сделки по результатам торгов может
производиться также путем принятия (акцепта) предложения
оферента без последующего подписания обеими сторонами
контракта.
Таким образом, залогом успешного участия в торгах является
точное соблюдение условий торгов, представление тендеров в сроки,
указанные в условиях торгов, хорошее знание требований рынка, т.е.
118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
требований, предъявляемых организаторами торгов к товарам и
подрядным работам, высокое качество товаров, а при поставках
оборудования также и хорошее техническое обслуживание его после
продажи, конкурентоспособные цены, сроки поставки товаров, сроки
выполнения подрядных работ.
5.4. Сущность и классификация ярмарок
Торговая ярмарка (или ярмарка-выставка) (trade fair, messe,
foire) – кратковременное, периодически и, в основном, в одном и том
же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое
количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов
(экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/услуг
одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант
получил ясное представление об их предпринимательских
возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых
товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее
продукции и заключить прямые торговые сделки.
Оптовая ярмарка представляет собой кратковременное, через
периодически определенный промежуток времени проводимое в
одном месте мероприятие, в рамках которого на основе
представленных образцов товаров осуществляются сделки по куплепродаже товаров между производителями и оптовыми покупателями
товаров.
Выставка-ярмарка – кратковременное публичное мероприятие,
периодически проводимое в одном и том же месте, устроенное по
определенному плану для демонстрации, дегустации продуктов
питания, с помощью которых продавцы представляют товары одной
или нескольких отраслей и стремятся информировать оптовых
покупателей о своей фирме и ее продукции с целью реализации.
Оптовые ярмарки зародились как мероприятия рыночного
характера, основной целью которых являлся сбыт. В отличие от них
выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или
иных достижений человечества. В начале своего развития они носили
сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели
ярко выраженную коммерческую направленность.
Сегодня оптовые ярмарки и выставки принципиально
коммерческими функциями друг от друга не отличаются. Основные
отличительные признаки выставок – масштаб предложения и
неограниченный
круг
посетителей.
Выставка
–
это
многофункциональное мероприятие, которое характеризуется:
119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 большим вкладом в развитие региональной экономики;
 получением информации о состоянии рынка продуктов
питания;
 установлением новых торгово-промышленных связей;
 открытием новых рынков сбыта и развитием экспорта;
 возможностью оценки конкурентоспособности отечественной
продукции и обмена опытом.
Основными функциями выставок, помимо организации
заключения коммерческих сделок и поставок на основе
хозяйственных договоров, являются:
 сбор и обработка информации о состоянии товарных рынков и
намерениях торговых партнеров;
 возможность развития производства товаров;
 прогнозирование спроса и предложения.
Основной метод организации оптовой продажи товаров на
ярмарках, выставках – продажа товаров по представленным
образцам. На ярмарках и выставках встречаются представители
предприятий отраслей народного хозяйства, ассоциаций оптовой
торговли, оптово-розничных предприятий, торговых домов и т.д., что
позволяет, с одной стороны, торгующим организациям более точно
сориентироваться в размещении производства товаров народного
потребления определенного ассортимента и качества и, с другой
стороны, промышленным предприятиям глубже вникнуть в процессы
образования региональных рынков и динамику их развития.
Проводимые в нашей стране и за рубежом ярмарки
классифицируют по различным признакам (рис. 18).
По составу участников и значению в рыночной экономике
получили развитие региональные, межрегиональные, национальные и
международные выставки и ярмарки.
Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в
радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и
предназначаются, главным образом, для демонстрации возможностей
небольших по величине предприятий.
Межрегиональные ярмарки имеют одинаковую структypy с
региональными, однако располагают большим радиусом действия и
адресуются обычно более крупным предприятиям.
Национальные ярмарки и выставки являются витриной
национальной промышленности. Они проводятся внутри страны и за
рубежом для демонстрации продукции национального производства
и стимулирования ее сбыта.
120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предпосылкой проведения международных ярмарок и выставок,
организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие
в них экспонентов и посетителей из различных стран.
Международный характер они приобретают лишь в том случае, если
в них участвуют не менее 10-15% зарубежных экспонентов.
По территориальному признаку оптовые ярмарки разделяются
на местные, в том числе межобластные, областные, городские,
районные. Местные ярмарки проводят не только коммерческие
структуры, но и областные потребсоюзы России по распродаже
товаров на собственных предприятиях областного, межрайонного,
районного назначения. Покупателями товаров выступают не только
потребительские общества, магазины потребительской кооперации,
но и предприятия розничной торговли коммерческих структур.
На
оптовых
ярмарках
местного
масштаба
сделки
осуществляются по купле-продаже товаров сложного ассортимента,
выпускаемых местными производственными предприятиями. На
таких оптовых ярмарках оптовые покупатели совершают закупки
товаров по свободным ценам на основе индивидуального подбора,
сравнения и выбора из ассортимента продукции различных
производителей.
По отраслевому признаку оптовые ярмарки подразделяются на
отраслевые (проводит одна отрасль производства товаров) и
межотраслевые, охватывающие изделия различных отраслей
производства (пищевой, мукомольной, хлебопекарной, и др.). На этих
ярмарках представляются не только товары, продукты питания, но и
новые образцы оборудования, новые технологические линии для
производства продуктов питания.
По товарному признаку оптовые ярмарки подразделяются на
универсальные, специализированные и узкоспециализированные. К
универсальным оптовым ярмаркам относятся ярмарки по реализации
различных продовольственных и непродовольственных товаров, а к
специализированным – такие их виды как ярмарки-выставки, например,
«Современное хлебопечение», «Пекарня», «Кондитерские изделия» и
т.п. К узкоспециализированным относятся отраслевые выставки. Число
посетителей на таких выставках, выставках-ярмарках небольшое, от
500 до 1000 чел. в день, так как они привлекают узкий круг
специалистов. Широко специализированные выставки, как правило,
проводятся на уровне региона, с числом посетителей от 1-3 тыс. чел. в
день, причем это представители различных отраслей. Универсальные
121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выставки посещают 5-10 тыс. человек в день, причем их отличительной
особенностью является высокий уровень розничных продаж.
внутри страны
за рубежом
По месту проведения
региональные
межрегиональные
национальные
По составу участников
городские
районные
межрайонные
областные
межобластные
республиканские
межреспубликанские
По территории
По отраслевому признаку
отраслевые
межотраслевые
По частоте проведения
периодические
ежегодные
сезонные
по осуществлению продаж
информационно-ознакомительные
развитие коммуникаций, контактов
По направлению работы
По уровню специализации
универсальные
специализированные
узкоспециализированные
По виду предложения
универсальные
многоотраслевые
отраслевые
потребительских товаров
товаров широкого потребления
инвестиционных товаров
технологий
инвестиций
По спросу
Рис. 18. Классификация ярмарок
122
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В современных условиях в ведущих международных
ярмарочных и выставочных центрах выполняется до 50 видов
сервисных выставочных услуг, таких как:
 информационные
услуги
(предоставление
исходной
информации о выставке (ярмарке), сроках и месте ее проведения,
основных устроителях, организаторах, условиях участия);
 справочные услуги (выдача соответствующими службами
выставки или ярмарки деловых справок различного характера по
особенностям участия, льготам, участникам, деловой программе
выставки, месте размещения стендов или экспозиций и т.п.);
 рекламные услуги (размещение в прессе, на радио,
телевидении, в рекламном каталоге рекламных материалов об
экспоненте и его деловых интересах, а также организация на
выставке презентаций или лотерей);
 организационные услуги (практическая организация основных
работ по подготовке и проведению выставки, включая организацию
работы на выставке каждого экспонента и бизнесмена);
 хозяйственные услуги (обеспечение экспонентов мебелью,
холодильниками, кухонным
оборудованием, осветительными
приборами, водоснабжением и др.);
 визовые услуги (решение вопросов по въезду экспонента в
страну, проведению выставки в соответствии со спецификой
требований страны);
 маркетинговые
услуги
(подготовка
и
предоставление
аналитических, ценовых и конъюнктурных материалов по
существующей в выставочном центре форме при направлении заказа
(заявки));
 транспортно-экспедиционные услуги (выбор оптимального
маршрута и средств доставки грузов, оформление транспортной и
расчетной документации по отправке и прибытию грузов,
разгрузочно-погрузочные работы и доставка экспонатов на стенд,
складские операции, установка и маркировка грузов, доставка их в
место назначения);
 гостиничные услуги (прием заказов на размещение клиентов и
бронирование мест в соответствии с официальной заявкой,
подтверждение выполнения заказа встречи клиентов и их
обслуживания или размещения и проживания);
123
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 автотранспортные услуги (предоставление для нужд клиента
легкового и специального автотранспорта, поддержание его
работоспособности в период аренды и т.д.);
 медицинские услуги (услуги по неотложной и оперативной
медицинской помощи);
 санитарно-гигиенические услуги (обеспечение различных
мест общего пользования должным санитарным уходом и
постоянным обслуживанием по требованию клиентов);
 дизайнерские услуги (проектирование, разработка и
представление вариантов художественного оформления стенда,
рекламных материалов, отдельных частей стенда или выставки);
 строительные услуги (строительство стендов, павильонов,
отдельных сооружений);
 монтажно-демонтажные услуги (монтаж и демонтаж экспонатов);
 электротехнические услуги (услуги по подготовке и
реализации
электропроекта
выставки,
включая
подводку
осветительного напряжения, подключение к сети стендов,
экспонатов);
 инженерно-технические услуги (подготовка инженернотехнического решения по строительству или дооборудованию
помещений, ремонту или профилактике демонтируемой на выставке
техники, обеспечению техники безопасности);
 аудио-визуальные
услуги
(обеспечение
экспонентов
необходимой аудио-визуальной техникой, ее подключение; наладка и
инструктирование пользователя);
 протокольные услуги (организация специальных мероприятий
для официальных лиц и делегаций);
 фотографические услуги (выполнение фотозаказов на
выставке, фотографирование стендов и пр.);
 телевизионные услуги (выполнение заказов экспонентов или
бизнесменов по организации выступлений на телевидении или
изготовлению видеозаписи);
 финансово-бухгалтерские услуги (расчеты с клиентами);
 типографские услуги (изготовление проспектов, буклетов,
журналов, брошюр, а также размножение рекламных, справочных
или информационных материалов);
 переводческие услуги;
 учебно-познавательные услуги (организация на выставке
тематических семинаров, лекций, круглых столов и т.д.).
124
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Кроме того, выставочные услуги включают также юридические,
издательские,
полиграфические,
культурно-развлекательные,
курьерские, а также те услуги, которые связаны с различными
интересами и потребностями посетителей.
Выставочная
деятельность
в
РФ
осуществляется
профессиональными и непрофессиональными участниками рынка
выставочных услуг на условиях, не противоречащих Конституции
Российской Федерации, Гражданскому кодексу и законодательству
Российской Федерации и Федеральному закону «О выставочноярмарочной деятельности в Российской Федерации».
Участниками рынка выставочных услуг на территории РФ могут
быть российские и иностранные юридические лица и граждане (ниже
именуемые лицами) без ограничений по форме собственности, если
их деятельность осуществляется в соответствии с законодательством
РФ и не запрещена на ее территории.
Устроителем выставки является лицо, принимающее на себя
обязательства по ее подготовке и проведению. Координатор
выставки – лицо, специализирующиеся на деятельности без лицензии
на основании долгосрочных договоров с устроителями выставок.
Организация ярмарок и выставок осуществляется на основе
решения их учредителей. В качестве последних могут выступать
лица, имеющие уставную правоспособность. Каждая оптовая ярмарка
имеет несколько учредителей. Учредители издают приказ об
организации оптовой ярмарки с указанием сроков ее проведения,
порядка проведения и состава оргкомитета и рабочей группы. Схема
взаимодействия участников и организаторов выставки по ее
подготовке и проведению представлена на рис. 19.
Организационная структура оптовой ярмарки и выставкипродажи определяется ее задачами и составом участников. Общее
руководство осуществляет ярмарочный комитет (оргкомитет),
который
возглавляет
председатель.
Ярмарочный
комитет
утверждается учредителями и является коллегиальным органом, т.е.
каждый из его членов имеет право голоса при принятии решения.
Решения ярмарочного комитета по вопросам, входящим в его
компетенцию, являются обязательными для участников ярмарки.
125
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учредители
Организаторы
Председатель
Ярмарочный комитет
Дирекция выставки
Конкурсные комиссии
Рабочая
группа
Службы
безопасности
техническая
транспортная
юридическая
финансовая
медицинская
гостиничного и
ресторанного хозяйства
рекламноинформационная
Рис. 19. Схема организационной структуры управления
оптовой ярмарки (выставки-ярмарки)
Ярмарочный комитет выполняет следующие функции:
 определяет сроки, состав участников и место проведения ярмарки;
 занимается вопросами рекламы;
 создает рабочую группу ярмарки (дирекцию, арбитраж,
группу по учету договоров и другие органы);
 определяет графики встреч поставщиков и покупателей;
 осуществляет просмотр представленных образцов;
 утверждает смету доходов и расходов ярмарки, размер средств
на ее проведение и источники их получения;
 определяет порядок и режим работы ярмарки;
126
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 разрешает споры, возникающие при заключении договоров, и
осуществляет регистрацию заключенных договоров;
 подводит итоги работы ярмарки и отчитывается перед ее
устроителями;
 решает другие вопросы, связанные с организацией и
проведением ярмарки.
Решения ярмарочного комитета оформляются протоколами,
подписываемыми председателем ярмарочного комитета или его
заместителем.
На ярмарках и выставках создаются комиссии и службы,
например, конкурсная комиссия для выявления наиболее значимой
продукции. В результате фирме, производящей эту продукцию,
может быть предоставлен льготный кредит и т. д.
На любой выставке или ярмарке обязательно создаются
следующие службы:
– транспортная;
– рекламно-информационная;
– дизайнерская;
– служба безопасности;
– техническая;
– юридическая;
– медицинская;
– финансовая и т. п.
Наличие других служб зависит от комплекта услуг,
предоставляемых участникам организаторами выставки, ярмарки.
Основные функции транспортной службы:
– прокат индивидуального транспорта;
– автобусное обслуживание;
– предоставление транспорта для отгрузки образцов товаров;
– выполнение погрузочно-разгрузочных работ;
– обеспечение авиа- и железнодорожными билетами.
Рекламно-информационная служба занимается выпуском
каталога участников, обеспечивает своевременное получение
оперативной информации, организует и поддерживает рекламу
ярмарки и т.п. Служба безопасности обеспечивает сохранность
экспозиций и товаров, хранящихся на складе, а также спокойную
работу участников. Основной функцией технической службы
является
выполнение
копировально-множительных
работ.
Финансовая служба обеспечивает контроль за оплатой участия в
127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мероприятии, oплатой различных услуг, осуществляет регулировку
других финансовых вопросов.
Все организационные мероприятия ярмарки, выставки-продажи
можно
подразделить
на
три
этапа:
предварительный,
организационный и заключительный.
Предварительный этап заключается в принятии постановления о
проведении ярмарки, создании ярмарочного комитета и дирекции,
разработке положения о ярмарке, распространении информации об
условиях участия и порядке оплаты за участие в ярмарке, сборе
заявок на участие.
Устроитель вправе:
– выбирать по своему усмотрению координатора выставок для
регистрации объявления выставки;
– отклонить на этапе регистрации объявления выставки
предложения координатора выставок о переносе срока проведения
регистрируемой выставки, об уточнении ее тематики или о ее отмене;
– включать в объявления любые сведения, не противоречащие
целям проведения выставки, а также размещать в них рекламу, в том
числе и на платной основе;
– вносить коррективы в ранее сделанное объявление
дополнительным объявлением, притом путем, заранее оговоренным в
исходном объявлении; дополнительное объявление подлежит
официальной регистрации у тех координаторов выставок, которые
зарегистрировали исходное объявление;
– предусматривать в договорах с контрагентами, участвующими
в подготовке и проведении выставки, санкции за нанесение ущерба
престижу устроителя в размере, указанном при подписании договора;
– не допускать участников и посетителей выставки на
территорию выставочной площадки при невыполнении ими условий
оплаты участия (посещения) в выставке или других условий,
указанных в объявлении выставки.
Устроитель обязан:
– своевременно рассматривать заявки на участие в выставке,
вступать, при необходимости уточнения заявок в переговоры с
лицами, подавшими заявки. Отказ устроителя в приеме заявок на
участие допускается в случае нарушения лицом, подавшим заявку,
общих условий приема заявок, указанных устроителем в объявлении
выставки.
Запрещено отклонять заявки на участие по иным основаниям.
Если в срок, указанный в объявлении, лицо, подавшее заявку, не
128
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
получит официального уведомления о том, что его заявка не принята,
оно автоматически считается включенным в состав участников
выставки.
– вести, на основании принятых заявок, реестр лиц, включенных
в состав участников выставки.
– выполнять необходимые для подготовки и проведения
выставки действия и условия, в том числе условия, указанные в
объявлении.
Участником выставки является лицо, подавшее заявку на
участие в ней согласно условиям, указанным в объявлении, и
включенное в состав участников.
Заявка является документом, означающим согласие участника с
условием участия и принятие им на себя ответственности,
предусмотренной объявлением, заявкой и Федеральным законом «О
выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации».
Участник выставки вправе:
– отказаться от участия в выставке или внести изменения в
ранее поданную заявку путем отзыва ранее поданной заявки или
подачи в письменном виде дополнений и изменений в нее и получить
на условиях, содержащихся в объявлении, перерасчет с устроителем,
вплоть до полного или частичного возврата ранее оплаченной
стоимости участия; участник вправе на основании своевременно
поданной и принятой устроителем заявки запрашивать у устроителя
на условиях, указанных в объявлении, дополнительную информацию
о составе выставки, ожидаемых участниках и посетителях,
планировку выставочного зала (залов) и осуществлять бронирование
места расположения своего выставочного стенда;
– осуществлять от своего имени в период подготовки и
проведения выставки действия, направленные на привлечение
третьих лиц к участию в выставке или к ее посещению на условиях,
указанных в объявлении выставки, при этом ответственность перед
третьими лицами за соблюдение указанных условий лежит на
устроителе;
– при несоблюдении устроителем условий участия, указанных в
объявлении, предъявлять устроителю претензии в порядке,
установленном в объявлении выставки или действующим
законодательством;
– по своему усмотрению распоряжаться выставочной
площадью, предоставленной ему устроителем и осуществлять любые
действия, направленные на реализацию целей участия в выставке, но
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
не в противоречии с действующим законодательством и условиями,
указанными в объявлении;
– по своему усмотрению выбирать профессиональных
участников выставочной деятельности в контрагенты при подготовке
и проведении выставки. Лицо, препятствующее участнику в
осуществлении данного выбора, несет ответственность перед
участником в размере понесенного ущерба, включая выгоду,
упущенную в результате этих препятствий;
– участник и его представители в период работы выставки
обладают, кроме вышеуказанных, всеми правами и обязанностями
посетителей выставки.
Участник обязан:
– своевременно направить экспонаты и другие грузы,
необходимые для проведения выставки, в адрес, указанный для этого
в объявлении выставки;
– своевременно осуществить платежи за участие в выставке,
указанные в объявлении выставки;
– обеспечить своевременное прибытие и регистрацию
представителей, осуществляющих стендовую и иную работу от
имени участника на выставке;
– выполнять другие требования и условия, необходимые,
согласно объявлению выставки, для допуска на территорию
выставочной площадки;
– выполнять другие требования и условия, необходимые,
согласно объявлению выставки, для допуска на территорию
выставочной площадки.
На основе вышеизложенного в предварительный этап
деятельности ярмарки следует включить:
– составление перечня выставляемой продукции;
– составление плана выставочного стенда;
– заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана и
заказа на оборудование и услуги;
– изготовление рекламных материалов: информационных
листов, плакатов, буклетов, проспектов;
– подготовка информационных материалов: технических
описаний, прайс-листов, папок стендистов;
– подготовка стендистов и персонала;
– составление сметы затрат.
Организационный этап деятельности связан с проведением
ярмарки и решением вопросов по регистрации и размещению
130
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
участников ярмарки, обеспечением их различными услугами сервиса
(питания, связи, транспорта, рекламы товаров), а также обеспечением
условий для заключения договорных отношений с поставщиками
товаров и разрешением возникающих на ярмарке преддоговорных
споров. Организационный этап включает:
– составление расписания работы персонала;
– инструктаж персонала;
– закрепление экспонатов за сотрудниками;
– завоз и вывоз оборудования;
– организацию переговоров или заключение договоров,
продажу продукции;
– организацию учета посетителей, интересующихся продукцией
фирмы.
Последний, заключительный этап, предполагает:
– регистрацию посетителей после окончания работы ярмарки,
проявивших интерес к производителю товаров;
– подведение итогов работы ярмарки: баланса затрат и доходов
с выделением положительных и отрицательны моментов в этапах ее
работы;
– анализ оригинальных решений по оформлению выставочных
стендов фирм-производителей продуктов питания;
– выяснение, достижения ярмаркой поставленных целей;
– предложение рекомендаций на будущее с учетом замечаний.
Таким образом, основным источником доходов ярмарки является
плата за рекламу и участие, аренду оборудования и экспозиционных
мест, сервисного обслуживания и услуг юристов, консультантов,
переводчиков и др.; а основными статьями расходов – расходы по
аренде офисных и экспозиционных мест, рекламно-информационные
и организационные расходы, транспортно-складские и другие
расходы.
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список использованных источников информации
Литература
1. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли: Учебник
для вузов / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц.  6-е изд., перераб. и
доп.  М.: «Дашков и Ко», 2005.  700 с.
2. Дашков, Л.П. Организация, технология и проектирование
торговых предприятий: Учебник / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. 
7-е изд., перераб. и доп.  М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и Ко», 2006.  520 с.
3. Жукова, Т.Н. Коммерческая деятельность: Учебное пособие /
Т.Н.Жукова.  СПб.: Вектор, 2006.  256 с.
4. Иванова, М.Б. Коммерческая деятельность: Учебное пособие /
М.Б. Иванова, М.Ю. Иванов. – М.: Изд-во «РИОР», 2005. – 362 с.
5. Каплина, С.А. Организация коммерческой деятельности /
С.А. Каплина.  Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 448 c.
6. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук,
Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2002. – 384 с.
7. Никишкин, В.В. Маркетинг розничной торговли /
В.В. Никишкин. – М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2003. – 420 с.
8. Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник /
Ф.Г. Панкратов.  8-е изд., перераб. и доп.  М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 504 с.
9. Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник /
Ф.П. Половцева.  М.: ФРА-М, 2006. – 248 с.
10. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь /
Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 496 с.
11. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник /
Под общ. ред. проф. Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 560 с.
Электронные ресурсы
1. http://www.opt.ru/ – портал оптовой торговли.
2. http://www.upruchet.ru/ – журнал «Управленческий учет».
132
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 1
Товарно-ценовая политика компании:
повышение эффективности
Управление ассортиментом представляет собой деятельность
соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и
принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и
производства с целью адаптации ассортимента к потребностям
покупателей.
Ассортиментная политика – искусство принятия решений по
отдельной товарной единице, товарной группе и по всему
ассортименту в целом для достижения компанией поставленных
целей.
Основные цели ассортиментной политики:
 увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры
ассортимента;
 увеличение оборачиваемости товарных запасов;
 достижение конкурентного преимущества за счёт более
привлекательного ассортимента;
 выход на новые рынки;
 снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
 формирование имиджа компании путем позиционирования
ассортиментных товарных единиц.
Проблемы управления ассортиментом:
 потребности покупателей быстро меняются, поэтому
предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а
для этого нужны дополнительные ресурсы.
 жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на
рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его
производство и продвижение.
 на предприятиях не налажена система управления
ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса
потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Процесс управления ассортиментом
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРАНИЦ
РЫНКА СБЫТА
Сегментирование
потребителей продукции
Определение критериев
оценки ассортимента
Выявление характера и
объема спроса в каждом
сегменте
Определение уровня
удовлетворенности
потребителей товарными
предложениями
Выявление нового или
неудовлетворенного спроса
Комплексная аналитическая оценка состояния ассортимента
предприятия (внутренний аудит)
Корректировка ассортимента:
 исключение марок
 добавление новых марок
Результат:
 увеличение оборота
 смещение оборота
Экономическая и маркетинговая оценка принятых решений по
корректировке ассортимента
134
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 2
Глоссарий по теме «Товарный ассортимент »
Товарный
ассортимент
(товарная
номенклатура)
–
совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в
целом или каждому сегменту в отдельности.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную
единицу товара - модель, марку или его типоразмер.
Товарный ассортимент состоит из:
 товарных групп;
 товарных категорий;
 товарных линий;
 товарных единиц.
Ассортимент
Товарная группа 1
ТК 1
Товарная группа 2
ТК 2
ТК 3
ТК 4
Товарная группа – совокупность товаров и их видов,
сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из
которых являются схожее назначение товаров.
Товарная категория – совокупность однородных товаров,
находящихся внутри товарной группы.
Товарная
линия
(линейка)
–
совокупность
товаров,
предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через
одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой
диапазон.
Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:
 длиной (насыщенностью), показывающей общее число
товарных единиц, реализуемых компанией;
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 шириной, равной числу товарных групп, составляющих
ассортимент;
 глубиной, показывающей число вариантов каждого вида
товара.
Классификация видов товарного ассортимента
1. По степени важности для предприятия:
 основной ассортимент – включает товары, пользующиеся
повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих
товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью
деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное
присутствие на складе основного ассортимента;
 дополнительный
ассортимент
–
включает
товары,
придающие
завершённость
основному
ассортименту.
Это
дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для
особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.
Например, расходные материалы при продаже оргтехники;
светильники,
портьеры,
ковры
в
мебельном
магазине.
Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на
складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории
переменного ассортимента.
2. В зависимости от количества товарных групп в
ассортименте:
1) широкий ассортимент – состоит из множества товарных
групп, в каждой из которых представлено большое количество
товаров.
Наиболее
широкий
ассортимент
представлен
в
гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах
(до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых
компаниях;
2) узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров
нескольких товарных групп (3-5);
3) специализированный ассортимент – состоит из 1-2 товарных
групп, привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий
выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и
консультацию.
3. В зависимости от количества похожих товаров:
136
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) глубокий ассортимент – представлено много вариантов
похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка
зубной пасты, гелей, эликсиров);
 слишком большое разнообразие одного и того же товара.
По данным лишь 2% промышленных предприятий формируют
ассортимент по глубине (по ширине-34%);
2) плоский ассортимент – представлено небольшое число
разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары,
ориентируясь только на самые ходовые.
4. В зависимости от степени дифференциации товара:
а) простой
ассортимент
–
состоит
из
простых
недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар,
крупы и т.д.);
б) сложный ассортимент – состоит из основных, дополняющих,
взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного
вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам
(обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д.);
в) смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно
разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии,
товары для личной гигиены, газеты и т.д.).
Показатели, характеризующие ассортимент
Внутренние показатели
Рыночные показатели
Выручка от реализации,
оборот, объём реализации
Рыночная доля
Прибыльность
(рентабельность продаж,
рентабельность инвестиций,
маржинальная прибыль,
чистая прибыль)
Уровень интенсивности
потребления
Оборачиваемость оборотных
средств
Уровень эксклюзивности
Издержки на закупку,
производство, сбыт и
продвижение
Уровень дистрибьюции
Уровень проникновения
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Коэффициент устойчивости
(стабильности)
Коэффициент обновления
Уровень удовлетворённости
Уровень мерчендайзинга
Учебное издание
Бунеева Раиса Ильинична
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ
В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
138
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное пособие
Усл. печ. л. 8,5. Тираж
139
экз.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа