close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

3036.Управление собственными торговыми марками розничных сетей

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента
С.А. Старов
УПРАВЛЕНИЕ
СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
Монография
Санкт-Петербург
2013
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ББК 65.290-2
С77
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Попова Ю.Ф., зав. кафедрой
маркетинга и менеджмента, Сыктывкарский гос. университет;
Костыгов П.А., директор по управлению собственными
торговыми марками, ООО «Лента»
Печатается по решению
Ученого Совета Высшей школы менеджмента СПбГУ
С77
Старов С. А.
Управление собственными торговыми марками розничных
сетей / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.:
Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. — 492 с.
ISBN 978-5-9924-0077-9
В монографии системно представлены основные аспекты управления
собственными торговыми марками розничных сетей. Рассмотрены вопросы
создания, позиционирования и продвижения собственных торговых марок,
разработки стратегий их развития и капитализации марочного капитала.
Особое внимание уделено вопросам оптимизации портфеля собственных
торговых марок розничных сетей. Каждая тема иллюстрируется примерами из практики зарубежных и российских розничных сетей по управлению собственными торговыми марками.
Монография предназначена для студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе EMBA, а также
для предпринимателей и менеджеров, занимающихся брендингом и маркетингом в сфере розничной торговли.
ISBN 978-5-9924-0077-9
© Санкт-Петербургский
государственный университет, 2013
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление
Введение .................................................................................................................7
Глава 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ
СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ .......................... 12
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка»
розничной сети ................................................................................... 12
1.2. Многоаспектный подход к классификации
собственных торговых марок розничной сети ...................................41
1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера .......................... 60
1.4. Значение собственных торговых марок
для ритейлеров, поставщиков и потребителей ..................................74
Глава 2
СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА ТОВАРОВ
ПОД СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ FMCG .......................................................................... 89
2.1. Предпосылки становления и развития
мирового рынка товаров под собственными
торговыми марками розничных сетей FMCG .................................... 89
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы
развития мирового рынка товаров под собственными
торговыми марками розничных сетей FMCG ....................................114
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик
потребителей, влияющих на покупку товаров
под собственными торговыми марками ритейлеров ...................... 134
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4
Содержание
2.4. Усиление конкуренции на рынке FMCG:
противостояние собственных торговых марок
ритейлеров и национальных брендов
фирм-производителей ...................................................................... 152
2.5. Комплексный подход к анализу факторов успеха
собственных торговых марок
розничных сетей на рынке FMCG ..................................................... 159
Глава 3
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ
МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ
МАРКАМИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ ............................................................... 168
3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга
и бренд-менеджмента как предпосылка
формирования концептуальной модели
управления собственными торговыми
марками розничной сети .................................................................. 168
3.2. Формирование концептуальной модели управления
собственными торговыми марками ритейлера ............................... 183
3.3. Изучение рынка, обоснование мероприятий
и постановка целей товарного брендинга ритейлера ......................194
3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов
собственных торговых марок розничной сети ................................ 202
3.5. Основные мероприятия по созданию
и продвижению товаров под собственными
торговыми марками ритейлера ........................................................ 216
3.6. Методологические подходы
к оценке результативности
розничного брендинга ...................................................................... 237
Глава 4
СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОГО БРЕНДИНГА И СПЕЦИФИКА
ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА
СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК РИТЕЙЛЕРА ..................................... 255
4.1. Сравнительный анализ концепций капитала
бренда для выбора модели капитализации
собственных торговых марок розничной сети ................................ 255
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание
4.2. Стратегии розничного брендинга
как фактор капитализации бренда
ритейлера и его собственных торговых марок ............................... 267
4.3. Формирование осведомленности
о собственных торговых марках ритейлера .................................... 276
4.4. Воспринимаемое качество
собственной торговой марки ритейлера ......................................... 286
4.5. Формирование ассоциаций,
связанных с собственными торговыми
марками розничной сети .................................................................. 304
4.6. Лояльность собственной торговой
марке ритейлера как ключевой актив
марочного капитала .......................................................................... 312
Глава 5
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ПОРТФЕЛЕМ
СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК РИТЕЙЛЕРА
И СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОГО БРЕНДИНГА ................................................ 330
5.1. Принципы формирования портфеля
собственных торговых марок ритейлера.
Системный подход ............................................................................ 330
5.2. Анализ моделей архитектуры
собственных торговых марок ритейлера ......................................... 359
5.3. Стратегическое развитие портфеля
собственных торговых марок ритейлера
и стратегии розничного брендинга .................................................. 366
5.4. Реструктуризация портфеля
собственных торговых марок ритейлера ......................................... 380
Глава 6
ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ FMCG ............................ 400
6.1. Особенности становления и развития
российского рынка собственных торговых марок
розничных сетей FMCG ..................................................................... 400
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6
Содержание
6.2. Брендинг товаров под собственными торговыми марками
розничных сетей FMCG: опыт российских поставщиков
(«ПомидорПром») и ритейлеров («Вестер») ....................................415
6.3. Формирование сбалансированного портфеля
собственных торговых марок розничной сети «Лента» ................. 422
6.4. Факторы, влияющие на восприятие
российскими потребителями собственных
торговых марок-имитаторов розничных сетей ............................... 435
Заключение ........................................................................................................461
Литература ......................................................................................................... 464
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Усиливающаяся консолидация и глобализация рынка товаров повседневного спроса постепенно перестраивают сложившиеся в XX веке
традиционные системы взаимоотношений продавцов с производителями. Все бóльшую силу в каналах распределения стали получать крупные
сетевые ритейлеры. Как справедливо отмечают в этой связи Л. Чернатони
и М. МакДональд, «ритейлеры перестали быть пассивными проводниками марочных товаров — они стали активными участниками и координаторами маркетинговой деятельности» [Чернатони, МакДональд,
2006, с. 295]. Такая перемена произошла во многом благодаря тому, что
«ритейлеры стали в большей степени ориентироваться на маркетинг
и развитие собственных торговых марок. Наградой за внимание к потребностям и желаниям клиентов стало для ритейлеров все возрастающее доверие со стороны покупателей» [Варли, Рафик, 2005, с. 278].
Собственные торговые марки ритейлеров переживают подъем. Доля
продаж товаров под СТМ ритейлеров возрастает с каждым годом: в 2010 г.
она составила 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли
товарами повседневного спроса. Согласно данным международного исследовательского агентства AC Nielsen, доля продаж продуктов под собственными марками ритейлеров в некоторых странах достигает 45%,
а в некоторых крупных розничных сетях до 95% товарооборота [AC
Nielsen, 2010].
Крупные сетевые ритейлеры вкладывают значительные средства
в повышение качества товаров под собственными торговыми марками.
Если долгое время розничные сети занимались только товарами нижнего ценового сегмента, то сейчас они «превращаются в новаторов, быстро предлагающих потребителям товары по хорошим ценам и соответствующие новейшим тенденциям в обществе» [Капферер, 2007,
с. 118].
В современных условиях для российских операторов розничной торговли особую актуальность получил брендинг. Высокий потенциал российского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающейся экспансии зарубежных розничных компаний, обусловливающей уси-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8
Введение
ление конкуренции, побудил розничный бизнес к применению разнообразных инструментов брендинга для индивидуализации торговых
сетей и повышения лояльности к ним потребителей. Одним из таких
действенных инструментов, заимствованных у ведущих мировых операторов розницы, является практика использования собственных торговых марок (СТМ).
Развитие концепции собственных торговых марок ритейлера, появление различных подходов к брендингу товаров в сфере розничной торговли определяют необходимость систематизации знаний, разработки
методологии научных исследований в сфере управления собственными
торговыми марками розничных сетей. Несмотря на стремительное развитие брендинга в сфере розничной торговли, многие теоретические
и практические аспекты этой области знаний остаются открытыми для
изучения — например, капитализация собственных торговых марок
розничных сетей и управление марочным портфелем ритейлера. Как
ни парадоксально, концепция управления собственными торговыми
марками ритейлера, несмотря на свою актуальность, до сих пор не имеет устоявшейся терминологии и структуры. Пока еще не дана всеобъемлющая трактовка понятия «собственная торговая марка» ритейлера,
не предложена развернутая классификация СТМ розничных сетей,
не проведен всесторонний анализ предпосылок успешного развития
собственных марок ритейлера.
До настоящего времени существует ряд ограничений на концептуальном, модельном и прикладном уровнях, сдерживающий развитие
концепции управления собственными торговыми марками торговых
сетей. Особенно серьезным ограничением дальнейшего развития розничного брендинга является значительный разрыв между современной
теорией и практикой. Многие исследовательские работы, как правило,
носят сугубо теоретический характер, в них отсутствует анализ факторов, влияющих на результативность управления собственными торговыми марками розничных сетей. Решение соответствующих практических
задач затруднено из-за отсутствия целостного представления об управлении СТМ ритейлера.
Данная работа включает в себя всесторонний анализ теоретических
основ розничного брендинга, создания потребительского капитала собственных торговых марок ритейлера и оценку их результативности с
целью формирования новых подходов к эффективному управлению СТМ
розничных сетей на российском потребительском рынке.
Теоретической и методологической базой исследования явились труды зарубежных и российских ученых, специалистов в области маркетинга и управления торговыми марками в сфере производства и ритейла: Д. Аакера, Д. Гилберта, Р. Варли, М. Рафика, Т. Кента, О. Омара,
Д. Ферни, К. Келлера, К. Мура, С. Берта, Л. Пеллигрини, Х. Лаасконена,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Н. Кумара, Я.-Б. Стенкампа, Л. Чернатони, Ж.-Н. Капферера, С. Хоча,
А. Чена, Дж. Шета, А. Бадьина, В. Домнина, Д. Сидорова, В. Тамберга,
Е. Ждановой, Е. Сторожевой, В. Зотова, В. Никишина, И. Широченской,
И. Рожкова, В. Кисмерешкина.
В монографии представлены теоретико-методологические и прикладные аспекты управления собственными торговыми марками ритейлера, проанализированы предпосылки их становления и развития, изучены особенности их создания и продвижения на рынке FMCG, рассмотрена специфика взаимоотношений ритейлера с поставщиком в процессе выпуска товаров под СТМ ритейлера, исследованы принципы
формирования стратегий розничного брендинга. Автор определяет стратегию управления собственными торговыми марками как неотъемлемую
составляющую бизнес-стратегии розничной сети.
Избранные приоритеты анализа определяют структуру книги, состоящей из шести глав.
В первой главе «Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей» осуществлен формально-логический
подход к определению понятия «собственная торговая марка» ритейлера и прослежена ее эволюция. Предложена типология собственных торговых марок розничных сетей, основанная на многоаспектном подходе
к розничному брендингу. Всесторонне изучены преимущества и риски
создания и продвижения товаров под собственными торговыми марками сетей с точки зрения всех участников товарного обмена: ритейлеров,
поставщиков и покупателей.
Во второй главе «Становление и развитие мирового рынка товаров
под собственными торговыми марками розничных сетей FMCG» исследованы предпосылки формирования и развития, а также текущее
состояние и перспективы мирового рынка товаров под СТМ ритейлеров, выявлено влияние экономического кризиса на развитие собственных марок розничных сетей. Подробно рассмотрены различные
аспекты противостояния СТМ ритейлеров и брендов фирм-производителей. В этой же главе осуществлен анализ поведенческих и демографических характеристик потребителя, влияющих на покупку товаров под собственными марками ритейлеров, а также описан комплексный подход к анализу факторов успеха СТМ розничных сетей на рынке FMCG.
В третьей главе «Методологические основы концептуальной модели
управления собственными торговыми марками розничных сетей» сформулирована модель управления СТМ ритейлера, основанная на сравнительном анализе ряда моделей бренд-менеджмента. Изучены основные
этапы создания и развития собственных марок ритейлера, начиная с анализа рынка и разработки платформы марки и заканчивая проблемами
ее реализации и внедрения на потребительский рынок. Предложены
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10
Введение
методологические подходы к оценке результативности функционирования собственной торговой марки розничной сети.
В четвертой главе «Стратегии розничного брендинга и специфика
формирования потребительского капитала собственных торговых марок
ритейлера» комплексно изучаются активы потребительского марочного
капитала, эффективное управление которыми позволяет ритейлерам
создавать успешные СТМ. Для этого проведен анализ концепций марочного капитала для выбора модели капитализации собственных торговых
марок розничных сетей. Акцентируется внимание на необходимости
выбора эффективной стратегии розничного брендинга, позволяющей
увеличить капитализацию как бренда розничной сети, так и ее собственных торговых марок.
В пятой главе «Системный подход к управлению портфелем собственных торговых марок ритейлера и стратегии розничного брендинга»
осуществлен структурный анализ портфеля собственных торговых марок розничной сети. Особое внимание уделено особенностям моделей
архитектуры СТМ розничной сети. Предложены методологические подходы к оптимизации марочного портфеля ритейлера.
В шестой главе «Прикладные аспекты управления собственными
торговыми марками розничных сетей на российском рынке FMCG»
рассматриваются особенности становления и развития российского
рынка товаров под СТМ розничных сетей FMCG. На основании проведенных маркетинговых исследований изучены возможности использования ритейлерами стратегии имитации, а также проанализированы
предпосылки формирования сбалансированного портфеля СТМ розничной сетью «Лента». На конкретных примерах описан опыт работы
с СТМ поставщика (холдинг «ПомидорПром») и ритейлера (розничная
сеть «Вестер»).
Монография предназначена для преподавателей, студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе EMBA, и экономических факультетов вузов, а также для менеджеров и предпринимателей, занимающихся разработкой маркетинговых
и бренд-стратегий розничных компаний. В монографии систематизированы основные направления рекламных, маркетинговых и управленческих дисциплин, прямо или косвенно связанных с вопросами розничного брендинга.
Публикуемые в монографии материалы используются как на основных образовательных программах Высшей школы менеджмента СПбГУ,
так и на программах EMBA в рамках курсов «Управление брендами»
и «Маркетинг на потребительском рынке».
В ходе подготовки монографии были учтены замечания и предложения, высказанные коллегами. Автор выражает искреннюю благодарность
первому заместителю декана ВШМ СПбГУ профессору С. П. Кущу, про-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
фессору Д. И. Баркану, профессору А. К. Казанцеву, профессору В. С. Катькало, профессору В. И. Черенкову, профессору О. У. Юлдашевой, доценту И. В. Гладких, доценту С. И. Кирюкову, ассистенту О. Н. Алкановой,
директору по управлению собственными торговыми марками розничной
сети «Лента» П. А. Костыгову и менеджеру ООО «Хенкель Рус» А. А. Сумбаевой за всестороннюю поддержку и ценные советы, способствующие
выходу в свет данной монографии.
Автор признателен издательству ВШМ СПбГУ и прежде всего ее
директору — Е. В. Лебедкиной, которая оказала неоценимую помощь
и огромную моральную поддержку в реализации данного проекта, а также редактору монографии Д. В. Шаманскому за высокопрофессиональную
работу над материалами книги.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ
СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
Период с середины 1980-х до начала 2000-х годов ознаменовался существенными изменениями в теории и практике бренд-менеджмента, которые привели к формированию нового направления
в теории брендинга — концепции собственных торговых марок розничных сетей.
В научных исследованиях долгое время не уделялось внимания
торговым маркам в сфере ритейла. Заслуживающими интереса считались лишь бренды производителей, а к товарам под марками розничных сетей «принято было относиться как к “не брендам”, привлекающим потребителей, озабоченных лишь низкой ценой на товары» [Капферер, 2007, с. 118]. Однако ситуация радикально меняется
по мере того, как розничные сети, инвестируя значительные средства
в повышение качества и имиджа своих торговых марок, становятся
реальными конкурентами брендов производителей. На данный момент практика развития собственных торговых марок розничных
сетей, как мы считаем, значительно опережает достижения в теории.
До сих пор среди зарубежных и российских специалистов, занимающихся проблемами брендинга в ритейле, не установилось однозначного подхода к трактовке товаров, выпускающихся поставщиками
по спецификации ритейлеров, нет комплексного подхода к их классификации. Важной задачей специалистов является и определение
значения собственных торговых марок в ритейле для всех участников
товарного обмена: поставщиков, розничных сетей и потребителей.
Решению указанных задач посвящена первая глава монографии.
1.1. Определение понятия
«собственная торговая марка» розничной сети
Private label (англ. — частная марка; «частная торговая марка» —
ЧТМ) и own label («собственная торговая марка» — СТМ) — это равнозначные названия одного из перспективных направлений развития
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
современного розничного оператора. Сегодня практически каждая
розничная сеть занимается продвижением продукции под собственной торговой маркой.
Определение private label (сокращенный вариант — PL) стало активно использоваться в середине 1980-х гг., когда владельцы розничных
торговых сетей США и Европы стали активно направлять заказы производителям с просьбой маркировать их товары этикеткой магазина.
Существует значительное количество иных терминов, которые
обслуживают феномен использования торговой марки в сфере розничной торговли. Задача данного параграфа заключается в том, чтобы систематизировать различные подходы к определению private
label / own label, выявить присутствие родовых признаков бренда в этом
понятии, определить характерные видовые признаки торговой марки,
выпускаемой ритейлером.
В результате тщательного анализа зарубежной литературы, посвященной проблематике брендинга в розничной торговле, мы встретили следующие обозначения маркированного символикой ритейлера и реализуемого через его сеть продукта (табл. 1.1).
Мы полагаем, что следует избегать существующей неразберихи
в терминологии. Эта необходимость вызвана тем, что, как обоснованно полагает Р. Мартенсон [Martenson, 2007], все эти термины, обозначающие один и тот же предмет обсуждения — продукт под маркой
розничной сети, — рассматриваются как взаимозаменяемые, хотя
иногда в них по существу вкладывается разный смысл.
Среди всех терминов, объясняющих данное маркетинговое явление в сфере ритейла, по мнению А. Коллинса и С. Берта [Collins, Burt,
2003], наиболее часто встречаются такие термины, как «собственный
бренд» (own brand) и «бренд ритейлера» (retailer brand), причем последний используется в очень широкой трактовке.
На наш взгляд, прежде всего требуется дать полное, развернутое
определение собственной торговой марки, раскрывающее сущность
данного маркетингового явления. Для этого необходимо обратиться
к понятийному аппарату формальной логики.
С точки зрения логического анализа выделяют две стороны понятия: содержание и объем. Содержанием понятия называется совокупность существенных признаков предметов, выделенных в результате анализа. Объемом понятия называется предмет или совокупность
предметов, которые обладают признаками, составляющими содержание предмета [Логика, 1974, с. 33].
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Таблица 1.1
Обозначения продукта, маркированного символикой ритейлера
и реализуемого через его сеть
Термин
на русском языке
Дженерик
Англоязычное
обозначение
Авторы, использующие
данную терминологию
Generic
Hawes, 1982; McGoldrick, 1984
Магазинный
бренд
Store brand
Raju et al., 1995; Dick, Jain, Richardson,
1996; Baltas, 1997; Richardson, 1997;
Dhar, Hoch, 1997; Dunne, Narasimhan, 1999;
Burt, 2000; Morton, Zettelmeyer, 2004;
Semeijn, Riel, Ambrosini, 2004
Магазинная марка
Store label
Martell, 1986
Собственная
марка
Own label
Roussell, White, 1970; Hawes, 1982;
Simmons, Meredith, 1984; Martell, 1986;
Chernatony, 1989; Buck, 1993
Собственный
бренд
Own brand
Morris, 1979; Caulkin, 1987;
McMaster, 1987; Laaksonen, 1994; Kapferer,
1998; Davies, Brito, 2004;
Mieres, Martin, Gutierrez; 2006;
Huang, Huddleston, 2009
Частный
бренд
Private brand
Myers, 1967; Burger, Schott, 1972;
Nandan, Dickinson, 1994;
Bhasin et al., 1995; Goldsmith et al., 2010
Частная
марка
Private label
McGoldrick, 1984; Hoch, Banerji, 1993;
Raju et al., 1995; Parker, Kim, 1997;
Jonas, Roosen, 2005; Timmor, 2007;
Liu, Wang, 2008; Beneke, 2010
Бренд
под частным
ярлыком
Private label
brand
Halstead, Ward, 1995;
Herstein, Gamliel, 2004;
Glynn, Chen, 2009;
Hyman, Kopf, Lee, 2010
Бренд
дистрибьютора
Distributor’s
brand
Chernatony, McWilliam, 1988
Бренд ритейла
Retail brand
Burt, 2000; Binninger, 2008;
Swoboda Haelsig, Schramm-Klein, 2009
Retailer brand
Gordon, 1994; Shaw, 1994;
Bhasin et al., 1995;
Grunert, Esbjerg, Bech-Larsen, 2006;
Anselmsson, Johansson, 2009
Бренд ритейлера
(retailer brand)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
Установление содержания понятий осуществляется посредством
логической операции определения. Наиболее важным среди реальных
определений, как мы считаем, является определение через ближайший
род и видовое отличие. С помощью этой логической операции сначала устанавливается родовой признак, свойственный мыслимому
в понятии предмету, а затем указывается его специфический, видовой
признак (или несколько таких признаков). Отношения «между родовыми и видовыми понятиями по объему характеризуются тем, что
объем видового понятия составляет часть объема родового, а объем
родового понятия полностью включает в себя объем видового» [Логика, 1974, с. 34].
Например, объем видового понятия «собственная торговая марка» (СТМ) составляет только часть объема родового понятия «бренд».
Общим по отношению к частному (СТМ) является бренд, следовательно, его родовые признаки, на наш взгляд, должны присутствовать
(частично или полностью) в понятии «собственная торговая марка» — с дальнейшим указанием специфических видовых признаков
СТМ.
Иными словами, для определения понятия «собственная торговая
марка» необходимо решить три основные задачи:
• определить родовые признаки понятия «бренд»;
• выявить видовые (характерные) признаки собственной торговой марки;
• синтезировать видовые признаки в интегральном понятии
«собственная торговая марка».
Родовые признаки понятия «бренд»
В новых рыночных условиях, когда бренд становится одним
из ключевых стратегических активов компании, резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их
практическом применении. Однако, несмотря на всю значимость
проблематики, в литературе по маркетингу и бренд-менеджменту
не всегда можно встретить целостный и взвешенный подход к изучению проблем брендинга. Многие элементы теории брендинга рассматриваются вне связи друг с другом, поэтому знания, получаемые
от такого внесистемного подхода, принимают случайное, фрагментарное содержание.
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
В первую очередь сказанное выше касается основополагающего
понятия бренд-менеджмента — термина «бренд». В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируют друг с другом.
Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент
на его различных свойствах и аспектах.
Акцент на идентификации товара и его отличии от конкурентов:
«Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт.
Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество» [McDonald, 1999, р. 162]. В 1960 г.
Американская маркетинговая ассоциация предложила следующее
определение бренда, ориентированное на компанию: «Имя, термин,
знак, символ или дизайн или же их комбинация, предназначенные
для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы
продавцов и для их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [Keller, 1998, p. 2]. В модифицированном виде это определение сохраняется в современной литературе, многие авторитетные
исследователи согласны с ним [Watkins, 1986; Aaker, 1991; Stanton et
al., 1991; Doyle, 1994; Kotler et al., 1996].
Акцент на восприятии товара потребителем: «Бренд — это набор восприятий в глазах потребителя» [Feldwick, 1999, p. 137].
«Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые
они приписывают продукту; доверие и преданность, которые они
испытывают к нему» (определение Д. Огилви, цит. по: [Перция, 1999,
с. 24]). Г. Браун придерживается широкого взгляда на эту концепцию
и определяет бренд как совокупность всех ассоциаций, имеющихся
у потребителей в отношении него [Brown, 1992]. Определение бренда как образа, формирующегося в восприятии потребителя, можно
встретить и у других зарубежных специалистов [Boulding, 1956; Keller,
1993].
Акцент на обещании производителя потребителю: бренд — это
«совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и “обещание”, которое дается покупателю» [Даулинг, 2006, с. 210]. «Марка — это в некотором смысле обещание того,
что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств
и не обманет ожиданий покупателей» [Кретов, Карягин, 2005, с. 72].
Акцент на добавленной ценности: «Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и пре-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
доставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить
к покупке» [Джоунс, 2005, с. 53]. «Марка — индивидуализированный
продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность»
[Амблер, 1999, с. 59], «система создания ценности» [Sheth et al., 1991]
и добавленная стоимость [Levitt, 1962; Chernatony, McDonald, 1992;
Murphy, 1992; Wolfe, 1993; Doyle, 1994].
Какое же определение бренда наиболее полно и содержательно?
Какой подход позволяет выявить основополагающие признаки этого
понятия? Сложность однозначной трактовки бренда, по нашему мнению, объясняется рядом причин.
Во-первых, бренд — сложное, комплексное, многоаспектное маркетинговое явление. Можно рассматривать данное понятие с позиций
компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего бренд. Предполагаемый производителем образ бренда и текущее его восприятие потребителями
не всегда совпадают. Понятно, что выбор разных аспектов, или углов
зрения, обеспечивает многовариантность трактовки понятия «бренд».
Во-вторых, следует выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от уровня конкретизации и контекста применения понятия. Исследовать данное явление необходимо
с помощью диалектического метода восхождения от абстрактного
к конкретному.
В-третьих, само понятие «бренд» по мере изменения внешней
маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля,
слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности,
которая составляет ядро сущности бренда [Рудая, 2006, с. 20].
Многоаспектность интерпретации понятия «бренд»
Для того чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты понятия «бренд». Целесообразно использовать интерпретацию
бренда в двух аспектах:
• с позиции компании-производителя (продавца);
• с позиции потребителя.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Если бренд интерпретируется с позиции компании, он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, его содержание интерпретируется как целостный
образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения
между ним и покупателями (рис. 1.1).
Следует заметить, что, если бренд понимается однонаправленно,
исключительно с точки зрения компании либо потребителя, такой
узкий подход может привести, по мнению ведущего зарубежного
специалиста в области бренд-менеджмента Л. Чернатони, «к созданию
несбалансированной стратегии и сократить продолжительность
жизни бренда» [Чернатони, 2007, с. 42]. Это объясняется в первую
очередь тем, что в процессе создания и продвижения бренда принимают активное участие не только маркетологи и бренд-менеджеры,
но и потребители, отнюдь не являющиеся пассивными реципиентами. При этом планируемый образ (идентичность бренда) и воспринимаемый образ (имидж бренда) не всегда совпадают.
Таким образом, ключевая задача брендинга как процесса создания
и развития идентичности бренда заключается в том, чтобы, умело
управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов
бренда. Обнаруженное расхождение между планируемым образом
Основные подходы к интерпретации бренда
С позиции компании:
• идентификационная система;
• инструмент снижения рисков;
• добавленная ценность;
• марочный контракт
С позиции потребителя:
• образ в восприятии покупателей;
• отношение между товаром,
брендом и потребителем
Рис. 1.1. Ракурсы интерпретации бренда
Составлено по: [Чернатони, 2007, с. 42].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
БРЕНД
Компания:
• видение,
• позиционирование,
• ресурсы
Потребители:
• восприятие потребителей,
• удовлетворение
потребностей покупателей
Рис. 1.2. Целостная природа бренда
Составлено по: [Чернатони, 2007, с. 43].
бренда и его текущим восприятием необходимо устранить или максимально сократить. Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, марку называют подлинной, или
аутентичной (authentic brand).
Модель целостной природы бренда, представленная на рис. 1.2,
создает базу для управления брендом путем минимизации разрыва
между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями. Формулируя четкое видение и позиционирование бренда, компания способна целенаправленно донести
функциональные, эмоциональные и символьные ценности до конечного потребителя. Это формирует репутацию бренда и со временем
создает доверие к нему со стороны потребителей. Осуществляя мониторинг восприятия бренда потребителями, компания координирует свои действия, чтобы либо сократить указанные расхождения,
либо усилить их, обратив особое внимание потребителя на те аспекты бренда, которые наиболее значимы для целевой аудитории [Чернатони, 2007, с. 43].
Мы считаем, что необходимо изучить различные интерпретации
бренда в рамках многоаспектного подхода, исследуя его отличительные особенности, чтобы более глубоко и целостно определить его
содержание.
Бренд как идентификационная система. Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является уже приведенное выше опре-
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
деление бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 1960 году. Оно подчеркивает значимость визуальных символов бренда, обеспечивающих идентификацию и дифференциацию марочного продукта.
Функции идентификации и дифференциации не противоречат,
а взаимно дополняют друг друга. Главной задачей идентификации
является узнавание бренда, в то время как ключевая цель дифференциации состоит в выявлении существенных отличий бренда по сравнению с конкурирующими брендами в рамках товарной категории. В. Домнин справедливо отмечает, что «идентифицируемый,
но не дифференцируемый бренд сильно затрудняет потребительский
выбор, поскольку решение о покупке всегда базируется на сопоставлении альтернатив. Дифференцируемый, но не идентифицируемый
бренд плохо запоминается и, как следствие, не способен формировать
устойчивые отношения с потребителями» [Домнин, 2009, с. 8].
Несмотря на то что определение бренда как идентификационной
системы отражает важный этап процесса создания марочного продукта, сущностное отличие следует искать прежде всего не в элементах внешней узнаваемости, а в содержании бренда, доставляющего
уникальные ценности до целевого потребителя.
Бренд как инструмент снижения рисков. Когда потребители выбирают тот или иной бренд, они определенным образом рискуют.
Под предполагаемым риском, согласно определению Чернатони, понимается «неуверенность потребителей в том, что покупка определенного бренда приведет к благоприятному результату» [Чернатони,
2007, с. 51].
Вероятность принятия решения потребителем в пользу того или
иного бренда зависит от того, в какой степени специалистам удастся
выявить те характеристики, по которым потребители преимущественно оценивают предполагаемый риск, а следовательно, представить
бренд таким образом, чтобы минимизировать ожидаемые риски.
Бренд как добавленная ценность. В данной трактовке бренда учитываются дополнительные (относительно самого продукта) выгоды,
которые ценятся потребителями. Добавленная ценность подразумевает, что данный бренд имеет преимущество перед конкурирующими
брендами, и это мотивирует покупателей совершить покупку. При
этом бренд может обладать воспринимаемыми преимуществами,
не связанными с функциональными выгодами от приобретения марочного товара. Часто к основным мотивам совершения покупки
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
относятся эмоциональная привлекательность бренда и желание потребителя удовлетворить свою потребность в самовыражении. Дополнительные выгоды, связанные с брендом, дают возможность покупателям получить определенный выигрыш, несмотря на некоторые
расходы (деньги или время, потраченное на поиск продукта).
Для успешного развития бренда необходимо, чтобы добавленная
ценность была значимой для потребителей, а не только для самой
компании. Источники и атрибуты добавленной ценности можно определить путем опроса покупателей в момент совершения покупки
и в процессе использования ими бренда.
Бренд как марочный контракт (обещание). Марочный контракт,
по определению американского специалиста С. Дэвиса, «это перечень
всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых ложится на плечи фирмы, однако составляется и оценивается он во внешней среде, т. е. на рынке» [Дэвис, 2001, с. 85]. С течением времени марочные контракты необходимо переформулировать, т. е.
приводить в соответствие с изменившимися рыночными условиями и реальными ожиданиями покупателей.
Бренд как образ в восприятии покупателей. В рамках данного
подхода, ориентированного на потребителя, бренд воспринимается
как совокупность устойчивых ассоциаций, возникающих в восприятии потребителей. Это могут быть ассоциации, связанные с функциональными, эмоциональными и символьными выгодами от приобретения бренда.
Как уже говорилось, трудности анализа в данном случае связаны с тем, что потребители не всегда адекватно воспринимают созданный компанией образ бренда. Следовательно, необходимо постоянно осуществлять мониторинг восприятия бренда потребителями и в случае необходимости планировать комплекс коррекционных действий.
Бренд как отношения между товаром и потребителем. Eсли бренды персонифицируются, т. е. наделяются человеческими качествами,
у потребителей могут складываться с ними определенные отношения.
В такой ситуации выбор конкретного бренда является активным
процессом, в котором определяющим является проецирование потребителем собственных характеристик на персонифицированные
атрибуты бренда. Приобретая товары определенной марки, потребитель может подчеркнуть свой статус, выразить свою индивидуальность и оригинальность. В результате бренд, выступая «в качестве
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
22
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
партнера в этом диалоге, позволяет потребителям подтвердить их
представления о себе» [Чернатони, 2007, с. 63].
Таким образом, при определении содержания бренда необходимо
учитывать многоаспектность его интерпретации.
Бренд или торговая марка?
Еще одна проблема изучения бренда состоит в том, что в российской бизнес-литературе и практике брендинга помимо понятия
«бренд» используется и понятие «торговая марка».
Существует несколько точек зрения на эти понятия. Одни маркетологи считают понятия «торговая марка» и «бренд» синонимами
и не проводят между ними различий [Кретов, Карягин, 2005, с. 77–78].
Другие, напротив, различают эти термины, называя брендами те торговые марки, которые достигли высокого уровня известности и лояльности и превратились в сознании покупателя в некую символическую ценность [Смирнов, 2004, с. 96]. В некоторых российских
учебниках фигурируют даже конкретные количественные показатели,
выявляющие этап, после которого торговая марка превращается
в бренд [Лейни, Семенова, Шилина, 2008, с. 6].
Семантически понятия «торговая марка» и «бренд» — синонимы,
поскольку «торговая марка» является калькой английского слова
brand. Однако для устранения терминологической путаницы, по нашему мнению, необходимо ввести в понятийный оборот термины
«бренд-идентификатор» и «полноценный» (успешный) бренд.
Бренд-идентификатор, или торговая марка, рассматривается как
маркированный продукт (своего рода «маркировка» — от англ. label),
представляющий набор внешних атрибутов, которые выделяют товар
и/или компанию среди других товаров и/или компаний в рамках
товарной категории. Это определение близко к пониманию бренда
Американской маркетинговой ассоциацией (АМА), в котором акцент
делается на идентифицирующих признаках продукта. Определение
не раз критиковалось [Arnold, 1992; Crainer, 1995] в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что как минимум дает неполное представление о механизме дифференциации. Торговая марка рассматривается лишь
со стороны производителя марочной продукции, использующего
вербальные и визуальные идентификаторы («знаки, символизирующие их владельца и гарантирующие качество» [Шмитт, 2001, с. 40])
для дифференциации продукции и услуг в рамках конкретной товар-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
ной категории. Они служат либо средством дифференциации марочных продуктов, либо средством выделения марочного продукта
на фоне немарочных (generic marks).
При рассмотрении полноценного бренда (бренда в широком смысле слова) акцент делается на совокупности свойств и атрибутов марочного товара, создающих дополнительную ценность для потребителя, за которую тот готов заплатить дополнительные деньги. Бренд
создает дополнительную стоимость и для компании — за счет ценовой премии, которую готов заплатить покупатель за превосходящее
конкурентов качество товаров, — или психологические выгоды (символьные, социального одобрения).
Таким образом, успешный бренд (SB — successful brand), по определению П. Дойля (P. Doyle), есть единство воспринимаемого высокого качества товара (P — good product), четких отличий (D —
distinctive identity) и добавленной ценности (AV — added values) [Дойль,
2001, с. 306]:
SВ = P × D × AV.
При этом П. Дойль рассматривает функциональное качество товара (Р) как базовую ценность бренда, на которой строятся дополнительные ценности нематериального свойства (AV), т. е. эмоциональные ценности. Без обеспечения высокого функционального качества продукта все усилия компании по созданию эмоциональных
выгод будут напрасными.
Если приведенная формула рассматривается в усеченном виде без
добавленной ценности, то она, по мнению П. Дойля, воспроизводит
скорее понятие маркированного товара / торговой марки L (label) =
P × D, а не бренда B, тем более — успешного (SB). Следовательно,
маркировка отличает продукт определенной компании, но «не несет
в себе добавленной ценности, которая вселяет в покупателей уверенность, что продукт имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других товаров на данном ценовом уровне» [Дойль, 2001,
с. 307]. Бренды-идентификаторы (торговые марки) дифференцируют
продукт (D) и гарантируют его приемлемое качество за счет функциональных выгод товара (Р).
Возникает правомерный вопрос о критериях, позволяющих разделить понятия «бренд» (бренд в широком смысле слова, рассматриваемый как полноценный успешный бренд) и «торговая марка» (бренд
в узком смысле слова, рассматриваемый как идентификатор товара).
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
24
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Мы придерживаемся мнения В. Домнина, согласно которому полноценный бренд, помимо инструментальных функций идентификации
и дифференциации, выполняет и целевую функцию, т. е. оказывает
влияние на поведение потребителей, предлагая им дополнительные
ценности, благодаря которым они готовы отдать предпочтение при
выборе марочного товара в рамках определенной товарной категории
[Домнин, 2009, с. 9].
Благодаря предложению дополнительных ценностей, носящих,
как правило, нефункциональный характер, успешный бренд: а) побуждает потребителей отдавать ему предпочтение среди маркированных продуктов данной товарной категории; б) предопределяет
готовность покупателей платить ценовую премию (рис. 1.3).
Согласно модели, изображенной на рис. 1.3 и 1.4, бренд представляет собой комплексное образование, т. е. систему, включающую в себя
три элемента: товары/услуги, внешние идентификаторы (марочное имя,
логотип) и концепцию бренда (предложение ценности). Эта система,
как справедливо отмечает Капферер, «напоминает нам об условной
природе такого актива, как бренд: он существует тогда и только тогда,
когда существует товар или услуга» [Капферер, 2007, c. 23]. Внешние
идентификаторы выполняют инструментальные функции, в основном
направленные на идентификацию марочного предложения. Уникальный набор атрибутов, который представляет собой предложение ценБренд
• Идентификаторы
бренда
• Дополнительная
ценность
• Товар
Коммуникация
Потребление
(опыт пользования)
Благоприятный имидж
(совокупность сильных,
устойчивых позитивных
ассоциаций)
Предпочтения
Лояльность
бренду
Премиальная
цена
Рыночные показатели компании
• Увеличение рыночной доли
• Увеличение нормы прибыли
Рис. 1.3. Модель влияния успешного бренда на рыночный спрос
и рыночные показатели компании
Составлено по: [Домнин, 2009, с. 12].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
ности (дополнительной ценности), дифференцирует бренд в рамках
товарной категории (рис. 1.4).
Благоприятный имидж бренда, основанный на связанных с ним
сильных, устойчивых позитивных ассоциациях, создает предпочтения,
со временем перерастающие в лояльность бренду. Спрос становится
неэластичным, т. е., несмотря на повышение цены, покупатель попрежнему готов приобретать товар и платить ценовую надбавку (ценовую премию). По сравнению с обычным марочным товаром (торговой маркой) бренды могут обеспечивать устойчивую ценовую
надбавку, так как потребители воспринимают наличие у них дополнительных ценностей. Постоянное получение ценовой премии увеличивает денежные потоки владельца бренда и, соответственно, его
рыночную долю.
Таким образом, по нашему мнению, для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий:
• наличие качественного товара;
• четкая идентификация и дифференциация товара (отличие
от других, заметность среди товаров-конкурентов);
• предложение дополнительных ценностей, составляющих отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают
потребителя покупать тот или иной бренд (отдавать ему предпочтение) и платить за него ценовую премию.
Иными словами, готовность потребителя платить премиальную
цену за дополнительные ценности, предоставляемые марочным продуктом и соответственно воспринимаемые потребителем, является,
по нашему мнению, ключевым качественным (переходным) критерием, отличающим успешный бренд от бренда-идентификатора (торговой марки).
Концепция бренда
(предложение ценности)
Внешние
идентификаторы
Товар/услуга
Рис. 1.4. Система бренда
Источник: [Капферер, 2007, c. 23].
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
26
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Что касается конкретных количественных показателей, которые
обеспечивают, по мнению некоторых специалистов, возможность
перевода торговой марки в качественное состояние бренда, мы считаем такой подход недостаточно обоснованным. Во-первых, количественные показатели, определяющие силу бренда, зависят от конкурентности рынка, поэтому определяются экспертно. Во-вторых, такой
подход уязвим, если речь идет о нишевых брендах, которые подчас
незаметны на рынке и не всегда обладают многочисленной аудиторией безоговорочных приверженцев. В-третьих, с помощью подобных
показателей (например, уровень осведомленности, удовлетворенности, лояльности, ассоциативной емкости) очень сложно определить
тот момент, когда конкретно произошел качественный скачок в развитии торговой марки и она трансформировалась в «бренд».
Добавленная ценность бренда
Несмотря на то что дополнительные ценности представляют собой самую важную часть определения бренда, на наш взгляд, их природа не до конца изучена. Мы считаем, что для понимания природы
и структуры добавленной ценности бренда предварительно необходимо определить, что представляет собой понятие «ценность бренда»
как таковая.
Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств
марочного товара и определяется как соотношение выгод от приобретения бренда (функциональных и психологических: эмоциональных, символьных) и всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией марочного продукта, с учетом предложений и цен конкурентов.
Многие авторы склонны считать, что к добавленным ценностям
следует относить лишь эмоциональные и символьные (социальные)
ценности, т. е. психологические ценности, которые обеспечивают
нефункциональные преимущества [Дойль, 2003; Капферер, 2007].
Однако это достаточно узкая трактовка, игнорирующая добавленные ценности, достигаемые брендом на функциональном уровне.
В отдельных случаях к базовой ценности (в виде функциональных
выгод приемлемого качества) добавляется ценность, обеспечиваемая
превосходящим функционированием марочного товара. Превосходящее функционирование означает, по определению А. Тибоут (Tybout)
и Г. Карпентера (Carpenter), что бренды в рамках одной товарной
категории стремятся обеспечить лучшее функциональное качество
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
(в целом или по определенной функциональной характеристике)
[Kellogg on marketing, 2001, p. 81]. Так, к примеру, все бритвенные
бренды компании Gillette (TracII, Altra, Sensor, MACH3, Fusion) можно
с уверенностью отнести к брендам с превосходящим качеством, главное предназначение которых — обеспечение идеально гладкого бритья.
Что же относится к психологическим выгодам? К ним, мы считаем, следует относить эмоциональные и символьные выгоды. Когда
покупка или использование конкретного бренда создает у покупателя положительные ощущения, это означает, что бренд обеспечивает
эмоциональную выгоду [Аакер, 2003, с. 125].
Выполняя символьные функции, бренд способствует удовлетворению потребности покупателя не только в самовыражении,
но и в общественном одобрении [Келлер, 2005, с. 45]. В повседневной действительности потребитель осуществляет свою жизнедеятельность в определенной социальной среде, испытывая персональное влияние других людей. При этом покупатель в своем поведении стремится ориентироваться на стандарты и ценности, формируемые референтными группами. Такие группы оказывают
на потребителя нормативное влияние, которое заставляет его следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения
или во избежание санкции.
Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях [Алешина, 2000, с. 111]:
• существуют сильные нормативные прессы;
• социальное приятие группы — сильная мотивация для индивидуума;
• продукт/услуга видимы в процессе покупки или использования.
Степень подчинения нормам, которые устанавливают референтные группы, определяется «уравнением человеческого обмена» социолога Дж. Хомэнса (G. Homans):
NP = AP – CP ,
где NP — сила нормативного пресса; AP — вознаграждение; CP —
затраты.
Уравнение построено на соотношении вознаграждения за подчинение нормам и затрат на это подчинение. В качестве вознаграждения
могут выступать одобрение и высокая оценка референтной группы.
К затратам следует отнести время, деньги, ограничение свободы выбора потребителя.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
28
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Отмечая все возрастающую роль психологической компоненты
в брендинге товаров, не следует, однако, преуменьшать роль функциональных ценностей при строительстве сильного бренда. Если
товар обладает низким функциональным качеством и не востребован
покупателями, то никакие маркетинговые мероприятия — ни ценовое
стимулирование, ни активная поддержка бренда в магазине — не помогут его продаже.
Таким образом, добавленную ценность бренда мы предлагаем
рассматривать в двух аспектах:
• функциональная добавленная ценность (превосходящее качество);
• психологическая добавленная ценность (добавленные к функциональным эмоциональные и символьные выгоды).
Функции бренда
В обобщенной форме основные функции, выполняемые брендом
для покупателя, можно схематично представить следующим образом
(рис. 1.5).
Бренд, согласно Д. Аакеру, выполняет следующие функции для
потребителя:
• обеспечивает ценностное предложение;
• обеспечивает доверие к марочной продукции фирмы.
Предложение ценности брендом есть предоставление функциональных и психологических выгод, которые обеспечивают ценность
покупателю.
Доверие к бренду играет роль гарантии и поддержки суббрендов.
Гарантийная функция очень важна, поскольку она непосредственно
связывает потребителя с производителем и выступает в роли «марочного обещания» относительно высокого качества предоставляемых
товаров. Следовательно, она обеспечивает потребителям возможность
приобретения товаров с минимальными рисками в силу того, что им
хорошо известно качество продукта.
В ситуации поддержки суббрендов первоочередной задачей поддерживающего бренда является скорее обеспечение доверия к суббренду, чем предложение ценности. Например, марочные имена Nike
и Sony играют эту роль для суббрендов Nike Air Jordan и Sony Walkman.
Эффективное предложение ценности и обеспечение доверия
к бренду приводят к возникновению взаимоотношений между покупателем и брендом. В общем виде отношения «потребитель — бренд»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
Предложение ценности
Выгоды:
• функциональные
• психологические
(эмоциональные, символьные)
АУРА
БРЕНДА
Добавленные ценности
Базовые ценности
Функциональные выгоды:
• превосходящее
функционирование
Функциональные выгоды:
• приемлемое качество
Психологические выгоды:
• эмоциональные
• символьные
ДОВЕРИЕ К БРЕНДУ
Выгоды:
• гарантийная функция
• поддержка суббрендов
УСТАНОВЛЕНИЕ ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ МЕЖДУ
ПОКУПАТЕЛЕМ И БРЕНДОМ
Рис. 1.5. Обобщенные функции бренда
Составлено по: Аакер, 2003, с. 124–133.
развиваются по следующему сценарию. Сначала бренд выходит на рынок, формируя у потенциального покупателя первичную осведомленность о своем присутствии на рынке. Затем маркетинговые коммуникации знакомят потребителя с выгодами и достоинствами данного марочного товара. Постепенно информированность потребителя о преимуществах продукта стимулирует интерес к нему, который
со временем может перерасти в стойкую лояльность бренду.
Итак, к родовым признакам бренда мы относим:
• способность идентифицировать и дифференцировать товар
в рамках товарной категории за счет визуальной атрибутики;
• способность создавать добавленную ценность для потребителей, за которую они готовы платить ценовую премию.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
30
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Видовые признаки собственной
торговой марки ритейлера
Признак, являющийся общим для класса предметов, из числа которых выделяется их подкласс, мыслимый в определяемом понятии,
называется родовым признаком, а сам этот класс — родом [Логика,
1974]. При определении понятия собственной торговой марки родовым является понятие «бренд».
Признаки, при помощи которых определяемый подкласс предметов выделяется из класса предметов, соответствующих родовому
понятию, называются видовым отличием. При определении понятия
может быть указан один или несколько видовых признаков.
Мы согласны со специалистами, считающими, что первоочередной
задачей, решение которой позволяет определить видовые признаки
СТМ, является отделение торговых марок ритейлеров от брендов
производителей [Schutte, 1969; Roussell, White, 1970; Chernatony,
McWilliam, 1988; Davies, 1992; Pellegrini, 1993; Bhasin et al., 1995].
Понятие «бренд производителя» можно определить как добавленную ценность, которая доставляется потребителям через покупку
марочных (маркированных) товаров, принадлежащих компании-производителю.
Производство брендируемых производителями товаров имеет,
по нашему мнению, следующие преимущества:
• облегчается идентификация продукции для торгующих фирм,
которые могут заказывать товар или услугу по имени вместо
описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
• расширяются возможности установления лучших цен в связи
со снижением ценовой эластичности;
• облегчается процесс сегментации рынка;
• лояльность по отношению к бренду увеличивает число повторных покупок;
• марочная ценовая премия позволяет компании-производителю получить более высокую прибыль.
Вместе с тем создание и продвижение брендов производителей
сопряжено с определенными трудностями. Производителям приходится инвестировать значительные денежные средства в разработку
нового или модификацию существующего марочного товара, проведение маркетинговых исследований — с тем чтобы в максимальной
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
степени удовлетворить желания и запросы покупателей. Кроме того,
требуются затратные мероприятия по сбыту и использованию маркетинговых коммуникаций собственными силами (в сравнении
с собственными торговыми марками, сбытом и рекламной поддержкой
на местах продаж, которыми занимаются сами ритейлеры). Особые
трудности испытывают небольшие фирмы-производители, имеющие
весьма скромные бюджеты на маркетинг.
Различия между терминами «собственная торговая марка» и «бренд
производителя» в общем виде отражены в табл. 1.2.
Чтобы выявить характерные видовые признаки, раскрывающие
содержание понятия «собственная торговая марка», рассмотрим определения этого термина зарубежными и российскими специалистами в области брендинга. Исследовательская компания The Economist
Intelligence Unit определяет «собственные марки» как потребительские
товары, произведенные по заказу дистрибьюторов и продаваемые под
именем дистрибьютора или его товарным знаком через его дистрибьюторскую сеть [Economist Intelligence Unit, 1968]. Аналогичного
определения придерживаются Д. Рассел и Р. Уайт, которые рассматривают СТМ как продукты, реализуемые сетевиком под его именем,
продаваемые исключительно через магазины данной торговой сети
[Roussell, White, 1970].
Частные (собственные) торговые марки, или private (own) labels, —
товары, производимые по заказу розничной сети либо самими сетями, предназначенные для продажи только внутри розничной сети
[Лопатинская, Лисицина, 2006, с. 183]. М. Дымшиц считает, что «этот
термин применяется для торговых марок, не принадлежащих производителю, выпускаемых им по заказу для торговых фирм» [Дымшиц,
2000, с. 30].
Д. Сидоров полагает, что «под частной маркой в розничной сети
подразумевается частный случай использования контрактного производства» [Сидоров, 2007, с. 116].
К. Келлер придерживается мнения, что основным признаком СТМ
является маркировка, указывающая на ее принадлежность ритейлеру: «частные марки (private labels) — это продукты, маркированные
ритейлерами и другими участниками распределительной цепочки»
[Keller, 1998, р. 205]. А. Йонас и Дж. Рузен солидарны с К. Келлером:
«частные марки (PLs) — маркированные продукты, используемые
ритейлерами, чтобы идентифицировать себя как владельцев бренда»
[Jonas, Roosen, 2005, p. 638].
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
32
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Таблица 1.2
Различия между терминами «собственная торговая марка»
и «бренд производителя»
Критерий
Собственная
торговая марка ритейлера
Бренд производителя
Право собственности
У торговой сети
У производителя
Уникальность
и сложность
копирования
Низкая
Высокая
Идентичность
СТМ/бренда
Размытая и зачастую
относящаяся к товарам
во многих категориях
Постоянная и узкая
НИОКР
На низком уровне
На высоком уровне
Временные рамки
Зависят от торговой сети
Как правило, долговременные
Долговременные,
независимые
Продвижение
и реклама
Отсутствует
или на низком уровне
(для бюджетных СТМ,
СТМ-имитаторов)
На высоком уровне
Дистрибьюция
Товар доступен только
в магазинах торговой сети
собственника
Широкий охват
Цена
Низкая
(для бюджетных СТМ)
Высокая
(для премиальных СТМ)
Высокая
Отношения между
производителем
и торговой сетью
Долговременные
Общие цели
Традиционные
отношения
купли-продажи
Координация и обмен
информацией между
производителем
и торговой сетью
На высоком уровне
На невысоком уровне
Примечание: В таблице рассматривается классический тип СТМ ритейлера —
бюджетная СТМ, которая предлагает покупателям приемлемое качество
по сравнительно низкой цене.
Составлено по: [Jong, 2007; Ezrachi, Bernitz, 2009; Kolind, 2009].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
Д. Моррис расширяет определение СТМ, включая в его содержание три основополагающих признака: выпуск товара поставщиком
по спецификации ритейлера, маркировка именем ритейлера и эксклюзивная продажа в магазинах ритейлера. Определение собственной торговой марки в трактовке Морриса следующее: «СТМ (own brands) —
потребительские товары, произведенные по спецификации дистрибьютора и продаваемые под именем или товарным знаком дистрибьютора
в собственных точках продаж» [Morris, 1979, р. 60].
Дж. Балтас считает необходимым присутствие в определении СТМ
такого признака, как субъект производства товара под магазинной
маркой («кто производил СТМ: с помощью поставщика или собственными силами»). Его определение звучит следующим образом:
«продукты под собственной маркой (оwn label products) можно определить как потребительские товары, произведенные самим ритейлером или привлеченными производителями и реализуемые под именем
ритейлера или его товарным знаком через собственную сеть продаж»
[Baltas, 1997, p. 315]. Сходной точки зрения придерживается и П. МакГолдрик, полагая, что «собственные марки (оwn labels) — это потребительские товары, произведенные самостоятельно дистрибьюторами или по указанию дистрибьютора и продаваемые в сети дистрибьютора под собственным именем дистрибьютора или его товарным
знаком» [McGoldrick, 1984, p. 6].
Ряд специалистов полагают, что при определении понятия собственной торговой марки ритейлера необходимо учитывать юридическую
составляющую в виде принадлежности права собственности на торговую марку торговому розничному предприятию. Н. Кумар (N. Kumar)
и Я. Стенкамп (J.-B. Steenkamp) собственными торговыми марками
называют «любые марки, которые принадлежат розничному или оптовому магазину и продаются в его торговых точках» [Кумар, Стенкамп,
2008, с. 49]. Подобного взгляда придерживается и Р. Сетхураман, считая,
что «частные марки (private labels) или магазинные бренды (store
brands) — это бренды, присваиваемые, контролируемые, продаваемые
исключительно ритейлерами» [Sethuraman, 1995, p. 275].
Попытаемся обобщить все вышеуказанные определения, чтобы
выявить характерные видовые признаки СТМ (табл. 1.3).
По результатам анализа определений СТМ, предлагаемых зарубежными и российскими специалистами, выделим характерные видовые признаки, которые, по нашему мнению, можно синтезировать
для формирования понятия «собственная торговая марка ритейлера».
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Таблица 1.3
К. Келлер
«Частные марки (private labels) — это
продукты, маркированные ритейлерами и другими участниками распределительной цепочки» [Keller, 1998,
р. 205]
D. Morris
«СТМ (own brands) — потребительские
товары, произведенные по спецификации дистрибьютора и продаваемые
под именем или товарным знаком
дистрибьютора в его точках продаж»
[Morris, 1979, р. 60]
G. Baltas
«Продукты под собственной маркой
(own label products) можно определить
как потребительские товары, произведенные самим ритейлером или привлеченными производителями и реализуемые под именем ритейлера или
его товарным знаком через собственную сеть продаж» [Baltas, 1997,
p. 315]
S. Burton,
D. Lichtenstein,
R. Netemeyer,
J. Garretson
«Частные бренды (private label
brands) — это те бренды, которые
продаются под маркировкой ритейлера (дистрибьютора), в отличие от традиционных брендов, реализуемых
под именами национальных компанийпроизводителей» [Burton et al., 1998,
p. 294]
Исключительность
продаж в магазинах сети
Спецификация
Примеры определений
Маркировка
Авторы
Контрактное производство
Характерные признаки собственных торговых марок
в определениях специалистов
Собственность и контроль
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
A. Jonas,
J. Roosen
«Частные марки (PLs) — маркированные продукты, используемые ритейлерами, чтобы идентифицировать себя
как владельцев бренда» [Jonas,
Roosen, 2005, p. 638]
P. McGoldrick
«Собственные марки (оwn labels) —
потребительские товары, произведенные самостоятельно дистрибьюторами
или по указанию дистрибьютора
и продаваемые в сети дистрибьютора
под собственным именем дистрибьютора или его товарным знаком»
[McGoldrick, 1984, p. 6]
Mintel
International
Group Limited
«Продукты под собственной маркой
определяются как продукты, которые
находятся на аутсорсинге и контролируются ритейлером» (Mintel, 2005a, b)
C. Lymperopoulos, «Retail brands, store brands и private
labels — это определенные бренды
I. Chaniotakis,
потребительских товаров, которые
I. Rigopoulou
произведены по спецификации ритейлеров и маркированные именем ритейлера или его товарным знаком
и реализуемые через сеть магазинов
ритейлера» [Lymperopoulos et al., 2010,
p. 719]
R. Sethuraman
«Частные марки (private labels) или магазинные бренды (store brands) — это
бренды, присваиваемые, контролируемые, продаваемые исключительно ритейлерами» [Sethuraman, 1995, p. 275]
Исключительность
продаж в магазинах сети
Спецификация
Маркировка
Примеры определений
Контрактное производство
Авторы
Собственность и контроль
Продолжение таблицы 1.3
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
M. Hyman,
D. Kopf,
D. Lee
«Частные бренды (PLBs) — это бренды, принадлежащие ритейлеру или
дистрибьютору» [Hyman et al., p. 369]
J. Beneke
«Бренды под частными ярлыками
(private label brands), или магазинные
бренды, относятся к тем брендам,
которые присваиваются ритейлером
и реализуются через его сеть.
Эти марочные продукты обычно
производятся третьей стороной (контрактное производство) по лицензии»
[Beneke, 2010, p. 203]
И. Лопатинская, «Частные (собственные) торговые
Н. Лисицина
марки, или private (own) labels, —
товары, производимые по заказу розничной сети либо самими сетями,
предназначенные для продажи только
внутри розничной сети» [Лопатинская,
Лисицина, 2006, с. 183]
Л. Соловьев
«...так называемые private labels, т. е.
те бренды, которые принадлежат
компаниям розничной торговли»
[Соловьев, 2004, с. 29–34]
Д. Клейменов
«…собственных (частных) торговых
марок, т. е. выпуск и продажа товаров
под брендом торговой сети или под
принадлежащей ей торговой маркой»
[Клейменов, 2006, с. 327]
М. Дымшиц
«Этот термин применяется для
торговых марок, не принадлежащих
производителю, выпускаемых
им по заказу для торговых
фирм» [Дымшиц, 2000, с. 30]
Исключительность
продаж в магазинах сети
Спецификация
Примеры определений
Маркировка
Авторы
Контрактное производство
Продолжение таблицы 1.3
Собственность и контроль
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
Д. Сидоров

Исключительность
продаж в магазинах сети
Спецификация
Маркировка
Примеры определений
Контрактное производство
Авторы
Собственность и контроль
Окончание таблицы 1.3
«Под частной маркой
в розничной сети подразумевается
частный случай использования
контрактного производства»
[Сидоров, 2007, с. 116]
Затененный сектор означает наличие признака в авторском определении.
1) Право собственности ритейлера на торговую марку. Экономические отношения собственности в современном обществе регулируются правовыми нормами, определяющими отношения субъекта
собственности к объекту собственности. Правовые нормы включают
в себя права собственника и его имущественную ответственность,
а также защищают его исключительное право, связанное с владением,
пользованием и распоряжением имуществом. Владение — это фактическое обладание имуществом. Пользование означает процесс извлечения полезных свойств из имущества. Распоряжение — это действия,
связанные с отчуждением имущества от его владельца (продажа, дарение, обмен, наследование, аренда, залог и т. д.) [БЭС, 2003, с. 895].
В соответствующем контексте это означает, что ритейлеры имеют
исключительное право на владение, пользование и распоряжение собственными торговыми марками как объектами собственности, произведенными по контракту компаниями-производителями.
2) Контрактное производство. В начале 1980-х гг. западные розничные сети стали размещать заказы по предлагаемой ими спецификации на контрактное производство некоторых видов товаров непосредственно на заводах производителей.
Контрактное производство — это «производство продукции на заказ на мощностях независимого производителя, который обеспечивает полное соблюдение технологического цикла и контроль качест-
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
38
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
ва готовой продукции в соответствии с требованиями заказчика»
[Сидоров, 2007, с. 117].
Однако ритейлер может наладить собственное производство товаров под магазинными марками. Собственное производство товаров
под СТМ, включающее кулинарию, собственную выпечку, изготовление
деликатесов, становится неотъемлемой составляющей розничной сети.
Собственное производство обеспечивает определенные выгоды,
но вместе с тем и создает риски для сетевого ритейлера. С одной стороны, это средство дифференциации торговой сети [Клейменов, 2006,
с. 330], обеспечение ей дополнительных прибылей от продаж продукции
с добавленной стоимостью. С другой стороны, это сопряжено с рисками диверсификации: необходимы новые навыки (управление непрофильным бизнесом, оценка рисков проекта), инвестиции в развитие
производства [Лопатинская, Лисицина, 2006, с. 186]. По этой причине
чаще ритейлеры организуют производство товаров под СТМ на заказ.
3) Спецификация продуктов (product specifications) под собственной
торговой маркой, устанавливаемая для производителей ритейлерами.
Представляет собой строгий перечень требований к рецептуре, технологии производства продукции, упаковке и маркировке.
Поручая производителям выпуск и упаковку продуктов в соответствии со своей спецификацией, ритейлеры способны продавать
товары под собственной маркой дешевле, чем бренды производителей
[Чернатони, МакДональд, 2006, с. 283–284].
В 1970-х годах, когда ритейлеры отстаивали свою продукцию с
низкой ценой, упаковка товаров их собственных марок была прежде
всего функциональной. Графика на ней ограничивалась лишь идентификацией названия магазина и создавала впечатление дешевизны.
Сегодня ритейлеры задают все более жесткие стандарты и в отношении дизайна упаковок (pack designs) СТМ, понимая ценность упаковки как «молчаливого средства убеждения», не только сообщающего
характеристики отдельной линии товаров, но и усиливающего имидж
магазина в целом.
4) Доступность/исключительность продаж в магазинах сети.
Продукты, продаваемые под СТМ ритейлера, не должны продаваться в других магазинах, а реализовываться эксклюзивно в магазинах
данного ритейлера. Это создает лояльность покупателей магазину.
Помимо этого эксклюзивность продаж создает еще одно преимущество для сети: цены на товары под СТМ невозможно сравнить с ценами в конкурентных розничных торговых точках. В результате ри-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.1. Определение понятия «собственная торговая марка» розничной сети
тейлер получает большую гибкость ценообразования для собственных
продуктов [Гилберт и др., 2010, с. 426].
Исключения из правила продавать собственные торговые марки
только в торговой сети, которой они принадлежат, можно увидеть
в последнее время в Америке и Западной Европе. Например, сеть
Marks & Spencer распространяет продукты под собственной маркой
на заправочных станциях ВР в Великобритании. Эта тенденция способствует еще большему сокращению разницы между СТМ ритейлеров и брендами известных производителей. С одной стороны, такая
стратегия дает ритейлеру возможность дополнительного распространения своих товаров и привлечения новых целевых групп к своей
марке, в особенности при использовании зонтичного брендинга.
С другой стороны, велика вероятность нанести вред марке при неудачно выбранном канале сбыта.
Итак, мы перечислили видовые признаки СТМ розничной сети.
Исходя из предложенного концептуального подхода, попытаемся дать
развернутое определение собственной торговой марки ритейлера.
Собственная торговая марка ритейлера — это имя, марочный
знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации и дифференциации товара:
а) производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;
б) находящегося в собственности (распоряжении, владении
и пользовании) ритейлера и контролируемого им;
в) реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера*.
Как следует из предложенного нами определения, мы считаем
нецелесообразным рассматривать СТМ как маркированный товар,
* Данное определение отражает сущность наиболее распространенных
собственных торговых марок в марочном портфеле ритейлера — бюджетных
марок и СТМ-имитаторов. Если речь идет о высококлассных СТМ ритейлера, то помимо инструментальных функций (идентификации и дифференциации товара) такой тип марок выполняет целевые функции бренда, т. е.
создание предпочтения марке за счет предложения потребителю добавленной ценности. Однако если рассматривать дифференциацию товара как одну
из функций СТМ ритейлера многоаспектно, то она может означать и создание отличительных признаков собственной марки за счет предложения
покупателю добавленной ценности (функциональной и психологической).
Таким образом, можно считать, что данное определение «покрывает» содержание понятия «собственная торговая марка ритейлера» для всех типов
СТМ розничной сети.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
40
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
принадлежащий ритейлеру. Собственная торговая марка — это не товар, а вербальные и визуальные идентификаторы товара, выпускаемого поставщиком по заказу ритейлера, использование которых позволяет идентифицировать и дифференцировать его в рамках товарной категории *.
Однако это не означает, что внешние идентификаторы СТМ можно рассматривать безотносительно к товару. Внешние идентификаторы СТМ (марочное имя, логотип, упаковка, элементы фирменного
стиля) составляют неразрывное единство с ее содержанием (идентичностью СТМ, ее стержневыми ценностями) и самим товаром.
С точки зрения теории семиотики (теории знаковых систем) товар
представляет в нашем случае денотат, т. е. предмет, который может
быть обозначен данными идентификаторами — признаками, по которым он опознается. Содержание же СТМ (означаемое) определяется в процессе позиционирования, направленного на выявление основополагающих ценностей собственной марки ритейлера. Иными словами, как справедливо отмечает В. Домнин, бренд (торговая марка)
имеет «семиотическую природу, т. е. он может быть описан как триединство следующих характеристик: означающее (форма), означаемое
(содержание) и денотат (предмет или явление)» [Домнин, 2009, с. 9].
В связи с предложенной формулировкой понятия «собственная
торговая марка» хотелось бы остановиться на проблематике отнесения
многими специалистами по розничному брендингу немаркированных
товаров/товаров-дженериков (generic marks) к типам СТМ [Pellegrini,
1993; Laaksonen, Reynolds, 1994; Glemet, Mira, 1993]. Мы считаем данный подход к классификации СТМ не вполне правомерным.
Товары-дженерики не выполняют в полной мере даже родовую
функцию бренда в узком смысле слова — инструментальную функцию, связанную с идентификацией и дифференциацией продукта
ритейлера в рамках определенной товарной категории. Это связано
с тем, что при вводе на рынок дженериков не используется марочное
* Если придерживаться определения СТМ как маркированного товара,
можно прийти к такой логической ошибке, как тавтология, когда «нечто
определяется тем же самым» [Философский энциклопедический словарь,
1983, с. 669]. К примеру, словосочетание «выпуск товаров под СТМ» будет
читаться как «выпуск товаров под маркированными товарами», что является
явной ошибкой. ....Кроме того, если придерживаться понимания СТМ как
маркированного товара, собственная торговая марка ритейлера (как разновидность бренда) теряет статус нематериального актива розничной компании.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
имя и логотип, представляющие собой сильные внешние идентификаторы. Аскетичная упаковка упрощенного дизайна (как правило,
черно-белая) позволяет выделить товар-дженерик (no name product)
на полках магазина, но не дает возможности покупателю идентифицировать продукт конкретного ритейлера, поскольку на упаковке
используется одно лишь название товара — без каких-либо дополнительных опознавательных знаков розничной сети.
1.2. Многоаспектный подход к классификации
собственных торговых марок розничной сети
Методологически вопрос о классификации СТМ остается открытым, поскольку среди теоретиков нет единого мнения на этот счет.
Мы считаем, что это во многом предопределено следующими обстоятельствами: во-первых, нет единой трактовки понятия «собственная
торговая марка» розничной сети; во-вторых, отсутствует многоаспектный подход к классификации СТМ; в-третьих, нарушаются
принципы формирования критериев классификации СТМ.
Система классификаций собственных
торговых марок розничных сетей
Предположений и гипотез о том, что представляет собой собственная торговая марка и каковы ее типы, сравнительно много. Однако их анализ, по нашему мнению, указывает на недостающие знания, не найденные фактические данные, подлежащие исследованию,
чтобы придать знаниям об СТМ характер достоверности. При этом
«в отраслях наук “слабой версии”, очевидно, единственной основой
для обобщения является классификационный подход — исследователь
ищет соответствующие основания классификаций, которые могут
объединить, “стянуть”, обобщить имеющиеся результаты» [Новиков А.,
Новиков Д., 2007, с. 186].
Классификация как процедура является частным случаем логической операции деления объема понятия, которая заключается в делении родового понятия некоторой совокупности предметов на виды,
классы или типы на основе их общих признаков, с образованием определенной системы классов данной совокупности предметов, фиксирующей закономерные связи между ними и определяющей посто-
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
42
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
янное местоположение классов (видов, типов) в системе (классификация как система) [Горский и др., 1991].
Основание классификации — это «признак, который дает возможность разделить объем родового понятия (всю совокупность классифицируемых по данной классификации объектов) на виды (видовые
понятия — члены, части этой совокупности)» [Новиков А., Новиков Д.,
2007, с. 186].
При проведении процедуры классификации должны выполняться требования, указанные в табл. 1.4.
Таблица 1.4
Требования к классификации объектов исследования
№
Требование
1
Каждая классификация может проводиться только по одному основанию
2
Объем членов классификации должен быть равен объему всего класса
3
Каждый объект может попасть только в один подкласс
4
Члены классификации должны взаимно исключать друг друга,
т. е. ни один из них не должен входить в объем другого
Составлено по: [Кондаков, 1975].
Важно заметить, что к одному и тому же классу объектов могут
быть применены разные классификации по разным основаниямпризнакам. Иными словами, одни и те же объекты могут быть классифицированы по множеству оснований.
В научной литературе по розничному брендингу существует совокупность классификаций СТМ, использующих различные основания, т. е. система классификаций.
Среди наиболее интересных подходов к классификации собственных торговых марок можно выделить подходы Л. Пеллегрини
(L. Pellegrini), Н. Кумара, Я.-Б. Стенкампа, Ф. Гилберта (F. Gilbert).
Наш выбор моделей классификации объясняется тем, что, во-первых,
они включают не один, а несколько критериев (оснований) для выявления типов СТМ; во-вторых, они позволяют выявить четкие (однозначные) типы СТМ; в-третьих, они в наглядной форме воспроизводят эволюцию СТМ, т. е. переход от дешевых немарочных продуктов к успешным собственным торговым маркам ритейлера.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
Классификация Л. Пеллегрини
Подход Пеллегрини отличается особенной основательностью. При
разработке классификации автор обратил внимание на ряд факторов,
определяющих роль той или иной собственной торговой марки в ассортиментном портфеле ритейлера [Pellegrini, 1993, p. 348–363; Варли,
Рафик, 2005, с. 283]:
• степень идентичности СТМ корпоративному бренду сети;
• размер инвестиций в позиционирование СТМ (по сравнению
с инвестициями в развитие брендов производителей);
• широта ассортимента товаров под СТМ;
• степень контроля ритейлера над процессом производства
и поставки товара под СТМ.
Анализируя действие каждого из факторов, Пеллегрини выделяет типы СТМ, которые отражены в табл. 1.5.
Сложность классификации Пеллегрини заложена в самой основе
модели — в тех факторах, которые, с точки зрения автора, определяют
роль той или иной торговой марки в портфеле СТМ розничной сети.
Во-первых, сам список предложенных для классификации критериев
вызывает ряд вопросов: сомнительно, что стоит уделять внимание
именно им, игнорируя, например, качество продукции или ее цену
по сравнению с традиционными брендами производителей. Во-вторых, автор использует при классификации такой тип, как «родовая
марка» (generic brand). Мы считаем, что в данном случае речь идет
о собственном товаре-дженерике ритейлера, а не об особом типе
СТМ, позволяющей идентифицировать продукт среди конкурентов
в рамках определенной товарной группы. В-третьих, Пеллегрини
необоснованно, по нашему мнению, включает в состав СТМ контролируемые марки, т. е. марки, согласно его классификации принадлежащие производителям. Иными словами, не учитывается один из характерных признаков понятия СТМ — исключительная принадлежность розничной сети. В-четвертых, в типологии Пеллегрини отсутствует такой тип, как СТМ-имитатор, хотя в современных условиях
розничного бизнеса преобладающую часть в портфеле СТМ ритейлера занимает именно этот вид марок.
Классификация Н. Кумара и Я.-Б. Стенкампа
В рамках своей модели Кумар и Стенкамп предлагают использовать два основных критерия для классификации СТМ ритейлера:
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
44
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Таблица 1.5
Типы и характеристики СТМ
№
Тип СТМ
Характеристики СТМ
1
Родовая марка
(generic brand)
Родовой марочный продукт, на упаковке
которого может быть написано одно лишь
название товара — без каких-либо
опознавательных знаков розничной сети
2
Контролируемая
марка (controlled
brand) / эксклюзивная
марка производителя
Марка, принадлежащая производителю
и поставляемая им эксклюзивно какому-либо
конкретному ритейлеру
3
Контрмарка
(counter brand)
Собственная торговая марка, отличающаяся
названием от бренда ритейлера, чтобы
не создавать ассоциации с розничной сетью.
Может быть использована, когда имидж
собственной марки отличается от имиджа магазина
4
Товар-«флаг»
(flag product)
Потребительский товар, реализуемый по низкой
цене. Упаковка обычная, подчеркивает его
название и оформлена в соответствии
с фирменным стилем ритейлера
5
«Домашняя» марка
(house brand)
Название компании-ритейлера указывается вместе
с названием продуктовой линии (например, линия
премиальных продуктов Tesco Finest)
6
Марка-«вывеска»
(fascia brand)
Марочное имя ритейлера распространяется на все
СТМ (продуктовой линии, товарного семейства)
Составлено по: [Pellegrini, 1993, p. 348–363].
относительную цену и относительное качество товаров под СТМ
по сравнению с национальными брендами производителей.
Такой подход к классификации позволил авторам выделить следующие типы СТМ (рис. 1.6) [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 45]:
• немаркированные товары;
• СТМ-имитаторы;
• высококлассные СТМ (собственные бренды);
• инновационные СТМ (инновационные предложения).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
Цены по сравнению с традиционными брендами
Остановимся подробнее на каждом из этих типов, их преимуществах и недостатках, а также возможных стратегиях их использования.
Немаркированные товары — это продукция относительно низкого качества с ощутимо низкой ценой в сравнении с ценами на национальные бренды. Она привлекает в первую очередь потребителей
с низкими доходами в тех товарных категориях, где невелика эмоциональная вовлеченность покупателя в процесс покупки: например,
средства личной гигиены или консервированные продукты питания.
Преимуществом немаркированных товаров является расширение
покупательской базы. Впрочем, вклад немаркированных товаров в общую прибыль чаще всего незначителен, поэтому их поддержание
экономически не оправдано. В этой связи Кумар и Стенкамп подчеркивают, что «не вполне ясно, достаточно ли объема приносимой этими немаркированными товарами прибыли, чтобы оправдать их место на полках магазина. Более того, вполне может оказаться, что из-за
них падают продажи собственных марок более дорогостоящего ассортимента этого же розничного магазина, значит, магазин лишается соответствующих более высоких прибылей» [Кумар, Стенкамп,
2008, с. 46–47].
Выше
Высококласные
бренды
розничных
магазинов
Высококласные
бренды
СТМ-имитаторы в недорогом
варианте
Равные
Ниже
Немаркированные
товары
Ниже
Инновационные предложения
Равное
Выше
Качество по сравнению с традиционными брендами
Рис. 1.6. Типология (эволюция) собственных торговых марок розничных сетей
Составлено по: [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 45].
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
46
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Тем не менее чем больше покупателей придут за такой продукцией, тем выше шанс, что их потребительская корзина не ограничится
только немаркированными товарами. Кроме того, такая стратегия
создает инструмент давления на те традиционные бренды, которые
конкурируют только по цене: ритейлер имеет возможность снижать
цену за счет низкой себестоимости и получает серьезное преимущество при переговорах с поставщиками [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 47–48].
СТМ-имитаторы — это товары, носящие название магазина или
самостоятельное марочное имя, но содержащие в своей упаковке
характерные черты оформления брендов ведущих производителей.
Такие товары часто располагаются на полке по соседству с брендами
известных производителей, и потребитель легко может их спутать.
Помимо этого СТМ-имитаторы, паразитируя на известности широко разрекламированных брендов производителей, избавляют своего
владельца от затрат на их продвижение и рекламу, а это позволяет
ритейлеру сделать их более дешевыми по сравнению с копируемыми
брендами.
СТМ-имитатор часто не уступает по качеству копируемому им
бренду производителя. Чтобы обеспечить надлежащее качество продукции под собственной маркой, ритейлеры анализируют содержимое
товара ведущего производителя, а затем воссоздают продукт шаг
за шагом. Этот процесс Кумар и Стенкамп называют «инженерным
анализом» [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 47–48].
Высококлассные бренды превосходят по качеству СТМ-имитаторы
данной сети. Их появление — результат закономерного развития
любого портфеля СТМ ритейлера, поскольку их задача — не привлечение экономных покупателей или использование разработок национальных производителей, а дифференциация торговой сети, повышение покупательской лояльности.
Подобные товары, в отличие от имитаторов, не копируют упаковку и потребительские свойства какого-либо традиционного бренда, а, напротив, используют дифференциацию по качеству, предлагают дополнительные ценности. Ритейлер противопоставляет собственные бренды традиционным брендам производителей и СТМ
других магазинов.
Интересно, что Кумар и Стенкамп выделяют два типа собственных
брендов ритейлеров: недорогие (premium lite) и дорогостоящие (premium
price). В первом случае речь идет о разработке продукции под собственной маркой сети, которая по качеству не уступает ведущим брен-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
дам производителей или даже превосходит их, но продается по более
низкой цене. Премиальные собственные марки ритейлера превосходят по качеству ведущие бренды производителей и часто стоят дороже их. Благодаря превосходному качеству и предложению дополнительных ценностей эти товары пользуются все большим доверием
потребителей.
Для эффективного брендинга, направленного на успешное развитие премиальных марок, ритейлер должен прикладывать значительные
усилия для их постоянного совершенствования и исследований рынка. Предложение премиальных собственных марок ритейлера направлено на удовлетворение особых потребностей покупателей, может
содержать эксклюзивные ингредиенты, обладает уникальным позиционированием. Во многом будущий успех премиальных собственных марок зависит и от выбора лучшего поставщика, обеспечивающего стабильно высокое качество поставляемых ритейлеру товаров.
Инновационные предложения розничной сети представляют собой
новые товары под собственными торговыми марками, разрабатываемые с учетом запросов покупателей, которые предрасположены к инновациям. Предрасположенность к инновациям, по мнению Кумара
и Стенкампа, определяется как «склонность покупать новые товары
и бренды, как только они появляются, а не придерживаться ранее
сделанного выбора и сложившихся схем в некотором ассортименте
товаров и услуг» [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 175]. Такие товары под
СТМ, согласно терминологии Э. Роджерса (E. Rogers), автора модели
диффузии инноваций на рынке, изначально ориентированы на новаторов, ранних последователей и раннее большинство (классифицируются по времени, затрачиваемому на принятие новинок), т. е. на покупателей, которые заинтересованы в покупке товаров-новинок.
На наш взгляд, хотя подход Кумара и Стенкампа к классификации
СТМ весьма традиционен (используются два наиболее распространенных, в силу их очевидной значимости для потребителя, критерия:
«цена» и «качество»), предлагаемая на их основе типология многоаспектна и имеет практическую ценность. Особый интерес в данной
типологии представляет деление высококлассных собственных марок
ритейлера на два подтипа: недорогие и дорогостоящие. Эти два подтипа основаны, как мы считаем, на их добавленной ценности: недорогие собственные марки — на превосходящей экономии (экономическая ценность), а дорогостоящие — на превосходящем качестве (функциональная ценность).
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
48
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Классификация Д. Гилберта
По мнению Д. Гилберта и его соавторов, собственные торговые
марки сети обычно развиваются как дешевые альтернативы известным
брендам производителей. Он считает, что существует четыре основных типа СТМ [Гилберт и др., 2010, с. 425–426]:
• дженерики: товары, использующие простую дешевую упаковку,
на которой может присутствовать имя ритейлера. Как правило, эти товары розничная сеть не рекламирует и предлагает
их как самый дешевый вариант в продуктовой линейке;
• СТМ, ориентированные на цену: дизайн маркированной упаковки (именем ритейлера или отдельной маркой) разработан таким
образом, чтобы создавать у потребителей впечатление высокой
добавленной ценности при достаточно низкой цене. Стратегия
развития этого типа СТМ направлена на то, чтобы предложить
потребителям марочные продукты по качеству не хуже, чем
у производителей известных брендов, но по более низкой цене.
Ключевой задачей реализации стратегии является ослабление
влияния национальных производителей на бизнес ритейлера;
• СТМ, ориентированные на качество: дизайн упаковки призван
демонстрировать высокое качество продукта и конкурировать
с брендами известных производителей. Основная задача стратегии развития этого типа СТМ — расширение товарного ассортимента и укрепление имиджа ритейлера;
• собственные эксклюзивные марки (бренды): товары данного
типа СТМ продаются только в сетевых магазинах определенного ритейлера. Используемая стратегия развития СТМ является нишевой и основана на дифференциации товара для достижения максимальной прибыли.
Подход Гилберта к классификации СТМ, как и в случае с типологизацией Кумара и Стенкампа, основан на использовании критериев
«цена» и «качество», позволяющих выделить точные типы СТМ. Однако вызывает вопросы трактовка Гилбертом таких типов, как «СТМ,
ориентированные на цену», и «СТМ, ориентированные на качество».
Трактовка Гилбертом «СТМ, ориентированных на цену», совпадает
с подтипом «недорогостоящие высококлассные СТМ», выделенным
в классификации Кумара и Стенкампа. Мы считаем, что Гилберт предлагает усеченную трактовку «СТМ, ориентированных на цену», т. к.
этому типу должны соответствовать, на наш взгляд, и бюджетные
СТМ, которые продаются по низкой цене при приемлемом (не обяза-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
тельно высоком) качестве. С другой стороны, предлагаемый Гилбертом
тип «СТМ, ориентированные на качество», опять же получает сравнительно узкое значение. Помимо премиальных товаров под собственной маркой, обладающих высоким качеством и реализуемых по высоким ценам, выпускаются и высококлассные СТМ по сравнительно
низким ценам.
Кроме того, вызывает недоумение трактовка Гилбертом понятия
«товар-дженерик». Автор наделяет этот безмарочный продукт таким
сильным идентификатором, как марочное имя, которое не свойственно данному понятию.
Предложения по классификации
собственных торговых марок ритейлера
Мы считаем, что необходимо расширить классификацию собственных торговых марок ритейлера, предложив новые критерии, которые отражали бы роль СТМ в ассортиментном портфеле розничной
сети, позиционирование в товарной категории, дизайн архитектуры
марки, дополнительную ценность (выгоды) для потребителя (табл. 1.6).
В связи с этим мы предлагаем классификацию собственных торговых
марок ритейлера, основанную на следующих признаках:
• соотношение цены и качества;
• позиционирование в товарной категории;
• архитектура торговой марки;
• портфельные роли;
• создание дополнительной ценности (выгоды).
Проследим, как выстраивается типология собственных торговых
марок ритейлера с учетом предложенных нами дополнительных критериев классификации.
Соотношение цены и качества
Как было сказано выше, мы не включаем товары-дженерики в состав СТМ ритейлера, поскольку они не выполняют в полной мере
инструментальной функции любой торговой марки — идентификационной и дифференцирующей.
Бюджетные СТМ, позиционируемые как товары по более низким
ценам (выгода покупателей — в экономии денег при приобретении
более дешевого аналога продукта приемлемого качества), в основном
представлены в сетевых магазинах формата дискаунтер — в тех сегментах, где отсутствует марка-лидер. Как правило, это стандартизи-
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
50
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Таблица 1.6
Типология собственных торговых марок (СТМ) ритейлера
Признак
классификации
Тип СТМ
Соотношение
цены и качества
Бюджетные
СТМ
Маркированные ритейлером товары экономкласса, ориентированные на удовлетворение чувствительных к цене покупателей, у которых преобладают рациональные мотивы покупки
Премиальные
СТМ ритейлера
СТМ ритейлера, отличающиеся высоким
качеством и ценами, сопоставимыми с ценами национальных брендов (или превышающими их)
СТМ — драйверы товарной
категории
(кандидаты
на лидеры
товарной
категории)
СТМ ритейлера, отличающиеся высоким
качеством и ценами,
сопоставимыми с ценами национальных
брендов (или превышающими их), и занимающие ведущие позиции в товарной
категории
СТМ-имитаторы
СТМ ритейлера, носящие название магазина или самостоятельное имя, своей
упаковкой повторяющие бренды ведущих
производителей
Позиционирование
в товарной
категории
Содержание типов СТМ
Дифференциро- СТМ ритейлера, при позиционировании
ванные СТМ
которых осуществляется выбор значимой
товарной характеристики, которая не используется центровым брендом / СТМ
(национальным брендом производителя,
занимающим центровое позиционирование, или СТМ — лидером / «драйвером»
товарной категории)
Архитектура
торговой марки
Индивидуальные СТМ
СТМ ритейлера, которые реализуются
в магазинах розничной сети под собственным именем, отличным от имени ритейлера или имени товарного семейства
Зонтичные
СТМ
СТМ ритейлера, которые реализуются
в магазинах розничной сети либо под
единым названием розничной сети, либо
под именем товарного семейства
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
Окончание таблицы 1.6
Признак
классификации
Роль
в марочном
портфеле
Добавленная
ценность
(выгода)
Тип СТМ
Содержание типов СТМ
СТМ —
«трудные дети»
СТМ ритейлера, представляющие собой
слабые, еще не развитые собственные
марки сети, которые находятся на потенциально привлекательном рынке
СТМ —
«дойные
коровы»
СТМ ритейлера, которые позволяют
получать прибыль при минимальных
вложениях
Стратегические
СТМ
СТМ ритейлера, которые предопределяют
развитие портфеля СТМ (а иногда и всего
марочного портфеля) розничной компании в целом
СТМ —
«кандидаты
на деинвестирование»
СТМ ритейлера, которые следует вывести
из марочного портфеля розничной сети
Фланговые
СТМ
СТМ ритейлера, которые призваны
защищать стратегические СТМ от атак
конкурентов (в первую очередь от брендов производителей, не занимающих
лидирующие позиции в товарной
категории)
СТМ с добавленной функциональной
выгодой превосходящего
функционирования
СТМ ритейлера, отличающиеся высоким
качеством и ценами, сопоставимыми с ценами национальных брендов (или превышающими их), и предлагающие потребителям дополнительные функциональные
выгоды (дополнительную ценность превосходящего функционирования)
СТМ с добавленной психологической
выгодой
СТМ, которые создаются розничными
сетями для того, чтобы обеспечить потребителям помимо функциональных психологические выгоды (эмоциональные,
символьные)
рованные товары (столовая вода, мука, соль, туалетная бумага) с высокой оборачиваемостью. Магазины привлекают потребителей к покупке этих товаров под собственным марочным названием, предлагая добротное качество по низкой цене. Возможность получения
более низкой цены на продукцию под СТМ появляется вследствие
экономии от закупки крупных партий товаров, незначительных расходов на маркетинг, упаковку и рекламную поддержку.
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
52
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Спрос на бюджетные СТМ характеризуется определенной цикличностью. Так, в периоды экономического спада потребитель и,
следовательно, ритейлер начинают обращать больше внимания
на цены. Одновременно с падением у большинства населения покупательской способности происходит снижение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности. Чтобы эффективно регулировать объем производства и поставок в соответствии с падающим спросом, производитель стремится продать часть своей продукции под СТМ ритейлера. При этом поставки товаров под СТМ позволяют минимизировать предельные издержки производителя, делая
производство рентабельным. В этот период у ритейлера увеличивается объем реализации товаров под СТМ, и он стремится не только
снижать цены, но и расширять диапазон продукции, сбыт которой
осуществляется под бюджетной маркой магазина.
Следовательно, эффект от использования товаров под СТМ может
иметь место, если спрос чувствителен к цене, а товар выложен так в
торговом зале (полках), чтобы покупатель имел возможность сравнить
его цену с ценами на аналогичные товары под другими марками.
В то же время позиционирование СТМ по низким ценам не может
сформировать круг лояльных покупателей.
Премиальные СТМ ритейлера * — торговые марки, по качеству
и ценам сопоставимые с национальными брендами или превосходящие их. В этом случае ритейлер четко намерен дифференцировать
* Мы считаем, что было бы целесообразно вместо «СТМ» ввести термин
«собственный бренд», поскольку в данном случае реализуются все функции
полноценного бренда: а) идентификация и дифференциация; б) обеспечение
дополнительной ценностью потребителя, готового платить за нее ценовую
премию. Премиальная СТМ обеспечивает эти дополнительные ценности эксклюзивным образом, что создает предпосылки для назначения высоких ценовых премий. Если подходить к проблематике розничного брендинга более
широко, то мы полагаем, что в дальнейшем вместо устоявшегося термина
«собственная торговая марка» ритейлера целесообразно использовать термин
«розничный бренд». В этом случае «экономичный розничный бренд» будет
соответствовать трактовке бренда в узком смысле слова, а «премиальный розничный бренд», как бренд с добавленной ценностью, станет соответствовать
понятию успешного розничного бренда, т. е. понятию бренда в широком смысле слова. Однако, чтобы не запутать читателя нюансами терминологии, а также учитывая то, что все статистические данные, используемые для иллюстрации розничного брендинга, применяют термин «собственная/частная торговая
марка», автор посчитал преждевременным введение новой терминологии.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
свой товар по качеству и противопоставить его товару под брендом
производителя.
Премиальный сегмент потребительского рынка обладает повышенной коммерческой привлекательностью, поскольку темпы роста
спроса пока опережают темпы роста предложения, что позволяет при
низкой эластичности спроса по цене устанавливать и держать высокую премиальную наценку при продаже товара.
Премиальная продукция под СТМ ритейлеров впервые появилась
в Европе, в частности в Великобритании. Пионерами стали розничные
магазины Marks & Spencer, Sainsbury и Tesco. За последние десятилетия
доля этих марок значительно увеличилась. Так, у сети Sainsbury есть
линия высококлассных товаров под собственным брендом — Taste the
Difference («Почувствуй разницу»), и товары этой марки напрямую
конкурируют с традиционными брендами и марками других розничных магазинов не по цене, а по качеству. Премиальная продуктовая
линия включает 800 различных продуктов, а ее продажи в 2005 г. превысили $ 800 млн [Сhernatony, McDonald, 1998, р. 237–238].
Остановимся подробнее на особенностях маркетинга и брендинга собственной премиальной продукции ритейлера.
Прежде всего необходимо отметить, что премиальная СТМ ритейлера должна обеспечивать потребителю дополнительную ценность, за которую тот будет готов платить ценовую премию. Однако не всякая собственная торговая марка ритейлера, обладающая
дополнительной ценностью, является премиальной. Премиальная
СТМ, как мы считаем, должна соответствовать следующим требованиям.
Во-первых, брендируемая продукция, производимая поставщиком
по заказу ритейлера, должна обладать высоким качеством. С одной
стороны, высокое качество обеспечивается применением в процессе
производства высокосортных материалов и комплектующих. С другой стороны, розничная компания должна тщательнейшим образом
выбирать поставщика, гарантирующего поддержание стабильно высокого уровня качества выпускаемой продукции.
Во-вторых, премиальные СТМ ритейлера должны продаваться
по высокой цене. За счет лидерства в технологиях, качестве, дизайне
премиальная собственная марка ритейлера позволяет назначать повышенную цену по сравнению с аналогами конкурентов. Кроме того,
высокая цена в восприятии покупателей является сигналом высокого
качества и статуса предлагаемой брендированной продукции.
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
54
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
В-третьих, премиальные собственные торговые марки ритейлера
ассоциируются у потребителей с ограниченной доступностью. Премиальные СТМ вряд ли можно прибрести в розничных сетях формата
дискаунтер. Реализация подобных товаров в сетях супермаркетов и гипермаркетов связана с тем, что целевая аудитория магазинов этих форматов
в большей степени представлена группой покупателей, которые заинтересованы не столько в экономии денег (что типично для посетителей
дискаунтеров), сколько в приобретении эксклюзивного качественного
продукта, позволяющего подчеркнуть статус их владельца.
В-четвертых, оформление продукта под премиальной маркой ритейлера должно быть эксклюзивным и дорогим. По результатам проводимых исследований, около 30% покупателей премиальных брендов
руководствуются при покупке привлекательностью упаковки [Арсеньева, 2009, с. 45].
В-пятых, чтобы иметь возможность долгосрочно реализовывать
конкурентные преимущества и генерировать добавленную стоимость,
СТМ класса премиум должны постоянно участвовать в инновациях.
Процесс разработки и внедрения инноваций необходим, чтобы обеспечивать премиальным СТМ актуальность.
В-шестых, продвижение премиальных собственных марок ритейлера сопровождается высоким уровнем затрат на коммуникационную
деятельность, целью которой является установление прочных эмоциональных связей с потребителем и формирование его лояльности
к розничной сети и ее СТМ. В отличие от бюджетных СТМ и СТМимитаторов, для создания осведомленности о премиальной марке
активно используются СМИ, реклама на месте продаж, мерчандайзинг. Коммуникационная политика торговой сети направлена на то,
чтобы привлечь покупателя в магазин обещанием приобретения эксклюзивного товара высокого качества.
Помимо указанных характерных особенностей некоторые специалисты [Аакер, 2003; ЛеПла, Паркер, 2003] выделяют еще одну:
наличие у премиальной торговой марки богатой истории и традиции.
Наследие, культурный багаж, которыми обладает премиальная СТМ
ритейлера, придают ей особый вес, что заставляет потребителя воспринимать эту марку как надежную, аутентичную и достойную доверия [Diez, 2002, p. 16–21].
Действительно, данный фактор формирования премиальной СТМ
крайне важен, но подавляющее большинство премиальных собственных марок в ритейле имеет пока еще короткую историю, не позво-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
ляющую активно использовать этот важный актив марочного капитала в процессе их формирования.
Премиальные собственные марки сети магазинов предусматривают стратегическую цель — обеспечение приверженности покупателей торговой точке. Предлагая качественные эксклюзивные товары
под собственной маркой (иногда по более низкой цене), магазины
способствуют как созданию своего положительного имиджа, так и одновременному приобретению экономичных товаров, пользующихся
спросом за счет высокого доверия к имиджевым СТМ ритейлера.
Добавим, что некоторые специалисты ставят вопрос о расширении перечня типов собственных торговых марок, выделяемых на основании соотношения цены и качества, предлагая включить также
«среднеценовые» СТМ, т. е. собственные марки ритейлера, которые
обладают средним качеством и продаются по средней цене. Такой
подход к расширению типологизации СТМ обоснован, поскольку,
на первый взгляд, между бюджетными и премиальными СТМ имеется незаполненная ниша. Однако мы считаем, что делать это нецелесообразно в силу ряда причин.
Во-первых, этот ценовой сегмент на рынке собственных торговых
марок, как мы считаем, обслуживают СТМ — имитаторы национальных брендов, предлагающие покупателям среднее качество товаров по средней цене, но значительно уступающие по обоим показателям бренду — лидеру товарной категории. Во-вторых, этот ценовой сегмент преимущественно занимают средние по силе бренды
компаний-производителей, конкурировать с которыми, создавая
среднеценовые СТМ, представляется неразумным хотя бы потому,
что по отношению к большинству товаров под СТМ у покупателей
сформировалось предвзятое мнение как о дешевых низкокачественных товарах, что не позволяет им эффективно конкурировать с брендами производителей.
Позиционирование в товарной категории
В первую очередь разработчику концепции СТМ необходимо решить, как следует позиционировать собственную марку ритейлера,
учитывая потребность в данной товарной категории.
В брендинге применимы два варианта позиционирования бренда
[Росситер, Перси, 2000, с. 157]:
• центровое позиционирование, когда бренд определяется как
эталон, образец данной товарной категории;
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
56
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
• дифференцированное позиционирование, когда бренд занимает
обособленное, отличное от центрового, место внутри товарной
категории.
Бренд, по мнению Росситера и Перси, имеет возможности занять
центровую позицию при следующих условиях: во-первых, если это
успешный бренд-пионер (лидер на рынке); во-вторых, если это брендклон (me-too brand); в-третьих, если цена на марку-лидера выше,
а марка-аналог обеспечивает те же выгоды, но по более низкой цене
[Росситер, Перси, с. 157].
Бренд-лидер, позиционированный как центровой, должен представлять лучше всех остальных брендов основные характеристики
и выгоды данной товарной категории. В этом случае всем остальным
брендам приходится подвергаться в сознании потребителя сравнению
с центровым (прототипным) брендом.
Позиция «клон» — это еще один вариант центрового позиционирования. Для его осуществления, как утверждает Даулинг, необходимо выполнение следующих условий [Даулинг, 2006, с. 206]:
• бренд должен обеспечивать покупателю те же выгоды, что
и центровой;
• предоставляемые выгоды должны легко распознаваться покупателем;
• бренд-клон должен стоить значительно дешевле.
Дифференцированная позиция выбирается, если центровую позицию сложно завоевать. При дифференцированном позиционировании
осуществляется выбор значимой товарной характеристики, которая
не используется центровым брендом (национальным брендом или
СТМ — драйвером товарной категории).
Таким образом, в контексте брендинга в ритейле мы можем предложить следующие типы СТМ с учетом их позиционирования в рамках определенной товарной категории (см. табл. 1.6):
• СТМ — драйверы (лидеры) товарной категории;
• СТМ-имитаторы;
• дифференцированные СТМ.
Архитектура СТМ
Индивидуальная СТМ — это марка товара под его собственным,
отличным от других именем. Такая СТМ автономно развивается,
не имея практически никакой привязки ни к бренду ритейлера, ни к другим СТМ в марочном портфеле. Используя данную архитектуру СТМ,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
ритейлер может построить широкую сеть разнообразных, не связанных
друг с другом собственных марок, которые в максимальной степени
удовлетворяют потребностям покупателей из различных сегментов.
Зонтичная СТМ — марка, которая реализуется в магазинах розничной сети либо под единым названием сети (корпоративный брендинг), либо под именем товарного семейства. СТМ под именем ритейлера идентифицирует ритейлера, владеющего и распоряжающегося марочной продукцией. Все товары под единой маркой ритейлера имеют одно наименование, одну индивидуальность и один
набор ценностей. Общий для всех товарных категорий корпоративный бренд является гарантом ритейлера при выходе на новые региональные и товарные рынки. СТМ товарного семейства (family own
label) представляет собой более низкий по сравнению с корпоративным брендом уровень портфельной иерархии. СТМ товарного семейства — это общее название для идентификации ряда взаимосвязанных товаров. Зонтичное марочное имя используется для обозначения СТМ нескольких товарных линий или товарных категорий,
но это название не обязательно совпадает с названием розничной
сети.
Роль в марочном портфеле
Часто для определения роли в марочном портфеле оценивается
финансовое состояние отдельной СТМ и ее конкурентное положение
на розничном рынке. Эта оценка крайне важна, поскольку зачастую
в некоторых торговых компаниях, обладающих большими марочными портфелями, реальную прибыль приносит только незначительное
число магазинных марок.
С указанной точки зрения СТМ можно классифицировать следующим образом *(см. табл. 1.6):
• СТМ — «трудные дети»,
• стратегические СТМ,
• СТМ — «дойные коровы»,
• СТМ — «кандидаты на деинвестирование».
* В основе предложенной терминологии для обозначения типов СТМ
лежит матрица БKГ (англ. BCG matrix), являющаяся инструментом для стратегического анализа и планирования в маркетинге, разработанная основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
58
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Добавленная ценность (выгода)
Некоторые ритейлеры выпускают товары под собственными марками с добавленной ценностью. Это уже не просто СТМ-имитаторы,
а торговые марки, предлагающие потребителю дополнительную выгоду при использовании продукта, т. е. бренды. Чаще всего собственные марки с дополнительной выгодой разрабатываются ритейлерами
в среднем и премиум-сегменте.
СТМ с добавленной ценностью обеспечивает устойчивый выбор
потребителями брендируемого товара по сравнению с товарами конкурентов.
К добавленным выгодам, предоставляемым потребителям при
покупке собственных марок ритейлера, можно отнести функциональные (превосходящего функционирования) и психологические добавленные выгоды. В рамках такой структуры добавленных выгод можно выделить следующие типы СТМ ритейлера:
• СТМ с добавленной функциональной выгодой (выгодой превосходящего функционирования);
• СТМ с добавленной психологической выгодой.
Под СТМ с добавленной выгодой превосходящего функционирования выпускаются товары, которые в рамках определенной товарной
категории стремятся предоставить потребителю лучшее функциональное качество (в целом или по определенной функциональной
характеристике).
СТМ с добавленной психологической выгодой представляет собой
собственную марку ритейлера, предлагающую потребителям помимо
функциональных эмоциональные и символьные выгоды. При эмоциональном переживании (гедонистической ценности) собственная
марка ритейлера с добавленной психологической выгодой несет удовольствие, радость, хорошее настроение [Vigneron, Johnson, 1999]. Эти
чувства связаны с эстетическими аспектами брендинга: соответствующей рекламой, дизайном продукта и упаковки, оформлением точек
продаж и/или специфическим стилем бренда. Также СТМ с добавленной психологической выгодой удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и социальном одобрении.
В табл. 1.7 показаны примеры добавленных выгод, предоставляемых собственными торговыми марками розничных сетей.
Как видно из табл. 1.7, за рубежом популярно обещание здорового образа жизни. Например, внимание покупателей привлекается
к таким характеристикам продуктов, как пониженное содержание
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Многоаспектный подход к классификации собственных торговых марок розничной сети
сахара, жиров, соли, веществ, способных вызывать аллергию, и т. п.
При этом некоторые СТМ ритейлеров с добавленной ценностью предлагают продукты не в определенной товарной группе, а объединяют
целый комплекс товарных групп. Например, зонтичный бренд Actilife
розничной сети Migros представляет широкий комплекс продуктов
для здорового образа жизни: завтраки, соки, молочные продукты,
супы, выпечку и другие. Отдельно можно выделить группу биопродуктов — продуктов органического происхождения, экологически
чистых, выращенных без добавления химических удобрений и пестицидов [Чепарухина, Жичин, 2010].
Таблица 1.7
Добавленные выгоды собственных торговых марок ритейлера
Выгоды
Carrefour
Tesco
Обещание
здорового образа жизни
Carrefour
light
Tesco
Healthy
Living
Возможность приготовить различные национальные блюда
Carrefour
Exclusive
Лучшие традиционные
рецепты
Reflets
de France
Продукты без химикатов
Bio Agir
Carrefour
Социальная ответственность (забота
об экологии, странах
третьего мира и т. д.)
• Eco Planete Tesco Fair
• Solidaire
Trade
Auchan
Sans
Gluten
Migros
Aldi
Actilife
Belight
Auna’s
Best
Cucina
Bio
Tesco
Organic
Cornatur
Составлено по: [Чепарухина, Жичин, 2010].
Под собственной маркой Tesco Fair Trade продвигается продукция,
производимая в развивающихся странах. Эта брендированная продукция стоит дороже, чем в среднем на рынке, и ориентирована
на потребителей, озабоченных вопросами этики [Кумар, Стенкамп,
2008, с. 97].
Мы полагаем, что в определенных случаях добавленную ценность
СТМ ритейлера обеспечивает использование марочного имени сете-
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
60
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
вого магазина/ритейлера в названии собственной товарной марки,
если это имя связано у покупателя с сильными позитивными ассоциациями. Создаваемая дополнительная ценность основана не на
функциональных или психологических ценностях¸ ассоциируемых
у потребителя с товаром под СТМ, а с дополнительными ценностями
розничного предложения торгового предприятия (уровнем обслуживания, широтой ассортимента, атмосферой в магазине).
1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера
Эволюция понятия «собственная торговая марка» отражает объективный процесс наращивания мощи сетевых ритейлеров, усиление
их диктата над производителями и улучшение восприятия СТМ потребителями. Как отмечает Д. Мартелл [Martell, 1986], определения
устаревают со временем, поскольку они отражают фазы развития
предмета изучения.
Собственная торговая марка ритейлера находится в постоянной
динамике: приспосабливаясь к изменениям внешней среды, она должна эволюционировать, чтобы удовлетворять запросам потребителей,
изменяющимся по мере приобретения ими опыта, а также чтобы
постоянно удерживать сильную позицию в условиях непрерывной
конкуренции [Chernatony et al., 2004].
Появившись на розничном рынке, собственные торговые марки
развиваются в течение всего жизненного цикла от совокупности
идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного
знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов,
единых с товаром и способом его представления, т. е. трансформируются в собственные торговые марки с добавленной ценностью
(собственные бренды ритейлера) [Рудая, 2006, с.20].
На первоначальном этапе строительства собственной торговой
марки ее функция — идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди подобных в рамках товарной категории и указание
на его происхождение. В данном контексте речь идет о способности
СТМ различения и индивидуализации товара или определенного
ритейлера, продвигающего маркированный товар. В дальнейшем это
способствует повышению спроса на товары, снабженные маркировкой ритейлера, поскольку розничная сеть берет на себя ответственность за качество соответствующих товаров.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера
Со временем СТМ ритейлера предлагают покупателям дополнительные ценности, позволяющие учитывать не только функциональные, но и эмоциональные и символьные потребности покупателей.
Иными словами, собственные торговые марки на определенном этапе своего качественного развития превращаются в полноценные (успешные) бренды ритейлера, так как отвечают всем критериям успешного бренда: а) предлагают потребителю дополнительные ценности;
б) потребитель готов платить ценовую премию за обладание товарами под этими розничными марками с добавленными ценностями.
Вдобавок у потребителя возникают устойчивые позитивные ассоциации с именем премиальной собственной марки сети.
Модели эволюции собственных
торговых марок ритейлера
Существует несколько моделей эволюции, описывающих стадии
развития собственных торговых марок розничной сети (их различные
поколения). Мы рассмотрим три разработанные разными авторами
модели эволюции СТМ, наиболее полно, на наш взгляд, описывающие
эти стадии: модели 1) Х. Лааксонена и Дж. Рейнольдса, 2) Ф. Глемета,
3) А. Вайлмена и М. Джери.
Необходимо отметить, что все авторы, несмотря на некоторые
различия в моделях, выделяют одну общую тенденцию в развитии
СТМ: в процессе эволюции повышаются качество собственных торговых марок и их цена по отношению к брендам компаний-производителей.
Эволюция собственных торговых марок
по Лааксонену и Рейнольдсу
В 1994 г. Х. Лааксонен (Laaksonen) и Дж. Рейнольдс (Reynolds)
предложили классификацию собственных торговых марок, отражающую развитие и изменение их характеристик и основанную на следующих основных переменных:
• различие в степени вовлеченности торговой сети в процесс
создания марки, цель ее развития;
• ноу-хау в технологиях брендинга;
• следование той или иной маркетинговой концепции;
• сложность самого продукта;
• вероятность продажи.
61
Дженерик
Низкая цена
• Увеличение маржи
• Обеспечение выбора
по цене
Базовые продукты, удовлетворяющие функциональные потребности
Тип бренда
Стратегия
Цель
Продукт
Поколение 1
Копирование брендовлидеров
СТМ магазина
Поколение 3
Товары массового
производства с большим
объемом продаж
Товары широкого
профиля
• Увеличение маржи
• Увеличение маржи
• Давление на производите- товарной категории
• Расширение товарного
ля путем установления
ассортимента
«входной» цены
(и выбора потребителя)
(«входного билета»
• Улучшение имиджа
в сеть)
• Обеспечение приемлемого магазина
качества при невысокой
цене
Низкая цена
• Квази-СТМ
• СТМ (маркированный
магазинный продукт)
Поколение 2
Этапы эволюции собственных торговых марок
• Товары, повышающие
имидж покупателя
• Многочисленные
товары с небольшими
объемами продаж
(нишевый подход)
• Расширение и удержание
клиентской базы
• Увеличение маржи
товарной категории
• Улучшение имиджа
магазина
• Дифференциация
торговой сети
Добавление ценности
товарному предложению
Расширенная СТМ
магазина
Поколение 4
62
Таблица 1.8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Национальный, преимущес- Международный, преимутвенно специализирующий- щественно специализирующийся на производстве
ся на производстве СТМ
СТМ
Цена — главный критерий Цена по-прежнему важна
покупки
Национальный, не специа- Национальный, частично
специализирующийся
лизирующийся на произна производстве СТМ
водстве СТМ
Мотивы
покупки
Поставщик
Источник: [Laaksonen, Reynolds, 1994].
Цена и качество, т. е. приемлемое качество
за небольшие деньги
На 20% (или даже больше) На 10–20% ниже цены
ниже цены бренда-лидера бренда-лидера
На 5–10% ниже цены
бренда-лидера
Высококачественный
и уникальный товар
Равная или даже выше
по сравнению с брендомлидером
• Сравнимо с традиционными брендами, а иногда
выше их по качеству
• Инновационные и имеющие свои отличительные
от традиционных брендов
особенности
Примерная
цена
Среднее качество, по-пре- Сравнимо
с традиционными
жнему более низкое
по сравнению с традицион- брендами
ными брендами
Более низкое качество
и менее позитивный
имидж по сравнению
с традиционными
брендами
Инновационная
технология
Поколение 4
Качество/
имидж
Сравнима с технологиями
бренда-лидера
Поколение 3
Простая технология изготовления, отстающая
от технологии брендалидера
Технология по-прежнему
отстает от технологии
бренда-лидера
Поколение 2
Технология
Поколение 1
Окончание таблицы 1.8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
В своей работе «Собственные марки в продуктовом ритейле Европы» [Laaksonen, Reynolds, 1994] авторы предположили существование четырех стадий развития (или поколений) собственных торговых марок (табл. 1.8).
Эволюция собственных торговых марок
по Глемету
В модели Ф. Глемета [Glemet] предлагаются четыре стадии эволюции СТМ, выделенные исходя из целей развития собственных
торговых марок и их характеристик (табл. 1.9). Содержательно эти
стадии соответствуют стадиям, выделенным Лааксоненом: первые
две стадии (поколения) собственных торговых марок — дженерики
и квази-бренды, близка и четвертая стадия — полноценные сегментированные СТМ, обладающие индивидуальностью. Существенно отличается третье поколение СТМ: Глемет выделяет в качестве третьей
стадии их развития зонтичный бренд, выполняющий функцию улучшения имиджа розничной сети в восприятии потребителей.
Эволюция собственных торговых марок
по Вайлмену и Джери
А. Вайлмен и М. Джери [Wileman, Jary, 1997] предлагают развивать
собственные торговые марки по ступенчатой схеме, постепенно повышая качество товаров под СТМ и цену на них. В качестве основных
факторов, влияющих на эволюцию СТМ, эти авторы выделили время
и инвестиции и цену/качество товаров под СТМ по отношению к аналогичным товарам под брендом производителя (рис. 1.7).
Лидерство
Качество и цена СТМ
64
Равное качество
Удешевление
Дешевизна
Дженерики
Время и инвестиции
Рис. 1.7. Стадии развития СТМ ритейлера
Источник: [Wileman, Jary, 1997].
Дженерик
Квази-СТМ
(Quasi brand)
Зонтичные СТМ
• Формируют имидж ритейлера
• Большое число ассортиментных позиций SKU, но выпускаемых
в небольших количествах
• Инновационная передовая технология
• Качество и имидж соответствуют
ведущим брендам производителей
или превосходят их
• Высокое качество продуктов как
стимулятор покупки
• Международные поставщики-производители специализируются на выпуске СТМ
• Расширение и сохранение клиентской базы
• Увеличение маржи товарной
категории
Сегментированные СТМ (марки
с собственной индивидуальностью)
Таблица 1.9
* SKU (Stock Keeping Unit, англ. — единица складского учета) — ассортиментная позиция, т. е. единица одной
товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости.
Составлено по: [Glemet, 1993].
Цели
• Увеличение маржи то• Увеличение маржи • Снижение переговорной
варной категории
• Обеспечение прода- силы производителя путем
установления низкой цены • Расширение товарного
жи продуктов
ассортимента
• Увеличение маржи
по низким ценам
в период инфляции • Обеспечение ценности про- • Укрепление имиджа ритейлера среди потребидукта (цена/качество)
(рецессии)
телей
• Продукты широких тоХарак- • Небольшие объемы • Большие объемы продаж
функциональных продуктов варных категорий
продаж функциотерисс использованием техноло- • Увеличение ассортименнальных продуктов
тики
гий, уступающих технологи- тных позиций SKU*
с использованием
ям производства брендатехнологий, усту• Технология, близкая техлидера
пающих брендунологии лидера рынка
• Среднее качество (но вос- • Качество и цена — стилидеру
принимаемое преимущест• Образ продукта
муляторы покупки
венно как низкое)
низкого качества
• Значительная часть на• Низкая цена как стимулятор циональных поставщи• Низкая цена как
стимулятор покупки покупки
ков-производителей спе• Поставщики-производители циализируется на выпусчастично специализируются ке СТМ
Составлено по: [Glemet, 1993]. *на выпуске СТМ
Тип
СТМ
Эволюция собственных торговых марок ритейлера по Глемету
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
66
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Этап 1: дженерики (generics). Удовлетворяют базовую потребность
(доставляют основную функцию товара) по низким ценам. Продаются
в простой по дизайну упаковке, на которой отсутствует марочное имя.
Этап 2: дешевые (cheap) товары под СТМ ритейлера. Эти маркированные товары привлекательнее безмарочных товаров, но их качество все же низкое. Предлагают покупателям значительное ценовое
преимущество перед брендами производителей.
Этап 3: дешевые продукты с измененной концепцией (re-engineered
cheap). Стоимость товаров по-прежнему невысока, но качество заметно улучшается. Ритейлер изучает товар и упаковку, чтобы выяснить, каким образом можно снизить затраты, не изменяя при этом
функциональности товара. Розничная сеть не пытается выдать свою
марку за бренд производителя. Товары этого уровня поставляют
«жесткие» европейские розничные продавцы-дискаунтеры. Например,
магазин-дискаунтер Aldi разработал серию «эксклюзивных» марок,
которые стоят на 20–30% меньше, чем товары в супермаркетах. Эти
дискаунтеры закупают объемные партии товаров у поставщиков,
имеющих большие производственные мощности для разработки продукции, которую можно продавать с небольшой маржей. Netto, например, готов работать с маржей 1%, тогда как Sainbury или Tesco —
не ниже 6–7% [Burt, Sparks, 1997].
Этап 4: товары par quality (равного качества). Продаются обычно на 10–25% дешевле их брендовых аналогов, но обладают тем же
или близким к брендовому качеством [Кент, Омар, 2007, с. 368]. Снижение цены возможно, потому что ритейлеры расходуют значительно меньше средств на маркетинг и могут заключить с поставщиками,
которые располагают свободными мощностями, договор субподряда
на производство СТМ.
Этап 5: лидерские (leadership) СТМ. Представляют собой премиальные собственные марки ритейлера. Они играют для ритейлера
ведущую роль благодаря грамотному позиционированию и новизне.
При этом цены на лидерские СТМ или равны ценам на аналогичные
товары производителей, или более выгодны для потребителей, а наценки, которые составляют прибыль ритейлера, выше, чем наценки
на товары под брендом производителя [Dunne, Chakravarthi, 1999].
Предложенная авторами ступенчатая модель стратегии развития
СТМ не предполагает, на наш взгляд, что ритейлеры должны строго
придерживаться одноуровневой схемы превращения собственной
торговой марки из «неразвитой» (уровня дешевых маркированных
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера
товаров) в высококлассную. Так, некоторые ритейлеры (например,
Tesco, Safeway, Sainsbury) разработали многоуровневую стратегию
развития собственных марок. Они создали, во-первых, бюджетные
линии марок-«защитников», предназначенные для тех, кому важна
цена товара. Во-вторых, они предложили товары под СТМ, качество которых аналогично качеству товаров под брендами производителей, но по более низким ценам (с целью отвоевать у последних
долю рынка). В-третьих, они внедрили на розничный рынок премиальные СТМ (например, Safeway The Best), ориентированные
на покупателей с высоким уровнем доходов. Чтобы количество собственных марок ритейлера класса премиум в ассортименте ритейлера увеличивалось, его покупатели должны воспринимать эти
марки как равные брендам производителей, а ритейлер — обладать
достаточными ресурсами, позволяющими предлагать инновационные и качественные товары.
Поколения собственных торговых марок
как этапы их развития
Если провести сравнение всех трех приведенных выше моделей,
выделяющих ступени развития в виде поколений собственных торговых марок розничных сетей, можно обнаружить следующие особенности каждого из поколений СТМ.
Собственные торговые марки первого поколения
По Лааксонену и Рейнольдсу, первое поколение СТМ характеризуется как дженерики [Laaksonen, Reynolds, 1994]. Это понимание
похоже на другие определения СТМ первого поколения: выгодные
марки [Levy, Weitz, 2004], дженерики и дешевые марки [Wileman, Jary,
1997]. Данная стадия была расценена многими авторами [Cox, 1978;
Jackson, 1978; Nevils, Sundel, 1979; Burck, 1979] как наиболее важная
инновация в брендинге розничной торговли.
Дженерики были впервые выпущены в 1976 году. Французский
сетевой ритейлер Carrefour стал первой розничной компанией, которая запустила продуктовую линию бакалей, состоявшую из 50 дженериков, в 38 своих магазинах и гипермаркетах [Hawes, 1982]. Эти
товары-дженерики были названы produits fibres, что в переводе с французского означало «свободные продукты» (free products). Эти продукты были завернуты в простую упаковку и не имели никакой
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
68
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
маркировки, кроме той, которая информировала о названии самого
продукта.
Товары-дженерики имели феноменальный успех во Франции. Через несколько месяцев после своего появления они составляли 30%
продаж Carrefour в 50 товарных категориях, в которых эти немаркированные продукты были представлены [Hawes, 1982]. Вскоре товары-дженерики появились в США. Jewel Food Stores ввела в ассортимент
44 товара-дженерика в феврале 1977 года. Запуск был успешным,
и вскоре Jewel Food Stores увеличила линию дженериков до 100 наименований. Спустя 2 года дженерики появились в ассортименте
ритейлеров Бельгии, Канады, Австралии и Японии [McGoldrick, 1981,
p. 5–24]. Быстрое распространение дженериков привело исследователей к выводу о том, что дженерики заняли свою особую нишу
на розничном рынке. По мнению А. Фариа [Faria, 1979, p. 65–79],
появление дженериков было не временным модным явлением, а значительным событием, не имеющим прецедентов в розничном бизнесе. Рост значения дженериков был настолько впечатляющим, что
через 6 лет после их запуска они достигли своего пика в 1982 г. в США,
составив 2,5% всех розничных продаж [Dunkin, 1985, p. 8, 59].
Основная задача позиционирования дженериков на розничном
рынке — предложить покупателям низкую цену, сократив расходы
на рекламу, упаковку и маркетинг [Corstjens J., Corstjens M., 1995].
Раньше на товарах-дженериках даже не было названия ритейлера/магазина, поэтому их называли безмарочными (no name). Обычно черными буквами на белом фоне было просто написано название продукта, например «бумажные полотенца» или «корм для собак»
[Corstjens J., Corstjens M., 1995, p. 142]. Покупатели понимали, что это
товары низкого качества, но по чрезвычайно низкой цене, и приобретали их в первую очередь потребители с низким уровнем дохода.
Это позволяло розничным магазинам расширить свою покупательскую базу [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 44].
Такой вариант продукта рассматривается экспертами как небрендированный [Chernatony, McWilliam, 1988]. Дженерики не конкурируют с национальными брендами. В большей степени они служат
альтернативами покупки, обладающими, как правило, более низким
качеством и имиджем по сравнению с национальными брендами
[Laaksonen, Reynolds, 1994].
Обычно розничные компании выделяют незначительные денежные
средства на маркетинг для продвижения этих немаркированных товаров:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера
не рекламируют их, редко применяют ценовое стимулирование, размещают в наименее выгодных для обзора покупателей местах, обычно на торговых полках у самого пола.
Со временем на смену немаркированным товарам пришли бюджетные марки, СТМ-имитаторы и СТМ премиум-класса.
Собственные торговые марки второго поколения
Стадия развития СТМ второго поколения, включающая фазу
реинжениринга, по-прежнему ориентируется на создание дешевых
продуктов, требующих определенных инвестиций в свое создание
[Wileman, Jary, 1997]. Ритейлеры поднимают качество своих маркированных товаров выше относительно дженериков, но по-прежнему
фокусируются на низких ценах, чтобы конкурировать с брендами
производителей [Laaksonen, Reynolds, 1994]. Уровень цен бюджетных
СТМ, или квази-СТМ (в терминологии Лааксонена и Рейнольдса),
таких как Aldi, Lidl и Netto [Coriolis Research Report, 2002], был
на 10–20% ниже аналогичных товаров под брендами производителей.
Несмотря на то что квази-СТМ с каждым годом приобретали
и приобретают популярность (так, в Великобритании квази-СТМ
к 1985 г. достигли рыночной доли в 26% от всего объема продаж
упакованной бакалейной продукции [Euromonitor, 1986]), исследований, посвященных их проблематике [Chernatony, McWilliam, 1988],
не слишком много по сравнению с исследованиями товаров-дженериков [Cox, 1978; Jackson, 1978; Nevils, Sundel, 1979; Burck, 1979; Bellizzi
et al., 1981; Granzin, 1981; McGoldrick, 1984; Szymanski, Busch, 1987;
Chernatony, McWilliam, 1988].
Одно из наиболее заметных отличий СТМ второго поколения
от первого — появление на упаковке марочного имени [Grunert et al.,
2006]. Ритейлеры, которые ранее не использовали марочное имя
на упаковке, начали понимать, что маркировка продукции под определенным именем помогает усиливать восприятие потребителями
качества продукта и позволяет отличать эту маркированную продукцию от безымянных товаров-дженериков.
В докладе Coriolis Research Report [Coriolis Research Report, 2002]
отмечается, что квази-СТМ — это маркированные продукты, не ассоциируемые напрямую с ритейлером (поскольку имя собственной
марки не совпадает с именем ритейлера) и наиболее успешно функционирующие в ограниченном спектре товарных категорий, создавая
иллюзию выбора. Квази-СТМ имеют следующие сильные стороны:
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
70
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
они создают видимость широкого ассортимента и способны вытеснить
с полки второстепенные бренды производителей. Вместе с тем отмечаются и их недостатки: они не способствуют формированию лояльности покупателя из-за низкой цены и качества и не ассоциируются
непосредственно с ритейлером.
Собственные торговые марки третьего поколения
Третий, самый многочисленный тип СТМ — марки-имитаторы
(mimic brands). СТМ-имитаторы — это продукты по низким ценам,
обладающие приемлемым качеством и упаковкой, имитирующей национальный бренд производителя; являются альтернативой покупке
известных брендов производителей [Burt, Davis, 1999]. Иногда СТМимитаторы настолько похожи на традиционные бренды, что компании-производители принимают правоохранные меры по их защите
против ритейлеров.
Поскольку ритейлеры экономят на маркетинговых расходах при
разработке и продвижении своих торговых марок, СТМ-имитаторы
являются источниками дополнительных прибылей, несмотря на то что
их цены примерно на 10–25% ниже по сравнению с имитируемыми
ими брендами производителей [Wileman, Jary, 1997].
Потребители считают эту стадию эволюции СТМ более предпочтительной для них по сравнению с СТМ-дженериками, поскольку
последние не имеют никаких отличительных признаков и преимуществ
перед другими товарами. Появление же СТМ-имитаторов приводит,
по мнению М. Леви и Б. Вейтца [Levy, Weitz, 2004], к использованию
своего рода концепции «параллельного брендинга» (parallel branding
type). Ритейлеры осознают, что СТМ-имитаторы привлекают потребителей в магазины розничной сети и способствуют не только дифференциации имиджа ритейлера, но и усилению лояльности к нему.
На этой стадии эволюции СТМ меняется и отношение ритейлеров
к выбору поставщиков. Ритейлеры становятся более требовательными, выбирают поставщиков, предлагающих более высокое качество
и использующих новейшее оборудование, по сравнению с тем, как
это делалось на предыдущих стадиях [Wileman, Jary, 1997]. Чтобы
повысить качество своих продуктов и улучшить дизайн упаковок,
ритейлеры увеличивают инвестиции в программы брендинга. С другой стороны, А. Йонас и Дж. Рузен [Jonas, Roosen, 2005] отмечают,
что компании-производители начали осознавать выгоды выпуска
СТМ третьего поколения.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера
Появление стратегии имитаторства вызвало интерес у многих специалистов [Miaoulis, D'Amato, 1978; Balabanis, Craven, 1997; Davies, 1998;
Burt, Davis, 1999]. Интересно, что многие специалисты отмечают возрастающую роль СТМ третьего поколения в усилении лояльности ритейлеру [Cunningham, 1959; Martell, 1986; Leahy, 1987; Liesse, 1993; Nandan,
Dickinson, 1994; Richardson et al., 1996b; Steenkamp, Dekimpe, 1997; Wolf,
1999; Corstjens, Lai, 2000; Ailiwadi et al., 2001; Jonas, Roosen, 2005].
Осуществляя брендинг, ритейлеры — владельцы СТМ третьего
поколения не использовали инновационных технологий для улучшения своих марочных товаров, но многому научились с точки зрения
контроля качества своей продукции. Приобретенные знания и навыки явились предпосылкой для перехода к следующей стадии развития
собственных торговых марок — созданию премиальных СТМ.
Необходимость выделения инвестиций на разработку и продвижение СТМ сократила разницу в ценах с брендом — лидером товарной категории, что тоже стало предпосылкой появления собственных
торговых марок четвертого поколения.
Собственные торговые марки четвертого поколения
СТМ четвертого поколения существенно отличаются от предыдущих. Собственные торговые марки на предыдущих стадиях своего
развития были более низкого качества, имели не столь интересный
дизайн, в их отношении применялись не столь изощренные методы
продвижения, они были не столь эффективны по сравнению с брендами — лидерами товарной категории. Четвертое поколение требует
инновационных методов и значительных инвестиций в свое развитие.
В связи с этим М. Хассон и Е. Лонг [Husson, Long, 1994] считают, что
премиальные СТМ необходимо рассматривать иначе, нежели СТМ
других поколений.
Четвертое поколение замыкает эволюцию собственных торговых
марок розничных сетей. С. Берт [Burt, 2000] считает, что эта фаза
эволюции выводит СТМ на пик своего развития с точки зрения концепции развития собственных торговых марок. На этой стадии СТМ
можно рассматривать как собственные бренды ритейлера, нацеленные
на дорогие сегменты рынка. Достигнув состояния «премиального
бренда» [Levy, Weitz, 2004], «бренда-лидера» [Wileman, Jary, 1997],
в этой стадии своего развития СТМ ритейлера (а точнее, собственный
бренд ритейлера) равны лидирующим брендам производителей по качеству и имиджу или даже превосходят их [Grunert et al., 2006]. Ана-
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
72
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
логичной позиции придерживаются К. Линкольн и Л. Томассен
[Linkoln, Thomassen, 2008, p. 40], предлагая называть СТМ четвертого поколения частными брендами (private brands) ритейлера. Они
считают, что если бы эти высококлассные СТМ трактовались как
бренды, то и стратегии развития СТМ разрабатывались бы по классическим сценариям бренда. Чтобы добиться успеха, СТМ четвертого поколения должны улучшить имидж ритейлера, создать основу
для его дифференциации среди конкурентов и получения большей
маржи в оперируемой товарной категории. Необходимы большие
маркетинговые усилия, чтобы придать этим марочным продуктам
эксклюзивность и инновационность [Leahy, 1994].
Есть несколько успешных примеров СТМ четвертого поколения.
Так, на канадском бакалейном рынке политика Loblaw's в отношении
продвижения СТМ отличается тем, что данный сетевой ритейлер
предоставляет по лицензии свои собственные торговые марки розничным сетям США. Успех Loblaw's подтверждает, что четвертое поколение СТМ имеет все возможности стать главной силой на потребительском рынке [Dunne, Narasimhan, 1999].
Предложение собственных торговых марок на этой стадии развития строится на тщательном изучении рынка и выделении новых
сегментов и ниш, разработке продуктов, которые требуют сложных
инновационных технологий и ноу-хау, т. е. использовании всех тех
маркетинговых подходов и приемов, которые характерны для выпуска товаров под национальными брендами.
Эволюция СТМ и марочный портфель ритейлера
Подводя итог изучению эволюции собственных торговых марок
розничной сети, хотелось бы сделать следующее заключение.
Во-первых, эволюция понятия «собственная торговая марка» ритейлера отражает реальные изменения условий функционирования
и развития розничного бизнеса. В последнее время на многих потребительских рынках именно розничные сети определяют, направляют и контролируют многие виды деятельности во всей сети поставок, становясь лидерами канала распределения. По мере усиления
конкурентных позиций розничных сетей они все активнее занимаются маркетингом и брендингом, расширяя портфель собственных
торговых марок, предлагая потребителям широкий ассортимент продукции различного уровня качества.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Эволюция собственных торговых марок ритейлера
Во-вторых, крупные розничные ритейлеры все активнее вводят
в свой ассортиментный портфель премиальные собственные марки.
Они предлагают покупателям дополнительные ценности, за которые
последние готовы платить ценовые надбавки, и представляют собой
набор уникальных ассоциаций, которые сохраняются в памяти потребителей. Премиальные СТМ ритейлера «выполняют функции
идентификации и дифференциации и определяют их предпочтения
при выборе продуктов» [Esch, 2005].
В-третьих, в связи с обострением конкуренции на розничном
рынке, усилением роли брендинга как инструмента создания конкурентного преимущества, инвестированием крупными ритейлерами
значительных средств в создание успешных СТМ, конкурирующих
с известными брендами производителей, создались, на наш взгляд,
предпосылки для перехода на следующий, более высокий уровень
эволюции СТМ. Мы считаем, что к пятому поколению СТМ следует
отнести собственные марки ритейлера, формирующие «эталоны»
товарной категории. Речь идет о так называемых «драйверах товарной
категории» (category drivers), т. е. об СТМ-лидерах, которые, формируя
товарную категорию, занимают в ней центровую позицию. Можно
отобразить этот тренд графически (рис. 1.8).
В качестве примера можно привести успешные действия британского ритейлера Co-operative Group, который выпустил на рынок жидкое моющее средство в капсулах, прежде чем это успели сделать такие
гиганты, как Procter & Gamble и Unilever [Edgecliffe-Johnson, 2001].
В результате собственная марка ритейлера Co-operative Group стала
СТМ — драйвером товарной категории жидких моющих средств.
Качество и цена СТМ
Торговые марки с добавленной
ценностью (бренды)
Премиальные СТМ
Торговые марки
Товары
СТМ-имитаторы
Бюджетные СТМ
Дженерики
Время и инвестиции
Рис. 1.8. Эволюция СТМ ритейлера
СТМ — драйверы
товарной категории
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
74
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Рассматривая эволюцию СТМ в современных условиях развития
розничного бизнеса, необходимо, на наш взгляд, остановиться еще
на одной проблеме. По логике развития СТМ может возникнуть убеждение в том, что ритейлеры должны вводить в свой ассортиментный
портфель СТМ по мере их «вызревания» — т. е. начать с ввода в ассортимент товаров-дженериков, затем на следующем качественном
витке их эволюции последовательно трансформировать их в бюджетные марки, СТМ-имитаторы, а затем в премиальные собственные
марки.
Однако мы согласны с мнением тех специалистов, которые справедливо считают, что все указанные типы собственных марок, последовательно развивающиеся, могут использоваться ритейлером одновременно при формировании портфеля СТМ [Laaksonen, Reynolds,
1994; Fernie, Pierrel, 1996; Wileman, Jary, 1997; Burt, 2000]. Более того,
ритейлеры могут использовать различные типы собственных марок
в зависимости от стратегий розничного брендинга. Это означает, что
каждый тип собственных марок имеет свои отличительные характеристики и может продаваться в одном и том же магазине в одно и то же
время [Satou, 1994]. Необходимо также отметить, что развитие типов
собственных марок может различаться в зависимости от страны, форматов магазинов, товарных категорий, внешней среды, целей и стратегий развития, опыта работы с ними [Cho, 2009].
В современных условиях розничного бизнеса большинство крупных
ритейлеров управляют не одной собственной маркой, а портфелем
СТМ разных типов. В таких условиях ритейлер способен действовать
сразу в нескольких сегментах потребительского рынка. Наличие у розничной сети широкого портфеля СТМ обеспечивает покупателям ряд
выгод: во-первых, создает у потребителей ощущение большого выбора; во-вторых, приводит к тому, что у них формируются особые ассоциации с той или иной собственной маркой, уместные для тех или
иных категорий товаров [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 100].
1.4. Значение собственных торговых марок
для ритейлеров, поставщиков и потребителей
В процессе управления собственными торговыми марками ритейлера затрагиваются интересы следующих субъектов:
• розничных сетей, которые разрабатывают, продвигают и реализуют товар под собственной маркой;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.4. Значение собственных торговых марок для ритейлеров, поставщиков и потребителей
Поставщики
(производители)
товаров под СТМ
Розничные
сети
Потребители
(покупатели)
товаров под СТМ
Рис. 1.9. Субъекты управления СТМ ритейлера
• производителей (поставщиков), которые непосредственно создают товар под СТМ ритейлера;
• потребителей, приобретающих и потребляющих товары под
СТМ ритейлера.
Однако в условиях стремительно развивающегося потребительского рынка производителям и ритейлерам приходится считаться
с растущей активностью конкурентов. Производители (потенциальные поставщики СТМ) борются за такой выгодный и надежный канал продвижения, как розничные сети, предлагающие взаимовыгодное сотрудничество по выпуску товаров под СТМ, а последние, в свою
очередь, — за потребителей, предлагая им товары под собственными
торговыми марками [Клейменов, 2006, с. 326] (рис. 1.9).
Каждый из перечисленных субъектов — ритейлер, поставщик
и потребитель — получает определенные выгоды от выпуска и потребления товаров под СТМ розничной сети. Вместе с тем каждый
из них подвергается определенным рискам и ограничениям, препятствующим процессу выпуска, реализации и потребления продукции
под СТМ ритейлера (табл. 1.10).
Рассмотрим указанные выгоды и риски подробнее.
Преимущества и недостатки выпуска товаров
под собственными торговыми марками
для розничных сетей
Распространено мнение, что больше преимуществ от применения
товаров под собственной маркой получают розничные сети, поскольку именно они являются инициаторами их запуска.
1) Введение в ассортимент собственных марок способствует дифференциации розничной сети. Эффективное использование СТМ
в условиях жесткой конкурентной борьбы за привлечение потребителей является одним из направлений стратегии дифференциации
ритейлера («отстройки от конкурентов»), обеспечивая последнему
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
76
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Таблица 1.10
Выгоды и риски выпуска и продвижения собственных торговых марок
для розничной сети, поставщика и потребителя
Субъекты
Выгоды
Риски и ограничения
Розничная
торговая
сеть
• Дифференциация розничной
сети;
• повышение лояльности
потребителей;
• усиление рычагов воздействия
ритейлера на производителей;
• увеличение товарооборота
розничной сети;
• возможности роста валовой
прибыли розничной сети;
• возможность эффективной
маркетинговой поддержки
товаров под СТМ розничной
сети;
• привлечение новых потребителей (например, с более
низкой покупательской
• способностью);
• ускорение появления новинок,
которые продаются по более
низким ценам по сравнению
с брендами-лидерами, подвергающимися копированию
• Нелинейная зависимость
между долей СТМ в покупках
потребителя и прибыльностью
этого потребителя;
• непрофильная сфера деятельности;
• трудности контроля качества;
• необходимость особого подхода к расчету прибыльности;
• риск переноса негативного
восприятия на розничную сеть
в случае проблем с качеством
СТМ под именем сети
Поставщик
• «Марочный каннибализм»
• Возможность оптимально
собственных брендов произвоиспользовать производствендителя аналогичными товараные мощности;
ми под СТМ (в случае если
• гарантированные продажи
поставщик одновременно
и увеличение объемов сбыта;
выпускает товары под соб• укрепление взаимоотношений
ственным брендом и СТМ);
с розничными сетями;
• усиление зависимости
• возможность выхода
от розничной сети;
на рынок;
• проблема «организационной
• использование товаров под
шизофрении», когда начинает
СТМ ритейлера для тестироваиспользоваться стратегия,
ния новых разработок;
комбинирующая производство
• освобождение от непрофильсобственного бренда и товара
ной деятельности
под СТМ ритейлера
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.4. Значение собственных торговых марок для ритейлеров, поставщиков и потребителей
Окончание таблицы 1.10
Субъекты
Выгоды
Потребитель • Возможность получения
товара привычного качества
за меньшие деньги;
• упрощение процесса выбора;
• возможность получить эксклюзивный продукт
Риски и ограничения
• Вытеснение собственными
марками ритейлера традиционных брендов, к которым потребитель испытывает лояльность, лишает его возможности совершать все покупки единовременно в одной торговой
точке;
• риск приобретения продукта
невысокого качества;
• отсутствие массовой рекламы
данного товара, а значит,
отсутствие имиджевой составляющей покупки;
• риск предвзятого отношения
потребителей к товарам под
собственной маркой ритейлера
как к товарам низкого качества
конкурентные преимущества перед розничными операторами, которые игнорируют брендинг товаров под собственной маркой.
2) Когда потребитель становится приверженцем СТМ, повышается и его лояльность самой сети [Collins, Burt, 2003], поскольку
только в магазинах данного ритейлера он имеет возможность приобрести предпочитаемый продукт под соответствующей торговой
маркой. Традиционные же бренды производителей можно купить
в различных магазинах, поэтому Дж. Лебиджэ и соавторы [Labeaga
et al., 2007] утверждают, что СТМ способствуют формированию лояльности путем дифференцирования ритейлера. Выигрыш от запуска СТМ с целью привлечения дополнительных потребителей может
быть очень большим [Schary, Christopher, 1979]. Эмпирические исследования показали, что существует прямая зависимость между
долей СТМ в сумме покупки потребителя и его лояльностью сети
[Ailawadi, 2008, p. 23–48].
3) Производство СТМ усиливает рычаги воздействия ритейлера
на производителей. Сегодня быстрый рост крупных розничных сетей
и их высокая концентрация позволяют ритейлерам получить преимущества в переговорах с компаниями-производителями [Hoch,
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
78
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
1996; Dhar, Hoch, 1997; Burt, 2000]. Ритейлер может в процессе ведения переговоров с производителями добиваться более выгодных для
него наценок на брендируемую продукцию производителей в рамках
данной товарной категории.
4) Собственные торговые марки позволяют увеличить товарооборот магазина. Пользующиеся популярностью товары под СТМ
привлекают покупателей, заставляя их чаще посещать магазины торговой сети. Помимо СТМ покупатели приобретают и товары под
брендами производителей, выставленные на прилавках магазина. Тем
самым СТМ зачастую провоцируют импульсные покупки потребителей.
5) При введении товаров под СТМ может увеличиваться валовая
прибыль сети (магазина), что происходит благодаря высокой марже,
обусловленной значительной разницей между розничной ценой и себестоимостью товара. Это связано с тем, что крупная розничная сеть
может заключить контракт с поставщиком на производство продукции под СТМ по эксклюзивной (минимальной) цене, которая обусловлена, к примеру, отсутствием затрат на продвижение товара (рекламу, трейд-маркетинг). Вдобавок работа с большим числом поставщиков позволяет розничной сети претендовать на минимальную
наценку, обоснованную высокими объемами закупок [Жданова, 2008,
с. 363].
Несмотря на то что в большинстве случаев розничная цена на СТМ
значительно ниже цены на известные бренды, сети могут закупать
продукцию под собственной маркой практически по себестоимости,
поскольку поставщики, торгующие такой продукцией, имеют небольшую рыночную силу. Это позволяет устанавливать достаточно низкие
цены для потребителя, что в разных товарных категориях может
обеспечивать увеличение валовой выручки на 25–30% [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 119].
6) Ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую
поддержку собственным маркам. При продаже товаров под СТМ
розничная компания свободна в выборе инструментов маркетингмикса, прямо контролирует производство и качество товара под СТМ,
ценовую политику, распределение в сфере ритейла, мерчандайзинг
(места продаж, акции по продвижению и сбыту и т. д.), рекламу. Вдобавок розничные сети непосредственно контактируют с покупателями, что позволяет им получать информацию об эффективности использования СТМ на потребительском рынке.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.4. Значение собственных торговых марок для ритейлеров, поставщиков и потребителей
Рассмотрим, к примеру, специфику ценообразования СТМ как
одного из элементов маркетинг-микса. Очевидно, что покупателю
сложно сравнивать цены на один и тот же товар под СТМ различных
розничных сетей, поскольку аналогичные товары под собственными
марками других сетей не продаются в данном магазине. Как утверждает Р. Стейнер [Steiner, 1993], у потребителей развивается своего
рода «слепота» в восприятии цен на аналогичные товары под СТМ
различных розничных сетей из-за сложности их сравнения. Известные товары производителей присутствуют в ассортименте многих
магазинов, поэтому их легко сравнить. Поскольку же существует
определенная сложность в сравнении цен на аналогичные товары
под СТМ, ритейлер может быть более гибким в установлении цен
на них.
7) Введение в ассортимент ритейлера СТМ может расширить
рынок за счет привлечения новых сегментов потребителей. Так, более низкие цены на бюджетные марки по сравнению с традиционными брендами могут сделать магазин доступным для новых категорий
покупателей, чувствительных к цене [Hoch, Banerji, 1993; Karolefski,
1990]. Высоким потенциалом для продвижения СТМ обладает и верхний ценовой сегмент. Ведущие зарубежные розничные операторы
(Marks & Spencer, Tesco, Safeway) и российские розничные сети («Азбука вкуса», «Седьмой Континент») активно осваивают этот сегмент,
предлагая покупателям СТМ класса премиум. Можно увеличить приток потребителей в сетевые магазины, предлагая одновременно бюджетные и премиальные СТМ. К примеру, крупная розничная сеть
Metro Cash & Carry имеет в своем ассортиментном портфеле собственные торговые марки как в бюджетном сегменте — Aro, так и в сегменте премиум — Metro quality. Подобное ценовое позиционирование
позволяет этой розничной компании предлагать СТМ-продукцию
не только тем, кто экономит, но и покупателям, способным потратить
значительные средства для приобретения товаров высокого качества
с дополнительными ценностями.
8) Выпуск товаров под СТМ розничной сети может ускорить появление новинок, которые продаются по более низким ценам по сравнению с брендом-лидером, который подвергается копированию. Это
наглядно проявляется в индустрии моды, где многие ритейлеры отслеживают тренды в моде и быстро отвечают на появление оригинальных моделей созданием более дешевых копий (knock offs) [Brown,
1988], т. е. СТМ-имитаторов.
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
80
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Вместе с тем при разработке стратегии работы с собственными
торговыми марками розничным сетям необходимо учитывать определенные риски. При рассмотрении выгоды от использования СТМ
розничным сетям следует принимать во внимание следующие ограничения.
1) Зависимость между увеличением доли собственных торговых
марок ритейлера среди приобретаемых товаров, которое ведет к увеличению лояльности потребителя и, как следствие, размера прибыли сети, не является линейной. Экспериментально было установлено, что лояльность повышается с увеличением доли приобретения
товаров под СТМ только до определенного уровня. Когда эта доля
становится больше 40%, в целом потребитель начинает оставлять
в магазине меньше денег. Объясняется это тем, что потребители,
которые покупают преимущественно товары под СТМ, игнорируя
товары под брендами производителей, руководствуются прежде всего соображениями экономии и оказываются лояльными не розничной сети, а феномену «собственная торговая марка» как таковому:
они не делают различий между СТМ разных розничных сетей и для
минимизации общих расходов посещают различные магазины, чтобы в каждом приобретать наиболее дешевые товары под СТМ
[Ailawadi, 2008, p. 23–48]. Согласно исследованию, проведенному
К. Аилавади [K. Ailawadi] и Б. Харламом [B. Harlam], общая валовая
выручка розничной сети может начать снижаться уже по достижении доли СТМ 20–35% среди приобретаемых потребителем продуктов (табл. 1.11).
2) Разработка собственной марки является непрофильным видом
деятельности для ритейлера, что в любом случае влечет дополнительные затраты. Это особенно очевидно, когда речь идет о ритейлере, распространяющем свою деятельность на незнакомые рынки
с устоявшимися конкурентами [Fernie et al., 2003]. Необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж частных марок, менее известных, нежели марки производителей.
3) Обостряется проблема контроля качества продукции, решение
которой также требует значительных дополнительных расходов.
Крайне важно, чтобы качество не только отвечало требованиям ритейлера-заказчика, но и не ухудшалось в течение всего периода сотрудничества розничной сети с производителем-поставщиком.
4) Возникает необходимость особого подхода к расчету прибыльности СТМ. Валовая выручка от продаж товаров под СТМ может
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.4. Значение собственных торговых марок для ритейлеров, поставщиков и потребителей
Таблица 1.11
Прибыльность покупателей, приобретающих товары
под СТМ ритейлера
Средний показатель за полугодие для покупателей,
у которых среди покупок доля товаров
под собственными марками сети составляет:
0–10%,
низкая
активность
10–20%,
средняя
активность
20–35%,
высокая
активность
более 35%,
очень высокая
активность
Общий объем
продаж, долл.
251
263
216
129
Валовая
выручка,%
30,3
32,1
34,7
36,8
77
85
70
48
Общая
валовая
выручка, долл.
Источник: [Ailawadi, Harlam, 2004, p. 161].
быть больше, чем от продаж известных брендов, однако следует подсчитывать прибыль, которую приносит тот или иной продукт, не только в процентном выражении, но и в абсолютном, поскольку цена
товара под собственной маркой ритейлера может быть настолько
ниже, что, даже несмотря на более высокую маржу, торговая сеть
будет получать от продажи товара под СТМ меньше, чем от продажи
товаров ведущих производителей. Здесь же необходимо учитывать
и такой аспект, как скорость товарооборота (табл. 1.12), а также фактор упущенных выгод, которые недополучили сети. Доходность
с 1 кв. м торговой площади продаваемых товаров под СТМ может
значительно уступать аналогичным показателям традиционных брендов производителей. Это может быть обусловлено тем, что большинство товаров под СТМ дешевле своих аналогов под традиционными
брендами производителей [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 122].
Также, отказывая в размещении известных брендов, ритейлер
может не получать определенных выгод и услуг, таких как оплата
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
82
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
Таблица 1.12
Анализ рентабельности товаров под марками торговых сетей
и товаров традиционных брендов
(американская розничная бакалейная сеть)
СТМ ритейлера
Традиционные бренды
производителей
Валовая прибыль
30,1%
21,7%
Чистая прибыль
23, 2%
15,9%
1
1,45
0,23
0,23
90
100
21%
23%
Экономические показатели
Цена, долл.
Абсолютная прибыль, долл.
Скорость товарооборота
(на квадратный фут)
Рентабельность
Источник: [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 122].
работы грузчиков, мерчандайзеров, различных денежных выплат для
более выгодного размещения товара и т. д. [Кумар, Стенкамп, 2008,
с. 255].
5) При выводе собственной торговой марки, название которой
совпадает с названием розничной сети, существует опасность, что
любые факторы, приводящие к негативному восприятию такой марки, негативно отразятся и на имидже розничной компании. Этот
аспект особенно опасен, поскольку производством товаров под СТМ
занимаются сторонние организации, для которых вопрос качества
стоит не так остро, ибо в данном случае не влияет на собственный
имидж производителя.
Преимущества и недостатки выпуска товаров
под собственными торговыми марками для поставщиков
Определенные выгоды и риски при разработке и производстве
товаров под СТМ ритейлера существуют и для поставщиков.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.4. Значение собственных торговых марок для ритейлеров, поставщиков и потребителей
Следует отметить, что для разных типов поставщиков эти выгоды и риски неодинаковы. Исследования в этой области показывают,
что для некоторых производителей выпуск товаров под СТМ является прибыльным вариантом, в то время как для других от него лучше отказаться. Так, специалисты отмечают, что производство СТМ
целесообразно для: а) малых предприятий, не обладающих сильными
брендами (сильной дифференциацией) [Puelles, 1995; Dunne,
Narasimhan, 1999]; б) производителей, обслуживающих рынки с высокой концентрацией СТМ [Verhoef et al., 2002]; в) компаний-производителей, которые собираются выйти на новые рынки без больших
затрат капитала [Bell et al., 1997].
В свою очередь П. Верхоеф и соавторы [Verhoef et al., 2002] считают, что ведущие производители должны сильнее дистанцировать
бренды от СТМ, применяя инновации и усиливая имидж бренда,
и не должны выпускать СТМ, руководствуясь мотивами конкуренции
(по принципу «если мы не будем производить СТМ, кто-то другой
это сделает за нас»).
К. Пуэлс [Puelles, 1995], а также Д. Дан и К. Нарасимхан [Dunne,
Narasimhan, 1999] утверждают, что выпуск СТМ ведущими производителями известных брендов таит в себе значительный риск.
Искомые выгоды производителей при заключении контракта
на поставку товаров под СТМ, по нашему мнению, заключаются в следующем.
1) Выпуск собственных торговых марок ритейлера позволяет производителям загружать незадействованные производственные мощности и получать стабильные заказы. Это ведет к увеличению объемов производства и, как следствие, экономии на масштабе и снижению себестоимости продукции.
2) Для производителя СТМ их выпуск обеспечивает гарантированный рынок сбыта, поскольку риски за реализацию продукции
распространяются исключительно на розничную сеть. Товары под
СТМ производятся предприятиями под заказ по спецификации ритейлера и продаются, как правило, только в магазинах конкретной
сети. Производитель в этом случае лишен рисков появления товарных
излишков, поскольку сеть обязана выкупить всю партию товаров под
СТМ, поступившую на реализацию в ее магазины.
3) Производство товаров под СТМ позволяет поставщику улучшить взаимоотношения с ритейлером. М. Калвани и Н. Нарэйандас
[Kalwani, Narayandas, 1995] полагают, что долгосрочные взаимоотно-
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
84
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
шения могут быть очень полезны и усиливают конкурентоспособность
каждой из сторон. К примеру, взаимовыгодные долгосрочные отношения могут обеспечить поставщику определенные преимущества
при переговорах о продаже в магазинах розничной сети продукции
под своими брендами [Verhoef et al., 2002]. Поставщик товара под
СТМ освобождается от платы за вход в розничную сеть и прочих
маркетинговых сборов, которые иногда составляют до 30% розничной
цены товара [Боярский, Зотикова, 2008]. Ритейлер может предоставить
конкретному производителю более выгодные места на полках своих
магазинов, оказывать поддержку его продукции в местах продаж
и предоставлять больше свободы в акциях по стимулированию сбыта товаров под его брендами [Dunne, Narasimhan, 1999].
4) Для новых поставщиков производство продукции под СТМ
может создать благоприятные возможности выхода на рынок, поскольку в большинстве товарных категорий производители известных
брендов выстроили высокие барьеры на вход. Размер инвестиций,
необходимых для продвижения на данный рынок новой, никому
не известной марки, может оказаться неподъемным для компанииновичка. Кроме этого, новичкам сложно не только выйти на рынок
и соперничать за покупателя с производителями известных брендов,
но и войти в торговые сети, для которых ввод в ассортимент новой
марки связан с определенными рисками.
Следует подчеркнуть, что выпуск товаров под розничной маркой
особенно выгоден для небольших по размеру фирм-производителей,
производящих бренды, не являющиеся лидерами в товарной категории (так называемые бренды «второго эшелона») [Puelles, 1995; Dunne,
Narasimhan, 1999]. Для этих производителей выпуск товаров под СТМ
создает возможность упрочить свои позиции на рынке. За счет поступлений от продаж товаров под СТМ поставщик может инвестировать средства в развитие собственных брендов [Bell et al., 1997],
расширить их ассортимент и улучшить качество.
5) Производитель получает возможность разработки и тестирования новых продуктов (которые в дальнейшем могут выпускаться под брендами производителя) за счет ритейлера, выпуская продукцию под его СТМ. При этом в случае неуспеха производитель
не понесет имиджевых потерь. Так, по словам представителя розничной сети «Седьмой Континент», собственные торговые марки являются «идеальным инструментом оценки рынка практически без рисков» [Ищенко, 2009].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.4. Значение собственных торговых марок для ритейлеров, поставщиков и потребителей
6) Производство товаров под СТМ ритейлера освобождает производителей от непрофильной деятельности по разработке, маркетинговой поддержке товара, а в некоторых случаях и от затрат на логистику и дистрибьюцию.
Однако многие производители все же отказываются от производства товаров под СТМ, руководствуясь в своем решении следующими существенными аргументами.
1) Для производителя выпуск товаров под СТМ означает возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения
средств от продаж собственных успешных брендов).
2) Возникает вероятность «марочного каннибализма», особенно
если потребитель узнает, что продукция под СТМ ритейлера производится той же компанией, что и известный бренд. Потребитель в этом
случае не понимает, зачем нужно переплачивать за бренд, качество
которого практически сопоставимо с более дешевыми товарами под
СТМ [Gómez, Benito, 2008].
Таким образом, в краткосрочной перспективе производитель может быть заинтересован в использовании незанятых производственных мощностей и снижении общих расходов. Несмотря на то что
данная стратегия в краткосрочном периоде может быть эффективной,
в долгосрочном плане ее использование может негативно повлиять
на продажи брендов самого производителя [Halstead, Ward, 1995;
Quelch, Harding, 1996].
3) Многие эксперты полагают, что в случае производства товаров
под СТМ увеличивается зависимость производителя от ритейлера.
В случае, когда производитель специализируется на выпуске СТМ,
ритейлер чувствует свою власть и не считается с мнением поставщика на переговорах. Особенно подобная зависимость от заказчикаритейлера усиливается для мелкого производителя, в портфеле заказов которого продукция под СТМ ритейлера составляет стратегически преобладающую долю в общем объеме производства.
Даже компания-производитель, у которой в портфеле не так много заказов СТМ ритейлера, в долгосрочной перспективе может испытывать давление сетевого оператора, направленное на то, чтобы уделять
больше внимания выпуску товаров под его СТМ (менее прибыльный
вариант для производителя) или делиться инновациями производства
продукции и ноу-хау технологического процесса [Quelch, Harding, 1996].
Особенно это давление усиливается, когда истекает срок договора о выпуске СТМ и компания-производитель желает его возобновить.
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
86
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
4) Когда производители начинают использовать стратегию, комбинирующую производство собственного бренда и товара под СТМ
ритейлера, они сталкиваются с проблемой «организационной шизофрении» *, поскольку при производстве брендов необходимо ориентироваться на долгосрочные инвестиции, новые разработки и дифференциацию, в то время как при производстве СТМ главная цель
состоит в снижении издержек и максимальной гибкости [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 256].
Преимущества и недостатки использования товаров
под собственными торговыми марками для потребителей
Итак, мы рассмотрели преимущества и недостатки вывода собственных торговых марок для розничных сетей и производителей
товаров под СТМ по спецификации ритейлера. Однако очевидно, что
сети не занимались бы разработкой собственных марок, если бы последние не пользовались спросом у потребителей. Из этого можно
сделать вывод, что для потребителя продукция под СТМ также представляет определенную ценность.
1) Потребитель может экономить на приобретении товаров под
СТМ, не теряя при этом в качестве. Основная причина, по которой
потребитель в последнее время отдает предпочтение СТМ, а не бренду производителя, заключается в том, что с течением эволюции СТМ
постепенно повышалось качество продукции, продаваемой под магазинными марками. Так, к примеру, в настоящее время крупные
сетевые ритейлеры продвигают на рынок СТМ premium lite (по классификации Кумара и Стенкампа). Основная задача розничных компаний, использующих данную стратегию, направлена на то, чтобы
товары под СТМ были товарами наивысшего качества в своей товарной категории, но цена этих товаров была бы более выгодной по сравнению с ценами на сопоставимые по качеству бренды производителей
[Кумар, Стенкамп, 2008, с. 58].
* Кумар и Стенкамп используют этот термин применительно к двойственной стратегии поставщика, когда одна часть продукции производится
под брендом производителя, другая — под СТМ. Использование этого двойственного подхода, включающее противоречие между долгосрочными и краткосрочными целями («раздвоение личности»), приводит к тому, что компания-поставщик в долгосрочной перспективе терпит убытки и теряет свои
позиции на рынке брендированной продукции.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.4. Значение собственных торговых марок для ритейлеров, поставщиков и потребителей
2) СТМ могут облегчить процесс выбора товара. При освоении
потребителем новых товарных категорий, в особенности таких, в которых значимость покупки невысока и когда он не хочет затрачивать
дополнительные усилия на поиск информации, при наличии в товарной категории СТМ сети, которой он доверяет, потребитель сможет
сделать выбор в ее пользу и быть уверенным, что продукция окажется должного качества.
3) В некоторых случаях покупатели получают возможность приобрести эксклюзивный товар, который можно купить только в магазинах данной сети. Однако о нем можно узнать, лишь посещая магазин,
т. к. массовая реклама такого товара, как правило, не осуществляется.
Основные недостатки для потребителя заключаются, на наш
взгляд, в следующем.
1) Слишком большое количество товаров под СТМ ритейлера
может привести к недовольству потребителей, которые могут решить, что торговая сеть ограничивает их выбор. Особенно высока
опасность при внедрении в большое количество товарных категорий
марочных товаров, совпадающих названием с брендом самой торговой сети. При формировании товарного ассортимента многие розничные сети стремятся снизить конкуренцию собственных торговых
марок за счет сокращения числа брендов производителей; это может
вызвать отток потребителей, лояльных одному или нескольким брендам, которые сеть вывела из своего ассортимента.
2) Для некоторых розничных сетей определяющим критерием при
выборе поставщика для выпуска СТМ все же является цена закупки,
а не лучшее соотношение «цена/качество». Следовательно, возрастает вероятность того, что потребитель может получить продукт
более низкого качества.
3) Для большинства типов СТМ (бюджетные СТМ, СТМ-имитаторы) не предусматривается реклама в СМИ, а значит, отсутствует
имиджевая составляющая покупки [Жданова, 2008, с. 264]. Готовность
розничной компании расходовать значительные деньги на рекламу
сама по себе служит для потребителей признаком высокого качества
предлагаемой продукции. Такой вывод следует из теории расточительных расходов (wasteful expenditure), согласно которой чем выше
расходы продавца на рекламу, тем сильнее стимул производить и продавать товар высокого качества, для того чтобы компенсировать рекламные расходы за счет ценовой премии, связанной с высоким качеством продукции.
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
88
Глава 1. Теоретические основы концепции собственной торговой марки розничных сетей
4) Риск предвзятого отношения потребителей к товарам под
собственной маркой ритейлера как к товарам низкого качества.
У значительной части потребителей сложилось убеждение, что СТМ
представляют собой низкокачественные товары, по принципу «дешевое не может быть хорошим». Потребители, скептически настроенные по отношению к СТМ ритейлера, считают их временным
явлением, непрофильным для торговой сети занятием, а потому
не верят в их качество, надежность и опасаются им доверять [Гришаева, Нестеров, 2011]. В этой связи розничным сетям необходимо
разрабатывать соответствующую маркетинговую политику, направленную на преодоление потребительских предрассудков и привитие
культуры покупок продукции под собственными торговыми марками сетей.
Таким образом, введение в ассортимент розничной сети товаров
под собственной маркой и эффективное управление ими способствует повышению числа потребителей сети, усилению имиджа бренда магазина, укреплению отношений с поставщиками-производителями на взаимовыгодных условиях, а также повышению конкурентоспособности в борьбе с другими розничными операторами.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2
СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА
ТОВАРОВ ПОД СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ
МАРКАМИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ FMCG
С каждым годом растет доля товаров, реализуемых под собственными торговыми марками розничных сетей, которые все активнее вытесняют с розничного рынка бренды известных производителей. Специалисты все чаще фокусируют внимание на поиске причин,
предопределяющих становление и развитие товаров под СТМ ритейлера, но, к сожалению, исследования носят фрагментарный характер
и в основном связаны с мезосредой розничной компании. Требует
дальнейшего изучения и влияние экономического кризиса 2000-х гг.
на рост потребления товаров под собственными торговыми марками
ритейлера. Важной проблемой в условиях обострения конкурентной
борьбы становится усиление противостояния между СТМ ритейлера
и брендами производителей на рынке FMCG *. Возникает необходимость анализа факторов, позволяющих розничным сетям FMCG успешно использовать СТМ на потребительском рынке в противостоянии с национальными брендами производителей.
Решению вышеназванных проблем и посвящена настоящая глава.
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка
товаров под собственными торговыми марками
розничных сетей FMCG
Становление и развитие собственных торговых марок во многом
обусловлено выгодами, которые они предоставляют от их использования розничным сетям, поставщикам и потребителям.
* Российская консалтинговая компания AS MARKETING дает, на наш
взгляд, наиболее исчерпывающее определение рынка FMCG (англ. Fast Moving
Consumer Goods) и его особенностей, характеризуя его как «рынок продуктов, которые стоят относительно дешево и быстро продаются. Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой.
Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность
продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление
новых марок и видов товаров» [Рынок товаров повседневного спроса].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
90
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Политические/правовые факторы
Отмена в 1960-х гг.
в ряде стран государственного контроля над розничными наценками
Конкуренты
Концентрация
и консолидация
ритейла
Социокультурные
факторы
Изменения
в стиле жизни,
убеждениях
и личных
ценностях,
демографические
изменения
Международные
факторы
Глобализация рынка
розничной торговли
МАКРОСРЕДА
Экономические
факторы
Повышенный спрос
на СТМ в период
спада и рецессии
в экономике
МЕЗОСРЕДА
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
розничной компании
• Централизация
менеджмента
• Формирование
позитивного
имиджа компании
• Бренд-ориентированность
компании
• Инновационность
компании
Потребители
Готовность
покупать товары
под СТМ
Поставщики
Сдвиг
в балансе
сил в канале
распределения
Технологические
факторы
Развитие информационных технологий и коммуникационных сетей
Рис. 2.1. Факторы внешней и внутренней среды ритейлера,
влияющие на становление и развитие СТМ
Несмотря на актуальность многоаспектного изучения развития
СТМ, это изучение, как правило, затрагивает анализ лишь двух факторов мезосреды розничной компании: «концентрацию розничной
торговли» и «сдвиг в балансе сил между производителями и ритейлерами в канале распределения» [Варли, Рафик, 2005; Чернатони,
МакДональд, 2006]. Безусловно, эти факторы являются ключевыми,
но существуют, по нашему мнению, и другие, не менее важные причины становления и развития мирового рынка товаров под собственными торговыми марками ритейлеров.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
Мы считаем, что необходимо расширить перечень факторов, обусловливающих возникновение и дальнейшее развитие мирового рынка товаров под СТМ розничных сетей FMCG, включив в него как
факторы внешней (макро- и мезосреды), так и внутренней среды
розничной компании (рис. 2.1).
Влияние факторов макросреды на становление
и развитие собственных торговых марок ритейлера
Розничным компаниям следует постоянно контролировать свою
макросреду и оценивать потенциальный эффект от изменений в ней
[Салливан, Эдкок, 2004, с. 41]. Необходимо выявлять основные проблемы и затем прогнозировать влияние каждого конкретного фактора этой среды на развитие собственных торговых марок.
К макросреде розничной компании относятся экономические, политические/правовые, социокультурные, технологические и международные факторы, которые воздействуют на деятельность этой компании и которыми она управлять не может.
Экономические факторы
Важным фактором, воздействующим на потребительское отношение
к немаркированным товарам ритейлера и его собственным торговым
маркам (прежде всего бюджетным СТМ), является воспринимаемая
потребителями экономическая ситуация в стране [Karlsson et al., 2004].
Роль данного фактора в формировании тенденций в области потребления была подтверждена рядом исследований. Л. Чаниотакис
и соавторы [Chaniotakis et al., 2009] полагают, что воспринимаемая
потребителями экономическая ситуация влияет на оценку получаемых выгод от покупки СТМ тех или иных ритейлеров и отношение
к ним потребителей. Поскольку товары под собственными торговыми марками ритейлеров обычно дешевле товаров под брендами производителей, потребители, скорее всего, будут стремиться экономить
деньги для компенсации потерь, связанных с резким ростом цен
на другие товары в период спада и рецессии экономики [Beldona,
Wysong, 2007].
Одним из наиболее интересных вопросов, касающихся перспектив
развития собственных торговых марок сетей, является их связь с экономическими (деловыми) циклами воспроизводства, и в первую оче-
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
92
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
редь — с экономическим кризисом *. Экономические кризисы, повторяющиеся регулярно через определенные промежутки времени, негативно влияют на благосостояние потребителей. Инфляция, рост цен
на многие группы товаров, рост безработицы способствуют тому, что
многие потребители начинают экономить, приобретая более дешевые
аналоги товаров.
Большинство специалистов отмечают, что экономический кризис
существенно влияет на продажи СТМ сетей. Например, Дж. Квелч
и Д. Хардинг [Quelch, Harding, 1996, p. 99] утверждают, что рыночная
доля СТМ ритейлеров значительно возрастает во время спада экономики и сокращается в период ее подъема. Это подтверждают данные их
исследований, согласно которым рост продаж собственных торговых
марок сетей значительно увеличился в период экономической рецессии в американской экономике в 1981–1982 годах. В этот период доля
СТМ сетей по сравнению с 14% в предшествующие экономическому
кризису годы достигала примерно 17% [Quelch, Harding, 1996, p. 99].
С этим утверждением также согласны С. Нандан и Р. Дикинсон
[Nandan, Dickinson, 1994], которые полагают, что в период спада и рецессии экономики популярность СТМ ритейлеров растет, в период же
относительного благополучия в экономике увеличивается доля продаж национальных брендов. Рис. 2.2, на котором отражены доля продаж товаров под СТМ сетей в розничной торговле США (максимальный уровень в 1974 г. составлял чуть менее 19%) и уровень доходов
на душу населения (отклонения от среднего уровня 100% доходов),
наглядно иллюстрирует эту зависимость.
Подобную тенденцию подтверждает и современная статистика.
Так, согласно данным Ассоциации производителей собственных ма* В российской учебной литературе по экономической теории, антикризисному управлению, в экономических словарях и энциклопедиях под
экономическим (деловым) циклом понимается колебание уровня экономической активности и фактического ВВП (валового внутреннего продукта),
когда периоды подъема экономики сменяются периодами спада; процесс
прохождения рыночной экономики от одной фазы до следующей такой же
(например, от кризиса до кризиса). К фазам экономического цикла относятся: 1) кризис — резкое сокращение объема производства, падение цен,
массовые банкротства, кризис неплатежей; 2) депрессия — спад производства, безработица, приспособление экономики к новым условиям; 3) оживление — инвестиции в бизнес, развитие отраслей, производящих средства
производства; 4) подъем — увеличение темпов производства, рост деловой
активности.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
104
19%
103
18
Доля продаж СТМ
в розничной торговле
17
102
16
101
15
100
14
99
13
98
12
97
Доходы на душу
населения
11
0
1972
1974
1976
1978
1980
96
1982
1984
1986
1988
0
1990
Рис. 2.2. Доля продаж СТМ в розничной торговле США и доходы на душу населения
Источник: [Keller, 1998, p. 206]
рок США (Private Label Manufacturer’s Association — PLMA), с лета
2008 г. (мировой экономический кризис 2008 г.) продажи СТМ в торговых сетях, аптеках и магазинах массовой торговли выросли на 12%,
а доля таких товаров составила 22% [Филатов, 2009].
К сожалению, большинство исследователей рассматривают лишь
одну фазу экономического цикла — кризис (рецессию) и его влияние
на развитие продаж СТМ ритейлеров (например, [Ang, Leong, Kotler,
2000]), — что не позволяет сделать конкретное заключение о перспективах продаж СТМ сетей на других стадиях экономического цикла.
При этом отмечается линейная зависимость (симметрия) динамики
продаж СТМ в периоды спада и подъема в экономическом цикле.
Во время экономического спада возможности для покупки товаров
снижаются, покупатели стремятся минимизировать свои расходы путем снижения объема покупок [Katona, 1975] и приобретения товаров
по более низким ценам [Shama, 1981; Gale, 1996]; значительно снижается стремление покупателей приобрести премиальные бренды. Так
как товары под СТМ ритейлеров на 25–30% дешевле аналогичных
товаров под брендами производителей [Kumar, Steenkamp, 2007], по-
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
94
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
требители переключаются на товары под собственными торговыми
марками сетей.
Такой характер поведения покупателей ведет к росту рыночной
доли СТМ ритейлеров. Более того, во время экономического спада
и рецессии потребители сильнее заинтересованы в получении дополнительной информации о ценах [Wakefield, Inman, 1993], что делает
их более осведомленными и искушенными в покупках [Estelami,
Lehmann, Holden, 2001]. Поскольку высокая осведомленность потребителей о ценах является залогом успеха СТМ ритейлеров на рынке
[Ailawadi, Neslin, Gedenk, 2001], это повышает динамику их продаж.
В начале экономического спада желание покупателей снизить свои
расходы усиливается неуверенностью в возможности быстрого восстановления экономики [Allenby, Jen, Leone, 1996]. Потребители могут продолжать экономить, даже если экономический климат изменится к лучшему, что проявляется в очень медленном возращении
к покупкам товаров под брендами производителей в период наступающего подъема. Подобную осторожность потребителей Л. Лэми и
др. [Lamey et al., 2007] объясняют следующими причинами:
• после экономического спада потребители имеют самые низкие
реальные доходы и возможности сделать нужные покупки
[Gale, 1996];
• рост доходов в период подъема может быть направлен на погашение возникших долгов [Carroll, 1992];
• пессимизм, возникший в период рецессии и потери уверенности, делает потребителей более осторожными в отношении
будущих трат в рамках ожидаемых доходов [Carroll, 1992].
В период оживления и подъема экономики имеет место ускорение
асимметрии возврата к покупке товаров под национальными брендами. Потребители более радикально меняют свое покупательское
поведение в период спада, чем в период подъема [Bowman, Minehart,
Rabin, 1999]. Переключение потребителей на товары под СТМ ритейлеров в период спада и рецессии экономики более интенсивно, чем
соответствующее переключение на покупку товаров под национальными брендами в период оживления экономики, т. е. имеет место
«глубокая» асимметрия* [Lamey et al., 2007].
* Асимметрия — мера распределения, показывающая вероятность большего отклонения от средней в ту или другую сторону [Экономика. Толковый
словарь, 2000].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
Действительно, результаты систематически проводимых исследований в США, Великобритании, Германии и Бельгии доказывают, что
доля товаров под марками торговых сетей растет во время экономических спадов и уменьшается в периоды экономического роста. Однако часть прироста доли товаров под СТМ торговых сетей, имевшего место в период спада, остается неизменной и в период оживления экономики. Это связано, по мнению некоторых специалистов,
с так называемым процессом «обучения» потребителей в период кризиса, когда они в силу необходимости получают позитивный опыт
от пользования товарами под собственными марками торговых сетей.
В результате приобретенного опыта, который является наиболее важным источником информации для потребителей в формулировании
представлений о качестве продукции [Steenkamp, 1989], они осознают, что реальное качество товаров под СТМ сетей превосходит то,
которое было сформулировано ими по итогам первоначального восприятия этих товаров. Получив данный позитивный опыт, некоторые
потребители не переключаются на бренды производителей после
рецессии, а по-прежнему покупают товары под собственными марками торговых сетей [Lamey et al., 2007].
Таким образом, основной тенденцией развития мирового рынка
товаров под СТМ является все бóльшая независимость объема продаж товаров этой категории от экономической ситуации в стране.
Если раньше рост продаж товаров под СТМ ритейлеров во время
кризиса сопровождался последующим спадом в период улучшения
экономической ситуации, то к настоящему моменту развитие собственных марок торговых сетей стало менее зависимым от экономического кризиса и рецессии. Данная тенденция подтверждается результатами опросов во многих странах [Lamey et al., 2007].
В целом ускорение и углубление асимметрии покупок товаров
под СТМ ритейлеров и брендами производителей в периоды экономических скачков не являются достаточным условием, чтобы говорить
об усилении подобной асимметрии в долгосрочном плане [Beaudry,
Koop, 1993]. Если период подъема длится дольше периода спада, национальные бренды могут полностью восстановить свои рыночные
позиции и даже увеличить свою рыночную долю по сравнению с собственными марками торговых сетей.
Однако, как считают Лэми и др. [Lamey et al., 2007], полное возвращение национальных брендов на утраченные в период кризиса
и рецессии экономики рыночные позиции маловероятно. Объясне-
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
96
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
нием тому помимо описанного выше эффекта позитивного опыта
покупок СТМ ритейлеров служит еще ряд причин.
Большинство компаний-производителей снижает расходы на поддержку своих брендов во время рецессии [Srinivasan, Rangaswamy,
Lilien, 2005]. Более того, как показывает практика, производители
не склонны снижать цены в период спада и рецессии экономики
[Backus, Kehoe, 1992; Deleersnyder et al., 2004], несмотря на то что
ценовая чувствительность возрастает [Estelami, Lehmann, Holden,
2001].
Ряд исследований доказывает, что компании адаптируют свои
бизнес-стратегии асимметрично в рамках различных фаз экономического цикла [Mascarenhas, Aaker, 1989]. Поддержка брендов производителей существенно сокращается в период кризиса, но они начинают получать ее снова во время экономического подъема [Axarloglou,
2003].
В результате такого асимметричного поведения производителей
и ритейлеров потребители переключаются на СТМ в период спада
экономики быстрее и интенсивнее, чем возвращаются к национальным брендам в период подъема. Все это ускоряет и углубляет асимметрию продаж СТМ [Lamey et al., 2007].
Политические/правовые факторы
Изменения в законодательстве и правительственной политике
страны также могут существенно влиять на привлекательность
товаров под собственными торговыми марками ритейлеров. Так,
важной причиной существенного изменения природы конкурентной борьбы среди розничных и мелкооптовых предприятий стала
отмена в 1960-х гг. в ряде зарубежных стран государственного контроля над нацеками, давшая ритейлерам возможность вырабатывать
собственную, не зависящую от рекомендуемых цен поставщика
ценовую политику, проводить собственные акции ценового стимулирования [Салливан, Эдкок, 2004, с. 44] и т. д. Все это позволило
розничным сетям использовать гибкое ценообразование на продукцию под собственными торговыми марками, ускорить их развитие.
Социокультурные факторы
Планируя создание товаров под собственными торговыми марками, ритейлеру необходимо учитывать специфику социокультурной
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
среды, в которой осуществляется розничный брендинг, и прежде
всего — преобладающие в обществе жизненные ценности и культурные традиции целевой аудитории. По мнению П. Файфилда, этот
аспект среды, пожалуй, наиболее трудно понять, оценить и предсказать, поскольку приходится иметь дело с людьми и их поведением
[Fifield, 1992]. Однако перемены этой среды и их влияние на развитие
СТМ сетей, безусловно, необходимо учитывать.
Социокультурные изменения (перемены в стиле жизни, убеждениях и личных ценностях, демографические изменения) создают для
ритейлеров новые возможности брендинга товаров под собственными марками. Например, повышенное внимание потребителей к своему здоровью привело к росту покупок экологически чистых продуктов под собственными марками торговых сетей.
Технологические факторы
Применение информационных технологий (IT) в розничной торговле включает множество различных технологий, таких, например,
как телекоммуникационные связи, электронное сканирование, формирование и управление электронными базами данных. Современные
средства информационных технологий и коммуникаций обеспечивают оперативное и эффективное управление товарами под СТМ в розничной торговле (рис. 2.3).
Активное применение информационных технологий позволяет
ритейлеру:
• глубоко и всесторонне изучать потребности и поведение потребителей товаров под СТМ;
• сокращать затраты на маркетинг и брендинг товаров под СТМ;
• обеспечивать управление большим ассортиментом товаров
под СТМ;
• оперативно и эффективно управлять запасами товаров под
СТМ;
• эффективно управлять продвижением товаров под СТМ в торговых точках;
• совершенствовать процессы взаимодействия с поставщиком.
Так, использование штрих-кодов товаров (системы EPOS —
electronic point of sale — «электронные точки продаж») предоставляет
розничной компании данные, благодаря которым она не только знает, когда следует возобновить запасы, но и получает возможность
четко планировать ассортимент и деятельность по организации сбы-
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
98
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Торговые сделки
внутри сетевого магазина
Розничные операции
• Изучение потребностей
покупателей с применением
электронной базы данных
• Формирование ассортимента
товаров под СТМ
• Управление маркетингом
и брендингом товаров под СТМ
• Управление товарными запасами
• Продвижение товаров под СТМ
в розничной сети
Информационные технологии
• Штрих-коды
• Сканеры
• Системы электронного
обмена информацией
• Телекоммуникационные
средства
• Интернет-ресурсы
Операционный контроль
и обработка информации
Рис. 2.3. Информационные технологии в управлении товарами
под СТМ розничных сетей
Составлено по: [Кент, Омар, 2007, с. 637].
та товаров под СТМ. Данные, собранные при помощи кассовых сканеров в магазинах торговой сети, поступают в ее распределительный
центр для получения полной информации о товарных запасах и процессах размещения заказов. Кроме того, анализ данных EPOS позволяет сетям быстро оценивать эффективность мероприятий стимулирования продаж, изменения цен, модификации упаковки товаров,
вывода новых продуктов на рынок под СТМ.
Специалисты утверждают, что одной из причин успеха розничной
сети Wal-Mart, имеющей в своем портфеле большое число собственных торговых марок, было то, что в свое время она инвестировала
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
значительные денежные средства в новейшие и сложнейшие информационные технологии. Так, электронная система Wal-Mart включает [Штерн и др., 2002, с. 100]:
• внешние сканеры, с помощью которых отслеживаются объемы
продаж магазинов в единицах учета запасов и проверяется
наличие товаров на полках;
• прием от магазинов заказов, передающихся по спутниковой
связи на центральный компьютер, установленный в штаб-квартире компании (Бентонвилль, штат Арканзас);
• составление графика поставок продукции в распределительные
центры Wal-Mart поставщиками, стремящимися максимально
удовлетворить потребности этой сети магазинов.
Внедрение информационных технологий способствует развитию
новых методов и систем централизованного управления операциями
маркетинга и брендинга розничных сетей.
Международные факторы
В современном ритейле имеет место тенденция интернационализации розничной торговли. Она обусловлена тем, что усиление консолидации розничного сектора привело к созданию крупных европейских и американских сетевых ритейлеров, высокая рентабельность
которых позволяет им сосредоточиться на стратегии активной экспансии на зарубежные рынки.
В академической литературе не существует однозначной трактовки термина «интернационализация розничной торговли». Самым
расхожим, на котором базируются многие исследования международной торговли, является определение, которое рассматривает интернационализацию розничной торговли как расширение операций
ритейлера на зарубежные рынки. Однако, как справедливо, на наш
взгляд, отмечают известный специалист в области розничного менеджмента Д. Гилберт и соавторы, «разумнее рассматривать интернационализацию как более широкий и сложный процесс, чем простое
перемещение магазинов. Она может включать также и международное перемещение розничных концепций, навыков управления, технологий и даже функций закупки» [Гилберт и др., 2010, с. 518].
Экспансия крупных розничных сетей FMCG на международные
рынки стремительно растет. Некоторые крупные европейские операторы розничной торговли получают значительную часть своего товарооборота и прибыли за рубежом. Так, к примеру, доля товарообо-
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
100
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
рота Carrefour (Франция), приходящаяся на зарубежные рынки к началу 2000 г., составляла 48% [Retail Intelligence, 2001b].
Решение о международной экспансии принимается на основе анализа факторов «выталкивания» (push) и «притяжения» (pull) (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Факторы «выталкивания» и «притяжения»
при интернационализации деятельности ритейлеров
Факторы «выталкивания»,
позволяющие выходить
за рамки внутреннего
рынка страны
Насыщение домашнего рынка
или сильная конкуренция
Спад в национальной экономике
или ограниченный рост доходов
потребителей
Уменьшающееся или стареющее
население, которое оказывает
влияние на размер рынка
Слишком высокие операционные
издержки (оплата труда, аренда,
налоги)
Неспособность найти конкурентные
преимущества на внутреннем рынке
Факторы «притяжения»
на новый зарубежный рынок
Стабильное правительство и экономика
Рост населения
(в частности, прирост численности
представителей целевой группы)
Культурная и географическая
близость
Развитая национальная инфраструктура
(коммуникации, транспорт, качество
социальной среды)
Размер рынка
Структура сферы розничной торговли
и уровень конкуренции
Инфраструктура отрасли (технологии,
логистика, размещение магазинов и складов)
Экономия на масштабах
Составлено по: [Кент, Омар, 2007, с. 159; Гилберт и др., 2010, с. 517].
Крупные транснациональные розничные компании FMCG, осуществляя экспансию в зарубежные страны, передают участникам
розничного бизнеса того или иного государства накопленный ими
опыт, навыки и методы управления портфелем собственных торговых
марок. Информационное взаимодействие в этой сфере способствует
повышению эффективности продвижения СТМ ритейлеров и их активному развитию на новых географических рынках.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
Влияние факторов мезосреды ритейлера на становление
и развитие собственных торговых марок
Мезосреда ритейлера непосредственно воздействует на эффективность розничного брендинга, однако и стратегии ритейлера способны влиять на мезосреду розничной компании. Основными элементами мезосреды ритейлера являются его конкуренты, поставщики и потребители.
Конкуренты
В первую очередь появлению и развитию СТМ способствует усиление конкуренции между торговыми сетями, их стремление повысить
лояльность покупателей к собственной продукции и таким образом
обойти конкурентов.
К причинам повышения интенсивности конкуренции в сфере
розничной торговли можно отнести медленный рост целевой аудитории ритейлеров, насыщенность товарных рынков, возникновение
новых форматов розничной торговли (например, торговли через интернет), а также изменение потребностей покупателей.
Ключевым показателем интенсивности конкуренции на розничном рынке выступает его концентрированность. Степень концентрированности рынка розничной торговли измеряется разными способами, но чаще всего в этих целях применяется такой показатель,
как процентная доля рынка, контролируемого в конкретной товарной
специализации четырьмя или пятью розничными торговцами [Варли, Рафик, 2005, с. 64].
В большинстве промышленно развитых стран концентрированность рынка розничной торговли повышается, как правило, за счет
внутрифирменного роста ритейлера, а также слияний и поглощений
крупными торговыми предприятиями мелких и средних. Результатом
процесса концентрации розничного рынка является возможность
получения ритейлерами экономии от масштаба (т. е. с увеличением
объемов средние затраты на единицу продукции сокращаются). В торговле основными факторами экономии от масштаба являются [Розничные торговые сети, 2010, с. 18]:
• экономия за счет эффекта опыта — отрабатываются технологии работ, организация и методы управления (стандарты работы, анализ рабочего времени и т. д.);
• экономия на оптовых закупках товаров, оборудования, расходных материалов;
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
• экономия от повышения эффективности рекламы и прочих
сбытовых мероприятий;
• финансовая экономия, основой которой является возможность
крупных фирм мобилизовать капитал на более выгодных условиях.
Иными словами, концентрация розничного рынка создает необходимые предпосылки для появления и развития собственных торговых марок ритейлеров.
Статистика наглядно показывает (рис. 2.4): чем выше уровень
концентрации розничной торговли, тем выше доля СТМ сетей в розничной продаже [Planet Retail Ltd., 2010].
Рынки розничной торговли Швейцарии, Германии и Великобритании считаются одними из наиболее концентрированных, на которых оперируют несколько крупных конкурирующих друг с другом
ритейлеров. На этих рынках можно встретить самую высокую долю
продаж СТМ. В США розничный рынок по сравнению с Европой
более фрагментирован, поэтому развитие СТМ ритейлеров ограничено, т. е. доля собственных марок розничных сетей в общих продажах существенно уступает европейским показателям. Сравнительно
низкий уровень развития рынков СТМ ритейлеров в Австралии и Новой Зеландии при высоких показателях концентрации розничной
торговли объясняется, как мы считаем, тем, что эти региональные
рынки товаров под СТМ сетей FMCG стали развиваться сравнительно недавно [Planet Retail Ltd, 2010].
Рыночная доля СТМ, %
102
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Швейцария
Великобритания
Нидерланды
США
Индия
Япония
Китай
0
Испания
Германия
Бельгия
Франция
Австралия
Канада
Италия
Бразилия
Мексика
Новая Зеландия
Южная Африка
30
40
10
20
70
80
90
100
50
60
Концентрация (доля 5 ведущих продовольственных торговых сетей), %
Рис. 2.4. Мировой опыт: зависимость рыночной доли СТМ
от концентрации рынка розничной торговли
Источник: [Planet Retail Ltd, 2010].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
Концентрация рынка розничной торговли осуществляется путем
усиления сетевых структур управления. В настоящее время торговые
сети занимают ведущее положение в розничном бизнесе, поскольку
на их долю приходится 60–90% объема розничного товарооборота
развитых стран.
Розничная (торговая) сеть — совокупность торговых предприятий,
представленная предприятиями розничной торговли, расположенными в пределах конкретной территории или находящимися под общим
управлением [ГОСТ Р 51303–99 Торговля…, 2003]. Розничная сеть
«обозначает организацию, имеющую центральный офис и определенное количество собственных магазинов» [Варли, Рафик, 2005, с. 41].
С. Гош [Ghosh, 1988] считает, что в состав сети должно входить десять и более магазинов, в которых продаются товары сходного типа,
используется единообразное оформление и одинаковые технологии
организации торговли.
М. Сорокина считает, что «сетевые структуры представляют собой
совокупность организаций или центров прибыли, взаимодействующих на основе единого координационного механизма, определяемого спецификой внешней среды. Единая стратегия при этом чаще
всего формулируется в области сбыта, ассортимента, лояльности
в отношении определенных поставщиков, цен» [Сорокина, 2008,
с. 115].
Для сетевой розничной организации в обобщенной форме характерны следующие особенности [Розничные торговые сети, 2010, с. 20]:
• централизованное управление, осуществляемое из офиса сети;
• единая маркетинговая стратегия;
• централизованное снабжение (единый контракт с поставщиком
или поставки из распределительного центра сети);
• общая ассортиментная матрица, ценовая политика и как минимум схожее размещение товара на полках;
• единый дизайн, узнаваемость торговых точек сети;
• регламентированные, долговременные партнерские отношения
с поставщиками и производителями.
В настоящее время различают три основные формы организации
бизнеса в розничной торговле, развившиеся в результате концентрации и централизации торгового капитала:
1) многопрофильные компании (корпоративные сети);
2) добровольные сети (ассоциированная торговля);
3) франчайзинг.
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
104
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Основные признаки и главные конкурентные преимущества указанных форм организации розничного бизнеса представлены
в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Типы розничных сетей и их главные конкурентные преимущества
Тип
торговой сети
Основные признаки
организационной
формы
Главные конкурентные
преимущества
Корпоративные
торговые сети
Два или несколько торговых предприятий, находящихся под общим владением и контролем
Способность достижения ценовых преимуществ над независимыми торговцами путем
увеличения объемов продаж
и уменьшения размеров наценок.
Экономия в результате объединения собственности и различных видов торговли, а также
преимущества в дистрибьюции, возможность объединения внутренних ресурсов для
обеспечения требуемых рыночных изменений, распределение рисков по подразделениям — и, соответственно,
их снижение
Торговые сети,
объединяющие
независимых
собственников
Совместное решение определенных задач (закупки, информационное
обеспечение, транспортировка товаров и т. д.)
Увеличение масштаба торговых операций и получение
соответствующих скидок при
закупках товаров. Общая торговая политика при сохранении независимости управления
каждым ассоциированным
предприятием
Франчайзинговые
сети
Интеграция в сеть путем
заключения независимыми предприятиями договоров с известной сетевой компанией
Увеличение масштаба торговых операций, получение соответствующих скидок при закупках. Общая торговая политика при сохранении независимости управления каждым
ассоциированным предприятием
Составлено по: [Розничные торговые сети, 2010, с. 19–28].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
Эффективность функционирования розничной сети прямо зависит от уровня ее организации. Выбор конкретной организационной
структуры определяется масштабами деятельности компании, численностью, территориальным размещением ее филиалов и многими
другими условиями.
Поставщики
Традиционно ведущую роль в диалоге с розничными компаниями играли компании-производители: они определяли ассортимент
выпускаемой продукции, цены, массированно оповещали потребителей о своих брендах и управляли спросом, производя товар или
ограничивая его поставки. В начале 1970-х гг. производитель мог
угрожать ритейлеру прекращением поставок, зная, что розничное
предприятие не готово было идти на риск отсутствия на полках
нескольких брендов-лидеров.
В современных условиях в результате роста и укрупнения розничных сетей баланс сил между производителями традиционных брендов
и розничными сетями изменился. Крупные сетевые ритейлеры принимают все более активное участие в рекламе и контроле ключевых
переменных маркетинг-микса [Corstjens J., Corstjens M., 1995]. Кроме
того, крупные сетевые ритейлеры по сравнению с мелкими имеют
больше возможностей для использования эффекта масштаба производства и распределения, чтобы оправдать высокие затраты на радикальное повышение качества товаров под СТМ [Dhar, Hoch, 1997].
Таким образом, сегодня на многих рынках именно розничные
предприятия определяют, направляют и контролируют многие виды
деятельности во всей сети поставки. По существу, они являются лидерами канала распределения. Сдвиг в балансе сил, по мнению Кумара и Стенкампа, происходит по трем причинам [Кумар, Стенкамп,
2008].
Во-первых, крупные розничные группировки выросли до таких
масштабов, что стали соответствовать компаниям-производителям
или даже превосходить их как по размерам, так и по охвату деятельности (табл. 2.3).
Во-вторых, усиление позиций сетей в переговорных процессах
с поставщиками означает, что ритейлеры больше не зависят от производителей в отношении формирования ассортимента. Сегодня
крупные розничные компании самостоятельно определяют структуру ассортимента, устанавливают цены на товары под собственными
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
106
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Таблица 2.3
Размер розничных сетей и компаний-производителей
Компания
Общий
Объем продаж
Доля
Общий
объем
собственных под собственобъем
продаж,
марок сети, ными марками,
продаж,
млрд долл
млрд долл.
%
млрд долл.
Компания
Wal-Mart
316
40
126
75
Nestle
Carrefour
94
25
24
69
Altria
Metro Group
73
35
26
57
P&G
Tesco
71
50
36
51
Johnson&
Johnson
Kroger
61
24
15
50
Uniliver
Royal Ahold
56
48
27
33
PepsiCo
Costco
53
10
5
26
Tyson
Foods
Target
53
32
17
23
Coca-Cola
Rewe
51
25
13
20
Sara Lee
Aldi
43
95
41
18
L’Oreal
Schwarz
Group
43
65
28
18
Japan
Tobacco
ITM
(Intermarchуé)
42
34
14
17
Danone
Источник: [Kumar, Steenkamp, 2007, p. 3].
торговыми марками. Эта политика может подразумевать отказ от закупок брендов производителей, смену поставщиков с целью получения более качественных товаров под СТМ или товара для эксклюзивного предложения.
В-третьих, благодаря развитию ритейлеров и повышению качества товаров под СТМ торговых сетей они привлекают все больше
покупателей, увеличивая свою долю продаж. Дешевые/низкокачественные товары начинают уступать место товарам под собственными
торговыми марками ритейлеров, предлагающих высокое качество
по приемлемой цене.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
Интересен взгляд на усиление роли ритейлера в каналах распределения Л. Чернатони и М. МакДональда (рис. 2.5). По мнению этих
специалистов, многие производители, преимущественно не обладающие значительными производственными мощностями, с целью попадания в список поставщиков крупных розничных компаний предоставляли последним большие скидки. Ритейлер получал дополнительные экономические возможности для инвестирования вырученных средств на повышение качества продукции под СТМ, сопоставимое с качеством товаров под брендами производителей. В такой
ситуации разница между брендами производителей и собственными
марками ритейлеров стала восприниматься покупателями как несущественная. В результате более слабые в конкурентной борьбе бренды
производителей начали терять рыночную долю, а вместе с ней и рентабельность производства [Чернатони, МакДональд, 2006, с. 295].
Производитель соглашается
на требования ритейлера
о предоставлении
дополнительных скидок
Меньшие инвестиции
в поддержание
существующих брендов
и разработку новой продукции
Поддержка бренда
производителя снижается,
но возрастают инвестиции
в СТМ ритейлера
Прибыль
производителей
снижается
Потребители
все менее воспринимают
разницу между
брендами и СТМ ритейлера
Продажа брендов
сокращается,
а продажа СТМ
возрастает
Выбор на основе цены,
наличия и места
демонстрации в магазине
Рис. 2.5. Потеря рыночной силы компании-производителя по отношению к ритейлеру
Составлено по: [Чернатони, МакДональд, 2006, с. 297].
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
108
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Попав в этот «порочный круг», поставщики, по образному выражению Л. Чернатони, скоро вошли в «спираль динамичного спада»
[Чернатони, МакДональд, 2006, с. 296].
Потребители
Во многом успешное развитие СТМ ритейлеров зависит от благоприятного отношения к ним потребителей. В условиях современного развития рынка FMCG потребители все чаще намеренно стремятся приобретать товары под собственными марками торговых
сетей.
Основная причина, по которой потребитель отдает предпочтение
СТМ розничных сетей FMCG, а не брендам производителей, заключается в том, что в связи с эволюцией СТМ постепенно повышается
качество продукции под собственными марками ритейлеров. Перестав
быть дешевой альтернативой товарам производителей, товары под
СТМ ритейлеров теперь часто не уступают первым по качеству, что
повышает лояльность им потребителей и увеличивает их долю в обороте сетей.
Внутренняя среда розничной компании
Внутренняя среда розничной компании определяется материальными, человеческими, финансовыми и нематериальными ресурсами
(репутация торговой сети, ее бренд и имидж). Анализ внутренней
среды выявляет тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
Внутренняя среда розничной компании анализируется по следующим направлениям:
• кадры компании, их потенциал, квалификация;
• организация управления (структура и организационная культура);
• логистика;
• финансы компании;
• маркетинг и брендинг;
• имидж компании.
Внутренняя среда розничной компании с точки зрения создания
и развития товаров под собственной торговой маркой характеризует
ее потенциал по реализации мероприятий маркетинга и брендинга.
Аудит внутренней среды должен «показать пределы компетенции
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
организации, то есть сильные стороны, на которые можно рассчитывать в конкурентной борьбе. Это позволяет более здраво оценить
потенциал организации и разумнее пользоваться возможностями»
[Ферни и др., 2008, с. 89].
Сущность управления розничным брендингом заключается в адаптации структурных элементов внутренней среды розничной компании к изменениям внешних условий, обусловливающих тенденцию
развития СТМ с учетом имеющихся внутренних возможностей самой
компании. Иными словами, для получения синергетического эффекта от розничного брендинга необходимо эффективное применение
элементов внутренней экономической среды (и их комбинаций).
К факторам внутренней среды торговой сети, оказывающим ключевое влияние на использование внутренних ресурсов компании
(материальных, человеческих и финансовых) и становление и развитие ее СТМ, мы относим [Старов, Кирюков, 2012, с. 351]:
а) централизацию менеджмента;
б) формирование позитивного имиджа компании;
в) бренд-ориентированность;
г) инновационность.
Рассмотрим более подробно влияние выделенных нами факторов на становление и развитие собственных торговых марок ритейлера.
Централизация менеджмента
Усиление централизованного управления различными маркетинговыми и брендинговыми функциями розничной сети способствует
становлению и развитию СТМ. Централизация управленческих функций означает передачу преимущественного права на принятие большинства решений относительно формирования товарного ассортимента, логистики, расположения магазина, ценообразования и продвижения с помощью маркетинговых коммуникаций от отдельного
магазина к единому центру управления розничной сетью.
Унификация, обеспечиваемая централизованным управлением,
дает возможность розничной сети донести до покупателей ключевые
ценности розничного предложения, гарантировать, что эти ценности будут в одинаковой степени обеспечиваться всеми торговыми
точками данной сети. В последнее время эти ценности еще прочнее
укрепляются в сознании потребителей благодаря массированной рекламе крупных розничных сетей.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
110
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Координация товарных запасов и закупок, усилившаяся в 1980-е
и ранние 1990-е годы в результате централизации менеджмента, позволила сетям установить жесткую систему контроля качества продукции, что дало возможность улучшить имидж розничных сетей,
повысить качество и расширить ассортимент товаров под СТМ ритейлеров.
В условиях централизованного управления логистикой на базе
единой информационной системы сети менеджеры способны эффективно управлять запасами товаров под СТМ. Централизация управления закупками позволяет, в свою очередь, реализовывать одно
из основных преимуществ сетей — консолидировать закупку товаров,
получая лучшие ценовые условия от поставщиков.
Формирование позитивного имиджа розничной компании
Восприятие имиджа магазина и торговой сети является начальным
капиталом при формировании восприятия потребителем собственных
торговых марок ритейлера. Любое розничное предприятие должно
добиваться создания прочного благоприятного имиджа в умах предпочитаемых покупателей, что приведет к созданию узнаваемого образа и названия бренда.
Иными словами, у потребителей должна возникнуть эмоциональная связь с брендом розничной сети (магазина), что позволит транслировать его ценности на свойства продукта, выпускаемого под
СТМ. Будучи лояльным бренду магазина/ритейлера, клиент переносит свое доверие на товары под магазинной маркой (рис. 2.6).
Специалистами предложено множество концепций имиджа магазина [Kunkel, Berry, 1968; Doyle, Fenwick, 1974; James et al., 1976; Marks,
1976]. Доминирующий подход основан на том, что имидж магазина
рассматривается как целостное восприятие совокупности атрибутов
последнего [Bloemer, Ruyter, 1998, p. 501], т. е. как мультиатрибутивная
модель [James et al., 1976; Marks, 1976]. Этого же определения имиджа
Имидж
магазина
Удовлетворенность
магазином
Лояльность
магазину
Лояльность
СТМ
магазина
Рис. 2.6. Имидж магазина как предпосылка лояльности
ритейлеру и его СТМ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
магазина придерживаются М. Хьюстон и Дж. Невин [Houston, Nevin,
1981]. Больше четверти века тому назад А. Оксенфельд [Oxenfeld,
1974] отмечал, что имидж магазина — это понятие, которое в большей
степени является суммой частей, оно представляет сочетание фактического и эмоционального материала.
Однако существует вопрос, какие именно атрибуты составляют
комплекс восприятия магазина потребителем. Например, Линдквист
[Lindquist, 1974] включает восемь различных атрибутов, целостное
восприятие которых, по его мнению, представляет имидж магазина:
товары, обслуживание, клиентура, магазинное оборудование, комфорт, стимулирование продаж, атмосфера магазина, послепродажное
обслуживание. П. Дойль и И. Фенвик [Doyle, Fenwick, 1974] указывают только пять атрибутов магазина: продукт, цена, ассортимент, дизайн
(атмосфера) и местоположение. В. Бирден [Bearden, 1977] предложил
следующие атрибуты: цена, качество товаров, ассортимент, атмосфера, местоположение, автостоянки и дружелюбность персонала.
Мы предлагаем включить в комплекс атрибутов, целостное восприятие которых представляет имидж магазина, такие атрибуты, как
обслуживание, ассортимент, уровень цен, местоположение и атмосфера магазина.
Если розничная сеть сумела создать позитивные ассоциации и завоевать доверие у покупателей, она может попытаться, во-первых,
использовать свой бренд для повышения их лояльности и укрепления
собственного имиджа, а во-вторых, сформировать доверие к собственным торговым маркам.
Бренд-ориентированность ритейлера
Одним из важнейших компонентов внутренней среды ритейлера
является характеристика брендинговых возможностей компании.
Эти возможности зависят от бренд-ориентированности розничной
компании и наличия у нее специальной службы по управлению розничным брендом и собственными марками сети, а также опыта и квалификации сотрудников.
Бренд-ориентированность компании, согласно определению М. Урде
[Urde, 1999, p. 117], — это направленность менеджмента компании
на создание, развитие и поддержание идентичности бренда в продолжающемся взаимодействии с целевыми клиентами с целью получения длительных конкурентоспособных преимуществ в форме брендов. В сфере розничной торговли бренд-ориентированность рознич-
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
112
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
ной сети основана на стратегии развития и поддержки своего корпоративного бренда и собственных торговых марок.
Фокусируя усилия на развитии нематериальных активов или компетенций, т. е. брендов, можно достичь устойчивого конкурентного
преимущества [Urde, 1999]. Ритейлер, придерживающийся стратегии
ориентации на бренд, получает выгоды от брендинга как средства
идентификации и дифференциации товаров под собственной маркой.
Важно отметить, что мероприятия брендинга не будут успешно выполнены, если ценности бренда розничной компании и ее собственных
торговых марок не укоренятся в сознании сотрудников и не станут
лейтмотивом их повседневной деятельности. Таким образом, возникает потребность в разработке мероприятий внутреннего брендинга, направленных на то, чтобы сотрудники понимали и разделяли ценности
бренда розничной сети и ее СТМ, готовы были в полной мере донести
их до конечных потребителей (рис. 2.7).
Зачастую внутренние установки поведения сотрудников розничной компании не совпадают с культивируемыми компанией ценностями бренда торговой сети и ее СТМ. Следовательно, для результативного брендинга необходимо привести их в соответствие. В этой
связи заслуживает внимания способ оценки степени соответствия
внутренних установок сотрудников ценностям бренда, предложенный
К. Томсоном и др. [Thomson et al., 1999]. Этот специалист считает,
что степень вовлеченности сотрудников целесообразно измерять
по двум параметрам: интеллектуальной вовлеченности (характеризует помимо осведомленности и понимания ценностей бренда понимание сотрудниками собственной роли в их сохранении и развитии)
и эмоциональной вовлеченности (эмоциональная готовность соЦенности
бренда ритейлера
и его СТМ
Коммуникации
внутреннего
брендинга
Сотрудники
розничной
компании
Потребитель
Ценности
бренда ритейлера
и его СТМ
Коммуникации
внешнего
брендинга
Рис. 2.7. Предпосылки успешного брендинга
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Высокая
«Наблюдатели»
«Сторонники»
Низкая
Интеллектуальная
вовлеченность
2.1. Предпосылки становления и развития мирового рынка товаров под собственными...
«Слабое звено»
«Холостые патроны»
Низкая
Высокая
Эмоциональная вовлеченность
Рис. 2.8. Матрица для оценки степени вовлеченности сотрудников
Источник: [Thomson et al., 1999].
т рудников к воплощению ценностей бренда на практике). В результате составляется матрица, показывающая, насколько каждый сотрудник компании интеллектуально и эмоционально связан с брендом (рис. 2.8).
В матрице, в зависимости от степени вовлеченности сотрудников
в процесс строительства бренда, выделяется четыре категории сотрудников:
• «Сторонники»: полностью разделяют ценности бренда, являются пропагандистами бренда, готовы порекомендовать бренд
окружающим.
• «Наблюдатели»: осведомлены о ценностях бренда и имеют
полное представление о том, как их претворить в жизнь, однако эмоционально не вовлечены в процесс брендинга. Требуется выяснить причины низкой эмоциональной вовлеченности и разработать комплекс мероприятий по ее усилению.
• «Холостые патроны»: эмоционально вовлечены в строительство бренда, но не понимают его целей и не в полной мере
разделяют его ценности. Для формирования и повышения интеллектуальной вовлеченности таких сотрудников в мероприятия брендинга компании необходимо проводить тренинги,
объясняющие установки организации в отношении миссии
и ценностей бренда.
• «Слабое звено»: эмоционально не вовлечены в строительство
бренда и не понимают целей бренда и собственной роли в их
достижении.
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
114
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Анализируя представленную матрицу, можно прийти к выводу,
что измерение степени вовлеченности сотрудников в развитие бренда ритейлера и его СТМ позволит в дальнейшем разработать программы по эффективному участию персонала компании в мероприятиях брендинга.
Инновационность ритейлера
Мы полагаем, что одной из определяющих предпосылок формирования внутренней среды ритейлера, направленной на становление
и развитие собственных торговых марок с добавленной ценностью,
является постоянное внедрение новшеств, модификация продукции
под СТМ. Инновационные товарные предложения создаются розничными сетями для того, чтобы удовлетворить спрос покупателей,
стремящихся разнообразить свои покупки. СТМ расширяют ассортимент продукции в магазине и предназначаются прежде всего покупателям-новаторам, которые проявляют повышенный интерес
к товарам-новинкам.
Крупные розничные сети имеют подразделения НИОКР, которые
занимаются изучением нужд потребителей и разработкой новых товаров под СТМ. Причем крупные торговые сети не только пассивно
следуют за запросами потребителей, но и активно формируют их.
Они разрабатывают инновационные программы, реализация которых
направлена на удовлетворение потребности покупателей в новых
товарах под собственными торговыми марками сетей.
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы
развития мирового рынка товаров под собственными
торговыми марками розничных сетей FMCG
Пионерами в использовании СТМ в сетях FMCG считают британскую сеть Sainsbury, которая в 1869 г. включила в товарный ассортимент бекон под собственной торговой маркой. Бурный рост
немаркированных товаров ритейлера и товаров под СТМ пришелся
на 1970-е годы, когда французская сеть Carrefour запустила кампанию
«Мы предлагаем продукты без имени — дешевле, но того же качества». Розничная сеть предложила покупателям немаркированные
товары (дженерики) в простой упаковке, вначале ограничившись
самыми простыми ассортиментными позициями: крупы, соль, сахар.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
В 1980-х годах СТМ уже заняли ведущие позиции на зарубежном
рынке розничных сетей FMCG.
Изначальной целью розничных сетей FMCG было предложение
собственных торговых марок по низким ценам. СТМ были ориентированы на покупателей с низким доходом, отдающих предпочтение
дешевым продуктам. В свою очередь покупатели с высокими требованиями к качеству товаров отдавали предпочтение известным брендам производителей и избегали покупки товаров под СТМ.
Из-за низкой степени доверия к качеству товаров под СТМ их
распространение ограничивалось такими простыми категориями,
как, например, бумажные изделия (салфетки, туалетная бумага). Товары, удовлетворяющие эмоциональные и символьные потребности
покупателей (например, косметика, модная одежда), не маркировались
собственными марками сетей, оставаясь прерогативой известных
брендов. Наблюдался большой разрыв как в стратегическом позиционировании и продвижении СТМ и брендов известных производителей, так и в отношении покупателей к ним.
В 1980–1990-е годы СТМ позиционировались в основном как бюджетные марки, ориентированные на чувствительных к цене потребителей, реализуемые преимущественно в сетях дискаунтеров. Однако
в конце 1990-х и начале 2000-х гг. менеджмент крупных торговых сетей
FMCG осознал, что одностороннее фокусирование на цене не дает
дополнительных преимуществ в конкуренции с брендами производителей и приводит скорее к потере покупателей. В современных условиях с повышением требований к качеству товаров, реализуемых в торговых предприятиях розничных сетей, приоритетами в стратегическом
развитии многих ритейлеров FMCG США и Западной Европы стали
качество и широкий ассортимент продукции под СТМ. Торговые сети
стали представлять свою марочную продукцию не только в нижнем
ценовом сегменте, но и в категориях товаров премиум-класса.
По данным исследовательской компании АС Nielsen, средний мировой показатель рыночной доли товаров под СТМ розничных сетей
FMCG в 2005 г. составлял порядка 17%, но в зависимости от уровня
развития, концентрированности рынков и степени проникновения форматов современной торговли в разных странах этот показатель значительно колеблется. На развитых рынках с высоким уровнем концентрации крупных розничных сетей FMCG, например в Европе, доля СТМ
может превышать 40% от общего розничного товарооборота FMCGкатегорий (табл. 2.4).
115
Европа
Европа
Европа
Европа
Северная Америка
4 Испания
5
6
7
8
Северная Америка
Европа
Европа
Азиатско-Тихоокеанский
регион
Европа
Европа
10 США
11 Швеция
12 Австрия
9%
Азиатско-Тихоокеанский
регион
19 Австралия
Источник: [АС Nielsen, 2005].
10%
Европа
18 Финляндия
10%
Развивающиеся рынки
17 Словакия
10%
Развивающиеся рынки
11%
11%
12%
14%
14%
16%
17%
25%
24%
22%
19%
26%
Доля СТМ
45%
30%
28%
16 Венгрия
14 Италия
15 Португалия
13 Новая Зеландия
Европа
9 Дания
Бельгия
Франция
Нидерланды
Канада
Европа
Европа
Европа
Регион
№
Страна
1 Швейцария
2 Германия
3 Великобритания
Бразилия
Греция
Южная Африка
Пуэрто-Рико
38 Филиппины
37 Южная Корея
36 Мексика
35 Таиланд
33 Колумбия
34 Хорватия
32 Аргентина
31 Чили
30 Сингапур
29 Израиль
28 Япония
24
25
26
27
23 Гонконг
№
Страна
20 Норвегия
21 Ирландия
22 Чехия
Латинская Америка
Развивающиеся рынки
Азиатско-Тихоокеанский
регион
Латинская Америка
Азиатско-тихоокеанский
регион
Азиатско-Тихоокеанский
регион
Латинская Америка
Европа
Европа
Развивающиеся рынки
Азиатско-Тихоокеанский
регион
Латинская Америка
Европа
Развивающиеся рынки
Латинская Америка
Азиатско-Тихоокеанский
регион
Европа
Азиатско-Тихоокеанский
регион
Латинская Америка
Регион
<0.5%
1%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
Доля СТМ
8%
7%
7%
Таблица 2.4
116
Доля СТМ в денежном товарообороте FMCG-категорий в отдельных странах, 2005 г.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
Как видно из табл. 2.4, доля СТМ варьируется от 45% в Швейцарии до 0,5% в Филиппинах. По прогнозам консалтинговой программы Planet retail, продажи СТМ розничных компаний FMCG в Северной Америке вырастут на 40% к 2014 г. и достигнут 24,1% от общих
продаж ритейлеров [Planet retail, 2009].
Цены на товары под собственными
торговыми марками розничных сетей FMCG
в зарубежных странах
Средние цены на товары под СТМ сильно разнятся от страны
к стране. На основе анализа данных исследовательской компании АС
Nielsen, проводившей в 2005 г. исследование в рамках 80 товарных
категорий, можно сравнить для каждой страны среднюю разницу
в ценах на товары под СТМ и национальными брендами (табл. 2.5).
Как показали исследования AC Nielsen, покупатели СТМ экономят
в среднем 31% по сравнению с покупкой аналогичных товаров под
брендами производителей [AC Nielsen, 2005].
С региональной точки зрения самая большая разница в ценах
на аналогичные продукты между СТМ и национальными брендами
встречается на развивающихся рынках: на них эта разница в среднем
достигает 40%. В Европе в среднем разница в ценах составляет 37%
[АС Nielsen, 2006]. В Греции наблюдается самая большая разница —
около 70% (например, на такие товары, как гель для укладки волос
и средство для мытья автомобиля) [АС Nielsen, 2006].
Однако это среднестатистические величины; по отдельным товарным категориям данные значительно разнятся. В частности, разница между ценами на аналогичные товары под СТМ и национальными брендами в таких странах, как Таиланд и Гонконг, составляет
всего 10%, и эта незначительная разница связана с тем, что большинство СТМ в этих странах относится к премиальным продуктам,
реализующимся через современные форматы розничных сетей.
Интересно проследить разницу в ценах на товары под СТМ и брендами производителей в отдельных товарных категориях в некоторых
странах (табл. 2.6).
Как видно из табл. 2.6, самая значительная разница в ценах на товары под СТМ и национальными брендами представлена в категории
«предметы личной гигиены». Товары под СТМ в этой категории в
среднем на 45% дешевле, чем брендированные аналоги. В отдельных
117
Австралия
Германия
Бельгия
Чехия
Испания
Венгрия
Ирландия
Португалия
Франция
Австрия
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12 Словакия
Греция
Страна
1
№
Развивающиеся
рынки
Европа
Развивающиеся
рынки
Европа
Европа
Европа
Европа
Развивающиеся
рынки
Европа
Азиатско-Тихоокеанский регион
Европа
Европа
Регион
-38%
-42%
-42%
-40%
-40%
-43%
-44%
-44%
-45%
-46%
-47%
-48%
Страна
Дания
Италия
Чили
Нидерланды
31 Япония
27
28
29
30
26 Канада
25 Швейцария
24 США
23 Южная Африка
22 Мексика
21 Южная Корея
20 Филиппины
Разница в ценах
на товары под СТМ
№
и национальными
брендами
Европа
Европа
Латинская Америка
Европа
Азиатско-Тихоокеанский регион
Северная Америка
Европа
Северная Америка
Азиатско-Тихоокеанский регион
Азиатско-тихоокеанский регион
Латинская Америка
Развивающиеся
рынки
Регион
Разница в ценах на товары под СТМ розничных сетей FMCG
и национальными брендами в различных странах и регионах, 2005 г.
-25%
-27%
-26%
-26%
-26%
-27%
-27%
-28%
-28%
-28%
-31%
-32%
Разница в ценах
на товары под СТМ
и национальными
брендами
118
Таблица 2.5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Азиатско-Тихоокеанский регион
-33%
38 Таиланд
37 Гонконг
Латинская Америка
Латинская Америка
Азиатско-Тихоокеанский регион
Азиатско-Тихоокеанский регион
Азиатско-Тихоокеанский регион
Латинская Америка
Европа
Регион
-10%
-10%
-13%
-19%
-19%
-20%
Разница в ценах
на товары под СТМ
и национальными
брендами
-23%
Примечание: Средняя цена за единицу товара в товарной категории для каждой страны определялась путем деления
общего объема продаж продукции под СТМ в долларовом измерении на общий объем ее продаж в физическом измерении.
Источник: [АС Nielsen, 2005].
Новая
Зеландия
Европа
18 Норвегия
19
-35%
Латинская Америка
17 Аргентина
-34%
34 Пуэрто-Рико
35 Колумбия
-36%
-36%
36 Сингапур
33 Бразилия
-37%
Регион
Европа
Развивающиеся
14 Хорватия
рынки
15 Финляндия
Европа
16 Великобритания Европа
Страна
13 Швеция
№
Разница в ценах
на товары под СТМ
№
Страна
и национальными
брендами
-38%
32 Израиль
Окончание таблицы 2.5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
119
Товарная категория
1 Средства после бритья
Спортивные энергетические
2
напитки
3 Средства для ополаскивания рта
4 Шампунь
5 Обезболивающие средства
Cold Remedies Средства
6
от простуды
7 Бритвенные принадлежности
Освежители воздуха / дезодо8
ранты
9 Газированная вода
10 Лосьоны
11 Зубные щетки
12 Средства для душа
13 Корм для собак
Средства защиты кожи
14
от загара
15 Освежитель для лица
16 Предметы женской гигиены
17 Средства для укладки волос
18 Дезодоранты
19 Салфетки
№
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
58
57
59
-52%
-51%
-51%
-50%
-50%
-49%
-44%
-43%
-43%
-43%
-43%
-43%
-42%
-42%
-42%
-41%
-41%
-41%
Крекеры
Соки
Замороженный картофель фри
Макароны
Кофе
Plastic Wrap / Rolls Пластмассовые кухонные контейнеры
Кухонные полотенца
Подгузники
Детское питание
Помада
Тени для глаз
Виски
Рис
Пиво
Питьевой йогурт
Томатный кетчуп
Молочные коктейли
Водка
Разница в ценах на СТМ
№
Товарная категория
и национальные бренды
-55%
41 Зубная паста
-25%
-25%
-24%
-24%
-24%
-26%
-28%
-28%
-27%
-27%
-27%
-28%
-28%
-28%
-30%
-30%
-29%
-31%
Разница в ценах на СТМ
и национальные бренды
-31%
Разница в ценах на товары под СТМ и национальными брендами в отдельных FMCG-категориях
120
Таблица 2.6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Сухие злаки для завтрака
Чистящие средства для кухни
Корм для кошек
Вино
Чай
Средства для мытья посуды
в посудомоечной машине
Скотч, клейкая лента
Средства для рук
Вода в бутылках
Порошки для стирки
Джем
Туалетное мыло
Майонез
Чипсы
Средства для очищения лица
Мюсли
Туалетные принадлежности
Мороженое
Масло для готовки
Печенье
Полотенце для лица
Товарная категория
Источник: [АС Nielsen, 2005].
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
25
20
21
22
23
24
№
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
65
-37%
-36%
-35%
-34%
-34%
-34%
-33%
-33%
-33%
-33%
-33%
-32%
-32%
-31%
-31%
-31%
60
61
62
63
64
№
Разница в ценах на СТМ
и национальные бренды
-40%
-39%
-39%
-38%
-37%
Молоко
Йогурт
Охлажденное мясо
Сыр
Туалетная бумага
Сухие супы
Охлажденные готовые блюда
Пицца замороженная
Рыба/морепродукты
Средства защиты от насекомых
Готовое детское питание
Замороженные готовые блюда
Замороженное мясо
Влажные салфетки
Жевательная резинка
Сливочное масло / маргарин
Алюминиевая фольга
Овощи
Шоколад
Замороженные овощи
Мешки для мусора
Товарная категория
-17%
-17%
-16%
-16%
-13%
-12%
-11%
-11%
-11%
-9%
-6%
-5%
-2%
0%
7%
-21%
Разница в ценах на СТМ
и национальные бренды
-24%
-23%
-22%
-22%
-22%
Окончание таблицы 2.6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
122
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
товарных позициях разница достигает максимума: так, средства после бритья и шампуни под СТМ соответственно на 55 и 51% дешевле
аналогичных средств под брендами производителей [АС Nielsen, 2005].
Одной из причин такой значительной разницы в ценах является разнообразие ассортимента при незначительных добавленных выгодах
или новых свойствах марочного товара.
Интересно отметить, что, согласно исследованиям AC Nielsen,
в 18 странах жевательная резинка имела практически одну и ту же цену
под СТМ и национальными брендами, так как в этих странах жевательная резинка под СТМ представляет собой премиальный продукт
с добавленной выгодой (например, жевательная резинка от простуды).
Форматы сетевых магазинов и покупка товаров
под собственными торговыми марками ритейлеров
Важным и специфичным для брендинга товаров под СТМ является формат магазина розничной сети. Для каждого формата сетевого
магазина прописаны определенные стандарты (например, по ассортименту, торговой площади). Таким образом, понятие формат магазина
означает «совокупность параметров, по которым определяется принадлежность торгового предприятия (как сетевого, так и независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов» [Розничные торговые сети, 2010, с. 270].
Существуют различные параметры, определенное сочетание которых формирует базу для отнесения торгового предприятия к тому
или иному магазинному формату в зависимости от классификации.
Среди основных параметров специалисты выделяют:
• площадь торгового зала;
• количество расчетно-кассовых узлов;
• площадь складских, вспомогательных, офисных помещений;
• присутствующие в ассортименте категории товара, ширина
и глубина ассортимента;
• предоставляемый сервис;
• списочное количество персонала;
• товарооборот за день, месяц, год;
• среднее количество покупок в день;
• уровень цен на базовые позиции ассортимента.
Деление сетевых магазинов FMCG по форматам не является простой темой, как может показаться с первого взгляда, поскольку, по словам М. Горностаева, практически в каждой розничной компании
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
применяются собственные подходы к определению, какая торговая
точка к какому формату относится, и зачастую различаются сами
критерии [Горностаев, 2009].
Встречается множество западных классификаций форматов розничной торговли, но основным недостатком подобных классификаций, как справедливо отмечают К. Ковалев и соавторы, является их
«неприменимость к российским условиям и отсутствие более детальной информации о конкретных особенностях каждого типа» формата сетевого магазина [Ковалев, Уваров, Щеглов, 2007, с. 54].
Как и в зарубежной практике сетевой розничной торговли FMCG,
в России можно выделить следующие современные форматы продовольственных сетевых магазинов:
• гипермаркет,
• супермаркет,
• дискаунтер * (магазины Cash & Carry),
• «магазин у дома».
Однако в России основные торговые форматы розничных сетей
имеют свои специфические особенности (табл. 2.7).
В свою очередь, розничные сети определенного формата могут
иметь свои подтипы. Так, дискаунтеры могут делиться на «жесткие»
и «мягкие». Жесткий дискаунтер имеет небольшую для супермаркета площадь (меньше 800 кв. м), его ассортимент составляет не больше 1000 позиций, значительную часть которых составляют регулярно покупаемые товары, его оформление минимально, выкладка осуществляется на паллетах и часто — в транспортной упаковке [Горностаев, 2009]. Мягкие дискаунтеры имеют бóльшую, нежели у жесткого дискаунтера, площадь, более широкий ассортимент (до 2000 позиций), как правило предоставляющий покупателю выбор внутри
товарной категории. Магазины имеют более привлекательный внешний вид (дизайн), в торговом зале посетителей может обслуживать
торговый персонал.
* К дискаунтерам относят не только розничные, но и мелкооптовые магазины Cash & Carry, предназначенные для торговых посредников и коммерческих клиентов (операторов магазинов и ресторанов). В некоторых
странах (например, Восточной Европы) сетевые магазины данного формата также реализуют товары физическим лицам. Поддержание низких цен
и постоянное наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров обеспечивает высокий товарооборот магазинов данного сетевого формата.
123
Имеются
Представлены широко
Средний
Высокий
Распределительный
Прямые связи
центр с возможнос производителем,
стью прямых поставок
иногда без участия
распределительного центра
50–190
Выше
среднего
Специальная ценовая
политика
900
4,5–15
25–50
500–1200
5–16
25–40
7000
250–600
До 2000
1200–2300
500–2000
4000–10 000
До 10 000
Супермаркет
Гипермаркет
Источник: [Ковалев, Уваров, Щеглов, 2007, с. 56].
Уровень логистических
издержек розничного
торговца
Уровень цепочки
поставок
Количество
покупок в день
Оборот в месяц, $ тыс.
Численность
персонала, чел.
Собственные
производственные цеха
Уровень цен по рынку
Параметры
Площадь торгового
зала, кв. м
Площадь
склада, кв. м
Количество
кассовых узлов
Количество позиций
в ассортименте, тыс.
Высокий
Поставки через
оптовиков и/или сеть
распределительных
центров
Распределительный
центр с возможностью
прямых поставок
Низкий
Отсутствуют
28
120–200
1000–1500
Средний
0,8–1,2
Отсутствуют
34
250–400
1200–2700
Низкий
1–2,5
2–6
100–200
Незначительна
или отсутствует
5–10
200–400
«Магазин у дома»
450–800
Дискаунтер
Форматы продовольственных сетевых розничных магазинов по отдельным количественным показателям
124
Таблица 2.7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
Таблица 2.8
Доля товаров под СТМ в товарообороте ведущих мировых ритейлеров FMCG
Доля СТМ в обороте
в стоимостном
выражении, %
98
Оборот в 2006 г.,
$ млрд
Schwarz
80
45,9
Sainsbury’s
60
28,7
Tesco
45
83,5
Casino
40
28,4
35,2
Сеть
Aldi
Wal-Mart
45,1
ITM
35
40 — в Европе,
15 — в Сев. Америке
34,7
Carrefour
33
93
Rewe
27
52
Auchan
25
41,9
Metro Group
14
70
Edeka
12
41,4
Источник: [Planet Retail, 2007].
Если говорить о форматах сетевых магазинов FMCG и представленности в них товаров под собственными торговыми марками, можно отметить следующие особенности. В основном в промышленно
развитых странах товары под СТМ продаются в дискаунтерах, в которых представлены немаркированные, бюджетные марки, а также
собственные торговые марки сети, имитирующие известные национальные бренды. Норма для европейского дискаунтера — 50–60%
товарооборота. Однако в жестких дискаунтерах Aldi доля продаж
товаров под СТМ достигает 95% [Никитина, 2007].
В супермаркетах и гипермаркетах ассортимент товаров под СТМ
представлен широкой линейкой: помимо бюджетных СТМ и СТМимитаторов в ассортиментном портфеле можно встретить СТМ среднего и высшего ценового диапазона. Другими словами, в супермаркетах и гипермаркетах собственная марка может позиционироваться
как самое выгодное предложение в сегменте medium или даже premium.
125
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
126
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Растет представительство СТМ и в магазинах шаговой доступности. Так, в круглосуточных магазинах и в магазинах при автозаправочных станциях в последнее время доля собственных марок
растет, но пока еще минимальна (3%). Даже сеть 7-Eleven приобщилась
к этой тенденции, объявив в январе 2007 г. о намерении увеличить
продажи товаров, выпускаемых под собственной маркой, с 4% до 10%
к 2010 г. [Олири, 2007].
Доля товаров под СТМ в обороте 12 ведущих розничных сетей
мира, представляющих собой различные сетевые форматы магазинов,
представлена в табл. 2.8.
Товарные категории и собственные торговые марки
Многие специалисты в области брендинга розничной торговли утверждают, что успех стратегии продвижения СТМ ритейлера определяется не столько форматом розничной сети, сколько типом товара. Так,
С. Дхар и соавторы [Dhar et al., 2001] установили, что главной причиной
(40%) вариации доли СТМ в различных рыночных сегментах / торговых
компаниях являются различия между товарными категориями.
В зависимости от специфики товарной категории наблюдаются
существенные различия в динамике развития собственных торговых
марок и их доле в обороте. В отдельных категориях темпы развития
СТМ существенно опережают темпы прироста брендов производителей. По мнению В. Бадьина и А. Тамберга, наиболее активно собственные торговые марки розничных сетей развиваются в товарных
категориях, в которых [Бадьин, Тамберг, 2009]:
а) бренды производителей не могут обеспечить необходимый
уровень реальной или воспринимаемой добавочной ценности;
б) цена является единственной отличительной характеристикой
брендированного товара;
в) не происходит серьезных инновационных процессов;
г) имеется большое количество незадействованных производственных мощностей, и производители стремятся любой ценой
загрузить их.
В тех же товарных категориях, в которых создаются товары, обладающие высокой степенью дифференциации и возможностью создавать добавленную ценность, роль бюджетных СТМ снижается
(рис. 2.9). К примеру, в такой товарной категории, как косметика,
доля товаров под СТМ незначительна (в основном выпускаются СТМимитаторы известных национальных брендов).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
Однако в этих товарных категориях можно встретить и премиальные СТМ ритейлеров, и эта продукция иногда превосходит по качеству товары под ведущими брендами производителей. Так, к примеру, сеть Albertsons получила отраслевые премии за коньяк под
собственной маркой магазина под названием Origine [Fasig, 2006].
Рис. 2.9 показывает преимущества создания сильной СТМ, которая становится для потребителя источником добавленной ценности. Дифференциация и подчеркнутая индивидуальность СТМ
ритейлера с добавленной ценностью позволяет устанавливать более
высокие (премиальные) цены и повышает спрос на товары.
По данным исследований АС Nielsen, в середине 2000-х гг. наибольших успехов СТМ добились на продовольственном рынке и
демонстрируют самые высокие темпы роста. Так, СТМ розничных
Высокая
Цена
Различия в ценности
марочного продукта
становятся основой
для дифференциации
Премиальные СТМ
с добавленной ценностью
Индивидуальность приобретает
большое значение в идентификации
марочных продуктов
Нет необходимости
в идентификации
марочных продуктов
Бюджетные
СТМ
Дифференциация
Массовость
Низкая
Небольшое
Большое
Растущее значение розничного брендинга
Рис. 2.9. Дифференциация и позиционирование марочного продукта
в отношении добавленной ценности
Источник: [Гилберт, 2010, с. 399].
127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
128
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
сетей растут быстрее марочных товаров производителей в 11 из 12 товарных категорий глобального рынка продовольствия. Единственное
исключение представляет товарная категория «алкоголь», где доля
товаров под брендами производителей растет быстрее, чем доля товаров под СТМ (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Динамика роста СТМ розничных сетей FMCG
и брендов производителей в 12 ключевых товарных категориях
мирового рынка продовольствия
Товарные категории
Доля
СТМ
Рост доли Рост доли брендов
СТМ
производителей
Продукты детского питания
2%
16%
8%
Безалкогольные напитки
11%
9%
6%
Алкогольные напитки
6%
2%
4%
Снеки и кондитерские изделия
9%
7%
4%
Молочные продукты
27%
3%
2%
Мясо/заменители, рыба, яйца
26%
8%
3%
Фрукты и овощи
24%
7%
5%
Готовая еда
19%
7%
4%
Несладкие мучные изделия и крупы
18%
3%
3%
Десерты, торты, выпечка
23%
4%
2%
Базовые кулинарные продукты
16%
8%
3%
Соусы и заправки
19%
4%
2%
Источник: [АС Nielsen, 2005].
В непродовольственной сфере бренды производителей пока удерживают свои позиции, уступая собственным маркам розничных сетей FMCG в товарных категориях с низкой вовлеченностью потребителей в процесс принятия решения о покупке, т. е. в категориях,
обладающих высокой степенью дифференциации и возможностью
создавать потребителю добавленную ценность. Например, в товарной
категории «средства персонального ухода» самая высокая доля СТМ —
в категориях «ватные изделия» (47%), «влажные салфетки для детской
гигиены» (33%), «туалетная бумага» (27%) (табл. 2.10).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
Таблица 2.10
Динамика роста СТМ ритейлеров и брендов производителей
на мировом рынке средств персонального ухода
Товарные категории
Ватные изделия
Влажные салфетки
для детей
Туалетная бумага
Салфетки для лица
Влажные салфетки
для взрослых
Дезинфицирующие
средства для рук
Отбеливающие
средства
Механические зубные
щетки
Ежедневные
гигиенические
прокладки
Средства после
загара
Одноразовые
подгузники
Подгузники
для взрослых
Зубные щетки
Зубная нить
Средства для ванн —
наполнители
Средства для чистки
зубных протезов
Тампоны
Средства для удаления
косметики
Ополаскиватели
и антисептики для рта
Солнцезащитные
средства
Доля
СТМ
47%
Темпы роста Темпы роста брендов
Количество
производителей
СТМ в 2006 г.
аудируемых
в сравнении в 2006 г. в сравнении
рынков
с 2005 г.
с 2005 г.
2%
4%
26
33%
28%
2%
37
27%
26%
4%
3%
5%
3%
45
39
22%
9%
7%
19
20%
28%
4%
4
19%
28%
21%
1
18%
3%
6%
40
17%
5%
5%
38
16%
-4%
2%
16
15%
2%
5%
42
15%
10%
10%
21
14%
13%
3%
7%
7%
6%
46
19
12%
0%
0%
26
12%
2%
1%
12
11%
8%
1%
26
11%
2%
5%
20
10%
7%
13%
29
10%
12%
11%
20
Источник: [АС Nielsen, 2007].
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
130
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Таблица 2.11
Десять самых быстрорастущих категорий СТМ розничных сетей FМCG
№
Категория
1 Питьевой йогурт
Спортивные энергетические
2
напитки
3 Губная помада / блеск
4 Средства для очищения кожи лица
5 Детское питание
Увлажняющие средства
6
для кожи лица
Готовые к употреблению
7
продукты питания
8 Тени для век
9 Масло для приготовления пищи
Молочные напитки
10
с вкусовыми добавками
Доля
СТМ
Темпы роста
продаж СТМ
8%
38%
Темпы роста
продаж брендов
производителей
17%
6%
33%
9%
2%
6%
1%
26%
21%
20%
2%
6%
2%
2%
20%
10%
51%
20%
13%
3%
21%
19%
16%
2%
7%
14%
13%
4%
Источник: [АС Nielsen, 2007].
Появляются и новые тенденции по выходу СТМ ритейлеров
в нетрадиционные для них товарные категории. Собственные торговые марки сетей теперь представлены в таких нетрадиционных для
них категориях, как «губная помада / блеск», «средства для очищения
кожи лица», «тени для век», «детское питание», «питьевой йогурт»,
«спортивные энергетические напитки». Доля продаж товаров под
собственными марками сетей в этих товарных категориях пока еще
относительно невелика, но она растет значительно быстрее по сравнению с долей соответствующих товаров под брендами производителей (табл. 2.11).
Тенденции развития мирового рынка товаров под собственными
торговыми марками розничных сетей FMCG
Анализ внешней и внутренней среды розничных компаний FMCG,
структуры мирового рынка товаров под СТМ розничных сетей FMCG
позволил нам выявить следующие тенденции его развития (рис. 2.10).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
Консолидация
ритейла
Мультиформатность
ритейла
Глобализация
ритейла
Рост
темпов продаж товаров
под СТМ ритейлеров
на развивающихся
рынках
Тенденции развития
мирового рынка
товаров под СТМ
розничных сетей FMCG
Усиление требований
к оптимизации
ассортиментного
портфеля ритейлера
Готовность потребителей
приобретать товары
под СТМ ритейлеров
Рост
премиальных
СТМ и СТМ
с добавленными
выгодами
Усиление конкурентного
давления ритейлеров
на поставщиков СТМ
Продажа успешных СТМ
в магазинах других сетей
Рис. 2.10. Тенденции развития мирового рынка товаров
под СТМ розничных сетей FMCG
Во-первых, на мировом рынке ритейлов FMCG наблюдается его
дальнейшая консолидация. Ведущие игроки в розничном бизнесе
продолжают стремительно укрупняться за счет больших инвестиций
в открытие собственных магазинов, покупки и поглощения мелких
розничных компаний, региональной экспансии. При этом розничные сети при высоком уровне консолидации рынка имеют возможность развивать свои собственные марки среднего и премиального
ценового сегментов, используя накопленный опыт управления портфелем СТМ для выхода в новые рыночные ниши и товарные категории.
Во-вторых, усиливается глобализация ритейла. В наиболее развитых странах возможности ритейлеров на внутреннем рынке ограничены из-за высокого уровня конкуренции, зрелости рынка и несо-
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
132
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
вершенных условий торговли, которые становятся факторами, влияющими на принятие решения о международной экспансии крупных
розничных сетей.
Выходя на новые международные рынки с ассортиментом собственных торговых марок, крупные международные розничные сети
FMCG знакомят потребителей с преимуществами покупки товаров
под СТМ, передают опыт эффективной работы с ними. По этому
поводу генеральный директор подразделения AC Nielsen Global Services
Дж. Перрин заметил, что «высокие темпы роста продаж товаров
частных марок в странах с развивающимися рынками напрямую
связаны с расширением сферы деятельности глобальных розничных
сетей за пределы своей традиционной географии. Развивая свою
инфраструктуру, они развивают и собственные марки» [INFOline,
2009].
В-третьих, осуществляется рост темпов продаж товаров под СТМ
ритейлеров в Восточной Европе, а также в некоторых странах Азии
и Латинской Америки. Например, продажи СТМ ритейлеров в 2007 г.
в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 г.,
в Латинской Америке — на 16%, в Азии — на 14% [AC Nielsen, 2007].
Говоря о перспективах СТМ в Центральной Восточной Европе,
Р. Кларк, региональный директор по маркетингу AC Nielsen, утверждает, что их развитие продолжится «за счет современных розничных
форматов, со стороны которых производители брендированных товаров будут испытывать все большее давление в области цен и управления пространством на полке. Также в этом регионе будет быстро развиваться формат дискаунтеров. Вполне возможно, что в течение пяти лет доля СТМ достигнет 15–20%, особенно если говорить
о Венгрии и Чехии» [INFOline, 2009].
В-четвертых, наблюдается тенденция к мультиформатности ритейла, когда игроки на рынке ритейла начинают работать в разных
форматах, выбирая из них наиболее подходящие для тех или иных
регионов. Так, например, крупнейшая российская компания розничной торговли X5 Retail Group изучает новый для себя формат — Cash &
Carry. Если компания займется развитием магазинов мелкооптовой
торговли, — отмечает руководство X5 Retail Group, — в ее активе будут присутствовать все существующие форматы ритейла: дискаунтер,
супермаркет, гипермаркет и Cash & Carry [Черкудинова, 2007]. На текущий момент почти не осталось компаний, работающих только
в одном формате торговли, а количество мультиформатных сетей
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Текущее состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка...
ежегодно возрастает. Активное использование различных форматов
сетей позволит им расширить ассортимент собственных марок, предложить различные типы СТМ, характерные для определенного формата ритейлера.
В-пятых, отмечается увеличение предложений СТМ в сегменте
премиум и узкоспециализированного ассортимента. Это дает возможность ритейлерам фокусироваться на нишах, которые представляются владельцам национальных брендов слишком узкими. Пример
нишевых СТМ ритейлера — ассортимент Tesco: Tesco Healthy Living
и Tesco Organic — полезные для здоровья продукты питания, Tesco
Free From — продукты питания для аллергиков, Tesco Carb Control —
продукты питания с пониженным содержанием углеводов, Tesco
Kids — продукты питания для детей 5–10 лет [Кумар, Стенкамп, 2008,
с. 96–97].
В-шестых, усиливается конкурентное давление розничных сетей
FMCG на поставщиков-производителей СТМ. Повышая эффективность
управления созданием и развитием товаров под СТМ, розничные магазины ужесточают требования к поставщикам, в договоры с которыми включаются подробные требования по упаковке, маркировке, своевременной доставке товаров под СТМ. Тщательное соблюдение всех
требований розничных сетей по выпуску поставщиками товаров по спецификации ритейлера требует от них серьезной перестройки работы
и управления себестоимостью. Окупаются усилия за счет массовых
закупок и почти гарантированного сбыта [Монин, 2010].
В-седьмых, возрастает необходимость оптимизации пропорции
между объемами продаж товаров под СТМ ритейлера и брендами
производителей в ассортименте розничной сети FMCG. Ритейлеры
должны постоянно контролировать соотношение между собственными марками и брендами производителей в своем товарном ассортименте, поскольку, как справедливо отмечают Р. Варли и М. Рафик, «данное соотношение влияет на имидж розничной компании
в целом» [Варли, Рафик, 2005, с. 296]. Так, О’Салливан считает, что
розничная сеть Sainsbury’s уступила свое ведущее положение на британском рынке продуктов питания магазинам Tesco, потому что доля
СТМ в ее ассортименте стала слишком большой [O’Sullivan, 1995].
Излишнее внимание к СТМ привело к тому, что покупатели стали
считать предлагаемый им товарный ассортимент розничной сети
Sainsbury’s слишком узким и переключились на посещение других
магазинов.
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
134
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
В-восьмых, растет готовность потребителей приобретать товары под СТМ. Благоприятное отношение потребителей к СТМ является одним из определяющих факторов, влияющих на намерение
совершить покупку товаров под собственной маркой ритейлера. Так,
в 2001 г. 45% покупателей были готовы перейти на товары под марками розничных торговцев, а в 1996 г. это показатель составлял 31%
[Кумар, Стенкамп, 2008, с. 30].
В-девятых, развивается тенденция продажи успешных СТМ ритейлеров FMCG в магазинах других сетей, т. е. нарушается принцип
эксклюзивности продаж СТМ розничной сети только в принадлежащих ей магазинах. Например, розничная сеть Delhaize размещает
на своих полках макаронные изделия под СТМ итальянской сети
Esselunga. Премиальные собственные бренды продовольственных
товаров Swiss Delice сети Migros можно найти не только в ее магазинах,
но и магазинах сетей Sainsbury’s и Delhaize [Jong, 2007]. Канадская
сеть Loblaws реализует широкую линейку высококачественных товаров под зонтичным собственным брендом President’s Choice в магазинах 15 розничных сетей США [Boyle, 2003].
Таким образом, акцентирование внимания крупнейших мировых
ритейлеров FMCG на повышении качества собственных торговых
марок, диверсификации предложения сетей, совершенствование их
стратегий развития привели к тому, что товары под СТМ ритейлера
перестали ассоциироваться у потребителей с дешевой второсортной
заменой брендированного товара.
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик
потребителей, влияющих на покупку товаров
под собственными торговыми марками ритейлеров
Исследования, изучающие влияние потребительского фактора
на покупку товаров под СТМ, преимущественно относятся к 1960-м
годам. Большинство исследований в 1960–1970-х гг. концентрировалось на экспертизе демографических характеристик покупателя товаров под СТМ сети [Myers, 1967; Burger, Schott, 1972; Livesey, Lennon,
1978]. Однако результаты проведенных в то время исследований
не позволяют в полной мере выявить факторы, обусловливающие
предрасположенность потребителей к покупке этих товаров. Так,
Дж. Майерс [Myers, 1967] отмечал, что знание индивидуальных черт
характера потребителя и его покупательной способности, определяемой
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик потребителей...
финансовыми возможностями, не предоставляет возможности в достаточной степени определить его предрасположенность к покупке
товаров под СТМ ритейлера. Майерс полагал, что помимо демографических признаков важными критериями идентификации приверженцев СТМ являются некоторые поведенческие переменные, такие,
например, как восприятие цен.
В 1980-х гг. основная часть исследований сосредоточилась на сравнительном анализе потребительского восприятия товаров под СТМ
ритейлеров, традиционными брендами производителей и товаров-дженериков. Результаты этих исследований указывают на то, что
относительно вариативности признаков и свойств продукта потребители воспринимают продукт под СТМ ритейлера как промежуточную альтернативу товарам под традиционными брендами с одной
стороны и немаркированным товарам — с другой. Развив тему влияния потребительских факторов на покупку товаров под СТМ сетей,
исследования 1980-х гг. показали, что различия в отношении к дженерикам, товарам под СТМ ритейлеров и традиционными брендами
определяются как особенностями демографического профиля потребителей, так и спецификой их восприятия цены, качества товара
и риска совершаемой покупки, т. е. поведенческими характеристиками покупателя [Chen, 2005].
Дальнейшие исследования, проводимые с 1990-х гг. и по настоящее время, чаще посвящаются изучению влияния потребительских
факторов на покупку СТМ ритейлеров. К этим факторам специалисты относят воспринимаемый риск покупки, знание товарной категории, восприятие соотношения «качество-цена», приверженность
марке и т. д. [Dick et al., 1995; Richardson et al., 1996; Baltas, 1997; Baltas,
Doyle, 1998; Burton et al., 1998; Batra, Sinha, 2000; Ailawadi et al., 2001;
Garretson, Fisher, Burton, 2002]. Результаты более поздних исследований фокусируются на анализе как демографических, так и поведенческих признаков, совместное использование которых позволяет
специалистам более точно выявить профиль приверженца СТМ ритейлера.
Обобщая подходы исследователей к проблеме влияния различных
факторов на поведение покупателей товаров под СТМ розничных
сетей, следует отметить, что воспринимаемый риск выдвинут на первый план как критический фактор, радикально влияющий на намерения покупателей [Dunn et al., 1986; Richardson et al., 1996; Batra,
Sinha, 2000].
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
136
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Воспринимаемые покупателями риски
от покупки товаров под собственными
торговыми марками ритейлеров
Воспринимаемый риск покупки товара чаще всего определяется
как испытываемая потребителем неуверенность и предположение
неблагоприятных последствий покупки продукта [Dowling, Staelin,
1994]. Другими словами, воспринимаемый риск расценивается как
«ожидаемая отрицательная полезность» [Dunn et al., 1986] или «ожидаемый (отложенный) штраф» [Narasimhan, Wilcox, 1998], связанный
с покупкой конкретного продукта. Эти ожидания могут иметь различные формы проявления. Например, потребители могут быть обеспокоены тем, что марочный товар может не обладать желаемыми
качествами, быть неэффективным в эксплуатации, вызывать социальное неодобрение окружающих [Dick et al., 1995], провоцировать
возникновение различного рода эмоционального или психологического дискомфорта [Narasimhan, Wilcox, 1998].
Неуверенность и опасность, связанная с покупкой соответствующих товаров, являются ключевыми характеристиками, отличающими СТМ ритейлеров от известных брендов производителей [Bettman,
1973]. Результаты исследований всех вышеуказанных специалистов
подтверждают то обстоятельство, что потребители связывают покупки товаров под традиционными брендами с более низким риском
приобретения некачественного продукта и более высоким финансовым риском в сравнении с покупками аналогичных товаров под СТМ
розничных сетей. Поддерживая эти представления, П. Ричардсон и др.
[Richardson et al., 1996] отмечают, что воспринимаемый потребителем
риск является важным детерминантом оценки товаров под собственной торговой маркой сети. Таким образом, чем больше воспринимаемый риск связан с покупкой товаров под СТМ ритейлеров, тем ниже
потребительская предрасположенность к СТМ сетей.
Известные специалисты Р. Батра и И. Синха [Batra, Sinha, 2000]
изучили влияние факторов воспринимаемого риска на намерение
совершить покупку товаров под собственными торговыми марками
ритейлеров. Результаты их исследований указывают на то, что к этим
факторам относятся:
• последствия совершаемой ошибки в результате покупки;
• разница в уровне качества между товарами под СТМ сетей
и национальными брендами;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик потребителей...
Последствия совершения
неудачной покупки
Разница в уровне качества
между товарами под СТМ сетей
и национальными брендами
Покупка
товаров
под СТМ
Поисковые и эмпирические
характеристики товара
Осведомленность потребителей
о ценах
Рис. 2.11. Факторы, определяющие склонность потребителя к покупкам товаров
под СТМ ритейлеров
Источник: [Batra, Sinha, 2000].
• поисковые и эмпирические характеристики товара [Batra, Sinha,
2000].
Помимо детерминантов воспринятого риска, влияющих на принятие решения о покупке товара под СТМ ритейлера, они также
включили такой фактор, как осведомленность потребителя о ценах
(рис. 2.11).
Последствия совершения неудачной покупки. Когда купленный
марочный товар не в состоянии оправдать ожидания потребителя,
покупатель может испытывать дискомфорт, связанный с определенными потерями, такими как потеря времени, денег и социального
имиджа [Roselius, 1971; Dunn et al., 1986]. Батра и Синха полагают,
что степень неудобства, вызванного этими потерями, может измениться в зависимости от ситуации и категории продукта. К примеру,
покупки в таких товарных категориях, как косметика и предметы
личной гигиены, могут быть более рискованными, чем покупки в таких категориях, как мучные изделия и крупы, где последствия совершаемой ошибки представляются не столь существенными. Так как
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
138
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
воспринимаемый риск описан как ожидаемый «штраф», связанный
с покупкой [Narasimhan, Wilcox, 1998], важно определить, в какой
степени рискует потребитель, делая свой выбор при покупке в пользу товара под СТМ ритейлера.
Маркированные ритейлером товары обычно оцениваются потребителями как дешевый аналог товаров под национальными брендами
по множеству признаков продукта. Когда потребители понимают, что
неудачная покупка товара под СТМ сети в той или иной товарной
категории заставит их испытывать определенные неудобства, и результаты этих последствий важны для них, они с большей вероятностью станут приобретать товары под традиционными брендами
производителей. Традиционным брендам доверяют больше, нежели
сетевым СТМ, поскольку они служат более сильным гарантом качества во многих ситуациях потребления [Baltas, 1997]. М. Данн и др.
[Dunn et al., 1986] указывают, что потребители воспринимают функциональное качество товаров под традиционными брендами производителей как более высокое и потребители предпочитают покупать
продукты под СТМ сетей только тогда, когда испытывают более высокую степень финансового риска от покупки товаров в определенной
товарной категории.
Кроме того, Батра и Синха констатируют тот факт, что восприятие
последствий ошибки в результате покупки определяется степенью
вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке
[Batra, Sinha, 2000]. Исследователи считают, что чем ниже эта вовлеченность, тем ниже ожидаемый риск от совершения неудачной покупки [Laurent, Kapferer, 1985]. Р. Ричардсон и др. [Richardson et al., 1996]
отмечают, что потребители более склонны к покупке продуктов под
СТМ розничных сетей, связанных с низкой вовлеченностью в процесс
принятия решения о покупке. Другие исследователи также указывают
на то, что потребители с высокой степенью вовлеченности в процесс
принятия решения о покупке склонны приобретать товары под традиционными брендами производителей [Baltas, 1997; Baltas, Doyle, 1998].
Опираясь на указанные результаты, Батра и Синха [Batra, Sinha,
2000] пришли к выводу, что объемы покупок товаров под СТМ ритейлеров увеличиваются в тех товарных категориях, где воспринимаемые потребителями негативные последствия неудачной покупки
наименее значимы.
Разница в уровне качества между товарами под СТМ сетей и национальными брендами. Воспринимаемое качество является ключевым
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик потребителей...
условием принятия решения о покупке товаров под СТМ ритейлеров
[Hoch, Banerji, 1993; Richardson et al., 1996] и важным индикатором
воспринимаемого риска [Narasimhan, Wilcox, 1998]. С. Хоч и С. Банерджи [Hoch, Banerji, 1993] также говорят о том, что качество продукта очень важно для определения рыночной доли, занимаемой СТМ
сетей. Их работы доказывают, что товары под собственными торговыми марками сетей наиболее успешны в тех категориях, в которых
уровень их качества приближается к качественному уровню товаров
под традиционными брендами. Дж. Семеин и др. [Semeijn et al., 2004]
заключают, что в тех категориях, в которых разница в качестве товаров под магазинными марками и брендами производителей велика,
потребители сделают свой выбор в пользу национальных брендов,
чтобы снизить риск совершаемой покупки.
Однако, несмотря на то что некоторые крупные сетевые ритейлеры постоянно повышают качество товаров под собственными торговыми марками [Rafiq, Collins, 1996], потребители по-прежнему
скептически относятся к их качеству [Dick et al., 1995]. В связи с этим
становится очевидным, что ритейлеры должны направить свои маркетинговые усилия на убеждение потребителей в том, что товары под
СТМ розничных сетей ничем не уступают по качеству товарам под
брендами производителей (информативная реклама, раздача пробных
образцов, дегустации). Получив позитивный опыт от покупки качественного товара под СТМ ритейлера, покупатели способны улучшить
свое отношение к качеству товаров под собственными торговыми
марками ритейлеров в целом.
Поисковые и эмпирические характеристики товара. Почти все
товары обладают множеством так называемых поисковых характеристик, которые потребитель может наметить для себя перед покупкой того или иного товара. Такими характеристиками могут стать
цвет, стиль, форма, цена, прочность, запах, размер и т. д. Другие товары обладают эмпирическими характеристиками, оценку которых
можно произвести лишь после приобретения или в процессе потребления. К таким свойствам относятся вкус, удобство и простота, индивидуальные ощущения от использования товара.
Основываясь на результатах исследования Т. Эрдема и Дж. Свейта
[Erdem, Swait, 1998], Батра и Синха [Batra, Sinha, 2000] сделали вывод
о том, что поисковые и эмпирические свойства товара являются
одним из факторов воспринимаемого риска покупки продуктов в определенной товарной категории. Товары, обладающими поисковыми
139
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
140
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
характеристиками, включают материальные свойства, качество которых может быть легко проверено непосредственно перед самой
покупкой благодаря простому осмотру или наличию источников
информации, легкодоступных для покупателей (например, публикуемые стандарты качества или письменное описание состава товара на упаковке) [Batra, Sinha, 2000]. Эмпирические характеристики
касаются, как правило, неосязаемых свойств товара, которые сложно описать, качество которых можно подтвердить только путем использования продукта (например, надежность, долговечность) [Batra,
Sinha, 2000].
Эрдем и Свейт [Erdem, Swait, 1998] полагают, что степень воспринимаемого риска покупки возрастает в тех товарных категориях, где
на первый план выдвигаются поисковые характеристики товара. Они
считают, что известный, пользующийся доверием бренд позволяет
сократить затраты на информационный поиск, снизить воспринимаемый риск покупки и таким образом обеспечивает более высокую
вероятность покупки в категориях с преобладающими эмпирическими характеристиками товара.
Батра и Синха [Batra, Sinha, 2000] считают, что потребители предпочитают национальные бренды собственным торговым маркам розничных сетей в тех товарных категориях, где они не могут получить
информации, предоставленной на упаковке товара, чтобы в полной
мере оценить качество важных свойств продукта. Иными словами,
потребительская предрасположенность к СТМ ритейлеров повышается в категориях, где потребители могут легко принять решение
о покупке, основанное на поиске доступных характеристик продукта. Другие исследования также доказывают, что покупатели товаров
под традиционными брендами производителей оценивают эмпирические характеристики товара в качестве критерия выбора при покупке чаще, чем это делают покупатели товаров под СТМ розничных
сетей [Omar, 1996; Rothe, Lamont, 1973].
Однако собственные торговые марки имеют слабую по сравнению
с национальными брендами представленность таких внешних (суррогатных) признаков качества товаров, как марочное имя, фирменный
дизайн упаковки [Bellizzi et al., 1981; Cunningham, 1982; Dick et al.,
1995; Richardson et al., 1996]. Ричардсон и его коллеги [Richardson et
al., 1996] полагают, что такие внешние признаки качества, как марочное имя и дизайн упаковки, позволяют лучше объяснить различия
в восприятии качества продукта, чем это можно сделать с помощью
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик потребителей...
внутренних признаков качества (например, ингредиентов продукта
или его вкуса). Они пришли к выводу, что чем заметнее разница во внешних признаках качества между национальными брендами и СТМ
ритейлеров, чем больше разрыв в воспринимаемом качестве между
ними, тем значительнее воспринимаемый риск, связанный с покупкой
последних. Это, в свою очередь, снижает склонность потребителей
к приобретению товаров под СТМ розничных сетей.
Эмпирические характеристики товара по определению более неоднозначны, чем поисковые. Батра и Синха [Batra, Sinha, 2000] заключают, что потребители в меньшей степени озабочены последствиями
неоправданной покупки в категориях, где у товаров преобладают
поисковые характеристики над эмпирическими. По этой причине
потребители могут купить больше товаров под СТМ сетей, если выгода может быть оценена объективно через информацию на упаковке товара, без проверки опытным путем.
Осведомленность потребителей о ценах. Исследователи СТМ
часто используют знание цен потребителями в качестве одной из поведенческих характеристик, описывающих профиль покупателей
товаров под СТМ сетей. Это связано с тем, что знание потребителем
цены является главным фактором, определяющим покупательское
поведение [Miranda, Joshi, 2003]. Потребители, осведомленные о ценах,
сосредотачиваются на том, чтобы платить меньше [Lichtenstein,
Ridgway, Netemeyer, 1993].
Батра и Синха [Batra, Sinha, 2000] полагают, что знание цен является самым сильным из всех изученных ими переменных, определяющих потребительскую склонность к покупке товаров под СТМ ритейлеров. Результаты их исследований указывают на то, что доля
соответствующих покупок значительно возрастает в тех товарных
категориях, в которых потребители более осведомлены о ценах.
Результаты исследований Батра и Синха совпадают с результатами
большинства аналогичных исследований. Дж. Рот и Л. Ламонт [Rothe,
Lamont, 1973] обнаружили, что покупатели товаров под собственными
торговыми марками ритейлеров значительно чувствительнее к цене
при выборе товара, нежели покупатели, предпочитающие традиционные бренды. Более поздние исследования также доказывают, что экономическая выгода и связанные с ценовыми факторами характеристики, такие как знание цен потребителями, являются самыми сильными факторами, обусловливающими покупку товаров под СТМ
розничных сетей [Ailawadi et al., 2001].
141
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
142
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Таким образом, можно считать, что результаты большинства существующих исследований СТМ выявляют определенную закономерность. Во-первых, потребители, которые выбирают продукты под
СТМ розничных сетей, очевидно чувствительны к цене. Во-вторых,
собственные торговые марки имеют успех в тех товарных категориях,
в которых покупатели хорошо осведомлены об уровнях цен.
Однако некоторые исследователи утверждают, что предрасположенность потребителей к СТМ может объясняться помимо цены и
другими факторами [Baltas, 1997; Baltas, Doyle, 1998]. Хоч и Банерджи
[Hoch, Banerji, 1993] не согласны с представлением о том, что потребители покупают товары под СТМ сетей исключительно из-за их
низкой цены. Они утверждают, что качество при выборе товара намного более важно, чем цена. М. Миранда и М. Джоши [Miranda,
Joshi, 2003] также считают, что потребительская удовлетворенность
качеством товара под СТМ ритейлера более важна, нежели предлагаемая низкая цена.
Расширенная трактовка модели Батра и Синха:
модель С. Чена
Батра и Синха заявляют в заключение своего исследования, что
одно из главных его ограничений — недостаточное число используемых переменных профиля потребителя в сформулированной ими
модели. Они считают, что другие переменные, такие как демография,
отношение к СТМ и восприятие особенностей категории продукта,
должны дополнить их модель.
Позитивное отношение потребителей к покупке товаров под собственными торговыми марками ритейлеров — важный фактор, определяющий готовность потребителей регулярно совершать покупки
товаров под СТМ [Richardson et al., 1996; Burton et al., 1998; Garretson,
Burton, 1998].
Однако, несмотря на проявляемый интерес к роли собственных
торговых марок розничных сетей со стороны ритейлеров и производителей традиционных брендов [Richardson et al., 1996], мы полагаем,
что до сих пор не было серьезных академических исследований, определяющих отношение потребителей к СТМ ритейлеров. Кроме того,
хотя в предшествующих исследованиях предпринимались попытки
идентифицировать демографические особенности потребителей СТМ
розничных сетей, их результаты не могут предложить надежных кри-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик потребителей...
териев выявления предрасположенности потребителей к покупке
товаров под собственными торговыми марками ритейлеров [Baltas,
1997].
Решение этой проблемы, как мы считаем, было найдено новозеландским специалистом из Оклендского технологического университета (Aukland University of Technоlоgy) С. Ченом [Chen, 2005]. Используя модель Батра и Синха [Batra, Sinha, 2000] как концептуальную
платформу, Чен предложил расширенную модель влияния различных
факторов на поведение покупателей товаров под СТМ ритейлеров
(рис. 2.12). В модель были добавлены следующие факторы:
• поведенческие факторы (ассоциация «цена/качество», приверженность брендированной продукции);
• демографические факторы (пол, возраст, уровень образования,
размер и доходы семьи).
Ассоциация «цена/качество». Фактор влияния ассоциации «цена/качество» на принятие решений о покупке хорошо изучен в литературе
[Lambert, 1981; Wheatley, Chiu, Allen, 1982; Rao, Monroe, 1988; Lichtenstein
et al., 1993; Finlay, Hackman, Schwarz, 1996]. Эффект этой ассоциации —
в вере потребителя в то, что уровень цены непосредственно связан
с уровнем качества продукта. Иными словами, высокие цены прямым
образом влияют на восприятие товаров как качественных, в то время
как низкие цены ассоциируются с продуктами более низкого качества. Потребители легко обобщают ассоциацию цены с качеством применительно к ситуациям покупки, поэтому у покупателей, у которых
сформировано стойкое мнение, что высокая цена отражает качество
товара, должно быть отрицательное отношение к дешевым продуктам,
включая товары под СТМ розничных сетей.
Марочная приверженность. Проблематика лояльности бренду
не нова в маркетинговых исследованиях. У лояльных бренду потребителей из-за эмоциональной привязанности к нему появляется привычка в течение долгого времени покупать товары под одним и тем же
брендом В отличие от нелояльных эти потребители менее подвержены переключению на новые и незнакомые бренды [Garretson, Burton,
1998]. Кроме того, лояльные бренду потребители более восприимчивы к качеству марочной продукции и менее чувствительны к уровню
цен [East, Gill, Hammond, 1995].
Эффект лояльности бренду изучался в ряде исследований с целью
рассмотрения возможностей покупки товаров под СТМ ритейлера.
Результаты этих исследований указывают, что от покупки маркиро-
143
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
144
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Последствия
необдуманной покупки
Пол
Разница
воспринимаемого
качества товаров
под СТМ сетей и брендами
производителей
Поисковые
и эмпирические
характеристики товара
Доход
семьи
Покупка
товаров
под СТМ
ритейлеров
Уровень
образования
Возраст
Осведомленность
потребителей о ценах
Размер
семьи
Ассоциация
«цена/качество»
Марочная
приверженность
Рис. 2.12. Факторы, влияющие на покупку товаров под собственными торговыми
марками ритейлера (расширенная версия модели Батра и Синха, 2000)
Составлено по: [Chen, 2005].
ванных ритейлером товаров потребителей удерживает их приверженность традиционным брендам. К. Аилавади с соавторами [Ailawadi
et al., 2001] полагают, что, поскольку товары под традиционными
брендами более известны и имеют более высокие доли продаж на рынке, потребители при покупке в первую очередь осуществляют выбор
в их пользу и в меньшей степени предрасположены к приобретению
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик потребителей...
товаров под СТМ сетей. Другие исследователи также указывают на то,
что лояльность традиционным брендам отрицательно влияет на отношение к СТМ ритейлеров, которое прямым образом влияет на частоту покупок товаров под собственными марками розничных сетей
[Burton et al., 1998; Garretson et al., 2002].
Так как потребительская лояльность и привычка посещения магазина — основные факторы в противостоянии СТМ ритейлеров
традиционным брендам производителей [Omar, 1996], осознание природы потребительской лояльности может быть полезным в разработке эффективных стратегий стимулирования продвижения СТМ
розничных сетей.
Демографические особенности
покупателя товаров под собственными
торговыми марками ритейлеров
Один из ключевых вопросов, на которые необходимо ответить
специалистам в области розничного брендинга: «Имеются ли существенные различия в потребительской предрасположенности к СТМ
ритейлеров с точки зрения различных демографических особенностей
потребителей?» Хотя в этой области проводилось значительное число
исследований, их результаты подчас противоречивы.
Результаты исследований показывают, что покупатели товаров
под СТМ сетей могут быть идентифицированы с помощью ряда
демографических признаков [Frank, Boyd, 1965; Myers, 1967; Omar,
1996].
Так как демографические факторы имеют непосредственную связь
с психографическими характеристиками покупателя (тип личности,
образ жизни) и поэтому полезны в осуществлении сегментации рынка, выбора привлекательных рынков и маркетинговых коммуникаций
[Ailawadi et al., 2001], важно исследовать влияние этих факторов на покупку товаров под СТМ сетей. Чен выделяет пять существенных
демографических характеристик покупателя, которые способны влиять на его предрасположенность к покупке товаров под собственными марками сетей:
• возраст;
• ежегодный доход семьи;
• образование;
• пол;
• размер семьи.
145
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
146
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Возраст — наиболее востребованный фактор в проводимых исследованиях. По данному вопросу Чен приводит диаметрально противоположные мнения специалистов.
С одной стороны, некоторые наблюдения показывают, что возраст
не является значимым фактором, влияющим на предрасположенность
потребителей к СТМ. Ричардсон с соавторами [Richardson et al., 1996]
полагают, что при прочих равных условиях покупатели старшего
возраста являются бóльшими экспертами в шопинге, чем молодые
покупатели. Таким образом, покупатели старшего возраста при совершении покупки могут использовать свой богатый опыт и знания,
чтобы оценить традиционные бренды и собственные марки ритейлеров как существующие им альтернативы в широком диапазоне
выбираемых товаров. Однако итоги их исследований не в полной
мере подтверждают эти заявления.
Помимо этого в ряде исследований утверждается, что, поскольку
потребители старшего возраста более чувствительны к цене, т. к.
по сравнению с молодыми покупателями имеют более ограниченный
семейный бюджет, пожилые люди с большей степенью вероятности
купят более дешевые продукты — такие как товары под СТМ сетей
[Dhar, Hoch, 1997; Hoch, 1996].
С другой стороны, часть исследователей утверждает, что пожилые
люди склонны избегать покупок товаров под СТМ ритейлеров, тогда
как молодые покупатели с большей вероятностью приобретут их
[Dick et al., 1995; Omar, 1996]. Это открытие совместимо с результатами некоторых более ранних исследований, которые показали, что
молодые покупатели более склонны приобретать товары под собственными марками сетей, нежели покупатели старшего возраста [Сое,
1971; Cunningham et al., 1982].
Ежегодный доход семьи определяет покупательские возможности
потребителей. Например, во время экономического спада, при снижении доходов потребители становятся более восприимчивыми к ценам и склонны выбирать более дешевые продукты [Hoch, Banerji,
1993]. Хоч [Hoch, 1996] считает, чтобы при прочих равных условиях
у домашнего дохода очевидна обратная зависимость с покупкой товаров под СТМ ритейлеров. Это обусловлено тем, что семьи с более
высокими доходами менее чувствительны к ценам [Ailawadi et al.,
2001] и, соответственно, менее склонны к приобретению товаров под
СТМ ритейлеров [Burton et al., 1998, Hoch, 1996; Richardson et al., 1996;
Rothe, Lamont, 1973], что в конечном счете приводит к снижению
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик потребителей...
доли продаж последних на розничном рынке. А. Дик с соавторами
[Dick et al., 1995] даже обнаружили определенную линейную зависимость между ежегодным доходом семьи и предрасположенностью
к СТМ ритейлеров, указывая на то, что роль последних лучше проявляется в сегментах домашних хозяйств с самыми низкими и самыми высокими доходами, нежели в группе семей со средними доходами.
Образование. По результатам анализа проведенных специалистами исследований Чен считает, что влияние образования людей на их
предрасположенность к товарам под собственными марками розничных сетей остается спорным моментом. С одной стороны, некоторые
специалисты указывают на то, что у высокообразованных потребителей больше возможностей получить более высокий доход, следовательно, они имеют меньше финансовых ограничений в покупательском выборе, ориентированы на более высокое качество продукта
[Ailawadi et al., 2001] и не столь восприимчивы к ценам [Becker, 1965;
Hoch, 1996]. По этой причине они обладают бóльшими возможностями выбора дорогостоящих брендов. Часть исследователей полагает, доказывая свои предположения результатами проведенных ими
исследований, что у покупателей товаров под СТМ сетей более низкий
уровень образования, чем у покупателей традиционных брендов
[Omar, 1996; Rothe, Lamont, 1973].
С другой стороны, есть специалисты, которые утверждают, что
высокообразованные потребители обладают большей уверенностью
в способности сделать правильный выбор и лучше проинформированы об относительном качестве товаров под СТМ ритейлеров, нежели под традиционными брендами [Hoch, 1996]. Эта категория потребителей не полагается на марочное имя как на индикатор качества
продукта [Murphy, Laczniak, 1979]. С. Бертон с соавторами [Burton et
al., 1998] склонны считать, что у покупателей с высшим образованием
формируется более благоприятное отношение к собственным маркам
сетей.
В результате одни исследователи признают, что уровень образования потребителей непосредственно влияет на склонность приобретения товаров под СТМ, другие же отрицают подобную связь
и считают, что полученные результаты недостаточно обоснованы,
чтобы делать такие далеко идущие выводы [Richardson et al., 1996].
Пол. Проводимые в 1960–1970-х гг. исследования, связанные с выявлением склонности потребителей к покупке товаров под собственными марками розничных сетей, часто использовали в качестве рес-
147
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
148
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
пондентов опросов женщин. Чен полагает, что эти исследования
не акцентируют внимания на том, характеризуются ли потребители
мужского пола тем же поведением во время покупок, что и женщины.
Более поздние исследования указывают на то, что женщины более
склонны к покупке товаров под СТМ сетей, чем покупатели мужского
пола [Ailawadi, 2001; Omar, 1996]. Однако некоторые специалисты
утверждают, что эффект пола в данном контексте в принципе несущественен [Burton et al., 1998].
Размер семьи. Интерес к изучению влияния размера семьи на предрасположенность к покупке товаров под СТМ ритейлеров получил
широкий резонанс в специальной литературе с 1990-х годов. По мнению Чена, эти исследования показали, что размер семьи — один
из основополагающих факторов, идентифицирующих потребителей
СТМ.
Ричардсон с соавторами [Richardson et al., 1996] в своих исследованиях выявили, что чем больше размер семьи, тем выше предрасположенность ее членов к покупкам товаров под СТМ розничных
сетей. Прямую связь в этом вопросе обнаруживают и другие исследования, результаты которых доказывают, что меньшие по размеру
семьи в своих покупках отдают предпочтение традиционным брендам [Dick et al., 1995; Hoch, 1996; Omar, 1996].
Хронологический обзор, проведенный Ченом, показал, что в последнее время исследования потребительских факторов покупки товаров под СТМ ритейлеров переключились с изучения характеристик
потребителя на рассмотрение потребительского восприятия СТМ
и отношения к покупке. Шесть потребительских поведенческих факторов были подробно изучены (последствия неоправданной покупки,
различия в воспринимаемом качестве товаров под СТМ и национальными брендами, поисковые и эмпирические характеристики товара,
уровень осведомленности потребителей о ценах, ассоциация «цена/качество», приверженность марке). Кроме того, были дополнительно
рассмотрены пять демографических характеристик покупателя товаров под СТМ ритейлеров. Ключевые результаты исследований этих
потребительских факторов можно свести в таблицу (табл. 2.12).
Таким образом, тщательный и всесторонний анализ влияющих
на покупку товаров под СТМ розничных сетей поведенческих и демографических характеристик потребителей позволит ритейлерам
эффективно управлять мероприятиями брендинга товаров под собственными марками.
Dunn et al., 1986; Dick et al.,
1995; Richardson et al., 1996;
Baltas, 1997; Baltas, Doyle, 1998;
Batra, Sinha, 2000
• Последствия неоправданной покупки негативно сказываются на покупке
товаров под СТМ ритейлеров.
• Потребители считают, что покупка товаров под СТМ ритейлеров имеет
более высокую степень эксплуатационного риска и в меньшей степени
финансового.
• Покупка товаров под СТМ ритейлеров непосредственно ассоциируется
с низкой вовлеченностью в процесс принятия решения о покупке
нальными брендами и СТМ ритейлеров влияют многочисленные
факторы
Baltas, Doyle, 1998; Batra, Sinha,
2000
Bellizzi et al., 1978; Cunningham
et al., 1982; Dunn et al., 1986;
Hoch, Banerji, 1993; Richardson
et al., 1994; Richardson et al.,
1996; Dick et al., 1995; Ailawadi
et al., 2001; Miranda, Joshi,
2003; Erdem et al., 2004; Semeijn
et al., 2004
Исследователи
данной проблемы
Выводы
• Успех собственных торговых марок сетей непосредственно связан с высоким качеством товаров под СТМ ритейлеров и небольшой разницей
Разница
в качестве между ними и товарами под национальными брендами в рамв восприятии
ках одной товарной категории.
качества товаров • Доля СТМ ритейлеров выше в товарных категориях с высоким относипод национальнытельным уровнем качества товаров, в которых имеет место незначительми брендами
ная разница в качестве между товарами под СТМ ритейлеров и нациои СТМ ритейленальными брендами.
ров в рамках
• Качество — ключевой фактор успеха товаров под СТМ ритейлеров
товарной
категории
• На восприятие потребителями разницы в качестве товаров под нацио-
Последствия
неоправданной
покупки
Поведенческие
и демографические факторы
Поведенческие и демографические факторы, влияющие
на предрасположенность к покупкам товаров под СТМ ритейлеров
Таблица 2.12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик потребителей...
149
Исследователи
данной проблемы
Bellizzi et al., 1981; Cunningham
et al., 1982; Richardson et al.,
1994; Dick et al., 1995;
Richardson et al., 1996
Myers, 1967; Burger, Schott,
1972; Rothe, Lamont, 1973;
Omar, 1996; Baltas et al., 1997;
Baltas, Doyle, 1998; Burton et al.,
1998; Batra, Sinha, 2000;
Ailawadi et al., 2001; Erdem
et al., 2004
• Покупатели товаров под СТМ ритейлеров лучше осведомлены о ценах,
чем потребители товаров под национальными брендами.
• Отношение к СТМ сетей, покупка и предрасположенность напрямую связаны с осведомленностью покупателей о ценах.
• Объем покупок товаров под СТМ ритейлеров увеличивается в тех товарных категориях, в которых потребители лучше осведомлены о ценах
• Чем устойчивее мнение потребителя о том, что более высокая цена отWolinsky, 1987; Burton et al.,
ражает более высокое качество, тем меньше объем покупок товаров под
1998; Garretson et al., 2002
СТМ ритейлеров и негативнее отношение к ним
Уровень
осведомленности
потребителей
о ценах
Ассоциация
«цена/качество»
• Потребители товаров под СТМ ритейлеров считают опыт использования
товара менее важным, чем покупатели национальных брендов.
Rothe, Lamont, 1973; Omar,
• Доля СТМ растет в тех категориях, в которых покупатели в большей сте1996; Batra, Sinha, 2000
пени опираются на товарные свойства, предполагающие поиск информации (поисковые свойства товара)
Выводы
• Чем сильнее опора на внешние признаки качества, тем выше воспринимаемый риск, связанный с покупкой товаров под СТМ ритейлеров.
• Потребители ценят товары под национальными брендами выше товаров
под СТМ ритейлеров с точки зрения такого внешнего признака товара,
как упаковка
Поисковые
и эмпирические
свойства товара
Поведенческие
и демографические факторы
150
Продолжение таблицы 2.12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Сое, 1971; Rothe, Lamont, 1973;
Cunningham et al., 1982; Dick
et al., 1995; Omar, 1996; Hoch,
1996; Richardson et al., 1996;
Dhar, Hoch, 1997; Cotterill
et al., 2000
• Возраст: не является значимым фактором, влияющим на предрасположенность потребителей к СТМ.
Демографические • Пол: женщины в большей степени предрасположены к покупке товаров
признаки
под СТМ ритейлеров.
• Уровень доходов: семьи с низкими доходами более склонны покупать
товары под СТМ ритейлеров.
• Размер домохозяйства: большие по размеру семьи склонны покупать
товары под СТМ ритейлеров.
• Уровень образования: не является значимым фактором, влияющим
на предрасположенность потребителей к СТМ
Составлено по: [Chen, 2005].
Frank, Boyd, 1965; Frank, 1967;
Myers, 1967
• Демографические критерии не имеют решающего значения для определения профиля покупателя товаров под СТМ ритейлеров
Исследователи
данной проблемы
Burton et al., 1998; Ailawadi
et al., 2001
Выводы
• Лояльность брендам негативно сказывается на предрасположенности
к покупкам товаров под СТМ ритейлеров
Приверженность
брендированной
продукции
Поведенческие
и демографические факторы
Окончание таблицы 2.12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Анализ поведенческих и демографических характеристик потребителей...
151
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
152
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
2.4. Усиление конкуренции на рынке FMCG:
противостояние собственных торговых марок
ритейлеров и национальных брендов
фирм-производителей
Раньше многие общенациональные производители весьма пренебрежительно относились к собственным торговым маркам розничных сетей. Они позволили ритейлерам создавать и продвигать собственные марки, поскольку не видели в них опасных конкурентов,
коими они считали других производителей аналогичных товаров под
национальными брендами… Теперь они начали наконец осознавать,
что происходит, и поняли, что с этим надо что-то делать [Олири,
2007].
Поскольку для продавца создание собственных торговых марок
является методом конкурентной борьбы, а для производителя производство продукции под торговыми марками продавца фактически
становится новым видом бизнеса, перед обеими сторонами встал
вопрос о формировании адекватной стратегии создания и развития
торговых марок продавцов.
Традиционно ведущие компании-производители, выпускающие
известные бренды, использовали стратегию дифференциации,
в то время как сетевые ритейлеры применяли преимущественно стратегию низких цен. По определению М. Портера, национальные бренды и СТМ ритейлеров представляли собой различные стратегические
группы [Porter, 1976]. Большинство компаний-производителей, разрабатывая свою стратегию развития, не принимало в расчет конкуренцию со стороны сетевых ритейлеров, учитывая только давление
прямых конкурентов-производителей. Со временем разница в качестве между товарами под традиционными брендами и собственными
торговыми марками розничных сетей нивелировалась, и компаниипроизводители при разработке своей стратегии развития встали перед необходимостью учитывать эти изменения внешней маркетинговой среды [Morris, Nightingale, 1980].
Таким образом, появление у розничных сетей собственных торговых марок изменяет структуру конкуренции на рынке FMCG
(табл. 2.13).
В настоящее время на многих рынках промышленно развитых
стран наблюдается ожесточенная конкурентная борьба между собственными марками ритейлеров и брендами производителей, которая
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.4. Усиление конкуренции на рынке FMCG: противостояние собственных торговых марок...
Таблица 2.13
Характеристики конкуренции между компаниями-производителями
национальных брендов и ритейлерами, выпускающими товары
под СТМ на рынке FMCG
Формы проявления
конкуренции
Содержательные аспекты
конкуренции
Усиление соперничества между
производителями
Возникает дополнительная конкуренция
за производство товаров под торговой
маркой продавца
Снижение барьеров входа
в отрасль производства FMCG
Производство продукции под СТМ
ритейлеров позволяет выйти на рынок
мелким и средним производителям
Усиление соперничества между
ритейлерами
Выпуск товаров под СТМ усиливает
конкуренцию между ритейлерами,
переводя ее на качественно новый уровень
Повышение барьеров входа
в отрасль торговли FMCG
Выпуск ритейлерами собственных торговых
марок поднимает барьеры входа в отрасль
новых игроков
Усиление влияния ритейлеров
и ослабление влияния компанийпроизводителей
Возможность легкой замены товаров
под брендами производителей на аналогичную продукцию под СТМ ритейлера
усиливает влияние продавцов на производителей и, соответственно, ослабляет влияние
производителей на продавцов
Усиление влияния конечных
потребителей
Прямая конкуренция между производителями и продавцами за потребителей усиливает
влияние последних
Составлено по: [Логунов, 2006, с. 18–19].
получила название The Battle of the Brands (в пер. с англ. — «Битва
брендов»). В противостоянии с производителями национальных брендов розничные сети обладают рядом неоспоримых преимуществ,
к которым, на наш взгляд, можно отнести следующие.
Во-первых, большинство покупателей осведомлены о том, что
разрыв в ценах на товары, маркированные производителем и посредником, при незначительной потере в качестве последних (если
речь идет о бюджетных торговых марках) может достигать 15–30%.
Естественно, большинство потребителей, составляющих массовый
рынок, пожелают приобрести более дешевый товар.
153
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
154
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Во-вторых, собственные торговые марки позволяют сетевым ритейлерам полностью контролировать процесс ценообразования
и обеспечивать большую гибкость цен. Сетевой ритейлер может
проводить гибкую политику ценообразования по отношению к брендам производителей, реализуемым в его магазинах в рамках одной
и той же товарной категории. Так, розничная сеть может назначить
высокие цены на товары под теми традиционными брендами, которые копируют его СТМ-имитаторы (привлечь покупателя большой
разницей в цене), одновременно снижая цены на товары под традиционными брендами, которые он не копирует, чтобы компенсировать
расходы на повышение цен на копируемые товары под национальными брендами [Кумар, Стенкамп, 2008, с.113].
В-третьих, в магазинах товары под СТМ выставлены наиболее
выгодно, поскольку используются наиболее удобные зоны выбора
(например, полки, расположенные на высоте 110–160 см над уровнем
пола), а следовательно, обеспечиваются лучшие условия реализации
товаров. Администрация многих супермаркетов взимает теперь дополнительную плату за выгодное размещение на полке — slotting fee
(буквально — «плата за щель»).
В-четвертых, с внедрением в торговых точках новейших информационных технологий, в первую очередь кассовых сканеров (приборов, позволяющих быстро оценить, насколько успешно продается
тот или иной товар), сетевые ритейлеры гораздо лучше осведомлены
обо всех показателях товаров, чем их производители. Это дало возможность продавцам продвигать собственные марки творчески и эффективно. В крупных супермаркетах и гипермаркетах розничные
торговцы используют различные мероприятия стимулирования продаж (ценовые скидки, купоны, премии) и мерчандайзинга (эффективное расположение товаров в торговом зале) с целью привлечения
к собственным маркам многочисленных покупателей, многие из которых становятся их безоговорочными приверженцами.
В связи с усилением роли сетевых ритейлеров в управлении маркетинговыми каналами возникает ряд вопросов. Каким образом компаниям-производителям противостоять натиску ритейлеров, предлагающих широкую линейку товаров под СТМ? Какие меры необходимо им предпринять, чтобы нейтрализовать экспансию СТМ ритейлеров на розничный рынок?
Хотя данная проблематика достаточно освещена в специальной
литературе [Chernatony, McDonald, 2003; Kapferer, 2004; Kumar,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.4. Усиление конкуренции на рынке FMCG: противостояние собственных торговых марок...
Steenkamp, 2007], к сожалению, сложно выделить исследования, в которых осуществлялся бы системный подход к разработке компаниями-производителями стратегий противостояния конкурентному
давлению ритейлеров. Мы считаем, что один из наиболее интересных
подходов к решению данной проблемы был предложен американским
специалистом С. Хочем [Hoch, 1996]. Он попытался обобщить возможности противостояния национальных производителей натиску
сетевых ритейлеров, активно использующих в своем ассортименте
собственные торговые марки. Хоч выделил семь возможных стратегий (рис. 2.13), основанных на двух ключевых критериях, которые
влияют на выбор марочного товара большинством покупателей: качестве и цене [Hoch, 1996].
Хоч предложил компаниям — производителям брендов следующие
мероприятия в противостоянии СТМ ритейлеров [Hoch, 1996]:
1. Использование инноваций для дифференцирования своего бренда от СТМ продавца. Этот вариант предполагает подавление конкурента путем предложения радикально нового или улучшенного про-
Высокое
Выпустить
инновационный
продукт
Увеличить ценность
для потребителя
Бренд
производителя
Качество
Тактика
«Ждать и ничего
не делать»
Сократить
разрыв
в ценах
Ввести
бренд-«боец»
Увеличение
рекламных
расходов
на поддержку
брендов
Выпустить СТМ
СТМ
Низкое
Высокая
Низкая
Цена
Рис. 2.13. Возможные стратегии компании-производителя
в противостоянии СТМ ритейлера
Источник: [Hoch, 1996].
155
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
156
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
дукта. Использование производителями инноваций может сократить
рыночную долю СТМ розничных сетей [Glemet, Mira, 1993a, b].
2. Предложение большей дополнительной ценности товара под
национальным брендом по сравнению с СТМ ритейлера. Дж. Квелч
и Д. Хардинг [Quelch, Harding, 1996] называют эту направленность
действий усилением инвестирования в потребительский капитал
бренда (добавленную ценность). Постоянная оптимизация характеристик товара под национальным брендом, таких как уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, способна привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Примером удачной инвестиции в создание конкурентоспособного товара является опыт Gillette, потратившей сотни миллионов долларов на разработку и продвижение высокотехнологичной бритвенной системы Sensor. В процессе создания новой бритвенной головки
Gillette зарегистрировала 17 патентов на научно-технические новшества, которые и были воплощены в конечной модели [Ассэль, 2001,
с. 74]. Сегодня эта фирма практически завоевала статус монополиста на мировом рынке бритвенных принадлежностей. Специалисты
утверждают, что Gillette с бритвенной системой Sensor имеет неоспоримые преимущества по сравнению с аналогичными изделиями под
собственными марками, выпускаемыми по спецификации ритейлеров.
По статистике, типичный американец в среднем в год покупает
30 бритвенных лезвий. Лезвия Sensor стоят $ 0,70 за штуку, то есть
потребителю это обойдется в $ 21 в год. Можно приобрести 30 лезвий
под частной маркой, что будет стоить в среднем $ 9, однако для многих покупателей разница в $ 12 не столь существенна, чтобы отказаться от каждодневной практики гладко и комфортно бриться высококачественными лезвиями [Keller, 1998, р. 135].
3. Выделение огромных средств на рекламу национальных брендов
производителей, что не под силу многим розничным сетям, продвигающим товары под собственными марками. С. Хоч и С. Банерджи
[Hoch, Banerji, 1993] полагают, что эффективная реклама в национальном масштабе может увеличить рыночную долю традиционных
брендов производителей по сравнению с СТМ ритейлеров.
4. Снижение цен на товары под национальными брендами производителей по сравнению с товарами под СТМ розничных сетей. Например, противостояние СТМ ритейлеров вынудило корпорацию
Procter & Gamble пересмотреть свою ценовую политику и перейти
к новой стратегии продаж под лозунгом «низкие цены каждый день».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.4. Усиление конкуренции на рынке FMCG: противостояние собственных торговых марок...
Аналогичные действия предприняла в 1993 г. компания Philip Morris,
снизившая цену на самую популярную марку своих сигарет Marlboro
примерно на 20% в рамках акции Marlboro Friday. Эта акция была
предпринята для отражения конкурентного натиска не только со стороны производителей дешевых сигарет, продающихся со скидками,
но и со стороны СТМ ритейлеров. До этого на протяжении 10 лет
цена на Marlboro повышалась ежегодно на 9,6%, в результате чего
доля рынка, занимаемая этой продукцией, сократилась с 26,3% в 1989 г.
до 22,2% в 1993 году. При этом доля продукции, продававшейся под
СТМ ритейлеров, возросла до 30% от общего объема продаж на этом
рынке [Business Week, 1994, January 31, p. 76-77].
5. Введение в свой товарный ассортимент фланговых брендов / брендов-«бойцов» (brand fighters), противостоящих СТМ ритейлеров в сегменте «приемлемое качество — низкая цена». Эта стратегия, направленная на прямую конкуренцию с бюджетными СТМ розничных
сетей, предполагает использование аналогичных товаров по более
низким ценам, чтобы ограничить возможности собственных марок
ритейлера продвигаться в более высокие ценовые сегменты рынка.
Однако Хоч [Hoch, 1996] считает, что введение брендов-«бойцов»
может оказаться очень затратным мероприятием, и с большой долей
вероятности этим брендам будет трудно получить выгодное место
на полке сетевого ритейлера. Кроме того, поскольку эта маркетинговая акция представляет собой лобовую атаку на позиции ритейлера,
в долгосрочной перспективе она может привести к ухудшению взаимоотношений с ритейлером.
6. Применение стратегии под лозунгом «ждать и ничего не предпринимать». Хоч обосновывет выбор данной стратегии тем, что реакции на натиск СТМ ритейлеров требуют больших инвестиций, которые не всегда имеются у компании-производителя. Поскольку
рынок подвержен конъюнктурным колебаниям, что зачастую не позволяет прогнозировать успех развития собственных марок продавцов
в той или иной товарной категории, производитель может выдерживать паузу и ждать момента, когда ситуация на рынке прояснится,
чтобы принять обоснованное решение [Waarts, Wierenga, 2000].
7. Передача части продукции в торговую сеть для продажи, с заключением договора о ее реализации под собственной маркой ритейлера. Например, такие компании, как Ralston-Purina, Borden, ConAgra
и Heinz, реализуют часть своей продукции в розничных сетях под
собственными торговыми марками супермаркетов. Такая стратегия
157
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
158
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
основана на принципе «чтобы победить конкурентов, надо с ними
поделиться».
Можно обозначить 3 причины, побуждающие производителей
выпускать товары под СТМ ритейлеров [Dunne, Narasimhan, 1999]:
• экономические;
• отношенческие;
• конкурентные.
Первый мотив связан с тем, что компания-производитель имеет
избыточные производственные мощности, использовать которые позволит выпуск товаров под СТМ ритейлеров. Также это дает возможность компании-производителю увеличить в целом свои продажи,
а с ними — и прибыли.
Реализация второго мотива означает, что производство товаров
под СТМ ритейлеров позволяет улучшить взаимоотношения компаний-производителей с торговыми сетями. Ритейлеры и производители все больше рассчитывают на то, что они добьются успеха в долгосрочной перспективе, если будут сотрудничать, а не противостоять
друг другу.
Мы считаем, что одним из перспективных направлений такого
сотрудничества является использование в практике управления собственными марками принципов категорийного менеджмента. Категорийный менеджмент — «это централизованный процесс управления
ассортиментом на всех этапах его движения, основанный на принципах разделения ассортимента на товарные категории и управления
ими как отдельными бизнес-единицами» [Симбирцева, 2009, с. 256].
Непосредственная цель категорийного менеджмента заключается
в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и ритейлером на долговременной основе. Дж. Каронис
[Karonis, 1998] отмечает, что управление товарными категориями
непосредственно связано с созданием более тесных взаимоотношений
между поставщиками и ритейлерами. П. Харлоу [Harlow, 1995], определяя управление категорией с точки зрения производителя, считает, что это совместное с ритейлерами стратегическое планирование
с целью создать общую категорию продаж и прибыли, обеспечивающее взаимные выгоды сторон и установление взаимовыгодных отношений на долгосрочную перспективу.
Третий мотив заключается в том, что если компании-производители не будут поставлять собственных марок, то полученной воз-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.5. Комплексный подход к анализу факторов успеха собственных торговых марок...
можностью вполне могут воспользоваться их конкуренты. Такой
аргумент «блокирующей» конкуренции довольно часто используется
производителями.
Таким образом, в современных условиях развития рынка FMCG
производители национальных брендов сталкиваются с многочисленными трудностями в результате возрастающей силы ритейлеров,
выпускающих все более качественные товары под собственными торговыми марками. Чтобы противостоять ритейлерам, производителям
необходимо разрабатывать продуманные конкурентные стратегии,
усиливающие позиции национальных брендов на рынке FMCG. Однако прослеживается и тенденция перехода от взаимоотношений
противостояния между поставщиками и ритейлерами к согласованным действиям по управлению ассортиментом товаров под национальными брендами и СТМ розничных сетей. Одним из таких эффективных способов является установление взаимовыгодного партнерства по управлению товарной категорией.
2.5. Комплексный подход
к анализу факторов успеха
собственных торговых марок
розничных сетей на рынке FMCG
Ранние исследования собственных торговых марок сетей были
главным образом описательными и часто сосредотачивались на определении характерных признаков СТМ и дифференциации их
от брендов производителей [Steenkamp, Dekimpe, 1997; Narasimhan,
Wilcox, 1998; Cotterill et al., 2000]. Более поздние исследовательские
работы были сфокусированы на выявлении поведенческих различий
покупателей товаров под брендами производителей и СТМ сетей
[Kim, Parker, 1999; Sayman et al., 2002].
Со временем специалисты все больше внимания стали уделять
исследованию факторов успешного развития СТМ ритейлеров. Например, во многих работах было отмечено, что для их эффективного
продвижения на потребительском рынке высокое качество важнее
сравнительно низкой цены [Richardson et al., 1994; Batra, Sinha, 2000;
Liu, Wang, 2008]. Это связано с тем, что высококачественные товары
под СТМ розничных сетей создают благоприятный имидж сетевому
магазину, повышают покупательскую лояльность, увеличивают долю
на рынке за счет привлечения потребителей, ранее лояльных брендам
159
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
160
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
Факторы
качества
Факторы, связанные
с товарной категорией
УВЕЛИЧЕНИЕ
РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
СТМ РИТЕЙЛЕРОВ
Факторы, связанные
с покупателями
Факторы
цены
Факторы, связанные
с ритейлером
Рис. 2.14. Обобщенные группы факторов,
влияющие на успешное развитие СТМ ритейлера
Составлено по: [Hyman et al., 2010, р. 378–382].
производителей, что в конечном счете приводит к более высокой прибыли сетевого магазина [Sethuraman, Cole, 1997; Ailawadi, Harlam, 2004].
Среди исследований, посвященных изучению причин успешного
развития собственных торговых марок ритейлера, следует выделить
исследования М. Хьюмана с соавторами [Hyman et al., 2010]. Эти специалисты, по нашему мнению, наиболее полно и комплексно изучили факторы, влияющие на развитие СТМ розничных сетей. К ним
авторы относят обобщенные группы факторов, представленные
на рис. 2.14 [Hyman et al., 2010, р. 378–382].
Каждая из обобщенных групп содержит несколько конкретных
факторов, реализация которых повышает шанс СТМ сети на успешное развитие. Рассмотрим каждую из обобщенных групп и конкретных факторов по отдельности и выделим наиболее важные из них
(табл. 2.14).
Остановимся более подробно на изучении каждого из факторов,
предопределяющих успех развития товаров под собственными марками розничной сети.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.5. Комплексный подход к анализу факторов успеха собственных торговых марок...
Таблица 2.14
Факторы успешного развития собственных торговых марок ритейлера
Обобщенные
Конкретные
группы факторов
(частные) факторы
Факторы
1. Высокое качество товаров под СТМ ритейлера.
качества
2. Постоянство (стабильность) качества товаров
под СТМ ритейлера.
3. Незначительные различия в качестве товаров под СТМ сетей
и брендами производителей внутри товарной категории.
4. Качество товара, о котором можно предварительно судить
через описание продукта на упаковке
Факторы
1. Большая разница в ценах на товары под СТМ ритейлера
цены
и национальными брендами.
2. Низкая перекрестная ценовая эластичность среди национальных брендов и высокая между брендами производителей и СТМ.
3. Политика ежедневных низких цен
1. Товарные категории с высоким уровнем маржи.
Факторы,
2. Высокая доля СТМ сетей внутри товарной категории.
связанные
3. Незначительное число конкурирующих национальных бренс товарной
дов внутри товарной категории.
категорией
4. Товарные категории, в которых степень воспринимаемого
риска покупки товара под СТМ ритейлера для потребителя
сравнительно низкая
1. Эффективные стратегии позиционирования относительно
Факторы,
национальных брендов производителей.
связанные
2. Широкая сеть магазинов.
с ритейлером
3. Представленность СТМ ритейлера в различных товарных
категориях.
4. Правильное соотношение СТМ ритейлера и национальных
брендов в ассортименте.
5. Соответствие имиджа СТМ имиджу розничной сети
1. Высокая доля домохозяйств с низким доходом.
Факторы,
2. Низкая доля покупателей, для которых высокая цена означасвязанные
ет высокое качество.
с покупателями
3. Высокая доля потребителей, склонных к приобретению СТМ.
4. Высокая доля покупателей, чувствительных к цене.
5. Высокая доля лояльных магазину покупателей
Составлено по: [Hyman et al., 2010, р. 378–382].
Факторы качества
1. Высокое качество товаров под СТМ ритейлера. Высококачественные товары под собственными марками и брендами позволяют
ритейлеру дифференцироваться от конкурентов, увеличивать затра-
161
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
162
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
ты покупателей на переключение с его марок на бренды производителей и снижать ценовые премии на бренды производителей [Semeijn
et al., 2004, p. 250–254].
2. Стабильное качество товаров под СТМ ритейлера. Розничная
сеть имеет больше шансов завоевать значительную долю рынка, если
качество ее товаров под СТМ стабильно [Richardson et al., 1996, p. 170].
Иными словами, розничная компания должна избегать «сбоев» в качестве продукции под СТМ, стремиться к тому, чтобы продажи товаров под СТМ соответствовали установленным стандартам качества [Putsis, Cotterill, 1999, p. 184].
3. Незначительные различия в качестве товаров под СТМ и брендами производителей внутри товарной категории. Значительное
расхождение в качестве товаров внутри товарной категории заставляет покупателей снижать свои риски, связанные с покупкой товаров
под СТМ, делая выбор в пользу товара под брендом производителя
[Semeijn et al., 2004, p. 255].
4. Качество товара, о котором можно предварительно судить
через описание продукта на упаковке. Результаты исследований доказывают, что потребители покупают меньше товаров под СТМ сетей в тех товарных категориях, где выгоды от совершенной покупки
можно проверить лишь в результате опыта пользования (опробования) товара, а не после предварительного знакомства с информацией на упаковке марочного продукта [Berges-Sennou, 2006, р. 324].
В первом случае, как обоснованно отмечают Хьюман и соавторы,
цена ошибки при выборе товара выше, что снижает продажи товаров
под СТМ сетей. Напротив, если потребитель не склонен оценивать
товар с точки зрения предыдущего опыта его использования, он
часто не готов платить ценовую премию за покупку товара под брендом производителя [Ailawadi et al., 2001, p. 76]. Если покупатель при
выборе опирается на рациональные характеристики марочного товара, то скорее он предпочтет товары под СТМ ритейлера. Именно
поэтому большую роль в предоставлении предварительной информации о характеристиках продукта под СТМ играет упаковка.
Факторы цены
1. Значительная разница в ценах на товары под брендом производителя и СТМ ритейлера. Некоторые авторы считают, подтверждая свои предположения результатами проведенных эмпирических
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.5. Комплексный подход к анализу факторов успеха собственных торговых марок...
исследований, что чем больше разница в цене на аналогичные товары между брендами производителей и СТМ сетей, тем больше становится доля продаж последних в товарной категории [Connor,
Peterson, 1992; Dhar, Hoch, 1997; Cotterill et al., 2000]. С. Буртон с соавторами [Burton et al., 1998] объясняют эту зависимость тем, что увеличение разницы в цене на товары между национальными брендами
и СТМ ритейлеров заставляет покупателей переключаться на более
дешевые аналоги продукции в рамках товарной категории, т. е. на бюджетные СТМ, тем самым увеличивая долю их продаж.
Однако ряд дальнейших исследований показал, что эта зависимость не всегда проявляется однозначно [Sethuraman, 1992; Mills,
1995; Raju et al., 1995b]. Так, результаты исследования The Power of
Private Label 2005 компании AC Nielsen для 14 видов товаров [AC
Nielsen Global Services, 2005] продемонстрировали, что в некоторых
товарных категориях, где разница в цене большая (бытовая химия,
безалкогольные напитки, товары для личной гигиены), доля товаров
под марками торговых сетей невелика.
2. Низкая перекрестная ценовая эластичность спроса * на товары
под национальными брендами производителей и высокая между товарами под национальными брендами производителей и товарами под
СТМ сетей. Когда рыночные доли товаров под национальными брендами остаются неизменными при колебаниях цены, производители
стараются избегать бессмысленной ценовой борьбы. С другой стороны,
если спрос на товар под СТМ ритейлеров растет при снижении его
цены, то ритейлеры стремятся увеличить разрыв в цене между товаром
под СТМ и брендом производителя. В большинстве случаев оба эти
условия выполняются, и разница в цене является определяющим фактором при выборе потребителем товаров под СТМ розничных сетей.
Впрочем, перекрестная эластичность варьируется в зависимости от товарной категории, и покупатели товаров под брендом производителя
* Перекрестная эластичность спроса (cross elasticity of demand) показывает степень изменения спроса на один товар (Х) в ответ на изменение цены
другого товара (Y). Если эластичность спроса (Еху) будет величиной положительной, то Х и Y — взаимозаменяемые товары, так как рост цены на один
из них приведет к росту спроса на другой. Отрицательное значение (Еху)
указывает на то, что Х и Y — взаимодополняемые или комплементарные
товары, так как рост цены на один из них приведет к падению спроса на другой. Значение (Еху) равно нулю для независимых товаров, когда изменение
цены одного товара не вызывает изменения спроса на другой.
163
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
164
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
скорее предпочтут переключиться на бренды других производителей,
чем на товары под СТМ ритейлера [Amrouche et al., 2008, p. 481].
3. Политика ежедневных низких цен. Политика ежедневных низких
цен (every day low pricing — EDLP) является выигрышной для товаров
под СТМ ритейлера в низшем ценовом сегменте и приучает потребителей к определенному (стабильно низкому) уровню цен. При использовании данной стратегии розничные сети «все время стремятся поддерживать низкие цены, стремясь убедить покупателей в том,
что им не нужно ждать распродаж или кампании стимулирования
сбыта, чтобы за доступную цену купить весь необходимый им набор
продуктов. При такой стратегии розничный продавец принимает
за факт, что потребителей привлекает их внимание к низким ценам,
а не маркетинговые приемы» [Кент, Омар, 2007, с. 502].
Стратегией EDLP могут с успехом пользоваться преимущественно крупные розничные операторы, обеспечивающие экономию за счет
объема закупок и обладающие значительной рыночной силой в процессе закупки товаров.
Факторы, связанные с товарной категорией
1. Товарные категории с высоким уровнем маржи. Хьюман и соавторы отмечают, что ритейлеры предпочитают оперировать в товарных категориях с высоким уровнем маржи, деятельность в которых позволяет им покрывать фиксированные расходы, связанные
с запуском СТМ, и получать высокую валовую прибыль от их продаж.
2. Высокая доля товаров под СТМ ритейлера внутри товарной
категории. В данных товарных категориях производителям брендов
сложнее удержать закупочные цены на приемлемом уровне вследствие
повышения рыночной силы розничной сети.
3. Незначительное число конкурирующих национальных брендов
внутри товарной категории. Ритейлеру тяжело получить значительную долю рынка для собственных торговых марок в случае высокого
уровня конкуренции внутри товарной категории.
4. Товарные категории, в которых степень воспринимаемого риска покупки товара под СТМ розничной сети для потребителя сравнительно низкая. Чем выше цена ошибки при выборе товара, тем
выше вероятность, что потребитель выберет товар под традиционным
брендом производителя. Хьюман и соавторы полагают, что эта тенденция особенно сильно проявляется в случаях, когда воспринима-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.5. Комплексный подход к анализу факторов успеха собственных торговых марок...
емое качество товара под СТМ сети значительно ниже, чем под брендом производителя. Ритейлеру целесообразно осуществлять брендинг
в тех товарных категориях, в которых цена ошибки выбора товара
под СТМ сети (степень воспринимаемого риска) для потребителя
не столь высока.
Факторы, связанные с ритейлером
1. Эффективная стратегия позиционирования относительно
брендов производителей. Розничная сеть может позиционировать
собственную торговую марку как дешевую альтернативу брендам
производителей. В этом случае возрастает рыночная сила сети при
переговорах с поставщиками.
Если бренды производителей сильно дифференцированы, ритейлеру следует позиционировать свои премиальные собственные марки ближе к сильному национальному бренду производителей, а бюджетные марки — к более слабому. Если же среди брендов производителей нет особой дифференциации, то розничным сетям для брендинга товаров под СТМ не следует стремиться копировать известные
бренды производителей, а искать уникальное позиционирование
[Deleersnyder et al., 2007, p. 313].
2. Широкая сеть магазинов. Обладание широкой сетью магазинов,
в ассортименте которых присутствуют СТМ, позволяет розничной
сети достичь экономии на масштабе и, как следствие, повысить шансы собственных марок на успех [Sethuraman, Cole, 1999]. В этом случае снижаются затраты ритейлера на упаковку и хранение товаров,
а также у него появляется возможность претендовать на значительные
скидки за увеличение объемов заказов.
3. Представленность СТМ в нескольких товарных категориях.
Вывод СТМ в несколько товарных категорий позволяет добиться
экономии на масштабах производства и распределения. Категориальное расширение СТМ сигнализирует о значительном опыте ритейлера и может способствовать улучшению имиджа сети [Putsis, Cotterill,
1999].
4. Сбалансированное соотношение товаров под СТМ и брендами
производителей в товарном ассортименте ритейлера. Возможность
покупки товаров под известными брендами производителей привлекает покупателей в магазины розничной сети, поэтому их наличие
в ассортиментном портфеле ритейлера крайне необходимо. Несмотря
165
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
166
Глава 2. Cтановление и развитие мирового рынка товаров под собственными торговыми...
на то что наличие в товарном портфеле сети собственных торговых
марок позволяет ей извлекать значительные выгоды, злоупотребление
их долей в ассортименте может оттолкнуть от посещения магазина
лояльных известным брендам потребителей. Это приведет к снижению
товарооборота магазина, потере прибыли. Таким образом, чтобы поддерживать рентабельность продаж товаров под собственными марками, ритейлерам необходимо привлекать в магазины достаточное
количество покупателей, заинтересованных в покупке товаров под
традиционными брендами производителей [Liu, Wang, 2008].
5. Соответствие имиджа СТМ имиджу сетевого магазина. Этот
фактор особенно важен в том случае, если товар под СТМ продается
под именем сетевого магазина. Покупатель, приобретая новый, незнакомый ему товар, сначала попытается соотнести имидж марки
с имиджем сетевого магазина, и ритейлеру следует осторожнее выбирать соответствующие товарные категории и ценовые сегменты. К примеру, не рекомендуется выходить в премиальный сегмент с товаром
под именем сетевого магазина, если этот магазин позиционирует себя
в нижнем ценовом сегменте. В этом случае, как мы считаем, можно
совершить серьезную ошибку, которая в теории маркетинга называется «сомнительным позиционированием» (doubtful positioning), проявляющуюся в том, что «потребители с трудом верят в заявления
о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик,
цены или репутации производителя» [Котлер, 1998, с. 210].
Факторы, связанные с покупателями
1. Высокая доля домохозяйств с низким доходом. Домохозяйства
с низким доходом являются одними из наиболее активных потребителей немаркированных собственных товаров, бюджетных СТМ
и СТМ-имитаторов ритейлера. Такие покупатели более чувствительны к цене в тех категориях, где устанавливается высокая ценовая
премия на товары под национальными брендами.
2. Низкая доля покупателей, для которых высокая цена означает
высокое качество. Сформированное среди покупателей убеждение,
что более высокая цена свидетельствует о более высоком качестве
продукции, пагубно сказывается в целом на продажах товаров под
СТМ розничных сетей [Ailawadi, Neslin, Gedenk, 2001]. Иными словами, целевой группой для продаж товаров под СТМ ритейлеров
являются потребители, которые полагают, что собственные марки
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.5. Комплексный подход к анализу факторов успеха собственных торговых марок...
сетей предлагают достаточно высокое качество по более низкой
цене по сравнению с национальными брендами производителей
[Deleersnyder et al., 2007].
3. Высокая доля потребителей, склонных к приобретению товаров
под СТМ розничных сетей. Покупатели, которые привержены СТМ
ритейлеров, обладают рядом предпочтений и убеждений [Deleersnyder
et al., 2007, p. 314]. Во-первых, чем больше покупатели осведомлены
о выгодах приобретения товаров под собственной маркой, тем выше
вероятность покупки. Во-вторых, подобные потребители при выборе товара полагаются на такие внешние факторы, как цена и упаковка [Swan, 1974; Hoch,1996]. Наконец, потребители, склонные к покупке товаров под СТМ ритейлеров, не видят разницы в качестве между товарами под СТМ сетей и известными брендами производителей.
По мнению Хьюмана и соавторов, именно эти потребители представляют наибольший интерес для розничной сети с точки зрения покупки товаров под собственными торговыми марками, а их наличие
обусловливает успех товарного брендинга ритейлера.
4. Высокая доля покупателей, чувствительных к цене. Чувствительные к цене покупатели, а также потребители, склонные к совершению выгодных сделок («приемлемое качество / низкая цена»), высоко ценят товары под СТМ ритейлеров и готовы их постоянно приобретать [Chintagunta, Bonfrer, Song, 2002; Sayman, Raju, 2004]. Для
покупателей с низким уровнем внутренней референтной цены * собственные марки розничных сетей становятся основными товарами
для совершения покупки [Swan, 1974].
5. Высокая доля лояльных магазину покупателей. Чем большее
число покупателей проявляет лояльность сетевому магазину, в ассортименте которого присутствуют товары под СТМ (особенно если
эти товары продаются под именем сетевого магазина), тем большую
долю этим марочным товарам удастся завоевать на потребительском
рынке [Cotterill, Putsis, 2001; Semeijn, Van Riel, Ambrosini, 2004].
* Референтная цена на товар определенной категории — цена, которую
потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой
цене (т. е. ориентир, находящийся в сознании потребителя). Так как потребители полагаются на свою память о прошлых ценах на товар, данная референтная цена называется «внутренней референтной ценой» (IRP — internal
reference price) [Kalyanaram, Winer, 1995, p. 161–169].
167
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ МОДЕЛИ
УПРАВЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫМИ
ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
Эффективное развитие собственных торговых марок розничных сетей требует разработки концептуальной модели их управления. К сожалению, в зарубежной и отечественной литературе решение данной проблемы ограничивается лишь построением алгоритма создания и внедрения продукции под СТМ розничной сети
на потребительский рынок. Отсутствует комплексный подход к управлению собственными торговыми марками, слабо представлена брендинговая составляющая их строительства, не определены параметры
оценки эффективности розничного брендинга.
Вопросам создания концептуальной модели управления собственными торговыми марками ритейлера, позволяющей успешно развивать
их в долгосрочной перспективе, посвящена данная глава.
3.1. Сравнительный анализ моделей
брендинга и бренд-менеджмента
как предпосылка формирования
концептуальной модели
управления собственными
торговыми марками
розничной сети
Собственные торговые марки розничных сетей создаются и развиваются в результате совместных усилий ритейлеров и компанийпоставщиков. «Начав с безликих дешевых товаров, современные
собственные торговые марки превратились в полноценные бренды,
которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными
брендами, но для продвижения которых имеется гораздо больше
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга и бренд-менеджмента как предпосылка...
возможностей» [Розничные торговые сети, 2010, с. 231]. При этом
используются различные мероприятия брендинга и бренд-менеджмента по формированию долгосрочной приверженности собственным
торговым маркам розничной сети. Чтобы разработать концептуальную модель создания и развития собственных торговых марок ритейлера, необходимо, как мы считаем, прежде всего определиться
с понятиями «брендинг» и «бренд-менеджмент».
Определение понятия «брендинг» широко обсуждается в зарубежных академических кругах [Shipley, Howard, 1993; Aaker, Joachimsthaler,
2000; Brodie et al., 2002; Low, Blois, 2002; Bendixen et al., 2004; Webster,
Keller, 2004]. Однако мнения зарубежных специалистов по поводу
определения этого понятия разделяются. Как полагают К. Стайлз и
Т. Амблер [Styles, Ambler, 1995], так происходит из-за того, что эти
мнения основаны на двух принципиально различных подходах к трактовке брендинга.
Первый — это подход «продукт-плюс», который рассматривает
брендинг как дополнение к продукту или как разработку визуальной
атрибутики бренда (марочного имени, логотипа, фирменного цвета).
В этом контексте брендинг трактуется как один из финальных процессов при разработке нового продукта, т. е. играет дополнительную
роль по отношению к товару [Styles, Ambler, 1995]. М. Урде усиливает это высказывание, утверждая, что «долгое время к бренду относились без должного почтения, как к составной части товара» [Urde,
1999, p. 119], рассматривая брендинг как простую маркировку товара. Иными словами, брендинг в данном случае рассматривается как
один из этапов маркетинговой деятельности (товарной или коммуникационной политики). К примеру, Ф. Котлер говорит о брендинге
как о «важнейшем аспекте стратегии продвижения товара» [Kotler,
2000, p. 404].
Второй подход сфокусирован на целостном восприятии бренда
как носителе добавленных ценностей. При помощи маркетинг-микса бренд формируется в соответствии с потребностями целевой группы, а элементы маркетинг-микса унифицируются брендом, так что
управление каждым отдельным элементом (например, ценой) осуществляется таким образом, чтобы поддерживать сообщение бренда
[Styles, Ambler, 1995].
Интересен подход к определению брендинга российских специалистов. Так, Н. Моисеева и соавторы относят к брендингу «процесс
управления брендом, включая создание бренда, продвижение брен-
169
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
170
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
да на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям» [Моисеева и др., 2003, с. 77]. И. Рожков и В. Кисмерешкин полагают, что
брендинг следует рассматривать как управленческую деятельность
«по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанному
на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного
знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий
сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной
деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной
идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим
его среди конкурентов и создающим его образ» [Рожков, Кисмерешкин, 2004, с. 8]. В. Шияновская определяет брендинг как создание,
развитие и поддержку постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество товара и высокую степень удовлетворенности от совершаемой
покупки [Шияновская, 2008, с. 125]. Д. Тарасов считает, что основной
задачей брендинга является «максимизация добавленной стоимости,
внесение интеллектуальной составляющей в продукт» [Тарасов, 2009,
с. 504].
Проанализировав основные подходы к понятию «брендинг», мы
пришли к выводу, что его можно трактовать двояко. Узкая трактовка
включает в себя создание внешних атрибутов бренда — его визуальных и вербальных идентификаторов, позволяющих опознать и выделить марочный товар в рамках товарной категории. Согласно другой, более широкой трактовке*, брендингом следует называть процесс
создания и развития бренда и его идентичности, включающей как
разработку вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и ценностей бренда (внутренняя идентичность).
Марочная идентичность (brand identity) — основная характеристика бренда, определяющая его сущность и являющаяся уникальным
набором марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда, причем эти ассоциации «представ* Некоторые российские специалисты для разделения процессов создания внутренних идентификаторов (ценностей / добавленных ценностей)
брендируемой продукции (брендинг в широком смысле слова) и создания
маркировки товара (брендинг в узком смысле слова) вводят понятие «брендбилдинг» (см., например: [Рожков, Кисмерешкин, 2004, с. 9–10]).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга и бренд-менеджмента как предпосылка...
ляют то, что означает бренд, и имеют в виду обещания, которые даются потребителям производителями данной марочной продукции»
[Аакер, 2003, с. 94].
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем, который представляет собой оценку восприятия данного марочного продукта потребителем. Иными словами, под имиджем
бренда (brand image) понимается его целостный образ, который представляет собой совокупность ассоциаций, формирующихся у потребителя в точках контакта с брендом (марочное имя, реклама, цена,
мерчандайзинг в торговом зале, обслуживание торгового персонала
и т. п.). Следует отметить, что, говоря о целостности образа бренда
в данном случае, мы подразумеваем стремление потребителя сформировать полный образ бренда, даже если некоторые его элементы
отсутствуют.
Между марочной идентичностью и марочным имиджем может
существовать разрыв (несоответствие). Причин такого несоответствия может быть несколько. Во-первых, через немногочисленные
коммуникативные сообщения владельцу бренда бывает трудно развернуто и точно донести до потребителя идентичность (и позиционирование) марочного продукта. Во-вторых, возникает возможность
неточной расшифровки сообщений о бренде получателем [Старов,
2009; Аакер, Йохимштайлер, 2010].
Следовательно, ключевая задача брендинга заключается в разработке адекватного ценностям целевой группы потребителей образа
бренда и в максимально точном донесении его до целевой аудитории.
Если же в результате мониторинга бренда удалось обнаружить несоответствие планируемого образа бренда воспринимаемому, необходимо устранить источники этого разрыва с помощью различных
инструментов маркетинга и брендинга.
Помимо понятия «брендинг» следует выделять, как мы считаем,
и понятие управление брендингом/брендом (бренд-менеджмент), обозначающее «четко скоординированную систему, призванную эффективно реализовывать политику компании по внедрению, продвижению, поддержке и усилению бренда путем решения комплекса стратегических и тактических задач в результате активного вовлечения
в процесс управленческого персонала различного уровня» [Рожков,
Кисмерешкин, 2004, с. 244].
Таким образом, розничный брендинг представляет собой процесс
создания и развития собственных торговых марок и бренда ритей-
171
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
172
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
лера*. Мероприятия розничного брендинга направлены на разработку, поддержание и развитие как внешних (визуальная атрибутика),
так и внутренних идентификаторов (базовых/добавленных ценностей)
собственных торговых марок и бренда ритейлера. Управление собственными торговыми марками ритейлера — это целенаправленная
деятельность розничной компании по созданию и развитию собственных марок посредством планирования, организации и контроля исполнения мероприятий розничного брендинга, ориентированных на
максимизацию активов потребительского капитала собственных марок.
Современные ритейлеры практикуют различные подходы к созданию, функционированию и развитию собственных торговых марок. Выбор конкретных механизмов, средств и методов всегда обусловлен поставленными целями и особенностями рыночной среды.
Тем не менее в современной зарубежной и отечественной литературе, посвященной проблематике розничного брендинга собственных
марок сети, до сих пор отсутствует описание концептуальных основ
(принципов) их управления. Самое большее – описывались алгоритмы создания СТМ торговой сети, которые в большинстве своем включают конкретные тактические мероприятия по созданию и продвижению СТМ на потребительский рынок, т. е. носят кратковременный
характер, лишенный, по нашему мнению, стратегической перспективы. Возникает настоятельная необходимость создания концептуальной
модели управления собственными торговыми марками ритейлера.
Концептуальная модель является, по определению В. Татаренко,
«средством воспроизведения базовых понятийных структур моделируемого объекта, обеспечивая отображение в ней понятий, значимых
с точки зрения моделирования, а также представляя план строения
или архитектуру объекта моделирования» [Татаренко, 2010, с. 96–97].
При формировании концептуальной модели управления СТМ ри* Розничный брендинг принимает форму товарного (собственная торговая марка) и корпоративного (бренд ритейлера) розничного брендинга.
Часто розничные сети создают и продвигают собственные торговые марки
под брендом ритейлера, т. е. ценности бренда ритейлера передаются собственным торговым маркам торговой сети. Таким образом, мы считаем целесообразным для брендинга товаров под СТМ (вне зависимости от стратегии применения индивидуального или корпоративного имени) использовать единый термин «розничный брендинг». При рассмотрении специальных
вопросов, касающихся брендинга ритейлера, мы будем использовать термин
«корпоративный розничный брендинг».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга и бренд-менеджмента как предпосылка...
тейлера целесообразно, как мы считаем, во-первых, опереться на
теоретические выводы, полученные из сравнительного анализа моделей построения и управления брендами производителей; во-вторых, адаптировать эти модели к условиям розничного бизнеса;
в-третьих, учитывать успешный практический опыт зарубежных
и российских розничных сетей в создании и развитии собственных
торговых марок.
Сравнительный анализ ключевых моделей брендинга
и управления брендами производителей
Специалистами описываются различные концепции управления
брендами производителей. Можно выделить следующие ключевые
модели:
• модель управления активами бренда С. Дэвиса [Davis, 2002];
• модель планирования идентичности бренда [Aaker, 1997];
• модель «Пирамида марочного резонанса» К. Келлера [Keller, 1998];
• модель построения бренда Unilever Brand Key;
• модель логического управления брендами LOGMAN [Logman,
2004];
• модель интегрированного брендинга [ЛеПла, Паркер, 2003];
• модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна [Davis,
Dunn, 2002].
Каждая из этих моделей отражает определенные аспекты, связанные
с управлением, созданием и развитием брендов производителей. Остановимся на анализе тех моделей, которые, на наш взгляд, наиболее
соответствуют ситуации управления товаров под собственными торговыми марками ритейлера. К таким моделям мы относим:
• модель интегрированного брендинга Ф. ЛеПла и Л. Паркера;
• модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна;
• модель планирования идентичности бренда Д. Аакера;
• модель бренд-менеджмента Б. Ванэкена.
Модель интегрированного брендинга Ф. ЛеПла и Л. Паркера
Модель интегрированного брендинга (Integrated Branding Model)
Ф. ЛеПла (F. LePla) и Л. Паркера (L. Parker) предполагает трехуровневое развитие бренда: от драйверов организации к драйверам бренда и далее — к трансляторам бренда (рис. 3.1).
173
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
174
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Трансляторы бренда
Коммуникации (позиционирование)
Стратегия
Товары
Драйверы бренда
Принцип
Индивидуальность
Ассоциации
Драйверы
организации
Миссия
Ценности
История
Рис. 3.1. Модель интегрированного брендинга
Источник: [ЛеПла, Паркер, 2003, с. 31].
Преимущество использования этой модели состоит в том, что она
представляет собой концепцию трансформации компании в брендориентированную.
Трансляторы бренда описывают то, что происходит на самом
удаленном от центра и самом приближенном к клиенту уровне управления брендом. На этом уровне осуществляется повседневная
деятельность — от разработки товара или услуги до коммуникаций.
До того как стать бренд-ориентированными компаниями, многие
фирмы, как справедливо отмечают ЛеПла и Паркер, «тратят время
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга и бренд-менеджмента как предпосылка...
на принятие решений, базирующихся на трансляторах бренда, не пытаясь эффективно управлять глубинными драйверами: драйверами
компании и бренда» [ЛеПла, Паркер, 2003, с. 32]. Довольно часто при
создании бренда компании фокусируют свое внимание на ее трансляторах (например, планировании рекламной кампании по продвижению марочного товара), вместо того чтобы разработать платформу бренда, которая составляет сущностную концепцию его формирования, — драйверы бренда. Иными словами, большинство компаний использует, как утверждают ЛеПла и Паркер, только «крохи»
с двух глубинных уровней модели брендинга: уровня «драйверов
организации» и уровня «драйверов бренда» [ЛеПла, Паркер, 2003,
с. 32]. Следовательно, они устанавливают относительно неглубокие
и непритягательные отношения со своими клиентами, что препятствует обретению брендом истиной силы.
С другой стороны, бренд-ориентированные компании начинают
строительство бренда с разработки драйверов организации, формирование которых обусловливает всю последовательность дальнейших
мероприятий брендинга. Этот уровень брендинга включает, согласно
модели ЛеПла и Паркера, следующие атрибуты [ЛеПла, Паркер, 2003,
с. 32]:
• миссию (определение того, в каком бизнесе функционирует
компания);
• ценности (принципы, которым компания придает особое значение);
• историю (то, что компания рассказывает о себе).
Драйверы бренда обусловлены драйверами организации, которые,
в свою очередь, зависят от специфики товарного предложения компании. Драйверы бренда включают: а) принцип бренда (основание
всех действий и обращений, касающихся бренда); б) индивидуальность (персонификация бренда); в) ассоциации с брендом.
Принцип бренда действует «как компасная стрелка, помогая сотрудникам принимать решения, которые самым тесным образом
связаны с первостепенными, сильными сторонами компании, товара
или услуги. Это уникальный подход компании к своей миссии» [ЛеПла,
Паркер, с. 34]. Создание индивидуальности предполагает персонификацию бренда, а ассоциации представляют собой концептуальные,
визуальные и другие составляющие маркетинговых коммуникаций
компаний, связанные с брендом и подкрепляющие его ключевые обращения.
175
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
176
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна
Концепция контактного брендинга состоит в выделении и контроле точек контакта потребителя с брендом, на основе которых оценивается результативность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми
«имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с
брендом и которые могут использоваться или уже используются для
влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом»
[Шульц, Китчен, 2004, с. 137].
Для оценки результативности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают анализировать процесс формирования опыта потребителей
с позиций трех групп точек контакта потребителя с брендом:
• опыт до совершения покупки;
• опыт во время совершения покупки;
• опыт после совершения покупки (рис. 3.2).
Послепродажное
обслуживание
Веб-сайт
Система
оплаты
счетов
Программы
лояльности
Реклама
Опыт
до совершения
Опыт
покупки
после совершения
покупки
PR-акции
Опыт
во время совершения
покупки
Качество
товара
Торговый
персонал
Демонстрации
в местах
продаж
Ассортимент
товаров/
услуг
Рис. 3.2. Колесо точек контакта потребителя с брендом
Составлено по: Дэвис, Данн, 2005, с. 19.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга и бренд-менеджмента как предпосылка...
Авторы модели отмечают, что деление точек контакта на эти три
группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться
более чем в одной группе одновременно, и эти контакты способны
оказывать влияние как на потенциальных, так и на реальных покупателей.
Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых
коммуникаций: рекламы, вирусного маркетинга, PR-акций, стимулирования сбыта. Эти средства нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие
бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные
выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора
покупателя. При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать ожидания
покупателей от приобретения товаров под данным брендом, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки
может привести к разочарованию потребителей и нежеланию совершения повторной покупки.
Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. На
создание благоприятного впечатления покупателя о бренде влияет
качество обслуживания и профессионализм торгового персонала,
атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта
на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации).
Третья группа — контакт после покупки. Цель подобных контактов — это, во-первых, поддержание благоприятного имиджа
бренда среди потребителей, совершивших покупку соответствующего марочного продукта; во-вторых — достижение высокого уровня удовлетворения потребителей от совершенной покупки. Для
формирования позитивного опыта после покупки очень важны
мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис.
Однако главной целью формирования опыта, получаемого после
покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду
покупателей. Реализации этой цели помогает не только высокий
уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими у потребителей до и во время совершения
покупки, но и программы поощрения лояльности (дисконтные про-
177
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
178
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
граммы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).
Результативность контактного брендинга заключается в получении потребителем позитивного впечатления от бренда на всех уровнях контакта с ним. Негативный опыт, приобретенный покупателем
на одном из уровней точек контакта с брендом, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем в одной из точек контакта с брендом, не всегда способно компенсировать негативное отношение к
нему в других точках контакта. Так, к примеру, неудовлетворительное послепродажное обслуживание подрывает доверие покупателя
к бренду, и в результате все обещания бренда, сделанные на двух
предыдущих этапах, могут оказаться напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем
накапливаемая потребителями, определяет реакцию последних
на программы брендинга.
В связи с этим бренд-менеджеру важно понимать механизмы,
посредством которых имеющиеся и потенциальные потребители
вступают в непосредственный контакт с брендом.
Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера
Одной из наиболее эффективных моделей брендинга является
составляющая его основу модель планирования идентичности бренда Д. Аакера (Brand Identity Planning Model) (рис. 3.3).
Преимущества использования этой модели:
• в модели последовательно отражены все этапы разработки
марочной идентичности;
• модель акцентирует внимание на различных аспектах идентичности бренда, позволяющих формировать дизайн его архитектуры (корпоративный, товарный, комбинированный
бренды);
• разработка идентичности бренда связана с формированием
долгосрочных взаимоотношений между покупателем и брендом.
Первый этап планирования идентичности — стратегический
анализ бренда — помогает компании изучить потенциальных и реальных потребителей, слабые и сильные стороны конкурентов и собственного бренда.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга и бренд-менеджмента как предпосылка...
Стратегический анализ бренда
Анализ
потребителей
Анализ
брендов потребителей
• Тренды целевого рынка
• Мотивация
• Неудовлетворительные
потребности
• Сегментация рынка
• Имидж/позиция
брендов
• Сильные/слабые
стороны
Анализ
бренда самой компании
• Существующий имидж
бренда
• Сильные/слабые
стороны бренда
• Историческое наследие
бренда
• Связи с другими
брендами
и де нти чн
ть бр енд
ов
ас
Стержневая
идентичность
бренда
Бренд
как товар
Ценностное предложение
Бренд
как организация
• Функциональные выгоды
• Эмоциональные выгоды
• Символьные выгоды
Бренд
как индивидуальность
Доверие
Бренд
как символ
Поддержка
других брендов
Взаимоотношения между
брендом и покупателем
я
ос
ш и р ен на
Система идентичности бренда
Р
Система реализации идентичности бренда
Позиционирование бренда
• Формирование ценностного предложения бренда
• Обеспечение конкурентного преимущества бренда
• Разработка сообщений
для каналов коммуникации
Реализация
Контроль
• Формулирование содержания
• Мониторинг
бренда (его ключевых ценностей) эффектив• Разработка вербальных и визуаль- ности мероных идентификаторов бренда
приятий
• Планирование маркетинговых
по реализации
коммуникаций
идентичности
• Тестирование идентификатора
бренда
бренда и маркетинговых коммуникаций
• Организационное управление
брендингом
Рис. 3.3. Модель построения бренда (планирования идентичности бренда) Д. Аакера
Источник: [Аакер, 2003, с. 105].
179
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
180
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Второй этап разработки планируемого образа бренда связан с выбором определенного аспекта идентичности. Разработчик бренда
может остановить свой выбор на одном или нескольких аспектах,
продвигая бренд как товар, организацию, индивидуальность или
символ.
В рамках выбранного аспекта идентичности разрабатывается эффективное предложение брендом ценности, которое должно привести
к возникновению основанных на доверии взаимоотношений между
брендом и покупателем и управлять решениями о покупках.
Система реализации идентичности бренда является третьим этапом планирования и охватывает такие мероприятия, как позиционирование, разработка внутреннего содержания бренда (ценностных
признаков) и его внешних идентификаторов, создание заметности
бренда с помощью маркетинговых коммуникаций. Обязательным
условием успешного брендинга является тестирование эффективности идентификаторов бренда и применяемых инструментов маркетинговых коммуникаций, а также изучение организационной структуры управления брендингом.
Последний шаг — контроль эффективности мероприятий по реализации идентичности бренда. Для этого компанией проводится
мониторинг показателей, определяющих силу бренда и его жизнеспособность.
Несмотря на несомненные преимущества данной модели построения бренда, она, на наш взгляд, имеет определенные недостатки
и ограничения в использовании. Модель фокусирует внимание на коммуникационной поддержке бренда, т. е. лишь на одной составляющей
маркетинг-микса, направленной на создание осведомленности о бренде и позитивного контакта с ним. Мы же считаем, что в формировании успешного бренда должны в равной степени принимать участие
все элементы комплексной маркетинговой программы. Кроме того,
в представленной модели акцент проставляется лишь на процедуре
создания и контроля планируемого разработчиком образа бренда,
т. е. не включаются элементы внутрифирменного управления брендом.
Модель бренд-менеджмента Б. Ванэкена
Модель бренд-менеджмента (Brand Management Model) Б. Ванэкена (B. VanAuken), как и модель Д. Аакера, использует процесс поэтапного построения бренда (рис. 3.4).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.1. Сравнительный анализ моделей брендинга и бренд-менеджмента как предпосылка...
Глубокое понимание
покупателей
Продолжающиеся
исследования рынка
Выгоды для покупателей (по сегментам)
• Функциональные выгоды
• Эмоциональные
• Эмпирические
• Самовыражение
Разработка бренда
• Целевые
потребители
• Суть
Дизайн
организации
• Цепочка
потребительской
ценности
• Культура
• Система работы
с кадрами
Детальное знание
конкурентной ситуации
Область
компетенции организации
и стратегические намерения
• Обещание
• Индивидуальность
• Позиционирование
Стандарты
и системы
идентичности
бренда
• Стоимость выхода на рынок
• Специализация
Интегрированный маркетинг
• Товар
• Маркетинг событий
• Упаковка
• Спонсорство
• Ценовая политика • Совместный маркетинг
• Дистрибуция
• Прямой маркетинг
• Места покупки
• Маркетинг отношений
• Мерчандайзинг
• Обслуживание клиентов
• Реклама
• Web-сайт
• Продвижение товара
Разработка бренда, появляющегося
во всех контактах с потребителем
Мониторинг
эффективности маркетинга
Создание общего опыта контактов с брендом
Достижение
• Осведомленности
• Доступности
• Ценности
• Актуальной дифференциации
• Эмоциональной связи
Мониторинг марочного
капитала и бренда
Приводит
• К снижению ценовой чувствительности
• Усилению лояльности покупателей
• Повышению гибкости будущего роста
• Увеличению доли рынка
• Росту цен на акции и их ценности для акционеров
Рис. 3.4. Процесс бренд-менеджмента
Источник: [Ванэкен, 2005, с. 38].
181
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
182
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Процесс бренд-менеджмента, согласно модели Ванэкена, начинается с изучения мотивов в поведении потребителей и конкурентной
среды на рынке с целью выявления выгод, которые стимулируют
потребителя к совершению покупки. На втором этапе разрабатывается концепция бренда, для чего выявляется целевая аудитория, определяется суть бренда, формулируется обещание бренда и формируется его индивидуальность. Далее разработку бренда, по мнению
Ванэкена, необходимо «перевести непосредственно в стандарты и системы идентичности бренда. Это гарантирует, что разработка бренда
будет реализована во всех точках контакта с клиентами, что приведет
к расширению у последних контактов с брендом» [Ванэкен, 2005,
с. 38].
На этапе реализации брендинга осуществляется мониторинг капитала бренда и оценивается эффективность мероприятий маркетинга, направленных на построение бренда. Мониторинг марочного
капитала направляется на оценку результативности использования
активов бренда, например осведомленности о бренде, лояльности
потребителей к нему. В свою очередь, мониторинг эффективности
маркетинга включает определение относительной эффективности
каждого элемента комплексной маркетинговой программы.
Умелое использование активов марочного капитала и мероприятий маркетинга по поддержанию и развитию бренда позволяет,
по мнению Ванэкена, обеспечивать осведомленность, актуальную
дифференциацию, ценность, доступность и эмоциональную связь —
ключевые компоненты создания успешного бренда. Кроме того, сильный капитал бренда увеличивает его долю рынка, позволяет получить
ценовую премию, снижает ценовую чувствительность, усиливает лояльность покупателей и повышает стоимость акций компании —
владельца бренда [Ванэкен, 2005, с. 38].
К сильным сторонам данной модели относится, по нашему мнению,
то, что, во-первых, ее использование позволяет поэтапно осуществлять процесс создания и управления брендом, начиная с анализа
рынка и заканчивая мониторингом результативности функционирования бренда. Во-вторых, принципы формирования данной модели
учитывают то обстоятельство, что для успешной реализации мероприятий бренд-менеджмента необходимо использовать внутренний
брендинг, т. е. создать бренд-ориентированную организационную
культуру, позволяющую сотрудникам компании успешно доносить
ценности бренда до целевых потребителей. В-третьих, модель Ванэ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2. Формирование концептуальной модели управления собственными торговыми марками...
кена учитывает сильные стороны модели контактного брендинга
С. Дэвиса, поскольку ее реализация направлена на формирование
позитивного опыта потребителей в точках контакта с брендом.
3.2. Формирование концептуальной
модели управления собственными
торговыми марками ритейлера
Мы полагаем, что из представленных ключевых моделей управления брендами наиболее адекватными задачам построения собственных торговых марок и брендов ритейлера являются модели
планирования идентичности Д. Аакера и бренд-менеджмента Б. Ванэкена. Безусловно, отдельные элементы и других вышеуказанных
моделей [ЛеПла, Паркер, 2003; Дэвис, Данн, 2005] применимы для
формирования концептуальной модели управления собственными
марками торговой сети. Например, изучение отдельных составляющих
модели интегрированного брендинга Ф. ЛеПла и Л. Паркера позволяет
осуществить целенаправленный подход к разработке позиционирования этих марок, использовать элементы внутреннего брендинга
розничной компании для продвижения СТМ на потребительский
рынок. В свою очередь, применение модели контактного брендинга
С. Дэвиса позволяет сформировать комплексный подход и систему
показателей для оценки эффективности функционирования и развития собственных марок ритейлера.
Предложенный нами выбор модели планирования идентичности
бренда Д. Аакера и модели бренд-менеджмента Б. Ванэкена как базовых для построения концептуальной модели управления СТМ ритейлера объясняется тем, что данные модели обладают следующими
свойствами:
1) позволяют реализовать важнейший из критериев, по которому
оценивается качество создаваемой модели, — критерий адекватности, характеризующий степень соответствия образа оригиналу [Татаренко, 2010, с. 99];
2) являются сущностными моделями, наиболее точно отражающими смысл и причинные взаимосвязи моделируемого объекта;
3) воспроизводят четкий алгоритм построения бренда;
4) ставят ключевой задачей разработку концепции или платформы бренда;
183
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
184
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
5) фокусируются на обязательном изучении рынка и мониторинге результативности функционирования бренда.
В отличие от указанных моделей Аакера и Ванэкена большинство
других моделей создания брендов и управления ими имеет, на наш
взгляд, определенные ограничения. Это выражается в том, что, во-первых, многие модели являются симптоматическими, отражающими
лишь внешние признаки моделируемого объекта. Во-вторых, они
не учитывают рыночного контекста, то есть не показывают связи
с характеристиками рынка, на котором происходит построение и развитие брендов.
На преодоление вышеназванных ограничений направлена разработанная нами модель управления собственными торговыми марками розничных сетей. К преимуществам данной модели следует,
по нашему мнению, отнести то, что она:
1) отвечает «принципу системности, четко отражая характер воспроизведения в модели таких характеристик, как целостность,
иерархичность, окружение (контекст), внутренние взаимосвязи и внешние связи в рамках контекста» [Татаренко, 2010,
с. 100];
2) удовлетворяет такому универсальному критерию адекватности модели, как практическое соответствие модели моделируемому объекту;
3) фокусирует внимание на создании бренд-ориентированной
розничной компании, организационная культура которой способствует успешному развитию собственных торговых марок;
4) ориентирована на развитие собственных торговых марок в
долгосрочной перспективе;
5) ориентирована на стратегическое развитие собственных торговых марок;
6) интегрирует мероприятия маркетинга в процесс строительства
собственных торговых марок ритейлера;
7) отводит значимую роль мониторингу марочного капитала как
мере контроля результативности розничного брендинга;
8) включает в процесс управления мероприятия не только по
созданию и поддержке, но и по дальнейшему развитию собственных марок, связанные с капитализацией собственных
марок, расширением границ использования собственных марок и оптимизацией их связей в марочном портфеле розничной сети.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2. Формирование концептуальной модели управления собственными торговыми марками...
Упрощенная и расширенная модели
управления собственными
торговыми марками ритейлера
Взяв за основу преимущества названных моделей построения
бренда и учитывая специфику создания собственных торговых марок
(различные типы СТМ), можно предложить две концептуальные
модели управления собственными торговыми марками ритейлера:
упрощенную и развернутую.
Однако, прежде чем перейти к формированию данных моделей,
необходимо предварительно рассмотреть общую модель создания и
продвижения собственных торговых марок ритейлера. Анализ этой
модели позволяет понять логику розничного брендинга (рис. 3.5).
Формирование собственной торговой марки ритейлера проходит
несколько этапов. Первоначально розничная торговая сеть заказывает марочный товар у поставщика по разработанной ею спецификации (заданные свойства товара, фирменная маркировка, упаковка).
Фирма-производитель создает для заказчика маркированный по его
спецификации продукт. Затем ритейлер-заказчик самостоятельно
продвигает на рынок собственные торговые марки путем осуществления сбыта марочной продукции через магазины собственной торговой сети, используя в зависимости от типа СТМ те или иные инструменты маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование
продаж, мерчандайзинг).
СТМ ритейлера
ВЫПОЛНЕНИЕ
РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ
ПОСТАВЩИК
Продвижение:
сбыт,
коммуникации
ЗАКАЗ
Спецификация продукта:
свойства, имя, логотип,
фирменный цвет
Рис. 3.5. Общая модель создания и продвижения
собственных торговых марок ритейлера
185
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
186
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Развернутая модель управления
собственными торговыми марками розничной сети
Попытаемся создать концептуальную модель управления СТМ
розничной сети, опираясь на: а) теоретические выводы, полученные
из сравнительного анализа моделей построения брендов и управления
ими; б) результаты систематизации практического опыта зарубежных
и российских розничных сетей в создании и развитии СТМ (рис. 3.6).
Данная модель применима в первую очередь к управлению созданием и развитием собственных торговых марок, предлагающих покупателям добавленную ценность (премиальные и инновационные
собственные марки, собственные торговые марки под именем ритейлера, на которые транслируются его ценности). По этой причине использование модели имеет ряд ограничений в случае, если применять
ее к СТМ, не имеющим добавленной ценности (см. об этом ниже).
Согласно предложенной нами модели управление собственными
торговыми марками розничной сети проходит несколько этапов, начиная от изучения рынка, и обоснования целей, разработки стратегии
действий розничного брендинга и заканчивая оценкой результативности мероприятий по ее реализации.
Стратегия розничного брендинга представляет собой целенаправленную деятельность ритейлера, направленную на получение конкурентных преимуществ от реализации долгосрочных целей. Необходимо отметить, что стратегия розничного брендинга преимущественно является функциональной стратегией, производной от бизнесстратегии ритейлера, определяющей общее направление развития
розничной компании как целостной структуры. Однако следует отметить, что в некоторых розничных компаниях, где доля СТМ в рамках
ассортиментного портфеля является существенной (дискаунтеры Aldб
Lidl, Netto), стратегии розничного брендинга формируются на корпоративном уровне.
Следует отметить, что предложенная нами концептуальная модель ориентирована на розничную компанию, управление которой
формируется на реализации принципов бренд-менеджмента. Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию
и культуру розничной компании. Осознание ценности марочных
активов в общей капитализации розничной компании трансформирует розничный брендинг в общекорпоративное стратегическое
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2. Формирование концептуальной модели управления собственными торговыми марками...
ВЫПОЛНЕНИЕ
ЗАКАЗА
ПОСТАВЩИК
• Контрактное
производство
Мониторинг
• Качество
Работа
с поставщиком
• Поиск производителей
и объявление тендера
• Определение
производителей,
заключение контракта
• Размещение заявки
на производство
и получение образцов
Бизнес-стратегия
ритейлера
Разработка
и спецификация
продукта
под СТМ
• Стандарты
ключевых
идентификаторов
СТМ
• Стандарты
дизайна упаковки
РИТЕЙЛЕР
Изучение рынка
и постановка
целей
• Изучение рынка
• Выбор целевого
сегмента
• Постановка целей
создания СТМ
Формулирование стратегии
розничного брендинга
Разработка
платформы
СТМ
Разработка
внешних идентификаторов СТМ
Разработка
интегрированного
маркетинга
• Суть
• Обещание
• Индивидуальность
• Позиционирование
• Марочное имя
• Логотип
• Слоган
• Упаковка
• Товар
• Цена
• Сбыт (логистика)
• Коммуникации
Реализация стратегии
розничного брендинга
• Реализация мероприятий
по продвижению СТМ на рынок
• Управление организационной структурой
Контроль за реализацией
стратегии розничного брендинга
• Оценка результативности
розничного брендинга
• Мониторинг (позиционирование,
элементы маркетинг-микса)
Развитие СТМ ритейлера
• Капитализация СТМ
• Расширение границ использования СТМ
• Оптимизация связей в портфеле СТМ
Рис. 3.6. Развернутая концептуальная модель управления
собственными торговыми марками розничной сети
187
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
188
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
направление [Рудая, 2006, с. 42–43]. Такой подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров розничной компании в общей капитализации активов.
Исследуемая концептуальная модель фокусируется на одной из важнейших задач розничного брендинга — на создании позитивных контактов, т. е. положительного опыта от приобретения покупателями
товаров под СТМ ритейлера. Такой подход позволяет использовать
некоторые элементы модели контактного брендинга С. Дэвиса для определения того, насколько результативны мероприятия брендинга товаров, производимых поставщиком по спецификации ритейлера.
В предложенной модели особое внимание уделяется и вопросам
дальнейшего развития собственных марок ритейлера*. Это связано
с тем, что управление собственными марками розничной сети требует долгосрочного планирования брендинговой деятельности, предполагающей в первую очередь эффективное управление активами
потребительского капитала СТМ сети, позволяющей со временем
увеличить как добавленную ценность для потребителей, так и добавленную стоимость для ритейлера.
Владение сильными собственными марками, дающее розничной
компании преимущества перед конкурентами, приводит к мысли
о целесообразности расширения товарного ассортимента. У многих
розничных компаний расширение собственной марки в виде зонтичного брендинга считается важным направлением их корпоративной стратегии и используется в качестве действенного инструмента
борьбы с конкурентами. Кроме того, стратегии развития всех собственных марок ритейлера должны согласовываться в рамках единого марочного портфеля, формируя синергию. Все собственные торговые марки ассортиментного портфеля ритейлера должны управляться в соответствии с разработанными и согласованными на уровне
розничной компании стратегиями, взаимно усиливающими друг друга. Четкая дифференциация собственных торговых марок ритейлера позволяет создавать товарное предложение для разных потребительских сегментов и в то же время избегать нежелательной внутренней конкуренции [Рудая, 2006, с. 43].
* Вопросы, связанные с дальнейшим развитием СТМ, будут подробно
рассмотрены в последующих главах: капитализация СТМ — глава 4; расширение границ использования СТМ и оптимизация взаимодействия СТМ
в марочном портфеле сети — глава 5.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2. Формирование концептуальной модели управления собственными торговыми марками...
Особое внимание в концептуальной модели уделяется системе
контроля над выполнением мероприятий брендинга и маркетинга.
Необходимо осуществлять постоянный мониторинг динамики марочного капитала и результативности розничного брендинга. Помимо мониторинга капитала СТМ следует осуществлять постоянный
мониторинг эффективности каждого элемента маркетинг-микса,
включая оценку возврата инвестиций в маркетинг.
Представленная модель является развернутой моделью управления собственной марки розничной сети. Рассмотрим некоторые ограничения применения данной модели.
К примеру, при создании платформы собственной торговой марки ритейлера с добавленной ценностью используется такая компонента, как «индивидуальность» (персонификация марки), что не
свойственно концепции бюджетных СТМ розничных сетей, ориентированных в первую очередь на покупателей, имеющих рациональные мотивы покупки. Кроме того, при продвижении СТМ с
добавленной ценностью характерно, в отличие от продвижения
СТМ, использование ритейлером рекламы в СМИ и различных мероприятий стимулирования продаж, чтобы придать широкую известность марочной продукции. Наконец, при осуществлении мониторинга марочного капитала бюджетных СТМ ритейлера возникают сложности в оценке их активов и стоимости (отсутствует ценовая премия).
В связи со всем вышесказанным для бюджетных СТМ и СТМимитаторов розничных сетей, как мы полагаем, приведенная концептуальная модель может принимать более простые формы
(рис. 3.7).
Процесс управления созданием и развитием СТМ ритейлера
представляет собой совокупность спланированных действий, которые
можно разделить на три стадии (рис. 3.8):
• аналитическая стадия (исследование рынка, постановка целей
и обоснование действий);
• проективная стадия (разработка платформы и внешних идентификаторов СТМ ритейлера, планирование мероприятий
маркетинг-микса);
• стадия реализации проекта и контроля его выполнения (внедрение СТМ ритейлера на рынок, мониторинг потребительского
капитала СТМ сети, оценка результативности розничного брендинга, разработка мероприятия по развитию СТМ ритейлера).
189
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
190
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
ВЫПОЛНЕНИЕ ЗАКАЗА
ПОСТАВЩИК
Розничная сеть
• Контрактное
производство
• Изучение рынка
и постановка целей
создания СТМ
Поиск
производителей
и объявление тендера
Разработка
и спецификация
товаров под СТМ
Определение
производителей,
заключение контракта
• Стандарты
ключевых
идентификаторов
• Стандарты
дизайна упаковки
Размещение заявки
на производство
и получение образцов
Позиционирование
СТМ
Разработка внешних
идентификаторов
СТМ
Разработка
маркетинг-микса
СТМ
Продвижение
СТМ в сети
• Сбыт
• Коммуникации
• Мерчандайзинг
• Аудит доходности и оборачиваемости
• Аудит качества
Рис. 3.7. Упрощенная концептуальная модель управления
СТМ розничной сети
Управление собственными торговыми марками ритейлера проводится на трех уровнях:
• стратегическом,
• оперативном (тактическом),
• административно-организационном.
Стратегическое управление направлено на оптимизацию структуры портфеля СТМ ритейлера и разработку бренд-стратегий, увели-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2. Формирование концептуальной модели управления собственными торговыми марками...
АНАЛИТИЧЕСКАЯ СТАДИЯ
Изучение потенциальных
поставщиков СТМ
Изучение потенциала
поставщиков
• Поиск производителей
и объявление тендера
Изучение рынка
и обоснование действий
Изучение рынка
Обоснование действий
• Изучение потребителей
• Изучение конкурентов
• Изучение возможностей
• Выбор целевого сегмента
• Постановка целей выпуска
СТМ
ПРОЕКТИВНАЯ СТАДИЯ
Проектирование
Предварительная
работа с поставщиком
• Размещение заявки
на производство
и получение образцов
(оригинал-макетов)
• Предварительные
испытания качества
товаров под СТМ
СПЕЦИФИКАЦИЯ
ТОВАРА ПОД СТМ
Формулирование стратегии розничного брендинга
Разработка
платформы СТМ
(внутренних
идентификаторов)
Разработка
внешних
идентификаторов
СТМ
• Сущность
• Обещание
• Индивидуальность СТМ
с добавленной стоимостью
• Позиционирование
• Марочное имя
• Логотип
• Слоган
• Упаковка
• Фирменный стиль
Разработка
маркетингмикса
• Ассортимент
• Цена
• Сбыт
• Коммуникация
СТАДИЯ РЕАЛИЗАЦИИ
Реализация
взаимодействия
ритейлера с поставщиком
Выпуск товаров
под СТМ
• Производство товаров
под СТМ
• Аудит качества товаров
под СТМ
Реализация стратегии розничного брендинга
и развитие СТМ
Внедрение СТМ на рынке
Развитие СТМ
• Реализация мероприятий
по продвижению СТМ на рынке
• Управление организационной
структурой
• Оценка результативности
розничного брендинга
• Капитализация СТМ
• Расширение границ
использования СТМ
• Оптимизация взаимодействия собственных марок
и брендов в марочном
портфеле сети
Рис. 3.8. Стадии и этапы управления
собственными торговыми марками розничной сети
191
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
192
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
чивающих марочный капитал (преимущественно СТМ с добавленной
ценностью — стратегии расширения, совместный брендинг СТМ
ритейлера). Оперативное (тактическое) управление сфокусировано
на реализации в краткосрочном периоде стратегических планов по
созданию и развитию собственных торговых марок ритейлера. Основные мероприятия стратегического и тактического управления СТМ
ритейлера отражены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Основные мероприятия
стратегического и тактического управления
товаров под собственными торговыми марками ритейлера
Стратегическое управление
• Стратегический анализ
• Сегментирование
и позиционирование
• Разработка платформы
• Выбор стратегического
партнера-поставщика
• Формирование бренд-стратегий
развития
• Капитализация
• Разработка мероприятий
по развитию портфеля СТМ
(расширение, оптимизация связей)
• Оценка результативности
(эффективности) мероприятий
стратегического розничного
брендинга
Тактическое управление
• Создание внешних идентификаторов
• Разработка мероприятий
маркетинг-микса по внедрению
на потребительский рынок
• Тестирование внешних
идентификаторов и элементов
маркетинг-микса
• Оценка результативности
(эффективности) мероприятий
тактического товарного розничного
брендинга
Методы административно-организационного управления собственных торговых марок и брендов ритейлера предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между вовлеченными
в процесс маркетинга и брендинга службами и подразделениями розничной компании.
Административно-организационное управление СТМ ритейлера
предусматривает формирование эффективных организационных
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2. Формирование концептуальной модели управления собственными торговыми марками...
структур, представляющих собой совокупность специализированных
функциональных подразделений розничной компании, задействованных в процессе разработки, принятия и реализации управленческих решений по созданию и развитию СТМ и ее идентичности.
В реальной практике розничного брендинга используется традиционная структура управления собственными марками, основанная на принципе иерархичности уровней управления. Ее применение
предполагает линейно-функциональное распределение полномочий
по решению управленческих вопросов «сверху вниз»: директору по
управлению собственными марками сети подчиняются категорийные
менеджеры отдельных СТМ. Директор по управлению СТМ, который,
как правило, подчиняется коммерческому директору сети, несет
ответственность за прибыль и объем продаж портфеля собственных
торговых марок розничной компании в целом, а также за реализацию
долгосрочных и краткосрочных планов развития СТМ сети.
В современных условиях розничного рынка возникает необходимость оптимизировать стратегию позиционирования каждой СТМ
в портфеле розничной компании, чтобы, с одной стороны, исключить
«каннибализм» собственных марок, а с другой — обеспечить оптимальную синергию в функционировании марочного портфеля компании и максимальный совокупный объем продаж.
Также сбалансированное управление портфелем СТМ ритейлера
дает возможность, если перефразировать И. Рожкова и В. Кисмерешкина, избегать сепаратистских устремлений бренд-менеджеров, курирующих отдельные марки и концентрирующих усилия на их поддержании, неся за них персональную ответственность [Рожков,
Кисмерешкин, 2004, с. 245].
К основным зонам ответственности директора по управлению
СТМ ритейлера относятся:
• разработка стратегии развития портфеля собственных торговых марок компании;
• разработка финансового и операционного планов развития
портфеля СТМ;
• контроль реализации финансового и операционного планов
разработки и развития портфеля СТМ;
• координация деятельности менеджеров отдельных СТМ;
• координация деятельности менеджеров отдельных СТМ сети
с различными подразделениями компании (в рамках стратегического и оперативного бизнес-планов компании).
193
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
194
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Решение подобных задач требует, чтобы директор по управлению
СТМ сети подчинялся непосредственно высшему руководителю розничной компании, т. е. чтобы управление портфелем собственных
марок ритейлера осуществлялось на корпоративном уровне.
В подчинении директора по управлению СТМ находятся категорийные менеджеры, отвечающие за развитие отдельных собственных
марок сети. Категорийный менеджер по СТМ осуществляет непосредственное управление отдельной торговой маркой и играет важную
роль в координации деятельности всех подразделений фирмы, вовлеченных в различные мероприятия розничного брендинга.
Перед руководством категорийный менеджер в первую очередь
несет ответственность за объемы продаж и прибыли товаров под
теми или иными СТМ сети. Так, падение продаж и прибыли по вине
категорийного менеджера может быть вызвано рядом следующих
причин:
• размытое позиционирование марки;
• неправильное ценообразование;
• слабый мерчандайзинг и неэффективные мероприятия по стимулированию сбыта и т. д.
Аудит причин, по которым произошло ухудшение состояния той
или иной марки, позволит категорийному менеджеру СТМ принять
эффективное решение по ее оздоровлению.
С развитием конкуренции на рынке розничные компании вводят
новые должности в высшем управленческом звене. Так, в некоторых
крупных розничных сетях появилась должность вице-президента
по СТМ (например, в сети «Пятерочка»). Руководители новой формации способны задавать стратегическое направление брендингу
и стимулировать работников фирмы к осуществлению структурных
преобразований и инноваций.
3.3. Изучение рынка, обоснование мероприятий
и постановка целей товарного брендинга ритейлера
Разработка идентичности собственных торговых марок ритейлера сопряжена с постоянной исследовательской деятельностью. Комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью SWOT-анализа и других маркетинговых инструментов позволяет ритейлеру
оценить целесообразность и перспективы работы с конкретными
марками на определенных потребительских рынках. С помощью мар-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.3. Изучение рынка, обоснование мероприятий и постановка целей товарного брендинга...
кетинговых исследований выявляются свободные рыночные ниши
и осуществляется разработка уникальных характеристик товара под
СТМ сети, способных обеспечить ему конкурентные преимущества
в товарной категории.
Изучение рынка
Анализ рынка для разработки мероприятий розничного брендинга требует тщательного изучения особенностей поведения потребителей/покупателей, конкурентов и возможностей розничной компании по выпуску товаров под собственными марками.
Анализ потребителей
На первом этапе исследования рынка проводится детальное изучение поведения и ожиданий представителей целевой аудитории розничной компании. Анализ потребителей товаров под собственными
торговыми марками ритейлера должен следовать, по нашему мнению,
основным направлениям анализа рынка, представленным в модели
планирования идентичности бренда Д. Аакером [Аакер, 2003, с. 105]:
• изучение тенденций (трендов), определяющих развитие целевого розничного рынка;
• определение мотивов потребителей, влияющих на выбор собственных марок ритейлера;
• выявление неудовлетворенных (латентных) потребностей покупателей.
Тренды целевого рынка. Строительство успешной собственной торговой марки ритейлера основано на глубоком знании рынка, требующем постоянного мониторинга его динамики. Знание рыночных тенденций приводит к пониманию изменения потребительских предпочтений, своевременному выявлению новых перспективных возможностей удовлетворить растущие запросы клиентов путем создания новых
товаров под собственными торговыми марками розничной сети.
Пример, который мы уже приводили, — растущая популярность
здорового образа жизни: рекомендации врачей, большое количество статей в журналах и газетах изменили отношение людей к питанию и досугу. Эти тенденции оказывают влияние на выбор потребляемых товаров, а также создают возможности для производства
новых товаров под собственными брендами сети, ориентированных
на здоровый образ жизни. Товары под собственной маркой Sam’s
Choice сети Wall-Mart представляют собой это широкий комплекс
195
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
196
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
продуктов для здорового образа жизни (завтраки, соки, молочные
продукты, супы, выпечка и др.). С каждым годом растет спрос на биопродукты, представляющие собой экологически чистые, выращенные без добавления химических удобрений и пестицидов продукты
органического происхождения.
Мотивация потребителей. Программа создания собственных
торговых марок ритейлера предполагает глубокое понимание мотивов потребителей для максимальной адаптации марочного продукта
к их предпочтениям. Также мотивационный анализ позволяет определить, какая из выгод (функциональная, эмоциональная или символьная) побуждает потребителей совершить покупку товаров под
марками розничной сети.
Неудовлетворенные потребности. Изучение неудовлетворенных
потребностей целевой аудитории и их прогнозирование — еще одна
область изучения рынка для разработки собственных марок ритейлера. У розничных компаний, способных найти и удовлетворить
скрытые (латентные) потребности покупателей, гораздо больше возможностей для получения прибыли, потому что их решения представляют собой новинки, у которых (во всяком случае, временно)
нет конкурентов.
Конкурентный анализ
Розничной компании следует постоянно изучать конкурентную
среду, чтобы формировать проактивную бренд-стратегию развития
собственных торговых марок. Для этого, как мы считаем, необходимо, во-первых, проводить анализ имиджа и позиций брендов производителей, являющихся непосредственными конкурентами собственных торговых марок ритейлера в рамках товарной категории; во-вторых, изучать сильные и слабые стороны брендов производителей
и собственных торговых марок иных розничных компаний в рамках
данной товарной категории.
Имидж/позиция брендов производителей. Внимательное изучение
сформировавшегося в восприятии покупателей имиджа и позиционирования брендов производителей, занимающих позиции лидеров
в данной товарной категории, зачастую оказывается очень эффективным для разработки мероприятий розничного брендинга. Подобный анализ является необходимым средством разработки идентифицирующих и дифференцирующих признаков собственных торговых
марок ритейлера.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.3. Изучение рынка, обоснование мероприятий и постановка целей товарного брендинга...
Показателен пример с СТМ-имитаторами, копирующими известные бренды производителей. Часто упаковка СТМ-имитаторов слишком напоминает товары известных национальных брендов, что вызывает беспокойство производителей. Когда такие товары под собственными марками магазина размещены в непосредственной близости от брендов-лидеров компаний-производителей, покупатель
вынужден сравнивать СТМ и бренды и неизбежно путает их.
Оценка сильных и слабых сторон брендов-лидеров компаний-производителей. Учитывая возможности бренда-конкурента, ритейлеру
необходимо помнить, что выступать против сильного качества конкурента достаточно рискованно. Для этого необходимо, чтобы собственные марки ритейлера предоставляли покупателям неоспоримые
функциональные и эмоциональные выгоды, обладали яркой индивидуальностью. Безусловно, лучше атаковать слабые стороны конкурента. При выборе данной стратегии розничная компания должна досконально знать слабости бренда-лидера компании-производителя и иметь возможности использовать эти слабости для достижения
лидирующих позиций в товарной категории.
Анализ возможностей ритейлера
Заключительным этапом изучения рынка и важным вкладом в
разработку платформы СТМ ритейлера является анализ возможностей розничной компании по выпуску товаров под собственными
марками.
Прежде чем ввести в ассортимент сети новый товар под собственной торговой маркой, ритейлеру нужно взвесить все «за» и «против». К примеру, получить выгодную цену на соответствующий товар
можно только при условии высоких объемов его закупки, на что
может рассчитывать только розничная сеть, обладающая большим
количеством магазинов. Кроме того, розничной сети следует оценить
собственные возможности по мерчандайзингу товаров под СТМ
в торговом зале: они должны размещаться в приоритетных местах,
в противном случае продажи будут небольшими.
Обоснование мероприятий:
выбор целевого сегмента и постановка целей
Для разработки конкретных мероприятий розничного брендинга
и развития собственных марок ритейлера необходимо предваритель-
197
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
198
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
но выявить целевой сегмент рынка и определить, какие основные
цели ставит перед собой розничная компания для их реализации.
Определение целевого сегмента
собственных торговых марок ритейлера
Одно из первых и важнейших решений, которое приходится принимать ритейлеру при создании СТМ, — это определение целевого
сегмента будущего марочного продукта. Если не будет определен
и охарактеризован целевой рынок, ритейлеру будет сложно принимать
обоснованные решения по эффективному розничномуу брендингу
и маркетинговой поддержке собственных марок (ассортиментной
политике, распределению рекламных средств, ценообразованию, разработке программ мерчандайзинга и т. д.). Мы считаем, что, если этот
этап создания СТМ ритейлером будет проигнорирован, компания
не сможет наиболее полно удовлетворить потребности покупателей,
что в конечном счете может негативно повлиять на восприятие ее
собственных торговых марок и спровоцирует переключение покупателей на бренды производителей.
Многие ритейлеры приспосабливают предложение товаров под
собственными марками, используя сегментирование рынка, чтобы
по определенным критериям разделить всех потенциальных покупателей на отчетливые группы. При сегментировании потребительского рынка ритейлеры используют, как правило, следующие критерии:
• демографические: пол, возраст, размер семьи, доход, род деятельности;
• поведенческие: искомые выгоды, частота покупок; приверженность СТМ или национальным брендам;
• психографические: стиль жизни, тип личности.
Демографические характеристики наиболее часто востребованы
при сегментировании потребительского рынка, поскольку они связаны
с потребностями и поведением потребителей и легче всего поддаются
измерению. Их использование позволяет точно определять целевые
профили покупателей и разрабатывать соответствующие им товары.
К примеру, использование такого критерия, как уровень доходов, позволяет ритейлеру выделить три ценовых сегмента покупателей и предложить каждому из них линейку товаров под собственными торговыми марками: экономичные товары для нижнего ценового сегмента,
стандартный ассортимент по средним ценам и премиальные товары
под собственными марками для обеспеченных покупателей.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.3. Изучение рынка, обоснование мероприятий и постановка целей товарного брендинга...
Среди поведенческих признаков при сегментировании рынка ритейлер нередко использует такой критерий, как искомые выгоды.
В этом случае следует «выявить ценность, или выгоду, которую ищет
в товаре покупатель, т. е. его мотивационный фактор» [Ламбен, 1996,
с. 190]. К примеру, ритейлер, который собирается выпускать зубную
пасту под собственной торговой маркой, при анализе соответствующего рынка должен выявить, какие из выгод в первую очередь нужны представителям данного целевого сегмента: свежее дыхание, белизна зубов, предотвращение кариеса, низкая цена.
При психографической сегментации потребителей группируют
по их взглядам, интересам, мнениям. Примерами таких взглядов
и интересов, предопределяющих предпочтения марок товаров, могут быть нацеленность на успех, забота об окружающей среде, повышенный интерес к собственному здоровью и др. [Ассэль, 2001,
с. 317].
Некоторые специалисты [Stevenson, Willett, 1969; Shim, Gehrt, Lotz,
2001] считают полезным группировать потребителей, основываясь
на специфике их покупательского поведения (комбинация сегментирования по психографическим и поведенческим признакам). Такой
подход, по их мнению, позволяет выделить следующие категории
покупателей:
• покупатель дежурного магазина;
• экономный покупатель;
• покупатель, заботящийся об экологии и состоянии общества;
• «прогрессивный», или стремящийся выделиться покупатель;
• «приверженец моды»;
• покупатель-традиционалист;
• «творческий» покупатель;
• покупатель-отпускник;
• равнодушный покупатель.
Так, британский ритейлер Marks & Spencer, создавая серию дизайнерских товаров под собственной зонтичной маркой Autograph, ориентировался на обеспеченных покупателей, следящих за веяниями
моды и стремящихся продемонстрировать окружающим, что они
живут в ногу со временем [Варли, Рафик, 2005, с. 107]. В данном случае покупателя одежды марки Autograph, согласно вышеуказанной
классификации, можно отнести к следующим категориям: а) «прогрессивный», или стремящийся выделиться покупатель; б) «приверженец моды»; в) «творческий» покупатель.
199
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
200
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Перед тем как выбрать для дальнейшей работы один или несколько потенциальных сегментов, ритейлер должен оценить степень их
привлекательности: рыночный потенциал каждого сегмента (размер
и темпы роста) и состояние конкуренции на каждом из них.
Постановка целей
Разрабатывая товары под собственными марками, ритейлеру необходимо определиться, какие цели преследует компания при их создании. Любая цель должна способствовать повышению конкурентоспособности розничной сети на соответствующем рынке.
К основным целям розничной компании по выведению СТМ на
рынок, по нашему мнению, можно отнести:
• увеличение товарооборота;
• повышение нормы прибыли;
• повышение лояльности покупателей к ритейлеру и его товарам;
• укрепление имиджа розничной компании.
Постановка целей во многом предопределяется предполагаемой стратегией развития собственных торговых марок розничной сети (Подробно о стратегиях розничного брендинга см. §2 главы 4 и § 3 главы 5).
В настоящее время можно говорить о наличии двух подходов
к развитию СТМ ритейлера, основанных на стратегии «экономичных»
и «ценных» торговых марок, предлагающих добавленные ценности
[Лопатинская, Лисицина, 2006, с. 185].
Стратегия «экономичных» (бюджетных) СТМ направлена на увеличение товарооборота. Цены на подобные товары под собственными марками розничных сетей обычно значительно ниже цен на аналогичные товары под традиционными брендами производителей.
«Экономичные» СТМ ориентированы на чувствительных к цене покупателей, руководствующихся при выборе товаров преимущественно рациональными мотивами. Основная выгода таких покупателей —
экономия денег при приобретении более дешевого аналога продукта
приемлемого качества.
Низкие цены стимулируют увеличение объема продаж собственных торговых марок и приводят к росту общего товарооборота ритейлера. Однако «экономичные» СТМ сетей, как справедливо отмечают И. Лопатинская и Н. Лисицина, «провоцируют “ценовые войны”,
которые могут привести к потере ритейлером доходов от продажи
брендов производителей» [Лопатинская, Лисицина, 2006, с. 185]. Выбор этой стратегии подходит для торговых форматов, ориентирован-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.3. Изучение рынка, обоснование мероприятий и постановка целей товарного брендинга...
ных на чувствительных к цене покупателей дискаунтеров и гипермаркетов. В российском ритейле ее активно используют такие розничные сети FMCG, как «Магнит», «Пятерочка», «Полушка», «Копейка», «Дикси», «Лента», «Наш гипермаркет», «Вестер» и др.
Стратегия «ценных» СТМ (с добавленной ценностью) ритейлера
направлена на увеличение нормы прибыли розничной компании. Данный относительный показатель выражается в процентах и показывает превышение дохода, получаемого от реализации товара под
собственной маркой, над затратами, связанными с его производством.
Эксклюзивные продукты под премиальными собственными марками сети предлагают покупателям уникальные ингредиенты, вкусы
и проч., что позволяет ритейлеру назначать на них высокую марочную
наценку. Поскольку эти товары стоят дороже товаров под другими
типами собственных торговых марок и даже товаров под традиционными брендами производителей, ритейлеры получают более высокие прибыли [Kumar, Steenkamp, 2007].
Необходимым условием реализации стратегии «ценных» СТМ
является предложение уникальных свойств соответствующего товара, что позволяет формировать лояльность потребителей к собственным марками и к самому ритейлеру. Покупатели специально посещают тот или иной магазин, чтобы приобрести эксклюзивный продукт
под собственной маркой ритейлера. Так, бренд лекарств от диабета
ReliOn розничной сети Wal-Mart является доказательным «примером
собственной марки розничного магазина, которая активно стимулирует покупательскую лояльность: чтобы купить товары марки ReliOn,
которой они сохраняют верность, люди специально идут в магазины
сети Wal-Mart» [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 69].
Эксклюзивность собственной марки ритейлера, отличающейся
высоким качеством, уникальными свойствами и соответствующей
ожиданиям потребителей ценой, также способствует улучшению
имиджа розничной сети, усилению ее конкурентных позиций на рынке. На российском рынке товаров FMCG выпуском премиальных
собственных марок занимаются такие розничные сети, как «Азбука
вкуса» и «Седьмой Континент».
Для успешного развития премиальных собственных марок розничным сетям необходимо проводить расширенный анализ капиталовложений: изучать вопросы, связанные с доходностью, разработкой
новых товаров, маркетингом, возможностями использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.
201
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
202
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов
собственных торговых марок розничной сети
Стадия проектирования собственной торговой марки ритейлера
включает в себя разработку:
• платформы;
• внешних идентификаторов;
• мероприятий маркетинг-микса по их созданию и продвижению
на потребительский рынок;
• мероприятий по взаимодействию с поставщиком.
В этом параграфе рассмотрим подробно особенности разработки
внутренних (платформа) и внешних (средства визуализации) идентификаторов СТМ ритейлера.
Разработка внутренних идентификаторов
собственных торговых марок розничной сети
Одной из главных задач товарного брендинга ритейлера является разработка платформы (концепции) собственной торговой марки
ритейлера. Умелое выполнение данной задачи позволяет ритейлеру
с помощью целевых мероприятий маркетинга и брендинга построить
сильную торговую марку.
Разработка платформы собственной торговой марки ритейлера
Мы считаем, что для разработки платформы (концепции) СТМ
ритейлера целесообразно адаптировать алгоритм, предложенный
Б. Ванэкеном для формирования концепции бренда как такового
[Ванэкен, 2005, с. 38]. Для этого необходимо по отношению к СТМ
ритейлера:
1) определить сущность,
2) сформулировать обещание,
3) выявить индивидуальность,
4) разработать позиционирование СТМ ритейлера.
Оснований для выбора концепции Ванэкена несколько. Во-первых,
концепция ориентирована на целевые группы потребителей, т. е. брендинг носит сфокусированный характер. Во-вторых, концепция рассматривает сущность как ядро стержневой идентичности собственной марки ритейлера. В-третьих, в структуру идентичности СТМ
ритейлера с добавленной ценностью включается индивидуальность
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов собственных торговых марок...
(персонификация), способствующая усилению дифференциации марочного продукта. В-четвертых, позиционирование рассматривается
как транслятор ключевых ценностей и обещания СТМ ритейлера.
Выявление сущности собственной торговой марки ритейлера
Специалисты выделяют множество концептуальных методов, помогающих менеджерам определять стратегию позиционирования
торговой марки. Одной из основных составляющих данной стратегии
является определение идентичности марки, представляющей собой
уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать
или поддерживать ее разработчик.
При строительстве собственной торговой марки ритейлеру необходимо, как мы считаем, выделять ее стержневую и расширенную
идентичность (рис. 3.9). Стержневая идентичность представляет
собой неизменную сущность собственной торговой марки ритейлера
и включает в себя «ассоциации, которые, вероятнее всего, остаются
неизменными, когда ее марочное имя переносится на новые рынки
и категории товаров» [Аакер, 2003, с. 114].
Стержневая идентичность доносит основные идеи позиционирования, которые отражают предложение ценности СТМ ритейлера.
Часто стержневая идентичность отражается в стратегическом слогане,
Расширенная
идентичность
СТМ ритейлера
Стержневая
идентичность (сущность)
СТМ ритейлера
Рис. 3.9. Структура идентичности собственной торговой марки ритейлера
Составлено по: [Аакер, 2003, с. 114].
203
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
204
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
который в сжатой форме выражает миссию (сущность) марки. Расширенная идентичность, по определению Д. Аакера, «включает в себя
элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда.
Она дополняет картину деталями, которые помогают описать, что
есть бренд» [Аакер, 2003, с. 116]. В расширенную идентичность собственной торговой марки ритейлера могут быть включены дополнительные ассоциации, связанные с марочным товаром (отдельные
характеристики и свойства товара, символы, рекламные персонажи
и т. д.). Каждый из этих элементов обусловливает идентичность марки, но ни один из них не является столь же важным, как элементы
ее стержневой идентичности.
Сущность собственной торговой марки ритейлера — центральная
идея концепции марки, самый главный элемент ее содержания. Сущность бренда, по образному выражению Аакера и Йохимшталера, это
«своего рода клей, скрепляющий элементы стержневой идентичности, или ступица колеса, соединенная со всеми его спицами — параметрами стержневой идентичности» [Аакер, Йохимшталер, 2003,
с. 60]. Таким образом, сущность СТМ ритейлера доносит основные
идеи позиционирования, ценностного предложения и представляет
собой смысловое ядро всех коммуникационных сообщений о марке,
получаемых покупателем в точках контакта с ней.
Обещание собственной торговой марки ритейлера
Обещание СТМ ритейлера представляет важную часть разработки платформы ее брендинга. Мы согласны с мнением Ванэкена, который справедливо утверждает, что торговая марка должна обещать
покупателям необходимые, требуемые и специализированные выгоды
от приобретения маркированного товара [Ванэкен, 2005, с. 58]. При
этом выгоды могут иметь функциональный (сегмент покупателей
экономкласса) или эмоциональный/символьный характер (премиальный сегмент). В последнее время ритейлеры увеличивают в своем
ассортиментном портфеле долю СТМ с добавленной ценностью. Конкуренция на розничных рынках усиливается, и «физические аспекты
продуктов все меньше различаются между собой, поэтому все более
важным компонентом успешной деятельности ритейлера становится его умение создавать дополнительную ценность продукта для
потребителей посредством указания на психологические ценности
бренда» [Гилберт и др., 2010, с. 408], т. е. ценности нематериального
характера.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов собственных торговых марок...
Индивидуальность собственной торговой марки
с добавленной ценностью ритейлера
В литературе по брендингу значительное внимание уделяется разработке индивидуальности бренда, то есть набора характеристик,
ассоциируемых с тем или иным брендом. Создание индивидуальности
является одной из наиболее актуальных задач брендинга товаров
с добавленной ценностью.
Вопросы, связанные с персонализацией бренда, начали обсуждаться в первой половине 1980-х годов. Известный рекламист Д. Огилви [Ogilvy, 1983, p. 14] предположил, что бренды имеют характеристики человека, которые способны выделить их на фоне других марочных товаров. Дальнейшие исследования подтвердили, что бренды
наделены доступными для восприятия и анализа свойствами поведения и характера человека, заставляющими воспринимать бренд как
«личность» [Aaker J., 1997; Plummer, 2000; Sutherland et al., 2004].
Специалисты бренд-менеджмента рассматривают индивидуальность бренда как один из ключевых способов дифференцирования
бренда в товарной категории [Halliday, 1996], как главную движущую
силу, определяющую потребительское предпочтение в пользу той или
иной марки [Biel, 1993]. Практика доказывает, что компании, успешно использующие персонификацию бренда в позиционировании
и коммуникативной политике, оказывают более значительное воздействие на восприятие покупателей [Burke, 1994]. Такой подход усиливает предпочтение потребителей определенной марки, облегчает
процесс выбора, создавая заметность бренду и усиливая приверженность ему (т. е. способствует возрастанию потребительской лояльности), создает позитивный имидж марки [Phau, Lau, 2001; Sutherland
et al., 2004]. Дж. Пламмер [Plummer, 2000, p. 81] считает, что персонификация играет существенную роль в выборе торговой марки,
удовлетворяющей потребности индивидуума в самовыражении.
Собственная торговая марка также может транслировать индивидуальность бренда ритейлера, если она продвигается на рынок под
его именем. При создании бренда ритейлера его персонификация
является одним из эффективных инструментов брендинга торговой
сети, источником дифференциации от конкурентов. К примеру, бренд
крупнейшей розничной сети Wal-Mart, по мнению специалистов,
наделен такими индивидуальными чертами, как «дружелюбность»,
«веселость», «заботливость» (табл. 3.2). Т. Хендерсон и Е. Майас отмечают, что «веселые зазывалы в магазинах, оформленных в “народ-
205
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
206
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
ном” стиле, придают сети образ дружелюбного партнера, на которого можно положиться. Wal-Mart выполняет свои обещания, предлагая покупателям самые низкие цены. Кроме того, Wal-Mart поддерживает высокий уровень обслуживания, поощряя хорошую работу
служащих» [Хендерсон, Майас, 2004, с. 30–31].
Таблица 3.2
«Личностная» характеристика сети Wal-Mart
Характеристики
индивидуальности
Дружелюбный
Заслуживающий доверия
Уважаемый
Заботливый
Веселый
Поднимающий настроение
Респонденты, ответившие
«совершенно согласен» и «в целом согласен», %
93
88
86
80
67
53
Источник: [Хендерсон, Майс, 2004].
Яркую индивидуальность, воплощенную в таких чертах, как «современность», «модность» и «элегантность», использует в брендинге
сетевой ритейлер Target.
Позиционирование собственной торговой марки ритейлера
Позиция бренда — «это то, как бренд воспринимается сознанием
покупателя в рамках конкретной ситуации конкуренции. В идеальном
случае позиционирование является функцией обещания бренда» [Ванэкен, 2005, с. 28]. Позиционирование представляет собой «действия
по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные
на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы» [Котлер, 1998, с. 369].
Позиционирование СТМ ритейлера направлено на завоевание
определенной ниши, поэтому их позиции должны не смешиваться
в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать
свои обособленные места [Старов, 2009] (рис. 3.10).
С точки зрения продвижения собственных торговых марок сети
позиционирование завершается сообщением о тех их характеристиках, которые, по мнению ритейлера, являются наиболее важными для
целевого потребителя и выгодно выделяют маркированный продукт
на фоне конкурентов.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов собственных торговых марок...
СТМ
ритейлера
Бренд
производителя
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Целевая
аудитория
Рис. 3.10. Позиционирование СТМ ритейлера в восприятии потребителя
В процессе позиционирования составляется заявление о позиции
СТМ ритейлера, в котором должны содержаться ответы на следующие
вопросы:
• К кому обращено высказывание (целевая аудитория)?
• Что представляет собой СТМ ритейлера (потребность в товарной категории)?
• Что предлагает СТМ ритейлера (выгода или выгоды)?
Заявление о позиции СТМ ритейлера отражает макромодель позиционирования Х–YZ [Росситер, Перси, 2000, с. 156], схематично
представленная на рис. 3.11.
Что это?
Y
X
Для кого?
Пользователь
Категория
Потребность
в категории
Z
Торговая
марка
Что предлагает?
Выгоды
Отношение к торговой марке
Рис. 3.11. Макромодель позиционирования X–YZ
Источник: [Росситер, Перси, 2000, с. 156].
207
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
208
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Одна из частей заявления о позиции связывает марку с потребностью в категории (продукт или услуга X), второй элемент объединяет ее с целевой аудиторией (потребители Y), третья связывает
с мотивацией (выгоды марки Z).
Главная задача использования макромодели позиционирования
Х–YZ ограничивается только двумя решениями по позиции бренда
в рамках товарной категории:
• как позиционировать марку в соответствии с потребностью
в данной категории (решение Х);
• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).
В брендинге применимы два альтернативных варианта позиционирования бренда: центровое и дифференцированное позиционирование (табл. 3.3)*.
Таблица 3.3
Варианты Х в макромодели позиционирования Х–YZ
Центровое позиционирование
Дифференцированное позиционирование
— Марка-пионер или марка-лидер
— Марка-клон
Дифференцированный бренд — выбор значимой товарной характеристики, которая
не используется центровым брендом
Источники: [Росситер, Перси, 2000, с. 161; Даулинг, 2006, с. 205].
Мы считаем, что в варианте с СТМ ритейлера модель позиционирования бренда Х–YZ может выглядеть следующим образом
(табл. 3.4):
Таблица 3.4
Варианты Х в макромодели позиционирования Х–YZ
собственных торговых марок ритейлера
Центровое позиционирование
Дифференцированное позиционирование
Бренд производителя — лидер товарной категории
СТМ — драйвер товарной категории
СТМ-имитатор
Дифференцированная собственная торговая марка ритейлера
Составлено по: [Росситер, Перси, 2000, с. 161; Даулинг, 2006, с. 205].
* Подробнее о позиционировании СТМ ритейлера см. гл. 1, в § 1.2 «Предложения по классификации собственных торговых марок ритейлера» («Позиционирование в товарной категории»).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов собственных торговых марок...
Чтобы позиционирование товаров под собственной торговой
маркой было успешным, необходимо, как мы считаем, использовать
рекомендации С. Дэвиса, применимые к позиционированию брендов
как таковых [Дэвис, 2001, с. 65]:
• актуальность — соответствие запросам потребителей;
• простота — ясность позиции для потребителей;
• отличие — явное наличие конкурентных преимуществ и отличий от аналогичных марочных товаров конкурентов;
• последовательность — наличие во всех маркетинговых коммуникациях неизменного смыслового ядра, взаимное усиление
и дополнение сообщений.
Применение модели «Колесо бренда» (Brand Wheel)
при разработке платформы собственной торговой марки ритейлера
Весомый вклад в разработку методологии брендинга внесла британская консалтинговая компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда» (Brand
Wheel Model). В настоящее время эта модель находит широкое применение в практике ведущих компаний мира. Графически модель
Brand Wheel можно представить в виде набора окружностей, каждая
из которых на своем уровне представляет отдельный элемент бренда.
Если адаптировать данную модель для построения платформы СТМ
ритейлера (в первую очередь СТМ с добавленной ценностью), она
схематично будет выглядеть следующим образом (рис. 3.12):
Суть
СТМ
ритейлера
Индивидуальность
Ценности
Выгоды/преимущества
Атрибуты
Рис. 3.12. Адаптированная модель «Колесо бренда»
для разработки платформы СТМ (с добавленной ценностью) ритейлера
Составлено по: [Bates Worldwide, 2000].
209
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
210
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Рассмотрим каждый из этих уровней.
Атрибуты представляют собой совокупность ощутимых и неощутимых характеристик собственных торговых марок ритейлера.
Преимущества собственной торговой марки ритейлера — это
«воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды лучше,
чем это делают другие торговые марки» [Росситер, Перси, 2000, с. 167].
Преимущество достигается благодаря созданию товаров, предлагаемых по более низким ценам и/или превосходящих продукцию конкурентов по отдельным характеристикам и/или уровню сопутствующего обслуживания.
Ценности СТМ ритейлера формируются сочетанием уникальных
свойств марочного товара и определяются через соотношение выгод
от их приобретения и всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией марочного продукта, с учетом предложений и цен конкурентов. Розничная компания может фокусировать свои маркетинговые
усилия на одной конкретной выгоде или использовать их комбинацию
в рамках предложенной цены.
Индивидуальность подразумевает персонификацию СТМ с добавленной ценностью, повышающую различимость марки среди марок-конкурентов и обеспечивающую эмоциональную связь с потребителями.
Суть собственной торговой марки ритейлера — это ядро, центральная идея концепции собственной торговой марки ритейлера,
которая предлагается покупателю.
Разработка внешних идентификаторов
собственной торговой марки ритейлера
Мы считаем, что внешние идентификаторы собственных марок
ритейлера можно условно разделить на две категории: вербальную
(текстовую) и визуальную (рис. 3.13).
Разработка эффективного марочного имени представляется одной
из первоочередных задач розничного брендинга в связи с тем, что:
• в условиях перехода от традиционной формы розничной торговли в специализированных магазинах к нетрадиционным,
основанным на принципе самообслуживания, имя товара под
СТМ ритейлера должно идентифицировать и продвигать товар;
• удачное марочное имя может стать для ритейлера хорошим
капиталовложением в долгосрочном плане.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов собственных торговых марок...
ВНЕШНИЕ ИДЕНТИФИКАТОРЫ
СТМ ритейлера
Вербальные идентификаторы
Марочное имя
Слоган
Визуальные идентификаторы
Логотип / марочный знак
Упаковка
Фирменный стиль
Рис. 3.13. Внешние идентификаторы СТМ ритейлера
Разработку имени собственной торговой марки ритейлера следует начинать с изучения товаров, которые будут предложены под этим
именем, а также с комплексного исследования розничного рынка,
на который маркированные ритейлером товары будут продвигаться.
Эти мероприятия должны включать, во-первых, анализ товара под
СТМ ритейлера (назначение, качество, польза, выгода и т. п.); во-вторых, конкурентный анализ (ценовая категория, позиционирование);
в-третьих, изучение особенностей поведения потребителей (предпочтения, стиль жизни, ситуации потребления).
В первую очередь нейминг должен учитывать ценовое позиционирование розничной компании. К примеру, не стоит выпускать линейку товаров под СТМ ритейлера в премиальном ценовом сегменте
под именем розничной сети-дискаунтера. Целесообразнее создать
дистанцию между брендом магазина, в котором продаются дешевые
товары с низким уровнем потребительской вовлеченности, и собственными торговыми марками, которые предполагают наличие дополнительных потребительских ценностей (выгод).
Кроме того, приступая к разработке марочного имени, необходимо помнить и том, что оно должно отражать архитектуру собственной торговой марки ритейлера. В этом аспекте выделяют три стратегии нейминга:
• индивидуальные марочные названия;
• единое марочное название для всех товаров под брендом ритейлера;
211
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
212
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
• марочное имя ритейлера в сочетании с индивидуальными названиями товаров.
Практика продвижения СТМ ритейлеров демонстрирует успех
различных подходов в нейминге с учетом дизайна архитектуры марок.
Большинство розничных сетей передает собственное имя всем группам товаров, используя так называемую зонтичную стратегию брендинга товаров. По нашему мнению, у данной стратегии нейминга есть
весомые преимущества, поскольку, во-первых, поддерживается единство фирменного стиля ритейлера (с продвижением товаров под СТМ
ритейлера одновременно осуществляется продвижение сети, и наоборот); во-вторых, осуществляется перекрестная рекламная поддержка ритейлера и товаров под его СТМ. Однако, следуя данной
стратегии, владелец марки рискует потерять репутацию бренда в случае несоответствия качества товара под именем ритейлера ожиданиям
покупателей. В этом случае, если покупателю не понравится товар
под маркой сети, негативное отношение передается на розничную
сеть в целом.
Иногда определенным группам товаров, продаваемых под СТМ
ритейлера, присваивается имя, не совпадающее с именем торговой
сети. Так, в гипермаркетах «Лента» продаются товары под собственной маркой сети — «365 дней», в «Ашане» — под СТМ «Первая цена».
Такая стратегия предоставляет больше свободы ритейлеру в продвижении собственных торговых марок и снижает риск потери репутации всей сети из-за неудачи отдельного товара под СТМ ритейлера.
Однако такой подход предполагает определенные вложения в продвижение неизвестной потребителю марки: должно пройти время,
прежде чем потребитель убедится в ее качестве и надежности.
Возможен вариант нейминга, при котором название розничной
компании сочетается с названием отдельного товара под СТМ. В этом
случае родительский бренд ритейлера выполняет функцию поддержки
товарной марки при выходе на потребительский рынок и дальнейшем
продвижении.
Слоган, по мнению специалистов, является вторым по значимости после марочного имени вербальным идентификатором СТМ ритейлера. Слоган — это краткая, легко запоминающаяся фраза, доносящая в свернутой форме основные ценности бренда, заложенные
в бренд-стратегии или рекламной кампании [Landa, 2006, р. 145].
Таким образом, слоган в сжатом, портативном виде выражает основную идею (концепцию) СТМ ритейлера и обеспечивает связь между
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов собственных торговых марок...
коммуникативными целями и конкретной творческой стратегией
по донесению их ценностей до целевых покупателей. Слоганы, по мнению К. Келлера, «считаются мощным инструментом брендинга, поскольку, подобно названиям, они чрезвычайно эффективны и удобны для формирования капитала марки» [Keller, 1998, p. 151].
Логотип используется на упаковке и во внешнем оформлении
товаров под СТМ ритейлера и представляет собой важнейший визуальный идентификатор марочных товаров. Некоторые специалисты,
обращая внимание на усиление роли этого идентификатора в решении задач распознавания торговой марки, отмечают, что «именно
наличие логотипа, ключевого визуального идентификатора бренда,
в первую очередь способствует узнаваемости и ускоряет процесс выбора продукта» [Berry, 1989; Morrow, 1992]. Логотип включает в себя
различные графические и гарнитурные элементы и в общем виде
определяется как графический элемент с указанием или без указания
названия, который компания использует для идентификации себя
самой или своих продуктов [Bennett, 1995]. Таким образом, логотип
СТМ ритейлера представляет собой оригинальное изображение полного или сокращенного его наименования, позволяющее идентифицировать марочный товар сети на потребительском рынке.
Усилению роли упаковки как инструмента розничного брендинга
способствуют различные факторы, к которым, как мы считаем, можно отнести:
1. Переход большинства сетевых магазинов на реализацию товаров
по методу самообслуживания. При данном способе продажи упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлекать
внимание к товару, информировать покупателя о полезных свойствах продукции и побуждать потребителя совершить покупку.
2. Готовность покупателей заплатить дополнительные деньги
за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3. Возросшие технологические возможности по проектированию
и созданию новаторской упаковки. Новые эффективные творческие решения в конструировании упаковки могут принести производителю немалые выгоды. К примеру, фирмы, которые первыми предложили пиво и прохладительные газированные напитки
в банках с выдергивающимся сегментом крышки или пульверизаторы-дезодоранты, распыляющие жидкость аэрозольным способом, сразу же привлекли многочисленные группы покупателей.
213
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
214
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
В последнее время в розничном брендинге упаковка все чаще
выполняет не только эксплуатационные, но и коммуникационные
функции, играя важную роль в системе продвижения марочных товаров [Underwood et al., 2001]. О. Эмпуэро и Н. Вилла [Ampuero, Villa,
2006] утверждают, что упаковка играет решающую роль в восприятии
марочного товара потребителем, поскольку именно она в первую
очередь привлекает его внимание. Эти авторы полагают, что с возникновением принципов самообслуживания в торговле упаковка
стала своего рода «немым продавцом», доносящим до потребителя
информацию о качестве и выгодах от приобретения упакованного
товара. Эту позицию разделяет и М. Филдинг [Fielding, 2006], который
считает, что информация об упаковке долго хранится в памяти потребителя и таким образом в ситуации покупки позволяет отличить
СТМ ритейлера от брендов производителей.
Интересно отметить тот факт, что девять из десяти покупателей,
как правило, совершают в магазине импульсные покупки, и эти незапланированные покупки в большинстве случаев являются следствием притягательной упаковки или эффективных мероприятий по продвижению собственных торговых марок ритейлера на месте продаж
[Nancarrow et al., 1998].
Х. Меерс и Р. Гертсман [Meyers, Gertsman, 2005] полагают, что со временем разница в качестве упаковки товаров под СТМ ритейлера и национальными брендами производителей стирается. По мнению этих
авторов, улучшение качества товаров под торговыми марками ритейлера и сокращение разницы в ценах между ними и брендами производителей усилили ценность упаковки как коммуникационного средства их дифференциации. Д. Холстид и К. Ворд [Halstead, Ward, 1995]
также подчеркивают, что в последнее время многие ритейлеры активно занимаются рестайлингом упаковки товаров под собственными
марками, чтобы конкурировать с национальными брендами производителей. В некоторых случаях качество упаковки достигает очень высоких стандартов [Suarez, 2005], что не дает возможности потребителям
отличить товары под СТМ ритейлера от аналогичных товаров под
известными брендами компаний-производителей.
Мы выделяем следующие критерии создания эффективной упаковки товаров под СТМ ритейлера:
1. Узнаваемость собственной марки ритейлера с помощью упаковки. Хорошо спроектированная привлекательная упаковка становится помощником потребителю в узнавании фирмы или марки.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.4. Разработка внутренних и внешних идентификаторов собственных торговых марок...
2. Соответствие упаковки качеству марочного товара ритейлера.
Данный критерий особенно важен для премиальных продуктов,
которые своим дизайном должны подчеркнуть престижность
товара под премиальной собственной маркой.
3. Достоверность информации. Информация, размещаемая на упаковке товара, должна быть достоверной, располагаться в удобном
месте упаковки, быть четкой, легко читаемой.
4. Адаптируемость. Упаковка товаров должна адаптироваться к запросам целевой аудитории. Так, использование упаковок различных размеров не только позволяет учесть вариации спроса в зависимости от размеров семьи и интенсивности использования
продукта, но и предоставляет производителю возможность охватить потребителей с ограниченной покупательной способностью.
Фирменный стиль представляет собой уникальную комбинацию
элементов визуальной системы СТМ ритейлера. Четкая разработка
фирменного стиля позволяет покупателю без труда идентифицировать
товары, дает возможность поддерживать легко узнаваемый целостный
образ собственной торговой марки ритейлера. Однако для этого ритейлеру требуется не только разработать стандарты оформления всех
элементов фирменного стиля, но и строго их придерживаться. Все
эти составляющие должны быть тщательно описаны в брендбуке (brand
book) СТМ ритейлера, который представляет собой подробные методические рекомендации по их использованию и корректному воспроизведению.
Мы согласны с мнением Н. Облапохина, творческого директора
департамента корпоративного брендинга Depot WPF Brand & Identity,
что разработка брендбука особенно важна для кросс-категорийных
СТМ ритейлера, а также в тех случаях, когда название маркированного товара совпадает с марочным именем ритейлера. По мнению
Облапохина, чем больше категорий товаров продается под СТМ, тем
сложнее контролировать не только качество этих товаров, но и качество дизайнерских решений в оформлении упаковки. Соответственно, тем легче потерять лояльность потребителей к собственной
торговой марке и самому бренду сети [Облапохин, 2009].
В российском ритейле в настоящее время торговые сети сравнительно редко используют брендбук как инструмент розничного брендинга. Это объясняется предубеждением, что создание брендбука
способно существенно увеличить маркетинговый бюджет на реализацию мероприятий розничного брендинга и в результате привести
215
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
216
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
к возрастанию цен на товары под собственными марками ритейлера.
Мы считаем, что такие рассуждения некорректны. Жесткая регламентация главных визуальных элементов товаров под СТМ ритейлера, напротив, создает возможность снижения затрат, поскольку
вероятные денежные потери от ошибок, допущенных из-за отсутствия
брендбука, способны значительно превысить расходы на разработку
марочного товара.
Таким образом, визуализация СТМ как процедура розничного
брендинга должна быть переведена в следующие стандарты [Жданова, 2008, с. 366]:
• Стандарты ключевых атрибутов: логотипа и слогана. Необходимо, чтобы логотип и слоган обязательно присутствовали
на всех товарах под СТМ ритейлера в определенном месте
с соблюдением шрифтов и цветового решения.
• Стандарты дизайна упаковок товаров под СТМ ритейлера.
Следует разработать единый стиль оформления упаковки для
данной категории товаров, что позволит повысить узнаваемость
и ассоциативность восприятия, а следовательно, сформировать
в сознании покупателей устойчивый визуальный образ собственных марок ритейлера.
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению
товаров под собственными торговыми марками ритейлера
Для успешного создания товаров под собственными торговыми
марками ритейлеру необходимо тесно взаимодействовать с поставщиком. Созданию и продвижению товаров под СТМ ритейлера должна содействовать хорошо разработанная комплексная маркетинговая
программа, реализация которой позволит добиться высокой результативности розничного брендинга.
Алгоритм взаимодействия ритейлера с поставщиком
На всех этапах создания и развития собственных торговых марок,
начиная с подготовки проекта по их выпуску и заканчивая их реализацией на рынке, ритейлер активно сотрудничает с поставщиком.
Лишь хорошо отлаженное управление ритейлером всеми мероприятиями такого взаимодействия способствует успешному созданию его
СТМ и их внедрению на потребительский рынок.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
Можно предложить следующий алгоритм взаимодействия сети
с поставщиком по выпуску товаров под СТМ ритейлера (рис. 3.14).
Этап 1. Поиск поставщиков товаров под СТМ ритейлера, объявление тендера. Для выявления потенциального поставщика розничная компания, во-первых, может разместить тендерное предложение на своем веб-сайте; во-вторых, сделать рассылку официального предложения об участии в тендере всем возможным производителям марочного товара. В рассылаемой документации предлагается
подробное описание необходимых ассортиментных позиций, планируемые объемы производства и закупок, сроки проведения тендера,
а также ориентировочная цена или границы ценового позиционирования и условия поставок [Жданова, 2008, с. 368].
По истечении срока принятия заявок на участие в тендере и получения всех образцов и ценовых предложений тендерной комиссией осуществляется выбор поставщика. Приоритет отдается потенциАНАЛИТИЧЕСКАЯ
СТАДИЯ
Этап 1: Поиск и отбор поставщиков
товаров под СТМ ритейлера
Этап 2: Заключение контрактов
на поставку товаров под СТМ ритейлера
ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ
СТАДИЯ
Этап 3: Размещение заявки на производство
и получение образцов (оригинал-макетов)
Этап 4: Предварительные испытания
качества товаров под СТМ ритейлера
Этап 5: Производство товаров под СТМ ритейлера
СТАДИЯ
РЕАЛИЗАЦИИ
Этап 6: Аудит качества товаров под СТМ ритейлера
Рис. 3.14. Этапы взаимодействия торговой сети с поставщиком
по выпуску товаров под собственными марками ритейлера
Составлено по: [Жданова, 2008, с. 367].
217
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
218
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
альному поставщику, предлагающему низкую цену за качественный
продукт и наиболее выгодные условия сотрудничества с ритейлером.
Однако, как мы считаем, выбор по результатам тендера поставщика,
предлагающего меньшую цену за выпуск товара под СТМ ритейлера,
не в полной мере оправдан, так как не всегда гарантирует качество.
Об этом говорит и генеральный директор исследовательской компании «INFOline Аналитика» М. Бурмистров: этот вариант «позволяет
получить более низкие цены, но нет гарантии стабильного качества,
регулярности поставок» [Вахрушева, 2011].
Мы полагаем, что среди основных требований розничных сетей
к потенциальному поставщику товаров под СТМ ритейлера можно
выделить следующие:
• способность поставщика постоянно производить продукцию
под собственной маркой ритейлера с заданными стандартами
качества;
• наличие у поставщика хорошо развитой логистической инфраструктуры, гарантирующей точность и своевременность
поставок произведенных товаров;
• обеспеченность производителя достаточными мощностями
для выпуска продукции в требуемых заказчиком объемах,
а также наличие резервных мощностей для повышения объема
производства в случае повышенного спроса на товары под
собственными марками ритейлера;
• лояльность поставщика к розничной сети (отношение как
к ключевому партнеру).
Поскольку с каждым годом требования к качеству товаров только повышаются, розничные компании все более строго относятся
к выбору потенциальных поставщиков. Так, розничная сеть METRO
после выбора потенциального производителя проводит аудит (всестороннее обследование) претендента собственными силами или с
привлечением независимых экспертов. В ходе аудита составляется
паспорт предприятия, включающий описание процесса производства,
используемого оборудования, организации системы снабжения сырьем, методов контроля качества продукции (по типу технологии
стандарта ИСО-9000). В случае если заключение экспертов соответствует требованиям METRO, стороны подписывают контракт о производстве товаров под СТМ сети [metro.ru].
Этап 2. Заключение контракта. Если поставщик соответствует
всем требованиям ритейлера, между ним и розничной сетью заклю-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
чается контракт на производство и поставку товаров под СТМ ритейлера.
Этап 3. Размещение заявки на производство и получение образцов
(оригинал-макетов). После заключения договора с поставщиком ритейлеру требуется разместить заказ на производство и запросить
у производителя оригинал-макет, который должен в полной мере
соответствовать спецификации необходимого ритейлеру продукта.
Данный оригинал-макет, при условии его соответствия требованиям,
можно будет использовать, как обоснованно утверждает Т. Жданова,
«как образец для оценки качества последующих партий продукта,
что позволит существенно сэкономить на проведении лабораторных
исследований» [Жданова, 2008, с. 368].
Если продукт предполагает упаковку, также необходимо получить
от производителя ее оригинал-макет. Отклонения от утвержденного
оригинал-макета не допускаются.
Этап 4. Предварительные испытания качества товаров под СТМ
ритейлера. Обычно перед началом серийного выпуска товаров под
СТМ (или перед первой поставкой) розничная сеть осуществляет
отбор проб на предприятиях производителей для проведения независимой экспертизы тестируемых товаров на их соответствие параметрам качества, указанным в спецификациях на товары под СТМ
ритейлера.
Этап 5. Выпуск товаров под СТМ ритейлера. На этом этапе осуществляется непосредственно производство товаров под собственными торговыми марками ритейлера.
Этап 6. Аудит качества серийно выпускаемых товаров под СТМ
ритейлера. С целью проверки качества серийно выпускаемых товаров
под собственными марками сети, как правило, не реже одного раза
в три месяца специалисты отдела качества розничной сети проводят
плановый отбор проб товаров под СТМ. Из каждой реализуемой
в сетевом магазине партии товара случайным образом выбирается
одна единица и сравнивается с утвержденным оригинал-макетом.
В случае выявления несоответствия составляется акт — претензия
поставщику, и данная партия товара снимается с продажи до полной
ее замены на качественную.
Альтернативным вариантом проведения аудита качества товаров
под СТМ собственными силами ритейлера является привлечение
стороннего аудитора для проведения необходимых экспертиз. К примеру, розничная сеть «Седьмой Континент» заключила договоры
219
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
220
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
с аккредитованными лабораториями, в которые в рамках плановых
проверок сдаются образцы продукции. Такие проверки осуществляются как при приемке товара, так и позже, когда образцы продукции
отбираются для экспертизы с прилавков магазинов (в соответствии
с ГОСТом «Методы отбора проб») [http://corporate.7cont.ru]. Розничный ритейлер «Дикси» в целях поддержания стандартов качества
сотрудничает с независимыми аккредитованными лабораториями
«Ростест», «Союзэкспертиза» и лабораторией Испытательного центра ВНИИ мясной промышленности им. В. М. Горбатова (г. Москва)
[http://www.dixy.ru].
Однако следует отметить, что передача ритейлером аудита качества товаров под СТМ на аутсорсинг также имеет ряд недостатков.
В частности, «самоустранение заказчика производства от процессов
управления качеством ставит в уязвимое положение поставщика продукции, создает условия для злоупотреблений специалистов компаний-аудиторов, лишает руководителей направления СТМ ценной
информации о нюансах производственных процессов и характеристиках выпускаемых продуктов» [Леонов, Бурмистров, 2012, с. 27].
Разработка мероприятий комплексной
маркетинговой программы по созданию и продвижению
товаров под собственными торговыми марками ритейлера
Понимание брендинга как процесса, связанного лишь с «называнием продуктов», или «осуществлением правильного продвижения
на основе хорошо заметного названия», или «правильным подходом
к дизайну», некорректно. Одного имени ритейлера, как замечает
Д. Гилберт и соавторы, «недостаточно, чтобы обеспечить компании
процветание, если у компании нет скоординированной программы
маркетинга и коммуникационной политики, позволяющих построить
сильный бренд» [Гилберт и др., 2010, с. 416].
Дополнительные ценности, которые потребители ищут, они получают, как справедливо утверждают Чернатони и МакДональд, «не только через название бренда, выступающего в качестве дифференцирующего механизма или напоминающего о мощной рекламе. Ситуация
гораздо масштабнее: они воспринимают всю совокупность, видят бренд
как целое, являющееся результатом согласованных организационных
и маркетинговых подходов, где гармонично используются все элементы комплекса маркетинга» [Чернатони, МакДональд, 2006, с. 23].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
Таким образом, розничный брендинг можно рассматривать как
маркетинговую концепцию, которая учитывает результаты «тщательно продуманной группы видов деятельности во всем спектре маркетинг-микса, направленных на то, чтобы покупатель признал наличие
у продукта интересующих его дополнительных ценностей, уникальных при сравнении их с другими сопоставимыми товарами и трудными для дублирования конкурентами» [Чернатони, МакДональд,
2006, с. 24]. Другими словами, розничный брендинг не следует трактовать как «тактический инструмент, применяемый в границах лишь
одного элемента маркетинг-микса, а подходить к нему как к результату стратегического мышления, интегрирующего маркетинговую
программу в масштабах всего комплекса маркетинга» [Чернатони,
МакДональд, 2006, с. 24].
Рассмотрим специфику проводимых ритейлером мероприятий
маркетинг-микса по созданию и продвижению товаров под собственными торговыми марками сети на потребительском рынке.
Товар/ассортимент
Успех ритейлера в реализации мероприятий розничного брендинга во многом зависит от номенклатуры предлагаемых товаров. А. Гош [Ghosh, 1994] утверждает, что ключевым фактором успеха сетевого магазина является широта выбора товаров, которые соответствуют вкусам, предпочтениям и ожиданиям своих целевых
покупателей.
Этот элемент комплекса маркетинга можно рассматривать
на нескольких уровнях, начиная с отдельной торговой марки и заканчивая товарным ассортиментом, состоящим из собственных торговых марок сети и брендов производителей [Ферни Дж., Ферни К.,
Мур, 2008, с. 142].
Ассортиментная политика ритейлера в отношении собственных
торговых марок должна, на наш взгляд, фокусироваться на реализации следующих мероприятий:
а) выбор товарной категории, в которой должна оперировать
собственная марка ритейлера;
б) определение широты и глубины ассортимента товаров под
собственной торговой маркой ритейлера;
в) формирование ассортиментного баланса между товарами под
СТМ ритейлера и брендами производителей.
221
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
222
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Выбор товарной категории и позиционирование в ней марочного предложения сети — одна из важнейших задач розничного брендинга. Для этого розничная компания должна оценить привлекательность товарной категории и свои возможности для завоевания в ней
лидерства. В товарных категориях, в которых отсутствуют брендылидеры производителей (например, бакалея, молочные продукты,
хлеб), собственные марки ритейлера способны занять место лидеров
категории. Как справедливо утверждают российские специалисты
В. Тамберг и А. Бадьин, для потребителя не имеет значения, «какой
именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные
бренды, которые говорят ему, потребителю, о его выгодах от покупки» [Тамберг, Бадьин, 2010, с. 45].
В брендированных же категориях с высокой вовлеченностью покупателей в процесс принятия решения о покупке (например, косметика, модная одежда) создание успешных СТМ ритейлера проблематично. Так, директор по маркетингу розничной сети «Азбука вкуса» Г. Ящук считает, что выпускать собственные торговые марки
имеет смысл преимущественно в тех группах, где слабо выражена
зависимость от брендов. Именно поэтому розничная сеть «Азбука
вкуса» не собирается в ближайшее время «выводить на рынок свою
СТМ в категории “растворимый кофе”. Ведь потребители в данном
случае (в отличие от кофе в зернах, где важнее сорт, а не бренд!)
в большей степени ориентированы на известные торговые марки.
Аналогичная ситуация — в группе “пиво”. Люди либо привыкают
к определенным сортам, либо предпочитают экспериментировать,
покупая на пробу разные марки. А значит, это не лучший сегмент
для экспериментов ритейлера с СТМ» [Ящук, 2012].
Следовательно, расширение представленности собственных торговых марок ритейлера в категориях, в которых присутствуют бренды-лидеры, должно осуществляться ими за счет вытеснения из товарной категории слабых брендов производителей.
На этапе определения широты и глубины ассортимента товаров
под СТМ ритейлера важно не только обозначить, в каких товарных
категориях будут представлены товары под СТМ ритейлера, но и какие доли они будут в них занимать. Широта ассортимента представляет собой различное количество типов товаров, предлагаемых розничной сетью, а глубина ассортимента — количество предлагаемых
разновидностей товара. Рассмотрение широты и глубины ассортимента выявляет четыре основных подхода к ассортименту (рис. 3.15).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
Глубина ассортимента
Широта ассортимента
УЗКИЙ
Ограниченная
Значительная
Специалист ниши
Специализируется
в одной из категорий
ШИРОКИЙ
Розничное предприятие
полного удобства
(по широте ассортимента)
Универсальное
розничное предприятие
Рис. 3.15. Четыре основных подхода к товарному ассортименту
Источник: [Салливан, Эдкок, 2004, с. 193].
Согласно предложенной модели супермаркеты могут быть классифицированы как универсальные розничные магазины, обладающие
широким и глубоким ассортиментом товаров. Магазины полного
удобства, типичными представителями которых являются дискаунтеры, предлагают большое количество категорий, но малую глубину
ассортимента. Например, розничная сеть Aldi, работающая в формате жесткого дискаунтера, реализует всего 700 наименований товара.
Это самые ходовые товары, которые реализуются под собственными
марками и составляют 90–95% продаж магазина. Для сравнения: в супермаркетах Wal-Mart продается 100 тыс. наименований товаров,
а в среднем супермаркете — 25 тыс. [Кумар, Стенкамп, 2008, с. 74].
Специализированные магазины, например гастрономы, формируют
свой ассортимент из небольшого числа товарных категорий, но выбор
товаров (глубина товарных позиций) в каждой из них достаточно
обширен.
Первоначальный ассортимент может быть представлен как однойдвумя товарными позициями, так и целой линейкой продукции. Важно учитывать уровень конкуренции в данной категории товаров
и степень влияния известных брендов на общий объем продаж.
Формирование ассортиментного баланса
между товарами под собственными марками ритейлера
и брендами производителей
Ритейлеры должны постоянно контролировать в своем товарном
ассортименте соотношение товаров под СТМ и брендами производителей. Чрезмерное количество собственных марок в товарном ассортименте сети не должно наносить ущерб продажам товаров под брендами
223
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
224
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
производителей. Так, в конце 1980-х гг. явное численное преимущество
товаров под СТМ в ассортиментном портфеле американской розничной
сети Sears привело к тому, что покупатели начали жаловаться на недостаток разнообразия. В результате покупатели стали отдавать предпочтение конкурирующим розничным сетям, что привело к существенному снижению товарооборота и прибыли Sears [Quelch, Harding, 1996].
Ценообразование
Как обоснованно отмечают Б. Джин и Б. Стернквист, цена служит одним из главных источников важнейшей информации, доступной для потребителей при совершении ими покупок. По оценкам
этих специалистов, издержки на поиск сведений о ценах в совокупных издержках на поиск информации о товаре составляют 40% [Jin,
Sternquist, 2002].
Г. Авлонитис и К. Индоунас [Avlonitis, Indounas, 2005] указывают
на важность ценовых решений в обеспечении долгосрочной прибыльности розничной компании. Для ритейлера «решения в отношении цен имеют критически важное значение, поскольку без правильной розничной наценки его бизнес долго не просуществует»
[Гилберт и др., 2010, с. 209]. Кроме того, цена является существенно
важным показателем для потребителя, потому что напрямую связана с предлагаемой ценностью товаров.
Важность правильности принятия ценовых решений определяется
помимо прочих факторов еще и тем, что ценовая политика в отношении собственных торговых марок полностью контролируется ритейлером, а не диктуется поставщиками-производителями [Uusitalo,
Rokman, 2007].
Следует учитывать тот факт, что цены на товары под брендами
производителей и под СТМ ритейлера значительно различаются изза неодинаковых издержек на выпуск и продвижение соответствующих товаров. Во-первых, большинство собственных торговых марок
ритейлера — имитаторы известных брендов производителей. Это
позволяет ритейлерам снизить затраты на исследования и разработку новых товаров, что в конечном счете снижает стоимость СТМимитаторов. Во-вторых, ритейлеры, выпуская СТМ-имитаторы, практически ничего не тратят на пробный маркетинг. Безусловно, тестирование новых товаров под СТМ-имитаторами в нескольких магазинах сетевого ритейлера будет менее затратно, чем масштабный
пробный маркетинг товаров под национальными брендами произ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
водителей, проводимый одновременно на нескольких региональных
рынках страны. В-третьих, затраты на упаковку товаров (особенно
бюджетных СТМ), как правило, ниже, чем у производителей национальных брендов. Самым же значимым фактором среди прочих названных являются значительно более низкие расходы на рекламу
по сравнению с национальными брендами производителей [Field,
2006].
Специфична, на наш взгляд, и структура затрат на СТМ с добавленной ценностью. Совершенствуя собственные торговые марки
с добавленной ценностью и делая их более похожими на традиционные бренды производителей, ритейлеры, по нашему мнению, приходят к той же структуре издержек, что и производители традиционных брендов. Однако товары под СТМ ритейлера с добавленной
ценностью продаются только в магазинах конкретных розничных
сетей, и клиентская база магазина может оказаться недостаточно
большой, чтобы окупились вложенные в рекламу средства [Kumar,
Steenkamp, 2007].
В результате перед ритейлером возникает сложная задача выбора
оптимального метода формирования цены на товары под собственными марками с учетом влияния следующих ключевых факторов
(рис. 3.16).
Стоимость закупок товаров
и издержки продаж
Необходимая
прибыльность продаж
Розничная цена товара
под СТМ ритейлера
Спрос: сколько покупатель
готов заплатить
за этот товар?
Конкуренты: как они
устанавливают цены
на аналогичные товары?
Рис. 3.16. Факторы, влияющие на установление цены на товары под СТМ ритейлера
Составлено по: [Липсиц, Рязанова, 2008, с. 290].
225
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
226
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Соответственно, сетевые ритейлеры могут использовать в той
или иной мере три основных кардинально различных подхода к ценообразованию товаров под СТМ ритейлера с учетом прибыльности
продаж (необходимости окупить операционные расходы и получить
чистую прибыль для развития):
а) на основе учета затрат;
б) на основе ориентации на спрос;
в) на основе ориентации на конкурентов.
Ценообразование на основе учета затрат состоит в установлении
цен на основе анализа и калькуляции затрат, которые несет ритейлер
в процессе закупки и продвижения товаров под собственными торговыми марками.
Одним из широко применяемых в розничной торговле методов
такой стратегии является метод «средние издержки плюс прибыль».
Согласно этой модели розничная цена товара под СТМ ритейлера
определяется следующими факторами:
а) стоимость закупки товара под СТМ ритейлера у поставщика;
б) маржа;
в) целевая торговая наценка, которую назначает ритейлер.
Маржа равна разнице между ценой реализации товара под СТМ
ритейлера и издержками по его приобретению (стоимостью закупки
у поставщика):
Маржа (руб.) =
= Розничная цена (руб.) – Стоимость закупки товара (руб.).
(3.1)
Торговая наценка (markup) на стоимость закупки товара под СТМ
ритейлера определяется по формуле:
Торговая наценка (%) =
=
Розничная цена – Стоимость закупки товара
Розничная цена
=
Маржа
Розничная цена
× 100% =
(3.2)
× 100%.
Стандартный размер наценок на товары под СТМ ритейлеров
составляет 15–35%, и чем больше объем продаж, тем обычно меньший
процент наценки устанавливается. Преимуществом использования
данного метода можно считать то, что продавцы «больше знают об издержках, чем о спросе, и, привязывая цену к издержкам, продавец
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
упрощает для себя проблему ценообразования» [Сысоева, Бузукова,
2010, с. 105].
В случае если ритейлеру известны издержки и задана наценка
в процентах к издержкам, то цена реализации товара под СТМ ритейлера определяется по следующей формуле:
Розничная цена =
= Стоимость закупки × (1 + Маржа,% к стоимости закупки товара). (3.3)
Однако применение этого метода имеет ряд недостатков, поскольку он должным образом не учитывает, во-первых, рыночного спроса
на данные марочные товары (т. е. какую цену готов «выдержать» рынок); во-вторых, различных уровней цен, предлагаемых конкурентами в рамках данной товарной категории.
Методы установления цен на товары под СТМ ритейлера, ориентированные на спрос, учитывают в первую очередь не уровень затрат ритейлера, а факторы спроса на данные товары. В рамках данного подхода ритейлеры могут использовать, как мы считаем, следующие частные методы:
• установление цены на основе ощущаемой ценности товара под
СТМ ритейлера;
• «снятие сливок».
Если ритейлеру необходимо установить цену на новый товар под
собственной маркой с добавленной ценностью, не имеющий аналогов
на рынке, можно использовать методику PSM (price sensitivity
measurement — измерение чувствительности к цене). В результате
ответов на предлагаемые респондентам 4 вопроса строится график,
где четыре кривые отражают диапазон ответов на эти вопросы*. Точки пересечения кривых укажут нижний порог цены, максимальную
цену, оптимальную цену и точку безразличия к цене на товар под
маркой торговой сети. Суть метода — в установлении такой цены
на товар под СТМ ритейлера, чтобы наибольшее количество потре* В исследовании задаются четыре вопроса: При какой цене вы начали
бы сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки (подозрительно дешево)? По какой цене вы купите продукт и будете
считать, что совершили выгодную покупку (недорого, удачная покупка)?
По какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили (дороговато, но куплю)? При какой цене вы решили бы, что данный
продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки (слишком дорого)?
[Сысоева, Бузукова, 2010, с. 121].
227
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
228
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
бителей считали ее не слишком низкой и не слишком высокой [Сысоева, Бузукова, 2010, с. 121].
Метод «снятия сливок» заключается в назначении ритейлером
высоких премиальных цен на товары под СТМ, которые в сознании
покупателей ассоциируются с дополнительной ценностью и спрос
на которые на данный момент еще не удовлетворен на потребительском рынке.
Конкурентное ценообразование используется для того, чтобы соперничать с рыночными ценами на товары под СТМ конкурирующего розничного торговца и под брендами производителей. В практике конкурентного ценообразования используются два метода:
• установление текущих цен на продукты фирмы с учетом существующих цен конкурентов (going-rate prices);
• метод «сигнальных цен».
Назначая цены на основе уровня текущих цен, ритейлер в основном
отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Иными словами, ритейлер
использует «плавающие» цены, отражающие уровни цен конкурентов
и их изменения. При этом следует отметить, что данный метод ценообразования является скорее реактивным, нежели проактивным.
Интересно применение этого метода для стимулирования продаж
СТМ-имитаторов, которые, как правило, мерчандайзеры располагают на полке рядом с известными брендами производителей, чтобы
покупатель увидел разницу в ценах на аналогичные товары под маркой ритейлера и брендом производителя. Чтобы цена на товар под
СТМ-имитатором стала еще более привлекательной для потребителя
и стимулировала его покупку, магазины назначают на копируемый
товар под известным брендом производителя более высокую цену,
увеличивая тем самым разницу цен между конкурирующими продуктами [Steenkamp, 1989].
Метод «сигнальных цен», или метод KVI (key value indicator — ключевые показатели объема продаж, или ключевые показатели цены),
предполагает выделение товаров с самой низкой, определяющей уровень магазина и привлекательной для покупателей ценой. Как правило, это те товары, цены на которые покупатели помнят и могут
сравнить с ценами на аналогичные товары в других магазинах: хлеб,
молоко, стиральный порошок, средства гигиены и т. п. Как правило,
это товары из наиболее продаваемых категорий, и их количество
не должно превышать 3–5% от общего числа товарных позиций [Сы-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
соева, Бузукова, 2010, с. 121]. Характерным примером применения
указанного метода при формировании цен на ассортимент товаров
под СТМ ритейлера является ценовая политика крупнейшей дискаунтерной сети в Европе Aldi.
Логистика товаров под СТМ ритейлера
Логистика в сфере розничной торговли представляет собой «организованный процесс управления перемещением товаров из места их
изготовления к конечному потребителю — от производителя, оптового торговца/посредника через склад товары попадают в точки продаж,
затем розничный торговец осуществляет продажу товаров конечным
потребителям» [Гилберт и др., 2010, с. 290]. Логистика включает в себя
физическое перемещение товаров (транспортировку), их складирование и хранение, создание запасов, предпродажную подготовку.
Теоретически поставщик способен осуществлять логистику товаров
под СТМ ритейлера самостоятельно, однако, как справедливо отмечают А. Боярский и О. Зотикова, на этом рынке ключевую роль играют
компании-поставщики второго-третьего эшелонов, которые просто
не в состоянии обеспечить крупной розничной сети подобную логистическую поддержку [Боярский, Зотикова, 2008]. В связи с этим данные
поставщики используют логистическую систему ритейлера или привлекают посредников-дистрибьюторов на условиях аутсорсинга. Крупные производители могут использовать и собственные логистические
системы, но практика показывает, что в этом случае логистические
затраты поставщика товаров под СТМ ритейлера выше, чем при поставке товаров под собственными брендами производителя (табл. 3.5).
Таким образом, преимущественно осуществление всех логистических операций (складирование, обработку и доставку) берет на себя
ритейлер. В зависимости от вида товара логистические издержки на дистрибьюцию могут составлять от 2–3% (фасованные товары) до 9%
(замороженные товары) [Боярский, Зотикова, 2008]. В ряде случаев это
означает, что высокие издержки на логистику настолько значительно
отразятся на цене товаров под СТМ ритейлера, что сделают их непривлекательными для покупателей, чувствительных к ценам.
Становится очевидным, что эффективную логистику товаров под
собственными марками может обеспечить только крупный ритейлер
с развитой системой дистрибьюции. В решении этой важной задачи
помогает создание крупными розничными компаниями своих распределительных центров.
229
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
230
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Таблица 3.5
Логистические стратегии производителей
для сотрудничества с торговыми сетями
по программам производства товаров под СТМ ритейлеров
Производители
Логистическая стратегия
Использование
Крупные,
собственной
использующие
свои бренды и СТМ логистической системы
Логистический
Средние,
аутсорсинг
использующие
свои бренды и СТМ
Использование
логистической
системы ритейлера
Логистические затраты
Логистические затраты
на поставки товаров под СТМ
выше, чем на поставки товаров
под брендами производителей
Минимальные
Отсутствуют
(переложены на ритейлера)
Составлено по: [Ковалев и др., 2011, с. 57].
Собственный распределительный центр позволяет экономить
на услугах посредников и добиваться лучших условий от поставщиков. При наличии распределительного центра розничные сети могут
эффективнее управлять ассортиментом и запасом товаров под СТМ
в своих магазинах, проводить их предпродажную подготовку. Кроме
того, использование распределительных центров позволяет розничным сетям:
• снижать закупочную стоимость товара под СТМ за счет централизованной поставки;
• планировать поставки товара под СТМ по каждой ассортиментной позиции (SKU);
• получать информацию об остатках, состоянии и движении
товара под СТМ в режиме on-line;
• осуществлять доставку товара под СТМ в магазин точно в срок.
Многие крупные розничные сети, имеющие в ассортиментном
портфеле значительное число собственных торговых марок, имеют
свои распределительные центры. Так, распределительные центры
российского ритейлера «Магнит» бесперебойно обеспечивают товарами более 5000 магазинов и 93 гипермаркета розничной сети «Магнит» на всей европейской части России [http://spb.hh.ru].
Необходимо отметить, что с точки зрения эффективности логистики (сбыта) критичной является постоянная представленность
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
1
2
3
69
50
31
Купят аналогичный
31
50
69
Не купят ничего
или купят в другом месте
Рис. 3.17. Реакция потребителей на повторный случай OOS,%
Источник: [ECR Europe].
товаров под СТМ сети в магазине. Даже краткосрочное отсутствие
товара на полке (явление под названием Out оf Stocks — OOS) может
приводить к резкому снижению повторных покупок. Отсутствие товара в магазине может быть обусловлено, по словам ведущего специалиста российской консалтинговой компании TradeHelp Е. Луниной, несвоевременной поставкой товара, неполной поставкой, поставкой бракованного товара, ошибками при заказе товара, а также
резким увеличением спроса [Лунина, 2008].
Чем чаще потребитель сталкивается с проблемой OOS, тем вероятнее риск потери покупательского интереса к ритейлеру и его собственным торговым маркам. Это подтверждают и данные исследования
потребительского поведения, проведенные в 2006 г. агентством «Бизнес Аналитика», которые показали, что отсутствие желаемого товара
в магазине ведет к уменьшению доли покупок за счет аналогов и снижению спроса. При каждом последующем случае OOS риск потери
покупателя возрастает почти на 20%: с 31% в первом случае и до 69%
при трехкратном повторении (рис. 3.17).
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации ритейлера подразумевают деятельность, обеспечивающую передачу информации о его собственных
марках или о самой розничной компании целевой аудитории. Потребители получают эту информацию (сообщения) через различные
231
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
232
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
средства маркетинговых коммуникаций, и ритейлеру требуется координировать эти сообщения, чтобы избежать их двусмысленной
трактовки потребителем. Это означает, что все информационные
потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя к СТМ
ритейлера, должны объединяться единой коммуникационной концепцией воздействия. Направление в маркетинге, основанное на согласованном использовании средств коммуникаций, получило название интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated
Marketing Communications, IMC).
Разработка скоординированной программы продвижения СТМ
ритейлера направлена на то, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Известные зарубежные специалисты в области рекламного менеджмента Дж. Барнетт и С. Мориарти считают
в этой связи, что «интеграция маркетинговых коммуникаций означает координацию всех этих средств для передачи целостной и убедительной информации, способствующей достижению целей корпорации» [Burnett, Moriarty, 1998]. Каждое из этих средств, которым присущи свои особенности, преимущества и недостатки, дополняет другое средство. Согласованное воздействие маркетинговых коммуникаций приводит к получению синергетического эффекта, т. е. к эффективности, которой сложно добиться, используя только одно из средств
коммуникации.
Схематично модель интегрированных маркетинговых коммуникаций применительно к продвижению СТМ ритейлера можно представить так, как это показано на рис. 3.18.
Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать
стержневую идентичность собственной марки розничной компании,
представляющую собой смысловое ядро всех коммуникационных
Единое
позиционирование
СТМ ритейлера
на целевом рынке
Комплекс продвижения
СТМ ритейлера
• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Личные продажи
• PR
• Мерчандайзинг
• Спонсоринг
• Product placement
• Вирусный маркетинг
Достижение целей
оптимизации
путем согласования
маркетинговых
коммуникаций
Рис. 3.18. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
применительно к СТМ ритейлера
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
сообщений. Чтобы донести эти сообщения до целевых потребителей
и создать марке заметность на рынке, розничная сеть, в зависимости
от типа СТМ, может использовать одно или несколько существующих
средств маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи,
стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), product
placement, вирусный маркетинг, рекламу на месте продаж (POS) и другие нетрадиционные приемы.
Реклама в СМИ используется преимущественно для продвижения
на рынок СТМ с добавленной ценностью, прежде всего премиальных.
Что касается продвижения бюджетных СТМ и СТМ-имитаторов,
реклама в СМИ в целях экономии на издержках, как правило, не используется [Ailawadi, Neslin, Gedenk, 2001], а применяется реклама
на месте продаж, как одно из мероприятий мерчандайзинга.
Мерчандайзинг товаров под СТМ ритейлера — одна из форм продвижения продукта в магазинах розничной торговли, которая взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта в системе
маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания покупателя
к товару под собственной маркой сети с использованием различных
технологий и приемов.
Мерчандайзинг товаров под СТМ ритейлера включает в себя:
• оптимальное размещение товара на торговом пространстве
магазина и его эффективную выкладку;
• эффективную презентацию товара и его рекламу внутри магазина.
Оптимальное размещение подразумевает распределение товаров
на площади торгового зала; выкладка — это расположение и показ
продуктов на торговом оборудовании. Выкладка продукта в торговой
точке используется для его яркого представления непосредственно
в месте покупки. Н. Амруш и Г. Закур [Amrouche, Zaccour, 2006] считают, что выкладка товара на полке может играть стратегическую
роль, т. к. этот ресурс ограничен и ритейлеры используют его как
«козырную карту» при ведении переговоров с поставщиками. М. Суарес [Suarez, 2005] обращает внимание на то, как расчетливо ритейлеры располагают товары под собственными марками на полках магазина. К примеру, продукция под СТМ Walgreens из серии Compare
and Save («Сравни и экономь») открыто противопоставляется товарам
под брендами производителей. Так, отбеливающая зубная паста этой
серии стоит $ 1,99, а на полке она расположена рядом с отбеливающей
233
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
234
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
зубной пастой Crest компании P&G; ярлычок с надписью «Вы экономите доллар» подчеркивает разницу в цене [Myers, 2007, p. 70].
Кроме того, мерчандайзеры часто располагают товары под СТМ
сети справа от выкладки товаров под конкурирующими национальными брендами. Это связано с тем, что, по мнению М. Суареса, 90%
всего населения — «правши» [Suarez, 2005].
Многие исследователи [Hwang et al., 2004; Wulf et al., 2005] считают, что уровень расположения марочного товара на полке также играет важную роль в продажах. Например, товар, расположенный
на уровне глаз (так называемая зона фейсинга), привлекает большее
внимание, чем продукт, расположенный выше или ниже данного
уровня. Расположение в более выгодной зоне восприятия увеличивает вероятность совершения покупки и тем самым способствует
увеличению продаж. Как правило, в наилучших местах продаж,
на уровне глаз, находятся товары под СТМ ритейлера, приносящие
максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости.
Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы (от англ. Point of Sales — «места продаж»), которые предназначены для популяризации товара, торговой марки
в местах продаж, повышения спроса на продукцию и, соответственно, продаж (табл. 3.6).
Многие крупные ритейлеры успешно продвигают свои СТМ, активно используя различные мероприятия мерчандайзинга: эффективную выкладку товара в торговом зале, рекламные проспекты,
экспозиции в торговых залах, рекламную информацию на полках
с товарами.
Стимулирование продаж товаров под собственными марками
ритейлера как форма маркетинговых коммуникаций представляет
собой «систему побудительных мер и приемов, направленных на краткосрочное повышение объема продаж и увеличение числа новых
покупателей» [Дейян, Троадек, 1994, с. 10]. Основные достоинства
и недостатки применения этого инструмента маркетинговых коммуникаций отражены в табл. 3.7.
К перечисленным в табл. 3.7 достоинствам стимулирования сбыта как средства коммуникационного воздействия на потребителей
следует прибавить многообразие используемых средств и приемов.
К главному недостатку стимулирования потребителей как инструмента маркетинговых коммуникаций следует отнести невозможность
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Основные мероприятия по созданию и продвижению товаров под собственными...
Таблица 3.6
POS-материалы для продвижения СТМ ритейлера
POS-материалы
Плакаты
Постеры — плакаты разных размеров, которые часто не только
выполняют функции информирования, но и побуждают
потребителей совершить покупку
Используются магазинами, как правило, для размещения
товаров импульсного спроса, т. е. товаров, приобретаемых
покупателями спонтанно
Листовка формата A4 с двухсторонней цветной печатью
Дисплеи
Лифлет
Стоп-шелфы
Потолочные
наклейки
(шелфтокеры)
Мобайл
Джумби
Воблеры
Стикеры
Диспенсеры
Характеристики и целевое назначение
Подвесные рекламные материалы
Горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне.
Чаще всего используется для придания значимости корпоративному блоку или ориентации внутри него, но также может содержать
просто название марки либо рекламное обращение
Картонные конструкции, подвешиваемые к потолку
над местом продажи товара
Объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт
в увеличенном масштабе
Специальные приспособления, прикрепляемые к полкам.
Имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой
ножке, привлекая этим внимание посетителей магазина
Малая форма полиграфии, выпускаемая на самоклеющейся
основе
Рекламная подставка или емкость под продукцию,
разработанная под конкретный вид товара
Составлено по: [Сидоров, 2007, с. 97–99].
Таблица 3.7
Стимулирование покупателей товаров под СТМ ритейлера:
достоинства и недостатки
Достоинства
Недостатки
• Невозможность постоянного
• Приводит к кратковременному
применения
росту сбыта, дополняет рекламу
и личные продажи
• Может использоваться лишь как
дополнительный элемент продвижения
• Содержит явное побуждение
к совершению покупки
• Высокие расходы
• Привлекает внимание потенциальных
покупателей, предлагая им какуюлибо уступку
235
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
236
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
его постоянного применения. Если фирма будет длительное время
использовать скидки с цены, покупатели могут сделать заключение
либо о низком качестве товара, либо об изначально завышенной цене.
Кроме того, частое использование ценовых скидок приводит к разрушению ценового имиджа товара.
Приемы стимулирования потребителей можно разделить на три
крупные категории [Дейян, Троадек, 1994, с. 20]:
• ценовое стимулирование (снижение цен, использование купонов со скидками);
• стимулирование в натуральной форме (раздача бесплатных
образцов, предложение подарка за покупку товара);
• стимулирование в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).
Ценовое стимулирование СТМ не так часто встречается в розничном брендинге, поскольку эти акции достаточно затратны. Так, американская розничная сеть Target осуществляла почтовую рассылку
своим покупателям купонов на скидки при покупке новых СТМ сети.
Также купоны получали победители интернет-розыгрышей.
Применение приемов ценового стимулирования имеет свои преимущества и недостатки. К достоинствам относится то, что их использование может незамедлительно привести к росту объема продаж
товаров под СТМ ритейлера. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга постоянной
клиентуры, а заставляет покупателя переключаться с одной марки
на другую в зависимости от предлагаемых цен.
Стимулирование в натуральной форме разделяется на два вида:
• предоставление потребителю возможности бесплатно ознакомиться с товаром (сэмплинг, дегустации);
• предложение подарка за покупку товара.
Для быстрого переключения потребителей с брендов производителей на СТМ ритейлера сети необходимо проводить мероприятия,
позволяющие потребителям опробовать товар. Так, для продвижения
продуктов питания осуществляются дегустации в магазине, для продвижения товаров гигиенической группы — раздача покупателям
небольших упаковок (сэмплинг).
Стимулирование в активной форме включает мероприятия, которые требуют активного участия потребителей: конкурсы, игры,
лотереи. Данные приемы стимулирования должны создать у потребителей уникальные позитивные впечатления о фирме и ее собственных торговых марках.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. Методологические подходы к оценке результативности розничного брендинга
3.6. Методологические подходы
к оценке результативности розничного брендинга
Одной из основных задач реализации проекта по выпуску товаров
под собственными торговыми марками ритейлера является контроль
над выполнением мероприятий розничного брендинга. Для осуществления контроля могут использоваться показатели результативности
и эффективности розничного брендинга.
Для решения поставленной задачи прежде всего следует провести
различие между понятиями «результативность» и «эффективность»
брендинга. Мы считаем, что результативность и эффективность характеризуют разные аспекты контроля результатов мероприятий розничного брендинга. Эффективность брендинга предполагает оценку
соотношения результата (эффекта) и затрат на его получение; это соотношение является «своего рода ценой или платой за достижение
данного результата» [Бухалков, 1999, с. 341].
Таким образом, для определения понятия эффективность розничного брендинга необходимо установить, во-первых, затраты на осуществление мероприятий розничного брендинга, во-вторых, полученный эффект от их реализации.
Затраты на розничный брендинг определяются суммированием
понесенных ритейлером расходов на создание и развитие брендируемых товаров: расходов на их разработку, регистрацию, создание
и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций.
Информация по издержкам, как правило, относительно доступна
и удобна для обработки и анализа.
Для того чтобы иметь представление о размере и структуре затрат,
связанных с созданием собственных торговых марок ритейлера для
различных ценовых сегментов, можно обратиться к табл. 3.8.
Как мы считаем, при исчислении затрат возникает необходимость
определения ряда важных условий: во-первых, временного периода,
за который учитываются расходы на брендинг товаров, выпускаемых
по спецификации ритейлера; во-вторых, ставки дисконтирования
при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).
Результативность брендинга определяется соотнесением поставленных целей и полученного результата. Конечной целью розничного брендинга, как мы считаем, является приращение капитала
собственной торговой марки ритейлера. Таким образом, результа-
237
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
238
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Таблица 3.8
Затраты на создание собственных торговых марок ритейлера
Нижний
Средний
ценовой сегмент
ценовой сегмент
Создание торговой Расходы исключены Менее 0,5%
марки, регистра- (небрендированные
товары)
ция товарного
знака
0,6–0,8%.
Менее 0,5%.
Анализ рынка,
При выборе товаров
Выбор товаров
разработка
используются данные
базовых групп.
концепции
Концепция и страте- ABC-анализа, копируи стратегии
гия развития одина- ется опыт мировых
развития
ковы для всех групп сетей. Концепция одинакова для всех групп
товаров
товаров, стратегия
варьируется в зависимости от потребительских свойств товара
и маркетинговых задач
5–20%.
Разработка дизай- 3–5%.
Использование для
на и изготовление Использование
упаковки материалов,
самых дешевых
упаковки
материалов и видов аналогичных упаковке
упаковки двух-трех товаров-лидеров,
цветов, минимиза- копирование их дизайна, цветовых решений,
ция графических
использование логотиэлементов
па СТМ, изображение
продукта на упаковке
Этап
Контроль качества 1%
Продвижение
Не более 1%.
Использование самых малозатратных
носителей, только
локальная реклама
(оформление места
продаж, собственное радио магазина,
рекламные модули
внутри зала). Количество фейсингов
в 1,5–2 раза превышает показатели
товаров-аналогов
Высокий
ценовой сегмент
Менее 0,5%
1,5–2%.
Отбор товаров
с эксклюзивным
набором характеристик. Концепция и стратегия
развития тщательно прорабатываются для каждого
наименования
Более 20%.
Использование
высококачественных материалов,
спокойных классических цветов,
дополнительных
графических элементов: наименования бренда,
символа, слогана
1%
1%
От 10%.
Около 3%.
Использование
Использование всех
носителей. Локальная всех носителей,
реклама внутри торго- разработка
вого зала, в каталогах, стратегии
мерчандайзинг (выкладка на лучших местах, количество фейсингов в 1,5–2 раза
превышает показатели
товаров-аналогов),
проведение дегустаций
и презентаций товаров, реклама в СМИ
Примечание: в процентах выражены доли от общего объема затрат.
Источник: [Леонов, Бурмистров, 2012, с. 29].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. Методологические подходы к оценке результативности розничного брендинга
тивность розничного брендинга товаров под СТМ ритейлера характеризует степень достижения марками целевых значений ключевых
показателей, которые отражают динамику капитализации СТМ розничной сети. В свою очередь, показатели эффективности отражают,
насколько оптимизированы ресурсы (минимизированы на единицу
полезного результата) при достижении необходимых результатов
розничного брендинга.
Вследствие комплексного характера розничного брендинга
и многоаспектной природы собственной торговой марки ритейлера
следует рассматривать набор эффектов брендинга, которые формируют основные группы показателей результативности [Старов, Алканова, 2009]. В контексте данной работы эффект показывает степень
достижения некоторого заданного результата, при оценке которого
сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если результат
не достигнут, то эффективность теряет свое положительное экономическое значение.
Эффекты в розничном брендинге, по нашему мнению, можно
разделить на потребительские (эффекты восприятия, поведенческие)
и экономические (рыночные, финансовые) (рис. 3.19).
Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности
о собственных торговых марках ритейлера и формированием позитивного отношения к ним (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителя, и внутренних коммуникаций, направленных на сотрудников розничной
компании). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к собственным торговым маркам ритейлера. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением
объемов продаж или доли рынка товаров под СТМ ритейлера, возрастанием их стоимости.
Эффекты розничного брендинга
Потребительские эффекты
Эффекты
восприятия
Поведенческие
эффекты
Экономические эффекты
Рыночные
эффекты
Рис. 3.19. Иерархия эффектов в розничном брендинге
Финансовые
эффекты
239
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Для оценки эффектов восприятия, поведенческих и экономических
эффектов можно использовать набор определенных качественных и количественных показателей. Их можно объединить в сводные группы
показателей. Используя модель контактного брендинга С. Дэвиса
и М. Данна, модель Т. Муноза и С. Кумара (см. подробнее: [Старов,
2009, с. 248–254]), мы получим следующие группы показателей (табл. 3.9).
Таблица 3.9
Рыночные
показатели
Поведенческие
показатели
Показатели
восприятия
Показатели результативности розничного брендинга
Финансовые
показатели
240
Осведомленность
Ознакомлены ли
потребители с СТМ
ритейлера?
Знакомство
и готовность Что потребители думают
включения и чувствуют в отношении
в комплект СТМ ритейлера?
выбора
• наведенная осведомленность
• спонтанная осведомленность
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
дифференциация
релевантность
доверие
воспринимаемое качество
понимание ценностей
намерение совершить покупку
покупаемость
предпочтение
повторная покупка
ценовая премия
превосходство
удовлетворенность
приверженность
готовность дать рекомендации
удержание покупателей
выполнение обещания
Решение
о покупке
Как покупатели ведут
себя до/в процессе
покупки?
Лояльность
Как покупатели ведут
себя после покупки
товаров под СТМ
ритейлера?
Поведение
на рынке
Как ведет себя
СТМ на рынке?
Создание
денежных
потоков
• рентабельность на единицу площади магазина (1 кв. м) с учетом
оборачиваемости товаров под СТМ
• норма прибыли, т. е. процент чисКак СТМ создает
той прибыли от объема продаж
ценность и добавленную
товара под СТМ
ценность?
• рентабельность инвестиций в СТМ
• общая валовая прибыль
от реализации товаровв под СТМ
• стоимость СТМ
• рыночная доля
• уровень дистрибьюции
• коэффициент оборачиваемости
запасов товаров под СТМ
Составлено по: [Davis, Dunn, 2002; Munoz, Kumar, 2004].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. Методологические подходы к оценке результативности розничного брендинга
Показатели восприятия определяют степень осведомленности
потребителя об СТМ ритейлера, понимание им преимуществ и выгод
от их приобретения, возможность включения их в комплект выбора,
т. е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки
этих марочных товаров.
Поведенческие показатели отражают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении СТМ ритейлера, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать маркированный товар
другим потребителям/покупателям.
Рыночные показатели выявляют конкурентные позиции товаров
под собственными марками ритейлера на рынке — позиции, предопределяющие финансовые результаты розничного брендинга. Основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга — рыночная доля СТМ ритейлера, уровень дистрибьюции.
Финансовые показатели отражают отдачу инвестиций в собственные марки ритейлера, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями розничного брендинга.
Для этого используются такие показатели, как рентабельность инвестиций в СТМ ритейлера, возрастание их текущей стоимости.
Все эти типы метрик дают возможность в полной мере оценить
результативность (и эффективность) розничного брендинга. По мнению известных специалистов в области бренд-менеджмента Т. Муноза и С. Кумара, «ключевая выгода системы оценки брендов в том,
что она позволяет связать брендинг и финансовые результаты»
[Munoz, Kumar, 2004, с. 382]. Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной
из групп показателей результативности розничного брендинга способствует росту результативности показателей другой группы метрик.
Потребительские эффекты:
показатели восприятия
и поведенческие показатели
Показатели восприятия собственных торговых марок ритейлера
делятся на две группы: показатели осведомленности и показатели
знакомства с СТМ ритейлера (табл. 3.10). Измерение этой группы
показателей осуществляется при проведении потребительских маркетинговых исследований. В группу показателей восприятия вклю-
241
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
242
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
чены как показатели, широко используемые в других моделях оценки
эффективности брендинга (например, осведомленность или воспринимаемое качество), так и менее распространенные (понимание ценностей СТМ ритейлера).
Таблица 3.10
Показатели восприятия
собственных торговых марок ритейлера
Осведомленность о собственных торговых марках ритейлера
Осведомленность
и распознавание
СТМ ритейлера
Степень заметности СТМ на потребительском рынке
Знакомство с собственными торговыми марками ритейлера
Дифференциация
(уникальность)
СТМ ритейлера
Степень уникальности, приписываемой существующими
и потенциальными покупателями СТМ ритейлера
Релевантность
(актуальность)
СТМ ритейлера
Значимость и релевантность ценности СТМ ритейлера
для различных заинтересованных лиц с учетом
неудовлетворенных потребностей рынка
Доверие
к СТМ ритейлера
Степень точности и убедительности обещания
СТМ ритейлера в восприятии существующих
и потенциальных покупателей
Воспринимаемое
качество товаров
под СТМ ритейлера
Уровень качества товаров под СТМ ритейлера
в восприятии покупателя и степень его соответствия
заявленному уровню
Влияние СТМ
на решение о покупке
Степень готовности потребителя включить товары
под СТМ ритейлера в окончательный набор
рассматриваемых вариантов покупки
Понимание ценностей
СТМ ритейлера
Знание потенциальными покупателями содержания
СТМ ритейлера, предоставляемых ценностей и выгод
для покупателя в результате опыта их потребления
Составлено по: [Davis, Dunn, 2002, p. 193–219].
Поведенческие показатели нацелены на то, чтобы оценить когнитивное и аффективное отношение потребителей к собственным торговым маркам ритейлера (табл. 3.11). Эти показатели можно также
разделить на две группы: связанные с решением о покупке и с поведением после покупки.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. Методологические подходы к оценке результативности розничного брендинга
Таблица 3.11
Поведенческие показатели розничного брендинга
Решение о покупке товаров под собственными торговыми марками ритейлера
Приобретение ритейлером
покупателей с помощью
продаж товаров под СТМ
Число новых покупателей, которых ритейлер
приобретает в результате осуществления
мероприятий товарного брендинга
Повторяющаяся покупка
товаров под СТМ ритейлера
Происходит ли повтор покупки товара
под СТМ, и насколько велик процент
покупателей, совершивших повторные
покупки после пробного приобретения
Превосходство товаров
под СТМ ритейлера
Восприятие исследуемых товаров под СТМ
ритейлера как уникальных и превосходящих
аналоги в рамках товарной категории
Покупаемость товаров
под СТМ ритейлера
Число покупателей, которые приобрели
товары под СТМ ритейлера
Ценовая премия
Размер премии к цене, которую покупатель
готов заплатить, относительно цен на марочные
товары конкурентов в данной категории
Предпочтение СТМ ритейлера
Приоритет товаров под СТМ ритейлера
при выборе покупателями из доступного
им набора вариантов
Лояльность собственным торговым маркам ритейлера
Приверженность СТМ ритейлера
Ощущение сопричастности СТМ ритейлера,
готовность к повторным покупкам
Удержание покупателей
СТМ ритейлера
Количество покупателей, которых компания
потеряла бы, если бы не использовала
разумную стратегию управления активами
СТМ ритейлера
Выполнение обещаний
СТМ ритейлера
Степень доверия существующих
и потенциальных потребителей
к обещаниям СТМ ритейлера
Удовлетворенность покупкой
СТМ ритейлера
Степень соответствия СТМ ритейлера
ожиданиям целевых потребителей
Готовность рекомендовать
СТМ ритейлера другим
потребителям
Число покупателей, приверженных СТМ
ритейлера, и их готовность рекомендовать
эти марочные товары другим людям
Составлено по: [Davis, Dunn, 2002, p. 193–219].
243
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
244
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Экономические эффекты:
рыночные и финансовые показатели
Рыночные показатели
К основным рыночным показателям, позволяющим определить
результативность розничного брендинга, следует отнести, по-нашему
мнению, следующие:
1) доля рынка СТМ ритейлера;
2) уровень дистрибьюции СТМ ритейлера;
3) коэффициент оборачиваемости запасов товара под СТМ ритейлера;
4) товарооборот СТМ ритейлера в расчете на квадратный метр
торговой площади сетевого магазина.
Рассмотрим более подробно эти показатели.
Доля рынка СТМ ритейлера — один из важнейших маркетинговых
показателей результативности розничного брендинга, отражающий
конкурентоспособность товаров под СТМ ритейлера, его возможности по привлечению потенциальных и реальных покупателей. Долю
рынка СТМ ритейлера можно определить по формуле, предложенной
Г. Даулингом Даулинг, 2006, с. 102:
Доля рынка торговой марки =
= Степень проникновения × (Частота покупок × Количество купленного). (3.4)
На основе формулы 3.4 можно сделать вывод, что для увеличения
доли рынка СТМ ритейлера следует использовать три стратегии:
1. Увеличение количества купленного марочного товара под CТМ
ритейлера за одно посещение магазина.
2. Увеличение частоты покупок товаров под СТМ ритейлера.
3. Повышение степени проникновения СТМ ритейлера (процент
покупателей маркированного товара от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой
принадлежат СТМ ритейлера).
Уровень дистрибьюции СТМ ритейлера. Товар под СТМ ритейлера может быть известен, но низкие показатели его представленности в каналах дистрибьюции (особенно его отсутствие) могут свес-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. Методологические подходы к оценке результативности розничного брендинга
ти на нет все успешные мероприятия товарного брендинга ритейлера. Для оценки уровня дистрибьюции СТМ ритейлера можно использовать показатель отсутствия товара под СТМ в розничной точке
(Out of Stock или OOS distribution). По сути, этот показатель оценивает стабильность поставок товаров под собственными торговыми
марками в торговые точки розничной сети. Как правило, чем ниже
показатель OOS, тем эффективнее налажен сбыт по продвижению
товаров под СТМ розничной компании в городе, регионе, стране.
Коэффициент оборачиваемости запасов товара под СТМ ритейлера т. е. количество оборотов запаса товара за определенный период
времени. Чем выше коэффициент, тем больше доля продаж товара
под СТМ ритейлера в товарной категории.
Показатель товарооборота СТМ ритейлера в расчете на квадратный метр торговой площади сетевого магазина характеризует
степень рационального использования торговой площади. Несмотря
на то что данный параметр очень удобен для оценки экономической
эффективности, связанной с продажами товаров под марками ритейлера, он не лишен ряда недостатков, поскольку его рост не всегда
означает действительное удовлетворение спроса покупателей. Это
связано с тем, что «величина объема товарооборота может значительно меняться под влиянием ценовых и структурных изменений.
Например, при росте объема реализации в стоимостных показателях
может наблюдаться его снижение в натуральном выражении» [Розничные торговые сети, 2010, с. 83].
Финансовые показатели
Кроме рыночных показателей необходимо использовать финансовые метрики результативности розничного брендинга, к которым,
как мы считаем, в первую очередь следует отнести:
1. Рентабельность на единицу площади магазина (1 кв. м) с учетом оборачиваемости товаров под СТМ ритейлера. По результатам этого анализа также должно проводиться сравнение
с показателями рентабельности продаж товаров под брендами
производителей.
2. Норма прибыли, т. е. процент чистой прибыли от объема продаж товара под СТМ ритейлера.
3. Рентабельность инвестиций в СТМ ритейлера, т. е. произведение числа оборотов запасов на норму прибыли. Например,
если коэффициент оборачиваемости запасов товара под СТМ
245
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
246
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
супермаркета равен 25, а норма прибыли — 1%, ритейлер получает рентабельность активов 25%.
4. Валовая прибыль от реализации товаров под СТМ, представляющая собой разницу между доходами от продаж и затратами
сети на выпуск и реализацию проданных товаров под собственными марками ритейлера. Этот показатель отражает объем
денежных средств, имеющийся для компенсации текущих расходов на обслуживание СТМ ритейлера.
Стоимость СТМ ритейлера
Одним из ключевых показателей оценки результативности розничного брендинга является оценка текущей стоимости собственных
торговых марок ритейлера. Грамотный брендинг, основанный на эффективном применении активов марочного капитала, приводит к возрастанию добавленной ценности СТМ ритейлера и, как следствие,
к росту их стоимости.
Несмотря на то что собственные торговые марки сетевых ритейлеров с каждым годом становятся все более популярными, методики
их оценки разработаны слабо. При оценке собственных торговых
марок ритейлера обычно используются общие подходы и методики
оценки стоимости бренда как такового. При этом не учитывается
специфика формирования собственных торговых марок в ритейле.
К этим особенностям оценки, которые необходимо, на наш взгляд,
учитывать при определении стоимости СТМ ритейлера, относятся
следующие положения:
1) При создании СТМ, а во многих случаях и СТМ с добавленной
ценностью ритейлерами не используется реклама в СМИ, что
не дает возможности применить некоторые методики оценки
бренда как такового (например, затратный метод оценки необходимых расходов, в первую очередь рекламных, на воссоздание
торговой марки).
2) Поскольку собственные торговые марки ритейлера продаются
эксклюзивно только в магазинах данной сети, собственная марка не является объектом купли-продажи для ее владельца-ритейлера. В результате не создается предпосылок для объективной
оценки стоимости собственных торговых марок ритейлера на основе рыночного метода оценки.
3) Многие собственные торговые марки не предлагают потребителям добавленной ценности, а значит, не создают добавленной
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. Методологические подходы к оценке результативности розничного брендинга
стоимости ритейлеру. Следовательно, при определении стоимости
СТМ сложно использовать доходный метод оценки торговой
марки.
4) При формировании многих СТМ ритейлера применяется зонтичный брендинг, т. е. марочное имя распространяется не на отдельный товар, а на широкую линейку товаров из различных
товарных категорий, что усложняет процедуру оценки (возникает необходимость оценки каждого товара под зонтичным марочном именем и суммирования всех произведенных оценок).
Остановимся подробнее на возможностях использования различных методик оценки стоимости СТМ ритейлера. Предварительно
проанализируем методологические подходы к оценке стоимости бренда как такового.
Методологические подходы
к оценке стоимости бренда
В мировой практике используются различные концепции и запатентованные методики оценки стоимости бренда. Однако единой
системы измерения его стоимости не существует, что обусловлено
многими причинами. Основными из них являются сложная природа
нематериальных активов и различное толкование сущности бренда.
В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы. Выбор метода для оценки бренда во многом зависит от того, в чьих интересах проводится оценка (продавца
или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисленная стоимость бренда фактором принятия стратегических решений [Старов, 2010]. Существуют и другие
специфические экономические и неэкономические факторы, влияющие на выбор методики расчета стоимости бренда.
Методологический подход к оценке стоимости бренда строится,
как справедливо отмечает ведущий специалист по оценке интеллектуальной собственности Ю. Леонтьев (группа компаний «РУСАУДИТ»,
Москва), на естественном понимании того, что «любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми
затратами. Далее, поскольку права на любой объект могут являться
предметом оборота на рынке, имеется возможность оценить его на
основе статистик рыночных продаж. И, наконец, поскольку любое
247
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
248
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
Основные направления и методы
оценки стоимости бренда
Затратный
Метод оценки
на основе
понесенных
в прошлом затрат
Метод оценки
необходимых
расходов
на воссоздание
марки
Рыночный
Метод
экстраполяции
аналогичных
или похожих
сделок
Доходный
Метод
ценовой премии
Метод
освобождения
от роялти
Экспертные методы:
• Метод Interbrand
• Метод Brand Finance
Рис. 3.20. Основные методы оценки стоимости бренда
приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с
точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу» [Леонтьев, 2003, с. 34].
Соответственно, три основных подхода, применение которых
позволяет осуществить оценку брендов, носят названия затратного,
рыночного (сравнительного) и доходного. В рамках этих подходов
возможно использование различных методов и методик оценки стоимости бренда (рис. 3.20), уместность которых во многом определяется особенностями конкретной хозяйственной ситуации и задачами
приведения оценки.
Проанализируем возможности использования различных методик
в рамках вышеуказанных методов для оценки СТМ ритейлера.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. Методологические подходы к оценке результативности розничного брендинга
Затратный подход к оценке стоимости
собственных торговых марок ритейлера
Применение затратного подхода для оценки стоимости СТМ ритейлера означает суммирование всех затрат, связанных с ее разработкой и продвижением на рынок.
В общем виде данный метод можно записать в виде следующей
формулы:
n
Pb = ∑ a j ,
(3.5)
j =1
где
Pb — стоимость СТМ ритейлера,
aj — расходы по j-му типу (разработка, дизайн, затраты на маркетинг, стоимость рекламы и иных коммуникаций, юридическое оформление и т. д.).
Затратный подход к оценке стоимости СТМ ритейлера имеет свои
достоинства и недостатки. Привлекателен он тем, что, во-первых,
основан на прямых вычислениях, а во-вторых, может применяться
без значительных расходов на персонал и трат времени. Вместе с тем
его главный недостаток заключается в том, что расчеты основываются на прямом допущении, что стоимость СТМ ритейлера возрастет,
если в ее создание и развитие будут инвестированы значительные
ресурсы. В действительности эта связь не всегда отчетливо прослеживается: некоторые собственные торговые марки ритейлера (особенно нишевые) сильны, несмотря на малые, но результативно используемые инвестиции в их поддержку.
В рамках затратного подхода стоимость СТМ ритейлера может
определяться с помощью двух основных методов:
а) оценки фактических понесенных в прошлом затрат на создание и продвижение СТМ ритейлера (historical costs). Стоимость
определяется суммированием понесенных расходов за период
их существования: расходы на разработку и юридическое оформление товарного знака, создание и продвижение с помощью
средств маркетинговых коммуникаций;
б) оценки необходимых расходов на воссоздание СТМ ритейлера
(метод замещения — replacement costs). Суть этого метода заключается в расчете стоимости воссоздания эквивалентных
249
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
250
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
существующим СТМ ритейлера с учетом установленных параметров: известность, процент пробных и повторных покупок,
абсолютная и относительная доли на рынке, имидж собственной
торговой марки ритейлера и т. д.
Мы считаем, что первый из приведенных методов можно применять для оценки всех типов СТМ ритейлера в связи с относительной
доступностью информации по затратам и с коррективами по ставке
дисконтирования при сложении затрат.
Что же касается возможностей применения метода замещения,
то он предполагает в первую очередь оценку стоимости рекламы
(преимущественно в средствах массовой информации), которую
пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть имеющегося
уровня известности СТМ ритейлера. Очевидно, что использование
данного метода проблематично для бюджетных марок и марок-имитаторов, поскольку, как уже было сказано, одна из ключевых ценностей этих марок для покупателей (низкая цена при приемлемом
качестве) достигается за счет низких затрат на рекламу или даже
их отсутствия, поскольку для их продвижения розничная компания
использует преимущественно мерчандайзинг и стимулирование
продаж.
Рыночный подход к оценке стоимости
собственных торговых марок ритейлера
Этот оценочный подход в основе своей является «прецедентным»,
так как определяет стоимость торговой марки через сравнение с уже
имевшими место на рынке аналогичными сделками [Вальцескини
и др., 2000, с. 67].
Для эффективного использования данного метода необходимо
выполнение трех условий [Леонтьев, 2003, с. 11]:
• существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сопоставимой полезности;
• доступность информации о ценах продаж и действительных
условиях совершения таких сделок;
• наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их
стоимость.
При этом, по мнению Ю. Леонтьева, отсутствие необходимых
объемов данных, обеспечивающих выполнение второго и третьего
условий, приводит к тому, что становящаяся доступной информация
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. Методологические подходы к оценке результативности розничного брендинга
о сделках с интеллектуальной собственностью (торговыми марками)
используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная),
не влияющая на итоговое значение искомой рыночной стоимости
[Леонтьев, 2003, с. 11]. К тому же, поскольку товары под СТМ ритейлера продаются эксклюзивно только в магазинах сети, они не могут
являться объектом купли-продажи для ритейлера (хотя в последнее
время встречаются редкие случаи продажи ритейлером собственных
торговых марок сторонним компаниям). По указанным причинам
рыночный подход к оценке СТМ ритейлера на практике слабо применим.
Доходный подход к оценке
собственных торговых марок ритейлера
Доходный метод оценки СТМ ритейлера (или метод оценки по дисконтированным денежным потокам) предполагает исчисление доходов, которые собственные марки приносят ритейлерам. Метод основан на прямом прогнозе генерируемых СТМ ритейлера будущих
поступлений.
В рамках данного подхода выделяют следующие методы оценки
торговой марки:
• метод ценовой премии;
• метод освобождения от роялти;
• экспертные методы (методы Interbrand, Brand Finance).
В современных условиях развития товарного брендинга ритейлера целесообразно использовать, по нашему мнению, в первую очередь
метод ценовой премии. Что касается использования метода освобождения от роялти и экспертных методов, их применение упирается
в серьезные ограничения.
Основой метода освобождения от роялти является предположение о том, что, если бы компания использовала бренд по договору
лицензии или франчайзинга, она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент — роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании,
роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных
потенциальных роялти и будет составлять стоимость бренда.
Мы считаем, что использование этого метода для оценки стоимости собственных марок ритейлера весьма проблематично. Реальное
лицензирование, т. е. передача СТМ ритейлера во временное пользование сторонним розничным компаниям, не встречается, поскольку
251
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
252
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
собственные торговые марки по определению эксклюзивно продаются
в магазинах соответствующей розничной сети и не реализуются в магазинах других ритейлеров* . Если все же гипотетически предположить,
что данный метод оценки стоимости СТМ ритейлера будет использоваться, то могут проявиться следующие недостатки этого метода:
• практически очень сложно рассчитать ставку роялти;
• сложно учитывать срок активного рыночного существования
СТМ ритейлера и эффективность их использования.
Наконец, возможности использования экспертного метода (консалтинговых компаний Interbrand и Brand Finance) для оценки собственной торговой марки ритейлера, как мы полагаем, также крайне
невелики. Во-первых, это весьма дорогостоящий метод оценки, во-вторых, многие собственные торговые марки ритейлера не удовлетворяют критериям попадания в листинг оценки компании Interbrand **
или Brand Finance.
Метод ценовой премии (price premium)
Подходы, ориентированные на надбавку к цене, основаны на идее,
что определенные характеристики высококлассного товара под СТМ
(высокое качество, добавленные выгоды), позволят ритейлеру устанавливать более высокую цену, то есть надбавку к цене за небрендированный товар. Таким образом, этот метод целесообразно использовать для оценки СТМ с добавленной ценностью (прежде всего
премиальных).
Из цены, которую готовы заплатить лояльные марке потребители
за марочный товар, вычитается цена небрендированного товара дан-
* Речь идет о сторонних розничных компаниях. В случае же распространения, к примеру, зонтичной СТМ «Перекресток» в сети «Пятерочка»
имеет место распространение СТМ сети «Перекресток» не в сторонней
розничной компании, а в сети, которая наряду с сетью «Перекресток» организационно входит в состав холдинга X5 Retail Group.
** При составлении рейтинга компания Interbrand применяет ряд строгих критериев: а) бренды должны быть глобальными, приносящими существенный доход на главных мировых рынках, при этом каждый участник
рейтинга должен зарабатывать как минимум треть своего дохода за пределами родной страны; б) бренд должен быть известен не только целевым
потребителям продукта, но и широким массам; в) оцениваемая компания
должна иметь общедоступные маркетинговые и финансовые показатели
своей деятельности [www.interbrand.com].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.6. Методологические подходы к оценке результативности розничного брендинга
ной продуктовой категории. Затем полученная разность умножается
на прогнозируемые объемы продаж товара (в натуральном выражении) под рассматриваемой собственной маркой ритейлера за все
время жизненного цикла марочного товара. Стоимостью СТМ ритейлера в данном случае будет являться приведенная к настоящему
моменту сумма будущих ценовых премий.
Итоговая формула расчета стоимости собственной торговой марки ритейлера с учетом дисконтирования имеет следующий вид:
Bv = ∑ (( Pb − Pg ) × Qb × di ...n ) ,
n
(3.6)
i
где
Bv — ценовая премия с учетом дисконтирования (стоимость
премиальной СТМ ритейлера;
Pb — цена товара под премиальной СТМ ритейлера;
Pg — цена небрендированного (стандартного) товара;
Qb — объем продаж товара под премиальной СТМ ритейлера;
di… n — коэффициент дисконтирования для каждого периода.
Формула для расчета коэффициента дисконтирования выглядит
следующим образом:
d=
где
1
(t + r )2
,
(3.7)
t — количество лет, в течение которых от премиальной СТМ
ритейлера будут поступать денежные потоки;
r — ставка дисконтирования.
В результате стоимость премиальной СТМ ритейлера состоит
из суммы всех дисконтированных потоков ценовой премии за период, в течение которого планируется получать доход от собственной
марки.
Этот метод признан многими специалистами-оценщиками, поскольку определяет экономическую ценность СТМ с добавленной
ценностью для данного владельца в данный момент времени и не требует проведения специальных исследований для получения результата. Недостатки данного метода состоят, по нашему мнению, в том,
253
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
254
Глава 3. Методологические основы концептуальной модели управления...
что при расчетах приходится несколько раз полагаться на довольно
неоднозначные и субъективные оценки:
• насколько удачно подобран аналог (сложность нахождения
небрендированного аналога, вариативность цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.);
• насколько точно был спрогнозирован объем продаж;
• насколько правильно была рассчитана продолжительность
жизненного цикла премиальной собственной торговой марки
ритейлера, в течение которого от него будут поступать денежные потоки.
Бюджетные СТМ или СТМ-имитаторы, как правило, имеют цену
или на уровне типовых (стандартных) товаров, или ниже, но они
увеличивают объем продаж. В этом случае стоимость СТМ экономкласса «можно определить как разницу в объеме продаж между теми
и другими товарами, умноженную на цену товара и на время его
жизни» [Есютина и др., 2010, с. 241–242].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 4
СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОГО БРЕНДИНГА
И СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА
СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК РИТЕЙЛЕРА
Эффективное развитие собственных торговых марок ритейлера подразумевает накопление ими и брендом ритейлера марочного капитала. В этой связи возникает необходимость в структурировании активов капитала собственных торговых марок ритейлера
на основе анализа различных моделей марочного капитала. Помимо
этого ритейлер нуждается в выборе эффективной стратегии розничного брендинга, позволяющей увеличить капитализацию как бренда
розничной сети, так и ее собственных торговых марок.
4.1. Сравнительный анализ концепций капитала
бренда для выбора модели капитализации
собственных торговых марок розничной сети
Концепция капитала бренда (brand equity) сформировалась
в 1980-е гг. и стала одной из самых популярных и актуальных в брендменеджменте. Вместе с тем ее появление вызвало неоднозначную
реакцию специалистов и экспертов и породило значительные разногласия в толковании самого термина «капитал бренда». Это объясняется многоаспектностью марочного капитала и обусловленностью
толкования данного понятия целями его использования.
Одним из первых в 1989 г. понятие «марочный капитал» ввел
в понятийный оборот П. Фаркуяр, определивший его как «добавленную ценность, которой бренд наделяет товар» [Farquhar, 1989, p. 29].
Близко к данной трактовке и определение марочного капитала как
«увеличения воспринимаемой полезности и желательности приобретения товара, обеспечиваемого брендом» [Lassar, Mittal, Sharma,
1995, p. 13], а также Л. Винтерса, который связывает капитал бренда
с ценностью, добавляемой к продукту благодаря ассоциациям и восприятию имени бренда потребителем [Winters, 1991]. Л. Льютессер
предлагает более широкое определение капитала бренда, трактуя его
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
256
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
как «набор ассоциаций и поведение потребителя бренда, участников
канала дистрибьюции и родительской корпорации, которые позволяют бренду добиться большего объема сбыта или более высокой
маржи, чем в отсутствие имени бренда» [Leuthesser, 1988].
Другие авторы [Ааker, 1993; Keller, 1998] рассматривают марочный
капитал как совокупность определенных активов (осведомленность,
лояльность, позитивные ассоциации, воспринимаемое качество марочного продукта), которые усиливают бренд, расширяют его потенциал. Это значит, что капитал бренда оказывает «дифференцирующее
воздействие», обеспечивает осведомленность о бренде и активный
«отклик потребителей» [Keller, 1998], что в конечном счете повышает эффективность брендинга.
Некоторые авторы считают, что капитал бренда определяется
прежде всего финансовыми показателями [Kapferer, 1997; Doyle, 2001].
При этом капитал бренда рассматривается как конкурентное преимущество, благодаря которому компании могут назначать премиальные цены за свои товары. Продолжая эту мысль, П. Дойль [Doyle,
2001, p. 176] говорит, что капитал бренда выражается в его способности создавать ценность путем ускорения темпов роста и повышения цен. Таким образом, бренды выступают в качестве важной движущей силы денежных поступлений.
Наиболее последовательным, системным подходом к определению
капитала бренда, который учитывал бы многоаспектность трактовок
этого понятия, является, по нашему мнению, подход П. Фелдвика
(P. Feldwick). Первоочередной заслугой этого автора мы видим то,
что при построении своей модели марочного капитала он сфокусировал внимание на зависимости стоимости бренда от величины его
потребительского капитала. Далее Фелдвик обоснованно определяет
лояльность бренду как интегральный показатель использования активов потребительского капитала бренда.
К основным аспектам марочного капитала П. Фелдвик относит
[Feldwick, 1996]:
1. Совокупность покупательских восприятий бренда и ассоциаций, которые бренд вызывает у потребителя.
2. Степень приверженности потребителя бренду.
3. Общую стоимость (ценность) бренда как самостоятельного
актива, который отражается в бухгалтерском балансе.
Первый из указанных аспектов можно обозначить как имидж бренда, хотя Фелдвик использует термин «описание бренда». Концепция
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.1. Сравнительный анализ концепций капитала бренда для выбора модели капитализации...
оценки уровня привязанности потребителей к бренду может, по мнению Фелдвика, быть названа силой бренда (синоним лояльности бренду). При этом сила бренда и описание бренда иногда понимаются как
потребительский капитал бренда [Wood, 2000, p. 347]. Третий аспект —
совокупная стоимость бренда — определяется путем его оценки.
Между интерпретациями понятия «капитал бренда» имеются определенные взаимосвязи, которые могут быть представлены в виде
причинно-следственной цепочки, показанной на рис. 4.1. Стоимость
бренда определяется как степень лояльности ему, поскольку именно
она влияет на будущие денежные потоки [Wood, 2000, p. 349].
Описание бренда
Сила бренда
Потребительский капитал
бренда
Стоимость бренда
Финансовый капитал
бренда
Рис. 4.1. Причинно-следственная цепочка формирования марочного капитала
Источник: [Feldwick, 1996].
Таким образом, хотя среди специалистов не существует консенсуса по поводу определения капитала бренда, можно наметить два
основных подхода к его анализу:
1) подход с позиций потребителя [Keller 1993; Aaker, 1993; Shocker
et al., 1994; Lassar, Mittal, Sharma, 1995; Myers, 2003; Aaker, 2004];
2) финансовый подход [Simon, Sullivan, 1990; Farquhar et al., 1991].
Рассмотрим оба этих подхода.
Подход к определению марочного капитала
с позиций потребителя
По нашему мнению, содержание капитала бренда с позиции потребителя наиболее полно раскрывается с помощью моделей К. Келлера и Д. Аакера. Во-первых, каждая из этих моделей в качестве основного актива построения бренда рассматривает осведомленность
о нем, поскольку без создания заметности бренду невозможно реализовать остальные его активы, направленные на приращение марочного капитала. Во-вторых, в этих моделях подчеркивается роль
формирования сильных и устойчивых ассоциаций, позволяющих
отдать предпочтение конкретному бренду.
257
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
258
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
Модель марочного капитала, оцениваемого потребителем,
К. Келлера
Под капиталом бренда с позиций покупателей понимается совокупность представлений об особенностях бренда, которые возникают благодаря формированию потребительского знания о нем. Это
знание, по мнению К. Келлера, состоит из осведомленности о бренде
и ассоциаций, связанных с ним [Келлер, 2005, с. 70] (рис. 4.2).
Торговая марка обладает положительным потребительским капиталом, если потребители относятся к товарам под известной маркой лучше, чем к товару-дженерику. И наоборот, торговая марка
Глубина
осведомленности
Осведомленность
о бренде
Источники
капитала бренда
для потребителя
ЗНАНИЕ
БРЕНДА
Широта
осведомленности
Сила
ассоциаций
Благоприятность
ассоциаций
Ассоциации
с брендом
Уникальность
ассоциаций
Рис. 4.2. Источники капитала бренда с позиций потребителя
Составлено по: [Келлер, 2005, с. 55].
обладает отрицательным потребительским капиталом, если потребители относятся к товарам под этой маркой хуже, чем к товарудженерику [Келлер, 2005, с. 70].
Стратегически важно обеспечить припоминаемость и узнаваемость марки в самых разных ситуациях. Для того чтобы потребители поняли предназначение товара, необходимо установить связь
элементов бренда с товарной категорией и ситуациями покупки/потребления. Под глубиной осведомленности согласно модели Келлера
понимается вероятность и легкость припоминания элементов бренда. Широта осведомленности — это совокупность ситуаций покупок
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.1. Сравнительный анализ концепций капитала бренда для выбора модели капитализации...
и использования товаров/услуг, в которых вспоминается тот или иной
элемент бренда [Келлер, 2005, с. 84–85].
Имидж бренда (brand image) складывается из совокупности ассоциаций, связанных с ним. Чтобы накопить марочный капитал, необходимо создать ассоциации, наделенные тремя характеристиками:
силой, благоприятностью и уникальностью.
Сила ассоциаций с брендом зависит от количества и качества информации о нем и определяется эффективностью воздействия различных инструментов комплексной маркетинговой программы
(marketing-mix) на потребительское восприятие бренда. Чем глубже
потребитель размышляет над новой информацией о марке, чем больше сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его
ассоциации с брендом [Келлер, 2005, с. 79].
Модель марочного капитала, оцениваемого потребителем,
Д. Аакера
Развернутый подход к марочному капиталу с позиции потребителя отражен и в модели Д. Аакера [Аакер, 2003, с. 24]. Автор отмечает, что все те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его капитал, зеркально отображают те элементы,
которые имеют ценность для потребителя и таким образом делают
его приверженным бренду.
Д. Аакер определяет марочный капитал как активы бренда, связанные с его идентификаторами (именем, марочным знаком, символом), которые увеличивают стоимость продукта или услуги. Выделяются четыре основных актива марочного капитала [Аакер, 2003, с. 24]:
• осведомленность о бренде;
• воспринимаемое качество марочного продукта;
• лояльность бренду;
• ассоциации с брендом (рис. 4.3)*.
* В 2004 г. в книге Brand Portfolio Strategy Д. Аакер расширил перечень
активов марочного капитала. Его новая модель потребительского марочного капитала включает семь активов (узнаваемость, репутация, дифференциация, энергия, релевантность, лояльность, расширяемость) [Аакер, 2008,
с. 92]. Это расширение связано, как мы полагаем, с тем, что Д. Аакер рассматривает в данном конкретном контексте активы марочного капитала не
с позиций формирования отдельного бренда, а с учетом системы взаимоотношений брендов внутри марочного портфеля, т. е. с учетом архитектуры
брендов.
259
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
260
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
Осведомленность
о бренде
• Основа для формирования
целостного образа бренда
• Предпосылка, обслуживающая
выбор бренда
• Платформа для создания отношения
(предрасположенности) к бренду
Воспринимаемое
качество
марочного товара
• Мотив покупки
• Основание для дифференцирования/
позиционирования
• Причина установления премиальных цен
• Влияние на каналы распределения
• Обеспечение расширения границ бренда
Лояльность
бренду
• Сокращение расходов на маркетинг
• Обеспечение премиальных цен
• Удержание большей части потребителей
при ухудшении макроэкономической
ситуации
• Запас времени для ответа
на угрозы конкурентов
Ассоциации
с брендом
• Содействие в усвоении информации
• Помощь в дифференциации/
позиционировании бренда
• Обеспечение мотивации покупки
• Обеспечение основы
для расширения границ бренда
КАПИТАЛ
БРЕНДА
Рис. 4.3. Создание марочным капиталом ценности для клиента и компании
Составлено по: [Аакер, 2003, с. 25].
При формировании марочного капитала, по мнению Д. Аакера,
необходимо учитывать следующие обстоятельства.
Во-первых, при строительстве бренда нужно исходить из того,
что капитал бренда представляет собой совокупность активов. Таким
образом, умелое управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов.
Капитал бренда создает ценность для компании:
• образуется дополнительный поток денежных средств;
• облегчается привлечение новых потребителей и расширяется
охват рынка;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.1. Сравнительный анализ концепций капитала бренда для выбора модели капитализации...
• усиливается покупательская приверженность бренду, что формирует повторные покупки;
• возникает возможность установления ценовой надбавки, а значит — получения дополнительной прибыли;
• создаются условия для расширения перечня продуктов под
тем же брендом, что повышает эффективность расходов на продвижение.
Во-вторых, каждый актив марочного капитала участвует в процессе создания добавленной ценности бренда отличным от других
активов способом. Следовательно, для эффективного управления
капиталом бренда необходимо учитывать особенности использования
каждого из этих активов, чтобы получить синергетический эффект
от их совместного воздействия.
Необходимым инструментом определения жизнеспособности
бренда является аудит марочного капитала, который позволяет определить силу (состояние «здоровья») бренда на каждом конкретном
этапе его жизненного цикла.
Финансовая оценка марочного капитала
Финансовая оценка марочного капитала представляет собой стоимость бренда. Мы полагаем, что оценка стоимости бренда, ориентированная на управление брендом как стратегическим активом,
необходима для решения компанией ряда задач (рис. 4.4).
Управление акционерной
стоимостью компании
Оценка стоимости бренда,
ориентированная
на управление брендом
как стратегическим активом
Распределение ресурсов
внутри марочного портфеля
Мониторинг
результативности брендинга
Категориальное
расширение бренда
Рис. 4.4. Необходимость оценки марочного капитала
для управления брендом как стратегическим активом
261
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
262
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
Управление акционерной стоимостью компании. Признание экономической ценности брендов предполагает необходимость управления ими как стратегическим активом, способным изменять акционерную стоимость компании. Стоимость компании определяется
приведенной стоимостью (PV) ее будущих денежных потоков:
PV (компании) = PV (денежного потока) =
= PV (доходы — издержки — инвестиции) =
∞
∑
t =1
где
PV
СF
r
t
CFt
(1 + r )t
,
— приведенная стоимость будущих денежных потоков;
— ожидаемые денежные поступления;
— ставка дисконтирования;
— число периодов, в течение которых ожидаются поступления денежных средств.
Следовательно, повысить стоимость компании можно четырьмя
способами [Дойль, 2001, с. 303]:
• путем увеличения денежных потоков (повышения доходов,
снижения издержек и сокращения инвестиций);
• благодаря ускорению денежных потоков (риски и время снижают стоимость будущих потоков, следовательно, компании
следует стремиться к скорейшему их получению);
• при помощи прибыльных инвестиций в материальные и нематериальные активы;
• за счет снижения рисков, связанных с генерируемыми брендом
денежными потоками.
В свою очередь, вклад брендов в создание акционерной стоимости компании обусловлен тем, что, во-первых, сильные бренды способствуют увеличению денежных потоков, позволяющих реинвестировать средства в укрепление бренда; во-вторых, покупательская
лояльность сильным брендам стимулирует рост повторных покупок,
благодаря чему денежные потоки ускоряются.
Распределение ресурсов внутри марочного портфеля. Понимание
стоимости бренда может быть полезным в управлении марочным
портфелем — например, при распределении между брендами бюджета на рекламу, запуске новых брендов, определении политики скидок или выведении бренда на новые рынки.
Мониторинг результативности брендинга. Все чаще оценка результативности брендинга на основе стоимости бренда используется
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.1. Сравнительный анализ концепций капитала бренда для выбора модели капитализации...
в качестве инструмента управления компаниями. Стратегическое
использование метода оценки стоимости бренда практикуется в компаниях все чаще, позволяя определять успешность реализации мероприятий по созданию и поддержке бренда на различных стадиях его
жизненного цикла.
Категориальное расширение бренда. В последние несколько лет
обозначилась тенденция к категориальному расширению брендов
при выходе на новые рынки и в новые товарные категории путем
использования зонтичного имени. Стратегия расширения бренда
опирается на финансовые расчеты, и необходимые данные должны
поступать из прогнозных исследований вклада бренда в успех новых
сфер деятельности.
Специфика потребительского капитала
собственной торговой марки ритейлера
Одним из самых узких мест в теории брендинга товаров под СТМ
ритейлера является вопрос формирования потребительского капитала, а также влияние потребительского капитала марки на финансовые показатели розничного брендинга.
Попытаемся представить концептуальную модель влияния потребительского капитала СТМ на финансовые показатели результативности розничного брендинга. Для этого воспользуемся моделью
капитализации СТМ ритейлера (цепочки формирования капитала
бренда), представленной на рис. 4.1. Адаптировав эту модель к проблематике розничного брендинга, мы получим вариант модели, представленный на рис. 4.5.
Описание СТМ ритейлера
Сила СТМ ритейлера
• Осведомленность
• Воспринимаемое
качество
• Ассоциации
Стоимость СТМ ритейлера
Лояльность
Потребительский капитал
СТМ ритейлера
• Ценовая премия
• Рыночная доля и дистрибьюция
Рис. 4.5. Модель капитализации СТМ ритейлера
Составлено по: [Feldwick, 1996; Аакер, 2003].
263
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
264
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
В качестве основных атрибутов, составляющих описание СТМ
ритейлера, мы используем важнейшие активы марочного капитала,
представленные в модели Д. Аакера: осведомленность, воспринимаемое
качество, ассоциации с торговой маркой. Умелое применение этих
активов повышает воспринимаемую ценность собственной торговой
марки ритейлера, укрепляет лояльность покупателей, которую мы
рассматриваем в качестве интегрального показателя потребительского марочного капитала. Сформированная лояльность покупателей
создает возможность назначения ценовой надбавки, которую, как справедливо отмечает П. Фелдвик, «лучше рассматривать как измеряемый
результат создания капитала бренда, а не как часть этого капитала»
[Feldwick, 1996].
Основываясь на определении сущности капитала бренда и модели капитализации СТМ ритейлера, попытаемся дать определение
потребительского марочного капитала собственной торговой марки
ритейлера.
Потребительский капитал собственной торговой марки ритейлера — это совокупность активов (осведомленность, воспринимаемое
качество марочного продукта, ассоциации, лояльность), связанных
с внешними (имя, марочный знак, символ) и внутренними (марочные
ценности) идентификаторами СТМ, добавляющих ценность товару,
изготовляемому поставщиком по спецификации ритейлера.
Следующим шагом в исследовании особенностей капитализации
собственной торговой марки ритейлера мы предлагаем модель взаимосвязи потребительского капитала СТМ ритейлера и результативности розничного брендинга (рис. 4.6).
Согласно предложенной нами модели эффективное использование таких активов, как осведомленность, воспринимаемое качество
и ассоциации с СТМ розничной торговой сети, приводит к удовлетворенности совершаемой покупкой товара под собственной маркой ритейлера и росту доверия к ней. Иными словами, доверие
к марке и удовлетворенность ею являются своего рода проводниками, обеспечивающими лояльность собственной торговой марке
ритейлера.
Действительно, многие специалисты отмечают прямую зависимость лояльности от уровня удовлетворенности [Аакер, 2003]. Особенно часто «такую точку зрения можно встретить у специалистов-практиков, проводящих анализ лояльности клиентов именно
с учетом степени их удовлетворенности» [Шальнова, 2009, с. 169].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.1. Сравнительный анализ концепций капитала бренда для выбора модели капитализации...
Осведомленность
об СТМ ритейлера
• Широта
• Глубина
Воспринимаемое
качество товаров
под СТМ ритейлера
• Широта
• Глубина
Ассоциации
с СТМ ритейлера
• Продуктовые
• Не продуктовые
Удовлетворенность
СТМ ритейлера
Лояльность
СТМ ритейлера
Результативность
розничного брендинга
• Поведенческая
• Аффективная
• Ценовая премия
• Рыночная доля
• Стоимость СТМ ритейлера
Доверие
СТМ ритейлера
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КАПИТАЛ
СТМ РИТЕЙЛЕРА
Рис. 4.6. Модель формирования потребительского капитала
собственной торговой марки ритейлера
Доверие к торговой марке также является ключевым активом
марочного капитала, поскольку это главная характеристика любого
успешного долгосрочного отношения к торговой марке [Larzelere,
Huston, 1980; Morgan, Hunt, 1994; Garbarino, Johnson, 1999]. Принимая
во внимание основные аспекты маркетинга взаимоотношений и характеристик лояльности [Garbarino, Johnson, 1999; Lau, Lee, 1999;
Chaudhuri, Holbrook, 2001; Delgado et al., 2003], можно считать, что
доверие торговой марке является важнейшим «драйвером» (фактором)
лояльности, и в этом контексте лояльность СТМ следует рассматривать не только как высокую вероятность повторных покупок, но и как
определенное отношение покупателя к марочному продукту. Следовательно, формирование лояльности торговой марке можно трактовать как непрерывный процесс поддержания и развития позитивного отношения к марке, основанного на доверии ей [Chaudhuri,
Holbrook, 2001].
В этой связи мы согласны со многими специалистами, которые
считают, что лояльность потребителей СТМ ритейлера является главным драйвером увеличения марочного капитала, поскольку именно
от нее зависят конечные результаты деятельности компании (ценовые
премии, рыночная доля, стоимость бренда), т. е. показатели, посред-
265
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
266
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
ством которых оценивается величина марочного капитала [Aaker,
1991; Park, Srinivasan, 1994; Bello, Holbrook, 1995].
В свою очередь, увеличение потребительского капитала собственных торговых марок ритейлера за счет роста его активов приводит
к высоким показателям результативности брендинга товаров под
СТМ ритейлера: получению/повышению ценовой премии, росту продаж и валовой прибыли, повышению стоимости собственной марки
ритейлера.
Проблемы формирования потребительского капитала
собственных торговых марок ритейлера
Формирование потребительского капитала собственных торговых
марок ритейлера достаточно сложный процесс, сопряженный с многочисленными проблемами, к основным из которых, по нашему мнению, относятся следующие:
1. Низкий уровень осведомленности о собственных торговых марках ритейлера. Это объясняется тем, что в целях экономии ритейлеры не выделяют значительных средств на поддержание собственных
марок (прежде всего бюджетных и имитаторов) с помощью маркетинговых коммуникаций. Таким образом, первоочередной задачей
капитализации собственных марок ритейлера является эффективное
использование инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного промобюджета.
2. Сложившийся у покупателей стереотип относительно невысокого воспринимаемого качества товаров под собственными торговыми марками ритейлера. Это отношение иногда переносится с экономичных марок ритейлеров на премиальные, которые при высоком
качестве, как правило, стоят дешевле аналогичных товаров под брендами традиционных производителей. Соответственно, возникает
необходимость в разработке мероприятий по ломке данного стереотипа.
3. Низкий уровень лояльности (особенно аффективной) к собственным маркам ритейлера. Покупки товаров под СТМ ритейлера
способствуют формированию, как правило, поведенческой, а не аффективной лояльности. Это означает, что если производитель проводит акцию по стимулированию бренда, то покупатель товаров под
СТМ легко переключится на бренд производителя. Дополнительно
возникает проблема дифференциации мероприятий по стимулиро-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2. Стратегии розничного брендинга как фактор капитализации бренда ритейлера...
ванию лояльности в отношении различных типов собственных марок
ритейлера. К примеру, чтобы не подорвать ценовой имидж премиальных марок, ритейлеру необходимо разрабатывать в их отношении
иные, нежели для экономичных СТМ, стимулирующие мероприятия.
4. Отсутствие разветвленной сети сильных, позитивных, устойчивых ассоциаций, связанных с собственными торговыми марками
ритейлера. Большинство ассоциаций, связанных с СТМ ритейлера,
формируется на основе восприятия соотношения «цена/качество».
Для того чтобы создать сильную собственную марку (особенно премиальную), ритейлеру необходимо создать группу уникальных и благоприятных ассоциаций у потребителей соответствующих марочных
продуктов.
4.2. Стратегии розничного брендинга
как фактор капитализации бренда ритейлера
и его собственных торговых марок
В условиях возрастающей конкуренции на потребительских рынках исключительно важной для розничных компаний становится
продуманная стратегия бизнеса. В прошлом ритейлеры «реагировали главным образом на изменение бизнес-среды, однако теперь этого уже оказывается недостаточно для выживания, поскольку конкуренция на всех товарных рынках обостряется, и изменения в покупательском поведении, технологиях и условиях работы ритейлера
происходят очень быстро. В связи с этим возникает необходимость
в долгосрочном анализе и планировании, благодаря которым возможности роста не будут упущены, а действия, позволяющие избежать
негативного воздействия тенденций, которые наблюдаются в бизнессреде розничной торговли, будут осуществляться вовремя» [Варли,
Рафик, 2005, с. 112]. В рамках общей стратегии бизнеса одной из стратегических возможностей роста розничной компании становится
реализация эффективной стратегии розничного брендинга.
В современной бизнес-литературе нет точного и общепринятого
определения понятия «стратегия розничного брендинга». Чтобы сформулировать это понятие, обратимся сначала к трактовкам понятия
«стратегия фирмы». «Стратегия, — как отмечает Д. Дэй, — это очень
эластичный термин, у которого в обычном употреблении настолько
много трактований, что первоначальное его значение почти потерялось» [Дэй, 2002, с. 56].
267
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
268
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
Приведем несколько дополнительных формулировок понятия
«стратегия», потому что «для полноценного осмысления многоаспектного феномена стратегий фирм важен учет достоинств разных определений» [Катькало, 2006, с. 60].
Одним из классических в силу своей емкости и содержательности
является определение историка бизнеса А. Чандлера: «Стратегия может быть определена как установление основных долгосрочных целей
и задач предприятия и выработка программы действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [Chandler,
1962, p. 15–16]. Д. Ферни с соавторами считают, что «стратегия — это
анализ окружения или ситуации, выявление решающих факторов
для достижения успеха, создание и накопление преимуществ и достоинств компании, умение придерживаться выбранного курса и доводить стратегию до сведения персонала, покупателей и конкурентов»
[Ферни Д., Ферни С., Мур, 2008, с. 80]. Д. Джонсон и К. Скоулз полагают, что стратегия компании определяет направление движения
и масштаб ее деятельности на долгосрочный период, она создает устойчивые конкурентные преимущества розничного торговца за счет
такого распределения ресурсов, которое позволяет удовлетворять
в условиях изменяющегося рынка нужды покупателей и ожидания
держателей акций [Johnson, Scholes, 1997].
Как видим, все имеющиеся трактовки стратегии включают в качестве обязательных атрибутов: а) долгосрочные цели; б) целенаправленную деятельность и средства по их достижению; в) обладание
необходимыми ресурсами для выполнения поставленных целей; г) получение конкурентных преимуществ от реализации долгосрочных
целей.
Обобщая вышеназванные трактовки, мы считаем, что стратегия
в общем виде представляет собой прежде всего направленные согласованные действия компании по реализации долгосрочных целей,
позволяющие ей обеспечить конкурентные преимущества. «Выбор
способа достижения цели, — как обоснованно отмечает О. Виханский, — и будет являться решением по поводу стратегии фирмы. Как
видно, если установление целей отвечает на вопрос, к чему организация будет стремиться, если план действий по достижению цели
отвечает на вопрос, что надо делать, чтобы достичь поставленной
цели, то стратегия отвечает на вопрос, каким из возможных способов,
как организация будет идти к достижению цели» [Виханский, 2004,
с. 87].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2. Стратегии розничного брендинга как фактор капитализации бренда ритейлера...
Безусловно, разные компании, принимая во внимание конъюнктуру и привлекательность рынка, а также исходя из своих возможностей, примут различные решения, направленные на решение одной
конкретной задачи. Иными словами, как справедливо утверждает
Д. Дэй, «от стратегии требуется в первую очередь заявление о направлении, которое служит как центральная тема, вокруг которой
координируются все функциональные виды деятельности. Другими
словами, нам требуется на этом этапе компас, а не подробная дорожная карта» [Дэй, 2002, с. 56].
Таким образом, в самом общем виде мы можем определить стратегию компании как систему скоординированных действий для обеспечения конкурентного преимущества за счет такого распределения
ресурсов, которое позволяет компании в условиях изменяющегося
рынка реализовывать долгосрочные цели.
Исходя из предложенного нами определения стратегии компании,
попытаемся дать определение понятию «стратегия розничного брендинга».
Стратегия розничного брендинга представляет собой генеральную
направленность интегрированных мероприятий брендинга розничной
компании, следование которой в долгосрочной перспективе в условиях изменяющегося рынка и имеющихся ресурсов способно привести к реализации поставленных целей за счет создания конкурентных преимуществ*.
Стратегической целью розничного брендинга становится увеличение капиталов как собственных торговых марок, так и бренда ритейлера. В современных условиях розничного бизнеса «компании
должны задуматься над тем, как более эффективно распределять
финансовые ресурсы между своими торговыми марками, чтобы увеличить долю рынка и общую стоимость портфеля» [Корзун, 2006,
с. 157].
Выбор стратегии розничного брендинга влияет на капитализацию
бренда ритейлера и его собственных торговых марок (рис. 4.7).
Выбор стратегии розничного брендинга принципиально зависит
от конкретной ситуации, в которой находится ритейлер. В частности,
это касается того, «как руководство фирмы воспринимает различные
рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала
* Трактовка брендинга (в узком и широком смыслах) подробно дана в
гл. 3 монографии.
269
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
270
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
Стратегии розничного брендинга
• Стратегия линейного расширения
• Стратегия кросс-категориального расширения
• Стратегия ко-брендинга
• Мультимарочная стратегия
Продажи
Бизнес-стратегия
ритейлера
Стратегия
розничного
брендинга
Архитектура
портфеля
ритейлера
Потребительский
капитал СТМ
Осведомленность
Воспринимаемое
качество
Предпочтение
сетевому
магазину
Лояльность
Стоимость
бренда ритейлера
и его СТМ
Ассоциации
Стратегии розничного брендинга
• Корпоративный брендинг
• Товарный брендинг
• Комбинированный брендинг
Рис. 4.7. Стратегии розничного брендинга
как фактор капитализации бренда ритейлера и его СТМ
фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме» [Виханский, 2004, с. 91].
Необходимо отметить, что стратегия розничного брендинга — это,
как правило, функциональная стратегия, т. е. она является производной от бизнес-стратегии ритейлера, определяющей общее направление развития розничной компании как единой структуры. Иными
словами, «для уровня, находящегося ниже в организационной иерархии, стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более
высокого уровня она является средством» [Виханский, 2004, с. 90].
Так, если бизнес-стратегия ритейлера — это стратегия ценового лидерства, то мероприятия розничного брендинга будут направлены
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2. Стратегии розничного брендинга как фактор капитализации бренда ритейлера...
на то, чтобы снизить издержки на выпуск и реализацию бюджетных
СТМ, продаваемых в сети магазинов-дискаунтеров. Если же розничная сеть ориентирована на реализацию стратегии дифференциации
товарных предложений, то ей следует выпускать СТМ с добавленной
ценностью, премиальные собственные торговые марки. В этом случае
брендинг ритейлера направлен на привлечение покупателей, готовых
платить более высокую цену за дополнительную ценность высококлассных товаров под СТМ ритейлера.
Правда, в некоторых розничных компаниях, где доля СТМ в рамках марочного портфеля является значительной (например, в Aldi),
разработка стратегии розничного брендинга осуществляется на корпоративном уровне. Определить, относить ли развитие портфеля
собственных торговых марок к стратегическому уровню развития
компании, поможет разработанная Дж. Колиндом классификация
стратегий. Колинд выделяет три стратегии работы с собственными
торговыми марками для торговых сетей:
• стратегия фокусировки на собственных торговых марках;
• смешанная стратегия;
• стратегия фокусировки на традиционных брендах.
В первом случае доля СТМ ритейлера в денежном выражении
превосходит 55% в общих продажах, во втором случае она находится в интервале между 20% и 55%, в третьем случае эта доля не превышает 20% [Kolind, 2009].
Стратегии розничного брендинга:
зависимость от бизнес-стратегии ритейлера
и архитектуры портфеля его собственных торговых марок
Выбор той или иной стратегии розничного брендинга зависит,
как мы считаем, от двух основополагающих факторов: выбранной
стратегии развития ритейлера и специфики архитектуры портфеля
собственных марок*.
Основные доступные ритейлеру стратегии — стратегии роста,
укрепления позиций и «сбора урожая». В рамках стратегии роста
в распоряжении ритейлера имеются четыре основные стратегии роста: проникновение на рынок сбыта, расширение рынка, развитие
* Поскольку стратегии розничного брендинга основаны на портфельном
подходе, более подробно они будут рассмотрены в гл. 5.
271
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
272
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
Существующие товары
Существующие
рынки
Новые рынки
Новые товары
1. Глубокое внедрение на рынок
2. Выход на новый рынок
3. Разработка новых товаров
4. Диверсифицирование
Рис. 4.8. Ассортиментно-рыночная матрица роста
Источник: [Ansoff, 1965].
ассортимента/формата и диверсификация. Матрица, приведенная
на рис. 4.8, показывает, что рост ритейлера способны обеспечивать
существующие/новые покупатели или существующий/новый ассортимент товаров.
Этой общей стратегии ритейлера могут соответствовать различные виды стратегий розничного брендинга. Рассмотрим, как соотносятся обозначенные в матрице на рис. 4.8 стратегические варианты
с розничным брендингом (стратегией брендирования товаров по
спецификации ритейлера).
На стадии проникновения на рынок рост сбыта ритейлера достигается за счет модификации товаров под его собственными марками
с применением суббрендинга.
Разработка новых товаров для уже освоенных рынков с точки
зрения стратегии розничного брендинга связана с созданием новой
марки. Для выхода на новые рынки (товарные категории) ритейлер
может использовать зонтичную собственную марку, объединяющую
несколько разных товаров и/или продуктовых категорий.
Для диверсификации ритейлер, как правило, создает собственную
марку под новым именем, не совпадающим с названием розничной
сети, чтобы не связывать свое имя с риском возможных неудач
на неосвоенном рынке.
Архитектура портфеля собственных торговых марок ритейлера
и стратегии розничного брендинга
На выбор той или иной стратегии розничного брендинга влияет
и архитектура портфеля СТМ розничной сети. Ритейлер может
выбрать для продвижения бренда на рынок три типа стратегии розничного брендинга: корпоративный, товарный и комбинированный
брендинг. Выбор стратегии ведет к существенным различиям в механизмах формирования и продвижения собственных торговых ма-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2. Стратегии розничного брендинга как фактор капитализации бренда ритейлера...
рок ритейлера, а использование той или иной модели имеет определенные преимущества и недостатки. Основные положения при сравнении двух противоположных стратегий розничного брендинга
приводит П. Спинелли (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Корпоративный и товарный брендинг розничной сети
Стратегия
розничного
брендинга
Корпоративный брендинг
(название СТМ совпадает
с именем ритейлера)
Товарный брендинг
(название СТМ не совпадает
с именем ритейлера)
Возможность воспользоваться известностью и доверием,
которым обладает бренд
ритейлера
Преимущества Усиление имиджа бренда
ритейлера, рост продаж
и прибыли, повышение
лояльности потребителей
Эта стратегия позволяет
ритейлерам адаптировать товар
под СТМ к различным рынкам
и товарным категориям
Открытие больших возможностей
для обращения к определенной
целевой аудитории и удовлетворения ее потребностей
Недостатки
Необходимость дополнительных
усилий и средств на разработку
и продвижение товаров под СТМ
ритейлера
Мотивы
Необходимость усиленного
контроля качества из-за
наличия прямых ассоциаций
с брендом ритейлера
Источник: [Spinelli, 2006].
Розничные сети выбирают стратегии розничного брендинга, взвешивая не только преимущества и недостатки каждой существующей
стратегии, но и принимая во внимание конечные цели развития портфеля собственных торговых марок. Например, эмпирически было
доказано, что стратегия развития собственных торговых марок под
названием, совпадающим с названием розничной сети, способствует
увеличению доли собственных торговых марок в ассортименте ритейлера [Ailawadi, Keller, 2004].
Внедряя стратегию розничного брендинга, ритейлер рассчитывает на получение дополнительной прибыли за счет формирования
дополнительных денежных потоков (ценовых премий), аккумулируемых собственными торговыми марками и самим брендом ритейлера. Эффективные стратегии розничного брендинга в конечном счете
увеличивают стоимость собственных торговых марок и, соответственно, стоимость бренда ритейлера.
В 2012 г. бренд-консалтинговое агентство Interbrand опубликовало свой отчет Best Retail Brands 2011, в котором назывались самые
273
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
274
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
дорогие корпоративные бренды 50 американских розничных сетей
(табл. 4.2). Входной билет в Тop-50 составил $403 млн (сеть
Anthropologie), а первое место безоговорочно занял бренд розничной
сети Wal-Mart ($142,03 млрд), почти в шесть раз опередивший ближайшего конкурента Target ($23,301 млрд). Таким образом, бренд
Wal-Mart оказался, по версии Interbrand, самым ценным брендом
мира (для сравнения: бренд Coca-Cola оценен в 2011 г. в $71,861 млрд).
Однако корпоративный бренд Wal-Mart в листинг (и, соответственно, в рейтинг) самых дорогостоящих мировых брендов по версии Interbrand не попал, поскольку не является глобальным брендом:
его владелец должен присутствовать минимум на трех континентах
и получать не менее 30% выручки за рубежом*.
Таблица 4.2
Top-10 американских брендов розничных сетей, 2011 г.
Позиция
Розничная сеть
Стоимость розничного бренда, млрд долл.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Wal-Mart
Target
The Home Depot
Best Buy
CVS pharmacy
Walgreens
Sam’s Club
Coach
Amazon.com
Dell
142,03
23,301
20,315
18,823
16,561
14,443
12,400
11,588
9,655
8,880
Источник: [Interbrand, 2011].
Интересна и экспертная оценка компании Interbrand корпоративных брендов европейских розничных сетей (табл. 4.3). Согласно оценке Interbrand в 2011 г. H&M (Hennes & Mauritz), крупнейшая в Европе
сеть, торгующая одеждой, со стоимостью бренда в $ 16,459 млрд,
удостоилась звания самого дорогого европейского бренда среди ритейлеров (занимает 21-е место в списке самых дорогих глобальных
брендов по версии Inrerbrand).
* По итогам 2008 г. Wal-Mart Stores Inc. за пределами США заработала
24,6% всей своей выручки [Соболев, 2009].
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2. Стратегии розничного брендинга как фактор капитализации бренда ритейлера...
Таблица 4.3
Top-10 европейских брендов розничных сетей, 2011 г.
Позиция
Бренд
Страна
1
H&M
Швеция
2
Carrefour
Франция
3
IKEA
Швеция
4
Tesco
Великобритания
5
Zara
Marks &
Spencer
Испания
7
Aldi
Германия
8
Auchan
Франция
9
Boots
Великобритания
10
El Corte
Inglés
Испания
6
Великобритания
Сектор
Одежда
Универсальный
ритейлер
Мебель и товары для дома
Универсальный
ритейлер
Одежда
Универсальный
ритейлер
Универсальный
ритейлер
Универсальный
ритейлер
Медикаменты
и косметика
Универсальный
ритейлер
Стоимость бренда
(млрд долл.)
16,459
13,345
11,863
10,102
7,468
6,074
3,525
2,856
2,480
2,368
Источник: [Interbrand, 2011].
Специалисты Interbrand отмечают, что розничные сети, которые
активно продают товары под собственными марками, имеют более
дорогие корпоративные бренды розничных сетей. Результаты исследований доказывают этот тезис: 60% из 25 ритейлеров — лидеров
рейтинга имеют собственные торговые марки, которые приносят
компаниям более 30% дохода [Зиненко, 2008].
Что касается оценки стоимости корпоративных брендов российских розничных сетей, агентство Interbrand оценило их достаточно
скромно, обратив, однако, внимание на быстрый рост стоимости
многих из них. Так, розничный бренд сети «Пятерочка» в 2008 г. был
оценен в $ 357 млн, «Седьмой Континент» — в $ 82 млн. [Соболев,
2009].
Таким образом, основное значение выбранной стратегии брендинга ритейлера заключается в том, чтобы эффективно распределять
и координировать рыночные ресурсы и мероприятия брендинга для
275
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
276
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
выполнения поставленных ритейлером стратегических целей. Розничная компания должна стремиться к достижению конкурентного
преимущества и синергизма посредством продуманных мероприятий
розничного брендинга, с тем чтобы увеличить капитал корпоративного бренда ритейлера и его собственных торговых марок.
4.3. Формирование осведомленности
о собственных торговых марках ритейлера
Одним из важнейших активов марочного капитала как традиционных брендов производителей, так и собственных торговых марок
ритейлера является осведомленность покупателей о марочных продуктах [Aaker, 1991; Keller, 1993; Agarwal, Rao, 1996; Krishnan, 1996;
Na, Marshall, Keller, 1999; Mackay, 2001; Kapferer, 2004].
Достижение высокой степени осведомленности — одно из главнейших условий создания сильной марки. Так, Н. Моисеева и соавторы полагают, что «развитым (сильным) считается такой бренд,
который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если
бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно
назвать развивающимся брендом. Если же бренд знают и различают
среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути это уже
не бренд или слаборазвитый бренд» [Моисеева и др., 2003, с. 78].
Существуют различные трактовки понятия «осведомленность
о бренде» [Aaker, 1991; Keller, 1998]. К примеру, К. Келлер [Keller, 1998]
считает, что осведомленность о торговой марке проявляется в способности потребителей узнать или вспомнить марку в различных
ситуациях. Р. Росситер и Л. Перси рассматривают осведомленность
о торговой марке как «способность покупателя идентифицировать
(узнать и вспомнить) торговую марку внутри данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки; она отражает прочность удержания марки в сознании потребителя» [Росситер,
Перси, 2001, с. 129].
Осведомленность является одним из важнейших факторов, стимулирующих потребителя к совершению покупки [Brassington, Pettitt,
2003]. Келлер полагает, что высокая осведомленность дает потребителю три основных преимущества, облегчающих его выбор: преимущества усвоения, рассмотрения, выбора марки. Д. Аакер также
подчеркивает влияние осведомленности на покупателей марочных
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.3. Формирование осведомленности о собственных торговых марках ритейлера
Основа для формирования
целостного образа СТМ ритейлера
Осведомленность об СТМ ритейлера
Предпосылка, обуславливающая
выбор СТМ ритейлера
Платформа для создания
предрасположенности к покупке товара
под СТМ ритейлера
Рис. 4.9. Создание ценности для потребителя
за счет его осведомленности о товарах под СТМ ритейлера
Составлено по: [Аакер, 2003, с. 25].
товаров. В контексте товарного брендинга ритейлера этот механизм
может быть представлен так, как это сделано на рис. 4.9.
Знание идентификаторов СТМ ритейлера (марочного имени,
логотипа, цвета упаковки) облегчает запоминание ее целостного образа. При этом осведомленность о марке объединяет связанные с ней
разрозненные ассоциации. Таким образом, накопление капитала СТМ
ритейлера начинается с запоминания потребителем систематизированной, структурированной информации коммуникационных посланий (реклама, стимулирование продаж, личные продажи, мерчандайзинг).
Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях
покупки или потребления. В памяти покупателя, как правило, удерживается несколько знакомых собственных торговых марок ритейлера или брендов производителей, что составляет набор осведомленности покупателя о марочных товарах определенной товарной категории.
Определенные продукты из этого набора способны отвечать его требованиям (набор рассмотрения). Полученная потребителем дополнительная информация позволяет отсеять еще ряд марок и получить
набор выбора, который включит марки, удовлетворяющие его конкретным требованиям. Следовательно, чем выше осведомленность потребителя об СТМ ритейлера, тем вероятнее, что он включит их в набор выбора.
277
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
278
Глава 4. Cтратегии розничного брендинга и специфика формирования потребительского...
Так как выбор м