close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

2068.Тренинг продаж

код для вставкиСкачать
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. СОЛТИЦКАЯ
ТРЕНИНГ ПРОДАЖ
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
ST. PETERSBURG STATE UNIVERSITY
GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT
T. A. Soltitskaya
SALES TRAINING
St. Petersburg State University Press
2008
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
САНКТ -ПЕТЕРБУРГСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА
Т. А. Солтицкая
ТРЕНИНГ ПРОДАЖ
Учебное пособие
4-е издание
Издательство «Высшая школа менеджмента»
Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета
2008
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
УДК 338
ББК 65.011.3
С60
Рецензенты: д-р экон. наук, проф. И. В. Андреева
(С-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов),
Н. М. Кирюханцева (директор
по управлению персоналом ЗАО «Лаверна»)
Печатается по решению
Редакционно-издательского совета
Санкт-Петербургского государственного университета
С60
Солтицкая Т.А. Тренинг продаж: Учеб. пособие / Т. А. Солтицкая; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 4-е изд. —
СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом
С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. — 208 с.
ISBN 978-5-9924-0023-6
Учебное пособие представляет собой руководство по тренингу продаж. Анализируются универсальные принципы
корпоративного обучения, разработанные в мировой практике бизнеса, исследуются примеры и проблемы отечественной
практики обучения продажам.
Описываются последовательные шаги по организации
системного и эффективного обучения продажам персонала
фирмы, перечень форм и методов обучения продажам, разбор
концепций построения тренинга продаж, сценарии тренинга
продаж для организации.
Для студентов и слушателей специальности «Управление
персоналом», менеджеров по персоналу, тренеров и преподавателей.
ББК 65.011.3
ISBN 978-5-9924-0023-6
© Т. А. Солтицкая, 2001
© Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2001
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Содержание
Введение .......................................................................... 7
Модуль 1. Организация обучения продажам в компании ....... 11
Блок 1. Принципы эффективного обучения продажам ......... 12
Блок 2. Планирование обучения продажам ........................ 18
Блок 3. Результаты тренинга продаж ................................ 21
Блок 4. Мотивы заказчика тренинга продаж ...................... 27
Блок 5. Тренер по продажам............................................. 30
Блок 6. Внутреннее позиционирование (PR)
тренинга продаж ................................................. 36
Блок 7. Где искать тренера, если в фирме нет
своего преподавательского штата .......................... 39
Блок 8. Где проводить тренинг продаж .............................. 45
Блок 9. Посттренинговая деятельность в организации ......... 57
Блок 10. Продажа тренинга .............................................. 61
Блок 11. Итоги организационной работы ........................... 66
Модуль 2. Методология обучения продажам ............................ 68
Блок 12. Формат целей тренинга ABCD ............................. 71
Блок 13. Формулировка целей тренинга продаж ................. 72
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения .. 75
Блок 15. Формы обучения продажам ................................ 109
Блок 16. Методы обучения продажам ............................... 112
Блок 17. Итоги работы по формированию программы
тренинга продаж ............................................... 115
Модуль 3. Сценарии тренинга продаж ..................................... 116
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж .............. 117
Блок 19. Сценарий социально-психологического
тренинга продаж ............................................... 135
Блок 20. Сценарий тренинга «Переговоры по продажам» ..... 152
Блок 21. Сценарий тренинга продажи-презентации ............ 167
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара
«Стратегия и стандарты сервиса» ........................ 175
Блок 23. Тренинг для менеджеров по продажам
в инокультурной среде ....................................... 191
Приложение .................................................................. 194
Словарь основных терминов ............................................ 206
Литературные и сетевые источники .................................. 209
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
CONTENTS
Preface.............................................................................7
Module 1. Sales Training Organization................................11
Part 1. Principles of Effective Sales Training........................12
Part 2. Planning of Training...............................................18
Part 3. Results of Sales Training.........................................21
Part 4. CEO motivation .....................................................27
Part 5. Training-manager in a Company...............................30
Part 6. PR of Sales Training...............................................36
Part 7. Where can I find a Sales Trainer?.............................39
Part 8. Where do I make Sales Training?..............................45
Part 9. What do I do after Sales Training in a Company?........57
Part 10. Sale of Training....................................................61
Part 11. A final comment on Organizational job.....................66
Module 2. Sales Training Methodology................................68
Part 12. Collection of data (ABCD)......................................71
Part 13. Goal setting.........................................................72
Part 14. Basic Concept & Basic Technology of Sales Training...75
Part 15. Sales Training Forms............................................109
Part 16. Sales Training Methods........................................112
Part 17. A final comment on Training Methodology..............115
Module 3. Sales Training Programs...................................116
Part 18. Program of Process Sales Training.........................117
Part 19. Program of Communication Sales Training..............135
Part 20. Program of Sales Negotiations Training..................152
Part 21. Program of Sales Presentation Training..................167
Part 22. Program of Customer Service Training...................175
Part 23. Cross Cultural Sales Training................................191
Appendix........................................................................194
Vocabulary.....................................................................206
Sources..........................................................................209
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
Учебное пособие факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета «Тренинг продаж» —
результат аналитической, исследовательской, тренерской, консультационной и супервизорской работы автора за 1995–2000 гг.
Пособие предназначается для студентов специальностей
«менеджмент», «маркетинг» и «управление персоналом» факультета менеджмента СПбГУ (курсы «Тренинг продаж», «Сервисные технологии», «Управленческое консультирование») и
для слушателей специализации «Управление персоналом» специального факультета менеджмента СПбГУ (курсы «Обучение и
развитие персонала», «Управленческое консультирование»).
Предлагаемое пособие — это информационный материал
для заказчиков тренингов продаж — руководителей организаций, менеджеров по персоналу и внутрифирменному обучению,
руководителей отделов продаж и отделов маркетинга, менеджеров по продажам и торговых представителей, рекламных и
страховых агентов, желающих развить свою компетентность,
связанную с умением продавать и обслуживать клиентов.
Это также справочник для тренеров и преподавателей,
разрабатывающих концепцию тренинга продаж и сервиса для
компании-заказчика или для сборной группы на открытом тренинге продаж.
В пособии рассматриваются, с одной стороны, универсальные принципы корпоративного обучения, разработанные в мировой практике бизнеса, с другой — исследуются примеры и
проблемы отечественной практики обучения продажам.
Автор описывает тренинг продаж в междисциплинарной
парадигме, учитывая как социально-психологический подход
к тренингу, так и современные походы к обучению продажам
персонала организаций, представленные в научном менедж-
7
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
менте и маркетинге, ориентируясь на целостность описания темы
и практическую пользу учебного пособия для студентов и менеджеров.
Автор трактует термин «тренинг» в широком смысле слова
как активную форму обучения продажам, учитывая определение данного термина в теории менеджмента как разновидности
обучения любой дисциплине и определение данного термина в
социальной психологии как особой разновидности активного
социально-психологического обучения.
В западных компаниях между терминами «тренинг» и
«обучение» часто стоит знак равенства. В российских же компаниях принято выделять тренинг как активную форму обучения
персонала в противовес лекциям как пассивной форме обучения,
или тренинг как специально организованное групповое занятие
с отрывом от работы в противовес наставничеству или коучингу
как обучению непосредственно на рабочем месте.
Бизнес-тренинг, с точки зрения традиционного образовательного подхода в учебных заведениях, это курс повышения
квалификации, как правило, очень короткий, насыщенный разными формами и методами занятий, предназначенный для обучения сотрудников и руководства компаний. Идея дополнительного бизнес-образования появилась потому, что образование в
высших учебных заведениях дает знания, которые, будучи
адекватны реалиям современного бизнеса и производства, со
временем устаревают.
В России разрыв между вузовским образованием и практикой пока достаточно глубок, поскольку высшее образование
отличается особой академичностью. Кроме того, во всем мире, и
в нашей стране в частности, не хватает хороших специалистов.
Переизбыток профессионалов на рынке труда весьма иллюзорен;
многие из претендентов на те или иные должности не отвечают
всем необходимым требованиям. В этих случаях компании сами
заказывают тренинги персонала. Обучение собственных сотрудников обходится работодателям дешевле, чем поиск и переманивание готовых специалистов.
Тренинги — это очень интенсивное обучение. Иногда тренинги продаж разбиваются на части, на каждую из которых
отводится по два-четыре дня. Продолжительность одного учебного дня, как правило, 8–10 часов. Оптимальное количество
участников группы, по мнению экспертов, составляет 10–12 человек. Это, с одной стороны, позволяет каждому участнику проде-
8
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
монстрировать выполнение задания инструктору, а с другой —
обменяться опытом, поучиться друг у друга. Есть программы
тренинга продаж, рассчитанные на 15–25 человек и более. Оптимальный размер группы определяется концепцией тренинга
продаж.
Главное отличие бизнес-тренинга от традиционного семинара или лекционного занятия — активность участников
обучения. Основной акцент здесь ставится на получении практических навыков, необходимых в повседневной работе. На
тренинге моделируются реальные ситуации продаж и общения
с клиентами, что дает возможность обсудить со слушателями
эффективные приемы взаимодействия с клиентом, предложить
различные упражнения и ролевые игры. Активность участников
тренинга сохраняет концентрацию внимания, уровень запоминания и интенсивность мыслительных процессов достаточно
высокими в течение длительного времени, позволяя эффективно
усваивать необходимый материал. При активном отношении к
обучению теоретические знания примеряются участниками
обучения к своей деловой среде. Активность позволяет получить
навыки практической работы. От знаний до навыков необходимо
пройти целый путь: полученное знание — сформированное умение — наработанный навык. Ценность тренингов заключается в
том, что мотивированный активный участник может пройти
этот путь практически до конца, окончательно закрепив навыки
в посттренинговой работе.
Обучение проводят специально подготовленные люди —
тренеры. Тренеры проходят особую подготовку. В российской
практике тренингов продаж сложилось так, что многие тренеры
по продажам имеют базовое или дополнительное психологическое образование. Это объясняется как историческими условиями (психологи первыми начали проводить тренинги в
советских и российских организациях), так и спецификой активных форм обучения, предполагающих понимание психических процессов, протекающих при обучении, и социальнопсихологических особенностей групповой динамики.
Тренинги делятся на группы в зависимости от того, для какого уровня сотрудников они предназначены. Есть тренинги для
высшего звена руководителей, тренинги для руководителей
среднего звена и для специалистов. Ряд программ тренинга
продаж не имеет четкой должностной ориентации и полезен для
любой категории сотрудников.
9
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
По форме организации бизнес-тренинги могут быть корпоративными и открытыми, или сборными. Корпоративные
бизнес-тренинги организуются по запросу конкретной компании. На открытые (сборные) тренинги, которые проводятся по
той или иной тематике в заранее оговоренное время, могут
записаться все желающие. Компании, которые хотят обучить
всего несколько специалистов, могут отправить их на открытый
тренинг в консалтинговую или учебную организацию.
Учебное пособие «Тренинг продаж» состоит из трех модулей:
Модуль 1 включает описание последовательных шагов по
организации системного и эффективного обучения продажам
персонала фирмы.
Модуль 2 посвящен методологии обучения продажам. Его
цель — формирование системы знаний о концептуальном построении обучения продажам, выборе целей, форм и методов
обучения продажам.
В модуле 3 представлены игры, упражнения и информационный материал для тренингов продаж. Он полезен прежде
всего начинающим преподавателям и тренерам, которым необходимо формировать программу обучения продажам. Предлагается набор стандартных материалов и игр, используемых
современными тренерами как на открытых, сборных тренингах
продаж, так и во время корпоративного обучения продажам.
В пособии используются следующие символы:
— универсальные принципы корпоративного обучения, разработанные в мировой практике бизнеса.
— примеры и проблемы отечественной практики обучения продажам.
10
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Модуль 1
Организация обучения продажам
в компании
Успех любого обучения определяется следующими факторами:
• организацией учебного процесса;
• адекватными его целям методами, формами и содержанием учебной программы;
• личностью преподавателя или тренера.
В модуле 1 рассматривается первый фактор успеха — организация учебной программы по продажам в компании.
Организация тренинга продаж включает в себя определение цели обучения, описание желаемого результата обучения,
формулирование принципов эффективного обучения (что должно быть в обучении для того, чтобы мы назвали эту учебную
программу успешной). Тренинг-менеджер, менеджер по персоналу или тренер осуществляет выбор форм и методов обучения. Фирма, не имеющая в своем штате тренера или тренингменеджера, ищет и выбирает преподавателя или тренера для
проведения тренинга продаж. Менеджер, отвечающий за организацию обучения в компании, и тренер определяют конкретную группу учащихся и наиболее удобный формат занятий
(продолжительность, частоту, модульность и т. п.). На этапе
подготовки тренинга продаж тренер или компания решает вопрос о месте проведения занятий, подготовке помещений, техники и материалов для тренинга продаж.
11
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 1
Принципы эффективного обучения продажам
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
знать:
• основные принципы эффективного обучения
продажам, сформулированные теоретиками и
практиками западного бизнеса;
уметь:
• определять разные виды обучения персонала в
организации.
Рост конкуренции в разных видах бизнеса на российском рынке
привел к увеличению значимости уникальных факторов конкурентоспособности компаний, в частности человеческого фактора.
Значимым оружием борьбы за рынок становятся уникальность
и компетентность специалистов, работающих в компании.
Компетентность персонала, в свою очередь, складывается
из индивидуальных особенностей людей и уровня их специальных знаний, умений и навыков. Следовательно, отбор «правильных» сотрудников на эти позиции и «правильное» развитие их таланта продавать продукт и обслуживать клиента —
путь к успеху в конкурентной борьбе.
Развитие компетентности персонала путем системного обучения искусству и технологиям продажи и сервиса является
существенной корпоративной функцией. Эффективность реализации этой функции зависит от ответа на следующие вопросы:
?
12
как определить необходимый тип обучения и его своевременность для конкретной организации в определенный момент времени;
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 1. Принципы эффективного обучения продажам
?
?
?
?
как создавать и развивать «правильные» учебные программы и материалы для специальных потребностей
фирмы;
как отбирать и/или обучать тренеров по продажам;
как и когда использовать разнообразные методы обучения продажам;
как измерять и оценивать результаты обучения.
В течение последних лет одной из самых популярных
профессий в России стала специальность менеджера по
продажам. Расцвет профессии пришелся на докризисные
годы, когда компания платила активному менеджеру по продажам до 2–3 тыс. долл. в месяц. После августовского кризиса
1998 г. зарплата «продавцов» резко упала. В ряде фирм менеджеров по продажам перевели на работу только за процент от
проданного. В июне 1999 г. в отечественной экономике наступила относительная стабилизация. С осени 1999 г. вновь на
рынке труда вырос спрос на менеджеров по продажам.
В связи с прошедшим кризисом требования к менеджерам
по продажам возросли. По данным кадровых агентств, работодатель стал более заинтересован в уровне образования и
обученности менеджеров по продажам. Сегодня от них требуется
высшее образование: экономическое, техническое или специальное, например пищевое или медицинское. Особо ценится
опыт пройденных тренингов продаж, что привело к росту предложений по обучению продажам от учебных и консалтинговых
компаний. Однако сборные, открытые тренинги по продажам,
имея такое важное преимущество, как обмен опытом
участников из разных фирм, тем не менее не могут заменить
собой внутрифирменное обучение сотрудников, гарантирующее
большую подконтрольность процесса и результатов обучения
для компании, введение единых стандартов обучения для
персонала и другие важные моменты.
Внутрифирменное систематичное обучение персонала —
относительно новая область деятельности для российских компаний. Как показывает практика, при достижении численности
работников в 1000 и более человек, организация стремится создать внутреннюю учебную структуру.
13
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Перед организационным подразделением, занимающимся
обучением персонала, руководством организации ставятся задачи входного, поддерживающего, проблемного и опережающего
обучения персонала и — в ряде компаний — сопутствующего
обучения для клиентов и партнеров компании.
Входное обучение проводится для новых сотрудников организации и включает в себя ряд блоков:
?
?
?
сведения об организации, ее структуре, культуре, правилах внутреннего распорядка, основных клиентах,
партнерах и т. п.;
продуктовое» обучение — информирование о товарах и
услугах, которые продает организация, формирование
навыков презентации и продажи продукта;
обучение, которое проводится психологом, тренинг-менеджером, менеджером по персоналу, и представляет
собой коммуникативный тренинг, направленный на
адаптацию новичков, включение их в команду, формирование навыков успешной коммуникации.
Во время входного обучения организации редко проводят
собственно тренинг продаж. Скорее, элементы тренинга продаж
могут присутствовать во втором и третьем блоках, либо второй
и третий блок вместе могут представлять собой модификацию
тренинга продаж конкретных продуктов.
Поддерживающее обучение проводится учебным отделом
для постоянных сотрудников фирмы по разным темам и с разными целями: обучение новым продуктам и новым технологиям
работы в организации; обучение основной деятельности (управлению, продажам, переговорам, иностранному языку и др.) с
целью активизации сотрудников, роста мотивации, поддержки
навыков, контроля уровня достижений и потенциальных возможностей и т. п. Тренинг продаж может быть одним из основных видов поддерживающего обучения в торговых фирмах.
Проблемным называют обучение сотрудников фирмы в
проблемной ситуации, сложившейся в подразделении, департаменте, дивизионе или фирме в целом. Во время обучения
сотрудники получают представление об инструментах разрешения и урегулирования проблемных ситуаций и пробуют ис-
14
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 1. Принципы эффективного обучения продажам
пользовать эти инструменты на моделях в процессе обучения.
Такая разновидность тренинга продаж, как тренинг стратегии
продажи или управления продажами в компании, может быть
адекватным средством проблемного обучения персонала.
Опережающее обучение проводится для сотрудников компании с целью формирования управленческого резерва. Так, тренинг
стратегии продаж и управления продажами может рассматриваться как опережающее обучение для рядовых менеджеров по
продажам.
Перед российскими компаниями, решившими создать внутриорганизационные учебные структуры или выбрать долгосрочного корпоративного партнера — учебную организацию, стоит
задача выбора оптимальной методологии корпоративного обучения.
Опыт зарубежных компаний из стран с развитой экономикой показывает, что существует ряд универсальных
принципов корпоративного обучения — ориентиров для построения внутрифирменного обучения и образования сотрудников.
Так, эффективное обучение продажам в компании предполагает следующие принципы обучения:
Учебная программа базируется на реальных потребностях
фирмы.
Практический вывод 1. Необходимо измерить реальные
потребности фирмы и сотрудников. Существуют различные способы измерения успешности продаж в компании, диагностики
доминирующих потребностей организации в сфере сервиса. К их
числу относится внешний аудит магазинов фирмы, предполагающий привлечение независимых наблюдателей, супервизоров
для оценки сервиса в конкретном магазине, торговом зале,
офисе компании. Существует также методика FOCUS (методика
внутренней оценки сервиса) для выявления болевых точек в
организации обслуживания клиентов в компании. Фирма может
провести фокус-группу клиентов и сотрудников компании на
тему «Оценка и развитие продаж и сервиса». Менеджеры компании могут осуществить анализ методов и мероприятий по
продажам за последний квартал и год. Инструменты диагнос-
15
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
тики системы продаж, оценки навыков менеджеров по продажам и продавцов, измерения стандартов сервиса могут быть
сформированы в учебном отделе компании.
Учебная программа ориентирована на результат, на изменения
в поведении продавцов и менеджеров по продажам.
Практический вывод 2: Представители компании и приглашаемые тренеры по продажам должны совместно определить, какие изменения ожидаются после тренинга, как можно
отследить эти изменения, что можно и нужно сделать для закрепления результата (сформировать систему наставничества и/
или супервизии; привлечь тренера для «коучинга», сопровождения продавцов во время работы; сделать замеры в работе
продавцов «до и после» тренинга продаж, предложить участникам тренинга написать сочинение на тему: «Что я собираюсь
изменить в своей работе после тренинга продаж» и т.п.).
Учебная программа дает измеряемые результаты.
Практический вывод 3: Независимо от подхода преподавателя и тренера к оценке результатов обучения, в фирме необходимо иметь свою систему оценок учебных программ.
Возможно, имеет смысл ввести типологию учебных программ по ожидаемым результатам. Например, академические
учебные программы («Основы маркетинга», «Управление сбытом в компании» и др.) дают необходимый общий базис для
сотрудников фирмы, не приводящий к немедленному изменению поведения продавца и соответственно увеличению объемов
продаж. Успешность академического типа обучения можно
измерять также академическим способом: проведением экзамена для слушателей курса, например, в виде письменного теста.
Результат обучения по семинарскому курсу (например, «Управление торговым персоналом») может быть измерен через количество и качество реальных проектов по изменению системы мотивации, контроля, обучения и т. п. торгового персонала, сделанных
участниками обучения в качестве зачетного задания по курсу.
Активный социально-психологический вид обучения, называемый обычно тренингом, нацелен на поведенческие изменения участников тренинга. На тренинге продаж сотрудник
16
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 1. Принципы эффективного обучения продажам
фирмы может осознать неэффективность определенных способов
поведения по отношению к клиенту, которые он использует в постоянной практике общения. При умело проведенном тренинге
сотрудник фирмы сможет найти замену своим неэффективным
моделям поведения (или дополнить свой поведенческий репертуар новыми полезными способами работы с клиентами). Как
фирма будет измерять данные поведенческие изменения своих
сотрудников? Насколько тренер в состоянии гарантировать
позитивное протекание этих изменений за рамками тренинга?
Ответственным лицам организации имеет смысл обсудить эти
вопросы до начала работы с конкретным тренером.
Учебная программа изменяется со временем в соответствии с
изменяющимися потребностями организации.
Преподаватели и тренеры постоянно развиваются профессионально.
Практический вывод 4: Ответственный сотрудник фирмы
должен отслеживать изменение программ и соответствие профессиональной компетентности тренера актуальным потребностям организации. Значит, этот сотрудник должен быть осведомлен о задачах, связанных с организацией обучения в компании и обеспечением его результативности. Другими словами,
возникает организационная потребность в сотруднике или группе людей, занимающихся проблемами обучения в фирме.
Либо организация формирует внутри себя специальную
структуру — внутрифирменный учебный центр, курсы, Школу
компании, Внутрифирменный Университет или Академию для
сотрудников (а часто и для клиентов, и для посредников), либо
ищет подобный ресурс снаружи и заключает договор о продолжительном сотрудничестве с какой-либо учебной или консультационной структурой.
К универсальным принципам корпоративного обучения
также относится тезис о необходимости планировать
обучение персонала в компании, основываясь на модели стратегического управления учебным процессом в организации.
17
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 2
Планирование обучения продажам
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
иметь представление:
• о планировании обучения продажам в компании;
уметь:
• планировать обучение исходя из стратегической модели управления обучением в компании.
Планирование обучения продажам в организации определяется
стратегией жизнедеятельности компании, ее общими целями и
актуальными задачами.
Например, введение нового продукта или услуги вызывает
необходимость обучения. Для планирования такого обучения в
организации необходимо поставить следующие вопросы:
?
?
?
?
?
?
?
какие новые продукты планируется ввести в этом году;
какого типа знания и навыки нужны для продажи этого
продукта;
необходимы ли технические специалисты для обучения
персонала;
будет ли изменения в ценовой политике;
какие маркетинговые мероприятия планируются в связи с вводом нового продукта;
какие материалы нужны для обучения;
когда и для кого необходимо проводить тренинг.
Планирование обучения на год производится исходя из следующих факторов:
?
актуальная ситуация на рынке и в организации;
18
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 2. Планирование обучения продажам
?
?
?
?
?
?
установленные критические факторы успеха фирмы и
миссия фирмы;
структура фирмы;
культура фирмы;
бюджет на обучение;
мнение топ-менеджеров;
возможности учебного центра.
На рис. 1.1 представлена идеальная модель организации
обучения в компании, где окончательное расписание учебных
занятий для сотрудников компании является производным от
целей фирмы и ее подразделений.
М иссия ко м п ан ии
Бизн ес-н ап равлен ия ко м п ан ии
Цели ф ун кцио н альн о го п о дразделен ия
Цели п ро грам м ы о бучен ия
М иссия о бучен ия
П лан о бучен ия
Расп и сан ие о бучен ия
Бю джет н а о бучен ие
Вы бо р п реп о давателя, трен ера, м ето ди ки
О ко н чательн о е расп и сан ие
Рис. 1.1. Модель управления обучением в фирме
19
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Планирование обучающих программ по продажам подчиняется общим закономерностям планирования обучения в
организации.
Менеджер, отвечающий за планирование обучения, проанализировав потребности компании в обучении, должен включить
в план следующие пункты: кто, когда, по какой программе
учится, кто учит, на каких условиях осуществляется обучение,
где проходит обучение.
В первую очередь принимается решение по субъектам учебного процесса: кто именно из работников проходит обучение.
Во вторую очередь — по предмету учебного процесса: чему
именно обучаются данные сотрудники.
Результат решений сопоставляется с результатом анализа
внутренних ресурсов фирмы и предложений на рынке услуг по
обучению. Итогом становится выбор внутреннего обучения своими силами (преподаватели и тренеры, работающие в организации) или внешнего обучения (приглашение тренера, преподавателя, или отправка сотрудников на открытые семинары в
учебные организации).
20
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 3
Результаты тренинга продаж
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
иметь представление:
• о результативности тренинга продаж;
знать:
• способы измерения результативности тренинга продаж.
В современной российской практике обучения продажам существует множество рассогласованных ожиданий преподавателей, тренеров, менеджеров, продавцов
относительно возможностей тренинга продаж.
Можно ли за короткий учебный процесс (тренинг продаж
от 24 до 80 учебных часов) сформировать компетентного специалиста по продажам (обучение новичков) или развить компетентность опытных специалистов по продажам?
Что именно является предметом обучения на тренингах
продаж, широко предлагаемых учебными и консультационными
организациями России?
Необходим ли одинаковый начальный уровень участников
тренинговой группы для успешного тренинга продаж?
Что такое успешный тренинг продаж? Можно ли использовать изменения объемов и других показателей продаж в качестве
оценочных показателей эффективности обучения продажам?
Результативность обучающих программ, посвященных
продажам, действительно зависит от целого ряда факторов.
21
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
К общим факторам, определяющим успешность различных
учебных программ (не только по обучению продажам), относятся
ясная постановка цели (чему учим и зачем), четкий запрос на
обучение от заказчика к преподавателю или тренеру, согласованные ожидания по поводу результатов обучения и возможности их измерения.
От четкости и ясности запроса на обучение, получаемого
тренером или преподавателем от заказчика — руководителя
компании или подразделения, либо самого менеджера по продажам или продавца, выступающего в роли пользователя —
заказчика, зависит как организационная, так и индивидуальная
эффективность учебной программы. Для установления ясного
соглашения между заказчиком тренинга и тренером при формировании программы желательно обсудить следующие вопросы:
?
?
?
?
?
?
?
?
актуальные потребности в обучении;
состав группы для обучения;
бюджет тренинга;
мотивация персонала;
оценка результатов тренинга;
ресурсирование тренинга;
сроки тренинга;
место проведения тренинга.
Обсуждение этих вопросов может стать базой для сотрудничества тренера и руководителя, необходимого для успешного
обучения персонала.
Часто повышение спроса на тренинг продаж в российских
компаниях является реакцией менеджеров на спад объемов продаж. Но спад продаж не обязательно связан с
проблемой недостаточной компетентности продавцов. Могут существовать другие ограничители роста продаж в фирме или на
рынке (материальное вознаграждение торгового персонала, сезонные колебания продаж, стиль управления подразделением
и др.). Обсуждение этих вопросов тренером и заказчиком тренинга
может привести к предложению других альтернатив тренингу
продаж либо комплексной системы мер развития, включающей
и тренинг продаж.
22
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 3. Результаты тренинга продаж
Менеджер — заказчик обучения и тренер по продажам
могут также обсудить, в какой именно области нужно развивать
знания, умения и навыки персонала: навыки активных продаж,
психология взаимодействия с клиентами, знание продукта,
умение позиционировать свой продукт на фоне продукта конкурентов, знание рынков и клиентов, знание политики компании,
процедур и стандартов сервиса.
Заказчик тренинга часто требует нацеленности краткосрочной программы обучения на формирование одновременно и знаний и навыков. Знания — это владение информацией. Навык —
способность использовать знание. Люди разными путями приобретают знания и навыки. Один из самых распространенных путей
формирования навыков на тренинге продаж — это различные
практические упражнения, включающие в себя моделирование
процесса продаж. Обучающие сессии, имеющие своей целью изучить продукт или рынки, будут использовать другой формат
занятий, например семинар. Это необходимо учитывать при
обсуждении программы тренинга. Обучение продажам в компании может состоять из нескольких ступеней, включающих в
себя как информационные семинары, так и собственно тренинг
продаж как активную форму обучения, направленную на формирование навыков.
Западные специалисты рекомендуют использовать в
обучении для определения потребностей продавцов и
менеджеров по продажам опросник (ниже приведен вариант
опросника для менеджеров по оптовым продажам):
?
?
?
?
?
?
Есть ли у Вас план регулярных звонков клиентам?
Есть ли клиенты, которым Вы звоните чаще, чем остальным? Почему?
Что именно в последних тренингах продаж было для
Вас самым полезным? Почему? Самым бесполезным?
Почему?
Как можно сделать обучением более ценным для Вас?
Что Вы оцениваете как свои сильные стороны в продажах?
Что Вы оцениваете как свои слабые стороны в продажах?
23
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
Какую помощь в работе Вы хотели бы получить?
Вы используете какие-либо учебники или материалы по
продажам? Какие?
В компании формирование запроса на обучение специалистов по продажам может стать официальной
нормой. Такого рода запрос может быть оформлен в виде
письменного документа, направляемого руководителем соответствующего подразделения тренинг-менеджеру или менеджеру по персоналу. Пример подобной формы приведен
ниже (см. табл. 1.1).
Заказчик и тренер обязательно обсуждают способы измерения эффективности учебной программы. В одних случаях
фирма имеет свою разработанную систему оценки результатов
обучения, о которой информирует тренера или учебную организацию. В других случаях ожидаемые результаты обучения
согласовываются заказчиком и тренером непосредственно в
момент формирования заказа.
По мнению американских тренеров по продажам, результаты тренинга продаж отчасти могут быть измерены с помощью следующих критериев:
?
?
?
?
?
?
?
различные финансовые показатели продаж;
изменения в показателях среднемесячного возврата
товара;
снижение количества жалоб клиентов.
рост количества новых клиентов;
выход на новые рынки;
удовлетворенность участников тренинга учебной программой;
изменение структуры повседневной деятельности менеджера по продажам.
Для описания результатов обучения по краткосрочной учебной программе часто используется письменный отчет. Такой
отчет может включать в себя следующие разделы: список группы
участников; содержание программы тренинга продаж; описание
24
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 3. Результаты тренинга продаж
целей и ожидаемых результатов тренинга; формы и методы обучения, используемые тренером во время обучения; перечень
знаний, техник и приемов, полученных во время тренинга; эффекты групповой динамики и т. п.
Таблица 1.1
Пример официальной формы запроса на обучение
Кому: Тренинг-менеджеру
ЗАПРОС НА
ОБУЧЕНИЕ
(заполняется
руководителем)
ФИО
Дата__________________
Должность
Телефон Отдел
руководителя
ФИО
Позиция
кандидата
Описание потребностей в развитии и обучении
Ожидаемые достижения в работе
Кому: Руководителю отдела
РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО
РЕЗУЛЬТАТАМ
Название
курса
Дата_________________
Программа Место
Стоимость
проведения
Рекомендации
ОБУЧЕНИЯ
(заполняется
Общие комментарии
тренингменеджером)
25
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Д. Киркпатрик предложил следующую четырехуровневую модель оценки эффективности проведения тренинга [см.: Дугина, www.trainings.ru].
Уровень 1. Уровень реакции. Оценка эффективности тренинга на основе мнений (реакций) участников тренинга, изложенных в оценочной анкете, которая заполняется непосредственно сразу после окончания тренинга.
Уровень 2. Уровень усвоенных знаний. Измерение знаний
или системы знаний до и после тренинга дает возможность для
сравнения результатов.
Уровень 3. Уровень сформированности навыка. Измерение
навыка до и после тренинга дает материал для оценки эффективности обучения.
Уровень 4. Изменение в структуре повседневной деятельности работника. Супервизия и самооценка могут быть инструментами измерения эффективности обучения по данному параметру.
26
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 4
Мотивы заказчика тренинга продаж
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
знать:
• основные формулировки запроса на обучение
продажам со стороны представителей компаний, в первую очередь, высших руководителей;
• эти формулировки отражают не только реальные проблемы, с которыми компания сталкивается в своей работе, но и способы осмысливать
и описывать состояние проблем, отражающие
специфику картин мира менеджеров;
уметь:
• используя для описания проблем и задач знание
языка управленца, успешно вести переговоры
по согласованию целей и результатов тренинга
продаж;
• владеть инструментом диагностики потребности
в обучении.
Мотивы и причины, по которым представители организаций в России заказывают тренинги продаж, могут быть
как прямо, так и косвенно связаны с обеспечением организационной эффективности. Кроме того, сами мотивы могут
иметь как явный, так и латентный характер. Попробуем описать
декларируемые мотивы в терминологии заказчика.
27
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
1. Варианты заказа тренинга «в интересах организации»
1.1. Участие в тренингах, по мнению руководителей, может
заставить персонал отказаться от высокомерия по отношению к
клиентам и восприятия себя как мастеров и виртуозов продажи.
Такое отношение продавцов к клиентам и к себе, по мнению
руководителей фирмы, тормозит рост продаж.
1.2. Деньги, потраченные на рекламу товаров и услуг, могут
пропасть из-за недостаточного профессионализма продавцов.
1.3. Тренинг продаж призван напоминать персоналу о коммерческих интересах фирмы.
1.4. Периодическое обучение снижает текучесть кадров в
штате продавцов. Обучение привязывает персонал к фирме. Обучение — это мотиватор для персонала.
1.5. Обучение персонала формирует кадровый резерв для
управленческого состава.
1.6. Любое грамотно проведенное групповое обучение служит сплочению команды. Команда сама по себе является мотиватором.
1.7. Обучение формирует фирменный стиль продаж и работает на рост конкурентоспособности подразделения и фирмы в
целом.
1.8. Обучение воодушевляет на поиск новых приемов и
методов продаж при возвращении на свое рабочее место.
1.9. Обучение заставляет задуматься о сервисе и обеспечении процесса продажи — оформлении, оборудовании, информации, презентационных материалах для клиентов.
2. Варианты заказа тренинга «в интересах продавца»
2.1. Тренинг дает новый взгляд на свою профессию.
2.2. Тренинг поднимает престиж профессии продавца.
2.3. Тренинг способствует осознанию своих способов и
стиля продажи.
2.4. Тренинг структурирует знания по стратегии и тактике
продаж.
2.6. На тренинге каждый имеет возможность отработать
новые техники и средства продажи.
2.7. На тренинге участник получает обратную связь от
тренера и от коллег.
28
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 4. Мотивы заказчика тренинга продаж
2.8. Тренинг подталкивает к формулировке целей: личные
цели продавца и цели профессионального роста.
Приведенные выше формулировки мотивов могут помочь
тренеру, менеджерам, другим заинтересованным лицам принять
решение о проведении в организации тренинга продаж с заказчиком, партнерами, коллегами, подчиненными и руководителями. Неясные мотивы выбора тренинговой программы — самая
распространенная причина, по которой проведение тренингов
продаж в фирме становится «выбрасыванием денег на ветер».
Услуга, которую предоставляют обучающие фирмы, —
диагностика потребности в обучении — может быть использована фирмой для определения того, ЗАЧЕМ, ЧЕМУ И КОГО нужно
учить. Не всегда диагностика потребности в обучении подтверждает необходимость именно этой программы именно для этой
категории сотрудников, которую руководство компании планировало обучить. Так, для тренинга продаж могут быть использованы следующие методы сбора информации:
?
?
?
?
?
?
?
?
интервью с руководителями фирмы и подразделений;
консультационная сессия с руководителями;
предварительные собеседования с участниками тренинга продаж;
анкета;
анализ должностных инструкций менеджеров по
продажам и других подобных документов;
участие тренера-консультанта в «проблемном» совещании;
анализ графиков объемов продаж и других плановых
документов;
«внешний аудит» процесса продаж и обслуживания
клиентов.
Часто заказчик тренинга продаж формулирует в качестве
цели тренинга продаж для продавцов магазинов или торговых
агентов рост прибыли или рост объемов продаж в компании,
тогда как для достижения этой цели нужны семинары по управлению затратами, продажами, по рекламе и т. п., а не тренинг
по продажам.
29
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 5
Тренер по продажам
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• определить позицию тренера по продажам для
вашей организации;
• анализировать кадровый состав учебного отдела фирмы;
• анализировать набор задач по организации
тренинга продаж, стоящих перед менеджерами и тренерами.
Позиция тренера по продажам в организационной структуре зависит от целого ряда факторов: специфики самой организации, ее размера, философии и политики работы с персоналом.
Целесообразно выделить варианты позиций, которые
может занимать тренер по продажам по отношению к
компании в иностранных организациях:
?
?
30
тренинг-менеджер по продажам (обычно находится в
подчинении директора организации, директора по продажам или директора по персоналу);
сотрудник службы персонала — тренер, иногда совмещающий функции обучения продажам с какими-либо
другими функциями внутри компании, например адаптацией персонала;
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 5. Тренер по продажам
?
?
?
менеджер по продажам или менеджер по персоналу обязан проводить обучение для агентов, продавцов и др.;
сотрудник учебного центра фирмы;
нет или не хватает своего тренера внутри компании;
компания приглашает независимых тренеров или заключает договор с обучающими компаниями.
Организация и тренер. Роль тренера по продажам для компании значительна. Прямо или косвенно он влияет на имидж
компании, ее развитие и способность зарабатывать деньги.
Ответственный сотрудник компании, приглашающий тренера
по продажам на постоянную или временную работу, должен
учитывать тот факт, что профессиональный тренер по продажам
идет в ногу со временем и развивает и модифицирует свои
учебные программы, используя новые технологии и учитывая
постоянно меняющуюся роль торгового персонала, изменения
рынка, клиентов, философии менеджмента.
Хороший корпоративный тренер не ограничивает свое
рабочее время только проведением тренингов. Он обязательно
«выходит в поле», наблюдая за работой продавцов, работая
рядом и с «проблемными» агентами, продавцами или менеджерами по продажам, и со «звездными» продавцами, для того
чтобы понять, какую коррекцию необходимо внести в свою
учебную программу.
Тренер по продажам как продавец. Успешный тренер по
продажам практикуется в том, чему обучает. Если слушатель не
«покупает» презентуемый тренером материал, он не будет использовать его в своей практике. В тренинговой аудитории
тренер сам выступает в роли продавца, а слушатели — в роли
клиентов. Как покупатель участник тренинговой группы может
задавать вопросы: «Что это занятие дает мне?», «Зачем мне
этому учиться?»
Репутация тренера по продажам будет определяться не
только тем, как он обучает, но и тем, как он «продает». Поэтому
очень важно, чтобы любой фрагмент учебной программы соответствовал актуальным потребностям членов группы. При этом
необходимо не только выдвигать гипотезы о релевантности
программы, но и устанавливать ее в процессе занятий. Тренер
должен постоянно спрашивать себя: «Подходит ли это упраж-
31
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
нение (или что-то другое) членам группы?» В конце каждого
тренинга по продажам можно провести маленькое упражнение
для сбора обратной связи по релевантности. Пусть каждый член
группы напишет на листе бумаги: «Я собираюсь делать ………….…
в результате обучения на этом тренинге».
Роли тренера. В 1983 г. Американское общество обучения и развития (American Society for Training and
Development (ASTD)) опубликовало исследование, посвященное
15-ти ключевым ролям в обучении и развитии персонала в организации. Были выделены следующие роли:
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
32
оценивающий — определяющий количественные и
качественные факторы программы обучения;
фасилитатор — управляющий групповыми процессами;
консультант по индивидуальному развитию — занимается индивидуальной оценкой компетентности,
целей, ценностей персонала; идентифицирует и планирует развитие карьеры;
копирайтер — создающий материалы для обучения;
инструктор — предоставляет информацию и управляет обучением каждого;
менеджер по обучению и развитию — планирует,
организует работу тренинг-центра, набирает персонал, контролирует операции или проекты, связанные с другими организационными единицами;
маркетолог — изучает рынки, позиционирует и продает тренинговые программы;
медиа-специалист — создает программное обеспечение, аудио- и видеоматериалы для обучения;
аналитик — определяет разрыв между реальными
достижениями и идеальной моделью и его причины;
администратор программ — отвечает за организацию конкретной программы обучения;
дизайнер программ — обеспечивает дизайн тренинговых программ;
стратег — обеспечивает развитие долговременной
активности тренинг-центра;
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 5. Тренер по продажам
?
?
?
аналитик по задачам — определяет задачи деятельности различных подразделений в организации для
роста эффективности тренингов продаж;
теоретик — развивает и проверяет теории обучения
и развития;
«посредник переноса» — помогает переносить тренинговый опыт на практику.
Все эти роли могут одновременно выполняться ограниченным числом людей. Данная классификация ролей может
быть использована как инструмент оценки представленности тех
или иных функций в учебном отделе фирмы.
Психологические характеристики тренера. Исследования М. Молоканова [см.: Молоканов, http://www.
mvm.narod.ru] в России показали, что есть ряд личностных особенностей, объединяющих успешных бизнес-тренеров,
ведущих, в частности, тренинги продаж для фирм. Так, важное
качество для тренера — так называемая социальная смелость.
Успешный тренер мало чувствителен к социальной угрозе; попадая в конфликтную ситуацию, действует решительно, стараясь
не избежать ее, а извлечь из нее максимальную выгоду — и для
себя, и для дела. Успешные тренеры также любят риск и острые ощущения — особенно в межличностных отношениях.
Успешным тренерам присущи доминантность, властность, самоуверенность, независимость, напористость, стремление к самостоятельности. Это люди, которые, скорее, склонны руководить,
чем подчиняться. Тренеру, по мнению М. Молоканова, важно
быть готовым к любому групповому поведению и суметь сделать
так, чтобы группа усвоила те знания, навыки и опыт, на которых основан тренинг. М. Молоканов протестировал более
100 человек, чья профессиональная деятельность связана с
проведением бизнес-тренингов. Оказалось, что тренеры, предпочитающие вести разные тренинги, психологически отличаются друг от друга: если тренер предпочитает какой-то тренинг, то и психологически он более приспособлен для применения навыков, которым любит обучать. Так, те, кто любит
проводить тренинги по продажам, более энергичны, по пре-
33
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
зентации — более психологически пластичны (им проще подстраиваться под разные аудитории), по управлению временем —
в большей мере ориентируются на заданные процедуры и существующий порядок.
Тренер как преподаватель. По результатам исследований О. Дугиной [см.: Дугина, www.trenings.ru], работая
в компаниях, преподаватели академических бизнес-школ
и вузов по менеджменту и маркетингу порой выгодно отличаются
от тренеров по продажам глубокими теоретическими знаниями,
но грешат «академичностью» изложения, неоправданным «нагромождением» малопонятных терминов, неспособностью просто
сказать о сложном, неумением или нежеланием отслеживать
обратную связь с аудиторией, примерами из далекой для России
корпоративной практики ведения бизнеса, характерной для глобальных компаний. Их инструменты обучения, которые предполагают обратную связь — кейсы — зачастую можно охарактеризовать как непроработанные, фрагментарные, неубедительные.
Работа над ними, как правило, завершается слабым анализом, при
этом преподаватели демонстрируют неумение владеть аудиторией
и выстраивать дискуссию.
Стандарты компетентного тренера. Стандарты
компетентного тренера (The Competent Trainer Standard), разработанные International Board of Standards for Training, Performance and Instruction (IBSTI,1988, Barrington), —
это предъявляемые к тренеру как к личности требования,
которые заказчик может использовать при выборе тренера [см.: Дугина, www.trenings.ru]:
?
?
?
?
34
способность определять потребность группы в обучении
и адаптировать материалы курса с учетом специфики
компании и выявленных потребностей в обучении;
способность собирать информацию об аудитории, понимать аудиторию и ее ожидания и опасения;
способность к подготовке к тренингу (материально-технической и психологической — вход в рабочее состояние);
способность устанавливать доверительные отношения с
группой;
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 5. Тренер по продажам
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
способность управлять учебным процессом;
навыки эффективной коммуникации;
навыки эффективной презентации;
навыки формулирования вопросов;
навыки вербализации и обратной связи;
способность вызывать энтузиазм обучающихся, воодушевлять, мотивировать;
умение адекватно использовать формы и методы обучения;
умение пользоваться оргтехникой (компьютером, проектором, мультимедийным проектором, видеомагнитофоном, видеокамерой и др.);
способность к оценке обучаемости участников;
способность формулировать доступные инструкции;
способность предоставить информацию, полученную во
время подготовки и проведения тренинга, в письменном и устном виде с анализом и оценкой результатов
обучения.
35
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Бло
БЛОК 6
Внутреннее позиционирование (PR) тренинга продаж
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
знать:
• что такое продвижение тренинга по продажам внутри компании;
• кто позиционирует тренинг по продажам в
компании;
• кто и как мотивирует персонал на обучение в
вашей фирме;
анализировать:
• положение дел в вашей организации.
В российских организациях, где еще редки тренингменеджеры, такую работу, как правило, выполняет
менеджер по персоналу. Успешно продвигается работа
по мотивации персонала, планомерное и системное обучение
продажам в тех организациях, где соответствующий человек
(менеджер по персоналу или др.) вызывает у людей доверие,
имеет авторитет, использует тот тип власти, который основан на
вовлечении других, на харизме. И наоборот, много проблем,
связанных с вовлечением людей в обучение, возникает там, где
соответствующая персона не имеет позитивной деловой репутации или личностной привлекательности, отрицательно или с
сомнением относится к тренингам продаж. Особенно ярко это
проявляется в магазинах и торговых точках со стационарным
торговым персоналом, где разница в социальных ролях «менеджеров» и «продавцов» весьма ощутима.
36
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 6. Внутреннее позиционирование (PR) тренинга продаж
Американские специалисты по менеджменту
У. Беннис и У. Лоу выделили 5 ценных лидерских
качеств менеджеров, спонтанно вовлекающих людей в процесс
обучения:
1. Видение (visioning) и продуцирование «видения», т.е.
способность представлять некоторую будущую ситуацию и разрабатывать план по ее реализации. «Лучший способ предсказать
будущее — это создать его» (П. Друкер).
2. Фокусирование (focusing) — способность концентрироваться на том, что наиболее ценно, способность концентрировать
усилия и ресурсы на том, что дает наибольший результат.
3. Позиционирование (positioning) — способность мобилизовать людей и ресурсы для достижения целей (можно назвать
это властью или влиянием).
4. Создание сети (networking) — способность обеспечивать
доступ сотрудников компании к информации.
5. Инновационность (innovating) — способность находить и
внедрять новые подходы в обучении и развитии людей в фирме.
Практика российского менеджмента показывает, что успешные компании специально занимаются работой по
продвижению обучения как значимого процесса организационного развития среди сотрудников. Обучение в таких
компаниях становится привлекательным мероприятием, сотрудники стремятся попасть в учебную группу вплоть до возникновения конкурсных ситуаций участия в обучении.
Компании с высоким процентом текучести кадров, отсутствием системного отбора персонала и разработанной системы
мотивации часто сталкиваются с сильным сопротивлением обучению со стороны персонала, не видящего смысла в обучении
внутри такой компании, не ощущающего востребованности
позитивных результатов обучения со стороны самой фирмы и ее
руководства. В подобных ситуациях выстраивание системы
обучения персонала должно проводиться параллельно с систематизацией других функций управления персоналом в компании.
Важным элементом работы с сопротивлением обучению в
компании является демонстрация отношения руководства компа-
37
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
нии к обучению. Скепсис, ирония, даже легкая степень недоверия, проявляемые руководителями компании в адрес обучения
или преподавателя в процессе подготовки к тренингу, способны
многократно усилить сопротивление персонала и негативную
реакцию на обучение.
Профессиональный и талантливый тренер может справиться с сопротивлением обучению непосредственно в процессе
занятий, но не снимет негативное отношение к обучению в
организации в целом. Кроме того, в таких случаях среди персонала фирмы закрепляется мнение о том, что только данный
тренер способен быть продуктивным в конкретной группе. Независимые тренеры и учебно-консалтинговые фирмы, скорее всего, не будут опровергать данное мнение, работающее на рост их
конкурентоспособности. Однако сильный тренер со стороны
никогда не «сделает погоду» в фирме в целом. Обучение только
тогда результативно, когда имеет поддерживающую структуру
внутри организации. В эту поддерживающую структуру входят
и усилия ответственных лиц по позиционированию тренинга
продаж в фирме.
38
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 7
Где искать тренера, если в фирме нет
своего преподавательского штата
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока, вы будете
знать:
• плюсы и минусы различных групп продавцов
такой услуги, как тренинг продаж;
уметь:
• являясь продавцом, учитывать те особенности,
которые приписывают вам общественное мнение и статистические исследования;
• ориентироваться в предложении рынка тренингов продаж в России.
Рассмотрим, кто на российском рынке в настоящее время является продавцом, организатором, ведущим тренингов продаж,
охарактеризуем их особенности.
1. Иностранные компании, представительства зарубежных учебных центров:
?
?
?
программы по содержанию не всегда адаптированы к
российской специфике;
цены высокие (1000–1500 долл. за тренерский день) и
очень высокие (2000–4000 долл. за тренерский день);
в программах обычно работает несколько тренеров и
ассистентов;
39
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
?
тренеры и западные и российские, воспитанные этими
же компаниями: западные тренеры более дороги и менее адаптированы, но могут заражать аудиторию своей
энергией и артистичностью; российские тренеры менее
дороги, более информированы о реальном положении
дел, но, бывает, что представляют собой слабые и мало
интересные копии своих западных учителей;
хорошая техническая оснащенность и высокий уровень
организации обучения, соответствующие всем возможным требованиям аудитории: удобные рабочие места,
мультимедийные проекторы, отлично изданный раздаточный материал;
гарантируют качественное обучение по своей методике
своей репутацией и финансовым образом (готовы вернуть деньги при обоснованных претензиях участников).
Наиболее известны в России такие фирмы, как Mercuri
International, Arthur Andersen Professional Education Center
(Образовательный центр компании «Артур Андерсен»).
2. Иностранные независимые тренеры:
?
?
?
?
?
обычно приглашаются профессиональными ассоциациями или другими профессиональными объединениями,
реже — бизнес-структурами;
авторские, почти всегда не адаптированные к местным
условиям, программы;
тренеры разного профессионального уровня;
цены средневысокие или условно бесплатные (тренер
имеет какой-то другой интерес в приезде в Россию);
отсутствие гарантий качественного обучения.
3. Учебные центры при вузах:
?
?
40
средний и выше среднего уровень цен;
обычно тренеры – преподаватели вуза, у которых нет
собственного опыта продажи или ведения бизнеса; исключение составляют преподаватели – консультанты
организаций, занимающиеся личной продажей себя
как бизнес-консультантов;
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 7. Где искать тренера
?
?
?
?
тренинг продаж, как правило, не является приоритетным видом деятельности для учебного центра;
учебные центры при вузах имеют доступ к широкой
образовательной сети, к новинкам в области обучения
продажам;
не возникает проблем с арендой помещений и учебного оборудования, хотя в уровне организации и комфортности среды обучения обычно уступают инофирмам;
гарантируют качество обучения именем и репутацией
вуза.
4. Российские бизнес-школы:
?
?
?
?
?
?
средний и выше среднего уровень цен;
тренеры — бизнес-консультанты с опытом преподавания;
тренинг продаж редко является приоритетным видом
деятельности;
имеют доступ к широкой образовательной сети, к новинкам в области обучения продажам;
нет проблем с арендой помещений и учебного оборудования, в уровне организации и комфортности среды
обучения обычно уступают инофирмам, но намного
обгоняют государственные вузы;
гарантируют качество обучения именем и репутацией
школы; готовы к возврату денег в случае обоснованной
рекламации.
5. Отечественные коммерческие учебные центры:
?
?
?
проблемы с арендой помещений и учебного оборудования;
часто приглашают неопытных, безработных, подрабатывающих психологов, готовых работать за невысокую
почасовую оплату (3–8 долл. в час).
работа центра может держаться на одном тренере, который перегружен работой; центр не развивается из-за
ограниченности преподавательских ресурсов.
41
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
слушатели могут столкнуться с нарушением программных обещаний, с отсутствием лицензированных документов об окончании обучения, с требованиями дополнительной оплаты, обязательством дать информацию о
знакомых, которых можно привлечь к обучению;
гарантии качества минимальны, но можно судиться с
организацией, чего, как правило, никто не делает.
6. Консалтинговые или рекрутинговые фирмы:
?
?
?
?
?
?
ориентированы на использование известных специалистов, экспертов и высокопрофессиональных тренеров;
некоторые из них имеют учебные отделы, занимающиеся организацией обучения; некоторые приглашают
тренера и делят ответственность за организацию тренинга с ним;
склонны организовывать и проводить программы, в которых в течение двух-трех дней участвует коллектив из
2–5 преподавателей с родственной тематикой;
семинары обычно проводятся в гостиницах, конференцзалах и пансионатах, хорошо оснащенных презентационным оборудованием;
cредняя цена за участие одного слушателя — 50–500 долл.;
внимательны к своей репутации, что гарантирует качество обучения, но отчасти, так как тренинги продаж — не профильная деятельность.
7. Независимые российские тренеры:
?
?
?
?
?
?
?
42
обычно специализируются на корпоративном обучении
(закрытых тренингах продаж для фирм);
стоимость определяется опытом и квалификацией тренера (от 10 до 200 долл. за час работы);
часто выбирают себе конкретную нишу — авторские
разработки в технологиях продаж;
периодически сотрудничают с вышеуказанными отечественными организациями;
не имеют своих помещений и техники;
качество обучения гарантируют своей личной репутацией;
переходят от клиента к клиенту по рекомендациям.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 7. Где искать тренера
По оценкам специалистов, сегодня на российском рынке
тренинговых услуг присутствуют две противоречивые
тенденции: увеличение спроса на тренинг, с одной стороны, и демократизация тренинговых услуг — с другой. Спрос
на обучение в целом зависит от стабильности экономической ситуации. Как только экономическая и политическая ситуации
стабилизируются, потребность компаний в обучении резко возрастает. Спрос на тренинговые услуги в конце 1999 г. и начале
2000 г. увеличился по сравнению с 1996–1997 гг. в 2,5 раза.
Увеличение спроса способствует росту цен.
Вместе с тем основными потребителями на рынке тренинговых услуг в последнее время стали российские (а не иностранные, как это было раньше) компании. Причем заказчики
тренингов становятся все более квалифицированными, а спрос
на тренинги — более дифференцированным. В зависимости от
своего бюджета на обучение фирма выбирает поставщика тренинговых услуг в определенном ценовом диапазоне или ищет
внутреннего тренера на постоянную работу в компанию.
Как найти хорошего тренера или учебную организацию? В
качестве критериев определения качества можно использовать
следующие параметры:
?
?
?
?
?
рекомендации (личная беседа с представителем компании, проводившей обучение);
количество клиентов, прошедших обучение по данной
программе;
качество методического материала для тренинга;
опыт тренерской работы (время, клиенты и др.);
наличие или отсутствие стандартов работы с корпоративными клиентами.
Большинство людей не способно к обучению, позитивному
и адекватному восприятию информации, творчеству и проявлению инициативы в условиях отсутствия доверия в группе,
повышенной критичности или наличия угрозы. Поэтому заказчику тренинга продаж важно определиться в выборе не только
фирмы, предлагающей обучающие услуги с соответствующим
сервисным сопровождением, но и персонально тренера. Необ-
43
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
ходимо запросить информацию о тренере, который будет проводить обучение. Обязательно знакомство с тренером до достижения окончательной договоренности заказчика и тренинговой
компании. Менеджеру по обучению в фирме важно посмотреть
на тренера, оценить его стиль общения и презентации, и решить,
насколько стиль работы тренера подходит к особенностям и
задачам компании. Важно убедиться в том, что тренер сам
обладает навыками эффективной коммуникации до начала тренинга.
44
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 8
Где проводить тренинг продаж
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• оценивать разные места проведения тренингов
продаж с точки зрения преимуществ и недостатков;
• проектировать тренинговую комнату или комнаты для учебного центра вашей компании.
Среда обучения. Фактор среды обучения часто недооценивается
в наших организациях. Тренеру предлагают работать с людьми
прямо на их рабочем месте в окружении мерцающих компьютеров и непрерывно звонящих телефонов. Участники тренинга
периодически исчезают «по делу» в соседние кабинеты, зато на
тренинг забредают коллеги из соседних отделов или любопытные начальники. Эффект такого обучения для организации
минимален. Начинающий тренер получает неплохой урок, тренируясь в преодолении помех и удержании внимания аудитории.
Необходимо заранее позаботиться о времени и месте проведения тренинга, типе помещения, мебели и технических средствах обучения, еде и питье, канцелярских товарах, обслуживающем персонале.
В табл. 1.2 представлены преимущества и недостатки проведения обучения в различных местах.
Активные формы обучения предъявляют особые требования к аудиториям, в которых обучение проводится.
45
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Таблица 1.2
Место проведения тренинга
М есто п ро веден ия
трен и н га
П реим ущ ества
Н едо статки
Ко рп о рати вн ы й
трен и н г-цен тр
Сп ециальн о
п о дго то влен н о е
п о м ещ ен и е
Н е н адо п лати ть за
арен ду п о м ещ ен ия
Сп ециальн ы й п ерсо н ал,
зан и м аю щ ий ся
п о дго то вко й п о м ещ ен и й
и м атери ало в
И н вести ци и ф и рм ы в
со здан ие и развитие
учебн о го цен тра
Н е всегда учиты ваю тся
сп ециальн ы е требо ван и я к
трен и н го вы м ауди то риям
(п о м н ен и ю п риглаш ен н ы х
трен еро в)
В п о м ещ ен и и
о ф и са
Бы стры й до ступ
Вн утрен н и е ресурсы
Н е н адо п лати ть за
арен ду п о м ещ ен ия
Н е н адо ин вестиро вать
средства в сп ециальн ы й
цен тр о бучен и я
П о м ещ ен и е, н е
п рисп о со блен н о е для
трен и н га
Трудн о ко н тро ли ро вать
о кружен и е
Рабо та о твлекает о т
о бучен и я
Сп ециальн ы е
би зн ес-цен тры и
ко н ф ерен ц-цен тры
в го ро де
Ш и ро ки й вы бо р
п о м ещ ен ий
Со ли дн ы й и м идж
До ро го
Н е всегда учиты ваю тся
сп ециальн ы е требо ван и я к
трен и н го вы м ауди то риям
Заго ро дн ы й до м
о тды ха и ли
сп ециальн ы й
учебн ы й цен тр
О твлечен и е о т дел;
во зм о жн о сть
п о гружен ия в о бучен ие
Ресурсы (еда, н ап ри м ер)
Эм о цио н альн ая
п ривлекательн о сть
До ро го
Далеко ехать
Усло ви я для о тды ха м о гут
о твлекать о т о бучен и я
Условия, необходимые для обучения, по стандартам
американских и европейских учебных компаний:
?
?
46
освещенность (желательно, чтобы можно было изменять уровень света в процессе обучения);
отсутствие шума;
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 8. Где проводить тренинг продаж
?
?
?
?
оптимальные климатические условия (не жарко, не
холодно, кондиционер);
размер комнаты адекватен количеству людей;
отсутствие телефонов и других помех;
удобная мебель.
Комфортная тренинговая комната представляет собой
свободное от лишней мебели помещение, где находятся телевизор, видеомагнитофон и видеокамера, магнитофон, стулья или
кресла, иногда — столы, доски или флип-чарты, слайд-проектор, удобные для развешивания листов стены, регулируемое
освещение.
Американский специалист по дизайну среды обучения Э. Смит
[см.: Connor, 1994] описал типы учебных комнат, предусматривающих разные виды учебной активности. Вы можете проанализировать схематические изображения учебных комнат с
точки зрения их удобства для проявления активности тренера и
участников группы, возможности организации принципиально
разных форм обучения, мобильности среды обучения.
Типы учебных комнат (по Э. Смиту)
Актовый зал
Сцена
Трибуна
47
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Классная комната
Экран для
проектора
или
флипчарт
Доска
V - стиль
Проектор
Столы
и
стулья
48
Доска
или
экран
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 8. Где проводить тренинг продаж
V - шеврон стиль
Доска или
экран
Конференц-стиль
Проектор
Экран для
проектора
или флипчарт
49
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Улей - стиль
Доска или
экран
Monitor
Комната для совещаний
50
Проектор
или TV
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 8. Где проводить тренинг продаж
Т - стиль
Е - стиль
Квадратная комната с квадратным полым столом
51
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Театральный стиль
Комната для малых групп с индивидуальными местами
Стол для
материалов
Проектор
или TV
Monitor
52
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 8. Где проводить тренинг продаж
Традиционная тренинговая комната
Доска
Доска или
экран
Проектор
или TV
Monitor
Стол для
материалов
Каждое помещение имеет свои достоинства и недостатки с
точки зрения организации учебного процесса.
Заметно, что ряд помещений рассчитан на большую активность преподавателя или тренера и большую пассивность участников (актовый зал, классная комната, V–стиль и др.), но и они
отличаются друг от друга степенью комфортности для общения
участников друг с другом.
Так, актовый зал более комфортен для лекции, классная
комната — для лекции с элементами письменных заданий, которые каждый участник выполняет индивидуально, V–стиль –
аудитория — для лекции с элементами дискуссий.
Улей–стиль удобен при использовании смешивания лекционных форм и упражнений в малых группах. Комната для
совещаний — для работы в группе без преподавателя. Т–стиль
и Е–стиль предполагают работу в группе с переходом к работе в
подгруппах.
Квадратная комната с квадратным столом неудобна для неформального общения, но помогает структурировать деловое общение, например на совещаниях или семинарских формах обучения.
53
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Театральный стиль делит группу на активных участников
процесса и зрителей, что может быть использовано при определенных активных, ролевых формах обучения.
Комната для малых групп предполагает переход от группового обсуждения к индивидуальной работе.
Традиционная тренинговая комната не предполагает наличие
столов, участники тренинга садятся в круг вместе с тренером.
Опытный тренер способен организовать эффективный учебный процесс и в комнате, не приспособленной для учебы. Но
комфортность среды обучения не только снижает затраты энергии и времени тренера на обустройство, но и является дополнительным фактором мотивации для участников тренинга.
Использование технических средств обучения
И. Керсен, директор по тренингам продаж, Cosmar, Inc.,
описывает следующие стандарты использования больших
блокнотов (флип-чартов) в учебных аудиториях [см.: Connor, 1994]:
?
?
?
?
флип-чарты используются, если в группах не более 25
человек;
не используется для записи верхняя треть листа, нечитабельная для аудитории;
используются маркеры на водной основе;
используются широкие буквы для записи.
При использовании доски и слайдового проектора рекомендуется не поворачиваться спиной к аудитории. Проектор выключается при смене слайдов. На каждый слайд рекомендуется тратить 30–45 секунд.
Раздаточный материал. Перечислим возможный раздаточный материал для участников тренинга:
?
?
54
копии слайдов, которые тренер показывает группе во
время работы;
рабочая тетрадь, в которой участник тренинга может
делать записи;
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 8. Где проводить тренинг продаж
?
?
?
?
примеры таблиц и форм, например форма планирования переговоров по продажам;
дополнительный материал (ридер) — ксерокопии статей, отрывков из книг;
резюме тренера;
анкеты и формы обратной связи.
Правила оформления материалов. А. Эдфельдт из Стокгольмского университета сформулировал основные правила создания рабочих письменных материалов, которыми руководствуются многие западные компании. Данные правила оформления в какой-то степени приобретают характер этикетной
нормы предоставления материалов на тренинге.
Письменный текст (рабочие тетради и др.)
?
?
?
?
?
предпочтителен шрифт Times, Times New Roman, Arial;
прописные буквы используются для заголовков, а также для интонационного выделения определенных слов
в тексте;
оптимальная длина строки — 110 мм;
отступ для брошюровки — 20 мм;
поле слева для заметок — 45 мм.
Слайды
?
?
?
?
?
при создании слайда желательно использовать рисунки, диаграммы, графики, а не слова;
использовать ключевые слова, а не предложения;
правило 6 х 6 х 6 — максимум 6 строк на слайде, 6 слов
в линии, минимальная высота букв — 6 мм;
шрифт Times для текста, шрифт Arial — для заголовков слайдов;
оптимальны такие цветовые комбинации для слайдов:
черное на желтом, зеленое на белом, красное на белом,
синее на белом (не используется сочетание красного и
синего, вызывающее зрительную интерференцию, и,
как следствие, трудность с фокусировкой и утомляемость зрения).
55
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Кейсы (описание конкретных ситуаций продажи для
анализа)
?
?
кейс строится на современном материале и отражает
реальную ситуацию;
работа над кейсом должна быть точно рассчитана по
времени.
Стандарты обеспечения участников тренинга едой и питьем.
Тренинг продаж может проводиться на выезде, где забота о питании участников естественна. Но проведение тренинга в городе не
отменяет заботы организаторов о самочувствии участников на
тренинге.
Существует ряд мировых стандартов обеспечения участников учебного процесса питьем и едой:
u
u
u
в классе постоянно должны быть холодная вода и чистые стаканы;
кофе-брейки — перерывы на кофе и чай — предполагают наличие чая, кофе, минеральной воды, сахара,
печенья и т.п.;
участникам тренинга должен быть обеспечен доступ к
еде (за свой счет или за счет устроителей программы —
зависит от конкретной ситуации).
Какой бы стандарт обеспечения ни использовался для тренинга, все должно соответствовать принятым в организации
стандартам сервиса (от сорта чая и кофе до внешнего вида раздаточных материалов). Стандарты сервиса на тренинге также могут
быть предметов переговоров заказчика тренинга и тренера, особенно тогда, когда тренер не является сотрудником фирмы.
Независимо от предлагаемого уровня и конкретных стандартов сервиса необходимо соблюдать общие этические требования
к обеспечению тренинга: чистые копии материалов, работающее
оборудование, ясные слайды, наличие бумаги и ручек.
56
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 9
Посттренинговая деятельность в организации
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• разрабатывать программы закрепления результатов обучения в фирме.
Учебная программа приносит эффект при условии желания
самих участников тренинга развивать свои знания и умения,
связанные с продажами.
Необходимым условием эффективности тренинга продаж в
организации (когда предложение учиться в большей степени
исходит от организации, нежели от самого продавца) является
посттренинговое сопровождение продавца (coaching), супервизия, наблюдение за его работой с обратной связью от тренингменеджера или другого сотрудника организации.
Выделяются следующие виды сопровождения:
1. Оперативное сопровождение (встречи куратора с продавцом с фокусированием на индивидуальной работе с клиентом) и развивающее сопровождение (встречи куратора с продавцом с фокусированием на стратегических целях работы);
2. Сопровождение в процессе работы (работа рядом с наставником, совместные продажи и др.) и сопровождение по итогам работы (встречи с куратором в конце рабочего дня или
недели для обсуждения результатов работы).
57
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Процесс сопровождения непосредственно включает в себя
следующие этапы:
?
?
?
постановка целей;
оценка прогресса;
решение возникающих проблем.
Сопровождение может быть групповым (работа одного куратора с группой продавцов) и индивидуальным (работа куратора с
одним продавцом).
В большинстве российских компаний, обратившихся к
институту наставничества как инструменту закрепления знаний, используют оплату работы наставника в
качестве мотиватора.
В западных компаниях встречаются освобожденные
наставники, занимающиеся как своей основной рабочей деятельностью только сопровождением новичков.
Пример российских компаний показывает, что можно
разработать и использовать разные инструменты посттренингового сопровождения. Тренинг-менеджер, проводивший тренинг продаж для продавцов магазинов компании,
собирает администраторов торговых залов и в активной форме
обучает их методам супервизии работы продавцов, техникам
обратной связи и мотивации. В течение полугода после тренингов
продаж проводятся ежемесячные встречи администраторов и
тренера, где обсуждаются конкретные ситуации из практики
работы магазина. При накоплении проблемных ситуаций возможно проведение новых ступеней тренингов продаж для продавцов
и тренингов по управлению продажами для администраторов.
Обучение и закрепление результатов обучения в повседневной
деятельности возможно рассмотреть и с другой стороны.
Можно ли говорить о сотрудниках фирмы как о человеческом капитале, если они активно не включены в деятельность
организации? Оценка компетентности и творческого потенциала
компании не сводима к оценке творческого потенциала сот-
58
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 9. Посттренинговая деятельность в организации
рудников. Компетентность организации включает не только
характеристики составляющих, но и создание условий для их
использования. Компетентность сотрудников только тогда становится капиталом организации, когда он используется в трудовой деятельности и приносит прибыль.
Сотрудники, прошедшие обучение, не всегда могут до конца реализовать свои новые знания и навыки, а иногда их возросший профессионализм оказывается и вовсе невостребованным. Ситуация парадоксальная: организация тратит деньги,
чтобы обучать персонал, но не может использовать потенциал
сотрудников. Почему это происходит?
Пытаясь реализовать на практике свои новые знания и
полученный на тренинге опыт, сотрудник может сталкиваться с
противоречиями между собственными взглядами на проблему и
взглядами коллег или начальства. Способы решения задачи,
которые он предлагает, могут не совпадать с принятыми в организации.
Компетентность организации в целом определяется соотношением компетентности систем (технологической, управленческой, финансовой, системы продаж, системы сервиса и др.) и
компетентности персонала. Таким образом, компетентный, т.е.
обладающий определенными знаниями, умениями и навыками
работник эффективно проявляет свою компетентность там, где
системы способны поддержать его компетентность. В противном
случае работник вынужден покинуть организацию или работать,
не используя всех своих возможностей, или строить (создавать,
организовывать) такого рода системы. Попытки создания нового
часто встречают противодействие со стороны других сотрудников организации, компетентность которых равна компетентности действующих систем. Осознанное или неосознанное противодействие такого рода может оказывать и управленческий
персонал организации. Подобное противодействие порождает
организационные конфликты как продуктивного, так и непродуктивного типа. В организации растет напряженность, умелое
управление которой может привести к участию большинства
сотрудников организации в создании новых систем или развитии старых. Однако велик риск потерь разного рода в том случае, когда проблемной ситуацией никто не управляет целенаправленно и стратегически.
59
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Если отношения между коллегами формируют рабочую
атмосферу, то отношения между руководителями и подчиненными определяют, как человек эту работу делает. Талантливые
менеджеры дают возможность своим работникам талантливо
выполнять работу.
Занимаясь какой-либо деятельностью, человек в той или
иной степени идентифицирует себя с ней. Эта деятельность
становится для него личностно значимой. Со временем человек
познает ее особенности, ее сильные и слабые места, — у него
формируется свой взгляд на то, как лучше делать ту или иную
работу, а чего не стоит делать вообще. Естественно, если сотрудник в этой ситуации проявляет инициативу. И от того, как к
этой инициативе относится руководитель, зависит, будут ли
использованы и учтены опыт и знания данного конкретного
сотрудника.
Конечно, отношение сотрудников к своей работе и к организации вообще формируется не за один день. Но следует отметить,
что для России, где исторически сильны такие стереотипы, как
«ты — начальник, я — дурак», «не высовывайся», «инициатива
наказуема», сотрудники быстро «отучаются» проявлять инициативу, если творческое отношение к работе, создание нового и
проявление компетентности специально не поддерживается и не
культивируется.
60
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 10
Продажа тренинга
Учебные
цели блока
Данный блок написан специально для начинающих тренеров по продажам. После изучения
материалов блока вы будете
знать:
• специфику продажи такого продукта, как тренинг.
Что продают тренеры или обучающие фирмы? Услуги. При этом
заказчик часто получает описание стандартного перечня услуг
подобного рода: предварительная диагностика, оценка персонала, обучение персонала путем тренинга продаж и т. д. с неясными, но обильными устными комментариями.
Услуга отличается от товара своей нематериальностью. По
сути продавцы услуги — это «продавцы воздуха». Поэтому, если
тренер продает нечто нематериальное, стоит подумать о том, как
клиент может узнать (увидеть, услышать, почувствовать), что он
покупает не воздух, не пустые обещания, а вполне конкретный
товар (особенно если это происходит для клиента в первый раз).
Проанализируйте свой продукт (тренинг продаж) с точки
зрения его «ощутимых» (овеществляющих) характеристик.
Продукт может иметь первичную или вторичную покупательскую ценность. Вам придется тяжело на рынке рядом с
агрессивными конкурентами, если все ваши услуги имеют вторичную ценность для клиента. В зависимости от ситуации на
рынке, характеристик спроса, тот или иной тренинг по-разному котируется. Еще недавно наибольшей популярностью
61
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
пользовались любые тренинги продаж, даже не суперквалифицированные тренеры были способны заработать себе на
жизнь. Сейчас клиент стал опытным и разборчивым, распробовал «тренинг» на вкус и послевкусие, научился формулировать свои запросы и оценивать возможности тренеров. Теперь
уже заказчик готов спросить тренера о том, какой именно тренинг продаж тот предлагает. Готов ли к «взрослению» клиента
тренер?
Существует много программ тренингов продаж, которые,
может быть, с точки зрения их психологической концепции,
наполнения, искусства проведения сильно отличаются друг от
друга. Например, для одного тренера будет более привлекательным тренинг управления продажами, программа которого интеллектуально насыщена. Для другого интересен тренинг управления стрессом при продаже благодаря своему несколько психотерапевтическому содержанию. Но тренеру приходится учитывать тот факт, что на эти программы нет такого явного спроса,
как на тренинг продаж. А владение технологиями проведения
тренинга продаж и умение его проводить в конечном итоге
приведет к тому, что клиент, купивший у вас тренинг продаж,
потом может купить тренинг коммуникативной компетентности, креативности, уверенности в себе, управления сервисом
и т. д. Опыт показывает, что неизвестные или малоизвестные на
рынке обучающих услуг тренеры часто безуспешно пытаются
продать клиентам те тренинги, которые не имеют первичной
покупательской ценности на рынке: люди, покупающие полоскание для зубов, уже купили себе зубную пасту.
Неуспешность тренера-психолога в бизнесе может быть связана с тем, что психологи — выходцы из другого, специфического мира. Психолог в бизнесе — маргинальная личность.
Бизнес-психология — пересечение культур с разной символикой, традициями и обычаями, стереотипами, способами коммуникации, способами самопрезентации и т. д. Иной психолог
преданно следует традициям родной культуры, находясь в центре чужого мира бизнеса и отгораживаясь от него профессиональной ролью, рискуя стать «отверженным» и «выдворенным
за пределы». Другой быстро адаптируется к новому языку и
обычаям вплоть до отказа от психологической терминологии
полностью.
62
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 10. Продажа тренинга
На каком языке говорить психологу — консультанту, тренеру, диагносту — при продаже бизнес-услуги? Какой язык
адекватен для продажи тренинга?
Существует три языка, на которых совершаются переговоры о продаже продукта: пользовательский (для разговора с
конечными пользователями услуги), профессиональный (для
описания механизма и состава продукта, для общения с коллегами по профессии) и язык посредника (можно провести аналогию с оптовыми продажами товара для дальнейшей розничной
реализации: какую выгоду, что именно, когда, сколько получит
ваш партнер от своей помощи в реализации вашей услуги).
Пример.
Вы ведете переговоры с директором компании,
заказывающим обучение для своих сотрудников.
В этом случае целесообразно говорить на смеси
пользовательского языка и языка посредника.
Руководитель покупает некий продукт не только
для себя. Разумеется, он хочет получить некую
выгоду. Ваша задача — определить, какую именно? Например, в результате обучения его сотрудники выработают корпоративные нормы обслуживания клиентов, на разработку которых не
нужно будет отдельно тратить время. Для него это
будет некий бонус, который он получит, если купит
у вас услугу и продаст своим сотрудникам — в
обмен на их время, рабочую силу и т. п. В то время
как описание обязательной фазы лабилизации и
ломки стереотипов с предложением ориентировочных схем для формирования новых навык
ов, т. е. общение на профессиональном психологическом языке, может его просто напугать. Не
секрет, что психологи хоть раз в жизни да используют свой профессиональный язык в беседах с
непосвященными для удовлетворения своих разнообразных потребностей.
Нужно ли тренеру по продажам изучать продукт, которым
торгует клиент?
63
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Несомненно то, что психологу можно и нужно учиться у
клиента. Каждый клиент учит и языку, и опыту ведения бизнеса,
и опыту существования в определенной отрасли бизнеса, в
которой действуют свои рыночные законы.
В качестве положительного примера можно привести
опыт работы тренеров-консультантов, специализирующихся на консультировании определенных областей
бизнеса. Сначала они пришли работать в компанию, которая
занимается строительным бизнесом. Дальше стали работать
именно на этом рынке — с другой, третьей, четвертой строительными компаниями. И вот в своем регионе они уже привлекаются к обучению продажам персонала фирм всей отрасли,
так как хорошо знают специфику продаж, затем переходят в
смежную отрасль — продажи строительных материалов и т.д.
Для успешного проведения переговоров с потенциальным
клиентом к переговорам необходимо готовиться, а это значит —
необходимо иметь многовариантные предложения (пакеты услуг): содержание услуги + сервис + цена.
У тренера, работающего в одиночку, часто нет представления о себестоимости тренерских услуг. Хотя себестоимость
можно определить всегда, оттолкнувшись от своего прожиточного минимума или от другой планки. Тренеры-одиночки не
рассматривают цену на тренинг через призму прибыльности и не
ощущают, таким образом, нижней границы допустимой цены. И
как результат — клиент на переговорах часто добивается снижения цены; тренер начинает работать и, недовольный ценой,
работает плохо; клиент получает за небольшие деньги услугу
низкого качества. В итоге тренер получает маленькие деньги и
минус к репутации.
На первых переговорах с консультантом клиент осознанно
или неосознанно ищет заменители эфемерной услуги (тренинга,
консультации, др.), предлагаемой ему.
Продемонстрируйте, что вы сами умеете делать те вещи,
которые предлагаете клиенту купить. Если вы говорите, что
научите персонал клиента сотрудничать — сотрудничайте с
клиентом в процессе переговоров. Если вы предлагаете тренинг
продаж, помните, что сейчас клиент оценивает вашу личную
способность продать ему тренинг.
64
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 10. Продажа тренинга
Начинающий тренер часто не знает, как отвечать на вопросы о результативности тренинга, о том, почему именно столько стоит данная программа и т. д. Выпишите подобные вопросы
и заранее над ними подумайте.
Работа с возражениями клиента является важным этапом
переговоров. Все тренеры по продажам учат — активно работайте с возражениями клиента. Делайте так, чтобы возражение
вернулось к клиенту и чтобы он сам на него ответил. Не надо
отвечать прямо на каждый заданный вам вопрос.
Определите целевую группу потребителей вашей услуги.
Работаете с крупными известными фирмами — предлагайте
элитный сервис, индивидуальный подход, подумайте о своем
персональном имидже. Обучаете персонал молодых компаний
среднего размера — давайте более массовый продукт, по средним ценам, со стандартизованным, но качественным сервисом!
Кстати, наличие соответствующего костюма (портфеля, машины, телефона и др.) на фазе «привратника» — барьера на
входе в организацию-клиента — часто играет более важную
роль, нежели наличие большого объема знаний в голове.
От первого контакта с клиентом вас может спасти ваш
менеджер. Но клиент становится все более умным и, уворачиваясь от обаяния и натиска менеджера консалтинговой фирмы, просит показать ему самого тренера.
65
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 11
Итоги организационной работы
Учебные
цели блока
В данном блоке подводятся итоги организационной деятельности, предшествующей проведению
тренинга продаж в компании.
Вы можете проверить последовательность действий по организационной работе, ответив на вопросы анкеты.
Эта анкета разработана для заказчиков и организаторов
тренинга, перед которыми стоит задача — проверить готовность
организации к проведению тренинга продаж.
?
?
?
?
?
?
?
?
66
Вы знаете, кого в организации Вы собираетесь обучать
продажам?
Вы знаете, почему Вы именно сейчас решили провести
обучение для этих людей?
Вы имеете представление о том, чему именно надо учить
этих людей?
Вы уверены в желании людей обучаться продажам или
работаете над их мотивацией?
Вы знаете, что такое результат обучения на тренинге
продаж?
Ваше знание о результате разделяют Ваши коллеги и
руководители?
Вы знаете, как именно Вы будете регистрировать и
измерять результаты обучения?
Вы знаете, как Вы будете закреплять результаты обучения в повседневной деятельности?
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 11. Итоги организационной работы
?
?
?
?
?
Вы нашли тренера?
Вы провели переговоры с тренером?
Вы согласовали ожидания от программы с тренером?
Вы договорились о способах оценки работы тренера?
Вы совместно с тренером выбрали и подготовили условия проведения тренинга: время, место, помещение,
технические средства обучения, раздаточные и другие
учебные материалы?
Итак, в модуле 1 предложены ориентиры для организатора
тренинга продаж в фирме. Тренер по продажам, получивший
заказ от конкретной фирмы, может использовать материалы
модуля для формирования бесед с заказчиком: определения
запроса, конкретизации ожиданий, согласования видения результатов тренинга продаж. Фирма, занимающаяся обучением
продажам, может использовать материалы модуля для формирования концепции среды обучения, программы и материалов
тренинга.
67
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Модуль 2
Методология обучения продажам
В данном модуле обобщены результаты анализа 250 программ
тренинга продаж, проводимого в России российскими и иностранными обучающими и консалтинговыми компаниями, тренерами,
учебными заведениями, корпоративными учебными центрами.
Основным отличием тренинга от других видов обучения
обычно считается активность участников обучения, интенсивная
обратная связь и формирование практических умений, необходимых в повседневной работе, в противовес освоению теоретической суммы знаний, получаемых слушателями на лекциях
и семинарах.
На тренингах моделируются реальные ситуации продаж и
обслуживания клиентов при помощи имитационных упражнений и ролевых игр. Тренинги используют различные разминочные техники, например психогимнастические упражнения,
позволяющие активизировать участников обучения и поддерживать на высоком уровне их работоспособность. Такой режим
способствует активизации памяти, внимания и мышления.
Эксперименты показывают, что длительность запоминания и
скорость усвоения знаний на тренинге выше, чем на семинаре
или на лекции.
Тренинги вызывают значительно меньшее сопротивление
обучению в фирме, чем другие формы обучения. Активный
групповой характер работы на тренинге формирует более высокую мотивацию учащихся.
Обратная связь в тренинге интенсифицирована. Получаемая слушателями информация здесь же соотносится с их профессиональной деятельностью, что позволяет моментально проявлять особенности навыков и умений, имеющихся у участника
68
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
тренинга. Для тренинга как формы обучения характерен феномен лабилизации, осознание своего поведения как неэффективного в игровой ситуации и изменение привычных поведенческих
стереотипов и эмоциональных предпочтений.
Для позитивизации поведения и расширения поведенческого репертуара участнику тренинга предлагается ориентировочная основа действий в виде различных технологий коммуникации, описанных в виде правил, алгоритмов, принципов поведения. Не все участники тренинга смогут в силу
своих индивидуальных особенностей использовать конкретные технологии и приемы продаж, с некоторыми из них может потребоваться более длительная и глубинная индивидуальная работа.
Традиционный тренинг продаж обычно проводится по следующему сценарию:
Тренер выясняет и определяет представления, цели и ожидания участников от предстоящего тренинга.
Тренер дает упражнения на «разогрев», которые должны
помочь участникам тренинга переключиться, настроиться на
занятия и прийти в рабочее состояние.
Основная часть тренинга состоит из ролевых игр, упражнений, имитаций и т. п. Поведение участников в предлагаемых
обстоятельствах становится объектом анализа ведущего и группы. Каждый член группы имеет обратную связь с группой и
участвует в разборе теоретического материала, закрепляющего
результаты анализа игр и упражнений. В ходе тренинга участники имеют возможность переоценить и отработать новые способы поведения, экспериментировать с ними. В группе создается
творческая обстановка и доверительная атмосфера, что способствует раскрытию каждого участника и более эффективному
усвоению знаний, выработке умений и навыков. Иногда для
усиления результативности того или иного упражнения используются видеосъемка и анализ видеоматериала.
В конце тренинга даются комплексные задания, позволяющие проверить, насколько хорошо участники усвоили информацию и приобрели соответствующие навыки.
По мнению большинства советских и российских авторов
работ о тренингах, эффективность проведения тренинга определяется уровнем мотивации участников и корректным подбором
группы. Так, с точки зрения С. И. Макшанова [Макшанов,
1997], ответственность за окончательный состав группы несет
69
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
тренер. Кандидаты на тренинг предварительно информируются
о целях и характере работы, правилах группы, уровне нагрузки,
после чего они обязаны сами принять решение о прохождении
тренинга. Это освобождает группу от немотивированных участников. Однако тренинг-менеджер в организации часто должен
работать с немотивированным персоналом, а приглашенный
тренер не всегда имеет возможность заранее познакомиться с
группой. Более того, именно мотивация персонала, связанная с
продажами, становится предметом запроса заказчика к тренеру.
Оптимальная численность группы тренинга, по мнению
В. П. Захарова и Н. Ю. Хрящевой [Захаров, Хрящева, 1985],
должна составлять от 8 до 12 человек. При такой численности
легко решаются задачи поддержания активности всех участников тренинга, использования различных форм и методов
групповой работы. В целом программа и методика тренинга
продаж, квалификация тренера и стиль его работы могут определять допустимое количество людей на тренинге.
Возрастной состав группы тренинга не принципиален с
точки зрения эффективности программы обучения. Одинаковый
уровень образования участников группы значительно облегчает
работу тренера и быстрее сплачивает группу. Однако тренинг
продаж, проводимый для сотрудников взаимодействующих
подразделений в организации, должен учитывать скорее реальный состав подразделений, нежели стремление к единому образовательному уровню группы.
Вопрос статусной однородности группы решается тренерами по-разному. Некоторые тренеры настаивают на формировании группы, в которой нет начальников и их подчиненных,
поскольку считают важным отсутствие зависимости между
участниками группы; некоторые стараются отталкиваться от
реальной организационной специфики. При этом организационная культура одних фирм создает благоприятные условия для
проведения тренингов продаж в разной статусной группе, что
имеет позитивный обогащающий эффект для участников; организационная культура других имеет отчетливые противопоказания для проведения подобных групповых занятий.
Организация материала в данном модуле подчинена пошаговому принципу. Каждый блок представляет собою отдельный
шаг по разработке программы тренинга продаж.
70
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 12
Формат целей тренинга ABCD
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• собирать информацию по определенному формату в момент подготовки тренинга продаж.
Вы — тренер. Перед Вами стоит задача разработать программу
тренинга продаж для определенной группы людей.
Американские тренеры по продажам используют для
подготовки к тренингам формат целей ABCD:
Auditory (A) — кто члены группы?
Behavior (B) — какое поведение является целью тренинга?
Condition (C) — какие условия тренинга?
Degree (D) — каким должен быть уровень достижений?
Тренер может работать с двумя типами групп на открытом
и корпоративном тренингах продаж.
В первом случае Вы ведете сборную группу участников,
записавшихся на Ваш тренинг продаж, который Вы проводите
в какой-либо учебной организации, часто не представляя себе
начального уровня подготовки участников, их специализации,
мотивов участия и т. п.
Во втором случае Вы имеете возможность провести предварительные переговоры с заказчиком тренинга и собрать нужную
информацию, опираясь на формат целей ABCD.
71
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 13
Формулировка целей тренинга продаж
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• анализировать цели тренинга продаж.
Собрав информацию, займитесь аналитической работой. Сформулируйте цели тренинга, отталкиваясь от пожеланий заказчика, характеристик группы и Ваших ресурсных ограничений
(например, времени подготовки и времени проведения тренинга,
особенностей территории и т. п.).
Ниже приведены примеры целей тренингов продаж, сформулированные тренерами в своих устных или письменных заявлениях (по результатам интервью автора с тренерами и анализа
программ тренингов продаж).
?
?
?
?
?
?
?
?
?
72
Формирование навыков личных продаж.
Оптимизация индивидуального стиля продажи.
Формирование видения эффективных продаж в компании у торгового персонала.
Формирование знаний, умений и навыков организации
корпоративных продаж.
Формирование репертуара поведенческих стратегий
продаж.
Выявление и создание личного стиля продажи.
Повышение мотивации продавца.
Формирование элитных технологий продажи.
Формирование умения различать клиентские группы и
использовать разные способы продаж в зависимости от
клиентской группы.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 13. Формулировка целей тренинга продаж
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Развитие коммуникативных навыков, способствующих
успешным продажам.
Создание определенного имиджа организации.
Обучение людей способам зарабатывать деньги через
продажи.
Формирование умения одновременной работы с потребностями клиента и потребностями фирмы.
Формирование знаний и навыков манипулирования
клиентом.
Формирование навыков активных продаж.
Работа с личными ограничениями продавца.
Выявление потенциала продавцов.
Формирование навыков управления состоянием клиента.
Обучение работе с конфликтными ситуациями и агрессивными клиентами.
Формирование навыков завершения сделки.
Попытка классифицировать данные цели, заявляемые тренерами, приводит нас к выделению следующих оснований для
классификации:
1. Кто или что является объектом целевого воздействия
(клиент, продавец, ситуация продажи, организационные
стандарты и т. д.) на тренинге продаж.
Предположим, заказчик поставил перед тренером задачу — повысить эффективность работы отдела продаж компании. На тренинг отправлен весь отдел продаж, включая начальника. Кто — объект воздействия? Отдел? Менеджеры по
продажам как группа (команда)? Менеджеры по продажам как
отдельные люди, занимающиеся индивидуальной работой с
клиентами? На кого, в первую очередь, рассчитано воздействие
учебной программы? Будет ли тренер выделять один объект
воздействия, например работу каждого в отдельности, и тогда
собственно темой тренинга будет «Технология успешных оптовых продаж в области, например сантехнических изделий»? А
на практике тренер, будучи специалистом по коммуникации, а
не по стройматериалам и специфике их продаж, обычно представляет программу, которую можно озаглавить как «программа обучения по технологии успешной коммуникации при
73
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
оптовых продажах». Или вы выберете многоконтекстный тренинг продаж, предполагающий влияние сразу на несколько
объектов (каждый сам по себе продавец, все вместе как команда,
отдел продаж как структурное подразделение организации и т. д.)?
Как правило, легче выбрать объект воздействия при работе
со смешанной группой. Люди обычно приходят на тренинг с
целью:
1) получить информацию о продажах;
2) систематизировать свои знания и приобрести мета-взгляд
на процесс продажи;
3) получить обратную связь от тренера и группы о том,
«каков я как продавец»;
4) осознать свои слабые и сильные поведенческие стороны
при продаже и т. п.
Таким образом, объект воздействия — сами люди, их когнитивная и поведенческая сфера.
2. Стратегический или тактический уровень продажи,
рассматриваемый на тренинге. Индивидуальный или
организационный уровень анализа продаж и сервиса на
тренинге.
При формулировке цели тренинга ответьте себе на вопрос о
том, с каким уровнем продаж вы с группой работаете. Будет ли
это стратегический тренинг, предполагающий сильный аналитический уклон в программе, или тренинг коммуникативной
компетентности, работающий с таким фактором продаж, как
поведение продавца?
3. Инструмент продажи.
Является ли Ваш будущий тренинг инструментальным?
Хотите ли вы дать в руки участников конкретный инструмент
продаж, например технологию телефонных продаж или приемы
и техники ведения переговоров при продаже? Или вы строите
программу тренинга, отталкиваясь от актуализировавшихся на
тренинге потребностей участников и ведя их к осознанию неуспешных поведенческих паттернов и формированию новых образцов поведения?
74
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 14
Выбор базовой концепции и технологии обучения
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• выбирать методологию обучения и принцип
формирования программы тренинга продаж;
иметь представление:
• об основных концепциях построения тренинга
и специальных тренинговых программах.
14.1. Выбор базовой концепции обучения
Сформулировав цель, выберите базовую концепцию и технологию обучения.
Возможно, тренер является приверженцем определенной
концепции обучения (процессный подход, нейро-лингвистическое программирование, подход Форверга к социально-психологическому тренингу и др.), тогда для него этот вопрос решен.
Если нет, сначала стоит задуматься об общих методологических
принципах обучения взрослых людей.
Чем обучение взрослых людей отличается от обучения детей?
На тренингах продаж обучаются взрослые люди. Специфика обучения взрослых отличается от специфики обучения
детей, поэтому в процессе обучения следует учитывать следующие моменты:
1. Взрослые люди интерпретируют обучение как событие
в рамках своего прошлого опыта. Например, новые специа-
75
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
листы по продажам в фирме обычно учатся с большим энтузиазмом, чем старые, потому что воспринимают предложение
обучения как признак долговременного существования в новой
компании («нас учат, в нас вкладывают деньги, значит, завтра
не уволят…»). Успешный прошлый опыт участия в тренинге
продаж мотивирует позитивно на продолжение обучения и
наоборот.
2. Торговые представители воспринимают тренинг по продажам как логичное, естественное явление при определенных
условиях, например, при введении нового продукта, появлении
новых продавцов в компании, выходе на новые рынки, изменении рекламной политики компании и др. Такой тренинг
воспринимается как помощь со стороны организации и топменеджеров, а не как вызов их компетентности.
3. Необходимо учитывать, что существует три типа обучающихся взрослых:
• целе-ориентированные (обучение — средство достижения
целей);
• деятельностно-ориентированные (тренинг позволяет оттачивать навыки в деятельности с обратной связью);
• ориентированные на обучение (знания важны сами по
себе).
4. При создании программы обучения взрослых нужно
учитывать три основных компонента индивидуального стиля
обучения:
• когнитивные факторы (индивидуальные паттерны восприятия, запоминания, мышления и решения проблем: полезависимость — поленезависимость; концептуализация и категоризация; рефлексивность — импульсивность; каналы и способы
получения и организации информации);
• аффективные факторы (ожидания и мотивация, эмоции,
сопровождающие процесс обучения);
• факторы окружающей среды (архитектура и дизайн
среды обучения).
В табл. 2.1 представлены результаты сравнения основных
принципов обучения детей и взрослых.
76
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
Таблица 2.1
Сравнение предпосылок педагогики (обучения детей)
и андрагогики (обучения взрослых)
П рин цип ы
П едаго гика
Ан драго гика
«Я -ко н цеп ция»
Зависим о сть
Сам о о п ределен ие
О п ыт
М ало
М н о го
Го то вн о сть к
о бучен ию
Био ло гическо е
развитие.
Со циальн о е давлен ие
П о здн ее п рим ен ен ие
Задачи развития
со циальн ы х ро лей
Врем ен н ая
п ерсп ектива
О риен тация
о бучен ия
П редм етн о цен триро ван н ая
Н ем едлен н о е
исп о льзо ван ие зн ан ий,
ум ен ий, н авы ко в
П ро блем н о цен триро ван н ая
Базовые концепции обучения продажам
Тренинговые программы, предлагаемые разными специалистами для разных компаний с разными целями, отличаются
друг от друга принципами построения содержания.
Профессиональный заказчик тренинга, разбирающийся в
специфике обучения продажам, делает предметом переговоров с
тренером не только организационные вопросы, но и концепцию
(основные принципы) построения тренинга продаж.
Автор предлагает следующую классификацию концепций,
или принципов, построения программ тренинга продаж:
1. Процессный подход: учебная программа тренинга продаж базируется на фазовой динамике процесса продаж.
? Продавец-ориентированный подход (описание процесса
продажи).
? Клиент-ориентированный подход (описание процесса
покупки).
? Использование специальных технологий в процессном
тренинге, например, процессный тренинг продаж, базирующийся на технологиях нейро-лингвистического программирования.
77
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
2. Социально-психологический тренинг продаж: программа основывается на идее коммуникативной успешности продавца как определяющей успешность продаж.
3. Программа базируется на определенной формуле успеха, например формуле успеха продаж «AIDA = внимание
(Attention) + интерес (Interest) + желание (Desire) + действие
(Action)», следование которой во время продажи гарантирует
продавцу успех.
4. Продажа рассматривается как переговорный процесс,
продавцов учат грамотному ведению переговоров.
5. Продажа рассматривается как презентация продукта и
фирмы и самопрезентация продавца: продавцов учат грамотной
презентации.
6. Продажа рассматривается как процесс консультирования,
продавцы получают навыки помощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегий и тактик поведения с клиентом.
7. Продажа рассматривается как стратегический процесс
деятельности организации, который включает в себя анализ
рынка, продукта, клиентских групп, факторов товара, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж в компании, выбор модели сервиса и др.
? Тренинг управления продажами и сервисом в компании.
? Тренинг управления отделом продаж.
? Тренинг управления торговой командой или торговым
персоналом.
8. Смешанные варианты программ.
14.2. Процессный тренинг продаж
Продажа рассматривается как процесс деятельности, который
можно разбить на последовательные этапы.
Каждый этап подлежит описанию с разных позиций:
?
?
?
?
?
78
как коммуникативный акт;
как стадия работы с продуктом;
как стадия информирования клиента;
как определенный этап аналитической работы продавца;
как этап ориентации в запросе покупателя.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
В качестве базы для построения программы тренинга используется та или иная классификация этапов продаж. В проанализированных программах тренингов продаж, имеющих
различные названия, автор обнаружил представленные ниже
типичные описания фаз продажи.
Первый вариант классификации фаз продаж
1. Подготовка к продаже:
сбор информации о клиенте по параметрам: вид бизнеса,
позиция на рынке, продукт, ассортимент, сервис, цены,
качество, миссия, ценности, политика и др. (речь идет о
корпоративном клиенте); имя, личностные особенности,
интересы, потребности, мотивы покупки и др. (речь идет
о розничном покупателе);
?
подготовка предложения для клиента (продукт, сервис,
порядок выдвижения предложений, специфические
преимущества для данного клиента);
?
определение приоритетных интересов продавца (разовая
сделка, формирование долгосрочных отношений, др.);
?
разработка тактики продаж.
?
2. Установление контакта с клиентом:
диагностика клиента;
диагностика состояния клиента;
настройка продавца на клиента.
?
?
?
3. Ориентация в потребностях клиента:
сбор информации о потребностях клиента;
определение доминирующей потребности клиента;
?
?
4. Представление товара:
представление товара через его эффекты (качество,
цена, внешний вид, торговая марка и др.) как средства
удовлетворения потребностей клиента;
?
предоставление возможности клиенту «побыть с товаром», «попробовать» его, «подержать в руках» и др.
?
5. Работа с возражениями клиента:
выслушивание возражения;
принятие возражения;
классификация типа возражения;
?
?
?
79
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
уточнение возражения;
информирование или ответ на возражение.
6. Завершение персональной продажи:
специальные приемы завершения продажи;
оформление покупки;
выход из контакта.
?
?
?
Второй вариант классификации фаз продаж
1. Поиск и привлечение клиента.
2. Опосредованное общение с клиентом (реклама в СМИ и
рекламные акции; создание базы данных клиентов; телефонное
общение с клиентами; использование электронной почты и Интернета для поиска и привлечения клиентов; прямая рассылка).
3. Встреча с клиентом (контакт; знакомство; ориентация в
запросе клиента; информирование клиента; формирование предложения; подготовка коммерческого предложения; предложение
альтернатив; формирование уступок; завершение сделки; помощь
в выборе из альтернатив; дополнительное информирование; ценовая политика: скидки, специальные предложения и др.).
4. Постпродажное сопровождение клиента (работа с рекламациями; сбор обратной связи от клиентов; ведение клиента).
Разработчик программы процессного тренинга продаж
берет за основу один из предложенных или собственный вариант
классификации этапов продажи. Надо отметить, что принципиально эти способы периодизации продаж мало отличаются
друг от друга по смыслу, описывая процесс продажи с точки
зрения продавца.
Тренер ставит в программе акцент на индивидуальные либо
корпоративные продажи в зависимости от пожеланий заказчика
или типа группы.
Каждый этап заполняется содержанием: что и как делает
успешный продавец или успешная фирма на данном этапе продаж — описываются основные действия и даются критерии
оценок. Таким образом, выстраивается некоторый алгоритм
осуществления продажи. Тренер предлагает группе проанализировать каждый этап, сформулировать для успешного прохождения этого этапа ряд правил или алгоритм действий. В качестве
80
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
ориентировочной основы действий тренер может предложить
группе готовый алгоритм.
Например, на этапе работы с возражениями участникам
тренинга предлагается следующая ориентировочная основа
действий.
Алгоритм обработки возражения [Хопкинс, 1997]:
1. Выслушать возражение.
2. Обеспечить обратную связь выдвинутому возражению.
3. Поставить выдвинутое возражение под вопрос — попросить более подробно изложить возражение.
4. Ответить на возражение.
5. Подтвердить ответ («Теперь мы это решили, не так ли?»).
6. Переключить скорость и немедленно перейти к следующему шагу продажи.
Опираясь на данный образец поведения, участники тренинга учатся работать с возражениями клиентов, используя как
реальные возражения, взятые из практики продаж, так и смоделированные непосредственно на тренинге при работе в парах
или группах. После тренировки пользования алгоритмом работы
с возражениями в процессе технических упражнений участник
может попробовать свои силы в ролевой игре, где другой член
группы сыграет роль клиента, имеющего массу претензий к
товару или услуге.
В программу процессного тренинга продаж с элементами
технологий нейро-лингвистического программирования могут
быть на разных этапах включены техники преодоления блокеров и пошагового установления контакта с клиентом, техники
мета-моделирования в сочетании с техникой присоединения к
клиенту при сборе информации и выявлении интересов клиента.
Значительно реже в российской практике встречается клиенториентированный процессный тренинг продаж. Многие тренеры,
предлагая такую программу, называют ее программой клиенториентированных продаж. Она также базируется на процессном
подходе к продажам, но процесс продаж, а точнее, процесс покупки, описывается со стороны клиента:
1. Осознание потребности в продукте.
2. Сбор информации: внешний и внутренний.
81
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Выявление альтернатив.
Оценка альтернатив.
Выбор продавца.
Покупка.
Оценка продукта.
Принятие решения о долгосрочных отношениях с продавцом.
Методическим пособием для тренера, ведущего процессный
тренинг клиент-ориентированной продажи, является курс «Поведение потребителей», читаемый в бизнес-школах.
Тренер, владеющий двумя подходами к описанию процесса
продажи — покупки, имеет возможность показать участникам
тренинга соотношение фазовой динамики процесса покупки и
процесса продажи, формируя способность членов группы симультанно воспринимать два процесса и отбирать наиболее
адекватные паттерны поведения из своего репертуара в конкретный момент продажи.
На процессном тренинге продаж активно используются
упражнения аналитического характера, например упражнение на
анализ конкретного товара с целью описания его эффектов (цены,
упаковки, функциональности, эстетики и др.) и тех потребностей
клиента, которые эти эффекты призваны удовлетворять.
Аналитические упражнения перемежаются активными
играми, моделирующими процесс взаимодействия продавца и
клиента на разных этапах продажи.
Достоинства процессного тренинга продаж:
?
?
82
гибкость и адаптируемость с точки зрения клиентской
группы (такая программа может дать удобную рамку,
которую легко заполнить нужным содержанием: для
продавцов магазина, менеджеров по продажам стройматериалов, отдела сбыта ткацкой фабрики; индивидуальные или корпоративные продажи);
гибкость и адаптируемость с точки зрения остальных
концепций тренинга продаж (переговорная рамка может быть использована для этапа аргументации и работы с возражениями; презентационная рамка — для
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
?
этапа представления товара; рамка социально-психологического тренинга (СПТ) — для этапа установления
и выхода из контакта; рамка стратегического тренинга
продаж — для этапа подготовки и др.);
культурная адаптируемость (может быть использован в
разных странах и в разных субкультурах).
Недостатки процессного тренинга продаж:
?
?
?
преимущественное рассмотрение процесса продаж с
точки зрения продавца;
жесткость и линейность описания процесса продаж,
являющегося неоднозначным многофакторным процессом с высокой степенью неопределенности;
громоздкость программы (много новых знаний, много
материала, классификации, моделей и др.).
14.3. Социально-психологический тренинг продаж
Эта программа тренинга продаж основывается на идее коммуникативной успешности продавца как определяющей успешность продаж. В литературе последних лет достаточно подробно
описаны классические технологии социально-психологического
тренинга (СПТ), предлагаемого М. Форвергом и его коллегами и
учениками, а также другие подходы к СПТ (В. Ю. Большаков,
С. И. Макшанов, Б. Д. Парыгин, Н. Ю. Хрящева и др.).
Что же заставляет тренеров по продажам останавливать
свой выбор на технологиях коммуникативного тренинга?
Поведение любого потребителя причинно обусловлено,
имеет множественную потребностную природу, целенаправленно. Всегда тренер по продажам говорит о том, что продавец
должен изучить своего покупателя перед переговорами, но не
менее важно продолжать анализировать поведение клиента при
непосредственном взаимодействии с ним. Почему клиент сейчас
ведет себя так, а не иначе? Какие мотивы движут им? Какие
потребности он старается удовлетворить?
Клиент реагирует на ту реальность, которую он воспринимает, но это не та же реальность, которую воспринимает в этот же
момент продавец. То, как продавец воспринимает и реагирует на
клиента, влияет на то, как клиент воспринимает продавца.
83
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Коммуникативная успешность продавца — залог его профессиональной эффективности.
В коммуникативные навыки, необходимые успешному
продавцу, входят такие, как умение слушать, правильно задавать вопросы, эффективно строить аргументацию, мотивировать
покупателя.
В основе СПТ часто лежат следующие принципы описания
эффективной коммуникации при продаже:
?
?
?
?
?
это не продавец общается с клиентом, а человек общается с человеком;
в коммуникации важна цель, и надо быть чувствительным к целям клиента;
целостный образ продавца, возникающий у клиента в
коммуникации лицом к лицу, важнее смысла слов продавца;
язык эмоций часто сильнее, чем язык интеллекта;
продавец как эффективный коммуникатор — это хороший переводчик; он переводит описание продукта на
язык клиента.
Конкретные тактики коммуникации продавца и клиента
становятся предметом анализа на СПТ продаж.
Так, например, вопросы, которые продавец задает клиенту, — важный инструмент продажи. Их эффективность определяется условиями и способами их использования. Тренер и
группа формулируют ряд правил использования вопросов таким
образом, чтобы вопросы работали на достижение согласия и не
нарушали privacy клиента, например:
?
?
?
?
?
?
84
вопросы не должны доставлять клиенту неудобства и
беспокойства;
вопросы должны помогать обеим сторонам;
вопросы должны соответствовать ситуации;
вопросы должны соответствовать смысловым рамкам
клиента;
вопросы должны быть направлены на достижение цели,
а не просто на получение ответа;
вопросы должны характеризоваться уважением к клиенту.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
В упражнениях и ролевых играх участники тренинга практикуют следование этим правилам.
Тренер СПТ продаж предлагает участникам тренинга разнообразие игровых ситуаций, моделирующих взаимодействие
продавцов и клиентов. Каждая ситуация становится предметом
аналитического разбора с акцентом на анализе поведения продавца и состоянии клиента. Участник, игравший активную роль
продавца, получает обратную связь от наблюдателей, участника,
игравшего роль клиента. Тренер, как правило, структурирует и
подытоживает полученную обратную связь, помогая участникам
делать выводы о правилах коммуникативной успешности продавца. Наибольшую пользу от СПТ продаж получает человек,
проявляющий поведенческую активность на тренинге и имеющий опыт продаж, благодаря которому он способен целенаправленно и осознанно ставить перед группой свои проблемы.
Достоинства СПТ продаж:
?
?
?
?
гибкость и адаптируемость с точки зрения клиентской
группы;
работа на индивидуальный запрос группы и участников;
занимательность;
разнообразие практических видов деятельности.
Недостатки СПТ продаж:
?
?
полезность тренинга для участника во многом определяется его активностью;
нет явной модели успешных продаж (на теоретическом
уровне).
14.4. Тренинг продаж по формуле успеха
Эта концепция построения тренинга продаж в чистом виде редко
встречается в России и других странах с высоко-контекстной
культурой. Наибольшее распространение тренинг продаж,
основанный на формуле успеха, получил в США, Канаде и Австралии. В основном это авторские тренинги. Формула успеха
связывается с фамилией тренера в восприятии и памяти участников тренинга. Эффективность формулы связывается с эффективность тренерской работы.
85
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Ниже представлены разные варианты формул успеха продажи.
Формула успеха организации продаж в компании:
СТРАТЕГИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПРОДАЖ + АССЕРТИВНЫЙ СТИЛЬ ПРОДАЖ + УСПЕШНАЯ
КОММУНИКАЦИЯ + ЗУН (знание товара, клиента, рынка и др.)
АКТИВНОЕ СЛУШАНИЕ И ИНТЕРЕС К КЛИЕНТУ: он должен суметь
рассказать Вам о том, что интересно ему
ЗНАНИЕ ПРОДУКТА, ЦЕН, СЕРВИСА: Вы знаете продукт и умеете
говорить о продукте на языке клиента
ЗАБОТА О СВОЕМ КЛИЕНТЕ: Он должен расслабиться и чувствовать себя комфортно
ЖЕЛАНИЕ И ЭНТУЗИАЗМ: Вам интересно то, чем Вы занимаетесь, и Вы делаете это энергично
L + A + E + R = формула успеха коммуникации продавца
с клиентом, где
L — listen (слушать), A — acknowledge (признавать), E —
explore (исследовать), R — respond (отвечать).
Тренинг строится на упражнениях, посвященных каждой
части формулы. Так, при проведении тренингов по формуле L +
A + E + R, Тим Коннор [Connor, 1994], американский тренер,
автор данной формулы, предлагает серию упражнений на слушание, принятие клиента, сбор информации у клиента, формирование предложения.
Достоинства тренинга продаж по формуле успеха:
?
?
?
86
сравнительная легкость программы (участнику легче
запомнить и затем реализовать одну формулу, чем большой ассортимент знаний из процессного тренинга);
адаптируемость под конкретную клиентскую группу;
восприятие процесса продаж как многофакторного и
многостороннего.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
Недостатки тренинга продаж по формуле успеха:
?
определенное сопротивление, которое вызывает предложение «волшебной формулы» у скептически настроенных продавцов и менеджеров по продажам в России,
обусловленное, в частности, несоответствием между
низко-контекстной американской культурой, где родился данный подход, и более высоко-контекстной культурой России.
Комментарий. Представители различных культурных групп
воспринимают коммуникативный контекст по-разному. Исследователь культурных различий Холл [Hall, 1987] ввел разделение
культур на низко-контекстные и высоко-контекстные. Представители высоко-контекстных культур больше зависят от внешнего
окружения, ситуации, невербального поведения партнера при
создании и интерпретации сообщений. Члены культурной группы
с рождения учатся находить ключи к кодам, скрытым в контексте
коммуникации, так как много смысла передается в сообщении
косвенным путем. В низко-контекстных культурах окружение
менее важно, невербальное поведение часто игнорируется, таким
образом, отправители сообщения должны обеспечивать максимум
ясной информации в тексте сообщения.
14.5. Переговорный тренинг продаж
Подход 1. «Переговоры — это эффективная стратегия продаж».
Тренер описывает различные стратегии взаимодействия продавца с покупателем, выделяя стратегию переговоров как наиболее
эффективную для установления долговременных отношений с
клиентом:
?
?
?
?
переговоры (ориентация на «выигрыш — выигрыш»);
убеждение (ориентация на «выигрыш»);
приспособление (ориентация на «один — победитель»);
компромисс (ориентация на «никто не выигрывает»).
В основе данного подхода лежит следующая идея: многие
менеджеры, продавцы и торговые представители думают, что
87
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
они ведут переговоры по продаже, тогда как на самом деле
они убеждают, приспосабливаются или предлагают компромисс покупателю, не вступая собственно в переговоры с ним.
Переговоры — это не битва двух противников, а процесс,
целью которого является поиск приемлемых условий для
обеих сторон, и основная ответственность за это ложится на
продающую сторону.
Убеждение как стратегия продаж имеет свои минусы: создается впечатление, что продавец лучше знает, что нужно клиенту; возникает психологическое превосходство над клиентом,
которое клиент ощущает. Это ощущение порождает у клиента
подозрение, что продавец им манипулирует и использует его для
удовлетворения собственных потребностей. Кроме того, один раз
убежденный покупатель не превращается в навеки убежденного,
а конкурент продавца может быть более убедительным.
Приспособление вызывает привыкание. Один раз продавец
демонстрирует эту стратегию продажи, и в следующий раз покупатель будет ожидать приспособления со стороны продавца как
естественного поведения. Существуют специфические ограничители приспособления к требованиям клиента (см. рис. 2.1).
Цен н о сти
п ро давца
И м идж
ко м п ан ии
Сво бо да
п рисп о сабливаться
к требо ван иям
клиен та
Удо влетво рен ие
клиен та
Рис. 2.1. Стратегия приспособления
88
П о литика
ко м п ан ии
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
Компромисс как стратегия имеет свои психологические
ограничения. Компромисс часто принят обеими сторонами, но в
реальности не удовлетворяет какую-то из сторон. Каждый может верить в то, что пожертвовал чем-то ценным. Стратегия
компромисса вызывает отношение к продавцу как к оппоненту
и втягивает в разнообразные психологические игры.
Этот подход демонстрирует участнику тренинга, что переговоры — наиболее эффективная стратегия поведения с клиентом, при этом переговоры являются более частной категорией,
чем продажа (см. рис. 2.2).
Продажа
П ерего во ры
Убежден ие
П рисп о со блен ие
Ко м п ро м исс
Рис. 2.2. Стратегии продаж
Подход 2. «Переговоры по продаже— это просто разновидность переговоров». При этом подходе вышеуказанные стратегии — компромисс, убеждение, приспособление, а также
сотрудничество и другие уже описываются как стратегии переговоров, которыми может пользоваться продавец при общении с
клиентом (см. рис. 2.3).
Переговоры
Ко м п ро м исс
Убежден ие
П рисп о со блен ие
Со трудн ичество
Рис. 2.3. Стратегии переговоров продаж
89
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
В процессе взаимодействия партнеры по переговорам меняют много разных ролей. Чтобы вести переговоры эффективно,
продавец должен знать:
?
?
?
?
какую роль клиент играет на этих переговорах и почему;
какую роль должен выбрать продавец и почему (какие
минусы и плюсы есть в этой роли);
какую роль продавец должен выбрать для усиления
своей позиции на переговорах;
что должен сделать продавец для того, чтобы помочь
клиенту играть другую, более эффективную роль.
Тренинг переговоров по продажам строится скорее как
тренинг переговоров, чем как тренинг продаж. Переговоры —
центральная категория в данной концепции.
Тренинг «Переговоры по продаже» содержит в себе информационные сообщения, как правило, на следующие темы:
1. ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ:
?
?
?
содержательная (анализ ситуации переговоров, инструментарий разработки предложений, предварительная
оценка партнера и его интересов и ресурсов, выбор
стратегии и тактики переговоров);
процедурная (вертикальные и горизонтальные переговоры, повестка дня, время и место переговоров);
командная (подготовка команды к переговорам: достижение консенсуса на внутрикомандных переговорах,
распределение ролей в команде).
2. ДИНАМИКА ПЕРЕГОВОРНОГО
?
?
?
?
?
?
?
90
ПРОЦЕССА:
установление контакта с партнером;
процедурная фаза переговоров;
сбор информации и информирование на переговорах;
обмен предложениями;
разработка предложений;
принятие решения;
выход из контакта.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
ПСИХОЛОГИЯ
?
?
?
?
ПЕРЕГОВОРНОГО ПРОЦЕССА :
вербальная коммуникация на переговорах: «язык победителя», формы запроса информации, техники информирования, аргументация;
невербальная коммуникация на переговорах: «слабые»
телодвижения, диагностика невербального поведения
партнера, присоединение;
работа с эмоциональным состоянием (своим и партнера);
силовые приемы на переговорах (виды силовых приемов и манипуляций; диагностика и блокирование силовых приемов и манипуляций; перехват управления на
переговорах).
Информация, полученная от тренера, отрабатывается, преобразуется в умения во время упражнений и игр.
На тренинге переговоров продаж широко используются
ролевые игры, моделирующие переговоры с клиентами; симуляции, для успешного решения которых требуются навыки
переговорщика; аналитические упражнения по подготовке к
переговорам, анализу интересов клиента, подготовке предложений и др.; дискуссии и работа в группах; технические упражнения в парах и тройках для отработки конкретных техник и т. д.
Тренер часто использует групповую симуляцию (например,
игру «Катастрофа в пустыне» или подобную) в первый день тренинга с целью лабилизации. Члены группы обнаруживают пробел
в своих знаниях, умениях или навыках ведения переговоров. В
конце тренинга, после получения информации и участия в упражнениях, тренер вновь предлагает групповую симуляцию
(например, игры «Катастрофа в океане», «Маршалы и эрлы») для
демонстрации изменения умений и навыков переговоров.
Американские и британские тренеры по продажам, использующие концепцию переговоров как базовую, как правило,
более жестко привязывают содержание игр и упражнений к теме
продаж конкретного продукта, нежели российские тренеры.
Иногда это связано с разным подходом к мотивации участников
тренинга. Российский тренер может предложить интересную
игру с другим содержанием для развития заинтересованности
группы в обучении. Американский тренер предполагает изна-
91
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
чально высокую мотивацию у человека, пришедшего учиться
продажам, и, следовательно, не нуждающегося в дополнительной стимуляции.
Достоинства переговорного тренинга продаж:
?
?
?
в основе концепции лежит целостное описание вида человеческой деятельности со своими закономерностями;
более соответствует специфике деятельности менеджеров
по продажам и руководителей отделов продаж;
возможность более широкого применения полученных
на тренинге навыков (не только в области продаж).
Недостатки переговорного тренинга продаж:
?
?
ограниченность применения (не подходит для всех групп
продавцов);
обучение только одному видению процесса продажи.
14.6. Презентационный тренинг продаж
В рамках данной концепции продажа рассматривается как
мультипрезентационный процесс: презентация компании, презентация продукта, презентация продавца (самопрезентация).
Тренер обучает продавцов эффективной презентации.
Ориентировочная основа, используемая на подобном тренинге,
может быть представлена в виде правил грамотной презентации.
Правила грамотной презентации
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
92
Представляйте одновременно только одну идею.
Пусть люди купят эту идею, прежде чем вы перейдете
к следующей.
Будьте конкретны, избегайте обобщений.
Реагируйте на эмоции участников. Вовлекайте их в
диалог.
Будьте открыты.
Знайте, что вы хотите сказать.
Будьте логичны в последовательности изложения.
Говорите, если люди готовы слушать.
Используйте общий язык с вашими слушателями.
Давайте обратную связь.
Сначала думайте, потом говорите.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
?
?
Знайте свою цель.
Будьте хорошим слушателем.
Каждое из правил данной презентации становится ориентиром для анализа возникающих на тренинге ситуаций.
Одно из наиболее часто встречающихся у разных тренеров
упражнений — разработка алгоритма презентации своей фирмы. Участники тренинга на основании имеющейся у них информации о своей компании разрабатывают по жесткой схеме
презентации свой вариант представления организации.
Краткая жесткая схема презентации компании
?
?
?
?
?
?
?
?
Название компании.
Вид деятельности компании.
Продукт компании.
История и география компании.
Партнеры и поставщики.
Клиенты компании.
Сервис компании.
Инновации компании (отличия компании от других).
Подготовив презентацию по жесткой схеме, участники
тренинга учатся представлять компанию гибко в зависимости от
клиента — адресата, используя технологию карты презентации
(см. рис. 2.4).
И стор ия и
г ео гр аф и я
ком п ан ии
Н азван ие
ком п ан ии
К л и енты
П а р тнер ы
и п оставщ и ки
Виды
д ея те л ьн ос ти
ком п ан ии
И н новац ии
ком п ан ии
П р о ду к т
ком п ан ии
С ерви с
Рис. 2.4. Карта презентации
93
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Другое упражнение, соотносящее особенности продукта с
потребностями потенциальных клиентских групп, помогает
участникам тренинга подготовить презентацию продукта и
предложить ее своим коллегам по учебе.
На тренинге анализируется оптимальный тайм-менеджмент презентации. Гибкая карта презентации обеспечивает
выступающему возможность безболезненно свернуть определенные элементы подготовленной презентации. Участники группы учатся работать с аудиторией как средством гибкого изменения временной рамки презентации.
Тренер уделяет внимание работе презентатора с изначально
недоверчивой или враждебной аудиторией. Участники группы
выполняют упражнения, где моделируется равнодушная, недоверчивая, сонная, враждебная аудитория. Каждый участник с
помощью группы и тренера отрабатывает свои способы работы в
этой сложной ситуации. Техники уверенности в себе и в успехе
презентации также могут стать предметом исследования группы
на тренинге.
Группа изучает средства закрепления интереса к презентации и «якоря контакта» для будущего взаимодействия с
аудиторией.
Каждый участник тренинга неоднократно проходит через
ситуацию реальной и игровой презентации своей фирмы, продукта и самого себя, получая обратную связь от других участников и от тренера.
Используется такой инструментарий обратной связи, как
форма оценки презентаций.
К специальным программам презентационного тренинга
продаж относятся тренинги для подготовки персонала к выставке.
На занятиях делается акцент на клиентском языке описания фирмы, использовании метафор в описании фирмы и
продукта. Даются схемы поведения стендового представителя
фирмы в зависимости от типов клиентов, технологии работы
с «зеваками». Во время тренинга нарабатываются речевые
модули для стендистов, техники саморегуляции и приемы
концентрации внимания при работе с потоком клиентов и
«зевак». Группа учится использовать техники работы с реальным пространством выставки. Предметом специального рас-
94
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
смотрения на тренинге подготовки к выставке становится
работа с помехами (шум, свет, «миграция» слушателей, разговоры и т. д.).
Достоинства презентационного тренинга продаж:
?
?
?
более соответствует специфике конкретных ситуаций
деятельности продавцов и менеджеров по продажам
(выставки, собственно презентации и т. п.);
более широкое применение полученных на тренинге
навыков (не только в области продаж);
формирование на тренинге конкретных инструментов
работы продавцов в данной компании (образец презентации компании, алгоритм презентации продукта,
презентационная брошюра и др.);
Недостатки презентационного тренинга продаж:
?
?
ограниченность применения (не подходит для всех групп
продавцов и для всех ситуаций продаж);
обучение только одному видению продажи.
14.7. Тренинг продажи как процесс консультирования
Тренер по продажам, работающий в данной парадигме, может
обосновать свой выбор концепции следующим образом.
Продавец не продает покупателю товар или услугу, а консультирует клиента о том, как можно решить ту или иную проблему клиента с помощью данного товара или услуги. Продавец
продает клиенту не компьютер с программным обеспечением, а
техническое решение проблемы коммуникации. Продавец не
продает даме крем для кожи, а консультирует по поводу способов
сохранения молодости и привлекательности. Продавец — не
продавец, а консультант. Его основное достоинство — информированность и умение информировать клиента. Продаже в чистом
виде здесь противопоставляется консультирование по целому
ряду параметров (см. табл. 2.2).
95
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Таблица 2.2
Сравнительный анализ консультирования и продажи
Ко н сульти ро ван и е кли ен та
П ро дажа
П ро давец п редлагает п о льзу, бен еф ит П ро давец п редлагает п ро дукт
Кли ен т делает ин вестици ю
Кли ен т п латит цен у
П ро давец п о м о гает клиен ту бо ро ться
с ко н курен там и клиен та
П ро давец бо рется со сво и м и
ко н курен там и
П ро давец п ро дает уп равлен цу и
п редп рин им ателю
П ро давец п ро дает м ен еджеру
п о закуп кам
Я зы к: со вет, реко м ен даци и, диало г
Я зы к: убежден и е, давлен ие,
м о н о ло г
Цикл продажи как консультирования показан на рис. 2.5.
1
П о требн о сти
База
данных
о
клиенте
3
4
Качество
2
Ко н такт
Со вм естн ая
рабо та
с клиен то м
Ожидания
демо
5
Рис. 2.5. Цикл продажи как консультирования
96
6
П редо ставлен ие Ро ст
то вара или
услуги
Инвестиция
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
Продажа как консультирование предполагает следующие
шаги:
Шаг 1. Создание клиентской базы данных через исследование рынка.
Шаг 2. Исследование базы данных для определения лучших
возможностей для роста эффективности клиентов.
Шаг 3. Разработка и демонстрация предложения по формированию новых возможностей для клиента.
Шаг 4. Достижение согласия по наличию у консультанта
возможностей развития для клиента. Совместная
разработка первичного предложения.
Шаг 5. Презентация совместного предложения-проекта
принимающему решение. Продажа на базе возврата
инвестиций.
Шаг 6. Измерение удовлетворения клиента и развитие дальнейшего партнерства.
Достоинства консультационного тренинга продаж:
?
?
?
в основе концепции лежит описание вида профессиональной деятельности со своей методологией и техниками;
более соответствует специфике деятельности менеджеров
по продажам и руководителей отделов продаж;
более широкое применение полученных на тренинге
навыков (не только в области продаж);
Недостатки консультационного тренинга продаж:
?
?
ограниченность применения (не подходит для всех групп
продавцов);
описание и обучение только одному видению продаж.
14.8. Тренинг управления продажами
Подобная программа, как правило, ориентирована на менеджеров по продажам, руководителей и предпринимателей.
Обучение осуществляется в форме семинара-тренинга.
Вопросы, на которые отвечают участники программы в
процессе тренинга:
97
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
?
?
?
?
?
?
Какой у нас бизнес и бизнес-миссия?
Кто наши клиенты? Насколько хорошо мы их знаем?
Каковы потребности и желания наших клиентов?
Каков наш продукт, и каким образом он помогает нашему клиенту?
Как развивается наш бизнес?
Как должен / мог бы развиваться наш бизнес?
Кто наши конкуренты?
Как именно мы конкурируем с ними?
Темами подобного тренинга-семинара, как правило,
являются:
1. Планирование продаж. Анализ рынка, продукта, клиента.
2. Стратегии работы с клиентами. Модель продаж: от анализа рынка до постпродажного сервиса.
3. Поиск и привлечение клиента. Презентация компании и
продукта.
4. Специфика работы с оптовыми и розничными покупателями.
5. Управление торговым персоналом: информирование,
мотивация, моральное и материальное стимулирование
сотрудников, обучение, контроль и оценка.
6. Управление маркетингом и сбытом в компании.
7. Формирование внутрифирменных стандартов обслуживания.
При работе с данными темами используется различный
маркетинговый и социально-психологический инструментарий,
например классификация покупателей в зависимости от уровня
тщеславия (эмоциональные нужды: мода, принадлежность к
определенному социальному классу, снобизм) и материальных
возможностей (см. рис. 2.6).
Участники тренинга выясняют, что для данных групп клиентов важны при покупке разные эффекты товара или услуги (цена,
сервис, качество, торговая марка). Это помогает продумать и
предложить различные стратегии продвижения товаров и услуг
для разных целевых групп клиентов.
98
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
Тщеславие
+
П О ДРАЖАТЕЛЬ
СН О Б
ЭКО Н О М Н Ы Й
ЛЕН ИВЫ Й
+
Материальные возможности клиента
Рис. 2.6. Типы клиентов
Другой инструмент — опросник-классификатор — позволяет проводить анализ конкурентов:
?
?
?
?
?
?
?
Какую долю рынка занимают конкуренты?
Каков объем продаж у конкурентов?
Какие условия продаж у конкурентов?
Какие цены?
Какие виды и средства продвижения продукта и компании используют конкуренты?
Какое конкурентное преимущество у каждого из конкурентов?
В чем их слабость?
Ответы на эти вопросы дают участникам тренинга возможность заполнить матрицы конкуренции (см. табл. 2.3).
Сравнение своей компании и основных конкурентов по различным факторам позволяет определить слабые места в стратегии
продаж и сервиса и разработать стратегию развития продаж и
сервиса с целью охвата определенных групп клиентов и усиления тех или иных факторов конкурентоспособности.
99
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Таблица 2.3
Матрица конкуренции
Ф акто ры сравн ен и я
К о н к урен т 1
К о н к урен т 2
Н аш а к о м п ан и я
Цен о вая п о ли ти к а
1
2
3
Ассо рти м ен т
2
3
1
К ачество
1
3
2
Серви с
2
1
3
И то г
1,5
2, 25
2,25
На стратегическом тренинге-семинаре слушатели заняты аналитическими упражнениями, дискуссией, разработкой стратегии фирмы или подразделения.
Здесь могут использоваться те же групповые симуляции (??апример, игра «Катастрофа в пустыне»), но акцент в анализе поведения участников игры будет иным. Тренер направит послеигровое
обсуждение на анализ стратегий, выбираемых участниками.
К специальным программам относятся тренинг по управлению торговым персоналом или командой продавцов. Он включает в себя информацию и упражнения, направленные на работу с
мотивацией персонала, формированием команды, умением управлять группой продавцов.
Достоинства тренинга управления продаж:
?
?
?
100
собственно стратегичность, системность, целостность
подхода к продаже;
более соответствует специфике деятельности руководителей отделов продаж;
возможность обсуждения с равностатусными партнерами
из других организаций и получения обратной связи по
стратегии развития организации или возможность анализа, развития или разработки в рамках тренинга стратегии продаж для одной организации.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
Недостатки тренинга управления продаж:
?
?
ограниченность применения (не подходит для всех групп
продавцов);
обучение направлено на формирование системы знаний
и аналитических навыков, не затрагиваются поведенческие навыки, связанные с продажами.
14.9. Специальные тренинги продаж
Специальные тренинги продаж включают программы, имеющие
какую-либо узкую специфику. Так, НЛП-тренинг (нейро-лингвистический тренинг) продаж, классифицированный нами как
процессный тренинг, основан на использовании особых технологий коммуникации. Тренинг телефонных продаж, активно востребованный сегодняшними заказчиками, рассматривает специальный инструмент продаж — телефонную коммуникацию.
Тренинг сервисных технологий ориентирован на стратегический
подход к сервису в компании и помогает отработке специальных
сервисных технологий.
Нейро-лингвистические (НЛП) тренинги продаж
Программы тренингов продаж, предлагаемые специалистами по нейро-лингвистическому программированию, базируются
на НЛП-технологиях и предполагают знакомство участников
тренинга продаж со следующими понятиями:
?
?
?
?
?
?
?
Аналоговые и знаковые каналы передачи информации.
Типы модальностей.
Связь глазодвигательных реакций с типом мышления и
поведения человека.
Знаковые предикаты — слова, словосочетания и выражения как характеристика удобного способа восприятия информации партнером по коммуникации.
Феномен «личностного пространства» и его использование.
«Присоединение» к модальности и предикатам клиента. Прямые и косвенные способы «присоединения».
«Мета-модель» и ее использование в коммуникации.
101
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
?
?
?
?
Феномен «якорей». Техника «присоединения к будущей встрече». Использование техник «якорения» для
формирования имиджа конкретного предприятия
сферы обслуживания, например запоминающийся
интерьер, притягательная атмосфера, качество обслуживания и т. д.
Понятие «кавычек» и «метафор» и их воздействие на
поведение.
Рефрейминг (переформирование, изменение реалий).
Ассоциированные и диссоциированные состояния как
генератор нового профессионального поведения.
Техники снятия фобических зажимов в межличностном
и профессиональном общении. Самопрограммирование
и депрограммирование поведения (техники формирования новых личностных черт).
Техника «взмаха» (визуальное изменение негативных
убеждений).
Участники тренинга учатся считывать информацию о человеке до вступления с ним в коммуникацию и фиксировать истинные (неосознаваемые) мотивы поведения человека. Тренер
обучает продавцов приемам изменения стратегий поведения в
деловом и межличностном общении.
Модель эффективной коммуникации с клиентом, предполагающая три этапа моделирования успешного результата в
общении: присоединение, закрепление и ведение партнера,
лежит в основе концепции тренинга продаж.
Участники тренинга обучаются отслеживать свое собственное конгруэнтное и неконгруэнтное взаимодействие с клиентом.
На тренинге происходит разбор типичных ошибок взаимодействия с клиентами с точки зрения НЛП-подхода.
На таком тренинге часто используются приемы «включения необходимого состояния» из методики подготовки актеров
К. Станиславского и М. Чехова.
Техники рефрейминга смысла и рефрейминга контекста
применяются к ситуациям, предложенным участниками из их
реального опыта работы с клиентами.
102
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
Тренинг телефонных продаж и телефонного сервиса
Тренинг телефонного общения, как правило, включает в
себя следующие темы.
?
?
?
?
?
?
Особенности телефонного контакта. Правила хорошего
коммуникатора (приемы присоединения, сбор информации). Телефонный деловой этикет.
Упражнения на сбор информации о говорящем: по темпу речи, тональности, тембру голоса, словам, которые
используются в разговоре.
Работа с содержанием сообщения. Стратегии телефонных переговоров. «Трудный» контакт.
Обучение способам отдыха, а также сохранения внимания и интереса во время разговора. Техники смены
эмоциональных состояний. Проблема утомляемости
при эмоционально заряженном или избыточном телефонном общении.
Техники повышения запоминаемости различных видов
информации (формирование стратегий развития памяти).
Навыки работы с голосом. Психофизиологические составляющие телефонного общения. Голосовой тренинг.
Работа с дыханием, голосоведением, артикуляцией.
Интонирование: обогащение интонационного рисунка,
снятие интонационных штампов. Мышечное напряжение и голос. Поза говорящего и голос.
Тренер, работая на тренингах телефонного общения, разбирает типичные ошибки телефонного общения, формирует
навыки работы сотрудников фирмы со своим состоянием, запоминанием информации, голосом.
Так, например, предметом группового анализа становятся
типичные ошибки разговора по телефону в организации:
1. Ускоренный темп разговора при входящем звонке.
Секретарь или менеджер быстрым темпом речи стараются
продемонстрировать четкость и быстроту в работе компании.
Клиент слышит ускоренную речь и воспринимает ее как попытку побыстрее завершить разговор с ним.
103
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
2. Недослушивание клиента в начале контакта. Наиболее
характерно для диспетчеров и менеджеров по продажам. Когда
клиенты часто обращаются по одному и тому же вопросу, менеджеру или диспетчеру все понятно с первых слов, и он предлагает
решение до того, как будут изложены подробности. Но клиент не
знает, что его проблема не уникальна (а иногда ему лучше об этом
не догадываться), во-первых, во-вторых, воспринимает прерывание
как невежливость и невнимательное отношение к нему.
3. Попытка воспитывать клиента, объясняя ему, как правильно и эффективно надо общаться по телефону.
4. Отсутствие пауз + заученный «сухой» текст. На клиента
выливается обилие информации с интонацией незаинтересованности вместо установления контакта с клиентом.
5. Навязчивость. Попытка получить от клиента максимум
информации, не давая ему при этом той, в которой он заинтересован.
Российский бизнес-тренер Ольга Дугина в статье «Как
избежать пускания денег, выделенных на обучение, «на ветер»»
[Дугина, www.tranings.ru] описывает работу по заказу банка, где
внешний аудит работы сотрудников, взаимодействующих с
клиентами по телефону, предшествовал тренингам. В процессе
аудита были выявлены следующие ошибки, допущенные кураторами банка в процессе обслуживания клиентов по телефону и
при продаже услуг банка:
?
?
?
?
104
Феномен отсутствия радости. Обслуживание подчас
скорее усталое, чем воодушевленное. Недооценивается
создание первого приятного впечатления.
Неактивное использование позитивных слов, слов с
позитивной эмоциональной окраской («спасибо», «пожалуйста», «с удовольствием», «конечно!», «будем
рады», «есть хорошая новость (сообщение) для Вас»).
Неактивное применение знаний по техникам выяснения, исследования потребностей клиента. Характерная
тенденция — рассказать об услуге, а не узнать, выслушать, проявляя истинный интерес к клиенту, его проблемам и запросам
Неактивное использование открытых вопросов. Сотрудники зачастую не задают никаких вопросов либо
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
?
?
задают их непоследовательно, не ставя перед собой
каких-либо конкретных целей. Целью должно быть
выявление, исследование проблем клиента, решение
которых может взять на себя банк.
Непонимание того, что выявление потребностей клиента
является ключевым этапом продажи. Даже в ситуации,
когда клиент имеет смутное представление о том, что он
хочет, не умеет «донести» свои мысли до сотрудника,
сформулировать их, сотрудник банка обязан суметь это
сделать, используя техники постановки правильных
вопросов и техники эффективного слушания. Похоже,
что в понимании сотрудников банка цель взаимодействия
с клиентом — рассказать, информировать, и «активный».
Продавец услуг — это рассказывающий. На самом же
деле «активный» значит заинтересованный, готовый помочь, активно вступающий в отношения с клиентом,
способный разговорить клиента.
Слабое знание основных принципов (техник) построения рассказа о товаре/услуге на языке клиента.
Продавцы больше концентрируются на свойствах и
преимуществах товара/услуги, чем на конкретной
выгоде и пользе для данного конкретного клиента.
Тренинг телефонных продаж и телефонного сервиса может
включать в себя упражнения в парах, когда участники сидят
спиной друг к другу для симуляции телефонного общения, с
третьим наблюдателем, периодически прерывающим процесс
коммуникации для обратной связи; ролевые игры со специально
проинструктированным игроком в роли клиента и другие формы
активной отработки навыков.
Тренинг сервисных технологий
Тренинг сервисных технологий по своему концептуальному
построению близок к клиент-ориентированному тренингу продаж. Эта программа описывает процесс взаимодействия фирмы
и клиента прежде всего со стороны клиента и удовлетворения
его потребностей и ожиданий, понимая и удовлетворяя которые,
фирма создает фирменный стиль обслуживания и формирует из
105
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
разовых посетителей и случайных покупателей удовлетворенных и лояльных постоянных клиентов.
Программа тренинга или тренинга-семинара по сервисным
технологиям включает в себя, как правило, знакомство участников с основными понятиями и категориями сервиса. К ним
относятся:
?
?
?
?
Стратегия и система сервиса в компании. Внешний и
внутренний сервис. Процесс-модель сервиса в компании. Формирование и реализация стратегии сервиса в
компании.
Модель сервиса. Модели «элитного сервиса», «сервис
для среднего класса» или «сервис прилавка», «маркетсервиса». Критерии определения модели. Факторы,
определяющий выбор модели сервиса.
Стандарты сервиса. Поведенческий и структурный сервис. Структурные и транзактные стандарты сервиса.
Выработка стандартов сервиса. Обучение персонала
стандартам сервиса. Супервизия и оценка стандартов
сервиса на практике. FOCUS – методика диагностики и
коррекции стандартов сервиса в фирме.
Психология взаимодействия с клиентом. Психологические закономерности работы с клиентом при использовании различных моделей сервиса. Поведенческие
ритуалы и алгоритмы при работе с клиентами. Работа с
клиентом при офисном обслуживании, на выставке,
через прилавок, продажа в торговом зале, на «чужой»
территории. Конфликтные ситуации. Поведение продавца в процессе конфликтного взаимодействия. Работа
с претензиями и жалобами клиентов без конфронтации.
В процессе тренинга сервисных технологий участники
реализуют на примере своих или предлагаемых тренером фирм
алгоритм разработки стратегии сервиса для фирмы с выбором
модели сервиса, разработкой стандартов сервиса — структурных
и поведенческих.
На тренинге сервисных технологий используются ролевые
игры для моделирования поведения продавцов и других сотрудников фирмы с клиентами в различных ситуациях. На этих
106
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 14. Выбор базовой концепции и технологии обучения
моделях отрабатываются стандарты поведения с клиентом в
типичных ситуациях. Специально разрабатывается регламент
поведения сотрудника с клиентом в конфликтной ситуации.
Тренинг сервисных технологий относится к тренингам
продаж лишь постольку, поскольку помогает продавцам разработать или воплотить в практику фирменные стандарты работы с клиентом. В обучении внутри фирмы тренинг продаж и
тренинг сервисных технологий удачно дополняют друг друга.
Причем на тренинге сервисных технологий топ-менеджеры
компании занимаются разработкой общей стратегии сервиса,
среднее звено менеджмента разрабатывает стандарты, продавцы
и агенты обучаются разработанным стандартам взаимодействия
с клиентами.
К числу информационных моделей и классификаций, используемых на тренинге, относятся процесс-модель клиенториентированной организации [Meadow, 1999], классификация
стандартов сервиса, методика FOCUS (Center for Quality of
Management (США), 1990), приведенные ниже, и др.
Тренинг управления стрессом и конфликтами при взаимодействии с клиентом
Тренинги продаж, основной акцент которых сделан на работе
с «проблемными» ситуациями или «проблемными» клиентами,
имеют разные названия на рынке тренингов. Здесь и тренинги
разрешения конфликтов с клиентами, тренинги управления стрессом, тренинги взаимодействия в агрессивной среде, тренинги
взаимодействия с трудными клиентами и т. д.
Содержание такого тренинга управляется двумя принципиальными идеями: как управлять своим эмоциональным состоянием в процессе продажи и как влиять на эмоциональное
состояние клиента, который взбешен, раздражителен, обижен,
замкнут и др.
По своему принципиальному построению это социальнопсихологический тренинг продаж, сконцентрированный на
одной из всех возможных коммуникативных идей. Здесь используются ролевые игры, например ролевая игра «Работа с
раздраженным клиентом», которая создается на материале
заказчика. Такого рода игра, проведенная в начале тренинга,
107
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
способна выявить болевые точки сервисного персонала фирмы,
для которого общение с клиентами является непрерывным источником отрицательных эмоций и напряжения. «Вскрытие»
болевых точек сопровождается предложением со стороны тренера разнообразных психологических техник общения с клиентом.
Один из самых распространенных тезисов работы с состоянием
клиента формулируется следующим образом: «Самый простой
способ восстановить клиента против себя и вызвать его негативную
эмоциональную реакцию — это нападать, защищаясь».
В числе техник управления эмоциональным состоянием в
процессе общения предлагаются как вербальные, так и невербальные техники. Российские тренеры используют техники вентиляции эмоций, вербализации состояния, сетования, рационализации эмоций, вокализации, визуализации защитного барьера,
ресурсирования, переключения внимания и дыхательные упражнения.
Такой тренинг часто показывает, что в картине мира работников компании существует «ценностная прореха», связанная с
общением с клиентами. Это открытие может повлиять на выбор
дальнейшей стратегии управления персоналом в компании со
стороны руководителей фирмы. Термин «ценностные прорехи»
означает, что участникам тренинга трудно принять некоторые
ценности, декларируемые руководством компании как нечто
естественное для фирмы.
О. Дугина [www.trainings.ru] в числе «трудных» для принятия ценностей указывает:
?
?
?
Не надо «воспитывать» и «ставить на место» клиента.
Служащие не имеют права личностной оценки посетителей (именно в этом смысле «клиент всегда прав!»,
как бы неправ он не был).
Учиться принимать клиентов такими, какие они есть,
и перестать с ними «бороться».
В таком тренинге ролевые игры и обсуждения перемежаются с упражнениями, в которых участники тренинга под
наблюдением тренера осваивают техники влияния на состояние
свое и партнера по коммуникации.
108
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 15
Формы обучения продажам
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
знать:
• основные формы обучения продажам;
уметь:
• выбирать формы обучения, адекватные целям
тренинга и групповому составу участников;
• выбрав концепцию работы, определять формы
обучения.
В России тренинг в традиционном смысле предполагает активное
социально-психологическое обучение с моделированием
профессиональной деятельности и ролевыми играми. Тренинг
продаж в практике западных компаний часто обозначает
собственно обучение продажам, предполагающее смешение
разнообразных форм обучения. Здесь могут использоваться
мастерские, семинары, лекционные блоки, самостоятельная
работа с литературой и анализом своих продаж и т. п.
Выбор любой формы обучения связан с учетом ее достоинств
и недостатков.
Основные формы обучения продажам
1. Супервизия с обратной связью непосредственно в рабочем
процессе продаж. Опытный продавец, менеджер, тренер наблюдает за работой обучаемого и корректирует его поведение.
109
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
2. Семинар как сочетание информирования, дискуссии и
аналитических упражнений. Преподаватель предлагает материал по продажам и просит участников семинара сделать какоелибо аналитическое упражнение, чтобы затем обсудить полученные результаты в группе. Неоднозначность поведенческих задач
приводит к различным вариантам решений и создает поле для
активных дискуссий участников. Дискуссия управляется преподавателем и помогает слушателям лучше запомнить материал и
понять его.
3. Тренинг как сочетание аналитических и поведенческих
упражнений. Основное отличие тренинга от остальных форм
обучения — это обязательное моделирование деятельности
продавца, менеджера или управляющего по продажам.
Моделирование может осуществляться через ролевые игры,
стратегические симуляции, имитационные упражнения. В
тренинге соблюдается принцип активной обратной связи: от
тренера — участникам, от участников — тренеру, от участников друг другу.
4. Лекция как форма обучения предполагает информирование и ответ преподавателя на вопросы слушателей. Лекции
минимально активизируют внимание и память слушателей. Успешный лектор активно пользуется различными аудио-визуальными средствами презентации и работает со своей речью. Большинство хороших лекторов эмоциональны, экспрессивны, обладают актерскими способностями. Эти качества помогают им
удерживать внимание аудитории в течение длительного времени.
5. Самообучение (по подготовленным материалам) с супервизором, оценивающим результаты обучения.
В табл. 2.4 показана взаимозависимость определенных
факторов (количество обучаемых, ситуация в организации,
предмет изучения) и формы обучения, наиболее адекватной
данным условиям.
110
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 15. Формы обучения продажам
Таблица 2.4
Выбор формы обучения продажам в организациях
Факто р
О дин — два о бучаем ы х
5–15 чело век в груп п е
15–100 чело век в груп п е
Изм ен ен ия в о рган и зации
П редм ет о бучен ия до стато чн о
стабилен
Н адо трен иро вать ум ен ия и н авы ки
ко м м ун икаци и с кли ен то м
Со держан ие о бучен ия о чен ь
абстрактн о и ко н цеп туальн о
Фо рм а о бучен ия
(О С — о братн ая связь)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Сам о о бучен и е
Сам о о бучен и е с О С
Суп ервизия с О С
•
•
•
•
Трен и н г
Суп ервизия с О С
Трен и н г
Сем ин ар
Сем ин ар
Лекци я
Сем ин ар
Трен и н г
Суп ервизия с О С
Сам о о бучен и е с О С
Сем ин ар
Лекци я
111
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 16
Методы обучения продажам
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
знать:
• методы обучения продажам;
• достоинства и недостатки игр как тренингового метода.
Методы обучения, используемые в тренингах продаж,
неспецифичны. Это стандартный набор методов активного
обучения:
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
112
лекция как метод обучения = информирование;
структурированная или управляемая дискуссия;
мозговой штурм;
разбор кейса или АКС (анализ конкретной ситуации
продажи);
ролевая игра (моделирование продажи в игре, где участники играют роли продавцов и клиентов);
работа в командах над задачами, поставленными тренерами или участниками тренинга;
презентации товара, фирмы, продавца;
аналитические упражнения;
симуляции (например, игра «Катастрофа в пустыне»)
идеальны для социально-психологического тренинга
продаж;
деловая игра (например, «Decision Base», «Выбор»,
игра, разработанная фирмой «Celemi») может сама выступать в качестве отдельного тренинга;
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 16. Методы обучения продажам
?
видео-демонстрации и видеоанализ поведения продавцов
(как реальной продажи, так и игрового моделирования).
Игры в тренинге продаж
Игры выполняют три задачи:
?
?
?
применение знаний, умений и навыков;
демонстрация поведенческого паттерна;
открытие и осознание поведенческих паттернов, манер,
стиля коммуникации и др.
С. Пэрри, президент Training House, Inc., ведущий программ «Тренинг для тренеров по продажам», предложил трехуровневую модель обучения на тренинге (рис. 2.7) [см.: Graig,
Kelly, 1990].
Приобретение
Лекции,
кн иги
Демонстрация
Ро левы е игры ,
живы е иллю страции,
кей сы ,
видео ф ильм ы
Применение
Ро левы е игры ,
м о делиро ван ие,
«вы хо д в п о ле»
Рис. 2.7. Модель обучения на тренинге
Общая ошибка тренеров, по мнению С. Пэрри, — пропуск
второй стадии в обучении. Необходимо дать возможность обучаемым пронаблюдать желаемое поведение. Это можно сделать
с помощью видеоматериалов или демонстрационных ролевых
игр с участием тренера, его ассистентов или опытных продавцов.
Дж. Лафферти [см.: Graig, Kelly, 1990], основатель и глава
консалтинговой фирмы Human Synergistics, Inc., автор знаменитой игры «Катастрофа в пустыне», выделил три типа ролевых
игр, используемых в тренингах:
?
прямые игры (true-to-life) — моделирование элементов
профессиональной деятельности;
113
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
стратегические симуляции — принятие решений в
определенных условиях («Катастрофа в пустыне»);
собственно ролевые игры — участники игры раздельно
получают различные инструкции по взаимодействию
друг с другом в предполагаемых условиях.
Достоинства игр как тренингового метода:
?
?
?
?
активное вовлечение, интерес;
немедленная обратная связь;
легче принимаются новые идеи и изменяются установки;
игры помогают определять свои сильные и слабые
стороны.
Недостатки игр как тренингового метода:
?
?
?
?
114
тренер должен быть тщательно подготовлен к игре;
в процессе ролевой игры может произойти сдвиг мотива
на цель (важнее «выиграть», чем получить новый опыт);
не происходит переноса на реальную ситуацию продаж;
другая учебная активность может казаться значительно
более скучной после игр.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 17
Итоги работы по формированию программы тренинга
продаж
Учебные
цели блока
• Подведение итогов путешествия по второму
модулю учебного пособия.
!
Проверьте, готовы ли вы к проведению тренинга продаж.
Шаг 1. Вы — тренер. Перед вами стоит задача разработать
программу тренинга продаж для определенной
группы людей. Соберите информацию по формату
целей ABCD.
Шаг 2. Собрав информацию, займитесь аналитической работой. Сформулируйте цели тренинга, отталкиваясь от
пожеланий заказчика, характеристик группы и ваших ресурсных ограничений (например, времени подготовки и времени проведения тренинга). Подумайте
о результатах работы и способах их измерения.
Шаг 3. Сформулировав цель, выберите базовую концепцию
и технологию обучения.
Шаг 4. Выбрав концепцию работы, подумайте о формах
обучения.
Шаг 5. Вы выбрали формы обучения? Тогда вы готовы к
определению методов обучения продажам.
Теперь можно приступать к шестому шагу — созданию
содержательной программы тренинга, расписания занятий,
содержащего последовательность используемых тренером игр и
упражнений, информационного материала. Тренер готов к разработке раздаточных материалов для тренинга продаж.
115
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Модуль 3
Сценарии тренинга продаж
В данном модуле представлены сценарии и программы занятий
процессного, коммуникативного, переговорного тренингов продаж, тренинга продажи-презентации и семинара по сервисным
технологиям, а также краткое описание наименее распространенного в России кросс-культурного тренинга продаж.
К сценариям прилагаются типовые информационные материалы, которые используются в качестве ориентировочной основы действий на тренинге. Эти материалы содержат описание
успешных действий при продаже, алгоритмы поведения в стандартных ситуациях продажи, характеристику индивидуальных
стилей продажи, правила эффективных переговоров или презентаций. Тренер или ведущий занятия может пользоваться ими
в готовом виде или модифицировать для тренинга продаж в
конкретной парадигме для конкретной группы.
В модуле 3 предлагается описание игр и упражнений (или
ссылки на игры), используемые в тренингах продаж.
В Приложении также представлена ориентировочная основа действий для тренинга формирования команды в торговой
организации, тренинга продавцов услуг и тренинга сервисных
технологий.
116
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 18
Сценарий процессного тренинга продаж
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• самостоятельно разрабатывать или оценивать программу процессного (поэтапного)
тренинга продаж.
! Напоминаем: наиболее часто этот тренинг
предлагается для менеджеров по продажам
или торговых (рекламных, страховых) агентов, а не для продавцов торговых залов.
Вариант программы тренинга продаж, расписанной по дням
проведения, предложен ниже (см. табл. 3.1).
Таблица 3.1
Программа трехдневного процессного тренинга продаж
1 ден ь
2 ден ь
Введен ие. Зн ако м ство .
Фо рм иро ван ие
Ан алитическо е уп ражн ен ие. п редло жен ий и
аргум ен тации
П о дго то вка к п ро дажам
Устан о влен ие ко н такта с
клиен то м
Диагн о стика п ро блем ы
о твета н а во зражен ия
клиен та
О риен тация в п о требн о стях
клиен та и ин ф о рм иро ван ие Заверш ен ие п ро дажи
клиен та
3 ден ь
Цело стн о е действие
п ро дажи: игра,
вклю чаю щ ая в себя
п о следо вательн о е
п ро хо жден ие всех
этап о в п ро дажи
Заверш ен ие трен ин га.
О братн ая связь. Сбо р
чем о дан о в
117
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
В табл. 3.2 представлен примерный сценарий процессного
тренинга продаж, конкретный контекст которого может быть
уточнен для конкретной группы.
Таблица 3.2
Сценарий процессного тренинга продаж
Этап трен ин га
П ро до лжительн о сть зан ятий
1
2
1. Ритуальн ы е
трен ин го вы е п ро цедуры .
П редставлен ие
п ро грам м ы с акцен то м н а
ее активн о й ф о рм е
о бучен ия, вклю чен н о сти
каждо го участн ика в
п ро цесс трен ин га,
п равилах п о веден ия в
груп п е.
Рассаживан ие в круг.
Зн ако м ство .
Сбо р сведен ий о б
о жидан иях и о п асен иях
участн ико в.
О бсужден ие н о рм ы
о бращ ен ия друг к другу
(п о им ен и, п о им ен и и
о тчеству, н а ты , н а Вы ) и
п равил п о веден ия н а
трен ин ге
2. Уп ражн ен ие
«П о этап н ы й ан ализ
средств п ривлечен ия и
удержан ия клиен то в в
ко м п ан иях»
118
О т 20 до
60 м ин .
30 м ин . с
о бсужден ием
П рим ечан ие
3
В п ро цедуре зн ако м ства трен ер
м о жет п редло жить участн икам н е
то лько о п исать сво й о п ы т п ро даж,
н о и вы ясн ить, что зн ачит
«п ро дажа», «усп еш н ая п ро дажа»
для каждо го из н их. В сбо рн о й
груп п е, где участн ики н е зн ако м ы
друг с друго м , кажды й
п о следую щ ий м о жет п о вто рить
им я сво его со седа п о кругу.
Трен ер, заверш ая круг,
п о ды то живает груп п о во е
во сп риятие «усп еш н о й п ро дажи»,
«о ткры вая двери» о сн о вн о й
трен ин го во й тем е.
Н аибо лее часто трен еры
п редлагаю т следую щ ие п равила
п о веден ия в груп п е: активн о сть,
п сихо ло гическая и ф изическая
безо п асн о сть
Трен ер п редлагает участн икам в
груп п ах п о 3–4 чело века (в
ко рп о ративн о м трен ин ге п ро даж),
в п арах (в сбо рн о м трен ин ге
п ро даж) о бсудить и
п ро ан ализиро вать средства,
исп о льзуем ы е ф ирм ам и или
ко н кретн ы м и п ро давцам и для
п ривлечен ия и удержан ия клиен то в
н а разн ы х этап ах взаим о действия.
Для удо бства ан ализа м о гут
исп о льзо ваться сп ециальн ы е
ф о рм ы (см . табл.3.3, 3.4)
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж
Продолжение таблицы 3.2
1
2
3. И н ф о рм ацио н н ая часть, 30 м ин .
п о свящ ен н ая этап ам
п ро даж, и ее о бсужден ие
3
Трен ер п редлагает ин ф о рм ацию о
делен ии п ро цесса п ро даж н а
этап ы и н ап о лн ен ии каждо го
этап а о п ределен н ы м со держан ием
(см . бло к 14.2)
4. Уп ражн ен ие
«П о дго то вка к п ро даже»
(н ап рим ер, п о дго то вка к
п резен тации ко м п ан ии и
п ро дукта или п о дго то вка
к п ерего во рам с о п то вы м
п о куп ателем )
I часть — 7
м ин ;
II часть — 15
м ин ;
III часть —30
м ин .
В зависим о сти о т груп п о во го
ко н текста (сп ециф ики бизн еса,
о со бен н о стей п ро даж, разн о ро дн о сти участн ико в груп п ы и др.)
ф о рм ируется со держательн ы й
сцен арий дан н о го уп ражн ен ия
I. Кажды й участн ик
трен ин га сам о сто ятельн о
го то вит п еречен ь
ин ф о рм ацио н н ы х бло ко в
для клиен та о сво ей
о рган изации или о
п ро дукте; либо го то вит
п о вестку дн я для
о бсужден ия с будущ им
п артн еро м п о
п ерего во рам
Это
уп ражн ен ие
м о жет
закры вать
п ерво е
зан ятие.
Во зм о жн о
до м аш н ее
задан ие для
участн ико в п о
п о дго то в-ке к
п ро даже и
о бм ен вп ечатлен иям и
п о сле п ерво го
зан ятия.
В качестве ин струм ен та
п о дго то вки к п ро даже м о гут бы ть
исп о льзо ван ы таблица п о дго то вки
к п ерего во рам У. Лин ко льн а (табл.
3.5) или алго ритм ы о п исан ия
ко м п ан ии и п ро дукта п ри
п резен тации
(см . н иже).
II. Н еско лько участн ико в
вы н о сят н а груп п о во е
о бсужден ие результаты
сво ей рабо ты
III. Трен ер п редлагает
ин струм ен т п о дго то вки к
п резен тации или
п ерего во рам с клиен то м
П ри
8-часо во м
трен ин го во м
дн е в это
врем я, ско рее
всего , будет
п ереры в н а
о бед
В трен ин ге для ро зн ичн ы х
п ро давцо в дан н о е уп ражн ен ие
м о жет бы ть о тм ен ен о или
м о диф ициро ван о в дискуссию с
п редварительн ы м о бсужден ием в
м алы х груп п ах н а тем у
«П о дго то вка к п ро даже в
то рго во м зале» (п ро давцы м о гут
о бсудить н ео бхо дим ы е для
п ро дажи сво их то варо в зн ан ия и
ум ен ия, стан дарты
сервиса и др.)
119
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.2
1
5. Ро левая игра «П ервы й
ко н такт с клиен то м », в
ко то ро й участн ики
трен ин га п ро бую т
исп о льзо вать
п редло жен н ую вы ш е
схем у п о дго то вки к
п ерего во рам и вы хо дят
н а м о делируем ы й
реальн ы й ко н такт с
клиен то м . П ри н аличии
до стато чн о го ко личества
врем ен и (н ап р., в 40часо во й п ро грам м е или в
ко рп о ративн ы х
трен ин гах п ро даж)
желательн о участие в
уп ражн ен ии п рактически
всех член о в груп п ы для
п о лучен ия груп п о во й
о братн о й связи. П ри
о гран ичен н о м ресурсе
врем ен и клиен то в м о гут
играть н аибо лее
эксп рессивн ы е и
активн ы е участн ики и
трен ер или его
ассистен ты , в активн о й
ро ли п ро давца м о гут
п о п ро бо вать себя 1–2
чело века
120
2
45 м ин . с
о бсужден ием ;
п ри
исп о льзо ван ии
видео съем ки с
п ро см о тро м —
60 м ин .
Если игра
н ачин ает
зан ятие или
п о слео беден н ую часть
трен ин га, то ее
м о жн о
п редварить
п сихо гим н астическим и
уп ражн ен иям и
в качестве
разм ин ки и
средства
п ереклю чен ия
вн им ан ия н а
зан ятие
3
В зависим о сти о т груп п о во го
ко н текста (сп ециф ики бизн еса,
о со бен н о стей п ро даж,
разн о ро дн о сти участн ико в
груп п ы и др.) ф о рм ируется
со держательн ы й сцен ари й
дан н о го уп ражн ен ия: ко н такт с
п о куп ателем в то рго во м зале,
рабо та стен дисто м н а вы ставке,
п о сещ ен ие важн о го клиен та
о п то вы м п о куп ателем и др.
Сущ ествен н о й частью
уп ражн ен ия является ан ализ
п о веден ия «п ро давцо в» и
ф о рм улиро ван ие ряда
п сихо ло гических п рин цип о в
устан о влен ия ко н такта:
• о риен тация н а п артн ера
• о риен тация н а ин тересы
п артн ера
• активн о е слуш ан ие
• н евербальн о е п рисо един ен ие к п артн еру и др.
Как п равило , трен еры -п сихо ло ги скло н н ы давать бо лее глубо кий ан ализ ко м м ун икации,
н ежели трен еры с другим
базо вы м о бразо ван ием
Трен ер м о жет сф о рм улиро вать
п равило ко н груэн тн о сти:
• ко н груэн тн о сть
н евербальн о го и
вербальн о го п о веден ия
для ф о рм иро ван ия
до верительн о го ко н такта
• ко н груэн тн о сть п ро давца
п ро даваем о й услуге или
то вару
• ко н груэн тн о сть п ро давца
ко м п ан ии
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж
Продолжение таблицы 3.2
1
6. Техн ические
уп ражн ен ия для
закреп лен ия ф азы
устан о влен ия ко н такта.
В п ро цессе уп ражн ен ия
действует техн ика «сто п кадр»: м о жн о о стан о вить
уп ражн ен ие и о бсудить с
о стальн ы м и участн икам и
(«клиен то м » и
н аблю дателем ) вариан ты
п о веден ия «п ро давца» в
дан н ы й м о м ен т врем ен и
2
5 м ин . —
п о дго то вка,
10 м ин . —
уп ражн ен ие
«п ро давецклиен т»,
10 м ин . —
см ен а ро лей и
п о вто р
уп ражн ен ия
7. И н ф о рм ацио н н ая часть, 30 м ин . с
о бсужден ием
п о свящ ен н ая следую щ ей
ф азе п ро цесса п ро даж,
н ап рим ер ф азе о риен тации
в зап ро се клиен та и
ин ф о рм иро ван ии клиен та с
учето м его до м ин ирую щ ей
п о требн о сти
8. Уп ражн ен ие
«П резен тация то вара с
учето м п о требн о стей
клиен та»:
п о дго то вка таблицы
сам о сто ятельн о или в
п арах;
п резен тация то вара в
п арах или п еред всей
груп п о й;
о бсужден ие
30 м ин .
3
О трабо тка сю жета п реды дущ ей
игры (или вы бран н о го
участн икам и) в п арах или
тро йках, где третий чело век
исп о лн яет ф ун кцию
н аблю дателя, даю щ его игро кам
о братн ую связь
Бо льш ин ство трен еро в здесь
п редлагаю т груп п е ин ф о рм ацию
о структуре п о требн о стей,
н аибо лее часто в качестве м о дели
исп о льзуется зн ам ен итая
п ирам ида п о требн о стей
А. М асло у. О п исан ие п ирам иды
со п ро во ждается п рим ерам и,
связан н ы м и с то варам и или
услугам и, ко то ры е п ро даю т
член ы груп п ы . М о жет бы ть
исп о льзо ван о классиф икация
п о требн о стей, желан ий
п о куп ателей, п редло жен н ая
Р. О тто м (см . бло к 19)
И сп о льзуется ф о рм а со о тн есен ия
эф ф екто в то вара и п о требн о стей
клиен та:
п о иерархии М асло у;
(см . табл.3.6)
п о классиф икации Р. О тта;
п о сам о сто ятельн о вы бран н о й
или сво ей со бствен н о й
тип о ло гии п о требн о стей
клиен та
121
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.2
1
2
3
9. Ро левая игра
«О риен тация в
п о требн о стях кли ен та»:
• клиен т—м ен еджер
турф ирм ы
• п ро давец суп ерм аркета—
клиен т и т.п .
Ан ализ ко м м ун икации
п ро давца и п о куп ателя
дает во зм о жн о сть ф иксиро вать исп о льзо ван ие
различн ы х кан ало в
(визуальн ы й, аудиальн ы й и
кин естетический) и
средств (вербальн ы е и
н евербальн ы е)
ко м м ун икации. Так,
п резен тация то вара
эф ф ективн а п ри вклю чен ии н е то лько аудиальн о го
(п о слуш ать о то варе) и
визуальн о го (п о см о треть
н а то вар), н о и
кин естетическо го (взять в
руки, п о тро гать, п о вращ ать
и т.п .) кан ала п о лучен ия
ин ф о рм ации
Желательн о
исп о льзо ван ие
видео съем ки.
С п ро см о тро м и
2–3 участн икам и
в активн о й
ро ли —
60 м ин ут.
Н а это м м о жет
заверш иться
п о лн ы й
трен ин го вы й
ден ь (8–9 час.)
или вто ро е
зан ятие (4 часа).
В ко н це дн я
трен ер дает
до м аш н ее
задан ие п о
п ро йден н о м у
м атериалу и
п ро во дит о бм ен
вп ечатлен иям и о
трен ин го во м дн е
В зависим о сти о т
груп п о во го ко н текста
(сп ециф ики бизн еса,
о со бен н о стей п ро даж,
разн о ро дн о сти
участн ико в груп п ы и т.д.)
ф о рм ируется
со держательн ы й ко н текст
игры .
10. Ин ф о рм ацио н н ая часть
«Фо рм иро ван ие
п редло жен ия» или
«Веден ие п ерего во ро в с
клиен то м », где будут
о п исан ы сп о со бы ф о рм иро ван ия п редло жен ий в
п ро цессе диало га с
клиен то м , аргум ен тация,
исп о льзо ван ие м етаф о р и
других ко м м ун икативн ы х
п рием о в
30 м ин .
П ри о гран ичен н о м
врем ен и трен ин га эта
ин ф о рм ацио н н ая часть
м о жет бы ть
м ин им изиро ван а и
со един ен а с п реды дущ ей
(«О риен тация в
п о требн о стях кли ен та и
ин ф о рм иро ван ие») или с
п о следую щ ей тем о й
«Рабо та с во зражен иям и
клиен та»
122
Если эта м ин илекция н ачин ает
зан ятие, то
м о жн о
п редварить ее
п сихо гим н астическим и
уп ражн ен иям и
Н аибо лее часты е о ш ибки
п ро давцо в здесь —
излиш н ее
ин ф о рм иро ван ие,
м о н о ло ги чн о сть,
о тсутствие реальн о й
заин тересо ван н о сти в
ин ф о рм ации о клиен те,
п ассивн о сть, о тсутствие
реакции н а со сто ян ие
клиен та и п р.
Важен со держательн ы й
ан ализ игры с вы хо до м н а
ф о рм ули ро ван ие ряда
п равил, связан н ы х с
ко м м ун икацией с
клиен то м н а это й ф азе
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж
Продолжение таблицы 3.2
1
2
11. Игра-сим уляция (здесь
м о жет бы ть и сп о льзо ван а лю бая
си м уляция: «Катастро ф а в
п усты н е, в о кеан е, н а Урале, н а
Лун е», «Балда и черти »,
«Железн о до ро жн ы е ко м п ан ии »
и др.). О бсужден и е о тдельн ы х
п ро блем н ы х асп екто в веден ия
п ерего во ро в (н ап р., ко н ф ликтн ы й или трудн ы й клиен т, рабо та
с во зражен иям и и т.п .).
В зависи м о сти о т ко н кретн о й
п ро грам м ы трен ин га трен ер
п о ддерживает и вы деляет
п о следую щ ую тем у, н ап рим ер,
«Рабо та с во зражен иям и
клиен та»
Во зм о жн а
видео съем ка.
Без
п ро см о тра —
45м ин .
С п ро см о тро м —
60 м ин . и
бо лее в
зависи м о сти
о т числен н о сти груп п ы .
П ри п ро см о тре н ет
см ы сла см о треть все п о дряд, лучш е
жестко
уп равлять
п ро см о тро м ,
ф иксируя
вн им ан и е
груп п ы н а
о тдельн ы х
м о м ен тах
игры
3
Цели и гры :
рабо та со сво и м стилем
аргум ен тации и ф о рм иро ван ие п редло жен ия в сп о н тан н о й о бстан о вке (о со зн ан и е,
диагн о стика, п о н им ан и е, п ри
н ео бхо дим о сти —
ко ррекция);
о тклю чен и е о т техн ических
уп ражн ен ий , целен ап равлен н о связан н ы х с
п ро дажей, что м о жет у ряда
груп п или член о в груп п с
н едо стато чн о вы со ко й
м о тиваци ей вы зы вать со п ро тивлен ие и уто м лен и е;
развитие п о зитивн о го со циальн о -п сихо ло гическо го
клим ата в груп п е;
разрядка;
во зм о жн о сть п о см о треть н а
п ро дажу как н а бо лее глубин н ы й ко м м ун икативн ы й
п ро цесс — «п ро дажа идеи »,
«п ро дажа м н ен ия», «п ро дажа» или «п ро дви жен и е» себя как лидера в груп п е и т.д.
12. Уп ражн ен ие «Тип ичн ы е во з- 10 м ин . —
В п арах-тро йках участн ики
ражен ия» и п о следую щ ее о бзап ись
зап исы ваю т н а о тдельн ы й
сужден ие. Во врем я о бсужден ия тип ичн ы х
ли ст н аибо лее тип ичн ы е
трен ер вво дит п редставлен и е о
во зражен ий;
во зражен ия кли ен то в, с
видах во зражен ий (см . класси10 м ин . —
ко то ры м и о н и сталкиваю тся
ф икацию во зражен ий н иже), о б
о тветы н а н их; в п о вседн евн о й п рактике
эф ф ективн о м п о веден ии п ро дав- 15 м ин . —
Затем ли ст с во зражен иям и
ца п ри во зражен иях кли ен то в.
о бсужден и е;
п ередается друго й п аре,
Затем участн ики во звращ аю тся 15 м ин . —
ко то рая зап исы вает сво и
в п ары и разрабаты ваю т алго разрабо тка
о тветы и реакции н а дан н ы е
ритм рабо ты с во зражен иям и.
алго ритм а.
во зражен ия н а это т же ли ст
В заклю чен и е трен ер м о жет
5 м ин . —
раздать п о дго то влен н ы е ин ф о р- заверш ен и е
Участн ики о бсуждаю т
м ацио н н ы е ли сты с алго ритм о м
уп ражн ен ия.
тип ичн ы е во зражен ия и
рабо ты с во зражен иям и, н ап ри- Всего 45 м ин . о тветы н а н их
м ер, п о Т. Хо п кин су (см . н иже).
123
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.2
2
3
13. Техн ическо е
уп ражн ен ие «Бы стры й
о твет н а во зражен ие»
1
30 м ин .
Это п о следн ее
уп ражн ен ие
п еред о бедо м ,
или п ерво е
уп ражн ен ие
п о сле о беда в
зависим о сти о т
дин ам ических
о со бен н о стей
груп п ы
Сущ ествует 2 тип ичн ы е
м о диф икации, вы м о жете
со здать сво ю со бствен н ую :
• «сухо е п лаван ие» — трен ер
го во рит во зражен ия, участн ики сам о сто ятельн о п иш ут
о тветы н а бум аге, затем в
круге зачиты ваю тся и
о бсуждаю тся о тветы ;
• «дво й н о й круг» — член ы
груп п ы встаю т в два круга
лицо м друг к другу.
Вн еш н ий круг задает
во п ро сы и дает во зражен ия,
вн утрен н ий круг бы стро
о твечает н а н их.
П о следую щ ее о бсужден ие
14. Ро левая игра
«Во зражен ия в
действии»
• Для м ен еджеро в п о
п ро дажам — это тип ичн ая ро левая игра,
где два участн ика
взаим о действую т в
ро лях «п ро давец» и
«клиен т»
• Для п ро давцо в м агазин а это м о жет бы ть
бо лее дин ам ичн ая
игра со см ен о й
клиен то в в то рго во м
зале и о дн о врем ен н ы м участием в игре
н еско льких
«клиен то в»
О т 30 до 60 м ин .
в зависим о сти о т
ко личества
участн ико в.
Здесь м о жет
заверш иться
до о беден н ая
часть вто ро го
дн я трен ин га
п ро даж, или
третье
4-часо во е
зан ятие
Желательн о взять в качестве
сю жета реальн ы е ситуации,
п редло жен н ы е участн икам и
из сво ей п рактики. Участн ик,
п редло живш ий ситуацию ,
м о жет сн ачала сы грать
клиен та, п о то м п о бы ть в
сво ей со бствен н о й ро ли для
п о лучен ия цен н о го о п ы та
15. Ин ф о рм ацио н н ая
часть «Заверш ен ие
п ро дажи»
30 м ин .
М о жет
п редваряться
п сихо гим н астико й
Трен ер о бы чн о рассказы вает
о разн ы х сп о со бах
заверш ен ия п ро дажи и
заклю чен ия сделки
[см .: Хо п кин с, 1997]
124
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж
Продолжение таблицы 3.2
1
2
3
16. Видео п резен тация
«Заверш ен ие п ро дажи» с
ан алитическим разбо ро м .
П ри н ево зм о жн о сти
сделать видео п резен тацию ее м о жн о зам ен ить
ро лево й игро й или
техн ическим и
уп ражн ен иям и. О дн ако
желательн о см ен ить
ф о рм у трен ин го во й
рабо ты
30 м ин .
Трен ер п о казы вает
видео зап ись н еско льких
ситуаций п ро дажи (усп еш н ы х
и заверш ивш ихся о тказо м
клиен та о т п о куп ки). Это
м о жет бы ть съем ка ро лево й
игры , п о ставлен н о й трен еро м
заран ее.
И ли — п о во зм о жн о сти —
видео ф рагм ен т реальн о й
ситуации п ро даж
17. Уп ражн ен ие н а
закреп лен ие п ро йден н о го
м атериала «н а всякий
случай».
П ри сильн о й устало сти
груп п ы к ко н цу дн я
здесь м о жн о п о играть в
какую -либо веселую
п сихо гим н астическую
игру
30 м ин .
Вто ро й ден ь
также
заверш ается
о бм ен о м
вп ечатлен ий
участн ико в и
до м аш н им
задан ием п о
п ро йден н о м у
м атериалу
О бы чн о груп п а заверш ает
сво й вто ро й трен ин го вы й
ден ь ан ализо м
видео п резен тации.
В н еко то ры х случаях п ри
о со бен н о м о тивиро ван н ы х и
активн ы х участн иках член ы
груп п ы м о гут о трабо тать н а
техн ических уп ражн ен иях
сю жеты из видео п резен тации
н а сво ем п ро дукто во м
м атериале
18. О бщ ая ро левая игра, в
ко то ро й п редставлен в
разверн уто м виде весь
п ро цесс п ро даж.
В течен ие 3–4 час. груп п ы
участн ико в п ро хо дят через
все этап ы п ро даж, где ро ль
клиен та играет трен ер и
его ассистен ты (м о жн о
п риглаш ать сп ециальн ы х
го стей н а эту часть
трен ин га, что эф ф ектн о и
эф ф ективн о п ро хо дит в
ряде ф ирм с сильн о й
ко рп о ративн о й культуро й).
Н ачало третьего
дн я или п ято го
зан ятия. М о жет
п редваряться
п сихо гим н астико й и о п ро со м п о
п о во ду
до м аш н их
задан ий (если
трен ер дает
задан ия в ко н це
каждо го дн я или
зан ятия).
Н аибо лее удачн ы й вариан т —
ф о рм иро ван ие сцен ария игры
н а м атериале ко н кретн о й
ко м п ан ии или виды бизн еса и
сп ециф ики п ро даж. М о жн о
исп о льзо вать абстрактн ы й
вариан т, ко гда для п ро дажи
вы бирается то вар, о дин ако во
зн ако м ы й всем и н е им ею щ ий
о со бо й сп ециф ики, н ап рим ер
кан целярские то вары .
125
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.2
1
2
3
Груп п ам дается врем я н а
о бдум ы ван ие сво ей
ф ило со ф ии и техн ики
п ро даж, о п и сан и е сво их
ко н курен тн ы х
п реим ущ еств и
ф о рм иро ван и е речевы х
м о дулей. Желательн о
дать груп п ам
п исьм ен н ую ин струкцию
о п о рядке игры
(см . н иже).
Н а каждо м этап е груп п а
взаим о дей ствует с
клиен там и, п о сле
каждо го этап а кли ен ты в
сп ециальн ы х таблицах
или сво бо дн о й ф о рм е
о тм ечаю т сво и
вп ечатлен ия, ко то ры е
о бсуждаю тся п о сле и гры
Игра
зан им ает
о т 3 до 4 час.
в зави сим о сти о т
ко личества
участн ико в
(желательн о
дать каждо м у
участн ику
п о бы ть в
активн о й
ро ли
«п ро давца» в
игре)
Участн ики делятся трен еро м н а
три груп п ы .
Каждая груп п а со здает ф ирм у
п о п ро даже кан цто варо в, п ри
это м п о лучает сво ю леген ду:
о дн а из ф ирм им еет н аибо лее
ш иро кий ассо ртим ен т то варо в
для п ро дажи — о т сто ло в до
резин о к, другая ф ирм а п ро дает
то лько п и сьм ен н ы е
п рин адлежн о сти, н о им еет
ш иро кий ассо ртим ен т вн утри
дан н о й то варн о й груп п ы ,
третья ф ирм а им еет
раскручен н ую то варн ую м арку,
н ап рим ер, как «П аркер», и
п ро дает н ебо льш о й
ассо ртим ен т до ро гих то варо в.
Для о стро ты ко н курен ции в
си льн о й груп п е м о жн о дать
трем или двум груп п ам о дн у и
ту же леген ду
19.О бсужден и е игры
30 м ин .
Трен еру важн о п о дчеркн уть
до стижен ия участн ико в
трен ин га и сн изи ть во зм о жн ы й
н егативн ы й о ттен о к в о братн о й
связи о т кли ен то в п ри
сравн ен ии о дн о й игро во й
ф ирм ы с другим и
20. Сбо р «чем о дан о в».
• П ро цесс о бм ен а
о братн о й связью
член о в груп п ы друг с
друго м .
• Устн ы й о бм ен
п о желан иям и и
зам ечан иям и.
• П и сьм ен н ы й о бм ен
30–60 м ин .
Вариации п ро цедуры
м н о го чи слен н ы
126
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж
Окончание таблицы 3.2
1
2
• Исп о льзо ван ие рисун ко в
• М о жн о п ро вести классическо е
«N как п ро давец».
Со здан ие н арисо ван н ы х
п о ртрето в о бы чн о
со п ро во ждается
п о вы ш ен н ы м
эм о цио н альн ы м ф о н о м и
сп о со бствует усп еш н о м у
заверш ен ию зан ятий.
Участн ики груп п ы
забираю т п о ртреты с
со бо й до м о й
21. Закры тие трен ин га
3
о бсужден ие каждо го участн ика,
п о ка о н н ахо дится за дверью , и,
п ригласив его верн уться, зачитать
ем у зап исан н о е м н ен ие груп п ы о
его п о ло жительн ы х и
о трицательн ы х качествах как
п ро давца, п ри это м ко личество и
п о ло жительн ы х о трицательн ы х
качеств до лжн о бы ть равн ы м .
• М о жн о сделать п исьм ен н ы е
ящ ики для каждо го участн ика
груп п ы , и все м о гут о бм ен яться
п исьм ам и, ко то ры е н е о бязательн о
зачиты вать
15–30 м ин .
О бм ен вп ечатлен иям и о т трен ин га.
Зап о лн ен ие ан кет о братн о й связи.
М о жет о цен иваться п рактичн о сть и
п о лезн о сть зан ятий для участн ико в, стиль трен ерско й рабо ты и др.
На втором этапе тренинга продаж в упражнении «Поэтапный анализ средств привлечения и удержания клиентов в компаниях» могут быть использованы табл. 3.3 и 3.4.
Таблица 3.3
Способы взаимодействия с клиентами
КЛИЕН Т
ЧТО ДЕЛАТЬ
КАК ДЕЛАТЬ
Реальн о го кли ен та ещ е н ет
Разо вы й клиен т
Клиен т сделал п о куп ку дважды
«М н о го разо вы й » кли ен т, в ло яльн о сти
ко то ро го Вы со м н еваетесь
П о сто ян н ы й ло яльн ы й клиен т
127
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Таблица 3.4
Этапы взаимодействия с клиентами
ЭТАП
ЧТО ДЕЛАТЬ
КАК ДЕЛАТЬ
П о иск и п ривлечен и е клиен та
Со п ро во жден и е кли ен та до п ро дажи
О п о средо ван н о е о бщ ен ие с клиен то м до
п ро дажи
• Телеф о н
• E-mail
• Факс
П ервая встреча с клиен то м . Зн ако м ство
О риен таци я в зап ро се клиен та
Ин ф о рм иро ван ие клиен та
Рабо та с клиен там и в ко н ф ли ктн ы х
си туациях
Фо рм иро ван ие п редло жен ия
Заверш ен ие сделки
П о стп ро дажн о е со п ро во жден ие
Рабо та с реклам аци ям и
На четвертом этапе тренинга в упражнении «Подготовка к
продаже» тренер опирается на инструментарий развития предложений (см. табл. 3.5). Интересы сторон отвечают на вопрос
«Почему?» (Почему я заинтересован в этой сделке? Почему я
хочу продать этот товар?). Проблемы — это пункты повестки
дня на переговорах с клиентом. Последствия сорванных переговоров определяют значимость конкретных переговоров для
продавца. Предложения для клиента могут быть сформированы
в пакеты. Ряд цифр сверху показывает последовательность
заполнения данной таблицы при подготовке. Ряд цифр внизу
показывает порядок чтения таблицы на переговорах.
128
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж
Таблица 3.5
2-е
п ред л о ж ен и е
3-е
п ред л о ж ен и е
П о гран и чн ы е
п ред л о ж ен и я
Н ап равл ен и я
уступ о к
П о сл ед стви я
со рван н ы х
п ерего в о ро в
7
8
5
4
3
1
2
3
4
5
6
7
8
Что?
6
П ро б л ем ы
2
П очему ?
1
И н тересы
1-е
п ред л о ж ен и е
К ак?
Подготовка к переговорам с клиентом.
Инструментарий «Развитие предложений» У. Линкольна
Ряд тренеров на 4 этапе используют схему предварительной оценки партнера по переговорам.
Предварительная оценка партнера
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Интересы.
Цель данного тура переговоров.
Информационная обеспеченность.
Значимость ситуации.
Временные условия.
Особенности организации.
Индивидуальные особенности.
Конфликтогенность.
Импульсивность или обстоятельность.
Гибкость или ригидность.
Рациональность или эмоциональность.
Коммуникабельность.
Открытость или закрытость.
Индивидуальный стиль деятельности.
Язык.
Привычки.
129
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Алгоритм описания продукта для потенциального клиента
и гибкая краткая схема презентации компании (см. блок 14.5.)
также используются на 4 этапе в упражнении «Подготовка к
продаже».
Алгоритм описания продукта для потенциального клиента
1. Определи клиента (профессионал, посредник, пользователь).
2.Сориентируйся в его возможных потребностях.
3.Соотнеси со своими возможностями.
4.Предложи варианты услуги.
5.Определи цены на каждый вариант услуги.
6.Создай короткий текст-описание продукта с прайс-листом.
7. Передай клиенту текст предложения (устно или письменно).
8.Работай с реакцией клиента:
• дай дополнительную информацию;
• формируй запрос;
• демонстрируй продаваемую услугу.
На 8 этапе тренинга в упражнении по презентации продукта
соответственно потребностям клиента может быть использована
табл. 3.6.
Таблица 3.6
Соотнесение эффектов товара и потребностей по Маслоу
Эф ф ект то вара
Удо влетво ряем ая
п о требн о сть п о куп ателя
Фун кци о н альн о е
п редн азн ачен и е то вара
(ко ф е, н ап рим ер)
То рго вая м арка
(ко ф е м арки «Чибо »)
Базо вая ф изио ло гическая
п о требн о сть
Уп ако вка то вара (стеклян н ы е бан ки разн ы х разм еро в с
цветн ы м и п ластико вы м и
кры ш кам и и н аклейкам и)
Ассо ртим ен т
(разн ы е со рта «Чибо »)
Цен а то вара
Друго е
130
П о требн о сть в п рин адлежн о сти к о п ределен н о й
со циальн о й груп п е
П о требн о сть в ....…...
Речево й м о дуль
(го то вая ф раза для
п резен тации то вара)
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж
На 12 этапе тренинга в упражнении «Типичные возражения» и последующем обсуждении может быть использован диагностический инструмент.
Виды возражений и претензий как инструмент диагностики
возражения для выбора способа реагирования
?
?
?
Необоснованные и искренние возражения (клиента
необходимо информировать!)
Необоснованные, служащие отговоркой или поводом
возражения (пересмотрите весь контакт с клиентом!)
Обоснованные и искренние возражения (учитесь работать с дефицитами товара или услуги; разработайте
речевые модули для сотрудников!)
Том Хопкинс [Хопкинс, 1997] предложил правила поведения продавца при возражениях клиента:
1. Никогда не спорить с клиентами!
2. Никогда не нападать на клиентов при ответе на возражения!
3. Всегда подводить клиента к тому, чтобы он сам отвечал
на свои возражения!
Данные правила поведения продавца могут быть положены
в основу сбора обратной связи и обсуждения поведения участников тренинга в процесс игры, моделирующей профессиональную деятельность продавца.
На 17 этапе тренинга используется общая ролевая игра, где
тренер разбивает участников на три (две) группы. Каждой
группе дается письменная инструкция и сообщается легенда
(см. табл. 3.8, этап 17).
Инструкция
Игра состоит из 9 этапов.
1 этап — 20 мин. Разработка философии и техники продаж продуктов Вашей фирмы. (Используйте таблицу этапов
взаимодействия с клиентом, описание техник работы с клиентом на каждом этапе.)
131
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
2 этап — 20 мин. Подготовьте презентацию Вашей фирмы
(не забудьте дать ей имя) для потенциальных клиентов. Учтите,
что Ваша презентация будет одной из трех, другие две презентации делаются Вашими конкурентами. Клиенты в итоге будут
делать выбор одной фирмы из трех.
3 этап. Презентация. Каждой фирме дается 10 мин. на
презентацию и рекламную акцию.
4 этап — 15 мин. Анализ выступлений конкурентов. Определение своего конкурентного преимущества. Подготовка одного
участника группы к телефонному звонку в фирму клиента (или
к работе в торговом зале, если это тренинг для продавцов).
5 этап — 10–15 мин. Звонок клиенту или ответ на звонок
клиента — по решению клиента после презентации. (Встреча
клиента в торговом зале.) Группы осуществляют действие по
очереди.
6 этап — 10 мин. Подготовка второго члена группы к
встрече с клиентом на территории клиента или Вашей фирмы
(по выбору клиента).
7 этап — 15–20 мин. Встреча с клиентом. Переговоры.
8 этап — 10 мин. Обсуждение результатов переговоров и
возражений, полученных от клиента. Подготовка следующего
участника ко второму туру переговоров.
9 этап — 15 мин. Вторая встреча с клиентом.
В третий день тренинга можно отказаться от большой игры
в пользу ряда ролевых игр по актуальным запросам участников.
Игра зрелищнее, эмоционально вовлекает всех членов группы,
позволяет красиво завершить день и тренинг в целом. Однако в
группах, где доминируют участники, для которых индивидуальные продажи существеннее, чем командная работа, имеет
смысл пойти навстречу их ожиданиям. Для роста азартности
процесса тренер может ввести рейтинг успешных продаж и
устроить «Ринг или конкурс для менеджеров по продажам».
Специально замечание касается процессного тренинга продаж для продавцов торговых залов. Опыт автора как тренера и
супервизора показывает часто низкую успешность процессного
подхода к продажам в торговом зале, особенно при необхо-
132
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 18. Сценарий процессного тренинга продаж
димости работать с немотивированными продавцами, которых
заставили прийти на тренинг. Тренер потратит массу времени
на установление контакта с группой и формирование доверия к
себе как специалисту, но даже и в случае позитивного отношения к тренеру участники могут пассивно и активно сопротивляться упражнениям и информированию, фокусируя разговор
с тренером на обсуждении и обвинении руководства магазина
или фирмы («У нас все равно ничего не выйдет, потому что
никому ничего не надо» и т. п.), сложностях работы с «такими
клиентами» и др.
В этом случае более гибкой представляется программа социально-психологического тренинга продаж, позволяющая
продавцам развивать свою коммуникативную компетентность
как партнеров по общению, и не обязательно в профессиональной среде. Таким образом, тренер, концентрируя внимание
группы на личной значимости занятий, мотивирует группу на
обучение.
Организационная эффективность тренинга продаж с абсолютно немотивированным на обучение персоналом в любом
случае остается под вопросом, но тренер может прервать тренинг, обсудив сложившуюся ситуацию с заказчиком обучения.
Однако опыт показывает, что тренеры редко прерывают такие
тренинги сами по различным причинам (желание заработать
деньги, опасение, что ответственность за неуспешность тренинга будет целиком приписана тренеру и др.) и редко обращаются
к клиенту после тренинга с описанием ситуации. Активное
поведение такого плана более характерно для организационных
консультантов, одновременно являющихся тренерами.
В данном блоке описан процессный тренинг продаж в версии, наиболее часто встречавшейся автору в практике наблюдения, интервьюирования тренеров и анализа тренинговых
программ.
По мнению автора, это и наиболее легкий вариант программы для тренера, деятельность которого в большей степени здесь
подчинена логике программы. Хорошо подготовленный сценарий тренинга (подробно расписанная программа занятий с
возможными заменами информационных или практических
блоков) и раздаточный материал (информационные листы,
133
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
рабочая тетрадь) компенсируют определенную неопытность
тренера или недостаток его собственной коммуникативной
компетентности.
В раздаточный материал, который можно оформить в виде
рабочей тетради процессного тренинга продаж, могут войти:
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
описание этапов продажи;
инструменты анализа продажи по этапам работы с клиентами;
инструменты подготовки к продаже;
схема презентации компании и товара;
правила коммуникации с клиентом;
описание потребностей клиента по той или иной модели;
таблица соотнесения потребностей клиента и эффектов
товара;
техники аргументации;
правила формирования предложений;
процедура проверки получаемых предложений на реалистичность и соответствие интересам;
алгоритмы работы с возражениями;
типология возражений;
типология клиентов;
правила поведения с конфликтным клиентом;
виды завершений продажи.
Отдельно выдаются материалы по играм и упражнениям.
Ряд вышеназванных материалов может быть описан в рабочей
тетради минимально, чтобы участники в процессе информирования и обсуждения сами дописывали данный материал.
134
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 19
Сценарий социально-психологического тренинга
продаж
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• разрабатывать и оценивать программу социально-психологического или коммуникативного
тренинга продаж.
! Напоминаем: тренинг продаж с акцентом на
коммуникативной ориентации продаж часто
проводится для розничных продавцов в торговых залах, для торговых агентов, для менеджеров по продажам, работающих в индивидуальном режиме.
Неопытный наблюдатель может не заметить разницы в проведении между процессным и коммуникативным тренингом продаж
в том случае, когда такие тренинги проводятся психологом,
усиливающим коммуникативную составляющую процессного
тренинга продаж.
Однако коммуникативный тренинг продаж, по мнению
автора, дает больший вызов для тренера с точки зрения его
собственной коммуникативной компетентности и мотивированности. Здесь часто нет такого мощного «костяка» или «скелета»
программы, как в процессном тренинге продаж. Тренер больше
ориентируется на группу и групповые процессы, индивидуальные потребности членов группы, различный уровень подготовленности участников и т. п.
135
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Наблюдения автора показывают, что коммуникативные
тренинги продаж чаще ведут:
?
?
?
психологи в начале своего профессионального тренерского пути (много энтузиазма);
тренеры, не отличающиеся структурированностью и
аналитичностью в своей работе (те, кому подготовить
программу тренинга сложнее, чем провести сам тренинг);
тренеры, имеющие принципиальную позицию: любой
успех или неуспех в продаже определяется способностью
продавца к эффективной коммуникации.
В табл. 3.7 представлена типичная программа коммуникативного тренинга продаж, базирующаяся на модели социально-психологического тренинга М. Форверга.
Таблица 3.7
Программа трехдневного коммуникативного тренинга продаж
1 д ен ь
Введ ен и е. Зн ако м ство .
П си хо ги м н асти ка
Этап лаб и л и заци и —
и гра.
Ан ал и з и гры .
П си хо ги м н асти ка
2 д ен ь
П си хо ги м н асти ка.
О б щ ая
ко м м ун и кати вн ая и гра.
Ан ал и з и гры .
П си хо ги м н асти ка.
Раб о та с техн и к о й
во п ро со в
Раб о та с акти вн ы м
сл уш ан и ем
П си хо ги м н асти ка.
Раб о та с аргум ен таци ей
и п рео д о л ен и ем
во зраж ен и й
Раб о та с
н еверб ал ьн ы м и
техн и кам и
ко м м ун и кац и и .
П си хо ги м н асти ка
П си хо ги м н асти ка.
Раб о та с ко н ф л и к тн ы м и
кл и ен там и
3 д ен ь
П си хо ги м н асти ка.
И н д и ви д уал ьн ы й
сти л ь п ро д аж .
Ро л евая и гра.
Ан ал и з.
П си хо ги м н асти ка
Заверш ен и е.
О б ратн ая связь.
Сб о р чем о д ан о в
Сценарий тренинга продаж, подробно расписанный по дням
проведения, может выглядеть следующим образом (см. табл. 3.8):
136
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 19. Сценарий социально-психологического тренинга продаж
Таблица 3.8
Программа коммуникативного тренинга продаж
Этап трен ин га
Врем я
П рим ечан ие
1
2
3
1. Ритуальн ы е
трен ин го вы е
п ро цедуры
Н ачало п ерво го
зан ятия;
о т 20 до 60 м ин .
П редставлен ие
п ро грам м ы с акцен то м
н а ее активн о й ф о рм е
о бучен ия,
вклю чен н о сти
каждо го участн ика
в п ро цесс трен ин га,
п равилах п о веден ия в
груп п е
О бязательн о
со п ро во ждается
п сихо гим н астическим и
уп ражн ен иям и,
адекватн ы м и
ф азе зн ако м ства
В п ро цедуре зн ако м ства трен ер
м о жет п редло жить участн икам
о п и сать сво й о браз «усп еш н о го
п ро давца» и н азвать сво и
качества, ко то ры е п о м о гаю т
и м еш аю т им п ро давать.
Рассаживан ие в круг
Зн ако м ство
Вы ясн ен ие о жидан ий
и о п асен ий
участн ико в
О бсужден ие н о рм ы
о бращ ен ия друг
к другу п о им ен и
и н а ты , что важн о
для устан о влен ия
п артн ерства н а
трен ин ге
Участн ики м о гут
вы брать себе игро во е
им я и игро во й девиз
В сбо рн о й груп п е трен ин га,
где участн ики н е зн ако м ы друг
с друго м , кажды й
п о следую щ ий м о жет п о вто рить
сказан н о е со седо м п о кругу
п еред сво ей речью .
Трен ер, заверш ая круг,
п о ды то жит груп п о во е
во сп риятие «усп еш н о го
п ро давца» как эф ф ективн о го
ко м м ун и като ра
Н аибо лее часто трен еры
п редлагаю т следую щ ие
п равила п о веден ия в груп п е:
активн о сть, п сихо ло гическая
и ф изическая безо п асн о сть,
н о рм ы о братн о й связи в
п ро цессе трен ин га:
сво еврем ен н о сть
во стребо ван н о сть
безо цен о чн о сть и п р.
О бсужден ие п равил
п о веден ия н а трен ин ге
137
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.8
1
2
3
2. Игра «П ро дажа» в
м о диф икации , связан н о й с
видо м деятельн о сти груп п ы , с
о бязательн о й видео съем ко й.
Цель игры : лаби лизация,
зап ускаю щ ая м ехан изм ы
о со зн ан ия и о цен ки сво его
ко м м ун икативн о го стиля и
п о веден ческих п аттерн о в.
В п о дго то влен н о й груп п е
«сильн ы х п ро давцо в» и м еет
см ы сл и сп о льзо вать игру с
ко н ф ликтн ы м и агрессивн ы м
клиен то м
30 м ин . и бо лее
(в зави сим о сти
о т ко личества
участн ико в в
ро ли п ро давца,
п рин им аю щ их
участи е в игре)
Н аибо лее часто
исп о льзую тся и гры :
«П ро дажа н а вы ставке» —
участн ик п резен тует сво ю
ф ирм у н а вы ставке, в то
врем я как его атакую т
во п ро сам и и
п редло жен иям и
п о тен циальн ы е кли ен ты ,
зеваки и журн али сты
(для м ен еджеро в п о
п ро дажам );
«О чередь» — п ро давец в
то рго во м зале
взаим о дей ствует с
о чередью активн ы х и
п ассивн ы х, ко н ф ликтн ы х
и сп о ко йн ы х кли ен то в
(для п ро давцо в)
3. О бсужден ие и гры с
п ро см о тро м видео сю жета.
Цель — ф о рм иро ван и е у
участн ико в трен ин га п ро даж:
• н авы ка ан ализа ситуации
о бщ ен ия с клиен то м как
ситуации ко м м ун икации
(ин ф о рм ацио н н ы й о бм ен )
• п ерцеп ции (во сп риятие
друг друга в п ро цессе
о бщ ен ия)
• ин теракции (тактика
взаим о дей ствия с
п артн еро м )
О бсужден ие м о жет вклю чать
в себя со о бщ ен и е трен ера,
н ап рим ер о н евербальн о м
п о веден ии или о вербальн о й
ко м м ун икации
30 м ин .
Это уп ражн ен ие м о жет
закры вать
п ерво е зан ятие.
Во зм о жн о
до м аш н ее
задан ие для
участн ико в п о
п о дго то вке к
п ро даже и
о бм ен
вп ечатлен иям и
п о сле п ерво го
зан ятия.
П ри 8-часо во м
трен ин го во м
дн е здесь,
ско рее всего ,
будет п ереры в
н а о бед
В п ро цессе о бсужден ия
трен ер п редлагает в
качестве рам ки и
о риен тиро в для ан ализа те
или ин ы е
ко м м ун икативн ы е схем ы
(см . бло к 14.2.)
Так, ан ализ н евербальн о го
п о веден ия
(жесты , м им ика, п о зы ,
дистан ция о бщ ен ия,
ин то н ации и т.д.) дает
участн икам трен ин га
во зм о жн о сть о цен ить
сво й п о веден ческий
реп ертуар, н аучиться
«читать» со сто ян ие
клиен та и его о тн о ш ен и е
к п ро даже п о
о со бен н о стям его
н евербальн о го п о веден ия
138
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 19. Сценарий социально-психологического тренинга продаж
Продолжение таблицы 3.8
1
2
4. Ро левая и гра «П ервы й
ко н такт с кли ен то м ».
Кли ен то в м о гут и грать
разн ы е п о
п сихо ло гическо м у тип у
член ы груп п ы . П ро давцам и
в это м уп ражн ен ии о бы чн о
стан о вятся н аибо лее
активн ы е и см елы е член ы
груп п ы .
30–45 м ин .
Желательн о
исп о льзо вать
видео съем ку.
Ро левая и гра м о жет
вклю чать в себя п о дтекст —
скры ты й м о тив у клиен та, о
ко то ро м трен ер со о бщ ает
член у груп п ы , и граю щ его
клиен та в ко ридо ре или,
н ао бо ро т, п ри всей груп п е,
н о в о тсутстви е «п ро давца».
В п ерво й части уп ражн ен ия
скры ты й м о тив м о жет бы ть
известен то лько «кли ен ту»
и трен еру, что бы дать
груп п е во зм о жн о сть
бесп ристрастн о го ан ализа
п о сто ро н н его н аблю дателя
ко м м ун икативн о го акта.
Во вто ро й части
уп ражн ен ия (п ри вто ро м
или третьем участн ике,
играю щ ем ро ль п ро давца),
изм ен и в сю жет ро лево й
игры , скры ты й м о тив
м о жн о со о бщ ить «кли ен ту»
п ри груп п е, что бы у груп п ы
бы ла во зм о жн о сть «в
ко н тексте» н аблю дать за
п о веден ием п ро давца
Если эта игра
н ачин ает
зан ятие или
п о слео беден н ую часть
трен ин га, то
его м о жн о
п редварить
п сихо гим н астически м и
уп ражн ен иям
и в качестве
разм ин ки и
средства
п ереклю чен ия
вн им ан ия н а
зан ятие
3
В зави си м о сти о т
груп п о во го ко н текста
(сп ециф ики бизн еса,
о со бен н о стей п ро даж,
разн о ро дн о сти
участн ико в груп п ы и др.)
ф о рм ируется
со держательн ы й
сцен арий дан н о го
уп ражн ен ия.
Скры ты м м о тиво м м о жет
бы ть лю бая
п ерво н ачальн ая
ин ф о рм ация у кли ен та, о
ко то ро й о н явн о н е
со о бщ ает п ро давцу:
• для ро зн ичн ы х п ро даж
(м ало ден ег, н ужен
п о даро к для тещ и, для
н ачальн ицы ; н е п о н им ает, что за п рисп о со блен и е в витрин е
бы то во й техн ики;
н адо сро чн о что -то
куп ить в п о даро к за
20 м ин ., н е зн ает, что
им ен н о и т. п .)
• для о п то вы х п ро даж и
закуп о к (н адо дать
взятку п о средн ику для
п о дп и сан ия ко н тракта;
хо чет н аладить
близкие дружески е
о тн о ш ен ия для
п о лучен ия скидо к; н е
о риен тируется в
ры н о чн ы х цен ах и
бо ится о бм ан а и т. п .)
139
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.8
1
2
3
5. О бсужден и е и гры с
п ро см о тро м . Трен ер
вво дит п редставлен и е о
техн иках вербальн о й
ко м м ун икации,
н ап рим ер о б активн о м
слуш ан ии
(вербализации)
30–45 м ин .
П о сле
заверш ен ия
о бсужден ия —
п сихо гим н астика и п ереры в
Сущ ествен н о й частью дан н о го
уп ражн ен ия является ан ализ
п о веден ия «п ро давцо в», в результате ко то ро го группой
м о жет бы ть сф о рм улиро ван ряд
п сихо ло гических п рин цип о в
устан о влен ия ко н такта:
• О риен тация н а п артн ера
• О риен тация н а ин тересы
п артн ера
• Активн о е слуш ан и е
• Н евербальн о е п рисо един ен и е
к п артн еру и др.
Тренер м о жет сф о рм улиро вать
п рави ло ко н груэн тн о сти:
• Ко н груэн тн о сть
н евербальн о го и вербальн о го
п о веден ия для ф о рм иро ван ия
до верительн о го ко н такта
6. «Сухо е п лаван и е» н а
о трабо тку разн ы х
ступ ен ей вербализации
20 м ин .
Трен ер зачиты вает
п редло жен и я. Член ы груп п ы
зап исы ваю т о тветы в н азван н о й
трен еро м техн ике (ступ ен и
вербализации). О бсужден и е
результато в.
7. Техн и чески е уп ражн ен ия для о владен ия
техн ико й вербали зации.
В п ро цессе уп ражн ен ия
дей ствует техн ика
«сто п -кадр». М о жн о
о стан о вить уп ражн ен и е
и о бсудить с о стальн ы м и участн икам и
(«клиен то м » и
н аблю дателем )
вариан ты п о веден ия
п ро давца в дан н ы й
м о м ен т врем ен и
10 м ин . —
уп ражн ен и е
«П ро давецклиен т»,
10 м ин . —
см ен а ро лей и
п о вто р
уп ражн ен ия
О трабо тка сю жето в п реды дущ ей
игры (или вы бран н о го
участн икам и) в п арах или
тро йках, где третий чело век
исп о лн яет ф ун кци ю
н аблю дателя, даю щ его игро кам
о братн ую связь
140
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 19. Сценарий социально-психологического тренинга продаж
Продолжение таблицы 3.8
1
2
3
8. П сихо ги м н астика с
ф о кусо м н а н евербальн о м
взаим о дей ствии для
во зврата к тем е
н евербальн о го п о веден ия
15–20 м ин .
Здесь м о жет
заверш иться
п о лн ы й
трен ин го вы й ден ь
(8–9 час.) или
вто ро е зан ятие
(4 часа). В ко н це
дн я трен ер дает
до м аш н ее задан и е
п о п ро йден н о м у
м атериалу и
п ро во дит о бм ен
вп ечатлен иям и о
трен ин го во м дн е
Желательн о , что бы игра
бы ла во влекаю щ ая, веселая
и п о лезн ая. Тип ичн о е
до м аш н ее задан и е:
п о п ро бо вать и сп о льзо вать
техн ику вербализации
до м а
9. Игра-си м уляция (здесь
м о жет бы ть исп о льзо ван а
лю бая сим уляци я:
«Катастро ф а в п усты н е ( в
о кеан е, н а Урале, н а Лун е)»,
«Балда и черти »,
«Железн о до ро жн ы е
ко м п ан ии » и други е,
известн ы е Вам ).
Вы хо д в о бсужден ии н а о тдельн ы е п ро блем н ы е асп екты веден ия п ерего во ро в,
н ап рим ер, ко н ф ликтн ы й
или трудн ы й кли ен т, рабо та
с во зражен иям и и др. В
зависи м о сти о т ко н кретн о й
п ро грам м ы трен ин га трен ер
п о ддерживает и вы деляет
п о следую щ ую тем у,
н ап рим ер, «Во п ро сы в
ко м м ун икации» или
«Аргум ен тация».
П о зитивн о акцен тируется
исп о льзо ван и е вербализации член ам и груп п ы
П еред
ин ф о рм аци ей —
п сихо гим н астика, о бм ен
вчераш н им и
п о сттрен ин го вы м и
вп ечатлен иям и .
Во зм о жн а
видео съем ка.
С п ро см о тро м —
60 м ин . и бо лее в
зависи м о сти о т
числен н о сти
груп п ы . Без
п ро см о тра —
45 м ин .
Цели и гры :
• Рабо та со сво им стилем
аргум ен тации и
ф о рм иро ван ия
п редло жен ия в
сп о н тан н о й о бстан о вке
(о со зн ан и е,
диагн о стика,
п о н им ан и е, п ри
н ео бхо дим о сти
ко ррекция)
• Развитие п о зитивн о го
со циальн о п сихо ло гическо го
клим ата в груп п е
• Во зм о жн о сть
п о см о треть н а п ро дажу
как н а бо лее глубин н ы й
ко м м ун икативн ы й
п ро цесс — «п ро дажа
идеи », «п ро дажа
м н ен ия», «п ро дажа или
п ро движен и е» себя как
лидера в груп п е и др.
141
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.8
1
2
3
10. Ин ф о рм ацио н н ая часть
«Техн ики
вербальн о го
о бщ ен ия с
клиен то м »
15 м ин .
К ин ф о рм ации о вербализации
до бавляется со о бщ ен ие о
во п ро сах в п ро даже и
сп ециальн ы х вербальн ы х
п рием ах, н ап рим ер, п о
Т. Хо п ки н су (см . н и же).
11. Техн и чески е
уп ражн ен ия н а
во п ро сы в
п ро цессе
п ро дажи
30 м ин .
П сихо ги м н астика
м о жет идти до или
п о сле это го
уп ражн ен ия. Здесь
закан чивается
3-е зан ятие и ли п ервая
часть вто ро го дн я
трен ин га
Уп ражн ен ия вы п о лн яю тся в
п арах. П о льзуясь ш п аргалко й с
п еречн ем видо в во п ро со в, участн ики п о о череди трен ирую тся в
их исп о льзо ван ии н а лю бы х
ситуациях п ро дажи (гастро н о м :
п о куп атель вы бирает ко н ф еты ,
и т.п .) Трен ер п о о череди
рабо тает с каждо й п аро й
12. Уп ражн ен ие
«Аргум ен тация».
Здесь м о жет
исп о льзо ваться
уп ражн ен и е
«Рабо та с
во зражен иям и»,
о п и сан н о е в
сцен арии
п ро цессн о го
трен ин га п ро даж
О бязательн ая
п сихо гим н астика п о сле
о беда.
1 часть уп ражн ен ия
«Аргум ен тация» —
15 м ин .,
ко м м ен тарий трен ера о
тип ах аргум ен тации —
10 м ин .,
вто рая часть
уп ражн ен ия —
10 м ин .
Участн ики садятся в две
ш ерен ги друг н ап ро тив друга и
п о о чередн о о бм ен иваю тся
аргум ен та-м и за и «п ро тив»
п о куп ки о п ределен н о го то вара
или услуги. Вво ди тся зап рет н а
п о вто р аргум ен то в. Трен ер
о бращ ает вн им ан и е груп п ы н а
тип ы аргум ен то в, и сп о льзуя
лю бую классиф икацию
аргум ен то в.
Во вто ро й части уп ражн ен ия
член ы о дн о й п о дгруп п ы
п о о чередн о аргум ен тирую т для
трен ера п о куп ку о дн о го то вара
или услуги (зубн о й п асты
«Лесн ая»), член ы друго й
п о дгруп п ы — ко н курен тн о го
то вара (зубн о й п асты
«М ятн ая»). П о о ко н чан ии
уп ражн ен ия трен ер делает вы бо р в п о льзу о дн о го из то варо в и
о п и сы вает вм есте с груп п о й
исп о льзуем ы е аргум ен ты
142
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 19. Сценарий социально-психологического тренинга продаж
Продолжение таблицы 3.8
1
2
3
13. Ро левая игра
«Кли ен т с
во зражен иям и »
Исп о льзуется
видео съем ка. О т 30 до
60 м ин . в зави сим о сти
о т ко личества
участн ико в игры .
П о сле о бсужден ия
игры о бязательн а
п сихо гим н астика
Желательн о взять сю жет из
реальн о й п рактики член о в
груп п ы и о бы грать его в
разн ы х п о веден ческих
вариациях
14. Техн ическо е
уп ражн ен и е
«Бы стры й о твет н а
во зражен и е» (см .
сцен арий
п ро цессн о го
трен ин га п ро даж)
20–30 м ин .
Заверш ен и е трен ин го во го дн я п ??ихо гим н астико й и сбо ро м
вп ечатлен ий о т вто ро го
трен ин го во го дн я и ли
четверто го зан ятия
Во зм о жн а лю бая вариация
15. Третий ден ь
П сихо ги м н астика
м о жн о о ткры ть
Дискуссия —
девизо м «Развити е 15–20 м ин .
ин дивидуальн о го
стиля п ро даж!»
В н ачале дн я трен ер м о жет
сп ро во циро вать ди скуссию о б
ин дивидуальн о м стиле п ро даж
16. Ин ф о рм ацио н н ая часть
«Ин дивидуальн ы й
стиль п ро дажи»
30 м ин . М о жет
п редваряться
п сихо гим н астико й
Трен ер раздает ин ф о рм ацио н н ы е ли сты с о п исан и ем стилей
п ро даж (п рим ер п риведен
н иже) О бсужден ие
17. Ро левая игра
«Тяжелы й для
м ен я кли ен т»
О т 30 до 90 м ин . в
зависи м о сти о т
ко личества участн ико в.
П о сле игры и о бсужден ия — о бязательн ая
п сихо гим н астика с
целью сн ижен ия
н ап ряжен ия и
о п тим изации клим ата в
груп п е.
Здесь м о жет зако н читься п ято е зан ятие
или п ервая часть
третьего дн я трен ин га
Н ео бхо дим о взять в качестве
сю жета реальн ы е ситуации,
п редло жен н ы е участн икам и из
сво ей п рактики. Участн ик,
п редло живш ий ситуацию ,
м о жет сн ачала сы грать
клиен та, п о то м п о бы ть в сво ей
со бствен н о й ро ли для
п о лучен ия цен н о го о п ы та.
Акцен т в о бсужден ии сделать
н а ин дивидуальн о м сти ле
п ро дажи, его о гран ичен иях и
во зм о жн о стях. М о жн о п ридум ать сво и н азван ия для сти лей
143
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Окончание таблицы 3.8
1
2
3
18. Сбо рка «чем о дан о в».
П ро цесс о бм ен а о братн о й
связью член о в груп п ы
друг с друго м .
Устн ы й о бм ен
п о желан иям и и
зам ечан иям и
П исьм ен н ы й о бм ен
Исп о льзо ван ие рисун ко в
«N как п ро давец»
30–60 м ин .
Здесь о п тим альн о п ро вести
классическо е о бсужден ие
каждо го участн ика, п о ка о н
н ахо дится за дверью , и,
п ригласив его верн уться,
зачитать ем у зап исан н о е
м н ен ие груп п ы о его
п о ло жительн ы х и
о трицательн ы х качествах как
п ро давца, п ри это м
ко личество п о ло жительн ы х
и о трицательн ы х качеств
до лжн о бы ть равн ы м .
М о жн о о п ределить
ин дивидуальн ы й стиль
п ро дажи для каждо го
участн ика.
19. Закры тие трен ин га
15–30 м ин .
О бм ен вп ечатлен иям и о
трен ин ге. Зап о лн ен ие ан кет
о братн о й связи. М о жет
о цен иваться п рактичн о сть и
п о лезн о сть зан ятий для
участн ико в, стиль
трен ерско й рабо ты и др.
Автор известного бестселлера об искусстве продаж Том
Хопкинс [Хопкинс, 1997] предлагает следующий подход к использованию вопросов в процессе продажи:
?
?
144
Продавец задает вопросы для получения и удержания
управления в разговоре.
Продавец задает вопросы для того, чтобы очертить
диапазон, представляющий интерес для клиента. Затем
задает еще вопросы, чтобы сузить этот диапазон. А
затем задает еще вопросы, чтобы остановиться на одном
товаре или услуге.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 19. Сценарий социально-психологического тренинга продаж
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Продавец задает вопросы, чтобы получить поток мелких «да» (ручейки согласий вливаются в поток принятия ваших предложений).
Продавец задает вопросы, чтобы эмоционально возбудить покупателя, ориентируя его на покупку.
Продавец задает вопросы, чтобы выделить возражения.
Возражения профессионально и активно обрабатываются, а не обходятся со страхом.
Продавец задает вопросы для определения преимуществ, за которые клиент будет платить.
Продавец задает вопросы для подтверждения факта.
Продавец задает вопросы, которые подтверждают, что
продажа близится к концу и нужно переходить к следующему шагу.
Продавец задает вопросы, которые заставляют клиентов думать как владельцев товара или услуги, которые
еще не приобретены.
Продавец задает вопросы, чтобы помочь клиентам рационализировать решения, которые они собираются
принять.
Продавец различает выясняющие («Чем я могу Вам помочь?») и ведущие («Доброе утро. Если у Вас есть
вопросы — пожалуйста, а между тем осмотритесь,
посмотрите, что у нас есть...») вопросы и применяет
их соответственно клиенту и ситуации.
Наиболее знамениты специальные вербальные приемы,
описанные Хопкинсом, и активно используемые на коммуникативных тренингах продаж:
Стандартная завязка — попытка добиться определенного
ответа концом вашей фразы с использованием «не так ли?»,
«ведь верно?», «разве это не так?» и т. п. «Качество очень
важно, не правда ли?»; «Просто надо немного потренироваться, Вы согласны?»
Обращенная завязка — завязка ставится в начало фразы.
«Разве в большинстве фирм сейчас не пользуются этими компьютерами?»
145
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Внутренняя завязка — завязка находится в середине
сложного предложения. «Вы сможете этим легко управлять,
как только привыкнете, не так ли?»
Меченая завязка — завязка отмечает любое заявление
клиента, являющееся позитивным для факта продаж.
КЛИЕНТ: «Качество имеет очень большое значение».
ПРОДАВЕЦ: «Не так ли?» Меченая завязка особенно важна
при общении с клиентом, желающим доминировать.
Альтернативный вопрос — вопрос, предполагающий два
ответа. Неправильно: «Могу я сегодня днем к Вам заехать?»
Правильно: «Я буду в Вашем районе сегодня днем. Когда Вам
удобнее, чтобы я заехал: в два или в четыре?»
Метод ежика — ответ вопросом на вопрос, который поддерживает разговор и позволяет сделать еще один шаг к продаже. КЛИЕНТ: «А Вы можете поставить это к первому
числу месяца?» Неправильно: «Конечно, нет никаких проблем!» Правильно: «А поставка к первому числу Вас устраивает наилучшим образом?» Выяснение истинных намерений
клиента и подведение к покупке. Важно невербальное присоединение.
Вопрос сопричастности — любой позитивный вопрос о
преимуществах вашего товара или услуги, который покупатели
задают себе после того как становятся их владельцами.
На 18 этапе коммуникативного тренинга продаж может
быть использован материал для исследования индивидуального
стиля продаж. Лидерские паттерны продавца имеют большое
значение для влияния продавца на клиента. М. Ханан [Hanan,
1985] выделяет два типа лидерских паттернов: позитивные и
негативные. К негативным паттернам автор относит агрессию,
манипуляцию, компромисс, убеждение (см. табл. 3.9). Эти
паттерны описываю такой стиль как «продажа без построения
отношений с клиентом». Позитивные лидерские паттерны связаны с построением отношений с клиентами, с ведением партнерских переговоров и интеграцией (см. табл. 3.10).
146
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 19. Сценарий социально-психологического тренинга продаж
Таблица 3.9
Негативные лидерские паттерны продавца
Факто ры
Агрессия
М ан ип уляция
Ко м п ро м и сс Убежден и е
П раво н а
лидерство
Личн ая сила
Хитро сть
Ум ен и е
вы жидать
Со о бразительн о сть и бегло сть
речи
О бы чн ая
стратегия
Давить н а
клиен та
П ерехитрить
клиен та
Уступ ать
клиен ту
И грать н а
си м п атиях и
ан тип атиях
клиен та
Сам о п редп и- «Со круш ить» «П о дставить»
сы ваем ая ро ль клиен та
клиен та
Уго дить
клиен ту
«Со вратить»
клиен та
Ро ль,
П о дчин яться Бы ть
п редп и сы ваем ан ип ули м ая кли ен ту
руем ы м
Давить
С удо во льстви ем
п о дчин яться
п ро давцу
Реакция
клиен та
Н его до ван и е О бо ро н а
П резрен ие
О сто ро жн о сть
О риен тация
на
до стижен ия
Делать
п ро дажу
через
сражен и е
Ко м м ун икация
Н асто йО бхо дн ы е п ути Усп о каи вачиво сть, эго н ие кли ен та
цен тризм
П ро цесс
п рин ятия
реш ен ия о
п о куп ке
О дн о сто ро н н ий —
в терм ин ах
п ро давца
О дн о сто ро н н ий —
со блазн яю щ ий
Эм о цио н альн ы й
О дн о сто ро н н ий — эн тузиазм
в терм ин ах
клиен та
Удо влетво ряем ая
п о требн о сть
п ро давца
До м ин иро ван ие через
ко н тро ль
До м ин иро ван ие через
зависи м о сть
До м ин иро До м ин иро ван и е
ван ие через через вы игры ш
зависи м о сть
Удо влетво ряем ая
п о требн о сть
п о куп ателя
Защ ита
Зависим о сть
До м ин иро ван ие
Сделать
Сделать п ро дажу
Делать
через ин теллекп ро дажу через п ро дажу
«развеш иван и е лю бо й цен о й туальн ую п о беду
м акаро н н а
уш ах кли ен та»
О чаро вы ван ие
П севдо безо п асн о сть
147
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Таблица 3.10
Позитивные лидерские паттерны продавца
Факто ры
Вы страи ван ие
о тн о ш ен ий
П артн ерские
п ерего во ры
И н теграция
1
2
3
4
П раво н а
лидерство
О ри ен тация н а
клиен та
Ум ен ие ф о рм иро вать
п редло жен ие
Со трудн ичество
О бы чн ая
стратеги я
Дави ть н а
клиен та,
о п ределять
ин тересы
клиен ты
П о казы вать, чего
Рабо тать вм есте
клиен т м о жет до сти чь с клиен то м н а
в результате сделки
о бъедин ен и е
ин тересо в и
целей
Сам о п ред- Стим улиро вать
п и сы ваем ая клиен та к
ро ль
п о куп ке
Удо влетво рять
ин тересы клиен та
н асто лько , н аско лько
это н е-о бхо ди м о для
п ро движен ия
ин тересо в п ро давца
Стро ить
длительн ы е и
п о лезн ы е
о тн о ш ен ия н а
о сн о ве до верия
Ро ль,
п редп исы ваем ая
клиен ту
О жидаем ая
реакци я н а
стим ул
Дать п редставлен ие
п ро давцу о тех
о бластях, где важн о
учиты вать ин терес
Ко о п ери ро ваться
с п ро давцо м
Реакция
клиен та
О жидаем ая
реакци я, ин о гда
чувство , что
то бо й
м ан ип ули рую т
Устан о вка «ты — м н е, Устан о вка н а
я — тебе»
п артн ерство
О ри ен тация П рео до леть
на
со п ро ти влен ие
до стижен и я клиен та и
п ривести его к
п о куп ке
И дти к н аи лучш ем у
со глаш ен и ю , сделав
п о п ути н еско лько
уступ о к
Бы ть уверен н ы м ,
что о бе сто ро н ы
удо влетво рен ы
о п ти м альн о
Ко м м ун икация
Честн ая
ко м м ун и кация, бо лее
н ап равлен н ая н а
ин тересы п ро давца
О ткры тая и
сво бо дн ая
148
П ро давец
держит
ин ициати ву и
ко н тро ль
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 19. Сценарий социально-психологического тренинга продаж
Окончание таблицы 3.10
1
2
П ро цесс п ри н яти я Клиен т ведут к
реш ен и я о п о куп ке реш ен и ю
Удо влетво ряем ая
п о требн о сть
п ро давца
До м ин иро ван ие,
ко н тро ль и
до сти жен ия
Удо влетво ряем ая
п о требн о сть
п о куп ателя
Зависим о сть,
безо п асн о сть,
со ци альн ы е
до сти жен ия
3
4
П рин ятие
реш ен и я через
о бм ен
п редло жен иям и
До сти жен и я:
сделать
п ро дажу через
м ин и м альн ы е
уступ ки
Со вм естн о е
п рин ятие
реш ен и й
Авто н о м ия,
до сти жен ия,
безо п асн о сть
Участие,
безо п асн о сть,
ко м ан дн ая
рабо та
Удо влетво рен ие
о т до сти жен ия
целей о беих
сто ро н
В коммуникативном тренинге продаж также часто используется материал, посвященный диагностике клиентов.
Концепция Р. Отта [Отт, 1997], согласно которой всего
четыре человеческих желания лежат в основе совершения покупок, может быть привлечена тренером как ориентировочная
основа действий в клиент-ориентированном тренинге продаж
для розничных продавцов.
Желание 1, по Отту, — потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары или услуги не вызывают
таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ об этих
товарах. Образ создает психологическую связь между товаром
и эмоциями. Продавец может обозначить эмоцию, пользуясь
различными средствами (голосом, невербальным поведением,
созданием нужного контекста, ассоциациями).
Желание 2 — убрать или ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессоры вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, печаль, беспокойство. Если товар или
услуга могут снизить негативное эмоциональное напряжение,
их будут покупать.
149
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Желание 3 — стремление к приобретению более высокого
социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает редко. Одни более чувствительны
к своему статусу, другие — менее. Стремление к более высокому
социальному положению может проявляться по-разному — в
соответствии с нормами данного социального круга. Существует
несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой
и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со
стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.
Желание 4 — люди хотят иметь то, что хотят остальные.
На людей постоянно оказывают влияние окружающие их родственники, друзья, знакомые, коллеги. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете,
будто они возбуждают интерес и желание множества людей.
Эти четыре естественных желания покупателей должны
служить ориентирами для продавца и критериями для анализа
поведения участников тренинга в играх и упражнениях.
Клиент-ориентированный тренинг уделяет много внимания типам покупателей. В процессе переговоров продавец
может встретиться с различными типами покупателей, принимающих решения:
?
?
?
?
?
?
рациональный покупатель — ищет логику в рассуждениях продавца;
иррациональный покупатель — действует рационально
только в своей картине мира;
знающий покупатель — желает получить как можно
больше информации от продавца;
ищущий покупатель — желает приобрести все доступные ему ценности;
социальный покупатель — хочет нравиться, быть принятым.
Понимание клиента предполагает понимание его когнитивного стиля и ценностных ориентаций, особенно
если речь идет о постоянном клиенте и партнере.
Когнитивный стиль включает в себя:
интеллектуальные предпочтения — идеи и теории (абстрактный тип), практические проблемы (конкретный
тип), люди и общение (социальный тип);
?
150
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 19. Сценарий социально-психологического тренинга продаж
умственные способности — простой уровень («бело-черное» восприятие мира), логический уровень, сложный
уровень (концептуальная разветвленная картина мира);
?
скорость понимания и запоминания: тип «воск — воск»
(быстро учит, быстро забывает), тип «воск — мрамор»
(быстро учит, медленно забывает), тип «мрамор — воск»
(медленно учит, быстро забывает), тип «мрамор — мрамор» (медленно учит, медленно забывает).
Все эти и многие другие классификации тренер может
использовать для информирования участников тренинга, для
помощи в анализе ситуаций продажи, для моделирования продажи в ролевых играх.
Тренер должен помнить, что коммуникативный тренинг
продаж предполагает более индивидуализированный подход к
группе и участникам, нежели другие группы. Здесь даже информационный материал может варьироваться от группы к
группе, что редко происходит в других типах тренинга.
В раздаточный материал, который можно оформить в виде
рабочей тетради коммуникативного тренинга продаж, могут войти:
?
описание модели коммуникации;
?
правила коммуникации с клиентом;
?
невербальное поведение;
?
активное слушание: техники вербализации;
?
виды вопросов;
?
вербальные приемы продаж;
?
описание потребностей клиента по той или иной модели;
?
таблица соотнесения потребностей клиента и эффектов
товара;
?
техники аргументации;
?
правила формирования предложений;
?
алгоритм работы с возражениями;
?
типология возражений;
?
типология клиентов;
?
правила поведения с конфликтным клиентом;
?
описание лидерских паттернов продавца.
Отдельно выдаются материалы по играм и упражнениям.
Ряд вышеназванных материалов может быть описан в рабочей
тетради минимально, чтобы участники в процессе информирования и обсуждения сами дописывали данный материал.
?
151
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 20
Сценарий тренинга «Переговоры по продажам»
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• разрабатывать и оценивать программу переговорного тренинга продаж.
! Напоминаем: переговорный тренинг продаж
чаще предлагается для сотрудников отделов
продаж и руководящих работников в сфере
продаж.
В табл. 3.11 представлена программа тренинга «Переговоры по
продажам», расписанная на три 8–9 часовых дня, в табл. 3.12
представлен более подробный вариант сценария тренинга
«Переговоры по продажам».
Таблица 3.11
Программа переговорного тренинга продаж
1 ден ь
Введен ие. Зн ако м ство
2 ден ь
3 ден ь
Ко м м ун икация н а
П ерего во рн о е «джиуп ерего во рах п ро даж:
джитсу» (п ерего во ры в
ин ф о рм ация, уп ражн ен ие тяжелы х усло виях)
П о дго то вка к
М ан ип уляции н а
Заклю чительн ая игра —
п ерего во рам :
п ерего во рах: ин ф о рм ация, цело стн о е действие
ин ф о рм ация, уп ражн ен ия уп ражн ен ие
П ро цедура п ерего во ро в: Фо рм иро ван ие
Закры тие трен ин га.
ин ф о рм ация, уп ражн ен ия п редло жен ий:
О братн ая связь. Сбо р
ин ф о рм ация, уп ражн ен ие «чем о дан о в»
152
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 20. Сценарий тренинга "Переговоры по продажам"
Таблица 3.12
Сценарий переговорного тренинга продаж
Этап трен ин га
Врем я
П рим ечан ие
1
2
3
1. Ритуальн ы е
Н ачало п ерво го
трен ин го вы е п ро цедуры
зан ятия;
о т 20 до 60 м ин .
• П редставлен и е
п ро грам м ы с акцен то м
н а ее активн о й ф о рм е
о бучен ия, вклю чен н о сти каждо го
участн ика в п ро цесс
трен ин га, п рави лах
п о веден ия в груп п е
• Зн ако м ство
• Сбо р о жидан ий и
о п асен ий участн ико в
• О бсужден и е н о рм ы
о бращ ен ия друг к
другу (п о им ен и, п о
им ен и и о тчеству, н а
ты , н а Вы ) и п равил
п о веден ия н а трен ин ге
В п ро цедуре зн ако м ства
трен ер м о жет п редло жить
участн икам н е то лько о п исать
сво й о п ы т веден ия
п ерего во ро в п ро даж.
В сбо рн о й груп п е трен ин га,
где участн ики н е зн ако м ы друг
с друго м , м о жн о п ро вести
зн ако м ство участн ико в,
п редло жив и м разбиться н а
п ары , затем кажды й из п артн еро в п редставит друго го в
о бщ ем круге. Трен ер, заверш ая круг, м о жет о тм етить те
или ин ы е о со бен н о сти ин ф о рм иро ван н о сти участн ико в друг
о друге п о сле п ерего во ро в в
п арах, «о ткры вая двери »
о сн о вн о й трен ин го во й тем е.
Н аибо лее часто трен еры
п редлагаю т следую щ ие
п равила п о веден ия в груп п е:
активн о сть, п сихо ло гическая и
ф изическая безо п асн о сть
2. П о вы бо ру трен ера:
• Игра «П ерего во ры » с
целью лабилизации
(лю бо й сю жет, п редп о лагаю щ ий п ро тиво п о ло жн ы е цели и
ин тересы п артн еро в
п о п ерего во рам )
• Ин ф о рм аци о н н ая
часть «П о дго то вка к
п ерего во рам »
(см . бло к 14.4.) и
«Ан ализ п ерего во рн о й
ситуации »
Игра лучш е идет в груп п ах
участн ико в с н евы со ко й
м о тиваци ей н а о бучен ие, с
н евы со ко й сам о о цен ко й себя
как п ерего во рщ ико в,
п сихо ло го в.
В груп п ах о п ы тн ы х
м ен еджеро в п о п ро дажам с
до стато чн о й м о тиваци ей н а
о бучен ие м о жн о н ачин ать с
ин ф о рм ации, н е теряя врем я
н а лабилизацию
Игра с
видео съем ко й и
разбо ро м —
60 м ин .,
ин ф о рм ацио н н ая часть —
30 м ин .
П о сле игры —
ин ф о рм ацио н н ая часть и т.д.
153
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.12
1
2
3
3. Ан ализ кей са (в кей се
до лжн а бы ть о п и сан а
ситуация п ро тиво п о ло жн ы х
или частичн о
п ересекаю щ ихся ин тересо в
н еско льких сто ро н ,
н еравн о цен н о активн ы х во
взаим о дей ствии,
со бираю щ ихся садиться за
сто л п ерего во ро в.
Сю жет вы бирается из
п рактики п ро даж ко м п ан ии
или близкий к это м у.
В сбо рн о й груп п е м о жет бы ть
исп о льзо ван а лю бая ситуация
п ересечен ия ин тересо в — о т
ко н ф ликта в ко м м ун альн о й
кварти ре, в садо во дстве,
м ежду п артн ерам и п о бизн есу
и др.)
20 м ин .
Трен ер п редлагает
участн икам в п арах или
м алы х груп п ах о бсудить
п редло жен н ую в кей се
(вы дается п и сьм ен н ы й
м атериал) ситуацию
п ро ан ализиро вать с
п о м о щ ью сп ециальн о го
ин струм ен тария
(диагн о стика тип а и вида
п ро блем ы , дин ам ики
развития п ро блем н о й и ли
ко н ф ликтн о й ситуации,
уро вн я взаи м о дей ствия
о п п о н ен то в и п р.)
В качестве п о со бия для
трен ера м о жет вы ступ ить
учебн ик п о ко н ф ликто ло гии
4. Ин ф о рм аци о н н ая часть
«Ин струм ен т развития
п редло жен и й» (см . табл. 3.5)
15 м ин .
Трен ер п о казы вает таблицу и
зап о лн яет ее п еред груп п о й
н а како м -либо п ро сто м
п рим ере (н ап рим ер,
п о дго то вка к п ерего во рам о
п о куп ке м аш ин ы )
5. Уп ражн ен и е «Рабо та с
ин струм ен то м развития
п редло жен и й»
15 м ин .
Н а м атериале кей са кажды й
член груп п ы (в п арах, в
тро йках, в м алы х груп п ах)
зап о лн яет таблицу развития
п редло жен и й о т лица лю бо го
из участн ико в ситуации
154
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 20. Сценарий тренинга "Переговоры по продажам"
Продолжение таблицы 3.12
1
2
3
6. Уп ражн ен и е
«П о дго то вка к
п ерего во рам п о
п ро даже».
Трен ер п редлагает
участн икам вы брать
сво его реальн о го
клиен та, с ко то ры м в
ближайш ее врем я
до лжн ы со сто яться
п ерего во ры , и зап о лн ить
эту таблицу
20 м ин .
Это уп ражн ен и е
м о жет заверш ать
п ерво е зан ятие.
Во зм о жн о
до м аш н ее задан ие
для участн ико в п о
п о дго то вке к
п ро даже и о бм ен
вп ечатлен иям и
п о сле п ерво го
зан ятия.
П ри 8-часо во м
трен ин го во м дн е
здесь, ско рее всего ,
будет п ереры в н а
о бед
В зависи м о сти о т груп п о во го
ко н текста (сп ециф ики
бизн еса, о со бен н о стей
п ро даж, разн о ро дн о сти
участн ико в груп п ы и др.)
ф о рм ируется
со держательн ы й сцен арий
дан н о го уп ражн ен ия.
Если груп п а м едлен н о
усваивает ан алитически е
схем ы п о дго то вки, дан н о е
уп ражн ен и е м о жет п ерейти
н а вто ро е зан ятие или
п о слео беден н ую часть
п ерво го дн я
7. Ин ф о рм аци о н н ая
часть «П ро цедура
п ерего во ро в п ро даж»
15 м ин .
Трен ер дает м атериал о
п ро цедурн о й п о дго то вке, в
рабо чую тетрадь участн ико в
вклю чен п еречен ь
п ро цедурн ы х во п ро со в,
ко то ры е м о жн о реш ать до
н ачала со держательн ы х
п ерего во ро в (см . н иже)
8. Техн ически е
уп ражн ен ия «Введен ие
п ро цедуры »
20 м ин .
Участн ики разбиваю тся п о
п арам . П редлагается п ро сто й
сю жет п ерего во ро в, н ап рим ер устро йство н а рабо ту.
В рам ках сю жета
о трабаты вается явн о е и
латен тн о е введен ие
п ро цедурн ы х н о рм н а
п ерего во рах. Трен ер
п о м о гает участн икам ,
п ерехо дя о т п ары к п аре
155
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.12
1
2
3
9. О бщ ая игра — сим уляция
п ерего во ро в. М о жет
исп о льзо ваться и гра «Балда и
черти», «М арш алы и эрлы »,
други е игры . Во врем я
о бсужден ия игры трен ер
вво дит п редставлен ия о
п ерего во рн о й ко м м ун икации,
аргум ен тации п редло жен ий,
ин ф о рм иро ван ии и сп о со бах
сбо ра ин ф о рм ации, п о казы вая
п рим еры техн ик н а п рим ере
видео зап иси
1 часть —
30 м ин .
2 часть — о т 15
до 30 м ин .
О бсужден и е —
30 м ин .
Во зм о жн а
видео зап ись.
Ско рее всего ,
это п о следн ее
уп ражн ен и е в
это м зан ятии.
В ко н це дн я —
сбо р
вп ечатлен ий
Член ам груп п ы п редлагается п о дго то виться к
п ерего во рам с и сп о льзо ван ием таблицы развития
п редло жен ий и п ро вести
п редварительн ы е
п ро цедурн ы е п ерего во ры .
П о сле о бсужден ия п ерво й
части игры , член ы груп п ы
встречаю тся н а
п ерего во рах, ко то ры е
п ро во дят в стро го
устан о влен н о м сам и м и
врем ен н о м о трезке
10. Ин ф о рм ацио н н ая часть
«Ко м м ун икации н а п ерего во рах» с иллю страциям и из
вчераш н ей и гры
30 м ин .
М атериал м о жет
сам о сто ятельн о
вы страиваться трен еро м .
П рим ер п риведен н иже
11. Ро левая игра «Круп н ы й
ко н тракт». В ро ли п ро давца
м о гут п о бы вать н еско лько
участн ико в. Кли ен то м м о жет
бы ть трен ер, асси стен т и ли
н аибо лее артистичн ы й
участн ик трен ин га. Скры ты й
м о тив со о бщ ается то лько
«клиен ту»
30–60 м ин .
О бязательн а
видео съем ка.
О бсужден и е
Ро левая и гра для двух
участн ико в: клиен т и
п ро давец. У клиен та есть
желан ие куп ить круп н ую
п артию то вара, заказать
бо льш о й стро ительн ы й
п ро ект или т.п ., есть ден ьги, есть п о лн о м о чия и есть
скры ты й м о тив, о ко то ро м
н е п о до зревает п ро давец
12. Техн ически е уп ражн ен ия
для о трабо тки ко м м ун икативн ы х н авы ко в н а п ерего во рах.
В п ро цессе уп ражн ен ия
дей ствует техн ика «сто п кадр». М о жн о о стан о вить
уп ражн ен и е и о бсудить с
«клиен то м » и трен еро м
вариан ты п о веден ия п ро давца
в дан н ы й м о м ен т врем ен и
5 м ин . —
п о дго то вка,
15 м ин . —
уп ражн ен и е
«п ро давецклиен т»,
15 м ин . —
см ен а ро лей и
п о вто р
уп ражн ен ия
О трабо тка сю жета
п реды дущ ей и гры (или
вы бран н о го участн икам и)
в п арах
156
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 20. Сценарий тренинга "Переговоры по продажам"
Продолжение таблицы 3.12
1
2
13. Ин ф о рм ацио н н ая
часть, п о свящ ен н ая
м ан ип уляциям н а
п ерего во рах
30 м ин . вм есте с
о бсужден и ем .
Ин ф о рм аци о н н ая часть,
п о свящ ен н ая
м ан ип уляциям , м о жет
заверш ать зан ятие или
до о беден н ую часть
вто ро го дн я трен ин га.
Или — в со о тветствии с
груп п о во й дин ам ико й —
м о жет бы ть п ерен есен в
н ачало следую щ его
зан ятия
14. Видео -уп ражн ен и е
«М ан ип уляция»
20 м ин .
3
Груп п а сам о сто ятельн о
разбирает игро во й
сю жет, заран ее сн яты й
трен еро м н а видео .
Ан ализ видо в
м ан ип уляций и
сп о со бо в рабо ты с
м ан ип уляциям и
15. Ин ф о рм ацио н н ая
20 м ин .
часть «Фо рм иро ван и е
п редло жен и я и
аргум ен тация», где
будут о п и сан ы сп о со бы
ф о рм иро ван ия
п редло жен и й в п ро цессе
диало га с кли ен то м ,
аргум ен тация,
исп о льзо ван и е м етаф о р
и других
ко м м ун икативн ы х
п рием о в
157
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.12
1
2
3
16. Игра-сим уляция
(здесь м о жет бы ть и сп о льзо ван а
лю бая сим уляция: «Катастро ф а в
п усты н е (в о кеан е, н а Урале, н а
Лун е)», «Железн о до ро жн ы е
ко м п ан ии » и други е,
известн ы е Вам )
Во зм о жн а
видео съем ка.
45 м ин . и
бо лее в
зависи м о сти
от
числен н о сти
груп п ы
Цели и гры :
• Рабо та со сво им
стилем аргум ен тации
и ф о рм иро ван ия
п редло жен и я в сп о н тан н о й о бстан о вке
(о со зн ан и е, диагн о стика, п о н им ан и е, п ри
н ео бхо дим о сти
ко ррекция)
• Во зм о жн о сть п о см о треть н а п ро дажу как
бо лее глуби н н ы й
ко м м ун икативн ы й
п ро цесс — «п ро дажа
идеи », «п ро дажа
м н ен ия», «п ро дажа
или п ро движен ие»
себя как лид ера в
груп п е и т.д.
17. Уп ражн ен ие «Тип ичн ы е
во зражен ия» и п о следую щ ее
о бсужден и е.
Во врем я о б сужден ия трен ер
вво дит п редставлен и е о видах
во зражен ий (см . классиф икацию
во зражен ий н иже), о б
эф ф ективн о м п о веден ии
п ро давца п ри во зражен иях
клиен то в. Затем участн ики
во звращ аю тся в п ары и
разрабаты ваю т алго ритм рабо ты
с во зражен и ям и. В заклю чен и е
трен ер м о жет раздать
п о дго то влен н ы е
ин ф о рм ацио н н ы е ли сты с
алго ритм о м рабо ты с
во зражен иям и, н ап ри-м ер, п о
Т. Хо п ки н су (см . бло к 18).
10 м ин . —
зап ись
тип ичн ы х
во зражен ий;
10 м ин . —
о тветы н а н их;
15 м ин . —
о бсужден и е;
15 м ин . —
разрабо тка
алго ритм а;
5 м ин . —
заверш ен и е
уп ражн ен ия.
Всего —
45 м ин .
В п арах-тро йках
участн ики зап и сы ваю т н а
о тдельн ы й лист н аибо лее
тип ичн ы е во зражен ия
клиен то в, с ко то ры м и
о н и сталкиваю тся в
п о вседн евн о й п рактике.
Затем ли ст с во зражен иям и п ередается друго й
п аре, ко то рая зап исы вает
сво и о тветы и реакции н а
дан н ы е во зражен ия н а
это т же ли ст.
В кругу участн ики о бсуждаю т тип ичн ы е во зражен ия и о тветы н а н их
158
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 20. Сценарий тренинга "Переговоры по продажам"
Продолжение таблицы 3.12
1
18. Ро левая игра
«Во зражен ия в
дей ствии »:
Для м ен еджеро в п о
п ро дажам — это
тип ичн ая ро левая игра,
где два участн ика
взаим о действую т в
ро лях «п ро давец» и
«кли ен т»
2
О т 30 до 60 м ин . в
зависи м о сти о т
ко личества
участн ико в.
Здесь м о жет
заверш иться вто ро й
ден ь трен ин га
п ро даж, или
четверто е 4-часо во е
зан ятие
3
Желательн о взять в
качестве сю жета реальн ы е
ситуации , п редло жен н ы е
участн икам и из сво ей
п рактики.
Участн ик, п редло живш ий
ситуацию , м о жет сн ачала
сы грать клиен та, п о то м
п о бы ть в сво ей
со бствен н о й ро ли для
п о лучен ия цен н о го о п ы та
19. Ин ф о рм ацио н н ая
30 м ин .
часть «Джи у-джитсу» н а Н ачало третьего дн я
п ерего во рах
трен ин га. М о жн о
п редварить
ин ф о рм ацио н н ую
часть о бсужден и ем в
круге «М о я сам ая
трудн ая п ерего во рн ая
ситуация» — 20 м ин .
См . н иже, а также кн игу
У. Ю ри «П рео до левая
"н ет", или П ерего во ры с
трудн ы м и лю дьм и »
(Ю ри,1993)
20. Ро левая игра
«Агрессия н а
п ерего во рах»
М о жет рассм атриваться
реальн ая ситуация из
п рактики член о в груп п ы .
Трен ер м о жет п редло жить
игро во й стан дартн ы й
сю жет с агрессивн ы м
взаим о действи ем
п артн еро в п о п ерего во рам
в результате
н евы п о лн ен н ы х
о бязательств с о дн о й
сто ро н ы , с раскры тием
ко н ф иден циальн о й
ин ф о рм ации и т.п .
30–60 м ин .
159
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.12
1
2
3
21. О бщ ая ро левая и гра, в ко то ро й в разверн уто м виде п редставлен п ро цесс п ерего во ро в п о п ро даже п ро даж. В течен и е 2 часо в
груп п ы участн ико в п ро хо дят
через все этап ы п ерего во ро в
п ро даж, где ро ль кли ен та играю т
трен ер и его асси стен ты (м о жн о
п риглаш ать сп ециальн ы х го стей
н а эту часть трен ин га, что
эф ф ектн о и эф ф ективн о п ро хо дит
в ряде ф ирм с сильн о й
ко рп о ративн о й культуро й).
Груп п ам дается врем я н а о бдум ы ван и е сво ей п ерего во рн о й
стратегии . Желательн о дать
груп п ам п и сьм ен н ую ин струкцию о п о рядке игры . Н а каждо м
этап е груп п а взаи м о дей ствует с
клиен там и, п о сле каждо го этап а
клиен ты в сп ециальн ы х табли цах
или сво бо дн о й ф о рм е о тм ечаю т
сво и вп ечатлен ия
Игра зан им ает
о ко ло 2 часо в
в зави сим о сти
о т ко личества
участн ико в
(желательн о
дать каждо м у
участн ику
п о бы ть в
активн о й ро ли
п ро давца в
игре)
Н аибо лее удачн ы й
вариан т —
ф о рм иро ван и е сцен ария
игры н а м атериале
ко н кретн о й ко м п ан и и
или виды бизн еса и
сп ециф ики п ро даж.
Груп п ы -п ерего во рщ ики
м о гут вести п ерего во ры с
клиен там и, участвуя в
тен дере н а п о лучен и е
круп н о го заказа
22. О бсужден и е игры
30 м ин .
Трен еру важн о п о дчеркн уть до стижен ия участн ико в трен ин га и сн изить
во зм о жн ы й н егативн ы й
о ттен о к в о братн о й связи
о т кли ен то в п ри сравн ен ии о дн о й игро во й
ф ирм ы с други м и
23. Сбо р «чем о дан о в». П ро цесс
о бм ен а о братн о й связью член о в
груп п ы друг с друго м
30–60 м ин .
160
Вариан ты :
• Устн ы й о бм ен
п о желан иям и и
зам ечан иям и
• П и сьм ен н ы й о бм ен
• Исп о льзо ван и е
рисун ко в «N как
п ерего во рщ ик»
• Игра в ассо циации,
связан н ы е с
участн икам и трен ин га
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 20. Сценарий тренинга "Переговоры по продажам"
Окончание таблицы 3.12
1
2
24. Закры тие трен ин га
15–30 м ин .
3
О бм ен вп ечатлен иям и о т
трен ин га. Зап о лн ен ие ан кет
о братн о й связи. М о жет
о цен иваться п рактичн о сть и
п о лезн о сть зан ятий для
участн ико в, стиль трен ерско й
рабо ты и др.
В переговорный тренинг продаж для менеджеров, заключающих крупные сделки и работающих с постоянными партнерами,
имеет смысл включить информацию о процедуре переговоров в
том виде, в каком она дается на собственно тренинг переговорах.
Процедурные вопросы переговоров
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Согласие участвовать в переговорах.
Определение численности команд на переговорах.
Определение уровня (статуса) представителей сторон.
Определение качественного состава команд.
Согласование времени встречи.
Согласование места встречи.
Согласование продолжительности встречи.
Определение возможности будущих встреч, их регулярности, времени и места.
Согласование возможного объема соглашения.
Согласование допуска третьих лиц (наблюдателей,
представителей прессы).
Согласование по вопросам конфиденциальности.
Согласование способов обмена данными и документами при необходимости.
Согласование продолжительности кокусов.
Согласование способа выбора арбитра или посредника,
если переговоры зайдут в тупик.
Согласование повестки дня переговоров.
Согласование порядка рассмотрения вопросов и регламента.
161
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Процедурная фаза переговоров включает в себя определение цели и ожидаемых результатов переговоров, представление
сторон (полномочия), формирование и согласование повестки
дня и регламента.
Психологический смысл ведения процедуры переговоров —
создание необходимой атмосферы переговоров («атмосфера согласования») и возможность управления коммуникацией через
процедурные рычаги.
Кокус как процедурный перерыв вводится на переговорахв
следующих случаях:
?
?
?
?
?
для работы с новой информацией;
для «вентиляции» эмоций;
для достижения согласия в команде;
для проверки принимаемых предложений;
для проверки реалистичности и соответствия интересам
принимаемого соглашения (применяется техника «адвокат дьявола»).
Для описания коммуникации на переговорах используется, в частности, следующая структура информации:
Вербальная коммуникация
Обратная связь: активное слушание, вопросы, определение
интересов, совместное обсуждение.
Запрос информации у партнера. Формы запроса информации: вопрос, вербализация, предложение предоставить информацию.
Информирование партнера. Техники информирования:
монологовая форма, диалоговая форма.
Аргументация и убеждение партнера. Аргументация: рациональная и эмоциональная, нарастающая и убывающая системы аргументации, односторонняя и двухсторонняя аргументация.
Обмен видениями ситуации.
Формулирование предложения.
Вербализация эмоционального отношения к партнеру,
проблеме, ситуации.
Язык переговоров: «язык победителя», «язык слабого».
162
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 20. Сценарий тренинга "Переговоры по продажам"
Невербальная коммуникация
Восприятие друг друга: «слабые» телодвижения; диагностика невербального поведения партнера.
Распределение физической и акустической территории.
Дистанция общения. Расстановка мебели и положение партнеров относительно друг друга. Характеристики речи (быстромедленно, тихо-громко и др.). Жесты и позы.
Установление контакта на невербальном уровне: присоединение.
Манипуляции: информационные, позиционные и психологические
Сила — преимущество одного партнера над другим по
какому-либо качеству воздействия, с помощью которого он
достигает поставленной цели (владение информацией, статус,
финансы, контроль над ситуацией, обаяние, репутация и др.).
Манипуляция — такое психологическое воздействие на
человека, которое призвано обеспечить негласное получение
манипулятором односторонних преимуществ, но так, чтобы у
адресата сохранилась иллюзия самостоятельности принимаемых им решений.
Блокирование манипуляций
?
?
?
?
Осознание факта манипуляции или давления.
Владение собой — отказ от ответного нападения.
Отказ от предложенных правил игры.
Предложение собственных правил.
В теме «Формирование предложений и аргументация»
М. Ханан, [Hanan, Gribbin, Berrain, 1977] предлагает участникам тренинга освоить следующий инструментарий.
Кооперативные тактические приемы
?
Тактика «Пробные шары» — предложения делаются в форме
альтернатив. Отслеживается реакция партнера по переговорам на то или иное предложение («Что, если мы...»).
163
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
Тактика «Адвокат дьявола» — проверка предложений и
соглашений на реалистичность и соответствие интересам
сторон («Почему Вы выдвигаете именно это предложение?», «Сможем ли мы реально выполнить наши обещания?», «Что произойдет, если данный пункт соглашения
не будет реализован?»)
Тактика «Маленькие шажки» — партнеры рассматривают
предложения по частям, детально обсуждая их.
Защитные тактические приемы
Тактика «Прогулка» — партнеры берут перерыв в переговорах
для снижения эмоционального напряжения, анализа, отдыха.
?
?
Тактика «Зов на помощь» — приглашение к участию в
переговорах третьей стороны, например, эксперта по товару.
Тактика «Отступление на заранее приготовленные
позиции» — описание пограничных предложений продавцом перед переговорами с клиентом и использование
своих домашних заготовок на переговорах.
На тренинге переговоров продаж часто используется термин
«поле переговоров», который описывает область между пограничными предложениями продавца и покупателя (см. рис. 3.1).
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
Пограничная линия 123456789012345678901
Цель
Первое предложение
123456789012345678901
продавца
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
123456789012345678901
Лучший результат
для клиента
Цель
Рис. 3.1. Поле переговоров
164
Пограничная линия
для клиента
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 20. Сценарий тренинга "Переговоры по продажам"
«Джиу-джитсу» на переговорах
?
?
?
?
?
?
«Поднимитесь на балкон» и постоянно навещайте его в
процессе переговоров (дистанцируйтесь от своих эмоций, помните о цели, наблюдайте со стороны).
Выражайте свои взгляды без провокаций.
Используйте энергию нападения другого для разрушения этого же нападения.
Отвлекитесь от торга.
Предоставьте партнеру возможность спасти лицо.
Поспешайте медленно (сбавьте темп).
Здесь важно, чтобы тренер обладал достаточной компетентностью как переговорщик. Это необходимо для поддержания
постоянной «переговорной» атмосферы на тренинге. Стиль коммуникации тренера с участниками может быть определен как
«переговорный». В социально-психологическом тренинге продаж тренер говорит участнику: «Павел, сыграй, пожалуйста,
клиента в этой ролевой игре». В группе переговорного тренинга
тренер может слегка изменить сообщение: «У меня есть предложение к Павлу поработать в роли клиента в этой игре, ты (Вы)
получишь(те) возможность понаблюдать за действиями продавца с непривычной стороны». Тренер делает предложение, при
этом определяя интерес партнера по коммуникации. Это типичная переговорная техника. Разумеется, эти техники и такой
стиль общения можно использовать в любой другой тренинговой
парадигме. Но в тренинге переговоров этот стиль общения надо
использовать для формирования переговорной атмосферы, в
которую погружается группа участников.
В раздаточный материал, который можно оформить в виде
рабочей тетради тренинга переговоров продаж, могут войти:
?
?
?
?
?
?
определение переговоров;
фазы переговорного процесса;
подготовка к переговорам;
инструмент развития предложений;
правила коммуникации с клиентом;
активное слушание; виды вопросов; информирование;
запрос об информации;
165
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
?
?
?
?
?
?
?
описание потребностей клиента по той или иной модели;
таблица соотнесения потребностей клиента и эффектов
товара;
техники аргументации;
правила формирования предложений;
алгоритм работы с возражениями;
типология возражений;
типология клиентов;
правила поведения с конфликтным клиентом;
тактические переговорные приемы.
Отдельно выдаются материалы по играм и упражнениям.
Ряд вышеназванных материалов может быть описан в рабочей
тетради минимально, чтобы участники в процессе информирования и обсуждения сами дописывали данный материал.
166
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 21
Сценарий тренинга продажи-презентации
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• разрабатывать или оценивать программу тренинга продажи-презентации или тренинга подготовки сотрудников фирмы к выставке.
Подготовка к выставке может стать целью проведения тренинга
продажи-презентации. На тренинге центральными являются
материалы о подготовке к выставке, поведении стендистов,
отработке речевых модулей для стендистов и проведению презентаций перед постоянно движущейся и меняющейся публикой.
Тренер может использовать следующий опросник для проверки подготовленности участников тренинга:
1.
2.
3.
4.
Что я буду делать в случае «аварии на стенде»?
Цели участия вашей фирмы в выставке?
Что (в экспозиции, рекламных материалах, персонале)
работает на рост объема продаж, что — на рост известности и авторитета компании?
Как вы готовите стендистов к выставке?
Возможные причины аварии
?
Не успели подготовиться как следует.
167
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
?
?
?
Название фирмы или товара вызывает ненужные ассоциации у публики.
Неудачное место.
Неудачный дизайн стенда.
Некомпетентные стендисты.
Как показывает опыт проведения выставок, более эффективны на выставке при привлечении клиентом систематические —
в одном стиле — действия стендистов, чем большие и яркие
одноразовые акции. К таким действиям команду стендистов
надо специально готовить, что может стать основной целью
данного тренинга. Команда стендистов тренируется на владение
речевыми модулями при общении с посетителями выставки,
отслеживая в коммуникации несколько слоев сообщений: для
клиентов, для конкурентов, для партнеров, для случайных
посетителей, для прессы.
Основными тремя схемами, вокруг которых строится программа тренинга продажи-презентации, является схема или
карта презентации компании (см. блок 14.5), стандартная схема
презентации товара или услуги и форма обратной связи по
презентациям.
Стандартная схема презентации продукта
Обзор
?
?
Продукт и область применения
Основные модели или варианты
Основные черты и преимущества
?
?
Основные особенности (иллюстрации)
Преимущество каждой особенности для потребителя
Применение
?
168
Область применения с конкретными примерами из своей
практики продаж
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 21. Сценарий тренинга продажи-презентации
Характеристики
?
?
Технические характеристики товаров
Условия предоставления услуг
Цены
?
Ассортимент и цены
Доступность
?
?
Сроки поставки
Места покупки и заказа
Во время упражнений члены группы тренинга создают свои
варианты презентационных схем, корректируя их благодаря
обратной связи с группой.
Тренер может использовать разные критерии оценки презентации, как выработанные группой, так и предложенные им
самим. Пример формы оценки презентаций приведен в табл. 3.13.
Таблица 3.13
Форма оценки презентации по 5-балльной шкале
ФАКТО Р
О ТМ ЕТКА
П О ДГО ТО ВКА
•
•
•
Зн ако м ство с тем о й
П о дго то влен н ы е п рим еры
П о дго то влен н ы е м атери алы
О РГАН И ЗАЦИ Я СО ДЕРЖАН И Я
•
•
•
•
Ло гичн о сть
Связн о сть
П о следо вательн о сть
Ко рректн о сть в п о даче ин ф о рм ации
169
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Окончание таблицы 3.13
П О Н ИМ АН И Е М АТЕРИ АЛА
•
•
•
•
•
•
П равдо п о до бн о сть
О со зн ан н о сть
Я сн о сть
Зн ан и е п ро дукта
Зн ан ие ры н ко в
Зн ан и е клиен то в и их п о требн о стей
И Н ТЕРЕСН О СТЬ
•
•
•
•
П ривлекает вн им ан ие
П о ддерживает ин терес
П рим еры и и сто рии
Краткие резю м е
ВН ЕШ Н И Е ХАРАКТЕРИ СТИКИ П РО ДАВЦА
•
•
•
•
•
•
П риятн ы й вн еш н ий вид
Вн уш ает до вери е
Живо й
Хо ро ш ая о сан ка
О п тим альн ая жестикуляция
Визуальн ы й ко н такт с аудито рией
РЕЧЕВЫ Е Н АВЫ КИ
•
•
•
•
Гро м ко сть
Ско ро сть
Дикци я
И н то н и ро ван и е
О ТН О Ш ЕН И Я С П О ТЕН ЦИ АЛЬН Ы М КЛИ ЕН ТО М -СЛУШ АТЕЛЕМ
•
•
•
•
170
Ко н такт
Ги бко сть
Во влечен ие
Такт
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 21. Сценарий тренинга продажи-презентации
В табл. 3.14 описан вариант расположения информации и
упражнений в сценарии тренинга продажи-презентации. Вы
можете, используя информацию о заказчике тренинга продажипрезентации, модифицировать «рыбу» сценария адекватно целям тренинга и членам группы.
Таблица 3.14
Основа сценария тренинга продажи-презентации
Этап трен ин га
1
П рим ечан ие
2
П редставлен ие п ро грам м ы .
Зн ако м ство .
Другие ритуальн ы е
п ро цедуры трен ин га
П ри зн ако м стве кажды й м о жет
о рган изо вать м ин и-п резен тацию сам о го
себя для груп п о во й аудито рии.
Реко м ен дуется видео съем ка м ин и-п резен таций с о тсро чен н ы м п ро см о тро м .
О сн о вн ая ф ун кция видео зап иси здесь —
п ривы кан ие член о в груп п ы к кам ере. В
ко н це трен ин га м о жн о будет п о см о треть
видео п резен тации п ри «сбо ре чем о дан о в»
2. Ин ф о рм ацио н н ая часть
«П резен тация ко м п ан ии»
Ко ро ткая лекция о м ап п ин г-картах,
сп о со бах п о дго то вки п резен тации п о
жестко й схем е и п резен тации
п о дго то влен н о го м атериала п о
им п ро визацио н н о м у сцен арию .
Тезис о ко н груэн тн о сти трех
ко м п о н ен то в п резен тации «Ко м п ан ия —
П ро дукт — Я »
3. Уп ражн ен ие в п арах п о
п о дго то вке рассказа о
ко м п ан ии п о жестко й схем е
Участн ики п ро веряю т п о лн о ту и п ро зрачн о сть ин ф о рм ацио н н о й п о дго то вки друг
друга. П ро являю тся «белы е п ятн а» — кто
что н е зн ает о со бствен н о й ко м п ан ии или
зн ает н еуверен н о . Важн ая ин ф о рм ация
для ко м п ан ии
4. Уп ражн ен ие. См ен а
п артн еро в и п резен тация
сво ей ф ирм ы в н о вы х п арах.
О братн ая связь о т н о вы х
п артн еро в
П ро верка п о лн о ты и п ро зрачн о сти
рассказа
171
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Продолжение таблицы 3.14
1
2
5. П резен тация п ерво го из
участн ико в п еред всей груп п о й с
видео съем ко й
П о дро бн ы й разбо р п резен тации п о всем
п арам етрам . Исп о льзую тся ф о рм ы
о цен ки п резен таций (см . табл.3.13)
6. Игра «Рабо та с груп п о й».
Вто ро й участн ик вы хо дит
го то виться в друго е п о м ещ ен ие,
зн ая, что ем у н адо п ро честь
м ин и-лекцию о сво ем то варе
груп п е, ко то рая, в сво ю о чередь,
п о лучает ин струкцию :
Бы ть абсо лю тн о равн о душ н о й,
засы п ать, о ткро вен н о скучать
и т.п .
Бы ть зан ято й сво им дело м , н е
о бращ ая вн им ан ия н а лекто ра
(о бсужден ием п редсто ящ ей
вечерин ки)
Агрессивн о реагиро вать н а
лекто ра (о тры вает о т дела,
заставили о статься п о сле рабо ты
и т.п .)
Вы бирается о дин из м о тиво в игры ,
желательн о вы брать со циальн о см ело го
член а груп п а для рабо ты в это й игре
7. О бсужден ие игры
Вы хо д н а зн ачим ы е ф акто ры
вы ступ лен ия п еред груп п о й:
О риен тация н а аудито рию
М ан ера держать себя п еред аудито рией
М ан ера о бщ ен ия с аудито рией
Владен ие м атериало м
Эксп рессивн о сть, эм о цио н альн о сть
8. П ри н аличии врем ен и —
п резен тация ко м п ан ии третьего
член а груп п ы (п о желан ию )
П ро см о тр. О бсужден ие
9. Заверш ен ие зан ятия
10. Ин ф о рм ацио н н ая часть
«П резен тация п ро дукта»
О бм ен вп ечатлен иям и
М о гут бы ть исп о льзо ван ы две
о риен тиро во чн ы е схем ы :
1. Стан дартн ая схем а п резен тации
п ро дукта.
2. Таблица эф ф екто в то вара,
со о тн есен н ы х с п о требн о стям и
клиен та (см . бло к 18).
172
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 21. Сценарий тренинга продажи-презентации
Окончание таблицы 3.14
1
11. Уп ражн ен ие с то й или ин о й
схем о й п резен тации п ро дукта в
п арах
12. П резен тация ко м п ан ии и п ро дукта четверто го участн ика п еред
всей груп п о й с видео съем ко й
13. Рабо та в тро йках или
четверках: о трабо тка
п резен тации п ро дукта п еред
н еско льким и слуш ателям и
14. П резен тация ко м п ан ии и
п ро дукта п ято го член а груп п ы
п еред всей груп п о й с
видео съем ко й
15. Игра «Рабо та с груп п о й».
Друго й м о тив у груп п ы , ш есто й
участн ик (п о желан ию )
16. Заверш ен ие зан ятия
17. Разм ин ка. Участн ики п о
н азн ачен ию трен ера п ро изн о сят
п еред груп п о й двухм ин утн ы й
сп ич н а н ео жидан н ую для н их
тем у без п о дго то вки
18. П резен тация ко м п ан ии и
п ро дукта седьм о го участн ика в
ситуации вы ставки и активн ы х
п о сетителей
19. Игра «Рабо та с груп п о й».
Третий вариан т. Во сьм о й
участн ик
20. Ин ф о рм ация «Во лн ен ие
п еред вы ступ лен ием »
21. П резен тация ко м п ан ии и
п ро дукта девято го участн ика
22.Заклю чительн ая о бщ ая игра
«Вы бо ры п резиден та то рго во й
респ ублики»
23. Заверш ен ие трен ин га
2
П артн еры п ро веряю т п о лн о ту и
п ро зрачн о сть рассказо в друг друга
П о дро бн ы й ан ализ.
О бильн ая о братн ая связь с вы ступ аю щ им
Член ы м ало й груп п ы м о гут до го во риться
о ро лях клиен то в, лю бо п ы тн ы х и т.п .
П о дро бн ы й ан ализ.
О бильн ая о братн ая связь с вы ступ аю щ им
Ан ализ взаим о действия участн ика с
груп п о й. П ро см о тр
Тем ы м о гут бы ть абсо лю тн о
н ео жидан н ы е: «Развитие
тракто ро стро ен ия в Ро ссии», «Лучш ий
газиро ван н ы й н ап ито к м ира "Байкал"»,
«П о м о гите зо о п арку!» и др.
П о дро бн ы й ан ализ. О бильн ая о братн ая
связь с вы ступ аю щ им . П ро см о тр
О бсужден ие. П ро см о тр. П о дро бн ы й
ан ализ. О бильн ая о братн ая связь с
вы ступ аю щ им
М о жет бы ть другая тем а, бо лее
актуальн ая для дан н о й груп п ы
П о дро бн ы й ан ализ. О бильн ая о братн ая
связь с вы ступ аю щ им . П ро см о тр
Член ы груп п ы делятся н а две или три
ко м ан ды . Каждая ко м ан да вы двигает
сво его кан дидата в п резиден ты и го то вит
его к вы ступ лен ию . Участн ики
п ро изн о сят п редвы бо рн ы е речи, агитируя
за себя в качестве п резиден та
О бм ен вп ечатлен иям и.
Сбо р о братн о й связи
173
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
В раздаточный материал, который можно оформить в виде
рабочей тетради тренинга продажи-презентации, могут войти:
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
карта презентации компании;
стандарт презентации продукта;
невербальное поведение при презентации;
вербальные приемы продаж;
описание потребностей клиента по той или иной модели;
таблица соотнесения потребностей клиента и эффектов
товара;
техники аргументации;
алгоритм работы с возражениями;
типология возражений;
типология клиентов;
правила поведения с конфликтным клиентом;
форма оценки презентации.
Отдельно выдаются материалы по играм и упражнениям.
Ряд вышеназванных материалов может быть описан в рабочей
тетради минимально, чтобы участники в процессе информирования и обсуждения сами дополняли данный материал.
174
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 22
Сценарий тренинга-семинара
«Стратегия и стандарты сервиса»
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• разрабатывать и оценивать программу тренингасеминара по сервисным технологиям.
! Напоминаем: здесь является существенным отличие в корпоративном и открытом вариантах
проведения обучения по стратегии и стандартам
сервиса.
Открытый сборный тренинг-семинар предполагает прежде всего
информирование участников о современных подходах к сервису
и способах его диагностики и коррекции. Участники знакомятся
с информацией и пробуют применить алгоритм разработки
сервиса к своей или игровой компании.
Корпоративный вариант обучения (если вы хотите получить результат обучения) предполагает цепочку действий:
?
?
?
?
?
?
оценка существующей технологии и стандартов сервиса;
семинар для руководителей по стратегии сервиса;
создание рабочей группы по сервису в компании;
разработка рабочей группой технологии внешнего и внутреннего сервиса;
разработка и описание стандартов сервиса;
обучение стандартам сервиса в компании.
175
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Методика, которая может лечь в основу целой программы
работы с сервисом в компании и привести к результату, это
FOCUS-15-шаговая методика диагностики и коррекции сервиса
в компании. Она включает пять больших этапов работы, разбитых на конкретные шаги.
Первый этап
Frame the project. Определение границ изменений
?
?
?
?
?
Определение целей работы (консультации или семинар с
руководством компании).
Оценка ресурсов (может ли компания сейчас заниматься
этой работой, есть ли люди, деньги и время на весь объем
проекта).
Создание рабочей группы с включением в нее ключевых
для бизнеса людей. Вводный семинар для группы.
Создание профиль-матрицы клиентов. Какие типы
клиентов мы должны опросить в процессе работы,
чтобы получить разностороннее видение нашего сервиса? Имеет смысл включить в матрицу бывших клиентов, недовольных клиентов и т.п. Как лучше опрашивать клиентов? Где имеет смысл использовать
внешний аудит?
Создание опросника и путеводителя интервью. Опросник
содержит перечень вопросов для клиента, путеводитель — инструкцию для интервьюера. Вопросы в интервью должны быть открыты и не содержать намеков
на правильный ответ. Разработка таблицы оценки сервиса для внешнего аудита.
Второй этап
Organize Resources. Подготовка к опросу клиентов и аудиту
?
?
?
176
Организационная работа: поиск и подготовка интервьюеров и аудиторов, материалов и т. п.
Встреча с руководителями подразделений по информированию о предстоящей работе.
Создание рабочего графика аудита и интервью.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара "Стратегия и стандарты сервиса"
Третий этап
Collect data. Проведение аудита и интервью
? Интервью.
? Внешний аудит работы продавцов и сервисных служб.
Четвертый этап
Understand The Voices. Анализ результатов интервью и аудита
? Идентификация основных удовлетворяемых и неудовлетворяемых потребностей клиента.
? Оценка приоритетов будущих изменений.
Пятый этап
Select Actions. Выбор действий по коррекции сервиса в компании
? Рабочая группа: генерация идей, оценка идей и разработка программы изменений. Адекватен тренинговый
режим работы.
? Разработка стандартов сервиса — в группах по подразделениям с участием представителя из рабочей группы
проекта.
? Обучение стандартам сервиса. Тренинг формирования
стандартов сервиса по подразделениям.
Очевидно, что при полном использовании методики FOCUS
может быть проведено семь различных программ семинаров и
тренингов в компании:
1. Семинар «Стратегия сервиса» с руководством компании.
2. Семинар-тренинг «Диагностика и коррекция сервиса» с
рабочей группой проекта.
3. Тренинг «Интервью с клиентами» для интервьюеров.
4. Тренинг «Программа изменений сервиса» с рабочей
группой проекта.
5. Тренинг-семинар «Разработка стандартов сервиса» для
рабочих групп подразделений.
6. Тренинг «Стандарты сервиса» для сотрудников.
7. Постоянно действующий тренинг «Стандарты сервиса»
во входном обучении для новых сотрудников.
Авторский опыт показывает, что эффективно совмещение
внешнего консультанта-тренера (семинары для руководителей и
177
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
рабочей группы проекта) и внутреннего тренинг-менеджера
(остальные программы). Это логично и экономически целесообразно для организаций.
В табл. 3.15 представлен вариант программы семинара по
сервису для руководства компании.
Таблица 3.15
Программа семинара по сервису (для руководства
компании или сборного семинара для руководителей)
Этап сем ин ара
Врем я
П рим ечан и е
1
2
3
1. О п ределен ие целей
сем ин ара. Зн ако м ство
участн ико в (н а сбо рн о м
сем ин аре).
Вы ступ лен ие трен ера.
О бсужден ие сво их целей
участн икам и
15–30 м ин .
2. И н ф о рм ацио н н ая часть
«М о дель сервиса»
20 м ин .
И сп о льзую тся
слайды .
Трен ер дает ин ф о рм ацию о
сущ ествую щ их м о делях
сервиса (см . табл. 3.16).
3. Уп ражн ен ие «Алго ритм
разрабо тки стратегии
сервиса».
Часть I. О п ределен ие сво ей
бизн ес-стратегии и бизн есидеи. Трен ер п редлагает уп ро стить стратегическую терм ин о ло гию и го во рить о до м ин ирую щ ей актуальн о й стратегии
«вы живать» или «развиваться». П ри вы живан ии о рган изация вы бирает ф ин ан со вую
стратегию «эко н о м ии н а
издержках», м аркетин го вую
стратегию удержан ия ры н ка,
п ерсо н ал-стратегию со кращ ен ия или стабилизации ш тата с
развитием вн утрен н его
ресурса сво им и силам и
15–30 м ин . в
зависим о сти
от
п о дго то влен н о сти
участн ико в.
И н о гда
реко м ен дуется исп о льзо вать то т или
ин о й ин струм ен т о цен ки
стратегии,
н ап рим ер,
SWOT-ан ализ.
То гда врем я
увеличится до
60 м ин .
Алго ритм п редп о лагает серию
п о следо вательн ы х ш аго в и
вы бо р м о дели или м о делей
сервиса для ф ирм ы .
В сбо рн о м сем ин аре трен ер
п редлагает член ам груп п ы
о стан о вить вы бо р н а сво ей
ко м п ан ии как о бъекте п о следую щ его ан ализа, или н а игро во й ко м п ан ии ( п ро дукто вы й м агазин , сало н красо ты ,
реклам н о е аген тство , сто м ато ло гическая клин ика и т.п .)
для н арабо тки н авы ка ан ализа
сервиса и вы бо ра адекватн о й
м о дели «н а трен ажере».
Участн ики м о гут о бъедин иться в м алы е груп п ы для
рабо ты с алго ритм о м
178
П ри ко рп о ративн о м сем ин аре
желательн о , что бы зн ако м ство
трен ера с руко во дство м ко м п ан ии со сто яло сь до сем ин ара.
И н аче трен еру п ридется
тратить врем я н а устан о влен ие
ко н такта, ф о рм иро ван ие
до верия и п рео до лен ие
со п ро тивлен ия
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара "Стратегия и стандарты сервиса"
Продолжение таблицы 3.15
1
3. Уп ражн ен ие
«Алго ритм ». Часть II.
Ан ализ п ро дукта и
тен ден ций ры н ка
4. Уп ражн ен ие
«Алго ритм ». Часть III.
Ан ализ ко н курен то в.
О п ределен ие
ко н курен тн ы х
п реим ущ еств: актуальн ы х
и п о тен циальн ы х
2
10 м ин .
С ин ф о рм ацио н н о й частью —
20 м ин .
3
Трен ер м о жет п редло жить
м аркетин го вы е м атрицы
о цен ки п ро дукта, н ап рим ер
Бо сто н скую м атрицу и т.п .
10–20 м ин .
Исп о льзуется м атрица
сравн ен ия ко н курен то в.
Член ы груп п ы делаю т вы бо р
тех п о тен циальн ы х
ко н курен тн ы х п реим ущ еств
(для стратегии развития), в
ко то ры е н адо ин вестиро вать
врем я, ден ьги, лю дей, или тех
актуальн ы х п реим ущ еств,
ко то ры е н адо укреп лять,
о тказавш ись о т чего -то
друго го (для стратегии
вы живан ия)
5. Уп ражн ен ие
«Алго ритм ». Часть IV.
О п ределен ие целевы х
клиен тских груп п
15 м ин .
О тталкиваясь о т бизн есстратегии, вы бран н о й
п ро дукто во й н иш и,
ко н кретн о го п реим ущ ества,
ан ализа реальн ы х клиен тских
груп п о п ределен ие целево й
груп п ы желательн ы х клиен то в
6. Уп ражн ен ие
«Алго ритм ». Часть V.
О п ределен ие
м аркетин го во й п о литики
и вы бо р м о дели сервиса
20 м ин .
Трен ер о гран ичивает груп п у
если о н а стрем ится вы брать
сразу все м о дели сервиса для
сво его бизн еса
15 м ин . — для
груп п ы
руко во дителей,
бо лее 60
м ин . — для
рабо чей груп п ы
п ро екта п о
сервису
К структурн о м у сервису
о тн о сятся:
террито рия
ин терьер
о дежда со трудн ико в
уп ако вка и др. (см . бло к 14.7)
7. Уп ражн ен ие
«Алго ритм ». Часть VI.
О п ределен ие структурн ы х
элем ен то в сервиса
179
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Окончание таблицы 3.15
1
2
8. Уп ражн ен ие
«Алго ритм ».
Часть VII. О п ределен ие
п о веден ческих стан дарто в
сервиса
15 м ин . — для
груп п ы
руко во ди телей,
бо лее 60 м ин . —
для рабо чей груп п ы
п ро екта п о серви су
9. П резен тация
результато в рабо ты п еред
груп п о й
О т 30 до 60 м ин .
М о жн о п ро вести в разн ы х
ф о рм ах: о т игро вы х
п резен таций п еред
ин весто рам и до дело во го
со о бщ ен ия за круглы м
сто ло м
10. И н ф о рм ацио н н ая
часть «Клиен то риен тиро ван н ая
о рган изация»
10 м ин .
И сп о льзуется м о дель
клиен т-о риен тиро ван н о й
о рган изации
[Meadow, 1999].
См . н иже.
11. О бсужден ие
«М о тивация п ерсо н ала н а
изм ен ен ия сервиса в
ко м п ан ии»
30 м ин .
Рабо та в п арах, м алы х
груп п ах, п резен тация
п еред груп п о й.
В ко рп о ративн о м
сем ин аре — разрабо тка
п ро грам м ы м о тивации
п ерсо н ала
12. Заверш ен ие
сем ин ара
3
См . бло к 14.7.
См . н иже.
Сем ин ар м о жет
Сбо р вп ечатлен и й.
бы ть рассчитан н а 1 О братн ая связь с трен еро м
п о лн ы й ден ь или 2
зан ятия п о 3–4 часа
Участники семинара или тренинга знакомятся с разными
моделями сервиса как видами стратегии взаимодействия с клиентами (см. табл. 3.16).
Исторически модели сервиса возникли как стратегии взаимодействия с клиентами разных уровней материального благо-
180
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара "Стратегия и стандарты сервиса"
состояния: индивидуально-ориентированный сервис как элитная модель сервиса; «сервис прилавка» как сервис, предназначенный для среднего класса («миддл-класс сервис» модель);
маркет-сервис как сервис для малообеспеченных и покупающих
товар в дешевых магазинах самообслуживания без всякого
внимания со стороны персонала.
Однако со временем названные модели сервиса отошли от
предназначенности для конкретных социальных групп; так,
появились дорогие магазины по системе маркет-сервиса. В советское время «сервис прилавка» был сервисом для всех групп
населения, особенно для малоимущих.
Сейчас выбор модели или моделей сервиса для своих клиенториентированных организаций бизнесмены делают интуитивно
или осознанно, отталкиваясь от специфики рыночной ниши и
других рыночных факторов. Например, фирма, продающая
товары широкого спроса, может открыть три магазина, сервис в
которых будет построен по трем разным моделям: элитный
бутик, огромный супермаркет, небольшой привычный магазин
с прилавком. Эти магазины будут различно позиционироваться,
их принадлежность одной компании может не афишироваться,
в умах потребителей эти магазинами могут быть конкурентами
по отношению друг к другу. Умелое распределение ассортимента, выбор ключевых ассортиментных позиций для магазинов
и стандарты сервиса согласно модели способствуют большому
охвату потенциальных клиентов компании.
Таблица 3.16
Модели сервиса
Критерий
1
Ин дивидуальн о сть —
безличн о сть
о бслуживан ия
Ин дивидуальн о о ри ен тиро ван н ы й
серви с
«Сервис п рилавка»
М аркетсерви с
2
3
4
Ин дивидуальн ы й
п о дхо д ко всем
клиен там
Ин дивидуальн ы й
п о дхо д к
п ро блем н ы м
о со бен н о активн ы м
или зн ачим ы м
клиен там
Безли чн ы й
п о дхо д
181
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Окончание таблицы 3.16
1
2
3
4
Числен н о е
со о тн о ш ен ие
п ерсо н ал—
клиен т (в зо н е
о бслужи ван ия)
Н а о дн о го
клиен та бо лее
чем о дин
со трудн ик
ф ирм ы
Н а о дн о го
со трудн ика
ф ирм ы бо лее чем
о дин кли ен т
Сам о о бслужи ван ие
Со п ро во жден и е клиен та в
зо н е
о бслужи ван ия
До , во врем я и
п о сле п о куп ки
Во врем я и п о сле
п о куп ки
Во врем я
о п латы
п о куп ки
Гибко сть
стан дарто в
сервиса
Стан дарты
сервиса
являю тся
п редм ето м
п ерего во ро в с
клиен то м и
о бъекто м
п о сто ян н о й
о цен ки н а
п редм ет
со о тветстви я
п о требн о стям
клиен та
Стан дарты
сервиса являю тся
п редм ето м
п ерего во ро в с
клиен то м то лько
в случае
н аруш ен ия
стан дарто в со
сто ро н ы
со трудн ико в
ф ирм ы
Стан дарты
сервиса н е
являю тся
п редм ето м
п ерего во ро в с
клиен то м
Касто м изация
п ро дукта
Касто м изация
услуг п о д
ко н кретн ы е
то вары
О п ределен н ы й
н або р п акето в
то варо в и услуг с
ф иксиро ван н ы м и
диап азо н ам и цен
Фи кси ро ван н ы й н або р за
ф иксиро ван н ую цен у
До п о лн ительн ы е услуги
Бо льш о й о бъем
до п о лн ительн ы х бесп латн ы х
услуг
О гран и чен н ы й
вы бо р
до п о лн ительн ы х
п латн ы х и
бесп латн ы х услуг
Н ет
182
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара "Стратегия и стандарты сервиса"
Оценка конкурентов может проводиться с использованием
оценочной матрицы (см. табл. 3.17).
Таблица 3.17
Оценка конкурентов
Ко м п ан ии ко н курен ты
Цен а
Ассо рти м ен т До п о лн и тельн ы е
услуги
То рго вая Качество
м арка,
и м я,
реп утаци я
Н аш а
ко м п ан и я
Х
У
Z
Стандарты сервиса принято делить на структурные и
поведенческие. Среди них выделяются:
?
?
?
Целевые (относятся к сервису в целом), например: ресторан
обслуживает по принципу шведского стола (маркет-модель)
Процедурные (описывают отдельные процедуры сервиса),
например: стандарт оформления покупки в магазине
Транзактные (описывают контакт с клиентом), например:
обращение к постоянным клиентам по имени и отчеству
В качестве образца может быть использован стандарт оформления покупки в магазине.
Стандарт оформления покупки по мелкой бытовой технике
1. Проверить технику:
? проверить все функции;
? рассказать об особенностях модели (необычное нажатие кнопок, режимы и т.п.);
? дать в руки со словами: «Посмотрите, пожалуйста, сами»
(в это время можно оформить гарантийный талон);
? поддержать выбор клиента: «Хороший выбор».
2. Оформить гарантийный талон.
183
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
3. Дать рекомендации по подключению и эксплуатации.
4. Рассказать о сервисной службе, где находится, какие
документы требуются для гарантийного обслуживания,
условия вызова мастера.
5. Упаковать покупку.
6. Вложить гарантийный талон в упаковку.
7. Положить покупку в фирменный пакет.
8. Вручить чек со словами: «Это чек. Сохраните его, пожалуйста».
9. Передать покупку со словами: «Спасибо за покупку»,
«Спасибо, приходите еще».
Процесс-модель клиент-ориентированной организации
[Meadow, 1999] может быть использована на семинаре или тренинге для иллюстрации положения о влиянии отношения к
персоналу компании и позитивных взаимоотношений между
подразделениями (внутренний сервис) на успешность внешнего
сервиса, обслуживание клиента и формирование долгосрочных
отношений с клиентами (см. рис. 3.2).
Разви ти е
вн утрен н его
серви са
Удо влетво рен и е
вн утрен н его
кли ен та
(со трудн и ка
ф и рм ы )
П артн ерство
вн утрен н и х
кли ен то в
Разви ти е
вн еш н его
серви са
Фи н ан со вы й
результат
П артн ерство
вн еш н его и
вн утрен н его
кли ен то в
Удо влетво рен и е
вн еш н его кли ен та
Рис. 3.2. Модель клиент-ориентированной организации
184
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара "Стратегия и стандарты сервиса"
В тренинге-семинаре по сервису успешно используются
метафоры, истории и анекдоты, посвященные сервису.
Красивый офис преуспевающей компании.
Обученный и вышколенный менеджер встречает на
пороге клиента.
Менеджер (с улыбищей): ЗДРАВСТВУЙТЕ!!!
Посмотрите, у нас есть это, у нас есть то и ещё вот это.
Клиент (смущённо): Вы знаете, я забыл деньги.
Менеджер (теряя к нему интерес, угрюмо):
ДО СВИДАНИЯ.
Клиент (задумчиво): А вам можно по безналу
заплатить?
Менеджер: И СНОВА ЗДРАВСТВУЙТЕ!!!
Использование образного языка важно для понимания
участниками семинара друг друга, так как инструментарий
диагностики сервиса и его описания только создается.
При раннем звонке клиента ответ:
«У нас пятиминутка, перезвоните через полчаса».
Образные средства языка помогают обсуждать нюансы
коммуникации продавца с клиентом и наполнять конкретным
значением такие номинализации, как «вежливость» или «доброжелательность».
В продуктовом магазине объявили неделю вежливости. Замотивировали персонал премией. В мясной отдел приходит старушка. Ее встречает улыбающийся продавец:
185
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
— Здравствуйте, бабулечка, здравствуйте, милая!
Чего желаете?
— Ой, сыночек, мне бы мяса кусочек!
— Какого хотите, бабулечка?
— А во-о-он тот кусочек покажите...
— Пожалуйста, бабулечка, пожалуйста, милая...
— А тут что-то жиру много...
— Ничего, сейчас отрежем! Вот, готово!
— А тут вот косточка большая!
— Сейчас и косточку вырежем! Вот, милая бабулечка, все готово!
— А тут вот краешек заветрился...
— А мы и краешек обрежем! Вот, пожалуйста, все
для Вас!!!
— А...Ну хорошо... И сколько стоит?
— Так... сейчас взвесим... Всего 48 рублей...
— Ой, как много!!! Нет, давайте-ка вон тот кусочек
посмотрим....
Выражение лица продавца меняется... Затем он
снова лучезарно улыбается и произносит:
— Слушайте меня, бабулечка, слушайте меня
внимательно...Я сейчас пойду на...на фиг... а Вы
пойдете за мной... и никуда не сворачивайте!!!
На тренинге-семинаре с рабочей группой проекта по сервису Вы можете разработать также инструменты супервизии
(аудита) общения с клиентами.
Пример формы супервизии, разработанной участниками тренинга «Стандарты телефонного сервиса» (СПбГУ, ф-т менеджмента, ноябрь 1999 г.), приведен ниже. Другая группа на семинаре
«Сервис доставки» (СПбГУ, ф-т менеджмента, декабрь 1998 г.)
разработала инструмент супервизии доставки (см. табл. 3. 18).
186
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара "Стратегия и стандарты сервиса"
Форма оценки телефонного общения с клиентами
ФИО суп ервизо ра_______________________Дата____________
Тип зво н ка_____________________________________________
ФИО со трудн ика (если п редставился)______________________
О цен ка (сво бо дн о е о п исан ие)
1. П риветствие
__________________________
2. До бро желательн о сть
__________________________
3. Тактичн о сть
__________________________
4. Заин тересо ван н о сть
. __________________________
5. Бы стро та реакции н а зап ро с
________________________
6. Грам о тн о сть речи
_________________________
7. Кратко сть и то чн о сть
_________________________
8. Зап ро с ин ф о рм ации у клиен та _________________________
О бщ ее вп ечатлен ие о т разго во ра
_______________________________________________________
_______________________________________________________
Таблица 3.18
Контрольный лист для оценки процедуры доставки
П ро цедура
Всегда
Ин о гда
Н ико гда
До ставка п о лн ая
Врем я до ставки устраи вает
Сп о со б до ставки устраивает
Лю ди, о сущ ествляю щ ие до ставку,
п ро ф ессио н альн ы и эф ф ективн ы
Счета, н акладн ы е и п ро чие
до кум ен ты аккуратн ы и четки
Кли ен т ин ф о рм иро ван о п утях
ко м м ун икации с ф ирм о й
Участники корпоративного тренинга-семинара санкт-петербургской фирмы (март 1997 г.) разработали памятку менеджеру
187
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
по продажам, фиксирующую алгоритм и основные правила коммуникации менеджера с клиентом. Такая памятка ценна для
обучения новых сотрудников и закрепления ценностей, связанных с клиентом, в корпоративной культуре компании.
Памятка для регионального менеджера по продажам
Встреча и первая беседа с клиентом. Наша фирма имеет
множество оптовых клиентов. Их число растет с каждым
годом. Они должны быть застрахованы от ошибок благодаря нашей помощи, предельно внимательному и заинтересованному отношению к их проблемам со стороны
наших менеджеров. Понимая, что в оптовой торговле,
особенно для начинающих, много ловушек и тонкостей,
мы стремимся помочь своим оптовым партнерам сориентироваться — сколько и чего им надо купить, чтобы
получить нужную прибыль. Нам выгодно просчитывать
экономику успеха: чем лучше пойдут дела у клиента, тем
быстрее он приедет к нам вновь.
Станет ли клиент постоянным партнером и другом
нашей фирмы, зависит от того, как пройдет первая встреча с ним. Первой встрече с клиентом надо уделить особое
внимание, тщательно спланировать ее. Главный принцип нашего сервиса — сопровождение покупателя с первого его появления в поле нашего зрения, постоянный
интерес к его делам и проблемам. Клиент должен с первых же минут почувствовать, что доброжелательность,
добросердечность, порядочность пронизывают всю атмосферу деятельности нашей фирмы и во многом обеспечивают ее успех.
При знакомстве
?
?
?
?
?
188
Проявляйте к клиенту интерес, но без заигрывания.
Не отвлекайтесь на решение других вопросов.
Ваш внешний вид — визитка фирмы.
Дайте клиенту возможность подробно рассказать о
его фирме, задавайте вопросы.
Записывайте информацию.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара "Стратегия и стандарты сервиса"
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
После переговоров заполните карточку клиента для
базы данных.
Ваш рассказ о фирме должен быть четким, конкретным, предметным.
Клиенты хотят построить стабильный бизнес. Помните об этом и убедите гостя, что стабильность — в
бизнесе с нами, так как мы — лучшие в своем деле.
Выясните информированность клиента о рынке товаров в его регионе.
Расскажите об опыте работы в наших магазинах
(технологическая цепочка склад — склад магазина — прилавок, система учета товаров, подготовка
продавцов, система оплаты, реклама, планирование
распродаж, доставка и др.)
Осмотрите продукцию вместе с клиентом.
В стратегическом плане мы не заинтересованы продать в первый раз клиенту-новичку максимальное
количество товара, так как скорее всего он не оценивает реально свой рынок, и товар будет лежать на
складе, что понизит его желание продолжить этот
бизнес.
Заведите разговор о планируемых розничных ценах,
приведите наши примеры. Клиент должен понять,
что цена может быть повышена им самим в дальнейшем, когда рынок в его городе уже оформится.
Обсудите нашу помощь в этом плане, привлеките
менеджера по рекламе.
Расскажите об условиях покупки: предоплата в момент заказа, оплата по факту загрузки по гарантии
банка, в дальнейшем — отсрочка оплаты без гарантии. Говорим о двух видах ценах: цены на первую
партию и цены на последующие закупки. Разговор о
скидках обязателен.
В финале разговора подведите клиента к принятию
решения — какой из вариантов он может выбрать
для первой закупки и перейти к составлению ассортимента партии. Определив предварительно состав
партии по товарным группам, пригласите менеджеров по товарам для знакомства с новым клиентом и
189
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
для составления партии по артикулам товаров. Составьте полный перечень, еще раз прикиньте объем
партии, посоветуйтесь с транспортным цехом, каким
транспортом лучше перевести груз, необходима ли
страховка и т. п. Обязательно наметьте дату отгрузки. Обязательно посетите демонстрационный зал и
осмотрите склад. Пусть гость убедится, что запаса
товара хватит для него и многих других. Здесь старайтесь меньше говорить о наших делах, уделите
больше времени его проблемам и идеям.
Провожая клиента, напомните ему о необходимости
заранее известить Вас о следующем визите для планирования времени.
В дальнейшей работе
?
?
?
?
Помните имя и отчество клиента!
Планируйте свое и его время! Никогда не опаздывайте!
Анализируйте ошибки!
Любая бумага, которую клиент видит у Вас в руках,
это уже документ. Будьте аккуратны!
В целом семинары и тренинги по сервису — возможность
для решения рабочих ежедневных задач в активизирующей и
поднимающей настроение форме тренинга. Важным является
закрепление полученных на семинаре результатов в последующей деятельности компании.
Рабочая тетрадь семинара или тренинга может содержать все
указанные выше материалы, их комплектование определяется
составом группы и ожидаемым результатом тренинга.
190
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
БЛОК 23
Тренинг для менеджеров по продажам
в инокультурной среде
Учебные
цели блока
После изучения материалов блока вы будете
уметь:
• оценивать программу тренинга-семинара по
продажам в условиях культурных различий
между продавцом и клиентами.
Можно выделить три блока информации, обычно включаемых
в кросс-культурный тренинг продаж:
Техническая, или технологическая информация, включает
в себя знакомство с технологиями продаж, используемыми в
филиале компании; местными установками по отношению к
этим технологиям; возможностями переноса технологий и инновациями.
Функциональная информация предполагает знакомство
менеджера с его обязанностями на новом посту, организационной структурой и культурой филиала, каналами коммуникаций
внутри филиала и между филиалом и главным офисом, стратегией компании и филиала, системой контроля, положением
дел в других филиалах, местными факторами риска, деловым
окружением, местной деловой этикой.
Кросс-культурная информация означает погружение менеджера в новую культурную среду.
191
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
Этапы кросс-культурной части тренинга продаж:
?
?
?
Демонстрация: обучаемый знакомится с поведением,
которое ему необходимо изучить: видеопрезентации,
общение в группе представителями другой культуры,
участие в игровых симуляциях.
Анализ и запоминание: поведение кодируется в памяти
учащегося в виде когнитивных схем; лекции, семинар,
анализ схем.
Воспроизводство и обратная связь: учащийся способен
воспроизвести изученное поведение и сверить свои достижения с моделью. Ролевые игры, общие симуляции.
Видеопросмотр. Анализ.
Результаты кросс-культурного тренинга
?
?
?
Знания о культуре (тренинг дает представление о значимых в данной культуре ценностях, отражении значимых
исторических, политических и культурных событий,
выражении ценностей в поведении).
Адаптация к культуре (тренинг учит переходу от стереотипизации к креативной генерализации).
Обучение работе и оценке достижений в данной культуре
(тренинг учит тому, как культурные факторы влияют на
восприятие и оценку сделанной работы, рабочих коммуникаций, стратегического управления и т.п.).
Ниже представлен вариант аналитического упражнения,
который используется на кросс-культурном тренинге продаж в
Великобритании и США.
Упражнение (Mead, 1998)
Проанализируйте ситуацию и ответьте на вопрос кейса.
Несколько лет назад Билл был региональным менеджером крупной американской компании по Азии. Он
регулярно навещал представительство одной азиатской
фирмы в Бангкоке. Местный менеджер Чарнвитт происходил из древней аристократической тайской семьи.
192
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 23. Тренинг для менеджеров по продажам в инокультурной среде
Билл радовался этим визитам, но никогда не мог понять
поведения секретаря Чарнвитта, Малини. Малини вежливо спрашивала его, хочет ли он кофе, затем готовила
ему кофе, и всегда сервировала стол, стоя на коленях.
Чарнвитт объяснил, что это местный обычай, демонстрирующий уважение к гостю, клиенту. Билл покритиковал
Чарнвитта и посоветовал отправить Малини на тренинг
уверенности в себе. Чарнвитт согласился.
В следующий приезд Билл сразу заметил перемены: Малини открыла дверь и спросила: «Кофе, Билл?». Билл
поздравил Чарнвитта с тем, что Малини теперь более
готова к работе в современных бизнес-условиях. Когда
же Малини вернулась с чашками, она стала сервировать
стол, стоя на коленях!
Проанализируйте программу тренинга, который прошла
Малини, и предложите свой вариант программы тренинга обслуживания клиента.
На российском рынке кросс-культурные тренинги продаж
не распространены. Сотрудники российских представительств
инофирм проходят такие тренинги в западных учебных центрах
или внутри своей компании. При дальнейшем развитии связей
российских компаний с иностранными партнерами и открытием
российских представительств за рубежом такие тренинги продаж будут более востребованы.
193
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Приложение
Памятка для тренера по продажам в России
1.
2.
3.
4.
5.
194
Вам нужен маркетинговый план продвижения Ваших
тренингов в одном, нескольких, всех регионах России.
Маркетинговый календарь — это расписание Ваших
дел на каждый день в году: он указывает, что нужно
сделать сегодня, завтра, послезавтра, чтобы добиться
поставленной цели.
Ниша — это Ваше место на рынке сбыта. Имеется в
виду дефицитный продукт или услуга, которую Вы
можете оказывать лучше других. Какова Ваша ниша?
Ваши имя и фамилия. Индивидуальность! Не делайте
безымянных тренингов!
Логотип или буквенная эмблема. Зрительный образ
эффективнее звукового, яркая своеобразная эмблема
производит глубокое впечатление и надолго запоминается. Фирменные бланки, на которых Вы пишете
деловые письма, оформляете счета или заявки — это
тоже способ побудить клиентов думать о Вас хорошо.
Визитная карточка. Рассматривайте ее в качестве
мини-проспекта, с первого взгляда дающего о Вас
немало информации.
Часы работы. Наш мир активен 24 часа в сутки. Делайте все возможное, чтобы создать максимум удобств
для своих клиентов. Субботы и воскресенья — Ваши
главные рабочие дни, так как для большинства людей
это выходные.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Сарафанное радио, устная молва — это то, что люди
говорят о Вас, о Ваших тренингах и о Вашей компании. Управляйте слухами!
Участвуйте в повседневной жизни местного бизнессообщества.
Обменивайтесь идеями, опытом с представителями
других рынков, а также с клиентами, которые могут
помочь Вам определить новые направления работы
или найти новые перспективные возможности.
Не чурайтесь профессиональных клубов и ассоциаций,
расположенных в Вашем регионе. Активно участвуйте
в общественной жизни, чтобы Ваше имя приобрело
большую известность.
Совершенствуйте свою манеру вести телефонные разговоры. Наличие телефонного номера, по которому
Ваши клиенты могут получить дополнительную информацию о тренингах и сделать заказ, увеличивает
ответную реакцию потребителей.
Делайте бесплатные консультации для клиентов: 30–
60 минутные беседы с потенциальным клиентом о его
потребностях.
Практикуйте бесплатные демонстрационные показы
(демоверсии тренингов), которые дают заказчикам
возможность значительно больше узнать о Вас и Ваших программах.
Подготовьте видеопрезентации тренингов, которые
могут использоваться как рекламный и обучающий
материал.
Ориентировочная основа действий для тренинга
«Команды в торговой организации»
Тренер может получить запрос от организации на проведение командного тренинга продаж. Часто тренер проводит
здесь собственно командный тренинг, достаточно справедливо
полагая, что основные принципы командного взаимодействия не
специфичны и не определяются видом деятельности организации на сто процентов. Ниже представлена ориентировочная
основа действий для такого тренинга формирования команды.
Однако следует учитывать, что специфика торговых организаций такова, что среди менеджеров по продажам руковод-
195
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
ством осознанно или неосознанно поддерживается высокий
уровень конкуренции. Это осложняет процесс взаимодействия
членов будущей команды и вносит свои нюансы в процессы
командопостроения.
Тренинг может включать в себя задания по осознанию
менеджерами определенного отдела продаж компании своего
отдела как группы определенного уровня развития (см. рис. 1).
Особенно важно это осознание для руководителей группы, управляющих и групповой динамикой.
Кто из нас — лидер?
Стадия контроля и власти
Мы — разные
Стадия открытости
Мы и похожие и разные.
Это помогает нам работать.
Включение в группу
Мы похожи друг на друга
Рис. 1. Развитие группы
Комментарии к стадиям группового развития
1 стадия. Нравится ли мне в этой группе? Позволят ли мне
быть в этой группе? Хочу ли я сам? Каковы ценности этой
группы? Могу ли я быть здесь самим собой?
2 стадия. Я сильнее других? Я умнее других? Я знаю больше или меньше, чем другие? За кем я пойду? Я могу вести их за
собой? Я хочу это делать? Я хочу сам идти за кем-то?
3 стадия. Я и похож на других, и не похож. У нас всех
много общего: мы работаем в одной сфере деятельности, у нас
сходное образование, мы любим в свободное время путешествовать. Но мы и отличаемся друг от друга: Х эрудированнее
всех в группе, но когда нужно организовать работу, в дело
вступает У. Z критичен, и это полезно для принятия взвешен-
196
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
ных и реалистичных решений. Я умею и люблю налаживать
коммуникации. Я признан самым эффективным коммуникатором в группе. Группа использует меня по назначению — я
помогаю всем общаться друг с другом.
Команда — это группа высокого уровня развития (см. рис. 2).
Реальная команда
Рабочие группы
Потенциальная команда
Псевдокоманда
Рис. 2. Этапы развития команды
Комментарии к этапам развития группы
Рабочие группы
?
?
?
?
?
Негибкое разделение работы
Индивидуальные цели
Индивидуальные достижения
Управляемы лидером
Индивидуальное вознаграждение
Псевдокоманды
?
?
?
?
Нет ясного направления движения
Низкий уровень согласия по отношению к командным
целям
Негибкий набор навыков и умений
Противоречивые ожидания — фрустрация
197
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
?
?
?
?
?
?
?
Неясная роль лидеров
Потенциальные команды
Общие цели
Развитие множественной ответственности
Недостаточная способность к самостоятельному решению проблем
Роль лидера становится более ясной
Индивидуальное вознаграждение
Реальные команды
?
?
?
?
?
?
?
Множественное видение
Гибкое разделение работы
Гибкие пути действий
Члены команды принимают на себя ответственность за
командную работу
Техники решения проблем используются систематически
Разделяемое лидерство и ответственность
Командное вознаграждение
В табл.1 описаны различия между рабочей группой и командой в организации.
Таблица 1
Различия между командой и рабочей группой
Команда
Рабочая группа
Имеет ясное видение и
осмысленные цели
Управляема лидером,
руководителем
Члены команды участвуют в
постановке целей
Менеджеры ставят цели
Разделенная ответственность
Индивидуальная ответственность
Открытые и критичные дискуссии
Информация дается группе на
совещаниях
Постоянный поток информации
Коллективный рабочий продукт
Индивидуальный рабочий продукт
Фокус на командных результатах
Эффективность измеряется на
ииндивидуальном уровне
Командное вознаграждение
Индивидуальное вознаграждение
198
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Группа совместно с тренером занимается постановкой целей своей торговой деятельности (см. рис. 3).
Уровень развития
команды
Реальная команда
Потенциальная команда
Рабочая группа
Индивидуальная
работа
Цели
Параметры деятельности:
описание новых путей работы
Бизнеспараметры:
• издержки
• время
•
•
оказания
услуги
стандарт
сервиса
другое
Время
Рис. 3. Постановка целей и индикаторы результатов
Тренер с группой могут опираться на процессы, описанные
в литературе по командообразованию и циклы развития команд
в конкретных организациях (см. рис. 4), создать свою модель
идеальной команды (см. рис. 5).
199
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Обратная связь
• Оценка целей и
результатов
• Цели для
следующего
этапа
Оценка
• Персональная оценка
• Бизнесотчеты
• ОС от
клиентов
Коммуникации
• Что сделано
• Истории
•
Цели
• Решение
менеджеров
• Вызов для команды
• Предварительный
анализ
Ревизия целей, план
развития и
внедрение
• Определение
способов измерения
• Определение
состава команд
• Тренинг для
внутренних
ведущих команд
• Тренинг для команд
• Планы развития
• Бенчмаркинг
• Пилотные
мероприятия
• Развитие методов
работы
• Реорганизация
• Оценка
• Вознаграждение
• Другое
успеха
Следующие
шаги
Рис. 4. Цикл развития команд в компании
200
•
Коммуникации
Предварительная
постановка целей
Прогресс
Расписание работы
•
•
• Ответственность
Анализ
• Интерактивная ОС от
клиентов
• Анализ
процессов
• Оценка
работы
команды
• Индивидуальная ОС
• Оценка
лидера
Коммуникации
• Анализ ОС
• Прогресс
•
Расписание
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Постоянное развитие
• Постоянный
мониторинг и оценка
групповых результатов
• Прогресс команды
систематически
оценивается
• Используется модель
роста продуктивности
Вознаграждение
• Систематическое
поощрение
командных
результатов
• Топменеджмент
очевидно
поддерживает команду
Функционирование
команды
• Команда способна
решать свои
проблемы независимо
• Командный дух
• Здоровые интеракции
и открытые
дискуссии
• Поощрение
командной
атмосферы
Стартовые точки
• Осознанное
решение
командного
развития,
связанное с
бизнес-стратегией
Эффективная
команда:
Высокая
продуктивность
Высокая
мотивация
Командное
лидерство
• Лидер создает
и улучшает
рабочие
условия
• Партисипативное и
вдохновляющее
лидерство
Цели
• Ясные цели
• Каждый
привержен
целям
• Члены команды
участвуют в
конкретизации
целей
• Ясные и
понимаемые
количественные
и качественные
показатели
Ответственность
и правила
• Ответсвенность,
лидерство и
правила
определяются
командой
• Высокий
уровень
согласия
Коммуникации
• Анализ ОС
• Расписание
работы
• Прогресс
процессов
развития
Рис. 5. Идеальная модель команды
201
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Методы развития команды
Методы развития командной работы и кооперации
Командные информационные собрания (Team Information Meetings)
Цель — дать обзор методов командной работы. На собрании
используются примеры, разбираются кейсы и короткие групповые упражнения.
Продолжительность — 1–3 часа. Полезны перед началом
работы команд.
Командный тренинг (Team Training)
Цель — «окунуть» в командную атмосферу, сфокусировать
внимание членов группы на командных коммуникациях, дать
представление о техниках групповой работы, распределении
ролей в команде, техниках создания идей, дать возможность
ощутить «чувство локтя», командную ответственность, кризис и
конфликт в команде и др.
Продолжительность — 2–5 дней по 8–12 часов.
Варианты: от рабочего короткого тренинга, где рассматриваются и оцениваются актуальные рабочие темы в режиме
дискуссий и «мозгового штурма» до туристических походов с
экстремальными ситуациями группового выживания или преодоления препятствий (скалолазание, горные реки и др.).
Командные игры (Team Game)
Это экспертный метод, который поддерживает и помогает
оценить функционирование команды на разных фазах развития.
Используется в первую очередь для улучшения взаимодействия и решения проблем в команде.
Темы командных игр: постановка целей, определение командных правил, лидерство и власть в команде, роли и ответственность в команде, атмосфера команды, взаимодействие и
участие, принятие различных индивидуальностей, решение
проблем, принятие решений, оценка командной работы.
202
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Техники групповой работы (Group Work Methodes)
Методы групповой работы используются для активизации
членов команды при поддержке креативных процессов. Наиболее популярны техники разделения на малые группы, техники
активизирующих упражнений и др.
Ролевые игры (Role Plays)
В ролевой игре участники пробуют, практикуют и наблюдают поведение свое и других в ситуации, имитирующей реальность. Ролевые игры проводятся специалистами.
Цель ролевой игры — подготовить участников к разным
типам сложных взаимодействий и конфликтных ситуаций.
Методы развития навыков
Обучение действием (Action Learning)
Метод развития навыков путем решения практических
проблем и постановки практических рабочих задач.
Упражнения предполагают постановку специальных вопросов каждому члену команды. Опыт, полученный в упражнении,
учащийся затем использует в повседневной практике.
Проектная работа (Working in Project Groups)
Цель— развитие определенных бизнес-процессов и операций и поддержка изменений. Работа в проектной группе дает
участнику навыки планирования и контроля деятельности.
Метод анализа кейсов (Case Study Method)
Обучающий метод, вдохновляющий участников. В малых
группах достигается решение определенных задач.
Цель метода анализа кейсов — научить анализировать
проблемы и использовать методы решения проблем.
Суггестопедия (Suggestopedic Methodes)
Цель — использование информации, аккумулирующейся в
памяти членов команды, повышая таким образом их креативность.
203
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Методы решения проблем
Мозговой штурм (Brainstorming)
Метод продуцирования идей. Запрет на критику идей в
момент обсуждения проблемы и предложения решений. Последующее рассмотрение записанных идей, оценка и отбор.
Метод двойного создания идеи (The double team-ideation
method)
Работа проводится в парах и в целой команде, состоит из 3
этапов: 1) анализ проблем, 2) продуцирование идей и выбор
некоторых из них, 3) развитие выбранных идей. Каждый из трех
этапов включает:
?
?
?
?
высказывание своего мнения;
выслушивание мнения партнера;
высказывание совместных идей остальным членам команды;
оценку всех идей и выбор.
Метод «Шесть думающих шляп» («Six Thinking Hats»)
Метод решения проблем, предполагающий рассмотрение
проблемы с множества разных сторон. Процесс обсуждения управляется ясными правилами, которые иллюстрируются шестью
шляпами разных цветов. Каждый цвет означает направления
исследования проблемы: эмоции, критика, креативность, позитивизм, производительность, информативность.
Метод «Семь инструментов» («Seven tools»)
Имеются в виду количественные инструменты оценки:
гистограммы, диаграммы Парето, классификационные диаграммы, диаграммы вариаций, контрольные листы, схема Ишикавы,
карты контроля процесса. Они привлекаются командой для
решения проблемы.
«Рыбная кость» (Схема Ишикавы) («Fishbone»)
Схема представляет возможные причины, которые порождают определенные эффекты. Цель — классифицировать и анализировать самые важные причины проблем.
204
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Методы
Люди
Решение 2
Предполагаемое
решение 2
Предполагаемое
решение 1
Решение 1
Проблема
(эффект)
Сырье
Оборудование
Рис. 6. Схема Ишикавы
Разделение процесса на паттерны (Process Patterning)
Процесс делится на составные части для удобства анализа
процесса. Сотрудники, реально работающие на разных стадиях
процесса, вовлекаются в работу над делением процесса на паттерны. Цель — понять процесс в целом, найти слабые места и
спланировать процесс по-новому.
Симуляции (Simulation Games, Real Process Simulation)
Реальный производственный процесс проигрывается на
модели. Используется для поиска альтернативных решений.
Часто полезен, когда другие методы приводят к одним и тем же
очевидным решениям проблемы.
Бенчмаркинг (Benchmarking)
Применяется для систематического сравнения своей работы в деятельностью лучших образцов работы в этой или другой
организации.
205
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Бизнес-тренинг — активный метод обучения сотрудников
организаций, построенный на моделировании профессиональной деятельности.
Вербальное поведение — речь человека.
Виды сервиса — поведенческий (поведение сотрудников
компании по отношению к клиенту при межличностной коммуникации) и структурный (документы, алгоритм обслуживания клиента, внешний облик компании и персонала, время
обслуживания, уровень представительства компании перед
клиентами).
Внешняя супервизия — наблюдение и оценка работы продавца с привлечением внешних клиентов.
Внутренняя супервизия — наблюдение и оценка работы
продавца, осуществляемая руководителем или наставником.
Может осуществляться регулярно и внепланово.
Внутренний сервис — отношение к другому подразделению компании как к своему клиенту.
Кейс — конкретная, обычно типовая, ситуация взаимодействия продавца и клиента, предлагаемая на тренинге продаж
для анализа, диагностики, моделирования.
Клиентами (customers) какой-либо фирмы обычно считают
внешних (по отношению к фирме) отдельных людей или организации, которые покупают или используют продукты или услуги
данной фирмы. Термин «клиент» иногда используется при определении внутренних взаимоотношений организационных подразделений друг с другом. Тогда они называются по отношению
друг к другу «внутренними клиентами».
Клиенто-ориентированная организация — организация,
для которой характерны ориентация организационной культуры на рынок; нацеленность на выявление не только реального,
но и потенциального спроса клиентов; ее работники являются
такими же клиентами для своего управленческого персонала,
как и внешние клиенты; способность понять и принять позицию
клиента.
Корпоративный клиент — организация-покупатель.
Коучинг — сопровождение участника тренинга в процессе
деятельности после тренинга.
206
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Лояльность клиента (the customer loyalty) — результат
долговременных отношений и следующих действий сотрудников
фирмы: заинтересовывать клиента, помочь клиенту чувствовать
себя желанным гостем в фирме, делать процесс покупки легким,
общаться после продажи, решать проблемы клиентов, удерживать клиентов.
Невербальное поведение — позы, жесты, мимика, дистанция общения и другие неречевые характеристики поведения
человека.
Ориентировочная основа действий — информационный
материал, предлагаемый участникам на тренинге в качестве
ориентира для выбора успешного поведения в определенных
ситуациях.
Паралингвистика — интонации, темп, громкость, тембр и
другие характеристики речи.
Поведенческий сервис — доброжелательность и открытость персонала; доступность персонала для клиента; понимание
интересов и проблем клиента; активность и инициативность в
реализации совместных проектов; способность конструктивно
взаимодействовать в проблемных и конфликтных ситуациях с
клиентом; умение отстаивать интересы фирмы в доброжелательном взаимодействии с клиентом.
Посттренинговая деятельность — мероприятия, направленные на закрепление результатов тренинга, проводящиеся
после завершения тренинга в организации.
Потребности корпоративного клиента — нужды, удовлетворяемые организацией-клиентом в процессе покупки продукта:
функциональная (соответствие товара своей функции); финансовая (цена, издержки на доставку, установку, условия платежей);
сервисная (стандарты сервиса, постпродажное обслуживание);
информационная (информационная открытость и доступность);
психологическая (репутация торговой марки, фирмы, сложившиеся отношения).
Проксемика — ориентация тела в пространстве; дистанция общения, управление пространством посредством невербального поведения.
Ролевые игры — метод обучения, предполагающий описание ситуации взаимодействия, определение ролей партнеров по взаимодействию, распределение данных ролей среди
членов группы, проигрывание ситуации и анализ взаимодействия.
207
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Стандарт — регламентированный (описанный, наблюдаемый, поддающийся контролю) элемент технологии обслуживания клиентов.
Структурный сервис — наличие и оформление документов;
временные нормы и стандарты; представительские стандарты
(уровень представительства компании перед клиентом); внешний облик персонала; техническая поддержка сервиса.
Супервизия — наблюдение за работой продавца, сопровождающееся оценкой деятельности и обратной связью с продавцом.
Различают внутреннюю и внешнюю супервизию.
Технологии сервиса — принципы, процедуры и стандарты
взаимодействия с клиентами, принятые в конкретной организации или определенной сфере бизнеса.
Тренинг — активное социально-психологическое обучение
членов группы, направленное на формирование навыков.
Тренинг продаж — разновидность бизнес-тренинга, моделирующая профессиональную деятельность специалистов по
продажам товаров и услуг.
Удовлетворение клиента (the customer satisfaction) —
позитивная разовая реакция клиента на продукт, продавца и
процесс продажи как результат процесса продажи.
FOCUS — 15-шаговая методика диагностики и коррекции
сервиса в компании, разработанная Center for Quality of Management (США) для помощи компаниям в поиске информации о
потребностях клиента.
208
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Литературные и сетевые источники
О продажах
Отт Р. Создавая спрос: эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. М., 1997.
Кюппер В. Продажи. Базовый курс: В 6 кн. М., 2000.
Ребрик С. Практический курс профессиональных продаж.
Как преуспеть в океане бизнеса... М., 2000.
Салий В. В., Бакаева В. В. Искусство продажи. М., 2000.
Хопкинс Т. Искусство продажи. М., 1997.
Connor T. Soft sell. Naperville, 1994.
Hanan M., Cribbin J., Berrain H. Sales Negotiation Strategies.
New York, 1977.
Hanan M. Consultative selling. New York, 1985.
Friesen M. The internal selling. S-Francisco, 1998.
О сервисе
Федцов В. Г. Культура сервиса: Учеб.-практич. пособие. М.,
2000.
Best Practices in Customer Service. New York, 1999.
Customer service /Ed. by F. Wieksema. S-Francisco, 1998.
Statt D. Understanding the Customer: a psychological
approach. New York, 1997.
О тренинге
Вачков И. Основы технологии группового тренинга.
Психотехники: Учеб. пособие. М., 2000.
Емельянов Ю. Н. Активное социально-психологическое
обучение. Л., 1985.
Захаров В. П., Хрящева Н. Ю. Социально-психологический
тренинг. Л., 1985.
Кларин М. Корпоративный тренинг: от А до Я. М., 2001.
Макшанов С. И. Психология тренинга. СПб., 1997.
Молоканов М. Бизнес-тренеры: секреты успеха —http://
www.mvm.narod.ru/
Петровская Л. А. Компетентность в общении. СПб., 1997.
Психогимнастика в тренинге. /Под ред. Н. Ю. Хрящевой.
СПб., 1999.
Сидоренко Е. В. Мотивационный тренинг. СПб., 2000.
Mead R. International Management. London, 1998.
209
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
О развитии персонала
Солтицкая Т., Наумова Е. Компетентность персонала как
неоднозначный фактор конкурентоспособности компании.
Тезисы Ш науч. конференции памяти Ю. В. Пашкуса. СПб.,
1998.
Об обучении продажам
Деревицкий А. Рынок тренингов — http://ln.com.ua/~trener.
Дугина О. Как избежать пускания денег, выделенных на
обучение, «на ветер» — www.trainings.ru
Craig R., Kelly L. Sales Training Handbook. A Guide to
Developing Sales Performance. Prentice Hall, 1990.
McLagan P., McCoulough R. Models for Excellence: The
conclusions and Recommendations of the ASTD Training and
Development Competency Study. Washington, 1983.
О переговорах
Солтицкая Т. А. К вопросу о стратегии переговоров //
Психолого-педагогические аспекты многоуровневого образования: Сб. науч. трудов Тверского гос. ун-та. Т. 8. Тверь, 1995.
Юри У. Преодолевая «нет», или Переговоры с трудными
людьми. М., 1993.
О культурных различиях
Hall E. T. Hidden Differences, Doubleday, 1987.
Российские сайты с информацией о тренингах продаж
www.trainings.ru (Московский сайт, посвященный бизнестренингам. Содержит перечень компаний, проводящих тренинги
продаж, список тренеров, краткие описания тренингов. Имеет
множество ссылок на другие источники.)
Иностранные сайты с информацией о тренингах продаж
http://ln.com.ua/~trener (Сайт консультанта и тренера по
продажам Александра Деревицкого (Киев). Программы
тренингов продаж. Статьи по продажам и обучению продажам).
210
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
www.saleshelp.com (Компания «Sales Training International», США) (сайт содержит опросник для диагностики
умений и навыков продаж, описание программ тренингов продаж
и управления торговым персоналом).
www.thetrainers.com (Компания «The Sales Training», США)
(тренинги корпоративных продаж (business-to-business sales)).
www.highprobsell.com (Тренинги и консультирование по
продажам, книги).
http://sellution.n7.net/ (Компания MKTG, США) (обучение
продажам и маркетингу, консультирование. Продукт «Sellution»
— интерактивная мультимедийная система по обучению
продажам).
www.tack.co.uk (Таск Training International (UK) —
ведущая международная организация, которая предлагает свои
тренинги в 40 странах мира на 20 различных языках. Является
одной из самых первых тренинговых компаний, которая
получила стандарт BS5750 Part I/ISO9001. Предлагает около
60 разнообразных тренингов по различным тематикам).
211
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Учебное издание
Татьяна Алексеевна Солтицкая
ТРЕНИНГ ПРОДАЖ
Учебное пособие
2-е издание
Редактор В. С. Кизило
Подготовка оригинал-макета: Ю. О. Кушнаревой
Издательство Санкт-Петербургского университета.
199034, С.-Петербург, Университетская наб., 7/9.
Подписано в печать с оригинал-макета 10.10.2004.
Формат 60х90 1/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,25.
Тираж 500 экз. Заказ №
Отпечатано с готового оригинал-макета
в типографии Издательства СПбГУ
199061, Санкт-Петербург, Средний пр., 41
?ажно для понимания
участниками семинара друг друга, так как инструментарий
диагностики сервиса и его описания только создается.
При раннем звонке клиента ответ:
«У нас пятиминутка, перезвоните через полчаса».
Образные средства языка помогают обсуждать нюансы
коммуникации продавца с клиентом и наполнять конкретным
значением такие номинализации, как «вежливость» или «доброжелательность».
В продуктовом магазине объявили неделю вежливости. Замотивировали персонал премией. В мясной отдел приходит старушка. Ее встречает улыбающийся продавец:
185
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
— Здравствуйте, бабулечка, здравствуйте, милая!
Чего желаете?
— Ой, сыночек, мне бы мяса кусочек!
— Какого хотите, бабулечка?
— А во-о-он тот кусочек покажите...
— Пожалуйста, бабулечка, пожалуйста, милая...
— А тут что-то жиру много...
— Ничего, сейчас отрежем! Вот, готово!
— А тут вот косточка большая!
— Сейчас и косточку вырежем! Вот, милая бабулечка, все готово!
— А тут вот краешек заветрился...
— А мы и краешек обрежем! Вот, пожалуйста, все
для Вас!!!
— А...Ну хорошо... И сколько стоит?
— Так... сейчас взвесим... Всего 48 рублей...
— Ой, как много!!! Нет, давайте-ка вон тот кусочек
посмотрим....
Выражение лица продавца меняется... Затем он
снова лучезарно улыбается и произносит:
— Слушайте меня, бабулечка, слушайте меня
внимательно...Я сейчас пойду на...на фиг... а Вы
пойдете за мной... и никуда не сворачивайте!!!
На тренинге-семинаре с рабочей группой проекта по сервису Вы можете разработать также инструменты супервизии
(аудита) общения с клиентами.
Пример формы супервизии, разработанной участниками тренинга «Стандарты телефонного сервиса» (СПбГУ, ф-т менеджмента, ноябрь 1999 г.), приведен ниже. Другая группа на семинаре
«Сервис доставки» (СПбГУ, ф-т менеджмента, декабрь 1998 г.)
разработала инструмент супервизии доставки (см. табл. 3. 18).
186
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара "Стратегия и стандарты сервиса"
Форма оценки телефонного общения с клиентами
ФИО суп ервизо ра_______________________Дата____________
Тип зво н ка_____________________________________________
ФИО со трудн ика (если п редставился)______________________
О цен ка (сво бо дн о е о п исан ие)
1. П риветствие
__________________________
2. До бро желательн о сть
__________________________
3. Тактичн о сть
__________________________
4. Заин тересо ван н о сть
. __________________________
5. Бы стро та реакции н а зап ро с
________________________
6. Грам о тн о сть речи
_________________________
7. Кратко сть и то чн о сть
_________________________
8. Зап ро с ин ф о рм ации у клиен та _________________________
О бщ ее вп ечатлен ие о т разго во ра
_______________________________________________________
_______________________________________________________
Таблица 3.18
Контрольный лист для оценки процедуры доставки
П ро цедура
Всегда
Ин о гда
Н ико гда
До ставка п о лн ая
Врем я до ставки устраи вает
Сп о со б до ставки устраивает
Лю ди, о сущ ествляю щ ие до ставку,
п ро ф ессио н альн ы и эф ф ективн ы
Счета, н акладн ы е и п ро чие
до кум ен ты аккуратн ы и четки
Кли ен т ин ф о рм иро ван о п утях
ко м м ун икации с ф ирм о й
Участники корпоративного тренинга-семинара санкт-петербургской фирмы (март 1997 г.) разработали памятку менеджеру
187
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
по продажам, фиксирующую алгоритм и основные правила коммуникации менеджера с клиентом. Такая памятка ценна для
обучения новых сотрудников и закрепления ценностей, связанных с клиентом, в корпоративной культуре компании.
Памятка для регионального менеджера по продажам
Встреча и первая беседа с клиентом. Наша фирма имеет
множество оптовых клиентов. Их число растет с каждым
годом. Они должны быть застрахованы от ошибок благодаря нашей помощи, предельно внимательному и заинтересованному отношению к их проблемам со стороны
наших менеджеров. Понимая, что в оптовой торговле,
особенно для начинающих, много ловушек и тонкостей,
мы стремимся помочь своим оптовым партнерам сориентироваться — сколько и чего им надо купить, чтобы
получить нужную прибыль. Нам выгодно просчитывать
экономику успеха: чем лучше пойдут дела у клиента, тем
быстрее он приедет к нам вновь.
Станет ли клиент постоянным партнером и другом
нашей фирмы, зависит от того, как пройдет первая встреча с ним. Первой встрече с клиентом надо уделить особое
внимание, тщательно спланировать ее. Главный принцип нашего сервиса — сопровождение покупателя с первого его появления в поле нашего зрения, постоянный
интерес к его делам и проблемам. Клиент должен с первых же минут почувствовать, что доброжелательность,
добросердечность, порядочность пронизывают всю атмосферу деятельности нашей фирмы и во многом обеспечивают ее успех.
При знакомстве
?
?
?
?
?
188
Проявляйте к клиенту интерес, но без заигрывания.
Не отвлекайтесь на решение других вопросов.
Ваш внешний вид — визитка фирмы.
Дайте клиенту возможность подробно рассказать о
его фирме, задавайте вопросы.
Записывайте информацию.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Блок 22. Сценарий тренинга-семинара "Стратегия и стандарты сервиса"
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
После переговоров заполните карточку клиента для
базы данных.
Ваш рассказ о фирме должен быть четким, конкретным, предметным.
Клиенты хотят построить стабильный бизнес. Помните об этом и убедите гостя, что стабильность — в
бизнесе с нами, так как мы — лучшие в своем деле.
Выясните информированность клиента о рынке товаров в его регионе.
Расскажите об опыте работы в наших магазинах
(технологическая цепочка склад — склад магазина — прилавок, система учета товаров, подготовка
продавцов, система оплаты, реклама, планирование
распродаж, доставка и др.)
Осмотрите продукцию вместе с клиентом.
В стратегическом плане мы не заинтересованы продать в первый раз клиенту-новичку максимальное
количество товара, так как скорее всего он не оценивает реально свой рынок, и товар будет лежать на
складе, что понизит его желание продолжить этот
бизнес.
Заведите разговор о планируемых розничных ценах,
приведите наши примеры. Клиент должен понять,
что цена может быть повышена им самим в дальнейшем, когда рынок в его городе уже оформится.
Обсудите нашу помощь в этом плане, привлеките
менеджера по рекламе.
Расскажите об условиях покупки: предоплата в момент заказа, оплата по факту загрузки по гарантии
банка, в дальнейшем — отсрочка оплаты без гарантии. Говорим о двух видах ценах: цены на первую
партию и цены на последующие закупки. Разговор о
скидках обязателен.
В финале разговора подведите клиента к принятию
решения — какой из вариантов он может выбрать
для первой закупки и перейти к составлению ассортимента партии. Определив предварительно состав
партии по товарным группам, пригласите менеджеров по товарам для знакомства с новым клиентом и
189
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Т. А. Солтицкая. Тренинг продаж
?
для составления партии по артикулам товаров. Составьте полный перечень, еще раз прикиньте объем
партии, посоветуйтесь с транспортным цехом, каким
транспортом лучше перевести груз, необходима ли
страховка и т. п. Обязательно наметьте дату отгрузки. Обязательно посетите демонстрационный зал и
осмотрите склад. Пусть гость убедится, что запаса
товара хватит для него и многих других. Здесь старайтесь меньше говорить о наших делах, уделите
больше времени его проблемам и идеям.
Провожая клиента, напомните ему о необходимости
заранее известить Вас о следующем визите для планирования времени.
В дальнейшей работе
?
?
?
?
Помните имя и отчество клиента!
Планируйте свое и его время! Никогда не опаздывайте!
Анализируйте ошибки!
Любая бумага, которую клиент видит у Вас в руках,
это уже документ. Будьте аккуратны!
В целом семинары и тренинги по сервису — возможность
для решения рабочих е
Документ
Категория
Экономика
Просмотров
247
Размер файла
1 466 Кб
Теги
тренинг, 2068, продажи
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа