close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

3013.Пространство и время в медиа-рекламной картине мира

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Филологическая
книга СГУ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Е. Н. Ежова
Пространство
и время
в медиа-рекламной
картине мира
монография
2009
москва–ставрополь
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 004:659.1
ББК 76.01/.02
Е 80
Руководитель проекта
«Филологическая книга СГУ»:
ректор Ставропольского государственного университета
доктор социологических наук профессор В.А. Шаповалов.
Рецензенты:
доктор филологических наук заведующий кафедрой общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного
университета профессор А. Д. Кривоносов;
доктор филологических наук профессор Белгородского государственного университета, академик РАСН Н. Ф. Алефиренко.
Научный редактор
доктор филологических наук профессор Л.Ю. Буянова.
Ежова Е. Н.
Е 80 П
ространство и время в медиа-рекламной картине мира : монография / Елена Николаевна Ежова. — М. : Илекса ; Ставрополь : Изд-во Ставропольского государственного университета,
2009. — 176 с.
ISBN 978–5–89237–502–3
ISBN 978–5–88648–708–5
В монографии выдвигается положение о формировании совре­менными
СМИ особого симбиотического социокультурного поля — медиа-рек­
ламной картины мира, осуществляется её иссле­дование в проблемном модуле структурной организации, когнитивно-се­мантических и
семиотических оснований, символьно-образного содержания. Ме­
диа­-рекламный семиозис исследуется в рамках про­странственновременного континуума, что позволяет охарактеризовать его как креативный механизм моделирования медиа-рекламной картины мира.
Монография адресуется специалистам в сфере массовых коммуникаций, преподавателям, студентам специальности «Журналис­тика»,
аспирантам, докторантам, а также творческим сотрудникам средств
массовой информации.
УДК 004:659.1
ББК 76.01/.02
Е 80
© Ставропольский государственный университет, 2009.
© Илекса, 2009.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к исследованию медиа-рекламной картины мира как
инновационного рекламно-информационного
пространства
1.1.
СМИ и реклама как взаимодействующие социокультурные инфор­ма­ционно-моделирующие системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.1.
СМИ как социоинформационный фактор развития
цивилизации: дефиниции, функции, каналы, аудитория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.2.
Реклама в современном медиа-информационном
пространстве: дефиниции, функции, семиотика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.2.
Медиа-рекламная картина мира как специфическая информационно-суггестивная структура в системе современных СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.3. Семиотические основания и семиозис медиа-рек ­ламной картины мира . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Глава 2. Пространственно-временной континуум как
креативный фактор моделирования медиарек­ламной картины мира и виртуальной реальности
2.1.
Пространство и время как формообразующие
основания МРКМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
2.2.Виртуализация как средство деформации и трансформации пространства и времени в МРКМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3.
Нарушение тривиального соотношения между
объектами в МРКМ. Приемы гиперизображения и
детализации в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Глава 3. Пространственная организация медиа-рек­лам­
ной картины мира
3.1.
3.2.
3.3.
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
Принципы моделирования пространства в МРКМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Национальный и инонациональный компоненты
пространственно-вре­менной организации МРКМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Мифологические основы представлений о пространстве в МРКМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Космогонические мифы в организации пространства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Мифологическое освоение пространства. Мифологема пути . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Мифологема города как форма моделирования
пространства в МРКМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Глава 4. Временная процессуальность медиа-рек­лам­
ной картины мира
4.1.
4.2.
4.3.
4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
Феноменологическая заданность времени в ме­дийно-рекламном мышлении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Сценарность как принцип организации времени в
МРКМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Фреймовость медийно-рекламного мышления
как структурообразующий фактор: доминантные
фреймы актуализации времени в МРКМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Фреймы суточно-календарного времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Фреймы биологического / биографического времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Фреймы социально-исторического времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
131
135
140
141
150
153
З А К Л Ю Ч Е Н И Е . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предисловие
В современном информационно-технологичном мире СМИ напрямую осуществляют моделирование и перемоделирование реальности в когнитивных пространствах (картинах) индивида и социума, что требует от СМИ как институционального феномена высочайшей социальной ответственности. Образуя целостное социально-информационное
коммуникационное пространство, современные СМИ постепенно трансформируются
в содержательном и функциональном плане в сторону усиления коммерциализации и
рекламизации своей деятельности, превратившись из политико-идеологического социального механизма (периода СССР) в информационно-коммерческий и развлекательный, основанный на принципах сенсационности, манипулятивности, суггестивности.
В парадигме теории журналистики с конца ХХ века отмечается активизация исследований различных картин мира в
пространстве СМИ, разрабатывается концепция рекламы как
одного из приоритетных «функциональных инструментов экономического процесса» [Медведева, 2008], постепенно оформляется как самостоятельная теория Public Relations. Все эти направления, несмотря на различие в объекте и предмете изучения, можно объединить с учётом их корреляции в рамках общей теории средств массовой коммуникации, так как именно
СМИ выступают социальным средством-оператором, каналом
и транслятором личностно и общественно значимых информационных продуктов в сфере коммерции, политики, социологии,
культуры, бизнеса, науки, медицины, образования и т. д.
Учитывая современное состояние и социальную экспансию рекламы и особенности взаимоотношения рекламы и СМИ,
необходимо признать существование особой картины мира,
формируемой всеми каналами СМИ на основе всех видов рекламы, — медиа-рекламной картины мира (МРКМ). Этот термин отражает бинарность самого феномена, так как включает в
понятийное ядро семантические признаки «реклама» и «медиа»
как ключевые, взаимопересекающиеся и взаимообусловленные. Необходимость вычленения и исследования самостоятельной МРКМ обусловлена многими факторами и косвенно находит
подтверждение в следующем выводе: «...в условиях социальной
и экономической трансформации в России происходит интеграция рекламы и средств массовой информации, а на пересечении рекламной и массовой коммуникаций образовалось новое
информационное поле» (выделено нами. — Е.Е.) [Евстафьев,
2001, с. 4]. Это новое информационное поле и представляет собой новый тип картины мира — медиа-рекламную картину ми-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8
ра, которая ещё не классифицировалась как самостоятельное
образование в рамках теории журналистики и не была охарактеризована с позиций системного подхода.
Совершенно резонно исследователи признают, что важнейшим существенным признаком современного мироустройства следует считать медиатизацию — «процесс и результат
глобального воздействия на мышление индивидов при помощи различных медиа, выражающегося в формировании картины мира посредством специфических медийных когниотипов
<...> — когнитивных структур познания и представления реальности, — возникающих при взаимодействии индивида с глобальным информационным пространством» [Рогозина, 2003,
с. 121]. При этом формируется особая медиа-картина мира —
«продукт непрерывной информационной деятельности по познанию мира, сопровождающаяся постоянной экстернализацией содержания сознания отдельных людей, его мультипликацией и последующей трансляцией на аудитории, имеющие массовый характер» [Рогозина, 2003, с. 122].
Анализ показывает, что лексема «медиа» в языке СМИ и
научных работах, посвящённых проблемам средств массовой
коммуникации, стала в настоящее время самостоятельной когнитивной единицей и одной из максимально частотных и концептуально ёмких, активно войдя в словообразовательные процессы: медийный, медиаскоп, масс-медиа, медиа-холдинг, медиакратия, медиасреда, медиапланирование, медиа-власть,
медиа-воздействие, медиа-психология, медиа-рилейшнз,
медиа-эффект, медиа-реальность, медиа-текст, медиа-мар­
кетинг и др. Всё это свидетельствует о постепенной концептуализации и увеличении содержательного объёма понятия
«СМИ» и трансформации его в макроконцепт «медиа».
В монографии разрабатывается концепция медиа-рекламной картины мира симбиотического типа как модели виртуальной реальности в современных СМИ. СМИ и медийная реклама рассматриваются как взаимодействующие социокультурные моделирующие системы.
В работе осуществляется исследование пространственновременного континуума как креативного фактора моделирования МРКМ и виртуальной реальности; изучение фреймовости
медийно-рекламного мышления и рассмотрение его как структурообразующего фактора; выявление и параметрирование важнейших компонентов, центра и периферии МРКМ как симбиотической информационно-суггестивной суперструктуры в системе современных СМИ, посредством которой осуществляется
моделирование виртуальной реальности нового типа. МРКМ,
отражающая всю сложность и многообразие социальных, национальных, ментальных отношений, характеризуется множеством различных типов хронотопов, т. е. пространственновременных связей, направленных на выражение определенного культурного смысла.
Автор выражает глубокую признательность ректору Ставропольского государственного университета за поддержку и
коллективу кафедры средств массовой информации СГУ за
помощь в подборе иллюстративных рекламных материалов и
подготовке монографии.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1.
Теоретико-методологические подходы
к исследованию медиа-рекламной
картины мира как инновационного
рекламно-информационного пространства
1.1.
СМИ и реклама как взаимодействующие социокультурные
инфор­ма­ционно-моделирующие системы
В современную эпоху глобализации, тотальной
технизации и кибернизации система СМИ признаётся частью
более крупной системы — масс-медиа, в которой объективно заложено единство информационного и коммуникационного феноменов. По нашим наблюдениям, как и по признанию учёных и специалистов в сфере теории массовой информации, проблемы взаимодействия СМИ и рекламы не получили пока адекватного отражения в науке: «...исследователи
СМИ оценивают рекламу как вспомогательный, периферийный элемент информационных процессов, а специалисты по
рекламе рассматривают проблемы взаимодействия рекламных коммуникаций со СМИ в основном в общетеоретическом
контексте использования различных каналов коммуникации в
качестве трансляторов рекламной информации» [Евстафьев,
2001, с. 6]. Для раскрытия специфики медиа-рекламной картины мира необходимо выявить те сущностные характеристики
СМИ и рекламы как взаимодействующих социокультурных феноменов, которые и обусловили её формирование.
1.1.1.
СМИ как социоинформационный фактор развития цивилизации:
дефиниции, функции, каналы, аудитория
В соответствии с определением Закона РФ «О средствах массовой информации» (1991) «средства массовой информации — периодическое печатное издание, радио-, теле-,
видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации» [Законодательство РФ о средствах массовой информации, 1999, с. 9].
По мысли И.Д. Фомичевой, СМИ являются частью массовых коммуникаций, но имеют свою специфику: институциализированный, корпоративный и профессиональный характер
сбора, обработки, распространения информации; периодичность выпуска; универсальность, общезначимость содержания,
видов информации и др. [Фомичева, 2007, с. 29]. Анализируя
ресурсы медийного поля, исследователь дает следующую характеристику СМИ в этом ключе: «СМИ — относительно самостоятельные игроки в медийном поле, распределяющие свои
специфические (выделено автором. — И. Фомичева) ресурсы,
в том числе капитал известности, конвертирующие их в другие ресурсы: финансовые — продавая площадь и время, власт-
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10
ные — обменивая собственную известность работников СМИ
на участие их во власти и т. д.» [Фомичева, 2007, с. 130].
Мы живем в эпоху становления нового типа общества,
определяемого учеными как информационное. Это этап развития тотальной информационной цивилизации, когда средства
массовой коммуникации становятся всепроникающими и безгранично влияющими на умы, сердца и поведение людей. Автор всемирно известной трилогии «Информационный век: экономика, общество и культура» Мануэль Кастельс отмечает, что
информационные технологии усвоены во всех странах мира и
демонстрируют взрывное развитие во всех видах прикладного
использования [Кастельс, 2000]. Социолог Элвин Тоффлер, начинавший свою карьеру как журналист, в книге «Третья волна»
оперирует понятием инфосферы как новой области социальной жизни [Тоффлер, 2002].
В современном глобальном и глобализованном мире
СМИ приобретают огромный потенциал не только информационного воздействия на людей (народы), но и формирования в
сознании потребителя масс-медийной продукции особых моделей реальности — политической, культурной, социальной, рекламной, психологической.
Медийная коммуникация конструирует социальную реальность через создание определенных образов в символической реальности. Современный человек, вступая во взаимодействие с символической реальностью СМИ, для формирования
собственной картины мира использует предлагаемые телевидением готовые способы переработки информации и все меньше
опирается при этом на личный опыт [Матвеева, 2002, с. 32].
Как признаёт в этой связи один из ведущих теоретиков
СМИ Д. Мак-Куэйл (McQuail), сегодня масс-медиа выполняют
ряд ключевых функций, начиная с нейтрального информирования и заканчивая манипуляцией и контролем над сознанием
личности [McQuail, 2005]. Эти функции соотносятся с разными
коммуникационными моделями представления действительности, в которых СМИ могут интерпретироваться по отношению к
индивиду следующим образом:
•
как «окно в мир», открытое для репрезентации событий, в котором отсутствуют элементы, не имеющие отношения к самому событию;
•
как зеркало событий социума, которое накладывает некоторые ограничения на
процесс репрезентации мира, что связано с неизбежностью установления некоего
«угла отражения», а также ограниченной поверхности отражения самого зеркала,
вследствие чего потребитель информационного продукта не может увидеть событие во всей его многогранности, сложности;
•
как «привратник» (фильтр), осознанно или неосознанно выбирающий определённые аспекты события, при этом опуская другие;
•
как интерпретатор, разъясняющий события, которые без этого могли бы показаться некогерентными;
•
как преграда, или завеса, отделяющая индивида от события и тем самым искажающая его восприятие [McQuail, 2005].
Понятие «коммуникативное событие» является базовым
в понятийно-терминологическом аппарате как коммуникативистики, так и теории СМИ. По мнению специалистов в области средств массовой информации, это понятие необходимо конкретизировать применительно к специальной области функционирования — области масс-медиа. Как считает
И.В. Рогозина, представляется целесообразным предложить
«специфическое для медиа-коммуникации понятие — медиа-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
коммуникативное событие. Масс-медиа специфическими
для них средствами переструктурируют реальное событие,
трансформируя его в событие медиа-коммуникативное» [Рогозина, 2003, с. 42].
В теории журналистики высокой актуальностью характеризуется классификация дифференциальных признаков коммуникативного события как элемента, конституирующего массовую коммуникацию, предложенная Н. Фэаклоу [Fairclough, 1995].
11
•
масскоммуникационные технологии позволяют создавать и воспроизводить коммуникативное событие (текст);
•
место и время создания коммуникативного события не совпадают со временем и
местом его восприятия;
•
коммуникативное событие создается под институциональным контролем, а потребляется каждым индивидуально;
•
коммуникативное событие позволяет придать жизни индивида социально значимый
характер;
•
коммуникативное событие в СМИ помогает преодолевать разрыв между общественным характером продуцирования текстов СМИ и индивидуализированным характером их потребления;
•
коммуникативное событие выступает формой социальной практики;
•
коммуникативное событие отражает изменения в обществе и культуре;
•
в коммуникативное событие встраивается информация о коммуникантах СМИ и аудитории;
•
политическая составляющая коммуникативного события предполагает наличие в
нём идеологического и воздействующего аспектов;
•
экономическая составляющая коммуникативного события определяется функционированием текстов СМИ в качестве культурного товара;
•
коммуникативное событие, как правило, характеризуется фрагментарностью, незавершённостью и неопределённостью и тем самым репрезентирует параметры реального события, что не всегда создает возможность для его однозначного понимания [Fairclough, 1995].
В то же время, как видно из данной характеристики коммуникативного события, исследователь не включил такой релевантный для современных СМИ параметр, как встраиваемая в информационную систему реклама, которую следует интерпретировать как рекламное коммуникативное событие, формирующее
определённую виртуальную модель образа жизни потребителя
нового социально-культурного типа — потребителя эры глобализации и этнокультурной интеграции. Хотя, несомненно, все вышеназванные дифференциальные признаки коммуникативного события в большей или меньшей степени присущи и рекламе.
С. И. Сметанина вводит в научный обиход такое понятие,
как «медиа-событие», отмечая, что «реальное событие, в которое «погружается» субъект-журналист, становится медиасобытием» [Сметанина, 2002, с. 25]. Мы принимаем этот термин с учётом того, что профессиональная компетенция журналиста детерминирует характерные именно для СМИ аспекты
структурирования, параметризации и моделирования как реального, так и медийно-коммуникативного события.
В свете рассматриваемой проблемы уточнения требует и само базовое понятие коммуникации, выступающее
семиотико-прагматическим основанием и функциональным
маркером теории журналистики в целом.
Как известно, этимологически термин «коммуникация»
восходит к латинским корням (communic + actio), что дослов-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12
но переводится как общее действие, или взаимодействие.
В значении данного слова объективируется тот прагматический
аспект, что это передача и прием сообщений, которыми могут
быть не только слова и буквы, но также любые знаки, условные
сигналы, жесты и даже выражение лица, то есть сообщения могут быть представлены вербальными и невербальными способами. В лексикографической практике закрепились следующие
значения термина «коммуникация»:
1)
«путь сообщения (напр., воздушная к., вод­ная к.);
2)
форма связи (напр. телеграф, радио, телефон);
3)
акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанные на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц;
4)
массовая к. — процесс сообщения информации с помощью технических средств —
средств массовой коммуникации (печать, радио, кинематограф, телевидение) численно большим, рассредоточенным аудиториям» [СИС, 1990, с. 246].
В различных науках постепенно сформировались специфические дефиниции этого термина, получившего в настоящее время огромную популярность во всех когнитивных парадигмах.
Так, ещё в 1948 г. Клод Шеннон, инженер из компании Bell
Laboratories, опубликовал исследование, в котором представил основные принципы математической теории связи (коммуникации) [Шеннон, 1963]. Процесс любой коммуникации, по
его наблюдениям, можно разделить на три уровня: технический, семантический уровни и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации
от отправителя к получателю. Семантические проблемы — с
интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем
значением, которое было отправлено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается
изменить поведение в связи с переданным сообщением. Важно, что отправитель кодирует сообщение, и необходимость кодирования вызвана тем, что содержание сообщения может
быть передано через конкретную форму — определенный набор знаков. Другая причина, заставляющая кодировать сообщения, заключается в использовании канала информации,
работающего по определенному физическому принципу. Кодированный сигнал поступает на передатчик, откуда преобразованный сигнал передается по определенному информационному каналу (это может быть телефонный провод, радио­
волны, газетная полоса и т. д.). При передаче сообщение искажается различными помехами, связанными с техническим
несовершенством приёмо-передающей аппаратуры и канала
информации. Полезный сигнал вместе с шумами получается
(воспринимается) приёмником, происходит декодирование —
и получатель принимает исходное сообщение. Декодированное содержание или смысл, извлеченные из полученного набора знаков, называют информацией (in + formo = actio), что
имеет дословный перевод с латинского как действие внутри
формы, тем самым указывается на процесс извлечения содержания из воспринятой формы. Таким образом, схема коммуникативного/коммуникационного процесса, по Клоду Шеннону, включает следующие компоненты: источник информации, передатчик, канал (передающий полезный преобразованный сигнал и шумы), получатель, место назначения (схема 1).
В теории информации 50-х годов XX века встречается следующее определение коммуникации: это сообщение плюс обратная связь. Отправитель передает сообщение, получатель
принимает это сообщение и реагирует на него в виде ответного
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сообщения или определенного действия. Характерно, что ответное сообщение может передаваться по другому каналу и с помощью другой системы знаков. Получив реакцию получателя в качестве ответного сообщения, отправитель корректирует свои последующие сообщения. Так образуется обратная связь через получателя, что представляет собой феномен взаимодействия,
выделяемого в определении понятия коммуникации.
13
Схема 1. Модель коммуникативного процесса по Клоду Шеннону
сигнал
источник информации
полученный сигнал
передатчик
получатель
место назначения
источник шума
Отметим, что модель Клода Шеннона представляет технический уровень коммуникации. Ее семантический уровень, то
есть то, каким образом набор знаков связан с передаваемыми
с его помощью значениями, описывает коммуникационная модель Романа Якобсона. Специалист по лингвистике и семиотике,
Р. Якобсон в работе «Лингвистика и поэтика» (1975) представил
свою модель коммуникации, которую он интерпретировал как результат взаимодействия шести компонентов — адресанта, адресата, контакта, сообщения, контекста и кода (схема 2).
Специфические обстоятельства, которые сопровождают
данную коммуникацию, определяются как контекст. Установлено, что при разных обстоятельствах одно и то же высказывание
имеет различный смысл. Например, выражение «Всегда в своей тарелке» может означать:
спутниковое телевидение от компании General Satellite;
пельмени от компании МЛМ;
быть на своем месте. Этот принцип максимально часто применяется при рекламноинформационном моделировании реальности, так как он позволяет формировать (и
эксплуатировать) разные образы мира в сознании потребителей того или иного рекламного продукта.
1. Схема 2.
Модель коммуникации
по Роману Якобсону
контекст
сообщение
адресант
Вовлечение в коммуникацию и поддержание отношений между
адресантом и адресатом интерпретируются в теории коммуникации как контакт. Коммуникация состоялась, когда адресат получает сообщение, интерпретирует его и реагирует на него, то
есть когда обе стороны вовлечены в коммуникацию. Код (или
язык) — набор правил, позволяющих интерпретировать сообщение, — выступает главным механизмом и фактором осуществления и реализации коммуникации. Р.О. Якобсон считал,
что для любого языкового коллектива, для любого говорящего
единство языка существует; однако этот всеобщий код (over-all
code) представляет собой систему взаимосвязанных субкодов.
В каждом языке сосуществуют конкурирующие модели, наделенные разными функциями.
При исследовании феномена коммуникации и роли СМИ
как социального транслятора и коммуникационного генератора важно иметь в виду, что за каждым элементом коммуникации, по теории Р. Якобсона, закреплена определенная функция:
адресант
1) 2) 3) контакт
код
Описательная функция коммуникации сосредоточена на сообщении и является ведущей в подавляющем количестве коммуникаций.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Эмоциональная (или экспрессивная, выразительная) функция концентрируется вокруг отправителя сообщения, и её цель — передать свое отношение к сообщению
или адресату; Р. Якобсон предпочитал употреблять термин «эмотивная».
3.
Конативная функция направлена на получателя сообщения, то есть её целью является определенная реакция получателя.
4.
Фатическая (то есть контактоустанавливающая) функция направлена на поддержание контакта между участниками коммуникации, т. е. установление, поддержание и
прекращение коммуникации.
5.
Метаязыковая функция сосредоточена на коде, то есть на том, с помощью каких
указаний следует интерпретировать полученное высказывание.
6.
Референтная функция сконцентрирована на контексте, то есть на обстоятельствах,
создавших данную коммуникацию.
7.
Поэтическая (эстетическая) функция отвечает за этико-эстетическое качество сообщения, форму, стиль и способ передачи значимого актуального содержания.
14
По нашим наблюдениям, в медиа-рекламной картине мира поэтическая функция хотя и не является господствующей, определяющей, тем не менее имеет особое значение, так как эстетические аспекты рекламирования товаров (продуктов) наиболее
востребованы современным российским потребителем рекламы. Первичная реализация поэтической функции — принцип
повторяемости, лежащий в основе конструирования последовательностей [Якобсон, 1987, с. 204–205], — определяет и организацию самого рекламного текста, и способ существования
этого текста в медиасреде. Принцип повторяемости в рекламе
позволяет утверждаемой мысли проникнуть в глубины подсознания и придать ей статус очевидности. В современной практике специально разрабатываются психологические тренинги
для создателей рекламы, в которых учат аналитически и художественно точно проектировать рекламные сообщения и осуществлять т.н. рекламный захват аудитории, предлагая «главную сказку» — веру в ложное счастье. Кроме того, в подобных
тренингах реклама рассматривается как художественная акция
эпохи постмодернизма, в которой существенное значение имеют также мифологические основы построения рекламы. Усиление художественно-эстетической и культурологической информативности по сравнению с прагматической, маркетинговой является, по нашим наблюдениям, спецификой российского рекламного дискурса.
Высокой актуальностью характеризуется и конативная
функция в медиа-рекламной картине мира, так как эта функция,
по Якобсону, выражается в звательной форме и повелительном
наклонении глаголов, на чём и основывается суггестивный эффект вербально-аудиальной рекламы. Исследователь отмечал,
что ориентация на адресата — конативная функция — находит свое чисто грамматическое выражение в звательной форме и повелительном наклонении, которые синтаксически, морфологически, а часто и фонологически отклоняются от прочих
именных и глагольных категорий. Повелительные предложения
коренным образом отличаются от повествовательных: эти последние могут быть истинными или ложными, а первые — нет
[Якобсон, 1987].
Слово в медийно-рекламном контексте обладает высокой степенью суггестивности, т. е. способности прямого влияния на психику, поскольку всегда направлено на формирование определенной поведенческой реакции: «в рекламе все
служит конечному результату — действию». Однако побудительная рекламная информация, говоря словами Б.Ф. Поршнева, проходит фильтр доверия и недоверия. «Информацию
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
следует считать принятой, если она не задержана фильтром.
Следовательно, с точки зрения теории информации, доверие
есть всего лишь отсутствие феномена недоверия» [Поршнев,
1972, с. 9]. Причем содержащаяся в рекламном тексте информация носит, как правило, характер прямого побуждения, что
делает фильтр доверия еще менее проницаемым [см. об этом:
Поршнев, 1972, с. 9]. Таким образом, суггестивное действие
само индуцирует противодействие, ограждение — контрсуггестию. Именно поэтому исследователи рекламы метафорически говорят об изначальном подходе к рекламе с точки зрения «презумпции виновности»: «Реклама виновата уже тем,
что она реклама» [Репьев, 2005].
В качестве факторов преодоления контрсуггестии и нейтрализации влияния отрицательного отношения к источнику рекламной информации исследователи выделяют принцип перехода рекламы от прямых императивных форм к скрытым, часто имплицитным формам речевого воздействия. По выражению С.А. Шомовой, приметой последнего времени стало наряду с привычной шумной экспансией «фоновое присутствие,
не всегда зримое вмешательство, использование все более
«тихих» приемов» [Шомова, 2002, с. 24–33]. С этой точки зрения понятны слова Д. Огилви: «Чем меньше реклама похожа
на рекламу, тем лучше для рекламы» [цит. по: Репьев, 2005].
15
В современном информационно-технологическом мире СМИ приобретают огромное
значение в качестве уникального социального генератора и транслятора медиа-рекламной
картины мира, в качестве особого средства рекламного моделирования виртуального образа жизни. Это обусловлено рядом причин, главными из которых является их функциональный статус — служить средством массовой коммуникации, массового информирования;
разрабатывать и направлять информационные потоки в различные сегменты общественной «сети». Именно СМИ в силу своей массовости, универсальности, ритмической непрерывности становятся самым воздействующим источником информирования общества, способным произвести как огромный позитивный, так и огромный негативный эффект; СМИ
напрямую осуществляют моделирование и перемоделирование реальности в когнитивных пространствах (картинах) индивида и социума, и в этих условиях от СМИ как
институционального феномена требуется высочайшая социальная ответственность.
Сегодня из трех моделей журналистики (журналистика как инструмент правительства или
власти, журналистика как инструмент общественного контроля над властью, журналистика как социально ответственный институт, т. е. институт, несущий ответственность перед обществом) наибольшую актуальность приобретает последняя модель. По выражению профессора факультета журналистики МГУ Л.Г. Свитич, для преодоления глобальной катастрофы требуются колоссальные соборные, объединительные мирные усилия, отказ от
агрессивных способов разрешения конфликтов, и «решающее значение приобретают в
этой связи проблемы этики, нравственности, правосознания народов, интеграционные
процессы на основе высших человеческих ценностей, этичного слова, в том числе и особенно — в век информационной цивилизации — журналистского» [Свитич, 2000, с. 4].
По мнению И.В. Рогозиной, специфичность СМИ как инструмента познания реальности заключается «в создании мультиплицированного продукта, который специфическими для него средствами (вербально-авербальными) позволяет индивидууму преодолевать сопутствующие его форме существования пространственно-временные ограничения на получение как
можно большего объёма информации» [Рогозина, 2003, с. 211].
По мысли В.Д. Попова, «система СМИ — лишь один из
субъектов, производящих и транслирующих информацию. Кроме того, система СМИ — это лишь часть более ёмкой и широкой системы — масс-медиа [Попов, 2007, с. 11]. «В дальнейшем понятием «масс-медиа» должны быть охвачены все общественные учреждения, использующие технические средства
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16
для распространения сообщений», — считает Никлас Луман
[Луман, 2005, с. 9].
Важнейшими функциями СМИ в журналистике и социологии считаются следующие: 1) коммуникативная; 2) информационная; 3) ценностно-регулирующая; 4) социальноорганизационная; 5) социально-креативная; 6) функция канала социального участия (форума); 7) функция психического регулирования [Фомичева, 2007].; 8) преобразующая;
9) познавательно-культурологическая [Lasswell, 1948]; 10) развлекательная [см. об этом: Конецкая, 1997].
Зарубежные специалисты по проблемам СМИ Б. Катла
и А. Каде ещё в середине 70-х годов ХХ века выделили пять
основных функций СМИ и рекламы. Считая, что культурные
инновации реализуются с помощью «социального института»
СМИ, которые сразу реагируют на разные инновации и выступают в роли меняющих их ретрансляторов, исследователи сделали вывод о том, что СМИ «вмешиваются на каждой стадии
перемен в существующей социальной структуре, крупных культурных сдвигов, изменения образа жизни». Ими были выделены и описаны следующие основные функции СМИ.
1. Функция антенны. Обществу поставляется информация, сталкивающая его с непривычными культурными стереотипами и инновациями, постоянно порождающая споры по поводу различных идеологий, установок, привычек, практик и т. д. Такая информация, по их мнению, побуждает к разрыву с традицией. Функция антенны является основной для телевидения, кино, информационной прессы (ежедневных газет информационного плана, сатирических журналов, андеграундных изданий, научно-популярных журналов,
иллюстрированных журналов).
2. Функция усилителя. Функция антенны, выполняемая некоторыми СМИ, приводит
к нарушению равновесия, люди ощущают «неадекватность своих стандартов поведения».
Выполняя функцию усилителя, СМИ нарушают равновесие ещё в большей мере, «так что
это нарушение становится феноменом в масштабах всего общества», кроме того, СМИ
ускоряют процесс. Эта функция свойственна радио, региональному телевидению (репортажи, дебаты), прессе (ежедневные массовые издания, «жёлтая пресса», тележурналы).
3. Функция фокуса. «СМИ являются не источником, а местом, где благодаря фильтрации и структурированию стихийной потребности в обновлении, присущей многим людям, фокусируют новаторские социокультурные течения». Эту прогрессивную роль фильтра различных новаторских проектов выполняют в особенности аналитические издания
(политическая и деловая пресса).
4. Функция призмы. «Как призма разлагает свет, так все СМИ и средства рекламы
<...> процеживают новые течения, упрощают их и преподносят в понятном виде, соотносимом с повседневным существованием каждого человека». Они предлагают новые установки, новые модели поведения, приспособленные к новой социальной структуре. Эта
функция характерна для специализированных изданий и их бесчисленных приложений
(журналы практических советов, журналы мод, издания для мужчин, женщин, молодёжи,
техническая пресса).
5. Функция эха. СМИ, в которых она преобладает, «защищают и сохраняют существующую социальную структуру, отражая её, как в зеркале, свидетельствуют о прочности и долговечности общественных порядков». Такие СМИ сопротивляются инновациям и
вообще любым непривычным тенденциям. Как отмечают исследователи, если инновации
всё же происходят, воплощаясь в новых товарах, ценностях, в изменившемся поведении
людей, эти СМИ пытаются их «приручить», сделать своими и кладут, таким образом, начало «новой традиции», «новому конформизму». Эта функция характерна для газет, объявлений, местных ежедневных изданий, детских и семейных журналов, журналов для женщин и т. д. [Цит. по: Дейан, 2003, с. 25–26].
Особое значение для общества и личности имеют «чисто» политические функции СМИ, выделяемые некоторыми исследователями:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) информационная функция, связанная с аспектами получения и распространения
17
сведений о наиболее важных политических событиях, процессах, решениях и т. п.;
2) образовательная функция, проявляющаяся в распространении связанных с повышением образовательных возможностей информационных форм (блоков), позволяющих
человеку получать в течение всей жизни и адекватно оценивать и упорядочивать, категоризовать сведения из различных научных и научно-исследовательских источников, содержащих «образовательную» информацию о политике и её составляющих;
3) функция социализации, которая теснейшим образом связана с образовательной
функцией СМИ, а та как бы перерастает в неё. Политическая социализация позволяет личности усваивать политические нормы и ценности, формировать адекватный
образ политики, политиков, политической жизни, адаптироваться к социальной действительности в конкретных политических условиях бытия;
4) функция критики, которую вместе со СМИ выполняет и оппозиция. Критика СМИ характеризуется максимальной широтой объекта критики (президент, правительство,
Дума, направления политики, политические решения, сами СМИ);
5) контрольная функция СМИ основывается на их автономности, в силу чего СМИ могут давать и морально-нравственную оценку тем или иным политическим реалиям и
политическим деятелям;
6) функция артикуляции и интеграции, которая заключается в выполнении конструктивных функциональных актов СМИ, что дает возможность публичного выражения
различными субъектами политики своих взглядов, сплачивает, объединяет единомышленников и т. п.;
7) мобилизационная функция СМИ выражается в мобилизации, побуждении людей к выполнению того или иного политического поступка (пойти на выборы; отдать предпочтение именно конкретному кандидату и т. д.), акта, действия, в их вовлечении в политическую деятельность в той или иной форме, в возможности влияния на волю и разум человека и формирования конкретных политических взглядов и убеждений.
Опираясь на совокупность всех функций, исследователи характеризуют СМИ и как субъект политического процесса,
и как инструмент политических технологий [Швидунова, 2005].
Это обусловлено тем, что политическое влияние на массы
невозможно без самих средств массовой коммуникации, без
специальных средств передачи информации, обеспечивающих общую цельную направленность действий большого числа людей. Роль СМИ в процессах политического функционирования государства и общества детерминирована и некоторыми специфическими чертами: это
1)
наличие специализированных каналов и технических приборов, аппаратуры,
издательско-полиграфической базы, телевизионного оборудования и т. п.;
2) публичность деятельности СМИ;
3) непрямое, асинхронное, «разъединённое» во времени взаимодействие коммуникантов;
4) непостоянство контакта внимания и интереса, проявляемых аудиторией, что зависит
от актуальности для той или иной группы адресантов информационного продукта.
СМИ как социоинформационный фактор развития цивилизации имеет свои специализированные каналы распространения информации и рекламы, среди которых основными признаются пресса, радио, кино, телевидение, Интернет. Сам термин
«канал» взят из сферы информатики, его дефиниция опирается
на понятие «целостной системы», посредством которой сигнал
передается от фазы входа до фазы выхода. М. Маклюэн подчёркивал прямую связь между эффективностью информации и коммуникации и типом канала её распространения. Важнейшим качеством канала является его семиотичность, под которой подразумевается «возможность использования одновременно как
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
можно большего количества знаковых систем» [Кафтанджиев,
2005, с. 198]. Телевидение сегодня выступает каналом с самыми неограниченными возможностями, так как совмещает целый
ряд коммуникационных репрезентативных систем, телевидение
можно определить как СМИ с низкой избирательностью, влияющее на довольно широкую аудиторию. Именно поэтому телевидение является самым популярным каналом распространения
информации для производителей товаров массового спроса и
крупных рекламодателей. Р. Харрис отмечал, что «с когнитивной
точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса — это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть ещё и
изобразительный аспект. <...> Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг» [Харрис, 2002, с. 366].
В целом каналы распространения информации и рекламы характеризуются свойствами непредубеждённости (нейтральности), экспертности, престижности [Кафтанджиев, 2005],
что обусловливает эффективность информационного воздействия при использовании соответствующих технических возможностей и различных семиотических систем.
18
1.1.2.
Реклама в современном медиа-информационном пространстве:
дефиниции, функции, семиотика
По признанию учёных, в настоящее время известно порядка 2000 определений понятия «реклама» [Овруцкий, 2004], что отражает его многоаспектность, многогранность, многомерность и, как следствие, отсутствие у членов социума чёткого представления как о самой рекламе, так и о её сущностных свойствах, характеристиках,
культурном и социальном потенциале.
Понятийное и терминологическое наполнение высокочастотного номена «реклама» характеризуется смысловой многоплановостью, ёмкостью и прагматичностью. По данным разных лексикографических источников, выделяются следующие
дефиниции-характеристики данного феномена:
1.
Реклама (франц. réclame, от лат. reclamare — выкрикивать).
1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.;
2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности
[БИС, 2002, с. 671].
2.
Реклама — ы, ж. Широкая информация о каких-либо товарах, видах услуг, зрелищах с
целью привлечь внимание и увеличить спрос на них [Лопатин, Лопатина, 2004, с. 625].
3. Реклама, ж.:
1) Широкое оповещение о товарах, видах услуг с целью привлечения внимания потребителей.
2) Объявление, плакат, текст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей [Скляревская, 1998, с. 542].
4. Реклама (франц. réclame, от лат. reclamo — выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью оповещения потребителей, создания спроса на эти товары; популяризация произведений литературы, искусства
и др. [ИЭС, 2004, с. 412].
5. Реклама. «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [Ожегов, Шведова, 1992, с. 664].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Как видно из анализа устоявшихся в отечественной лексикографической практике традиций в дефинировании рекламы, она
идентифицируется в основном через понятия «информация»,
«оповещение», «объявление», которые в теории не соотносятся с маркетинговой коммуникацией, хотя на практике эта
связь уже совершенно очевидна. К примеру, один из западных
теоретиков рекламы А. Дейан определяет рекламу как «весь
комплекс маркетинговых коммуникаций» [Дейан, 2003, с.
28], делая акцент на сопряжённых с ней понятиях «маркетинг»
и «коммуникация». В таком лексикографическом «диссонансе» обнаруживаются, на наш взгляд, принципиальные различия и в подходе к рекламированию, и в определении рекламных стратегий и тактик, и к самим формам разработки и подачи
рекламного продукта в отечественных и зарубежных СМИ.
Слово «информация» является ключевым в определениях понятия «реклама» и в правовых документах, в частности в последних Федеральных законах «О рекламе». В соответствии со статьей 2 Федерального закона «О рекламе», принятого в 1995 году, под рекламой понималась «распространяемая в
любой форме, с помощью любых средств информация (здесь
и далее выделено нами. — Е.Е.) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и
призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»
[ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 года, 1999, с. 190]. Федеральный закон «О рекламе», принятый в марте 2006 года, вводит в
определение понятия рекламы термин «объект рекламирования» и уточняет целеполагание рекламной деятельности: «реклама — информация, распространяемая любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его продвижение на
рынке» (выделено нами. — Е.Е.). При этом объект рекламирования понимается достаточно широко, как «товар, средство его
индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том
числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль,
основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к
которым направлена реклама» [ст. 3 Федерального закона от
13 марта 2006 года, 2006, с. 12].
Большинство теоретиков рекламы, как зарубежных
(Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; А. Дейян), так и отечественных (Е. В. Ромат,
И.Я. Рожков, О.А. Феофанов, Ф.И. Шарков, В.В. Ученова, Н.В.
Старых) идентифицируют рекламу прежде всего как специфическую форму коммуникации. Приведем некоторые из этих
определений:
Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл: реклама — это
«форма коммуникации, которая пытается перевести качества
товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, 1989, с. 64].
У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять
(как-то) на аудиторию» [Уэллс, 2001, с. 35].
Е.В. Ромат: реклама — это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20
и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя»
[Ромат, 2004, с. 84].
И.Я. Рожков определяет рекламу как «вид деятельности
либо произведенную в ее результате информационную продукцию, реализующую сбытовые или иные цели промышленных
или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированную таким образом,
чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [Рожков, 1997, с. 34].
В.В. Ученова и Н.В. Старых: «реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и
распространяются информативно-образные, экспрессивносуггестивные тексты, адресованные группам людей с целью
побудить их к нужному рекламодателю, выбору и поступку»
[Ученова, Старых, 1999, 9].
О.А. Феофанов: реклама — «комплекс психологических
мер воздействия на сознание потенциальных потребителей
с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы,
будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью
создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов, 2002, с. 55].
Ф.И. Шарков: реклама — «одна из форм маркетинговых
коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию» [Шарков,
2004, с. 20].
Таким образом, в качестве дифференцирующих признаков понятия «реклама» большинство исследователей выделяют следующие:
—
одна из форм коммуникации;
—
неличная, массовая коммуникация;
—
маркетинговая коммуникация;
—
оплачиваемая рекламодателем коммуникация;
—
коммуникация, идентифицирующая объект рекламирования и создающая его позитивный имидж;
—
коммуникация, распространяемая через СМИ и другие каналы коммуникации;
—
коммуникация, имеющая цель воздействовать на целевую аудиторию.
Одним из наиболее адекватных, характерных для коммерческой рекламы, функционирующей в информационном пространстве СМИ, считаем следующее определение данного термина: «Реклама есть неперсонифицированное обращение,
опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью
создать положительный образ объекту рекламирования
и / или сформировать потребительские мотивы» (выделено нами. — Е.Е.) [Овруцкий, 2004, с. 8]. В рекламном информационном мегапространстве выделяются различные объекты рекламирования — 1) товар, услуга, производитель; 2) социальная проблема, способ её решения, социальные программы, фонды и т. д.; 3) политика, партия, политический проект, политическая программа, политический деятель и др., в связи с
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
чем интерпретативные границы понятия «реклама» могут быть
смещены в ту или иную сторону.
Рекламирование невозможно без информирования, поэтому медиа-рекламная картина мира (МРКМ) выступает тем глобальным социально-культурным образованием, которое формируется на основе интеграции следующих системно организованных крупных рекламных модулей, выступающих составными фрагментами МРКМ: 1. «Товары и услуги»; 2. «Здоровье»;
3. «Медицинское и спортивное оборудование»; 4. «Семья, дети, имущество»; 5. «Отдых, туризм, путешествия»; 6. «Капитал,
деньги»; 7. «Красота, стройность»; 8. «Парфюмерия, косметика, средства гигиены»; 9. «Автомобили, ювелирные изделия»;
10. «Счастливый брак»; 11. «Политическая реклама»; 12. «Образ жизни»; 13. «Лекарства»; 14. «Ритуальные услуги». Каждый из этих модулей, в свою очередь, подразделяется на более
мелкие рекламные сегменты, отражающие всё разно­образие и
многообразие рекламных продуктов.
21
Каналами распространения рекламных блоков выступают не только средства массовой информации (телевидение, радио, печать, Интернет), но и кинематограф, полиграфия, почта, сувенирная продукция и пр. Всё это показывает колоссальную роль феномена
рекламы в жизни социума, отражает тот факт, что «различные материальные блага кроме
очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах» [Диттмар, 1997, с. 25–36].
По нашим наблюдениям, этими аспектами МРКМ отличается от информационной картины мира, которая, по определению Р. Ф. Абдеева, «особенно наглядно подтверждает последовательное развитие всей материи как преемственное накопление информации, разнообразия. Причём разные формы движения соотносятся друг с другом не только по степени иерархического усложнения, но и по порядку генетического порождения одних форм другими» [Абдеев, 1994, с. 187]. По нашему мнению,
в настоящее время происходит процесс превращения информационной цивилизации в цивилизацию рекламно-коммерческую,
так как почти не осталось ни одного социального или личностного, бытийного сегмента жизни, не «охваченного» рекламой.
В журналистике и социологии уже стала аксиомой интерпретация рекламы как социального феномена, и этот статус эксплицирует наличие социальной ответственности рекламодателей и производителей товаров и услуг не только за материальное благополучие потребителей рекламного продукта,
но и за их духовное развитие, что, по нашим наблюдениям, реализуется в настоящее время в недостаточной степени. К примеру, в цикле телевизионных рекламных роликов «АльфаБанка»: «Армия» (на вопрос офицера, есть ли в строю художники, один солдат отвечает «Рядовой Шишкин. Университет
имени Строганова. Красный диплом» и... получает задание
рисовать боевой листок, «Для остальных кросс. Три километра. В химзащите»), «Лифт» (молодая женщина заходит в
лифт и спрашивает у находящегося там мужчины, нравится
ли ему ее платье. Услышав откровенный ответ «Вы знаете,
мне кажется, оно вам не идет!», она... раздевается), «Автомобиль» (к группе подростков, рисующих в стиле граффити на
заборе, подъезжает автомобиль. На строгий вопрос водителя
«Кто это сделал?» один из подростков признается и... получает задание нанести аэрографию на машину) и «Офис» (на
вопрос начальника «Кто может поработать в праздники?»
все сотрудники офиса опускают глаза, а один поднимает руку и получает задание... ехать на отраслевую выставку в Париж... на три дня... в сопровождении красивой переводчицы).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
22
Креативная концепция этих рекламных роликов, разработанная агентством «Ай Кью Маркетинг», основана на моделировании различных жизненных ситуаций, в которых герои неожиданно для окружающих поступают честно и, несмотря на, казалось
бы, очевидную невыгодность такого поступка, оказываются в
абсолютном выигрыше. Рекламный слоган кампании «Честным быть выгодно» не только представляет логический вывод
из сложившихся ситуаций, но и декларирует принцип работы
«Альфа-Банка». Директор по маркетингу «Альфа-Банка» Виктор Шкипин отметил: «В основе любых прочных взаимоотношений, в том числе и в отношениях между клиентами и банком,
всегда лежат две вещи: предсказуемость и честность. И именно понятие «честность» сегодня очень часто ассоциируется у
клиентов с тем банком, с которым они хотели бы строить долгосрочные отношения» [http:// www.alfabank.ru /retail/2009/10/26/1.
html]. В данном случае такая ценность человеческой духовной
культуры, как честность, неожиданно сопрягается с «коммерциализированной» идеей выгоды, вопреки сложившимся русским
национальным стереотипам о честности и бескорыстии.
Прагматическое измерение рекламных продуктов можно вербально определить следующими прагмемами: «купи»,
«возьми», «приобрети», «получи» и т. п., но отсутствуют такие необходимые для духовного совершенствования личности
и общества вербально-прагматические суггестемы, как «думай», «читай», «работай», «трудись», «помогай», «верь», «надейся» и т. п. Можно сделать вывод о том, что центральным,
основным объектом рекламы является человек-потребитель
именно как биологическое, со всеми своими физиологическими потребностями, существо, а не как социальное; не как социализированная креативная личность, человек-созидатель в
единстве и красоте своего духовного, внутреннего мира, личность, призванная творить на Земле добро.
Анализ сфер бытия, рекламируемых на рынке продаж товаров и услуг, свидетельствует, что МРКМ не содержит рекламных фрагментов «Церковь», «Религия», «Искусство», «Литература», «Театр», «Духовная жизнь», «Традиции» и т. п., в основе
которых находятся вечные духовные ценности. В определенной мере стоит согласиться с мнением, что «по своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, её смысл в утверждении новизны, необычности. <...> Традиция — средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта. Смысл традиции — передача культурной информации, живого духа культуры» [Гуревич,
2005, с. 10]. Однако, с нашей точки зрения, несомненным представляется и тот факт, что реклама оперирует культурными кодами различных традиций, актуализируя хранящиеся в памяти человека структуры бессознательного, но возрождает стереотипные формулы в обновленном содержании, заряженном
креативно-творческим потенциалом.
Реклама как результат и продукт материально-техно­ло­
гического развития общества занимает значительную социальную «нишу», отражая интересы и цели субъектов рынка во
всём многообразии его репрезентаций. «И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в
компетенции одного из двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров — мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку»
[Овруцкий, 2004, с. 23]. Недоверие российских потребителей к
рекламе имеет и такое объяснение: «в исторической памяти, в
«коллективном бессознательном» действуют коды менталитета национального характера, глубинной психологии. И если со-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
временные медийные коды СМИ им не идентичны, побеждают в итоге коды народной памяти. Отсюда низкий рейтинг доверия к масс-медиа и власти как источникам информации» [Попов, 2007, с. 149].
В исследовании Е. В. Белозёровой «Возрастные и гендерные особенности метаконцепта «реклама» в сознании молодых
и пожилых представителей русской лингвокультуры» (2006)
приводятся интересные данные, которые могут — и должны —
серьёзно повлиять на менеджерскую стратегию российских рекламодателей. Метаконцепт «реклама», имеющийся в сознании индивида, выступает центром рекламной картины мира
и отражает ментально-культурные и социальные предпочтения, стереотипы и мировоззренческие характеристики россиян.
Так, по данным социологических и экспертных исследований,
только 9% россиян положительно относятся к телевизионной
рекламе, что необходимо принять во внимание при разработке рекламной стратегии «игроками» современного рекламного
рынка. В ходе эксперимента молодым людям в возрасте от 15
до 25 лет и пожилым — старше 55 лет предлагалось ответить
на вопрос: «Что Вы представляете, когда слышите слово «реклама»?». Опрос 400 человек выявил следующие характерные
тенденции в восприятии и оценке рекламы носителями русской
культуры и ментальности:
23
1) ядром метаконцепта «реклама» в сознании молодых людей выступают негативные
эмоции, вызываемые рекламой (у 56% юношей и 38 % девушек); у представителей
старшего поколения такие же показатели (у 52 % мужчин и 65 % у женщин);
2) ближняя периферия метаконцепта представлена ассоциатами, отражающими коммерческий характер рекламы (15% ответов юношей, 26% ответов девушек; 25% ответов мужчин, 18% ответов женщин);
3) дальняя периферия метаконцепта представлена способами передачи рекламных
сообщений (8% ответов мужчин, 2% ответов женщин);
4) в группе пожилых представителей русской лингвокультуры гендерные факторы оказались сильнее, чем в молодёжной;
5) возрастная корреляция типов реакций на стимул «реклама» отражает угасание юношеского максимализма у мужчин и, наоборот, повышение уровня притязательности
женщин по сравнению с имевшейся ранее толерантностью девушек.
Проведённый эксперимент выявил, что в целом как для молодёжи, так и для старшего поколения представителей русской
лингвокультуры характерно резко отрицательное отношение к
рекламе. Молодёжь, как и пожилые люди старше 55 лет, представляют собой самые социально незащищённые категории населения, в силу чего необходимо не только изучить причины, обусловливающие отрицательное восприятие рекламы как феномена, создающего неблагоприятные социально-эмоциональные
условия и тяжёлую обстановку для проживания в родной стране,
но и разработать системные меры «адаптации и защиты от рекламы как мощного раздражителя и генератора отрицательных
эмоций тех людей, которые заслуживают совершенно особого
внимания к себе» [Белозёрова, 2006, с. 17].
Социальное влияние представляет собой сложный и
многомерный феномен, а семиотические рамки описания соответствуют его исследованию, так как семиотика выступает
посредником между теоретическими дисциплинами и новыми
подходами — прагматическим, деятельностным и коммуникативным [Розин, 2001, с. 23]. Рекламный дискурс, транслируемый по разнообразным каналам СМИ, следует интерпретировать как способ существования человека внутри открывающегося для него языка и знакового пространства.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
24
Есть все основания полагать, что семиотическое пространство рекламных ритуальных актов социально-инсти­ту­
циональной направленности, объективируемое посредством
всех каналов СМИ, возможно интерпретировать как поле социокоммуникативных практик или как поле коммуникативной
информационно-рекламной дискурсии, рассматриваемое в
реальном (рекламных текстах и статьях, рекламных интервью, рекламных передачах, рекламных произведениях — роликах, призывах, плакатах, постерах, слоганах и т. д.) и потенциальном (виртуальном) модусах.
Исследование МРКМ в пространстве журналистики способствует выявлению базовых механизмов воздействия на
массовое и индивидуальное сознание, показывает те психологические и психофизиологические аспекты мышления, которые
управляют способностью как воспринимать рекламный продукт, так и сопротивляться массированному агрессивному навязыванию членам социума того или иного потребительского
товара (услуги). Необходимо чётко определить, какие ценности
современного российского социума являются базовыми, отражающими и поддерживающими национально-культурные традиции, а какие, преподносимые рекламой, опирающейся на западные образцы, разрушают эти традиции, искажают духовнонравственную концептосферу русской культуры, постепенно,
исподволь мутируя духовное пространство личности. Общество — это не только работодатели и рекламодатели; это в первую очередь люди, имеющие Душу, люди, созидающие материальные и духовные ценности. Именно поэтому в современной
российской МРКМ должны найти своё место такие рекламные
модули, которые, опираясь на вербально-семиотические, фоноинформационные, смысловые особенности русского языка, на
национально-культурные традиции и морально-нравственные
приоритеты, будут представлять и защищать интересы не отдельных корпораций производителей, а всего народа, помогая
ему жить по средствам, достойно и радостно, с сознанием сопричастности к великой русской культуре.
Таким образом, изучение медиа-рекламной картины мира в рамках проблемы влияния рекламного и информационнорекламного продукта на массовую аудиторию, суггестивного воздействия на неё, а также с учётом вопросов социальной
ответственности рекламы — и в целом всей рекламной индустрии — выступает в настоящее время одной из актуальнейших научных задач теории СМИ.
Как показывает практика функционирования современных СМИ, по мере интеграции России в мировое экономическое сообщество и восстановления институтов частной и корпоративной собственности реклама постепенно становится важнейшим инструментарием маркетинговых (рыночных)
коммуникаций. Становится очевидным факт, что современные субъекты рекламной деятельности ориентируются, как
правило, на западные принципы, стереотипы и стратегии разработки рекламы, что не всегда является удачным выбором
для развития отечественного рекламного дела, так как при такой ориентации не учитывается национально-ментальный и
культурно-исторический фактор.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2.
Медиа-рекламная картина мира как специфическая информационно25
суггестивная структура в системе современных СМИ
В исследованиях по актуальным проблемам современной журналистики и роли
СМИ как социального транслятора уже стало аксиоматичным положение о том, что СМИ
формируют в сознании массовой аудитории особую картину мира (см. работы П.И. Дышлевского, Л.В. Яценко, Н.И. Журавлёвой, В.А. Кругликова, В.Д. Мансуровой, И.В. Рогозиной, Т.З. Адамьянц и др.). Как пишет В.Д. Мансурова, «в том и суть «первородного греха»
журналистики, что именно благодаря ему она формирует особый феномен — специфическую картину мира» [Мансурова, 2002, с. 87]. К данной картине мира обычно применяются те же категории объективности, что и к оценке физической картины мира: «соответствие полученного знания уровню эмпирических обобщений или так называемой адекватности. Объективность возводится в ранг наивысшего критерия журналистской деятельности. Вместе с тем картина мира, формируемая средствами массовой информации, далеко не адекватна объективной реальности. Она формируется субъектами информационной деятельности» [Мансурова, 2002, с. 87]. В результате возникает особый субъектнообъектный образ мира, опирающийся на принцип единства образного и логического начал, совмещающий факты «здравого смысла», интуицию и строгую логику, окрашивающий в субъективные тона отражённые социокультурные реалии.
Понятие «картина мира», означающее мир, понятый как
картина, возникает в Новое время, в тот момент истории, когда объективизм впервые достигает наивысшей точки, а человек
начинает определять себя в качестве субъекта, т. е. центра системы, «точки отсчета» для сущего как такового. М. Хайдеггер
пишет по этому поводу: «Чем шире и радикальнее человек распоряжается покоренным миром, чем объективнее становится
объект, чем субъективнее, т. е. наступательнее, выдвигает себя субъект, тем неудержимее наблюдение мира, и наука о мире превращается в науку о человеке, в антропологию. Неудивительно, что только там, где мир становится картиной, впервые
появляется гуманизм» [Хайдеггер, 1993, с. 51]. М. Хайдеггер отвергает возможность такого видения мира в какую-либо другую
эпоху до Нового времени, будь то Античность или Средневековье, но отмечает, что уже в эйдосе Платона можно найти предпосылки того, что когда-нибудь мир станет картиной. Начиная с
Нового времени в классической науке осуществляется попытка мысленно представить мир в целостности и системности.
Первая картина мира, выведенная из совокупности физических принципов однородности пространства (Галилей) и однородности вещества (Декарт), определила и дальнейшую судьбу
формирования последующих картин различных эпох на основе
естественно-научных представлений.
В основе классической науки лежит системный подход, позволяющий представить явления действительности в виде структур в их связи и взаимообусловленности. Такая репрезентация
полезна, но ее объяснительные возможности ограничены. Мир
— не единообразная «программа», в которую что-то вписывается, а что-то не вписывается и поэтому отбрасывается. Мир —
открытая структура, четко организованная, но не ограниченная.
Невозможно охватить в теории все явления природы в рамках
единой описательной схемы [см. об этом: Дэвис, 1989]. Мир намного сложнее, чем самая грандиозная схема, и это не позволяет осмыслить его лишь в категориях исторического материализма или структурного функционализма. С середины ХХ века как
альтернатива абстрактным и схематизированным построениям
классической науки возникает целый ряд новых направлений,
которые теперь принято называть феноменологическими, или
интерпретативными. В их основе лежит обращение к гуссерлевскому понятию жизненного мира (Lebenswelt) как горизонта индивидуального человеческого опыта и универсума интен-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
26
циональных значений — мира, на который направлено интенциональное сознание. Эта позиция оказалась связана не с традиционным для философии уходом в еще более сильные абстракции и более широкие обобщения, а с возвратом к области дотеоретического, повседневного и очевидного.
Как показал Э. Гуссерль, сущности раскрываются более
фундаментально не в теоретических описаниях, опирающихся
на категории систем и универсальных законов, а на дотеоретическом уровне, который он и назвал жизненным миром. Для того чтобы не быть зависимым от собственного творения, а теоретические конструкции — дело рук человеческих, необходимо найти область, являющуюся основанием и предпосылкой
теоретического. Этой предпосылкой является сфера смысло­
образования. Из нее человек черпает связи между эмоциями и
мыслями, между опытом и интересами. «Мы уже знаем, — писал Э. Гуссерль, — что всякое теоретическое свершение объективной науки осуществляется на почве предданного (выделено
автором. — Э. Гуссерль) — жизненного — мира, что оно предполагает донаучное познание и его целесообразное преобразование. Обычный опыт, в котором дан жизненный мир, есть последнее основание всякого объективного познания» [Гуссерль,
2004, с. 300]. В феноменологии дотеоретическое рассматривается как смысловой фундамент теоретического.
По мысли И.Б. Пржиленской, есть все основания утверждать, что жизненный мир не есть система. О системе говорили применительно к знанию, но при этом сам факт системности знания приобретал важное мировоззренческое значение:
системность знания гарантировала общее для всех представление о единстве мира. «Социальные системы существуют в
пространстве, часть которого заполнена несистемным жизненным миром, существующим по законам смысла (здесь
и далее выделено автором. — И. Пржиленская). Жизненный
мир дает совокупность значений, которые используются социальными акторами в процессе их взаимодействия с социальными системами. Жизненный мир является не антисистемным, а досистемным образованием, на фундаменте которого
«вырастают» социальные системы» [Пржиленская, 2008, с. 58].
А. Щюц и Т. Лукман выделяют по крайней мере три особенности жизненного мира. Вопервых, фон жизненного мира дан непроблематически — просто данное в установке
здравого смысла. Во-вторых, жизненный мир имеет все признаки приватного, субъективного, но таковым не является — он интерсубъективен. И, наконец, жизненный мир
не представляется как единое целое, а переживается как гарантированный переход от
одного единичного и конкретного к другому [Абельс, 1999, с. 84].
В современной ситуации жизненный мир, содержащий совокупность значений и смыслов, общих для всех представителей данной культуры, выполняет интегративную функцию, поскольку основывается на повседневном опыте и предшествует любой системе знаний, что позволяет ему выступать в роли
единого основания для различных картин мира. По выражению
И.Н. Мешковой, «органицизм, стремление к объединению, служившие основанием традиционной культуры, были необходимым условием и предпосылкой для построения целостной картины мира, задающей и дефиницию, и образ. В нынешней плюральной реальности — универсуме множественности и неопределенности — сам жизненный мир играет конструктивистскую роль в создании новых значений...» (выделено нами. —
Е.Е.) [Мешкова, 2007, с. 11].
Однако, как показывают исследования, рассогласованность различных, прежде всего социальных, картин мира
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
с жизненным миром приводит к дестабилизации общества
и может иметь травмирующие последствия. Так, в процессе модернизации российского общества в 90-е годы в символические
универсумы жизненного мира россиян при активном участии
средств массовой информации и рекламы внедрялись чуждые
российской ментальности западные ценности, в результате возникали неинтерпретированные значения, что приводило к разрушению их органической целостности и потере их социальной
функциональности. Как показывает И.Б. Пржиленская в своем
диссертационном исследовании, «колонизация жизненного мира россиян системой привела к рассогласованию его трех фундаментальных уровней: целей, ценностей и жизненных стратегий. <...> Ответом на системную колонизацию со стороны жизненного мира россиян явилась его герметизация. На уровне общественного сознания это проявилось в «ностальгии» по утраченному единству институтов, целей и ценностей позднесоветского времени», а также «в ограничении на уровне жизненного
мира влияния копируемых западных ценностей модерна и активных поисках заложенных в собственном культурном архетипе возможностей обновления», что позволило в тот момент существенно снизить негативное воздействие маргинализации и
архаизации, а процессу адаптации придать конструктивный характер [Пржиленская, 2008, с. 19–20]. Именно поэтому в настоящее время актуальным стало изучение различных картин мира и их корреляций с жизненным миром того или иного народа.
Как показывает исследование научных источников по рассматриваемой проблеме, понятие картины мира (в том числе
и языковой картины мира) оказалось максимально востребованным в последние десятилетия развития не только лингвистики, но и журналистики, социологии, политологии, культурологии, этнологии и многих других областей знаний. Это позволило значительно увеличить объёмность и семантический масштаб изучения феномена информации, знаний и языка как особого ментального кода, хранящего и передающего из поколения в поколение весь континуум смыслов, сформированных в
течение длительной социальной эволюции конкретного этноса.
Эти термины послужили очень удобными маркерами для описания самых разных фрагментов бытия, для выделения в самостоятельный объект тех или иных культурно значимых когнитивных областей. Выступая родовым понятием, термин «картина мира» продуцировал множество видовых единиц, конкретизирующих ту или иную ячейку целостной мозаики — картины мира как отражения русского мира или мира иного языкового существования.
Итак, человек на основе жизненного мира формирует его
образ как основу своей жизнедеятельности, создавая некоторую
репрезентацию действительности, модель, которой он пользуется как инструментом для ориентации в окружающем мире. Естественно, любая экспликация той или иной картины мира будет
неадекватной, так как человек не в состоянии охватить и аккумулировать все богатство смысловых оттенков, коррелирующих
с его реальной жизнью. В связи с этим картина мира будет для
каждого субъекта всегда оставаться незаконченным, незавершённым семиотико-виртуальным изображением.
Контуры картины мира строятся на основе изучения знаний и представлений человека о мире. Если признать, что жизненный мир — это человек и среда в их повседневном, обыденном взаимодействии, то любая картина мира — это семиотикоментальный результат переработки информации о среде и
человеке. Под картиной мира, вслед за В.В. Красных, мы понимаем «идеальное, концептуальное образование, имеющее
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
28
двойственную природу: необъективированное — как элемент
сознания, воли и жизнедеятельности, и объективированное —
в виде различных следов сознания, воли и жизнедеятельности,
в частности — в виде знаковых образований, текстов» [Красных, 2003, с. 17].
Исследуя современную научно-теоретическую парадигму
картины мира, Н.Н. Казыдуб приходит к выводу о том, что картина мира интерпретируется сегодня в трех основных параметрах:
а) б) в) как (глобальный) образ мира;
как инструмент познания;
как теоретический конструкт-модель [Казыдуб, 2006, с. 10].
Как отмечает Н.А. Красавский, «картина мира представляет собой определенным образом выстроенную по законам динамической иерархии систему ценностей, состоящую из представлений, понятий, концептов, вобравших в себя в знаковых (в
том числе и вербальных) формах впечатления, ощущения, знания, весь чувственный и рациональный опыт освоения человеком мира» [Красавский, 2001, с. 46].
«Новейший философский словарь» (2003) предлагает
следующую дефиницию понятия «картина мира»: «Картина мира (Weltbild) — в отличие от мировоззрения представляет собой
приведенную в связность сумму наглядного знания о мире,
совокупность предметного содержания, которым обладает человек (Ясперс)» [Новейший философский словарь, 2003, с. 199].
Определяя картину мира с общенаучной, гносеологической точки зрения, И.А. Стернин и З.Д. Попова предлагают разграничивать разные виды картин мира: непосредственную и
опосредованную, когнитивную и языковую, национальную [Попова, 2002, с. 4–9].
Е.Л. Мосунов трактует картину мира с философской точки зрения: «Картина мира — это образ мира, его модель, которая зависит как от свойств мира, так и от уровня исторического развития, интересов и ценностей человека» [Мосунов, 2007,
с. 6]. Исследователь считает, что картина мира выступает в качестве продукта деятельности людей и несет в себе момент
субъективного. Она обнаруживает онтологическую необходимость и гносеологические возможности человека. Как элемент
культуры картина мира носит аксиологический характер и способна выполнять практические, гносеологические и мировоззренческие функции. Специфической чертой картины мира является ее наглядность, образность [Мосунов, 2007, с. 6]. Учёный выделяет две базовые функции картины мира, которые
переплетаются, создавая определенное поле культуры:
1)
картина мира отражает действительные связи человека с миром, которые объективно выражаются в общественной практике. В связи с этим картина мира выполняет ориентировочную функцию, являясь фундаментальной опорой человеческого существования;
2)
изменения в общественно-исторической практике порождают изменения и в информационном поле культуры, однако в картине мира закрепляются лишь те трансформации, которые имеют продуктивный характер. Таким образом, нужно говорить и об
адаптивной функции картины мира [Мосунов, 2007, с. 7].
Исследователи выявляют также различные функции картины
(образа) мира: 1) «репрезентирующая функция: картина мира
отражает (с различной степенью достоверности) объективную
и субъективную реальность; 2) когерирующая функция: картина мира интегрирует архетипический, актуальный и виртуальный (синтетический) коллективный и индивидуальный опыт в
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
единую ассоциативную сеть; 3) генерирующая функция: картина мира продуцирует новое знание в результате взаимодействия актуального опыта и ситуативного тезауруса личности;
4) моделирующая функция: образ мира моделирует процессы социального взаимодействия и личность, участвующую в
этих процессах; 5) коммуницирующая функция: взаимодействие партнеров по коммуникации основывается на взаимодействии их картин мира.
29
Итогом такого взаимодействия становится коррекция картин мира взаимодействующих субъектов, которая осуществляется либо по типу приращения видения путем инкорпорирования в индивидуальную картину мира новых элементов, либо по типу модификации конфигураций знаний при смене морально-нравственных и ценностных приоритетов»
[Казыдуб, 2006, с. 11].
Высокой значимостью для исследования медиарекламной картины мира характеризуется концепция П.В. Чеснокова о статической и динамической картинах мира. Нельзя не согласиться с позицией исследователя, который отмечает: «Какой бы развитой и совершенной ни была система того
или иного языка, закрепленные в ней средства не в состоянии
удовлетворить потребности вечно развивающегося и усложняющегося процесса познания. Поэтому в живых коммуникативных и мыслительных актах <...> из единиц, зафиксированных в языковой системе, благодаря их беспредельно широким комбинаторным возможностям, формируется такое многообразие конкретных языковых построений, которое позволяет выразить любое доступное современному уровню познания и практики идеальное содержание как отражение объективной реальности» [Чесноков, 1989, с. 68]. Учёный признаёт: «Картина мира в целом охватывает не только концептуальное (логическое) отражение объективной действительности, осуществляемое с помощью языка, но и ее чувственное,
наглядно-образное отражение с помощью непосредственных
восприятий, представлений, обобщенных наглядных изображений (карт, схем и т. д.), с помощью произведений изобразительного искусства. Концептуальная (а значит, динамическая
языковая) картина мира — лишь часть всеобщей картины мира, но часть ведущая, определяющая, без которой невозможно подлинное понимание событий, происходящих в мире, ибо
понимание (осмысление) возможно только при рассмотрении
объективных фактов в свете общих категорий и закономерностей, т. е. при их логических оценках, что неосуществимо без
помощи языка» [Чесноков, 1989, с. 69].
Интересна и оригинальна современная концепция ЯКМ
Т. П. Чепковой (2007), которая общей тенденцией XX века считает стремление к максимальной структурированности, системности ЯКМ, а также потребность в предельно мотивированных и информативных языковых средствах. Анализ составных наименований, проведённый автором, показал, что виртуальная и медиальная картины мира к настоящему времени уже вполне сформировались. Виртуальная картина мира
формируется искусственно (например, рекламодателями) и
для прагматического воздействия на человека использует более крупные, чем слова, лингвистические единицы, дающие
возможность вербально программировать отношение реципиента к окружающей действительности. В то же время виртуальная картина действительности, как пишет Т. П. Чепкова, в отличие от «старших» КМ, не отличается равномерностью и формируется, в первую очередь, за счет фрагментов, отражающих реалии материального мира: «В сравнении с обыденной или на-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
30
учной картинами мира она выглядит хаотичной и абсурдной, а
мироустройство представляется отчасти алогичным (ср. названия магазинов: «Центр паркета», «Академия плитки» и др.)»
[Чепкова 2007: 512].
Сегодня уже стало очевидным, что культура, мышление,
менталитет и язык взаимосвязаны настолько тесно, что практически образуют единое ментально-семиотическое целое. Эта
взаимосвязь и взаимозависимость отражаются в своеобразной
иерархии способов представления знаний о мире: а) в картине
мира отражены ценности культуры; б) в концептуальной картине мира представлены концепты; в) в языковой картине мира
запечатлен лексикон словаря культуры [Евсюкова, 2002].
Несмотря на некоторые концептуальные различия в определении понятия «картина мира» в разных когнитивных областях, в них всегда одно из приоритетных мест отдается именно
языку как фундаментальному средству кодирования, накапливания, интерпретации, сохранения и транслирования информации и культуры в целом. В связи с этим необходимо в русле
рассматриваемой проблематики охарактеризовать важнейшие
теоретико-методологические аспекты и такого сложного полифункционального вербально-семиотического конструкта, как
языковая картина мира.
При различии подходов к понятию языковая картина мира их объединяет общее представление о том, что это идеальная модель, представляющая собой субъективный образ объективного мира. Однако в понятии «картина мира» присутствует не только момент мировидения, т. е. видения мира, суммирования представлений и знаний о мире, но и деятельностный
аспект, отражающий активную позицию субъекта в создании
образа мира (его познавательную деятельность, духовную активность, опыт и пр.).
Представление о картине мира как мировидении сложилось в лингвофилософских концепциях В. фон Гумбольдта,
Й.Л. Вайсгербера, Л. Витгенштейна, Э. Сепира — Б. Уорфа и
др. В. фон Гумбольдт рассматривает язык как «промежуточный
мир» между мышлением и действительностью, при этом дифференцируя это понятие с понятием «картина мира». «Промежуточный мир» — это статичный продукт языковой деятельности, определяющий восприятие действительности человеком;
единицей его является «духовный объект» — понятие. Картина
мира — подвижная, динамичная сущность, так как она образуется из языковых вмешательств в действительность; единицей
ее является речевой акт. Таким образом, Гумбольдт связывает оба понятия с языковой деятельностью: «Язык — орган, образующий мысль, следовательно, в становлении человеческой
личности, в образовании у нее системы понятий, в присвоении
ей накопленного поколениями опыта языку принадлежит ведущая роль» [Гумбольдт, 1984, с. 78].
Й.Л. Вайсгербер рассматривает язык как миросозидание.
Между человеком и действительностью находится, по мнению
ученого, «посредствующий мир мышления» и язык, в котором
заключено определенное представление о мире. «Родной язык
создает основу для общения в виде выработки сходного у всех
его носителей образа мышления. Причем и представление о
мире, и образ мышления — результаты идущего в языке постоянно процесса миросозидания, познания мира специфическими средствами данного языка в данном языковом сообществе»
[Вайсгербер, 1993, с. 111–112].
Язык как деятельность рассматривается и в философской концепции Л. Витгенштейна. Именно ему принадлежит
особая роль во введении понятия картины мира как модели
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
действительности в научный обиход. Философ не разграничивает понятия языковой картины мира и картины мира в целом.
По его мнению, мышление имеет речевой характер и по существу является деятельностью со знаками. Витгенштейн выдвигает положение, что жизнь знаку дает его употребление, при
этом «значение, которое присуще словам, не является продуктом нашего мышления» [Витгенштейн, 1994, с. 117], значение
знака есть его применение в соответствии с правилами данного языка и особенностями той или иной деятельности, ситуации, контекста. По Л. Витгенштейну, в какой мере человек владеет языком, в такой степени он знает мир.
Разграничение понятий «картина мира» и «языковая картина мира» связано с именами Э. Сепира и Б. Уорфа. Э. Сепир противопоставляет «потенциальное» и «реальное» значения, утверждая, что «язык обладает силой расчленять опыт на
теоретически разъединяемые элементы и осуществлять постепенный переход потенциальных значений в реальные, что
и позволяет человеческим существам переступать пределы
непосредственного данного индивидуального опыта и приобщаться к более общепринятому пониманию окружающего мира» [Сепир, 1993, с. 226].
В современной лингвистике актуальным является вопрос
о разграничении понятий когнитивной и языковой картины мира [Попова, Стернин, 2002, с. 4–8]. Когнитивная картина мира
интерпретируется как непосредственно создаваемая в результате прямого познания окружающей действительности при помощи органов чувств и абстрактного мышления. Это первичная модель, которая включает в себя как концептуальную совокупность знаний о мире, которые приобретаются в деятельности человека, способы и механизмы интерпретации новых знаний, так и совокупность ментальных стереотипов, определяющих восприятие тех или иных явлений действительности. «Еще
до знакомства с языком, — пишет Р.И. Павилёнис, — человек
в определенной степени знакомится с миром, познает его; благодаря известным каналам чувственного восприятия мира он
располагает определенной <...> информацией о нем, различает и отождествляет объекты своего познания. Усвоение любой
новой информации о мире осуществляется каждым индивидом
на базе той, которой он уже располагает. Образующаяся таким
образом система информации о мире и есть конструируемая
им концептуальная система как система определенных представлений человека о мире» [Павилёнис, 1983, с. 108].
Языковая картина мира вторична, поскольку опосредована языком. Она представляет собой совокупность зафиксированных в языке представлений человека об окружающем мире.
Если когнитивная картина мира структурируется ментальными
образованиями, прежде всего концептами, фреймами, сценариями и пр., то языковая картина мира существует в совокупности значений языковых единиц, образующих единое семиотическое пространство языка.
Говоря об объеме понятия «языковая картина мира», следует отметить, что оно значительно уже, поскольку не всякое
знание вербализировано, хотя при этом следует учитывать
принципиальную возможность вербализации любого содержания мышления. Однако, несмотря на то, что языковая картина
мира лишь частично отражает концептосферу и позволяет судить о ней исключительно фрагментарно, язык является уникальным средством доступа к концептуальной картине мира
[Смирнова, 2007, с. 198–200].
По мнению большинства исследователей, язык объективирует содержание концептуальных систем. «Отсюда можно
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
32
определить концептуальную систему (картину мира) как континуальную систему смыслов, структурирующуюся в деятельности индивида в результате присвоения им конвенционального
опыта, перцептивных процессов и собственно рефлексии мышления» [См. об этом: Смирнова, 2007, с. 198–200]. При этом
термин «концептуальная система» используется как синонимичный термину «картина мира», но более предпочтительный,
поскольку в нем одновременно выражается представление о
единице этого образования — концепте (смысле) — и тем самым акцентируется одно из важнейших свойств анализируемой категории — континуальность, возникающая как следствие
постоянного образования новых концептов не только за счет
расширения/углубления опыта, но и за счет постоянного переструктурирования имеющегося содержания.
Н.Ф. Алефиренко считает целесообразным дифференцировать термины «языковая картина мира» и «языковая модель
мира», которые не взаимозаменяемы и даже являются разнопорядковыми: «Модель мира представляет собою результат
концептуализации мировоззренческих категорий культуры. И в
этом смысле языковая модель есть некая абстракция. Языковая модель мира предполагает языковое воплощение модели
мира как таковой. Модель мира относится к объектам исследования культурологии, философии. Языковая модель мира изучается лингвокультурологами с целью выявления особенностей языкового воплощения модели мира. Языковая картина
мира создается посредством анализа языкового материала. В лингвокультурологии сведения о языковой картине мира черпаются из лингвистики. Подобного рода суждения снимают вопрос о первичности-вторичности картины мира и модели мира.
Думается, что первична модель мира; она может быть репрезентирована как в языке, так и в других медиаторных средствах. В широком смысле слова модель мира имеет объяснительную силу, картина мира — описательную, констатирующую» [Алефиренко, 2006, с. 24–25].
Несомненным стал тот факт, что в различных культурах
окружающая человека реальность воспринимается по-разному.
С лингвистической точки зрения, обнаружившаяся в культуре
множественность объясняется различным языковым восприятием мира. Язык не формирует реальность, но проецирует
ее организацию в социум. Решающую роль в данном процессе играют смыслы, которые формируют содержание человеческого опыта. О.А. Корнилов в работе «Языковые картины мира как производные национальных менталитетов» [Корнилов,
1999] описывает главные условия и механизмы проникновения
в семантическую систему мышления гетерогенных инвариантов смысла и образных форм, задаваемых обычными, как бы
рутинными, операциями, — это обряды и способы трудовой деятельности. Ученый выделяет три группы главных картиноформирующих компонентов, относящихся к объективным и субъективным моментам жизни социума:
1)
2)
3)
доминанты — среды бытования,
культурно-этнические доминанты,
эмоционально-оценочные, нравственно-ценностные компоненты обыденного сознания.
В.Н. Телия считает языковую картину мира фактом на­
ционально-культурного наследия. Язык и есть одна из форм фиксации этого наследия, в том числе примет, поверий и т. д. [Телия,
1988, с. 202]. «Язык окрашивает через систему своих значений
и их ассоциаций концептуальную модель мира в национально-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
культурные цвета. Он придает ей и собственно человеческую —
антропоцентрическую — интерпретацию, в которой существенную роль играет и антропометричность, т. е. соизмеримость универсума с понятными для человеческого восприятия образами
и символами, в том числе и теми, которые получают статус ценностно определенных стереотипов (к последним, например, относятся представления о лисе как о хитром животном, о камне как эталоне бесчувствия, о рабе как «образце» безволия и
т. д.)», — отмечает исследователь. В.Н. Телия дает такое определение языковой картины мира (ЯКМ): «это информация,
рассеянная по всему концептуальному каркасу и связанная
с формированием самих понятий при помощи манипулирования в этом процессе языковыми значениями и их ассоциативными полями, что обогащает языковыми формами и содержанием концептуальную систему, которой пользуются как знанием о мире носители данного языка» [Телия, 1988, с. 175–176].
33
Принципиально важным для изучения нашей проблематики следует считать особую роль в формировании любой картины мира таких феноменов, как пространство и
время. Так, во многих работах признаётся, что основными категориями языковой картины мира являются категории пространства и времени. О.В. Ртищева пишет об этом следующее: «Пространство языковой картины мира одушевляется человеческим присутствием, оно прочитывается и трактуется человеком. Это не просто вместилище объектов, оно вторично по отношению к ним.
Время в языковой картине мира представлено как циклическое и линейное, оно наполнено событиями и оставляет след
в человеческой или культурной памяти. Для человека важнее
внутреннее отношение к нему, чем осознание времени как физической длительности. С прошедшим временем в языковой
картине мира человек связан памятью, к будущему отнесены
его планы и надежды, а с настоящим человек связан ощущениями и переживаниями.
Языковая картина мира служит средой, сцепляющей индивидов во времени и пространстве, это пространство здесь
живущих и сейчас живущих. В языковой картине мира пространство и время фиксируются определенным набором признаков,
а оценка человеком пространственно-временных аспектов своего бытия зависит от типа культуры» [Ртищева, 2006, с. 15]. Как
показывают наши наблюдения, именно пространство и время
выступают креативным механизмом моделирования медиарекламной картины мира и виртуальной реальности в СМИ.
Исследователи различных аспектов массовых социальнокоммуникационных процессов взаимодействия отмечают, что
со второй половины XX века происходило становление новых дисциплинарных онтологий, представляющих картины мира нетрадиционные, далеко отстоящие от классических научных, основанные на междисциплинарном синтезе ранее не соотносимых друг с другом областей знания. Информационная,
нейролингвистическая, лингвосинергетическая, публицистическая и другие картины мира с неизбежностью пополняют реестр образов реальности, воспроизводимых современным сообществом. Все они востребованы теорией, научной и
социальной практикой, все имеют грани соприкосновения с одним и тем же изучаемым объектом — реальной действительностью — и основаны на жизненном мире.
Итак, различные картины мира, будь то картины мира в
науке, искусстве, средствах массовой информации, имеющие
своим основанием жизненный мир — дотеоретический мир
повседневного и очевидного, отражают лишь один из аспектов интерпретации действительности. Как показывает опыт
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
34
развития науки, философии и искусства ХХ века, влияние научных теорий на формирование картин мира, продуцируемых
средствами массовой информации и искусством, ослабевает.
Функции науки в данном процессе все в большей степени выполняет повседневность. В современной парадигме культуры
складывается ситуация отсутствия привилегированных концептообразующих феноменов, все картины мира приобретают равнозначный статус, дополняя друг друга.
К началу XXI века в лингвокультурологии уже выделяется более сорока типов картин мира, что свидетельствует о методологической стратегии исследования целостного языкового феномена посредством его пофрагментарного лингвистического сканирования
и описания. Такой подход позволил установить, что в языковой картине мира каждого этноса структурируются понятия времени, пространства, причины, изменения, количества, качества и др. Эти понятия эксплицируются в языке как в особой когнитивносмысловой системе знаков, в силу чего разные народы по-разному интерпретируют и
объясняют реальную действительность, на что огромное влияние оказывают религиозносоциальные и культурные факторы, экологические условия проживания того или иного народа, образ его жизни, обычаи, нравы, традиции, социальный опыт и нравственные предпочтения. Журналистика как социально детерминированный информационнокультурологический феномен опирается в практической деятельности на эти принципы,
учитывает их при исследовании проблемы создания и развития нового типа картины мира — медиа-рекламной, обладающей огромным воздействующим потенциалом на современный социум во всех культурных, субкультурных и поведенческих аспектах. Средства
массовой информации и реклама, все больше сближаясь с повседневностью и тем самым обращаясь к жизненному миру, становятся не столько способом отражения реальности, сколько способом ее конструирования, способом философствования и видения.
В современном глобализованном информационно-техно­ло­
гичном мире СМИ напрямую осуществляют моделирование и
перемоделирование реальности в когнитивных пространствах
(картинах) индивида и социума, выступая институциональным
феноменом высочайшей социальной ответственности. В силу
этого в теории журналистики с конца ХХ века отмечается активизация исследований различных картин мира в пространстве СМИ, разрабатывается концепция рекламы как «одного
из функциональных инструментов экономического процесса»
[Медведева, 2008, с. 3]; постепенно оформляется как самостоятельная теория Public Relations. Все эти направления, несмотря на различия в объекте и предмете изучения, можно
объединить с учётом их корреляции в рамках общей теории
средств массовой коммуникации, так как именно СМИ выступают социальным средством-оператором, каналом и транслятором личностно и общественно значимых информационных
продуктов в сфере коммерции, политики, социологии, культуры, бизнеса, образования и т. д.
Средства массовой информации, прежде всего электронные, формируют новую информационную среду, которая, говоря словами известного философа ХХ века М. Маклюэна, превращает мир в «глобальную деревню», «глобальный театр»,
где нет зрителей и каждый человек исполняет свою роль, назначенную ему структурами аудиовизуальной телевизионной
культуры; люди объединяются в огромную массу соучастников процесса превращения культуры в шоу-бизнес [Матвеева,
2002, с. 30–48, с. 32].
Понятие глобализации в современном социокультурном
знании стало ключевым, содержащим радикальную диагностику времени. Оно связывается не только с процессом роста мирового единства. Глобализация — это, по выражению Э. Гидденса, «преобразование пространства и времени современного существования. Другими словами, наша жизнь все в боль-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
шей степени испытывает на себе влияние действий и событий,
происходящих достаточно далеко от границ той социальной реальности, в которой осуществляется наша повседневная деятельность» [Гидденс, 1999, с. 483].
В то же время следует подчеркнуть, что глобализация не
тождественна гомогенности [Гуревич, 2005, с. 167]. М. Маклюэн
отмечает в этой связи, что вскоре вместо одного-единственного
глобального поселения мы, возможно, увидим множество совершенно разных глобальных поселений, каждое из которых
впаяно в новую систему масс-медиа, но все они стремятся к тому, чтобы сохранить или усилить свою культурную, этническую,
государственную или политическую индивидуальность [Маклюэн, 1993, с. 41–43].
Понятие глобализации описывает процессы, представляющиеся самопроизвольными, стихийными и беспорядочными, происходящие на уровне, оторванном от той «в основном
скоординированной» территории, которая управляется законной «высшей властью», то есть от суверенных государств
[Фурс, 2000, с. 14]. Этот новый мировой порядок, лишенный
определенного направления, является «областью спонтанного и вечного экспериментирования с неопределенными и практически непредсказуемыми последствиями» [Бауман, 2002, с.
43]. Кен Джовитт назвал это устройство мира «новым мировым беспорядком».
На смену однозначному бытию пришла множественная,
вариативная реальность, которая требует всестороннего изучения и понимания. Сущностными чертами современной культуры
являются вариативность, множественность, фрагментаризация,
массовизация. По выражению В.А. Михайлова, «в отсутствии
упорядочивающего центра и упорядочиваемой периферии любое социокультурное пространство неизбежно образует в некотором роде хаотичные (мозаичные, сетевые) структуры. <...>
Целостность мировосприятия у современного человека нарушается, о чем, например, свидетельствует множество одновременно сосуществующих в самосознании индивида разнородных самоидентификаций, политический и партийный плюрализм, взаимодополнение рационального и внерациональных способов
познания и т. д. По своему характеру конфигурация такого типа
знания может быть описана как мозаика, т. е. различные «знаниевые» элементы уже не заданы в иерархической форме, а лишь
даны как «рассеянные» и «децентрированные» конфигурации в
горизонте множественного, а оттого и неизбежно фрагментарного дискурса» [Михайлов, Михайлов, 2004, с. 44].
В теории журналистики и в филологии релевантным является вопрос о типе и статусе картин мира, которые формируются посредством СМИ. На этот счёт имеется несколько различных точек зрения, причём они не исключают, а дополняют
друг друга и позволяют более точно подойти к интерпретации
и описанию конкретного модуля (сегмента) общего поля СМИ.
Если следовать логике номинации вида картины мира по средству (способу) её формирования, то следует признать правомерным существование в СМИ как самостоятельных следующих типов картин мира (КМ): языковой КМ (язык); информационной
КМ (информация); публицистической (публицистика) [Солганик,
2001]; рекламно-информационной КМ (реклама как информация) [Ежова, 2008]; рекламной КМ (реклама); журналистской
КМ (журналист; журналистика как социальная практика) [Мансурова, 2002]; телевизионной КМ (телевидение) [Луков, 2008];
телевизионно-рекламной КМ (реклама на телевидении) [Буянова, 2006]; газетно-рекламной КМ (реклама в газете) [Буянова, 2006]; медиа-картины мира (МКМ) [Рогозина, 2003] и др.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
36
В последние годы активизировались исследования связей и соотношений таких важнейших социокультурных систем, как информация и информатика. В работах по этой проблематике выделяется информационная картина мира, формируемая всеми данными, которые поступают к человеку извне по разным
чувственно-перцептуальным и сенсорно-моторным каналам,
а также теми данными, которые уже переработаны центральной нервной системой, интериоризованы и реинтерпретированы человеком и представлены в его голове в виде ментальных
репрезентаций [Кубрякова, 1996]. По мнению исследователей,
информационную картину мира создают все науки. Информационная картина мира — «это такое представление о Мире: существует огромный материальный мир, а в нём есть тончайшая сфера живого, в этом живом мире есть человек, обладающий способностью мыслить, познавать мир, создавать
искусственные объекты. Человек (с точки зрения человека) —
главный элемент этого Мира и главный ресурс для улучшения
качества жизни, продолжительности жизни своей и человечества. Человек несовершенен, его развитие связано с получением данных и формированием на основе этих данных собственного понимания, собственной информации. Главное значение в накоплении информации и «передаче» накопленной
информации, обучении и самообучении играет критическое
мышление, язык и окружающая среда, естественная и общественная» (выделено нами. — Е.Е.) [Карпов, Фридланд,
2008, с. 228–230].
Понятие информационной картины мира позволяет наиболее целостно представить процесс восходящего развития
форм отражения и видов информации как возникновение все
более сложных, упорядоченных взаимодействий, с одной стороны, и исторического накопления разнообразия — с другой.
Это понятие подтверждает идею последовательного развития
всей материи как преемственного накопления информации,
разнообразия не только по принципу иерархического усложнения, но и по порядку генетического порождения одних форм
другими [см. об этом: Абдеев, 1994, с. 187].
Г. Я. Солганик, изучая современную публицистическую картину мира, отмечает, что
у публицистики существует свой угол зрения — создание картины мира с точки зрения
роли и бытия человека в обществе. Современная картина мира, творимая публицистикой, является дробной, фрагментарной, мозаичной. И это, по его мнению, можно считать
следствием самой природы публицистики, стремящейся поспеть за событиями, успеть
запечатлеть, зафиксировать и хотя бы частично осмыслить тот или иной фрагмент социальной действительности. Рисуемая публицистикой картина мира стала глобальной,
резко расширила свои границы. Даже другие миры (астрономические, виртуальные) входят в публицистическую картину мира. Исследователь признаёт: «современный публицист видит мир как непрерывно меняющийся. Мозаичная по своему характеру, современная публицистическая картина мира не может быть целостной и статичной по природе и определению, ибо создается, дополняется, меняется каждодневно» [Солганик, 2001].
Характеризуя журналистскую картину мира, В.Д. Мансурова
отмечает, что она является «рефлексивным, ментальным образом реальности, материализованным в форме текста, знака, языка. Это пространство, где систематизируются — при
опредмечивании реальности журналистом и при распредмечивании её потребителем информации — различные представления и смыслообразы реальности. Журналистская картина мира как самореферентная система может себя наблюдать, описывать, создавать тексты и контексты «своей культуры», производить и воспроизводить свой главный продукт — медиасобытие. Известный слоган: «Событие стало новостью, по-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тому что мы рассказали о нем» — лишь одно из подтверждений её вегетативной генетики, способности к самовоспроизведению» [Мансурова, 2002, с. 102]. Журналистская картина мира, по мнению В.Д. Мансуровой, всё сильнее «фрагментируется
изысками мыслительных концепций, не столько отражающих,
сколько выражающих человеческое бытие. Это одно из проявлений демократизации информационной деятельности, в конечном итоге — свободы творчества» [Мансурова, 2002, с. 102].
Важнейшим идентифицирующим свойством журналистской
картины мира исследователь считает тот факт, что она является
«феноменом массового сознания и воспринимается как товар:
хочу — беру, хочу — только прицениваюсь. Если в классической
науке два параметра равноценны — истина и новизна, то в журналистской картине мира ценность новизны в большинстве случаев перекрывает значение истины» [Мансурова, 2002, с. 93].
37
Как отмечается, картина мира, онтологизируемая средствами массовой информации, представляется как «открытая, нелинейная, динамическая система с многовложенными разветвляющимися структурами. Это мир индетерминизма, где пространственновременные проекции земной реальности формируются в образы и представления о ней
на основе внутренних, присущих данной информационной системе порядков изменения
и трансформации, где главным фактором порядка и изменения выступает информация»
[Мансурова, 2002, с. 121].
Картина мира в СМИ формируется новым типом текстов,
в которых форма и способ передачи содержания стирают границы реального и ирреального пространства. В работе «Журналистская картина мира в постмодернистской парадигме творчества» В.Д. Мансурова по этому поводу пишет: «Ужас, введенный постмодернизмом в качестве начала познавательной деятельности, «узаконил» эстетизацию грубости и насилия в содержании текстов СМИ. Деконструкция как метод организации
текстов привела к тому, что журналистская картина мира все
отчетливее стала походить на мозаику, зрелище, на дебош знаков, по выражению Ж. Бодрийара» [Мансурова, 1997].
Исследуя журналистскую картину мира с различных
теоретико-концептуальных позиций, В.Д. Мансурова констатирует, что она может быть рассмотрена и как область теоретических
знаний, и как совокупность эмпирических воззрений на окружающую действительность. Журналистская картина мира — это тип
социального знания о мире, поскольку обнаруживается при анализе процессов синтеза различных видов информации, оценке
отношения полученных знаний к исследуемой реальности. Отражая вещно-событийную и внерациональную реальность, картина мира, воспроизводимая журналистикой, создает особый
тип социокультурной реальности. Это специфическое коммуникативное пространство воспроизводимых диалогов-событий,
с особым статусом времени и пространства. Временной вектор
становится определяющим параметром в самодвижении и самопроизводстве информации [Мансурова, 2002, с. 123]. Характерно, что данное исследование журналистской картины мира
проведено в научной парадигме не теории журналистики, а философии, так что проблема вычленения, параметрирования и
описания журналистской картины мира в теории журналистики
с применением принципов и методологии журналистики остаётся актуальной научной задачей.
В концепции И.В. Рогозиной (2003) медиа-картина мира, или модель медиа-реальности, трактуется «как система
знаний и представлений, продуцируемая как благодаря моделирующим потенциям гетерогенного по своему характеру человеческого мышления, так и вследствие реальных моделирую-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
38
щих свойств, присущих не только языку, но и различным видам
соположенности / симультантности вербальных и авербальных знаков, конституирующих медиа-реальность» [Рогозина,
2003, с. 11]. Исследователь отмечает, что медиа-картина мира
«может рассматриваться как особый тип реальности — медиареальности, в которой специфическими медийными средствами социально символизируется ментальная познавательная
деятельность индивидов-продуцентов, выражающаяся в экстериализации результатов их мышления, их последующей мультипликации и трансляции на массовые аудитории» [Рогозина,
2003, с. 134]. Медиа-картина мира, по определению И.В. Рогозиной, представляет собой модель медийной реальности, формируемой мышлением индивида-реципиента в результате его
взаимодействия с полимодальным, полисемиотическим продуктом масс-медиа и становящуюся специфической составляющей индивидуальной модели мира [Рогозина, 2003, с. 135].
Исследователь вводит также термин «медиа-когнитипизация»,
обозначая им процесс появления доминантных, специ­фически
медийных когнитивных структур, коррелирующих со специфическими способами познания реальности, ингерентными для
различных масс-медиа [Рогозина, 2003, с. 14].
Одной из новых можно считать телевизионную картину мира, которая стала вычленяться учёными относительно недавно. Телевидение за несколько десятков лет своего существования для большинства людей стало доминантным средством
приобщения к культуре. Телевидение — это наша повседневность, которая растворяется в жизненном мире. Оно неустанно воспроизводит для огромной аудитории новую «массовую
культуру». Идеи и образы, транслируемые через телеэкран, присутствуют в культуре как готовые формулы и стереотипы представлений, обеспечивающие основу общения людей из разных
стран, разных социальных групп, различных поколений. Характерно, что в Книге рекордов Гиннесса мировые рекорды просмотров телевизионных передач зафиксированы в отношении сюжетов, связанных с проблемами гибели, смерти и разрушения.
Рассматривая аспекты телевизионной картины мира, М.В. Луков признаёт, что телевидение становится зеркалом культуры повседневности и его основная функция в мировой культуре — это конструирование повседневности [Луков, 2008].
На формирование телевизионной картины мира оказало значительное влияние такое явление, как «зеппинг», то есть эффект дистанционного переключения программ, что дало
возможность зрительской аудитории как бы «интенсифицировать» процесс просмотра передач и, не сходя с места, переключать каналы, попадая каждый раз в новый телевизионный поток. Однако после выбора «своей» программы — в результате «зеппинга» — каждый телезритель погружается в особый телемир. «Отсюда вывод: только в своей совокупности сотни телеканалов создают картину мира» [Луков, 2008].
Фундаментальным свойством картины мира выступает представление мира во времени и пространстве. Например, физическая картина мира определялась представлениями Ньютона
о времени и пространстве; в литературе картина мира определялась через хронотоп, метафору, метонимию и т. д. Сущностью телевизионного времени как базового аспекта телевизионной картины мира считается «аудиовизуальная гетерохрония». Гетерохронность как способность отобразить реальное
время обеспечивает максимальный охват всех категорий зрителей Земли [Луков, 2008].
Требует своего дальнейшего изучения и проблема пространства в телевизионной картине мира. Телевизор интерпретируется как «окно» в большой мир, как картина, отличающая-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ся от висящей на стене картины движением составляющих её
фрагментов. Такое сходство подчёркивается существующим
соотношением высоты и длины телевизионного экрана, что сопоставимо с соотношением сторон рамы картины. В основе этого соотношения, как правило, лежит «золотое сечение», интуитивно воспринимаемое как гармоничное. В связи с этим соотношение сторон экрана телевизора гармонизирует пространство
изображения, формируя у телезрителя положительный эмоциональный настрой [Луков, 2008].
В структуру современной телевизионной картины мира
и других картин мира, формируемых СМИ, активно внедряется реклама, без которой уже немыслимо конструирование медийной реальности. Через рекламный дискурс осуществляется манипулирование массовым сознанием этноса в коммерческих целях, внедряются и формируются новые культурные приоритеты и пристрастия, создается «идеальный» виртуальный
мир, к которому, как утверждается в соответствующих рекламных текстах, следует стремиться каждому.
Активное исследование феномена рекламы в различных
гуманитарных науках свидетельствует о том, что когнитивный
потенциал этого социально детерминированного фактора современной культуры значителен, что ещё предстоит решить
много вопросов, чтобы прояснить ту особую роль в социальной
жизни общества, которую выполняет сегодня реклама в России. Особое значение имеет исследование рекламного феномена в СМИ, так как именно они являются главным каналом передачи рекламного продукта.
Моделирование медиа-рекламного пространства (мира)
посредством единиц языка, невербальных феноменов, различных семиотических операторов является сложной проблемой,
требующей для своего решения когнитивно-прагматического
исследования многих факторов, одним из которых следует признать семиотико-ментальную субстанциональность медиарекламной картины мира.
Медиа-рекламная картина мира формируется всеми каналами СМИ на основе (и с использованием) всех видов рекламы.
Сам термин «медиа-рекламная картина мира» отражает бинарность этого феномена, так как включает в понятийное ядро семантические признаки «медиа» и «реклама» как ключевые, взаимопересекающиеся и взаимообусловленные. Медиа-рекламную
картину мира формируют функционально-прагматические модули «радиореклама», «телереклама», «журнальная реклама», «газетная реклама», «кинореклама», «печатная реклама»,
«интернет-реклама», то есть такие самостоятельные рекламные образования, которые формируются в пространстве медиа
и транслируются исключительно по каналам СМИ. Включение в
эту область модуля «интернет-реклама» объясняется тем, что,
по подсчётам специалистов, в настоящее время большинство
пользователей всемирной сети получают необходимую им информацию, в том числе рекламного характера, не из газет, передач телевидения, радио и т. п., а из Интернета, который по праву считается сегодня инновационным видом СМИ, глобальным
средством массовой коммуникации.
Медиа-рекламная картина мира, по нашим наблюдениям, системно организована и включает такие информационнодискурсивные комплексы, как коммерческая реклама, политическая реклама, в том числе государственная, а также реклама социальная. Каждое из этих обширных рекламноинформационных пространств также системно структурируется и детализируется, отражая результаты действия особых психологических механизмов вербализации, суггестии, сублима-
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
40
ции, проекции, идентификации, персонификации, категоризации. На адекватность и результативность восприятия рекламной информации влияют не только психологические факторы,
но и ценностно-познавательные ориентации. Ключевыми понятиями современной МРКМ выступают такие, как «информация», «информационный код», «информационный канал», «образ товара», «рекламный образ», «суггестия», «образ жизни», «медиа-событие», «гендерный стереотип», «культурная демассификация», «масс-медийная глобализация».
По нашим наблюдениям, интенционально-прагматическую
основу МРКМ составляет скоординированное взаимодействие
двух неразрывно связанных аспектов — производителя и потребителя, причём современный рекламный бизнес ориентирован на то, чтобы реклама адресовалась ко всё меньшим сегментам рынка посредством индивидуализирующихся средств
массовой информации.
МРКМ прочно заняла в современной культуре место
одного из главных смыслообразующих оснований. В современном мире роль, которую прежде играли идеология и искусство,
в определенном смысле играет реклама. Сегодня реклама является наиболее выразительным примером сближения искусства, идеологии и средств массовой информации с повседневностью и тем самым с жизненным миром. Рефлексия по поводу тенденций этого сближения отчетливо просматривается в
постмодернистских изысканиях и связана с именами М. Маклюэна, С. Зонтага, Л. Фидлера, И. Хассана и др.
Процесс глобализации масс-медиа, коррелирующий с процессом становления постмодернистской парадигмы творчества, высокая степень рефлексии, провоцируемая средствами массовой коммуникации, приводит к утверждению новых способов познания и отражения действительности и в МРКМ. На смену единой картине мира, лежащей в основе
всех традиционных культур с присущим им органицизмом, приходит формируемая средствами массовой информации мозаичная картина мира — мира, распавшегося на куски.
Как отмечает М. Ковриженко, «процесс познания в масс-медиазированном мире приобретает мозаичный характер, превращается в созерцание мозаично следующих друг за
другом сюжетов, восприятие скользит по поверхности, становится флуктационным (т. е.
колеблющимся, мерцающим). Яркий пример тому — построенная на частой смене кадров клиповая культура, и в первую очередь, конечно, рекламные клипы» [Ковриженко, 2004, с. 14]. Таким образом, МРКМ — это мозаика множественных картинок, объединенная жизненным миром: «целое не есть только единство, целое имеет множество не рядом с собой, а в себе. <...> Будучи единым в себе самом, целое является в пространстве и во времени как множество» [Флоренский, 2003, с. 21–35, с. 21].
МРКМ есть результат материальной и идеальной конституирующей активности субъекта (создателя рекламного текста и его
реципиента-интерпретатора), поскольку явления и вещи реального мира существуют независимо от нас, но их образы, как
объекты нашего сознания, являются продуктами нашей прошлой деятельности. Рекламист создает образы, предназначенные не столько для восприятия, сколько для активизации прошлого опыта человека. В этом смысле рекламный способ познания мира подобен феноменологическому. Э. Гуссерль подчеркивает, что в феноменологии «вызывание в воспоминании, а точнее, свободное фантазирование (выделено автором) обретало
преимущественное по сравнению с восприятием положение...».
Представления, порожденные искусством, — это «плоды воображения, однако... благодаря захватывающей силе средств
художественного воплощения, они, при условии понимающего их постижения, особо незатрудненно переводятся в совершенно ясные представления фантазии» [Гуссерль, 1994, с. 60–
61]. Процедура познания-отражения в феноменологии реализу-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ется в специфическом способе усмотрения сущности предмета
на основе интуиции. Основными категориями познания выступают логос и эйдос. Термин эйдос (от греч. eidos — вид, образ,
форма, сущность) обозначает понятие идеи вещи, ее умопостигаемую форму. По выражению философа К. Свасьян, «Эйдос
есть наглядное изваяние смысла, логос — метод этого изваяния и как бы отвлеченный план его. <...> Если логика стремится
к знаку и опирается на знак, то цель эйдетики — не знак, а зрак,
точнее говоря, все тот же знак, взятый, однако, в аспекте синоптики, то есть сущностно зримый знак» [Свасьян, 1987, с. 17].
41
Рекламное, как и медиа-рекламное, освоение мира является по сути своей эйдетическим. По словам А.Ф. Лосева, в основе каждого искусства лежит конструирование эйдоса [Лосев, 1995]. Рекламный образ, по мнению феноменолога Г. Башляра, являет собой «простейший пример жизненного опыта языка, рассматриваемого как сама суть сознания, он обнаруживает свою феноменологичность» [Башляр, 1987, с. 118].
Всё большее значение в процессах формирования МРКМ
начинают приобретать такие семиотические коды, как цвет,
образ, символ, слово, звук, музыка, движение, жест. Так, ещё
У. Эко, изучая особенности ТВ-сообщений, выделил три главных кода: портретный (образ), лингвистический (слово) и звуковой (звук, музыка), отметив при этом, что каждый из них может
включать несколько субкодов [Eco, 1972, р. 103–121]. Отметим,
что приоритетное значение для рекламы имеют, несомненно,
визуальные средства информации.
Получив наиболее интенсивное развитие во второй половине ХХ века, реклама впитывала в себя идеи новой эпистемологической реальности, сформированной во многом
ставшим массовым и всепроникающим телевидением. Наряду с телевидением, кино и электронными средствами коммуникации реклама стала выразительным примером господства эпохи видеократии, в ней максимально реализовалась
установка на визуальность, картинность создаваемых в
ней образов реальности.
М. Эпштейн назвал рекламу одним из орудий видеологии — «идеологии эпохи видео» (М. Эпштейн). В отличие от
идеологии, которая, как правило, нацелена на вовлечение активности человека в тот или иной процесс, видеология во главе с рекламой предлагает своим реципиентам пассивное поглощение, нацеленное на вызывание подражательной реакции у адресата воздействия. МРКМ создает мир фантомов, воплощая посредством изобразительного ряда любую идею, даже абстрактную или фальшивую, в определенную конкретную
видимость, и тем самым участвует в размывании границ между реальностью и виртуальностью. Как пишет М. Эпштейн, «отвлеченные идеи звали на переделку мира — не проще ли подделать его? Идеология взывает к желанному будущему, видеология превращает его в иллюзию настоящего. Идеология требует поступков, видеология настраивает на созерцание. Люди
предпочитают глазеть на экран, а не голосить на площади» [Эпштейн, 1995, с. 158–165].
Некоторые исследователи (Б.А. Успенский, В.М. Розин)
проводят аналогии между функционированием визуальной информации в современной культуре и иконописными изображениями в Средневековье. С глубокой древности иконы для неграмотных людей выполняли функцию книг, замещали тексты
священного писания, являясь тем же для зрения, что и речь для
слуха. По выражению В.М. Розина, визуальные средства (будь
то современная реклама или средневековая икона) «позволяют человеку практически мгновенно воспринимать запрограм-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
42
мированное воздействие (хотя сработать оно может значительно позднее), причем это воздействие является и более глубоким, поскольку визуальные системы влияют не только на интеллект, но и на эмоционально-чувственный базис человека» [Розин, 2006, с. 26–27].
МРКМ вступает в корреляцию с возникающими в эпистемологической реальности второй половины XX века художественноэстетическими системами, прежде всего с оп-артом, или оптическим искусством, в основе которого лежит использование различных зрительных иллюзий, возникающих при перцепции плоских и пространственных фигур, контрастных форм и цветов.
В «Желтом манифесте» Виктора Вазарели, ставшем программой оп-арта и считающемся прообразом первого манифеста современной рекламы, провозглашается идея оптического «третьего мира», формирующегося в визуальном поле между изображением и глазом. Это поле способно преломлять изображение на холсте и провоцировать сбой работы зрения (зрительный
обман), активизируя «несуществующие» образы, т. е. визуально
противоречивая конфигурация порождает неразрешимый конфликт между фактической формой и формой видимой. Основоположник оп-арта и самый яркий его представитель, Виктор
Вазарели начинал свою творческую деятельность в рекламном
бизнесе в сфере коммерческого дизайна и рекламной графики;
позже применение оп-арта в прикладном искусстве привело к
расцвету этого направления и в рекламе.
Создание иллюзорных образов, размывание их ценностного содержания становится определяющей чертой МРКМ. По
мысли М.Н. Макаровой, «когда процесс модернизации — овеществления приходит к своему логическому завершению, ценности перестают быть аутентичной реальностью, тем «референтом», по отношению к которому артефакты и социальные
технологии суть «знаки». «Знаки» не обмениваются больше на
«означаемое», они замкнуты сами на себя. Результатом этого
является «развенчание» образов, т. е. они становятся пустыми
и не содержат ценностного наполнения. Человек, застающий
себя в социальной реальности, воспринимает ее всерьез, как
естественную данность, в которой приходится жить. В любого
рода виртуальной реальности человек имеет дело не с вещью
(располагаемым), а с симуляцией (изображаемым). Отношения
между людьми принимают поэтому форму отношений между
образами» [Макарова, 2001, с. 342].
Многие исследователи отмечают, что основная опасность,
порождаемая средствами массовой коммуникации и рекламы,
заключается в том, что они способствуют появлению лишь самой кратковременной и поверхностной общественной заинтересованности в решении проблемы. Вследствие коммерциализованности массовой культуры социальные проблемы, освещаемые СМИ, часто становятся своего рода поветриями, преходящими увлечениями. Как отмечает В.Г. Федотова, в массовом сознании закрепилась логика оруэлловского «черное — белое», причиной чего является разрушение коллективных представлений. «Типизация не осуществлена и полностью расстроена <...> Общество расколото. Соответственно не происходит
институционализация, то есть придание объективной значимости для общества в целом прививаемых СМИ культурных образцов. И уж тем более нет легитимации сложившихся институтов» [Федотова, 2005, с. 457].
Любой образ требует осмысления с точки зрения его
функций в рамках социальной системы как целого, т. е. как
компонента целостной картины мира. Серьёзным аргументом для подтверждения принципиального феномного (от «фе-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
номен») единства медиа-рекламной картины мира как отдельного самостоятельного социально-манипулятивного
образования следует считать общность функций, выполняемых СМИ (шире — медиа) и рекламой, которые выявили и описали в 1976 году французские исследователи Б. Катла
и А. Каде (подробное описание содержания этих функций было дано в п. 1.1.). По их признанию, реклама в целом выполняет все пять функций СМИ, кроме того, в зависимости от ситуации на рынке и маркетинговой политики главными попеременно считаются то одна, то другая:
43
1) функция «реклама-антенна» формирует новые потребности, предлагает новые модели поведения и потребления (сухие дезодоранты, готовые соусы и т. п.);
2) функция «реклама-усилитель» усиливает роль новых, модных веяний;
3)
функция «реклама-фокус» предлагает новый «стиль жизни» (например, ежедневные прокладки и джинсы для женщин);
4) функция «реклама-призма» адресует обращения к разным слоям населения, продвигая различную по характеру продукцию;
5) функция «реклама-эхо» направлена на поддержание социального статуса, например,
статуса домохозяйки, когда рекламируются моющие средства и т. п. [Дейан, 2003].
Все отмеченные аспекты формирования и развития МРКМ
требуют тщательного изучения и осмысления в силу её огромной значимости и роли в жизни современного социума. Ведь в
период существования и развития Советского Союза и самого телевидения в СССР в телеэфире полностью отсутствовала
коммерческая реклама товаров и услуг, как это стало нормой в
настоящее время (иногда — сверхнормой). Огромную социальную значимость имели в то время СМИ, которые назывались и
так: средства массовой информации и пропаганды. Главной
тогда выступала идеологическая функция СМИ как информационного средства формирования идеологии социализма.
После распада СССР и активного внедрения «западного»
образа жизни в культуру и быт россиян социально-культурные
функции СМИ серьёзно изменились и приобрели коммерческомаркетинговую «окраску». К основной идеологической функции — формирование новой идеологии — «капитализма с человеческим лицом» — добавилась абсолютно чуждая в то время (в начале 90-х годов) для всех российских СМИ функция рекламная, поэтому СМИ стали уже средствами массовой информации и рекламы (рекламирования). Отдельные механизмы и стратегии пропаганды, особенно в «западной» интерпретации, реклама впитала в себя, что и отразилось, например,
в дефинировании рекламы в новых словарях различных сфер
знаний и деятельности (особенно за 1998–2007 годы издания).
Смысловые компоненты, включённые в семантику слова «пропаганда», — «убеждение», «распространение», «манипулирование», «стимулирование» и другие — стали неотъемлемыми элементами рекламных практик. В силу этого следует признать, что
картина мира, формируемая СМИ до распада СССР, принципиально отличается от картины мира, которую формируют
СМИ в настоящее время, по всем основным критериям и системообразующим параметрам.
Эта принципиально новая по характеру, функциям и субъ­
ек­тно-объектным параметрам картина — медиа-реклам­ная —
является, по нашим наблюдениям, результатом исторического
и идеологического, политико-экономического развития и реформистской культурной ориентации России — прозападной, которая отчётливо проявилась в начале 90-х годов на официальном
уровне и успела наложить негативный отпечаток на всю деятель-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
44
ность СМИ по рекламированию как инновационному для российской ментальности процессу манипулирования и перекодирования сознания миллионов граждан России с целью манипулятивными способами заставить сделать конкретное социальное действие — купить товар, рекламируемый в СМИ. Таким образом,
получается, что постепенно понятия «новости», «новостная информация» коммерциализовались и стали идентичными по значению понятию «товар», который рекламируется в СМИ. Так постепенно трансформация социально-экономического статуса и
строя России привела к появлению новой для неё картины мира,
формируемой СМИ, — медиа-рекламной КМ, в которой отразились новые реалии, новости и информация о них и материальный «ряд» как товар. Ведь сейчас даже новостные программы,
например «Вести», прерываются для передачи блока реклам, то
есть реклама не только сосуществует рядом с новостной картиной мира, но и стала уже составной частью новостей, включившись в эту картину мира. Стала уже нормой такая ситуация, когда и на телевидении, и на радио, и в прессе происходит встраивание рекламного сообщения в целостную информационную структуру той или иной программы, транслируемой СМИ.
Причём это встраивание происходит плавно, предваряясь своеобразным «мостиком»: ведущие той или иной программы, объявляя, что «сейчас мы прервёмся на рекламу», или произнося
иные фразы-скрепы, выполняют функцию медиатора, подготавливая аудиторию к восприятию рекламного продукта. После такого встраивания реклама становится уже органичной составной частью медийного феномена. Такое положение дел означает, что появился новый «организм» СМИ, новое образование, которое мы интерпретируем как медиа-рекламная картина мира. Это новый этап в развитии и СМИ, и российской культуры, и
цивилизации, и глобализации. Такая функциональная пластичность СМИ ещё раз подтверждает и доказывает ей высочайший
статус — служить четвертой властью. Возможно, сегодня уже
следует рекламу назвать пятой властью, так как реклама всегда
связана с коммерцией, с деньгами, с капиталом, а, как известно, кто платит, тот и заказывает... и не только музыку, но и новости, их интерпретации, мнения, оценки и т. д. Возможно, реклама
без СМИ «проживёт», но проживут ли, выживут ли современные
СМИ без рекламы? Понимание всех этих аспектов и привело к
появлению нового симбиотического феномена — МРКМ.
Есть все основания полагать, что МРКМ является именно
симбиотической КМ, так как она существует на основе и принципах таких взаимоотношений медиа и рекламы, которые приносят взаимную пользу (коммерческую выгоду). Анализ словарных дефиниций термина/понятия «симбиоз» показывает,
что ключевыми признаками и смыслами выступают такие, как
«взаимодействие и сосуществование представителей разных...
видов», «сожительство (разных видов)», «форма совместного
существования», «форма взаимополезного сосуществования
<...> систем», «взаимоотношения», «взаимная польза», «объединение (разных видов)»: «Симбиоз (от греч. Sуmbiosis — сожительство) — длительное или постоянное необходимое и взаимовыгодное объединение двух или нескольких особей, принадлежащих к разным видам» [Бакулев, 1963, с. 130]; «Симбиоз. Сожительство двух или более организмов, при котором
они приносят пользу друг другу» [Виноградов, Волин, Ушаков,
1939, с. 182]; «Симбиоз (от греч. совместная жизнь) — различные формы совместного существования разноимённых организмов, составляющих симбионтную систему» [Гиляров, 1986,
с. 574] и т. п. Данный принцип (вид) существования биологических феноменов, на наш взгляд, вполне адекватно можно экс-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
траполировать и на такие разные виды социальных феноменов, как СМИ и реклама.
Характеристика формы взаимоотношений феноменов
СМИ и рекламы через понятие симбиоза как принципиальной основы формирования медиа-рекламной картины мира и
принципов её существования, а не через понятия интеграции
или синтеза обусловлено спецификой МРКМ. Термин «синтез»
толкуется через когнитивные операторы «единство», «соединение различных элементов, сторон объекта в единое целое (систему)», «получение сложных <...> веществ путём соединения
простых веществ или элементов» [Евгеньева, 1983]; «объединение различных элементов целого» и т. п., что, как показывает наш анализ, не соответствует характеру и форме взаимодействия в пространстве МРКМ СМИ и рекламы.
Понятие/термин «интеграция» также не подходит для
определения типа МРКМ через его дериват (идентификатор
интегративный), так как основные понятийные признаки феномена интеграции представлены как «иерархически организованная совокупность...» [Немов, 2007, с. 108]. «объединение», «слияние», «взаимодействие», «взаимопроникновение»,
«восстановление, восполнение». Подобные принципы взаимодействия и организации в картину мира СМИ и рекламы также
не соответствуют объективным данным и системообразующим
факторам, поэтому максимально адекватным и соответствующим специфике формирования и развития МРКМ определением является именно прилагательное «симбиотический». Есть
все основания трактовать МРКМ как инновационный тип КМ —
симбиотический — по способу взаимодействия конституентов (СМИ и рекламы), а также целям и характеру формирования в единое медиа-рекламное социокультурное образование.
1.3.
45
Семиотические основания и семиозис медиа-рекламной картины мира
Характеризуя семиотические параметры МРКМ, следует рассмотреть понятия знака, образа, смысла, символа, их корреляцию и функции в пространстве рекламной коммуникации. Важнейшей структурообразующей аспектностью (онтологическим свойством, качеством) рекламы является то, что в её основе лежит знак. Не существует рекламы без знаков, несущих информацию и смысл, который может быть и поливариантным. Знаковые системы, выступающие языками культуры, используют многочисленные символические формы, что активно применяется в рекламе. Э. Кассирер,
рассматривая символическую природу культуры, подчёркивал, что она обретает свой
специфический характер не из составляющего его материала, а из формы, архитектоники, строения [Кассирер, 2001].
В Древней Греции существовала традиция особым фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства; использовались и разнообразные знаки собственности. О.А. Феофанов в своей книге «США: реклама и общество» [Феофанов, 1974, с. 50] упоминает об объявлении, найденном археологами в Египте: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов трактую сновидения». Находки такого типа можно отнести к знаковым аналогам первых рекламных текстов, выражающих желание людей рекламировать себя, продукты своего труда и сам труд. В.Л. Музыкант считает, что и в период дорыночной
экономики весь «рекламный текст находился <...> на человеке,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
46
выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой информации, которая определенным образом позиционировала носителя этой символики» [Музыкант, 2001, с. 12].
Есть все основания сделать вывод о том, что семиотическое пространство рекламы, как и других типов дискурса, формируется и вербальными, и паравербальными средствами, ориентированными на получение нужного рекламодателю суггестивного эффекта у потребителя рекламы с целью побуждения его к
совершению определённого действия — покупки товара.
По словам Бодрийара, сама реклама «становится предметом потребления. <...> И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. <...> В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует
идеальный, особенно показательный мир системы вещей (выделено нами. — Е.Е.). А в силу того, что, подобно всем сильно
коннотатированным системам, она обращена сама на себя, она
способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» [Бодрийар, 2001, с. 177–178].
Установлено, что вся воспринимаемая человеком информация имеет или знаковое, или аналоговое выражение. Как отмечает Т.М. Дридзе, «в коммуникативно-познавательной деятельности содержание, внутренние связи и отношения сложной
системы личностного сознания воспроизводятся для других в
виде представлений о них, выраженных в текстовых связях и
отношениях, в содержании текстов» [Дридзе, 1984, с. 193]. Исследователь рассматривает речемыслительную деятельность
человека как разновидность мыслительной, но с функцией
«вторичного» познания мира в общении, считая, что образное,
или «предметное», мышление, соответствующее чувственной
ступени познания, предшествует абстрактному, понятийносмысловому мышлению. Сенсорные системы восприятия человека создают внутреннюю модель мира в трех формах: в образах, звуках и чувствах.
Таким образом, можно признать, что аналоговая информация — это образы, звуки и чувства. И как только объект, имеющий определенную форму, цвет или вкус, получает имя, он
трансформируется в знаковую информацию. В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы —
зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь).
Механизм «расшифровки» знаковой информации может задействовать любую систему восприятия или все пять (зрение,
слух, осязание, обоняние, вкус).
Рекламное сообщение как структурообразующий элемент МРКМ имеет свое внутреннее
пространство, в котором осуществляется его сценарий, развёртывается «действие», то
есть развивается сюжет и действуют персонажи. Рекламные денотаты — это наиболее
часто встречающиеся референты рекламных образов. Символичность, детализация
и реалистичность являются основными параметрами «рекламной» ситуации. От того,
в прямом или переносном значении употреблены знаки, зависит интерпретация адресатом рекламного сообщения. Многие знаки, на которых построено рекламное сообщение,
имеют переносное значение, а употребление метафор значительно усиливает эффект от
взаимодействия реципиента с рекламным сообщением. Поскольку рекламное сообщение действует на уровне обобщения и концептуализации отдельных объектов и их характеристик, в ней, так или иначе, присутствует иносказание [Бурова, 2008].
Рекламный мир, по мнению исследователей, склонен оперировать образами, которые соотносятся друг с другом весьма опосредованно. Все подобного рода замещения осуществляются в
соответствии с заменой самого предмета рекламы иным, обла-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дающим узнаваемыми качествами и характеристиками, знакомыми всем и поэтому делающими рекламное сообщение более
эффективным. Такими качествами обладает, в первую очередь,
то, что наиболее выразительно, красиво, что ассоциируется
с положительными образами, становящимися идеальными
и, в конечном счёте, — идеалом, к которому и будут стремиться потребители качественного рекламного продукта. В целом,
торговые знаки, аккумулирующие невербальную информацию,
представляют собой информативный фрагмент целостного образа рекламируемого товара (выделено нами. — Е.Е.) [см. об
этом: Андерсон, 2006].
Культура интерпретируется как знаковая система, выполняющая функцию посредника между человеком и окружающим
миром. Все исследователи рекламы подчёркивали её сущность
как результата и феномена культуры, повлиявшего на направления развития цивилизации в целом. Освальд Шпенглер называет эпохой формирования рекламного самосознания переход от Культуры к Цивилизации. Такой переход совершался в
античности, в IV и XIX веках нашей эры. Под Цивилизацией понимаются «самые крайние и самые искусственные состояния,
на которые способен более высокий тип людей. Они — завершение; они следуют за становлением как ставшее, за жизнью
как смерть, за развитием как неподвижность, за деревней и задушевным детством как умственная старость и окаменевший
мировой город <...> Они — конец, без права обжалования, но
они же в силу внутренней необходимости всегда оказывались
реальностью» [Шпенглер, 1993, с. 164].
О. Шпенглер определяет представителем цивилизации
человека, далекого от патриархальности, традиций и религии;
это прежде всего представители больших городов. Человек,
описанный Шпенглером, обладает качествами, идеальными с
точки зрения создателей рекламы, а само бытие для него — это
череда новых возможностей и ощущений, удовольствий и впе­
чатлений. Такой индивидуум воспринимает явления, ориентируясь в первую очередь на формальные признаки позитивного и негативного. Однако при этом он не ощущает себя самодостаточным и не чувствует гармонии с окружающим миром. Ему
свойственна ностальгия по великой Культуре и ее системе ценностей. Сознание цивилизованного человека, по Шпенглеру,
неизбежно ищет «совпадения» с сознанием человека предшествующих веков, и современный человек пытается «черпать»
из мира культуры то недостающее, что было утрачено Цивилизацией. И если в реальной действительности Культура переходит в Цивилизацию, то в рекламе происходит трансформация культурных образов и лейтмотивов в образы и лейтмотивы цивилизации. Опираясь на многие представления о
рекламе, в том числе и на концепцию Шпенглера, можно интерпретировать рекламу как коммерческую цивилизационноинформационную систему, во фрагментах которой находит отражение культурно-социальный пласт действительности. Рассматривая семиотические аспекты рекламы, возможно представить рекламу и как особый знак — знак Денег, Успеха, Счастья, так как рекламные образы и сценарии, манипулируя сознанием потребителей, актуализируют в нём именно эти символы и образы как настоящие ценности бытия.
Главным семиотическим феноменом рекламы выступает рекламный текст; текст как знак культуры глубоко исследовался русскими и зарубежными учеными в области рекламы, журналистики, лингвистики, социологии и психолингвистики (см. работы Г.А. Антипова, Р. Барта, Ю. М. Лотмана, В. Л. Музыканта, Г. Г. Почепцова, М.Р. Проскурякова, Ю.Е. Прохорова,
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
48
В.В. Ученовой, Ю.В. Шатина и др.). Энциклопедический словарь
«Языкознание» определяет текст как «объединенную смыслом
последовательность знаковых единиц, основными свойствами
которой являются связность и цельность» [Ярцев, 1998].
Рекламный текст как особый социально-мани­пу­ля­
тивный знак несколько отличается от классического типа текста. Рекламный текст можно отнести к форме речевого монологического высказывания, являющегося реализацией замысла субъекта [Лурия, 1979, с. 217–226].
Наличие системы прагматических средств, присутствие
специфических лингвосемиотических приемов и своеобразное
использование языковых средств обусловливают жанровую
дифференциацию и семиотическую самобытность языка рекламы. Исследователи относят рекламу к инициативным жанрам, поскольку рекламный текст включает элементы, направленные на привлечение внимания, эмоциональные аргументы
[см. об этом, например: Анисимова, 2000].
Важнейшим коммуникативно-прагматическим признаком
рекламы является её эффективность, а эффективность воздействия рекламного текста достигается применением гетерогенных семиотических систем и кодов, психологическими, психолингвистическими средствами, а также использованием целесообразных коммуникативных средств естественного языка.
Н.Н. Кохтев выделяет 10 эффектов рекламы:
1)
2)
3)
4)
5) 6) 7) 8) 9) 10)
эффект словесной наглядности;
эффект эмоционального сопереживания;
эффект размышления;
эффект доверия;
эффект полемики;
эффект прямого разговора;
эффект присутствия;
эффект постепенного усиления;
эффект края;
эффект обманутого ожидания [Кохтев, 1997, с. 79–92].
Все они связаны с воссоздающим воображением, то есть
процессом создания образа предмета по его описанию, рисунку или чертежу, которое преобладает в рекламе.
При выполнении задач в сфере рекламных коммуникаций
преимущественно используются вербально ориентированные
и невербально ориентированные стратегии, основывающиеся
на использовании эксплицитных и имплицитных коммуникативных средств.
При анализе важнейших семиотических аспектов и проблем рекламных технологий и семиозиса рекламы можно обнаружить усиление интереса специалистов к языковой теории
нейминга (номинации бренда, именования, создания имени),
который мы также рассматриваем как один из механизмов рекламного семиозиса.
Нейминг представляет собой совокупность процессов и
факторов, определяющих создание имени бренда. В теоретическом плане всякое слово может интерпретироваться как система коммуникации, при этом информация, аккумулируемая
словом, репрезентируется на различных уровнях: ментальном
и эмоциональном, сознательном и подсознательном.
Семиотика имени заключается в его полифункциональности, так как имя выполняет ряд знаковых функций в рекламном
дискурсе:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) 2) 3) осуществляет функцию идентификации, заключающуюся в создании определённой
49
связи между покупателем и брендом;
функцию коммуникации, когда название бренда репрезентирует окружающим информацию о себе, выступая средством коммуникации, при этом актуализируемая
идея может быть ясной, чёткой, может иметь нюансы, действовать на подсознательном уровне;
реализует функцию придания статуса ценного актива, когда название становится
всё более важным и ценным по мере роста узнаваемости и популярности бренда.
При разработке названий, то есть при создании имени
бренда, анализируются и учитываются также и ассоциативные ряды. Таким образом, нейминг можно квалифицировать
как комплекс сложных процедур: это
1) 2) подбор необходимых слов по словарям,
разработка специализированной системы рекламной коммуникации — языка, посредством которого бренд будет взаимодействовать с потребителем языка [Кожанова, 2007].
В языковой теории нейминга постулируется, что начальным этапом работы является определение и постановка коммуникативных задач. Второй важный этап — учёт страны, в
которой будет использоваться (работать) данный бренд, при
выборе языка бренда, который может вообще ничего не означать ни на каком языке и, более того, может «мимикрировать»
под тот или иной язык. На третьем этапе по созданию бренда нужно обязательно учитывать лингвистические особенности профессионально-специального языка соответствующей
отрасли, так как каждая отрасль имеет собственные традиции
называния. Когнитивный компонент в теории нейминга связан
с восприятием рекламной информации человеком, что предопределяет анализ ряда процессов переработки информации — ощущения, восприятия, памяти, представления. В соответствии с этим уже разработаны принципы, обеспечивающие положительное восприятие рекламы: принцип целостности; принцип полноты информации; принцип краткости; принцип четкости и ясности. По нашим наблюдениям, рекламные
произведения, составляющие основу МРКМ, как правило, разрабатываются с учётом всех перечисленных выше факторов и
положений языковой теории нейминга, который можно интерпретировать и как брендовый семиозис.
Положительное восприятие рекламы обеспечивается также иконическими знаками, связанными с референтом отношениями сходства формы, цвета, звука, вкуса, запаха, тактильных ощущений и др. Ч. Пирс считает, что иконическим знаком является «знак,
который может служить знаком просто потому, что ему случилось быть похожим на свой
объект» и поэтому он способен вызвать в сознании субъекта такие же впечатления, как
и то, чему он подобен [Пирс, 1966, с. 157]. Иконами в пространстве МРКМ выступают
фотопортреты, пиктограммы, диаграммы, звуковые эффекты, имитирующие реальные
звуки, в кино или на радио, звукоподражательные слова, подражательная жестикуляция
и др. Как известно, к иконическим подобиям относят вербальные знаки, содержащие не
скрытое, а явное сходство своей внешней формы с внешней формой обозначенных ими
объектов, как, например, в случаях звукоподражания.
Л.Ф. Чертов (1993) замечает, что для того, чтобы среди
множества тождеств и подобий адресат смог отделить иконический знак от множества «незнаков» и тем самым отличить информативно ценные отношения сходства между ними от множества несущественных совпадений, субъект должен обладать
дополнительной информацией, сведенной к объективным отношениям между вещами [Чертов, 1993, с. 146]. В этом аспекте
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
50
иконические знаки невозможны для объективации абстрактных
понятий: ведь для того, чтобы нечто могло выполнять функции
знака, оно должно определенным образом истолковываться
реципиентом, для которого оно «означивает» отсутствующий в
данной ситуации объект.
Индексальные знаки, форма которых связана с референтом определенными причинно-следственными отношениями, в
отличие от икон имеют дело с самостоятельными объектами
реальности. Ч. Пирс писал о способности индекса указывать на
некий объект, не называя его и не описывая его свойства, «направляя внимание реципиента на свои объекты посредством
слепого принуждения» [Пирс, 1966, с. 172]. Известно, что восприятие и осмысление индексов происходит на всех уровнях
сознания, при этом при помощи культурных кодов происходит
их наполнение разнообразными смыслами (научными, религиозными, этическими и др.). Индексы называют также указательными знаками, так как форма указывает на наличие определенного референта.
Семиозис рекламных текстов опирается на эту систему
знаков. В логико-философской традиции знак понимается как
некий материальный носитель, представляющий другую сущность, в наиболее важном случае — информацию. Все языковые знаки интенциональны, то есть специально предназначены
для передачи значения, что также учитывается в процессах семиозиса рекламного текста, формирующего МРКМ.
Семиозис рекламного продукта можно представить как
некую ситуацию, включающую определённый набор компонентов. В основе рекламного семиозиса лежит интенция рекламодателя (лицо А, отправитель сообщения) передать аудитории (лицо Б, получатель сообщения) сообщение (информацию о рекламируемом товаре, услуге и т. д.). Рекламодатель выбирает среду (Г, канал связи — тип СМИ), по которой будет передаваться сообщение, и код (Д, знаковую систему, в которую упаковывается рекламное сообщение; набор знаков). Причём код выбирается таким образом, чтобы с
помощью соответствующих означающих можно было бы составить рекламное сообщение. Таким образом, среда (Г, канал связи) и означающие кода должны подходить друг другу (например, «картинки» невозможно передать по радио как
каналу связи). Для успешности рекламного воздействия в
МРКМ код должен быть известен получателю (аудитории), а
среда и означающие должны быть доступны его восприятию.
При формировании семиотического пространства МРКМ целесообразно учитывать, что
российская аудитория максимально правильно, адекватно будет воспринимать и интерпретировать те тексты, которые находятся в ее семиотическом поле и понятны оте­
чественной культуре. Ю. Лотман отмечал, что семиосфера имеет ряд отличительных признаков, т. е. для того, чтобы декодировать определенный текст, необходимо научиться «пересекать границы семиосферы». [Лотман, 1996]. Это реально в том случае, когда при кодировании текстового сообщения исходные языковые параметры будут учитывать специфику той семиотической системы, к которой принадлежит адресат.
В.Л. Музыкант пишет, что в любой семиосфере игнорирование культуры страны, на жителей которой направлено рекламное сообщение, приводит к разрушению маркетингового диалога, а закодированные тексты так и не могут быть правильно раскодированы с учетом нового смысла [Музыкант, 2001, с.
517]. Так, реклама, созданная на основе зарубежных традиций,
где история рекламного дела и рекламных технологий насчитывает более двух с половиной веков, не может быть эмоционально адекватно воспринята русским реципиентом, так как
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
его менталитет и культурно-социальные стереотипы формировались совершенно в других историко-культурных и политикоидеологических рамках. Дело в том, что культура выполняет
функцию отбора и структурирования информации о внешнем
мире, следовательно, различные культуры могут по-разному
производить такой отбор и структурирование.
Семиотическое пространство МРКМ, как и рекламного
дискурса, структурируется также культурными знаками особой
денотатной корреляции — символами, виртуальными образами, мифологемами, ассоциатами.
51
Между понятиями «знак» и «символ» существуют семантические различия, главное из которых заключается в количестве смыслов, вмещаемых каждым из них. Как отмечает в этой связи А.В. Костина, «знак, как правило, имеет единственное значение,
символ же, как выражающий идеальное содержание образов, вещей, понятий, отличное
от их непосредственного, чувственно-телесного бытия, поистине неисчерпаем. Связано это в большой мере с генезисом и условиями функционирования этих типов знаков»
[Костина, 2003, с. 235]. Наблюдения о том, что «символ всегда возникает там, где вещь
фантазируется, обретая глубокий моральный и духовный смысл, значительно превышающий ту совокупность значений, которыми она (вещь) обладает в бытийной реальности» [Костина, 2003, с. 234], абсолютно справедливы по отношению к рассматриваемой
нами медиа-рекламной картине мира. Однако в МРКМ, по нашим наблюдениям, знакисимволы часто подвергают уже имеющиеся в культуре знаки вторичному означиванию,
превращаясь как бы в модель модели. Это обусловлено тем, что современная реклама как механизм семиотизации пространства, вторично означивая явления, предметы, отношения, ценности, атрибуты, формирует новую — идеально-виртуальную —
системную совокупность имён и названий, манипулируя которыми рекламодатели
выстраивают новую реальность в сознании потребителей с помощью каналов СМИ.
По нашим данным, в семиотическом континууме современной медиа-рекламной картины мира задействованы символы, актуализирующие знаки устройства транслируемого каналами СМИ идеально-виртуального мира: это образы-символы
метафизического (божественного) мира и образы-символы физического мира, как объектного (образы-символы пространства
и времени, космических тел, стихий, объектов неживой и живой
природы, образы-символы артефактуального, т. е. искусственно созданного, мира и др.), так и субъектного (антропоцентричные и зооморфные образы-символы) (схема 3).
Образы-символы
медиа-рекламной картины мира
Образы-символы метафизического
(божественного) мира
Образы-символы
субъективного мира
Антропоморфные
образы-символы
Образы-символы
физического мира
Образы-символы
объективного мира
Зооморфные
образы-символы
Образы-символы природного объектного мира
К образам-символам метафизического (божественного) мира мы относим образы Бога, Духа, Ангела и демона,
образы божественного света и тени и др. Различные ипостаси Божественного явления (картины рая, свечение из облаков,
солнечное сияние, луч звезды и т. п.) в МРКМ связаны с различными пластами смысла: рекламируемый объект наделяется демиургическими (миросозидающими) свойствами или атрибутируется признаками вечности, совершенства, независимо-
Образы-символы
артефактуального мира
Схема 3.
Символьные основания
семиотики МРКМ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
52
Раскадровка 1.
Образы ангела и демона
в рекламе пива «Doctor
Diesel».
— Это моя рука.
сти, всеведения и беспредельного могущества. Используемая
в РТ символика противопоставленности света и тени связана с
идеями созидания и разрушения, добра и зла, светлого и темного в самом человеке, в глубинах его бессознательного, духовного и плотского. Такую семантику приобретает противопоставленность образов раскачивающихся на качелях ангела и
демона, используемых в рекламе пива «Doctor Diesel» (раскадровка 1). В образе дьявола (демона) в рекламе, как правило,
реализуется идея неодолимой притягательности и блаженства
нисхождения для человека. Дьявольскими чертами часто на-
— Это ее рука.
— Это моя нога.
— Это ее нога.
деляются недосягаемые в своей соблазнительной сексуальности женские образы, как, например, в рекламе туалетной воды
«Angeduciel», «Demonduciel», духов «Ангел и демон» (рис. 1).
Среди образов-символов природного объектного мира для МРКМ особую значимость приобретают символы, связанные со структурой мироустройства, космическими объектами, природными стихиями, объектами и явлениями неживой
природы, растительным миром.
При квалификации современной рекламы как системы
символов надо учитывать, что в ней особое место занимают
символы мироустройства и пространства, которые в древнем
сознании мыслились в рамках дуалистических систем: центрпериферия, верх-низ, правый-левый, небо-земля, юг-север,
день-ночь. Главный символ древнего сознания — это «центр
Мира», с ним соотносится класс личных местоимений: в центре — «Я», на периферии — «ты», «он», «они».
Рисунок 1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При создании рекламы учитываются и категории верх-низ, которые считаются наиболее распространённой из всех дуалистических систем. Верх — это место, откуда приходит свет, солнечное тепло, дождь, поэтому верх ассоциируется с высшими
силами. Низ — это земля, это область смертного человечества,
под которой внизу расположено царство ада. Верх — это сфера
духа; низ — сфера материи. В рекламных произведениях топонимы верха и низа выступают мощным механизмом психологического воздействия на человека, а созданные на их основе образы напрямую встраиваются в сознание потребителя реклам-
— Это моя спина.
— Это ее.
Пиво «Доктор Dizel».
ного продукта. Поэтому, как справедливо подмечено исследователями рекламы, огромные блоки жвачки Wrigley’s являются
сверху; поэтому вверх, в горы, стремится счастливый обладатель Pepsi и др. [Костина, 2003].
Восходящее солнце с лучами, направленными вверх,
устойчиво ассоциируется с расцветом, развитием фирмы;
солнце в зените — с её солидностью, прочностью финансового
положения, с процветанием. В рекламе «Sony» образ звезды,
взошедшей над планетой, символизирует «взошедшую звезду»
фирмы «Sony», ее исключительность, устремленность к высшей степени качества производимых товаров (рис. 2 — пример
взят с сайта Дины Писаревской, посвященного технологиям рекламной коммуникации — http://reklamif.narod.ru).
Образы-символы артефактуального мира представлены в
рекламе геометрическими фигурами, образами, связанными с
жилищем человека (дом, двери, ворота, лестница, окно), созданными человеком объектами в пространстве (дорога, город,
перекресток, мост, лабиринт, маяк, пирамида и пр.), различными предметами-артефактами.
Геометрические символы используются в рекламе наиболее активно. Например, символ круга обозначает бесконечность жизненных циклов, совершенство и законченность, разграничение
внутреннего и внешнего, защиту (магический круг); символизирует солнце, небо и духовную сущность, нечто божественное.
В социальной рекламе в поддержку детей-сирот («Помогите
детям-сиротам, и они вам подарят свою улыбку») образ круга
становится многозначным: это не только монеты, так необходимые для того, чтобы сделать жизнь детей-сирот более безоблачной, но это и солнечный круг — постоянный атрибут рисунков из
счастливого детства, и нарисованное лицо улыбающегося человечка, и та забота, которой вы можете окружить детей (рис. 3).
Являясь основой структуры различных фирменных знаков, имеющих разное значение, символ круга сохраняет всю
свою семантическую «ауру», имплицитно влияющую на восприятие такого символического знака. Так, солярный знак круга с
тремя радиальными линиями в эмблеме автомобиля «Мерседес» символизирует одновременно и победу солнца над темными силами, и расщепление мирового порядка, в котором присутствует и вечное движение по кругу, и неподвижный центр: владеющий таким «колесом» как бы одновременно и участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре,
53
— И все-таки мы вместе.
Рисунок 2.
Образ звезды в рекламе
Sony.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
54
оценивая все, что происходит в круговерти на периферии, кроме
того, три радиуса этого круга означают, что двигатели этой фирмы используются в трех стихиях: в воздухе, на суше и в воде.
Круг присутствует в логотипе автомобиля Mazda; в печатной рекламе Mazda 6 также актуализируется образ круга на
заснеженном поле: автомобиль оставляет четкий, яркий след
в форме круга, разворачивающегося в прямую линию, демонстрируя, что полный привод обеспечит уверенное движение
автомобиля вперед по зимним российским дорогам без заносов при любых обстоятельствах: «Mazda 6 4WD. Яркий след.
Рисунок 3.
Символ круга в социальной рекламе в поддержку
детей-сирот.
Рисунок 4.
Символ круга в рекламе
Mazda 6.
Новый полноприводный универсал Mazda, созданный специально для русской зимы» (рис. 4).
Такая техника «кругов на полях» в последнее время активно используется в рекламе: это знаменитый логотип браузера Firefox, выстриженный на одном из полей в штате Орегон;
логотип Martini в районе аэропорта Домодедово, созданный из
огромного количества золотистых тагетисов, белых и красных
бегоний. Такие рекламные произведения могут быть восприняты в их целостности только с высоты птичьего полета (рис. 5,
6). Изобретателем этой рекламной техники считают художника
Стана Херда (Stan Herd), одними из самых известных его работ
в направлении Land-art стали реклама шведской водки «Абсолют» и крупнейшей американской сети пиццерий «Papa John’s»
(рис. 7, 8). Эта художественная техника генетически восходит к
такому направлению авангарда, как «невозможное искусство»,
в рамках которого осуществлялся поиск т. н. «естественного»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
языка искусства, основанного на моделировании естественных
(природных) сред. В центре внимания художника находятся не
субъективные переживания предметности, а сама моделируемая предметность, сам материал, его изменчивость, физические свойства среды (ландшафтные «Гибкие круги» М.Хейзера,
«Квадрат травы» Я. Диббета, «Круги на побережье» Р. Лонга,
«Годовые кольца», «Поле, засеянное овсом», «Один час работы» Д.Оппенгейма. В этом отношении это направление продолжает традицию футуризма с его программным требованием «вслушиваться в пульс материи» (Маринетти). Созданный
арт-объект воспринимается как «саморазрушающееся произведение», имеющее ограниченное во временном плане существование. Эта техника, по мысли М.А. Можейко, обретает новую актуальность «в контексте современного цивилизационного поворота, центрированного идеалом глобальной цивилизации, основанной на презумпции антропосоциальной гармонии»
[цит. по: Постмодернизм, 2001, с. 691].
Отдельной темой в области «полевой рекламы» стали
круги, связанные со следами вторжения инопланетян. Так, в
рекламе бритвы JOAS используется образ кругов, напоминающих форму лезвия бритв; в рекламе минеральной воды —
образ креста в круге, который трактуется как кельтский символ
христианства, солнечный крест, символ цикличности, вечности и ясновидения (слоган рекламы «Истина где-то рядом»
является цитатой из сериала «Секретные материалы» и также актуализирует смыслы, связанные с космизмом мироощущения, вечным поиском истины, мистичностью и загадочностью) (рис. 9). В рамках этой техники активно используется
символика различных геометрических форм. Так, в рекламной
55
Рисунки 5, 6.
Техника «круги на полях» в
рекламе.
Рисунки 7, 8.
Рекламные проекты Стана
Херда в технике «кругов на
полях».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
56
Рисунок 9.
Рисунок 10.
Рекламная
кампания
«CROP CIRCLES» видеоприставок SONY PLAY­STA­
TION.
кампании видеоприставок SONY PLAYSTATION под названием «CROP CIRCLES» («Круги на полях») был создан природный арт-объект, изображающий четыре клавиши на джойстике: крест, круг, квадрат, треугольник (рис. 10).
Символ квадрата представляет собой контраст кругу, обозначая земной мир и всё материальное. Если круг символизирует образы Бога и неба, то квадрат — образы земли и человека. В отличие от треугольника, символизирующего динамику, квадрат,
как и число 4, символизирует статичную целостность, устойчивость, стабильность. Интересна интерпретация круга внутри квадрата в каббале: это означает символику божественного «мерцания» внутри человеческой оболочки. В логотипах рекламных
компаний «Redkvadrat» и «Квадрат» образ красного квадрата
символизирует устойчивость, силы и возможности человека воплощать свои яркие мечты и достигать совершенства в отношениях, бизнесе, саморазвитии (рис. 11, 12). В рекламе компании
«Искрасофт», предлагающей товары для создания интерьеров
класса премиум (эксклюзивные модели сантехники, керамической плитки, ковровых покрытий, дверей, аксессуары ванной и
жилой комнат и пр.), образ квадрата в соответствии с идеологией бренда означает стабильность и отражение в интерьере индивидуального мира каждого покупателя (рис. 13).
Треугольник означает троичные структуры мироустройства, это символ динамического начала. В зависимости от направления вершины он символизирует разные феномены:
1) если вершина направлена вниз, это символ женского начала, подземного мира, луны и воды (ассоциация с падающей
каплей); 2) если вершина направлена вверх, это символ мужского начала, огня, солнца, небесных сил, стремления ввысь,
вершины, роста. Так, например, в телевизионной рекламе
детского питания «Агуша» используется образ треугольника
как символ динамики, роста, развития, стремления вверх: малыш строит из кубиков маленькую башенку и завершает ее
треугольной пирамидой, следующий проект ребенка — башня
до самого потолка детской комнаты: «План строительства,
друзья, грандиозный у меня! Завтра вместо двухэтажки небоскреб построю я!» Уникальный продукт «Био W3», состоящий из йогурта и фруктового сока, обогащен комплексом
жирных полиненасыщенных кислот W3 и бифидобактериями. Комплекс W3 способствует формированию головного
мозга ребенка и благотворно воздействует на его развитие. «Без W3, друзья! Не был так умен бы я!» Для здоровья
малыша «Агуша» (раскадровка 2).
Крест актуализирует идею центра и исходящих вовне направлений, это образ мира в его пространственно-временном
аспекте. В этом смысле крест противопоставляется кругу и
квадрату, которые наделяются функцией отграничения некое-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
57
Рисунки 11, 12. Символ квадрата в логотипах рекламных компаний.
Рисунок 13. Символ квадрата в рекламе компании «Искрасофт».
Раскадровка 2.
Образ треугольника в телевизионной рекламе дет­
ского питания «Агуша».
—План строительства, друзья, грандиозный у меня!
—Завтра вместо двухэтажки
небоскреб построю я!
—Уникальный продукт «Био
W3», состоящий из йогурта
и фруктового сока, обогащен комплексом жирных
полиненасыщенных кислот
W3 и бифидобактериями.
Комплекс W3 способствует
формированию головного
мозга ребенка и благотворно
воздействует на его развитие.
—Без W3, друзья!
Не был так умен бы я!
Для здоровья малыша —
«Агуша».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
58
го внутреннего пространства. Крест символизирует высшие сакральные ценности: жизнь, плодородие, бессмертие; это единение противоположностей: духа и материи, высшего и низшего, мужского и женского, жизни и смерти. Однако это не только образ макрокосма, но и микрокосма: это образ человека с
распростертыми руками [см. об этом: Адамчик, 2006, с. 90].
Раскадровка 3. Символы благотворительного
международного фонда
Красного Креста.
—Мы не в силах решить
всех проблем!
Рисунок 14.
Символы благотворительного международного фонда Красного Креста.
Но каждый день
мы помогаем тысячам
людей
и сохранить жизнь.
Красный Крест.
защитить человеческое
достоинство
Защита, помощь, надежда.
Особое значение в современной культуре приобретает образ
красного креста. В телевизионной рекламе фонда Красного
Крес­та образы красного креста и красного полумесяца изображены на фоне черно-белых картин, изображающих обездоленных детей, пленных за колючей проволокой, врачей, оказывающих помощь раненым и т. п. Образы красного креста и красного
полумесяца используются здесь как маркеры принадлежности
к организации Красного Креста и как символы защиты, помощи
и надежды: «Мы не в силах решить всех проблем! Но каждый
день мы помогаем тысячам людей защитить человеческое
достоинство и сохранить жизнь. Красный Крест. Защита,
помощь, надежда» (см. раскадровку 3). В рекламе благотворительного фонда Красного Креста «Люди для людей» крест изображен погруженным наполовину в воду, соединяя воздушную и
морскую стихии. Слоган этой рекламы: «Рано или поздно вода
исчезнет (испарится). Надеемся, что ваша помощь — нет»
актуализирует помимо конвенциональных смыслов, содержащихся в символике красного креста (жизнь, здоровье, спасение,
помощь), и другие смыслы: противопоставленность материального, физического духовному, рационального — стихии бессознательного. Изначально символ красного креста на белом фоне интерпретировался как обратная копия швейцарского флага, позже он приобрел религиозную и политическую окраску: во
время русско-турецкой войны в 1877–1878 гг. Османская империя отказалась использовать эту эмблему, ассоциирующуюся с
христианством, предложив добавить и знак красного полумесяца, связанного с мусульманской культурой; в 2005 г. был утвержден еще один знак — красный кристалл, позволивший к международному движению присоединиться Израилю (рис. 14).
Антропоцентричные образы-символы в МРКМ связаны
не только с изображением человека, но и отдельных частей его
тела (глаз, губ, рук, ног, волос, зубов, бороды и пр.). Символика
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
59
Рисунок 15.
Руки как символ доверия и
защиты в социальной рекламе.
Рисунок 16.
Руки как символ единства
поколений и заботы в социальной рекламе.
Рисунок 17.
Символика тела человека
в социальной рекламе.
тела человека прежде всего связана с моделированием образа мира. Микрокосм человека воспринимался издревле как проекция внешнего мира — макрокосма. В то же время и само тело воспринимается как модель для ряда других объектов, которые вследствие этого осмысляются как антропоцентричные. Тело и его члены являются для человека источником системы пространственного и временного ориентирования, жестами и позами человек выражает определенные мысли и чувства. В МРКМ
символика частей тела истолковывается, как правило, в контексте символической системы соответствий. К примеру, ноги воплощают символику телесного низа, материальных, земных явлений; это опора для тела и души (в различных культурах хромота сопровождается духовным увечьем); ноги — это то, что оставляет след на земле, это символ деяний человека. Символика
рук — самой операциональной части человеческого тела — значительно шире, она более абстрагирована от символики системы соответствий; руки символизируют власть и господство, силу
и верность, доверие и дружелюбие, защиту, покровительство и
исцеление. К примеру, семантика доверия и защиты актуализируется в печатной социальной рекламе «Оправдай доверие природы», использующей образ сидящей на сложенных женских ладонях бабочки (рис. 15). В печатной социальной рекламе «Найдите время быть ближе друг к другу» изображены положенные
друг на друга скрещенные руки людей трех возрастов, что выражает идею единства поколений, близость и заботу (рис. 16.).
В социальной рекламе «Потерявши голову, по волосам
не плачут», посвященной проблеме увеличения количества
людей, считающих себя фашистами в нашей стране — стране,
победившей фашизм, изображен юноша с остриженными волосами, сидящий на земле, опустив голову и скрестив руки и ноги (рис. 17.). Символика скрещенных руг и ног, визуализирующих свастику, одновременно является и образом смерти, и зна-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
60
Рисунок 18.
Образ волос в социальной
рекламе.
Раскадровка 4.
Символика танца в телевизионной рекламе препарата «Пенталгин».
Боль подчиняет,
ком отмены, вычеркивания, а образ выбритой головы, помимо
маркера принадлежности к бритоголовым, означает и лишение
духовно-энергетических сил, которые, как считается, присутствуют в волосах (не случайно юноша изображен совершенно
обессилившим). В социальной рекламе «Я люблю свою страну» изображена упругая женская русая коса с вплетенными в
нее лентами цветов российского флага (белого, синего, красного); здесь символика волос и косы связана с идеей средоточия
духовных сил, энергии и мощи (рис. 18).
Особую значимость в МРКМ приобретает символика движений человека, танца. Ритмичные движения человеческого тела выступают как символ миросозидания, как накопление и концентрация силы и высвобождение излишней энергии. Танец дает ощущение приобщения к божественному и трансформирует танцующего в имитируемые им объекты. Именно поэтому танец становится в рекламе тем языком, которым можно абсолютно точно и лаконично передать невыразимые словами эмоции
и мысли. Символика танца используется, к примеру, в рекламе препарата «Пенталгин»: резкие, динамичные ритмизированные движения напряженного женского тела, передающие идею
боли, подавленности, скованности, сменяются позами расслабленного тела. Кульминационный момент танца маркируется
прислоненной ко лбу раскрытой ладонью, символизирующей
число пять (пять компонентов препарата). Идею свободы и легкости движений передает и образ бабочки, появляющейся в последнем кадре рекламы на упаковке (раскадровка 4).
Активно представлены в МРКМ и зооморфные образысимволы (образы животных, частей их тела, образ яйца и др.).
подавляет,
сковывает.
Пять компонентов «Пенталгина»
Действенность анималистической символики в рекламе обусловлена многими причинами.
Во-первых, образы животных обладают большой притягательной силой. Сержио Зимен, в течение многих лет руководивший рекламной деятельностью корпорации Coca-Cola, в книге
«Бархатная революция в рекламе» пишет, что рекламные кампа-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
61
Рисунок 19.
Символ лебедя в рекламе авиакомпании KLM.
нии, основанные на использовании образов животных, как правило, запоминаются намного лучше и работают эффективнее, ведь
у большинства людей с животными — живыми или игрушечными — связаны приятные воспоминания, положительные эмоции
[Зимен, Бротт, 2003]. Белые медведи компании «Coca-Cola» стали одним из наиболее успешных символов компании. Эти образы
со своей милой наивностью были в равной степени обращены и
к детям, и к взрослым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ассоциирующийся у потребителей с кока-колой.
Во-вторых, образы флоры и фауны становятся для человека символами возвращения утраченной соотнесенности с природой, с натуральностью и естественностью живого мира, что
всегда является для рекламы идеальным ориентиром, поскольку в МРКМ все, на чем стоит печать «природности», ассоциируется с лучшим по качеству, более безопасным для здоровья.
В-третьих, в рамках той или иной культуры за образом животного закреплен устойчивый набор ассоциаций, архетипических значений, связанных с признаками этих животных
(характером, повадками), и апелляция к этим признакам в рекламе позволяет транслировать
их на рекламируемую кампанию или продукт. Практики рекламы называют этот прием «тотемическим заимствованием», он подобен тому, как с давних времен, стремясь вызвать нужный круг ассоциаций со своей особой, цари носили шлемы из морды тигра, покрывали плечи шкурой леопарда, развешивали по стенам дворцов головы лосей и медведей, помещали у входа в резиденции статуи львов [см. об этом: Демшина, 2007]. Именно поэтому образы животных становятся устойчивыми брендовыми символами различных торговых марок,
используются в качестве товарных знаков: меланхоличный верблюд сигарет Camel, изящная лошадка французского дома моды Hermes, кролик-денди из Плейбоя, стремительный и
неутомимый заяц батареек «Duracell», муравей Volkswagen, зебра Cinzano, бык Maggi и т. п.
помогают избавиться от боли,
вновь обрести свободу и легкость.
«Пенталгин» сильнее боли.
В рекламе авиакомпании KLM традиционно используемый
образ величавого лебедя, считающегося в западной культуре
«птицей королей» и «королем птиц», символизирует прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер:
«Больше пространства для комфорта. Добро пожаловать в
новый международный бизнес-класс компании KLM» (рис. 19).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
62
Рисунок 20.
Образ улитки как символ
дома в социальной рекламе.
В печатной социальной рекламе «Дом нужен каждому», посвященной проблемам усыновления детей-сирот, используется образ детских глаз, с надеждой смотрящих на ползущую
по зеленому листу улитку. Образ улитки становится в этой рекламе символом дома, покоя
и защищенности (рис. 20).
Среди символов животного мира особое значение приобретает образ яйца, символизирующий способность к порождению
новой жизни, жизненную энергию, начало жизни, воскрешение,
бессмертие. Яйцо — это образ целостности, которая вмещает в себя все возможности развития. Именно такая позитивная
символика мотивирует частотное использование этого символа
в рекламных текстах. К примеру, белое яйцо на красном фоне
стало брендовым символом компании «МТС» (раскадровка 5).
В интервью президента ОАО «МТС» Леонида Меламеда газете
«Ведомости» от 5 октября 2006 г. дается комментарий по поводу выбора в качестве нового брендового символа образа яйца,
изначально не ассоциируемого с сотовой связью. Как отмечает
Леонид Меламед, такое креативное решение позволило «привлечь благосклонное внимание абонентов, и они разделяют те
достоинства, которые олицетворяет собой форма яйца, в частности совершенство и простоту. Если рассматривать форму яйца как пример золотого сечения, то именно к такой идеальной
форме МТС стремится как организация».
Активно используется в рекламе образ-символ золотого яйца, имеющий в русской культуре фольклорные традиции.
Русский сказочный образ золотого яичка, которое снесла курочка Ряба, передаваемый от поколения к поколению и усваивае-
У рыбака зазвонил мобильный телефон.
Даже акулы завидуют абонентам
«МТС».
Новый тариф «Супер Ноль».
Ноль копеек за минуту после
первой минуты разговора.
мый ребенком чуть ли не одним из первых, имеет истоки в ведийской космогонии, где мировое яйцо — золотое. Коллизия русской сказки (мышка бежала, хвостиком махнула — яичко упало
и разбилось), как было блестяще показано М. Волошиным в его
знаменитом эссе «Аполлон и мышь» (1911), — это закодированная информация о борьбе Солнца (Аполлона) с Мышью (издрев-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ле известен культ Аполлона Сминфея (Мышиного); в известной
скульптуре Скопаса Солнцебог изображен победителем мыши,
наступившим на нее ногой). Валерий Демин в работе «Тайны
русского народа: в поисках истоков Руси» проясняет этносоциальный смысл борьбы Аполлона с Мышью, заключающийся в
древнейшем противостоянии на стадии расщепления и обособления языков и культур между двумя первичными родоплеменными общностями: Мышь была тотемом той доиндоевропейской
этносоциальной структуры, которая противостояла родоплеменной структуре, связанной с Аполлоном, тотемом которой был Лебедь [Демин, 1997]. М. Волошин показал глубинный, символический смысл русской сказки: «золотое яичко, снесенное рябою курочкой, — это чудо, это божественный дар. Оно прекрасно, но
мертво и бесплодно. Новая жизнь из него возникнуть не может,
оно должно быть разбито хвостиком пробегающей мышки для
того, чтобы превратиться в безвозвратное воспоминание, в творческую грусть, лежащую на дне аполлонийского искусства. Между тем простое яичко — это вечное возвращение жизни, неиссякаемый источник возрождений, преходящий знак того яйца, из
которого возникает все сущее» [Волошин, 1988, с. 623–625].
Образ золотого яйца используется, к примеру, в социальной рекламе «Выше качество российских товаров». В рекламе актуализируется фольклорный прототекст: объемное, сияющее благородной позолотой яйцо изображено на фоне схематично набросанных очертаний героини русской сказки — курочки. Яйцо представлено здесь как артефакт культуры, подчеркнуто искусственная, безукоризненно сделанная вещь с абсолютно гармоничной формой, выражающей простоту и совершенство. Это мертвая форма, как и любой идеал, к которому
стремится все живое. Надпись «Сделай красиво!», выполняющая функцию слогана, также передает идею красоты как одной
из составляющих гармонии (рис. 21).
Изучение структуры МРКМ позволяет сделать вывод, что
именно семиотический подход к проблеме создания рекламного
сообщения является максимально плодотворным и эффективным, так как позволяет создавать рекламу практически любого
товара любой области бытия: понятие знака оказалось способным объединить любые сферы информационного континуума.
Активно используемые в рекламе символы-знаки устройства МРКМ приведены в таблице №1.
В рекламных произведениях в зависимости от специфики рекламируемого продукта и от канала трансляции актуализируются эти символы в виде текстов, слоганов, знаков, картинок, образов и т. п.
Это настоящий повод для
зависти. Это «МТС».
Подключайтесь сегодня.
«МТС» — оператор невероятных
возможностей.
Следует признать огромную роль символа как культурного знака в рекламной картине мира и в МРКМ. Через символизацию того или иного феномена, предмета, явления вызываются положительные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром или услугой, что значительно увеличивает
уровень их продаж. Во многом это объясняется и тем, что в
63
Рисунок 21.
Образ-символ золотого
яичка в рекламе.
Раскадровка 5.
Символика яйца в рекламе
мобильной связи МТС.
У рыбака зазвонил мобильный телефон.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1. Символы, актуализирующие знаки устройства МРКМ
64
Символ
Символизируемый образ, ассоциация, означиваемое
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1. Символы... (Продолжение)
Символ
Символизируемый образ, ассоциация, означиваемое
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1. Символы... (Продолжение)
66
Символ
Символизируемый образ, ассоциация, означиваемое
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1. Символы... (Продолжение)
Символ
Символизируемый образ, ассоциация, означиваемое
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1. Символы... (Продолжение)
68
Символ
Символизируемый образ, ассоциация, означиваемое
социуме из поколения в поколение существуют, воспроизводятся и передаются «вечные стереотипы» как одна из психоэмоциональных и когнитивных основ нашей культуры. В искусстве на понимании важности стереотипов основан принцип
«non finito» — принцип незавершённости, когда произведение домысливается с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя. Этот принцип активно разрабатывается и применяется в рекламных технологиях. Термин «стереотип» в этом смысле ввёл американский политолог и публицист
Уолтер Липпман в 1922 году в книге «Общественное мнение»
(«Public Opinion»). В литературных источниках по различным
проблемам психологии, по педагогике, межличностной коммуникации, рекламе и др. встречаются сходные по смыслу слова и синонимы — эквиваленты термину «стереотип»: потребность, установка, мотив, мотивация, паттерн, желание, образ,
имидж, аттитюд, акцептор действия, прогнозируемое ожидание, намерение, предиспозиция, информационная модель,
антиципация, вектор, валентность, функциональная фиксированность и т. д. Стереотипы важны, так как они влияют на
принятие решения, не надо каждый раз заново решать стандартные задачи. Кроме того, стереотип более конкретен, чем
потребность, что особенно важно учитывать при разработке
рекламного продукта. К «вечным стереотипам», коррелирующим в рекламном бизнесе с нерешёнными проблемами, специалисты относят следующие типовые пары: победил — проиграл; жизнь — смерть; господство — подчинение; личность —
группа (меньшинство — большинство); гений — посредственность; редкий — стандартный; молодость — старость; богатые — бедные; свобода — несвобода или желание — возможность (реальность — мечта) и др. [Викентьев, 2002, с. 66].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В рекламе в функции символов выступают логотипы, созданные на основе абстрактных визуальных образов, а также брендированные персонажи — объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом бренда во всех рекламных материалах.
Термин «бренд» имеет древненорвежское происхождение:
глаголом «brandr» викинги называли процесс клеймения скота.
В буквальном переводе с английского языка бренд (brand) имеет
следующие значения: а) головешка, клеймо, фабричная марка;
б) выжигать, прижигать каленым железом; в переносном смысле это означает «оставлять в памяти отпечаток, след».
Роль и функциональные особенности бренда модифицировались в течение всего периода развития цивилизации. В общем виде бренд можно определить как последовательный набор функциональных и эмоциональных обещаний потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и
отвечают его потребностям [Перция, 2007]. Существует и такое определение бренда: бренд — «это имя (название) объекта
сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги,
идея личности), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании»
[Шарков, 2006, с. 24]. Итак, бренд — это название, термин, знак,
символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от
товаров или услуг конкурентов [Котлер, 1990, с. 227].
В рекламной теории имеются образные интерпретации
бренда: например, В. Перция называет бренд юридическим инструментом, способом отличия, компанией, способом отождествления, образом в воображении покупателей, личностью, отношением, добавлением ценности, эволюционирующей сущностью [Перция, 1999, с. 17]. В то же время существенно, что различают понятия «бренд» и «имя бренда». Брендовое имя — это
имя, представляющее бренд, структуру бизнеса, товара. Главной маркетинговой функцией брендов является подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно (например, лекарственных средств, косметических товаров, духов или напитков). На рынках таких товаров известная марка позволяет производителю существенно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем
какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.
69
С учётом критерия эффективности воздействия на покупателя бренд можно подразделить на 1) бренд-имя — словесную часть марки или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации); 2) бренд-имидж — визуальный образ марки, или те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями маркетинговых коммуникаций (рекламой и средствами служб по связям с общественностью) [Кожанова, 2007].
Теоретики рекламы и маркетологи установили, что при
оценивании путей придания товарной марке популярности и повышения её приобретаемости следует на практике разграничивать понятия «товар» и «бренд». По Котлеру, товаром (product)
называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя [Котлер, 1990, с. 253]. Присвоение марки товару (branding)
представляет собой процесс, посредством которого компании
выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Все эти аспекты формирования конкурентоспособного рынка рекламы находят своё отражение (и применение) в семиотических рекламных структурах, опирающихся на важней-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
70
Cхема 4.
Пирамида потребностей
индивида А. Маслоу
ший принцип — принцип удовлетворения мотивации, удовлетворения потребностей потенциальных потребителей.
По признанию специалистов в области рекламных коммуникаций и технологий, рекламный текст в семиотическом
плане целесообразно рассматривать как ассоциативнознаковый аналог потребностей человека. Благодаря этому он характеризуется повышенной суггестивностью и особой
силой воздействия. А. Маслоу определяет мотив как потребность, которая достигла высокой степени интенсивности, он
разработал иерархию потребностей индивида, оформленную
в виде пирамиды (схема 4).
Потребности
в самоутверждении
Потребности в уважении
Социальные потребности
Потребности самосохранения
Физиологические потребности
В классификации А. Маслоу все человеческие потребности
подразделяются на пять уровней:
5-й — 4-й — 3-й — 2-й — 1-й — потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация);
потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);
социальные потребности (духовная близость, любовь);
потребности самосохранения (безопасность, защищенность);
физиологические потребности (голод, жажда) [Maslow, 1967, p. 57].
Было установлено, что реализация потребностей верхнего
уровня возможна только при условии реализованных потребностей предыдущего. Нижние уровни выступают базовыми, они
самые широкие и универсальные, репрезентируют мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы
еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища для
себя и своей семьи. По мнению учёного, данные мотивы являются универсальными и национально детерминированными, поэтому их актуализация и разработка в рекламных текстах
всегда дает хороший результат, обеспечивая усиленное внимание и устойчивый контакт с потребителем. На этих же уровнях представлены проблемы секса и продолжения рода. Данные биогенные первичные мотивы функционируют в рекламе
так же, как средства установления контакта с потребителями.
Различные коммуникативные средства естественного
языка, а также средства других семиотических систем и кодов
адаптируются к выполнению различных задач эффективного
воздействия в сфере современного рекламного дискурса, и в
их числе преимущественно используются вербально ориентированные и невербально ориентированные стратегии, а также
стратегии, основанные на применении эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств. Эффективность рекламного сообщения как знака культуры во многом определяется характером взаимодействия его вербальной и невербальной составляющих, и в сфере массовой коммуникации доверие к невербальной информации часто оказывается гораздо выше, чем
к вербальной. Один из частных приемов такого согласования —
визуализация вербальной метафоры, используемой в названии, заголовке или слогане рекламного текста [Бурова, 2008].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Экспериментальным путём было установлено, что из сотни рекламных объявлений человек запоминает лишь треть, и при
этом лучше всего запоминается иностранное слово в заключительной части рекламного обращения — слогане. Слоган —
это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках
рекламной кампании, это суггестивный рекламный знак. Слоган означает «боевой клич», данное понятие восходит к пятому веку нашей эры. Именно слоган, по мнению Х. Кафтанджиева, призван пленить покупателя и уничтожить конкурентов [Кафтанджиев, 1995]. Именно рекламный слоган остается
в памяти и дает представление о заимствованных именах товарных марок и товарных брендов. Установлено также, что перевод иностранного слова в слогане не имеет определяющего значения, так как слово не переводится, а как бы ассоциативно соотносится с тем или иным предметом (денотатом). В связи с этим В. Кожанова считает, что определение слогана
как средства расширенного смыслового «перевода» заимствованных имен является сегодня функционально обусловленным. Хорошо созданный слоган сам по себе остается в памяти
человека и помогает адаптироваться в русской речи иноязычным товарным знакам и брендам [Кожанова, 2007]. Отмечаются следующие реальные функции, выполняемые слоганом:
71
1) функция создания эффекта узнавания;
2) резюмирующая функция подведения итога всему сказанному и показанному в рекламном ролике;
3) суггестивная функция.
Третья функция слогана — суггестивная — имеет в рекламной сфере особое значение, так как, в отличие от всех других, она как бы встроена в содержание слогана, являясь «создаваемой» функцией.
Товарная марка, создаваемая посредством присвоения товару яркого, запоминающегося и выразительного названия, на
основе разработки уникальной упаковки и уникального дизайна,
тоже выступает семиотическим маркером, знаком, знаковым
репрезентантом рекламного продукта. Многие марки сегодня
уже имеют также логотип (например, завиток Nike или логотип
фирмы Chanel). Именно на основе таких знаков и с их использованием в сознании потребителя формируются определенные
позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения о приобретении товара. Основная задача службы связей с общественностью в любой крупной компании заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие
целям позиционирования товара, выбранным компанией.
По выражению Гримак, фундаментальными свойствами
рекламного текста вполне справедливо считаются «амбициозная самоманифестация» и стремление подчинять все новые
сферы своего проявления. Росту социокультурного влияния рекламы способствует прежде всего то обстоятельство, что она
непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений — стремление к обладанию. В этом аспекте исследование психологических факторов и механизмов воздействия
рекламы, условий повышения её эффективности имеет научное значение. Среди множества поведенческих стереотипов
человека, вытесненных в сферу бессознательного психическо-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
72
го, существуют два кардинальных образования, определяющих
жизненную устойчивость индивида. К первому из них ученые
относят постоянно действующее желание жить в виде первоначальной воли к бытию; второй феномен актуализируется в виде
стремления иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию.
В широко известной статье «Реклама: испытание человеколюбием» [Гримак, Кордобовский, 1999, 35–42] Гримак дает
описание нескольких типов обладания, получивших отражение
в современном рекламном тексте:
1. Обладание бытием, что воспринимается в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса; проявляется двояким образом. Благополучную группу реципиентов рекламного сообщения стремятся увлечь формами обладания, требующими физической выносливости (путешествия, спорт, секс, спиртные напитки). Их антиподов — тех, кто легко жаждет заполучить здоровье, — привлекают широким ассортиментом лекарств и иных «творящих чудо» средств.
2. Обладание пищей — это важнейшая потребность человека, как и любого другого живого существа. Этот наиболее древний вид обладания проявляется как инкорпорирование — поглощение съедобного продукта.
По мнению Э. Фромма, имеется много форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. «Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребность — это вечный младенец, требующий соски» [Фромм, 1998, с. 33].
3. Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) пола в
наиболее экзотических позах и ракурсах, — самый распространенный вид обладания, используемый рекламистами в визуальных типах рекламных текстов.
4. Обладание определенным материальным состоянием (имущество, деньги, недвижимость) — тот вид обладания, который характерен для подавляющего числа потребителей рекламных услуг, так как для них обладание является смыслом жизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.
5. Обладание мастерством в значительной мере характерно уже для современного человека, когда человек осознает потребность в удовольствии от достижения умения
и тем более мастерства.
6. Обладание духовными достижениями стало насущной необходимостью в пору современного высокого развития технической культуры. Судя по массовым манифестациям рекламы, в настоящее время ее создателей совершенно не заботят духовные достижения и потребности своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником идеологии потребительства, которое реклама всячески поощряет и развивает.
7. Обладание информацией, сам факт опознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление (удовольствие), как и любой иной
вид обладания. Именно поэтому у детей особой любовью пользуются сказки, у женщин — возможность посудачить, у мужчин — охотничьи и «рыцарские» байки, анекдоты [Гримак, Кордобовский, 1999, с. 35–42].
Итак, как видно из анализа научных источников по рассматриваемой проблеме, качество рекламных текстовых сообщений во
многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях.
Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются специальные приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в вербальной, так и в невербальной форме) информации о рекламируемом товарном
объекте, подчиненной целям коммуникативного воздействия
и, в конечном итоге, продвижения этого объекта на рынке.
В целом культурологи, социологи, филологи, практики и теоре-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тики рекламы уже давно признают ее огромную социокультурную роль, то, как сильно она может влиять на формирование
стереотипов и определять национальный менталитет. По признанию американских специалистов, именно реклама, наряду с
Библией, явилась одной из причин становления т. н. «американского образа жизни». Главной особенностью современной западной рекламы, развившейся в одну из самостоятельных отраслей экономики, стало ее превращение из средства экономической информации в эффективный метод формирования сознания и самого образа жизни западного общества. По выражению С.К. Рощина, «в этом смысле реклама начала выполнять
идеологическую функцию, выражающуюся в мощном и целенаправленном воздействии на системы этических и политических
ценностей различных общественных слоев. Формируя новые
установки у людей, реклама в то же время отражает особенности идеологического и политического климата каждой страны в тот или иной исторический период» [Рощин, 1980, с. 247].
73
Подобную роль реклама пытается выполнять и в российском обществе. Однако эта
задача осложняется тем, что русская и западная культуры очень разные, особенно, по
словам Е.С. Кара-Мурзы, в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди переживают своего рода «аллергический шок» из-за массированного рекламного воздействия [Кара-Мурза, 2001].
В свою очередь, отечественная реклама довольно точно
отображает общий уровень культуры, в том числе и языковой.
Можно признать, что реклама не только стимулирует торговлю,
но и обусловливает возникновение новых коммуникативных
функций русского литературного языка и новой манеры высказывания — повышенно суггестивной и плодотворную языковую
(и понятийную) «гибридизацию», в результате чего и сложились
современные типы рекламных текстов [Андерсон, 2006].
Изучение структуры МРКМ позволяет сделать вывод, что
именно семиотический подход к проблеме создания рекламного сообщения является максимально плодотворным и эффективным, так как позволяет создавать рекламу практически любого товара любой области бытия: понятие знака оказалось
способным объединить любые сферы информационного континуума.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава
2.
74
2.1.
Пространственно-временной континуум
как креативный фактор моделирования
медиа-рекламной картины мира
и виртуальной реальности
Пространство и время как формообразующие основания МРКМ
Есть все основания полагать, что в основе и МРКМ, и виртуальной реальности
лежат фундаментальные феномены — пространство и время. Научное представление о
пространстве и времени как операциональных физических категориях, заложенное еще в
античности, оформилось в тех концепциях ученых Нового времени, Ньютона и Лейбница,
которые впоследствии были определены как субстанциональная и реляционная. С точки зрения субстанциональной концепции, пространство, по своей сущности безотносительное к чему бы то ни было внешнему, остающееся всегда одинаковым и неподвижным, — это «нечто первичное, самодостаточное, не зависимое от материи и не определяемое материальными объектами, в нем находящимися». С точки зрения реляционной
концепции, пространство — «нечто относительное, зависящее от находящихся в нем объектов, определяемое порядком сосуществования вещей» [Топоров, 2004, с. 56], а время,
таинственная реальность — это порядок сменяющих друг друга явлений и состояний тел,
т.е. время имеет отношение к движению, изменению тел, поэтому мы его и не замечаем.
Несмотря на отмеченную противоположность, эти две концепции имеют общий стержень и исходят из представления
о пространственно-временном континууме как универсальном способе представления образа и структуры картины мира.
Именно в эпоху Нового времени реальность становится главным объектом осмысления и интерпретаций философов, происходит переход от «res» (вещи) к «realitas» (реальности), где
вещь теряет свой прежний статус, становясь лишь «фрагментом, помещенным в геометризированное пространство» [Пржиленский, 1998, с. 42]. Кант приходит к заключению, что пространство и время были превращены в физические величины
лишь для удобства вычислений. Чистая математика с силу своей специфики сначала должна показать свои понятия в чистом
созерцании, «т. е. она должна их конструировать, без чего ей
нельзя сделать ни одного шага... только в чистом созерцании
может быть дан материал для априорных синтетических суждений. Геометрия кладет в основу чистое созерцание пространства. Арифметика создает понятия своих чисел последовательным прибавлением единиц во времени» » [Кант, 1994, с. 98–99].
Именно этот момент истории оказался решающим для последующего формирования мировоззрения в целом. «С этого времени, — пишет Т. Кун, — весь поток сенсорных восприятий, включая восприятие цвета, вкуса и даже веса, объяснялся в терминах протяженности, формы, места и движения мельчайших частиц, составляющих основу материи» [Кун, 2003, с. 161].
Феноменологическая мысль, заложенная в XIX веке в работах Эдмунда Гуссерля, рассматривает пространство и время как феномены, данные человеку в ощущениях. Еще Ари-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стотель в качестве аргумента, подтверждающего данность пространства и времени только как внутреннего переживания человека, приводит следующее блистательное разрешение апории: «Можно сомневаться, существует ли время без существования души. В действительности, если не принять существования нумератора, то и не будет числа. Число есть то, что сосчитано, либо исчисляемо. И если верно, что в природе вещей заключена душа, или интеллект, что именно в душе существует
способность нумеровать, то выходит невозможным существование времени без той же души» [Цит. по: Реале, 1994, с. 150].
В средние века эту же мысль выразил Августин Блаженный в «Исповеди»: «Некие три времени существуют в нашей
душе, и нигде в другом месте я их не вижу: настоящее прошедшего есть память; настоящее настоящего — его непосредственное созерцание; настоящее будущего — его ожидание.
<...> Мне кажется, что время есть не что иное, как растяжение,
но чего? не знаю; может быть, самой души» [Августин, 1992,
с. 168]. Позднее эту мысль развивали многие философы.
К концу XIX века в естествознании возник кризис: новые
открытия во многом противоречили законам классической физики. Появление в начале ХХ века сначала специальной, а потом и общей теории относительности А. Эйнштейна во многом
разрешило эти научные противоречия, сыграв огромную роль
в развитии человеческого знания и заложив основу формирования новой научной картины мира, принципиальным отличием которой стало утверждение относительности пространства
и времени. В этой картине мира обрел свой статус человек как
субъект-наблюдатель — участник физического опыта человека.
Само существование человека — это отправное условие изучения физической реальности, а пространство и время являются субъективными переживаниями, тем способом, которым мы
мыслим, а не условиями, в которых мы живем (см.: Эйнштейновский сборник, 1980, с. 45–47).
Значимым для развития физических представлений о мире стали идеи Н. Бора — наиболее яркого представителя той
части физического сообщества, которая считала открытую в XX
веке квантовую неопределенность неотъемлемой чертой природы, не сводимой к чему-либо другому. По выражению П. Дэвиса, «под влиянием квантовой физики и теории относительности на наши традиционные представления о пространстве
и времени мир приобрел неопределенность и субъективность,
противоречащие его повседневной обычности. Представление об обычности возникает вследствие крайней ограниченности нашего опыта. В повседневной жизни нам не приходится
двигаться с достаточно большими скоростями, которые сделали бы заметными эффекты замедления времени и сокращения
пространства, и большинству из нас не приходится вторгаться в неясный и туманный мир атома. И все же рациональный,
упорядоченный, основанный на здравом смысле и повседневном опыте мир обманчив. За ним скрывается сумеречная и парадоксальная картина таинственного существования и зыбких
перспектив» [Дэвис, 1989, с. 44].
Идеи Н. Бора о неопределенности и субъективности в
понимании концептов пространства и времени сыграли значимую роль в современной интерпретации феномена, понимаемого как объективная социокультурная реальность. В ХХ
веке в соответствии с декларированным Н.Бором принципом
дополнительности в интерпретации пространства и времени естественно-научная парадигма начинает сосуществовать
с парадигмой гуманитарной, представленной работами Фернана Броделя, французских философов и социологов Пьера
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
76
Бурдье, Анри Лефевра и Мишеля Фуко, английского социолога
Энтона Гидденса, феноменологов Мартина Хайдеггера, Жиля Делеза, Феликса Гваттари, Альфреда Щюца и др. Выводы исследователей в области естественных наук и наук гуманитарных начинают дополнять друг друга, приближая человечество к пониманию сущности этих сложнейших феноменов.
Представления человека о социальном пространстве и социальном времени развиваются не столько в теоретических конструкциях философских трудов, сколько в первичных по отношению к ним донаучных, ненаучных, повседневных взглядах
на пространство и время, которые определяющим образом
влияют на наше целостное восприятие мира. Повседневное
знание, по выражению П. Бергера, представляет собой «фабрику значений, без которой не может существовать ни одно
общество» [Бергер, 1995, с. 30–31].
Определяющее влияние на формирование современных образов пространства и времени оказал такой ключевой
момент технического развития цивилизации, как изобретение
кинематографа, а позже телевидения — «явления, которому
суждено было сыграть решающую роль в развитии человечества в XX веке» в силу своей массовости и всепроникаемости
» [Разлогов, 1997, с. 56–59]. С этого момента искусство становится не столько способом отражения реальности, сколько
способом ее конструирования. Меняется и способ восприятия
реальности человеком. Как пишет О. Аронсон в предисловии к
книгам о кино Жиля Делеза, «сегодня мы воспринимаем не по
правилам нашей чувственности и нашего знания, но по правилам, сформированным кинематографом, по законам кадрирования, панорамирования, монтажа» [Аронсон, 2004, с. 21].
Первая рефлексия по поводу определяющей роли средств коммуникации в социальноисторическом процессе принадлежит М. Маклюэну, с точки зрения которого тип общества
в значительной мере определяется господствующим в нем типом коммуникации, а человеческое восприятие — скоростью передачи информации. По его словам, средства коммуникации «оглаживают, массируют человека, исподволь, незаметно меняя законы восприятия» [McLuhan, 1967]. В своей работе «Галактика Гуттенберга» М. Маклюэн приходит
к выводу, что мир, развивающийся в одном направлении на протяжении нескольких последних столетий, переживает переломный этап. Расширяющаяся в течение этого периода «галактика Гуттенберга» перешла в фазу сжатия. «На протяжении веков эры механизации мы расширяли возможности нашего тела в пространстве. Сегодня, по пришествии
века электронных технологий, мы имеем возможность распространить на всю планету нашу центральную нервную систему, что приводит к отмене таких понятий, как пространство
и время. И быстрыми темпами приближаемся к финальной стадии этого «распространения человеческого» — технологической имитации сознания (выделено нами. — Е.Е.),
когда творческий процесс познания перестанет быть вотчиной индивида и станет коллективным процессом» [Маклюэн, 2005]. В результате вездесущности телевидения происходит нарушение «сенсорного баланса»: человек превращается по сути дела в один
большой глаз, у которого все иные возможности сенсорного контакта и, соответственно,
коммуникации — тактильной, звуковой, обонятельной, вкусовой — сведены к минимуму.
В этот период возникает глобальное ощущение эволюционного кризиса, изжитости современности и завершенности определенного этапа культурно-исторического развития. В этих
условиях складывается новый феномен культуры, характерными признаками которой стали отказ от канонов, разрушение
традиционных форм; саморефлексия, выразившая себя прежде всего в интертекстуальности и цитатности; множественность и размытость смыслов, приемлемость маргинальности
в отношении морали и нравственности. Этот общекультурный
феномен получил название постмодернизма (термин А. Тойнби, использованный в работе «Исследование истории» в 1947
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
г. для обозначения нового, послевоенного этапа развития западноевропейской цивилизации).
Эпоха постмодернизма кардинальным образом изменила
мироощущение человека, сосредоточившись не на отражении
действительности, а на конструировании, моделировании
особой, искусственной реальности, постоянно меняющейся,
аморфной и многовариантной в своем развитии. На место органически целостной, иерархической модели мира, где есть главное и второстепенное, выдвигается модель хаотическая, деструктурированная, которой свойственна множественность,
неопределенность, фрагментарность, незавершенность,
открытость структур.
77
В последней четверти ХХ века, ознаменованной и бурным развитием в России рекламы, постмодернизм приобрел эпистемологические черты, став точкой пересечения структуры идей научно-технологической и социокультурной парадигм. По выражению одного из ведущих российских исследователей постмодернизма И. Ильина, «он стал восприниматься как
наиболее адекватное духу времени выражение и интеллектуального, и эмоционального восприятия эпохи» [Ильин, 1998, с. 5]. Французский искусствовед Мадлен Руссо в середине XX
века отмечала, что искусство постмодернизма было «подлинно реалистичным», поскольку
отражало «настоящее содержание действительности» — «состояние распада старого мира». По словам Руссо, язык живописи лишь внешне напоминал абстракцию. На самом же
деле художники — будь то абстракционисты, проповедующие отказ от действительности,
или «фигуративные» живописцы, стремящиеся найти новую фигурацию созидающегося мира, — говорили на «пластическом языке эпохи» [Цит. по: Лифшиц, Рейнгардт, 1968, с. 78].
Сформировавший в последние десятилетия XX века «особый, специфический менталитет» и ставший «новым цементом
массового сознания», постмодернизм приобретает сегодня видимые черты зрелости и продолжает диктовать моду в различных сферах современной культуры, включая театр, кинематограф, живопись, литературу и, прежде всего, рекламу [Ковриженко, 2004, с. 11].
Продуктивным для рассмотрения структуры МРКМ как
модели виртуальной реальности является постмодернистское
понятие симулякра (от лат. simulacrum — образ, подобие), то
есть ложного подобия, условного знака чего-либо, функционирующего в обществе как его заместитель. Теория симулякра
разработана Ж. Бодрийаром. По мысли теоретика постмодернизма, творческий потенциал общества давно исчерпан, развитие техники привело культуру к состоянию широкомасштабного серийного тиражирования, человечество разыгрывает одни
и те же, давно известные, сценарии, в которых нет ничего иного, кроме следов того, что исчезло. В интервью газете Le Nouvel
Observateur по поводу фильма «Матрица» он говорит: «Восприятие мира как тотальной иллюзии — проблема, которая вставала перед всеми великими культурами; для ее решения они прибегали к помощи символических образов, к помощи искусства.
Мы, люди XX века, изобрели для избавления от этой муки нечто иное — симуляцию реальности, виртуальный мир, в который выбрасываем все страшное, все негативное; в результате этот мир подменяет реальность, которая, однако, поджидает
всех нас в финале» [Бодрийар, 2003]. Первые факты симуляции Бодрийар находит уже в культуре эпохи Возрождения, когда знаки освобождаются от прежних запретов и общество вступает в эпоху подделок (к примеру, гипсовое искусство барокко
способно было имитировать любые предметы и образы: от занавесок до ангелов, знаменуя расцвет искусственных знаков).
Современное общество — это общество потребления, и акт потребления оказывается основным симулякром эпохи, поскольку потребляются не товары, а вся система объектов как знако-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
78
вая структура. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла/означаемого, референта, а значит, реальности. В рекламном дискурсе, направленном на формирование потребностей
и желаний, на стимулирование приобретения вещи через приобретение ее смысла, воображаемое и бессознательное переходят в реальность. Эту работу проделывает знак, однако при
этом он сам производит свои референты и значения; мир и реальность, согласно Бодрийару, — отражения означающего, его
эффекты, его своеобразные фантазматические модусы. По выражению Ж. Бодрийара, «потребление — это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс, деятельность систематического манипулирования знаками, в которые превращаются вещи»
[Бодрийар, 2001, с. 213]. Средства массовой информации, в том
числе и реклама, по его мнению, продуцируют симулякры, поскольку на самом деле не производят никакого смысла, а лишь
«разыгрывают» его, подменяя коммуникацию ее подобием (симулякром). СМИ — это своего рода генетический код, управляющий мутацией реального в гиперреальность: формируется
среда прозрачности, где ничего не может быть утаено или сокрыто, а все, наоборот, становится сверхвидимым, приобретает
избыток реальности. Гиперреальность порождена техническим
безумием совершенного и сверхточного воспроизведения (образов, звуков и пр.), бесконечной репродукцией, микродетализацией объектов, превращением их в модельные серии. В рекламе вещи слишком правдивы, слишком близки, слишком детально различимы, они выведены в сверхочевидность галлюцинации деталей [Постмодернизм, 2001, с. 83].
В результате научных открытий, приведших к развитию
новейших телекоммуникационных технологий, произошло размывание границ между реальным и виртуальным миром. Сетевые способы передачи информации смещают традиционные
пространственно-временные ориентиры. Коммуникация в реальном времени означает, что сама информация становится
событием. По выражению И.Н. Мешковой, «информация, получаемая в реальном времени, то есть одновременно со временем события, означает, что это событие происходит повсюду
одновременно. А если так, то в это же время никакие другие события не происходят (по крайней мере, в кругу опыта реципиентов информации). Информация в реальном времени означает выпадение ее получателей из круга нормальной повседневности и переход в единую виртуальную информационную реальность» [Мешкова, 2007, с. 61].
Термин «виртуальность» возник в классической механике ХVII веке как обозначение некоторого математического эксперимента, совершаемого преднамеренно, но стесненного
объективной реальностью, в частности, наложенными ограничениями и внешними связями. Слово «виртуальный» происходит от лат. Virtualis, что означает «пребывающий в
скрытом состоянии и могущий проявляться, случаться; возможный»; реальность — это
«осмысленная часть мира». Можно сказать, что виртуальная реальность — «это осмысленная возможность» или «возможность, созданная мыслью». Начиная с последней четверти ХХ века под виртуальной реальностью понимают искусственно созданную информационную среду, в которую можно проникать, меняя ее изнутри, наблюдая трансформации и испытывая при этом реальные ощущения. Специфика виртуальности заключается в интерактивности, позволяющей заменить мысленную интерпретацию реальным
воздействием, материально трансформирующим объект. Зритель, читатель, наблюдатель
трансформируется из интерпретатора в сотворца, влияющего на процесс порождения текста, особой реальности. Как отмечает У. Эко, с развитием Интернета появилась возможность создания открытых текстов и гипертекстов, когда «исчезает традиционное понятие авторства и открывается новое поле для свободного творчества» [Эко, 1998]. В этом
смысле мысль У. Эко о произведении как открытой структуре теряет фигуративный смысл.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2.
Виртуализация как средство деформации и трансформации
пространства и времени в МРКМ
79
Современная эпистемологическая реальность как связная структура идей, несомненно, находит выражение и в МРКМ, прежде всего её пространственно-временной
континуальности, в которой обретает смысл взаимная соотнесенность вещей, структура
вещного мира. С другой стороны, и сама МРКМ является в современном культурном контексте эпохи фактором продуцирования новых «виртуальных» реалий.
Исследование пространственно-временного континуума как креативного фактора моделирования медиа-рекламной
картины мира и виртуальной реальности показывает, что МРКМ
утверждает торжество человека над миром природы и вещей.
Время и пространство в МРКМ, по нашим наблюдениям, предстают как некая одновременно и гиперреальная, и гиперсубъективная субстанция, которой можно управлять, подстраивать
под себя и которую можно заставить работать на себя. Время
в МРКМ может ускоряться, замедляться, останавливаться, поворачиваться вспять. Вспомним рекламу стиральной машины
Electrolux («Мы подумали... А что если вы сможете управлять временем?»), телевизоров Samsung («Я знаю, что ход
времени нельзя остановить, но...»), крема от Avon («Настрой время против старения»), крема от Nivea («Останови время») и др. Если в потоке реального времени все старится и приближается к превращению в ничто, срывая с вещей
покровы и показывая иллюзорность их бытия, то виртуальное
время, наоборот, создает иллюзию всесильности над вечностью и энтропией, обольщая человека надеждой на бессмертие [Галкин, 2003]. Пространство может трансформироваться,
деформироваться, сжиматься, расширяться и даже выворачиваться наизнанку, как, например, в рекламе Nissan Teana, где
помимо реального изображения дано изображение автомобиля, вывернутого наизнанку, так что снаружи оказываются роскошные детали салона (рис. 22).
Трансформация и деформация пространства и времени в
МРКМ обусловлена их гуманизацией и виртуализацией. Гуманизация пространства и времени связывается с их усвоением
человеком, «заражением» духовностью и насыщением антропоцентричными элементами. В.Н. Топоров описывает два типа
предельных (в частности, и с мифопоэтической точки зрения)
ситуаций, связанных с восприятием пространства человеческим
сознанием: тип экстериоризации пространства вовне из некоего «внепространственного» центра («порождения пространства
из ничего, точнее — вы-пускание, про-из-ведение его из Первочеловека») и тип интериоризации пространства («в-бирания,
в-тягивания, во-влечения его в себя, когда уже внешний мир,
проецируясь на человека, на Я, задает ему свою меру»). Эти
предельные состояния сознания объясняют в известной мере, по мысли В.Н. Топорова, «всю типологию пространственных трансформаций, фиксируемых в сновидениях (ср. сжимаемость пространства и его «взрыв» — «дурная» пространственность; легкая «проходимость» пространства и его сгущение,
«окосневание», делающее движение в нем крайне затруднительным), включая и феномен так называемого «мнимого» пространства, возникающий при нередком в снах обратном движении времени (из будущего в настоящее), когда оно «вывернуто
через себя», как и все, что в нем находится или с ним связано
(в том числе и пространство)» [Топоров, 2004, с. 90–91].
В МРКМ сосуществуют модели как сжатого, замкнутого пространства, так и пространства растяженного, развернутого в бесконечность. Модель сжимающегося пространства
Рисунок 22.
Трансформация
пространства в рекламе
Nis­san Teana.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
80
используется, к примеру в рекламе часов Tissot: «Tissot. Наш
хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Tissot, сочетающим в себе непреходящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot,
наслаждайтесь миром». На идее малого мира, недостаточного для жаждущей путешествий души, построена стратегия рекламной кампании автомобиля Land Rover, что выражает рекламный слоган кампании «...И целого мира мало» (рис. 23, 24).
Рисунки 23, 24.
Стратегия
расширения
пространства в рекламной кампании автомобиля
Land Rover.
Виртуализация пространства и времени в МРКМ обусловлена прежде всего новыми возможностями телекоммуникации. Активно используемая в рекламе клиповая манера монтажа, основанная на динамичной, прерывистой смене коротких укрупненных кадров, изображающих быстрые, энергичные действия, позволяет виртуализировать рекламное время, сжать или растянуть его, «порезать» или «разорвать» его,
показать быстротечность или плавность, ослабить или разрушить логические связи и т. п. Нелинейный видеомонтаж, заменяющий последовательную организацию кадров их многослойным наложением друг на друга, позволяет посредством
морфинга (способа превращения одного объекта в другой путем его постепенной непрерывной деформации) создавать текучие, оплазмированные в результате плавных трансформа-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ций образы, лишенные определенной формы. «Компоузинг,
заменяющий комбинированные съемки, позволяет создать
иллюзию непрерывности переходов, лишенных «швов»; «заморозить» движение; превратить двухмерный объект в трехмерный; показать в кадре след от предыдущего кадра; создать и анимировать тени и т. д. Виртуальная камера функционирует в режиме сверхвидения, манипулируя остановленным
«вечным» временем, дискретностью бытия, проницаемостью,
взаимовложенностью вещного мира» [Культурология. XX век.
Энциклопедия, 1998].
Рисунки 25, 26. Виртуальные образы в медиа-рекламной картине мира.
81
Рисунок 27.
Виртуальные образы в
медиа-рекламной картине
мира.
Раскадровка 6.
Образы виртуальной ква­зиреальности в телевизионной рекламе автомобилей «Mazda».
Звучит ритмичная музыка.
Звучит ритмичная музыка.
В рекламе активно используются «компьютерные» образы, например, виртуальные лаборатории для создания продуктов
«Neo»; трансформеры-идентификаторы дорожных условий в рекламе Nissan X-trail — рис. 25; резиновый киберчеловек в рекламе Michelin Pilot — см. рис. 26; киберрука в рекламе спутникового охранно-поискового комплекса V-TRACK — рис. 27. В телевизионной рекламе автомобилей «Mazda» используются образы виртуальной квазиреальности: оживающие дорожные знаки,
тянущиеся вслед за мчащимся по дороге автомобилем; гигантские ящеры, взрывающие асфальт и пр. (раскадровка 6). Внедрение виртуальных технологий в повседневную жизнь обусловило и активное использование в рекламе компьютерного сленга как средства репрезентации образа жизни тех людей, которые
активно используют компьютерные технологии (телевизионная
New generation «Mazda».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
82
реклама «Fanta»: «Fanta. Прокачай реальность!»; жевательная резинка «Хулиган-хакер»).
Однако виртуализация проявляется не только и не столько во включении в арсенал рекламного креатива «компьютерных» образов и технологий, сколько в том, что виртуальная
реальность встраивается в МРКМ непосредственно, как новая
реальность, через которую воспроизводится сознание совре-
Раскадровка 7.
Стирание границ между
реальным и виртуальным
миром в рекламе телевизоров «Samsung LED».
«Samsung LED»
менных людей. Виртуализация МРКМ является мощным средством деформации и трансформации пространства и времени. Виртуальная реальность разрушает свойственные реальному миру границы между реальным и ирреальным, объективным и субъективным, меняет пространственные, временные,
причинно-следственные и др. связи и отношения, предлагая
новые принципы конструирования мира.
Раскадровка 8.
Прием переключения планов реальности в телевизионной рекламе «Opel
Astra».
Взгляни на мир с разных
сторон.
«Opel Astra» седан в кредит
то 5800 рублей в месяц.
«Opel».
Технически конструируемая при помощи компьютерных
средств интерактивная среда позволяет одновременно оперировать объектами, являющимися образами реального и воображаемого мира. «В виртуальной реальности не существует необратимого времени, можно неограниченно совершать «трансферы» — переходы во времени и пространстве, не существует
четкого разграничения на прекрасное и безобразное, поскольку
Раскадровка 9.
Идея мнимости пространства в рекламе драже
«Skittles».
киберкультура прививает другие аттитюды. Потребитель погружен в искусственно сконструированную квазиреальность, имеющую иллюзорно-чувственный характер, населенную двойниками, биороботами, гуманоидами и прочими «созданиями», во-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
площающими недифференцированность живых и неживых объектов, создавая постмодернистскую «зрелищность» [Ковриженко, 2004, с. 42]. Виртуальный мир в МРКМ формируется на основе постмодернистского видения реальности, где всем правит
симуляция, где разграничение истинного и ложного теряет свою
четкость, где время можно обращать вспять и всегда есть возможность разыграть параллельные сценарии, где трагичность
Почувствуйте тонкую грань
между реальностью и изображением.
LED-телевизоры «Samsung».
мироощущения нивелируется иронией и насмешкой по отношению к происходящему [см.: Ковриженко, 2004, с. 47–48].
Прием парадоксальности восприятия, основанный на стирании границ между различными планами реальности / ирреальности, совмещении объектов, локализованных в реальном
и виртуальном мирах, используется, к примеру, в рекламе телевизоров. Рекламная кампания телевизоров фирмы LG основана на идее стирания границ между возможным и невозможным:
в телевизионной и наружной рекламе создан образ дельфина,
выпрыгивающего с экрана телевизора (слоган кампании: «Все
возможно! Включи мир!»). В рекламе телевизоров «Samsung
LED» также стирается граница между реальным и виртуальным: как в бое с быком, мужчина защищается от нападающей
рыси экраном телевизора, в результате чего рысь оказывается
в «заэкранном» мире (раскадровка 7).
Одним из приемов виртуалистики является и прием «переключения» различных планов реальности, словно пультом
управления: то, что изначально было или казалось реальным,
оказывается мнимым, нереальным, и наоборот, нереальное приобретает свойства реального. В рекламе «Opel Astra» мужчина
и женщина едут в автомобиле, она выражает недовольство по
поводу окружающей серости городского пространства, он раздвигает, как картонные блоки, картины этого пространства, и перед ними открывается живописная горная дорога по берегу моря (раскадровка 8). В рекламе «Skittles» изображена яркая картинка, на которой жираф спокойно поедает висящую в пространстве радугу, между тем человек доит жирафа, и ведро оказывается полным разноцветных драже (раскадровка 9).
Итак, виртуальные пространства становятся реальностью телекоммуникации, что особенно отчетливо можно наблюдать в пространстве МРКМ. Как отмечают исследователи, в отличие от постмодернистской картины мира, созданной на основе симуляции реальности, виртуальная картина мира созда-
Раздается смех человека.
«Skittles». Сочная экзотика.
Не кисни. На радуге зависни.
ется виртуальными артефактами — автономизированными
симулякрами, фантомными объектами, чья мнимая, иллюзорночувственная квазиреальность отторгает образность, полностью
порывая с референциальностью. Словенский психоаналитик
83
Тонкость в совершенно новом виде.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Славой Жижек утверждает, что специфика виртуальной реальности выявляется в различении имитации и симуляции: виртуальная реальность не имитирует реальность, а симулирует ее на основе сходства. Если «имитация имитирует предсуществующую реальную модель», то «симуляция порождает
сходство несуществующей реальности — симулирует нечто,
что не существует», «денатурализирует» саму реальность, обнаруживая механизм, ответственный за ее порождение. Именно здесь происходит разрушение четких границ между реальным и виртуальным мирами: «онтологическая ставка» симуляции состоит в том, что «нет существенного различия между природой и ее искусственной репродукцией» [Жижек, 1998].
84
2.3.
Нарушение тривиального соотношения между объектами в МРКМ.
Приемы гиперизображения и детализации в рекламе
В качестве наиболее частотного способа деформации пространства в МРКМ
используется нарушение тривиального соотношения между объектами, которое может иметь как гиперболическую, так и мейозисную природу. Мейозис (от греч. meiosis —
уменьшение, убыль) понимается в большинстве случаев как прием намеренного пре­
уменьшения объективно нормальных или даже превышающих норму параметров, интенсивности свойств, действий, процессов, состояний предмета речи; использование мейозиса связано с ситуацией, когда адресант речи доверяет способности адресата понять намеренно скромную сдержанность оценок и учесть несоответствие между тем, что сообщается о предмете, и тем, что этот предмет представляет собой на самом деле. Этот прием
используется в рекламе достаточно широко, причем он реализуется не только на вербальном, но и на визуальном уровнях. К примеру, в рекламе хэтчбека Mazda 2 (Настало время красивых и энергичных. Mazda 2. Курс на фитнес!), позиционируемого как стильный,
спортивный, малогабаритный автомобиль для молодых людей, прежде всего девушек, нарушается пространственное соотношение между размерами автомобиля и женского тела
(рис. 28); в рекламе охранной системы автомобиля «Магикар» также нарушаются пропорции между автомобилем и телом человека: автомобиль умещается на ладони (рис. 29).
Рисунок 28.
Нарушение
пространст­
венного соотношения между объектами в рекламе
хэтчбека Mazda 2.
В рекламе пикапа Mazda BT–50, произведенной чилийским
агентством Dittborn&Unzueta, идея вместительности кузова выражена через образы, разрушающие тривиальные представления о вместилище и вместимом: в кузове автомобиля, который
возможно использовать для перевозки сельскохозяйственных
продуктов, продуктов моря, строительных материалов и т. п., может поместиться целая ферма, карьер или бухта. Метонимический сдвиг усилен контрастом двух пространств: пространство
вместилища — окружающая среда — представлено в тревожномрачных реалистичных тонах, пространство, вмещаемое в открытом кузове пикапа, изображено идиллически. Разные рекламные картинки (пасторальная умиротворенность быта фермы с домашними животными на пастбище, с чистеньким, похожим на игрушечный трактором, ухоженными строениями; живописно прорисованная слоистость песчаного карьера с медленно движущейся вереницей грузовых машин; спокойная морская
гладь бухты с пришвартованными рыболовецкими судами, кораблями и лодками) объединены одной идеей — идеей гармонии мира природы и мира, созданного человеком, которая подчеркнута во всех трех картинках использованием таких способов создания эффекта пространственной объемности и глубины, как выразительная игра света и тени, смена четких изображений переднего плана слегка размытыми образами фона, на-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рисунок 29.
85
Нарушение
пространст­
венного соотношения меж­
ду объектами в рекламе
охранной системы автомобиля «Магикар».
слоение изображений легких перистых облаков, дыма из труб
строений, дымки испарений над водой и их выход за пределы
ограниченного кузовом пикапа пространства (рис. 30–32).
С постмодернистской идеей нарушения тривиального соотношения между объектами реального мира связан прием гиперизображения, используемый в рекламе, как правило, как акт
выделения рекламируемого объекта в пространстве. В рекламных текстах используются такие техники гиперизображения, как
укрупнение размеров объекта (швейцарские часы «Омега» размером в человеческий рост, «сидящие» в кресле в стильном интерьере дорогого отеля; гигантские зубные щетки; устрашающе
огромные лезвия бритв; сравнимые с толстыми морскими канатами ресницы в рекламе туши); укрупнение части, детали объекта, которая в тривиальном сознании существует только в единстве с целым (чаще всего части тела человека: глаз, губы, рука,
Рисунки 30–32.
Стратегия
деформации
пространства в рекламе
пикапа Mazda.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
86
нога и др.); помещение обособленного объекта в «пустое» пространство без всякой окружающей обстановки (полуоткрытые
алые женские губы, шепчущие: «Позвони, и в нашем разговоре будет все о жилье» в рекламе агентства недвижимости «Золотые ключи»; «висящие» в воздухе предметы, например, падающий в никуда стул в рекламе мебельного салона «Люкс»); эффект рассматривания объекта в микроскоп до мельчайших дета-
Раскадровка 10.
Гиперизображение полости рта человека в рекламе «Dirol: арбузно-дын­ный
коктейль».
— Ну и засуха! Освежить срочно!
Новый улучшенный «Dirol: арбузнодынный коктейль» подарит вам
свежесть, которая длится долго.
лей (укрупненная в тысячи раз фактура ткани с пятнами в рекламе стиральных порошков; дышащие листья салата в рекламе
холодильников «Электролюкс»); виртуальное путешествие внутри какого-либо объекта (люди между гигантских волокон ткани в рекламе стирального порошка «Le Chat», пожарные в теле человека в рекламе средства от изжоги «Gaviscon», тетушка Мокрота в рекламе АЦЦ, очеловеченные бактерии в реклаРисунок 33.
Гиперизображение губ в
рекламе зимних шин «Ku­
m­ho Tyres».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ме различных лекарственных препаратов) и др. [некоторые из
этих техник и иллюстрирующие их примеры приведены в книге:
Ковриженко, 2004, с. 52–54]. В рекламной кампании жевательной резинки Dirol используется гиперизображение полости рта
человека, в которой две подружки, олицетворяющие две подушечки Dirol, различными способами борются с «засухой», очищают и освежают окружающее пространство (раскадровка 10).
Очень долго.
— Мы любим долгую свежесть. Самую долгую.
— Новый «Dirol: арбузно-дынный
коктейль». Чистота и свежесть
надолго.
87
Ищите знак «Долгий» на всех
упаковках «Dirol».
По наблюдению М. Ковриженко, одним из самых частотных рекламных образов, созданных на основе приема гиперизображения, стал образ женских губ, цитирующий один из самых известных культовых образов массовой культуры — отпечаток
чуть полуоткрытых женских губ в алой помаде (например, картина «Автоматические губы» американского художника Д. Тилсона, воспроизводившая сексуальные губы М. Монро) [см. об
этом: Ковриженко, 2004, с. 46]. Этот артефакт активизируется, к примеру, в рекламе жевательной резинки «Dirol жемчугклубника», где образ женских губ метонимически персонифицируется: укрупненные губы заменяют лицо у мисс Монрот. По
сути этот образ является визуализацией метонимического переноса с части (губ) на целое (лицо и в целом человека). Не
вполне мотивированно этот образ используется, к примеру, в
рекламе зимних шин «Kumho Tyres»: на женском лице остается
след с рисунком протектора шины от сияющей холодной голубизной губной помады (рис. 33).
Другим не менее частотным образом в рекламе является
гиперизображение глаза. В такой рекламе также возможно рекламирование совершенно различных товаров и услуг: телевизоров и реактивных двигателей, медицинских услуг и услуг почтовой связи (рис. 34, 35). В ряду стереотипов, укоренившихся
в нашем сознании, глаза воспринимаются, как точно подметил
Рисунок 34.
Гиперизображение глаза в
рекламировании различных объектов.
А.П. Чехов, как «зеркало человеческой души». Таким образом,
гиперизображение глаза — это своеобразная попытка рекламистов заглянуть в человеческую душу и визуализировать ее.
Гиперреальность порождена «техническим безумием совершенного и сверхточного воспроизведения» (образов, звуков и пр.). Абсолютная точность технического воспроизводства
объекта, его знаковая репрезентация конструируют иной объект — симулякр, в котором реальности больше, чем в собственно «реальном», который избыточен в своей детальности. Вещи
Рисунок 35.
Гиперизображение глаза
в рекламе компании
«Hi-Tech».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
88
Рисунок 36.
Прием гипердетализации
объекта в рекламе шин
«Матадор».
теперь слишком правдивы, слишком близки, слишком детально различимы (детали пола в порнографии, атомы звука в квадрофонии и пр.); они выведены в сверхочевидность галлюцинации деталей. [Постмодернизм, 2001, с. 84, 121]. Такого рода гипердетализация объекта используется в рекламе довольно часто. Например, в рекламе шин «Матадор», имеющей слоган «Совершенство состоит из идеальных мелочей», используется укрупненное в сотни раз и детализированное до мелочей изображение шины с вырезанным сегментом, которая является объектом происходящих вокруг строительно-монтажных
работ со свойственным им антуражем: рабочими, кажущимися
на фоне шины мизерными, соизмеримыми с шиной башенными
кранами, грузовиками, бетонными блоками, работающим сварочным аппаратом и пр. (рис. 36)
Прием гиперизображения, как отмечалось выше, связан с
постмодернистским видением вещи. По мысли Ж. Бодрийара,
средства массовой информации, и прежде всего реклама в СМИ,
предлагают своего рода генетический код, управляющий мутацией реального в гиперреальность: формируется среда прозрачности, где ничего не может быть утаено или сокрыто; все, наоборот, становится сверхвидимым, приобретает избыток реальности. Прозрачность упраздняет дистанцию, в жадной «прожорливости взгляда» мы сливаемся с объектом в непристойной близости. Поэтому в гиперреальности безраздельно царствует новая
непристойность: «Это какой-то раж... стремление все вывести на
чистую воду и подвести под юрисдикцию знаков... Мы погрязли
в этой либерализации, которая есть не что иное, как постоянное разрастание непристойности. Все, что сокрыто, что еще наслаждается запретом, будет откопано, извлечено на свет, предано огласке и очевидности» [Постмодернизм, 2001, с. 83–84].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3.
Пространственная организация
медиа-рекламной картины мира
3.1.
Принципы моделирования пространства в МРКМ
89
Исследование креативных механизмов моделирования МРКМ неизбежно приводит к необходимости рассмотрения специфики пространственно-временного контину­
ума, в рамках (границах) которого осуществляются эти процессы. По мысли Ю.М. Лотмана, человек, погруженный в культурное пространство, неизбежно создает вокруг себя организованную пространственно-временную среду [Лотман, 1999, с. 297]. Пространственновременной континуум становится для любого человека механизмом и фактором моделирования его картины мира: образы пространства и времени оформляют представления
субъекта о мире как объекте восприятия и интерпретации и о своем месте в этом мире,
придавая им структурную целостность. Мысль человека всегда направлена куда-либо —
назад, вперед, внутрь и наружу, и эти направления, говоря словами О. РозенштокаХюсси, образуют т. н. «крест реальности», создаваемый осями пространства и времени.
«Четыре стрелки указывают четыре направления, от которых не уйти никакому живому
существу. Человек, беря слово, занимает свою позицию во времени и в пространстве.
«Здесь» он говорит в направлении из внутреннего пространства во внешний мир и в направлении из мира, что находится снаружи, в собственное сознание. А «теперь» он говорит в промежутке между началом времен и их концом» [Розеншток-Хюсси, 1994, с. 56].
Пространственно-временной континуум, как отмечает
Н.Е. Копосов, не является «единой системой координат, но скорее множественной системой, подсказывающей нам разные логические интуиции. Синтетический характер пространственного опыта обусловливает особую роль центральных когнитивных
механизмов в формировании идеи пространства, причем синтез оказывает воздействие на восприятие пространства разными чувствами» [Копосов, 2002, с. 56].
По нашим наблюдениям, в МРКМ может создаваться и
собственное пространство товара — «уникальная территория
марки», как, например, в рекламе карамели «Савинов», в которой создана концепция деревни Горькое, где карамель преображает невеселую ранее жизнь настолько, что деревню пере­
именовывают в Савиново.
Подобно тому, как время объективируется в цепи событий, пространство существует, наделяется жизненным ритмом в силу взаимной соотнесенности наполняющих его вещей.
Человек, находясь в какой-либо точке, «сканирует» окружающее пространство и «читает» его по вещным знакам. В МРКМ
вещь оказывается первичной, она делает осмысленным представление о пространстве как месте для вещи и о времени
как свойстве вещи, здесь вещи не только конституируют пространство через задание его границ, но и организуют его структурно, выстраивая иерархию частей целого, придавая ему значимость и значение, т.е. семантизируя его.
По мысли В.Н. Топорова, многие виды практической деятельности человека, во-первых, тяготеют к известной объективизации пространства, с чем связаны попытки материализовать его,
овеществить, овнешнить, усреднить (сделать его доступным
простым способам измерения), оторвать от субъекта, позна-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
90
ющего это пространство; во-вторых, им свойственна установка на покорение пространства (овладение им) и последующую
его унификацию, технизацию и автоматизацию. «Пространство
приуготовано к принятию вещей, оно восприимчиво и дает им
себя, уступая вещам форму и предлагая им взамен свой порядок, свои правила простирания вещей в пространстве. Абсолютная неразличимость («немота», «слепота») пространства
развертывает свое содержание через вещи. Благодаря этому
актуализируется свойство пространства к членению, у него
появляется «голос» и «вид» (облик), оно становится слышимым и видимым, т.е. осмысляемым (в духе идей прокловых «Первооснов теологии»). На этом уровне пространство
есть некий знак, сигнал (выделено нами. — Е.Е.). Более того,
вещи высветляют в пространстве особую, ими, вещами, представленную парадигму и свой собственный порядок — синтагму, т.е. некий текст» [Топоров, 2004, с. 92]. В этом смысле пространство понимается как потенциальный текст, а реализованное, актуализированное через вещи пространство — как сам
текст, т.е. результат наложения на открытое пространство некоей сети, плетения, текстуры как материи в ее «опространствленной» форме. Характеризуя отношения пространства и
текста, В.Н. Топоров отмечает феномен пантекстуальности:
сам текст пространственен (т.е. он сам обладает признаком
пространственности, размещается в «реальном» пространстве, и пространство есть текст (т.е. пространство как таковое может быть принято как сообщение) [Топоров, 2004, с. 55].
Есть все основания полагать, что пространство и время можно рассматривать как базовые параметры не только реального мира, понятого как множество текстов, но и текстовой
действительности, моделирующей феномены и процессы, имеющие место в реальном
или виртуальном мире. Согласно теории всеобщей текстуальности В.В. Налимова, мир
представляет собой «семантический вакуум»: смыслы даны в нем в «нераспакованном»,
«спрессованном» виде; тексты появляются в результате «распаковывания» этих смыслов и вновь их зашифровывания в текстовой действительности [Налимов, 1995, с. 124].
Организация пространственно-временной континуальности рекламного текста мотивируется свойственным рекламной коммуникации дефицитом времени и пространства. В силу этого
в рекламном тексте, характеризуемом сжатостью формы, возникает компрессия смыслов, их «жесткая упаковка». В различных семиотических системах (вербальной, визуальной, акустической) кодируется информация, связанная с различными по
глубине структурами сознания (не только поверхностными, связанными прежде всего с чувственным уровнем, но и глубинными — символами, мифами, архетипами).
Борьба с дефицитом пространства становится не только
принципом организации семиотического пространства рекламного текста, но и общим принципом организации МРКМ как модели виртуальной реальности, что мотивировано необходимостью дать вещам самодостаточную представленность. В этом
смысле пустота, в которой вещи получают дыхание, становится в МРКМ признаком роскоши. Как считает Ж. Бодрийар, в реальности пространство получает еще и коннотативный смысл
пустоты: не оно рождается (как «ритмизованное» пространство) из живой взаимной соотнесенности форм, но сами формы оказываются соотнесены друг с другом через пространство,
вернее, через его формализованный знак. В комнате, где много пространства, возникает эффект Природы — «все дышит».
Отсюда тяга к пустоте: так голые стены комнаты могут обозначать культурность и достаток. Чтобы выделить какую-нибудь
безделушку, вокруг нее создают пустоту» [Бодрийар, 2001,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
с. 70]. Принцип пустоты наиболее отчетливо выражается в рекламе тех вещей, которые маркируют приобщенность к высокому стилю, роскоши: прежде всего это реклама мебели, автомобилей, ювелирных изделий, аксессуаров и т. п. Например, в рекламе салона «Мебель люкс» используется эффект исчезания
пространства: на полотне изображена мулатка на падающем
в никуда стуле; отсутствие окружающей обстановки и тем самым соотнесенности с другими вещами красноречиво вычленяет предмет из немой пустоты (рис. 37).
В рекламе автомобилей чрезвычайно часто роскошь и
комфорт ассоциируются со свободным внутренним простран-
91
Рисунок 37.
Принцип пустоты в рекламе салона «Мебель люкс».
ством салона, которое противопоставлено тесноте городских
дорог (Grande Punto: «Автоматизированная коробка передач облегчает движение в плотном городском потоке, а просторный салон этого самого большого в своем
классе автомобиля — это мечта, ставшая реальностью»;
Lexus: «Умчит вас за считанные секунды. Стремительный
и динамичный снаружи, GS дарит умиротворяющий покой
и изысканную роскошь внутри салона. Тщательно продуманная эргономика и высочайшая безопасность GS идеально дополняют образ автомобиля, предугадывающего все
ваши желания»; Passat Variant: «Идея создания роскошного универсала, обладающего огромным внутренним пространством и спортивным характером, привела к созданию Passat Variant»).
Специфика современной организации пространства заключается в его максимальной функциональности, раздробленности, насыщенности серийными вещами («Корпорация Mirax group гарантирует абсолютный комфорт, максимальную функциональность пространства, безупречный стиль интерьеров»). По мысли Ж. Бодрийара, если «буржуазная столовая обладала структурностью, но то была замкнутая структура», то современная функциональная обстановка «более открыта, более свободна, зато лишена структурности, раздроблена на различные свои функции. Между этими
двумя полюсами — интегрированным психологическим и раздробленным функциональным пространством — и располагаются серийные вещи, соприкасаясь и с тем и с другим, порой
даже в рамках одного и того же интерьера» [Бодрийар, 2001,
с. 22]. Примером демонстрации функциональности вещи —
вещи, знаковость которой исчерпывается ее прямой функцией, соотнесенной с сиюминутностью и будничностью, — может
служить реклама современной мебели: «Выросли дети? Нужен новый шкаф? Более вместительный и современный?
Мебель «Дятьково». Экономящие пространство угловые,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
92
Раскадровка 11.
Образ функционального
пространства в рекламе
мебели «Дятьково».
Звук едущего
автомобиля.
приставные шкафы и стеллажи. Три варианта цвета. Многообразие фасадов разных стилей. Удобные вешалки для
ремней и галстуков. Бесшумные складные двери. Не просто
шкаф!. Всем шкафам шкаф! «Дятьково» — властелин шкафов!» (раскадровка 11).
Визуальный ряд иллюстрирует вербальный: план «до»,
представленный чередой кадров с изображением спящих детей, ног, выглядывающих из-под маленького одеяла, шкафа,
в который не удается втолкать выпадающую одежду, сменяется планом «после», представляющим вид новых функци-
Выросли дети?
Рисунок 38.
Идея расширения времени
и пространства в рекламе
мебельного салона «Винтаж».
Нужен новый шкаф?
Более вместительный
и современный?
Мебель «Дятьково».
Экономящие
пространство угловые
ональных шкафов, позволивших решить возникшую проблему. Цветовая динамика в медийном РТ (доминирование густых
коричнево-красных оттенков сменяется игрой светло-бежевых
и прозрачно-голубых оттенков) визуализирует идею расширения пространства.
Теснота современного мира становится определяющей
чертой стратегии организации МРКМ. Вещи в рекламе часто
наделяются или реальными функциональными свойствами экономии пространства и времени, или мифологическими свойствами преодоления пространственно-временной
сжимающейся замкнутости. Примером демонстрации мифологичности вещей, преодолевающих тесноту пространства
и времени, может служить реклама мебельного салона «Винтаж», в основе которой лежит идея расширения времени и
пространства (рис. 38).
Включение в рекламу мифологемы старой вещи через
изображение винтажных предметов, имеющих минимальную
функциональность и максимальную значимость, связанную
со стилизацией под артефакты прошлого, расширяет границы
времени и вносит в рекламу ценностное содержание. Однако
сейчас мифологическое прошлое человечества воспринимается, говоря словами Е. Мелетинского, уже не как «полузабытый эпизод предыстории культуры, а как вечная, вневременная
сущность культуры» [Мелетинский, 1994, с. 159].
Расширение пространства в МРКМ достигается путем
использования в рекламе эффекта длинных теней, говорящих
об удаленности источника света, и преломления пространства
через многочисленные зеркальные и стеклянные поверхности.
Игра света и тени размывает четкость форм, делает плавными цветовые переходы и подчеркивает одухотворенность пространства невидимым присутствием анимы — архетипа женскости, выраженной в закругленных формах наполняющих
пространство богемных предметов: зеркала, в котором отражается часть окна, оформленного воздушной белой вуалью,
и постели с мягкой подушкой; изящного стула, мягкая обивка
которого окрашена в чередующиеся, повторяющие игру света
и тени белые и черные плавные линии (под окрас зебры); настольной лампы в форме полого стеклянного сосуда, приоткрытой шкатулки с ожерельем, рамки для фотографий и др.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В рекламе используется метод архетипического кодирования,
в основе которого лежит поиск глубинных связей между признаками и свойствами рекламируемого предмета и архетипическими кодами человеческого сознания. Насыщенность визуального ряда архетипическими образами (тени, зеркала,
анимы) мифологизирует изображенное в рекламе пространство. Архетип Тени символизирует, по К. Юнгу, бессознательную часть личности. В анализируемом рекламном тексте архетип Тени актуализирует двойственность женской натуры,
борьбу светлого и темного, пробуждающихся во сне желаний.
и приставные шкафы и
стеллажи.
Три варианта цвета.
Многообразие фасадов
разных стилей.
Удобные вешалки
для ремней и галстуков.
Бесшумные складные
двери.
— Не просто шкаф!
— Всем шкафам шкаф!
Если архетип Тени связан с темной стороной личности, запрятанной в глубины бессознательного (его темный двойник), то архетип Зеркала — это идеальный двойник, в котором наше сознание ищет наслаждение от самолюбования, нарциссизма, в конечном счете, ищет свою идентичность. Как отмечает Ж. Бодрийар, зеркало представляет собой особо отмеченное место в комнате, в богатом доме оно играет идеологическую роль избытка,
излишества, отсвета, и в нем уважающий себя хозяин обретает
преимущественное право умножать свой образ и играть со своей собственностью. «В более общей форме можно сказать, что
зеркало как символический объект не просто отражает черты индивида, но и в своем развитии сопровождает развитие индивидуального сознания как такового» [Бодрийар, 2001, с. 26–27]. Зеркало придает пространству завершенность, поскольку позади него предполагается стена, а само оно отсылает вперед, к центру
помещения; чем больше в комнате зеркал, тем ярче сияет ее интимность, но одновременно и самозамкнутость. Но вместе с тем
зеркало, которое с древних времен осознавалось как знак чегото мистического, колдовского, наделяется способностью размыкать пространство и выполнять функцию входа в иные миры.
Образ стекла как одной из ипостасей архетипа Зеркала
также символизирует идею одновременно закрытости и открытости пространства. Представленный в рекламе стеклянный сосуд символизирует пространство в пространстве, это сообщение
внутреннего с внешним, но лишь иллюзорное, не позволяющее
превратиться в реальную открытость, это прозрачность без проницаемости. «Стекло в высшей степени воплощает в себе фундаментальную двойственность «среды» — одновременно близость и дистантность, интимность и отказ от нее, сообщительность и несообщительность» [Бодрийар, 2001, с. 26–27]. В рекламе стекло называется идеальным материалом будущего, поскольку его метафизика связана с идеей прозрачности, чистоты,
открытости. Ж. Бодрийар называет стекло «нулевой степенью
вещества», поскольку в нем «нет никакой неясности и нет теплопроводности. По сути дела, оно не вмещает, а изолирует содержимое, это волшебная застывшая жидкость — содержащеесодержимое, и на таком волшебстве основывается прозрачность того и другого; а в преодолении субстанций заключается <...> главный императив «среды» [Бодрийар, 2001, с. 26–27].
93
«Дятьково».
Властелин шкафов.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
94
Раскадровка 12.
Мотив зеркального отражения в рекламе духов
«Шанель».
Таким образом, возникающая в рекламе игра множества пространств, реальных и ирреальных (отраженных, преломленных, метафизических), внутренних и внешних, мифологизируется и наполняется аксиологическим смыслом. В нем ощущается присутствие субъектности — застывшей анимы. Это пространство, заполненное отвердевшей в вещах мыслью.
Мотив зеркального отражения часто возникает в рекламе
«женских» товаров и услуг, связанных с эмоциональной сферой аргументации (апелляцией к красоте, чувственности, зага-
Звучит ритмичная романтичная мелодия
Рисунки 39, 40.
Мотив идеального двойника в рекламе Mitsubishi
Outlander XL.
дочности и таинственности), прежде всего это реклама парфюмерии, косметики и пр. Мотивы зеркального отражения как идеального двойника, игры преломленных в многочисленных зеркальных отражениях пространств используется в рекламе духов «Шанель»: кадры с изображением идущей по зеркальным
залам молодой женщины перемежаются с цитатными кадрами
из фильма «Коко до Шанель» (раскадровка 12).
Мотив зеркального отражения как идеального двойника,
являющийся символом наслаждения от самолюбования, используется в рекламе довольно активно. К примеру, этот мотив является центральным в рекламной кампании автомобилей
Mitsubishi Outlander XL: автомобиль отражается в зеркальных
фасадах зданий, в отполированном кузове обгоняемого грузовика и т. п. (рис. 39, 40). В печатной рекламе автомобиля Honda
Accord, изображающей автомобиль на черной зеркальной поверхности, мотив отражения как метатекстовый код эксплицирован в вербальном слое рекламного подзаголовка: «Так отражается характер» (рис. 41).
Активно используется в рекламных текстах и мотив тени
как темного двойника, запрятанных в глубины бессознательного тайных, демонических желаний. Тень становится символом причастности к самому высокому, элитному, граничащему с недосягаемой дьявольской изысканностью: «Дьявол но-
сит Prado». Этот мотив вариативно используется и в печатной рекламе Volvo S80 Executive, изображающей автомобиль
на фоне еле просматривающегося в густом белесом тумане
самолета и проясняющихся из этой дымки нескольких фигур
людей, отбрасывающих в сторону автомобиля глубокие тени
(рис. 42); идею абсолютного превосходства развивает и вер-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
бальный слой текста: «Volvo S80 Executive. Все места первого класса. Есть места настолько роскошные, что вызывают ощущение полета. Например, места в Volvo S80
Executive — заоблачный комфорт. Скандинавский дизайн.
Несравненная безопасность и поразительная динамика.
Полный привод. 315 л.с. Навигационная система нового поколения RTI, с помощью которой так просто выбрать идеальный маршрут. Volvo S80 Executive — автомобиль высокого полета».
Звучит ритмичная романтичная мелодия
Рисунок 41.
Мотив идеального двойника
в рек­ламе Honda Accord.
3.2.
Коко Мадемуазель.
95
«Шанель».
Рисунок 42.
Мотив тени в рекламе Volvo S80 Executive.
Национальный и инонациональный компонент пространственно-вре­
менной организации МРКМ
Исследуя специфику МРКМ как модели виртуальной реальности, необходимо учитывать, что пространство и время, являющиеся формообразующими компонентами большинства этнических картин мира, в медиа-рекламной картине мира также приобретают национальную окрашенность.
Через системообразующие феномены пространства
и времени МРКМ отражает характерные для российской ментальности тяготение к интенсивному диалогу с другими культурами, разомкнутость в «резонантное» поле межкультурных взаимодействий. Причем диалог воспринимается как источник обогащения за счет разнообразия, как генератор творческих смыслов, как ресурс идентичности и самоопределения национальной
культуры, поскольку осознание себя в инополагании другим культурам позволяет острее ощутить свою самостность, общекультурную значимость, отличить богатство особенного от духовной
нищеты отдельного. По выражению М. Бахтина, «мы ставим чужой культуре вопросы, какие она сама себе не ставила, мы ищем
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
96
Рисунок 43.
Изображение вулкана Фуд­
зияма в печатной рекламе
Mitsubishi Lancer.
Рисунок 44. Итальянская
тема в печатной рекламе
Chevrolet Lacetti.
в ней ответы на наши вопросы, и чужая культура отвечает нам,
открывая <...> новые смысловые глубины [Бахтин, 1986, с. 507].
Изображение инокультурной реальности в рекламе, как правило, вызвано необходимостью обозначить в качестве уникального торгового предложения локус: место, с которым связано происхождение товара (к примеру, Бразилию, если речь идет о кофе); страну-производителя (Швейцарию, если
речь идет о часах); страну, с которой ассоциируются качество
товара, лучшие традиции в его производстве (Японию, если
речь идет о технике, автомобилях), и т. п. К примеру, в рекламе
автомобиля Mitsubishi Lancer актуализируется локус Япония:
«Mitsubishi Lancer: Япония ближе, чем кажется... Mitsubishi
Lancer — твоя подлинная Япония»; автомобиль изображен на
фоне национальной святыни Страны восходящего солнца прекрасной горы-вулкана Фудзияма — самой высокой горы Японии, обожествляемой с древнейших времен (рис. 43).
В рекламе Chevrolet Lacetti (рис. 44) автомобиль изображен на берегу моря (как известно, Италия — страна, омываемая пятью морями: на востоке — Адриатическим, на юге —
Ионическим и Средиземным, на западе — Тирренским и Лигурийским). «Итальянская» тема актуализируется и в вербальном слое текста: «Chevrolet плюс итальянский темперамент. Lacetti развязывает руки. Что Вы знаете об итальянцах? Если итальянцу связать руки, то он не сможет говорить. Если итальянец не сможет говорить — он
умрет! Какое это имеет отношение к Chevrolet Lacetti? Да
никакого! Зато, чтобы рассказать про Chevrolet Lacetti, нужно знать всего три слова — быстрота, маневренность, дизайн. А темперамент лучше почувствовать на собственном опыте». Стратегия утверждения «итальянской» темы (автомобиль имеет итальянский темперамент) и одновременно
ее отрицания («итальянское» не имеет никакого отношения к
автомобилю) имеет прагматическое обоснование: он итальянский лишь внешне, не по сути. Автомобиль изначально создавался для европейского покупателя, и поэтому разработка
его дизайна была поручена итальянским студиям Pininfarina
(дизайн седана) и ItalDesign (дизайн хэтчбека). Акценты в дизайне были сделаны на стильном интерьере просторного салона и комфорте. Само итальяно-американское название автомобиля звучит интригующе, а в кругу знатоков автомобиль
называют «итальянским американцем корейской сборки».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В телевизионной рекламе федеральной сети турагентств «VKOклуб» разворачивается такой сюжет: мужчина и женщина едут
в маршрутном автобусе по Парижу в предвкушении впечатлений от путешествия, но их постигает разочарование: они оказываются около маленького разбитого домика со стоящей рядом
самодельной вывеской «Елисейские поля». В последнем кадре
появляется сияющее изображение Эйфелевой башни, сопровождаемое вербальным комментарием «Доверьте свою мечту профессионалам! Федеральная сеть турагентств «VKOклуб». Ваш качественный отдых» (раскадровка 13).
97
Раскадровка 13.
Локус «Париж» в телевизионной рекламе федеральной сети турагентств
«VKO-клуб».
Вы так представляли Доверьте свою мечту
себе отдых?
профессионалам!
Актуализация чужой культурной реальности, помимо своей
прямой функции — обозначение локуса, имеющего отношение
к производству товара, сфере его использования и пр., может
выполнять в рекламном тексте и другие функции. Инокультурное чаще связано с представлением о чужом не как инородном, а как о лучшем, притягательном (хотя есть и примеры,
опровергающие эту установку: «Квас не «Cola», пей «Николу»).
Ситуация «вненаходимости» по отношению к чужой культуре часто ассоциируется в МРКМ с магнетизмом экзотических вещей, которые приобщают нас к этническому миру «натурального» (девственной природы, естественных форм и материалов и пр.) и возвращают в прошлое. Как отмечает Ж. Бодрийар, «для современного человека удаленность по географической широте вполне эквивалентна погружению в прошлое (ср. туризм). Ручные поделки, туземные изделия, сувениры разных стран чаруют не столько своей живописной множественностью, сколько связью с прежними формами и способами производства, отсылая к иному, ушедшему в прошлое
миру, который всегда сопрягается с миром детства и детских
игрушек» [Бодрийар, 2001, с. 26–27]. Так, на этнической теме
построена реклама «Bounty» со всем известным и широко цитируемым слоганом («В такие минуты трудно понять, где
заканчивается реальность и начинается мечта. Bounty...
Райское наслаждение...»). Визуальный ряд представлен изображением экзотического райского острова с кристально чистой водой бирюзового цвета, пляжем с белоснежным песком и
пальмовыми рощами и гармонично вписывающейся в это пространство девушки, качающейся в гамаке и наслаждающейся
вкусом «Баунти». Слоган этой рекламы закрепился в сознании
россиян как формула поиска райского уголка (не случайно на
многих островах Карибского архипелага, острове Крит местные экскурсоводы рассказывают российским путешественникам, что рекламный ролик снимался именно здесь).
Если апелляция к «чужой» культуре в МРКМ связана с актуализацией творческого потенциала мышления, воображения,
т.е. с воздействием на рациональную сферу человека, то обращение к собственным национальным традициям, связанное с
актуализацией системы национальных ценностей и культурных
констант и стереотипов поведения как определяющих динамических признаков этноса, имеет цель воздействовать в основном на сферу бессознательного, тем самым максимально облегчив процесс декодирования и усвоения информации вос-
Федеральная сеть тур­
агентств «VKO-клуб».
Ваш качественный отдых.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
98
Рисунок 45.
Использование национа­
льных мотивов в рекламе
водки «Славянская».
Рисунок 46
Образ русской зимы в рекламе внедорожника Chev­
rolet Niva.
принимающим субъектом. Погружение в «свою» этнокультурную среду всегда вызывает ассоциации с возвращением в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии, связанные с уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры своего народа. По выражению Э. Ренана, «нация
предполагает прошедшее, но в настоящем она резюмируется
вполне осязаемым фактом: это ясно выраженное желание продолжать общую жизнь» [Ренан, 1882].
В МРКМ в рекламных текстах концептуальное поле
«русское» может актуализироваться эксплицитными средствами — через лексемы Россия («Россия — щедрая душа» — рекламный слоган кондитерской фабрики «Россия»; «Время России» — слоган сигарет «Пётр I»), Русь (Водка «Тигода»: «Любите Русь»), русский («Водка «Смирнов». Русский характер»), по-русски («Гульнём по-русски!» — слоган рекламной
кампании «Русского бистро»). В качестве имплицитных средств
актуализации русской темы в рекламных текстах могут выступать визуальные знаки (национальный костюм, артефакты прикладного искусства, орнаменты, кириллический шрифт, буквы,
использовавшиеся до реформ орфографии и др.), акустические знаки (национальные мелодии, ритмы, звучание русской
речи, национально окрашенные шумы и др.), вербальные знаки (лингвоспецифичная для русской культуры лексика, национальные речевые формулы, фразеологизированные конструкции, имитация жанров устного народного творчества и др.).
Эти средства при их распознавании «запускают» ассоциативный механизм, вызывающий в памяти потребителя некую культурную реалию. Кроме того, средством воплощения концепта
«русское» может стать целостный, представленный в комплексе полимодальных ощущений образ, репрезентирующий национальные идеи, стереотипы поведения.
К примеру, в печатной рекламе водки «Славянская» актуализируется ситуация, воспетая в песне о донском атамане
Стеньке Разине: Степан, будучи сильно пьян, схватил и бросил в воду плененную персидскую княжну, разодетую в золотую
парчу, жемчуга и драгоценные камни, дабы принести жертву великой матушке-Волге, принесшей ему честь и славу (рис. 45).
Без знания этого прецедентного текста невозможно адекватное
истолкование этой рекламы.
Отчетливо выраженные национальные черты приобретает в МРКМ образ русской зимы. В печатной рекламе внедорожника Chevrolet Niva, созданного специально для России с ее заснеженными зимами, «проблемными» дорогами, используются
любимые всеми русские фольклорные образы Деда Мороза и
Снегурочки (рис. 46).
В телевизионной рекламе майонеза «Махеев» используется мультипликационный образ русской зимы; вербальный ряд
построен на трансформировании цитаты фрагмента пятой главы романа А.С. Пушкина «Евгений Онегин»: «Зима. Крестьянин, торжествуя, в Елабугу поехал через лес. Его лошадка
снег не чует, лошадка чует майонез. Снега пушистые взрывая, он у «Махеевского» слез. Оне с лошадкой точно знают:
«Махеевъ» — знатный майонез» (раскадровка 14).
Строки Пушкина с детства знакомы каждому жителю России, они воспринимаются в национальном сознании как народные (не случайно авторство этих строк приписывают то Пушкину, то Некрасову), поскольку удивительно точно передают особенности русского переживания зимы человеком и природой:
торжество крестьянина по поводу выпавшего снега, который
защитит урожай, боязливая медленная рысь лошади по зыбкой
заснеженной дороге. Выбор пушкинского текста о зиме в рекла-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ме майонеза мотивирован необходимостью подчеркнуть национальный характер этого российского бренда, выделить его среди других и повысить его узнаваемость (производитель «Махеева» — елабугская компания «Эссен Продакшн АГ»; генеральный директор компании Леонид Барышев и его друг Вадим Махеев начали осваивать майонезный бизнес еще в 90-е годы, и
этот перефразированный стишок — продукт их творчества).
99
Раскадровка 14.
Образ русской зимы в рекламе майонеза «Махеев».
Зима.
Крестьянин, торжествуя, к
Махееву поехал через лес.
Его лошадка снег не чует, лошадка чует майонез!
Снега пушистые взрывая,
он у «Махеевского» слез.
Оне с лошадкой точно знают:
МРКМ отражает представления о пространстве-времени
(мире в целом), связанные с базовыми идеями русской национальной картины мира. Г.Д. Гачев в работе «Наука и национальные культуры» отмечает дисбаланс между понятиями пространства и времени, возникающими в сознании русского человека: «...в русском чувстве из этой пары: Пространство и Время — интимнее, роднее Пространство». В слове пространство
«слышится <...> «страна моя!», «сторонка» — интимное, сердечное, коренное. Ведь не от чужеземного корня это отвлеченное понятие произведено (как во французском или английском),
но от своего, русского. Значит, здесь так и надо Пространство
мыслить более живым, родным и конкретным вместилищем
жизни живой, а не просто пустотой для неорганического бытия
тел» [Гачев, 1992, с. 28]. В западной и американской культуре
соотношение пространства и времени иное: «Мы были ограничены в Пространстве — не могли ездить за границу страны.
<...> Правда, одна шестая часть суши давала достаточно пространства для общения с Природой: с горами, морями, лесами.
<...> А западный человек не так ограничен в пространстве, зато — раб Времени!» [Гачев, 1994, с. 8].
В американской культуре время ассоциируется с понятиями ресурса, денег. По выражению американского лингвиста
Дж. Лакоффа, «некоторые люди реально полагают, что время есть ресурс (здесь и далее выделено автором. — Дж. Лакофф), а некоторые и живут согласно этому принципу: они рассчитывают свое время, стараются не тратить его зря и т. д. <...>
Существует тенденция к конвенциальному расширению метафоры ресурса (или денег) на время, так что понятие украденного времени становится не просто объектом размышления, но таким концептом, в который верят и согласно которому живут» [Лакофф, 2004, с. 417]. Метафора «время — деньги»
входит сегодня и в российский медиа-рекламный дискурс.
Тема мотивированности широты русской души бескрайними российскими просторами становится объектом рефлексии и
структурообразующим компонентом в текстах русской культу-
«Махеевъ» — знатный майонез.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
100
ры, в том числе и в текстах массовой культуры. И. Б. Левонтина,
А. Д. Шмелев в статье «Родные просторы» приводят в пример
созданный на телевидении «Русский проект». Он включал серию клипов общегуманистической направленности, причем все
они были как-то связаны с перемещением, транспортом и т. п.,
что, несомненно, было связано с установкой авторов отразить
«русский национальный характер», который полнее всего раскрывается в странствиях по необъятным просторам России.
В рекламных текстах, формирующих МРКМ, отчетливо выражена мысль о том, что для
внутреннего покоя и комфорта русскому человеку нужно большое внешнее пространство. По выражению В.Н. Топорова, в самом русском слове пространство, обладающем исключительной семантической емкостью и мифопоэтической выразительностью,
особенно ярко отражена идея прогрессивно нарастающего развертывания, распространения. Его внутренняя форма (*pro-stor-: *pro-stirati) апеллирует к таким смыслам,
как 'вперед, вширь, вовне' и далее — 'открытость, воля' [Топоров, 2004, с. 64]. Авторы книги «Ключевые идеи русской языковой картины мира» формулируют эту идею
так: «Для того чтобы человеку было хорошо внутри, ему необходимо большое пространство снаружи; однако если это пространство необжитое, то это тоже создает внутренний дискомфорт» [Зализняк и др. 2005, с. 11]. Эта идея в русском языке выражается в этноспецифичных словах, т. е. словах, содержащих в своем значении концептуальные конфигурации, отсутствующих в готовом виде в других языках: удаль, воля, простор, раздолье, размах, ширь, широта души, маяться, неприкаянный, добираться.
Наиболее часто для обозначения идеи большого пространства
в рекламных текстах используется слово «простор», которое,
в отличие от нейтрального слова пространство, имеет явную
лингвоспецифичность для русской языковой картины мира. Как
отмечают И.Б. Левонтина и А.Д. Шмелев, если пространство не
предполагает никакого наблюдателя (известно высказывание
Ньютона: «Во Вселенной стынет пустое пространство»),
то простор — это всегда зрительно воспринимаемое открытое пространство и сложный комплекс эмоциональных ощущений: оно исполнено не только любования, но и гедонистического восторга. В русской ментальности бытует представление о
том, что человеку нужно много места, чтобы его ничто не стесняло. Без простора нет покоя, без простора — душная теснота. Только на просторе человек может быть самим собой. Если
пространство может быть замкнутым, то для простора (и просторов) самое важное — отсутствие границ. Не говорят замкнутый простор, замкнутые просторы, зато чрезвычайно естественны сочетания типа бескрайние, безбрежные просторы.
Ср. также прилагательные безграничный, бесконечный, беспредельный, необъятный — их обилие в русском языке само
по себе показательно [Зализняк и др. 2005, с. 11]. Именно поэтому в рекламе было бы невозможным сочетание огромный
внутренний простор. Идея отсутствия ограничений, стеснений выходит на первый план в производном прилагательном
просторный, антонимичном прилагательному тесный, — это
такой, где не тесно, где можно свободно двигаться и легко дышать (обычно о помещениях или одежде). Говорят просторная
комната, но не просторное поле, потому что никакое поле не
стесняет движений [Зализняк и др. 2005, с. 11].
В рекламе Mercedes-Benz слово «просторный» несет в
себе не только ядерные смыслы 'не ограничивающий движений', 'не тесный', но и эмоциональные смыслы, связанные с
комфортом и покоем: «Динамика комфорта. Оказавшись в
просторном салоне, вы погружаетесь в царство настоящего комфорта. <...> Вы почувствуете себя комфортно на
любой дороге. Выбирая «Мерседес-Бенц» С-Класса, Вы делаете свой следующий шаг вперед».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На идее неприязни ко всякого рода ограничениям и тесноте построен рекламный слоган водки «Русский размер», производимой компанией «Веда»: «Возьми на размер побольше». В медиа­
среде этот бренд позиционируется как самый мужской бренд.
В русской картине мира простор как неограниченное пространство противопоставлен уюту, ассоциирующемуся с маленьким, отгороженным обжитым пространством, чаще всего с
домашним миром, где человек в безопасности и покое. «В понятие уюта входят тепло (и даже представление о домашнем очаге) и маленькие размеры, защита от ветра, который гуляет на
просторе» [Зализняк и др. 2005, с. 68]. Мифологема дома как
символа защищенности, тепла и комфорта, дающего силу связи с предками, используется в рекламе довольно активно: уютный домик в снегу изображен в рекламе пива «Балтика»; домик
у подножия горы, в котором вся семья собралась и отмечает
праздник, представлен в новогодней рекламе МТС и др.
Простор и уют оказываются в МРКМ двумя полюсами, которые ассоциируются в русской ментальности с комфортом и
покоем: и простор, и уют защищают человека от вмешательства со стороны. А.Д. Шмелев в статье «В поисках мира и лада» приводит большое количество рекламных текстов, использующих как некрасовскую формулу покой и простор, так и
формулу покой и уют. Приведем некоторые из них: «Только
на рыбалке можно ощутить настоящий простор и покой.
<...> К вашим услугам морская, речная, озерная рыбалка. Отличный рыболовный сервис: гиды, готовые пакеты рыболовных услуг, замечательные дачные домики рядом с богатыми рыбой водоемами»; «Эдем» зимой — тишина, покой и необъятные просторы для катания на лыжах. И всегда чистая природа, вкусная рыба, уютные помещения для проживания и очень внимательное обслуживание, потому что мы
работаем для Вас и ради Вас» [Зализняк и др. 2005, с. 11].
101
В МРКМ с пространством, простором связываются и понятия свободы и воли. Исследователями не раз отмечалось, что если слово свобода в общем соответствует по
смыслу своим западноевропейским аналогам, то слово воля является лингвоспецифичным для русской культуры. Как отмечает В.Н. Топоров, «в традиционной русской модели
мира с пространством связывалась именно воля (а не свобода!), предполагающая экстенсивную идею, лишенную целенаправленного и конкретного оформления (туда! прочь!
вовне!) — как варианты одного мотива «лишь бы уйти, вырваться отсюда». <...> Если волю ищут вовне, то свободу обретают внутри себя, через серию последовательных ограничений, повторных возвращений к своему Я — в том локусе, где свобода и необходимость лишь ипостаси друг друга» [Топоров, 2004, с. 101].
Как показывает анализ, слово воля используется в рекламных текстах довольно редко, как, например, в рекламном
слогане автомобиля Volvo «Вольному — Volvo!», построенном
на приеме трансформации фразеологизированной конструкции вольному воля, имеющей семантику свободного выбора и
входящей как начальная часть в русские народные пословицы
«Вольному воля, спасенному рай, бешеному поле, черту болото» и «Вольному воля, ходячему путь»).
По нашим наблюдениям, в рекламе наиболее активно
используется слово свобода (Peugeot 307: «Новый Peugeot
307 меняет представление о пространстве. Высокая посадка, просторный салон, стильный интерьер дарят неповторимое ощущение свободы...»; Jeep Compass: «Свобода
в новом измерении. Городские улицы или загородное шоссе,
дорога или бездорожье — за рулём нового JEEP COMPASS
ты всегда будешь уверенно двигаться вперёд! Чувствуй себя свободным в любой ситуации!»).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
102
Рисунки 47, 48.
Мотив свободы в рекламной кампании автомобиля Subaru Outback.
На развитии мотива свободы построена рекламная кампания
автомобиля Subaru Outback: «Встречается где угодно. Свобода — сама по себе роскошь. Обрести ее позволит стильный и мощный Subaru Outback, Ваш универсал повышенной
проходимости. <...> Не удивляйтесь, когда почувствуете себя абсолютно независимым. Везде. Даже в городе»; «Обновленный Subaru Outback. Этот автомобиль создан, чтобы
сделать жизнь интересней. В нем есть все, чтобы чувствовать себя свободным. Он для тех, кто не хочет зависеть от
дорог. <...> Взаимное понимание свободы!» — рис. 47, 48).
Однако во многих случаях в слове свобода актуализируется именно «русское» содержание, как, например, в рекламе
Chevrolet: «Chevrolet плюс абсолютная свобода. Приятно
сознавать, что ограничений не существует. Дороги не
нужны. Маршрут не имеет значения. Свободно выбирать
свой путь может только человек, сильный духом. Или владелец внедорожника Chevrolet». Здесь представление о свободе
раскрывается в таких ее типично «русских» составляющих, как
отсутствие ограничений, бездорожье, неважность маршрута, а
значит, и цели движения, свобода выбирать свой путь.
Эта последняя составляющая концепта свобода — 'свобода выбора' — оказывается актуализированной и наиболее
значимой в структуре МРКМ, поскольку именно реклама, формируя виртуальный мир, дает человеку право выбора как некую коллективную благодать и как знак его формальной свободы, даже в том случае, когда отсутствует материальная возможность обладать вещью. Как отмечает Ж. Бодрийар, это «выбор лишь кажущийся: мы переживаем его как свободу, но гораздо меньше ощущаем, что он нам навязывается, а через его посредство и целое общество навязывает нам свою власть. Выбирая ту, а не другую автомашину, вы, быть может, и утверждаете свою личность, но главное — самим фактом своего выбора
вы связываете свою судьбу с экономическим строем в целом»
[Бодрийар, 2001, с. 153]. Важнейшей задачей рекламы в этом
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
смысле оказывается утверждение гедонистической морали чистого удовлетворения, заключающейся в необходимости санкционировать и оправдать в глазах людей свободу пользоваться благами жизни, доказать им их право проецировать свои желания на вещи, обогащающие быт и доставляющие удовольствие, показать им, что делать из своей жизни удовольствие —
нравственно, а не безнравственно, поскольку это примиряет
потребителя одновременно с самим собой и со своей группой
[Бодрийар, 2001, с. 198–202].
В МРКМ актуализируется и такая составляющая представления о широкой русской душе, как тяга к крайностям, чрезмерным проявлениям какого-либо качества, безудержность, отсутствие внутренних ограничителей и сдерживающих тенденций [Зализняк и др. 2005]. Показательна в этом плане реклама автомобиля Mazda BT–50: «Mazda BT–50 объявляет кампанию за бездорожье! Все больше дорог становятся цивилизованными. Нас обрекают на скуку светофоров и уныние пробок. Нас лишают исконно русских забав — промчаться по
ухабам. Покажите, что вы способны не только перестраиваться из ряда в ряд...». Бездорожье, скука и уныние, исконно русские забавы, ухабы — каждое из этих слов содержит в
конденсированном виде мироощущение, свойственное русскому человеку; они приобретают в рекламе текстопорождающую
способность и дают импульс развертыванию в тексте семантической изотопии русскости. Текст рекламы «пропитан» русской
идеей: скуку и уныние русский человек преодолевает забавами,
лишенной всякого расчета молодецкой удалью, самым типичным проявлением которой является быстрая езда по ухабам,
раздольным просторам без дорог и направлений. Как отмечает А.Д. Шмелев, такие понятия, как тоска или удаль, «как бы
несут на себе печать «русских пространств». Недаром переход
от «сердечной тоски» к «разгулью удалому» — это постоянная тема русского фольклора и русской литературы, и не случайно во всем этом «что-то слышится родное». Часто, желая
сплеснуть тоску с души, человек как бы думает: «Пропади все
пропадом», — и это воспринимается как специфически «русское» поведение» [Зализняк и др. 2005, с. 54]. Выбор русского национального стереотипа в качестве рекламной идеи мотивирован не только направленностью на российскую целевую аудиторию, но и техническими характеристиками автомобиля,
обусловливающими сферу его оптимального использования:
это достаточно комфортный универсальный пикап с мощным
двигателем, очень высокой степенью проходимости и вместительным кузовом, предназначенный не столько для перевозок
больших грузов, сколько для активного отдыха.
Иначе «русская» тема, связанная с мотивом бездорожья
и востребованности средств передвижения с высокой степенью проходимости, развивается в телевизионной рекламе грузовиков КамАЗ. Рекламный слоган «Танки грязи не боятся»,
актуализирующий анонимную цитату, которая со времен Великой Оте­чественной войны функционирует в российском речевом обиходе [Душенко, 2002, с. 618], несет в себе вполне ожидаемое послание гордости за свою страну, рождаемой ассоциациями с лучшим танком Второй мировой войны Т–34 и многократными победами русского КамАЗа на гонках Париж–Дакар.
Таким образом, МРКМ, при всей ее ориентированности
на идею фрагментарности, мозаичности и гетерогенности национальных и инонациональных составляющих, их равнозначности и подвижности, в целом характеризуется полицентрической и плюралистической целостностью, достигающей
универсализации через разрыв и диалог.
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.3.
104
Мифологические основы представлений о пространстве в МРКМ
Рекламное мышление, опираясь на ментальные стереотипы, затрагивает и
более глубинные структуры сознания — мифы и архетипы. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламных текстов, поскольку рекламное мышление мифологично по сути — оно направлено не на отражение реальности, а на ее интерпретацию, переосмысление и конструирование на ее основе новой, абсолютно оптимизированной реальности. В этом смысле можно говорить об изофункциональности мифологической и рекламной картин мира.
По выражению Ж. Бодрийара, «мифологический предмет, символизируя собой схему включения ценностного смысла в замкнутый круг завершенного времени, представляет собой дискурс, обращенный уже не к другим, а к себе. В своем довременном состоянии эти баснословные вещи-острова отсылают человека к детству или даже к еще более дальней пренатальной
стадии, где чистая субъективность метафорически выражала
себя в окружающей «среде», а сама эта «среда» была лишь
безупречным самонаправленным дискурсом человеческого существа» [Бодрийар, 2001, с. 89].
М. Ковриженко отмечает, что наиболее частотно архетипические знаки, символы, мифотехнологии используются в телевизионной рекламе, которая стала главным каналом трансляции мифа в современном мире; она приводит данные мониторинга рекламных текстов, в результате которого было установлено, что около 84 % всего массива рекламы содержит элементы, апеллирующие к архетипическому содержанию. «... Пространство рекламы мифореально, оно обладает свойствами мифологических превращений. В рекламе небо — это божественная лазурь, горы — сверкающие сказочные вершины, вода —
это хрустальные струи или синеющие дали и т. д. Реклама предлагает мифологизированное изображение идеала-рая. В основе этого лежит древнейший миф человечества о стране Эдеме, рае — как конечной цели мироздания» [Ковриженко, 2004,
с. 107]. Архетип поиска и возвращения утраченного рая используется, например, в рекламе шампуня Nature: «Nature. Как первая капля росы в день сотворения мира». В рекламе Range
Rover («В любой точке мира, в любой обстановке Вы чувствуете себя как дома. Range Rover. С высоты положения») образ неба также дан в библейской интерпретации: белоснежный
автомобиль преодолевает небесные ворота рая (рис. 49).
Пространство и время являются базовыми сущностями
любой мифологической системы, на их основе создается универсальная, упорядоченная картина мира. В архаичной модели мира пространство не противопоставлено времени, а образует единый пространственно-временной континуум. По мысли
В.Н. Топорова, «в мифопоэтическом хронотопе время сгущается и становится формой пространства (оно «спациализируется»
и тем самым как бы выводится вовне, откладывается, экстенсифицируется), его новым («четвертым») измерением. Пространство же, напротив, «заражается» внутренне-интенсивными
свойствами времени («темпорализация» пространства), втягивается в его движение, становится неотъемлемо укорененным в разворачивающемся во времени мифе, сюжете (т. е. тексте)... Любое полноценное описание пространства предполагает определение «здесь-теперь», а не просто «здесь» (так же и
определение времени ориентировано не просто на «теперь»,
но на «теперь-здесь»)» [Топоров, 2004, с. 59–60]. Это слитное
восприятие пространства и времени (равно как и неотчетливое
разделение и даже отождествление субъекта и объекта, предмета и знака, единичного и множественного, генезиса и сущно-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сти) является результатом синкретичного первобытного мышления, в основе которого лежало осмысление речи, действия и
вещи как симбиоза.
Е.Ю. Кармалова в исследовании «Мифопоэтические и
жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика» выделяет два типа пространственновременной организации модели мира в рекламном тексте:
«жизнеподобный» (в которых пространство и время воспринимаются как реалистические, в них отражен линейный времен-
ной принцип, в котором важны в основном два момента времени — до и после главного сюжетного события — использования товара) и мифологический (предлагающий не диахронический, а синхронический срез реальности, в которой рекламируемый товар становится лишь одной из вещей, организующих
мифологический образ пространства: в нем присутствуют и другие формы вещественной репрезентации мифологической модели мира; время в этой группе рекламных роликов, как правило, циклично, развитие сюжета может не иметь начала или конца, какие-то этапы в его развитии могут быть опущены без ущерба для миромоделирования). Исследователь приходит к выводу,
что принципиальное отличие мифологического архаического и
мифологического рекламного хронотопов состоит в том, что их
архетипические основы по-разному осмысляются, различаются
и функции архетипа. «Если базовые, фундаментальные модели традиционного мифа выступают в качестве миромоделирующих, то для массовой культуры мифологическое — это способ
ухода от реальности, бегства в сконструированное ирреальное
время и пространство. То есть эскейпизм оказывается если не
самым важным, то одним из существенных принципов эстетической парадигмы массового искусства» [Кармалова, 2008, с. 22].
105
Рисунок 49.
Образ эдема в рекламе
Ran­ge Rover.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.3.1.
106
Космогонические мифы в организации пространства
По нашим наблюдениям, в пространственно-временной организации МРКМ
особую значимость приобретают космогонические мифы. Мифы о творении получают здесь новую интерпретацию как способы повествования о происхождении и освоении новой вещи, способной преобразовать некую неупорядоченность (хаос) в организованное пространство (космос). Атрибутами этих космогонических мифов в рекламе становятся образы, связанные с представлениями о структуре космоса, трехчастной вертикально (небо с солнцем, луной, звездами; океан и земная твердь с ландшафтом, растениями, животными, человеком; подземный мир — мир мрака) и четырехчастной горизонтально (четыре стороны света, четыре земных стихии: огонь, вода, земля, воздух).
Фундаментальным культурным символом, репрезентирующим
модель упорядоченности мироздания и генезиса, выступает
мировое древо. В архаичных моделях космогенеза, фундированных сюжетом Сакрального брака Земли и Неба, воздвижение мирового древа является центральным моментом космизации мира, отделения друг от друга Земли и Неба и обеспечивает существование мирового пространства. Мифологема дерева оказывается семантически амбивалентной, будучи отнесенной одновременно и к земному (женскому), и к небесному (мужскому, фаллическому) началам. Благодаря данной полисемантичности культурный символ дерева как центра мира неизменно претендует в западной культуре, согласно оценке М. Элиаде, на статус точки соприкосновения имманентного и трансцендентного [Постмодернизм, 2001, с. 691].
В МРКМ семиотический инвариант мировой вертикали,
мировой оси (axis mundi) может предстать в разных вариациях: камень, гора, башня, маяк, колонна, арка, лестница, храм,
крест и т. п., однако во всех случаях этот образ наделяется персонифицированной сакральной ценностью и сохраняет за собой статус символа гармонии как проявления упорядоченности
бытия, стремления к совершенству. Эта вертикаль маркирует
наиболее сакральные точки абсолютного верха (неба) и низа
(центра земли) и выступает как шкала ценностей объектов, размещенных в пространстве. Таким образом, в МРКМ, как и в мифологической картине мира, пространство не гомогенно: через
мир вещей и через человека как творца вещей пространство
становится иерархизованной структурой с различной значимостью и соподчиненностью частей. «Локальное распределение значимости этого пространства таково, что оно подчинено
Рисунки 50, 51.
Образ маяка в рекламе часов «Rolex».
принципу постепенного нарастания сакральной отмеченности
объекта по мере движения от периферии к той точке пространства, которая считается его центром» [Топоров, 2004, с. 74].
К примеру, в рекламе часов «Rolex» используется образ маяка, гармонизирующего изображенное пространство (в рекламе
с «ночной» темой маяк изображен точно в центре золотого сечения визуальной горизонтали; в рекламе с «сумеречной» те-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мой центр золотого сечения маркирован изображением в нижней части рекламного текста иконического знака часов «Rolex»)
(рис. 50, 51). Рекламная идея построена на идее изофункциональности часов и маяка как средства ориентации: подобно тому, как маяк дает ориентир в пространстве, организует его вокруг себя и магически притягивает к себе, часы дают ориентир
во времени и также организуют его. Кроме того, образ маяка
несет в себе и традиционные культурные смыслы: отождествляясь с путеводной звездой, становится символом надежного помощника в море; являясь артефактом древности, передает идею стабильности и неподвластности времени; будучи вариантом мифологемы мировой оси, передает идею гармонии,
упорядоченности мира и стремления к совершенству. Обращает на себя внимание и используемый в рекламе архетип луны,
изображенной в текстовом пространстве как проекция циферблата часов на небесную твердь. Здесь этот архетип актуализирует свою смысловую связь с представлениями о луне как символе универсального возобновления и становления, циклического ритма времени (раньше время измерялось фазами луны,
от фаз луны зависят и биологические ритмы жизни человека;
возможно, поэтому ее облик имеет для человека завораживающую силу). Фазы зарождения, исчезновения и появления Луны на небосводе символизируют бессмертие и вечность, постоянное обновление, просвещение. Возможно, такая многослойность смыслов не будет вычитана реципиентом из рекламного
послания, однако используемые в рекламе архетипические образы способны вызвать эмоциональную реакцию воспринимающего субъекта и воздействовать на его подсознательную сферу, минуя сознание.
Вертикальная организация пространства используется в МРКМ значительно реже, нежели горизонтальная, при
этом нередко в пределах каждого из вертикальных срезов пространство «горизонтализуется» (термин В.Н. Топорова) [Топоров, 2004, с. 75]. Однако, как правило, во многих случаях именно вертикальная ось пространства наполняется мифологическим смыслом и наиболее четко шкалирует иерархическую
структуру объектов. Так, вертикальный принцип организации
текстового пространства используется в рекламе Nissan X-Trail
Columbia (рис. 52). Текст имеет трехъярусную структуру: нижний ярус содержит коммерческую информацию об официальных дилерах, гарантийных обязательствах, условиях специальной кредитной программы, реквизиты. Центральный ярус состоит из основного рекламного текста и картинки, на переднем
плане которой изображен прыгающий с горы человек с ещё не
раскрывшимся парашютом, что передает ощущение динамики полета, на заднем — фоновом — плане — уходящая вдаль
долина. Основной рекламный текст построен на идее покорения всех стихий окружающего мира (гор, воды, неба) и трех­
уровневого восхождения от земной поверхности (гор, рек) к небу и некоему «удивительному миру», который может стать доступен благодаря автомобилю: «У Вас свой путь для того,
чтобы открыть окружающий мир. Если горы, то на горном
велосипеде — так, чтобы ветер в лицо. Если вода — то на
каяках по бурной горной реке. Если небо, то затяжной прыжок с парашютом, от которого захватывает дух. А чтобы
добраться туда, где Вас ждёт удивительный мир, достаточно сесть за руль Nissan X-Trail Columbia!..». Верхний ярус
текстового рекламного пространства визуализирует эксплицированную в вербальной части ОРТ идею достижения наивысшей точки — вожделенного «удивительного мира», изображая
сам автомобиль и представляя перечень его технических ха-
107
Рисунок 52.
Вертикальный
принцип
организации
текстового
пространства в рекламе
Nissan X-Trail Columbia.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
108
Рисунок 53.
Образ неба в рекламе внедорожника Land Ro­ver De­
fender.
рактеристик. Заголовок рекламного текста («Богаче комплектация — больше приключений») структурно и содержательно
маркирует темы верхнего и центрального ярусов рекламы.
Образ неба в МРКМ является, как правило, воплощением
высшей сферы — сферы трансцендентального, величественного, возвышенного, духовного, божественного. Воздушная стихия
неба, ассоциирующаяся с превосходством, недоступностью, непостижимостью, символизирует стремление к совершенству,
всезнанию, обладанию высшей истиной (локусы неба даны, например, в рекламе Ford Fusion: «Привыкай смотреть на мир
свысока»; Range Rover: «С высоты положения»). В рекламе,
как и в архаичных культурах, многоуровневое небо — обитель
богов — мыслится как источник спасительных и карающих сил
(например, в виде сверкающей кометы появляется с неба бритва «Gillett»). В рекламе, опирающейся на восточные традиции,
используется образ неба как носителя божественного могущества (например, фирма Canon называет небеса своим верховным управляющим). Образ неба становится структурообразующим в рекламной кампании внедорожника Land Rover Defender:
«Пробиться сквозь болота и туманы. Покорить пространство, первым проложив маршрут. Подняться выше облаков,
чтобы достичь вершины... Defender. Классика 4 х 4» (рис. 53).
Изображение неба, солнца, луны, звезд в рекламных текстах символизирует, как правило, идеи красоты, гармонии, победы света над тьмой, вочеловечивания безличного. Вл. Соловьев
в работе «Красота в природе» (1889) показывает, что порядок
идеи или явления красоты в мире соответствует общему космогоническому порядку и солярный культ основан на понимании
света, солнца как идеи красоты, прекрасного в природе: «Вначале сотворил Бог небо. <...> Если наши предки видели в небе
отца богов, то мы, и не поклоняясь Сварогу или Варуне и вовсе
не усматривая в небесном своде признаков живого личного существа, не менее язычников любуемся его красотой; следовательно, она не зависит от наших субъективных представлений,
а связана с действительными свойствами, присущими видимому нам мировому пространству. Эти эстетические свойства неба обусловлены светом: оно прекрасно только озаренное. Ни
в серый дождливый день, ни в черную, беззвездную ночь небо
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
никакой красоты не имеет. Говоря об этой красоте, мы разумеем, собственно, лишь световые явления, происходящие в пределах доступного нашим взглядам мирового пространства. Все
объемлющее небо прекрасно, во-первых, как образ вселенского
единства, как выражение спокойного торжества, вечного воплощения идеи во всем объеме материального бытия. Этот общий
смысл раскрывается более определенно в трех главных видах
небесной красоты — солнечной, лунной и звездной. Мировое всеединство и его физический выразитель — свет в своем
собственном активном средоточии — солнце. Солнечный восход — образ деятельного торжества светлых сил. <...> Сияющая красота неба в ясный полдень — тоже торжество света, но
уже достигнутое, не в действии, а в невозмутимом, неподвижном покое. <...> Мировое всеединство со стороны воспринимающей его материальной природы, свет отраженный — пассивная женственная красота лунной ночи. Как естественный переход от солнечного вида к лунному — красота вечернего неба и
заходящего солнца, когда уменьшение прямой центральной силы света вознаграждается большим разнообразием его оттенков в озаренной среде» [Соловьёв, 2000, с. 330–331].
Образ Солнца используется в МРКМ достаточно частотно и активизирует различные по глубине слои смысла. Символика солнца (иконические знаки, образы солнца и солнечного
света, растений, тянущихся к солнцу, прежде всего подсолнуха, доминирование яркого желтого цвета и пр.) связана с идеей
силы, источника жизни, здоровья, роста. Солярные знаки (колесо, диск, круг с центральной точкой, исходящие от точки прямые и волнистые лучи, всевидящий глаз и т. п.) используются в
фирменных эмблемах, логотипах, товарных знаках (выше речь
шла о знаке круга с тремя радиальными линиями в эмблеме автомобиля «Мерседес»). Слово солнце и его производные входят в состав брендов и слоганов: «Солнечная чистота «Санлайт», «Быть ближе к Солнцу... Чай «Принцесса Нури» высокогорный» и др. Образ солнца связан в рекламном тексте и
с репрезентацией метафор света и тьмы, являющихся, по мысли Ж. Деррида, основополагающими для европейской культуры; эти метафоры становятся обозначениями Разума, который
просветляет культурные смыслы, и экзистенциальной тьмы бытия, которая эти смыслы скрывает в своих глубинах. Западная
метафизика представляется Деррида особой формой обожествления света как выражения высшего величия, гелиоцентрической метафизикой, где все концепции и понятия вращаются вокруг Солнца Разума [Постмодернизм, 2001, с. 718].
Образ луны в определенном смысле противостоит образу солнца, символизируя пассивное женское начало, поскольку её свет — это лишь отраженный свет солнца. Если солнце в
европейской культурной традиции соотносится с рефлексией,
рациональным созерцанием мира, то луна олицетворяет темную, невидимую сторону природы, духовный свет во тьме и соотносится с внутренним знанием, интуитивным, иррациональным. Оппозиция солнца и луны является одной из основных в
дуалистических системах. Солнце восходит из мрака ночи во
всем своем блеске, тогда как луна предстает как узкий серп месяца, утрачивает свою тождественность, претерпевает мучительные трансформации. В рекламных текстах, организующих
МРКМ, мифологема луны актуализирует свою амбивалентную
семантику, означая жизнь и смерть, умирание и воскрешение.
Полная луна ассоциируется с женским началом, плодородием,
целостностью и завершенностью, духовной силой и глубиной.
Убывающая луна наполняется мрачным, демоническим смыслом; нарастающая — символизирует свет, рост и возрождение.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
110
Образ звезды в МРКМ многозначен. Он может стать символом
высоких помыслов, идеалов, высшей степени качества товара
(выше речь шла об образе звезды в рекламе «Sony, символизирующей «взошедшую звезду» фирмы, ее исключительность,
устремленность к абсолютному качеству). Мифологема звезды связана с представлениями о человеческой судьбе: в различных традициях считалось, что у каждого человека есть своя
звезда, которая рождается и умирает вместе с ним, что движение звезд воздействует на судьбы людей и народов. Изображения множества звезд в рекламе несет идею множественности, организации и порядка. Широко используется образ звез-
Раскадровка 15.
Образ созвездий в телевизионной рекламе»
«М.видео».
Если звезды появляются, значит, это кому-нибудь
нужно.
Рисунок 54.
Образ звезд в рекламе часов «Ника».
Тысячи человек уже купили
этот ноутбук.
Тысячи человек уже купили
этот ноутбук
ды в товарных знаках, причем смысл варьируется в зависимости от графической формы образа (количества лучей, цвета).
В рекламе «М.видео» используется образ созвездий на освещенном красным светом небе, символизирующий идею множественности, организации и порядка и актуализирующий в
данном рекламном тексте семантику лидерства: «...Только в
«М.видео» звезды продаж по суперценам. Мы сделали звезды
доступными» (раскадровка 15). В рекламе шоколадного батончика «Милки Вэй» используется образ Млечного пути, который
мотивирован названием продукта, кодирует информацию о его
составе (наличии молока) и активизирует привлекательный для
детей шлейф ассоциаций: идею таинственности, недосягаемости, манящей непознанности, новых открытий и космических
путешествий. Наиболее часто мифологема звезды используется в рекламе товаров высокого ценового диапазона (драгоценностей, высокотехнологичных товаров и др. — рис. 54).
МРКМ отражает и мифологические представления человека о первостихиях как основе «природности» мира. Обращение к стихиям воды, огня, земли и воздуха активизирует
не только стоящие за этими знаками глубинные смыслы, накопленные культурой, но и создает симулякр утраченной символической соотнесенности с природой. В рекламе водки «Белая
березка» используется образ развернутого на крыше одного из
многочисленных небоскребов «уголка природы» с зеленой травой, белыми березками, связкой дров, мангалом, разложенной
на «земле» скатерти и отдыхающими людьми, одетыми в соответствии с дресс-кодом солидной фирмы (рис. 55). В рекламе
создается образ мнимой природности, ее ложного подобия, т.е.
симулякр, который, не претендуя на создание иллюзии реальности, в открытой форме порывает с референциальностью и
декларирует себя как условный знак природности.
Вещь, через «возвращение» себе «природности», получает положительные коннотации, облагораживается в глазах современного человека. Как отмечает Ж. Бодрийар, «в наши дни
природные коннотации изменили свой регистр. Раньше всюду
царила буйная флора, покрывая все вещи, даже машины, знаками земнородности и тем самым натурализуя их, сегодня же
перед нами намечается систематика текучести, заимствующая
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
свои коннотации уже не из статичных стихий земли и флоры, а
из текучих стихий воздуха и воды, а также из животной динамики. Но, даже обратившись от органики к текучести, эта новейшая природность все равно коннотирует собой природу. Тем самым коннотация эта оказывается также и аллегорической (выделено автором). Когда в фиксированную структуру вторгаются
внеструктурные элементы, когда в вещи появляется чисто формальная деталь, то реальная функция остается лишь в качестве
алиби, а форма лишь обозначает собой идею функции (выделено автором), то есть она становится аллегоричной» [Бодрийар, 2001, с. 68–69]. В МРКМ все, на чем стоит печать «природ-
Ноутбук «Acer» с
Windows 7
за 19990 рублей
только в «М.видео» звезды
продаж по суперценам
111
Мы сделали звезды доступными
ности», ассоциируется с лучшим по качеству, более безопасным
для здоровья и более желанным. В этом смысле природность как
атрибут пространства функционально соотносится с древностью
как атрибутом времени, поскольку возвращает человека к «естественному», «натуральному», «истинному», «подлинному».
Идея природности реализуется в рекламных текстах в
различных смысловых ракурсах: произведено из натурального сырья (например, в рекламе сигарет «Camel» стратегия возвращения природности эксплицирована в рекламном тексте:
Рисунок 55.
Симулякр природности в
рекламе водки «Белая березка».
«100% цельнолистовой табак, 0% вкусовых добавок. Природа возвращается» — рис. 56); 'имеет формы, подобные природным' (в рекламе ювелирных изделий ивановского завода
«Золотой Союз» украшения органично вписываются в зелень
окружающей растительности — рис. 57); 'находится в гармонии
с природой', 'гармонично, как в природе' (в рекламе телевизора
«Hyundai» изображение на экране телевизора является частью
общего фонового пейзажа, идея гармонии с природой развива-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
112
ется в рекламном подзаголовке: «Совершенство рождается
гармонией» — рис. 58).
Например, в печатной рекламе Mitsubishi Pajero IV разрабатывается концепция, обозначенная в заголовке рекламы «В
своей стихии». Визуальный слой рекламы включает образы
всех четырех стихий: на фоне холодных темно-зеленых тонов
горной долины, скрытой вдалеке туманной дымкой, изображен
автомобиль, пересекающий реку; в верхнем правом углу дано
символическое изображение огня с надписью «настоящий вне-
Рисунок 56.
Идея природности в рекламе сигарет «Camel».
Рисунок 57.
Идея природности в рекламе ювелирных изделий
ивановского завода «Золотой Союз».
Рисунок 58.
Идея природности в рекламе телевизора «Hyun­dai».
Рисунок 59.
Образы четырех стихий в печатной рекламе
Mitsubishi Pajero IV.
дорожник» (рис. 59). Вербальный слой рекламного текста развивает тему четырех стихий: «Представляем абсолютно новый,
еще более мощный и совершенный Mitsubishi Pajero четвертого поколения. Созданный для экстремальных условий, он
вобрал в себя 70-летний опыт производства полноприводных
автомобилей, которые доказали свое превосходство многократными победами в сложнейших ралли мира. Его стихия —
ускользающий из-под колес песок, колючий океанский ветер,
огненные всполохи заката и водные преграды, неожиданно
встающие на пути. Новый Mitsubishi Pajero IV — эталон выносливости и технического совершенства».
Стихия воздуха в МРКМ представлена в образах облаков,
ветра, сгущающегося тумана, открытого широкого пространства,
свободного дыхания. Символика воздуха связывается со светом,
полетом, легкостью, высотой. Воздух воспринимается как тонкая
материальная реальность между земным и духовным планами,
как символ невидимого мира. Он считается первичным элементом, поскольку при конденсации воздуха происходит рождение
воды — условия существования жизни; при его компрессии возникает огонь — условие возникновения всех форм жизни. Наряду с огнем воздух соотносится с активным, мужским, легким, духовным началом, тогда как вода и земля рассматриваются как
пассивные, женские, тяжелые, материальные. Например, в печатной и радийной рекламе Nescafe Gold стихия воздуха вариативно представлена в образе легкого, бодрящего ветра на свободном морском просторе: «Великолепный Nescafe Gold, будоражащий, крепкий и пронзительный, как морской ветер, свободный и дерзкий, как сердце всадника, сердце, в котором живет мечта. Nescafe Gold. Мечты с продолжением».
Образ воды в МРКМ актуализирует такие культурные
смыслы, как источник жизни, молодости и здоровья (в рекламе косметики, продуктов питания, прежде всего минеральной
воды и других напитков: «Живительная сила «Кристаллин» из
недр земли российской»; в рекламе водки «Пять озер» создается образ «живой воды»: «Эта вода не просто чистая. Она уникальна. Содержит серебро. В народе ее называют живой водой» — рис. 60), как средство очищения (в рекламе воды «Святой источник» используется библейский мотив причащения из
недр святого источника, дающего физическое и духовное очи-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
щение: «Капля святого есть в каждом»); как символ рождения
разума в стихии коллективного бессознательного (в телевизионной и печатной рекламе Nissan Primera используется эффект
наслоения изображений едущего по мощеной городской дороге автомобиля и прыгающих над морской поверхностью дельфинов: «Nissan Primera — новая форма разума» — рис. 61).
Часто используется в рекламе мифологема воды как первородной, порождающей и преображающей стихии. В рекламе
Opel используется образ рождения автомобиля из пучины вод:
эффектные ракурсы подводной съемки, игра солнечных бликов создают образ совершенного объекта [пример взят из работы Ковриженко, 2004 с.113]. Эта же мифологема варьируется в рекламе Mazda 6, которая изображена в блеске солнечных лучей на дне прозрачного водоема (рис. 62). Вербальный
слой рекламы актуализирует идею перевоплощения и совмещения несовместимого: «Перевоплощение Mazda 6 состоялось. Она пришла в новом облике. И установила свой закон эволюции. Новая Mazda 6 одновременно стала азартнее
и комфортнее. Больше и легче. Мощнее и экономичнее. Объединить противоположности, сохранив достоинства. Таков закон Mazda 6».
Используется в рекламе и библейская мифологема, отсылающая к притче о пророке Моисее, который провел израильтян среди разверзнувшихся вод Красного моря. В соответствии с
притчей сам Бог показывал, куда направлять им путь свой: «Он
шел пред ними днем в столпе облачном, а ночью в столпе огненном, освещая путь их» (Исх. ХIII, 21, 22). В социальной рекламе
«Помогите сохранить океан чистым!», запущенной Международной ассоциацией серферов Surfrider Association, эта мифологема трансформируется: на дне моря среди расступившихся вод
Моисей и израильтяне обнаруживают груды оставленного людьми мусора. В качестве приема стилизации «под старину» используется эффект пожелтевшей от времени бумаги (рис. 63).
Менее стилизованно эта мифологема актуализирована
в рекламе шин Amtel Planet T–301. Вербальный слой рекламы
содержит прагматическую информацию о новых технических
возможностях эксплуатации шин в водной среде: «Благодаря
Двойной Дренажной Системе и уникальному рисунку протектора шины Amtel Planet T–301 обеспечат быстрый и эффективный отвод воды из пятна контакта, максимально снизив
риск аквапланирования». Мифологема развивается в визуальном слое рекламы: на первом плане дано изображение разверзнувшихся морских вод и оставленный на дне рисунок от
протектора шин, фоновый план содержит образ сияющего облачного столпа, дающего блики и на изображение рекламируемого объекта (рис. 64).
Образ огня в МРКМ также реализует часть смыслов своей
полисемантичной структуры, варьируясь как образ домашнего
113
Рисунок 60.
Образ водной стихии в
печатной рекламе водки
«Пять озер».
Рисунок 61.
Образ водной стихии в печатной и телевизионной
рекламе Nissan Primera.
Рисунок 62.
Образ водной стихии в печатной рекламе Mazda 6.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
114
Рисунок 63.
Образ водной стихии в
печатной социальной рекламе Международной ассоциации серферов Sur­
frider Association.
Рисунок 64.
Образ водной стихии в
печатной рекламе шин
Am­tel Planet T–301.
очага, обозначающего мир и благополучие; образ дыма от огня,
отгоняющего злых духов и защищающего; образ полыхающего
пламени, символизирующего бесконечную подвижность форм,
духовную энергию, огонь души, тела и разума. Огонь, рождаемый в небесах и нисходящий на землю вместе с молнией, —
это символ божественного; огонь, выходящий из недр земли, —
символ дьявольского. Огонь символизирует бесконечную подвижность формы и непостоянство. Будучи силой, способной
разрушить любые формы, но вместе с тем принести очищение
и обновление, огонь становится символом преобразования и
перерождения. Метафора огня наделяется значением духовной энергии и трансгрессии (от лат. trans — сквозь, через, за
и gressus — приближаться, переходить, нападать) — выхода за пределы формы, за пределы возможностей человеческого разума. Ж. Деррида, анализируя в работе «Сила и означение» [Деррида, 2000] ницшеанский образ Заратустры, выводит
через метафору огня дистинкцию (от лат. distinctio — различение) между двумя типами людей, один из которых обычный человек, другой — «человек-пламя», человек, томимый жаждой
огня, превосходящий человека толпы своей способностью к горению, покидающий сцену, не оборачиваясь на то, что оставляет за своей спиной, сжигающий свой текст и стирающий свои
следы [Деррида, 2000, с. 58]. В другой своей работе «О разуме» Ж. Деррида метафорой огня обозначает воплощение меры и логоса: «...духовность, разум есть огонь, пламя, горение,
сож­жение, бушующий пожар <...> точнее будет сказать, что ра­
зум есть одновременно то, что поджигает, и то, что сгорает само: это — одновременность в одном, что можно перевести как
«разум-в-огне»; в пламени разума рождается новая мудрость,
которая жертвуется новому (точнее, никогда не угасавшему) огню, и так до бесконечности» [Деррида, 2000, с. 57].
Концепция огня, например, является инвариантной основой рекламной стратегии японских автомобилей класса люкс
Infiniti. Образ огня присутствует и в телевизионной рекламе, и
в различных вариантах печатной рекламы. Телевизионная реклама создает образ автомобиля, стремительно мчащегося и
оставляющего за собой огромный шлейф огненной плазмы, которая настигает его и в конце нависает в виде пурпурного облака (раскадровка 16).
Печатная реклама в специализированных автомобильных
журналах содержит изображение автомобиля Infiniti FX на фоне всеохватывающей, бесконечной огненной стихии (рис. 65).
В вербальном слое рекламы развиваются смыслы, входящие
в культурный пласт значений концепта огня: разрушение стереотипов, индивидуальность, интеллектуальная безупречность,
превосходство и стремительность («Infiniti FX ломает стерео­
типы. Неповторимость дизайна как доказательство индивидуальности. Мощь двигателей V6 280 л. с. и V8 328 л. с.
и безупречность интеллектуальной системы полного
привода. Выдающиеся способности ATTESA E-TS как подтверждение превосходства стремительного кроссовера»).
Другой вариант печатной рекламы Infiniti FX построен на
постмодернистской идее ускользания линий: на фоне огненной
стихии изображены линии, подобные мазкам белой краски, которые фрагментарно намечают образ обтекаемых форм стремительного автомобиля (рис. 66).
Понятие ускользания линий связано с другим, развиваемым в постмодернистской номадологии, понятием ризомы и
обозначает принципиально неструктурный характер организации ризоморфной среды, отсутствие жестких связей и отношений между фрагментами. Это хаос, понимаемый, скорее, как
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
организованная виртуальная структура, содержащая в себе
бесконечное число потенций; «это не столько отсутствие порядка, сколько бесконечная скорость, с которой в нем рассеивается любая наметившаяся было форма. Это пустота, но не
небытие, а виртуальность, содержащая в себе все возможные
частицы и принимающая все возможные формы, которые, едва
возникнув, тут же и исчезают... Такова бесконечная форма рождения и исчезновения» [Гваттари, Делез, 1998]. Номадология
моделирует ризоморфную организацию не как жестко фиксиро-
115
Раскадровка 16.
Образ огненной стихии
в телевизионной рекламе In­finiti.
ванное в своей конфигурации множество точек, но как подвижное множество линий: «в ризоме нет точек или позиций, подобных тем, которые имеются в структуре», — ее организацию конституируют «только линии», причем линии также не константные, но прочерченные в процессуальности движения точек, т.е.
перманентно изменяющиеся (топографически ускользающие),
лишь сиюминутно значимые (ускользающие в семантическом
отношении) в общем контексте детерриториализационных процессов. По выражению Вирилио, «скорость преобразует точку
в линию. <...> Сравнительные скорости течений вдоль этих линий порождают феномены относительной задержки, торможения или, наоборот, стремительности и разрыва. Все это — линии и сравнительные скорости — составляет внутреннюю организацию» ризомы» [Постмодернизм, 2001, с. 854–855]. Вербальный текст в структуре этой рекламы дан не как линейная
последовательность, он имеет вертикальную организацию:
Совершенство простых линий.
Создан ломать стереотипы
и устанавливать новые правила.
Притягивает взгляды превосходным исполнением.
Рождает желание управлять.
Созданный вдохновлять.
Продуманный, полный энергии, яркий.
Замысел, выходящий за пределы формы.
Этот текст, как и текст предыдущей рекламы, концептуально развивает смыслы, заложенные в образе огня: он рождает желания, вдохновляет, он ярок и полон энергии, он наполнен мыслью и содержит потенциал трансгрессии — выхода за
пределы формы.
Выбор в качестве рекламной идеи мотива огня и ускольза­
ния линий, вероятно, продиктован самим брендом. Infinity в переводе с англ. означает бесконечность, безграничность, происходит от лат. Īnfīnītīvus, что означает неопределенный модус. Как пишет Делез, «есть два времени, одно имеет всегда
определенный вид — оно либо активно, либо пассивно; другое — вечный Инфинитив, вечно нейтрально», и далее: «Инфинитив — это Эон, прямая линия, пустая форма и дистанция <...> Инфинитив несет в себе время» [Делез, 1998, с. 245].
Рисунок 65.
Образ огненной стихии в
печатной рекламе Infiniti
FX.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
116
Рисунок 66.
Образ огненной стихии в
печатной рекламе Infiniti.
Рисунок 67.
Образ природных катаклизмов в печатной рекламе Toyota RAV 4.
В МРКМ образы стихи реализуют не только семантику первоэлементов окружающей среды, но и семантику явлений природы,
имеющих никем не сдерживаемую разрушительную силу, однако в рекламе опасности стихии в большинстве случаев преодолеваются человеком посредством волшебных помощников —
рекламируемых объектов. Наиболее часто разбушевавшаяся
стихия связывается в МРКМ с образами воды, вет­ра и дождя.
Вода в этом случае предстает как символ изначального хаоса,
знак опасности или смерти. В рекламе используются типичные
для массовой культуры апокалипсические мотивы потопа, наводнения, цунами и других связанных с водой катаклизмов. К примеру, в рекламе джипа Toyota RAV 4 используется идея преодоления стихии посредством новых технических возможностей
автомобиля, выраженная в заголовке «Стихия Вас не остановит»: «Toyota RAV 4. За его мужественной внешностью
стоят универсальные возможности. Сегодня в Ваших руках
новая интегрированная система активного управления, которая позволяет водителю сохранять полный контроль
над автомобилем в экстремальных условиях. Со сложным
рельефом местности помогут справиться электронные
системы НАС и ДАС. А автозапуск двигателя простым нажатием кнопки и система Smart Key сделают управление новым
RAV 4 еще более приятным» (рис. 67).
Тема безопасности в экстремальных ситуациях становится доминирующей в рекламной кампании автомобилей Volvo
XC90. В одной из реклам «Volvo XC90 OCEAN RACE EDITION.
Экстремальная безопасность»» автомобиль изображен едущим по краю берега взволнованного океана на фоне потемневшего облачного неба и косых линий дождя (рис. 68); мотив
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
покорения стихии развивается и в вербальном слое рекламы:
«Желаете испытать настоящее приключение? Volvo XC90
OCEAN RACE вселяет уверенность. Вы сможете достойно ответить на любой вызов стихии... Навигационная система нового поколения RTI позволит Вам выбрать идеальный маршрут». В другой рекламе «Volvo Diesel. Сильный всегда в безопасности» присутствует образ надвигающегося с океана торнадо (рис. 69).
В телевизионной и печатной рекламе Райффайзенбанка образ разбушевавшейся стихии представлен иначе: сильный ветер гонит по потемневшему небу тяжелые, низкие облака, клонит к земле темно-зеленые травы, обнаженное дерево и одинокий белый цветок, который кажется серым, и лишь
каменная глыба незыблема в этом пространстве, а возле этого огромного камня растет каменная пирамида из небольших
117
Рисунок 68.
Образ природных катаклизмов в печатной рекламе Volvo XC90 OCEAN
RACE.
Рисунок 69.
Образ торнадо в печатной
рекламе Volvo XC90.
булыжников, символизирующих вклады (раскадровка 17). Вербальный слой печатного рекламного текста проясняет концепцию рекламы: стихия в природе становится метафорой финансовой стихии, обрушившегося экономического кризиса: «Стихия способна разрушить все, что угодно. Райффайзенбанк твердо стоит на ногах. <...> Доверьте свои сбережения тому, кто способен противостоять стихии. Райффайзенбанк с 16 марта 2009 по 30 апреля 2009 проводит акцию
по вкладам «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит на ногах». Реклама активизирует бытующее в российском сознании представление о большей устойчивости иностранных (в данном случае австрийского) банков по сравнению с российскими к потрясениям в смутный период кризиса.
Раскадровка 17.
Образ разбушевавшейся
стихии в телевизионной
рекламе Райффайзенбанка.
Стихия способна разрушить
все, что угодно.
Чтобы пережить
бурю,
доверьтесь тому, кто твердо
стоит на ногах!
Вклады «Райффайзен банка».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.3.2.
118
Мифологическое освоение пространства. Мифологема пути
Идея преодоления, покорения, обживания пространства становится доминантной в МРКМ, она связана не только с представлением о реальном перемещении
в пространстве посредством транспортных средств, как, например, в рекламе автомобильной продукции (Ford: «Безграничная власть над пространством»; «Все дороги в твоих руках»; Honda: «Управление пространством»; «Шины Michelin Energy —
полный контроль над дорогой километр за километром»), или о распространении электромагнитных волн в среде («Билайн: Нашим людям расстояние — не помеха»), но и с представлениями о виртуальном или просто воображаемом перемещении.
Раскадровка 18.
Мотив одухотворения про­
странства в рекламе кофе
«Carte Noire».
В результате пространство МРКМ предстает не столько как технизированное и автоматизированное, сколько как гуманизированное, насыщенное антропоцентричными элементами, освоенное и одухотворенное человеком. Так, в телевизионной рекламе кофе «Carte Noire» незнакомые мужчина и женщина,
сидящие в кафе большого стеклянного вокзала, встречаются
взглядами, запах кофе пробуждает желания, и они воспаряют
над землей в страстном поцелуе. Реальное пространство преломляется в мир желаний, фантазий, грез (раскадровка 18).
Идея освоения пространства и его внутренней определенности в целом связывается в МРКМ прежде всего с образоммифологемой пути — направленного движения субъекта к цели. Само пространство воспринимается как совокупность пронизывающих его потенциальных путей. По выражению В.Н. Топорова, «движение по пути в мифопоэтическом пространстве превращает потенциальность пути в актуальную реальность и под-
Идут воспоминания.
«Carte Noire». Кофе, пробуждающий
желания.
тверждает действительность-истинность самого пространства,
«пробегаемого» этим путем, и, главное, доступность для каждого познания пространства, его освоения, достижения его сокровенных ценностей... путь, не совпадая с пространством, выступает как его квинтэссенция, его интенсифицирующая суммация,
его линейный одномерный образ» [Топоров, 2004, с. 86].
В МРКМ наиболее часто используется мифологическая
модель пути со свойственной ей динамичностью, негомогенностью, т.е. вычленением различных по своей сакральной
ценности отрезков: начала пути (исходного локуса), кульмина-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ционного момента и конца пути, отмеченного достижением вожделенной цели. Конец пути, связанный с освоением рекламируемого объекта, имеет наибольшую сакральную ценность,
поскольку он является стимулом движения и обязательно приводит к изменению статуса субъекта, приобщенного к новому
знанию, обладающего теперь новым опытом. Важно отметить,
что жесткого вычленения таких структурных элементов пути,
как его начало или кульминация, может и не происходить —
в этом случае оказывается важен процессуальный аспект пути (такая установка наиболее часто используется, к примеру, в рекламе транспортных средств, инфокоммуникационных
средств связи и пр.).
Такой диффузный образ пути используется, к примеру, в
рекламе автомобиля Audi A6 allroad Quattro. В основе организации рекламного текста лежит развертывание метафоры шахматной игры. Визуальный слой решен в холодных бликующих
оттенках металлизированного серого и черного цветов и представлен двумя планами: на переднем плане дано изображение
шахматного поля с расставленными фигурами; одной из фигур
является рекламируемый автомобиль; на заднем плане представлен природный локус: холмистая местность на фоне высокого облачного неба (рис. 70).
Вербальный текст графически структурирован: на фоне
неба дан текстовой фрагмент «Превосходство высоких технологий» с указанием электронного адреса компании «Audi»
и рекламный заголовок «К успеху ведет много путей. Кратчайший путь — привилегия интеллекта». Основной ре-
Рисунок 70. Мотив выбора пути в рекламе Audi A6 allroad Quattro.
кламный текст дан внизу, на фоне шахматной доски: «Новый
Audi A6 allroad Quattro. Молниеносно найти верное решение,
видеть на много ходов вперед. Из всех путей выбрать тот,
что приведет к победе. Вы — сильный игрок и поэтому делаете ставку на сильную фигуру. Новый Audi A6 allroad Quattro.
Постоянный полный привод и многоуровневая пневмоподвеска новой конструкции наделяют его властью над любой
дорогой. Комфортный и элегантный, он уверенно доставит Вас к цели. Новый Audi A6 allroad Quattro — выигранная
партия!». Вербальная часть рекламного текста, как и визу-
119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
120
Рисунок 71.
Мотив виражей в рекламе
Opel Astra.
альная, организована на основе пересечения двух семантических полей: семантического поля, имеющего отношение к автомобилю (высокие технологии, постоянный полный привод,
многоуровневая пневмоподвеска новой конструкции, власть
над любой дорогой, комфортный и элегантный, доставит к
цели), и семантического поля шахматной игры (молниеносно
найти верное решение, видеть на много ходов вперед, приведет к победе, сильный игрок, ставка на сильную фигуру,
выигранная партия). Точками пересечения этих полей являются конструкции «к успеху ведет много путей» и «привилегия интеллекта», которые становятся квинтэссенцией метафорического сопоставления и несут на себе ключевую смысловую нагрузку. Символический пласт смыслов, на котором
фундируется этот рекламный текст, связан с архетипическими образами неба и шахматной игры. Эти образы даны в этом
рекламном тексте как зеркальное отражение друг друга: стихия темно-серого неба с отсветами белесых облаков и полированная отражающая поверхность организованного пространства шахматной доски с игрой металлизированных оттенков
черного и светло-серого. Архетип неба актуализирует здесь
свою наиболее универсальную семантику, символизируя высшую власть, превосходство над земным. Архетип шахматной
игры — семантику интеллектуального выбора пути, предопределяющего ход будущих событий и приводящего к цели и победе. Шахматная доска, организованная на принципе четырехкратности (64 квадрата) и чередования белого и черного,
несет в себе смысл фундаментальности формы, означающей
космос во всех ее возможностях и предполагающей космическое совершенство, и дуальности — сосуществования космических сил созидания и разрушения, светлого и темного. Движение фигур в шахматной игре ассоциируется с реализацией
возможностей, которые потенциально заложены в этом мире
и в отдельном человеке; в игру вовлечены как свободная воля, так и судьба (семантика воли и судьбы еще более была
актуализирована в самой древней игре, ставшей прообразом
шахмат, — чатуранге, где ходы делались в соответствии с результатами бросания игральных костей). Не случаен и выбор
фигур, изображенных на шахматном поле, все они символизируют разные принципы выбора своего пути: слон (епископ)
на белом поле символизирует позитивный интеллектуальный
путь, слон на черном поле символизирует путь духовный, конь
связывается с выбором интуитивного пути, и лишь ферзь —
самая сильная фигура в игре — свободен в выборе пути, передвигается по своей воле [Словарь символов — Мир словарей, 2000–2008] Конечно же, не случайно именно на фоне
ферзя представлен рекламируемый автомобиль — это оптический центр изображения, маркированный световым пятном.
В качестве вариантов образа пути в МРКМ выступают образы путешествия, приключения.
К примеру, печатная реклама Nissan Pathfinder основана на развертывании смысла, заложенного в самом названии (pathfinder в переводе с английского означает «искатель пути»): и заголовок («Путешествия без границ»), и основной рекламный текст («Готов ли
Ваш городской автомобиль стать настоящим внедорожником? Да, если это Nissan
Pathfinder») актуализируют идею пути и движения.
Мотивы путешествия и приключения связаны не столько с актуализацией структурных элементов пути — его начала и конца, сколько его процессуальной стороны: наибольшую значимость приобретает не конечная цель, а сам процесс освоения и одухотворения пространства и усвоение его в себе, т.е.
пропускание через себя. В рекламе Mitsubishi Outlander XL 4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
WD идея автомобильного путешествия метафорически соотносится с жизнью человека, с рядом переживаемых им впечатлений от того, что «манит», «восхищает», «сулит невероятный восторг»: «Жизнь — движение. Двигаться по жизни
комфортнее в новом Mitsubishi Outlander XL 4 WD — стильном автомобиле с отличными внедорожными способностями. Ведь жизнь не ограничивается приключениями в городских джунглях. Она манит неизвестностью извилистых
лесных троп, восхищает простором залитых солнцем
полей и сулит невероятный восторг от путешествия
по горному серпантину». Мотив сложного извилистого пути, серпантина, крутых виражей используется в автомобильной рекламе чрезвычайно активно: к примеру, в рекламе Opel
Astra создан образ горных виражей, смоделированных по типу
аттракциона «американские горки» (рис. 71).
121
В рекламе Land Cruiser 100 также создается образ обживания и покоренияприсвоения пространства. «Для тех, кто знает страну не понаслышке. Новые впечатления каждый день. Новые встречи, знакомства, маршруты, приключения. <...>
Свежесть ощущений. Вот то, что делает Вашу жизнь насыщенной и яркой. Обновленный Land Cruiser 100. Покоряй мир вместе с ним». Визуальный ряд: на фоне туманных гор и затянутого облаками неба изображен автомобиль, под колесами которого вместо рельефной местности расстилается смятая карта (рис. 72).
Карта имеет культурный смысл освоения пространства и
ориентации в нем, подобно тому как календарь является средством освоения времени. В этом рекламном тексте образ карты наполняется символическим смыслом, обозначая открывающуюся возможность многовариантного выбора. В постмодернистской эстетике в отличие от кальки, основанной на процедуре дублирования и повтора (принцип бинаризма), карта всегда «предполагает нелинейный веер вариативных интерпретаций, т.е. целиком ориентирована на проведение опытов, связанных с реальностью» [Постмодернизм, 2001, с. 238]. Калька лежит в основе культурной модели дерева: по формулировке Делеза и Гваттари, «вся логика дерева — это логика кальки
и размножения. <...> Она упорно декалькирует нечто, что дается уже готовым, начиная с перекодирующей структуры или оси,
лежащей в ее основании. Дерево объединяет и иерархизирует
кальки, подобно листьям» [Постмодернизм, 2001, с. 207]. Карта
лежит в основе принципа ризомы, являясь ее частью и инструментом ее интерпретации, она характеризуется открытостью и
способностью «иметь всегда множество выходов» (т.е. «линий
ускользания» и «коридоров для продвижения» наряду с «пространством обитания»). По мысли Делеза и Гваттари, бессознательное — в своем свободном проявлении — ассоциируется не
с однозначной линейной калькой, а с открытой для версификационных прочтений картой; короткая память соотносится с ризомой, тогда как длинная память — древовидна и централизована. Ризоморфные среды, по всем параметрам противостоящие структуре дерева, оцениваются как более гибкие, жизнеспособные и более креативные [Постмодернизм, 2001, с. 206].
В этом смысле образ карты в данном рекламном сообщении
может быть интерпретирован как образ открытого, плюрального мира, в котором потенциально присутствует гибкий выбор
равнозначных вариативных возможностей. И рекламируемый
автомобиль является именно тем средством, которое позволяет реализовать этот потенциал.
В российской рекламе часто используется образ карты
Российской Федерации (на рис. 73 приведены примеры использования этого образа в банковской рекламе).
Рисунок 72.
Образ карты в рекламе
Land Cruiser 100.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
122
Рисунок 73.
Образ карты России
в рекламе.
Объектная насыщенность пути имеет свое объяснение в глубинах мифопоэтического сознания и обычно выступает как смысловой центр всей мифологемы пути и композиционная ось соответствующих мифологических текстов. Рассматриваясь в культуре в качестве мифологемы жизни, этапов судьбы человека
(поиска и узрения им собственного пути, преодоления разного
рода трудностей, приобретения нового или восполнения утраченного), этот образ наделяется и пространственным, и временным измерением. По мысли В.Н. Топорова, «путь, конституируемый объектами, отмечающими разные участки пути, и нередко в целом соотнесенный с определенными временными координатами, выступает как один из важнейших пространственновременных классификаторов или — более узко — как еще одна модель «спациализации» времени» [Топоров, 2004, с. 81].
Путь в МРКМ конституируется различными типами объектов, как природных, так и артефактуальных. Образы такого рода объектов выполняют в рекламном тексте структурообразующую (композиционную, смыслообразующую) функцию. Природные объекты связаны, как
правило, с мотивом преодоления ради достижения цели нарочито затрудненного пути, требующего не только концентрации сил и воли, но и наличия объекта-помощника (в качестве
символов таких трудностей выступают образы горы, леса, реки, пустыни и т. п.), и с мотивом неопределенности, поиска и выбора пути (в качестве символов, актуализирующих свободу выбора пути, выступают образы лабиринта, развилки дорог, перепутья, перекрестка и
т. п.). Артефактуальные объекты маркируют, как правило, границы-переходы на стыке двух
по-разному устроенных «подпространств» (порог, дверь, лестница, окно, мост, переправа,
колодец, тоннель), места встреч и расставаний (аэропорт, вокзал, скамейка в сквере и т. п.).
Из природных объектов, связанных с образом пути, в МРКМ наибольшую разработанность имеет архетипический образ горы,
векторы смысла которого направлены к идеям величия и могущества, основательности и незыблемости, превосходства и лидерства. Образ горы как топоса (место, куда можно подняться) и как символа (высокого уровня технологичности и комфорта) представлен, к примеру, в рекламах автомобилей Subaru
Outback и Toyota Land Cruiser Prado (рис. 74, 75). Рекламная концепция этих реклам построена на развитии на стыке двух семиотических систем (вербальной и визуальной) метафор быть
на высоте и покорять вершины, актуализирующих в РТ одновременно и фразеологизированное и дефразеологизированное значения. В рекламе Toyota Land Cruiser Prado визуальный
слой несет прямую информацию: изображен автомобиль, расположенный на подъеме горы под большим углом наклона; вербальный слой построен на одновременном развертывании прямого и метафорического смысла словосочетания покорять вершины (отметим, что слово вершины маркирует гармонический
центр данного РТ — точку симметрии золотого сечения): «Для
Land Cruiser Prado не существует понятия «невозможно».
Угол подъема в 42 градуса? Пожалуйста! Ведь каждым движением этого автомобиля управляют передовые электрон-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
123
Рисунки 74, 75.
Образ горной вершины в
рекламах Subaru Outback и
Toyota Land Cruiser Prado.
ные системы, в том числе HAC и DAC. Благодаря им Ваш автомобиль без труда покоряет любые вершины. За благородным, стильным обликом скрывается мощь в 249 л. с. А независимая подвеска обеспечивает Вам высочайший уровень
комфорта — как на городском шоссе, так и на бездорожье».
Из артефактуальных объектов, связанных с образом пути, наиболее часто в рекламе используются архетипы лестницы и моста. Символическим инвариантом этих образов является семантика связи между двумя различными мирами, перехода из одного подпространства в другое, в результате которого возможен переход объекта (субъекта) в другое состояние, трансформация его свойств. Образ лестницы символизирует связь между вертикальными уровнями вселенной, прежде
всего между небом и землей; кроме того, восхождение по лестнице ассоциируется с эволюцией, совершенствованием, духовным ростом, прозрением, созерцательной жизненной позицией, в то время как нисхождение — с приземленностью, деградацией, деятельностной жизненной позицией.
В рекламе Subaru Forester образ лестницы используется
как символ перехода в другие миры и расширения пространства до бесконечности: «Мир больше, чем кажется. Окружающий нас мир — прекрасен и безграничен! Но как насладиться им, почувствовать его, не идя на компромисс. Будь
то безопасность, практичность или комфорт. «Полный привод!» — скажете вы и будете правы, отчасти. Потому что
только SUBARU FORESTER оборудован уникальной системой настоящего Симметричного Полного Привода. Испытайте сами его идеальную управляемость в городе и абсолютную независимость от качества дорог. SUBARU FORESTER
сделает Вашу жизнь действительно интересней!». В основе организации визуального слоя рекламы лежит идея «удвоения» пространства за счет наслоения кадров разворачивающегося за стеклянным витражом автосалона горного пейзажа и прозрачного отражения в стекле рекламируемого автомобиля и обстановки самого автосалона, прежде всего лестницы
(рис. 76). Формальная многослойность фона сопровождается
и смысловой многослойностью, фон нагружен большим количеством архетипических образов: стекла как знака чистоты и
двойственности среды (это прозрачность без проницаемости,
открытость в закрытости, сообщаемость внутреннего с внешним — об этом подробнее речь шла выше); зеркального отражения как знака размыкания пространства и идеального двойника (в данном случае идеально четко отражается рекламируемый автомобиль, отражение остальных предметов обстановки
размыто и прозрачно); склона горы в пространстве за стеклом
и отраженной в стеклянном витраже лестницы, направленных
в небо и символизирующих восхождение, подъем и достижение высоких целей; воздушных облаков в небе за стеклом и на
отраженных в стекле картинах как знаке божественной власти.
Рисунок 76. Стратегия расширения пространства в
рекламной кампании автомобиля Subaru Forester.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Образ моста связывается, как правило, с горизонтальным переходом, с открытием пути в новое, пока еще не изведанное.
В мифологическом сознании мост является местом концентрации опасности, преодоление этого самого опасного участка пути требует от героя-путника иногда невероятных усилий, смелости, хитрости, изобретательности. В России, считающейся страной рек, наведение мостов всегда было стратегически важным и поэтому почетным делом (Илья Муромец гордился тем, что «мосты мостил пятнадцать верст!»).
124
Рисунок 77.
Образ моста в печатной
рекламе Ford Focus.
Рисунок 78.
Образ моста в печатной
рекламе
внедорожника
Land Rover Defender.
Раскадровка 19.
Образ моста в телевизионной рекламе банка «Русский стандарт».
В МРКМ образ моста выполняет различные функции. К примеру, в печатной рекламе Ford Focus он становится символом стабильности и устойчивости: «Все дороги в твоих руках. В жизни не бывает прямых дорог, нужно всегда сохранять уверенность и выдержку. Такую же, какой обладает Ford Focus. На любой трассе — даже на этом головокружительном мосту на
атлантическом побережье Норвегии. Ford Focus — прекрасная управляемость и великолепная устойчивость...» (рис. 77).
В рекламе внедорожника Land Rover Defender разведенный мост на фоне неба, вертикализируясь в пространстве, становится символом познания нового и неизведанного: «Все земли уже открыты? Все вершины покорены? Это Вам только
кажется. Defender. Классика 4х4» (рис. 78).
В телевизионной рекламе банка «Русский стандарт» мост
становится символом могущества и «преодоления невозможного»: мужчина и женщина спешат друг к другу по мосту, но его на-
Звучит медленная мелодия.
Звучит ритмичная музыка, постепенно нарастая с развитием сюжета ролика.
чинают разводить, и тогда происходит «невозможное», мост опять
собран, зато наклоняются окружающие здания (пример взят из
сайта Дины Писаревской, посвященного технологиям рекламной
коммуникации — http://reklamif.narod.ru — раскадровка 19).
Образ разведенного моста в рекламных текстах может
выполнять функцию актуализации и маркирования «петербург-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ской темы», как, например, в рекламном ролике компании «Балтика» («Балтика» — знаменитое пиво России!»), где сменяются кадры ночного Петербурга, на последнем из которых изображен разведенный мост.
Как образ границы и перехода из одного подпространства в
другое образ моста используется в рекламе Nissan Almera Classic
(рис. 79): «Навстречу городу. Он чувствует пульс большого
города. Он живёт в стремительном ритме. Вместе с ним Вы
передвигаетесь по городу легко и комфортно. Nissan Almera
Classic — прибавление в семействе Nissan Almera. Этот автомобиль, испытанный многокилометровыми пробегами в
сложных климатических условиях России, превосходным образом адаптирован для российских дорог. Практичный и доступный, в круговороте дней он станет для Вас по-настоящему
надёжным другом. Nissan Almera Classic. Навстречу городу». Образ моста символизирует вхождение в тему города, которая в МРКМ получает современную неомифологическую интерпретацию: город изображается как пульсирующий организм, живущий в стремительном ритме круговорота времени.
3.3.3.
125
Рисунок 79.
Образ моста в рекламе Nis­
san Almera Classic.
Мифологема города как форма моделирования пространства в МРКМ
В МРКМ образ современного города часто утрачивает свой мифологизированный смысл, воспринимаясь уже не как модель космоса, а как архитектурный конгломерат, механически объединяющий в целое разнородные элементы и иерархизованный сетью городских улиц. Город представлен, как правило, в рамках идеи критического урбанизма как сжимающееся инфоархитектурное и социокультурное пространство, охваченное магией всевозрастающей скорости и несущим травматический эффект
слиянием биологического и технологического. Поль Вирилио (Virilio), французский философ, специалист по урбанистике и архитектурный критик, вводит термин серой экологии — новой экологии непрерывно трансформирующегося городского пространства.
Термин основан на идее мелькания и исчезновения
цветов на больших скоростях: скорость убивает цвета, все становится серым. Серый — цвет загрязняющих мировой город
выбросов данных, отходов информации, отбросов реального
времени. Новому городу необходима тотальная видимость и
прозрачность, призванная преодолеть фатальную деструкцию
в обществе [Постмодернизм, 2001, с. 121]. Философия современного города заложена в основу концепции рекламной кампании кроссовера Nissan Qashqai, осуществляемой в России
рекламным агентством TBWA\Russia. Имя модели связано с
названием племени кочевников — обитателей пустыни в югозападном Иране. Слоганом кампании стало выражение «Бросая вызов городской стихии». Этот слоган отражает позиционирование Nissan Qashqai как элегантного, но в то же время
компактного и функционального автомобиля, преодолевающего любые преграды, будь то городские пробки или буря. Это автомобиль контрастов для мира контрастов. В рамках рекламной кампании разработаны принты, связанные с идеей покорения серого городского пространства (рис. 80), видеоролики
«Urban Proof»: скейтбордист путешествует на автомобиле как
на скейтборде по улицам города (раскадровка 20) и автомобиль преодолевает экстремальные препятствия в строящемся
городском квартале (раскадровка 21).
Прием «разыгрывания» городской темы наиболее часто
используется в автомобильной рекламе. Образ автомобиля становится структурообразующим элементом мифологемы города:
Рисунок 80.
Тема урбанистики в рекла­
ме кроссовера Nissan Qas­
h­qai.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
126
Раскадровка 20.
Образ современного города в телевизионной рекламе Nissan Qashqai: Urban
Proof.
Интершум города: лай собаки, автомобили, люди.
Lexus IS: «Lexus. ISкрящееся сияние ночного города»; Suzuki
Swift: «Swift в большом городе»; Subaru Forester: «Новый Suba­
ru Forester. Вырвись из города, не покидая его!» — рис. 81).
В пространственно-временной организации МРКМ автомобиль часто наделяется сакральными свойствами, приобретая функции волшебного средства преодоления пространства,
подобно тому, как часы наделяются функцией преодоления
Звучит ритмичная акцентированная мелодия.
Рисунок 81.
Образ современного города в рекламе Subaru
Forester.
Звучит музыка.
Раскадровка 21.
Образ современного города в телевизионной рекламе Nissan Qashqai
времени. В рамках чистой функциональности автомобиль рассматривается как средство, обеспечивающее покорение пространства, трансформирующее модели человеческих отношений, стимулирующее структурное преобразование огромного
количества технологических процессов. Однако в современном
мире автомобиль все более абстрагируется от своей социальной функции быть средством передвижения. Представление об
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
этой вещи выходит далеко за пределы функциональной интерпретации, обрастая коннотациями об удовольствии, наслаждении скоростью, престиже, комфорте, самоидентификации, бессознательной проекции и т. п. По выражению Ж. Бодрийара,
«обладание автомобилем дает нечто еще большее — как бы
свидетельство о гражданстве; водительские права служат дворянской грамотой для новейшей моторизованной знати, на гер-
127
Звучит ритмичная акцентированная мелодия.
бе которой начертаны компрессия газов и предельная скорость.
А изъятие водительских прав — это ведь сегодня своего рода
отлучение, социальная кастрация» [Бодрийар, 2001, с. 75].
В МРКМ автомобиль часто рассматривается как дом, убежище от суеты внешнего мира (New Volvo S 80: «Представьте,
что у вас есть собственное пространство... ваш уютный
и просторный салон, в котором чувствуешь себя защищенным от городской суеты... гостиная, а не зал ожидания аэропорта, где испытываешь постоянный стресс и напряжение...»; Toyota Camry: «Ваш пропуск в мир комфорта. Безграничного комфорта и абсолютного покоя»; Lexus GS: «Вам
безразлично, что творится за окном вашего автомобиля,
ведь Lexus GS — изысканное убежище от суеты внешнего мира». В рекламных текстах могут актуализироваться различные составляющие фрейма «мегаполис»: скоростные автомагистрали, пробки на улицах города, загородные поездки и т. п.:
«Твой новый Mitsubishi Lancer. C ним ты узнаешь, как от восторга замирает сердце в предвкушении очередного крутого
виража автострады. Поймешь, что твой автомобиль послушен и в плотном потоке на улицах города, и в долгих загородных поездках. Почувствуешь, как приятно сидеть в его
просторном салоне, наслаждаясь комфортом и безмятежностью, когда за окнами снег и слякоть или, напротив, нестерпимая жара, а пробка все не кончается. Ты увидишь, что в выходные можно успеть переделать тысячу дел, сделать покупки, а потом отправиться со всей семьей загород. В Mitsubishi
Lancer реализуются все твои мечты о динамичном, управляемом, комфортном, надежном и безопасном автомобиле. В нем
все, что ты ждешь от своего автомобиля. И даже больше».
Звучит музыка.
«Nissan Qashqai».
В рекламе автомобиля Lexus GS, принадлежащего бизнесклассу, используется мотив «ухода» в иную реальность: за
считанные секунды автомобиль умчит вас от проблем внешнего мира в мир абсолютного покоя («Новый Lexus GS. Вы садитесь за руль нового Lexus GS и сразу же погружаетесь в
другой мир. Мир, полный безмятежности и невероятного спокойствия. Ваш Lexus движется настолько бесшумно
...and play in the city.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
128
и плавно, что у вас возникает ощущение, будто вы находитесь в автомобиле с выключенным двигателем. Так начинается самое приятное вождение в вашей жизни. Вождение,
каждый момент которого, благодаря впечатляющей мощи и
стремительности этого автомобиля, одновременно захватывает и умиротворяет».
Идея соотнесенности автомобиля с жилищем, активно
эксплуатируемая рекламой, осмыслена в работе Ж. Бодрийара
«О системе вещей». Автомобиль — это внешний элемент, вводящий новое измерение в систему вещей, сосредоточенных в
пространстве частного жилища. Вбирая в себя все оппозиции и
скрытые значения домашнего интерьера, он «привносит дополнительно еще и идею мощи, некоторую недостающую трансцендентность, — но при этом никогда не ставит под вопрос самое систему; благодаря машине частный быт делается соразмерен целому миру, не переставая оставаться повседневным
бытом; то есть система обретает эффективную насыщенность,
не выходя за собственные рамки» [Бодрийар, 2001, с. 75].
Большинством людей автомобиль воспринимается как
нейтральная территория между работой и семейным домом,
пустой вектор чистого перемещения. «Машина не просто противостоит дому, образуя вторую половину повседневного быта, — она и сама представляет собой особое жилище, только
недоступное для посторонних; это замкнуто-интимная сфера,
но без обычных черт уюта, с острым чувством формальной свободы, с головокружительной функциональностью. Интимность
очага — это интимность инволюции, замкнутости в отношениях
и привычках домашнего быта. Интимность автомобиля — это
интимность метаболизма, стремительного прорыва сквозь время и пространство. <...> Итак, автомобиль — это средоточие
новейшей субъективности, центр без окружности, тогда как у
субъективности домашнего мира всегда есть внешняя граница» [Бодрийар, 2001, с. 77].
В МРКМ наблюдается биполярность частной сферы: жилище и автомобиль рассматриваются им как два полюса одной системы. Вместе с тем дополнительность машины по
отношению к очагу накладывается на распределение социальных ролей между полами.
Ж. Бодрийар приводит цитату из рекламы: «У папы своя «Пежо», у мамы — свои «Пежо»;
то есть у мужчины — автомобиль, а у женщины — миксер, кофемолка, кухонный комбайн
и т. д. «Мир семейного быта — это мир пищевых продуктов и многофункциональной техники. Мужчина же царит во внешней сфере, наиболее действенным знаком которой является автомобиль; оттого-то его и нет на рекламной картинке» [Бодрийар, 2001, с. 78].
По мысли Ж. Бодрийара, «скорость — это одновременно трансцендентность и интимность. Покоряя пространство, абстрактно
означающее собой реальный мир, осуществляя в нем свое могущество, человек осуществляет тем самым нарциссическую
самопроекцию. Стоит задуматься об «эротической» значимости автомобиля или скорости: снимая социальные табу, а одновременно и непосредственную ответственность, автомобиль
своей подвижностью устраняет целый ряд психологических сопротивлений, действовавших по отношению к самому человеку
и к другим; в автомобиле, в ситуации, где ни за что не требуется
расплачиваться, человек обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость, а с другой стороны, такая ситуация благоприятствует эротическим отношениям, обращая двойную нарциссическую проекцию на один и тот же фаллический объект (машину) или на одну и ту же объективированную фаллическую
функцию (скорость). Таким образом, эротизм автомобиля связан не с активно-наступательным сексуальным поведением, а
с пассивно-нарциссическим самообольщением каждого из пар-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тнеров, обретающих нарциссическую сопричастность в одном
и том же объекте» [Бодрийар, 2001].
В рекламе автомобилей нарциссическая самопроекция
реализуется достаточно активно. Если раньше машина ассоциировалась женщиной как желанным объектом обладания, то
сейчас автомобиль, как и любой функциональный механический предмет, по мысли Ж. Бодрийара, прежде всего переживается — причем всеми, мужчинами, женщинами, детьми, —
как фаллос, объект манипуляции, бережного ухода, фасцинации. Это фаллическая и вместе с тем нарциссическая самопроекция, могущество, очарованное собственным образом [Бодрийар, 2001, с. 78–79]. В этом смысловом поле метафорами
автомобиля могут стать образы, наделенные семантикой силы, мощи, энергии, природной страсти; именно поэтому частотно сопряжение автомобиля с животными, чаще всего конем, тигром, пантерой, ягуаром и др. (BMW 3 серии: «Элегантность — это нечто большее, чем внешний облик» (рис. 82);
Audi Q7: «Он появляется на дороге мягко, как дикий зверь.
Он атлетичен и быстр. И город провожает его миллионами взглядов... он способен показать, что такое настоящая
энергия движения»; Peugeot 207: «Мускулистые обводы кузова, грациозная подвижность, цепкий «кошачий» взгляд
хищника... Все контуры выражают стремящуюся освободиться силу...» (рис. 83)). Черты дикого животного угадываются в густом облаке пыли от мчащегося мотоциклиста в рекламе
Mazda BT–50: «Mazda BT–50. Бездорожье как хобби. Крепкое
тело. Дикое сердце. И спортивный дух. Этот снаряд экипирован по полной программе...» (рис. 84).
Итак, пространство в МРКМ моделируется на основе взаимной соотнесенности наполняющих его вещей, подобно тому
как время объективируется в цепи событий. В МРКМ вещь оказывается первичной, она делает осмысленным представление о
пространстве как месте для вещи и о времени как свойстве вещи, здесь вещи не только конституируют пространство через задание его границ, но и организуют его структурно, выстраивая
иерархию частей целого, придавая ему значимость и значение,
т.е. семантизируя его. Вещи в рекламе наделяются или реальными функциональными свойствами структурирования пространства и времени, или мифологическими свойствами преодоления / деформации пространственно-временной протяженности.
129
Рисунок 82.
Метафорический
образ
элегантной собаки в рекламе BMW 3 серии.
Рисунок 83.
Метафорический
образ
хищного зверя в рекламе
Peugeot 207.
Рисунок 84.
Образ дикого животного в
рекламе Mazda BT–50.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава
130 4.
4.1.
Временная процессуальность
медиа-рекламной картины мира
Феноменологическая заданность времени в медийно-рекламном
мышлении
Каждый рекламный текст, говоря словами Романа Ингардена, обладает «феноменальным моментом прост­ран­ственно-временной индивидуальности» [Ингарден,
1962, с. 227]. В задачи рекламиста входит конструирование интенциональных образов
пространства и времени, включенных в прагматическую и эстетическую концепции рекламного текста в СМИ как семиотической основы МРКМ.
Есть все основания полагать, что концепты пространства и
времени в МРКМ реализуют многослойность и глубину, проявляя свою сущность, говоря словами А.Ф. Лосева, во всех формах эйдетической предметности: схеме, топосе, эйдосе, символе и мифе [Лосев, 1990].
О разграничении этих форм А.Ф. Лосев писал так: «Если перед нами эйдос топора, то схемой этого эйдоса будет совокупность его наглядно данных математических характеристик, морфе (топосом) — совокупность наглядно данных умнокачественных определенностей, эйдосом в узком смысле — явленность этой вещи как определенного орудия для рубки. Но топор, или секира, может воспринять на себя и более широкое значение, как, напр., социальное; он может быть носителем глубоких идей и, быть может, некоей невыявляемой тайны. Так, Зевса
греки представляли, напр., в виде секиры, а Р. Вагнер создал целую мистическую концепцию меча Зигфрида. Это — особенным
образом насыщенный эйдос, и это — подлинная арена проявления апофатического момента» [Лосев, 1990, с. 106–107].
По нашим наблюдениям, конструирование образов пространства и времени в МРКМ осуществляется посредством различных по глубине структур сознания — от поверхностных (схем,
сценариев, фреймов, эйдосов — «чистых» представлений и др.)
до самых глубинных (символов, мифологем, архетипов).
Анализ данной проблематики и эмпирического материала
позволил выявить различные по семиотическим параметрам и
функциям структуры и способы реализации феномена/концепта время в МРКМ.
По нашим наблюдениям, МРКМ, отражающая всю сложность и многообразие социальных, национальных, ментальных отношений, характеризуется множеством различных типов хронотопов, т.е. пространственно-временных связей, направленных на выражение определенного культурного смысла. Разработка понятия хронотопа М.М. Бахтиным связана с
естест­вен­но-научными открытиями начала ХХ века. Пространство и время мыслятся им как взаимосвязанные координаты
единого четырехмерного континуума, содержательно зависимые от описываемой ими реальности. Понятие хронотопа как
пространственно-временного единства имеет аксиологическую
направленность. Функция этого единства заключается в выражении личностной позиции, смысла: любое явление при осмыс-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лении попадает не только в сферу временно-пространственного
существования, но и в смысловую сферу. «Это осмысление
включает в себя и момент оценки <...>, чтобы войти в наш опыт
(притом социальный опыт), они должны принять какое-либо
временно-пространственное выражение, то есть принять знаковую форму. <...> Без такого временно-пространственного выражения невозможно даже самое абстрактное мышление. Следовательно, всякое вступление в сферу смыслов совершается
только через ворота хронотопов» [Бахтин, 1975, с. 179].
Хронотопическое начало художественных текстов связано с образным конструированием картины мира, бытия как
целого и способно придавать произведению философский характер. Время и пространство запечатлеваются в художественных текстах двояко: как мотивы и лейтмотивы, которые нередко приобретают символический характер (преимущественно в
лирике), и как основополагающая линия сюжета. По словам
Д.С. Лихачёва, от эпохи к эпохе, по мере того как шире и глубже становятся представления об изменяемости мира, образы
времени обретают в литературе всё большую значимость: писатели всё яснее и напряжённее осознают, всё полнее запечатлевают «многообразие форм движения», овладевая миром в
его временных измерениях» [Лихачёв, 1999, с. 209]
Хронотоп рекламного текста определяется спецификой
моделирования рекламной и виртуальной реальности, связанной с парадигматизацией и сакрализацией объектов вещного
мира, в котором человек занимает свое место как субъект потребления, его единственная свобода — это свобода владеть вещами. Пространственно-временные рамки такого мира, как правило, оказываются ограниченными. По выражению А.В. Овруцкого, картина мира, формируемая рекламными образами, — это
«мозаичный мир атомарных смыслов» [Овруцкий, 2004, с. 19].
131
Для россиянина, для носителя русского языка и русской культуры концепты пространства и времени наполнены множеством смыслов — это «пучок» представлений, понятий,
значений, ассоциаций, переживаний, которые проявляют себя в различных проекциях: и
в качестве естественно-научных, социокультурных, лингвистических терминов, и в качестве понятий повседневного опыта, и в качестве глубинных структур познания — архетипов, мифов, символов, образов. А. Бергсон подходит к рассмотрению времени с точки зрения рациональной интуиции, рассматривая его как жизненный поток с элементами новизны в каждом из мгновений, как клубок, который, увеличиваясь, не теряет накопленное, как
кластер (веер), в котором соединены такие «планы» сознания, как прошлое, настоящее и
будущее: человек живет настоящим с памятью о прошлом и в предвосхищении будущего,
вне сознания ни прошлого, ни будущего нет. По Бергсону, время — это реалия сознания:
«Если я хочу приготовить себе стакан подслащенной воды, то, что бы я ни делал, мне придется ждать, пока сахар растает. Этот незначительный факт очень поучителен. Ибо время,
которое я трачу на ожидание, — уже не то математическое время, которое могло бы быть
положено ко всей истории материального мира, если бы вдруг развернулось в пространстве. Оно совпадает с моим нетерпением, т. е. с известной частью моей длительности, которую нельзя произвольно удлинить или сократить. Это уже не отношение; это принадлежит к абсолютному» [Бергсон, 1999, с. 46]. Позднее эти идеи получили свое развитие в современной западной философии и оказали огромное влияние на формирование новых
образов и значений пространства и времени как реалий жизненного мира, которые, несмотря на неоспоримую объективность, человеку даны лишь в восприятии, в переживании.
Характерно, что в обществе нет единого представления
о времени, оно связывается с множественными социальными
ритмами, различным восприятием и переживанием времени
разными социально-демографическими группами и т. п. Определяющее влияние на представления человека о пространстве и времени оказывают не только культурные традиции,
но и возможности технических средств восприятия простран-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
132
Раскадровка 22.
Образ конкретного метрического времени в рекламе вкладов Сбербанка.
Сегодня мы поняли, что наш сын,
оказывается, вырос.
ства и времени. Пространство и время человека являются совместным продуктом культуры и перцепции. Они даны человеку в ощущениях: зрительно, акустически, кинетически и тактильно. Эти ощущения переживаются каждым индивидуально, но они имеют общий для него и других социальный смысл
и поэтому интерсубъективны.
При исследовании проблемы корреляции МРКМ и виртуальной реальности, проблемы пространственно-временного
основания МРКМ важно учитывать, что на восприятие пространства и времени определяющее влияние оказал «лингвистический» поворот в философии XX века, позволивший взглянуть
на язык не только как на дискурс, но и как на семиотический
код, хранящий мифы и символы, глубокие верования и идеалы народов, растворившиеся в системах коммуникации. Основы представления о языке как об образе мира были заложены в
гипотезе лингвистической относительности Э. Сепира и Б. Уорфа. В теоретических конструкциях язык стал метафорически
осмысляться как «дом бытия духа» (Хайдеггер), как «всеохватывающая предыстолкованность мира» (Г.Г. Гадамер), «формообразующая матрица» (Б. Уорф). Благодаря лингвистическим
открытиям обнаружилось социальное единство культур и одновременно их многообразие и «непоглощаемость», что отражено в работах теоретиков постмодернизма Ж. Бодрийара, Ж. Делеза, Ж. Деррида, Ж.-Ф. Лиотара, М. Фуко. Пространственновременная организация рассматривается как формообразующий компонент языковой картины мира разных этнических общностей. Язык «соткан» из пространства и времени, однако, как показывают исследования, это не семантические универсалии, т.е. общие для всего человечества понятия [см. Вежбицкая, 1996], а имеющие различное содержание конструкты
множества отличных друг от друга, уникальных образов мира.
В МРКМ пространственно-временная континуальность
предстает не как некая органичная целостность, последовательно разворачивающаяся в рекламном дискурсе, а как неопределенная, фрагментарная, открытая для интерпретаций
структура. Концепты пространства и времени реализуются в
различных ипостасях, обнаруживают множественность смыслов, не складывающихся на основе принципа дополнительности в ментальное единство (ментальную целостность). В МРКМ
в образной форме представлены основные концепции пространства и времени, существующие в культуре: субстанциональные и релятивные, открытые и закрытые, однородные и
Они с Катей учатся на одном
курсе. И вот женятся.
Через 242 дня.
Депозиты Сбербанка стали
еще удобнее.
неоднородные, линейные и нелинейные, статические и динамические, однослойные и многослойные и т. д.
Время и пространство могут быть обозначены в медийном РТ как конкретно, определенно, так и неопределенно или
как феномен ирреальной модальности — кажимости. Образ
конкретного метрического времени разрабатывается, к примеру, в рекламе вкладов Сбербанка: «Сегодня мы поняли, что
наш сын, оказывается, вырос. Они с Катей учатся на одном
курсе. И вот женятся. Через 242 дня. Депозиты Сбербанка
стали еще удобнее. Вы сами можете выбрать срок вкла-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
да с точностью до дня и накопить нужную сумму к определенному событию. А через 159 дней у нашей бабушки
юбилей. Откройте вклад в Сбербанке на нужный вам срок.
Сбербанк. Всегда рядом» (раскадровка 22). В одной из реклам
пива «Балтика» хронотоп обозначен также совершенно конкретно через обозначение места действия и часового времени: «Сибирь. Россия. 20:40.»; в рекламе сотовой связи «Мегафон» хронотоп, напротив, обозначен неопределенно: «Иногда
нас разделяют не только расстояния», в рекламных текстах
чая «Lipton» хронотоп также обозначен неопределенно: «Я тоже когда-то постигал все тайны Востока», ирреальный модальный план используется в рекламе техники «Samsung»:
«Может быть, уже сейчас ты видишь потолок, можешь заметить стену, возможно, уже можешь видеть лампочку, и
ты можешь заметить, как твое дыхание замедляется».
Время в МРКМ может переживаться как явление объективное (физическое), так и субъективное (биологическое и
социально-психологическое). Как явление физическое время актуализируется в рекламном тексте довольно часто, когда речь идет о конкретном часовом времени, о времени суток,
года, о конкретных датах, периодах и т. п. (шампунь «Pantene
Pro-V»: «В зимнее время ваши волосы нуждаются в особой
защите»). Как биологическое явление время осмысливается
через ритмы человеческой жизни, суточно-календарные, биографические, которые ограничены рождением и смертью (реклама лаков для волос «Taft»: «Ты никогда не знаешь, когда
закончится день»). Как социально-психологическая реальность время выражается в рекламном тексте через личные переживания человека, зависящие от его возрастных особенностей, пола, эмоциональной сферы, личностной и ситуативной
перцепции; оно может быть дано в различных масштабах: ситуативно как непосредственное восприятие и субъективное переживание коротких временных интервалов, несоизмеримых с
продолжительностью человеческой жизни в целом, — перцептивное время, функциональное время, время действия, рефлексии, творчества и т. п. (суп «Maggi»: «Время перекусить»;
шоколад «Twix»: «Время сделать паузу»), биографически
как феномены, связанные с возрастом, той или иной стадией жизни, с этапами биографии (автомобиль «Лада»: «Дорога длиною в жизнь...»), и исторически как феномен, через
призму которого осмысливается прошлое и будущее (пельмени
«Дарья»: «Полакомлюсь, как встарь, я. Сама лепила Дарья»).
Вы сами можете выбрать
срок вклада с точностью
до дня
и накопить нужную сумму к
определенному событию.
А через 159 дней у нашей
бабушки юбилей.
Время и пространство могут предстать в МРКМ как образы объективной данности, существующей независимо от
сознания (тарифный план от «Билайн»: «Зимой и до начала весны действует новое предложение ...»); перцептивной, т.е. данной в чувственном опыте (шоколадный батончик
«Mars Max»: «Выходные будут длиться бесконечно»), или
концептуальной, представленной как ментальный конструкт
(«Avon»: «Будущее в твоих руках»). Однако во всех случаях,
будучи образами медийного РТ, они мыслятся интенционально,
т.е. посредством субъективной рефлексии.
133
Откройте вклад в Сбербанке
на нужный вам срок. Сбербанк.
Всегда рядом.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2.
134
Сценарность как принцип организации времени в МРКМ
Время, будучи категорией, сущностно связанной с идеей динамики и последовательности событий, на самом поверхностном когнитивном срезе представлено таким типом структур сознания, как сценарий. Сценарий вырабатывается в результате интерпретации текста, когда ключевые слова и идеи текста создают тематические («сценарные») структуры, извлекаемые из памяти на основе стандартных, стереотипных значений. Сценарий, по М. Минскому, представляет собой типовую структуру для некоторого действия, понятия, события и т. п., включающую характерные элементы этого действия, понятия, события [см. Минский, 1980].
В отличие от фрейма, который является статической структурой представления знаний с одномоментным расположением
элементов, сценарий, как отмечает Ж.В. Никонова, актуализирует элементы в определенной последовательности, при этом
один и тот же фрейм, но с несколькими вариантами интерпретации, может быть развернут в определенное количество сценариев [Никонова, 2006].
Сценарию, содержащему динамические, процедурные знания, соответствует, по мысли Дж. Лакоффа, «следующая онтология: начальное состояние, последовательность событий, конечное состояние, т. е. сценарий структурируется во временном измерении схемой ИСТОЧНИК — ПУТЬ — ЦЕЛЬ. <...> Онтология
сценария обычно включает также людей, вещи, свойства, отношения и пропозиции. Кроме того, элементы онтологии часто связываются отношениями определенных типов: причинными отношениями, отношениями тождества и т. д. Эти отношения структурно представляются схемами связи, каждая из которых категоризуется в соответствии с типом связи, которую она представляет. Сценариям присущи также целевые структуры, которые спе­
цифицируют цели участников сценария» [Лакофф, 2004, с. 177].
В структуре рекламного текста, направленного на формирование в рамках стереотипной ситуации программы действий, конечная цель которых — покупка товара, как правило,
внутренне присуща сценарная организация. Наиболее типичным инвариантом этого сценария является следующая «хронотопическая» схема: начальное состояние — модальный
план прошлого — то, что было до обладания рекламируемого
товара (его использования); последовательность событий —
модальный план настоящего — демонстрация «здесь и сейчас» рекламируемого товара в действии, актуализация значимых для потребителя свойств товара; конечное состояние —
модальный план будущего — достижение цели, т.е. положительных результатов после применения (использования) товара. Этот сценарий в структуре рекламного текста приобретает отчетливую эмоциональную и аксиологическую направленность: все, что было до использования рекламируемого товара, — прошлое, неудачное и никчемное, время проб и ошибок; время использования товара — настоящее время с его
надеждами и ожиданиями; время после использование товара, — это актуализированное будущее время, время удовлетворения и наслаждения.
В чистом виде этот сценарий реализуется, например, в
рекламе отбеливателя «Vanish» («Моя любимая юбка. На ней
было пятно. Хлорный отбеливатель не помог. Попробуй
«Vanish». Наливаем на пятно, а потом добавляем при стирке. «Vanish» — отличный результат!»), или в рекламе пятновыводителя «Ace» («На белом пятновыводители не оченьто справились. Возьми «Ace». Смотри, наливаем на пятно,
а потом добавляем при стирке. Спустя час... «Ace» — подари новую жизнь белым вещам!»), или в рекламе сока «Люби-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мый сад» («Ничто не могло оторвать Васю от важных занятий. Тогда я купила ему новый «Любимый сад». В новом «Любимом» намного больше фруктов и больше вкуса. «Мам, может, в магазин сгонять?». Новый «Любимый сад». Больше
вкуса для своих любимых!»).
Схема этого сценария может варьироваться. Так, в данном сценарии может эллиптироваться план настоящего времени или прошедшего. Прошлое эллиптируется в рекламных
текстах наиболее часто, поскольку в рекламных текстах актуализируется настоящее и будущее время, прошлое же время
рекламистов не интересует, там нет ничего стоящего, ценного, так как это время до обладания рекламируемым объектом.
В такого рода сценариях время распадается на два плана —
«до» и «после», и достаточной оказывается схема «Когда я использую это, то результатом является разрешение проблемы
/ я получаю следующее преимущество». Примеров таких рекламных сценариев в МРКМ более чем достаточно (см. дезодорирующее мыло «Did»: «Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом «Did», я чувствую себя более уверенно»; лекарственный препарат «Excedrin»: «Когда я принимаю «Excedrin»
от головной боли, я могу лучше справляться со стрессами»,
лекарственный препарат «Солпадеин»: «Лишь боль заявит о
себе, нанесите ответный удар» и т. п.), что позволяет интерпретировать их как креативный рекламо-медийный картинообразующий механизм.
135
Эллипсис настоящего времени — времени опробования действия рекламируемого
объекта — встречается в тех случаях, когда отсутствует необходимость в демонстрации
способа действия товара или в силу его очевидности, или в силу неактуальности. Например, в рекламе порошка «Persil» («Я буду в белом. Мой цвет недостаточно яркий, и что
я только не пробовала. Стоп! Смени на зеленый... Вы тоже хотите блистать?») нет
необходимости рассказывать о способах его использования и о принципе его действия, и
план настоящего редуцируется до мгновения. Призыв остановиться — «Стоп!» — одновременно маркирует и переход в новую реальность: героиня путем использования «волшебного» средства преодолевает комплекс недостаточности (пока цвет ее блузки недостаточно белый) и попадает в мир, в котором она блистает.
Для сценариев рекламных текстов, построенных по описываемой схеме — «начальное состояние — последовательность событий — конечное состояние», характерна актуализация конкретного метрического времени: сообщается или о том, через какой промежуток времени наступит результат, или о том, как долго этот результат сохранится. Хотя в редких случаях такая конкретизация времени оказывается неактуальной. Так, в печатной рекламе техники ARDO описанный выше сценарий получает нетривиальное воплощение: «Эта замечательная бытовая техника возбуждает в людях творческое начало. Если ты никогда не умел играть на скрипке, обзаведись холодильником или стиральной машиной ARDO. Через некоторое время ты почувствуешь, что без музыки
и этих предметов жить невозможно. ARDO. Виртуозная техника: made for you». Нетипичная для рекламы высокотехнологичной бытовой техники эмоциональная аргументация не предполагает обозначение конкретного времени.
Сообщение о том, через какой промежуток времени наступит результат, используется наиболее часто в рекламе косметических средств, лекарственных препаратов, продуктов питания.
Например, такая схема встречается в рекламе маски для волос
«Dove»: «Восстанавливает окрашенные волосы уже после десяти дней применения»; в рекламе йогурта «Активиа»: «Многим знакомы последствия неправильного питания в праздники. «В праздники уже раскрепощаешься и думаешь: «А, была
не была». В результате оказывается такая тяжесть. Хочется разгрузиться после праздников». Через две недели употребления Активиа каждый день. «Тяжесть, которая у тебя присутствует после праздников, она не сразу, но она прохо-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дит». Благодаря бифидобактериям Actiregularis Активиа помогает работе кишечника. Активиа. Естественная помощь
пищеварению» (раскадровка 23).
Сообщение о том, как долго сохранится искомый результат, встречается, как правило, в рекламе косметических
136
Многим знакомы последствия неправильного питания в праздники. «В праздники уже раскрепощаешься и думаешь: «А, была не была». В результате оказывается такая тяжесть. Хочется разгрузиться после праздников».
Раскадровка 24.
Сценарий «начальное со­
стояние — последовательность событий — конечное состояние» в рекламе
шампуня «Fructis».
Перхоть? Пришла пора
прощаться. Garnier Fructis —
первый шампунь
Через две недели употребления Активиа каждый день.
«Тяжесть, которая у тебя присутствует после
праздников, она не сразу,
но она проходит».
Благодаря бифидобактериям Actiregularis Активиа помогает работе кишечника. Активиа. Естественная помощь пищеварению.
средств: «Объем, который длится до восемнадцати часов»
(шампунь «Elseve»). Возможно и наложение этих схем. Например, в рекламе шампуня «Fructis» содержится информация и о
быстроте (фактор скорость) воздействия, и о долгом (фактор
время) сохранении результата: «Перхоть? Пришла пора прощаться. Garnier Fructis — первый шампунь от перхоти с антирецидивным действием, с активным концентратом фруктов. Эффективен уже после первого применения. Результат сохраняется в течение четырех недель. Распрощайтесь с перхотью. Garnier Fructis. Антирецидивное действие».
Планы «до» и «после» маркированы в РТ соответственно чернобелыми и цветными кадрами (раскадровка 24).
Для обозначения быстрого времени достижения результата в рекламных текстах может использоваться как прямая номинация, так и образная. Прямая номинация реализуется через конструкции, обозначающие реальное метрическое время (кондиционер для волос «Sunsilk»: «Вся процедура — десять минут»), или с помощью лексических единиц, обладающих семантикой высокой скорости действия: *быстрый
(быстро), *немедленно, *молниеносно (лекарство «Ринзосип» «быстро избавит от недомогания...»; средства гигиены Cotex: «Если действовать нужно немедленно, спасти может только «Cotex». Cotex. Быстрый способ спасти ситуацию»; Audi: «Молниеносно найти верное решение. Видеть на
много ходов вперед») и др.
Образная номинация связана с тем случаем гиперболизации, когда малые величины предельно уменьшаются, что
от перхоти с антирецидивным действием, с активным концентратом фруктов.
Эффективен уже после
первого применения. Результат сохраняется в течение четырех недель.
Распрощайтесь с перхотью.
Garnier Fructis. Антирецидивное действие.
реализуется посредством таких лексем, как *минута (йогурт
«Vita linea»: «Есть линии, которые можно исправить за минуту, а есть линии, над которыми надо работать постоянно»), *секунда (Lexus: «Умчит вас за считанные секунды»), *момент («Билайн»: «Лови момент»; «Cotex»: «Твой
стиль. Кто знает, что на этот раз? Сапожки или изящные
туфельки? Нам, девушкам, нравится выбирать. Но стоит
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
найти то, что нужно, и они тут как тут. К счастью, есть
Cotex. Теперь ты можешь выбрать то, что нужно в любой
момент. Cotex. Выбери свой стиль») и др.
Наиболее частотно для обозначения высокой скорости
воздействия используется лексема мгновение и её производное мгновенно. Рекламируемое средство наделяется волшебной способностью мгновенно преображать предмет или явление реальной действительности: сковорода «Tefal» «мгновенно нагревает воду до нужной температуры», техника
«Canon» «...позволяет мгновенно получить изображение...»,
кондиционер «Sunsilk» способствует тому, что «ваши волосы
мгновенно преображаются» и др. В отличие от лексем секунда, минута, семантически связанных с идеей быстротечности
и мимолетности каких-либо моментов, вовлеченных в круг повседневности и составляющих его часть, лексема мгновенно
(от мгновение) означает надбытовое, субстанциональное время. Глобальность масштаба у мгновения и мига определяется
отсутствием в их семантике ассоциаций с какими-либо конкретными мерами длительности: мгновение и миг в сознании человека связываются с бесконечностью вечности, а минуты, секунды — с конечным временем суточного жизненного круга. Мгновение — это «слепок» с настоящего, непосредственное восприятие времени в его «первозданности» и онтологической сущности. В отличие от статичного момента, мгновение — это элементарная частица «естественного», переживаемого времени,
чувственно схваченная динамика настоящего.
Для обозначения времени, связанного с сохранением
результата действия рекламируемого объекта, также используется как прямая номинация, так и прием гиперболизации (в
этом случае гиперболизация типичная — преувеличение того, что и так имеет достаточную величину). Прямая номинация также осуществляется посредством конструкций, обозначающих реальное метрическое время («USP»: «Мы в этом
бизнесе уже 50 лет»), и лексем с семантикой длительности
(лак для волос «Taft» будет действовать «весь день, в любую
погоду»; рюкзаки «Du pont»: «Наш товар прослужит дольше»; пластиковые окна: «Они давно победили сырость и мороз. Белый цвет им идеально подходит в любые дни. Они не
боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго»; шоколадный батончик Mars Max: «Mars Max — простые удовольствия
будут длиться и длиться...»).
Предельная степень гиперболизации достигается путем
использования лексем с семантикой постоянства, неограниченного срока: постоянно, вечно, всегда, навсегда (при использовании лака для волос «Taft» «ваши волосы всегда будут выглядеть безупречно...»; шампунь «Elseve» «навсегда
избавит вас от проблем с волосами»). Информация о том,
что результат сохраняется навсегда, может вызвать недоверие, особенно в тех случаях, когда такие обещания не сопровождаются убедительной аргументацией, как, например, в
следующей рекламе: «Краска Hammerite. Прямо на ржавчину!
Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички
стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют
сплошной, непроницаемый для влаги слой». Изобразить процесс изготовления или действия краски довольно сложно, поэтому здесь нужна дополнительная аргументация, например,
подробное описание «защитного механизма краски», сведения о результатах тестирования, свидетельства экспертов и
удовлетворённых пользователей. Другими словами, необходимо визуализировать время после использования товара.
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
138
Рисунок 85.
Гиперболизация идеи времени службы механизма в
печатной рекламе аккумулятора Do­mi­nator.
4.3.
Использование лексем с семантикой постоянства, неограниченного срока в рекламном тексте может вызывать эффект генерализации времени, т.е. обобщения и размывания его границ: «Как всегда, одно и то же...» (порошок «Миф»); «Маша
всегда хотела прическу, как у Софи Лорен» (конфеты «Родные просторы»); «Мне приходилось постоянно застирывать» (отбеливатель «Vanish») и др.
С помощью подобной генерализации охватываются многочисленные варианты сценариев. Подобный прием дает простор для воображения реципиента, не акцентируя его внимание на конкретных реалиях времени.
Максимальную степень гиперболизации идеи продолжительности службы механизма находим в печатной рекламе аккумулятора Dominator. На первом плане в правой нижней части
дается изображение аккумуляторной батареи, на заднем плане в верхней левой части изображена планета, к оси которой
прикреплены клеммами провода аккумулятора. Вербальная
часть носит по отношению к самодостаточной изобразительной части комментирующий характер: мелким шрифтом в правом верхнем углу дан основной текст: «Кто-то считает, что
срок службы аккумулятора год, кто-то два, кто-то три...», в
центральной горизонтали крупным шрифтом дана резюмирующая часть, выполняющая функцию слогана: «А он все крутит
и крутит...» (рис. 85) В данной рекламе используется нетипичный для рекламы аккумуляторных батарей эмоциональный
способ аргументации, основанный не на акцентировании рациональной информации (технических характеристик), а на метафорическом приписывании рекламируемому устройству демиургических возможностей и развертывании ассоциации с вечным двигателем мироздания.
Таким образом, наши наблюдения свидетельствуют, что
пространственно-временная реальность МРКМ по своей сущности обладает мозаичностью и фрагментарностью, поскольку в ней отсутствует, говоря словами Дж. Лакоффа, обязательная репрезентация всего, что есть в мире [Язык и интеллект,
1996, с. 173].
В то же время её организация обусловлена жесткими
принципами отбора тех фрагментов действительности, которые обеспечивают формирование ценностей мира потребления. Рекламное мышление оказывается пунктирным, схематичным: в предельно сжатом во времени и пространстве тексте заложены сценарии, которые интерпретирующее сознание должно восполнить до целостных фрагментов жизни. Именно поэтому в РТ, организующем МРКМ, как правило, заложено, говоря
словами Д. Р. Серля, «множество фоновых допущений» — это
«пространство возможностей, позволяющее услышать как то,
что было сказано, так и то, что сказано не было», и это «невысказанное в такой же мере является частью значения, как и то,
что было сказано» [Лакофф, 2004, с. 199].
Фреймовость медийно-рекламного мышления как структурообразующий
фактор: доминантные фреймы актуализации времени в МРКМ
Любой рекламный текст, и даже тот, который ориентирован на креативную
идею, в конечном счете опирается на стереотип, шаблон, уже существующий опыт, что
приводит к фреймовости рекламного мышления. Активизация фрейма как раз и способствует доведению схематично обозначенной в РТ ситуации до определенной унифицированной структуры знаний, которая может варьироваться в зависимости от индивидуального опыта воспринимающего текст субъекта. Фреймы упорядочивают рассыпанную
на кусочки мозаику в наиболее целостные фрагменты картины мира.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для МРКМ отражение фреймированности представлений человека о времени является структурообразующим признаком, поскольку реклама, давая картинки образа жизни человека, организованного чередой временных отрезков: временем суток,
днями недели, временами года, этапами жизни и т. п., формирует целостную «объёмную» виртуальную картину мира с конкретными временными рамками. Фреймы времени, в отличие
от «пространственных» фреймов, в наибольшей степени связаны с универсальными, общечеловеческими представлениями и ценностями, так как структурируют универсальные сведения о разворачивающихся во времени позитивных свойствах
рекламируемого объекта, ситуациях и условиях его использования. Фреймы, связанные с идеей локуса, в наибольшей степени привязаны к национально-ментальным ценностям протяженного в пространстве мира вещей.
По нашим данным, макрофрейм «время» в МРКМ является объемной, многомерной, иерархически организованной структурой, которая может быть представлена содержательным минимумом, включающим следующие фреймы:
139
А) Фреймы суточно-календарного времени.
А*) Фреймы, связанные с временем суток: утро, день, вечер, ночь; часовое время; время осуществления определенных действий в определенных помещениях (кухня,
ванная комната, офис и др.); время, связанное с режимом питания; время работы и
отдыха и т. п.
А**) Фреймы, связанные с днями недели: будни, выходные, праздники.
А***) Фреймы, связанные с временами года: зима, весна, лето, осень; сезон скидок; сезон
новых предложений и т. п.
Б) Фреймы биологического / биографического времени.
Б*) Фреймы, связанные с возрастом: детство, юность, зрелость, старость.
Б**) Фреймы периодов жизни: школа, влюбленность, вступление в брак, рождение детей
и т. п.
Б***) Фреймы различных состояний человека: время болезни и выздоровления; время
эмоционального подъема, время стресса и т. п.
В) Фреймы социально-исторического времени.
4.3.1.
Фреймы суточно-календарного времени
Фреймы суточно-календарного времени, встраивающиеся в модель циклического времени, активизируются в рекламе наиболее часто, поскольку они структурируют представления о повседневной жизни человека в мире вещей. Задача рекламиста —
показать включенность этих вещей в определенные временные отрезки, т. е. фиксировать актуальное время для объекта рекламирования. Репрезентация в МРКМ фреймов
суточно-календарного цикличного времени придает РТ некоторую типизированность:
это то, что бывает изо дня в день, из года в год и т. д. (магазин «СБС»: «Ежегодно 250
тысяч семей покупают мебель в СБС»; банковские карточки «Visa»: «Каждый день —
это новые задачи и умные решения»; Toyota: «Новые впечатления каждый день»).
Фреймы, связанные с временем суток, в МРКМ воспроизводят ритмы (ритмичность) привычной каждодневной деятельности человека, погруженной в мир необходимых для этой
деятельности вещей (батарейки «Duraсell»: «С самого утра
он заряжен энергией...»; тарифный план от «Билайн»: «Они не
такие, как все. Они спят днем...»; шампунь «Fructis»: «К вечеру ваши волосы теряют объем?»; тарифный план от «Мегафон»: «Ночью дешевле...»; автомобиль Jaguar: «Ночь во власти великолепия») и т. п.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
140
Обусловленность определения времени суток не столько астрономическим временем, сколько деятельностью, которая наполняет это время суток, является особенностью русской языковой картины мира, в отличие от западноевропейской модели,
где, наоборот, характер деятельности, которой надлежит заниматься (прежде всего, принятие пищи), детерминируется временем суток. К такому выводу на основе анализа языкового материала приходят Анна А. Зализняк и А.Д. Шмелев в работе
«Время суток и виды деятельности»: «День заполнен деятельностью; утро начинает дневную деятельность, а вечер кончает;
ночь — это как бы «провал», перерыв в деятельности. Ночью
нормально человек спит, утро для человека наступает, когда
он просыпается после ночного сна. Если же человек ночью не
спал, то утро наступает, когда просыпаются окружающие люди
(или природа) и вокруг возобновляется жизнь». И далее: «Русские в целом более свободно обращаются с временем, чем жители Западной Европы: сами обозначения временных интервалов основаны не на астрономическом времени, а релятивизированы относительно человеческой деятельности, в них заключенной» [Зализняк и др. 2005, 39–40].
В МРКМ используются обе модели суточного времени. Отношение к суточному времени «по-русски» емко выражено, например, в рекламе лаков для волос «Taft» («Ты никогда не знаешь, когда закончится день»), т. е окончание дня связывается с
завершением деятельности, и, пока эта деятельность не завершена, день не закончен. Однако и западноевропейская модель
активно внедряется в рекламное пространство, особенно в тех
случаях, когда речь идет о необходимости принятия пищи.
Фрейм «утро» в МРКМ может заполняться как слотами с
позитивной смысловой нагруженностью (это время сладостного пробуждения, ранней прохлады, манящего аромата кофе и
вкусных горячих бутербродов, ободряющей зарядки, одевания
и самолюбования, начала рабочего дня и новых встреч), так и
слотами с негативной смысловой нагруженностью (раздражающий будильник, осознание монотонности и однообразия жизни,
спешка на работу и прочие проблемы, которые, естественно, с
легкостью разрешаются при помощи тех или иных вещей).
В рекламе кофе «Черная карта» используется такой релевантный механизм формирования МРКМ, как «переключение»
пространственно-временных планов. Первый план — сцена гадания в комнате гадалки с множеством различного рода
мистических предметов, создающих атмосферу загадочности.
Гадалка (наливая кофе из турки): Что ждет тебя?
Гадалка переворачивает карту, которая оказывается черной.
Девушка (испуганно): Черная карта?!
Гадалка (уверенно): Будешь счастливой!
Женский голос за кадром: Кофе «Черная карта» — тайна, доступная вам.
Второй план — утренняя постель, молодой человек подносит своей возлюбленной кофе.
Девушка вспоминает слова гадалки: «Будешь счастливой!».
Сцена «утренний кофе в постель», являющаяся стереотипным представлением многих женщин о счастливых романтических отношениях, визуализирует предсказанное гадалкой
счастье. В рекламе доминирует не свойственный фреймовым
представлениям об утре черный цвет — он мотивирован брендом. Однако финал «снимает» с этого цвета традиционно символический ореол зла, несчастья и развивает нетривиальные
смыслы: черный цвет утверждается не только как символ на-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стоящего качества продукта, но и как символ/залог будущего
счастья. Так в пространстве МРКМ разрушается общепринятая ассоциативная аспектность символики чёрного цвета, который в русской вербально-ментальной сфере традиционно
связывается с понятиями смерти, беды, горя, зла, всего самого плохого. С другой стороны, рекламные технологии использовали тот фактор, что в хроматизме бесформенность чёрного
цвета объясняется тем, что он сублимирует в себе информацию будущего времени [см. об этом: Серов, 2004]: «Будешь
счастливой!». Ещё Якоб Беме утверждал: «Чёрный цвет не
принадлежит к числу цветов. Он — мистерия. Таинство, которое невозможно понять» (выделено нами. — Е.Е.) [см. Серов, 2004]. В этой связи следует признать правомерность и
эффективность рекламы «Чёрная карта», которая построена на когнитивном диссонансе: с одной стороны, чёрный —
«таинство, которое невозможно понять» (семантика культурной интерпретации), с другой — «тайна, доступная всем»
(рекламная интерпретация).
Совсем иное наполнение получает фрейм «утро» в рекламной кампании кофе Nescafe Classic. Кофе и в этом случае
становится центральным слотом фрейма «утро», вокруг которого активизируются различные ситуации: будучи неотъемлемой частью утренних ритуалов, кофе дает возможность героям
позитивно и даже творчески справиться с утренними «проблемами» и в бодром состоянии духа начать день. Кампания строится на юмористических историях двух героев, работающих в
Арктике на полярной станции. Ролик «Еще одно утро в Арктике...»: полярники просыпаются, выпивают кофе и решают принять душ. Один из полярников раздевается и выскакивает на
порог. От удара резко закрытой двери с крыши на него падает
снег. Второй полярник с задором скидывает с себя одежду и с
криками выскакивает на порог, его друг хлопает дверью, чтобы
с крыши свалилось больше снега, но ничего не падает. Полярник расстроен: «Завтра я первый пойду!» — резюмирует он.
Слоган ролика: «Отличный вкус! Отличное начало!» (раскадровка 25). Этот ролик был разработан московским филиалом
международного рекламного агентства «McCann-Erickson» специально для рекламы в России. Хронотоп суровой зимы, холодного сонного зимнего утра в Арктике близок и понятен российской целевой аудитории. Арктика у старшего поколения (основных потребителей и покупателей Nescafe Classic и ЦА рекламной кампании) вызывает ассоциации с героическим прошлым
советской науки, освоением Северного полюса, экспедициями;
для более молодого поколения (потенциальной аудитории) это
символ экстремальной обстановки, где выживают только самые крепкие телом и духом.
В отличие от фрейма «утро» фрейм «день» в МРКМ (несмотря на то, что в большинстве рекламных текстов действие
происходит именно в дневное время) имеет неотчетливые границы: это светлое время суток — не с самого утра, но до наступления вечера, что в целом соответствует русской ментальной
картине мира. Этот фрейм заполняется наиболее часто такими слотами, как время работы, встречи, ожидания и т. п. Однако достаточно отчетливо выражена и западноевропейская
установка связывать день в основном с перерывом на обед:
день структурируется «обеденным перерывом» (так, наступает «время перекусить» в рекламе супов «Maggi»; «время
сделать паузу» приходит в рекламе шоколада «Twix»). Отметим, что и русская модель в ситуации принятия пищи работает в МРКМ достаточно активно: «Выдалась свободная минутка?» — тогда самое время вспомнить о супах «Maggi».
141
Раскадровка 25.
Фрейм «утро» в рекламе
кофе Nescafe Classic.
— У-аррррр!
— Душ!
— У!
— Завтра я первый пойду.
— Угу.
Спецобжарка зерен.
Бодрящий «Nescafe Classic».
Отличный вкус!
Отличное начало!
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
142
Раскадровка 26.
Фрейм «обеденное время»
в рекламе майонеза Calve.
Ситуация обеденного перерыва разыгрывается в рекламе
майонеза Calve: крупный визуальный план молодого человека, держащего в руках майонез Calve, сопровождается монологом: «Я просто хотел перекусить, и тут я увидел Calve,
и вдохновение охватило меня. Бутерброды для всей семьи.
Вот это идея!»; далее идет переключение планов (молодой
человек бежит за продуктами по улицам города, покупает све-
«Я просто хотел перекусить, и тут я увидел Calve.
и вдохновение охватило меня.
Бутерброды для всей семьи.
Вот это идея!
Я побежал за продуктами, самыми ценными,
потому что лучший майонез этого достоин.
Нет,
мне нужен свеженький, еще
горяченький.
М-м-м, какой густой!
И бегать мне очень даже понравилось».
Calve. Только лучшее вдохновляет.
В тот день мои бутерброды стали легендой.
жие овощи, свежий горячий хлеб, готовит бутерброды для своей семьи и получает одобрение), и параллельно продолжается монолог: «Я побежал за продуктами, самыми ценными, потому что лучший майонез этого достоин. Нет, мне нужен
свеженький, еще горяченький. М-м-м, какой густой! В тот
день мои бутерброды стали легендой». Заключительный
план ассоциативно переносится на ситуацию спортивного марафона, который пришлось преодолеть герою («И бегать мне
очень даже понравилось»). Звучит закадровый голос: «Кальве. Только лучшее вдохновляет» (раскадровка 26). В этой
рекламе тривиальная ситуация обеденного времени наполняется достаточно нестандартным содержанием: пакет майонеза становится условием для развертывания нетипичного
сценария — «мужчина готовит». Динамика ролика, повышенная активность героя актуализирует схемы поведения, типичные для молодых людей, ценящих семью («бутерброды для
всей семьи»). Однако сценарий «мужчина готовит» находится в сфере ожидания именно женщин, для которых он ассоциируется с праздником, моментом ухаживания. Таким образом,
тривиальный, казалось бы, продукт — майонез — приобретает в рекламном ролике статус одной из семейных ценностей,
имплицитно внедряя в подсознание потребителей идею о необходимости этого продукта для счастливой семейной жизни.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Более полную и разветвленную структуру в МРКМ имеет
фрейм «вечер». Рекламный текст может актуализировать
следующие слоты: конец дня, завершение деятельности, отдых от суеты рабочего дня, время ужина, время романтических встреч, музыки, танцев, а также слот начала той деятельности, основная часть которой запланирована на следующий
день (ситуация, вербализованная в выражении «с вечера»).
143
Рисунок 86.
Фрейм «время суток» в рекламе глазных капель «Визин».
Слот конца рабочего дня актуализируется, например, в печатной
рекламе глазных капель «Визин» (рис. 86). В рекламе использован эффект «картины в картине». На «внутренней» картине в пустом, уже полутемном офисе за своим рабочим местом изображена уставшая женщина (визуальные знаки, актуализирующие
фрейм «работа»: рабочий стол, компьютер, офис, чашка кофе
на столе). Ее глаза закрыты красным прямоугольником, скрывающим их усталый вид. Другие визуальные знаки носят фоновый
характер. Образ уборщицы на заднем плане подчеркивает временные параметры ситуации: это утро, но для героини рекламы
это окончание рабочего дня и начало нового. «Внешняя», обрамляющая картина содержит изображение товара (капель «Визин»)
и вербальную часть рекламы: «Только не говори, что ты работала всю ночь. Визин. Ясный взгляд — в мгновение ока».
Слоты отдыха и музыки актуализируют фрейм «вечер»,
например, в рекламе «Pepsi». Главными героями телевизионного ролика стали участники группы «Звери» (использование образов звезд современной поп-культуры, таких как Майкл
Джексон, группа «Spice Girls», Бритни Спирс и др., является регулярной стратегией рекламных кампаний «Pepsi», что мотивировано молодежной ЦА). Сюжет строится вокруг известной песни группы «Районы, кварталы»: участники группы в окружении
компании молодых людей вечером на лавочке под гитару поют
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
144
Встречайте!
Ночные прокладки с крылышками.
Раскадровка 27.
Фрейм «ночь» в телевизионной рекламе прокладок
«Always».
эту песню. После сделанного замечания герои рекламы перебираются на крышу одной из ближайших многоэтажек и эпатажно исполняют эту песню уже в концертном варианте — с усилителями, мощными аудиосистемами.
Фрейм «ночь» в МРКМ, как правило, заполняется слотами с позитивной смысловой нагруженностью: это время отды-
Раз, два, три, четыре.
Четыре фикс. Прокладка
держится крепко,
повторяя любое твое движение.
Гарантировано. Лучшая защита — «Always». Днем и
ночью
ха и сна, мягкой постели, сладостной любви, блаженства и наслаждения, ночных развлечений (дешевых телефонных звонков и интернета, ночных клубов, романтических прогулок вдвоем, путешествий на роскошных автомобилях) и т. п.
В рекламе ночных прокладок «Always» образ ночного
безоблачного, звездного неба с сияющим месяцем передает
ощущение безмятежного сна, покоя и надежной защиты (раскадровка 27).
Слоты с негативной смысловой нагруженностью в фрейме «ночь» (время страшных снов, ужасов и кошмаров, вампи-
Раскадровка 28.
Мотив вампиров
в телевизионной рекламе
«Maz­da 3».
Звучит ритмичная мелодия.
Звучит ритмичная мелодия.
Звучит ритмичная мелодия.
«Mazda 3».
Now that’s Zoom-Zoom.
ры и темные закоулки) реализуются в рекламе достаточно редко. В рекламе «Mazda 3» используется мотив ночных вампиров.
Само слово «Мазда» — часть имени зороастрийского верховного бога света Ахура Мазда, сотворившего мир, соединившего, по преданию, людей, природу и других богов в единое целое
и давшего людям мудрость; кроме того, это имя было созвуч-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
но фамилии основателя компании — Дзюдзиро Мацуда (Jujiro
Matsuda). Фирменный знак Mazda, который представляет собой
стилизованную букву «М», активизирующую образ крыльев в полете и символизирующую уверенность и энергичность, устремленность к будущему, к непрерывному росту и улучшению, в
структуре рекламного текста переосмысливается и, приобретая кроваво-красные контуры, активизирует ассоциации с очертаниями летучей мыши — знака вампиров (раскадровка 28).
Фреймы, связанные с днями недели, в МРКМ структурируются оппозицией будни и отдых (выходные, праздники). Эта
оппозиция предельно концептуально выражена в рекламе внедорожников Chevrolet Tahoe: «С понедельника по пятницу
вы успешны в бизнесе, по выходным — там, где хотите».
Фрейм «будни» представлен в рекламных текстах недифференцированно — это дни с понедельника по пятницу как некая
протяженная во времени совокупность.
Стратегия «выходные начинаются в будни» выражена,
например, в рекламе автомобиля Ford Maverick: «Хотите вырваться из рутины рабочих будней? Ford Maverick поможет осуществить эти планы. Возьмите всё, что нужно для
активного отдыха, нажмите на газ, и проблемы большого
города останутся позади. Ford Maverick, оснащенный самым
мощным в своём классе двигателем 3,0 л V6, отлично приспособлен как к городским условиям, так и к путешествиям
за пределами города. В просторном современном салоне, в
атмосфере комфорта Вы почувствуете свободу от рутины повседневной жизни. Выходные начинаются за рулём
Ford Maverick!». По сути, эта стратегия является вариантом
описанного выше сценария: начальное состояние, последовательность событий, конечное состояние, структурирующегося во временном измерении схемой ИСТОЧНИК — ПУТЬ —
ЦЕЛЬ. Паркетный внедорожник Ford Maverick с самым мощным в своем классе двигателем и просторным салоном становится средством преодоления времени и пространства. Мощный двигатель автомобиля становится контраргументом времени, позволяя вырвать из плотных, насыщенных рутиной повседневной жизни будней; просторный салон — контраргументом сжатого, тесного пространства большого города. Обладание этим автомобилем приводит к вожделенной цели —
свободе во времени и пространстве.
145
Люди, включенные в социальную динамику современной жизни, живут преимущественно в сфере общественно необходимого времени и пользуются всеми его благами,
однако они одновременно в меньшей степени становятся распорядителями собственной
жизни и поэтому свободное время воспринимают как личностную ценность [см. Кляйн,
1992, с. 126]. Фрейм «выходной» актуализируется в рекламных текстах достаточно часто, поскольку его содержание коррелирует с ценностями МРКМ в целом и ее эмоциональной окрашенностью: это ценности свободы, активной жизненной позиции, позитивного, радостного восприятия мира. Фрейм «выходной» наполняется в МРКМ слотами
отдых, выезд на природу, на дачу, путешествие, занятия спортом, веселое, солнечное настроение, приготовление вкусного обеда, суета на кухне и уборка квартиры (с
новыми высокотехнологичными «помощниками» это тоже в радость). Слоты негативной
окрашенности (долгое, утомительное время, хандра, лежание в постели, телевизор)
уходят на периферию фреймовой структуры.
Общий «тонус» фрейма «выходной» и МРКМ в целом
может выражаться в рекламных текстах и эксплицитно: слоганы «Будней не будет...» (пиво «Бернс») и «Выходные будут длиться бесконечно» (шоколадный батончик «Mars
Max») логично рассматривать как метатекстовый код одного
из принципов организации МРКМ. Границы выходных, имею-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
146
щих временную проекцию на календарную систему координат,
в МРКМ предельно расширяются. Например, слоган рекламы
Lexus: «Lexus дарит вам роскошные недели» нейтрализует
первичные ассоциации, вызываемые словом-стимулом неделя (длинная, трудовая, тяжелая и т. п.) [ср. Русский ассоциативный словарь, 2002, с. 364] и актуализирует периферийные
ассоциации, связанные с возможностью прекрасного проведения времени в комфорте, удовольствиях, богатстве и приятных излишествах, что в большей степени соответствует представлениям не о буднях, а об отдыхе. Речь идет о рекламной
акции «Роскошные недели», во время которой можно приобрести на особых условиях автомобили и полный набор современных средств безопасности в зимнее время.
Раскадровка 29.
Фрейм «лето» в телевизионной рекламе молочных
продуктов «Домик в деревне»
—Однажды мы с сестрой решили узнать, в чем секрет
настоящего молока.
— Записывай: чистая
вода.
— Смотри: куда-то повела буренку!
—Жует луговой клевер.
— У-м-м! Сладкий!
— Ласково доит корову!
— Я поняла, поняла, в чем
секрет!
— Наигрались, мои разведчики?
— Бабушка, а мы поняли,
почему у тебя молоко
такое вкусное!
— Это почему же?
—В деревне клевер сладкий!
—Вода чистая, воздух свежий! А еще!
— Потому что тебя корова
любит!
Хорошо иметь «Домик в деревне»!
Фреймы, связанные с временами года (зима, весна, лето, осень; сезон скидок; сезон новых предложений и т. п.) представлены в МРКМ более дифференцированно, нежели дни недели, поскольку если понятие будней отражает похожесть одного дня на другой, то времена года (как и время суток) в наибольшей степени обусловливают специфику жизнедеятельности субъекта.
В фрейме «весна» активизируются слоты пробуждения
красоты природы, ощущения молодости и здоровья, поры
любви и ожидания прекрасного будущего. Это весеннее состояние точно схвачено, к примеру, в рекламе Volvo: «Что подарит тебе весна? Стиль — так как сделано в Скандинавии.
Красоту — так как лучшие дизайнеры мира вкладывают свою
душу. Будущее — так как награждена «European Car» за применение новейших технологий. Безопасность — так как с момента основания заботится о вашей жизни. Здоровье — так
как салон признан самым экологичным в мире экспертами из
Детройта. И ещё, ещё, ещё...».
Фрейм «лето» заполняется слотами жара, солнце, отпуск, отдых в деревне, на даче, рыбалка, поездка на море, пляж
и т. п. Например, реклама молочных продуктов «Домик в деревне» построена на ситуации летнего отдыха в деревне у бабуш-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ки. Деревня и лето ассоциируются с разнотравьем, здоровым питанием животных, экологичными, натуральными продуктами, настоящим молоком; бабушка — с любовью и заботой (раскадровка 29). В рекламе сока «Добрый» активизируются образы летней
природы: цветение трав и созревание ягод, радуга после освежающего дождя, журчание воды, жужжание насекомых, чириканье птиц и кваканье лягушек (раскадровка 30).
Фрейм «лето» наполняется положительными коннотациями, именно поэтому в рекламных текстах активно функционирует стратегия «Лето круглый год» (аналогично стратегии «выходные будут длиться бесконечно», о которой речь шла выше). Такая стратегия эксплицирована, например, в рекламе автомобиля Chevrolet Evanda, оснащенного функцией климат-контроля:
Экстракты полезных трав
и ягод
обогатили «Добрый»,
чтобы помочь нам заботиться
о здоровье тех, кто нам дорог.
«Chevrolet плюс лето круглый год. Любимая погода теперь
будет с вами всегда. Ведь при покупке Chevrolet Evanda вы
получаете в подарок климат-контроль. А это значит, что
можно управлять температурой и скоростью ветра в любое время года! Теперь у вас будет все, что нужно водителю для счастья: комфортный салон, итальянский дизайн и
хорошая погода!».
Фрейм «осень», активизирующий в тривиальном сознании ассоциации, связанные в наибольшей степени с дождями,
листопадом, грустью, унынием, не вписывается в общую тональность МРКМ, поэтому используется в рекламе только в тех
случаях, когда необходимо конкретно обозначить время (например, осень как сезон скидок, новых поступлений, школьных
распродаж и т. п.). В печатной рекламе Peugeot фрейм «осень»
активизируется вербальными средствами (Осенний ценопад
Peugeot! Только сейчас в салонах дилеров Peugeot уникальное
предложение. При покупке Peugeot 307 хэтчбэк или Peugeot
307 SW версии D-Sign скидка 33 000 рублей), визуальными:
изображение автомобиля помещено в рамку из падающих желтых и красных кленовых листьев. В рекламе «Глория Джинс»
фрейм «осень» активизируется как предстоящее школьное
время: «Скоро осень. Готовимся к школе вместе с «Глория
Джинс». Пожалуй, самые выгодные и нужные покупки в магазинах распродаж «Глория Джинс».
По нашим данным, наибольшую разработанность получает в МРКМ фрейм «зима». В русской ментальности зимнее время года противопоставлено трем другим временам года как самое суровое, требующее особой подготовки (шампунь
«Pantene Pro-V»: «В зимнее время ваши волосы нуждаются в особой защите»; крем «Garnier»: «Зимой твоя кожа выглядит стянутой...»; крем «Nivea»: «Зимой твоя кожа становится вялой и безжизненной»). Весна, лето и осень могут
быть представлены в РТ как некая совокупность (Шины Nokian
Hakka: «Новые летние шины Nokian Hakka. Они специально
разработаны для сложных климатических условий. Наслаждайтесь их совершенством от ранней весны до поздней
осени. Шины Nokian. От знатоков Севера»).
147
Раскадровка 30.
Фрейм «лето» в телевизионной рекламе сока «Добрый».
«Добрый» — одобрено природой!
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
148
Рисунок 87.
Фрейм времени в рекламе
дисков Audi.
«Зимняя» тема наиболее часто представлена в рекламе косметических средств, автомобилей и сопутствующей автомобильной продукции (шин, аккумуляторов, моторных масел и т. п.),
строительных материалов, отопительных систем и др. В этом
плане можно отметить большую значимость и актуальность в
виртуальной реальности, создаваемой медийной рекламой,
именно зимнего времени, хотя в обычной реальности предпочтение отдается, по данным опросов общественного мнения,
весне и лету как жизнеутверждающим сезонам.
Так, например, очень высока частотность использования
фрейма «зима» в рекламе автомобильной продукции, прежде
всего зимних шин (шины «Лангуст»: «созданы для зимы»; шины «Michelin X-CE North»: «Отличное сцепление на льду. Изучив в течение нескольких лет климатические особенности
скандинавских зим, инженеры компании Мишлен создали шину Michelin X-CE Nort...» и др.).
В тексте рекламы сопутствующей автомобильной продукции фирмы Mercedes-Benz (оригинальные запасные части, моторные масла, легкосплавные диски) эксплицитно обозначены
такие слоты фрейма «зима», как гололед, морозы, заносы, суровый характер, холод — все, что имеет отношение к проблеме управляемости автомобилем в зимнее время:
«Любовь к зиме может быть взаимной. Гололёд, морозы и заносы... Вы любите зиму, несмотря на её суровый характер. Нетрудно догадаться, почему.
Вы основательно подготовились к встрече с ней на
официальном сервисе «Мерседес-Бенц». Ведь использование
только оригинальных запасных частей с двухлетней гарантией и моторных масел «Мобил 1», рекомендованных специально для легковых автомобилей «Мерседес-Бенц», обеспечивает наилучшую подготовку Вашего автомобиля к свиданию с холодной капризной «красавицей».
Остаётся только обновить зимний гардероб изысканными и стильными легкосплавными дисками «МерседесБенц», которые подчеркнут индивидуальность Вашего автомобиля в новом сезоне.
Такое внимание к деталям, конечно же, не останется
незамеченным, и она тоже полюбит Вас. Поверьте, любовь к
зиме может быть взаимной». Как видно из этого и других примеров, виртуальная реальность, создаваемая в том числе посредством МРКМ, характеризуется свойством интерпретационного контраста: то, что в реальной картине мира интерпретируется в основном как отрицательное (гололёд, морозы, заносы), в МРКМ и в виртуальной реальности преподносится исключительно как нечто положительное, доставляющее потребителю рекламируемого товара радость и счастье.
В рекламе дисков Audi фрейм «зима» активизируется слоганом «Лёгкий переход на зимнее время». Основной рекламный текст развивает идею ценности времени: «Тот, кто ценит время, всегда планирует его заранее. Официальные
дилеры Audi предлагают простой способ экономить драгоценные минуты. Оригинальные комплекты зимних колёс
Audi по специальным ценам». Визуальный слой (изображение
часового механизма, в котором вместо шестерёнок используются различные модели колес Audi) метафорически иллюстрирует вербальный слой и дополняет его информацией об отличной сцепляемости шин (рис. 87).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.3.2.
Фреймы биологического / биографического времени
149
Данные конструкты актуализируются в рекламе, соотносимой с социальными
проблемами, связанными с возрастом, различными периодами жизни (школа, влюбленность, вступление в брак, рождение детей и п.п.), различными состояниями человека (время болезни и выздоровления; время эмоционального подъема, время стресса и т. п.), которая предлагает решение этих проблем посредством приобретения товара данной марки.
Как показывают исследования в различных областях естественно-научного и гуманитарно-социального знания,
культурные феномены пространства и времени имеют биологические истоки, поскольку, являясь важнейшими врожденными
способами ориентации человека, формируются на основе биофизиологических моделей [Топоров, 2004, с. 67].
Масштаб биологического времени становится объектом
наиболее пристального внимания рекламистов, он является базовым в осмыслении рекламного вещного мира, поскольку система вещей, в которую оказывается погруженным любой человек, в наибольшей степени определяется именно возрастом и
этапом его жизни. Да и сам мир вещей наделяется способностью
жить по законам биологического времени. В МРКМ как модели
виртуальной реальности актуализируется фрейм «время жизни
(жизненный цикл) товара», связанный с динамикой конкурентоспособного пребывания товара на рынке. В МРКМ делается с
его помощью акцент на том, что пришло время не выдающихся
личностей, а вещей (кофе «Nescafe»: «Мы окрыли новую эпоху в истории кофе»; телевизоры «Samsung»: «Век информационных технологий требует тонких решений Samsung»;
пиво «Балтика»: «Время баночного пива» — раскадровка 31).
— Сынок, ты что забыл?
Футбол!
– Ну а ты, что? Забыл?
Только баночное.
— Забыл!
Как показывает проведённое исследование, в МРКМ как
модели виртуальной реальности само время жизни человека
становится артефактуальным. Так, телевизионная реклама автомобилей «Лада», позиционирующихся как отечественная машина, доступная российским потребителям всех возрастных сегментов (и 20-, и 30-, и 60-летних), строится на пересечении двух
семантических изотопий — «времени жизни человека» и «скорости движения автомобиля», развивающихся как в вербально-
Говорят, что в 20 все
только начинается,
в 30 — набирает обороты,
в 60 — уже предел.
Раскадровка 31.
Фрейм «жизненный цикл
товара» в телевизионной
рекламе баночного пива
«Балтика».
Время баночного пива.
Раскадровка 32.
Фрейм «время жизни человека» в рекламе автомобиля «Лада».
Но это только кажется,
когда ты перешел за 100.
акустическом, так и визуальном слое текста: «Говорят, что в 20
все только начинается, в 30 — набирает обороты, в 60 — уже
предел. Но это только кажется. Когда ты перешел за 100. <...>
«Лада». Продолжай движение» (раскадровка 32). На этой же рекламной стратегии построена печатная реклама этого автомобиля, в которой используется слоган «Дорога длиною в жизнь...».
«Лада».
Продолжай движение.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
150
Раскадровка 33.
Фрейм «детство» в телевизионной рекламе мороженого «Лакомка».
—Вот так отец везет на санках домой. Едешь — голову запрокинешь, смотришь в небо.
Стратегия «машина на всю жизнь» используется и в рекламе других автомобилей. Например, в печатной рекламе Ford
Fusion, слоган которой «Для тех, кто не стоит на месте»,
визуальный слой «цитирует» известную всем из школьных
учебников по биологии картинку эволюции человека: сначала изображен малыш, потом дети постарше, потом мама, папа с удочкой и в итоге — машина как венец эволюции. Как
вершина эволюции позиционируется и автомобиль Freelander
(«Freelander — вершина эволюции»).
В рекламной стратегии всегда учитывается, что на разных
этапах онтогенетического развития люди по-разному относят-
— Снежинки лицо покалывают.
— Приятно!
—А в руках «Лакомка».
Раз откусил, два! Вкусно!
ся к прошлому, настоящему и будущему: молодым свойственна направленность в будущее (Audi R8: «Опередить настоящее просто. Для того, кто сам — часть будущего»); в пожилом возрасте более значимо прошлое (крем от Avon: «Avon. Настрой время против старения»).
Детский возраст в рекламе, не связанной с собственно
детскими предметами потребления, является, как правило, не
только средством вызвать ностальгию по прошлому (продукты «Домик в деревне»: «Вкус, знакомый с детства»), но и на
время вернуть человека в то физиологическое состояние комфорта и защищенности, которое свойственно ребенку (шампунь «Shauma»: «В детстве мама часто любила повторять,
что моим волосам нужна особая забота»).
Как отмечают исследователи, при просмотре определенных реклам у зрителей возникает несоответствие эмоций, заложенных в организме человека природой, и эмоций, продиктованных образом жизни современного человека, накладывающим многочисленные «табу» на его поведение и способы выражения эмоций. Чтобы снять это противоречие, необходимо с
помощью психологических технологий, которые действуют наподобие «машины времени», на короткое время как бы вернуть сознание человека на ступеньку назад по эволюционной
лестнице. Для того чтобы совершить скачок в свое эволюционное прошлое, человеку достаточно вернуться в свое собственное, реальное прошлое, в самый ранний период своей личной
истории — в детство. В этом смысле реклама, даже на короткое
время возвращающая в это взросло-детское состояние, оказывает на зрителей благоприятное и эффективное воздействие,
что также формирует особый образ виртуального мира.
Именно такая установка реализована в рекламной кампании мороженого «Лакомка». К примеру, в одной из реклам
фрейм «детство» актуализируется сценами возвращения домой после школы («Помню, летишь после уроков без шапки,
пока мама не видит. На бегу «Лакомку» ешь. Хорошо». Волшебная «Лакомка» от «Айсберри» — настоящее сливочное
мороженое с новой вкусной начинкой. Вкус, знакомый с детства. «Мама, ты так рано сегодня». Волшебство продолжается. Айсберри»); в другой рекламе — мужчина за рулем сво-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
его автомобиля смотрит в окно на заснеженные улицы, ест мороженое и вспоминает сцену катания с отцом на санках («Вот
так отец везет на санках домой. Едешь — голову запрокинешь, смотришь в небо. Снежинки лицо покалывают. Приятно! А в руках «Лакомка». Раз откусил, два! Вкусно! И едешь
медленно-медленно!» Волшебная «Лакомка» от «Айсберри».
Настоящее сливочное мороженое с новой вкусной начинкой —
воздушной глазурью. Вкус, который возвращает в детство.
Волшебство продолжается. «Айсберри» — раскадровка 33).
Целевой аудиторией данной рекламы являются чаще
всего женщины, поскольку к актуализации прошлого наиболее
— И едешь медленно-медленно!
Волшебная «Лакомка» от «Айсберри». Настоящее сливочное мороженое с новой вкусной начинкой
— воздушной глазурью.
Вкус, который возвращает в детство. Волшебство продолжается.
151
«Айсберри».
склонны именно женщины, оно оказывается для них психологически более значимым. Если женской аудитории важен прошлый опыт в рекламируемой сфере (выше шла речь о подобного рода сценариях), то реклама для мужчин в основном строится на обращении в конкретное будущее.
4.3.3.
Фреймы социально-исторического времени
Эти фреймы, как показывает анализ, структурируются нашими представлениями о настоящем, прошедшем и будущем. В социологии принято делить время на короткое время (temps bref) и длительное время (temps duree). Короткое время охватывает дни, сутки, месяцы. К примеру, сезон дождей, Олимпийские игры, преступление и
другие события выражаются коротким временем, поскольку длятся недолго. Причем короткое время охватывает все формы экономической, социальной, литературной, религиозной (и даже географической), а также политической жизни. Что касается длительного времени, то здесь речь идет о столетиях и тысячелетиях. Это время «неподвижно» и
лежит в основе познания исторического процесса.
Из трех планов социально-исторического времени (настоящего, прошедшего и будущего) в чувственном опыте можно
ощутить лишь реальное настоящее — мгновение как элементарную частицу переживаемой динамики времени. Когда речь
идет о коммуникации в реальном времени, то всякое другое
время (день или ночь, субъективное восприятие длительности
и т. п.) не играет никакой роли. По выражению Л.Г. Ионина, «реальное время — момент синхронизации передатчика и реципиента; никакого другого смысла, соотносящего данный момент с
иными, более масштабными временными, или пространственными, или смысловыми целостностями, оно не имеет. Реальное время — это вечное настоящее, или, можно сказать, уничтожение времени» [Ионин, 2000, с. 413].
Социально-исторический масштаб оперирует понятиями
субстанционального времени. Это не конкретные меры длительности, данные нам в чувственном опыте, а, говоря в терминах Э. Гуссерля, эйдетические «предметности» (виды, образы, чистые сущности реально существующих или сфантазированных объектов), данные нам как абстракции и осязаемые пу-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
152
Раскадровка 34.
Тема исторического прошлого в рекламной кампании «Всемирная история.
Банк Империал».
тем интеллектуальной интуиции. Все эти три плана социальноисторического времени представлены в МРКМ с предельно яркой наглядностью, в рамках которой представление (эйдос) практически не уступает непосредственному восприятию
по критериям содержательной детальности и эмоциональночувственной насыщенности.
Временные границы ретроспективного плана очерчиваются событиями от ближайшего прошлого (таблетки «Алказельц»:
«Вчера было весело?») до древних времен (соли для ванн «Фараоновы ванны»: «Целебные свойства древних солей содержат неповторимую комбинацию цветочных ароматов, несущих красоту, здоровье, молодость и энергию»; пельмени «Дарья»: «Полакомлюсь, как встарь, я. Сама лепила Дарья»).
Прошлое представлено в МРКМ наиболее визуализированно через изображение конкретных реалий времени: событий, выдающихся личностей, одежды, предметов быта и др. В качестве примера нельзя не привести ставшую легендарной рекламную кампанию «Всемирная история. Банк Империал» (автор — Тимур Бекмамбетов), которая продолжалась в течение
пяти лет, с 1992 по 1997 год. В 18 рекламных сюжетах воспроизводились сцены из всемирной истории, связанные с великими
империями (например, империя инков — ролик «Инка»), жизнью
великих императоров и полководцев (раскадровка 34). Героями
рекламных сюжетов стали великие личности мировой истории
(полководец Александр Македонский, император Гай Юлий Цезарь, император Нерон, император Конрад III, Чингисхан и хан
Удегей, полководец Тамерлан, король Людовик, правитель Ян
Собески, император Наполеон Бонапарт) и истории российской
(князь и полководец Дмитрий Донской, царь Иван Грозный, император Петр I, Екатерина II, полководец граф Суворов, император Николай I, император Александр II Освободитель).
В этой рекламной кампании, воспринимающейся как эталон, история предстает как объект массового потребления.
Происходит, говоря словами Р. Барта, обманчивая «натурализация» значений, когда факты истории превращаются в условные
знаки историчности. Большинство роликов обращены к жанру
исторического анекдота, поэтому до сих пор хранятся в памяти
людей. Так, на историческом анекдоте построен ролик о графе
Суворове: «А что это у нас граф Суворов ничего не ест? —
Так ведь пост, Матушка. До первой звезды нельзя. Ждем-с. —
Звезду Александру Васильевичу. Екатерина Великая. Всемирная история. Банк Империал». Образы этой рекламной кампании в большинстве случаев созданы в соответствии с требованиями декоративного историзма, однако некоторые все же яв-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
но модернизированы. Так, в рекламном ролике об Иване Грозном дана сцена суровой речи Ивана Грозного о своем безраздельном царствовании и владении русской землей со всеми ее
обитателями. В толпе народа, молча внемлющего новому царю, нашелся оппонент, бросивший в морозное пространство
площади в ответ на речь царя вопрос: «А на каких основаниях?». Этот герой хотя и был одет в «исторический» тулуп, однако был явно осовременен: обладал манерами и речевым поведением «гостя из будущего». Вопрос об «основаниях» решился
скоро и традиционно: смельчак остался лежать в крови на белом снегу. Модернизация образа юноши, осмелившегося бросить вызов произволу, придавала всей ситуации метафорический оттенок вечного конфликта между произволом самодержавия и стремлением к реформаторству на либеральных принципах. Стратегия констатации нестабильности государства в плане становления свободного демократического общества была
бы абсолютно неприемлема для западной банковской рекламы. Реклама «Империала» отвергла каноны и, эксплуатируя
национальные приоритеты, предложила некий эмоциональный
«катарсис», достигаемый путем выражения острых ощущений,
какими бы малоутешительными они ни являлись.
Рекламная кампания банка «Империал» была воспринята зрителями как национальный взгляд на мир и его историю.
Реклама способствовала формированию образа истинно российского банка. В сюжетах рекламных роликов выражено парадоксальное, не свойственное финансовым структурам отношение к деньгам, но оно вполне соответствует отношению русского национального самосознания к бренности золота. Русский
менталитет воспринимает деньги не как цель, а как промежуточное средство, инструмент для реализации индивидуальных
и общественных устремлений.
Обращение к прошлому, что выступает моделирующим
фактором создания МРКМ, продиктовано многими причинами.
Во-первых, исторические факты, как правило, известны широкому кругу людей, поэтому в рекламном тексте достаточно лишь
пунктирно обозначить доминантные моменты, чтобы сознание
реципиента РТ восполнило картину до целого и активизировало
весь шлейф культурных ассоциаций, включая эмоциональнооценочные коннотации, которые, как правило, будучи связаны
с ностальгическим планом, имеют позитивный смысл. Так, слоган «Водка «Аврора» — достаточно одного залпа» активизирует в нашей памяти исторический факт: с одного-единственного
залпа началась великая русская революция, положившая конец самодержавию, и развивает ассоциации: это крепкая водка, уложить может сразу, и что будет после приема такой водки,
один бог знает. Слоган «Водка «Аляска» — 100 грамм исторической справедливости» вызывает в памяти факт вынужденной сделки по продаже Аляски после Крымской войны, а вместе с тем и не стертые веками обиду и досаду по поводу этой
потери и непреодолимое желание вернуть историческую справедливость. Во-вторых, история статусно принадлежит к высокой культуре, поэтому обращение к ней может придать рекламе высокий стиль, значительность, убедительность. В-третьих,
прошлое ассоциируется в представлении людей с естественностью и подлинностью: это мир первозданной природы, натуральных, экологически чистых продуктов, настоящих вещей,
истинных чувств и поступков. Например, радиостанция «Радио Ретро» позиционируется как «музыка русской души», что
определяет ее стиль, отличительными особенностями которого являются мягкая и ненавязчивая манера ведения музыкальных программ, душевность, традиционность, гармоничность.
153
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
154
Старинные вещи, которыми человек ностальгически окружает
себя, становятся условными знаками историчности, симулякрами истории. С точки зрения Ж. Бодрийара, старинная вещь лишена первичных функций, но у нее есть специфическая функция — заколдовывать время и переживаться как знак. Это не
реальное время, а лишь его аллегоричные культурные индексы. Время не так легко, как природа, поддается абстракции и
систематизации. «Если коннотация природности умеет быть
тонкой, то коннотация «историчности» всегда грубо бросается в глаза. Старинная вещь всегда как бы «подпирает стену»;
будь она сколь угодно красивой, она все равно остается «эксцентричной» и даже при всей своей подлинности в чем-то кажется подделкой. Да она и действительно подделка, постольку
поскольку выдает себя за подлинную в рамках системы, основанной отнюдь не на подлинности, а на абстрактно-исчислимом
знаковом отношении» [Бодрийар, 2001, с. 82–83]. По мысли
Ж. Бодрийара, старинные вещи всегда мифологичны. «Императив, которому отвечают старинные вещи, — это императив завершенного, законченного в себе существа. Время, в котором
живет мифологический предмет, — перфект; это то, что имеет
место в настоящем в качестве сбывшегося прежде и что в силу этого глубоко укоренено в себе самом, то есть «подлинно».
Старинная вещь — это всегда в широком смысле слова «семейный портрет». В конкретно-вещественной форме она запечатлевает в себе некое достопамятное прошлое; на уровне воображаемого такой процесс соответствует устранению времени. <...> Функциональная вещь обладает эффективностью, мифологическая вещь — завершенностью. Знаменуемое ею состоявшееся событие — это событие рождения. Я — не тот, кто
живет сегодня (в этом мой страх), я тот, кто уже был раньше,
согласно логике обратного рождения, знаменуемого мне таким
предметом, который из настоящего устремлен в глубь времени;
это и есть регрессия. Таким образом, старинная вещь выступает как миф о первоначале» [Бодрийар, 2001, с. 84–85].
В МРКМ смещение пространства и времени в план прошлого, рассматриваемое исследователями как одна из черт
постмодернистской эстетики, осуществляется двумя способами: путем погружения рекламируемого объекта в атмосферу другой эпохи и путем стилизации под артефакт старины.
Прием погружения объекта рекламы в прошлое используется, к примеру, в рекламной
кампании чайного бренда Twinings, позиционируемого как единственная подлинная английская марка с многовековыми традициями — Twinings уже более 300 лет присутствует
на рынке, подтверждая свое качество регулярными экспертизами. Для рекламы чая идея
традиций является позитивной, поскольку обычно люди с трудом принимают новшества
в ритуале чаепития и любят марки с историей. Например, ролик «Анфилада» развивает
существующую коммуникативную стратегию бренда («Многое изменилось за 300 лет, но
только не качество чая Twinings. Twinings. Настоящий английский вкус с 1706 года»).
В его сюжете уместились как раз триста лет. Спрессованное время разворачивается через
анфиладу комнат, сквозь которую героиня проходит в нарядах разных эпох. Ее «цель» —
насладиться чашкой любимого чая. Финальный акцент ролика приходится на утверждение,
что Twinings олицетворяет «настоящий английский вкус с 1706 года». В медиа-рекламной
среде эта рекламная кампания была названа «Чайной машиной времени от Twinings».
В рекламе коньяка «Арарат Наири» тема древности представлена через зеркальное отражение существующей реальности:
лежащая на поверхности стола тонкая женская рука оказывается в отражении украшенной роскошными старинными драгоценностями (рис. 88). Архетип зеркала реализует здесь две
функции: с одной стороны, зеркальное отражение — это идеальный двойник, в котором наше сознание ищет наслаждение
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
от самолюбования, нарциссизма, в конечном счете, ищет свою
идентичность; с другой стороны, зеркало, которое с древних
времен осознавалось как знак чего-то мистического, колдовского, наделяется здесь способностью размыкать пространство
и выполнять функцию входа в иные миры, в данном случае в
мир древности. Тема «входа», открывающего древность, развивается и в вербальной части текста: «Откройте древнейшее
царство Наири с неисчислимыми сокровищами. Насладитесь
богатством ощущений. Это — Наири, роскошная армянская
легенда, самый величественный коньяк».
Прием стилизации рекламируемых объектов под артефакты прошлого (винтаж) используется не только с целью акцентирования идеи долголетия, верности традициям, но и, как
правило, подчеркивает принадлежность вещи к высокому стилю, иногда богемности. На стратегии винтажности построена, к
примеру, реклама мебельного салона «Винтаж» (рис. 89). Винтажная вещь — это не старая вещь, а состаренная, но это и
не подделка — на нее не надевается маска подлинности, это
соединение новых идей с намеками на благородную старину.
В винтажном стиле «вещь «с прошлым», как выдержанный коньяк или хорошо созревшее вино, возвращается в современность» [Ковриженко, 2004, с. 24].
Коммуникативная стратегия винтажности эксплицитно
выражена, например, в рекламной кампании фирмы «Ancora»,
выпускающей ручки, которые способны поразить самое прихотливое воображение и угодить любому коллекционеру: «Каждая ручка фирмы «Ancora» — это художественный диалог со
временем и историей. Выполненные вручную, детали ручки обыгрывают артефакты прошлого, указывая на их непреходящее значение. Так рождается символ, выраженный
в форме письменного инструмента». Реклама рассчитана
на обеспеченную, высокообразованную аудиторию, поскольку
в ней выражена философия предмета, включенного в современность как симулякр артефакта прошлого. Словосочетание
«обыгрывают артефакты прошлого» может быть отнесено
не только к денотату — деталям ручки, но и к самому рекламному тексту, оно приобретает в его структуре функцию своего
рода метатекстового кода, зашифровывающего / эксплицирующего используемый прием. В части текста рекламы, посвящен-
ной конкретной ручке фирмы «Ancora», происходит переключение философского плана в план конкретных исторических фактов: «В истории любой страны есть моменты, связанные с
наивысшими достижениями. Таким эпизодом для истории
СССР и всего мира стал запуск первого человека в космос. Поэтому ручка «Gagarin» выполнена в форме ракеты. На титановый с позолоченной отделкой корпус нанесен
155
Рисунок 88.
Тема древности в рекламе
коньяка «Арарат».
Рисунок 89.
Прием стилизации объектов под артефакты прошлого в рекламе мебельного салона «Винтаж».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
156
портрет Юрия Гагарина ручной работы. Перо сделано из золота 18 карат. Лимитированная серия: перьевые — 33 экземпляра; роллеры — 33 экземпляра».
Включение в текст рекламы артефактов прошлого (материальных и духовных) по сути связано с явлением интертекстуальности. В рамках теории интертекстуальности любой текст рассматривается как стереофоническая структура, включенная в семиотическую культурную среду и вступающая в диалог / полемику с текстами предшествующей культуры и окружающей культуры, которые присутствуют в нем на различных уровнях в более
или менее узнаваемых формах. По выражению Р. Барта, современное прочтение текста «сплошь соткано из цитат, отсылок, отзвуков; все это языки культуры <...> старые и новые, которые проходят сквозь текст и создают мощную стереофонию» [Барт, 1989,
с. 418]. Понятый таким образом текст, говоря словами Ю.М. Лотмана, фактически обретает прошлое, «приобретает память».
Тексты рекламы, организующие МРКМ как модель виртуальной реальности, говоря словами М. Фуко, черпают из «архива» накопленных культурных содержаний не столько аллюзии на конкретные текстовые фрагменты, сколько функционально-стилистический код
текстов прошлого и репрезентируемый им образ мышления. Как отмечает Деррида, осуществляемая текстовая деконструкция «должна искать новые способы исследования тех
кодов, которые были восприняты». Реклама цитирует старые культурные формулы, темы и сюжеты, жанровые связи, тонкие парафразы, ассоциативные отсылки, едва уловимые аллюзии, ритмические структуры, музыкальные и визуальные формы и мн. др.
Раскадровка 35.
Тема истории в рекламе
Ситибанка.
По выражению И. Утехина, «рекламные тексты паразитируют на
готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и цитаты, пословицы и крылатые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов» [Утехин, 2007]. Источниками интертекстуальности служат
такие артефакты культуры, как произведения литературы, искусства (музыкального, изобразительного, прикладного, киноискусства), тексты истории (например, высказывания, поступки,
манера поведения известных личностей, оставшиеся в памяти
людей), политические тексты, мода, фольклор, сама реклама,
уже существующая в рекламном поле.
Распознавание «цитат без кавычек» (Р. Барт) — процедура, требующая определенной культурной компетенции: цитата
«будет понята лишь в том случае, если зритель догадывается
о существовании кое-где кавычек. Отсутствующие в типографском смысле кавычки могут быть обнаружены лишь благодаря «внетекстовому знанию»» [Эко, 1996, с. 67]. В большинстве
случаев цитата в РТ не зашифровывается, поскольку сама суть
рекламы заключается в том, чтобы быть понятной аудитории,
однако, если она не обнажена, запрятана в глубь структуры или
построена на более сложном коде, то аудитория включается в
коммуникативную игру, связанную с отгадыванием различных
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
по глубине слоев смысла. В этом случае на интертекстуальный
диалог — диалог рекламного текста с цитируемым источником — наслаивается диалог контекстуальный — диалог между
самим рекламным текстом и его реципиентом. Если же адекватного декодирования не происходит (особенно часто это бывает
в тех случаях, если рекламный текст создан в условиях другой
культуры и использует незнакомый код), реклама не достигает поставленной цели. Как отмечает М. Ковриженко, «интертекстуальный дискурс позволяет включить реципиента в игру отгадывания смыслов, он становится соавтором в коммуникативном процессе, обретает возможность получить удовольствие от
«узнавания», включается в диалог, а если не возникает deja vu,
то в конечном итоге снижается эффективность воздействия рекламной коммуникации» [Ковриженко, 2004, с. 36]. Включение
в ткань рекламного текста артефактов прошлого может рассматриваться как апеллирование к «избранной» аудитории и придает ему черты престижности, «элитарности».
Таким образом, историческое прошлое в МРКМ — это
прошлое, актуализированное в настоящем и, следовательно,
увиденное в иной перспективе, это аксиологическая конструкция мыслящего субъекта.
Так, в рекламе Ситибанка ретроспективно обозначены
определенные вехи истории от наших дней до 1812 года —
года Бородинского сражения и одновременно основания Ситибанка: 2008 — Барак Обама избран президентом США.
1985 — начало перестройки. 1961 — первый в мире космический полет Юрия Гагарина. 1929 — начало Великой Депрессии. 1812 — решающее сражение русской армии под Бородино. 1812 — год основания Ситибанка. Почти 200 лет в любые времена мы помогаем людям сохранять деньги и уверенно смотреть в завтрашний день. Откройте депозит Ситибанка сегодня. Видеоряд построен на приеме панорамирования: искусственно динамичный кадр, передающий панорамное
скольжение взгляда по разнофактурным стволам деревьев в
лесу к ветвям старого раскидистого могучего дуба (точь-в-точь
как в романе «Война и мир»), сменяется динамичным кадром,
изображающим посадку юного деревца молодой семьей (раскадровка 35). Образ дуба, рассматривающегося во многих культурах как священное дерево, в рекламном тексте символизирует силу, твердость, долговечность, верность и защиту. По выражению Г. Башляра, образ узловатого старого дуба «нас выпрям-
Почти двести лет в любые времена мы помогаем людям сохранять деньги
Вкус, который возвращает в детство. Волшебство продолжается.
ляет», «взывает к усилению активности», дает пример «законной гордости» [Башляр, 2000, с. 80–81].
По нашим наблюдениям, эйдетический, «очищенный» образ настоящего времени как чистой онтологической субстанции представлен в МРКМ чрезвычайно редко (примером тому
могут стать слоганы рекламы фотоаппарата Polaroid: «Живи
настоящим»; пива «Невское»: «Светлое настоящее»; сотовой связи Билайн: «Лови момент»). В отличие от прошлого и
157
Открой депозит «Ситибанка» сегодня.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
158
будущего, план настоящего времени в МРКМ чаще дан не эйдетически, а как конкретно ситуативный и перцептивно переживаемый опыт. Мир рекламы метафорически называют «полигоном вечного настоящего», где самодостаточным оказывается
только мир, данный человеку и созданный им в цепи реального,
это мир конкретных вещей-инструментов, сопровождающих человека в отведенном ему отрезке жизни. Как пишет М. Хайдеггер в философском трактате «Бытие и время», если модус прошлого выступает как «фактичность» или «заброшенность», то
модус настоящего — как обреченность вещам, как подручность,
как бытие-при, а модус будущего — как проект, постоянно на
нас воздействующий [цит. по: Постмодернизм, 2001, с. 101].
Прошлое, настоящее и будущее в МРКМ оказываются синхронизированными, в том смысле, что в настоящее вплавлено определенное прошлое и настоящее обременено будущим.
Как правило, план настоящего актуализируется прежде всего в рекламе товаров повседневного спроса, прежде всего продуктов питания, товаров низкого и среднего ценового диапазона (автомобили Volkswagen: «Сейчас самое время купить Volkswagen»; автомобили Volvo: «Сезон VolvОхота открыт! Лучшее время для опытных охотников за автомобилями»). В печатной рекламе автомобиля «Лада-112», ориентированной на потребителей, предпочитающих автомобили отечественного производства и имеющих доход, близкий
к среднему, используется заголовок «Машина нашего времени!». Позиционирование автомобиля как современного и отвечающего требованиям времени развивается и в основном
рекламном тексте: «Создавая семейство автомобилей «Лада-110», мы воплотили в них
все то, что нужно современному человеку: комфорт, безопасность, свободу выбора».
Рисунок 90.
Идея сопряженности пространства и времени в рекламе Subaru Forester.
Через план настоящего времени рекламируется и кроссовер
Subaru Forester, позиционируемый как автомобиль для активного образа жизни. Заголовок печатной рекламы апеллирует к тем,
кто знает толк в машинах и имеет большой опыт вождения: «Новый Subaru Forester. Пришло время для искушенных». Основной рекламный текст развивает заданную в заголовке тему: «Новый Subaru Forester — это автомобиль для искушенных в жизни
людей. Он создан для того, чтобы доставлять истинное удовольствие от вождения. Он создан для тех, кто ценит свою
индивидуальность и довольствуется только лучшим. <...> Попробуйте новый Forester, и вы поймете, что это качественно
новый уровень жизненного восприятия...». Тему времени развивает и визуальный ряд: на переднем плане слева дано изображение опущенной в карман брюк мужской руки с компасом
вместо дорогих часов, метонимически обозначающих респектабельного человека; на заднем плане — автомобиль, оставленный на подземной стоянке (рис. 90). Дорогие часы-компас и автомобиль Subaru Forester рассматриваются в рекламе как атрибуты престижности. Сопряженность образов автомобиля и часов имеет и более глубинный, мифологический смысл, поскольку
эти образы связаны идеей освоения и покорения пространства
и времени. «Как автомобиль «пожирает» километры, так и часывещь пожирают время. Субстантивируя его и разбивая на отрезки, часы превращают его в потребляемый продукт. В нем больше нет опасного практического измерения — осталась лишь чистая прирученная количественность. Не просто знать, который
час, но и «обладать» им через посредство принадлежащей тебе вещи, постоянно держать его под рукой в зарегистрированном виде — все это сделалось важнейшей потребностью цивилизованного человека, это дает ему чувство защищенности [Бодрийар, 2001, с. 106]. В этой сопряженности часов-компаса и автомобиля выражено, говоря словами Ж. Дерида, современное
ощущение единого «пространственного-становления-времени»,
«задающего многомерные метрики бытия».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Актуализация плана настоящего времени связана и с семиотизацией в МРКМ особых стратегий продаж: «спешите приобрести
сейчас, поскольку только сейчас действуют скидки» / «вы получаете бонусы» и т. п. Например, в печатной рекламе «М.видео»
используется заголовок: «Время покупать»; визуальный ряд дает изображение часов со стрелками, указывающими на информацию о скидках на определенные виды товаров (рис. 91).
Пространственно-временной континуум МРКМ по своей
сути не событиен, в том смысле, что не структурируется историческими событиями, он существует как цепь ускользающих
продуцированных моментов — псевдособытий повседневности, что усиливает размытость границ между настоящим, прошлым и будущим. Однако в некоторых случаях события и явления «исторического настоящего» могут стать фактом и МРКМ.
Так, в рекламе с конца 2008 года в различных вариациях ак-
159
Рисунок 91.
Актуализация плана настоящего времени в рекламе
«М.видео».
туализируется тема кризиса (предлагаются докризисные цены,
устанавливаются свои, «фирменные» курсы валют, предлагаются способы научиться преодолевать кризис и зарабатывать
на нем и пр.). Кризис стал тем переломным моментом, который
поделил рекламное время на прошлое (то, что было до кризиса), настоящее (время кризиса) и будущее (то, что будет после
кризиса). Во всех этих трех планах времени реклама находит
позитивный смысл. «Докризисное» прошлое материализуется
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
160
Рисунок. 92.
Тема кризиса в мета­
рекламе.
в настоящем в прежних, «докризисных» условиях продаж: «Дамы и господа! В честь своего десятилетия компания «Корина» приготовила подарок для всех клиентов: нестареющая
классика, актуальный модерн — любые мебельные коллекции
со скидкой от 10 процентов. Спешите видеть: цены в салоне докризисные. Подробности в салоне»; «Только с 15 по 31
января в магазинах «Норд-сервис» ликвидация товаров бытовой техники по докризисным ценам. Скидки до 15 процентов. Спешите! Количество предложений ограничено. «Нордсервис». Разумно!». Кризис рассматривается как открывающиеся новые возможности проявить свой творческий потенциал:
«Посмотрите на кризис другими глазами. Кризис — это воз-
можность заработать. Акции подешевели. Узнай больше на
бесплатном семинаре «Как зарабатывать на кризисе, который состоится...». Время после кризиса рассматривается как
время разрешения проблемы. Ситуация кризиса привела к минимизации затрат компаний, и первой статьей бюджета, попавшей под сокращение, стала реклама. На рекламных щитах, пустоту которых раньше заполняла метаинформация «Здесь могла бы быть ваша реклама», появилась фраза, которая словно
гипнотизирует пространство и предсказывает будущее как ближайшую реальность: «Кризис скоро закончится» (рис. 92).
По-прежнему сохраняя метатекстовую функцию (рекламирование возможности размещения рекламной информации на щите), данная метареклама наделяется в большей степени суггестивным и социально-аксиологическим смыслом, снимая пси-
— I like that!
Раскадровка 36.
Футуристические образы
в рекламе «Орбит».
хологический дискомфорт от унылого, пустого, не купленного
никем рекламного пространства. Визуальный слой этой рекламы — гиперсхематичное изображение улыбающегося лица —
акцентирует эмоционально-позитивный тонус информации.
Как отмечалось выше, рекламное настоящее предстает как
реальность, устремленная в будущее, в которой оно закладывается и как бы предвосхищается («Audi R8: Опередить настоящее просто. Для того, кто сам часть будущего»). В этом
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
смысле реклама обладает огромным потенциалом в предвосхищении возможного в реальном, аутентичном моменте инновационного настоящего, она способна опережать в своих проектах
как теоретические концепции, так и программы деятельности.
Футуристические образы создаются прежде всего в рекламе косметических средств, обеспечивающих молодость на
долгие годы («Avon»: «Будущее в твоих руках»), продуктов питания (линия молочных продуктов «NEO»), техники (Panasonic:
«Перед тобой — чёткая, реалистичная картинка, ты — в
будущем цифровой эры Panasonic!»). В рекламе жевательной
резинки «Орбит» на основе фонетических ассоциаций («на орбите») развивается тема космических пришельцев, Джуниора
и его спутницы с голубыми волосами, у которых, как оказывается, очень крепкие зубы (два мотоциклиста, проезжая мимо инопланетян, стоящих на остановке и пытающихся остановить рукой машину, хотят вырвать из зубов Джуниора дамскую сумочку, но вместо этого сами падают с мотоцикла, потому что сумочка крепко сжата зубами героя (раскадровка 36).
В рекламе автомобильной продукции эйдетический образ
будущего, как правило, проецируется на идею скорости, преодолевающей пространство и время. По мысли Ж. Бодрийара,
«даже если не усматривать в автомашине современную версию
древнего мифа о кентавре, сливающем в себе человеческий ум
и животную силу, можно тем не менее признать, что это вещь не
простая, а сублимированная. В ней как бы заключается в скобки обиходная повседневность всех остальных вещей. Преобразуемый ею материал — пространство-время — не сравним ни
с каким иным; и динамический синтез, который дается автомобилем в форме скорости, также глубоко отличается от какой бы
то ни было обыкновенной функции. Движение уже само по себе оказывает на нас глубоко благотворное воздействие, но механическая эйфория скорости — это нечто иное: в нашем воображаемом под нею скрывается чудесное перемещение «само собой». Подвижность без усилий — это некая блаженная ирреальность, где приостанавливается существование и отменяется ответственность» [Бодрийар, 2001, с. 75]. Как отмечает философ, интегрируя в себе пространство-время, скорость делает мир двухмерным, сводит его к плоскому образу; она не считается с его рельефностью и с его становлением и как бы приводит нас к возвышенно-неподвижной созерцательности. «На скорости свыше ста километров в час возникает презумпция вечности (а также, возможно, и невроза). Эйфория от езды в автомобиле, питаемая этим чувством своей неподвластности миру (он остается далеко позади или же впереди), не имеет ни-
«Орбит» с минеральным комплексом. Со временем эмаль зубов
ослабевает.
«Орбит» с минеральным комплексом помогает укрепить ваши зубы.
чего общего с активным жизненным тонусом: здесь происходит
пассивное удовлетворение в постоянно меняющихся декорациях» [Бодрийар, 2001, с. 76]. В такого рода рекламе актуализируются прогностическая и проекционная функции настоящего,
в котором рождается будущее (BMW 5 серии: «Лидер — это
тот, кто диктует новые правила. Тот, кто смотрит в будущее и ускоряет его появление. BMW 5 серии — яркий тому
пример»). Таким образом, будущее рассматривается как резуль-
161
«Орбит» с минералами — крепкие
зубы и защита от кариеса.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
162
тат творческой деятельности субъекта (Lexus: «В стремлении к
совершенству рождаются технологии будущего»; двухместные вездеходы Polaris Brandt: «Мы не переписываем историю,
мы создаём будущее! Новая ступень эволюции двухместных вездеходов»; Audi A8 Long: «Он создает будущее таким,
каким хочет его видеть. Он знает, каким должно быть будущее, и предпочитает создавать его сам. Он не зависит
от изменчивых обстоятельств. Всё подчиняется его воле»;
Lexus GS450h: «Так будущее становится реальностью»).
В рекламе автомобиля «Mercedes-Benz CL600» образ
возможной модели будущего в жизни человека конкретно визуализируется: «... Жизнь удалась. И закончилась одновременно. Я себя чувствую престарелым ветераном бизнеса,
уставшим от перетряхивания котировок акций. Надоело!
Зачем добиваться большего, когда морская яхта уже стоит у причала бухты Портоколом, а на пирсе поджидает яхта сухопутная — переливающийся оттенками бордо новый
«Mercedes-Benz CL600». В этой жизни мне уже не нужен личный шофер, я буду сам повелевать дорогой. <...> Эй, подождите, подождите! Какой бизнес, какая яхта?! Я по-прежнему
обыкновенный автомобильный журналист, да и по возрасту
еще далек от пенсии. Видимо, очарование нового роскошного купе «Mercedes-Benz» способно подавить любое крепкое
сознание, уведя в мир грез. Причем не только автомобильных. Новый CL-класс разбивает время и расстояния». Ирреальный план, актуализируемый в РТ и формирующий образ виртуальной реальности, заполнен слотами фрейма «респектабельный образ жизни»: бесконечная усталость, ощущение пресыщенности жизнью и остановки, поскольку все, о чем
можно было мечтать, уже состоялось: успешный бизнес, перетряхивание котировок акций, морская яхта у причала бухты
Портоколом и, конечно же, самый главный атрибут респектабельности — роскошный автомобиль «Mercedes-Benz CL600»
и все еще испытываемое удовлетворение от власти над дорогой. Однако это лишь фантомы, пространственно-временной
план переключается — и все исчезает. Реальностью остается
только Mercedes, переливающийся оттенками бордо — цвета
магнетизма, опьяняющей страсти, полноты жизни, богатства и
престижа, который и увел героя-тестдрайвера в мир грез. Слоган рекламы «Новый CL-класс разбивает время и расстояния», по сути, содержит метакод рекламы, построенной на
стратегии разрушения / преодоления реального времени
и пространства.
Таким образом, в МРКМ представление о времени как чисто абстрактной категории, линейной последовательности прошлого, настоящего, будущего «нивелируется»; на смену приходят представления об алинейном, вероятностном, плюралистическом времени как одной из координат многомерного
пространственно-временного континуума, в которой все модусы времени сосуществуют.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
163
По мере интеграции России в мировое экономическое сообщество и восстановления институтов частной и корпоративной собственности реклама постепенно становится важнейшим инструментарием маркетинговых (рыночных) коммуникаций. Современные субъекты рекламной деятельности ориентируются, как правило, на западные принципы, стереотипы и стратегии разработки рекламы, что не всегда является
удачным выбором для развития отечественного рекламного дела, так как при такой ориентации не учитывается национально-ментальный и культурно-исторический фактор.
По нашим наблюдениям, в настоящее время в российских СМИ активно используются
те рекламные стратегии, которые были разработаны западными менеджерами в качестве маркетинговых стратегий для рынков, что отражается и на многих аспектах формирования и содержания МРКМ как модели виртуальной реальности.
Семиотическое пространство рекламы, как и других типов дискурса, формируется и вербальными, и паравербальными средствами, ориентированными на получение нужного рекламодателю суггестивного эффекта у потребителя рекламы с
целью побуждения к совершению определённого действия —
покупки товара. Семиотический подход к проблеме создания
медиа-рекламного сообщения является максимально плодотворным и эффективным, так как позволяет создавать рекламу
практически любого товара любой области бытия: понятие знака оказалось способным объединить любые сферы информационного континуума.
Структурообразующим элементом МРКМ выступает рекламное сообщение-модуль, имеющее своё внутреннее пространство, в котором осуществляется его сценарий, развёртывается «действие», то есть раз­вивается сюжет и действуют персонажи. Рекламные денотаты — это наиболее часто встречающиеся референты рекламных образов. Символичность, детализация и реалистичность являются основными параметрами
«рекламной» ситуации. Семиотическое пространство МРКМ,
как и рекламного дискурса, структурируется также культурными знаками особой денотатной корреляции — символами, виртуальными образами, мифологемами, ассоциатами.
В МРКМ, по нашим наблюдениям, знаки-символы часто подвергают уже имеющиеся в культуре знаки вторичному
означиванию, превращаясь как бы в модель модели. Это обусловлено тем, что современная реклама как механизм семиотизации пространства, вторично означивая явления, предметы, отношения, ценности, атрибуты, формирует новую —
идеально-виртуальную — системную совокупность имён и названий, манипулируя которыми рекламодатели выстраивают
новую реальность в сознании потребителей с помощью каналов СМИ. Анализ механизмов манипуляции, объектов, принципов воздействия и формирования стратегий рекламы и пропаганды позволяет предположить, что по отношению к современной рекламе, особенно в СМИ, актуальной является её интерпретация как коммерческой медийной пропаганды.
МРКМ есть результат материальной и идеальной конституирующей активности субъекта (создателя рекламного текста и его реципиента-интерпретатора), поскольку явления и
вещи реального мира существуют независимо от нас, но их
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
164
образы как объекты нашего сознания являются продуктами
нашей прошлой деятельности. Рекламист создает образы,
предназначенные не столько для восприятия, сколько для активизации прошлого опыта человека. В этом смысле рекламный способ познания мира подобен феноменологическому.
Подобно тому, как время объективируется в цепи событий, пространство существует,
наделяется жизненным ритмом в силу взаимной соотнесенности наполняющих его вещей. Человек, находясь в какой-либо точке, «сканирует» окружающее пространство
и «читает» его по вещным знакам. В МРКМ вещь оказывается первичной, она делает осмысленным представление о пространстве как месте для вещи и о времени как
свойстве вещи, здесь вещи не только конституируют пространство через задание его
границ, но и организуют его структурно, выстраивая иерархию частей целого, придавая
ему значимость и значение, т. е. семантизируя его.
Если апелляция к «чужой» культуре в МРКМ связана с актуализацией творческого потенциала мышления, воображения, т.е. с
воздействием на рациональную сферу человека, то обращение
к собственным национальным традициям, связанное с актуализацией системы национальных ценностей и культурных констант и стереотипов поведения как определяющих динамических признаков этноса, имеет цель воздействовать в основном
на сферу бессознательного, тем самым максимально облегчив
процесс декодирования и усвоения информации воспринимающим субъектом. Погружение в «свою» этнокультурную среду
всегда вызывает ассоциации с возвращением в собственное
прошлое, поскольку опирается на аллюзии, связанные с уже
состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры своего народа.
Рекламное мышление, опираясь на ментальные стерео­
типы, затрагивает и более глубинные структуры сознания —
мифы и архетипы. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламных текстов, поскольку рекламное мышление мифологично по сути — оно направлено не на
отражение реальности, а на ее интерпретацию, переосмысление и конструирование на ее основе новой, абсолютно оптимизированной реальности. В этом смысле можно говорить об изофункциональности мифологической и рекламной картин мира.
Дальнейшее исследование МРКМ в пространстве журналистики будет способствовать выявлению базовых механизмов
воздействия на массовое и индивидуальное сознание, покажет
те психологические и психофизиологические аспекты мышления, которые управляют способностью как воспринимать рекламный продукт, так и сопротивляться массированному агрессивному навязыванию членам социума того или иного потребительского товара (услуги). Необходимо чётко определить,
какие ценности современного российского социума являются
базовыми, отражающими и поддерживающими национальнокультурные традиции, а какие, преподносимые рекламой,
опирающейся на западные образцы, разрушают эти традиции, искажают духовно-нравственную концептосферу российской культуры, постепенно, исподволь мутируя духовное пространство личности. Именно поэтому в современной российской медиа-рекламной картине мира должны найти своё место такие рекламные модули, которые, опираясь на вербальносемиотические, фоноинформационные, смысловые особенности русского языка, на национально-культурные традиции и
морально-нравственные приоритеты, будут представлять и защищать интересы не отдельных корпораций производителей, а
всего народа, помогая ему жить по средствам, достойно и радостно, с сознанием сопричастности к великой российской культуре.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Абдеев, Р.Ф. Философия информационной цивилизации. Новая, информационная картина мира / Р.Ф. Абдеев. — М.: Владос, 1994. —
336 с.
Абельс, Х. Интеракция, идентификация, интерпретация. Введение в
интерпретативную социологию / Х. Абельс. — СПб.: Алетейя, 1999. —
272 с.
Аврелий, А. Исповедь / Августин Аврелий. — М.: Республика, 1992. —
332 с.
Адамьянц, Т.З. От виртуального экранного образа — к «картине мира»
телезрителей // Социальная коммуникация и социальное управление
в экоантропоцентрической и семиосоциопсихологической парадигмах.
Кн. 1 / Т. 3. Адамьянц. — М.: Издательство Института социологии РАН,
2000. — С. 131–155.
Александров, Ф. Хроники российской рекламы / Ф. Александров. —
М.: Гелла-принт, 2003. — 352 с.
Алефиренко, Н.Ф. Язык, познание и культура: Когнитивносемиологическая синергетика слова / Н.Ф. Алефиренко. — Волгоград:
Перемена, 2006. — 227 с.
Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. — СПб.:
Питер, 2004. — 224 с.
Андерсон, О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные
особенности языка рекламы: дис. … канд. филол. наук / О.В. Андерсон. — Краснодар, 2006. — 150 с.
Анисимова, Т.В. Типология жанров деловой речи (риторический
аспект): автореф. дис. … канд. филол. наук / Т.В. Анисимова. — Краснодар, 2000. — 47 с.
Антипов, Г.А. Текст как явление культуры / Г.А. Антипов, О. А. Донских,
И.Ю. Марковина, Ю.А. Сорокин. — Новосибирск, 1989. — 197 с.
Аржанов, К.В. История отечественной рекламы: галерея рекламной
классики / К.В. Аржанов, Т.А. Пирогова; под общ. ред. Е.В. Ромата. —
Харьков: Студцентр, 2004. — 303 с.
Аронсон, О.В. Язык времени // Кино / Ж. Делез. — М.: Ад Маргинем,
2004. — С. 11–36.
Бакулев, А.Н. Большая медицинская энциклопедия. В 36 т. Т. 30 /
А.Н. Бакулев. — М.: Государственное издательство медицинской литературы, 1956–1964.
Барт, Р. От произведения к тексту // Избранные работы: Семиотика.
Поэтика / Р. Барт; сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К. Косикова. — М.: Прогресс, 1989. — 616 с.
Бауман, З. Индивидуализированное общество / З. Бауман; пер. с англ.;
под ред. В.Л. Иноземцева. — М.: Логос, 2002. — 390 с.
Бахтин, М.М. Литературно-критические статьи / М.М. Бахтин. — М.: Художественная литература, 1986. — 543 с.
Бахтин, М.М. Формы времени и хронотопа в романе: Очерки по исторической поэтике // Вопросы литературы и эстетики / М.М. Бахтин. — М.:
Башляр, Г. Предисловие к книге «Воздух и сны» / Г. Башляр // Вопросы
философии. — 1987. — № 5.– С. 109–112.
Башляр, Г. Предисловие к книге «Поэтика пространства» / Г. Башляр //
Вопросы философии. — 1987. — № 5. — С. 109–112.
Белозёрова, Е.В. Возрастные и гендерные особенности метаконцепта
«реклама» в сознании молодежи и пожилых представителей русской
лингвокультуры / Е.В. Белозерова // Язык, коммуникация и социальная
среда: сб. научн. трудов. — Вып. 4. — Воронеж: Воронежский государственный университет, 2006. — С. 12–17.
165
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
21 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
166
22 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман. — М.: Медиум, 1995. — 323 с.
Бергсон, А. Творческая эволюция. Материя и память / А. Бергсон; пер.
с фр. — Минск: Харвест, 1999. — 1407 с.
Биологический энциклопедический словарь / гл. ред. М.С. Гиляров. — М.: Советская энциклопедия, 1986. — 831 с.
Биржакова, Е.Э. Словарь современного русского литературного языка
/ Е.Э. Биржакова. — М.–Л.: АН СССР, 1961. — 1842 с.
Бодрийар, Ж. Символический обман и смерть / пер. и вступ. ст. С.Н.
Зенюша. — М.: Добросвет, 2000. — 389 с.
Бодрийар, Ж. Бодрийар расшифровывает «Матрицу». Почему
этот фильм восхищает философов / Ж. Бодрийар; пер. В. Мильчиной. — Le Nouvel Observateur. — 2003. — 19 июня. — http://old.russ.ru
[12.11.2009].
Бодрийар, Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального (A lombre des majorites silencieuses, ou la fin du social) / Ж. Бодрийар; пер. с фр. Н.В. Суслов. — Екатеринбург: Издательство Уральского
университета, 2000. — 95 с.
Бодрийар, Ж. Интервью Катрин Франблен с Жаном Бодрийаром /
Ж. Бодрийар // Искусство. — 1993. — №1. — С. 164–168.
Бодрийар, Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика: Альманах российско-французского центра социологии и философии Ин-та
социологии Рос. АН / Ж. Бодрийар; отв. ред. Н. А. Шатко. — М.: Ин-т
экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1999. — 350 с.
Бодрийар, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийар; пер. с фр., сопр. ст.
С. Зенкина. — М.: РУДОМИНО, 2001. — 223 с.
Бодрийар, Ж. Соблазн / Ж. Бодрийар. — М.: Ad Marginem, 2000. —
318 с.
Большая советская энциклопедия. В 30 томах. Т. 21. / гл. ред.
А.М. Прохоров. — М.: Советская энциклопедия, 1975. — 640 с.
Большой иллюстрированный словарь иностранных слов: 17000
сл. — М.: Издательство АСТ; Издательство Астрель; Русские словари,
2002. — 960 с.
Большой словарь по социологии // Проект www.rusword. com. ua.
Большой энциклопедический словарь. — Языкознание / Под ред.
В.Н. Ярцева. — М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. — 685 с.
Брокгауз, Ф.А. Энциклопедический словарь. В 82 т. Т. 49 / Ф.А. Брок­
гауз, И. А. Ефрон. — СПб.: Брокгауз-Ефрон, Типо-литография И.А. Ефрона, 1898. — 487 с.
Бурова, Г.П. Фармацевтический дискурс как культурный код: семиотические, прагматические и концептуальные основания: дис. … д-ра
филол. наук / Г.П. Бурова. — Ставрополь, 2008. — 452 с.
Буянова, Л.Ю. Публицистический дискурс как аспект моделирования
языковой картины мира / Л. Ю. Буянова, В. Ю. Мезенцева // Проблемы
концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира: сб. науч. тр. — Архангельск, 2005. — С. 84–87.
Буянова, Л. Ю. Язык публицистики как лингвокультурный и социопрагматический феномен / Л. Ю. Буянова, В. Ю. Мезенцева // Современные
парадигмы лингвистики: традиции и инновации: мат-лы международ.
конфер. — Волгоград, 2005. — С. 145–148
Буянова, Л.Ю. Эмотивность и эмоциогенность языка: механизмы экспликации и концептуализации: монография / Л.Ю. Буянова, Ю.П. Нечай. — Краснодар: Кубанский государственный университет, 2006. —
277 с.
Вайсгербер, Й.Л. Язык и философия / Й.Л. Вайсгербер // Вопросы языкознания. — 1993. — №2. — С. 111–112.
Вежбицкая, А. Язык. Культура. Познание / А. Вежбицкая; пер. с англ.;
отв. ред. М.А. Кронгауз; вступ. ст. Е.В. Падучевой. — М.: Русские словари, 1996. — 416 с.
Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR. Программы-консультанты: 400
примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений / И.Л. Ви-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кентьев. — СПб.: ТРИЗ-Шанс, Изд. дом. «Бизнес-пресса», 2002. —
380 с.
Википедия — свободная общедоступная многоязычная универсальная энциклопедия. — http//: ru.wikipedia.org [12.11.2009].
Витгенштейн, Л. Философские работы. Ч. 1 / Л. Витгенштейн. — М.:
Гнозис, 1994. — 127 с.
Волошин, М.А. Аполлон и мышь (творчество Анри де Ренье) // Лики творчества / М.А. Волошин; сост. В.А. Мануйлов, В.П. Купченко,
А.В. Лавров. — М.: Наука, 1988. — (Серия Литературные памятники). — С. 96–111, 623–625.
Гадамер, Г.-Г. Истина и метод / Г.-Г. Гадамер; пер. с нем.; общ. ред. и
вступ. ст. Б.Н. Бессонова. — М.: Прогресс, 1988. — 704 с.
Галкин, К.Ю. Зависимость от виртуальной реальности компьютера —
новый вид зависимого поведения / К.Ю. Галкин. — М.: Издательство,
2003. — 231 с. — http://www.psyinst.ru [12.12.2009].
Гачев, Г.Д. Советский человек / Г.Д. Гачев // Независимая газета. —
1994. — №18. — С. 8.
Гваттари, Ф. Что такое философия? (Qu’est- ce que la philosophie?) /
Ф. Гваттари, Ж. Делез; пер. с фр. С.Н. Зенкина. — М.: Ин-т эксперим.
социологии. — СПб.: Алетейя, 1998. — (Серия «Gallicihiuv»). — 288 с.
Гидденс, Э. Социология / Э. Гидденс. — М.: Эдиториал УРСС, 1999. —
483 с.
Гримак, Л.П. Реклама: испытание человеколюбием / Л.П. Гримак,
О.С. Кордобовский // Реклама. — 1999. — № 6. — С. 35–42.
Гумбольдт, В. Избранные труды по языкознанию / В. Гумбольдт. — М.:
Прогресс, 1984. — 397 с.
Гуревич, П.С. Психология рекламы: учебник для студентов вузов /
П.С. Гуревич. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 287 с.
Гуревич, С.М. Маркетинг рынка потребителей. Анализ потенциальной
и реальной аудиторий / С.М. Гуревич // Журналистика и медиарынок. —
2006. — №12. — http://www.library.cjes.ru [12.12.2009].
Гуссерль, Э. Кризис европейских наук и трансцендентальная феноменология. Введение в феноменологическую философию / Э. Гуссерль. — СПб.: Владимир Даль, 2004. — 400 с.
Гуссерль, Э. Философия как строгая наука / Э. Гуссерль. — Новочеркасск: Сагуна, 1994. — 358 с.
Дейан, А. Реклама /А. Дейан; пер. с франц. — СПб.: Нева, 2003. —
128 с.
Делез, Ж. Логика смысла / Ж. Делез; Фуко, М. Theatrum philosophicum
/ М. Фуко; пер. с фр. — М.: Раритет, Екатеринбург: Деловая книга,
1998. — 474 с.
Демин, В.Н. Тайны русского народа. В поисках истоков Руси / В.Н. Демин. — М.: Вече, 1999. — 560 с.
Демина, Ю.В. Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом
аспекте (на материале немецкояз. печат. и телевиз. рекламы): автореф. дис…. канд. филол. наук / Ю.В. Демина. — СПб., 2001. — 18 с.
Демшина, Н. Звериный оскал брендинга / Н. Демшина, 2007. — http://
www.reklama-mama.ru [21.12.2009].
Деррида, Ж. Сила и означение // Письмо и различие / Ж. Деррида; пер.
Д. Кралечкина. — М.: Академический проект, 2000. — 496 с.
Диттмар, Х. Экономические представления подростков / Х. Диттмар //
Иностранная психология. — 1997. — № 9. — С. 25–36.
Дридзе, Т.М. Сознание и текст // Текстовая деятельность в структуре
социальной коммуникации / Т.М. Дридзе. — М.: Наука, 1984. — 272 с.
Дридзе, Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации / Т.М. Дридзе. — М.: Наука, 1984. — 268 с.
Душенко, К.В. Словарь современных цитат / К.В. Душенко. — М.: ЭКСМО, 2002. — 736 с.
Дышлевский, П.И. Что такое общая картина мира? / П.И. Дышлевский,
Л.В. Яценко. — М.: Маркетинг, 2005. — 194 с.
167
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
69 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
168
70 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
72 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
74 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
81 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
86 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Дэвис, П. Суперсила. Поиски единой теории природы / П. Дэвис. — М.:
Мир, 1989. — 229 с.
Евстафьев, В.А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: автореф. дис. … д-ра филол. наук / В.А. Евстафьев. — М.: МГУ, 2001. —
61 с.
Евсюкова, Т.В. Лингвокультурологическая концепция словаря культуры: автореф. дис. … д-ра филол. наук / Т.В. Евсюкова. — Нальчик,
2002. — 42 с.
Ежова Е.Н. Социальная реклама как фрагмент медиа-рекламной карты мира / Е.Н. Ежова, О.А. Мельник // Вестник Ставропольского государственного университета. — 2008. — № 58. — С. 18–25.
Ежова, Е.Н. «Своё» и «чужое» в рекламной картине мира / Е.Н. Ежова
// Вестник Пятигорского государственного лингвистического института,
2009. — Вып. № 6. — С. 124–135.
Ежова, Е.Н. Отражение полиэтничности и национального единства
культур в медиа-рекламной картине мира / Е.Н. Ежова // Региональная журналистика в условиях социально-экономических трансформаций XIX–XXI вв.: Сборник материалов Междунар. науч.-практич. конф.
[г. Ставрополь, 18–19 ноября 2009 г.]; / под ред. В.И. Белик, О.И. Лепилкиной. — Ставрополь: Издательство Ставропольского государственного университета, 2009. — С. 57–64.
Ежова, Е.Н. Российская рекламно-информационная картина мира: объектно-прагматическое и социально-культурное измерение /
Е.Н. Ежова, Л.Ю. Буянова // Культурная жизнь Юга России. — 2009. —
№ 3 (32). — С. 96–98.
Ежова, Е.Н. СМИ как социальный транслятор и средство рекламноинформационного моделирования реальности / Е.Н. Ежова // Вестник
Пятигорского государственного лингвистического института. — 2008. —
№ 4. — С. 248–252.
Ежова, Е.Н. Социально-историческое время в медиа-рекламной картине мира / Е.Н. Ежова // Вестник Ставропольского государственного
университета. — 2009. — № 65 (6). — С. 222–233.
Жижек, С. Киберпространство, или Невыносимая замкнутость бытия /
С. Жижек // Искусство кино. — 1998. — №1. — С. 117–128.
Журавлева, Н.И. Миф как способ построения картины мира: автореф.
дис. … канд. филос. наук / Н.И. Журавлева. — Екатеринбург, 1999. —
18 с.
Законодательство Российской Федерации о средствах массовой
информации / Научно-практический комментарий проф. М.А. Федотова. — М.: Центр «Право и СМИ», 1999. — 544 с. (Журналистка и право.
Вып. 19).
Зализняк, Анна А. Ключевые идеи русской языковой картины мира:
сб. ст. / Анна А. Зализняк, И.Б. Левонтина, А.Д. Шмелев. — М.: Языки
славянской культуры, 2005. — 544 с.
Засурский, Я.Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий // От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий
/ отв. ред. Я.Н. Засурский, Е.Л. Вартанова. — М.: Изд-во МГУ, 2000.
С.12–16.
Зимен, С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт. — М.:
ЭКСМО, 2003. — 286 с.
Иллюстрированный энциклопедический словарь / под ред.
Е.М. Ива­новой, П.М. Волцит; пер. с англ. А.Г. Кавтаскина, Т.В. Сафроновой, С.В. Наугольных. — М.: АТ, 2004. — 640 с.
Ильин, И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция
научного мифа / И.П. Ильин. — М.: Интрада, 1998. — 255 с.
Ингарден, Р. Исследования по эстетике / Р. Ингарден. — М.: Иностранная литература, 1962. — 572 с.
Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т.
Т. 2: Феномен «разорванной коммуникации»: сб. ст. / под ред. Я.Н. Засурского, Ю.П. Зинченко, Л.В. Матвеевой, Е.Л. Вартановой, А.И. Подольского. — М.: Аспект-пресс, 2008. — 399 с.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ионин, Л.Г. Социология культуры: Путь в новое тысячелетие: учеб. пособие для студентов вузов / Л.Г. Ионин. — 3-е изд., перераб. и доп. —
М.: Логос, 2000. — 430 с.
Казыдуб, Н.Н. Дискурсивное пространство как фрагмент языковой
картины мира (теоретическая модель): автореф. дис. … д-ра филол.
наук. Иркутск, 2006. — 34 с.
Кант, И. Собрание сочинений. В 8 т. Т. 5 : Критика способности суждения / И. Кант; под общ. ред. А.В. Гулыги. — М.: ЧОРО, 1994. — 413 с.
(Мировая философская мысль).
Кара-Мурза, Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты / Е.С. КараМурза. — http://www.gramota.ru [30.12.2009].
Кара-Мурза, Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения / Е.С. Кара-Мурза. —
1994. — № 7. — С. 171–177.
Караулов, Ю.Н. Русский ассоциативный словарь. В 2 т. Т. 2: От реакции к стимулу / Ю.Н. Караулов, Г.А. Черкасова, Н.В. Уфимцева. — М.:
Астрель, АСТ, 2003. — 992 с.
Караулов, Ю.Н. Русский ассоциативный словарь. В 2 т. Т.1: От стимула к реакции / Ю.Н. Караулов, Г.А. Черкасова, Н.В. Уфимцева. — М.:
Астрель, АСТ, 2002. — 784 с.
Кармалова, Е.Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика: автореф. дис.
… д-ра филол. наук / Е.Ю. Кармалова. — СПб: Санкт-Петербургский
государственный университет, 2008. — 48 с.
Карпов, Е.Б. Мировоззрение и информатика // Телематика’8: Труды ХV
Всероссийской научно-методической конференции (Санкт-Петербург,
23–26 июня 2008 г.). Т.1 / Е.Б. Карпов, А.Я. Фридланд, И.А. Фридланд —
СПб., 2008. — С. 228–230.
Кассирер, Э. Философия символических форм. В 2 т. Т. 1: Язык. — М.;
СПб.: Университетская книга, 2001. — 271 с.
Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура /
М. Кастельс; под ред. О. Шкаратана; пер. с англ. — М.: ГУВШЭ, 2000. —
608 с.
Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. — М.: Эксмо, 2005. — 368 с.
Ковриженко, М.К. Креатив в рекламе / М.К. Ковриженко. — СПб.: Питер, 2004. — 256 c.
Кожанова, В.Ю. Лингвистические основы наименований брендов (на
примере английского и русского языков): автореф. дис. … канд. фил.
наук. — Краснодар, 2007. — 19 с.
Конецкая, В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. — М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997. — 304 с.
Копосов, Н.Е. Пространственное воображение и язык в формировании
социально-исторических понятий: дис. … д-ра филос. наук / Н.Е. Копосов. — СПб., 2002. — 405 с.
Кордуэлл, М. Психология от А до Я: словарь-справочник / М. Кордуэлл. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. — 448 с. — http://vocabulary.ru
[12.12.2009].
Корнилов, О.А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов / О.А. Корнилов. — М.: Изд-во МГУ, 1999. — 341 с.
Корнилова, Е.Е. Слово и изображение в рекламе / Е.Е. Корнилова,
Ю.А. Гордеев. — Воронеж: Кварта, 2001. — 224 с.
Костина, А.В. Эстетика рекламы: учеб. пособие. — М.: Вершина,
2003. — 304 с. (Серия «Бухгалтерская панорама»).
Котик, О.В. Гендерный аспект рекламного текста в английском и русском языках: особенности проявления в текстах печатной рекламы:
дис. … канд. филол. наука. — Краснодар: Кубанский гос. университет,
2007. — 196 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1990. —
736 с.
169
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
110 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
111 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
121 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
122 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
123 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
124 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
125 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
126 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
127 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
128 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
129 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
130 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
131 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
132 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
133 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. — М.: Изд-во МГУ, 1997. — 96 с.
Красавский, Н.А. Эмоциональные концепты в немецкой и русской
лингвокультурах / Н.А. Красавский. — Волгоград: Перемена, 2001. —
495 с.
Красных, В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? / В.В. Красных. — М.: Гнозис, 2003. — 375 с.
Кругликов, В.А. Пространство и время «человека культуры» // Культура, человек и картина мира / В.А. Кругликов. — М.: Наука, 1987. —
348 с.
Кубрякова, Е.С. Краткий словарь когнитивных терминов / Е.С. Кубрякова. — М.: МГУ, 1996. — 245 с.
Кун, Т. Структура научных революций: сб. / Т. Кун; пер. с англ. — М.:
Издательство АСТ: Ермак, 2003. — 365 с.
Лакофф, Дж. Женщины, огонь и опасные вещи: Что категории языка
говорят нам о мышлении / Дж. Лакофф; пер. с англ. И. Б. Шатуновского. — М.: Языки славянской культуры, 2004. — 792 с. — (Язык. Семиотика. Культура.).
Лингвистический энциклопедический словарь / под ред. В.И. Ярцева. — М.: Большая российская энциклопедия, 2002. — 507 с.
Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна (La condition postmoderne) /
Ж.-Ф. Лиотар; пер. с фр. Н.А. Шмако. — М.: Ин-т эксперимент. социологии, СПб.: Алетейя, 1998. — 160 с.
Липпман, У. Общественное мнение / под ред. К.А. Левинсон, К.В. Петренко; пер. с англ. Т.В. Барчунова. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — 384 с.
Лифшиц, М. Кризис безобразия: От кубизма к поп-арту / М. Лифшиц,
Л. Рейнгардт. — М.: Искусство, 1968. — 201 с.
Лихачев, Д.С. Поэтика древнерусской литературы / Д.С. Лихачев. —
СПб.: Наука. Ленинградское отделение, 1967. — 372 с.
Лопатин, В.В. Русский толковый словарь / В.В. Лопатин, Л.Е. Лопатина. — М.: Эксмо, 2004. — 928 с.
Лосев, А.Ф. Философия имени / А.Ф. Лосев. — М.: Изд-во МГУ, 1990. —
269 с.
Лосев, А.Ф. Форма. Стиль. Выражение / сост. А.А. Тахо-Годи; общ. ред.
А.А. Тахо-Годи, И. И. Маханькова. — М.: Мысль, 1995. — 944 с.
Лотман, Ю.М. Внутри мыслящих миров: Человек — текст — семиосфера — история / Ю.М. Лотман. — М.: Языки русской культуры, 1999. —
447 с.
Лотман, Ю.М. Динамическая модель семиотической системы / Ю.М. Лотман // Ученые записки Тартуского ун-та. Т. 10: Семиотика культуры. —
1998. — Вып. 463. — С. 22–34.
Лотман, Ю.М. О метаязыке типологических описаний культуры // Статьи по семиотике культуры и искусства / Ю.М. Лотман. — М.: Академический проект, 2002. — С. 109–142.
Лотман, Ю.М. О редукции и развертывании знаковых систем (К проблеме «фрейдизм и семиотическая культурология») / Ю.М. Лотман //
Материалы всесоюзного симпозиума по вторичным моделирующим системам. Тарту, 1974. — № 1 (5). — С. 66–80.
Лотман, Ю.М. Структура художественного текста // Об искусстве /
Ю.М. Лотман. — СПб.: Искусство-СПБ, 1998. — С. 14–288.
Луков, М.В. Телевидение: Телевизионная картина мира // Электронный
журнал «Знание. Понимание. Умение», 2008. — http://www.zpu-journal.
ru [12.12.2009].
Луман, Н. Реальность масс-медиа / Н. Луман. — М.: Праксис, 2005. —
256 с.
Лурия, А.Р. Язык и сознание / А.Р. Лурия; под ред. Е.Д. Хомской. — М:
Изд-во Моск. ун-та, 1979. — 320 с.
Макарова, М.Н. Средства массовой коммуникации и картина мира современного субъекта / М.Н. Макарова // Развитие средств массовой
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
коммуникации и проблемы культуры. Материалы II Международной научной конференции, 2001. — М.,2001. — С. 339–343.
Маклюэн М. Будем ли мы жить во «всемирной деревне»? — М.,
1993. — С. 41–43.
Маклюэн, М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего / М. Маклюэн. — М.: Академический проект, 2005. — 496 с.
Маклюэн, М. Медиум — это Послание / М. Маклюэн. — http://testpsy.
chat.ru [10.10.2009].
Мансурова, В.Д. Журналистская картина мира как тип социокультурной реальности: дис. … д-ра философских наук / В.Д. Мансурова. —
Барнаул, 2003. — 275 c.
Мансурова, В.Д. Журналистская картина мира в постмодернистской
парадигме творчества / В. Д. Мансурова // Известия Алтайского государственного университета. Филология и журналистика. — 1997. —
№2(4). — http://izvestia.asu.ru [10.12.2009].
Мансурова, В.Д. Журналистская картина мира как фактор социальной
детерминации / В.Д. Мансурова. — Барнаул: Изд-во Алтайского государственного университета, 2002. — 236 с.
Маньковская, И.Б. Виртуальная реальность. Культурология. XX век.
Энциклопедия. В 2 т. Т.1 / И.Б. Маньковская, В.Д. Мотлевский; гл. ред.
и составитель С.Я. Левит. — СПб.: Университетская книга; Алетейя,
1998. — 447 с.
Маранда, П. Метаморфные метафоры // От мифа к литературе: сб.
в честь 75-летия Е.М. Мелетинского / сост. С.Ю. Неклюдов, Е.С. Новик. — М. Рос. гос. гуманит. ун-т, Ин-т высш. гуманит. исслед., 1993. —
С. 45–59.
Матвеева, Л.В. Гуманитарная составляющая информационной безопасности в СМИ // Информационная и психологическая безопасность в
СМИ. В 2 т. Т.1: Телевизионные и рекламные коммуникации / Л.В. Матвеева. — М.: Аспект Пресс, 2002. — С. 30–48.
Матвеева, Л.В. Психология телевизионной коммуникации / Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова. — М.: Рип-холдинг, 2002. — 316 с.
Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. — М.:
Эдиториал УРСС, 2008. — 280 с.
Мелетинский, Е.М. Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических сюжетов / Е.М. Мелетинский // Бессознательное:
сб. ст. // под ред. Ю. Макогоненко. — Новочеркасск, 1994. — 223 с.
Мельвиль, Ю.К. Чарлз Пирс и прагматизм / Ю. К. Мельвиль; отв ред.
проф. А.С. Богомолов. — М.: Изд-во Москов. унив-та, 1968. — 500 с.
Мешкова, И.Н. Смысловая эволюция концептов пространства и времени в современной культуре: дис. … канд. филос. Наук / И.Н. Мешкова. — Ставрополь, 2007. — 199 с.
Михайлов, В.А. Особенности развития информационно-ком­му­
никативной среды современного общества / В.А. Михайлов, С.В. Михайлов // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. научных
трудов. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2004. — С. 34–52.
Мосунов, Е.Л. Язык и картина мира: автореф. дис. ... канд. филос. наук
/ Е.Л. Мосунов. — Магнитогорск, 2007. — 22 c.
Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. — М.: Армада-пресс, 2001. —
688 с.
Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л. Музыкант. — М.: Евразийский регион, 1998. — 399с.
Налимов, В.В. Вселенная смыслов (интервью) / В.В. Налимов // Общественные науки и современность. — 1995. — №3. — С. 122–132.
Немов, Р.С. Психологический словарь / Р.С. Немов. — М.: Владос,
2007. — 560 с.
Новейший философский словарь / сост. А.А. Грицанов. — 3-е изд.,
исправл. — Мн.: Книжный Дом. 2003. — 1280 с. — (Мир энциклопедий)
// http://slovari.yandex.ru [10.12.2009].
171
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .150
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
155 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
172
156 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
157 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
158 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
159 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
160 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
161 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
162 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
163 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
164 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
165 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
166 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
167 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
168 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
169 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
170 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
171 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
172 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
173 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
174 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
175 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
176 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
177 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
178 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
179 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
180 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Овруцкий, А.В. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с.
Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / С.И Ожегов, Н.Ю. Шведова / Российская академия наук. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. — 4-е изд.,
дополненное. — М.: Азбуковник, 1999. — 944 с.
Осипов, Г.В. Социолингвистический энциклопедический словарь /
Г.В. Осипов. — М.: Инфра-М, 1998. — 273 с.
Павилёнис, Р.И. Проблема смысла. Современный логико-философский
анализ языка / Р. И. Павилёнис. — М., 1983. — 286 с.
Переписка Эйнштейна с М. Бессо // Эйнштейновский сборник, 1977. —
М., 1980. –С. 45–47.
Перция, В.М., Анатомия бренда / В.М. Перция, Л.А. Мамлеева. — М.:
Вершина, 2007. — 288 с.
Перция, В.М. Клейменные железом // Энциклопедия маркетинга,
2004. — http://www.marketing.spb.ru [12.11.2009].
Пирогова, Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе / Ю.К. Пирогова // Информационная
и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т. Т. 1: Телевизионные и
рекламные коммуникации / под ред. А.И. Донцова, Я.Н. Засурского,
Л.В. Матвеевой, А.И. Подольского. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 335 с.
Политико-терминологический словарь. — http://www.gumfak.ru [10.
09.2009].
Попов, В.Д. Социальная информациология и журналистика: учеб. пособие / В.Д. Попов. — М.: РАГС, 2007. — 336 с.
Попова З.Д. Концептосфера и картина мира // Язык и национальное
сознание / З.Д. Попова, И.А. Стернин. — Воронеж: Воронежский государственный университет, 2002. — Вып. 3. — С. 4–8.
Попова, З.Д. Язык и национальная картина мира / З.Д. Попова,
И.А. Стернин. — Воронеж: Истоки, 2002. — 59 с.
Поршнев, Б.Ф. Контрсуггестия и история // История и психология: сб.
ст. / Б.Ф. Поршнев. — М.: Мысль, 1972. — С. 7–35.
Постмодернизм. Энциклопедия / сост. А.А. Грицанов, М.А. Можейко. — Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2001. — 1040 с. — (Мир
энциклопедий).
Почепцов, Г.Г. Коммуникативные аспекты семантики / Г.Г. Почепцов. —
Киев: Ваклер, 1987. — 656 с.
Почепцов, Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-Бук / Ваклер, 2005. —
640 с.
Пржиленская, И.Б. Эволюция жизненного мира россиян в условиях
трансформирующегося социума: дис. … д-ра социол. наук / И.Б. Пржиленская. — Ставрополь, 2008. — 343 с.
Пржиленский, В.И. Онтологические предпосылки познания социальной реальности / В.И. Пржиленский. — Ставрополь: СевКавГТУ,
1998. — 200 с.
Проскуряков, М.Р. Концептуальная структура текста / М.Р. Проскуряков. — СПб.: Издательство СПбГУ, 2000. — 208 с.
Прохоров, Ю.Е. Русские: коммуникативное поведение / Ю.Е. Прохоров,
И.А. Стернин. — 3-е изд,, испр. — М.: Флинта: Наука, 2007. — 328 с.
Разлогов, К. Пришествие телевидения / К. Разлогов // Искусство кино. — 1997. — №2. — С. 56–59.
Реале, Дж. Западная философия от истоков до наших дней. I. Античность / Дж. Реале, Д. Антисери. — СПб.: Петрополис, 1994. — 336 с.
Ренан, Э. Что такое нация? Из доклада в Сорбонне 11 марта 1882 г. —
http://www.hrono.ru [28.12.2009].
Репьев, А.П. Язык рекламы / А.П. Репьев, 2005.// Сайт «Школа Александра Репьева». — http://www.repiev.ru [01.12.2009].
Рогозина, И.В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект:
дис. … д-ра филол. наук / И.В. Рогозина. — Барнаул, 2003. — 430 с.
Рогозина, И.В. Функции и структура медиа-картины мира / И.В. Рогози-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
на // Методология современной психолингвистики. — М.–Барнаул: Издательство Алтайского университета, 2003. — С.120–126.
Рожков, И.Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. — М.: Юрайт,
1997. — 208 с.
Розеншток-Хюсси, О. Речь и действительность / О. РозенштокХюсси. — М.: Лабиринт, 1994. — 210 с.
Розин, В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и
понимает мир / В.М. Розин. — 3-е изд., стереотип. — М.: КомКнига,
2006. — 224 с.
Розин, В.М. Семиотические исследования / В.М. Розин. — М.: ПЕР СЭ,
2001. — 256 с.
Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. — СПб.: Питер, 2004. — 496 с.
Рощин, С.К. Западная психология как инструмент идеологии и политики / С.К. Рощин. — М.: Наука, 1980. — 303 с.
Ртищева, О.В. Онтологические и гносеологические аспекты функционирования языковой картины мира: автореф. дис. … канд. филол. наук
/ О.В. Ртищева. — Кемерово, 2006. — 20 с.
Рудакова, А.В. Когнитология и когнитивная лингвистика / А.В. Рудакова; под. ред. И.А. Стернина. — Воронеж: Изд-во ВГАУ, 2002. — 80 с.
Свасьян, К.А. Феноменологическое познание. Пропедевтика и критика
/ К.А. Свасьян. — Ереван: Издательство АН Армянской ССР, 1987. —
198 с.
Свитич, Л.Г. Феномен журнализма / Л.Г. Свитич. — М.: Факультет журналистики МГУ, 2000. — 252 с.
Сепир, Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии / Э. Сепир. — М.: Прогресс, Универс, 1993. — 656 с.
Серов, Н.В. Цвет культуры: психология, культурология, физиология /
Н.В. Серов. — СПб.: Речь, 2004. — 672 с.
Словарь русского языка. В 4 т. / АН СССР, Институт русского языка;
под ред. А.П. Евгеньевой. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Русский язык,
1981–1984.
Словарь символов и знаков / авт.-сост. В.В. Адамчик. — М.: АСТ; Мн.:
Харвест, 2006. — 240 с.
Словарь символов, 2000–2008. — MirSlovarei.com: Мир словарей. — Коллекция словарей и энциклопедий. — http://mirslovarei.com
[12.11.2009].
Сметанина, С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века) / С.И. Сметанина. — СПб.: Издательство Михайлова, 2002. — 383 с.
Смирнов, В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. — М.: РИП-холдинг,
2003. — 152 с. — (Серия «Академия рекламы»).
Смирнова, О.М. Изучение языковой картины мира как значимая часть
лингвокогнитивного исследования / О.М. Смирнова // Язык и межкультурная коммуникация: Сборник статей I Международной научной
конференции. 23 января 2007 г., г. Астрахань / сост. О.Б. Смирнова. —
Астрахань: Издательский дом «Астраханский университет», 2007. —
С. 198–200.
Солганик, Г.Я. Стилистика публицистической речи / Г.Я. Солганик. —
М.: АВ-пресс, 2001. — 357 с.
Соловьев, В.С. Красота в природе // Избранное / В.С. Соловьев. — Ростов н/Д: Феникс, 2000. — 276 с.
Социологический энциклопедический словарь / под ред. Г.В. Осипова. — М.: Инфра-М-Норма, 1998. — 488 с.
Степанов, Ю.С. Константы: Словарь русской культуры / Ю.С. Степанов. — 3-е изд., испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2004. —
922 с.
Сэндидж, Ч.Г. Реклама: теория и практика / Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. — 630 с.
Телия, В.Н. Метафоризация и её роль в создании языковой картины
мира // Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира /
В.Н. Телия. — М.: Наука, 1988. — С. 173–203.
173
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
205 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
174
206 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
207 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
208 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
209 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
210 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
211 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
213 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
214 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
215 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
216 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
217 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
218 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
219 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
220 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
221 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
222 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
223 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
224 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
225 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
226 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
227 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
228 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
229 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Толковый словарь русского языка / сост. В. В. Виноградов [и др.];
под ред. Д. Н. Ушакова. — М.: Терра, 2008. — 1056 с.
Толковый словарь русского языка конца ХХ века. Языковые изменения / под ред. Скляревской. — М.: Фолио-Пресс, 1998 — 703 с.
Топоров, В. Н. Исследования по этимологии и семантике. Т. 1: Теория и
некоторые частные ее приложения / В.Н. Топоров. — М.: Языки славянской культуры, 2004. — 816 с. — (Opera etymologica. (Звук и смысл)).
Тоффлер, Э. Третья волна / Э. Тоффлер. — М.: ACT, 2002. — 776 с.
Тулупов, В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в
издании газет / В.В. Тулупов. — Воронеж, 2001. — 320 с.
Тулупов, В.В. Парадоксы шоковой рекламы / В.В. Тулупов, Е.Ю. Красова, Е. В. Малыхина. — Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2007. —
99 с.
Тулупов, В.В. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций /
В.В. Тулупов. — Воронеж: Кварта, 2003. — 144 с.
Тулупов, В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / В. В.
Тулупов. — Воронеж: ИНФА, 1996. — 111 с.
Уорф, Б. Отношение норм поведения и мышления к языку. Наука и
языкознание. Лингвистика и логика / Б. Уорф // Новое в лингвистике. —
М.: Иностранная литература, 1960. — Вып. 1. — С. 135–198.
Ученова, В.В. История отечественной рекламы. 1917–1990: учеб. пособие по дисциплине «Основы рекламы и паблик рилейшнз» для студентов вузов, обучающихся по направлению 520600 и специальности
021400 «Журналистика» / В.В. Ученова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. —
287 с.
Ученова, В.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа:
учеб. для студентов вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. — М.: ЮНИТИ
ДАНА, 1999. — 334 с.
Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова [и
др.]. — М.: Рип-холдинг, 2002. — 130 с.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет., С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2001. — 736 с.
Факторович, А.Л. Глобализация и глокализация как проблема национальных СМИ / А.Л. Факторович // Журналистика в 2009 году: Трансформация систем СМИ в современном мире. — М.: МГУ, 2010. —
С. 383–384.
Факторович, А.Л. Массовая информация и социум / А.Л. Факторович
// Журналистика в 2007 г.: СМИ в условиях глобальной трансформации
социальной среды. — М.: МГУ, 2008. — С. 88–89.
Факторович, А.Л. О матричной связи элементов контента в аспекте
медийных стратегий / А.Л. Факторович // Медийные стратегии современного мира. — Краснодар: КубГУ, 2009. — С. 141–144.
Федотова, В.Г. Хорошее общество / В.Г. Федотова. — М.: Прогресстрадиция, 2005. — 544 с.
Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2002. — 384 с.
Феофанов, О.А. США: Реклама и общество / О.А. Феофанов. — М.:
Мысль, 1974. — 262 с.
Флоренский, П.А. Divina sive aurea sectio / П. А. Флоренский // Динамическая симметрия в науке, искусстве, реальной жизни: сборник материалов к фестивалю симметрии (Ставрополь, 5 декабря 2003 г.). —
Ставрополь: Изд-во СГУ, 2003. — С. 21–35.
Фомичева, И.Д. Социология СМИ: учеб. пособие для студентов вузов /
И.Д. Фомичева. — М.: Аспект Пресс, 2007. — 335 с.
Фромм, Э. Иметь или быть? / Э. Фромм. — Киев: Ника-Центр, 1998. —
400 с.
Фуко, М. Археология знания / М. Фуко. — Киев: Ника-Центр, 1996. —
208 с.
Фуко, М. Слова и вещи: Археология гуманитарных наук / М. Фуко. — М.:
Прогресс, 1977. — 488 с. — http://www.gumer.info [01.12.2009].
Фурс, В. Н. Глобализация жизненного мира в свете социальной тео-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рии: к постановке проблемы / В. Н. Фурс // Общественные науки и современность. — 2000. — № 6. — С. 14.
Хайдеггер, М. Время и бытие: статьи и выступления / М. Хайдеггер. —
М.: Республика, 1993. — 445 с.
Харрис, Р.Д. Психология массовых коммуникаций / Р.Д. Харрис; пер.
с англ. С. Рысева, Л. Орданская. — 4-е международ. изд. — М.: ОлмаПресс, 2002. — 445 c.
Ценев, В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев. — М.: Бератор, 2003. — 200 с..
Чепкова, Т.П. Роль составных наименований в традиционных и формирующихся языковых картинах мира / Т.П. Чепкова // Русский язык: исторические судьбы и современность: сб. тезисов III Междунар. конгресса
исследователей русского языка. — М.: Издательство, 2007. — С. 511–512.
Чертов, Л.Ф. Знаковость. Опыт теоретического синтеза идей о знаковом способе информационной связи / Л.Ф. Чертов. — СПб.: Изд-во
СПбГУ, 1993. — 378 с.
Чесноков, В. П. О двух картинах мира — статической и динамической /
В.П. Чесноков // Известия СКНЦ ВШ. Общественные науки. — 1989. —
№3. — Ростов н/Д: Изд-во РГУ — С. 63–69.
Шарков, Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации / Ф.И. Шарков. — М.: РИП-холдинг, 2004. — 270 с.
Шарков, Ф.И. Магия бренда / Ф.И. Шарков. — М.: Альфа-Пресс,
2006. — 268 с.
Шатин, Ю. В. Построение рекламного текста / Ю. В. Шатин. — 2-е
изд. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 128 с.
Швидунова, А.В. Взаимодействие политической и медиа-систем в
условиях российских трансформаций: характер и параметры теоретического измерения: дис. ... канд. полит. наук / А.В. Швидунова. — Москва, 2005. — 183 c.
Шеннон, К. Математическая теория связи (1948) // Работы по теории информации и кибернетике / К. Шеннон. — М.: Изд. иностр. лит.,
1963. — 830 с.
Шомова, С.А. Другие берега российской рекламы / С.А. Шомова //
Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. — 2002. — №3. — С. 24–33.
Шпенглер, О. Закат Европы: Очерки морфологии мировой истории. —
Т. 1: Гештальт и действительность / О. Шпенглер; пер. с нем. К.А. Свасьяна. — М.: Мысль, 1993. — 663 с.
Эко, У. Открытое произведение: Форма и неопределенность в современной поэтике. — СПб.: Академический проект, 2004. — 384 с.
Эпштейн, М. На границах культур: Российское — американское — советское / М. Эпштейн. — Нью-Йорк: Слово/Word, 1995. — 205 с.
Язык и интеллект: сб. / сост. и вступ. ст. В.В. Петрова; пер. с англ. и
нем. — М.: Издательская группа «Прогресс», 1996. — 416 с.
Якобсон, Р.О. Лингвистика и поэтика (1975) // Работы по поэтике /
Р.О. Якобсон. — М.: Прогресс, 1987. — 461 с.
Яценко, Л.В. Картина мира как универсальное средство регуляции //
Научная картина мира как компонент современного мировоззрения /
Л. В. Яценко. — М.–Обнинск: Знание, 1983. — С. 62–67.
Eco, U. Towards a Semiotic Inquiry into the Television Message / U. Eco //
Working Papers in Cultural Studies. — 1972. — № 2. — Pp. 103–121.
Fairclough, N. Critical Discourse Analysis / N. Fairclough. — Boston:
Addison Wesley, 1995. — 266 p.
Lasswell, H. Structure and Function of Communication in Society /
H. Lasswell; ed. J. Bryson // The Communication of Ideas. — New York: The
Free Press, 1948. — Pp. 95–118.
Maslow, A. H. A theory of metamotivation: the biological rooting of the
value-life / A. H. Maslow // Journal Humanistic Psychol. — 1967. — 203 p.
McLuhan, M. The Medium is the Massage: An Inventory of Effects /
M. McLuhan, Q. Fiore. — New York: Random House, 1967. — 160 p.
McQuail, D. Mass Communication Theory: An Introduction / D. McQuail. —
London: Sage, 2005. — 416 p.
175
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .244
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .248
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .250
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .252
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
176
Издательство «Илекса».
ИД № 03253 код 221 от 15.11.2000 г.
г. Москва, Измайловское шоссе, 48а.
Издательство Ставропольского государственного университета.
Ставрополь, ул. Пушкина, 1.
Сдано в печать 17.07.2009 г. Формат 70 х 108 1/16. Усл. печ. л. 15,4.
Гарнитура Arial. Тираж 300. Заказ
Отпечатано
в типографии Ставропольского государственного
университета.
Ставрополь, ул. Пушкина, 1.
Документ
Категория
Журналы и газеты
Просмотров
2 555
Размер файла
9 181 Кб
Теги
пространство, 3013, картины, медиа, рекламное, мира, время
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа