close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

2647.Эволюция теории стратегического управления

код для вставкиСкачать
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
С АНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА
МЕНЕДЖМЕНТА
В. С. Катькало
ЭВОЛЮЦИЯ ТЕОРИИ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
2-е издание, испр. и доп.
Издательство «Высшая школа менеджмента»
Издательский дом Санкт-Петербургского университета
2011
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
ББК 65.012.1
К29
Рецензенты
д-р экон. наук, проф. Л. И. Евенко
(Академия народного хозяйства при Правительстве РФ);
д-р экон. наук, проф. О. А. Третьяк
(Гос. ун-т — Высшая школа экономики )
Печатается по постановлению
редакционно-издательского совета
Санкт-Петербургского государственного университета
К29
Катькало В. С.
Эволюция теории стратегического управления / В. С. Катькало; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 3-е изд. — СПб.:
Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб.
гос. ун-та, 2011. — 548 с.
ISBN 978-5-9924-0037-3
Монография посвящена систематизации результатов теории стратегического управления за последние 40 лет и определению основных направлений ее дальнейшего развития в свете качественно новых условий конкуренции фирм в экономике XXI в. В книге проанализированы закономерности формирования, особенности методологии и логика эволюции стратегического управления как научной дисциплины. Автором сформулирована
оригинальная концепция периодизации теории стратегического управления. Обоснована ведущая роль концепции динамических способностей
фирмы в современном развитии этой теории.
Книга предназначена для преподавателей, аспирантов и магистрантов
школ бизнеса (менеджмента) и экономических факультетов вузов, для всех
исследователей стратегического управления.
ББК 65.012.1
ISBN 978-5-9924-0037-3
© В. С. Катькало, 2006, 2008
© Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2008
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Содержание
Введение ....................................................................................................... 7
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия
теории стратегического управления ..................................
1.1. От «стратегии как искусства»
к «стратегии как научной дисциплине» .........................
1.2. Интеллектуальные корни
теории стратегического управления ...............................
1.3. Предметная область исследований .................................
1.4. Собственный понятийный аппарат ...............................
1.5. Выводы .................................................................................
19
21
35
51
66
81
Глава 2. Методология и периодизация
теории стратегического управления .................................. 85
2.1. «Послемодернистская» методология
теории стратегического управления ............................... 87
2.2. Плюрализм «школ стратегий»:
классификации и перспективы интеграции ............... 109
2.3. Периодизации исследований стратегий фирм:
сравнение подходов .......................................................... 130
2.4. Концепция эволюции
теории стратегического управления ............................. 146
2.5. Выводы ............................................................................... 159
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап
исследований стратегий фирм............................................
3.1. Концепция стратегии и структуры фирмы
А. Чандлера ........................................................................
3.2. Другие пионерные работы ученых
Гарвардской школы бизнеса ...........................................
3.3. Школа планирования и ее современная оценка ..........
3.4. Разработки консультационных фирм 1960–70-х гг. ...
3.5. Выводы ...............................................................................
163
165
176
185
200
211
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап:
становление новой научной дисциплины ....................... 215
4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм .... 217
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера:
достижения и ограничения ............................................ 230
4.3. Неэкономические (организационные) концепции
стратегий фирм ................................................................. 252
4.4. Экономическая теория организации
и стратегическое управление .......................................... 274
4.5. Выводы ............................................................................... 295
Глава 5. Третий этап: развитие теории на собственной основе .... 301
5.1. Причины возникновения нового этапа
теории стратегического управления ............................. 304
5.2. Содержание и методологические особенности
ресурсной концепции ...................................................... 321
5.3. Ресурсы, способности и компетенции фирмы:
соотношение понятий ..................................................... 339
5.4. Традиционное и динамическое ответвления
ресурсной концепции: сравнительный анализ ........... 352
5.5. Операционализация и эмпирическая проверка
ресурсной концепции: трудности и достижения ....... 366
5.6. Выводы ............................................................................... 385
Глава 6. Контуры четвертого этапа
теории стратегического управления ................................. 391
6.1. Организационно-экономическая трансформация
отраслей, конкуренции и фирм на рубеже XXI века .... 394
6.2. Направления поиска новой парадигмы
теории стратегического управления ............................. 419
6.3. Сетевая концепция стратегического управления
и ее ограничения ............................................................... 442
6.4. Аналитические преимущества концепции
динамических способностей в «экономике знаний» ... 465
6.5. Динамические способности на практике:
успешные стратегии российских университетов
в 1990–2000-е гг. ................................................................ 492
6.6. Выводы ............................................................................... 504
Заключение .............................................................................................. 511
Литература ............................................................................................... 519
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
ВВЕДЕНИЕ
За свою относительно короткую 40-летнюю историю теория
стратегического управления фирмами стала одним из наиболее
интеллектуально стимулирующих и динамично развивающихся
разделов управленческих и социальных наук. Предмет этой теории, состоящий в выяснении природы и механизмов создания конкурентных преимуществ фирм, обеспечивающих им присвоение
экономических выгод, недоступных соперникам, имеет ключевое
значение для понимания движущих сил современного экономического роста и всего общественного развития.
В России в силу запоздалого становления рыночной экономики интерес к стратегиям фирм возник лишь недавно, однако ныне
он быстро усиливается на фоне обострения конкуренции на внутреннем рынке, освоения компаниями современных моделей роста
и интеграции страны в мировое хозяйство. В США и Западной
Европе схожая ситуация сложилась уже в 1960-е гг. Именно тогда
термин «стратегия» вошел в моду среди профессиональных менеджеров, и тогда же ограниченное понимание «стратегии как искусства» начало дополняться трактовкой «стратегии как научной дисциплины». Она была востребована как в силу аналитической сложности вопросов корпоративных и конкурентных стратегий фирм,
так и потому, что они не изучались ни другими науками об организациях и конкуренции, ни функциональными и операционными видами менеджмента. Создание теорий, объясняющих и предсказывающих рыночные успехи и неудачи фирм, не является задачей и консультантов по управлению, призванных давать ситуационные рекомендации. Поэтому, хотя предвестником теории стратегического управления был сугубо прикладной учебный курс в
школах бизнеса, она быстро прогрессировала и ныне стала важной
7
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
областью научной специализации и исследований. Анализ истории
столь успешной эволюции этой молодой теории представляется
интригующей научной задачей.
В настоящей монографии предпринята попытка сформулировать концепцию эволюции теории стратегического управления. Основными целями проведенного исследования были анализ
закономерностей становления и логики эволюции теории стратегического управления, построение ее оригинальной периодизации
на основе набора качественных критериев и определение наиболее
перспективных направлений ее дальнейшего развития.
В последнее десятилетие актуальность осмысления методологических и эволюционных аспектов стратегического управления как научной дисциплины резко возросла, о чем свидетельствует целый ряд солидных международных конференций и книг
[Rumelt et al., 1994; Минцберг и др., 2000; Volberda, Elfring, 2001;
Pettigrew et al., 2002; Faulkner, Campbell, 2003]. Недавно появились
и первые работы российских ученых в русле этого нового приоритетного направления исследований [Тамбовцев, 2000; Катькало,
2002а; 2004а; Клейнер, 2003]. Основная причина всплеска внимания
к указанной проблематике связана с необходимостью систематизации результатов теории стратегического управления в свете потребности в новых концепциях эффективных стратегий фирм для
кардинально и быстроменяющихся условий конкуренции в экономике XXI века. Предлагаемая монография также преследует цель
внести вклад в реализацию этого амбициозного проекта.
Ценность и, одновременно, сложность работы по упорядочению накопленных теоретических знаний о стратегиях фирм
определяется как имеющимися масштабами и темпами роста тематической литературы, так и тем, что в силу эклектичности теории стратегического управления, оценка ее нынешнего состояния является очень непростым делом.
Действительно, современная научная литература по стратегическому управлению очень обширна и насчитывает тысячи
публикаций. Рост их числа и качества был особенно убедителен в
последние 25 лет, когда они обрели теоретическую зрелость и
эмпирическую обоснованность. Если вначале при изучении стратегий фирм преобладали опора на кейс-метод и нормативные
8
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
выводы, то затем исследования все больше стали носить позитивный характер. Доминирующей ныне традиции присущ поиск
статистических зависимостей между стратегическими решениями
и экономическими результатами фирм с целью определения причинно-следственных связей и даже некоторых закономерностей
в их поведении с учетом институционального контекста.
Развитию этих исследований способствует мощная международная академическая инфраструктура. Высокий авторитет
имеют специальные рецензируемые журналы (Strategic Management Journal, Industrial & Corporate Change, Journal of Economics
& Management Strategy и др.). Во всех лучших школах бизнеса
мира действует профильная аспирантура. Международное Общество стратегического управления, созданное в 1981 г. и объединяющее ведущих исследователей, топ-менеджеров и консультантов,
регулярно проводит крупные конференции. Если сперва теория
стратегического управления ассоциировалась преимущественно
с учеными США, то сейчас крупные научные центры имеются
также в Европе, Канаде и Японии. В современной России, как и в
других странах с развивающейся рыночной экономикой, тоже
быстро нарастает библиография отечественной тематической научной и учебной литературы.
Успехи в продвижении исследований стратегий фирм во
многом зависят от способности ученых придерживаться двух
жизненноважных для этой научной дисциплины «сбалансированных совершенств». Одно из них предполагает ориентацию
теории стратегического управления на соответствие как академическим стандартам, так и запросам практики менеджмента. Выработанные представителями данной теории выводы всегда оцениваются на степень их практической значимости, как это имеет
место в инженерной и медицинской науках. Однако трактовка
научной дисциплины стратегического управления как исключительно прикладной неправомерна. Скорее, здесь имеется «необходимость в прикладных исследованиях, обогащенных теорией,
и, в свою очередь, обогащающих ее» [Огье, Тис, 2004, с. 12]. При
этом достижения в «базовых» исследованиях стратегического
управления по крайней мере не уступают в фундаментальности
результатам экономической науки. Яркий пример — ресурсная
9
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
теория фирмы, созданная на рубеже 1990-х гг. при изучении ее
стратегий и ставшая наиболее перспективной экономической
теорией фирмы (и общепринятой теорией диверсификации)
[Mahoney, Pandian, 1992; Foss, 1997; Piscitello, 2004].
Другое специфическое для рассматриваемой научной дисциплины «сбалансированное совершенство» предполагает ее
междисциплинарность, но при этом сохранение своей дисциплинарной идентичности. С одной стороны, междисциплинарность
обусловлена особенностями как объекта теории — фирм, являющихся сегодня сложнейшими социальными организмами, так и
ее предмета, предполагающего привлечение потенциалов различных наук об организациях и конкуренции. Главные вопросы теории стратегического управления — «Почему одни фирмы имеют
лучшие экономические результаты, чем другие?» и «Как сделать
конкретную фирму более успешной?» — не могут быть решены на
базе отдельно взятых экономики, социологии, психологии или
политологии, т. е. тех наук, которым наиболее близки эти проблемы. Разумеется, каждая из названных наук близка задачам решения определенных вопросов: для экономической логики — это
первый, содержательный вопрос стратегий («Что есть конкурентное преимущество?»), а для других наук — второй, процессный
вопрос («Как его достичь?»). Однако лишь междисциплинарный
подход позволяет как приблизиться к комплексному ответу на
эти вопросы, так и дать убедительные ответы на каждый из них.
Главным препятствием на пути к подлинной междисциплинарности (созданию новых концепций путем синтеза возможностей
разных наук для изучения одних и тех же проблем) может быть
подмена ее мультидисциплинарностью, ведущей к фрагментарности усилий представителей разных наук, особенно при их применении для разных проблем.
С другой стороны, дисциплинарная идентичность стратегического управления связана с организационно-экономической
логикой этой области научных исследований. Автор монографии
солидарен с учеными, признающими ведущую роль экономической теории среди тех наук, заимствования идей и техник анализа которых способствовали прогрессу теории стратегического
управления. Однако именно обогащение экономических теорий
10
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
фирмы за счет взаимодействия с организационной наукой и исследованиями стратегии фирм (в терминологии автора — «управленческое расширение экономической теории») позволило
теории стратегического управления примерно на рубеже 1990-х гг.
перейти к развитию на собственной основе. Это стало возможным благодаря формированию первой междисциплинарной (в
указанном смысле) ресурсной теории стратегического управления, и затем концепции динамических способностей фирмы,
наиболее продвинутой в комплексном анализе его экономических и организационных аспектов.
Между тем междисциплинарная природа теории стратегического управления есть одна из главных причин ее эклектичности, которая затрудняет оценку кумулятивных результатов этой
теории. Конечно, характерный для современной теории стратегического управления большой плюрализм подходов (выделяют до
10–12 «школ стратегий»), зачастую плохо согласующихся и взаимодействующих друг с другом, обусловлен и рядом других причин. Это и пестрая мозаика проблем стратегического управления,
приоритетность которых зависит от стадии развития, технологической и географической специфики рассматриваемых фирм и
рынков; и разноликость аудиторий (ученых и практиков) со своими требованиями к различным концепциям; и присущие теории стратегического управления дихотомии (между его предпринимательским и административным аспектами, между внутренними и внешними факторами конкурентных преимуществ, между содержанием и процессом стратегий). Эти обстоятельства и
вправду создают угрозу развития теории «не вглубь, а вширь», но
порой они применяются и для аргументации тезиса о «допарадигмальной» (в терминологии Т. Куна) стадии современной теории стратегического управления, что выдается за свидетельство
ее якобы недостаточной развитости. Такой вывод представляется необоснованным.
К оценке уровня зрелости теории стратегического управления следует подходить с учетом особенностей ее предмета,
объекта и методологии. Эта область научных исследований разделяет многие характеристики своих попутчиков из числа социальных и управленческих наук. Так, одной из главных методоло11
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
гических особенностей изучения организаций является невозможность построения универсальных теорий в силу серьезных
расхождений между идеализированным объектом и реальными
организациями, неоднородными по своей истории, размеру, отраслевому, страновому и иным критериям. Помимо этого,
объект исследований (фирмы) не статичен и меняется под влиянием процессов в его внутренней и внешней среде. С позиций неортодоксального толкования методологии теории стратегического управления можно дать более взвешенную оценку тому факту, что эволюция теории стратегического управления (как и других социальных наук) не вписывается в трактовку структуры научных революций Т. Куном [Кун, 1977]. Его основной тезис о невозможности сосуществования несоизмеримых парадигм не
применим к междисциплинарной теории стратегического управления. Многие ведущие исследователи считают поэтому поиск
для нее единой парадигмы нецелесообразным [Rumelt et al., 1994;
Bowman et al., 2002]. В монографии эта точка зрения развивается
в контексте идеи о том, что в развитии данной теории важную
роль играет допущение о комплементарности ее парадигм, опирающихся на разные социальные науки.
Итак, эклектизм не является объективным препятствием
для развития теории стратегического управления как широкой
интеллектуальной сферы, отличающейся большим концептуальным разнообразием. Показателен пример новой институциональной экономической теории, которая в аналогичной ситуации
бурно прогрессирует [Фуруботн, Рихтер, 2005]. Между тем отсутствие у теории стратегического управления строго определенных
границ делает очень важным при изучении ее эволюции вопрос
о «концептуальном ядре» теории. Помимо этого вопроса, в понимании нынешнего уровня и тенденций развития теории стратегического управления остается немало и других пробелов. Надо
уточнить особенности ее методологии, определить внутреннюю
логику развития и провести с учетом этого периодизацию теории на основе единых критериев ее качественной эволюции, а
также определить вектор ее движения вперед. По всем этим вопросам в современной литературе имеется немало конфликтующих и зачастую слабофундированных точек зрения. Особенно
12
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
неубедительны попытки периодизации теории стратегического
управления, акцентирующие лишь ее внешние признаки.
Настоящая монография представляет собой первый для
российских исследователей опыт критического анализа центральных идей научной литературы по стратегическому управлению, выяснения направлений эволюции этих идей во времени и
уточнения основных открытий в рассматриваемой области. Конечно, автор не ставил нереалистичную задачу исчерпывающего
анализа всей литературы по предмету.1 Была сделана попытка
сравнительной оценки лишь основных достижений в изучении
дискуссионных вопросов теории стратегического управления,
выработки в отношении них собственной позиции и формулирования оригинальной концепции эволюции этой теории. Как
уже отмечалось, актуальность изучения внутреннего потенциала
теории, применимой для объяснения и предсказания успехов и
упадков фирм особенно велика сегодня, когда все науки об организациях столкнулись с нетривиальными задачами осмысления
их стратегий в новых условиях глобализации бизнеса и быстрого
развития постиндустриального общества, где главным конкурентным ресурсом оказываются знания.
Избранные приоритеты исследования предопределили
структуру книги. Ее шесть глав можно в смысловом плане условно сгруппировать в три части. В первой такой части (главы 1 и
2) определено своеобразие предмета и методологии теории стратегического управления и сформулирована в общих чертах авторская концепция ее эволюции, во второй (главы 3–5) — раскрыты особенности трех этапов развития теории стратегического управления в период 1960–90-х гг. и дана современная оценка
достигнутых на каждом этапе результатов, и в третьей (глава 6) — проанализированы революционные изменения в органиУместно авторитетное суждение Д. Шендела и К. Кула, сформулированное еще 18 лет назад: «К счастью... объем публикаций в нашей области
(стратегического управления. — В. К.) перерос способности любого человека
охватить их полностью и, конечно, его способности изучить, не говоря уже о
том, чтобы понять, все, к сегодняшнему дню написанное и доложенное на
конференциях» [Schendel, Cool, 1988, p. 18].
1
13
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
зации фирм и рынков на рубеже XXI в., связанные с ними новые
подходы и тенденции в теории стратегического управления, контуры ее четвертого этапа. На протяжении всей книги автор излагает свое видение дискуссионных вопросов этой теории и делает попытку внести в нее определенный вклад, развивая концепцию динамических способностей фирмы, в частности, посредством ее оригинального приложения к сюжету стратегического управления российскими университетами. Рассмотрим
далее вкратце основную проблематику каждой главы.
В первой главе исследованы закономерности формирования
теории стратегического управления, очерчена ее предметная область и рассмотрен ее собственный понятийный аппарат. В результате анализа интеллектуальных основ и исследовательской
программы теории стратегического управления сделан вывод об
определяющем значении для ее развития логики организационно-экономических концепций стратегий фирм. Помимо ключевых для этой теории понятий «конкурентное преимущество»,
«ресурсы» и «ренты» (последние два заимствованы из экономической науки), к наиболее важным здесь относятся понятия
«организационные способности» и «бизнес-модель». Дано определение стратегического управления, исходящее из приоритета
конкуренции бизнес-моделей фирм при вторичности конкуренции их товаров.
В центре внимания второй главы — особенности методологии и эволюции теории стратегического управления. Обоснован
«послемодернистский» характер методологии этой междисциплинарной теории и на этой основе выработан подход к анализу
степени ее зрелости. Сформулирована гипотеза о том, что прогресс исследований стратегического управления определяется успехами в создании теории, преодолевающей ранее присущие им
дихотомии, среди которых сегодня наиболее острой является дихотомия между внутренними и внешними факторами конкурентных преимуществ. Далее проведен сравнительный анализ основных классификаций «школ стратегий» сквозь призму их значения для выяснения уровня развития теории стратегического
управления. Затем рассмотрены ее имеющиеся периодизации, изложена авторская концепция эволюции этой теории.
14
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
Третья глава посвящена исследованию начального (доаналитического) этапа исследований стратегий фирм (1960-е — первая половина 1970-х гг.). Вклад основоположников теории стратегического управления (А. Чандлера, И. Ансоффа, К. Эндрюса)
высоко оценен в свете ее современных задач. Проведен критический анализ доминировавшей тогда школы планирования и сделан вывод об ограниченности возможностей применения ее идей
в наши дни. В целом методологии исследований стратегий на
данном этапе был присущ акцент на кейс-метод и нормативные
выводы, что весьма отличало ее от традиций научного творчества. Аналогична была ситуация и с аналитическими разработками консалтинговых фирм.
В четвертой главе изучено своеобразие второго этапа —
активного становления стратегического управления как новой
научной дисциплины (конец 1970-х — 1980-е гг.). Определяющую роль здесь сыграло проникновение в исследования стратегий фирм идей и аналитических методов экономической науки — прежде всего, благодаря теории конкурентных стратегий
М. Портера. Тогда же в число ведущих теоретиков стратегического управления выдвинулись Р. Рамелт, Д. Тис, Д. Шендел и
другие, выполнившие экономические разработки проблем диверсификации и взаимосвязи стратегий фирм и их экономических результатов. Параллельно возникли неэкономические (организационные) концепции стратегий, акцентировавшие их процессные аспекты (работы Г. Минцберга, Дж. Куинна, Дж. Пфеффера, А. Петтигрю и др.). Символом общего вектора развития
исследований стратегий фирм стало рождение тогда семейства
теорий (трансакционных издержек, агентских отношений и эволюционной), в целом известных как экономическая теория организации и внесших большой вклад в изучение проблем стратегического управления — вертикальной интеграции, корпоративного управления, организационного обучения и др.
В пятой главе обоснован третий этап (конец 1980-х —
1990-е гг.) рассматриваемой теории, когда она перешла к развитию на собственной основе благодаря становлению ресурсной
концепции, отличающейся синтезом экономической логики и поведенческих аспектов стратегического управления. Дано ориги15
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
нальное толкование соотношения двух основных течений ресурсной теории — ее традиционной версии (работы Б. Вернерфельта, Дж. Барни, С. Монтгомери и др.) и концепции динамических
способностей фирмы (Д. Тис, Г. Пизано, К. Эйзенхардт и др.), делавшей тогда первые шаги. На протяжении всего этого периода
не утихали методологические споры о степени концептуальной
зрелости и возможности операционализации ресурсной теории.
Автор дает свою оценку нынешнего состояния и некоторых результатов этой дискуссии в свете новейших задач теории стратегического управления.
Действительно, произошедшая на рубеже XXI в. глубокая
трансформация экономики конкуренции и фирм вызвала необходимость поиска новой парадигмы исследований стратегического управления для постиндустриального общества. Предметом шестой главы является раскрытие основных изменений в
организационно-экономическом устройстве фирм, а также сравнительный анализ ряда новых концепций стратегического управления возникших в конце 1990-х — начале 2000-х гг. Особое внимание уделено ответу на вопрос, являются ли сетевая концепция
стратегий фирм и концепция интеллектуального потенциала
фирмы новыми теориями стратегического управления. Проведенный анализ не позволяет дать на этот вопрос положительный
ответ.
Между тем движение современной теории стратегического
управления к некоему новому качеству продолжается. По мнению автора, есть основания говорить о зарождении четвертого
этапа этой теории, главной особенностью которого становится
учет динамического аспекта стратегий фирм. В этой главе подробно раскрываются и получают дальнейшее развитие положения концепции динамических способностей как наиболее адекватной задаче стратегического управления инновациями —
центральной для выживания и процветания фирм во все более
быстро технологически усложняющейся и глобализирующейся
экономике. Достоинством этой концепции является также крупный шаг в смягчении дихотомий теории стратегического управления, особенно — между факторами внутренней организации
фирмы и ее рыночного поведения.
16
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
В заключении суммируются итоги исследования и уточняются задачи и направления дальнейшего развития теории стратегического управления, адекватной специфике конкуренции в
экономике XXI в.
Формированию научных взглядов автора и развитию многих идей этой книги помогли ценные советы ряда российских и
зарубежных коллег, которым хотелось бы высказать искреннюю
признательность. Прежде всего — коллегам по факультету менеджмента СПбГУ, особенно профессорам А. В. Бухвалову, Д. И. Баркану, А. А. Демину, Н. В. Раскову, А. А. Семенову, доцентам
Ю. Е. Благову, С. П. Кущу и Д. В. Овсянко, которые не только создали благоприятную творческую атмосферу и постоянно побуждали к написанию этой монографии, но и взяли на себя труд
прочтения и обсуждения с автором ее ранних вариантов (отдельных разделов и всего текста). Важнейшее значение для уточнения
многих суждений автора по вопросам стратегического управления российскими компаниями и развития его взглядов в области
теории фирмы имели консультации, а также совместная работа в
редколлегии «Российского журнала менеджмента» и по другим
научным проектам с профессорами Г. Б. Клейнером, Б. З. Мильнером, А. Н. Петровым, С. Р. Филоновичем и с кандидатами
экономических наук А. Н. Клепачом и А. А. Яковлевым. Ключевыми для осмысления автором фундаментальных вопросов и
траектории развития теории стратегического управления были
контакты с профессорами Д. Дж. Тисом и О. И. Уильямсоном,
под руководством которых он проходил научные стажировки в
Институте менеджмента, инноваций и организаций Школы бизнеса имени У. А. Хааса Калифорнийского университета (г. Беркли), а
также с другими профессорами этой школы — Ф. Балдерстоном,
Г. Р. Кэрролом, Р. И. Майлзом, Д. К. Маури и Г. У. Чезборо.
Автор очень благодарен рецензентам — профессорам
Л. И. Евенко и О. А. Третьяк — суждения которых были исключительно ценными для уточнения ряда положений и выводов
данной монографии.
Отдельные слова признательности следует высказать аспирантам факультета менеджмента СПбГУ, для которых автор в
2004–06 гг. читал курс «Теория стратегического управления» и
17
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Введение
которые были активными участниками обсуждения идей этой
монографии.
Книга не могла бы состояться без огромной помощи директора Издательского центра факультета Е. В. Лебедкиной, менеджера Издательского центра Ю. О. Кушнаревой и редактора М. В. Земсковой, заслуживающих искреннего восхищения.
Разумеется, ответственность за недостатки воплощения
идей и советов, которыми эти коллеги любезно делились с автором, несет он сам. Все конструктивные замечания и пожелания
по содержанию и форме изложения представленных в настоящей
монографии тезисов будут им с благодарностью рассмотрены и
по возможности учтены в последующих работах.
18
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1
ЗАКОНОМЕРНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ
И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
ТЕОРИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Стратегическое управление фирмами в рыночной экономике — это всегда создание нового. Не склонная к технологическим
и организационным новациям фирма не имеет шансов долгосрочного процветания и даже выживания в конкурентной среде.
История становления и развития теории стратегического управления в полной мере отражает эти характеристики бытия своего
объекта. Она успешно заняла пустующую научную нишу и затем
постоянно отличалась методологическим новаторством и концептуальной конкурентоспособностью.
Стратегическое управление как область научных исследований впервые оказалось востребованным 40 лет назад по двум
взаимосвязанным причинам. С одной стороны, стали необходимы аналитические подходы к возникшим в 1950–60-е гг. задачам
управления новыми масштабами и качеством роста компаний
США и Западной Европы в условиях невиданного ранее давления
внешних факторов. Тогда же крупные корпорации стали основными двигателями (а их менеджеры — главными героями) экономического роста отдельных промышленно развитых стран и
мировой экономики в целом, что нашло отражение в концепциях
«управленческой революции» и «управленческого капитализма».
Резко возрос интерес к вопросам: «Почему одни фирмы более
успешны, чем другие?» и «Как сделать конкретную фирму более
успешной?».
С другой стороны, экономическая и смежные с ней науки
добились к тому времени незначительного прогресса в ответах на
эти важнейшие для теории и практики управления фирмами
вопросы. В случае экономической науки, возможно, главной при19
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
чиной такого положения дел было пренебрежение в традиционной микроэкономической теории ролью менеджеров. Как отмечал в этой связи Р. Коуз, «экономисты склонны игнорировать
главный вид деятельности фирмы — управление бизнесом»
[Коуз, 2001, с. 98]. Для научного осмысления причин и механизмов неоднородности фирм и их конкурентных преимуществ требуется выход за рамки традиционного экономического анализа в
направлении его синтеза с теориями, изучающими внутреннюю
организацию. Такой междисциплинарный подход может позволить построить согласованную теорию стратегического управления, дающую ответы одновременно на два его главных вопроса:
«что?» (содержание стратегии, ее вклад в экономические результаты фирмы) и «как?» (процессы формулирования и реализации
стратегии).
Успех становления и развития данной теории сопряжен с
преодолением двух конфликтов, предрасположенность к которым кроется уже в постановке ее главных вопросов. Это конфликты между академической строгостью исследований и их практической релевантностью, а также между стремлением к междисциплинарности и задачами самоидентификации научной дисциплины стратегического управления. Проблема первого из них
должна решаться посредством баланса академических и практикоориентированных критериев качества исследований стратегий, а
не путем их противопоставлений (с учетом несовременности
суждений о менеджменте лишь как об искусстве). В этом смысле
теория стратегического управления решает задачу «преодоления
в один прыжок двух барьеров» [Pettigrew, 1997]. Второй конфликт можно смягчить трактовкой междисциплинарности исследований не в духе их мультидисциплинарности, а скорее усиления потенциала некоей одной базовой науки междисциплинарным взаимодействием. Автор солидарен с преобладающим ныне
в мировой литературе признанием подобной ведущей роли за
экономической наукой.
Однако для осмысления стратегического управления как самостоятельной области научных исследований недостаточно понимания значения преодоления этих конфликтов. Не менее важно определить своеобразие ее предмета и понятийного аппарата.
20
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.1. От «стратегии как искусства» к «стратегии как научной дисциплине»
Для этого необходим хотя бы краткий анализ теоретического
плюрализма в исследованиях стратегического управления, являющегося результатом как их междисциплинарности, так и эволюции концепций и подходов вслед за изменениями в стилях и
практике менеджмента.
Исходя из сказанного, структура первой главы такова. В первом разделе исследуются причины и особенности перехода от
«стратегии как искусства» к «стратегии как научной дисциплине», во втором — интеллектуальные корни этой научной дисциплины в контексте ее междисциплинарности. В третьем разделе
раскрывается эволюция содержательных приоритетов исследований стратегий фирм, дается авторское определение стратегического управления и уточняется предмет теории стратегического
управления. В четвертом — приводятся ее основные понятия. Заключают главу выводы, резюмирующие анализ данных вопросов.
1.1. ОТ «СТРАТЕГИИ КАК ИСКУССТВА»
К «СТРАТЕГИИ КАК НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ»
Стратегическое управление фирмами как область научных
исследований значительно моложе его реальной практики. Правилом хорошего тона в обзорах по истории вопроса стало упоминание классических работ по военным стратегиям — от датируемого 500 г. до н. э. китайского трактата «Искусство войны» до
трудов европейских полководцев XIX в. Ф. Фоша и К. фон Клаузевица. Это неудивительно, поскольку этимология термина
«стратегия» восходит к древнегреческим stratos — «войско» и
agein — «веcти»: первоначально под ним понимали искусство ведения войн. Прагматические причины появления данного термина в древних Афинах (508–507 гг. до н. э., период реформ Клейстенеса) перекликаются с обстоятельствами его внедрения в теорию
и практику управления крупными компаниями в ХХ в. Древние
греки начали применять термин в условиях резкого возрастания
сложности процесса принятия военных решений. Развитие военного дела достигло тогда уровня, при котором победители в сражениях должны были уже полагаться не на подвиги героев-одиночек, а на координацию многочисленных воинских формирований, действовавших в согласованном порядке. Кроме того, рост
21
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
значения в тот период военного флота привел к увеличению числа переменных факторов, которое следовало учитывать при планировании операций. Таким образом, вопросы координации и
синергии между различными подразделениями военных организаций оказались в центре внимания успешных афинских полководцев.
Помимо военных аналогий, в современном плюрализме
концепций стратегического управления нашли отражение и другие интерпретации стратегий в истории человеческой цивилизации. Так, у знатоков вопроса в большом почете проницательные
суждения великого мыслителя эпохи Возрождения Н. Макиавелли
о механике политического и военного управления (их истоки
обнаруживаются в наследии афинских стратегов V–VI вв. до
н. э.). Другое популярное толкование природы корпоративных
стратегий подчеркивает вечность естественного отбора, описываемого в терминах биологических теорий. Б. Хендерсон, например, утверждает, что эволюционная теория Ч. Дарвина, возможно, дает лучшее, чем экономическая наука, понимание конкуренции в бизнесе [Henderson, 1989]1.
Правомернее, однако, считать предтечей стратегического
управления фирмами как научной дисциплины процесс становления и роста в эпоху интенсивной (особенно в США) индустриализации на рубеже XX в. крупных промышленных корпораций
или, в терминологии А. Чандлера, «современного делового предприятия». Своего рода квинтэссенцией таких организационных
изменений стала легендарная реструктуризация компании General Motors, проведенная в 1921 г. А. Слоуном на принципах отделения стратегического менеджмента от оперативного. Именно с
попытками систематизации опыта руководства крупными проПо-видимому, А. Маршалл был первым экономистом, указавшим
(используя знаменитую метафору роста деревьев в лесу) на применимость
этой теории для объяснения того, почему одни фирмы выживают, а другие — нет. В современной литературе отметим характеристику Р. Виттингтоном [Whittington, 1993] эволюционных теорий стратегий фирм как дарвинистских. Особым пристрастием к аналогиям из мира животных отличается
«биологический» подход к классификации компаний российского ученого
А. Ю. Юданова [Юданов, 1990; 1998а; б].
1
22
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.1. От «стратегии как искусства» к «стратегии как научной дисциплине»
мышленными компаниями в учебных целях связано начало осмысления проблем стратегического управления фирмами.
Задачи профессионализации управления новым типом организаций потребовали создания в ведущих университетах США
школ бизнеса (в Европе, включая Россию, они в то время были
весьма редким явлением), а вскоре — и нового учебного курса,
призванного интегрировать знания, получаемые студентами в
функциональных курсах учета, управления продажами и управления производством. Впервые преподавание такого курса, названного «Политика бизнеса» (Business policy) и ставшего прообразом
нынешней учебной дисциплины «Стратегическое управление»,
началось в 1911 г. в Гарвардской школе бизнеса. В ее традициях
акцент в курсе был сделан на кейс-метод, что сближало обучение с
практикой бизнеса, но освобождало профессора от разъяснения
сути механизмов достижения искомой интеграции (координации). Такому подходу вполне соответствовало то, что нередко
«Политика бизнеса» преподавалась вышедшими в отставку руководителями компаний, фокусировавшими внимание аудитории
на описаниях действий и решений генеральных менеджеров в
реальных организациях. Хотя новый курс быстро стал стандартной частью учебных планов лучших школ бизнеса США, он не
имел строгих содержательных нормативов и базовой специальной теории. В середине ХХ в. пренебрежение научной работой
по-прежнему было характерным для американского бизнес-образования, тогдашнее состояние которого Г. Саймон образно
описывал «как пустошь, в которой царили несистемные профессиональные навыки и которую надо было трансформировать в
территорию профессионализма, основанного на научном подходе, подобно тому, как медицина и инженерное дело были трансформированы за 20–40 лет до этого» [Simon, 1991, p. 138].
Решительный концептуальный поворот от «стратегии как
искусства» к «стратегии как научной дисциплине» произошел на
рубеже 1960-х гг. и был в русле общей тенденции того времени к
усилению научных основ управления. Хотя сильное интеллектуальное движение в этом направлении происходило в целом ряде
стран (имевших разное политико-экономическое устройство),
самые важные результаты для развития теории стратегического
23
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
управления фирмами были получены американскими учеными.2
Этому способствовала не только наиболее адекватная для научных прорывов в данной области эмпирическая база корпораций
США (в деятельности которых общемировые новаторские тенденции в практике менеджмента проявлялись тогда наиболее
выпукло), но и уникальность университетских школ бизнеса этой
страны как потенциальных центров управленческих исследований нового типа. Начиная с 1960-х гг. научная работа стала обязательным аспектом деятельности (и впоследствии одним из
важнейших критериев рейтингования) лучших школ бизнеса
США и других стран. Столь важный парадигмальный сдвиг в
понимании модели передовой школы бизнеса3 был вызван кумулятивным эффектом процессов в развитии как корпораций, так
и американского общества в целом. В обоих случаях с аналитическим потенциалом системы бизнес-образования связывались
возрастающие ожидания.
Главным побудительным мотивом расширения и углубления
теоретических знаний на тему стратегического развития фирмы
было серьезное увеличение спроса на них со стороны корпораций,
усложнение которых как объектов управления заметно ускорилось
после Второй мировой войны. Это усложнение происходило в
свете, с одной стороны, увеличения масштабов и многообразия
Высоко оценивая труды начала 1960-х гг. отечественных ученых
(Н. В. Адфельда, А. М. Бирмана, Д. М. Гвишиани, А. А. Годунова, И. Я. Касицкого, В. Н. Лисицына и др.), выдвинувших и обосновавших идею необходимости организационно-управленческих исследований и выделения науки управления производством в отдельную область знаний, следует отметить, что их влияние на мировую теорию менеджмента (в частности, теорию стратегического управления) было по объективным причинам весьма
ограниченным. Прежде всего в нашей стране объекты исследований теоретиков управления были тогда иными, чем на Западе, где в центре внимания
ученых находились частнопредпринимательские фирмы, действовавшие в
конкурентной среде. Кроме того, достижения советских специалистов в области теории управления, за очень редким исключением (как правило, результатов по теории систем), не публиковались на английском языке, вследствие
чего они чаще всего не были доступны мировому научному сообществу.
3
Обсуждаемая трансформация имела и терминологический аспект.
В начале ХХ в. в США, Европе и России прообразы современных школ биз2
24
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.1. От «стратегии как искусства» к «стратегии как научной дисциплине»
видов деятельности фирм, а с другой — усиления актуальности
для их функционирования факторов внешней среды, особенно ее
быстровозраставшей неопределенности. Два данных новых аспекта управления корпорациями определили общие контуры
проблематики их стратегий.
В период 1950–60-х гг. произошел решающий перелом с точки зрения приоритетов механизмов роста компаний в США и
Европе. В последние полвека крупные корпорации здесь, как правило, становятся таковыми не на основе простой эксплуатации
эффекта от масштаба своего исходного бизнеса, а прежде всего
посредством диверсификации. Как свидетельствует Р. Рамелт,
хотя уже в 1949 г. лишь одна из трех компаний, входивших в список 500 крупнейших в США по рейтингу журнала Fortune, относилась к недиверсифицированным и занятым в «единичной»
сфере бизнеса, к 1969 г. доля таких компаний упала до 6,2%
[Rumelt, 1974]. Европейские исследователи эволюции во второй
половине ХХ в. крупных компаний Великобритании, Франции и
Германии обнаружили (несмотря на некоторые национальные
различия в моделях диверсификации) аналогичную сильную тенденцию [Whittington, Mayer, 2000]. Быстрое распространение в
мире в послевоенный период дивизиональных структур для диверсифицированных компаний4 вызвало перенос акцента общеорганизационного управления на соотношение стратегического
неса обычно именовались как «школы (колледжи) коммерции». Лишь в последние полвека в названиях мировых лидеров бизнес-образования утвердилось понятие «школа бизнеса (менеджмента)», что отражало активное
развитие программ МВА и научных основ менеджмента. В наши дни организованные научные исследования являются отличительной особенностью
всех ведущих школ бизнеса США и Европы. Эти реалии серьезно учитываются главными школами бизнеса Китая и Индии, созданными в минувшее
десятилетие и уже занявшими заметные места в мировых рейтингах. Задачи создания в России национальной системы подготовки профессиональных менеджеров и собственных школ бизнеса мирового класса также требуют активного освоения отечественными специалистами международных
стандартов качественных научных исследований и публикаций.
4
В отечественной литературе наиболее полный и глубокий анализ этого процесса (на примере США) был выполнен в монографии Л. И. Евенко
[Евенко, 1983].
25
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
и операционного уровней. Это был шаг вперед по сравнению с
пониманием задач руководителей компаний в курсе «Политика
бизнеса» как «общего менеджмента» функциональных структур,
типичных для организации крупного бизнеса в первой половине
ХХ в. Но для полноценного осмысления изменившихся реалий
его развития уже было совершенно недостаточно толкования
стратегии лишь как области практических навыков и интуиции.
Пионерными теоретическими интерпретациями новых стратегических сюжетов в жизни компаний были концепции стратегии
и структуры [Chandler, 1962] и корпоративной стратегии [Ansoff,
1965]. Поначалу эти разработки оказались востребованы не
столько в профильных научных исследованиях (в силу их недостаточной развитости в целом), сколько в учебных аудиториях
школ бизнеса и консалтинговых фирмах. Особое внимание здесь
привлекла концепция корпоративных стратегий, дававшая ответы на злободневные вопросы о том, как компания выбирает оптимальный для себя набор видов бизнеса и как она конкурирует
на соответствующем наборе рынков. Главными сюжетами теории
и практики этого раздела стратегического управления с тех пор
являются диверсификация (набор бизнесов, в которых компания
конкурирует), вертикальная интеграция (набор стадий производства, включенных в рамки конкретной компании) и слияния
и поглощения (один из механизмов реализации стратегий диверсификации и вертикальной интеграции).
Другой тенденцией послевоенного периода было значительное усиление зависимости успеха фирм от степени адекватности
учета ими внешней среды, характеризовавшейся неизвестной ранее высокой степенью неоднородности, многофакторности и
подвижности. К этому времени относится появление таких общественных и экономических феноменов, как «общество потребления» с его массовым средним классом, неценовая дифференциация спроса, ускорение научно-технического прогресса и
масштабная интернационализация бизнеса. Влияние этих факторов на обострение конкуренции привело к возвышению в теории и практике менеджмента значения внешних факторов его
качества. Осмысление данных факторов происходило по двум
связанным направлениям.
26
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.1. От «стратегии как искусства» к «стратегии как научной дисциплине»
Во-первых, сформировался новый раздел стратегического
управления — конкурентные, или бизнес-стратегии, — посвященный ответу на вопрос, как компания конкурирует в конкретной отрасли или на конкретном рынке. Концепция конкурентных стратегий была созвучна сформулированной американскими
учеными в 1950-е гг. концепции маркетинга, в которой воплотился новый подход в отношениях компаний с рынками, ставший
преемником традиционного сбыта. Этапную роль здесь сыграла
статья Т. Левитта «Маркетинговая миопия» (1960) — одна из
первых попыток рассмотреть эффективность управления фирмой в радикально новой и широкой перспективе ее маркетинговых стратегий. Схожими были взгляды П. Ф. Дракера, впервые
предложившего в книге 1954 г. «Практика менеджмента» считать
главной целью фирмы внешнюю — создание и удовлетворение
потребностей клиентов.
Во-вторых, в жизни корпораций все более ощутимую роль
стали играть политические, правовые и социальные факторы
внешней среды, что потребовало комплексного изучения стратегической адаптации к ним и привело к появлению на рубеже
1960-х гг. в ряде университетов США (впервые — в г. Беркли)
нового направления исследований и преподавания — «Политика
бизнеса и общества» (Business and public policy). В том же русле
были постановка и обсуждение Дракером в работах 1950-х гг. почти не известной тогда проблемы «социальной ответственности
бизнеса».
Труды Дракера сыграли, пожалуй, центральную роль в формировании системных представлений об управлении компаниями в новых условиях послевоенной рыночной экономики. Среди
разработанных им в 1950–60-е гг. концепций следует прежде всего назвать следующие: 1) понимание центральной проблемы
управления фирмой как проблемы выяснения того, в чем состоит ее бизнес; 2) разграничение между тактическими и стратегическими решениями, где под последними он понимал все решения о целях бизнеса и средствах их достижения; 3) концепция
управления по целям; 4) многоаспектная трактовка измерений и
целей склонной к долгосрочному успеху фирмы — как «бизнеса»
(экономическое измерение), как «социального института», интег27
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
рированного в общество и потому подверженного воздействию
общественных интересов (социальное измерение), и как «гуманитарной организации» (человеческое измерение).5 Однако, признавая огромный вклад этих и других идей Дракера в последующее развитие менеджмента как профессии и как области научных исследований, не следует толковать буквально его тезис о
том, что в «Практике менеджмента» впервые изложена «научная
дисциплина менеджмента» [Друкер, 2000а]. Вне сомнения, эта
книга является этапной в переходе от «менеджмента как искусства» к «менеджменту как науке», на основе которой можно
учить профессиональному менеджменту.6 Но, строго говоря, это
был ранний опыт теоретизирования на тему менеджмента, что
подтверждает узость эмпирической базы (консалтинговые проекты автора в нескольких ведущих компаниях США), отсутствие
исходных посылок, рабочих гипотез и методов их проверки и т. д.
Впрочем, Дракера всегда отличали своеобразные суждения о якобы имеющемся расхождении задач образования и научных исследований в области менеджмента.
Более традиционное понимание научной работы имелось в
виду, когда на рубеже 1960-х гг. в США существенно возросли
требования общества к школам бизнеса, которые теперь должны
были не просто аккумулировать и передавать лучший деловой
опыт, а создавать новые теоретические знания об эффективных
методах и моделях бизнеса. Мощным толчком к смене тогда чисто практической ориентации школ бизнеса США стала их резкая критика за пренебрежение научными исследованиями, содерПодробнее о вкладе Дракера в теорию и практику менеджмента см.:
[Катькало, 1995].
6
Хотя подобные цели ставили в своих трактатах и более ранние классики теории менеджмента — Ф. Тейлор и А. Файоль, именно «Практика менеджмента» стала «библией» профессионального менеджмента. Отметим,
что она вышла в период не только быстрого распространения феномена
крупной (диверсифицированной) компании, но и послевоенной реактивации Академии менеджмента, созданной в 1936 г. в США, как организации
университетских преподавателей бизнес-дисциплин для «развития философии менеджмента». Понимание сути этой Академии как сообщества ученых,
а не практиков было в конце 1941 г. закреплено в ее Конституции.
5
28
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.1. От «стратегии как искусства» к «стратегии как научной дисциплине»
жавшаяся в докладах 1959 г. комиссий Пирсона и Гордона–Хауэлла
(финансировавшихся, соответственно, фондами Форда и Карнеги)
о состоянии национальной системы бизнес-образования в свете
проблем международной конкурентоспособности страны.7 Доклады призывали к принятию аналитических подходов при подготовке менеджеров и способствовали выделению серьезных
средств (только фондом Форда — 35 млн долл.) для обеспечения
успешного реформирования школ бизнеса [Огье, Тис, 2004]. Важным «фоном» работы комиссий было также то, что первые послевоенные десятилетия были эрой, возвеличившей «большую
науку». Социальные и поведенческие науки стали тогда более
количественными по методам исследований. Это проявилось в
концепциях и материалах двух пионерных научных журналов по
менеджменту, которые были запущены в первой половине
1950-х гг.: Operations Research (1952) и Management Science (1954).
Всего несколькими годами позже в Корнелльском и Калифорнийском (г. Беркли) университетах США начали издаваться и
первые научные журналы школ бизнеса, Administrative Science
Quarterly (1956) и California Management Review (1957), в которых
был воплощен и другой, качественно новый аспект исследований
менеджмента — их междисциплинарность.
Тем не менее в 1960-е гг. традиционные методы научных
изысканий пока не проникли в исследования стратегий фирм.
Сама по себе эта область стала тогда очень популярной, а термин
«стратегия» — модным среди профессиональных менеджеров. 8
Понятие стратегии фирмы обрело и новое смысловое наполнение:
помимо традиционных координации и интеграции функциональных видов менеджмента, в него вошли стратегическое целеСреди важных мотивов подготовки докладов на данную тему были
политический эффект от запуска Советским Союзом первого искусственного
спутника Земли и вскрывшиеся просчеты ЦРУ в оценке темпов и потенциала экономического роста СССР.
8
Если в начале 1960-х гг. в программах учебных курсов школ бизнеса
США этот термин был большой редкостью, то к концу десятилетия стал всепроникающим. Термин «политика бизнеса» встречается и сейчас в названиях департаментов некоторых школ бизнеса Северной Америки и Европы, но
это уже скорее экзотическая дань истории вопроса.
7
29
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
полагание и связь с внешней средой. Однако публикации в этой
области, несмотря на разнообразие применявшейся терминологии («политика бизнеса», «общий менеджмент», «корпоративный
менеджмент»,9 «долгосрочное планирование», «корпоративная
стратегия»), носили выраженный прикладной характер, авторы
предпочитали метод индукции, а их выводы были нормативны.
Не случайно среди наиболее значимых разработок данного периода обычно называют не только труды немногочисленных тогда профильных профессоров школ бизнеса, но и консалтинговых
фирм, быстроразвивших стратегическую проблематику в новый
и едва ли не самый прибыльный сектор своего бизнеса. Описанная ситуация «доаналитического» этапа этих исследований во
многом объяснялась отсутствием их связей с какой-либо фундаментальной наукой, изучающей конкуренцию и организации.
С начала 1970-х гг. акцент стал быстро смещаться в сторону
более аналитических и основанных на экономической теории
исследований стратегий. Сигналом к этому переходу послужила
статья Д. Шендела и К. Дж. Хаттена [Schendel, Hatten, 1972], в которой был введен в научный оборот термин «стратегическое
управление» и содержался призыв к его изучению с помощью
методов статистического анализа и эконометрического моделирования на уровне организации в целом (а не только в функциональных областях).10 Тем самым предлагались иные методы исследования, чем при методическом обеспечении учебного курса
«Политика бизнеса» либо практических задач стратегического
планирования. Обоснованию нового подхода была посвящена
этапная Питтсбургская конференция 1977 г., начиная с которой
Англ. corporate management. В отечественной литературе при использовании терминов «корпоративный менеджмент» и «корпоративное управление» (англ. corporate governance) порой имеет место путаница их смысловых содержаний. На самом деле, изначально первый из них был синонимичен общему менеджменту крупной корпорации, а второй — зарезервирован
для проблем взаимоотношений акционеров и наемных менеджеров.
10
К тому времени исследования в области финансового менеджмента и
управления маркетингом уже обрели достаточную научную зрелость. Примерами могут быть, соответственно, теорема Модильяни–Миллера и концепция Ф. Котлера.
9
30
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.1. От «стратегии как искусства» к «стратегии как научной дисциплине»
обретает широкое признание научное понимание проблем стратегического управления, получившее немало сторонников среди
экономистов, социологов, политологов и психологов. Все это способствовало развитию как содержательных, так и институциональных основ самостоятельной научной дисциплины стратегического управления, появление которой принято датировать серединой 1970-х гг. [Rumelt et al., 1994; Baum, Dobbin, 2000].
В последующее десятилетие содержательные приоритеты
исследований стратегического управления, главной опорой которых стала экономическая теория (всегда интересовавшаяся конкуренцией фирм и источниками их прибылей), сместились с акцентирования оптимальной состыковки внутреннего потенциала фирмы с ее специфической окружающей средой на анализ
источников устойчивых конкурентных преимуществ. Одновременно активные заимствования идей и концепций из теории
организаций обогатили программу исследований стратегического управления вопросами внутренних организационных механизмов создания и удержания таких преимуществ. Магистральный вектор всей последующей эволюции теории стратегического управления и перехода ее в 1990-е гг. к развитию на собственной основе (благодаря появлению ресурсной концепции стратегий) происходил в русле синтеза экономических и организационных концепций стратегий.
Успехи в научном анализе стратегий фирм, наряду с широким признанием концепции стратегического управления профессиональными менеджерами, позволили начать в 1980 г. издание первого профильного рецензируемого журнала Strategic Management Journal (SMJ), что серьезно активизировало тематические научные исследования. SMJ также оказался очень успешным
проектом: за четверть века сильно выросла периодичность издания (с 4 номеров в 1980 г. до 13 номеров в 2002 г.), ныне он считается одним из самых влиятельных, если не ведущим,11 научным
Так, сравнительный анализ источников ссылок в 1275 статьях, изданных в 1993 и 1994 гг. в 17 основных журналах по менеджменту, показал (при
учете ссылок спустя не более 4 лет после публикации цитируемой статьи)
уверенное лидерство SMJ, на долю которого пришлось 11% всех цитаций при
использовании для них материалов из 65 журналов [Tahai, Meyer, 1999].
11
31
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
журналом по менеджменту и далеко обошел другие издания по
стратегиям в рейтинге журналов по социальным наукам (24-е
место при 243-м у главного научно-практического журнала по
стратегиям Long Range Planning) [Phelan et al., 2002].
В настоящее время статус стратегического управления не
только как раздела практического менеджмента, но и как относительно зрелой области научных знаний, позволяющих объяснять и предсказывать успехи и неудачи фирм, не является дискуссионным вопросом для ведущих российских и зарубежных специалистов [Виханский, 1998; Клейнер, 1998а; Ефремов, 2001;
Tsoukas, Knudsen, 2002; Аакер, 2002; Зуб, 2004]. Современная теория стратегического управления имеет собственный предмет исследований, который обособлен как от иных разделов теории
менеджмента,12 так и от сфер традиционных интересов других
наук, изучающих конкуренцию и организации (подробнее см.
разд. 1.3). Данная теория достигла заметных результатов в разработке позитивных концепций и в применении современного
аналитического аппарата.13 Это стремление к строгости академических стандартов приводило даже к тому, что некоторые
специалисты вполне допускали определенную оторванность теоретизирований на тему стратегий от практики [Montgomery et
al., 1989]. Разумеется, нерезонно настаивать на том, что любое
знание должно быть тесно связано с практикой, но нельзя не
признать, что та наука, которая отрезает себя от нее, является
односторонней.
12
Тезис о том, что от других разделов теории менеджмента рассматриваемую научную дисциплину отличает внимание к проблеме стратегического выбора, является в современной литературе хорошо разработанным. Из
специальных работ, посвященных существенной разнице между стратегическим и операционным видами менеджмента, выделим [Porter, 1996]. Подробно это отличие раскрыто и в основных зарубежных и российских учебниках по стратегическому управлению (см.: [Ансофф, 1989; Виханский, 1998;
Зуб, 2004]).
13
Свидетельство тому — издание с 1992 г. Journal of Economics &
Management Strategy, предназначенного для профессиональных экономистов
с их сложной техникой математического моделирования и призванного дополнить меню журналов, исповедовавших более прикладной подход, или
«более традиционный взгляд на стратегии менеджмента» [Spulber, 1992, p. 1].
32
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.1. От «стратегии как искусства» к «стратегии как научной дисциплине»
В случае рассматриваемой научной дисциплины баланс научного ригоризма и адекватности реальным задачам менеджмента особенно значим. В последние 50 лет все лучшие школы бизнеса мира были заняты поисками, с одной стороны, «базовых»
знаний, а с другой — возможностей их практического применения.14 Эта двойственность стратегического управления как научной дисциплины ставит качество ее развития в зависимость от
способности к достижению такого «сбалансированного совершенства». Нельзя не согласиться со следующим тезисом известных английских профессоров стратегического управления: «Тот
факт, что научные исследования стратегического управления постоянно вращались между потребностями теории и практики, в
определенном смысле обеспечил достоверность результатов и
живучесть этой научной дисциплины» [Pettigrew et al., 2002, p. 9].
Данная ориентация на нужды бизнеса не должна порождать иллюзии об аналитических упрощениях: аудитория менеджеров-практиков всегда будет требовать от ученых обоснованных увязок концепций стратегий с экономическими результатами фирм (выяснение этих зависимостей находилось с середины 1970-х гг. в центре
внимания научных исследований стратегического управления).
Между тем, при всей уместности определения этой научной
дисциплины как прикладной, неправомерной будет ее интерпретация как исключительно практико-ориентированной. С одной
стороны, следует четко отличать научные изыскания в области
стратегического управления от исследовательских проектов консалтинговых компаний. Признавая существенную разницу методологий, методик и стандартов качества данных подходов к изучению стратегий фирм, следует подчеркнуть, что для прогресса
знаний в этой области их следует трактовать не как альтернативные, а как взаимодополняющие. С другой стороны, к теории стратегического управления вполне применима логика, с которой известный американский экономист Х. Вариан описывал особенности своей науки. По его мнению, экономика есть наука о выраАнализ роли научных исследований в современных школах бизнеса,
а также развития научных и научно-практических журналов в области менеджмента имеется в [Огье, Тис, 2004].
14
33
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
ботке политики и потому ошибкой является «ее аналогия с физикой (как это мы делали 30 (теперь уже 40. — В. К.) лет назад),
более точной была бы ее аналогия с инженерной наукой. Равным
образом, ошибочна аналогия экономической науки с биологией
(как, например, по-прежнему стараются утверждать сторонники
эволюционной экономической теории), более точной является
аналогия с медицинской наукой» (цит. по: [Richter, 1994, p. 605]).
При этом в области теории фирмы достижения «базовых» исследований стратегического управления сегодня не уступают в фундаментальности результатам экономической науки: ресурсная теория фирмы, созданная на рубеже 1990-х гг. в ходе изучения ее
стратегий, считается наиболее перспективной из имеющихся теорий фирмы [Foss, 1997].
Итак, проведенный в настоящем разделе краткий анализ
развития с начала 1960-х гг. теории стратегического управления
фирмами позволяет сделать два важных вывода. Во-первых, переход от понимания стратегий фирм исключительно в рамках концепции «стратегии как искусства» к их изучению в русле «стратегии как научной дисциплины» носил объективный характер,
соответствовавший новым реалиям корпоративного сектора
экономики и общей тенденции к проникновению традиционных научных методов в исследования стратегий фирм. Во-вторых, одним из условий успеха новой научной дисциплины и ее особенностей является «сбалансированное совершенство» в накоплении «базовых» научных знаний при одновременном соответствии запросам практики менеджмента. Иначе говоря, здесь имеется «необходимость в прикладных исследованиях, обогащенных
теорией и, в свою очередь, обогащающих ее» [Огье, Тис, 2004, с. 12].
Этот дуализм теории стратегического управления сопряжен с еще
одной двойственностью ее исследовательских задач: одновременной актуальностью вопросов «что?» (определение источников конкурентных преимуществ фирм) и «как?» (определение механизмов
их создания и удержания). Поиск согласованных ответов на эти
вопросы, равно как и достижения здесь, реалистичны лишь при
условии междисциплинарности исследований. Данная особенность теории стратегического управления была, кроме того, следствием эволюции ее интеллектуальных основ.
34
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.2. Интеллектуальные корни теории стратегического управления
1.2. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ КОРНИ
ТЕОРИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Причинами изначального обращения исследователей стратегического управления к возможностям смежных наук были как
потребность молодой научной дисциплины в опоре на их потенциал для своей академической легитимизации, так и многоаспектность ее проблематики, охватывающей столь широкий
круг вопросов, как цели и задачи развития фирм, стратегическое
лидерство, внутренние механизмы организаций и результаты их
рыночной конкуренции. Долгое время развитие теории стратегического управления опиралось на заимствования идей и техник
анализа из микроэкономики, социологии организаций, политологии и когнитивной психологии, которые сами во второй половине ХХ в. претерпевали активную трансформацию. Ей способствовало, в частности, то, что контакты исследователей стратегий
фирм с базовыми социальными науками были взаимообогащающими: благодаря им эти науки впервые обрели связь с практическими вопросами управления фирмами [Rumelt et al., 1994].
Междисциплинарность теории стратегического управления неуклонно возрастала и стала одной из ее отличительных компетенций.
Вместе с тем на разных этапах исследований стратегий фирм
на первый план выходило взаимодействие с той или иной смежной научной дисциплиной. На раннем этапе (когда акцентировались вопросы процесса стратегий) — с теорией организации;
впоследствии, вплоть до начала 1990-х гг., приоритетными стали
вопросы содержания стратегий и среди источников идей ведущая
роль перешла к различным экономическим теориям фирмы; тогда же определился и магистральный вектор развития теории
стратегического управления — через усиление «управленческого
расширения» экономической теории. В последние 10–15 лет акцент на экономическую теорию позволял не только сохранить
приоритет анализа источников и механизмов устойчивых конкурентных преимуществ фирм, но и благодаря конвергенции возможностей экономической и организационной наук, а также самих исследований стратегий, серьезно продвинуться в комплексном изучении содержательных и процессных аспектов стратеги35
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
ческого управления. Однако в этом междисциплинарном аспекте
современной теории стратегического управления требуется свое
«сбалансированное совершенство», поскольку при чрезмерном
увлечении заимствованиями из смежных наук есть опасность
размывания ее предметно-методологического своеобразия. В настоящей книге проблема этого баланса будет проанализирована
после обсуждения вкладов теории организации и микроэкономической теории в рождение и становление научной дисциплины стратегического управления.
В формировании ее основ в 1960-е гг. роль достаточного условия (наряду с рассмотренными выше необходимыми условиями спроса со стороны корпораций и требований научных подходов в изучении менеджмента) сыграл достигнутый к тому
времени прогресс в теории организации. Последняя, однако, не
сразу обратилась к вопросам, созвучным проблематике стратегий
фирм. На начальном этапе теории организации (1880–1910-е гг.)
были лишь заложены ее основы и не ставился вопрос об управлении компаниями в целом,15 однако в последующие 40 лет сначала в рамках классической школы, а затем в работах неоклассиков акцент сместился на выяснение общеорганизационных резервов эффективности и взаимодействия организаций с внешней средой.
Идея интеграции функциональных видов менеджмента
организации была обоснована «отцом» классической школы
управленческой мысли А. Файолем в знаменитой книге «Общее
и промышленное управление» (1916). Он раскрыл ведущую роль
в управлении компанией «административной функции», состоящей из планирования, организовывания, координации, стимулирования и контроля (что отличало ее от традиционных функциоВ трудах Ф. Тейлора, Г. Ганта и других создателей школы научного
менеджмента вопросы стратегий не обсуждались. Это можно объяснить как
доминированием тогда интереса к внутренним аспектам (и низовым уровням) менеджмента предприятий, так и отсутствием у исследователей (в прошлом, как правило, инженеров) знаний об управлении крупной промышленной компанией. Однако тейлоризм имел свою ценность для ранних трактовок стратегий фирм, поскольку им была впервые (на низовом уровне организации) выработана концепция координации.
15
36
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.2. Интеллектуальные корни теории стратегического управления
нальных видов менеджмента — производства, продаж, учета и
др.), и сформулировал 14 принципов ее реализации. Это была
первая системная трактовка управления организациями, но их
задачи виделись пока лишь как производственные, а цель исследователя — в создании универсальных принципов администрирования. До 1930-х гг. учеными почти не делалось различий между теориями организаций, их менеджментом и стратегиями. По
аналогии с военным делом под стратегией понимали крупные и
долгосрочные решения.
Частично эти ограничения были преодолены Ч. Барнардом,
указавшим в книге «Функции руководителя» (1938) на разницу в
работе менеджеров между повышением экономической эффективности организации (соотношение затрат и результатов) и
повышением ее эффективности в достижении поставленных целей. Эта концепция не только содержательно разграничивала
управление на уровне производства и высший менеджмент, но и
увязывала организацию с ее внешней средой. По-своему трактовал Барнард и функции руководителей как состоящие в обеспечении системы коммуникаций в организации, содействии поддержанию высокой самоотдачи работников, а также формулировании и определении цели организации [Barnard, 1938, p. 217].
Оригинальность этих и других идей Барнарда (о формальных и
неформальных организациях, балансе власти и т. д.) отражала
его видение организации как «кооперативной системы», главным
условием успешности которой является наличие у ее работников
общих целей и понимания ими важности сотрудничества для их
достижения.
Эти идеи получили активное развитие в 1940–50-е гг. в неоклассических подходах в теории организации, отвергавших характерные ранее для нее модели организаций как равновесных
механистических образований, поскольку такие модели не могли
объяснить причины конфликтов внутри организации и помочь
в адаптации ее структуры сообразно изме??ениям внешней среды. На выводы Барнарда опирался, например, социолог Ф. Селзник, выступивший в 1959 г. в книге «Лидерство в управлении» с
концепцией «отличительных компетенций» организации. Суть
концепции состояла в подчеркивании роли лидерства в развитии
37
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
компетенций фирм, различие которых отражает неодинаковость
их организационных потенциалов. Оригинальные идеи Барнарда
и Селзника о том, что устойчивые успехи фирмы есть в основном
функция ее внутренних и уникальных конкурентных ресурсов,
особенно способностей ее менеджеров, стали краеугольным камнем современной теории стратегического управления.
Отказ от универсальных принципов административной
школы в пользу концепций ситуационного проектирования
организаций был символом времени для теории организации в
целом. Теоретическое обоснование ситуационности успехов
организаций во многом связано с исследованиями поведенческих аспектов управления учеными американского университета
Карнеги-Меллон (Г. Саймоном, Р. Сайертом, Дж. Марчем и др.).
Для работ этой научной школы была характерна тенденция к созданию еще одной качественно новой традиции в исследованиях
менеджмента — их междисциплинарности. При изучении управленческих решений и поведения людей в организациях начали
объединяться возможности таких областей знаний, как учет,
финансы, маркетинг, исследования операций и микроэкономика.
В этой традиции были разработаны кибернетическая концепция
структуры управления Марча и Саймона (в книге 1958 г. «Организации»), поведенческая теория фирмы Сайерта и Марча (в
одноименной книге 1963 г.) и концепция ограниченной рациональности Саймона, значение которой для анализа пределов эффективности управленческих решений было подтверждено ее
активным применением в неортодоксальных экономических теориях фирмы, а ее автор удостоен Нобелевской премии по экономике (1978). Акцент данных трудов на внутренние процессы и
характеристики организаций, такие как процессы принятия решений, ограничения на обработку информации, вопросы власти,
коалиций и иерархических структур, предопределил их большое
влияние на научные исследования (по крайней мере, ранние)
стратегического управления.
Большое значение имели также работы данного периода по
общей теории систем (Л. фон Берталанфи, С. Бира, К. Боулдинга
и др.). Их вклад в фундамент теории стратегического управления
состоял в создании теории открытых систем, позволявшей (в том
38
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.2. Интеллектуальные корни теории стратегического управления
числе на основе идеи схожести организаций в определенном
смысле с природными организмами) вывести на новый уровень
анализ взаимодействия с внешней средой. Среди других достижений этого направления — выяснение соотношения разных ответвлений теории систем (системный анализ, исследования операций, теория решений и др.), а также постановка и изучение
проблемы применения традиционной научной методологии к
«неточным» областям типа «лидерство и руководство», «управление человеческими ресурсами», «организация и коммуникации».16
Появлению в 1960-е гг. первых концепций стратегической
адаптации фирм к внешней среде благоприятствовало постоянное
нарастание потока работ в духе новаторских для своего времени
системного и ситуационного подходов в теории организации.
Так, Т. Бернс и Э. Сталкер в книге «Управление инновациями»
(1961) провели сравнение органического и механистического типов управления организациями, Дж. Вудворд в монографии «Промышленная организация» (1965) показала, как выбор технологии
производственных процессов влияет на решения об организационной структуре, а в вышедших в 1967 г. книгах Дж. Д. Томпсон
«Организации в действии» и П. Р. Лоуренса и Дж. У. Лорша «Организации и их внешняя среда» было предложено считать, что характер управленческой организации (managerial organization) находится в ситуационной зависимости от «внешней неопределенности».
Все эти достижения теории организации были очень важны
для формирования базиса научной дисциплины стратегического
управления, и примерно до середины 1970-х гг. теория организации оставалась единственным крупным источником идей, адекватных задачам изучения корпоративных и бизнес-стратегий,
которые поначалу понимались довольно упрощенно (в терминах
процесса достижения соответствия организации ее внешней среде). В дальнейшем анализ сместился на более аналитически сложные вопросы содержания стратегий (источников и механизмов
присвоения недоступных соперникам экономических выгод,
Подробнее о развитии системного подхода в теории менеджмента и
методологии системного анализа в стратегическом управлении см.: [Локтионов, 2000; Зуб, Локтионов, 2001].
16
39
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
факторов устойчивости таких преимуществ, влияния стратегий
на результаты фирм) и стал опираться на взаимодействие с экономической теорией как наиболее созвучной этой программе
исследований. Несколько запоздалое подключение экономической теории к изучению стратегий фирм объясняется медленным инкорпорированием в сферу ее интересов организационных
аспектов поведения и результатов фирм. Этот вывод подтверждается при сравнении вкладов основных экономических теорий
фирмы 17 в развитие научных исследований стратегического
управления.
Хотя экономическая теория к 1960-м гг. действительно обогатилась рядом новаторских концепций фирмы и рыночной конкуренции, они тогда еще не стали реальной альтернативой ортодоксальным представлениям. Мэйнстрим микроэкономической
теории (теория цен) традиционно игнорировал роль менеджмента в результатах фирм и мало внимания уделял их стратегическим решениям. Конечно, элементы конкурентных стратегий
можно обнаружить еще у А. Смита в «Богатстве народов» (1776)
и затем у А. Курно, Дж. Бертрана и Ф. Эджуорта, однако их модели базировались на допущениях, очень далеких от современного
конкурентного поведения фирм, и потому не пригодны для его
объяснения. Со времен Смита экономисты стремились показать,
что полностью децентрализованная экономическая система, координируемая только рыночными ценами, может и должна быть
эффективной. При этом все фирмы понимались, по сути, однородными и имеющими равный доступ к информации и технологиям, а принимаемые их менеджерами решения — рациональныПринято выделять такие основные типы теорий фирмы, как неоклассическая теория, теория отраслевой организации (в традиционной и «новой» версиях), экономическая теория организации (к ней относят теории
трансакционных издержек, агентских отношений, контрактов и эволюционную теорию) и ресурсная теория. Можно привести и другие классификации
теорий фирмы, имеющие свои достоинства (см.: [Шаститко, 1998; Розанова,
2002; Клейнер, 2003; Фуруботн, Рихтер, 2005]). Поскольку их сравнение не
является специальной задачей настоящего исследования, в нем применяется
первая классификация (возможно, несколько упрощенная), в которой представлены магистральные направления экономической теории фирмы.
17
40
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.2. Интеллектуальные корни теории стратегического управления
ми и предопределяемыми состояниями издержек и спроса. В первой половине ХХ в. важнейшей задачей профессиональных экономистов была математизация теоретических постулатов А. Маршалла с целью создания неоклассической теории фирмы. В этой
модели, поныне доминирующей в учебниках по микроэкономике, фирма представлена как машина, действующая без сбоев в
мире, где нет ни трений или неопределенности, ни временного
аспекта бизнеса. Подобный образ фирмы с трудом узнаваем специалистами по теории организации, более приверженными изучению фирм такими, какие они есть на самом деле, и тем более —
исследователями их стратегий, при формулировании и реализации которых менеджеры исходят из конкретных целей бизнеса и
неопределенности среды, а не иллюзий абсолютной рациональности решений.
Впервые серьезной ревизии неоклассическая трактовка
фирмы и рыночной конкуренции подверглась в условиях кризисной ситуации 1930-х гг., которая поставила много вопросов о
механизме капиталистического хозяйства и реальных причинах
эффективности фирм. Тогда были сформулированы теории несовершенной конкуренции Дж. Робинсон и Э. Чемберлина, а
Й. Шумпетер выдвинул фигуру предпринимателя-инноватора
как агента «созидательного разрушения» в качестве антитезы
преобладавшей среди экономистов статической концепции эффективной рыночной конкуренции. Подход Шумпетера также
обогатил экономическую концепцию ренты: механизм экономического развития трактовался им через понятие предпринимательских (шумпетерианских) рент.
Научная судьба этих новаторских концепций сложилась поразному. Если идеи Шумпетера были активно востребованы экономической наукой лишь в 1980-е гг., когда Р. Нельсон и С. Уинтер применили их в эволюционной теории [Нельсон, Уинтер,
2002], то концепция несовершенной конкуренции, благодаря которой «маршаллианская дихотомия между монополией и конкуренцией была необратимо разрушена» [Mason, 1957, p. 5], уже в
1950-е гг. нашла продолжение в теории отраслевой организации
Э. Мейсона и Дж. Бейна. В основе их парадигмы «структура —
поведение — результат» лежала выявленная ими тесная положи41
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
тельная корреляция между концентрацией отрасли и прибыльностью ее лидеров, и отсюда следует тезис о том, что рыночная
структура определяет поведение фирм и потому — их конкретные результаты. Оригинальный вклад теории отраслевой организации в исследования стратегий состоит в более полной спецификации переменных внешней среды («барьеров входа в отрасль»), которые надо учитывать при выработке стратегических
решений. Ряд выводов Мейсона и Бейна был применен М. Портером при разработке в конце 1970-х гг. концепции конкурентных стратегий [Porter, 1981]. Однако это заимствование переносило на их исследования методологическое ограничение теории
отраслевой организации: различия между фирмами виделись
лишь в особенностях отраслей, а наиболее интригующие (при
анализе долгосрочных конкурентных преимуществ) вопросы
внутриотраслевых различий между фирмами оставались вне
фокуса внимания ученых.
Попытки усилить роль фактора менеджеров в результатах
фирм не раз предпринимались сторонниками других версий теории отраслевой организации. В конце 1960-х гг. ее чикагская
школа (Г. Демсец, Дж. Стиглер и др.) предложила не рассматривать стратегии сговора с целью создания входных барьеров как
обязательно неконкурентные. Главной задачей менеджеров теперь виделась максимизация прибыли путем развития специализированных, высококачественных ресурсов и способностей.
В 1980-е гг. возникла «новая» теория отраслевой организации
(Ж. Тироль, К. Шапиро и др.), предпочитавшая формальный теоретический анализ структуры и поведения фирм. Развитие этого направления связано с применением аппарата теории некооперативных игр в анализе стратегических конфликтов. Полезные
для стратегического анализа приложения теории игр были получены при изучении проблем формирования и использования репу тации, преимуществ первопроходца, контрактных обязательств и, конечно, отраслевых входных барьеров.
Однако в основе доминирующих в последние 10–15 лет концепций стратегического управления лежат все же другие экономические теории фирмы, альтернативные неоклассическому подходу и теории отраслевой организации в стремлении учесть орга42
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.2. Интеллектуальные корни теории стратегического управления
низационные резервы экономической эффективности. Активное
развитие этих теорий началось в 1970-е гг., при этом их идеология была сформулирована значительно раньше. Пионерная роль
в формулировании неортодоксальных суждений об экономических организациях принадлежит Ф. Найту, автору книги «Риск,
неопределенность и прибыль» (1922). Хотя главное внимание современников привлекло введенное им понятие субъективного
риска и связанное с ним методологическое разграничение риска
и неопределенности, для сегодняшнего понимания организаций
особое значение имеют тезисы ученого о поведенческих аспектах
их функционирования. Так, Найт отметил важность изучения
«природы человека, какой мы ее знаем» (цит. по: [Уильямсон,
1996, с. 29]).
Известный отклик эти взгляды нашли в 1950–60-е гг. в «менеджеристских» теориях фирмы (У. Баумоля, Р. Мэрриса, О. Уильямсона и др.),18 исходивших из определенной автономии профессиональных менеджеров и трактовавших целевую функцию фирмы гораздо шире, чем неоклассическая теория (здесь она сводилась к максимизации прибыли).19 Построенные в рамках этих
теорий эконометрические модели позволяли проводить более
перспективные для осмысления реального поведения фирм эмпирические и статистические исследования, чем в случае неоклассической модели. В частности, Уильямсон попытался оценить функцию полезности управляющих, и дальнейшее усовершенствование модели их «дискреционного» поведения (созвуч18
Подробный анализ этого направления в теории фирмы был выполнен Ю. Б. Кочевриным в монографии «Эволюция менеджеризма» [Кочеврин, 1985].
19
Любопытно, что ограниченность неоклассики тогда осознали и наиболее реалистично мыслившие экономисты-советологи, прежде всего
Дж. С. Берлинер и Д. Граник. Еще до появления на рубеже 1960-х гг. знаменитых трудов Саймона и Марча эти ученые смогли при выяснении особенностей «советской фирмы» применить организационный подход, оказавшийся единственно адекватным ситуации неполной и асимметричной информации. Это позволило им прийти к нетривиальному выводу о том, что
экономическая среда была более важным фактором, определявшим поведение «красных директоров» (термин Граника), чем стимулы, которые конструировались для них центральными органами советской экономики.
43
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
ной поведенческой теории фирмы Сайерта и Марча) привело к
выделению того аспекта деятельности крупной корпорации, который ранее не рассматривался при ее моделировании: ее организационной эволюции. Тем самым была преодолена граница, где
заканчивалась компетенция экономической теории и начиналась
компетенция различных организационных теорий.
Схожая тенденция к пересечению с проблематикой теории
организации обозначилась и в первом экономическом исследовании внутренних механизмов развития фирм, выполненном
Э. Пенроуз в книге «Теория роста фирмы» (1959). Фирма традиционно трактовалась в микроэкономике как некий «черный
ящик». Признавая ключевую роль предпринимателя и фактор
менеджмента компании, Пенроуз сделала акцент на концептуализацию предпринимательской фирмы как пучка производственных ресурсов, которые и обеспечивают ее уникальность.
Координация этих ресурсов между собой и с человеческими
ресурсами (описываемая через понятие организационных способностей) виделась залогом особых конкурентных преимуществ. Концепция организационного потенциала как основы
роста фирмы позволила начать разработку теории диверсификации, близкой к практике корпоративных стратегий (ранее
проблема диверсификации трактовалась в экономическом анализе фирм наименее адекватно). Хотя взгляды Пенроуз означали новое понимание движущих сил роста фирмы, лишь на исходе ХХ в. они стали отправными для ресурсной концепции
стратегий, ныне являющейся общепризнанной теорией диверсификации (подробнее см. гл. 5).
К числу неортодоксальных экономических теорий, важных
для начала концептуализации стратегий фирмы, относятся и
суждения Ф. Хайека, активно выступившего в середине ХХ в.
против господствовавшей в экономической науке традиции. Он
считал, что использование теории равновесия есть лишь предварительный этап в изучении ключевых экономических проблем общества, главной среди которых он видел быструю адаптацию к изменениям в конкретных обстоятельствах места и
времени [Хайек, 2001]. Ученый указал также, что изучение адаптивных систем будет развиваться благодаря не акцентированию
44
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.2. Интеллектуальные корни теории стратегического управления
внимания на статистических агрегированных показателях, а
признанию важности идиосинкразического знания. В дальнейшем концепции адаптации и индивидуально-специфического
знания нашли активное применение в теории стратегического
управления.
Однако центральную роль в трансформации микроэкономической теории в ХХ в. с точки зрения введения в сферу ее интересов вопросов менеджмента и предпринимательства сыграли
труды Р. Г. Коуза, прежде всего его впервые опубликованная в
1937 г. статья «Природа фирмы». В ней был поставлен фундаментальный вопрос: если, согласно стандартной экономической теории, в экономике специализированных рыночных сделок хозяйственная координация обеспечивается механизмом цен, то почему существуют фирмы? Ответ Коуза состоял в том, что функционирование рынка сопряжено с конкретными затратами, однако в
определенной степени издержки рыночных трансакций могут
быть снижены путем создания фирм и наделения предпринимателей некоторыми полномочиями по управлению аллокацией
ресурсов. Иначе говоря, вместо традиционной для экономической теории трактовки границ фирмы как определяемых параметрами используемых технологий ученый предложил понимать
фирму и рынок как альтернативные способы организации хозяйственной деятельности. В динамической модели Коуза были
удачно соединены проблемы роли предпринимателя, факторов
риска и хозяйственной неопределенности, а также управления
ресурсами. Однако долгое время эти идеи «много цитировали, но
мало использовали» [Коуз, 2001, с. 93].
Лишь в 1970-е и особенно в 1980-е гг. началось активное развитие суждений Коуза, Найта, Хайека, Пенроуз и других нетрадиционно мысливших экономистов в рамках созвездия неортодоксальных теорий фирмы, обычно именуемого «экономическая
теория организации». Речь идет прежде всего о теории трансакционных издержек, агентской теории и эволюционной теории.
Они опирались на предпосылки неопределенности, информационной асимметрии, ограниченной рациональности, оппортунистического поведения и специфичности активов, которые были
противоположны аксиомам неоклассики. Новые теоретические
45
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
интерпретации организации и поведения фирм позволили сделать их экономический анализ значительно более реалистичным
и потому — более приемлемым для задач исследований стратегического управления.
Теория трансакционных издержек Уильямсона [Williamson,
1975; Уильямсон, 1996], исходящая из совокупности предпосылок об ограниченной рациональности, специфичности активов
и оппортунистическом поведении, впервые стала изучать сравнительную эффективность различных организационных форм.
Ныне вне этой теории невозможно квалифицированное обсуждение проблемы оптимизации размера фирмы и ее главного сюжета — стратегического выбора между вертикальной интеграцией и аутсорсингом. Агентская теория, опирающаяся на комбинацию допущений об оппортунистическом поведении и информационной асимметрии, имеет два ответвления: теорию
«принципал–агент», посвященную определению структуры оптимальных стимулирующих контрактов между собственниками
(принципалами) и их наемными работниками (агентами), и
теорию корпоративного контроля, изучающую конфигурации
прав на финансовые доходы фирмы и ее общую структуру управления. Второе ответвление [Дженсен, Меклинг, 2004] наиболее
важно для проблематики стратегий фирм и нашло широкое
применение при исследовании вопросов корпоративного управления. Эволюционная теория фирмы [Нельсон, Уинтер, 2002],
активно использующая предпосылки неопределенности и ограниченной рациональности, смогла соединить концепции неявного (идиосинкразического) знания и организационных рутин
с динамической концепцией конкуренции Шумпетера. Центральная для этой теории идея о том, что организационные способности основаны на рутинах, которые эксплицитно непознаваемы, но создаются и улучшаются путем повторения и практики, и которые потому крайне сложны для копирования другими
фирмами, стала одной из ключевых в теории стратегического
управления.
В настоящее время тезис о решающем вкладе экономической науки (прежде всего ее неортодоксальных течений) в становление и развитие теории стратегического управления разде46
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.2. Интеллектуальные корни теории стратегического управления
ляется многими исследователями вопроса [Rumelt et al., 1994;
Pettigrew et al., 2002; Закс, 1996; Клейнер, 2003]. Однако в сфере
интересов современной экономической теории фирмы (вопросы
ее природы, границ и организации) не находится проблема ее
конкурентных преимуществ. Поэтому перспектива создания некоей «стратегической теории фирмы» (терминология Р. Рамелта)
зависит от возможности соединения в ее рамках исследований
главных вопросов как теории фирмы, так и стратегического
управления (почему в одинаковых технологических и институциональных условиях фирмы имеют различные результаты и
каков организационный механизм достижения и поддержания
этих различий?) [Катькало, 2004а]. Очевидно, при ответе на вопросы стратегического управления необходимо учитывать не
только сугубо экономические (вопрос «что?»), но также управленческие (вопрос «как?») аспекты бытия фирм. К природе вторых более близки психология, социология и политология. Поэтому, признавая ведущую роль экономической теории в интеллектуальной платформе стратегического управления как области
научных исследований, автор отмечает следующее. Во-первых,
имеется в виду вклад неортодоксальных теорий фирмы, поскольку прямые заимствования из других разделов экономической
науки имели ограниченное значение для развития теории стратегического управления. Во-вторых, эволюцию этой теории в
последние 30 лет можно трактовать как последовательное «управленческое расширение» экономической теории. Эта трансформация последней шла путем корректировки ее предпосылок и методов (учет поведенческих факторов и многообразия фирм и их
целей), что позволило повысить предсказательную силу экономических концепций стратегий фирм.
Вместе с тем соединение в исследованиях стратегий фирм
возможностей экономики и смежных наук привело также к большому эклектизму теории стратегического управления. Особенно
полно ее концептуальный плюрализм (как эффект междисциплинарности) представлен в известной классификации «школ
стратегий» Г. Минцберга [Mintzberg, 1990а; Минцберг и др., 2000],
где различия между ними в значительной мере объясняются спецификой базовой научной дисциплины. Следуя данному крите47
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
рию и обработав грандиозный массив литературы, Минцберг
выделил 10 только основных «школ стратегий»: проектирования20 (базовая дисциплина отсутствует), планирования (теория
систем, кибернетика), позиционирования (теория отраслевой
организации, военная история), предпринимательства (отсутствует), когнитивная (когнитивная психология); обучения (отсутствует); власти (политические науки); организационной культуры (антропология); внешней среды (биология, политическая
социология) и конфигурации (история). Значение данной систематизации очень велико, однако, по мнению автора настоящей
монографии, она страдает чрезмерным акцентированием эклектизма научной дисциплины стратегического управления, что не
способствует ее целостному восприятию.
Действительно, не умаляя серьезных положительных эффектов вовлечения разных наук в исследования многоаспектного феномена стратегий фирм, следует признать, что это не обходится без издержек для развития теории стратегического управления. Традиционными в профильной литературе стали сетования в этой связи по поводу отсутствия объединяющей парадигмы и подчас беспорядочного разрастания терминологии путем
новообразований, слабо учитывающих более ранние концепции.
Однако в последнее время все больше начинает преобладать
стремление к сопоставимости исследований на основе разных
дисциплин, что способствует созданию общего багажа знаний в
теории стратегического управления [Bowman et al., 2002]. Подробнее вопросы ее методологии будут рассмотрены в гл. 2, а
пока остановимся на определении магистрального подхода к решению обсуждаемой (и ключевой для судьбы этой теории) проблемы подмены междисциплинарности исследований стратегического управления их мультидисциплинарностью.
Опасность здесь в том, что последовательное усиление междисциплинарности теории стратегического управления может
привести к стиранию ее границ с другими науками. Эта проблеВ русских изданиях работ этого ученого порой применяется неудачный вариант перевода — «школа дизайна», — искажающий смысл оригинального термина (design school).
20
48
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.2. Интеллектуальные корни теории стратегического управления
ма серьезно обострилась уже к началу 1990-х гг., когда она заимствовала терминологию и техники анализа из теории микроэкономики, теории игр, организационной экологии, теории принятия решений и политологии. Для стратегического управления как
научной дисциплины встал вопрос: имеет ли она независимую
исследовательскую перспективу либо должна удовлетвориться
ожиданием теоретических достижений в базовых для себя науках
и потом заниматься их прикладными разработками? Другим серьезным негативным следствием «неуправляемой междисциплинарности» стало то, что зачастую разные по своей дисциплинарной природе концепции стратегий не только неодинаково трактовали суть стратегического управления, но и акцентировали
внимание на его различных аспектах, что делало эти концепции
несопоставимыми и снижало возможный кумулятивный эффект
их достижений в анализе одних и тех же вопросов сквозь призму
разных наук.
Перспективным подходом к преодолению этих проблем
представляется определение стратегического управления как самостоятельной области научных исследований не в терминах техник анализа, эмпирических методов и аналитических схем концепций стратегий, привязанных к конкретным базовым наукам,
а в терминах ее фундаментальных вопросов. К их числу можно
отнести следующие: «Как ведут себя фирмы?», «Почему фирмы
различны?», «Каковы функции штаб-квартиры диверсифицированной фирмы?», «Что определяет успех или провал фирмы в
международной конкуренции?»,21 а также «В чем состоят конкурентные преимущества фирмы?», «Как фирмы принимают стратегические инвестиционные решения?» и «Чем определяется выбор бизнес-модели фирмы?». Значение этих вопросов (особенно
«Почему фирмы различны?») для развития теории стратегического управления сравнимо с ролью вопроса Коуза «Почему существуют фирмы?», отправного для новой институциональной
Постановка этих вопросов была подробно обоснована, и подходы к
их решению намечены в начале 1990-х гг.: сперва на крупнейшей международной конференции «Фундаментальные проблемы стратегического управления» (1990, США), а затем — в одноименном капитальном труде ведущих
теоретиков стратегического управления (см.: [Rumelt et al., 1994]).
21
49
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
экономической теории, также отличающейся большим плюрализмом концепций [Фуруботн, Рихтер, 2005]. Формулирование
ключевых вопросов очень важно для оценки общего прогресса
теории стратегического управления, а не только достижений в
изучении отдельных аспектов стратегий фирм с применением
потенциалов различных базовых наук.
Хотя работы в духе такой междисциплинарной традиции
(наиболее плодотворно — в русле «управленческого расширения» экономической теории) начались уже в первой половине
1980-х гг. (при изучении проблемы диверсификации22), расцвет
данного подхода сопряжен с развитием в последние 15 лет
ресурсной концепции, доминирующей ныне в теории стратегического управления. Центральная идея ресурсной концепции состоит в том, что присущая фирмам неоднородность может быть
устойчивой ввиду обладания уникальными ресурсами и организационными способностями, которые, являясь источниками экономических рент, определяют конкурентные преимущества конкретных фирм. В рамках этой логики впервые стал возможным
ответ сразу на два упомянутых выше важнейших вопроса стратегий: «что?» и «как?», поскольку в ресурсной концепции соединены результаты неортодоксальных экономических теорий фирмы, теории организации и непосредственно исследований стратегий фирм [Foss, 1997; Катькало, 2003а; в]. Большой шаг вперед
здесь сделан и другими новейшими организационно-экономическими подходами к стратегиям, в том числе концепцией интеллектуального потенциала фирмы, сетевой концепцией и, особенно,
концепцией динамических способностей фирмы [Тис и др., 2003],
идеям которой привержен и автор настоящей монографии.
Резюмируем проведенный анализ интеллектуальных корней
теории стратегического управления тремя выводами. Во-первых,
Ярким примером здесь является статья Д. Тиса «К экономической
теории многопродуктовой фирмы» (1982), которая была сугубо экономической по своей логике, однако автор придавал большое значение «менеджеристским» толкованиям диверсификации. Как отмечал почти 20 лет спустя сам
Тис, в этой работе было «более дюжины ссылок на неэкономическую литературу», и его убеждения в верности такого подхода с тех пор «лишь усилились» [Teece, 2000, p. 182].
22
50
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.3. Предметная область исследований
наибольший вклад в становление стратегического управления
как научной дисциплины внесла экономическая теория — прежде всего та ее часть, которая претерпела «управленческое расширение», поскольку комплексность феномена стратегий фирм делает необходимым при его изучении междисциплинарный (организационно-экономический) подход. Это «управленческое расширение» означало синтез присущего экономическому анализу
приоритета экономической эффективности с уникальным ранее
для организационной теории интересом к внутренней организации фирмы. Во-вторых, для прогресса научных исследований
стратегий необходимо «сбалансированное совершенство»: нежелательны ни мультидисциплинарность, ни полный разрыв с базовыми науками. В-третьих, эффективность междисциплинарного взаимодействия при изучении стратегий фирм зависит от
умения выявить ключевые проблемы исследований и приложить
к ним достижения разных наук. Подобная согласованность взглядов наиболее передовых представителей экономической и организационной наук обозначилась уже в 1960-е гг., на заре теории
стратегического управления.23 Бурная эволюция научных исследований стратегий фирм в последующие десятилетия нашла отражение в определении и уточнении специфики ее предметной
области (сообразно меняющимся реалиям бизнеса) и собственного понятийного аппарата этих исследований.
1.3. ПРЕДМЕТНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
Наличие собственного предмета исследований является
важнейшим условием формирования новой области научных
знаний. Контуры предметного поля научной дисциплины стратегического управления можно описать через характерные для нее
акценты на: 1) анализ фирмы сквозь призму стратегических целей и задач развития (отделение стратегического уровня менеджмента от операционного); 2) рассмотрение вопросов функциониТак, проблема границ организации была в центре внимания авторов
теории систем и теории фирмы Коуза. Созвучие можно обнаружить и в суждениях Барнарда и Пенроуз о значении внутренней организации для долгосрочной конкурентоспособности фирм.
23
51
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
рования фирмы в контексте ее взаимодействия с внешней средой; 3) выяснение причин и механизмов неоднородности фирм,
вне которой невозможно наличие у них конкурентных преимуществ; 4) раскрытие ведущей роли менеджеров фирмы в создании таких преимуществ. Ни экономическая, ни другие смежные
науки (социология, психология, политология) не определяют, таким образом, сферу своих интересов при изучении организаций
и их рыночного поведения.
Суть предмета теории стратегического управления состоит
в выяснении источников и механизмов создания и обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ фирм, обеспечивающих им
присвоение экономических выгод (рент), недоступных соперникам.
Соответственно, приведенные в предыдущем разделе настоящей
главы фундаментальные вопросы этой области научных исследований, очерчивающие ее исследовательскую программу, можно
свести к двум стержневым вопросам: «Почему одни фирмы имеют лучшие экономические результаты, чем другие?» и «Как сделать конкретную фирму более успешной?» (иначе говоря — «Каковы механизмы достижения этого превосходства?»).
Данная трактовка главной исследовательской проблематики
теории стратегического управления в целом не является дискуссионной в современной мировой литературе [Rumelt et al., 1994;
Bowman et al., 2002; Faulkner, Campbell, 2003]. Между тем весьма
сильны расхождения в толковании не только методов достижения конкурентных преимуществ, но и самих причин конкурентной дифференциации фирм. Что касается определения даже самого понятия «стратегическое управление», то и здесь обнаруживается весьма пестрая мозаика смысловых интерпретаций.
Такие концептуальные различия нельзя объяснить только влиянием разных наук на исследования стратегий фирм. Многообразие научных трактовок стратегий было следствием и бурных изменений последних 40 лет в условиях и приоритетах реальной
практики стратегического управления. С этой точки зрения в
данный период можно выделить, по мнению автора, четыре этапа в эволюции научных представлений о содержании стратегического управления и природе различий в экономических результатах между конкурирующими фирмами. Почти все создан52
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.3. Предметная область исследований
ные за это время интерпретации стратегического управления сохранили свое значение с учетом различных потребностей фирм,
действующих на рынках разной степени зрелости, институциональной организации и географической протяженности. Однако наиболее значимы те концепции стратегий, которые адекватны современным условиям конкуренции и экономического
роста.
Относя раскрытие понятия конкурентных преимуществ к
задачам следующего раздела настоящей главы, сначала проанализируем особенности названных выше четырех этапов развития
научных трактовок содержания стратегического управления и затем сформулируем его авторское определение.
Исторически первое научное понимание стратегии фирмы
видело в ней определение долгосрочных целей развития фирмы
с учетом ограничений ее внутренней и внешней среды. При этом
конкурентные преимущества фирмы были результатом правильной состыковки последних. Именно таким образом сфера научных исследований стратегий фирм была формально очерчена с
точки зрения особенностей концепций, определений и методологий в начале 1960-х гг. в пионерных трудах американских ученых
А. Чандлера [Chandler, 1962], К. Эндрюса [Learned et al., 1965]24
и И. Ансоффа [Ansoff, 1965].25 Исходное для современной теории
стратегического управления определение было предложено
Чандлером: «Стратегия есть установление основных долгосроч24
Эндрюс был автором аналитического текста к этому учебнику «Политика бизнеса», подготовленного группой профессоров общего менеджмента Гарвардской школы бизнеса. Спустя несколько лет он изложил свою концепцию корпоративной стратегии в индивидуальной монографии [Andrews,
1971].
25
На фоне их заслуг в формулировании основ теории стратегического
управления, предложения некоторых специалистов [Collis, Montgomery, 1997;
Минцберг и др., 2000] начинать здесь отсчет от книг П. Дракера «Управление
по целям» (1964) или У. Ньюмена «Административное поведение» (1951) не
имеют достаточной аргументации. Равным обра??ом сомнительно причисление Р. Виттингтоном [Whittington, 1993] к истокам этой теории мемуаров
А. Слоуна «Мои годы с General Motors» (1963), особенно если вспомнить, что
научным консультантом их автора был Чандлер.
53
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
ных целей и задач предприятия и выработка программы действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения
этих целей» [Chandler, 1962, p. 16]. В этот начальный период единственной была упрощенная рационалистическая концепция
стратегического управления (сам термин еще не был известен,
чаще говорили о «долгосрочном (или стратегическом) планировании») как поэтапного процесса формулирования стратегии,
включавшего постановку целей, анализ внешней среды, идентификацию сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов,
выработку набора возможных стратегий, выбор лучшей из них и
затем переход к ее реализации. Таков был подход, например, гарвардского учебника 1965 г. «Политика бизнеса» [Learned et al.,
1965]. Наиболее полное изложение концепции стратегии как плана находится у Ансоффа [Ansoff, 1965], хотя идея рационального
планирования имплицитно присутствовала и в определении
Чандлера. В целом в 1960-е гг. господствовало толкование стратегии как рационально спроектированной целенаправленной
аналитической конструкции.
В 1970-е гг. этот подход подвергся серьезной ревизии с двух
сторон: в качестве альтернатив были выдвинуты концепция
стратегического управления и трактовки стратегии как нелинейного процесса.
Первыми с новаторской концепцией предмета исследований
стратегий выступили Д. Шендел и К. Хаттен из школы бизнеса
университета Пурдью (США), которые ввели в 1972 г. понятие
«стратегическое управление». Содержательная новизна их подхода заключалась в переносе акцента обсуждения с концепции
стратегии на управление стратегическим процессом, предполагающее действия по формулированию и реализации стратегии в
общеорганизационных масштабах. Вскоре Шендел и его единомышленники сделали следующий шаг: «стратегическое управление» разграничили не только с «политикой бизнеса», но и со
«стратегическим планированием». Теперь суть стратегического
управления виделась в его предпринимательской природе:
«…предпринимательский выбор составляет суть концепции
стратегии, и хороша та стратегия, которая гарантирует создание,
обновление и выживание предприятия в целом, что, в свою оче54
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.3. Предметная область исследований
редь, ведет к интеграции функциональных областей фирмы, а не
наоборот» [Hofer, Schendel, 1978, p. 6].
Второе направление ревизии классического подхода наиболее мощно было представлено концепцией «развивающейся»
стратегии канадского ученого Г. Минцберга [Mintzberg, 1978].
Он предложил заменить рациональный подход к формулированию стратегии более прагматическим, исповедующим метод
«проб и ошибок» процессом «развивающейся» стратегии. По
мнению Минцберга, действительная стратегия компании есть
нечто большее, чем то, что она намеревалась или планировала
сделать. Такой подход ставил под серьезное сомнение линейные
представления о стратегическом процессе, которые эксплицитно
вытекали из привычной дихотомии между формулированием и реализацией стратегии. Одновременно схожий концептуальный
вызов рациональному видению стратегического менеджмента
был брошен английским ученым Э. Петтигрю, который обратил
внимание на значение распределения и использования властных
полномочий в определении характера принимаемых решений и
результатов стратегий [Pettigrew, 1977]. Эта проблема тогда фактически игнорировалась в стратегической литературе.
Развитие в 1970-е гг. неортодоксальных подходов к стратегиям фирм происходило на фоне нарастания неадекватности их
классических концепций качественным переменам в мировой
экономике. Помимо многих неудач проектов диверсификации
компаний (особенно конгломератов), после нефтяных кризисов
1973 г. началась эра макроэкономической нестабильности, к которой добавилась растущая международная конкуренция с участием японских, азиатских и европейских фирм. Как видно из
представленной в табл. 1.1 истории развития проблематики и
инструментов стратегического управления, в этих условиях его
акцент сместился от планирования диверсификации и роста к
достижению конкурентоспособности. Посему, несмотря на явное
новаторство концепций Шендела, Минцберга и других авторов в
теоретическом осмыслении стратегий фирм, ни одна из них не
смогла сравниться в 1980-е гг. по своему влиянию на теорию и
практику стратегического управления с концепцией конкурентных стратегий М. Портера [Портер, 2005а; б].
55
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
56
Таблица 1.1. Эволюция проблем и методов стратегического управления
Период
Проблемы
Доминирующая
тема
Основные
проблемы
1950-е гг.
и ранее
1960-е гг.
Первая половина Конец 1970-х —
1970-х гг.
начало 1980-х гг.
Бюджетное
планирование
и контроль
Финансовый
контроль
путем
операционного и капитального бюджетирования
Корпоративное
планирование
Корпоративная
стратегия
Планирование
роста
Диверсификация Выбор отраслей,
и портфельное
рынков
планирование
и сегментов и
позиционирование
внутри них
Главные
Финансовое
концепции и бюджетироинструменты вание. Инвестиционное
планирование.
Оценка
проектов
Бизнес-прогнозирование.
SWOT-анализ.
Модели
планирования
инвестиций
Выводы
для организационного
развития
Ключевая
роль финансового менеджмента
Анализ отрасли
и конкуренции
Конец 1980-х —
начало 1990-х гг.
Поиск
конкурентного
преимущества
Источники
конкурентных
преимуществ
внутри фирмы
Анализ ресурсов
и ключевых
компетенций.
Комплексное
управление
качеством.
«Шесть сигм».
Управление
стоимостью
Корпоративная
Большая избираДиверсификаРост отделов
корпоративного ция. Многодиви- тельность отраслей реструктуризация
и рынков. Реструк- и реинжиниринг
планирования и зиональные
туризация отраслей. бизнес-процессов.
среднесрочного структуры.
Акцент на управле- Рефокусирование
Поиск глобальформального
и аутсорсинг
ной доли рынка ние активами
планирования
Составлено по: [Grant, 2002; Аакер, 2002].
Синергия.
Стратегические
бизнес-единицы.
Матрицы
портфельного
планирования
Кривая опыта
и доходы от
рыночной доли.
Анализ структуры
отрасли
и конкурентов.
Анализ PIMS.
Бенчмаркинг
Конец 1990-х —
начало 2000-х гг.
Стратегические
инновации и новая
экономика
Конкурентные преимущества за счет
стратегических
инноваций. Конкуренция на основе
знаний. Адаптация
к новой сетевой
экономике
Организационная
гибкость и скорость
реакции на изменение рынка. Управление знаниями и организационное обучение. Конкуренция за
стандарты. Преимущество раннего хода
Виртуальная организация. Фирма, основанная на знаниях.
Альянсы и сети
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.3. Предметная область исследований
Концепция Портера была наиболее ярким воплощением
нового, второго этапа в эволюции понимания стратегического
управления. Благодаря трудам Портера, который видел залог успеха бизнеса фирмы в создании сильных рыночных позиций в
конкретной отрасли, был уточнен предмет исследований стратегий. Акцент сместился на изучение конкурентных преимуществ
фирмы, которые он определял в терминах ее рыночного позиционирования. Хотя с начала 1960-х гг. понятие конкурентных
преимуществ использовалось при изучении стратегий, после выхода одноименной книги Портера (русский перевод см.: [Портер,
2005б] оно обрело (благодаря интерпретации в терминах теории
отраслевой организации) строгую концептуальную основу, и интерес к нему резко усилился.
Условия бизнеса большей части 1980-х гг. благоприятствовали значительной популярности у теоретиков и практиков стратегического управления идеологии школы позиционирования.
Принятая в ней трактовка конкурентных преимуществ как имеющих источники в удачном выборе отрасли или положения в ней
относительно других фирм получила бурное развитие в работах
классиков теории маркетинга из США и Западной Европы
(Ф. Котлер, Дж. Траут, Ж.-Ж. Ламбен и др.) и послужила основой
таких модных концепций управления развитием компаниями,
как стратегические группы, стратегические бизнес-единицы и
бенчмаркинг. Несмотря на концептуальную и операционную
привлекательность этого подхода, чисто рыночное толкование
конкурентных преимуществ имеет два серьезных ограничения.
С одной стороны, заявляемые здесь источники этих преимуществ носят краткосрочный характер, и с другой — поиск их всегда имплицитно подразумевает познаваемость и стабильность
внешней среды, прежде всего отрасли и рынка, где действует
фирма. Следует отметить, что в концепции Портера сохранялся
определенный отголосок основных в 1960–70-е гг. концепций
стратегий, для которых приоритетным был поиск «соответствий» и «состыковок» внешней среды и возможностей фирмы.
На рубеже 1990-х гг. в эволюции научных трактовок стратегий фирм обозначился третий этап, характерными особенностями которого явились, во-первых, поиск устойчивых конку57
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
рентных преимуществ и, во-вторых, новое понимание источников и механизмов их создания. Доминирующей стала ресурсная
парадигма стратегического управления, главная идея которой
состоит в признании внутренних организационных способностей и ресурсов фирмы определяющими источниками ее конкурентных преимуществ. При обсуждении механизма их формирования на первый план вышло создание недоступных соперникам
рент, генерируемых фирмой вследствие наличия у нее ценных и
труднокопируемых ресурсов. Конечно, понятие рент не было
новым для исследователей экономического поведения фирм, но
именно в ресурсном подходе оно попало в центр внимания при
изучении стратегий. Логика ресурсной концепции нашла воплощение в современном толковании исходной гипотезы теории
стратегического управления: устойчиво лучшие экономические
результаты (ренты) фирм есть следствие ее устойчивых конкурентных преимуществ, имеющих организационно-управленческую природу. При всех сложностях операционализации такого
подхода, он гораздо более точно отражал менявшиеся реалии
стратегического управления.
Возвышению нового видения стратегий фирм помогло как
то, что в случае рецептов Портера расчеты на устойчивость достигаемых отличий от соперников не оправдались (подробнее см.
разд. 4.2), так и созвучие ресурсной концепции общей тенденции
развития теории менеджмента в направлении все более решительного признания приоритета организационных факторов
конкурентоспособности фирм. В этой связи достаточно назвать
здесь следующие концепции, радикально изменившие в конце
1980-х — начале 1990-х гг. представления об эффективном менеджменте: концепции организационной культуры, комплексного управления качеством, «бережливого производства», реинжиниринга бизнес-процессов.
Между тем уже к середине последнего десятилетия ХХ в.
ведущим теоретикам стратегического управления стала очевидна недостаточность имеющихся концепций для решения задач
развития фирм в активно набиравшей силу постиндустриальной
экономике с характерным для нее ускорением глобализации и
технологических изменений. В этих условиях турбулентной кон58
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.3. Предметная область исследований
курентной среды конца ХХ в., требующих для обеспечения как
лидерства, так и выживания компаний их постоянного обновления (табл. 1.1), начал зарождаться четвертый этап в концептуализации понимания сути стратегического управления. Логика
ресурсной концепции была теперь усилена акцентом на его динамический характер стратегий фирм и их способности организационного обучения для создания новых знаний, адекватных
перманентно меняющимся рыночным возможностям.
Если в школе позиционирования и более ранних подходах
суть стратегического управления виделась в оптимальной адаптации фирмы к ее специфической внешней среде, иначе говоря,
концепция стратегий была реактивной, то уже в стандартной
ресурсной концепции содержанием успешных стратегий стало
считаться не подавление любой ценой соперника в рыночной
конкуренции, а создание собственных, труднокопируемых другими фирмами организационных компетенций как залога долгосрочного успеха в бизнесе. Новый шаг в понимании сути стратегического управления означал, что она стала проактивной, поскольку теперь от фирмы требовалось опережающее создание и
развитие уникальных ресурсов и способностей. Эта передовая
идеология была наиболее ярко сформулирована Г. Хамелом
и К. К. Прахаладом, призвавших менеджеров искать источники
конкурентных преимуществ не в умелом позиционировании в
отрасли, а в уникальных ключевых компетенциях фирмы, и в качестве главного рецепта устойчивого успеха в бизнесе — «конкурировать за будущее», быть лидерами в революционизации бизнес-моделей и товарных рынков [Прахалад, Хамел, 2003; Хамел,
Прахалад, 2002]. Хотя эти разработки имели весьма нормативный характер, они внесли весомый вклад в научное осмысление
стратегий фирм в экономике XXI в., дополняя более фундаментальную и самую перспективную ныне в теории стратегического
управления концепцию динамических способностей фирмы.
Таким образом, эволюция научного понимания сути стратегий фирм была сопряжена как с переменами в практике стратегического управления фирмами, так и с развитием профильной
научной дисциплины. На каждом этапе этой эволюции вырабатывались соответствующие его обстоятельствам дефиниции, в
59
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
основном сохранившие «прописку» в современной литературе,
где нет общепринятых толкований понятий «стратегия» и «стратегическое управление». Так, Г. Минцберг выделяет пять наиболее важных из имеющихся определений стратегии: как плана, как
принципа поведения (паттерна) при принятии стратегических
решений, как позиции (на рынке), как перспективы развития
фирмы («теории бизнеса» у Дракера [Друкер, 2002]) и как «ловкого приема» (с целью перехитрить конкурента) [Mintzberg,
1990а; Минцберг и др., 2000]. При всей важности этой таксономии, она больше подчеркивает различия между подходами, чем
пытается нащупать их общности. В свою очередь, по мнению
А. Зуба, все имеющиеся дефиниции стратегического управления
можно свести к одному из трех подходов (или их комбинации):
анализ окружения, цели и средства (определение долгосрочных
целей организации и путей их достижения), деятельностный подход (во главу углу ставится деятельность по реализации стратегии) [Зуб, 2004]. Однако такая классификация охватывает лишь
определения, исповедующие идеи ранних этапов теории стратегического управления либо ориентированные на его трактовку
как процесса. Для этих дефиниций не приоритетно понятие конкурентного преимущества.
Разумеется, для полноценного осмысления многоаспектного феномена стратегий фирм важен учет достоинств разных определений. Однако при таком комплексном подходе нельзя упускать суть стратегического управления, т. е. акцент на природу и
механизм конкурентных преимуществ фирм. Эта позиция свойственна ведущим исследователям стратегического управления.
Например, О. С. Виханский трактует его как «такое управление
организацией, которое опирается на человеческий потенциал как
основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит
своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со
стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных
преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом
своих целей» [Виханский, 1998, с. 32]. Весьма содержательна и
концепция И. Б. Гуркова, для которого стратегическое управле60
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.3. Предметная область исследований
ние — это «разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности
фирмы над уровнем конкурентов» [Гурков, 2004, с. 9]. Если в первом случае особым достоинством дефиниции является акцент на
механизм достижения преимуществ и связь с внешней средой, то
во втором — его более выраженная экономическая логика.
Обобщая имеющиеся определения и представления о реалиях бизнеса нашего времени, в настоящей монографии автор понимает стратегическое управление фирмой следующим образом.
Стратегическое управление — это проактивный стиль
управления, основанный на видении будущего образа фирмы и на
ее динамических организационных способностях к обновлению, с
учетом изменений внешней среды, своей бизнес-модели, обеспечивающей присвоение недоступных конкурентам экономических выгод
(рент).
Данное определение обладает рядом достоинств. Во-первых,
при его формулировании автор выходит за рамки таких традиционных вопросов, как: «В чем состоит наш бизнес?», «Кто наши
конкуренты?» и «Как мы учитываем влияние внешней среды?», и
дополняет их следующими вопросами: «Какой должна в будущем
стать наша фирма?», «Каков источник наших конкурентных преимуществ?» и «Какова наша бизнес-модель?».
Во-вторых, в трактовке источников и механизмов создания
конкурентных преимуществ автор придерживается, в широком
смысле, логики ресурсного подхода в теории стратегического
управления и, в узком смысле, его ответвления, концепции динамических способностей [Тис и др., 2003; Teece, 2002]. С этим связан
авторский акцент на организационные способности фирмы и их
роль в постоянной «настройке» с учетом новых возможностей
внешней среды, бизнес-модели фирмы. Следуя этой же логике,
конкурентные преимущества фирм рассматриваются автором
сквозь призму конкуренции их бизнес-моделей, а не конкуренции
создаваемых фирмами товаров и услуг (подробнее см. разд. 1.4).
В-третьих, автор инкорпорирует в предложенное определение ряд таких важнейших аспектов современной теории и практики стратегического управления, как акцент на его предпринимательский аспект, комплексный учет содержания, процесса и
61
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
контекста стратегий фирмы, а также приоритет экономической
логики в теории стратегического управления.
Предпринимательский аспект стратегического управления
современной фирмой представлен в авторском определении понятиями «проактивный стиль управления» и «видение будущего
образа фирмы».
Проактивный стиль управления свойственен долгосрочно
успешным фирмам, действующим в конкурентной среде. Следует учитывать, что предприниматели создают не только новые
фирмы, но также новые рынки, технологические и организационные инновации. Подобные нововведения связаны с интеграцией факторов производства в новые комбинации, которые должны в дальнейшем на какое-то время стать основой рутинных
деловых операций. Поэтому баланс между созданием нового и развитием имеющегося становится важнейшей проблемой стратегического управления (баланса его предпринимательского и административного начал). Уместно отметить, что понятие «адаптация», с 1960-х гг. применявшееся в стратегической реакции фирм
на изменения внешней среды, имеет два разных смысловых наполнения: бывают активная и пассивная адаптации. Стратегия
пассивной адаптации, в том числе путем «сохранения ресурсов»,
может дать лишь краткосрочный эффект и неконструктивна для
долгосрочного успеха фирмы.26 Стратегии выживания через
«адаптацию без реструктуризации» изначально обречены на неудачу в современной динамичной среде бизнеса и противоречат
сути стратегического управления. Ему соответствует формула
«развитие ради сохранения» как образ мышления, нацеленный на
постоянное движение вперед в меняющемся мире. Разумеется,
темп этого движения определяется особенностями конкретной
отрасли и страны, однако такая логика в целом применима к
любой фирме (для России ее актуальность высока в свете предстоящего вступления в ВТО).
Так, получившие массовое распространение в России 1990-х гг. адаптационные стратегии «сохранения кадрового потенциала предприятий» оказались «адаптацией без реструктуризации» (см.: [Капелюшников, 2001]) и
были среди основных причин управленческих неудач при попытках повышения рыночной конкурентоспособности таких предприятий.
26
62
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.3. Предметная область исследований
В свою очередь, понятием «видение» автор пользуется для
акцента на креативность стратегического управления конкурентоспособными фирмами в современной бизнес-среде. В научной
литературе (и практике менеджмента) представлены альтернативные понимания соподчинения понятий «видение» и «миссия»:
одни специалисты отводят главенствующую роль видению, другие — миссии. Автор придерживается первого подхода: видение
является выражением смысла существования и развития фирмы,
а миссия — изложением философии системы ее ценностей, сопряженных с данным видением. При этом «Заявление о миссии»
(Mission Statement) является важнейшим корпоративным документом, в котором объясняется связь между видением и ценностями фирмы и ее стратегией. По мнению автора, стратегия есть
практическое воплощение целей фирмы самого высокого порядка — ее видения и миссии.27
В смысле комплексности учета содержания, процесса и контекста стратегии фирмы авторский подход находится в русле активно развивающегося в последние годы в мировой литературе, особенно в европейской (см.: [Pettigrew, Whipp, 1991; de Wit, Meyer,
2004; Lynch, 2000]), понимания стратегического управления как
триады «содержание — процесс — контекст». Контекст — это набор обстоятельств, в которых определяются содержание и процесс
стратегий (т. е. ищутся ответы на вопросы «что?» и «как?»). Стратегический контекст связан с ответом на вопрос «где?», иначе говоря, в какую конкретно фирму и в какую именно внешнюю среду встроены содержание и процесс. Триединое понимание стратегии фирмы позволяет учесть ее транснациональные, страновые,
отраслевые и размерные особенности в каждой конкретной ситуации и не игнорировать при этом процесс и содержание стратегиСреди исследователей и практиков стратегического управления есть
две трактовки места стратегии в иерархии целей фирмы: «миссия — цели —
стратегия» и «миссия — стратегия — цели». В отечественной литературе
первая представлена, например, в учебнике под редакцией А. П. Градова, где
стратегия понимается как способ достижения целей производственной системы [Градов, 2003]. Автор разделяет иное толкование (его аргументацию
см., напр.: [Клейнер, 2003]), согласно которому стратегия непосредственно
реализует содержащиеся в миссии принципы и ориентиры.
27
63
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
ческого управления.28 Следует отметить, что речь идет не о трех
разрозненных частях стратегии, а о трех ее взаимосвязанных аспектах, вне учета всех и каждого из которых анализ становится
фрагментарным. Между тем допустимо сосредоточение на одном
аспекте стратегий при учете двух других. В противном случае попытка одновременного обсуждения всех трех аспектов приведет к
какофонии концепций, опирающихся на очень разные исходные
допущения, и вряд ли будет продуктивной.
В излагаемом в настоящей монографии подходе центральный аспект — содержание стратегии, но постоянно учитываются
также ее процесс и контекст. В этом понимании автор солидаризируется с видением вопроса, изложенным в [de Wit, Meyer, 2004],
которое графически представлено на рис. 1.1.
Стратегический контекст
Условия осуществления
стратегических действий
Организационная
цель
Стратегический процесс
Ориентир
Поток стратегических
стратегических
действий
действий
Содержание
стратегии
Результат
стратегических
действий
Рисунок 1.1. Соотношение цели организации
и трех аспектов стратегического управления
Источник: [de Wit, Meyer, 2004, p. 5].
Схожую логику использовал, например, М. Аоки [Аоки, 1995] при
сравнительном изучении на основе единых принципов экономического анализа управленческих и организационных характеристик японских и американских фирм. Ученый доказал, что во второй половине ХХ в. особенности
менеджмента японских фирм, во многом обеспечившие их успехи в между28
64
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.3. Предметная область исследований
Экономическая логика (приоритет конкурентных преимуществ и сопряженных с ними экономических рент) лежит в основе авторского определения стратегического управления, причем делается увязка изначально характерного для этой логики акцента на содержание стратегий с их процессными аспектами, традиционно находившимися в сфере интересов теории организации. Занимая такую позицию, автор солидаризируется в целом с
парадигмой ресурсной концепции (в смысле ее организационноэкономических приоритетов), но также идет дальше, вводя в определение стратегического управления динамический фактор
(в его временном и предпринимательском аспектах).
Итак, в данном разделе была проанализирована эволюция
концепций содержания стратегического управления и уточнены
его современные особенности. Важным результатом этого является углубление понимания предметного своеобразия теории
стратегического управления. Оно особенно очевидно при сравнении с науками, содействовавшими ее развитию, — микроэкономики, теории организации, психологии, социологии и политологии.
Во-первых, если предметом перечисленных наук так или иначе является поведение индивидов с учетом их коллективных решений
и соображений экономического благосостояния, то теория
стратегического управления призвана акцентировать внимание на
поведении фирм (организаций), механизмах их рождения и устойчивого процветания. Во-вторых, ни одна из названных наук
самостоятельно не дает ответа на вопросы о том, как фирмы
принимают решения о своих действиях; почему успешные фирмы имеют очень разную историю; в чем состоит экономическая
ценность деятельности топ-менеджеров; каков механизм конкурентоспособности фирм во все более глобализирующемся и динамичном бизнесе. В-третьих, отражением этих двух отличий
является собственный понятийный аппарат теории стратегического управления. Его рассмотрению посвящен следующий раздел настоящей главы.
народной конкуренции, поддерживались и усиливались за счет встроенности в более общие институты национальной экономики, такие как финансовая система и система занятости.
65
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
1.4. СОБСТВЕННЫЙ ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ
Современный понятийный аппарат теории стратегического
управления воплощает в себе ее центральную идею создания и
поддержания устойчивых конкурентных преимуществ фирмы.
Р. Рамелт [Rumelt, 1979] определил стратегию как то, что фирма
использует для создания и поддержания «асимметричного» преимущества на товарных рынках, а М. Портер емко и точно выразил эту идею в двух словах: «Быть непохожим» [Porter, 1996,
p. 64].29 Стратегическое управление не является таковым вне исходного допущения о неоднородности фирм и стремления к выяснению причин их уникальности. По мнению автора, ключевыми
для этой теории, вслед за понятием стратегий, выступают понятия
конкурентного преимущества, ресурсов, рент, организационных
способностей и бизнес-модели фирмы. Подобный подход отличается от более инструментальной трактовки основных понятий
теории стратегического управления, согласно которой к таковым
относятся следующие: стратег, миссия, потенциал, окружение, конкурентные преимущества, целевые установки, цели [Ефремов,
1998].30 Тем не менее эти подходы сближает то, что они подчеркивают своеобразие понятийного аппарата рассматриваемой теории.
Применяемый в современном мэйнстриме теории стратегического управления (ресурсный подход и, особенно, концепция
динамических способностей) набор понятий уникален в сравнении с понятийным багажом любой из научных дисциплин, изучающих организации и конкуренцию. Однако важно и другое:
29
Наиболее радикальное выражение данного важнейшего правила успеха в бизнесе мы находим у автора ряда деловых бестселлеров Дж. Траута:
«Дифференцируйся или умирай» [Траут, 2002].
30
Автор подробно не обсуждает имеющиеся в литературе вариации понятийных аппаратов концепций стратегий ввиду их тесной привязки, как
правило, к особенностям науки, базовой для той или иной концепции, что
уводит в сторону от сути рассматриваемого вопроса. Следует отметить, однако, ограниченность обсуждения некоторыми российскими учеными данного вопроса лишь понятиями «стратегическое управление», «стратегия» и
«стратегический план» (см., напр.: [Шеховцева, 2002]), которые явно недостаточны для осмысления всего комплекса понятий современной теории стратегического управления.
66
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.4. Собственный понятийный аппарат
абсолютное большинство широкоиспользуемых в этой теории
понятий не имеет никаких (или, по крайней мере, прямых) аналогий в других науках.31 В табл. 1.2 представлены 15 таких специфичных понятий. Все они будут неоднократно обсуждаться в настоящей монографии. В данном разделе подробно обсудим смысловое наполнение понятия конкурентных преимуществ, а остальным понятиям дадим общую характеристику.
В современной литературе нет точного и общепринятого
определения понятия «конкурентное преимущество». При его
обсуждении общей темой является создание ценности (value),
однако есть мало согласия относительно того, для кого и при
каких условиях она создается. Здесь можно выделить по меньшей
мере три аналитические интерпретации [Rumelt, 2003]. Одни ученые считают, что ценность создается благодаря выгодным условиям сделок на товарных рынках (т. е. когда доходы фирмы от
продаж товара превышают его стоимость), но неясна до конца
сама концепция стоимости: какова, например, «стоимость» редкого ресурса? Другие полагают, что преимущество состоит в получении «сверхдоходов», сильно превышающих «нормальные».
Поскольку измерения таких доходов обычно проводятся в духе
соотношения рыночной и балансовой стоимости фирмы (показатели дохода на капитал или на активы, коэффициент Тобина и
др.), то остается непонятным, в отношении чьих ожиданий эти
«сверхдоходы» столь велики: собственников фирмы, других участников отрасли либо экономики в целом? Третьи увязывают
конкурентные преимущества фирм с их результатами на фондовом рынке. Именно в терминах доходов акционеров измеряют
эти преимущества консалтинговые фирмы, специализирующиеся на вопросах стратегического управления. Однако такой подход
представляется наименее удачным: согласно теории финансов,
выдающиеся результаты фирм на фондовом рынке отражают
неожиданные всплески инвестиционных ожиданий, которые
сами далеко не всегда связаны с работой самих фирм.
Автор выражает признательность Д. Дж. Тису, который при обсуждении с ним эволюции теории стратегического управления обратил внимание на отсутствие многих таких аналогий.
31
67
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
Таблица 1.2. Специфичные понятия теории стратегического
управления
Специфичные понятия
теории стратегического
управления
68
Аналогии
в других научных дисциплинах
Стратегия
Стратегия (военное дело,
экономическая теория и др.)
Конкурентные преимущества
Сравнительные преимущества
(экономическая теория),
отличительные компетенции
(теория организации)
Организационные способности
фирмы
Нет
Бизнес-модель фирмы
Нет
Возможность присвоения
экономических выгод
Нет (вероятно, концепция
управления технологиями)
Комплементарные активы
Нет
Механизмы изоляции
Входные барьеры
(теория отраслевой организации)
Барьеры мобильности
Входные барьеры
Неявное знание
Нет
Неопределенная возможность
имитации
Нет
Ресурсы широкого применения
Нет
Стратегическая возможность
Нет
Реальные опционы
Финансовые опционы
(теория финансов)
«Состыковка»
Нет
Стратегические группы
Нет
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.4. Собственный понятийный аппарат
Указанные разночтения не должны, с точки зрения автора,
быть аргументом для отказа от самого понятия конкурентных
преимуществ, в котором воплощены два неотъемлемых аспекта
стратегий фирм в рыночной экономике: сопоставление их результатов посредством конкуренции и обусловленная их уникальностью устойчивость успехов в бизнесе. В этом смысле можно пока
допустить некоторую размытость данного понятия. Ей, конечно,
способствуют как неглубокие порой трактовки источников конкурентного преимущества, так и несовпадения его интерпретаций в
рамках отмеченных ранее автором основных парадигм стратегического управления. Проанализируем кратко эти вопросы и затем
уточним понимание автором конкурентных преимуществ.
Проблема уникальности успешной фирмы нетривиальна.
К сожалению, исследователи стратегий нередко останавливаются
на вопросах создания фирмами дополнительной ценности, сводя
свои выводы к рекомендациям по ее максимизации. Такой совет
представляется не вполне адекватным, поскольку базируется на
допущении, что любой такой прирост ценности будет трансформирован в увеличение прибыли фирмы. Однако в реальном бизнесе это далеко не всегда так. На самом деле, фирма обычно испытывает затруднения с присвоением экономической выгоды от
всей созданной ею дополнительной ценности. Вследствие конкуренции части создаваемой фирмой ценности могут присвоить ее
наемные работники, потребители и соперники. Особенно наглядна ситуация при разработке технологически новых продуктов,
когда фирма может существенно увеличить создаваемую ею ценность, не получив при этом заметного прироста прибылей.32 РаХрестоматийный пример учебников по стратегиям — неудача
компании EMI, изобретателя сканера для компьютерной томографии, выведенного на рынок в 1972 г. Произведенные EMI только в 1974 г. инновации означали примерно 7 млрд долл. (в ценах 1980 г.) добавленной ценности. Но прибыли EMI от этой технологии были очень скромными, а
вскоре она покинула рынок сканеров. EMI не смогла конкурировать с такими фирмами, как, например General Electric, которая быстро скопировала эту инновацию и усилила ее бизнес-аспект своими комплементарными ресурсами для прикладных разработок продукта, его маркетинга, обслуживания и дистрибьюции.
32
69
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
зумеется, иногда и сама фирма способна присваивать экономическую выгоду от созданной другими фирмами ценности.
Для того чтобы постоянно не только создавать новые дополнительные ценности, но и присваивать экономическую выгоду от
них, фирма должна быть в чем-то уникальной. В противном случае конкуренты могут воспроизвести наработки фирмы, а последующая за этим лобовая конкуренция резко уменьшит возможности фирмы присваивать искомую выгоду. Поиск универсального рецепта уникальности бесперспективен, поскольку эффект модных концепций гарантированного успеха кратковременен,33 они быстро тиражируются и утрачивают свое значение.
Концепция конкурентных преимуществ, напротив, исходит не из
универсальных инструментов стратегического управления, а из
уникальности фирмы как общей логики успеха в бизнесе. Иначе
говоря, теория стратегического управления объясняет основы
успешных стратегий, но специфические конкурентные преимущества для каждой фирмы создаются, исходя из ее конкретных
внутренних и внешних обстоятельств.
Исследования конкурентных преимуществ фирм в современной стратегической литературе изначально опирались на
концептуальные заимствования из экономической теории в целях замены представлений о «стратегии как искусстве» на набор
«научных методик» анализа отраслей и конкуренции. История
термина в экономической литературе восходит к трудам А. Смита, изучавшего проблему сравнительных преимуществ применительно к международному разделению труда (и в неявной форме — к конкуренции предприятий: вспомним известный сюжет
булавочного производства). Раннюю версию теории сравнительных преимуществ выдвинул также Д. Рикардо, подчеркивавший
различия между странами в климате, плодородии почв и богат33
Только в последнее д??сятилетие бестселлерами рынка бизнес-литературы были книжные издания таких (всякий раз «революционных») концепций менеджмента, как реинжиниринг бизнес-процессов, обучающаяся организация и сбалансированная система показателей. Освоение их было очень
важным с точки зрения поддержания передового уровня менеджмента компании, но устойчивой уникальности в бизнесе они обеспечить, конечно, не
могли.
70
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.4. Собственный понятийный аппарат
стве природных ресурсов. Позднее макроэкономические исследования сравнительных преимуществ были систематизированы в
теории Хекшера–Олина, акцентировавшей различия между странами в запасах неперемещаемых факторов производства и в ценах на факторы производства как следствие различий в багажах
унаследованных таких факторов. Эта теория, однако, не уделяла
внимания различиям в технологических способностях фирм разных стран. Скорее, акцент делался на различии тех выборов, которые фирмы могли бы делать между общедоступными технологиями как функции различий между странами в организации
рынков. Как справедливо отмечает Р. Нельсон [Nelson, 1996], поразительной чертой всех теорий сравнительных преимуществ
стран, независимо от их акцента — на унаследованные ресурсы
или цены, институты или законы, — было очень малое внимание,
которое они уделяли дискреционному поведению фирм либо
различиям в их компетенциях.
Между тем в экономических трактатах XIX–ХХ вв. можно
найти немало теорий — источников современных трактовок
конкурентных преимуществ фирм. Значительная часть концепции отраслевого анализа Портера основана на теории отраслевой
организации в трактовке Мейсона–Бейна, подчеркивавших значение преимуществ («входных барьеров»), которыми устоявшиеся фирмы обладали по сравнению с фирмами-новичками в отрасли и ее потенциальными новыми участниками. Концепция
«типовых конкурентных стратегий» Портера уходит корнями в
экономические теории издержек и потребительского спроса и
модели влияния монополистических и олигополистических рынков, а также рынков с монополистической конкуренцией на уровень благосостояния (работы А. Курно, Дж. Бертрана, П. Сраффы, Дж. Робинсон, Э. Чемберлина). В 1970-е гг. конкурентные
взаимодействия фирм, являющихся следствием или причиной
подобных рыночных структур, изучались такими экономистами,
как М. Шерер, Р. Шмалензи и С. Салоп, с целью оценки влияния
мер государственного регулирования на монополистическое поведение и межфирменные сговоры. В 1980-е гг. это направление
исследований получило развитие в рамках моделей с применением теории игр и теории принятия решений, в которых описыва71
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
лась механика ценовых и неценовых стратегий, способных привести к повышению издержек конкурентов, устранению имеющихся соперников, предотвращению либо отсрочке появления
товаров-заменителей. В свою очередь, ресурсная и созвучные ей
концепции конкурентных преимуществ опираются на экономический анализ предпринимательства и фирм Й. Шумпетером,
Р. Коузом, Э. Пенроуз, О. Уильямсоном, Р. Нельсоном и С. Уинтером. Отсюда, два основных на сегодня понимания конкурентных
преимуществ базируются либо на идеях рыночного позиционирования, либо на ресурсной концепции.
Трактовка конкурентных преимуществ, основанная на стандартной экономической логике [Портер, 2005а; Besanko et al.,
2000; Saloner et al., 2001], видит их источник в способности фирмы создавать для своих покупателей такую ценность, которая
превышает не просто затраты на ее создание, но и ценность, приносимую им продукцией конкурентов. По Портеру, к таким конкурентным преимуществам ведет умелое применение «типовых
стратегий»: низких издержек, дифференцирования или фокусирования. Разумеется, основным мерилом конкурентного преимущества в бизнесе является получение фирмой более высоких экономических прибылей, чем у соперников на том же товарном
рынке. Экономическая прибыль — это разница между прибылями, извлекаемыми благодаря инвестированию ресурсов в конкретный вид деятельности, и прибылями, которые могли бы быть
получены при инвестировании тех же ресурсов в самый привлекательный альтернативный вид деятельности. Достоинство трактовок конкурентных преимуществ в духе традиционных экономических концепций состоит в инструментальной ясности их
применения, однако акцент этого подхода на ценовые и потребительские характеристики продукции фирм объективно ограничивает обсуждение краткосрочными факторами конкурентоспособности фирм.
Ресурсная концепция также видит суть конкурентных преимуществ в получении фирмой экономических выгод «выше
обычных», но акцентирует их организационно-экономические
аспекты. Достоинства такого подхода состоят в реальной возможности идентификации корней долгосрочных конкурентных
72
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.4. Собственный понятийный аппарат
преимуществ и в анализе не столько конкурентных стратегий,
сколько стратегий более высокого порядка, а именно — корпоративных. Хотя основы новой философии конкурентных преимуществ были сформулированы уже в 1980-х гг. (работы Б. Вернерфельта, Р. Рамелта, Д. Тиса, Дж. Барни и др.), впервые четко в
управленческих терминах она была изложена в 1990 г. в статье
К. К. Прахалада и Г. Хамела «Ключевая компетенция корпорации» (русский перевод см.: [Прахалад, Хамел, 2003]). По образному выражению этих ученых, диверсифицированную корпорацию
можно представить в виде большого дерева, корневая система
которой есть аналог набора ее ключевых (организационных)
компетенций. Следуя этой метафоре, можно сказать, что нельзя
понять истинную причину силы конкурентов, если изучать только их конечные продукты, аналогично тому, как не понять причину силы дерева, если изучать только его листву.
В настоящей монографии автор исходит из типичного для
ресурсной концепции понимания редких и недоступных на рынке ресурсов фирмы как главных источников ее конкурентных
преимуществ. При этом наиболее значимые перспективы извлечения экономических выгод сопряжены с организационными
способностями, отличающимися особой немобильностью на
рынке. Следовательно, конкурентное преимущество имеет место,
когда фирма осуществляет такую стратегию создания ценности
и присвоения рент (используя свои ценные и редкие ресурсы и организационные способности), которая одновременно не может быть
реализована никем из ее нынешних или потенциальных конкурентов. В рамках этого подхода есть возможность новых толкований
относительности и устойчивости конкурентных преимуществ.
В традиционном подходе относительность конкурентных
преимуществ имеет ряд проявлений. Во-первых, преимущества
всегда относительны конкретной арены конкуренции (отраслевой или географической): некое преимущество в одной ситуации
может не быть таковым в другой, поскольку могут меняться состав конкурентов, способы ведения бизнеса и конкуренции либо
потребности клиентов. Во-вторых, относительна и конкуренция,
для которой создаются преимущества, поскольку есть различия
между реальной (между имеющимися соперниками) и потенци73
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
альной (исходящей от новичков в отрасли) конкуренцией. В случае национального рынка существует (хорошо известное в России) различие между конкуренцией лишь отечественных фирм
либо с участием иностранных компаний. В-третьих, преимущества могут быть относительны фирмы с точки зрения другой
фирмы, например, ее делового партнера. В совместном предприятии, франчайзинговых или иных долгосрочных контрактных
отношениях нет прямой конкуренции между двумя участниками,
однако каждая из сторон всегда имеет альтернативные сценарии:
вообще не вступать в отношения либо вступать в них, но с другим партнером.
В ресурсной концепции проблема относительности преимуществ фирмы получает новое звучание. Сами по себе уникальные ресурсы и отличительные организационные способности
фирмы не являются ее конкурентными преимуществами, а становятся их источником, когда применяются для целей бизнеса
фирмы в конкретной отрасли или на конкретном рынке [Kay,
1993; Коллиз, Монтгомери, 2003]34. Иными словами, необходимо
управленческое соответствие между ресурсами и способностями
фирмы, видением ее будущего образа и бизнес-моделью функционирования в конкретной отрасли или наборе отраслей в конкретный период.
Особенно важен вклад ресурсной концепции в понимание
проблемы устойчивости конкурентных преимуществ. Сам тезис
о том, что конкурентное преимущество не обязательно долговечно, тривиален: в природе конкуренции заложена возможность
соперников его воспроизвести или иным образом устранить.35
Всякое преимущество может утратить свое значение, если соперники будут упорно стремиться его преодолеть либо если измеКак справедливо отмечают Г. Л. Азоев и А. П. Челенков, «конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компаний». В отличие от возможностей — это факт, который фиксируется в результате реальных предпочтений покупателей в таких экономических
показателях, как дополнительная прибыль, более высокая рентабельность,
рыночная доля, объем продаж [Азоев, Челенков, 2000, с. 48].
35
Стадии процесса формирования и утраты конкурентного преимущества подробно исследованы в [Томпсон, Стрикленд, 2003], где этот про34
74
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.4. Собственный понятийный аппарат
нится контекст конкуренции, под который оно создавалось. Когда конкурентное преимущество базируется на факторе рыночного позиционирования, фирма может его утратить в результате
занятия другой фирмой аналогичной позиции либо потому, что
ценность самой этой позиции потеряла значение. Хотя и в случае
конкурентного преимущества, основанного на ресурсах фирм,
соперник в принципе может их диагностировать и воспроизвести либо иначе сделать такое преимущество бессмысленным, устойчивость рент подкреплена здесь труднокопируемыми «механизмами изоляции» (терминология Рамелта) организационной
природы.
Ответ современной теории стратегического управления на
эту реальность инновационной и глобальной экономики наших
дней дают, например, Прахалад и Хамел: «В краткосрочной перспективе конкурентоспособность компании зависит от ценовых и
потребительских характеристик ее ключевых продуктов. Однако
все компании, пережившие волну глобальной конкуренции —
как западные, так и японские, — становятся похожими с точки
зрения одинаковых и очень жестких стандартов себестоимости и
качества продуктов, являющихся минимальными требованиями
для продолжения участия в конкуренции, но все менее и менее
важными в качестве источников отличительных преимуществ.
В долгосрочной перспективе конкурентоспособность основывается на способности создавать с более низкими издержками и
быстрее, чем конкуренты, ключевые компетенции, на основе которых рождаются непредвиденные ранее продукты» [Прахалад,
Хамел, 2003, с. 22–23].
Дадим теперь общую характеристику другим важным понятиям теории стратегического управления. Ряд из них был заимствован из экономической и организационной наук и получил
цесс получил также графическую интерпретацию. Отметим, что объем конкурентных преимуществ (и зачастую — их продолжительность) зависит от
отрасли, например, он велик в фармацевтике, где патент на новое ценное
лекарство обеспечивает существенное преимущество, и незначителен в
производстве повседневной одежды, где популярные модные фасоны легко скопировать.
75
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
дополнительное смысловое звучание, другие есть прямой результат исследований стратегий фирм.
К первому типу относятся прежде всего понятия «ресурсы»
и «ренты». Как термин «стратегия» не был изобретен Чандлером, так и эти два понятия не являются новыми при исследовании механизмов конкуренции фирм: они были введены в научный оборот уже на заре экономической теории. Классическая
ресурсная триада прошлого «труд, земля и капитал» ныне
трансформировалась в сложную конфигурацию материальных
и нематериальных ресурсов фирмы. Однако в теории стратегического управления речь идет не просто о ее ресурсах как таковых, а о возможности на основе их комбинаций извлекать ренты. Показательно, что уже в 1970-е гг. некоторые ученые определяли стратегию как «постоянный поиск ренты» [Bowman,
1974, p. 47]. В 1990-е гг. для ведущих исследователей типичным
стал тезис, что проблема генерирования, увеличения и защиты
экономических рент является ключевой в теории стратегического управления [Teece, 1990; Kay, 1993; Foss, 1996]. В последнее
десятилетие интерес к понятию рент (как в свое время — к
понятию конкурентных преимуществ) еще более усилился благодаря возвышению новой парадигмы стратегического управления, в данном случае — ресурсной теории и ее ответвлений
(концепции динамических способностей и концепции интеллектуального потенциала фирмы).
Под рентой, со времен трудов начала XIX в. Д. Рикардо, экономисты понимают доход от использования фактора, предложение которого абсолютно неэластично, т. е. доход, обусловленный
ограничениями в экономической деятельности. К ресурсам, генерирующим рикардианские ренты, относятся собственность на
ценные участки земли, преимущества местоположения, патенты
и авторские права. В свою очередь, так называемые шумпетерианские ренты есть следствие предпринимательского риска (своего рода премия инноватору) в неопределенной и сложной среде, особенно в технологически интенсивных отраслях, и по своей природе саморазрушительны ввиду диффузии знаний.
Именно эти два типа рент акцентируются в рамках ресурсной
концепции, подчеркивающей их отличие от монопольных рент,
76
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.4. Собственный понятийный аппарат
достигаемых благодаря ограничению конкуренции в отрасли и
учитываемых в концепции рыночного позиционирования Портера. В последнее время в связи с развитием долгосрочных межфирменных контрактных отношений в стратегической литературе стал обсуждаться также феномен отношенческих рент,
особенно актуальных в случае сетевых стратегий межфирменного взаимодействия.
Ряд других понятий теории стратегического управления является прямым результатом ее развития. Начнем с понятия
«организационная способность». 36 Им обозначается способность организации осуществлять скоординированный набор задач с использованием для этого организационных ресурсов и с
целью достижения конкретного результата. Способности бывают
операционные и динамические [Тис и др., 2003]. Под первыми понимается осуществление определенного вида деятельности (например, производство некоего продукта) посредством ряда рутин (повторяющихся операций) для реализации и координации
разнообразных задач, требуемых для выполнения этой деятельности. Динамические способности не предполагают производства товара или услуги, имеющих рыночную ценность, а применяются для создания, интеграции или реконфигурации операционных способностей.
Важнейшую роль в обеспечении конкурентных преимуществ фирмы играет ее бизнес-модель. Это понятие37 описывает совокупность управленческих рутин, понимание которых
объясняет, как «спроектирован» бизнес фирмы для удовлетвоОно было введено в исследования стратегий фирм в 1972 г. Дж. Ричардсоном в его теории межфирменной кооперации, согласно которой фирмы вступают в нее, когда им необходим доступ к услугам «неодинаковых, но
комплементарных» способностей других фирм [Richardson, 1972]. Ранее Ансофф [Ansoff, 1965] применял это понятие при описании управленческих и
функциональных способностей компании к адаптации к разным типам
внешней среды, однако он не рассматривал способности как компоненты
стратегии.
37
Известные голландские исследователи стратегий фирм Б. де Вит и
Р. Мейер пользуются синонимичным понятием «бизнес-система» [de Wit,
Meyer, 2004, p. 231].
36
77
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
рения запросов ее клиентов, каким образом скомбинированы ее
ресурсы, как идентифицируются целевые рыночные сегменты,
каковы механизмы извлечения экономических выгод из ее операций и в конечном счете — как фирма управляет своей стоимостью.38 Бизнес-модель есть «архитектура бизнеса фирмы»,
состоящая из рутинизированных элементов ее организационного механизма (нерутинизированные элементы которого —
это, например, лидерство и креативность топ-менеджеров).
Проблема бизнес-модели особенно остро встает, когда создается новая фирма либо предпринимается радикальное организационное обновление компании (например, при переходе на
новую стадию ее жизненного цикла), однако любая фирма
всегда действует на основе какой-то (успешной или неудачной)
бизнес-модели.
Понятие бизнес-модели имеет пространственный и временной аспекты. Относительно первого в литературе есть широкая
и узкая трактовки бизнес-модели. Используемый автором подход
является ее интерпретацией в широком (для любой отрасли)
смысле. В мире электронной коммерции применяется узкое понимание бизнес-модели для описания структуры продуктов, услуг и информационных потоков, а также взаимоотношений между участниками «отрасли». Временной аспект состоит в том, что
бизнес-модели подвержены старению: их следует обновлять сообразно изменениям среды, появлению новых возможностей
бизнеса, технологическим сдвигам и т. д.39 Вечно успешных моделей бизнеса не бывает.
К успешным (ставшим источниками выдающихся конкурентных
преимуществ) относятся бизнес-модели компаний Wall-Mart [Уолтон, 2004]
и Dell [Делл, 2004], модель «бережливого производства» [Вумек, Джонс,
2004] и модель «открытых инноваций» [Чезборо, 2004]. Хотя каждая была
создана для конкретного вида бизнеса (торгового, компьютерного, автомобильного и высокотехнологического), спектр их приложений гораздо шире.
39
Яркие примеры на этот счет из мира американских корпораций
имеются в [Друкер, 2002]. Примером из новейшей российской истории
является непростой переход пивоваренной компании «Балтика» (в условиях быстрого созревания рынка) от производственной к маркетинговой
бизнес-модели.
38
78
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.4. Собственный понятийный аппарат
Как отмечалось выше, нет гарантий того, что фирма, создающая ценность, сможет получить ожидаемые прибыли. Поэтому
в исследованиях стратегического управления видное место занимает понятие «возможность присвоения экономических выгод»,
которое в целом характерно для концепции управления технологиями и отражает необходимость специальных стратегических
мероприятий по созданию и обеспечению действия организационных и правовых механизмов решения этой задачи.
Также впервые при изучении стратегических аспектов управления технологическими инновациями было введено (в [Teece,
1986]) понятие «комплементарные активы». Мировой опыт
коммерциализации инноваций изобилует неудачами фирм-инноваторов, не имеющих (как EMI в 1970-е; Apple в начале 1980-х
или большинство российских инноваторов) доступа к необходимым производственным, маркетинговым и иным взаимодополняющим активам. Анализ эффектов взаимодополнения (как
факторов производства, так и групп хозяйственных операций)
быстро стал одним из привычных сюжетов исследований на темы стратегий фирм (см.: [Teece, 1986; Милгром, Робертс, 1994]).
Группа понятий была введена в теорию стратегического
управления в 1980-е гг. в рамках ресурсной концепции. Это прежде всего понятие «механизмы изоляции», которым обозначаются те «скрытые» ключевые организационные способности или
активы, зачастую напрямую не связанные с созданием товаров и
услуг, но являющиеся причиной удержания конкурентного преимущества (это понятие перекликается с понятием входных барьеров в теории отраслевой организации). Примерами являются
репутация компании, ее известные бренды, организационная
культура и др. Сюда же относится феномен неявного знания, т. е.
знания персонализированного, индивидуально-специфического
для контекста конкретной фирмы и потому крайне трудного для
формализации и передачи (см.: [Полани, 1985; Нонака, Такеучи,
2003]). Еще одним важным здесь является понятие «неопределенная возможность имитации», отражающее неопределенность
причинно-следственных связей возникновения стратегических
способностей фирмы (это создает сложности не только для конкурентов, но и для самой фирмы — при попытке внутреннего
79
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
тиражирования успешной управленческой модели). Понятием же
«ресурсы широкого применения» (fungible resources) обозначаются организационные ноу-хау, имеющие ряд применений в диверсифицированной фирме [Teece, 1982]. Например, автомобилестроительные компании могут использовать свои организационные ноу-хау также для изготовления танков, а пивоваренные
компании — для производства безалкогольных напитков и т. д.
Активно применяемые в последние годы в теории стратегического управления понятия «стратегическая возможность» и «реальные опционы» тесно связаны между собой. Реальный опцион является стратегической возможностью менеджера использовать гибкость, встроенную в инвестиционный
проект или, более общим образом, в любые решения компании.
Хотя иногда реальные опционы трактуют как приложение теории финансовых опционов, принципиальное различие состоит
в том, что последние имеют в качестве базового актива высоколиквидный стандартизированный актив, тогда как базовый актив реального опциона часто уникален и недостаточно ликвиден [Бухвалов, 2004а; б].
К числу специфических понятий, появившихся на ранних
этапах развития теории стратегического управления, относятся
такие как «состыковка» и «стратегические группы». Первое
легло в 1960-е гг. в основу исходных концепций стратегий и отражало идеологию ситуационного подхода: эффективная состыковка достигается при соответствии внешней среды фирмы,
ее стратегии и организационной структуры. Значение этого понятия велико и поныне, однако теперь оно не является ключевым. Второе — родилось в начале 1970-х гг. в ходе исследований
гарвардскими экономистами стратегического поведения фирм с
учетом структурных асимметрий в рамках отраслей и их значения для рыночного неравновесия. Сегодня этим понятием обозначаются отраслевые кластеры фирм, реализующих схожие
стратегии.
Итак, автором рассмотрена совокупность основных понятий
теории стратегического управления. Большинство из них является продуктами ее развития, другие происходят из смежных наук,
но претерпели определенную смысловую подстройку под логику
80
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.5. Выводы
научного анализа стратегий фирм. Все эти понятия отражают
приоритет организационно-управленческого фактора в достижении устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, реализуемых в экономических рентах. Таким образом, этот собственный
понятийный аппарат теории стратегического управления соответствует задачам разработки ее предмета, раскрытого автором
в предыдущем разделе.
1.5. ВЫВОДЫ
Приоритетными задачами вводной главы настоящей монографии были выявление закономерностей формирования теории
стратегического управления и уточнение своеобразия ее предмета и понятийного аппарата. Проведенный анализ позволяет резюмировать ее следующими основными выводами.
Во-первых, формирование в 1960-е гг. основ научной дисциплины стратегического управления было обусловлено объективным спросом, сложившимся в США и Западной Европе, на
концептуальные знания об управлении новым качеством роста
компаний в условиях их диверсификации и резкого усиления
роли в их развитии факторов внешней среды. Корпоративные
стратегии стали пониматься не как область искусства принятия
долгосрочных решений без особых общих формальных правил
и процедур и на основе личного делового опыта, суждений и
удачи, а как результат системных аналитических усилий. Сегодня стратегическому управлению в большей мере, чем другим
разделам менеджмента, адекватно знаменитое высказывание
К. Левина о том, что «нет ничего более практичного, чем хорошая теория».
Во-вторых, появление самостоятельной теории стратегического управления было ответом на неудовлетворенность менеджеров ограниченными возможностями стандартной экономической науки в решении их практических задач. Этот тезис подтверждается рядом других специальных исследований (см.: [Ansoff, 1965; Kay, 1993; Teece, 2000]). Для того чтобы экономическая
наука смогла внести основной вклад в прогресс научной дисциплины стратегического управления, потребовалось последовательное «управленческое расширение» стандартной (неоклассической)
81
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
микроэкономики путем серьезной модификации ее предпосылок и методов анализа на путях взаимодействия с теорией организации.40
Подобная междисциплинарность теории стратегического
управления предопределена многоаспектностью (двойственностью) ее главной проблемы исследований — выявления причин
и механизмов различного поведения и результатов фирм (как
экономических организаций) в условиях рыночной конкуренции. При этом поиску ответа на вопрос «что?» (содержание стратегий) наиболее способствует потенциал экономической теории,
а на второй — «как?» (процесс их разработки и реализации) —
теории организации. Ни одна, ни другая не обладают потенциалом для согласованного ответа на оба вопроса. Поэтому именно
на путях синтеза этих двух подходов к изучению организации и
рыночного поведения фирм выкристаллизовывались во второй
половине ХХ в. основы теории стратегического управления. В частности, связь теории организации с экономической наукой определяется объективной потребностью формировать цели и
стратегию организации как основу для их построения, обеспечения внутренних и внешних взаимодействий [Мильнер, 2004].
Характерно, что важнейшей особенностью доминирующей ныне
в теории стратегического управления ресурсной концепции является синтез экономических теорий Шумпетера, Коуза, Пенроуз, Уильямсона, Нельсона и Уинтера с теорией организации и
непосредственно результатами исследований стратегий фирм.
Интенсивное взаимодействие экономической теории и исследований организаций, характеризующее сегодня изучаемую в монографии область знаний, отражает ее истоки в этих научных
дисциплинах.
В-третьих, прогресс теории стратегического управления в
значительной мере сопряжен с успехами в преодолении двух
конфликтов: один из них вытекает из двойственности критериев
стандартов научных исследований и практической релевантности, другой — из необходимости сохранения ее дисциплинарной
идентичности в условиях продолжающегося диалога с другими
40
82
Дальнейшее обоснование и развитие этого тезиса см. в гл. 4 и 5.
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
1.5. Выводы
науками об организациях и конкуренции. Рецептом преодоления
каждого из названных конфликтов может быть, следовательно,
поиск здесь неких «сбалансированных совершенств».
В-четвертых, предмет теории стратегического управления,
состоящий в поиске источников и механизмов создания устойчивых конкурентных преимуществ фирм, обеспечивающих им экономические ренты, принципиально отличен от сфер интересов
экономики, социологии, психологии и политологии и других
областей знаний, интересующихся организациями и их рыночным поведением. При этом за последние 40 лет представления
о содержании понятия стратегического управления и предмете
исследований профильной научной дисциплины совершили
важную эволюцию. Эти корректировки в понимании предмета
данной теории происходили в результате сопоставлений принятых ранее концептуальных моделей с практикой бизнеса и
последующей их настройки в целях соответствия изменениям в
объекте исследований (фирмы) и условиях его конкурентного
поведения.
Автором выделено четыре этапа в этой эволюции. В общих
чертах ее можно описать как переход от идеи состыковки организации с ее внешней средой к концепции конкурентных преимуществ с акцентом на умелое позиционирование фирмы в отрасли,
затем — к приоритету организационно-управленческих факторов конкурентных преимуществ фирм и пониманию экономических рент как главного результата успешных стратегий, и в
последнее десятилетие — к приоритету динамических аспектов
стратегий, в особенности к вопросам организационного обучения и предпринимательства в стратегическом управлении. Следует подчеркнуть, что результаты каждого такого этапа нужно воспринимать не как взаимоотрицающие, а как комплементарные.
С учетом этого тезиса и современных реалий стратегического
управления было сформулировано и раскрыто авторское определение последнего.
В-пятых, понятийный аппарат современной теории стратегического управления отражает центральное место в ней организационно-экономической логики. Помимо таких ключевых для
этой теории понятий, как «конкурентные преимущества», «ре83
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия ТСУ
сурсы» и «ренты» (последние два заимствованы из экономической теории), важнейшими и одними из наиболее перспективных
являются понятия «организационные способности» и «бизнесмодель». Автор разделяет более прогрессивные, с его точки зрения, концепции стратегий, которые исходят из того, что современное рыночное соперничество фирм есть конкуренция их
бизнес-моделей, а конкуренция товаров — соответственно вторична.
Однако пока автором выявлены лишь довольно общие характеристики теории стратегического управления. В следующей
главе предпринята попытка углубить их анализ, развивая исследование своеобразия методологии и эволюции этой теории.
84
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2
МЕТОДОЛОГИЯ И ПЕРИОДИЗАЦИЯ
ТЕОРИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Научная дисциплина стратегического управления разделяет
многие характеристики своих попутчиков из числа социальных
и управленческих наук. Это справедливо прежде всего относительно ее методологии, т. е. способа приобретения знаний для
постановки вопросов теории стратегического управления и получения ответов на них. С точки зрения методологии эту теорию
объединяет со смежными науками об организациях и конкуренции как объект исследований, так и общность исторического
периода становления и развития, характеризующегося радикальными переменами в философии науки в целом. Среди главных
методологических особенностей изучения организаций прежде
всего следует выделить невозможность построения универсальных теорий в силу серьезных расхождений между идеализированным объектом и реальными организациями, которым свойственна значительная неоднородность. Это, наряду с особой остротой вопросов верификации и практической значимости рассматриваемых наук, заставляет усомниться в адекватности здесь
традиционных представлений о позитивизме (и, соответственно,
дедуктивном методе) как единственно «правильном» жанре научного дискурса. Такие сомнения соответствуют постмодернистским течениям в философии науки последней трети ХХ в., в русле
которых успешно развивались, например, исследования менеджмента [Tranfield, 2002] и неоинституциональная экономическая
теория [Шаститко, 1998; 2003; Фуруботн, Рихтер, 2005].
Однако многие современные методологические аспекты
наук об экономических организациях обретают в случае теории
стратегического управления дополнительную специфику, что
придает особую актуальность не только критериям научности,
85
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
но и степени зрелости исследований стратегий фирм. В особенностях методологии обсуждаемой теории нашли отражение как
своеобразие ее предмета, так и ее объективно обусловленное
стремление к двум отмеченным ранее «сбалансированным совершенствам». Рассмотренные в первой главе и некоторые другие
присущие данной теории двойственности объекта и предмета
исследований привели к ее значительному концептуальному
плюрализму. Ныне выделяют до 14 «школ стратегий», которые
исходят не просто из разных парадигм, но и из разных дисциплин (экономики, социологии, политологии и психологии), что
ведет к несовпадению предпосылок и методов познания. Кроме
того, многоаспектность и динамическое обновление проблематики стратегий фирм приводят к тому, что развитие исследований
здесь зачастую идет «не вглубь, а вширь».
Все это предопределяет нестандартность подходов в дискуссии о степени зрелости научной дисциплины стратегического
управления. В частности, здесь весьма спорно применение критерия единой парадигмы в ее классическом понимании Т. Куном
как системы знаний, правил и стандартов научной деятельности,
принятой в соответствующем научном сообществе [Кун, 1977].
Более перспективным может быть выяснение своеобразия и направлений эволюции концептуального ядра и исследовательской
программы (в терминологии И. Лакатоша) теории стратегического управления. Такой подход не снимает проблемы ее фрагментации, однако нацеливает на изучение вопроса о способе преодоления последней (интеграции или синтезе разных подходов) и, что
особенно важно, создает основу для разработки концепции эволюции этой теории, выгодно отличающейся от иных попыток ее периодизации по разрозненным или второстепенным признакам.
Очерченный круг проблем методологии и эволюции теории
стратегического управления обусловил задачи второй главы. В ее
первом разделе автор определяет основные специфические характеристики методологии данной теории. Во втором — анализирует проблему ее концептуального плюрализма, сравнивая основные классификации «школ стратегий», а также рассматривает возможности преодоления фрагментации теории. Третий раздел посвящен сравнительному изучению различных подходов к
86
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
периодизации исследований стратегий фирм. В четвертом разделе изложена авторская концепция эволюции теории стратегического управления. В завершении главы суммируются ее выводы.
2.1. «ПОСЛЕМОДЕРНИСТСКАЯ» МЕТОДОЛОГИЯ ТЕОРИИ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Становление теории стратегического управления совпало
по времени с важными сдвигами в мировой философии науки.
Радикальность этих трансформаций хорошо иллюстрируют как
постпозитивистские концепции Т. Куна и И. Лакатоша и постмодернистская «риторическая» концепция Д. МакКлоски, так и выделение методологии (например, в экономической науке) в особую сферу исследований [Ананьин, 1999]. Общим вектором изменений был последовательный отказ при трактовке идеала научности от модернистских традиций, истоки которых кроются в
эпохе Просвещения с ее стремлением к универсальным законам
и пониманием «настоящей» науки как позитивной со строгой
проверкой научных истин на практике. Согласно этой доктрине,
моделью знания должно служить бытовавшее в начале ХХ столетия понимание отдельных фрагментов физики XIX столетия. Такое не соответствующее современным условиям понимание сущности научного знания все еще свойственно, к сожалению, не
только многим ученым, но и весьма широкой публике.
Преодоление в последней трети ХХ в. подобной трактовки
«чистой» науки (неизбежно сопряженной с черно-белой картиной мира) сопровождалось «размыванием» демаркационной линии, отделяющей науку от других форм человеческого знания, в
том числе эмпирического. Кроме того, возрастала терпимость к
интеллектуальному плюрализму и открытость к диалогу со
смежными научными областями. Из близких к исследованиям
стратегического управления сюжетов экономической и социологической наук показательны примеры быстрого развития в этот
период «экономического империализма» и экономической социологии. В свете данных тенденций теория стратегического управления, с ее значительной междисциплинарностью и извечной
дилеммой (в терминах модернизма) между ее нормативными и
позитивистскими началами, не выпадает из семейства современ87
Copyright ???? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
ных наук об обществе. Исходя из данного тезиса, дадим общую
характеристику научных основ теории стратегического управления и затем конкретизируем особенности ее методологии.
Одним из следствий того, что модернизм потерпел поражение как мировоззрение [Отмахов, 2000], стало отсутствие в настоящее время точного и однозначного ответа на вопрос: по каким критериям оценивать в качестве научных те или иные теории? Иначе говоря, критерии научности в их современном понимании не являются застывшей догмой или постоянно совершенствующимся списком [Кезин, 1996]. Между тем некоторые признаки научности концепции можно считать общими, хотя они
лишь весьма приблизительно определяют характер процесса научного познания. К числу важнейших признаков научности относятся: наличие эмпирического базиса исследования; причинноследственный детерминизм; построение и применение теоретических моделей (количественных и вербальных); системный характер организации знаний; допустимость эмпирической проверки гипотез. Наиболее развитые концепции управления организациями обладают рядом таких признаков научности [Локтионов, 2000]. Это справедливо и в отношении основных теоретических концепций стратегического управления, которым присущи развитие прогностических способностей (важнейшего признака любой научной теории) и выработка общих причинноследственных связей между успешными стратегиями конкурентных преимуществ и высокими результатами бизнеса. Но при
обсуждении соответствия теории стратегического управления
традиционным канонам научного знания нельзя забывать, что
это «другая» область исследований, задачам которой неадекватны
многие из данных канонов.
Прежде всего, как уже отмечалось в первой главе, прогресс
этой теории нельзя оценивать сквозь призму типичного модернистского разграничения науки и практики. Поначалу, после появления концепции стратегического управления, самоутверждение новой научной дисциплины действительно происходило под
знаменем движения к позитивистским методам исследований.
Для молодой теории были оправданы заимствования из смежных
наук — особо плодотворным проектом стало обращение к эко88
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
номической науке: принято связывать обретение исследованиями
стратегий научного характера с началом применения в них с середины 1970-х гг. ее традиционной логики и инструментария.1
Символом этой тенденции было использование Портером теории отраслевой организации при выработке концепции «типовых» конкурентных стратегий. Однако уже к исходу 1980-х гг. маятник качнулся столь далеко, что порой в исследованиях стратегий фирм связь науки с практикой была утрачена, и это выразилось, например, в проблемах ученых университетских школ бизнеса США с объяснениями спада конкурентоспособности обрабатывающей промышленности страны и кризиса ее финансовосберегательной системы [Огье, Тис, 2004]. Эти затруднения во
многом явились следствием пренебрежения исследователями
комплексным характером оценок результатов теории стратегического управления ее «клиентами» из научного и делового сообществ.
Другой аспект модернистской традиции в науке — склонность к конструированию универсальных теорий — еще более
расходится с реальными задачами исследований стратегий фирм.
С одной стороны, сама возможность создания социальной науки,
способной предписывать управленческие практики вне учета
обстоятельств времени и места, уже давно отвергнута теоретиками организаций. В значительной мере наука менеджмента понимается как адаптивная и вырабатывающая лишь ориентировочные суждения [Whittington, Mayer, 2000]. Для теории стратегического управления, фокусирующей внимание на уникальности
фирм как залоге их успеха, универсализм выводов особенно противопоказан. С другой стороны, следование модернистским
принципам научного творчества как предназначенного для форНапрашивается определенная параллель с историей теории маркетинга. Ее хрестоматийная формулировка в работах Ф. Котлера, по-видимому,
в значительной мере в целях облегчения ее восприятия научным сообществом использовала логику традиционной микроэкономики со свойственными ей упрощениями действительности в угоду стройности формальных
моделей. Именно в этом ключе можно оценивать концепцию сегментации
рынка как метод его анализа через конструирование однородных целевых
групп потребителей.
1
89
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
мулирования общих законов бытия и склонных к изучению регулярного и предсказуемого становится все более неадекватным
и самим реалиям современного бизнеса, где победителями оказываются те, кто делает ставку на перманентные инновации и
вообще стремится действовать не по правилам.2 Все это, однако,
не может служить аргументами в пользу встречающихся порой
суждений, отказывающих исследованиям стратегий фирм в научности лишь на основе того, что они реально не могут привести к
установлению жестких причинно-следственных связей, справедливых для всех и каждой фирм. Напротив, по мнению автора, подобные суждения не только страдают нигилизмом инкорпорирования в теорию стратегического управления динамических
аспектов бизнеса (что было бы необходимо в современных условиях конкуренции), но и просто не учитывают, что ее методологию нельзя оценивать по модернистским критериям.
Даже из краткого рассмотрения этих двух аспектов проблемы научности исследований стратегического управления ясно,
что ее продуктивнее обсуждать в терминах не вопроса «Есть ли
здесь наука?», а вопроса «Какая здесь наука?». Онтологическая
специфика этой теории выражена с точки зрения когнитивных
характеристик в ее концептуальном плюрализме и прикладном
характере, а с точки зрения ее «социальной организации» — в
нечеткости дисциплинарных границ (что выражается скорее в
появлении новых тем исследований, чем в закрытии старых) и
сравнительно небольшом числе ученых (в мире в целом), специализирующихся на каждом из многочисленных аспектов стратегического управления.3 Подобный онтологический статус не является предметом дискуссий и в целом для научных исследований менеджмента [Tranfield, 2002], однако с очевидностью влечет
2
Соответствие данной манеры конкурентного поведения, своеобразного «бизнеса в стиле фанк» (в несколько иной интерпретации — «бизнеса со
скоростью мысли»), где «выживают только параноики», тенденциям социально-экономического развития современной цивилизации убедительно
проиллюстрировано в [Нордстрем, Риддерстрале, 2000; Гейтс, 2000; Гроув,
2003; Виханский, Наумов, 2004].
3
Уже в 1980 г. редакторы инаугурационного номера SMJ призвали потенциальных авторов представлять в журнал материалы по более чем 30 спе-
90
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
за собой немало затруднений в деле повышения их качества. Это
особо актуально в случае теории стратегического управления
ввиду определяющего значения стратегических решений для судеб компаний.
Эпистемологические особенности теории стратегического
управления также находятся в русле соответствующих изменений последних десятилетий в социальных науках. Весьма удачной
интерпретацией этой трансформации представляется концепция
двух способов производства знаний, разработанная английскими
учеными [Gibbons et al., 1994]. Термином «Первый способ производства знаний» они описывают традиционный подход к их созданию, в котором участвуют только профессиональные ученые
в рамках строго определенной научной дисциплины и в составе
институционализированных научно-исследовательских организаций, а процесс распространения новых знаний отделен от их
производства и обычно происходит после его завершения.
Авторы этой концепции справедливо отмечают, что такая
система производства знаний в социальных науках в конце ХХ в.
начала разрушаться, а порой и замещаться «Вторым способом
производства знаний». Последний можно описать через пять
правил его функционирования: 1) проблемы ставятся и решаются в контексте применения их решений; 2) знания создаются
междисциплинарными коллективами исследователей; 3) имеется
«социально распределенный» исследовательский потенциал,
представляющий собой комбинацию способностей теоретиков и
практиков менеджмента, разработчиков государственной политики и консультантов; 4) социальные отношения в исследовательском процессе тяготеют к неиерархическим, они отличаются
духом сотрудничества, и вклад в создание знаний необязательно
основывается на традиционных научных дисциплинах; 5) как
создание теории, так и ее практическое применение происходят
циальным темам: от концепций стратегий, процессов формулирования и содержания стратегий до предпринимательства, роли советов директоров и
отбора и развития менеджеров-стратегов [Schendel et al., 1980]. С тех пор
число таких тем еще больше возросло вследствие как привнесения иных ракурсов изучения традиционных проблем представителями разных наук, так
и новаций практики менеджмента.
91
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
в процессе производства знаний. По мнению автора настоящей
монографии, именно «Второй способ производства знаний» характеризует эпистемологию современной теории стратегического управления.
Обсуждение вопросов о степени научности и зрелости этой
теории не может быть квалифицированным и вне соотнесения ее
с хрестоматийной концепцией структуры научных революций
Т. Куна [Кун, 1977]. С его точки зрения, любая область знаний
развивается посредством смены парадигм, для каждой из которых (в промежутках между этими переходами) имеется свой период «нормальной науки», когда изучаются возможности применения конкретной парадигмы. Однако данная логика не вполне
приемлема для оценки эволюции теории стратегического управления, отличающейся постоянным сосуществованием ряда парадигм, опирающихся на различные науки об организациях и конкуренции. Этот вывод не уникален для случая исследований стратегий. В мировой литературе весьма авторитетно мнение, что куновская схема не типична для истории социальных наук и, в частности, в нее не вписывается история экономической теории
[Корнаи, 2002; Ананьин, 1999].4 Тем не менее авторскую позицию
можно подкрепить двумя соображениями.
Во-первых, с учетом традиционной множественности парадигм в теории стратегического управления, она может никогда
не вступить в период «нормальной науки» по Куну. Если признать вслед за ним, что формирование унифицированной парадигмы является «признаком зрелости развития любой научной
дисциплины» [Кун, 1977, с. 30], то исследования стратегий попрежнему находятся в допарадигмальном состоянии. В действительности поиск единой парадигмы для столь междисциплинарной области знаний, по-видимому, нецелесообразен.5 Возника4
Хотя в философии науки куновская концепция была отвергнута более
20 лет назад [Baum, Dobbin, 2000], многие представители социальных наук
все еще ею пользуются. С учетом данного обстоятельства автор будет далее
порой сопоставлять свои выводы с положениями этой концепции.
5
С середины 1990-х гг. эта точка зрения стала общепризнанной среди
исследователей стратегий [Rumelt et al., 1994; Schendel, 1994; Scherer, Dowling,
1995; Whittington et al., 2002].
92
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
ющее же порой опасение о полной утрате представителями разных школ общего терминологического языка можно попытаться преодолеть, например, путем интеграции или синтеза комплементарных подходов, на чем автор подробно остановится в
разд. 2.2.
Во-вторых, совершенно неадекватным реалиям теории
стратегического управления оказывается тезис Куна о несоизмеримости парадигм между собой, т. е. о невозможности плодотворного взаимодействия разных наук. В его концепции этот
тезис логичен, поскольку смена парадигмы, согласно Куну, несводима к акту рационального выбора между конкурирующими парадигмами (ввиду проблем взаимопонимания между их сторонниками, множественности критериев и т. д.). Однако в современной стратегической литературе допускается несоизмеримость
парадигм школ стратегий, имеющих корни в экономике, социологии, психологии и других науках [Rumelt et al., 1994; Минцберг
и др., 2000]. 6 Иначе говоря, прогресс теории стратегического
управления может происходить путем взаимодополнений, например, экономической науки, теорий организации и исследований стратегий, что, как отмечалось выше, было успешным при
формировании ресурсного подхода.
Гораздо более приемлемой для анализа развития теории
стратегического управления предстает более поздняя, чем концепция Куна, версия постпозитивизма — концепция И. Лакатоша [Лакатос, 1995]. В отличие от куновской парадигмы, главной
единицей анализа у него выступала научно-исследовательская
программа (объединение последовательных рядов теорий), причем в рамках одной научной дисциплины допускалось сосуществование различных программ. Многие элементы взглядов Лакатоша, в том числе понимание им научного прогресса как размножения «соперничающих исследовательских программ» [Лакатос, 1995, с. 157], созвучны реалиям исследований стратегий.
Следует, однако, отметить, что этот подход к развитию науки, буС наиболее решительной и обстоятельной критикой куновского тезиса о несоизмеримости парадигм в случае исследований стратегий фирм выступил Дж. Махоней [Mahoney, 1993].
6
93
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
дучи одним из «шагов модернизма к отступлению», сохранял,
пусть и в завуалированной форме, стремление к выяснению истинности конкретной концепции [Отмахов, 2000], что ввиду
междисциплинарности исследований стратегий ограничивает
применение такого подхода в наших целях.
В свою очередь, пришедшая на смену постпозитивистской
волне постмодернистская интерпретация науки (труды Д. МакКлоски, А. Кламера, П. Файерабенда и др.) также имеет ряд идей,
созвучных с реалиями теорий стратегического управления. Привлекает направленность постмодернизма на освобождение экономической теории от окостеневших методологических догм,
навязанных ей в свое время позитивизмом, для которого непререкаемым идеалом научности служили исключительно математизированные отрасли естествознания, и расширение методологии в соответствии с современными философскими тенденциями. Данная логика вполне уместна при изучении «мягких» элементов менеджмента (например, организационной культуры)
фирмы в целях выявления механизмов создания и поддержания
ее организационных способностей как источников конкурентных преимуществ. Следует упомянуть и стремление постмодернизма максимально сблизить субъект и объект познания, что
означает, в частности, оценку личного опыта и стиля изложения
ученого наравне с логикой его теории или эмпирической проверкой. Если вспомнить о важности адекватного восприятия
теорий стратегий деловым сообществом, то данная «риторическая» концепция 7 оказывается здесь весьма кстати. Типичный
пример: ресурсная теория не имела широкого признания вплоть
до публикации в 1990 г. в научно-практическом журнале Harvard
Business Review статьи К. К. Прахалада и Г. Хамела (русский перевод см.: [Прахалад, Хамел, 2003]), популяризировавшей ее
идеи с применением яркого и емкого термина «ключевые компетенции».
Однако постмодернизм страдает, по крайней мере, двумя
недостатками, заставляющими весьма осторожно относиться к
В отечественной литературе подробный анализ этой концепции имеется в [Отмахов, 2000].
7
94
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
полному применению его методологических рецептов. Речь идет
об отрицании риторической концепцией самого понятия истины
и безграничности в его трактовке методологического плюрализма («гносеологический анархизм» Файерабенда). Поэтому, признавая неадекватность модернизма и попыток его реформирования задачам изучения стратегий и избегая ассоциации авторских
рассуждений с порой чрезмерно экстравагантными идеями постмодернизма, автор будет пользоваться вслед за рядом европейских ученых [Whittington et al., 2002] понятием «послемодернизм»
для определения методологии современной теории стратегического управления.
«Послемодернистская» природа этой научной дисциплины
является ярким подтверждением известного философского тезиса о том, что методология познания объекта должна отвечать
его природе. По мнению автора, главная специфика изучаемых
теорией стратегического управления фирмами проблем состоит
в их двойственностях, имеющих всеобъемлющий характер и
обусловливающих методологическое своеобразие этой теории.
Как видно из табл. 2.1, двойственности, т. е. внутренние противоречия, сопровождают все основные проблемы стратегического управления фирмами. Эти внутренние противоречия проявляются через присущие стратегиям фирм дуализмы креативного и рационального, динамики и статики, общего и особенного и т. д.
Хотя многие подобные дуальности известны и в других областях научных знаний, для теории стратегического управления
они обретают особую значимость ввиду двоякости целевых установок изучаемого объекта — фирмы, склонной по своему
организационному происхождению к стабильности, но постоянно занятой адаптацией (желательно более быстрой и эффективной, чем у ее соперников) к изменчивой конкурентной среде.
С этой дуальностью объекта изучения сопряжены дихотомии
(различные аспекты которых проиллюстрированы в табл. 2.1)
между административными и предпринимательскими началами
стратегического управления, внутренними и внешними факторами конкурентных преимуществ, содержанием и процессом
стратегий.
95
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
Таблица 2.1. Двойственности проблем стратегического
управления
Проблема
Стратегическая
адаптация
Логика конкурентных
преимуществ
Внутреннее
противоречие
Состыковка с внешней
средой «
Опережающее развитие
Администрирование «
Предпринимательство
Концепции
стратегий
Реактивная «
Проактивная
Экономия издержек «
Создание ценности
Рациональное
мышление «
Креативное мышление
Планирование «
Спонтанность
Прорывные
изменения «
Инкрементальные
изменения
«Извне вовнутрь» «
«Изнутри вовне»
Стратегическое
мышление
Логика « Креативность
Формулирование
стратегии
Преднамеренность «
Спорадичность
Стратегические
изменения
Революция «
Эволюция
Стратегия бизнесуровня
Рынки « Ресурсы
Корпоративная
стратегия
Реакция на
конкурентную
ситуацию « Синергия
Портфельный анализ «
Ключевые компетенции
Сетевая стратегия
Конкуренция «
Кооперация
Дискретная
организация «
Встроенная организация
Отраслевой контекст
Податливость внешней
среде «
Стратегический выбор
Эволюция отрасли «
Создание отрасли
Организационный
конктекст
Контроль « Хаос
Международный
контекст
Глобализация «
Локализация
Цель организации
Прибыльность «
Социальная
ответственность
Составлено по: [de Wit, Meyer, 2004].
96
Организационное
лидерство «
Организационная
динамика
Глобальная
конвергенция «
Национальное
разнообразие
Ценность для
акционеров « Ценность
для стейкхолдеров
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
Прямым следствием подобных генетических двойственностей проблем стратегического управления являются дихотомии
его концептуальных интерпретаций. Данное обстоятельство делает взаимодействие методов познания ключевой чертой «послемодернистской» методологии теории стратегического управления. В случае научной дисциплины стратегического управления
комплексность объекта и предмета исследований требует определенной синергии традиционных методов познания, воспринимаемых в модернизме и даже постпозитивизме как альтернативные.
Речь идет о преодолении дихотомий между позитивными и нормативными методами, дедукцией и индукцией, универсализмом
и релятивизмом. Для целостного анализа проблем стратегического управления эти взаимодействия должны сопровождаться комплементарностью аналитических схем, которые могут различаться по степени академической стройности и практической адекватности, а также исходить из логики разных смежных наук. Ранее, в первой главе, автор начал анализ некоторых системных параметров этой теории, выяснив суть ее предмета и показав, что
необходимыми общими условиями ее успешного развития являются двуединства научного ригоризма и практической релевантности, междисциплинарности и дисциплинарной идентичности.
Теперь будет продолжен анализ синергетических основ теории
стратегического управления и раскрыты важнейшие особенности ее «послемодернистской» методологии. По мнению автора,
можно говорить о пяти таких особенностях.
1. Системный характер предпосылок. В современной теории
стратегического управления наиболее фундаментальными являются допущения о неоднородности фирм (в противном случае
лишается смысла вопрос об их конкурентных преимуществах) и
относительной устойчивости таких различий. Хотя данные предпосылки представляются очевидными, по-прежнему сохраняется
влияние и ряда ортодоксальных представлений об исходных постулатах стратегий фирм. Так, некоторые авторы (следуя в русле
сформулированных в 1970-е гг. идей Минцберга и Квинна) считают, что стратегия есть паттерн осознанных управленческих решений, направленных на обеспечение организационной адаптации. Другие модифицируют традиционные трактовки стратегий
97
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
Чандлером и Эндрюсом как баланс целей и средств их достижения, применяя для этого современные концепции теории игр.
В свою очередь, даже в рамках допущения о неоднородности
фирм отмечаются серьезные расхождения между сторонниками
разных школ стратегий. Помимо несовпадений трактовок природы этих различий и механизмов их создания, имеет место неодинаковость толкований их динамики.
Вопрос о единстве предпосылок теории стратегического
управления становится почти безысходным в рамках куновского
понимания научной парадигмы. Достойный выход из данной
методологической коллизии открывает концепция системной
парадигмы. Эта концепция не является совершенно новой для
исследователей организаций,8 однако лишь в последние годы она
получила мощное развитие применительно к социальным наукам в целом [Корнаи, 2002] и, в частности, к теории фирмы
[Клейнер, 2002б]. Системная парадигма допускает возможность
существования в науках об обществе альтернативных парадигм,
играющих конструктивную, прогрессивную роль, но при этом
делает акцент на системные основы объекта изучения. Важным
элементом системной парадигмы является идея о том, что экономика может координироваться различными альтернативными
механизмами (например, рынка, иерархии и их смешанных
форм). Многообразие моделей экономической реальности тесно
связано с бытием в современной экономике постмодерна множества локальных (в пространстве и времени) экономических систем. В этих условиях многообразие равноправных подходов с
разными исследовательскими программами, результаты которых
скорее дополняют, чем отрицают друг друга, может восприниматься как ценность. Такой подход отличает, например, бурно
развивающуюся в последние десятилетия неоинституциональную
экономическую теорию [Фуруботн, Рихтер, 2005], различные течения в рамках которой (прежде всего теории трансакционных изПрименительно к эволюции теории организаций его использовал,
например, Л. И. Евенко в рамках своего фундаментального исследования
организационных структур управления промышленными корпорациями
США [Евенко, 1983].
8
98
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
держек, контрактов и прав собственности) разделяют общее исходное допущение о положительных трансакционных издержках.
Логика системной парадигмы оказывается вполне адекватной
и для ситуации теории стратегического управления. В качестве
системных основ ее объекта следует выделить, во-первых, экономические приоритеты функционирования фирм,9 во-вторых,
организационную природу последних и, в-третьих, конкурентность среды выживания и развития изучаемых фирм. Исходя из
этой совокупности характеристик объекта изучения, автор предлагает расширить смысловое содержание главной предпосылки о
неоднородности фирм, дополнив ее пониманием этих различий в
терминах разнообразных механизмов создания и удержания конкурентных преимуществ, позволяющих присваивать недоступные
соперникам экономические ренты. Такой подход может позволить
перевести обсуждение упомянутых выше расхождений в представлениях о предпосылках теории стратегического управления в
русло проблемы преодоления основных присущих ей дихотомий.
С точки зрения автора, представленные в табл. 2.2 дихотомии между содержанием и процессом стратегического управления, предпринимательскими и административными механизмами успешных стратегий, а также между внутренними и внешними факторами конкурентных преимуществ должны трактоваться как своего рода допущения о комплексном характере феномена стратегий фирм. Противопоставление элементов этих дихотомий концептуально непродуктивно, поскольку разрывает единство данных противоположностей, реально имеющее место в
практике менеджмента. Этим объясняется стремление многих
известных исследователей стратегического управления к созданию комплексных концепций. Согласно, например, концепции
«двойных стратегий» Д. Абеля, для сохранения отличных резульРазумеется, цели фирмы, ориентированной на долгосрочное развитие,
плюралистичны и охватывают широкий спектр экономических, политических, социальных и других аспектов ее деятельности. Однако в рыночной
экономике максимизация экономической выгоды является главной, хотя и
не единственной целью любой частнопредпринимательской фирмы. Отсюда акцент на экономические ренты закономерно оказывается в центре внимания стратегий фирм.
9
99
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
татов компании должны иметь сразу две стратегии: одну — для
настоящего, другую — для будущего [Abell, 1999] (см. также:
[Eisenhardt, 2002]). В понимании Х. Виссемы [Виссема, 2000] процесс формирования стратегий предстает как комплексная модель
«золотого треугольника», элементами которого являются предвидение и интуиция, рациональный анализ, социальные процессы.
В свою очередь, многие видные специалисты по ресурсной концепции (см., напр.: [Коллиз, Монтгомери, 2003]) относят к ее важным достоинствам некоторое смягчение противопоставлений
внутренних и внешних источников конкурентных преимуществ.
Таблица 2.2. Основные дихотомии теории стратегического
управления
Главные вопросы
теории
Дихотомии
Акцент исследований
стратегий фирм
Содержание стратегий « Процесс стратегий
Механизмы
успешных стратегий
Предпринимательские « Административные
Источники
конкурентных
преимуществ
Внешние « Внутренние
Таким образом, автор полагает, что если допущение о неоднородности фирм (выражающееся в различиях в извлекаемых
ими в ходе конкуренции экономических выгодах) выступает отправным для теории стратегического управления, то следующим
по значению является допущение о комплексном характере ее
главных вопросов, что не противоречит разработке на этой основе различных концепций достижения конкурентных преимуществ, исходя из локальных особенностей фирм и рынков. Далее
будем придерживаться этого тезиса о системности предпосылок
рассматриваемой теории.
2. Неоднородность основной единицы анализа. Концептуальный плюрализм современной теории стратегического управления
одним из своих проявлений имеет отсутствие общепризнанной
100
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
трактовки ее основной единицы анализа.10 Однако, исходя из того,
что, с одной стороны, абсолютного согласия исследователей стратегического управления, работающих зачастую в рамках различных дисциплинарных (и потому плохо согласующихся) подходов,
добиться в ближайшем будущем вряд ли удастся, и с другой — что
объектом всех аналитических разработок здесь является фирма,
автор будет (вслед за большинством специалистов) в самом общем
виде понимать ее как основную макроединицу анализа. Основной
же микроединицей анализа для автора являются динамические способности фирмы, что отражает нашу приверженность одноименной концепции стратегического управления. Не развивая далее
аргументацию двухуровнего толкования основной единицы анализа,11 рассмотрим кратко последствия использования в этой роли
фирм (в реальности всегда неоднородных) для других аспектов методологического своеобразия теории стратегического управления.
Во-первых, традиционно (со времен Чандлера и Ансоффа)
фирма понимается здесь в достаточно развитой стадии: как крупная многопродуктовая корпорация. На эту организационно-правовую форму, размерность и уровень сложности данного объекта
управления исходно указывала терминология новой научной дисциплины (корпоративные стратегии, стратегия и структура, продуктовый портфель и т. п.). Позднее трактовка фирмы здесь предполагала наличие у нее четырех характеристик: правового статуса
Эти разночтения можно свести к четырем преобладающим точкам
зрения. Сторонники процессного подхода полагают, что в качестве таковой
выступает управленческое решение о стратегии фирмы [Freeman, Lorange,
1985]; у М. Портера акцент делается на отрасль, в которой конкурирует фирма; в ресурсной концепции единицей анализа выступают ресурсы и способности фирмы; сравнительно недавно К. К. Прахалад и Г. Хамел заявили, что
выбор единицы анализа зависит от конкретной отрасли или фирмы
[Prahalad, Hamel, 1994].
11
Подобное деление на макро- и микроединицы анализа следует из акцента теории стратегического управления на сравнительный анализ фирм и
механизмов их различий, ввиду чего авторская двухуровневая интерпретация единицы анализа в определенном смысле созвучна выбору О. Уильямсоном трансакции как самой базовой единицы анализа при сопоставлении эффективности разных экономических институтов как механизмов координации хозяйственной деятельности (подробнее см.: [Уильямсон, 1996]).
10
101
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
корпорации, диверсификации видов бизнеса, операций на множественных товарных рынках и допустимости ее конкурентной активности в более чем одной национальной экономике [Rumelt et
al., 1994, p. 564]. Это нужно учитывать при использовании разработанных на материалах таких компаний концепций для анализа
стратегий малого бизнеса, государственных и некоммерческих
организаций, а также фирм в развивающихся экономиках (например, российской), где большинство солидных по возрасту
промышленных предприятий пока пребывает в младенчестве как
бизнес-структуры чандлеровского типа.
Во-вторых, сегодняшние реалии делового мира не дают оснований рассчитывать на привычную для модернистской методологии трактовку фирмы как «всегда фирмы», т. е. однородного
объекта исследований, поддающегося счету, одинакового в разные временные периоды и потому доступного для ретроспективного анализа хозяйственных результатов. Ныне в исследованиях
стратегий важно учитывать два альтернативных традиционным
представлениям организационных факта: не менее успешные,
чем у крупных корпораций, конкурентные перспективы малых и
средних фирм и бурное распространение сетевых структур. Значение последних, возрастающее по мере формирования «общества знаний», уже таково, что сегодня во многих отраслях конкурируют не отдельные фирмы, а их сети. Это требует, особенно в
сфере высоких технологий, новой концепции соотношения хозяйственных результатов и стратегии отдельной фирмы [Pavitt,
Steinmueller, 2002]. Кроме того, неполнота анализа стратегических
альтернатив лишь на выборках фирм, описываемых в привычных организационно-правовых терминах, повышает актуальность качественных методов исследований.
Приведенные суждения указывают на ограниченность применения в теории стратегического управления идеализированного объекта исследований, поскольку целью анализа выступает
выявление организационных механизмов уникальности лучших
фирм. При этом чем сильнее учет организационных способностей, тем менее адекватен метод «стилизованных» фирм.12
В этом легко убедиться на примерах методологий двух знаменитых исследований 1980-х гг. сравнительной эффективности моделей управления
12
102
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
3. Соединение нормативного и позитивного жанров исследований. Их сочетание необходимо и возможно для теории, ищущей
признания одновременно в академическом и деловом сообществах. Научным изысканиям в области стратегий фирм в целом
присущ нормативный стиль анализа и выводов. Однако в последние десятилетия одной из важнейших характеристик исследований менеджмента в целом (и стратегического управления, в частности) стала устойчивая тенденция к выходу за рамки чисто нормативного подхода и эволюционированию в сторону непредписывающих концепций.13 Тем самым возникают предпосылки для
создания единой дескриптивно-нормативной теории фирмы, одним из первых успешных шагов в разработке которой стала системно-интеграционная теория фирмы, недавно сформулированная Г. Б. Клейнером [Клейнер, 2002а; 2003; 2004]. Между тем подобный синтез отличает прежде всего экономические исследования стратегического управления, делающие акцент на его содержание. В гораздо меньшей степени это сочетание нормативного и
дескриптивного жанров исследований пока свойственно процессным трактовкам стратегий на основе теории организации, социологии, политологии и психологии. Здесь сохраняется разделение на
нормативные модели процессов стратегического управления и позитивный анализ его реальных процессов (табл. 2.3).
Таблица 2.3. Структура литературы по стратегическому
управлению
Жанр
Процесс
Содержание
Нормативный
Нормативные модели процессов
стратегического управления
Дескриптивный
Описание реальных процессов
стратегического управления
Экономические
исследования
стратегического
управления
японских и американских фирм (см.: [Оучи, 1984; Аоки, 1995]). В еще большей
мере отказ от «стилизованных» фирм отличал легендарное пионерное исследование «лучших практик» американских компаний [Питерс, Уотермен, 1986].
13
В. Л. Тамбовцев отмечает эту тенденцию в предисловии к русскому
изданию учебника П. Милгрома и Дж. Робертса «Экономика, организация и
менеджмент», являющегося ярким примером новой методологической традиции в изучении проблем управления фирмой [Тамбовцев, 1999].
103
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
Движение к синтезу нормативного и позитивного жанров
неизбежно ставит вопрос о новом понимании дихотомии между
индукцией и дедукцией. Неортодоксальная трактовка соотношения индуктивного и дедуктивного методов научного познания не
означает отказ от их достоинств. Определенное наследие модернизма в сегодняшних исследованиях стратегий выражается в
применении здесь сложных статистических инструментов анализа и опоре на крупные базы эмпирических данных. Эти методы,
безусловно, не должны утратить свою важную функцию. Однако
склонность дедуктивизма проводить жесткую границу между
теорией и практикой является устаревшим образом мышления,
скорее надо понимать проблему научности концепций стратегий
в терминах двойственности взаимосвязей теории и практики.
Это означает отказ от пришедшей из мира естественных наук и
ставшей традиционной трактовки роли индукции как области
малоквалифицированных (на фоне «настоящей» науки) усилий,
и дедукции — как претендующей на построение универсальных
вневременных теорий. Как известно, подоб??ый спор о методе
относится к разряду «вечных» в философии науки.14
Кроме того, ценность использования при изучении экономических организаций методов и инструментария, разработанных для анализа совсем иных объектов, весьма сомнительна.
С критикой таких «слепых» заимствований в экономических исследованиях выступали многие авторитетные ученые.15 Стоит отметить актуальность применения в теории стратегического
управления как формальных, так и вербальных моделей. Хотя поВспомним знаменитый Methodenstreit XIX в. — спор о методе между
исторической школой и маржинализмом, закончившийся, по сути, выводом
о том, что место в экономической науке найдется как (соответственно) нормативным, так и позитивным теориям.
15
Так, Ф. Хайек называл «сциентизмом», т. е. онаучиванием, некритическое подражание в экономических исследованиях методам естественных
наук, основанное на столь же некритичной вере в их несравненные достоинства и универсальную пригодность в любой научной деятельности. Хайек
справедливо считал (и эту позицию разделял Й. Шумпетер), что заимствование экономистами любых методов только на том основании, что они имели успех в других науках, неприемлемо (см.: [Шумпетер, 2001, т. 1, с. 21]).
14
104
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
зитивный метод ориентирован на значительную формализацию,
с помощью математических моделей крайне сложно (если вообще возможно) понять организационную культуру фирмы, ее
внутренние процессы создания новых знаний и иные аспекты
организационного механизма устойчивых конкурентных преимуществ. Для теории стратегического управления особое значение имеет решение вопроса о методе, способствующее комплексному ответу на вопросы «что?» (источники конкурентных преимуществ) и «как?» (механизмы их создания).
В этой связи уместно подчеркнуть важность сочетания в исследованиях стратегического управления количественных и качественных методов16. Активное применение в настоящее время в
этих исследованиях количественных методов считается важным
признаком их научного статуса [Аакер, 2002, с. 40]. Однако для
расширения базы статистической проверки гипотез чаще всего
используются вторичные данные, что сводит опубликованные
результаты к отражению временного среза какого-то явления
либо к описанию прошлого. Вместе с тем характерная для позитивного метода верификация гипотез на больших выборках приводит к нивелировке специфики отдельных фирм. Кроме того,
«закон жанра» полезных для практики стратегического управления знаний предполагает обобщение лучшего опыта до, а не после исчерпания возможностей его тиражирования. Как справедливо отмечает С. Р. Филонович, в силу ограниченности методов количественного корреляционного анализа из обработки опросов
крайне редко удается получить значимую для будущего бизнеса
информацию [Филонович, 2004, с. 580]. Поэтому самым ценным
и базовым методом исследований стратегического менеджмента
является изучение фирм — лидеров в рыночной конкуренции —
и выяснение механизмов их успеха. Практически единственным
способом раскрытия организационных механизмов конкурентных преимуществ является метод лонгитюдных углубленных
кейсов [Роуз, Даелленбах, 2003]. Актуальность этого метода соО подобном равноправии и даже возрастании роли качественных методов анализа в новой институциональной экономической теории см.: [Шаститко, 2003, с. 33, 40 и др.].
16
105
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
пряжена и с отмеченной выше ограниченностью в исследованиях стратегий метода «стилизованных» фирм. Кроме того, индуктивный способ построения теории на основе кейсов дополняет
возможности количественных исследований и особенно уместен
для развития новых сфер научных знаний либо тех его областей,
где имеющиеся теории оказываются неадекватными [Eisenhardt,
1989]. Исследования стратегий фирм имеют признаки таких сфер
научных знаний.
4. Новая трактовка соотношения универсализма и релятивизма. Для исследований стратегий фирм, как и для теории
менеджмента в целом, характерен конфликт между позитивистским универсализмом и контекстуальным релятивизмом. Этот
конфликт демонстрирует еще более общую проблему столкновения модернистского причинно-следственного детерминизма и
постмодернистского скептицизма в современных социальных
науках. Сегодняшняя трактовка этой двойственности в теории
стратегического управления отражает, с одной стороны, общий
вектор трансформации представлений о релятивизме в философии науки (смещение его акцента с объекта на субъект познания
[Ананьин, 1999]), и с другой — понимание того, что в современном
мире инноваций и имитаций факторы национальных особенностей и национальных преимуществ в бизнесе относительно
кратковременны. В результате «послемодернистскую» методологию теории стратегического управления отличает признание
как ограниченности контекстуальных факторов места и времени,
так и смягчения причинно-следственных аспектов знания в позитивистской трактовке.17 Иными словами, исследователи стратегического управления должны вырабатывать определенные общие
рекомендации, но им также следует постоянно выяснять пределы
применения этих общих правил. Следовательно, в исследованиях
17
Показателен вывод знаменитого исследования Дж. Коллинзом и
Дж. Поррасом причин устойчивых успехов великих компаний нашего времени. Отмечая, что нельзя со 100%-ой уверенностью утверждать о наличии
причинно-следственной связи между характеристиками компаний с видением будущего и долгосрочным успехом в бизнесе, эти ученые отмечают, что
подобная зависимость есть нечто большее, чем эмпирически установленная
корреляция [Коллинз, Поррас, 2004, с. 293].
106
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.1. «Послемодернистская» методология теории стратегического управления
стратегий фирм необходима смена философии противоборства
универсализма и релятивизма на философию «концептуального
прагматизма» [Whittington, Mayer, 2000; Powell, 2002], согласно
которой вопрос о генерализации научных выводов является сугубо эмпирическим. По мнению автора, проблема контекста стратегического управления состоит не в том, имеет ли он значение,
а в том, насколько он значим.
Этот новый аспект методологии теории стратегического
управления хорошо иллюстрируют результаты масштабного
исследования Р. Виттингтоном и М. Майером процессов освоения во второй половине ХХ в. компаниями Великобритании,
Франции и Германии дивизиональной организационной структуры. Одной из целей научного проекта была проверка в европейском контексте степени релятивизма модели «стратегия и структура» Чандлера, разработанной в модернистской традиции на
американском материале и в период послевоенной гегемонии
США. Вывод ученых состоял в возможности «спасения Чандлера
от чандлеризма», т. е. принятия базовой логики формулы Чандлера, но без модернистского универсализма его исходной аналитической конструкции [Whittington, Mayer, 2000, p. 223]. Обработка большого массива эмпирических данных показала, что компании трех ведущих стран Европы преобразовали структуры в общем и весьма «американском» стиле (при всех различиях в институциональных контекстах), однако главной причиной тому
были требования не стандартизации структур, а повышения их
эффективности под давлением рыночных сил. Эти результаты
являются важным аргументом против фиксированных позиций
в дискуссиях об универсализме и релятивизме моделей стратегического управления: между данными полюсами имеется подвижное пространство для прагматических (эмпирически обоснованных) выводов.
5. Методологический комплементаризм современной теории
стратегического управления также не есть откровение для современных социальных наук и теорий менеджмента18, имеющих
Анализ данного методологического подхода на примере системных
исследований менеджмента содержится в [Локтионов, 2000, гл. 9].
18
107
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
дело, как и теория стратегического управления, со сложными
социальными феноменами. Однако, как и в других ее методологических аспектах, общие для социальных наук процессы протекают для этой теории более интенсивно, чего требует комплексная природа объекта изучения. Поскольку интегральные аспекты теории стратегического управления подробнее обсуждаются
в следующем разделе этой главы, отметим пока лишь то, что в
целом поиск комплементарности отнюдь не сводится к довольно
неестественному объединению «под зонтик» единой теории всех
концепций стратегий, предназначенных для самых разных технологических и институциональных режимов развития фирмы.
Данные усилия можно интерпретировать как выработку на
основе системной парадигмы такой теории стратегического
управления, которая бы располагала возможностями целостного
анализа двойственных проблем стратегического управления. Как
будет показано далее (в гл. 5 и 6), сегодня потенциалом такого
анализа в наибольшей степени обладает концепция динамических способностей фирмы.
Разумеется, проведенный автором в настоящем разделе анализ методологии современной теории стратегического управления позволил выявить лишь самые общие ее особенности как
«послемодернистской». Главный аспект данного своеобразия рассматриваемой теории состоит в приоритете взаимодействий
(взаимодополняемости) методов исследований, считавшихся в
традициях модернизма и постпозитивизма несовместимыми.
Комплексный учет этих методов в исследованиях стратегического управления предопределен дуализмом, имманентно присущим
его основным проблемам. Преодолению на этом пути ортодоксальных противопоставлений нормативного и позитивного жанров исследований и одномерности суждений о научной истине
помогает то обстоятельство, что развитие теории стратегического управления происходило в эпоху общей трансформации философии науки в направлении постмодернизма и других ее современных версий. В русле этих перемен вполне допустимы не
только отличная от куновской трактовка парадигмальной эволюции теории стратегического управления и отказ от универсальности ее выводов, но и комплементаризм многих из ее ранее ка108
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
завшихся разрозненными концепций. Однако возможности интеграции последних в целях дальнейшего развития самостоятельной теории стратегического управления не являются тривиальными и требуют специального изучения, результаты которого очень важны и для выработки концепции эволюции такой
теории. Исследованию этих вопросов посвящены последующие
разделы настоящей главы.
2.2. ПЛЮРАЛИЗМ «ШКОЛ СТРАТЕГИЙ»:
КЛАССИФИКАЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИНТЕГРАЦИИ
Концептуальный плюрализм является одной из наиболее
очевидных и противоречивых характеристик современной теории стратегического управления. Практически ни одно обсуждение ее нынешнего состояния не обходится без акцентирования
большого разнообразия «школ стратегий» (их таксономии насчитывают до 14 разновидностей). Этот плюрализм исторически
имеет три основные причины. Во-первых, многообразие подходов к изучению стратегий фирм объясняется концептуальными
заимствованиями из самых разных наук при анализе организаций и их конкурентного поведения, вследствие чего эти подходы
сильно разнятся по единицам анализа, методам и целям исследований. Во-вторых, концептуальным разночтениям способствует
разнородность аудиторий (научной и деловой), которым адресуются результаты исследований, а также отмеченные двойственности изучаемой проблематики. В-третьих, за последние 40 лет
практика стратегического управления значительно обогатилась и
усложнилась и сегодня располагает обширным спектром тем,
проблем и методов, отраженных в значительной вариативности
подходов к поиску соответствия моделей поведения фирм рынкам разной степени зрелости, технологической интенсивности и
географической протяженности.
Однако после традиционной констатации эклектизма стратегического управления как научной дисциплины дальнейшая
логика исследователей расходится в зависимости от того, к какой
стороне в дилемме «фрагментация — интеграция» они тяготеют.
Одни не видят выхода из этой интеллектуальной разобщенности
и предрекают данной научной дисциплине апокалиптические
109
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
сценарии, а другие, напротив, поощряют плюрализм на этой стадии ее развития и стремятся найти возможности их конструктивной интеграции.
Что касается первой точки зрения, то следует отметить: множественность концепций и моделей стратегий фирм не является
признаком неразработанности или второсортности этой области
научных знаний. Более того, подобная множественность соответствует современному состоянию дел в самых разных науках, и
если в естественных науках такое положение возникло давно, то
в социальных и управленческих науках множественность концепций и моделей лишь некоторое время назад стала восприниматься как нормальное явление. Однако авторы суждений о тупиковости ситуации концептуального плюрализма в случае теории стратегического управления, как правило, увлечены вопросами ее развития «не вглубь, а вширь». При этом внимание в большей степени акцентируется на плюрализме подходов, изучающих
самые различные аспекты стратегического управления, нежели
на кумулятивных достижениях разных концепций в осмыслении
ограниченной совокупности его центральных проблем.
В настоящей монографии развивается тезис о том, что прогресс научных исследований стратегий фирм зависит от возможностей взаимодополнения различными концепциями друг друга,
и анализируются перспективы их интеграции. Ни одна из концепций стратегий не является всеобъемлющей, что, конечно,
было бы полезно для полноценного осмысления многоаспектных проблем стратегий фирм. Однако, как было отмечено в предыдущем разделе, несмотря на нынешний допарадигмальный
характер теории стратегического управления, в силу специфики
этой теории такие интеграционные усилия могут и не привести
к возникновению единой парадигмы в ее куновском понимании.
Посему для данного исследования адекватнее понятие системной парадигмы, допускающее плюрализм исследовательских
программ при единстве системных основ предмета и объекта
изучения.
Такое толкование вопроса не отрицает и наличия среди
этих исследовательских программ некоей стержневой программы, ориентированной на решение наиболее актуальных для
110
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
практики менеджмента задач. Данный подход предполагает, однако, до обсуждения перспектив интеграции концепций стратегического управления выяснение их системной совместимости.
Для этого сравним имеющиеся классификации концепций
стратегического управления, понимая, что детальный анализ
всего их многообразия является задачей отдельного крупного
проекта.
В современной литературе накоплен весьма внушительный
опыт классификаций концепций стратегий, и каждая из этих
таксономий имеет свою ценность для авторского понимания состояния исследований стратегического управления. Работа в
данном направлении активизировалась во второй половине
1980-х гг. и была призвана упорядочить накопленные знания в
этой сфере научных исcледований, достигших к тому времени
заметного прогресса. Однако способность к критической самооценке в каждой области знаний зависит от методологической
строгости таких классификаций. Следовательно, упорядочение
имеющихся знаний требует определенного дистанцирования от
внешних характеристик объекта, находящегося в центре классификаций. В этом смысле удачные таксономии основываются на
некотором наборе проблемных вопросов, направленных на определение объекта. Более того, уместность любой из попыток
создания таксономии в значительной мере зависит от выбора
принципов классификации, гарантирующих, что выделяемые с
их помощью типы знаний сравнимы (однородны). К сожалению,
немалая часть имеющихся классификаций страдает либо излишней ориентацией на практические аспекты стратегического управления, либо опорой на критерии, которые мало помогают целостному пониманию специфики предмета рассматриваемой научной дисциплины.
С одной стороны, часто встречающиеся таксономии на основе дихотомий между содержанием и процессом стратегий и
между их формулированием и реализацией имеют малую ценность ввиду опоры таких классификаций на категории чисто
практического происхождения и разрыва единого проблемного
поля исследований. Впервые подобная классификация исследований стратегий была предпринята в 1979 г. [Schendel, Hofer, 1979],
111
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
но с тех пор так и не был достигнут консенсус в определениях
содержания и процесса стратегий. Это говорит о том, что подобные классификации не удовлетворяют критерию однородности.
Вместо подчеркивания самостоятельности научной дисциплины
стратегического управления, противопоставления содержания и
процесса либо формулирования и реализации усиливают восприятие стратегии как области исключительно прикладных разработок. Иными словами, применение критерия различий содержания и процесса не создает требуемой дистанции между самой
такой классификацией и реальностью, которую она стремится
упорядочить.
С другой стороны, многие таксономии, опирающиеся на
более солидные методологические критерии, плохо сопоставимы (как терминологически, так и концептуально) для прояснения общей картины теории стратегического управления. Характерны примеры некоторых часто цитируемых подобных «окончательных» классификаций: Р. Виттингтон [Whittington, 1993]
выделяет такие четыре подхода к стратегиям, как классический,
процессуальный, эволюционный и системный; Э. Чаффи [Chaffee, 1985] приходит к выводу о наличии трех школ — линейной,
адаптивной и интерпретивной; Л. Руло и Ф. Сегэн [Rouleau,
Seguin, 1995] идентифицировали здесь четыре «формы дискурса» — классическую, ситуационную, социополитическую и социокогнитивную; а в таксономии Г. Минцберга с соавторами19
представлены уже десять школ стратегий: проектирования, планирования, позиционирования, предпринимательства, когнитивная, обучения, власти, организационной культуры, внешней
среды и конфигурации. Многие из этих подходов концептуальСтрого говоря, автором методики этой классификации является
Г. Минцберг, впервые представивший ее результаты еще в 1990 г. в ежегодном сборнике научных трудов Общества стратегического управления
[Mintzberg, 1990а]. Однако широкую известность данная таксономия получила только после ее публикации (с несущественными доработками) в 1998 г.
в весьма популярном изложении в коллективной книге Г. Минцберга с
Б. Альстрэндом и Дж. Лэмпелом [Минцберг и др., 2000]. Далее автор будет
ссылаться при обсуждении классификации Минцберга на этот коллективный труд.
19
112
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
но пересекаются. Крайне трудным будет, например, четкое разграничение между такими школами стратегий, как классическая
у Виттингтона и Руло и Сегэн, линейная — у Чаффи и проектирования — у Минцберга. Очевидно и то, что стратегия, разработанная линейным, рациональным, классическим способами,
со временем адаптируется к действительности и разовьется в
нечто (как минимум, слегка) отличное от начальной конструкции.
Нельзя не признать, что данные таксономии являются шагом вперед по сравнению с простыми дихотомичными подходами.20 Руло и Сегэн, а также Виттингтон пытаются увязать критерии своих таксономий с базовыми принципами различных групп
концепций стратегического управления. В одном случае авторы
[Rouleau, Seguin, 1995] предлагают упорядочить знания, созданные в теории стратегического управления, путем систематического обращения к теории организации, справедливо полагая,
что стратегическое действо есть результат организованных коллективных усилий людей. Каждая из четырех выделяемых этими
учеными форм стратегического дискурса предполагает конкретную совокупность репрезентаций, касающихся индивида, организации и ее внешней среды. Таким образом, в основу классификации здесь положен критерий единицы анализа.
В свою очередь, четыре подхода к стратегиям фирм по
Виттингтону [Whittington, 1993] существенно различаются по двум
параметрам: результатам стратегии и процессу ее создания. В этой
системе координат классический и эволюционный подходы трактуют максимизацию прибыли как естественный результат стратегий, а два других подхода более плюралистичны и предусматривают другие возможные результаты, не исключая, однако, и
Встречаются тем не менее и промежуточные варианты. Д. Фолкнер и
Э. Кэмпбел [Faulkner, Campbell, 2003], например, недавно предложили сильно тяготеющую к удовлетворению практических запросов менеджеров широко трактуемую таксономию четырех подходов к стратегии фирмы, которые могут использоваться компанией «без риска запутывания себя при разработке стратегий». Это подходы: процесса рационального планирования,
процесса логического инкрементализма, эволюционного императива и
кросс-культурных ограничений.
20
113
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
прибыль. Эволюционный и процессуальный подходы видят
стратегию как развивающуюся из процессов, направляемых случаем, неразберихой или консерватизмом. Классический и системный подходы, различаясь в трактовке результатов стратегий, признают, что стратегия может быть преднамеренной. Неодинаковы
и акценты данных подходов на внутренние и внешние (относительно границ фирмы) аспекты стратегий. Центр внимания классического и процессуального подходов направлен вовнутрь (соответственно, на приоритеты планов и политики вкупе с процессами познания), а эволюционного и системного — вовне (соответственно, на рынки и общество). Отмеченные расхождения
Виттингтон объясняет в том числе и различиями базовых наук
каждого из подходов. Для классического — это экономическая
теория и военное дело, для процессуального — психология, для
эволюционного — экономическая теория и биология, а для системного — социология.
Таким образом, рассмотренные классификации больше тяготеют к выяснению различий в имеющихся концепциях стратегического управления, чем к их сопоставлению с точки зрения
системных основ исследований общей для них проблематики.
В результате авторы таких подходов не ставят целью выяснение
сравнительных вкладов концепций в изучение центральных и
второстепенных вопросов стратегий фирм. Поэтому, отдавая
должное усилиям по систематизации их многочисленных аналитических интерпретаций, нельзя забывать об определенной познавательной ограниченности подобных проектов.
Сказанное относится и к наиболее знаменитой классификации «школ стратегий», предпринятой Минцбергом и его единомышленниками (табл. 2.4). Их таксономия является наиболее
всеобъемлющей и выгодно отличается от простейших классификаций на основе дихотомий «содержание — процесс» и «формулирование — реализация». Минцберг не только выделил 10 основных «школ стратегий», каждая из которых дает свои интерпретации содержания стратегий и процесса их выработки, но и
подразделил эти школы на три группы. Первые три школы (проектирования, планирования и позиционирования) в его списке
трактуются как имеющие предписывающий характер, следующие
114
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
шесть (предпринимательства, когнитивная, обучения, власти,
организационной культуры и внешней среды) — посвящены
дескриптивным, менее формальным моделям процессов разработки стратегий, и в отдельную категорию вынесена школа конфигурации, которая «фактически вбирает в себя все остальные
подходы». Между тем Минцберг, как Виттингтон и ряд других исследователей данного вопроса, не избежал соблазна приоритетного акцента на различия между «школами стратегий», объясняя
их прежде всего значительным плюрализмом базовых дисциплин. Представляется, что главный недостаток подхода Минцберга состоит именно в его постулате о мультидисциплинарности
теории стратегического управления (вместо более перспективного, — как отмечалось автором в разд. 1.2, — тезиса о ее междисциплинарности). Этот методологический изъян лежит в основе
других серьезных недостатков классификации Минцберга (что не
умаляет ее этапности и поистине эпического характера — ссылки на нее обязательны для всех обзоров исследований стратегий
фирм).
Во-первых, экскурсия авторов этой классификации «по дебрям стратегического управления», уподобляемая ими посещению
зоопарка (каждой «школе стратегий» присвоен образ одного из
его обитателей), носит скорее обзорный характер. В этом классификация концепций стратегий, предложенная Минцбергом с
соавторами и популяризированная ими с помощью метафоры о
сафари [Минцберг и др., 2000], не оригинальна. По своей исходной посылке она созвучна весьма ранней, но широко известной
(не в последнюю очередь благодаря своей упрощенности) попытке систематизации Г. Кунцем в начале 1960-х гг. исследований в
рамках теории управления организациями и завершившейся их
характеристикой как «джунглей менеджмента». Подобные выводы закономерны для таксономий, стремящихся к наиболее полному обзору палитры точек зрения (что само по себе стоит только приветствовать), но при этом не стремящихся опереться на
строгие научные критерии классификации.21
Авторы книги «Стратегическое сафари» справедливо определили ее
жанр как «ни учебник, ни академический труд» [Минцберг и др., 2000, с. 8].
21
115
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
Таблица 2.4. Некоторые характеристики 10 «школ стратегий»
по Минцбергу
Школа
Базовая
дисциплина
Характер
стратегии
Процесс
формирования
стратегии
Проектирования
Отсутствует
Запланированная
(эксплицитная)
перспектива
Осмысление
Планирования
Теория
систем,
кибернетика
Эксплицитный
план
Формальный
Теория
отраслевой
Позиционирования организации,
военная
история
Запланированные
(эксплицитные)
типовые позиции
Аналитический
ПредпринимательОтсутствует
ства
Личностный
(имплицитный)
подход
Предвидение
Когнитивная
Ментальный
Психология
(индивидуальный)
(когнитивная)
подход
Обучения
Отсутствует
Власти
Политические Политические
науки
позиции и игры
Организационной
культуры
Антропология
Коллективный
подход
Идеологический,
коллективный
Внешней среды
Биология,
политическая
социология
Особые позиции
Реактивный,
продиктованный
извне
Конфигурации
История
Любые,
в зависимости
от контекста
Трансформационный,
а также все другие
процессы
Имплицитные
принципы
действий
Ментальный
Развивающийся,
неформальный
Ведение
переговоров
Составлено по: [Mintzberg, 1990а; Минцберг и др., 2000].
116
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
Во-вторых, следствием зыбкости критерия таксономии
Минцберга является и то, что некоторые выделенные им (с его
точки зрения, различные) школы демонстрируют важные сходства.22 Так, схожие трактовки природы человека лежат в основе
школы проектирования, предпринимательской и когнитивной
школ: во всех случаях акцент сделан на менеджера-индивидуала,
планирующего будущее, хотя при этом подчеркиваются различия
используемых процессов (рациональных, творческих и когнитивных). В рамках же школ внешней среды и позиционирования
менеджер имеет единственный сценарий поведения: приспосабливать свою фирму для адекватных ответов на изменение внешних факторов, будь то популяция фирм или структура конкретной отрасли.
В-третьих, Минцберг интерпретирует различия между выявленными школами сквозь призму особенностей их трактовок
процесса формирования стратегий, что явно принижает роль
подходов, подчеркивающих взаимосвязь стратегий фирмы с ее
экономическими результатами. У неискушенного пользователя
этой таксономией может сложиться впечатление, что процессные концепции, одним из классиков которых является Минцберг, безоговорочно доминируют в современной теории стратегического управления, что, мягко говоря, не вполне соответствует действительности. В результате в отношении новейших подходов, активно применяющих экономическую логику, Минцберг
вынужден принимать сомнительные решения по втискиванию
их в прокрустово ложе своей десятичной классификации: концепции границ фирмы он относит к школе внешней среды, концепцию динамических способностей — трактует как гибрид
школ проектирования и обучения, а сетевые концепции стратегий — вообще отправляет в школу власти (см.: [Volberda, Elfring,
2001, p. 42]).
Тем не менее сторонники Минцберга, пренебрегая этими
недостатками, неоднократно пробовали творчески развить его
Данный методологический недостаток классификации Минцберга
относится к числу наиболее часто обсуждаемых его критиками. См., напр.:
[Rouleau, Seguin, 1995, p. 104–105].
22
117
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
подход путем дополнения и развития этой классификации либо
использования ее принципов группировки школ стратегий в своих оригинальных исследованиях.
Р. Кох [Koch, 2000], например, соглашаясь с классификацией
Минцберга, добавил к ней еще две новые школы, сформировавшиеся в 1990-е гг.: школу стратегических намерений, ключевых
компетенций и «растянутых» целей и школу «родительских способностей» (акцентирующую роль штаб-квартиры в управлении
многопрофильной корпорацией). К сожалению, этот подход
лишь затрудняет восприятие многообразия концепций стратегий. Прежде всего с видением Кохом хронологии школы «родительских способностей» трудно согласиться, поскольку ее проблематика уже в 1960–70-е гг. активно изучалась исследователями управления диверсифицированными корпорациями, серьезно продвинувшихся в ее осмыслении.23 Кроме того, он не относит дополнительно названные им школы ни к предписывающим,
ни к дескриптивным и не предлагает новых группировок, что
при выделении 12 школ вносит известную сумятицу в эту классификацию. Так, школа стратегических намерений, ключевых
компетенций и «растянутых» целей ассоциируется с работами
Хамела и Прахалада, но на них строится и школа обучения у
Минцберга.
Еще дальше в расширении классификации Минцберга пошел К. Уайт [White, 2004], выделяющий 14 школ, признавая,
правда, что каждая из них акцентирует лишь отдельный аспект
стратегии — процесс ее разработки, содержание либо контекст
как отправные точки стратегического управления фирмой.
В представленных в данной таксономии школах стратегия понимается как проектирование, как планирование, как позиционирование, как предпринимательство, как отражение организационТак, одной из классических работ здесь является статья А. Чандлера
«Функции штаб-квартиры в многопрофильной фирме», впервые опубликованная в 1994 г. (русский перевод см.: [Чандлер, 2003]), однако впервые
он проанализировал эту проблему еще в 1960-е гг. [Chandler, 1962]. Солидный обзор истории исследований данного вопроса см.: [Markides, 2002].
Среди российских исследователей первым эту концепцию применил в своих трудах И. Б. Гурков [Гурков, 2006].
23
118
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
ной культуры или социальной сети, как политический процесс,
как процесс обучения, как эпизодический или трансформационный процесс, как выражение когнитивной психологии, как
риторический или разговорный способ ее создания и реализации, как реактивная адаптация на обстоятельства внешней среды, как выражение этики или моральной философии, как систематическое применение принципа рациональности, как практика применения набора простых правил, добытых опытным путем. Хотя Уайт пытается упорядочить эти 14 школ (три первые
он относит к предписывающим, а остальные — к дескриптивным), данная классификация, исчерпывающе характеризуемая
декларируемым им принципом «стратегическое мышление без
границ», носит еще более обзорный характер, чем другие вариации на тему таксономии Минцберга.
Следует отметить и попытку вклада в развитие последней,
предпринятую учеными Санкт-Петербургского государственного политехнического университета (СПбГПУ) в книге «Экономическая стратегия фирмы» [Градов, 2003]. В качестве отличительного принципа разработанной ими школы стратегий фирм принят системный подход к понятию стратегии и процессу ее формирования, позволяющий, как заявляется, избежать недостатков
предшествующих трактовок стратегии. К концептуальной новизне этой школы ее авторы относят также разработку новых содержательных аспектов экономической стратегии, которую они понимают как «динамическую систему взаимоувязанных правил и
приемов, с помощью которых обеспечивается эффективное формирование и поддержание в длительной перспективе конкурентных преимуществ фирмы на внутренних и внешних рынках индивидуальных и общественных благ» [Градов, 2003, с. 27]. На основе данных суждений разработчики «школы СПбГПУ» отнесли
ее, в классификации Минцберга, к группе «Комбинированные подходы к формированию стратегии», включавшей у того лишь
школу конфигурации.
По мнению автора настоящей монографии, аргументация
идеи выделения особой «школы СПбГПУ» пока недостаточна.
Во-первых, применение здесь системного подхода трудно признать новаторской идеей — он был изначально присущ научным
119
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
концепциям стратегий фирм, а в современной литературе представлен упомянутой выше работой Виттингтона, специальным
капитальным исследованием А. Зуба и М. Локтионова [Зуб, Локтионов, 2001] и холической концепцией стратегического планирования В. Ефремова [Ефремов, 2001]. Во-вторых, исповедуемый
«школой СПбГПУ» производственный подход к стратегиям диссонирует с общепринятой ныне в теории менеджмента маркетинговой трактовкой фирмы. В этом смысле не вполне логично
применение термина «экономическая стратегия фирмы»: приоритет стратегии деловой фирмы, ориентированной на успех в
рыночной конкуренции, вряд ли может быть неэкономическим.
К тому же данный термин был введен на заре исследований вопроса [Andrews, 1971] и впоследствии активно не применялся.
В-третьих, пока еще «школа СПбГПУ» не подкреплена верификациями на материалах российских и зарубежных фирм, что позволило бы объективно оценить ее место в таксономии Минцберга.
Попытки других авторов дать новые классификации с применением характерных для Минцберга принципов группировки
школ стратегий также не лишены внутренних противоречий.
Показателен здесь подход Р. Линча [Lynch, 2000], который выделяет восемь основных теорий стратегии, одна из которых — «историческая» (история фирмы оказывает ключевое влияние на ее
будущее), а семь остальных распадаются на две категории с точки зрения модели стратегического процесса: предписывающие и
развивающиеся. К группе предписывающих здесь отнесены четыре теории: ориентированные на максимизацию прибыли и
конкуренцию; ресурсные теории; концепции на основе теории
игр; социокультурные теории. К развивающимся — три теории:
естественного отбора; основанные на параметре неопределенности либо на человеческом факторе. Эта классификация также не
избавлена от некоторой хаотичности: например, работы Пенроуз отнесены к исторической теории, хотя они общепризнанно
являются важнейшей основой ресурсной концепции.
В духе принципов классификации Минцберга действуют и
некоторые ученые, которые отказываются от расширительных
вариантов классификаций в пользу более упрощенных подходов.
120
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
Так, известный польский специалист К. Облой [Облой, 2005] сводит все многообразие концепций стратегий к четырем школам:
школе планирования, эволюционной школе, школе позиционирования и школе ресурсов, умений и обучения. Данная классиф??кация не имеет критериальной основы, кроме (вполне очевидного)
тезиса о том, что в нее включены школы, оказавшие за последние
40 лет наиболее сильное влияние на теорию и практику стратегического управления.
Итак, автором рассмотрено 10 довольно типичных подходов
к классификации концепций стратегического управления. Разумеется, в современной литературе вариаций на данную тему гораздо больше. Каждая таксономия по-своему ценна для осмысления развития исследований стратегий фирм. Однако обычно
классификации (как показал и данный обзор) не стремятся нащупать системные основы теории стратегического управления.
Часто это пытаются оправдать непрерывным размножением
(вслед за ростом многообразия и усложнением практики стратегий фирм) концепций стратегического управления и желанием
их классификаторов поспеть за данным процессом. Подобный
аргумент не представляется убедительным. Действительно нередко создаются новые модные концепции стратегий фирм
либо как панацея от недостатков предшествующих теоретических конструкций, либо как якобы «единственно правильный»
метод адаптации к изменившимся условиям конкуренции, но
чаще всего при этом происходит освоение новых тем вместо
углубленной разработки имеющихся [Марч, 2005]. Такой подход особенно неоправдан в проектах систематизации накопленных научных знаний о многоаспектном феномене стратегий
фирм.
С учетом сказанного автор отдает предпочтение классификации концепций стратегического управления, предложенной
Д. Тисом с соавторами [Тис и др., 2003]. Эти ученые выделили
«четыре основные парадигмы теории стратегического управления» (табл. 2.5), сведенные ими в две группы по две концепции в
каждой. К первой группе ими отнесены концепции конкурентных сил Портера и стратегического конфликта (анализ отраслевой конкуренции с применением аппарата теории игр), солидар121
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
ные в том, что экономические ренты являются следствием привилегированных позиций фирм на товарных рынках. Во вторую
группу включены ресурсная концепция и предложенная Тисом с
соавторами концепция динамических способностей, в которых
подчеркивается внутриорганизационная природа конкурентных
преимуществ фирм. Отличия этих парадигм отражают приоритеты, отдаваемые ими тому или иному типу экономических рент:
для логики концепций конкурентных сил и стратегического
конфликта характерны чемберлианские (также в первом случае
именуемые портеровскими) ренты, для ресурсной концепции —
рикардианские, для концепции динамических способностей —
шумпетерианские ренты.
Данную таксономию выгодно отличает акцент на важнейший,
с точки зрения автора, критериальный аспект подобных систематизаций (обусловленный предметом теории стратегического управления): приоритет экономической логики стратегического управления, выраженный в механизмах конкурентных преимуществ и сопряженных с ними рент. Ни в одной из рассмотренных
автором до этого классификаций не применялась терминология
современного понимания предмета этой теории. Отметим также,
что, как видно, например, из сопоставления базовых единиц анализа и основных проблем исследований в рамках этих четырех
парадигм, важным аспектом их дифференциации является и степень расширения стандартной экономической теории за счет инкорпорирования аналитических возможностей теории организации (наиболее интенсивного в случае концепции динамических
способностей).
Каковы же перспективы и пределы интеграционных усилий
в теории стратегического управления с учетом масштабов концептуального плюрализма в данной теории? Каков наиболее реалистичный сценарий ее дальнейшего развития: фрагментация,
интеграция или синтез? Ответы на эти вопросы важны не только (и не столько) для продвижения к единой методологической
платформе исследований стратегий фирм, сколько для кумулятивного накопления знаний в данной научной области. В этой
связи сравним подходы к отысканию их методологической общности, а также возможностей интеграции или синтеза.
122
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Парадигма
Природа
рент
Предпосылки
о степени
рациональности
менеджеров
Базовая
единица
анализа
Роль
отраслевой
структуры
Основная проблема
исследований
Экзогенная
Структурные
условия отрасли и
позиционирование
относительно
конкурентов
Концепция
Чемберлианские
конкурентных сил (портеровские)
Рациональные
Отрасли,
фирмы,
продукты
Концепция
стратегического
конфликта
Чемберлианские
Гиперрациональные
Фирмы,
продукты
Эндогенная
Стратегическое
взаимодействие
фирм
Ресурсная
концепция
Рикардианские
Рациональные
Ресурсы
Эндогенная
Заменяемость
активов
Концепция
динамических
способностей
Шумпетерианские Рациональные
123
Составлено по: [Тис и др., 2003].
Процессы,
позиции
по активам, Эндогенная
траектории
развития
Накопление
активов,
их воспроизведение
и невозможность
имитации
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
Таблица 2.5. Основные парадигмы стратегического управления: концепция Тиса с соавторами
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
Поиски общих элементов в методологии различных течений
в рамках некоторой научной дисциплины представляют собой
также способ глубже понять степень ее фрагментации. В литературе имеется несколько точек зрения на способы преодоления
последней. Так, К. Камерер [Camerer, 1985] главной причиной
концептуальной фрагментации исследований стратегического
управления считает отсутствие единой общедисциплинарной методологии. Ученый предлагает для этих исследований строго дедуктивный метод, который, по его мнению, наилучшим образом
развит в таких «более жестких» теориях, как агентская теория, теория игр, теория отраслевой организации и теория принятия решений. В отличие от Камерера, рассуждающего в духе философии Поппера, Д. Тис [Teece, 1990] следует философским принципам Лакатоша и утверждает, что прогресс в теории стратегического управления может быть достигнут лишь путем развития
доминирующих исследовательских программ: например, концепции конкурентных сил или ресурсной концепции. В свою очередь, Дж. Махоней [Mahoney, 1993] отстаивает совершенно иной,
более прагматичный подход к методологическому плюрализму.
Он полагает, что «хорошая наука есть хорошая дискуссия» и
альтернативные подходы являются чрезмерно инструментальными и исключающими новые концепции, не стыкующиеся с
жесткой теорией либо с доминирующей исследовательской программой.
Даже из схематичного рассмотрения этой напряженной дискуссии ясны серьезные различия как в ее предмете, так и в методологических подходах ее участников. Между тем в литературе
имеется единодушие теоретиков стратегического управления по
вопросу о необходимости преодоления (при разных оценках его
возможности) сегментации и фрагментации данной научной дисциплины в целях ее дальнейшего развития. Очевидно, что для этого следует обеспечить ее некоторый уровень интеграции и/или
синтеза, однако конкретный искомый уровень такой интеграции
остается открытым вопросом.
Попытки интеграции осложняются и тем, что современная
литература серьезно разделена по трем направлениям — концепции исходят из приоритетов процесса, содержания либо контек124
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
ста стратегий — и ученые концентрируют внимание на одном
либо двух измерениях стратегии. Особенно искусственно разграничение между ее процессом и содержанием, подчас настолько
глубокое, что некоторые специалисты обеспокоены тем, признаются ли при этом вообще какие-либо связи между ними [Pettigrew, 1992]. Как показывает классификация Тиса, весьма сильной
остается дихотомия между внешними и внутренними факторами конкурентных преимуществ фирм. В отличие от дихотомии
между процессом и содержанием, речь здесь идет не о разрыве
единого феномена стратегии фирмы, а об альтернативных логиках разработки стратегий: «извне вовнутрь» и «изнутри вовне»
(терминология П. МакКирнана), однако налицо разница трактовок вопроса в основных парадигмах обсуждаемой теории.
Конечно, можно занять позицию, согласно которой в случае
этих дихотомий все альтернативные концепции важны для полноценного осмысления комплексного явления стратегий современной фирмы. Однако, стремясь к пониманию тенденций развития
теории стратегического управления, автор все же попытается,
оставляя за рамками обсуждения нереалистичные трактовки интеграции в стиле Камерера и противоположные им либеральные
воззрения в духе Махонея, систематизировать имеющиеся подходы к интеграции обсуждаемой научной дисциплины и затем изложить свое видение проблемы.
В современной литературе можно выделить три разных толкования желаемого уровня рассматриваемой интеграции. Первый
тип интеграционных подходов основан на идее комплементарности «школ стратегий», опирающихся на разные науки, и стремится рассматривать их не как противоречащие, а как взаимодополняющие. Это самая распространенная сегодня точка зрения
по поводу рассматриваемой автором интеграции (см.: [Rumelt et
al., 1994; Минцберг и др., 2000; Pettigrew et al., 2002] и др.). Усилия
ученых здесь отмечены по ряду направлений. Во-первых, активно разрабатывается один из ключевых для этой теории сюжетов
дуальности административного и предпринимательского начал
стратегического управления. Первым на их различие и возможности комплексного анализа указал Чандлер, который ввел понятие «организационной инновации» [Chandler, 1962], затем дву125
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
единую (анализ и синтез) природу стратегического процесса подчеркнул Г. Минцберг при критике им школы планирования
[Mintzberg, 1994], впоследствии проблема стала обсуждаться в
терминологии статичности и динамичности разных, но одинаково необходимых подходов.24 Во-вторых, взаимодополнение обнаруживается при трактовке одной теории как обосновывающей
типовые решения, а другой — как предлагающей решения для
частных случаев.25 В-третьих, начались попытки установления
схожести предпосылок и единиц анализа различных концепций.
Возможности подобного синтеза ищутся даже для ранее непримиримых теорий рыночного позиционирования и трансакционных издержек [Nickerson et al., 2001].
Нельзя не признать важность таких интеграционных усилий
на основе поиска общих предпосылок, единиц анализа или признания адекватности разных концепций стратегий в зависимости
от степени равновесия между требованиями внешней среды и
адаптационными возможностями фирмы. Тем не менее этот подход к обсуждаемой интеграции пока не принес явного ослабления
фрагментации научной дисциплине стратегического управления.
Второй подход стремится преодолеть эту нерешительность и
развивает идею комплементарности вплоть до постановки задачи
полного преодоления дилеммы «фрагментация или интеграция» и
создания общей метатеории стратегического управления. Хотя
движение к интегральным теориям довольно естественно для современной науки,26 данный подход в случае исследований страте24
Ярким примером этого выступает идея комплементарности традиционного постулата о том, что «лучшей стратегией является экономия издержек»
[Williamson, 1996], и весьма радикального на его фоне тезиса о стратегическом
приоритете роста ценности, создаваемой фирмой [Teece, 2002]. Иначе говоря,
это тезис о взаимодополнении при анализе стратегий фирм теории трансакционных издержек и концепции динамических способностей фирмы.
25
К такому выводу пришел, например, О. Уильямсон в результате проведенного им сравнительного анализа концепции механизмов управления и
концепции компетенций [Уильямсон, 2003, p. 95].
26
Напомним об активных процессах формирования новой единой науки об организациях на основе синтеза экономической и юридической наук
и теории организаций [Williamson, 1996] и о разработке системно-интеграционной теории фирмы [Клейнер, 2002а; 2003; 2004].
126
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
гий фирм имеет в настоящее время больше критиков, чем сторонников. Абсолютное большинство ведущих исследователей обоснованно полагают, что создание единой теории здесь в принципе
невозможно [Rumelt et al., 1994; Volberda, Elfring, 2001; Bowman et
al., 2002]. В качестве одной из главных тому причин справедливо
называется непреодолимая дилемма между «школами стратегий»,
ориентированными на развитие теории, и другими школами (например, школой проектирования), в основном сосредоточенными
на разработке инструментария для эффективной практики менеджмента.27 Между тем метатеория предполагает принятие ее как
универсальной всеми учеными, работающими в рамках конкретной дисциплины. В случае исследований менеджмента особенно
чувствительны жесткие рамки метатеории, которая должна здесь
охватывать, во-первых, исходные представления о природе окружающего мира, во-вторых, подход к познанию мира и, в-третьих,
представления о том, что определяет поведение людей в этом мире. Применение такой концепции метатеории для решения проблем исследований стратегического управления неуместно ни по
теоретическим,28 ни по прагматическим29 соображениям.
Третий подход возникает именно из несогласия с самой дилеммой «фрагментация или интеграция» и фокусирует внимание
на синтезе разных концепций стратегий фирм. Синтез представляет собой метод, не столь далеко идущий в преодолении фрагментации, как интеграция, и не пытающийся создать единую па27
Некоторые авторы при обозначении этих разновидностей концепций
стратегий используют понятия «аналитические» и «клинические» концепции
[Volberda, Elfring, 2001].
28
В этой связи представляются недостаточно обоснованными суждения некоторых авторов (см., напр.: [Прокин, 2005]), полагающих, что в качестве метатеории для теории стратегического управления может быть использована стандартная микроэкономическая теория фирмы. Дело в том, что не
только стандартная микроэкономика никогда не могла претендовать на роль
интеллектуальной платформы исследований стратегий фирм, но даже современная теория фирмы для этих целей нуждается в активном взаимодействии
с теорией организаций.
29
К. Уайт, признавая эти ограничения метатеорий и развивая «очень
прагматичный» подход к изучению стратегий фирм, называет его «эклектичным, т. е. заимствующим идеи из разных теорий» [White, 2004, p. 22].
127
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
радигму, состоящую из универсальных концепций и законов,
покрывающих все пространство исследований стратегического
управления. Голландские ученые Х. Волберда и Т. Элфринг [Volberda, Elfring, 2001], сформулировавшие концепцию синтетических школ стратегий, выделяют три такие школы вокруг основных, на их взгляд, проблем стратегического управления: это школы границ фирмы, динамических способностей и конфигураций.
Авторы называют следующие отличия этих школ от основных
«аналитических» и «клинических» школ стратегий: синтетические
школы основаны на теориях из разных дисциплин при эксплицитном обращении к этим дисциплинам; связаны с кластером важных
проблем стратегического управления; развивают на основе обращения к избранному кругу теорий ясные в применении инструменты решения проблем [Volberda, Elfring, 2001, p. 17]. Данные три
школы не предполагаются уникальными и взаимоисключающими,
и допускается появление новых школ. Более того, отмечены пересечения школ с точки зрения их взаимообогащения при решении
стоящих перед ними проблем. Главной целью формирования таких синтетических школ и выступало прежде всего аккумулирование знаний по ключевым проблемам стратегий фирм.
Данный синтетический подход близок представлениям автора о возможностях преодоления обсуждаемой фрагментации, поскольку он заостряет внимание на комплексном изучении центральных вопросов современной теории стратегического управления. Но возможна ли здесь некая объединяющая парадигма? Для
ответа на этот вопрос необходимо разграничить понятия метатеории как универсальной теории (неприемлемой для исследований стратегий фирм) и объединительной теории на основе
системной парадигмы. Основное отличие между ними в том, что
системная парадигма не предполагает концептуальной унификации и допускает множественность исследовательских программ.
Как уже отмечалось, в случае теории фирмы идея системной парадигмы была успешно применена Г. Б. Клейнером [Клейнер, 2002а;
2003; 2004] в его в системно-интеграционной теории предприятия.
Что касается теории стратегического управления, то в последние 15 лет поиски такой системной парадигмы были весьма активны. В начале 1990-х гг. Р. Рамелт с соавторами отмечали, что самая
128
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.2. Плюрализм «школ стратегий»: классификации и перспективы интеграции
успешная попытка поиска объединительной парадигмы в исследованиях стратегий связана со стремлением к единству на основе
теоретических и методологических подходов различных разделов
экономической науки: теории отраслевой организации, теории
трансакционных издержек, теории агентских отношений, теории
игр и в последнее время — экономической теории организаций,
включая эволюционную теорию [Rumelt et al., 1991]. Данные усилия, однако, остались незавершенными, причем взлет в 1990-е гг.
ресурсной теории и ее разновидности — теории знаний фирмы —
заставил ряд ученых говорить о ней как об альтернативной объединительной парадигме [Pettigrew et al., 2002]. Одновременно другие
авторы, не удовлетворенные ресурсной теорией, стали призывать
к выработке принципиально новой парадигмы исследований стратегий [Prahalad, Hamel, 1994; Lowendahl, Revang, 1998]. Однако, по
мнению автора, именно с развитием синтетического ресурсного
подхода теория стратегического управления обрела новое качество
и перешла к развитию на собственной основе. В этом удачном синтезе экономической теории, теории организаций и ранних концепций стратегий фирм проявилось дальнейшее развитие системной
парадигмы путем реально начавшегося преодоления дихотомии
между содержанием и процессом стратегий и между внутренними
и внешними источниками конкурентных преимуществ. Ныне эта
тенденция усилилась в рамках наиболее продвинутого ответвления
ресурсной теории — концепции динамических способностей.30
Подведем некоторые итоги представленного анализа плюрализма «школ стратегий», их классификаций и перспектив интеграции. Хотя концептуальный плюрализм присущ теории стратегического управления (в силу ее предметно-объектных особенностей и связи с меняющейся практикой менеджмента), ее фрагментация является одним из главных препятствий для плодотворного развития исследований. Нужна определенная интеграция «школ стратегий». Классификации последних носят (за редСледует отметить, что Волберда и Элфринг, говоря о взаимодействиях между их тремя синтетическими школами стратегий, по сути, приводят
свидетельства в пользу ведущей роли школы динамических способностей
[Volberda, Elfring, 2001, p. 284–285].
30
129
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
кими исключениями) обзорный характер и, будучи важными для
выработки общих представлений о масштабах профильных исследований и их акцентах, мало способствуют упорядочению накопленных научных знаний для осмысления исторической траектории теории стратегического управления и внутренних принципов ее дальнейшего развития. Установив, что для концептуальной интеграции этой научной дисциплины неуместны ни излишне либеральные, ни чрезмерно жесткие подходы (метатеория
либо привязка к одной школе), автор придерживается синтетического подхода, сфокусированного на изучении наиболее актуальных проблем стратегий фирм. Именно такой подход позволяет
подойти к формулированию авторской концепции эволюции теории стратегического управления. Но прежде попытаемся вычленить наиболее ценные результаты ее имеющихся периодизаций.
2.3. ПЕРИОДИЗАЦИИ ИССЛЕДОВАНИЙ СТРАТЕГИЙ ФИРМ:
СРАВНЕНИЕ ПОДХОДОВ
Определенным свидетельством степени зрелости научной
дисциплины является возможность систематизации накопленного интеллектуального багажа путем критериального выделения
этапов ее развития. Относительно длительный (40 лет) период
научных исследований стратегий и значительное многообразие
их аналитических вариаций предопределяют интерес к хронологии теории стратегического управления. В современной литературе имеется ряд версий ее периодизации. Предлагаемая автором
трактовка данной проблемы расходится принципиально с некоторыми из них и отличается в нюансах от других.
Сравним пять концепций эволюции теории и практики
стратегического управления, являющихся наиболее типичными
по применяемым критериям периодизации.31 Если первые две
концепции ориентированы в основном на эволюцию практики
стратегического управления, то последние три — на более акадеАвтор не претендует на всеобъемлющий анализ имеющихся подобных периодизаций. Между тем предпринятая здесь их классификация является, по сведениям автора, первой попыткой такого рода в современной литературе по стратегическому управлению.
31
130
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.3. Периодизации исследований стратегий фирм: сравнение подходов
мические принципы идентификации стадий собственно исследований стратегий. Рассмотрение каждой из этих периодизаций
автор резюмирует выводом о возможности применения ее методологии и результатов в целях проводимого исследования.
1. Периодизация на основе критерия изменений в практике
стратегического управления (подход консультантов). Такой подход был впервые предложен в 1980 г. партнерами консультационной компании McKinsey [Gluck et al., 1980], выделившими здесь
четыре этапа: финансовое планирование (1950-е гг. и ранее), долгосрочное планирование (1960-е), стратегическое планирование
(1970-е) и стратегическое управление (1980-е). Как явствует из
разъяснения авторами различий этих этапов, представленных на
рис. 2.1, переходы между ними отражают изменения в приоритетности применяемых аналитических инструментов управления развитием компанией во имя повышения эффективности
процесса принятия стратегических решений. Хронология, основанная на десятилетних интервалах, имеет известную стройность и, по-видимому, достоверно отражает практику ведущих
консультационных фирм в свете повышения сложности и эффективности методов стратегического управления.
Возможно, именно эти обстоятельства объясняют завидную
живучесть данной концепции периодизации стратегического
управления. Другие версии той же, по сути, периодизации (с несколько иными временными привязками) представлены в выдержавшем шесть изданий учебнике «Стратегическое рыночное
управление» крупного американского исследователя и консультанта Д. Аакера [Аакер, 2002], а также в трудах известных российских специалистов А. Зуба и М. Локтионова [Зуб, Локтионов,
2001; Зуб, 2004]. С позицией партнеров McKinsey перекликается
и концепция голландского консультанта Х. Виссемы [Виссема,
2000]. Он несколько иначе, однако, видит содержание и хронологию пяти этапов «развития стратегии»: стратегия маркетинга и
финансовое планирование (период сразу после Второй мировой
войны), долгосрочное планирование (1950-е), стратегическое
планирование (1960–70-е), затем этап стратегического управления и, наконец, современный этап, определяемый как «стратегическое предпринимательство».
131
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
стратегического анализа
· Стратегически ориентированная
организация
· Общеорганизационная
Эффективность
процесса
стратегических
решений
· Многолетние
бюджеты
· Анализ
«разрывов»
· «Статические»
· Годовые
бюджеты
аллокации
ресурсов
· Функциональные
планы
Этап 1
Финансовое
планирование
Этап 2
Планирование,
основанное
на прогнозах
· Тщательный
ситуационный
анализ и оценки
конкурентного
положения
· Оценка
стратегических
альтернатив
· «Динамические»
аллокации
ресурсов
Этап 3
Планирование,
ориентированное
на изменения
внешней среды
способность стратегического
мышления
· Согласованный процесс
поддержки стратегий:
- Обсуждение целей
- Оценка достигнутого
прогресса
- Стимулы
· Поддерживающая
система
организационных
ценностей
Этап 4
Стратегическое
управление
Рисунок 2.1. Эволюция стратегического управления по Глаку, Кауфману и Уоллеку
Источник: [Gluck et al., 1980].
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
132
· Хорошо определенная модель
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.3. Периодизации исследований стратегий фирм: сравнение подходов
Тем не менее стоит отметить, что увлечение критерием моды на те или иные технологии консалтинга чревато утратой каких-либо критериев эволюции стратегического управления. Так,
попытка ее осмысления И. Уилсоном на основе подобного критерия заканчивается выводом о «драме в пяти актах» [Wilson,
1998]. Согласно этому автору, на первом этапе истории стратегического управления (конец 1960-х — конец 1970-х) преобладало
стратегическое планирование, далее (начало 1980-х) глубокое разочарование в нем, затем (середина — конец 1980-х) — возрождение идей стратегического планирования, видоизмененных по
форме путем передачи вопросов стратегий от аналитиков к менеджменту. Четвертый этап (первая половина 1990-х) отмечен
модой на концепции реинжиниринга и разукрупнения (downsizing) в ущерб долгосрочным стратегиям. Началом пятого этапа
считается 1996 г. со ссылкой на авторитетное мнение Business Week
о том, что «гуру стратегий с видением новых перспектив» стали
более востребованны, чем консультанты по реинжинирингу.
В свете задач настоящей монографии критерий изменений
в практике стратегического консультирования является скорее
внешним и недостаточным для содержательного изучения эволюции научных исследований стратегий фирм. Между тем данная периодизация очень важна как успешный опыт систематизации знаний о хронологии развития практики стратегического
управления. В этом и состоит ее ценность для проводимого исследования.
2. Периодизация на основе смешанных критериев (изменения
в практике и теории). Некоторые сторонники данной концепции
также склонны к хронологии, удобно совпадающей с десятилетними периодами, начиная с 1960-х гг. (к настоящему моменту —
четыре этапа). Однако такой подход не опирается на единый критерий периодизации: в одних случаях (1960–70-е) речь идет о разной степени академичности исследований вопроса, в других
(1980–90-е) — о преобладании определенной школы научной
мысли (соответственно, школы позиционирования и ресурсного
подхода). Помимо проблемы отсутствия единого критерия
периодизации, такая позиция мало способствует пониманию
133
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
прогресса теории в русле ее двух классических дихотомий: между содержательным и процессным аспектами стратегического
управления и между приоритетами внутренней и внешней среды фирмы при конструировании успешных стратегий.
Одна из наиболее экстремальных по своей эклектичности
версий данного подхода была выдвинута английским исследователем Р. Кохом, который выделяет шесть фаз в осмыслении вопросов стратегий [Koch, 2000].
Первая из них (конец 1950-х — 1960-е) характеризуется им
как время господства классического стратегического планирования роста крупных многопродуктовых фирм. На второй фазе
(1965–1975), «наиболее плодотворной», доминировала компания
Boston Consulting Group с ее концепцией портфельного менеджмента. Третья (вторая половина 1970-х) отличалась «интеллектуальным истощением, крушением иллюзий относительно выгод
централизованного планирования и конгломеративной диверсификации и возвращением корпоративных стратегов к прагматизму». Место дискредитировавшей себя в период кризисов
середины 1970-х гг. модели централизованного портфельного
менеджмента заняли инструменты микроэкономического анализа для выяснения конкурентных преимуществ и разработки
стратегий бизнес-уровня. Четвертая фаза (с 1973 г. по настоящее время) характеризуется волной концепций, альтернативных «чрезмерно аналитической ориентации Бостонской школы»
и исходивших из суждения, что при разработке стратегий приоритетны не аналитические, а интуитивные, адаптивные и креативные аспекты этого процесса. Пятая фаза (1980-е) связана с
усилением аналитически строгой микроэкономической школы
стратегий М. Портера. Шестая фаза (не уточняемая по времени,
но по обсуждаемой проблематике — 1990-е и далее) отмечена
новым акцентом на создание и усиление амбициозных умений и
способностей фирмы, применимых для нескольких рыночных
сегментов.
Данную периодизацию развития концепций стратегий
фирм отличает созерцательный, по сути, подход к проблеме. Подобные упрощения могут быть до определенной степени уместны в целях общего краткого обзора вопроса в аудитории про134
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.3. Периодизации исследований стратегий фирм: сравнение подходов
граммы МВА, а также полезны консультантам по менеджменту.
Однако в целом такой подход в наименьшей степени (по сравнению с другими периодизациями) пригоден для целей настоящей
монографии.
3. Периодизация на основе критерия исторической смены
«школ стратегий». Подобная трактовка периодизации является
вполне логичным элементом наиболее объемных и концептуально целостных классификаций «школ стратегий». Показательны
здесь подходы Г. Минцберга с соавторами и Р. Виттингтона, чьи
таксономии концепций стратегического управления были проанализированы в предыдущем разделе настоящей главы. В обоих случаях авторы завершают свои систематизации данных концепций анализом их исторической эволюции и, как и в случаях
рассмотренных выше периодизаций, тяготеют при этом к десятилетним интервалам, но критерием их выделения теперь является смена одной «школы стратегий» другой.
Концепция периодизации Минцберга с соавторами [Минцберг и др., 2000] уникальна не только масштабом исследования
(было изучено почти две тысячи научных публикаций), но и построенными на его основе графиками сравнительной эволюции
в 1960–90-е гг. десяти «школ стратегий» (рис. 2.2). Данные графики, являющиеся, по словам авторов, «импрессионистскими» и
отражающими их субъективные оценки колебаний внимания к
каждой школе, демонстрируют последовательное доминирование
на этом временном отрезке трех предписывающих школ. Сначала
главенствовала школа проектирования, затем в 1970-е гг. — школа планирования, в 1980-е гг. — позиционирования, «которая с
тех пор несколько утратила былую популярность, но остается
весьма влиятельной». В 1990-х гг. научная дисциплина стратегического управления «стала более эклектичной, и возросло
значение всех остальных школ». Особый всплеск интереса был
тогда отмечен в отношении двух школ — обучения и конфигурации. Важным аспектом позиции Минцберга с соавторами является их указание на отсутствие среди специалистов единодушия по поводу доминирования на каждом этапе той или иной
ведущей школы — планирования, позиционирования или конфигурации.
135
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Активность (число публикаций и внимание
со стороны специалистов по стратегии управления)
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
Школа
планирования
Школа
позиционирования
Школа
проектирования
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
Активность (число публикаций и внимание
со стороны специалистов по стратегии управления)
Годы
Предпринимательства
Когнитивная
Обучения
Власти
Культурная
Внешней среды
Конфигурации
1965
1970
1975
1980
1985
1990
Годы
Рисунок 2.2. Эволюция 10 школ стратегий
Источник: [Минцберг и др., 2000, с. 290].
136
1995
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.3. Периодизации исследований стратегий фирм: сравнение подходов
В концепции Виттингтона [Whittington, 1993] выделяется
четыре основных подхода к анализу стратегий фирм, но каждый
из них также ассоциируется с конкретным десятилетием, когда
его влияние было особенно сильным. Как видно из табл. 2.6, классическая трактовка с ее акцентами на планирование и рациональный анализ пережила расцвет в 1960-е гг., в период устойчивого
экономического роста. Вера в планирование была подорвана
нефтяными кризисами середины 1970-х гг., что способствовало
бурному развитию процессуального подхода, акцентировавшего
фактор ограниченной рациональности в поведении менеджеров,
и эволюционного подхода, «испытывавшего благоговение перед
силами рыночной конкуренции». Аргументация эволюционного
подхода еще более возросла в 1980-е гг., отмеченные популярностью доктрины либерализма в экономической политике ряда ведущих государств Запада. Резкое усиление в 1990-е гг. системного подхода Виттингтон объясняет прекращением противостояния «капиталистической Америки и коммунистического советского блока», а также экономическими успехами стран Юго-Восточной Азии, что в совокупности привело к надлежащему признанию разнообразия моделей рыночной экономики. Разработка
стратегий фирм в этом постоянно усложняющемся мире требует
системного учета многообразия условий и механизмов конкуренции.
Обе периодизации по критерию исторической смены «школ
стратегий» очень интересны прежде всего тем, что опираются на
анализ больших массивов профильных научных публикаций.
Исследования Минцберга с соавторами и Виттингтона важны
для предлагаемой в настоящей монографии концепции эволюции теории стратегического управления, с одной стороны, как ее
определенная фактологическая база, и с другой — как ориентир
для обоснованной дифференциации наших выводов. Следует отметить, что рассмотренные здесь периодизации не лишены некоторых методологических недостатков, что ограничивает возможности применения их результатов.
Во-первых, несмотря на то, что по ряду своих выводов концепции Минцберга с соавторами и Виттингтона созвучны (для
1980-х гг., например, лидирующими признаются школа позици137
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Классический
Процессуальный
Эволюционный
Системный
Подходы
1960-е
1970-е
1980-е
1990-е
Стратегия
Формализованная
Сконструированная
Ориентированная
на экономическую
эффективность
Встроенная
в социальную
систему
Смысл стратегии
Максимизация
прибыли
Размытый
Выживание
Локализация
Центр внимания
Внутрь (планы)
Внутрь
(политика и
когнитивные процессы)
Вовне
(рынки)
Вовне (общество)
Процессы
Аналитические
Переговоры
и обучение
Дарвинистские
Социальные
Базовые науки
Экономическая
теория
и военное дело
Психология
Экономическая
теория
и биология
Социология
А. Чандлер,
И. Ансофф,
М. Портер
Р. Сайерт и Дж. Марч,
Г. Минцберг,
А. Петтигрю
М. Ханнан и
Дж. Фримен,
О. Уильямсон
Период
Основные авторы
Источник: [Whittington, 1993, p. 40].
М. Гранноветтер,
Р. Мэррис
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
138
Таблица 2.6. Эволюция подходов к стратегии фирмы по Виттингтону
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.3. Периодизации исследований стратегий фирм: сравнение подходов
онирования и близкий ей, по сути, эволюционный подход), то
по ряду других — они явно расходятся (так, школа планирования в первом случае считается доминирующей в 1970-е гг., во
втором — в 1960-е гг.). Дело не только в терминологической разноголосице при обозначении концепций стратегий, нередко эти
авторы дают также весьма субъективные трактовки значимости
ряда концепций (пример: якобы имевшее место в 1970-е гг. доминирование, по Виттингтону, процессуального подхода).
Во-вторых, обе эти периодизации лишены стержневых принципов оценки развития исследований стратегического управления.
Эта эволюция предстает лишь как история волн интереса к тем
или иным концепциям, что естественно для классификаций, акцентирующих мультидисциплинарные аспекты и другие различия концепций стратегий и не стремящихся к выявлению их системных общностей. В-третьих, хотя периодизация Виттингтона
весьма привлекательна постановкой вопроса о перемещениях
центра внимания исследователей стратегий фирм с их внутренних на внешние факторы, и обратно, все же этот важнейший аспект эволюции теории стратегического управления рассмотрен
здесь пунктирно. Предметом специального изучения он стал в
другом (четвертом в классификации автора настоящей монографии) подходе к ее периодизации.
4. Периодизация на основе критерия вн??тренних или внешних источников конкурентных преимуществ. Здесь мы впервые
встречаемся с попыткой хронологического анализа исследований стратегий с применением строго научного критерия исходной предпосылки работ, определяющих лицо той или иной
стадии теории. История теории стратегического управления
описывается в этом подходе с помощью метафоры маятника,
крайними точками амплитуды колебаний которого являются
жесткие приоритеты внутренних либо внешних источников
конкурентных преимуществ, принимаемых в конкретной теории в качестве главной предпосылки. Впервые это видение периодизации исследований стратегий фирм было сформулировано в 1999 г. в знаменитой статье Р. Хоскиссона с соавторами
[Hoskisson et al., 1999]. Впоследствии очень созвучные суждения об эволюции акцентов теории стратегического управления
139
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
высказывали и другие видные специалисты (см., напр.: [Bowman et al., 2002]).
Рассмотрим эту периодизацию в ее оригинальной версии.
Хоскиссон с соавторами выделяют «четыре эры в развитии теории стратегического управления». Схематично этот подход представлен на рис. 2.3.
Начальный этап
исследований стратегий
Внутренние
факторы
Внешние
факторы
Экономическая теория
отраслевой организации
Внутренние
факторы
Экономическая теория
организации
Ресурсная концепция
Внутренние
факторы
Внешние
факторы
Внешние
факторы
Внутренние
факторы
Внешние
факторы
Рисунок 2.3. «Колебания маятника»: эволюция методологии теории
стратегического управления
Источник: [Hoskisson et al., 1999, p. 421].
140
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.3. Периодизации исследований стратегий фирм: сравнение подходов
Первая эра (1960–70-е) определяется ими как период господства исследовательской традиции «политики бизнеса» с ее приоритетом внутренней среды фирмы, вторая (1980-е) — как этап изучения стратегий на основе экономической теории отраслевой
организации с акцентом на внешние факторы, третья (с середины
1980-х) — характеризуется ростом авторитета экономической
теории организаций, которой присуща смешанная трактовка
(учет внутренних и внешних) факторов, четвертая (1990-е) —
развитием ресурсной теории и теории интеллектуального потенциала (knowledge-based theory) фирмы, отдающих предпочтение
ее внутренним факторам.
Несмотря на удачное применение образа маятника, в отношении стройности данной концепции периодизации нельзя не
высказать ряд сомнений. Во-первых, в концепции «колебаний маятника» можно обнаружить определенные натяжки. Например,
третий этап предлагается понимать как промежуточное состояние маятника, однако экономическая теория организации развивалась скорее параллельно с доминировавшей в 1980-е гг. теорией конкурентных стратегий Портера. Лишь на рубеже 1990-х гг.,
когда последнюю оттеснила ресурсная концепция, «мэйнстрим»
теории стратегического управления претерпел качественные изменения. Во-вторых, значение рассматриваемой периодизации
несколько принижает субъективность выборки анализируемых
работ.32 С одной стороны, при ее формировании отчетливо видно географическое предубеждение авторов: за редчайшим исключением игнорируются труды иных, кроме американских, ученых. На фоне общепризнанного вклада целого ряда европейских
и азиатских ученых в исследования стратегий фирм этот методологический изъян рассматриваемой периодизации 33 весьма
Этот ее недостаток отмечен также в [Pettigrew et al., 2002].
П. МакКирнан в редакционном предисловии к сборнику «Историческая эволюция стратегического управления» резко указывает на постоянную
«необходимость опровержения любой легковесной предпосылки о том, что
некий единственный географический источник идей монополизировал историю научной мысли в этой области» [McKiernan, 1996, p. xiv]. Действительно, если в 1960–70-е гг. за пределами США имелось немного академически
сильных работ, и их авторами были, как правило, британские и канадские
32
33
141
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
серьезен. С другой стороны, по-видимому, в стремлении к чистоте своей гипотезы разработчики концепции «маятника» игнорируют многие важные подходы (например, процессные теории
стратегий Г. Минцберга и А. Петтигрю), не вполне в нее укладывающиеся. Между тем эволюцию теории стратегического управления трудно оценивать вне учета ее эклектизма.
Несмотря на названные ограничения, подход Хоскиссона с
соавторами очень важен для нашего исследования ввиду своего
приоритетного внимания к методологическим аспектам эволюции теории стратегического управления. Обсуждение этими учеными каждой эры в ее развитии включает раскрытие особенностей соответствующих методов и техник анализа стратегий
фирм, но главное внимание уделяется важнейшей дихотомии
данной теории — между внутренними и внешними факторами
конкурентных преимуществ. Хотя такой подход несколько зауживает спектр вопросов эволюции теории стратегического
управления, тем не менее он, несомненно, имеет дело с одним из
ее центральных аспектов — поиском концепции, позволяющей
комплексно изучать внутренние и внешние аспекты стратегий
фирмы (см.: [Тис, 2004; Катькало, 2002а; Клейнер, 2003]). Между
тем проблемы стадий зрелости рассматриваемой теории и внутренней логики ее развития можно и нужно изучать с привлечением также и других научно обоснованных критериев периодизации.
5. Периодизация на основе «портфельного» критерия. Данный
подход был сформулирован на рубеже XXI столетия Н. Венкатраманом и М. Субраманиамом [Venkatraman, Subramaniam, 2002] и
в свете целей настоящей монографии вызывает особый интерес,
поскольку делает акцент на выяснении закономерностей хроноспециалисты, то впоследствии практически во всех экономически ведущих
странах появились признанные в мире исследователи стратегий фирм. Напрашивается аналогия с историей теории менеджмента организаций, где
после почти полного доминирования на первом этапе ее развития (школа
научного управления) американских авторов (Ф. Тейлор, Ф. и Л. Гилбреты и
др.), настал период классической (административной) школы, основу которой сформировали труды француза А. Файоля, немца М. Вебера и американца Ч. Барнарда.
142
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.3. Периодизации исследований стратегий фирм: сравнение подходов
логической смены ключевых тем и концепций в теоретизировании на тему стратегий с учетом феномена «новой экономики».
Содержательная эволюция исследований понимается здесь иначе, чем в периодизации Хоскиссона с соавторами, благодаря применению оригинального «портфельного» критерия: особенности
теории стратегического управления на конкретном этапе ее истории оцениваются сквозь призму доминировавшей тогда концепции с характерным для нее набором принципов создания
конкурентных преимуществ.
Исходя из такой логики, авторы выделяют свои «три эры» в
эволюции обсуждаемой теории (табл. 2.7). Первая такая эра (началась в 1970-е гг.) характеризуется пониманием стратегии как
портфеля бизнесов, вторая (примерно с середины 1980-х) — как
портфеля способностей, третья (примерно с середины 1990-х) —
как портфеля (внутри- и межфирменных) отношений.34 В основе данных концепций, по мнению Венкатрамана и Субраманиама, лежат отличительные парадигмы: экономии от масштаба для первой эры, экономии от разнообразия для второй эры
и, наконец, «экономии от экспертизы» (expertise) для третьей
(современной) эры. При этом подчеркивается кумулятивное
понимание авторами эволюции концепций стратегий: каждая
новая из них не вытесняет полностью прежнюю, а дополняет
ее. Так, экономия от масштаба и разнообразия, несомненно,
важна для конкуренции компаний и в «новой экономике», основанной на знаниях, однако теперь она, в отличие от фактора
экономии от экспертизы, не может быть основой отличительного конкурентного преимущества. С точки зрения преобладающей для каждой эры концепции стратегий авторы выделяют
следующие: для первой — это концепция извлечения экономических выгод из несовершенства организации отрасли, для второй — из нематериальных активов, для третьей — из интеллектуального капитала.
Строго говоря, такое видение эволюции концепций конкуренции не
является новым для литературы по стратегическому управлению: оно было
сформулировано уже в [Prahalad, Hamel, 1994, p. 10], правда, лишь в постановочной форме.
34
143
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
Таблица 2.7. Эволюция концепций стратегий по Венкатраману
и Субраманиаму
Параметры
Эра 1
Эра 2
Эра 3
Определение
Портфель
бизнесов
Портфель
способностей
Портфель
отношений
Ключевые
двигатели
конкурентных
преимуществ
Экономия
от масштаба
Экономия
от масштаба
и разнообразия
Экономия
от масштаба,
разнообразия и
экспертизы
Ключевые
ресурсы
Физические
активы
Организационные
навыки
управления
взаимосвязью
бизнесов
Позиция в сети
экспертов
Единица
анализа
Бизнесединица
Корпорация
Сеть
внутренних
и внешних
отношений
Ключевая
концепция
Извлечение
выгоды из
несовершенства
отраслевой
организации
Извлечение
выгоды из
нематериальных
ресурсов
Извлечение
выгоды из
интеллектуального
капитала
Ключевые
вопросы
Каковы
продукты?
Каковы рынки?
Каковы
способности?
Каковы
направления
развития
экспертизы?
Доминирующая
концепция
Позиционирование
Неимитируемость
процессов и рутин
Центростремительность сетей
Источник: [Venkatraman, Subramaniam, 2002, p. 462].
При анализе концепции периодизации Венкатрамана и
Субраманиама можно отметить, помимо очевидных аналитических достоинств, и ряд возможностей ее усиления. Во-первых,
выявление этими учеными «красной нити» развития исследова144
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.3. Периодизации исследований стратегий фирм: сравнение подходов
ний стратегий через изменения «содержания портфеля» конкурентных преимуществ фирмы нельзя признать исчерпывающим
при изучении эволюции теории стратегического управления.
Собственно, авторы и ставят перед собой несколько иную задачу: осмыслить «новые» правила конкуренции в экономике знаний и разработать подход, который бы позволил этой теории
по-прежнему определять передовую конкурентную практику.
Проблема эволюции теории стратегического управления фактически остается за рамками исследования. Во-вторых, весьма
условным представляется выделение с середины 1990-х гг. нового этапа в «теоретизировании на тему стратегий» как перехода
от акцента на фактор способностей к приоритету фактора отношений. Помимо того, что многие внутри- и межфирменные
отношения хорошо описываются и анализируются в терминах
организационных способностей фирмы (см., напр.: [Тис и др.,
2003]), следует подчеркнуть и известную незрелость в прошлом
десятилетии феномена экономики знаний. Исходя из данных
соображений, было бы правильнее говорить лишь о вызревании нового этапа теории стратегического управления на рубеже
XXI столетия.
Подведем итоги проведенного в настоящем разделе сравнительного анализа имеющихся в литературе пяти основных периодизаций теории и практики стратегического управления. Каждая из них по-своему важна для исследований, преподавания или
консультирования по этой проблематике. Для целей предпринятого исследования наибольшую ценность представляют две последние периодизации (на основе критерия внутренних и внешних источников конкурентных преимуществ и «портфельного»
критерия) как гораздо более ориентированные на изучение характера и причин изменений теории стратегического управления
во времени. Хотя другие три периодизации будут так или иначе
использованы в качестве фактологической базы нашего исследования, именно эти две новейшие хронологии рассматриваемой
области научных исследований содержат плодотворные идеи о
методологических подходах к осмыслению ее эволюции. Эти
идеи — о факторе внутренних и внешних аспектов конкурентных преимуществ и об определяющих для каждого этапа прин145
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
ципах создания конкурентных преимуществ — весьма близки
акценту автора на эволюцию теории стратегического управления
сквозь призму ее системной парадигмы. Между тем целостная
концепция эволюции данной теории в результате рассмотренных
подходов к ее периодизации пока не была создана, и далее будет
представлена попытка разработки такой концепции.
2.4. КОНЦЕПЦИЯ ЭВОЛЮЦИИ ТЕОРИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ
Эволюция стратегического управления как области научных
исследований с момента ее зарождения в первой половине
1960-х гг. была очень впечатляющей. Скромно начав с аналитических комментариев к кейсам в резюмирующем программу
МВА курсе общего менеджмента, она сегодня стала признанным
(равно как теории финансов и маркетинга) разделом научных
знаний об организациях и их рыночном поведении. При этом
история теории стратегического управления отмечена значительным ростом разнообразия тематики и методов исследований.
Важнейшими факторами этого роста были как обогащение данной научной дисциплины путем взаимодействий с другими науками (прежде всего с экономической теорией), так и развитие
концепций стратегического управления вслед за изменениями в
условиях бизнеса и принципах организации успешных фирм.
В свете столь быстрого прогресса теории стратегического управления выяснение логики и внутренних механизмов ее эволюции
представляется весьма интересной научной задачей. Актуальность последней усиливается кардинальной трансформацией на
рубеже XXI в. экономики фирм и конкуренции, что требует анализа нынешнего состояния рассматриваемой теории, систематизации ее достижений и тем самым подготовки к ее дальнейшему
развитию в новом столетии.
Проведя сопоставительное изучение имеющихся в современной литературе основных подходов к периодизации исследований стратегий фирм, автор представит теперь свое видение вопроса. В основе сформулированной в настоящей монографии
концепции эволюции теории стратегического управления лежит
критерий степени ее зрелости, оцениваемой сквозь призму сис146
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.4. Концепция эволюции теории стратегического управления
темной парадигмы этой теории (см. разд. 2.1). Избранный критерий является по своей природе комплексным и включает проанализированные выше аспекты эволюции предметной области
и методологии рассматриваемой теории.
Начнем с уточнения термина «эволюция» применительно к
теории стратегического управления. Автор понимает эволюцию
как возникновение и вызревание нового в процессе усложнения
целого (последнее в нашем случае есть совокупность социальноэкономических условий конкуренции фирм). В рамках данного
подхода методология изучения эволюции предполагает рассмотрение таких изменений, которые обусловлены одной причиной,
имеющей внутреннее происхождение, и представляют собой последовательное накопление некоторой новизны. Внутренняя
причина прогрессирующего развития теории стратегического
управления состоит в стремлении к целостному анализу источников и механизмов создания устойчивых конкурентных преимуществ фирм. Сложность достижения такой целостности предопределена двуединством формулировки задачи: в центре внимания одновременно оказываются и организации, и их рыночное
поведение. Отсюда и присущие данной теории дихотомии внутренних/внешних факторов конкурентных преимуществ, содержания/процесса стратегий, предпринимательского/административного аспектов стратегического управления.
Эта ситуация отражает три важнейшие характеристики
фирмы, рассматриваемой в теории стратегического управления.35
Во-первых, фирме присуще состояние конкуренции с другими
фирмами (за ресурсы, внимание и кошельки потребителей, рыночную долю и т. д.), которое может быть модифицировано, но
не может быть отменено вследствие распространения различных
Важным допущением при этом является ориентация фирмы на максимизацию не только прибыли, но и ее рыночной стоимости (капитализации). Осознание задачи капитализации не только заметно расширяет спектр
целеполагания фирмы, но и предполагает решение проблемы корпоративного
управления. В этом смысле большинство российских фирм пока еще только
находится на пути (хотя многие преодолевают его форсированными темпами) к типу фирм, рассматриваемых в современной теории стратегического
управления.
35
147
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
межфирменных организационных форм (конкуренция в этом
случае происходит через кооперацию). Вне успехов в конкуренции фирмы не имели бы экономических основ для долгосрочного выживания и развития. Во-вторых, фирмы предстают в этой
теории как неоднородные и сложные организации. Данная их
трактовка, с одной стороны, соответствует реалиям рыночной
экономики, где фирмы постоянно демонстрируют различные результаты в конкуренции, а с другой — отражает тот факт, что
устойчивость источников этих различий имеет внутриорганизационную природу. Другими словами, важнейшим фактором дифференцирования экономических и иных важных результатов
фирм являются сравнительные способности их менеджмента.
В-третьих, эффективность стратегий фирм оценивается по их
результатам в устойчивом извлечении (прежде всего) экономических выгод из обладания конкурентными преимуществами.
При этом дифференциация успешных фирм (создающих и реализующих свои конкурентные преимущества) от других игроков
на рынке означает присвоение первыми экономических рент, недоступных соперникам.
Таким образом, в современной теории стратегического управления бытие фирм (организаций) понимается как состояние конкуренции и последняя — как соперничество организационных
потенциалов фирм (бизнес-моделей и организационных способностей их обновления). Отсюда ориентированная на долгосрочное процветание фирма должна развивать как внутренние (выбор модели организации), так и внешние (выбор модели рыночного поведения) факторы конкурентных преимуществ; быть успешной с точки зрения как содержания (оцениваемого на основе
ее различных результатов, прежде всего экономических), так и
процесса (механизма формирования и реализации) своих стратегий; быть одинаково умелой и удачливой в предпринимательских
(идентификации новых рыночных возможностей и создании новых комбинаций ресурсов) и административных (поддержании
эффективных организационных систем и их своевременном обновлении) аспектах стратегического управления.
Все эти факторы успешных стратегий имеют и общее измерение: в развитии теории и практики стратегического управ148
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.4. Концепция эволюции теории стратегического управления
ления важен учет конкретных исторических обстоятельств
внешней среды конкурирующих фирм — их бизнес- и институционального контекста. Однако, хотя подход автора косвенно
учитывает этапные события в мировой экономике, оказавшие
существенное влияние на практику стратегического планирования и управления (нефтяные кризисы 1970-х гг., процессы
глобализации или феномен «новой экономики»), сами по себе
они не принимаются как водоразделы между стадиями развития теории. Если цель исследования состоит в выяснении особенностей ее эволюции, то приоритет должен отдаваться их
увязке не с конкретными событиями политической и экономической истории общества, а с внутренней логикой и закономерностями эволюции самой теории. При этом, с одной стороны, прогресс теории стратегического управления возможен
только при отражении в ее концепциях общего вектора социально-экономических процессов, определяющих условия конкуренции фирм, и с другой стороны, на каждом конкретном
историческом отрезке времени возникают и доминируют те
концепции стратегического управления, которые в наибольшей
мере отвечают темпам и качеству экономического роста того
или иного периода.
Суждения автора о трактовке фирмы и контекстуальной составляющей в современной теории стратегического управления
требуют ответа на возможные в этой связи вопросы: «Применим
ли наш подход к фирмам, не являющимся „локомотивами“ экономического роста?» и «Насколько критично наличие или отсутствие у фирмы конкурентных преимуществ?». Что касается первого вопроса, то ответ несложен: именно для таких «локомотивов» разрабатываются новейшие концепции стратегий (в наше
время они посвящены стратегическим аспектам управления интеллектуальным капиталом фирмы), однако в каждой стране есть
фирмы и рынки разной размерности, степени зрелости и
технологической интенсивности, что делает уместным применение для них тех концепций, которые «формально устарели», но
адекватны условиям этих фирм. Другое дело, что при опоре на
такие концепции наивно рассчитывать на успех в конкуренции
на современных глобальных рынках.
149
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
При ответе на второй вопрос применима аналогия с понятиями организационной культуры и бизнес-процессов, которые
есть у каждой фирмы, но далеко не всегда они способствуют ее
успеху, зачастую же их качество таково, что они ускоряют ее упадок. Так и фирма в рыночной экономике (если это не административно или коррупционно гарантированный «бизнес») объективно стремится во имя своего устойчивого процветания к созданию сильных конкурентных преимуществ: показателен пример современной России, где такие стремления подстегиваются
быстрым нарастанием конкуренции на внутреннем рынке и
предстоящим вступлением страны в ВТО.
Приведенные общие замечания об эволюции теории стратегического управления имеют ряд важных следствий для уточнения авторской концепции. Прогресс этой теории сопряжен с усилением: во-первых, проблемно-ориентированных синтетических
концепций стратегий фирм; во-вторых, «управленческих расширений» экономических теорий фирмы и, в-третьих, многообразия концепций экономических рент, адекватных разным режимам конкуренции. Раскроем эти утверждения подробнее.
Эволюция научных исследований стратегий в последние
40 лет есть история усилий по созданию концепций, позволяющих комплексно изучать все вопросы дихотомий стратегического управления и на этой основе объяснять и прогнозировать успехи и неудачи фирм с учетом специфики их внешней среды. На
этом пути настоящий прорыв произошел на рубеже 1990-х гг.,
когда была сформулирована первая синтетическая концепция
стратегий — ресурсная концепция, разработанная на основе взаимообогащения неортодоксальных экономических теорий фирмы, теории организаций и ранних концепций стратегий и обладавшая подобными возможностями целостного анализа вопросов стратегического управления. Можно утверждать, что именно
тогда теория стратегического управления перешла к развитию
на собственной основе. Такой вывод означает, что системная парадигма этой теории получила в ресурсной концепции достаточно продвинутое воплощение, что подтверждает, в частности,
уровень понимания этой концепцией предмета и методологии
исследований стратегий фирм.
150
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.4. Концепция эволюции теории стратегического управления
Проведенный автором ранее (см. разд. 1.3) анализ эволюции
представлений о предмете научных исследований стратегий
фирм показал, что в случае ресурсной концепции впервые проблема конкурентных преимуществ не только стала абсолютно
ведущей (в доминировавшей ранее школе позиционирования
еще отчетливо звучала тема «состыковки» фирмы с внешней средой), но и при обсуждении механизма их создания на первый
план вышел вопрос создания устойчивых экономических рент.
Оба эти акцента соответствовали «концептуальному ядру» теории стратегического управления и весьма помогли его уточнению. В методологическом плане очень важной была и формулировка в рамках ресурсной концепции комплекса исходных допущений данной теории: на основе соединения эмпирических
обобщений (о системных различиях фирм в контроле ресурсов
и об относительной стабильности этих различий) с характерными для экономической теории предпосылками (о различиях между ресурсными багажами фирм, порождающими различия в их
результатах, и о стремлении фирм к повышению последних).
Отметим, что в 1990-е гг. другие аналитические построения на
тему стратегий, кроме ответвлений самого ресурсного подхода,
не имели столь тесной связи с «концептуальным ядром» теории
стратегического управления, что определило их периферийный
статус.
Другим показателем прогресса этой теории на базе ресурсного подхода стало дальнейшее «управленческое расширение»
экономических трактовок фирмы. Как не раз отмечалось в настоящей монографии, теорию стратегического управления
можно в известном смысле трактовать как результат обогащения
стандартной экономической теории фирмы вопросами управления организацией, которые ранее были вне ее интересов. Если в
1960-е гг. вклад основоположников научных исследований стратегий в такое «расширение» был невелик (за исключением концепции «управленческого предприятия» Чандлера), то в 1970–
80-е гг. достижения на этом пути были очевидны: наиболее важны здесь разработанная Портером на основе теории отраслевой
организации концепция конкурентных стратегий, свежие трактовки вертикальной интеграции и границ фирмы в рамках тео151
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
рии трансакционных издержек Уильямсона, новая теория диверсификации Тиса с применением экономической теории роста фирмы Пенроуз. Но именно в рамках ресурсного подхода
«управленческое расширение» перевесило чисто экономическую
часть аналитического базиса исследований стратегий, когда впервые была дана управленческая интерпретация типичных экономических понятий «ресурсы» и «ренты» и в анализ фирмы введено понятие ее организационных способностей. Затем концепция динамических способностей усилила этот «дисбаланс» за
счет вопросов организационного обучения, предпринимательства и лидерства.
Наконец, развитие ресурсного подхода и его ответвлений
(концепции динамических способностей и концепции интеллектуального потенциала фирмы) привнесло новое качество и в
само толкование экономических рент в теории стратегического
управления. В настоящее время она оперирует их большим набором, включая чемберлианские, рикардианские, шумпетерианские
и их разновидности, причем каждый тип рент сообразен специфике конкретной концепции стратегий фирм, адекватной определенному режиму конкуренции. В частности, один из новейших
типов рент — отношенческие ренты — начал анализироваться в
рамках концепции сетевых межфирменных структур.
Итак, автор довольно подробно остановился на характеристике того рубежного этапа в эволюции теории стратегического управления, который был связан с созданием ресурсного
подхода, поскольку он имел решающее значение для перехода
этой теории от развития за счет заимствований идей и техник
анализа из других наук к продуцированию явно оригинальных
аналитических построений. Эта логика поэтапного обретения
исследованиями стратегий статуса отдельной научной дисциплины, развивающейся на собственной основе, подробно представлена в табл. 2.8.36 На основе авторской концепции эволюции теории стратегического управления можно выделить в ее
более чем 40-летней истории три основных этапа, имевших место в ХХ в., и утверждать о зарождении в начале XXI в. следу36
152
Ранний вариант данной таблицы см. в [Катькало, 2003в].
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.4. Концепция эволюции теории стратегического управления
ющего, четвертого этапа. Далее кратко раскроем основные особенности этих четырех этапов.
Первый этап, характеризуемый как доаналитический, охватывает 1960-е и первую половину 1970-х гг. В данный период
преобладали индуктивные методы исследований и выводы ученых были, как правило, нормативными, однако именно тогда началось формирование «концептуального ядра» теории стратегического управления. К числу вошедших в него идей относятся:
1) о необходимости учета как внутренних, так и внешних факторов стратегий фирмы; 2) об эффективной «состыковке» фирмы
с внешней средой как сути ее стратегии (в рамках этой концепции были введены понятия стратегии фирмы, корпоративной
стратегии и стратегического планирования); 3) о важнейшей
роли менеджмента в экономических результатах фирм. Доминирующей школой стратегий в этот период была школа планирования с характерным для нее акцентом на рациональность корпоративных плановиков (и в этом смысле — на административные аспекты стратегий). Относительно дихотомии внутреннего/
внешнего факторов стратегий — преобладало понимание приоритета внутреннего фактора, однако, в отличие от его будущих
трактовок, он не рассматривался в контексте экономических рент
(которые вообще пока не обсуждались), и под ним понимался
лишь сравнительный анализ сильных и слабых сторон фирмы.
Свидетельством незрелости многих концепций этого периода
был также разрыв между содержанием и процессом стратегий, а
их контекст практически не учитывался. Таким образом, на этом
этапе были сформулированы некоторые исходные концепции
стратегического управления, однако пока эти исследования выпадали из традиции научного анализа.
Отличительная особенность второго этапа (середина
1970-х — 1980-е гг.) состоит в становлении новой научной дисциплины стратегического управления. Оценка автора созвучна принятому в современной литературе датированию серединой 1970-х гг.
начала перехода исследований стратегий фирм в это качественно
новое состояние [Rumelt et al., 1994; Baum, Dobbin, 2000]. В этот
период разработки вопросов стратегий фирм серьезно дистанцировались от их раннего этапа и стали опираться в теоретическом
153
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
154
Таблица 2.8. Этапы эволюции теории стратегического управления
Период
Проблемы
Уровень
развития теории
Организационноэкономические
особенности
конкуренции и фирм
Доминирующая
концепция успешных
стратегий
Трактовка предмета
исследований
Тип присваемой экономической ренты
Источники конкурентных преимуществ
Соотношение содержания, процесса и институционального контекста стратегий фирмы
Соотношение
административного и
предпринимательского
аспектов стратегий
Этап I
1960-е —
первая половина 1970-х
Этап II
Середина
1970-х — 1980-е
Становление новой научной
Доаналитический
дисциплины
Высокие темпы экономического Снижение надежности
роста, новые факторы обостре- экономических прогнозов и
ния конкуренции; рост
рост международной
компаний через (конгломерат- конкуренции;
ную) диверсификацию
деконгломератизация
Конец 1980-х — 1990-е
Начало 2000-х
Развитие на собственной
основе
Рост значения нематериальных
активов в конкуренции и
глобализация мировой
экономики; разукрупнение
и/или специализация фирм
Формирование динамической
теории стратегического управления
Экономика знаний; усиление роли
баланса глобального и локального
в конкуренции; сети и другие
формы межфирменных
организаций
Планирования
Ресурсная
Динамических способностей
Организационные факторы
устойчивых конкурентных
преимуществ и экономических
рент
Рикардианские
(в т. ч. репутационные)
Внутренние (ресурсы и
способности фирмы)
Источники конкурентных преимуществ в постиндустриальной
экономике и механизмы их
проактивного обновления
Шумпетерианские
(в т. ч. отношенческие)
Совместное развитие внутренних и
внешних
Сопряженность содержания и
процесса; возрастает учет
контекста
Сопряженность содержания,
процесса и контекста
Предпринимательский и
административный аспекты
одинаково важны
Преобладает предпринимательский
стиль при важнейшей роли организационного обучения для поддержания конкурентных преимуществ
Позиционирования
Конкурентные преимущества
(в основном путем
правильного рыночного
позиционирования)
Чемберлианские
Не обсуждался
(т. н. портеровские)
Внутренние (сильные
Внешние (структура отрасли
и слабые стороны фирмы)
и иного окружения фирмы)
Акцент на содержание в экоРазрыв содержания и процесса номических и на процесс —
в рамках отдельных концепций; в неэкономических
контекст не учитывается
концепциях; контекст
учитывается слабо
Предпринимательский и
Преобладает административный административный аспекты
стиль
важны, но учитываются в
разных соотношениях
«Состыковка» фирмы
с внешней средой
Этап III
Нарождающийся IV этап
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Основные базовые
научные дисциплины
· Теория организаций
· Исследование операций
Новые понятия и
концепции
стратегического
управления
· Стратегия фирмы
· Корпоративная стратегия
· Стратегическое
планирование
Основные авторы
А. Чандлер, И. Ансофф,
К. Эндрюс, К. Кристенсен,
Дж. Штайнер и др.
Институционализация
· Журналы Long Range
исследований стратегий
Planning (1968), The
Planning Review (1972) и
J. of Business Policy (1970)
(затем J. of General
Management)
· Секция политики бизнеса
и планирования
в Американской академии
менеджмента
· Экономическая теория
· Теория отраслевой
организаций
организации
· Теория организаций
· Неортодоксальные экономические теории фирмы
· Ранние концепции
· Социология
стратегий фирм
· Психология
· Ресурсная база фирмы
· Стратегическое
управление фирмой
· Организационные
· Экономическая
способности и ключевые
компетенции фирмы
эффективность стратегий
· Фундаментальные пробле· Типовые конкурентные
мы теории стратегического
стратегии
управления
· Внешний контроль фирмы
Б. Вернерфельт, К. Прахалад,
М. Портер, Р. Рамелт,
Г. Хамел, Д. Тис, Р. Рамелт,
Д. Шендел, К. Хаттен,
М. Петераф, Дж. Барни,
Ч. Хофер, Д. Тис, Р. Майлз,
Д. Коллиз, Р. Виттингтон,
Ч. Сноу, Г. Минцберг,
Н. Фосс, С. Монтгомери,
Дж. Пфеффер, Г. Саланчик,
Р. Фримен, Э. Петтигрю и др. Р. Грант, Б. Когут и др.
· Международная
· Международная
конференция «Политика
конференция
бизнеса и планирование:
«Фундаментальные
состояние дел» (1977)
проблемы стратегического
управления» (1990)
· Журналы Strategic Management J. (SMJ, 1980) и J. of
· Бурное расширение SMJ
Business Strategy (1980)
· Журналы Industrial &
· Общество стратегического
Corporate Change (1992)
управления (1981)
и J. of Economics &
Management Strategy (1992)
· Профильная аспирантура
· Теория предпринимательства
Шумпетера
· Эволюционная экономическая
теория
· Ресурсная теория фирмы
· Теория лидерства
· Динамические способности
фирмы
· Управление знаниями
· Сетевая организация
Д. Тис, С. Уинтер, И. Нонака,
Х. Такеучи, Г. Хамел, Б. Когут,
К. Зотт, Н. Венкатраман,
М. Субраманиам, Р.Санчес,
Г. Чезборо, Х. Волберда,
К. Хелфат, К. Эйзенхардт и др.
· Международные конференции
(форумы) и Центры
(программы) по вопросам
управления знаниями и
сетевых структур на базе
ведущих школ бизнеса США,
Европы и Японии
155
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
и методологическом развитии преимущественно на возможности экономической теории. Усилия исследователей теперь были
направлены на дедуктивный анализ со статистической проверкой на больших выборках гипотез, основанных на моделях из
теории отраслевой организации. Главным достижением этапа
была разработанная в этом жанре концепция конкурентных
стратегий М. Портера, ставшая стержнем доминировавшей тогда школы позиционирования. В данной школе понятие конкурентных преимуществ вышло на первый план при изучении
стратегий фирм, успех которых напрямую связывался с правильным позиционированием фирмы в отрасли. Возможности присвоения фирмами экономических выгод от таких стратегий увязывались, по сути, с ограничением конкуренции в отрасли, чему
соответствовало понимание искомых рент как чемберлианских
(именуемых также портеровскими). Кроме теории отраслевой
организации, важный вклад в углубление анализа стратегий и
расширение его проблематики внесли тогда различные концепции из экономической теории организаций, а также организационные трактовки стратегического управления на основе заимствований идей и техник анализа из психологии, социологии и
политологии. На этом этапе возник известный концептуальный
плюрализм теории стратегического управления, что обострило
ее основные дихотомии.
Третий этап, начавшийся в конце 1980-х гг. и захвативший
все последнее десятилетие ХХ в., был ознаменован переходом теории стратегического управления к развитию на собственной
основе. Символом этого изменения стал?? стремительное возвышение ресурсного подхода, который не только был пионерным в
своей междисциплинарности, но также в центре его внимания
впервые оказался комплекс фундаментальных вопросов исследований стратегического управления: почему фирмы различны и
как они создают и удерживают конкурентные преимущества?
Синтетический характер этого подхода проявился в его ориентации на комплексный учет содержания и процесса стратегий, их
предпринимательского и административного аспектов. Вновь
(как и на первом этапе) акцентировались внутрифирменные
факторы конкурентных преимуществ, однако теперь они тракто156
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.4. Концепция эволюции теории стратегического управления
вались сквозь призму механизма создания рикардианских рент,
являвшихся результатом обладания редкими и труднокопируемыми ресурсами и организационными способностями (репутационные ренты стали одним из проявлений резкого возрастания
роли таких нематериальных активов). Кроме того, приоритет
внутренних факторов успешных стратегий не отрицал значения
их внешних аспектов [Коллиз, Монтгомери, 2003]. Методологически ресурсный подход также способствовал возвращению в
теорию стратегического управления индуктивных, основанных
на кейсах качественных методов анализа отдельных или нескольких фирм, однако это понималось как взаимодополнение дедуктивных, базирующихся на представительных выборках, количественных методов.
В рамках ресурсного подхода в 1990-е гг. зародились два
важных ответвления — концепция динамических способностей
и концепция интеллектуального потенциала фирмы, — акцентировавшие вопросы источников конкурентных преимуществ в
постиндустриальной экономике и механизмы их проактивного
обновления. Эти подходы вывели на качественно новый уровень
организационно-экономический анализ стратегий фирм путем
интеграции возможностей эволюционной теории, теории
трансакционных издержек, концепций организационного обучения и неявного знания. Данные подходы, выделявшие нематериальные ресурсы и способности как источники устойчивых конкурентных преимуществ, наиболее отвечают в начале XXI в. новым реалиям быстрого становления экономики знаний, перманентного характера обновления технологий и бизнес-моделей и
распространения сетевых форм организации. Следует отметить,
что системный характер обозначившейся уже на исходе ХХ столетия радикальной трансформации экономики конкуренции и
фирм на современных динамичных и глобальных рынках приводит некоторых видных специалистов к суждению о том, что «сегодня научная дисциплина стратегического управления находится на распутье», как это однажды уже было в ее истории во времена рубежной Питтсбургской конференции 1977 г. [Venkatraman, Subramaniam, 2002, p. 461]. Однако, по мнению автора, есть
основания считать нынешнее состояние исследований стратегий
157
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
началом ее нового, четвертого этапа, суть которого — в формировании динамической теории стратегического управления.
Это новое качество данной теории, отражающее природу и
механизмы экономического роста в постиндустриальной экономике, воплощается как в сообразном уточнении и развитии ее
«концептуального ядра», так и в шаге вперед в толковании экономических рент. В своих концептуальных основах зарождающийся новый этап теории стратегического управления отличается приоритетом синтетических трактовок ее основных дихотомий: предполагается совместное развитие внутренних и внешних
факторов конкурентных преимуществ, сопряженность содержания, процесса и контекста стратегий, приоритет предпринимательского стиля при ключевой роли организационного обучения
для поддержания конкурентных преимуществ. При этом ренты,
являющиеся результатом успешного стратегического управления, трактуются как шумпетерианские, что отражает их инновационную природу, а их разновидность — отношенческие ренты — понимается как результат успешных комбинаций ресурсов
и способностей юридически самостоятельных фирм. Всем названным параметрам нового этапа рассматриваемой теории в
целом соответствует концепция динамических способностей, в
развитии которой автор видит основную перспективу эволюции
исследований стратегий фирм.
Таким образом, кратко раскрытые четыре этапа истории
теории стратегического управления опираются на сформулированные в настоящем и предшествующих разделах монографии
основы концепции ее эволюции. Определяющим вектором этого прогресса теории стало стремление к созданию целостного видения главных вопросов («что?» и «как?») предмета теории стратегического управления, позволяющего на единой концептуальной основе рассматривать все аспекты ее основных дихотомий.
Несмотря на заметное усиление по мере развития этой теории ее
концептуального плюрализма, на каждом этапе безусловно доминировали те концепции, которые наиболее отвечали задачам развития ее системной парадигмы в связи с особенностями «усложнения целого» — меняющихся экономических условий и параметров конкуренции фирм. Однако пока усилия по созданию
158
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.5. Выводы
теории стратегического управления, соответствующей искомому
идеалу, далеки от завершения.
2.5. ВЫВОДЫ
Главными результатами настоящей главы стали раскрытие
специфики исследовательской программы теории стратегического управления, обоснование ее соответствия современному пониманию научной дисциплины и формулирование оригинальной
концепции эволюции данной теории за ее 40-летнюю историю.
При разработке этой концепции автор опирался также и на сравнительный анализ имеющихся классификаций «школ стратегий»
и периодизаций исследований стратегического управления.
Обобщить итоги проведенного в данной главе анализа можно
следующим образом.
Во-первых, суть особенностей методологии современной теории стратегического управления сопряжена с ее «послемодернистским» характером. Именно сквозь призму данного тезиса следует рассматривать стремление этой научной дисциплины одновременно соответствовать требованиям научного ригоризма,
запросам практики менеджмента, что порождает традиционные
вопросы о соотношении дедукции и индукции, анализа и синтеза, нормативного и позитивного начал при оценке вклада той или
иной концепции в ее развитие. Между тем возможные сомнения
в истинной научности исследований стратегий типичны для модернистской традиции в философии науки середины прошлого
века, однако они не учитывают более поздних воззрений, признающих данные особенности характерными для современных
социальных наук, в том числе для теории стратегического управления. Так, концепции Чандлера, Портера или ресурсная соответствуют базовым представлениям о признаках научного знания.
Вместе с тем каждая из них отвечает методологическим стандартам конкретного периода исследований эффективного стратегического управления.
Теория стратегического управления не является областью
точных научных изысканий — ни одна концепция стратегий не
может быть универсальной для всех ситуаций. Это обстоятельство созвучно не только тенденции отхода в последней трети
159
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
XX в. общественных наук от идеи универсализма выводов, но и
безнадежной, в терминах традиционных суждений о критериях
научности, «методологической ловушке» теории стратегического
управления. Ее исходная посылка о неоднородности фирм снижает надежность привычных методов их количественного анализа для выработки некоей универсальной теории. Стремление к
ней противоречит и необходимости учета разных технологических и институциональных режимов развития фирмы, а также
разновидностей ее организационных форматов.
Во-вторых, предметно-методологическое своеобразие теории стратегического управления во многом определяется и рядом присущих ей двойственностей. Решение проблемы последних не должно сводиться к жестким противопоставлениям. Нужны комплексные подходы при анализе присущих этой теории
дихотомий внутренних/внешних (относительно границ фирмы)
факторов конкурентных преимуществ, содержания/процесса
стратегий, их предпринимательских/административных начал.
Следует учитывать, что данные дихотомии, наряду с опорой разных концепций стратегий на различные базовые науки и постоянным развитием многообразия практики стратегического
управления, были причинами значительного концептуального
плюрализма рассматриваемой теории. Между тем прогресс исследований стратегического управления определяется успехами в
создании теории, сглаживающей эти дихотомии, среди которых
особенно актуальна сегодня дихотомия внутренних/внешних
факторов конкурентных преимуществ.
В-третьих, важнейшее место в суждениях автора о методологии и эволюции теории стратегического управления занимает
понятие ее системной парадигмы. В основе последней лежат
предпосылки о неоднородности фирм в экономических результатах и о комплексном характере главных вопросов стратегического управления («что?» и «как?»). Системные основы объекта
этой теории включают экономические критерии эффективности
деятельности фирм, организационную природу последних и конкурентность среды их выживания и развития. Можно утверждать, что ныне вектором развития исследований стратегий является усиление их синергетических начал, т. е. возрастание роли
160
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
2.5. Выводы
синхронизации усилий ученых в выяснении общих свойств стратегически успешной фирмы при второстепенности познания
всех ее деталей. Потребность в оптимальной синергии требует
уточнения границ семейства концепций, посвященных сугубо
предмету этой теории. Среди них ведущую роль играют те, которые наиболее близки к «управленчески расширенному» экономическому анализу, поскольку именно он наиболее адекватен изучению конкурентных преимуществ фирм и механизмов создания и
присвоения ими экономических рент. Успехи в синергетических
исследованиях стратегий на базе ресурсного подхода (особенно
ее ответвления — концепции динамических способностей) подтверждают самостоятельность теории стратегического управления.
В-четвертых, на основе авторского анализа предметно-методологических особенностей теории стратегического управления (в частности, ее системной парадигмы) была сформулирована концепция эволюции данной теории. Было выделено четыре
ее этапа: первый — начальный (доаналитический); второй —
становления новой научной дисциплины; третий — развития теории на собственной основе, а также нарождающийся сегодня
(четвертый) этап, суть которого состоит в формировании динамической теории стратегического управления. При разработке
концепции эволюции автор попытался творчески переработать и
применить наиболее ценные, на его взгляд, идеи, содержащиеся
в критически рассмотренных классификациях и периодизациях
исследований стратегий фирм. Прежде всего были задействованы критерий типов экономических рент (из классификации основных парадигм стратегического управления Тиса с соавторами), идея о критериальной сменяемости на разных этапах теории
приоритетов внутренних и внешних факторов конкурентных преимуществ (периодизация Хоскиссона с соавторами), а также в
известной степени переходы между определенными автором вторым, третьим и четвертым этапами созвучны «портфельному»
критерию периодизации теории стратегического управления
Венкатрамана и Субраманиама. Общий вывод автора состоит в
том, что на каждом этапе эволюции теории стратегического
управления «локомотивами» ее развития были те концепции, ко161
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 2. Методология и периодизация ТСУ
торые в наибольшей мере отвечали сути ее системной парадигмы в контексте новейших общемировых тенденций и механизмов экономического роста. Другие концепции играли роль периферии вокруг «концептуального ядра» данной теории.
Разумеется, многие из представленных в этой главе суждений и выводов автора носят предварительный и постановочный
характер. Подкрепление их аргументации приведено в последующих главах монографии, где уточняются внутренние закономерности развития теории стратегического управления путем
анализа ее достижений на каждом из определенных автором четырех этапов ее эволюции.
162
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3
НАЧАЛЬНЫЙ (ДОАНАЛИТИЧЕСКИЙ) ЭТАП
ИССЛЕДОВАНИЙ СТРАТЕГИЙ ФИРМ1
Начало научных исследований стратегий фирм следует датировать 1960-ми гг., когда увидели свет три книги основоположников этого раздела теории менеджмента: трактат А. Чандлера
«Стратегия и структура» [Chandler, 1962], коллективный учебник
Гарвардской школы бизнеса «Политика бизнеса» [Learned et al.,
1965], автором аналитического текста к которому был К. Эндрюс,
и фундаментальный труд И. Ансоффа «Корпоративная стратегия» [Ansoff, 1965]. В них был предложен ряд ставших классическими определений и концепций. Следует отметить, что хотя уже
за полвека до этого руководители некоторых компаний-лидеров
стали проявлять интерес к проблематике стратегий (показательна «управленческая революция» А. Слоуна в General Motors), а в
ведущих школах бизнеса появился соответствующий учебный
курс «Политика бизнеса», достаточные предпосылки для развития научных изысканий в этой области сложились лишь после
Второй мировой войны.
С одной стороны, только в благоприятных экономических
условиях 1950–60-х гг. массовым явлением стал рост компаний
США и Западной Европы, управление которыми потребовало
специальной теории о взаимодействии фирмы с внешней средой.
Напомним, что последняя именно тогда начала утрачивать —
вследствие развертывания НТР и бурной интернационализации
бизнеса — былую относительную стабильность и предсказуемость. С другой стороны, к 1960-м гг. возникли особенно благоприятные интеллектуальные условия для вызревания концепций
В основе данной главы лежат положения и выводы более ранней работы автора [Катькало, 2003б].
1
163
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
стратегической адаптации организаций. Как было показано в
разд. 1.2, к этому времени в методологии теории организаций
сложились системный и ситуационный подходы, вне которых невозможен анализ различий поведения фирм в изменяющейся
среде. В экономической теории фирмы были накоплены концепции прибыли, конкуренции и вертикальной интеграции
(Й. Шумпетера, Р. Коуза, Э. Пенроуз и др.), альтернативные неоклассической теории фирмы, опиравшейся на постулат рыночного равновесия и не пытавшейся объяснить такие различия.
Разумеется, исходные концепции стратегического управления страдали рядом типичных для начального периода любой
области научных знаний недостатков. Разработки «отцов» теории
стратегического управления носили выраженный прикладной
характер, и нередко акцент делался на комментарии к учебным
кейсам программы МВА. Начальный этап теории стратегического управления вполне можно определить как доаналитический.
Он охватил период с начала 1960-х до середины 1970-х гг.: потребовалось примерно 15 лет для того, чтобы в исследования стратегий проникли статистические и эконометрические методы анализа и они обрели контуры позитивной науки.
Другой особенностью ранних подходов к исследованию
стратегий была их концептуальная неоднородность. Немалую
роль здесь сыграло различное институциональное происхождение их авторов. Чандлер и Эндрюс были ведущими профессорами Гарвардской школы бизнеса с ее традицией концептуальных
обобщений на основе анализа реальных кейсов и трактовкой
политики бизнеса в терминах общего менеджмента. Ансофф,
имевший опыт работы на посту вице-президента корпорации
Lockheed, исповедывал более рационалистическое видение стратегий, ориентированное на концепцию планирования. Картина
начального этапа теории стратегического управления была бы
неполной без учета разработок консультационных фирм, создавших в 1960-е гг. новый сегмент рынка управленческого консалтинга — стратегический консалтинг, и сыгравших большую роль
в создании инструментария анализа стратегий.
В настоящей главе автор попытается дать современную
оценку вкладу каждого из данных подходов в развитие теории
164
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.1. Концепция стратегии и структуры фирмы А. Чандлера
стратегического управления.2 В целях исследования эволюции
этой теории важно установить, какие из ее исходных концепций
и поныне составляют ее «концептуальное ядро», а какие оказались на периферии магистрального пути ее развития (вошли в
«защитный слой»). В первом разделе главы будут проанализированы основные идеи А. Чандлера, во втором — другие пионерные труды ученых Гарвардской школы бизнеса, предметом третьего раздела будут результаты школы планирования, а четвертого — разработки консультационных фирм 1960–70-х гг. Сопутствующей задачей является раскрытие достоинств и ограничений рассматриваемых концепций, многие из которых приобрели
канонический статус в учебниках по стратегиям и порой попрежнему некритически подаются как лучшие модели выживания и развития фирм в мире, который со времен создания этих
концепций радикально изменился. Глава завершается общими
выводами.
3.1. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИИ И СТРУКТУРЫ ФИРМЫ А. ЧАНДЛЕРА
Общим достоинством книги профессионального историка
бизнеса А. Чандлера «Стратегия и структура: главы из истории
промышленного предприятия» и гарвардского учебника 1965 г. по
политике бизнеса являлось то, что в них впервые были специально исследованы вопросы «организационного соответствия» фирмы задачам ее стратегического развития, выработаны концепции
и инструменты достижения такого соответствия. В обоих классических трудах ярко проявилась исследовательская традиция Гарвардской школы бизнеса: эмпирической базой выступал анализ
Ввиду ограниченности пространства настоящей монографии рассмотрим преимущественно вербальную ветвь теории менеджмента. В результате за рамками нашего внимания окажутся некоторые другие направления исследований, активно развивавшиеся в 1960–70-е гг. Например, авторы научных журналов Management Science и Bell/RAND Journal of Economics
изучали поведение фирм и управленческие решения прежде всего на основе
математических моделей. Кроме того, нельзя не упомянуть кибернетическое
направление, идущее от Норберта Винера. Отметим, однако, что данные направления основываются на совершенно иных парадигмах.
2
165
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
ситуаций (кейсов) из опыта конкретных компаний, ученые опирались на индуктивный метод, а их выводы были, по сути, нормативными. Однако данные книги оказались отправными для разных
«школ стратегий». Если Чандлер (используя идеи Файоля и Барнарда) трактовал стратегию больше в терминах интеграции организационных функций и его концепция, несмотря на быстрое
признание, нашла реальное применение в концепциях стратегического управления лишь в 1980–90-е гг., то Эндрюс понимал под
ней прежде всего «соответствие организации ее внешней среде»,
и такой подход, усиленный мощным практическим инструментарием, лег в основу сразу ставшей очень популярной школы проектирования. Поэтому, несмотря на то что эти пионерные труды
во многом перекликаются, мы проанализируем их раздельно.
В книге А. Чандлера впервые были серьезно изучены процессы формирования крупных компаний в эпоху Второй промышленной революции. Применив сравнительный исторический метод при исследовании хроник роста и административных
изменений в General Motors, Sears, Standard Oil of New Jersey
(впоследствии ставшей Exxon) и DuPont в период между 1850 и
1920 гг., ученый показал, как их руководители выполняют работу
по стратегическому управлению и достигают выдающихся хозяйственных результатов. В рамках чандлеровской аналитической
модели изучение стратегий диверсификации и роста было увязано с идентификацией обобщенного набора исключительно богатых и глубоких взаимоотношений между стратегией фирмы и ее
организационной структурой. Стержневой тезис исследователя
состоял в том, что решение о выборе стратегии предшествует созданию адекватной ей организационной структуры (другими словами, «структура следует за стратегией»). По Чандлеру, приверженность данной логике играет решающую роль как для обеспечения управленческой эффективности корпорации, так и для ее
выживания и роста. В начале 1960-х гг. этот вывод быстро получил признание как факт жизни, поскольку ранее никто не только
не рассматривал стратегию под таким углом зрения, но и не исследовал специально саму проблематику стратегий фирм.
Аналитические результаты, изначально полученные на материалах четырех крупнейших компаний США, нашли подтверж166
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.1. Концепция стратегии и структуры фирмы А. Чандлера
дение в последующих книгах ученого: «Видимая рука: управленческая революция в американском бизнесе» [Chandler, 1977], где
была расширена до примерно 200 компаний выборка американских объектов исследования, «Масштаб и разнообразие: динамика промышленного капитализма» [Chandler, 1990], посвященной
сравнительному анализу становления «большого бизнеса» в
США, Германии и Великобритании, и «Сотворение электронной
эпохи» [Chandler, 2001], обогатившей обоснование его теории результатами исследования историй формирования в ХХ в. электротехнической и электронной отраслей современной экономики.
Следуя методу индукции, Чандлер в целях концептуализации соображений, навеянных анализом корпоративных исторических сюжетов, впервые дал дефиниции понятий «стратегия» и
«структура». Он утверждал следующее: «Тезис о том, что различные организационные формы являются результатом различных
моделей роста, может быть сформулирован более точно, если
планирование и реализация такого роста будут пониматься как
стратегия, а организационная форма, разработанная для административного управления этими возросшими в объемах видами
деятельности и ресурсами, — как структура. Стратегия может
быть определена как установление основных долгосрочных целей
и задач предприятия и выработка программы действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей»
[Chandler, 1962, p.15–16]. Эти определения стали классическими
не только в силу емкости и концептуальной содержательности.
Подход Чандлера был оригинален и методологией сравнительного анализа, очень эффективной при изучении стратегий и организационных форм.
Так, созданная Чандлером концепция организационной
структуры (которую не следует путать с более широким понятием
организации) оказала долгосрочное влияние не только благодаря открытию ею новой области исследований внутрифирменного управления, но и ввиду приоритетного внимания автора к
сравнительному изучению стратегических организационных альтернатив. Особенно явно данная особенность научных взглядов
Чандлера проявилась при анализе им мультидивизиональной
организационной формы, так называемой М-структуры. Рас167
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
смотрим на ее примере три характерных аспекта сравнительной
методологии Чандлера.
Во-первых, в своем историческом анализе четырех основных
«глав» становления «большого бизнеса» — этапов развития организационных структур — он сравнил достоинства и недостатки
линейно-штабной, функциональной, холдинговой и дивизиональной структур, подчеркнув существенное качественное отличие последней. До появления в 1962 г. «Стратегии и структуры»
ведущие учебники по менеджменту превозносили достоинства
«базовой департаментализации» и «административных отношений между линейными и штабными менеджерами», но особая
важность процесса мультидивизионализации осталась неотмеченной. Для концептуализации революционных переходов в
организационном развитии компаний Чандлер ввел и последовательно развил в книгах 1962 и 1977 гг. понятие «организационная инновация». Этот термин был весьма адекватен для отражения многоаспектной новизны дивизиональной структуры, внедрение которой означало не просто организационную перестройку, но и иные принципы внутрифирменной финансовой
жизни (именно с этой структурой связано рождение системы
управленческого учета и, в частности, такого символа дивизиональной модели, как «центры прибыли»). Но самое важное все
же в том, что с помощью понятия «организационная инновация»
ученый смог емко описать случай разработки и внедрения руководителями компаний нетривиальной организационной структуры (например, дивизиональной), востребованной для поддержки новой стратегии (диверсификации). Данная концепция
была одним из ярких манифестов быстронабиравшего силу ситуационного подхода в теории организаций. Одной из его центральных идей выступает, как известно, выявление ключевых контекстуальных и организационных переменных и установление
зависимостей между ними.
Во-вторых, один из ключевых тезисов Чандлера о том, что
отличительной чертой М-структуры является отделение стратегического уровня менеджмента фирмы от оперативного, лег в
основу его трактовки стратегического процесса как двуединства
предпринимательского и административного начал в управлении
168
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.1. Концепция стратегии и структуры фирмы А. Чандлера
корпоративным развитием. Ученый был убежден как в решающей роли наемных менеджеров в формулировании и реализации стратегий роста и диверсификации компаний, так и в более
высокой эффективности их «видимой руки», чем механизма
рынка («невидимой руки» в терминологии А. Смита) в координации производства и дистрибьюции товаров и услуг. При этом
в работе топ-менеджеров в новых штаб-квартирах мультидивизиональных корпораций должны были воплощаться обе названные функции3. Первая из них была предпринимательская, или направленная на создание стоимости. Она заключалась в выработке стратегий сохранения и долгосрочного использования организационных умений фирмы, ее производственных мощностей и
капитала, а также в распределении ресурсов (капитала и продуктово-специфических технических и управленческих умений), необходимых для осуществления указанных стратегий. Вторая функция была административной, или направленной на предотвращение убытков. Она заключалась в мониторинге результатов деятельности операционных дивизионов, проверке использования
выделенных ресурсов, а также, в случае необходимости, в перераспределении товарных линий, закрепленных за дивизионами,
с целью продолжения эффективного использования организационных способностей фирмы.
В-третьих, Чандлер был убежденным адвокатом децентрализации систем управления крупными корпорациями и внес
большой вклад в развитие в 1960–70-е гг. тенденции к дивизионализации и децентрализации. Он высоко оценил децентрализацию системы управления General Motors, проведенную в
1920-е гг. А. Слоуном (еще до того, как последний опубликовал
свои мемуары4), и оказал влияние на преобразование в 1980-е гг.
компании AT&T из бюрократии, ориентированной на цели производства, в организацию маркетингового типа.
Подробный анализ соотношения этих функций имеется в знаменитой статье Чандлера «Функции штаб-квартиры в многопрофильной фирме»
[Чандлер, 2003].
4
Чандлер был научным консультантом Слоуна при подготовке последним книги воспоминаний «Мои годы с General Motors», впервые изданной в 1963 г.
3
169
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
Идеи Чандлера оказали серьезное воздействие на историческую и управленческую науку, а также на экономическую теорию
фирмы. Он совершил подлинный переворот в науке истории
бизнеса как таковой, превратив ее в важнейшую часть современной институциональной теории [Благов, 2002]. Книга «Стратегия
и структура» породила новое направление изучения стратегий с
использованием как глубоких исторических исследований на материалах длительных временных периодов, так и эмпирических
проверок альтернативных стратегий диверсификации. Чандлер
создал научную школу, прежде всего из числа аспирантов Гарвардской школы бизнеса, выполнивших в 1970–80-е гг. серию работ, в которых концепция учителя развивалась на примерах компаний США и Западной Европы.5 Особо значимыми среди них
были труды Р. Рамелта, предложившего, в частности, типологию
стратегий диверсификации на основе концепции «соотношения»
(стратегии и организационной формы) [Rumelt, 1974; 1982].
Однако не будет преувеличением утверждать, что наибольшее по силе и долгосрочности влияние книги Чандлера 1962 г. на
развитие теории стратегического управления связано с мощным
воздействием его взглядов на экономическую науку. После выхода в свет этой монографии «ошибочное мнение о том, что экономическая эффективность, по сути, не зависит от особенностей
Истории становления крупного бизнеса в России в начале и на исходе XX в. все еще ждут своего анализа с применением современных теорий
менеджмента. По-видимому, единственным случаем успешного изучения
данного вопроса на основе концепции Чандлера является книга Дж. Гранта
[Grant, 1999], посвященная Путиловским заводам. Вывод американского ученого состоит в том, что в начале ХХ в. рыночное поведение и стратегии роста компании Н. И. Путилова соответствовали уровню ведущих промышленных корпораций США и Европы. Это оправдывает применение общих теоретических подходов при изучении последних и Путиловских заводов. В отечественной литературе данное направление исследований представлено
лишь работами А. Юданова (см.: [Юданов, 2001]). Очень интересное в познавательном плане исследование Я. Паппэ [Паппэ, 2000] становления интегрированных бизнес-групп в России конца ХХ в. содержит уникальный фактологический материал для анализа проблемы в терминах контрактных теорий фирмы, как это, например, сделал М. Гранноветтер применительно к бизнес-группам Латинской Америки и Юго-Восточной Азии [Grannovetter, 1995].
5
170
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.1. Концепция стратегии и структуры фирмы А. Чандлера
внутренней организации, утратило смысл» [Уильямсон, 1996,
с. 42]. Подчеркнем, что характеризовать работу Чандлера как сугубо историко-управленческую было бы большим заблуждением.
Ее созвучность задачам экономического анализа эффективности
управленческих решений очевидна, например, из факта постоянного обращения ученого к логике экономии от масштаба и разнообразия при сравнительном обсуждении стратегий и структур.
Чандлеровская концепция стратегии впоследствии активно использовалась при изучении стратегического управления сторонниками экономических теорий фирмы, признающими роль менеджеров в различиях между организациями.6 В наши дни, в условиях доминирования в теории стратегического управления ресурсного подхода, являющегося синтезом экономической и организационной наук и акцентирующего роль организационных
способностей фирмы в создании ее конкурентных преимуществ
[Foss, 1997; Катькало, 2002б], работы Чандлера актуальны как
никогда.
Вопрос о границах применения их выводов в теории и практике стратегического управления является традиционным предметом полемики между сторонниками и противниками концепции Чандлера. Рассмотрим кратко два основных направления
этой критики: сомнения в трактовке ученым соподчинения стратегии и структуры, а также универсальности его выводов.
Оценка ключевого постулата Чандлера о том, что стратегия
определяет организационную структуру, была в управленческой
литературе неоднозначной. Некоторые авторы (включая ряд
классиков современной теории менеджмента), напротив, полагают, что именно особенности развития структуры организации
Ярким примером является новая институциональная экономическая
теория О. Уильямсона, который называет Чандлера среди своих учителей
[Уильямсон, 1996, с. 19]. Отметим и явное влияние его главного методологического принципа («история имеет значение» при изучении предпринимательских организаций) на эволюционную экономическую теорию [Нельсон,
Уинтер, 2002]. В отечественной литературе обстоятельный анализ места концепции Чандлера в эволюции менеджеристских теорий фирмы и ее значения для понимания современной корпорации был выполнен в 1980-е гг.
Ю. Кочевриным [Кочеврин, 1985, гл. 6; 1988].
6
171
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
предопределяют выбор корпоративной стратегии. Этот тезис
был среди отправных для впервые опубликованной в 1972 г. концепции жизненного цикла организаций Л. Грейнера [Грейнер,
2002]. Позднее один из самых именитых «гуру» менеджмента
конца ХХ в. Т. Питерс с аналогичных позиций резко характеризовал концепцию Чандлера как совершенно ошибочную [Peters,
1984]. При этом, однако, критики Чандлера не могут не учитывать исторический контекст той или иной зависимости. Так,
Грейнер был осторожен в абсолютизации своей контраргументации. Он считал, что парадигма Чандлера является оправданной в отношении лежащих в ее основе историй развития четырех крупных американских компаний в начале ХХ в. (поскольку
они развивались в эпоху взрывного расширения рынков и бурного технологического прогресса), и свою концепцию обосновывал более поздними данными.7 Этот аспект дискуссии учитывают и те, кто возражает Чандлеру с менее жестких позиций,
чем Грейнер и Питерс, подчеркивая взаимовлияние стратегии и
структуры. Так, Р. Кох избрал в полемике центристский подход,
считая, что Чандлер был более прав для своего времени, а Питерс, возможно, более прав с учетом современных данных [Koch,
2000, p. 146].
С точки зрения автора настоящей монографии, этот аспект
критики Чандлера не вполне состоятелен по двум причинам. Вопервых, здесь замалчивается его исходный тезис о том, что новые
вызовы внешней среды стимулируют нестандартные организационные решения. В свое время рост размеров и сложности рынков вкупе с достижениями в средствах коммуникаций и методах
управленческого контроля дали толчок процессам дивизионализации и децентрализации компаний. Спустя почти столетие
схожие силы внешнего происхождения диктуют необходимость
в новых структурных решениях, таких как межфирменные сети,
виртуальные компании и т. п. Повторяемость подобных процесЛюбопытно, что при повторной (спустя 26 лет) публикации в 1998 г.
в Harvard Business Review своей классической статьи «Эволюция и революция в процессе роста организаций» Грейнер устранил из ее адаптированного для нужд современного читателя варианта абзац, подчеркивавший отличия его концепции от взглядов Чандлера.
7
172
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.1. Концепция стратегии и структуры фирмы А. Чандлера
сов свидетельствует, что Чандлер относится к тем редким историкам, которые обладают даром предвидения. Остается, однако,
открытым вопрос о том, в какой степени его логика развития
управленческого капитализма требует «настройки» с учетом
объективных изменений последних десятилетий в управлении
фирмами. Именно в этом смысле можно согласиться с опасениями Д. Тиса относительно ограниченности такой логики [Тис,
2002, с. 132–136].
Во-вторых, оппоненты Чандлера, считающие, что выбор
стратегии предопределяется структурой фирмы, преднамеренно
или нет привносят в дискуссию традиционный для теории стратегического управления аспект противопоставлений внешних и
внутренних факторов эффективных управленческих решений.
При этом имплицитно и совершенно ошибочно Чандлеру приписывается абсолютная приверженность приоритету внешних
факторов, что легко опровергается его постоянным акцентом на
роль менеджеров фирмы в выборе ее стратегии и структуры.
Иначе говоря, позиция Чандлера по этому вопросу является, по
крайней мере, гораздо более сбалансированной, чем у сторонников альтернативных воззрений.
Позиция автора в этой дискуссии такова. Действительно, в
современных условиях бизнеса, когда время, в течение которого
компании удается сохранить конкурентное преимущество, гораздо короче, чем в 1960-е гг., жесткая установка «структура следует
за стратегией» представляется устаревшей. Однако настаивать на
прямо противоположной последовательности также было бы неверным. Развитие стратегии и организационные изменения должны проходить параллельно, и менеджерам необходимо обеспечивать возможность взаимного влияния этих двух процессов.
Такой подход вполне реалистичен, поскольку сегодня децентрализация систем управления в успешных компаниях стала еще
более глубокой и гибкой по сравнению с ситуацией периода публикации «Стратегии и структуры».
Другой типичной темой критики взглядов Чандлера является их невосприимчивость к необходимости отделения успеха
фирмы от успеха нации, иными словами, вторичность для него
фактора институциональной истории компаний и общества в
173
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
целом. Чандлер и его последователи в изучении стратегий были
глубоко проникнуты модернистской идеологией научного творчества.8 Трактовка Чандлером «четырех глав истории современного делового предприятия» — от простого бизнеса до диверсифицированной многодивизиональной корпорации — отражала
схожее со знаменитой стадийной теорией модернизации У. Ростоу телеологическое понимание прогресса как имеющего определенное завершение в американской модели экономического роста. Сама концепция многодивизиональной корпорации формулировалась как универсальная, что, наряду с ее акцентами на
жесткое отделение стратегического управления от оперативного
и рациональность модели принятия решений «сверху вниз»,
было вполне в духе модернистского идеала. Чандлеровская вера
в США как рассадник мирового управленческого капитализма
означала, по сути, переформулирование тезиса о модернизации в
терминах современной корпорации. При этом работа Чандлера
была выполнена в абсолютно нормативном стиле, о чем ясно свидетельствует заключительный вывод «Стратегии и структуры»:
«Если структура не следует за стратегией, то результатом является экономическая неэффективность» [Chandler, 1962, p. 314].
Впрочем, аналогичный жанр исследований исповедовали в
1960-е гг. и другие основоположники теории стратегического
управления.
Автор не считает плодотворными дебаты о достоинствах
концепции Чандлера сквозь призму более широкой дискуссии
между позитивистским универсализмом и контекстуальным релятивизмом в управленческих науках. Разумеется, склонность
Чандлера видеть в истории американского бизнеса идеальную
модель для остального мира воплощает несоответствие присущей его концепции модернистской методологии институциоОбъяснения этому можно найти, с одной стороны, в том, что его
«Стратегия и структура» появилась вскоре после призыва докладов (1959 г.)
фондов Форда и Карнеги к усилению научности и аналитичности исследований бизнеса (качество которых сверялось с принципами модернизма), а с
другой — в характерном тогда преобладании среди учителей и коллег Чандлера склонности к конструированию универсальных теорий [Whittington et
al., 2002, p. 477].
8
174
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.1. Концепция стратегии и структуры фирмы А. Чандлера
нальному плюрализму национальных типов капитализма.9 Однако гораздо важнее то, что концепция Чандлера выгодно отличается от ранее господствовавших в истории бизнеса субъективных подходов — концепций «баронов-разбойников» и «капитанов индустрии», поскольку ученый трактует становление крупных корпораций как закономерный процесс. Именно этот глубокий смысл чандлеровской формулы, очищенный от модернистского универсализма его изначальной авторской интерпретации,
был взят в дальнейшем на вооружение исследователями стратегического управления. Наиболее убедительным здесь является
масштабный анализ Р. Виттингтоном и М. Майером историй
распространения в Европе после Второй мировой войны дивизиональной организации. Ученые доказали, что крупные компании
Великобритании, Франции и Германии перестроили тогда (в русле принятых ими стратегий диверсификации) свои структуры в
общем «американском стиле». «Устойчивые преимущества чандлеровских принципов взаимосвязи стратегии и структуры свидетельствуют о том, что данное управленческое единообразие было
следствием не национальных институциональных факторов, а
стремления под давлением рыночных сил к повышению экономической эффективности» [Whittington, Mayer, 2000, p. 225]. Тем
не менее в каждой стране имелась своя специфика реализации
этого общего вектора корпоративного развития.
Итак, уже в начале 1960-х гг. Чандлеру удалось не только создать первые научно обоснованные концепции стратегий и структур, но и предопределить в них многие направления будущих
В современной литературе по истории бизнеса и стратегическому
управлению была неоднократно доказана несостоятельность тезиса о возможности единого для всех стран оптимального пути организационного
развития управленческого капитализма. Краткий обзор этих исследований
имеется в [Jeremy, 2002].
Хотя в книге 1990 г., посвященной становлению на рубеже ХХ в. крупных компаний в США, Великобритании и Германии, Чандлер начал определенным образом учитывать их институциональные особенности, их трактовка ученым носила весьма общий характер. Д. Тис, например, в рецензии
на эту монографию справедливо подчеркивал, что поднятые в ней проблемы анализировались «вне времени» [Тис, 2002].
9
175
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
дискуссий в теории стратегического управления. Так, в его определении стратегии ясно видны двойственности этого феномена:
впоследствии немало ученых подчеркивало (зачастую чрезмерно)
дихотомии между содержанием («что делать?») и процессом («как
делать?») стратегий и между их предпринимательским и административным аспектами. С этими и рядом других аспектов концепции Чандлера созвучен подход к стратегиям фирм его коллег по
Гарвардской школе бизнеса. Поэтому автор сперва проанализирует их разработки и затем обобщит итоги обсуждения работ гарвардских основоположников теории стратегического управления.
3.2. ДРУГИЕ ПИОНЕРНЫЕ РАБОТЫ УЧЕНЫХ
ГАРВАРДСКОЙ ШКОЛЫ БИЗНЕСА
Для появившейся вскоре после «Стратегии и структуры»
другой этапной книги гарвардских ученых — учебника «Политика бизнеса: Текст и кейсы» 1965 г., также был характерен нормативный жанр и индуктивный метод анализа стратегий. Если для
Чандлера такой методологический приоритет в известной мере
объясняется историческим характером его исследования, то для
авторов этого учебника (Э. Лиарнд, К. Кристенсен, К. Эндрюс и
У. Гут) он был единственно возможным ввиду их стремления к
обобщениям на основе кейсов, присущего этим профессорам
общего менеджмента Гарвардской школы бизнеса. Более того,
поскольку на начальном этапе концептуализации стратегий последние понимались скорее как искусство, чем как научная дисциплина, данное стремление создать путем анализа сотен реальных ситуаций принятия стратегических решений теорию общего менеджмента, понятную менеджеру-практику, долгое время
превалировало над задачами разработки аналитически сложных
моделей стратегий. Именно этим можно объяснить гораздо большую популярность гарвардского учебника 1965 г. (выдержавшего 6 изданий, последнее — в 1987 г.), чем «Стратегии и структуры»,
среди студентов и преподавателей школ бизнеса. В свою очередь,
новаторская концепция Чандлера (в научном плане явно более
перспективная, чем «Политика бизнеса») оказала, как отмечалось
выше, значительное и долгосрочное влияние на формирование
основ теории стратегического управления.
176
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.2. Другие пионерные работы ученых Гарвардской школы бизнеса
Автором аналитического раздела гарвардского учебника был
К. Эндрюс, который спустя несколько лет в развернутой форме
изложил свои идеи в монографии «Концепция корпоративной
стратегии» [Andrews, 1971], которая сегодня поэтому нередко
рассматривается в литературе как сопоставимая с этим учебником по своему влиянию работа начального этапа теории стратегического управления. Подход Эндрюса качественно изменил
трактовку проблематики общего менеджмента в двух важных
аспектах.
Во-первых, в концепции корпоративной стратегии единство
организации стало пониматься не просто как некая взаимосвязь
структурных и функциональных подразделений, а в терминах ее
целостного восприятия. В понимании Эндрюса и его соавторов
политика бизнеса есть область исследований «функций и сфер
ответственности общего менеджмента и проблем, влияющих на
характер и успех предприятия в целом» с точки зрения «генерального менеджера, первичной сферой ответственности которого является предприятие в целом» [Learned et al., 1965, p. 3].
Стратегию они определили как совокупность целей, задач и основных политик и планов для их достижения, «определенных
таким образом, чтобы четко указывать, в каких бизнесах компания находится или должна находиться и компанией какого типа
она является или должна быть» [Learned et al., 1965, p. 15]. Тем
самым был сделан огромный шаг вперед по сравнению с традиционным до этого видением области стратегий фирм как сферы
интересов лишь итогового учебного курса программы МВА, посвященного межфункциональной интеграции.
Во-вторых, компания теперь воспринималась и во взаимосвязи с ее внешней средой. Напомним, что к началу 1960-х гг.
общая теория систем (которую Эндрюс не упоминает) с ее центральным тезисом обмена открытыми системами энергией с
внешней средой в целях ограничения энтропии уже серьезно
влияла на мировую научную и общественную мысль. По-видимому, именно в гарвардском учебнике 1965 г. компания впервые
стала рассматриваться как открытая система [Moore, 2001, p. 7].
Следуя этому методологическому выбору, Эндрюс в целом принял чандлеровскую трактовку стратегии, но дополнил ее заим177
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
ствованным у Селзника понятием «отличительной компетенции»
организации и своим видением фактора неопределенной внешней среды, к которой фирма должна адаптироваться. С точки
зрения Эндрюса, оценка внутренних сильных и слабых сторон
организации приводит к идентификации ее отличительных компетенций, а оценка угроз и возможностей внешней среды позволяет определить потенциальные факторы успеха.
Основанный на данной логике знаменитый метод SWOT10
(Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны,
Opportunities — возможности, Threats — угрозы) предполагает
ряд итераций (рис. 3.1). Сначала исследователь выявляет сильные
и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы
окружающей среды. После этого устанавливаются цепочки связей между ними, для чего составляется матрица SWOT. В ее квадрантах рассматриваются все возможные парные комбинации параметров названных четырех факторов и выделяются те, которые должны быть учтены при формулировании стратегии организации. Благодаря разработке метода SWOT профессиональные
менеджеры впервые смогли одновременно проводить анализ
факторов внутренней и внешней среды фирмы и конструировать затем стратегию для конкретной ситуации. Между тем ограниченность исходных посылок этой концепции для анализа факторов сложности, неопределенности и конфликтов внешней среды признавалась даже авторами этого метода [Andrews, 1971].
Одним из важных следствий таких пределов стратегического анализа на основе метода SWOT является то, что он наиболее адекватен либо ситуациям осуществления радикальных изменений в
организации, пережившей период неустойчивости и вступающей
Первоначально этот метод обозначался как LCAG (аббревиатура фамилий авторов учебника 1965 г.), а затем в более поздних учебниках появились версии SWOT-анализ или TOWS-матрица (см., напр.: [David, 1999]).
В настоящее время превалирующим вариантом аббревиатуры является
SWOT (в русских изданиях он применяется наравне со СВОТ и ССВУ —
двумя чисто лингвистическими вариациями). Ни один из этих терминологических изысков не меняет сути аналитической схемы. Например, вариант
TOWS призван лишь подчеркнуть в конкретных ситуациях роль внешних
факторов по сравнению с внутренними.
10
178
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.2. Другие пионерные работы ученых Гарвардской школы бизнеса
Вн утрен н ие
п арам етры
П рео бразо ван ие
W
S
Вн еш н ие
п арам етры
Исп о льзо ван ие
Устран ен ие
T
O
П рео бразо ван ие
Рисунок 3.1. Логика SWOT-анализа
Источник: [Маурик, 2002, с. 63].
в фазу стабильности, либо в случае новой организации, имеющей
потребность в четком курсе, который бы позволил ей соперничать на равных с более опытными конкурентами [Минцберг и
др., 2000, с. 42]. Очевидно, что вопреки стремлениям разработчиков этого метода к его универсальности применять его следует с
известной осмотрительностью.
Однако среди содержательных недостатков SWOT-анализа
наиболее серьезными являются нереалистичная посылка о возможности руководителей организации всецело познать ее сильные
и слабые стороны и недостаточная разработанность методики
оценки выявленных внутренних и внешних факторов стратегии11.
Порой, конечно, можно услышать, что базовая аналитическая схема
Эндрюса демонстрирует завидный иммунитет к такой критике. Аргументом
в пользу ее актуальности даже в условиях сложности и неопределенности
современной среды бизнеса называют ее незаменимость на протяжении
11
179
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
В частности, почти неразрешимыми в ходе SWOT-анализа могут
стать трудности разграничения сильных и слабых сторон организации и рыночных возможностей и угроз. Как точно диагностировать — как силу или слабость — наличие, например, у некоторых российских компаний (показательны сюжеты «АвтоВАЗа» и
«Аэрофлота») «советских» брендов, формально по-прежнему
имеющих высокий имидж, но не подкрепляемых востребованными сегодня рынком стандартами качества, дизайна и новизны
производимых продуктов и услуг? Понимание подобных упущений SWOT-метода стимулировало аналитические разработки,
призванные их преодолеть. Г. Клейнер с соавторами, например,
предложил очень интересную концепцию другой последовательности формулирования стратегии, начинающуюся с выявления уникального «потенциала предприятия» и сценариев развития его внешней среды и лишь затем переходящую к оценке его
сильных и слабых сторон, внешних угроз и возможностей [Клейнер и др., 1997; Клейнер, 1998а].
В целях дальнейшей разработки центрального для своей
концепции сюжета «состыковки» внутренней и внешней среды
организации Эндрюс уделил большое внимание изучению особенностей стратегий разных уровней и детальному раскрытию
содержания и процесса корпоративной стратегии.
Эндрюс впервые предложил четкое разграничение понятий
стратегий корпоративного и бизнес-уровней. Под корпоративной
стратегией он понимал совокупность решений, которая определяет и раскрывает задачи и цели фирмы, задает ее основную политику и планы реализации поставленных целей, очерчивает
круг бизнесов, в которых компания собирается действовать, экономические и организационные особенности той модели фирмы,
которой она стремится стать, а также характер экономических и
неэкономических результатов, которые она может создать для
своих акционеров, работников, клиентов и населения тех террипочти 40 лет в учебниках по стратегическому управлению. На самом деле, однако, сегодня SWOT-анализ эффективно применяется лишь вкупе с другими, более современными и динамическими методами оценки конкурентной
позиции компании (подробнее см.: [Дженстер, Хасси, 2003]).
180
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.2. Другие пионерные работы ученых Гарвардской школы бизнеса
торий, где она будет вести операции. Стратегию бизнес-уровня
он трактовал как элемент корпоративной стратегии. В то время
как последняя определяет набор бизнесов, в которых компания
конкурирует, бизнес-стратегия определяет то, как компания будет конкурировать в конкретном бизнесе и позиционировать
себя относительно соперников.
Кроме того, Эндрюс (опять же развивая логику Чандлера)
выделил и исследовал такие аспекты стратегии, как ее формулирование (содержание) и осуществление (процесс). При этом формулирование стратегии (т. е. определение того, что надо делать)
виделось ему как состоящее из анализа четырех компонентов:
рыночных возможностей (что фирма могла бы делать), корпоративных способностей (что фирма может делать),12 системы ценностей, идеалов и устремлений индивидов (что работники фирмы хотят делать) и социальной ответственности (что фирма
должна делать). Под осуществлением стратегии (т. е. достижением результатов) ученый понимал набор преимущественно административных действий, включающих построение надлежащей
организационной структуры и организационных процессов,
а также обеспечение лидерства со стороны топ-менеджмента.
Эндрюс также сформулировал подход к оценке стратегий, предложив для этого набор из «10 важных вопросов». Эта общая логика концепции Эндрюса, «формулирование — осуществление — оценка стратегий», была воспроизведена в структуре
большинства изданных с тех пор учебников по стратегическому
управлению.
Взгляды Эндрюса и его соавторов по учебнику «Политика
бизнеса» получили известность как «школа проектирования»
(в терминологии Минцберга) ввиду их веры в то, что формулирование стратегии есть процесс ее концептуализации. К сожале12
Стратегическую альтернативу, основывающуюся на соответствии
между существующими рыночными возможностями и способностями
фирмы при заданном уровне рисков, Эндрюс называл «экономической
стратегией», полагая, что два других компонента данного анализа призваны повлиять у же на окончательный выбор целей развития фирмы
[Andrews, 1971].
181
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
нию, возможно вследствие несколько наивной интерпретации
действительности, главным тезисом этой школы, определяющим
общие основы разработки стратегии, стала дихотомия между
формулированием (содержанием) и осуществлением (процессом) стратегии, что вело к расколу единого предмета исследований. Подобные воззрения были естественны для учебника, в котором консолидировался опыт обучения менеджеров на основе
кейсов, а теоретические выкладки играли роль комментариев к
ним.13
В целом методология школы проектирования является следствием этой ориентации скорее на передачу знаний менеджерампрактикам, чем на создание знаний для развития научных представлений о стратегиях фирм. Данные акценты были четко расставлены в гарвардском учебнике 1965 г., авторы которого считали невозможным вырабатывать полезные общие выводы о природе переменных, составляющих стратегии фирмы, или классифицировать их возможные комбинации для всех ситуаций, поскольку для каждой организации или ситуации имеется большое
число уникальных переменных, определяющих выбор целей и
формулирование политики бизнеса [Learned et al., 1965, p. 5]. Кроме того, эти авторы скептически относились к применению других научных дисциплин — экономики, психологии, социологии
или математики, — объясняя для себя их непригодность к стратегическому анализу тем, что «знания, создаваемые для одних целей, не могут быть легко применены для других» [Leraned et al.,
1965, p. 6]. Нельзя не отметить, конечно, что в то время методология междисциплинарных научных исследований стратегического управления еще не получила должного развития.
Неудивительно, что наиболее приемлемой методологией для
достижения поставленных этими исследователями целей виделся анализ кейсов. Использовавшиеся ими кейсы были очень детализированными: например, в издании 1969 г. рассматриваемого гарвардского учебника имеется 12 кейсов о компании Olivetti,
Как подчеркивали авторы гарвардского учебника 1965 г., его содержание «является результатом десятилетних усилий по разработке кейсов и
учебного курса (политики бизнеса. — В. К.)» [Learned et al., 1965, p. vii].
13
182
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.2. Другие пионерные работы ученых Гарвардской школы бизнеса
а также пояснительная записка об индустрии офисного оборудования, совокупный объем которых составляет около 180 страниц.
Кейс-метод и SWOT-анализ стали ключевыми инструментами
учебного курса «Политика бизнеса», но на этой основе нельзя
было вырабатывать какие-либо общие рекомендации для всех
деловых ситуаций14. Более того, методология анализа стратегий
на основе кейсов делает научные обобщения практически невозможными и даже нежелательными, поскольку каждая ситуация
полагается слишком сложной и уникальной. Действительно, благодаря анализу кейсов мы знаем, как функционируют фирмы,
которые мы рассматривали, но ничего или почти ничего не знаем о тех фирмах, которые мы не исследовали. Поэтому помимо
нормативного характера выводов школы проектирования следует отметить, что принятая в ней аналитическая модель имеет значение только при изучении отдельных фирм или отраслей.15 Уместно подчеркнуть, что Чандлер, также опиравшийся на анализ
историй компаний, но затем на этой основе проводивший их
сравнительное изучение, гораздо больше преуспел в создании
научных концепций стратегий фирм.
Между тем критика классической аналитической модели
школы проектирования не умаляет заслуги самой школы. Как
справедливо отмечают Минцберг с соавторами [Минцберг и др.,
2000, с. 42], применение модели может быть ограничено и часто
упрощено, но теоретический вклад самой школы несомненен.
К нему относятся прежде всего особый язык, на котором затем
стали обсуждать проблемы формирования стратегий, и разработка центрального понятия стратегического управления о том,
что стратегия отражает фундаментальное соответствие между
внешними возможностями и внутренним потенциалом организации.
Кейсы, несомненно, полезны и необходимы как иллюстрации рассуждений преподавателя бизнес-дисциплин, но использовать их в качестве
готовых рецептов при обучении тому, как следует разрабатывать стратегии, — весьма опасное упрощение. Об этом и других противоречиях кейсметода см.: [Минцберг и др., 2000, гл. 2].
15
Ч. Хофер и Д. Шендел метко окрестили школу проектирования «ситуационной философией» [Hofer, Schendel, 1978, p. 203].
14
183
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
На основе проведенного анализа пионерных работ Чандлера и его коллег по Гарвардской школе бизнеса из группы общего
менеджмента можно сделать важный для целей настоящей монографии вывод о том, что пионерные разработки вопросов стратегий в 1960-е гг. этими учеными заложили фундамент для дальнейшего становления теории стратегического управления и предопределили ряд центральных направлений ее развития.
Во-первых, в трудах Чандлера и Эндрюса с соавторами были
даны исходные для последующих поколений исследователей
стратегического управления дефиниции понятий стратегии,
организационной структуры, корпоративных и бизнес-стратегий, а также сформулированы концепции соотношения стратегии и структуры и самой корпоративной стратегии. Во-вторых,
в них был сделан ключевой для современной теории стратегического управления акцент на внутренние (организационные) факторы конкурентных преимуществ фирм. В-третьих, в этих работах была поставлена и достаточно глубоко проанализирована
проблема «состыковки» внутренней и внешней среды фирмы в
целях создания ее эффективной стратегии. На протяжении почти
30 лет, вплоть до начала 1990-х гг., данная концепция «состыковки» была лейтмотивом подавляющей части учебной и научной
литературы по стратегическому управлению. Наконец, в-четвертых, гарвардскими учеными была заложена не утратившая своего значения и сегодня, в начале XXI в., традиция сочетания усилий по конструированию новых концепций стратегий с выработкой инструментов их практического применения профессиональными менеджерами.
Однако было бы неправильным ограничивать достижения
начального этапа теории стратегического управления вкладом
представителей одной (даже широко трактуемой) научной школы. На данном этапе (вплоть до конца 1970-х гг.), пожалуй, не
меньшую роль сыграла концепция стратегического планирования И. Ансоффа, в значительной мере ориентированная на практику, однако более формальная и аналитическая, чем приверженный раскрытию качественных аспектов стратегий подход гарвардского учебника 1965 г.
184
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.3. Школа планирования и ее современная оценка
3.3. ШКОЛА ПЛАНИРОВАНИЯ И ЕЕ СОВРЕМЕННАЯ ОЦЕНКА
Возникновение и развитие в теории стратегического управления так называемой школы планирования происходило параллельно со школой проектирования, и классические для этих школ
труды были опубликованы в один и тот же год. Уместно отметить
и то, что фундаментальная монография И. Ансоффа, признанного «отца» школы планирования, «Корпоративная стратегия: аналитический подход к политике роста и экспансии бизнеса» [Ansoff,
1965], также широко использовалась как учебник в ведущих
школах бизнеса США и Западной Европы. К разработке собственной модели процесса принятия стратегических решений Ансоффа побудило разочарование как в имевшихся аналитических
подходах к выработке стратегий, так и в методиках долгосрочного планирования.
С одной стороны, хотя Ансофф придерживался в принципе
схожего со школой проектирования приоритета «состыковки»
внутренней и внешней среды в рамках стратегического анализа,
его концепция была противоположна достаточно простой и неформальной модели SWOT-анализа. Он исходил из понимания
стратегии как процесса планирования и стремился создать востребованную корпоративным сообществом более адекватную
сложным вопросам подготовки стратегических решений и применимую для любой фирмы аналитическую модель, чем метод
SWOT. Между тем попытки ученого воспользоваться теорией
принятия решений, микроэкономикой или бихевиористской теорией фирмы (с ее авторами, Сайертом и Марчем, Ансофф некоторое время работал вместе в университете Карнеги-Меллон) для
исследования всех типов управленческих решений в фирмах не
дали положительного результата. Кроме того, изучая вопросы
масштаба и направлений роста бизнеса, он обнаружил, что финансовая теория инвестиций неадекватна задачам принятия решений о выборе компанией продуктового ассортимента и рынков [Ansoff, 1965, p. 24–27].16 Разумеется, предложенный и активДействительно, имевшиеся к 1965 г. классические методы капитального бюджетирования не годятся для принятия стратегических решений.
В то время как теория стоимости компаний еще не была развита — первые
16
185
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
но развивавшийся школой планирования подход к моделированию стратегических ситуаций допускал концептуальные заимствования из области исследования операций, теории принятия
решений, теории игр и экономической теории. Однако сутью
нового подхода был процесс планирования на уровне фирмы, начинавшийся с применения традиционного для исследования операций моделирования совокупности экономических отношений,
характеризующих фирму, и предполагавший затем выработку
аналитических схем для изучения стратегических вопросов ее
развития.
С другой стороны, Ансофф был неудовлетворен активно
внедрявшейся в 1950–60-е гг. в крупных компаниях методикой
долгосрочного планирования, сменившей ранее применявшуюся
практику краткосрочного (1–2 года) финансового планирования. Модное тогда (не только в США) увлечение планированием
хозяйственных систем не только стало возможным благодаря
появлению ЭВМ, но и соответствовало ожиданиям эпохи устойчивого экономического роста, зрелых технологий и новых рынков. Мир казался предсказуемым, а будущее — надежно планируемым.17 Вполне в духе времени были и предложенные в 1954 г.
П. Дракером в книге «Практика менеджмента» исходные идеи
концепции управления по целям.
работы по CAPM появились как раз в середине 1960-х гг. Однако и модель
CAPM не раскрывает внутрифирменные механизмы создания стоимости.
Дальнейшее развитие теории корпоративных финансов привело к формированию концепции управления, ориентированного на ценность (стоимость) (value-based management), в рамках которой уже можно анализировать влияние любого стратегического решения на стоимость компании (см.
обзор: [Волков, 2005]). Сегодня есть и другие подходы к решению данной
проблемы — например, основанные на показателях MVA и EVA.
17
Долгосрочное планирование крупных корпораций США того времени
порой даже называют «капиталистическим эквивалентом советских пятилетних планов» [Crainer, 2000, p. 121]. Вплоть до начала 1970-х гг. американские
корпорации широко применяли опыт планирования операций Второй мировой войны, а школы бизнеса соответственно развивали научные исследования
и преподавание в области «Исследования операций». Современные количественные методы принятия управленческих решений в значительной мере
опираются на теорию игр.
186
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.3. Школа планирования и ее современная оценка
По мнению Ансоффа, принцип долгосрочного планирования — простой экстраполяции статистических трендов прошлого — не соответствовал реалиям непрерывных изменений в продуктах и спросе, особенно отмечавшихся им в электронной, фармацевтической и аэрокосмической отраслях экономики США.
Взамен он предложил идеологию стратегического планирования:
идти от анализа будущего к настоящему. Существенным отличием подхода Ансоффа было понимание среды организации в случае стратегического планирования как неопределенной, а для
долгосрочного планирования — как заданной. 18 Для 1965 г. это
была новаторская постановка проблемы планирования.
Модель стратегического планирования Ансоффа состояла в
последовательном процессе принятия стратегических решений.
Он разделил все решения менеджмента компании на три группы:
«стратегические» (о продуктах и рынках), «административные»
(об организационной структуре и распределении ресурсов) и
«оперативные» (о бюджетировании и контроллинге). Таким образом, Ансофф дополнил модель «стратегия–структура» Чандлера системами управления. Однако, будучи порождением своей
эпохи, модель Ансоффа была нацелена больше на поддержку
процессов корпоративной экспансии и диверсификации, нежели
стратегического планирования в целом.
Подход Ансоффа по сравнению с концепцией Эндрюса был
более детализированным и комплексным; роль корпоративного
плановика виделась более значимой, чем главного управляюще18
Глубокий анализ этой и других особенностей концепции Ансоффа
впервые в отечественной литературе был выполнен Л. И. Евенко [Евенко,
1989]. Представления о различиях между стратегическим и долгосрочным
планированием являются устоявшимися в современных научных и учебных
изданиях по стратегическому управлению (см., напр.: [Аакер, 2002; Зуб,
2004]). Уместно отметить трактовку вопроса Х. Виссемой, согласно которому концепция стратегического планирования возникла на основе развития
трех ее компонентов: маркетинга, долгосрочного планирования и дискуссии
на тему «Каким бизнесом мы занимаемся?» [Виссема, 2000, с. 32–33].
К сожалению, в отечественной литературе порой еще можно встретить
ошибочное использование терминов «стратегическое планирование» и «долгосрочное планирование» как синонимов (см., напр.: [Фатхутдинов, 2002]).
187
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
го; модель разработки стратегии была скорее типовой, чем спроектированной для уникальной ситуации; и акцент был сделан на
исследование проблем корпоративной стратегии (с какими продуктами и на каких рынках конкурировать), а не на вопросы бизнес-стратегий (как конкурировать в конкретной ситуации). Более
глубокий (по сравнению с Эндрюсом) анализ Ансоффом самой
концепции стратегии нашел отражение в более тщательной проработке вопроса о процессе создания стратегии. Для Ансоффа
стратегия означала сумму нескольких управленческих выборов:
а) разнообразия продуктов и рынков; б) направления роста корпорации (акцент на старые или новые продукты и рынки);
в) конкурентного преимущества (уникальных возможностей с
точки зрения характеристик продуктов и рынков); г) синергии
(введенный им в теорию менеджмента термин, означавший эффект от комбинации компетенций корпорации и объяснявшийся на примере «2+2=5»); д) между самостоятельным производством и внешней закупкой.
В 1960-е — первой половине 1970-х гг. концепции стратегического и долгосрочного планирования вызывали большой энтузиазм у исследователей стратегий по обе стороны Атлантики, где
во многих странах были созданы профессиональные общества,
призванные содействовать развитию идей и техник планирования для повышения уровня работы плановиков-практиков19.
В 1971 г. американская Академия менеджмента образовала секцию политики бизнеса и планирования (в названии которой
впоследствии «планирование» было заменено на «стратегию»).
В этот период создание корпоративных отделов планирования в
крупных компаниях США и (с некоторым отставанием) Европы
приобрело массовый характер. Как показывали исследования
В 1961 г. было учреждено Североамериканское общество корпоративных плановиков. Вскоре оно объединилось с Институтом руководителейплановиков для создания Форума планирования (позднее переименованного в Форум стратегического лидерства). В Великобритании в 1966 г. было основано Общество долгосрочного планирования (впоследствии Общество
стратегического планирования). Оба общества начали издавать журналы:
соответственно Planning Review (затем переименованный в Strategy &
Leadership) и Long Range Planning.
19
188
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.3. Школа планирования и ее современная оценка
этого процесса, в большинстве случаев обращение к методам
стратегического планирования было вызвано не только модой
на них, но и новыми задачами управления развитием компаниями, выросшими вследствие диверсификации и интернационализации их деятельности, а также волны слияний и поглощений
1960-х гг. Причем, если поначалу стратегическое планирование
было уделом лишь промышленных компаний, к середине 1970-х гг.
его практиковали уже организации сферы услуг и розничной
торговли, финансовые институты и даже некоммерческие организации. На некоторое время бум стратегического планирования
затмил интерес к альтернативным концепциям стратегий фирм.
Первые профильные научные журналы, Long Range Planning и
Planning Review, не содержали в названии термина «стратегия» и
в основном описывали практику планирования. В рамках школы планирования большое признание, помимо работ Ансоффа
(его книга 1965 г. по праву считается Библией стратегического
планирования), получили труды Дж. Штайнера, Р. Акоффа и
Дж. Арженти.20
В большинстве публикаций представителей этой школы, как
правило, не делалась попытка аналитических или эмпирических
исследований, а описывался опыт избранных отраслей и выводы
носили ярко выраженный предписывающий характер. Так,
Штайнер в фундаментальном (800 страниц) трактате развивал
Исповедовавшиеся этими учеными идеи, в отличие от других концепций стратегического управления, в целом хорошо известны отечественным ученым и практикам, поскольку немногочисленные переводы в 1970–
90-е гг. книг зарубежных специалистов по стратегиям за редким исключением охватывали лишь работы представителей школы планирования [Кинг,
Клиланд, 1982; Ансофф, 1989; Акофф, 2002], наиболее близкой модели управления советским промышленным предприятием. Определенным символом
драматичности ситуации с ознакомлением российской профессиональной
аудитории с современным состоянием мировой научной мысли в области
стратегий является публикация в 1999 г. издательством «Питер» перевода
явно устаревшей книги Ансоффа «Новая корпоративная стратегия». Только
в 2000-е гг. появилось несколько русских изданий книг классиков школы позиционирования и более свежих концепций стратегий [Портер, 2000; 2005а; б;
Минцберг и др., 2001; Хамел, Прахалад, 2002; Нонака, Такеучи, 2003]. См. также переводы ряда ключевых статей по ресурсной концепции в журнале «Вест20
189
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
тезис о том, что надлежащим образом сконстру??рованные системы планирования незаменимы для высших менеджеров и являются необходимым, если не достаточным, условием для улучшения показателей корпорации [Steiner, 1969]. Детально разработанные и охватывающие всю внутрифирменную организацию
построения Штайнера позволяли связать теорию планирования
с практикой, однако его модель долгосрочного планирования
была явно механистической.21 По мнению Э. Боумена, книга Ансоффа «Корпоративная стратегия» была также «написана с позиций инженера» [Bowman, 1990, p. 11]. Такая оценка вполне созвучна убеждениям Ансоффа (по крайней мере, в середине 1960-х гг.),
признававшего, что его понимание стратегии напрямую связано
с военным делом и академической экономической теорией
[Ansoff, 1965, p. 105]. Действительно, начиная с его фундаментальной книги 1965 г., в классической трактовке формулирования и реализации стратегии фирмы отчетливо звучат экономические идеи рациональной оптимизации и свойственные военным ожидания эффективности от иерархической системы команд. На этом фоне неудивительно, что первое упоминание концепции конкурентных преимуществ встречается лишь в девятой
главе «Корпоративной стратегии», причем обсуждению данного
вопроса в нем отведено всего четыре с половиной страницы.
Ограниченные возможности формализованных систем планирования при выработке стратегических решений стали очевидны уже в середине 1970-х гг., и вся последующая история теории и практики стратегического управления отмечена признаниник С.-Петербургского ун-та. Сер. „Менеджмент“» (2003. Вып. 3, 4; 2006.
Вып. 1). С началом издания в 2003 г. «Российского журнала менеджмента»
(см.: www.rjm.ru) в нем регулярно публикуются переводы работ современных классиков теории стратегического управления: Д. Тиса, О. Уильямсона,
Б. Когута, У. Зандера, Г. Кэрролла и др. Здесь же был впервые опубликован
русский перевод одной из работ А. Чандлера [Чандлер, 2003].
21
На формирование научных взглядов Штайнера несомненно наложил
отпечаток личный опыт создания в 1950-е гг. корпоративной системы планирования в компании Lockheed, а также работы в годы Второй мировой и
Корейской войн в системе материально-технического снабжения вооруженных сил США.
190
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.3. Школа планирования и ее современная оценка
ем снижения эффективности классической концепции стратегического планирования. Сильными катализаторами этих процессов был нефтяной шок 1973 г. и последовавший за ним мировой
экономический кризис, поставившие под серьезное сомнение
саму идеологию планирования. В наступившей эпохе плавающих
валютных курсов, высокой инфляции и усиливающейся международной конкуренции (особенно болезненной ввиду непредвиденных успехов японских фирм) заметно упал авторитет технически сложных моделей планирования. Они оказались оторванными от понимания реальных конкурентных преимуществ.
Данная проблема имела на практике два проявления. С одной стороны, ведущие компании США и Европы, не жалевшие
ресурсов на отделы планирования, обнаружили, что те выродились в своеобразные «башни из слоновой кости», изощрявшиеся
в методах определения долгосрочных целей, которые все труднее
было реально достичь. По некоторым данным, в начале 1980-х гг.
менее 10% американских корпораций успешно реализовывали
свои тщательно сконструированные стратегии [Kiechel, 1984,
p. 8]. С другой стороны, новейшая мировая история бизнеса изобилует примерами компаний, принимавших неудачные решения
на основе считавшихся совершенными моделей стратегического
планирования.22
22
Типичным является случай нефтяной компании Exxon, решения которой 1970-х гг. диверсифицироваться в бизнес по производству офисного оборудования и компенсировать сокращение нефтяных резервов США
путем инвестиций в нефтеносные сланцы и синтетическое топливо были
рекомендованы ее плановиками, давшими чересчур пессимистическую
оценку спроса на продукты нефтепереработки. Специалисты компании
предсказывали его резкое падение вследствие их прогноза устойчивого
роста цен на нефть. Однако в действительности в 1980-е гг. цены на нефть
упали, аннулировав тем самым одно из базовых допущений стратегического плана Exxon. Вдобавок к тому проект диверсификации в производство
офисного оборудования также потерпел фиаско вследствие неудачных
приобретений профильных фирм и проблем с организацией данного наукоемкого и динамичного бизнеса в рамках бюрократической и косной
управленческой структуры Exxon. Подробнее о провале этой попытки диверсификации, на которую было затрачено около 2 млрд долл., см.:
[Хруцкий, 1989].
191
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
Явное усиление фактора неопределенности в управлении
бизнесом остро поставило вопрос о базовых допущениях ранних
концепций стратегий (школ проектирования и планирования),
причем даже не столько о достаточной устойчивости, по крайней
мере предсказуемости окружающей среды (что уже просто не
соответствовало реалиям), сколько о полной рациональности
плановых решений. Хотя идея ограниченной рациональности
была еще в 1950-е гг. теоретически обоснована Саймоном, Эндрюс в 1971 г. по-прежнему отстаивал тезис, что «стратег аналитически объективен» [Andrews, 1971, p. 37], вскоре опровергнутый
действительностью. В качестве альтернативы возникли теории
«развивающейся (emergent) стратегии» Г. Минцберга [Mintzberg,
1978] и «логического инкрементализма» Дж. Квинна [Quinn,
1980]. В них делалась попытка проникнуть в суть организационных процессов (цепи управленческих решений), непреднамеренным результатом которых была стратегия.
Весьма созвучной этим воззрениям стала позиция Т. Питерса
и Р. Уотермена, авторов самого популярного в 1980-е гг. в мире
делового бестселлера «В поисках эффективного управления»
[Питерс, Уотермен, 1986]. Изучив опыт 62 лучших (не только по
финансовым показателям, но и по успехам в инновационной деятельности) американских компаний, они также высказали серьезные сомнения в полезности систем формального планирования. В связи с этим Питерс и Уотермен призвали считать «мягкие» элементы менеджмента (стиль управления, состав работников, сумму навыков) и организационную культуру не менее важными факторами успеха, чем его «жесткие» элементы (стратегия,
структура, системы управления), традиционно понимавшиеся
как приоритетные для развития организации.
По сути, ревизия Минцбергом и его единомышленниками
концепции стратегии в ее изложении школой планирования состояла из двух, по мнению автора монографии, совершенно обоснованных суждений. С одной стороны, неправомерной признавалась предпосылка школы планирования о том, что стратегия
организации всегда есть результат рационального планирования,
и, с другой стороны, утверждалось, что развивающиеся стратегии
могут быть не менее успешными, чем преднамеренные стратегии,
192
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.3. Школа планирования и ее современная оценка
являющиеся результатом формализованного планирования. Однако сторонники концепции «состыковки» организации и внешней среды упорно не желали принимать эту критику и «поступаться принципами». Показательна жесткая полемика между
Минцбергом и Ансоффом (подчеркнем — еще в начале 1990-х
гг.) о необходимости пересмотра исходных допущений школы
проектирования [Mintzberg, 1990b; 1991; Ansoff, 1991].
Помимо спорности своих предпосылок, методология школы
планирования имеет, с точки зрения автора, еще один серьезный
недостаток, связанный с нормативным характером ее рецептов.
Действительно, для того, чтобы некая ценная технология менеджмента, например формализованное планирование, была источником конкурентного преимущества, одни компании должны
владеть ею, а другие — нет. Равное обладание всеми компаниями
одной и той же технологией управления уравновешивает их достоинства. Поскольку сегодня практически все компании-лидеры
мировых и национальных рынков развили у себя в той или иной
степени процесс формализованного стратегического планирования, можно говорить в этом смысле о равновесной ситуации.
Другими словами, было бы крайне удивительным обнаружить,
что владение технологией планирования является источником
конкурентного преимущества. Правда, одинаково уверенно можно считать, что компания, которая не занимается планированием
своего развития, может поставить себя в невыгодное положение.
Таким образом, планирование может быть необходимо для получения среднего уровня прибылей, но само по себе оно не обеспечивает компании сверхприбылей, ассоциируемых с конкурентным
преимуществом. Иначе говоря, стратегическое планирование является само по себе экономически ценным стратегическим фактором, который, однако, поддается имитации и относительно
вполне заменяем как инструмент общекорпоративной интеграции ресурсов (в упомянутом выше исследовании Питерс и
Уотермен в качестве таких заменителей выявили «культуру» и
«совместные ценности»).
Вера в непревзойденность модели стратегического планирования для обеспечения процветания фирм, теоретически обоснованная Ансоффом и его последователями, в целом не получи193
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
ла убедительного подтверждения в эмпирических исследованиях
влияния планирования на финансовые результаты. Если первоначально на рубеже 1970-х гг. такие исследования еще делали
обнадеживающие выводы (напр.: [Thune, House, 1970]), то десятки подобных работ, выполненных в 1970–80-е гг., не нашли очевидных доказательств этим ожиданиям либо полностью их развеяли.23 Так, Б. Бойд, агрегировав суждения ученых на основе
анализа ими 29 выборок компаний, в совокупности включавших
2496 организаций, констатировал скромную корреляцию между
внедрением в них систем планирования и экономическими результатами по девяти показателям [Boyd, 1991]. Разумеется, известные методологические ограничения подобных исследований24
могут быть предметом дискуссии, однако совершенно абсурдным, по мнению автора, является довольно популярное среди энтузиастов стратегического планирования объяснение сбоев в его
эффективности тем, что оно «по-настоящему» (в духе предписаний классиков школы планирования) имело место в относительно небольшом числе компаний [Gluck et al., 1980]. На самом
деле, уже в 1980-е гг. лидеры разных отраслей мировой экономики, не отказываясь совсем от фразеологии планирования, окончательно и кардинально пересмотрели его базовые принципы в
пользу более гибких методов управления своим долгосрочным
развитием.
Особенно показательны здесь сюжеты компаний Royal Dutch
Shell и General Electric (GE). Обе действительно добились ощути23
Характерен итог изучения М. Леонтиадесом и А. Тезелом взаимосвязи между представлениями главных управляющих компаний и руководителей их плановых отделов о важности планирования и ключевыми финансовыми результатами по материалам 61 корпорации из числа 1000 крупнейших по рейтингу журнала Fortune. Ученые не обнаружили статистически
значимых свидетельств того, что формулирование стратегии на основе методов стратегического планирования приносит ощутимые экономические
выгоды [Leontiades, Tezel, 1980].
24
Бойд, например, полагал, что более строгие методы измерения параметров формализованного планирования, контроль влияния отраслевых
факторов на уровень прибыльности компаний и раздельный анализ различных показателей результатов организаций могут существенно улучшить понимание рассматриваемой проблемы [Boyd, 1991, p. 369].
194
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.3. Школа планирования и ее современная оценка
мых конкурентных преимуществ благодаря отлично поставленной работе по стратегическому планированию, однако толковали они его по-своему.
Shell была пионером сценарного планирования, вызванного к
жизни тем, что эта корпорация, в силу особо длинных временных
горизонтов планирования (и, следовательно, более высокой степени неопределенности) нефтяного бизнеса, была заинтересована в моделях, более приемлемых здесь, чем традиционные аналитические и статистические методы прогнозирования. В Shell отвергли привычную форму сложных и негибких 10-летних планов,
создаваемых командой корпоративных стратегов, весьма дистанцированных от реальных операций. Предложенное взамен понимание планирования включало разработку набора ситуационных
сценариев, задачей которого было заставить генеральных менеджеров на всех уровнях корпоративной иерархии думать стратегически об окружающей среде их бизнеса.25 Сценарии могли применяться для проверки жизнеспособности альтернативных стратегий, либо в качестве информационной основы процесса формулирования стратегий, либо при оценке специфических капиталоемких инвестиционных проектов. Серьезное усиление после
мирового экономического кризиса середины 1970-х гг. неопределенности внешней среды бизнеса и возрастание значения политических и социальных факторов корпоративных решений способствовали распространению сценарного подхода среди компа25
А. де Гюс, возглавлявший плановый отдел Shell, отмечал, что планирование здесь означало изменение в умах, а не технический аспект разработки планов как таковых, иначе говоря, «идеи были более важны, чем цифры»
[de Geus, 1988, p. 72]. Ранние успехи Shell в применении своей версии процесса планирования состояли в предвосхищении четырехкратного повышения
нефтяных цен в 1974 г. и затем вновь — в 1978 г. Благодаря сценарному планированию менеджерам Shell удалось предвидеть крах нефтяных цен в
1986 г. К этому моменту компания уже предприняла меры для обеспечения
прибыльности даже в столь неблагоприятной ситуации, в то время как ее
конкуренты пребывали в иллюзии, что в 1980-е гг. цены на нефть останутся
высокими. К 1990-м гг. аналитические методы планирования в Shell были
разработаны до такого уровня глубины и сложности (с привлечением лучшей в мире междисциплинарной команды советников), что стало возможным создание сценариев на двухлетние циклы развития.
195
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
ний разных отраслей. К середине 1980-х гг., согласно одному из
опросов компаний, входивших тогда по рейтингу Fortune в список 500 крупнейших в США, более 50% из них уже применяли
сценарное планирование [Schoemaker, 1993].
Успешный опыт GE при Дж. Уэлче стал еще одной убедительной альтернативой классической концепции стратегического планирования и подтверждением того, что способность учиться быстрее, чем конкуренты, возможно, является единственным
устойчивым конкурентным преимуществом. Хотя GE начиная с
1960-х гг. была известна как один из самых убежденных лидеров
активного внедрения рациональных систем планирования, с начала 1980-х гг. новый руководитель компании в корне пересмотрел подходы к ее стратегии. Стоит упомянуть лишь наиболее
радикальные с точки зрения хрестоматийной логики стратегического планирования решения Уэлча о реструктуризации бизнеса GE (до этого считавшейся чисто производственной компанией) в пользу резкого увеличения доли услуг в годовом обороте
компании, а также установку на сохранение только тех бизнесов
в ее портфеле, в которых она может занимать первое или второе
место.
Однако, несмотря на отмеченные расхождения экономических и управленческих реалий с постулатами модели стратегического планирования, лишь в начале 1990-х гг., после более 25 лет
дискуссий о судьбах школы планирования, она удалилась с авансцены теории и практики стратегического управления. Черту под
эпохой школы планирования подвел в 1994 г. Г. Минцберг в книге
«Взлет и падение стратегического планирования». Главная идея
этого труда состояла в четком разведении понятий планирования
и стратегии. По Минцбергу, планирование есть формализованная система кодификации, уточнения и операционализации тех
стратегий, которые компания уже имеет, а стратегия — либо
«спонтанно» выработанная модель поведения фирмы, либо ее
обдуманная «перспектива». Следует согласиться с утверждением
Минцберга о том, что стратегию нельзя спланировать. Ученый
справедливо считает, что традиционная модель стратегического
планирования оказалась несостоятельной в создании новых и
эффективных стратегий, поскольку в ее основе лежали три «фун196
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.3. Школа планирования и ее современная оценка
даментальных заблуждения»: о предопределенности будущего, об
отделении планирования от выработки стратегии и о возможности всеобъемлющей формализации [Mintzberg, 1994, p. 221–321],
и делает вывод, что процесс формулирования стратегии является, в отличие от планирования, креативным синтезом, а не формальным анализом.26 В этой связи Минцберг, призывая корпорации не к тотальному отказу от планирования, а к его трансформации, верно отметил, что стратегическое планирование более точно
могло бы быть названо стратегическим программированием. Данный терминологический аспект современных дискуссий о роли
стратегического планирования представляется крайне важным.
С одной стороны, в мировой профильной литературе устоялось понимание того, что в 1980-е гг.27 на смену стратегическому планированию (как в теории, так и в практике менеджмента)
пришло стратегическое управление, и потому дискуссия на этот
счет более не относится к разряду актуальных. Уже более 20 лет
стратегическое управление трактуется как более широкая концепция: помимо самого стратегического планирования, оно
включает вопросы реализации стратегий и стратегического контроля. Характерно, что применение классической теории стратегического планирования для нужд современного бизнеса отвергается многими известными российскими специалистами в облаЭтот тезис Минцберга созвучен позиции ряда специалистов по теории систем, разделяющих на более общем уровне управленческие проблемы
на «открытые» и «закрытые» (см., напр.: [Checkland, 1981]). «Закрытые» проблемы могут быть решены количественными, аналитическими методами,
поскольку такие проблемы могут быть изначально точно сформулированы,
критерии их решения (количественно) установлены, а сами решения найдены и оценены (количественно). «Открытые» проблемы иные: их определение является частью усилий по их решению, критерии которого могут
меняться по ходу этого процесса, и допустимо отсутствие их оптимального
решения.
27
Как было отмечено в разд. 2.3, впервые такая периодизация развития стратегического управления была предложена в [Gluck et al., 1980] и отражала практику McKinsey и других ведущих консалтинговых фирм. Подчеркнем, что подобную хронологию перехода к концепции стратегического
управления в более поздних работах признавал и сам Ансофф [Ансофф,
1989].
26
197
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
сти стратегий фирм [Ефремов, 2001; Зуб, Локтионов, 2001; Попов,
2003; Петров, 2005], а в ряде основных отечественных учебников
по стратегическому управлению эти вопросы даже детально не
обсуждаются [Виханский, 1998; Гурков, 2004].
С другой стороны, сегодня встречаются разные толкования
термина «стратегическое планирование». К сожалению, пока в
российской научной и учебной литературе нередки случаи как
простого пересказа классиков школы планирования без учета динамических аспектов современной конкуренции [Бухалков, 1999;
Маркова, Кузнецова, 2003], так и неадекватного применения их
идей при анализе этих новых реалий бизнеса.28 Совсем иной является ситуация использования этого термина в конкретном контексте, например при управлении организацией в относительно
стабильной среде (эту возможность предусматривал и Минцберг
[Mintzberg, 1994]), либо в случае переходной экономики, в условиях которой самостоятельное стратегическое планирование
предприятиями своего развития может до определенного времени пониматься как элемент весьма прогрессивной модели менеджмента.29
Резюмируем настоящий раздел следующими замечаниями.
Во-первых, нельзя ставить знак равенства между разработкой стратегий и стратегическим планированием. При этом ошибочно было бы по-прежнему, вслед, например, за Штайнером,
признавая, что стратегическое управление шире стратегического
планирования, утверждать, что последнее есть основной процесс
стратегического управления [Steiner, 1969, p. 4]. Данный постулат
в корне противоречит современному пониманию стратегического
управления в духе ресурсных концепций (особенно в случае концепции динамических способностей [Тис и др., 2003; Катькало,
Например, вопреки реальной действительности авторы учебника
«Стратегическое планирование» под редакцией Э. Уткина утверждают, что «в
связи с нарастанием динамизма экономических и социальных процессов… все
больше возрастает роль стратегического планирования» [Уткин, 1998, с. 20].
29
Уместно подчеркнуть исключительно важную роль ежегодных
(с 2000 г.) Всероссийских симпозиумов «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (организуемых ЦЭМИ РАН) — единственных отечественных форумов исследователей и практиков стратегического управления.
28
198
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.3. Школа планирования и ее современная оценка
2003а]). В этом смысле классическая концепция стратегического
планирования является явным анахронизмом.30
Во-вторых, школу планирования следует рассматривать
лишь как одну из альтернативных концепций не только в общем
семействе школ стратегий, но и как одну из вариаций (другая —
школа проектирования) на тему «состыковки» фирмы и внешней
среды как сути стратегий.
В-третьих, суть возражений предписаниям школы планирования должна быть направлена не против процесса планирования как такового, а против изначально рекомендованной манеры его фактического применения.31 Речь идет о преодолении его
бюрократических аспектов, являющихся в немалой степени следствием традиционной серьезной ошибки многих компаний, в их
изначальной эйфории по поводу стратегического планирования,
трактовавших его как исключительно прерогативу высшего менеджмента. Возрастание в последнее десятилетие понимания ведущими компаниями роли стратегического планирования как
процесса достижения координации и консенсуса внутри организации выражается, в частности, в децентрализации процесса
стратегического планирования, в сдвиге ответственности за него
с общекорпоративных плановых отделов на уровень линейных
менеджеров и усилении акцента на его обсуждение между бизнес-подразделениями и штаб-квартирой (в отличие от формального одобрения письменных планов).
Отмеченные черты ограниченности аналитических возможностей школы планирования были характерны для начального
Отнесение в некоторых изданиях И. Ансоффа к числу тех, кто внес
в 1990-е гг. «существенный вклад в разработку основ современного подхода
к стратегическому управлению» [Кукура, 2004, с. 212–213], заставляет усомниться в осведомленности этих авторов в действительной истории развития теории стратегического управления.
31
Кроме того, критика классической теории стратегического планирования не означает отрицания важности развития модельных, математических методов как инструментария для поддержки процесса стратегических
решений. К сожалению, пока методология применения этого инструментария именно к современным задачам стратегического управления (с его интерпретацией ресурсов не как наличных факторов, а как потенциала роста)
еще недостаточно разработана.
30
199
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
этапа изучения природы и механизмов создания эффективных
стратегий, когда в их концептуализации приоритетом была скорее разработка инструментов стратегического анализа, нежели
позитивистские принципы научного исследования. Поэтому не
случайно в 1960–70-е гг. огромное значение для формирования
исходных представлений о стратегическом управлении имели
концептуальные новации консалтинговых фирм, которые занимали выгодное промежуточное положение между теоретическими суждениями профессоров университетских школ бизнеса и эмпирическими выводами, полученными на основе управленческих экспериментов крупных компаний.
3.4. РАЗРАБОТКИ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ ФИРМ 1960–70-х гг.
Несмотря на быстрое признание начальных концепций
стратегического управления Чандлера, Эндрюса, Ансоффа и их
коллег в научной среде и учебных аудиториях, они не оказали немедленного воздействия на практику менеджмента. В рассматриваемый период решающее влияние на изменения в ней исходило
от консультационных фирм, которые перенесли акцент своей
специализации на стратегический консалтинг либо были созданы в этой тогда нарождавшейся и впоследствии самой привлекательной и по-своему элитарной сфере управленческого консультирования. Мировое лидерство в популяризации первых
теорий корпоративной стратегии и дальнейшей разработке терминологии и техник стратегического управления принадлежало
трем консультационным компаниям США — McKinsey, Boston
Consulting Group (BCG) и Bain, которые (как впоследствии и ряд
других компаний) превратили корпоративные стратегии в основную либо эксклюзивную область деятельности. В 1960-е гг.
McKinsey опередила остальных в налаживании массового внедрения на практике идей Чандлера о достоинствах многодивизиональной структуры и его тезиса о том, что структура следует за
стратегией32, а в создание оригинальных аналитических инструОткрытие в 1959 г. лондонского офиса McKinsey сыграло решающую
роль в экспорте идеологии многодивизиональной структуры в штаб-квартиры ведущих компаний Европы.
32
200
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.4. Разработки консультационных фирм 1960–70-х гг.
ментов и схем наибольшим был вклад BCG. На ее достижениях
мы остановимся подробнее.
BCG была основана в 1963 г. Б. Хендерсоном, имевшим к
тому времени большой опыт работы топ-менеджером в крупных
компаниях США. Ранее управленческий консалтинг был сосредоточен на операциях, организационных вопросах и долгосрочном
планировании, а Хендерсон предложил трактовать стратегию как
ключевой элемент успеха в бизнесе и как совершенно новую концепцию для понимания конкуренции предпринимателями и менеджерами. Хендерсон видел ее суть так: «Все фирмы, стремящиеся к удержанию своих сильных конкурентных позиций, должны
поддерживать уникальные преимущества путем дифференцирования по отношению к остальным соперникам. Управление этой
дифференциацией есть смысл долгосрочной бизнес-стратегии»
(цит. по: [Stern, Stalk, 1998, p. 1]). BCG довольно быстро прославилась двумя разработками: в 1966 г. началось успешное применение ее «кривой опыта» (experience curve), известной также
как «кривая обучения» (learning curve), а вскоре — матрицы
«Рост — доля рынка» с ее знаменитой терминологией «дойных
коров», «собак», «звезд» и «трудных детей». Согласно первой
разработке, все издержки фирмы (особенно у первопроходца
рынка) снижаются по мере роста объемов ее производства33 и,
следовательно, ее рыночной доли. На основе второй (развивавшей логику первой и опиравшейся также на концепцию жизненного цикла продукта) строился анализ портфеля продукции
фирмы. Эти разработки BCG обозначили четкий и ясный водораздел между операционными решениями и корпоративной
стратегией.
Концепция «кривой опыта» являла собой динамический
взгляд на бизнес-стратегии, поскольку, согласно ее логике, пер33
Суть данного эффекта состоит в том, что чем чаще осуществляется
рабочая операция, тем меньше затраты на ее выполнение. С каждым кумулятивным удвоением объема выпуска (в натуральном выражении) затраты,
сопряженные с созданием дополнительной ценности (включая расходы на
администрирование, маркетинг, дистрибьюцию и производство), сокращаются на постоянный и предсказуемый процент.
201
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
вопроходцы рынка достигали наименьших издержек и генерировали солидные доходы, что создавало невыгодные условия бизнеса для конкурентов, и это предопределило большую инструментальную привлекательность данной концепции. 34 Ее сила была в
том, что она давала объяснение устойчивому доминированию
фирм-лидеров вне зависимости от конкуренции. Однако для настоящего исследования эволюции теории стратегического управления особенно важно то, что «логика „кривой опыта“ вызвала
вкус к микроэкономическому стилю изучения стратегий фирм»
[Rumelt et al., 1991, p. 12]. Она впервые дала простую и емкую интерпретацию конкурентного преимущества, его источников и механизма его достижения, выраженную в экономических терминах.
Хотя идея о том, что параметры некоторых издержек фирмы зависят от развития «обучения действием», была известна
еще с 1920-х гг.35, она в основном игнорировалась экономистами,
поскольку создавала теоретическое неудобство: она не позволяла достигать равновесия в их стандартных моделях. Компания
BCG обогатила эту идею четырьмя важными добавлениями:
1) положением о том, что эта зависимость применима не только
к непосредственным расходам на персонал, но и ко всем стоимостным элементам (с учетом инфляции) добавленной ценности:
благодаря этому концептуальному расширению «кривая обучения» стала именоваться и как «кривая опыта»; 2) убедительными
За время после внедрения в практику бизнеса кривой опыта с ее имплицитным тезисом о том, что выгоды можно получить путем наращивания
объемов производства, эта логика не раз доказала свою жизнеспособность.
Однако слепое стремление только к снижению издержек может привести и
к неожиданно слабой рыночной позиции. Это было учтено М. Портером, активно использовавшим логику кривой опыта при разработке концепции типовых конкурентных стратегий (см. разд. 4.2).
35
Некоторые исследователи отмечают, что Хендерсон лишь преобразовал для нужд анализа стратегий фирм концепцию «кривой обучения», впервые созданную в 1920-х гг. ныне забытой компанией Curtiss Aircraft [Крейнер, 2002]. Изначально концепция применялась для управления производством и исходила из количественно установленной зависимости: по мере
роста объема выпуска, в результате накопления опыта, издержки на единицу
продукции снижаются.
34
202
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.4. Разработки консультационных фирм 1960–70-х гг.
данными из широкого спектра отраслей 36; 3) доказательством
того, что снижения затрат, связанные с этим эффектом, не ограничиваются лишь начальными периодами производства конкретной продукции, а продолжаются и в дальнейшем; 4) определением последствий эффекта опыта фирмы для ее конкурентных
позиций. Следует подчеркнуть, что логика конкуренции на основе эффекта опыта не только не была заимствована из экономической теории, но, напротив, сперва была разработана в целях
изучения стратегий фирм и затем экспортирована в экономический анализ. После разработки компанией BCG концепции кривой опыта экономисты уже не могли избегать уточнения своих
стандартных допущений о конкурентном поведении фирм и
роли здесь фактора масштаба производства по сравнению с эффектами опыта развития отраслей и фирм.
Что касается матрицы BCG, то в 1970–80-е гг. она, как и другие различные модели анализа портфеля бизнесов и продуктов,
также приобрела огромную популярность среди топ-менеджеров
США и Западной Европы.37 Дело в том, что рост фирм в предыдущие два десятилетия происходил здесь, как правило, через диверсификацию, а зачастую — в форме конгломератизации. Впервые в мировой истории бизнеса на передний план вышли задачи
управления диверсифицированными компаниями. Их руководители не только были незнакомы с понятием ответственности за
судьбу многочисленных бизнес-единиц, но и лишь в небольшой
степени могли найти ответы на свои вопросы в работах Чандлера, Эндрюса или Ансоффа. Ни в одной из них не было предложено операциональных аналитических подходов, позволявших корпоративным стратегам принимать решения о том, в какие бизнесы стоит делать инвестиции, а с какими — следует расставаться.
Данная управленческая проблема обострилась в условиях рецес36
Проведенные BCG в 1970-е гг. исследования выявили для разных отраслей, что удвоение объемов производства ведет к снижению издержек до
25% [Огье, Тис, 2004, с. 17].
37
В начале 1980-х гг. более половины опрошенных крупнейших компаний США сообщили о внедрении у себя концепции портфельного планирования [Haspeslagh, 1982].
203
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
сии начала 1970-х гг., когда компании, собравшие коллекции различных (порой технологически не связанных) бизнесов, столкнулись с финансовыми проблемами.
В этой ситуации модели портфельного анализа, разработанные консалтинговыми фирмами, представляли собой удобный
метод оценки имеющихся инвестиционных возможностей, равно как и факторов, влияющих на достижение в долгосрочной
перспективе высоких экономических результатов. Важным достоинством конкурентного портфельного анализа в трактовке
BCG по сравнению с другими моделями (рассмотренными ниже)
был его акцент на специфику каждого продукта в общей стратегии фирмы. Уникальность этого подхода состояла в одновременном учете двух параметров, на основании которых каждый продукт позиционировался в матрице BCG: темпов роста отрасли
(с его помощью делалась попытка определить потребности продукта в инвестициях) и относительной доли рынка, занимаемой
каждым продуктом (суррогатного показателя его конкурентной
силы и, следовательно, потенциальных доходов от данного бизнеса).
Однако ни одна из новаций BCG, особенно матрица «Рост —
доля рынка», не избежала аргументированной критики. Уже вскоре после первых опытов применения матрицы BCG стал очевиден ряд ограничений ее аналитических возможностей [Hofer,
Schendel, 1978]. Во-первых, четырехъячеечная матрица была
«слишком упрощенной», поскольку в реальности компании могут занимать различные промежуточные позиции; во-вторых,
общую привлекательность отрасли нельзя точно описать лишь
параметром ее роста (некоторые отрасли, например, могут характеризоваться высокими темпами роста и низкой прибыльностью ввиду превышения предложения над спросом); в-третьих,
рыночная доля неадекватно отражает конкурентную позицию
фирмы, поскольку «она очень сильно зависит от того, как определяется рынок» (например, автомобили Mercedes имеют в целом
небольшой рынок, однако занимают высокую долю в своем сегменте). Позднее специалисты обратили внимание на недостаток
исходного допущения матрицы BCG о необходимости самофинансирования корпораций. В случае эффективного рынка капитала такая финансовая политика фирмы не имеет веских основа204
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.4. Разработки консультационных фирм 1960–70-х гг.
ний. Кроме того, модель портфельного планирования в значительной мере игнорировала взаимосвязь бизнесов фирмы, что
резко обостряло проблему создания дополнительной стоимости
от включения в продуктовый портфель совершенно несвязанных
бизнесов. Отсюда в принципе были возможны курьезные сочетания в корпоративном портфеле производства полупроводников
с высокодоходным традиционным сталелитейным бизнесом и
быстрорастущим бизнесом мини-заводов по выплавке сортовой
стали [Collis, Montgomery, 1997, p. 18–19].
К 1990-м гг. в силу отмеченных и других недостатков, а также вследствие общей тенденции к деконгломератизации и поиску конкурентных преимуществ на основе специализации портфельное планирование вышло в мире из моды. Тем не менее сегодня трудно найти учебник по стратегии, в котором нет, по
крайней мере, его уважительного упоминания. Это, однако, не
может быть аргументом в пользу порой встречающегося в современной литературе весьма спорного суждения о том, что концепции BCG являются наиболее важным вкладом в развитие стратегического управления и, несмотря на их относительную примитивность, «сегодня не менее важны, чем раньше».38
Действительным «сухим остатком» идеологии портфельного анализа в современной теории и практике стратегического
управления является понимание необходимости различных подходов к бизнесам в зависимости от их позиций в корпоративном
портфеле. Если применять портфельное планирование не как
механистический инструмент размещения ресурсов и решений
по продуктовому портфелю, а скорее как логику выбора подходов к решению стратегических проблем каждого дивизиона диверсифицированной фирмы, то оно может по-прежнему иметь
ценность для стратегий корпоративного уровня.
Именно в э??ом смысле матрица BCG может и должна использоваться сегодня при выработке стратегий развития российских диверсифицированных компаний, для становления которых
в эпоху приватизации и других системных изменений нациоТакая ошибочная, по мнению автора, оценка современной роли матрицы BCG содержится, например, в [Koch, 2000, p. 6, 11].
38
205
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
нальной экономики типичным был конгломератный принцип
формирования портфелей бизнесов и которые исповедуют, как
правило, холдинговую модель управления. При этом, с одной стороны, эти российские компании решают ныне задачи, созвучные
проблемам 30-летней давности в управлении крупными корпорациями в развитых рыночных экономиках. Показательна, например, актуальность для современного российского бизнеса понимания разницы между двумя основными теоретическими интерпретациями конгломератов: как образования в спекулятивных
целях и как рационального управленческого решения в духе концепции «внутреннего рынка капитала» [Уильямсон, 1996], где
конгломерат объясняется как частный случай М-структуры, привлекательной ввиду объединения бизнесов с разной скоростью
оборота капиталов. С другой стороны, у отечественных компаний есть шанс воспользоваться привилегией критического анализа чужого опыта и применять апробированные за рубежом
концепции и инструменты стратегического управления не только исходя из общих тенденций экономического развития, но и с
учетом национальной институциональной среды.
К числу достижений BCG, имеющих общемировое значение,
следует отнести то, что, в отличие от традиционного увлечения
крупных консультационных фирм идеями долгосрочного планирования в ущерб стратегии, BCG превратила ее концепцию в
главную тему управленческого консалтинга. Примеру BCG последовали и другие лидеры этого бизнеса. В начале 1970-х гг. компания McKinsey в результате своих проектов для корпорации
General Electric (GE) обогатила инструментарий стратегий концепцией стратегической бизнес-единицы (СБЕ) и матрицей
«Привлекательность отрасли — конкурентная позиция». Корпоративные плановики GE полагали, что принятие важных инвестиционных решений на основе только двух факторов — темпов
роста продукта в конкретной отрасли и его относительной рыночной доли — является упрощенным подходом. В основе предложенной ими матрицы анализа продуктового портфеля лежит
тезис о том, что долгосрочная прибыльность альтернативного
инвестиционного решения есть функция от привлекательности
отрасли, в которой функционирует СБЕ. Данный фактор, а также
206
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.4. Разработки консультационных фирм 1960–70-х гг.
конкурентная позиция СБЕ в ее отрасли оценивались по множеству параметров.
Другими достижениями в развитии логики BCG были разработанные также в 1970-е гг., но уже вне консалтинговых фирм,
матрица компании Shell и модель профессоров университетских
школ бизнеса США Ч. Хофера и Д. Шендела. Хотя некоторые эксперты относятся к этим вариациям на тему матрицы BCG довольно скептически39, нельзя не признать, что каждая из них заметно расширяла ее аналитический потенциал. Так, в отличие от
матрицы BCG размерностью 2х2, матрицы McKinsey и Shell были
многофакторными (размерностью 3х3) и базировались на множественных оценках качественных и количественных параметров бизнеса. Кроме того, если критерий судьбы каждого бизнеса
в модели BCG основывался на оценке потока денежной наличности, то в модели McKinsey — на параметре отдачи от инвестиций,
а в модели Shell предлагалось учитывать оба эти показателя.
В свою очередь, особенность модели Хофера–Шендела была в
том, что она предназначалась для анализа возможностей бизнеса
на новых рынках, т. е. для анализа организаций, только начинающих свой рост. В этой модели не только еще более возросло
число учитываемых параметров (ее размерность была 4х4), но и
впервые была введена в стратегический анализ проблема стадий
развития рынка. Этот подход получил развитие в разработанной
консалтинговой компанией Arthur D. Little модели жизненного
цикла отрасли (продукта). Сочетание в ней двух параметров
(4 стадии жизненного цикла и 5 конкурентных позиций) еще более увеличивало вариативность решений по формированию портфеля бизнесов компании. В целом следует отметить, что, несмотря на известные ограниченности каждой из названных моКрейнер, например, считает матрицу McKinsey «только более щегольским вариантом оригинала» [Крейнер, 2002, с. 92]. Острой критике матрицы
BCG и McKinsey подвергнуты и в книге Б. Карлофа, который, правда, отмечает, что многие из их несовершенств видятся таковыми в свете современных
данных [Карлоф, 1991]. Оговорки подобного рода для критиков в прошлом
эффективных моделей стратегий очень важны — вечно успешных и тем
более универсальных таких моделей в принципе не бывает.
39
207
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
делей (например, модель Shell оказалась применимой лишь для
очень капиталоемких отраслей промышленности — нефтяной,
химической и металлургической)40, расширение и содержательное обогащение багажа инструментов стратегического анализа
было очевидным.
Одним из убедительных свидетельств высокой ценности
концепций стратегического управления для практики является
беспрецедентный для сферы профессиональных услуг рост в
последние 40 лет индустрии стратегического консалтинга. В период 1965–1991 гг. среднегодовой устойчивый рост числа консультантов ведущих консалтинговых фирм, специализирующихся на стратегиях, составлял 15–20%. В дальнейшем после кратковременной стагнации здесь бизнеса в 1991–1993 гг. экспансия
этой индустрии продолжилась. В 1990-е гг. доходы ее лидеров
ежегодно росли на 20–30%; в 1996 г., например, треть выпускников программ МВА ведущих школ бизнеса мира была нанята
консалтинговыми фирмами [Koch, 2000, p. 7–8; The Economist,
1997, p. 3]. Если признать, что клиенты всегда правы, то приведенные данные означают возрастание ценности для них концепций стратегического управления. Хрестоматийными причинами
популярности консалтинговых услуг остаются сложность и неопределенность управления фирмой — факторы, значение которых постоянно возрастает во всех сферах современного бизнеса.
Интенсивность услуг стратегического консалтинга сегодня является определенным индикатором зрелости и динамики развития
экономики конкретной страны или отрасли.41
Однако процветанию стратегического консалтинга в немалой степени содействовала также его способность к обновлению
Преимущества и недостатки этих моделей детально рассмотрены в
[Ефремов, 2001].
41
Очевидная корреляция здесь прослеживается на примере пореформенной России, где, по данным ежегодных рейтингов ведущих консалтинговых фирм, проводимых журналом «Эксперт» (показательно — только с
2000 г.), после кризиса 1998 г. спрос на стратегическое консультирование заметно повысился, однако по-прежнему занимает весьма скромное место по
сравнению со структурой консалтингового бизнеса в экономически передовых странах.
40
208
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.4. Разработки консультационных фирм 1960–70-х гг.
в духе времени своих содержательных приоритетов. Поначалу,
особенно в 1970-е гг., на консультирование в этой области сильно влияло использование количественных методов и моделей.
В стратегическом анализе преобладали молодые специалисты по
эконометрике и исследованию операций, получившие отличное
образование, но часто без опыта работы в сфере бизнеса и без
знаний о поведении людей в организациях, социальных и других
проблем, определяющих стратегию в реальности. Однако уже
1980-е гг. из прошлого были извлечены уроки, и взгляд на стратегическое консультирование стал полнее и реалистичнее, выходя за
пределы ранее широко распространенных аналитических исследований и формализованных моделей.42 В актуальное меню стратегического консалтинга вошли проблемы организационной культуры и стилей руководства, управления технологическими инновациями, внутрикорпоративного предпринимательства и др. В последнее десятилетие на переднем плане оказались задачи интеграции стратегических организационных решений и информационных технологий: реинжиниринг бизнес-процессов, системы планирования ресурсов предприятий, электронная коммерция и т. д.
Между тем к исходу ХХ в. заметно обострились противоречия между ожиданиями клиентов и традициями жанра стратегического консалтинга. Первые все настойчивее рассчитывают
прежде всего на результаты, а не на пухлые отчеты, иначе говоря,
внедрение рекомендаций консультантов стало не менее важным,
чем сами рекомендации, что может революционизировать индустрию управленческого консалтинга. Но еще более важно то, что
в условиях перманентности глубоких изменений в современном
бизнесе от лидеров этой индустрии требуются уже не дискретные
«большие идеи», а их постоянный поток. Если раньше в консультантах нуждались как в независимых экспертах, то сегодня они
должны нести с собой альтернативные способы видения мира,
новые концепции и модели бизнеса. В конечном счете компании
Как верно отмечено в одном из профессиональных пособий по
управленческому консультированию, «стратегия — слишком важный элемент, чтобы оставлять его в руках молодых аналитиков и плановиков» [Кубр,
1992, с. 14–15].
42
209
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
стратегического консалтинга стали жертвами своего приоритета
инструментальных методов и фактического игнорирования усилий по развитию теории стратегического управления.
В попытках исправить эту диспропорцию ведущие консалтинговые фирмы формируют собственные научно-исследовательские центры, вступают в альянсы с университетскими школами
бизнеса и «для подтверждения своих претензий на интеллектуальное превосходство выпускают море журналов, статей и аналитических докладов» [The Economist, 1997, p. 17]. Подобные журналы по менеджменту издают Booz-Allen, Gemini и A. T. Kearney,
а самым солидным в этом ряду является The McKinsey Quarterly
(с 2002 г. выходит его русскоязычная версия «Вестник McKinsey»).
Несмотря на всю важность данных изданий, они играют скорее
дополняющую роль на фоне рецензируемых и научно-практических журналов по менеджменту, которые издаются университетскими школами бизнеса и международным Обществом стратегического управления и в которых появлялись в последние 30 лет
все по-настоящему «большие идеи» в теории стратегического
управления43.
Резюмировать обсуждение вклада разработок консультационных фирм 1960–70-х гг. в становление теории стратегического
Своего рода подтверждением этого «разделения труда» между профессиональными научными работниками и профессиональными консультантами является сюжет неустанных попыток Хендерсона (вне сомнения,
величайшего консультанта по управлению ХХ столетия) создать некую «общую теорию конкуренции в бизнесе». К сожалению, не говоря о методологической уязвимости самого вопроса о возможности такой единой теории
стратегии, которая бы «позволяла предсказывать последствия любого типа
конкуренции в бизнесе», кульминацией его размышлений о природе стратегии в главных работах, изданных в начале 1980-х гг., была лишь концепция
сравнительных особенностей биологической (эволюционной) конкуренции
и стратегической (революционной) конкуренции в бизнесе (см.: [Moore,
2001]). Отметим, что в то же самое время профессора ведущих университетов США Р. Нельсон и С. Уинтер создали эволюционную теорию экономических изменений (одноименная книга была опубликована в 1982 г.), ставшую одной из основ современных концепций стратегий фирм. О соотношении ролей университетских школ бизнеса и консалтинговых фирм в развитии теории стратегического управления см. также: [Огье, Тис, 2004].
43
210
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.5. Выводы
управления нужно с учетом исторических особенностей этого
этапа их развития. С одной стороны, те из этих фирм, которые
оказались наиболее адекватны требованиям времени, активно
капитализировали возможности стратегического консалтинга,
лидерство в котором им обеспечили оригинальные модели стратегического анализа. С другой стороны, в данный период научные исследования стратегий фирм находились в зародышевом
состоянии. Профессора университетских школ бизнеса (показательны примеры Ансоффа и Эндрюса с коллегами) в большей
мере состязались с профессиональными консультантами в создании эффективных инструментов стратегического анализа, нежели концентрировались на «своем хлебе». Ситуация резко изменилась к середине 1970-х гг., когда стратегическое управление стало
быстро обретать черты самостоятельной области научных исследований. Уместно отметить важный факт: в дальнейшем почти
все самые популярные у менеджеров концепции и инструменты
стратегического анализа (разработки М. Портера, Г. Хамела,
Д. Аакера и др.) создавались либо в школах бизнеса, либо в кооперации их профессоров и профессиональных консультантов
(яркий пример — концепция реинжиниринга бизнес-процессов
М. Хаммера и Д. Чампи). Тем не менее последнее лишь подтверждает главный итог обсуждения автором данного вопроса: в области стратегического управления соотношение теорий ученых и
аналитических разработок консультантов точнее всего можно
охарактеризовать как взаимодополнение.
3.5. ВЫВОДЫ
Проведенный в настоящей главе анализ достоинств и ограничений исходных концепций стратегического управления
позволяет сделать четыре принципиальных для задач его сегодняшнего изучения вывода.
Во-первых, начальный этап теории стратегического управления принес ряд важных результатов, поныне не утративших значения. Практически все современные концепции стратегий в той
или иной степени уходят корнями в работы трех основоположников теории стратегического управления. Особое значение имеет обоснование ими ключевой роли фактора менеджмента в
211
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
успехах и неудачах фирм. Разработав (пусть порой с весьма разных позиций) концепцию стратегии применительно к управлению фирмами, «отцы» новой теории вышли за рамки присущей
учебному курсу «Политика бизнеса» трактовки стратегии как
элементарной межфункциональной координации или интеграции. Теперь этим понятием обозначались выбор товарных рынков, на которых фирма будет конкурировать, и ключевые политики, определяющие то, как она будет конкурировать. Было показано различие между корпоративными, деловыми и функциональными стратегиями, разработаны методики их создания и
аналитические интерпретации их влияния на результаты компаний. В 1960-е гг. эти достижения вместе с разработками BCG дали
мощный толчок к осмыслению заново профессиональными менеджерами сути работы по руководству компаниями в целом.
Во-вторых, результаты начального этапа теории стратегического управления показали важность рассмотрения вопросов
стратегий сквозь призму разных концепций и в этом смысле кумулятивного накопления знаний о данном многогранном феномене. Комплексный характер последнего отразился в изначальном плюрализме концептуальных подходов, не всегда согласующихся по исходным допущениям. Показательны расхождения
в посылках между школами проектирования и планирования.
Одна подчеркивала роль главного управляющего как «архитектора» стратегии, а другая фокусировала внимание на корпоративных плановиках (часто имевших статус одного из директоров
компании). Кроме того, одна понимала в качестве общей схемы
стратегического анализа метод SWOT, а другая отдавала предпочтение детализированной формальной модели планирования, состоявшей из длинной последовательности четко прописанных
шагов, поддерживаемых множеством технических приемов.
В-третьих, исходные концепции стратегического управления заметно разнятся по степени их применимости для осмысления современных задач поиска конкурентных преимуществ.
Наиболее востребованными из рассмотренных концепций и инструментов стратегического анализа в доминирующей сегодня
ресурсной концепции стратегий (и ее продвинутой версии —
концепции динамических способностей) являются разработки
212
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
3.5. Выводы
Чандлера и Эндрюса. Они, безусловно, входят в «концептуальное
ядро» (по Лакатошу) современной теории стратегического
управления. Сформулированные в трудах этих ученых фундаментальные положения об организационных (внутренних) основах стратегий очень созвучны логике конкуренции в постиндустриальном обществе. Яркий пример: тезис Чандлера о том, что
организационные изменения эволюционны и могут быть управляемы. Особенно актуальным для выявления внутренних механизмов конкурентных преимуществ является и метод исследований Чандлера: анализ кейсов конкретных компаний в динамике.
Отметим и современность одновременного учета внутренних и
внешних факторов конкурентных преимуществ, впервые высказанной Эндрюсом и его соавторами и находящейся сегодня в
центре внимания теории стратегического управления [Тис и др.,
2003; Клейнер, 2002б; Катькало, 2003а].
В свою очередь, школа планирования и большинство ранних
аналитических разработок консалтинговых фирм не столь успешно выдержали проверку временем. Конечно, тема планирования была и остается важным компонентом большинства определений стратегий. Классическое чандлеровское определение имплицитно подразумевало, что стратегия включает рациональное
планирование. Однако в современных динамичных условиях бизнеса следует согласиться с Минцбергом и его сторонниками в
том, что «стратегическое планирование» стало оксюмороном
[Mintzberg, 1994; Зуб, Локтионов, 2001] не только в лингвистическом, но главное — в содержательном смысле. В настоящее время стратегическое планирование в меньшей степени является механизмом принятия стратегических решений и в большей — механизмом координации и управления с ориентацией на конкретные результаты. Ныне оно скорее инструмент, но не концепция
стратегий, что особенно очевидно в отраслях с высокой скоростью технологических (и организационных) изменений, являющихся локомотивами экономического роста в ХХI столетии.
В-четвертых, многие теоретические и методологические
аспекты ранних концепций стратегий отражали ограничения
начального этапа новой области научных исследований. Так, их
особенностью была некоторая механистичность, выраженная в
213
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм
общем стремлении к поиску оптимального «организационного
соответствия», что отражает их терминология: «стратегия как
интеграция организационных функций» [Chandler, 1962], «стратегия как соответствие организации ее окружающей среде»
[Andrews, 1971] или «стратегия как планирование в терминах целей и средств» (например, состыковка политики развития организации с ее целями) [Ansoff, 1965; Steiner, 1979; Акофф, 2002].
Здесь воззрения «отцов» теории стратегического управления
нуждаются не столько в уточнении (например, контекстуальном), сколько в серьезном пересмотре. Так, современная ресурсная концепция иначе трактует ключевое для этой теории понятие конкурентного преимущества и саму суть стратегического
управления (подробнее см. гл. 5).
Подчеркнем, однако, что любая современная серьезная концепция стратегий не может не учитывать впервые рассмотренные в классических работах 1960-х гг. и присущие теории стратегического управления дихотомии между административным и
предпринимательским началами стратегий, между внешними и
внутренними факторами их успеха, между содержанием и процессом стратегий. В своих попытках развития теории стратегического менеджмента для нужд управления компаниями в XXI в.
ученые и в дальнейшем будут не раз перечитывать заново и критически переосмысливать труды основоположников этой динамично развивающейся области знаний о природе и механизмах
конкурентных преимуществ фирм.
214
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4
ВТОРОЙ ЭТАП: СТАНОВЛЕНИЕ
НОВОЙ НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Если 1960-е и начало 1970-х гг. были временем рождения,
развития и активного практического применения базовых концепций стратегий фирм, отличавшихся довольно простыми методами
анализа, то затем наступил период быстрого развития в этой области знаний гораздо более теоретически и методологически сложных концепций. На начальном этапе, во многом вследствие приоритета кейс-метода и слабого внимания к обобщениям, проблематика стратегического управления почти не вызывала интереса в
академическом сообществе. Рождение научной дисциплины стратегического управления принято датировать серединой 1970-х гг.
[Rumelt et al., 1994; Baum, Dobbin, 2000], когда в исследованиях
стратегий фирм не только было введено новое понятие «стратегическое управление», но и четко обозначился переход от чисто нормативного и индуктивного жанра познания к более позитивному,
дедуктивному стилю, основанному на статистической и эконометрической обработке больших баз данных для проверки гипотез.
Эта тенденция была существенно усилена теоретической опорой
на экономическую науку. К началу 1980-х гг. исследования стратегий фирм изменились почти до неузнаваемости: они обрели
признаки позитивной науки, институциональную инфраструктуру и стали престижной областью научной специализации, в рамках которой в это десятилетие было создано созвездие теоретически передовых концепций.
Данные преобразования, позволяющие диагностировать период с середины 1970-х и до конца 1980-х гг. как этап становления
научной дисциплины стратегического управления, происходили
по ряду направлений. Впервые в центре внимания ученых оказались важнейшие вопросы соотношения стратегических решений
215
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
(о планах корпоративного развития, диверсификации и организационных структурах) и экономических результатов фирм. Для
продвижения здесь нужны были не только эмпирические подтверждения ранних концепций, но и развитие общей теоретической базы. Кроме того, сильно расширился спектр изучаемой
проблематики, что происходило путем конкретизации содержательных и процессных, предпринимательских и административных аспектов стратегий фирм. При этом акцентировались либо
внешние (прежде всего отраслевые) факторы эффективности
стратегического управления, либо факторы внутрифирменной
организации, что позволило заметно углубить понимание каждой группы факторов, но означало известный отказ от преобладавшей ранее идеи их целостного анализа. Подобные — как явно
положительные, так и весьма противоречивые — итоги второго
этапа эволюции теории стратегического управления во многом
были следствием ее активного развития путем концептуальных
и инструментальных заимствований из разных наук об организациях и конкуренции.
Среди них ключевую роль в становлении новой научной
дисциплины сыграло проникновение в исследования стратегий
фирм идеологии и методов экономической теории отраслевой
организации, что стало возможным прежде всего благодаря работам М. Портера. Именно он концептуализировал стержневое
для современной теории стратегического управления понятие
«конкурентное преимущество». Однако, хотя основанная им
школа позиционирования серьезно продвинула конкурентный
анализ рынков и отраслей, она мало помогала исследованиям самих фирм и потому была недостаточна для комплексного осмысления стратегического управления. Помимо этого, за рамками
концепции Портера, оперировавшей количественно определенными экономическими параметрами (что составляло ее силу),
находились важные социальные и политические, а также количественно трудноопределяемые организационно-экономические
аспекты поведения фирм, которые были вне поля зрения стандартной микроэкономики. К изучению вопросов стратегического управления в тот период активно подключились неортодоксальные экономические теории фирмы, а также социология, пси216
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм
хология и политология. Эти междисциплинарные контакты имели весьма разные следствия: они привели к большому (и неоднозначному) концептуальному плюрализму теории стратегического управления и одновременно позволили привлеченным к
ее развитию наукам сильно обогатиться за счет обращения к реальным проблемам менеджмента. Подобная «улица с двусторонним движением» возникла и при взаимодействии исследований
стратегий с теориями маркетинга и организационного поведения.
В современной литературе при обсуждении рассматриваемого периода в исследованиях стратегий фирм, наряду с ассоциированием его с мощными качественными сдвигами в развитии
их научных основ, имеются разные трактовки значения этих событий для дальнейшего развития теории стратегического управления. В целях раскрытия авторской концепции эволюции данной
теории необходимо уточнить характер произошедших на этом
этапе изменений в уровнях анализа, теоретической ориентации и
исследовательских методах. Отсюда структура настоящей главы
будет следующей. Первый раздел посвящен выявлению общих
тенденций перехода к новому этапу теории стратегического управления, второй — анализу достижений и ограничений школы
позиционирования, третий — определению особенностей возникших в 1970–80-е гг. неэкономических (организационных)
трактовок и их вклада в развитие исследований стратегического
управления, четвертый раздел — раскрытию важнейшей роли в
эволюции теории стратегического управления концепций фирмы, относимых к «экономической теории организации». В заключении главы суммируются ее основные выводы.
4.1. НАЧАЛО ПОЗИТИВНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СТРАТЕГИЙ ФИРМ
Каждый новый этап эволюции теории стратегического управления является определенным откликом на трансформации условий и форм конкуренции фирм наиболее экономически развитых стран мира1. Мощный импульс расцвету научных исследоваСовременная ситуация в России и других странах с переходной экономикой пока не вписывается в этот сценарий и отличается плюрализмом
технологических и организационных укладов отечественных фирм. Многие
1
217
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
ний на втором этапе этой теории был дан уже в 1970-е гг. благодаря одновременному действию трех факторов: смещению акцентов в практике менеджмента с планирования роста фирм на
вопросы их конкуренции; быстрой экспансии индустрии стратегического консалтинга и усложнению проблематики корпоративной диверсификации.
Доминировавший в 1960-е и начале 1970-х гг. классический
подход к стратегии исходил из твердой уверенности в готовности
и способности менеджеров реализовывать максимизирующие
прибыль стратегии посредством рационального долгосрочного
планирования, и, соответственно, мало внимания уделялось конкуренции и сравнительной конкурентной силе фирмы. Это было
во многом следствием предпосылки о том, что внешняя среда
является относительно простой и устойчивой. После нефтяного
кризиса 1973 г. мировая экономика была на гране коллапса, впервые столкнувшись одновременно с инфляцией и стагнацией (ситуация стагфляции). Это изменило предпочтения потребителей в
пользу товаров более высокого качества, более быстрых сроков
поставки и более качественного обслуживания, в результате на
поведение корпораций стали гораздо сильнее влиять требования
конкуренции. Для корпораций США и Европы ситуация усугубилась успехами конца 1970-х и 1980-х гг. на мировых рынках японских компаний, соединивших достижения в производительности,
оперативности и качестве с высоким уровнем мотивации и преданности своих работников. В этом контексте многие корпорации вынуждены были пересмотреть свои стратегии диверсификации (особенно несвязанной), и их сменила мода на расчленения компаний или выкупы их на заемные средства. На смену аксиоме роста через диверсификацию пришел тезис о приоритете
стратегий успеха на конкретных рынках. В условиях сдвига ак(если не большинство) из них борются за выживание на формирующихся и
одновременно все более открывающихся для международной конкуренции
национальных рынках, другие пытаются реализовать модель «догоняющего
развития», и лишь единицы из них уже способны соперничать на равных с
успешными американскими, европейскими и азиатскими компаниями, разработавшими или освоившими передовые концепции и методы стратегического управления. Подробнее об этом см. разд. 6.1.
218
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм
центов стратегического управления с процессов планирования на
обеспечение прибылей в условиях конкуренции, для теоретических основ этой области исследований приоритетными стали
вопросы источников прибыли и факторов, влияющих на различия между фирмами в уровнях прибыльности.
Другой важной силой, стимулировавшей исследования стратегий фирм, был бум в 1970-е гг. стратегического консалтинга.
Для многих профессиональных менеджеров создание стратегий
стало означать применение инструментов, разработанных консультационными фирмами, среди которых лидировала BCG. Эти
факты имели два важных последствия для развития исследований стратегий в университетских школах бизнеса. С одной стороны, консультационные фирмы заменили последних в роли накопителей и интерпретаторов лучшей практики менеджмента.
С другой стороны, именно ученые из школ бизнеса стали проводить как эмпирические проверки эффективности популярных
стратегий с точки зрения их влияния на экономические результаты фирм, так и теоретический анализ закономерностей конкурентного поведения фирм.
Наконец, еще одним фактором активизации тогда исследований стратегий было усложнение феномена диверсифицированной фирмы. В 1960-е и начале 1970-х гг. диверсификация была
преобладающей формой роста крупных компаний. Однако традиционные методы управления размещением капитала в таких
корпорациях, понимавшихся топ-менеджерами как портфели
бизнес-единиц, стали неадекватны новым реалиям, когда менеджеры должны были мыслить в терминах конкурентных стратегий и для этого — быть хорошо знакомы с деталями обстановки
и обстоятельств на референтных рынках. Потребность в системах принятия стратегических решений, альтернативных системам бюджетирования капитальных расходов, стимулировала
сильный спрос на инструменты и концепции конкурентного
стратегического анализа.
В 1970-е гг. кумулятивное действие всех этих трех факторов
не только привело к критической переоценке исходных концепций стратегий фирм, но и способствовало возникновению современной исследовательской традиции в области стратегического
219
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
управления. Первыми весомыми свидетельствами становления
такой традиции были институционализация научной работы в
рамках новой парадигмы «стратегического управления» и проникновение в исследования стратегий фирм стандартных методов экономического анализа.
Символом зарождения качественно нового этапа в исследованиях стратегий фирм была публикация в 1972 г. в первом
сборнике Ученых записок Секции политики бизнеса и планирования американской Академии менеджмента статьи Д. Шендела
и К. Хаттена «Политика бизнеса или стратегическое управление:
расширенная трактовка нарождающейся научной дисциплины»
[Schendel, Hatten, 1972]. Эти ученые из университета Пурдью
(США) выступили с предложением об изменении названия профильной области исследований с «политики бизнеса» (сохранив
его за учебным курсом) на «стратегическое управление». Под
данным термином, введенным ими в профессиональный и научный оборот2, они понимали «управленческий процесс установления и поддержания жизнеспособной взаимосвязи между организацией и ее средой посредством следования избранным целям, а
также экономически эффективного размещения ресурсов для
поддержки основных программ и политик развития» [Schendel,
Hatten, 1972, p. 100]. Новизна дефиниции состояла в трактовке
формулирования и реализации стратегии как элементов единой
концепции. Другим ключевым элементом подхода Шендела и
Хаттена был призыв к отделению научной работы от практики
стратегического управления, т. е. к переходу при его изучении от
индуктивных методов, основанных лишь на анализе кейсов,
к «более дедуктивным исследованиям».
Некоторые авторы (см., напр.: [Попов, 2003]) считают 1973 г., когда в
г. Нэшвилл (США) была проведена первая международная конференция по
стратегическому управлению, «официальным» годом его рождения. Такая
трактовка истории вопроса представляется недостаточно правомерной: помимо факта пионерной статьи 1972 г. Шендела и Хаттена, аспирантура по
стратегическому управлению под руководством Шендела действовала в университете Пурдью уже с 1969 г., и, кроме того, ведущие американские компании (General Electric, IBM, Coca-Cola, Texas Instruments и ряд других) начали практиковать стратегическое управление до 1973 г.
2
220
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм
Новая парадигма исследований стратегий фирм, альтернативная школам проектирования и планирования, быстро получила поддержку даже среди классиков последней3, осознавших,
что попытки компенсировать вызовы бизнес-среды 1970-х гг.
лишь изощренностью моделей корпоративных планов только
снижали возможности их последующей реализации. Ключевую
роль в развитии исследований на основе парадигмы стратегического управления сыграла организованная Ч. Хофером и Д. Шенделом конференция «Исследования в области политики бизнеса
и планирования: состояние дел», проведенная в 1977 г. в Питтсбургском университете4. Конференция была значима не только
масштабом темы, но также составом участников и своими результатами: впервые собравшиеся практически все ведущие ученые в области стратегий из США и Европы пришли к выводу о
важности парадигмы стратегического управления для повышения качества исследований и преодоления дефицита свежих идей.
Фактически данная конференция четко обозначила начало нового этапа теории стратегического управления.
В русле этого процесса было формирование к началу
1980-х гг. институционального каркаса научной дисциплины
стратегического управления: профессиональных сообществ, рецензируемых журналов и профильной аспирантуры. Своего рода
кульминацией этой тенденции стало создание в 1981 г. в Лондоне международного Общества стратегического управления (Strategic Management Society) как организации, объединяющей ме3
Одним из активных адвокатов (и претендентов на авторство) идеи
стратегического управления сразу стал, например, Ансофф. Уже в 1976 г.
вышла его (в соавторстве) книга «От стратегического планирования к стратегическому менеджменту» [Ansoff et al., 1976], и последующие исследования
говорят о его определенном отходе от инженерных трактовок стратегий
фирм. Первым западным учебником по стратегиям фирм, опубликованным
в СССР, был перевод (под редакцией Евенко) его «Стратегического управления» (по изданию 1984 г.) [Ансофф, 1989].
4
Опубликованный два года спустя сборник ее материалов под названием «Стратегическое управление: новое понимание политики бизнеса и планирования» (см.: [Hofer, Schendel, 1979]) затем долгое время был хрестоматией для исследователей стратегического управления.
221
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
неджеров-практиков, консультантов и ученых, заинтересованных
в развитии этой области исследований. В отличие от созданных
несколько ранее профессиональных обществ в области корпоративного планирования (см. разд. 3.3), новое общество стало ежегодно проводить в разных частях света крупные международные
конференции и активно привлекать в свои ряды членов со всего
мира (ныне в нем представлены более 50 стран).
Правильность выбора новой парадигмы подтвердила также
ситуация с тематическими научными журналами. Основанный в
1970 г. Journal of Business Policy издавался лишь два года ввиду
нехватки рукописей и выжил благодаря расширению тематики
путем переименовани?? в Journal of General Management. Однако
начавшие издаваться в 1980 г. сразу два журнала по стратегическому управлению — Strategic Management Journal (рецензируемый) и Journal of Business Strategy (ориентированный на практиков) — никогда не испытывали серьезных затруднений с отбором материалов. Характерно, что SMJ 5 быстро стал трибуной
наиболее актуальных теоретических дискуссий6 и престижным
местом публикации результатов профильных исследований, за
несколько лет превратившись в лидера по индексу цитирования
в социальных науках (Social Science Citation Index) среди научных
журналов в своей области. Данный результат особенно важен на
фоне общего роста влияния разработок вопросов стратегий
фирм на развитие социальных наук. Специальное исследование
кумулятивного влияния в период 1977–88 гг. статей в 17 «наиболее важных в сфере политики бизнеса или стратегического управления» журналах на развитие исследований, опубликованных
в нескольких тысячах периодических изданий в области социальных наук и менеджмента, статистически подтвердило рост в
Первоначально его редакторами были Д. Шендел, И. Ансофф и
Д. Чаннон [Schendel et al., 1980]. Особенно велика роль в успехе этого журнала Шендела, который был его инициатором, первым президентом Общества стратегического управления (органом которого является журнал) и поныне работает главным редактором SMJ.
6
Ярким примером является принципиальная полемика Г. Минцберга
и И. Ансоффа о научной судьбе школ проектирования и планирования (см.:
[Mintzberg, 1990b; 1991; Ansoff, 1990]).
5
222
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм
рассматриваемый период этого влияния почти в три раза [Franke
et al., 1990]. Помимо SMJ, популяцию основных для исследователей стратегического управления научных и научно-практических
журналов возглавляли Academy of Management Review, Academy
of Management Journal, Administrative Science Quarterly, California
Management Review, Harvard Business Review. Первые два из них
были изданиями Академии менеджмента, а остальные — школ
бизнеса элитных университетов США.
Также в 1970-е гг. в данных школах начали создаваться профильные программы подготовки аспирантов (ранее они были
лишь в Гарварде и Пурдью), и тогда же здесь появились первые
профессорские позиции в области «политики бизнеса». Впоследствии эти аспирантские программы, профессорские позиции и
департаменты (с обновленным названием «Стратегическое управление») стали обязательны для всех ведущих школ бизнеса
(менеджмента) Северной Америки, Европы и Азии. Конечно, не
всегда такие специализированные программы опирались на академический потенциал, достаточный для освоения будущими
научными работниками передовой исследовательской методологии в сфере стратегий. Однако эти новые аспирантские специализации в лучших школах бизнеса не только создали для них
особое конкурентное преимущество, но и стали уже к началу
1980-х гг. важным источником кадров как для развития самой
научной дисциплины стратегического управления, так и для распространения ее традиции в других университетах и странах.
Особое значение для прогресса в обоих направлениях имело то,
что в 1970-е гг. наибольший вклад в становление данной дисциплины внесли труды аспирантов, выполненные (самостоятельно
или совместно с научными руководителями) в нетипичном для
этой области знаний жанре позитивных исследований.
Хотя тогда кейс-метод в целом продолжал играть важную
роль при изучении стратегий фирм, прорывные результаты нового поколения специалистов в данной теме были получены
прежде всего благодаря применению другого стиля исследований,
основанного на дедуктивных методах, попперианской философии фальсификации знания и характерных для эконометрики
многовариационных статистических методах. Главные усилия
223
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
этих молодых ученых были направлены на осмысление и проверку связей между стратегиями и экономическими результатами
фирм. Вместе с тем раскрытию таких связей на бизнес-уровне исторически препятствовало отсутствие иных данных, кроме кейсов по отдельным фирмам. Новый подход требовал совершенно
иной эмпирической базы как по размеру, так и по структуре (для
анализа сюжетов диверсификации необходимы межотраслевые
сравнения).
В этой связи нельзя не отметить стоявшие несколько особняком среди других разработок 1970-х гг., хотя и серьезно выделявшиеся масштабами эмпирической базы результаты исследовательского проекта PIMS 7, который заключался в количественных
исследованиях более чем 3000 бизнес-единиц. Для формирования базы данных PIMS о корпорациях информация собиралась
по большому числу их характеристик, таких как продажи, издержки, инвестиции, цены, воспринятое качество продуктов и
рыночные доли, а также характеристик рынков и отраслей, таких
как рост, концентрация и инвестиционная привлекательность.
Результаты статистической обработки этих данных легли в основу многих научных публикаций, а главный итог проекта заключался в выявлении тесной взаимосвязи между рыночной долей
фирмы и ее показателем прибыли на инвестированный капитал.
Разумеется, при этом отмечалось, что сама по себе рыночная доля
не есть причина прибылей, однако она ведет к экономии от масштаба и преимуществам опыта бизнеса в отрасли, которые повышают конкурентоспособность компании и, следовательно, ее
прибыли, и подчеркивалось, что без качественных продуктов
преимущества высокой рыночной доли могут быть легко утрачены. При всей важности проекта PIMS, он отличался методологически и организационно от стандартов научного анализа и был
ближе, по сути, к управленческому консультированию. Установ7
Аббревиатура от «Profit Impact of Marketing Strategies» (влияние маркетинговых стратегий на размер прибыли). Этот проект, работа по которому началась в 1960 г. с компании General Electric, был организован Институтом маркетинговых исследований (аффилированным с Гарвардской школой
бизнеса) и обладал крупнейшей в мире базой данных о корпорациях.
224
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм
ленные в рамках проекта статистические взаимосвязи не подкреплялись никакой теорией, и можно согласиться с их оценкой
как наиболее дееспособной тактической модели, доступной для
оценки стратегии на бизнес-уровне [Rumelt, 1979]. Своеобразен
проект был и коммерческими принципами его организации: участвовавшие в нем около 200 корпораций платили взнос за право
внести (на условиях конфиденциальности) информацию бизнес-уровня в банк данных проекта и взамен получали доступ к
его закрытым программам и результатам.
Определяющими для качественных изменений в 1970-е гг. исследований стратегического управления были три других проекта,
посвященные вопросам эффективности стратегий фирм и выполненные в университетах США в характерной для новой научной
дисциплины дедуктивной манере научного поиска. Первый из
них, проводившийся в Гарвардской школе бизнеса, был навеян
идеями Чандлера и посвящен проблематике корпоративных стратегий: выработке и проверке гипотез о взаимосвязях между стратегиями роста, организационной формой и ожидаемыми результатами корпораций. В ходе двух других проектов изучались стратегии бизнес-уровня. Второй — был реализован учеными университета Пурдью в рамках их знаменитых «исследований пивоварения». Сутью третьего проекта, выполненного на экономическом
факультете Гарварда, была модификация концепции отраслевой
организации Мейсона и Бейна путем включения в нее фактора
различных позиций фирм в разных отраслях, что положило начало изучению отраслевых стратегических групп.
Эмпирические исследования в рамках первого проекта привели к важным выводам о различных экономических последствиях разных форм диверсификации фирм. Большая группа аспирантов Гарвардской школы бизнеса разрабатывала эти вопросы путем не только классификации стратегий диверсификации
(пионерной здесь была работа Л. Ригли), но и выявления их страновых особенностей (отдельные диссертации были посвящены
сюжетам Великобритании, Италии, Германии и Франции) [Rumelt
et al., 1994]. Наиболее глубокий сравнительный количественный
анализ стратегий диверсификации и влияния как их, так и организационной структуры на результаты фирм был выполнен в
225
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
диссертации Р. Рамелта, вскоре изданной в виде монографии под
названием «Стратегия, структура и экономические результаты»
[Rumelt, 1974].
Рамелт, как и другие исследователи стратегий его поколения,
пользовался довольно крупной базой эмпирических данных (в
его случае — по 273 крупным промышленным корпорациям
США), что позволяло делать гораздо более весомые обобщения,
чем при анализе немногочисленных кейсов. Определив восемь
разновидностей диверсификации (от фирмы с одним бизнесом
до фирмы с портфелем несвязанных бизнесов), Рамелт сопоставил их эффективность с точки зрения долгосрочных показателей
прибыли. Обнаружилось, что основным фактором, влиявшим на
экономические результаты, была не абсолютная степень диверсификации, а тот способ, которым разные бизнесы корпорации
были связаны друг с другом. В частности, более высокие уровни
прибыльности ассоциировались с фирмами, которые были диверсифицированы и при этом увязывали большинство своих
видов бизнеса с некоторым центральным ключевым навыком,
компетенцией или ресурсом. Самые низкие уровни прибыльности демонстрировались вертикально интегрированными сырьевыми компаниями и медленно растущими конгломератами. Данное исследование Рамелта стало классическим для теории
стратегического управления в целом, а некоторые его идеи в
1980-е гг. получили мощное развитие при разработке ресурсной
концепции.
Исследования, организованные в начале 1970-х гг. в университете Пурдью и составившие суть второго из рассматриваемых
нами проектов, были посвящены стратегиям и результатам основных пивоваренных компаний США на длительном временном
интервале: с 1952 по 1971 г. Целью этого проекта была эконометрическая проверка гипотезы о том, что результаты фирмы находятся в функциональной зависимости от ее стратегии и внешней
среды. Пивоварни стали объектами анализа потому, что они являлись, как правило, недиверсифицированными фирмами (что
облегчало задачи этого исследования), и, кроме того, ввиду строгих правил налогообложения и регулирования отрасли были доступны репрезентативные данные по выбранной учеными теме.
226
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм
К. Хаттен, аспирант Д. Шендела, построил оригинальную
линейную регрессионную модель, в которой наблюдаемые переменные стратегии (число заводов, цены, число брендов, доля
рынка и т. д.) соотносились с показателем дохода на акционерный капитал. На основе использования кластерного анализа вместе со статистической проверкой регрессионных моделей на однородность ученый показал, что отрасль может быть разбита на
подотрасли, в каждой из которых действуют свои соотношения
стратегий фирм и их результатов. Он разбил фирмы пивоваренной промышленности на пять таких кластеров: крупные национальные пивоваренные компании, менее крупные национальные
компании, сильные региональные, слабые региональные и малые
региональные пивоварни. Результаты «исследований пивоварения» [Hatten, Schendel, 1977; Hatten et al., 1978] в целом подтверждали тезис о том, что стратегия, а не только внешняя среда имеет
значение, т. е. лучшая (по сравнению с конкурентами) стратегия
сопряжена с более высокими результатами. Кроме того, полученные данные впервые эмпирически обосновали факт внутренней
структурной неоднородности отраслей, причем такие различия
были значительно сильнее, чем это обычно допускалось теорией
отраслевой организации, а также большинством теоретиков менеджмента. Идентификация названных различий стимулировала
дальнейшие исследования стратегических групп, а также различий в результатах фирм на основе концепций конкурентных преимуществ.
В этом они были созвучны с третьим этапным проектом по
изучению связей результатов фирм и их стратегий. В начале
1970-х гг. на экономическом факультете Гарварда аспиранты
Р. Кейвза в своих исследованиях попытались преодолеть сомнительную предпосылку теории отраслевой организации об однородности фирм в отрасли — их различия ранее виделись лишь в
масштабах, детерминированных применяемыми производственными технологиями. Данная привычная трактовка неизбежно
вела к характеристике отраслей в терминах либо концентрации
рыночной власти (относительный размер фирмы был единственным параметром, учитываемым в аналитических моделях), либо
коллективных действий фирм в отрасли (например, входных
227
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
барьеров). Среди этих усилий по преодолению прежних суждений об отраслевой конкуренции следует выделить работы
М. Ханта, который в 1972 г. в докторской диссертации ввел в
научный оборот понятие «стратегические группы», и М. Портера, предложившего новую рамочную модель двусторонних отношений рыночной власти и дополнительную аргументацию концепции стратегических групп.
Сконцентрировав внимание на взаимодействиях между производителями и розничными торговцами, Портер [Porter, 1976]
высказал гипотезу о том, что прибыли первых будут, при прочих
равных условиях, снижаться по мере роста силы вторых на торгах по условиям сделок между ними. Эта рыночная сила зависит
главным образом от способности розничного торговца помочь
производителю дифференцировать его продукт. Подразделив
торговцев (и продукты) на «удобные» (часто покупаемые товары
через магазины самообслуживания) и «неудобные» (товары, приобретаемые на основе сравнения предложений специализированных магазинов или дилеров), Портер полагал, что вторые будут
оказывать большее влияние на дифференциацию продуктов. Основным оружием производителей в попытках сбалансировать
рыночную власть торговцев являются сильно отрекламированные бренды, поскольку магазины не смогут отказать в предоставлении мест на полках товарам, которые требуют покупатели. Используя подобные аргументы, Портер построил модель, предсказывающую, что уровень прибылей производителя будет сильно
зависеть от интенсивности рекламы удобных товаров, но эта
интенсивность будет иметь гораздо меньшее влияние на прибыли производителей неудобных товаров. Этот тезис был не раз
убедительно подтвержден эмпирическими проверками. Таким
образом, модель Портера позволяла разделять элементы стратегий фирм на сильно и слабо влияющие на размер прибылей.
Кроме того, он доказал, что в случае «удобных» товаров вариативность успешных стратегий невелика, в то время как в области «неудобных» товаров компании могут искать преимущества в
конкуренции по многим направлениям (в брендинге, обслуживании, качестве товаров, географической специализации, типе торговых точек и т. д.).
228
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм
Значимость проектов по изучению стратегий фирм, предпринятых в первой половине 1970-х гг. в университетах Гарварда
и Пурдью, определялась не только (и не столько) их содержанием и выводами, сколько совершенно новыми подходами к эмпирическим аспектам научной работы. Дополнительно к традиционному использованию кейсов для индуктивных суждений, новое поколение исследователей стратегического управления задействовало более сложные методы сбора данных, быстровозраставшие возможности компьютеров и многовариационные статистические методы, что позволяло использовать большие базы данных для проверки гипотез в дедуктивном стиле научного познания (в частности, оценки стратегий на основе измеримых переменных). Это означало поворот к позитивной философии стратегических исследований.
Итак, проведенный в настоящем разделе анализ развития в
1970-е гг. исследований стратегического управления подтверждает распространенный в современной литературе [Rumelt et al.,
1994; Baum, Dobbin, 2000] вывод о зарождении в середине этого
десятилетия их качественно нового этапа, получившего к началу
1980-х гг. закрепление в специализированной институциональной инфраструктуре. Между тем решительные перемены в парадигме и стиле исследований стратегий фирм приводили к постановке вопросов, которые не поддавались анализу на основе
кейс-метода и простых эмпирических проверок гипотез. Например, межотраслевые методы могли быть использованы для отделения более важных от менее важных факторов эффективных
стратегий, а также (при наличии достаточных данных) для установления статистически значимых взаимосвязей между стратегическими переменными. Однако без базовой теории, объясняющей, почему возникают наблюдаемые взаимосвязи, разработанные модели имели серьезные пределы в интерпретации конкретных конкурентных ситуаций. Прорывные работы, выполненные
к середине 1970-х гг. американскими экономистами нового поколения, стали катализатором предпринятых в дальнейшем активных усилий по поиску теоретической платформы для развития
исследований стратегического управления. Данные усилия шли
по трем направлениям: дальнейшая адаптация теории отраслевой
229
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
организации к задачам изучения конкурентных стратегий фирм;
разработка с привлечением возможностей социологии, психологии и политологии процессных трактовок стратегий фирм и их
анализ на основе экономической теории организаций. В следующих разделах настоящей главы будет раскрыт вклад этих концепций в эволюцию теории стратегического управления.
4.2. ТЕОРИЯ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ М. ПОРТЕРА:
ДОСТИЖЕНИЯ И ОГРАНИЧЕНИЯ
Среди многочисленных и разнонаправленных попыток
1970–80-х гг. по конструированию теоретического каркаса исследований стратегий фирм самые выдающиеся результаты были
получены путем дальнейшего расширения и углубления управленческих приложений теории отраслевой организации. В духе
этого методологического подхода была создана теория конкурентных стратегий М. Портера, трактовавшая эффективную
стратегию как выбор фирмой выгодной рыночной позиции. Данный подход лег в основу школы позиционирования, которая не
только доминировала в 1980-е гг. в теории и практике стратегического управления, но и оказала огромное влияние на общий
вектор развития его научных исследований.8 Такое влияние во
многом объясняется успехом пионерных усилий Портера по введению в концептуальное ядро этих исследований терминологии
и методов экономического анализа фирм и рынков. Однако приверженность экономической логике в варианте теории отраслевой организации предопределила и аналитические пределы школы позиционирования. В настоящем разделе будут раскрыты ее
интеллектуальные корни и основные достижения, уточнено состояние дел на главных направлениях развития и определена точка
зрения автора по ряду дискуссионных вопросов применения школы позиционирования в современных условиях конкуренции.
Отмеченный в предыдущем разделе сдвиг в середине
1970-х гг. акцента концепций стратегий фирм с вопросов планиПоказательно, что ни одна серьезная классификация основных «школ
стратегий» не обходится без отдельного учета школы позиционирования
(подробнее см. разд. 2.2).
8
230
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
рования на обеспечение прибылей в условиях конкуренции привел к возникновению активного диалога между исследователями
стратегий и экономистами, изучающими отраслевую организацию. Среди других направлений микроэкономики теория отраслевой организации могла тогда быть наиболее полезна в этих
целях: она отличалась явной эмпирической ориентацией, учитывала устойчивость различий доходов фирм, непосредственно
имела дело с их стратегиями и т. д. [Porter, 1981, p. 611, 617]. Стандартная неоклассическая теория цен, напротив, была в своей основе статичной, не учитывала институциональный фактор и исходила из полной информированности и рациональности экономических агентов, почти целиком удаленных от реалий бизнеса.
В свою очередь, экономическая теория организации и эволюционная экономическая теория находились тогда еще в зародыше.
Рассмотрим чуть подробнее эту противоречивую ситуацию с отношением в то время экономической теории к вопросам стратегий фирм.
Действительно, одним из ключевых эмпирических выводов
традиционных исследований стратегий на основе кейсов была
констатация различий фирм в рамках одной отрасли. Именно
факт постоянства таких различий был источником исходных
концепций стратегий фирм [Rumelt et al., 1991]. Однако, хотя со
времен «Богатства народов» А. Смита экономическая наука обстоятельно изучала причины различий уровней хозяйственного
развития отдельных стран, она не распространила этот интерес
на уровень фирм. Согласно стандартной неоклассической микроэкономике, конкуренция должна устранять возможность получения успешными фирмами излишних прибылей, в результате чего
каждая фирма в отрасли имеет средства лишь для компенсации
затрат на факторы производства. В этой ситуации вполне естественным было внедрение в управленческий анализ неоднородности фирм-конкурентов логики теории отраслевой организации, активно изучавшей природу доходов фирм, выше среднеотраслевых.
Между тем экономические концепции конкурентного поведения фирм (в том числе теория отраслевой организации) обычно трактовали различия фирм, ориентируясь на запросы не ме231
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
неджеров, а иных аудиторий: прежде всего государственных органов регулирования и судов. Подобные теории создавались в
целях содействия определению степени «конкурентности» рынков, оценки конкретных конкурентных практик по критерию
«справедливости» и находились под сильным влиянием аксиом
экономической теории благосостояния. При этом вне поля зрения экономистов оставались проблемы, центральные для концепций стратегий: соперничество фирм, детали структуры отрасли, продуктовая дифференциация, сегментация рынков, динамика конкуренции на основе инноваций и др. «Данные феномены
игнорировались не потому, что они были невидимыми, а потому,
что большинство традиционных экономических моделей не допускают наличия такого поведения» [Rumelt, 1979, p. 212]. Более
того, традиционная экономическая теория относила названные
явления конкурентной жизни фирм к разряду фольклорных историй: занимательных, но недостойных быть предметом серьезного теоретизирования. Сильная отдаленность предпосылок
стандартной микроэкономики от реалий бизнеса давала хороший шанс для развития как ее ответвлений, более адекватных
практике конкуренции, так и концепций стратегий фирм9.
Б. Хендерсон, основатель индустрии стратегического консалтинга, в
1980 г. оценивал эту ситуацию так: «Классические экономические теории
конкуренции в бизнесе оказываются настолько упрощенными и стерильными, что они скорее мешают, чем способствуют прогрессу в ее осмыслении.
Они основываются на видении конкуренции как статического равновесия в
статичной экономике, а не как динамического неравновесия. Они базируются на теоретических концепциях, в которых поведение фирм определяется только фактором издержек, что никогда в действительности не наблюдается и что прямо противоречит наблюдаемым и количественно подтверждаемым фактам. Они выбирают допущения о конкурентном поведении,
которые либо не реалистичны, либо не помогают в прогнозировании конкурентного поведения… К сожалению, эти классические теории использовались для разработки политики государственного регулирования, равным образом нереалистичной» (цит. по: [Stern, Stalk, 1998, p. 4–5]). В настоящее время «чистая» микроэкономическая теория сохранила свои позиции в качестве важного инструмента анализа при определении фирмой оптимального
объема производства, уровня цен и ряда других задач, но более не претендует на универсальность.
9
232
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
Наиболее близкой интересам исследователей стратегий
фирм была гарвардская версия теории отраслевой организации,
берущая начало в трудах 1920-х гг. Э. Чемберлина, где он утверждал, что большинство цен есть результат действия сил как монополии, так и конкуренции и что при этом важное значение имеет дифференциация продуктов. Данный подход был затем развит
Э. Мейсоном и Дж. Бейном. Первый сфокусировал внимание на
взаимосвязях между реакциями фирм на рыночные ситуации и
особенностях структур рынков, одной из которых была продуктовая дифференциация. Однако порядок действия этих факторов был крайне важен: Мейсон постулировал, что именно структура рынков объясняет конкурентные практики фирм. В свою
очередь, Бейн разработал концепцию входных барьеров, оспаривавшую традиционную теорию цен. До него внимание экономистов было сосредоточено на поведении фирм, действующих в
отрасли с олигополистической структурой в ситуации, когда
сверхвысокие прибыли привлекали сюда новых участников отраслевой конкуренции. Бейн не только определил основные входные барьеры (продуктовая дифференциация, абсолютное преимущество по издержкам и экономия от масштаба), но и классифицировал отрасли по уровню сложности проникновения в них.
Вкупе эти концепции позволили сформулировать парадигму
«структура — поведение — результат» (впервые детально изложенную Бейном в 1959 г. в книге «Отраслевая организация»). Отметим, что Мейсон и Бейн подтверждали свои оригинальные выводы на эмпирическом материале традиционных для экономической науки первой половины ХХ в. сюжетов нефтяной, алюминиевой и табачной отраслей американской экономики.
Неудивительно, что теория отраслевой организации Мейсона и Бейна была избрана Портером в качестве отправной для
построения концепции конкурентных стратегий фирм. Однако
теория Мейсона и Бейна не могла быть напрямую применена в
этих целях [Porter, 1981], поскольку она изучала рыночную конкуренцию сквозь призму структуры отрасли, а не особенностей
фирм, которые к тому же понимались как в принципе однородные объекты исследования. В 1970-е гг. в ходе развития позитивных исследований стратегий фирм данные установки были моди233
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
фицированы благодаря как эмпирическим исследованиям, доказавшим нереалистичность посылки о неоднородности фирм
(см. разд. 4.1), так и критическому переосмыслению концепции
входных барьеров Бейна. Важнейший вклад в ее расширение внесли Портер и Кейвз10, которые ввели в анализ не только аспекты
различий в поведении новичков и устоявшихся в отрасли фирм, но
и понятие мобильности фирм. Кроме того, они отказались от привычной концепции олигополистической конкуренции в отрасли,
смягчив предпосылку однородности устоявшихся здесь фирм
[Caves, Porter, 1977]. Это позволило ввести в теоретическую схему
понятие стратегических групп в отраслях, а также сопряженное с
ним понятие барьеров мобильности11 и начать изучение различных подходов фирм к решениям о конкурентных стратегиях.
Главной новацией Портера при разработке теории конкурентных стратегий фирм на основе модифицированной теории
отраслевой организации было фокусирование стратегического
анализа на управленческих решениях по извлечению выгод из
позиционирования во внешней среде, определяемой в экономических терминах. Проанализировав сотни отраслевых кейсов
[Porter, 2002] и заимствовав наработки теории отраслевой организации о рыночной власти и вариативности прибылей фирм,
ученый создал общую, межотраслевую концепцию, объясняющую экономические результаты отдельных фирм. По меткой характеристике Шендела, Портер «перевернул теорию отраслевой
10
Подчеркнем, что они полемизировали с теорией отраслевой организации «на ее поле»: их наиболее известная статья на эту тему [Caves, Porter,
1977] была опубликована в одном из ведущих экономических теоретических журналов Quarterly Journal of Economics.
11
По Портеру [Портер, 2005а], стратегическая группа — это совокупность фирм, которые действуют в одной отрасли, но схожи между собой и
отличны от других фирм по одному или более ключевым характеристикам
своих стратегий. Неоднородность фирм в отрасли есть результат принимаемых ими различных инвестиционных решений для реализации своих конкурентных стратегий. Возникающие вследствие этих решений специализированные относительно фирм стратегические активы есть основа формирования стратегических групп и защитных барьеров от имитации стратегий их участников иными фирмами, т. е. «барьеров мобильности».
234
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
организации с ног на голову» и вместо использования ее для содействия государственной политике поддержки конкурентных
сил в отрасли (и снижения таким образом цен в интересах потребителей), он установил, что эта теория может быть применена
компаниями для защиты себя от этих конкурентных сил (и тем
самым — извлечения более высоких прибылей). Иначе говоря,
вместо традиционной для этой теории идентификации источников монопольных прибылей, Портер применил ее аналитическую
схему «Структура отрасли — поведение фирм — экономические
результаты» для определения и объяснения конкурентных стратегий фирм, стремящихся к выживанию и прибылям. При этом,
если до Портера при обсуждении стратегий фирм их внешняя
среда обсуждалась в учебных кейсах довольно бессистемно, то он
первым поместил изучение фирмы в отраслевой контекст и
структурировал понимание ее конкурентного поведения. Такой
ракурс приводил и к другому важному отличию взглядов Портера
от ранних концепций стратегий: его подход исходил из переноса
центра внимания исследователей с фирмы на отрасль, в которой
она конкурирует, и в такой интерпретации стратегического управления отрасль заменяла фирму в качестве основной единицы анализа. Портер считал, что суть стратегии состоит в противодействии отраслевой конкуренции и что последняя исходит не только от прямых конкурентов (производителей тех же товаров), но во
многом — от структуры экономических отношений в отрасли.
Свое оригинальное понимание природы и механики успешных стратегий фирм, которое легло в основу школы позиционирования, Портер изложил и развил в знаменитой книжной трилогии: «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и
конкурентов» (впервые изданная в 1980 г.) (русский перевод см.:
[Портер, 2005а]), «Конкурентное преимущество: Достижение и
удержание наивысших результатов» (1985) (русский перевод см.:
[Портер, 2005б]) и «Конкурентные преимущества стран» (1990)
(русский перевод см.: [Портер, 1993]).12 В этих книгах он предстаРусское издание этого капитального труда, к сожалению, имело затуманивающее суть авторской концепции название «Международная конкуренция».
12
235
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
вил и проиллюстрировал на примерах разных отраслей и стран
три новаторские методики стратегического анализа на основе
концепций «пяти сил отраслевой конкуренции», типовых конкурентных стратегий и «цепочки создания ценности товара».
Структура конкретной отрасли, анализируемая сквозь призму «пяти сил отраслевой конкуренции» Портера, определяла интенсивность конкуренции в ней и, следовательно, потенциальный уровень прибыльности бизнеса. Этими пятью силами, учет
которых необходим для выработки успешных стратегий, были
поставщики и потребители (относительная сила тех и других на
торгах по условиям рыночных сделок), конкуренты, возможные
товары-заменители и потенциальные новички в отрасли (рис.
4.1). Фирма должна, по мнению Портера, позиционировать себя
в отрасли так, чтобы она могла наилучшим образом защищаться
от воздействия этих «пяти сил» либо оказывать на них влияние.
Анализ внутренних способностей фирмы был также задействован, однако, лишь в контексте общей схемы анализа конкурентов.
Главной целью было позиционирование фирмы за мощными барьерами входа в отрасль, что вело к ограничению конкуренции и
обеспечению квазимонопольных прибылей путем ценообразования выше предельных издержек.13
Помимо модели «пяти сил отраслевой конкуренции», Портер предложил три типовые стратегии для идентификации
фирмой своей позиции в заданной отрасли (рис. 4.2). Первая
стратегия — лидерства по издержкам — предполагает наличие у
фирмы более низких издержек, чем у ее соперников. Эта стратегия в полной мере эксплуатирует эффекты «кривой опыта» (см.
разд. 3.4). Вторая — нацелена на дифференциацию, согласно которой фирма стремится создать отличительные продукты в заданном бизнесе для обеспечения преимущества над своими конкурентами и установить вследствие этого премиальные цены.
Третья состоит в фокусировании на конкретном рыночном сегменте, где фирма может развить отличительную силу.
Разумеется, Портер отмечал, что все эти действия не должны противоречить нормам антимонопольного регулирования и подобный контроль
над ценами зависел от уникальных внутренних способностей фирмы.
13
236
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
Угроза появления новых
конкурентов
Рыночная
власть
поставщиков
ПОСТАВЩИКИ
ОТРАСЛЕВЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
Соперничество
между
действующими
фирмами
Рыночная
власть
покупателей
ПОКУПАТЕЛИ
Угроза субститутов
(продуктов или услуг)
СУБСТИТУТЫ
Рисунок 4.1. Модель «пяти сил» отраслевой конкуренции Портера
Каждая стратегия должна обеспечить долгосрочные преимущества на конкурентном рынке, и каждая предполагает достижение этой цели разными способами. 14 Однако следует подчеркнуть, что данная концепция имеет серьезные пределы в
объяснении и предсказании успехов и неудач фирм ввиду своего
чрезмерно сильного акцента на характеристики продуктов, а не
фирм-производителей, что сильно сужает понимание источников и механизмов создания действительно устойчивых конкурентных преимуществ.
14
Обоснование такого позиционирования можно получить путем изучения U-эффекта, наблюдаемого в изменениях прибыльности фирм, конкурирующих в некоторых отраслях промышленности. Фирмы с большой
либо малой долей рынка могут иметь высокую отдачу от инвестиций, а фирмы в промежуточной ситуации будут иметь низкую прибыльность. Если
фирма достигает уровня продаж, позволяющего получать полные преимущества от «кривой опыта» (т. е. будет иметь большую рыночную долю), то
237
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ
Уникальность продукта,
воспринимаемая потребителем
В рамках
всей
отрасли
В рамках
отдельного
сегмента
Дифференциация
Позиция низкого
уровня издержек
Абсолютное лидерство
в издержках
Фокусирование
Рисунок 4.2. Три типовые конкурентные стратегии Портера
Не случайно в книге 1985 г. Портер специально отметил, что
наиболее успешные фирмы должны помимо правильных конкурентных стратегий осуществлять и набор «внутренне согласованных, взаимосвязанных и взаимно усиливающих друг друга»
видов деятельности. (В таком случае соперникам придется искать
противодействие не отдельному источнику преимущества, а всей
системе бизнеса компаний-лидеров.) Эта идея лежала в основе
концепции «цепочки создания ценности» (value chain), согласно
которой все виды деятельности фирмы можно разделить на основные и вспомогательные (рис. 4.3). К основным видам деятельности относятся внутренняя логистика, производственные операции, внешняя логистика, маркетинг и продажи, послепродажное обслуживание, а к вспомогательным — внешние закупки,
развитие технологий, управление персоналом и административная инфраструктура компании.
стратегии, ведущие к лидерству по издержкам, могут полностью себя оправдать. Если фирме не достичь высокого уровня продаж, то она имеет две альтернативы. Одна из них состоит в выборе уникальной дифференциации,
чтобы фирма могла назначать премиальные цены ввиду уникальности своих продуктов. Другая — в перегруппировке сил для фокуcирования действий фирмы на конкретном рынке. В обоих случаях достигается небольшая
рыночная доля и высокая прибыльность.
238
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Технологическое развитие
а
нк
це
На
Управление персоналом
Вспомогательные
виды деятельности
Материально-техническое обеспечение
Производственный
процесс
Внешняя
логистика
Маркетинг
и продажи Обслуживание
Основные виды деятельности
239
Рисунок 4.3. Цепочка создания ценности Портера
На
ц
ен
ка
Внутренняя
логистика
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
Инфраструктура компании
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
Согласно этой концепции, прибыль фирмы зависит от уровня управления цепочкой создания ценности как по основным, так
и по вспомогательным видам деятельности. «Цепочка создания
ценности» позволяет проводить анализ экономики фирмы по
стратегически важным видам деятельности с целью изучения
уровней издержек в каждом из них и наличия потенциальных источников конкурентной дифференциации. По Портеру, фирма
достигает конкурентного преимущества, когда выполняет эти
стратегически важные виды деятельности (проектирование, производство, маркетинг и дистрибьюцию своих продуктов) с меньшими издержками или лучшим качеством, чем ее конкуренты
[Портер, 2005б]. Важным условием конкурентного преимущества
является целостность цепочки создания ценности, и его трудно
достичь, когда, например, маркетинговый потенциал фирмы не соответствует уровню ее организации производства либо наоборот.
Однако благодаря данной концепции отмеченное выше главное ограничение теории Портера было лишь несколько смягчено,
но не преодолено. За рамками его стандартной экономической
логики остались организационные механизмы создания устойчивых конкурентных преимуществ, равно как и многие ключевые
аспекты корпоративных стратегий фирмы. Правда, все эти вопросы оказались остро актуальными в практике и теории стратегического управления только спустя 10 лет после издания «Конкурентной стратегии».
В 1980-е гг. теория конкурентных стратегий Портера быстро
стала популярной в деловом и научном мире и заняла центральное место в курсах стратегического управления на программах
МВА, а ее автор начал пользоваться ажиотажным спросом как
консультант ведущих компаний и правительств многих стран.
Этому содействовал ряд видных достоинств разработок Портера.
Во-первых, его концепции отличались как теоретической обоснованностью, так и легкостью операционализации. Во-вторых, помимо давней востребованности (после SWOT-анализа и матрицы
BCG) новых инструментов стратегического анализа, концепции
Портера привлекали рамочным характером, позволявшим учесть
особенности отраслевой ситуации. В-третьих, логика конкурентных стратегий Портера к началу 1980-х гг. опиралась на солидные
240
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
верификации приоритета выгодной рыночной позиции для устойчивой прибыльности, полученные в результате проекта PIMS и
многолетней практики применения концепции стратегических
бизнес-единиц, созданной компанией McKinsey.
Немаловажным было и то, что акцент Портера на отраслевые
аспекты успешных стратегий фирм соответствовал резкому нарастанию с середины 1970-х гг. конкуренции как на мировых, так и
на национальных рынках Северной Америки и Западной Европы.
Эта тенденция стимулировала поиск объяснений успешных стратегий фирм не в их внутренних различиях, а в сравнительных умениях рыночного соперничества. В духе времени была активизация
исследований в области маркетинга, которые не только по сути, но
и по терминологии созвучны концепции Портера. Именно тогда
понятие позиционирования было введено в литературу по конкурентным стратегиям известным маркетологом Дж. Траутом, а в
теории маркетинга традиционную концепцию маркетинг-менеджмента (по сути, проектирования маркетинг-микса) стала вытеснять концепция маркетинговых стратегий (сводившаяся к поиску
долгосрочных конкурентных преимуществ). Показательно созвучие трактовок конкурентных преимуществ, возникающих вследствие правильного рыночного позиционирования, в популярном
учебнике по стратегическому управлению (устойчивое конкурентное преимущество выражается в превосходстве над конкурентами
по количеству клиентов и возможности противодействовать влиянию конкурентных сил) [Томпсон, Стрикленд, 2003] и в не менее
известном учебнике по стратегическому маркетингу (конкурентное преимущество как характеристики или атрибуты продукта
или бренда, дающие фирме превосходство над ее прямыми конкурентами) [Ламбен, 2004]. Расходясь с Портером в нюансах, эти толкования конкурентных преимуществ показывают тесную связь
школы позиционирования с теорией маркетинга.15
15
Современная теория маркетинга изучает гораздо более широкий
спектр вопросов не только конкурентных, но и корпоративных стратегий
фирм. Ярким примером является развитие такого направления, как сетевой
маркетинг или маркетинг взаимоотношений. Подробнее об эволюции и новых приоритетах теории маркетинга см.: [Йеннер, 1997; Третьяк, 1997; 2001;
2005; Нечаева, 1998; Кущ, 2003].
241
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
Понимание автором монографии места концепции Портера
в общем контексте развития представлений о конкурентных стратегиях отличается от взглядов Минцберга с соавторами [Минцберг и др., 2000], которые выделяют три «волны» школы позиционирования, представленные: первая — ранними трудами о военных стратегиях, вторая — «консалтинговыми императивами»
1970-х гг. и третья — эмпирическими исследованиями 1980-х гг.
С таким толкованием истории вопроса (преемственности исследований в духе школы позиционирования) трудно согласиться.
Прежде всего, несмотря на некоторую близость концепций военных
и бизнес-стратегий,16 между ними имеется фундаментальное различие: исходным допущением первых является идея конфликта, а
бизнес-стратегии формулируются, реализуются и оцениваются на
основе идеи конкуренции. В свою очередь, хотя в работах представителей второй и третьей «волн» школы позиционирования (по
Минцбергу с соавторами) можно обнаружить смысловое созвучие,
между ними также есть большое качественное различие. Собственно школа позиционирования в теории стратегического управления
сформировалась именно благодаря трудам Портера, который опирался на теорию отраслевой организации и в гораздо меньшей степени — на предшествующие разработки консалтинговых фирм.
Работы Портера конца 1970-х — 1980-х гг. оказали решающее
воздействие на становление и развитие теории стратегического
управления, и прежде всего — на углубление изучения содержания
стратегий сквозь призму их экономической эффективности. Это
влияние учения Портера было двояким.
Во-первых, он показал, что структуралистский подход в экономической теории отраслевой организации может быть применен для изучения важных вопросов стратегий фирм, и тем самым
сформировал общую теоретическую платформу их исследований.
Портеру принадлежит заслуга в создании единого (экономического) языка теории стратегического управления [Foss, 1996]. Часть
этой терминологии он заимствовал из теории отраслевой органиВ силу чего некоторые инструменты стратегического управления
могут с успехом применяться в обоих случаях (яркий пример — название
одного из бестселлеров Дж. Траута «Маркетинговые войны»).
16
242
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
зации («входные барьеры», «товары-заменители» и др.), иные
были оригинальными («типовые стратегии», «цепочка создания
ценности» и др.). Хотя до Портера понятие конкурентных преимуществ применялось специалистами по стратегическому управлению, он первым концептуализировал данное понятие как центральное для научных исследований стратегий фирм. Понятие экономических рент также было важным в аналитической конструкции Портера, правда, его приверженность теории отраслевой организации ограничивала рассмотрение данного важного аспекта теории стратегического управления случаем так называемых чемберлианских или монопольных рент.17 В целом, благодаря введению экономической логики в стратегический анализ, Портер смог
впервые создать сбалансированную теорию, способную объяснять
различия результатов фирм и вырабатывать рецепты успешных
стратегий.
Одним из ярких примеров дескриптивно-предписывающего
потенциала теории Портера была его типология конкурентных
стратегий, которая, с одной стороны, делала довольно строгие
обобщения относительно успешных стратегий, и, с другой — позволяла фирмам учитывать конкретные рыночные ситуации при
их разработке и реализации.18 Отметим, что хотя эта типология
моделей конкурентного поведения была далеко не единственной (в
Строго говоря, монопольные ренты в трактовке Портера могут возникать прежде всего вследствие искусственного ограничения единственным
производителем продукта объемов его выпуска. Остается, правда, открытым
вопрос о том, является ли такая монопольная позиция кратко- или долгосрочной, иначе говоря, в какой мере она обусловлена редкостью тех факторов, которые приводят к возникновению рикардианских или шумпетерианских рент. Подробнее см. гл. 5.
18
По Портеру, выбор определенной конкурентной стратегии предопределяет соответствующие организационные процедуры. Например, фирмы,
следующие стратегии низких издержек, должны избегать найма высокооплачиваемых сотрудников, в то время как подобная политика найма является
одной из основ механизма реализации стратегии дифференциации. Следует, однако, подчеркнуть, что в работах Портера (по крайней мере, 1980-х гг.)
обсуждение организационных аспектов конкурентных стратегий носило
явно второстепенный характер.
17
243
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
их ряду особое признание получила типология Р. Майлза и Ч. Сноу
[Miles, Snow, 1978; 1994], которая будет рассмотрена в разд. 4.3),
именно основанная на экономической логике классификация Портера стала приоритетной для всех основных учебников по стратегическому управлению. Среди российских ученых наиболее весомый вклад в развитие подобных типологий внес А. Юданов, предложивший в духе школы позиционирования «биологический»
подход к классификации компаний в зависимости от модели их
конкурентного поведения. Он выделил четыре типа конкурентных
стратегий: «виолентная» (силовая); «патиентная» (нишевая); «коммутантная» (приспособительная) и «эксплерентная» (пионерская)
[Юданов, 1990; 1998а]. По мнению Юданова [Юданов, 1990], его
концепция перекликалась с терминологически схожими классификациями конкурентных стратегий, предложенными рядом европейских исследователей, и была близка к типологии Портера: стратегия «виолента» соответствовала «лидерству по издержкам», стратегия «патиента» — «фокусированию», промежуточный вариант
между двумя первыми стратегиями — «дифференцированию».
Поначалу Юданов использовал в качестве эмпирической базы сюжеты иностранных компаний, а позднее — успешно применял
свою концепцию и при анализе стратегий российских фирм.19
Второе важнейшее влияние учения Портера на теорию стратегического управления состояло в формировании благодаря ему
новых тем и направлений исследований стратегий фирм. Наиболее
активно идеи Портера о природе конкурентных стратегий были
востребованы при изучении стратегических групп и использовании аппарата теории игр в анализе конкурентной динамики.
В литературе по отраслевым стратегическим группам была
активно применена концепция барьеров мобильности Портера.
Если Портер изначально рассматривал с ее помощью различия,
19
Хорошим примером является проведенное А. Юдановым исследование на материалах отечественного рынка лекарственных препаратов
1990-х гг., по итогам которого им было выявлено три модели конкурентного
поведения фирм: «мыши» (коммутанты), «лисы» (патиенты) и «львы» (виоленты) [Юданов, 1998б]. Концепция Юданова была также успешно применена С. Толкачевым при анализе конкурентных стратегий российских оборонных компаний [Толкачев, 1998].
244
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
как правило, между отдельными фирмами, то другие ученые (см.,
напр.: [Hatten, Schendel, 1977]) разработали методологии, позволявшие исходить из однородности фирм в стратегических группах при сохранении неоднородности таких групп. Однако ограничением ранних исследований было фокусирование лишь на
одной отрасли, причем все рассматриваемые компании понимались как оперирующие только в одном бизнесе. В дальнейшем
при изучении стратегических групп стали приниматься во внимание и межотраслевые аспекты вопроса. Этапной для развития
этой литературы стала статья 1986 г. Дж. МакГи и Г. Томаса, сделавших отличный обзор состояния исследований стратегических
групп и уточнивших их фундаментальное определение, ставшее
теперь таким: «Фирма, входящая в подобную группу, принимает
стратегические решения, которые не могут быть тут же сымитированы фирмами вне этой группы без значительных затрат финансовых ресурсов и времени либо с избежанием неопределенности относительно результатов таких решений» [McGee, Thomas,
1986, p. 150]. Эти же ученые выделили три категории барьеров
мобильности: специфические для конкретного рынка стратегии;
особенности организации поставок и структуры издержек в отрасли; своеобразие способностей и компетенций фирм, входящих в стратегическую группу.
В 1970–80-е гг. ряд исследований в русле экономической логики теории отраслевой организации подтвердил зависимости
между участием в стратегических группах и результатами фирм
на примерах многих отраслей США и других стран, включая пивоварение, производство промышленных и потребительских товаров, страхование и др. Стратегические группы и их состав
обычно определялись на основе анализа различных наборов финансовых и стратегических переменных из финансовых отчетов
и иных открытых источников информации. Составляемые таким
образом по двум-трем характеристикам фирм (продуктовая
дифференциация, ценовая политика и др.) отраслевые карты
стратегических групп широко применялись в исследованиях историй отраслей и их современных конкурентных ландшафтов,
а также почти повсеместно — в школах бизнеса и консультантами по стратегиям фирм.
245
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
Однако к началу 1990-х гг. концепция стратегических групп
попала под жесткую критику. С одной стороны, стандартная логика выявления этих групп путем дезагрегирования отрасли не
только перестала рассматриваться как доминирующая, но и начала быстро проигрывать альтернативной методологии — агрегированию фирм в такие группы [Rumelt, 1984; Baum, Dobbin,
2000]. С другой стороны, большим сомнениям был подвергнут
кластерный анализ как основной метод классификации фирм в
стратегические группы [Hoskisson et al., 1999]. Это было лишь
развитием исходных опасений, что применение факторного анализа или алгоритмов кластеризации для выявления стратегических групп в отрасли основывается на неподтвержденном допущении о наличии этих групп [Hatten, Schendel, 1977]. По мнению
автора, оба направления столь серьезной критики отражали смещение приоритетов в теории стратегического управления от школы позиционирования к ресурсной концепции (см. разд. 5.1), т. е.
ослабление чрезмерного акцента на отраслевые факторы и усиление внимания к уникальности самих фирм и их стратегий.
Другой сферой активного применения идей Портера были
исследования с использованием инструментария теории игр конкурентных взаимодействий фирм-соперников. Данный подход,
именуемый концепцией стратегического конфликта, был тесно
связан с концепцией Портера в своем акценте на несовершенства
товарных рынков, методы сдерживания проникновения на них и
стратегическое взаимодействие. Обе концепции были солидарны
в трактовке экономических рент как следствия привилегированных позиций на товарных рынках [Тис и др., 2003]. Сторонниками концепции стратегического конфликта [Shapiro, 1989; Saloner,
1991] был сделан шаг вперед в понимании того, как фирмы могут влиять на действия своих конкурентов для создания невыгодных им условий бизнеса посредством стратегических инвестиций, ценовых стратегий, подачи рыночных сигналов и контроля
информации. В рамках основанной на теории игр новой версии
теории отраслевой организации, получившей название «Новая
теория отраслевой организации» [Тироль, 2000], были получены
впечатляющие результаты в изучении условий входа и выхода из
отрасли, репутации производителей товаров и услуг, технологи246
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
ческих изменений и механизма принятия отраслевых технологических стандартов. Помимо внешних (рыночных) вопросов стратегий, игровые модели стали широко применяться экономистами также при анализе проблем стратегического управления, связанных с внутренней организацией фирмы и определением эффективного набора видов ее деятельности (горизонтальная и
вертикальная интеграция).20 Между тем многие из этих достижений были скорее развитием новых направлений самой микроэкономической теории и лишь опосредованно влияли на углубление
понимания реалий стратегического управления.
Одним из основных ограничений на прямое применение
аппарата теории игр в исследованиях стратегий фирм является
то, что степень рациональности участников рыночной конкуренции, принимаемая в игровых моделях, зачастую гораздо выше,
чем в иных экономических моделях. При этом порой упускается
из виду различие между допущениями о сильной рациональности и о стремлении к максимизации прибыли, которые в практике менеджмента могут различаться.21 Другим важным методологическим изъяном теории игр выступает сведение в рамках этого подхода сути рыночной конкуренции к конфликту соперничающих фирм, что заведомо упрощает реалии бизнеса до аналогий с
военными стратегиями.22 Наконец, вопрос о том, как каждая фирма предскажет поведение соперника, стандартно преодолевается
В книге «Экономика, организация и менеджмент» (впервые изданной
в 1992 г.) П. Милгром и Дж. Робертс (русский перевод см.: [Милгром, Робертс, 1999]) провели детальный анализ многих этих проблем и описали
многочисленные приложения теории игр в изучении стратегий фирм.
21
В интересах стремящейся к максимизации прибыли фирмы может
оказаться убеждение ее конкурентов или наемных работников, что она (либо
ее менеджеры) стремится к максимизации нечто иного, чем прибыли. Например, стремление фирмы к максимизации не только прибыли, но и благосостояния работников, ориентирует организацию на внедрение их инновационных идей и демотивирует ее действовать здесь оппортунистически
(подробнее см.: [Saloner, 1991]).
22
Характерно, что впервые концепция военных стратегий была применена для научного исследования проблем бизнеса в книге 1944 г. экономистов-математиков Дж. фон Ньюмена и О. Моргенштерна «Теория игр и экономическое поведение».
20
247
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
теорией игр через равновесие по Нэшу, которое не уточняет логику решения фирмы о характере ее действий, а напрямую подводит
к нужному решению путем определения характеристик стратегий,
необходимых для достижения равновесия в игровой модели.
Вследствие названных особенностей анализа стратегий
фирм на основе теории игр данный аналитический подход при
всей его важности имеет свои серьезные пределы. «Теория игр
скорее помогает упорядочить стратегическое мышление, особенно в условиях стратегического маневрирования, нежели отвечает
на относящиеся к выбору стратегий вопросы» [Минцберг и др.,
2000, с. 97]. Кроме того, поведение соперничающих фирм, являющееся стратегическим в толковании теории игр (интерактивным, но в собственных интересах), никогда не было в центре
внимания теории стратегического управления, и ныне имеется
немалый скептицизм относительно ценности для ее развития современной теории отраслевой организации, основанной на теории игр [Rumelt et al., 1994; Camerer, 1991]. Сторонники этого подхода порой все же выступают с очень интересными интерпретациями новых тенденций в стратегическом управлении (пример —
концепция «соконкуренции» [Brandenburger, Nalebuff, 1996]), что
говорит о сохранении ее значения для понимания этого сложного феномена.
Между тем к началу 1990-х гг. с жесткой критикой теоретиков и практиков менеджмента столкнулась и сама концепция
конкурентных стратегий Портера. С точки зрения автора настоящей монографии, наиболее актуальны следующие три направления такой критики, подвергающие сомнению как общую адекватность идей Портера экономике ХХI в., так и правомерность
его отдельных концепций.
Прежде всего в настоящее время базовые допущения Портера о природе отраслевой конкуренции далеко не всегда соответствуют реалиям бизнеса. Детальный разбор этого вопроса
был проведен специалистами компании McKinsey, по данным которой до 50% стратегических проблем, встающих перед ведущими корпорациями мира, не отвечают предпосылкам Портера
[Койн, Субраманиам, 2002]. Во-первых, Портер исходил из того,
что границы отрасли довольно четко очерчены и сама она состо248
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
ит из совокупности не связанных между собой покупателей, поставщиков, производителей товаров-заменителей и прямых конкурентов (все они соперничают за контроль над экономическими рентами). Однако в постиндустриальной экономике границы
отраслей все более размываются. Кроме того, во многих отраслях
(особенно в странах, где современная рыночная экономика находится в стадии становления) игроки ведут себя иначе, чем предсказывается в этой модели: отраслевые структуры здесь имеют
вид взаимозависимой системы либо системы привилегированных отношений.23 Во-вторых, Портер постулировал, что в выигрыше окажутся фирмы, сумевшие возвести барьеры для защиты
от действий соперников (как нынешних, так и потенциальных).
При этом имплицитно допускалось, что занятие и удержание выгодной рыночной позиции есть главный источник создания ценности. Однако в ряде отраслей основой конкуренции является не
позиционирование, а передовые организационные навыки либо
непрерывный поток новых идей и «создание рынков завтрашнего дня». В-третьих, Портер полагал уровень неопределенности
низким, позволяющим стратегу уверенно предсказать будущее
отрасли и поведение ее участников и выбрать в ней соответствующую позицию. Однако в современном бизнесе точно предвидеть будущее довольно трудно.
Другим вопросом острых дискуссий о модели Портера была
пятизвенная классификация сил отраслевой конкуренции. Сам ее
автор [Porter, 2002] допускал возможность дополнения этой схемы шестым элементом, на роль которого у него претендовали
правительство либо организации, чьи продукты и услуги комплементарны продуктам и услугам изучаемой фирмы. Данные
К взаимозависимым относятся межфирменные структуры — альянсы, сети и так называемые экономические паутины, — главная стратегическая проблема которых состоит в нахождении баланса между процветанием
всей структуры и ее отдельных элементов. В рамках систем привилегированных отношений фирмы, действующие на одном рынке, устанавливают между собой особый режим отношений, основанных на общности финансовых
интересов, дружбе, доверии, этнической лояльности (примеры — японские
кейрецу, южнокорейские чеболи, мексиканские групо, российские интегрированные бизнес-группы).
23
249
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
факторы наиболее часто упоминаются в этой связи и в работах
как последователей, так и критиков Портера. Однако он пришел
к выводу, что не существует постоянной связи между силой каждого из этих факторов и высоким уровнем прибылей в отрасли,
хотя и не отрицал ситуаций проявления таких сильных связей.
Относительно фактора правительства Портер отмечал, что оценить последствия его действий можно по влиянию на пять классических сил отраслевой конкуренции.
По мнению автора, отказ Портера от учета данных факторов (наиболее часто предлагаемых в этой связи в литературе)
есть очередное «торжество теоретической доктрины над реальностью». Самостоятельность фактора влияния правительства на
отраслевую конкуренцию ныне очевидна как в ряде отраслей мировой экономики (примеры: фармацевтика и сфера биотехнологий), так и в целом в странах с переходной экономикой.24
Что касается доступа к комплементарным активам, то его значение как важнейшего фактора отраслевой конкуренции признается многими ведущими исследователями стратегий фирм [Teece,
1986; Милгром, Робертс, 1994]. Показательно, что глава компании
Intel Э. Гроув [Гроув, 2003] добавляет в модель Портера так называемую силу смежников в качестве ее шестого элемента.
Еще одним аспектом теории Портера, вызвавшим жаркие
дебаты в последующей литературе, был вопрос о том, являются
ли стратегии низких издержек и дифференциации взаимоисключающими. Портер [Портер, 2005а; б] утверждал, что прибыли
выше среднеотраслевых могут быть достигнуты только при их
строго раздельном использовании (поскольку каждая из них задействует различные наборы ресурсов и организационных решений) и потому фирмы, «застрявшие посередине», лишены конкурентных преимуществ. Другие исследователи резонно возражали
этой логике, отмечая, что при определенных условиях комбина24
В России этот фактор также обрел искаженную форму «административного ресурса» (как входного барьера). Многолетний опыт обсуждения
модели Портера в ходе преподавания автором на российских программах
МВА свидетельствует об активном учете данного обстоятельства менеджерами отечественных фирм в их конкурентной практике.
250
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения
ция данных стратегий может привести к успеху. Уже в 1980-е гг.
данный тезис имел неоднократные подтверждения в конкурентных победах ряда ведущих японских и американских компаний
(например, Wal-Mart), одновременно проводивших минимизацию издержек и дифференциацию. В последние годы предпочтительность смешанных стратегий получила новые теоретические
(адекватность современной гиперконкуренции) и эмпирические
(см., напр.: [Spanos et al., 2004]) обоснования.
Нельзя не отметить, что со временем (в том числе под влиянием критиков) научные взгляды Портера претерпели определенную эволюцию.25 Так, с начала 1990-х гг. в его работах стал
выраженным рост интереса к динамическим аспектам стратегий
[Porter, 1991] и организационной поддержке выбранной бизнесстратегии [Porter, 1996]. Тем не менее как любой ученый, прижизненно ставший классиком, Портер не подвергает сомнению свои
базовые суждения о конкуренции и конкурентных стратегиях,
считая (вопреки общепризнанным сдвигам в экономике конкуренции на исходе ХХ в.), что «нет реальных фундаментальных
концептуальных различий между конкуренцией, наблюдаемой
сегодня, и той, которая была 50 лет назад» [Porter, 2002, p. 46].
Резюмируя проведенный в настоящем разделе анализ вклада Портера в становление и развитие теории стратегического
управления, следует выделить его роль как «отца» новой парадигмы исследований стратегий фирм. В отличие от своих старших
коллег по Гарвардской школе бизнеса, Портер опирался на научные методы экономического анализа и предложил первое системное «управленческое расширение» экономической теории. Портер
сменил область применения теории отраслевой организации (с
идентификации социально расточительных «монопольных» прибылей на определение и объяснение стратегий, доступных фирмам в борьбе за выживание и прибыли) и аудитории приложения этой теории — от экономистов и политиков к теоретикам и
практикам стратегического управления. Но присущий Портеру
экономический дарвинизм (внешняя среда вознаграждает шанВ современной литературе наиболее детальный и глубокий анализ
эволюции взглядов М. Портера был выполнен Н. Фоссом (см.: [Foss, 1996]).
25
251
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
сом на выживание фирмы, выбирающие оптимальные стратегии), а также толкование фирмы как некоего «черного ящика»
сближали его теорию с неоклассикой. Концепция Портера была
полезна для изучения рынков и отраслей, но она мало могла помочь в анализе самих фирм. Не выдержал проверки временем его
постулат о том, что конкуренции всегда лучше избегать, нежели
искать. В итоге теория Портера и поныне применяется, но не
всюду и не дает полных объяснений природы и механизмов устойчивых конкурентных преимуществ. Исследователям стратегического управления была нужна теория фирмы, более адекватная реалиям бизнеса. Созданию такой теории способствовало
развитие в 1970–80-е гг. новых подходов в теории организации и
экономической теории фирмы.
4.3. НЕЭКОНОМИЧЕСКИЕ (ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ) КОНЦЕПЦИИ
СТРАТЕГИЙ ФИРМ
В настоящей монографии автор исходит из определяющего
значения для эволюции теории стратегического управления концепций, имевших корни в экономической науке, однако она не
была единственным источником идей при становлении этой теории. Последняя выросла не только из экономической теории отраслевой организации и неоклассической микроэкономики, но и
из теории организации [Rumelt et al., 1994]. Теория организации
в ее широком значении объединяла концепции, развивавшие
идеи административной школы управленческой мысли и поведенческой теории фирмы, а также концепций из поведенческой
и когнитивной психологии и экономической социологии. Все эти
концепции дополнили анализ экономистами содержания стратегий акцентом на организационные процессы определения этого
содержания и, кроме того, внесли значительный вклад в понимание соотношения внутренних и внешних факторов долгосрочного процветания фирм. В частности, представители экономической социологии, трактующие экономическую деятельность как
обусловленную культурными и политическими детерминантами
и встроенную в структуры социальных отношений, фокусировали внимание при изучении стратегий фирм на выяснении неценовых факторов стабильно высоких экономических результатов
252
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.3. Неэкономические (организационные) концепции стратегий фирм
[Baum, Dobbin, 2000]. Таким образом, привлечение потенциалов
смежных с экономикой наук может помочь существенному расширению и углублению знаний о механизмах создания и реализации успешных стратегий фирм.
Период с середины 1970-х и до конца 1980-х гг. был особенно плодотворен на неэкономические концепции, ставшие частью
теоретической платформы исследований стратегического управления. На фоне общего возрастания в данный период в Северной
Америке, Европе и Японии интереса ученых к вопросам стратегий фирм, а также ввиду множественности организационных аспектов их устойчиво высоких результатов, число таких концепций, предложенных тогда психологами, социологами и политологами, насчитывало не один десяток.26 С учетом ограниченности
пространства настоящей монографии автор проанализирует сейчас только те из этих неэкономических концепций, которые, как
представляется, внесли наибольший вклад в развитие теории
стратегического управления в разделах стратегических процессов
и взаимодействия организаций с внешней средой.
Центральными вопросами исследований стратегических
процессов являются описание, анализ и объяснение паттернов
(устойчивых принципов поведения) в процессе принятия стратегических решений наряду с изучением того, почему, когда и как
на результаты стратегий воздействуют особенности стратегических процессов и контекстов [Pettigrew, 1992]. Первостепенное
значение здесь при осмыслении формирования, развития, упадка и регенерации ключевых людей, команд, различных институтов, отраслей, политических и экономических систем придается
факторам времени и истории. Ученые пытаются зафиксировать
реальные процессы в некий момент времени и проанализировать
их на основе методологического принципа встроенности (embeddedness) в исторический организационный контекст. Раскрытие
возникающих в ходе кумулятивного развития стратегического
Достаточно подробный обзор этого созвездия концепций, которые
легли в основу ряда «школ стратегий», имеется в [Минцберг и др., 2000].
См. также сборник статей «Стратегический процесс» [Минцберг и др., 2001],
где представлен ряд классических работ данного направления.
26
253
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
процесса связей между «как» и «почему» приводило исследователей к задействованию разных уровней анализа в целях объяснения «когда» и «почему» организация получает конкретные результаты. Методология многоуровневого анализа была и ранее
характерна для обратившихся в 1970-е гг. к исследованиям стратегического управления психологов, социологов и политологов.
Представители первых двух профессий внесли большой вклад в
становление в конце 1940-х гг. и последующее развитие такого
подхода в теории организации, который известен как «организационное поведение» и для которого характерны три уровня анализа организационных процессов: индивид, группа и организация в целом. В свою очередь, политологи занимались изучением
воздействия на результаты организаций внутренних и внешних
политических групп.
Однако главное своеобразие методологии исследований
стратегических процессов было связано все же с общей для них
исходной посылкой, отрицавшей понимание организаций как рационально действующих машин и формальные методы классической концепции стратегического планирования. В отличие от
других влиятельных в 1970-е (и отчасти в 1980-е) гг. «школ стратегий», исходивших, как правило, из допущения, что спланированные действия и решения о выборе стратегических альтернатив непосредственно влияют на результаты фирм, идеологи стратегических процессов утверждали, что многие стратегические
изменения возникают спонтанно из операций организации, а не
являются преднамеренными. Хотя в исследованиях стратегических
процессов нет какой-то одной стержневой теории (каковыми были
теории Ансоффа и Портера для школ планирования и позиционирования соответственно), можно выделить три наиболее важных
для развития этого нового понимания стратегического управления
концепции: «развивающейся» стратегии Г. Минцберга, «логического инкрементализма» Дж. Квинна и «формулирования стратегии
как политического процесса» Э. Петтигрю.
Одним из пионеров альтернативного образа мышления в
исследованиях стратегий фирм и наиболее активным его популяризатором был канадский ученый Г. Минцберг. Он выдвинул
оригинальное понимание стратегии как «паттерна в потоке
254
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.3. Неэкономические (организационные) концепции стратегий фирм
управленческих решений» [Mintzberg, 1973; 1978] и затем опирался на него при выявлении различных моделей процессов стратегического управления в организациях. Методология Минцберга
состояла в установлении соотношений планов и намерений руководства различных фирм и того, что эти организации затем действительно делали. Назвав стратегиями оба эти феномена (первый именовался «задуманной» (intended) стратегией, второй —
«реализованной» (realized)) и сравнив их, Минцберг пришел к
выводу об отличии «преднамеренных» (deliberate) стратегий —
реализованных как задуманные — от «развивающихся» (emergent)
стратегий, т. е. паттернов управленческих решений, реализованных
независимо от либо в отсутствии на то планов (рис. 4.4).
За
стр дум
ат анн
еги ая
я
Преднамеренная
стратегия
Реализованная
стратегия
Нереализованная
стратегия
Развивающаяся
стратегия
Рисунок 4.4. «Преднамеренные» и «развивающиеся» стратегии
по Минцбергу
Источни??: [Mintzberg, 1994, p. 24].
Исследования Минцберга и его единомышленников показали, что два данных типа стратегий являются крайними полюсами на континууме моделей стратегий, включающем восемь их типов [Mintzberg, 1978; Mintzberg, Waters, 1985]: запланированные
(четко разработанные и реализуемые под руководством топ-ме255
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
неджеров), предпринимательские (опирающиеся на видение лидером организации ее будущего), идеологические (базирующиеся на разделяемом членами организации видении ее будущего),
«зонтичные» (рамочный контроль во стороны руководства фирмы за содержанием и процессом стратегий), процессные (руководство косвенно контролирует только процесс стратегий),
несвязанные (с общеорганизационными стратегиями и основанные на высокой дискреционности менеджмента подразделений), консенсусные (нет централизованного контроля) и заданные извне факторами внешней среды. Хотя первые три предполагали жесткий контроль (бюрократический, персонифицированный или идеологический), а другие являлись в той или иной
мере вариантами «развивающейся» стратегии, был сделан вывод,
что процесс создания стратегии «опирается на обе ноги» и его
«акцент время от времени может склоняться в сторону той или
иной крайности, но важность учета обеих сторон стратегического процесса не может подвергаться сомнению» [Mintzberg, Waters,
1985, p. 271].
Подобная диалектичность взглядов Минцберга не противоречила главному тезису его концепции: «развивающиеся» стратегии зачастую более успешны и могут быть более адекватны реальной внешней среде, чем «преднамеренные» стратегии (которые нередко остаются не осуществленными буквально). Эта точка зрения27 опиралась на убедительные эмпирические данные:
для выяснения соотношения двух полярных типов стратегий
применялся углубленный анализ десятков более или менее детализированных ситуаций стратегических процессов в организациях самых разных отраслей экономики. 28 Хрестоматийным для
27
Впоследствии она получила блестящее развитие в книге «Взлет и падение стратегического планирования» [Mintzberg, 1994], в которой было всесторонне аргументировано несоответствие классических идей школ планирования и проектирования современным условиям бизнеса.
28
Минцберг опирался на результаты анализа 11 «больших» кейсов
столь разных организаций, как авиакомпания, автомобильная компания, издательство газеты, добывающая компания, университет, архитектурное
бюро и др. Кроме того, были использованы многочисленные «малые» кейсы
[Mintzberg, Waters, 1985, p. 257–258].
256
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.3. Неэкономические (организационные) концепции стратегий фирм
обоснования важности «развивающейся» стратегии по сравнению с «преднамеренной» стал многократно обсуждавшийся в литературе легендарный сюжет проникновения компании Honda на
американский рынок мотоциклов.29 Значение этого кейса в истории исследований стратегического управления было велико и
потому, что он стал одним из наиболее веских подтверждений
огромной роли здесь качественного анализа углубленных кейсов
и серьезных пределов в объяснении стратегий фирм научных
методов, основанных исключительно на количественных инструментах анализа.
Проведенное во второй половине 1970-х гг. Дж. Квинном исследование моделей стратегического управления в 10 крупных
международных компаниях США и Европы также подтвердило,
что классические системы планирования неадекватно характеризуют реальные стратегические процессы. Разделяя определение
Минцбергом стратегии как паттерна управленческих решений,
Квинн уделил особое внимание вопросу стратегических изменений. Он считал, что поскольку крупные изменения предполагают
очень высокий уровень неопределенности, то детальное планирование организационных изменений — напрасный труд. Вместо этого Квинн предлагал такой способ построения и управления
организационными процессами и действиями с учетом главной
намеченной цели, чтобы двигаться к ней путем приростных (постепенных) изменений, т. е. инкрементально. При этом Квинн
29
Согласно трактовке событий консультационной компанией BCG,
Honda применила аналитический подход к формулированию стратегии
проникновения, основанный на логике отдачи от масштабов продаж для
достижения доминирования на мировом рынке мотоциклов. Однако интервью Р. Паскаля с менеджерами компании Honda, участвовавшими в
этой операции, вскрыли иную историю событий [Pascale, 1984]. Исходное
решение о проникновении на рынок США было мало подкреплено его анализом и не включало никакого ясного плана создания на нем у компании
Honda сильной позиции. Выдающийся успех здесь мотоцикла Honda 50cc
Supercub был удивлением для компании, поскольку она полагала, что основные рыночные возможности связаны с ее мотоциклами больших размеров. Дискуссия о природе этого «эффекта компании Honda» и выводах
из него продолжается.
257
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
в книге «Стратегии для изменений» [Quinn, 1980] проводит важное различие между инкрементализмом и «продвижением наобум» (muddling through).30 Инкрементализм есть проактивный
подход к формулированию стратегий, т. е. их создатели могут
преднамеренно предпочесть дать возможность появиться непредусмотренным стратегиям. Действия по «продвижению наобум»
также инкрементальны по своей природе, но реактивны и являются ситуационными (ad hoc) решениями для преодоления незапланированных и плохо контролируемых обстоятельств. Для
прояснения этих различий Квинн [Quinn, 1980] обозначил проактивное инкрементальное поведение как «логический инкрементализм», понимая под «логическим» нечто «аргументированное
и хорошо обдуманное».31
Концепции «развивающейся» и «приростной» стратегий
Минцберга и Квинна имели довольно многочисленных сторонников в деловом и научном сообществах. Представители первого
увидели в них реалистичное отражение стратегического управления, в частности механики стратегических инвестиционных решений.32 В научном плане концепция Минцберга и Квинна была
одним из ответвлений нового широкого течения в исследованиКонцепция «продвижения наобум» была сформулирована за 20 лет
до этого Ч. Линдбломом [Lindblom, 1959], одним из первых поставившим
под сомнение традиционную аналитическую модель процессов принятия
сложных управленческих решений, оперировавшую только параметрами ресурсов «на входе» и результатов «на выходе». Хотя название его статьи «Наука продвижения наобум» можно посчитать ироническим оксюмороном,
Линдблом вполне серьезно описывал ее предмет как «инкрементальный метод принятия решений» ввиду схожести данного метода с предельным анализом в экономической теории. В исследованиях стратегий фирм эта статья
долгое время не использовалась не только потому, что время ее идей пришло
гораздо позднее, но и в силу ее иной эмпирической базы — сферы государственного управления.
31
Отметим, что логический инкрементализм у Квинна не обязательно
диктуется формальной логикой и потому точнее было бы определять «аргументированный и хорошо обдуманный» инкрементализм как просто инкрементализм.
32
Ставшее особенно явным после мировых экономических кризисов
середины 1970-х гг. снижение надежности бизнес-прогнозов привело к раз30
258
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.3. Неэкономические (организационные) концепции стратегий фирм
ях стратегий, которое акцентировало организационную адаптивность как более эффективный механизм стратегических решений, чем их рациональные методы (изначально ограниченные
внутренними и внешними переменными, поведение которых непредсказуемо либо просто неизвестно). Адаптивная модель стратегий в значительной мере исходит из эволюционной биологической модели организаций.33 Организация и ее среда понимаются при этом как более открытые для взаимодействия друг с
другом, чем это полагается в рациональных моделях стратегий
(школы проектирования и планирования). Вместо постулата
последних о том, что организация должна искать состыковки с
внешней средой, в адаптивной модели считается, что организация должна изменяться вместе со своей средой (в терминологии
Минцберга, должно происходить «взаимное приспособление»,
co-alignment).
Понимаемая таким образом адаптация организации возможна лишь на основе организационного обучения, прежде всего относительно изменений среды и соответствующих организационных решений. И хотя идея организационного обучения
лишь в последнее десятилетие стала одной из стержневых в теории стратегического управления в связи с развитием здесь динамических подходов,34 уже в 1980-е гг. оформилась совокупность
концепций, разделявших идею организационной адаптивности,
витию в финансовом анализе инвестиционных проектов инкрементальных
подходов при исчислении будущих чистых доходов компаний.
33
Эта аналогия была хорошо раскрыта Рамелтом: «Как дескриптивная концепция, стратегия является аналогией применяемого биологами
метода для „объяснения“ структуры и поведения организмов путем определения моделей функционирования каждого из них в общей системе (или
стратегии), разработанной для условий борьбы или проживания в определенной нише. Нормативное применение стратегии не имеет (пока!) соответствия в биологии, но может пониматься как проблема проектирования живого существа… для его выживания в конкретной среде…» [Rumelt, 1979,
p. 197–198].
34
Прежде всего это концепция динамических способностей [Тис и др.,
2003; Zollo, Winter, 2002] и концепция интеллектуального потенциала фирмы
[Когут, Зандер, 2004; Тис, 2004]. Подробнее см. разд. 6.4.
259
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
которая получила название «школа обучения». Признавая известную пестроту концепций, претендующих на отнесение к этой
школе (что привело к возникновению ее узкого [Минцберг и др.,
2000] и расширенного [McKiernan, 1996] толкований), автор
придерживается ее широкого понимания, поскольку оно видится более полно отражающим многофакторность и многоуровневость обучения для разработки и реализации успешных стратегий.
С этой точки зрения к «школе обучения» можно отнести и
дескриптивную концепцию «формулирования стратегии как политического процесса» Э. Петтигрю [Pettigrew, 1977], изучавшего
влияние на стратегию различных групп и индивидуумов и способы преодоления конфликтов их интересов, связанных с различиями в функциональной специализации и доступе к информации, а также с распределением ресурсов организации. Этот подход
развивал заложенную в 1950-е гг. (работы Р. Сайерта, Дж. Марча,
Р. Лоуренса и др.) традицию исследований процессов принятия
управленческих решений как процессов политических переговоров и торгов, в ходе которых наиболее сильные группы могут
выбирать варианты стратегий, стремясь не к лучшей состыковке
с внешней средой, а к своей наибольшей финансовой или статусной выгоде. Для углубления познания политических аспектов
формулирования стратегий Петтигрю выделял два аналитически
разных, но эмпирически взаимозависимых процесса: процесс
обособления интересов (требований) групп или индивидуумов и
процесс мобилизации властного потенциала в поддержку тех или
иных интересов. Его работы вводили в обсуждения стратегического управления терминологию теории организаций — понятия
легитимности как цели стратегий (в отличие от более привычных
целей прибыли, производительности и т. д.), символизма, верований, мифов и сверх этого — идею их взаимосвязи через историю
организационных процессов.
Концепция Петтигрю иногда определяется в литературе как
ранний пример интерпретивной (interpretive) модели стратегий,
основанной на идее социального контракта (а не трактовки организаций как биологических организмов); согласно этой идее,
организация понимается как совокупность кооперативных согла260
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.3. Неэкономические (организационные) концепции стратегий фирм
шений, в которые индивиды вступают добровольно.35 Такая характеристика концепции Петтигрю подчеркивает ее близость к
концепции стратегии фирмы как результата влияния ее организационной культуры, т. е. системы ценностей, верований и норм
поведения ее работников (см., напр.: [Barney, 1986а]). Действительно, уже в начале 1980-х гг. тезис о стратегической важности
организационной культуры стал очень модным благодаря его популяризации в работах ведущих исследователей факторов международной конкурентоспособности фирм [Оучи, 1984; Питерс,
Уотермен, 1986], а также — активной разработки концепции
организационной культуры представителями организационной
социологии (во многом эта концепция была развитием идей из
функциональной антропологии, семиотики и феноменологии).
Однако, хотя концепция Петтигрю явно перекликалась с концепцией организационной культуры, его основной вклад в теорию
стратегического управления был, с точки зрения автора монографии, связан все же с углублением понимания роли фактора власти в процессе выработки стратегий.
35
См., например, предложенную Э. Чаффи типологию концепций стратегий, разделяющую их на линейные, адаптивные и интерпретивные
[Chaffee, 1985]. В трактовке стратегии как социального контракта существование организации зависит от ее способности привлекать достаточное число индивидов для взаимовыгодной кооперации. Кроме того, интерпретивная модель стратегии полагает, что реальность есть результат социального
конструкта, т. е. она не является чем-то объективным или внешним по отношению к стратегу и может быть истолкована им верно либо неверно. Скорее всего, реальность определяется как процесс социальных взаимодействий,
в которых восприятия одних участников стратегического процесса подтверждаются, модифицируются либо заменяются на другие во имя согласования
их с восприятиями других участников этого процесса. Интерпретивная модель, подчеркивающая зависимость стратегий от социальных символов и
норм, по-своему важна для смещения акцента исследований с линейных
моделей стратегий (школа планирования) на отношения организации с поставщиками необходимых ей ресурсов либо с клиентами. Однако эта модель
с ее ориентацией на управленческие восприятия, конфликты и консенсусы
(вплоть до языка управленческого взаимодействия) сводит проблему стратегий к одному (причем не главному) их аспекту и не входит в концептуальное ядро современной теории стратегического управления.
261
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
Не случайно в известной таксономии «школ стратегий» Минцберга концепция Петтигрю отнесена к так называемой школе власти, суть которой состоит в учете политических последствий тех
или иных экономических действий [Минцберг и др., 2000]. Следует отметить, что в этой школе принято выделять два раздела, представители которых подчеркивают либо отношения между индивидами и группами внутри организации (микровласть), либо взаимосвязи между организацией и внешней средой (макровласть).
Концепция Петтигрю, полагающая, что стратегия есть своеобразное отражение карты властной структуры организации, соответствует первому ответвлению.
С рассмотрения второго ответвления «школы власти» —
концепций ресурсной зависимости и стейкхолдеров (или заинтересованных групп) — начнем анализ неэкономических концепций стратегического управления, созданных в 1970–80-е гг. и посвященных проблеме взаимодействия организации с внешней
средой. Затем предметом нашего интереса будут исследования
стратегий фирм в рамках концепций организационных популяций и моделей организационной адаптации. Как и концепции
стратегических процессов, эти подходы отличались от логики
состыковки организации с ее внешней средой, однако идея организационной адаптации толковалась ими очень по-разному,
включая и ее неприятие.
Исходным для концепции ресурсной зависимости (resource
dependence) является тезис о том, что большинство из действий
организации предопределяется внешними силами, контролирующими потоки важнейших ресурсов, от которых зависит ее судьба. Классикой этого подхода является книга Дж. Пфеффера и
Г. Саланчика «Внешний контроль организаций» [Pfeffer, Salancik,
1978]. Согласно данной концепции, организации принимают
стратегические решения для того, чтобы приспособиться к условиям внешней среды, причем организации даже «могут попытаться изменить окружение так, чтобы уже оно соответствовало их способностям» [Pfeffer, Salancik, 1978, p.106]. Именно такими действиями по максимальному снижению зависимости от
сил внешней среды и ее неопределенности концепция объясняет
решения о слияниях (особенно конгломератного типа), совмест262
Copyright ??? «??? «??????» & ??? «A???????? K????-C?????»
4.3. Неэкономические (организационные) концепции стратегий фирм
ных предприятиях, диверсификации и участии в советах директоров других компаний. Стратегический выбор организации был
стержневым элементом модели ресурсной зависимости: полагалось, что при взаимодействии с внешней средой она сталкивается с рядом альтернатив своего развития, и отрицалась возможность единственной оптимальной структуры или образа действий. При этом подчеркивалась важность для стратегического
выбора не столько требований внешних групп, сколько распределения власти внутри организаций. В модели ресурсной зависимости власть реализуется прежде всего теми, кто может влиять
на получение ключевых ресурсов из внешней среды, и теми, кто
имеет влияние на потоки ресурсов, находящихся в зоне дискреционных решений менеджеров.
Несмотря на оригинальную трактовку одного из основных
аспектов стратегий фирмы (деятельности по получению важнейших для нее ресурсов), концепция ресурсной зависимости не
сыграла в развитии теории стратегического управления столь
крупной роли, как созвучная ей концепция стейкхолдеров. Главная слабость модели ресурсной зависимости состояла в игнорировании понятия цели как части процесса принятия стратегических решений, что и предопределило затухание к настоящему
времени этого направления исследований стратегий фирм.
В свою очередь, бурное развитие в последние 20 лет подхода
к стратегическому управлению с позиций концепции стейкхолдеров, впервые представленного в одноименной книге Р. Фримена
[Freeman, 1984], во многом объясняется удачным сочетанием понятия стратегических целей фирмы и логики ее взаимодействия
с группами, заинтересованными в ее результатах. Согласно
классическому определению, стейкхол