close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

2303.Интернет-экономика

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
А.Э. Калинина, В.В. Калинина, В.С. Бараков
ИНТЕРНЕТ-ЭКОНОМИКА
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
для студентов направлений подготовки
080500 Бизнес-информатика,
080801 Прикладная информатика в экономике
Волгоград 2012
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ББК 65.290с51я73
К17
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой
государственного и муниципального управления
Волгоградского государственного университета В. В. Курченков;
д-р экон. наук, проф. кафедры
мировой экономики и экономической теории
Волгоградского государственного технического университета Е. Г. Гущина
К17
Калинина, А. Э.
Интернет-экономика [Текст] : учеб.-метод. пособие для студентов направлений подгот. 080500 Бизнес-информатика,
080801 Прикладная информатика в экономике / А. Э. Калинина,
В. В. Калинина, В. С. Бараков ; Федер. гос. авт. образоват. учреждение высш. проф. образования «Волгогр. гос. ун-т». – Волгоград :
Изд-во ВолГУ, 2012. – 178 с.
ISBN 978-5-9669-0953-6
В учебно-методическом пособии раскрыты основные понятия и схемы
ведения электронного бизнеса, практико-методологические положения проектирования и разработки веб-сайтов с применением каскадных таблиц стилей CSS, рассмотрены особенности функционирования поисковых систем.
Описаны основные способы организации рекламной деятельности в сети Интернет, методы оптимизации и продвижения интернет-сайта.
Предназначено для широкого круга специалистов в области проектирования и разработки интернет-сайтов, студентов высших учебных заведений очной и дистанционной форм обучения.
ББК
65.290с51я73
ISBN 978-5-9669-0953-6
© Калинина А. Э., Калинина В. В.,
Бараков В. С. , 2012
© Оформление. Издательство Волгоградского
государственного университета, 2012
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Развитие электронного бизнеса и электронной коммерции на
современном этапе включает все стороны деловых отношений.
Продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержка клиентов и партнеров перенесены в Интернет.
При этом глобальность Интернета обеспечивает непрерывное общение с каждым поставщиком, партнером и клиентом, а зачастую всех друг с другом. Поэтому на этом этапе особую актуальность приобретают те информационные методы и средства, которые позволяют создавать корпоративные интернет-сайты с конкурентным преимуществом. При этом в данный процесс вовлекаются не только информационные технологии по разработке интернет-сайта, но и такие важные аспекты, как: знание форм ведения сетевого бизнеса, устройства и функционирования поисковых
систем, методы нахождения релевантных запросов, способов продвижения и рекламной деятельности в среде Интернет.
В первом разделе учебного пособия раскрываются темы,
содержащие основы ведения электронного бизнеса в секторах
B2B, B2C, C2C, B2G. При открытии виртуального бизнеса многие
фирмы (как абсолютно новые, так и солидные, давно существующие корпорации) зачастую сталкиваются с трудностями, вызванными отсутствием опыта и элементарным неумением вести себя
в этой новой для них деловой среде. Изучение функционирования
интернет-технологий в данной сфере позволяет эффективно позиционировать и развивать свой бизнес в сетевом пространстве.
Во втором разделе рассматриваются темы, касающиеся
методов проектирования и технологии разработки интернет-сайта. Проектирование интернет-сайта, основанное на первоначальном создании технической концепции, сможет помочь на различных этапах создания сайта: на этапе планирования, при постановке задач исполнителя и определении стоимости, при проведении
тендера (конкурса) на разработку, а также поможет осуществить
маркетинговое и бизнес-планирование и четко представлять, ка–3–
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кой продукт должен быть получен в результате. Данный этап позволяет определить наиболее эффективные способы разработки
сайта, способствующие созданию не только привлекательного
дизайна, но и оптимизации сайта для поисковых систем с помощью применения каскадных таблиц стилей CSS.
В заключительном разделе представлены темы по раскрутке и продвижению сайта в среде Интернет. Данный процесс является наиболее значимым для продвижения товаров и услуг фирмы. При этом для успешного продвижения, включающего организацию рекламной деятельности, контентную оптимизацию, оптимизационную верстку или регистрацию сайта в каталогах поисковых систем, необходимо ориентироваться на устройство и способы функционирования ведущих поисковых систем Интернета.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Раздел 1. ИНТЕРНЕТ-ЭКОНОМИКА:
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
И ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ
ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА
ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
И КАТЕГОРИИ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА
1.1. Схемы ведения сетевого бизнеса
Электронный бизнес – такая форма бизнеса, при которой все
стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и
партнеров, перенесены в Интернет. При этом глобальность Интернета обеспечивает непрерывное общение с каждым поставщиком,
партнером и клиентом, а зачастую всех друг с другом. Дилеры,
вместо традиционного размещения заказов через менеджеров по
сбыту, работающих в компании-поставщике, сами следят за базой
данных, в которой отражено текущее состояние складских запасов. Поставщики промышленных предприятий подключены к складским информационным системам и сами следят за уровнем запасов, обеспечивая график поставок «just in time». Транспортные компании, имея доступ к информационной системе службы сбыта, могут заранее планировать график перевозок и т. д.
Интернет стал универсальной деловой средой, соединяющей
компании друг с другом и со всей потребительской аудиторией.
Доступ к методам электронного бизнеса имеют все компании,
независимо от их размера и возраста. Уровни использования Интернета простираются от сайта-витрины (информация о своей
продукции, приглашение к сотрудничеству) до реализации схем
электронной коммерции: интернет-магазины, интранет (объединение сетью своих сотрудников) и экстранет (подключение внешних
партнеров).
–5–
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Функциями электронной коммерции выступают:
- реклама (привлечение внимания пользователя к определенному сайту);
- представление товара (показ продукции средствами Интернеа);
- проведение покупки (быстрые и безопасные расчеты, варианты доставки);
- послепродажное обслуживание (помощь во время покупки и
после);
- налаживание долгосрочных отношений с клиентом (изучение предпочтений и вкусов).
Таким образом, мы стоим на пороге новой экономики, которую называют интернет-экономикой или экономикой цифрового
мира, эпохи электронного бизнеса.
Интернет-экономика основана на трех ключевых элементов:
- интернет-коммерция;
- инфраструктура информационных технологий;
- инфраструктура интернет-бизнеса.
Относительная значимость этих элементов с течением времени меняется. На заре интернет-экономики основные инвестиции шли
в технологии. Сейчас на первое место выходят нетехнологические
составляющие, а также маркетинговые услуги и реализация продаж.
Необходимо понимать, что факторы, определяющие успех компании в условиях новой интернет-экономики, отличаются от факторов, движущих миром традиционной индустриальной экономики. Различия между двумя этими бизнес-моделями приведены в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Различия между бизнес-моделями
Индустриальная экономика
Интернет-экономика
- Доминируют производственные
отношения
- Барьер: физическое
распространение
- Барьер: нехватка капитала
- Инновации хранят в секрете
- Отношения людей сдерживаются
возможностями контакта
- Доминируют знания и отношения
людей
- Новый барьер – электронная
дистрибуция
- Капитал – продукт потребления
- Инновации – достояние общественности
- Электронные средства общения
между людьми
–6–
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При открытии виртуального бизнеса многие фирмы (как
абсолютно новые, так и солидные, давно существующие корпорации) зачастую сталкиваются с трудностями, вызванными отсутствием опыта и элементарным неумением вести себя в этой новой для них деловой среде. В результате инвесторам приходится
долго ждать отдачи от вложенных капиталов.
На Западе принято условно выделять две различные системы электронной коммерции:
- сектор «бизнес-бизнес» (business-to-business, B2B),
- сектор «бизнес-клиент» (business-to-consumer, B2C) или попросту розничный сектор (retail sector).
Виртуальные магазины наиболее близки к нашей обыденной
жизни и поэтому привлекают внимание в первую очередь. Реальный
же бизнес (по разным оценкам, от 70 до 90 % денежных потоков,
связанных с Сетью) лежит в сфере business-to-business. На закупках
при помощи Интернета корпорации могут экономить до 30 % средств.
Если эти проценты умножить на десятки миллиардов долларов годового оборота крупных компаний, получается сумма, которая говорит
сама за себя. По данным исследования компаний Forrester Research,
85 % оборота электронной коммерции приходится на взаимоотношения между компаниями, что, в общем, соответствует ситуации в обычном, невиртуальном мире, где на розничные продажи приходится не
более 15 % торгового оборота. Очевидно, что потенциал сектора В2В
намного выше потенциала розничной торговли.
Под розничным сектором интернет-торговли понимаются
взаимоотношения массовых пользователей сети Интернет, включая мелких предпринимателей и население. На них непосредственно и рассчитано все множество интернет-магазинов, интернетрекламы и т. д. Компании, работающие в этом секторе интернетторговли, предлагают покупателям широкий выбор товаров, начиная от коттеджей и заканчивая скрепками. К сектору «бизнесклиент», помимо розничной торговли через интернет-магазины,
следует также отнести осуществление банковских операций не
выходя из дома (home banking), брокерские услуги, страхование
и т. п. Сегодня розничный сектор – один из наиболее развитых
секторов электронной коммерции.
–7–
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Некоторые авторы акцентируют внимание на том, что «формация В2В стала следующим после волны business-to-consumer
этапом эволюции электронной коммерции». Эта схема стала следствием изменения формы восприятия принципов существования
электронной коммерции, при этом Россия, из-за ее технологического отставания в развитии национальных телекоммуникационных
сетей, получила редкий шанс не повторять чужих ошибок и приступить к развитию сразу В2В-систем, тем более, что все предпосылки для такого бизнеса в стране существуют.
В настоящее время реализуются следующие бизнес-модели:
- вертикальные;
- горизонтальные;
- смешанные;
- инфраструктурные (включая программное обеспечение для
В2В);
- рекламные и маркетинговые;
- прочие (продажа товаров корпоративным пользователям, услуги по подбору персонала, почтовые услуги, прочие направления).
Самыми интересными, в чистом виде реализующими преимущества моделей В2В, являются вертикальные и горизонтальные модели. Остальные, скорее, похожи на модификацию аналогичного бизнеса в В2С для корпоративных пользователей.
Вертикальные модели действуют в границах выбранной
отрасли, где за счет повышения эффективности межфирменного
взаимодействия получают прибыль в виде процента с оборота,
рекламы и т. д. Одной из наиболее показательных компаний, применяющих данную модель, является Healtheon/WebM, которая
создала систему VHN (Virtual Healthcare Networks), позволяющую безопасно обмениваться информацией среди несовместимых информационных систем здравоохранения. Система VHN
поддерживает широкий диапазон операций, включая ведение
реестров, проверку подлинности, направление на авторизацию,
заказ лабораторных и диагностических тестов, пополнение клинической информации и обработку запросов. В результате система связывает лечебные, фармацевтические и страховые ком–8–
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
пании и позволяет автоматизировать процесс обработки документов и страховых выплат по прописываемым лекарствам, что
экономит средства страховых компаний, часть из которых идет
на оплату труда.
Таким образом, вертикальные схемы способствуют решению специфических вопросов конкретной отрасли, обеспечивая
взаимосвязь компаний-участников. Несомненно, этот сектор может быть очень перспективным и в России, например, в области
здравоохранения (объединение лечебных, фармацевтических и
страховых компаний, позволяющее активнее развивать сектор
платных медицинских услуг), программного обеспечения (объединение усилий программистов, разобщенных территориально),
телекоммуникаций, а также других отраслей, в первую очередь, с
сильной вертикальной интеграцией (нефтяная, горнодобывающая,
горно-металлургическая, железнодорожный транспорт, коммунальное хозяйство и т. д.).
Не менее интересной моделью, активно применяемой на практике, является горизонтальная модель, объединяющая (в рамках торговой, расчетной или аукционной системы) группы компаний, принадлежащих к различным отраслям, но решающих схожие задачи: поиск и продажа сырья, материалов, нового и неиспользуемого оборудования, свободных производственных мощностей, капитала и т. д.
Иллюстрацией воплощения такой бизнес-модели служит совместный проект CommerceOne (CMRC) и General Motors (GM)
(при участии Cisco System), который состоит в применении платформы BuySite для создания единой системы, призванной повысить эффективность взаимодействия GM с тысячами поставщиков комплектующих частей и оборудования, обеспечивающей
мониторинг текущих товарно-материальных запасов, выявления
потребностей и выставления заказов, а также разработку оптимальных путей доставки комплектующих на значительно удаленные в географическом плане заводы.
Часто обе эти модели применяются в смешанном виде, как,
например, в случае компании VerticalNet (VERT), управляющей
47 торговыми системами в 47 отраслях, которые охватывают весь
–9–
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
спектр деловой активности, начиная от продажи моющих средств
и заканчивая научными исследованиями и биотехнологией.
Выбор конкретной бизнес-схемы зависит от спектра товаров,
производимых компанией (монопродуктовые компании и компании
с широким спектром товаров), от покупательной способности компании определенной отрасли. Если компания производит много видов товаров, то ей имеет смысл создать sell-сайт, который будут
использовать покупатели ее продукции. Так, 84 % продаж компании Cisco System осуществляются при помощи Интернета.
Компании с высокой покупательной способностью создают
buy-сайт. К таким компаниям относятся General Motors, Ford,
Chrysler в США, на долю которых в общем объеме бизнеса в
США в настоящее время приходится 78 %. Используя возможности Интернета, эти компании способствуют росту эффективности сделок со своими поставщиками.
Альтернативой для остальных участников рынка служат
электронные торговые площадки. Компании могут не производить большого ассортимента товаров, но обладать достаточно
высокой покупательной способностью и стать участниками вертикального электронного рынка. А если у них большой разброс
направлений деятельности (транспортные услуги, финансовые
услуги или что-то еще), то им необходимо нацеливаться на участие в региональном электронном рынке.
Идея электронной торговой площадки проста – свести покупателей и продавцов. Создателей площадки привлекает возможность заработать на комиссионных, абонентской плате, рекламе,
информационных услугах. Но основной мотив организаторов –
получение доходов от размещения акций электронной торговой
площадки на первичном рынке.
Участникам электронная площадка интересна тем, что позволяет значительно снизить издержки, как производственные, так и транзакционные, и расширить рынки сбыта. По данным компании IBS, ведущего российского системного интегратора, экономия от использования схем В2В может достигать 15 % по закупкам и 22 % по сбыту.
Снижения издержек участники площадок достигают за счет
оптимизации логистики, консолидации закупок, устранения воров– 10 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ства, исчезновения посреднической маржи и, самое важное, за
счет достижения оптимальной цены. Как правило, тот, для кого
ожидаемый экономический эффект от внедрения площадки будет
наибольшим, выступает инициатором создания площадки. И здесь
все зависит от типа рынка.
Кроме секторов В2В и В2С существуют и другие схемы.
Например, любой электронный аукцион, такой как «Molotok.ru»,
относится к так называемой С2С-сфере (customer-to-customer) электронного бизнеса – к бизнесу «потребитель-потребитель». Вокруг
веб-сайта складывается некоторое интернет-сообщество людей,
объединенных вполне конкретными интересами. Их количество
прямо пропорционально усилиям участников проекта по раскрутке
веб-сайта и организации необходимых сервисов. В результате электронные аукционы становятся отменной рекламной площадкой, на
которой заведомо известны количественный и качественный состав аудитории. Более того, все посетители делятся на достаточно
четко очерченные подкатегории «по интересам»: кто-то чаще посещает автомобильные аукционы, кто-то – книжные. А значит, эффективность рекламы на сайтах, собравших вокруг себя определенное сообщество, будет значительно выше.
Еще один потенциальный источник дохода – проведение маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации деятельности фирмы к состоянию рынка и к требованию конечного потребителя. Они включают: исследование характеристик
рынка, внутренних действительных и потенциальных возможностей фирмы.
Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы удовлетворить возникающие потребности покупателя с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя,
так и для себя. При этом задача маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.
– 11 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Аукционы интересны тем, что в них реализована схема естественного ценообразования. А это великолепный банк данных
для правильного ценообразования и исследования потенциальных
возможностей рынка для фирм, работающих в сфере производства и продажи товаров и услуг, выставляемых на торги. Именно
возможности правильного ценообразования, по всей видимости,
послужили отправной точкой для создания большого количества
аукционов при интернет-магазинах. Обычно на таких аукционах выставляются на продажу те товары, что есть в магазине.
Но цены, по которым они продаются на аукционе, могут значительно отличаться от их цен на «прилавке».
Таким образом, проекты, типа электронных аукционов, нельзя
отнести только к сфере «потребитель-потребитель». Опосредованно они представляют сферы «бизнес-бизнес» и «бизнес-пользователь». Это верно и в отношении любых «интернет-клубов по
интересам», формирующих вокруг себя большие сообщества
пользователей. Кстати, формировать подобные сообщества могут и компании – производители товаров, для которых это становится дополнительной и не очень дорогой рекламой.
Информационные технологии применяются всеми участниками рынка – и хозяйствующими субъектами и государством, выполняющим функции регулятора рыночных процессов. Зародившиеся
новые информационные отношения рыночных субъектов нашли
отражение в специфической схеме «бизнес-государство» или
«бизнес-правительство» (business-to-government, B2G), которая
лежит в основе концепции «электронного правительства». При этом
концепцию «электронного правительства» можно отнести не только к сфере экономических наук, но и наук о государстве (теории
государства и права, государствоведения, политологии и др.).
Современный подход к государству исходит из того, что оно
обладает всеми признаками крупной корпорации: у него есть бюджет, расходы, доходы; оно выступает субъектом мирового рынка, обобщая деятельность своих внутренних экономических агентов; у него есть акционеры и одновременно клиенты – граждане,
которые заинтересованы в том, чтобы государственные сервисы
были максимально дешевы и доступны. Согласно такому подхо– 12 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ду «государство, подобно крупной корпорации, должно стремиться к тому, чтобы удовлетворять интересы, прежде всего своих
акционеров, а с этой целью – повышать свою эффективность, точно
так же, как корпорация должна повышать свою капитализацию,
меняя модели работы на более технологичные и эффективные.
Какую бы схему ведения электронного бизнеса ни выбрала
компания, оценка прибыльности (или убыточности) интернет-проекта всегда остается сложной. Во всем мире в Интернете инвестируют венчурные капиталисты. Россия не стала исключением. Венчурными инвесторами автоматически становятся все, кто
вкладывает в Интернет, пока тот остается инновационным рисковым проектом.
Предприятия электронной коммерции с большими оборотами остаются низкорентабельными, тем не менее, они способствуют формированию центров прибыли. Тот же Amazon, по сути, убыточный центр. Прибыль же формируется у реальных владельцев
тех товаров и услуг, которые через этот канал распространяются.
Четко формировать центры прибыли и центры убыточности позволяет вертикальная интеграция. Во всем мире в электронную
коммерцию деньги инвестируют как в средство продвижения товаров и услуг. Интернет это не бизнес, а новая среда для его развития и ведения.
1.2. Фазы процесса электронной коммерции
Рассмотрим полную цепочку электронной коммерции. На
рис. 1.1 показана диаграмма процесса покупки. Не все фазы являются обязательными.
Маркетинг. Главная цель заключается в привлечении потенциальных покупателей на ваш сайт. Новым является возможность
использования Интернета для разностороннего привлечения клиентов. Хотя рекламные баннеры, целевые рассылки электронной
почты, розыгрыши призов и т. д. и не относятся к электронной коммерции, они могут играть важнейшую роль в коммерческом цикле.
Другая модная тенденция в Сети – построение сообществ.
Целью является создание среды, которая бы привлекала посети– 13 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
теля и провоцировала его на повторные посещения. Примеры –
дискуссионные форумы, опросы, обзоры, чаты и т. д.
Клиент / посетитель. Клиентом является пользователь Сети,
который решил ввести ваш URL или щелкнуть на ссылке для посещения вашего веб-узла. В данном случае необходимо различать
две категории клиентов, «бизнес / бизнес» и «клиент / бизнес».
Маркетинг
Клиент/
посетитель
Посещение
веб-сайта
Доставка
Просмотр
товаров
Выполнение
заказа
Отбор товаров
Обработка
заказа
Оформление
заказа
Построение
отчета
Налоги и стоимость
доставки
Оплата
Рис. 1.1. Фазы процесса электронной коммерции
Типичным покупателем из первой категории является другая компания, которой необходимо предоставить различные возможности оформления покупки, такие как оплата по кредитной
карте, в кредит и / или оформление заказа на приобретение. Возможно, продавец должен будет предоставить покупателю номер
заказа. При оформлении заказов на большую сумму и критически важных покупках могут возникнуть дополнительные требования, например, аутентификация полученного заказа, электронный
перевод средств и т. д. Многие проблемы традиционно решаются посредством механизма EDI (Electronic Data Interchange), обеспечивающего согласованные стандарты обмена данными в дело– 14 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вых операциях. В традиционной модели «клиент / бизнес» покупателем обычно является частное лицо, которое собирается заплатить по кредитной карте и получить товар на дом.
Посещение веб-сайта. Необходимо заняться построением
профиля клиента. На основании собранной информации можно
составить представление о товарах, которыми интересуется данный клиент. На этом этапе начинается процесс покупки.
Просмотр товаров. Если посетителю понравилось то, что
он увидел при входе на веб-сайт, он начинает просматривать страницы с информацией об отдельных товарах. Обычно посетитель
сначала выбирает раздел, а затем товары в этом разделе.
Отбор товаров. На следующем этапе покупатель отбирает товары в свою «корзину». Корзина представляет собой обычный список отобранных товаров, содержащих информацию о количестве, цене, атрибутах (цвет, размер и т. д.) и прочие сведения, относящиеся к потенциальному заказу. Клиенту часто предоставляется возможность полностью очистить корзину, удалить из
нее отдельные позиции или изменить количество заказанных единиц товара.
Оформление заказа. Когда покупатель будет готов приобрести все отобранные товары, он переходит к стадии оформления
заказа. В модели «клиент / бизнес» покупатель обычно вводит
адресные данные для доставки и выписки счета.
Налоги и стоимость доставки. Располагая информацией
о месте доставки и оплаты, коммерческий сайт может вычислить две важные величины: налоги и стоимость доставки. Налоги
могут сводиться к простому взиманию государственного налога,
если покупатель живет где-то поблизости. Иногда приходится
предусматривать поддержку местных (областных или городских)
налогов на основании почтового индекса покупателя. Стоимость
доставки также может представлять собой фиксированную величину или вычисляться отдельно по каждому купленному товару с
внесением поправки на расстояние.
Оплата. После вычисления промежуточного итога, налогов и
расходов на доставку можно представить покупателю счет для оплаты. Как упоминалось выше, варианты для сделок «бизнес / бизнес» и
– 15 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«клиент / бизнес» будут существенно отличаться. В модели «клиент
/ бизнес» оплата обычно осуществляется по кредитной карте. В зависимости от ситуации также могут быть доступны варианты наложенного платежа или накладной. В модели «бизнес / бизнес» могут
потребоваться все возможные варианты, включая заказы на приобретение. При онлайновой обработке происходит защищенная пересылка данных кредитной карты по Сети и возвращается ответ, показывающий, прошла кредитная карта проверку или нет.
Построение отчета. После размещения заказа покупателю может выдаваться отчет, который в модели «бизнес / бизнес»
может представлять собой печатную квитанцию, прилагаемую к
заказу на покупку. Для модели «клиент / бизнес» обычно используется экранная копия заказа или список, отправленный покупателю по электронной почте. В обоих случаях этот процесс легко
автоматизируется.
Обработка заказа. На этой стадии цикл электронной коммерции подходит к концу. Если данные кредитной карты не были обработаны автоматически, обработка заказа начинается с финансовой транзакции. Как правило, на этой стадии действуют стандартные правила
ведения бизнеса, словно заказ поступил по телефону или почте. Интернет позволяет информировать клиента о статусе обработки заказа. Например, можно сообщить о том, что заказ был полностью обработан, что все товары имеются в наличии и т. д.
Исполнение заказа. После получения проверенного заказа
его необходимо выполнить. В зависимости от специфики вашей
деятельности здесь могут применяться самые разные сценарии.
У традиционных розничных торговцев с несколькими складами
может возникнуть проблема поставки заказанных товаров из центрального хранилища. Если заказ исполняется при помощи специальной службы или организации, иногда возникают проблемы интеграции с их системой.
Доставка. Цикл завершается доставкой товаров клиенту. Как
и на стадии обработки заказа, клиент может получать информацию о текущем состоянии заказа. В данном случае это могут быть
номера транспортных накладных почтовых служб, по которым
клиент следит за ходом доставки.
– 16 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таким образом, использование В2В-моделей ведения бизнеса
способствует созданию объединенных информационных, торговых,
расчетных, коммуникационных и других сетей на макроуровне – отдельных отраслей (так называемая вертикальная бизнес-модель) или
группы однородных компаний (горизонтальная бизнес-модель). При
этом само наполнение В2В-систем может быть самым разнообразным – начиная от конкретных сайтов (предоставляющих информацию по специализированной тематике), систем аукционной торговли,
организующих торговлю и обмен сырьем, материалами, оборудованием, услугами и т. д., и кончая системами, объединяющими в единое целое промышленные корпорации с огромным количеством смежных предприятий. При этом успешное развитие В2В-систем, в отличие от В2С, позволяет активно применять их у нас в стране уже на
текущем этапе развития телекоммуникаций.
Если для успешного развития В2С-систем необходимо значительное число частных пользователей, формирующих достаточный покупательский спрос, а значит, не только широкое развитие соответствующей сети у нас в стране, но также наличие развитых платежных систем, служб доставки, адекватного законодательного регулирования (вплоть до вопросов налогообложения
удаленных продаж), а также доверия покупателей и достаточного
объема денежных средств, которые они могли бы израсходовать
в сети, то для В2В-моделей нужно только подключение к Интернету ограниченного и заранее известного круга корпоративных
пользователей, принимающих участие в реализации конкретного
проекта. При этом чаще всего не требуется создания дополнительных расчетных и транспортно-логических систем.
ТЕМА 2. ИНФРАСТРУКТУРА
ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА
2.1. Сетевая инфраструктура Интернета
Основа электронной коммерции – телекоммуникационные сети.
Среди множества сетей в последние годы наибольшее внимание
– 17 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
привлекает Интернет – глобальная и сильно децентрализованная
сеть, не имеющая единого управляющего органа. Составляющие
Интернет физические сети образуют иерархию, верхний уровень в
которой занимают высокоскоростные магистральные сети, такие
как поддерживаемая компанией MCI. Нижние уровни иерархии Интернета составлены из региональных, и далее, из частных сетей
университетских центров, исследовательских организаций и коммерческих фирм (рис. 1.2). Эта огромная сеть, объединяющая множество небольших сетей, использует общий набор коммуникационных протоколов, известный как семейство TCP/IP.
Рис. 1.2. Иерархия Интернета
Работа приложений для электронной коммерции зависит от
внутренней инфраструктуры сети. Сетевая инфраструктура включает носители для перемещения информации, поэтому в нее входит Интернет, наряду с кабельным телевидением, телекоммуникационными и частными корпоративными сетями.
Составляющие инфраструктуры электронной коммерции.
1. Производственная инфраструктура сфокусирована на продукции и на том, что требуется для ее создания.
– 18 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Инфраструктура сбыта имеет целью довести товары и
услуги до потребителей.
3. Инфраструктура обслуживания включает такие процессы, как платежи, послепродажная поддержка и безопасность.
Сетевая инфраструктура охватывает все технологии Интернета. Ее работа напрямую зависит от протоколов – правил работы сети. Протоколы определяют, как приложения получают доступ к сети, как данные из приложения разбиваются на пакеты
для передачи по кабелю, и какие электрические сигналы представляют данные в сетевом кабеле.
Пытаясь упорядочить подход к рассмотрению сетевых протоколов, Международная организация по стандартизации
(International Standards Organization, ISO) создала семиуровневую
модель, определяющую основные функции сети (рис. 1.3). Она
называется эталонной моделью взаимодействия открытых систем – OSI Reference Model.
OSI
DOD
Прикладной
Прикладной
(Application)
Представительский
Транспортный
(Transport)
Сеансовый
Транспортный
Межсетевой
(Internet)
Сетевой
Уровень доступа
к сети (Network
Layer)
Канальный
Физический
Рис. 1.3. Семиуровневая модель OSI
Сетевые уровни и протоколы TCP/IP:
1) Прикладной уровень модели DOD объединяет в себе функции трех верхних уровней OSI. На этом уровне работает большое число протоколов, реализующих информационные сервисы
Интернета.
– 19 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2) Транспортный уровень модель DOD полностью соответствует по своим функциям соответствующему уровню OSI.
На нем обеспечивается гарантированная доставка сообщений
между компьютерами, осуществляется сборка-разборка пакетов и обеспечивается связь с протоколами прикладного уровня
DOD.
3) Межсетевой уровень соответствует сетевому уровню OSI.
На нем работают протоколы логической передачи пакетов по сети,
производится адресация машин с помощью IP адресов, осуществляется маршрутизация пакетов.
4) На нижнем уровне осуществляется обмен данными между машиной и сетью. Этот уровень объединяет в себе функции
канального и физического уровней модели OSI. Здесь производится адресация аппаратного оборудования и определяются протоколы для физической передачи данных. Протоколы этого уровня фактически не являются частью семейства TCP/IP, поскольку
не определены ни стандартами Министерства обороны США ни
стандартами Интернета.
В основе модели OSI – два ключевых принципа.
Bo-первых, это концепция открытых систем. Каждый уровень модели имеет строго определенные сетевые функции. Это
означает, что две различные сетевые системы, поддерживающие
функции соответствующего уровня, могут обмениваться данными на этом уровне.
Во-вторых, модель OSI построена на концепции однорангового соединения типа «точка-точка» (peer-to-peer
communication). Данные, сформированные на конкретном уровне
модели, предназначены только соответствующему уровню другого устройства. Иначе говоря, для выполнения закрепленных за
ними сетевых функций уровни-посредники не изменяют «чужие»
данные, а просто добавляют свою информацию к обнаруженным
в пакете данным.
Семейства протоколов разделены на отдельные уровни
дл я того, чтобы один пр отокол был з ам ен им други м
(см. рис. 1.4). Можно сказать, что семейства протоколов отвечают за обмен данными между уровнями каждого протоко– 20 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ла (семейства порой называют стеками протоколов; причина
здесь в графическом представлении семейства протоколов в
виде вертикальных уровней). При разработке протокола определяется то, как он будет обмениваться данными с соседними уровнями. До тех пор, пока разработчик следует этим
спецификациям, он может заменить один из протоколов семейства новым, улучшенным, и это никак не отразится на
общем поведении сети. Например, новая версия протокола IP
(Интернет protocol), находящаяся на стадии внедрения в Интернет, обеспечивает больше адресов для сетевых устройств
и вместе с тем обладает повышенной безопасностью и позволяет использовать средства мультимедиа.
Рис. 1.4. Протоколы семейства TCP/IP
Протоколы TCP/IP определяют, как данные разбиваются на
пакеты для передачи по сети, а также, как приложения могут пересылать файлы и отправлять электронную почту. Хотя протоколы TCP/IP не вписываются точно в семь уровней модели OSI,
они обладают всеми функциональными возможностями для продуктивной работы сети. В TCP/IP используются многие существующие протоколы, определяющие среду передачи данных, например Ethernet с витой парой и другими типами кабеля, а также
оптоволоконный кабель (FDDI).
– 21 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
РРР (Point-to-point protocol) – это один из немногих протоколов, разработанных специально для управления TCP/IP-соединениями в определенной среде, в данном случае, соединениями через последовательный (модемный) порт.
IP предоставляет адресное пространство для межсетевых взаимодействий и руководит маршрутизацией пакетов данных по сетям. ARP (Address Resolution Protocol) – еще один протокол сетевого
уровня, он помогает сетевым устройствам определять IP-адреса.
Протокол IP (Интернет Protocol):
1) межсетевой протокол (Интернет Protocol) обеспечивает
доставку пакетов данных от источника к получателю через группу связанных между собой сетей.;
2) в протоколе IP отсутствуют функции подтверждения приема, контроля передачи, сохранения последовательности передаваемых пакетов. В этом смысле протокол IP не обеспечивает
надежной передачи с гарантированной доставкой. Все функции
обеспечения надежности при необходимости осуществляются протоколами верхних уровней;
3) протокол IP обрабатывает каждый пакет как самостоятельный объект независимый от других передаваемых пакетов.
Он не использует виртуальных каналов или иных логических трактов передачи для обрабатываемых пакетов;
4) в процессе обработки пакетов протокол IP просматривает
IP адреса получателя, а затем с помощью протоколов маршрутизации определяет для них лучший маршрут следования;
5) иногда протокол IP выполняет преобразование размера пакетов. Например, в случае, если пакет поступил из сети построенной на базе Ethernet (размер кадра 1 500 байт) и он должен быть
направлен в сеть основанной на стандарте FDDI (размер кадра
4 470 байт), то протокол IP должен будет объединить несколько
кадров Ethernet в один кадр FDDI. Или наоборот разбить кадр
FDDI на несколько кадров Ethernet при обратной передаче.
Адрес IP состоит из 32 бит, которые разбиваются при написании на 4 части по одному байту, называемых октетами. Существует три способа представления IP адресов:
– 22 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- десятичный с точками, например 130.57.30.56;
- двоичный с точками, например, 10000010.00111001.
00011110.00111000;
- шестнадцатеричный, например 82.39.1E.38.
Для достижения максимально возможного размера пакета и
настройки параметров передачи, кроме IP используются протоколы TCP (transmission control protocol) и UDP (user datagram protocol).
TCP применяется, когда требуется стопроцентная надежность
передачи, a UDP – при менее жестких требованиях.
Прикладные протоколы
Все, из чего состоит сеть ниже прикладного уровня, прозрачно для пользователя компьютера (по крайней мере, до тех
пор, пока не произойдет какой-нибудь сбой). На прикладном
уровне с сетью работает пользователь: например, он посылает
сообщение по электронной почте, посещает Веб-узел или передает файл. Вся внутренняя сетевая инфраструктура необходима для работы приложений, которые играют основную роль
при проведении деловых операций по Интернету или любой
другой сети.
К наиболее важным прикладным протоколам относятся:
- FTP (File Transfer Protocol), служащий для передачи файлов,
- HTTP (Hypertext Transfer Protocol) для World Wide Веб и
- SNMP (Simple Network Management Protocol) для управления сетевыми устройствами.
Следует также отметить службу DNS (Domain Naming
Service), отвечающую за преобразование числовых IP-адресов в
имена, которые значительно легче запомнить пользователям.
DNS – это распределенная база данных, поддерживающая
иерархическую систему имен для идентификации узлов в сети
Интернет. Служба DNS предназначена для автоматического поиска IP-адреса по известному символьному имени узла. Спецификация DNS определяется стандартами RFC 1034 и 1035. DNS
требует статической конфигурации своих таблиц, отображающих
имена компьютеров в IP-адрес (см. рис. 1.5).
– 23 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 1.5. Структура пространства имен DNS
Первоначально для этих целей использовался специальный
файл, который содержал список имен всех машин, подключенных
к сети, и соответствующие им IP-адреса. Имя этого файла –
HOSTS. В больших сетях эта информация хранится на сервере и
доступна по сети. Несколько строк из файла «hosts» могут выглядеть примерно так:
IP-адрес
Имя хоста
223.1.2.1
alpha
223.1.2.2
beta
Доменная система имен определяет:
- иерархически организованное пространство имен машин;
- таблицу машин, реализованную в виде распределенной базы
данных;
- библиотечные подпрограммы запросов этой базы данных;
- усовершенствованные средства маршрутизации электронной
почты;
- протокол обмена информацией об именах.
На прикладном уровне действуют и другие протоколы, регулирующие отдельные аспекты работы приложений. В их числе
протоколы для электронной почты: SMTP (Simple Mail Transport
Protocol), POP (Post Office Protocol), IMAP (Интернет Mail Access
Protocol) и MIME (Multimedia Интернет Mail Extensions).
Иногда необходимо переписать какие-то файлы с удаленного компьютера. В Интернете для обмена файлами между файл– 24 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сервером и компьютером-клиентом (в этой роли может выступать ваш собственный персональный компьютер) используется
протокол FTP. В зависимости от установленного программного
обеспечения, Вы можете выделить файлы по одному и «перекачать» их в любом направлении, либо создать список файлов и переслать их все сразу.
Несомненно, сейчас распространенным интерфейсом для
Интернета является Веб интерфейс, основанный на стандартном
языке разметки гипертекста (HyperText Markup Language, HTML)
и протоколе передачи гипертекста (Hypertext Transfer Protocol,
HTTP). Браузер, установленный на компьютере пользователя,
использует HTML для того, чтобы решить, в каком виде выводить на экран текст и графику. HTTP, в свою очередь, определяет, как переслать файл (например, документ HTML) от сервера
клиенту.
Хотя на связанный с веб трафик приходится основная доля
активности, все же в Интернете больше пользователей электронной почты (e-mail), чем Веб. Электронная почта, вероятно, самое
распространенное средство коммуникации в Интернете. Главными ее протоколами в Интернете являются SMTP (Simple Mail
Transport Protocol) и POP (Post Office Protocol). SMTP используется для обмена почтой между серверами, a POP и более новый
протокол IMAP (Интернет Mail Access Protocol) – для обработки
сообщений.
POP и IMAP первоначально разрабатывались исключительно для текстовой почты. Протокол MIME расширяет возможности электронных посланий. MIME-совместимое послание может состоять из нескольких частей, содержать графику, видео- и аудиоклипы, а также другие типы мультимедийной информации.
Другие сети
TCP/IP стал главным семейством протоколов в компаниях,
предпочитающих открытые системы. С ростом популярности
Интернета, крупные компании начали создавать свои интрасети
(intranets), то есть сети, использующие TCP/IP для обмена информацией только в пределах фирмы. Объединение двух и более
– 25 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
интрасетей образует экстрасеть. Использование Веб совместно с сетями TCP/IP позволяет компаниям без особых затруднений поддерживать единый интерфейс пользователя в разных приложениях, а также упрощает распространение нового клиентского программного обеспечения. Фирмы, которым необходимо делиться информацией с деловыми партнерами или заказчиками,
часто организуют общую базу данных и объединяют интрасети
на основе TCP/IP, в результате чего образуются, так называемые, общие сети, или экстрасети (extranets). Основное различие
между сетями интрасети, Интернета и экстрасети заключается в
управлении доступом к информации и в том, как происходит обмен данными.
Существуют и другие сетевые технологии, не связанные с
Интернетом, но имеющие большое значение для электронной
коммерции. К ним относятся и VAN-сети (value added networks) –
частные сети, предназначенные для реализации EDI между деловыми партнерами. Крупные корпорации часто содержат собственные частные сети и при необходимости открывают их деловым партнерам для обмена информацией. Банки и клиринговые центры, обслуживающие кредитные карты, также имеют
частные сети для перевода денежных средств при расчетах
с деловыми партнерами.
VPN-сети в Интернете способны заменить дорогостоящие
выделенные телефонные линии.
Средства удаленного доступа и сети кабельного телевидения также играют большую роль. Приложения веб запускаются
по телевидению, в Интернете все чаще проходят видеоконференции, а телефонные компании и компании кабельного телевидения,
конкурируя между собой, спешат предоставить массовому пользователю расширенные возможности передачи данных.
2.2. Корпоративные информационные системы
На Западе в основу инфраструктуры электронного бизнеса
легли объединения высокотехнологичных корпоративных информационных систем (КИС). Основу КИС предприятий и организа– 26 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ций составляют так называемые ERP-системы (системы планирования ресурсов предприятий).
Мировой опыт свидетельствует, что умело выбранная и внедренная ERP-система, существенно улучшает управляемость
предприятием и повышает эффективность его работы.
Важнейшей составляющей управленческой деятельности на
любом предприятии служит планирование. Необходимость планирования вызвана тем, что основные задержки в производстве
продукции связаны, в первую очередь, с запаздыванием поставки
комплектующих. Вследствие несвоевременной поставки комплектующих снижается эффективность производства (из-за недопроизводства продукции), а на складах возникает переизбыток материалов, поступивших ранее намеченного срока. Кроме того, из-за
нарушения баланса поставок комплектующих возникают различные сложности с их учетом в процессе производства и сопровождения продукции (рис. 1.6).
ERP-система – набор интегрированных приложений, позволяющих создать интегрированную информационную среду для
автоматизации планирования, учета, контроля и анализа всех основных бизнес-операций предприятия.
Внешняя логистика
поставщик
Транспортировка
Склады материалов
и комплектующих
Внутренняя логистика
Производство
Необходимый
запас
Готовая продукция
Узлы
и полуфабрикаты
Внешняя логистика
заказчик
Транспортировка
Склады
продукции
Рис. 1.6. Схема логистической цепи
ERP-системы предназначены для управления всей финансовой и хозяйственной деятельностью предприятия. Они используются для оперативного предоставления руководству предприятия
информации, необходимой для принятия управленческих решений,
– 27 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
для создания инфраструктуры электронного обмена данными
предприятия с поставщиками и потребителями.
В ERP-системах реализованы следующие основные функциональные блоки.
1. Планирование продаж и производства. Результат действия блока – разработка плана производства основных видов
продукции.
2. Управление спросом. Данный блок предназначен для: прогноза будущего спроса на продукцию; определения объема заказов, которые можно предложить клиенту в конкретный момент
времени; определения спроса дистрибьюторов, спроса в рамках
предприятия и др.
3. Укрупненное планирование мощностей. Используется для
конкретизации планов производства и определения степени их
выполнимости.
4. Основной план производства (план-график выпуска продукции). Определяется продукция в конечных единицах (изделиях) со сроками изготовления и количеством.
5. Планирование потребностей в материалах. Определяются виды материальных ресурсов (сборных узлов, готовых агрегатов, покупных изделий, исходного сырья, полуфабрикатов и др.) и
конкретные сроки их поставки для выполнения плана.
6. Спецификация изделий. Определяет состав конечного изделия, материальные ресурсы, необходимые для его изготовления, и др. Фактически спецификация является связующим звеном
между основным планом производства и планом потребностей в
материалах.
7. Планирование потребностей в мощностях. На данном этапе
планирования более детально, чем на предыдущих уровнях, определяются производственные мощности.
8. Маршрутизация / рабочие центры. С помощью данного
блока конкретизируются как производственные мощности различного уровня, так и маршруты, в соответствии с которыми выпускаются изделия.
9. Проверка и корректировка цеховых планов по мощностям.
10. Управление закупками, запасами, продажами.
– 28 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Управление финансами (ведение Главной книги, расчеты с дебиторами и кредиторами, учет основных средств, управление наличными средствами, планирование финансовой деятельности и др.).
12. Управление затратами (учет всех затрат предприятия и
калькуляция себестоимости готовой продукции или услуг).
13. Управление проектами / программами.
Кроме того, для ERP-систем практически обязательно наличие возможности электронного обмена данными, а также моделирования ряда ситуаций, связанных, в первую очередь, с планированием и прогнозированием.
В соответствии с современными требованиями ERP-система должна включать следующие модули (рис. 1.7):
Маркетинг
Проекты
Продажи
Финансы
Управление
заказами
Кадры
Закупки
Услуги
Поставки
Единая база данных
Производство
Рис. 1.7. Полный комплекс приложений ERP-системы для бизнеса
- управление логистическими цепочками SCM (ранее – DRP,
Distribution Resource Planning);
- усовершенствованное планирование и составление производственных графиков APS (Advanced Planning and Scheduling);
- управление взаимоотношениями с клиентами – CRM (ранее
назывался модулем автоматизации продаж – Sales Force
Automation);
- электронная коммерция ЕС (Electronic Commerce);
– 29 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- управление данными об изделии PDM (Product Data
Management);
- надстройка Business Intelligence, включающая решения на основе технологий OLAP и DSS (Decision Support Systems);
- автономный модуль, отвечающий за конфигурирование системы (Stand Alone Configuration Engine, SCE);
- окончательное (детализированное) планирование ресурсов
FRP (Finite Resource Planning).
Планирование загрузки производственных линий современного предприятия (а именно такие предприятия приводят в качестве примеров эффективного использования возможностей электронного бизнеса) осуществляется его ERP-системой автоматически, исходя из параметров (объемы партий, номенклатура продукции, сроки поставки), которые были введены в нее на основе
поступающих заказов. Время, необходимое для переналадки оборудования при смене конфигурации выпускаемой продукции, также учитывается ERP-системой при планировании производства и
расчете себестоимости продукции.
Классический пример действия ERP-технологии. Компания, принадлежащая иностранному промышленному концерну и производящая электрическое оборудование на территории
России, имеет ERP-систему, отслеживающую достаточность
комплектующих на ее складе. Как только запас тех или иных
деталей на складе опускается ниже установленного уровня,
система предприятия автоматически формирует заказ, который через интернет-шлюз поступает в ERP-систему иностранного поставщика. Последняя анализирует его, ставит в очередь на исполнение и, исходя из загрузки мощностей и прочих
внутренних факторов, формирует для заказчика подтверждение о принятии заказа и планируемом сроке поставки деталей.
Это подтверждение, также через интернет-шлюз, поступает в
ERP-систему компании-заказчика, а она, исходя из предполагаемой даты и объема поставки, формирует планируемые
складские запасы. Эти данные, в свою очередь, используются
заказчиком при проектировании производства. Безусловно, обмен данными между компаниями сопровождается подписани– 30 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ем реальных контрактов, предусмотренных законодательством.
Но сам процесс закупок при этом полностью автоматизирован
и оптимизирован.
Основные достоинства ERP-систем:
1) Главная цель внедрения ERP-системы – интеграция всех
бизнес-процессов предприятия по единым правилам и обеспечение оперативного получения информации руководством обо всех
сторонах деятельности предприятия.
2) Возможность замены множества унаследованных автономных корпоративных приложений (в большинстве своем устаревших), не удовлетворяющих требованиям современного бизнеса, одной ERP-системой.
3) Повышение конкурентоспособности предприятия.
По мнению аналитиков, внедрение ERP-систем способствует: сокращению складских запасов предприятия на 8–35 %, росту
производительности труда на 8–27 %, увеличению числа своевременно выполненных заказов на 7–20 %.
Внедрение ERP-системы на предприятиях любого размера
и профиля деятельности обеспечивает следующие преимущества.
1. Появляется возможность принимать более обоснованные
и оперативные решения.
2. Сокращается число ошибок персонала предприятия и ненужных операций за счет объединения корпоративной информации в едином репозитарии.
3. Повышается производительность труда персонала предприятия.
4. Улучшаются качество обслуживания клиентов и взаимоотношений с поставщиками, а также возрастают возможности увеличения числа клиентов и поставщиков.
5. Стандартизируются и унифицируются производственные
процессы (например, методы учета и контроля), а также управление персоналом.
6. Улучшаются возможности прогнозирования и планирования деятельности предприятия (в частности, закупок материалов), что повышает эффективность всего производственного процесса.
– 31 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Сокращается срок выхода на рынок новых продуктов
и услуг (time-to-market) за счет оптимизации бизнес-процессов и производственных операций (например, уменьшения времени обработки заказа) и возможности создания изделий в
рамках ИИС (в интеграции с приложениями CAD/CAM/CAE,
PDM и др.).
8. Сокращаются издержки на управление, непродуктивные
расходы и себестоимость продукции. При этом надо иметь в виду,
что каждый модуль ERP-системы снижает стоимость соответствующего вида управленческой деятельности, но не стоимость
материалов, рабочей силы, энергоносителей и комплектующих,
то есть в себестоимости изделия уменьшается доля, привнесенная затратами на обеспечение процессов управления, за счет чего
и уменьшается себестоимость изделия в целом.
9. Улучшаются возможности управления оборотными средствами за счет значительного снижения складских запасов, а следовательно, увеличиваются оборачиваемость товаров и доходы
предприятия.
ТЕМА 3. СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЛАТЕЖЕЙ
И РАСЧЕТОВ
3.1. Процесс проведения электронных платежей
Весь процесс электронных платежей проходит через персональный компьютер заказчика и ваш веб-сервер (см. рис. 1.8).
Заказчики используют веб-браузер для размещения заказа
и информации о способе оплаты (например, кредитной картой, цифровыми деньгами или электронным чеком). После этого программное обеспечение на Вашем сервере должно произвести транзакцию, проверить заказ и получить санкцию на перечисление средств
от банка или другой финансовой организации, обслуживающей
расчеты по кредитным картам. Обычно последний шаг совершается через шлюз, который связывается с банком, используя Интернет или частную банковскую сеть.
– 32 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Получатель
Браузер
Сервер
продавца
Управление
транзакцией
Информация
по кредитной
карте
Безопасность
Проверка
банковского
счета
Управление
возвратом
денег
Цифровые
деньги
Транзакции
и расчет
ШЛЮЗ
Преобразование
протокола
Авторизация
транзакции
Авторизация
и расчет
Банковские
сети
Безопасность
Банк
покупателя
Выписка
по счету
Безопасность
Банк продавца
Авторизация
и расчет
Контакты между банком и получателем
Рис. 1.8. Процесс проведения электронных платежей
Требования к платежным системам
1. Соблюдение конфиденциальности номера кредитной карты
пользователя.
2. Сохранение целостности информации – ни сумма покупки,
ни товар, который Вы купили, не могут быть изменены.
3. Аутентификация, то есть свидетельство того, что другая
сторона на самом деле является тем, за кого себя выдает.
4. Авторизация позволяет продавцу определить, располагает ли покупатель средствами для оплаты покупки. Продавец,
вероятно, захочет удостовериться в том, что на Вашем банковском счету есть сумма, на которую выписан чек, или что сумма
покупки при оплате кредитной картой подтверждается клиринговым центром.
5. Вероятно, Вы также захотите иметь некоторые гарантии,
что продавец компетентен и заслуживает доверия. Гарантии могут быть предоставлены в виде торговой лицензии, рекомендаций
или даже поручительства других.
6. Бывают и ситуации, когда Вы хотите быть уверены в конфиденциальности сделки. Расчет наличными обеспечивает конфиденциальность, поскольку не оставляет документов, связыва– 33 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ющих покупателя с той продукцией, за которую он заплатил, и
после того как сделка завершена, у продавца не остается никаких
записей, свидетельствующих о том, что покупатель приобрел какой-то конкретный товар. Тогда единственным доказательством,
что покупатель что-то купил в этом магазине, заплатив наличными, может служить торговый чек.
Методы, которые разрабатываются для осуществления платежей через Интернет, по сути, представляют собой электронные
версии традиционных платежных систем, которые мы используем ежедневно: наличных, чеков и кредитных карт. Фундаментальное отличие электронных систем платежей от традиционных в том,
что весь процесс от начала до конца проходит в цифровой форме.
Можно сказать, что весь процесс платежа преобразован в
последовательность бит. Это преобразование делает различные
варианты систем электронных платежей похожими друг на друга.
Часто их основное различие в названии производителя программного обеспечения, а не во внутренней логике функционирования.
3.2. Виды интернет-платежей
Современный бизнес повсеместно базируется на использовании
вычислительной техники (ЭВМ, электронные кассовые аппараты, банкоматы), и внедрение электронной коммерции является естественным
процессом. Безусловные преимущества сетевого бизнеса – скорость
обмена полезной информацией, возможность продавцов и покупателей
быстро найти друг друга, сэкономить на издержках сделок и на оплате
услуг посредников. К недостаткам, сдерживающим развитие электронной коммерции, можно отнести неудобство и слабую защищенность
платежей и расчетов в сети. Эти негативные моменты отражаются,
прежде всего, на рядовом потребителе, существенно сокращая аудиторию покупателей интернет-магазинов.
Как показывает практика, способы расчетов, применяемые
для оплаты российскими юридическими лицами товаров, приобретенных через Интернет, можно разделить на две группы:
1) расчеты вне электронной сети;
2) расчеты в рамках электронной сети.
– 34 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Расчеты вне электронной сети
К первой категории относится, прежде всего, оплата на основании выставленного счета (банковский перевод). Такого рода расчеты, как правило, производятся следующим образом: одновременно с размещением корпоративным покупателем заказа в виртуальном магазине его просят указать свое полное название, номер расчетного счета, адрес, контактные телефоны; затем покупателю направляется счет, по которому он в обычном порядке производит оплату; после поступления денег на счет продавца покупателю либо
доставляется товар (если им была заказана и оплачена его доставка), либо он самостоятельно забирает товар со склада продавца.
В ряде интернет-магазинов при совершении покупки покупателю присваивается личный (идентификационный) код и при совершении повторных покупок ему уже не нужно вновь сообщать о себе подробную информацию – достаточно только указать свой код.
Такого рода расчеты наиболее распространены среди российских участников электронной коммерции. Применяемая при
этом схема знакома каждому корпоративному покупателю обычных магазинов на территории РФ: на основании выставленного
счета покупатель дает распоряжение банку об осуществлении
платежа, и при наличии денежных средств на счете покупателя
банк проводит платеж.
Расчеты вне любых электронных систем платежей вряд ли
могут быть отнесены к платежным системам Интернета, но на
сегодня это самая распространенная схема.
Второй способ оплаты вне электронной сети – оплата наличными по факту доставки (наложенный платеж). В случае с
наложенным платежом оплата покупки производится при доставке курьером товара до места назначения.
Наложенный платеж имеет три существенных недостатка.
Во-первых, он применим только для товаров и не подходит
для оплаты услуг.
Во-вторых, велик риск отказа от покупки на момент, когда
доставка уже произведена.
В-третьих, достаточно трудно представить себе, чтобы иностранный контрагент самостоятельно осуществлял доставку то– 35 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
варов из-за рубежа, и его товары, а также услуги по их доставке
оплачивались бы наличными денежными средствами по факту
доставки. Кроме того, вряд ли иностранный продавец согласится
на оплату его товаров в рублях, а расчеты в иностранной валюте
могут проводиться российскими лицами только через уполномоченные банки.
По этим причинам данный способ оплаты применяется только между российскими участниками электронной коммерции, причем на российском электронном рынке товаров оплата наличными
используется в основном при приобретении небольших партий товаров. Кроме того, российским корпоративным плательщикам не
следует забывать, что законодательством установлен допустимый
максимум для наличных расчетов между юридическими лицами.
При использовании так называемых традиционных безналичных расчетов товар или услуга доходит до клиента после передачи копии платежного требования компании-продавцу по факсу. Этот
способ неприемлем для физических лиц.
Расчеты в рамках электронной сети
Применение в России несетевых форм платежей и расчетов
в широких масштабах во многом обусловлено неразвитостью и
недоступностью для населения более удобных и совершенных
систем расчетов в рамках электронной сети.
Одна из таких систем – оплата через зарубежные платежные пластиковые карточки. Для этой, казалось бы, простой операции необходимо создать специальную компанию в оффшорной
зоне и открыть для нее счет в каком-нибудь из западных банков.
Оффшорная зона – часть территории государства, на которой действует безналоговый режим. Регистрирующиеся в таких зонах иностранные компании платят обычно лишь регистрационный сбор. Клиент вводит информацию в карточке, и данные
пересылаются за границу, где деньги переводятся на счет оффшорной компании.
Оффшорная компания – иностранная компания, зарегистрированная в оффшорном центре страны, предоставляющей особые льготы. Такие компании обладают правом работы только
– 36 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
за рубежом, не по месту своей регистрации. Небольшие страны
поощряют создание на своей территории оффшорных компаний,
чтобы развивать оффшорный бизнес, приносящий им дополнительный доход.
Однако подобные операции относятся к разряду незаконных, так как происходит нарушение всевозможных законов о валютном регулировании и контроле. Но существуют вполне легальные соглашения российских банков с западными карточными эмитентами об использовании зарубежных моделей платежных систем карточных расчетов только на территории России
(valid only in Russia).
В настоящее время на территории России функционируют
несколько платежных систем карточных расчетов (VISA, Master
Card, American Express и др.), каждая из которых представляет
собой объединение:
- банков-эмитентов, выпускающих платежные карточки;
- торговых и сервисных предприятий, заключивших договор с
банком-эмитентом о приеме карт к оплате и открывших в
данном банке свой расчетный счет;
- расчетных (процессинговых) центров, обеспечивающих ведение счетов клиентов и осуществляющих связь между банком-эмитентом и пунктом приема платежей по карточкам; в
платежной системе порой работают несколько расчетных
центров – равноправных или соподчиненных.
Пластиковая карточка представляет собой пластину стандартных размеров (85,6 мм53,9 мм0,76 мм), изготовленную из
специальной, устойчивой к механическим и термическим воздействиям, пластмассы. Одна из основных функций пластиковой карточки – обеспечение идентификации использующего ее лица как
субъекта платежной системы. Для этого на пластиковую карточку наносятся логотипы банка-эмитента и платежной системы,
обслуживающей карточку, имя держателя карточки, номер его
счета, срок действия карточки и пр. Кроме того, на карточке может присутствовать фотография держателя и его подпись.
Алфавитно-цифровые данные – имя, номер счета и др. –
могут быть эмбоссированы, то есть нанесены рельефным шриф– 37 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
том. Это дает возможность при ручной обработке принимаемых к
оплате карточек быстро перенести данные на чек с помощью специального устройства, импринтера, осуществляющего «прокатывание» карточки (точно так, как получается второй экземпляр при
использовании копировальной бумаги).
Графические данные обеспечивают возможность визуальной идентификации карточки. Карточки, обслуживание которых
основано на таком принципе, могут с успехом использоваться в
малых локальных системах – как клубные, магазинные карточки
и т. п. Однако для использования в банковской платежной системе визуальной «обработки» оказывается явно недостаточно.
Представляется целесообразным хранить данные на карточке в
виде, обеспечивающем проведение процедуры автоматической
авторизации. Эта задача может быть решена с использованием
различных физических механизмов.
В карточках со штрих-кодом в качестве идентифицирующего элемента используется штриховой код, аналогичный коду,
применяемому для маркировки товаров. Обычно кодовая полоска покрыта непрозрачным составом, и считывание кода происходит в инфракрасных лучах.
Карточки со штрих-кодом весьма дешевы и, по сравнению с
другими типами карт, относительно просты в изготовлении. Последняя особенность обусловливает их слабую защищенность от
подделки и делает, поэтому малопригодными для использования
в платежных системах.
Карточки с магнитной полосой на сегодняшний день являются наиболее распространенными – в обращении находится
свыше двух миллиардов карт подобного типа. Магнитная полоса
располагается на обратной стороне карты и, согласно стандарту
ISO 7811, состоит из трех дорожек, первые две из которых предназначены для хранения идентификационных данных, а на третью
можно записывать информацию (например, текущее значение лимита дебетовой карточки). Однако из-за невысокой надежности
многократно повторяемого процесса записи / считывания запись
на магнитную полосу, как правило, не практикуется, и такие карты используются только в режиме считывания информации.
– 38 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Защищенность карт с магнитной полосой существенно выше,
чем у карт со штрих-кодом. Однако и такой тип карт относительно уязвим для мошенничества. Так, в США в 1992 г. общий ущерб
от махинаций с кредитными картами с магнитной полосой (без
учета потерь с банкоматами) превысил 1 млрд долл. США. Тем
не менее развитая инфраструктура существующих платежных
систем и, в первую очередь, мировых лидеров «карточного» бизнеса – компаний MasterCard/Europay является причиной интенсивного использования карточек с магнитной полосой и сегодня.
Для повышения защищенности карточек системы VISA и
MasterCard/Europay используются дополнительные графические
средства защиты: голограммы и нестандартные шрифты для эмбоссирования.
На лицевой стороне карточки с магнитной полосой обычно
указывается: логотип банка-эмитента, логотип платежной системы, номер карточки (первые 6 цифр – код банка, следующие 9 –
банковский номер карточки, последняя цифра – контрольная, последние четыре цифры нанесены на голограмму), срок действия
карточки, имя держателя карточки; на оборотной стороне – магнитная полоса, место для подписи.
В смарт-картах носителем информации выступает микросхема. У простейших из существующих смарт-карт – карт памяти – объем памяти колеблется от 32 байт до 16 килобайт. Эта
память может быть реализована или в виде программируемого
постоянно-запоминающего устройства (ППЗУ) (EPROM), которое допускает однократную запись и многократное считывание,
или в виде электрически стираемого и программируемого постоянного запоминающего устройства (ЭСППЗУ) (EEPROM), допускающего и многократное считывание и многократную запись.
Карты памяти бывают двух типов: с незащищенной (полнодоступной) и защищенной памятью.
Стандарт на такие карты описан в документе ISO 7816
(Identification cards – Integrated circuit(s) cards with contacts). Этот
стандарт базируется на нескольких более общих стандартах, имеющих отношения к идентификационным картам, – ISO 7810,
ISO 7811, ISO 7812 и ISO 7813.
– 39 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В картах первого типа нет никаких ограничений на чтение и
запись данных. Доступность всей памяти делает их удобными
для моделирования произвольных структур данных, что представляется важным в некоторых приложениях. Карты с защищенной
памятью имеют область идентификационных данных и одну или
несколько прикладных областей. Идентификационная область карт
допускает лишь однократную запись при персонализации и в дальнейшем доступна только на считывание. Доступ к прикладным
областям регламентируется и осуществляется по предъявлению
соответствующего ключа. Уровень защиты карт памяти выше,
чем у магнитных карт, и они могут быть использованы в прикладных системах, в которых финансовые риски, связанные с мошенничеством, относительно невелики. Что же касается стоимости
карт памяти, то они дороже, чем магнитные карты. Однако в последнее время цены на них значительно снизились в связи с усовершенствованием технологии и ростом объемов производства.
Стоимость карты памяти непосредственно зависит от стоимости
микросхемы, определяемой, в свою очередь, емкостью памяти.
Частный случай карты памяти – карта-счетчик, в которой
значение, хранимое в памяти, может изменяться лишь на фиксированную величину. Подобные карты используются в специализированных приложениях с предоплатой (плата за использование
телефона-автомата, оплата автостоянки и т. д.).
Карты с микропроцессором представляют собой, по сути,
микрокомпьютеры и содержат все соответствующие основные
аппаратные компоненты: центральный процессор, оперативное
запоминающее устройство (ОЗУ), постоянное запоминающее устройство (ПЗУ) и т. д. Параметры наиболее мощных современных микропроцессорных карт сопоставимы с характеристиками
персональных компьютеров начала 80-х гг. прошлого столетия
(8-битовый процессор, выполняющий все логические и вычислительные операции (10МГц)). Операционная система, хранящаяся
в ПЗУ микропроцессорной карты, принципиально ничем не отличается от операционной системы ПК и предоставляет большой
набор сервисных операций и средств безопасности. Операционная система поддерживает файловую систему, базирующуюся в
– 40 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
EEPROM (емкость которого обычно находится в диапазоне 1–
8 кб, но может достигать и 64 кб) и обеспечивающую регламентацию доступа к данным. При этом часть данных может быть
доступна только внутренним программам карточки, что вместе
со встроенными криптографическими средствами делает микропроцессорную карту высокозащищенным инструментом, который
может быть использован в финансовых приложениях, предъявляющих повышенные требования к защите информации. Именно
поэтому микропроцессорные карты (и смарт-карты вообще) рассматриваются в настоящее время как наиболее перспективный
вид пластиковых карт. Кроме того, смарт-карты являются наиболее перспективным типом пластиковых карт также и с точки
зрения функциональных возможностей. Вычислительные возможности смарт-карт позволяют использовать, например, одну и ту
же карту и в операциях с онлайн-авторизацией и как многовалютный электронный кошелек. Их широкое использование в системах VISA и Europay/MasterCard начнется уже в ближайшие годы,
а в течение текущего десятилетия смарт-карты должны полностью вытеснить карты с магнитной полосой.
– 41 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 1
«ИНТЕРНЕТ-ЭКОНОМИКА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
И ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ
ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА»
1. Схемы ведения сетевого бизнеса.
2. Функции электронной коммерции.
3. Различия между бизнес-моделями индустриальной экономики
и Интернет-экономикой.
4. Бизнес-модели секторов В2В и В2С.
5. Бизнес-модели сектора С2С (customer-to-customer).
6. Бизнес-модели сектора «бизнес-государство» или «бизнес-правительство» (business-to-government, B2G).
7. Фазы процесса электронной коммерции.
8. Сетевая инфраструктура Интернета.
9. Составляющие инфраструктуры электронной коммерции.
10. Семиуровневая модель OSI.
11. Сетевые уровни и протоколы TCP/IP.
12. Протокол IP (Интернет Protocol).
13. Прикладные протоколы.
14. Доменная система имен.
15. Структура пространства имен DNS.
16. Корпоративные информационные системы.
17. Процесс проведения электронных платежей.
18. Требования к платежным системам.
19. Виды интернет-платежей.
– 42 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТЕСТ 1 «ИНТЕРНЕТ-ЭКОНОМИКА:
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ
ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА»
1. Назовите несетевые формы интернет-платежей:
1) оплата на основании выставленного счета (банковский перевод);
2) оплата наличными по факту доставки (наложенный платеж);
3) платежные пластиковые карточки.
2. Для осуществления какой формы интернет-платежей необходимо создать специальную компанию в оффшорной зоне и открыть для нее
счет в каком-нибудь из западных банков:
1) оплата на основании выставленного счета (банковский перевод);
2) оплата наличными по факту доставки (наложенный платеж);
3) платежные пластиковые карточки.
3. Сопоставьте характеристики индустриальной и интернет-экономики. Укажите соответствие для всех 5 вариантов ответа:
1) индустриальная экономика;
2) интернет-экономика.
- Доминируют производственные отношения;
- инновации хранят в секрете;
- доминируют знания и отношения людей;
- инновации – достояние общественности;
- электронные средства общения между людьми.
4. Сопоставьте системы электронной коммерции. Укажите соответствие для всех 4 вариантов ответа:
1) сектор «бизнес-бизнес» В2В;
2) сектор «бизнес-клиент» В2С;
3) сектор «customer-to-customer» С2С;
4) сектор «бизнес-государство» B2G.
- Взаимоотношения массовых пользователей Интернет, включая
мелких предпринимателей и население;
- взаимоотношения между компаниями;
- взаимоотношения некоторого интернет-сообщества людей,
объединенных конкретными интересами в рамках электронного аукциона;
- взаимоотношения между хозяйствующими субъектами и государством, выполняющим функции регулятора рыночных процессов.
– 43 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. На какой сектор электронной коммерции рассчитано все множество интернет-магазинов и интернет-рекламы:
1) сектор «бизнес-бизнес» В2В;
2) сектор «бизнес-клиент» В2С;
3) сектор «customer-to-customer» С2С;
4) сектор «бизнес-государство» B2G.
6. Какие бизнес-модели полностью реализуются в секторе «бизнесбизнес» В2В:
1) вертикальные;
2) рекламные и маркетинговые;
3) горизонтальные;
4) инфраструктурные.
7. Какие бизнес-модели электронной коммерции действуют в границах выбранной отрасли, где за счет повышения эффективности межфирменного взаимодействия получают прибыль в виде процента с оборота, рекламы и т. д.?
1) вертикальные;
2) рекламные и маркетинговые;
3) горизонтальные;
4) инфраструктурные;
5) смешанные.
8. Какие бизнес-модели электронной коммерции объединяют (в рамках торговой, расчетной или аукционной системы) группы компаний,
принадлежащих к различным отраслям, но решающих схожие задачи:
поиск и продажа сырья, материалов, нового и неиспользуемого оборудования, свободных производственных мощностей, капитала и т. д.?
1) вертикальные;
2) рекламные и маркетинговые;
3) горизонтальные;
4) инфраструктурные;
5) смешанные.
9. В каком секторе электронной коммерции реализуется электронный аукцион:
1) сектор «бизнес-бизнес» В2В;
2) сектор «бизнес-клиент» В2С;
3) сектор «customer-to-customer» С2С;
4) сектор «бизнес-государство» B2G.
– 44 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. В каком секторе электронной коммерции реализована схема естественного ценообразования:
1) сектор «бизнес-бизнес» В2В;
2) сектор «бизнес-клиент» В2С;
3) сектор «customer-to-customer» С2С;
4) сектор «бизнес-государство» B2G.
11. В каком секторе электронной коммерции реализуется концепция «электронного правительства»:
1) сектор «бизнес-бизнес» В2В;
2) сектор «бизнес-клиент» В2С;
3) сектор «customer-to-customer» С2С;
4) сектор «бизнес-государство» B2G.
12. На каком сетевом уровне модели DOD обеспечивается гарантированная доставка сообщений между компьютерами, осуществляется
сборка-разборка пакетов и обеспечивается связь с протоколами прикладного уровня DOD:
1) прикладной уровень;
2) транспортный уровень;
3) межсетевой уровень.
13. На каком сетевом уровне модели DOD работают протоколы логической передачи пакетов по сети, производиться адресация машин с
помощью IP адресов, осуществляется маршрутизация пакетов:
1) прикладной уровень;
2) транспортный уровень;
3) межсетевой уровень.
14. Какая составляющая инфраструктуры электронной коммерции
включает такие процессы, как платежи, послепродажная поддержка и безопасность:
1) производственная инфраструктура;
2) инфраструктура обслуживания;
3) инфраструктура сбыта.
15. К какому из способов представления IP адресов относится следующий вид IP адреса – 82.39.1E.38:
1) десятичный с точками;
2) двоичный с точками;
3) шестнадцатиричный.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Раздел 2. КОНЦЕПЦИЯ
ПРОЕКТИРОВАНИЯ И ТЕХНОЛОГИИ
РАЗРАБОТКИ ВЕБ-САЙТА CSS
ТЕМА 4. КОНЦЕПЦИЯ РАЗРАБОТКИ ВЕБ-САЙТА
4.1. Функционирование сайта в сети Интернет:
клиенты и серверы
В настоящее время сеть Интернет объединяет несколько
миллионов компьютеров пользователей по всему миру. Все эти
компьютеры можно условно разделить на два основных класса:
клиенты и серверы.
Клиенты – это компьютеры, подключенные к Сети через
поставщика услуг Интернета (Internet Service Provider), используют ее, как правило, для поиска и получения информации, работы с электронной почтой.
Программное обеспечение клиентов может включать:
1. Браузер или универсальный клиент. Это программа, которая обеспечивает загрузку и отображение веб-страниц. Кроме
того, современные версии этого ПО позволяют выполнять небольшие клиентские приложения (скрипты и апплеты), расширяющие
возможности обычных веб-страниц.
2. Почтовые приложения, работающие с электронной почтой.
3. Другие мультимедийные средства, как, например, воспроизведение звуковых и видеороликов.
4. Клиентские модули систем групповой работы, которые
обеспечивают создание единого информационного поля над распределенными клиентами и информационными системами.
Серверы – это мощные компьютеры, которые имеют высокопропускной канал для связи с Интернетом и соответствующее про– 46 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
граммное обеспечение, поддерживающее работу тех или иных служб,
и, как правило, предоставляют информацию клиенту. В зависимости
от типа сервисов, которые предоставляют серверы, они делятся на:
Веб-серверы – работают с протоколом высокого уровня
HTTP, и в ответ на запрос клиента формируют по заранее определенному алгоритму веб-страницу. Причем, эта страница может
быть либо создана заранее, и тогда ее называют статической,
либо генерироваться непосредственно в ответ на запрос – это
динамически созданная страница.
Почтовые серверы – как правило, поддерживают протокол
POP (Post Office Protocol) и SMTP (Simple Mail Transfer Protocol).
Служат для работы с электронной почтой и имеют различное назначение. Посредством протокола POP обеспечивается загрузка
писем с ящика клиента на почтовом сервере, которым он пользуется, в его программу-клиент, а также некоторые другие возможности для клиент-серверного взаимодействия. Для отправки
почтовых сообщений от клиента на сервер, а также передачи их
между серверами, на пути их следования от отправителя к серверу получателя используется протокол SMTP.
Ftp-серверы – работают с протоколом FTP и служат для
организации доступа к файловым архивам сервера.
Это серверы, с которыми можно взаимодействовать, используя соответствующее программное обеспечение (например, программу почтового клиента или браузер). Однако есть специализированные серверы, которые тоже могут быть доступны посредством Интернета, но они, как правило, предназначены для обслуживания других серверов (например, некоторые обслуживают базы
данных или обеспечивают проверку кодов кредитных карт) или
для работы со специализированным программным обеспечением
(RealAudio или NetShow).
Многие фирмы предлагают специализированное серверное
программное обеспечение, также называемое сервером (или, правильнее, информационным сервером). Это ПО является дополнением к одному из вышеперечисленных серверов и выполняет
функции обслуживания электронных конференций, торговли, рассылки новостей и т. д.
– 47 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Информационные серверы устанавливаются на специализированные операционные системы. Как правило, это различные
версии Unix, Windows NT Server или Novel NetWare.
Поскольку предполагается использование веб-сервера из сети
Интернет, то любой клиент должен иметь возможность пользоваться сервером, независимо от его платформы – это основное
требование совместимости платформ (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Схема клиент-серверного взаимодействия в среде WWW
Запрос клиента должен содержать адрес (имя) веб-страницы, которая затем будет отправлена сервером клиенту, или имя
выполняемого модуля, который будет выполнен сервером для того,
чтобы динамически сформировать и послать клиенту страницу.
Адреса запрашиваемых документов содержатся в их URL
(Universal Resources Locator) или в терминах спецификации языка
HTML 4.0 – URI (Universal Resource Identifier).
Для того, чтобы подготовить статические страницы, необходимо владеть языком HTML или визуальными средствами подготовки
веб-страниц. Динамические страницы формируются программой, называемой CGI-модулем (CGI-скриптом), в соответствии с дополнительными данными, содержавшимися в запросе или присланными клиентом, и на основании правил, заложенных при создании CGl-модуля.
При создании динамической страницы модуль может использовать любые данные, доступные ему в настоящий момент времени, как, например, результаты поиска в базе данных. Благодаря этому свойству, можно заранее обеспечить гибкие интерактивные возможности веб-сервера.
– 48 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2. Проектирование веб-сайта
Процесс проектирования разбивается на следующие стадии
(рис. 2.2):
1. Концептуальное проектирование.
2. Логическое проектирование.
3. Физическое проектирование.
Рис. 2.2. Этапы проектирования
I этап. Концептуальное проектирование
Служит для указания целей, задач сайта и определения аудитории, на которую он рассчитан.
На этом этапе следует описать следующее:
1. Основные и второстепенные цели и задачи.
2. Действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей.
3. Состав пользователей (аудитория).
4. Интересы групп пользователей.
5. Разделы сайта (техническая концепция).
6. Критерии достижения цели.
Пример: Вы хотите создать представительство фирмы
в Интернет – это www-сайт, содержащий информацию об основных направлениях деятельности фирмы, рекламу ее продукции или услуг и другие данные, предназначенные для потенциальных клиентов.
– 49 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Целью создания такого сайта является использования среды Интернет как удобного средства коммуникаций между фирмой и потенциальными клиентами.
Основными задачами представительства фирмы в Интернете могут являться:
- имидж (наличие представительства является дополнительным свидетельством устойчивости и надежности фирмы);
- продвижение торговой марки;
- предоставление обновляющейся информации о продукции, услугах и ценах для клиентов (реклама);
- обеспечение обратной связи с клиентами: потребительские
опросы, прием вопросов и рассылка соответствующих ответов;
- предоставление информации о продукции и ценах для дилеров, развитие и поддержка дилерской сети.
В зависимости от профиля деятельности фирмы можно выделить несколько групп потенциальной аудитории: клиенты, партнеры компании, покупатели, конкуренты и т. д.
Проведение конкурентного анализа. Оцениваются подобные уже существующие сайты, которые надо предварительно найти и рассмотреть. Для сравнительной оценки найденных сайтов в
качестве примера можно использовать следующую таблицу. В качестве параметров оценки вы можете добавить и другие.
С учетом поставленных целей, а также интересов пользователей, в итоге получаем список сервисов и разделов, которые будут располагаться на сайте.
Этап концептуального проектирования включает этап планирования сайта и на данном этапе составляется техническая
концепция сайта, которая должна составить основу технического задания.
Техническая концепция сможет помочь на различных этапах создания сайта: на этапе планирования; при постановке задач
исполнителя и определении стоимости; при проведении тендера
(конкурса) на разработку; а также поможет осуществить маркетинговое и бизнес-планирование, позволит четко представлять,
какой продукт должен быть получен в результате.
– 50 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Общая структура, содержание, дизайн и технологическое
обеспечение сайта существенно зависит от целей его создания.
Техническая концепция – первый документ, составляемый непосредственно при проектировании сайта. Часто работа над ней начинается еще до привлечения подрядчика и составляется рабочей
группой заказчика. Четких требований к составлению технической концепции сайта не существует: она является и результатом
исследования, и стратегическим видением задач.
При составлении концепции необходимо различать два вида
структуры сайта:
1. Информационная структура показывает, какая информация размещается на сайте. Например:
- каталог – развернутое описание товаров и услуг, подготовленное специалистом-товароведом;
- прайс-лист – краткая информация о наличии товаров, связанная с каталогом функционально;
- новости компании и сайта – самые значимые коммерческие
предложения и изменения;
- информацию о компании – время, место, порядок работы;
- справочную информацию – новости рынка, обзоры, советы.
2. Сервисная структура демонстрирует, какие возможности по обработке информации и интерактивном взаимодействии
вы предоставляете посетителю:
- оформление и оплату заказа (корзина с информацией о выбранных предложениях и инструментарий оплаты);
- конференции – обмен мнениями и ответы на вопросы между
посетителями и службой поддержки сайта;
- индивидуальные настройки – возможность получать индивидуальное представление информации;
- подписку – возможность получить заказанную информацию
по электронной почте;
- регистрацию – запоминание сведений о посетителе с целью
его «узнавания» при повторном посещении или предоставления ему специальных возможностей;
- сравнение товаров между собой – унифицированный с точки
зрения однотипных характеристик инструмент выбора;
– 51 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- аукционы – интерактивный сервис, позволяющий торговаться и получать индивидуальные условия.
Содержание технической концепции:
I. Основная задача технической концепции – сформулировать
для проектируемого сайта идеи, впоследствии закладываемые в
техническое задание.
Идеи, формулируемые в технической концепции должны
касаться:
- содержания и интерактивных сервисов сайта: рубрики и разделы, язык сложения, стиль, запросы на поиск и выбор информации, голосование, электронная коммерция;
- навигации по сайту: маршруты посетителя, система ссылок;
- эргономики использования сайта: время загрузки, технические ограничения пользователей, мультимедийные возможности ресурса, эстетика (сочетание текста с графикой, цветовая гамма, анимация и т. д.);
- обслуживания сайта: количество и функции администраторов, процесс обновления и размещения информации на сайте, квалификация пользователей, взаимосвязь с другими процессами и информационными ресурсами компании;
- интеграции с другими сайтами: порядок экспорта и импорта
информации, автоматический обмен ссылками, участие в
аудите и рейтинговании специализированных сайтов и поисковых систем;
- возможных направлений развития сайта: следующая версия
ресурса, предварительные решения в развитии вышеуказанных направлений.
II. Основная задача сайта – подать максимальный объем информации, которую может воспринять средний пользователь при минимальных усилиях с его стороны. Чрезмерная загрузка пользователя
интерактивностью может отвлечь его от решения основных задач.
Объем информации в целом и текстов в частности зависит
от файлов структуры (так называемой, карты сайта). В этой структуре должны быть предусмотрены директории со списками файлов, а также собственно информационные файлы. Рекомендуется
использовать древовидную файловую структуру.
– 52 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Идентификация контента (наполнение) сайта.
При планировании наполнения и компоновки создаваемого
сайта стоит исходить как минимум из двух правил:
1) оптимальный объем текста для одной HTML-страницы
находится в пределах четырех-пяти «экранов» при разрешении монитора 600800 пикселей. Документы большего размера редко дочитываются до конца, если в них не содержится особо ценной для
посетителя информации;
2) пользователь изначально воспринимает сайт как сборник
нужной информации и отдает предпочтение наиболее предметным ресурсам.
Отсюда следует, что основная информационная часть каждой отдельной HTML-страницы должна находиться в пределах
первого экрана. А тексты содержать максимум полезной информации и минимум рекламной.
Общая рекомендация: основной текст должен помещаться
на одной странице, по возможности без прокрутки. На практике
это удается не всегда. Помочь здесь может система ссылок по
сайту. Эксперты отмечают, что на каждой странице должно быть
не более 20–30 Кб HTML-текста.
Необходимо составить список всех потенциальных страниц
и типов контента. Выделяют:
- статический контент (не меняется достаточно долгое время),
- динамический контент (активно меняющиеся страницы сайта, например, ленты новостей, прайс-листы),
- функциональный контент (выполняющий какую-то функцию,
например, регистрация в базе данных, подписка на листы
рассылки).
После идентификации контента определяют форму его подачи пользователям (в форме текста, графики, диаграмм, таблиц,
с использованием ГИС).
4. Информационная и справочная поддержка.
Любой профессиональный сайт должен содержать справочную информацию:
- на сайте необходимо поместить расширенное оглавление.
Пользователям удобно сначала ознакомиться с оглавле– 53 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
-
-
-
-
-
-
-
нием статей, а потом выбрать нужные и прочесть их внимательно.
если сайт содержит множество различных разделов, ссылок
и страниц, может быть, целесообразно было бы предусмотреть функцию поиска по ключевым словам.
перед большими фрагментами текста, а также для отдельных документов, хранящихся в отдельных файлах, рекомендуется давать аннотации. Это сильно экономит время работы пользователей и свидетельствует о том, что сайт выполнен на профессиональном уровне.
необходимо, чтобы посетитель всегда понимал, в каком разделе сайта он находится и как ему вернуться на главную
страницу. Этот вопрос решается средствами справочной поддержки и навигации.
целесообразно реализовать систему контекстных справок –
это дает пользователю возможность получать ответы на
текущие вопросы прямо «на месте».
5. Функциональность сайта.
Функции, которые может нести на себе сайт:
I. При работе с партнерами:
передача и распределение региональных заказов;
обмен финансовой документацией;
обмен и централизация информации о состоянии складов;
проведение транзакций при помощи систем дистанционного
банковского обслуживания;
II. При работе с корпоративными клиентами:
прием и оформление заказа на товары и услуги;
если это является предметом продаж – передача информации или оказание дистанционных услуг;
выставление счетов (в том числе автоматическое);
оказание сервисной и технической поддержки;
проведение транзакций при помощи систем дистанционного
банковского обслуживания;
III. При работе с частными клиентами:
прием и оформление заказов на товары и услуги;
– 54 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- если это является предметом продаж – передача информации или оказание дистанционных услуг;
- оказание сервисной и технической поддержки;
- проведение транзакций при помощи кредитных картах, систем дистанционного банковского обслуживания частных лиц,
«электронных кошельков»;
После оценки и определения данных факторов вы можете
составлять техническую концепцию сайта. Она является как началом проектной документации, так и документом для планирования проводимых работ, позволяя оценить трудовые, финансовые и временные затраты.
II этап. Логическое проектирование
Разделы сайта, продуманные на предыдущем этапе, пока не
упорядочены и не структурированы, поэтому их нужно привести к
удобному и понятному виду. Логическое проектирование включает организацию информации на сайте, построение его структуры
и навигации по разделам.
Только после того, как тщательно продумано предназначение сайта и тот контент, который будет на нем располагаться, переходят непосредственно к структуре сайта. Разработанная структура является основой системы навигации по сайту. Основными
инструментами навигации являются меню, карта сайта, система
поиска, ссылки «назад» «вперед» и прочие.
Карта сайта – это графическая диаграмма, показывающая
путь продвижения посетителя по сайту. Карта должна включать в
себя каждую его страницу и то, в какой зависимости они находится относительно других страниц и материалов. Карта сайта соответствует его логической структуре.
Созданная вами веб-страница, должна обязательно включать
навигационные элементы, охватывающие все разделы вашего сайта, причем эти элементы должны всегда быть на виду. Их расположение следует выбирать, исходя из максимального удобства для
пользователя. Если они размещены в верхней части страницы и
– 55 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
пропадают из поля зрения после скроллинга (прокрутки экрана вниз),
не забудьте продублировать их в нижней части документа.
На данном этапе следует задаться вопросом, каким образом будет упорядочена информация. Варианты могут быть самыми разными и зависеть от типа данных и предпочтений создателей сайта: по времени, разделам, в алфавитном порядке, определенным группам или другим критериям.
На этом этапе следует описать следующее:
- тип структуры сайта (линейная, иерархическая, контекстная, другая);
- названия разделов;
- что будет содержать в себе каждый раздел;
- организация и связь разделов между собой;
- какая информация будет размещена на определенных страницах сайта.
Конечный результат логического проектирования оформляется в виде блок-схем, структурных диаграмм или другими способами, показывающими взаимосвязь различных частей сайта.
Подобный набор тематических рубрик с распределенными
по соответствующим разделам документами и заранее спроектированными гиперсвязями между всеми страницами ресурса и
называется логической структурой сайта.
III этап. Физическое проектирование
Этап связан с технической реализацией сайта.
На этом этапе следует описать следующее:
1. технологии, которые будут применяться на сайте;
2. используемое программное обеспечение;
3. возможные проблемы и способы их устранения;
4. как будет обновляться информация.
После завершения данного этапа следует вернуться к концептуальному проектированию и проверить, не нужно ли внести изменения в связи с переосмыслением проекта на других
стадиях.
– 56 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Так, если на сайте планируется использовать базы данных и
доступ к данным с помощью CGI, следует подумать о хостинге,
который поддерживает выбранные технологии.
Физическая структура сайта подразумевает алгоритм
размещения физических файлов по поддиректориям папки, в которой опубликован сайт.
Логическая и физическая структуры могут не совпадать, поскольку в общем случае физическая структура ресурса разрабатывается, исходя из удобства размещения файлов. Однако более
или менее точное сохранение порядка следования логических разделов в физической структуре сайта позволит вам избежать путаницы при последующем дополнении и обновлении материалов.
4.3. Составление технического задания
на разработку сайта
Техническое задание является основополагающим документом всего проекта и всех взамоотношений заказчика и разработчика. Корректное ТЗ, написанное и согласованное всеми заинтересованными и ответственными лицами, является залогом успешной реализации проекта.
Крупные интернет-проекты (электронные магазины, аукционы,
системы электронного обслуживания клиентов) требуют серьезного
проектного исследования. Обычно на эти исследования выделяется
отдельный бюджет и порой не меньший, чем на разработку проекта.
Как правило, Заказчик не является профессионалом в области высоких технологий, и задача им ставится на общем уровне:
«Мы бы хотели увидеть вот это, может это, а может еще и это».
В таком случае Исполнитель может сам предложить варианты,
очередность и этапность решения поставленной задачи.
После того, как обрисованы основные задачи и в общих чертах становится понятно, чего хочет Заказчик необходимо уточнить техническое задание.
На этом этапе выясняется:
- структура сайта (какие тематические страницы будут расположены на сайте);
– 57 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- какие технологии будут использоваться (языки программирования, специальные инструментарии);
- программное и аппаратное обеспечение сервера;
- основные программные модули (форум, чат, обратная связь,
вывод каталога товаров, регистрация клиентов и т. д.);
- вид хостинга.
Когда на эти вопросы будет получен четкий и ясный ответ,
тогда можно приступать к написанию технического задания.
В техническое задание на создание сайта следует включать
только те требования, которые могут быть проверены по определенным критериям. Требования и характеристики, которые носят субъективный характер, и не могут быть вследствие этого проверены, бессмысленны с практической и ошибочны с юридической точек зрения. Определенных рекомендаций по тому, что должно содержать
ТЗ, нет. Состав разделов разработчик должен определить сам.
Основные разделы технического задания, которые в той или
иной степени должны быть отражены:
1. технические требования и стандарты;
2. структура;
3. функциональное содержание отдельных структурных
элементов;
4. состав работ и сроки выполнения;
5. стоимость работ.
Если в техническом задании были описаны указанные моменты, то его можно считать достаточно полным.
Рассмотрим пример технического задания на разработку сайта.
1. Имя сайта (название домена). Если выбранный домен будет занят, возможна замена имени.
2. Название сайта. Сайт завода железобетонных изделий № 172.
3. Назначение сайта (цель создания сайта). Представление
завода в Интернете: информация о заводе, о выпускаемой продукции и ее технических характеристиках, цены на выпускаемую
продукцию и оказываемые услуги, сопроводительные графические рисунки, юридический адрес, почтовый адрес, схема проезда,
контактная информация, банковские реквизиты, вакансии завода.
– 58 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сайт должен способствовать доведению информации о заводе до потенциальных клиентов, пользующихся Интернетом.
4. Язык сайта. Русский.
5. Объем и состав текстовой информации.
6. Основные ключевые слова, по которым сайт должны находить по запросам в поисковых системах и интернет-каталогах.
7. Объем и состав графической информации.
8. Объем и состав текстовой, табличной и графической информации в электронном виде.
9. Предполагаемая возрастная аудитория сайта.
10. Количество страниц сайта. Определяются разделы и названия страниц сайта.
Количество html-страниц сайта определяется веб-дизайнером
самостоятельно, исходя из объема представленных материалов.
11. Кнопки управления (навигация сайта).
12. Блок схема сайта.
13. Объем сайта, Мб.
14. Оформление рисунков.
Предпочтителен формат jpg (jpeg). Допустимо уменьшение
качества рисунков, если для размещения на сайте необходимо
уменьшить их геометрические размеры или размеры в Кб.
15. Пропускная способность линии связи. Указывается время загрузки страниц.
16. Основной диапазон разрешения мониторов, на которых
будет просматриваться сайт. От 1024768 до 10241280 пикселей
(от 17" до 19").
17. Минимальное разрешение монитора, на котором будет
просматриваться сайт. 600800 пикселей (15" ЭЛТ). При указанном разрешении допускается возможность просмотра страниц
сайта с горизонтальной прокруткой в окне браузера.
18. Основной браузер, которым будет просматриваться сайт,
и его минимальная версия.
IE 6.0 и выше.
19. Цветовая палитра. Основной режим мониторов, на которых будет просматриваться сайт: 15 разрядов цветов и выше (чис– 59 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ло цветов 65 536 и выше). При разработке сайта должен быть
обеспечена возможность его просмотра при использовании безопасной цветовой палитры (разрядность цветов 8).
20. Общий фон сайта. Общий фон сайта светлый (белый).
Допускается использование светлого фонового рисунка.
21. Размер и вид шрифта сайта.
22. Регистрация сайта в каталогах, рейтингах, топах и пр.
Оговаривается дополнительно.
23. Проведение рекламной кампании по раскрутке сайта.
Раскрутка сайта определяется отдельным ТЗ. В настоящем
ТЗ раскрутка сайта не оговаривается и не входит в состав выполняемых работ (услуг).
24. Срок разработки сайта.
Четырнадцать календарных дней со дня зачисления 100 %
предоплаты на расчетный счет веб-студии.
25. Порядок сдачи-приемки сайта.
Веб-дизайнер сдает сайт на дискетах 3" или CD диске, прилагая код передачи данных по протоколу ftp: логин, пароль и название хоста. В случае обнаружения смысловых, орфографических и грамматических ошибок веб-дизайнер обязан устранить
выявленные ошибки в течение трех рабочих дней.
26. Сопровождение сайта.
Сопровождение сайта определяется отдельным ТЗ. В настоящем ТЗ сопровождение сайта не оговаривается и не входит в
состав выполняемых работ (услуг).
27. Дополнительные условия:
- каждая страница сайта должна содержать логотип и название завода;
- внизу на каждой странице сайта должна быть указана контактная информация;
- сайт должен содержать не менее одного счетчика подсчета
посетителей.
28. Приложения:
- текстовая и табличная информация на 150 л.;
- графическая информация на 100 л.;
– 60 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- текстовая (формат Word), табличная и графическая информация (формат jpeg), представленные в Приложении 1 и 2,
записанная на CD ROM.
ТЕМА 5. CSS И HTML-ДОКУМЕНТЫ
5.1. Назначение и правила использования HTML
В 1990–1993 гг. Всемирной паутины HTML был довольно бедным языком. Он почти целиком состоял из структурных элементов,
полезных для описания абзацев, гиперссылок, списков и заголовков.
В нем не было ничего, даже отдаленно напоминавшего таблицы,
фреймы или сложную разметку, – того, что считается абсолютно
необходимым для создания веб-страниц. HTML изначально задумывался как структурный язык разметки, применяемый для описания
различных частей документа. О том, как должны отображаться эти
части, говорилось совсем немного. Язык не затрагивал описание внешнего вида – он был лишь небольшой схемой разметки.
Затем веб-сайты начали возникать везде. Это были личные
дневники, сайты университетов, корпоративные сайты и т. д. Поскольку росло количество сайтов, росла и потребность в новых
HTML-элементах, которые должны были выполнять определенные
функции. Авторам потребовались средства, которые позволяли
выделять фрагменты текста полужирным шрифтом или курсивом.
На тот момент HTML не имел возможности реализовать эти
пожелания. Вы могли указать необходимость выделения фрагмента текста, но это не обязательно означало, что текст выделялся
курсивом; вместо этого он мог быть выделен полужирным шрифтом или даже обычным шрифтом другого цвета в зависимости от
браузера и его установок. Не было средств, которые бы гарантировали, что пользователь увидит то, что создал автор.
В результате этого в язык начали добавляться такие элементы разметки, как теги <FONT> и <BIG>. Так структурный
язык начал превращаться в язык представления. Это был беспо– 61 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рядочный процесс. Значительная часть средств HTML 3.2 и
HTML 4.0 оказалась посвящена вопросам представления. Возможность изменять цвет и размер текста с помощью элемента
font, назначать фоновые цвета и изображения для документов и
таблиц, задавать атрибуты тега table и делать текст мигающим –
все это делалось для увеличения управления.
Чтобы увидеть результаты беспорядочного использования
тегов форматирования, взгляните на разметку практически любого корпоративного веб-сайта. Видно, насколько объем разметки превышает объем полезной информации. Что еще хуже, – разметка большинства сайтов практически полностью состоит из
таблиц и элементов font, ни один из которых не помогает понять,
что именно он представляет. С точки зрения структурированности эти страницы ненамного лучше, чем случайный набор строк
или символов.
Например, если для заголовков страницы автор вместо тегов заголовка, таких как hi, применяет элементы font:
<font size=»+3" face=»Helvetica» соlоr=»геd> Заголовок страницы </font>
Тег font никак не влияет на структуру документа. Это делает документ гораздо менее полезным. Тег font не дает браузеру
возможности узнать, что данный фрагмент чем-то отличается от
остального текста.
Такие способы применяли для того, чтобы читатели видели
страницу такой, какой она была создана. Использование структурированной разметки HTML для них для них было не достаточно,
так как она не позволяет управлять внешним видом страницы.
Проблемы, возникающие при использовании тегов
форматирования.
1. Неструктурированные страницы значительно усложняют
индексирование содержимого. Мощный поисковый механизм позволяет вести поиск только по заголовкам страниц, по заголовкам
разделов страницы, по тексту абзацев или по специально отмеченным абзацам. Однако для реализации таких возможностей
содержимое страниц должно соответствовать некому стандарту
– 62 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
структурированной разметки. Именно этого не хватает большинству
страниц. Обратите внимание, что Google при индексации страниц
учитывает структуру разметки, поэтому структурированная страница повысит ваш ранг в Google.
2. Недостаточная структурированность снижает удобство
восприятия. Браузер вынужден читать весь текст подряд, не понимая, является ли он заголовком, текстом абзаца или помечен
как важный.
3. Улучшенное представление страницы возможно только при
наличии некоторой структуры документа.
4. Структурированная разметка упрощает обслуживание сайта. Необходимо устранять даже незначительные ошибки, разметка
должна отображать только суть структуры, которая может быть
нарушена из-за использования вложенных таблиц, элементов font,
тега перехода <br> строки. Применение структурированной разметки позволяет очистить код и упростить поиск в нем.
Тем не менее приходится признать, что полностью структурированный документ несколько некрасив. Поэтому стал нужен
метод, позволяющий сочетать структурированную разметку с
привлекательным представлением страницы.
Теги и атрибуты HTML, которые можно заменить CSSстилями:
1. Не используйте тег <font> для управления отображением
текста.
2. Не используйте теги <b> и <i>, предназначенные для выделения текста курсивом или полужирным шрифтом.
3. Чтобы выделить слово используйте тег <strong>.
4. Чтобы выделить заголовок статьи курсивом, пользуйтесь
тегом <cite>. Он одновременно выделяет заголовок курсивом и
помечает его как цитату для поисковых серверов.
5. Не пользуйтесь тегом <table> для разметки страницы.
Применяйте его только с целью отображения табличной информации (например, электронных таблиц, списков, диаграмм). CSS
позволяет создать всю необходимую разметку веб-страницы гораздо быстрее и с меньшим объемом кода, нежели с помощью
тега <table>.
– 63 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Не используйте атрибуты тега <body>, которые всего лишь
улучшают внешний вид содержимого веб-страницы: background,
bgcolor, text, link, alink и vlink, которые устанавливают цвет текста,
фона страницы, гиперссылок, добавляют фоновое изображение на
страницу.
7. Избавьтесь от браузер-зависимых атрибутов, устанавливающих границы страницы: leftmargin, topmargin, marginwidth,
marginheight.
8. Не злоупотребляйте тегом <br />, предназначенный для
вставки разрывов строк, так как иногда браузеры автоматически
добавляют пустой промежуток между абзацами, а также между
заголовками и тегами <р>. Использование свойства margin в CSS
позволяет определять параметры интервалов между абзацами,
заголовками и другими блочными элементами.
В целом, добавление в теги атрибутов, управляющих цветом, границами, рамками, фоновым изображением, выравниванием текста, форматированием таблиц, – это устаревший стиль написания HTML-кода. К ним так же относятся атрибуты позиционирования изображений, текста в абзацах и ячейках таблицы.
Рекомендации использования тегов HTML.
1. Применяйте на странице только один тег <h1>, чтобы определить ее главную тему. Это так же важно для систематизации
страниц поисковыми серверами.
2. Используйте заголовки, чтобы указать относительную
важность текста. Если два заголовка имеют одинаковую степень важности в теме вашей страницы, то применяйте тег заголовка одного уровня (например <h2>). Если один из заголовков имеет меньшую значимость, то есть он является подтемой другого, – заголовок на уровень ниже, подзаголовок (например <h3>). Лучше использовать заголовки по порядку, не
пропуская их номера, например, никогда не переходите от тега
<h2> к тегу <h5>.
3. Используйте тег <р> для абзацев текста.
4. Применяйте маркированные списки, если у вас есть перечень связанных элементов, таких как ссылки навигации, заголовки, подсказки и др.
– 64 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Пользуйтесь нумерованными списками, чтобы определить ряд последовательно выполняемых операций или порядок
набора элементов.
6. Чтобы создать словарь терминов и их определений,
пользуйтесь тегом <dl> (список определений терминов) в сочетании с тегами <dt> (название термина) и <dd> (определение
термина).
7. Если вы хотите включить цитату в виде отрывка текста
с другого сайта, чьего-либо высказывания и др., используйте тег
<blockquote> для длинного контекста (высказываний), а тег <q> –
для коротких цитат.
8. Применяйте такие малоизвестные теги, как <cite>, чтобы сослаться на книжный заголовок, газетную статью или сайт,
<address> – для указания контактной информации автора страницы (удобно применять для обозначения авторских прав).
9. Не используйте теги или их атрибуты для изменения
внешнего вида текста, изображений. Все это выполнит CSS.
10. Если нет HTML-тега, соответствующего элементу или
набору элементов, которые вы хотите выделить на странице для
придания им определенного внешнего вида, то пользуйтесь тегами <div> и <span>.
11. Не забывайте указывать закрывающие теги, за исключением одиночных.
Важность doctype
HTML следует некоторым правилам, содержащимся в файле объявления типа документа (Document Type Definition (DTD)).
DTD представляет собой XML-документ, определяющий,
какие теги, атрибуты и их значения действительны для конкретного типа HTML. Для каждой версии HTML есть свой DTD.
Если необходимо, чтобы веб-страницы корректно и согласованно отображались браузерами, то вы сами должны ее сообщить
браузеру, какой версией HTML или XHTML пользуетесь, указывая этот тип документа doctype в начале веб-страницы. Но doctype
определяет не только версию HTML (например, HTML 4.01
Transitional), а и соответствующий DTD-файл в Интернете. Если
– 65 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вы укажете doctype с ошибкой, то браузер переключится в альтернативный (случайный) режим работы.
Такое переключение – попытка производителей браузеров заставить свое программное обеспечение вести себя подобно устаревшим браузерам, выпускавшимся до 1999 г. (Netscape 4, Internet
Explorer 5). Если современный браузер сталкивается со страницей, в
которой отсутствует правильный doctype, то он думает, что эта страница была написана в текстовом редакторе давно и отображает ее
так, как это сделал бы старый браузер. Именно поэтому без правильного doctype CSS-стилизованные веб-страницы, возможно, не
будут смотреться так, как они должны выглядеть в соответствии с
текущими стандартами. Если, проверяя веб-страницу в браузере,
просматривать ее в альтернативном режиме, то невозможно найти и
исправить проблемы отображения. Они связаны с неправильным
doctype, а не с ошибочным HTML или GSS кодом.
Указать правильный doctype достаточно просто. Нужно только знать используемую версию HTML. По всей вероятности, вы
создаете веб-страницы с применением HTML 4. Возможно, даже
начали пользоваться XHTML для сайтов.
Самые популярные версии языков HTML и XHTML на
сегодня – HTML 4.01 Transitional и XHTML 1.0 Transitional. Эти
типы языка разметки все еще позволяют использовать такие теги,
как <font>, обеспечивая переход от старого HTML к новым типам HTML и XHTML, более строгим по синтаксису.
Лучше, конечно, вообще не применять эти теги, хотя они все
еще работают в переходных (transitional) версиях языка. Можно
постепенно исключить их из кода своих веб-страниц. В синтаксически строгих версиях HTML и XHTML некоторые устаревшие
теги не работают вообще, например запрещены теги и атрибуты,
предназначенные для стилизации веб-страниц, например тег <font>
и атрибут центрирования абзаца.
Для версии HTML 4.01 Transitional надо добавлять следующий doctype в самом начале веб-страницы:
<!DOCTYPE HTML PUBLIC «-//W3C//DTD HTML 4.01 Transitional//EN»
«http://www.w3.org/TR/html4/loose.dtd»>
– 66 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Определение doctype для XHTML 1.0 Transitional похоже,
но указывает на другой DTD.
В начале веб-страницы также можно добавить небольшой
код к открывающему тегу <html>, который должен указать язык
текста веб-страницы:
<!DOCTYPE html PUBLIC «-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN»
«http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd»>
<html xmlns=»http://www.w3.org/1999/xhtml» xml:lang=»en»
lang=»en»>
Существует специальный список соответствий типов doctype,
который можно посмотреть на сайте:
www.w3.org/QA/2002/04/valid-dtd-list.html.
5.2. Возникновение и назначение CSS
Конечно, проблема загрязнения HTML разметкой представления не осталась незамеченной консорциумом W3C
(World Wide Web Consortium), который приступил к поиску
быстрого решения.
В 1995 г. консорциум начал публикацию рабочего варианта
стандарта, названного CSS.
К 1996 г. он получил статус рекомендации, такой же значимой, как и сам HTML.
Каскадные таблицы стилей (CSS – Cascading Style
Sheets) – мощный механизм управления представлением отдельных документов или их наборов. Каскадные таблицы стилей при
отсутствии документа бесполезны, поскольку в них нет содержимого, которое надо представлять. Конечно, термин документ понимается здесь крайне широко. Например, Mozilla и родственные
браузеры используют CSS, чтобы воздействовать на представление деталей интерфейса самого браузера. Но и в этом случае
без декораций – кнопок, полей ввода адреса, диалоговых и обычных окон и т. д. – нет необходимости в CSS.
– 67 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Преимущества CSS
1. Богатство стилей.
Прежде всего, CSS обеспечивает более наглядное представление документа, чем когда-либо, позволял HTML. CSS позволяет задавать цвета текста и фона любых элементов, создавать
рамки и увеличивать или уменьшать отступы вокруг элементов.
Благодаря ему, можно сделать так, чтобы текст отображался
прописными буквами, и добавить дополнительные элементы оформления (например, подчеркивание), разбивки и даже управлять тем,
будет ли он отображаться вообще, а также они дают возможность реализовать многие другие эффекты.
Возьмем для примера первый (и основной) заголовок на странице, который обычно является заголовком самой страницы. Пример правильной разметки:
<h1>текст заголовка</h1>
Теперь предположим, что вы хотите, чтобы этот заголовок
стал темно-красным, был набран определенным шрифтом курсивного начертания, подчеркнут и располагался на желтом фоне.
Чтобы сделать все это с помощью HTML, понадобилось бы поместить тег hi в таблицу и нагрузить его массой других элементов, таких как font и U. CSS позволяет обойтись одним правилом:
hi {color: maroon;
font: italic 2em Times, serif;
text-decoration: underline;
background: yellow;}
Таким образом, то, что вы делали в HTML, можно сделать в
CSS даже больше. Можно добавить в качестве фона элемента hi
изображение, которое повторяется в горизонтальном направлении,
а вокруг элемента добавлена рамка, отстоящая от текста минимум на пять пикселов и т. д.
2. Простота применения.
Во-первых, таблицы стилей концентрируют команды, реализующие визуальные эффекты, в одном легкодоступном месте, а не разбрасывают их по всему документу. В качестве примера предполо– 68 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
жим, что в документе все заголовки h2 должны быть фиолетовыми.
Работая с HTML, можно поместить тег font в каждый заголовок:
<h2><font со1ог=»рurрlе»>Это фиолетовый!</font></h2>
Это должно быть сделано для каждого заголовка второго
уровня. Если в документе 40 заголовков, то надо вставить 40 элементов font, по одному для каждого заголовка! Слишком много
труда требует один небольшой эффект.
Предположим, что вы вставили все эти элементы font. Затем решаете (или начальник решает за вас), что заголовки h2
должны быть темно-зелеными, а не фиолетовыми. Надо возвращаться назад и вновь заменять каждый из элементов font 40 раз.
Вместо этого намного лучше было бы иметь одно правило:
h2 {color: purple;}
Его не только намного быстрее набрать на клавиатуре, но и
намного проще изменять. Для перехода от фиолетового цвета к
темно-зеленому достаточно изменить одно-единственное правило.
h2 {color: green;}
Теперь стили применены и к элементам h2.
Кроме того, большинство правил CSS сосредоточиваются в
документе в одном месте. Можно распределить их по всему документу, группируя в ассоциированные стили или отдельные элементы, но, как правило, намного эффективнее поместить все стили в одну таблицу стилей.
Это позволяет разрабатывать (или изменять) внешний вид
всего документа в одном месте.
3. Применение стилей к нескольким страницам.
Можно создать таблицу стилей, которая будет применяться
ко многим страницам. Это реализуется путем сохранения таблицы стилей в отдельном документе, который затем импортируется любой использующей его страницей документа.
Эта возможность позволит быстро создавать единообразный внешний вид всего веб-сайта. Для этого достаточно привя– 69 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зать одну таблицу стилей ко всем документам веб-сайта. Затем,
если вам когда-нибудь захочется изменить внешний вид страниц
сайта, надо будет лишь отредактировать один файл, и внесенные
изменения распространятся на весь сервер автоматически!
4. Каскадирование.
CSS поддерживает средства разрешения конфликтов правил,
называемые каскадным включением (cascade). Например: если
одна таблица стилей импортирована в несколько веб-страниц, затем вам понадобилось добавить набор страниц, которые ряд стилей используют совместно, но в то же время включают специализированные правила, применяемые только к конкретным страницам. В дополнение к уже существующей таблице стилей можно
создать еще одну таблицу, импортируемую в эти страницы, или
просто поместить специальные стили в страницы, которые в них
нуждаются.
Например, требуется, чтобы на одной из 700 страниц заголовки были выделены желтым цветом на темно-синем фоне вместо желтого на сером. Тогда в этот отдельный документ можно
ввести такое правило:
h1, h2, h3, h4, h5, h6 {color: yellow;
background: blue;}
Благодаря каскадному включению, это правило переопределит импортированное правило, реализующее желтые заголовки на
сером фоне.
Понимая и разумно применяя правила каскадирования, можно создавать сложные таблицы стилей, без труда изменяемые и
объединяемые для обеспечения профессионального представления страниц.
5. Небольшой размер файла.
CSS способствует уменьшению размеров документов, сокращая, таким образом, время загрузки. Группируя информацию
о визуальных стилях в одном месте и представляя эти правила
посредством компактного синтаксиса, можно удалить элементы
font и другие фрагменты форматирования тегов.
– 70 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.3. Селекторы:
определение элементов стилизации
Каждый CSS-стиль имеет две основные части: селектор и блок
объявлений, который содержит форматирующие свойства (рис. 2.3).
Селектор
p
Блок объявлений
Описание
Описание
{
color: red;
font-size: 1.5em;
}
Свойство
Свойство
Значение
Значение
Рис. 2.3. Пример описания стиля
Селектор – сообщает браузеру, к какому элементу или элементам веб-страницы применяется стиль.
Блок объявления стиля – содержит все форматирующие
команды, которые можно применять к этому селектору.
Объявление свойства – состоит из двух частей – свойство
(определяет стилевой эффект) и значение.
Виды селекторов
I. Селекторы типов.
Иногда называют селекторами тегов являются эффективным средством проектирования дизайна страницы. С их помощью
можно быстро изменять дизайн веб-страницы. При использовании
селекторов типов ничего не нужно делать с HTML-кодом. Применяются для конкретных тегов – Р, H1, TABLE, IMG и т. д.
Недостатки применения селекторов типов (тегов): свойств
селекторов типов не достаточно, если необходимо, чтобы не все элементы абзаца выглядели одинаково, то есть, например, нужно задать
различия между элементами Р, выделенными различным цветом.
Для решения этой задачи используются селекторы классов.
II. Селекторы классов.
Применяются выборочно к определенным фрагментам
HTML-кода веб-страницы. Например, вы можете создать класс
– 71 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
.copyright и с его помощью выделить абзац, содержащий информацию об авторских правах, не затрагивая остальные.
Селекторы классов позволяют указать конкретный элемент
веб-страницы, независимо от тегов. Например, фрагмент абзаца,
слово. Можно применить изменения ко множеству элементов, входящих в различные HTML-теги.
Правила создания класса.
1. Все названия селекторов классов должны начинаться с
точки. С ее помощью браузеры находят селекторы классов в таблице стилей CSS.
2. При именовании стилевых классов разрешается использование только букв алфавита, чисел, дефисов, знаков подчеркивания.
3. Название после точки всегда должно начинаться с символа – буквы алфавита. Например:
.9lives – неправильное имя класса,
.lives9 – правильное имя класса.
4. Имена стилевых классов учитывают регистр. Например:
. SIDEBAR и. sidebar рассматриваются языком CSS по-разному как
различные классы.
5. Классы описываются так же, как стили тегов. После
названия идет блок объявления, содержащий все необходимые
свойства.
6. Использование селекторов классов – двухступенчатый
процесс. После того как класс создан, надо указать место, где
его применить. Для этого используется атрибут class к HTMLтегу, который нужно стилизовать. Например:
<p class = «special»>
Таким образом, когда браузер сталкивается с этим тегом,
он знает, что правила форматирования, содержащиеся в стиле
.special, необходимо применить к данному тексту.
III. ID-селекторы:
– 72 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В языке CSS ID-селектор предназначен для определения
уникальных частей веб-страниц, таких как шапка, панель навигации, основная информационная область содержимого и т. д. Как и
при использовании селектора класса, создается идентификатор
(ID), а затем он применяется к HTML-коду веб-страницы.
Существует несколько причин для использования ID-селекторов. Чтобы точно решить, что использовать – классы или идентификаторы, – необходимо пользоваться следующими правилами:
1. Для стиля, используемого неоднократно, применяют классы. Если на веб-странице имеется более одного рисунка, то необходим селектор класса, чтобы применить к каждому из них, например, такой стилевой эффект, как рамка.
2. Пользуйтесь идентификаторами, когда необходимо определить разделы веб-страницы, которые встречаются один раз. Если их
дизайн основан на CSS, то используются ID-селекторы, чтобы определить такие уникальные части, как боковые меню, низ страницы.
3. Решить конфликты стилей позволяет использование IDселекторов, которым браузеры придают больший приоритет, чем
классам. Например, когда попадаются два различных стиля, относящиеся к одному и тому же тегу, но определяющие, например,
различный цвет фона. В этом случае применяется свойство стиля с ID-селектором как имеющее более высокий приоритет.
Имя ID-селекторов начинается с символа решетки (#banner).
Применение идентификаторов в HTML схоже с использованием классов, но требует другого атрибута с соответствующим
названием – id. Например:
<р id=»banner»>
IV. Наследуемые селекторы. Стилизация вложенных тегов.
В CSS можно определять наследуемые селекторы. Ими
пользуются для того, чтобы единообразно отформатировать целый набор тегов, но только когда они расположены в определенном контексте – фрагменте веб-страницы. Их работу можно описать так: «Нужно отформатировать все элементы А, находящиеся на панели управления. С остальными такими элементами ничего не нужно делать».
– 73 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Наследуемые селекторы позволяют форматировать теги в
зависимости от их связей с другими тегами. Понимание работы
наследуемых селекторов поможет получить представление о функционировании других типов селекторов.
Дерево HTML
Код HTML, на котором написана любая веб-страница, похож
на генеалогическое дерево. Первый используемый HTML-тег –
<html> – похож на главного прародителя всех остальных. Из него
выходят <head> и <body>, следовательно, <html> является предком (прародителем) названных тегов.
Тег, расположенный внутри другого, – его потомок. Например, тег <title> – потомок <head>:
HTML-код можно изобразить в виде схемы (рис. 2.4). Здесь
показаны отношения между тегами веб-страницы. Таким образом, рассматривая, какие из них являются вложенными, можно
схематически изобразить любую веб-страницу.
html
head
title
body
H1
p
strong
Рис. 2.4. HTML состоит из вложенных тегов,
которые представляют своего рода генеалогическое дерево
Схемы в форме дерева помогают выяснить и проследить, как
CSS «видит» взаимодействие элементов веб-страницы. Функционирование многих селекторов, включая наследуемые, основывается на
их родственных отношениях. Рассмотрим самые важные из них:
1. Предок. HTML-элемент, который заключает в себе другие элементы, – это предок. На рис. 2.4 это <html>, в то время
как <body>, – предок для всех содержащихся в нем тегов: <h1>,
<p>, <strong>.
– 74 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Потомок. Элемент, расположенный внутри одного или более типов, – потомок. На рис. 2.4 <body> – потомок <html>, в то
время как< title > – потомок одновременно и для <head> и для
<html>.
3. Родительский элемент. Он связан с другими элементами
более низкого уровня и находится выше на дереве. На рис. 2.4
<html> является родительским только для <head> и <body>. Тег
<р> – родительский по отношению к <strong>.
4. Дочерний элемент. Элемент, непосредственно подчиненный другому элементу более высокого уровня, является дочерним. На рис. 2.4 оба тега – <h1> и <р> – дочерние по отношению
к <body>, но <strong> не является дочерним для <body>, так как
он расположен непосредственно внутри <р>.
5. Сестринский элемент. Элементы, являющиеся дочерними
дня одного и того же родительского тега, называются соседними
или элементами одного уровня. На рис. 2.4 они расположены рядом
друг с другом. Теги <head> и <body> – элементы одного уровня,
как и <h1> и <р>.
На этом в CSS 2.1 «родственные отношения» заканчиваются.
Создание селекторов потомков.
Селекторы потомков позволяют использовать дерево
HTML, форматируя теги по-разному, в зависимости от того,
где они расположены. Например, на веб-странице имеется
<hl>, и необходимо выделить слово внутри этого заголовка с
помощью тега <strong>. Проблема в том, что большинство
браузеров отобразит все это полужирным шрифтом, поэтому
всякий, кто просматривает веб-страницу, не сможет увидеть
разницы между выделенным словом и другими частями заголовка. Создание селектора тега <strong> не подходит, так
как если изменить цвет этого тега, то изменятся все теги
<strong> веб-страницы. Селектор же потомков позволит изменить цвет тега только в том случае, если он расположен
внутри заголовка первого уровня. Решение проблемы выглядит следующим образом:
H1 strong { color: red; }
– 75 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В данном случае любой текст тега <strong>, находящегося
внутри тега <hl>, будет выделен красным цветом, но на другие
экземпляры веб-страницы этот стиль не повлияет.
Селекторы потомков стилизуют вложенные элементы вебстраницы, следуя тем же правилам, которым подчиняются тегипредки и теги-потомки в дереве HTML.
При создании селекторов потомков, объединяются селекторы
вместе (согласно ветви дерева, которую нужно отформатировать), помещая самого старшего предка слева, а форматируемый тег – справа.
Примеры селекторов потомков – определения для тегов <a>,
находящихся в маркированных списках:
ul li a
body li a
html li a
html body ul li a
Все четыре селектора, представленные выше, имеют один и
тот же эффект, следовательно нет необходимости полностью описывать всех предков тега, который вы хотите отформатировать.
Кроме использования селекторов типов применять селекторы классов:
p.intro a { color: yellow; }
В данном случае ссылки будут желтыми только те, которые
находятся в тексте тега <p>.
Нужно применить данный стиль ко всем ссылкам (а) – потомкам абзаца (р), относящегося к классу с именем intra. Между р и intra нет пробелов. Это говорит CSS о том, что класс intra
должен сочетаться конкретно с тегом <р>.
Если вы добавите пробел, получится совсем другой эффект:
р.intro a { color: yellow; }
Данная корректировка селектора, на первый взгляд весьма
незначительная, сильно повлияет на область действия стиля. Будут выбраны <а>, расположенные внутри любого тега класса.intro,
который сам должен являться потомком <р>.
– 76 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если из названия селектора убрать имя тега-предка (в данном случае р), то получится более гибкий стиль:
.intro a {color: yellow; }
Этот селектор указывает на любой тег <а>, расположенный
внутри других тегов – <div>, <h1>, <table> и т. д., обозначенных
классом .intro.
V. Стилизация групп тегов.
Иногда необходимо быстро применить одинаковое форматирование сразу к нескольким различным элементам веб-страницы. Например, нужно, чтобы все заголовки имели один и тот же
цвет и шрифт. Создание отдельного стиля для каждого заголовка
определенного уровня – слишком объемная работа. Для решения
этой задачи лучше использовать групповые селекторы, которые
позволяют применить стиль, описав его лишь один раз, одновременно ко всем элементам.
Для работы с группой селекторов необходимо создать список, в котором один селектор отделен от другого запятыми. Таким образом, получаем:
h1, h2, h3, h4, h5, h6 { color: #F1CD33; }
Здесь приведены только селекторы типов, но можно использовать любые виды (или их сочетание). Например, стиль с групповым селектором, который определяет одинаковый цвет шрифта для <hl>, <p> и любых других, принадлежащих классу .copyright,
а также тегу с идентификатором #banner:
h1, p,.copyright, #banner { color: #F1CD33; }
Если вам нужно применить к нескольким элементам вебстраницы одинаковые и в то же время несколько различные форматирующие свойства, то можно создать групповой селектор с
общими командами и отдельные стили с уникальным форматированием для каждого индивидуального элемента. Это и является
уникальной особенностью языка CSS.
– 77 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Универсальный селектор
CSS предоставляет универсальный селектор * для выборки
всех тегов веб-страницы.
Использование символа * – более быстрый способ сообщить
CSS о выборке всех HTML-тегов веб-страницы:
* {font-weight: bold; }
Кроме того, можно использовать универсальный селектор в составе селектора потомков: для этого применяете стиль ко всем тегампотомкам, подчиненным определенному элементу веб-страницы.
Например, #banner * выбирает все теги внутри элемента,
имеющего идентификатор #banner.
Универсальный селектор не определен как тип тегов, поэтому трудно описать его воздействие на HTML-теги сайта. По этой
причине используется часто для форматирования различных элементов такая особенность языка СSS, как наследование.
VI. Псевдоклассы и псевдоэлементы
Иногда требуется выбрать фрагмент веб-страницы, в котором вообще нет тегов, но в то же время его достаточно просто
идентифицировать. Это может быть первая строка абзаца или
ссылка, на которую наведен указатель мыши. В CSS используются для этих целей псевдоклассы и псевдоэлементы.
Стилизация ссылок
Существует четыре псевдокласса, которые позволяют форматировать ссылки, в зависимости от того, какое действие над
ними выполняет посетитель веб-страницы.
а:link – обозначает любую ссылку, по которой посетитель
веб-страницы еще не переходил, даже если на нее не наведен указатель мыши. Это обычный стиль непосещенных гиперссылок.
а:visited – является ссылкой, по которой посетитель веб-страницы уже переходил. Она сохраняется в истории браузера. Можно разработать для этого типа стиль, отличный от обычного, чтобы сказать посетителю, что он уже посещал эту страницу.
а:hover – позволяет изменять вид ссылки, на которую посетитель навел указатель мыши. Вы можете добавить визу– 78 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
альные эффекты трансформации (переходов), которые служат
для улучшения визуального восприятия, например, кнопки панели навигации.
Кроме того, можно использовать псевдокласс :hover для
применения стилей к элементам веб-страниц, отличных от ссылок. Например, можно использовать его для выделения фрагмента текста, заключенного в теги <р> или <div>, каким-либо стилевым эффектом в тот момент, когда посетитель веб-страницы перемещает указатель мыши над этим фрагментом.
а:active – позволяет определить, как будет выглядеть ссылка во время выбора ее посетителем веб-страницы. Это стиль во
время кратковременного щелчка кнопкой мыши.
Стилизация фрагментов абзаца.
:first -letter позволяет создавать буквицу – начальный символ абзаца, который выделяется из остального текста, как в начале книжной главы.
:first-line стилизация первой строки. Делает ее отличным от
основного абзаца цветом.
Дополнительные псевдоклассы и псевдоэлементы.
Распознаются браузерами – Internet Explorer 7 и выше, Mozilla
Firefox.
:before – псевдоэлемент – выполняет такую функцию, которая не присуща ни одному селектору: он позволяет добавлять сообщение, предшествующее определенному элементу веб-страницы. Допустим, вы хотите поместить слово ПОДСКАЗКА! перед
абзацами, чтобы визуально выделить их. Вместо многократного
набора текста в HTML-коде веб-страницы лучше использовать
псевдоэлемент-селектрор :before.
Для работы псевдоэлемента нужно создать класс
(например, .tip) и применить его к абзацам, которым должно предшествовать данное сообщение, например:
<p class=»tip»>
и добавить текст сообщения в таблицу стилей:
p.tip:before {content: «ПОДСКАЗКА!»; }
– 79 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Всякий раз, когда браузеру встречается класс .tip внутри тега
<р>, он будет добавлять перед абзацем сообщение ПОДСКАЗКА!.
Текст, который добавляется этим псевдоэлементом-селектором, называют сгенерированным содержимым, поскольку
браузер создает его моментально. В исходном программном коде
HTML-страницы этой информации не содержится. Браузеры все
время генерируют свое информационное содержимое. Например,
маркеры в маркированных списках или цифры в нумерованных.
:after – севдоэлемент-селектор :before добавляет сгенерированное содержимое перед определенным элементом, а :after –
после. Например, им можно пользоваться для добавления заключительных кавычек после процитированного материала.
:first-child – псевдоэлемент :first-chi1d позволяет вам выбрать и отформатировать первый из множества дочерних элементов, подчиненных родительскому. Например, у тега <ul>, создающего маркированный список, может быть сколько угодно дочерних элементов (тег <li >). Чтобы отформатировать только первый
из них полужирным шрифтом, можно создать следующий стиль:
li:first-child { font-weight: bold; }
Поскольку селектор :first-chi1d описывает лишь название
дочернего элемента, этот стиль будет применен к любому тегу
<li>, который является первым подчиненным элементом любого
другого тега, а не только <ul>. Он воздействует на все типы списков веб-страницы: маркированные и нумерованные.
:focus – Псевдокласс :focus функционирует подобно :hover с
той лишь разницей, что :hover применяется, когда посетитель перемещает указатель мыши над ссылкой, а :focus – когда нажимают клавишу табуляции или щелкают кнопкой мыши на текстовом
поле (то есть требуется акцентировать внимание посетителя на
конкретном (текущем) элементе веб-страницы). Щелчок на заполняемой форме программисты называют фокусировкой. Это
единственный способ для дизайнера веб-страницы узнать, на чем
сосредоточено внимание посетителя, с каким элементом страницы он имеет дело.
– 80 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Селектор :focus полезен в основном для обеспечения обратной связи с посетителями сайта. Например, для смены цвета фона
заполняемого поля формы, чтобы указать, где именно нужно вводить данные (однострочные текстовые поля, поля ввода пароля,
многострочные поля <textarea> – везде можно использовать :focus.
Этот стиль задает светло-желтый цвет любому текстовому полю,
на котором посетитель щелкает кнопкой мыши или в которое переходит с помощью табуляции:
input:focus { background-color: #FFFFCC; }
Селектор :focus задает стилевой эффект только на время,
пока элемент находится в фокусе. Когда посетитель переходит к
другому полю, весь стилевой эффект CSS исчезает.
ТЕМА 6. УПРАВЛЕНИЕ
СЛОЖНОЙ СТРУКТУРОЙ СТИЛЕЙ:
МЕХАНИЗМ НАСЛЕДОВАНИЯ И КАСКАДНОСТЬ CSS
6.1. Механизм наследования
Наследование – это прием, с помощью которого CSS-свойства, относящиеся к одному тегу страницы, распространяются и
на вложенные теги.
Например, <р> всегда находится внутри <body>. Так, атрибуты, применяемые к <body>, наследуются <р>. Допустим,
вы создали стиль для <body>, который устанавливает атрибут
color (например, темно-красный цвет). Производные теги, являющиеся потомками <body>, то есть расположенные внутри
него, наследуют атрибут. Это значит, что любой текст, заключенный в <hl>, <h2>, <p>, будет отображен тем же темно-красным цветом.
Механизм наследования – многоуровневый, то есть его эффект распространяется не только на прямых потомков (дочерние
элементы), а переносится на все вложенные элементы. Если, на– 81 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
пример, <strong> расположен внутри <р>, то он также унаследует
атрибуты любого стиля, применяемого к <body>.
Наследование работает не только со стилями тегов, но и с
любыми другими типами. Когда вы применяете стилевой класс к
какому-нибудь тегу, то вложенные в него теги наследуют стилевые атрибуты. Так же действуют и все типы селекторов.
Свойства наследования:
1. Упрощение таблиц стилей через наследование.
Примеры.
I. Вместо того чтобы создавать стили для каждого тега,
можно создать один для <body> (можно создать и применить
класс). Определить нужный шрифт, и все теги веб-страницы
унаследуют его:
body { font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; }
II. Также можно использовать наследование для применения стилевых атрибутов к целому разделу веб-страницы. Например, используя тег <div> для определения таких фрагментов, как
шапка, навигационное меню, нижняя часть страницы. Применяя
стиль к <div>, можно выделить специфические CSS-свойства для
всех вложенных тегов, находящихся внутри данного раздела вебстраницы. Чтобы весь текст в навигационном меню был отображен тем же самым цветом, можно создать стиль и применить его
к <div>. Все теги, заключенные внутри, в том числе <р>, <hl> и т. д.,
унаследуют этот цвет шрифта.
2. Ограничения наследования.
Механизм наследования имеет некоторые недостатки. Многие CSS-свойства вообще не наследуются, например border (позволяющий оформить в рамку элемент веб-страницы). Если бы
наследование применялось к этому свойству, то все теги, вложенные в элемент, были бы одинаковы. Например, если добавить
рамку к <body>, то она была бы во всех маркированных списках
(в каждом пункте, подпункте и т. д.).
Случаи, когда наследование не применяется:
– 82 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- свойства, которые затрагивают размещение элементов на
странице (отступы (поля), границы (рамки) элементов), не
наследуются.
- браузеры используют свои собственные встроенные стили для
форматирования различных тегов. Заголовки обычно отображаются крупным полужирным шрифтом, ссылки – синим цветом и т. д. Даже если определен конкретный размер кегля для
текстового содержимого веб-страницы и применен к <body>,
заголовки будут отображены большим по размеру шрифтом.
Теги <h1> будут крупнее <h2>. Также, если установить цвет
применительно к <body>, гиперссылки веб-страницы все равно будут отображены синим цветом с подчеркиванием.
Если возникает конфликт, то побеждает более явно определенный стиль. Когда вы применяете CSS-свойство к элементу вебстраницы (например, устанавливаете размер шрифта для маркированного списка), и оно конфликтует с наследуемым (например, размером шрифта <body>), то браузер использует явно описанное свойство, более близко относящееся к стилизуемому элементу (в данном случае применяется размер шрифта, определенный для <ul>).
Такие типы конфликтов между стилями встречаются очень
часто, и правила, определяющие, как должен вести себя браузер,
называются каскадностью и выявляются приоритетом.
6.2. Управление сложной структурой стилей:
каскадность
Из-за особенностей наследования CSS, на любой тег влияют окружающие его элементы. Стиль становится сложнокомбинированным. Кроме того, может возникать конфликт: одно и то
же CSS-свойство многократно описывается в различных стилях,
которые затем относятся к одному элементу веб-сраницы (например, стиль <р> во внешней таблице стилей и во внутренней).
Существует особенная система, которая управляет взаимодействием стилей и определяет их приоритет в случае конфликта. Этот механизм называется правилами каскадности или просто каскадностью.
– 83 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Каскадность – набор правил, определяющих, какие именно
стилевые свойства необходимы элементам веб-страницы, то есть
задающих последовательность применения многократно определенных стилей.
Другими словами, каскадность определяет, каким образом
браузер должен обработать сложную структуру, относящуюся к
одному и тому же тегу, и что делать, если возникает конфликт
свойств. Это происходит и двух случаях:
- из-за механизма наследования (одинаковое свойство наследуется от нескольких родительских элементов-предков);
- когда один или более стилей применяются к одному элементу веб-страницы (например, стиль <р> во внешней таблице
стилей и <р> во внутренней).
I. Объединение унаследованных стилей.
Наследование CSS гарантирует, что однородные взаимосвязанные элементы веб-страницы (например, все слова в абзаце, даже если они являются вложенными гиперссылками или расположены в другом теге) получают стилевые свойства родительских элементов. Это избавляет от необходимости создания
отдельных стилей для каждого тега веб-страницы. Тег может
унаследовать свойства любого предка, поэтому определить,
почему конкретный тег отформатирован именно так, может быть
сложной задачей.
Предположим такую ситуацию: к <body> применен определенный шрифт, к <р> – размер шрифта, а для <а> – цвет. Таким
образом, любой тег <а> абзаца унаследует свойства тегов <body>
и <р>. Таким образом, унаследованные стили объединятся, сформировав один сложный.
Например: есть три стиля: один для <body>, второй для <р>
и третий для <strong>:
body { font-family: Verdana, Arial, Helvetica, sans-serif; }
p { color: #999999; }
strong { font-size: 24px; }
Тег <strong> вложен в абзац, который, в свою очередь, является вложенным в <body>. Стилевые свойства наследует <strong>
– 84 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
у всех элементов-предков, получая начертания шрифта font-family
от <body> и цвет color от родительского абзаца. Кроме того,
<strong> имеет собственное CSS-свойство, устанавливающее размер шрифта 24 пиксела. Конечный внешний вид тега определяется сочетанием всех трех стилей. Другими словами, <strong> выглядит так, будто для него создали следующий стиль:
strong {
font-family: Verdana, Arial, Helvetica, sans-serif;
color: #999999;
font-size: 24px; }
II. Превосходство близкого родительского элемента-предка.
Допустим, установлено два стиля для <body> и <р>, в которых определены цвет и размер шрифта.
Предположим, что внутри абзаца имеется тег <strong>. Какого цвета в нем будет текст? Тега <body> или <р>? Ответ прост:
цвета абзаца. Браузер применит стиль, который является самым
близким по отношению к рассматриваемому тегу. В данном случае любые свойства, унаследованные от <body>, являются общими. Они относятся ко всем тегам веб-страницы при условии отсутствия других. Однако стиль <р> более близок к <strong> и поэтому
стилевые свойства <р> применяются к вложенным тегам абзаца.
Таким образом, если тег не имеет собственного, явно определенного стиля, то при возникновении конфликтов с унаследованными свойствами одержат победу самые близкие теги-предки.
Когда стиль относится непосредственно к тегу, браузер применяет его и игнорирует свойства конфликтующих наследуемых
стилей.
Это еще один пример, чтобы понять, как работает рассматриваемый механизм. Если имеется CSS-стиль, определяющий цвет
текста для таблицы <table>, и еще один, определяющий другой
цвет для <td>, то теги, заключенные в ячейки данной таблицы
(<td>), – теги абзаца, заголовка, маркированного списка – унаследуют цвет стиля <td>, поскольку он является самым близким родительским тегом-предком.
III. Преимущества непосредственно примененного стиля.
– 85 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Единственный стиль, обладающий наивысшим приоритетом,
является самым близким предком в «генеалогическом» дереве
CSS. Это тот стиль, который напрямую применен к тегу. Предположим, что цвет шрифта устанавливается для <body>, <p> и
<strong>. Стиль абзаца <р> является определенным по отношению к <body>, но <strong> является еще более конкретным, чем
все остальные. Он форматирует только теги <strong>, отменяя
любые конфликтующие свойства, унаследованные от других тегов. Другими словами, свойства стиля, явно определенного для
тега, отменяют любые унаследованные.
Это правило объясняет, почему некоторые свойства не применяются. Гиперссылка, находящаяся внутри абзаца, текст которого отформатирован красным шрифтом, по-прежнему будет отображена в стиле браузера синим цветом с подчеркиванием.
Это происходит, потому что есть свой предопределенный
стиль для тега гиперссылки <а>. Таким образом, унаследованный цвет текста не будет применен.
IV. Множество стилей для одного тега.
Наследование – один из способов форматирования несколькими стилями. Однако можно определить много стилей, которые
будут применены непосредственно. Рассмотрим такой случай:
у нас имеется прикрепленная к веб-странице внешняя таблица
стилей с тегом <р>. В ней есть внутренняя таблица, которая также содержит определение <р>. К одному из этих тегов применен
еще один стилевой класс. Так, для одного тега абзаца <р> непосредственно определено три различных явных форматирующих
стиля. Какой из них должен использовать браузер?
Все зависит от множества факторов – типов стилей, способа их применения. Браузер сам выбирает, применить один или несколько стилей одновременно.
Ситуации, когда множественные стили могут применяться к одному и тому же тегу:
1. К тегу одновременно применен стиль с селектором и стилевой класс.
2. Одинаковое название стиля встречается несколько раз в
таблице стилей. Это может быть определение группового селек– 86 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тора (.style1) и отдельный стилевой класс (.style1) в той же таблице. Форматирование элемента (.style1) будет определяться обоими стилями.
3. К тегу одновременно применены стилевой класс и ID-стиль.
Это может бы и ID-селектор #banner и класс.news. HTML-код имеет
вид: <div id=»banner» class=»news»>. K<div> будут применены оба стиля.
4. С веб-страницей связано несколько таблиц, и в каждой из
них содержится одинаковое название стиля. Такие имена могут
быть присоединены к веб-странице правилом ©import посредством
связывания с внешней таблицей или путем непосредственного
включения внутренней.
5. Единственный тег веб-страницы может быть объектом
воздействия сложных селекторов. Такая ситуация возникает, когда используются производные селекторы. Допустим, на веб-странице имеется тег <div> (например: <div id=»mainContent»>) и внутри
него заключен абзац со стилевым классом: <р class=»byline»>.
Здесь будут применены следующие селекторы:
- #mainContent p;
- #mainContent p.byline;
- p.byline;
- .byline.
Если к конкретному элементу веб-страницы применено несколько стилей, то браузер объединяет их свойства при условии,
что они не конфликтуют между собой.
V. Особенности механизма каскадности: какие стили имеют
преимущество?
Как правило побеждают (имеют преимущество) свойства
самого близкого по отношению к стилизуемому элементу, самого
явно определенного стиля. Однако бывает не совсем понятно, какой
из них является наиболее определенным. CSS предлагает метод
определения приоритетов. Он основан на присвоении значений
в условных единицах (пунктах) каждому типу стилевых селекторов: тегов, классов, ID-селекторам и т. д. Система работает следующим образом:
– 87 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
-
Селектор тегов имеет значимость 1 пункт.
Селектор классов – 10 пунктов.
ID-селектор – 100.
Встроенный (inline) стиль – 1 000.
Чем больше числовое значение, тем выше значимость данного типа селектора. Предположим, вы создали три стиля:
- теговый стиль для <img> (значимость 1);
- стилевой класс.highlight (значимость 10);
- ID-стиль #logo (значимость 100).
Веб-страница содержит следующий HTML-код:
<img id=»logo» class=»highlight» src=»logo.gif» />
Если определить одинаковый атрибут во всех трех стилях
(например, рамка border), то будет применено значение атрибута
ID-стиля (#logo) как наиболее значимого.
Псевдоэлементы обрабатываются браузером как теговый
селектор и имеют значимость 1 пункт.
Псевдоклассы рассматриваются как класс и имеют значимость 10 пунктов.
Производные селекторы состоят из нескольких простых –
например, content р или h2 strong, – определить их значимость
сложнее: необходимо найти суммарное значение их приоритетов
(табл. 2.1). Когда к единственному тегу применяется несколько
стилей, браузер должен определить, какой из них будет применен
в случае возникновения конфликта
Наследуемые свойства вообще лишены такого показателя,
как значимость. Так, даже если тег унаследует, например, селектор #banner, то эти свойства в любом случае будут заменены теми,
которые относятся к этому тегу.
Таблица 2.1
Примеры определения приоритетов стилей
Селектор
Идентификатор
Класс
Тег
Итого
0
0
0
1
1
0
1
10
p
.byline
– 88 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Окончание таблицы 2.1
Селектор
Идентификатор
Класс
Тег
Итого
0
1
1
1
0
0
0
2
1
0
0
1
1
0
0
2
1
0
1
0
1
2
2
1
11
100
101
110
11
2
2
221
p.byline
#banner
#banner p
#banner .byline
a:link
p :first-line
H2 strong
#wrapper #content .byline a:hover
Разрешение конфликтов: побеждает последний стиль.
Если два стиля имеют одинаковый приоритет, конфликт
значимостей может произойти в случае двойного определения одинаковых селекторов. Может быть селектор тега <р>
во внутренней таблице и такой же во внешней. Или два различных стиля могут иметь одинаковый приоритет. В таком
случае боле значимым будет последний определенный стиль
таблицы.
Пример HTML-кода:
р <class=»byline»>text..... <a class=»email» href= «......»>text......</a></p>
В таблице для веб-страницы, содержащей вышеприведенные абзац и гиперссылку будет два стиля:
p a.email { color: blue; }
p.byline a { color: red; }
Оба стиля имеют значимость, равную 12 (10 – для названия
класса и 2 – для селекторов тегов), и относятся к <а>. Конфликт
этих стилей очевиден. Какой цвет выберет браузер для окрашивания гиперссылки в приведенном абзаце? Красный – так как он
последний в таблице стилей.
Если таблица стилей имеет следующий вид:
p.byline a { color: red; }
р a.email { color: blue; }
– 89 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В данном случае определяется гиперссылка синего цвета.
Стиль с селектором р a.email расположен в таблице после p.byline
a, поэтому его свойства имеют преимущество.
Теперь рассмотрим, что произойдет, если имеются конфликтующие стили (или их свойства) во внешней и во внутренней таблицах стилей. В этом случае важна последовательность размещения
на веб-странице (в HTML-файле). Если сначала добавляется внутренняя таблица, используя <style>, а только затем присоединяется
внешняя далее по тексту HTML, используя <link>, то будет применен стиль последней (в сущности, это принцип, который мы только
что описали: значение имеет последний из конфликтующих стилей).
Вывод: будьте последовательны в размещении на веб-странице внешней таблицы стилей. Сначала ее нужно присоединить, а
только затем включать внутренние таблицы.
VI. Управление каскадностью.
Чем больше CSS-стилей создано, тем больше вероятность
запутаться в них. Например, можно создать стилевой класс, устанавливающий для шрифта определенное начертание и размер,
но применение его к абзацу ни к чему не приводит. Эта проблема
обычно связана с механизмом каскадности. Даже когда вы абсолютно уверены в конечном результате, все равно может существовать стиль с большей значимостью.
Есть несколько вариантов решения этой проблемы:
1. Отмена правил значимости.
Во-первых, можно использовать !important, чтобы гарантировать, применение конкретного свойства. Можно использовать
этот прием, чтобы никакой другой более значимый стиль не смог
отменить конкретное свойство элемента. Для этого необходимо
вставить после него значение !important.
Например, есть два стиля:
#nav а { color- red; }
а {color: teal ! important; }
Если бы не было включено !important, то ссылка, вложенная
в элемент с идентификатором #nav, была бы окрашена в красный
– 90 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
цвет, так как стиль, определенный селектором #nav а, более значимый, чем <а>. Однако добавление !important подразумевает,
что данное свойство всегда будет иметь больший приоритет. Так,
в вышеприведенном примере все ссылки веб-страницы, в том числе вложенные с идентификатором #nav, будут отображены зеленовато-голубым цветом. Обратите внимание, что вы применяете
!important к отдельному свойству, а не ко всему стилю.
Когда для двух одинаковых свойств различных стилей указано !important, опять вступает в силу правило значимости и приоритет имеет более значимый атрибут из отмеченных.
Браузер Internet Explorer 6 не всегда правильно обрабатывает свойства !important, а иногда полностью их игнорирует. Этот
способ не совсем удобен, так как вы не сможете при необходимости отменить такую значимость свойства.
2. Изменение значимости.
Например, определенный стиль тега проигрывает в каскадной приоритетности. Есть два стиля, которые форматируют первый абзац.
.intro {
font-family: Veranda;
font-size:.9em;
}
#sidebar p {
font-family: Georgia;
font-size: 1.25em;
}
В HTML-коде данные стили применяются следующим образом:
<div id=» sidebar «>
<p class=»intro»> </p>
</div>
Стилевой класс .intro не столь значимый, как #sidebar p.
Таким образом, свойства .intra не будут применены к абзацу. Производный селектор #sidebar p является более значимым по срав– 91 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нению со стилевым классом .intro (соотношение значимостей –
101 к 10). Значит необходимо придать .intro большую значимость,
добавив перед ним идентификатор.
Чтобы увеличить значимость, можно добавить к стилю идентификатор #sidebar p.intro:
#sidebar p.intro {
font-family: Georgia;
font-size: 1.25em;
}
3. Выборочная отмена значимости.
Допустим, имеется CSS-файл, который содержит общие определения стилей дизайна страниц: шрифт и цвет для тегов заголовков <hl> и т. д. Необходимо, чтобы на главной (домашней) странице <hl> выглядел отлично от остальных. Для этого необходимо
отменить несколько атрибутов тега <h1>.
Один из способов заключается в простом создании внутренней таблицы, содержащей стили, которые вы хотите отменить
и переопределить. Предположим, что внешний файл global.css содержит следующий стиль:
h1 {
font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;
font-size: 24px;
color: #000;
}
Необходимо, чтобы заголовок <hl> главной веб-страницы
был отображен большим шрифтом красного цвета. Просто добавьте во внутреннюю таблицу следующий стиль:
h1 {
font-size: 36px;
color: red;
}
В данном случае к тегу <hl> главной страницы сайта будет
применен шрифт Arial из внешней таблицы стилей, но в то же вре– 92 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мя он будет окрашен в красный и иметь размер 36 пикселов (форматирование, определенное во внутренней таблице).
Причем необходимо, чтобы внешняя таблица стилей была
присоединена перед внутренней в разделе HTML-заголовка
<head>. Это гарантирует, что нужные стили будут иметь преимущество в тех случаях, где значимость одинаковая.
Другой метод заключается в создании еще одной внешней
таблицы 2, которая будет содержать те стили, которые необходимо переопределить. Для правильной работы файл внешней таблицы 2 должен быть присоединен после внешней таблицы 1 в HTMLкоде главной веб-страницы.
ТЕМА 7. РАЗМЕТКА СТРАНИЦЫ
НА ОСНОВЕ ПЛАВАЮЩИХ ЭЛЕМЕНТОВ
С ПОМОЩЬЮ CSS
CSS-разметка бывает двух разновидностей – с абсолютным позиционированием и относительным.
Абсолютное позиционирование позволяет поместить элемент где-нибудь на странице с точностью до одного пикселя. Такой вид полного контроля очень эффективен, но достигнуть его, на
самом деле, очень трудно. По этой причине подавляющее большинство веб-разработчиков использует разметку, основанную на
плавающих элементах.
В CSS для организации содержимого обычно применяется
тег <div>, который является HTML-элементом и не имеет никаких собственных свойств форматирования (помимо того факта,
что браузеры рассматривают этот тег как блок с обрывом строки до и после него). Он используется для обозначения логического группирования элементов или распределения на странице.
Тег <div> определяется для всех основных областей веб-страницы, таких как баннер, область с главным содержимым, боковое
меню, нижний колонтитул и т. д. Есть возможность указать тег
<div> вокруг одного или нескольких дополнительных отделений.
Одна из распространенных методик состоит в упаковке HTML– 93 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кода внутри тега <body> в тег <div>. Тогда можно устанавливать
некоторые основные свойства страницы, применяя CSS к этому
контейнеру: ширину для содержимого страницы, левые и правые
края или центрировать все содержимое посередине экрана.
Используя класс либо идентификатор (ID) к каждому из тегов <div>, можно разрабатывать стиль для каждого контейнера
отдельно. Для элементов, которые появляются только однажды и
формируют базовые блоки страницы, обычно используют ID.
Самая большая проблема, с которой сталкиваются разработчики, состоит в создании привлекательных дизайнов, учитывающих различные размеры экрана. Мониторы различаются размерами и разрешением: от маленьких 15-дюймовых с разрешением 640480 пикселов до больших 30-дюймовых экранов с разрешением примерно 2 5601 600 пикселов.
Использование плавающих элементов предполагает три основных подхода к решению этой проблемы. Оформление практически каждой веб-страницы сводится к использованию одного из
двух вариантов: с фиксированной либо с непостоянной шириной.
1. Фиксированная ширина дает вам наибольший контроль
над разметкой, но может доставить неудобства некоторым посетителям. Людям с действительно маленькими мониторами придется прокручивать страницу вправо, чтобы все увидеть, а те, у
кого большие мониторы, будут видеть пустоту в части экрана,
где могла полностью отобразиться ваша страница.
2. Использование непостоянной ширины делает управление дизайном страницы сложным, но при этом эффективнее используется окно браузера.
3. Гибкий дизайн сочетает некоторые преимущества обоих типов.
Фиксированная ширина. Страница распределяется по ширине. При этом независимо от ширины окна браузера, ширина содержимого страницы не изменяется. Многие страницы с фиксированной шириной придерживаются приблизительно 760 пикселов
в ширину, а это хороший размер для экранов с разрешением 800600
(так как нужно оставить немного места для полос прокрутки и
других элементов браузера). Однако больше сайтов занимают
– 94 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
950 пикселов в ширину, то есть предполагается, что у посетителей мониторы с разрешением по крайней мере, 1024768.
Непостоянная ширина. Свободный дизайн приспосабливается так, чтобы соответствовать любой ширине браузера. Веб-страница становится шире либо уже, когда посетитель изменяет размеры окна. Этот тип дизайна наилучшим образом использует доступное пространство окна браузера, но придется приложить больше
усилий, чтобы убедиться в том, что страница хорошо выглядит при
различных размерах окна. На очень больших мониторах такой тип
дизайна может смотреться слишком размашисто.
Гибкий дизайн. Это дизайн, использующий фиксированную
ширину с особенной гибкостью размеров. Работая с этим видом
дизайна, ширина страницы определяется, используя em-значения.
У единицы измерения em изменяется размер, когда меняется размер шрифта браузера, так что ширина дизайна, основана на размере базового шрифта браузера.
Основной размер шрифта браузера эквивалентен 100 % и равен 16 пикселам, так же 100 % размер шрифта равен 1em.
Если посетитель увеличивает размер шрифта браузера, то ширина страницы также увеличивается. Увеличение размера шрифта делает элементы всей страницы также шире. Гибкие дизайны оставляют все, что есть на вашей странице, в тех же самых относительных
пропорциях. В итоге, когда посетитель увеличит размер текста, столбцы, содержащие текст, также увеличатся. Гибкий дизайн изменяет
ширину, только если размер шрифта (а не размер окна) изменяется.
Разметка, основанная на плавающих элементах, использует преимущества свойства float для организации элементов относительно
друг друга, создавая на веб-странице столбцы. Свойство float перемещает элемент в одну сторону страницы (или другого блока с содержимым). Любой HTML-объект, который появляется ниже плавающего элемента, изменяет свое положение на странице и обтекает его.
Свойство float принимает одно из трех значений: left, right
или none. Чтобы переместить изображение к правому краю страницы, вы можете создать класс стиля и применить его к тегу <img>:
.floatRight { float: right; }
– 95 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
To же самое свойство, примененное к тегу <div> с содержимым, может также создать боковое меню:
#sidebar {float: left;
width: 170px; }
Значение none отменяет любое перемещение и определяет
элемент как обычный (не плавающий). Это полезно только для
отмены перемещения, которое уже относится к элементу. Допустим, у вас есть элемент, к которому применен класс и этот элемент смещен вправо. На одной из страниц вы, возможно, захотите, чтобы элемент с этим классом не передвигался, а был определен в общем потоке страницы. Создавая более специфичный
CSS-селектор с float: none, вы можете предохранить этот элемент от перемещения.
Позиционирование элементов на веб-странице
CSS-свойство position позволяет управлять тем, где и как браузер отобразит определенные элементы. С его помощью можно размещать боковое меню в любом месте страницы или, например, оставлять его наверху, даже когда пользователи прокручивают страницу.
Выделяют четыре типа позиционирования CSS:
1. Абсолютное. Такое позиционирование позволяет определять расположение элемента, задавая позиции left, right, top или
bottom в пикселах, em или процентах от любого края страницы.
Абсолютно размещенные элементы полностью отделены от потока страницы, определенного HTML-кодом. Другими словами,
остальные элементы на странице даже не знают, что существует
абсолютно позиционированный элемент. Они могут даже полностью исчезнуть, попав под него.
Не следует применять одновременно свойство float и любой
тип позиционирования, кроме статического. Перемещаемые объекты и позиционирование (абсолютное или фиксированное) не могут применяться к одному и тому же элементу.
2. Относительное. Элемент с таким позиционированием размещается относительно его текущего положения в потоке HTML.
В отличие от абсолютного позиционирования, здесь остальные эле– 96 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
менты страницы регулируют старое HTML-размещение относительно позиционированного объекта. Соответственно, перемещение объекта с относительным позиционированием оставляет «дыру»,
на месте которой он должен был находиться. Основная польза относительного позиционирования не в том, чтобы переместить элемент, а в установке новой точки привязки для абсолютно позиционированных элементов, которые вложены в него.
3. Фиксированное. Фиксированный элемент устанавливается в определенном месте на экране. Определение такого позиционирования равнозначно установке значения fixed для свойства
background-attachment. Когда посетитель прокручивает страницу, фиксированные элементы остаются на экране, в то время как
содержимое страницы прокручивается.
Использование фиксированных элементов – это способ создать неподвижное боковое меню или воспроизвести эффект
HTML-фреймов, где только определенная часть страницы прокручивается.
4. Статическое позиционирование означает, что содержимое соответствует нормальному потоку HTML.
Таким образом, статическое размещение – это то, как браузеры представляли содержимое с начала существования Сети.
Они просто показывали HTML в нисходящем порядке (сверху
вниз). Абсолютное размещение удаляет элемент из потока страницы, определяя его на самый верх, иногда перекрывая какое-нибудь другое содержимое. Относительное позиционирование размещает элемент согласно тому месту, где он появился бы на странице, и оставляет «дыру» там, где этот элемент находился бы без
относительного позиционирования.
Чтобы изменить расположение любого элемента, надо применить свойство position, которому присваивается одно из этих
четырех значений: static, absolute, relative, fixed.
Статическое позиционирование обычно применяется в случае отмены ранее созданного стиля, в котором уже указано расположение absolute, relative или fixed, иначе его не нужно определять. Статические элементы не подчиняются ни одному из значений позиционирования.
– 97 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Область отображения браузера имеет верхний, нижний, правый и левый края. Для каждого из этих четырех краев есть соответствующее CSS-свойство: top, bottom, left и right.
При позиционировании можно использовать отрицательные
значения, например, left: -10px;, чтобы переместить элемент частично за страницу (или от другого элемента).
Таким образом, достаточно задать элементу тип позиционирования и его расположение:
#banner { position: absolute;
left: 100px;
top: 50px; }
Internet Explorer версий 6 и ниже игнорирует любые правые
значения.
Свойства width и height задают ширину и высоту для позиционированных элементов.
Абсолютно позиционированный элемент помещается относительно границ его ближайшего предка. Если уже создан элемент с
абсолютным расположением (например, тег <div>, который отображается на расстоянии 100 пикселов от вершины окна браузера), то
любые абсолютно позиционированные элементы с HTML-кодом
внутри этого тега <div> размещаются относительно верхнего, нижнего, левого и правого краев области тега (рис. 2.5).
Текст Текст Текст Текст
Текст Текст Текст Текст
Right: 5px
Bottom:0
Рис. 2.5. Размещение абсолютно позиционированных элементов
На рис. 2.5 серый блок абсолютно позиционирован на расстоянии 5 em от верхнего и левого краев окна браузера.
– 98 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Есть также тег <div>, вложенный в этот блок. Применение
абсолютного позиционирования для этого тега позволит поместить его относительно абсолютно позиционированного родительского элемента. Установка свойства bottom значения 0 переместит блок не к основанию экрана, а к основанию его предка. Аналогично свойство right для этого вложенного тега <div> относится к правому краю его родителя.
При использовании абсолютного позиционирования для установки элемента на странице, его точное место зависит от расположения любых других тегов, в которые вложен разрабатываемый элемент.
Позиционирование подчиняется следующим правилам.
1. Тег расположен относительно окна браузера, если у него
абсолютное позиционирование, и он не находится внутри любого
другого тега, к которому применено абсолютное, относительное
или фиксированное позиционирование;
2. Тег определен относительно сторон другого элемента, если
он находится внутри другого тега с абсолютным, относительным
или фиксированным позиционированием.
– 99 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 2
«КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ И ТЕХНОЛОГИИ
РАЗРАБОТКИ ВЕБ-САЙТА CSS»
1. Функционирование сайта в сети Интернет: клиенты и серверы.
2. Программное обеспечение компьютеров-клиентов в сети
Интернет.
3. Веб-серверы. Почтовые серверы. Ftp-серверы.
4. Схема клиент-серверного взаимодействия в среде Интернета.
5. Этапы проектирования веб-сайта.
6. Техническая концепция разработки сайта.
7. Этапы логического проектирования сайта.
8. Этапы физического проектирования сайта.
9. Составление технического задания на разработку сайта.
10. Назначение и правила использования HTML.
11. Проблемы, возникающие при использовании тегов форматирования HTML.
12. Теги и атрибуты HTML, которые можно заменить CSS-стилями.
13. Рекомендации использования тегов HTML.
14. Назначение файлов объявления типа документа (Document Type
Definition (DTD)).
15. Возникновение и назначение CSS.
16. Преимущества CSS.
17. Селекторы CSS: определение элементов стилизации.
18. Виды селекторов CSS.
19. Стилизация вложенных тегов CSS.
20. Создание селекторов потомков CSS.
21. Псевдоклассы и псевдоэлементы CSS.
22. Механизм наследования CSS.
23. Свойства наследования CSS.
24. Управление сложной структурой стилей CSS: каскадность.
25. Абсолютное и относительное позиционирование элементов вебстраницы.
26. Способы позиционирования элементов на веб-странице.
27. Способы размещения абсолютно позиционированных элементов.
– 100 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТЕСТ 2 «КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
И ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ВЕБ-САЙТА CSS»
1. Что из перечисленного определяется на этапе концептуального
проектирования интернет-сайта:
1) основные и второстепенные цели и задачи;
2) организация и связь разделов интернет-сайта между собой;
3) проведение конкурентного анализа;
4) техническая концепция сайта;
5) технологии, которые будут применяться на сайте.
2. Сопоставьте, какие из перечисленных функций соответствуют
информационной или сервисной структуре сайта:
Укажите соответствие для всех 5 вариантов ответа:
1) информационная структура сайта;
2) сервисная структура сайта.
- Каталог товаров;
- новости компании и сайта;
- оформление и оплата заказа;
- подписка;
- регистрация.
3. Физическая структура сайта – это:
1) алгоритм размещения физических файлов по поддиректориям
папки, в которой опубликован сайт;
2) набор тематических рубрик с распределенными по соответствующим разделам документами и заранее спроектированными гиперсвязями между всеми страницами ресурса;
3) графическая диаграмма, показывающая путь продвижения посетителя по сайту.
4. Логическая структура сайта – это:
1) алгоритм размещения физических файлов по поддиректориям
папки, в которой опубликован сайт;
2) набор тематических рубрик с распределенными по соответствующим разделам документами и заранее спроектированными гиперсвязями между всеми страницами ресурса;
3) графическая диаграмма, показывающая путь продвижения посетителя по сайту.
5. Назовите теги и атрибуты HTML, которые желательно заменять
CSS-стилями:
– 101 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) <font>;
2) <address>;
3) <i>;
4) <strong>;
5) <cite>;
6) <table>;
7) leftmargin;
8) marginheight.
6. Объявление типа документа (Document Type Definition (DTD))
предназначено для того, чтобы:
1) указать с какими документами работает веб-страница;
2) сказать браузеру о том, какой язык программирования применяется на веб-странице;
3) определить, какие теги, атрибуты и их значения действительны
для конкретного типа HTML.
7. К какому типу селекторов относится следующая конструкция:
li:first-child { font-weight: bold; }
1) селектор типов;
2) селектор классов;
3) ID-селектор;
4) селекторы потомков;
5) селекторы групп тегов;
6) псевдоклассы и псевдоэлементы.
8. К какому типу селекторов относится следующая конструкция:
. sidebar { color: yellow; }
1) селектор типов;
2) селектор классов;
3) ID-селектор;
4) селекторы потомков;
5) селекторы групп тегов;
6) псевдоклассы и псевдоэлементы.
9. К какому типу селекторов относится следующая конструкция:
H1 strong { color: red; }
1) селектор типов;
2) селектор классов;
3) ID-селектор;
4) селекторы потомков;
– 102 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5) селекторы групп тегов;
6) псевдоклассы и псевдоэлементы.
10. Как называется селектор, который обозначается символом «звездочка»:
* {font-weight: bold; }
Запишите ответ:
___________________________________________________________
11. Как называется прием, с помощью которого CSS-свойства, относящиеся к одному тегу страницы, распространяются и на вложенные теги:
Запишите ответ:
___________________________________________________________
12. Как называется механизм в CSS, который управляет взаимодействием стилей и определяет их приоритет в случае конфликта?
Запишите ответ:
___________________________________________________________
13. Рассчитайте значимость следующего стиля CSS в условных единицах:
#banner p
Запишите число:
___________________________________________________________
14. Назовите свойства тега <div>:
1) не имеет никаких собственных свойств форматирования;
2) браузеры рассматривают этот тег как блок с обрывом строки
до и после него;
3) имеет особые собственные свойства форматирования;
4) используется для обозначения логического группирования
элементов;
5) используется для распределения элементов на странице.
15. Как называется разметка веб-страницы, в которой ширина содержимого страницы изменяется в соответствии с шириной окна браузера:
1) фиксированная ширина;
2) непостоянная ширина;
3) гибкий дизайн.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Раздел 3. РАСКРУТКА
И ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-САЙТА
ТЕМА 8. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ
8.1. Информационно-поисковые системы
Современное понятие информационно-поисковой системы
подразумевает сложнейший программно-аппаратный комплекс,
механизмы работы которого являются коммерческой тайной компании-разработчика. С помощью специальных алгоритмов роботы поиска собирают и индексируют информацию (заносят ее в
базу данных, где она структурируется и располагается в определенном порядке). Когда пользователь вводит запрос в строку поиска, автоматически формируется обращение к базе данных.
После этого система выдает в виде нумерованного списка наиболее релевантные (соответствующие запросу) документы. Сортировка документов (ранжирование) и присвоение им позиции в
поисковой выдаче осуществляется на основе их значимости.
Первые поисковые системы появились в середине 90-х гг.
XX века. и были похожи на обычный предметный указатель в книге: в базе поисковой системы хранились ключевые слова со страниц сотен сайтов, и поиск осуществлялся исключительно по ним.
Позднее был разработан полнотекстовый поиск. Каждое слово и
фраза фиксировались в индексе поисковой системы для каждой
страницы сайта в отдельности. Это дало возможность поиска по
любым словам и их сочетаниям.
Информационно-поисковые системы совершенствуются постоянно. Это обусловлено стремлением учесть особенности человеческого поведения, чтобы сделать выдачу для каждого посетителя уникальной. Теперь в механизмы обработки и поиска
– 104 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
информации все чаще включаются технологии искусственного
интеллекта, построенные на новейших вычислительных методах.
Пользователи привыкли, что поиск для них бесплатен, но в
то же время современная поисковая система является одним из
наиболее эффективных бизнес-инструментов как для ее владельцев, так и для рекламодателей. Сервис поиска – это коммерческое предприятие, ориентированное на прибыль. Чем больше людей пользуется поиском, тем больше рекламы можно продать.
Поэтому между поисковыми системами ведется конкурентная
борьба – чтобы удержать пользователей, необходимо постоянно
улучшать результаты поиска, строить качественную актуальную
выдачу, а также предоставлять дополнительные услуги – игры,
сервисы, приложения.
Изучая интересы пользователей с помощью дополнительных сервисов, поисковая машина и, как следствие, рекламодатели получают весьма точный «социальный портрет» аудитории. Эти
сведения позволяют заметно увеличить эффективность размещаемой рекламы за счет «подстройки» рекламного сообщения под
интересы конкретного человека.
К примеру, за 2011 г. операционная прибыль Яндекса составила 2,6 млрд рублей (80,8 млн долларов США), увеличившись по
сравнению с аналогичным показателем прошлого года на 44 %
(отчет за 2011 год). Аналогично у Google по итогам 2011 г. общий
доход компании в России составил 37,905 млн долларов США,
что на 29 % лучше, чем показатель 2010 года.
Чтобы не остаться позади конкурентов, владельцам сайтов,
как рекламодателям, важно понимать механизмы работы поисковых систем и основные принципы ранжирования. Для этого на
свой сайт и сайты конкурентов следует смотреть с двух позиций:
как владельца и как рядового посетителя сайта. Сейчас поисковые системы все больше стараются «видеть» сайт именно глазами рядового посетителя.
Однако важно отдавать себе отчет, что первое место в результатах выдачи поисковой системы не гарантирует рост продаж. Для конверсии посетителей в покупателей необходимо повышать удобство использования сайта, качество товара или ус– 105 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
луги, иметь отличные отзывы и конкурентные цены. Но, безусловно, из поиска на ваш сайт приходит заинтересованный пользователь, ведь он «отвечает» на вопрос, который пользователь задал поисковой системе.
Формируя запрос, каждый пользователь поисковой системы
преследует одну из трех целей:
1. Информационную – узнать определенную информацию,
например, как приготовить салат с авокадо или какие санитарногигиенические требования предъявляются к офисам.
2. Навигационную – найти сайт компании, название фирмы;
уточнить схему проезда или конкретный адрес.
3. Транзакционную – совершить конкретное действие – купить слона, забронировать гостиницу или скачать мелодию.
Пользователи отдают предпочтение информационным запросам. Следовательно, владельцам сайта целесообразно размещать на своих ресурсах больше сведений информационного свойства. Это повысит интерес к сайту и доверие к компании, и когда
придет необходимость сделать заказ, с наибольшей вероятностью пользователь совершит покупку именно у этой компании.
Также следует знать структуру целевой аудитории – возраст, пол,
регион, увлечения и т. д. Это важно учитывать не только в момент создания и развития сайта, но и при реализации поисковой
рекламной кампании.
Таким образом, цель поисковых систем – удерживать и привлекать посетителей, чтобы зарабатывать на продаже рекламы.
Цель рекламодателей – размещать максимально эффективную
рекламу за счет работы с целевой аудиторией на базе поисковой
системы. Краеугольным камнем здесь являются потребности
посетителей. При разных целях рекламодателя и рядового пользователя инструмент достижения один – поисковая система.
8.2. Обзор современных поисковых систем
Исследовательская компания comScore по данным сентября 2011 г. выделяет следующую пятерку популярных поисковых
систем мира:
– 106 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Google, обрабатывает более 118 млрд запросов в месяц
(70 % всех поисковых запросов);
2. Baidu, обрабатывает 11 млрд запросов в месяц;
3. Yahoo, обрабатывает 11 млрд запросов в месяц;
4. Bing, обрабатывает 5 млрд запросов в месяц;
5. Яндекс, обрабатывает свыше 3 млрд запросов в месяц.
Российская аудитория практически полностью распределяется между двумя поисковыми системами: Яндекс и Google.
По состоянию на март 2012 г. у Яндекса 50,9 % рынка, у
Google – 33,7 %.
Яндекс – крупнейшая российская поисковая система и интернет-портал. Яндекс имеет локализированные версии сервиса в России, Украине, Казахстане, Беларуси и Турции. Как и любая современная поисковая система, Яндекс предоставляет различные виды
поисков – по новостям и записям в блогах, картинкам и видео, товарам и адресам, и, естественно, большой набор дополнительных
сервисов, не связанных с поиском: фотоальбомы, блоги, почту и др.
Официальным днем рождения поисковой системы Яндекс
считается 23 сентября 1997 года. Уже тогда система учитывала
морфологию русского языка, расстояние между словами и умела
ранжировать документы в соответствии с их релевантностью.
В 2011 г. был внедрен уникальный метод машинного обучения «Матрикснет», благодаря которому стало возможным учитывать при поиске в разы больше факторов и их комбинаций. Таким образом, поиск стал еще более точным, что существенно
улучшило качество ответов на отдельные классы запросов.
Среди современных и важных нововведений Яндекса в 2011 г.
эксперты отмечают:
- разработку механизма различных подсказок, автоматического исправления ошибок, распознавание аббревиатур, обработку транслита;
- введение геозависимости запросов, региона пользователя и
принадлежности сайта к тому или иному городу;
- использование поисковой технологии «Спектр», которая позволяет учитывать дополнительные потребности пользователей, если они не были явно сформулированы в запросе;
– 107 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- борьбу с переоптимизированными текстами, SEO-ссылками,
поведенческими накрутками, неуникальным контентом;
- ориентацию на пользовательские интересы по коммерческим запросам – учет поведенческих факторов.
Яндекс как компания был основан в 2000 году. Незадолго до этого был запущен сервис контекстной рекламы, впоследствии ставшей основным способом заработка компании.
За счет нее и других разработок в 2002 г. Яндекс вышел на
самоокупаемость – на полгода раньше, чем планировалось.
В мае 2011 г. компания «Яндекс» провела первичное размещение акций на Нью-Йоркской бирже Nasdaq. По уровню доходов Яндекс значительно опережает все остальные российские интернет-компании.
У Яндекса есть специальные инструменты для владельцев сайтов, которые важно использовать для эффективного продвижения.
Яндекс. Метрика – сервис сбора статистики о посетителях
вашего сайта.
Яндекс. Вебмастер – сервис для управления отображением вашего сайта в результатах поиска Яндекса.
Поиск Google является мировым лидером по числу обрабатываемых запросов. Это первый в мире поисковик, который за
десятилетие создал более 100 региональных версий и в некоторых странах остается единственной поисковой системой.
Google начал свою работу в 1996 г. как поисковый механизм
для цифровой библиотеки Стэнфорда. Название Google было придумано Ларри Пейджем и Сергеем Брином в 1997 году. Компания
была основана в 1998 году.
В настоящий момент Google – это не только поиск, но еще и
более 50 сервисов, преимущественно бесплатных. Владельцам
веб-сайтов крайне важны следующие инструменты:
- Google Analytics – сервис, собирающий информацию о посещаемости и посетителях вашего сайта и предоставляющий информацию для аналитики;
- Google Инструменты для веб-мастеров – сервис, позволяющий контролировать отображение вашего сайта в поиске Google и управлять им.
– 108 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В числе поисковых систем для русскоязычной аудитории
следует отметить:
- Mail.ru, использующую технологию поиска Google;
- Rambler.ru, который с июня 2011 года начал использовать
механизмы поиска Яндекса и присоединился к его рекламной сети;
- Nigma.ru, являющуюся поисковой системой с различными
полезными наработками – табличным поиском, решением
математических и химических задач, поиском музыкальных
произведений, поиском по торрентам.
Те поисковые системы, которые перестали развиваться, постепенно заменяют свои поисковые технологии альтернативными. Так, Апорт и Rambler стали использовать поисковую технологию Яндекса, AltaVista – технологию поиска Yahoo, а он, в свою
очередь, – технологию Bing.
Помимо широко распространенных поисковых систем прямого назначения, существует большое количество специализированных, которые работают с тематическими запросами. Многие
из таких систем созданы для узконаправленного поиска различной медийной тематики: фильмов, музыки, фотографических изображений и т. п.
Среди специализированных поисковых систем можно отметить недавно созданную систему Solomono.ru, осуществляющую
поиск по внешним ссылкам доменов. Также к специализированным относятся следующие поисковики: «Кто там» (Ktotam.ru),
который позволяет искать информацию о людях, Tagoo.ru – поиск
исключительно бесплатной музыки, kinopoisk.ru – поиск информации о фильмах.
8.3. Устройство поисковых систем
Современные поисковые системы обрабатывают десятки
тысяч обращений в секунду, формируя результаты из миллиардов
вариантов.
Современная поисковая машина – это сложнейшая структура, состоящая из сотен тысяч, а в случае с Google – миллионов
– 109 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
физических серверов. Вся информация, которая на них хранится,
надежно защищена и распределена по дата-центрам по всему миру.
Еще в 1997 г. обработкой запросов для пользователей Яндекса и выдачей результатов поиска занимался всего один сервер, который был слабее любого современного домашнего компьютера. Сервер располагался в кабинете одного из основателей
компании. Уже к 2000 г. у Яндекса было около 50 серверов. Каждый месяц число серверов увеличивалось, что со временем привело к появлению собственного дата-центра (сейчас у Яндекса
их уже четыре).
Современный дата-центр – это сотни серверов, объединенных в единую сеть, которые позволяют справляться с большим
объемом запросов и высокой посещаемостью сервиса. Для примера, посещаемость только поиска Яндекса за февраль 2012 г. составила 28,3 млн человек.
Когда пользователь хочет что-то найти, он вводит запрос.
Его сначала обрабатывает «балансировщик нагрузки» – специализированное устройство, которое автоматически перенаправляет запрос пользователя в наименее загруженный на данный момент кластер. Это позволяет максимально эффективно использовать имеющиеся вычислительные мощности.
Затем поисковый запрос попадает в метапоиск. Эта система получает все необходимые данные и узнает, к какому
типу данных запрос относится. На этом же этапе запрос проверяется на орфографию. Также система определяет, из какого региона поступил запрос и стоит ли по нему показывать
региональные сайты.
Далее метапоиск проверяет, не было ли похожего запроса к
системе в последнее время. Это связано с тем, что некоторые запросы становятся очень популярными в определенные моменты (значимое событие, катастрофа или даже рекламная кампания нового
продукта), а другие популярны постоянно (например, связанные с
социальными сетями). Чтобы снизить нагрузку, поисковая система
некоторое время хранит ответы на запросы пользователей в кэше и
в случае повторных обращений показывает уже готовые результаты, вместо того чтобы формировать ответы заново.
– 110 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если при проверке не получилось найти уже готовый ответ в
кэше, поисковая система начинает формирование нового ответа и
запрос пользователя передается дальше, на серверы «базового
поиска». Именно в базовом поиске находится индекс поисковой
системы, разбитый на отдельные части и распределенный по серверам, поскольку поиск по частям всегда быстрее.
Стоит обратить внимание, что каждый сервер имеет несколько
копий. Это позволяет не только защитить информацию от потери, но
и распределить нагрузку. Если информация с конкретного сервера
окажется слишком востребованной, и один из серверов будет перегружен, проблема решится подключением копий этого сервера.
По результатам поиска каждый сервер базового поиска возвращает метапоиску результаты, связанные с запросом пользователя. Далее к работе подключается алгоритм ранжирования
«Матрикснет», который и определяет, на каком месте в поисковой выдаче будет каждая конкретная ссылка.
8.4. Процессы поисковых систем
Каждый процесс, происходящий в поисковых системах, уникален и интересен. Зная архитектуру поисковой системы, можно
понимать те или иные причины падения или повышения позиций
сайта. Рассмотрим каждый процесс в отдельности.
Индексация – это процесс, во время которого поисковые
роботы посещают сайты, собирая с их страниц разнообразную
информацию и занося ее в специальные базы данных. Потом эти
данные обрабатываются, и строится индекс – выжимка из документов. Именно по индексу поисковая система ищет и выдает
ссылки на сайты, исходя из запросов пользователей.
Рассмотрим процесс индексации на примере поисковой системы Яндекс.
В поисковой системе есть 2 типа роботов: быстрый и основной. Задача основного робота – индексация всего контента, а
быстрого – занесение в базы данных самой свежей информации.
Планировщик поискового робота составляет маршруты посещения и передает его «пауку», который ходит по выбранным страни– 111 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
цам и выкачивает из них информацию. Если во время индексации
в документах обнаруживаются новые ссылки, они добавляются в
общий список.
При первом посещении «паук» проверяет состояние ресурса. Если его характеристики подходят под требования Яндекса,
сайт заносится в базу. При повторном посещении «пауком» уже
проиндексированной страницы происходит обновление содержащейся на ней информации.
Документы в индекс попадают следующими способами:
- автоматически, когда поисковый робот сам переходит по внешним и внутренним ссылкам;
- либо владелец сайта может сам добавить url через специальную форму или через установленную на сайте Яндекс.Метрику. Этот сервис передает url страниц на индексацию
Яндексу. При необходимости в интерфейсе Метрики можно
отключить данную опцию.
В идеале, как только создана новая страница, она должна
быть сразу же проиндексирована. Однако большие объемы информации затрудняют скорость индексации новых страниц и обновления старых. Роботы поисковых систем постоянно обновляют поисковую базу данных, но, чтобы она была доступна пользователям, ее необходимо переносить на «базовый поиск». База
данных переносится туда не полностью. Исключаются зеркала
сайтов, страницы, содержащие поисковый спам и другие ненужные, по мнению поисковика, документы.
Глобально базы поисковых систем обновляются роботами
примерно раз в неделю. Однако для некоторых типов информации такая скорость обновления неприемлема. Примером может
служить индексация новостных сайтов. Размещенные новости
должны быть доступны в поисковой системе практически сразу
после их добавления. Для того, чтобы увеличить скорость индексации часто обновляемых страниц, и существует специальный быстрый робот, который посещает новостные сайты несколько раз в день.
Понять, что сайт посетил быстрый робот, можно сразу по
двум признакам: если в поисковой выдаче рядом с url сайта пока– 112 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зывается время последнего обновления и если в числе проиндексированных сохранены две копии одного и того же документа.
Поисковые роботы стремятся проиндексировать как можно
больше информации, однако существует ряд факторов, которые
накладывают ограничения на процесс индексации. Так, например,
возможность попадания в индекс напрямую зависит от авторитетности ресурса, уровня вложенности страниц, наличия файла
sitemap, отсутствия ошибок, мешающих нормальной скорости индексации сайта. Основными инструментами управления индексацией сайтов являются robots.txt, метатеги, теги, атрибуты noindex
и nofollow.
На сегодняшний день в поисковых системах могут индексироваться следующие типы документов:
- PDF, Flash (Adobe Systems).
- DOC/DOCX, XLS/XLSX, PPT/PPTX (MS Office).
- ODS, ODP, ODT, ODG (Open Office).
- RTF, TXT.
Robots.txt – это текстовый файл, в котором можно задавать
параметры индексирования как для всех роботов поисковых систем сразу, так и по отдельности.
Тег и метатег noindex отвечают за индексацию текста или
самой страницы, а nofollow – за индексацию ссылок.
Помимо обычных текстов, размещенных на сайтах, все современные поисковые системы умеют индексировать и документы в закрытых форматах.
Существуют некоторые ограничения на типы данных, размещенных в этих файлах. Так, в PDF индексируется только текстовое содержимое. Во flash-документе индексируется текст,
который размещен только в определенных блоках, в то время как
документы больше 10 Мб не индексируются вовсе.
Среди всех существующих поисковых роботов выделяют
4 основных типа:
1) индексирующий робот;
2) робот по изображениям;
3) робот по зеркалам сайта;
4) робот, проверяющий работоспособность сайта или страницы.
– 113 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Индексирующий робот обнаруживает и индексирует страницы, чтобы создать базу для основного поиска.
Робот по изображениям заносит в индекс графическую
информацию, которая в дальнейшем отображается в выдаче соответствующего сервиса, например, Яндекс.Картинки или Картинки Google.
Робот, определяющий зеркала, проверяет зеркала сайтов,
прописанных в файле robots.txt. Если они идентичны, то в результатах выдачи поисковой системы будет только один сайт – главное зеркало.
Специальный робот проверяет доступность сайта, добавленного через форму «Добавить URL» в Яндекс.Вебмастере.
Существуют и другие типы индексирующих роботов: индексаторы видео, пиктограмм (иконок) сайтов; робот, проверяющий
работоспособность сайтов в Яндекс.Каталоге; индексатор «быстрого» контента на площадках типа Яндекс.Новостей и другие.
Важно понимать, что процесс индексации сайта является длительным, за ним следует процесс обновления индексных баз, который также требует временных затрат. Поэтому результат внесенных на сайте изменений будет виден только через 1–2 недели.
Для удобства обработки данных поисковая система заносит
все найденные в интернете страницы в индекс, который помогает
сжать их объемы для оптимального хранения. Чтобы понимать,
за счет чего возможно сокращение объема информации, необходимо знать, как документ представляется в поисковой системе.
Сначала происходит очистка страницы от различных нетекстовых элементов, таких как графика, HTML-теги и т. п. В результате остается «чистый» текст для дальнейшей обработки.
Далее все слова из текста располагаются в алфавитном порядке, а все элементы, которые словами не являются (пробелы,
знаки препинания и прочее), отбрасываются. При этом поисковая
машина не заносит в индекс слова в той форме, в которой они
приведены в тексте. С помощью алгоритма лингвистической обработки все слова приводятся к начальным грамматическим формам или основам. Это позволяет сократить место в индексе и
сделать поиск более точным. Из обработанных основ составля– 114 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ется подобие словаря, где указывается адрес страницы и конкретное место расположения каждой основы (номер вхождения).
В поисковом индексе хранятся только номера основ, а сами основы располагаются отдельно. Если на странице находится несколько
вхождений одного слова, то в индексе указывается номер этой
страницы и все вхождения этого слова на ней. Получается что-то
вроде обратной копии всех страниц интернета. Ее называют инверсным или инвертированным индексом.
Но поисковые системы сохраняют и прямой индекс. Прямой
индекс представляет собой сжатую текстовую копию всех страниц Интернета. Это значительно экономит время, например, при
показе цитат. Сохраненная копия сайта – это страницы в прямом
индексе поисковой системы.
Чтобы понять, что именно ищет пользователь, поисковая
система проводит тщательный лингвистический анализ запроса.
Сначала определяется язык, на котором был сформулирован запрос. Например, для Яндекса индикатором языка является алфавит, используемый в запросе, а также характерные особенности
сочетания букв, присущие различным языковым группам.
Далее проводится работа по трактовке морфологии. Поисковая система различает не только слова из запроса во всех их морфологических формах, но и синонимы. Однако при ранжировании
предпочтение отдается точному вхождению. Это необходимо учитывать при продвижении страницы под конкретный запрос.
Также поисковым системам приходится разграничивать омонимы (слова с одинаковым написанием, но разным значением).
Например, одно и то же слово может быть истолковано и как глагол и как существительное.
Определиться с наиболее вероятным списком форм помогает статистика совместной встречаемости слов и грамматических признаков. Для сбора статистики Яндекс использует национальный корпус русского языка и свои собственные корпуса, в
которых собрано огромнейшее количество текстов.
Следует отметить, что все действия по лингвистическому
анализу запроса поисковая система успевает осуществить за
доли секунды.
– 115 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТЕМА 9. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
В СЕТИ ИНТЕРНЕТ: ВИДЫ РЕКЛАМЫ,
СПОСОБЫ И СРЕДСТВА ЕЕ ПРОВЕДЕНИЯ
9.1. Основные виды
и назначение интернет-рекламы
Очень важно правильно позиционировать сайт, в особенности, предназначенный для широкой аудитории пользователей,
незнакомых с вашей организацией. Желательно, чтобы сайт был
единственным в своей области или хотя бы отличался от подобных сайтов в лучшую сторону (это называется стратегией
дифференцирования при позиционирования товара на рынке).
Среди разнообразных методов продвижения сайта можно
выделить ДВА основных направления:
1. Активные методы. К ним относят размещение рекламных
объявлений на бесплатных и платных электронных досках объявлений, в телеконференциях, помещение рекламы в средствах массовой
информации – электронных и печатных, баннерная реклама.
2. Пассивные методы. Здесь предполагается, что внутренняя структура строится так, что при регистрации на поисковом
сервере его рейтинг повышается без участия веб-промоутера.
Главную роль здесь играют метатеги. К числу пассивных можно
отнести регистрацию сайта на поисковых серверах, в каталогах, а
также размещение ссылок на свой сайт на чужих сайтах. Это
может быть сделано на основе одностороннего или взаимного
обмена ссылками.
Интернет представляет уникальные возможности для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
- во-первых, Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим».
Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой,
высокой гибкостью и масштабируемостью;
– 116 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- во-вторых, Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара.
Реклама в Интернете с применением веб-технологий представляет собой различные графические материалы как статические (изображения), так и динамические (видеофрагменты). По силе воздействия информации на покупателей, реклама в Интернете составляет
достойную конкуренцию рекламе в СМИ. Одним из главных преимуществ Интернета является высокая скорость распространения
информации любого вида (текстовый, графический, аудио, видео) и
отсутствие дополнительных расходов на изготовление печатной продукции, оплату междугородних и международных почтовых и транспортных тарифов. Стоит разместить новые материалы в Интернете,
и они сразу же будут доступны пользователям всего мира.
Реклама в Интернете нацелена на:
1) создание благоприятного имиджа фирмы или товара / услуги;
2) обеспечение доступности информации о фирме или продукции
для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных;
3) реализацию всех возможностей представления информации о
товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
4) оперативную реакцию на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс
новой продукции;
5) продажа продукции через Интернет – одно виртуальное
представительство позволит не открывать новых торговых точек.
В настоящее время существуют и широко применяются на
практике следующие 2 вида рекламы в Интернете.
1. Поисковая реклама в Интернете – это вид рекламы в
сети Интернет на поисковых системах. В Российском Интернете
основными поисковыми системами, на сегодняшний день, являются Яндекс, Гугл и Рамблер. Поисковая реклама является наиболее результативным методом рекламы в Интернете с точки
зрения привлечения целевых посетителей, и как следствие, увеличения продаж компании.
– 117 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Поисковая реклама включает:
- оптимизацию сайта и продвижение в поисковых системах,
- контекстную рекламу в поисковых системах,
- баннерную рекламу.
2. Непоисковая реклама в Интернете – вид рекламы в
Интернет, который подразумевает размещение рекламных объявлений на тематических ресурсах, порталах с большой посещаемостью, в социальных сетях и так далее. Непоисковая реклама в
сети Интернет является менее эффективной в сравнении с «поисковой рекламой», однако хорошо работает в комплексе. Обычно
непоисковую рекламу используют в качестве поддержки рекламных акций, распродаж, или с целью укрепления имиджа компании.
Непоисковая реклама включает:
- контекстную рекламу,
- баннерную рекламу,
- медийную рекламу,
- вирусный маркетинг,
- социальный маркетинг.
Поисковая оптимизация – комплекс мер для поднятия позиций своего сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта
в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей
переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности
поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя
с учетом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии
сайта, на который привлекаются целевые посетители. Большинство
пользователей сети начинает поиск того или иного товара, услуги с
набора их названия в поисковой строке своего любимого поисковика.
При оптимизации сайта подбираются ключевые слова, фразы, по которым поисковая система найдет именно ваш сайт. Это довольно
эффективный и востребованный вид интернет-рекламы.
Главная цель поисковой оптимизации – сделать сайт более понятным для поисковой машины и получить приток целевой аудитории. Около 80 % пользователей сети Интернет находят информацию
через поисковые системы и большая часть этих пользователей не
просматривают более 3-х страниц результатов поиска, поэтому так
– 118 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
важно отнестись к поисковой оптимизации серьезно и считать поисковую оптимизацию основным фактором притока посетителей.
Баннер – это графическое изображение, которое по договоренности или за плату размещается на страницах различных www-сайтов
и служит ссылкой на ваше представительство в Интернет (рис. 3.1).
В настоящее время не существует официально принятых
стандартов по размеру баннеров. Стандартизация размеров баннеров является рекомендацией, предложенной Интернет Advertising
Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с
CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information &
Entertainment) (табл. 3.1).
Одна из основных характеристик эффективности баннера –
отношение числа «кликов» на баннер к числу его показов. Например: если баннер был показан на какой-либо странице 1 000 раз, а
нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то
отклик такого баннера равен 5 %.
Рис. 3.1. Виды баннеров
Основная цель размещения баннера – привлечь внимание
потенциального клиента и предоставить ему возможность, как бы
между делом, просмотреть анонсируемую информацию.
– 119 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 3.1
Размеры и типы баннеров
Размер баннера, в пикселях
Тип
468×60
392×72
Полноразмерный баннер (Full Banner)
Полноразмерный баннер с вертикальной панелью
управления (Full banner with Vertical Navigation Bar)
Полуразмерный баннер (Half Banner)
Квадратный баннер (Square Banner)
Кнопка, тип 1 (Button #1)
Кнопка, тип 2 (Button #2)
Микрокнопка (Micro Button)
Вертикальный баннер (Vertical Banner)
234×60
125×125
120×90
120×60
88×31
120×240
Службы обмена баннерами позволяют обеспечить показ баннеров одной фирмы на других серверах в обмен на показ их баннеров на сервере данной фирмы.
Зачастую эти службы предоставляют дополнительные возможности для улучшения эффективности баннерной рекламы:
- баннер, который пользователь уже видел, не показывается;
- через определенный промежуток времени или при перезагрузке баннер заменяется другим;
- показ рекламного баннера только определенному кругу
пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному
для рекламодателя, то есть таргетинг.
Выделяют четыре основных вида таргетинга:
- географический – позволяет обратиться с рекламным сообщением только к жителям того или иного региона;
- временной – показ баннера в определенные промежутки времени и с заданной интенсивностью;
- тематический – самый распространенный вид: реклама размещается соответственно тематике сайтов;
- контекстный – применяется в поисковых машинах, которые анализирует запрос пользователя и на основе этого анализа подбирают пользователю рекламу.
При этом участники баннерного обмена имеют возможность
узнать статистику реакции – сколько человек «кликнуло» на их
баннер, кто из них совершил покупку и так далее. Таким образом,
– 120 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
можно оценить эффективность использования тех или иных баннеров или служб обмена.
Контекстная реклама
Контекстная реклама представляет особый интерес для тех
рекламодателей, которые стремятся в ходе рекламной кампании достичь не повышение рейтинга и улучшения имиджа фирмы, а конкретных продаж (рис. 3.2). Контекстная реклама оформляется в виде объявлений о предоставлении возможности приобрести товар или услугу.
Эти объявления публикуются только на тех ресурсах, которые имеют
схожую тематику с содержанием объявления. Также эти объявления
выдаются пользователю, когда он вводит в строке поисковой системы
те словосочетания, которые содержатся в контекстной рекламе. Контекстная реклама практически не оказывает негативного психологического влияния на посетителя ресурса. Поэтому она воспринимается
большинством пользователей Интернет совершенно адекватно. Данный вид рекламы – возможность для рекламодателя показывать свое
рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся Интернетом. Как правило, контекстные
объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и
на сайтах партнерах систем контекстной рекламы.
Рис. 3.2. Контекстная реклама
– 121 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Достоинства контекстной рекламы:
- ее видят те, кому она интересна. Ваши объявления увидит
целевая аудитория, а не случайные посетители;
- демонстрируется именно для тех, кому интересны ваши товары и услуги;
- эффективное использование бюджета. Платить поставщику
услуги по размещению контекстной рекламы приходится
только за тех посетителей, которые приходят на ваш сайт.
Контекстная реклама наиболее эффективна в сочетании с
другими средствами продвижения сайта – прежде всего, с поисковой оптимизацией.
Медийная реклама – это размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой
рекламную площадку (рис. 3.3). По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно
расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как
правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.
Рис. 3.3. Медийная реклама
– 122 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Медийную рекламу можно назвать вдвойне выгодной, потому что кроме привлечения новых посетителей на сайт, она несет
в себе имиджевую составляющую, что дает возможность запоминать и узнавать рекламируемую торговую марку. Даже если
посетитель не кликнул на баннер (картинку) и не посетил сайт
организации, информация о предоставляемом вами товаре или
оказываемой услуге откладывается у него в памяти. Такой вид
рекламы обладает свойством быстрого воздействия, а ощутимый
эффект от ее применения можно оценить сразу после начала показов баннеров. Медийная реклама целенаправленна и подразумевает четкие сроки, то есть будет работать ровно столько времени, сколько вам нужно. Если компания производит товары широкого потребления, то целесообразно охватить большую аудиторию. К недостаткам, которые имеет такая реклама, можно отнести меньшую эффективность с точки зрения количества кликов к
количеству показов в сравнении с контекстной рекламой.
Вирусный маркетинг (или несанкционированная рассылка).
Использование электронной почты для рекламы выгодно тем
что, в отличие от баннерной рекламы, практически не требует
специальной подготовки и наличия собственного сайта. Этот метод оперативен, удобен и дешев. Еще одно преимущество – персонифицированность обращения, возможность воздействия на целевую аудиторию, большая вероятность отклика, чем при баннерной рекламе, возможность использования HTML-формата то есть,
как текстовой, так и графической рекламы. К вирусному маркетингу можно отнести следующие виды.
- Спам: массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных
сетей. Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит
не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам –
незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие – анонимными).
Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как
источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений.
– 123 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается
законодательством ряда стран.
- Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем
по электронной почте – инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно
тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован. Рассылка индивидуальных писем наиболее трудоемкий и неудобный способ, который
может принести эффект при продвижении эксклюзивных товаров.
- Список рассылки. Некоторые компании покупают специально созданные списки e-mail-адресов для массовой рассылки
своих сообщений.
- Рассылка новостей сервера – при регистрации на сервере
в форму можно включить пункт подписки на новости сервера, таким образом можно напоминать посетителю о фирме и ее продукции, при этом зная, что пользователю интересна эта информация.
- Автоответчик – программа, которая при получении письма на его адрес, автоматически отсылает в ответ требуемую
информацию. Этот метод позволяет освободить отдельного сотрудника фирмы от рутинной работы или заменить нескольких
сотрудников.
Социальный маркетинг. В последние несколько лет SMO –
Social media optimization (социальный маркетинг) стал одним из самых популярных видов рекламы в Интернете. Он включает в себя
продвижение и раскрутку сайта в форумах, блогах, сообществах и
тематических площадках. Социальный маркетинг привлекает не
только массовостью аудитории, но и дешевизной прямого контакта
с потенциальными клиентами. Среди всех видов интернет-рекламы продвижение в блогах и сообществах имеет максимальный
уровень доверия, так как участники дискуссии воспринимают сообщение не как рекламу, а как полезную информацию и ценный опыт.
Сущность этого типа рекламы в Интернете состоит в том,
что информационный поток преподносится потребителю не на– 124 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вязчиво, а в виде рекомендации «совет друга». Это позволяет выделить Бренд из конкурентных аналогов и сформировать в сознании потребителей необходимые положительные стереотипы восприятия Бренда.
Основные преимущества SMO:
- доверие потребителя (глубина и качество контакта);
- широкий охват: аудитория приблизительно равна 30–40 млн
человек;
- таргетинг (сегментирование) – это возможность выбора целевой аудитории с высокой степенью точности;
- цена. Относительно низкая стоимость рекламного контакта
(в разы дешевле рекламы в прессе, медийной и контекстной
рекламы).
Основные задачи, решаемые SMO:
- управление рекомендациями и мнениями о Бренде (товаре,
услуге);
- формирование у потребителя положительных стереотипов по
отношению к Бренду, повышение знания о продукте и увеличение лояльности;
- продвижение Бренда;
- PR и корректировка нежелательных стереотипов.
В своем арсенале SMO насчитывает около 40 инструментов
продвижения. Наиболее востребованные и эффективные из них –
открытый и скрытый маркетинг в Форумах, Блогосфере, Социальных Сетях.
Стоимость рекламы в Интернете зачастую дешевле, чем
размещение на других носителях: благодаря выбору рекламных
площадок, а также возможностям таргетинга, у рекламодателей
появляются возможности максимально сузить аудиторию до целевой, а значит повысить эффективность рекламы в Интернет.
9.2. Особенности и эффективность проведения
рекламных компаний в сети Интернет
Проведение рекламной кампании в Интернете включает в
себя следующие этапы:
– 125 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
I. Оценка бюджета продвижения товара / услуги по следующим направлениям:
1. Анализ потенциального тематического спроса в сети Интернет на товар / услугу. Проводится анализ статистики поисковых систем (Яндекс, Рамблер, Апорт, Googl, MSN) по заходам на
нужные ключевые слова, отбор оптимальных ключевых слов.
Отбираются ключевые слова, по которым, с одной стороны, можно выявить потенциальных покупателей товара / услуги, с другой, – количество заходов по данным словам должно быть значительным. После проведенного анализа ключевые слова, по которым будет проводиться реклама в Интернете, согласовываются
с заказчиком.
2. Позиционирование продукта в Интернете. Для привлечения интереса потенциального покупателя к рекламируемому товару / услуге важно выявить в сети Интернет спрос на этот товар / услугу и направить соответствующий трафик (то есть заинтересованных пользователей сети) на сайт, где посетители смогут ознакомиться с нужной информацией и выйти на контакт с его
продавцом. Целевой посещаемостью ресурса определенной тематики называют его посещаемость теми пользователями сети
Интернет, которые интересуются или могут заинтересоваться
предлагаемым на нем товаром. Привлечение таких посетителей
осуществляется с контекстной рекламы, со ссылок на сайт в результатах выдачи по запросам в поисковых системах или каталогах, с имиджевой (баннерной, медиа) рекламы.
3. Выбор целевой аудитории. Наиболее эффективно размещение рекламы на тематических площадках сети, максимально
точно соответствующих тематике рекламируемого продукта / услуги. Только таким образом обеспечивается оптимизация затрат
на рекламу, например, минимизация случайных кликов на баннер
и лишних показов тем пользователям, которые не заинтересованы в рекламируемом продукте.
Выявляется целевая аудитория сети и ресурсы, на которые
заходит эта целевая аудитория. Проводится оценка посещаемости каждого такого ресурса, выявляются наиболее посещаемые.
Заказчику предоставляют отчет по проведенному анализу каж– 126 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дого сайта, а также сводный отчет. Разрабатываются предложения по размещению рекламы на отобранных тематических сайтах или порталах: вид рекламы, период размещения, стоимость.
По результатам проведенного анализа рассчитывается и утверждается бюджет рекламной кампании в Интернете.
II. Подготовка и согласование необходимых рекламных материалов.
Силами специалистов РИЦ «Analytik.ru» или привлеченных для этих целей специалистов осуществляется разработка
сценария промоакции: содержательная часть баннеров, разработка пути по сайту пользователя, пришедшего по медиа-рекламе, необходимое программирование, написание рекламного
текста и т. д.
III. Итоговый анализ рентабельности проекта – анализ посещения клиентами, пришедшими на сайт по контекстной и медиа
рекламе, подготовка отчета о промоакции.
Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга. Первичными показателями,
используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта
и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.
Хит – результат выдачи поисковой программы или поисковых систем.
Хост – любое устройство, предоставляющее сервисы формата «клиент-сервер» в режиме сервера по каким-либо интерфейсам и уникально определенное на этих интерфейсах.
Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность
оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост – это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.
Кроме хитов и хостов для оценки эффективности рекламы
анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с
помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI:
CTR – основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним – кликабельность, «отклик»):
– 127 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
CTR 
N click
 100 %;
N view
(1)
где Nclick – количество нажатий на рекламное сообщение;
Nview – количество предъявлений рекламного сообщения посетителю веб-сайта.
CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения. Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1 % до 3 %. При
хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти
до 10 % и выше.
Нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей,
поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.
CTB (англ. Click-To-Buy) – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:
CTB 
N clients
 100 %;
N visitors
(2)
Показатель CTB отражает конверсию посетителей (Nvisitors)
в покупателей (Nclients ), его иногда называют коэффициентом
конверсии.
CTI (англ. Click-To-Interest) – показатель эффективности
интернет-рекламы, измеряемый как отношение:
CTI 
N interest
 100 %;
N visitors
(3)
Заинтересованным (Ninterest) считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда
снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств
его показа.
– 128 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.
VTR (View-Through-Rate) – показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное
соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.
Эффективность рекламной деятельности в сети Интернет
можно оценить, используя традиционный подход к оценки эффективности, то есть проанализировать доходы и расходы, а также
динамику их соотношения.
ТЕМА 10. РАСКРУТКА
КОММЕРЧЕСКОГО ИНТЕРНЕТ-САЙТА
10.1. Контентная оптимизация
Основная задача, которую необходимо решить в рамках оптимизационной компании, заключается в составлении собирательного портрета потребителя. Главное на этом этапе является вопрос – каким образом представитель целевой аудитории формулирует свою заинтересованность в предлагаемом продукте.
Основными характеристиками потребителя для оптимизационной компании являются:
- запрос в поисковой системе;
- переход на одну из страниц сайта;
- переходы по сайту;
- принятие решения о покупке.
В отличие от традиционного маркетинга, здесь идет работа
с явлениями, поддающимися прогнозу и учету. Статистика запросов, количество посетителей, маршрут каждого посетителя, пришедшего на сайт по определенному запросу – это фиксируемые
характеристики.
– 129 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Конечным результатом маркетингового анализа здесь будет
составление семантического ядра, то есть совокупности поисковых запросов, по которым целесообразно осуществлять продвижение сайта. Посетителей, пришедших по этим запросам, нужно
встретить, довести до желаемого результата и проводить так,
чтобы они захотели вернуться на сайт. Этим занимается контентная оптимизация, которая разрабатывает «конверсионные сценарии».
Этапы оптимизационной компании:
1. Предварительный анализ рынка.
2. Выбор целевой аудитории.
3. Структурирование запросов.
4. Составление семантического ядра.
5. Проработка «потребительских сценариев» в рамках выбранной структуры посещения сайта.
1. Предварительный анализ рынка включает статистику поисковых систем и текущее состояние конкурентной среды.
Для того, чтобы определить, каким образом мы выходим на
рынок, что для этого нужно сделать и какова будет эффективность, нам нужно проанализировать:
- уровень конкуренции в выбранной нише,
- уровень востребованности предлагаемых товаров или услуг.
Чтобы оценить уровень конкуренции, достаточно набрать в
поисковой машине запрос, максимально описывающий предлагаемый вами продукт и посмотреть характеристики сайтов, конкурирующих по этому запросу.
Надо проанализировать общий уровень сайта, который характеризует вложенные в него средства и поисковые показатели
сайта, то есть количество внешних ссылок и объем контента.
Так же важно рассмотреть количественные показатели: количество сайтов высшей, средней и низшей категории качества
на первых 40 позициях выдачи по прямому запросу, что говорит
о цене выхода на этот рынок и о целесообразности подобной деятельности.
2. Выбор целевой аудитории.
В общем аудиторию можно разделить на три целевые группы:
- люди, которые ищут информацию.
– 130 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- люди, которые выбирают товар или услугу.
- люди, которые ищут продавца выбранного товара или услуги.
На посетителей, которые ищут информацию, необходимую
для выбора товара или услуги, делается основной упор при контентной оптимизации.
Классический пример запроса а поисковике – «Шевроле
Нива купить в кредит». Таких посетителей меньше всех. Конкуренция за этот трафик самая высокая. В борьбу за него вступают только те, кто готов сразиться с десятками сайтов соответствующей направленности, вкладывающих немалые суммы в поисковое и непоисковое продвижение. Посетитель приходящий на
сайт по конкретному товарному запросу, готовый приобрести товар или услугу, внимательно относится к ценам. Для привлечения таких посетителей вы должны выдержать ценовую конкуренцию с лидерами отрасли.
3. Структурирование запросов для составления семантического ядра сайта связано с особенностями целевой аудитории сайта и не может рассматриваться без ориентации на ее характеристики.
Ориентация только на информацию сервисов статистики
крупных поисковых систем (http://www/Direct.yandex.ru, http:
//adwords.google.com/select/ KeywordSandBox) приводит к повышению посещаемости сайта. Но посещаемость имеет мало общего с доходностью сайта.
В самом понятии «структуризация запросов» заключается
основная характеристика поисковой оптимизации, такая, как соответствие целевых запросов пользователя оптимизированному
контенту сайта.
При составлении семантического ядра поисковые запросы
целесообразно делить на три большие группы:
1. Транзакционные – это запросы, авторы которых планируют совершить покупку. Посетитель, который точно знает, что
он хочет купить, и имеет своею целью совершение покупки в интернет-магазине, делает так называемый «транзакционный» запрос. В категорию транзакционных (или, как иногда их называют,
«целевых») запросов входят выражения, указывающие на конк– 131 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ретную модель товара с четким желанием этот товар приобрести. Другой способ использования данного запроса – это оценка
стоимости данной модели товара или услуги в нескольких интернет-магазинах. Такой тип целевой аудитории, как узкоспециализированные интернет-специалисты, тоже стоит учитывать. Нередко на основании собранных данных в Интернете публикуются
отчеты, обзоры рынков, которые могут нести для данного ресурса как имиджевую, так и маркетинговую функцию.
2. Информационные – это запросы, авторы которых ищут
информацию, необходимую для совершения выбора. Формирование такого типа запросов происходит во время размышлений посетителя относительно приобретения того или иного товара. Возможно, что потенциальный покупатель нуждается в определенном товаре, но не знает товар какого производителя лучше или
сомневается в выборе определенной модели. Нередко в запросе
указывается ключевая характеристика требуемого товара, главная особенность, выражающаяся во внешнем виде или наличии
некоторых функций. Успех привлечения этих пользователей в реальные клиенты зависит от целого ряда факторов – от удобства
интерфейса сайта до комплексного проведения рекламных мероприятий. Поисковая оптимизация в данном случае позволяет собрать самые популярные покупательские запросы и внедрить их
в семантическое ядро сайта.
3. Сопутствующие – это запросы, принадлежность которых однозначно установить не удается. Часто они представляют
собой неопределенный вопрос, имеющий отношение к данной области деятельности. Например, такие запросы, как «укладка кафеля» или «резка стекла», задают те клиенты, которые нуждаются в данном виде услуг. Однако такие же запросы задают те
клиенты, которые твердо решили проводить укладку и резку самостоятельно, но им требуется дополнительная информация на
этот счет.
4. Создание семантического ядра.
В процедуре подбора ключевых слов необходимо знание целевой аудитории. Оно поможет составить лексически характерные ключевые слова и выражения. Ориентируясь на разные целе– 132 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вые группы, можно подобрать ключевые слова для разных страниц или разделов сайта, одни из которых предназначены для удовлетворения потребностей в информации, а другие будут непосредственно предлагать совершить покупку.
Первым этапом составления семантического ядра является
подбор необходимых инструментов, которые помогут выбрать самые подходящие ключевые слова. Сервис статистики – один из
таких инструментов. Статистику запросов можно получить с сервисов различных поисковых систем. Перечислим основные:
- http://direct.yandex.ru.
- http://stat.go.mail.ru/cgi-bin/stat.cgi.
- http://adwords.google.com.
Другой инструмент – сервис ассоциаций, который предоставляет поисковая система Рамблер. Она позволяет подобрать
ключевые слова с более точным значением и корректной формулировкой.
Второй этап: отбор и структуризация запросов. В этом случае необходимо исходить из того, что конкретно будет предлагать сайт.
Третий этап: распределение ключевых слов из семантического ядра по разделам и страницам сайта. Это сугубо индивидуальный труд, успешное выполнение которого зависит от конкретных особенностей структуры сайта, знания поведенческих характеристик целевой аудитории и других параметров, определяемых в
момент распределения ключевых слов. Опытные оптимизаторы
стараются придерживаться следующих правил: не использовать
больше двух основных ключевых слов или выражений на страницу,
предпочтительнее использовать словосочетания по отношению к
отдельным словам (в связи с высокой конкуренцией), насыщать
страницу ключевыми словами следует не более чем на 5–8 %.
На этом этап структуризации запросов заканчивается и начинается подготовка страниц к оптимизации: совершенствование
структуры и написание текстов.
5. Контент и конверсия.
Конверсия – преобразование посетителей сайта в потребителей товаров и услуг сайта.
– 133 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вопросы привлечения на сайт целевых посетителей сводятся преимущественно к поисковой оптимизации. Но привести человека на сайт не достаточно. Собственно, здесь отражается одна
из главных проблем, стоящих сегодня перед интернет-коммерцией, – проблема увеличения конверсии.
Контентная оптимизация, поисковая и контекстная реклама –
эти грамотно проведенные меры при должном финансировании
позволяют успешно решить задачу по привлечению на сайт потенциальных покупателей. Далее необходимо побудить посетителей выполнить нужное конверсионное действие, например, купить
предлагаемый товар.
Текстовый контент играет роль основного и практически единственного посредника между владельцем и посетителем сайта.
Именно он способен повлиять на продажи.
Различные страницы сайта помогают посетителю осознать
свою потребность в предлагаемом товаре или услуге, выбрать
нужную ему модель, поставщика и, наконец, принять решение о
покупке. Конверсионная функция контента выражается в том,
что он помогает посетителю на каждом этапе этого большого
пути. В том числе, разумеется, и на стадиях, предельно близких
к продаже.
10.2. Оптимизационная верстка
Современная оптимизационная верстка направлена на увеличение привлекательности веб-страницы для поисковых машин.
Поисковые машины, если рассматривать их с позиций принципиального устройства и не вдаваться в подробности конкретных технических и программных реализаций, представляют собой сверхмощные компьютеры, на которых запущены программы, постоянно «обшаривающие» Интернет в поисках новых и изменившихся веб-страниц.
В настоящее время поисковые алгоритмы недостаточно совершенны: ведь нужен настоящий искусственный интеллект, чтобы проанализировать содержание веб-страницы, отнести ее к нужному тематическому разделу, определить информационную цен– 134 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ность и степень релевантности тем или иным поисковым запросам. После того, как алгоритмы, работающие по таким принципам, будут сделаны, политика создания текстового контента для
сайтов значительно изменится. Любые оптимизаторские ухищрения станут бесполезными, и первые позиции на страницах выдачи результатов поиска займут сайты, содержащие самый интересный, подробный, релевантный и хорошо написанный контент.
Сейчас поисковые системы хорошо анализируют текстовый
контент страницы, выводя на первые позиции в своем внутреннем
ранжировании сайты, информационная структура которых образована контентом «двойной привлекательности» – интересным как
поисковому роботу, так и целевой аудитории.
Но пока поисковые машины еще не перешли к анализу исключительно текстового контента веб-страниц и не отказались
от считывания HTML-разметки. Грамотная HTML-верстка не
потеряет своего значения еще очень долго, поскольку даже
здравый смысл подсказывает простой вывод: если создатели
сайта ответственно подошли к созданию структуры невидимой глазу HTML-разметки, то и ко всему остальному (контенту, внутренней ссылочной структуре, внешним факторам ранжирования и прочему) подход столь же серьезный и ответственный. И наоборот – те сайты, при разработке которых правила
оптимизационной верстки не учитывались, обычно неинтересны с точки зрения контента и абсолютно нерелевантны, поскольку сделаны «спустя рукава» (и это проявляется во всем комплексе контента сайта).
Чтобы заняться поисковым продвижением сайта, необходимо следовать определенным правилам HTML-верстки.
Существует два принципиальных типа сайтов с точки зрения
их создания и корректировки – динамические и статические. Разница между динамическими и статическими сайтами незаметна
для посетителей веб-pecypca, однако она весьма серьезно влияет
на подход к оптимизации и поисковому продвижению.
Статическая страница хранится на сервере в том же виде,
в котором она демонстрируется посетителю, поэтому внести в
нее оптимизационные изменения достаточно просто.
– 135 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Динамические сайты более современны и предлагают совершенно другой подход к внесению изменений в страницу. Суть
его в том, что страница каждый раз собирается сервером заново
на основе небольшого количества шаблонов и массива контента,
хранящегося в базе данных. Таким образом, возможно частое
обновление информации на страницах и удобное полуавтоматическое управление сайтом – с помощью специализированных «систем управления контентом», CMS.
Применение этих систем уже стало стандартом при создании серьезных коммерческих сайтов, а потому оптимизаторам при
выполнении поискового продвижения приходится ориентироваться на особенности взаимодействия динамических страниц и роботов поисковых машин.
Крайне важный момент заключается в том, что роботы поисковых машин не выполняют сценарии-скрипты и потому страницы, на которые можно попасть только при выполнении определенного скрипта, проиндексированы не будут. В этом случае следует использовать дублирующие меню и «карту сайта». Эти внутренние ссылки позволят роботу-пауку проанализировать и внести
в индекс поисковой машины все страницы веб-pecypca.
Многие поисковые роботы также не переходят по ссылкам,
сделанным из картинок, поэтому эти ссылки следует дублировать обычными текстовыми.
Рассмотрим основные ключевые составляющие оптимизационной верстки:
1. Для каждой страницы необходимо определять свои ключевые слова.
Пользователи приходят на сайт из поисковых систем, но по
разным запросам. Если проанализировать структуру запросов, то
можно четко разделить их на группы. Например, по запросу «купить микроволновку LG» приходит тот, кто хочет именно купить
микроволновку LG. И если он попадет на страницу, где ему будет
предоставлена не прямая и четкая информация о том, как купить
микроволновку LG одним щелчком мыши, а, например, статья про
выбор этих самых микроволновок (хотя человек уже выбрал!), то
велика вероятность ухода посетителя с сайта. И, наоборот, по зап– 136 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
росу «как выбрать микроволновку» на сайт приходят люди, которым интересна общая информация по выбору, а не конкретные модели и не собственно форма заказа товара.
Именно поэтому страницы сайта должны быть разбиты на
группы и оптимизированы под разные типы поисковых запросов как
с помощью HTML-мета-тегов и тегов, так и с помощью методов
SEO-копирайтинга, работы с оптимизацией контента. При грамотно проведенной типизации запросов и достаточной степени оптимизации сайт превращается из набора разрозненных страничек в инструмент реализации коммуникативной стратегии, говорящий с каждым конкретным пользователем на его языке.
Таким образом, сайт эффективно приводит к покупке все
части целевой аудитории. При оптимизации с применением метода типизации поисковых запросов конверсия гораздо выше, чем
при бездумном, беспорядочном насыщении контента страниц
ключевыми словосочетаниями и таком же хаотичном типе работы с тегами.
2. Размер контента страниц сайта.
Человек приходит на коммерческий сайт, чтобы получить
информацию, связанную с вопросами приобретения товара или
услуги, – от выбора до собственно заказа. Информация должна
быть изложена кратко, доступно, без излишних подробностей.
При чтении с монитора большинство людей пролистывают «простыни» текста, отдавая предпочтение лаконичному и четкому
стилю изложения.
Много небольших статей лучше, чем одна длинная. И с точки зрения удержания внимания читателя и с точки зрения поискового продвижения – каждую из небольших статей можно оптимизировать под свои ключевые слова. При этом каждая из них будет четко предназначена для пользователей, пришедших по конкретному поисковому запросу.
3. Самая важная информация должна находиться в начале.
Особенности человеческой психики таковы, что информация,
находящаяся наверху страницы, воспринимается как самая важная, определяющая остальное содержание. Именно поэтому не
стоит начинать статью о выборе микроволновой печи обширным
– 137 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
экскурсом в историю бытовых нагревательных приборов. Велика
вероятность того, что посетитель просто закроет страницу – если
беглое сканирование начала взглядом не показывает наличия необходимой информации, то зачем читать дальше?
Примерно так же работают и алгоритмы поисковых роботов.
Самыми важными для них являются первые 256 символов контента страницы, и если в них не будет ключевых слов, по которым
осуществляется продвижение, то страница вряд ли получит высокий рейтинг при занесении в индекс поисковой машины.
Итак, начало страницы чрезвычайно важно как для людей,
так и для роботов. Поэтому SEO-копирайтерам, пишущим контент, необходимо уделять насыщению первого абзаца ключевыми словами должное внимание. Оптимизаторы же должны грамотно составлять HTML-код страницы, не упуская из виду нужные ключевые слова в «шапке».
4. Проведение правильной структуризации HTML-тегов.
Грамотно расставленные HTML-теги – это своеобразные
«подсказки», указывающие поисковым роботам на особенности
страницы, помогающие им сделать правильную индексацию, составить информативное краткое «содержание веб-странички»,
отображающееся на страницах выдачи поисковых результатов и
помогающее пользователям без перехода на страницу отсеять
наименее релевантный и выбрать наиболее соответствующий
запросу сайт.
HTML-разметка – это один из самых значимых элементов в
комплексной структуре поискового продвижения сайтов, поэтому
пренебрегать ей ни в коем случае не следует. В поисковой оптимизации не достаточно грамотная работа даже с самым незначительным на первый взгляд фактором может привести к выпадению страницы из десятки первых результатов, а это, в свою очередь, приводит к существенным финансовым потерям.
Алгоритмы поисковых машин меняются и развиваются весьма быстро. Невозможно, проделав некий комплекс мер (даже
абсолютно полный), ожидать постоянного, константного результата – то есть определенного положения на страницах выдачи результатов поисковых машин по тем или иным запросам. Удержа– 138 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ние занятых позиций требует постоянного внимания, постоянного
улучшения и наращивания контентной и ссылочно-рейтинговой
составляющих успеха. Необходимость в этом возникает не только потому что конкуренты стараются предпринимать аналогичные действия, но и по причине изменения алгоритмов работы самих поисковых систем.
Методы и способы HTML-разметки веб-страницы сайта,
используемые для привлекательности поисковых машин.
1. Тег <title> – один из самых важных и значимых тегов. Его
используют все поисковые системы для того, чтобы собрать информацию об индексируемом сайте. С его помощью роботы
определяют суть представленной на данной страничке информации и ее соответствие запросу пользователя, поэтому придают
большой вес содержанию этого тега. Содержимое тега <title>
индексируется поисковыми машинами и сильно влияет на релевантность страницы. Рамблер и Апорт вообще считают этот тег
основным и в первую очередь обращаются именно к нему.
По стандарту тег <title> обязан присутствовать в любой
HTML-странице, так как:
- его содержимое обычно показывается в заголовке окна браузера и предназначено для размещения названия страницы;
- содержание тега <title> показывается пользователю в результатах поиска и прописывается в разделе Избранное, если сайт
туда добавлен;
- текст из тега <title> содержится в ссылке на ресурс, а ведь
именно по ней пользователь переходит на сайт;
- тег <title> не только должен содержать ключевые слова, но
и быть информативным и привлекательным;
Тег <title> – это своеобразная визитная карточка страницы.
Сайт может не находиться на первом месте в результатах поиска
по какому-либо запросу, но если в нем лучше продуманы и более
грамотно оформлены теги <title> и <description>, пользователь, вполне
вероятно, пройдет мимо первых сайтов и выберет именно этот.
Из-за того, что содержимое тега мало заметно при обычном
просмотре страницы, его часто используют для визуального выделения сайта в результатах поиска. Поисковые системы обычно не
– 139 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
учитывают регистр при осуществлении поиска, однако некоторые все
же придают ему значение. Если специально записать содержание
тега <title> в верхнем регистре, сайт может оказаться на высокой
позиции при поиске с использованием данных поисковых систем.
Но все же писать ВЕСЬ ТЕКСТ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ в теге <title> нежелательно, так как некоторые поисковые
системы этого «не любят», а кроме того, чтение такого заголовка
вызывает затруднение и раздражение у пользователя.
Тег <title> обязательно должен идти сразу за тегом <head>.
При использовании редакторов, подобных FrontPage, желательно
проверить правильность расположения тега, так как эти редакторы часто расставляют теги в некорректной последовательности.
Тег <title> должен обязательно включать основные ключевые слова – их наличие и соответствие содержанию страницы
приводит к повышению рейтинга сайта. Очень важен точный подбор слов, включенных в тег, и правильная организация их порядка.
Другими словами, важно, где размещены ключевые фразы в тегах и основном тексте. Ранг страницы повышается, если ключевые фразы будут ближе к началу текста, а основное ключевое
словосочетание будет стоять в начале тега. Считается, что первым словам поисковики придают больше веса.
Использовать нужно только слова и фразы, которые есть в
тексте страницы. Если этих слов нет в содержании страницы, они
не должны присутствовать в теге <title>, иначе это грозит наказанием от поисковых систем.
Требования к длине содержания тега различаются для разных поисковых машин, однако, даже если робот читает 1 000 символов, рекомендуется не превышать длину тега в 50–80 знаков.
Тем более, что в результатах поиска отображается именно лишь
около 50 символов.
Программы автоматизированного создания сайтов генерируют тег <title>, исходя из предоставленной информации без участия пользователя. Так появляются сайты с названиями Домашняя страница, Главная страница и т. д. Такие названия ничего не
говорят ни роботу, ни пользователю и характерны для начинающих веб-мастеров, которые не знают приемов правильного ис– 140 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
пользования тега <title> для достижения лучших результатов в
позиционировании и увеличении посещаемости сайта.
Нецелесообразно помещать в начало тега название компании, хотя это достаточно распространенное явление. Это работает только тогда, когда компания очень известна и люди ищут ее
именно по названию. Чаще всего исходить стоит из того, что
пользователи будут осуществлять поиск по названию конкретной
отрасли, продукта или услуги.
Если все же необходимо включить в заголовок страницы
название компании, то лучше поместить его в конце тега <title>,
после более важных ключевых слов. Тег <title>, особенно его
начало, должен включать специфичные для компании ключевые
слова и фразы.
Правила оформления тега <title>:
- заголовок должен содержать «семантический кластер»,
включающий не меньше двух ключевых словосочетаний;
- образующее ключевое словосочетание должно стоять в начале;
- образующее ключевое словосочетание должно быть написано прописными буквами, не образующие ключевые словосочетания – строчными;
- образующее ключевое словосочетание должно составлять
не менее чем 20 % от тела;
- общая длина тела не должна превышать 50 знаков с пробелами.
Пример: <title>«РАСКРУТКА САЙТА. Профессиональное
продвижение сайта в Интернете. xxx.ru»</title>
2. Аннотация страницы – метатег <desciption>.
Метатег <description> выполняет функцию краткого описания содержания страницы. Этот тег никак не влияет на позиции
сайта в индексе, однако его грамотное оформление имеет большое значение. Если тег присутствует на странице и его содержимое соответствует смыслу страницы и поисковому запросу, он
показывается при выдаче результатов запроса наряду с заглавием страницы. Содержание метатега <description> – это информационно-рекламный указатель страницы, говорящий посетителю,
– 141 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
что именно он на ней найдет. В описании страницы вовсе не обязательно указывать заглавие – при наличии соответствующих тегов оно и так будет проиндексировано и показано.
Содержимое тега <description> сохраняется поисковой машиной и показывается в результатах поиска в случае, если не найдено ни одного сниппета.
Сниппет – небольшая часть текста страницы сайта, найденная поисковой машиной, которая показывается в результатах
поиска. Сниппет помогает человеку понять, что он увидит, если
перейдет на эту страницу.
Некоторые поисковые серверы сопровождают аннотациями
ссылки на найденные страницы в выдаваемых ими подборках вебадресов. Описание, так же как и заголовок, должно быть привлекательным для пользователя, «заставить» его щелкнуть именно
на этой ссылке.
Высокое место в результатах поиска – это не всегда гарантия большого количества посетителей. Пользователь скорее пойдет по той ссылке на страницу, описание которой в результатах
выдачи он найдет интересным и полезным, нежели по той, где
не содержится важных для него данных. Краткая, информативная и заманчивая аннотация, содержащая ключевые слова, характерные для данной страницы, станет хорошим путеводителем и с большой долей вероятности привлечет посетителя именно
на данный сайт.
Помимо того, чтобы описание выглядело призывно, важно
четко привязать его к тематике ресурса. Это имеет значение как
для пользователя, который может принять информацию за спам,
так и для поискового робота, проверяющего соответствие сведений в аннотации данным на странице.
Хотя большая часть поисковиков «читает» значительное число символов в теге <description> при выдаче результатов пользователю показывается только около 200. Поэтому писать больше
просто не имеет смысла. От аннотации нужно добиться лаконичности и уместить ее в 20–30 слов.
Если для описания страницы нужно много места, лучше
разбить ее на несколько страниц поменьше. Тем более, что не– 142 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
большие страницы значительно охотнее прочитываются посетителями сайта, нежели длинные, которые приходится долго
прокручивать.
Рекомендации по заполнению метатега <description>:
- тег должен иметь семантический кластер, содержащий не
меньше двух ключевых словосочетаний;
- образующее ключевое словосочетание должно стоять в начале;
- образующее ключевое словосочетание желательно писать
прописными буквами, не образующие ключевые словосочетания – строчными;
- общая длина тела не должна превышать 200 знаков с пробелами.
Пример:
<meta name=»description» content=»ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ.
Все о поисковой оптимизации и раскрутке сайта – от азов для начинающих
пользователей до особых тонкостей для продвинутых веб-мастеров.»>
3. Ключевые слова – тег <keywords>.
Тег <keywords> содержит ключевые слова или фразы, характерные для страницы, для облегчения ее поиска в Интернете.
Первые поисковые машины активно использовали тег <keywords>
для поиска, однако сейчас его позиции резко упали.
Это самый уязвимый для спама тег. Недобросовестные оптимизаторы для увеличения трафика набивали в тег <keywords>
множество одних и тех же слов, заполняли его популярными в
Интернете ключевыми запросами, которые никак не относятся
к теме сайта. Поэтому в настоящее время он имеет относительно
малое значение для поисковых машин, а некоторыми и вовсе игнорируется (например, Рамблер и Google). Яндекс учитывает
только первые 50 слов содержимого этого тега. Кроме этого анализируется текст страницы и сравнивается с данными тега
<keywords>. Исключаются все повторы слов и слова, которые
не встречаются в тексте страницы или теге <title>. За такие
«нарушения правил» страница или целый сайт могут поплатиться положением в индексе.
– 143 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Однако грамотное оформление этого тега все еще играет
определенную роль. Тег <keywords> желательно размещать как
можно выше и обязательно выше скриптов. Необходимо очень
точно определить ключевые слова и по возможности использовать меньше общих слов, из-за которых страница просто потеряется в общей массе.
Поисковые системы игнорируют такие слова, как «и», «на»,
«в», поэтому их использование нецелесообразно.
Ключевые слова отделяются пробелом или запятой с пробелом. Запятую можно, а порой и предпочтительнее, не использовать – таким образом, поисковая система получает возможность
иных интерпретаций ключевых слов, кроме указанных. Отсутствие
запятых дает возможность поисковым роботам самостоятельно
составлять комбинации из слов и воспринять несколько слов подряд как возможную фразу.
Например, пусть имеется следующее описание ключевых слов:
<meta name=»keywords» content=»оптимизация кода поисковая оптимизация контекстная реклама раскрутка сайта»>
В этом случае, если пользователь ввел запрос «поисковая
оптимизация и контекстная реклама», ключевые слова будут
стопроцентно соответствовать запросу пользователя.
Для некоторых поисковых систем имеет значение регистр
поисковых слов. Поисковая машина может учитывать или не учитывать регистр слова в зависимости от запроса пользователя:
«раскрутка сайта москва», «Раскрутка сайта в Москве» или
«РАСКРУТКА САЙТА МОСКВА».
Статистика свидетельствует о том, что около 80 % слов пользователи набирают строчными буквами, но на всякий случай можно
использовать несколько вариаций одного и того же ключевого слова с разными регистрами. Однако здесь важно придерживаться
правил безопасного оформления тега, иначе сайт может быть понижен в индексе или вообще занесен в бан-лист.
Нужно помнить и об ошибках в написании слов, которые порой допускает пользователь при наборе запроса. Существует множество популярных ошибок, и если ваше ключевое слово входит в
– 144 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
этот список, предпочтительно включить набор ключевых слов с
такими ошибками.
Правила безопасности» при заполнении тега <keywords>:
- если слово вписывается в тег, оно обязательно должно присутствовать на странице.
- желательно избегать повторения одного и того же слова. Безопасно упомянуть слово даже в разных формах можно не
больше трех раз. Превышение этого лимита может быть воспринято поисковой системой как спам. Даже, если слово повторяется пять или больше раз, даже если оно стоит в различных словосочетаниях и регистрах.
Например:
<meta name=»keywords» content=»ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА, пластиковые окна ПВХ, монтаж пластиковых окон, цены на пластиковые окна»>
– здесь везде встречается словосочетание «пластиковые окна».
При несоблюдении этих правил страница или весь сайт, скорее всего, будет понижен в списке или вообще исключен из индекса поисковой системы.
Правила оформления тега <keywords>:
- тег должен включать семантический кластер, содержащий
не меньше двух ключевых словосочетаний;
- образующее ключевое словосочетание должно стоять в начале;
- образующее ключевое словосочетание должно быть написано прописными буквами, не образующие ключевые словосочетания – строчными;
- образующее ключевое словосочетание должно составлять
не менее чем 10 % от тела тега;
- общая длина тела не должна превышать 200 знаков с пробелами.
Пример:
Семантический кластер: поисковая оптимизация, оптимизация
кода, работа со ссылками, обмен ссылками, копирайтинг, создание контента. Текст тега:
– 145 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
<meta name=»keywords» content=»ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ,
услуги поисковой оптимизации, оптимизация кода, работа со ссылками,
обмен ссылками, копирайтинг, создание контента»>
4. Заголовки – теги от <h1> до <h6>.
Первое, на что обращает внимание читатель, – это заголовок. Хороший выделенный заголовок привлекает внимание и помогает быстро понять, что можно найти на странице. Заголовок –
один из важнейших элементов страницы, он захватывает внимание не только читателя, но и поискового робота, который стремится вычленить главное и предоставить пользователю максимально релевантный запросу результат.
Для оформления заголовков и подзаголовков предназначены специальные теги <hl>...<h6>. В зависимости от числового параметра
тега заголовок визуально выделяется среди прочего текста, приобретает более крупное и жирное начертание. Теги заголовков являются ориентирами для поисковых систем и «ведут» их через самые важные разделы каждой страницы. Для поисковых роботов самым важным и весомым будет тег <hl>, который нужно использовать в качестве основного заголовка страницы. Google считает тег <hl> одним из
определяющих, «любит» этот тег и Яндекс, а вот Рамблер и Апорт
обращают на него меньше внимания, отдавая предпочтение тегу <title>.
Применять тег <hl> можно только один раз в качестве основного заголовка страницы.
Заголовки должны быть интересными, информативными и
лаконичными – не более чем 110–120 символов и обязательно
включать в себя ключевые слова страницы.
Избыточные теги заголовков могут быть признаны поисковыми системами спамом и привести к штрафу, поэтому важно
соблюдать умеренность.
Оформление тега заголовка:
- тег <h1> должен включать семантический кластер, содержащий не меньше двух ключевых словосочетаний, для тегов
<h2>...<h6> достаточно одного ключевого словосочетания;
- образующее ключевое словосочетание должно составлять
не меньше 20 % от тела тега;
– 146 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- тело тега <hl> должно быть максимально приближено в верхней границе тега <body>;
- использование тега <hl> на странице больше одного раза запрещено.
Пример:
<h1>Поисковая оптимизация и раскрутка сайта в сети – статьи от
профессионалов по продвижению сайтов в Интернет.</hl>
5. Описание изображений – атрибут <ALT>.
Любое изображение на странице имеет специальный атрибут
«альтернативный текст», который задается в теге <IMG>. Атрибут
<ALT> предназначен для описания картинки. Текст, оформленный этим
тегом, отображается на экране при загрузке изображения, при наведении курсора на картинку, а также в случае, если скачать картинку не удалось или показ изображений заблокирован в браузере.
Поисковые машины не умеют считывать текст с графики, они
не индексируют изображения, поэтому атрибут <ALT> остается единственным способом описания картинки для поискового робота.
Поисковые системы запоминают значение атрибута <ALT>
при индексации страницы, однако нет точных данных о том, насколько он влияет на ранжирование результатов поиска. Известно, что Google учитывает текст в атрибуте <ALT> тех изображений, которые являются ссылками на другие страницы, остальные
же атрибуты <ALT> игнорируются. Для Яндекса и Апорта этот
атрибут имеет значение только при поиске по картинкам, а при
ранжировании документов в основном поиске не используется.
Использовать ключевые слова в атрибутах <ALT> можно и
нужно, хотя это не имеет принципиального значения.
Желательно описывать любое изображение на сайте и включать в описание ключевые слова. Описание дает ряд преимуществ:
- часто пользователи не запрещают в настройках браузера загрузку изображений, но не дожидаются ее завершения;
- ALT-атрибуты делают сайт более доступным и для людей
со слабым зрением, которые пользуются читателями текста (текстридерами). Текстридеры не могут прочитать изображения, но выявляют текст в ALT-атрибутах;
– 147 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- облегчается поиск по картинкам;
- возможно повышение сайта в индексе за счет дополнительного использования ключевых слов.
Наполнение ключевыми словами ALT-атрибутов не штрафуется поисковыми машинами, однако для безопасности лучше не
повторять ключевые слова больше трех–пяти раз. Оптимальным
будет использование двух ключевых слов или фраз.
6. Теги <b> и <strong>.
Выделить ключевые словосочетания для посетителей и поисковых роботов помогут теги <b> и <strong>. Это теги жирного
написания текста, которые визуально дают один и тот же эффект,
только <b> – тег физического форматирования, a <strong> – логического. Иными словами, тег <b> выделяет словосочетание только
для пользователя, a <strong> делает акцент на фразе еще и для
поисковой машины. Google признает и использует эти теги, а вот
Апорт и Рамблер обращают на них мало внимания.
Особо ощутимых результатов применение тега не дает, но
использовать его стоит. Выделение главного в тексте поможет
посетителю лучше освоить представленный материал и уяснить
его суть даже при беглом взгляде.
Оформление тегов <strong>, <b>:
- тег должен иметь семантический кластер, содержащий не
меньше двух ключевых словосочетаний;
- ключевое словосочетание должно составлять не менее чем
50 % от тела; не более чем 80 % от тела;
- тег <strong> предпочтительнее тега <b>.
7. Сниппеты.
Сниппеты – небольшие фрагменты текста с искомым ключевым запросом, которые поисковая машина показывает пользователю. Они призваны помочь человеку понять, что он увидит,
если перейдет на эту страницу (рис. 3.4).
Что же может попадать в сниппеты поисковых систем?
Во-первых, это однозначно содержимое тега <titlе> выдаваемой страницы. Однако текст, который следует потом, может быть
– 148 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
различным. Если робот нашел в тексте страницы искомое словосочетание, будет выведена часть предложения с этой страницы,
содержащая данное словосочетание.
Во-вторых, может быть выдано содержание тега
<description> – описание страницы. Если же искомое словосочетание встречается только в ссылках на сайт, то поисковая система покажет, что данная страница сайта была найдена по ссылке.
От информативности и заманчивости сниппета зависит, заинтересует посетителя ссылка на сайт или нет. Зачастую привлекательный сниппет позволяет получить больше поискового трафика не с первого места в выдаче результатов по поисковому запросу, а со второго,
третьего или даже последующих. Это достигается работой над содержанием тегов <title>, <description>, а также над контентом страницы.
Рис. 3.4. Сниппеты
10.3. Внешние факторы оптимизации сайта
Алгоритм действий любого поискового робота направлен
на нахождение сайта, информационное наполнение которого в наи– 149 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
большей степени соответствует запросу, заданному в строке поиска. Степень соответствия (релевантности) страницы сайта запросу, определяющая позицию сайта в выдаче результатов поиска, зависит от факторов, разделенных на две группы – внутренние и внешние.
Внутренние факторы ранжирования стали динамическими, изменяющимися – на релевантность текста запросу можно
влиять через оптимизацию текста и HTML-кода страницы. Именно
поэтому перед разработчиками поисковых алгоритмов встала
проблема ранжирования документов, релевантность которых текстовому запросу была практически одинаковой. Кроме того, необходимо было предотвратить возникновение большого количества сайтов с чисто «оптимизационным» наполнением, средний
уровень достоверности и информативности которого был гораздо
ниже приемлемого для пользователей. Возникла необходимость
в учете дополнительных факторов оценки информационного наполнения ресурсов.
Так возникли «внешние факторы», определяющие релевантность страницы поисковому запросу. Сегодня внешние факторы
подразделяются на статические (не зависящие от текста запроса) и динамические (зависящие от текста запроса).
К статическим внешним факторам относятся показатели авторитетности сайта, которые характеризуют «мнение» о сайте со стороны других интернет-ресурсов. Понятие авторитетности пришло в Интернет из научной среды, где ценность той или
иной публикации можно определить по признаку цитируемости –
тому, насколько часто ссылки на нее приводятся в других научных трудах. Чем чаще на публикацию ссылаются, чем чаще она
цитируется, тем более ценным можно считать данное научное
исследование. По тому же принципу определяется авторитетность
сайта – чем больше сторонних интернет-ресурсов на него ссылается, тем она выше. Чем выше признание научного деятеля, оценившего чью-то публикацию, тем большую ценность данная публикация должна иметь для аудитории.
Точно по такому же принципу стали различаться, так называемые, «сильные» и «слабые» ссылки.
– 150 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сильная ссылка – ссылка, размещенная на странице с высоким авторитетом. Авторитет ссылающейся страницы определяется, в свою очередь, исходя из количества и силы ведущих на
нее ссылок. Чем больше ссылок на ссылающейся странице, тем
меньше вес каждой отдельной ссылки.
Таким образом, учтенные поисковиком ссылки на ресурс не
просто суммируются – авторитетность напрямую зависит от авторитетности ресурса, поставившего ссылку на данный сайт. Авторитетность сайта выражается в конкретных показателях.
К динамическим внешним факторам относится принцип
ссылочного ранжирования. В отличие от определения показателя
цитируемости, для увеличения которого достаточно проставить
множество простых ссылок на свой ресурс с других сайтов, принцип ссылочного ранжирования основан на учете исключительно
текстовых ссылок.
Фактор учитывается следующим образом: оценивается
влияние текстовой ссылки, поставленной на стороннем ресурсе, на релевантность страницы сайта поисковому запросу, содержащемуся в тексте ссылки. Принцип ссылочного ранжирования вступает в действие в тот момент, когда на одном
сайте появляется текстовая ссылка на страницу другого сайта. Эта ссылка индексируется поисковой системой и начинает влиять на релевантность страницы по тому запросу, который включен в ссылку. Причем, это влияние сторонней ссылки с ключевым словом на релевантность страницы гораздо
весомее, нежели влияние повтора того же ключевого слова в
тексте страницы. С помощью расстановки на страницу какого-либо одного сайта множества ссылок с определенным ключевым словом этот сайт может быть выведен в топ выдачи
поисковой системы, даже если в тексте самой страницы данного слова не присутствует вовсе.
Логика введения данного фактора была следующей: если
один сайт с помощью текста ссылается на текст страницы другого сайта, это означает, что он рекомендует этот текст к прочтению. Очень высока вероятность того, что на второй странице найдется именно тот текст, который нужен пользователю.
– 151 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основные принципы влияния внешних факторов на релевантность сайта:
1. честные ссылки на сайт со сторонних ресурсов повышают его авторитетность;
2. ссылка с большим весом сильнее влияет на авторитетность, чем ссылка с малым весом. Вес ссылки зависит от авторитетности ссылающегося сайта;
3. внешняя ссылка на страницу сайта, в тексте которой содержится поисковый запрос, повышает релевантность страницы
сайта этому запросу.
Показатели авторитетности
Различные поисковые системы используют разные показатели,
определяющие авторитетность сайта. Рассмотрим основные из них.
1. Тематический индекс цитирования (тИЦ).
Показатель тИЦ применяется для определения релевантности сайтов в собственном каталоге Яндекса и не оказывает прямого влияния на позиции сайтов в выдаче по поисковым запросам
пользователей.
Величина индекса рассчитывается для сайта в целом и зависит
от количества и тематики ссылающихся на него сайтов. Таким образом, наряду с количественным показателем применяется и качественный показатель – значимость или «вес» ссылки. Данный показатель
рассчитывается по специально разработанному поисковой системой
Яндекс алгоритму. Большое значение в нем уделяется показателю
тематической близости – тому, насколько сходна тематика сайта, для
которого рассчитывается тИЦ с тематикой ссылающихся на него
ресурсов. Величина тИЦ определяется как сумма весов всех поставленных на сайт ссылок, учтенных поисковиком. Таким образом, данный индекс предназначен для того, чтобы помочь пользователю ориентироваться в авторитетности ресурсов сходной тематики в рубриках каталога Яндекса за счет их правильного ранжирования.
При расчете показателя тИЦ не учитываются:
- ссылки, сделанные с интернет-ресурсов, не проиндексированных поисковой системой Яндекс (находящиеся вне русскоязычного сегмента Интернета);
– 152 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- внутренние перекрестные ссылки (ссылки с одной страницы
сайта на другую);
- ссылки с форумов, немодерируемых каталогов и иных ресурсов, на которых ссылки могут быть размещены без участия владельца ресурса;
- ссылки с сайтов, размещенных на бесплатных хостингах, не
зарегистрированных в каталоге Яндекса.
Показатель тИЦ пересчитывается поисковой системой Яндекс один раз в неделю. В том случае, если за неделю произошли
какие-либо изменения в весе ссылок, ссылающихся на сайт, изменяется и его тИЦ.
Искусственное завышение тИЦ сайта его владельцем с помощью масштабного увеличения ссылок на сайт может быть
расценено как «обман поисковой системы» – в данном случае
тИЦ ресурса может быть обнулен. Подобные активные действия
по «разгону» тИЦ, как и любые другие способы прямого обмана
поисковика, скорее опасны, нежели полезны, – это правило должно быть известно владельцу любого интернет-ресурса.
2. PageRank и взвешенный индекс цитирования (вИЦ).
Последовательность оценки релевантности страницы в
Google следующая: сначала проводится ранжирование сайтов в
зависимости от внутренних факторов (ключевые слова, HTMLкод), затем учитывается тематика (текст) внешних ссылок на
страницы сайта, и только потом полученные результаты корректируются данными PageRank.
Показатель PageRank рассчитывается для каждой страницы сайта, проиндексированной Google. Расчет основан на следующей логике: если страница А ссылается на страницу Б, то страница А считает Б важной страницей. Если на страницу ссылается
много важных страниц, то важность этой страницы возрастает, и
ссылки с данной страницы становятся более сильными.
PageRank рассчитывается по специальным формулам, в основе которых лежит определение относительной вероятности посещения страницы пользователем. Иными словами, PageRank
представляет собой не что иное, как показатель вероятности нахождения пользователя на той или иной странице. У каждой стра– 153 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ницы изначально есть некоторый ненулевой PageRank, даже в том
случае, если на нее не ведут никакие ссылки.
От страницы, содержащей ссылки, PageRank передается
страницам, на которые эти ссылки ведут. Передаваемая величина PageRank находится в обратной зависимости от количества
ссылок на странице. Чем больше на странице ссылок, тем меньшее значение PageRank достанется каждой из «пролинкованных»
страниц. Подобная схема позволяет добиться максимальной полезности для честных односторонних ссылок.
При расчете показателя PageRank учитываются не только
внешние ссылки, но и ссылки с внутренних страниц. Важной характеристикой PageRank является то, что он не учитывает текста ссылок, указывающих на страницу.
Но если сайт не наполнен хорошим оптимизированным контентом, высоких позиций в Google не получт. Высокий показатель
PageRank будет крайне полезен для сайта, прошедшего все остальные стадии оптимизации.
Поисковой системой Яндекс для учета внешних ссылок и
ранжирования сайтов в поисковой выдаче используется взвешенный индекс цитирования (вИЦ). Логика его расчета аналогична PageRank, однако данный показатель сегодня закрыт и нельзя
получить его точную оценку.
Показатель вИЦ влияет на выдачу поисковых результатов
Яндекса аналогично тому, как влияет показатель PageRank в
Google. Подсчитывается он для каждой страницы в отдельности,
исходя из количества и веса ссылок с других ресурсов.
Для того, чтобы получить высокий взвешенный индекс цитирования в Яндексе и, как следствие, высокие места в поисковых результатах, необходимо, чтобы на ресурс ссылались другие
ресурсы, имеющие, в свою очередь, достаточно солидный вИЦ.
Крайне сложно определить степень корреляции между тИЦ
и вИЦ. Даже если ваш сайт имеет высокий показатель тИЦ, это
не гарантирует того, что он будет иметь преимущества при ранжировании.
Поисковая система способна оценивать не только авторитетность, но и тематику сайтов, ссылающихся на ваш ресурс.
– 154 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
И если тематика ссылающейся страницы сходна с тематикой той
страницы, на которую она ссылается, – вес такой ссылки становится больше. Таким образом, для самого эффективного ссылочного продвижения полезно создание тематических сообществ
сайтов, обмен ссылками между которыми будет проводиться по
круговому принципу.
ТЕМА 11. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ИНТЕРНЕТ-САЙТА
11.1. Регистрация в каталогах поисковых систем
Ведущие поисковые системы имеют собственные внутренние ресурсы, призванные повысить качество поиска. В поисковых
системах Яндекс, Google и Апорт это каталоги сайтов, в системе
Рамблер – рейтинг Rambler Тор 100. Вполне логично, что поисковые системы максимально «доверяют» собственным каталогам.
Поэтому представленная информация в них оказывает максимальное воздействие на ранжирование результатов поиска.
Каталог Яндекса
Поиск ресурса в каталоге поисковой системы Яндекс (http:
//уаса.yandex.ru). Основными критериями поиска являются название и описание сайта.
Каждый веб-сайт, занесенный в каталог, получает специальный коэффициент, с помощью которого и вносятся коррективы в
выдачу поисковых результатов.
В каталоге можно зарегистрироваться бесплатно, но в данном случае Яндекс не дает никаких гарантий того, что ресурс
будет внесен в каталог. Можно пройти ускоренную платную регистрацию. Ресурсы отбираются в каталог на основании экспертной оценки модератора, поэтому в него могут попасть и сайты, не
подававшие заявления на регистрацию.
Модератор – пользователь, имеющий более широкие права по сравнению с обыкновенными пользователями на обще– 155 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ственных сетевых ресурсах, например: право стирать чужие
сообщения, редактировать чужие сообщения, удалять страницы пользователей, ограничивать пользователей в правах редактирования и просмотра сайта.
Rambler Тор 100
Регистрация в собственном каталоге Рамблера (http:
//top100.rambler.ru).
Попасть в каталог Rambler Тор100 предельно просто – достаточно пройти нехитрую процедуру регистрации и разместить
на странице своего сайта счетчик.
Каталог Google
Участие в каталоге Google (http://www.google.com/dirhp) влияет на ранжирование результатов поиска в меньшей степени, нежели участие в собственных каталогах других поисковых машин.
На выдачу влияет лишь заголовок ресурса, который учитывается
как обычная текстовая ссылка.
Каталог стоится на основе содержимого DMOZ: Open
Directory Project – крупного модерируемого каталога, модераторами в котором являются обычные добровольцы (то есть при желании любой пользователь Интернета имеет возможность пополнить редакторский состав DMOZ). Следовательно, для того чтобы попасть на страницы каталога Google, необходимо пройти регистрацию в Open Directory Project (http: //dmoz. org/add. html).
Каталог Апорта
Принцип действия каталога Апорта (http://catalog.aport.ru) при
ранжировании результатов поисковых запросов аналогичен принципу действия каталога Яндекса. Однако сила воздействия несколько меньше. В отличие от каталога Яндекса, учитываются
не только название и описание ссылки, но и указанные при регистрации ключевые слова. Кроме того, в результатах поиска выдается описание и название ресурса, указанные в каталоге.
Зарегистрировать ресурс в каталоге Апорта достаточно просто. Необходимо заполнить соответствующую форму и дождать– 156 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ся результатов проверки. Если все пройдет успешно, то через несколько недель сайт появится на страницах каталога.
Регистрация в тематических каталогах
Регистрация в самостоятельных каталогах может поднять индекс цитируемости сайта. Однако не все каталоги имеют одинаковую ценность. Регистрироваться в крупном, авторитетном каталоге
имеет смысл, в маленьких и малоизвестных – далеко не всегда.
Некоторые каталоги в обмен на регистрацию требуют обязательного размещения ссылки на каталог или его баннера на
вашем ресурсе. Реальной пользы от регистрации в подобном ресурсе может и не быть, однако баннеру или ссылке на вашем
сайте висеть придется. Кроме того, некоторые мелкие каталоги
славятся тем, что продают накопленные базы почтовых адресов
(практически всегда при регистрации в каталоге требуется указать свой почтовый адрес) различным спамерам.
Таким образом, прежде чем принимать решение о регистрации в том или ином каталоге, необходимо оценить все возможные
плюсы и минусы. Если при регистрации от вас не требуют обязательного размещения обратной ссылки или баннера и гарантируют, что ваш почтовый ящик не станет корзиной для спама, то
такая регистрация способна пойти ресурсу на пользу.
Существует большое количество ресурсов, предлагающих бесплатно или за небольшую сумму денег зарегистрировать сайт в сотнях и даже тысячах каталогов. Полезность подобных сервисов достаточно сомнительна. Действительно серьезных каталогов, способных генерировать высококонверсионный трафик и активно влиять на
позиции вашего сайта в поисковых машинах, не так уж много.
Для автоматической регистрации в тематических каталогах
разработано специальное программное обеспечение – сегодня оно
единственное по-настоящему эффективное решение на рынке.
Данной разработке посвящена отдельная тема.
11.2. Обмен ссылками
Существует несколько методов, призванных помочь владельцам ресурсов поднять показатель индекса цитирования.
– 157 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Простой линкообмен
Это простейшая форма обмена. Вы размещаете на страницах своего сайта ссылку на ресурс партнера, а партнер размещает у себя ссылку на ваш сайт. Метод несложный, но при этом
наименее эффективный. Из-за того что многие пользователи злоупотребляли двухсторонним линкообменом, владельцы популярных поисковых машин переработали алгоритмы и понизили ценность подобных ссылок. Сделано это было для того, чтобы повысить ценность односторонних ссылок, поскольку в идеале односторонняя ссылка констатирует тот факт, что ресурс содержит
настолько ценную или интересную информацию, что на него можно ссылаться безвозмездно.
Впрочем, даже простой двусторонний линкообмен может
принести некоторую пользу. Поэтому полностью игнорировать
данный метод не стоит.
В поисковиках используются специальные фильтры, анализирующие количество ссылок на странице, и в случае превышения допустимого максимума, страница обесценивается.
Круговой линкообмен
Технология кругового обмена сложнее технологии простого
двухстороннего. Однако и эффективность его многократно выше.
Круговой обмен – обмен ссылками между тремя и несколькими сайтами. Модель взаимодействия между тремя сайтами при
круговом обмене выглядит следующим образом: первый сайт дает
ссылку на второй, второй – на третий, третий – на первый.
Особой популярностью пользуются так называемые, «пирамидальные технологии». Участник размещает у себя на сайте
готовую страницу со ссылками, разыскивает еще некоторое количество готовых к обмену партнеров и пересылает им этот же лист,
убрав из списка сайт, занимающий первую строчку, и поставив в
последнюю строку ссылку на свой ресурс. Как и любая другая
пирамида, подобная схема может принести быстрое повышение
индекса цитирования, однако имеет ряд отрицательных сторон.
Во-первых, полный контроль за подобным образованием практически невозможен. Во-вторых, вы можете попасть в стандарт– 158 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ную ловушку и оказаться крайним, то есть войти в игру тогда,
когда ресурс пирамиды уже исчерпан.
Покупка ссылок
Покупка ссылок – идеальное решение для проектов с солидным бюджетом. Во-первых, это позволит вам получить большое количество односторонних (следовательно, самых выгодных для увеличения индекса цитирования) ссылок. Во-вторых,
вам не нужно будет заботиться о создании и поддержании странички со ссылками. Ведь вы покупаете ссылки, поэтому нет
никакой нужды ссылаться на кого бы то ни было. В-третьих,
когда идет речь о покупке ссылки, то, как правило, подразумевается приобретение «линка» со стартовой страницы популярного ресурса. Владельцы подобных сайтов заботятся о том, чтобы посетители не испытывали никакого дискомфорта, поэтому
не злоупотребляют размещением ссылок, то есть ваша ссылка
получит максимальный эффект. Приобретаются, как правило,
ссылки с сайтов аналогичной тематики.
Существуют специальные сайты, имеющие высокий показатель авторитетности, предлагающие за фиксированную плату разместить на своих страницах нужные вам ссылки. Подобное решение весьма эффективно, однако требует серьезных денежных
вложений. Стоимость ссылки на заглавной странице популярного
сайта обойдется вам в немалую сумму денег.
10.3. Создание внешнего контента для сайта
Говоря о внешних факторах, влияющих на успешность ресурса, необходимо отдельно отметить маркетинговое сопровождение
проекта. Публикации различного рода материалов в сетевых и печатных средствах массовой информации, форумный пиар, создание информационных сайтов-сателлитов – эти и подобные действия
способны повысить общую популярность и узнаваемость сайта.
Серьезный проект требует серьезного подхода. Разумеется,
если вы делаете небольшую персональную страничку на бесплатном хостинге, нет особой необходимости в креативной поддержке
– 159 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вашего ресурса. Однако, если вы собираетесь вести в Сети серьезный бизнес, раскручивать новый бренд или создать крупный
интернет-магазин, то без грамотного пиара вам не обойтись.
Публикации в интернет-периодике
Крайне удобный способ раскрутки проекта. Существует огромное количество информационных тематических порталов, на которых размещаются материалы, имеющие непосредственное отношение к заявленной сфере деятельности ресурса. Как правило, подобные сайты посещает большое количество заинтересованных пользователей. Грамотная статья, сдобренная изрядной порцией аналитики, поможет вам привлечь внимание этих пользователей. Разумеется, прямая реклама на подобных порталах не приветствуется (не
столько самими держателями ресурсов, сколько посетителями, традиционно негативно реагирующими на рекламные материалы).
Не стоит забывать, что реклама чаще всего выступает в
роли тактического инструмента. Она помогает создать спрос или
поднять интерес на какой-то определенный промежуток времени,
после чего ее действие сходит на нет. PR-поддержка же – инструмент стратегический. С его помощью возможно создание и
поддержание долговременного спроса. Благодаря грамотной PRподдержке вы не просто привлечете клиента, вы его завоюете.
Любая, даже совершенно нейтральная ссылка, данная на ваш
ресурс в тексте размещенной на подобном портале статьи, пойдет вам в актив. Об этом тоже не следует забывать. И дело не
только в генерации трафика, но и в том, что взвешенный индекс
цитирования у страниц на серьезных тематических порталах, как
правило, весьма высок. Следовательно, такая ссылка поможет
повысить показатель вИЦ (или, в зависимости от поисковика,
PageRank) уже вашему ресурсу, а это повлечет за собой улучшение позиций в поисковых машинах.
Публикации в оффлайн-периодике
Грамотная статья в тиражном бумажном издании может
поднять объемы продаж до небывалых высот, увеличить авторитет вашей компании, сделать ваш продукт популярным.
– 160 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Публикация в газете или журнале ссылки на ваш веб-сайт
прямо не окажет влияния на ранжирование результатов поисковых систем, не повысит вашему сайту индекса цитирования. Однако, если материал подан грамотно, то даже бумажная ссылка
может повлиять на трафик.
Пиар на форумах и в гостевых книгах
Существуют два варианта организации форумного пиара –
«белый» и «черный». В первом случае вы создаете, предварительно договорившись с модераторами, тему, посвященную вашему проекту, даете в ее рамках ответов на вопросы, рекомендаций, советов. Во втором – используете специальные программы, предназначенные для «заспамливания» конференций рекламными модулями
или публикуете несанкционированные блоки вручную.
Первый способ очень хорошо подходит для тематических конференций (например, персональная тема или даже целый раздел, посвященные компании, занимающейся разработкой и продажей программного обеспечения на форуме о компьютерной технике). При правильном выборе форума такой
пиар может стать серьезным генератором высоконверсионного трафика. С другой стороны, если форум подобран неправильно (например, тема или раздел форума не соответствуют
вашему сайту), эффекта не будет. Даже взвешенный индекс
цитирования не увеличится, поскольку алгоритмы основных
поисковых систем не учитывают при ранжировании ссылки с
гостевых книг и форумов.
Второй способ может принести кратковременный подъем
посещаемости, однако показатели конверсии будут низкими. Происходит это, потому что «заспамливание» гостевых книг и форумов осуществляется хаотично. Есть некая база адресов, робот-спамер публикует сообщения независимо от тематики форума, его структуры и содержания. Если форум контролируется
администраторами, то сообщение будет удалено буквально через несколько минут после его размещения. Не следует забывать, что любая форма спама крайне негативно сказывается на
репутации проекта.
– 161 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Создание сайтов-сателлитов
Когда все доступные оптимизационные методы исчерпаны,
когда вы набрали достаточные для завоевания и удержания первых строчек в поисковых машинах показатели взвешенного индекса цитирования и PageRank, когда кажется, что вот теперь-то
как раз и пришел момент, когда можно почивать на лаврах, – задумайтесь. Ваши конкуренты не планируют останавливатся.
Если бюджет проекта достаточно велик, то следует задуматься о создании так называемого «сайта-сателлита», спутника
основного ресурса.
Сайт-сателлит – это небольшой хорошо оптимизированный ресурс, имеющий сходную тематику с главным ресурсом.
Допустим, у вас есть хорошо раскрученный и грамотно оптимизированный сайт, занимающий одну из первых строчек в
выдачах поисковых машин. Вы желаете увеличить популярность
вашего проекта за счет вытеснения конкурентов. Разумеется,
нельзя просто так выбросить с первой страницы поисковика неудобные для вас ресурсы, зато можно их вытеснить с высоких
позиций. Для этого и создаются сайты-сателлиты. В идеале сайты-сателлиты могут использоваться до тех пор, пока вся первая
пятерка по результатам выдачи поисковика не будет состоять из
основного сайта и его спутников. Нетрудно подсчитать, что в этом
случае объемы продаж вашего продукта возрастут, а конкурентов, лишенных высоких позиций, наоборот, резко упадут. Однако
создание подобной системы требует весьма серьезных денежных вложений.
Впрочем, отбор престижных позиций у сайтов-конкурентов –
это не единственная функция сателлита. Ресурс-спутник идеально подходит для сбора трафика по низкочастотным поисковым
запросам. Основной сайт будет собирать посетителей по высокочастотному запросу, сателлит – добирать целевую аудитории по
более сложным или редким поисковым фразам. Например, пусть
у вас есть веб-сайт, посвященный игровым приставкам. Оптимизация текстов на сайте выполнена по высокочастотному ключевику: «приставка». Вы можете создать сайт-сателлит и оптимизировать его по запросу «приставка Sega Dreamcast». Сайту– 162 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
спутнику будет достаточно просто получить высокую позицию в
рейтингах поисковых машин, поскольку конкуренция по данному
низкочастотному запросу будет значительно меньше, поэтому вы
сможете без особых хлопот собрать посетителей, заинтересованных именно в этом предложении. При этом никакого вреда вашему основному сайту не нанесут, он будет все так же бороться за
посетителей по главному запросу.
Создание сайтов-сателлитов – совершенно «белый», то есть
честный способ поддержки проектов. Однако у него есть и «черный» «брат-близнец». Для того чтобы получить серьезный прирост трафика, некоторые оптимизаторы используют, так называемые, дорвеи.
Дорвей – это страничка, оптимизированная по одному из
запросов (чаще всего – низкочастотному), не имеющая никакой
информационной ценности и при посещении сразу же перенаправляющая пользователя (с помощью несложного JavaScript-сценария) на основной сайт.
Существуют специальные программы, позволяющие генерировать дорвеи сотнями и даже тысячами. Единственное, что нужно
сделать оптимизатору, – это зарегистрировать создаваемый сайт
на бесплатном хостинге, добавить туда все созданные странички
и «познакомить» нужный поисковик с адресом вновь созданного
дорвея (например, зарегистрироваться в собственном каталоге
поисковой машины или дать на него ссылку с какого-либо ресурса). Разумеется, дорвей не вечен. В какой-то момент его может
удалить владелец хостинга или исключить из индексной базы поисковика модератор. Однако на место павших дорвеев тут же
поднимаются тысячи новых. Дорвеи – дешевый и весьма эффективный способ поднятия посещаемости, поэтому к нему нередко
прибегают даже серьезные и широко известные компании.
Модераторы некоторых поисковых систем за использование
дорвеев прибегают к крайним мерам – перестают индексировать
основной ресурс. Дорвеи вредят обычным пользователям, которые вместо интересующей их информации получают пустышки,
мешают честной конкурентной борьбе. Именно поэтому наказание за их создание столь серьезно. Вспоминается случай, когда
– 163 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
администраторы крупнейшей поисковой машины Google исключили немецкую страницу концерна BMW из индекса системы.
Причиной столь решительного поступка стал тот факт, что оптимизаторы BMW раскручивали свой ресурс с помощью дорвеев.
Почтовые рассылки
С ее помощью вы всегда сможете держать ваших посетителей в курсе самых свежих новостей, имеющих отношение к вашему ресурсу.
С технической точки зрения создать почтовую рассылку несложно. Существует большое количество специальных почтовых
серверов, предназначенных для автоматизации процедуры учета
подписчиков и рассылки сообщений (subscribe.ru, conent.mail.ru,
maillist.ru и т. д.). Куда как сложнее соблюсти заявленную периодичность. Помните, что успех рассылки зависит в первую очередь от ее содержания. Если вы не способны регулярно предлагать подписчикам качественные и интересные материалы, то лучше перепоручите работу профессиональным копирайтерам. Ни в
коем случае не следует перегружать письма рекламой или заполнять позаимствованными с других сайтов материалами.
Единственное, чего следует избегать, как огня, – это спама.
Как мы уже отмечали, несмотря на то, что он способен привлечь
определенное количество посетителей, урон репутации может оказаться таким, что никакие прибыли его не компенсируют.
Хорошей альтернативой спаму служат, так называемые, «поздравительные сообщения». В дни праздников можно разослать
именные поздравления всем своим клиентам и партнерам.
– 164 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 3
«РАСКРУТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-САЙТА»
1. Информационно-поисковые системы.
2. Обзор современных поисковых систем.
3. Устройство поисковых систем.
4. Процессы поисковых систем.
5. Основные виды и назначение интернет-рекламы.
6. Методы поисковой рекламы в Интернет.
7. Методы непоисковой рекламы в Интернет.
8. Поисковая оптимизация интернет-сайта.
9. Контекстная реклама интернет-сайта.
10. Медийная реклама интернет-сайта.
11. Вирусный маркетинг в Интернет.
12. Социальный маркетинг в Интернет.
13. Проведение рекламной кампании в Интернет.
14. Оценка эффективности интернет-рекламы. Относительные показатели CTR, CTB, CTI.
15. Контентная оптимизация интернет-сайта.
16. Этапы оптимизационной компании интернет-сайта.
17. Оптимизационная верстка интернет-сайта.
18. Основные ключевые составляющие оптимизационной верстки
интернет-сайта.
19. Проведение правильной структуризации HTML-тегов веб-страниц.
20. Методы и способы HTML-разметки веб-страницы сайта используемые для привлекательности поисковых машин.
21. Внешние факторы оптимизации сайта.
22. Внутренние факторы оптимизации сайта.
23. Показатели авторитетности интернет-сайта.
24. Тематический индекс цитирования.
25. PageRank и взвешенный индекс цитирования.
26. Регистрация интернет-сайта в каталогах поисковых систем.
27. Регистрация интернет-сайта в тематических каталогах.
28. Обмен ссылками между интернет-сайтами.
29. Создание внешнего контента для интернет-сайта.
– 165 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТЕСТ 3 «РАСКРУТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ
ИНТЕРНЕТ-САЙТА»
1. К активным методам интернет-рекламы относят:
1) размещение рекламных объявлений на бесплатных и платных
электронных досках объявлений;
2) оптимизация сайта на уровне кода страницы;
3) регистрацию сайта на поисковых серверах;
4) телеконференции;
5) банерная реклама;
6) размещение ссылок на свой сайт на чужих сайтах.
2. К пассивным методам интернет-рекламы относят:
1) размещение рекламных объявлений на бесплатных и платных
электронных досках объявлений;
2) оптимизацию сайта на уровне кода страницы;
3) регистрацию сайта на поисковых серверах;
4) телеконференции;
5) банерную рекламу;
6) размещение ссылок на свой сайт на чужих сайтах.
3. Основными характеристиками потребителя для оптимизационной компании являются:
1) запрос в поисковой системе;
2) территориальное расположение;
3) анализ спроса на рынке;
4) переходы по сайту;
5) анализ предложения на рынке;
6) принятие решения о покупке.
4. На каком из этапов оптимизационной компании определяется цена
выхода на рынок:
1) предварительный анализ рынка;
2) выбор целевой аудитории;
3) структурирование запросов;
4) составление семантического ядра;
5) проработка «потребительских сценариев» в рамках выбранной структуры посещения сайта.
5. Запросы, авторы которых планируют совершить покупку это:
1) транзакционные запросы;
– 166 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2) информационные запросы;
3) сопутствующие запросы.
6. Конверсионная функция контента выражается в том, что:
1) контент помогает посетителю в ознакомлении информации сайта;
2) контент помогает посетителю на каждом этапе выбора и покупки товара.
7. Алгоритмы поисковых машин при индексировании страниц сайта анализируют:
1) популярность и авторитетность веб-страницы;
2) содержание веб-страницы;
3) степень релевантности тем или иным поисковым запросам;
4) дизайн страницы;
5) HTML-разметку.
8. Сколько символов контента страницы являются самыми важными для поисковых роботов?
Запишите число:
___________________________________________________________
9. Выберите наиболее рекомендуемый вариант заполнения тега <title>:
1) <title>»РАСКРУТКА САЙТА. Профессиональное продвижение
сайта в Интернете. xxx.ru»</title>;
2) <title>»Раскрутка сайта. Профессиональное продвижение сайта в Интернете. xxx.ru»</title>;
3) не имеет значения.
10. Как называется небольшой фрагмент текста с искомым ключевым запросом, который поисковая машина показывает пользователю?
Запишите ответ:
___________________________________________________________
11. Назовите статические внешние факторы ранжирования сайта:
1) показатели авторитетности сайта;
2) оптимизация текста;
3) принцип ссылочного ранжирования;
4) оптимизация HTML-кода страницы.
12. Назовите динамические внешние факторы ранжирования сайта:
1) показатели авторитетности сайта;
2) оптимизация текста;
3) принцип ссылочного ранжирования;
4) оптимизация HTML-кода страницы.
– 167 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Какие ссылки не учитываются при расчете показателя «Тематический индекс цитирования»:
1) ссылки, сделанные с интернет-ресурсов, не проиндексированных поисковой системой Яндекс;
2) внутренние перекрестные ссылки;
3) ссылки с форумов, немодерируемых каталогов и иных ресурсов;
4) ссылки с сайтов, размещенных на бесплатных хостингах;
5) ссылки с сайтов, размещенных на платных хостингах.
14. В какой зависимости находится передаваемая величина PageRank
от количества ссылок на странице:
1) чем больше на странице ссылок, тем меньшее значение
PageRank;
2) чем больше на странице ссылок, тем больше значение PageRank;
3) чем меньше на странице ссылок, тем меньшее значение
PageRank;
4) значение PageRank постоянно.
15. Сайт-сателлит – это:
1) небольшой, хорошо оптимизированный ресурс, имеющий сходную тематику с главным ресурсом;
2) страничка, оптимизированная по одному из запросов (чаще
всего – низкочастотному), не имеющая никакой информационной ценности и при посещении сразу же перенаправляющая пользователя (с помощью несложного JavaScript-сценария) на основной сайт.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алашкин, П. Все о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2009. – 220 с.
2. Алехина, Г. В. Основы интернет-экономики и электронного бизнеса / Г. В. Алехина ; Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М. : Московский международный
институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2004. – 99 с.
3. Андросов, Н. Интернет-маркетинг на 100 % / Н. Андросов ; под
ред. С. Сухова. – СПб. : Питер, 2009. – 240 с.
4. Ашманов, И. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых
системах / И. Ашманов, А. Иванов. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2011. – 464 с.
5. Бадд, Э. Мастерская CSS: профессиональное применение webстандартов: пер. с англ. / Э. Бадд, С. Коллизон, К. Молл. – М. : Вильямс,
2007. – 272 с.
6. Балабанов, И. Т. Электронная коммерция / И. Т. Балабанов. –
СПб. : Питер, 2001. – 336 с.
7. Васильев, Г. А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете / Г. А . Васильев, Д. А. Забегалин. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 183 с.
8. Доулинг, П. Реклама и маркетинг в интернете / П. Доулинг, Т. Кеглер, Б. Тейлор, Дж. Тестерман. – М. : Альпина Паблишер, 2003. – 640 с.
9. Евдокимов, Н. В. Раскрутка web-сайтов. Эффективная Интернеткоммерция / Н. В. Евдокимов. – М. : Вильямс, 2008. – 160 с.
10. Евсеев, Д. А. Web-дизайн в примерах и задачах: учеб. пособие
/ Д. А. Евсеев. – М. : КНОРУС, 2009. – 272 с.
11. Информационные технологии в бизнесе / под ред. М. Желены. –
СПб. : Питер, 2002. – 1120 с.
12. Калинина, А.Э. Менеджмент web-сайта: учебно-методическое
пособие / А. Э. Калинина, В. В. Калинина. – Волгоград : Изд-во ВолГУ,
2007. – 156 с.
13. Калинина, А.Э. Технологии создания web-сайтов от гипертекстовой
разметки до системы управления контентом. Практикум. / А. Э. Калинина,
В. В. Калинина, А. В. Шевандрин. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2011. – 212 с.
14. Каталяно, Ф. Интернет-маркетинг для «чайников» : пер. с англ.
/ Ф. Каталяно, Б. Смит. – М. : Вильямс, 2005. – 304 с.
15. Квинт, И. HTML и CSS на 100 % / И. Квинт. – СПб. : Питер,
2008. – 352 с.
– 169 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Киселев, Ю. Н. Электронная коммерция: практическое руководство / Ю. Н. Киселев. – СПб. : ДиаСофтЮП, 2001. – 224 с.
17. Ковалев, А. Управление проектом по созданию интернет-сайта
/ А. Ковалев, И. Курдюмов. – М. : Альпина Паблишер, 2003.
18. Козье, Д. Электронная коммерция : пер. с англ. / Д. Козье. – М. :
Русская Редакция. 1999. – 288 с.
19. Куклев, С. Виртуальное продвижение к реальной прибыли / С. Куклев // Рекламные технологии. – 2004. – № 5. – С. 26–27.
20. Крицкая, Ю. А. Основы создания web-страниц : метод. пособие
/ Ю. А. Крицкая, В. М. Лопухов, Н. Г. Лопухова. – Барнаул, 2002.
21. Макфарланд, Д. Большая книга CSS / Д. Макфарланд. – СПб. :
Питер, 2009. – 512 с.
22. Мартинес, А. Секреты создания недорогого web-сайта. Как создать и поддерживать удачный web-сайт, не потратив копейки / А. Мартинес. – М. : ДМК Пресс, 2006. – 416 с.
23. Мейер, Э. CSS – каскадные таблицы стилей. Подробное руководство : пер с англ. / Э. Мейер. – 3-е изд. – СПб. : Символ-Плюс, 2008. – 576 с.
24. Овчинников Р. Корпоративный web-сайт на 100 %. Требуйте от
сайта большего / Р. Овчинников, С. Сухов. – СПб. : Питер, 2009. – 320 с.
25. Романов, А. А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / А. А. Романов ; Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М. : Московский
международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. – 168 с.
26. Севостьянов, И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете / И. Севостьянов. – СПб. : Питер,
2010. – 240 с.
27. Тиге, Дж. К. DHTML и CSS для Интернет : пер. с англ. / Дж. К. Тиге. – 3-е изд. – М. : НТ Пресс, 2005. – 521 с.
28. Тюриков, А. Г. Интернет-реклама : учеб. пособие / А. Г. Тюриков, Д. Е. Шляпин ; Дашков и Ко. – М. : Дашков и Ко, 2008. – 141 с.
29. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг. Краткий курс / В. Я. Холмогоров. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2002. – 272 с.
30. Хольцшлаг, М. Е. Философия CSS-дизайна : пер. с англ / М. Е. Хольцшлаг, Д. Ши. – М. : НТ Пресс, 2005. – 312 с.
31. Чупрун, А. Б. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки
/ А. Б. Чупрун, А. А. Яковлев. – СПб. : БХВ-Петербург, 2009. – 304 с.
32. Юрасов, А. В. Основы электронной коммерции. – М. : Горячая
Линия-Телеком, 2008. – 480 с.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................... 3
Раздел 1. ИНТЕРНЕТ-ЭКОНОМИКА:
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ
ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА
Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КАТЕГОРИИ
ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА.............................................. 5
1.1. Схемы ведения сетевого бизнеса .............................. 5
1.2. Фазы процесса электронной коммерции .................. 13
Тема 2. ИНФРАСТРУКТУРА ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА ............ 17
2.1. Сетевая инфраструктура Интернета ......................... 17
2.2. Корпоративные информационные системы .............. 26
Тема 3. СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЛАТЕЖЕЙ И РАСЧЕТОВ. .. 32
3.1. Процесс проведения электронных платежей............ 32
3.2. Виды интернет-платежей .......................................... 34
Теоретические вопросы к разделу 1
«Интернет-экономика: основные понятия
и интернет-технологии электронного бизнеса» ............................. 42
Тест 1 «Интернет-экономика: основные понятия
и Интернет-технологии электронного бизнеса» ............................ 43
Раздел 2. КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
И ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ WEB-САЙТА CSS
Тема 4. КОНЦЕПЦИЯ РАЗРАБОТКИ WEB-САЙТА ...................... 46
4.1. Функционирование сайта в сети Интернет:
клиенты и серверы ................................................... 46
4.2. Проектирование веб-сайта ........................................ 49
4.3. Составление технического задания
на разработку сайта .................................................. 57
Тема 5. CSS И HTML-ДОКУМЕНТЫ .............................................. 61
5.1. Назначение и правила использования HTML ........... 61
– 171 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.2. Возникновение и назначение CSS ........................... 67
5.3. Селекторы:
определение элементов стилизации ......................... 71
Тема 6. УПРАВЛЕНИЕ СЛОЖНОЙ СТРУКТУРОЙ СТИЛЕЙ:
МЕХАНИЗМ НАСЛЕДОВАНИЯ И КАСКАДНОСТЬ CSS .... 81
6.1. Механизм наследования .......................................... 81
6.2. Управление сложной структурой стилей:
каскадность .............................................................. 83
Тема 7. РАЗМЕТКА СТРАНИЦЫ НА ОСНОВЕ
ПЛАВАЮЩИХ ЭЛЕМЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ CSS ............ 93
Теоретические вопросы к разделу 2
«Концепция проектирования и технологии разработки
веб-сайта CSS» .......................................................................... 100
Тест 2 «Концепция проектирования
и технологии разработки веб-сайта CSS» .................................. 101
Раздел 3. РАСКРУТКА
И ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-САЙТА
Тема 8. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ .......... 104
8.1. Информационно-поисковые системы ...................... 104
8.2. Обзор современных поисковых систем ................. 106
8.3. Устройство поисковых систем ................................ 109
8.4. Процессы поисковых систем ................................... 111
Тема 9. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ:
ВИДЫ РЕКЛАМЫ, СПОСОБЫ И СРЕДСТВА ЕЕ
ПРОВЕДЕНИЯ .............................................................. 116
9.1. Основные виды и назначение интернет-рекламы ..... 116
9.2. Особенности и эффективность проведения
рекламных компаний в сети Интернет .................... 125
Тема 10. РАСКРУТКА КОММЕРЧЕСКОГО ИНТЕРНЕТ-САЙТА ...... 129
10.1. Контентная оптимизация ....................................... 129
10.2. Оптимизационная верстка ..................................... 134
10.3. Внешние факторы оптимизации сайта. .................. 149
Тема 11. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-САЙТА ........... 155
11.1. Регистрация в каталогах поисковых систем: ........ 155
– 172 –
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11.2. Обмен ссылками ................................................... 157
11.3. Создание внешнего контента для сайта ............... 159
Теоретические вопросы к разделу 3
«Раскрутка и продвижение интернет-сайта» .............................. 165
Тест 3 «Раскрутка и продвижение интернет-сайта» ................... 166
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .............................................................. 169
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Калинина Алла Эдуардовна,
Калинина Вера Владимировна,
Бараков Владислав Сергеевич
ИНТЕРНЕТ-ЭКОНОМИКА
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
для студентов направлений подготовки
080500 Бизнес-информатика,
080801 Прикладная информатика в экономике
Главный редактор А.В. Шестакова
Редактор: М.В. Сокирко
Верстка и техническое редактирование Е.С. Страховой
Оформление обложки Н.Н. Захаровой
Подписано в печать 13.01 2012 г. Формат 6084/16.
Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Усл. печ. л. 10,15.
Уч.-изд. л. 10,85. Тираж 100 экз. Заказ
. «С» 212.
Издательство Волгоградского государственного университета.
400062 Волгоград, просп. Университетский, 100.
E-mail: izvolgu@volsu.ru
Документ
Категория
Наука и техника
Просмотров
1 007
Размер файла
1 874 Кб
Теги
2303, экономика, интернет
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа