close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

3018.Управление брендами

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Светлой памяти
Саши и Сони
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента
С. А. Старов
УПРАВЛЕНИЕ
БРЕНДАМИ
Учебник
2-е издание, исправленное
Издательство «Высшая школа менеджмента»
2008
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ББК 65.290-2
С77
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. О. А. Третьяк
Государственный университет – Высшая школа экономики
Т. Л. Третьяченко
зам. директора по основным направлениям
и оперативному маркетингу, «Мултон»
Печатается по решению
Ученого Совета Высшей школы менеджмента
Санкт-Петербургского государственного университета
С77
Старов С. А.
Управление брендами: учебник / С. А. Старов; Высшая школа
менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с.
ISBN 978-5-9924-0034-2
В учебнике системно представлены основные аспекты управления брендами в современных компаниях. Рассмотрены вопросы создания, позиционирования и продвижения брендов, формирования марочного капитала и
внутренней логики взаимоотношений брендов внутри марочного портфеля. Приведены методы расчета стоимости брендов, основные принципы
и способы защиты товарных знаков. Особое внимание уделено вопросам
управления мероприятиями брендинга и оценке их эффективности.
Учебник предназначен для студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе ЕMBA, а также для
предпринимателей и менеджеров, занимающихся разработкой маркетинговых и бренд-стратегий компаний.
ISBN 978-5-9924-0034-2 © Старов С. А., 2008
© Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2008
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание
Введение........................................................................................7
ЧАСТЬ I. БРЕНД И УПРАВЛЕНИЕ МАРОЧНЫМ КАПИТАЛОМ
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов......................... 13
1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд».......................................... 14
1.2. Содержание понятия «бренд». Анализ добавленной ценности бренда........ 24
1.3. Бренд во временной перспективе: эволюционирующая сущность бренда..... 39
1.4. Классификация брендов на основе их принадлежности и контроля над
ними: бренд производителя, совместный бренд и частная торговая марка
(private label)........................................................................................... 45
Глава 2. Правовая охрана брендов..................................................... 67
2.1. Товарный знак в системе правовых режимов защиты бренда..................... 68
2.2. Регистрация товарных знаков в Российской Федерации.......................... 73
2.3. Виды товарных знаков: правовой и маркетинговый аспекты...................... 79
2.4. Способы передачи права на товарные знаки........................................... 89
2.5. Проблема фальсификации и имитации брендов. Превентивные меры
защиты брендов................................................................................. 94
Глава 3. Марочный капитал и его активы........................................... 103
3.1. Концепции марочного капитала........................................................ 104
3.2. Осведомленность о бренде................................................................. 108
3.3. Воспринимаемое качество бренда....................................................... 118
3.4. Лояльность бренду........................................................................... 131
3.5. Ассоциации с брендом...................................................................... 144
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала............................... 157
4.1.Необходимость и основные направления применения оценки
стоимости бренда.......................................................................... 158
4.2. Методы оценки стоимости бренда...................................................... 168
ЧАСТЬ II. БРЕНДИНГ: ТЕХНОЛОГИИ, УПРАВЛЕНИЕ,
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация
и оценка эффективности. .............................................................. 199
5.1. Управление брендингом. Внешний и внутренний брендинг................... 200
5.2. Стратегический анализ бренда.......................................................... 206
5.3. Выбор аспектов идентичности бренда................................................. 211
5.4. Позиционирование бренда................................................................ 222
5.5. Реализация идентичности бренда: формулирование содержания бренда
и организационное управление брендингом......................................... 234
5.6. Контроль и оценка эффективности мероприятий брендинга................... 247
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 6. Вербальные и визуальные идентификаторы бренда................. 271
6.1. Вербальные идентификаторы бренда: марочное имя, слоган.................. 272
6.2. Визуальные идентификаторы бренда: логотип, упаковка, персонаж,
фирменный стиль / брендбук............................................................. 288
Глава 7. Использование интегрированных маркетинговых
коммуникаций для продвижения бренда.......................................... 319
7.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, средства
и особенности коммуникативного воздействия..................................... 320
7.2. Разработка программы интегрированных маркетинговых
коммуникаций для продвижения бренда............................................ 349
ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ
Глава 8. Архитектура бренда и оптимизация марочного портфеля........ 367
8.1. Архитектура бренда и марочный портфель.......................................... 368
8.2. Дизайн архитектуры бренда: от House of Brands («Дом брендов»)
до Branded House («Бренд-дом»)........................................................ 389
8.3. Оптимизация марочного портфеля..................................................... 396
Глава 9. Бренд-стратегии компании................................................. 405
9.1. Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера................................................. 406
9.2. Стратегии линейного расширения бренда: горизонтальное и
вертикальное растягивание бренда..................................................... 407
9.3. Стратегии расширения границ бренда: категориальное расширение и
совместный брендинг....................................................................... 414
9.4. Мультимарочная стратегия и стратегия диверсификации брендов.
Анализ эффекта марочного «каннибализма»....................................... 425
Глава 10. Развитие бренда во времени............................................. 431
10.1. Модели силы бренда. Методические основы диагностики силы брендов
с помощью модели Brand Asset ®Valuator агентства Young & Rubicam... 432
10.2. Модель роста бренда Brand Dynamics™ (Milward Brown)..................... 441
10.3. Мероприятия по оздоровлению бренда: репозиционирование бренда
и ребрендинг................................................................................. 447
Заключение................................................................................. 465
Приложения. ............................................................................... 467
Приложение 1. Международный классификатор товаров и услуг....... 468
Приложение 2. Некоторые наименования, являвшиеся
или являющиеся товарными знаками, ставшие или становящиеся
нарицательными в русском языке................................................. 471
Приложение 3. Идентичность бренда Nike: элементы, система,
способы формирования (модель Brand Wheel)................................. 472
Глоссарий.................................................................................. 474
Литература................................................................................ 490
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7
Введение
Введение
В феврале 1994 г. на научном семинаре в Школе бизнеса им. У. А. Хааса Калифорнийского университета г. Беркли автор впервые познакомился с гуру бренд-менеджмента американским профессором Дэвидом
Аакером. Эта встреча произвела на автора неизгладимое впечатление.
Она заставила проникнуться искренним уважением к седовласому интеллигентному ученому, который на этом научно-теоретическом семинаре с энтузиазмом и воодушевлением молодого аспиранта рассказывал
об активах марочного капитала и о том, как их эффективное использование может повысить стоимость бренда1. Доклад был очень интересен,
но требовал специальной подготовки от слушателей, многие термины
нуждались в обстоятельных комментариях. В России наука «брендменеджмент» только зарождалась.
По мере развития рыночной экономики в России брендинг становился объектом все более пристального профессионального внимания. Рост
интереса специалистов к проблемам бренд-менеджмента способствовал включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и потребовал методического обеспечения этих
дисциплин. Стали появляться переводные учебники, а также статьи и
монографии российских ученых, посвященные проблематике брендменеджмента.
Для того чтобы решиться на написание учебника по проблематике
управления брендами, автору потребовалось сначала разработать авторский курс «Управление брендами» и апробировать его в аудиториях
факультета менеджмента (ныне Высшей школы менеджмента) СанктПетербургского государственного университета (на программах MBA, бакалавриата, переподготовки).
Десятилетнее преподавание дисциплины «Управление брендами» в
СПбГУ, участие в различных проектах бизнес-образования, консалтинговых компаний, написание кейсов в области бренд-менеджмента (ряд
из них зарегистрирован в Международной организации по хранению
и распространению учебных кейсов ECCH — European Case Clearing
House) позволили обобщить приобретенный опыт и материализовать его
в книге.
Общая концепция и содержание учебника
Настоящее издание представляет собой попытку автора обобщить обширный теоретический материал и практический опыт в области бренд
1
В 1991 г. вышла монография Д. Аакера «Managing Brand Equity», посвященная проблеме марочного
капитала. Выход книги вызвал немалый интерес к этой проблематике у специалистов.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8
менеджмента. Цель учебника — формирование системы знаний по управлению брендами.
Необходимо сказать несколько слов о названии учебника — «Управление брендами». Мы используем расширительную трактовку понятия
«управление брендами» и не ограничиваемся изучением вопросов, касающихся преимущественно мероприятий по созданию организационных структур, способствующих эффективному управлению брендами.
По нашему мнению, управление брендами помимо административноорганизационного должно включать и другие аспекты управления брендом: управление активами марочного капитала, брендингом как процессом создания и развития бренда, портфелем брендов и, наконец, жизненным циклом брендов. Умелое управление всеми этими мероприятиями
позволит создать сильный жизнеспособный бренд, обладающий значительным марочным капиталом.
Учебник имеет учебно-образовательную направленность и адаптирован к требованиям, предъявляемым к учебной литературе. Он предназначен для преподавателей, студентов и слушателей школ бизнеса
(менеджмента), в том числе обучающихся по программе ЕMBA, и экономических факультетов вузов, а также для менеджеров и предпринимателей, занимающихся разработкой маркетинговых и бренд-стратегий
компаний. В учебнике систематизированы основные направления рекламных, маркетинговых и управленческих дисциплин, прямо или
косвенно связанных с вопросами бренд-менеджмента.
Учебник состоит из трех частей.
В первой части («Бренд и управление марочным капиталом», главы
1–4) представлены основные концепции теории бренд-менеджмента.
В главе 1 «Сущность, функции и классификация брендов» рассматриваются различные подходы к трактовке понятия «бренд», изучаются функции бренда и дается классификация брендов. Глава 2
«Правовая охрана брендов» посвящена изучению различных правовых режимов охраны бренда, проблемам фальсификации, имитации брендов и разработке превентивных мер по защите товарных
знаков. В главе 3 «Марочный капитал и его активы» комплексно
изучаются активы марочного капитала, эффективное управление которыми позволяет создать успешный бренд. В главе 4 «Финансовая оценка марочного капитала» анализируются современные методики оценки
стоимости бренда, изучаются конкретные маркетинговые ситуации эффективного применения инструментов оценки в рамках выбранных методов.
Во второй части учебника (Брендинг: технологии, управление, эффективность», главы 5–7) рассматриваются различные аспекты управления мероприятиями стратегического и тактического брендинга.
Глава 5 «Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности» посвящена проблемам управления мероприятиями
брендинга, начиная со стратегического анализа бренда и планирования
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
его идентичности и заканчивая разработкой организационных мероприятий по его поддержке и оценке его эффективности. В главе 6 «Вербальные и визуальные идентификаторы бренда» изучаются вербальные
(марочное имя, слоган) и визуальные (логотип, упаковка, персонаж,
фирменный стиль) идентификаторы, отличающие бренд от конкурентов. Глава 7 «Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда» посвящена изучению комплексного
использования маркетинговых коммуникаций для создания заметности
бренда на рынке и формирования позитивных ассоциаций с ним у целевых потребителей.
В третьей части учебника («Стратегии управления портфелем брендов», главы 8–10) изучается проблематика управления развитием
бренда и марочного портфеля в целом. В главе 8 «Архитектура бренда и оптимизация марочного портфеля» осуществляется структурный
анализ марочного портфеля и определяются основные направления его
оптимизации. Глава 9 «Бренд-стратегии компании» посвящена разработке марочных стратегий, вопросам линейного и категориального расширения брендов, эффективному использованию акций совместного
брендинга.
В главе 10 «Развитие бренда во времени» исследуются вопросы, связанные с особенностями управления развитием бренда во временнόй
перспективе. Анализируются современные модели оценки силы и жизнеспособности бренда, позволяющие определить стадии его развития и в
дальнейшем разработать комплекс соответствующих мер по усилению его
конкурентоспособности на рынке. Особое внимание уделяется анализу
мероприятий по оздоровлению бренда, связанных с потерей силы бренда,
процессами его «старения».
Используемые в учебнике таблицы, схемы и врезки с примерами значительно облегчают восприятие изучаемого материала.
Для более продуктивной работы с материалами учебника введены своего рода «навигаторы». Представленный на полях книги символ
и выделенное цветом соответствующее слово, словосочетание или предложение означают, что обозначенный вопрос является предметом дискуссий.
Символ сигнализирует о введении термина, которому будет дана интерпретация и который попадет в глоссарий.
Учебник снабжен глоссарием с переводом на английский язык основных терминов, а также списком научной, методической и учебной литературы, помогающей структурировать знания по проблемам управления
брендами.
В заключение хотелось бы поблагодарить тех, кто помог в написании
этого учебника. Прежде всего — искренняя благодарность декану Высшей школы менеджмента проф. В. С. Катькало за всестороннюю поддержку, способствующую выходу в свет этого учебника. Признательность
рецензентам — д-ру экон. наук, проф. О. А. Третьяк и зам. директора по основным направлениям и оперативному маркетингу «Мултон»
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10
Т. Л. Третьяченко — за ценные замечания и предложения, которые позволили уточнить ряд положений и выводов данного учебника.
Глубочайшая благодарность Издательству ВШМ СПбГУ и прежде всего ее директору — Е. В. Лебедкиной, которая оказала неоценимую помощь и огромную моральную поддержку в реализации данного проекта,
а также редактору учебника Д. В. Шаманскому за высокопрофессиональную работу над материалами книги.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Часть
Бренд
и управление
марочным
капиталом
I
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1
Сущность, функции
и классификация
брендов
1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд»
1.2. Содержание понятия «бренд». Анализ
добавленной ценности бренда
1.3. Бренд во временной перспективе:
эволюционирующая сущность бренда
1.4. Классификация брендов на основе их
принадлежности и контроля над ними: бренд
производителя, совместный бренд и частная
торговая марка (private label)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14
Часть I. Бренд и марочный капитал
1.1. МНОГОАСПЕКТНЫЙ ПОДХОД К ПОНЯТИЮ «БРЕНД»
Современные трактовки понятия «бренд»
История торговых марок в России насчитывает уже более десятка
лет. Сегодня можно смело подводить промежуточные итоги, говорить
об особенностях и закономерностях становления и развития российских
брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов брендинга.
В новых рыночных условиях, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, резко возросла потребность в
освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом
применении.
Однако, несмотря на всю значимость проблематики, в литературе по
маркетингу и бренд-менеджменту не всегда можно встретить целостный
и взвешенный подход к изучению проблем брендинга. Многие элементы
теории брендинга рассматриваются вне связи друг с другом, поэтому знания, получаемые от такого внесистемного подхода, принимают случайное, фрагментарное содержание.
В первую очередь это касается основополагающего понятия бренд-менеджмента — термина «бренд». В специальной экономической литературе
можно встретить многочисленные его определения, которые не всегда корреспондируют друг с другом. Рассмотрим несколько определений бренда, в
которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах.
1. Акцент на идентификации товара и его отличиях от конкурентов
«Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт.
Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое
конкурентное преимущество» [McDonald, 1999, р. 162].
2. Акцент на восприятии товара потребителем
«Бренд — это набор восприятий в глазах потребителя» [Feldwick, 1999,
p. 137]. «Толкование понятия „бренд“ включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих» [Рудая, 2006, с. 17].
3. Акцент на обещании производителя потребителю
Бренд — это «совокупность названия и других символов, используемых
для идентификации продукта, и „обещание“, которое дается покупателю»
[Даулинг, 2006, с. 210]. «Марка — это в некотором смысле обещание того,
что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей» [Кретов, Карягин, 2005, с. 72]1.
1
Мы употребляем термины «торговая марка» и «бренд» как синонимы. Подробно данное соотношение
будет рассмотрено ниже.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
4. Акцент на добавленной ценности
«Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную
ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» [Джоунс, 2006, с. 210]. «Марка — индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность» [Амблер, 1999, с. 59].
Какое же определение наиболее полно и содержательно? Какой подход позволяет выявить на глубинном уровне основополагающие признаки
бренда? Решение задачи представляется непростым. Сложность однозначной трактовки бренда, по нашему мнению, объясняется рядом причин.
Во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектен. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании,
создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя,
воспринимающего данный бренд. Наличие разных аспектов обусловливает многовариантность трактовки понятия «бренд».
Во-вторых, следует выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от степени конкретизации и контекста применения данного понятия. Необходимо использовать диалектический метод
восхождения от абстрактного к конкретному, от менее сложных категорий к более сложным. В результате каждая из категорий на последующем
этапе анализа характеризуется большей конкретностью по сравнению с
той, которая ей предшествует. Причем предшествующая категория «не
только включается (в той ли иной форме) в содержание более конкретной,
но и может использоваться в качестве средства раскрытия содержания
новой категории» [Алексеев, Панин, 1991, с. 343].
В-третьих, само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Это
означает, что бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность от совокупности идентифицирующих внешних
признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до
четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда [Рудая, 2006, с. 20].
Многоаспектность интерпретаций понятия «бренд»
Для того чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить
его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты понятия
«бренд». В связи с этим целесообразно использовать интерпретацию бренда в двух аспектах:
с позиции компании-производителя (продавца);
с позиции потребителя.
Если бренд интерпретируется с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16
Часть I. Бренд и марочный капитал
снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиции потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями (рис. 1.1).
Основные подходы, интерпретирующие бренд
С позиции компании:
• идентификационная система
• инструмент снижения рисков
• марочный контракт
• добавленная ценность
С позиции потребителя:
• образ в восприятии покупателей
• бренд как персонифицированные
отношения
Рис. 1.1. Различные интерпретации бренда
Составлено по: [Chernatony, 2006, p. 27]
Следует заметить, что если бренд понимается однонаправленно, исключительно с точки зрения компании либо потребителей, то такой узкий
подход может привести, по мнению ведущего зарубежного специалиста в
области бренд-менеджмента Л. Чернатони (Leslie de Chernatony), «к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность
жизни бренда» [Чернатони, 2007, с. 42]. Это объясняется в первую очередь тем, что активное участие в процессе создания и продвижения бренда принимают не только маркетологи и бренд-менеджеры, но и потребители, отнюдь не являющиеся пассивными реципиентами. Образ бренда в
восприятии потребителей не всегда соответствует образу, заданному маркетологами. Иными словами, идентичность бренда (планируемый образ)
и имидж бренда (воспринимаемый образ) не всегда совпадают (рис. 1.2).
Отправитель
Средство
передачи
Расшифровка
Кодировка
Идентичность бренда
Получатель
Сообщение
Имидж бренда
Другие сигналы
Обратная связь
Реакция
Рис. 1.2. Идентичность и имидж бренда
Составлено по: [Дойль, 2001, с. 309]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
Процесс донесения до адресата планируемого образа бренда и установления адекватной обратной связи сопряжен с рядом проблем [Doyle,
2000, p. 234]:
конкурентные сообщения;
неправильный выбор медиа;
слабое позиционирование (низкая степень идентичности бренда);
неэффективные сообщения;
другие сигналы относительно бренда;
прочие ограничения.
Конкурентные сообщения
Ежедневно потребители получают огромное количество рекламных сообщений. По некоторым оценкам, средний американец ежедневно видит и
слышит до 3000 рекламных обращений [Нильсон, 2003, с. 21]. В других
странах эта цифра может быть меньше, но можно с уверенностью предположить, что она будет близкой к указанной.
Однако существует и другая статистика: контактируя с тысячами сообщений, потребители замечают не более 5%, а реагируют менее чем на
1% [Дойль, 2001, с. 309].
Следовательно, бренду сложно пробиться к потребителю через сигналы, создаваемые конкурентами.
Неправильный выбор средств медиа
Сообщения о бренде передаются потребителю с помощью различных
средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, PR, спонсоринга, вирусного маркетинга). Каждый
инструмент маркетинговых коммуникаций имеет различные возможности подачи и донесения до адресата сообщения об идентичности марки.
От выбора определенного канала маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависят охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей.
Нужны ли премиальному бренду купоны?
В 1986 г. компания Colgate-Palmolive
стала продвигать на рынке Квебека (Канада) премиальное парфюмированное туалетное мыло Cleopatra. К запуску бренда
приступили после того, как он начал успешно продаваться во Франции, где его рыночная доля к тому времени достигла 10%. Такого же успеха
ждали и на рынке франкоязычного Квебека. Однако просчеты в маркетинге не позволили
компании достичь планируемых показателей.
Помимо всех прочих факторов «вялый» старт бренда на рынке Квебека был
связан с неправильным выбором средств
маркетинговых коммуникаций. Так, использование купонов для стимулирования продаж могло подорвать премиальный имидж бренда.
Источник: Dalrymple D.,
Parsons L. Marketing Management:
Text
and
Cases
(Instructor’s Resource Guide). 6-th
ed. N.-Y.: John Wiley & Sons, Inc.,
1995. P. 159–168.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Слабое позиционирование бренда
Бренд может не оставить отклика у потребителя, если он имеет размытый образ в его восприятии, т. е. слабое позиционирование.
Кузов с оцинковкой
Втелевизионномролике«ИЖ-фургон» оцинковкой».Чтоостаетсявпамятипотрес Леонидом Якубовичем сообщалось и о бителя,когдаонполучаеттакиемозаичные
большой грузоподъемности рекламируе- сообщения,даещеобъединенныерасфомого автомобиля, и о вмекусированным слоганом1:
стительности кузова, и об
«ИЖ—работникхотькуда»?
экономном расходовании
Источник: Домнин В. Брендинг: новые технологии в Росбензина,иоразумнойцене,
сии. СПб.: Питер, 2002. С. 71.
идажеотом,что«кузов-тос
Неэффективные сообщения
В интересах компании — четко изложить свое сообщение об идентичности бренда и донести его до целевой аудитории в доступной форме. Иногда стремление привлечь потенциального покупателя оригинальной формой изложения осложняет процесс декодирования сообщения, искажает
восприятие бренда.
Что же это было?
В первом телевизионном рекламном
ролике онлайнового торговца компьютерами и электроникой Cyberian Outpost
демонстрировалось, как выпущенная из
пушки мышь врезается в стену с надписьюOutpost.
Зрителииспытывалишок,нонемогли
не расхохотаться. Компания потратила
много средств на этот ролик, однако поставленная
цель достигнута не была.
Зрители запомнили название Outpost, но не поняли,
что делает эта компания. «К счастью, у
Outpost.comвскорепоявилсяопытныйдиректор,которыйсумелдонестидопубликидвеидеи:во-первых,компанияпредлагаетбесплатнуюдоставкуприобретенных
товаров за одну ночь, а во-вторых, она
продает“технологии,анемышей”»,—пишет в своей книге «Войны брендов» экспертвобластимаркетингаД.Д’Алессандро.
Источник: Цакунов А.
Шутки прочь // Ведомости.
23.01.2003. С. Б.6.
Другие сигналы относительно бренда
Компания не всегда способна контролировать всю передаваемую информацию о бренде. В результате потребители могут получать из различных источников весьма разноречивую информацию, иногда наносящую
серьезный урон имиджу бренда. Особенно ему вредит «черный PR», —
распространение негативной информации, направленное на подрыв репутации бренда.
1
Расфокусированныйслоган—слоган,неспособныйдонестидоадресата(получателя)сообщения
ключевуюидеюпозиционирования.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19
Глава1.Сущность,функциииклассификациябрендов
Прочие ограничения
Четкое восприятие потребителями образа бренда во многом зависит
от законодательных ограничений применения различных средств и носителей маркетинговых коммуникаций, определяющих продвижение
бренда. Так, российским фирмам — производителям алкогольных напитков и сигарет трудно донести в полной мере и в неискаженном виде
идентичность своих брендов до целевой аудитории. Это прежде всего
связано с тем, что существует ряд ограничений в рекламном законодательстве, которые не позволяют компаниям напрямую рекламировать
свою продукцию или использовать выгодное время (прайм-тайм) для
размещения рекламы.
обходные маневры
В ответ на ограничения рекламы
крепкого алкоголя производители породили бесчисленные зонтичные бренды.
Это позволяло рекламировать,
например, безобидную минералку, а фактически продвигать
одноименную водку. На рынке
продуктов-«зонтиков», прикрывавших алкогольные бренды,
отметилось большинство производителей: так, минералкой-
двойникомобзавеласьпопулярная«Гжелка»,а«Русскаявинно-водочнаякомпания»
выпустила конфеты «Флагман», напоминавшие потребителю о главном
продукте компании. Украинская
Nemiroff поручила продвижение
своего бренда на российском
рынкемаринованнымперчикам.
Источник: Устинов В. Продукт
особого назначения // Секрет фирмы. 2007. № 26. С. 47–49.
Кроме того, несовпадение планируемого образа бренда и его текущего восприятия обусловлено тем, что компании в некоторых случаях адресуют бренд нецелевому сегменту. В результате успешный бренд не способен адекватно донести свое позиционирование до адресуемой аудитории.
Pepsi Light попадает не на ту аудиторию
Газированный напиток Pepsi Light, сопровождаемый рекламой «Ноль калорий.
Отличный вкус», в начале 2000 г. продвигался в Москве в клубах «Планета Фитнес». Как отмечают специалисты, продукт был совершенно
неправильно позиционирован.
Дело в том, что клуб посещает
народ довольно состоятельный
и,соответственно,заботящийся
о своем здоровье. Все без ис-
ключениячленыклубазнают,чтововремя
занятий можно пить только чистую воду.
Баллоныспитьевойводой,кстати,всегда
стоятнавидномместе.Публикеизвестнои
то,чтовлюбойколесодержатся
сахар и кофеин, из-за чего она
сушитполостьрта,чтововремя
занятийтакженикчему.
Источник:
Парадоксальная
Pepsi и «звездный» Dirol // Компания. 2000. № 20. С. 9.
Ключевая задача брендинга заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Если пу-
тем мониторинга мероприятий брендинга обнаружено расхождение меж-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20
Часть I. Бренд и марочный капитал
ду планируемым образом бренда и его текущим восприятием, необходимо
устранить причины этого разрыва.
Модель целостной природы бренда, представленная на рис. 1.3, закладывает основу управления торговой маркой путем минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями. Осуществляя мониторинг восприятия бренда
потребителями, компания может скоординировать свои действия, чтобы
либо сократить расхождения между собственным восприятием бренда и
его восприятием потребителями, либо обратить особое внимание потребителей на те аспекты бренда, которые наиболее значимы для целевой аудитории [Чернатони, 2007, с. 43].
Потребители:
Компания:
видение,
позиционирование, ресурсы
БРЕНД
восприятие и
удовлетворение
своих
потребностей
Рис. 1.3. Целостная природа бренда
Составлено по: [Chernatony, 2006, p. 27]
Рассмотрим различные интерпретации бренда в рамках многоаспектного подхода.
Интерпретация бренда с позиции компании
Бренд как идентификационная система
Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией
(АМА) в 1960 г.: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [Keller, 1998, p. 2]. Оно подчеркивает значимость визуальных символов бренда, обеспечивающих идентификацию и дифференциацию марочного продукта.
Несмотря на то что данное определение отражает важный этап процесса
создания бренда, все же не следует фокусировать внимание только на внешних идентификаторах бренда. Сущностное отличие бренда следует искать
прежде всего не в элементах его внешней узнаваемости, а в содержании бренда, доставляющем уникальные ценности до целевого потребителя.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
Бренд как инструмент снижения риска
Когда потребители выбирают тот или иной бренд, они определенным
образом рискуют. Под предполагаемым риском, согласно определению
Чернатони, понимается «неуверенность потребителей в том, что покупка
определенного бренда приведет к благоприятному результату» [Чернатони, 2007, с. 51].
Вероятность принятия решения потребителем в пользу конкретного
бренда зависит от того, в какой степени удастся специалистам выявить
те характеристики, по которым потребитель преимущественно оценивает предполагаемый риск, а следовательно, представить бренд таким образом, чтобы минимизировать ожидаемые риски.
Бренд как добавленная ценность
В данной трактовке бренда учитываются дополнительные (относительно самого продукта) выгоды, которые ценятся потребителями. Добавленная ценность подразумевает, что данный бренд обладает преимуществами
по сравнению с конкурирующими брендами, и это мотивирует потребителей совершить покупку.
Для успешного развития бренда необходимо, чтобы добавленная ценность была значимой для потребителей. Источники и атрибуты добавленной ценности можно определить путем опроса покупателей в момент совершения покупки и в процессе пользования брендом.
Бренд как марочный контракт (обещание)
Марочный контракт, по определению американского специалиста
С. Дэвиса (Scott M. Davis), — «это перечень всех обязательств (обещаний),
которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы, однако составляется и оценивается он
во внешней среде, т. е. на рынке» [Дэвис, 2001, с. 85].
С течением времени марочные контракты необходимо переформулировать, приводя их в соответствие с изменившимися рыночными условиями
и реальными ожиданиями покупателей.
Интерпретация бренда с позиции потребителя
Бренд как образ в восприятии покупателей
В рамках данного подхода, ориентированного на потребителя, бренд понимается как совокупность устойчивых ассоциаций, возникающих в восприятии потребителей. Это могут быть ассоциации, связанные с функциональными, эмоциональными и символьными выгодами от приобретения бренда.
Бренд как персонифицированные отношения
Если бренды персонифицируются, т. е. наделяются человеческими качествами, то у потребителей могут складываться с ними определенные отноше-
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
22
Часть I. Бренд и марочный капитал
ния. В такой ситуации выбор конкретного бренда является активным процессом, в котором определяющим фактором выступает проецирование потребителем собственных характеристик на персонифицированные атрибуты бренда. Приобретая товары определенной марки, потребитель может подчеркнуть свой статус, выразить свою индивидуальность и оригинальность.
В результате бренд, выступая «в качестве партнера в этом диалоге, позволяет
потребителям подтвердить их представления о себе» [Чернатони, 2007, с. 63].
Таким образом, при определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации. Данный подход позволяет
более глубоко и всесторонне раскрыть содержание бренда, исследовать
различные его аспекты и отличительные особенности.
Бренд или торговая марка?
Еще одна проблема изучения бренда состоит в том, что в российской
бизнес-литературе и практике брендинга помимо понятия «бренд» используется и понятие «торговая марка».
Существует несколько точек зрения на понятия «торговая марка» и
«бренд». Одни маркетологи не проводят между ними различий, считая их
синонимами [Кретов, Карягин, 2005, с. 77–78]. Другие, напротив, различают эти термины, называя брендами те торговые марки, которые достигли высокого уровня известности и лояльности и превратились в сознании покупателя в некую символическую ценность [Смирнов, 2004, с. 96].
В некоторых российских учебниках фигурируют даже конкретные количественные показатели, выявляющие момент (меру), когда торговая марка превращается в бренд [Лейни, Семенова, Шилина, 2008, с. 6].
Следует ли разделять понятия «торговая марка» и «бренд» или это синонимы? Если же это разные понятия, то в чем их характерные различия?
Мы считаем, что понятия «торговая марка» и «бренд» являются синонимами, поскольку «торговая марка» является калькой с английского
brand. Однако для устранения терминологической путаницы необходимо
ввести в понятийный оборот понятие «торговая марка»/«бренд» в широком и узком смысле [Старов, 2008, с. 272].
«Торговая марка» в узком понимании интерпретируется как «брендидентификатор» (identifier brand) и рассматривается как маркированный
продукт (своего рода «маркировка» — от англ. label), представляющий
собой набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний в рамках товарной категории. Такое понимание близко к определению бренда Американской маркетинговой ассоциации, в котором акцент делается на идентифицирующие признаки
продукта. Это определение не раз критиковалось в связи с констатацией
в нем внешних идентификаторов как дифференцирующих механизмов,
что как минимум дает неполное представление о механизме дифференциации. Торговая марка рассматривается лишь со стороны производите-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
ля марочной продукции, использующего вербальные и визуальные идентификаторы для дифференциации продукции и услуг в рамках конкретной товарной категории. Иными словами, торговые марки в узком смысле (бренды-«идентификаторы») являются «знаками, символизирующими их владельца и гарантирующими качество» [Шмитт, 2001, с. 40]. Они
служат средством либо дифференциации марочных продуктов, либо выделения марочного продукта на фоне немарочных (дженериков) или просто товаров. В результате данный узкий подход, во-первых, не учитывает
потребительского восприятия марки, во-вторых, не включает добавленные ценности, уникальность которых отличает данную марку от других
(но уже на «внутреннем», содержательном, уровне).
При рассмотрении торговой марки в широком смысле (торговая марка эквивалентна развитому, зрелому бренду) акцент делается на совокупности свойств и атрибутов марочного товара, создающих дополнительную ценность для потребителя, за которую он готов заплатить дополнительные деньги. В этом случае торговая марка/бренд в широком
смысле представляет собой более развитую, зрелую форму марочного
продукта/услуги, выполняя помимо идентифицирующих и гарантирующих функций (выделяющих бренд среди товаров-дженериков и гарантирующих приемлемое качество продукта) и другие функции, прежде
всего эмоционального плана.
Торговую марку в широком смысле слова можно назвать, в отличие от бренда-«идентификатора», эмпирическим брендом (experiential
brand), или брендом-«переживанием». Знакомясь с брендом в процессе
потребления, человек испытывает определенные переживания, которые порождают, по определению известного специалиста в области эмпирического маркетинга Б. Шмитта (B. Schmidt), «ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают ценности функциональные» [Шмитт, 2001, с. 45].
Таким образом, любая торговая марка является брендом-«идентификатором», но не каждая становится брендом-«переживанием». Следовательно, задачей компании, стремящейся создать успешный бренд,
является наполнение бренда-«идентификатора» содержательными ценностями, востребованными целевыми потребителями. Безусловно, нельзя при этом забывать и о внешней стороне бренда. Необходимо постоянно
совершенствовать вербальные и визуальные идентификаторы, позволяющие повысить внешнюю узнаваемость бренда. Лишь комплексный подход к формированию и развитию внутренних (ценности бренда) и внешних (имя, марочный знак) идентификаторов бренда позволит компании
создать по-настоящему сильный бренд.
Что касается конкретных количественных показателей, которые обеспечивают, по мнению некоторых специалистов, возможность перевода торговой марки в качественное состояние бренда, то мы считаем такой
подход недостаточно обоснованным.
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
24
Часть I. Бренд и марочный капитал
К нашим возражениям относится, во-первых, то, что количественные показатели, определяющие силу бренда, зависят от конкурентности рынка,
поэтому определяются «экспертно». Во-вторых, такой подход уязвим в случае, если речь идет о нишевых брендах, которые подчас незаметны на рынке
и не всегда обладают многочисленной аудиторией безоговорочных приверженцев. В-третьих, очень сложно отследить и определить с помощью количественных показателей силы бренда (например, взяв за основу уровень
осведомленности, удовлетворенности, лояльности, ассоциативной емкости) тот конкретный момент, когда произошел качественный скачок в
развитии торговой марки и она трансформировалась в бренд.
1.2. СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «БРЕНД».
АНАЛИЗ ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА
Попытаемся дать развернутое определение понятия «бренд», основываясь на многоаспектном подходе, рассмотренном выше. Для этого в первую
очередь сопоставим бренд с товаром-дженериком (безмарочным продуктом).
Первое решение, которое предстоит принять маркетологу, должно
быть о том, станет ли фирма присваивать своему товару марочное название (и другие вербальные и визуальные идентификаторы). Если нет, то товар будет представлять собой безмарочный продукт (дженерик) (рис. 1.4).
НЕТ
Товардженерик
ДА
Решение о создании
торговой марки
Бренд
Рис. 1.4. Решение о создании бренда: дженерик или бренд
Такие товары выходят под их родовыми названиями в простой упаковке, на которой отсутствует маркировка компании-производителя. При изготовлении такой продукции часто используются компоненты более низкого качества либо в ней отсутствуют дополнительные опции, улучшающие
качество пользования продуктом. Так, в стиральном порошке могут отсутствовать ароматизаторы, а в упаковке молока — крышка-дозатор. Следовательно, смысл предложения товаров без марочных обозначений заключается в том, чтобы привлечь покупателей более низкой ценой благодаря экономии на упаковке, рекламе, компонентах качества продукции.
Дженерики (generics) — это в основном стандартные, унифицированные высоколиквидные (с высокой оборачиваемостью) товары, обладающие низкой степенью дифференциации, т. е. потребители не различают
предлагаемые им конкурирующие предложения. Другими словами, на
таких рынках продукты конкретной товарной категории практически не-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
25
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
отличимы. К числу таких продуктов можно отнести молоко, картофель,
сахар, соль и т. д., хотя, конечно, между ними могут быть различия качественного характера.
Основная задача товаров-дженериков — реализовать базовые потребности покупателя или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой
в данной товарной категории. Например, родниковая вода, будь то дорогостоящая марка Perrier в красивых бутылках или набранная из источника и разлитая в канистры, в первую очередь удовлетворяет такую базовую
потребность, как утоление жажды.
В подобных ситуациях человек сталкивается с тем, что решение о покупке обычно принимается на основе цены продукта или его наличия в
продаже, а не в связи с приверженностью к тем или иным брендам.
Брендинг предполагает дополнительные затраты, связанные с маркировкой и продвижением продукта, что обеспечивает его дифференциацию в рамках данной товарной категории среди безликих товаровдженериков. Осуществляемые фирмой инвестиции в брендинг, безусловно, удорожают продукт, но с другой стороны — обеспечивают ему
лучшую распознаваемость и бόльшую известность, дают возможность
благодаря дополнительной ценности и эмоциональной привязанности
потребителей к продукту устанавливать премиальные цены. Основные
преимущества и недостатки, связанные с брендингом товаров (и его отсутствием), отражены в табл. 1.1.
Таблица 1.1. Преимущества и недостатки бренда и товара-дженерика
Преимущества
Недостатки
Товар-дженерик
• более низкие производственные издержки
• более низкие маркетинговые затраты
• более низкие юридические издержки
• жесткая ценовая конкуренция
• недостаток свойств, отличающих данный продукт от
других товаров на рынке
Бренд
• лучшая распознаваемость
и бόльшая известность
• больше возможностей
дифференциации продукции
• возможность создания
у потребителей чувства
приверженности бренду
• возможность повышения
цены
• более высокие производственные издержки
• более высокие маркетинговые затраты
• более высокие юридические издержки
Источник: [Холленсен, 2004, с. 524–525]
Ряд российских компаний — производителей стандартной унифицированной продукции, так называемых «биржевых» товаров (товаров, практически не отличающихся от продуктов конкурента: нефть, уголь, мука, са-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
26
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
хар, крупа и т. д.), стремясь получить выгоды, которые им в долгосрочном
плане могут обеспечить раскрученные бренды, стали активно использовать
брендинг своей продукции. Некогда вяло поддающиеся брендингу товарные категории, «населенные» преимущественно товарами-дженериками,
начали быстро наполняться торговыми марками.
Возьмем, к примеру, такой товар со слабо различимыми потребительскими свойствами, как крупы. В России это традиционный и широко потребляемый товар. Качество круп бывает далеко не одинаковым, в связи
с чем товарам понадобилось «лицо», т. е. возникла необходимость в создании брендов, идентифицирующих компанию-производителя, отличающих продукцию от конкурентов и гарантирующих ее высокое качество.
В результате на рынке рисовой крупы сегодня присутствует внушительное количество брендов.
По данным ACNielsen, в январе 2004 г. в Москве и Санкт-Петербурге
на долю брендированного риса приходилось 65,7% рынка в физическом
объеме и 72,4% — в денежном [Куликов, 2004, с. 25]. Больше других выиграли те, кто первым брендировал рис, одновременно позаботившись о
повышении качества.
Сахар-рафинад превращается в бренд
В 2003 г. агрохолдинг «Русагро» запустилпервыйнасахарномрынкебрендрафинада—«Чайкофский».Доэтогонароссийскомрынкесахарсчиталисырьевымтоваром,которыйбесполезнобрендировать.
Понятно,чтоапеллироватькфункциональным отличиям бренда
было бессмысленно (по
ГОСТу его выпускают всего
двух видов): в сознании потребителя понятия «качественный сахар» на потре-
бительском рынке просто не существует.
В этом случае маркетологи рекомендуют
использоватьэмоциональноепозиционированиебренда.Юморилиоригинальная
идея, как в случае с «Чайкофским», вызываютулыбкуиположительныеэмоции,
не имеющие отношения к
демонстративнойфункции.
Источник: Сагдиев Р. Сахар
становится брендом // Ведомости. 09.12.2003. С. Б6.
от дженерика к сильному бренду
Процесс создания и развития бренда (брендинг) можно представить в
виде нескольких уровней (рис. 1.5).
Начальный, первый уровень — товар/дженерик (product/generic), удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей. Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров и представляет собой базовую, или родовую,
выгоду, обеспечиваемую каждым брендом в данной товарной категории.
На втором уровне создается базовый бренд (basic brand). Он включает в
себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов (название марки, упаковка, дизайн, качество товара).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
27
Глава1.Сущность,функциииклассификациябрендов
с тв
Назв
а
н
ой
каМон
таж
став
До
оготипС
Л
в
ие
а
Ядерная
услуга
ест
Базовыйбренд
ай
н
К
ач
воД из
Се
рвис
Товар/дженерик
тии
Гаран
Усиленный/расширенныйбренд
Потенциалбренда
Рис. 1.5.Строительствобренда(отдженерикакбренду)
Составленопо:[Doyle,2000,p.232]
Третий уровень брендинга связан с созданием усиленного/расширенного бренда (augmented brand). На этом уровне брендинг нацелен на то,
чтобы сделать марку более привлекательной для потребителя, добавив
некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая
поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия). Находятся смелые компании, чьи гарантийные обещания особенно впечатляют.
Пожизненная гарантия — неотъемлемый атрибут бренда Zippo
Компания собирает в музее в городе
АмериканскийинженерДж.Блейсделл,
сам того не зная, был гениальным марке- Бредфорде (Пенсильвания) зажигалки
тологом. Придумав в 1932 г. негаснущую «трудныхсудеб».ВсеэкспонатыдоходчиZippo, он дал на нее пожизненную гаран- во демонстрируют чудесную прочность и
редкую полезность зажигалок. Компания
тию,понимая,чтотамнечемуломаться.
бережно относится даже к звуку,
ВовремяВтороймировойвойныZippoпоставлялазажигалкидля
издаваемому крышкой зажигалки
вооруженныхсилСША.Вовьетнампри открывании и закрывании, —
Zippo Clickзапатентован.
скую кампанию зажигалки стали
частью воинской экипировки: по
инструкции Zippo признавалась не
Источник: Царевская О. Пожизненно ваш // Секрет фирмы. 2007.
толькозажигалкой,ноигорелкой,и
№ 34. С. 48.
сигнальнымзеркальцем.
Четвертый уровень — потенциал бренда, обусловленный созданием
добавленных ценностей для потребителя. Выход на этот уровень строительства бренда крайне необходим. Это обосновано тем, что со временем
потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как
стандартный. Чтобы дифференцировать бренд, создавая устойчивые точ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
28
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
ки отличия, следует предлагать потребителю новые добавленные ценности, т. е. переводить бренд на потенциальный уровень.
Успешный бренд должен вызывать у людей определенные эмоции, мотивирующие покупку. Очевидно, что за любым сильным брендом стоит
идея, обещающая удовлетворить глубинные желания и запросы потребителей. Так, владельцы автомобиля BMW хотят испытать неповторимое удовольствие от вождения прекрасно управляемой машины (слоган
«ultimate driving car» заложен в обещание бренда), а женщины, покупающие коробочку зефира «Шармэль» кондитерской фабрики «Ударница»,
хотят доставить себе «маленькую радость» от аппетитного лакомства.
Самая дружелюбная авиакомпания в мире
ДевизавиакомпанииPacific Southwest Лос-Анджелес, могли сказать пассажиAirlines (PSA) — «самая дружелюбная рам:«Пристегнитесь,ребята,мывылетаавиакомпания в мире». Служащие цели- емвгородпотерянныхзарплат».
Надо ли говорить о том, что клиенты
ком оправдывали такое звание и были в
восторге от своей работы. Стюардессы обожали такую компанию, а многие ее
неносилистрогойформы,наоборот,на- бывшиеслужащиедосихпорвспоминают
девали розовые и оранжевые пиджаки, о своем работодателе. Позже компания
мини-юбки и модные туфли. Сослиласьсдругой,иотстарыхтрадицийпришлосьотказаться.
трудников специально настраивали, чтобы они не прятали свою
Источник: Фуколова Ю. Имплантация качества // Секрет фирмы. 2006. № 8.
индивидуальность, а вели себя
С. 50–53.
естественно. Пилоты, вылетая в
Таким образом, успешный бренд (SB — successful brand), по определению П. Дойля (P. Doyle), есть единство высокого воспринимаемого качества товара (P — good product), четких отличий (D — distinctive identity)
и добавленной ценности (AV — added values) [Doyle, 2000, p. 232]:
SB = P×D×AV
(1.1)
При этом П. Дойль рассматривает функциональное качество товара (Р) как базовую ценность бренда, на которой строятся дополнительные ценности нематериального свойства (AV), а именно — эмоциональные ценности. Безусловно, успешный бренд должен иметь как необходимое условие высокий уровень воспринимаемого качества, т. е. функциональную ценность. Без обеспечения высокого функционального качества продукта все усилия компании по созданию эмоциональных выгод будут напрасными.
Если вышеназванная формула рассматривается в усеченном виде без
добавленной ценности, то она, по мнению П. Дойля, воспроизводит скорее понятие маркированного товара L (label) = P×D, а не бренда B, тем
более — успешного (SB). Пока это еще не бренды, а маркированные продукты — «лейблы». Следовательно, маркировка отличает продукт определенной компании, но «не несет в себе добавленной ценности, которая
вселяет в покупателей уверенность, что продукт имеет качества, статус
или ассоциации, отсутствующие у других товаров на данном ценовом
уровне» [Doyle, 2000, p. 233]. Бренды-идентификаторы дифференцируют
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
продукт (D) и гарантируют его приемлемое качество за счет функциональных выгод товара (Р).
Для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий:
1) наличие качественного товара;
2) четкая дифференциация товара: он должен быть отличимым от других, выделяться среди товаров-конкурентов (покупатели узнают
его и запоминают название);
3) предложение дополнительных ценностей, составляющих нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной бренд.
Итак, успешная торговая марка (SB) отличается тем, что она не только
отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет
для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя эмоциональные
и символьные потребности1.
Ценность бренда для покупателя
Вопрос о добавленной ценности лежит в основе создания успешной торговой марки. Несмотря на то что дополнительные ценности представляют
собой самую важную часть определения бренда, их природа не до конца
изучена.
Для понимания природы добавленной ценности бренда предварительно необходимо определить, что представляет собой понятие «ценность бренда для покупателя».
Ценность бренда для покупателя (brand value for the сustomer) формируется сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта (рис. 1.6).
Ожидаемые выгоды от приобретения бренда
Ценность бренда =
Покупатель приобретает
Покупатель тратит
Возможные затраты покупателя
Рис. 1.6. Формирование ценности бренда
1
Реализация символьных потребностей связана с удовлетворением потребностей индивидуума в самовыражении (поднятии престижа) и социальном одобрении окружающих путем покупки того или
иного бренда.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
30
Часть I. Бренд и марочный капитал
В свою очередь, возникают закономерные вопросы: какие выгоды обеспечивает покупателю приобретение бренда, что представляют собой возможные затраты покупателя, связанные с приобретением бренда?
Выгоды от приобретения бренда
Большинство авторов, исследующих данную проблему, к основным
выгодам относят функциональные выгоды, основанные на материальных (вещественных) свойствах и функциональности товара, и психологические выгоды, составляющиеся из нематериальных свойств продукта. К нематериальным выгодам специалисты относят, как правило, эмоциональные и социальные выгоды. Некоторые специалисты расширяют этот список понятийными выгодами (удовлетворение любопытства и
тяги к знанию) [Ламбен, 2004, с. 137].
Заслуживает внимания подход Д. Аакера (D. Aaker) к изучению данного вопроса. Американский специалист считает, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении [Аакер,
2003, с. 124].
Нам представляется, что данную трактовку можно несколько расширить. Помимо выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении,
которая относится к символьным выгодам, к последним следует добавить
и выгоду от удовлетворения потребности в социальном одобрении.
Таким образом, бренд, по нашему мнению, может предлагать потребителю совокупность выгод, представленных на рис. 1.7.
Выгоды бренда
Базовые
Дополнительные
Функциональные выгоды
Эмоциональные выгоды
Символьные выгоды
Личное самовыражение
Социальное одобрение
Рис. 1.7. Выгоды, формирующие ценность бренда
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
31
Глава1.Сущность,функциииклассификациябрендов
Функциональные выгоды бренда
Функциональные выгоды бренда (functional brand benefits) основаны на
свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для потребителей марочного продукта. Они непосредственно связаны с функциями, выполняемыми товаром или услугой для покупателя.
«Реактивная» скорость Super Fast Pizza
Разносчики пиццы стали анекдотическими персонажами, которым не желают
платить за остывшую пиццу. С. Мюттью,
основавателькомпанииSuperFast Pizza,решилэтупроблему:оборудовал
обычный фургон холодильником, электродуховками и беспроводным интернет-каналом.
ВодительсмогприниматьзаказычерезИнтернет,кластьпиццувдуховкуимаксимум
через15минутдоставлятьеекпотребителю—какминимумвдваразабыстрее,чем
традиционныепоставщики.
Источник: Провоторова Е. Семь
путей для идей // Секрет фирмы.
№ 36. 2005. С. 50–52.
Эмоциональные выгоды бренда
Эмоциональные выгоды бренда (emotional brand benefits) — это положительные чувства и переживания, возникающие у потребителя в процессе покупки или использования бренда. Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с
брендом, фокус исследования должен быть смещен на эмоции и чувства.
В психологии «под эмоциями (от лат. emovere — возбуждать, волновать) понимают переживание человеком в данный момент своего отношения к чему-либо» [Психология, 2002, 129].
К наиболее значимым эмоциям принято относить следующие типы
эмоциональных переживаний: аффекты, собственно эмоции, настроения,
чувства. Основные их характеристики представлены в табл. 1.2.
Таблица 1.2.Типыэмоциональныхпереживанийииххарактеристики
Типы
эмоциональных
переживаний
Характеристики
Аффект
Быстро возникающее, очень интенсивное и кратковременное эмоциональное состояние, вызываемое сильным или особо значимым
длячеловекастимулом.Всегдапроявляетсябурноисопровождается
способностьюкпереключениювнимания,сужениемполявосприятия
(вниманиефокусируетсявосновномнаобъекте,вызвавшемаффект).
Настроение
Слабо выраженное устойчивое эмоциональное состояние, причинакоторогочеловекуможетбытьнеясна.Постоянноприсутствует
учеловекавкачествеэмоциональноготона,повышаяилипонижая
егоактивностьвобщенииилинаработе.
Эмоция
Кратковременное, сильное переживание человеком радости, горя,
страхаит.п.Возникаетвсвязисудовлетворениемилинеудовлетворениемпотребностейиимеютосознаваемуюпричинупоявления.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
32
Часть I. Бренд и марочный капитал
Чувство
Более длительное, чем эмоциия, психическое состояние, имеющиее четко выраженный предметный характер. Отражает устойчивое отношение к каким-либо конкретным объектам (реальным или
воображаемым). Чувства всегда индивидуальны. То, что нравится
одному, может вызывать негативные чувства у другого. Это объясняется тем, что чувства опосредуются системой ценностных установок конкретного человека.
Составлено по: [Психология, 2002, с. 129]
Следует отметить, что эмоциональные переживания носят неоднозначный характер, поскольку по отношению к одному и тому же объекту у потребителей могут возникнуть различные чувства.
Психологами неоднократно предпринимались попытки выделить
основные, «фундаментальные» эмоции. В частности, российский психолог А. Маклаков, обобщая опыт ведущих специалистов в решении данной
проблемы, выделяет следующие базовые типы эмоций (табл. 1.3):
Таблица 1.3. Основные типы эмоций и их характеристики
Типы эмоций
Характеристики
Радость
Положительное эмоциональное состояние, связанное с возможностью достаточно полно удовлетворить актуальную потребность.
Удивление
Не имеющая выраженного положительного или отрицательного знака эмоциональная реакция на внезапно возникшие обстоятельства.
Страдание
Отрицательное эмоциональное состояние, связанное с получением достоверной или кажущейся таковой информацией о невозможности удовлетворения важнейших жизненных потребностей.
Гнев
Эмоциональное состояние, отрицательное по знаку, как правило,
протекающее в форме аффекта и вызываемое внезапным возникновением серьезного препятствия на пути удовлетворения исключительно важной для субъекта потребности.
Отвращение
Отрицательное эмоциональное состояние, вызываемое объектами
(предметами, людьми, обстоятельствами), соприкосновение с которыми вступает в резкое противоречие с идеологическими, нравственными или эстетическими принципами и установками субъекта.
Презрение
Отрицательное эмоциональное состояние, возникающее в межличностных взаимоотношениях субъекта и объекта и порождаемое
рассогласованием их жизненных позиций, взглядов и поведения.
Страх
Отрицательное эмоциональное состояние, проявляющееся при
получении субъектом информации об опасности.
Стыд
Отрицательное состояние, выражающееся в осознании несоответствия собственных помыслов, поступков и внешности не только
ожиданиям окружающих, но и собственным представлениям о подобающем поведении и внешнем облике.
Составлено по: [Маклаков, 2001, с. 395–396]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
33
Глава1.Сущность,функциииклассификациябрендов
Специалисты различают два типа эмоций: простые и сложные. Простые эмоции свойственны всем людям, являясь основополагающими
компонентами их поведения. К простым эмоциям относятся, к примеру, радость, удивление, стыд. Сложные эмоции представляют собой комплексное сочетание простых эмоций. Большинство эмоций, инициируемых в брендинге, являются сложными.
Примером сложных эмоций может служить чувство ностальгии, которое представляет собой острую, исполненную сентиментальных воспоминаний тоску по прошлому. Ностальгия — весьма сильное переживание,
которое все более активно используется в брендинге.
Ностальгия на американском автомобильном конвейере
Американские автомобилестроители
решилисыгратьнаностальгиипотребителейипредлагаютрынкуремейкисимволов
1960-х—musclecars.Cкузовомдлинойдо
6м,до2мшириной,сдвигателямимощностью300–400л.с.рабочим
объемом 6–7 л. Эти гиганты
шутя обгоняли любых соперниковисталисимволом«свободы на дорогах» и частью
«американскоймечты».
Сейчас, десятилетия спустя, muscle
carsвновьпоявляютсянарынке.ПервымисталиPontiac GTOотGeneral Motors и
Ford Mustang, дебютировавшие в 2004 г.
Chrysler выкатывает на рынок Dodge
Charger — ремейк знаменитого автомобиля 25-летнейдавности.
Источник: Буэтт Н. Ностальгия на конвейере // Ведомости.
23.06.2005. С. Б.6
Символьные выгоды бренда (symbolic benefits of brand)
Некоторые продукты (например, парфюм, одежда) воспринимаются
покупателями как символьные бренды (symbolic brands), поскольку позволяют сообщать другим людям определенную информацию о себе (например, выражать свои «эго», эмоции, демонстрировать статус и т. д.).
Общепризнанно, что символические образы продуктов и услуг зачастую более важны для успеха, чем их реальные физические атрибуты и
характеристики. Данное утверждение особенно актуально в том случае,
когда рынок настолько насыщен, что потребители, принимая решение о
покупке, полагаются больше на имидж бренда, чем на его физические характеристики [Graeff, 1996, р. 4–18].
Выполняя символьные функции, бренд способствует:
удовлетворению потребности покупателя в самовыражении;
удовлетворению потребности покупателя в общественном одобрении.
Удовлетворение потребности покупателя в самовыражении
(self-expressive benefits)
Бренд является средством, позволяющим потребителю информировать окружающих о своей индивидуальности и основных чертах характера. Приобретая тот или иной марочный товар, покупатель может наглядно продемонстрировать другим свой стиль жизни, индивидуальные
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
34
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
ценности. Например, потребитель может объявить себя любителем стиля
«хиппи», покупая одежду в магазинах Gap, или удачливым и влиятельным, управляя автомобилем Mercedes.
«Сигареты Treasurer серьезно вредят вашему благосостоянию»
Сигареты Treasurer выпускаются
В компании Chancellor не скрывают,
компанией Chancellor Tobacco и извест- что цену они установили, рассчитывая
ны во всем мире как самые дорогие, исключительнонапафос.
ставшие признаком высшего класса и
В Великобритании рекламная камроскоши. Сверхдорогая марка сигарет пания ведется под запоминающимся
распространяется в 40 странах мира. юмористическим слоганом: «Treasurer
cigarettes seriously damage your
Британскому покупателю пачка
этих сигарет обходится в 17 фунwealth» («Сигареты Treasurer серьезно вредят вашему благосотов стерлингов. Пачка Benson &
Hedges или, например, Marlboro
стоянию»).
Lights стоит в Лондоне в четыре
Источник: Компания Chancellor
Tobacco.
разадешевле—4фунта.
Удовлетворение потребности покупателя
в общественном одобрении (social approval benefits)
Мы разделяем точку зрения К. Келлера, который в рамках символьных выгод бренда, доставляемых потребителю, выделяет (помимо выгод
от удовлетворения потребности в личном самовыражении) выгоды от удовлетворения потребности в общественном одобрении [Келлер, 2005, с. 45].
В повседневной действительности потребитель осуществляет свою
жизнедеятельность не в вакууме, а в определенной социальной среде, испытывая персональное влияние других людей. При этом покупатель в
своем поведении стремится ориентироваться на стандарты и ценности,
формируемые референтными группами. Такие группы оказывают на потребителя нормативное влияние, которое заставляет его следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или во избежание санкции.
Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна
при следующих условиях [Алешина, 2000, с. 111]:
существуют сильные нормативные прессы;
социальное приятие группы — сильная мотивация для индивидуума;
продукт/услуга видимы в процессе покупки или использования.
Степень подчинения нормам, которые устанавливают референтные
группы, определяется «уравнением человеческого обмена» социолога
Дж. Хомэнса (G. Homans):
NP = AP – CP,
(1.2)
где NP — сила нормативного пресса; AP — вознаграждение; CP — затраты.
Уравнение построено на соотношении вознаграждения за подчинение
нормам и затрат на подчинение. В качестве вознаграждения могут выступать одобрение и высокая оценка референтной группы. К затратам на подчинение нормам следует отнести время, деньги, ограничение свободы выбора потребителя.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
Затраты на приобретение бренда
Затраты на приобретение бренда связаны с затратами денег и времени на поиск информации и оптимизацию выбора марочного товара.
Затраты на поиск информации
Столкнувшийся с проблемой выбора потребитель осуществляет поиск
информации главным образом для того, чтобы иметь более четкое представление об имеющихся альтернативах, их относительной ценности и
условиях покупки. Различные издержки, связанные с поиском информации, можно подразделить на три категории [Ламбен, 2004, с. 145]:
затраты на инспекцию, связанные с изучением рынков и определением спектра альтернатив, которые могут войти в список «кандидатов» на приобретение;
затраты на восприятие, возникающие ввиду идентификации значимых характеристик товаров, включенных в список, а также условий
обмена (мест совершения покупки, цен, гарантийных обязательств);
затраты на оценку, связанные с определением того, в какой степени альтернатива обладает искомыми свойствами и насколько достоверны рыночные сигналы относительно качества товара.
В итоге, исследовав структуру выгод и затрат, связанных с приобретением бренда, ценность бренда для покупателя можно схематично представить следующим образом (рис. 1.8).
Ожидаемые выгоды бренда:
функциональные эмоциональные символьные
Ценность бренда =
Покупатель приобретает
Покупатель тратит
Возможные затраты покупателя:
деньги время
Рис 1.8. Ценность бренда для покупателя
Можно выделить три вида ценностей: функциональную, эмоциональную и символьную.
Добавленная ценность бренда
Рассмотрев понятие «ценность бренда для покупателя», можно перейти
к изучению понятия «добавленная ценность бренда» (brand added value).
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
36
Часть I. Бренд и марочный капитал
В первую очередь необходимо решить вопрос, какие конкретно ценности включаются в понятие «добавленная ценность бренда». Большинство
авторов склонны считать, что к добавленным ценностям следует относить
лишь эмоциональные и символьные (социальные) ценности, т. е. дополнительные ценности, которые обеспечивают нефункциональные преимущества (см., напр.: [Дойль, 2003; Капферер, 2007]).
Существует точка зрения, согласно которой к дополнительным ценностям можно «отнести и неожиданные формы функционального применения брендов. Так, пищевую соду Arm & Hammer можно использовать для
смягчения воды в бассейне или дезодорирования холодильника. Однако
такие случаи — скорее исключение, чем правило» [Джоунс, 2005, с. 55].
Базовой ценностью бренда является функциональная ценность, обеспечивающая потребителю функциональные выгоды и формирующая доверие к качественному продукту. Функциональность основана на доказуемом различии между характеристиками бренда и его конкурентов, легко распознаваемом потребителями.
Однако для получения прибыли качественного продукта недостаточно. Конкуренция на товарном уровне быстро превращает его в стандартизированный продукт. Пока это не успешные бренды, обладающие высокой вовлеченностью покупателя в процесс принятия решения о покупке,
а бренды-«идентификаторы», задачей которых является идентификация
товаров или услуг продавца. Бренды-«идентификаторы» отличают продукт определенной компании, но не несут в себе добавленной ценности,
вселяющей в покупателей уверенность, что продукт имеет эмоциональные и социальные ценности, отсутствующие у других марочных товаров.
Дополнительные ценности относятся к одной из причин, по которым
при открытом тестировании потребители отдают предпочтение успешным брендам чаще, чем при тестировании вслепую. Тесты, предлагающие
потребителям оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий,
зачастую свидетельствуют о том, что у покупателей не сформировались
стойкие предпочтения тому или иному бренду. Однако если товару присваивается марочное имя, потребители могут сменить свои предпочтения
на диаметрально противоположные в силу эффекта бренда.
Силу добавленной ценности бренда демонстрируют результаты слепого
тестирования (название бренда скрыто) Diet Pepsi и Diet Coke (табл. 1.4):
Таблица 1.4. Слепой и открытый тесты: Diet Pepsi и Diet Coke, %
Вслепую
С открытыми
марками
Предпочитают Diet Pepsi
51
23
Предпочитают Diet Coke
44
65
Одинаково / затрудняюсь ответить
5
12
Источник: [Чернатони, МакДональд, 2006, с. 15]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
37
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
Безусловно, столь противоречивые результаты обусловлены влиянием
силы бренда на восприятие потребителя. Лояльные потребители, увидевшие знакомый логотип и упаковку Сoke, безоговорочно отдали ей предпочтение, объяснив свой выбор дополнительными ценностями, которые
предоставляет им легендарный бренд.
Таким образом, если говорить о структуре дополнительной ценности
бренда, к ним следует отнести прежде всего эмоциональные и символьные выгоды. Однако, на наш взгляд, не следует преуменьшать роль функциональных ценностей при строительстве сильного бренда.
Во-первых, добавленные ценности не всегда можно рассматривать как
замену функциональности. Если товар обладает низким функциональным качеством, то сложно побудить потребителей совершить покупку,
даже если он обладает высокой эмоциональной или символьной ценностями. Соответственно, это означает, что желание потребителя приобрести товар должно быть основано на функциональности и дополнительной
ценности последнего.
Во-вторых, когда бренд обладает превосходным качеством или не столь
высокой ценой при высоком качестве, для многих потребителей это является сильнейшим стимулом к приобретению такого бренда.
Предложение ценности брендом и его функции для
потребителя (по модели Д. Аакера)
В обобщенной форме основные функции, выполняемые брендом для покупателя, можно схематично представить следующим образом (рис. 1.9):
Предложение ценности брендом:
функциональные эмоциональные символьные
Добавленные ценности
• эмоциональные выгоды
• символьные выгоды
Аура бренда
Базовые ценности
• функциональные выгоды
Доверие к бренду
• гарантийная функция
• поддержка суббрендов
Установление доверительных взаимоотношений
между покупателем и брендом
Рис. 1.9. Обобщенные функции бренда по Д. Аакеру
Составлено по: [Аакер, 2003, с. 124–133]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
38
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Бренд, по Д. Аакеру, выполняет следующие функции для потребителя:
обеспечивает предложение ценности;
обеспечивает доверие к марочной продукции фирмы.
Предложение ценности (value preposition), по Д. Аакеру, есть предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность
бренда для покупателя.
Другой важной функцией является формирование доверия к бренду
(brand credibility), которое выполняет гарантийную роль и роль поддержки
суббрендов. Гарантийная функция непосредственно связывает потребителя с производителем и выступает в роли «марочного обещания» относительно высокого качества предоставляемых товаров. Следовательно, она
обеспечивает потребителям возможность приобретения товаров с минимальными рисками, в силу того что им хорошо известно качество продукта.
Бренд не всегда ориентирован на то, чтобы стимулировать принятие решения о покупке путем снижения ожидаемого риска. Нередко бренд играет роль поддержки суббрендов. Например, марочные имена Ford и Sony выступают в этой роли для суббрендов Ford Focus и Sony Walkman. В данной
ситуации первоочередной задачей поддерживающего бренда является скорее обеспечение доверия к суббренду, чем предложение ценности.
Эффективное предложение ценности и обеспечение доверия бренду приводят к возникновению взаимоотношений между покупателем и брендом.
Отношения «потребитель — бренд» развиваются по следующему сценарию. Сначала бренд выходит на рынок, формируя у потенциального покупателя первичную осведомленность о своем присутствии на рынке. Затем
маркетинговые коммуникации знакомят потребителя с выгодами и достоинствами данного марочного товара. Постепенно информированность потребителя о преимуществах продукта стимулирует интерес к нему, который со временем может перерасти в стойкую лояльность бренду.
Американский профессор психологии Роберт Чалдини систематизировал любопытный материал, описывающий, какие условия необходимы для
появления и укрепления дружеских отношений между людьми, которые
удивительным образом совпадают с факторами формирования доверительного отношения потребителей к брендам (табл. 1.5). Эффективное использование функций бренда способствует усилению лояльности бренду.
Бренд iRU — друг пользователей
БрендноутбуковiRUсделалакцентна
эмоциональныхаспектахсвоихвзаимоотношенийспотребителем.Маркетинговые
исследованияпоказали,чтоосновнойпотребитель ноутбуков (его средний
возраст — 29 лет) проводит большую часть своего времени с этим
инструментом. Кроме того, 86%
покупок ноутбуков представители
данной целевой аудитории совершают на
собственные деньги. Cоздатели бренда
решили,чтослово«друг»оптимальноописываетхарактервзаимоотношениймежду
потребителеминоутбукомизаключаетвсебеуникальныйэмоциональный
посыл,которыйутерянконкурентами.
Источник: Продавцы друзей // Брендменеджмент. 2005. № 2. С. 57.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
Таблица 1.5. Факторы и характеристики, формирующие доверительные отношения к бренду
Факторы
Характеристики
Частота
и регулярность
контактов
Позволяют развивать отношения, создавая благоприятную атмосферу, и сокращать социальную дистанцию.
Старые
знакомые
Вызывают у человека большее доверие и симпатию, чем малознакомые люди.
Физическая
привлекательность
Привлекательные люди пользуются большим вниманием и симпатией, им охотнее помогают, они быстрее располагают к себе.
Сходство
Чем больше сходств во внешнем облике, социальном статусе,
интересах, жизненных ценностях и приоритетах, тем выше вероятность, что люди заинтересуют друг друга и их отношения будут
долгими и взаимодополняющими.
Взаимодействие
Не только вызывает активный интерес, но и позволяет развить и
укрепить отношения. Бренды, которые последовательны и активны
в общении с потребителями, проявляют заботу о них, вовремя информируют покупателей об интересующих их новинках, демонстрируют индивидуальный подход к каждому клиенту, имеют больше
шансов на лояльность целевой аудитории.
Симпатии
и интерес
Людям хочется не только осознавать, что они любимы, интересны, симпатичны, но и получать этому подтверждения. Тот факт, что
мы нравимся кому-то, часто становится поводом для знакомства
и ответных чувств. Бренды любят демонстрировать потребителям,
что, став владельцем автомобиля или клиентом банка, покупатель
становится и членом клуба избранных, поскольку престиж и социальный статус торговой марки через обладание брендом «распространяются» уже и на покупателя.
Составлено по: [Семенова, 2006, с. 91–92]
1.3. БРЕНД ВО ВРЕМЕННОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ:
ЭВОЛЮЦИОНИРУЮЩАЯ СУЩНОСТЬ БРЕНДА
По мере прохождения жизненного цикла торговая марка эволюционирует, превращаясь благодаря умелому управлению из простого маркированного продукта в успешный бренд, предлагающий покупателям широкий набор ценностей.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
40
Часть I. Бренд и марочный капитал
Действительно, когда появились первые торговые марки, они за счет
своей маркировки выделялись среди безликих товаров в рамках определенной товарной категории. «Визуальный» брендинг являлся определенным конкурентным преимуществом. Он выделял марки среди дженериков и быстро обеспечивал их заметность. Однако постепенно, по мере
развития рыночных предпосылок, многие товарные категории с избытком наполнились торговыми марками. Преимущества «визуальной» дифференциации потеряли свою основу. Необходимо было искать новые дифференциаторы. Компании обратились к «глубинному» брендингу, т. е.
от внешних признаков перешли к эмоциональному дифференцированию
брендов, сместили акцент на переживания потребителей.
Существует несколько моделей эволюции бренда (например, модели
М. Гудьера и Й. Кунде), среди которых прежде всего следует выделить модель эмпирического маркетинга Б. Шмитта.
Модель эмпирического маркетинга Б. Шмитта
Б. Шмитт считает, что в условиях изменения внешней маркетинговой
среды, усиления конкуренции производителей и возросших запросов потребителей необходимо использовать инновационные подходы, выходящие за рамки традиционных методов и приемов маркетинга и брендинга.
По его мнению, новые принципы маркетинга и брендинга должны быть
основаны на критериях чувственного (эмпирического) опыта людей.
Автор сравнивает особенности создания и продвижения брендов в условиях традиционного и эмпирического маркетинга (рис. 1.10).
ТРАДИЦИОННЫЙ
МАРКЕТИНГ
ТРАДИЦИОННЫЙ
БРЕНДИНГ
• Акцент на функциональных
свойствах и преимуществах
• Узко очерченные товарные
категории и рамки конкурентной среды
• Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений
• Бренды как идентификаторы
• Создание заметности бренда
• Обеспечение доверия к
бренду за счет гарантий качества марочного продукта
Рис. 1.10. Традиционный подход к брендингу
Составлено по: [Шмитт, 2001, с. 27]
Для традиционного подхода к созданию брендов характерны следующие особенности:
традиционный маркетинг главным образом обращен к функциональным свойствам и преимуществам товаров;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
41
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
в сфере традиционного маркетинга «конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих
товарным ассортиментом и бренд-менеджеров» [Шмитт, 2001, с. 30];
в рамках традиционного маркетинга потребители воспринимаются
как покупатели, апеллирующие прежде всего к рациональным мотивам покупки.
Шмитт делает вывод, что традиционный маркетинг определяет сугубо
«инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю,
продуктам и конкуренции. В рамках традиционного маркетинга бренды
по-прежнему рассматриваются как идентификаторы, т. е. бренды являются знаками, символизирующими их владельца и гарантирующими качество. Они служат средством либо дифференциации марочных продуктов,
либо выделения марочного продукта на фоне немарочных товаров.
Подобный подход к брендингу игнорирует потенциал бренда «как
богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, в свою очередь формирующих устойчивое и вдохновляющее
ощущение приобщенности к бренду» [Шмитт, 2001, с. 40].
Б. Шмитт отмечает четыре основные особенности эмпирического маркетинга: акцент на опыте и переживаниях потребителей; подход к потребителю как к комплексному явлению; признание как рациональных, так и
эмоциональных мотивов потребления; эклектизм методологии (рис. 1.11).
ЭМПИРИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
НОВАТОРСКИЙ
БРЕНДИНГ
• Акцент на переживаниях потребителя
• Потребление как холистическое переживание
• Потребители как рационально и эмоционально мыслящие индивидуумы
• Бренды как проводники эмпирических переживаний
• Сенсорные, эмоциональные, творческие отношения с брендом; стиль жизни с
включением в него бренда
• Создание причастности потребителя бренду
Рис. 1.11. Эмпирический маркетинг и новаторский брендинг
Составлено по: [Шмитт, 2001, с. 45–55]
Новаторский брендинг (по Б. Пайну и Дж. Гилмору)
Как уже говорилось, в процессе покупки потребителем движут как рациональные, так и эмоциональные мотивы, причем нередко выбор определяется эмоциями и чувствами, что создает эмоциональную привязанность к бренду.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
42
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Singapore Airlines: взлет новых эмпирических ощущений
Успех
авиакомпании
Singapore
Airlines стал возможным благодаря умеломуприменениюмероприятийэмпирическогомаркетинга.
На трассы были выпущены роскошныелайнерыBoeing 747–400
с богатой отделкой салонов кожей и деревом, купе в
первомклассе,встроенными
в сиденья надувными матрасами, пуховыми одеялами,
столовойпосудой,дизайнкоторойразработанGivenchy,и
персональными видеомониторами. Обслуживают авиа-
пассажиров стюардессы, проявляющие к
пассажируискреннююзаботуивнимание.
Великолепное обслуживание начинается уже у терминала вылета, где
каждого пассажира первого класса
встречают и персонально
провожают в оформленный
с большим вкусом зал ожидания.
Источник: Шмитт Б. Эмпирический
ставить
маркетинг:
клиента
Как
за-
чувствовать,
думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией.
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 71–73.
Для создания успешного эмпирического бренда дополнительно можно
воспользоваться моделью впечатления от бренда Б. Пайна и Дж. Гилмора. В своей работе «Экономика впечатлений» («The Experience Economy»,
1999) эти авторы утверждают, что для эффективного брендинга самые
большие возможности открывает развитие эмпирической природы торговой марки [Pine, Gilmore, 1999].
Этому способствует, по мнению авторов, целенаправленная организация впечатлений, ассоциируемых с брендом, позволяющая привить
потребителю интерес и лояльность к бренду1. Комплексное применение
тактических инструментов в рамках четырех выделенных зон создания
впечатлений (обучение, уход от реальности, развлечение, эстетическое
воздействие) позволит создать тотальное позитивное впечатление от
бренда. Среди различных инструментов, предлагаемых авторами, можно выделить:
погружение (пять чувств, время, пространство, действие);
интрига (сюжет, контекст, персонажи);
информирование (язык, тренинг, факты);
воображение (представление, фантазия, творчество).
Погружение
Самое сильное впечатление, по мнению Пайна и Гилмора, производит
погружение покупателя во внутренний мир бренда. Для усиления воздействия торговой марки необходимо использовать прежде всего мероприятия сенсорного брендинга, т. е. целенаправленно воздействовать на органы чувств потребителя.
1
Подробнееобассоциацияхсбрендомилояльностибрендусм.гл.3.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
43
Глава1.Сущность,функциииклассификациябрендов
«Впечатляющее производство» Volkswagen
В премиальном сегменте компания
Volkswagen позиционирует единственнуюмодель—Phaeton.Пробитьсянаверх
производителю народного автомобиля
нелегко. Для этого в Volkswagen сделали
ставку на «впечатляющее производство»,
которое напоминают современный театральныйспектакль.
Компания инвестировала187млневровстроительство особенного завода —
«Стеклянной мануфактуры»:
стены завода — из стекла,
апроизводственныеконвейеры—изценныхпороддерева.
Ноу-хау«Стеклянноймануфактуры»не
вкрасоте,автом,чтоклиентможетзаранее определить комплектацию машины,
собрав ее на гигантском мониторе, затемсвоимиглазамипроследитьвесьцикл
производства автомобиля
и забрать готовую машину
буквальносконвейера.
Источник: Котин М., Куликов
П. Призвание машин // Секрет
фирмы. 2006. № 2. С. 44.
Интрига
Интрига, возбуждающая любопытство, нередко является одним из
ключевых впечатлений от большинства торговых марок. Чтобы стимулировать интерес к бренду, марочное сообщение должно быть представлено в виде истории с захватывающим сюжетом. Хорошо продуманная интрига истории вызывает у индивидуума уникальные ассоциации, которые выходят далеко за рамки функциональных характеристик марочного продукта, и позволяет хорошо запомнить бренд.
Интрига названия Baskin Robbins 31
В 1953 г. предприниматели Баскин и
Роббинс обратились в рекламное агентство Карсона-Робертса по поводу названиякомпании.
Один из специалистов рекламного агентства спросил:
«Чем отличается Баскин и Роббинс от конкурентов?» Ответом было число ароматических
добавок. «У нас есть по новому
аромату на каждый день месяца, — сказал Роббинс. — Тридцатьодинаромат».
В настоящее время компания Baskin
Robbins31владеетзначительнобόльшим
количеством ароматических добавок —
более 500. Для того чтобы вводить новые ароматы в ассортиментную линейку, фирма оплачивает телефонные счета и почтовые расходы тех клиентов,
которые предлагают рецепты
ароматическихдобавок.
Источник: Минго Дж. Секреты
успеха великих компаний. СПб.: Питер Пресс, 1995. С. 201–202.
Информирование
Потребители по мере формирования предпочтений и лояльности марке пытаются получить как можно больше дополнительной информации
о ней. Компании, учитывая стремление потребителей к более глубокому
осмыслению любимой марки, направляют свои усилия на то, чтобы обогатить и расширить знания покупателей о марочном товаре. Накопление знаний потребителей о бренде позволяет глубже понять его основные выгоды и ценности, усилить эмоциональную привязанность к нему.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
44
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Новые ценности бренда «Быстров»
Компания может сообщить покупателям полезные факты о бренде, способствующие его лучшему восприятию. Так,
научно-производственная компания «Быстров» информирует своих покупателей
о том, что новой философией
компании является создание
продуктов (прежде всего каш)
повышенной
биологической
ценности. Все новые продук-
ты компании будут основаны на овсяном
пищевомволокнеVitaven,разработанном
на основе Би-технологии. Такая технология позволяет сохранить содержащийся
в зернах овса природный комплекс витаминов и микроэлементов, сохранить их натуральный вкус и
биодоступность (усваиваемость
питательныхвеществзерна).
Источник: www.bistroff.ru
Воображение
Некоторые бренды в качестве ключевой ценности обещают потребителям уход от реальной действительности, погружение в мир фантазий.
Уход от реальности может принимать форму творчества, когда бренд обеспечивает потребителю возможности для проявления своей креативности
[Эллвуд, 2002, с. 322].
от рутины — к творчеству
В Японии появился набор из 32 тюбиков зубной пасты «Палитра дыхания»
(Breath Palette), которые отличаются по
вкусу и запаху. Вариантов — 31. Есть
также тюбик за номером «0» — это гель,
который используется
для очистки зубов и
языка, чтобы подготовить их к восприятию
вкусаиаромата.
Чистка зубов — утомительная процедура,а«Палитрадыхания»стремится
внести немного радости в распорядок
дня. Вы — художник и можете выбрать
цвет (аромат), которым
будете дышать в течениедня.
Источник:
Палитра
дыхания включает 32 тюбика
зубной
пасты
//
www.membrana.ru
Формулирование понятия «бренд» с учетом различных
интерпретаций и эволюционирующей сущности
Итак, выяснив природу базовой (функциональной) и добавленной
(эмоциональной и символьной) ценностей, которые формируют содержание бренда, и учитывая то, что при выработке понятия «бренд» необходимо принимать во внимание многоаспектность его интерпретации и эволюционирующую сущность, а также влияние внешних идентификаторов
на восприятие бренда, попытаемся дать развернутое определение бренда.
Успешный бренд представляет собой легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов
продукт/услугу, предоставляющий потребителям уникальные и реле-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
вантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные),
в максимальной степени отвечающие их потребностям.
В чем заключаются основные особенности данного понятия бренда?
Во-первых, это определение отражает маркетинговую концепцию в
управлении деятельностью компании, которая направлена на максимальное удовлетворение потребностей покупателей путем тщательного изучения их запросов и желаний.
Во-вторых, оно соответствует модели целостной природы бренда, что
подразумевает взаимопроникновение сущностных признаков бренда,
рассматриваемого с позиций компании и потребителя.
В этом определении отражена интерпретация бренда со стороны компании:
бренд как идентификационная система (вербальные и визуальные
идентификаторы, позволяющие быстро распознавать продукт);
бренд как источник ценностей (функциональных, эмоциональных,
символьных);
бренд как марочный контракт (ориентация на максимальное соответствие заявленным ценностям).
Вместе с тем понятие бренда рассматривается с точки зрения потребителя:
бренд как образ, воспринимаемый целевым потребителем: внешние
(название марки, логотип) и внутренние (ценности, составляющие
сущность бренда) идентификаторы.
В-третьих, в данном определении четко обозначены критерии для выявления ценностей, соответствующих статусу успешного бренда:
ценности должны быть уникальными. Дифференциация выявляет
способность бренда быть приоритетным в выборе потребителя, возможность занять выгодные позиции в структуре его предпочтений
и завоевать его приверженность;
ценности должны быть релевантными (актуальными) для потребителя. Релевантность бренда связана с интенсивностью его применения.
Специалистам, которые управляют брендами, необходимо добиваться соответствия (гармонии) между его формой и содержанием. Брендинг
нацелен на умелое планирование вербальных и визуальных идентификаторов бренда и глубокую проработку его содержательных элементов,
представляющих диалектическое единство бренда.
1.4. КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ НА ОСНОВЕ
ИХ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ И КОНТРОЛЯ НАД НИМИ:
БРЕНД ПРОИЗВОДИТЕЛЯ, СОВМЕСТНЫЙ БРЕНД
И ЧАСТНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА (PRIVATE LABEL)
Если компания решила создавать бренд, то у нее есть три альтернативы брендинга с точки зрения будущего контроля над разработкой марочного продукта (рис 1.12):
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
46
Часть I. Бренд и марочный капитал
Частная
торговая марка
100%-ная экстернационализация (внешний партнер разрабатывает бренд продукта)
Ко-бренд
(совместный брендинг)
Соглашение по бренду между
двумя партнерами
Бренд
фирмы-производителя
100%-ная интернационализация (производитель осуществляет контроль над разработкой бренда)
Рис. 1.12. Классификация брендов и контроль над ними
Составлено по: [ Холленсен, 2004, с. 527]
бренд фирмы-производителя,
совместный бренд,
марочный товар под частной торговой маркой.
Бренд фирмы-производителя
Бренд фирмы-производителя (manufactured brand) — это марочный
товар, разработанный, изготовленный и продвигаемый самой фирмойпроизводителем. Производство товаров, маркированных фирмамипроизводителями, имеет следующие основные преимущества:
облегчение идентификации продукции для торгующих фирм: можно заказывать товар или услугу по имени бренда вместо описания;
выпуск товаров под марочными обозначениями облегчает сегментацию рынка;
лояльность бренду увеличивает число повторных покупок;
марочная ценовая премия позволяет получить компании более высокую прибыль.
Вместе с тем создание и продвижение «фабричных» брендов сопряжено с определенными трудностями. Компаниям приходится инвестировать значительные денежные средства на разработку нового или модификацию существующего марочного товара, проведение маркетинговых исследований с тем, чтобы в максимальной степени удовлетворить желания
и запросы целевых покупателей. Кроме того, компаниям — производителям марочной продукции часто приходится осуществлять крупные инвестиции, связанные с ее продвижением на рынок.
Совместный бренд (ко-бренд)
Совместный бренд (co-brand) является результатом мероприятий совместного брендинга, который представляет собой форму кооперации
между двумя и более хорошо известными потребителю брендами, в которой сохраняются названия этих брендов (подробнее см. гл. 9).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
47
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
Достоинства и недостатки совместного брендинга приведены в табл. 1.6.
Главным мотивом участия в совместном брендинге является стремление компаний-партнеров получить синергетический эффект от совместной деятельности. Иными словами, совместные усилия партнеров должны привести к созданию дополнительной ценности для обоих участников,
превышающей ту, которую они могли бы создать, действуя поодиночке.
Совместный брендинг открывает дополнительные возможности привлечения новых потребителей и каналов распределения. Кроме того, все расходы по реализации мероприятий совместного брендинга распределяются между партнерами совместного проекта.
Таблица 1.6. Преимущества и недостатки совместного брендинга
Преимущества
Недостатки
• Увеличение ценности бренда за счет
партнеров (синергетический эффект)
• Дополнительные возможности привлечения новых потребителей и каналов
распределения
• Снижение издержек в связи с выходом
новых товаров на рынок
• Расплывчатое представление о марке
• Негативная реакция потребителя может отразиться на имидже каждой из
марок-партнеров
Составлено по: [ Келлер, 2005, с. 348]
К потенциальным недостаткам использования совместного брендинга относится, во-первых, то, что представления о каждом из брендов-партнеров
могут потерять четкость и стать более расплывчатыми. Во-вторых, если у
потребителя сложится негативное впечатление о совместном бренде, оно
отразится на имидже каждой из марок-партнеров совместного проекта
[Келлер, 2005, с. 349].
Частная торговая марка (бренд торговца)
Российский термин «частная марка» произошел от английского private,
own label («частный/собственный ярлык»), что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марки
торговому предприятию и дифференцировать данный марочный товар.
Частные торговые марки делятся на марки дистрибьютора (distributor
brands) и магазинные марки (store brands) крупных розничных сетей.
Частные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмамипоставщиками и договариваются об их производстве. За продвижение такой марки отвечает непосредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.
Для выделения собственных торговых марок из ряда других сеть использует различные маркировки товаров:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
48
Часть I. Бренд и марочный капитал
марочное название розничной сети, совпадающее с названием реализуемых товаров;
товарный знак, символ, идентифицирующий принадлежность к
данной сети для отдельных товаров под собственным именем, не
совпадающим с сетевым (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под частной торговой маркой Pastа Villa);
указания: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».
Таким образом, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети (например, собственная торговая
марка Tesco британской розничной сети Tesco), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, собственная торговая марка ASDL розничной сети Metro). Более того, у одной сети может быть несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или для разных
групп потребителей. Так, компания «Рамэнка» — владелец крупнейшей
российской сети супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор» — под одноименным названием «Рамстор» продает молоко и столовую воду, под именем «Рамола» — чай, а чистящие средства и порошки — под маркой Tode.
Механизм действия частной торговой марки
Чтобы понять сущность торговой марки, рассмотрим «внутреннее
устройство», приводящее ее в действие (рис. 1.13).
Private label
Выполнение
ПОСТАВЩИК
РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ
Продвижение:
сбыт,
коммуникации
Заказ
Спецификация продукта:
свойства, имя, логотип,
фирменный цвет
Рис. 1.13. Механизм создания частной торговой марки
Формирование частной торговой марки проходит несколько этапов.
Первоначально розничная торговая сеть заказывает марочный товар у
поставщика по разработанной ею спецификации (заданные свойства товара, фирменная маркировка, упаковка). Фирма-производитель согласно
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
требуемым условиям создает для заказчика продукт под частной торговой маркой. Затем заказчик самостоятельно осуществляет реализацию
марочной продукции в каналах дистрибьюции и ее поддержку (в той или
иной степени — в зависимости от выбранной бренд-стратегии) с помощью
маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта).
Чтобы предлагать товар под собственным именем, розничная сеть
должна первоначально сформировать у покупателей доверие непосредственно к самой марке сетевого магазина, выработать его позитивный
имидж. Иными словами, необходимо создать репутационный капитал
сетевого бренда, позволяющий безбоязненно маркировать и продвигать
отдельные товары под собственным именем в рамках целевого сегмента.
Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации,
связанные у покупателей с именем сетевого магазина: широкий и разнообразный ассортимент, благоприятная атмосфера магазина, вежливое
обращение продавцов, приемлемые цены, качественный продукт и проч.
Рассмотрим классический вариант частной торговой марки (частной марки экономкласса): крупная розничная сеть, работающая в формате дискаунтера, предлагает товары приемлемого качества под собственной маркой (сетевое имя и название продукта совпадают) по низкой цене.
Товар под частной маркой лишен рекламной поддержки.
В первую очередь, чтобы привлечь покупателя в магазин и предложить ему качественный товар по пониженной цене, сеть должна гарантировать возможность получения качественной продукции и обеспечить
условия для получения более низких цен (по сравнению с фирмами —
производителями аналогичной продукции). Возможность получения
потребителем приемлемого качества товара достигается тем, что розничная сеть, боясь дискредитировать свое имя в случае реализации
некачественной продукции под собственной маркой, во-первых, ведет
кропотливую селекционную работу по выбору высококлассных фирмпоставщиков, во-вторых, при разработке продукции под частной маркой предъявляет жесткие требования к спецификации и стандартам качества продукции.
Возможность получения более низкой цены на продукцию под частной
маркой достигается благодаря следующим факторам:
крупная розничная сеть за счет больших заказов (а вместе с ними и
эффекта экономии на масштабах) может добиться снижения себестоимости продукции;
закупки крупных партий товаров дают возможность сети получать
от поставщиков максимальные торговые скидки;
эффективная организация управления, четко выстроенная логистическая схема, наличие распределительного центра, который позволяет централизованно производить подготовку товаров к продаже, дают возможность существенно снижать расходы на продукцию
под собственной маркой сети;
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
50
Часть I. Бренд и марочный капитал
нет необходимости использовать значительные средства на продвижение товара под частной маркой (реклама в СМИ, мероприятия стимулирования продаж), поскольку из рекламы уже известно
о марочном имени сети, совпадающем с названием частных марок,
а у покупателей сформировано доверие и благоприятное отношение
к имени магазина.
В результате экономии за счет всех перечисленных статей расходов
цена продукции под частной маркой по сравнению с ценами на аналогичную продукцию фирм-производителей, как правило, ниже на 15–20%.
Таким образом, широкое применение частных торговых марок способствует развитию и демонстрации ценностей бренда самой сети супермаркетов. В результате торговая компания получает возможность дифференцировать свои магазины на конкурентном рынке.
Преимущества и недостатки применения private label
для розничных торговцев
Выпуск товаров под частными марками (private label) позволяет получить розничным торговцам немало преимуществ:
1. Эксклюзивность частных марок способствует увеличению числа лояльных магазину покупателей.
2. Частные марки, пользующиеся популярностью среди покупателей,
позволяют увеличить товарооборот магазина. Помимо частных марок покупатели приобретают и другие марочные товары, выставленные на прилавках магазина. Тем самым частные марки зачастую провоцируют импульсные (незапланированные, спонтанные)
покупки потребителей.
3. При продаже товаров под собственной торговой маркой торговая компания более свободна в выборе инструментов маркетинга.
Создавая частные марки, торговые фирмы получают больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и
распределением.
4. Возможности контактной работы с покупателями (прямого отслеживания их потребностей) и более эффективного продвижения товаров на месте продаж (мерчендайзинг) позволяют торговым компаниям получать значительные прибыли.
Однако, несмотря на ощутимые преимущества, в использовании частных торговых марок имеется ряд недостатков:
в отдельных случаях в разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать существенные средства;
обостряется проблема контроля качества продукции, решение которой также требует значительных дополнительных расходов;
необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
51
Глава1.Сущность,функциииклассификациябрендов
Классификация частных торговых марок
В научной литературе не существует общепринятой классификации
частных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из критериев их деления являются выполняемые ими функции, которые позволяют
подразделить частные торговые марки на марки экономкласса, инновационные и статусные (рис. 1.14) [Старов, 2003, с. 31].
ЧАСТНЫЕ ТоРГоВЫЕ МАРКИ
Частныемарки
экономкласса
Имиджевые/нишевые
частныемарки
Инновационные
Статусные
(марки класса premium)
Рис. 1.14. Разновидностичастныхторговыхмарок
Частные марки экономкласса (value for money private labels) ориентированы на удовлетворение чувствительных к цене покупателей, у которых
преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода таких покупателей — экономия денег при приобретении более дешевого аналога
продукта приемлемого качества.
«ПомидорПром» начал производство кабачковой икры
под частной маркой «Пятерочки»
Консервныйхолдинг«ПомидорПром» от рецептуры овощных икр, выпускаеначал производство и поставку в сеть мыхзаводами«ПомидорПрома»подсобмагазинов «Пятерочка» любимой нацио- ственной премиальной маркой холдинга
нальной закуски россиян — кабачковой («Огородников») и марками других заикры. Икра поставляется под частной казчиков. Рецепт для «Пятерочки» спемаркой (private label) «Пятерочки» — ди- циально разрабатывался технологами
зайн этикетки создан, запатенхолдинга и утверждался спетован и предоставлен «Помициалистами «Пятерочки» после
дорПрому»дизайнерамисамой
целогорядадегустаций.
розничной сети. Рецептура
Источник: А икра — в «Пятерочке» // www.yarmarka.net
икры «Пятерочка» отличается
Товары по более низким ценам в основном представлены в сетевых
магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля
private label доходит до 90%) в тех сегментах, где отсутствует маркалидер. Как правило, они распространяются на стандартизированные товары (столовая вода, мука, соль, туалетная бумага) с высокой оборачи-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
52
Часть I. Бренд и марочный капитал
ваемостью. Магазины привлекают потребителей к покупке этих товаров
под собственным марочным названием, предлагая добротное качество
по низкой цене. Возможность получения более низкой цены на продукцию под частной маркой достигается за счет экономии от закупки крупных партий товаров, незначительных расходов на маркетинг, упаковку
и рекламную поддержку.
Спрос на торговые марки экономкласса характеризуется определенной цикличностью. Так, в периоды экономического спада потребитель
и, следовательно, розничный торговец более внимательны к ценам. Одновременно вместе с падением покупательской способности у большинства населения происходит снижение спроса, у производителей образуются избыточные мощности. Чтобы эффективно регулировать объем
производства и поставок в соответствии с падающим спросом, производитель стремится продать часть своей продукции под частной торговой
маркой магазина. При этом поставки товаров под частными марками позволяют минимизировать предельные издержки производителя, делая
производство рентабельным.
Таким образом, частные марки привлекательны для потребителей, которые сравнивают цены и качество марок продавцов с соответствующими
показателями производителей. Потребители готовы совершать покупки,
когда считают, что магазинные марки предлагают хорошее качество, но
по более низкой цене.
Имиджевые/нишевые частные торговые марки можно разделить на
инновационные и статусные (высококачественные дорогие марки, ориентированные на средний сегмент и сегмент класса premium). Конечная
цель введения в марочный портфель этих марок заключается в необходимости усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счет
придания ему таких свойств, как инновационность и престижность.
Инновационные частные торговые марки (innovative private labels) создаются сетями для того, чтобы удовлетворить спрос покупателей, стремящихся разнообразить свои покупки. Они расширяют ассортимент продукции в
магазине и предназначены прежде всего покупателям-новаторам, которые
проявляют повышенный интерес к товарам-новинкам. Так, по данным исследований агентства Gfk, доля покупателей-новаторов лишь в одной Москве составляет 18% (8% по России в среднем) [Моторин, 2002, с. 6].
Крупные розничные сети имеют подразделения НИОКР, которые занимаются изучением нужд потребителей и разработкой новых товаров.
Причем крупные торговые сети не только пассивно следуют за запросами потребителей, но и активно формируют их. Они разрабатывают инновационные программы по созданию частных марок, чтобы удовлетворить
потребности покупателей в новых товарах.
Тот факт, что торговая компания находится на переднем крае работы
с потребителем, позволяет ей учитывать потребности и многочисленные
пожелания потребителей при создании нового или модификации существующего продукта.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
53
Глава1.Сущность,функциииклассификациябрендов
Инновационные частные торговые марки компании Tesco
Один из успешных примеров запуска инновационного продукта торговой
сетью — выпуск британской компанией Tesco бумажных салфеток без применения хлора
и стирального порошка без
фосфата под собственной
маркой. Подобным образом
Теsco отреагировала на рост интереса
потребителейкэкологическичистойпродукцииипроблемамокружающейсреды.
Источник:
Сhernatony
L.,
McDonald M. Creating Powerfull
Brands in Consumer, Service and
Industrial Markets. Oxford: Butterworth
Heinemann, 1998. P. 237–238.
Инновационные частные торговые марки реализуются в супермаркетах и гипермаркетах, обладающих широким ассортиментом товаров и
имеющих возможность демонстрировать преимущества товара-новинки
с помощью эффективной выкладки и рекламной поддержки в торговом
зале. Коммуникационная политика направлена на то, чтобы осведомить
потенциальных покупателей о преимуществах нового товара и побудить
их к совершению покупки. Очень активно проводится реклама на месте
продаж, акции стимулирования продаж (бесплатное распространение образцов, дегустации).
Статусные частные торговые марки (status private labels) более качественны и дороги. За последние десятилетия доля этих марок значительно увеличилась. Создание статусных частных марок для среднего ценового сегмента и сегмента класса premium нацелено на удовлетворение запросов покупателей, заинтересованных прежде всего в высоком качестве продукта.
Торговая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика,
гарантирующего соблюдение высокого уровня качества выпускаемой
продукции; обеспечивает премиальному товару эффективную выкладку
и разрабатывает привлекательную упаковку, подчеркивающую престижность марочного товара. Для создания осведомленности о премиальной
марке активно используются СМИ, реклама на месте продаж, мерчендайзинг. Коммуникационная политика торговой сети направлена на то, чтобы привлечь покупателя в магазин обещанием приобретения эксклюзивного товара высокого качества.
Реализация подобных товаров в сетях супермаркетов и гипермаркетов
связана с тем, что целевая аудитория магазинов этих форматов в большей
степени представлена группой покупателей, которые заинтересованы не
столько в экономии денег (что типично для посетителей дискаунтеров),
сколько в приобретении эксклюзивного качественного продукта, позволяющего подчеркнуть статус их владельца.
Одним из наиболее удачных примеров создания частной торговой
марки класса premium является создание канадской розничной сетью
Loblaws премиальной марки бакалейных товаров President’s Choice. Опыт
продажи товаров класса premium под частной маркой имеют и российские крупные магазины. Так, столичный супермаркет «ЗаДел», который
позиционируется как магазин для обеспеченных покупателей, под одно-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
54
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
именной частной маркой продает маринованные грибы, джем, соки сегмента premium, выпущенные на производствах России и Украины.
Имиджевые марки сети магазинов предусматривают стратегическую
цель — обеспечение приверженности покупателей торговой точке. Предлагая качественные эксклюзивные товары под собственной маркой (иногда — по более низкой цене), магазины и способствуют созданию своего
положительного имиджа, и позволяют покупать другие товары, выполняющие экономичные функции и пользующиеся спросом за счет высокого доверия к имиджевым частным торговым маркам.
Высококлассные розничные марки сети Sainsbury
Высококлассные розничные марки
впервые появились в Европе, в частности в Великобритании. Пионерами стали
розничные магазины Marks & Spencer,
SainsburyиTesco.УсетиSainsburyестьвысококлассная линия товаров
под собственной маркой —
«Taste the Difference» («Почувствуйразницу»),итовары
этой марки напрямую конкурируют с традиционными
брендами и марками других розничных
магазинов не по цене, а по качеству. Вызовзвучитдажевназваниимарки.Линия
включает 800 различных продуктов, а ее
продажив2005г.превысили$800млн.
Источник: Сhernatony L.,
McDonald M. Creating Powerfull
Brands in Consumer, Service
and Industrial Markets. Oxford:
Butterworth Heinemann, 1998.
P. 237–238.
Предпосылки появления частных торговых марок
розничных сетей
Причины появления частных торговых марок обусловлены, во-первых,
их преимуществами, которые они предоставляют розничным торговцам и
покупателям, а во-вторых, возможностью торговых предприятий использовать эти преимущества за счет создания необходимых предпосылок.
К факторам, обусловливающим появление предпосылок для создания
и развития частных торговых марок, относятся:
концентрация торговли и рост торговых сетей;
рост популярности торговых сетей и наращивание ими репутационного капитала, вселяющего доверие к сетевому имени и позволяющего использовать фирменное имя (в явной или неявной форме) для
маркировки товаров;
повышенный спрос населения к более дешевой продукции приемлемого качества во время спада экономической активности.
Становление и развитие частных торговых марок
в Западной Европе
Впервые товары под собственной маркой появились во Франции в
1970-е гг. Пионером в области создания крупнейшими розничными сетями собственных торговых марок стала в 1976 г. известная французская розничная сеть Carrefour. Французские ритейлеры, пользовавшиеся
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
55
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
большим доверием покупателей, решили, что накопленный репутационный капитал будет работать эффективней, если начать производство
продуктов под собственным брендом. Использование хорошо известной и
раскрученной марки позволило существенно сэкономить на маркетинговых и рекламных затратах, без которых успешное продвижение на рынок
невозможно. Полученная экономия способствовала в конечном счете существенному снижению розничных цен. Это преимущество покупатели
быстро оценили. Вслед за ростом спроса последовало увеличение товарооборота и доходность супермаркетов.
Затем частные торговые марки по мере создания предпосылок для их
становления распространились во многих странах мира. Степень распространения частных торговых марок в некоторых европейских странах в
зависимости от принадлежности к определенной товарной группе характеризует табл. 1.7.
Бельгия
Германия
Франция
Голландия
Венгрия
Чехия
Польша
Молочные продукты
70,0
47,0
39,0
31,0
32,0
8,0
1,2
0,8
Замороженные продукты
48,0
58,0
42,0
39,0
26,0
2,7
9,9
1,1
Товары для дома
43,0
30,0
33,0
22,0
19,0
1,8
5,2
1,6
Бакалея
43,0
42,0
38,0
30,0
19,0
9,9
6,6
1,4
Алкоголь
33,0
23,0
21,0
20,0
15,0
1,5
3,5
1,1
Средства личной гигиены
25,0
21,0
15,0
10,0
6,0
3,0
0,6
0,7
Кондитерские изделия
17,0
26,0
24,0
13,0
14,0
0,4
0,0
0,3
Товары для животных
16,0
51,0
44,0
–
24,0
12,1
–
–
Канцелярские товары
–
48,0
52,0
40,0
31,0
23,6
29,1
2,4
Безалкогольные напитки
–
41,0
21,0
20,0
13,0
9,0
11,7
2,7
Чай, кофе
–
42,0
29,0
–
27,0
3,3
2,7
0,2
Хлебобулочные изделия
65,0
36,0
–
23,0
29,0
2,3
0,8
0,0
В среднем по стране
45,0
36,0
29,0
24,0
22,0
7,0
5,0
1,0
Товарная группа
Великобритания
Таблица 1.7. Распространение частных торговых марок
в зависимости от товарной группы, %*
* Знак «–» означает, что данные отсутствуют.
Источник: [AC Nielsen, 2000]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
56
Часть I. Бренд и марочный капитал
Как видно из таблицы, наиболее широкое распространение под частными марками получили молочные и замороженные продукты, бакалейные товары (соль, сахар, макаронные изделия). Кроме продуктов питания
частные ярлыки используются и почти для всех видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зубной пасты и т. д.), различных сопутствующих товаров (например, салфеток), товаров для животных.
В разных странах практика использования товаров под частной маркой в значительной степени зависит от особенностей национального потребления, и практически единственным общим правилом является ориентация на товары, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлеченности покупателя.
Исследуя процесс развития частных марок, эксперты отмечают, что
имеет место явная зависимость между степенью концентрации торговли
и долей товаров с собственной торговой маркой. Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля собственной торговой марки больше.
Сейчас доля товаров, продаваемых под собственной торговой маркой, в
Великобритании составляет 45, в Бельгии — 36, в Германии — 29%. Ряд
торговых сетей, например, Marks & Spenser, полностью перешли на продажу товаров только под собственной торговой маркой, а в сети WalMart
доля товаров с собственной торговой маркой выросла за последние 5 лет с
20 до 50% [http://retail.ru].
С другой стороны, в странах, в которых производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность розничных торговых марок
незначительна. Например, в Италии и Финляндии, где обороты розничных продавцов меньше оборотов крупнейших производителей, производственные компании сохранили свое влияние на рынке, а доля товаров под
собственными торговыми марками на рынке составляет 10 и 8% соответственно [Моторин, 2002, с. 3].
Таким образом, когда центр управления продажами перемещается от
производителя к посреднику, тогда возрастает и набирает серьезную силу
такой инструмент, как частная торговая марка. Но почему Великобритания, Бельгия или Германия так отличаются от Франции и Финляндии в
этом отношении? По нашему мнению, это связано с историческим развитием промышленных и розничных структур и различными обстоятельствами, предопределившими разную сравнительную динамику этого развития в указанных группах стран и, соответственно, различную производительную силу фирм-производителей и продавцов в каналах.
В последнее время происходит повышение качества, интенсификация
инноваций и рекламной деятельности торговых сетей. Сегодня частные
марки ведущих супермаркетов нередко характеризуются более высоким
качеством, чем бренды многих производителей.
Некоторые фирмы-производители, подталкиваемые ценовой конкуренцией частных торговых марок, снижают цены, а с ними и качество товаров.
Так, в сфере производства мороженого одна из фирм-производителей увеличила пустоты в наполнителе, чтобы конкурировать с частными марками.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
57
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
На фоне снижения цен многими фирмами-производителями за счет
снижения качества своей марочной продукции розничные сети, напротив, стали повышать цены за счет усиления качества. В результате в
некоторых товарных категориях цены частных торговых марок и национальных брендов фирм-производителей практически сравнялись
(рис. 1.15).
Высокое качество
Марки производителей,
1970-е гг.
Марки производителей,
1990-е гг.
Частные марки,
1990-е гг.
Низкая
цена
Высокая
цена
Частные марки,
1970-е гг.
Низкое качество
Рис. 1.15. Относительные изменения частых торговых марок и торговых марок производителей
Источник: [Сhernatony, McDonald, 1998, р. 235]
Чтобы усилить качество спецификаций для фирм-поставщиков, некоторые крупные розничные сети создали специальные отделы и лаборатории НИОКР. Например, в лабораториях сети Marks & Spencer работает
более 200 сотрудников.
Британская розничная сеть Sainsbury разработала и внедрила программу качества для 25 тыс. поставщиков, занятых в производстве частных торговых марок. Это помогло повысить качество и начать рекламную кампанию «Лучшее качество, та же цена», чтобы сообщить покупателям, что качество продукции повысилось, а цены остались прежними
[Сhernatony, McDonald, 1998, р. 236].
Противостояние частных торговых марок
и брендов фирм-производителей
В настоящее время на многих рынках промышленно развитых стран
наблюдается ожесточенная конкурентная борьба между марками производителей и частными марками, которая получила название «the battle
of the brands» — «битва торговых марок». В этом состязании торговые
предприятия обладают рядом неоспоримых преимуществ по сравнению с
фирмами-производителями:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
58
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
1. Большинство покупателей осведомлены о том, что разрыв в ценах на
товары, маркированные производителем и посредником, при незначительной потере в качестве последних (если речь идет об экономичных торговых
марках) может достигать 15–30%. Естественно, большинство потребителей,
составляющих массовый рынок, пожелает приобрести более дешевый товар.
2. Частные марки позволяют торговым предприятиям полностью
контролировать процесс ценообразования и обеспечивать бόльшую гибкость цен. И эти цены более адекватны, поскольку у ритейлера больше
шансов отслеживать обратную связь с покупателем, узнавать его ожидания. Когда поставщики-производители снижают цену закупки для розничного торговца, чтобы стимулировать временное снижение цены в магазине, потребителю достается менее 50% от скидки, сделанной производителем, в то время как скидка на цену, которую дает владелец частной
марки, полностью передается потребителю. Когда розничное предприятие принимает решение снизить цену на частную марку, оно это делает
без потерь, сопровождающих принятие аналогичных решений относительно национального бренда.
3. В магазинах продукты под частной маркой выставлены наиболее
выгодно, поскольку используются самые удобные зоны выбора товаров
(например, зона полок, расположенная на высоте 110–160 см над уровнем пола), а следовательно, обеспечиваются лучшие условия реализации
товаров. В свою очередь, марки конкурирующих фирм-производителей с
позиций торговца можно поставить «пылиться» в менее удобные зоны выбора товаров. В результате обозначилась тенденция к ослаблению доминирующей роли марок фирм-производителей. Администрации многих супермаркетов взымают теперь дополнительную плату за выгодное размещение
на полке — slotting fee (буквально переводится как «плата за щель»).
Борьба за выгодные места на магазинных полках
В последнее время крупнейшие ритейлеры агрессивно теснят на полках
брендированный товар. Собственные
торговые марки (СТМ) занимают лучшие
места—например,«Копейкины»соки,забаррикадировавшие подход к упаковкам
«Я» или «Моя семья», или растительное масло «Перекрестка»,отнявшеедвепятыхполки
уболеечем20другихбрендов.
Похоже,
что
слишком
увлекшиеся СТМ отечествен-
ные сети теряют на этом деньги. Лучшие
места на магазинных полках стоят для
поставщика товаров немалых денег. Например, в «Пятерочке», как сообщалась
на сайте компании, аренда полки возле
кассы в одном магазине стоит $180–360
в год, а место пачки сигарет
в прикассовом диспенсере —
$120–240вгод.
Источник: Никитина Е. Своя
марка ближе к полке // Smart money.
2006. № 7. С. 28–31.
4. С внедрением новейших информационных технологий в торговых
точках, в первую очередь кассовых сканеров (приборов, позволяющих
быстро оценить, насколько успешно продается тот или иной товар), розничные продавцы гораздо лучше осведомлены о показателях товаров из-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
59
Глава1.Сущность,функциииклассификациябрендов
готовителей, чем сами производители. Это дало им возможность продвигать собственные марки творчески и эффективно. Розничные торговцы в
крупных супермаркетах и гипермаркетах используют теперь различные
мероприятия стимулирования продаж (ценовые скидки, купоны, премии) и мерчендайзинга (эффективное расположение товаров в торговом
зале) с целью привлечения к частным маркам покупателей, многие из которых становятся их безоговорочными приверженцами.
В свою очередь, крупные фирмы — изготовители сильных общенациональных марок стали использовать многочисленные целевые мероприятия с целью противостояния частным маркам. Назовем некоторые из них:
Сокращение расходов и снижение цен. Противостояние частным
торговым маркам вынудило крупных международных производителей бытовой химии и косметики Procter & Gamble пересмотреть
свою ценовую политику и перейти к новой стратегии под лозунгом
«Низкие цены каждый день».
Procter & Gamble противостоит натиску частных торговых марок
Procter & Gamble пришлось понизить
цены на некоторые виды продуктов (детскиепеленки,моющиесредстваишампуни) для противостояния таким яростным
дискаунтерам, как германские
Aldi и Lidl. «Наши программы по
обновлению торговых марок и
повышению привлекательности
помогаютубедитьмногихпотребителей не совершать покупок
в магазинах, где представле-
ны private label», — говорят в компании.
Procter & Gambleвзначительнойстепени
помогает программа по уменьшению затрат, которая позволила увеличить инвестиции в главные бренды и создатьновые,такиекакTide Touch
of Downy, моющее средство с
кондиционером.
Источник: Бакли Н. Производители боятся private label // Ведомости. 29.10.2004. С. Б. 6.
Постоянное улучшение характеристик своих изделий: уровень
качества, функциональные свойства, внешнее оформление, чтобы
привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
В компании Campbell Soup не боятся конкуренции частных торговых марок
20% продаж компании Campbell Soup
приходитсянановыетовары.Так,компания
представила супы, которые можно
разогревать в микроволновой печи,
широкий ассортимент холодных супов,упакованныхвкартонныекоробки. Для конкурентов такое развитие
оказывается очень дорогостоящим
делом,поэтомумаркаCampbell Soup имеет
сильныепозициинасвоихбазовыхрынках
и получает операционную прибыль в
размере16%.
Источник: Кумар Н., Стенкамп Я.-Б.
Марки торговых сетей: новые конкуренты
традиционных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С. 173.
Выделение огромных средств на рекламу своих марок, что не под
силу многим крупным супермаркетам, когда они продвигают инновационные товары под своей собственной маркой.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
60
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Проведение аудита своего марочного портфеля с тем, чтобы сфокусировать внимание на наиболее сильных брендах с целью противостояния частным маркам, а также введение в свой товарный ассортимент марок-«бойцов» (brand fighters), противостоящих частным
маркам в сегменте «приемлемое качество — низкая цена».
Передача части своей продукции в торговую сеть для продажи,
с заключением договора о том, что продажи будут осуществляться под частной маркой. Например, такие компании, как RalstonPurina, Borden, ConAgra и Heinz, реализуют часть своей продукции
(особенно той, которая проигрывает другим компаниям в качестве)
в розничную торговую сеть, где она реализуется под частной маркой супермаркетов. Такая стратегия, девиз которой «Чтобы победить конкурентов, надо с ними поделиться», подвергается критике
многими специалистами, которые считают, что подобные акции могут породить у потребителей ощущение, будто все марки в товарной
категории практически ничем не отличаются.
«Императорский чай» занял свободную нишу
Недавно компания «Императорский
чай»переживаланелучшиевремена.Для
выправленияположенияуспешнойидеей
оказалсязаходвсегментprivate
label. В чайном сегменте эта
нишаоказаласьсвободна.
Пробиться в сети было непросто, но на данный момент
компания уже является лидером в этом
сегменте рынка. 50% ее продаж приходитсянаprivatelabel.Вомногомблагодаряэтомунаправлениюобороты
компании удалось удвоить за
двагода.
Источник: Китайские церемонии //
Компания. 2005. № 3. С. 54.
Становление и развитие частных торговых марок в России
Хотя сегодня процесс создания частных торговых марок в России находится в стадии становления, есть все необходимые предпосылки для его
ускоренного роста: развиваются российские торговые сети; усиливается
концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брендинга для поддержки собственных торговых марок, к тому же психология потребителей подготовлена к таким торговым
маркам. Практика показывает, что при одинаковом качестве продуктов
россияне отдают предпочтение не бренду, а более дешевому товару.
До 1999 г. рынок российской розничной торговли характеризовался
как неорганизованный, где большая доля покупок совершалась на вещевых и продовольственных рынках, в частных ларьках.
С 1999 г. активно меняется структура торговли крупнейших промышленных центров — Москвы и Санкт-Петербурга, где на рынок выходят новые игроки — крупные торговые сети. Доля совокупных продаж супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров оценивается как незначительная
для начала ценовой конкуренции (10–12%), однако сети являются лидерами розничного рынка по темпам развития.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
Среди самых динамичных — московские и санкт-петербургские сети
«Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и ряд других. В течение ближайших нескольких лет розничные сети, как и отмечалось, будут нацелены на географическую конкуренцию (строительство новых торговых объектов с наиболее выгодным расположением), что позволит говорить о начале процесса формирования национальных розничных сетей.
Развитие российских торговых сетей, оборот многих из которых стал сопоставим с оборотом крупных промышленных компаний, создало благоприятные условия для формирования частных торговых марок в России.
Первые частные торговые марки появились в России в 1999 г., когда торговая сеть «Перекресток» включила в свой ассортимент пельмени
с одноименным названием. Среди иностранных фирм лидером в области
работы с частными торговыми марками стала турецкая компания «Рамэнка», которая в 2001 г. начала продавать товары под маркой «Рамстор». С зеленым кенгуренком на этикетке продается бакалея, масложировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль
и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов.
Немецкая сеть Metro Cash & Carry начала развивать направление
private label практически сразу после открытия первого магазина в
России в конце 2001 г. Среди самых известных следует выделить Aro
и Metro Quality. Aro рассчитана на покупателей, осуществляющих в
Metro закупки товаров типа «приемлемое качество — низкая цена»
для дальнейшей перепродажи. В свою очередь, марка Metro Quality
предназначена для клиентов Ho-Re-Ca (отели-рестораны-предприятия
общественного питания), закупающих продукцию высокого качества в
больших упаковках.
За последние годы частные торговые марки были включены в ассортимент и других крупных розничных сетей и магазинов. Если сравнительно недавно на долю частных торговых марок в обороте «Пятерочки»
приходилось 9%, а у «Перекрестка» — 3,4%, то сегодня соответственно
12 и 8%. Так, «Перекресток» завел себе уже 2000 позиций private labels,
присутствующих практически во всех категориях, за исключением разве что спичек и сигарет. Больше пока только у российского Metro Cash &
Carry — 4500. Но остальные ритейлоры тоже активно наращивают число
частных торговых марок — по 1000 у «Мосмарта» и «Седьмого континента», по 500 у «Ленты» и «Магнита» [Никитина, 2006, с. 28–31].
Развитие частных торговых марок и брендинга в России имеет ряд характерных особенностей:
1. Выход на российский рынок западных транснациональных компаний оказывает огромное влияние на развитие розничной торговли и ускоренный рост частных торговых марок. Это объективный процесс, обусловленный в первую очередь ростом привлекательности российского рынка.
По данным консалтинговой компании А. Т. Keamey, Россия в 2002 г. занимала 4-е место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для
глобальных торговых сетей [Розничная торговля, 2002, с. 28].
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
62
Часть I. Бренд и марочный капитал
В России уже появились и активно действуют в розничной торговле международные торгово-строительные холдинги «Марта» (сеть супермаркетов SPAR), «Доринга Холдинг» (сеть супермаркетов O’Key), группа
Auchan (сеть гипермаркетов «Ашан»), Metro, «Рамэнка» (сеть «Рамстор»).
2. Обусловленный существованием в России значительного сегмента
покупателей, чувствительных к цене, возникает повышенный спрос на
частные торговые марки экономкласса. Согласно данным Всероссийского центра уровня жизни (ВЦНЖ), доля людей, доход которых был ниже
прожиточного минимума в 2006 г., составила 11,9%, а количество тех,
чьи доходы находились между прожиточным минимумом и минимальным потребительским, — 38,5% [Николаева, 2007, c. 2]. Частные торговые марки экономкласса являются выгодным предложением для данной
группы покупателей.
3. Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а затем и в национальные дает возможность большинству
покупателей иметь представление о преимуществах частных торговых
марок. Процесс продвижения сетей в регионы только начался. Застрельщиками в региональной экспансии продовольственных розничных сетей
стали сети супермаркетов «Седьмой континент» и магазинов экономкласса «Пятерочка», которые начали продавать права на свою торговую марку
местным ритейлерам на условиях франчайзинга.
Пока же большинство потребителей либо совсем ничего не знают о товарах
под собственными марками розничных сетей, либо знают о них очень мало.
4. Разработка и внедрение частных торговых марок часто происходит
в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком часто меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности торговой фирмы. Распространенная ситуация — спешка и экономия разработчика частной торговой
марки, и как следствие — «пропуск» некоторых этапов брендинга.
5. При продвижении частной торговой марки заметно усиливается
роль мероприятий мерчендайзинга и рекламы на месте продаж. Эффективная выкладка товаров под частной маркой и реклама на месте продаж
позволяют быстро создать узнаваемость данной марочной продукции и
привлечь к ней внимание покупателей.
Факторы, сдерживающие развитие частных торговых марок
и снижающие эффективность брендинга в России
Несмотря на благоприятные предпосылки, существует ряд негативных
факторов, которые сдерживают развитие частных торговых марок и снижают эффективность брендинга на российском потребительском рынке:
1. Недостаточно высокий уровень развития розничных сетей.
В современном своем состоянии отечественная розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить широкий выбор товаров при конкурентоспособных ценах. Отсутствие развитых и разнообразных розничных сетей заставляет большинство российских потребителей прибегать к
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
услугам мелкооптовых рынков, где и ассортимент шире, и есть возможность играть на понижение цены.
При этом следует отметить, что рост частных торговых марок в России
(с точки зрения развития розничных сетей) сдерживается главным образом слабым распространением магазинов-дискаунтеров, которые на Западе являются основными популяризаторами таких товаров. К тому же
большинство российских дискаунтеров значительно отличаются от европейских аналогов. Так, если дискаунтер в Европе — это место продажи
немарочных продуктов, то в России в магазинах экономкласса продаются
те же продукты, что и везде. Основное отличие дискаунтера от супермаркета — искусственно заниженный ассортимент.
2. Опасность размещения заказов у поставщиков. Число предприятийпоставщиков, на которых можно без опасений размещать заказы, невелико. Большинство российских производителей еще не могут обеспечить
стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции. В ситуации, когда на партнеров нельзя положиться, велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом.
К тому же жесткий контроль качества требует помимо солидных капиталовложений привлечения дополнительных административных ресурсов.
3. Создание частных марок (особенно инновационных) без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком
уровне. Когда фирма экономит на исследованиях, проводит их на недостаточно профессиональном уровне или не проводит вовсе, результатом являются
неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.
4. Занятие непрофильным бизнесом. Из-за многочисленных технологических и финансовых проблем занятие непрофильным бизнесом (например, исследование рынка, разработка торговой марки, продвижение марки с использованием СМИ и сейлз промоушн) создает лишь дополнительные трудности.
5. Несоблюдение соответствия между различными элементами
маркетингового микса и самим товаром под частной маркой (например,
дисгармония между оформлением упаковки товара и форматом магазина), что приводит фирму к коммерческим неудачам.
6. Недостаточно высокий уровень репутационого капитала магазина.
Во многих крупных городах культура потребления товаров под частными марками уже сложилась. А вот сети, как уверяют маркетологи, еще не накопили достаточного репутационного капитала. Торговые марки «Перекресток»,
«Рамстор» или «Седьмой континент» не ассоциируются у потребителей с высоким качеством товаров и безупречным сервисом. Тем более что покупка в
супермаркете просроченного или некачественного товара — вовсе не редкость.
Таким образом, с точки зрения будущего контроля над разработкой
марочного продукта компания имеет три альтернативы брендинга, т. е.
может создать бренд фирмы-производителя, совместный бренд, выпустить марочный товар под частной торговой маркой. Каждый из этих вариантов брендинга имеет несомненные преимущества и недостатки, которые при строительстве бренда должен учитывать бренд-менеджер.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
64
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Базовые факторы успеха брендинга под частной торговой маркой
при работе с поставщиками
Если торговая сеть приняла решение активно использовать частные торговые марки и считает их успех стратегически важным, то для достижения
этого успеха компании следует выполнить несколько ключевых условий.
Первое условие. Товар под частной маркой должен быть постоянного
качества и не уступать по потребительским свойствам аналогичным товарам под брендами производителя.
Возможны следующие пути достижения этого условия:
выбор поставщика, гарантирующего соблюдение определенного
уровня качества;
постоянный контроль качества выпускаемой продукции (производитель должен быть открыт и легко доступен);
возможность перевода производства товара под частной маркой от
одного производителя к другому в случае выпуска товара неудовлетворительного качества.
Контроль над качеством продукции — хлопотное дело
Создание системы контроля над качеством продукции довольно хлопотное
дело. «Сначала нужно разработать описание продукта по свойствам или техническим параметрам, — говорит Юлия
Белова из Metro. — Затем организовать
конкурс, на котором качество становится определяющим фактором. После этого провести
всесторонний аудит предприятия — потенциального
победителяконкурса.Входе
аудита составляется документ, в котором детально
описываются характеристики используемогооборудованияивсетехнологические
операции,атакжевыводыосоответствии
предприятиянеобходимымтребованиям.
Особоевниманиеобращаетсянавозможность наращивания мощностей в случае,
еслиспроснатоварначнетвозрастать,и
нафинансовуюустойчивость
предприятия, гарантирующуюегонадежностькакдолгосрочногопартнера».
Источник: Сухов П. Хозяйская марка // Компания. 2003.
№ 45. С. 62.
Второе условие. Выгодно размещать заказы на производство больших
партий продукции. Получить за счет экономии на масштабах возможность установления более низких цен.
Третье условие. Необходимо расширять сеть, чтобы получить экономию за счет роста сети. Открытие новых магазинов почти не увеличивает
аппарат управления, а следовательно, и затраты на него. Увеличивается
объем закупок товаров, что дает возможность получать дополнительные
торговые скидки. Большой товарооборот позволяет заказывать производителю крупные партии продукции по более низкой цене.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
РЕЗЮМЕ
1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд»
При определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации: с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. Наличие разных аспектов обусловливает
многовариантность трактовки понятия «бренд».
Если бренд интерпретируется с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или носитель
добавленной ценности. С позиции потребителя содержание бренда
интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей,
как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями.
1.2. Содержание понятия «бренд».
Анализ добавленной ценности бренда
Успешный бренд представляет собой легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт (услугу), предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности, в максимальной степени отвечающие их потребностям.
Бренд предлагает покупателю базовую и дополнительные ценности.
Базовой ценностью бренда является функциональная ценность, обеспечивающая потребителю функциональные выгоды и формирующая доверие к качественному продукту. К дополнительным ценностям относятся эмоциональные и символьные выгоды (самовыражение, социальное одобрение).
1.3. Бренд во временной перспективе:
эволюционирующая сущность бренда
Понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды
эволюционирует, наполняется новым содержанием. Появившись на
рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих признаков до четко воспринятой потребителем уникальной
ценности, удовлетворяющей его индивидуальные потребности.
Современные успешные бренды — это эмпирические бренды, являющиеся результатом эмпирического маркетинга. Акцент переносится
на переживания клиента, которые порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного и поведенческого характера.
1.4. Классификация брендов на основе их принадлежности и
контроля над ними: бренд производителя, совместный бренд и
частная торговая марка (private label)
Если компания решила создать бренд, у нее есть три альтернативы
брендинга с точки зрения будущего контроля над ним. Компания мо-
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
66
Часть I. Бренд и марочный капитал
жет создать: 1) бренд фирмы-производителя, 2) совместный бренд,
3) товар под частной торговой маркой (private label). Бренд фирмыпроизводителя — это марочный товар, разработанный, изготовленный
и продвигаемый самой фирмой-производителем. Совместный бренд
(ко-бренд) — это результат мероприятий совместного брендинга, представляющего собой форму кооперации между двумя и более хорошо
известными потребителю брендами, с сохранением каждым из брендов своего наименования. Внедрение товара под частной торговой маркой подразумевает, что торговое предприятие (оптовое или розничное)
прикрепляет на него свой ярлык, чтобы идентифицировать принадлежность марки торговому предприятию и дифференцировать данный
марочный товар от товаров других торговых компаний.
Частные торговые марки имеют несколько разновидностей: марки
экономкласса и имиджевые марки, которые, в свою очередь, делятся
на инновационные и статусные. Выпуск товаров под частными торговыми марками позволяет розничным торговцам получить следующие преимущества: а) эксклюзивность частных торговых марок способствует увеличению числа лояльных торговой сети покупателей,
б) частные торговые марки позволяют увеличить товарооборот торговой
сети, в) при продаже товара под собственной торговой маркой торговая
сеть более свободна в выборе инструментов маркетинга, г) торговая сеть
получает возможность более контактной работы с покупателями и более
эффективного продвижения товаров на месте продаж.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Каковы особенности многоаспектного подхода к определению понятия «бренд»? Как соотносятся понятия «бренд» и «торговая марка»?
Как они взаимосвязаны? Какие факторы оказывают влияние на то,
что потребитель неправильно интерпретирует разрабатываемый компанией образ бренда?
2. Что представляет собой добавленная ценность бренда? Какова ее структура? Как она соотносится с базовой ценностью бренда? Какие функции
выполняют бренды? Приведите примеры основных функций бренда.
3. Какие факторы маркетинговой среды влияют на эволюцию бренда?
В чем проявляется специфика эмпирического бренда? Какие мероприятия эмпирического маркетинга необходимо использовать, чтобы создать успешный эмпирический бренд?
4. Что представляют собой частные торговые марки? В чем их преимущество в сравнении с марками фирм-производителей? Каким образом можно классифицировать частные торговые марки? Как марки
фирм-производителей противостоят частным торговым маркам? Каковы особенности развития частных торговых марок розничных сетей в России? Определите негативные факторы, сдерживающие развитие частных торговых марок в России.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2
Правовая охрана
брендов
2.1. Товарный знак в системе правовых режимов
защиты бренда
2.2. Регистрация товарных знаков в Российской
Федерации
2.3. Виды товарных знаков: правовой
и маркетинговый аспекты
2.4. Способы передачи права на товарные знаки
2.5. Проблема фальсификации и имитации брендов.
Превентивные меры защиты брендов
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
68
Часть I. Бренд и марочный капитал
2.1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК В СИСТЕМЕ ПРАВОВЫХ РЕЖИМОВ
ЗАЩИТЫ БРЕНДА
Бренд нуждается в правовой защите. Для этого необходимо грамотно
использовать различные средства правовой защиты, позволяющие охранить бренд от нападок недобросовестных конкурентов. Одним из радикальных средств для решения этой задачи является регистрация торговой марки, т. е. приобретение правового статуса товарного знака. В соответствии с
положением закона о товарных знаках1 товарным знаком (trade mark) признаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
Лицо, обладающее исключительными правами на него, вправе использовать товарный знак или запрещать его использование (а также отдельных
его идентификаторов — логотипа, марочного знака, слогана и т. д.) другими лицами. Использование охраняемого товарного знака без согласия владельца является нарушением его прав, т. е. незаконным использованием, и
может преследоваться в соответствии с действующим законодательством.
Использование товарного знака как правовой формы защиты имеет, по
мнению известного российского специалиста по защите прав интеллектуальной собственности В. Ускова, ряд безусловных преимуществ [Усков,
2001, с. 14].
Во-первых, достоинством такого типа защиты является исключительность прав, подтвержденная государством в лице Роспатента, который
является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим исполнительные, контрольные, разрешительные, регулирующие и
организационные функции в области охраны объектов промышленной
собственности, а также в области авторского права и смежных прав.
Товарный знак — страховка от подделок
В 2001 г. в порядке эксперимента «Лукойл» продавал на своих заправках разноцветный бензин. Компания красила топливо А-80 в красный цвет, А-92 — в голубой.
С помощью цветного бензина «Лукойл»
страховался от подделок.
Впоследствии
контролировать джобберов стали передвижные лаборатории «Лукойла», исследующие топливо на заправках
франчайзи. По результатам про-
1
верок компания сократила число партнеров, разорвав контракты со злостными нарушителями.
Недавно у «Лукойла» появилось новое нетривиальное решение, которое поможет разобраться с франчайзи. Теперь компания не красит бензин, а брендирует (использует
правовой режим товарного знака).
Источник: Куликов П. Приворотное топливо // Секрет фирмы. 2006.
№ 19. С. 26.
Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года №166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в
Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"»).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Правовая охрана брендов
Во-вторых, товарный знак гарантирует наибольшую защиту от подделок, поскольку нарушением товарного знака согласно ст. 4 закона о товарных знаках является использование не только тождественного обозначения (буква в букву), но и сходного до степени смешения.
Основным недостатком этого режима охраны бренда является слишком долгая процедура регистрации.
Охрана бренда не ограничивается только правовым статусом товарного
знака. Современное законодательство обеспечивает возможность использования и других инструментов правовой защиты бренда, к которым следует отнести:
регистрацию промышленных образцов,
регистрацию полезных моделей,
регистрацию изобретений,
регистрацию авторского права,
добросовестную конкуренцию.
Комплексное использование этих инструментов правовой защиты позволит защитить бренд от нападок конкурентов.
Интеллектуальные права на изобретения, полезные модели и промышленные образцы являются патентными правами, которые регулируются
главой 72 части 4 ГК РФ («Патентное право»).
Промышленные образцы
В соответствии со ст. 1352 ГК РФ в качестве промышленного образца
охраняется художественно-конструкторское решение изделия промышленного или кустарно-ремесленного производства, определяющее его
внешний вид.
Промышленному образцу предоставляется правовая охрана, если он
является новым, оригинальным и промышленно применимым. На промышленный образец выдается патент, который удостоверяет приоритет, авторство и исключительное право на его обладание. Этот патент действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в Государственное патентное ведомство Российской Федерации. По ходатайству патентообладателя срок может быть продлен не более чем на 5 лет.
Патент на промышленный образец предполагает эксклюзивные права
в первую очередь на дизайн упаковки (например, оригинальные бутылки,
пакеты, коробки, ящики).
Преимуществами данного способа защиты бренда являются:
возможность получения патента как объекта исключительных прав,
удостоверяемых охранным документом, выданным Роспатентом;
ускорение срока получения правовой защиты, поскольку экспертиза по промышленному образцу проходит быстрее, чем экспертиза по
товарному знаку.
К главному недостатку данного способа охраны товарного знака следует отнести то, что данный способ уязвим своей слабой защитой от подделок. Если недобросовестный конкурент, намериваясь совершить поддел-
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
70
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
ку, сможет изменить хотя бы один из элементов промышленного образца,
это сделает невозможным привлечение его к ответственности за нарушение исключительных прав на промышленный образец.
Форма шоколадки Ritter Sport защищена как промышленный образец
Шоколад Ritter Sport — квадратной
формы. В 1932 г. он был создан таким,
чтобы точно подходить к размеру карманов модных тогда спортивных жакетов.
В Германии форма шоколадки
Ritter Sport защищена как промышленныйобразец.
«Были копии в разных странах, — отмечает председатель
совета директоров и совладелец Alfred Ritter GmbH Co. KG
Альфред Риттер. — Но это же не просто
квадратная плитка, все продумано до
мелочей. Форма влияет на вкус. А вкус
подделать очень сложно. Единственная
компания, которая официально
попросила нашего разрешения
производитьквадратныйшоколад,
—LotteизЮжнойКореи».
Источник: Воронина А. Мы совершенствуем идею моей бабушки
// Ведомости. 21.02.2008. С. А.06.
Полезные модели
Согласно ст. 1351 ГК РФ в качестве полезной модели охраняется «техническое решение, относящееся к устройству». При этом в качестве условий патентоспособности выдвигаются всего лишь два требования: новизна и промышленная применимость.
В некоторых ситуациях значительно эффективнее защищать продукт
как полезную модель, нежели промышленный образец, имея в виду наличие определенной конструктивной новизны в нем.
Нужны ли петельки в банном комплекте?
Предприятие«Щелковскийфетр»,выбрав в качестве правовой защиты полезную модель изделия, сумело
защититьтакойнепритязательный продукт, как банный комплект,включающийвсебябанную шляпу, рукавицу и коврик.
Конструктивной особенностью
вэтомслучаевыступилоналичиепетелькидляподвешиваниянаизделиях,входящихвданныйкомплект.
Источник: Виноградов А. Защита от подделок и имитаций
брендов // Бренд-менеджмент.
2001. № 2. С. 44.
Следует заметить, что слабым звеном этого механизма правовой защиты является критерий конструктивной новизны, по которому можно
оспорить регистрацию полезной модели.
Изобретения
В соответствии со ст. 1350 ГК РФ в качестве изобретения охраняется техническое решение в любой области, относящееся к продукту и процессу его
изготовления, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и
промышленно применимо. Очевидно, что патент на изобретение защищает
скорее техническую, функциональную сторону марочного продукта.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
71
Глава2.Правоваяохранабрендов
«Балтика» охраняет пиво «Медовое»
Слово «медовое» согласно Закону
о товарных знаках является неохраноспособным. В результате долгих поисков компания «Балтика» запатентовала
рецептуру пива «Медовое» как
изобретение. Это означало, что
никто больше не мог выпускать
пиво с содержанием меда от
0,5% до 8%. В случае если бы
кто-то назвал свое пиво «Ме-
довым» (что вполне законно), ему пришлось бы добавлять в него меда меньше
0,5% (тогда медового вкуса не получится) или больше 8% (это уже медовуха).
В противном случае компаниюпоследователя можно было бы
привлечьзакражучужогоизобретения.
Источник: Колесник Ф., Фуколова Ю. Вот паразиты // Секрет фирмы. 2003. № 16. С. 34.
К несомненным достоинствам данного способа защиты — помимо того
что патент на изобретение предоставляет охраняемую государством исключительную монополию на пользование ее владельцу — следует отнести и то,
что он обеспечивает один из самых длительных сроков защиты — 20 лет.
Однако этот способ правовой охраны интеллектуальной собственности
является одним из самых дорогостоящих.
Авторское право
Согласно ст. 1259 главы 70 ГК РФ («Авторское право») объектами
авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства
независимо от достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения.
Важнейшим преимуществом этого вида защиты является то обстоятельство, что правовая охрана возникает в силу самого факта создания
произведения, выполнения каких-либо формальностей не требуется.
Второе неоспоримое преимущество — срок защиты: «Исключительное
право на произведение действует в течение всей жизни автора и семидесяти
лет, считая с 1 января года, следующего за годом смерти автора» (ст. 1281).
Шоколад «Аленка» и соблюдение авторских прав
В 2001 г. Е. Геринас, утверждавшая,
чтоеепортретукрашаетэтикеткушоколада«Аленка»,подалавсуднаКО«Красный
Октябрь», которому принадлежит бренд
«Аленка»,стребованиемкомпенсации.
Е. Геринас заявила, что изображение было скопировано с
фотографии, сделанной ее отцом, сотрудничавшим с «Красным Октябрем». В соответствии
со ст. 21 действовавшего тогда
закона об авторском праве и
смежных правах не допускалось
без согласия автора и выплаты
авторского вознаграждения воспроизведение фотографии для коммерческих
целей.Согласновыданномув1984г.свидетельствуЕ.Геринасявляетсянаследникомавторскогоправаееотца.
Однако, по мнению юристов
«КрасногоОктября»,фотографГеринас не имел авторских прав на
произведение, созданное художником объединения в рамках служебногозадания.
Источник: Вишня Д. Была ли девочка? // Ведомости. 29.10.2000.
С. Б.6.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
72
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Основным минусом защиты в рамках авторского права является то, что
оно охраняет форму произведения (язык, образы, структуру), а не содержание. Если ценное по смыслу произведение будет пересказано другими словами, предъявить претензии нарушителю авторских прав будет весьма затруднительно. Авторское право защищает форму от прямого копирования.
Добросовестность конкуренции
Последний из описываемых режимов охраны бренда основан на законе «О защите конкуренции» (Закон РФ №135-ФЗ от 26.07.2006). Согласно ст. 4 данного закона недобросовестную конкуренцию представляют собой «любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые
направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской
Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности,
разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки
другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации».
Ст. 14 закона приводит перечень форм недобросовестной конкуренции, в том числе:
1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести
ущерб его деловой репутации;
2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места
производства, потребительских свойств, качества и количества товара
или в отношении его производителей;
3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых
или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;
4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом
незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности
и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица,
средства индивидуализации продукции, работ, услуг;
5) незаконное получение, использование, разглашение информации,
составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.
Недобросовестная конкуренция
В2004г.компания«Сибирскийберег» сопровержениемрекламногосообщения
провелаконтррекламнуюкампанию,опро- в таком же объеме». По мнению экспервергавшую их слоган: «Хорошие сухарики тов,случайбылбеспрецедентный:доэтокорочкаминеназовут».Сухарики
говподобныхситуацияхФАСдоби«Три корочки» продает их конкуваласьмаксимумштрафа.
Источник: Скуднова Н.И. Меторент—«БриджтаунФудс».
ды недобросовестной конкуренции
Федеральная
антимонопо отношению к брендам // БрендпольнаяслужбаРФ(ФАС)предменеджмент. 2006. № 4. С. 260–261.
писалапровести«контркампнию
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
73
Глава2.Правоваяохранабрендов
Содержащиеся в статьях 4 и 14 закона «О защите конкуренции» нормативные положения представляют серьезную опасность для создателей
брендов-«двойников» — тех компаний, которые используют методы недобросовестной конкуренции.
Комплексная защита с применением всех инструментов правовой
охраны бренда требует значительных денежных расходов, поэтому она
доступна в большей мере компаниям с достаточно крупными бюджетами.
Комплексная защита бренда «Лукойл»
Компания «Лукойл» демонстрирует
комплексную защиту своего бренда. Так,
специалисты этой компании достаточно
грамотноподошликзащитесвоеготоварного знака, защитив сплошным
способом все элементы товарного знака по отдельности и в
совокупности. Ими также были
защищеныправанапромышленный образец в виде канистры,
в которой реализуется моторное масло.
Кроме того, прежде была проведена просветительская и рекламная кампания в
отношении потребителей данной продукции,направленнаянаразъяснение
отличий продукции компании «Лукойл»отконтрафактнойпродукции.
Источник: Виноградов А. Защита от подделок и имитаций брендов //
Бренд-менеджмент. 2001. № 2. С. 45.
2.2. РЕГИСТРАЦИЯ ТоВАРНЫХ ЗНАКоВ
В РоССИЙСКоЙ ФЕДЕРАЦИИ
Для того чтобы получить исключительные права на пользование товарным знаком, его требуется зарегистрировать.
Процедура регистрации товарных знаков проходит в несколько этапов (рис. 2.1). Вначале в экспертный орган Федерального института промышленной собственности (ФИПС) — в Роспатент — подается заявка
установленного образца. Она может быть подана юридическим лицом или
физическим лицом, ведущим предпринимательскую деятельность и зарегистрированным как индивидуальный предприниматель. Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки.
Заявка на регистрацию проходит два этапа экспертизы: предварительную и по существу.
В ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты подачи заявки, проверяется наличие всех необходимых
документов и правильность их оформления. В заявке указывается перечень товаров и услуг, для которых заявляется товарный знак, в соответствии с Международной классификацией товаров и услуг (МКТУ).
В Международном классификаторе товаров и услуг (International Classifier
list of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Marks) все
товары делятся на 34 класса, а услуги — на 11 классов. Определяясь с
защищаемыми товарным знаком товарами (услугами), требуется определить для них необходимое количество классов МКТУ (см. Приложение 1).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
74
Часть I. Бренд и марочный капитал
От количества выбранных классов МКТУ зависит размер пошлины
при подаче заявки на регистрацию товарного знака. В соответствии с действующим законодательством за подачу заявки на регистрацию товарного
знака и экспертизу заявленного обозначения взимается государственная
пошлина в размере 8500 руб. Если же регистрация товарного знака заявлена в нескольких классах МКТУ, дополнительно взимается пошлина по
1500 руб. за каждый класс МКТУ (на 2008 г.).
Российский
заявитель
Иностранный
заявитель
Патентный поверенный
Патентное ведомство
(подача заявки)
Предварительная
экспертиза
Решение о выдаче
свидетельства
на товарный знак
Экспертиза
по существу
Решение об отказе
в регистрации
товарного знака
Рис. 2.1. Процесс регистрации товарного знака
При определении степени правовой защиты бренда необходимо учитывать еще одно важное условие. Бренд как система идентификаторов
включает в себя различные отличительные элементы (марочное имя, логотип, марочный знак), которые можно зарегистрировать в качестве товарного знака в рамках определенных (или всех) классов МКТУ как по отдельности, так и комплексно (все сразу).
Часто споры по товарным знакам возникают из-за того, что не выполняется условие комплексной защиты марки. Чаще всего в качестве товарного
знака регистрируют только словесное обозначение в одном классе или небольшом количестве классов МКТУ. Это позволяет недобросовестным конкурентам регистрировать в качестве товарного знака почти такое же слово, только незначительно измененное, использовать тот же шрифт и тот же
дизайн упаковки. В результате покупатели воспринимают марочный товар
компании-плагиатора как продукцию добросовестного производителя.
На этапе экспертизы по существу заявленного обозначения в соответствии с законом о товарных знаках выясняется:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Правовая охрана брендов
нет ли абсолютных оснований для отказа в регистрации,
способно ли заявленное обозначение отличать товары (услуги) одних лиц от товаров (услуг) других лиц.
Соответственно, основания для отказа в регистрации можно разделить
на две группы. К первой группе относятся абсолютные основания для отказа, когда регистрации препятствуют общественные интересы или обозначение вообще не способно отличать товары заявителя от однородных
товаров других лиц.
Согласно ст. 6 закона о товарных знаках не допускается регистрация
товарных знаков, состоящих только из обозначений:
не обладающих различительной способностью;
представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования
международных межправительственных организаций, их гербы,
флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные
и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или
сходных с ними до степени смешения1;
вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида;
являющихся общепринятыми символами и терминами;
указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение,
ценность товаров, а также на место, время и способ их производства
или сбыта2.
Также согласно ст. 6 закона не допускается регистрация в качестве
товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих
элементы:
являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
противоречащие общественным интересам, принципам гуманности
и морали.
Вторую группу представляют относительные основания для отказа
(ст. 7 закона), когда регистрации препятствуют права третьих лиц. Например, права другого лица на тождественный или сходный до степени
смешения товарный знак, охраняемый в отношении однородных товаров.
Относительные основания для отказа в регистрации состоят в следующем:
1. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:
с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в
отношении однородных товаров;
Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это
имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.
Последние пункты могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.
1
2
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
76
Часть I. Бренд и марочный капитал
с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации, в
том числе в силу международного договора Российской Федерации;
с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в
соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием.
2. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на
товарный знак в отношении однородных товаров;
промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
названия известных в Российской Федерации произведений науки,
литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и
факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников,
соответствующего компетентного органа.
Регистрация товарного знака и выдача свидетельства
Проведение экспертизы заявленного обозначения, по оценкам патентного поверенного РФ И. Филипповой, обычно длится 12–14 месяцев [Филиппова, 2007, с. 252]. По результатам экспертизы заявленного обозначения принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе
в его регистрации. Если в ходе проведения экспертизы заявленного обозначения не выявлены вышеуказанные основания для отказа в регистрации, Роспатент принимает решение о выдаче свидетельства на товарный
знак и в течение одного месяца после получения от заявителя документа об оплате государственной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ. Выдача свидетельства на регистрацию товарного знака производится в течение месяца с даты регистрации.
В реестр вносятся товарный знак, сведения о его правообладателе, дата
приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для
которых зарегистрирован знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.
Правообладатель, согласно ст. 1485 ГК РФ, «для оповещения о своем
исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской
буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности ® либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
77
Глава2.Правоваяохранабрендов
указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации».
Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет со дня подачи заявки в Роспатент (ст. 16 закона о товарных знаках), по истечении которых по заявлению правообладателя срок может продлеваться каждый
раз на 10 лет. В соответствии с п. 2 Постановления Правительства РФ от
12.08.1993 г. № 793 размер государственной пошлины за продление срока действия товарного знака составляет 15000 руб.
В соответствии со ст. 1500 ГК РФ в случае несогласия с решением, принятым по результатам экспертизы заявленного обозначения, заявитель
может подать возражение в Палату по патентным спорам в течение трех
месяцев с даты получения соответствующего решения.
Решениеоботказе
врегистрации
товарногознака
Палатапо
патентным
спорам
Судебные
инстанции
Рис. 2.2. Инстанции,вкоторыеможнообратиться
вслучаеотказаврегистрациитоварногознака
Использование товарного знака
Свидетельство на товарный знак закрепляет за его владельцем исключительное право пользоваться и распоряжаться (уступать право, предоставлять лицензию) знаком в отношении товаров и услуг, указанных в
свидетельстве.
Согласно ст. 1486 ГК РФ «правовая охрана товарного знака может быть
прекращена досрочно в отношении всех товаров или части товаров, для
индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, вследствие
неиспользования товарного знака непрерывно в течение любых трех лет
после его государственной регистрации».
Не использовал — потерял!
Петербургскийпромышленныйхолдинг
«Фаэтон»зарегистрировалтоварныезнаки
«Фаэтон» и Phaeton на территории России
по классу 12 (безрельсовые транспортные
средства) еще в 1995 г. И когда в 2002 г. в
России появились автомобили Volkswagen
Phaeton, Роспатент не зарегистрировал эту торговую марку
за VW. Впрочем, концерн не прекратилпродажимашиннатерритории РФ. Тогда «Фаэтон» подал
в суд два иска: к российскому представительству Volkswagen и его питерскому дилеру «Сигма моторс». Осенью 2004 г. дело
выигралVW:Роспатентперерегистрировал
нанеготоварныйзнак«Фаэтон»,ахолдинг
«Фаэтон» лишился права на одноименный
бренд по классу 12, так как не использовалегоболеетрехлет.
Источник: Когда компании примеряли чужой бренд // Секрет фирмы.
2006. № 32. С. 14.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
78
Часть I. Бренд и марочный капитал
Российский рынок товарных знаков
В условиях быстрого роста отечественной рыночной экономики и повышения интереса зарубежных товаропроизводителей к рынку России в
последние годы отмечается тенденция к увеличению количества заявок
на регистрацию товарных знаков. Так, в 2007 г. было подано 57262 заявок, что более чем на 8% больше показателей 2006 г. (52984).
Динамика подачи заявок на регистрацию товарных знаков (знаков обслуживания) и их регистрации приведены в табл. 2.1 и 2.2.
Таблица 2.1. Динамика подачи и рассмотрения заявок на регистрацию товарных знаков
и знаков обслуживания Российской Федерации по годам
2003 г.
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2007 г.
в%к
2006 г.
Всего подано заявок на
регистрацию знаков в РФ,
из них:
34954
40877
47087
52984
57262
108,07
российскими заявителями
20644
23779
26460
29589
31502
106,46
иностранными заявителями, из них:
14310
17098
20627
23395
25760
110,11
Рассмотрено на стадии экспертизы, из
них вынесено:
46621
34312
35254
40321
41186
102,10
решений о выдаче
36537
27548
29291
33197
39634
119,39
решений об отказе
8262
6092
5577
6805
8077
118,69
решений об отзыве
1822
672
386
319
475
148,90
Показатели
Источник: [Годовой отчет Роспатента, 2007]
Как показывают данные таблиц 2.1 и 2.2, не все подаваемые заявки
удовлетворяются, т. е. число зарегистрированных товарных знаков оказывается меньше числа поданных заявок. По мнению О. Кокаревой, это
во многом объясняется тем, что российские производители «часто создают торговые марки, не опираясь на серьезные маркетинговые исследования, а следуя моде и действуя методом проб и ошибок, который, как показывает опыт, обходится весьма дорого» [Кокарева, 2005, с. 31].
В свою очередь, зарубежные компании, преследуя цели расширения
экспорта своих товаров на российском рынке и развития новых форм
предпринимательства в России с использованием лицензирования, проявляют особую активность в регистрации и продвижении товарных знаков. Как видно из табл. 2.2, в 2007 г. на имя иностранных заявителей
был зарегистрирован 15731 товарный знак и знаки обслуживания, что на
37,2% превысило аналогичные показатели 2003 г.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
79
Глава 2. Правовая охрана брендов
Таблица 2.2. Динамика регистрации товарных знаков
Показатели
2003 г.
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
33511
27540
29447
29199
30724
на имя российских заявителей
22043
15257
14389
13694
14993
на имя иностранных заявителей
11468
12283
15058
15505
15731
из них по процедуре Мадридского соглашения
6199
7765
10185
10240
9537
3513
3630
3475
4419
8015
на имя российских заявителей
1543
1552
1545
2243
4160
на имя иностранных заявителей
1970
2078
1930
2176
3855
157965*
170570*
186352*
197055*
207562*
Зарегистрировано знаков,
из них:
Продлены сроки действия
знаков, из них:
На конец года действовало
регистраций
* Без учета заявок, поданных по процедуре Мадридского соглашения.
Источник: [Годовой отчет Роспатента, 2007]
2.3. ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ: ПРАВОВОЙ
И МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТЫ
Следует проводить различие между классификациями товарных знаков, принятыми в юридической литературе (патентоведении) и в прикладной экономике (маркетинге).
Законодательно выделяются три критерия классификации товарных
знаков (рис. 2.3).
ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
По формам выражения:
• словесные
• изобразительные
• объемные
• комбинированные
По основаниям
использования:
• индивидуальные
• коллективные
По степени
известности:
• обычные
• общеизвестные
Рис. 2.3. Виды товарных знаков (согласно законодательству)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
80
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Классификация по формам выражения
В соответствии с п. 1 ст. 5 закона о товарных знаках в качестве в качестве товарных знаков по форме выражения могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их
комбинации в любом цвете или цветовом сочетании:
словесные обозначения — слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, сочетания слов, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания;
изобразительные обозначения — изображения живых существ,
предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых
форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости;
объемные обозначения — трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур;
комбинации обозначений — комбинации изобразительных, словесных, объемных и т. д. элементов;
другие обозначения — звуковые, световые, движущиеся и иные
обозначения.
Таким образом, в качестве товарного знака может быть заявлен достаточно широкий (по форме выражения) перечень обозначений.
Сегодня лидирующее положение среди действующих в мире знаков занимают словесные. Словесное обозначение (word trademarks) представляет
собой слово или группу слов (например, слоган). Словесные товарные знаки,
как правило, выполняются стандартным шрифтом, что позволяет в дальнейшем варьировать написание и расположение элементов товарного знака.
Изобразительные товарные знаки (figurative trademarks) (в настоящее
время на их долю приходится не менее 60% всех регистрируемых знаков) —
это обозначения в виде значков, рисунков, орнаментов, символов и т.п.
изображений.
объемные товарные знаки (three-dimensional trademarks) являются разновидностью изобразительных знаков. Разница в том, что изображение
представляется (и защищается) не в двухмерном измерении, а в объемном, трехмерном. Один из наиболее известных объемных товарных знаков — товарный знак фирмы Mercedes.
Сияние трехлучевой звезды Mercedes
Компания Mercedes-Benz была осно- призваннаясимволизироватьпревосходванав1926г.подназваниемDaimler-Benz ствокомпаниивтрехсредах—наземле,
AG,вкоторомобъединилисьдвефамилии на воде и в воздухе. Бенц же в качестве
(авэмблеме—символы)пионеровавто- товарногознакавыбралв1903г.рулевое
мобилестроения Карла Бенца и Готлиба колесо.Послеслияниякомпанийв1926г.
Даймлера.
этот символ был объединен со звездой
В 1909 г. в качестве торгоДаймлера.
вой
марки
Daimler-MotorenВ современном виде — трехкоGesellschaft было утверждено два
нечная звезда в круге — эмблема
изображения звезды — с тремя
существуетс1937г.
и четырьмя лучами, но стала исИсточник: Фоли Дж. Энциклопедия
символов. М.: ВЕЧЕ-АСТ, 1997. С. 269
пользоваться только трехлучевая,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
81
Глава2.Правоваяохранабрендов
Кроме того, к объемным товарным знакам относятся формы самих товаров или их упаковки, а также их частей. При этом объемный товарный
знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Так,
компания Molinos зарегистрировала в Роспатенте свою фирменную упаковку для масла — пластиковую бутылку.
Объемные товарные знаки схожи с промышленными образцами в
том смысле, что оба эти объекта промышленной собственности служат
идентификаторами бренда. Однако упомянутые объекты, хотя и очень
близки друг другу, имеют ряд существенных различий, которые могут
играть значительную роль при решении вопроса о получении адекватной
правовой охраны.
«Балтимор» отстаивает право на обладание объемным товарным знаком
Производитель кетчупов «Балтиморхолдинг» создал любопытный прецедент
в истории споров за товарные знаки.
«Балтимор» будет в судебном порядке
оспаривать право компании
«Нэфис-косметикс» выпускать
продукцию в упаковке определеннойформы,считаяееточной
копиейсвоейупаковки.
Вимеющихсяухолдингасвидетельствахрегистрацииобъем-
ного товарного знака подробно прописано,какимидолжныбытьформа,стеклои
дажерельефнаяповерхностьбутылкидля
кетчупа«Балтимор».«Тара,вкоторуюразливается кетчуп Mr. Ricco, повторяетнашуодинводин»,—уверяет
юристхолдинга.
Источник: Впервые в России будет слушаться дело о правах на оригинальную упаковку // Yarmarka.net.
11.07.2005.
Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. В большинстве случаев такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр и т. п.
Чаще всего комбинируются словесная и изобразительная части логотипа компании.
«Молочный папа» всех детей
В1867г.ГенриНестле(Nestle),фармацевт и химик, выпустил первую растворимую в воде молочную смесь для грудных
детей — заменитель материнского молока.Принципиальноновыйпродуктполучил
названиепофамилиисвоегосоздателя.
Первым его потребителем
был новорожденный одной из
сотрудниц Нестле. Малышу не
годилосьвпищуниматеринское
молоко, ни какое-либо другое.
Порошок Нестле просто спас ему жизнь.
ТеперьиженаГенримоглапочувствовать
себя настоящей матерью. Вид счастливой жены с младенцем на руках натолкнул Генри на мысль создать эмблему для
своей продукции — что-нибудь напоминающее о материнстве, любви,
безопасности.Нестлевыбралграфический перевод своей фамилии—птичьегнездышко.
Источник: www.nestle.com
Российский закон о товарных знаках разрешает регистрировать в качестве таковых «другие обозначения». Указанная формулировка имеет в
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
82
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
виду так называемые «особые или экзотические» знаки, к которым мировая практика относит обозначения, представленные в самых необычных
формах и выражениях. Это — световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие обозначения.
К сожалению, российские компании прибегают к этим формам дифференциации не так часто, как зарубежные компании.
Из зарубежной практики к известным примерам использования звуковых дифференциаторов можно отнести: грозный рык льва, ставший «визитной карточкой» всемирно известной кинокомпании Metro Goldwyn
Mayer, неподражаемый щелчок открывающейся зажигалки фирмы
Zippo, гортанный рев двигателя V-Twins мотоцикла Harley-Davidson, уникальный хруст хлопьев Kellogg’s.
Регистрация звука мотора Harley-Davidson
В 1994 г. Harley-Davidson подавал документы на регистрацию отчетливого
звука своих двигателей V-Twins. Американское Федеральное Бюро по патентованию и торговым маркам одобрило его,
подтвердив, что характерный звук присущ именно мотоциклам HarleyDavidsonиотличаетихотдругих.
Однако после подтверждения однозначной идентификации звука V-Twins с мотоциклами марки Harley-Davidson
компании было отказано в регистрации
его под отдельной торговой маркой.
Сразу девять компаний-конкурентов подали протест против такой регистрации,
ссылаясь на то, что производимые ими
двигатели также издают крайне схожие
звуки. Борьба длилась более шестилет,ив2000г.Harley-Davidson
отозвалзаявку.
Источник: Легендарный звук двигателя Harley-Davidson — неповторим! //
http://www.autostart.ru
На сегодняшний день Патентное ведомство США опубликовало несколько обонятельных товарных знаков и подготовило к регистрации несколько
дополнительных заявок, включающих письменное описание запахов.
Классификация по основаниям использования
По основаниям использования товарные знаки делятся на индивидуальные и коллективные. Индивидуальный товарный знак (individual
trademark) — обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью. Коллективным товарным знаком (collective mark) согласно ст. 20 закона о товарных знаках является товарный знак объединения лиц, создание и деятельность которого не противоречат законодательству государства, в котором оно создано, и предназначен для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в данное
объединение лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками1. Коренное его отличие от индивидуаль
1
Примеромколлективноготоварногознакаможетслужитзнак«СладиКо»,объединяющийтрикондитерскиефабрики:«Волжанка»,«Заря»,«Конфи».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Правовая охрана брендов
ного товарного знака заключается в том, что коллективный знак и право
на его использование не могут быть переданы другим лицам.
Классификация по степени известности
По степени известности выделяют обычные и общеизвестные товарные знаки.
Общеизвестные товарные знаки (well-known trademarks) согласно
ст. 19.1 закона о товарных знаках — это товарные знаки или обозначения, которые в результате их интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату в Российской Федерации широко известны среди соответствующих потребителей в отношении товаров этого лица.
Среди товарных знаков, получивших статус общеизвестных, можно
выделить газету «Известия», продукцию завода «Уралмаш» и пивоваренной компании «Балтика».
Основным критерием для признания общеизвестности являются результаты опроса, или рейтинг. В этом случае главным количественным
показателем является процент людей, знающих товарный знак, от общего числа опрошенных. Роспатент считает общеизвестным бренд, который знают 70–80% жителей 13 крупных городов России [Касплер,
2006, с. 56–60].
В прикладной экономической литературе, посвященной брендингу,
можно выделить и другие критерии классификации товарных знаков:
По географическому охвату: локальные (региональные), национальные и международные.
По происхождению (времени/месту создания): отечественные, иностранные; причем отечественные могут быть разделены на несколько категорий в зависимости от времени создания — старые российские (дореволюционные), советские и новейшие. В свою очередь последние могут быть
разделены на российские и псевдоиностранные (рис. 2.4).
Классификация по географическому охвату
В последнее время все бόльшую популярность среди потребителей приобретают локальные (региональные) бренды (товарные знаки). Локальные товарные знаки имеют самостоятельное значение, потому что в силу
географических и экономических причин находят применение преимущественно на ограниченной территории — в области, регионе, городе. Локальные торговые марки хорошо адаптированы к своей географической
зоне, и некоторые из них имеют всеобщее местное признание в силу следующих причин:
использование традиционных местных наименований, близких населению;
применение хорошо известных местных географических названий;
приспособление потребительских свойств к национальным особенностям, традициям и вкусам местного населения или отдельных категорий потребителей.
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
84
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Продвигая национальные бренды на региональные рынки, некоторые
компании сталкиваются с проблемой, которую маркетологи окрестили
«местечковым патриотизмом». Он проявляется в различных формах —
от неприятия вкуса продукта до отторжения самой марки. В результате
эти компании для успешного выхода на региональные рынки вынуждены подстраиваться под каждый регион в отдельности, внимательно изучая предпочтения местных потребителей.
Региональные пристрастия
В 2002 г. петербургская компания
«Дарья» имела трудности в привлечении
потребителей, когда начала осваивать
сибирскийрынок.Проблемазаключалась
во вкусе продукта: в отличие от жителей
европейской части России сибирякам
нравятся пельмени с более высоким содержаниемлукаисубпродуктов.
С подобной же проблемой
столкнулась компания «ВиммБилль-Данн», когда осуществляла запуск на Кубани бренда
«Домик в деревне». Во-первых, он позиционировался как марка, создающая
настроение отдыха от городской суеты
вдеревне,аэтонесовпадалособразом
жизни на Кубани. Во-вторых, «Домик в
деревне»воспринималсятамкакстоличная марка, а значит, «не настолько качественная,какпродукты,сделанныенаюгеРоссии».
Источник: Коваленко В. Охота на
патриотов // Компания. 2003. № 26.
С. 23.
Классификация по происхождению
По происхождению товарные знаки можно классифицировать следующим образом (рис. 2.4):
ТоВАРНЫЕ ЗНАКИ НА РоССИЙСКоМ РЫНКЕ
Иностранныетоварныезнаки
Отечественныетоварныезнаки
Международные
товарные знаки
Дореволюционные
товарные знаки
Псевдороссийские
товарные знаки
Советские
товарные знаки
Новейшие
товарные знаки
Российскиетоварныезнаки
Псевдоиностранные
товарныезнаки
Рис. 2.4. Типологиятоварныхзнаков(попроисхождению)нароссийскомрынке
Составленопо:[Вальцескиниидр.,2000,с.20]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
85
Глава2.Правоваяохранабрендов
Дореволюционные товарные знаки
В золотом фонде российских товарных знаков можно встретить популярные дореволюционные знаки: овсяные хлопья «Геркулес», печенье «Юбилейное», обувь «Скороход», водку «Смирновъ», магазины
«Елисеевские».
Эти торговые марки за все время своего существования наработали
значительный марочный капитал, представленный в виде такого актива, как марочное наследие. Ключевая ценность дореволюционных марок
основана на их почтенном возрасте — имидже продукта или услуги с давними традициями производства, которые гарантируют качество, «проверенное годами». Кроме того, эксплуатация старого бренда обходится значительно дешевле, чем создание новой торговой марки.
Многие российские компании обратились к богатому прошлому, стремясь отразить нарастающий интерес потребителей к быту и традициям
дореволюционной России в позиционировании брендов.
В поисках утраченного времени
Парфюмерная фабрика «Новая заря»
стремится избавиться от имиджа производителя советского ширпотреба и напоминает покупателям, что является наследницей товарищества «Брокар и Ко»,
созданногов1864г.вМосквефранцузским
парфюмером Анри Брокаром. В 2005 г.
«НоваяЗаря»переоделасвоих
продавцоввретро-костюмы,а
торговыезалыукрасилафотографиямиБрокараиегожены
Шарлотты. Названия всех
продуктов на упаковке стали
писаться на двух языках: по-
русскиипо-французски,какбылопринято
«приБрокаре».
Ломоносовский фарфоровый завод
в 2005 г. также официально вернул себе
дореволюционное название — Императорский фарфоровый завод. С помощью
ребрендинга предприятие, основанное
более 200 лет назад по приказуимператрицыЕлизаветы,
подняло продажи знаменитогофарфорав2,5раза.
Источник: Горелова Е. Ретро без фальши // Ведомости.
16.03.2006. С.Б.6
Советские товарные знаки
Многие советские торговые марки популярны и сегодня. Россияне
все так же продолжают потреблять продукты со старыми добрыми названиями: пить прохладительные напитки «Байкал» и «Саяны», курить сигареты «Прима» и «Астра», стирать белье с порошком «Лотос».
В других товарных категориях отношение к советским маркам не столь
однозначно. К примеру, качество российских телевизоров или автомобилей вызывает много нареканий со стороны потребителей. Однако
россияне по-прежнему покупают телевизоры «Рубин», часы «Слава»
и «Восток», фотоаппараты «Зенит», электробритвы «Эра», автомобили «Волга».
Коммерческая ценность советских брендов подтверждается многочисленными и долгими судебными спорами за те или иные марки (пиво
«Жигулевское», плавленые сыры «Янтарь» и «Дружба»).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
86
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Борьба за плавленые сырки
По данным TNS Gallup Media, марки сковский «Карат». К 2000 г. «Карат» выплавленых сырков «Янтарь» и «Дружба» пускал до 4000 т плавленых сыров в год,
узнают 68,5 и 69,7% россиян. И это без почти половина этого объема приходивсякой рекламы. Реклама сырков немец- ласьна«Янтарь»и«Дружбу».Сразупосле
кой Hochland и финской Viola проходили полученияправнабренды«Карат»потрев эфире всех центральных телеканалов, бовал от конкурентов прекратить выпуск
ноузнаваемостьихдостиглалишь55,8и «пиратскойпродукции»илиплатитьроялтизавозможностьполучениялицензии.
58,8%соответственно.
«Янтарь» и «Дружба» были созданы в
Источник: Бывший собственник «Янтаря»
и «Дружбы» покорит Россию экзосередине1960-хгг.Послерастическими сырками // http://www.
падаСССРвРоссииихпроизunipack.ru; Провоторова Е. Не в
водилиболее70предприятий,
«Дружбе» счастье // Smart Money.
носделатьихсвоейсобствен2007. № 11. С. 17–19.
ностью догадался только мо-
Большинство советских торговых марок либо закреплены за конкретным производителем, либо признаны Роспатентом «общедоступными» и
используются сразу несколькими компаниями.
Псевдоиностранные товарные знаки
Некоторые российские компании, продвигая свою марочную продукцию,
стремятся давать товарам иностранное название, т. е. речь идет о создании
псевдоиностранных товарных знаков (pseudo foreign trademarks). На решение
производителя по поводу языка названия влияет ряд факторов, к которым
можно отнести следующие:
тип товара,
ценовой сегмент,
возрастной ценз целевой аудитории.
Тип товара. Если речь идет о пищевых продуктах, в которых «местное»
происхождение является важным потребительским свойством (например,
молочные продукты, кондитерские изделия среднего и низкого ценового
сегмента), то русское имя оптимально: «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Вкуснотеево» и т. п. Для деликатесов, рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя.
Иностранное звучание названия будет уместно и для продуктов высоких технологий или предметов моды. Это во многом объясняется тем, что
российские потребители с особым вниманием относятся к качеству товаров из этих товарных групп. Немалую роль имеют и ассоциации со страной происхождения, которые дают возможность назначать более высокую цену за товар. Так, некоторые российские производители бытовой
техники начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская
марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. Например, марка бытовой техники Scarlett — российская по происхождению, производится в
Азии, но при этом позиционируется как английская (в самом начале именовалась даже Scarlett England).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
87
Глава2.Правоваяохранабрендов
откуда родом бренд Erich Krause?
Компания «Офис Премьер» была создана в 1994 году и специализировалась
наоптовыхпоставкахканцелярииизЮгоВосточнойАзии.В1997г.компаниязапустила собственное производство бумажной продукции «Полиграфика» в Москве,
а в 1999 году открыла фабрику
канцтоваров из пластика «Премьерпласт»вЙошкар-Оле.
Под производственные проекты«ОфисПремьеру»понадобиласьсобственнаямарка,длячего
маркетинговое агентство «Мегапро» разработало «немецкий» бренд Erich Krause.
Некоторые клиенты до сих пор убеждены,
чтоимеютделосмеждународнойкорпорацией,чьиинтересывРоссиипредставляет
«Офис Премьер». Компания не делает из
своегопроисхождениятайны(вотличие, например, от псевдонемецкой Bork), но без надобности эту
информациюнеафиширует.
Источник: Гришин Н. Дошли до ручки
// Секрет фирмы. 2007. № 11. С. 23–27.
Что касается отечественных производителей одежды и обуви, они активно используют псевдоиностранные названия, чтобы оградить себя от
негативных ассоциаций, связанных с советским прошлым, когда планово
выпускалась большим тиражом обезличенная и никому не нужная продукция. Так, псковская швейная фабрика «Славянка» сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor.
Ценовой сегмент. По оценке некоторых российских экспертов, в восприятии потребителя иностранное название дает прирост в цене продукта на 15%. К примеру, когда специалисты рекламной группы Depot WPF
разрабатывали логотип конфет, латинское написание названия Comme il
faut позиционировало продукт дороже, чем было задумано, и чтобы «принизить» ценовое восприятие бренда, было решено написать название кириллицей [Шумилина, 2004, с. 34].
Возрастной ценз целевой аудитории. Новые бренды на иностранном
языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны.
Молодежь любит западное
«Инмарко», производитель мороже- мясь «потрафить» вкусам молодежной
ного из Новосибирска, чтобы подыграть аудитории. Под англоязычный сленг
запросамподростковойаудитории,выпу- подстраивалась и ростовская «Глория
стилфруктовыйледCrazy Mixсо
Джинс», выводя молодежную
вкусом«дикаякола».
маркуодеждыGee Jay.
Питерская компания Sela
Источник: Шумилина М. Без перевода. Почему российские бренды
принципиально не переводит
не говорят по-русски? // Компания.
на русский язык рекламный
2004. № 27. С. 48–50.
слоган («Feel the same»), стре-
Псевдороссийские товарные знаки
В современных условиях изменения глобальной маркетинговой внешней
среды у многих транснациональных компаний появились трудности в реализации глобальных брендов. Эти трудности обусловлены рядом причин.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
88
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Во-первых, во многих развивающихся странах и странах постсоветского пространства пробудился «экономический национализм», выразившийся в том, что потребители стали критичнее относиться к зарубежным брендам и охотнее покупать отечественные товары, т. е. обратились
к традиционным для их рынков ценностям.
Во-вторых, благодаря внедрению передовых технологий и современным маркетинговым стратегиям местные производители значительно
усилили конкурентоспособность своей продукции.
В-третьих, постепенная индивидуализация потребительского спроса
в странах с развивающейся экономикой, основанная на росте благосостояния местного населения с формированием среднего класса, привела
к тому, что западным компаниям стало все сложнее использовать стандартные рыночные подходы по продвижению своих глобальных брендов
на эти рынки [Богданович, 2001, с. 25].
Некоторые транснациональные компании пытаются приспособиться
к меняющейся конъюнктуре, создавая псевдоиностранные марки (для
России — псевдороссийские марки (pseudo Russian marks)). Они начинают придумывать местные бренды, которые вписываются в национальную
культуру и местные традиции потребления (особенно это касается продуктов питания). Например, компания Unilever создала чайный бренд
«Беседа», который пользуется популярностью среди россиян. Швейцарская Nestle на своей самарской фабрике выпускает продукцию, названия
которой звучат вполне по-русски: «Родные просторы», «Аленький цветочек», «Шок». А новозеландские производители масла специально для
российского рынка предложили бренд «Доярушка».
Карамель «Савинов» от Nestle
Вконце1990-хгг.швейцарскаякомпания Nestle приобрела фабрику в Самаре,
выпускавшуюнебрендированнуюразвесную карамель. Бренду карамели решили
дать русское название — «Савинов», по
имени российского купца А.А. Савинова,
основателясамарскойкондитерскойфабрики.
Особымуспехомвпрошлом
векепользовалосьсавиновское
монпансье, в 1904 г. получившее «Гран-при» на выставке в
Париже. МаркетологиNestleре-
шилипревратитьеговроссийскийобщенациональныйбренд—карамельзанимала 90% рынка сахаристых кондитерских
изделий,итамнебыломарочныхпредложений. За яркую пластилиновую рекламу
в2000г.псевдороссийскийбренд«Савинов»получилгран-принаконкурсе«Брендгода».
Источники: Котин М. Краткая история бренда // Секрет фирмы. 25–31
октября 2004. С. 48; «Савинов»: карамельную страну узнают по упаковке //
Рекламные идеи. YES! 2000. № 1. С. 23.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
89
Глава 2. Правовая охрана брендов
2.4. СПОСОБЫ ПЕРЕДАЧИ ПРАВА НА ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
Являясь обладателем исключительных прав на товарный знак, владелец товарного знака вправе распоряжаться им по своему усмотрению. Это
правомочие собственника может быть реализовано, в частности:
уступкой товарного знака,
предоставлением лицензии на использование товарного знака.
Уступка товарного знака
Как установлено ст. 25 закона о товарных знаках, товарный знак может быть уступлен (transfer of exclusive right to trademark) его владельцем
любому заинтересованному лицу — как юридическому, так и физическому, осуществляющему предпринимательскую деятельность. При этом товарный знак может быть уступлен как в отношении всех товаров и услуг,
для которых зарегистрирован товарный знак, так и в отношении какойлибо их части.
Для владельца товарного знака передача права означает, что он сам
больше не будет использовать этот товарный знак. Исключительное право будет принадлежать правопреемнику.
Закон о товарных знаках установил только одно ограничение для заключения подобного рода договоров, а именно: уступка товарного знака
не допускается, если она может стать причиной введения в заблуждение
потребителя относительно товара или его изготовителя.
Предоставление лицензии на использование товарного знака
Другим способом передачи прав на использование товарного знака является лицензирование. По лицензионному договору (licensе contract)
владелец товарного знака (лицензиар) передает другому лицу (лицензиату) право (в виде лицензии) на использование товарного знака в отношении всех или части товаров (рис. 2.5).
Согласно ст. 1489 ч. 4 ГК РФ при заключении лицензионного договора товарный знак не уступается (т. е. все права на него остаются у первоначального владельца), а выдается разрешение на его использование. При
этом владелец может выдвинуть ряд ограничений по времени и территории использования товарного знака и т. д.
Владелец лицензии
(лицензиар)
Лицензия на
пользование
брендом
Роялти
Рис. 2.5. Лицензирование бренда
Получатель
лицензии
(лицензиат)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
90
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Согласно статье 26 закона о товарных знаках обязательным условием
лицензионного договора является положение о том, что качество товаров
лицензиата должно быть не ниже качества товаров лицензиара и что контролировать выполнение этого условия должен лицензиар. Если такое условие
в лицензионном договоре отсутствует, он считается недействительным.
Привередливый лицензиар
Пивоваренный завод «Ярпиво» заклю- те орешки, которые партнеры присылают
чил лицензионный договор о передаче им на пробу, но и купленные наугад в маправ на использование товарного знака газинах. В результате имел место случай,
когда по указанию пивоваренного
нескольким производителям созавода «Ярпиво» одной компании
леных орешков. Условием лиценпришлось отозвать из продажи
зирования было участие «Ярпива»
крупнуюпартиютовара.
в контроле качества этой продукции.ПриэтомспециалистыкомпаИсточник: Просветов И. Товарынии«Ярпиво»тестируютнетолько
прилипалы // Компания. 2003. № 5. С. 34.
Виды лицензий
По объему прав, т. е. по совокупности правомочий, предоставляемых
лицензиату по договору, лицензионные договоры (лицензии) делятся на
два основных вида: исключительные и неисключительные.
Исключительная лицензия (exclusive license) — лицензия, в соответствии с которой лицензиату передается право на использование товарного
знака в пределах, оговоренных договором, с сохранением за лицензиаром
права на его использование в части, не передаваемой лицензиату.
Неисключительная (простая) лицензия (non-exclusive license) дает лицензиату право использовать товарный знак в пределах, оговоренных договором (на оговоренной территории в оговоренные сроки). Лицензиар сохраняет за собой право использовать товарный знак и право предоставлять лицензии третьим лицам.
Кроме этого различают лицензии:
полные, когда право на использование товарного знака касается
всех товаров, в отношении которых зарегистрирован знак;
частичные, когда право на использование товарного знака касается
только части товаров, для которых зарегистрирован товарный знак
[Орлов, 2004, с. 57].
Владелец товарного знака может одновременно выдать несколько лицензий на использование его товарного знака, при этом он может получать доход от предоставления права на использование товарного знака,
например в виде роялти.
Роялти (royalty) — это компенсация, выплачиваемая лицензиатом лицензиару в течение оговоренного периода за использование прав на временное обладание товарным знаком в форме определенного процента от
стоимости реализованных марочных товаров (см. табл. 4.5 в гл. 4).
Чтобы перейти от стандартной ставки роялти к ставке, указываемой в
лицензионном договоре, используются поправки. Среди них следует выде-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
91
Глава 2. Правовая охрана брендов
лить факторы, отражающие правовые и экономические аспекты сделки.
К факторам, отражающим правовые аспекты сделки, в первую очередь
следует отнести объем передаваемых прав по лицензионной сделке. Наиболее высокие ставки роялти будут по полным лицензиям, т. е. при получении лицензиатом исключительного права на использование бренда.
Наименьшие ставки роялти бывают при неисключительных (простых)
лицензиях, так как в этом случае не исключается взаимная конкуренция
и конкуренция между другими лицензиатами. Лицензиар от предоставления лицензии и лицензиат от ее использования имеют определенные
преимущества (табл. 2.3).
Таблица 2.3. Преимущества лицензионного договора для лицензиара и лицензиата*
Преимущества лицензиара
Преимущества лицензиата
Быстрое расширение бизнеса на новых
рынках с минимизацией собственных финансовых затрат и трудовых ресурсов.
Возможность начать бизнес, не обладая
большим опытом и значительными денежными средствами.
Снижение риска, поскольку собственный
капитал участвует в расширении бизнеса
в минимальной степени.
Вступление в отлаженную систему под
известной торговой маркой с гарантией
обучения и всесторонней поддержки лицензиара.
Освобождение от необходимости оперативного управления.
Экономия на дорогостоящих маркетинговых исследованиях, рекламной кампании и др.
Получение дополнительных доходов за
счет выплат роялти лицензиатом.
Снижение риска банкротства и других
коммерческих и финансовых рисков.
Составлено по: [http://franchisinguniverse.ru]
* Следует заметить, что все вышеперечисленные преимущества для лицензиара справедливы только в
случаях продажи неисключительных, временных лицензий, т. к. при уступке исключительных прав лицензиар имеет только сумму от продажи лицензии.
Многие российские компании, особенно занятые в пищевой промышленности, охотно занимаются лицензированием своих товарных знаков,
понимая те выгоды, которые оно им сулит.
Выгодна аренда чужого товарного знака и для лицензиата. Выплаты
роялти обходятся гораздо дешевле, чем создание собственной марки. Это
выгодная стратегия: когда лицензиат прикрепляется к известной марке,
нет необходимости в затратах на продвижение: чужой бренд сам «проталкивает» товар.
Вместе с тем в предоставлении лицензии для лицензиара и в использовании ее для лицензиата есть и определенные недостатки (табл. 2.4).
Помимо выгод лицензиар имеет определенные трудности, связанные с
текущим контролем действий лицензиата по управлению переданным ему
в аренду брендом. Недостаточно спланированная работа с лицензиатом,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
92
Часть I. Бренд и марочный капитал
Таблица 2.4. Недостатки лицензионного договора для лицензиара и лицензиата
Недостатки для лицензиара
Недостатки для лицензиата
Необходимость кропотливой продуманной
работы с лицензиатом, от которого фактически зависит успех бизнеса в целом.
Объемы продаж могут оказаться ниже запланированных.
Несоизмеримость затрат на содействие и
контроль деятельности лицензиата с размером роялти последнего.
Зависимость от лицензиара (сроки договора), меньше экономической свободы,
ограничение инициативы.
Сложность контроля независимых лицензиатов.
Отказ от непосредственного ведения коммерческой деятельности повышает риск
упущенной выгоды.
Составлено по: [http://www.sellbrand.ru]
от которой фактически зависит успех продвижения бренда на рынке, может привести к тому, что попытка лицензиата прикрыться раскрученным
брендом для продвижения своей марки может закончиться провалом.
Одним из таких примеров является лицензионный договор по передаче
бренда «Флагман» владельцем бренда «Русской винно-водочной компанией» (РВВК) компании «Табакинвестпром» (Тверская область).
Трудности лицензиара
В 2001 г. компания «Табакинвестпром»
начала выпускать сигареты «Флагман».
Тверские табачники более полугода готовили этот проект, причем заказ на разработку рецептуры новых сигарет
разместили в США. Рекламную
кампанию
«Табакинвестпром»
оплатил самостоятельно, потратив около $500000. Однако
доля «Флагмана» в продажах
«Табакинвестпрома» не превышала 1% в месяц. В РВВК счита-
ют, что основная причина неудачи «Табакинвестпрома» — неправильная ценовая
политика: компания стала продвигать
сигареты «Флагман» в среднем ценовом
сегменте, в то время как РВВК
позиционирует свою водку как
премиум-марку. Иными словами,
марочный продукт должен соответствовать ожиданиям потребителей и не искажать имидж марки.
Источник: Просветов И. Товарыприлипалы // Компания. 2003. № 5. С. 36.
С точки зрения лицензиата к самому серьезному недостатку лицензионных договоров следует отнести то, что компания, арендующая товарный знак, попадает в зависимость от его владельца. Лицензиату сложно
планировать на отдаленную перспективу свои маркетинговые действия,
так как контракт по истечении срока его действия может быть и не продлен лицензиаром.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
93
Глава 2. Правовая охрана брендов
Так, пивоваренная компания «Балтика» в декабре 2002 г. без объяснения причин не продлила контракты со всеми производителями орешков,
которые пользовались ее брендом [Просветов, 2003, с. 37].
Российский рынок лицензирования и уступки товарных знаков
С развитием рыночных отношений в России с каждым годом растет
количество заключенных договоров об уступке товарных знаков и лицензировании брендов. Так, в 2006 г. было зарегистрировано 3124 договора об уступке товарных знаков, в результате которых исключительное право было передано в отношении 5039 товарных знаков, из них 4061
(80,6%) являлись товарными знаками российских правообладателей и
978 (19,4%) — иностранных правообладателей (табл. 2.5).
Таблица 2.5. Количество зарегистрированных договоров и количество товарных знаков,
в отношении которых зарегистрированы договоры
2004 г.
2005 г.
2006 г.
Вид договора
Договоры
Товарные
знаки
Договоры
Товарные
знаки
Договоры
Товарные
знаки
Договоры об уступке
товарного знака, в том
числе:
2394
3922
2815
4540
3124
5039
от российских правообладателей
1960
3002
2361
3524
2624
4061
от иностранных правообладателей
434
920
454
1016
500
978
Лицензионные договоры, в том числе:
2426
4395
2991
5574
4071
8097
от российских правообладателей
1915
2875
2550
4310
3574
6142
от иностранных правообладателей
511
1520
441
1264
497
1955
Источник: [Годовой отчет Роспатента, 2006]
Лицензионные договоры (всего — 4071 договор) были зарегистрированы в 2006 г. в отношении 8097 товарных знаков, при этом доля товарных
знаков российских правообладателей составила 75,9% (6142), иностранных правообладателей — 24,1% (1955).
Анализ данных в табл. 2.5 позволяет предположить, что для правообладателей в 2006 г., как и в предыдущие годы, более привлекательной
формой получения дохода остается продажа лицензий, а не уступка товарных знаков.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
94
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
2.5. ПРоБЛЕМА ФАЛЬСИФИКАЦИИ И ИМИТАЦИИ БРЕНДоВ.
ПРЕВЕНТИВНЫЕ МЕРЫ ЗАЩИТЫ БРЕНДоВ
Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негативным явлением, как «паразитический» маркетинг. Суть этого явления состо-
ит в копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. Ключевая выгода клонирования известных брендов заключается в том, чтобы, эксплуатируя высокую осведомленность
потребителей и их лояльность копируемым брендам, быстро и с низкими
затратами увеличить продажи «марки-паразита».
Компании-имитаторы могут направить свои действия на подделку дизайна упаковки, ее формы, логотипа компании, ее наименования, а также названия конкретного бренда. Иными словами, создавая свой брендклон, недобросовестные конкуренты стремятся использовать любой компонент образа бренда-оригинала, имеющий у потребителя устойчивые положительные ассоциации.
Большая часть имитаций приходится на марки товаров с коротким циклом потребления на рынке товаров повседневного спроса. Покупки здесь
регулярны, совершаются часто и, как следствие, степень внимания к продукту ослаблена.
Бренды-«паразиты»
Компания «Нидан-Фудс» производит
сок«Моясемья»,«Лебедянский»—сок«Я»,
а «Вимм-Биль-Данн» — «J7». Подмосковныйпроизводитель«Бородино»,объединив
их названия в «7Я», использует известность сразу трех брендов, чтобы за счет лидеров рынка поднять
продажисвоегопродукта.
В таких случаях срабатывает
«эффект присоединения». Обычно
потребительневсостояниизапомнитьвсеэлементыдизайнаупаков-
ки, в его сознании остается лишь некий
общийобразтовара.Крометого,еслипокупатель и распознает отличия, то скорее
воспринимаетновыйтоваркакдругойпродукттойжекомпании.Поэкспертным
оценкам, товары-«паразиты» занимают 15–17% отечественного рынка.
В будущем эта цифра будет только
увеличиваться.
Источник: Кашулинский М., Коваленко Вл. Покушение на бренд // Компания.
2002. № 20. С. 22.
Какие же угрозы несет в себе деятельность компаний-«паразитов»?
Прежде всего, продажа брендов-клонов приводит к тому, что компанияоригинал теряет своих покупателей, а при низком качестве подделки
несет и репутационные потери. Кроме того, существует риск такого развития событий, при котором «паразитическая» марка попытается полностью уничтожить настоящую. По мнению директора маркетингового
агентства «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшица, нежелание соперника довольствоваться положением «нахлебника» и его нацеленность на
уничтожение «марки-оригинала» для создания на ее основе своего бренда приводит к «маркетинговому вампиризму» (попытке полностью «вы-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава2.Правоваяохранабрендов
сосать кровь» бренда-конкурента) [Колесник, Фуколова, 2003, с. 176].
Данный специалист считает, что одним из наиболее ярких примеров
«вампиризма» на российском рынке является успех зубной пасты «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и
первой упаковкой копировала сохранившуюся с советских времен марку
«Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»). Сейчас петербургский «Новый жемчуг» является одним из лидеров на рынке, а «Жемчуг» фабрики «Свобода» занимает одно из последних мест.
Таким образом, по мере обострения конкуренции на отечественных
рынках, усиления интеграции российской экономики в международные
торговые отношения вопросы борьбы с «паразитическим» маркетингом
приобретают все большую актуальность для многих российских компаний, которым не обойтись без комплекса тщательно разработанных превентивных мероприятий против недобросовестных конкурентов.
Для освещения комплекса превентивных мер защиты бренда от недобросовестной конкуренции необходимо раскрыть содержание понятий
«подделка» и «имитация».
Подделка (counterfeiting) является «контрафакцией и предполагает
предумышленное производство и реализацию худших по качеству копий
товаров, маркированных известным знаком, с целью незаконного присвоения доходов» [Рудая, 2006, с. 208]. Подделки наносят не только серьезный урон репутации компании, но и значительный экономический ущерб.
Такая деятельность носит преступный характер и преследуется по закону.
Покушение на ультра-премиальный бренд
«В Санкт-Петербурге появились ки- Signature, Vertu Mini и Vertu Ascent спетайские телефоны под брендом Veptu, циалистовнеудивило».
схожие со знаменитыми аппаратами
«Vertu CNews сообщили, что в связи с
класса Luxury фирмы Vertu. ПрифактамипоявленияVeptuнароссийменение технологии измененного
ском рынке компания будет тесно
бренда различными китайскисотрудничать с российскими органами власти, чтобы предотвратить
ми производителями (в данном
случае таковой является компараспространение
контрафактной
ния Cect) перестало быть чем-то
продукциинатерриторииРоссии».
неожиданным и сенсационным.
Источник: Дешевые Veptu из Китая
добрались до России // SPB.CNews.ru
Поэтому появление копий Vertu
По данным Торгово-промышленной палаты РФ, доля фальсифицированной продукции в различных товарных группах в настоящее время составляет: 80% продаваемой видеопродукции, 70% аудиозаписей,
60% парфюмерии и бытовой химии, 50% продуктов питания, 40% алкоголя, 30% автозапчастей и одежды и 15% медикаментов. В последнем
случае особенно остро встает вопрос о последствиях для здоровья потребителей [Рудая, 2006, с. 208].
В ходе проводимого в 2004 г. всероссийского опроса исследовательский холдинг ROMIR Monitoring поставил задачу выяснить у россиян их
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
96
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
отношение к товарам-подделкам. В опросе приняли участие 1500 человек в возрасте от 18 лет и старше в более чем 100 городах и населенных
пунктах России. Респондентам был задан вопрос: «Как Вы относитесь к
продаже товаров-имитаций/подделок под известные бренды?» Ответы на
него распределились следующим образом (рис. 2.6):
Необращаювниманияна
происхождениетоваров,
главное—качество
33
28
Меняэтонеинтересует,
главноенизкаяцена
15
18
Затрудняюсьответить
4
2
Недоверяюи,еслиэто
возможно,стараюсьне
покупать
Никогданепокупаютакие
товарыизпринципа
Другое
Рис. 2.6. Отношениероссиянктоварам-имитациям/подделкам(%)
Источник:[ROMIRMonitoring]
Имитация бренда (brand imitation) представляет собой такое изменение
идентификаторов, «при котором имитирующая марка настолько незначительно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая
ассоциация с оригинальной торговой маркой» [Тесакова, 2006, с. 168].
Все возможные имитации бренда можно разделить на три группы, которые представлены на рис. 2.7.
ИМИТАЦИИ БРЕНДА
Фонетические
Цветографические
Сюжетные
Рис. 2.7.Видыимитацийбренда
Фонетическая имитация основана на копировании словесных и звуковых элементов бренда. Главная ее цель — вызвать фонетическую и словесную связи с оригинальным брендом, которые способны ввести в заблуждение потребителей, распознающих бренд по звуковым ассоциациям.
Фонетическая имитация брендов
Нароссийскомрынкеможновстретить ныепериодыбыливыявлены«близнецы»у
товары, названия которых одной-двумя Fairy—FieryиMary;улечебногошампуня
буквами отличаются от известных брен- Nizoral — Nizaril производства Беларусь.
Названиекрекера«Виола»оченьсодов. К примеру, обувь и одежда
Abibas (похоже на Adidas), бызвучноназваниюизвестнойфинской
товая аппаратура Ponasonic или
торговоймаркиVALIO.
Pavasonic(Panasonic),виноToka’1
Источник: Васильева Н.О., Нечушкина
Е.А. Фальсификация и контрафакция то(Tokaji), зубная паста Aquarelle и
варных знаков // Маркетинг в России и за
Bel-a-med (Aquafresh и Blend-aрубежом. 2005. № 1. С. 127.
med), кукла Babie (Barbie). В раз-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
97
Глава2.Правоваяохранабрендов
Цветографическая имитация предполагает копирование цветовой и
шрифтовой концепции бренда. Данный вид имитации чаще всего применяется в отношении дизайна упаковки. Недобросовестные конкуренты
пытаются скопировать цвета упаковок и этикеток, которые ассоциативно
связаны с раскрученными брендами.
Chupa Chups vs «Лизун Сосун»
В 1961 г. С. Дали нарисовал для испанскойкомпаниилоготипледенцанапалочкеChupa Chups,ав2001г.российская
фабрика «Меньшевик» наладила производство леденца «Лизун Сосун», упаковка которого повторяла упаковку
Chupa Chups. За первые же три
месяца леденец «Лизун Сосун»
без всякой рекламной поддержки отобрал у испанской марки
частьрынка.
ВладелецмаркиChupa ChupsобратилсявМАПсискомкфабрике«Меньшевик».
Осенью 2002 г. МАП удовлетворил иск испанскойкомпании.«Однако"ЛизунСосун"
будетвыпускаться,таккакзапретМАПраспространяется только на определенную обертку», — говорится в
пресс-релизе«Меньшевика».
Источник: Катулинский А., Коваленко С. Бренды-паразиты // Компания.
2002. № 3. С. 37.
Сюжетная имитация моделируется марками-«паразитами» в отношении брендов, продвижение которых сопровождается нетрадиционными маркетинговыми акциями (оригинальной рекламой, нешаблонными
мероприятиями стимулирования сбыта и т. д.).
Сюжетное копирование «Связного»
Входетизернойрекламнойкампании1
сетисалоновсвязи«Связной»вкачестве
«интриги» был заявлен слоган: «Топмоделидоступны».Заденьдопоявления
«объяснения» «Евросеть» выпустила свое
толкование этой рекламы: «Доступные
топ-моделителефоновпродаютсятолько
в салонах "Евросеть"». Более того, «Евросеть» выбрала для продвижения такую же модель
телефона, как и «Связной»,
причем в «Евросети» она стоила на доллар дешевле. Некоторое время спустя
сеть магазинов «ТехноСвязь» и производитель аксессуаров Dimanche запустили
совместнуюкампанию«Топ-моделиотдыхают». Получается, что отличная задумка
«работала»наконкурентов.
Источник: Скуднова Н.И. Методы недобросовестной конкуренции по отношению к брендам // Брендменеджмент. 2006. № 4. С. 260.
Некоторые торговые марки имитируются конкурентами сразу по нескольким параметрам.
Следует заметить, что если первоначально с копированием своих брендов на отечественном рынке сталкивались в основном крупные международные корпорации, то в последнее время объектом паразитирования все
чаще становятся российские компании.
1
Тизернойрекламнойкампанией(отангл.tease—дразнить)называетсяодинизспособоврекламной
коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя создается «интрига» (фраза или
картинка),«раскрывающаяся»черезкакое-товремя.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
98
Часть I. Бренд и марочный капитал
Превентивные и реактивные меры защиты брендов
В современных условиях развития конкурентной рыночной экономики многие компании сталкиваются с проявлениями недобросовестной
конкуренции. Компании-конкуренты часто предпринимают направленные на приобретение преимуществ действия (подделка и имитация бренда), которые противоречат положениям действующего законодательства.
Конкурентоспособность компании заключается в ее способности не
только вовремя отразить атаку недобросовестных конкурентов, но и заранее блокировать нежелательную активность с их стороны.
Можно выделить два способа защиты бренда от марок-«паразитов»:
превентивный (самозащита),
реактивный (нападение).
Превентивный способ защиты (самозащита)
Превентивный способ защиты (prevent measures of trademark legal
protection) выражается в разработке упреждающих мер правовой охраны
бренда. Его использование позволяет выявить «проблемные» зоны в за-
щите бренда в целом, а также отдельных его элементов (марочного имени,
логотипа, марочного знака и т. д.).
Диверсионный анализ бренда. Радикальным средством превентивной
защиты бренда является диверсионный анализ («wrecking» brand analysis),
который проводится с целью проверки степени юридической защищенности бренда от подделок и его устойчивости к имитациям. Разработчиком
методики является юридическая компания «Усков и партнеры», специализирующаяся в сфере интеллектуальной собственности.
По объектам исследования и по технике его исполнения выделяют два
типа диверсионного анализа: общий и локальный (рис. 2.8).
Общий диверсионный анализ строится на аудите марочного портфеля
брендов компании, что подразумевает проверку их охраноспособности с
помощью базы зарегистрированных товарных знаков. Применение специальных методик позволяет выявить:
товарные знаки, зарегистрированные на имя самой компании;
элементы торговой марки, не охраняемые в режиме товарных знаков;
товарные знаки, принадлежащие другим компаниям.
Локальный диверсионный анализ изучает бренд как комплекс внешних
идентификаторов и осуществляется в ходе четырех последовательных этапов. На каждом из них, начиная с анализа комплексной защиты бренда и
заканчивая проверкой устойчивости бренда к различного рода имитациям,
решается конкретная задача по усилению юридической защищенности
бренда и его владельца от подделок недобросовестных конкурентов.
На первом этапе проверяется, имеют ли все идентифицирующие элементы бренда минимально необходимый уровень правовой защиты, который обеспечивается законодательством.
На втором этапе изучается возможность фальсификации и паразитирования на имидже бренда путем использования аналогичного идентифи-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава2.Правоваяохранабрендов
цирующего признака в другой товарной группе. Таким образом предупреждается появление брендов-имитантов в смежных классах МКТУ.
На третьем этапе анализа проверяется устойчивость бренда к искажениям написания, произношения и визуального отображения, способным
оказать негативное воздействие на его имидж.
Четвертый этап локального диверсионного анализа посвящен выявлению степени устойчивости различных элементов бренда к всевозможным имитациям.
ДИВЕРСИоННЫЙ АНАЛИЗ БРЕНДА
оБЩИЙ ДИВЕРСИоННЫЙ АНАЛИЗ БРЕНДА
• Аудитмарочногопортфелякомпании
• Подробноеизучениевозможныхугрозпротивников
ЛоКАЛЬНЫЙ ДИВЕРСИоННЫЙ АНАЛИЗ БРЕНДА
Этап 1:Проверкапрямойкомплекснойзащитыбренда
Этап 2:Проверкавозможностипаразитированиянаданномбрендепутем
использованияконкретногоидентификаторавдругойтоварнойгруппе
Этап 3:Проверкаконкурентоспособностинаписанияипроизношениябренда
Этап 4: Проверкаустойчивостибрендакразличногородаимитациям
Рис. 2.8.Основныеэтапыдиверсионногоанализабренда
Составленопо:[Усков,2001,с.103–104]
Реактивный метод защиты бренда
Если компания узнала о наличии марки, имитирующей ее оригинальный бренд, слишком поздно, радикальным средством борьбы с имитатором
является подача жалобы в Палату по патентным спорам или Роспатент.
«Балтика» дала прикурить
В2001г.подольскаяфабрика«Метата- четырех комбинациях названия и дибак»выпустиласигареты«Балтика№3»и зайна», — комментирует адвокат «Бал«Балтика№9»сослегкавидоизмененным тики». Суд обязал «Метатабак» за свой
логотипом«Балтики»наупаковке.
счет разместить в СМИ информа«Балтика» подала в суд. «Мы
цию о прекращении незаконного
выиграли дело во всех инстанципроизводства, а партия сигарет
ях благодаря тому, что "Балтика"
былауничтожена.
была зарегистрирована по классу
Источник: Касплер О. Похитители
34 (табачные изделия), причем в
имен // Секрет фирмы. 2006. № 36. С. 23.
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
100
Часть I. Бренд и марочный капитал
РЕЗЮМЕ
2.1. Товарный знак в системе правовых режимов защиты бренда
Владельцу бренда необходимо осуществлять комплексную правовую
защиту последнего, используя такие инструменты охраны, как патенты на промышленные образцы, полезные модели и изобретения,
регистрация авторских прав, мероприятия добросовестной конкуренции.
Товарный знак — юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые
другие атрибуты бренда (логотип, марочный знак, слоган и другие
идентификаторы) от использования конкурентами.
2.2. Регистрация товарных знаков в Российской Федерации
Заявка на регистрацию товарного знака проходит два этапа экспертизы: предварительную и по существу.
В ходе предварительной экспертизы проверяется наличие в заявке всех необходимых документов и правильность их оформления.
На этапе экспертизы по существу выясняется: а) нет ли абсолютных
оснований для отказа в регистрации, б) способно ли заявленное обозначение отличать товары (услуги) одних лиц от товаров (услуг) других лиц.
2.3. Виды товарных знаков: правовой и маркетинговый аспекты
Правовой аспект. Законодательство выделяет три критерия классификации товарных знаков. По формам выражения выделяют словесные, изобразительные, объемные и комбинированные товарные знаки; по основаниям использования — индивидуальные и коллективные; по степени известности — обычные и общеизвестные.
Маркетинговый аспект. Выделяются следующие критерии классификации товарных знаков: а) по географическому охвату: локальные
(региональные), национальные и международные; б) по происхождению (времени/месту создания): отечественные (дореволюционные,
советские, новейшие: российские, псевдоиностранные) и иностранные (международные, псевдороссийские).
2.4. Способы передачи права на товарные знаки
Правомочие собственника может быть реализовано путем уступки товарного знака или предоставления лицензии на его использование.
Для владельца товарного знака полная передача прав означает, что
он сам больше не может использовать этот товарный знак, поскольку
исключительное право принадлежит правопреемнику.
По лицензионному договору владелец товарного знака (лицензиар)
передает другому лицу (лицензиату) право (в виде лицензии) на временное использование товарного знака. При этом лицензиар получает
денежную компенсацию в виде роялти, выплачиваемую лицензиатом
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Правовая охрана брендов
лицензиару в течение оговоренного периода. Роялти используется
главным образом в форме определенного процента от стоимости реализованных по лицензии марочных товаров.
2.5. Проблема фальсификации и имитации брендов.
Превентивные меры защиты брендов
Недобросовестные конкуренты стремятся фальсифицировать (подделывать) или имитировать бренд-оригинал.
Подделка является контрафакцией и предполагает предумышленное производство и реализацию худших по качеству копий товаров,
маркированных известным знаком, с целью незаконного присвоения
доходов. Имитация бренда представляет собой такое изменение идентификаторов, при котором имитирующая марка настолько незначительно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой. Все возможные
имитации бренда можно разделить на три группы: фонетические,
цветографические и сюжетные имитации.
Компания может использовать два способа защиты от марок«паразитов»: превентивный (самозащита) и реактивный (нападение). Диверсионный анализ бренда как превентивный метод защиты
проводится с целью проверки степени юридической защищенности
бренда и его владельца от подделок и устойчивости к имитациям.
Радикальным средством борьбы с имитатором при реактивном способе защиты бренда является подача жалобы в арбитражный суд или
Роспатент РФ.
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
102
Часть I. Бренд и марочный капитал
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Какие маркетинговые и правовые инструменты применяются для защиты брендов в современных условиях? В чем проявляются особенности комплексной защиты брендов? В чем состоят преимущества и недостатки конкретных правовых инструментов защиты бренда?
2. В чем выражается принципиальное отличие «предварительной экспертизы» от «экспертизы по существу» при регистрации товарного
знака? Какие критерии используются для классификации товарных
знаков?
3. В каких случаях используется лицензирование бренда? Какие преимущества и недостатки получают лицензиар и лицензиат от лицензирования бренда?
4. Раскройте содержание понятий «подделка» и «имитация». Какие
виды недобросовестного предпринимательства осуществляются в отношении брендов?
5. Что такое диверсионный анализ брендов? По каким направлениям и с
помощью каких методов он осуществляется?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3
Марочный капитал
и его активы
3.1. Концепции марочного капитала
3.2. Осведомленность о бренде
3.3. Воспринимаемое качество бренда
3.4. Лояльность бренду
3.5. Ассоциации с брендом
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
104
Часть I. Бренд и марочный капитал
3.1. КОНЦЕПЦИИ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА
Концепция капитала бренда (brand equity) сформировалась в 1980-е гг.
и стала одной из самых популярных и актуальных в бренд-менеджменте.
Вместе с тем ее появление вызвало неоднозначную реакцию специалистов и экспертов и породило значительные разногласия в толковании
самого термина «капитал бренда». Это объясняется многоаспектностью
марочного капитала и обусловленностью толкования данного понятия
целями его использования.
Одним из первых понятие «марочный капитал» ввел в 1989 г. в понятийный оборот Фаркуяр (Farquhar), который определил это понятие
как «добавленную ценность, которой бренд наделяет товар» [Farquhar,
1989, p. 29]. Близко к данной трактовке и определение марочного капитала как «увеличения воспринимаемой полезности и желательности приобретения товара, обеспечиваемое брендом» [Lassar, Mittal and
Sharma, 1995, p. 13].
Другие авторы [Ааker, 1993; Keller, 2003] рассматривают марочный
капитал как совокупность определенных активов (осведомленность, лояльность, позитивные ассоциации, воспринимаемое качество марочного
продукта), которые усиливают бренд, расширяют его потенциал. Это значит, что капитал бренда оказывает «дифференцирующее воздействие»,
обеспечивает большую осведомленность о бренде и более активный «отклик потребителей» [Keller, 2003], что в конечном счете повышает эффективность брендинга.
Некоторые авторы считают, что ценность бренда определяется прежде
всего финансовыми показателями [Kapferer, 1997; Doyle, 2001]. Значительный капитал бренда рассматривается как конкурентное преимущество, поскольку подразумевается, что благодаря ему компании могут назначать премиальные цены за свои товары.
Продолжая эту мысль, П. Дойль [Doyle, 2001, p. 176] говорит, что
капитал бренда создает ценность путем ускорения денежных потоков и
повышения доходов (за счет установления премиальных цен). Можно
сказать, что бренды выступают в качестве важной движущей силы денежных поступлений.
Наиболее системным подходом к определению капитала бренда, который учитывал бы многоаспектность трактовок этого понятия, является
подход П. Фелдвика (P. Feldwick). К основным аспектам марочного капитала этот специалист относит:
1. Общую стоимость (ценность) бренда как самостоятельного актива,
который отражается в бухгалтерском балансе.
2. Степень покупательской приверженности бренду, определяемой ценовой премией, которую потребители согласны платить за приобретаемый бренд.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
105
Глава 3. Марочный капитал и его активы
3. Совокупность покупательских восприятий и ассоциаций в отношении бренда, которая составляет имидж бренда [Фелдвик, 2005,
с. 120–121].
Доходы компании, генерируемые непосредственно брендом, представляют собой финансовый аспект оценки марочного капитала, или стоимость бренда (brand value). В современных рыночных условиях ведения
бизнеса возникает множество ситуаций, в которых определение оценки
стоимости бренда объективно обусловлено. Оценка стоимости бренда становится необходимым инструментом при купле-продаже компании, при
разработке стратегии слияния и приобретения, лицензирования и франчайзинга, обоснования кредитоспособности компании.
Лояльность бренду представляет собой оценку марочного капитала со
стороны производителя/продавца. Приверженность потребителя бренду является ключевым активом фирмы — владельца бренда, поскольку
она дает возможность компании получить дополнительную прибыль от
продажи марочного товара по более высоким ценам (за счет ценовой премии), а также сохранить большинство своих приверженцев при изменении конъюнктуры рынка.
Третий аспект рассматривает понятие марочного капитала с позиций
потребителя как совокупность восприятий данного бренда, представлений о нем. Наиболее полный подход к пониманию марочного капитала в
этом аспекте осуществлен в модели К. Келлера.
Под капиталом бренда с позиций потребителей (customer based brand
equity) понимается совокупность представлений об особенностях бренда,
которые возникают благодаря формированию потребительских знаний о
нем. Причем это знание, по мнению К. Келлера, состоит из осведомленности о бренде и ассоциаций, связанных с ним [Келлер, 2005, с. 70].
Следует отметить, что между этими тремя представлениями о марочном капитале существует причинная связь (рис. 3.1): текущее восприятие бренда (имидж бренда) предопределяет степень лояльности марочному продукту (силу бренда), а с ней и денежную оценку марочного капитала
(стоимость бренда).
Марочный капитал
с позиций
потребителя
(имидж бренда
и осведомленность
о нем)
Марочный
капитал
с позиций
компании
(лояльность
бренду)
Финансовая
оценка
марочного
капитала
(стоимость
бренда)
Рис. 3.1. Причинная связь между тремя аспектами марочного капитала
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
106
Часть I. Бренд и марочный капитал
Анализ источников капитала бренда
с позиции потребителя (модель К. Келлера)
Согласно модели марочного капитала К. Келлера1 [Келлер, 2005, с. 76]
капитал бренда с позиции потребителей создается в результате высокого
уровня их осведомленности и формирования у них сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций (рис. 3.2).
ИСТОЧНИКИ КАПИТАЛА БРЕНДА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Осведомленность о бренде
Ассоциации с брендом
Глубина осведомленности
Сила ассоциаций
Широта осведомленности
Благоприятность ассоциаций
Уникальность ассоциаций
Рис. 3.2. Источники капитала бренда с позиций потребителя
Составлено по: [Келлер, 2005, с. 55]
Для того чтобы потребители поняли предназначение товара, необходимо установить связь элементов бренда с товарной категорией и ситуациями покупки/потребления. Стратегически важно обеспечить припоминаемость и узнаваемость марки в самых разных ситуациях. Под глубиной
осведомленности (depth of brand awareness) согласно модели К. Келлера
понимается вероятность и легкость припоминания элементов бренда. Широта осведомленности (breadth of brand awareness) — это совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается тот или иной
элемент бренда [Келлер, 2005, с. 84–85].
Имидж бренда (brand image) строится на совокупности ассоциаций,
связанных с ним. Чтобы накопить марочный капитал, необходимо создать ассоциации, наделенные тремя характеристиками: силой, приятностью и уникальностью.
Формирование и развитие сильных ассоциаций определяется эффективностью воздействия различных инструментов комплексной маркетинговой программы (marketing-mix)2 на потребительское восприятие бренда.
1
Название «модель капитала бренда» К. Келлера (customer-based brand equity model) в отечественной литературе не совсем корректно переводится как «потребительский марочный капитал». Возникает превратное представление, что эта модель обслуживает только потребительский рынок и не касается промышленного рынка и рынка услуг. Представляются более точными определения, интерпретирующие потребительский аспект марочного капитала: «марочный капитал со стороны потребителя», «марочный капитал, оцениваемый потребителем», «марочный капитал в оценке потребителя»,
«марочный капитал с позиции потребителя». В наиболее обобщенной форме уместен последний из
предложенных терминов.
2
Маркетинг-микс (marketing mix) представляет собой совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Традиционный маркетинг-микс
включает в себя 4 «р»: товар (product), цена (price), место (place) и стимулирование продаж (promotion).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
107
Глава 3. Марочный капитал и его активы
Сила ассоциаций с брендом зависит от количества и качества информации
о нем. Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке,
чем больше сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут
его ассоциации с брендом [Келлер, 2005, с. 79].
Анализ источников капитала бренда
с позиции компании (модель Д. Аакера)
Значительные выгоды от создания и развития сильного бренда получает
и сама фирма. Несмотря на то, что бренд существует лишь в восприятии потребителей, он обладает вполне материальной ценностью, и активы бренда
являются неотъемлемой и существенной частью общих активов компании.
Наиболее полно и всесторонне подход к марочному капиталу с позиции
компании отражен в модели марочного капитала Д. Аакера. При этом автор принципиально отмечает, что все те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его «капитал», зеркально отображают те элементы, которые имеют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду.
Д. Аакер определяет марочный капитал как активы бренда, связанные
с его идентификаторами (именем, марочным знаком, символом), которые
добавляют стоимость продукту или услуге. При этом выделяются четыре
основные актива марочного капитала (рис. 3.3):
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ
Осведомленность о бренде
• Основа для формирования целостного образа бренда
• Предпосылка, обусловливающая
выбор бренда
• Платформа для создания отношения (предрасположенности) к
бренду
Лояльность бренду
• Сокращение расходов на маркетинг
• Обеспечение премиальных цен
• Удержание большей части потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации
• Запас времени для ответа на угрозы конкурентов
Воспринимаемое качество бренда
Ассоциации с брендом
• Мотив покупки
• Основание для дифференцирования/ позиционирования
• Причина установления премиальных цен
• Влияние на каналы распределения
• Обеспечение расширения границ
бренда
• Содействие в усвоении информации
• Помощь в дифференциации/ позиционировании брендов
• Обеспечение мотивации покупки
• Обеспечение основы для расширения границ бренда
Рис. 3.3. Как марочный капитал создает ценность. Составлено по: [Аакер, 2003, с. 25]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
108
Часть I. Бренд и марочный капитал
осведомленность о бренде,
воспринимаемое качество бренда,
лояльность бренду,
ассоциации с брендом.
Во-первых, при строительстве бренда необходимо исходить из того, что
капитал бренда представляет собой совокупность активов (brand assets),
т.е. совокупность атрибутов бренда, позволяющих ему создавать дополнительную прибыль. Таким образом, умелое управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. Рис. 3.3 схематично показывает, как капитал бренда
создает ценность для компании, которая выражается в том, что:
образуется дополнительный поток денежных средств;
облегчается привлечение новых потребителей и расширяется охват
рынка;
усиливается приверженность бренду, что формирует повторные покупки;
возникает возможность установления ценовой надбавки, а значит,
и получения дополнительной прибыли;
создаются условия для расширения перечня продуктов под тем же
брендом, что повышает эффективность расходов на продвижение.
Во-вторых, каждый актив марочного капитала участвует в процессе создания добавленной ценности бренда отличным от других активов способом. Следовательно, для эффективного управления капиталом бренда необходимо учитывать особенности использования каждого из этих активов,
чтобы получить синергетический эффект от их совместного воздействия.
Аудит марочного капитала является необходимым инструментом
определения жизнеспособности бренда, позволяет разрабатывать эффективные маркетинговые программы на всех этапах его развития.
Третий — финансовый — аспект оценки марочного капитала будет
рассмотрен в главе 4, посвященной оценке стоимости бренда.
3.2. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О БРЕНДЕ
Осведомленность о бренде (brand awareness) — это способность покупателя идентифицировать (узнать и вспомнить) торговую марку
внутри данной товарной категории в той мере, чтобы принять решение о покупке; она отражает прочность удержания бренда в сознании
потребителя [Росситер, Перси, 2001, с. 129].
При этом важно понимать, что способы распознавания марки могут
быть различными: это может быть не только идентификация марочного
имени, но и распознавание каких-либо других характеристик бренда (цвет
упаковки, типичные места продаж, текущие рекламные идеи, уровни цен),
которые позволяют определить, что речь идет о конкретном бренде.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
109
Глава 3. Марочный капитал и его активы
Осведомленность создает ценность для потребителя следующим образом (рис. 3.4).
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О БРЕНДЕ
Основа
для формирования
целостного образа
бренда
Предпосылка,
обусловливающая
выбор бренда
Платформа
для создания отношения (предрасположенности) к бренду
Рис. 3.4. Как осведомленность создает ценность для потребителя
Составлено по: [Аакер, 2003, с. 25]
Основа для формирования целостного образа бренда
Знание какого-либо идентификатора бренда облегчает запоминание целостного образа марки. При этом осведомленность о бренде выполняет роль
своеобразного «якоря», который удерживает разрозненные ассоциации,
связанные с брендом. Для создания целостного и устойчивого имиджа бренда необходимо предоставить потребителям систематизированную, структурированную информацию в коммуникационном послании (реклама, личные продажи, PR). Таким образом, накопление капитала марки начинается с ее запоминания.
Предпосылка, обусловливающая выбор бренда
Важно, чтобы потребители вспоминали бренд во всех ситуациях покупки или потребления. В памяти удерживается несколько знакомых
брендов, которые составляют набор осведомленности покупателя о
брендах. Несколько марок из этого набора способны отвечать его требованиям (набор рассмотрения). Дополнительная информация позволяет отсеять еще ряд марок и получить набор выбора, который включает марки, удовлетворяющие конкретным требованиям (рис. 3.5).
Следовательно, чем выше осведомленность потребителя, тем вероятнее, что он включит в набор выбора определенный бренд.
Набор
осведомленности
Набор
рассмотрения
Набор выбора
Решение
• Марка А
• Марка B
• Марка С
• Марка D
• Марка E
• Марка B
• Марка С
• Марка E
• Марка С
• Марка E
?
Рис. 3.5. Последовательность наборов марок,
задействованных в процессе принятия решения о покупке
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
110
Часть I. Бренд и марочный капитал
Платформа для создания отношения к бренду
(предрасположенности к бренду и его покупке)
Практически невозможно сформировать отношение к торговой марке,
не создав предварительно осведомленности. Если это отношение позитивное, то высока вероятность востребованности бренда.
Отношение как сложное образование обычно рассматривается в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и
поведенческого (рис. 3.6).
ОБЩЕЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ
Когнитивный
компонент
(мнения)
Аффективный
компонент
(чувства)
Поведенческий
компонент
(склонность
к реакции)
Рис. 3.6. Взаимосвязь компонентов отношения
Когнитивный компонент отношения, который строится на осведомленности и знании марки, составляют мнения потребителя по поводу бренда. Аффективную составляющую отношения представляют чувства или эмоциональные реакции на бренд. Поведенческий компонент
отношения выражается в склонности реагировать определенным образом
на бренд: покупать или не покупать марочный продукт, рекомендовать
его или другие марки знакомым [Алешина, 2000, с. 260–264].
Все три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы.
Это означает, что изменение в одном компоненте отношения обусловливает соответствующие изменения в других компонентах. При этом
влияние когнитивного компонента, определяемого степенью осведомленности о бренде, на состояния других компонентов отношения к
бренду является решающим.
Это положение подтверждает и модель иерархии эффектов Р. Хибинга (рис. 3.7).
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Осведомленность
(awareness)
Отношение
(attitude)
Действие
(action)
Рис. 3.7. Модель иерархии эффектов (по Р. Хибингу)
Составлено по: [Кутлалиев, Попов, 2006, с. 197]
Повторное
действие
(action again)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
111
Глава 3. Марочный капитал и его активы
Автор назвал эту модель «4A’s» — по заглавным буквам основной иерархии эффектов: Awareness (знание), Attitude (отношение),
Action (действие/покупка) и Action again (повторное действие/повторная покупка).
Осведомленность измеряется различными способами — в зависимости от того, как потребитель запоминает бренд. В связи с этим выделяются виды осведомленности о бренде (рис. 3.8):
ВИДЫ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О БРЕНДЕ
Узнавание
бренда
Вспоминание
бренда
Приоритетное
вспоминание
бренда
Доминирование
марочного
названия
Рис. 3.8. Виды осведомленности о бренде
узнавание (наведенная осведомленность),
вспоминание (спонтанная/ненаведенная осведомленность),
приоритетное вспоминание (приоритетная спонтанная осведомленность),
доминирование марочного названия.
Под узнаванием (recognition) понимается способность респондентов
припомнить марку, когда им предъявляется список из нескольких брендов одной и той же товарной категории. В этом случае респондентов просят выделить те из брендов, о которых они когда-либо слышали. Вспоминание (recall) обозначает способность респондентов вспомнить бренды без
подсказок, если им указывается категория товаров. Приоритетное вспоминание (top of mind awareness) относится к бренду, который респондент в
тесте на вспоминание называет первым.
Вспоминание бренда, то есть спонтанное знание марки, считают одним
из важнейших в иерархии коммуникативных показателей, поскольку
множество исследований подтверждает связь между вспоминанием бренда и его будущими продажами.
При этом необходимо заметить, что в оценке роли спонтанной известности весьма существенное место занимает специфика товара и особенности потребительского выбора. Чем проще, известнее, привычнее и дешевле товар и
чем короче у него период покупки, тем скорее обнаруживается причинноследственная связь между неподсказанным знанием и продажами.
Припоминание торговой марки практически всегда является вербальным процессом, поэтому в рекламе товаров, предполагающих необходимость вспоминания марки, важно тесно связывать имя бренда с товарной категорией, используя для этого как можно больше средств коммуникации.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
112
Часть I. Бренд и марочный капитал
Низкая
Узнаваемость
«с подсказкой»
Высокая
Узнаваемость с подсказкой как эффект коммуникации, основанный
на припоминании различных марок, имеет особое значение в момент покупки, когда происходит выбор бренда: особенно это характерно для импульсивных покупок. Узнавание марки чаще всего подразумевает визуальный процесс, который требует запоминания изображения, поэтому
крупные планы упаковки или логотипа в коммуникационных обращениях к потребителю способствуют повышению узнаваемости. Таким образом, для повышения узнаваемости марки необходимо использовать визуальные средства коммуникации.
Для измерения присутствия бренда в сознании потребителей используют различные модели. Одна из них — модель «кладбища» брендов
(Graveyard model), разработанная агентством Young and Rubicam Europe.
Она предназначена для более детального анализа достигаемой известности бренда и отражает возможности его спонтанного вспоминания и
узнавания с подсказкой. В этой модели бренды конкретной товарной
категории распределяются на графике, где осями координат служат два
уровня осведомленности: узнавание «с подсказкой» и спонтанное вспоминание (рис. 3.9). По результатам исследования агентства, заключение
которого распространяется на десятки товарных категорий, были сделаны следующие выводы.
Во-первых, в правой верхней зоне над кривой располагаются сильные
бренды. Для них спонтанная известность должна возрастать одинаковыми темпами с узнаваемостью «с подсказкой».
Во-вторых, в левой нижней зоне под описанной кривой располагаются либо новые бренды, либо бренды, занимающие узкую нишу рынка. Те
и другие не знакомы широкой аудитории и поэтому имеют сравнительно
низкий показатель узнавания «с подсказкой».
«Кладбище»
брендов
Сильные бренды
Новые
(нишевые)
бренды
Низкое
Cпонтанное вспоминание
Высокое
Рис. 3.9. Узнаваемость «с подсказкой» и спонтанное вспоминание: модель «кладбища» брендов
Источник: [Аакер, 2003, с. 32]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
113
Глава 3. Марочный капитал и его активы
В-третьих, в левой верхней зоне располагается «кладбище брендов».
Марка с высоким уровнем узнавания «с подсказкой» при низком уровне
спонтанного вспоминания не приходит на память потребителю, когда тот
рассматривает вопрос о покупке. При этом выход из зоны «кладбища» затруднен тем, что потребитель не видит смысла приобретать новую информацию об уже знакомом ему бренде [Аакер Д., 2003, с. 31–32].
Движение брендов в верхней части графика в сторону «кладбища» и обратно позволяет прогнозировать поведение бренда на рынке: при движении
в сторону «кладбища» ожидается падение продаж и снижение доли рынка,
а при движении в правый верхний угол — увеличение этих показателей.
Достижение приоритетного спонтанного вспоминания в рамках
определенной товарной категории является одной из главнейших задач
брендинга при создании успешного бренда. Практика показывает, что
первый закрепившийся в сознании потребителя бренд получает в среднем
в два раза бόльшую рыночную долю (в долгосрочном периоде), чем марка
№ 2, и в четыре раза бόльшую, чем бренд № 3. В связи с этим необходимы серьезные маркетинговые затраты, прежде всего коммуникационные,
чтобы улучшить положение бренда на рынке [Райс, Траут, 2001, с. 61].
Доминирование марочного названия (brand name dominance) является высшим уровнем осведомленности. В данном случае потребители при
просьбе вспомнить бренды в рамках определенной товарной категории способны назвать только одну марку. Как правило, сюда относятся марки, которые занимают центровое позиционирование1 и в сознании потребителя
ассоциируются со всей товарной категорией. Торговые марки с сильными
категориальными ассоциациями легко вспоминаются и хорошо узнаются.
Однако, достигнув доминирования марочного названия, бренд подвергается опасности стать именем нарицательным (известные примеры —
аспирин, целлофан, нейлон). Чтобы оградить марку от возможного превращения в простое наименование категории, необходимо предпринимать
усиленные меры по ее правовой защите в качестве товарного знака.
Бренды становятся нарицательными именами
Первые копиры появились в 1947 г.
Для процесса копирования разработчики из компании Haloid и института
Batelle предложили термин «ксерография» (от греч. «сухое письмо»). Компанияпроизводитель была переименована в
Haloid Xerox, а затем в Xerox Corporation.
Название закрепилось за процессом.
В 1970–1980-х гг. Xerox запустила масштабную кампанию «Как отличить настоящий
1
Xerox от копии Xerox?». Потом появился
слоган: «Вы не можете "отксерить" документ, но вы можете сделать его копию,
в частности, на копировальной машине
компании Xerox». Однако все продолжали «ксерить», что вело к обесцениванию
бренда. Сегодня в мировом рейтинге он
занимает лишь 57-е место.
Источник: Кравец О. Быть
знаменитым некрасиво… // Компания. 2006. № 34. С. 45.
Об особенностях центрового и дифференцированного позиционирования см. гл. 5.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
114
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Осведомленность является связующим звеном между идентификаторами бренда и товарной категорией. Бренды, обладающие сильными и
устойчивыми ассоциациями с товарной категорией, заметны на рынке.
Если же потребители в большей степени знают конкретный бренд, чем его
категориальную принадлежность, то первоначально возникает необходимость в продвижении самой товарной категории. Кроме того, ассоциативные связи с товарной категорией усиливаются при использовании стратегии категориального расширения бренда.
Для создания заметности бренда можно выбрать один из трех вариантов маркетинговых мероприятий [Росситер, Перси, 2000, с. 127]:
пренебречь потребностью в категории — то есть предположить, что
потребность уже существует;
напомнить покупателю о потребности в товарной категории;
Зубные щетки-«хамелеоны»
На зубных щетках некоторых
марок есть специальная полоска,
которая меняет свой цвет через
несколькомесяцевсначалапользования щеткой. Так, Oral-B зарегистрировалавкачестветорговой
марки щетину Indicator, которая
изменяла цвет по мере износа
щетки.
Источник: Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова,
2003. С. 310.
«продать» потребность в категории, т. е. вызвать у будущего покупателя потребность в каком-то продукте, а затем уже продвигать
собственно торговую марку.
«Лебедянский» вывел на российский рынок «Кислородный коктейль»
Холдинг «Лебедянский» вывел на
российский рынок новый марочный продукт — «Кислородный коктейль». При
сертификации его отнесли к категории
напитков, но редкий потребитель сочтет
напитком комплект из газового баллончика, стаканчика и пакетиков
сухой смеси. В готовом виде
коктейль — плотная, насыщенная кислородом пена, которую
надоестьложкой.
Коктейльотноситсякоздоровительнопрофилактическимсредствам,новаптечном наборе для него нет определенной
категории. «Лебедянский» провел разъяснительнуюрекламу,заказалвпищевом
институтеисследованиятого,каквоздействует коктейль на человеческийорганизм.
Источник: Щевель О. Кислородное объедание // Секрет фирмы.
2005. № 48. С. 45.
Зависимость уровня использования бренда
потребителем от уровня знания о нем
осведомленность о бренде как коммуникативная цель может также
определять необходимый уровень интенсивности коммуникационного воздействия на потребителя для прогнозирования уровня покупок и использо-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
115
Глава 3. Марочный капитал и его активы
вания бренда. На рис. 3.10 изображена типовая для большинства мароч-
уровень использования марок, %
ных товаров повседневного спроса модель, отображающая зависимость
количества потребителей, использующих бренд, от уровня наведенной
осведомленности (узнавания бренда).
Уравнение
аппроксимирующей
(сглаженной) кривой:
y=a•qb•x.
Коэффициент
достоверности
аппроксимации: R2->1.
100
90
80
70
зона 3
Условные
обозначения:
— положение конкретной марки на
графике;
a, q — коэффициенты, определяемые эмпирически для
каждой товарной категории
60
зона 2
50
40
зона 1
30
20
10
0
20
40
60
80
100
знание марок, %
Рис. 3.10. Зависимость уровня использования бренда потребителем от уровня знания о нем
Источник: [Моисеева, Рюмин, Слушаенко, Будник, 2003, с. 210]
Данная модель показывает, что зависимость уровня использования товара от уровня знания марки носит нелинейный характер. В одних категориях кривая будет более изогнутой, в других — ближе к прямой линии.
Анализируя положение бренда по данной модели, можно делать значимые выводы. Бренд может располагаться на кривой, под кривой и над
кривой. Положение «на кривой» свидетельствует о том, что развитие
бренда соответствует тенденции развития рынка данной товарной категории в целом. Положение «под кривой» сигнализирует о проблемах в развитии бренда, причем они могут носить разный характер — от качества
дистрибьюции и ценовой политики до концепции продвижения и образа товара. Положение «над кривой» демонстрирует высокий уровень использования марки и выражает устойчивое положение бренда на рынке и
хорошие перспективы развития. В целом это положение показывает эффективность проводимых компанией мероприятий брендинга.
Также в этой модели выделяют три зоны, принадлежность к которым
определяет этапы жизненного цикла бренда или его характерные особенности. Марки, находящиеся в зоне 1, характеризуются слабым уровнем
развития. Однако сюда же могут попадать и «нишевые» марки, нацеленные на узкий сегмент рынка. Коммуникационные усилия для марок, находящихся в этой зоне, дают слабый эффект: при росте знания на 1% рост
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
116
Часть I. Бренд и марочный капитал
потребления будет находиться на уровне 0,15–0,2%. В зоне 2 пребывают
развивающиеся бренды и устойчивые «середнячки» рынка. Рекламная
активность для этих брендов будет в 5–6 раз выгоднее, чем для брендов из
зоны 1. В зоне 3 находятся лидеры рынка, которые занимают на нем самое устойчивое положение. Рост знания на 1% для брендов, находящихся
в этой зоне, дает прирост продаж на 1,5–2% (в 10 раз выше, чем для брендов из зоны 1). Очень важным показателем для отслеживания здоровья
марки, находящейся в этой зоне, является ее положение относительно аппроксимирующей кривой. При попадании под кривую марке потенциально угрожает падение продаж [Моисеева, Рюмин, Слушаенко, Будник,
2003, с. 211–212].
Способы достижения осведомленности о бренде
Для обеспечения заметности бренда и формирования благоприятного к нему отношения используются различные инструменты маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой
средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать потребителей и напоминать им, напрямую или косвенно, о своих
брендах. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания ее диалога с потребителями.
Инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама,
личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR),
продакт плейсмент, спонсоринг, вирусный маркетинг1 и некоторые другие нетрадиционные приемы. Каждый из этих инструментов имеет свои
отличительные особенности, свои преимущества и недостатки, которые
необходимо учитывать маркетологам и бренд-менеджерам при продвижении бренда. Более подробно об этом речь пойдет в главе 8, посвященной бренд-коммуникациям.
Для обеспечения осведомленности иногда используются нестандартные средства привлечения внимания, которые часто бывают не просто полезны, но даже незаменимы, особенно в том случае, когда речь идет о запуске новой торговой марки.
Можно выделить и другие способы обеспечения осведомленности о бренде. Использование марочного знака или символа бренда также способствует
закреплению знания о марке, если осведомленность основана на узнавании
«с подсказкой», т. к. в этом случае кроме символов, логотипов и цветового
ряда нет других визуальных средств воздействия на потребителя.
1
Стимулирование сбыта (sales promotion) — кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара/услуги. Спонсоринг — осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре. Вирусный маркетинг — использование общественного мнения для распространения информации о товаре/компании и порождения самогенерирующегося спроса. Product
placement — рекламное размещение марочного товара или услуги в художественном произведении
(см. гл. 7).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
117
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
Нестандартная акция продвижения бренда Arktur
Компания «Арктур» продвигала марку Arktur (мужские носки). Реклама была
масштабной,новНовосибирскеантимонопольная служба запретила размещениенаружныхмодулей.
Тогда рекламная группа «ОНИКС»
организовала
«специальное
событие» — акцию «Пробег»: в
течение одного дня по определенному маршруту двигался
брендированный автобус, периодически
высаживавший
одетых в фирменные плавки и
носки спортсменов. Из автобу-
сазвучалислоганыиречовки.Прохожие
наблюдали за спортсменами с интересом, налицо был весь спектр позитивныхэмоций.
Необходимо было закрепить эффект
еще более необычной акцией. Ею стало
открытие «Пункта обмена носков»:2днябрендированныйавтобусобъезжалгород,акоманда
промоутеров предлагала прохожимменятьсвоиноскинановые.
Источник: Паценкова И., Дыда В.
Носки не тема для разговора // Рекламодатель. 2004. № 12. С. 35.
Для обеспечения осведомленности о марке также можно использовать
расширение бренда. Действовать в этом случае нужно очень осторожно,
чтобы не допустить размывания бренда. В качестве положительного примера можно привести компанию Mitsubishi, действующую в различных
секторах потребительских и промышленных рынков — от изготовления
автомобилей до бумажного производства.
Использование различных сигналов, которыми могут быть, например,
упаковка или цветовое решение марки, также будет способствовать увеличению знания о бренде.
Бирюзовый цвет Tiffany
Цветявляетсяцентральнымэлементом маркетингового подхода Tiffany &
Cо и используется для идентификации
продуктов и формирования их запоминаемости. Непременный атрибут торговой марки — бирюзовая
коробочка,
перевязанная
белой лентой, — вызывает
однозначную ассоциацию с
Tiffany.Этажецветоваягамма прослеживается во всех
маркетинговых материалах
Tiffany. Их бирюзовые пакеты для покупок,прекрасносделанныеичрезвычайнодолговечные,неизменнопривлекают
внимание и безусловно идентифицируются с Tiffany. Даже каталоги Tiffany
рассылаются в одинаковых
бирюзовых конвертах, что
сразу выделяет их среди каталоговдругихпоставщиков.
Источник: Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М.: ФАИППРЕСС, 2001. С. 168.
Естественно, для поддержания уровня осведомленности о бренде недостаточно лишь однажды информировать о нем потребителя. Следует постоянно напоминать потребителю о марке различными способами, вкладывать значительные средства в маркетинговые коммуникации для эффективного продвижения бренда на высококонкурентных рынках.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
118
Часть I. Бренд и марочный капитал
3.3. ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО БРЕНДА
Воспринимаемое качество бренда считается одним из ключевых активов марочного капитала.
Воспринимаемое качество бренда (brand perceived quality) — это ассоциация, связанная с брендом, которая, по мнению Д. Аакера, становится
его активом по нескольким причинам [Аакер, 2003, с. 34]:
среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;
воспринимаемое качество часто является основной (если не главной) стратегической опорой в бизнесе;
воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия
бренда и часто оказывает на них воздействие.
Перед тем как исследовать этот важнейший актив марочного капитала и его роль в создании сильного бренда, необходимо прежде всего определиться с тем, что такое «качество товара», «реальное качество» и «воспринимаемое качество».
Что такое качество? Какое содержание вкладывается в понятие «качество товара»?
Большой энциклопедический словарь определяет качество как «существенную определенность объекта, благодаря которой он является именно
этим, а не иным» предметом или явлением. Качество же товара рассматривается как «совокупность свойств (в том числе мера полезности) продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные
общественные и личные потребности» [Большой энциклопедический словарь, 1994, с. 561].
Следует отметить, что бренд, как справедливо отмечает В. Домнин,
в отличие от товара не связан жестко с контекстом потребления или удовлетворения желания (потребности), поэтому у бренда помимо функционального существуют и другие уровни качества: индивидуальное, социальное, коммуникативное.
Соответственно, следует различать 4 уровня эффективности бренда,
связанные с обеспечением и поддержанием каждого уровня качества
бренда [Домнин, 2002, с. 80–81]. Содержание типов качества и их предназначение рассмотрены в табл. 3.1.
В этой главе будет рассматриваться функциональное качество бренда. Функциональное качество бренда (functional quality of the brand) —
это способность марочного товара выполнять свое назначение; является первым уровнем качества бренда, во многом формирующим потребительский выбор.
Вместе с тем необходимо учитывать то обстоятельство, что понимание
качества производителем и потребителем могут не только не совпадать, но
даже значительно отличаться друг от друга.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
119
Глава 3. Марочный капитал и его активы
Таблица 3.1. Типы качества бренда
Тип качества бренда
Содержание
Назначение
Функциональное качество
Способность марочного товара выполнять свое
назначение (совпадает
с функциональным качеством товара).
Позволяет потребителю
идентифицировать свои
желания или потребности
через использование товара по назначению.
Индивидуальное качество
Способность марочного
товара соответствовать
тем значимым интенциям
потребителя, которые являются для него важными
и ценными и по которым
он идентифицирует себя
как личность.
Позволяет потребителю
идентифицировать собственные личностные
ценности через взаимодействие с брендом.
Социальное качество
Способность марочного товара соответствовать значимым интенциям социальной группы, к
которой принадлежит или
стремится принадлежать
потребитель.
Позволяет потребителю
идентифицировать свою
принадлежность к социальной группе (признание
и социальное одобрение)
через свое взаимодействие с брендом.
Коммуникативное качество
Способность марочного товара поддерживать
отношения между торговой маркой и потребителем, подтверждая функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда.
Позволяет поддерживать
отношения потребителя с
брендом.
Составлено по: [Домнин, 2002, с. 80–81]
Качество марочного товара
с точки зрения производителя
Качество с точки зрения производителя определяется в первую очередь теми нормативными документами, которым должен соответствовать товар, изготовленный для продажи. К ним относятся в первую очередь различные стандарты (ГОСТ, ОСТ) и технические условия (ТУ). Качество товара включает в себя надежность, соответствие спецификации
(точность изготовления), удобство эксплуатации, а также другие важные
свойства и характеристики. Аспекты измерения реального качества товара отражены в табл. 3.2.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
120
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Таблица 3.2. Категорииихарактеристикикачестватовара
Важнейшие категории качества
Надежность
Периодвремени,предшествующийвыходупродуктаизстрояилипоявлениюнеисправностейвегоработе.
Соответствие
Частота возникновения неожиданных поломокиливыявлениядефектов.
Категории,формирующиекачество
Характеристикиэффективности
Рабочие параметры, определяющие эффективностьэксплуатациитовара.
Срокслужбыиизносоустойчивость
Срок эксплуатации и способность выдерживатьповышенныетребованиякусловиямиспользования.
Категории,улучшающиекачество
Дополнительныефункции
Количествоитипыдополнительныхопций.
Удобствоэксплуатации
Простота,скоростьистоимостьтехобслуживанияиремонта.
Эстетическиекатегориикачества
Внешнийвид
Полное ощущение завершенности и гармоничныйвидтовара.
Репутация
Имидж, созданный торговой маркой или
компанией.
Источник:[Бест,2008,с.329]
Согласно табл. 3.2 важнейшими критериями качества являются надежность и соответствие спецификации. Надежность — это свойство объекта
сохранять в установленных пределах времени значения всех параметров,
характеризующих его способность выполнять требуемые функции в заданных режимах и условиях применения. К этим параметрам относятся в первую очередь безотказность, ремонтопригодность и долговечность товара.
Надежность продукции General Electric
Втакихкомпаниях,какGeneral Electric,
Motorola и Honeywell, используют программы«Шестьсигм».Шестьсигм—это
статистический термин, используемый
для обозначения вероятности появления
дефектного продукта или поломки.При2сигмахукомпанииожидается40000дефектовнамиллионпроизведенныхедиництовара.
Если компании удается достичь
6 сигм, доля дефектных изделий
снижаетсяпочтидо0.General Electric потратила $1 млрд, чтобы начать применениепринциповшестисигмвовсехсвоих
подразделениях. Большее соответствие
спецификации и меньшее число неисправностейспособствуетудержанию клиентов, а также повышает
прибыльностьGeneral Electric.
Источник: Бест Р. Маркетинг потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. С. 328.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
121
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
Срок службы (долговечность) также является ключевым компонентом качества товара. Долговечность характеризует свойство надежности
с позиции предельной длительности сохранения работоспособности продукта. Срок службы является важным признаком конкурентоспособности товара и во многом определяет сроки гарантии.
Долговечные бренды
В1926г.содногоизобрывовБольшо- гарантийные обещания впечатляют. Нагоканьона(максимальнаявысота—1600 пример, поставщик двора Ее Величества
м) сорвалось несколько перьевых ручек старейшаяанглийскаяфабрикаJohn Lobb
Parker. Падение не было случайным. Та- дает 10-летнюю гарантию на свою обувь
ким образом Parker Pen Company дока- (до$5тыс.запару).Hermesжеготовгазала общественности и себе
рантироватькачествосвоихкожаных изделий (самая дорогая
прочность нового пластика, используемого при изготовлении
сумочка в Москве продана за
110 тыс. евро) в течение целых
ручек. Спустя 2 года компания
начала давать пожизненную
20лет.
гарантию на свои письменные
Источник: Царевская О. Пожизненно ваш // Секрет фирмы. 2007.
принадлежности. Находятся и
№ 34. С. 45.
другие смелые компании, чьи
Удобство эксплуатации является одной из существеннейших характеристик качества продукции. Конструирование современных изделий
должно вестись с соблюдением требований удобств эксплуатации, которые предъявляются им в связи с растущими запросами потребителей.
Светящийся пульт ДУ кондиционеров Panasonic
Светящиеся кнопки пульта дистанционного управления
Luminous Remote Controller компании Panasonic позволяют легче
найти и использовать пульт даже
в полной темноте. Кнопки содер-
жат природный люминесцентный
материал, поглощающий свет от
комнатныхлампидажесолнечный
свет, поэтому батарейки здесь не
нужны.
Источник: www.inrost.ru
В последние годы все большее значение приобретают экологические и
эстетические свойства марочной продукции. Экологические показатели
отражают соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и
основываются на рациональном и бережном природопользовании.
Как Futura оказывает помощь окружающей среде
Применяемая финской компанией более полному сгоранию топлива, что
NesteприсадкакбензинуFutura обеспе- сказываетсяначистотедвигателяи,сочиваеткачественноераспыление,защи- ответственно, на чистоте окружающей
щаетинжектороткоррозии
среды.
изагрязнения,атакжеобоИсточник: Может ли бензин
быть экологически чистым? //
гащает бензин кислороwww.au92.ru
дом,которыйспособствует
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
122
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т. д.
Тает во рту и на бумаге
Для тортов кондитерско-булочного за(упаковки)ивнутреннегосодержания
комбината«Черемушки»художникипри- (торта).Сэтойжецельюнакоробкеподумали шрифт, напоминающий
местили трехмерное изображеследыоттающегокремаивызыниекускаторта.
вающийассоциацию«таетворту
Источник: Дедюхина А. «Немой»
продавец // Со-общение. 2001. № 6 //
и на бумаге», что подчеркивает
www.soob.ru.
идентичность визуального обра-
Качество марочного товара
с точки зрения покупателя
Производить высококачественный товар важно, но не менее значимой
задачей для компании является то, чтобы потребители воспринимали
производимый ею товар как качественный. С этой целью компаниям следует выбирать тот уровень качества, который соответствует потребностям
и ожиданиям целевого рынка. Следовательно, воспринимаемое качество
можно определить как степень соответствия совокупности характеристик
и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с
учетом цены, которую он готов заплатить (рис. 3.11).
Ожидаемый
уровенькачества
марочноготовара
Воспринимаемоекачество
марочноготовара
Уровенькачества
приобретенного
марочноготовара
Имидж
(образ)
марочного
товара
Реальноекачествомарочноготовара
Рис. 3.11.Воспринимаемоекачествомарочноготовара
Пока товар соответствует ожиданиям потребителей, он считается продуктом хорошего качества. Вместе с тем у различных групп потребителей, в зависимости их от социально-экономического статуса и индивидуальных предпочтений, ожидания качества могут значительно отличаться. В связи с этим
задачей компаний становится корректное определение этих ожиданий — и в
эмоциональном, и в рациональном контексте восприятия марочного товара.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
123
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
Таким образом, воспринимаемое качество марочного товара подразумевает комбинацию рациональных и эмоциональных факторов, которые
сильно варьируются для разных категорий товаров. При этом чем выше
вовлеченность потребителя в категорию, тем выше его ожидания в отношении качества товара, то есть:
выше требования к гарантии качества (качественные ингредиенты,
надежность, безопасность, эффективность и т. д.);
выше требования к дополнительной ценности товара (его функциональным и эмоциональным аспектам, которые, по мнению потребителя, повышают ценность данной категории: например, широкая
известность бренда, статус, подходящий имидж и т. д.).
В некоторых случаях реальное качество и воспринимаемое качество товара могут не совпадать. Во многом это обусловливается спецификой восприятия марочного товара целевыми потребителями. По мнению Д. Аакера, это несовпадение обусловливается следующими причинами [Аакер, 2003, с. 38–39]:
1. На потребителей может сильно повлиять предшествующий имидж
невысокого качества марочного продукта, из-за которого они могут или
не поверить новым рекламным призывам, или не захотеть тратить время
на то, чтобы проверить их правдивость.
2. Компания может улучшать качественные показатели, которые
потребители не считают важными. Специалисты компании должны
убедиться в том, что расходы на улучшение качества затрагивают параметры товара, в которых непосредственно заинтересованы целевые покупатели.
Например, многие компании, выпускающие мобильные телефоны,
стремятся усилить их функциональность, предлагая большое число ненужных, по мнению пользователей, опций. Так, многие считают бесполезной опцию «конвертер валют», ведь в каждом мобильном телефоне есть
калькулятор, позволяющий в случае необходимости проводить расчеты.
Другой бесполезной функцией большинством пользователей считается опция «фонарик»: при включенном фонарике батарея телефона садится намного быстрее; кроме того, у каждого телефона есть яркий экран, который
в случае необходимости можно использовать в качестве фонарика.
Назад — к простоте
МобильныйоператорVodafoneпредставил общественности телефон с говорящимназваниемSimplе.Аппаратимеет
средний размер, минимум клавиш для
звонков и SMS. В нем нет ни
фотокамеры,ницветногодисплея,ниBluetooth.
В Англии действует целая
сеть магазинов, которые продают старые модели телефонов и, как ни странно, они
пользуются довольно высоким спросом.
Как сообщила сотрудница одного из таких магазинов, их главные клиенты —
обеспеченные люди в возрасте от 30 до
40 лет, которые используют
сотовые телефоны исключительнодлязвонков.
Источник: Vodafone выпустил
«простые» телефоны // Российский Рекламный Вестник. 2005.
№ 7. С. 10.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
124
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
3. Так как потребители оценивают качество интуитивно, основываясь
на субъективных ощущениях и прошлом опыте, они не всегда и не в
полной мере могут оценить реальное качество марочного товара.
отличают ли покупатели дешевый галстук от дорогого?
Репортеры газеты Washington Post показывали несколько галстуков адвокатам,
служащимипрочимпосетителямофисаих
газетыипросилиопределить,дорогиеони
или дешевые. Каждому предлагалось оценитьпятьдешевыхгалстуковичетыредорогих,включаямодельGiorgio
Armaniстоимостью$67.Участникам
опроса позволялось щупать и рассматриватьих,неглядянаярлык.
Средняяточностьпопаданийбыла5
из 9 галстуков, т. е. та же точность, какую можно ожидать, если просто бросать монету. Из 82 опрошенных только
один человек точно идентифицировал
все 9 галстуков… и тот признался,чтопростоугадал.
Источник: Энджел Дж., Блэкуэлл Р.,
Миниард П. Поведение потребителей.
СПб.: Питер Ком, 1999. С. 185.
4. Поскольку потребители могут не знать, как лучше оценивать качество товара, они могут направить внимание на признаки, ошибочно ассоциируемые ими с качеством. Так, стойкое утверждение,
что высокая цена товара свидетельствует о его высоком качестве, не
всегда подтверждается на практике.
Таким образом, можно констатировать, что реальное качество является хотя и важным, но не определяющим рыночным критерием. Главным
фактором успешности продаж становится воспринимаемое качество, которое формируется благодаря имиджу торговой марки. Компания может
наделить свой продукт особыми, даже не существующими объективно качествами и свойствами, чтобы увеличить продажи, повысить стоимость
бренда и, соответственно, увеличить прибыль.
Как воспринимаемое качество создает ценность
Воспринимаемое качество как один из ключевых активов марочного
капитала обеспечивает следующие выгоды (ценность) для потребителей и
покупателей (см. рис. 3.12):
ВоСПРИНИМАЕМоЕ КАЧЕСТВо БРЕНДА
Мотивпокупки
Основадлядифференцирования/
позиционирования
Установлениепремиальныхцен
Влияниенаканалыраспределения
Обеспечениерасширенияграницбренда
Рис3.12.Каквоспринимаемоекачествосоздаетценность(длякомпанииипотребителя)
Составленопо:[Аакер,2003,с.25]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
125
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
Мотив покупки
Независимо от рассматриваемой товарной категории покупатели
обычно руководствуются в процессе выбора марочного товара такими
критериями, как качество, цена, удобство, новизна, сервис, условия
оплаты и т. д. При этом опросы покупателей в большинстве случаев показывают, что в качестве главного критерия их выбора выступает качество и надежность марочного товара.
Установление премиальных цен
Высокое качество продукции позволяет компаниям-производителям
продавать свои марочные товары по более высоким, премиальным ценам. Причем чем сильнее бренд, тем выше его возможности по установлению премиальной цены в сравнении с ближайшим конкурирующим
брендом.
Качество диктует цену
«Минеральная вода Evian, лидер рынка, марка, по существу, открывшаяновуюценовуюкатегорию.
С самых первых шагов на рынке и
до сих пор бутылка Evian стоит на
$0,5–1 дороже, чем ее ближайшие конкуренты — Poland Springs,
Aquafina и Crystal Geyser, и это несмотря на постоянную угрозу со
стороны новых марок (таких как
Dasani компанииCoca-Cola)».
Источник: Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер,
2001. С. 214.
основа для дифференцирования/позиционирования
Позиционирование по соотношению «цена — качество» является одним из основных в брендинге. Такая стратегия позиционирования особенно эффективна для товаров престижного потребления или при выходе
бренда на высокодоходный целевой сегмент.
Премиальное качество
«Позиционирование бытовой техники Bosch — "высокая цена за объективно высокое качество". Пиво
Tinkoff, выпускающееся небольшими партиями, сразу
былоориентированонакатегорию богатых, озабоченных
своимпрестижемпотребителей—"пиво
Tinkoff,—почтиискусство!"».
Источник: Власова М. Социологические методы в маркетинговых
исследованиях.
М.: ИД ГУВШЭ, 2005. С. 202.
Влияние на каналы распределения
Нередко сильная торговая марка, обладающая высоким качеством,
выступает в качестве рычага управления каналами распределения. Чем
выше качество марочного товара и чем ценнее бренд, тем более лояльны
к ней потребители. Это повышает вероятность того, что компания сможет
оказывать значительное влияние на процессы товародвижения.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
126
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
DuPont диктует свои условия
Когда компанией DuPont были разработаны ковровое покрытие и марка
Stainmaster, «у производителя появиласьвозможностьсделатьсвоюпродукцию важнейшим элементом торговли.
Поскольку ковры с таким покрытием не
боялисьгрязи(пятналегковыводились),
торговцы не могли не
братьэтотпродуктнареализацию. Stainmaster сталасамойпривлекательной
маркойнарынке,апроизводители поменялись ро-
лямисосвоимидавнимипартнерамипо
каналамсбыта.
Продукт корпорации DuPont пользовался у потребителей ажиотажным спросом, и если у торговца не оказывалось
Stainmaster,покупательшелвдругоймагазин.Впервыевластьвканалераспределения благодаря настойчивости потребителей перешла
врукипроизводителя».
Источник: Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. С. 197.
обеспечение расширения границ бренда
Высокое функциональное качество марочного продукта, составляющее основу стержневой идентичности бренда, может способствовать
успешному выходу марочного продукта в другие товарные категории.
Так, к примеру, высокое качество макарон, производимых челябинским предприятием «Макфа», позволило ему успешно использовать
марочное имя для выпуска муки и круп.
Маркетинговые мероприятия по улучшению восприятия
качества марочного продукта
Чтобы разработать эффективные мероприятия по улучшению восприятия качества марочного продукта, прежде всего необходимо добиться
понимания, каким образом потребитель оценивает и выбирает товар.
Для оценки альтернатив покупки используются оценочные критерии,
представляющие собой характеристики продукта, ассоциируемые либо с
желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. К наиболее распространенным критериям оценки относят функциональные характеристики
продукта, цену, марочное название и страну происхождения товара.
Чтобы эффективно управлять процессом выбора покупки потребителем, бренд-менеджер должен знать, какие критерии и в каком количестве
использует потребитель, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Данную информацию специалисты получают методами прямого (опрос, фокус-группы, наблюдение) и непрямого сбора информации (проекционные методы).
Используются различные правила решений для выбора из нескольких альтернатив покупки. Одно из них — правило взвешенного сложения, которое учитывает относительную значимость каждого из критериев. Правило взвешенного сложения в формализованном виде выглядит
следующим образом:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
127
Глава 3. Марочный капитал и его активы
(3.1)
где Rb — общая оценка марки b,
i — номер критерия оценки,
n — число критериев оценки,
Bib — оценка марки b по критерию i,
Wi — вес i-го критерия.
Этот вариант мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Например, больший
срок гарантии для холодильника лучше, чем меньший срок при прочих
равных условиях. В свою очередь более низкая цена при одинаковом качестве продукта предпочтительнее по отношению к более высокой.
Вместе с тем для некоторых атрибутов повышение или уменьшение
их величины становится критичным. К примеру, увеличение объема телефонного справочника «Желтые страницы» до определенной величины
приветствуется потребителем, но превышение этой величины способно
ухудшить восприятие, например, в силу излишней структурированности
тематических разделов, что в конечном счете затрудняет быстрый поиск
нужной информации. Потребитель нуждается в телефонном справочнике
оптимального для себя объема. Следовательно, в такой ситуации в мультиатрибутивную модель необходимо вводить «идеальная точку»:
(3.2)
где Ii — идеальный уровень исполнения по атрибуту i.
Выяснив особенности процесса выбора и оценки потребителем марочного товара, можно предложить ряд стратегий по улучшению восприятия
его качества (рис. 3.13).
МЕРОПРИЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Изменение
воспринимаемой
выраженности
атрибута
Изменение
оценки
значимости
атрибута
Изменение
идеального
значения
атрибута
Акцент
на игнорируемых
атрибутах
или добавление
новых
Изменение восприятия качества марочного продукта
Рис. 3.13. Изменение восприятия качества марочного продукта
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
128
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Изменение воспринимаемой выраженности атрибута
Вполне вероятно, что потребители в силу ряда причин недооценивают значимость той или иной характеристики марочного продукта компании. В этом случае с помощью средств маркетинговых коммуникаций
следует попытаться убедить целевых потребителей, что выраженность
данной характеристики является приемлемой/высокой для рассматриваемой товарной категории.
Изменение оценки значимости атрибута
Это изменение направлено на переоценку роли (веса) атрибутов продукта в общей его оценке. Компании следует убедить потребителей их марочного продукта в том, что большее значение нужно придавать какойлибо определенной характеристике — той, которая достаточно сильно выражена у их бренда. Убеждение, как правило, проводится с помощью информативной рекламы, тестирования, экспертных оценок.
Изменение оценки значимости атрибутов Harley-Davidson
В 1979 г. Harley-Davidson испытывала кризис продаж: всего 3% покупателей
мотоциклов «голосовали кошельком» за
этот бренд. Это была нормальная реакция на устаревшее двухколесное транспортное средство с плохими тормозами,
огромным весом и сильными
вибрациями недолговечного
прожорливого двигателя, работающего со страшным грохотом.
Рекламнаякампаниярасставиласвоиакценты:древняякон-
струкция маломощного двигателя превратилась в верность традициям, «настоящую
легенду»,агрохотвыхлопа—вспособакустической самопрезентации. Правда, вняв
мольбам потребителей, Harley-Davidson
заказала Porsche «правильный Харлей» —
V-Rod. Однако настоящие «харлеисты» сразу заявили, что это
не«Харлей».
Источник: Ильинский В. Антибиотики для антирекламы // Российский рекламный вестник. 2004.
№ 10. С. 22.
Изменение идеального значения атрибута
Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении идеальной оценки в восприятии потребителя в бόльшую или меньшую сторону.
Все познается в сравнении
Несоленыеорешкиможнопочика) можно назвать высокой
солитьипродаватьихкакзакуску
питательностью и позиционикпиву.Тогдаидеальноезначение
роватькакполезныйдлялюдей,
содержаниясолибудетвыше,что
ведущих энергозатратный обпривлекаетлюбителейпива.
разжизни.
Избыток калорий продукта
Источник: Алешина М. Поведение
(например, шоколадного батонпотребителя. М., 2000. С. 123.
Акцент на игнорируемых атрибутах или добавление новых
Эта стратегия сфокусирована на создании новой выгоды, которая еще
не рассматривалась целевым сегментом.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
Технологичная «Дарья»
В 2003 г. компания «Дарья» внедриКонечно, радикально улучшить вкус
ла технологию «трехкомпонентной замо- мяса подобным образом сложно. Хотя в
розки» (озонирование и очистка воздуха компании так не считают, признавая тем
ультрафиолетом совместно с шоковой за- не менее, что делают ставку и на бренморозкой). Благодаря этому количество динговый эффект от внедрения инновамикроорганизмов в продукте
ции:созданиетехнологического
уменьшаетсяв5раз.Производимифанеменееважно,чемсама
тельзапатентовалэтутехнологию
технология.
под названием Ice-Cube, размеИсточник: Котин М. Призрак кастилеелоготипнаупаковкеистал
чества // Секрет фирмы. 2005. № 12.
рассказыватьонейврекламе.
С. 51.
Помимо изменения восприятия качества марочного продукта непосредственно самой компании, можно улучшить это восприятие за счет изменения имиджа конкурирующих брендов. Эту стратегию следует использовать,
если рынок переоценивает некоторые характеристики продукции конкурентов. Стратегия подразумевает использование сравнительной рекламы1.
Кроме сравнительной рекламы (если она законодательно разрешена), некоторые недобросовестные компании распространяют ложную
информацию о конкурентах, подрывая доверие к качеству марочной
продукции последних.
«Черный» PR подрывает авторитет бренда
В2003г.вСмоленскебылаопубликова- вПерми.Газеты,выбранныедляинформанаинформацияоналичиивпиве«Толстяк» ционнойатаки,небылизарегистрированы
кишечнойпалочки.Публикацияпоявилась как СМИ, а информация подтверждалась
именнотогда,когдаSun Interbrewактивно мнением экспертов несуществующих орвыводила бренд на региональный рынок. ганизаций. Sun Interbrew нашла человека,
«Черная» PR-акция оказалась эффектив- распространявшеголожнуюинформацию.
Онпотребовал$10тыс.запреной — продажи пива в городе
упали в 4 раза. Только после
кращение РR-акции. Через милицию Sun Interbrew добилась
опубликования опровержения
«Толстяк» стал восстанавливать
егозадержания.
своюрепутацию.
Источник: Новомлинская Е.
Черная репутация толстяка // ЭксОсенью того же года «черперт. 2002. № 8. С. 33.
ная» PR-акция была повторена
Маркетинговые стратегии в зависимости
от соотношения «воспринимаемое/реальное качество»
Поскольку сам товар и его улучшение влияют на воспринимаемое качество товара, принятию правильных маркетинговых решений способствует изучение вопроса о том, как соотносятся друг с другом воспринимаемое и реальное качество товара (рис. 3.14).
1
ВРоссиидействующимзакономорекламесравнительнаярекламазапрещена.
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
130
Часть I. Бренд и марочный капитал
Реальное качество
марочного товара
Высокое
Обладающие
потенциалом
Сильные
Низкое
Высокое
Умирающие
Уязвимые
Воспринимаемое
качество
марочного
товара
Низкое
Рис. 3.14. Реальное и воспринимаемое качество марочного товара
Источник: [Джоунс, 2005, с. 262]
Бренды в верхнем правом квадранте матрицы, обладающие высоким
уровнем воспринимаемого и реального качества, можно отнести к разряду сильных брендов. Высокое качество марочных товаров позволяет
компании назначать высокую ценовую премию, что способствует получению устойчивых прибылей. Высокие и стабильные прибыли, которые
создает сильный бренд, могут быть реинвестированы в дальнейшее совершенствование качества бренда, в результате чего еще больше усиливаются его позиции на рынке.
Бренды в правом нижнем квадранте уязвимы, поскольку бренд не
способен оправдать свою ценовую надбавку в долгосрочной перспективе. Вероятно, завышенное воспринимаемое качество бренда в сравнении
с реальным обусловлено активной рекламной поддержкой, пропагандирующей несуществующие преимущества товара, а также вызвано недостатком опыта и знаний потребителей, что не позволяет им объективно
оценить реальное качество продукции. Ключевой стратегией на данном
этапе является разработка действенных мероприятий, направленных на
радикальное улучшение функционального качества марочной продукции, и их целевое финансирование.
Расположенные в левом верхнем квадранте бренды обладают потенциалом, но нуждаются в серьезной коммуникативной поддержке. Прежде всего необходимо эффективно использовать убеждающую рекламу,
апеллирующую к преимуществам и выгодам данного бренда. Кроме того,
следует активно использовать промоакции, направленные на стимулирование пробной покупки.
Жизнеспособность брендов, расположенных в нижнем левом квадранте, вызывает опасения. Если не выделять значительные ресурсы на повышение качества товара и не обеспечивать бренд устойчивыми инвестициями, в скором времени марочный товар умрет [Джоунс, 2005, с. 262].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3. Марочный капитал и его активы
3.4. ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ
Лояльность бренду (от англ. loyal — «верный») — это характеристика
клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному бренду (корпоративному или товарному). Лояльность бренду в большинстве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой.
Это означает, что потребитель осуществляет повторные покупки либо
в силу того, что данная торговая марка удовлетворяет его потребности,
либо потому что у него формируется личная эмоциональная привязанность к марке (см.: [Leisse, 1992, р. 16; Schlueter, 1988, р. 4]). Другие авторы определяют лояльность бренду как меру приверженности потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности переключения
потребителя на другой бренд, в особенности когда марочный продукт
или услуга претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим
показателям. В этом случае возрастание степени марочной приверженности снижает склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [Ааker, 1991, р. 39].
Таким образом, лояльность потребителя бренду характеризуется следующими признаками:
1) устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;
2) желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать товары и услуги данной марки;
3) чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
4) нечувствительность потребителя к действиям конкурентов бренда;
5) преобладание эмоционального компонента над рациональным в
структуре лояльности потребителя [Широченская, 2004, с. 37].
Общепринято выделять два основных типа лояльности бренду:
поведенческий,
аффективный.
Поведенческая (трансакционная) лояльность (transactional loyalty) имеет место при покупке марочного продукта на постоянной основе, но при
отсутствии привязанности. Потребитель безразличен к марке: при первой
же возможности/необходимости он переключается на покупку другого
марочного продукта.
Лояльность, связанная с отношением (аффективная лояльность)
(attitude loyalty), предполагает, наоборот, заинтересованность потреби-
теля в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. При
таком типе лояльности потребитель испытывает эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность от использования марочного продукта и готов покупать полюбившуюся торговую марку в течение
длительного периода времени [Широченская, 2004, с. 37].
Можно выделить и промежуточную форму лояльности бренду — комплексную лояльность, предполагающую определенную комбинацию по-
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
132
Часть I. Бренд и марочный капитал
веденческой и аффективной лояльности. Для комплексного определения
лояльности бренду, как правило, используют матрицу «повторные покупки/удовлетворенность», в основе которой лежит деление потенциальных
и реальных потребителей по степени их поведенческой и аффективной лояльности. С точки зрения классификации комплексная лояльность бренду включает несколько ее подтипов (рис. 3.15):
Высокая удовлетворенность маркой
Низкая удовлетворенность маркой
Повторные покупки марки
Истинная лояльность
Ложная лояльность
Покупка конкурирующей
марки
Латентная лояльность
Отсутствие лояльности
Рис. 3.15. Виды комплексной лояльности
Источник: [Цысарь, 2002, с. 56]
истинная лояльность бренду: покупатель удовлетворен брендом и
постоянно покупает его, испытывая высокую степень эмоциональной привязанности. Данный сегмент покупателей представляет собой наиболее устойчивую часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов бренда;
ложная лояльность бренду: покупатель не удовлетворен брендом,
однако покупает его — по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью бренду. В такой ситуации марочный продукт
приобретается в связи с сезонными или накопительными скидками,
временной недоступностью конкурирующей марки, недостаточной
осведомленностью об альтернативных предложениях;
латентная (скрытая) лояльность бренду: покупатель удовлетворен
брендом (или высоко оценивает бренд, не имея опыта его потребления), однако не покупает его — возможно, по таким причинам, как
высокая цена товара, отсутствие его в продаже. Когда у покупателя
появляются благоприятные возможности для совершения покупки,
приобретается именно данный бренд;
отсутствие лояльности бренду: покупатель не удовлетворен брендом и не покупает его. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности.
С позиций стратегической перспективы компании важен прежде всего сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку только при наличии
прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями компания может рассчитывать на долгосрочный успех и стабильную прибыль. Так,
проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности бренду, приносит компании
более 50% всех доходов. Покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее
лояльных [Дэвис, 2001, с. 16].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
133
Глава 3. Марочный капитал и его активы
Следовательно, в условиях обострившейся конкуренции и низких темпов роста рынка, приводящих к более сложному и затратному процессу
привлечения новых покупателей, компании должны преимущественно
концентрировать свои усилия на удержании и постоянном пополнении
сегмента истинно лояльных бренду клиентов.
Компания, инвестирующая в программы формирования и повышения
лояльности, получает значительные конкурентные преимущества благодаря выгодам, которые обеспечивает лояльность потребителей (рис. 3.16).
ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ
Сокращение
расходов
на маркетинг
Обеспечение
премиальных
цен
Удержание большей части
потребителей
при ухудшении
макроэкономической
ситуации
Запас времени
для ответа
на угрозы
конкурентов
Рис. 3.16. Выгоды компании, обеспечиваемые лояльностью потребителей бренду
Составлено по: [Аакер, 2003, с. 25]
Во-первых, лояльность бренду снижает расходы на маркетинг. Сокращаются маркетинговые расходы на привлечение и, главным образом,
удержание клиентов. В современной экономической ситуации становится
выгоднее удержать преданного клиента, поддерживая его удовлетворенность и тем самым не допуская его переключения на марки конкурентов,
чем привлечь нового, как правило, нелояльного клиента. Так, по оценкам
специалистов, на привлечение новых клиентов требуется в 6–10 раз больше средств, чем на удержание постоянных. Также имеются данные о том,
что рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100% [Дэвис, 2001. С. 16].
Во-вторых, лояльность бренду позволяет устанавливать премиальные цены. Чем выше лояльность бренду, тем выше ценовая эластичность.
Лояльные потребители менее чувствительны к росту цен: они готовы платить более высокую — премиальную — цену (premium price) за ту дополнительную уникальную эмоциональную или социальную ценность, которую предоставляет им бренд (табл. 3.3).
В-третьих, лояльность бренду позволяет компании удерживать большую часть своих приверженцев при изменении экономической ситуации.
Стойкие предпочтения марке, сложившиеся в благоприятные периоды,
дают возможность компании удерживать большую часть лояльных потребителей и в периоды кризисов. М. Дымшиц приводит данные из российской
практики, которые свидетельствуют о том, что сильный бренд может сохранить свои рыночные позиции в течение длительного времени (6–10 циклов
покупки) без рекламной поддержки, в то время как объемы продаж обычного товара падают уже через 2–3 цикла покупки [Дымшиц, www.d2d.ru].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
134
Часть I. Бренд и марочный капитал
Таблица 3.3. Лояльность бренду как фактор ценовой премии
Популярные среди американских
потребителей бренды
Премия, которую потребители готовы
заплатить за бренд, по отношению к цене
конкурирующих брендов (%)
Coke
50
Tide
100
Lancome
100
Volvo
40
Heinz
100
Heineken
30
Northwest Airlines
20
American Express
50
Hertz
30
Pampers
50
Hyatt
20
Honda
20
Источник: [Дэвис, 2001, с. 221]
В-четвертых, лояльность бренду дает время для ответа на угрозы
конкурента. Это положение вытекает из предыдущего. В зависимости от
степени лояльности покупателей бренду компания, выпускающая этот
бренд, имеет определенное время на его доработку (улучшение свойств,
дизайна упаковки и т. д.).
Сформированная лояльность приносит ряд преимуществ и потребителям. Во-первых, знакомый покупателю бренд, обладающий в его глазах
ценностью, существенно облегчает и упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории, позволяет значительно снизить трансакционные издержки на поиски нужного товара. Во-вторых, предпочтение
определенному бренду позволяет покупателю, всякий раз приобретая товар полюбившейся марки, реализовывать свои потребности в самовыражении. В-третьих, закрепленные за маркой социальные ценности позволяют потребителю взаимодействовать с определенной социальной средой,
удовлетворяя свои социальные потребности [Домнин, 2002, с. 199–200].
Измерение поведенческой лояльности
Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести следующие:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
135
Глава 3. Марочный капитал и его активы
увеличение покупок — сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
повторные покупки — количество повторных покупок. Эксперты
считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители,
уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам» [Широченская, 2004, с. 42];
поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия
с компанией — относительно постоянная сумма покупки одного и
того же марочного продукта за определенный промежуток времени.
Измерение аффективной лояльности
Компоненты аффективной лояльности измерить сложнее, поскольку
приходится иметь дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В та-
кой ситуации главным способом получения информации, на базе которой
в дальнейшем будет проводиться оценка степени приверженности бренду,
являются опросы потребителей и экспертов. Главными показателями аффективной лояльности бренду выступают:
удовлетворенность брендом,
рекомендации удовлетворенных потребителей [Старов, 2007, с. 117].
Удовлетворенность брендом
Один из наиболее сложных показателей аффективной лояльности.
Под удовлетворенностью обычно понимается чувство удовольствия,
возникающее у потребителя, когда воспринимаемое качество превышает ожидаемое (P>E). В этой ситуации можно рассчитывать, что потребители будут постоянно покупать полюбившийся марочный продукт
(услугу), рекомендовать его другим, формировать долгосрочные устойчивые связи с компанией, выпускающей данный бренд (рис. 3.17).
Ожидаемое качество (Е)
Воспринимаемое качество (Р)
Удовлетворенность клиента (S)
S=f (P, E). P=E (удовлетворенность)
P>E (сильная удовлетворенность, восхищение)
Лояльность клиента бренду
Готовность
к повторным покупкам
Готовность
к рекомендациям
Готовность к поддержанию
и упрочению сложившихся
связей (клиент-партнер)
Рис. 3.17. Уровни удовлетворенности и формы проявления лояльности бренду
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
136
Часть I. Бренд и марочный капитал
Сегодня все больше фирм не ограничивается простым удовлетворением запросов потребителей, а стремится значительно превысить порог
потребительского ожидания. Качество бренда, значительно превышающее приемлемый уровень и доставляющее нечто большее, чем простое
удовлетворение от потребления марочного продукта, способно установить прочные дружеские отношения между маркой и потребителем.
Восхищение от ANA
В японской авиакомпании All Nippon
Airways (ANA) достижение высочайшей
степени удовлетворенности клиентов
рассматривается как фактор, напрямую
влияющий на конкурентоспособность
бизнеса. Миссия ANA сформулирована следующим образом:
«Создание
восхитительных
воспоминаний вместе с нашими клиентами». Каждый работ-
ник ANA запрограммирован на создание
атмосферы восхищения, потому что,
испытывая именно это чувство, клиент
будет постоянно пользоваться услугами компании и порекомендует ее своим
знакомым.
Источник: Маслов Д., Белокоровин Э. Японский бизнес: фокус на
потребителя. Часть IV // Маркетолог.
2004. № 12. С. 21.
Для оценки степени удовлетворенности брендом проводятся исследования, в ходе которых респондентам задаются вопросы о значимости
(важности) каждого свойства марочного продукта и о степени воспринимаемого присутствия каждого свойства в оцениваемом товаре.
Как правило, опрос проводится в три этапа. В первую очередь определяется общий уровень удовлетворенности респондента. Затем по 10-балльной
шкале оценивается важность и эффективность каждого свойства, присутствующего в марочном продукте. И наконец, выясняется намерение покупателя совершить повторную покупку. Типовые вопросы анкеты для исследования удовлетворенности представлены в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Типичные вопросы, задаваемые в исследовании удовлетворенности
Как Вы оцениваете общую степень удовлетворенности
в отношении производителя?
Общая удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1
Общая оценка
2
Оценка каждого
свойства
Как Вы оцениваете важность каждого из перечисленных
свойств и свою удовлетворенность ими?
Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3
Намерение совершить повторную
покупку
Купите ли Вы товар того же производителя в следующий раз?
Да:
Причина:
Нет:
Причина:
Пока не знаю
Причина:
Источник: [Ламбен, 2004, с. 253]
После того как оценены значимость и степень удовлетворенности атрибутами, необходимо определить индекс удовлетворенности потребителя от по-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
137
Глава 3. Марочный капитал и его активы
купки бренда. Существует несколько методик расчета. Специалисты считают желательным, чтобы индекс рассчитывался как для самой компании, так
и для основных конкурентов. Наиболее распространенным и простым методом расчета признается измерение удовлетворенности потребителя путем
сложения показателей удовлетворенности с учетом весовых коэффициентов:
(3.3)
где S – индекс удовлетворенности;
Kj – j-й показатель удовлетворенности,
n – число показателей удовлетворенности,
Mij – коэффициент весомости j-го показателя удовлетворенности.
Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении
удовлетворенности, следует отметить, что различные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльность потребителей. Исследование,
проведенное в компании Rank Xerox Т. Джонсоном (T. Jones) и У. Сашером (W. Sasser), эмпирически доказало это положение. На рис. 3.18 изображены две совершенно разные кривые, соответствующие двум различным конкурентным ситуациям.
ЛОЯЛЬНОСТЬ,%
100%
0%
Неконкурентный рынок
• Регулируемая монополия
• Высокие затраты на переключение
Высококонкурентный рынок
• Низкие затраты на переключение
• Много товаров-субститутов
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
1
2
3
4
5
Рис. 3.18. Связь удовлетворенности и лояльности. Источник: [Jones, Sasser, 1995, p. 88–99]
На неконкурентных рынках — участок графика слева вверху — удовлетворенность слабо влияет на лояльность. Подобная закономерность
наблюдается преимущественно в регулируемых монополиях или в рыночных ситуациях, в которых затраты на переключение с одного бренда на
другой очень высоки. В данном случае потребители практически лишены
выбора и вынуждены покупать то, что им предлагают.
На высококонкурентных рынках — участок справа внизу, — на которых конкуренция интенсивна, существует много товаров-субститутов
и затраты на переключение низки, наблюдается очень большая разница между уровнями лояльности удовлетворенных (значение удовлетво-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
138
Часть I. Бренд и марочный капитал
ренности — 4) и полностью удовлетворенных (значение удовлетворенности — 5) потребителей. Так, компания Xerox, сравнив показатели готовности к повторной покупке удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители
были в 6 раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные [Jones, Sasser, 1995, p. 91].
Следовательно, опираясь на проведенные Т. Джонсоном и У. Сашером исследования, можно прийти к заключению: на конкурентном рынке (в условиях свободы выбора) простого удовлетворения потребителя для
развития лояльности недостаточно. Истинно лояльны лишь полностью
удовлетворенные потребители.
Рекомендации удовлетворенных потребителей
Лояльность бренду может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей. Стремление порекомендовать бренд друзьям, семье или коллегам является наилучшим показателем лояльности.
Существует определенная классификация сегментов потребителей, которая отражает наличие тесной связи между готовностью порекомендовать бренд другим в зависимости от степени удовлетворенности совершенной покупкой.
Подход Ф. Райхельда
Одним из вариантов измерения уровня лояльности через рекомендации является методика Ф. Райхельда. Согласно этой методике оценка
лояльности бренду вычисляется с помощью так называемого «индекса
промоутера» (Net Promoter Score), который рассматривается как соотношение потребителей, готовых дать позитивные отзывы о бренде (группа
«активные промоутеры» — promoters), и, напротив, «создающих помехи» (detractors), передающих другим негативные отзывы (рис. 3.19).
В приводимом Ф. Райхельдом эмпирическом исследовании многочисленным респондентам был задан один и тот же вопрос: «Насколько вероятно,
что Вы порекомендуете бренд компании X своему другу или коллеге?»
Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию (бренд)
своему другу или коллеге?
Может быть,
порекомендую, а может быть, и нет
Ни в коем случае
не порекомендую
0
1
2
3
4
5
«Создающие помехи»
6
7
8
«Пассивные»
Обязательно
порекомендую
9 10
«Активные промоутеры»
Индекс «промоутера» = % «активных промоутеров» – % «создающих помехи»
Рис. 3.19. Методика Ф. Райхельда по определению индекса промоутера
Источник: [Reichheld, 2003, р. 46–54]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
139
Глава 3. Марочный капитал и его активы
Варианты ответа предлагались автором методики в формате 10-балльной
шкалы, где ноль означает «ни в коем случае не порекомендую» (not at all
likely), «5» — «может быть, порекомендую, а может быть, и нет» (neutral),
«10» — «обязательно порекомендую» (extremely likely).
Подход экспертов авиакомпании ANA
Исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности клиентов
и их лояльностью, в японской авиакомпании ANA выделяют следующие
сегменты потребителей (рис. 3.20):
группа клиентов, не имеющих возможности выбора, которые по
различным причинам вынуждены пользоваться товарами той или
иной компании;
группа неудовлетворенных клиентов, среди которых присутствуют
негативно настроенные потребители-«террористы»;
подвижная группа неопределившихся потребителей;
группа постоянных клиентов, включающая так называемых
потребителей-«проповедников».
Лояльность, %
«Проповедники»
100
80
Клиенты, не
имеющие возможности выбора
60
Постоянные
клиенты
Подвижная
группа
40
20
Неудовлетворенные
клиенты
«Террористы»
Не удовлетворены
совершенно
частично
Удовлетворены
частично
по большей
части
полностью
Степень
удовлетворения
потребителей
Рис. 3.20. Взаимосвязь между степенью лояльности и удовлетворенности
Источник: [Маслов, Белокоровин, 2004, с. 23]
Стратегический курс компании на повышение лояльности (как правило, за счет подвижной группы неопределившихся потребителей) позволяет организации сохранять и приумножать количество постоянных клиентов и препятствует их уходу [Маслов, Белокоровин, 2004, с. 23].
Подход П. Уилтона
Интересен подход с точки зрения градации уровней аффективной лояльности П. Уилтона, который в своей модели «лестница лояльности клиента»
(The Customer’s Loyalty Ladder) разделяет потребителей по степени их аффективной лояльности на «адвокатов» и «союзников» бренда (рис. 3.21).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
140
Часть I. Бренд и марочный капитал
Сотрудничество
(франшиза)
Партнер (союзник)
Приверженность
Сильная
удовлетворенность
Слабая удовлетворенность
(или ее отсутствие)
Адвокат
Сторонник
Клиент
Аффективная
лояльность
Поведенческая
лояльность
Рис. 3.21. «Лестница лояльности бренду»
Составлено по: [Wilton, 1988, р. 80]
Конечная цель компании, по П. Уилтону, заключается в формировании лояльности бренду — появлении «партнеров (союзников)», которые
имеют высокую степень приверженности бренду (покупают продукцию
только данной компании), основанную на очень благоприятном к нему
отношении, участвуют в бизнес-процессах компании (проактивны), поддерживают обратную связь, делятся информацией с компанией, пытаются внести свои предложения по совершенствованию марочных продуктов и услуг.
Программы лояльности бренду
Программа лояльности (loyalty program) представляет собой комплекс
мероприятий по созданию, усилению и поддержанию приверженности
бренду. В зависимости от используемого инструментария все программы
лояльности бренду делятся на две группы: ценовые и неценовые.
К ценовым программам, как правило, относят внедрение дисконтных
и бонусных карт, направленное на стимулирование повторных покупок, а
следовательно, повышение объема продаж за счет выгодного предложения.
Несомненным преимуществом ценовых методов является то, что их
можно легко и быстро организовать в простой и доступной форме. К слабым
сторонам программ лояльности, построенных исключительно на ценовом
инструментарии, следует отнести кратковременный характер их эффекта:
лояльность бренду со стороны покупателей может сохраняться только на
период «акции». Кроме того, часто проводимые ценовые скидки ассоциируются у покупателей с ухудшением качества марочного товара.
Целью неценовых программ формирования лояльности бренду выступает установление прочных дружеских отношений с потребителем в долгосрочном плане путем предложения ему преимущественно уникальных
эмоциональных и социальных выгод от взаимодействия с брендом.
Несмотря на большое количество конкретных мероприятий, направленных на формирование лояльности бренду, следует особо выделить
несколько (рис. 3.22).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
141
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
ПРоГРАММЫ ПооЩРЕНИЯ ЛоЯЛЬНоСТИ БРЕНДУ
ЦЕНОВЫЕПРОГРАММЫ
НЕЦЕНОВЫЕПРОГРАММЫ
Дисконтные
(сфиксированными
инакопительнымискидками)
Стимулированиепотребителей
вактивнойформе
(конкурсы,игры)
Бонусные
Клубыпостоянныхпотребителей
Рис. 3.22.Основныевидыпрограммпоощрениялояльностипотребителей
Дисконтные программы
Дисконтные программы ориентированы на предоставление потребителю выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Дисконтные программы бывают с фиксированными и дифференцированными/накопительными скидками.
Дисконтная программа лояльности с фиксированными скидками состоит в предоставлении материальной выгоды клиенту в виде сэкономленного процента от стоимости товара или услуги непосредственно в момент совершения покупки, причем величина скидки не меняется в зависимости от размера или частоты приобретения товаров или услуг.
Маркетинговый ход компании Chrysler
Для детройтских производителей ав- лям автомобилей Jeep, Dodge и Chrysler
томобилей весна 2008 г. по результатам выдаватьдисконтнуюкарту,покоторойв
продаж в США оказалась худшей за по- течение3летможнобудеткупитьбензин
следние 10 лет. Пытаясь исправить си- на$0,2дешевлерыночнойцены.
Источник: Рид Дж. Маркетинтуацию, Chrysler запустила в
говая дозаправка // Ведомости.
США кампанию «Дозаправим
15.05.2008. С. Б.06.
Америку», обещая покупате-
Несмотря на популярность дисконтных программ, следует отметить,
что за счет ценовых скидок трудно сформировать группу по-настоящему
приверженных марке потребителей: всегда может найтись конкурент, который предложит более низкую цену.
К главной особенности накопительных дисконтных программ относится то, что выгода напрямую зависит от того, как часто и на какую сумму совершались потребителем предыдущие покупки. Иными словами, накопительные дисконтные программы адресованы потребителям, руководствующимся при покупке преимущественно рациональными мотивами.
Бонусные программы
Идея бонусных программ поощрения лояльности бренду заключается в том, что при совершении покупки потребитель набирает некоторые
условные баллы (очки, бонусы, мили). При накоплении определенно-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
142
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
го количества баллов потребитель получает право обменять их на определенный товар или услугу по своему усмотрению. Чем больше бонусов
потребитель набирает, тем более дорогой подарок он может получить.
Таким образом, потребитель извлекает не только материальную выгоду (дополнительный товар или услугу), но и эмоциональную — в виде
участия в игре и получения желанного приза. Иными словами, в бонусных программах поощрения присутствуют все три типа выгод, и мотивы
участников таких программ обозначаются как «синкретичные выгоды»
[Бугорская, 2003, с. 27].
Данный вид программ поощрения лояльности значительно повышает
приверженность бренду со стороны уже существующих клиентов, поскольку стимулирование накопления бонусов происходит постоянно, что мотивирует покупателя к увеличению суммируемых баллов, а следовательно, приводит к стабильному приобретению продуктов и услуг данной компании.
Еще одним преимуществом использования бонусов является информация клиентской базы, которая постепенно собирается компанией в ходе
реализации программы поощрения лояльности.
Помимо неоспоримых преимуществ, бонусные программы имеют свои
недостатки. Главным из них является то, что в отдельных случаях они
могут сформировать лояльность не самой компании и ее брендам, а конкретной программе лояльности. В результате потребитель, лояльный программе, а не конкретному бренду, способен с легкостью поменять ее на более выгодную в данный момент, т. е. переключится на бренд конкурента.
Программа «Аэрофлот-Бонус»
В России бонусные программы наиболее эффективно используются в сфере
услуг. Показателен пример «Аэрофлота»,
которыйуспешноприменяетбонуснуюпрограмму«Накопленныемили».ЗакаждыйпотраченныйпокартедолларСША,евроили30
рублейвзависимостиоттарифного
плананачисляетсяот1до3мильпо
программе«Аэрофлот-Бонус».При
открытии карты каждому клиенту начисляются приветственные мили. Накопленные
милиможнообменятьнаприятныеподарки
длясебяисвоейсемьи—бесплатныйперелет,билетболеевысокогоклассаилискидки
упартнеровпрограммы«Аэрофлот-Бонус».
Источник: Время путешествовать с новой картой Альфа-Банка //
www.aeroflot.ru
Неценовые программы лояльности — наиболее перспективный вид
программ поощрения лояльности бренду. Если ценовые программы лояльности стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей,
то неценовые направлены на то, чтобы сформировать сильную аффективную лояльность бренду, поскольку они апеллируют к чувствам и эмоциям покупателей. Такие потребители долгое время будут верны компании,
обеспечивая ей долгосрочную прибыль.
Существует достаточно большое количество неценовых методов удержания клиентов, но среди всего многообразия следует выделить стимулирование потребителей в активной форме (конкурсы, игры) и создание
клубов постоянных потребителей.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
143
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
Магазины ищут новые пути к лояльности покупателя
Приоритеты покупателей меняются
под воздействием роста доходов, повышения мобильности, увеличения числа
магазинов. Компаниям приходится изобретать новые оригинальные подходы к
покупателю. Так, открывшийся в 2006 г.
вСанкт-Петербургемагазин«СантаХаус»
раздал первым 30 тыс. покупателей домашние тапочки. В магазине
«Необычный» используют не-
типичный для России способ удержания
клиентов,которыйнаЗападеназывается
«метод щенка». Постоянным клиентам
даютвозможностьвзятьодеждудляпримеркидомой.Покупательскореепривыкаетквещи—каквзятогонавремященкаобычножалкоотдавать.
Источники: Вишня Д. Не пластиком единым
// Ведомости. 31.01.2006. С. Б.6;
Цакунов А. Вернись, я все прощу //
Ведомости. 19. 05.2003. С. Б.6.
Стимулирование в активной форме
Стимулирование потребителей в активной форме объединяет все
виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив участия [Деян, А. Троадек и Л. Троадек, 1994, с. 87].
Основная цель производителей товаров и торговых сетей в этом случае — создание эмоциональной предрасположенности потребителя к торговой марке и, как следствие, увеличение объема продаж.
«Ди-Макс» ищет «еДИномышленников»
Успешный пример увеличения лояльКак и предполагали создатели рености бренду с помощью проведения кон- кламы, люди стали сочинять варианты
курсов — промоакции оконной фирмы «товарищей» Ди-Макса. Чтобы поддер«Ди-Макс», которая использовала «игру в жать спонтанную активность потребислова».Задачаконкурса—заставитьпотре- телей,былобъявленконкурсналучших
бителейвыучитьмарочноеимя«Ди-Макс»и «еДИномышленников» Ди-Макса, где
испытать эмоциональную приобщенность призом стали бесплатные окна. В рекбренду—быларешенаспомозультате знание марки «ДиМакс»вырослов9раз.
щью странноватых героев: «ДиСтрофик был поэтом… Ди-Аметр
Источник: «Ди-Макс» — популярная игра сезона // Рекламные идеи.
былархитектором…аДи-Макс—
2000 // www.advi.ru
оконныммастером»ит.п.
Клуб постоянных потребителей
Одна из самых перспективных неценовых программ — клуб постоянных потребителей.
Концепция клуба предполагает предоставление его членам эксклюзивных
привилегий (льготных цен на товары, особых услуг). Однако главное преимущество заключается в том, что члены клуба получают доступ к более тесному общению и даже сотрудничеству с компанией и другими членами клуба.
Потребность в создании клубов постоянных потребителей возникает на
рынках с сильной конкуренцией и обилием однотипных продуктов. В настоящее время в России подобная ситуация наблюдается на рынке страхования, в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе. Создание
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
144
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
программ лояльности в этих сферах бизнеса является одним из ключевых
факторов дифференциации бренда и формирования устойчивого благоприятного отношения к нему.
Виртуальный клуб владельцев телефонов Nokia
В2005г.вИнтернетепоявилсяновый
ресурс — Виртуальный клуб владельцев
телефонов Nokia. Цель клуба — «сделатьизпростыхпокупателей—лояльных
бренду, построить с ними долгосрочные
отношения». Участники клуба
приобретают ряд преимуществ
в виде эксклюзивной информации,профессиональныхконсультаций,мобильногосервиса,спе-
циальных предложений и приоритетного
обслуживания. На сайте проводятся конкурсы, демонстрационные мероприятия
и т. д. Помимо этого, члены клуба могут
одними из первых испытывать новейшие
модели и оформлять предварительныйзаказнателефоны,еще
непоступившиевпродажу.
Источник: Кузнецов А. Клиент готов // http://blog.brandaid.ru
3.5. АССоЦИАЦИИ С БРЕНДоМ
Ассоциации, возникающие у потребителя с упоминанием бренда и его
отличительных характеристик, являются еще одним ключевым активом бренда. Ассоциации c брендом (brand associations) проявляются в различных формах, отражают восприятие функциональных характеристик
бренда или воплощаются в абстрактных образах, явно или неявно связанных с ним. Совокупность ассоциаций, возникающих у потребителя по поводу марочного продукта, составляет имидж (образ) бренда.
Компании стремятся создать сильные позитивные ассоциации со
своим брендом. Так, с помощью эффективного брендинга и мощной рекламной поддержки компании BMW удалось сформировать весьма богатый имидж своего бренда, включающий множество самых благоприятных ассоциаций (рис. 3.23). В сознании потребителей бренд вызывает во многом схожие ассоциации, которые составляют ядро индивидуГерманский
Эмблема
Элитный,дорогой
Спонсорспортивных
мероприятий
Отличноспроектирован
Высокие
эксплуатационные
качества
Серьезный,харизматичный,наполовинунемец,
«железнаярукавбархатнойперчатке»*
Мужской
Рис. 3.23.АссоциациисбрендомBMW
*Источник:[www.brandaid.com.ua]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
145
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
альности бренда, основу его имиджа. Вместе с тем каждый потребитель
индивидуален, поэтому у разных групп потребителей существуют свои,
иногда резко различающиеся представления об упомянутом бренде.
Сильный бренд должен вызывать развитую сеть ассоциаций. Эти ментальные сети проще всего наглядно представить с помощью карты ассоциаций. В идеале компании должны иметь в своем распоряжении детальную
карту ассоциаций бренда, которая поможет уяснить, насколько успешно осуществляется брендинг. Эта карта определяет не только количество ассоциаций с брендом, но и структуру связи между различными элементами бренда.
Рассмотрим, к примеру, карту ассоциаций бренда McDonald’s (рис. 3.24)
Так, напрямую с ним связано прежде всего пять ассоциаций: «социальная
ответственность», «ценность», «еда», «обслуживание» и «семья». Существуют и другие, вторичные ассоциации, связанные с именем McDonald’s.
Например, Big Mac и Egg McMuffin связаны с ассоциацией «Еда».
Наконец, карта ассоциаций с брендом показывает дополнительные
связи между выявленными ассоциациями. В конкретном случае, представленном на рис 3.23, узловые элементы сети ассоциаций «обслуживание», «еда» и «качество» оказываются тесно связанными друг с другом.
Big Mac
Коктейли
Бренды
Картошка
фри
Продукты
Теплотаиприветливость
Рональд
МакДональд
Семья—
дети—
веселье
Салаты
Завтраки
Egg
McMuffin
Гамбургеры
McDonald’s
Еда
Дни
рождения
Детская
площадка
Игрушки
McDonald’s
Вкус
Свежесть
Качество
Золотые
арки
Постоянство
Социальная
ответственность
Акции
продвижения
Удобно
Обслуживание
Ненавязчиво
Чисто
Быстро
Благотворительность
Ценность
Размер
порции
Цены
ДомРональда
МакДональда
Рис. 3.24.КартаассоциацийдлябрендаMcDonald’s
Источник:[Aaker,1996,p.94]
Программыдля
меньшинстви
иммигрантов
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
146
Часть I. Бренд и марочный капитал
Аакер выделяет ряд выгод от использования ассоциаций при строительстве бренда, которые представлены на рис. 3.25.
АССОЦИАЦИИ
Содействуют
усвоению
информации
Дифференцируют/
позиционируют
бренд
Обеспечивают
мотивацию
к покупке
Расширяют
границы
бренда
Рис. 3.25. Предоставление ценностей, создаваемых с помощью ассоциаций с брендом
Составлено по: [Аакер, 2003, с. 25]
Содействие в усвоении информации
Ассоциации создают сжатое информационное поле, своего рода набор
«цепляющих крючков» в памяти, которые позволяют целенаправленно
сосредоточивать многочисленные сведения вокруг имени бренда. Ассоциации влияют на интерпретацию фактов и вспоминание информации, особенно во время принятия решения о покупке.
Некоторые компании активно используют метод ассоциаций в попытке закрепить за каждым из собственных брендов определенный образ в сознании потребителя.
General Motors создает ассоциации с брендами
Пытаясь закрепить за каждым из собственных брендов определенный образ в
сознании потребителя, компания General Motors прибегла к
методу ассоциаций. Chevrolet
привязан к словосочетанию
«ценность
самовыражения»
(expressive value), Caddilac —
это «эффективная роскошь»
(performance luxury), Hammer —
«дерзкий» (daring), Saab — «вдохновляющий интеллект» (intelligently inspired),
Saturn — «заводной» (engaging),
GMC — «инструмент профессионала» (professional grade),
Pontiac — «соблазнительная
мощь» (seductive performance).
Источник: General Motors создает
образ каждого бренда // Российский
Рекламный Вестник. 2005. № 7. С. 14.
Помощь в дифференциации/позиционировании брендов
Ассоциации способствуют четкому разделению брендов в сознании
потребителей. В ряде товарных категорий, таких как производство
вин, парфюмерия или одежда, большинство брендов плохо различимы
потребителями по функциональным признакам. Ассоциации с эмоциональными и символьными характеристиками, индивидуальностью
бренда способны сыграть решающую роль в отличии одного марочного продукта от другого.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
147
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
Символьные ассоциации помогают выбрать бренд
Коньяк — сложный напиток с уни- эстетикуоттенковвкусаиароматаконьяка
кальными вкусовыми характеристиками: иориентируютсянаимиджевыехарактеристики бренда — престижность,
Hennessy XO Imperial — ароматы ванили и какао, пряности
привычность и надежность, —
типа зверобоя; Hennessy VSOP
которые оказываются решаюPrivilege—нежныеноткидерева
щимидля42,5%покупок.
и пряностей с тонким запахом
Источник: Потребители проще относятся к коньяку и не разбиклевераикорицыит.д.
раются в эстетике оттенков вкуса
Однакорядовыепотребители
www.proriv.com
зачастую не способны оценить
обеспечение мотивации к приобретению бренда
Многие ассоциации, связанные с брендом, включают в себя уникальные позитивные характеристики продукта или ценности от его приобретения, что обусловливает мотивацию к совершению покупки и использованию именно этого бренда. Устойчивое положительное отношение к
бренду, основанное на сильных позитивных ассоциациях с ним, формирует сильную марочную приверженность.
Бренд Andrex мотивирует покупки
Одним из основных активов бренда
туалетной бумаги и салфеток Andrex является давняя рекламная кампания и ее
главный герой — лабрадор Andrex. Щеноксталклассическимбрендом-иконойв
британскойрекламе.
Вместе с фондом по сбору пожертвований для собакповодырей (лабрадор — собакаповодырь) была разработана
программа:вупаковкитуалетной
бумаги вкладывались жетоны,
которые нужно было собрать и отослать
назадвкомпанию.Каждыйвозвращенный
жетонозначалпожертвованиев5пенсов.
Главной выгодой для марки стала установившаясявобщественномсознаниисвязь
между Andrex и ассоциацией
«Собаки-поводыри для слепых».
Так бренд приобрел и духовную
ценностьдляпотребителей.
Источник: Прингл.Х., Томпсон М.
Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001. С. 72–74.
обеспечение основы для расширения границ бренда
Ассоциации, составляющие основу стержневой идентичности бренда
и стойко укоренившиеся в сознании потребителей, могут способствовать
успешному выходу марочного продукта в другие товарные категории.
Disney — уникальная атмосфера веселого отдыха для всей семьи
«Компания Disney с успехом предлагает парки развлечений, игрушки, кинофильмы,
телевизионный канал, кабельныйканал,книги,морскиекруизыимногоедругое,ивсеэти
товары и услуги имеют одну
общую черту: они наполнены
одной и той же уникальной
атмосферой веселого отдыха
длявсейсемьи».
Источник: Дэвис С. Управление
активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. С. 147.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
148
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Критерии классификации ассоциаций,
связанных с брендом
Ассоциации, связанные с брендом, обычно классифицируются по критериям, представленным на рис. 3.26.
Атрибутытовара
Выгодыпокупателя
Относительнаяцена
Использование/применение
Пользователь/образжизни
Культурныйсимвол
БРЕНД
Продуктовыйкласс
Конкуренты
Странапроисхождения
Рис. 3.26. Критерииклассификацииассоциацийсбрендом
Составленопо:[Батра,Майерс,Аакер,1999,с.330–332]
Ассоциации, связанные с атрибутами марочного товара: для компании важно, чтобы марка ассоциировалась с существенными, неотъемлемыми свойствами товара. Когда этот атрибут представляет особый интерес для потребителя, ассоциации, связанные с ним, могут побуждать к
приобретению данного марочного продукта.
«Растишка» — больше кальция
Творожок «Растишка», который был обычныхнеобогащенныхтворожкахегосоразработан компанией Danone специ- держаниесоставляет120–150мгна100г
альнодлядетей,ассоциируетсявпервую продукта. Таким образом, упаковка «Расочередь с кальцием, которым
тишки», состоящая из четырех
он обогащен. Как утверждаетстаканчиков по 50 г, содержит
ся в пресс-релизах компании
480 мг кальция, что составляет
Danone,в100гфруктовоготво44%суточнойнормыдлядетей
рожка «Растишка» содержится
от3до6лет.
240мгкальция,втовремякакв
Источник: www.rastishka.ru
Ассоциации, связанные с выгодами потребителя, обусловлены идеей
получения выгод от определенных свойств приобретенного товара.
Volvo — символ безопасного автомобиля
Крупнейший шведский автопроизво- а затем и на задних (1958 г.). Компания
дитель Volvo обеспечивает потребителю Volvo ежегодно инвестирует 10% своих
в качестве ключевой выгоды
доходов в НИОКР и вложила
$84млнвсозданиеновогоценбезопасность вождения автомобиля. Об этом свидетельтра по изучению несчастных
ствует хотя бы тот факт, что
случаев.
Volvo считается изобретателем
Источник: Ле Пла Дж., Паркер Л.
Интегрированный брендинг. СПб.:
ремней безопасности, которые
Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест,
сначалаиспользовалисьтолько
2003. С. 89.
напереднихсиденьях(1957г.),
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
149
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
Ассоциации, связанные с относительной ценой, обусловлены определением положения бренда на возможных ценовых уровнях.
Vertu — «роскошный персональный коммуникационный инструмент»
Nokiaтребует,чтобысамыедорогиев
миремобильныетелефоныниктоненазывал телефонами. Компания предложила
название «luxury personal communication
instrument» — роскошный персональный коммуникационный
инструмент.Ценынаэти«инструменты» достигают $32000. Задача сделать устройство, сопоставимоесошвейцарскимичасамии
итальянскимиспортивнымиавто-
мобилями,былаотчастидостигнута:продаживстранахАзииудваиваютсякаждые
6месяцев.«Vertu—этопоказательуспеха, — объясняет коммерческий директор
фирмы. — Наши клиенты не интересуются
дополнительными
устройствами, они покупают отношениексебе».
Источник: Калугин В. Роскошный
коммуникатор из золота и платины //
http://pc.km.ru
Ассоциации с ситуациями потребления: многие бренды ассоциируются прежде всего с ситуациями их применения. Например, торговая
марка леденцов Halls воспринимается потребителем как средство от
приступов кашля, а марка «Раптор» — как эффективное средство от комаров.
«Раптор» — эффективное оружие против комаров
В 1997 г. группа компаний «Руян» разработала марку «Раптор» — средство от
насекомых. В России эта марка воспринимается прежде всего как средство от
комаров. Если мировой рынок средств от
насекомых принять за 100%, то
примерно2%изних«занимают»
муравьи,по10%—мольимухи,
остальныедолиделятсяпополам
междукомарамиитараканами.В
Россиинаборьбускомарамиотводитсядо
60% средств. Объемы продаж «Раптора»
в категории средств от комаров в 3 раза
превышают объемы продаж ближайших
конкурентоввовсехкатегорияхсредствот
насекомых,вместевзятых.
Источник: Перцова Н. Чем больше
мы куражимся, тем больше зарабатываем // Секрет фирмы. 2005. № 13.
С. 452–453.
Ассоциации с потребителем марочного продукта, его стилем жизни, очень эффективны. Идентифицируя марку с определенным сегментом
пользователей, апеллировать к потребителю значительно легче.
Бренд Glamour Kills — «убийца гламура»
Glamour Kills — молодежный бренд
для «стильных людей, любящих жизнь».
Можно сказать, что в идеологии бренда
присутствует дух хиппи. Свобода мысли—основнаяидеяэтогомодногобренда, именно этим он и
привлекает взгляды
обывателя. «Гламур
заключает человека в рамки и "правила",
которые приходится через "не хочу" соблюдать. Glamour Kills призваны уничтожать такие "скафандры" жизни и давать
людямсвободу»,—говоритсянарусскоязычномсайтебренда.
Источник:
www.glamourkills.ru
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
150
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Ассоциации с товарным классом. Некоторые торговые марки в восприятии потребителей прочно ассоциируются с определенной категорией. К ним в первую очередь относятся бренды, занимающие центровую
позицию, т. е. понимающиеся как характерный образец (прототип) данной товарной категории. Их представляют бренды-«пионеры» (первые
успешные бренды), олицетворяющие собой товарную категорию (Levi’s,
Polaroid, Otis). В некоторых случаях возникает уникальная возможность
позиционирования бренда в нескольких товарных категориях.
Многоликий Dove
МылоDoveблагодарясвоимувлажня- ные свойства Dove побудили производиющимсвойствам(на1/4состоитизувлаж- телейзапуститькрем-мыловпродажу.Рыняющего крема и не содержит щелочи) ночныйуспехкрем-мылапривелквыпуску
можетпозиционироватьсякаквкатегории в1995г.крем-гелядлядуша.Такначалась
мыла, так и в категории очищаюразработкацелойсериикосметищегокремадлясухойкожи.
ческих средств Dove по уходу за
Dove разрабатывалось специлицом,теломиволосами.
ально для ухода за кожей после
Источник: По данным внутренних
исследований Unilever.
ожога. Эффективность и особен-
Ассоциации с конкурентами. В некоторых случаях ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Часто ассоциации с конкурентами, имеющими уникальное позиционирование по определенным свойствам и атрибутам товара в рамках своей товарной категории, используются компаниями, чтобы сэкономить затраты на маркетинговые коммуникации при обеспечении заметности своему бренду. Эта задача может быть выполнена с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется, а его продукт сравнивается с
продвигаемым брендом по одной или нескольким характеристикам.
Subаru стремится быть похожей на Volvo
КомпанияSubаruнередкоприбегаетк
приемусозданияассоциацийсконкурентом, чтобы позиционировать некоторые
модели своих автомобилей как сопоставимыепобезопасностисVolvo.
Ключевой технологией, лежащейвосновеконцепциибезопасности автомобилей Subаru,
является горизонтально-оппозитный двигатель и система
SubаruAWD.Крометого, Subаruпостоянно улучшает характеристики, влияющие
на безопасность автомобилей во время
вожденияипристолкновениях.ПрисравненииSubaruсконкурентом,имеющимчеткий образ безопасности (Volvo),
задачакоммуникациидляSubaru
значительноупрощается.
Источник:
subaru.ru
http://www.nikko.
Ассоциации с культурным символом. Это весьма распространенный
вид позиционирования, который заключается в том, что планируемый
компанией образ марки в восприятии потребителей создается при помощи различных культурных символов — конкретных исторических персонажей, придуманных героев, знакомых мелодий и т. п.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
151
Глава3.Марочныйкапиталиегоактивы
К примеру, в рекламе детского шоколадного напитка Nesquik, выпускаемого компанией Nestle, всегда присутствует символ марки — смешной, узнаваемый кролик Квики, а резиновый человечек по имени Бибендум уже более
ста лет является символом компании Michelin — производителя шин.
Месье Бибендум — символ компании Michelin
Датой рожденья Месье Бибендума
принято считать 1898 год. Основатели
компании братья Мишлен заметили,
чтопокрышки,лежащиеоднанадругой,
очень напоминают фигурку человечка. Затем братья наткнулись
на рекламу баварского пива, на
которойбылизображентолстопузый баварец, повторявший слова
Горация: «Nunc est Bibendum!»
(«Самое время выпить!»). Братья
Мишлен отыскали художника, нарисовавшегоэскизрекламыпива,итотпереработал персонаж в соответствии с пожеланияминовыхзаказчиков.
Сегодня Бибендум — одна из
самых старых и узнаваемых торговыхмароквмире,представляющая
Michelinболеечемв150странах.
Источник: Большая победа «маленького человечка» // Маркетолог.
2000. № 11. С. 47.
Ассоциации со страной происхождения. Страна-производитель может
выступать как символ, с которым связаны определенные товары, технологии, производственные мощности. Например, с Францией ассоциативно
связана мода и парфюмерия, с Японией — электроника, с Италией — обувь,
с Германией — пиво, автомобили и бытовая техника (табл. 3.5).
Вероятно, одним из лучших примеров в этом случае представляется
Швейцария. При произнесении названия этой страны у многих немедленно возникают ассоциации с банками, сыром, шоколадом, часами, знаменитыми армейскими ножами и, конечно же, Альпами.
Некоторые исследователи считают, что имиджи стран-производителей
изменяются с течением времени. Благоприятные стереотипы, сложившиеся относительно продукта страны, могут разрушаться, если покупатели
воспринимают данный образ как ухудшающийся.
В свою очередь и неблагоприятные имиджи могут со временем изменяться в лучшую сторону. Убедительным примером может служить Южная Корея с ее успешной попыткой изменить в 1990-х гг. сложившийся ранее имидж страны — производителя дешевых и некачественных товаров.
Трансформация восприятия ярлыка «Made in Germany»
Примером изменения неблагопри- германские товары отличались весьма
ятного имиджа страны в лучшую сторо- невысокимкачеством.Однакозастоснену может служить историческая транс- большимлетпозорныйярлыкпревратилформация восприятия ярлыка «Made in ся во всемирно известный и уважаемый
Germany». По иронии судьбы этот ярлык лейбл, своего рода мировой стандарт
возник в 1887 г. в Великобритакачества, которым Германия по
нии, которая предупредительно
правугордится.
Источник: Миловзоров А. «Made in
маркировалатакимобразомвесь
ЕU», или Вся эта дрянь — одинаковая
немецкийимпорт.Этимерыбыли
// www.utro.ru
связаны с тем, что в те времена
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
152
Часть I. Бренд и марочный капитал
Таблица 3.5. Массовые представления о мировой специализации
Страна
Специализация
Германия
Автомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия
Франция
Парфюмерия, косметика, вино, коньяк, мода
Италия
Одежда, обувь
Голландия
Живые цветы, сыр
Швейцария
Банки, часы, сыр, армейские ножи
Шотландия
Виски
Финляндия
Мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы
Норвегия
Рыбные деликатесы
Россия
Водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолеты, танки,
ракетные комплексы
США
Джинсы, прохладительные напитки, автомобили, компьютеры, программные продукты, рестораны быстрого
питания, сигареты
Япония
Электроника, автомобили
Индия, Шри-Ланка
Чай
Бразилия, Колумбия
Кофе
Иран
Ковры
Источник: [Домнин, 2002, с. 138]
Вместе с тем необходимо учитывать, что изменить какое-либо стереотипное представление покупателей о стране-производителе чрезвычайно
сложно. Это видно на примере нежелания многих потребителей покупать
товары из стран Восточной Европы после кризиса коммунизма.
«Эффект страны происхождения» может использоваться в брендинге
для того, чтобы связать существующие у большинства потребителей позитивные ассоциации со страной, где производятся те или иные качественные товары.
Подобный эффект нередко используется в нейминге1 и российскими
компаниями. Для создания привлекательного имиджа бренда товарам
часто даются псевдоиностранные названия2.
1
Нейминг (naming) — мероприятия по разработке марочного имени (см. гл. 6).
2
Псевдоиностранные бренды рассматривались в гл. 2 (раздел «Виды товарных знаков»).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
153
Глава 3. Марочный капитал и его активы
Свойства ассоциаций с брендом
Чтобы накопить марочный капитал, согласно модели К. Келлера необходимо создать ассоциации, наделенные тремя характеристиками
(рис. 3.27):
силой,
приятностью,
уникальностью.
ПРИЗНАКИ УСПЕШНЫХ АССОЦИАЦИЙ С БРЕНДОМ
Сила
ассоциаций
Благоприятность
ассоциаций
Уникальность
ассоциаций
Рис. 3.27. Признаки успешных ассоциаций с брендом
Составлено по: [Келлер, 2005, с. 79]
Среди эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций
можно назвать рекламу, стимулирование продаж, PR-акции, а также нетрадиционные промоакции, нестандартные приемы контакта и убеждения потребителей (например, вирусный маркетинг, product placement).
Все это позволяет усилить эффект припоминания, стимулирующий повторные покупки, основанные на сильных ассоциациях с образом бренда.
Ассоциации должны вызывать позитивные эмоции, т. е. быть приятными для потребителей. Кроме того ассоциации с брендом должны быть
уникальными, возникающими только в связи с данным конкретным брендом. Это позволяет дифференцировать бренд от конкурентов.
Встречаются и исключения, когда уникальные ассоциации, сформированные вокруг имени одного бренда, помогают использовать эту уникальность в позиционировании другого в рамках данной товарной категории
(см. пример: Volvo — Subaru).
Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, подчеркивающие превосходство над другими брендами, считаются ключевым условием успеха в брендинге.
Критерии создания успешных ассоциаций с брендом
Согласно утверждению известных специалистов в области создания интегрированных моделей брендинга Ле Пла и Паркера, формирование ассоциаций с брендом должно отвечать следующим условиям [Ле Пла, Паркер, с. 117].
Ассоциации должны быть увязаны с позиционированием и индивидуальностью бренда.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
154
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Неоправданная инициатива «Амфоры»
В2000г.издательство«Амфора»,один
излидероврынкаинтеллектуальнойлитературы, выпустило детективную серию.
Решениеобернулосьдля«Амфоры»потерямив$400тыс.
Помнениюруководстваиздательства,
ошибкабыладопущенавоформлениикниг:«Мыупаковалилегкое
чтивовинтеллигентнуюобложку.
Детектив — это мягкий переплет
и пистолет на обложке. А если
переплет твердый и вместо пистолета
тамчашкакофе,потребительожидаеткачественногопродукта,аэтиожиданияне
оправдываются».
Стехпор«Амфора»неиздаетразвлекательныхкниг:«У"Амфоры"естьузнаваемый стиль. Этот бренд устоялся,
нельзяегоразменивать».
Источник: Перфильева Л. Интеллектуалы против детективов // Секрет
фирмы. 2003. № 7. С. 21–22.
Ассоциации должны быть увязаны с компанией или товаром.
Барабанщик Energizer
Согласно тестам, кролик, исполь- Специалисты по маркетингу называют
зующийсяврекламныхроликахбатареек кролика Energizer «лучшей демонстрациEnergizer, продемонстрировал высокую ейтовара»зато,чтоонвизобретательной
степеньзапоминаемости,однаконе
исвежейманереэффективноотравсегда зрители могли припомнить,
жаетпозициюпродукта—долгожикакой товар он представлял. Тогда
вущиебатарейки.
кроликубыладанакличкаEnergizer,
Источник: Ле Пла Дж., Паркер Л. Интегрированный брендинг. СПб.: Нева; М.:
а сам он стал представлять со своОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. С. 117–118.
им барабаном батарейку Energizer.
Ассоциации должны использоваться на протяжении всего жизненного цикла бренда. Чтобы создать устойчивые уникальные ассоциации в сознании
потребителей, требуется время и значительные усилия. Компания, управляя развитием бренда, должна сконцентрироваться на центральной идее и
следовать ей на протяжении всего периода функционирования бренда.
Неоправданные попытки резкой смены ассоциаций с брендом часто
приводят к дорогостоящим ошибкам. Все это подрывает потребительскую лояльность и затрудняет продажи, так как утрачивается эмоциональная связь с брендом.
Чистая кола Crystal Pepsi
В1992г.Pepsi Coвывеланарынокчистую колу Crystal Pepsi и ее диетический
вариант—Diet Crystal Pepsi,т.к.вначале
1990-х гг. начал проявляться интерес потребителей к родниковой или минеральной воде. Проблема заключалась в том,
что продукт со словом Pepsi в
названии должен был по вкусу
напоминать пепси-колу, а этого
не произошло. Через год Pepsi
остановила производство Crystal
Pepsi и разработала новую фор-
мулу чистого напитка, который появился
наприлавкахв1994г.,теперьонназывалсяпростоCrystal.
Однакоснапиткомужебылисвязаны
негативные ассоциации, и Crystal произвел еще более удручающее впечатление
напокупателей.ВитогеPepsiвообще отказалась от концепции
чистойколы.
Источник: Хейг М. Крупнейшие
ошибки брендинга. СПб.: Нева, 2003.
С. 41.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3. Марочный капитал и его активы
РЕЗЮМЕ
3.1. Концепции марочного капитала
Марочный капитал представляет собой совокупность активов бренда,
создающих ценность для компании и ее клиентов.
Основными активами марочного капитала согласно модели Д. Аакера являются: осведомленность о бренде, воспринимаемое качество
бренда, лояльность (приверженность) бренду и ассоциации с брендом.
Каждый актив марочного капитала участвует в процессе создания
добавленной ценности бренда отличным от других активов способом.
Следовательно, для эффективного управления капиталом бренда необходимо учитывать особенности использования каждого из этих
активов, чтобы получить синергетический эффект от их совместного
воздействия.
3.2. Осведомленность о бренде
Осведомленность о бренде представляет собой способность покупателя идентифицировать (узнать и вспомнить) торговую марку внутри
данной товарной категории в той мере, чтобы принять решение о
покупке. Осведомленность о бренде отражает прочность удержания
бренда в сознании потребителя.
Осведомленность измеряется различными способами — в зависимости от того, как потребитель запоминает бренд. Выделяются виды
осведомленности о бренде: а) узнавание (наведенная осведомленность), б) вспоминание (спонтанная/ненаведенная осведомленность),
в) приоритетное вспоминание (приоритетная спонтанная осведомленность), г) доминирование марочного названия.
3.3. Воспринимаемое качество бренда
Воспринимаемое качество бренда можно определить как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он
готов заплатить.
3.4. Лояльность бренду
Лояльность бренду — это характеристика потребителя, определяющая его приверженность корпоративному или товарному бренду.
Лояльность проявляется в двух основных формах: поведенческой и
аффективной.
Поведенческая лояльность проявляется в покупке бренда на постоянной основе при отсутствии привязанности. В этом случае потребитель
индифферентен к марке и при возможности с легкостью переходит
к покупке другого бренда. Лояльность, связанная с отношением (аффективная лояльность), предполагает заинтересованность потребителя в покупке конкретного бренда, а не какого-либо другого. Такой
155
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
156
Часть I. Бренд и марочный капитал
тип лояльности проявляется в полной эмоциональной вовлеченности
потребителя в покупку бренда, глубоком удовлетворении маркой.
3.5. Ассоциации с брендом
Формирование сильных ассоциаций определяется эффективностью
воздействия различных инструментов маркетинг-микс на потребительское восприятие бренда.
Сила ассоциаций с брендом зависит от количества и качества информации о нем. Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке, тем сильнее его ассоциации.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Какую роль играет марочный капитал в стратегии развития компании? Выявите сильные и слабые стороны различных моделей марочного капитала.
2. Какую роль играет осведомленность о бренде как актив марочного капитала в создании сильного бренда? Какие виды осведомленности вы
знаете? В чем проявляются их особенности? Какие маркетинговые
коммуникации необходимо использовать для повышения осведомленности о бренде?
3. Каковы наиболее важные признаки, характеризующие воспринимаемое качество бренда? Чем реальное качество отличается от воспринимаемого? Какие мероприятия маркетинга можно осуществить, чтобы изменить воспринимаемое качество бренда?
4. Чем поведенческая лояльность бренду отличается от аффективной?
Какие показатели следует использовать для измерения поведенческой и аффективной лояльности? Какие мероприятия необходимы
для повышения лояльности бренду?
5. Какие выгоды обеспечивает применение ассоциаций как актива марочного капитала при строительстве бренда? Какие типы ассоциаций
можно использовать? Определите критерии создания сильных и привлекательных ассоциаций с брендом.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 4
Финансовая оценка
марочного капитала
4.1. Необходимость и основные направления
применения оценки стоимости бренда
4.2. Методы оценки стоимости бренда
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
158
Часть I. Бренд и марочный капитал
4.1. Необходимость и основные направления применения
оценки стоимости бренда
Стоимость бренда (brand value) выражает его способность приносить
дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации
марочных активов (осведомленности о бренде, воспринимаемого качества
бренда, лояльности бренду и ассоциаций с брендом).
Оценка использования активов марочного капитала, выраженная в
приросте стоимости бренда, является точным измерителем здоровья бренда и его жизнеспособности на рынке и, следовательно, позволяет развивать
бренд как стратегический актив компании. В связи с этим возникает необходимость в разработке точных методов оценки стоимости бренда, применение которых позволит обосновать эффективность текущих расходов на брендинг с точки зрения как краткосрочных, так и долгосрочных результатов.
Бренд как ключевой элемент
структуры нематериальных активов компании
Активы (assets) — экономические ресурсы, используемые в хозяйственных операциях компании, от которых в будущем ожидается полезный эффект. В процессе формирования марочного предложения участвуют два
вида активов компании — материальные и нематериальные. Материальные активы (tangible assets) — вид имущества юридического или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью: капитальные (например, недвижимость, оборудование) и финансовые (кредиты, ценные бумаги) активы [Лозовский, Райзберг, Ратновский, 1999, с. 84].
Нематериальные активы (intangible assets) — активы организации, не
имеющие вещественно-материального субстрата (как измеряемые, так
и не измеряемые), находящиеся в ее владении и используемые в хозяйственной деятельности для достижения собственных целей [Макшанов,
Козейчук, 2007, с. 363]. Нематериальные активы классифицируются следующим образом (табл. 4.1):
Таблица 4.1. Нематериальные активы фирмы
Технологические активы
Собственная технология в форме патентов, авторских прав
и производственных секретов, ноу-хау
Стратегические активы
Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию
Репутационные активы
Репутация компании (goodwill) и ее бренды
Человеческие ресурсы
Умения и навыки сотрудников, их способность к адаптации
Организация и культура
Принятые в фирме ценности и нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников
Составлено по: [Дойль, 2001, с. 295–296]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
159
Глава4.Финансоваяоценкамарочногокапитала
В современной экономике деловая репутация и бренды являются ключевыми элементами структуры нематериальных активов компании и
основными факторами ее успешной деятельности. Зачастую их ценность
превышает многие другие активы компании, а стоимость исчисляется в
миллиардах долларов. Интересно в этой связи высказывание Дж. Стюарта, бывшего председателя совета директоров Quaker Oats Ltd: «Если бы
этой компании суждено было разделиться, я взял бы себе бренд и репутацию, а вам оставил бы кирпичи и строительный раствор — и я оказался
бы в более выигрышной ситуации, чем вы» [Чернатони, 2007, с. 20].
Если значение нематериальных активов неуклонно возрастает, то, напротив, роль материальных в обеспечении коммерческого успеха компании на
рынке устойчиво снижается. К примеру, в Coca-Cola соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 4:96 [Лукьянова, 2001, с. 34].
На рис. 4.1 представлены данные британской консалтинговой компании Interbrand, анализ которых дает возможность отследить динамику структуры активов мировых компаний за последние 30 лет. Данные
свидетельствуют о том, что доля материальных активов этих компаний за
указанный период времени сократилась с 70 до 30% и продолжает уменьшаться по сей день. Доля же нематериальных активов, в особенности
бренда, неуклонно возрастает. Так, участие бренда в рыночной капитализации увеличилось вдвое — с 15 до 30% [Рудая, 2006, с. 176].
100%
90%
80%
70%
—?
60%
—Торговыемарки
50%
40%
—Нематериальныеактивы
30%
—Материальныеактивы
20%
10%
1970
1980
1990
2000
2010
Рис. 4.1. Динамикаструктурыактивовкомпаний
Источник:[http://nwsa.ru]
Компании, не имевшие конкурентоспособных нематериальных активов, начинают терять свои позиции на рынке.
Вместе с тем при анализе изменения структуры активов компании необходимо учитывать отраслевой аспект. Ведущая международная консалтинговая компания Interbrand провела сравнительный анализ значимости отдельных нематериальных активов в различных отраслях и сферах деятельности компаний (табл. 4.2). Проведенное исследование показало, что в коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности роль бренда в структуре
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
160
Часть I. Бренд и марочный капитал
нематериальных активов незначительна. Не столь высока значимость бренда
и в фармацевтической отрасли, так как в ней главная роль отведена технологическим активам, прежде всего патентам. Диаметрально противоположная
ситуация имеет место, когда речь заходит о предметах роскоши: в этом случае
ценность бренда в структуре нематериальных активов относительно высока.
Таблица 4.2. Относительная значимость брендов и других активов
Материальные
активы, %
Бренды, %
Другие нематериальные
активы, %
Коммунальное хозяйство
70
0
30
Тяжелая промышленность
70
5
25
Фармацевтика
40
10
50
Розничная торговля
70
15
15
Информационные технологии
30
20
50
Автомобилестроение
50
30
20
Финансовые услуги
20
30
50
Продукты и напитки
40
55
5
25
70
5
Отрасли и сферы
деятельности компании
Предметы роскоши
Источник: [Doyle, 2000, p. 225]
Удельный вес бренда в структуре нематериальных активов определяется не только отраслевой принадлежностью. Во многом он обусловлен
тем, какую роль играет бренд в стратегическом развитии компании. По
этой причине в одной и той же отрасли имеются существенные различия
между конкурирующими фирмами.
В бренд-ориентированных компаниях стратегии базируются на развитии и поддержке брендов. Руководство этих компаний понимает, что значительные инвестиции в бренд являются долгосрочным вложением, способным со временем окупаться и приносить существенные прибыли. Компании же, сделавшие ставку на ценовую конкуренцию, избегают крупных вложений в становление и развитие брендов. Как отмечает П. Дойль,
«универсального рецепта здесь не существует, и все же компании с сильными, известными марками в большинстве отраслей добиваются лучших
результатов, чем остальные» [Дойль, 2001, с. 296].
Основные направления
применения оценки стоимости бренда
В настоящее время компании затрачивают на создание и продвижение
брендов значительные ресурсы, и у руководства фирм появляется естественное желание определить, насколько эффективны эти затраты.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
161
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
Для решения проблемы эффективности затрат на брендинг и принятия взвешенных решений по долгосрочному развитию бренда необходимо
использовать стратегические подходы. К ним, на наш взгляд, относится
разработка долгосрочных инвестиционных и маркетинговых решений на
основе определения стоимости бренда, представляющей собой денежную
оценку марочного капитала.
Оценка стоимости бренда становится основным бизнес-инструментом,
применяемым в следующих целях (рис. 4.2):
финансовая и правовая оценки сделок с брендом;
управление брендом как стратегическим активом компании.
Применение оценки стоимости бренда
Финансовые и правовые аспекты
• принятие решений по куплепродаже бизнеса
• принятие решений по слиянию и
поглощению компаний
• обоснование кредитоспособности
• определение роялти при лицензировании бренда и франчайзинге
• правовые аргументы
Стратегические аспекты
• управление акционерной
стоимостью компании
• распределение ресурсов внутри
марочного портфеля
• мониторинг эффективности
брендинга
• обоснование категориального
расширения бренда
Рис. 4.2. Основные направления применения оценки стоимости бренда
Финансовые и правовые
аспекты оценки стоимости бренда
В 2001 г. компания PricewaterhouseCoopers провела исследование на
выборке из 132 немецких компаний, цель которого заключалась в анализе системы бренд-менеджмента современного бизнеса. В частности, анализировались цели оценки стоимости бренда и практического применения данной информации (выборка из 47 компаний). В результате ответы
респондентов распределились следующим образом (рис. 4.3).
Из анализа результатов опроса видно, что большинство компаний использует оценку стоимости бренда для решения финансовых задач, имея
следующие цели:
принятие решений по купле-продаже бизнеса;
принятие решений по слиянию и поглощению компаний;
обоснование кредитоспособности (при выдаче кредита под залог
бренда);
определение роялти при лицензировании бренда и франчайзинге;
правовые аргументы.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
162
Часть I. Бренд и марочный капитал
2,1%
Гарантия выплаты кредита
8,5%
Определение ущерба
Финансовая компенсация
менеджменту компании
12,8%
Расчет выплат
при лицензировании
14,9%
Слияния, поглощения и другие
сделки по продаже брендов
29,8%
36,2%
Проведение переговоров
Принятие решений
по бюджетированию
59,6%
61,7%
Цели внутреннего контроля
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Рис. 4.3. Основные цели оценки стоимости брендов
Источник: [Guenther, 2001, р. 281]
Принятие решений по купле-продаже бизнеса
В этом случае точная оценка стоимости бренда позволяет принять
правильное решение относительно целесообразности приобретения или
продажи активов.
В табл. 4.3 приведены примеры крупных сделок купли-продажи известных мировых брендов.
Таблица 4.3. Примеры приобретения брендов
Дата
Бренд
Середина Hires и Crush
1980-х гг.
1985 г.
Октябрь
1988 г.
Покупатель
Продавец
Отделение
Schweppes
компании
Cadbury
Black Hawk
Цена приобретения
$220 млн (91% стоимости — нематериальные
активы, прежде всего
торговые марки)
Rath
Company
$3 млн
Kraft (сыры, конфеты,
мороженое)
Philip Morris
$12,59 млрд (в 4 раза
больше балансовой
стоимости Kraft)
1988 г.
Buitoni
Nestle
8 млрд французских
франков
1988 г.
Rowntree (Kit-Kat, After
eight, Polo)
Nestle
2,6 млрд фунтов
стерлингов (биржевая
стоимость — 1 млрд
фунтов стерлингов)
1988 г.
Rubbermaid
Newell
$5,8 млрд (прибыль —
$142,5 млн)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
163
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
1988 г.
Третий
квартал
2002 г.
Gloria Vanderbilt
Murjani
$15 млн
19 продовольственных
брендов компании
ACH Food Companies,
Inc. Mazola, Argo,
Kingsford's, Karo, Golden
Griddle и Henri's и др.
Unilever
$360 млн
Pillsbury
Grand
Metropolitan
$5,5 млрд (больше
50% рыночной
стоимости компаниипродавца)
Rolls-Royce
около 120 млн
немецких марок
RJR/Nabisco
KKR
Calvert Gin; Calvert
Extra America Whiskey;
Kessler American
Blended Whiskey; Leroux
Cocktails; Lord; Calvert
Canadian Whisker;
Ronrico Rum; Wolfshmidt
Vodka
American
Brands, Inc.
After six
32 бренда в области
медицины
Menley
&James
Laboratories
Право на использование
бренда Smirnoff на
территории США
Grand Met
$26 млрд (балансовая
стоимость —
$5,8 млрд)
Seagram
Company
$371,2 млн
After six
$7 млн
$52 млн
Heublein
$1,2 млрд
Источник: [Sebastian K.-H., Kolvenbach С. Der Mehrwert der Marke; www.Semon-Kucher.com]
Цит. по: [Казнина, 2006, с. 25]
В России также известны случаи крупных покупок брендов. Например,
компания «Нидан-Фудс» выкупила для производства сока бренд «Моя
семья» у одноименной телепередачи, заказав оценку стоимости у «НЭО
Центр» и PricewaterhouseCoopers. Одной из самых знаменательных сделок 2007 г. стала покупка 80% компании «А. Коркунов» американской
компанией Wrigley. По мнению экспертов, чистая стоимость сделки составила примерно три годовых оборота компании «А. Коркунов», которая в
2006 г. заработала около $100 млн [Макшанов, Козейчук, 2007, с. 364].
Принятие решений по слиянию и поглощению компаний
Оценка стоимости бренда часто используется в процессе слияния и поглощения компаний. При объединении с другими компаниями, как справедливо отмечает эксперт С. Пашутин, «владельцы бизнеса, дабы претендовать на
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
164
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
справедливое участие в управлении или рассчитывать на такое же распределение дивидендов, хотят знать истинную рыночную стоимость всех активов, и не только собственных, но и партнерских» [Пашутин, 2006, c. 21].
обоснование кредитоспособности
(при выдаче кредита под залог бренда)
Так как многие бренды находят все более широкое признание как ценные активы, компании могут использовать оценку их стоимости в качестве обоснования заявок на получение кредитов.
Coca-Cola в кредит
Журнал Fortune как-то написал, что любойбанкмираибезвопросовполучила
если бы компания Coca-Cola потеряла быкредитв$100млрд.
все,кромесвоейформулыинаИсточник: Дэвис С. Управление активами торговой марки.
звания, она, чтобы начать все
СПб.: Питер, 2001. С. 20.
с нуля, могла бы обратиться в
Практика залога бренда при кредитовании получает все большее распространение в промышленно развитых странах. Рейтинги брендов,
проводимые при оценке стоимости консалтинговой компанией Brand
Finance, по своей сути схожи с рейтингами кредитоспособности компаний. Двенадцатью самыми сильными брендами в 2007 г., согласно оценкам Brand Finance, являлись Coca-Cola, Kellogg’s, McDonald’s, Microsoft,
Gillette, Chanel, Nike, Sony, BMW, Google, PricewaterhouseCoopers и
Prada. Все они имели значение индекса силы бренда выше 90 баллов из
100, что соответствует категории «ААА» рейтинга брендов. Следовательно, вышеперечисленные бренды обладают самой высокой степенью
кредитоспособности.
В России оценка брендов с целью залога при кредитовании предприятий менее распространена. Во-первых, выдача кредита под залог бренда возможна только для компаний, которые широко известны не только на региональных, но и на международных рынках. Во-вторых, бренды редко используются в качестве залога из-за весьма жестких условий
кредитного договора.
Бренды под залог
Москоммерцбанк выдал кредит в $1,2 млн компании Rover
Computers, обеспечением по которому стали бренды RoverBook и
RoverScan,оцененныев$6,5млн.
Источник: Казнина О. Цели проведения оценки стоимости брендов //
Бренд-менеджмент. 2005. № 2. С. 27.
определение роялти при лицензировании бренда и франчайзинге
В тех случаях, когда компания передает право использования своего
товарного знака (бренда) другой компании или участвует во франчайзин-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
ге своих брендов, оценка стоимости бренда служит обоснованием начисления ставки роялти. Наибольшая активность в заключении лицензионных договоров на использование известных брендов наблюдается сегодня
в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и
мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.1
Правовые аргументы
Необходимость в правовых аргументах, поддерживаемых оценкой стоимости бренда, возникает в следующих случаях:
страхование имущества компании;
определение размера ущерба, нанесенного незаконным использованием товарного знака;
судебное расследование в случае недобросовестной конкуренции.
Самой распространенной ситуацией, вызывающей необходимость оценки бренда, является определение экономического ущерба от фальсификации товаров и услуг. Фальшивая продукция, как правило, имеет более низкое качество, чем оригинал. Это приводит к падению доверия к продукции
настоящего владельца бренда, следовательно, снижаются и его доходы.
Чтобы предотвратить последствия подделки товарного знака, компания может застраховать свой бренд, что вызывает необходимость оценки
стоимости бренда для расчета страховой суммы и страховых взносов.
Стратегические аспекты оценки бренда
Признание экономической ценности брендов усилило спрос на
управление брендом как активом компании. Компании заинтересованы
в увеличении акционерной стоимости и формировании основ брендменеджмента, соответствующего процедурам управления другими активами и компанией в целом.
По результатам исследования компания PricewaterhouseCoopers, проведенного в 2001 г. среди 132 немецких компаний, 81,9% из них согласны с
утверждением, что регулярная оценка стоимости бренда позволяет построить в компании систему ценностно-ориентированного бренд-менеджмента.
69,3% опрошенных согласны, что показатель «стоимость бренда» может
являться критерием оценки эффективности деятельности подразделения,
отвечающего за бренды (рис. 4.4) [Guenther, 2001, р. 277].
Оценка бренда, ориентированная на управление брендом как стратегическим активом, необходима для решения следующих задач:
управление акционерной стоимостью компании;
распределение ресурсов внутри марочного портфеля;
мониторинг эффективности брендинга;
категориальное расширение бренда.
1
Вопросы лицензирования бренда были рассмотрены в гл. 2.
165
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
166
Часть I. Бренд и марочный капитал
Включение оценки брендов в
финансовую отчетность стимулирует
увеличение инвестиций в бренд и
способствует признанию его как актива
51,2
Стоимость бренда как показатель
эффективности закладывает
основы долгосрочной ориентации
на реализацию системы ценностноориентированного бренд-менеджмента
81,9
Оценка стоимости брендов помогает
оценить эффективность деятельности
подразделения,
ответственного за бренд
48,8
Процесс бюджетирования,
ориентированный на построение
сильных брендов, ведет к более
эффективному вложению средств
— Согласен
20
— Не согласен
19,7
29,4
50,4
0
28,0
5,3 11,8
69,3
Оценка стоимости бренда помогает
улучшить коммуникации между
отделами маркетинга и финансов
внутри компании
20,8
22,2
30,7
40
60
11
18,9
80
100
— Затрудняюсь ответить, %
Рис. 4.4. Цели использования оценки стоимости бренда
Составлено по: [Guenther, 2001, р. 277]
Управление акционерной стоимостью компании
Эффективное управление брендом как стратегическим активом позволяет увеличить акционерную стоимость компании.
Стоимость компании определяется приведенной стоимостью (PV) ее
будущих денежных потоков:
PV (компании) = PV (денежного потока) =
= PV (доходы – издержки – инвестиции) =
(4.1)
где PV — приведенная стоимость будущих денежных потоков,
СF — ожидаемые денежные поступления,
r — ставка дисконтирования,
t — число периодов, в течение которых ожидаются поступления денежных средств.
Следовательно, стоимость компании может быть повышена четырьмя
способами [Дойль, 2001, с. 303]:
увеличением денежных потоков (повышение доходов, снижение издержек и сокращение инвестиций);
ускорением денежных потоков (риски и время снижают стоимость
будущих потоков, следовательно, компании следует стремиться к
более быстрому их получению);
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
167
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
благодаря прибыльным инвестициям в материальные и нематериальные активы;
снижением стоимости капитала, во многом зависящей от рисков,
связанных с генерируемыми брендом денежными доходами.
Вклад брендов в создание акционерной стоимости компании обусловлен тем, что, во-первых, сильные бренды способствуют увеличению денежных потоков, что позволяет реинвестировать средства в укрепление
бренда; во-вторых, лояльность сильным брендам обеспечивает рост повторных покупок, благодаря чему ускоряются денежные потоки.
В некоторых случаях стоимость бренда может составлять бόльшую
долю акционерной стоимости компании (табл. 4.4).
Таблица 4.4. Бренды, стоимость которых составляет наибольшую долю
от общей стоимости предприятия (2007 г.)
Бренд
Доля бренда в общей стоимости предприятия, %
Nike
84
Prada
77
Acer
71
Avon
68
Bulgari
68
Chanel
66
Estee Lauder
61
Quicksilver
60
Calvin Klein
58
Adidas
56
Источник: [Информация Brand Finance Limited, www.brandfinance.com]
Вклад бренда в совокупную стоимость предприятия во многом определяется отраслевой спецификой, структурой материальных и нематериальных
активов. Это подтверждают и данные, представленные в табл. 4.4. Однако
помимо отраслевой специфики структуры активов компании важным фактором увеличения ее совокупной стоимости за счет бренда, несомненно, является эффективный брендинг, умелое управление марочным портфелем.
Распределение ресурсов внутри марочного портфеля
Понимание стоимости бренда может быть полезным в управлении марочным портфелем — например, при распределении бюджета на рекламу
между брендами, запуске новых брендов, определении политики скидок
или выведении бренда на новые рынки.
Мониторинг эффективности брендинга
Оценка эффективности брендинга на основе стоимости бренда все чаще
используется в качестве инструмента управления компаний. Стратегиче-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
168
Часть I. Бренд и марочный капитал
ское использование метода оценки стоимости бренда позволяет определять успешность различных мероприятий по созданию и поддержке бренда на различных стадиях его жизненного цикла.
Kатегориальное расширение бренда
В последние несколько лет появилась тенденция расширять бренды
путем использования зонтичного имени при выходе в новые товарные категории. Стратегия расширения бренда должна опираться на финансовые
расчеты, т. е. возможную отдачу инвестиций в продвижение бренда под
зонтичным именем.
4.2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА
Методологический подход к оценке стоимости бренда строится, как
справедливо отмечает специалист по оценке интеллектуальной собственности Ю. Леонтьев (группа компаний «Русаудит»), на понимании того,
что «любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами. Далее, поскольку права на любой объект
могут являться предметом оборота на рынке, имеется возможность оценить его на основе статистик рыночных продаж. И, наконец, поскольку
любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с
точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу» [Леонтьев, 2003, с. 34]. Соответственно, три основных
направления методологии профессиональной оценки стоимости бренда
носят названия: затратный, сравнительный (рыночный) и доходный
подходы (рис. 4.5).
Подходы к оценке стоимости бренда
Сравнительный подход
Затратный
подход
Доходный
подход
Рис. 4.5. Основные подходы к оценке стоимости бренда
В рамках этих подходов можно использовать различные методы оценки стоимости бренда (рис. 4.6), уместность которых во многом определяется особенностями конкретной хозяйственной ситуации и задачами проведения оценки.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
169
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
Основные подходы и методы оценки стоимости брендов
Затратный подход
Рыночный подход
Метод оценки
понесенных затрат
на создание
и продвижение бренда
Метод экстраполяции
аналогичных
или похожих сделок
Метод оценки
необходимых расходов
на воссоздание марки
Доходный подход
Метод ценовой премии
Метод освобождения
от роялти
Метод
реальных опционов
Экспертный метод:
— модель оценки
Interbrand Group
— модель оценки
Brand Finance
Рис. 4.6. Методы оценки стоимости бренда
Затратный подход к оценке стоимости бренда
В рамках затратного подхода (cost-based valuation method) стоимость
бренда определяется с помощью двух основных методов:
оценки понесенных в прошлом затрат на создание и продвижение
бренда (historical costs);
оценки необходимых расходов на воссоздание бренда (replacement
costs).
В общем виде данный подход можно записать в виде следующей формулы:
(4.2)
где Pb — стоимость бренда,
aj — расходы по j-му типу (разработка, дизайн, маркетинг, реклама и
иные коммуникации, юридическое оформление и т. д.).
Использование затратного подхода, несмотря на его простоту (информация по издержкам, как правило, относительно доступна и удобна для
обработки и анализа), имеет определенные недостатки.
Главный из них заключается в том, что в этом подходе не учитывается
прямая связь между осуществленными инвестициями и доходом, добавленным самим брендом. Расчеты основываются на прямом допущении,
что бренд принесет больше доходов, если в его создание и развитие будут
инвестированы значительные ресурсы. Однако эта связь не всегда отчетливо прослеживается: некоторые бренды способны генерировать большие
доходы, несмотря на незначительные, но эффективно используемые инвестиции.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
170
Часть I. Бренд и марочный капитал
Метод оценки понесенных затрат на создание и продвижение
бренда (historical cost-based valuation method)
Стоимость бренда определяется суммированием понесенных расходов
за период существования бренда: расходов на его разработку, продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций, регистрацию.
При использовании данного метода возникают определенные сложности, связанные с определением следующих аспектов:
временного периода, за который учитываются расходы на брендинг;
структурных составляющих затрат на создание и продвижение
бренда (к примеру, вложения в рекламу приводят непосредственно
к увеличению продаж, которые измеряются сразу, но одновременно
и повышают осведомленность о бренде и формируют предпочтение
к нему, что способствует будущим продажам);
ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения
прошлых расходов к настоящему периоду).
Этот метод целесообразно применять для брендов, стоимость которых обусловлена значительными затратами на рекламу и маркетинг,
а также тех из них, которые находятся в стадии разработки или созданы
сравнительно недавно.
Метод оценки необходимых расходов на воссоздание марки —
восстановительных затрат (replacement cost-based
valuation method)
Суть этого метода заключается в расчете стоимости воссоздания торговой
марки, эквивалентной существующей, с учетом установленных параметров:
известности, процента пробных и повторных покупок, развитости дистрибьюторской сети, абсолютной и относительной доли на рынке, позитивности
имиджа, количества стран, в которых присутствует торговая марка, и т. д.
Упрощенным частным случаем этого метода является метод оценки по
предполагаемой стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить
для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Метод
основан на предположении, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого формируется сила бренда (при этом остальными
средствами продвижения пренебрегают). Применение этого метода нецелесообразно для рынка высокотехнологичных товаров и услуг, где реклама играет лишь вспомогательную роль.
Применение метода оценки расходов на воссоздание марки порождает
ряд следующих сложностей.
Во-первых, необходимо определить практическую возможность воссоздания торговой марки. Многие бренды были созданы в то время, когда расходы на брендинг были незначительными. В нынешних же условиях брендинг
требует значительных капиталовложений, и создание новой ведущей торговой марки становится не под силу даже крупнейшим компаниям.
Во-вторых, данный метод не учитывает критерий времени вхождения
на рынок: чем раньше новый бренд выйдет на рынок, тем выше вероят-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
ность, что он займет большую долю рынка (конкурентное преимущество
«первого хода», снижение издержек за счет эффекта масштаба1).
В-третьих, такая оценка стоимости бренда во многом субъективна.
Рыночный подход к оценке стоимости бренда
Применение рыночного подхода (market-based valuation method) базируется на том, что стоимость бренда оценивается: а) на основании данных
о продажах сопоставимых брендов или компаний конкурентов; б) с учетом альтернативности оценок в условиях изменяющейся конъюнктуры
рынка.
В рамках подхода используется два основных метода:
метод экстраполяции аналогичных или похожих сделок;
метод реальных опционов.
Метод экстраполяции аналогичных или похожих сделок
(extrapolation method of similar transactions)
Этот оценочный подход в основе своей является «прецедентным», так
как определяет стоимость торговой марки через анализ уже состоявшихся на рынке аналогичных сделок [Вальцескини и др., 2000, с. 67].
Метод заимствован из практики оценки стоимости предметов искусства,
когда изучается стоимость сделок по покупке/продаже схожих предметов
искусства и вводятся поправочные коэффициенты.
Аналогичным образом оценивается и бренд — на основе данных о продажах сопоставимых брендов или компаний-конкурентов. Проблема поправочного коэффициента, по мнению П. Дойля, решается следующим образом.
К примеру, если предположить, что некая компания была продана по
цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки аналогичной фирмы. После этого
из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных
активов. В результате остается стоимость нематериальных активов, из
которой следует выделить ту часть, которая приходится непосредственно
на долю оцениваемого бренда [Дойль, 2001, с. 331].
Для эффективного использования данного метода необходимо выполнение трех условий [Леонтьев, 2003, с. 11]:
1) существование фактов продажи объектов аналогичного назначения
и сравниваемой полезности;
2) доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок;
3) наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость.
1
Эффектом масштаба (economy of scale) называют эффект, связанный со снижением затрат на единицу продукции при укрупнении производства.
171
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
172
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
Отсутствие необходимых данных, обеспечивающих выполнение второго
и третьего условий, приводит к тому, что становящаяся доступной информация о сделках с интеллектуальной собственностью (брендами) используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная), не влияющая
на итоговое значение искомой рыночной стоимости [Леонтьев, 2003, с. 11].
Данный подход имеет следующие недостатки:
многие компании имеют внушительный портфель торговых марок,
и выделить стоимость оцениваемой марки достаточно сложно;
поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен.
Оценки стоимости бренда в рамках данного подхода будут тем точнее,
чем ближе друг к другу рассматриваемые аналоги компаний по структуре
баланса и части активов, соотношению стоимости задействованных активов и показателей операционной деятельности и т. д. Применительно к отечественным компаниям удовлетворительные оценки такого рода получить
практически не удается, т. к. подавляющее большинство компаний оценок
своих нематериальных активов (в том числе брендов) не публикуют.
Сколько стоит бренд «ЛоМо»?
Во время приватизации в 1993 г. при марки«ЛОМО»—150млнруб.Инымислоопределении стоимости петербургской вами, стоимость торговой марки оказакомпании«ЛОМО»выяснилось,что«стои- ласьравнаполовинестоимостикомпании.
мость материальных активов
Источник: Домнин В. Брендинг: новые технологии в России.
предприятия составляет 310
СПб.: Питер, 2001. С. 378.
млнруб.,астоимостьторговой
Метод реальных опционов (real option’s approach)
В условиях экономической нестабильности традиционные подходы
к оценке стоимости и ее управлению зачастую искажают стоимость активов. Это связано прежде всего с тем, что многие традиционные методы
оценки не учитывают гибкость бизнеса и возможность принятия различных управленческих решений в ответ на изменения внешней среды.
Рассмотрение бренда как реального опциона и соответствующий метод
оценки предоставляют возможность учитывать при определенной стоимости бренда вероятные изменения внешних условий и адекватную реакцию менеджмента на них [Князева, 2006, с. 15].
А. Бухвалов отмечает, что «опцион имеет свою ценность. Однако не
надо забывать, что эта ценность постоянно меняется, поэтому с ней ассоциирован риск, причем в отличие от финансовых опционов есть положительная вероятность потерь (катастрофическая неудача, кратковременный спад, постепенная деградация)» [Бухвалов, 2004, с. 49]. Чтобы
оценить опцион, необходимо рассчитать следующие параметры: безрисковую процентную ставку, стандартное отклонение денежных потоков,
цену и срок исполнения. Стоимостью бренда в данном случае будет цена
базового актива, а стоимостью развития бренда будет цена исполнения
опциона [Abbat, 2003, p. 28].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
Данный метод может быть полезен при расчете целесообразности марочных расширений. Однако параметры модели и допущения в ходе расчетов затрудняют применение данной модели на практике.
Доходный подход к оценке стоимости бренда
Доходный подход, или метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам (the discounted cash flow valuation method),
основан на прямом прогнозе генерируемых брендом будущих поступлений. Данный подход является прямой «калькой» метода, применяемого
инвесторами для оценки стоимости компании, а следовательно, связывает стоимость брендов с ценами акций.
Калькуляция стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам включает три обязательных этапа [Doyle, 2000, p. 250]:
прогнозирование денежных потоков;
оценка генерируемых брендом доходов (отделение создаваемой маркой стоимости от той, которая генерируется иными нематериальными и материальными активами);
определение ставки дисконтирования.
Прогнозирование денежных потоков
Реализация данного подхода начинается с составления прогноза объема
продаж и операционной прибыли, получаемой от бренда, за определенный
период планирования (5–10 лет). На этом этапе необходимо исключить из
расчетов продажи и прибыли от других брендов и немарочных продуктов.
Оценка генерируемых брендом доходов
Эта оценка осуществляется в два этапа: (1) доходы от материальных
активов отделяются от доходов нематериальных активов, (2) нематериальные доходы в свою очередь разделяются на доходы от бренда и доходы
от других нематериальных активов.
Определение ставки дисконтирования
Для оценки текущей стоимости бренда его будущие доходы следует
дисконтировать. При этом ставка дисконтирования зависит от рисков и
стабильности будущих доходов. Поскольку сопряженные с высокими рисками доходы оцениваются ниже, чем относительно безопасные, ставка
дисконтирования в таких случаях повышается.
Стоимость бренда
Стоимость бренда определяется как сумма текущей и дальнейшей (остаточной) приведенных стоимостей денежных доходов [Дойль, 2001, с. 68].
173
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
174
Часть I. Бренд и марочный капитал
Стоимость бренда = приведенная стоимость денежного потока за период прогнозирования + приведенная стоимость денежного потока после
периода прогнозирования =
Σ
PVt
CFt
BV =
+
,
(1+r)t
(1+r)t
(4.3)
t
где BV — стоимость бренда,
CFt — приведенная стоимость денежного потока за период прогнозирования,
PVt — приведенная стоимость денежного потока после периода прогнозирования,
r — ставка дисконтирования.
Итоговая стоимость бренда является суммой дисконтированных денежных потоков в год оценки и за пять лет прогноза, которые могут быть
отнесены только на счет бренда, а также приведенной стоимости остатка.
Денежные потоки после периода планирования обычно определяются по
бессрочному методу с допуском, что марка получает свою стоимость капитала до бесконечности. Приведенная стоимость остатка рассчитывается как
приведенное значение бесконечного аннуитета1 величиной денежного потока от бренда в последний год прогнозирования [Беликова, 2007, c. 257].
Формула приведенного бесконечного аннуитета имеет следующий вид:
(4.4)
где PVA — величина бесконечного аннуитета,
R — величина денежного потока от бренда в последний год прогнозирования,
r — ставка дисконтирования.
Другой распространенный подход к определению приведенной стоимости бренда основан на применении показателя «цена акций/доходы»
(price/earnings ratio, P/E). Для этого коэффициент P/E (для зрелых компаний в соответствующей отрасли или аналогичных сферах деятельности)
умножается на чистый доход, генерируемый брендом за последний год.
П. Дойль приводит для расчета следующий пример: если в 7-й год стоимость должна составить £8 млн, а средний коэффициент P/E равен 11, то
дальнейшая стоимость будет равна £88 млн, а ее приведенная стоимость
составит £45 млн [Дойль, 2001, с. 71].
В рамках доходного подхода выделяют три основных метода:
метод ценовой премии;
метод освобождения от роялти;
экспертный метод:
— модель оценки Interbrand Group;
— модель оценки Brand Finance.
1
Аннуитет (annuity) — вид периодической уплаты фиксированной или варьирующейся суммы, вытекающей из контрактных обязательств. Аннуитет бывает непрерывным, когда платежи выплачиваются
через определенные промежутки времени, бесконечным (вечным), не ограниченным какими-либо
сроками.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
175
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
Метод ценовой премии (price premium method)
Этот метод учитывает то обстоятельство, что бренд, имеющий лояльных потребителей, позволят производителю устанавливать более высокую цену, то есть надбавку к «нормальной цене». Иными словами, брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный, то есть
получить ценовую премию.
Итоговая формула расчета стоимости бренда с учетом дисконтирования имеет следующий вид:
(4.5)
где BV — ценовая премия с учетом дисконтирования (стоимость бренда),
Pb — цена марочного товара,
Pg — цена небрендированного товара,
Qb — прогнозируемый объем продаж марочного товара,
di…n — ставка дисконтирования для каждого периода.
Следовательно, из цены, которую готовы заплатить лояльные потребители, вычитается цена небрендированного товара данной продуктовой
категории. Затем полученная разность умножается на прогнозируемый
объем продаж товара под рассматриваемой маркой (в натуральном выражении) за все время жизненного цикла марочного товара. Стоимостью
бренда в данном случае будет являться приведенная к настоящему моменту сумма будущих ценовых премий.
Формула для определения ставки дисконтирования имеет следующий вид:
(4.6)
где t — количество лет, в течение которых от бренда будут поступать денежные потоки,
r — ставка дисконтирования.
В результате стоимость бренда состоит из суммы всех дисконтированных потоков ценовой премии за период, в течение которого планируется
получать доход от бренда (обычно 5–7 лет).
В том случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы
в объемах продаж этих товаров в денежном выражении.
Этот метод часто используется в реальной практике оценки брендов.
Так, он применялся экспертами для оценки брендов российского концерна
«Калина»: по результатам экспертизы бренд «Маленькая фея» был оценен
в $5 млн, а «Черный жемчуг» — в $25 млн [Лукьянова, 2001, с. 35].
Недостатки метода ценовой премии состоят в том, что при расчетах
применяются субъективные оценки: во-первых, насколько удачно подобран аналог (сложность нахождения небрендированного аналога, вариативность цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.); во-вторых,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
176
ЧастьI.Брендимарочныйкапитал
насколько точно был спрогнозирован объем продаж; в-третьих, насколько правильно была рассчитана продолжительность жизненного цикла
бренда, определяющая то время, в течение которого от бренда будут поступать денежные потоки.
Метод освобождения от роялти (royalty relief valuation method)
Основой метода освобождения от роялти является предположение, что
если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару некоторый
процент в виде роялти. Но поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, роялти капитализирует сама компания. Таким
образом, сумма дисконтированных потенциальных роялти, выплачиваемых лицензиару, и будет составлять стоимость бренда:
(4.7)
где m — количество лет производства продукции с использованием бренда,
R — ставка роялти, измеряемая в процентах,
Сi — стоимость продаж продукции под лицензионным брендом в i-м году,
r — ставка дисконтирования.
Соковый роялти
Американская компания Sunkist, продающая соки, получает
$15млнвгодвкачествероялтиза
передачуправнапользованиесвоимбрендом,которыйпроставляет-
сянасотняхтоваров,производимыхразличнымикомпаниями.
Источник: Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер,
2002. С. 243.
Ставка роялти (R) может устанавливаться в процентах от стоимости чистых продаж лицензионной продукции, ее себестоимости, валовой прибыли или определяться в расчете на единицу выпускаемой продукции. Чаще всего расчет роялти осуществляется в процентах от стоимости продаж продукции.
Значение ставки роялти выбирается из диапазона, указанного для
стандартной ставки роялти. В табл. 4.5 представлены стандартные (примерные) ставки роялти, используемые специализированными крупными внешнеторговыми организациями на основе анализа мировой практики заключения лицензионных сделок в различных отраслях промышленности.
Для перехода от стандартной ставки роялти к ставке, указываемой в
лицензионном договоре, используются поправки (в первую очередь, отражающие объем передаваемых прав по лицензионной сделке). Так, наиболее высоки ставки роялти по полным лицензиям, наименьшие — по неисключительным (простым) лицензиям.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
177
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
Таблица 4.5. Расширенный перечень стандартных ставок роялти,
в % от единицы продукции или от суммы продаж (объема реализации)
Отрасли применения ставок роялти
Роялти, %
Авиационная
6–10
Автомобильная
1–3
Инструментальная
3–5
Металлургическая
5–8
Потребительских товаров длительного пользования
Потребительских товаров массового спроса с малым сроком использования
Сельскохозяйственного машиностроения
Станкостроительная
5
0,2–1,5
4,5
4,7–7,5
Строительного машиностроения
4,5
Текстильная
3–6
Фармацевтическая
2–5
Химическая
2–4
Химического машиностроения
4–7
Электронная
4–10
Электротехническая
1–5
Источник: [Азгальдов, Карпова: htpp; www.ValNet.ru]
Метод освобождения от роялти для оценки стоимости бренда имеет
свои преимущества и недостатки. Ключевое преимущество этого метода
состоит в том, что расчеты имеют отраслевую специфику. К его главному недостатку относят то, что на практике достаточно сложно рассчитать
ставку роялти с учетом прогнозируемого срока активного рыночного существования бренда и эффективности его использования.
Экспертные методы (expert valuation methods)
Среди основных экспертных методов калькуляции стоимости бренда
по дисконтированным денежным потокам можно выделить следующие:
модель оценки Interbrand Group,
модель оценки Brand Finance.
Модель оценки Interbrand Group
Международная консалтинговая компания Interbrand Group c 1993 г.
ежегодно составляет рейтинги стоимости наиболее дорогих брендов мира
(рейтинг 2008 г. приведен в табл. 4.6).
При составлении рейтинга компания Interbrand применяет ряд строгих критериев:
а) бренды должны быть глобальными, приносящими существенный
доход на главных мировых рынках; при этом каждый участник рейтинга
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
178
Часть I. Бренд и марочный капитал
должен зарабатывать как минимум треть своего дохода за пределами родной страны;
б) бренд должен быть известен не только целевым потребителям продукта, но и широким массам;
в) оцениваемая компания должна иметь общедоступные маркетинговые и финансовые показатели своей деятельности [www.interbrand.com].
Следует заметить, что данным критериям не соответствуют, а следовательно, не входят в сотню сильнейших мировых брендов, например, производитель кондитерских изделий Mars и телекомпания CNN, крупнейший американский сетевой ритейлор Wal-Mart.
Таблица 4.6. Самые дорогие мировые бренды по оценке Interbrand
Компания
(логотип)
Отрасль
Стоимость
бренда в
2008 г.,
$ млрд.
Изменение
стоимости
по сравнению с
прошлым
годом, %
Компания
Страна
Coca-Cola
США
Напитки
66,667
+2
Microsoft
США
Компьютерное
обеспечение
59,031
+3
IBM
США
Компьютерное
обеспечение
59,007
+1
GE
США
Диверсифицированный бизнес
53,086
+3
Nokia
Финляндия
Бытовая
электроника
35,942
+7
Toyota
Япония
Автомобилестроение
34,050
+6
Intel
США
Компьютерное
обеспечение
31,261
+1
McDonald's
США
Ресторанный
бизнес
31,049
+6
Walt Disney
США
Медийный бизнес
29,251
0
Google
CША
Интернет-услуги
25,590
+43
Daimler
Chrylser
Германия
Автомобилестроение
25,577
+9
HewlettPackard
США
Компьютеры
23,509
+6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
179
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
BMW
Германия
Автомобилестроение
23,298
+8
Procter &
Gamble
США
Предметы личной
гигиены
22,689
+8
American
Express
США
Финансовые услуги
21,940
+5
Louis
Vuitton Moet
Hennessy
Франция
Предметы роскоши
21,602
+6
Cisco
США
Компьютерное
обеспечение
21,306
+12
Altria
США
Сигареты
21,300
0
Citigroup
США
Финансовые услуги
20,174
–14
Honda
Motor
Япония
Автомобилестроение
19,079
+6
Источник: [Interbrand: www.interbrand.com]
Рейтинг российских брендов
В 2005 г. впервые была проведена оценка и составлен рейтинг самых
дорогих российских брендов. Этот проект был реализован швейцарской
компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG.
В 2008 г. по ее методике была составлена таблица самых дорогих брендов России (табл. 4.7).
Перечень возможных кандидатов на звание «самый дорогой бренд России» был значительно сокращен благодаря введению следующих критериев [http://www.interbrand.com.ru]:
финансовые данные о деятельности компании должны находиться
в открытом доступе;
бренд должен быть российским по своему происхождению (либо
должен быть создан для России независимо от того, принадлежит
ли он российской или международной компании);
бренд не должен занимать монопольное положение на рынке;
экономически добавленная стоимость (EVA) должна быть только
положительной;
бренд не должен быть ориентирован только на B-2-B аудиторию.
В результате в перечень самых дорогих российских не были включены такие бренды, как «Газпром», «АЛРОСА», «РЖД» (монопольные
бренды), а также некоторые бренды горнодобывающей промышленности, энергетики, металлургии (не ориентированы на рынок или нацелены
только на промышленный рынок).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
180
Часть I. Бренд и марочный капитал
Таблица 4.7. Топ-20 самых дорогих российских брендов
Рейтинг
бренда,
2008 г.
Бренд
Отрасль
Стоимость
бренда
2008 г.,
$ млрд.
Изменение
стоимости в
сравнении с
предыдущим
годом, %
1
Билайн
Телекоммуникации
7,428
+4
2
МТС
Телекоммуникации
6,917
+19
3
Балтика
Алкогольные напитки
2,376
+9
4
Лукойл
Нефть
1,066
+8
5
Роснефть
Нефть
0,792
+6
6
Мегафон
Телекоммуникации
0,569
+19
7
Сбербанк
Финансовые услуги
0,401
+1
8
Домик в деревне
Продукты питания
0,388
+2
9
Альфа-банк
Финансовые услуги
0,380
–4
10
Пятерочка
Ритейл
0,357
–3
11
НТВ
Медиа
0,335
+11
12
Северсталь
Металлургия
0,303
–9
13
ТНК
Нефть
0,299
+2
14
Арсенальное
Алкогольные напитки
0,294
–18
15
Банк Москвы
Финансовые услуги
0,273
–2
16
Норникель
Металлургия
0,252
–1
17
Бабаевский
Кондитерские изделия
0,246
0
18
Русский стандарт
Финансовые услуги
0,219
–5
19
Ярпиво
Алкогольные напитки
0,213
–14
20
Миракс
Строительство
0,212
Источник: [www.interbrand.com/images/studies/Best_Russian_Brands_2008.pdf]
Методика оценки стоимости бренда Interbrand
Согласно методике, разработанной британской консалтинговой фирмой по вопросам брендинга Interbrand, определение рыночной стоимости
брендов может осуществляться в двух формах (рис. 4.7):
а) на основе будущих доходов бренда,
б) на основе текущих доходов бренда.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
181
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
Оценка стоимости бренда
на основе будущих доходов
Оценка стоимости бренда
на основе текущих доходов
Прогнозирование
денежных потоков
на 5–10 лет
Оценка
денежных потоков
за последние три года
Оценка генерируемых брендом
доходов за прогнозируемые
5–10 лет
Определение средневзвешенной
чистой прибыли бренда
за последние 3 года
Определение рыночной силы бренда
Определение
ставки дисконтирования
Определение
мультипликатора
Стоимость бренда
Рис. 4.7. Оценка стоимости бренда Interbrand на основе текущих и будущих денежных доходов
Составлено по: [Interbrand: www.interbrand.com; Капферер, 2007, с. 417]
Оценка стоимости бренда на основе будущих денежных доходов
Такая оценка проводится в несколько этапов. В качестве иллюстрации
метода воспользуемся табл. 4.8.
Этап 1: Прогнозирование денежных потоков. Анализ начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно 5–10 лет).
Этап 2: Определение доходов, генерируемых непосредственно брендом. Сначала выявляются доходы от нематериальных активов — остаток,
который получает компания после вычитания доходов от материальных
активов (стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запасов и др.) из общей операционной прибыли. Поскольку используемые материальные активы, составляющие физический капитал, представляют собой относительно ликвидные ценности,
то риск владения ими минимален. Следовательно, в качестве показателя
прибыльности может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно приравниваемая к доходности десятилетних государственных долговых обязательств, составляющая 5%. При вычитании из операционной
прибыли отчислений за физический капитал получается экономическая
добавленная стоимость (EVA), которая представляет собой доход от нематериальных активов [Дойль, 2001, с. 333].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
182
Часть I. Бренд и марочный капитал
Таблица 4.8. Определение стоимости бренда, £ млн
Годы
Показатели
Объем продаж
0
1
2
3
4
5
250,0
262,5
275,6
289,4
303,9
319,1
Операционная прибыль (15%)
37,5
39,4
41,3
43,4
45,6
47,9
Используемый физический капитал
125,0
131,3
137,8
144,7
151,9
159,5
Отчисления за используемый физический
капитал (5%)
6,3
6,6
6,9
7,2
7,6
8,0
Экономическая добавленная стоимость
(EVA)
31,2
32,8
34,4
36,2
38,0
39,9
Добавленная стоимость бренда (70%)
21,9
23,0
21,1
25,3
26,6
27,9
Ставка налога (30%)
6,6
6,9
7,2
7,6
8,0
8,4
Добавленная стоимость бренда после
уплаты налога (BVA)
15,3
16,1
16.9
17,7
18,6
19,5
Ставка дисконтирования (r = 15%)
1,0
0,87
0,76
0,66
0,57
0,5
Дисконтированный денежный поток
15,3
14,0
12,8
11,7
10,6
9,7
Кумулятивная приведенная стоимость
58,8
Приведенная стоимость остатка
64,8
Стоимость бренда
123,6
Составлено по: [Doyle, 2000, p. 252]
На этом этапе требуется оценить, какая часть доходов от нематериальных активов генерируется непосредственно брендом. В табл. 4.2 показана
относительная значимость бренда в структуре нематериальных активов
в отраслевом аспекте. Было указано, что в исключительных случаях (например, для предметов роскоши) доля бренда в структуре нематериальных
активов может быть значительна. В связи с этим можно предположить,
что для предметов роскоши доля доходов в EVA может быть отнесена на
счет бренда целиком, поскольку здесь он зачастую является единственным значимым нематериальным активом. В других отраслях, например
в фармацевтике, существуют и иные значимые нематериальные активы,
в частности патенты или ноу-хау; роль бренда как генератора доходов
здесь может быть незначительна. Однако конкретная доля в ЕVA, получаемая непосредственно от бренда, может быть существенно скорректирована в зависимости от того, насколько важен бренд в рыночной деятельности компании и насколько она эффективно им управляет.
Чрезвычайно важно для дальнейших расчетов точно определить добавленную стоимость, приходящуюся исключительно на сам бренд.
Методика анализа Interbrand позволяет решить эту задачу. Эксперты этой компании проводят анализ, позволяющий выделить и оценить
ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость от бренда.
В основе анализа — существующие исследования рынка, а также дан-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
183
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
ные фокус-групп и интервью, организуемых консультантами Interbrand.
В случае необходимости компания проводит дополнительные маркетинговые исследования.
Результатом становится процентный показатель, выражающий роль
бренда в EVA. Методика определения этого показателя является ноу-хау
Interbrand. Добавленную стоимость бренда получают, умножив данный
показатель на общую сумму доходов от нематериальных активов.
Следует отметить, что в России уже появились методики по определению коэффициента BVA. Одну из них разработала консалтинговая компания V-Ratio. Согласно методике V-Ratio на первом этапе анализа из всего
объема продаж брендированного товара выделяются те, которые создаются «брендовыми» факторами «в дополнение» к продажам, создаваемым
факторами цены, качества и представленности в сети (рис. 4.8).
После того как продажи разделены на эти две группы, «брендовые»
факторы разделяются еще раз. В одну подгруппу попадают продажи, которые обеспечиваются текущим стимулированием и полностью определяются текущими коммуникациями бренда. Вторую подгруппу составляют
продажи, генерируемые собственно брендом: мотивом покупки является
внутренняя предрасположенность потребителя к данному бренду. В результате имеется три базовых показателя для оценки бренда:
доля продаж, обеспеченная небрендовыми факторами;
доля продаж, обеспеченная текущими коммуникациями;
доля продаж, обеспеченная собственной силой бренда.
Общие продажи
Небрендовые
факторы:
продажи, обусловленные качеством
и ценой товара,
удобством его приобретения (представленностью в
сети)
Брендовые факторы:
продажи, генерируемые брендом
Факторы
продвижения:
продажи, генерируемые
текущей рекламой, промоакциями и пр.
Факторы
собственно бренда:
продажи на основе внутренней мотивации покупателей и их отношения к бренду
Рис. 4.8. Факторы продаж (V-Ratio)
Источник: [Чернозуб, 2003, с. 5]
Эти показатели, по мнению экспертов компании V-Ratio, значительно различаются по рынкам, что свидетельствует о неодинаковой реакции разных рынков на мероприятия компании по развитию и поддержке
брендов. В табл. 4.9 компанией V-Ratio приведены данные по некоторым
брендам, представляющим разные рынки.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
184
Часть I. Бренд и марочный капитал
Таблица 4.9. Пропорции факторов продаж (V-Ratio)
Доля продаж, обеспеченная
собственной силой бренда, %
Бренд
РЫНОК ПИВА
«Балтика»
64,8
«Очаково»
40,4
«Солодов»
57,7
«Бочкарев»
66,3
РЫНОК СОКОВ
«J7»
68,7
«Я»
54,6
«Нико»
80,8
«Чемпион»
57,5
РЫНОК ЗУБНОЙ ПАСТЫ
Colgate
83,7
«32 норма»
63,2
Aquafresh
83,7
«Новый жемчуг»
78,7
РЫНОК КОФЕ
Nescafe
76,7
«Чибо»
89,9
«Московская кофейня на паях»
56,7
«Гранд»
70,9
Составлено по: [Чернозуб, 2003, с. 5]
Этап 3: Определение силы бренда. Чтобы определить силу бренда, специалисты Interbrand используют семь критериев (табл. 4.10). Значение
каждого из них указывается в баллах (процентах). Полученные процентные значения суммируются, чтобы получить результирующий показатель, называемый силой бренда.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
185
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
Таблица 4.10. Оценка значимости критериев рыночной силы бренда
по методу компании Interbrand
Критерий
Характеристики
Показатели
Лидерство
(25 баллов)
Способность бренда оказывать влияние
на рынок за счет освоения значительной доли рынка, что позволяет диктовать цены, самостоятельно определять
систему распределения и успешно противодействовать конкурентам.
•
•
•
•
Доля рынка
Осведомленность
Позиционирование
Профиль конкурентов
Стабильность
(15 баллов)
Жизненная сила бренда, сохраняющаяся длительное время благодаря приверженности потребителей и достигнутым
успехам. Пользующиеся доверием покупателей известные бренды оцениваются по данному показателю выше новых брендов
•
•
•
•
•
Продолжительность
Последовательность
Постоянство
Индивидуальность бренда
Риски
Рынок
(10 баллов)
Рыночное окружение бренда, перспек• Общая характеристика
рынка
тивы развития рынка, наличие барьеров,
препятствующих выходу на рынок новых • Особенности этого рынка
конкурентов.
• Величина рынка
• Динамика рынка
• Барьеры для желающих
выйти на этот рынок
Интернациональность
(25 баллов)
Способность бренда легко приспосабливаться к региональным и культурным
особенностям. Международные бренды
(глобальные, мультинациональные)
представляют бόльшую ценность, чем
национальные или региональные, благодаря действию эффекта масштаба.
• Географический охват
• Международное позиционирование
• Относительная доля рынка
• Престиж
• Амбиции
Тренд
(10 баллов)
Направления развития и способность
бренда определять развитие рынка.
Бренды, демонстрирующие стабильный
рост объема продаж, оцениваются более высоко.
• Долгосрочные колебания
рыночной доли
• Возможные изменения
функциональности бренда
• Планы развития бренда и
возможности их изменения
• Действия конкурентов
Поддержка
(10 баллов)
Объем и направленность маркетинговой и коммуникационной деятельности.
Бренды, получающие систематические
и целенаправленные инвестиции, имеют
широкий круг лояльных потребителей.
• Логическая последовательность передачи информации
• Постоянная финансовая
поддержка
• Интегрированные маркетинговые коммуникации
• Доверие к бренду
Юридическая Товарные знаки и другие юридические
защита
права владельца данного бренда. Заре(5 баллов)
гистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту,
получают более высокий балл.
• Зарегистрированные товарные знаки и возможности регистрации
• Судебные процессы или
спорные вопросы
Составлено по: [Келлер, 2005, с. 469-470]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
186
Часть I. Бренд и марочный капитал
Ставка дисконтирования, %
Этап 4: Определение ставки дисконтирования. Согласно методике Interbrand бренд может набрать максимум 100 баллов. Чем больше
количество набранных баллов, т. е. чем сильнее бренд, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма дисконта. Interbrand разработал собственную запатентованную «S-образную кривую» (рис. 4.9), которая отражает зависимость нормы дисконта (ось X) от индекса силы бренда (ось Y). Норма дисконта идеального бренда (100 баллов) равна 5%, что
лишь немногим выше долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средний бренд с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%
[Дойль, 2001, с. 335].
5
10
15
20
0
20
40
60
Оценка силы бренда
80
100
Рис. 4.9. Модель S-образной кривой для определения ставки дисконтирования
Цит. по: [Зотов, 2005, с. 53]
Этап 5: Определение стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда является суммой кумулятивной приведенной стоимости, т. е. дисконтированных денежных потоков в год оценки и за пять лет прогноза, которые могут быть отнесены только на счет бренда, а также приведенной стоимости остатка.
Итак, обратимся к табл. 4.8, в которой П. Дойль представил данные,
связанные с расчетом итоговой стоимости бренда.
Операционная прибыль в 15% с учетом начального прогнозируемого
объема продаж в £250 млн составила £37,5 млн. Отчисления за используемый физический капитал в £125 млн в размере 5% равны £6,3 млн.
Таким образом, показатель EVA как разница между операционной прибылью и отчислениями за физический капитал составил £31,2 млн. Процентный показатель, выражающий роль бренда в EVA, определенный по
методике Interbrand, составил 70%. Следовательно, добавленная стоимость бренда равна £21,9 млн (70% от EVA). Доходы бренда после уплаты налогов с учетом ставки налога, равной 30%, составили £15,3 млн.
В представленном примере индекс силы по допущению равен 50 баллам,
что соответствует норме дисконта, равной 15%. В итоге дисконтирован-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
ный денежный поток в начальный период, который взят за точку отсчета, равен £15,3 млн.
В табл. 4.8 итоговая стоимость бренда составила £123,6 млн. Из общей
стоимости бренда £58,8 млн — денежный поток за период планирования
(5 лет), остальное — £64,8 млн — дальнейшая стоимость, определенная
по бессрочному методу [Дойль, 2001, с. 335]. Приведенную стоимость
остатка можно рассчитать либо по формуле приведенного бесконечного
аннуитета (формула 4.4), либо с использованием показателя «цена акций/доходы» (price/earnings ratio, P/E).
Оценка стоимости бренда на основе текущих доходов
Компания Interbrand долгое время использовала метод оценки стоимости бренда по текущим доходам. Расчеты проводятся в пять этапов (рис. 4.8).
Этап 1: Определение денежных потоков за последние три года. На
этом этапе оценки существенное отличие данного метода от метода будущих денежных доходов заключается в том, что расчеты строятся не на
оценке генерируемых брендом доходов на базе прогнозируемых объемов
продаж и операционной прибыли на ближайшие 5–10 лет (горизонт планирования), а на реальных результатах объема продаж и прибыли, полученной компанией за последние два года и прогнозируемой текущей.
Этап 2: Определение средневзвешенной чистой прибыли за последние
три года. Рассчитывается средневзвешенный чистый доход бренда после
уплаты налога за этот период времени. Средневзвешенное этих трех цифр
рассчитывается в соответствии с тем, что эксперты рассматривают как
наиболее и наименее важные годы. Логика такова: прибыль, полученная
за относительно недавний период времени, в большей степени может служить индикатором будущих прибылей. В связи с этим можно воспользоваться трехлетней средневзвешенной, применяя весовые коэффициенты,
например такие: 3 — к текущему году, 2 — к прошедшему году и 1 — к
предыдущему (предпрошедшему) году. Затем агрегированные прибыли делятся на сумму взвешенных факторов, которая в данном случае равна 6.
Полученный средневзвешенный чистый доход бренда после уплаты
налогов и составляет основу всех расчетов. Определение средневзвешенного чистого дохода бренда после уплаты налогов за последние три года
(P) рассчитывается по формуле 4.8.
(p1 × 3) + (p2 × 2) + (p3 × 1)
,
(4.8)
1
+
2
+
3
Рсредневз =
где: Рсредневз — средневзвешенный чистый доход бренда после уплаты налогов за последние 3 года,
р1 — чистый доход бренда после уплаты налогов за текущий год,
р2 — чистый доход бренда после уплаты налогов за прошедший год,
р3 — чистый доход бренда после уплаты налогов за предыдущий год.
187
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
188
Часть I. Бренд и марочный капитал
Рассмотрим следующий пример: компанией за последние три года
была получена чистая прибыль в размере, представленном в табл. 4.11.
Таблица 4.11. Определение средневзвешенной чистой прибыли,
полученной от продаж бренда Х за последние три года
Чистая прибыль
Годы
от продаж бренда (£ млн)
Вес
2006
16,1
1
2007
16,9
2
2008
17,7
3
Средневзвешенный чистый доход бренда Х после уплаты налогов за последние три года составит:
Этап 3: Определение рыночной силы бренда. Для определения силы
бренда специалисты Interbrand оценивают воздействие семи факторов,
которые были рассмотрены в табл. 4.10.
Предположим, что в нашем гипотетическом примере при расчете силы
бренд набрал 50 баллов (табл. 4.12).
Таблица 4.12. Определение коэффициента силы бренда
№
Критерий
Максимальное
кол-во баллов
Бренд Х
1
Лидерство
25
13
2
Стабильность
15
7
3
Рынок
10
2
4
Интернациональность
25
8
5
Тренд
10
10
6
Поддержка
10
8
7
Юридическая защита
5
2
100
50
СИЛА БРЕНДА
Этап 4: Определение мультипликатора. Мультипликатор определяется уровнем силы бренда. Для этого компания Interbrand разработала модель «S-образной кривой» (рис. 4.10), которая представляет функцию соотношения мультипликатора с силой бренда графически. Чем больше сила
бренда, тем больше результирующий коэффициент (мультипликатор).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Мультипликатор
(Multiple applied)
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Сила бренда (Brand strength score)
Рис. 4.10. Модель S-образной кривой для определения мультипликатора
Источник: [Interbrand: www.interbrand.com; Chernatony, McDonald, 2003, p. 455]
Для определения мультипликатора необходимо выставить перпендикуляр к S-образной кривой с учетом набранной брендом Х рыночной силы
(50 баллов). В итоге мультипликатор (коэффициент силы) бренда Х с использованием модели S-образной кривой Interbrand равен 10.
Этап 5: Расчет стоимости бренда. Расчет производится умножением
средневзвешенной чистой прибыли бренда, полученной за последние три
года, на соответствующий мультипликатор.
V= £ 17,2 млн × 10 = £ 172 млн
В результате итоговая стоимость, рассчитанная по методу Interbrand
на основе текущих доходов бренда, составляет £172 млн.
Недостатки метода Interbrand
Несмотря на востребованность данного метода, он имеет ряд недостатков.
Во-первых, в вину методике Interbrand всегда ставят ее субъективный характер: точность оценки стоимости бренда зависит от интуиции
и опыта оценщиков.
Во-вторых, предложенные для расчетов критерии оценки силы бренда
с учетом приданных им показателей относительной значимости не всегда
обоснованы. К примеру, локальный бренд может лучше восприниматься
189
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
190
Часть I. Бренд и марочный капитал
потребителями и быть более прибыльным, чем глобальный. Следовательно, он может генерировать большие доходы [Abbat, 2003, p. 32]. Однако
в модели Interbrand при расчете силы бренда глобальному бренду придан
больший вес, чем локальному. Соответственно, в первом случае мы получаем больший мультипликатор, который определяет в конечном счете завышенную стоимость бренда.
Модель оценки Brand Finance
Во многом похожую на Interbrand методику оценки стоимости
бренда предлагает британская бренд-консалтинговая компания Brand
Finance Limited.
Brand Finance предлагает следующую последовательность в оценке
стоимости бренда (рис. 4.11):
1. Общее моделирование рынка.
2. Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление экономической добавленной
стоимости (EVA).
3. Калькуляция BVА-индекса (коэффициента, позволяющего вычленить из EVA часть денежных потоков, генерируемых брендом).
4. Оценка бренд-риска с помощью анализа BrandBetа™ для определения ставки дисконтирования.
5. Расчет стоимости бренда.
Исследование
рынка
Финансовые
данные
Прогноз продаж бренда
Добавленная
экономическая стоимость
(экономическая прибыль, EVA)
Факторы
спроса
Факторы
риска
Индекс
добавленной
стоимости
бренда
BVА™
Бренд
бета-анализ
Ставка
дисконтирования
Стоимость,
созданная за счет бренда
Стоимость бренда
Рис. 4.11. Методика оценки стоимости бренда Brand Finance
Источник: [Brand Finance Limited: www.brandfinance.com]
Этап 1: Общее моделирование рынка. Осуществляется для того, чтобы определить рыночный спрос и положение отдельного бренда с учетом
других участников рынка. Обычно модель сегментируется. Калькуляция
стоимости бренда обычно производится для каждого сегмента в отдель-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
191
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
ности, поскольку бренды, обладая ценностью лишь в контексте определенного сегмента, создают в нем различную добавленную стоимость. В результате оценки брендов обычно сегментируются по отдельным рынкам и
затем суммируются для получения интегральной стоимости бренда.
Этап 2: Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление EVA. На данном этапе на основе прогноза совокупных доходов, которые принесет бренд за определенный период
времени (горизонт планирования, как правило, составляет от 5 до 10 лет), происходит расчет денежных средств, поступающих от нематериальных активов.
Этап 3: Анализ добавленной стоимости бренда (BVA™). Для этого используется специально запатентованная компанией методика анализа добавленной стоимости бренда (Brand Value Added — BVA™) Применяя коэффициент BVA™ к EVA, можно рассчитать добавленную стоимость бренда.
Этап 4: Определение ставки дисконтирования с помощью анализа
BrandBetа™. Формула ставки дисконтирования по методу Brand Finance
такова [www.brandfinance.com]:
Ставка дисконтирования (r) = Безрисковая норма прибыли +
+ (Премия за риск вложения капитала х Риск отрасли) ×
× Бета-оценка бренда,
(4.9)
где:
безрисковая норма прибыли — доходность долгосрочных государственных ценных бумаг;
премия за риск вложения капитала — дополнительный доход, который
инвесторы планируют получить от вложения капитала в бизнес-проект;
риск отрасли — показатель, варьирующийся в пределах [0–1];
бета-оценка бренда (ВrandВеta™) — показатель, варьирующийся в пределах [0–2]. Чем сильнее бренд, тем ниже его бета-оценка и тем ниже
ставка дисконтирования.
Для оценки степени риска дохода бренда сначала нужно выявить безрисковую процентную ставку для того географического рынка, на котором проводится данная оценка.
ВrandВеta™ анализ бренда начинается с экспертной оценки силы
бренда. Так же, как и в модели Interbrand, бренд максимально может получить 100 баллов (табл. 4.13).
Таблица 4.13. Оценка силы бренда по методике Brand Finance
№
п/п
Показатели
Балл (0–100)
1
Время нахождения на рынке
0–10
2
Эффективность дистрибьюции
0–10
3
Рыночная доля
0–10
4
Рыночная позиция
0–10
5
Темп роста продаж
0–10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
192
Часть I. Бренд и марочный капитал
6
Ценовая премия
0–10
7
Ценовая эластичность
0–10
8
Затраты на маркетинг (маркетинговая поддержка)
0–10
9
Осведомленность о рекламе (действенность рекламы)
0–10
10
Осведомленность о бренде (лояльность бренду)
0–10
ИТОГО
0–100
Источник: [Brand Finance Limited: www.brandfinance.com]
В зависимости от количества баллов компания Brand Finance ранжирует бренды по категориям, имеющим буквенное обозначение (табл. 4.14).
Таблица 4.14. Шкала рейтингования брендов
Количество баллов
Рейтинг
Количество баллов
Рейтинг
91–100
ААА
41–50
В
81–90
АА
31–40
ССС
71–80
А
21–30
СС
61–70
ВВВ
11–20
С
51–60
ВВ
1—10
D
Источник: [Brand Finance Limited: www. brandfinance.com]
С помощью общей суммы баллов и специального графика (рис. 4.12)
определяется бета-оценка, которая и подставляется в формулу ставки
дисконтирования (формула 4.9).
Слабая марка
ВrandВеta™
2,0
1,5
Средняя марка
1,0
y = –0,02x + 2
0,5
0
Идеальная
марка
10
20
30
40
50
60
70
80
Общие баллы рыночной силы бренда
90
100
Рис. 4.12. Определение бета-оценки
Источник: [Brand Finance Limited: www.brandfinance.com]
Этап 5: Оценка стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда является суммой дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом за прогнозируемый период, и приведенной стоимости остатка, кото-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
193
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
рая рассчитывается как приведенное значение бесконечного аннуитета
величиной денежного потока от бренда в последний год прогнозирования.
Недостатки метода Вrand Finance
Недостатки у данного метода в принципе те же, что и у метода
Interbrand. Главный из них — субъективный фактор: точность оценки
стоимости бренда зависит от интуиции и опыта оценщиков.
Использование метода усреднения прогнозов
для оценки стоимости бренда
Проведенный анализ методик в рамках затратного, рыночного и доходного методов оценки брендов показал, что каждая из них наряду с несомненными достоинствами имеет и существенные недостатки. В конечном
счете это приводит к тому, что одни и те же бренды в результате применения различных методик имеют различные оценки стоимости. Иногда
эти расхождения весьма значительны. Достаточно сравнить оценки стоимости ведущих мировых брендов, рассчитанных экспертами Interbrand
и Brand Finance, чтобы стала очевидной проблема точности измерения
брендов с помощью различных методик (табл. 4.15).
Таблица 4.15. Стоимость брендов за 2007 г., млрд долл.
Метод Interbrand
Метод Brand Finance
Coca-Cola
65,324
45,441
Microsoft
58,709
44,501
Google
17,837
43,085
IBM
57,091
37,949
GE
51,569
36,123
Hewlett-Packard
22,197
34,109
Nokia
33,696
33,116
Citi
23,443
27,817
Toyota
32,070
26,056
Marlboro
21,283
23,705
29,398
21,811
Название бренда
McDonald’s
Составлено по: [www.interbrand.com; www.brandfinance.com]
При анализе таблицы 4.15 сразу же бросаются в глаза значительные
расхождения в оценках таких брендов, как Google (оценка Brand Finance
превосходит оценку Interbrand в 2,8 раза), Сoca-Cola и IBM.
Главной причиной, объясняющей различия в оценках, являются разные прогнозные показатели темпов роста прибыли компании. Кроме того,
при расчетах применяется разный горизонт планирования.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
194
Часть I. Бренд и марочный капитал
Таким образом, возникает вопрос: «Как страховаться от значительных
погрешностей в оценках стоимости бренда?»
Мы считаем, что одним из возможных решений данной проблемы является использование метода усреднения прогнозов. В частности, этот метод широко применяется предприятиями при составлении итогового прогноза сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методик расчетов. Он достаточно подробно описан в учебном пособии В. Хруцкого и Е. Корнеевой «Современный маркетинг». Алгоритм составления
итогового прогноза сбыта авторами представлен следующим образом
[Хруцкий, Корнеева, 2003, с. 452–453].
Сначала с учетом принятых на предприятии методов составления прогнозов сбыта определяются:
О — оптимистический вариант прогноза сбыта;
Мi — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу i (i = 1, … , n);
P — пессимистический вариант прогноза сбыта;
n — число используемых вариантов прогноза сбыта.
После этого определяется ожидаемое среднее значение прогноза сбыта
(ПС) по стандартной формуле:
(4.10)
Применение этого метода «позволяет более точно сопоставить варианты прогнозов сбыта, рассчитанные по различным методам, со статистически ожидаемым значением, что дает возможность определить
наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта» [Хруцкий,
Корнеева, 2003, с. 453].
Оценка стандартного отклонения (ОСО) определяется по приближенной формуле:
О–Р
ОСО =
(4.11)
6
Это означает, что в соответствии с правилом «3σ» наиболее вероятное значение переменной — прогноза сбыта — с вероятностью 0,95 будет находиться в пределах ПС 3 × ОСО (физических или денежных единиц).
Аналогичный подход может быть положен в основу определения более точной оценки стоимости бренда, полученной путем использования
различных методик расчета. Можно определить оптимистический и пессимистический сценарии оценки стоимости бренда. Для определения по
стандартной формуле 4.10 следует использовать оценки с применением
различных методик в рамках затратного, рыночного и доходного методов
оценки. В свою очередь, использование оценки стандартного отклонения
(ОСО), рассчитанной по формуле (4.11), позволит более точно определить
ожидаемый диапазон изменения оценок стоимости бренда.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
РЕЗЮМЕ
4.1. Необходимость и основные направления
применения оценки стоимости бренда
Бренды являются нематериальными активами, участвующими в создании рыночной стоимости компании. Наравне с другими материальными и нематериальными ресурсами бренды способны приносить коммерческую прибыль, а следовательно, требуют изучения и оценки.
Оценка использования активов марочного капитала, выраженная в
приросте стоимости бренда, является точным измерителем здоровья
бренда и его жизнеспособности на рынке и, следовательно, позволяет развивать бренд как стратегический актив компании.
Оценка
стоимости
бренда
становится
основным
бизнесинструментом, применяемым для финансовой и правовой оценок
сделок с брендом, управления брендом как стратегическим активом
компании.
4.2. Методы оценки стоимости бренда
Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации марочных
активов.
Универсального метода оценки стоимости бренда не существует; выбор метода зависит от целей измерения. Наиболее известные подходы: затратный, рыночный и доходный.
Затратный подход основывается на затратах на создание и продвижение бренда и включает такие методы, как оценку фактически
понесенных в прошлом затрат на брендинг и оценку необходимых
расходов на воссоздание бренда. Главный недостаток затратного
подхода заключается в том, что в нем не учитывается прямая связь
между осуществленными инвестициями и стоимостью, добавленной
самим брендом.
При рыночном подходе стоимость бренда оценивается на основании данных о продажах сопоставимых брендов или компанийконкурентов. Применение этого подхода включает такие методы, как
метод экстраполяции аналогичных или похожих сделок и метод реальных опционов. Данные методы не лишены недостатков: результат
измерений во многом зависит от точности подбора марки-аналога.
Доходный подход, или метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам, основан на прямом прогнозе генерируемых брендом будущих поступлений. Отличительной особенностью данного подхода является то, что он напрямую связывает марку
с рыночной стоимостью компании.
195
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
196
Часть I. Бренд и марочный капитал
В рамках доходного подхода выделяют такие методы, как метод ценовой премии, метод освобождения от роялти, экспертные методы
оценки будущих доходов (методы Interbrand Group и Brand Finance).
Данные методы отчасти решают проблемы предыдущих подходов.
Так, с помощью построения дисконтированных денежных потоков
оценивается не только прошлое и текущее состояние бренда, но и будущее. Определенные трудности имеются и в применении доходных
методов, которые, во-первых, связаны со сложностью расчета ставки дисконтирования с учетом всех параметров бренда, во-вторых,
с трудностью выделения денежного потока, создаваемого непосредственно брендом.
Наиболее точную стоимость бренда дает многокритериальный метод
оценки, интегрирующий качественные и количественные показатели
развития бренда. Такой комплексный экономический подход используют Interbrand Group и Brand Finance, ежегодно публикующие рейтинги самых дорогих брендов мира.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Укажите факторы, влияющие на изменение соотношения материальной и нематериальной составляющих в активах компании. Назовите
основные направления использования показателя «стоимость бренда» в деятельности компании. Как стоимость бренда влияет на распределение денежных ресурсов внутри марочного портфеля? Может ли
оценка стоимости бренда служить релевантным показателем эффективности брендинга?
2. Какие методы оценки стоимости брендов применяются фирмами в современных условиях? Какие факторы определяют выбор конкретного
метода? Насколько точны методы оценок стоимости брендов? Определите достоинства и недостатки затратного, рыночного и доходного методов оценки стоимости брендов. В чем заключается принципиальное
отличие метода Interbrand Group от метода Brand Finance? Каковы преимущества и недостатки использования названных методов? Назовите
ситуации, которые предопределяют целесообразность выбора того или
иного метода оценки стоимости бренда. Обоснуйте свой выбор.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Часть
II
Брендинг:
технологии,
управление,
эффективность
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5
Управление брендингом:
планирование,
организация
и оценка эффективности
5.1. Управление брендингом.
Внешний и внутренний брендинг
5.2. Стратегический анализ бренда
5.3. Выбор аспектов идентичности бренда
5.4. Позиционирование бренда
5.5. Реализация идентичности бренда:
формулирование содержания бренда
и организационное управление брендингом
5.6. Контроль и оценка эффективности мероприятий
брендинга
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
200
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
5.1. Управление брендингом.
Внешний и внутренний брендинг
Брендинг (branding) представляет собой процесс создания и развития
бренда и его идентичности. Процесс развития бренда носит непрерывный характер: со временем необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия.
Идентичность и имидж бренда
Каждый бренд обладает главной характеристикой, которая определяет его основную сущность, — идентичностью. Идентичность бренда
(brand identity) «представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда»
[Аакер, 2003, с. 94].
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным
имиджем. Под имиджем бренда (brand image) понимается его целостный
образ, который представляет собой совокупность ассоциаций, формирующихся у потребителя в точках контакта с брендом (марочное имя, реклама, цена, мерчендайзинг в торговом зале, обслуживание и т. п.). Целостность подразумевает стремление потребителя сформировать полный образ бренда, даже если некоторые его элементы отсутствуют.
Между идентичностью и имиджем бренда может существовать разрыв
(несоответствие), поскольку есть трудность в развернутом и точном донесении через коммуникативные сообщения полной идентичности (и позиционирования) бренда (рис. 5.1). Кроме того, возникает возможность неточной расшифровки сообщений о бренде получателем.1
Следовательно, ключевая задача брендинга заключается в том, чтобы
разработать с самого начала «правильный» (адекватный ценностям целевой аудитории) образ бренда и максимально точно донести его до целевой аудитории. Если же в результате мониторинга бренда удалось обнаружить несоответствие планируемого образа бренда воспринимаемому, необходимо устранить источники этого разрыва с помощью различных инструментов маркетинга и брендинга.
Структура идентичности бренда
Идентичность бренда, как показано на рис. 5.1, состоит из стержневой
и расширенной. Стержневая идентичность (core identity) представляет собой неизменную сущность бренда и «включает в себя ассоциации, кото1
Причины несовпадения планируемого и воспринимаемого образов бренда рассмотрены в гл. 1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
дентич
н
а
ас
Стержневая
идентичность
бренда
ть б р енд
ш и р енн
яи
ос
а
рые, вероятнее всего, остаются неизменными, когда бренд переносится на
новые рынки и категории товаров» [Аакер, 2003, с. 114].
Стержневая идентичность бренда доносит основные идеи позиционирования, которые заключает в себе ценностное предложение бренда. Часто стержневая идентичность отражается в стратегическом (корпоративном) слогане фирмы, который в сжатой форме выражает миссию бренда.
Р
Рис. 5.1. Структура идентичности бренда
Источник: [Аакер, 2003, с. 114]
Расширенная идентичность (extended identity) включает в структуру дополнительные элементы (ассоциации), связанные с брендом (отдельные
характеристики марочного товара, символы бренда, рекламные персонажи и т. д.). Каждый из этих элементов обусловливает идентичность бренда, но ни один из них не является столь же важным, как элементы стержневой идентичности [Аакер, 2003, с. 116].
Внешний и внутренний брендинг
Необходимо выделять внешний и внутренний брендинг. Мероприятия
внешнего брендинга нацелены на конечного потребителя1. Однако они
не будут успешно выполнены, если ценности бренда не укоренятся в сознании сотрудников компании и не станут лейтмотивом их повседневной
деятельности. Возникает потребность в разработке мероприятий внутреннего брендинга (internal branding), направленных на то, чтобы сотрудники
понимали и разделяли ценности бренда и готовы были в полной мере донести их до конечных потребителей (рис. 5.2).
Ценности
бренда
Коммуникации
внутреннего
брендинга
Сотрудники
компании
Коммуникации
внешнего
брендинга
Ценности
бренда
Рис. 5.2. Взаимосвязь внутреннего и внешнего брендинга
1
Изучению мероприятий внешнего брендинга и посвящен данный учебник.
Потребитель
201
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
202
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Высокая
«Наблюдатели»
«Сторонники»
Низкая
Интеллектуальная
вовлеченность
Зачастую на практике внутренние установки сотрудников не соответствуют культивируемым компанией ценностям бренда. Заслуживает внимания способ оценки степени этого соответствия, предложенный
К. Томсоном [Thomson et al., 1999]. Оценка осуществляется по двум параметрам: интеллектуальной вовлеченности (помимо осведомленности и
понимания ценностей бренда характеризует представление сотрудников
о собственной роли в достижении целей компании) и эмоциональной вовлеченности (оценивает готовность сотрудников — их энтузиазм, воодушевление — к воплощению ценностей бренда на практике). В результате составляется матрица, показывающая, насколько каждый сотрудник
компании интеллектуально и эмоционально связан с брендом (рис. 5.3).
«Слабое звено»
«Холостые пушки»
Низкая
Высокая
Эмоциональная вовлеченность
Рис. 5.3. Матрица для оценки степени вовлеченности сотрудников
Источник: [Thomson et al., 1999]
В зависимости от степени вовлеченности сотрудников в процесс строительства бренда в матрице выделяется четыре категории сотрудников:
«Сторонники»: полностью разделяют ценности бренда, являются пропагандистами бренда, готовы рекомендовать бренд окружающим.
«Наблюдатели»: осведомлены о ценностях бренда и имеют полное
представление, как претворить их в жизнь, однако эмоционально
не вовлечены в процесс брендинга. Требуется выяснить причины
низкой эмоциональной вовлеченности таких сотрудников и разработать комплекс мероприятий по ее усилению.
«Холостые пушки»: сотрудники эмоционально вовлечены в брендстроительство, но не понимают целей бренда и не в полной мере
разделяют его ценности. Для формирования и повышения их интеллектуальной вовлеченности в брендинг необходимы тренинги,
объясняющие миссию и ценности бренда.
«Слабое звено»: сотрудники эмоционально не вовлечены в брендстроительство, не понимают целей бренда и своей роли в их достижении.
Измерение степени вовлеченности сотрудников в бренд позволяет компании разрабатывать программы по более эффективному их участию в
строительстве бренда.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Для доведения ценностей бренда до сотрудников компании используются внутренние коммуникации. К ним относятся прежде всего следующие [Рудая, 2006, с. 53]:
корпоративные тренинги;
корпоративные электронные сети (Интернет, интранет);
внутренние корпоративные издания (журналы, информационные
бюллетени).
Корпоративные тренинги способствуют формированию целостного
восприятия и единого понимания ценностей бренда. Это необходимо в отношении тех сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентами или принимают ответственные решения.
Корпоративные электронные сети (Интернет, интранет) позволяют проводить интерактивное обучение сотрудников для формирования понимания ценностей бренда. В решении этой задачи значительна роль внутрикорпоративной сети — интранета. Внутрикорпоративная сеть может
содержать различные разделы, электронные доски объявлений, графику,
видео- и аудиоматериалы, специальные файлы, анкеты, тесты, электронные журналы, форумы, бюллетени новостей и т. п. Интранет является современным средством налаживания внутренних коммуникаций между
подразделениями (включая удаленные структуры) и отдельными сотрудниками, быстрого обмена новостями и прочей информацией о компании.
Интегрированные внутренние коммуникации Hallmark
Компания Hallmark поддерживает кор- компании и обещания бренда. Специалисты
поративный сайт, осуществляет внутренние Hallmark регулярно оценивают восприятие
публикации, на постоянной основе проводит бренда сотрудниками компании с целью
тренинги и семинары с привлечеустранения различий во внутреннем
нием специалистов в области праки внешнем понимании сути бренда.
тического брендинга. При загрузке
Источник: Рудая Е. Основы
рабочих компьютеров на экраны
бренд-менеджмента. М.: Аспект
монитора выводится текст о миссии
Пресс, 2006. С. 53.
Внутренние корпоративные издания (журналы, информационные бюллетени) являются действенными инструментами в распространения информации среди сотрудников и привлечения их к участию в поддержке брендов.
Непосредственными результатами использования внутренних коммуникаций для внедрения системы внутреннего брендинга являются формирование у сотрудников четких представлений о бренде, определяющих
их отношение к компании и продукции (лояльность), веру в их ценность,
и соответствующее поведение, направленное на укрепление бренда.
Управление брендингом
Управление брендингом / брендом представляет собой «четко скоординированную систему, призванную эффективно реализовывать политику
203
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
204
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
компании по внедрению, продвижению, поддержке и усилению бренда
путем решения комплекса стратегических и тактических задач в результате активного вовлечения в процесс управленческого персонала различного уровня» [Рожков, Кисмерешкин, 2004, с. 244].
Управление брендингом необходимо рассматривать на трех уровнях:
стратегическом,
оперативном (тактическом),
административно-организационном.
Стратегическое управление брендингом
Стратегическое управление брендингом направлено на то, чтобы
оптимизировать структуру корпоративного портфеля брендов и разработать бренд-стратегии, увеличивающие марочный капитал и стоимость
брендов (стратегии расширения, совместный брендинг, лицензирование
брендов). Основными маркетинговыми инструментами стратегического
брендинга являются стратегический аудит бренда, сегментирование и позиционирование брендов, разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле и оценка эффективности мероприятий
стратегического брендинга.
Оперативное (тактическое) управление брендингом
Оперативное управление брендингом направлено на то, чтобы реализовать в краткосрочном периоде стратегические планы по развитию бренда.
Важнейшими маркетинговыми задачами оперативного брендинга являются создание внешних идентификаторов бренда и использование маркетинговых коммуникаций для создания заметности бренда на целевом рынке.
Административно-организационное управление брендингом
Методы административно-организационного управления брендингом
(administrative and organizational brand management) предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение
функций и установление взаимосвязей между различными службами и
подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.
В рамках административно-организационного управления происходит распределение между руководителями функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями.
Модель брендинга Д. Аакера
Одной из наиболее эффективных моделей брендинга является составляющая его основу модель планирования идентичности бренда Д. Аакера
(brand identity planning model) (рис. 5.4). Основания выбора таковы:
В модели последовательно отражены все этапы разработки марочной идентичности.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Модель отражает стратегический подход к брендингу: включает
стратегический анализ бренда, позиционирование бренда, контроль
эффективности брендинга.
Разработка идентичности бренда связана с формированием долгосрочных взаимоотношений между покупателем и брендом.
Стратегический анализ бренда
Анализ потребителей
•
•
•
•
Анализ брендов конкурентов
Тренды целевого рынка
Мотивация
Неудовлетворенные потребности
Сегментация рынка
• Имидж/позиция брендов
• Сильные/слабые стороны
брендов
Анализ бренда самой компании
•
•
•
•
Существующий имидж бренда
Сильные/слабые стороны бренда
Историческое наследие бренда
Связи с другими брендами
н
да
сш
Стержневая
идентичность
бренда
ть брен
и р енн
я
ос
а
Бренд как товар
ен
ид тич
Бренд
как организация
Ценностное
предложение
• Функциональные выгоды
• Эмоциональные выгоды
• Символьные выгоды
Бренд как
индивидуальность
Ра
Бренд
как символ
Доверие
• Поддержка других брендов
Взаимоотношения между
брендом и покупателем
Система идентичности бренда
Cистема реализации идентичности бренда
Позиционирование бренда
• Формирование ценностного
предложения бренда
• Обеспечение конкурентного
преимущества бренда
• Разработка сообщений для
каналов коммуникации
Реализация
Контроль
• Формулирование содержания бренда (его ключевых ценностей)
• Разработка вербальных и визуальных идентификаторов бренда
• Планирование маркетинговых коммуникаций
• Тестирование идентификаторов бренда и маркетинговых коммуникаций
• Организационное управление брендингом
• Мониторинг эффективности мероприятий по реализации
идентичности
бренда
Рис. 5.4. Модель брендинга (планирования идентичности бренда) Д. Аакера
Составлено по: [Aaker, 1996, p. 177]
Этапы планирования идентичности бренда
Первый этап планирования идентичности — стратегический анализ
бренда — помогает компании изучить потенциальных и реальных потребителей, слабые и сильные стороны конкурентов и собственного бренда.
Второй этап разработки планируемого образа бренда связан с выбором определенного аспекта идентичности. Разработчик бренда может
остановить свой выбор на одном или нескольких аспектах идентичности,
продвигая бренд как товар, организацию, индивидуальность или символ.
205
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
206
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
В рамках выбранного аспекта идентичности разрабатывается эффективное предложение ценности брендом, которое должно привести к возникновению основанных на доверии взаимоотношений между брендом и покупателем и управлять решениями о покупках.
Система реализации идентичности бренда является третьим этапом
планирования и охватывает такие мероприятия, как позиционирование,
разработку внутреннего содержания бренда (ценностных признаков) и
его внешних идентификаторов1, создание заметности бренда с помощью
маркетинговых коммуникаций. Обязательным условием успешного брендинга является тестирование идентификаторов бренда, эффективности
применяемых инструментов маркетинговых коммуникаций и изучение
организационной структуры управления брендингом.
Последний шаг — контроль эффективности мероприятий по реализации идентичности бренда. Для этого компанией проводится мониторинг показателей, определяющих силу бренда и его жизнеспособность.
5.2. Стратегический анализ бренда
Стратегический анализ бренда представляет собой анализ текущего
положения бренда и любых долгосрочных или краткосрочных факторов,
которые могут оказать влияние на его дальнейшее развитие.
Согласно модели планирования идентичности бренда Д. Аакера стратегический анализ следует осуществлять по трем направлениям:
анализ потребителей,
анализ брендов конкурентов,
анализ бренда самой компании.
Анализ потребителей
Первым этапом стратегического анализа бренда является детальное
изучение поведения и ожиданий представителей целевого рынка компании, ее потребителей.
Анализ потребителей состоит из следующих направлений:
изучение тенденций (трендов), определяющих развитие целевого
рынка;
определение мотивов потребителей, влияющих на выбор конкретной марки товара;
выявление неудовлетворенных (латентных) потребностей покупателей;
сегментация рынка.
1
Внешние идентификаторы бренда и маркетинговые коммуникации будут рассмотрены соответственно в гл. 6 и 7.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Тренды целевого рынка
Строительство успешного бренда основано на глубоком знании рынка.
Необходимо постоянно осуществлять его мониторинг, чтобы вовремя отследить изменение динамики рынка. Знание рыночных тенденций приводит к пониманию изменения потребительских предпочтений, своевременному выявлению новых перспективных возможностей удовлетворения растущих запросов клиентов путем создания новых брендов.
Держать «нос по ветру»
В Японии падает рождаемость, зато
растет количество домашних животных.
Корпорация Honda Motor создала в 2005 г.
автомобиль
Wonderful
openhearted Wagon (WOW) для собаководов.
Место
маленьких
питомцев — в бардачке, больших —
в специальном отсеке салона,
оборудованном ремнями безопасности. Кроме того, уже сейчас можно за
$220–440 приобрести у Honda специальную собачью люльку и повесить ее
в обычной машине.
Источник: Когда компании выходили на специфическую аудиторию //
Секрет фирмы. 2006. № 23. С. 80.
Информация о развитии общих тенденций в отрасли и конъюнктуре
рынка может быть получена на основе результатов маркетинговых исследований, а также из различных открытых источников: специализированных
периодических изданий и книг, электронных баз данных, официальных публикаций и сообщений, отраслевых выставок, конференций и семинаров.
Мотивация
Программа создания бренда должна быть направлена на глубокое понимание поведения потребителей, с тем чтобы в максимальной степени адаптировать марочный продукт к их предпочтениям. Также мотивационный
анализ позволяет определить, какая из выгод (функциональная, эмоциональная или символьная) побуждает потребителей совершить покупку.
Мотивы разделяются на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы обычно обусловлены такими критериями, как удобство, выгоды, цена, надежность. В основе эмоциональных мотивов лежат чувства,
эмоции и настроение.
Сексуальные джинсы Алькира Аморима
В 2004 г. журнал Elle назвал джинальные вкладки на бедрах, зрительно
сы бразильского предпринимателя
увеличив их объем. Подчеркивая эксАлькира Аморима лучшими в мире.
клюзивность своего товара, Алькир
Особый успех его товару удалось сниАморим продает его только в известскать на родине джинсов — америных бутиках по $400 за пару.
канском рынке. Бизнесмен использоИсточник: Коробкова И., Карапюк Е.
Фактор без страха // Секрет фирмы. 2006.
вал желание женщин быть сексуально
№ 11. С. 44.
привлекательными и сделал специ-
Также можно выделить символьные мотивы, связанные с поддержанием статуса потребителя и социальным одобрением совершенной покупки.
207
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
208
ЧастьII.Брендинг:технологии,управление,эффективность
Неудовлетворенные потребности
Изучение неудовлетворенных потребностей и их прогнозирование —
еще одна область стратегического анализа бренда. У компаний, способных найти и удовлетворить скрытые (латентные) потребности потребителей, гораздо больше возможностей для получения прибыли, потому что
их решения представляют собой новинки, у которых (во всяком случае
временно) нет конкурентов.
«Леккер» удовлетворил латентный спрос
При пользовании йодом или зеленкой традиционным способом есть риск
испачкать руки и одежду. Существовала нереализованная потребность в
создании продукта, который избавил
бы потребителей от данной проблемы.
Эту задачу решил предприниматель из
Санкт-Петербурга В. Денисов, который
нашел необычное применение маркеру,
придумав устройство, позволяющеелегкохранитьи
наносить лекарство. Свое
изобретение Денисов запатентовал и
дал ему марочное имя «леккер» — от
слов «лекарственный маркер». В 2000 г.
он зарегистрировал фирму с таким же
названием, нашел инвестора и взялся
за промышленное производство леккеров. Сегодня компания реализует около
200000леккероввмесяцваптекахкрупныхгородовРоссииирядастранСНГ.
Источник: Фуколова Ю.
Пример неподражания // Секрет фирмы. 2004. № 11. С. 15.
Сегментация рынка
Основная задача на этом этапе стратегического анализа состоит в том,
чтобы выяснить, какой из сегментов наиболее привлекателен для бренда.
Степень привлекательности сегмента обусловливается прежде всего размером сегмента и возможностями его роста, состоянием конкуренции в
сегменте и наличием у компании ресурсов и должного опыта работы на
выбранном сегменте.
Средства от перхоти — перспективный рынок в России
КомпанияUnileverв2007г.выпустила
нароссийскийрынокшампуньотперхоти
Clear vita ABE.РаньшеспециальныесредстваборьбысэтимкосметическимнедостаткомонавРоссиинепродавала.
Unilever выбрала перспективный рынок, продажи средств от перхоти
растут втрое быстрее,
чем обычных шампуней:
за прошлый год они прибавили17%и5%соответственно.
Весь рынок по уходу за волосами «Nielsen
Россия» в 17,7 млрд руб.,
из которых 25% приходится на шампуни
от перхоти. За год Clear vita ABE сумела завоевать почти 16%-ную долю российского рынка специализированных
средств. Этому способствовала мощная
рекламная поддержка: на
продвижение
шампуня
Unilever в 2007 г. потратила, по оценке крупного
рекламного
агентства,
более 10% своего медийного бюджета в России —
$10,575млн.
Источник: Сагдиев Р. Интернет против перхоти // Ведомости. 29.05.2008. С. Б.06.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Анализ брендов конкурентов
Цель такого анализа заключается в выявлении ключевых и потенциальных брендов-конкурентов, изучении их имиджа и конкурентной позиции,
оценке их силы и слабости, прогнозе их будущего направления развития.
Информация о брендах конкурентов может быть получена из различных источников вторичной информации, а также на основе результатов
маркетинговых исследований.
Имидж/позиция брендов
Аудит имиджа и позиционирования брендов конкурентов зачастую
оказывается очень эффективным и является необходимым средством для
разработки идентифицирующих признаков собственного бренда.
Осуществляя стратегический анализ конкурирующих брендов, необходимо подробно изучить не только их текущий имидж, но и их прошлые
и возможные будущие метаморфозы.
Сильные/слабые стороны брендов
Следующий шаг анализа брендов-конкурентов состоит в изучении их
сильных и слабых сторон.
Учитывая возможности бренда-конкурента, необходимо помнить, что
выступать против сильной стороны конкурента достаточно рискованно.
Для этого необходимо, чтобы собственный бренд предоставлял неоспоримые функциональные и эмоциональные выгоды, обладал яркой индивидуальностью. Правда, в маркетинговой практике известны случаи, когда
весьма «скромные» компании успешно атаковали сильные стороны лидеров товарной категории.
Uncola!
В 1968 г. 7-Up представила напиток была предложена идея напитка 7-Up без
со вкусом лимона и лайма под названием кофеина.
Uncola (англ. «Не-кола»). Цель была проВ пробном телевизионном рекламном
ста: сделать 7-Up альтернативой брендам ролике говорилось: «Вы не нальете своеCoca-Cola и Pepsi-Cola. За первый год му ребенку кофе. Так почему вы даете ему
продажи 7-Up выросли на 15%.
банку „колы“, в которой содержится столь7-Up удачно превратила
ко же кофеина? Дайте ему „несильную сторону конкурентов
колу“, прохладительный напиток
(Coca-Cola и Pepsi-Cola), свябез кофеина 7-Up». Стратегия
занную с тонизирующим эффек«без кофеина» переместила 7-Up
том газированных напитков, в их
с четвертого места среди прохласлабость, которая заключена в
дительных напитков на третье.
орехах колы, содержащих кофеИсточник: Райс Э., Траут Дж. Марин. А кто пьет прохладительные
кетинговые войны. СПб.: Питер, 2000,
напитки? Дети. В начале 1980-хгг.
С. 160–163.
Безусловно, выгоднее атаковать слабые стороны бренда-конкурента.
При выборе данной стратегии компания должна досконально знать сла-
209
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
210
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
бости бренда-конкурента и иметь возможности использовать эти слабости
для достижения лидирующих позиций на рынке.
Поиск слабых мест конкурента
Российская водка «Столичная»
смогла потеснить на американском рынке такие мощные марки,
как Smirnoff и Samovar, найдя в них
слабое место и указав на него в ре-
кламе: обе они были произведены в
США, а не в России.
Источник: Ткачук Т. Вперед за аутсайдерами // Секрет фирмы. 2005. № 15.
С. 19–20.
Анализ бренда самой компании
Заключительным этапом стратегического анализа бренда и важным
вкладом в разработку марочной идентичности является анализ собственного бренда.
Существующий имидж бренда
Аудит имиджа бренда позволяет выявить текущее восприятие бренда потребителями различных целевых сегментов. Своевременно проведенный аудит помогает «поставить диагноз на ранних стадиях болезни»
бренда и разработать мероприятия по его оздоровлению.
Сильные/слабые стороны бренда
На данном этапе стратегического анализа бренда изучаются его сильные и слабые стороны, угрозы, возможности на рынках и в изучаемых
сегментах.
Для создания успешного бренда в первую очередь необходимо опираться
на его сильные стороны, которые ценит большинство потребителей целевого
сегмента (рис. 5.5). Зачастую эти сильные стороны бренда требуют развития.
То, что ценят
клиенты
Сильные
стороны
компании
Рис. 5.5. Бренд — точка пересечения сильных сторон компании и того, что ценят потребители
Источник: [Ле Пла, Паркер, 2003, с. 137]
Грамотно проведенный анализ сильных и слабых сторон бренда компании позволяет точно оценить конкурентоспособность бренда и разработать комплекс мероприятий по упрочению его позиций на рынке.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Историческое наследие бренда
Одной из важнейших задач брендинга является создание сильного
бренда, который может использоваться длительное время. Однако некоторые бренды-«долгожители» со временем приобретают в восприятии
целевых потребителей такие нежелательные ассоциации, как старомодность и консервативность. В связи с этим компании необходимо своевременно проводить мероприятия по омоложению бренда, подвергая изменению отдельные элементы его идентичности. При этом приобретения
от изменения идентичности всегда следует соизмерять с преимуществами постоянства и ценностью наследия бренда, накопленного трудом нескольких поколений.
Исследования бренда Singer
Американский производитель швей- сло на бренд такие базовые ценности саных машинок Singer («Зингер») принял мого продукта, как качество, надежность,
новую концепцию глобального позицио- доверие, прекрасное гарантийное и понирования, направленную на отождест- слегарантийное обслуживание, а также
вление себя с динамично развивающимся убежденность в том, что изделие стоит забрендом, базирующимся не только на ка- траченных на его приобретение денег. В то
честве продукции, но и на эмоциональном же время опрос показал, что Singer чаще
всего воспринимается как компания, вывосприятии его покупателями.
Компания обнародовала свой план пускающая только один вид продукции.
После определения всех слабых и
позиционирования — Singer At Home
Worldwide («Зингер — в каждый дом»), сильных сторон этого мирового гиганта,
разработанный на основе исследования с учетом высокого уровня осведомленности о бренде, было решено посильных и слабых сторон бренда
зиционировать Singer как бренд,
Singer, проведенного на нескольиграющий важную роль в жизни
ких мировых рынках. Исследопокупателя, готовый максимальвание показало, что название
но удовлетворить его потребноSinger чаще всего ассоциируется
сти в продукте.
со швейными машинками. Это
историческое наследие перенеИсточник: http://www.singer.com
Связи с другими брендами
В современной практике брендинга перед компаниями возникает проблема формирования оптимального портфеля брендов, в котором каждый
бренд выполняет строго отведенную ему роль. При анализе бренда компании следует четко определить его роль в марочном портфеле, чтобы избежать «каннибализма» между брендами компании и получить эффект синергии от их взаимодействия.
5.3. Выбор аспектов идентичности бренда
Как уже было показано на рис. 5.4, для планирования идентичности
бренда фирма может использовать различные подходы, моделируя свой
бренд как 1) товар, 2) организацию, 3) индивидуальность, 4) символ.
211
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
212
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Одним из наглядных примеров эффективного использования модели
Д. Аакера является планирование идентичности бренда Nike (cм. Приложение 3.1).
Аспект I: Бренд как товар
(ассоциации, связанные с товаром)
Можно планировать мероприятия брендинга, фокусируясь на использовании ассоциаций, связанных непосредственно с самим товаром. В этом
случае мероприятия по созданию и развитию бренда будут представлять
собой товарный брендинг.
Товарный брендинг, где в основе идентичности бренда лежат прежде
всего функциональные свойства товара, имеет, как считает Д. Аакер,
важные ограничения, представленные на рис. 5.6.
Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара
Приводят к
неудачам при
дифференциации
Просты в копировании
Предполагают рационального
покупателя
Уменьшают
стратегическую
гибкость
Ослабляют
возможности расширения границ
бренда
Рис. 5.6. Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара
Источник: [Аакер, 2003, с. 101–103]
Неудачи при дифференцировании
Продвигаемые брендом функциональные свойства товара могут представлять для многих покупателей значительную ценность. Однако если в
такой ситуации все марки воспринимаются потребителями одинаково, то
данные свойства не выделяют бренд из ряда других.
Например, свежесть продуктов питания, в частности молочных, всегда
оценивается потребителями как один из важнейших факторов покупки и
становится частью идентичности брендов этих продуктов. Однако в связи с тем, что молочные продукты должны быть свежими по определению,
данное свойство бренда не является дифференцирующим.
Простота копирования
Функциональные выгоды, ориентированные на технические характеристики и свойства товара, сравнительно легко скопировать. В результате возможна утрата дифференциатора, определяющего главную силу оригинального бренда.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Скопированный дифференциатор
Сегодня мало кто вспомнит, что идея
производства кварцевых часов родилась
в Швейцарии, где сразу несколько фирм начали экспериментировать с новой продукцией, но делали это неспешно,
продолжая массовый выпуск
обычных часов и позиционируя
кварцевые как предмет роскоши. Это и стало ошибкой швейцарцев. Японская компания
Hattori (позже переименован-
ная в Seiko), жертвуя даже собственными
инновациями, быстро наладила серийный
выпуск часов нового поколения. Вскоре часы Seiko стали
бестселлером в своем сегменте, а швейцарцы оказались вытеснены с этого поля агрессивным японским игроком.
Источник: Карасюк Е. Неподражаемая копия // Секрет фирмы.
2006. № 4. С. 45.
Одним из радикальных средств сохранения функционального дифференциатора от прямого копирования является его регистрация в качестве
патента.
Polaroid защитился патентами
Фотоаппараты для моментальной
съемки были разработаны компанией
Polaroid. Это право на монополию Polaroid
в течение многих лет успешно отстаивала
в тяжбах с разнообразными плагиаторами. Самая долгая судебная баталия велась с бывшим клиентом и союзником —
корпорацией Eastman Kodak. В 1975 г. Kodak попыталась обойти патентные запреты
и начала разработку
собственной системы
моментальной фото-
графии. Однако юристы Polaroid выдвинули против конкурентов иск, а основатель
компании Э. Лэнд отреагировал очередным афоризмом: «Единственное, что сохраняет нам жизнь, — наша исключительность. А единственное, что защищает нашу
исключительность, — патенты».
Источник: Мифаева Ю. История Polaroid:
компании предстоит закат либо второе рождение // Новый маркетинг
// http://marketing.webstandart.net
Фокусирование на рациональных мотивах покупателя
В современных условиях покупатели озабочены не столько функциональными свойствами товара, сколько дизайном (модой), соответствием
товара определенному социальному статусу.
Ослабление возможности расширения границ бренда
Фокусирование на создании сильных ассоциаций со свойствами товара в отдельных случаях может привести к сложностям в использовании
стратегии категориального расширения бренда.
Расширение ассортиментной линейки должно осуществляться в пределах восприятия бренда. При этом необходимо учитывать то обстоятельство, что идентичность, основанная на эмоциональных составляющих
или персонификации бренда, обеспечивает большие возможности для категориального расширения бренда.
213
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
214
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Густота кетчупа Heinz — барьер для расширения бренда
Тот факт, что бренд Heinz означает
тягучий, густой кетчуп, может ограничить его способность к расширению в
товарные категории, где этот признак
не является определяющим. Когда
в 1980-е компания Heinz выпустила
чистящий уксус, решив расширить
бренд за счет производства продуктов для домашнего хозяйства, ее ждал
сокрушительный провал. Специалисты, пытавшиеся объяснить, почему
уксус не получил одобрения покупателей, обычно назвали две причины.
Во-первых, бутылочка уксуса с фирменным марочным знаком воспринималась покупателями скорее как
пищевой продукт, а не как чистящее
средство. Во-вторых, ассоциации с
чем-то вязким и густым плохо связывались с кристальной чистотой уксуса.
Источник: Хейг М. Крупнейшие ошибки
брендинга. СПб.: Нева, 2003. С. 65–66.
Уменьшение стратегической гибкости
Позиционирование, основанное на функциональных свойствах товара, снижает возможности бренда адаптироваться к изменениям рыночной среды по мере уменьшения относительной важности этого свойства.
Провальное репозиционирование Volvo
Для большинства потребителей безо- вала свои автомобили как отличающиеся
пасность — единственное, что имеет зна- высокой скоростью и управляемостью,
чение в автомобилях Volvo, т. к. является она сбила с толку всех: своих сотрудниих отличительной чертой. Со временем ков, акционеров и потребителей. В итовсе больше и больше марок позициони- ге продажи Volvo резко сократились и
ровало себя в данной области
в 1999 г. компания была приобретена корпорацией Ford.
настолько активно, что Volvo потеряла значительную часть рынИсточник: Карягин И., Кретов И.
Товарные стратегии и марочные техка. Когда компания приняла ренологии в современном маркетинге.
шение об отказе от концепции
М.: Экономист, 2005. С. 87.
безопасности и репозициониро-
Аспект II: Бренд как организация
В условиях динамично развивающегося рынка товарные бренды быстро копируются и вместе с потерей отличительных свойств теряют и свои
конкурентные преимущества.
Для того чтобы не потерять конкурентные преимущества и силу бренда, можно при его строительстве частично основывать идентичность бренда на ценностях организации, которую он представляет. Выявленные и
продвигаемые ценности организации могут составить основу для дифференциации бренда. Такие свойства организации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружающей среде, могут стать ключевыми
составляющими стержневой идентичности бренда.
Средняя продолжительность жизненного цикла товара меньше, чем у
организации, которая более сложна и постоянна. Следовательно, конкурентам труднее копировать организационные ценности корпоративного бренда, чем функциональные характеристики специфического товар-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
ного бренда. Таким образом, ассоциации, связанные с организацией, могут являться главным источником долгосрочного конкурентного преимущества компании.
Менеджеры могут оперировать множеством ассоциаций с организацией. Чтобы выяснить механизмы реализации этих ассоциаций, рассмотрим репрезентативную группу наиболее распространенных и полезных
из них (рис. 5.7), которые предлагает использовать в практическом брендинге Д. Аакер [Аакер, 2003, с. 150]:
чувствительность к проблемам окружающей среды,
ориентация на общество/сообщество,
воспринимаемое качество,
инновационность,
забота о клиентах,
присутствие и успех,
локализация/глобализация.
ОРГАНИЗАЦИЯ
• Культура/
ценности
• Люди
• Программы
• Активы/навыки
• Визуальное присутствие
АССОЦИАЦИИ С ОРГАНИЗАЦИЕЙ
• Чувствительность к проблемам
окружающей среды
• Ориентация на общество/
сообщество
• Воспринимаемое качество
• Инновационность
• Забота о клиентах
• Присутствие и успех
• Локализация/глобализация
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
ЦЕННОСТИ
СПОСОБНОСТЬ
ВЫЗЫВАТЬ
ДОВЕРИЕ
Рис. 5.7. Как ассоциации с организацией обеспечивают ценность бренда
Составлено по: [Аакер, 2003, с. 165]
Чувствительность к проблемам окружающей среды
В последнее время возросло число компаний, которые инвестируют
значительные средства в программы защиты окружающей среды, спонсируют проекты по экосистемам и охране среды обитания. Эти целенаправленные акции позволяют создать позитивный имидж компании и ее
брендам.
Ford и экология
Для укрепления своего позитивно- призвана показать, что вопросы загрязнего имиджа в глазах потребителей ав- ния окружающей среды не безразличны
токонцерн Ford недавно спонсировал менеджменту и отныне являются ключеамериканскому национальному геогра- выми элементами стратегии компании на
фическому обществу съемки 26-серий- рынке. Средства на съемки фильма были
ного документального фильма
взяты из бюджета на рекламу.
Earthplus о защите окружающей
Источник: Ленц Е. Цвет доллара
// www.profile.ru
среды. Новая PR-кампания Ford
215
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
216
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Ориентация на общество/сообщество
Некоторые компании, занимаясь строительством бренда, в первую
очередь хотят создать социально-этические ассоциации с брендом. Для
этого они инвестируют значительные средства в развитие социальной инфраструктуры общества, муниципальные нужды (решение проблем города), поддержку незащищенной категории населения (детские дома, дома
инвалидов, дома престарелых), исследование опасных для человека болезней (СПИД, раковые заболевания).
«Крестовый поход против рака груди» компании Avon
Известная американская компания
Avon с 1993 г. использует социальную акцию «Крестовый поход против рака груди», цель которой — рассказать о заболевании и предоставить возможность диагностировать его на ранних стадиях.
Механизм сбора средств заключается в продаже продуктов с розовыми ленточками помимо торговли обычными
предметами туалета и косметикой.
Сам символ изначально был выбран
Международным сообществом по
борьбе с раком груди. Выручка с продажи продуктов с розовыми ленточ-
ками направляется на финансирование
здравоохранительных программ, поддерживаемых «Крестовым походом». Начиная с 1993 г. 450000 торговых представителей в США собрали таким образом
свыше $32 млн.
Результатом этой кампании является
то, что люди, не интересовавшиеся прежде продуктами Avon, стали осведомлены о присутствии такой марки,
заботящейся о своих покупателях.
Источник: Прингл Х., Томсон М.
Энергия торговой марки. СПб.: Питер,
2001. С. 54.
Воспринимаемое качество
Воспринимаемое качество является одним из важнейших факторов,
способствующих выбору товара потребителями. Когда ассоциации с организацией используются, чтобы заявить о качестве, внимание скорее сосредоточивается на фирме, нежели на товарах. Постоянное повышение
качества становится основным ориентиром компании.
Высочайшее качество — главный ориентир компании «Конфаэль»
Красногорская кондитерская фабри- даль — из Средней Азии, чернослив — из
ка «Конфаэль» стала первой российской Калифорнии, кедр — с Дальнего Востока,
компанией, выпускающей конфеты руч- макадамия — из Австралии. Внутренние
ной работы, изготовленные из шоколада стандарты качества «Конфаэль» по мнобез применения консервантов.
гим параметрам превышают государВыбору и анализу сырья на фабри- ственные и мировые стандарты.
ке уделяется особое внимание.
Источник: Ткачук Т. Картина шоколадом // Секрет фирмы. 2003. № 20.
Сладкий кондитерский фундук
С. 24.
завозится только из Италии, мин-
Инновационность
Репутация компании, восприимчивой к инновациям, может стать ее
сильным конкурентным преимуществом. Компании, инвестирующие значительные средства в научные исследования и конструкторские разработки, постоянно создают новые продукты или модернизируют их, тем самым
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
предлагая потребителям большую функциональную ценность. Особенно
это актуально в условиях сокращения жизненного цикла многих продуктов, когда сохранение различий становится все более и более трудным.
Использование ассоциаций с инновационностью позволяет компании
выглядеть модно и современно, что выделяет ее среди компаний, которые
имеют образ старомодных и консервативных.
«Правило 25%» в компании 3M
Одним из примеров строительства деление должно генерировать не менее
бренда на инновациях является американ- 25% годового объема продаж за счет тоская компания 3M. Являясь разработчи- варов и услуг, запущенных в производство
ком таких товаров, как липкая лента Scotch за последние пять лет. Таким образом,
tape, блокнотных листочков Post-It и про- стала поощряться непрерывная разратекторов Scotchgard, компания обеспе- ботка новых продуктов. Сотрудникам,
чивает более 25% своих продаж за счет разработавшим новый успешный продукт,
товаров, которым менее 4 лет. В компании руководство 3М предоставляет возможвведено правило: технические сотрудники ность создать под него целое подраздеимеют право тратить 15% своего рабочего ление и возглавить его. При этом, став
времени на проекты по собственному вы- топ-менеджером, изобретатель может
бору. На тестирование перспекпродолжить работу техническим
сотрудником, чтобы не жертвотивных разработок руководство
компании выделяет специальные
вать своими исследовательскигранты.
ми интересами.
В 3M было также введено
Источник: Гаков В. Чудо ошибки // http://brandbook.uct.ua
«правило 25%»: каждое подраз-
Российский бизнес характеризуется относительно низкой (по мировым стандартам) инновационной активностью компаний.
Результаты опроса, проведенного Ассоциацией менеджеров в 2005 г.
среди средних и крупных российских компаний, показали, что доля
«инновационно активных» предприятий не превышает 10–12%. При
этом выделенные на реализацию инноваций средства тратятся в основном на «усовершенствование существующего продукта» (43% респондентов) и «усовершенствование существующего процесса» (32%). Лишь
16% компаний заявили о внедрении нововведений, коренным образом
улучшающих производимый продукт. Разработкой новых технологий
занимается еще меньшая доля респондентов — всего 9% [Волохов, 2007,
с. 55].1
Забота о клиентах
Для ряда компаний забота о клиентах является одним из определяющих элементов корпоративной марочной идентичности. Забота как элемент доверия к марке основывается на вере потребителя в то, что у работников компании достаточно мотивов, чтобы заботиться о качестве предоставляемых услуг или производимых продуктов.
1
Для сравнения: порядка 70% ежегодного экономического роста США было обеспечено за счет разработок новых товаров. Американские компании тратят в год от 10 до 20% чистой выручки на создание новых
или улучшение существующих товаров или производственных возможностей [Волохов, 2007 , с. 55].
217
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
218
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Программа «Нежность» для клиентов British Airways
В начале 1990-х гг. авиакомпания стоимостью $6,7 млн, помогающую анаBritish Airways имела дурную репутацию лизировать предпочтения клиентов с цеиз-за качества обслуживания пассажиров лью удержать последних на всю жизнь.
и остро нуждалась в преобразованиях для Система устанавливает варианты комусиления конкурентных позиций. Была пенсаций, подходящих для каждой катеразработана программа «Человек прежде гории жалоб. Опрос клиентов ВА показывсего», которая определила направление вает, что процент удовлетворенных жалоб
поднялся с 40 до 65. По мере повышения
перемен в компании.
ВА сосредоточила внимание на роли этого процента затраты на компенсации
жалоб в удержании постоянных клиентов. соответственно снижаются.
В лондонском аэропорту Хитроу поставиИсточник: Барлоу Дж., Меллер К. Жалоба как
подарок. Обратная связь с клиентом —
ли видеокабинки для жалоб. Заинструмент маркетинговой стратегии.
тем в компании установили комМ.: Олимп-Бизнес, 2006. С. 21–22.
пьютерную систему «Нежность»
Присутствие и успех
Широкое визуальное присутствие компании, поддерживаемое значительными инвестициями в рекламу и спонсорскую поддержку масштабных мероприятий, способно вызвать у потребителя представления о ее значительности, стабильности и сильных конкурентных позициях на рынке.
Локализация/глобализация
Использование ассоциаций с организацией нередко касается проблемы позиционирования бренда в качестве глобального (обслуживающего
многочисленные международные рынки) или локального. Выбор в пользу того или иного позиционирования основан на анализе достоинств и
недостатков каждого из подходов. В условиях интернационализации
рынка многие компании строят глобальные бренды. Так, в марочном
портфеле компании Nestle числится 8000 брендов, которые продаются
в 190 странах мира, причем около 55 брендов являются глобальными
[Сили, 2004, с. 14].
Глобальные бренды предполагают относительно низкие затраты на
маркетинговую деятельность, поскольку реализация стандартной программы маркетинга обходится намного дешевле, чем разработка маркетинговых мероприятий для каждой страны в отдельности (экономия
на стандартной рекламе, упаковке, продвижении товара). Кроме того,
благодаря широкому охвату рынков компания может снизить издержки, а с ними и цены за счет эффекта масштаба производства и распределения товаров. Однако при реализации стандартных маркетинговых
программ нередко игнорируются местные особенности рынка (различия
в потребностях, культурных ценностях, желаниях потребителя и стиле
использования товара), что приводит к неприятию марочного товара покупателями. В связи с этим в некоторых случаях целесообразно использовать стратегию локализации бренда, которая лучше адаптируется к
потребностям местных рынков (учитывает вкусовые предпочтения потребителей в разных регионах, их платежеспособность).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Везде ли хорошо живется Барби и Кену?
Первые продажи популярной куклы 2 млн. Включая одежду для куклы, японцы
Barbie (американской компании Mattel) истратили $13 млн на японскую Барби.
В Индии же кукла хорошо продавалась
в Японии были ниже запланированного
уровня. По предложению своего японского без изменений. Исследования показали,
партнера компания Mattel изменила аме- что потребители не хотят, чтобы у нее была
риканскую Барби и создала японскую вер- индийская внешность. Однако ее америсию. Кукла стала немного меньше, с менее канский приятель Кен (Ken) не продается в
Индии, где западный стиль ухажипышными формами, с карими, а не
голубыми глазами и не такими яркований не распространен.
белыми волосами. В течение двух
Источник: Алешина И. Поведение
потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
первых лет после этого изменения
С. 69.
продажи поднялись почти с нуля до
В результате брендинг, основанный на организационных ценностях,
нацелен на то, чтобы:
обеспечить покупателю предложение ценности (функциональные,
эмоциональные, символьные выгоды);
создать доверие к другим брендам компании.
Аспект III: Бренд как индивидуальность1
Изучение бренда, наделенного человеческими чертами характера,
предполагает, что его идентичность богаче и многообразнее, нежели основанная только на функциональных свойствах товара.
Индивидуальность бренда (brand personality) представляет собой иден-
тичность бренда, выраженную в терминах индивидуальных черт человека. Так, при упоминании бренда Marlboro в памяти сразу же всплывает
образ ковбоя — живого воплощения мужественности и силы. Когда же
речь идет о легких сигаретах Virginia Slims, возникают ассоциации с образом утонченной эмансипированной женщины.
Персонификация способна помочь созданию сильного бренда несколькими путями. Во-первых, индивидуальность может служить мощным
дифференциатором бренда, особенно в тех случаях, когда бренды схожи
по свойствам товара. К примеру, на российском рынке водки, где многие
бренды похожи друг на друга, некоторые компании начали поиск отличий, используя персонификацию брендов. Так, калининградская компа1
В переводной литературе по бренд-менеджменту последних лет все чаще поднимается проблема
адекватного перевода и использования термина «brand personality». Дилемма такова: использовать
выражение «личность бренда» или «индивидуальность бренда»? Действительно, «бренд как образ в
потребительском сознании формально не обладает никакими человеческими характеристиками —
это проекция внутренних содержаний и представлений потребителя на внешний объект. Однако только таким способом он может быть описан. В некотором случае можно считать такого рода
описания развернутой метафорой, переносящей качества человека на все, что нас окружает» (см.:
В.Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. С. 82). Мы же считаем, что
более корректно выражение «индивидуальность бренда», которое, по мнению ряда специалистов,
«менее антропоморфное и более нейтральное» (см. там же). В некоторых контекстах целесообразно
использовать компромиссный термин «персонификация бренда» («персонифицированный бренд»).
219
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
220
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
ния РВВК построила сильный водочный бренд «Флагман», эксплуатируя
мужскую тематику, которая нашла отражение в рекламной кампании
«Мужская история» (мужское лицо со слезой, боксерские перчатки, кораблик в мужских руках).
Во-вторых, индивидуальность бренда помогает эффективно управлять бренд-коммуникациями. Это связано с тем, что в большинстве случаев бренд ориентирован на определенный социально-демографический
профиль пользователя, являющийся главным фактором формирования
индивидуальности бренда. Если индивидуальность бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке.
Архетипы
Изучение индивидуальности бренда будет неполным, если не будут рассмотрены архетипы (archetypes), которые представляют собой персонифицированные символы, позволяющие идентифицировать бренд с тем или
иным человеком или чувством. В Большом энциклопедическом словаре архетип трактуется как «изначальные, врожденные психические структуры,
образы (мотивы), составляющие содержание так называемого коллективного бессознательного и лежащие в основе общечеловеческой символики,
сновидений, мифов, сказок и других созданий фантазии, в том числе художественной» [Большой энциклопедический словарь, 1994, с. 78].
Среди многочисленных архетипов требуется выделить базовые, на основе которых выстраиваются все остальные. Базовые архетипы, являясь воплощением основополагающих потребностей и ценностей индивида, соответствуют определенным типам восприятия информации и мотивации.
Специалисты выделяют восемь базовых архетипов как комбинации
психических установок и типов восприятия (табл. 5.1):
Таблица 5.1. Базовые архетипы
Архетип
Характеристики
«Правитель»
Власть, статус, престиж, контроль
«Герой»
Профессионализм, победа, предприимчивость, деньги
«Мудрец»
Ум, объективность, логичность, знания
«Искатель»
Поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн
«Ребенок»
Радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности
«Любовник»
Привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность
«Славный малый»
Доброта, душевность, верность, мораль
«Хранитель»
Комфорт, расслабленность, покой, наслаждение
Составлено по: [Иващенко, 2006, с. 72]
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Каждый из брендов может воплощать в себе отдельные характеристики архетипа. Более того, довольно часто можно встретить бренды, формирующие свою индивидуальность на комбинации характеристик, принадлежащих различным архетипам. К примеру, бренд Pepsi («Бери от жизни
все!») ориентирован на молодую целевую аудиторию, реализующую потребность в свободе («Искатель)» и победе («Герой»).
Starbucks — шедевр бренда-«искателя»
Starbucks — пример успеха архетипа
Как же Starbucks удается убеждать лю«Искателя». Название «Starbucks» — это дей платить больше двух долларов за чашотсылка к роману Г. Мелвилла «Моби Дик», ку кофе? Очень просто: искусно выражая
в котором Старбаком звали первого по- архетип «Искателя» в каждой детали —
мощника капитана на китобойном судне. продукте, упаковке, декоре заведений,
Мужское имя Старбак дополняет логотип с логотипе, названии и даже в процессе
изображением морской богини с длинразмещения заказа.
ными локонами. Зеленый цвет усилиИсточник: Марк М., Пирсон К. Герой и
бунтарь. Создание бренда с помощью арвает природный образ, а декор завехетипов. СПб.: Питер, 2005. С. 81–82.
дений Starbucks напоминает о корабле.
В психике каждого человека заложены все архетипы, но активизируются лишь востребованные в конкретный момент. Это зависит от врожденных особенностей человека, его возраста, пола, социального положения и множества других факторов.
Аспект IV: Бренд как символ
Эффективно разработанные символы, успешно доносящие ключевое
позиционирование и элементы стержневой идентичности бренда, являются сильными внешними идентификаторами.1
Сильные символы должны быть запоминающимися и значимыми (желтый цвет чайных пакетиков Lipton, марочный знак трехлучевой звезды
автомобилей Mercedes, домовой в полосатых штанишках чайного бренда
«Беседа» и проч.). Поскольку связи между символом и элементами идентичности бренда строятся в течение длительного времени, в некоторых
случаях достаточно беглого взгляда, чтобы символ напомнил о бренде.
John Deer модифицирует свой символ
В 2000 году John Deer впервые за 32 ческих традиций и продемонстрировать
года обновила свой логотип, чтобы соз- творческий полет инженерной и дизайдать впечатление, что олень
нерской мысли, Crysler заменипрыгает, а не приземляется.
ла символ пятиконечной звезды
Так она указывала на сочетание
крыльями.
силы и гибкости с использоваИсточник: Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. М.: Винием передовых технологий.
льямс, 2005. С. 191.
Чтобы показать силу истори-
1
Символы бренда (логотипы, марочные знаки, торговые персонажи) будут подробно рассмотрены в гл. 6.
221
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
222
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Символы следует постепенно обновлять, придавая им более современный вид. Модифицированный визуальный имидж бренда отражает его обновленные под влиянием изменившейся бизнес-среды ценности.
Неотъемлемым элементом идентичности бренда является история возникновения бренда. История, или легенда, бренда, по образному выражению Д. Нэппа, «создает для него лицо, добавляет личные особенности, позволяет оживить его» [Нэпп, 2003, с. 190].
История Lacoste
История крокодильчика, вышитого на А. Жильером создал фирму по пошиву рурубашках многих спортсменов, уходит башек для тенниса, гольфа и яхтинга с искорнями в 1927 г., ставший судьбоносным пользованием собственного логотипа.
Рубашки пользовались огромным
для французского теннисиста Рене Лакоста. Все началось с очередной победы спросом среди теннисистов того времеЛакоста на открытом первенстве США на ни. В 1966 г. было подписано соглашение о
«Форест Хилл», когда легендарный тенни- производстве спортивной одежды Lacoste
сист с легкой руки американской прессы в США, потом в Японии, Бразилии, Таистал «Крокодилом». В том же году, после ланде, Мексике, Турции и других странах
победы сборной Франции в розыгрыше мира. В 1968 г. появилась туалетная вода
кубка Девиса, друг Рене, Р. Жорж, нари- Lacoste. Чуть позже была разработана и
совал крокодильчика, символизировав- первая коллекция теннисных туфель и обушего стойкость, которую демонстрировал ви для досуга. К 1993 г. Lacoste презентоЛакост на кортах. Крокодильчика
вал уже шесть главных групп своих
вышили на блейзере теннисиста,
товаров: рубашки, ракетки, обувь,
парфюмерию, очки и часы.
в котором он выходил на корты.
А в 1933 г. Лакост совместно с влаИсточник: Lacoste // http://rwu.
ucoz.ru
дельцем трикотажной компании
5.4. Позиционирование бренда
Позиционирование бренда является одним из ключевых этапов брендинга. Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать
стержневую идентичность бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внешние идентификаторы бренда.
Что же собой представляет понятие «позиционирование бренда»?
В литературе по маркетингу и бренд-менеджменту можно встретить различные интерпретации этого понятия. Мы считаем, что термин «позицио-
нирование» несет по крайней мере двойную смысловую нагрузку, что не
позволяет дать ему единое определение.
Можно выделить два основных подхода к позиционированию бренда:
конкурентное позиционирование: позиционирование как сопоставление конкретных характеристик брендов конкурентов;
позиционирование в сознании потребителя: выделение наиболее
привлекательных отличительных характеристик марочного продукта, которые могут заинтересовать потребителей целевого рынка.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Конкурентное позиционирование
Конкурентное позиционирование (competitive positioning) представляет
собой сопоставление бренда компании с торговыми марками конкурентов
с целью выявления конкурентных преимуществ. В данном контексте позиционирование — это «маркетинговая деятельность на целевых рынках,
предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ» [Голубков, 2001, с. 154]. Этот метод сводится к визуальному
анализу взаимного расположения сравниваемых брендов по выбранным
характеристикам (ценностям), что предполагает использование карт позиционирования (positioning map). На карте позиционирования позиция
бренда отражает место, занимаемое данным брендом в сознании потребителей по сравнению с конкурирующими брендами.
Логика позиционирования бренда такова: сначала определяются показатели (характеристики), по которым потенциальные покупатели оценивают
бренд. Далее нужно оценить каждую марку по выбранным показателям.1
На карте позиционирования можно указать также предпочтительную, или
идеальную, для некоторой значительной части покупателей точку.
Приступая к анализу карты позиционирования, необходимо учитывать следующие принципиальные положения, на которые обращает внимание Дж. О’Шонесси [О’Шонесси, 2005, с. 251].
1. Чем ближе на карте позиционирования находятся позиции двух
брендов, тем острее конкуренция между ними, поскольку потребитель воспринимает эти бренды как схожие.
2. Чем ближе бренд располагается к идеальной точке, тем вероятнее,
что именно ему будет отдано предпочтение покупателей.
3. В области вокруг идеальной точки могут существовать разрывы,
представляющие собой потенциальные рыночные сегменты.
На рис. 5.8 представлена карта позиционирования брендов, гипотетически конкурирующих на определенном целевом рынке по двум параметрам:
ЦЕНА
Низкая
Идеальная точка
Бренд 5
Бренд 1
Бренд 4
Низкое
Высокое
Бренд 3
КАЧЕСТВО
Бренд 2
Высокая
Рис. 5.8. Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество — цена»
1
Если показателей много, то обычно их сводят к нескольким основным величинам при помощи статистических методов, например факторного анализа.
223
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
224
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
цена (вертикальная ось) и качество (горизонтальная ось). Указана идеальная точка марочного продукта для значительной части покупателей.
Результаты позиционирования оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рис. 5.8 видно, что идеальный марочный продукт должен иметь высокое качество и приемлемую цену. По
фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются
бренды 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев,
можно сделать вывод, что наиболее близким к идеалу является бренд 1.
Позиционирование в сознании потребителя
Позиционирование в сознании потребителя (positioning in customer
consciousness) представляет собой «действия по разработке предложения
компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы» [Котлер, 1998, с. 369].
Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в сознании потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не
смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями,
а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов (рис. 5.9).
Бренд
компании
Брендыконкуренты
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Целевая
аудитория
Рис. 5.9. Позиционирование бренда в сознании потребителя
Требования к эффективному позиционированию
По утверждению С. Дэвиса, к основным требованиям для проведения
успешного позиционирования бренда относятся [Дэвис, 2001, с. 65]:
актуальность: позиция бренда должна соответствовать запросам
потребителей;
простота: позиция бренда должна быть простой и понятной для
потребителей;
отличие: позиция бренда должна доносить его конкурентные преимущества и содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
последовательность: все маркетинговые коммуникации должны
содержать неизменное смысловое ядро, а сообщения — взаимно
усиливать и дополнять друг друга;
постоянство: позиция не должна претерпевать коренных изменений на протяжении длительного времени (особенно это положение
касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).
Вовремя исправленная ошибка в позиционировании
Американская компания Miller с а доля конкурентных марок в тот же перибрендом Miller Lite стала родоначальни- од возросла, поэтому Miller решила усиком товарной категории «легкое пиво». лить первоначальное центровое позициоПри запуске бренда рекламной темой нирование. Новая рекламная кампания
были слова: «Отличный вкус и легкость». Miller Lite включала слоган «Единственное
В 1990 г., все еще будучи маркой-лидером, пиво с отличным вкусом, и такое легкое»,
который подчеркивал выгоды
Miller Lite сменила слоган на
более расплывчатый: «Мы —
марки и позволил вернуть компании ключевые позиции на рынке.
это мы, а они — это они», а затем «Эй! Мы покажем тебе то, что
Источник: Росситер Дж., Перси Л.
Реклама и продвижение товаров. Пинадо». Доля Miller Lite в общем
тер, 2000. С. 158.
рынке пива стала снижаться,
На практике часто возникает потребность в поиске слабых мест в позиционировании бренда. Решить эту задачу помогает тест «4В», предложенный специалистами Ф.Дж. Ле Пла (F.J. Le Pla) и Л. Паркером (L. Parker).
Основные положения этого теста сведены в табл. 5.2.
Таблица 5.2. Тест на успешность позиционирования «4В»
4 «В»
Ключевой вопрос
Предполагаемый ответ на вопрос
Business
(бизнес)
Определяет ли позиционирование бизнес компании?
Подразумевается ответ на вопрос, в каком
бизнесе функционирует компания с точки
зрения клиента/потенциального клиента.
Benefit
(выгода)
Утверждает ли позиционирование первостепенные
выгоды, предлагаемые
покупателю?
Позиция должна определять первостепенные выгоды, предоставляемые компанией
клиенту, что означает главную и единственную причину, по которой люди будут покупать товар компании.
Better
(превосходство)
Сообщает ли позиционирование, почему компания
лучше других?
Хотя причина, по которой люди будут покупать данный товар, может измениться,
отличие марочного товара компании должно
быть стабильным и тесно увязываться с
основными сильными сторонами бренда.
Brand
(бренд)
Поддерживает ли позиционирование бренд
компании?
Предоставляемые компанией выгоды или
отличия должны быть, по крайней мере, дополнением бренда.
Составлено по: [Ле Пла, Паркер, 2003, с. 103–104]
225
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
226
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Направления и модели позиционирования
Специалисты, как правило, выделяют следующие основные направления позиционирования1: по характеристикам (атрибутам) продукта; по
выгодам, которые получит потребитель в результате пользования брендом; по соотношению «цена — качество»; по использованию бренда; по
принадлежности определенной товарной категории (продуктовому классу); по пользователю/образу жизни потребителя; по культурным символам; по конкурентам; по стране происхождения.
Грамотное позиционирование бренда, основанное, например, на эффекте репутации страны происхождения товара, обеспечивает бренду
ценовую премию. Например, потребители готовы платить больше за
электронику из Японии, парфюмерию из Франции, автомобили, сделанные в Германии.
Выбрав направление позиционирования, необходимо ответить на вопрос, какую конкретную модель выбрать для позиционирования бренда.
Модель позиционирования USP
Известный специалист Россер Ривс (Rosser Reeves) в 1961 г. разработал модель (концепцию) уникального торгового предложения USP (unique
selling proposition). Уникальное торговое предложение должно подразумевать единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое
компания постоянно усиленно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке.
Грамотное использование концепции USP основано на выполнении
трех правил: во-первых, товарное предложение должно быть адресовано конкретной целевой аудитории; во-вторых, оно должно быть уникальным; в-третьих, оно должно быть достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям.
Иногда возникают ситуации, когда выделить бренд среди конкурентов
сложно. В этом случае, как мы считаем, целесообразно использовать следующие подходы к позиционированию:
представление обычного свойства товара как необычного,
создание квазидифференциатора.
Представление обычного свойства товара как необычного
Данный подход может оказаться хорошим рекламным решением в
условиях насыщенного рынка, когда невероятно сложно найти оригинальное отличие марочного продукта.
1
Основные направления позиционирования совпадают с основными направлениями создания ассоциаций с брендами (см. гл. 3).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Уникальный дифференциатор — основа силы бренда
Компания «Русская бакалея» весь ном Е». На самом деле любое рафиниро2004 г. рекламировала рафинированное ванное масло обладает такими свойствамасло «Злато». Кампания началась с диф- ми, но после этой кампании «Злато» стала
ференциации от косвенных конкуренодной из самых популярных марок
тов — нерафинированного масла (коподсолнечного масла.
торое с канцерогенами и будто бы не
Впрочем, маркетологи считают, что
так хорошо для закаток), сливочного (с
у такой стратегии есть и минус: реклахолестерином) и соевого (с неприятмировалась не только марка, но и каным запахом). Чтобы выделить бренд
тегория рафинированного масла, что
на фоне других марок рафинированвыгодно и другим производителям.
ного масла, в рекламе было заявлено:
Источник: Колесник Ф. Вредная реклама // Секрет фирмы. 2003. № 10. С. 30.
«„Злато” без холестерина и с витами-
Создание квазидифференциатора
Можно использовать альтернативную стратегию: если большинство
марок предлагает тождественные выгоды, то можно эффективно использовать дополнительную, иногда не значимую для потребителя, характеристику продукта, которая выделяла бы марку среди конкурентов. Этот прием называется искусственным позиционированием (quasi-positioning).
Воздушные гранулы кофе Folgers
Компания Procter & Gamble дифферен- растворяется в горячей воде и площадь поцировала растворимый кофе Folgers как со- верхности частиц не влияет на аромат (как
стоящий из «воздушных кофейных гранул», если бы кофе варился). Подобные приемы
созданных с помощью «уникального запа- позволяют успешно дифференцировать тотентованного процесса». Реклама утверж- вар, так как потребители воспринимают его
дает, что данный процесс улучшает вкус отличие как ценное, в то же время не имея
кофе. На самом деле форма частиц
возможности его проверить.
растворимого кофе не сказывается
Источник: Котлер Ф. Маркетингменеджмент. СПб.: Питер, 1998. С. 369.
на его вкусе, так как кофе мгновенно
Модель позиционирования ESP
В настоящее время маркетологи все большее значение уделяют эмоциональному аспекту позиционирования. Появился даже термин ESP
(emotional selling proposition), который представляет собой предложение,
рассчитанное на эмоциональное воздействие, вызывающее в сознании потребителя уникальные в своем роде ассоциации.
Этот уровень предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг бренда за счет ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления.
Ассоциации с продуктом использует, например, «Старый Мельник» со
слоганом «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации
потребления использует кондитерская фабрика «Невские берега», предлагающая широкую продуктовую линейку тортов. Она позиционирует свою
продукцию, используя слоган: «Создай настроение праздника!» Можно
вспомнить также рекламу BMW со слоганом «С удовольствием за рулем».
227
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
228
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Апелляции к чувственной, эмоциональной сфере более эффективны
и сложно поддаются копированию. Некоторые компании, при запуске
бренда использовавшие позиционирование, основанное на функциональных выгодах и рациональных мотивах покупки, со временем переходят
на эмоциональные выгоды.
Модель позиционирования SSP
Мы считаем, что возникла необходимость ввести в понятийный оборот термин SSP (social selling proposition — «социальное торговое предложение»), который отражает позиционирование бренда, основанное на
уникальных социальных ценностях, ассоциируемых с конкретным брендом. Это объясняется тем, что в современных условиях многие компании
активно используют мероприятия социально-этического маркетинга и
брендинга, результаты которых находят широкий отклик среди многочисленной группы социально ответственных потребителей. Так, согласно исследованиям VALS (values and life styles), определяющим иерархическую структуру американского общества на основе таких критериев, как стиль жизни и индивидуальные свойства личности индивидуума,
11% всех жителей США можно отнести к группе «социально активных»
[Бове, Аренс, 1995, с. 176]. Их социальная ответственность ведет к поддержке ими таких движений в общественной жизни, как защита окружающей среды, экологии. Соответственно, справедливо утверждение, что
при позиционировании бренда для этой целевой аудитории фокус смещается в сторону социальных ценностей. Таким образом, бренд приобретает
уникальный дифференциатор, который выделяет его среди других брендов и создает ему устойчивое конкурентное преимущество.
«Венеция в опасности»
Если вы зайдете в Pizza Hut, то увидите среди клиентов, поскольку Венеция, как
в меню блюдо под названием Venezianа, известно, действительно в опасности: все
где будет написано, что с суммы, запла- ее исторические и культурные ценности
ченной за каждую такую пиццу,
находятся под угрозой исчезнове25 пенсов уходит в пользу фонда
ния из-за разрушения города и поVenice in Peril («Венеция в опасстепенного ухода под воду.
ности»). Красота данного предлоИсточник: Прингл Х., Томпсон М.
Энергия торговой марки. СПб.: Питер,
жения в его простоте. В течение
2001. С. 116.
многих лет оно вызывает резонанс
Модель X-YZ: позиционирование на макроуровне
В процессе позиционирования составляется заявление о позиции бренда (brand positioning statement), в котором необходимо ответить на следующие вопросы:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
К кому обращено высказывание (целевая аудитория)?
Что представляет собой торговая марка (потребность в товарной категории)?
Что предлагает торговая марка (выгода или выгоды)?
Это заявление о позиции бренда, схематично представленное на рис.
5.10, отражает макромодель позиционирования Х-YZ [Перси, Росситер,
2000, с. 156].
Одна из составных частей заявления о позиции связывает бренд с потребностью в категории (продукт или услуга «X»), второй элемент объединяет бренд с целевой аудиторией (потребители «Y»), третья составляющая связывает торговую марку с мотивацией (выгоды марки «Z»).
X
Y
Потребность
в категории
Пользователь
Бренд
Осведомленность о
бренде
Z
Выгоды
Отношение к бренду
Рис. 5.10. Макромодель позиционирования X-YZ
Источник: [Росситер, Перси, 2000, с. 156]
Главная задача использования макромодели позиционирования Х-YZ
заключается в двух решениях по позиционированию бренда в рамках товарной категории:
1. Как позиционировать бренд в соответствии с потребностью приобретения продуктов покупателями данной товарной категории (решение Х)?
2. Следует ли позиционировать бренд относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ)?
Решение относительно продукта:
центральное или дифференцированное позиционирование.
В первую очередь необходимо решить, как следует позиционировать
бренд, учитывая потребность приобретения продуктов покупателями
данной товарной категории (Х).
Применимы два варианта позиционирования (табл. 5.3):
центровое позиционирование (бренд определяется как эталон, образец данной товарной категории);
дифференцированное позиционирование (бренд занимает обособленное, отличное от центрового место внутри товарной категории).
229
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
230
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Центровое позиционирование
При центровом позиционировании (centric positioning) бренд определяется как характерный образец (прототип) товарной категории и должен
обладать всеми основными характеристиками (выгодами) этой категории, т. е. быть лучшим. Бренд имеет возможность занять центровую позицию при следующих условиях:
это успешный бренд-пионер (лидер на рынке);
это бренд-клон, если цена на марку-лидера выше, а марка-аналог
обеспечивает те же выгоды, но по более низкой цене [Перси, Росситер, 2000, с. 157].
Таблица 5.3. Варианты Х в макромодели позиционирования Х-YZ
Центровое
позиционирование
• Бренд-пионер, или бренд-лидер
• Бренд-«клон»
Дифференцированное
позиционирование
• Создание новой товарной категории
• Использование характеристик продукта, «забытых» другими
Составлено по: [Росситер, Перси, 2000, с. 161; Даулинг, 2006, с. 205]
Бренд-лидер, позиционированный как центровой, должен лучше всех
остальных брендов представлять основные характеристики и выгоды данной товарной категории. В этом случае всем остальным брендам приходится подвергаться сравнению с центровым (прототипным) брендом в сознании
потребителя. Покупатель зачастую выбирает такие бренды автоматически.
Некоторые бренды, занимающие центровую позицию, становятся настолько популярными, что со временем превращаются в родовые имена.
Так, Viagra по сути стала нарицательным именем лекарств для лечения
импотенции, а Pampers — обозначением для всех подгузников. Примеры
превращений популярных брендов, занимавших или занимающих центровое позиционирование в своих товарных категориях, см. в приложении 2.
Бренд Google превращается в нарицательное имя
Руководство Google обеспокоено
Общественность не поддерживатем, что по причине популярности из- ет компанию и всячески потакает тому,
вестного поисковика слово «google» все чтобы слово «google» использовалось в
чаще употребляется в качестве глагола. обиходе. Так, в самый известный толкоКомпания опасается потери прав на ис- вый словарь английского языка Merriamпользование собственной торговой мар- Webster был добавлен глагол «to google»
ки, как уже случалось: например, когда в значении «использовать поисковую синарицательными стали слова «эскала- стему Google для получения информации
тор», «аспирин» и «линолеум».
(о человеке или вещи) во всеGoogle рассылает письма с тремирной паутине».
бованиями не употреблять это
Источник: Дорофеева А. Google
слово в других значениях.
не глагол // http://www.gazeta.ru
Так как центральная позиция обеспечивает компании значительные выгоды, многие компании предпринимают попытки связать свое позициони-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава5.Управлениебрендингом:планирование,организацияиоценкаэффективности
рование именно с ней. Рекламная кампания фирмы Avis «Сегодня мы вторые. Поэтому мы стараемся больше» представляет собой пример привязки
бренда номер два по прокату автомобилей в США к лидеру рынка Hertz.
Компании могут попытаться связать бренд с центральной позицией и
другим способом, применяя, к примеру, стратегию «эксклюзивного клуба».
К этой стратегии целесообразно прибегнуть тогда, когда компания не в состоянии занять центровую позицию по какому-либо важному показателю.
В этом случае компании выгодно использовать утверждение, что она входит
в «большую тройку» или «большую четверку» лидеров рынка. Например,
идею «большой тройки» часто использует в своем позиционировании третья
по масштабам автомобильная компания США Chrysler [Котлер, 1998, с. 371].
Позиция бренд-«клон» (me-too brand) — еще один вариант центрового
позиционирования. Для его осуществления, как утверждает Даулинг, необходимо выполнение следующих условий [Даулинг, 2006, с. 206]:
бренд-«клон» должен обеспечивать покупателю те же выгоды, что и
центровой;
предоставляемые брендом-«клоном» выгоды должны легко распознаваться покупателем;
бренд-«клон» должен стоить значительно дешевле.
Имитирующий бренд настолько незначительно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальным
брендом. Об имитации бренда и мерах по борьбе с ней см. гл. 2.
Бренды-«двойняшки»
Попадая в «Аптечную сеть 36,6», из- пасту.Вотличиеоттрадиционныхплагиавестные бренды получают «двойников». торов сеть не стесняется «копирования»
Недавно, например, такой двойник по- и даже размещает свою частную марку
явился у зубной пасты Lacalut. Шрифт, на соседней полке с Lacalut, снабдив воцветоваягаммаиидентичнаялиблером, подчеркивающим более
нейка вкусов делает private label
выгоднуюцену«двойника».
аптекипод названиемToothpaste
Источник: Провоторова Е. Чужая
родня // Секрет фирмы. 2006. № 7. С. 49.
похожим на известную зубную
Дифференцированное позиционирование
При невозможности занять центровую позицию для продвижения
бренда может использоваться стратегия дифференциации. При дифференцированном позиционировании (differentiated positioning) осуществляется выбор значимой товарной характеристики, не использующейся центровым брендом.
Fairy: от чистоты мытья к экономии
После произошедшего в России
августовскогокризиса1998г.вP&G решили,что дорогойFairy надо рекламировать,делаяупорненакачестводействия (о том, насколько чисто помыта
посуда, трудно судить объективно), а
наколичествопотраченногосредства,
иоттудавыводитьидеюобэкономии.
Источник: Александров Ф. Большие
мальчики на две буквы // www.mm.com.ua
231
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
232
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Решение YZ: продукт или потребитель
Другим важным решением задачи выявления выгодной конкурентной
позиции бренда является ответ на вопрос, позиционировать ли бренд относительно потребителя (Y) или самих выгод марки (Z). Проще всего представить варианты YZ в виде выражений «пользователь как герой» и «продукт как герой». Выбор одного из этих вариантов логически вытекает из
стратегий центрового или дифференцированного позиционирования, поскольку объектом обеих могут быть продукт или пользователь (табл. 5.4).
Таблица 5.4. Решение YZ: продукт или потребитель?
Пользователь как герой (Y)
• Продукт ориентирован на специалистов в данной сфере рынка
• Технический продукт для неопытной целевой аудитории
• Социальное одобрение — основная мотивация покупки.
Продукт как герой (Z)
• Все остальные ситуации
Источник: [Росситер, Перси, 2000, с. 163]
Пользователь как герой
Согласно утверждениям Перси и Росситера этот тип позиционирования
(Y) применяется в следующих ситуациях [Перси, Росситер, 2000, с. 163]:
подчеркивается специализация в данной сфере рынка (герой«специалист»);
технический продукт ориентирован на целевую аудиторию новичков
(технически некомпетентных потребителей — герой-«новичок»);
покупательским мотивом является одобрение пользователя (социальное одобрение).
«Герой» — главное действующее лицо рекламы и, соответственно, объект (субъект) позиционирования. Таким образом, при позиционировании
«пользователь как герой» внимание акцентируется на потребителе, его
личных качествах.
Герой-«специалист»
В этом случае компания апеллирует к запросам целевой аудитории
«профессионалы», специалистов в конкретной области (слоган «Хорошие
хозяйки любят ЛОСК!»).
Герой-«новичок»
Неопытные потребители, слабо разбирающиеся в технических характеристиках товара, основное внимание уделяют информации о том, кому
предназначен продукт, какой уровень профессиональной подготовки необходим для правильного обращения с ним.
Говоря об особенностях восприятия сложной продукции неопытной
целевой аудиторией и задачах маркетинговых коммуникаций по донесе-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
нию до такого потребителя элементов позиционирования в удобной форме, следует остановиться на изучении феномена «слишком сложных технологий». Специалисты утверждают, что во многих случаях сложность
технологий оказывается серьезным тормозом развития рынков. В соответствии с исследованием Yankee Group 30% всех программных продуктов для домашних сетей сегодня возвращается потребителями, потому
что последние не могут наладить работу приборов. 48% потенциальных
покупателей цифровых камер откладывают покупку, поскольку считают
этот товар слишком сложным в освоении [Котин, 2005, с. 47].
Нет ничего удивительного в том, что некоторые компании начали возвращаться к производству базовых моделей, использовать которые гораздо проще.
От сложного — к простому
Многие
компании
начали
упрощать свою продукцию, отказываясь от опций, усложняющих продукт в пользовании. Так,
Mercedes-Benz удалил из машин
600 «ненужных» электронных элементов.
High-tech предлагает более
простые модели, чтобы расши-
рить аудиторию этого типа товаров. Компания Substantiel выпустила Ordissimo — компьютер,
выполняющий только основные
функции и не требующий больших познаний в информатике.
Источник: Фуколова Ю. Сила
простоты // Секрет фирмы. 2005.
№ 6. С. 20.
Социальное одобрение
Еще одной ситуацией, предполагающей выбор позиционирования
«пользователь как герой», является перспектива социального одобрения
покупки. Модная одежда, дорогие автомобили, предметы роскоши относятся к категории публично потребляемых товаров, способных нести
информацию о социальном профиле и статусе их владельцев, и главным
стимулом для их приобретения служит социальное одобрение.
Продукт как герой
Если компании не подходит позиционирование «потребитель как герой», выбор следует остановить на стратегии позиционирования «продукт как герой». Позиция бренда будет определяться одной или более
выгодами продукта (Z), которые связаны не с пользователем, а с самим
продуктом. В данной схеме позиционирования основу рекламного сообщения составляют характеристики и свойства продукта. «Батарейки
Energizer работают дольше!», «Чистота — чисто ТАЙД» — яркие примеры слоганов, в которых продукт используется в качестве основного действующего лица рекламной кампании.
После того как определено место продукта в товарной категории,
а также главное действующее лицо рекламной кампании, рекламное сообщение становится обоснованным и планировать кампанию значительно проще.
233
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
234
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Заявление о позиции бренда
После принятия решений на всех уровнях модели позиционирования Х-YZ, можно приступать к составлению заявления о позиции бренда
(brand positioning statement). Этот важный документ служит своего рода
инструкцией по осуществлению коммуникаций.
Составим, к примеру, схему заявления о позиции марки сливочного масла «Долина Сканди», используя макромодель позиционирования
Х-YZ. Это принципиально новое по своему составу легкое масло назвали
уникальным даже в Институте питания Российской Академии медицинских наук, поскольку при жирности 80% оно содержит в 20 раз меньше
холестерина, чем другие масла. Специальная герметичная упаковка сохраняет вкус и свежесть масла на долгие месяцы — материалы упаковки
надежно защищают продукт от окисления и испарения.
Учитывая специфические свойства этого продукта, схему заявления о
позиции сливочного масла «Долина Сканди» можно представить следующим образом:
марка легкого сливочного масла (потребность в товарной категории: X);
несмотря на сравнительно высокое содержание животных жиров,
оно содержит низкий уровень холестерина, обладает уникальным
вкусом и благодаря современной технологичной упаковке долго
хранится и не поддается окислению (выгоды: Z);
маркой заинтересуются потребители, обеспокоенные проблемами со
здоровьем или ведущие здоровый образ жизни (целевая аудитория: Y).
Подобное заявление о позиции бренда поможет донести до целевых потребителей основные элементы стержневой идентичности бренда через
рекламные послания.
5.5. Реализация идентичности бренда:
формулирование внутреннего содержания бренда
и организационное управление брендингом
Реализация идентичности бренда включает следующие мероприятия:
формулирование содержания бренда (его ключевых ценностей);
разработку вербальных и визуальных идентификаторов бренда;
планирование маркетинговых коммуникаций, позволяющих донести содержание и обещания бренда до целевой аудитории;
тестирование идентификаторов бренда и маркетинговых коммуникаций;
организационное управление брендингом.
В этой главе будут рассмотрены два мероприятия реализации идентичности бренда: формулирование содержания бренда и организацион-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
ное управление брендингом. Вопросы, связанные с разработкой внешних
идентификаторов бренда и планированием маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение бренда на рынке, будут подробно
изучены в 6 и 7 главах.
Формулирование содержания бренда
Если внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам от марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым
потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным
установкам (проецирует собственное содержание на внешний объект), составляют содержание бренда. Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.
Форма и содержание бренда представляют собой диалектическое единство: форма содержательна, а содержание оформлено; одно без другого не
может существовать (рис. 5.11). Попытки оторвать форму от содержания,
придать ей доминирующее значение ведут к формализму. К. Маркс подчеркивал: «Форма лишена всякой ценности, если она не есть форма содержания» [Маркс, Энгельс, 1961, с. 158].
)
да
и
няя денти
еш
ь брен
да
ост
чн
Внутренняя идентичность (содержание)
бренда
орма брен
(ф
Марочное имя, логотип, марочный знак,
фирменный цвет…
Характеристики, выгоды, индивидуальность
и ценности бренда
Вн
Рис. 5.11. Форма и содержание бренда
Специалистам, которые управляют брендами, необходимо добиваться
соответствия (гармонии) между их формой и содержанием. Таким образом, брендинг нацелен на умелое планирование вербальных и визуальных
идентификаторов и глубокую проработку содержательных элементов,
представляющих единство бренда (см. Приложение 3.2).
Сущность и содержание бренда
В настоящее время ведущие специалисты и эксперты в области брендменеджмента интенсивно работают над проблемой формулирования
235
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
236
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
сущности и содержания брендов. Весомый вклад в разработку методологии брендинга сделала британская консалтинговая компания Bates
Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда» (Brand Wheel). Графически модель Brand Wheel можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых на своем уровне
представляет отдельный элемент бренда (рис. 5.12).
С ут ь б ре н д а
И н д ив ид у а ль но сть
Ц е н н ос т ь
П р еи м у щ ест в а
Атрибуты
Рис. 5.12. Модель «Колесо бренда»
Источник: [Bates Worldwide, 2000]
Атрибуты бренда
Атрибуты (brand attributes) — это внешняя форма бренда (способы выражения бренда), воспринимаемая потребителями.
Преимущества бренда
Преимущества бренда (brand advantages) — это «воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды лучше, чем это делают другие торговые марки» [Росситер, Перси, 2000, с. 167]. Преимущество достигается
благодаря созданию товаров, превосходящих продукцию конкурентов по
характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания или предлагаемых по более низким ценам.
Ценности бренда
Ценности бренда (brand values) формируются сочетанием уникальных
свойств марочного товара и определяются как соотношение выгод от приобретения бренда и всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией
марочного продукта, с учетом предложений и цен конкурентов.1
При разработке мероприятий брендинга компания должна внимательно изучить предпочтения и ожидания потребителей, чтобы акцентировать внимание на одной из выгод, представляющих наибольшую потребительскую ценность. Компания может фокусировать свои маркетинговые
усилия на одной конкретной выгоде или использовать их комбинацию в
рамках предложенной цены.
1
О понятии, содержании и классификации ценностей бренда см. в гл. 1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Эволюция ценностей Nike
Nike сначала конкурировала с Adidas, ла спортсменов-суперзвезд, например
предлагая более дешевые кроссовки, Майкла Джордана, для укрепления псизатем сосредоточилась на лихологического имиджа торговой
дерстве в производстве обуви с
марки.
протектором, на воздушной поИсточник: Школа маркетинга Келлога. СПб.: Питер, 2004. С. 253.
душке и т. д., а затем привлек-
Индивидуальность бренда
Индивидуальность подразумевает персонификацию бренда, т. е. бренд
наделяется человеческими качествами и характеристиками, которые повышают его различимость среди марок-конкурентов и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями.
Суть бренда
Суть бренда (brand essence), по образному выражению Д. Аакера и Э. Йохимшталера, — это «своего рода клей, скрепляющий элементы стержневой
идентичности, или ступица колеса, соединенная со всеми его спицами —
параметрами стержневой идентичности» [Аакер, Йохимшталер, 2003,
с. 60]. Сущность бренда заключает в себе основные идеи позиционирования, доносящие ценностное предложение бренда, и представляет собой
смысловое ядро всех коммуникационных сообщений. Часто суть бренда отражается в стратегическом (корпоративном) слогане фирмы, выражающем
миссию бренда (см. Приложение 3.3).
Административно-организационное
управление брендингом (бренд-менеджмент)
Административно-организационное управление брендингом (брендменеджмент) предусматривает формирование эффективных организационных структур, которые представляют собой совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе
разработки, принятия и реализации управленческих решений по созданию и
развитию бренда (и его идентичности). Обеспечение эффективного функционирования системы управления брендингом включает распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и
подразделениями компании, вовлеченными в мероприятия брендинга.
Эволюция организационных структур
управления брендингом
Административно-организационные формы бренд-менеджмента начали применяться в 30-е годы XX в., когда в корпорации Procter & Gamble
было создано маркетинговое подразделение, в основу которого был положен принцип раздельного управления брендами. Руководители компа-
237
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
238
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
нии утверждали, что каждый бренд должен управляться собственными
специалистами и менеджерами, которые разрабатывают и реализуют
маркетинговые мероприятия по продвижению и дальнейшему развитию
отдельных марок. Несмотря на то что раздельное управление брендами
позволяло целенаправленно и сфокусированно заниматься их развитием
внутри ассортиментного портфеля, оно создавало и свои проблемы. Самая
серьезная из них была связана с возникновением эффекта «каннибализации» брендов относительно фирм с широкими продуктовыми линейками:
бренд-менеджерам приходилось конкурировать за один и тот же целевой
сегмент с марками собственной компании.
Во второй половине 80-х гг. акцент в бренд-менеджменте сместился с
отдельных брендов на управление целой группой (категорией) брендов.
Появилась должность менеджера товарной категории (product manager),
который отвечал за развитие уже не отдельного бренда, а всех брендов
компании, обслуживающих определенную товарную категорию. Результатом стала лучшая координация марок внутри товарного ассортимента.
Современное развитие рыночных отношений, усиление ценности марочных активов в общей капитализации компании способствуют внедрению новых организационных структур в управление брендами. Появляются должности директоров по брендингу и управляющих марочными
портфелями, а решение многих вопросов, связанных с дальнейшим развитием брендов, все чаще стало переходить в компетенцию руководителей высших управленческих организационных структур компании.
Сегодня многие топ-менеджеры становятся ключевыми фигурами в создании бренд-культуры в компании. Они стремятся донести до сотрудников ключевые ценности бренда, с тем чтобы каждый из них осознал свою
значимость в развитии брендов и являлся непосредственным носителем
этих ценностей.
Последующее усиление интегрированного характера взаимосвязей
производства, маркетинга, сбыта, НИОКР и других направлений хозяйственной и коммерческой деятельности компании требует использования
межфункционального подхода в бренд-менеджменте.
Эволюция концепции управления и принципов формирования организационной структуры компании, корпоративная культура которой ориентирована на развитие брендов, отражена в табл. 5.5.
Таблица 5.5. Динамика бренд-менеджмента
Характеристики
Старая парадигма
Новая парадигма
Ядро деловой активности
Товар
Бренд
Организационная
структура компании
Диктуется задачами
производства и сбыта
Диктуется задачами брендменеджмента
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Прерогатива управления брендами
Функция рекламного отдела или агентства
Осуществляется высшим руководством компании, ответственность несет топ-менеджер (часто
вице-президент), наделенный существенными полномочиями. В деятельности по поддержанию и развитию бренда участвуют все сотрудники компании
Отношение высшего руководства компании к
брендингу
Руководство скептически относится к полезности брендинга и расходам на реализацию
его мероприятий
Руководство понимает ценность
бренда как стратегического актива
и осознанно помогает реализации
функций бренд-менеджмента
Понимание сотрудниками ценностей бренда
Ценности бренда могут
понимать и точно формулировать отдел маркетинга и рекламное
агентство
Ценности бренда могут понимать и
точно формулировать все служащие
компании и ее партнеры по бизнесу
Концентрация усилий
сотрудников на реализации мероприятий
брендинга
Концентрация усилий
каждого сотрудника на
своих функциональных
обязанностях
Интегрированная организация —
целостная система, гибко реагирующая на требования рынка и полностью ориентированная на брендинг
Источник: [VanAuken, 2002, p. 173]
Рассмотрим более предметно особенности традиционной и современной организационных структур управления брендингом.
Традиционная структура бренд-менеджмента
Традиционная структура бренд-менеджмента (рис. 5.13), основанная
на принципе иерархичности уровней управления, предполагает линейнофункциональное распределение полномочий по решению вопросов брендинга «сверху вниз», т. е. от руководителей высшего звена вплоть до ассистентов бренд-менеджера.
Президент / исполнительный директор
Директор
по сбыту
Директор
по финансам
Директор
по маркетингу
Директор
по производству
Менеджеры товарных категорий
Бренд-менеджеры
Ассистенты бренд-менеджеров
Рис. 5.13. Традиционная структура бренд-менеджмента. Составлено по: [Дэвис, 2001, с. 250]
239
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
240
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
К преимуществам использования линейных структур в управлении
брендингом прежде всего следует отнести:
четкую систему взаимных связей внутри функций и в соответствующих им подразделениях;
жесткую систему единоначалия, когда один руководитель сосредоточивает в своих руках руководство всей совокупностью определенных функций управления брендингом.
Директор по маркетингу
Является топ-менеджером компании, несет ответственность за прибыль
и объем продаж отдельных брендов и марочного портфеля (товарного ассортимента) в целом. Отвечает за реализацию долгосрочных и краткосрочных
планов развития брендов. В его подчинении находятся менеджеры товарной
категории и бренд-менеджеры, отвечающие за развитие отдельных брендов.
Директор по маркетингу должен находить оптимальные решения при расчете бюджета в поддержку бренда в рамках марочного портфеля.
Менеджер товарной категории
Отвечает за координацию мероприятий относительно всех брендов в
своей товарной категории. Координация брендов в пределах товарного ассортимента включает:
позиционирование брендов в рамках товарной категории;
выявление сегментов для группы брендов внутри товарной категории;
разработку комплекса мероприятий маркетинга и брендинга для
группы брендов в товарной категории;
расширение группы брендов в товарной категории и/или исключение из нее отдельных брендов.
Бренд-менеджер
Менеджер, который осуществляет непосредственное управление брендом. Играет важную роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы, вовлеченных в различные мероприятия брендинга.
В зависимости от величины компании имеет различный круг обязанностей. Основные направления деятельности и функциональные обязанности бренд-менеджера (brand manager) отражены в табл. 5.6.
Исходя из прямых обязанностей бренд-менеджера, можно судить и о
его ответственности перед руководством компании по развитию бренда.
В первую очередь бренд-менеджер несет ответственность за объемы продаж и прибыли товаров своих брендов. Так, падение продаж и прибыли
по вине бренд-менеджера может быть вызвано рядом причин, к которым
можно отнести:
размытое позиционирование бренда,
неправильное ценообразование,
возникновение марочного каннибализма брендов внутри продуктовой линейки,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Таблица 5.6. Основные направления деятельности
и функциональные обязанности бренд-менеджера
Основные направления деятельности
бренд-менеджера
Функциональные обязанности бренд-менеджера
Позиционирование
бренда и оценка его
актуальности для потребителей
Определение характеристик бренда, имеющих значение для
целевой аудитории и влияющих на принятие решения о покупке.
Бренд-менеджер решает, что и как нужно изменить для повышения
продаж, узнаваемости бренда и лояльности ему потребителей.
Планирование продаж, отчетность, контроль дистрибьюции
Разработка планов продаж, прогноза прибыльности бренда и его
окупаемости, анализ развития бренда и изменения показателей
объема продаж и рентабельности. Контроль наличия товаров на
складах и определение территории продаж бренда. Определение каналов дистрибьюции, которые важны при формировании
образа бренда
Разработка ассортиментной политики
Отслеживание ассортимента и анализ спроса товаров у конкурентов. Часто первыми среди покупателей новинок бывают
именно бренд-менеджеры конкурирующих фирм. Определение
необходимой и достаточной длины продуктовой линейки бренда.
Формулировка требований к марочному продукту для службразработчиков
Разработка ценовой
политики
Определение цены на основе проведенных исследований. Заданные руководством компании параметры прибыли должны
рассматриваться к качестве «вводной информации» и учитываться при разработке цен и ассортимента бренда
Коммуникативная политика
Выбор каналов коммуникации, в том числе упаковки, СМИ, прямого маркетинга и др. Планирование рекламной кампании (производство роликов, плакатов, слоганов), расчет ее эффективности — контроль всего спектра работ на данном направлении
Составлено по: [Власова, 2005, с. 56–57]
низкий уровень представленности бренда в розничных торговых
точках,
слабую рекламную поддержку бренда и неэффективные мероприятия по стимулирования его сбыта и т. д.
Аудит причин, связанных с ухудшением состояния бренда, позволит
бренд-менеджеру принять эффективное решение, направленное на его
оздоровление.
Ассистенты бренд-менеджеров
В некоторых крупных компаниях бренд-менеджер координирует работу группы ассистентов по отдельным наиболее значимым направлениям.
Ассистенты бренд-менеджера, как правило, осуществляют сбор и обработку информации по соответствующим направлениям брендинга (инно-
241
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
242
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
вации, предпочтения потребителей, реакции потребителей на коммуникации бренда и т. д.), которая необходима для принятия эффективных
решений по поддержке бренда на более высоком организационном уровне
управления брендингом.
Несмотря на преимущества линейно-функциональной структуры
бренд-менеджмента, она имеет некоторые недостатки:
в работе руководителей практически всех уровней оперативные
проблемы доминирует над стратегическими;
слабые горизонтальные связи между функциональными подразделениями обусловливают перекладывание ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;
слабая адаптивность к изменению рыночной ситуации;
критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом разные, часто взаимоисключающие друг друга;
повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.
В современных рыночных условиях недостатки линейно-функ­цио­
наль­ной структуры перевешивают ее достоинства, и требуются новые, более эффективные формы управления брендингом.
Современная система бренд-менеджмента
С развитием современной конкуренции на рынке фирмы вводят новые
должности в высшем управленческом звене. Руководители новой форма-
ции способны задать стратегическое направление брендинга и стимулировать работников фирмы к осуществлению структурных преобразований и
инноваций.
Управление марочным портфелем
В современных условиях ведения бизнеса многие компании управляют уже не одним или несколькими, а целой группой брендов, или портфелем брендов и суббрендов, находящихся в тесных или отдаленных
связях друг с другом. Возникает необходимость в формировании хорошо
отлаженной организационной структуры управления брендами, каждый
из которых играет различные роли в марочном портфеле. Эффективный
бренд-менеджмент, как отмечают И. Рожков и В. Кисмерешкин, можно
сравнить с «оркестром, в котором каждый из многочисленных инструментов обладает собственным звучанием и исполняет присущую только
ему собственную партию, но подчинен дирижеру, сводящему их многоголосье в мелодию» [Рожков, Кисмерешкин, 2004, с. 246].
Один из путей реорганизации структуры управления брендингом
заключается в модификации этой системы за счет введения должности директора портфеля брендов, координирующего действия брендменеджеров и менеджеров товарной категории (табл. 5.7).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Таблица 5.7. Три уровня управления брендами
Функции
Отдельный
бренд
Бренды
товарной категории
Портфель
брендов
Управление
Бренд-менеджер
Менеджер товарной категории
Директор марочного портфеля
Стратегическая
направленность
• Позиционирование бренда
• Выявление
сегмента для
бренда
• Разработка комплекса маркетинга
для бренда
• Координация брендов в
пределах товарных категорий
• Позиционирование
брендов в рамках товарной категории
• Выявления сегментов
для товарных категорий
• Разработка комплекса
маркетинга для товарной категории
• Распределение ресурсов между брендами
различных категорий
• Оценка портфеля
брендов
• Расширение товарных
категорий и исключение из них отдельных
товаров
Планирование
План развития
бренда
План развития товарной
категории
Стратегический план развития марочного портфеля
Примеры
Моющее средство Tide
Моющие средства, выпускаемые компанией P&G:
Tide, Cheer, Dash, Bold,
Ivory Flakes
Вся номенклатура P&G: моющие средства, зубная паста, кофе, одноразовые
подгузники
Составлено по: [Ассэль, 2001, с. 370]
Возникает необходимость оптимизировать стратегию позиционирования каждого бренда в портфеле компании, чтобы, с одной стороны, исключить взаимный каннибализм брендов, а с другой — обеспечить максимальный совокупный объем продаж. Кроме того, эффективное управление марочным портфелем предполагает обеспечение оптимальной синергии между брендами марочного портфеля компании.
Также сбалансированное управление портфелем брендов «дает возможность избегать сепаратистских устремлений бренд-менеджеров, концентрирующих усилия на поддержании отдельных брендов, за которые они несут персональную ответственность» [Рожков, Кисмерешкин, 2004, с. 245].
К основным зонам ответственности директора марочного портфеля относятся:
разработка стратегии развития марочного портфеля компании;
разработка финансового и операционного планов развития марочного портфеля компании;
контроль реализации финансового и операционного планов разработки и развития марочного портфеля компании;
координация деятельности бренд-менеджеров и менеджеров товарной категории;
координация деятельности бренд-менеджеров и менеджеров товарной категории с другими подразделениями компании (в рамках
стратегического и оперативного бизнес-планов компании).
243
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
244
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Решение таких важных для компании задач требует, чтобы управляющий марочным портфелем подчинялся непосредственно высшему руководителю компании, т. е. чтобы управление портфелем брендов осуществлялось на корпоративном уровне. В некоторых компаниях данный
топ-менеджер получает должность директора по брендингу, который непосредственно подчиняется президенту (генеральному директору) компании.
Межфункциональный подход в бренд-менеджменте
Новая организационная система бренд-менеджмента трансформирует
линейно-функциональную структуру в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе.
Новые задачи повлекли за собой изменения в системе корпоративных
взаимосвязей как по вертикали — между уровнями управления, так и по
горизонтали — между подразделениями научной, производственной и
сбытовой цепи. В результате возникли гибкие структуры сквозного управлениями брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно,
потребовалось усилить координацию деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления (рис. 5.14).
Помощник по сбыту
Помощник
по исследованиям
Помощник
по производству
Бренд
Помощник
по финансам
Помощник
по рекламе
Рис. 5.14. Межфунциональный подход в бренд-менеджменте
Тенденция к консолидации усилий в управлении брендами и организационные преобразования компаний привели к появлению новых систем
управления, основанных на работе межфункциональных команд.
Межфункциональные группы играют определяющую роль в организации бренд-менеджмента и одновременно служат надежными коммуникационными каналами для соответствующих функциональных подразделений, в частности [Рудая, 2006, с. 62]:
способствуют координации разработки брендовых стратегий на
корпоративном уровне и уровне функционального звена;
позволяют привлекать специалистов необходимой квалификации
для решения стратегических задач;
информируют руководителей функциональных служб о реализации проекта;
осуществляют коммуникации и обучение сотрудников компании с
целью распространения знаний и формирования лояльности бренду.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Модель управления брендингом С. Дэвиса и М. Данна
Известные специалисты С. Дэвис и М. Данн предлагают современную модель управления брендингом, сочетающую в себе функционально-линейную
и матричную организационные структуры управления (рис. 5.15).
Внешний консультативный совет
Начальник
отдела
информации
Старший вицепрезидент по
человеческим
ресурсам
Главный операционный директор
Представитель
бренда 1
Представитель
бренда 2
Представитель
бренда 3
Президент / исполнительный директор
Директор по
брендингу
(председатель
исполнительного совета по
брендингу)
Руководитель
финансового
отдела
Руководитель
отдела
инноваций
Представитель
бренда 4
Исполнительный совет по брендингу
Инструктор по бренду 1
Инструктор по бренду 2
Инструктор по бренду 3
Инструктор по бренду 4
Оперативный комитет по
управлению марочными
активами бренда 1
(межфункциональный)
Оперативный комитет по
управлению марочными
активами бренда 2
(межфункциональный)
Оперативный комитет по
управлению марочными
активами бренда 3
(межфункциональный)
Оперативный комитет по
управлению марочными
активами бренда 4
(межфункциональный)
Брендинговые
«семена»
Брендинговые
«семена»
Брендинговые
«семена»
Брендинговые
«семена»
Брендинговые
«семена»
Брендинговые
«семена»
Брендинговые
«семена»
Брендинговые
«семена»
Брендинговые
«семена»
Брендинговые
«семена»
Рис. 5.15. Организационная структура компании, ориентированной на бренд
Источник: [Scott, Dunn, 2002, p. 261]
Высшее звено управления брендингом
Высшее звено управления брендингом согласно модели С. Дэвиса и
М. Данна представляют:
президент компании;
топ-менеджеры организации, представляющие функциональные
службы (исполнительный директор, финансовый директор, директор по работе с персоналом, руководитель отдела инноваций, начальник отдела информации);
директор по брендингу;
исполнительный совет по брендингу (executive brand council), который объединяет всех руководителей подразделений и функциональных областей для совместного согласования корпоративных
целей по развитию портфеля брендов;
представители («послы») бренда (brand ambassadors) — топменеджеры подразделений и функциональных областей, которые
несут ответственность за поддержку усилий бренд-менеджера.
245
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
246
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Особо следует обратить внимание на факт введения в организационную
структуру высшего звена управления брендами должности директора по
брендингу. В этой связи С. Дэвис и М. Данн считают, что среди высшего
руководства компании должны быть специалисты, занимающиеся как
краткосрочными (на ближайшие 12 месяцев), так и долгосрочными (на
ближайшие 3 года) целями создания бренда и формирования марочного
портфеля. При этом авторы полагают, что «руководитель службы маркетинга должен выполнять обе эти функции, но при этом его должность необходимо переименовать в должность директора по брендингу для того,
чтобы подчеркнуть значение создания бренда для организации» [Дэвис,
Данн, 2005, с. 307–308].
Среднее и низовое звенья управления брендингом
Среднее и низовое звенья управления брендингом согласно модели
С. Дэвиса и М. Данна представляют:
оперативный комитет по управлению марочными активами бренда (brand asset management оperation сommittee) — представляет собой группу специалистов (менеджеров среднего звена) по межфункциональному управлению активами бренда;
инструктор по бренду/бренд-менеджер (brand coach) — возглавляет комитет по управлению марочными активами и отвечает за
конечный успех его работы. Кроме того, он обращается к исполнительному совету по брендингу как консультационному органу и сотрудничает с представителями («послами») бренда при принятии
стратегических брендовых решений;
брендинговые «семена» (brand seeds) — «сотрудники, успешно работавшие в одном из брендинговых подразделений организации
и затем "посеянные" в другом подразделении, чтобы придать эффективность предпринимаемым в нем мерам по созданию бренда»
[Дэвис, Данн, 2005, с. 310–311].
Кроме представителей высшего руководства и управленцев среднего
звена С. Дэвис и М. Данн для эффективного управления брендингом рекомендуют создать внешний консультативный совет по управлению марочными активами, т. к. считают, что внешние независимые консультанты
или эксперты могут дать непредвзятую оценку качеству реализуемых мероприятий брендинга на основе предоставляемой компанией внутренней
информации.
Перечень основных функциональных обязанностей в управлении
развитием бренда по ряду ключевых должностей модели С. Дэвиса и
М. Данна представлен в табл. 5.8.
Таким образом, современные организационные структуры по управлению брендами отличаются высокой сложностью и постоянно совершенствуются. При этом их специфика во многом определяется производственным профилем, сферой деятельности компании, масштабами и формами международной деятельности.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Таблица 5.8. Функциональные обязанности работников компании
по управлению брендингом (по модели С. Дэвиса и М. Данна)
Должности
Директор по
брендингу
Функциональные обязанности
Несет всю ответственность за эффективность марки и разработку и реализацию марочной стратегии. Отвечает за координацию всех решений
относительно торговой марки.
Представитель
бренда
Предоставляет бренд-менеджеру помощь на высшем уровне управления организацией, когда тот оказывается в трудном положении или
сталкивается с проблемой, требующей немедленного решения.
Исполнительный совет по
брендингу
Объединяет всех руководителей подразделений и функциональных областей для коллективного решения возникающих сложных брендинговых проблем (изменения названия компании; приобретение или ликвидация брендов; выработка установок, касающихся расширения и лицензирования брендов и т. д.)
Инструктор по
бренду
Возглавляет оперативный совет и отвечает за конечный успех его работы. Подобно роли традиционного бренд-менеджера его роль заключается как в развитии бренда, так и в его защите. В частности, он отвечает
за финансовые показатели использования бренда, обращается к представителям исполнительного брендингового совета как консультационному органу и сотрудничает с представителями бренда при принятии
стратегических брендинговых решений, но при этом несет конечную ответственность за достижение брендом поставленных перед ним целей.
Комитет по
управлению
марочными активами бренда
Каждый из членов этих групп должен концентрировать свои усилия на
одном бренде, ежедневно решать связанные с ним проблемы — от разработки нового товара и создания рекламы до внутренних и внешних
коммуникаций и составления стратегического плана развития бренда.
Брендинговые
«семена»
Предоставление рекомендаций бренд-менеджерам.
Составлено по: [Scott, Dunn, 2002, p. 258–264]
5.6. Контроль и оценка эффективности
мероприятий брендинга
Для того чтобы отслеживать результативность реализации программы
по созданию и развитию бренда, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга.
Метриками эффективности брендинга (brand effectiveness metrics) назы-
ваются показатели, которые направлены на то, чтобы «оценить роль бренда в достижении стратегических целей компании и эффективность бренда
в формировании его отношений с покупателем, а также оценить все точки
контакта покупателя с брендом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244–245].
Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, немногие компании реально используют метрики эффективности брендинга. Исследование американской консалтинговой компании Prophet показало, что в 2002 г.
только треть опрошенных компаний измеряла эффективность брендинга.
247
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
248
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
Среди тех компаний, которые все же проводили эту оценку, наиболее
распространенными оказались метрики, представленные в табл. 5.9.
Таблица 5.9. Наиболее распространенные метрики определения
эффективности брендинга
Мера
Процент
респондентов
Удовлетворенность покупателей
96
Уровень припоминания и осведомленности
83
Повторные покупки
79
Намерение к совершению покупки
79
Доходность инвестиций в бренд
75
Годовая прибыль
71
Рыночная доля
63
Годовой доход
63
Стабильность и долговечность бренда
63
Цена акции
48
Ценовая премия по сравнению с частными торговыми марками
46
Финансовое воздействие изъятия инвестиций в бренд
45
Ценовая премия по сравнению с ближайшими конкурентами
33
Источник: [Дэвис, Данн, 2006, с. 240]
Какие же метрики обеспечивают возможность точной оценки эффективности мероприятий брендинга?
Мы считаем, что целесообразно строить классификацию метрик эффективности брендинга, основываясь на модели контактного брендинга
С. Дэвиса и М. Данна.
Концепция контактного брендинга
Содержание концепции контактного брендинга (brand touchpoints concept)
раскрывается в том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда
и потребителя можно оценить эффективность управления брендом.
Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда:
опыт до совершения покупки,
опыт во время совершения покупки,
опыт после совершения покупки (рис. 5.16).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Послепродажное обслуживание
Веб-сайт
Система
оплаты
счетов
Реклама
Программы
лояльности
Опыт после
совершения
покупки
Опыт до
совершения
покупки
PR-акции
Качество
товара
Опыт во время
совершения
покупки
Торговый
персонал
Демонстрации в местах
продаж
Ассортимент
товаров/
услуг
Рис. 5.16. Колесо точек контакта потребителя с брендом
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 19]
Авторы отмечают, что деление точек контакта на три группы условно,
т. к. одни и те же точки могут располагаться более чем в одной группе одновременно и влиять как на потенциальных, так и на реальных покупателей.
Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых
потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт
контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря
воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций:
рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта.
При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию совершать повторную покупку продукции под соответствующим марочным названием.
Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. На создание благоприятного впечатления о бренде влияет качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине,
мерчендайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача
пробных образцов, дегустации).
Третья группа — контакт после покупки. Контакты имеют целью,
во-первых, поддержание благоприятного имиджа бренда среди потреби-
249
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
250
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
телей, совершивших покупку; во-вторых, достижение высокого уровня
удовлетворения у потребителей от совершенной покупки. Для формирования позитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью
формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой
цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки
бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими у потребителей до и
во время совершения покупки, но и программы поощрения лояльности
(дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).
Эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы
потребитель получил позитивное впечатление от бренда на всех уровнях контакта с ним. Негативный опыт, приобретенный покупателем на
одном из уровней точек контакта с брендом, приводит к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление от
бренда, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с
брендом, не всегда способно компенсировать негативное отношение к
нему на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания бренда, сделанные на
двух предыдущих этапах, окажутся напрасными. Именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями,
определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельных контактов, но предусматривают
управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во
время и после совершения покупки.
В связи с этим бренд-менеджеру важно понимать механизмы, через
которые имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.
Аудит бренд-контактов
Одним из лучших методов, обеспечивающих подробный анализ структуры контактов покупателя с брендом, является аудит бренд-контактов
(brand touchpoints audit). Он предназначен для выявления всех способов,
используя которые компания взаимодействует с имеющимися или потенциальными потребителями. Д. Шульц (D. Shultz) и Ф. Китчен (P. Kitchen)
предлагают стандартизированную форму (табл. 5.10), которая помогает
идентифицировать эти бренд-контакты компаний. Основные вопросы
этой стандартизированной формы [Шульц, Китчен, 2004, с. 141]:
Где произошел контакт?
Какими были ожидания имеющегося или потенциального потребителя во время контакта?
Как контакт можно улучшить?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
Таблица 5.10. Аудит бренд-контактов
Целевой сегмент _____________________________________________________
Контактные
точки
Ожидания
в каждой
точке
Опыт в
каждой
точке
Отправленное сообщение
Позитивный
или негативный опыт
Важность
контакта
Цель для совершенствования
Источник: [Шульц, Китчен, 2004, с. 141]
Тщательно проведенный аудит бренд-контактов позволяет компании
более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие брендов, способствует эффективному планированию бренд-коммуникаций.
Целесообразность выбора метрик эффективности
контактного брендинга как основы для оценки
эффективности брендинга в целом
Выбор метрик эффективности контактного брендинга в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий брендинга в целом объясняется тем, что они:
являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как бренд проявляет себя за пределами компании с точки зрения ожиданий покупателей и действий конкурентов;
предоставляют информацию для принятия стратегических и тактических решений по созданию, продвижению и послепродажному
обслуживанию бренда;
обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность
бизнеса;
позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в
поддержку и развитие бренда;
являются отправными базовыми показателями (показателями первого уровня), на основе которых можно выстраивать цепочку рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга.
Метрики контактного брендинга
Существует два типа метрик, которые, как считают Дэвис и Данн, должны учитываться в системе метрик компании: тактические и стратегические.
Тактические метрики (tactical brand touchpoints metrics) обеспечивают
диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования
опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти
251
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
252
Часть I I. Брендинг: технологии, управление, эффективность
метрики помогают «оценить осуществляемые вами виды деятельности,
имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям,
в пределах одного из трех квадрантов точек контакта с брендом» [Дэвис,
Данн, 2005, с. 244].
К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде, понимание бренда, актуальность бренда, уникальность бренда, доверие бренду, предпочтение бренда, рассмотрение бренда в списке альтернативных вариантов, влияние
бренда на решение о покупке, выполнение обещаний брендом, удовлетворенность брендом, готовность дать рекомендации бренду.
Данные одиннадцать тактических метрик должны учитываться при
оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности даст возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те контактные точки соприкосновения с
брендом, которые требуют особого усиления.
Стратегические метрики (strategic brand touchpoints metrics), в свою
очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий
по формированию бренда на общую эффективность бренда и, таким образом, всей компании в целом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].
Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга
дают возможность оценить, как усилия по созданию бренда и действия
в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы компании:
расширение бренда, приобретение покупателей с помощью бренда, удержание покупателей бренда, покупаемость бренда, ценовая премия за
бренд, приверженность бренду.
Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных
целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении
того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Рис. 5.17 может дать ориентир в выборе наиболее уместных для
компании метрик с учетом ее целей.
Цели бренда
(брендинга)
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Увеличение числа покупателей, знающих бренд
X
X
X
X
X
X
Проникновение в новые
географические регионы и
покупательские сегменты
X
X
X
X
X
X
Использование капитала
бренда в новых областях
X
X
Повышение приверженности бренду
X
X
X
X
X
J
K
X
L
M
N
X
X
X
O
P
Q
X
X
X
X
X
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
A
Осведомленность о бренде и распознавание бренда
B
Понимание бренда
C
Релевантность (актуальность) бренда
D
Доверие бренду
E
Выполнение обещаний брендом
F
Предпочтение бренда
G
Влияние бренда на решение о покупке
H
Готовность дать рекомендации бренду
I
Расширение бренда
J
Завоевание покупателя с помощью бренда
K
Удержание покупателей бренда
L
Покупаемость бренда
M
Ценовая премия
N
Приверженность бренду
O
Дифференциация (уникальность бренда)
P
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки
Q
Удовлетворенность брендом
Рис. 5.17. Совместное рассмотрение целей и метрик бренда
Источник: [Scott, Dunn, 2002, p. 215]
Интегральная модель измерения эффективности
брендинга
Попытаемся структурировать систему метрик, предложенную в модели контактного брендинга Дэвиса и Данна, не с позиций реализации стратегических и тактических целей, а с позиции взаимообусловленности и
взаимоподчиненности метрик. Представляется, что данный подход дает
возможность создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из семнадцати метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга (рис. 5.18):
«Колесо контактов»
Метрики
восприятия
Поведенческие метрики
Рыночные
метрики
Финансовые
метрики
Рис. 5.18. «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга
253
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
254
Часть I I. Брендинг: технологии, управле