close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

код для вставки
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Г59
Авторы:
А. М. Годин — академик Международной академии информатизации,
профессор, кандидат экономических наук;
А. А. Дмитриев — вице-президент ООО "Золотой Петушок Инвест";
И. Б. Бабленков — экономист финансового отдела Управления делами
Президента РФ.
Руководитель авторского коллектива •— А. М. Годин.
Рецензенты:
И. С. Цыпин — заведующий кафедрой экономики и управления Всероссийской государственной налоговой академии, профессор,
Я. П. Сударъянто — заведующий кафедрой организации внешнеэкономической деятельности Московского университета потребительской кооперации, профессор.
Г59 Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг:
Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. — 364 с.
ISBN 5-94798-393-1
В учебном пособии рассмотрены и изложены вопросы теории брендинга, вопросы брендинговой методологии привязаны к коммерческой деятельности различного рода предприятий, компаний и фирм как в Российской Федерации, так и в странах развитой рыночной экономики. Подробно изложены следующие аспекты брендинга: товарный знак и
фирменное наименование, сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда, регистрация товарных знаков (знаков обслуживания), российские особенности товарного знака и бренда, создание и продвижение
бренда, реклама и брендинг, бренд-имидж, фирменный стиль как составная часть брендинга, Интернет как средство коммуникации и становления
бренда, проблемы брендинга в российских условиях.
Для студентов, менеджеров, экономистов, финансистов, бухгалтеров, аспирантов, преподавателей вузов, слушателей курсов повышения
квалификации и бизнес-школ.
Содержание
Введение
5
Часть I. Товарный знак и фирменное наименование
11
Часть П. Сущность торговой марки (знака обслуживания)
и бренда
Часть III. Регистрация товарных знаков
(знаков обслуживания)
Часть IV. Российские особенности товарного знака
и бренда
4.1. Российская терминология использования понятий
"товарный знак" и "бренд"
4.2. Организации, осуществляющие регистрацию
и охрану товарных знаков (знаков обслуживания)
4.2.1. Российское агентство по патентам
и товарным знакам (Роспатент)
4.2.2. Министерство РФ по антимонопольной
политике и поддержке предпринимательства
(МАП России)
4.2.3. Министерство внутренних дел
Российской Федерации (МВД России)
4.2.4. Государственный таможенный комитет
Российской Федерации (ГТК России)
Часть V. Создание и продвижение бренда
28
55
66
66
72
72
74
77
81
87
Часть VI. Реклама и брендинг
112
Часть VII. Бренд-имидж
121 V
Часть VIII. Фирменный стиль как составная часть
брендинга
138 V
Часть IX. Интернет как средство коммуникации
и становления бренда
149
Часть X. Проблемы бревдинга в российских условиях
на примере ООО "Золотой Петушок Инвест"
171
10.1. Характеристика фирмы и исследование динамики
хозяйственных показателей
171
10.2. Брендинг ООО "Золотой Петушок
Инвест"
175
10.3. Позитивные и негативные моменты брендинга
на примере ООО "Золотой Петушок
Инвест" и влияние его на финансовую
устойчивость предприятия
177
Заключение
185
Словарь брендинга и его составляющих
190
Список использованной и рекомендуемой литературы
300
Приложение 1
306
Приложение 2
347
Приложение 3
353
Введение
Рыночная экономика требует умения работать по-новому
не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и
руководителей, которые в буквальном смысле поставлены
перед необходимостью пройти соответствующий курс обучения.
Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий
между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее
время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров
(такие как колбасы, пиво, масло и т. д.) или услуг (например,
страхование, туристический бизнес, коммерческие лечебные
услуги и т. д.) настолько разрастаются, что отечественные
покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей
улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные
расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое,
приходится искать новые эффективные способы неценовой
конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.
Что же такое бренд и его производные — бренд-имидж,
брендинг и т. п.?
5
Изучение различных источников свидетельствует, что за
последние годы с развитием рыночной экономики, с укрепляющийся тенденцией роста во многих отраслях народного
хозяйства России стали достаточно употребляемыми и даже,
в некотором смысле "модными" заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен. Авторы
предлагаемой работы неоднократно встречали в специальной
литературе и более русифицированный вариант: брендирование.
Прежде всего заметим, что, будучи производными от
английских слов brand, branding, эти слова в письменной речи
должны писаться через "э" в первом слоге, согласно принятым правилам танслитерации. Использование слов бренд и
брендинг с написанием через букву "е" неправильно, если
они, конечно, не приживутся в русском языке так, как в
свое время прижилось слово офис (от англ, office) вместо
правильного оффис1.
Брендинг — сложное понятие, которому посвящена не
одна статья и множество учебников. И все-таки большинство
людей по-прежнему не имеют ясного представления о том,
что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.
Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг
Оксфордовский словарь-справочник: "Бренд (brand) — вся
совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д.
о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей
и которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надо
купить". Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная жарка. Однако ряд специалистов утвержда1
Как показало обобщение данных библиографических источников,
в таких основополагающих исследованиях по брендингу: "Конкурентный брендинг", "Войны брендов", "Брендинг: новые технологии в России", "Бренд — сила личности" и т. д., данный термин русифицировался и слово брендинг пишется через "Е". Поэтому в нашем пособии
мы этот термин будем писать также через букву "Е".
6
ют, что нельзя смешивать марку и бренд. Бренд McDonald's
оценивался в 2001 г. в 27,8 млдр долларов (63% рыночной
капитализации компании). Бренд Heinz состовлял 76% стоимости компании, Xerox — 70%. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд
долларов), у Xerox — 110% (3,4 млрд долларов), наиболее
дорогим брендом обладает Coca-Cola, его оценивают, подумать только, в 72,5 млрд долларов США, и это несмотря на
то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. год она потеряла
13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, созданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%.
Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы,
компании) показывают и здесь очень хорошие результаты.
Среди пяти самых дорогих брендов — Microsoft, IBM, Intel,
Nokia. Интернет-бренды также показали самый большой рост
стоимости за 12 месяцев 2001 г. года: Yahoo! — на рекордные
256%, Amazon, com — на 233%.
В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывал в 2000 г. — 25 тыс. наименований товаров. Это диктует необходимость концентрироваться
на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при
необходимости выделять важнейшие. Необходимо также,
чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее
символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно
назвать полноценным брендом.
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака
7
(знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением,
выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).
Хотя брендинг широко распространен в странах развитой
рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной практике, так
как содержит множество элементов, выходящих за рамки
нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию
и широкомасштабному (использующему разнообразные виды,
средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание
потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства
продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и
апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся
популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
* поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей
образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
* обеспечивать увеличение прибыльности в результате
расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их об8
щих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
4 отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он
предназначен, а также особенности территории, где он продается;
* использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии
сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с этим эффективная реализация брендинга — дело
отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от
профессиональных знаний и предпринимательской культуры
рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
В прелагаемом учебном пособии представлены различные
аспекты, связанные с развитием бренда как в России, так и
в странах с развитой рыночной экономикой. Потребность в
работе такого рода обусловлена тем, что практически все
ранее опубликованные материалы, освещающие те или иные
аспекты заявленной темы, имеют узкоспециализированную
(юридическую, маркетинговую или патентоведческую) направленность и представляют достаточно ограниченный интерес
с точки зрения практического менеджмента предприятий
(фирм, компаний). Отсутствие единого понятийного аппарата затрудняет понимание сути существующих проблем и механизмов их разрешения маркетологам российских и иностранных компаний, не обладающим специальными знаниями
в области брендинга и его юридических, коммерческих и иных
сфер деятельности. В значительной мере это связано с тем,
что в настоящий момент даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой
охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленно9
стью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном "пиратстве". Непонимание
сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки, приводит к тому,
что многие предприятия (фирмы, компании) вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за
создание, продвижение и защиту брендов, так до конца и
не осознав, в чем, собственно, кроется причина неудач.
Исходя из вышесказанного мы рассматриваем бренд-консультирование (как составную часть консультирования по
вопросам интеллектуальной собственности) в качестве одного из важнейших направлений современного управленческого консалтинга. Несмотря на высокий и постоянно растущий
спрос на комплексное консультирование по вопросам создания, продвижения и правовой охраны брендов, данное направление практически не представлено на российском рынке
аудиторско-консалтинговых услуг. Попытка дать в учебном
пособии общую характеристику процессов, связанных с различными аспектами товарных знаков (знаков обслуживания)
и брендов, — первый шаг в направлении обеспечения прозрачности правил игры на российском товарном рынке для
их реальных пользователей — маркетологов российских и
иностранных компаний.
Данное учебное пособие подробно описывает теоретические основы брендинга, как составной части маркетинга добавленной ценности, а также принципы создания конкурентоспособного бренда, а в заключительной части на примере
компании ООО "Золотой Петушок Инвест" в деталях рассматриваются практические методы развития сильного бренда.
Для лучшего понимания основные положения учебного пособия проиллюстрированы примерами из истории развития
известных российских и международных товарных знаков и
брендов.
10
Часть I. Товарный знак
и фирменное наименование
Товарные знаки (знаки обслуживания) выступают в роли
своеобразных указателей, помогающих потребителям (покупателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является
лицом предприятия (фирмы, компании), способствует ее
узнаваемости.
В 1992 г. был принят Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В последующие годы в данный закон вносились изменения и дополнения, последнее из которых было принято
24 декабря 2002 г.
В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Правовая охрана товарного
знака (знака обслуживания) в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом РФ "О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", или в силу международных договоров Российской Федерации. Право на товарный знак (знак
обслуживания) охраняется законом. На схеме 1 приведены принципы и условия применения товарного знака (знака обслуживания).
При регистрации, использовании или передаче товарного знака пользуются многочисленными документами, в част-
11
ности: Конвенция по охране промышленной собственности,
в том числе:
Статья 6
"а) Условия подачи заявки и регистрации товарных знаков определяются в каждой стране Союза ее национальным
за конода те льством.
б) Знак заявления гражданином страны Союза в какойлибо другой стране Союза не может быть отклонен или признан недействительным на основании того, что он не был
заявлен, зарегистрирован или возобновлен в стране происхождения.
в) Знак, надлежащим образом зарегистрированный в какой-либо стране Союза, рассматривается как независимый
от знаков, зарегистрированных в других странах союза,включая страну происхождения.
Сатья 6-bis
а) Страны Союза образуются или по инициативе администрации, если это допускается законодательством данной
страны, или по ходатайству заинтересованного лица отклонять или признавать недействительной регистрацию и запрещать применение товарного знака, представляющего собой
воспроизведение, имитацию или перевод другого знака, способные вызвать смешение со знаком, который по определению компетентного органа страны регистрации или страны
применения уже является в этой стране общеизвестным в
качестве знака лица, пользующегося преимуществами настоящей Конвенции, и используется для идентичных или подобных продуктов. Это положение распространяется и на те
случаи, когда существенная составная часть знака представляет собой воспроизведение такого общеизвестного знака или
имитацию, способную вызвать смещение с ним".
Статья б. quarter
а. Когда в соответствии с законодательством страны Союза передача знака является действительной лишь в том случае, если она происходит одновременно с передачей промыш12
ленного или торгового предприятия, которому принадлежит
этот знак, то для признания такой передачи действительной
достаточно, чтобы часть промышленного или торгового предприятия, расположенная в этой стране, была передана приобретателю вместе с исключительным правом изготовления
или продажи там продуктов, снабженных переданным знаком".
Схема 1. Правило применения товарного знака (знака обслуживания)
Статья 6. sexies
Страны Союза обязуются охранять знаки обслуживания.
Они не обязаны предусматривать регистрацию этих знаков".
13
Статья 8
Фирменное наименование охраняется во всех странах
Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и
независимо от того, является ли оно частью товарного
знака".
Товарный знак (знак обслуживания), согласно Закону РФ
от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", — это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных
товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет с
правом продления каждые 10 лет. Законом закрепляется его
правовая охрана.
На схеме 2 представлены основные подходы присвоения
марочного названия.
Схема 2. Основные подходы к присвоению марочного названия
14
Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического
лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.
На зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания)
выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет
товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.
Владелец товарного знака (знака обслуживания) имеет
исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими
лицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак (знак обслуживания) без разрешения его владельца.
Нарушением прав владельца товарного знака (знака обслуживания) признается несанкционированное изготовление,
применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное
введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью
товарного знака или товара (услуги), обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения
знаков, в отношении однородных товаров (услуг).
Не допускается регистрация товарных знаков (знаков обслуживания), состоящих только из обозначений:
• не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы,
официальные названия государств, эмблемы, сокращенные
или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки
отличия, сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или владельца;
• вошедших во всеобщее употребление как обозначения
товаров определенного вида;
15
• являющихся общепринятыми символами и терминами;
указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место их производства или сбыта.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных
знаков (знаков обслуживания) обозначения, тождественные
или сходные до степени их смешения:
• с товарными знаками (знаками обслуживания), ранее
зарегистрированными или заявленными на регистрацию в
Российской Федерации на имя другого лица в отношении
однородных товаров (услуг);
• с товарными знаками (знаками обслуживания) других
лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных
договоров Российской Федерации;
• с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент
в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего
право пользования таким наименованием;
• с сертификационными знаками, зарегистрированными в
установленном порядке.
Не регистрируются в качестве товарных знаков (знаков
обслуживания) обозначения, воспроизводящие:
• промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
• названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или
цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них,
портреты и факсмиле известных лиц без согласия таких лиц,
их наследников, соответствующего компетентного органа,
16
если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.
Нередко возникает вопрос: зачем нужен товарный знак и
не будет ли достаточным использовать просто фирменное
наименование? Дело в том, что, несмотря на то что в Конвенции по охране промышленной собственности предусмотрена охрана прав на фирменное наименование в силу самого
факта его использования коммерческой организацией и общепризнанных норм международного права и международных договоров, признаются Конституцией РФ как часть ее
правовой системы. К сожалению, в российском законодательстве отсутствует четкое определение самого понятия "фирменное наименование", а это в отдельных случаях приводит
к вопросам проблемного характера.
В соответствии с п. 1, 4 ст. 54 ГК РФ "юридическое лицо
имеет свое наименование, содержащее указание на его организационно-правовую форму... Юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, должно иметь фирменное наименование. Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке,
имеет исключительное право его использования. Лицо, неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на
фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки. Порядок регистрации и использования фирменных наименований определяется законом и иными правовыми актами в соответствии с настоящим Кодексом"1.
В настоящее время акт государственной регистрации юридического лица фактически означает и одновременную реги1
Кодекс — это единый, логически и юридически цельный закон,
который обеспечивает обобщение и системное регулирование определенной группы общественных отношений.
17
страцию фирменного наименования. Фирменное наименование, согласно ст. 138 ГК РФ, наряду с другим имуществом и
средствами индивидуализации входит в состав предприятия
(фирмы, компании) как составная часть имущественного комплекса. При регистрации предприятия (фирмы, компании)
экспертиза фирменного наименования не производится, и
предприниматель совершенно неожиданно для себя может
вступить в конфликт с другими, имеющими такое же наименование и сферу деятельности предприятиями (фирмами,
компании).
Однако, согласно Закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", допускается полное совпадение фирменных наименований, если это не приводит к коллизии интересов разных
фирм и не вводит в заблуждение третьих лиц.
Проведенное исследование показало, что, к сожалению,
в ГК РФ право на фирменное наименование имеет больше
декларативной характер и механизм реализации этого права отсутствует. Ненадежная правовая охрана фирменного
наименования приводит к вполне оправданной потребности
его дополнительной регистрации в качестве товарного знака.
Исходя из изложенных выше принципов, имеющих отношение к товарному знаку, фирменное наименование должно быть достаточно кратким, благозвучным, не вызывать
отрицательных ассоциаций, не вводить в заблуждение третьих лиц. Хорошо подобранное фирменное наименование
позволяет избежать ряд трудностей при регистрации товарного знака (знака обслуживания), но не исключает их полностью. В частности, при регистрации предприятия (фирмы,
компании) не проводится экспертиза выбранного фирменного наименования, и используемое наименование может не
пройти экспертизу при регистрации товарного знака (знака
обслуживания).
18.
Если это наименование останется незарегистрированным,
возникает угроза формированию положительного имиджа и
его защиты от недобросовестного конкурента. В ряде случаев фирменное наименование приходится менять, например
в случае, если фирменное наименование предприятия (фирмы, компании) зарегистрировано другим предприятием (фирмой, компанией) как товарный знак. Смена фирменного наименования предполагает собой перерегистрацию юридического лица.
Особо следует подчеркнуть, что по российскому законодательству фирменное наименование, в отличие от других
объектов собственности, является правом неотчуждаемым.
Продавать или каким-либо способом передавать фирменное
наименование другим лицам владелец предприятия (фирмы,
компании) не может.
Обобщение различных источников показало, что большинство зарубежных и российских специалистов рекомендует регистрировать товарный знак на начальном этапе деятельности предприятия (фирмы, компании). Товарный знак
имеет не только информационное, но и коммерческое значение. В практике имеются случаи использования недобросовестными конкурентами имиджа и репутации других
предприятий (фирм, компаний). Известное имя привлекает клиентов, а заслуженное доверие к товарному знаку
увеличивает доходы за "чужой счет". В России, например,
появились предприятия (фирмы, компании), которые на
свое имя регистрируют товарные знаки зарубежных компаний (что допускается существующим российским законодательством), имеющих намерения выхода на российский рынок. Это ставит под угрозу реализацию этих намерений, а "бизнесменам", развивающим деятельность в
данном направлении, соответственно приносит доходы в
виде вознаграждений за разрешение зарубежному пред-
19
приятию (фирме, компании) использовать свой же товарный знак. Специалисты, занимающиеся вопросами товарного знака (бренда), допускают возможность распространения такой схемы и на российские предприятия (фирмы,
компании). А это значит, что внимание, аккуратность и своевременность в решении всех вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, позволят избежать много проблем и лишних расходов.
Изучение различных библиографических источников показало, что в международной практике распространен ряд
символов, которые используются обладателями товарных
знаков (брендов) во избежание недоразумений:
* R — registered — товарный знак зарегистрирован в патентном ведомстве;
* L — logo — логотип заявлен в патентном ведомстве в
качестве словесного обозначения;
* ТМ — trade mark — товарный знак в патентном ведомстве, но еще не зарегистрирован;
* SM — service mark — знак обслуживания заявлен в патентном ведомстве, но еще не зарегистрирован.
Выше речь шла о возможности смешения товарного знака и фирменного наименования. Это касается только словесного обозначения. Во всем остальном имеются существенные
отличия. Отличительной чертой товарного знака от фирменного наименования является форма его представления. Товарный знак может иметь словесное, объемное, изобразительное или иное обозначение и их комбинацию в любом
цветовом сочетании. В качестве товарного знака может быть
признана мелодия или запах.
Знак обслуживания практически не имеет отличий от
товарного знака, но относится к сфере услуг.
На российском рынке явный интерес к товарному знаку
проявился в начале 90-х гг. Если в 1980—1990 гг. число зая-
20
вок на регистрацию колебалось от 3 до 7 тыс., то в настоящее время оно превышает 30 тыс. в год.
Порядок и условия регистрации товарных знаков и знаков
обслуживания закреплены в следующих законодательных
документах:
Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (в ред. Федерального закона от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ с изм., внесенными федеральными законами от 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г.
№ 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ);
Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на
регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв.
Приказом Роспатента от 29 ноября 1995 г., в ред. от 19 января
1997 г.);
Правилах регистрации договоров об уступке товарного
знака и лицензионных договоров о предоставлении права на
использование товарного знака (утв. Приказом Роспатента
от 26 сентября 1995 г, в ред. от 27 июля 1998 г. ),
Товарный знак регистрируется в Роспатенте на основе
заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее исключительное право владельца на товарный знак
(знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьими
лицами запрещено.
Распоряжение товарным знаком (знаком обслуживания)
предполагает собой уступку знака и предоставление лицензии на его использование. Законодательством РФ предусмотрено одно существенное ограничение: уступка товарного
знака (знака обслуживания) не допускается, если она может
явиться причиной введения в заблуждение потребителей
относительно товара (услуг) и его изготовителя. Договор
21
должен быть заключен в письменной форме и зарегистрирован в патентном ведомстве; в противном случае он не будет
иметь юридической силы.
К нарушению прав владельца товарного знака (знака обслуживания) относятся такие действия, как несанкционированное изготовление, применение, ввод, предложение к продаже, иное введение в хозяйственный оборот или хранение
с этой целью товарного знака (знака обслуживания) и однородный товаров (услуг), обозначенных этим знаком или сходных с ним до степени смещения.
В российской практике, как свидетельствует обобщение
различных данных о создании и использовании товарных
знаков (знаков обслуживания), распространены случаи, когда в договорах на продажу товаров, совместное производство продукции, оказание услуг, аренду и других договорах
одним из условий является использование товарного знака
(знака обслуживания) правообладателя другой стороной. Это
недопустимо по следующим причинам:
1) передача товарного знака (знака обслуживания) должна быть официально зарегистрирована;
2) какие-либо негативные действия другой стороны при
отсутствии ответственности за товарный знак (знак обслуживания) правообладателя могут дискредитировать правообладателя и серьезным образом сказаться на его репутации;
3) престижный товарный знак (знак обслуживания) должен приносить прибыль, только в этом случае можно говорить о его эффективном использовании; кроме того, бесплатная уступка товарного знака (знака обслуживания) чаще всего психологически не оценивается положительно партнером
и выглядит как обременительное условие.
Рассмотрим основные условия передачи товарного знака (знака обслуживания) на приеме франчайзинга. Система франчайзинга (frachize — привилегия) широко рас22
пространена в США и Западной Европе и в настоящее время находит все больше приверженцев в России. Суть ее в
том, что крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного времени и в определенном месте вести
предпринимательскую деятельность с использованием ее
торгового знака (знака обслуживания), технологий произ1
водства, ноу-хау в форме, которая определяется договором. Обычно материнское предприятие (фирма, компания)
берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации
дела, налаживании системы управления. Нередко предприятие-франчайзер (материнская фирма) оказывает финансовую
поддержку своему франчайзи (дочернее предприятие), предоставляя кредиты, либо косвенно — в виде поручительств
и гарантий.
При передаче франчайзером права на использование товарного знака (знака обслуживания) франчайзи должны быть
приняты определенные меры по его охране, а именно совершена официальная регистрация знака и оговорены условия его использования.
К этим условиям относятся следующие:
* франчайзеру принадлежит исключительное право на
товарный знак (знак обслуживания);
* фирменное наименование франчайзи не должно включать какие-либо элементы товарного знака (знака обслуживания) франчайзера в целях недопущения смешения и введения в заблуждение потребителей;
* франчайзи не имеет права использовать товарный знак
(знак обслуживания) франчайзера в каком-либо другом принадлежащем ему бизнесе;
1
Ноу-хау — это объем информации, имеющей практическое применение, но не оформленный патентом или другими аналогичными
документами.
23
* все рекламные и печатные материалы, содержащие
изображение товарного знака (знака обслуживания), должны иметь ссылку на то, что товарный знак (знак обслуживания) используется зарегистрированным пользователем по
лицензии владельца (это необходимо в связи с тем, что франчайзи является самостоятельным юридическим лицом); франчайзер не может нести ответственность за все действия франчайзи, и франчайзи не должно полностью принимать "лицо"
франчайзера;
* при расторжении договора с франчайзером франчайзи
теряет все права на использование товарного знака (знака
обслуживания);
» в случае продолжения использования товарного знака
(знака обслуживания) франчайзи при прекращении действия
договора франчайзинга франчайзер может применить к франчайзи санкции, включая проникновение в помещение франчайзи без обвинения в противоправности таких действий;
* франчайзи не имеет права уступать использование товарного знака (знака обслуживания) третьим лицам;
* за нарушение прав на товарный знак (знак обслуживания) франчайзи несет полную меру ответственности в соответствии с законодательством (за нарушение прав на товарный знак или знак обслуживания предусмотрена административная, гражданская и уголовная ответственность).
При нарушении своих прав франчайзи может:
* подать претензию против регистрации товарного знака
(знака обслуживания) другими лицами в Апелляционную палату Патентного ведомства РФ (при отрицательном ответе
может быть подана жалоба в Высшую патентную палату РФ);
* обратиться в территориальный антимонопольный орган с
заявлением о нарушении правил добросовестной конкуренции;
* подать исковое заявление в суд.
К нарушителю могут быть применены следующие санкции:
24
* предписание о прекращении нарушения прав на товарный знак (знак обслуживания);
* предписание о возмещении всех причиненных убытков,
связанных с нарушением, включая затраты на восстановление нарушенных прав и репутации, а также упущенной выгоды (размер лицензионного вознаграждения или прибыли),
которую правообладатель мог бы получить, но не получил
вследствие появления на рынке однородных товаров и услуг
под товарным знаком (или очень сходным знаком) правообладателя;
* устранение незаконно поставленных знаков, в том числе с товаров и упаковок.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение товарного знака (знака обслуживания) в соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров".
2. Какие вопросы рассматривает Конвенция по охране
промышленной собственности?
3. Перечислите основные положения ст. 6 Конвенции по
охране промышленной собственности.
4. Охарактеризуйте главные правила, вытекающие из
ст. 6-bis. Конвенции по охране промышленной собственности.
5. Какие существуют принципы и условия применения
товарного знака (знака обслуживания)?
6. Перечислите основные положения ст. 6. guater Конвенции по охране промышленной собственности.
7. Дайте характеристику ст. 6. sexies, 7, bis и 8 Конвенции
по охране промышленной собственности.
8. Какие существуют основные подходы присвоения марочного названия?
25
9. В чем выражены права владельца товарного знака (знака обслуживания)?
10. Что входит в состав нарушения прав владельца товарного знака (знака обслуживания)?
11. Что может быть не зарегистрировано в качестве товарного знака (знака обслуживания)?
12. По каким причинам нужен товарный знак (знак обслуживания)?
13. Какие требуются решения для ликвидации проблем,
связанных с товарным знаком (знаком обслуживания)?
14. Каким должно быть фирменное наименование?
15. Чем отличается в отношении фирменного наименования российское законодательство от законодательств других
стран?
16. Как рекомендуют регистрировать товарный знак (знак
обслуживания) российские и зарубежные специалисты?
17. Какие негативные моменты возникают в Российской
Федерации при регистрации товарных знаков (знаков обслуживания) иностранных компаний?
18. Перечислите распространенные в международной практике символы, которые используют обладатели товарных
знаков (знаков обслуживания)?
19. Чем отличается товарный знак от фирменного наименования?
20. Что такое знак обслуживания?
21. В каких документах показаны порядок и условия регистрации товарных знаков (знаков обслуживания)?
22. В чем сущность распоряжения товарным знаком (знаком обслуживания)?
23. Что относится к нарушению прав владельца товарного
знака (знака обслуживания)?
24. По каким причинам недопустимо использование товарного знака (знака обслуживания) правообладателя другой
стороной?
26
25. Какие меры должны быть предприняты при передаче
франчайзером прав на использование товарного знака (знака обслуживания) франчайзи?
26. Что может сделать франчайзи (дочернее предприятие, фирма, компания) при нарушении ее прав?
27. Какие меры могут быть применены к нарушителю прав
франчайзи?
Часть II. Сущность торговой марки
(знака обслуживания) и бренда
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента
особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных
семейств (семейств услуг). И этот собирательный образ как
бы является ответвлением образа предприятия (фирмы, компании)-производителя — символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак (знак обслуживания) — эмблема товара или предприятия (фирмы, компании), нередко сливающаяся в один символ, обеспечивает
преемственность благожелательного отношения к конкретным
видоизменяющимся со временем товарам (услугам).
Товарный знак — это зарегистрированная в соответствии
с законом товарная марка (знак обслуживания). Он регистрируется в соответствующих органах на имя юридического
лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Товарный знак (знак обслуживания) способствует созданию имиджа предприятия (фирмы, компании),
является эффективным средством рекламы.
В качестве товарных знаков (знаков обслуживания) могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные,
объемные и другие обозначения или их комбинации. Поэтому товарные знаки (знаки обслуживания) делят на четыре
группы: изобразительные, словесные, смешанные и объемные. Созданию товарного знака (знака обслуживания) предшествуют следующие решения: выбор корпоративного символа — названия предприятия (фирмы, компании), фирменный знак, торговый образ; философия создания знака —
28
цель и период его действия, название знака, которое должно отражать или название продукта, или назначение его
использования.
Коллективный товарный знак (знак обслуживания). Законом предусматривается право на коллективный товарный
знак (знак обслуживания). Коллективным знаком является
товарный знак (знак обслуживания) хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий (фирм, компаний), предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров (оказываемых услуг), обладающих едиными качественными или общими
характеристиками.
Владелец товарного знака (знака обслуживания) может
проставлять рядом с товарным знаком (знаком обслуживания) предупредительную маркировку, указывающую на то,
что применяемое обозначение является товарным знаком
(знаком обслуживания).
Право на использование товарного знака (знака обслуживания) может быть предоставлено владельцем товарного
знака или знака обслуживания другому лицу (лицензиату)
по лицензионному договору. Лицензионный договор должен
содержать условие о том, что качество товаров (услуг) лицензиата будет не ниже качества товаров (услуг) лицензиара. Договор об уступке товарного знака (знака качества) и
лицензионный договор регистрируются в установленном законом порядке. Установление товарного знака (знака обслуживания) в противоречии с Законом РФ "О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров" или сходного с товарным знаком (знаком обслуживания) обозначения для однородных товаров (услуг), а также
иные действия в отношении товарного знака или знака обслуживания, наносящие ущерб его владельцу или потребителям, влекут за собой гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством.
29
К товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, отсутствие двусмысленности, охраноспособность (товарный знак
или знак обслуживания должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где будет применен).
Более жестки к товарному знаку (знаку обслуживания)
международные требования. Они включают адекватность
содержания — соответствие товарного знака (знака обслуживания) целям и образу (имиджу) предприятия (фирмы,
компании), возможность использования в различных ситуациях (в печатной рекламе, деловой документации, для сетевой рекламы, теле- и кинорекламы, может ли он быть
отпечатан на ткани, отштампован на питьевых товарах,
увеличен или уменьшен в размерах), способность отличаться от других знаков, современность, запоминаемость, региональность (в нем должны быть четко выражены национальная черта, уровень культуры и т. п.), цветовая индивидуальность.
При применении товарного знака (знака обслуживания)
соблюдаются следующие правила: товарный знак (знак обслуживания) всегда должен быть выделен, его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами, приняв
однажды способ выделения товарного знака (знака обслуживания) в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием, зарегистрированный товарный знак (знак
обслуживания) необходимо снабдить в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар
(услуга); если товарный знак (знак обслуживания) зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на
товар (услугу) его наносят более заметным и запоминающимся стилем, товарный знак (знак обслуживания) не склоняется.
Товарный знак (знак обслуживания) имеет отдельные особенности при его применении. Главными из них являются:
30
* товарный знак (знак обслуживания) используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
* нельзя использовать товарный знак (знак обслуживания) во множественном числе, если он зарегистрирован в
единственном числе;
* в обязательном порядке используются предупреждающая маркировка, характеризующая степень защищенности
товарного знака (знака обслуживания);
» защищенный товарный знак (знак обслуживания) не разрешается использовать без ведома его владельца.
Товарный знак (знак обслуживания), отличающийся высокой товарной способностью, позволяет выделить и донести
до рекламной аудитории престижность, уникальность или
иные потребительские свойства товара (услуги) либо сразу
несколько характеризующих его свойств.
Как отмечают Барта и другие авторы в своей книге "Рекламный менеджмент", "позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой
маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль
жизни, ситуации использования, имидж торговой марки,
магазины, где она продается. Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая
основывается на сравнительной оценке потребителем данной
торговой марки с конкурирующими торговыми марками" 1
Таким образом, под ассоциативной емкостью товарного знака (знака обслуживания) понимается его способность вызывать определенные ассоциации у графических символов, специально подобранных или случайно найденных вербальным
либо визуальным элементом.
Особенно велика роль товарного знака (знака обслуживания) в экспортной деятельности. Он становится синонимом
качества товара (услуги), поэтому маркированные товары
обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркиро1
Барта Р., Майерс Дж., Лакер Д. Рекламный менеджмент. М , СПб ,
Киев: Вильяме, 1999.
31
ванные. Существует прямая зависимость между долей, которую предприятие (фирма, компания) занимает на рынке товара (услуги), и тем, насколько известен потребителям ее
товарный знак (знак обслуживания), и какой процент дополнительной прибыли оно получает в результате ее использования. Оба этих показателя выше у крупных корпораций,
осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С
учетом всех этих выводов можно утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков (знаков
обслуживания). Вместе с тем многими отечественными экспертами еще не осознана важность их высокого престижа.
На текущий момент существуют четыре типа обозначения торговых марок (знаков обслуживания), а именно: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ (образ услуги), товарный знак (знак обслуживания). На схеме 3 дана
детальная расшифровка этих обозначений.
Схема 3. Типы обозначения торговых марок (знаков обслуживания)
32
Еще одним направлением, связанным с развитием брендинга, получившим в последние годы существенное развитие и представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков (знаков
обслуживания), является спонсорство — финансирование
различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т. д. Предприятия (фирмы, компании) также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование и пропагандируют их
марку (знак обслуживания). Для престижной рекламы своих
предприятий (фирм, компаний) и товаров (услуг) корпорации
привлекают известных спортсменов, которые пропагандируют тот или иной товарный знак (знак обслуживания), заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем,
что он видит во время соревнований, а качественным товарам (услугам) приписывают качества спортсмена — скорость,
силу, выносливость, волю, мужество и т. д.
Престижная реклама стран развитой рыночной экономики проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы
добиться благожелательного к себе отношения, предприятия (фирмы, компании) создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе предприятий стран развитой рыночной экономики, направленной
в конечном счете на увеличение сбыта производимых ими
товаров (оказания услуг) и получение прибыли, престижная
реклама отличается большим разнообразием форм и методов, что позволяет получить от их применения существенный суммарный эффект.
Торговая марка (знак обслуживания) приносит следующий
эффект:
33
* гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);
* ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уровень цен;
4 облегчает идентификацию продукции;
* облегчает сегментацию рынка, создает отличительный
образ;
* повышает престиж товара или услуги по мере роста
признания торговой марки (знака обслуживания);
* осуществляет автоматическую рекламу товара или услуги;
* в представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного товара или услуги;
* делает более легким выход в новую продуктовую категорию.
Рассмотрим теперь, что представляет собой бренд (брендинг) и в чем его отличие от товарного знака (знака обслуживания).
Брендинг — сложное понятие, которому посвящено не
одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это
происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно
путают с торговой маркой.
На самом деле, торговая марка включает в себя только
такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд
же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных
элементов, в него входит множество других характеристик:
сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж
бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.
На схемах 4 и 5 показана сущность товарного знака (знака обслуживания) и брендинга по таким направлениям, как
назначение и применение. Из приведенных схем видно, что
товарный знак (знак обслуживания) — это собирательный
образ, символ предприятия (фирмы, компании), а брендинг —
это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения
к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на
потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаков34
ки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушн и
других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу)
среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).
В России под брендингом до сих пор зачастую понимается "раскрутка" марки, т. е. процесс, в ходе которого знак
предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым
потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта
(разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма,
компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам,
которые оно производит оказывает. Сам процесс создания
этого предпочтения носит название "брендинг".
Слово "бренд" в буквальном смысле (в переводе с английского) означает "клеймо". Впоследствии приобрело значение "фабричная марка".
Наибольшее развитие брендинг как вид определенной
деятельности получил во второй половине XX века, когда
на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести.
Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то
выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.
Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка —
это обозначение, способное отличать товары и услуги одних
юридических и физических лиц от товаров и услуг других;
бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплекс35
ное воздействие на потребителя, как производимое самим
товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления
товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Схема 4. Назначение и применение товарного знака
(знака обслуживания)
36
Схема 5. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания
и удержания потребителя
37
Сравнивая определение брендинга и товарного знака (знака
обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других
производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми
при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых
признаков, применяемых в соответствии с Законом "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров". Иными словами, товарный знак
(знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем
в качестве товарного знака (знака обслуживания).
Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) отбренда заключается в том, что он является юридическим
понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком
(знаком обслуживания), описано в Законе. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть
зарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), порядок регистрации и область использования,
коллективный знак, передача товарного знака (знака обслуживания), прекращение правовой охраны товарного знака
(знака обслуживания), наименование места происхождения
товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования
места происхождения товара (более подробно см. приложение 1). Все зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) охраняются законом. Использование товарного
знака (знака обслуживания) без разрешения его владельца,
а также несанкционированное изготовление, применение,
ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в
хозяйственный оборот товарного знака (знака обслуживания)
38
или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет
за собой ответственность, предусмотренную законодательством.
Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что
думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей
имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов,
связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем,
как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.
Основными составляющими элементами бренда являются:
* сам товар (услуга) и его характеристики,
* товарный знак (знак обслуживания);
* обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);
* ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального
потребителя по отношению к товару (услуге);
* воздействие на потребителя через имеющийся арсенал
средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный
стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.
Окончательного разделения понятий "бренд" и "брендинг"
еще не произошло, и, как показала обработка библиографических источников, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Вместе с тем, по нашему мнению, между ними
есть определенные различия. Бренд — это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или)
предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ; брендинг — это деятельность, направленная
на формирование образа, его неповторимой индивидуально39
сти. Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный
товар (услугу) от конкретного производителя (торговца).
Процесс создания бренда требует специальных новинок
1
(знание закона композиции , цвета, звуков и т. п.), поэтому
его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации предприятия (фирмы, компании).
Теперь рассмотрим отличие бренда от торговой марки (знака обслуживания) на конкретном примере. Предположим, что
потребители слышат слово "Ударница". Большинство из них
вспомнят при этом о зефире, о его вкусе и качестве. И наконец, отдельные потребители способны будут даже воскресить в памяти историю возникновения и развития данной шоколадной фабрики. Потому что в этом случае речь идет о
бренде.
А теперь представим, что потребителям предлагается
высказать ассоциации, возникшие у них при слове "Шармель". Кто-нибудь наверняка вспомнит, что это название
популярного зефира в шоколаде, но при этом он вряд ли
сможет назвать его производителя. Подобные расхождения
во мнениях возникают из-за того, что "Шармель" — это не
бренд, а товарный знак.
После того, как нами была рассмотрена сущность торговой марки, бренда и брендинга, покажем основные черты
бренда в западных и восточных странах.
В англо-американской рекламно-коммуникационной модели
бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала
XX века, когда на Западе закрепилась теория "свободно сто1
Закон композиции и пропорциональности (гармонии) — каждая
система (биологическая и социальная) стремится приобрести, создать
или сохранить в своей структуре все необходимые ресурсы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности и заданном подчинении (пропорции).
40
ящих брендов" (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или
товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).
Именно незнанием этой азбучной истины западного маркетинга можно объяснить появление в самом начале 90-х гг.
в первых отчетах российских мониторинговых компаний в
разделе "Крупнейшие рекламодатели" отдельной строкой
таких "рекламодателей", как "Мыло Lux" или "Дезодорант
Impulse" (бренды компании Unilever) или Uncle Ben's (бренд
компании Mars). Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы
это требует огромных вложений как в производство, так и в
рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового
бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после
привыкания покупателей к новому товару бренд начинает
приносить прибыль. Именно тогда он превращается в "дойную корову", которая приносит доход и позволяет компании
запускать новые бренды.
В западной модели существует несколько видов брендов.
Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть
имя компании-производителя. Например, компания Heinz
производит "Томатный кетчуп Heinz", Wrigley — жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle — шоколад Nestle
Classic.
Как вариант родственных брендов используется бренд-"зонтик". В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone
(независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" или
творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х гг.
в конце рекламных роликов разных товаров компании
41
Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: "Продукция компании P&G". Бренд-"зонтик" поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою
индивидуальность.
Индивидуальные бренды — самостоятельные названия
товаров. Классический пример такого подхода к брендингу —
компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия "Цветы России" и т. д., причем большинство
потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health
Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой рН5.5 — линию по
уходу за волосами и кожей для взрослых.
Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности, компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу.
А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая
L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и
рассчитана на молодых девушек.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых "компаний, работающих с товарами быстрого потребления" (FCG companies). У транснациональных гигантов типа
Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.
В западном понимании бренд является самостоятельной
"боевой единицей" со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме:
"Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует",
"M&M's — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках".
42
Так из года в год формируется лояльность покупателей к
бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand
awareness), позволяющий покупателю отличить товар под
определенным брендом от многих других.
Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 г. классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising
Age рекламным образом XX века. Столь высокую оценку Marlboroмен заслужил по праву — мужественный герой изменил бытовавший в 50-е гг. стереотип о сигаретах с фильтром как о "дамских штучках". С той поры сигареты Marlboro в красно-белой
пачке стали атрибутом "настоящего мужчины".
При рекламе бренда первая задача агентства — создание
его имиджа. Слово Tide (по-английски — "чистота") мало
чем отличается от названия другого стирального порошка —
"Лоск". Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого.
Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды
англо-американской и японской рекламных моделей.
В Японии система работы с брендами совершенно другая.
Исторически сложилось, что после активного развития рынка
в 50—60-е гг., когда цена была основным фактором выбора
товара, японские покупатели стали трепетно относиться к
качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или
иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х гг., ведь
качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная
система бренд-менеджмента.
Японские компании и рекламные агентства отказались от
создания "свободно стоящих брендов" и ввели свою систему
подбрендов (sub brands).
Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, явля43
ется как бы "зонтиком" для подбрендов, которые разделяют
товарные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron —
телевизоры). Таким образом, изначально в Японии бренды
несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.
По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще
выше — 83,6%. Основной ценностью для японских компаний
является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне
отличается от западного.
Можно отметить, что существуют следующие основные
отличия двух подходов к брендингу.
На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по
причине высоких капитальных вложений их запуск долго и
тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.
На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers
позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.
В Японии "жизнь" подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество,
запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только
товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает
проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый.
44
При этом в качестве "дойной коровы" у японских компаний
выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать
подбренды с астрономической быстротой, как это происходило в Японии в 80-е гг.
"Диверсифицированное, небольшое количество товаров —
в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей" — таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и
ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и
плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником
и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты
были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея
денег, превращали каждую новую модификацию товара в
новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию
приходилось рекламировать отдельно). К 90-м гг. ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным
изменениям в японском бренд-менеджменте.
Это связано с тем, что начало 90-х гг. совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных
коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между
двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня,
в начале третьего тысячелетия, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих моделей в "застывшем", первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно "перетекают" из
одной в другую.
45
При этом влияние англо-американской модели оказалось
более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, "впитав" в себя западные традиции.
Крупные японские компании (особенно в сфере FCG),
такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или
Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов.
В условиях, когда в начале 90-х гг. потребительский рынок
Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с
экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать
выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом
имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.
Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.
В то же самое время такие европейские компании, как,
например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом —
"Philips — изменим жизнь к лучшему" или "Rowenta — радость в вашем доме". Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.
У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при
выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество
западной системы свободно стоящих брендов — страхование
от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до
конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.
Так, в 1994 г. компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40°С. Конечно, новый порошок стал очень хорошо прода46
ваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, что
вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever — компания Procter&Gamble — была в шоке. Но в скором времени
выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой
(а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить
некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись,
Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя общественность о "проколе" конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже
выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже
других брендов компании провал Persil никак не отразился.
Случись подобное в Японии, репутация компании была бы
уничтожена навсегда.
С другой стороны, японская система работы с брендами
позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и под прикрытием солидной "крыши" — "корпоративного" бренда — быстрее и дешевле выводить на рынок
новые товары.
Так поступает, например, лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод "Балтика". Несмотря на
то что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, "Балтика" позиционируется как российский бренд. Активная рекламная кампания в середине 90-х гг. "корпоративного" бренда и качественная продукция завоевали доверие потребителя и к концу
десятилетия вывели завод в лидеры рынка. Сорта производимого "Балтикой" пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу
запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.
Но за короткий срок создать имидж солидного "корпоративного" бренда не так-то просто, ведь история признанных
47
в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не
одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой "раскрутки"
бренда по японской системе могут так же быстро привести
к провалу, как это произошло с торговой маркой "Довгань".
Напомним: торговая марка "Довгань" появилась в середине декабря 1995 года. Первой продукцией, вышедшей под
этой маркой, стала водка "Довгань Хлебная". В это время на
российском рынке было засилье подпольной некачественной
водки, так что слоган рекламной кампании новой водки "Довгань — защищенное качество" попал "в десятку". В течение
1995 г велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 1996 г ее не сняли с эфира за нарушение
Закона "О рекламе" В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты
питания. И чем большее количество товаров выходило под
его "корпоративным" брендом, тем хуже шли его дела.
Так как компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, то потребители перестали ей доверять
Таким образом доверие потерял и наиболее успешный довганевский продукт — водка Бренд, державшийся в основном за
счет масштабной рекламной поддержки, оказался "дутым".
Бренд — очень серьезный и специфический вид деятельности, требующий больших материальных затрат. Например,
в странах с развитой рыночной экономикой на эти цели тратится от 50 млрд долларов, а в России эта сумма не достигает даже 10 млн долларов.
В заключение данного раздела нам хотелось привести
десять заповедей бренда, в соответствии с которыми бренд
предприятия (фирмы, компании) становится сильным и эффективным
1. Эмоции
Великие марки привязывают в первую очередь к человеческим эмоциям. Это — стержень всего. Не к логике, не к
интеллекту, а к эмоциям. Если ваши усилия не задевают лю48
дей на эмоциональном уровне, их внимание рассеивается, а
ваши будущие доходы будут стремиться к нулю. Если ваша
собственная марка не управляется эмоционально, тогда вы
аутсайдер в бизнесе и вашу фирму относят к разряду слабых.
2. Построение бренда —
это бесконечные истории!
Бренд — это путешествие по главам книги. Дорога, которую бренд избирает, всегда немного таинственна. Это ключевой пункт. Мы не всегда знаем то, какая интрига оправдает себя в будущем, поэтому сохраняем небольшую степень
свободы. Брендинг является и конструированием имиджа, и
менеджментом, и манипулированием. Так писатель создавал
Робинзона Крузо, который стал брендом. Напишите будущую историю своего бренда. И если вам поверят, то его будут покупать.
3. Бренды имеют длительность,
цену и причуду
Так как сейчас модно быть сильным брендом, имеет значение только то, что продолжается как сериалы мыльных
опер. Переместите марку в положение, где она должна стать
крутой, забавной, если хотите, чтобы задержаться в сознании. Сила бренда — это результат внимания к марке. Бренд
платит за то, чтобы его помнили во что бы то ни стало.
4. Великие бренды последовательны
в своем появлении
Все, что вы делаете, чтобы продвинуть свою марку, требует последовательности. Даже если вы продвигаетесь вперед рывками, главное не исчезать. Ваши намерения ясны,
прозрачны, без швов, а действия элегантны. Это заметят, и
к вам потянутся покупатели.
49
5. Бренды освежают товары
Взгляните, что боевики сделали для видео, Макдональдс
для системы быстрого питания, Найк для спорта, Нескафе
для кофе. Каждая из этих великих марок стала флагманом в
своей области. Преследуя только одну, простую цель — свежесть восприятия.
6. Вы можете клеймить что угодно
Бренд — это клеймо. Ваше клеймо. Что заставляет людей
желать одну вещь, а не другую? Почему один бренд привлекает людей, а другой — нет? Так вот. Что угодно может
создаваться как бренд. Как и в футболе, вам надо переиграть
другую марку. Ведь вам не могут назначить победу сверху.
Так и в бренде. Ваша задача — создать условия, при которых
люди потянутся к вам добровольно. Сейчас это возможно,
только если вы ведете себя как бренд.
7. Великие марки знают себе цену
Они стали предметом зависти для остальных по своему
качеству и беспощадно позиционируют свой успех. Их большим преимуществом является знание того, чего не следует
делать. И пока другие совершают ошибку за ошибкой, бренды лишь тихо усмехаются.
8. Создание бренда — это марафон,
а не спринт
В сегодняшнем мире конкуренции и глобального рынка
единственная ценная вещь — это твое доброе имя. Так же и
у товара. Его имя. Цена, конечно, тоже выставляется, но
она лишняя в присутствии марки. Замечали ли вы, что иногда случается, что пошатнется то продажа "Кока-колы", то
"Тойоты", то "Боинга". Пошатнется и, как Ванька-встанька,
возвращается на исходные позиции. Это все за счет сказочной силы бренда. Люди, хотя обычно и не признаются в этом,
50
не возражают против некоторых своих зависимостей и привязанностей. Это хорошо известный индикатор. Люди стремятся к своему самоутверждению через принадлежность к
кругу избранных товаров. Они не покупают каждый день разный хлеб. И не едут на работу каждый день разными маршрутами. Но привязанность требует сколько-то времени для
привыкания.
9. Бренд — это точное попадание
Брендостроители последовательно попадают в нужное
время, в нужное место и правильным способом. Требуется,
конечно, сноровка для продвижения марки, точное знание,
что говорить и когда.
1О. Марки приносят пользу потребителю
Каково ваше отношение к прибыли, имеется в виду не к
своей? Если люди не выигрывают материально благодаря
вашей марке, считайте, что у вас уже возникли неприятности. Тут две потери. Вы как имиджмейкер должны подвигать
марку, а она стопорится, если людям покупать ее не выгодно. Второе, выгоды должны быть ощутимы сразу и полностью. Человек должен сразу получить удовольствие общения
с вашим товаром.
Великий бизнесмен Фуллер высказывался, что "когда вы
смываете туалет, это куда-нибудь да идет". Когда люди используют ваши изделия и услуги, случается тоже самое. Тут
главное — постоянство.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое товарный знак?
2. Как и где осуществляется регистрация товарного знака
(знака обслуживания)?
51
3. Какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков обслуживания) и на какие
группы они делятся?
4. Какие решения принимают для создания товарного знака
(знака обслуживания)?
5. В чем сущность коллективного товарного знак (знака
обслуживания) ?
6. Как может быть осуществлено предоставление товарного знака (знака обслуживания) другому юридическому или
физическому лицу?
7. Что не допускается при уступке товарного знак (знака
обслуживания)?
8. Какие требования предъявляются к товарному знаку
(знаку обслуживания)?
9. Что включают в себя международные требования к товарному знаку (знаку обслуживания)?
10. Охарактеризуйте правила, которым должно соответствовать применение товарного знака (знака обслуживания).
11. Какие особенности имеет применение товарного знака
или знака обслуживания?
12. Что позволяет выделить и донести до рекламной аудитории товарный знак (знак обслуживания)?
13. Как и каким образом развивается позиция торговой
марки (знака обслуживания)?
14. Какие ассоциации вызывает в сознании потребителей
торговая марка (знак обслуживания) и что такое ее ассоциативная емкость?
15. Дайте характеристику товарного знака (знака обслуживания) и объясните, какие преимущества имеют маркированные товары (услуги) перед немаркированными?
16. В чем сущность фирменного имени предприятия (фирмы, компании)?
17. Что такое фирменный знак и для каких целей он применяется?
18 Укажите элементы торгового знака (знака обслуживания)?
52
19. Опишите торговый образ и объясните, для каких целей он нужен?
20. Что такое спонсорство и какое влияние оно оказывает на развитии брендинга?
21. Какой эффект приносит торговая марка (знак обслуживания)?
22. В чем отличие торговой марки (знака обслуживания)
от брендинга?
23. Какое назначение и применение товарного знака (знака
обслуживания) ?
24. Какова роль товарного знака (знака обслуживания) в
экспортной деятельности?
25. Как осуществляется распределение брендинга?
26. Какие имеются особенности бренд-имиджа?
27. Что позволяет сделать брендинг?
28. Когда получил развитие брендинг и в чем это проявилось?
29. Покажите, когда товарный знак (знак обслуживания)
является брендом?
30. Чем очерчены границы применения товарного знака
(знака обслуживания)?
31. Какие правовые положения даются в Законе РФ "О
товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров"?
32. Что включает в себя расширенное понятие бренда?
33. Перечислите основные составляющие элементы
бренда?
34. Какие существуют различия между брендом и брендингом?
35. Что требует процесс создания бренда?
36. Охарактеризуйте черты, присущие бренду в западных странах.
37. Какие виды брендов существуют в западных странах?
38. Покажите, как и какими способами осуществляется
работа с брендами в Японии.
53
39. Какие существуют основные отличия между западным и восточным подходом к брендингу?
40. Как осуществляется конвергенция моделей брендинга?
41. Как формулируется собственный подход к брендингу?
42. Приведите 10 заповедей брендинга.
Часть Ш. Регистрация товарных
знаков (знаков обслуживания)
В странах развитой рыночной экономики всегда есть возможность получить юридическую защиту на использование
уникального идентификатора своего товара или услуги, ассортиментной группы, всего предприятия (фирмы, компании) или какого-нибудь его подразделения. Защита может
распространятся на имена, краткие словесные описания и
визуальную символику. Все они являются знаками, удостоверяющими принадлежность предмета, на который они нанесены. Наименования в мире бизнеса называются торговым
(или фирменным) именем и также защищены законом.
В США получить право на исключительное владение уникальным товарным знаком и на защиту этого права весьма
просто — достаточно начать использовать этот знак. Однако
сначала он должен быть зарегистрирован в Управлении патентов и торговых знаков США (U. S. Patent and Trademark
Office). Сведения, как это делается, можно получить в этой
стране в любой юридической фирме, занимающейся правами на интеллектуальную собственность. Но на самом деле
зарегистрировать товарный знак не так важно, как использовать его. В других странах также придается немаловажное
значение использованию и регистрации товарного знака (знака
обслуживания), но в некоторых случаях основной упор делается на то, что без официальной регистрации знака нельзя
рассчитывать на его защиту. Для того чтобы использовать
товарный знак (знак обслуживания) в какой-либо стране, необходимо узнать в соответствующей инстанции о порядке
его оформления.
55
В США, например, чтобы зарегистрировать товарный знак
(знак обслуживания), связываются с Библиотекой Конгресса в
Вашингтоне, откуда на имя предприятия (фирмы, компании)
присылается соответствующая анкета и буклет с подробными
инструкциями. Затем предприятие (фирма, компания) связывается с юристом, занимающимся вопросами интеллектуальной собственности. Юрист помогает предприятию (фирме, компании) зарегистрировать его товарный знак (знак обслуживания) в других странах. Поскольку большинство стран, в которых
предприятие (фирма, компания) предполагает заняться бизнесом (в том числе США), подписали Бернскую конвенцию, законодательная защита любой публикации предприятия (фирмы,
компании), включая этикетку и рекламное обращение, гарантируется предприятию (фирме, компании) и в этих странах.
В мировой практике известны две основные системы предоставления правовой охраны товарным знакам (знакам обслуживания).
В странах англосаксонского (обычного, прецедентного)
права, таких как США, Англия, Канада, правовая охрана
предоставляется не по факту регистрации товарного знака
или знака обслуживания, т. е. фирменного наименования, а
по факту его первого использования (преждепользования).
При этой системе правовым статусом априори обладает любое придуманное и используемое в хозяйственной деятельности обозначение (под использованием понимается также
использование в рекламе, хранение на складе и т. д.). В случае возникновения конфликтов между обладателями тождественных или схожих до степени смешения обозначений,
окончательное решение по урегулированию конфликта выносит суд (причем соответствующее решение может быть
максимально гибким)1. При данной системе оптимально реа1
Степень защиты товарного знака (знака обслуживания) определяется судами в зависимости от его объективных характеристик (общеупотребительные, описательные, ассоциативные, фантазийные)
56
лизуется идентификационная функция товарного знака (знака
обслуживания).
Процедура регистрации в этих странах также существует, но ее основная цель с точки зрения заявителя — оповещение третьих лиц о наличии в хозяйственном обороте соответствующего знака. Кроме того, факт регистрации товарного знака (знака обслуживания) одной из сторон конфликта
является весомым аргументом при вынесении положительного решения в случае возникновения конфликта.
Фактически в странах с системой преждепользования акцент сделан не на предупреждении конфликтов, а на их разрешении по мере возникновения, в результате чего основная часть издержек по обеспечению прав собственников ложится на судебную систему. В то же время с точки зрения
предпринимателей значительно меньше регистрационные издержки.
Поскольку процедура регистрации товарного знака (знака обслуживания) во многих странах является факультативной, некоторые известные зарубежные фирмы выходят на
российский рынок, по инерции продолжая использовать товарные знаки (знаки обслуживания) без регистрации, тем
самым обрекая себя на многочисленные проблемы.
Интересен в этом случае пример, связанный с известной
французской фирмой "Перно-Рикар"1, имеющей мировую
известность.
Тот, кто хотя бы раз был в Праге, никогда не забудет
желто-зеленые бутылки и приятный вкус "Бехеровки" —
ликера, настоянного на травах. Во всех путеводителях вслед
1
"Перно-Рикар" — один из крупнейших производителей элитного
алкоголя в мире с оборотом 3,5 млрд евро в год Компании принадлежат известные марки коньяк "Мартель", виски "Джимисон" и "Чивас
Регаль", текила "Ольмека", коньяк "Арарат" и др Фирма владеет
Ереванским коньячным заводом и грузинской винодельческой компанией GWS Ей также принадлежит 89 процентов акций чешского завода "Ян Бехер-Карловарска Бехеровка"
57
за пивом он провозглашен национальным напитком чехов.
После Второй мировой войны завод "Ян Бехер-Карловарска
Бехеровка", производящий уникальный продукт, был национализирован, а в 2001 г. чешское правительство продало
контрольный пакет акций этого предприятия известной французской компании "Перно Рикар".
В последние годы, чтобы выпить рюмочку "Бехеревки",
россиянам не нужно было выбираться за границу.
Ликер появился в отечественных торговых предприятиях
и предприятиях массового питания. Однако никто не мог
представить, что "Бехеровку" и ее производителей в России
ждут трудности, с которым они не сталкивались нигде.
А дело в том, что в 2000 г. гражданин Чехии некий Зденек
Хоффман объявил себя правообладателем марки "Карловарска Бехеровка". Якобы в 1939 г. Альфред Бехер, совладелец
компании, производящей данный ликер, подарил его марку
деду Хоффмана — Йозефу.
В 2002 г. полиция чешского города Домажлице возбудила
против Зденека Хоффмана уголовное дело "за подделку документов государственного характера и внесение изменений
в них". Оказалось, что Хоффман в девяти случаях (в том
числе в шести судах Чехии и Словакии) представлял тот самый "договор дарения", зная, что он поддельный, добиваясь права владения на марку "Бехеровка".
Экспертиза показала, что подписи на "договоре дарения"
нотариуса, Альфреда Бехера и Йозефа Хоффмана "вероятнее всего не являются подлинными", печати — поддельные,
а гербовые марки, использованные в документе, были выпущены не в 1939 г., а спустя восемь лет.
Не добившись "правды" дома, Зденек Хоффман отправился за ней в Россию.
В нашей стране все делается не так, как в Европе. В Москве Дорогомиловский районный суд Зденека Хоффмана ...
поддержал и обязал Роспатент зарегистрировать на имя предприимчивого чеха торговые марки, принадлежащие заводу
58
"Ян Бехер-Карловска Бехеровка". Роспатент решение суда
выполнил. И уникальная марка стала одновременно принадлежать и господину Хоффману, и французской компании
"Перно Рикар".
Не теряя времени даром, чех обратился в Краснодарский
арбитражный суд с иском против российского представительства "Перно Рикар" — ЗАО "П. Р. Русь". Суть иска состояла
в том, что данное представительство фирмы "Перно Рикар"
в Российской Федерации использовало товарные знаки, которые являются собственностью господина Хоффмана, и причинило ему ущерб в размере 124 млн рублей. В своем заявлении иностранец неправильно указал адрес ответчика. По
нему судьи и отправили повестку. А когда представители
"П. Р. Русь" на заседание не явились, местный судья взыскала в пользу чеха 123 863 650 рублей, обязав исполнить
свое решение немедленно. В марте 2003 г. судебный исполнитель наложил в Москве арест на счета "П. Р. Русь" и всю
продукцию на складе. Часть ее в интересах Хоффмана тут
же поступила в продажу. Французская компания и ее российский представитель стали отстаивать свои интересы в арбитражных судах. Несколькими судебными актами решение
об изъятии продукции со складов "П. Р. Русь" было приостановлено. А в отношении судебного пристава даже возбуждено уголовное дело. Однако в настоящее время французской
компании с мировым именем уже принесен ущерб на сумму,
превышающую 300 млн рублей.
Несмотря на вышесказанное, компания "Перно Рикар" и
ЗАО "П. Р. Русь" продолжают бороться за свои законные интересы. Однако в июле—августе 2003 г. заседание в Краснодарском арбитражном суде по делу "Бехеровка" переносилось по разным причинам. В случае победы "П. Р. Русь" ущерб
ей будет возмещать, скорее всего, не господин Хоффман, а
российский бюджет. А если дело выиграет Зденек Хоффман,
то приток иностранных инвестиций в Российскую Федерацию может сократиться. Это будет опасным сигналом для всех
59
остальных. И, что самое неприятное, россияне могут остаться
без "Бехеровки".
В России, как и в ряде других стран континентального
(кодифицированного, гражданского) права (Италии, ФРГ,
Франции), действует регистрационная система, при которой
правовая охрана предоставляется товарному знаку (знаку
обслуживания) по факту регистрации, а не по факту использования. Законом РФ "О товарных знаках" установлены
требования к регистрируемому обозначению. В частности, в
соответствии со ст. 6 "Абсолютные основания для отказа в
регистрации" не допускается регистрация товарных знаков
(знаков обслуживания), состоящих только из обозначений:
* не обладающих отличительной способностью;
* представляющих собой государственные гербы, флаги
и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные,
гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения;
* вошедших во всеобщее употребление как обозначения
товаров определенного вида;
* являющихся общепринятыми символами и терминами;
* указывающих на вид, качество, количество, свойства,
название, ценность товаров, а также на место и время их
производства или сбыта.
Также не допускается регистрация в качестве товарных
знаков (знаков обслуживания) или их элементов обозначений:
* являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
* противоречащих общественным интересам, принципам
гуманности и морали.
В соответствии со ст. 7 "Иные основания для отказа в
регистрации" не могут быть зарегистрированы в качестве
60
товарных знаков обозначения, тождественные или сходные
до степени смешения:
* с товарными знаками, ранее зарегистрированными или
заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя
другого лица в отношении однородных товаров;
* с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации;
* с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когда
они включены как неохраняемый элемент в товарный знак,
регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования
таким наименование;
* с сертификационными знаками, зарегистрированными
в установленном порядке.
Также не регистрируются в качестве товарных знаков
обозначения, воспроизводящие:
* известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее
даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
4 промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
* названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы, и искусства, персонажи из них
или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без
согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
* фамилии, имена, псевдонимы и производные от них,
портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких
лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа
или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.
61
Следует заметить, что в России, в отличие от многих
стран с регистрационной системой, в которых факт использования товарного знака (знака обслуживания) хотя и не имеет
права устанавливающего значения, но может повлиять на
решение о регистрации, данная система представлена в наиболее ортодоксальном варианте. В России обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака (знака обслуживания), может гарантированно не использоваться в течение
пяти лет (после пяти лет отсутствия фактического использования любой заинтересованной стороной может быть подан
иск об аннулировании знака) с сохранением правовой охраны.
По нашему мнению, существующая система правил создает
стимулы для недобросовестного предпринимательства в форме регистрации "мертвых знаков" с целью их последующей
перепродажи, а также регистрации чужих обозначений, не
зарегистрированных в установленном порядке.
В результате использования регистрационной системы на
регистрирующие органы ложится огромная нагрузка, что
приводит к существенному увеличению продолжительности
процедуры регистрации. В результате возникает очередность
заявок, и появляются стимулы для возникновения системы
неформальных торгов.
Многие специалисты отмечают несостоятельность существующей в России практики и ратуют за переход к системе
преждепользования. В связи с этим хочется обратить внимания на два момента.
Во-первых, принцип преждепользования может быть реализован лишь в странах с нормально функционирующей
судебной системой. Россия к таковым, разумеется, не относится: не существует патентных судов, а арбитражные суды
не обладают должной квалификацией и не в состоянии рассмотреть все возникающие патентные споры. Однако в свете ожидаемой судебной реформы актуальность проблемы
перехода к системе преждепользования может возрасти.
62
Во-вторых, при осуществлении перехода от одного состояния к другому возникает проблема, известная в институциональной экономической теории, как "проблема зависимости от
пройденного пути". Слом старой системы и образование новой
влечет за собой значительное изменение институциональной
структуры, а значит, существенные социальные издержки,
В связи с этим для определения экономической целесообразности перехода необходим скрупулезный предварительный
анализ издержек и выгод, возникающих в результате соответствующего институционального преобразования.
Ниже приведены основные статические данные, отражающие процессы, связанные с регистрацией товарных знаков
в Росси за период 1995—2000 гг.
Таблица 1
Динамика подачи заявок на регистрацию товарных
знаков
и знаков обслуживания в России1
Виды заявок
А
Всего подано заявок на регистрацию знаков в Российской
Федерации
Из них российскими заявителями
Из них иностранными заявителями
По процедуре Мадридского соглашения (из числа иностранных заявителей)
1995
1996
1
2
Годы
1997 1998
3
4
1999
2000
5
6
21403 24127 28157 28581 28995 42809
11 829 13513 15998 15583 18254 30338
9574
10614 12159 12998 10741 12471
6886
6500
8176
8133
7331
8043
Представленные в таблице данные по регистрации товарных знаков и знаков обслуживания свидетельствуют о том,
что достаточно высокие темпы роста подачи заявок наблю1
Источник Годовые отчеты Российского агентства по патентам и
товарным знакам 1999 и 2000 гг
63
дались в 1995—1997 гг., т. е. в докризисный период. В 1999 г.
общее число поданных заявок со стороны иностранных заявителей по сравнению с предыдущим годом существенно сократилось, что связано с подрывом доверия к российской
экономике и снижением конкурентоспособности иностранных
товаров в результате августовского дефолта 1998 г.
В то же время количество заявок российских заявителей
значительно возросло, что отражает общие благоприятные
тенденции для российских производителей, связанные с девальвацией национальной валюты и повышением конкурентоспособности товаров отечественных производителей.
В 2000 г. количество поданных заявок резко возросло,
что в целом соответствует общему росту экономической активности и начавшемуся экономическому росту. Вместе с тем
следует отметить, что, в то время как количество заявок,
поданных отечественными заявителями, по сравнению с 1998 г.
(докризисный период) увеличилось почти в 2 раза, количество заявок, поданных иностранными заявителями, даже не
достигло своего докризисного уровня.
В 2000 г. заявки иностранных заявителей составили 29%
от общего количества поданных заявок. Обращает на себя
внимание тот факт, что подавляющее большинство иностранных заявителей при подаче заявок прибегают к процедуре, предусмотренной Мадридским соглашением1. Можно предположить, что именно по этой причине доля зарегистрированных заявок по отношению к поданным для иностранных
заявителей значительно превышает аналогичный показатель
для заявителей из России.
Вопросы для самоконтроля
1. На что распространяется правовая защита в странах с
развитой рыночной экономикой?
1
Мадридское соглашение — соглашение о правилах процедуры
регистрации иностранных торговых знаков (знаков обслуживания).
64
2. Как можно получить право на исключительное владение уникальным товарным знаком и знаком обслуживания и
его защиту в США?
3. Как и каким образом осуществляется регистрация и использование товарного знака (знака обслуживания) в странах развитой рыночной экономики?
4. Какая существует процедура регистрации товарного
знака (знака обслуживания) в США?
5. Какие существуют две системы предоставления правовой охраны товарным знакам (знакам обслуживания)?
6. Что представляет собою система преждепользования и
какие она имеет особенности?
7. Почему возникли проблемы у фирмы "Перно Рикар"
при продвижении ее товарного знака "Бехеровка" на российский рынок?
8. В чем сущность регистрационной системы предоставления правовой охраны и чем она отличается от системы преждепользования?
9. В каких случаях не допускается регистрация товарных
знаков (знаков обслуживания)?
10. Чем отличаются российская регистрационная система
от аналогичной системы других стран?
11. Какие причины выдвигают сторонники введения в России системы преждепользования вместо регистрационной
системы?
12. Почему внедрение системы преждепользования будут
иметь трудности в российских условиях?
13. Какая тенденция регистрации товарных знаков (знаков
обслуживания) наблюдается в России в последние годы?
Часть IV. Российские особенности
товарного знака и бренда
4.1. Российская терминология использования
понятий "товарный знак" и "бренд"
Как свидетельствует обобщение различных библиографических источников и эмпирических данных, многочисленные
проблемы, связанные с торговой маркой (знаком обслуживания) и брендом, во многом объясняются непониманием российской специфики в части, касающейся правовой охраны
объектов интеллектуальной собственности, которая в значительной степени является следствием отсутствия универсального понятийного аппарата. В результате чего при совместном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и патентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопрос
западного предпринимателя о способах защиты бренда или
торговой марки (знака обслуживания) в России специалист
Роспатента рассказывает об особенностях правовой охраны
товарных знаков (знаков обслуживания). При этом достигнуть
взаимопонимания бывает достаточно сложно. Для того чтобы
в полной мере разобраться в различиях между понятиями
бренд, брендинг, торговая марка и товарный знак, необходимо не только иметь специальные знания в области маркетинга и экономической теории, но и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков или знаков обслуживания.
Кто же прав: маркетолог, оперирующий понятиями
"бренд" и "торговая марка", или патентовед, считающий единственно верным понятие "товарный знак"?
66
В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и
юридической) для обозначения средств индивидуализации
предприятий и производимой ими продукции используются
два понятия "brand" и "trademark". Эти понятия связывает
достаточно простое соотношение: "brand" — это раскрученный, узнаваемый, получивший известность и признание
"trademark".
В России полного аналога института "trademark" (который в зависимости от контекста переводят как "торговая марка" или "товарный знак") с юридической точки зрения просто не существует. Закрепленное в отечественном законодательстве понятие "товарный знак" обозначает несколько иное
по своей природе явление, которое иначе используется в
хозяйственной деятельности и, самое главное, охраняется
по-особенному. Что же касается таких понятий, как "торговая марка" и "бренд", то они вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла в каждом
конкретном случае могут иметь самые разные значения.
С учетом того, что терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России, следует
более подробно остановиться на вопросах соотношения различных понятий и категорий, используемых в юридической
и деловой практике.
В соответствии с российским законодательством средства
индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Абзац 1 ст. 138 ГК РФ гласит: "В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического
лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического
лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или
услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.)".
67
Отношения, связанные с охраной и использованием прав
на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест
происхождения товаров, регулируются Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест
происхождения товаров" (в ред. Федерального закона от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными
законами от 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г.
№ 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ). Специального
закона, касающегося фирменных наименований, в России нет,
хотя известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются Законом РФ "О товарных знаках". Кроме того, правовая охрана фирменных наименований предусмотрена Основами
1
гражданского законодательства от 31 мая 1991 г.
В соответствии с законодательством правовая охрана на
территории РФ предоставляется именно товарным знакам,
а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеет
принципиальное значение. В Законе товарный знак и знак
обслуживания определяются как обозначения, способные
отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров услуг (далее — товары) других юридических или физических лиц. Однако, как следует из последующих положений Закона, называться товарным знаком может не всякое обозначение,
обладающее отличительными характеристиками, а лишь то,
которое зарегистрировано в соответствии с установленны1
Статья 149 "Право на фирменное наименование" Основ Гражданского законодательства гласит. "Фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный
реестр юридических лиц"
Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его
использования.
68
ми процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Таким образом,
товарный знак — обозначение, используемое для различия
товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.
Парадокс заключается в том, что представителями бизнеса (менеджерами, маркетологами) приведенная выше классификация практически не используется. Понятными для них
обозначениями средств индивидуализации предприятий и
производимой ими продукции являются совсем другие понятия: "торговая марка" и "бренд".
Понятием "торговая марка" традиционно оперируют маркетологи. Этот термин возник и закрепился после появления
в России первых переводов на русский язык знаменитых западных учебников по маркетингу, т. е. до принятия Закона
РФ "О товарных знаках". После вступления'в силу Закона
непризнанное легитимным понятием "торговая марка" приобрело профессионально жаргонное звучание и с тех пор
используются, как правило, по отношению к маркетинговым
проблемам (создание торговой марки, продвижение торговой марки, усиление торговой марки и др.)1.
Означает ли отсутствие в Законе определение понятия "торговая марка" необходимость полного отказа от использования
данного термина? По мнению специалистов, термин "торговая
марка" вполне корректно использовать по отношению к обозначениям, которые фактически служат для различения товаров или услуг, но не зарегистрированы в Патентном агентстве,
а следовательно, не могут считаться "товарными знаками" 2 .
1
Продвигают, как правило, торговые марки, а правовую охрану
предоставляют торговым знакам.
2
Иногда в этом случае используется формулировка "незарегистрированные обозначения, используемые в качестве торговых знаков".
69
Схема 6. Классификация объектов интеллектуальной собственности
В целом же торговые марки — зарегистрированные и незарегистрированные обозначения, используемые для различия
товаров или услуг различных производителей или продавцов.
В практике стран, развитой рыночной экономикой по отношению как к зарегистрированным, так и незарегистрированным обозначениям используется термин "trademark", который на русский язык переводится в зависимости от контекста: либо как товарный знак (в случае, когда важно
подчеркнуть "юридический статус", охраноспособность соот70
ветствующего обозначения), либо как торговая марка (в случае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а,
например, маркетинговые проблемы). Возможность логического объединения этих понятий объясняется тем, что охраноспособность "trademark" в странах прецедентного права не
так тесно связана с фактом регистрации обозначения, как в
России. В случае, когда факт регистрации требуется подчер1
кнуть, используется выражение "registered trademark" .
Понятие "бренд" вообще невозможно обнаружить ни в
одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно является исключительно жаргонным. В узком смысле бренд — это "раскрученная" торговая марка.
В широком смысле — это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих
узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. Понятно, что далеко не всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом.
Однако и не каждый бренд является товарным знаком в
строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Роспатенте.
Различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными при рассмотрении вопросов правовой охраны. В странах с развитой рыночной экономикой, бренды (brands) защищены со стороны законодательства значительно сильнее, чем просто товарные знаки (trademarks).
С точки зрения охраноспособности в практике стран с развитой рыночной экономикой основное разграничение проходит
по критерию известности, узнаваемости. В российском законодательстве такое разграничение проходит по факту реги1
С точки зрения русского языка понятие "зарегистрированный товарный знак" — тавтология, так как в соответствии с законодательством товарным знаком может называться лишь зарегистрированное
обозначение. По сути, "registered trademark" — это торговая марка,
зарегистрированная в качестве товарного знака.
71
страции обозначения (незарегистрированные товарные знаки или знаки обслуживания ограниченной охраноспособнос1
ти) . В результате этих концептуальных различий в правовых подходах многие вопросы, связанные с защитой брендов в России, остаются неурегулированными.
Проблема заключается в том, что в отличие от правил,
регулирующих использование и правовую охрану "товарных
знаков", аналогичных четких правил по отношению к "trademarks" и "brands" в России нет. В результате у зарубежных
предпринимателей остается два выхода: либо соглашаться
играть по российским правилам и превращать свои "trademarks" и "brands" в товарные знаки в соответствии с процедурами, установленными российским законодательством,
либо признать, что их нематериальные ценности находятся
вне существующего в России правового поля, и добиваться
для них особенной формы защиты. Возможно, второй путь
является перспективным с точки зрения долгосрочной перспективы, однако в случае, когда необходимо действовать
"здесь и сейчас", полезно знать технологии, необходимые
для реализации первого пути.
4.2. Организации, осуществляющие
регистрацию и охрану товарных знаков
(знаков обслуживания)
4.2.1. Российское агентство по патентам
и товарным знакам (Роспатент)
Российское агентство по патентам и товарным знакам (знакам обслуживания) — орган, предоставляющий от имени государства правовую охрану товарным знакам. Роспатент —
это первая организация, с которой сталкивается (или, по
1
Эти знаки неохраноспособны с точки зрения Закона РФ "О товарных знаках", однако в ряде случаев правовая охрана может предоставляться на основании Закона РФ "О конкуренции"
72
крайней мере, должно сталкиваться) предприятие (фирма,
компания), желающее продвигать свой бренд на российском
рынке. Именно Роспатент в лице Федерального института
промышленной особенности (ФИПС) в соответствии с действующим российским законодательством осуществляет регистрацию товарных знаков (знаков обслуживания) и лицензионных договоров.
Вынесение решения о регистрации товарного знака (знака обслуживания) или отказе в регистрации может быть обжаловано в административном порядке в Апелляционную
палату Роспатента и Высшую патентную палату.
В соответствии с Уставом Апелляционной палаты Роспатента, утвержденным Приказом Комитета Российской Федерации по патентам и товарным знакам от 4 марта 1994 г.
№ 11, основными функциями Апелляционной палаты (применительно к товарным знакам) являются:
* рассмотрение возражений на решения, принятые по
результатам экспертизы, об отказе в принятии к рассмотрению заявок на товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров;
* рассмотрение возражений физических и юридических
лиц против регистрации товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и выдачи
свидетельств на право пользования наименованиями мест
происхождения товаров.
Решения Апелляционной палаты могут быть обжалованы
в Высшей патентной палате, к компетенции которой в соответствии с Законом "О товарных знаках (знаках обслуживания)" также отнесены следующие вопросы.
* Принятие решений о прекращении действия регистрации
коллективного товарного знака на товарах, не обладающих
едиными качественными или иными общими характеристиками; действие регистрации может быть прекращено досрочно
полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица (ст. 21).
73
* При принятии решений о прекращении действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут
быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по независящим от него обстоятельствам (ст. 22).
Таким образом, при возникновении вопросов, касающихся регистрации товарного знака (а не, например, его неправомерного использования), следует обратиться в Роспатент.
Следует учитывать, что, поскольку Роспатент является административным органом, решения Апелляционной палаты
и Высшей патентной палаты могут быть оспорены (и зачастую оспариваются) в суде.
Федеральным законом "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"
предусмотрено создание Палаты по патентным спорам взамен существующих Апелляционной палаты Роспатента и
Высшей патентной палаты Роспатента. К компетенции Палаты по патентным спорам помимо прочего отнесены решения
по признанию товарных знаков или знаков обслуживания общеизвестными.
4.2.2. Министерство РФ по антимонопольной политике
и поддержке предпринимательства (МАП России)
Основные законы, на основании которых действует МАП
России в области защиты брендов, — Закон РФ от 22 марта
1991 г. № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" и Федеральный
закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе".
В соответствии со ст. 10 Закона РФ "О конкуренции" не
допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:
» распространение ложных, неточных или искаженных
сведений, способных причинить убытки другому хозяйственному субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации,
* введение потребителей в заблуждение относительно
характера, способа изготовления, потребительских свойств,
качества товара;
74
* продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним
средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг.
В соответствии со ст. 6 Закона РФ "О рекламе" не допускается недобросовестная реклама, которая:
* дискредитирует юридических и физических лиц, не
пользующихся рекламируемыми товарами,
* содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента
(конкурентов);
* вводит конкурентов в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или
подражания) общего проекта, текста, рекламных формул,
изображений, музыкальных эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления
доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части
существенной информации.
Перед обращением в МАП России следует помнить, что
этот орган рассматривает дела, касающиеся только однородных товаров, т. е. только те случаи, когда товарный знак
одного производителя расположен на однородных товарах другого производителя. Если, скажем, МАП России будет предложено рассмотреть дело об использовании товарного знака
"BMV" на канцелярских изделиях, он за него, скорее всего,
не возьмется, поскольку карандаши и автомобили не являются конкурирующими товарами (хотя в принципе Парижская конвенция позволяет использовать расширительную трактовку понятия "недобросовестная конкуренция"). Удачным
примером результата работы МАП России (в то время Государственного антимонопольного комитета Российской Федерации (ГАК России)) является вынесение предписания о зап-
75
рете выпуска Московским заводом алкогольных напитков
"КиН" коньяка "Бержерак", напоминающего по форме бутылки и этикетки упаковку коньяка Martell.
Схема 7. Существующие в Российской Федерации взаимодействия
предприятий (фирм, компаний) с антимонопольными органами
по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)
76
Санкциями по отношению к нарушителю со стороны МАП
России является запрет незаконного использования товарного знака (знака обслуживания) и денежный штраф (до 5000
МРОТ) в случае неисполнения предписания. Следует иметь в
виду, что вне компетенции российского антимонопольного
ведомства находятся вопросы, связанные с возмещением
убытков потерпевшей стране.
Кроме того, следует помнить, что МАП России является
административным органом, и его решения могут быть оспорены (и нередко оспариваются) в суде. В результате, по мнению экспертов, защита прав с помощью МАП России зачастую превращается в продолжительный процесс.
4.2.3. Министерство внутренних дел
Российской Федерации (МВД России)
В настоящий момент вопросами, связанными с защитой
прав на объекты интеллектуальной собственности, активно
занимается структурное подразделение МВД России — Главное управление по борьбе с экономическими преступлениями (ГУБЭП). Законодательная база, на основании которой
действует МВД России при борьбе с производителями контрафактной продукции, — Уголовный кодекс Российской Федерации.
Справедливости ради следует отметить, что борьбу с контрафактной продукцией в органах внутренних дел в основном рассматривают с точки зрения нарушения авторского
права. Свидетельством тому является тот факт, что из более
чем 2000 правонарушений, связанных с незаконным оборотом объектов интеллектуальной собственности, выявленных
2000 г., 1117 проходили по ст. 146 "Нарушение авторских
прав и смежных прав" УК РФ.
Привлечение к уголовной ответственности непосредственно в связи с нарушением прав на товарные знаки осуществляется по ст. 180 "Незаконное использование товарного знака". В соответствии с этой статьей "использование чужого
77
товарного знака, знака обслуживания, наименования места
происхождения товара или сходных с ними обозначений для
однородных товаров, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или
иного дохода осужденного за период от двух до четырех
месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными
работами на срок до двух лет".
В настоящий момент в Думе находится проект закона
"О внесении изменений и дополнений в статью 180 Уголовного кодекса Российской Федерации". В соответствии с этим
законопроектом незаконное использование товарного знака
будет наказываться выплатой штрафа от 400 до 800 МРОТ,
либо арест от 4 до 6 месяцев, либо лишением свободы сроком до 5 лет".
Кроме того, возможно использование двух дополнительных статей: 159-й "Мошенничество" и 200-й "Обман потребителя" В соответствии со ст. 159 "мошенничество, т. е. хищение чужого имущества или приобретение права на чужое
имущество путем обмана или злоупотреблением доверием,
наказывается штрафом в размере от двухсот до семисот
минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от
двух до семи месяцев, либо обязательными работами на срок
от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок от одного года до двух лет, либо
арестом на срок от четырех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до трех лет".
В соответствии со ст. 200 "введение в заблуждение относительно потребительских свойств или качества товара (услуги) или иной обман потребителей в организациях, осуществляющих реализацию товаров или оказывающих услуги
78
населению, а равно гражданами, зарегистрированными в
качестве индивидуальных предпринимателей в сфере торговли (услуг), если эти деяния совершены в значительном
размере, наказываются штрафом в размере от ста до двухсот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного источника дохода осужденного за
период от одного до двух месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов,
либо исправительными работами на срок от одного года до
двух лет".
По данным ГУБЭП, в 2000 г. органами внутренних дел
пресечена деятельность 534 подпольных производств, изъято из незаконного оборота продукции на сумму свыше 50
млн долларов. В частности, были обнаружены нелегальные
производства минеральной воды "Боржоми", "Вологодского"
сливочного масла, моторного масла "Лукойл".
Однако эти усилия ничтожно малы для борьбы с контрафактной продукции, объемы которой увеличивается из года
в год. Об этом свидетельствуют следующие данные.
В 2002 г. американский посол в Российской Федерации
Александр Вершбоу передал премьеру Правительства России Михаилу Касьянову список из 18 российских предприятий, которые подозревались в производстве пиратских дисков. При этом отдельные газеты стран с развитой рыночной
экономикой утверждали, что при официальном рынке только музыкальных CD в 12 млн Россия штампует в год порядка
200 млн пиратских копий. Наша "паленка" замечена в 24 странах и занимает второе место в мире по этому показателю
после Китая с ежегодным оборотом 850 млн евро. Причем
темпы прироста данной контрафактной продукции таковы,
что в 2003 г. наша страна может по ней опередить и Китай,
выйдя на первое "почетное" место. По оценкам Роспатента,
свыше 90% аудиовизуального рынка России — пиратская
продукция. Не лучше дела на ГГ-рынке международной орга-
79
низации BSA, считающейся признанным мировым авторитетом в этой сфере. Утверждают, что 87% программного обеспечения в России — нелицензионное. Наша страна прочно входит в пятерку мировых пиратов вместе с Вьетнамом, Китаем, Индонезией и Украиной.
По данным Роспатента, только в Санкт-Петербурге ежемесячно взламываются десятки кодов доступа к различным
системам и базам данных. Например, телекомпания "НТВ
плюс", затеявшая в 2003 г. дорогостоящую смену системы
шифровки сигнала, заявляет, что из 350 тысяч их официальных пользователей платят только 192 тысячи. Остальные предпочитают оплачивать услуги левых посредников,
и это не считая несанкционированных подключений. Аналогичные проблемы есть практически у всех крупных сотовых
операторов страны. В Москве, например, сотовые хакеры
открыто предлагают свои услуги, развешивая объявления в
метро — оплата телефона, несанкционированное подключение.
Ведущие интернет-провайдеры России утверждают, что
теряют только на несанкционированном доступе до четверти поступлений. В банковской сфере, которая по определению более закрытая, информацию о взломах, конечно, получать тяжело, но известно, что в 2002 г. практически все
крупные банки страны подвергались попыткам электронного
взлома, главным образом в системе банкоматов. Таким образом, ситуация с преступлениями в "сфере высоких технологий" не просто плохая, а никакая: борьбы там никакой не
ведется даже для вида.
К сожалению, по признанию самих сотрудников ГУБЭП,
представленная схема далеко не всегда работает идеально
Проблема заключается в том, что процедуры подачи заявлений и расчета причиненного ущерба зачастую связаны с выездом и работой в регионах, на что потерпевшая сторона,
как правило, идет неохотно.
80
Схема 8. Существующая в Российской Федерации система
взаимодействия предприятий (фирм, компаний) с органами
внутренних дел по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)
4.2.4. Государственный таможенный комитет
Российской Федерации (ГТК России)
Одной из функций ГТК России является пресечение незаконного перемещения через таможенную границу объектов интеллектуальной собственности. ГТК действует на основании Таможенного кодекса Российской Федерации, Закона
81
РФ "О товарных знаках (знаках обслуживания) и наименовании мест происхождения товаров".
ГТК России ведет собственный реестр объектов интеллектуальной собственности, который формируется по заявлениям владельцев товарных знаков или знаков обслуживания. На
основании данных реестра отслеживаются соответствующие
правонарушения. В настоящий момент данный реестр содержит около 150 товарных знаков (среди которых такие знаки,
как "Ариель", "Блендамед", "Energizer" и др.
При обнаружении факта нарушения таможенных правил
таможенные органы применяют санкции в виде конфискации товаров и наложения штрафа. В частности, нарушение
ст. 278 ТК РФ "Перемещение товаров и транспортных средств
через таможенную границу Российской Федерации с обманным использованием документов или средств идентификации" может повлечь за собой штраф от 100 до 300% стоимости товаров и транспортных средств, являющихся непосредственными объектами правонарушения, с их конфискацией
или с взысканием стоимости таких товаров и транспортных
средств. В отдельных случаях материалы по признакам преступлений в области интеллектуальной собственности могут
быть переданы в органы внутренних дел и прокуратуры.
Схема взаимодействия предпринимателей с таможенными органами выглядит следующим образом.
Для начала работы по схеме заявителю необходимо представить следующие данные:
* сведения о правообладателе и документы, подтверждающие наличие и принадлежность прав на товарный знак,
4 информацию об объекте интеллектуальной собственности, о сроке, в течение которого правообладатель рассчитывает на содействие со стороны таможенных органов;
* описание товаров, маркированных товарным знаком.
Кроме того, заявителю следует представить доказательства
незаконного перемещения товара через таможенную границу.
82
Схема 9. Существующая в Российской Федерации система
взаимодействия предприятий (фирм, компаний) с таможенными
органами по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)
83
По нашему мнению, тесное сотрудничество с таможенными органами целесообразно для компаний, страдающих от
подделок из стран СНГ, Китая и др.
4.2.5. Судебные органы
Дела, связанные с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, рассматриваются арбитражными судами различных уровней. По мнению экспертов, именно обращение в суд, несмотря на существующие проблемы идентификации правонарушения и использования судебных исков,
в большинстве случаев является наиболее эффектным способом защиты интеллектуальной собственности.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие различия существуют во взглядах бизнесменамов и патентоведов при определении понятий: бренд, брендинг, торговая марка и торговый знак, знак обслуживания?
2. Какие имеются расхождения понятий и обозначений в
англоязычной литературе и российском законодательстве
индивидуализации предприятий и производимой ими продукции?
3. Каким законом Российской Федерации регулируются
отношения, связанные с охраной и использованием прав на
товарные знаки, знаки обслуживания?
4. Имеется ли в Российской Федерации специальный закон, касающийся фирменных наименований?
5. Кому предоставляется в соответствии с законодательством Российской Федерации правовая охрана?
6. Дайте определение товарного знака.
7. Какая существует классификация объектов интеллектуальной собственности?
8. По отношению к каким обозначениям может быть использован термин "торговая марка"?
84
9. В каких случаях различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными?
10. В чем заключается проблема регулирования использования и правовой охраны товарных знаков (знаков обслуживания) в Российской Федерации?
11. Какие функции выполняет Российское агентство по
патентам и товарным знакам?
12. Какие вопросы рассматривает Апелляционная палата
Роспатента?
13. Что относится к компетенции Палаты по патентным
спорам?
14. Перечислите законы, на основании которых действует
Министерство Российской Федерации по антимонопольной
политике и поддержке предпринимательства?
15. В каких случаях не допускается недобросовестная конкуренция в соответствии с Законом РФ "О конкуренции"?
16. Что относится к недобросовестным действиям в рекламе, которые в соответствии с Законом РФ "О рекламе" запрещены в практике рекламной деятельности?
17. Какие дела по защите товарных знаков (знаков обслуживания) имеет право рассматривать Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке
предпринимательства ?
18. Какие санкции может применять Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства по отношению к незаконному использованию физическим или юридическим лицом товарного
знака (знака обслуживания)?
19. Какие меры применяет Министерство внутренних дел
российской Федерации для борьбы с контрафактной продукцией?
20. Дайте характеристику основных положений ст. 180 УК
РФ "Незаконное использование товарного знака".
21. Как осуществляется взаимодействие предприятий (фирм,
компаний) с антимонопольными органами по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)?
85
22. Перечислите основные положения ст. 159 "Мошенничество" и ст. 200 "Обман потребителей" УК РФ.
23. Каково положение дел в настоящее время по борьбе с
контрафактной продукцией на аудиовизуальном рынке Российской Федерации?
24. Какая существует система взаимодействия предприятий (фирм, компаний) с органами внутренних дел по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)?
25. Что является одной из главных функций Государственного таможенного комитета Российской Федерации?
26. Какие санкции применяют таможенные органы при
обнаружении факта нарушения таможенных правил?
27. Как осуществляется система взаимодействия предприятий (фирм, компаний) с таможенными органами по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)?
28. Какие данные необходимо представить заявителю в
таможенные органы для рассмотрения вопросов, связанных
с товарными знаками (знаками обслуживания)?
29. Дайте характеристику роли судебных органов в защите интеллектуальной собственности.
Часть V. Создание
и продвижение бренда
Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель
запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без
предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий
Сначала необходимо четко определить — для кого создается продукция и соответственно бренд, т. е. выявить его
целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне
шоколадных батончиков и употреблением прохладительных
напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими
словами, нужно составить представление об их увлечениях,
вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в
молодежной среде. Исходя из этого разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и
оригинальную музыку.
Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит
потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.).
Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (ус87
луг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия
(фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом
стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы,
компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позицирования прохладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как Кока-кола или Пепси-кола. Стоимость
этих брендов на сегодняшний день настолько высока, что
претендовать на первенство, вступая в непосредственную
борьбу с ними, по меньшей мере, неразумно. Скорее, в этом
случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.
Таким образом, мы подошли к вопросу о позиционировании бренда. Позиционирование — это выбор того места на
рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам,
и, кроме того, определение потребностей и их восприятия.
Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых
нет у конкурентов.
Основные качества, которые необходимы для успешного
позиционирования бренда:
* актуальность. Позиция бренда должна соответствовать
потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд,
тем успешнее его позиционирование;
* простота. Позиция бренда должна быть локоничной, простой, понятной и легко запоминающейся,
* последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно
усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна
быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетин88
га и стимулирования сбыта в PJS-материалах, выкладке товара и личных продажах,
* постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.
Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется
время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и
начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества,
которые предлагает данный бренд. При этом требуется стойкость и мужество руководителей предприятия (фирмы, компании), чтобы уберечься от соблазна улучшать позицию бренда каждую неделю.
Правда, искусственно наделять товар (услугу) несуществующими качествами нельзя. Возможно, один раз покупатель
купится на многообещающую приманку, но потом обман непременно "всплывет", и образ, доставшийся предприятию
(фирме, компании) с большим трудом, будет враз разрушен В
качестве примера можно привести опыт соперничества фирм
"Паркер" и "Дюпон" в торговле автоматическими ручками.
Соотношение цены и качества товара, предлагаемого "Паркером", было хорошо сбалансировано, а уровень торговых предприятий, в которых продавались автоматические ручки данной фирмы, был достаточно демократичен. Что же касается
"Дюпон", то его товар продавался только в немыслимо дорогих магазинах в весьма пафосной обстановке. При этом дизайн
авторучек был выше всех похвал, упаковка поражала покупателей своим великолепием, а реклама — невероятной изысканностью. Соответственной была и цена на них Однако качество
перьев в этих авторучках было неважным, а слой позолоты на
корпусе тоньше, чем у ручек от "Паркера". Естественно, что
перья быстро выходили из строя, а позолота на корпусе быстро стиралась. В результате "Дюпон" очень сильно уступил
"Паркеру" по объемам продаж и был вынужден привести цену
на свой товар в соответствие с его качеством.
Как правило, специалисты не рекомендуют расписывать
потребителям сразу все качества товара (услуги). Естествен89
но, качеств этих немало, поэтому нужно остановиться на чемто одном. Так, при разработке бренда «Быстров» (каши быстрого приготовления) перед производителями стоял вопрос о
выборе одного из нескольких качеств этого продукта для
дальнейшего представления потребителям В частности, назывались натуральность каш, их полезность, доступность по
цене и быстрота приготовления. В итоге среди прочих была
выбрана именно быстрота приготовления, что отразилось на
названии бренда — для него была выбрана позитивная и запоминающаяся фамилия, соответствующая главному преимуществу товара. Но при этом не стоит акцентировать внимание на превосходстве одних только потребительских качеств
товара или услуг (лучший вкус, цвет и т. п.) перед качественными характеристиками товаров (услуг) конкурентов. Во многих случаях потребитель не видит этой разницы, и все научные доводы приводят его в замешательство. В этом случае,
предпочтительным качеством товара может стать не его внешний вид и внутреннее содержание, а что-то еще. Например, бензиновые зажигалки выпускаются многими компаниями, и по своему техническому устройству и внешнему виду
они в принципе оказываются равными для потребителя. Однако на этом фоне выделяется компания "Zippo" — само это
название уже является брендом. Одним из главных качеств
товаров, предлагаемых этой фирмой, является пожизненная
гарантия на них. С одной стороны, это качество нематериально, но с другой — потребителя привлекает такая характеристика, и исходя из этого многие осуществляют свой выбор в пользу именно этого продукта.
Не обязательно идти по пути сравнения своей продукции
с продукцией конкурентов, вступая в прямое соревнование
торговых марок. Можно найти для своего товара или услуги
новое качество. Примером этого служат шампуни, при позиционировании которых производитель заявляет их не как
"шампунь фирмы N", а как "шампунь для длинных волос",
"шампунь для волос с химической завивкой" и т. п. Практика
90
показывает, что расходятся эти шампуни значительно лучше. Подобную тактику взяли на вооружение и производители стиральных порошков. Так, когда сравнительные характеристики перестали воздействовать на покупателя, фирма
"Procter & Gamble" заявила, что выпускаемый ей порошок
"Ариэль" "сохраняет ткань дольше".
Несколько другие подходы применяются при обновлении
и продвижении давно сложившегося бренда.
Рассмотрим продвижение данных типов брендов на примере некогда популярного, а в настоящее время уже основательно потертого и потрепанного бренда Levi Strauss. Следует отметить, что за период 1997—2002 гг. объемы продаж
Levi сократились с 7,1 до 5,1 млрд долларов. Из-за разладившейся работы отдела сбыта этой американской фирмы были
испорчены отношения с оптовиками. В результате джинсы,
которые когда-то были мечтой любого, теперь одевают, когда надо выполнить лишь грязную работу.
Поскольку Levi Strauss закрытая компания, принадлежащая потомкам ее основателя, руководителя фирмы, не приходилось согласовывать свои действия по обновлению данного бренда с инвесторами и волноваться по поводу падения
акций компании. Им удалось договориться о новых займах и
привлечении дополнительных инвестиций. Через два года
объем продаж восстановился, а огромные расходы на реорганизацию фирмы были сокращены еще раньше.
Следует отметить, что оздоровление компании происходило без всяких перестроек внутри ее, отнимающих много
сил и средств. Затем была отлажена система поставок, и наконец, пересмотрена концепция бренда.
Создание новой концепции бренда Levi Strauss явилось
самым сложным в процессе обновления бренда, так как продукция данной компании не отвечала идеям подлинности и
индивидуальности, лежащим в основе концепции бренда Levi.
Это связано с тем, что каждый бренд складывается из двух
91
составляющих — узнаваемости и представительности бренда
на рынке.
Для этих целей было необходимо, и Levi Strauss пошла
на это, чтобы модели фирмы разрабатывались не только для
молодежи до 18 лет, но и для всех. Фил Мариино, главный
менеджер компании, выразил это направление деятельности Levi Strauss следующими словами: "Я хочу, чтобы даже
50-летний толстяк в Нью-Йорке мог надеть наши джинсы и
спокойно отправиться в них на важную встречу".
В настоящее время Levi запустила ультрамодную серию
под названием Engineered Jeans, выполненную из новой более
мягкой ткани. Благодаря этому компания восстановила доверие к бренду молодежи в возрасте 15—24 лет, что, в свою
очередь, способствует общему укреплению имиджа Levi's
По мнению руководителей, одна из причин затруднений
компании вызвана следованием требованиям моды в ущерб
сохранению традиционных понятий бренда.
"До сих пор реклама Levi делала акцент на "крутизне"
бренда, вместо того чтобы выдвигать на первый план высокий класс нашего продукта и только после этого "упаковывать" все это в "сексуальность" и "молодежность". В своей
рекламе мы должны прежде всего подчеркивать качество
нашей продукции" — говорят ее руководители.
Такие высказывания входили в противоречие с мнением
специалистов по рекламе. Однако руководство Levi настаивало на своем. По их мнению, упирать на качество бренда в
корне не верно. Качество джинсов Levi конечно же высокое.
Но и у брендов других фирм оно не хуже. В качестве лекарства для омоложения бренда Levi было взяты на вооружение заново обозначенные его ценности.
В основу этой концепции был положен опыт компании
Oldsmobile, которой такая тактика принесла весьма ощутимый успех.
Проводимые мероприятия Levi по обновлению и новому
продвижению своего бренда выходили за привычные рамки,
92
и многие специалисты в области брендинга считали, что компания идет против течения. Однако, как показало время, все
ее действия по продвижению и внедрению обновленного бренда в сознание потребителей привели к успеху.
Как показывают данные первой десятки мировых компаний, бренд — это, пожалуй, самое ценное, что может иметь
предприятие (фирма, компания). Несмотря на давление, оказываемое Microsoft, или проблемы, с которыми сталкивается McDonald's, они все так же остаются мировыми тяжеловесами. Однако, учитывая всевозрастающее значение торговых
марок буквально во всех сферах нашей жизни, возрастает и
количество желающих воспользоваться преимуществами, которые они обеспечивают.
Более ста лет назад русский историк Н. М. Карамзин описывал ситуацию в государстве Российском одним словом: "воруют".
К сожалению, с тех пор мало что изменилось. Но теперь
к охотникам за материальными ценностями прибавились желающие поживиться результатами чужой интеллектуальной
деятельности.
Товарные знаки (знаки обслуживания), особенно те, которые используются владельцами без регистрации, являются наиболее уязвимыми для хищения объектами. Подделка
продукции — это неистребимая проблема международного
масштаба. Она существует не только в России и никогда не
уходит на второй план. Везде, где продукция пользуется спросом и успехом (неважно, какого рода эта продукция), она
будет подделываться.
По мнению компании Делойт и Туги СНГ (Deloitte @
Touche), проведшей исследование по заказу "Бренд протэкшн
групп" (группы по защите фирменных товаров — неформального объединения российских и зарубежных производителей товаров известных марок), временами объем поддельной (или контрафактной) продукции на рынке доходит до
60% от общего количества продаваемых товаров той или иной
номенклатурной группы.
93
В исследовании рассматривалось 22 наименования продуктов, среди которых были растворимый кофе, сигареты,
фотопленка, чай, минеральная вода, шампуни и др. По подсчетам Делойт и Туш СНГ, потери доходов от продаж поддельных товаров этих 22 наименований, понесенные компаниями-производителями, составили 473 млн долларов США.
С ростом значения бренда появляются проблемы, о которых раньше и речь не шла. Если раньше бренд как бы подтверждал качество товара, на который была нанесена известная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для
корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то третьесортным.
Самым важным становится "послание", идея, которую
несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы. Производство выводится в третьи страны. Сами бренды
всячески пестуются. Для того чтобы иметь возможность тратить гигантские средства на создание и поддержание бренда, рентабельность самого производства должна уже составлять куда более ста процентов. Но если на заре развития
капитализма предприниматели, создавая рабочие места и
обеспечивая работникам сносный уровень жизни, создавали
тем самым потребителей, которые развивали рынок, то теперь этого не происходит. Существует даже мнение, что
такая эволюция брендов может в будущем привести нас в
тупик.
Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является
одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования которого имеют многосторонний характер.
С точки зрения потребителя, положительная роль бренда
заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив мар-
94
ку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того,
необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны
производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками (свежесть,
полезность, натуральность, калорийность и др.) маркированной продукции. В результате снижается качество продукции
для покупателя.
С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить
продукт предприятии (фирмы, компании) среди аналогичных
(схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, и возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные
исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже
немаркированных аналогов.
Использование брендов позволяет многократно увеличить
эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, бренд является средством и объектом
продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда
этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.
Сообщая потребителю информацию о характеристиках
предприятия и (или) продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка. Таким образом,
для современного предприятия (фирмы, компании) бренд
95
является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли-продажи, лицензирования, залога и др.).
Сокращение издержек поиска и измерение качества продукции означает возможность (и готовность) потребителя заплатить большую сумму денег за маркированный товар или
услугу. Процесс обращения соответствующих издержек в денежную форму ("монетизация" цены продукта) сопровождается ростом налоговых поступлений в виде НДС и налога на
прибыль предприятия (в экономике с развитой системой брендов потребитель "покрывает" издержки поиска деньгами, а
не временем поиска субъективным риском).
В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем (некоторые товары или услуги не находят своего покупателя и наоборот), в результате чего сужаются границы
экономического обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.
Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый производитель-владелец
бренда экономически заинтересован в поддержании своей
репутации и не станет выводить на рынок некачественную
продукцию). В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества
продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.
96
Вместе с тем институт брендов не может эффективно
функционировать без поддержки со стороны государства. Эта
поддержка заключается прежде всего в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг,
четкости и своевременности идентификации нарушений и
неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым увеличивая множество доступных потребителю экономических благ.
Гарантии со стороны государства необходимы как отечественным, так и зарубежным производителям. Защита национальных брендов повышает конкурентоспособность отечественных товаров в России и за рубежом. Предоставление
гарантий иностранным вендорам (владельцам брендов) означает рост поступлений в государственный бюджет в виде
налоговых платежей и таможенных пошлин.
Выгоды от функционирования системы брендов для различных экономических агентов представлены на схеме 10.
В то же время следует отметить отрицательные внешние
эффекты, связанные с поддержанием системы брендов.
Схема 10. Экономические выгоды от использования брендов
97
С точки зрения производителя функционирование такой
системы связано с дополнительными затратами ресурсов на
регистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использование монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, входившие на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки "новичков"
на продвижение продукции снижают их конкурентность по
сравнению с известными традициональными корпорациями.
Существование этих, и других внешних эффектов свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной политики в области использования и защиты
брендов.
Проведенное исследование также показало, что в своем
желании навязать потребителю товары и услуги, которые,
быть может, ему и не нужны, создатели рекламы не останавливаются ни перед чем. Хороши все сильные методы воздействия. Рифмованные слоганы (призывы) занимают достойное место в этом арсенале: стихи легче запоминаются, чем
обычный текст, нужный стереотип надолго застревает в головах потенциальных покупателей.
Этими методами не гнушалась советская реклама (она
существовала и даже процветала при всей скудности прилавков).
Давайте рассмотрим отдельные современные образчики
рекламы. Кондитерская фабрика "Волжанка" свой шоколад
"Я люблю" подает следующим образом. Среди его ингредиентов кроме традиционного набора присутствует некий ароматизатор... "плод страсти". Здесь не только ребенок, но и взрослый может дать волю своему воображению — что же такое
подмешали волжане в свой шоколад?
В начале 90-х гг. появилось огромное количество новых
журналов. Однако даже на их фоне выделялся яркий, толстый, глянцевый, претендующий на респектабельность журнал "Домовой" издательского дома "КоммерсантЪ". Естествен98
но, что рекламные площади стояли в нем достаточно дорого.
Теперь представьте, какие чувства испытывал рекламодатель — известная итальянская фирма, производящая одежду, когда, закупив целую страницу, при выходе номера (1994,
№ 10), обнаружила под рекламной фотографией элегантно
одетого юноши следующую подпись: «Corneliani — всемирно
известный пидер итальянской мужской моды...» Ошибка была
всего на одну букву. Однако, куда смотрели корректоры журнала, редактор наконец. Как бы там ни было, страница "Домового" со скандальной опечаткой оказала значительное воздействие на снижение рейтинга бренда данного итальянского торгового предприятия.
А вот пример, можно сказать, антирекламы в другом государстве.
В израильском городе Ашкелона в телефонном справочнике "Говорим по-русски" имеется следующая реклама некой "чудо-приставки". "Болезни, лишний вес, запоры, мужская слабость, усталость, мучают только тех, кто не знает
о "чудо-приставке" к унитазу", — уверяет реклама. При ближайшем рассмотрении это чудо техники оказывается банальным... клистиром, известным человечеству много столетий.
Были более курьезные случаи: например, в Финляндии
очень долго пытались продать автомобиль с названием Fiat
Uno, которое ассоциировалось у финнов со словом "сосунок". А чего стоит реклама шампуня "Wash & Go"? Сколько
анекдотов, основанных на фразе "Видал сосун!", ходило по
России! Причем еще более нелепой ситуацию делало то, что
первое слово в самом названии шампуня оказалось созвучным русскому слову вошь. Правда, несмотря на досадные
недоразумения, шампунь все равно продавался, поскольку
на российском рынке тогда еще не было такого товарного
изобилия. Этот факт сыграл на руку производителям, но его
нельзя расценивать иначе как везение и удачное сочетание
обстоятельств. Повезло в свое время и бренду Sanyo, название которого звучит для русского языка крайне неприлично.
99
Закрепиться на российском рынке этому товару также помог
дефицит, господствовавший в нашей стране до перестройки.
Кроме того, в те времена потребители просто не обращали
внимания на названия, как теперь, и выбирали вещи исключительно с позиции их качества и приемлемой цены.
Часто бывает, что при разработке бренда все кажется
хорошо спланированным: есть оригинальная идея, правильно выбрана целевая аудитория, учтены все интересы, подобрано идеальное название, подходящий логотип, но ожидаемый результат отсутствует.
Примером может служить российская фирма "Арговит".
Данное предприятие работает в сфере сельского хозяйства
очень давно. Она выпускает комбикорма, добавки в корма, а
также удобрения и яды, необходимые для борьбы с грызунами и сельскохозяйственными паразитами. В последние годы
фирма занялась созданием новых брендов: "Рябушка", "Борька", "Буренка", "Гнедой" и их активным продвижением на
рынок. При этом и название этих продуктов были разработаны грамотно, с учетом сельских традиций, и идея была выбрана удачно: "В деревне можно жить богато", и реклама регулярно выходит по телевидению и в прессе.
Однако все эти мероприятия сопровождаются досадными
проколами. К примеру, производители сначала выпустили,
казалось бы, проверенный на животных товар, а потом выяснилось, что его надо было делать совсем в другом виде.
Речь идет о добавке для лошадей "Гнедой", которая была
выпущена в виде порошка. Порошок этот при употреблении
попадал лошадям в ноздри, отчего животные невероятно
раздражались. Теперь производители думают, не стоит ли
сделать данную добавку в виде таблеток. Однако этот шаг
может сказаться запоздалым: российские конезаводчики,
получившие от порошка сплошные неприятности, скорее
всего, и сами не станут покупать продукцию под этой маркой, и другим не посоветуют делать этого. А так как мнение
коллег в этом бизнесе ценится гораздо выше рекламы, то
100
можно предположить, что подобная "маленькая" ошибка может оказаться "роковой" для производителя.
Еще большее недоумение вызывает рекламная кампания
названных брендов. Начать с того, что реклама озвучена таким голосом, словно час назад в стране было объявлено военное положение и всем гражданам приказывают срочно
явиться на мобилизационные пункты. И затем посреди рекламного ролика потребитель слышит фразу: "Хочешь быть с
яйцами?! Принимай "Рябушку"!!, после которой остальные
рекомендации уже практически нереально дослушать: настолько сокрушительно воздействует на сознание человека
этот двусмысленный вопрос и следующий за ним приказ.
Проведенное исследование позволило также выявить, что
на российском рынке имеет место большое количество фамильных брендов и их производных. Рассмотрим их сущность
и причины постоянного увеличения их доли в общей численности брендов России.
Использование фамилии основателя бизнеса в качестве
торговой марки ("Кукин и сыновья", "Алмазов и К°"), давно
стало обычным приемом. Но не так давно на отечественном
рынке появилось новое веяние — использование в качестве
названия бренда вымышленных фамилий для достижения
соответствия выбранной благозвучной фамилии качеству товара. Кроме того, многие компании используют в качестве
названий брендов и товарных марок фамилии каких-либо
исторических персонажей. Делается это с таким расчетом,
чтобы название наталкивало потребителя на мысль, что у
предприятия (фирмы, компании) существует богатое прошлое
и крепкие традиции. И наконец, некоторые предприниматели называют бренды своей фамилией, в особенности если она
известна широкой общественности.
Начало этой традиции положил Владимир Довгань, декларировавший, что своим именем он гарантирует потребителям качество предлагаемой продукции. Следует отметить, что
эта идея оказалась удачной — при любом отношении к каче-
101
ству продукции, ее цене во времена расцвета бренда и поныне, практически любой человек может сказать, кто такой
Довгань и какую продукцию он производит.
Сейчас всевозможные фамилии стали появляться на рынке в огромных количествах, и многие из них уже или почти
уже являются брендами.
Например, "Савинов", вызывающий у потребителей стойкую ассоциацию "карамельная страна". В действительности,
как свидетельствуют библиографические источники, фамилию Савинов носил реальный русский купец, организовавший Самарскую фабрику (ныне носящую название "Кондитер"). Когда компания Nestle Food налаживала на ней производство карамели, после недолгих размышлений для бренда
было выбрано имя ее основателя. Таким образом, о знатном
купце ни в России, ни в самой Самаре уже не помнят, и
фамилия "Савинов" на карамельных обертках — это, скорее, дань истории фабрики и ее традициям. Поэтому для связи
названия бренда с продуктом был выбран рекламный ход с
переименованием "мультяшной" деревни "Горькая" (последовавшим после употребления ее зрителями вкусной карамели) в деревню "Савиново" и превращением всей России —
в "карамельную стану".
Другой удачный пример эксплуатации фамилии, но уже
не реального человека, а придуманной специально для названия торговой марки — это пиво "Бочкарев". Название это
было предложено американцем, который в свое время работал директором по маркетингу питерской компании "Bravo
International" (выпускающей это пиво), после тщательного
изучения им русских традиций употребления пива. При этом
Bravo не создавало и не планирует создавать какой-нибудь
вымышленный образ героя специально для данного бренда,
несмотря на то что подобный прием используется повсеместно. Компанией было выбрано название, которое у покупателей косвенно ассоциировалось бы с пивом, без использова102
ния каких-либо дополнительных прилагательных характеристик.
Время показало, что такой подход, вместе с другими мероприятиями, оказался таким же правильным, как и слово
"правильное пиво". Бренд "Бочкарев", выпускаемый с марта
1999 г., всего за год вышел в пятерку наиболее популярных
марок пива у российских потребителей.
В отличие от "Бочкарева", пивной бренд "Афанасий" имеет
своего вымышленного героя — этакого залихватского мужика, который не только "взирает" на потребителя с этикетки бутылки, но и выступает главным персонажем рекламных роликов. Однако позиции этого пива на рынке гораздо
скромнее. Возможно, причина этого кроется в недостаточном
количестве рекламы бренда, но не исключено, что населению Российской Федерации просто "не приглянулось" его
название.
Еще один пивной бренд — "Золотая бочка" знаменит слоганом, сопровождающим все рекламные обращения к потребителям: "Надо чаще встречаться". С одной стороны, слоган
придуман очень удачно, но с другой — из-за своей "яркости" в какой-то момент вышел за пределы "Золотой бочки" и
стал жить своей собственной жизнью. Сегодня его применяют к чему угодно, забывая порой о самом продукте. Налицо
эффект вторичной рекламы, когда один элемент рекламы запоминается настолько, что забывается все остальное. В этой
связи, выбирая отдельные элементы бренда, нужно всегда
помнить о их сбалансированности между собой.
Выбирая название для бренда, в том числе в виде фамилии, необходимо учитывать особенности менталитета и культурные традиции граждан той страны или отдельных ее регионов, где предполагается этот бренд продавать. Здесь можно
вспомнить неудачный опыт одной израильской фирмы, пытавшейся продвигать в российской провинции чай "Висоцкий". Надо отметить, что в самом Израиле этот бренд пользуется популярностью. Однако россиянам настольно не понра103
вилась буква "и" в столь знакомой им фамилии, что образ
известного и всеми любимого Владимира Высоцкого не помог, а, напротив, серьезно помешал иностранным производителям в "раскрутке" их бренда.
В то же время известно немало примеров, когда известные артисты довольно удачно представляют бренды перед
потребителями. Пожалуй, самый известный пример здесь —
это Андрей Макаревич и "Смак". В ряде библиографических
источниках промелькнуло сообщение о том, что Владимир
Винокур предполагает организовать свой холдинг по производству и продаже продуктов питания, помещая на всех свое
изображение. В подобных случаях расчет основан на том, что
потребители, которым нравится артист, подсознательно доверяют своему кумиру, а значит, и продукции, представленной им. Поэтому такой опыт, как правило, оказывается
удачным.
Есть примеры, когда названиями продуктов становятся
фамилии известных политиков. Достаточно вспомнить водку
"Жириновский" или "Брынцалов". Интересно, что в этих случаях речь можно вести о совместном брендинге, когда оба
бренда — политический и товарный — рекламируют и служат делу продвижения друг друга.
Если продукцию планируется выпустить на зарубежный
рынок, необходимо, как показывает практика работы различных торговых предприятий (фирм, компаний), произвести лингвистический анализ будущего названия. Следует подчеркнуть, что подобное исследование может также оказаться
полезным и для внутреннего рынка, поскольку ассоциации,
вызываемые названием, должны быть не только подобающими товару (услуге), но и приятными для восприятия.
Как правило, сначала принимают целый ряд названий,
вызывающих ассоциации с чем-то таким, что нравится потребителю. Далее из этого перечня выбирается несколько
самых удачных вариантов, которые проходят тестирование.
Для этих целей применяется опрос представителей целевой
104
аудитории (например, при помощи "фокус-групп", т. е. определенной группы потребителей товара или услуги). Кроме того,
потенциальные названия "прогоняют" через специально разработанные компьютерные программы, которые учитывают
соответствие символьного содержания отдельным лингвистическим параметрам различных языков (например, благозвучие слова, удобство произношения и т. д.).
Но есть немало примеров, когда неудачно выбранные
названия серьезно мешали продвижению бренда на зарубежный рынок или вовсе приводили к полному его провалу. В частности, это происходило тогда, когда название ассоциировалось у потребителей с чем-то нехорошим или было фактически созвучно (словосочетаниям) с негативной смысловой
нагрузкой.
Например, любопытные бывают маркировки на кондитерских изделиях. Так, на обертке швейцарского молочного шоколада, на который был указан срок его годности — до 03.98.
Если вы думаете, что до марта 1998 г. шоколад мог оставаться свежим, то здесь необходимо обратить внимание на буквы пониже указанной даты — WRU. Не знаем, что означает
по-немецки, но по-русски WRU — это "вру".
Или другой пример, сказочный сюжет при оформлении
обертки своего шоколада решила использовать кондитерская
фабрика "Коста Дульсинея", прописанная, если верить маркировочным данным, в Испании. Продукт этот ввел в заблуждение многих покупателей. На картинке изображены существа в шкурах, отдаленно напоминающие персонажей
картины художника Шишкина "Утро в сосновом лесу". Существ четверо, однако название шоколада — "Три медведя" — этот очевидный факт опровергает.
Еще один пример, связанный с Испанией. Когда в Испанию привезли автомобиль Lada Nova, никто не стал его покупать, хотя он имел прекрасные характеристики и приемлемую цену. Оказалось, что название автомобиля созвучно с
испанским словосочетанием: "то, что не едет". Естественно,
105
что никто не хотел оказаться владельцем такой машины. В целом же эта ошибка довольно дорого обошлась компании —
пришлось менять торговую марку автомобиля и делать новую
рекламную кампанию.
Суммируя все изложенное, можно сделать вывод о том,
что для того, чтобы правильно построить бренд и осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы
известными американскими специалистами в сфере брендинга
супругами Раисами и сущность которых выражается в следующем:
1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том,
что означает данная марка, тем меньше места она занимает
в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.
2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его
фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том,
что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается.
3. Закон известности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он
способен быть интересным аудитории. Лучший способ для
этого — создать не новый товар (услугу), а новую товарную
категорию.
4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается
в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и
расширить завоеванные позиции.
5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность
марки, ее главное отличие от аналогичных марок.
6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того
чтобы у потребителей сложились определенные ассоциации
106
от ожидания вашего товара (услуги), необходимо добиться
кредита доверия в том, что ваше предложение — "не пустые слова".
7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не
на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании
потребителей.
8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию
(категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.
9. Закон имени: в конечно счете бренд не более чем имя.
Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо
принимаете, — это наименование товара или услуги.
10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить
бренд — это ставить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: "Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?"
11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление
конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера
в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.
12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к
краху — дать бренду общее название. Если название бренда
не содержит никаких особенностей, его значение в сознании
потребителей теряется.
13. Закон компании: бренд — это бренд; компания — это
компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не
всегда. Это идет на пользу силе бренда.
14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название суб107
бренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое
представление о бренде в сознании потребителей.
15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда, —
наличие у него собственной идентичности и максимальное
отличие от существующих марок.
16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя; для логотипа важны читаемость
и динамичность.
17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. Кока-кола
"заняла" красный цвет, поэтому основной цвет Пепси-колы
синий.
18. Закон границы: для бренда не существует никаких
границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д. При создании бренда
нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться
товар (услуга), где бы он ни продавался.
19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех
измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.
20. Закон изменения: бренд может меняться, но только
не часто и очень осторожно. В некоторых случаях, только
перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.
21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появлением новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать
строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.
22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо
обычного слова. Создать бренд — значит "вырастить" в со108
знании потребителя символ, соответствующий определенной,
единственной категории товаров (услуг).
Вопросы для самоконтроля
1. Какие составляющие используются при составлении
качественного бренда?
2. Перечислите основные этапы создания качественного
бренда?
3. Что такое позиционирование бренда и как оно осуществляется?
4. Какие качества необходимы для успешного позиционирования бренда?
5. Почему нельзя наделять товар (услугу) несуществующими качествами?
6. В связи с чем нельзя акцентировать внимание на превосходстве одних только потребительских качествах товара
или услуги перед качественными характеристиками товаров
(услуг) конкурентов?
7. Какую тактику можно взять на вооружение, чтобы избежать сравнения своей продукции с продукцией конкурентов?
8. Какие сильные методы воздействия на потребителя
применяют создатели рекламы?
9. Какое значение имеет бренд или торговая марка для
ведущих компаний мира?
10. По каким причинам происходит подделка продукции
известных товарных знаков (знаков обслуживания)?
11. Какой объем контрафактной продукции реализуется на
российских рынках по данным компании Делойт и Туш СНГ?
12. Какие проблемы появляются в связи с ростом значения бренда?
13. Охарактеризуйте тенденции, которые возникли в странах с развитой рыночной экономикой в связи с развитием в
них брендинга.
109
14. В чем сущность бренда как функции рыночного сигнала?
15. Как и в чем проявляется положительная роль бренда с
точки зрения потребителя?
16. Как и в чем проявляется положительная роль бренда с
точки зрения производителя?
17. Что позволяет сделать использование брендов выгодным?
18. Как и каким образом бренд превращается в информационный капитал, имеющий денежную оценку?
19. Почему отсутствие рыночных сигналов в форме брендов сокращает количество сделок между продавцом и потребителем?
20. В связи с чем система брендов приобретает все большее социальное значение?
21. Какими методами осуществляется поддержка брендов
государством?
22. Какие выгоды имеет государство, производители и
потребитель от функционирования системы брендов?
23. Как влияет незнание языков или обычаев, а также
непреднамеренные ошибки в рекламе на ее эффективность
в странах-импортерах?
24. Приведите примеры, когда при правильно разработанной кампании отдельные ошибки сводили на нет ее эффективность.
25. Как создаются бренды с использованием фамилии основателя бренда?
26. Для каких целей в качестве бренда используются вымышленные фамилии?
27. Как создаются бренды с названиями, которые косвенно ассоциируются с каким-либо товаром (услугой)?
28. Что необходимо учитывать, выбирая название бренда?
29. К каким результатам в продвигании бренда на российском рынке приводит незнание менталитета россиян?
ПО
30. Что такое совместный бренд и приведите примеры
совместных брендов?
31. Для каких целей проводят лингвистический анализ будущего названия товара (услуги) при планировании его выпуска на зарубежный рынок?
32. Как осуществляется процесс создания названий?
33. Каких правил и принципов необходимо придерживаться
для осуществления правильной брендинговой политики?
Часть VI. Реклама и брендинг
Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью брендинга, достаточно хорошо известно.
Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в
сфере рекламы, дал следующее определение брендинга: "Это
неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и
цены, его истории, репутации и способов рекламирования".
Бренд также является сочетанием впечатления, которое он
производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. И тем не менее на практике это положение нередко игнорируется. Брендинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляется разрозненно, что
значительно снижает их совокупную эффектность.
Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его
принципов и законов, не способна в полной мере выполнять
свою главную роль — быть средством создания имиджа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании). В силу
этого реклама нередко является бесполезной, не принося
должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой
деятельности предприятия (фирмы, компании).
Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные
рекламные кампании, будучи автономными, не связанными
или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности
предприятия (фирмы, компании), находящими свое выражение в брендинге, способствуют решению лишь отдельных
задач предприятия.
112
Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых,
резко снижает эффективность как самой рекламы, так и брендинга (напомним, что брендинг — это деятельность, направленная на формирование образа товара или услуги, его неповторимой индивидуальности), превращающая ее в обременительный груз для предприятия (фирмы, компании), ее
осуществляющего, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается благоприятных перспектив
рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров (услуг). В связи с этим оценивается брендинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена — рекламы, призванной формировать образ товара (услуги),
его неповторимую индивидуальность с учетом интереса производителя. Все это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.
Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи частью маркетинга и составляющей брендинга, она может творить чудеса. Известно, например, что человек, создавший
еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток кокакола, который был по профессии аптекарем, из 50 долларов, полученных от первого дохода, 46 потратил на рекламу
нового напитка.
Являясь составной частью брендинга, реклама может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать измором свою аудиторию,
не "стрелять из пушки по воробьям", разумно применять
тактику обратного давления и т. д.
Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность
их деятельности обусловлена пониманием задач брендинга и
их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.
113
Необходимость восприятия рекламы как составляющей
брендинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определенную сложность и многообразие задач, стоящих
перед брендингом в России.
В значительной мере на это оказывает определенное влияние "правильность" рекламы, подразумевающая эффективность составления рекламного обращения. В табл. 2 показана одна из анкет, при помощи которой определяются достоинства и недостатки рекламного обращения, а на схеме 11
дана структура и целевая направленность рекламного обращения.
Таблица 2
Анкета, позволяющая определить достоинства
и недостатки рекламного обращения
№
п/п
Наименование вопроса
Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным
целям?
2 Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?
3 Ориентирован ли текст по своему стилю и манере на выбранную целевую группу?
4 Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
5 Достаточно ли четко представлены в нем преимущества
представленного товара (услуги), которые были бы наиболее
привлекательны для потенциальных покупателей?
6 Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара (услуги)?
7 Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения товара (услуги)?
8 Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
9 Правдиво ли содержание текста?
10 Удается ли с помощью данного текста усилить давление на
конкурента?
11 Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие
инструкции относительно правильного обращения с товаром
(услугой)?
1
114
Ответ
да/нет
Окончание табл. 2
№
п/п
Наименование вопроса
12 Является ли текст более броским и запоминающимся, чем
Ответ
да/нет
реклама конкурентов?
13 Может ли текст оказать такое сильное воздействие на поку-
пателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?
14 Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний по-
тенциальных покупателей?
15 Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами
рекламы?
16 Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
17 Содержит ли текст достаточный объем информации, необхо-
димой для достижения поставленной цели?
18 Безупречен ли текст в стилистическом и гармоническом от-
ношении?
19 Какие существуют возможности улучшить текст?
Схема 11. Структура и целевая направленность рекламных обращений
115
Все рассмотренные моменты связи брендинга с рекламой
способствуют формированию правильного представления о
коммуникационной сущности рекламы и ее возможностях как
средства направленного воздействия на формирование бренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании),
учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей.
Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль
рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом
отношении предпринимаются на стратегическом уровне, при
тесном взаимодействии стратегических задач брендинга и
рекламы и подчиненности задач рекламы задачам брендинга.
Однако в конечном счете, результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются тактические задачи, т. е. методы
достижения поставленных стратегий целей, наполняется вся
практическая работа.
Именно на этом уровне возникает множество вопросов:
как определить целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фирмы, ее интересы и предпочтения; как
определить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламодателей в привязке к конкретным условиям
деятельности предприятия (фирмы, компании); какие каналы рекламы предпочтительнее использовать при создании
бренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании); как спланировать и осуществить рекламную кампанию
при выходе на рынок с принципиально новым или модернизированным товаром (услугой) и т. д.
Определенную значимость имеет также определение статистическими методами различных составляющих рекламы,
связанных с брендингом.
Особо следует подчеркнуть, что реклама эффективна
лишь тогда (а значит, становится эффективным бренд пред116
приятия или бренд его продукции), когда она удовлетворяет
следующим требованиям:
* четко формирует рыночную позицию товара (услуги),
т. е. содержит информацию о специфике его использования,
отличия от товаров конкурентов;
* обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного
обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи
текстового и графического материала;
* содержит удачную рекламную идею — оригинальную и
в то же время легкую для восприятия;
* создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в
деталях образ товара (услуги) — стереотип, увеличивающий
его деятельность в глазах потребителей;
* подчеркивает высокое качество предлагаемого товара
(услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
* оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
* имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей
и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия
потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
* привлекает внимание, что достигается удачным художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации,
пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
* делает акцент на новые уникальные черты и свойства
товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на
рынке и наиболее действующей составляющей рекламной
аргументации;
117
* концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Как нами уже было отмечено, реклама обладает мощным
воздействием на все компоненты брендинга. Это воздействие
носит вероятностный характер и, следовательно, связано с
определенной степенью риска, поэтому для того, чтобы снизить вероятность рекламного риска необходимо тщательное
изучение различных вопросов рекламного воздействия на
потребителя.
Изучение различных аспектов рекламной деятельности
показало, что к задачам статистического исследования рекламы относятся:
* характеристика (моделирование) особенностей восприятия рекламы потребителем;
* учет и анализ издержек, связанных с рекламой;
* тестирование рекламных мероприятий;
* анализ экономической эффективности рекламы.
Для определения различных аспектов рекламной деятельности, включающих бренд предприятия (фирмы, компании),
применяют следующие показатели:
* коэффициент обращения (повторного использования):
где S — численность аудитории, на которую рассчитана реклама; Q — объем реализации рекламы (количество экземпляров);
— коэффициент обращения (повторного использования);
* норма полезного п р о н и к н о в е н и я . Здесь
—
норма обращения (численность населения, находящегося под
влиянием средств массовой информации); S — общая численность населения;
— норма полезного проникновения.
118
Чистый охват, или "чистая аудитория", исчисляется по
формуле Агоспини:
/
где А — сумма аудиторий; D — сумма раздвоений 2 на 2
(разделение всех, кто знакомится с информацией, на две
части: на тех, кто окажется под ее воздействием, и тех, кто
не окажется под воздействием; первую часть снова делят на
находящихся под воздействием и чистый охват); К — коэффициент учета группы средств массовой информации (для
массовой прессы — 1,1; для технической — от 1,3 до 1,6).
Эффективность рекламы определяется по модели Видала—Вольфа:
где,
— прирост реализации товара за период; Q — объем
реализации товара за период t;
— объем затрат на рекламу за период t; M — уровень насыщенности данным товаром
(услугой) рынка; р — реакция оборота на рекламу (прирост
объема реализации на каждый затраченный на рекламу
рубль);
— уменьшение объема реализации (доля объема
реализации, уменьшающаяся в единицу времени при отсутствии затрат на рекламу; At = 0).
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение бренда, сформулированное Д. Огилви.
2. Почему реклама, проводимая изолированно от брендинга, является бесполезной и неэффективной?
3. Какие требования предъявляются к рекламе?
4. В чем сущность современной рекламы и кто принимает
участие в ее создании?
119
5. Что предполагает необходимость восприятия рекламы
как составной части брендинга?
6. Какие вопросы необходимо выяснить для определения
достоинств и недостатков рекламного обращения?
7. Что представляет собой структура и целевая направленность рекламного обращения?
8. Дайте характеристику должной коммуникационной роли
рекламы?
9. На каком уровне обеспечивается результативность рекламы и какие вопросы возникают на нем, на которые необходимо дать ответ?
10. Каким требованиям должна отвечать реклама?
11. Что относится к задачам статистического исследования рекламы?
12. Какие показатели используют для определения различных аспектов рекламной деятельности, влияющих на
бренд?
13. Как рассчитать коэффициент обращения (повторного
использования)?
14. Приведите формулу полезного проникновения.
15. Покажите, какими методами и по какой формуле определяется чистый охват аудитории?
16. По какой модели и как рассчитывается эффективность
рекламы?
Часть VII. Бренд-имидж
Каким образом предприятие (фирма, компания) становится
примечательным на рынке и вызывает доверие и предпочтение потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним
из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования предприятия (фирмы, компании), отражает проблему
формирования имиджа и создания таким образом психологически отличного от других фирм товара (услуги). Что же
представляет собой имидж предприятия (фирмы, компании)?
Образно говоря, имидж — это "лицо фирмы" в "зеркале
общественного мнения", т. е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и
динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с ее реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, финансовые результаты и
контакты с государственными учреждениями. Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению
условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее
признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться в качестве науки о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов как отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, образов отдельных
предприятий, фирм, компаний на внутреннем и международных рынках, так и предпринимательства России в целом.
Этот процесс является жизненно необходимым для станов121
ления высокоразвитой деловой и политической культуры в
стране, что объясняет его перспективность. Обусловленность
формирования имиджа может быть также продемонстрирована на приеме иерархии потребностей личности Маслоу,
которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных —
физиологических потребностей (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок), — переходят
к удовлетворению высших социальных потребностей — в
любви (семья, дружба), уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой непосредственно необходимость
формирования собственного положительного имиджа. Таким
образом, получение положительных представлений окружающих о личности и влияние на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может
быть приложимо к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании).
В бизнес-культуре стран с развитой рыночной экономикой давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making — создание
имиджа), целью которого является не столько известность
того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом
рынке, сколько создание как можно более положительного
и современного образа, соответствующего требованиям и
уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании)
способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг,
формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как
надежность предприятия (фирмы, компании), предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами,
гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая
культура обслуживания клиентов, моральность его участия
в различного рода политических, экологических, социальных
122
движениях и т. д. Современность имиджа представляется как
соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность предприятия удовлетворить современные запросы клиентов и
предоставить сервис, соответствующий последним стандартам. Отметим, что сегодняшний имидж российского предпринимательства все еще далек от идеального соответствия
двум вышеуказанным критериям, сохраняя тем самым довольно высокий уровень недоверия, опасений со стороны
клиентов как внутреннего, так и внешних рынков.
Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются следующие: привлечение внимания целевой аудитории,
что решается посредством рекламы, телевизионных интервью; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении
деятельности и выпускаемой продукции компании; формирование доброжелательного отношения к компании; повышение потребительского интереса к продукции предприятия
(фирмы, компании) через программы промоушен, например
вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.
Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) — процесс сложный и многогранный. В предприятиях
стран с развитой рыночной экономикой этому виду деятельности уделяется особое внимание.
Практически предприятие, заботясь о своей репутации и
продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рамках отдела по паблик рилейшенс, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия (фирмы, компании) или связано с общественностью.
Кроме того, существуют специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг.
Среди российских компаний данного типа можно выделить рекламную компанию "Magram Market Research", основанную в 1994 г. и насчитывающую около 500 клиентов.
123
Примечательность этих рекламных предприятий заключается в том, что они являются чисто русскими компаниями, сумевшими за столь короткий по стандартам развития
мировых компаний промежуток времени достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых и
рекламных услуг. К сожалению, основной массе российских
бизнесменов приходилось учиться постигать законы бизнеса
самостоятельно, методом проб и ошибок. То же касается и
сферы имиджмейкерства. По словам Ирины Борисовой, президента компании VideoArt, "всем пришлось пройти через
процесс обучения на практике, потребителям, компаниям и
профессионалам рекламного бизнеса".
Стать имиджмейкером, а тем более получить признание
в этой области, требует не только больших усилий, но и
набора определенных природных данных. В. М. Шепель, один
из наиболее видных специалистов в области формирования
имиджа, исходя из собственного опыта подготовки имиджмейкеров выделяет следующие качества, способствующие
успешному профессиональному продвижению специалиста в
этой области: привлекательная внешность, хотя и отмечается, что это не является категорическим требованием; ярко
выраженные способности к общению и сопереживанию; способности конструктивного видения образа личности; эрудиция и незаурядный интеллект; наличие базового образования в области психологии, социологии, философии, педагогики или искусствоведения. Подготовка профессиональных
имеджмейкеров включает прохождение полного курса обучения по четырем человековедческим технологиям: личного
обаяния, убеждения и преодоления конфликтов, индивидуальной работы с личностью, самосбережения здоровья и жизненного оптимизма. К этому добавляется курс "Вербальное и
невербальное общение". В рамках этих курсов изучаются такие дисциплины, как фейсбилдинг, кинесика, риторика, макияж, стилистика, прическа.
124
Рассмотрим подробнее основные составляющие имиджа,
формируя концепцию которых, предприятие (фирма, компания) представляет на рынок полную картину своей деятельности и предназначения. Не случайно упомянули о предназначении предприятия, так как именно эта категория определяет выбор направления развития имиджа. Понятие
"предназначение фирмы" представляет собой совокупное
представление о том, какими будут или являются товары
или виды услуг, предоставляемые предприятием; целевые
рынки (сегмент рынка, на котором предполагается или производится реализация товара или услуг); целевая группа (потенциальные и реальные клиенты); стратегия предприятия
(фирмы, компании). Нельзя забывать, что продвижение предприятия и его товара (услуги) на рынке происходит параллельно и в прямой зависимости от сформированного образа.
Так, например, при выборе банка из числа предоставляющих одинаковый спектр услуг предпочтенье будет отдано
банку, чье имя зафиксировано в сознании потребителя и ассоциируется с положительным образом, устойчивостью, надежностью. В пример можно привести банк "Империал", рекламная кампания которого, проводимая агентством VideoArt,
имела мало относительной к банковским услугам информации. Однако имидж надежного, компетентного, стабильного
и достаточно амбициозного партнера, созданный через призму ярких исторических образов, позволил в свое время занять банку одно из ведущих мест на рынке финансовых услуг. Положительный имидж, последовательно создаваемый
посредством подобных рекламных кампаний, имеющих своей целью привлечение внимания целевой аудитории, впоследствии дополняется и расширяется через серию более информационно-насыщенных реклам.
Итак, вернемся к основным элементам имиджа предприятия (фирмы, компании), которыми являются: культура обслуживания; культура оформления офиса и его территориальное расположение; отражение деятельности компании на
125
рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг; образ предприятия в области управления и технологий; образ
работников предприятия (фирмы, компании) и их квалификации; отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительность, спонсорство и т. д.); реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекламе, акцент на
достоинствах) и многое другое.
Первую информацию о предприятии клиент или потенциальный партнер получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги,
отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, являющиеся официальными информационными каналами и отражающие сведения в форме рейтинга компаний, информации об инвестиционных проектах,
об активном участии в производственных процессах, а также деятельности, имеющей своей целью широкий комплекс
социально значимых задач, и т. д. Прежде всего клиенты
руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Подобная информация также может быть
получена из неофициальных источников, отражающих субъективные представления о предприятии (фирме, компании),
таких как реальные партнеры и клиенты. Таким образом,
имидж как многогранное явление, отражающее и сущность,
и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор
конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число предприятий (фирм, компаний) осознает важность формирования
своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной
политики.
Получая периодические информационные импульсы, потенциальный клиент создает общую картину существующих
на рынке предложений интересующих его товаров и услуг.
126
Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного круга
возможных партнеров.
Вторым шагом является непосредственный контакт, где
важное значение приобретают такие внешние факторы, как
выбор здания, дизайн офиса, территориальное расположение, подготовленность персонала, в первую очередь имеющего непосредственный контакт с клиентами, техническое
оснащение и т. д. Как говорится в старой русской поговорке,
"Встречают по одежке...". Таким образом, от первого впечатления на клиента вышеобозначенных внешних показателей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и
предпочтения, насколько реальным станет совершение той
или иной сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, в
каком здании находится офис предприятия, если оно обладает, например, отличными специалистами, но клиент на
сознательном и подсознательном уровнях ищет подтверждение и лишние доказательства процветания. Все вышеуказанные составляющие призваны обеспечить представление
о мощи, надежности и солидности предприятия (фирмы,
компании).
Все рассмотренные нами компоненты имиджа создают
одновременно и бренд предприятия (фирмы, компании). Это
связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю
совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж
товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вызывающих желание приобрести товар (получить услугу) с
конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Как мы уже отмечали, определяющими
элементами в содержании категории "бренд" является:
* интеллектуальная собственность на маскировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам обслуживания, промышленным образцам, авторским правам,
изобретениям, ноу-хау);
127
* принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияния на
него, сотрудничество со средствами массовой информации,
спонсорство и др.);
* технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноухау.
Имидж — это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически
это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком)
своего образа для других. По словам американского психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа —
реализовать представление о самом себе. Это значит "вести
образ жизни, соответствующий определенной для себя роли,
добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки
собственных возможностей". Формирование желаемого для
предприятия (фирмы, компании) имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж предприятия (фирмы, компании)
формируется на синтетической основе, источником которой
является "остаток впечатлений" различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с предприятием (фирмы, компании), знании о нем, его позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т. д. Важное значение при этом играет и название
как предприятия (фирмы, компании), так и товаров, которые оно производит. Особое место также занимают все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и т. п.
Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компании) начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследо128
вания, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия (фирмы, компании) на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия — имидж предприятия
(фирмы, компании) должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности и ожидания общественности. Затем с помощью фокус-групп желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последнем базовую форму имиджа предприятия (фирмы, компании).
Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под
влиянием следующих рыночных категорий:
* класса товара или услуги (одни товары умирают, а другие рождаются);
* имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик
(дифференциация товара или услуги), которые по качеству
выполняемых товаром (услугой) функций отличают его от
других родственных товаров (услуг);
* имиджа пользователей марки, что характерно для товаров (услуг), имеющих не только очевидные различия в
свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);
* имиджа организации, которая стоит за конкретным товарным знаком или знаком обслуживания (логотипом).
В конечном счете создание имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании) имеет цель:
* показать размах предприятия;
* информировать об ассортименте и качестве товаров или
услуг;
* информировать о традиции и времени создания предприятия;
* продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия.
В более общем смысле слова имидж — это репутация
предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мне-
129
ние о его качествах, достоинствах и недостатков. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия
и в определенной степени обслуживает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия,
оказывающая непосредственное воздействие на его бренд,
заключается в поддержании как можно более высокой его
репутации. Репутация складывается в глазах потребителей,
поставщиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговых
органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции,
необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запасных
частей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия (фирмы, компании) для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный показатель —
прибыль. А все это ведет к повышению бренда предприятия
(фирмы, компании).
Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о
том, что имидж — это образ предприятия (фирмы, компании) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.
Имидж состоит из следующих элементов:
* размах деятельности;
* ассортимент и качество продукции,
* традиции;
* высокий профессионализм.
Рассмотрим, какими методами можно создать (повысить)
бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например,
хотя отдельные руководители торговых предприятий полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представ130
ление о магазине, как о некой безликой сверхэффективной
торговой машине, ряд торговых руководителей супермаркетов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся
большим коммерческим успехом, старательно формируют в
сознании покупателя несколько иной образ своих предприятий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется
бренд данного торгового предприятия. Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где
они расположены, разнообразные услуги, от которых они
могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут непосредственно окупиться даже косвенно. Подобными услугами рекламируются не товары, а сам образ торгового предприятия, т. е.
создается его имидж. Однако, если даже среди населения
сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать,
что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты
его деятельности.
В табл. 3 показаны атрибуты имиджа торгового предприятия.
Таблица 3
Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)
Аспекты, учитываемые
при выработке имиджа
Товары (услуги)
Служба клиентов
Круг покупателей
Отдельные атрибуты имиджа
Качество
Выбор, широта ассортимента
Мода
Гарантии
Обслуживание клиентов
Самообслуживание
Возраст товара (повторная услуга)
Кредит
Заказ по телефону
Принадлежность к определенному социальному
классу
Соответствие собственному имиджу
Торговый персонал
Персонал службы услуг
131
Окончание табл. 3
Аспекты, учитываемые
при выработке имиджа
Устройство торгового
предприятия
(предприятия по оказанию
услуг)
Удобство
Реклама
Атмосфера торгового
предприятия
(предприятия
обслуживания)
Организация работы
Отдельные атрибуты имиджа
Технологическое и иное оборудование
Удобство покупки или оказания услуги (лифт,
температурный режим, свет и т д.)
Архитектурные удобства (расположение
прилавков)
Близость расположения
Наличие автостоянки
Поддержка сбыта
Рекламная деятельность
Предложение товаров (услуг)
Скидки
Символы и цвета
Благожелательное отношение к покупателям
(клиентам)
Дружественные отношения между персоналом
Современность
Известность
Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг)
со стороны покупателей (клиентов)
Например, практически невозможно измерить и определить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию
торгового предприятия в общественной жизни города, поселка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны,
как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы
консультаций, которые организуются и рекламируются руководителями торговых предприятий. Другим примером рекламных мероприятий этого типа является знакомство покупателей с историей того или иного товара, со способами
выращивания и производства продуктов, с их питательной
ценностью. Эта информация может распространяться средствами внемагазинной платной рекламы или ее можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать средствами внутримагазинной рекламы.
Участие руководителей торговых предприятий в общественной жизни своего города или населенного пункта явля132
ется их обязанностью, но такое участие еще не дает возможности сформулировать доброжелательное отношение к
торговому предприятию со стороны населения. Например,
руководители данного предприятия могут быть членами различных общественных организаций, разнообразных комиссий и комитетов: по подысканию работы для школьников и
студентов в период летних каникул, озеленению территории
района, по проведению дня города или школьника и т. п.
Схема 12. Создание общественной репутации торговой марки
предприятия (фирмы, компании)
133
На схеме 12 показаны основные элементы создания общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы,
компании).
Некоторые торговые предприятия выпускают и вывешивают настенные бюллетени, посвященные общественным событиям и другим вопросам, представляющим интерес для
потребителей.
Все это приводит к росту имиджа торгового предприятия, повышению его авторитета, что способствует положительной динамике его бренда.
Одним из важных направлений стратегий брендинга является формирование корпоративного имиджа, т. е. установление долгосрочных целей.
Корпоративный имидж — это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Позитивный характер образа предприятия (фирмы,
компании) является фактором повышения его конкурентоспособности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам
у сотрудника.
Имидж является не просто обобщенным образом. Для различных сегментов целевой аудитории важны различные качества предприятия (фирмы, корпорации), связанные со
специфическим восприятием отдельных групп аудитории (см.
схему 13).
В зависимости от направленности имидж несет определенную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой
конкретной аудитории. Следовательно, имидж — это образ,
включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие о предприятии (фирме, компании).
134
Схема 13. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа
Особую значимость для брендинга представляет гудвилл,
который является неотъемлемой составной частью корпоративного имиджа. Гудвилл — условная стоимость деловых связей предприятия (фирмы, компании). Цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании); денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака
или знака обслуживания, опыт деловых связей и т. п.). Неосязаемые активы, обычно выражающиеся в превышении стоимости бизнеса над стоимостью его основных активов. Это
превышение в значительной мере связано с фактом более
высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно получить в результате инвестирования суммы, равной стоимости
только осязаемых (материальных) активов. Гудвилл — актив,
который продается при продаже предприятия (фирмы, компании), и в таком качестве иногда отражается на ее счетах.
Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать
имидж товара (услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое имидж предприятия (фирмы, компании)?
2. Охарактеризуйте процесс имиджеведения и покажите,
что он дает для предприятия (фирмы, компании)?
135
3. Что такое имиджмейкерство и в чем оно проявляется в
практической сфере деятельности предприятия (фирмы, компании)?
4. Покажите, в чем обусловленность формирования имиджа, в соответствии с теорией А. Маслоу?
5. В чем проявляется современность имиджа?
6. Какие задачи решаются путем создания имиджа?
7. Как и каким образом решаются вопросы создания имиджа предприятия (фирмы, компании) и продвижения его в
сознании общественности?
8. Какие требования выдвигаются при создании специалиста-имиджмейкера?
9. Как осуществляется подготовка профессиональных имиджмейкеров?
10. Что представляет собой понятие "предназначение
фирмы"?
11. Какие основные элементы составляют имидж предприятия (фирмы, компании)?
12. Что входит в первую информацию о предприятии (фирме, компании) и при помощи каких источников ее получают?
13. Что представляют собой внешние факторы, оказывающие непосредственное воздействие на имидж предприятия (фирмы, компании)?
14. Какие элементы являются определяющими в содержании категории "бренд"?
15. Что такое имидж и в чем его сущность?
16. В чем состоит главная цель имиджа?
17. Как формируется имидж предприятия (фирмы, компании)?
18. Какие элементы формируют коммуникацию имиджа?
19. Как и какими методами осуществляется процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компании)?
20. Под влиянием каких рыночных категорий находится
имидж предприятия (фирмы, компании)?
136
21. Для каких целей в конечном счете призвано создание
имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании)?
22. В чем проявляется двойственный характер репутации
предприятия (фирмы, компании)?
23. Из каких элементов состоит имидж?
24. Какие атрибуты входят в состав имиджа торгового
предприятия?
25. Какими методами осуществляется создание брендимиджа торгового предприятия?
26. Как и какими методами происходит усиление общественной репутации в современных условиях?
27. По каким причинам возникает необходимость престижности рекламного предложения?
28. Почему при создании общественной репутации возникает необходимость мероприятий паблик рилейшнз (PR)?
29. Что такое корпоративный имидж и в чем он проявляется?
30. Какие группы аудитории учитываются при формировании бренд-имиджа?
31. В чем сущность гудвилла и каково его значение для
бренд-имиджа ?
32. Что необходимо различать при формировании брендстратегии?
Часть VIII. Фирменный стиль
как составная часть брендинга
Фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов1.
Фирменный стиль является составным элементом брендстратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес,
телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля, а также способов
нанесения знаков на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе и т. д.
1. Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых,
выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании)
из общих массы аналогичных товаров его конкурентов.
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое
он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары
данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом,
1
См.: Голъман И. А. Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск; Иркутск, 1991.
138
фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество
товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие
марки, как автомобили фирм "Форд" и "Фиат", сложную
бытовую технику "Бош", программное обеспечение "Майкрософт" и т. п.
Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:
* помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их пред1
почтение ;
* повышение эффективности рекламы;
* снижение издержек на формирование коммуникаций за
счет повышения эффективности рекламы;
* гармонизация и создание необходимого единства не
только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы, компании), к которым относятся: выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение
пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;
4 положительное воздействие на эстетический уровень
предприятия (фирмы, компании);
* содействие повышению корпоративного духа, выработке
чувства причастности к общему делу "фирменного патриотизма".
Фирменный стиль — одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компании), образа его марки. Дэвид Огилви, говоря о высшем уров1
По данным Лондонского института стратегических исследований,
в течение пяти лет объем информации, которую используют покупатели для принятия решения о приобретении товара или услуги, удваивается.
139
не фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный
вклад в репутацию марки".
Поэтому утверждение руководителя фирмы "Coca-cola",
что их товарные знаки "Coca-cola" и "Coke" дороже, чем
все имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества
выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование
системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в
итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.
На этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого
и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: "Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?" Только после того,
как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.
На схеме 14 показаны элементы, входящие в фирменный
стиль предприятия (фирмы, компании).
Из схемы 14 вытекает, что в фирменный стиль входят:
товарная марка, товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, фирмы, компании или их
товаров), фирменный блок (объединенные в композицию знак
и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес,
телефоны, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т. п.), фирменный цвет, фирменный комплект
шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки
текстов и иллюстраций).
140
Схема 14. Элементы фирменного стиля
Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме
"Тошиба" для поднятия корпоративного духа ее сотрудники
перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
* средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;
* печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;
* сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т. п.;
141
* элементы делопроизводства: фирменные бланки (для
международной переписки, для приказов, для внутренней
переписки и т. п.), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;
* удостоверения и документы: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т. п.;
* элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
* другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников
и т. д.
Рассмотрим сущность элементов, которые включаются в
фирменный стиль:
* товарная марка — это один из элементов индивидуальной характеристики товара, т. е. имя, название, знак, символ,
который указывается на товарах и отличен от других аналогичных товаров;
* товарный знак. Основную функцию в фирменном стиле
несет товарный знак. Он предназначен для выполнения двух
функций — рекламной и разграничительной. Товарный знак
(знак обслуживания) — это официально принятый термин,
означающий зарегистрированное в установленном порядке,
оригинально оформленное изображение, служащее для отличия однородных товаров и услуг других юридических или
физических лиц;
* логотип — специально разработанное оригинальное
начертание полного или сокращенного наименования предприятия (фирмы, компании) или группы его товаров;
* фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак (знак обслуживания) и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и в ряде случаев фирменный
лозунг;
* фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею предприятия
(фирмы, компании). Так, например, фирменный лозунг фир142
мы "Мак Дональде" звучит так: "Во всем мире наша продукция хорошего качества и по одинаковой цене";
* фирменные константы — строго соблюдаемые предприятием (фирмой, компанией) в работе на рынке формат,
система верстки текста, представления иллюстраций и пр.;
* фирменный цвет — принятый строго выдерживаемый
предприятием (фирмой, компании) цвет или цветовое сочетание;
* фирменный комплект шрифтов —- используемый предприятием (фирмой, компанией) шрифт при начертании товарного знака (знака обслуживания) и других фирменных
наименований, композиций, определяющих и подчеркивающих подлинность изделия.
Помимо перечисленных в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:
* деловая документация — варианты художественного
оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации;
* рекламно информационные печатные материалы — варианты художественного оформления рекламных каталогов,
проспектов, листовок, плакатов, виды типового оформления
рекламных объявлений в прессе и т. п.;
* различные элементы наружной рекламы — варианты
оформления интерьеров служебных помещений, торговых
залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; виды типового оформления выставочных
экспозиций, фирменного автотранспорта и т. д.;
* фирменные сувениры — варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и
других сувенирных изделий;
* маркировка и упаковка продукции или товаров — варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и т. п.
Более масштабные разработки по фирменному стилю
представляют собой целые дизайн-программы, включающие
143
также вопросы эстетической типизации форм и оформления
выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т. д.
Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на
имидже предприятия (фирмы, кампании) в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу.
Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.
Основными составляющими корпоративной книги являются:
* фирменный стиль;
* корпоративный логотип и символ;
* корпоративные цвета и их сочетания;
* рекомендованные шрифты;
4 товарные знаки (знаки обслуживания) дочерних предприятий и других предприятий;
* принципы сочетания корпоративного товарного знака
(знака обслуживания) и других товарных знаков (знаков обслуживания);
* образцы для применения в печатных изданиях, рекламной печатной продукции, информационных листках, буклетах и т. д.;
* образцы писем и факсимильных сообщений;
* конверты;
* визитные карточки;
* обложки и папки;
* способы нанесения товарного знака (знака обслуживания) на различные носители;
* корпоративная реклама;
* реклама продукции и услуг;
* наружная реклама;
* оформление территории и помещений различного назначения;
144
* оформление витрин, прилавков и т. д.;
* указатели и аналогичные информаторы;
* фирменная одежда;
* этикетки;
* философия или принципы предприятия (фирмы, корпорации);
* моральный или этический кодекс предприятия (фирмы,
корпорации).
Философия фирмы — это определенный набор ценностей, который вырабатывается в процессе общения и при долгом существовании предприятия (фирмы, компании) превращается в традиции.
При этом можно выделить основополагающие принципы
предприятия (фирмы, корпорации):
* постоянное поддержание области общих интересов и
стремление к расширению возможностей сотрудничества;
* уважение сторон, соблюдение принципов свободы и инициативы;
4 уважение к личности работающих по найму, направленность на мотивацию труда, развитие творческого отношения к работе и стремление к совершенствованию, обеспечение гарантированной оплаты труда исходя из достигаемых
работником результатов;
* ориентация на покупателя, удовлетворение запросов,
повышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания;
* стремление к росту и развитию, достижение наилучших показателей деятельности и положительных финансовых результатов; поддержание и укрепление репутации сторон.
Все приведенные принципы оказывают непосредственное
воздействие на повышение имиджа предприятия (фирмы,
компании), а это содействует росту бренда. Казалось бы, все
просто. Придерживайтесь философии фирмы, отраженной в
вышеперечисленных принципах, и будет увеличиваться зна-
145
чимость предприятия (фирмы, компании) и благодаря этому
расти его бренд. Однако в российских условиях это наблюдается достаточно редко. Это связано с тем, что получение
прибыли, являясь главной целью любого бизнеса, превратилось во многих случаях в стремление значительной части
бизнесменов получение ее в ущерб интересам как потребителей, так и самого бизнеса с точки зрения возможностей
перспективного развития. Можно наблюдать работу многих
структур, единственное желание которых — продать сегодня, при этом подсчет "бумажной прибыли" или "прибыли личной" приводит во многих случаях к дебиторской задолженности, которая имеет шанс стать безнадежной и полностью
разрушить имидж предприятия (фирмы, компании) и его еще
неокрепший бренд.
Распространены случаи продаж контрольных пакетов акций дочерних предприятий в ущерб их интересам. Все законно, но при этом новый владелец акций начинает проводить
свою политику, что негативно сказывается на работе предприятия, акции которого приобретены, или, хуже того, приводит его к банкротству. Эти примеры характеризуют отсутствие вообще какой-либо философии.
Смена руководства в ряде случаев сопровождается так
называемой сменой команды, что в реальности означает
увольнение людей, отдающих свои силы и знания предприятию (фирме, компании), и набор новых сотрудников, большинство из которых не являются членами "новой команды".
Может быть, это и приводит к лучшим показателям, но
на репутацию предприятия (фирмы, компании) и тем самым
на его бренд это оказывает негативное воздействие.
В известной степени фирменный стиль — это отражение
своеобразной деятельности предприятия (фирмы, компании),
ее товарной, технической, маркетинговой, брендинговой политики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию
(фирме, компании) завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том слу146
чае, если товары (услуги) предприятия являются действительно первоклассными. Плохой товар (услуга), обманувший
ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком (знаком обслуживания), фирменным стилем, которые
вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в
их представлении в основном уже с недоброкачественной
продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую
работу, а уже потом предпринимать практические шаги по
введению товарного знака (знака обслуживания) и фирменного стиля в целом.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое фирменный стиль?
2. Какие имеются составляющие фирменного стиля?
3. Что такое логотип?
4. В чем сущность фирменного блока?
5. Дайте определение фирменного лозунга и фирменных
констант, фирменного цвета и фирменного комплекта шрифтов.
6. Охарактеризуйте дополнительные элементы фирменного стиля (деловая документация, рекламно-информационные печатные материалы, различные элементы наружной
рекламы, фирменные сувениры, маркировка и упаковка продукции).
7. На чем оформляются элементы фирменного стиля?
8. Перечислите и дайте характеристику основным составляющим корпоративной книги.
9. Что такое философия фирмы и как она вырабатывается7
10. Какие существуют основополагающие принципы предприятия (фирмы, компании)?
147
11. Почему во многих случаях предприятия (фирмы, компании) не придерживаются основополагающих принципов
предприятия?
12. Отражением чего является фирменный стиль предприятия (фирмы, компании)?
13. Что оказывает негативное влияние на фирменный стиль
предприятия (фирмы, компании) и его бренд?
Часть IX. Интернет как средство
коммуникации и становления
бренда
Особое значение для развития брендинга предприятия
(фирмы, компании) приобретает система Интернет, через
которую в настоящее время все активнее внедряется в сознание людей бренд того или иного предприятия (компании,
фирмы).
Брендинг в системе Интернет проявляется как имидже1
вая реклама. При помощи баннеров рекламодатель ставит
целью привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, т. е. создание (улучшение) своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных
инструментов брендинга. Одним из основных свойств среды
Интернета является высокая эффективность представленной
и усвоенной информации, что значительно повышает возможности брендинга в усилении взаимосвязи предприятий
1
Баннер — графический файл (GIF), помещенный на Web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как
правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннеров системы показов баннеров обычно накладывают на него
ограничения по размеру (например, не более 15 килобайт). Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого
существует изрядное количество баннеров других форматов. Пока официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно
существуют рекомендации, которых надо придерживаться.
149
(фирм, компаний) и потребителей. Кроме того, поскольку возможности, предоставляемые Интернетом, не ограничиваются только функциями коммуникации, но включают в себя
также возможность широкого позиционирования товаров (услуг), это придает Интернету черты глобального электронного рынка. Интернет необходимо рассматривать как неотъемлемый компонент многих областей современного бизнеса, т.
е. как глобальную компьютерную сеть с ее главным сервером
W W W (World Wide Web, или Всемирной паутиной).
Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
1) Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие-многим", в основе которой лежит pull — модель получения информации
потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;
2) Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную
покупку товаров (услуг) и значительно изменяющий возможности предприятий (фирм, компаний) в продвижении товара
(услуги) и место дистрибьютерных предприятий (фирм, компаний) в этом процессе.
Использование Интернета в качестве одного из элементов брендинга оказывает значительное влияние на положительный имидж предприятия (фирмы, компании) и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.
Появление и развитие Интернета в значительной мере
связано с инновационной спиралью
150
Инновационная спираль — это проявление одного из законов развития человеческого общества — закона нововведения.
Под инновацией, согласно Оксфордскому толковому словарю, понимается "любой подход к конструированию, производству или сбыту товара, в результате чего инноватор и
его предприятие (фирма, компания) получают преимущество
перед конкурентами. Используя патенты, добившийся успеха новатор может обеспечить временную монополию, хотя
впоследствии конкуренты найдут способы выхода на выгодный рынок. Некоторые предприятия (фирмы, компании) начинают выпуск новой продукции, ориентированной на сформировавшийся спрос, другие разрабатывают технологические новшества, создающие новые рынки".
Следовательно, инновация (нововведение, новшество, новаторство) — это инвестиции в новацию.
Таким образом, нововведение означает замену старого
объекта (явления) новым и является постоянной движущей
силой развития человеческого общества, продуктов его деятельности и прогресса в целом.
Особую значимость для нововведения представляет информация, так как она дает толчок к деятельности человека в новом направлении, а это означает появление прогресса, который в последствии принимает форму технического прогресса.
Основой научно-технического прогресса являются изобретения и открытия. Когда появившееся изобретение находит свое практическое применение в какой-либо области
человеческой деятельности, оно ведет к созданию нового
продукта и технологии (т. е. процесса производства продукта).
Это значит, что идея, положенная в основу изобретения,
превратилась в нововведение.
Нововведение всегда стимулирует появление новых идей,
так как развивает любопытство человека: а что будет, если?..
Так возникает инновационная спираль "научно-технический
прогресс — идея — нововведение — научно-технический
прогресс — идея — нововведение...".
151
В основе этой спирали лежат две причины возникновения инноваций:
1)онтологическая;
2) телеологическая;
Онтология — философское учение о бытие, его основных
принципах, структуре и закономерностях. Сущность онтологического подхода в динамике инновационного и научно-технического прогресса заключается в том, что инновации рассматриваются как проявление саморазвивающегося динамического процесса. Другими словами, однажды начавшись, этот
процесс продолжается и сегодня. Он представляет собой как
бы ответную реакцию на проблемы, возникающие перед наукой и техникой, с учетом возможностей научно-технической мысли.
Эти проблемы и возможности можно представить как внутренние (т. е. эндогенные) факторы.
Термин "телеологический" происходит от слова "теология" и означает наличие некоторой общественной цели (т. е.
какой-то высшей цели), что обычно предполагает следование какому-нибудь правилу или подчинение какому-нибудь
закону.
Сущность телеологического подхода в динамике инновационного и научно-технического прогресса заключается в том,
что инновации рассматриваются как результат объективного процесса, определяемого соответствующей потребностью
общества (необходимостью коренной перестройки экономики, сильным потребительским спросом, революцией, потребительской или военной потребностью и т. п.).
Эти проблемы возможно представить как внутренние (т.
е. эндогенные) факторы.
Термин "телеологический" происходит от слова "телеология" и означает наличие некоторой общественной цели (т. е.
какой-то высшей цели), что обычно предполагает следование какому-нибудь правилу или подчинение какому-нибудь
закону. Сущность телеологического подхода в динамике ин152
новационного и научно-технического прогресса заключается
в том, что инновации рассматриваются как результат объективного процесса, определяемого соответствующей потребностью общества (необходимостью коренной перестройки экономики, сильным потребительским спросом, революцией,
политической или военной потребностью и т. п.).
Эту потребность можно представить как внешние (т. е.
экзогенные) факторы.
Теория телеологического подхода принимает во внимание как большое количество изобретений и открытий, появившихся почти независимо друг от друга, так и случаи их
преждевременного появления.
Другими словами, инновации появляются в ответ на какой-нибудь стимул или сигнал, которым может оказаться как
недостатком научных знаний, так и внутренним (эндогенным)
фактором. Это связано с тем, что обычно спрос порождает
предложение и очень редко наоборот.
Инновационная спираль, ускоряясь во времени, захватывает все сферы деятельности человека. Закономерным этапом является появление в конце XX в. бизнес-интернета,
венчурных инвестиций, новых видов ценных бумаг, телевизионной торговли и т. д.
В начале XXI в. пользователи сети Интернет кардинально меняют свое потребительское поведение. Так, опрос американских пользователей Интернета показал, что 52% проводят свободное время совершенно иначе, чем раньше; 19%
заявили, что Интернет для них является основным источником развлечений, треть опрошенных пользуется Интернетом
во время, которое на телевидении называется "прайм-тайм",
39% всех опрошенных ответили, что делают покупки по сети,
5% ежедневно играют в сетевые компьютерные игры.
Интерактивность открывает потребителю новые возможности в доступе к банковским, консалтинговым (консультационным), торговым, некоторым медицинским (например,
диагностика) услугам. Ожидается, что к 2015 г. в странах с
153
развитой рыночной экономикой 50% услуг будет оказываться через Интернет.
Благодаря возможностям Интернета увеличивается степень свободы выбора в индивидуальной организации потребителя. Распространение надомной работы позволит более
гибко распределить время между досугом и выполнением
рабочих обязанностей. Покупки, посещение банка, визит к
врачу и т. д., для чего раньше приходилось выходить из
дома, — все это будет доступно в собственном жилище. Снизятся затраты времени на перемещение и пользование услугами. Изменится характер использования традиционных
предметов потребления. Например, появятся холодильники,
способные сами сделать заказ на продукты, появятся автомобили, получающие сведения о пробках со спутниковой
связи, и т. д.
В конечном счете это приведет к существенной структурной перестройке экономики. Например, сократится сеть
розничных магазинов и число работников в торговле за счет
появления виртуальных магазинов и торговых автоматов,
снизится потребность в автомобилях так называемого "повседневного пользования", так как предпочтение будут отдавать автомобилям для путешествий в дни отпуска и т. д.
Определенный интерес в этом отношении вызывает резкий скачок, который сделала система Интернет в течение
короткого промежутка времени и которая является главным
нововведением XXI в. Интернет произвел революцию в информационном обеспечении. Он оказал, и в дальнейшем будет оказывать, непосредственное воздействие на все стороны и сферы функционирования российского брендинга.
Достаточно привести следующие данные:
* 56% взрослых (18 лет и старше) — пользователей Интернетом в Америке совершают покупки в он-лайне, 49%
бронируют при помощи Интернета билеты и туристические
путевки, а 25% осуществляют банковские операции;
154
* использование Интернета стало вмешиваться в традиционные коммуникации и медиа. Половина американских
пользователей предпочитают использовать для связи со своими деловыми партнерами электронную почту, в то время
как 30% для этих же целей, как правило, используют телефон;
* колоссальными темпами растут обороты онлайновой рекламы. Общий рекламный оборот в сети Интернет за первую
половину 2002 г. составил 12,6 млн долларов, почти достигнув
показателя, зафиксированного за весь 2001 г. (13,2 млн долларов или 4,6%). Половину всей сетевой рекламы составляют
баннеры, в то время как сообщения, распространенные по
электронной почте, занимают долю в размере всего 2% от
всего сетевого рынка;
* британская статистика отметила интересную тенденцию:
в последнее время цены на товары, продаваемые через Интернет, стали снижаться. Особенно резко упали цены на товары для досуга, традиционно являющиеся наиболее покупаемыми товарами в Интернете (на их долю приходится свыше 71% всех покупок британцев в сети);
* электронные розничные продавцы, работающие в США,
увеличивают доходность своих предприятий за счет снижения затрат на привлечение клиентов. Если в четвертом квартале 1999 г. они составляли 71 доллар на одного клиента, то
в настоящее время эта цифра уже не превышает 40 долларов США.
Еще несколько лет назад в русскоязычной зоне Интернета не набиралось и двух сотен сайтов. Сейчас примерно
столько же новых сайтов появляется здесь ежедневно. И владельцы новых ресурсов все чаще задают себе один и тот же
вопрос: "Что нужно сделать, чтобы мой сайт не пропал, как
иголка в стогу сена?"
Хорошо, когда есть достаточно средств, чтобы приобрести дорогостоящую рекламу на наиболее популярных площадях Рунета (наименование в просторечии русскоязычной зоны
155
Интернет). Но на такие расходы способен не каждый. Для
всех остальных наиболее реальным шансом привлечения посетителей на свой ресурс было и остается объединение с
другими достойными Web-сайтами в рамках баннерных сетей. При этом следует в обязательном порядке учитывать
условия размещения рекламы в сети Интернет, которые сводятся к следующему:
* вы можете размещать в арендованном рекламном листе любые модули (текст, баннеры, скрипты и т. п.), не противоречащие законодательству Российской Федерации, а также не содержащие непристойные картинки (слова);
* вы можете перепродавать арендованную рекламную
площадь;
* все другие рекламные модули вблизи вашего удаляются на значительное расстояние;
* по желанию, клиенту может быть выдан защищенный
паролемаккаунт, на котором можно:
— добавлять, изменять и удалять баннеры;
— контролировать показ баннеров по времени суток, дням,
неделям, страницам;
— получать подробную статистику по показам и кликам
каждого баннера.
Со стороны владельцев сайтов, на которых вы хотите
разместить свою рекламу, всегда существует возможность
рассмотрения любых интересных предложений. Владельцы
рекламных площадей также всегда готовы рассмотреть предложения об альтернативном размере и месте размещения
рекламного модуля.
Размещение рекламы в Интернете дает следующие выгоды:
* на долгосрочные сделки часто предоставляется значительные скидки;
* всегда можно обсудить альтернативный способ размещения, размер рекламного блока;
156
* всегда можно договориться о взаимовыгодном сотрудничестве (бартер).
Особое значение для Интернета играют баннерные сети.
Баннер — один из основных элементов, работающих на
формирование положительного имиджа предприятия (фирмы, компании).
Баннерная реклама — это самый эффективный способ
раскручивания (увеличения посещаемости) Web-сайта, а также мощный инструмент для создания (улучшения) имиджа
предприятия (фирма, компания), продукции или услуг.
При помощи рекламных сетей можно производить показ
баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России из-за
отсутствия большого количества популярных серверов по
разной тематике это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернетрекламы, показали, что баннер работает, даже если по нему
не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она
есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернета, люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около
30% опрошенных помнят увиденный баннер через 7 дней.
Предприятие (фирма, компания) может воздействовать на
Интернет с помощью рекламы. Набор возможностей прямой
рекламы товаров и услуг средствами Интернета включает в
себя размещение информации о них на собственном Webсервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка
электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернете является необходимость осуществления дополнительных действий по проведению рекламы
собственного Web-сервера. Можно выделить три основных
способа попадания посетителей на Web-сервер:
1) сервер может быть обнаружен с помощью поисковых
машин;
157
2) по гипертекстовым ссылкам;
3) о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, телевидение, радио и т. д.).
Исходя из этого рекламная кампания, направленная на
оповещении пользователей Интернета о Web-сервере, может содержать следующие мероприятия:
4 регистрация сервера на поисковых машинах;
* регистрация бесплатных ссылок в Web-каталогах;
4 размещение ссылок в "желтых страницах";
* регистрация на тематических Web-серверах;
* размещение ссылок на других серверах;
* публикации на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;
* размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
* участие в телеконференциях;
* использование списков рассылки;
* использование имени сервера во всех видах рекламной
продукции предприятия (фирмы, компании) и использование традиционных видов рекламы;
* связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. W W W может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда предприятие (фирма,
компания) нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность
обновления информации в реальном времени;
* поддержка потребителей. Она может быть существенно
расширена за счет размещения дополнительной публичной
информации (статической или динамической) в WWW и (или)
реализации механизма дополнительной обратной связи;
* продвижение торговой марки (знака обслуживания)
предприятия (фирмы, компании).
158
На текущий момент реклама в Интернете используется российскими предприятиями (фирмами, компаниями) как элемент
комплекса мер по созданию благоприятного их имиджа.
Следует особо подчеркнуть то, что первоначально Интернет появился и развивался как средство коммуникации,
поэтому использование этого свойства находит сегодня наибольшее применение. Как средство коммуникации, Интернет обладает уникальными свойствами по сравнению с традиционными средствами массовой информации. Вследствие
этого широкие возможности Интернета накладывают на использующие его предприятия (фирмы, компании) сложную
задачу реализации максимального объема этих преимуществ
для наиболее полного удовлетворения потребностей пользователей. Основными особенностями этого процесса являются:
* возможность интерактивного характера коммуникаций,
что требует перехода от простого представления информации к реализации более подвижной и динамичной связи с
потребителями, перехода от одностороннего типа коммуникаций к двустороннему;
* высокая динамика среды требует постоянного развития
используемых средств, приемов и инструментов, а также
предлагаемой пользователю информации или образа реализации предлагаемых идей;
* широкие возможности и представление информации в
виде текста, графики, звука, видео, анимации ставят перед
предприятиями (фирмами, компаниями) задачу максимальной реализации этих возможностей с учетом специфики предлагаемых услуг или продукции;
* наличие разных видов коммуникационных моделей требует выбора наиболее адекватной для приспособления связи
с каждым клиентом в соответствии с его желаниями и потребностями.
Средства Интернета по сравнению с традиционными средствами массовой информации представляют для потребителя
значительно большую степень контроля и свободы выбора, а
159
также делают возможным доступ к более дифференцированной информации. Интернет благодаря таким свойствам,
как интерактивность, эффект присутствия и информационная насыщенность (текст, изображение, звук, видео), а также за счет использования сетевой навигации превосходит
другие средства информации по возможности персонального общения с клиентом. Кроме того, Интернет, как и любая
коммуникационная среда, всегда в какой-то степени скрывает конкретные личности, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в данной части брендинга. Это иногда вызывает затруднения в ходе общения предприятий (фирм, компаний) с потенциальными клиентами.
Вместе с тем промоушн бренда и персональная продажа в
Интернете существенно облегчается благодаря наличию таких средств, как файлы cookies, позволяющих отслеживать
поведение пользователей, или таким инструментам, как телеконференции и списки рассылки, повышающие доступность
потребителя и позволяющие его персонифицировать.
Удовлетворение потребностей людей является конечной целью общества. Поэтому разработанный бренд должен учитывать интересы и потребности целевых сегментов потребителей.
При вводе бренда в среду Интернет важно осознавать,
удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуга предприятия (фирмы, компании), насколько он соответствует потребностям целевой аудитории или насколько
полный целевой сегмент представлен в Интернете. При этом
бренд товара (услуги) помещается в Web-каталогах, "желтых страницах", тематических Web-серверах и т. д.
В качестве методов нахождения необходимой информации о брендах в среде Интернет предприятиями (фирмами,
компаниями) можно выделить следующее:
* поиск информации о брендах с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета, являясь, с одной сторо160
ны, достоинством, а с другой недостатком, поскольку на любой
запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее
извлечения и обработки;
* поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация
заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации о брендах;
4 использование "электронных страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных в
странах с развитой рыночной экономикой телефонных справочников. На "желтых страницах" обычно помещается краткая информация о типе бизнеса предприятия (фирмы, компании), ее логотип и ее информация о координатах предприятия. Стандартный сервис включает название бизнеса,
номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы предприятия (фирмы, компании) в Интернете, если они существуют. Таким образом, "желтые страницы" могут служить хорошим исходным пунктом
для поиска предприятий (фирм, компаний), занимающихся
определенным видом деятельности;
* поиск с использованием тематических Web-серверов.
Практически для любой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек
для поиска информации по определенной теме;
* поиск по ссылкам, расположенных на Web-серверах.
В Интернете широко распространена практика обмена ссыл-
161
ками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может
служить основой для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.
Другим видом проведения маркетинговых исследований
являются маркетинговые исследования пользователей Интернета — существующих или потенциальных потребителей, которые могут оказывать непосредственное воздействие на
становление бренда.
Среди методов проведения таких исследований можно
выделить следующие:
* анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер предприятия (фирмы, компании) хорошо посещается,
посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету, связанную с созданным предприятием брендом товара (услуги). Поскольку заполнение анкеты
требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная
мотивация для посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно
также продавать, если собственный Web-сервер еще не является часто посещаемым или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса предприятию (фирме, компании), имеющей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией;
* опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид
опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации
пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов,
однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ
достаточно эффективен для товарного бренда (бренда услуг)
из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах
таких серверов;
162
4 проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо
проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией по данному бренду, некоторое время
следить за дискуссиями в этих телеконференциях, принять
активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференцию вопросы, на которые необходимо получить ответы.
Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере
компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференциях может добавить известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут
заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе
с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную
анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за случайного или преднамеренного искажения
информации.
Для повышения интереса к заполнению анкет, связанных с брендом, в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата.
Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при
покупке товара или оказании услуги), небольшие подарки
и т. п.
Еще одним видом маркетинговых исследований, относящихся к изучению бренда товара или услуги, являются маркетинговые исследования, проводимые предприятиями (фирмами, компаниями) при наличии у них собственного Webсервера, для оценки эффективности функционирования
бренда и для нахождения путей его развития и совершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение
опросов) и на методы, использующие данные, получаемые из
log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их пове-
163
дению, образу, навигации по Web-серверу или на основе
использования файлов cookie, т. е. статистики посещения Webсервера. Возможность анализа статистики посещения сервера является одним из эффективных инструментов исследований бренда. В отличие от проведения опросов анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая
посетителей к активным действиям.
Следует особо подчеркнуть, что постоянное усиление
конкуренции, глобализация, сокращение жизненных циклов
товаров (услуг) радикальным образом влияет на их продвижение.
Товар (услуга) должен восприниматься "как лучший из
лучших", "лучший, чем зарубежные аналоги". Бренд должен позиционироваться предельно ярко. И весьма существенную роль в этом процессе играют средства оформления мест
продаж.
В будущем коммуникации будут усложняться. Обязательно будут задействованы различные запахи (так называемая део-среда), более широкое распространение получат
высокотехнологичные, интерактивные виды POS. Обязательно будет повышаться информативность средств оформления мест продаж, так как информация, в разных своих
формах, станет основным орудием конкурентов в XXI в. Покупатель хочет знать о товаре или услуге все, и недостаточное удовлетворение этой потребности может привести к провалу бренда.
Важно понимать, что коммуникации базируются на изучении психологии, а именно поведенческих аспектов и мотивации покупателей. А это очень молодая и малоизученная
сфера.
По мере того как мы продвигаемся в изучении этих вопросов, становится возможным более эффективное применение всего спектра средств POS.
POS-материалы будут как бы сглаживать углы и неравномерности рекламных кампаний.
164
Здесь следует особо подчеркнуть, что страхи и пессимистические прогнозы относительно судьбы мест реальных продаж сильно преувеличены. Естественно то, что розничная
электронная коммерция будет вытеснять реальную торговлю, но, как мы полагаем, и в 2010 г. не больше 30% (в мире)
всех розничных продаж будут совершаться через Интернет.
В настоящее время онлайновые продажи составляют лишь
0,2% от всей мировой торговли или 3,5 млрд долларов. Одновременно Boston Consulting Group предсказывает их постоянный ежегодный рост не менее 200% в Европе и на 145% в
США до 2005 г.
Это подтверждают данные, впервые опубликованные
Статистическим управлением Департамента торговли США в
2000 г. Из общей суммы продаж в четвертом квартале 1999 г.
в объеме 821,2 млрд долларов покупка через Интернет составляла 5,3 млрд долларов или 0,64% от общей суммы.
Что касается России, то в ближайшие 5 лет бум электронной коммуникации типа В 2 С страну не захлестнет, и это
объясняется объективными причинами: неразвитые сети, практическое отсутствие системы электронных платежей. Хотя в
отдаленном будущем различия между Россией и, например,
США в этом отношении, скорее всего, будут весьма несущественными.
В целом, как показало обобщение библиографических
источников, развитие электронной коммерции в европейских странах происходит медленнее, чем в США.
Однако, что касается соотношения сил в мире, то в отдельных секторах торговли, таких как брокерские услуги,
продажи компьютеров, книг, музыкальных видеодисков,
американские предприятия (фирмы, компании) уже имеют
свыше 50% рынка, в других — пищевые продукты, одежда, туристические поездки — более успешно работают начинающие европейские компании.
Сейчас все большее значение приобретает комплексный
подход к оформлению мест продаж. Есть общая цель побу-
165
дить потребителя совершить покупку товара или услуги, и
не так важно, что перед нами: магазин, рынок, офис туристического агентства или интернет-магазин. Просто в зависимости от конкретной ситуации, могут варьировать способы
воздействия на потребителя. Как это ни удивительно, но в
каждом из возможных случаев продают на самом деле ожидание и потребности, образы и ассоциации, которые возникают в месте продаж.
Безусловно, места продаж в сети Интернет интересны как
особая форма торговли, куда уйдут (и уже уходят) "списковые" товары: книги, пленки, аудиопродукция, компьютеры,
стиральные порошки. То же происходит и с услугами: страхование, туризм, брокерские услуги, заказ пиццы.
Но остаются товары или услуги, которые большинство
из нас будут приобретать в реальных магазинах или помещениях по оказанию услуг. Это связано с тем, что существуют
психологические барьеры. Например, представьте себе то,
как вы покупаете обувь или костюм.
Пока не появятся программы, помнящие все параметры
тела покупателя в реальном объеме и просчитывающие его
в динамике, покупка будет происходить в "настоящих", а не
в виртуальных магазинах. Иначе говоря, существуют группы
товаров, которые очень трудно продавать посредством сети
Интернет.
Исследования компании Jupiter Communications показали, что развитие Интернета привело не только к развитию
онлайновой торговли, но и к росту обычных продаж.
Это связано с тем, что Интернет стал для покупателей
новым инструментом для поиска и анализа предложений различных магазинов. В 2005 году, согласно прогнозу, американцы потратят на покупку через Интернет 200 млрд долларов, а на оффлайновые покупки — 632 млрд долларов.
Кроме того, согласно отчету, выпущенному консалтинговой компанией Forrester Ressearch, большинство онлайновых предприятий (фирм, компаний), занимающихся рознич166
ной торговлей исключительно через Интернет, исчезнет с
рынка к 2010 г.
По мнению исследователей, основанному на наблюдении
за распродажей акций таких предприятий (фирм, компаний),
это приведет к банкротству онлайновых торговцев и продаже их фирм другим предприятиям (фирмам, компаниям) уже
через несколько месяцев.
К этому мнению склоняются и другие аналитики и консультанты. "На данный момент существует около 30 тысяч
онлайновых продавцов и, вероятно, 25 тысячам из них придется покинуть рынок" — считает консалтинговая компания
Ernst and Young, которая специализируется на консалтинговых услугах начинающим компаниям.
Вероятно, новые бренды (речь идет о списковых товарах)
будут сразу выходить в сеть Интернет, минуя реальные места продаж, так как эти технологии существенно снижают
расходы на "выход" бренда. Сеть Интернет позволяет экономить в среднем от 5 до 10% издержек обращения.
Пока еще не ясно, в какой форме будет происходить торговля в Интернете через 10—20 лет. Понятно одно, нынешняя форма — список товаров (услуг) с фотографиями — обязательно изменится, так как при увеличении списка большинство товаров (услуг) просто останутся незамеченными.
Баннерная реклама явно будет неэффективна, если свой баннер в интернет-магазине вывесит Кока-кола, и в итоге экран монитора превратится в поле разнообразных магазинов
баннеров.
Развитие новых систем автоматизации и торговли в Интернете приведет к сокращению логической цепочки от производителя к покупателю и, соответственно, перераспределению интересов. В конечном счете, это выльется в повышение внимания к организации конечных программ со стороны
всех участников процесса.
Возможно, что натуральные магазины станут подобием
реальных торговых точек. Во всяком случае, первые шаги в
167
этом направлении уже делаются. Так, например, израильские компании Warecorce и Wirtue создают технологии трехмерного представления товаров (услуг) для онлайновой торговли.
Компании будут совместно развивать серию программных
продуктов компании Wirtue под названием Wirtuoso, которые помогают онлайновым покупателям лучше представить
себе приобретаемый товар (услугу) — открыть и закрыть
дверцы, увеличить или уменьшить масштаб, вращать, осматривать снизу и сверху, изнутри и с любой точки.
Реальные же магазины, а именно гипермаркеты, станут
"развлекательными центрами", превращающими процесс покупки в удовольствие и своеобразный вид отдыха.
Вопросы для самоконтроля
1. Что представляет собою брендинг в системе Интернет?
2. Какими инструментами брендинга обладает Интернет,
отличными от традиционных инструментов брендинга?
3. Как необходимо рассматривать систему Интернет?
4. Какие два основополагающих элемента составляют систему Интернет?
5. Дайте характеристику инновации и инновационной спирали.
6. Что такое онтология и телеология?
7. Охарактеризуйте развитие системы Интернет в последние годы
8. Поясните сущность баннера и объясните, для каких
целей он служит.
9. Поясните, как и каким образом развивается система
Интернет в России.
10. Каких условий необходимо придерживаться при размещении рекламы в сети Интернет?
11. Какие выгоды дает размещение рекламы в сети Интернет?
168
12. В чем сущность баннерной рекламы?
13. В каких комплексах брендинга предприятие (фирма,
компания) может воздействовать на систему Интернет?
14. Как осуществляется реклама в сети Интернет?
15. При помощи каких трех основных способов посетители
могут попасть на Web-сервер?
16. Какие мероприятия может содержать рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернета?
17. Как осуществляются связи с общественностью при помощи сети Интернет?
18. Каким образом происходит поддержка потребителей
благодаря сети Интернет?
19. Охарактеризуйте основные особенности процесса использования системы Интернет в коммуникационных целях.
20. Какие свойства системы Интернет, в сравнении с традиционными, обладают особенными преимуществами?
21. Что необходимо учитывать при вводе бренда в среду
Интернет?
22. Перечислите методы, которые используются для нахождения необходимой информации о бренде в среде Интернет, и охарактеризуйте их?
23. Как осуществляется поиск необходимой информации о
бренде в Web-каталогах?
24. Как используются "желтые страницы" для поиска необходимой информации о бренде?
25. Каким образом осуществляется поиск бренда с использованием тематических Web-серверов?
26. Поясните, при помощи каких методов происходит поиск бренда или другой информации по ссылкам, расположенным на Web-серверах?
27. Как производят анкетирование посетителей Web-сервера?
28. Какими методами осуществляют опрос посетителей с
улучшенным показателем возврата?
169
29. Покажите сущность проведения опросов в телеконференциях.
30. Как проводятся маркетинговые исследования предприятиями (фирмами, компаниями) при наличии у них собственного
Web-сервера?
31. Что будет происходить в перспективе с коммуникациями средств продаж?
32. Какие перспективы развития средств продаж через
систему Интернет у России?
33. Как и каким образом изменятся места продаж в сети
Интернет в среднесрочной и долгосрочной перспективе?
Часть X. Проблемы брендинга
в российских условиях на примере
ООО "Золотой Петушок Инвест"
10.1. Характеристика фирмы и исследование
динамики хозяйственных показателей
Российская компания ООО "Золотой Петушок Инвест" со
100% иностранного капитала была учреждена в декабре 1997 г.
для реализации проекта по производству мяса цыплят-бройлеров в Липецкой области. Проект был разработан и осуществлен американским инвестиционным фондом "Агробизнес
Партнере Интернешнл" при содействии администрации Липецкой области. Общая сумма инвестиций в проект со стороны фонда составила 25 млн долларов США.
В настоящее время компания "Золотой Петушок Инвест"
является самым современным в России предприятием по производству мяса цыплят-бройлеров с проектной мощностью
23 тыс. тонн мяса птицы в год на территории Липецкой и Воронежской областей Центрально-Черноземного района Российской Федерации. По уровню организации производства и применяемым технологиям "Золотой Петушок Инвест" можно
назвать уникальным среди российских производителей мяса
цыплят-бройлеров и соответствующим самым эффективным и
передовым позициям в области мирового птицеводства. Уникальность предприятия заключается в том, что его составляющие являются вертикально интегрированными участками.
Данная структура предприятия позволяет обеспечивать непрерывность производственного процесса с сохранением обязательного санитарного разрыва между партиями птицы, а так171
же осуществлять эффективный контроль над эпизоотической
ситуацией на птицефермах, т. е. априори решена проблема, с
которой сталкивались российские птицефабрики, где все производство и по сей день располагается на одной площади.
В настоящее время в состав предприятия входят племенной репродуктор первого порядка с инкубаторием, не имеющим аналогов в России (его производительность 370 тыс. суточных цыплят в неделю), комбикормовой завод с элеватором, цех по переработке птицы и восемь птицефабрик с
потенциальной производительностью 3 млн голов бройлеров.
Подобная организация производства цыплят хороша еще и
тем, что предусматривает введение дополнительных площадей в случае расширения производства. А расширение происходило очень быстро и эффективно для такого рода производства. На схеме 15 показан объем производства предприятия за последние 3 года. Как мы видим, в 2001 г. компания
увеличила объем производства на 60% по сравнению с предыдущим годом, а в 2002 г. — на 46% по сравнению с 2001 г.
Мало кто из отечественных производителей мяса цыплят может похвастаться столь активным ростом всего за два года.
Схема 15. Производство мяса цыплят компании
"Золотой Петушок Инвест", тонн в убойном весе
172
В краткосрочной перспективе — увеличение забоя до
500 тыс. голов в неделю, что составит не менее 34,5 тыс. тонн
готового продукта за год. Полных статистических данных по
2002 г. не имеется, но даже по итогам 2001 г. компания догнала по объемам производства ближайших конкурентов и
прочно обосновалась в первой тройке отечественных производителей мяса цыплят.
Далеко не последнюю роль в росте этих показателей сыграл тот факт, что компания уделяла достаточно большое
внимание брендингу. Но прежде чем мы перейдем более конкретно к этому вопросу, постараемся кратко охарактеризовать ту часть рынка продовольственных товаров, на которую работает компания, а этот рынок был и остается весьма
не простым. Существенное влияние на него оказывают: урожай зерновых в России, мировые цены на мясо цыплят,
количество производителей на рынке, меры (или отсутствие
таковых) Правительства РФ по защите внутреннего рынка, усиление или ослабление налогового бремени на производителей сельскохозяйственной продукции, ужесточение или
ослабление внутреннего контроля за ввозом в Россию продовольствия или продовольственного сырья и т. д. С точки зрения авторов, целесообразно дать краткое описание ситуации по годам за последние четыре года.
Итак, 1999 г. Засилье импортного продукта, более дорогого и гораздо более качественного по сравнению с отечественной птицей. Разница в цене на оптовом уровне составляет не менее двух рублей — в средних ценах того периода
свыше 8%. Российская птица в подавляющем большинстве,
выпускается в "голом" виде, без упаковки, а часто с лапами
и головами — еще не забытый потребителем вариант "синей
птицы". Основной спрос на мясо птицы удовлетворяется американскими окорочками и европейскими экспортерами: Данией, Францией, Нидерландами, Бельгией, Германией.
2000 г. Еще большую силу набирает импортный продукт.
Неурожай зерновых предыдущего года заставляет россий-
173
ских производителей сворачивать производство. Одновременно
необычно жаркое лето вызывает эпидемии на птицефермах,
что еще более усугубляет ситуацию.
Весной этого же года произошла эпидемия ящура в ряде
европейских стран — на тот момент основных поставщиков
свинины на российский рынок. У отечественного потребителя
возникает недоверие к свинине вообще, и к импортной свинине в частности. Одновременно растут цены на рыбу в связи с плохими условиями в мире и углубляющимся кризисом
в этой отрасли в России. Рыба по ценовому уровню переходит в разряд деликатесов. Потребность потребителя в белковой пище должна удовлетворяться за счет говядины и птицы
отечественного производства, которых катастрофически не
хватает. Цены продолжают расти. Этому способствует и чисто политическая компания под лозунгом "Покупайте отечественное". В результате к лету 2000 г. на рынке Москвы остаются всего четыре отечественных производителя мяса птицы, импорт падает в цене. Впервые отечественный продукт,
даже очень низкого качества, опережает в цене на 2 рубля
(более 6%) продукт импортный.
2001 г. Хороший урожай, дешевое фуражное зерно. Льготная ставка НДС 10% на ряд продуктов, включая мясо птицы.
Многочисленные заявления правительства о необходимости
поддержки отечественного производителя сельскохозяйственной продукции. Спрос на мясо птицы отечественного производства превышает предложение. Многие задумываются об
инвестициях в сельское хозяйство. Эпидемия коровьего бешенства в Европе. Очередной всплеск недоверия к импорту,
на этот раз к импортной говядине. Появление продукции новых экспортеров на российском рынке мяса птицы, так называемых новых индустриальных стран, в первую очередь
Бразилии. Практически полная потеря российского рынка европейскими производителями. Результат — аналогичный предыдущему году.
174
2002 г. Относительная стабилизация рынка. Значительный
прирост отечественного производителя мяса цыплят, по некоторым оценкам до 15%. Рост конкуренции в крупных городах. "Неожиданно" хороший урожай зерновых, снижение цен
на фуражное зерно, заметное снижение себестоимости мяса
птицы. Общероссийская тенденция к росту объемов производства.
1 марта — начало то затухающего, то вновь разгорающегося скандала вокруг американских окорочков, продлившегося до конца года. Падение доверия потребителя к американскому продукту, в некоторых регионах — сокращение
объемов его продаж на 90%. Резкое изменение в структуре
импорта: доля США в поставках мяса птицы в России снизилась с 81 до 71%. Освободившуюся нишу заняла Бразилия, в
4 раза увеличившая поставки мяса птицы (в результате ее
доля увеличилась с 2,8 до 9,6%). Франция (рост доли в импорте с 3,6 до 7,2%) и Китай (рост с 0,3 до 1,6%). Увеличение
доли таких стран ЕС, как Германия (3%), Бельгия (3,3%) и
Нидерланды (2,2%).
На этом фоне и происходило появление и закрепление
на рынке продукции компании ООО "Золотой Петушок Инвест".
10.2. Брендинг
ООО "Золотой Петушок Инвест"
Рынок увидел первый продукт компании в конце 1999 г.
Уже за год до этого началось проведение комплекса мероприятий, целью которого было создание бренда. Этот комплекс включал в себя:
* исследование рынка, заключающееся в изучении структуры потребительских предпочтений и анализе продукции
лидирующих российских производителей. Исследование проводились как самой компанией, так и независимыми маркетинговыми агентствами. Они показали, что потребители доверяют российскому продукту, но не всегда могут его ку175
пить, предпочитают птицу с белой, а не с желтой кожей со
средним весом около 1300 грамм, не понимают, что такое
отдельные части цыплят (не считая печально известных окорочков). Компания принимает решение о выпуске в основном целых тушек цыплят со средним весом 1300 грамм и
кожей белого цвета;
* создание концепции бренда. С учетом задачи выхода на
рынок с новым продуктом (имеется в виду новый, никому до
тех пор не известный производитель) и с учетом того обстоятельства, что потенциальные конкуренты работают "абы
как — все равно все раскупят", выбирается концепция бренда — "качественный продукт по доступной цене". Профессиональный дизайн упаковки ставит задачу упаковать птицу в
пакет с цветной печатью (в то время большая редкость) и
создать достаточно "демократичную" упаковку. В результате получилось нечто, совершенно не типичное для птицы,
но определенно бросающееся в глаза на фоне остального
российского продукта;
4 выбор архитектуры бренда. Товарный зонтичный бренд
"Куриное Царство™", включающий в себя все возможные
продукты из мяса птицы. В результате ассортиментный ряд
продукции компании увеличился с четырех наименований в
1998 г. до 106 наименований к концу 2002 г. Одновременно
продолжается работа над дизайном бренда. Помня о том, что
дизайн должен быть охраноспособным и запоминаемым, компания выпускает новые продукты в упаковке, которую узнает любой потребитель, несмотря на изменение;
* обеспечение правовой охраны бренда. Регистрация товарного знака по классу 29 МКТУ — куры, цыплята, куриные пищевые продукты, включая окорочка, филе; продукты из кур, цыплят, включая консервированное мясо, печень,
паштеты, котлеты;
* реклама и PR-компания. Учитывая полное отсутствие
или незначительность действий конкурентов по продвижению собственных торговых марок, компания ограничивает себя
176
сокращенным комплексом мероприятий в этой области, а
именно:
— PR-компания лишь в наиболее читаемых домохозяйками изданиях, типа "Лиза", "ТВ-парк", "Семь дней", "Отдохни", "Домашний очаг", "Бурда", "Домовой", "Крестьянка";
— наружная реклама в форме билл-бордов и на грузовиках для доставки продуктов, окрашенных в фирменные цвета компании с ее логотипом;
— реклама в местах продаж и разработка материалов для
этих целей;
* мониторинг бренда. Постоянно анализируются результаты проделанной работы.
На определенном этапе компания понимает необходимость
вывода на рынок продукта категории premium, поскольку
старый продукт пользуется стабильным спросом, и компания
не имеет сложностей с его реализацией. Новый продукт характеризуется еще более высоким контролем качества, но
одновременно сохраняются все узнаваемые черты упаковки
уже признанного продукта.
Итак, как мы видим, что в своей политике брендинга,
компания "Золотой Петушок Инвест" следовала практически
всем правилам строительства бренда.
Рассмотрим результаты этой политики.
1О.З. Позитивные и негативные моменты
брендинга на примере
ООО "Золотой Петушок Инвест" и влияние
его на финансовую устойчивость предприятия
Одной из важнейших задач любого производственного
предприятия является максимизация прибыли с целью ее
дальнейшего использования для простого или расширенного
воспроизводства. Поскольку это не является целью данного
исследования, оставим в стороне столь важный способ увеличения прибыли, как снижение себестоимости продукции, —
177
компания "Золотой Петушок Инвест" ведет постоянную работу в этом направлении. Второй способ максимизации прибыли — увеличение отпускных цен на производимую продукцию. Этот процесс не может быть постоянным или бесконечным. Наступает порог, при котором даже лояльный
потребитель отказывается от привычного и проверенного продукта из-за его дороговизны в пользу более дешевого, пусть
даже чуть менее качественного. Именно здесь наступает момент, когда реализации продукции может помочь брендинг.
Как уже говорилось выше, первый продукт компании был
выпущен в конце 1999 г. В тот момент средняя цена (от производителя) на отечественных цыплят 1 категории составляла 29 руб. за килограмм (в данном примере цены следует
понимать на условиях склад покупателя — Москва — партия
более 10 тонн). Перед предприятием стояла задача проникновения на рынок с продуктом аналогичным, но совершенно
неизвестным потребителям, розничным сетям и оптовикам.
Цена на первые партии товара составляла 27,5 руб., скидка
5,3% от средней цены в отрасли и есть та жертва, на которую пришлось идти предприятию, чтобы проникнуть на рынок (market penetration price). Одновременно производился
комплекс мероприятий, поддерживающих это проникновение. Представители ведущих оптовых фирм, занятых продажей товаров народного потребителя, в первую очередь продуктов питания, приглашались непосредственно на производство для ознакомления с ним; выпускаюлись рекламные
листовки, календари, шелфтоккеры и брошюры, рассказывающие о новом продукте; значительное количество продукции распространялось бесплатно в розничных сетях, чтобы
конечный потребитель мог попробовать ее сам. Это, наряду с
исключительным для российского продукта качеством, и создало зародыш хорошего имиджа торговой марки (бренда)
"Куриное Царство™". Уже через 3—4 месяца можно было
услышать отзыв домохозяйки: "Большое Вам спасибо за продукцию "Куриное Царство™". Я смотрю, это делают в Ли178
пецке. Замечательно! Спасибо Вам". Или отзыв оптовика: "Лучшего по качеству продукта в России пока нет". Эти лестные
для производителя высказывания далеко не означали, что
уже построен бренд. Практика показала, что только строительство его прочного фундамента занимает не менее трех
лет, а сам процесс строительства бренда может длиться десятилетиями.
Но уже через 3—4 месяца можно было наблюдать первые положительные результаты предпринятых мер. Спрос
на продукт рос, и компании не только удалось выровнять
свои цены с другими конкурентами, но и обойти их на 2% по тем временам очень серьезный результат за столь короткое время.
Таким образом, мы подходим к позитивным моментам,
которые дает предприятию брендинг.
* Высокие по сравнению с ближайшими конкурентами
цены. Они проиллюстрированы на схеме 16, где ряд 1 средние цены конкурентов в 2000 г. году, ряд 2 — средние
цены на аналогичный продукт компании "Золотой Петушок
Инвест".
Схема 16. Сравнение динамики цен на продукцию компании
"Золотой Петушок Инвест" с динамикой цен их конкурентов
по месяцам 2000 г.
179
Мы видим, что при общей рыночной тенденции к росту
цен в течение года разница в цене изменяется с 5 до 14% в
пользу компании "Золотой Петушок Инвест".
Ценовая стабильность. Наиболее показательным в этом
плане явился 2002 г. На схеме 17 можно видеть, что, в то
время как цены компании "Золотой Петушок Инвест" колебались в диапазоне от 49 до 51 руб. за килограмм, средние
цены ближайших конкурентов менялись от 37 до 45 руб.
Схема 17. Сравнение динамики цен на продукцию компании
"Золотой Петушок Инвест" с динамикой цен их конкурентов
по месяцам 2002 г.
4 Стабильность продаж. Лояльность потребителя к хорошо известной ему торговой марке влияет на эластичность спроса и способствует стабильным объемам продаж.
На схеме 18 показаны объемы продаж компании на рынке
Москвы.
Для сравнения приведены объемы продаж в Москве производителя, которого компания считает своим ближайшим и
наиболее опасным конкурентом на данном рынке. Аналогичная ситуация наблюдалась на рынке других регионов, где
компания реализует свой продукт.
180
1
2
"Золотой Петушок Инвест"
объемы продаж ближайшего конкурента
Схема 18. Динамика объема продаж продукции ООО "Золотой Петушок
Инвест" и его конкурентов в Москве в 2002 г.
Все вышеперечисленные факторы создают для предприятия возможность более достоверного и аккуратного финансового планирования, как в краткосрочном плане, несмотря на
существенную степень непредсказуемости рынка, на котором
предприятие работает. Это, в свою очередь, позволяет наиболее эффективно использовать собственные и привлеченные
средства, т. е. использовать эффект финансового рычага. Стабильность работы предприятия приводит к появлению хорошей
кредитной истории как надежного заемщика и плательщика.
Существенно облегчаются условия кредитования, увеличиваются его сроки и размеры. Так называемая незапланированная
(лишняя) прибыль используется для расширения производства,
продолжения его модернизации. Последнее обстоятельство все
дальше отодвигает от рынка ближайших конкурентов.
Вместе с тем нельзя не остановиться и на негативных
моментах, которые появляются в работе предприятия в связи с брендингом.
181
* Копирование конкурентами и другими продовольственными компаниями дизайна упаковки продукта. Естественно, что успешно продаваемый продукт не может оставаться без пристального внимания конкурентов. Уже через несколько месяцев после выхода товара на рынок появляются
аналогичные по стилю оформления упаковки продуктов
питания. Например, Елецкий мясоперерабатывающий комбинат под маркой "Разгуляй" выпустил пельмени, упаковка
которых ничем не отличается от упаковки "Куриное Царство".
* Появление и увеличение количества контрафактной
продукции. Поскольку изготовление и продажа поддельной
продукции деяние уголовно наказуемое, то точных данных по
ее количеству, безусловно, нет. Однако, по оценке ГУБЭП
МВД и степени насыщенности розничных торговых точек (как
правило, сомнительного свойства, как то: открытые рынки,
мелкооптовые рынки, третьесортные магазинчики и т. п.),
поддельные цыплята якобы Липецкого производства реализуются в Москве ежемесячно в объеме 300 тонн, что составляет 20% продаж самой компании на данном рынке. Требуются постоянные мероприятия по защите от подделок. Прежде
всего, эти мероприятия должны защищать упаковку продукции: более толстый полиэтилен, используемый для изготовления пакетов для цыплят, скотч с печатью с нанесенным на
него логотипом, используемый для заклейки коробки, коробки с цветной печатью, коробки нестандартного размера
(10 килограмм вместо 18 килограмм). Все эти меры хотя и
дают эффект, как правило, краткосрочный, но резко влияют на себестоимость продукции. Безусловно, в сторону ее
увеличения. Не будем утомлять читателя всеми подсчетами,
приведем лишь один красноречивый пример: части цыплят
укладывались на подложку из вспененного полистирола и
паковались в обычную стречпленку; вскоре на рынке появилась подделка, благо все упаковочные материалы продавались в России, а части цыплят гораздо сложнее идентифи182
цировать на предмет места производства, чем тушку. Компания была вынуждена найти для продукта нетипичную упаковку. В результате части цыплят в настоящее время пакуются в стречпленку с печатью, с нанесенным на нее логотипом и символикой бренда. Подделка исчезает. Но, учитывая
то, что вышеуказанная пленка изготавливается всего в трех
странах мира: Великобритании, ЮАР и США, пленка заказывается там и доставляется в Россию авиатранспортом. В результате только стоимость пленки повышает себестоимость
единицы такой продукции на 0,87 руб. за килограмм.
Но данные меры обсолютно необходимы, поскольку потребитель, купивший поддельный товар, не всегда замечает
технологическую разницу. Напротив, первое, что он подумает, это, то, что производитель резко снизил контроль над
качеством продукции. Ведь ему и в голову не может прийти,
что это совсем другой производитель.
* Любое лидерство на рынке, будь оно ценовое, количественное или качественное, диктует необходимость постоянно находиться на шаг впереди ближайших конкурентов.
Это распространяется как на ассортиментный ряд, на технологию производства отдельных видов продукции, так и на
подход к упаковочному оборудованию и материалам. Любые
эксперименты в этом направлении также резко увеличивают себестоимость продукции. Например, рынок требует калиброванных цыплят с отклонением от заданного веса не
более 20 грамм в обе стороны, т. е. 1300±20 грамм. Оборудование, позволяющее сделать это, существует, но такой
комплект имеет стоимость не менее 300 тысяч евро. Возникает вопрос: а окупит ли оно себя вообще через увеличение цены продукта или просто даст непобиваемый козырь
конкурентам?
* И наконец, с ростом конкуренции, ростом насыщенности рынка постоянно существует угроза возникновения "гонки вооружений" в маркетинговых мероприятиях. Компании,
не желающие отставать от лидера, напрямую копируют его
183
маркетинговые ходы. Достаточно вспомнить пример из "параллельного" рынка — мясопродуктов: появление первой телевизионной рекламы продукции Таганского мясокомбината
повлекло за собой массированную телерекламу производителей-конкурентов (Царицынского и Черкизовского мясокомбинатов). А сейчас у всех на слуху слоганы "Клинские колбасы
из парного мяса", "Ням-ням-ням-ням, покупайте Микоян!"
или более свежее: "Вкусные овальчики, ням". Эти мероприятия, по самой приблизительной оценке, проводятся за счет
рекламных бюджетов с шестью нулями, в долларах США.
В конечном счете за эту рекламу заплатит потребитель...
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте финансово-экономическую характеристику компании ООО "Золотой Петушок Инвест".
2. Какие факторы оказывают влияние на ту часть рынка
продовольственных товаров, где функционирует компания?
3. Какие изменения произошли в период с 1999 по 2002 г.
на российском рынке птицы?
4. Благодаря какому комплексу мероприятий компания ООО
"Золотой Петушок Инвест" создала свой бренд?
5. Что представляет собой продукция категории premium?
6. Как и какими методами осуществлялся комплекс мероприятий проникновения продукции компании на российский рынок птицы?
7. Какие позитивные моменты дал разработанный и внедренный в практику работы компании брендинг?
8. Какие негативные моменты появились в работе ООО
"Золотой Петушок Инвест" в связи с созданием и развитием
брендинговой кампании?
9. Как и какими методами можно ликвидировать (смягчить) существующие проблемы брендинга компании ООО
"Золотой Петушок Инвест"?
184
Заключение
Проведенное исследование позволяет нам выявить основные теоретические аспекты, характеризующие брендинг как
одно из наиболее перспективных направлений повышения
имиджа хозяйствующих субъектов и их финансовой устойчивости, развитие которого выгодно не только производителю, но также государству и потребителю.
К числу выгод от использования брендов относятся следующие:
* для государства — рост деловой активности, сопровождаемый ростом сумм налоговых поступлений и экономическим ростом;
* для производителя — получение наценки за бренд; рост
суммы капитализации предприятия (фирмы, компании);
* для потребителя — минимализация издержек, поиска
гарантии качества и разнообразия продуктов.
Проанализировав значительный материал по брендингу
многих российских и зарубежных предприятий (фирм, компаний), мы установили типичные ошибки и просчеты, допускаемые при создании брендов, обнаружили уязвимые
места, позволяющие нечистоплотным конкурентам, а также
нечистым на руку предпринимателям использовать плоды
чужого, часто титанического труда в корыстных целях.
Основываясь на этом, мы выработали пошаговую схему
мероприятий, рекомендованную при разработке и создании
бренда. Эта схема особенно актуальна для российских условий с учетом действующего в настоящий момент законодательства в сфере охраны товарных знаков и знаков обслуживания, авторских прав, рекламы и пр.
185
В сокращенном виде эта схема выглядит следующим образом.
1. Исследование рынка.
2. Создание концепции бренда.
3. Выбор архитектуры бренда.
4. Разработка дизайна бренда.
5. Обеспечение правовой охраны бренда.
6. Реклама и PR-кампания.
7. Мониторинг бренда.
При этом особое внимание предприятий (фирм, компаний) необходимо уделить комплексной защите брендов. Под
этим мы понимаем не только защиту от недобросовестных
конкурентов, но и выработку мер, позволяющих "застраховаться" от несовершенства российского законодательства и
непредсказуемости практики его применения. Несмотря на
то что процесс выработки рекомендаций по комплексной защите бренда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера:
* на этапе создания бренда необходимо выбрать сильное
охраноспособное название. Название не просто должно удовлетворять требованиям, предъявляемым Роспатентом, но и
отличаться оригинальностью, позволяющей в случае необходимости легко доказать факт имитации. В этом смысле наиболее охраноспособным являются фантазийные словесные
обозначения, такие как Wimm-Bill-Dann, Kodak и др.;
* коммерческое обозначение необходимо регистрировать
в Роспатенте. Следует помнить, что в России правовая охрана товарных знаков (знаков обслуживания) предоставляется
исключительно по факту регистрации;
* на этапе регистрации товарного знака (знака обслуживания) необходимо сделать правильный выбор в отношении
запрашиваемых классов товаров и услуг. Следует помнить о
необходимости регистрации товарного знака (знака обслужи186
вания) для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли);
* регистрацию словесного и изобразительного обозначения зачастую целесообразно производить сразу по нескольким направлениям (товарный знак, знак обслуживания, промышленный образец, объект авторского права). Комплексная правовая охрана позволит значительно эффективнее
бороться с подделками;
* защиту товарного знака (знака обслуживания) в случае
возникновения конфликта во многих случаях также целесообразно осуществлять по нескольким направлениям (обращаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы
внутренних дел, судебные органы);
* все действия по защите бренда желательно сопровождать мощной PR-кампанией. Тем самым вы укажите потенциальным нарушителям на серьезность своих намерений по
защите бренда;
* страховая защита брендов. В случаях нестабильности
российского правового поля перспективным видом защиты
брендов является их страхование. В этой связи важную роль
в защите брендов в ближайшем будущем могут сыграть страховые компании, которым удастся предложить рынку нетривиальные страховые продукты. Несмотря на то что пока, к
сожалению, российские страховые компании уделяют незначительное внимание данной проблеме, спрос на соответствующие виды услуг весьма значителен, а значит, появится и
предложение. В случае развития данного вида деятельности
страхование может быть рассмотрено как еще один важный
элемент комплексной защиты брендов.
* мониторинг бренда. С учетом меняющейся институционной среды на каждом этапе жизни бренда необходимо осуществлять анализ и моделирование слабых сторон бренда и
возможных внешних угроз и разрабатывать (корректировать)
на основе результата анализа эффектную стратегию защиты
бренда.
187
Исследование брендинга на конкретном примере компании ООО "Золотой Петушок Инвест" дало нам возможность
выявить положительные результаты, которые дал брендинг
данной фирме.
Это:
* высокие, по сравнению с ближайшими конкурентами,
цены;
* ценовая стабильность, мало зависящая от ситуации на
рынке и скачков цен как вверх, так и вниз;
* стабильность объемов продаж, мало зависящая от колебаний цен и сезонного колебания спроса и предложения.
* как результат всего перечисленного — рост финансовой устойчивости предприятия.
Одновременно были определены и негативные моменты,
которые возникают в компании ООО "Золотой Петушок Инвест" при продвижении своего бренда.
Это:
* попытка имитации конкурентами дизайна упаковки продукции, а иногда и его прямое копирование;
* появление контрафактной продукции, вызывающее необходимость защиты бренда, и, как результат, значительный рост себестоимости;
* необходимость постоянного увеличения ассортиментного ряда, совершенствование технологии производства и упаковки продукции, что также влечет за собой рост себестоимости;
* необходимость готовности к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям, вплоть до активной телерекламы.
Для ликвидации имеющихся негативных моментов нами
разработан и осуществлен (или осуществляется в настоящее
время) комплекс следующих мероприятий:
* "инвентаризация" всех существующих типов упаковки продукции. Отказ от продукции, жизненный цикл которой близок к
завершению. Разработка дизайна оставшейся части продукции в
едином ключе. Необходимость этого вызвана тем обстоятельством,
что при заметном расширении ассортимента потребитель начи188
нает путаться в вариантах упаковки, а иногда даже, увидев какой-либо продукт впервые, принимает его за подделку;
* разработка в едином ключе всех материалов для мест
продаж, самих мест продаж, Web-страницы, наружной рекламы, оформления автотранспорта, концепции рекламного
видеоролика;
* "инвентаризация" состояния защищенности всех видов
упаковки. Регистрация в Роспатенте всех новых видов упаковки, а также старых, использование которых продолжается, но их регистрация не была по каким-то причинам осуществлена;
* регистрация товарного знака компании по расширенному перечню — не только по классу МКТУ 29, но и по классам 35 (реклама), 39 (транспорт, упаковка и хранение товара), 42 (обеспечение продуктами и напитками; промышленные и научные исследования и разработки и пр.);
* регистрация в Роспатенте близких по смыслу названий, которые могут быть использованы на рынке мяса птицы, а именно "Утиное Царство", "Гусиное Царство";
* закупка новейшего оборудования, позволяющего защитить упаковку товара от подделки на 3—5 лет вперед;
* детальное изучение себестоимости каждого вида продукции. Отказ от менее прибыльных наименований продукции в пользу более прибыльных;
* полная замена зарубежных материалов, используемых
в производстве, на отечественные в целях снижения себестоимости продукции;
* вывод на рынок новых видов продукции, в частности
цыпленка "Праздничного" весом 2 кг, пока не имеющего аналогов в России.
Естественно, что в рамках такой небольшой по объему
работы мы не могли отразить все моменты, связанные со
столь емким понятием, как брендинг. Мы постарались сконцентрировать ваше внимание на самых важных, на наш
взгляд, вопросах. Насколько нам это удалось — судить вам,
уважаемые читатели.
189
Словарь брендинга
и его составляющих
Авиареклама — распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, воздушных шаров. Крупноформатные рекламные лозунги
на высоте 250—300 метров прочитываются на расстоянии 3—5 км. Разбрасывание с летательных аппаратов
листовок, сувениров и т. п. над стадионами, пляжами,
многолюдными площадями и т. д. Как правило, адресатов достигают только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей.
Агент — лицо, действующее по поручению кого-либо, посредник или партнер. Рекламный агент — лицо, представляющее рекламное агентство и ведущее от его
имени дела.
Агентство рекламное — профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию рекламных компаний,
а также отдельных ее составляющих, например подготовка или размещение заказов в средствах массовой информации — в прессе, на радио и телевидении, заказов
на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др. по объему оказываемых услуг —
с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг — универсальные и специализированные.
По территориальному признаку — внутренние, региональные или международные.
АИДА — одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внима190
ние, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом (США) в 1896 году. В настоящее время имеет ограниченное применение.
Аккордный контракт, аккордные соглашения — 1) соглашение между рекламодателем и средством распространения рекламы о предоставлении скидки с тарифа при
условии рекламирования нескольких товаров (услуг)
через различные рекламные агентства; 2) в наружной
рекламе — контракт на аренду устройства для размещения наружной рекламы на оговоренную общую сумму, выполняемый подрядной фирмой по мере получения соответствующих указаний клиента.
Актуальность бренда — степень соответствия бренда нуждам и запросам потребителей, способность марки быть
необходимой и востребованной.
Альтернативные (временные) издержки — издержки, отражающие ценность наилучшего из альтернативных вариантов, от которого пришлось отказаться при экономическом выборе. Альтернативные издержки часто характеризуются как ценность улучшенных возможностей:
издержки одного блага, выраженные в другом благе,
которым пришлось пожертвовать для получения первого блага.
Аналогия — метод, основанный на перенесении с известного
на неизвестный.
Анкета — набор вопросов, составленных по определенной
программе, на которые должны быть получены ответы
от респондентов (участников обследования).
Анналы — вид хроники, отличающийся более сжатой формой изложения.
Аннотация — краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на что должен быть сделан рекламный акцент.
Апофегма — краткое и меткое наставительное изречение,
например "Семь раз отмерь — один раз отрежь"
Априори — независимо от опыта; заранее, наперед.
191
Арт-дизайн — разновидность дизайна межпредметных связей: организация в первую очередь (и зачастую единственно) художественного впечатления, получаемого от
образа воспринимаемого объекта; "проектирование эмоций" (например, рок-концерт, интерьеры в отдельных
клипах, театр восковых фигур). Арт-дизайн стремится
к авангардному эксперименту, к открытию новых художественных примеров формообразования.
Архив рекламных средств — организуется в исследовательских отделах рекламных агентов, сохраняет подобранную по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм,
тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и
рекламных лозунгов.
Ассигнования на рекламу — определение общей суммы расходов предприятия (фирмы, компании) на проведение
единовременного рекламного мероприятия, компании,
рассчитанной на сезон и (или) на весь планируемый год
маркетинга.
Ассиметрия информации — положение, при котором одна
часть участников рыночной сделки располагает важной
информацией, а другая ее не имеет.
Ассоциация рекламная — объединение лиц или учреждений
для достижения общих целей в рекламной деятельности. Могут быть международными, региональными, профессиональными, специализированными и т. д. Ассоциация рекламных работников США, Российская ассоциация рекламных агентов.
Атрибуты бренда — набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма,
воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием
или вкусом.
Аттракция — возникает при восприятии одного человека другим как ощущение привлекательности. Специфическое
эмоциональное отношение, порождающее разнообразную
192
гамму чувств и проявляющееся в виде особой положительной социальной установки на другого человека.
Аудит бренда — изучение изменений положения бренда в
рыночной среде.
Аудиметр — прибор, используемый американской компанией Н. К. Нильсен для изучения данных о популярности
телепрограмм, способный фиксировать данные от телевизионных приемников. В отличие от стандартного аудиметра, из которого владельцы телевизоров должны извлекать кассету и почтой отправлять в компанию, новый прибор работает автоматически, направляя данные
в центральный офис по запросу компьютера.
Аудиореклама — звуковая реклама.
Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
Афиша — одно из важнейших и распространенных средств
печатной рекламы в форме плаката или объявления
большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.
Аффидавит — нотариально заверенное со стороны радио
или телевизионной станции уведомление о времени выхода в эфир рекламного сообщения или программы; этот
документ почти всегда требуется при кооперированной
рекламе.
База данных покупателей — организованный, постоянно
пополняемый объем исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах предприятия (фирмы, компании), который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как создание основного ядра покупателей, его характеристика, продажа товара или услуги
или построение отношений с покупателями.
База наиболее часто задаваемых вопросов — данные по вопросам, задаваемым клиентами предприятия (фирмы,
компании). Клиент получает на интересующий его воп193
рос ответ, не обращаясь непосредственно к служащим
предприятия, таким образом не затрачивается время
на телефонные разговоры, а также уменьшается штат
персонала, необходимого для работы с телефонной справочной службой. Благодаря созданию базы наиболее часто задаваемых вопросов в отдельных предприятиях количество телефонных звонков снизилось на 70%.
Бегущая строка — электронное устройство, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде. Буквы можно и останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного номера.
Безрисковые активы — активы, дающие денежные поступления, размеры которых заранее известны (застрахованные денежные счета в банке, краткосрочные депозиты, сертификаты и т. д.).
Бесплатные образцы — какие-либо товары, раздаваемые в
рекламных целях. Обычно делаются в меньшем масштабе, чем оригинал. Другой вид практики — бесплатное
приложение к продаваемой продукции. Например, бесплатный кусок мыла, приложенный к упаковке стирального порошка.
Бесполезная аудитория — адресаты рекламного обращения,
на которых оно не было рассчитано.
Бесполезный (холостой) тираж — часть тиража, которая не
достигла адресата.
Биеннале — показ чего-либо два раза в год (Венская биеннале рекламных планов) в отличие от триеннале, т. е. три
раза в год.
Билборд — щитовая реклама. Обычно монтируется на забоpax строительных площадок, стоянок автомашин или
изготавливается специальная строительная конструкция,
на которой и крепится щит с рекламой.
Блага — средства удовлетворения потребностей.
Бликфанг — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки. Броскость
194
бликфанга может достигаться за счет его подвижности,
оригинальности решения (например, гипертрофированного размера и т. д.).
Блочная реклама — рекламные сообщения, передаваемые в
естественные перерывы между программами.
Блэк-аут — одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20—30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции (часто с оттенком юмора).
Брандмауэр — глухая стена здания, часто используемая для
размещения рекламных щитов.
Брейдинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Брокеридж — обусловленное вознаграждение за услуги брокера, нередко устанавливаемое торговым обычаем.
Бренд — название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для отличия их от товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Бренд-менеджмент — управление торговой маркой, главная
и основная функция предприятия (фирмы, компании).
Данную функцию выполняют менеджеры высшего и
среднего звена иерархической структуры организации
(президент фирмы, вице-президент, директор по маркетингу и т. д.). Эти руководители решают судьбы одной
или нескольких торговых марок предприятия (компании, фирмы).
Бренд-услуги — бренд, представляющий услугу или семейство услуг.
Бренд-менеджер -— младший сотрудник отдела маркетинга,
которому доверили разработку и внедрение маркетинговых программ для конкретной торговой марки или некоторого количества товаров и услуг под одной маркой.
195
Брендинг — это процесс обозначения собственности или произведенного товара, а также метод идентификации качественных товаров.
Булл-марк — реклама издательства, вкладывается в книгу,
журнал, каталог в виде красочной закладки.
Бэннер — на месте продажи — прямоугольный или треугольный планшет из пластика, картона, в проходах магазина
или вывешенный на стенах торгового зала для рекламы.
Бэйдж — знак, нагрудная карточка сотрудника предприятия
(фирмы, компании), идентифицирующая личность.
Валовая (бухгалтерская) прибыль — прибыль, равная разнице между совокупной выручкой от продажи товаров
(или услуг) и внешними затратами, связанными с их
производством и реализацией.
Валовый доход — показатель суммарного дохода делового
предприятия (фирмы, компании) по итогам года от всех
видов его экономической деятельности, состоит из валовой выручки от реализуемых товаров (услуг) и сальдо платежного баланса, учитывающего внереализационную деятельность предприятия (фирмы, компании).
Понятие "валовой доход" используется как показатель
дохода, полученного от продажи данного продукта (или
нескольких продуктов).
Валовый оценочный коэффициент наружной рекламы —
общее число проходящих и проезжающих мимо щитовой рекламы на основе подсчетов за полчаса.
Вертикальная совместная реклама — объединение усилий
производителя и розничного торговца; производитель
предоставляет розничным торговцам скидку за предоставление товара своей марки в рекламе магазина.
Вес бренда — степень влияния бренда на свою товарную категорию.
Взаимодополняемость благ — свойство благ (товаров или
услуг) удовлетворять потребности (личные или производственные) лишь в комплексе друг с другом.
196
Видение бренда — долгосрочные цели развития бренда, ценности-цели.
Видеоклип — короткий музыкальный видео-сюжет.
Видеореклама — зрительная реклама.
Видеоролик — короткий, обычно до одной минуты фильм.
Видеоролики или видеофильмы рекламные имеют обычно очень большое количество монтажных планов. Бывают компьютерные, мульти, кукольные, игровые. Включаются в телепрограммы.
Витринные наклейки — полоска бумаги, пленки различных
размеров, предназначенные для крепления рекламы к
витринному стеклу.
Вкладыш — средство печатной рекламы, вид приложения
к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным
посланием или многотиражное издание в виде проспекта.
Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.
Вкладыш в упаковку — вложение в упаковку малоформатного издания рекламного содержания.
Внешние эффекты, экстерналии — издержки или выгоды от
рыночных сделок, не получившие отражение в ценах.
Внешние (явные) издержки — затраты факторов производства, которые не принадлежат предприятию (фирме,
компании) и покупаются им.
Внутренние (неявные) издержки — затраты принадлежащих
предприятию (фирме, компании) факторов производства.
Вовлечение — показатель, предложенный американским
специалистом в сфере рекламы Р. Ринзом, для обозначения количества потребителей, обративших внимание
на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.
197
Возможности использования Интернета — существуют следующие возможности использования всемирной информационной сети:
— проведение исследований;
— подача информации;
— информация о том, какие товары и услуги предлагает предприятие (фирма, компания);
— информация об услугах, оказываемых потребителю;
— советы покупателю;
— аудио- и (или) видеоклипы для рекламы музыкальных записей, клипов, видеофильмов;
— информация от имени служащих предприятия (фирмы, компании) и торговых агентов;
— система информации посредников;
— обеспечение метаиформацией;
— организация дискуссионных форумов;
— обеспечение подготовки специалистов;
— проведение торговых операций покупку и продажи
товара (услуги);
— дополнительный каталог для заказа товара (услуги);
— только заказ товаров (услуг);
— организация аукционов и обменов;
— доставки клиентам "битов".
Возрастание экономики от масштаба — увеличение объема
продукции более быстрыми темпами, чем увеличение
затрат всех использованных для производства ресурсов.
Например, при росте затрат ресурсов на 15% объем
производства увеличивается на 25%.
Восприятие — сложный процесс отбора, организации и интерпретации и создание значимой картины мира.
Востребованность бренда — степень лояльности бренду, при
которой потребитель не воспринимает другие бренды
как равные.
Вояжер — разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары (услуги).
198
Вторичная торговая марка — это такая марка, которая позиционируется как товар (услуги) номер два, три или
четыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репутацию, но чаще всего приобретается в том случае, если
у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки
держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, т. е. они не столько популярны, сколько
доступны в любом торговом предприятии или предприятии сферы услуг.
Гармонизация бренда — соединение воедино элементов идентичности бренда.
Глубина бренда — степень лояльности потребителей данной
марке.
Горизонтальная совместная реклама — объединение усилий
независимых различных торговцев в рамках одной товарной категории, например продавцов технических товаров или агентов по продаже недвижимости.
Графика рекламная — средство изображения — линия и
штрих. Используется пятно, светотень, белый и черный фон листа. Может вводиться цвет.
График размещения рекламы — определяет временные аспекты, используемые средства и носители рекламы в
ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламного товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д.
Дагмар — модель рекламного обращения предложенная Р. Колли. Русский перевод аббревиатуры: "определение рекламных целей — изменение рекламных результатов".
Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.
Двусторонняя монополия — рыночная структура, при которой монополисту противостоит монополист (единственный продавец сталкивается с единственым покупателем).
199
Декоративизм — вид стилизации: создание в ходе проектирования промышленного изделия исключительно декоративной формы при том, что утилитарные качества
изделия изменяются мало (по сравнению с прототипом,
предыдущими изделиями); насыщение формы декоративными (в первом значении) элементами.
Демоскопия — раздел современной прикладной социологии,
связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.
Джиарпи — суммарный рейтинг (сумма значений рейтингов
всех показов рекламного ролика за анализируемый период).
Джингл — музыкальная фраза, используемая как звуковой
логотип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ролике.
Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекламы. Разновидности диалога рекламного: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает
товар другому, неосведомленному; диалог неосведомленных собеседников, конфликт которых разрешает
третий голос, и т. п. Продолжительность диалога рекламного, как правило, не превышает 45 секунд.
Диалог "человек—компьютер" — процесс совместного с компьютером (К.) решение задачи, в котором человек (Ч.)
обменивается с К. сообщениями и для организации которого используются специальные программные устройства — диалоговые системы. Диалоговая система обеспечивает обмен текстовой или графической информации, поступающей от Ч. или К., и высвечивает ее на
экране дисплея. Выделяют три типа языков диалога при
обмене текстовыми сообщениями: регламентированные
языки (например, "меню"), профессионально ориентированные языки, ограниченный естественный язык. Основой всех диалоговых систем служат сценарии диалогов, в которых отражены все правила перехода от од200
них сообщений к другим. При проектировании диалоговых систем обязательно учитываются психологические
и психофизические особенности человека.
Диамагнитофильм — одновременный показ специально подобранных диапозитивов в сопровождении рекламного
текста и музыки, записанных на магнитную пленку.
Диапозитив — фотографическое позитивное изображение
на светочувствительном слое с прозрачной подложкой,
главным образом на стекле или пленке, рассматриваемое на просвет и проецируемое в увеличенном размере
на экран с помощью диапроекторов.
Диверсификация — метод, направленный на снижение риска, путем распределения его между несколькими рисковыми товарами (услугами) таким образом, что повышение риска от покупки (или продажи) означает снижение риска от покупки (продажи) другого.
Дизайн — различные виды проектирования, имеющие целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. Более полное определение
дизайна принято на конгрессе ИКСИД в 1969 г. Дизайн —
это творческая деятельность, цель которой — определение формальных качеств предметов, производимых
промышленностью; эти качества формы относятся не
только к внешнему виду, но главным образом к структурным и функциональным связям, которые превращают систему в целостное единство (с точки зрения
как изготовителя, так и потребителя). Дизайн реализует выводы и рекомендации технической эстетики и эргономики, что способствует удовлетворению материальных и духовных запросов человека. От других областей
художественного формирования предметного мира —
архитектуры, художественных ремесел, декоративноприкладного искусства — дизайн отличается ориентированностью на промышленное производство, научнотехнический прогресс. Важной целью дизайна является
201
также экономия художественно-пластических и цветовых средств, что чаще всего выражается в устранении
украшения поверхностей предметов, излишней пестроты цветового решения, грубой фактуры, декоративных
накладок и т. д.
Дизайн межпредметных связей — направление дизайна: проектирование связей различной сложности между предметами и человеком. Возник в 1950—1960-х гг. В зависимости от степени художественности или, напротив, рациональности проектируемых связей различают:
серт-дизайн (доминирует эстетика), дизайн системы
("равновесие"), нон-дизайн (преобладает рациональность).
Дизайн предметно-процессуальных комплексов — направление дизайна: создание отраслевых и (или) средовых
программ и стратегий деятельности. Возник в середине
1971-го г. В данном случае программа — социальный
проектный документ, на основе которого разрабатываются необходимые предметы и процессы, а затем
по нему же осуществляется деятельность. Цель дизайна проектно-процессуальных комплексов — целостная гармоничная организация предметно-пространственной среды.
Дизайн предметов (вещей) — направление дизайна, проектирование, имеющее целью формирование эстетических
и функциональных качеств отдельного предмета (так называемого дизайна объекта). Возник в 1900—1910-х гг.
Выделяют следующие направления дизайна предметов
в зависимости от соотношения предполагаемых качеств:
стилизация (преобладают эстетические качества), художественное конструирование ("равновесие" качеств),
инженерный дизайн (демонстрирует функциональные
качества).
Дизайн-система — вид дизайна межпредметных связей; целостное гармоническое построение крупной и сложной
202
системы деятельности, включая связи как между ее вещественными элементами, так и между предметами и
людьми. При построении дизайн-системы дизайнер работает обязательно в совокупности со многими специалистами другого профиля — от эргономиста до социолога.
Дизайн упаковки — то, на что люди смотрят и что оценивают на месте совершения покупки. Данный дизайн не
отличается от других типов коммуникации, но требует
особых навыков. Это связанно с тем, что при дизайне
упаковки возникают физические и юридические ограничения. Основная задача дизайна упаковки — передать
особенности торговой марки (бренда), факты и эмоции,
причем сделать это так, чтобы привлечь новых покупателей, создать ценность и способствовать сверхудовлетворению.
Дизайнер — специалист в области дизайна. Научно-технический прогресс сопровождается усложнением предметного мира и, соответственно, специализацией дизайна.
Промышленные (индустриальные) дизайнеры разрабатывают собственные объекты машиностроения — производственное оборудование и даже промышленные
предприятия в целом, рабочие инструменты, бытовую
технику, транспорт и т. д.
Дизайнер по интерьерам, дизайнер мебели разрабатывают внутреннее пространство жилых и офисных помещений, общественных учреждений, а также соответствующую мебель, светильники и т. п.
Дизайнеры-графики создают упаковку, визуальную рекламу, журнальную и газетную продукцию, художественные книги и альбомы и др.
Дизайнеры по тканям, одежде, обуви, бижутерии и
другие создают качественную продукцию в соответствующих отраслях.
Директ-мейл (прямая почтовая реклама) — рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представи203
телю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личному, избирательному характеру обращения.
Дискламация — объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите
при регистрации, так как не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.
Диффамация — опубликование в печати сведений (действительных или мнимых), позорящих кого-либо.
Длина бренда — величина расширения бренда за пределы
первичной товарной категории.
Дневник телезрителя — используется, например, американской компанией А. К. Нильсен для оценки численности
телеаудитории, получения данных о ее демографическом составе и определения популярности программы.
Договорная вертикальная маркетинговая система — состоит
из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней, связанных договорными отношениями в целях больших экономии или коммерческих результатов, чем это можно было бы получать, действуя в одиночку. Договорные вертикальные
системы бывают трех типов: добровольные цепи под
эгидой оптовиков, кооперативы различных торговцев и
франшизные организации.
Доджер — рекламный проспект.
Долгосрочный или длительный период — отрезок времени,
достаточный для внесения изменений во все факторы
производства.
Долевой оценочный лист — показывает уровень удовлетворенности групп важных долевых участников деятельностью и политикой предприятия (фирмы, компании). Если,
например, оказывается, что недовольство служащих
растет, предприятие должно как можно быстрее принять меры, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Если
204
предприятие начинает терять своих наиболее выгодных поставщиков, в конечном счете это приводит к снижению качества товара и увеличению времени доставки. Долевой оценочный лист позволяет выработать политику создания качественных деловых отношений со
всеми партнерами предприятия (фирмы, компании).
Доля бренда — рыночная доля продаж бренда по отношению
ко всем продажам в данной товарной категории. Обычно измеряется в денежном или процентном выражении
от общей покупки.
Доля рекламной аудитории — данные сравнительной оценки аудитории телезрителей, показывающие относительную популярность телепрограмм в процентах, количество телевизионных приемников, фактически включенных в данное время на данную программу, из всего
количества включенных в это время телевизионных
приемников.
Доминирующая стратегия — стратегическое поведение предприятия (фирмы, компании), обеспечивающее ему максимизацию прибыли или минимизацию потерь. В теории
игр считается, что игрок (предприятие, фирма, компания) выбирает доминирующую стратегию независимо от реакции своего партнера.
Драйв-тайм — время, в которое потенциальная аудитория
слушателей едет на автомобилях на работу и с работы;
время с 6:00 до 10:00 и с 16:00 до 19:00 часов. Самое
эффективное и самое дорогое время эфира.
Дуговая эластичность — показатель средней реакции спроса
на изменение цены товара (услуги), выраженной кривой спроса на некотором отрезке.
Емкость рынка — величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения
и уровня цен. Выражается в натуральных и стоимостных показателях. Изменение каждого фактора влияет
на саму емкость рынка года. При оценке емкости при205
нимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта и из которого вынимают объем его экспорта данной страной.
Естественная монополия — возникает там, где отсутствуют
реальные альтернативы, нет близких заменителей, выпускаемый продукт (сказываемая услуга) в известной
степени уникален, кроме того, увеличение числа предприятий (фирм, компаний) в этой отрасли вызывает рост
средних издержек.
Завоевательный маркетинг — маркетинг, рассчитанный на
поглощение одних предприятий (фирм, компаний) другими.
Задача стимулирования сбыта — увеличение объема продаж при помощи временного воздействия на покупателей. Проблема стимулирования сбыта заключается в том,
чтобы не вызвать падения спроса по окончании стимулирования, чтобы чистый эффект не оказался равным
нулю. Кроме того, стимулирование должно способствовать улучшению восприятия торговой марки, но не принижать ее ценность.
Зазывающая реклама — рекламирование чрезвычайно выгодных цен или условий покупки товара (услуги) для
привлечения покупателей в торговое предприятие (предприятие сферы услуг), где выясняется, что приобрести товар (услугу) на объявленных условиях затруднительно, если не вовсе невозможен.
Заказная статья — реклама, сделанная в виде рекламного
текста, написанная работником газеты или журнала по
заказу предприятия (фирмы, компании). Содержит информацию об адресе и телефонах предприятия (фирмы, компании), в отличие от порочной практики "скрытой рекламы", выходит на рекламной полосе или под
рубрикой "Реклама".
Закон аудитории — определение размеров телевизионной и
радиоаудитории и ее характера.
206
Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной
трате денег. Практика подтверждает нецелесообразность
экономии рекламных ассигнаций.
Законы Политца. Закон первый: "Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого". Закон второй: "Реклама, называющая тот отличительный
признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет
провал товара".
Закон предложения — прямая связь между ценой и количеством продаваемого товара (услуги).
Закон спроса — обратная связь между ценой и количеством
покупаемого продукта (товара или услуги).
Закон убывающей предельной производительности — закон, утверждающий, что с ростом использования какого-либо производственного фактора (при неизменности
остальных) рано или поздно достигается такая точка, в
которой дополнительное применение переменного фактора ведет к снижению относительного и далее абсолютного объемов выпуска продукции.
Закон Филипса — согласно этому закону величины инфляции и безработицы являются обратными величинами и
не могут расти одновременно.
Закрытый вопрос — тип вопроса, применяемый при исследовании потребителей, допускающих единственный ответ из числа заранее приготовленных.
"Заплатка" — небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов
в газете. "Заплатка" меньше "острова" и занимает 20—
40 кв. см.
Запродажа — договор купли-продажи определенного товара
(услуги) без окончательного уточнения его количества
и ассортимента в момент подписания сделки.
207
Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью, обращение стороны, заинтересованной в покупке товаров (услуг), к потенциальному продавцу, содержащее просьбу сделать предложение, называется
иначе "вызов на оферту".
Затраты — все, что производитель (предприятие, фирма,
компания) закупает для использования в целях достижения необходимого результата.
Зачетный купон — талон, дающий право на скидку с цены
или бесплатное получение товара (услуги) на определенную сумму при следующей покупке.
Защитная марка — регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака Adidas в качестве защитной марки (бренда)
могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas и т. п.
Защитная пауза — минимальный промежуток времени, который должен обеспечиваться между рекламами предприятий (фирм, корпораций), непосредственно конкурирующих между собой. В международной практике
защитная пауза доходит до 15 минут. В отечественной
практике из-за отсутствия правовой базы защитной
паузы не существует.
Звуковая реклама — 1) в широком смысле всякая реклама,
которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-информационные передачи
на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на
транспорте.
Зеро — знак нуля. Реклама под знаком "зеро" — бесполезная реклама.
Здоровье бренда — набор параметров, по которым оценивается рыночное состояние бренда.
Зонтик цен — поддерживание цен на уровне, установленном
предприятием (фирмой, компанией)-лидером.
208
Зонтичный бренд — бренд, используемый для обозначения
нескольких товаров различного назначения или товарных категорий. Например, бренд "33 коровы" (молоко,
творог, сметана и т. п.).
Зрелость (стабилизация) — фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар (услугу). Главная задача
маркетинговой деятельности при этом — сохранить преимущественное положение товара (услуги) на рынке как
можно дольше.
Идентификация — опознание кого-либо, чего-либо и употребление, отождествление себя, своих действий с чемлибо (например, со своим конкурентом).
Излишек (выигрыш) потребителя — разница между ценой,
за которую потребитель готов купить товар (услугу), и
ценой, которую он действительно платит.
Излишек (выигрыш) производителя — разница между валовыми доходами и полными издержками производства.
Изография — точное воспроизведение каких-либо письмен,
рукописей, почерков. Используется как художественный прием в визуальной (зрительной), изобразительной
рекламе.
Имидж — облик, образ. Впечатление, которое приписывается данному товару (услуге), предприятию (фирме, компании), личности.
Имидж бренда — объект восприятия бренда потребителями;
уникальный набор ассоциаций, существующий у потребителя по отношению к товару или услуге, а также
мнения и чувства потребителя по отношению к воспринятому.
Имидж-маркетинг — использование знаменитостей для рекламы товара (услуги).
Имиджмейкер — психолог, разрабатывающий технику, технологию, тактику и стратегию формирования соответствующего образа человека в целях повышения его авторитета, репутации, популярности.
209
Имя бренда — словесный элемент бренда, его название; один
из важнейших атрибутов бренда.
Инвектива — резкое выступление против кого-либо, чеголибо, обличие, оскорбительная речь, выпад.
Индекс популярности — единица измерения, означающая,
что в 1% домохозяйств обследуемого района были включены радиоприемники и телевизоры для прослушивания или просмотра определенной программы за определенный промежуток времени.
Индекс развития бренда — отношение количества продаж
данного бренда по отношению к среднему количеству
продаж в данной товарной категории.
Индивидуальный спрос — спрос, предъявляемый одним потребителем.
Инженерный дизайн — вид дизайна предметов: инженерное
проектирование внутренней структуры (конструктивной
формы, конструкции) какого-либо объекта, автоматически приводящее к гармоничной, эстетически выразительной форме. Основной метод — математический расчет. Область применения инженерного дизайна — среда
общественного производства, орудия труда (инструменты, станки, приборы), инженерные сооружения. Образцы инженерного дизайна — самолеты, военная техника, мосты, опоры высоковольтных передач.
Инноватика — область науки, изучающая различные проблемы теории нововведения: формирование новшеств,
сопротивление нововведениям, распространение новшеств, приспособление к ним инновационных организаций, выработка инновационных решений и т. д.
Инновации — 1) новаторские исследования и разработки;
2) изменение в стиле работы предприятия (фирмы, компании) в целях создания более выгодных условий для
своих клиентов, 3) разработка новых товаров или услуг
на условиях, более приемлемых для клиентов, чем нынешние.
210
Инновационнй потенциал — способность различных отраслей народного хозяйства производить наукоемкую продукцию, отвечающую требованиям мирового рынка.
Инсайдеры — 1) директора, высшие менеджеры и чиновники предприятия (фирмы, компании) и другие лица, имеющие доступ к служебной информации; 2) лица, имеющие более 10% акций компании.
Инструменты для создания торговой марки — это средство
для усиления и проектирования имиджа торговой марки. Сильные торговые марки обычно имеют: ключевое
слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.
Интеллектуальная собственность — отношение по поводу
присвоения результатов интеллектуальной деятельности, выраженных в объективной форме: произведений
науки, литературы, искусства, в том числе открытий,
изобретений, рационализаторских предложений, промышленных образцов, программ для ЭВМ, баз данных,
экспертных систем, ноу-хау, торговых секретов, торговых знаков (брендов), фирменных наименований и
знаков обслуживания. В целях координации деятельности международных специализированных и национальных объединений и организаций в области интеллектуальной собственности на Стокгольмской конференции 1967 г. была принята Конвенция об учреждении
Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), вступившая в силу 26 апреля 1970 г.
Интенсивный маркетинг — стратегия, при которой устанавливается высокая цена и осуществляются большие расходы на стимулирование сбыта.
Интенсификация — усиление, увеличение напряженности,
производительности, действительности. В частности,
интенсификация производства — это развитие производства на основе применения все более эффективных
средств производства и технологических процессов, ис211
пользования передовых методов организации труда,
достижений научно-технического прогресса.
Интернет-система — в настоящее время в мире свыше 100
млн человек пользуются Интернетом. В нем зарегистрировано более 1,5 млн областей знаний и деятельности,
по которым можно получить информацию. Электронная коммерческая деятельность принесла в 2002 г. доход
свыше 320 млрд долларов.
Инфляция — процесс обесценивания денег, который проявляется в форме роста цен на товары, услуги и факторы
производства. Различают инфляцию спроса и инфляцию
издержек.
Информативная реклама — используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания
первоначального спроса.
Информатика — область знаний, изучающая общие сведения и структуру научной информации, а также закономерные принципы ее создания, преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности.
Информационное общество — концепция общественного
развития. Занимает видное место в современной социологии и футурологии, пришла на смену теории единого
индустриального общества и постиндустриального общества. Основано на той предпосылке, что информатика, компьютеры и микроэлектроника определяют и преобразуют всю социальную систему и выступают как средства создания новых надклассовых и наднациональных
структур, которые принципиально меняют механизмы
общественного развития. Концепция информационного
общества опирается на крупномасштабные сдвиги в
структуре производительных сил общества, которые
вызваны комплексной автоматизацией и компьютеризацией, созданием индустрии информации, компьютерных сетей, национальных и межнациональных баз дан212
ных и т. п. Например, в Японии программа построения
информационного общества предусматривает создание
и развитие особой общественно-информационной структуры, охватывающей производство и сбыт, транспорт,
обслуживание, управление, образование, быт. Эта структура интегрируется в компьютерные сети, через которые люди путем прямых контактов смогут разрешить
свои профессиональные и личностные проблемы. Разрабатываются национальная политика создания "индустрии знаний", проекты реформ государственного социального развития, системы переобучения и перераспределения рабочей силы и т. п. Предполагается, что на
высшей ступени развития информационное общество
перейдет в общество высокого уровня потребления и
всеобщего благоденствия. Тогда все проблемы и запросы личности, в том числе в творчестве и самореализации, будут удовлетворены за счет "глобального использования информации". С глобальной информацией
и компьютеризацией общества связывают надежды на
бесконфликтное и автоматическое разрешений социальных противоречий.
Информационное письмо — в прямой почтовой рекламе (директ-мейл) похоже на деловое письмо, отпечатанное
на одной или нескольких страницах, иногда на фирменных бланках, в отдельных случаях с иллюстрациями и
хотя изготовляется в типографии, но отличается видом
и характером личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.
Инфраструктура рынка — совокупность элементов рынка,
обеспечивающих его функционирование как системы.
Испытания в рыночных условиях — этап разработки новинки, когда товар (услугу) и маркетинговую стратегию опробывают в обстановке реального использования с целью выяснения видов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара (услуги),
213
проблем его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.
Исследование рынка — элемент маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке.
Кайзен — концепция непрерывного совершенствования. Применительно к маркетингу кайзен означает непрерывное увеличение качества товаров и услуг, непрерывное увеличение воспринимаемых ценностей торговых
марок, непрерывное увеличение эффективности организации и непрерывную потребность быть лучше других марок.
Кампания рекламная — комплекс проводимых в определенный период непрерывных мероприятий по рекламированию товаров или услуг в конкретном радиусе действия. Главные этапы: определение целей, исследование рынка, изучение товара, разработка рекламной
идеи, выбор рекламных средств, составление тематико-финансоваго плана, изготовление и ввод в действие
рекламных средств, контроль за ходом, оценка результатов.
Канал распределения — это совокупность взаимозависимых
организаций, образующих цепь, соединяющую форму
товаропроизводителя с их целевыми потребителями,
которые делают товар или услугу доступными для использования и потребления.
Каннибализация бренда — "пожирание" потребностей одного бренда другим брендом той же компании.
Карточка расценок — красочное оформление издания, содержащее основную информацию о коммерческой радиостанции: ее формат, территория охвата, рейтинг,
состав аудитории, стоимость эфирного времени.
Картуш — графическое украшение. Чаще всего в виде щита,
панно, планшета, на котором помещается рекламный
текст, декоративные элементы.
214
Карты постоянного покупателя — карты, содержащие сведения обо всех покупках конкретных потребителей в
торговом предприятии. Благодаря им появляется возможность следить за участием потребителей в различных
маркетинговых акциях. Она также является инструментом стимулирования спроса. Главное их достоинство —
создание базы данных, по которой можно изучать вольное, а не заявленное поведение потребителей.
Каталог — рекламный материал формата небольшой книжечки с перечислением всех товаров или услуг предприятия (фирмы, компании).
Каук — рекламная лента, размещенная вверху газетной страницы на расстоянии 3—5 см. Находит массовое применение в прессе, рубричной рекламе, напоминающей рекламе и т. п.
Качество "тель-кель" — "каков есть" — само название товара определяет его качество без какого-либо уточнения. Такое определение качества приемлемо для дешевого вторичного сырья (макулатуры, металлолома и
других отходов производства).
Квалиметрия — отрасль науки, изучающая и реализующая
качественные и количественные характеристики какойлибо деятельности.
Кинореклама — вид экранной рекламы, созданный Ж. Мелиэсом еще в XIX в. В настоящее время значение кинорекламы снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости
(около 75%), позволяет сегментировать целевую аудиторию.
Классификация эффективного времени — деление эффективного времени на определенные отрезки, имеющие
для рекламодателей разную стоимость:
class A television time — класс А телевизионного времени (17.00—18.29 и 22.30—24.00);
215
class A A television time — класс А А телевизионного
времени (18.29—22.30);
class В television time — класс Б телевизионного времени (15.20—17.00);
class С television time — класс С телевизионного времени (8.59—15.29);
Class D television time — класс Д телевизионного времени (начало работы станции — 8.59 и 24.00 — конец
работы станции).
Клаузула — условие, оговорка или отдельное положение,
пункт закона, договора, завещания и т. п.
Ключевое слово — слово, которое при упоминании торговой
марки (бренда) вызывает в сознании покупателя одну и
ту же ассоциацию. Например, "пленка" — "кодак".
Количество строк — показатель измерения объема рекламного обращения в газете, журнале, равный числу газетных строк.
Коллективная марка (бренд) — общая торговая марка ряда
предприятий (фирм), объединенных между собой.
Комбинированный рекламный ролик — телевизионная реклама, включающая в себя одновременно несколько различных приемов подачи визуального материала, как то
игровая сцена, мультипликация, дикторское объявление, интервью на улице и т. д.
Коммерческое предложение — официальное предложение
вступить в договорные отношения (заключить договор),
содержащее все основные условия договора; имеет срок
действия, определяемый в виде оферты либо по договоренности сторон. В течение этого времени все изложенные условия обязательны для стороны, направившей оферту.
Коммерция — торговля, в более широком смысле — деятельность, направленная на получение прибыли.
Коммуникатор — лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе (коммуникации).
216
Коммуникация — передачи обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.
Коммуникация "из-уст-в-уста" — намерения и действия
бренд-менеджмента, в результате которых люди начинают говорить о торговой марке. Сообщения из "из-уств-уста" распространяются вне зависимости от того, планируют ли это бренд-менеджеры или нет. Разница между
спонтанными и запланированными коммуникациями заключается в том, что последние в большинстве случаев
выгодны для торговой марки, ибо организация знает об
этих коммуникациях и может управлять ими. Коммуникации "из-уст-в-уста" являются одними из самых эффективных методов брендинга с экономической точки
зрения. Предприятие (фирма, компания) не платит ни
за какие носители информации — этими носителями
становятся целевые покупатели предприятия, поэтому
затраты являются, практически, нулевыми.
Коммуникационное (зрительное) равновесие — расположение элементов композиции, при котором каждый из них
зрительно воспринимается как находящийся в устойчивом положении. Восприятие композиции включает в
себя процесс постоянного зрительного соотнесения одного элемента с другим и восприятия напряженности,
возникающей между элементами. Если, наоборот, возникает ощущение, что элементы композиции стремятся к изменению своего места и формы с тем, чтобы
занять положение, лучше удовлетворяющее общей
структуре, то композиция "несбалансированна", "неуравновешенна" и кажется случайной, временной.
Коммуникационная политика — совокупность стратегических долгосрочных установок предприятия (фирмы, компании) в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
217
Коммуникационная смесь — взаимосвязь четырех основных
элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.
Коммуникационная стратегия — широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей предприятия (фирмы, компании) в
рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке коммуникационной стратегии определяется роль основных
элементов коммуникационной смеси: рекламы, коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и личной продажи.
Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникаций.
Комната боевых действий — центр маркетинговой информации предприятия (фирмы, компании), позволяющей
осуществлять контроль за изменением рынка и принимать решения в реальном времени.
Компановка рекламы — расположение рекламных текстов
на полосе.
Комплекс маркетинга — система основных маркетинговых
средств, с помощью которых предприятие (фирма, компания) воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт
или распределение, система маркетинговых коммуникаций.
Комплексная сделка — сделка между рекламодателями и вещательной станцией, по условиям которой рекламодатель обязуется покупать определенное количество рекламного времени, а в ответ на это вещательная станция
соглашается снизить стоимость рекламного времени.
Композиция — 1) отражение внутренней гармонической упорядоченности во внешнем проявлений; некоторое единство, образованное соединением разных частей (элементов компании) в определенной системе и последовательности; 2) в узком смысле композиция — процесс
сочинения художественного произведения или эстети218
чески выразительного объекта (а также само произведение или объект), процесс структурной организации
эстетически полноценной среды. Композиция как структурная целостность (первое значение) лежит в основе
многих явлений искусства и реальной будничной жизни.
Всякий предмет может быть рассмотрен как композиционное построение, оценен как взаимосвязь, соединение частей при соподчиненности их целому или другим
частям. Техническая эстетика оперирует более отвлеченными художественными формами по сравнению с
живописью и архитектурой, проводя анализ различных
видов и типов композиции. На его основе устанавливаются связи между элементами композиции, пропорции,
масштаб, контраст и нюанс, ритм и метр, колорит, пластика, композиционный прием, характер формы элементов, фактура и текстура материала.
Компьютеризация и электронизация — разработка и широкое применение в экономике, науке, образовании, быту
информационно-вычислительной и микропроцессорной
техники, разнообразных электронных устройств. Достижения микроэлектроники обусловили революцию.
Компьютерная графика — различные эффекты, выполненные в цвете или черно-белом изображении, созданные
при помощи компьютера.
Конкурентоспособность — совокупность технических, количественных и стоимостных характеристик товара (услуги) или производителя, отражающих его способность
конкурировать на рынке данных товаров и услуг производителя.
Конкуренция — борьба между товаропроизводителями за
более выгодные условия производства и сбыта товаров
(услуг), за получение наивысшей прибыли. Конкуренция — соперничество хозяйственных субъектов на товарных рынках (рынках услуг), когда ни один из них не
в состоянии оказать решающее влияние на общие ус219
ловил реализации однородного товара (услуги) на данном рынке. Одним из видов конкуренции являются неценовая конкуренция, при которой борьба между производителями товаров (услуг) осуществляется не за счет
сбивания цен, а за счет улучшения качества продукции
и сервисного обслуживания, повышения престижа предприятия (фирмы, компании) и использования новых
методов сбыта. Одним из мощных рычагов в конкурентной борьбе является дизайн.
Конкуренция недобросовестная — действия хозяйственных
субъектов по дискредитации конкурентов, включающие
в себя: распространение ложных и неточных сведений
о конкуренте; введение в заблуждение потребителей
относительно характера, способа, места изготовления
товара и его качества; незаконное использование товарного знака (бренда) конкурента, его фирменного
наименования или маркировки; реклама товара, не соответствующего требованиям качества; искажения в рекламной информации об истинных свойствах товара; некорректное сравнения товаров; самовольное использование или разглашение конфиденциальной информации.
Консъюмеризм — движение в защиту интересов потребителей. Основателем считается Ральф Хидер, который основал первые мероприятия протеста против дискриминации потребителей. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлениях, в байкоте фирм,
магазинов и т. д. Развитие консъюмеризма в рекламе
привело к возрастанию степени самоконтроля, учитыванию требования защиты прав потребителей во всей
рекламной деятельности.
Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к организации или
оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
220
Контрафакция — использование предприятиями (фирмами,
компаниями) товарных знаков (брендов), как правило,
уже зарекомендовавших себя за изделиями других предприятий. В результате покупатели вводятся в заблуждение относительно происхождения товара (услуги). Предприятие, интересы которого нарушаются контрафакцией,
может принять меры к защите права на принадлежащий
ему товарный знак (бренд) в порядке, установленном законодательством соответствующей страны.
Контрреклама — краткие сообщения, опровергающие или
ставящие под сомнение содержание платных рекламных роликов; в частности, телестанции обязаны предоставлять время для таких сообщений при помещении
рекламы табачных изделий.
Концепция интенсификации коммерческих условий — утверждение, что потребители не будут покупать товары
(услуги) организации в достаточных количествах, если
она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации является определение нужд
и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция позиции № 1 торговой марки — позиция лидера,
которая является важной частью любой успешной стратегии брендинга. В современном бизнесе реально есть
место только для предприятия (фирмы, компании)-лидера, предприятия № 2 и от части для предприятия
(фирмы, компании) № 3, при условии, что они сумеют
дифференцировать от предприятия (фирмы, компании)
№ 1. Все остальные игроки обречены конкурировать исключительно на основе цены, что с учетом низкого товарооборота не являются успешной стратегией.
Следовательно, будущее есть только у торговой марки,
являющейся или стремящейся стать "номером 1". Позиция
221
№ 1 — это огромное преимущество и колоссальный актив.
Концепция лидера включает два различных аспекта. Это
быть № 1 в сознании существующих и потенциальных покупателей и быть № 1 на рынке, в физическом смысле
быть самым главным поставщиком товаров (или) услуг.
Концепция совершенствования производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам (услугам), которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно
сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения качества продукции.
Концепция совершенствования товара — утверждение, что
потребители будут благосклонны к товарам (услугам),
предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на
постоянном совершенствовании товара (услуги).
Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение,
что задачей организации является установление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением
благополучия общества в целом.
Конкурентная торговая марка — успешная торговая марка
при которой ее бренд сильнее конкурентов и покупатели доверяют ей и выбирают ее чаще других. При этом
также важно уметь прибыльно управлять делами. В большинстве случаев эти два качества сочетаются друг с
другом в эффективно работающих предприятиях (фирмах, компаниях).
Конъюнктура — 1) совокупность условий и их взаимосвязи,
сложившаяся обстановка, положение вещей в какойлибо области; 2) совокупность признаков, характеризу222
ющих текущее состояние экономики в определенный
период.
Конъюнктура рынка — состояние рынка, характеризуемое
состоянием спроса и предложения на товары и услуги,
динамикой цен, курсом ценных бумаг и т. п.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система — объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании
больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные
линии напитков, пекарни.
Корпоративная торговая марка — это марка, символ, охватывающая все виды деятельности организации. Она четко и однозначно определяет изготовителя товара или
поставщика услуги. Это носитель информации для интересующихся покупателей. Передача определенного
набора ценностей не является основной функций корпоративной торговой марки. Ее задача — информировать и вселить всеобщую уверенность.
Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность
не в конкретной марке товара, а в полном товарном
ассортименте. Например, реклама молочных продуктов,
детского питания и т. п. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта
данной товарной группы.
Корпоративный бренд — бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товар либо услуги.
Корпоративный символ — название предприятия (фирмы,
компании), знаки и торговые образцы, являющиеся важной частью общего образа предприятия.
Корригирующая реклама появилась как реакция консъюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным
мнением в странах с развитой рыночной экономикой.
В 70-х гг. XX столетия реализуется в обнародовании
223
информационных сообщений от лица контролирующих
организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей.
Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.
Корригирующее объявление — объявление, помещенное
после допущенной в рекламе ошибки, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании). В рекламной практики стран с развитой рыночной экономикой в
договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации корригирующих объявлений.
Кривая предложения — графическое изображение зависимости между рыночной ценой блага и количеством этого блага, которое готовы продать производители в данный момент времени.
Кривая спроса — графическое изображение зависимости
между рыночными ценами блага и количеством этого
блага, которое готовы купить потребители в данный
момент времени.
Критерии, определяющие название как бренд — название
является брендом, если оно отвечает следующим критериям: имеет четкую индивидуальность; имеет в себе
определенные ценности; привлекательно.
Кумулятивная скидка с цены предоставляется покупателю,
когда стоимость его годовых покупок превышает заданную цифру.
Купон — 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т. п.). Вкладывается, как правило, в
упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав кото224
рое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар (услугу).
Куртаж — вознаграждение посреднику (маклеру)
Кеш — подработка за наличные.
Кет рефэнд — наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств
покупки.
Лаг — показатель, выражающий опережение или отставание во времени одного явления в сравнении с другим
связанным с ним явлением.
Лид — первый параграф пресс-релиза.
Лидирующий бренд — бренд, имеющий наибольшую рыночную долю в товарной категории.
Логотип — оригинальные начертания рекламодателя, используемые как символ товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании), зачастую являются торговой маркой. Типографская литера с изображением двух знаков, букв.
Ложная марка — наименования и графические символы,
которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара.
Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.
Лозунг (слоган) — четкая, ясная и сжатая формулировка
рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. На лучший слоган устраиваются конкурсы.
Локо — условие сделки, означающее, что цена, назначенная продавцом за товар, не включает начислений, связанных с дальнейшей транспортировкой товара; сделка
купли-продажи иностранной валюты или ценных бумаг,
расчет по которым наличным производится на той бирже, где она была заключена.
225
Малоценные товары — товары, спрос на которые уменьшается при росте дохода с товара низкого качества.
Маржа прибыльности — разница между продажной ценой и
издержками.
Марка — знак на продукте или его упаковке, указывающий
на изготовителя (производительная марка), продукт,
продавца (торговая марка).
Макромаркетинг — система управления деятельностью предприятий и организаций, основанная на принципах маркетинга. Включает деятельность государственных органов в сфере рынка с использованием экономических
рычагов и стимулов рынка (кредитная, налоговая, политика), деятельность некоммерческих организаций.
Маркетинг — деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе
тщательного исследования рынка. Основные функции
маркетинга: планирование ассортимента товаров или
услуг, продаж итоговых операций, ценообразование,
организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров (услуг), хранение и транспортировка
товаров, управление торгово-коммерческим персоналом,
проведение сервиса и т. п. Главная цель — создать основу для приспособления производства к общественному
спросу и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от
производителя к конечному потребителю, включая анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли
для получения максимальной прибыли.
Маркетинг взаимоотношений — глубокое понимание покупателя отправителем, а также возможность общения с
предприятием (фирмой, компанией) и воздействие на
нее со стороны покупателя. Маркетинг взаимоотношений применим ко всем типам организаций. Основа, что
226
требуется для создания маркетинга взаимоотношений, —
это база данных с информацией о покупателях и их
покупках, а также использование различных товаров и
услуг.
Маркетинг дифференцированный — выступление в нескольких сегментах рынка с разбивкой отдельного предложения для каждого из них.
Маркетинг добавленной стоимости — данный вид маркетинга состоит из двух составляющих: реального и воспринимаемого. Построенная на одном только восприятии
марочная платформа не способна на долгосрочное выживание. Восприятие базируется на реальном превосходстве товара и (или) услуги. Данное утверждение
справедливо для любых продуктов.
Маркетинг концентрированный — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких
субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Маркетинг массовый — массовое производство, массовое
распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара (услуги) для всех покупателей.
Маркетинг недифференцированный — обращение ко всему
рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
Маркетинг отдельных лиц — разновидность маркетинга,
деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения к конкурентным лицам (маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов и самомаркетинг).
Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством
каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазине.
Маркетинг реагирования — это выявление и удовлетворение потребностей потребителя, неспособность определить потребности клиента и найти реальное решение.
227
Маркетинг современный — это наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры. Сегодня предприятия (фирмы, компании) главное внимание уделяют не столько нахождению клиентов, сколько проблемам их сохранения и развития отношений.
По мере того как многие предприятия осваивают искусство удовлетворения и сохранения клиентов, становится все труднее находить и привлекать на свою
сторону новых клиентов. Такое положение вещей заставляет все большее число предприятий совершенствовать искусство создания приверженцев своей торговой
марки (бренда).
Маркетинг предвосхищающий — это умение определить,
когда невыявленная потребность станет реальной. Предвосхищающий маркетинг более рискован, чем маркетинг реагирования. Предприятие (фирма, компания) может выйти на рынок слишком рано или слишком поздно или создать продукт, который не найдет спроса.
Маркетинг товарно-дифференцированный — производство
двух или нескольких товаров с разными свойствами, в
разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.
Маркетинг целевой — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров (услуг) и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Маркетинг, формулирующий запросы — это самый рискованный вид маркетинга, так как предлагать продукты
или услуги, о которых никто не просил и даже не предполагал их существование, всегда повышенный риск.
Маркетинга принципы — тщательный учет потребностей
рынка; максимальное приспособление производства, ассортимента продукции, сбыта и торговли к требованиям рынка, структуре и динамике общественного спроса; активное воздействие на спрос, рынок и другие
228
условия реализации товаров (услуг) всеми доступными
средствами.
Маркетинговая возможность — область потребностей и интересов покупателя, при удовлетворении в которой существует высокая вероятность получения предприятием
(фирмой, компанией) прибыли. Осуществление маркетинговой возможности зависит от нескольких факторов:
числа возможных клиентов, их покупательной способности, желания приобрести товар (услугу) и т. п. Маркетинговая возможность возникает, когда работающему
на рынке маркетологу удается выделить достаточно
большую группу потенциальных покупателей, чьи потребности остаются неудовлетворенными.
Маркетинговая среда предприятия (фирмы, компании) —
совокупность активных объектов и сил, действующих
за пределами предприятия (фирмы, компании) и влияющих на возможности руководства службы маркетинга
устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговые исследования — деятельность, направленная на снижение стоимости проведения маркетинга или
распределения товаров и услуг, увеличение сбыта и достижение максимальных прибылей. Сбор, регистрация
и анализ фактов по продаже товаров (услуг), их перемещение от производителя потребителю, изучение методов воздействия на спрос, стимулирование сбыта,
сейлз промоушн (продвижение товара или услуги на
рынке).
Маркетинговая стратегия — широкомасштабная программа
достижения главных маркетинговых целей предприятия
(фирмы, компании). Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий и решение вопросов их финансирования.
229
Маркетинговая стратегия является основой для брендинга предприятия (фирмы, компании).
Маркетинговый контроль — Это полный, систематизированный, независимый и периодический анализ маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности предприятия (фирмы, компании) — или производственной
единицы — для выявления проблемных областей и выработки рекомендаций, направленных на улучшение
маркетинговой деятельности предприятия.
Марочное название — часть марки, которую можно произнести вслух.
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно
опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Стратегия расширения границ марки — любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на
рынок модификаций товаров (услуг) или товаров-новинок (услуг-новинок).
Массмедиа — средства массовой информации: рекламные
агентства чаще всего контактируют с пятью основными
средствами информации: газетам, журналами, радио,
телевидение, Интернетом.
Массовый маркетинг — массовое производство, массовое
распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара (услуги) для всех покупателей.
Мастер бренд — часть составного названия бренда, используемая для обозначения владельца бренда.
Матрица возможностей — по товарам (рынкам) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга. Для сохранения и (или) увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товаров (услуг) и диверсификация.
Меновая бартерная телепередача. Продюсер фильма или
прокатная организация может бесплатно получить эфир230
ное время для трансляции своей местной или специализированной передачи, предложив станции в обмен на
это часть свободного коммерческого времени внутри
программы.
Мерчендайзинг — стимулирование торговой деятельности.
Составная часть маркетинга направленная на обеспечение максимально быстрого продвижения товаров
(услуг) в розничной торговле; на создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товаров (услуг) с применением форм поощрения покупки. Средства
мерчендайзинга подразделяются на две основные группы: материалы "шоп дисплей" — все виды рекламы на
месте продажи, подготовленной изготовителем и напоминающей о предполагаемом товаре (услуге) в момент
покупок, и премии, раздача мелких сувениров, различные скидки, льготы, побуждающие к покупке. Задача — заинтересовать торговцев в продаже рекламируемых товаров (услуг) и воздействовать непосредственно
на потребителя.
Меры, которые необходимо принимать современным предпринимателям, чтобы победить в наступающем веке
электроники — к данным мерам можно отнести: 1) создание и активное использование базы данных клиентов. В наше время, когда предприятиям (фирмам, компаниям) приходится сражаться за каждого клиента, они
должны знать имена и собирать максимально подробную
информацию о выгодных потенциальных и реальных клиентах. Хорошая база данных дает предприятию серьезное преимущество перед конкурентами. Предприятие
должно искать и классифицировать разные группы покупателей и отдельных клиентов с точки зрения их реакции на предложения. Наличие базы данных позволяет
более эффективно добиваться поставленных целей;
2) разработку четкой концепции пользования Интернетом. Предприятие (фирма, компания) может воспользо231
ваться услугами Интернета, по данным Лондонского института стратегических исследований, в шести случаях — для исследований, подачи информации, организации дискуссионных форумов, обеспечения подготовки специалистов, проведения торговых операций по
покупке и продаже, поставлять своим клиентам "биты".
Руководству предприятия (фирмы, компании) следует
проводить регулярную оценку степени использования
Интернета и затем ставить на обслуживание новые возможности, которые можно будет запланировать на будущий год, два, пять лет или никогда.
Метод дейл-шалла — измерение доходчивости и "читабельности" рекламных текстов, учитывает длину строк и использование редко употребляемых слов.
Метод "делфийского оракула" — составление экономического прогноза предприятия (фирмы, компании) с привлечением сторонних экспертов.
Метод товарных потоков — заключается в том, что подсчитывается сумма, которую расходуют конечные потребители после того, как товар, пройдя стадии производства и отгрузок, поступает в сферу обращения.
Микромаркетинг — маркетинг на уровне отдельного предприятия (фирмы, компании).
Миссия бренда — смысл существования бренда, каким его
принимают производители.
"Мозговая атака", "мозговой штурм" — специально организуемое коллективное обсуждение какой-либо проблемы специалистами при полной свободе выдвижения проектов и предложений по ее решению.
Мониторинг — систематическое сопоставление действительного положения предприятия (фирмы, компании), организации с желаемым.
Мониторинг конкурентного окружения — это сбор буклетов и рекламных роликов конкурентов, а также анализ
финансовых сводок в средствах массовой информации,
232
сообщающих о финансово-экономической деятельности
конкурентов.
Монопсония — редкий тип структуры, в котором действует
один покупатель и несколько продавцов
Моста — отдельный экземпляр или образец товара, который
посылается покупателю для предварительного знакомства.
Мотто — остроумное изречение, используется в рекламе.
Мягкая реклама — стиль подачи рекламных обращений,
характеризуемый ненавязчивостью, небыстрым темпом, отсутствием призывов купить товар (услугу) сейчас же.
Название марки (бренда) — фирменное название, представляющее собой букву, слово, сочетание букв или слов
для идентификации предприятия (фирмы, компании).
Название товара по происхождению — наименование, происходящее от географического названия местности, области или страны изготовителя. Используется для обозначения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой географической средой, природными
условиями и производственными традициями. Например:
краснодарский чай, персидский ковер, саксонский фарфор, семеновская игрушка.
Наклейка — одна из малых форм полиграфии, чаще всего
используется в фирменной рекламе, обычно выпускается на самоклеющейся основе (на чемоданы — реклама отелей, на стекла автомобилей — любая реклама,
внутрисалонная реклама в автобусах, вагонах метро).
Напоминающая реклама — очень короткое, без поясняющей
информации рекламное обращение о товарах или услугах, которые, подразумевается, уже знакомы потребителю.
Наружная реклама — один из каналов распространения рекламы в виде щитов, световых экранов ("бегущая стро233
ка", неподвижное изображение, движущееся изображение), вывесок.
Насыщение — интенсивное использование рекламных
средств на конкретном рынке за относительно короткий период времени.
Насыщение (в рекламе) — показатель необходимой степени
распространения рекламного послания, при котором
достигается запланированное воздействие на целевую
аудиторию, конечной целью которого является покупка
рекламируемого товара (услуги).
Научный дизайн — вид дизайна предметов: проектирование
какого-либо объекта на основе предварительных научных исследований (при этом каждое решение всесторонне обосновывается, таким образом, интуитивное
начало практически отсутствует). Научный дизайн по
предмету и методу примыкает к инженерному дизайну.
Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной
борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке
правил поведения; одна из форм — демпинг — злоупотребление господствующим положением, установление дискриминационных цен, тайный сговор на торгах и создание тайных картелей, ложная информация
и реклама.
Недобросовестная реклама — реклама, вводящая в заблуждение.
Неощутимая (абстрактная) ценность торговой марки — эмоциональная сторона торговой марки. Такая ценность связана с чувствами отношения к марке, а также и ко всему рыночному сектору. Это субъективное понятие, как
субъективно и абсолютно неосязаемое любое чувство.
Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшое изменение цены.
Ниша — это небольшая группа покупателей, обладающих
узкими потребностями или уникальными сочетаниями
этих потребностей. Обслуживание потребителей ниши
234
имеет несколько преимуществ: возможность более близкого знакомства с каждым покупателем; меньшее количество конкурентов (один, редко два или полное
отсутствие); получение более высокой прибыли (покупатели готовы платить больше, так как предприятие
идет на встречу их нуждам). Ниша подвергается такому
же риску, как маркетинг одного сегмента, если будет
ослаблена. Предприятие (фирма, компания) должно
следить за тем, чтобы ниша не стала препятствием на
пути процветанию.
Нон-дизайн — разновидность дизайна межпредметных связей: организация межпредметных связей, имеющих преимущественно рациональное значение, а также межличностных связей, общественных актов, деловых процедур. Само название подчеркивает нетрадиционность
объектов проектирования и, главное, недостаточность
использования традиционных средств и методов дизайна. Ярким примером нон-дизайна является проект имиджа идеального политика, благодаря чему кандидат побеждает на выборах.
Обеспечение экономической эффективности бренд-менеджмента — соответствие целей коммуникации целям маркетинга, а тех, в свою очередь, целям бизнеса. На практике цели нередко путаются, из-за чего усложняется
оценка результатов и контроль. Например, если в качестве цели коммуникации будет указана маркетинговая
цель (допустим, увеличение рыночной доли марки), то
перед специалистами по рекламе и общественному мнению будет стоять невыполнимая задача. Даже в случаен
положительного исхода их деятельность будет только
одним из нескольких слагаемых успеха.
Обманчивый дифференциал — в теории Р. Ривса: реклама,
основанная на незначительном, "микроскопическом"
отличии товара (услуг) от других, которое потребитель
не в состоянии уловить.
235
Общее равновесие — равновесие, возникающее в результате взаимодействия всех рынков, когда изменение спроса или предложения на одном рынке влияет на равновесные цену и объемы продаж на всех рынках.
Общие издержки — совокупность всех затрат предприятия
(фирмы, компании) на производство и реализацию какого-либо продукта или экономического блага, включающих в себя переменные и постоянные издержки.
Общие ценности торговой марки — это ценности, относящиеся ко всем торговым маркам в данном секторе рынка. Это основные характеристики, без которых марка
не будет реальной альтернативой для покупателей, изза чего товар (услугу) данной марки никто не будет
приобретать.
Общий показатель популярности — показатель, характеризующий оценочную величину (в процентах) домохозяйств
или потенциальной аудитории, подвергающихся воздействию вещательной рекламы.
Объем рекламного материала — характеристика места рекламного материала в газетной (журнальной) полосе, выраженная в дробных числах. Обычно газетная полоса —
1 страница дробится до 1/64, но отдельные газеты дробят полосу до 1/132, что позволяет размещать значительное количество дешевых объявлений.
Объемная марка — элемент фирменного стиля, товарный
знак (бренд) в объемном исполнении, например: бутылка "Кока-колы", фигурка Ники на капоте автомобилей
"Роллс-Ройс", флакон духов "Даои" и т. п.
Олигополия — господство небольшого числа крупнейших
предприятий (фирм, компаний), выпускающих однородный продукт и обладающих неполной рыночной властью над ценами, а вход в отрасль новых производителей ограничен высокими барьерами.
Ознакомительные знаки — зрительные элементы рекламного контекста; опознавательные знаки делятся на три
236
большие группы: название предприятия (фирмы, компании); название марок (брендов); товарные знаки.
Опорные точки — перечень ключевых фактов, на которых
строится рекламное обращение, выполненное в стиле
"импровизации".
Опрос — сбор ответов на заранее подготовленные вопросы с
целью выяснить мнение аудитории посредством контактов с ней лично, по телефону или по почте.
Оптовая торговля — торговля внутри государства крупными
партиями товаров (производители продают предприятиям розничной торговли, магазинам и т. д.).
Оптовик — посредник в системе товародвижения. Является
обычно собственником товара и получает прибыль за
счет разницы розничной цены и цены производителя.
Основные недостатки электронных каналов торговли — главные недостатки каналов следующие: покупателю приходится ждать доставки заказа (оказания услуги) иногда день, а порой и дольше; прежде чем заказать товар,
потребитель не может посмотреть и потрогать его руками.
Основные факторы выбора названия торговой марки (бренда).
Первый шаг в создании торговой марки (бренда) — дать
ей название, и лишь потом начинается работа по созданию ее индивидуальных свойств. Непреложным фактором
при выборе названия торговой марки (бренда) является
соответствие с ее позиционированием. Название торговой
марки (бренда) должно подразумевать высокое качество
или хотя бы не содержать намеков на низкое.
Название торговой марки (бренда) должно обладать следующими необходимыми качествами: содержать указание на преимущество товара (услуги); говорить о каком-нибудь качестве, например о цвете или назначении товара (услуги); легко произноситься, запоминаться
и узнаваться, короткие названия имеют преимущества
перед длинными; должно быть характерным, не долж237
но иметь неудачных значений на других языках и в
других странах.
"Остров" — рекламное сообщение, окруженное на странице
редакционными материалами.
Отбор идей — отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки или услуги-новинки.
Ответная реакция — элемент рекламной коммуникации; набор откликов получателя, возникших в результате контактов с рекламным обращением.
Охват — 1) число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или
сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени; 2) число разных семей или
отдельных лиц, имевших контакт с носителем рекламы
(или сочетанием нескольких) в течение какого-то отрезка
времени; выражается по отношению к числу всех семей
или отдельных лиц, составляющих конкретный рынок.
Охват-нетто — численность радио- или телевизионной аудитории, охваченной рекламным сообщением за конкретный период времени за вычетом числа лиц, уже подвергавшихся воздействию этого сообщения, передаваемого другой станцией.
Оценка и выбор лучшей из нескольких возможностей —
установка критериев для маркетинговых исследований
и при выборе будущих проектов. К таким критериям
относятся следующие критерии оценки новых товаров
(услуг). Товар должен: 1) быть готов к выпуску в течение пяти лет; 2) иметь потенциал не менее 50 млн долларов (1500 млн руб) и 15%-ную скорость развития;
3) обеспечивать не менее 30% прибыли при сбыте и
40% на вложенный капитал; 4) обладать потенциалом
стать лидером на рынке.
Ощутимая ценность торговой марки — сторона ценности,
связанная с реальными качествами торговой марки, т. е.
с тем, как выполняет свои функции товар (услуга). Если
238
ценность ощутима, она может быть объективно воспринята и оценена, она имеет материальную формулу. Например, одной из таких ценностей является надежность
автомобиля.
Паблик рилейшнз — (общественные отношения, косвенная
реклама) — форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре (услуге), изготовителе,
продавце и стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью, специальная система управления социальной информацией, включающей
весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к предприятию (фирме, компании)-рекламодателю тех кругов общественности, в которых оно
заинтересовано. Иногда в эту систему включается и прямая реклама. Одна из форм коммерческой политики,
направленной на завоевание благоприятного мнения
отдельных социальных, профессиональных групп или
конкретных личностей. Обязательна обратная связь,
чтобы по ходу осуществления вносить нужные коррективы.
Паблисити — популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания публики. Не оплачиваются предприятием (фирмой, компанией) или заинтересованным лицом. Применяется как один
из инструментов паблик рилейшнз. Паблисити направлено на бесплатное освещение в средствах массовой
информации, хотя в России применяется косвенная оплата в самых различных формах.
Парето — эффективное распределение благ и парето-оптимум — это такое распределение благ, при котором невозможно улучшить чье-либо благосостояние (посредством перераспределения) без ущерба для благосостояния другого лица.
239
Парти-плент — одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара (услуги) на дому во время специально устроенного приема гостей, при этом хозяйке дома вручается сувенир в награду за хлопоты.
Патентная чистота товара (услуги) — возможность продажи
товара (услуги) на рынке без нарушения чужих патентных прав.
Паушальный платеж — одна из форм лицензионного вознаграждения, предусматривающая единовременный или
рассроченный платеж твердо зафиксированной в лицензионном соглашении суммы, устанавливаемой исходя из
предварительной оценки возможного экономического
эффекта и ожидаемых прибылей лицензиата на основе
исполнения лицензии.
Пейпербек — рекламная бумажная обложка.
Первая торговая марка — это марка, которой удается закрепиться в рыночном торговом секторе и которая обеспечивает значительное преимущество. Если марки завоевали прочную рыночную позицию, то для изменения ситуации в свою пользу конкуренту придется
приложить существенные усилия. В таких случаях рыночный конкурент надеется, что обладатель первой торговой марки совершит ошибку и из-за этого уступит
свое лидирующее положение конкуренту.
Первенство в сознании покупателей — означает, что в соответствующей ситуации торговая марка является очевидным выбором.
Преимущества от статуса "очевидного выбора" огромны. Предприятие (фирму, компанию) знают, ее продукцию выбирают, к предприятию относятся с уважением и признательностью дистрибьюторы и розничные
торговцы.
Таким образом, достижение первой позиции в сознании — один из главных аспектов брендинга.
240
Первичная информация — информация, собираемая впервые для какой-либо конкурентной цели с использованием специальных исследовательских приемов и процеДУРПервичная торговая марка — это лидер рынка, т. е. марка,
занимающая прочную позицию и считается образцом для
подражания. В любой товарной категории может быть
только одна торговая марка. Для первичной торговой
марки характерен высокий уровень осведомленности; ее
хорошо знает большинство покупателей. В случае с
ходовыми потребительскими товарами (услугами) такая
марка присутствует в ассортименте розничных торговцев или продавцов, реализующих услуги.
Переменные издержки — затраты, которые изменяются с
изменением объема выпуска продукции.
Переменные факторы производства — ресурсы (деньги, здания, сооружения и т. п.), от которых зависит выпуск
продукции.
Персональная продажа — это устная презентация товаров в
разговоре с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью его сбыта.
Перспективы развития электронных рынков — по данным
Лондонского института стратегических исследований,
перспективы развития данных рынков в первой половине XXI века следующие: поскольку цены на информацию падают, рынки, характеризуемые высоким качеством информации и координации, станут более популярны у потребителя; покупатели будут все чаще
заказывать хорошо знакомые или стандартные товары
(услуги) на электронном рынке; товары (услуги), о которых имеется подробная информация в разделах "Помощь", получают серьезный шанс занять на электронном рынке прочное место; единичные страницы Интернета, посвященные отдельным товарным маркам
(брендам), объединяются между собой, в результате
241
чего возникнут сайты, предлагающие потребителю разные товарные марки (бренды); предприятия (фирмы,
компании) торгуют в наше время, не прибегая к услугам электронного рынка, также постараются завести
собственные сайты в Интернете, если смогут таким способом увеличить свою валовую прибыль.
Печатная реклама — один из каналов распространения рекламных обращений посредством различных видов полиграфической продукции. К ним относятся:
броадсайд — рекламный материал в виде листа большого формата; складывается и рассылается по почте
без конверта;
буклет — сфальцованное (но не сшитое) многотиражное издание, посвященное всей номенклатуре товаров
(услуг) предприятия (фирмы, компании); особенностью
буклета является показ товара (услуги) с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных;
каталог — многостраничное сброшюрованное, малотиражное издание, посвященное всей номенклатуре товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) или, если
номенклатура слишком обширна, товарам (услугам) одной группы; при минимуме текста материал излагается
с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц;
листовка — несфальцованное или одностраничное многотиражное издание, посвященное одному товару (услуге); ее задача — быстро распространить сведения о
новом товаре (услуге), вводящемся на рынок;
плакат — несфальцованное многокрасочное издание
большого формата, посвященное какому-либо товару
(услуге) и (или) предприятию (фирме, компании), выпускающему его;
проспект — хорошо иллюстрированное сброшюрованное коммерческо-пропагандистское издание с достаточно подробным описанием потребительских свойств или
242
группы изделий (услуг) предприятия (фирмы, компании);
открытки — хорошо иллюстрированные малоформатные издания; их принято рассылать в качестве поздравлений служащим предприятия (фирмы, компании), с
которыми поддерживаются деловые отношения.
Пик-тайм (прайм-тайм) — наиболее удобное время для рекламы.
Планирование маркетинга новых товаров — это планирование развития новых товаров. Каждый новый товар или
новая торговая марка (бренд) требует тщательного развития и составления плана выхода на рынок. Концепция
товара должна быть определена, отточена и проверена
вместе с его последующими прототипами. Начало рекламной кампании требует очень тщательного планирования необходимых мероприятий.
Планирование маркетинга товарной категории — планирование маркетинга марочных товаров (брендов). Предприятиям (фирмам, компаниям) необходимо составить
планы маркетинга марочных товаров (брендов). Как правило, каждый менеджер ежегодно составляет стратегический (на несколько лет) и тактический (годовой) план
маркетинга. Менеджеры по товарам широкого потребления предоставляют предложения, прогнозы и цели,
которые должны быть рассмотрены и учтены при планировании отдельных марочных товаров (брендов). После того как отдельные планы составлены и приняты,
они объединяются в общий план маркетинга товарной
категории.
Планирующие работы с клиентом — каждый руководитель
группы по работе с клиентом подготавливает отдельные планы для работ с каждым выгодным клиентом.
Планирование рекламы — один из функциональных элементов управления рекламой. Представляет собой систему
243
приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достижению.
Планирование сегмента рынка — это составление плана продажи для каждого сегмента рынка. Если товар или товарная марка (бренд) продается в разных сегментах
рынка, необходимо составлять план для каждого сегмента рынка. Планирование сводится к тому, что каждый менеджер, отвечающий за отдельный сегмент, планирует, какой товар или услугу он может предложить
своему сегменту.
Побудительная реклама — используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на
какой-то продукт путем внушения потребителям, что
рекламируемый продукт является наилучшим в рамках
имеющихся у них средств.
Поведение потребителей — реакция потребителей на комплекс условий, формирующих мотивацию целей при выборе объекта покупки, с учетом времени и места покупки, организации продаж и сервисного обслуживания. Анализируются действия, непосредственно связанные с
приобретением, потреблением товаров и услуг и распоряжением ими.
Позиционирование товара (услуги) — процесс определения
места товара (услуги) относительно аналогичных товаров (услуг) конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара (услуги) и четкое формирование его
(ее) предназначения для целевого рынка.
Позишинг — позиция товара (услуги) на рынке, позиция рекламного сообщения в аудитории, на которую оно было
направленно. Придание предприятию (фирме, компании)
средствами паблик рилейшнз и коммерческой рекламой,
лидирующего положения на рынке.
Покупка одежды через Интернет — в Интернете стало все
больше и больше появляться магазинов, торгующих
244
одеждой. В этих магазинах имеется возможность заказать любой предмет туалета. В перспективе электронные универмаги будут предлагать своим покупателям
одежду с учетом их размеров, пожеланий относительно цвета и качества ткани.
Покупка книг, музыкальных дисков, видео, программного
обеспечения через систему Интернет — сегодня потребители могут изучать ассортимент виртуальных магазинов и отыскивать интересующие их книги, музыкальные произведения, видео- и программное обеспечение.
В основе этого вида торговли лежит информация. Покупатель легко узнает о новинках и даже получает
предположения, основанные на его предыдущих покупках, интересах или с учетом того, что приобретают
другие клиенты, делающие аналогичные заказы. Как
правило, цены в электронных магазинах ниже, чем в
традиционных, поскольку у них нет издержек на складирование и аренду помещений. Более того, продавцы
в обычных магазинах намного хуже информированы о
новинках в ассортименте, в то время как в Интернете
содержатся подробные и самые последние сведения о
товаре (услуге). В будущем книги, фильмы, музыка и
программное обеспечение перестанут существовать в
физической форме, а будут загружаться в компьютер
или телевизор потребителя. Вместо того чтобы тратить
средства на производство, упаковку и доставку товара
(или оказание услуги) "целиком", поставщики будут
отправлять своим клиентам лишь "биты", причем по
исключительно низкой цене.
Покупка и продажа акций через систему Интернет — клиенты Интернета мгновенно узнают о рыночных котировках, пользуются другой финансовой информацией.
Потребитель может отдать распоряжение о покупке или
продаже ценных бумаг прямо из дома или офиса, ины245
ми словами, отовсюду, где есть персональный компьютер или модем.
Полезная площадь — место на щите, в пределах которого
можно расположить текстовую или иллюстрированную
часть рекламного объявления.
Полиполия — ситуация, при которой на рынке действует
ограниченное число крупных продавцов, достаточное
для поддержания конкуренции и сотрудничества.
Полноценный бренд — это бренд, который удовлетворяет
трем условиям: 1) потребители быстро и точно распознают бренд среди аналогичных марок по отдельным атрибутам и/или коммуникациям; 2) значение бренда в
представлении покупателей выходят за пределы назначения, качества и потребления товара; 3) потребители
привержены бренду от легкого предпочтения до глубокой преданности.
Положительный внешний эффект — эффект, возникающий
в случае, когда деятельность одного экономического
агента приносят выгоды другим. При наличии положительного внешнего эффекта экономическое благо продается и покупается в меньшем по сравнению с эффектом объеме, т. е. имеет место недопроизводство товаров
и услуг с положительными внешними эффектами.
Послепродажный сервис — оказание послепродажных услуг
(например, обучение пользованию аппаратурой и оказание текущих услуг при эксплуатации аппаратуры).
Постиндустриальное общество — концепция американского
социолога Д. Белла, разработанная им в 70-х гг. XX в.
Она обосновывает идеал развития человеческой цивилизации, сменила теорию единого индустриального общества. Во всех предлагаемых образах будущего ("сверхиндустриальном", "технотронном", "информационном")
главным фактором развития человечества является научно-технический прогресс, который предопределяет
246
экономические, организационно-структурные и социальные изменения в обществе. В трактовке Белла постиндустриальное общество — "общество знания", в
котором источники нововведений берут начало в научных исследованиях, теоретическое знание становится
стратегическим ресурсом. Ведущую роль в постиндустриальном обществе приобретают сфера услуг, наука и
образование. Корпорации уступают главное место университетам, а бизнесмены — ученым и профессиональным специалистам: научный подход занимает ключевые
высоты в управлении социально-экономическим развитием данного общества. В своих различных вариантах
концепция постиндустриального общества отражает
стремление найти пути и способы разрешения существующих противоречий между трудом и капиталом.
Постоянство торговой марки — торговая марка с неизменными ценностями; важная составляющая успешного
брендинга. Торговой марке с неизменными ценностями
доверяют намного больше, чем переменной, непостоянной.
Посттестирование — элемент системы контроля рекламной
деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.
Потребности — внутренние побудители активности, стимулирующие экономическую деятельность. Интенсивность
потребителей наряду с редкостью определяет ценность
экономических благ.
Правила создания торговой марки — это правила, благодаря которым осуществляется правильное внедрение разработанного бренда. Основные из них четыре: 1) первая
торговая марка получает наилучшую позицию; 2) брендинг — медленный процесс при котором надо набраться
терпения, но быстро осуществлять его стратегию; 3)
247
необходимо последовательно создавать бренд; 4) не стоит тратить время на неудачную торговую марку, необходимо сосредоточиваться на качественном бренде.
Право на возврат — документ, позволяющий розничному
торговцу возвратить товар оптовику и соответственно
изготовителю с возмещением его стоимости.
Прайм-тайм — пиковое время на телевидении, охватывает
период с 18 до 21 часа.
Предприятие (фирма, компания) с активным подходом к управлению торговой маркой — разница между предприятием с активным подходом к управлению торговой маркой и предприятием, полагающимся на деятельность для
конкретного случая и добрую волю своих покупателей,
проявляется в следующем. Первое предприятие обладает отличительным, согласованным и имеющим прочные основания профилем торговой марки, благодаря
которому марке доверяют и ее помнят. Во втором случае благосостояние предприятия зависит от ошибок или
доброй воли конкурентов. Торговая марка такого предприятия тоже будет обладать определенными особенностями (профилями), но организация будет над ними
не властна. Восприятие марки может совершенно не
совпадать с целями предприятия и даже быть таким
слабым, что любая сколь-нибудь значительная конкурентная угроза поставит будущее предприятия под сомнение.
Предпринимательство — инициативная, в рамках действующего законодательства, деятельность по созданию, функционированию и развитию предприятия (фирмы, компании), имеющая своей целью сбыт производимой продукции (услуг) и получение прибыли. Предпринимателем
может являться одно или несколько физических или
юридических лиц, организующих деятельность предприятия (фирмы, компании) на основе принадлежащего им
248
или привлеченного на законных основаниях имущества
и получающих в результате этой деятельности прибыль
в форме предпринимательского дохода. Функции предпринимателя осуществляются собственником имущества
предприятия (фирмы, компании), который действует в
соответствии с законодательством и уставом предприятия (фирмы, компании).
Предприниматель — человек, способный рисковать ради нового дела или идеи; осуществляет разработку программы, подбирает людей, руководит, контролирует, несет
ответственность за успех организации. С развитием дела,
с его становлением он может передать руководство делом менеджеру, т. е. предпринимателю, на начальной
стадии являющемуся и бизнесменом, и менеджером.
Преимущества электронных рынков — главными преимуществами данных рынков являются: возможность делать покупки круглосуточно, семь дней в неделю; покупателю не нужно ехать в магазин, искать место, где
можно поставить машину, ходить и выбирать товар (услугу), в результате он тратит на покупку меньше времени и денег; низкие цены.
Пресс-кит — папка из пластика или из плотной бумаги с
пресс-релизами, фотографиями, буклетами и другой
справочной информацией о каком-либо предприятии
(фирме, компании); обычно рассылается в средствах
массовой информации или распространяется на прессконференциях с целью создания паблисити.
Пресс-релиз — подготовленная и отпечатанная, обычно на
одном листе, сжатая информация о товаре (услуге) или
предприятии (фирме, компании) для возможной бесплатной публикации в прессе. Рассылается издателям газет
и журналов, вручается на пресс-конференциях, отдельно или в комплексе с рекламными материалами, небольшими сувенирами на симпозиумах, презентациях,
249
выставках, а также журналистам, посещающим предприятия (фирмы, компании), экспозиции.
Престижная реклама — реклама с помощью которой рекламодатель стремится создать положительное отношение
потребителя к своему предприятию (фирме, компании),
не рассчитывая на немедленное воздействия, а с перспективой на будущее.
Прибыль — превышение доходов над расходами, определяется как разность между совокупной выручкой и совокупными расходами.
Призмавижн — движущаяся, светящаяся изнутри реклама.
Под словом "движущаяся" подразумевается движение
призмы, куба или предмета другой геометрической формы вокруг собственной оси или движение отдельных
элементов рекламы при общей статичности обстановки.
Принципы использования маркетинга (директ-маркетинга)
в брендинге — данные принципы во многом схожи с
другими способами коммуникаций, отличия заключаются
лишь в методах и возможности непосредственной оценки результатов. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
допускает разделение потребителей на группы и работу с группами потребителей, начиная с нескольких элементов коммуникации и заканчивая персональными поздравлениями и конкурсами, причем все это сопровождается кампанией в виде оценки результатов, иногда с
одновременным проведением маркетинговых исследований.
Причины повышенного внимания к брендингу:
— огромное количество коммерческих обращений. Коммунистическая инфраструктура среднестатистического
человека в странах с развитой рыночной экономикой
включает не менее 1000—2000 рекламных обращений в
день (сто лет назад такое количество рекламы можно
было получить лишь в течение целого года);
250
— изобилие товаров и торговых марок. Всего лишь в
80-х гг. прошлого столетия средний европейский супермаркет предлагал от 3000 до 5000 наименований товаров; в настоящее время ассортимент его состоит из более чем 20 тыс. наименований. Таким образом, при каждом посещении магазина средний потребитель видит
более чем в четыре раза больше предложений, чем
20 лет назад, и должен каким-то образом их все идентифицировать;
— товары становятся похожими друг на друга. Во многих секторах рынка разница между "плохим" и "хорошим" продуктом стала намного меньше. Это связанно с
двумя причинами. Во-первых, по мере уменьшения самих отличий и их заметности задача дифференцирования действительно хорошего товара становится все
сложнее, и для этого необходима торговая марка. Вовторых, из-за все большей схожести материальных, осязаемых аспектов с нематериальными, абстрактными, т. е.
ценностями;
— если раньше эффект масштаба наблюдался главным
образом в производственной деятельности, то теперь
этим преимуществом обладают коммуникации, торговля и дистрибуция.
Проверка замысла — опробование замысла товара (услуги)
на целевой группе потребителей, которых просят высказывать свои мысли по поводу этого замысла, с целью
использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской привлекательности новинки.
Прогноз Американской ассоциации маркетинга "влияние
электроники на поведение потребителя" — по сценарию данной ассоциации произойдут следующие изменения:
• умные системы безопасности будут в нужное время
включать свет, определять, не разбито ли какое-ни-
251
будь из окон, не происходит ли чего необычного в соседней комнате, смогут снять на видеопленку любых нежелательных гостей. Передняя дверь будет оборудована миниатюрной видеокамерой и откроется только для
тех, чей внешний вид заложен в ее электронной памяти;
• компьютер, телевизор и телефон будут подключены к
развлекательному центру с огромным экраном, который
мгновенно сможет найти в своей программе любой фильм
или выполнить любое требование, а также заказ на неограниченное количество видеоуслуг. Этот центр также
можно будет использовать для проведения видеоконференций, участники которых, не выходя из дома, общаются со своими коллегами. Внедрение современных
достижений науки в нашу жизнь зависит от скорости, с
которой провода в домах заменяются на цифровые кабели и другие средства передачи информации;
• в домах будет по несколько компьютеров, чтобы дети
пользовались энциклопедиями или играли в электронные игры, взрослые развлекались, работали или поддерживали необходимые для них связи;
• компьютер с плоским монитором на кухне окажется
полезным для записи и просмотра любимых рецептов.
Кроме того, с его помощью легко будет узнать, какие
продукты продаются сегодня в ближайшем торговом
предприятии, и заказать их с тем, чтобы все необходимое доставили через несколько часов;
• в доме появятся приборы и устройства, включающиеся при звуке голоса хозяина. Например, входная дверь
откроется только после того, как хозяин дома произнесет пароль, а в комнате загорится свет, когда он прикажет: "Включить свет!"
Находясь у себя дома, потребитель без проблем сможет
выбрать и заказать нужный ему товар или услугу, посмотреть описание товара или поговорить с нужным че-
252
ловеком в Интернете. Для потребителей будут создаваться специальные сайты, на которые посредники и
поставщики сообщают информацию и сравнительные характеристики различных товаров и услуг. Специальные
программы-"разведчики" выяснят, какой музыке или
фильму отдает предпочтение владелец компьютера, и
внесут новые предложения. Кроме того, они будут просматривать электронную почту, смогут затребовать рекламное описание товара или какую-нибудь программу.
И естественно, будут находиться в курсе последних
событий, интересующих потребителя в областях знаний и деятельности.
Прогноз сбыта — оценка перспективных продаж марки (бренда).
Продвижение — планируемые акции по привлечению общественного внимания к какому-либо изделию, идеи, лицу.
Производственная марка (бренд) — фирменный знак, эмблема предприятия (фирмы, компании). Играет важную
роль в конкуренции. Для многих промышленных предприятий (фирм, компаний) собственное название в глазах рядовых потребителей не имеет решающего значения для сбыта товаров, однако является крайне важным в среде покупателей товаров для специалистов.
Предприятие (фирма, компания), рекламируя свое название и производственную марку (бренд), одновременно
рекламирует и все свои торговые марки (бренды).
Промоушен — содействие продаж, сбыту. Сейлз промоушен — непосредственное стимулирование сбыта.
Промышленный дизайн — направление творческой деятельности, целью которой является придание такой формы
производимому продукту, которая соответствовала бы
материальным, функциональным, культурным, психологическим запросом потребителя. Современный промышленный дизайн в значительной мере опирается на
научные данные по антрометрии (изучение размеров и
функций человеческого тела, а также его отдельных
253
частей) и эргономике (изучение движения человеческого тела во время работы, затрат энергии и производительности труда конкретного человека; дает информацию о психологических, анатомических и физиологических изменениях, которые происходят в организме
человека во время работы).
Профиль предприятия (фирмы, компании) — определение
особенности торговой марки предприятия.
Процесс бренд-менеджмента — данный процесс представляет собою управление всеми связанными с маркой факторами, т. е. практически всеми элементами деятельности предприятия (фирмы, компании). Сюда относятся
управление товаром и (или) услугой и маркетинговыми
коммуникациями. Кроме того, учитываются и другие
формы контакта покупателя с организацией, а именно
все торговые работники, которые, хотя и заняты на
производстве, могут встречаться с покупателями и влиять на их восприятие торговой марки. В сервисных организациях процесс-менеджмент осуществляется еще более острее. Это связано с тем, что представителями
торговой марки здесь являются все те, кто занимается
обслуживанием клиента, а в сервисе это подавляющее
большинство работников. Естественно, что отдельные
аспекты деятельности предприятия оказываются важнее других, однако в бренд-менеджменте важна каждая, даже мельчайшая, его составляющая. По этой
причине управлением торговыми марками занимаются
менеджеры высшего и среднего звена, а не рядовые
менеджеры.
Процесс формирования марочного рынка — данный процесс
связан с увеличением количества продуктов (товаров,
услуг) и усилением конкуренции. Его можно условно
разделить на три этапа.
Первый этап связан с качеством продукта. На этом этапе и более эффективный товар (услуга) приобретает
254
все большее число пользователей, и растущий спрос
стимулирует производителей к изготовлению аналогичных продуктов. Главная задача каждой марки на этом
этапе — убедить потребителей в том, что этот товар
(услуга) высокого качества.
Второй этап проходит под девизом "Лучшее для конкретного случая". Потребители различными методами
делятся на однородные сегменты, изменяется и уточняется назначение продукта, разрабатывается позицирование торговой марки, а основой рекламы становится
уникальное торговое предложение.
Третий этап осуществляется тогда, когда товарная категория разрастается и марок в ней становится все больше. Отличий между ними в назначении товаров (услуг),
их качестве, ценовых группах и потребительских сегментах становится недостаточно, чтобы потребитель смог
безошибочно распознать и правильно выбрать ту марку, которая ему наиболее подходит, т. е. наступает
рынок брендов. Бренд, в отличие от марки, становится
все менее образом "предмета удовлетворения" и все
более образом "человека выбирающего".
Прямая почтовая реклама (директ-мейл) — метод рассылки
рекламных материалов по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей.
Прямой опрос — методика непосредственного опроса, при
катором вопросы задаются напрямик без использования
техники глубинного интервью.
Прямой сбыт — форма торговли, при которой потребитель,
не вступая в личный конфликт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов, газет делает заказ по почте или телефону.
Рабат — скидка с цены товара (услуги), предоставляемая (в
виде определенного процента или определенной сум255
мы) при закупке товара крупными партиями или предоставлении большого объема услуг.
Равновесная цена — цена, уравновешивающая спрос и предложение в результате действия конкурентных сил.
Радиореклама — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения.
Развертывание коммерческого производства — выход на
рынок с новым товаром (услугой).
Развитие новых товаров — это состояние и вывод на рынок
новых товаров (услуг) как под новыми, так и под существующими торговыми марками.
Развитие старых товаров — это совершенствование существующих товаров (услуг) или нахождение более эффективных способов изготовления уже известных товаров и услуг под существующими марками.
Развитие торговой марки — это всеобъемлющий процесс,
включающий все стороны деятельности предприятия
(фирмы, компании). При этом главными составляющими данного процесса являются внутренние процессы. Они
являются основой, на которой строится вся внешняя
деятельность. С кем и чем бы ни контактировали клиенты предприятия, для них это будет воплощением торговой марки. Как следствие, единственным истинным
бренд-менеджером на предприятии (фирме, компании)
является человек, в чьих руках сосредоточены все рычаги управления организацией, т. е. менеджер высшего звена управления (президент, вице-президент и т. д.).
Размер — объем рекламного обращения, измеряемый в средствах печатной рекламы в единицах площади и в средствах вещательной рекламы — в единицах времени.
Разработка стратегии замысла — создание предварительной
стратегии маркетинга на основе одобрительного замысла товара (услуги).
256
Разработка товара (услуги) — превращение замысла товара
(услуги) в реальное изделие (услугу) в расчете на то,
что потребители воспримут прототип как воплощение
всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара (услуги), как изделие (услугу), безопасное и
надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться
в возможностях его производства (оказании этой услуги) в рамках запланированных сметных издержек.
Разработка товара-новинки — создание оригинальных изделий, улучшеных вариантов и модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как
"новые".
Рамбурс — в международной торговле оплата купленного
товара (услуги), как правило, через посредство банка.
Рамбурсировать — 1) возвращать, уплачивать долги, издержки; 2) покрывать долг через третье лицо.
Рассылочный список — в прямой почтовой рекламе подборка адресатов рекламных материалов; существуют списки конкретных потребителей, списки по профессиям,
отраслям и другим категориям.
Расценки — цена газетной площади под рекламу; стоимость
каких-либо рекламных услуг, изготовления, размещения.
Расчет цены на основе принципа безубыточности — ценообразование исходя из издержек по производству (оказанию услуг), маркетингу и распределению товара (услуги) с учетом получения желаемой прибыли.
Расчет цены по методу "прямые издержки плюс прибыль" —
начисление стандартной наценки на себестоимость товара (услуги).
Расшифровка — элемент рекламной коммуникации; процесс,
в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).
Расширение торговой марки — это использование бренда в
новом секторе товаров или услуг.
257
Ребрендинг — изменение названия торговой марки. Он осуществляется весьма редко, так как смена названия крупной торговой марки требует больших затрат. Кроме того,
она связана со значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть самыми разными. Например, оригинальная торговая марка может перестать отвечать
амбициям предприятия (фирмы, компании) — организация вышла на глобальный уровень и более не может
использовать первоначальный бренд или организация
решает, что ее глобальный брендинг должен иметь четкую структуру, т. е. одна и та же марка должна использоваться для всех видов товаров.
Региональная реклама — рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции,
быт, жизненный уровень и т. д.).
Региональные издания — газеты, журналы, имевшие раньше статус республиканских, областных, районных, освещающие проблемы своих территорий; в настоящее
время в России в условиях централизации издательского дела часть их обладает большим авторитетом, чем
центральная пресса; в рекламных агентствах, как правило, существует отдел по связи с региональными изданиями.
Рейтинг — параметр, по которому определятся популярность
программы, станции; чем выше рейтинг, тем дороже
рекламное время, место.
Реклама — происходит от латинского "рекламе" — выкрикивать, кричать, так на базарах и площадях Древнего
Рима и Древней Греции более 2000 лет назад громко
выкрикивались и расхваливались различные товары
(услуги). Реклама включает в себя целый комплекс
средств, приемов, направленных на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг. Арсенал различных средств чрезвычайно широк и разнообразен: рекламные издания, материал в периодике, наружная,
258
теле-, кино- и радиореклама, выставки, дегустации,
прямая и почтовая и многое другое. Смысл рекламного
сообщения всегда должен быть шире утилитарного итога.
Мы видим, что косметические фирмы продают нам не
только крем для кожи, но и вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но и одаряют весельем.
Таким образом, назначение рекламы в современном
мире не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Ее
миссия — создать душевный комфорт человеку в его
повседневной жизни. Это самая главная заповедь рекламного дела.
Рекламация — претензия потребителя, получателя товаров
или услуг, составленная в форме акта. Содержит указания на нарушения продавцом условий договора, требование устранения указанных нарушений или возмещение причиненного ущерба.
Реклама вводящая — один из этапов рекламной спирали.
Реклама вводящая способствует первым фазам жизненного цикла товара (услуги). Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.
Реклама и стимулирование сбыта. В любой реальной ситуации деловой жизни трудно выделить чисто рекламные
мероприятия, отделить их от других видов коммуникации маркетинга, таких как мероприятия по стимулированию сбыта. Более того, эффективная реклама должна
проводиться в комплексе с остальными мероприятиями
маркетинга, в рамках единого плана, это и вызвало
необходимость появления общего термина "реклама и
стимулирование сбыта".
Реклама иллюстрированная — демонстрирует товар (услугу) в реальных условиях, т. е. покупатель может видеть, как выглядит товар (оказывается услуга). Иллюстрация в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить
259
покупку. Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужно достичь моментального эффекта.
Рекламная идея — основная мысль, внушаемая целой аудитории, содержание рекламного обращения. Рекламная
идея основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламного товара (услуги).
Рекламная заметка — наиболее простая и часто используемая форма рекламирования товара, идей, услуг. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств
товара (услуги), подробное рассмотрение характерных
сторон рекламируемого изделия (или услуги) как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата,
информируя его, что произошло, где произошло, когда произошло и кто участники событий.
Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий,
проводимых рекламодателем или обслуживающим его
агентством в одном или нескольких средствах распространения рекламы в течение определенного промежутка
времени.
Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании, основные средства рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные
аргументы.
Рекламная личность — вымышленный персонаж (человек,
животное, фантастическое существо), используемый в
рекламе какого-либо товара (услуги) или мероприятия.
Рекламная нагрузка — количество рекламных сообщений,
которое радиостанция может передать в течение часа
вещательного времени. В США, например, ограничивается суммарное время, отводимое под рекламу, 18 минутами в час.
Реклама селективная — реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты
260
рынка). Например, известная серия рекламных видеоклипов АО "МММ" была направлена на следующие аудитории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня
Голубков), молодожены (Игорь и Оля), одинокие люди
(Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др.
Реклама утверждающая — реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара (услуги).
Является вторым этапом рекламной спирали. Целью рекламы утверждающей является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как
ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламного товара (услуги).
Реклама символическая — реклама, создающая некое впечатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте указываются отдельные детали, в целом покупателю дается возможность домыслить. Объявление может быть
настолько абстрактным, что в нем о товаре (услуге) не
будет идти речь вообще. В то же время может выделяться какая-то одна черта, функциональная особенность изделия или услуги.
Реклама на листе продажи — совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на листе. Основные средства, носители и приемы рекламы в месте продажи: световая реклама и вывески; рекламное панно, витрины; бликфанги;
внутренняя радиореклама; дегустации, показ моделей;
событийные мероприятия; упаковка товара и т. п.
Реклама напоминающая — реклама известной товарной марки
(бренда), уже завоевавшей признание и предпочтение
основной массы потенциальных потребителей. Реклама
напоминающая используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара (услуги), является заключительным этапом рекламной спирали.
Реклама наружная — реклама, носители которой располагаются вне помещений. Рассчитана на пешеходов, шофе261
ров, пассажиров. Основные типы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т. д.
По целям, как правило, является напоминающей.
Реклама рубричная — вид информационной рекламы, обращения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление.
Реклама световая — одна из форм наружной рекламы. Основные носители: неоновые вывески, табло, "бегущая
строка" и т. д.
Рекламодатель — предприятие (фирма, компания), учреждение или организация, заключающая от своего имени
и за свой счет рекламное сообщение.
Рекламоспособность товарного знака (бренда) — способность
товарного знака (бренда) привлекать внимание потребителя к обозначенным товарам и услугам. Рекламоспособность товарного знака (бренда) характеризуется
новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями.
Реноме — репутация, установившееся мнение о ком-либо
или о чем-либо.
Репрезентативность — представительность; в статистике —
показатель каких-либо наблюдений; соответствие характеристик, получаемых в результате выборочного обследования какого-либо объекта, характеристикам этого объекта в целом, позволяющее распространять выводы частичного обследования на весь изучаемый объект.
Репрезентативный — представительный, характерный.
Рестрикция — ограничение производства, продажи и экспорта, проводимое с целью взвинчивания цен на товары (услуги) и получения высокой прибыли; ограничение кредитов, предоставляемых центральным банком
коммерческим банкам, что приводит к общему сокращению кредитов и в конечном счете к сжатию производства и снижению темпов его роста.
262
Рефакция — скидка с цены или веса товара при сделке, проводимая продавцом в связи с утечкой или порчей товара; скидка с тарифа предоставленная грузоотправителю по особому соглашению при наличии большого количества груза.
Рекламная корреспонденция — основывается на конкретном
анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых
фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая
внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.
Рекламная пауза — перерыв в радио- или телепередаче для
проведения рекламного блока.
Рекламная пирамида — система воздействия на потребительскую аудиторию в целях продажи рекламируемого товара (услуги). По мере возрастания готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность,
знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы
маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы,
компании) является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направлению к "вершине пирамиды" — к покупке.
Рекламная политика — совокупность главнейших стратегических установок предприятия (фирмы, кампании) в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.
Рекламная психология — раздел прикладной психологии,
который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Рекламная психология
изучает процессы воздействия рекламного обращения
263
на психику человека и определяет оптимальные пути
воздействия на нее.
Рекламная спираль — последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемой на соответствующих этапах жизненного
цикла товара (услуги).
Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная
программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории, концепции товара (услуги), средств массовой
информации, используемых для передачи рекламного
обращения.
Рекламная формула — добавление к названию предприятия
(фирмы, кампании) или торговой марки (бренду) в каждом рекламном выпуске. Например, "Бочкарев — правильное пиво".
Рекламное агентство — предприятие (фирма, компания),
предоставляющее клиентам услуги в области рекламы
и маркетинга и получающее за это вознаграждение в
виде комиссии от средств распространения рекламы или
гонорара от рекламодателя.
Рекламное ателье — небольшое рекламное агентство, оказывающее минимум услуг, преимущественно творческого характера.
Рекламное знамя — один из элементов и носителей фирменного стиля. Представляет собой полотнище фирменного цвета, украшенное торговым знаком, логотипом,
фирменным лозунгом и т. п.
Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. По форме интервью представляет
собой законченный текст, состоящий из блоков вопрос —
264
ответ и объединенных общим замыслом. Функция рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать (куда? где? что? зачем?), объяснить (почему?), дать оценку (каково ваше мнение?), предсказать
(что будет?) и рекомендовать (что делать?) потребителям совершить покупку товара (услуги), поддержать
кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи.
Главная задача рекламиста — добиться от собеседника
непринужденности и непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ.
Рекламное обращение — набор символов и текст, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.
Рекламное письмо — элемент и носитель рекламного средства директ-мейл — прямой почтовой рекламы.
Рекламное сообщение — обращение, рекламный призыв.
Рекламный аргумент — довод, доказательство в пользу рекламируемого товара (услуги), содержащееся в рекламном обращении. Рекламный аргумент основывается на
мотиве рекламного обращения. Рекламный аргумент, как
правило, подчеркивает потребительские свойства или
достоинства товара (услуги) или торговой марки (бренда).
Рекламный контакт — контакт одного из представителей
целевой аудитории рекламного обращения с этим рекламным обращением.
Рекламный материал — рекламный и демонстрационный
материал (каталоги, проспекты, альбомы, действующие
модели, материалы витринных экспозиций, рекламные
щиты, планшеты и т. п.).
Рекламный побудительный мотив — призыв, лозунг, концепция, адресуемые рекламодателем перспективному
потребителю и направленные на то, чтобы вызвать и
стимулировать у него внимание, интерес, решение и,
265
наконец, действие, выражающееся в совершении покупки рекламируемого товара или услуги.
Рекламный справочник — справочники по рекламодателям
общенационального значения или рекламным агентствам, публикуемые в странах с развитой рыночной
экономикой.
Рекламный отчет — развернутое детализированное представление о конкретном событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного образа.
Для этого в рекламном отчете воссоздается обстановка, в которой происходит действие, перечисляются рекламируемые товары и услуги, особо выделяются те
стороны рекламируемых объектов, которые выгодно
отличаются от других. Ссылка на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре
(услуге) и, наконец, суждения незаинтересованных лиц
оказывают решающее внимание на формирование рекламного образа. Убедительный рекламный образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр,
выявления наиболее актуальных проблем. Рекламный
отчет может строиться не в хронологическом порядке,
а выборочно в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраивается выступление независимых экспертов и авторитетных лиц.
Ринг — кратковременное соглашение предпринимателей,
имеющее целью получение побыли путем скупки какого-либо товара на рынке с последующей продажей его
по более высоким ценам.
Розничная торговля — торговля внутри государства, через
которую товары непосредственно реализируются потребителям; сеть розничной торговли образуют: универмаги, магазины, предприятия общественного питания (рестораны, кафе, бистро и т. д.).
266
Ролик — рекламное обращение на радио и телевидении продолжительностью до 60 секунд.
Роли, выполняемые традиционной рекламой — традиционная реклама, как и большинство других типов коммуникации, выполняет три роли: 1) реклама объявляет о
наличии товаров или услуг в продаже, сообщает покупателям об их существовании; 2) реклама информирует, сообщает покупателям о существовании торговой
марки (бренда) и способности товара или услуги сделать
что-то; 3) реклама формирует индивидуальность и создает долговременные ценности торговой марки, главным образом абстрактные.
Роли марочных коммуникаций — марочные коммуникации
играют две роли: привлекают внимание к бренду и формируют его индивидуальность. Баланс этих двух целей
может быть равным в зависимости от рыночного позиционирования торговой марки. Если осведомленность о
марке низка, то главной целью будет привлечение новых покупателей; известной торговой марке необходимо в первую очередь укреплять свои позиции, обеспечивать себе большую привлекательность по сравнению
с конкурентами.
Роль бренд-менеджмента состоит в экономически эффективном процессе, при котором торговая марка становится
первой в сознании и первой на рынке, т. е.обеспечивает
выгоду от создания покупательского предпочтения.
Роль коммуникаций в процессе создания торговой марки —
это в первую очередь увеличение опыта, связанного с
созданием и продвижением бренда. Благодаря привлекательным коммуникациям (реклама, рекомендации
друзей и экспертов, статьи в прессе, витрины и общий
дизайн магазина и т. п.) у покупателей возникает предрасположенность к торговой марке, соответственно и
впечатление от ее использования оказывается лучше.
267
Роль отдела маркетинга при оказании оптовых финансовых
услуг — обеспечение программной экспертизы и повышение ценности услуг для управления отношениями с
клиентами; обсуждение цены и условий контракта; координация введения новой системы учета (услуг); координация отношений между финансовыми отчетами (прибылью).
Роль отдела маркетинга при оказании профессиональных
услуг — определение самых выгодных целевых сегментов и принятие участия в разработке стратегического
портфеля услуг; оказание квалифицированной помощи
в создании базы данных; реклама предприятия (фирмы, компании).
Роль отдела маркетинга при оказании производственных
услуг — создание торговой марки (бренда) услуг, чтобы
добиться доверия клиента; сообщение клиенту, какие
средства он затратит, если решит самостоятельно справиться со своими проблемами.
Роль отдела маркетинга при оказании телекоммуникационной услуги — управление комплексными сделками; организация мероприятий для клиентов с целью укрепления взаимоотношений; обеспечение "заметности" на
рынке услуг.
Роль отдела маркетинга при продаже массовых товаров промышленного назначения — координация результатов
деятельности научно-исследовательского и опытно-конструкторского отделов с учетом интересов потребителя; установка диапазона цен; создание рекламного материала по внедрению товара на рынок и участие в
выставках; развитие механизма обратной связи с целью выяснения нужд потребителя, а также степени его
удовлетворенности.
Роль отдела маркетинга при продаже специфических товаров — исследования и поиски выгодных клиентов; интенсивная маркетинговая связь между звеньями цепи;
268
установление цены с учетом стоимости товара (услуги);
оценка и повышение уровня обслуживания клиента.
Роль отдела маркетинга в тематическом сбыте — анализ
размеров издержек и цены, творческие модели ценообразования, основанные на ценностной значимости товара; умение использовать бартер и способность оказаться на вершине флуктуации валютного курса; предоставление результатов маркетинговых исследований
и информации о состоянии дел конкурентов; оценка
поведения и влияния покупателя; создание торговой
марки (бренда) и лица предприятия (фирмы, компании);
стратегические выводы для определения экономической политики предприятия (фирмы, компании).
Роль отдела маркетинга при торговле тяжелым оборудованием — создание надежных стратегий сегментации,
постановка целей и позицирование товара; отлаженная
система маркетинговой коммуникации с дилерами и потребителями; разработка программы обратной связи
дилер—потребитель для выявления, достигнуты ли поставленные перед предприятием (фирмой, компанией)
цели.
Роль отдела маркетинга при управлении предприятиями
(фирмами, компаниями), работающими по заказам —
представление "инструментов продаж", например распечаток данных и т. п.
Роль современного маркетинга — за последние десятилетия
произошли существенные изменения данной роли. Если
в 80-х гг. прошлого века она заключалась в одном лишь
удовлетворении нужд и желаний потребителей, то теперь это еще и обеспечение восприятия торговой марки как лучшей по сравнению с конкурентами.
Роль торговой марки на деловом рынке — первоначально
брендинг получил развитие на рынках товаров повседневного спроса. В настоящее время ряд факторов способствовали значительному развитию брендинга и в дру269
гих секторах бизнеса. В первую очередь, это огромная
информационная нагрузка на современное общество, а
также в профессиональных закупках элементов "правильности принимаемого решения". Если торговая марка обладает очень сильной рыночной позицией, велика
вероятность, что специалист по закупкам отдаст предпочтение именно ей, а не маркам менее известных поставщиков. Таким образом, развитие торговой марки становится стратегическим аспектом деятельности любого
предприятия.
Ротафиши — стационарные, освещенные внутри короба,
шары, треугольники с нанесенной рекламой. Электронные табло устанавливаются на самых оживленных площадях и улицах, на стенах и крышах домов или монтируются на специальных конструкциях. На электронном
табло можно не только дать рекламный цветной текст,
но и показать рекламное кино, видео- или компьютерный ролик.
Рубричная реклама — реклама в газете помещенная под классифицированными рубриками-заголовками, например
"Вакантные должности", "Сдаю жилье" и т. д.
Рынка сегмент — группа потребителей, объединенных желанием приобрести именно ваш товар (услугу). Сегментирование рынка предполагает, что каждый рынок состоит из групп (сегментов) покупателей, отличающихся друг
от друга желаниями и потребностями. Отдельные покупатели зубной пасты, например, хотят лучшей защиты
от кариеса, других интересует свежесть дыхания, третьих — белизна зубов. Поэтому разные марки (бренды)
зубной пасты рекламируют разные достоинства, рассчитывая стать любимой маркой данного сегмента.
Рынок — сфера товарного обращения, где формируются
спрос, предложение и цены на товары (услуги). Функционирование рынка подчинено двум основным законам: закону стоимости и закону спроса и предложения.
270
Рынок покупателя — ситуация на рынке, когда предложение производителей и продавцов превышает спрос на
него по существующим ценам, в результате чего цены
снижаются.
Рынок продавца — ситуация на рынке, когда спрос превышает предложение товара (услуги), и следствием этого
становится повышение цен.
Рынок рекламных услуг — совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.
Рыночная инфраструктура — система учреждений и организаций (банков, страховых компаний, консультационных и
информационно-маркетинговых фирм и т. д.), обеспечивающих свободное движение товара и услуг на рынке.
Рыночная цена — приказ брокеру о покупке или продаже
указанной суммы ценных бумаг по наилучшей цене, которая возможна после того, как приказ представлен
брокеру.
Рыночное равновесие — адекватное экономическим законам
соотношение спроса и предложения; соответствие между
объемом и структурой спроса на товары и услуги и объемом и структурой их предложения.
Сателлит — в торговле (сфере услуг) мелкая фирма, работающая на основе контракта с головным предприятием, производящим большой объем продаж.
Свити — сделка, особенностью которой является передача
экспортерам своих обязательств по встречной закупке
третьей стороне.
Связка — в розничной торговле требование комплексной
продажи какого-либо товара.
Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий наличие как минимум двух объектов, ценностной значимости и согласованных условий, времени
и места его совершения.
271
Сделка "орфест" — одна из форм встречной торговли, которая предполагает как обмен товарами и услугами, так и
предоставление возможности вкладывать капитал взамен различного рода услуг и льгот.
Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково
реагирующих на один и тот же набор побудительных
стимулов маркетинга.
Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные элементы по какому-либо признаку и более целенаправленное, концентрированное осуществление маркетинговых мероприятий для того, чтобы избежать нерациональных затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой деятельности предприятия (фирмы,
компании).
Разделение рынка на сегменты (участки) может производиться с помощью различных признаков, таких как
география рынка, характеристики потребителей, потребительские качества товаров и пр.
Сейлз — продажа, торговая сделка.
Сейлз-аргумент — аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара (услуги). Торговый коммерческий аргумент. Уникальное торговое предложение. Выделения
особенного свойства товара (услуги) из свойств аналогичного товара (услуги).
Сейлз-менеджмент — управление сбытом.
Сейлз промоушн — стимулирование сбыта, продвижение
товара (услуги). В широком смысле представляет собой
все виды деятельности, информации, в том числе и
коммерческой рекламы о товаре или услуге.
Сервис — организованое обслуживание в сфере сбыта.
Сервис (технический) — комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой
промышленной продукции и обеспечивающих постоянную их готовность к высокоэффективной эксплуатации.
272
Сеть рекламных агентств — небольшая группа рекламных
агентств (10—30), заключивших соглашение о взаимной помощи. Для них характерно отсутствие конкурентной борьбы за получение заказов, совместные выступления, обмен информацией.
Символика — выражение идей, понятий или чувств с помощью условных знаков или предметов (символов)
Симплификация — упрощение, превращение в нечто более
доступное для понимания.
Синкел — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и
подробной документацией.
Сипити — стоимость трансляции на тысячу зрителей
Система маркетинговых коммуникаций — один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является
обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а
также формирование спроса и стимулирование сбыта
товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций
являются реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), коммерческая пропаганда, личная продажа.
Система управления рекламной деятельностью — сложный
комплекс процессов, мер и приемов по планированию,
руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции предприятия (фирмы, компании) с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями предприятия (фирмы,
компании).
Скрытая реклама — общее название материалов в прессе и
художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенного предприятия (фирмы, компании) информацию. Как прави273
ло, скрытая реклама определяет мероприятия коммерческой пропаганды.
Слежение — тестирование, проводимое после появления
рекламы в законченном виде в соответствии с намеченным графиком ее выхода в свет.
Слоган — рекламный лозунг.
Служба маркетинга — специальная служба в общей структуре управления организацией, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями исходя из основных целей и задач развития
организации.
Смета расходов на рекламу — конкретное распределение
ассигнований по отдельным средствам распространения
рекламы на прочие виды мероприятий с указанием сроков проведения и объема затрат по каждому мероприятию. Часто употребляется в значении плана рекламной
кампании, рекламной деятельности.
"Снятие сливок" — установление исходной высокой цены на
новый товар (услугу) с целью быстро окупить производственные и маркетинговые затраты.
Совместная реклама — объединение усилий по продвижению товаров (услуг на рынке).
Совершенная конкуренция — рыночная структура, характеризующаяся следующими признаками:
• большое число продавцов и покупателей товара;
• однородность продукции;
• абсолютная мобильность движения ресурсов, отсутствие бартеров вхождения в отрасль и выхода из нее;
• ни один экономический агент не обладает властью над
ценами;
• полная информированность участников о ценах и условиях производства.
Спектр ценности торговой марки — это все связанные с
брендом ценностные предложения. Достижение проч274
ной позиции требует корректного обращения с этим
набором ценностей. Преуспевающие торговые марки
имеют сильные общие ценности, а также одну-две специальные, сочетают в себе концентрацию и широкую
направленность. Концепция проявляется в том, что выделяются единичные ценности, широкая направленность — в том, что торговая марка в своих коммуникациях не ограничивается каким-то одним аспектом, а
преподносит несколько ценностей. Спектр ценности торговой марки и ее конкурентов определяется с целью выявления сильных и слабых сторон бренда для того, чтобы можно было сконцентрировать ресурсы в правильном направлении и начать сильную торговую марку.
Специфическая ценность торговой марки — это ценность,
наличествующая у одной торговой марки. Это такой аспект ценности, которым максимально владеет всего один
бренд (в крайнем случае несколько).
Спот — краткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемые между теле- и радиопрограммами,
продолжительностью от 10 до 60 секунд.
Спрос — объем товара (услуги), за который покупатель готов
заплатить деньги при данных ценах.
Спрос неэластичный — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цен.
Спрос эластичный — имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительного колебания цен.
Сравнительная реклама — один из приемов составления рекламного обращения, когда товар (услуга) прямо или
косвенно сравнивается с уже знакомым потенциальному покупателю товаром (услугой) конкурента (не в
пользу последнего); практика сравнительной рекламы
осуждается Этическим кодексом рекламиста.
Средства распространения рекламы — средства массовой
коммуникации и другие каналы распространения рекламной информации.
275
Средства, выделяемые на рекламу — статья в бюджете предприятия (фирмы, компании), предусматривающая расходы на рекламу.
Средство информации — один из пяти источников информации: газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет.
Стадии маркетинговой деятельности — в течение XX в. маркетинг прошел три стадии развития. Каждая из стадий
внесла свой вклад в развитие дисциплины маркетинга.
На первой стадии, которая длилась до 60-х гг. прошлого века, роль маркетинга заключалась в поддержке сбытовой функции, помощи в реализации продукции или
услуг. Основная задача заключалась в изобретении способов повышения привлекательности товара; стиль маркетинга — функциональный.
Вторая стадия получила известность как стадия "классического маркетинга". До второй стадии развития маркетинговой деятельности единственной обязанностью
маркетинговых специалистов была реализация произведенной продукции. Теперь же им предлагалось пересматривать весь маркетинговый процесс так, чтобы в
производстве остались только те товары и услуги, которые удовлетворяют потребности и реально востребованы покупателями. Именно за такие товары покупатели готовы платить деньги. Таким образом, вторая стадия и соответствующая ей теория подчеркивают, что
необходимо не просто удовлетворение нужд и желаний потребителей, а удовлетворение их с прибылью для
предприятия (фирмы, компании).
Третья стадия маркетингового развития началась в 80-х гг.
прошлого века. В это время стало очевидно, что одной
стратегии адаптации к потребностям покупателей уже
недостаточно. Конкуренция усиливалась, практически,
во всех отраслях, темпы же роста спроса, наоборот,
начали замедляться. Неудовлетворенных потребностей
более не существовало. Зато существовало огромное
276
количество поставщиков товаров и услуг все более высокого качества. Кроме того, в тот период, особенно в
сфере потребительских товаров, прекратился рост рынков. Если в 60-х гг. прошлого века в стадии роста находилось 90% рынков, то к 80-х гг. такое же количество
пребывало в состоянии упадка. В такой ситуации есть
только один путь к успеху — быть лучше всех. Концепция непрерывного совершенствования (см. Кайзен) стала ключевым фактором успеха не только с производственной, но и с маркетинговой точки зрения.
Еще одно отличие между второй и третьей стадиями
маркетинга состоит в том, что если раньше главным
было привлечение потребителей к пробной покупке
товара или услуги, т. е. такая их адаптация, чтобы покупка была совершена, то теперь основное внимание
стало уделяться удержанию существующих покупателей. Формула успеха в третьей стадии маркетинга очень
проста: сделать так, чтобы быть лучше других.
Стимулирование сбыта — 1) одна из основных функций системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн — один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и продаж, имеющих,
как правило, кратковременный успех.
Стимулирование продаж — какие-либо рекламные методы,
используемые для увеличения объема продаж (льготные
цены, конкурсы, экспозиции в местах продажи и т. д.).
Стоимость товара — экономическая категория товарного
производства, представляющая собой овеществленный
товарный труд.
Стратегия — генеральная программа действий, выявляющая
приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей); стратегия опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей.
277
Стратегия прочного внедрения на рынке — практика установления на новый товар (услугу) относительно низкой
цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка.
Стратегия расширения границ марки (бренда) — любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара
(услуги) или товаров-новинок (услуг-новинок).
Сфера услуг — система отраслей хозяйств, продукт (потребительная стоимость) которых выражается в предоставлении удобств.
Стайлинг — возникшее в 20-х гг. XX в. направление художественного конструирования, использующее линии,
формы, тона, цвета, материалы с целью вызвать у потребителя положительную эмоциональную реакцию по
отношению к определенному товару (услуге).
Стилизация — придание форм определенного заданного
художественно-стилевого характера. Разновидность дизайн предметов, известна с 1910-х гг. В свою очередь,
существует несколько видов стилизации: декоративизм,
стайлинг, псевдофункционизм. Как правило, при стилизации внутреннее строение промышленного изделия остается неизменным по сравнению с предыдущей
модификацией, прототипом. Также стилизацией называют обобщение изображаемых фигур и предметов с
помощью условных приемов (в дизайне, декоративном
искусстве). Такая стилизация особенно характерна для
орнаментов, пиктограмм.
Стиль — 1) совокупность черт, близость выразительных художественных приемов и средств, обусловливающих
единство какого-нибудь направления в творчестве (например, архитектурные стили, аэродинамический стиль,
стиль Шагала, деловой стиль в одежде и т. п.); 2) метод,
совокупность приемов какой-нибудь работы, деятельности, поведения (например, стиль в работе, стиль руко278
водства). Предметом любого исторического периода свойственен определенный стиль (первое значение), важнейший признак которого — общая система организации формы в большом и малом, т. е. форма и пластика
зданий, мебели, посуды, одежды, осветительных приборов, средств транспорта и др. Стилевое единство является настолько значительным критерием формообразования, что по характеру формы даже отдельного
предмета можно судить не только о времени его создания, но и об уровне культуры и образе жизни народа-творца этого предмета.
Тактика — программа действий, отражающая конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка
(спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров (услуг)
предприятия (фирмы, компании).
Тариф твердый — фиксированная ставка, которую платит
рекламодатель независимо от количества закупаемого
места и частотности публикаций.
Текучесть аудитории — показатель соотношения между нарастающей и средней аудиторией передачи (программы) в средствах вещательной рекламы.
Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы первого ответа (первые
ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных
коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
Телевизионная реклама — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламодателя.
Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара (услуги) потребителям. Представители предприятий (фирм, компаний) используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от
279
них заказов на основе телевизионной и радиорекламы
прямой почты (директ-мейл), торговли по каталогам.
Телефонное интервью — способ получения информации посредством беседы по телефону.
Теория "образа марки" — одна из теорий рекламологии, согласно которой реклама должна содержать интересное,
уникальное аргументированное предложение, обращение к потребителю.
Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины цены внешнего вида и
прочими атрибутами.
Товарная номенклатура — совокупность всех номенклатурных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых
покупателям конкретным продавцом.
Товарные марки (бренды) международные — это товарные
марки, имеющие распространение во всем мире. Переход на международные торговые марки (бренды) имеет
ряд преимуществ: экономия средств на рекламу и упаковку; процесс производства и учета упрощается; корпоративный управляющий по торговой марке (бренду)
может оказывать прямое влияние на развитие международной марки (бренда).
Типы планов маркетинга — существует шесть типов планов
маркетинга, а именно: планирование маркетинга товарной категории; планирование маркетинга новых товаров; планирование сегмента рынка; планирование географического рынка; планирование (см. соответствующие определения).
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных
между собой в силу того, что их продают или одним и
тем же группам клиентов, или через одни и те же типы
торговых заведений, или в рамках одного и того же
диапазона цен.
Товарный знак обслуживания — обозначения, способные
отличать соответственно товары и услуги одних юри280
дических и физических лиц от однородных товаров и
услуг других лиц. Объект промышленной собственности. В Российской Федерации товарный знак предоставляется на основе тех же принципов, что и охрана на
изобретения (конвенционный приоритет составляет 6
месяцев). Как правило, конкретный товарный знак обозначает предприятие (фирму, компанию), т. е. производственную марку (в первом значении) или ее продукцию
(торговая марка). В сочетание с коммерческой рекламой
товарный знак представляет собой важное средство в
конкурентной борьбе. В целом по своей природе товарный знак менее конкретен, чем название марки или предприятия (так, например, прописная буква "Б" в круге —
товарный знак кондитерской фабрики им. Бабаева, название фабрики — марка производственная). Кроме того,
с течением времени может быть изменена стилистика
товарного знак (шрифт, надписи, характер рисунка,
сочетание цветов), тогда как производственная и торговая марки (название предприятия и марки товара) сохраняются. Разработка товарного знака, как и товарных
ярлыков, этикеток, упаковки и пр., относится к промышленной графике (графическому дизайну).
Товары длительного пользования — материальные изделия,
обычно выдерживающие многократное использование.
Товары известной стоимости — это те товары (услуги), цены
на которые известны большинству покупателей. Эти
товары (услуги) в значительной степени определяют весь
диапазон цен предприятия (фирмы, компании), особенно в розничной торговле.
Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько
циклов использования.
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради
281
приобретения которых значительная часть покупателей
готова затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса — товары, которые потребитель
не знает или знает, но обычно не задумывается об их
покупке.
Товары первой необходимости — товары постоянного массового спроса, такие как продукты, предметы гигиены и т. д.
Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
Товары потребительского назначения — товары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей. Подразделяются на товары длительного
пользования (мебель, холодильники, автомобили), краткосрочного использования (продукты питания, косметика) и бытовые услуги.
Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило,
сравнивает между собой по показателям пригодности,
качества, цены и внешнего оформления.
Товары производственного назначения — товары, предназначенные для потребителя, использования предприятиями (фирмами, компаниями) и организациями, т. е.
технологическое оборудование, транспортные средства,
запасы сырья.
Торговая марка (бренд) — имя (название, знак, символ или
их сочетание), предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца (или группы продавцов)
и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Таким
образом, торговая марка (бренд) является важным опознавательным знаком для потребителей. Обладатели торговой марки (бренда) в ходе рекламной кампании стремятся сделать ее "точкой отсчета" для индивида и таким образом повлиять на его поведение. Следовательно,
282
г
это символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и
отражать самые разные ценности. Что бы ни символизировала торговая марка, она все равно остается символом организации, одного товара (батончик "Марс"),
человека (певец Иосиф Кобзон) и т. д.
Торговая марка-истребитель — такая торговая марка, у которой цена намного ниже, чем у лидера рынка (обычно
на 30% и более). У нее нет никакой маркетинговой поддержки, единственным стимулирующим продажи фактором является цена.
Торговая марка-истребитель схожа с третичной маркой
в смысле, что обе продвигаются исключительно на базе
цены. Но есть и отличие: третичная марка создается
надолго и при своей небольшой стоимости приносит
прибыль производителю, тогда как марка-истребитель
выпускается на время и может быть убыточной.
Торговая марка как идентификатор товара (услуги) — торговая марка является средством, при помощи которого
отличается предложение предприятия (фирмы, компании) от остальных предложений. Благодаря торговой
марке предприятие показывает, что данный товар (услуга) обладает по сравнению с другими товарами (услугами) необходимыми покупателю преимуществами.
Торговая марка канала распределения — это отдельные марки для каждого крупного канала. Такая стратегия применяется, например, производителями электробытовой
техники, где товары одной марки продаются в торговых предприятиях, торгующих по сниженным ценам, а
другой марки — в более престижных.
Торговая марка хорошая — это доверие Доверие — важнейшая часть брендинга, причем не только с точки зрения
покупателей. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек.
Торговая марка частная — это торговая марка торговца или
дистрибьютора. Отличие частных торговых марок от тор283
говых марок канала распределения в том, что первые
контролируются фирмами-производителями и продаются
силами нескольких розничных торговцев или дистрибьюторов, в то время как торговые марки канала распределения контролируются самими торговцами, а изготавляются и упаковываются производственными организациями на договорной основе. С точки зрения брендинга
разницы никакой, действуют одни и те же принципы.
Торговые марки группы товаров — это выпуск небольшого
количества товаров и оказание услуг, обладающих общими отличительными характеристиками.
Торговые марки группы товаров (торговые марки семейств) чаще всего создаются специально для того,
чтобы у товаров группы был общий объединяющий символ. С помощью такой торговой марки семейство товаров может быть представлено как обладающее общими
качествами единое целое. Этому символу доверяют потребители, он может использоваться в коммуникациях,
причем сами коммуникации, в какой бы форме они ни
проводились, будут отличительны и привлекательны.
Торговый знак (фабричная, торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данного предприятия (фирмы, компании) от изделий других предприятий.
Тотальный охват рынка — практика некоторых газет по доставке конкретного объявления не только подписчикам, но и всем потенциальным покупателям в границах
рынка; лица, не являющиеся подписчиками, получают
текст объявления либо в виде прямой почтовой рекламы, либо через разносчиков газет.
Точка отсчета — руководство или отправная точка для проведения исследования; материал для контроля, сравнения результатов.
Третичная торговая марка — это марка, которая стоит намного дешевле марок лидеров (обычно на 30%). Она от284
личается средним качеством и обычно не имеет скольнибудь выраженных характерных черт, за исключением дешевизны. Разница между вторичными и третичными торговыми марками состоит в том, что последние
изначально разрабатываются как марки "без претензий", в то время как создатели вторичных марок пытаются составить конкуренцию лидерам.
Убеждение бренда — способность сообщений о бренде убеждать потребителей.
Удельная стоимость — стоимость рекламы из расчета на 1000
человек аудитории.
Удовлетворение потребителя — предприятия (фирмы, компании) рассматривают удовлетворение клиентов их услугами по шкале, состоящей из пяти пунктов: крайне
недовольный клиент, частично недовольный, равнодушный, довольный и чрезвычайно довольный клиент. Уровень удовлетворенности клиента рассматривается не в
целом, а в применении к разным предложениям предприятия (фирмы, компании). Иногда возникает ситуация, когда существует огромная разница между крайне
и частично недовольным клиентом. Предприятие может
обнаружить, что теряет 80% клиентов, крайне недовольных ее услугами, и что 40% клиентов, недовольны ее предложениями частично. В обоих случаях руководству предприятия следует выяснить причины неудовлетворенности покупателя.
Точно так же в отдельных ситуациях можно заметить
существенную разницу между довольными и чрезвычайно довольными клиентами. Предприятие (фирма,
кампания) способно потерять от 10 до 30% покупателей, которые просто довольны услугами предприятия.
Если поинтересоваться причинами, заставившими покупателей обратиться в другое предприятие, они ответят, что их вполне устраивает уровень товара (услуги)
предприятия, но им удалось обнаружить предприятие
285
(фирму, компанию), которое удовлетворяет их больше. Следовательно, дальновидные руководители стремятся не просто удовлетворить своих клиентов, но сделать так, чтобы они были исключительно довольны качеством товара или услуги. Все это диктует необходимость
не только оправдать ожидания клиентов, но и превзойти их.
Узанс, узания — торговый обычай, дополняющий в некоторых отношениях условия договора.
Узуфрукт — право пожизненного пользования чужой вещью
и доходами от нее с условием сохранения ее целостности и хозяйственного значения.
Ультимо — последний день определенного периода (месяца,
квартала, года), устанавливаемый в качестве срока исполнения сделки.
Уникальное торговое предложение — положение теории
рекламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть
уникального торгового предложения в том, что рекламное предложение было эффективным, необходимо
свести все его мотивы к одному, наиболее важному;
сделать обращение конкурентным, уникальным.
Унификация — рациональное сокращение числа объектов
одинакового функционального значения; приведение
различных видов продукции и средств ее производства
к наименьшему числу типоразмеров, марок, материалов, свойств и т. п. Один из методов стандартизации.
Управление брендом — организация комплекса мероприятий
по брендингу в маркетинговом подразделении производящего предприятия (фирмы, компании).
Уровень сегмента — это виды больших сегментов, на которые можно разделить рынок. Основные виды сегментирования следующие: сегментирование на основе искомых выгод (имеется в виду группа людей, которые ищут
аналогичные выгоды). Например, одних покупателей
интересует низкая цена, других — высокое качество
286
продукта, а третьих волнует обслуживание; сегментирование по демографическому принципу означает выделение в группу покупателей, имеющих общие демографические характеристики (пол, возраст, национальность, доход и т. п.); сегментирование по ситуационному
принципу означает разбиение потребителей на группы
в соответствии с использованием товаров (услуг): например, туристы, которые хотят поехать отдыхать в
России, ближнем зарубежье; сегментирование по принципу использования товара (услуг) означает разделение покупателей на группы с учетом того, насколько
часто они приобретают данный товар (услугу).
Успех торговой марки — это положение, когда торговая марка
в сознании потребителей считается лучшей среди других торговых марок. Она может добиться успеха, если
отвечает общим критериям рынка и обладает особенными ценностями. Для конкурентного брендинга необходимо, чтобы торговая марка считалась лучше других
марок.
Установление дискриминационных цен — продажа товара
по двум или более ценам, устанавливаемым независимо от разнице в уровнях издержек.
Установление цены на основе закрытых торгов — ценообразование и расчет цены исходя из ожидаемых ценовых
предложений конкурентов, а не на основе показателей
издержек или спроса. Применяется в случае борьбы за
подряд в процессе торгов.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
(услуги) — ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара (услуги),
а не издержек продавца
Установление цены на основе уровня текущих цен — использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек предприятия (фирмы, компании).
287
Утечка информации — метод, при помощи которого правительство распространяет информацию, зачастую ссылаясь на круги, близкие к президенту или премьер-министру, что позволяет манипулировать общественным
мнением; утечку всегда можно либо опровергнуть, либо
подтвердить.
Фикс — установленная цена на товары (услуги), точная сумма вознаграждения.
Философия бренда — базовые принципы, лежащие в основе марки.
Финансовые аспекты сильной торговой марки — 1) создание барьеров для входа других марок в свой сектор
рынка (чем прочнее ценности ведущих марок в секторе, т. е. чем выше репутация тем сложнее другим игрокам прорваться на рынок; 2) торговые марки символизируют постоянство, что необходимо для поддержания
отношений с покупателями; 3) наличие сильной торговой марки вызывает эффект масштаба, так как корректно разработанная и правильно позицированная торговая марка одним своим существованием передаст набор
отличительных ценностей (таких, как солидность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы.
Финансовый оценочный лист — это отчет о прибылях и
убытках. Руководство предприятия (фирмы, компании)
знает, что внешний финансовый анализ даст им данные об уровне получения прибыли. Если прибыль невысокая или ее уровень ниже ожидаемого, инвесторы начнут продавать свои акции. Низкие цены на акции приведут к тому, что предприятию будет труднее добиться
желаемого размера прибыли. Если же прибыль превышает ожидания, предприятию будет легче и дешевле
привлечь новые фонды для вложений.
Фирма — хозяйственное, промышленное или торговое предприятие, пользующееся правами юридического лица.
288
Фирма-поставщик адресных списков — фирма, специализирующаяся на составлении адресных списков для рекламных кампаний по директ-мейл.
Фирменный блок — элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию, товарный знак (бренд) и
логотип.
Фирменный стиль — набор выразительных средств формообразования (композиции), который обусловливает единство внешнего вида всех элементов промышленной фирмы — от среды до продукции, а также набор методов
работы персонала. Все это благодаря фирменному стилю идентифицируется и ассоциируется потребителем с
конкретной фирмой. Социально-психологическая цель
фирменного стиля — внушить публике мысль, что предлагаемые фирмой товары или услуги обладают присущими только этой фирме "стилевыми" признаками, эстетическими достоинствами, качеством.
Фифти-фифти-плэн — план паритетного участия рекламодателей в расходах на рекламу.
Фланговый бренд — одна или несколько нелидирующих марок, поддерживающих продуктовую линию производителя.
Форма промышленного изделия — форма в дизайне определяется как выражение структуры изделия или комплекса вещей. Она должна соответствовать назначению и
техническим характеристикам, эстетическим, технологическим и оргонометрическим требованиям, предъявляемым к изделию или комплексу изделий. Основные
принципы формирования промышленных изделий: информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенствование производственного исполнения. На форму промышленного
изделия влияют разнообразные условия, которые и предопределяют ее сложную структуру. Различают три
формы: 1) функциональная, утилитарная форма опре289
деления назначения потребностей человека; 2) конструктивная форма требует рационального использования физических и механических свойств материалов и
конструкций для выполнения заданной функции; 3) эстетическая форма отвечает потребности в красивых,
художественно-выразительных вещах. Такое деление
формы условленно, оно необходимо лишь для ее всестороннего анализа. Все эти стадии проходит форма при
проектировании мебели, швейных машин, холодильников, фото- и радиоаппаратуры, одежды и т. п.
Формирование идеи — систематический поиск идей новых
товаров (услуг).
Формы рекламы, использующие тексты:
• зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную, газетную, журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу;
• слуховая реклама (аудиореклама) — радиореклама,
воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений;
• зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики;
В рекламных целях используются практически все жанры газетной публикации.
ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) —
комплекс мер по продвижению товаров (услуг).
Франшиза — право или привилегия реализовывать определенного вида товары и услуги.
Франшизная организация — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько
этапов производственно-распределительного процесса.
В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.
290
Фрустация — расстройство, срыв, крушение планов, намерений, надежд, душевный дискомфорт из-за несоответствия внешней и внутренней картины мира (возникает
при разочаровании, неосуществлении значимой цели,
чувство глубокого неудовлетворения).
Фулл-сервис — полный цикл услуг. Например: рекламное
агентство с полным циклом услуг, т. е. выполняющее
различные виды рекламных работ (объявления в прессе, издания, объявления и передачи по радио, телевидению, видео- и киноролики и т. д.). Употребляется как
синоним в ряде случаев, "фулд-шоунинг".
Функция брендинга — брендинг является функцией не только
отдела маркетинга. Он имеет отношение ко всей компании, так же как любая деятельность на предприятии
(компании, фирме) сказывается на поставляемом им
товаре или услуге. Любой, даже небольшой отдел предприятия является частью процесса брендинга и вносит
в него свой вклад. Если этого не происходит, то этот
отдел подлежит немедленному расформированию.
Хоп-шоп — творческое рекламное ателье, выполняющее
функции дизайна по созданию имиджа, макетов, печатной рекламы.
Художественное конструирование — вид дизайна предметов: одновременное и взаимосвязанное формирование
утилитарных (связанных с полезностью) и эстетических
параметров объекта, предназначенного для промышленного производства.
Художественное оформление — работа над эстетическим
образом рекламного обращения.
ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние
(в данном случае) на принятие решения о покупке.
Цвет предприятия — один и тот же цвет, используемый
предприятием (фирмой, компанией) и ее торговой мар-
291
кой (брендом), чтобы их сразу узнавали. Например,
фирма "Кодак" выбрала желтый цвет в качестве своего
корпоративного цвета.
Цветность — тональность, чистота (насыщенность) цветного
тона. В цветопередаче — показатель интенсивности.
ЦГВ (целевая группа воздействия) — потенциальные потребители того или иного товара (услуги).
Целевая аудитория рекламного обращения — основная и
наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство.
Целевой рынок — выделенный как наиболее привлекательный участок рынка, на котором организация сосредоточивает свою маркетинговую деятельность.
Цель бренд-менеджмента — целью правильно поставленного бренд-менеджмента является создание предпочтения. Это обеспечивает восприятие товаров и (или) услуг, продаваемых под единой торговой маркой с ее
неотъемлемыми ценностями, как лучших по сравнению
с продукцией конкурентов. Кроме того, это обеспечение наибольшей из всех доступных на рынке товаров и
услуг воспринимаемой ценности покупки.
Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар
(услугу).
Цена престижная — высокая цена, предназначенная для
привлечения рыночного сегмента, которая придает большое значение качеству товара (услуги), его уникальности и статусу.
Цена проникновения — низкая цена, предназначенная для
завоевания массового рынка на товар (услугу).
Цена скользящая — цена, изменяемая в течение действия
договора по согласованному сторонами способу. При заключении сделки может быть согласована исходная (базисная) цена и оговорено внесение поправок в случае
292
изменения ценообразующих элементов во время поставки или платежа.
Цена успокаивающая — устанавливается продавцом ниже
привычной круглой цены (например, 99 рублей 90 копеек вместо обычных 100 рублей) как психологический
прием в целях привлечения покупателей.
Ценности торговой марки — это товарные и эмоциональные
выгоды. Успешные товарные марки строятся на комбинации товарных выгод ощутимого характера с элементами, эмоциями, выгод абстрактных или неощутимых.
Программа брендинга должна включать оба аспекта этого
спектра ценностей, в противном случае в ней будут наблюдаться недостатки, оказывающие негативное влияние на торговую марку предприятия (фирмы, компании).
Ценовая дискриминация — состоит в том, что одинаковые
товары (услуги) предприятие (фирма, компания) продает различным покупателям по разным ценам, в зависимости от их платежеспособности.
Ценообразование агрессивное — завоевание значительной
доли рынка благодаря предложению клиентам низких
цен за свои товары и услуги. Данный вид ценообразования чаще всего используется предприятиями (фирмами, компаниями) с низкими издержками. Кроме того,
оно предполагает опыт, размах деятельности, удачное
местоположение, жесткий контроль цен или умелое
ведение переговоров с поставщиками или дистрибьюторами.
Ценности бренда — совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он
связывает с маркой.
Цены мирового рынка — цены, по которым осуществляются
экономическо-экспортные или импортные операции,
носящие регулярный характер и предусматривающие
платеж в свободно конвертируемой валюте
293
Цены оптовые — цены, по которым предприятия (фирмы,
компании) реализуют произведенную ими продукцию
другим предприятиям и организациям, независимо от
их форм собственности.
Цены розничные — цены, по которым товары (услуги) продаются населению, а также предприятиям (фирмам,
компаниям) или организациям, приобретающим их в розничной сети.
Чистая монополия — предприятие (фирма, компания), являющееся единственным производителем экономического блага, не имеющего близких заменителей-субстантов и ограждений от непосредственной конкуренции
высокими входными барьерами в отрасль.
Членство в клубе предприятия (фирмы, компании) — программа, благодаря которой постоянные клиенты начинают получать определенные преимущества. Идея состоит в том, что членство в клубе предприятия дает
клиенту достаточное число привилегий, и он не захочет делать покупки у другого поставщика.
Существует множество типов и уровней программ членства. Одни клубы открыты для всех, членом других можно стать только по специальному приглашению.
Шеар — доля телезрителей данного ролика (в процентах от
общего количества текущей ситуации).
Ширина бренда — процент потребителей бренда среди всех
потребителей товарной категории.
Широкое проникновение — стратегия маркетинга, при которой цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг высокие. Является эффективной для быстрого
внедрения на рынок и захвата максимально возможной
его доли.
Шодзинка — регулирование (уменьшение или увеличение)
количества рабочих при колебании спроса на продукцию, так как представляет собой систему регулирова294
ния объемов выпуска продукции путем упорядочения и
перераспределения рабочей силы.
Эдвертайзинг — рекламный бизнес (в русской транскрипции).
Экологическая реклама — новое направление в рекламе,
посвященное защите и охране окружающей среды.
Эконометрия — научная дисциплина, изучающая количественные стороны экономических явлений и процессов средствами математического и статистического анализа.
Эксклюзив — 1) исключительное право агентства на размещение рекламы в отдельном средстве массовой информации; 2) пометка над материалом, посылаемым службой PR в какую-либо газету. Обозначает, что эта газета
является единственным получателем данной информации.
Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию меняться в
зависимости от незначительных колебаний цен.
Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной и телефонной линией потребителей с компьютеризированным
каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с
продавцом, используя специальный пульт управления,
подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
Электронные деньги — потребители, благодаря системе
Интернет, могут перенести сведения о состоянии своего банковского счета на жесткий диск компьютера (такие операции называются электронными деньгами),
после этого они получают возможность, не выходя из
дома, делать необходимые покупки, совершать необходимые сделки и оплачивать различные услуги. Например, заплатить незначительную сумму за скачивание
из Интернета научных статей.
Эмблема и логотип предприятия (фирмы, корпорации) —
индивидуальные, принадлежащие предприятию графи295
ческие и другие средства, характеризующие его сущность. В этих целях часто используется привлечение
знаменитых людей для рекламы свей торговой марки
(бренда). Например, производитель спортивной одежды
фирма "Адидас" подписала контракт с известной теннисисткой Анной Курниковой на рекламу своей продукции, что дало возможность данной немецкой фирме
сделать ее символом производимых фирмой спортивных изделий.
Эргономика — наука, изучающая человека (или группу людей) и его (их) деятельность в условиях современного
производства.
Этап выведения на рынок — распространение товара (услуги) и поступление его в продажу.
Этап зрелости — наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.
Этап роста — рост продажи новинки в период, когда, к примеру, продолжающих покупать ее ранних потребителей начинают следовать обычные потребители.
Этап упадка — наступающее в итоге падение сбыта товара,
после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.
Эхо-фраза — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или
по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.
Эффективности главное право — "Нельзя сделать все сразу и все хорошо. Установите приоритеты и начинайте
всегда с самого главного".
Эффективность — понятие, характеризующее соотношение
объема произведенных экономических благ (результатов)
и количества ресурсов (затрат): производство данного
объема благ с минимальными издержками; производство
максимального объема благ при данных ресурсах.
Эффективный бренд-менеджмент — проявляется в достижении высокого уровня повторных покупок. Основной
296
элемент в этом процессе — контроль за тем, чтобы марка
как минимум соответствовала возлагаемым на нее надеждам.
Эффективность маркетинга добавочной стоимости — маркетинг становится эффективным тогда, когда восприятие подкреплено реальностью. Попытки создать благоприятное впечатление о некачественном товаре или
услуге лишены всякого смысла. Также бессмысленно
выводить на рынок хороший товар или услугу, в коммуникациях которого не отражены его выгоды. Маркетинг добавочной стоимости обеспечивает: во-первых,
наличие реальных факторов, от которых можно отталкиваться; во-вторых, то, что рынок осознает эти выгоды; в-третьих, то, что эмоциональные или абстрактные характеристики предложения выводятся на более
высокий уровень.
Эффективность рекламы — экономический показатель для
оценки целесообразности использования средств, выделенных на рекламу; в общем виде представляет собой
отношения увеличения стоимости сбыта к затратам на
рекламу.
Эффективность торговой марки (бренда) и ее оценка — она
проявляется в двух аспектах, а именно: жизнестойкость
и высокое достоинство. По утверждению крупнейшего
рекламного агентства "Янг энд Рабикэм", марка (бренд)
обладает жизнестойкостью, когда она отличается в сознании покупателя от других марок и когда это различие существенно для нужд покупателей. Марка (бренд)
обладает достоинством, если пользуется уважением и
известна на целевом рынке. Используя эти характеристики, компания "Янг энд Рабикэм" сделала следующие
выводы при оценке торговых марок (брендов):
• торговая марка (бренд), имеющая низкое достоинство,
находится в тяжелом положении. Качество марки или
297
ее характеристики нуждаются в существенной доработке перед разворачиванием рекламной кампании, так как
широкая реклама может ускорить гибель такой марки;
• торговая марка (бренд) с высокой степенью привлекательности, но мало известная потребителю нуждается
в мощной рекламной кампании;
• торговая марка (бренд) с высокой жизнестойкостью,
но низким достоинством — еще один кандидат для рекламной кампании;
• торговая марка (бренд), чья дифференциация и актуальность уменьшаются, обязательно начинает терять достоинство, а за тем и известность.
Существенная часть работы управляющего по торговой
марке (бренд-менеджера) состоит в создании ее имиджа. Однако на этом его деятельность не заканчивается.
Он должен убедиться, что опыт торговой марки (бренда) соответствует ее имиджу.
Ярлык — листок, этикетка с наименованием товара, торговым или фабричным клеймом, маркой, указанием количества, веса и т. п.; наименование кого-, чего-либо,
намеренно подчеркивающее какую-то одну характеристику, доводя ее до крайности в ущерб другим характеристикам.
Ярлык бренда — короткая запоминающаяся фраза, сопровождающая название продукта. Предназначена для облегчения запоминания и усиления позицирования.
Ярмарка — экономическая демонстрация образов, которая в
соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства
и действует в течение ограниченного периода времени
в одном и том же месте. На ярмарке экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для
заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.
298
Ячейки рынка — выделение предприятием (фирмой, компанией) небольших групп клиентов, имеющих общие характеристики. В настоящее время большинство организаций и предприятий составляют базы данных, содержащие сведения о демографическом составе своих
клиентов, последних приобретениях, предпочтениях и
других характеристиках. Данные организации или предприятия накопили подобную информацию о своих клиентах, которую они с помощью аналитических и статистических методов обрабатывают для выявления необходимых сведений о некоторых из них.
Список использованной
и рекомендуемой литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть вторая
2. Законы РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" от 22 мая
1991 г. с изменениями на 21 апреля 1995 г. — М.: СОМИНТЭК, 1996.
3. Федеральный закон "О рекламе" от 18 июня 2001 г. № 108ФЗ. в ред. федеральных законов от 18 июня 2001 г. № 76-ФЗ,
от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ, от 30 декабря 2001 г. № 196ФЗ.
4. Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах" от 9
июля 1993 г. № 5351-1 в ред. Федерального закона от 19 июля
1995 г. № 110-ФЗ.
5. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября
1992 г. № 3520-1.
6. Федеральный закон "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товаров" от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ.
7. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное равновесие. — СПб.:
Питер, 2002.
8. Аакер Д.А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент. 2001. № 3.
9. Аакер Д.А., Джоахимстолер Э. Создание брендов без
использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.
300
10. Аверюшкина Т., Попов Е. Границы бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2001. № 3.
11. Александров Ф. Звездонутые бренды // Рекламный
журнал. 2001. № 4.
12. Алове Г. П., Усленков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: ОАО Типография "Новости", 2000.
13. Армстронг Г., Котлвр Ф. Введение в маркетинг. —
М.: "Вильяме", 2000.
14. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. — М.: Вильяме, 1999.
15. Богданова М. Играем в войну // Паркет. 2002. № 4.
16. Бородина И. Брендинг в примерах. Практический опыт
компаний // Маркетолог. 2000. № 12.
17. Бренд-метафизика двадцать первого века // Советник. 2000. № 1.
18. Ващекин Н. О системе маркетинговой информации //
Маркетинг. 1996. № 1.
19. Васильева М. Пять кругов индивидуальности // Рекламные идеи — YES. 2002. № 3.
20. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990.
21. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.:
Дело, 2000.
22. Гребенников В.Ф. Локальные бренды. Жизнь и судьба
// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000.
№ 3.
23. Груева Е. Наша марка // Итоги. 1998. № 3.
24. Гусева О. Как оценить бренд? // Рекламные идей —
YES! 1999. № 1.
25. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000.
26. Декалин С. Бренд или не бренд // Услуги и цены. 2000
№ 12.
27. Декалин С. Товарный знак и его защита // Услуги и
цены. 2002. № 1.
301
28. Делении В.Я. Брендинг: новые технологии в России. —
СПб.: Питер, 2002.
29. Дымишц М. Бренд как объект мифотворчества // Реклама и жизнь. 2000. № 4.
30. Дымишиц М. Разработка имени бренда // Рекламные
идеи — YES! 1999. № 4.
31. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, ресунках, таблицах. — М.: ИНФРА-М, 2000.
32. Ерофеев А. Методы изучения торговой марки // Рекламная идея — YES! 1997. № 5.
33. Есипова И. Брендинг. Этап первый — рождение //
Бренд-менеджмент. 2000. № 4.
34. Есипова И. Этап второй — Товар ничто — имидж все
// Бренд-менеджмент. 2002. № 1.
35. Есипова И. Брендинг этап третий. Как привлечь и удержать потребителя? // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.
36. Зеков А. Имя им — легион // Компьютерра. 2002. № 8.
37. Ивлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на
российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3.
38. Игнатова Е. Ешь своих, чтобы чужие боялись // Коммерсантъ, Деньги. 2000. № 46.
39. Касаткин В. Коммуникационное управление брендом
// Бренд-менеджмент. 2000. № 1.
40. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской
Федерации, части первой (постатейный)". — М., Юридическая фирма Контакт — ИНФРА-М, 1997.
41. "Комментарий к Гражданскому кодексу Российской
Федерации, части второй (постатейный)". — М., Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1996.
42. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.
43. Круглый стол. Бренд и собственность // Рекламные
идеи — YES! 2000. № 3.
44. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. —
М.: Центр, 1996.
302
45. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996.
46. Лукьянов Е. О брендах замолвите слово // Эксперт.
2000. № 28.
47. Лыжин В. Значение знака // Паркет. 2002. № 4.
48. Маркетинговые исследования в России. Аналитический справочник. Вып. 2. — М.: КОНСЭКО, 1998.
49. Материалы конференции "Защита брендов в России". —
М., 2000.
50. Материалы конференции "Рынки факторов производства в АПК России: перспективы анализа" — М.: ИЭПП. 2002.
51. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: единство
без борьбы противоположностей // Бренд-менеджмент. 2002.
№ 1.
52. Назарюк А. Как измерить лояльность? // Рекламные
идеи — YES! 2002. № 2.
53. Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб.: Питер,
2003.
54. Новиков С. Строительство брендов в России // Рекламный мир. 1998. № 1. № 2.
55. Орлова А. Использование психологических особенностей в управлении брендами // Бренд-менеджмент. 2000. № 4.
56. Облапахин Н. Что происходит на рынке услуг по созданию брендов // Рекламный мир. 2000. № 15.
57. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов
высших заведений. — М.: Информационно-внедренческий
центр "Маркетинг". 2000.
58. Панкратов Д.С. Готовь сани летом, а бренд — до кризиса, или как смягчать удар?//Маркетинг и маркетинговые
исследования в России. 1998. № 5.
59. Полымов О. Некомерчиские аспекты создания бренда
// Бренд-менеджмент. 2002. № 1.
60. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993.
303
61. Принга X., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.:
Питер, 2001.
62. Пустотин В. Особенности создания брендов — лидеров // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.
63. Раис Э., Траут Д. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.
64. Раис Э., Траут Д. Позицирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2000.
65. Раис Э., Раис Л. 22 неприложенных закона брендинга /
/ Office. 1999. № 11, 12; 2000. № 1—6.
66. Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2002.
67. Рябова В. Создание промышленных брендов в России
// Топ-менеджер. 2002.
68. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности
предприятия. — М.: Новое знание, 2000.
69. Соловьева И. Динамика потребительского поведения. Формирование лояльности бренду // Бренд-менеджмент. 2000. № 1.
70. Стасъ А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 6.
71. Стасъ А. "Советские" бренды: бесполезное наследие
прошлого или потенциал для будущего успеха // Брендменеджмент. 2000. № 3.
72. Суриков С. Управление брендом и организационная
культура // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.
73. Тарасенко Е., Фризе Е. Бренд-имидж и его оценка //
Бренд-менеджмент. 2000. № 2.
74. Трансакционные издержки, связанные с созданием и
использованием прав на товарные рынки в России / Под ред.
А.Е. Шаститко. Бюро экономического анализа. — М.: ТЕИС,
2000.
75. Третъяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управлениях/Российский экономический журнал. 1997.
№ 10.
76. Усков В. Новые стандарты брендинга // Реклама и
жизнь. 2000. № 4.
304
77. Усков В. Правовые основы охраны бренда // Брендменеджмент. 2000. № 1.
78. Land reform and emerging agri-food markets: Russia's
experience // Tomorrows Agriculture: Incentives, Institutions,
th
Infrastructure and Innovation. Proceedings of 24 International
conference of Ag. Economics / Ed. by G.H. Peters and Prabhu
Pingalli. Ashgate. 2000. P. 163—178.
79. Agriculture in transition The common objectives and
diversity of trajectories in the book Rural institution segueing
and timing in transitional economies /Ed. G. Buchenrieder.
Margrafverlage. Weikersheim. P. 109—121.
Приложение 1
Закон
о товарных знаках, знаках обслуживания
и наименованиях мест происхождения
товаров от 23 сентября 1992 г. № 3520-1
(в ред. Федерального закона от 11 декабря 2002 г.
№ 166-ФЗ, с изм., внесенными федеральными законами
от 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г.
№ 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ)
Настоящим Законом регулируются отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.
Раздел I. Товарный знак и знак обслуживания
Глава 1. Товарный знак и знак обслуживания,
их правовая охрана
Статья 1. Товарный знак и знак обслуживания
Товарный знак и знак обслуживания (далее — товарный
знак) — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее —
товары) юридических или физических лиц.
306
Статья 2. Правовая охрана товарного знака
1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации (далее — регистрация) в порядке, установленном
настоящим Законом, или в силу международных договоров
Российской Федерации.
2. Право на товарный знак охраняется законом.
3. Обладателем исключительного права на товарный знак
(правообладателем) может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.
Статья 3. Свидетельство на товарный знак
1. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.
2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право на товарный знак в отношении
товаров, указанных в свидетельстве.
Статья 4. Исключительное право на товарный знак
1. Правообладатель вправе использовать товарный знак и
запрещать использование товарного знака другими лицами.
Никто не может использовать охраняемый в Российской
Федерации товарный знак без разрешения правообладателя.
2. Нарушением исключительного права правообладателя
(незаконным использованием товарного знака) признается
использование без его разрешения в гражданском обороте
на территории Российской Федерации товарного знака или
сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак
зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени
смешения обозначения:
на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются,
307
демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом
вводятся в гражданский оборот на территории Российской
Федерации, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью,
либо ввозятся на территорию Российской Федерации;
при выполнении работ, оказании услуг;
на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
в предложениях к продаже товаров;
в сети Интернет, в частности в доменном имени и при
других способах адресации.
Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до
степени смешения обозначение, являются контрафактными.
Статья 5. Виды товарных знаков
1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом
цвете или цветовом сочетании.
Статья 6. Абсолютные основания для отказа
в регистрации
1. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:
вошедших во всеобщее употребление для обозначения
товаров определенного вида;
являющихся общепринятыми символами и терминами;
характеризующих товары, в том числе указывающих на
их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или
сбыта;
представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо
назначением товаров.
308
Элементы, указанные в абзацах втором—пятом настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.
Положения, предусмотренные настоящим пунктом, не
применяются в отношении обозначений, которые приобрели
различительную способность в результате их использования.
2. В соответствии с международным договором Российской
Федерации не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов,
представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные
наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные
контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати,
награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до
степени смешения обозначений. Такие элементы могут быть
включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если
на это имеется согласие соответствующего компетентного
органа.
3. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих
элементы:
являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
противоречащие общественным интересам, принципам
гуманности и морали.
4. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени
смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов
Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями
культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собрани309
ях и фондах, если такая регистрация испрашивается на имя
лиц, не являющихся их собственниками (владельцами) и не
имеющих согласия собственников или лиц, уполномоченных
на это собственниками, на регистрацию таких обозначений в
качестве товарных знаков.
5. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в Российской
Федерации в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств — участников указанного
международного договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные напитки как происходящие
с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество,
репутацию или другие характеристики, которые главным
образом определяются их происхождением, если товарный
знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.
Статья 7. Иные основания для отказа в регистрации
1. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных
знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:
товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию (если заявки на них не отозваны) или охраняемыми в
Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении
однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;
товарными знаками других лиц, признанными в установленном настоящим Законом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками в отношении однородных товаров.
Регистрация в качестве товарного знака в отношении однородных товаров обозначения, сходного до степени смеше310
ния с товарным знаком, указанным в абзаце втором или третьем настоящего пункта, допускается лишь с согласия правообладателя.
2. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных
знаков в отношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованиями
мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с
настоящим Законом, за исключением случаев, если эти обозначения включены как неохраняемые элементы в товарные
знаки, регистрируемые на имя лиц, имеющих право пользования такими наименованиями.
3. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных
знаков обозначения, тождественные:
охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию (его части) в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее
даты приоритета регистрируемого товарного знака;
названию известного в Российской Федерации на дату
подачи заявки произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, если права
на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
фамилии, имени, псевдониму или производному от них
обозначению, портрету и факсимиле известного на дату подачи заявки лица без согласия этого лица или его наследника.
Глава 2. Регистрация товарного знака
Статья 8. Заявка на регистрацию товарного знака
1. Заявка на регистрацию товарного знака (далее в настоящем разделе — заявка) подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности
311
юридическим лицом или осуществляющим предпринимательскую деятельность физическим лицом (далее — заявитель).
2. Ведение дел с федеральным органом исполнительной
власти по интеллектуальной собственности может осуществляться заявителем, правообладателем, иным заинтересованным лицом самостоятельно или через патентного поверенного, зарегистрированного в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Иностранные юридические лица или постоянно проживающие за пределами Российской Федерации физические
лица либо их патентные поверенные ведут дела с федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной
собственности через зарегистрированных в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности патентных поверенных. Полномочия патентного поверенного удостоверяются доверенностью, выданной ему заявителем, правообладателем или иным заинтересованным лицом.
В качестве патентного поверенного может быть зарегистрирован гражданин Российской Федерации, постоянно проживающий на ее территории. Другие требования к патентному поверенному, порядок его аттестации и регистрации, а
также правомочия на ведение дел, связанных с правовой
охраной товарных знаков, определяются Правительством
Российской Федерации.
3. Заявка подается на один товарный знак.
4. Заявка должна содержать:
заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;
заявляемое обозначение;
перечень товаров, в отношении которых испрашивается
регистрация товарного знака и которые сгруппированы по
классам Международной классификации товаров и услуг для
регистрации знаков;
описание заявленного обозначения.
312
Заявка подается на русском языке.
Заявка подписывается заявителем, в случае подачи заявки через патентного поверенного — заявителем или патентным поверенным.
5. К заявке должны быть приложены:
документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу
заявки в установленном размере;
устав коллективного знака, если заявка подается на регистрацию коллективного знака.
Документы, прилагаемые к заявке, представляются на
русском или другом языке. В случае, если эти документы
представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод на русский язык может быть
представлен заявителем не позднее двух месяцев с даты направления ему федеральным органом исполнительной власти
по интеллектуальной собственности уведомления о необходимости выполнения данного требования.
6. Датой подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности считается дата
поступления документов, предусмотренных абзацами вторым—четвертым пункта 4 настоящей статьи, или, если указанные документы представлены не одновременно, дата поступления последнего документа.
7. После подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности любое лицо
вправе ознакомиться с документами заявки, содержащимися в ней на дату ее подачи. Порядок ознакомления с документами заявки устанавливается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
8. Требования к документам заявки устанавливаются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Статья 9. Приоритет товарного знака
1. Приоритет товарного знака устанавливается по дате
подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти
по интеллектуальной собственности.
313
2. Приоритет товарного знака может устанавливаться по
дате подачи первой заявки в государстве — участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности
(конвенционный приоритет), если подача заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности осуществлена в течение шести месяцев с указанной даты.
3. Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах
официальных или официально признанных международных
выставок, организованных на территории одного из государств — участников Парижской конвенции по охране промышленной собственности, может устанавливаться по дате
начала открытого показа экспоната на выставке (выставочный приоритет), если подача заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности осуществлена в течение шести месяцев с указанной даты.
4. Заявитель, желающий воспользоваться правом конвенционного или выставочного приоритета, обязан указать это
при подаче заявки на товарный знак или в течение двух месяцев с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности и приложить необходимые документы, подтверждающие правомерность такого требования, либо представить эти документы
не позднее трех месяцев с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
5. Приоритет товарного знака по заявке, поданной заявителем в соответствии с пунктом 6 статьи 10 настоящего Закона (далее — выделенная заявка) на основе другой заявки
этого заявителя на то же обозначение (далее — первоначальная заявка), устанавливается по дате подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной
собственности первоначальной заявки, при наличии права на
установление более раннего приоритета по первоначальной
заявке — по дате этого приоритета, если на дату подачи
314
выделенной заявки первоначальная заявка не отозвана и не
считается отозванной и подача выделенной заявки осуществлена до принятия решения по первоначальной заявке.
6. В случае, если разными заявителями поданы заявки на
тождественные товарные знаки, имеющие одну и ту же дату
приоритета, в отношении совпадающих полностью или частично перечней товаров, на основе соглашения между заявителями регистрация заявленного товарного знака в отношении товаров, по которым указанные перечни совпадают,
может быть произведена на имя одного из них.
В случае, если на тождественные товарные знаки, имеющие одну и ту же дату приоритета, в отношении совпадающих полностью или частично перечней товаров поданы заявки одного и того же заявителя, регистрация товарного знака в отношении таких товаров может быть произведена по
одной из выбранных заявителем заявок.
В течение шести месяцев с даты получения соответствующего уведомления заявители (заявитель) должны сообщить
о достигнутом ими соглашении (своем выборе) о том, по какой из заявок испрашивается регистрация товарного знака.
В случае, если в течение установленного срока в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной
собственности не поступит указанное сообщение или ходатайство о продлении установленного срока, заявки признаются отозванными.
7. Приоритет товарного знака может устанавливаться по
дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами Российской Федерации.
Статья 10. Экспертиза заявки на товарный знак
1. Экспертиза заявки осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности и включает формальную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.
315
2. В период проведения экспертизы заявки до принятия
по ней решения заявитель вправе дополнять, уточнять или
исправлять материалы заявки.
В случае, если в дополнительных материалах содержится
перечень товаров, не указанных в заявке на дату ее подачи,
или существенно изменяется заявленное обозначение, такие дополнительные материалы не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены заявителем в качестве самостоятельной заявки.
3. Изменение заявителя при уступке права на заявку или
в результате изменения наименования заявителя, а также
исправление очевидных и технических ошибок в документах
заявки может быть произведено до даты регистрации товарного знака.
4. В период проведения экспертизы федеральный орган
исполнительной власти по интеллектуальной собственности
вправе запросить у заявителя дополнительные материалы,
без которых проведение экспертизы невозможно.
На дополнительные материалы, которые содержат перечень товаров, не указанных в заявке на дату ее подачи, или
существенно изменяют заявленное обозначение, распространяется порядок, установленный пунктом 2 настоящей статьи.
Дополнительные материалы по запросу экспертизы должны быть представлены в течение двух месяцев с даты получения заявителем такого запроса или копий материалов,
указанных в запросе экспертизы, при условии, что данные
копии были запрошены заявителем в течение месяца с даты
получения им запроса экспертизы. В случае, если заявитель в
указанный срок не представит запрашиваемые дополнительные материалы или ходатайство о продлении установленного
срока, заявка признается отозванной. По ходатайству заявителя установленный срок ответа на запрос экспертизы может
быть продлен федеральным органом исполнительной власти
по интеллектуальной собственности не более чем на шесть
316
месяцев. При условии подтверждения уважительных причин
несоблюдения установленного срока он может быть продлен
федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности более чем на шесть месяцев.
5. Заявка может быть отозвана по просьбе заявителя на
любом этапе ее рассмотрения, но не позднее даты регистрации товарного знака.
6. В период проведения экспертизы заявки до принятия
по ней решения заявитель вправе подать на это же обозначение выделенную заявку, содержащую перечень товаров,
указанных в первоначальной заявке на дату ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности и не однородных с товарами, перечень
которых остается в первоначальной заявке.
Статья 11. Формальная экспертиза
1. Формальная экспертиза заявки проводится в течение
месяца с даты ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
2. В ходе проведения формальной экспертизы проверяется наличие необходимых документов заявки, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам
формальной экспертизы заявка принимается к рассмотрению
или принимается решение об отказе в принятии ее к рассмотрению, о чем уведомляется заявитель.
3. Одновременно с уведомлением о положительном результате формальной экспертизы заявки заявителю сообщается
о дате подачи заявки, установленной в соответствии с пунктом 6 статьи 8 настоящего Закона.
Статья 12. Экспертиза заявленного обозначения
1. Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершении формальной экспертизы.
В ходе экспертизы проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям, установленным статьями 1, 6 и
317
пунктами 1 и 2 статьи 7 настоящего Закона, и устанавливается приоритет товарного знака.
2. По результатам экспертизы принимается решение о
регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.
3. До принятия решения по результатам экспертизы заявленного обозначения заявителю может быть направлено
уведомление в письменной форме о результатах проверки
соответствия заявленного обозначения требованиям, установленным абзацем вторым пункта 1 настоящей статьи, с предложением представить свои доводы относительно приведенных в уведомлении мотивов. Доводы заявителя учитываются
при принятии решения по результатам экспертизы заявленного обозначения, если такие доводы представлены в течение шести месяцев с даты направления заявителю указанного уведомления.
4. Решение о регистрации товарного знака может быть
пересмотрено федеральным органом исполнительной власти
по интеллектуальной собственности до регистрации товарного знака в связи с:
поступлением заявки, имеющей более ранний приоритет
в соответствии со статьей 9 настоящего Закона, на тождественное или сходное с ним до степени смешения обозначение в отношении однородных товаров;
регистрацией в качестве наименования места происхождения товара обозначения, тождественного этому товарному
знаку или сходного с ним до степени смешения;
выявлением заявки, содержащей тождественный товарный знак, или выявлением охраняемого тождественного товарного знака в отношении совпадающих полностью или частично перечней товаров и с тем же или более ранним приоритетом товарного знака;
удовлетворением заявления об изменении заявителя, приведшим к появлению возможности введения потребителя в
заблуждение относительно товара или его изготовителя в
318
случае регистрации заявленного обозначения в качестве товарного знака.
Статья 13. Обжалование решения по заявке
и восстановление пропущенных сроков
1. В случае несогласия с решением, принятым по результатам формальной экспертизы заявки, об отказе в принятии
ее к рассмотрению, или с решением, принятым по результатам экспертизы заявленного обозначения, или с решением
о признании заявки отозванной заявитель может подать возражение в Палату по патентным спорам в течение трех месяцев с даты получения соответствующего решения или запрошенных у федерального органа исполнительной власти по
интеллектуальной собственности копий противопоставленных
заявке материалов при условии их запроса заявителем в течение месяца с даты получения им соответствующего решения.
2. Сроки, предусмотренные пунктом 4 статьи 10 настоящего Закона и пунктом 1 настоящей статьи и пропущенные
заявителем, могут быть восстановлены федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности по ходатайству заявителя, поданному не позднее двух
месяцев по их истечении, при условии подтверждения уважительных причин и уплаты соответствующей пошлины.
Такое ходатайство представляется в федеральный орган
исполнительной власти по интеллектуальной собственности
одновременно с дополнительными материалами, запрашиваемыми экспертизой, или ходатайством о продлении срока их
представления либо одновременно с подачей возражения в
Палату по патентным спорам.
Статья 14. Регистрация товарного знака
На основании решения о регистрации товарного знака
федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца с даты получения
319
документа об уплате установленной пошлины производит
регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (далее в настоящем разделе — Реестр). В Реестр вносятся товарный знак, сведения о правообладателе, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень
товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака,
а также последующие изменения этих сведений.
При непредставлении в установленном порядке документа, подтверждающего уплату пошлины за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства на него, регистрация
товарного знака не производится, соответствующая заявка
признается отозванной.
Статья 15. Выдача свидетельства на товарный знак
1. Выдача свидетельства на товарный знак производится
федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца с даты регистрации товарного знака в Реестре.
2. Форма свидетельства и состав указываемых в нем сведений устанавливаются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Статья 16. Срок действия регистрации
1. Регистрация товарного знака действует до истечения
десяти лет, считая с даты подачи заявки в федеральный орган
исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
2. Срок действия регистрации товарного знака может быть
продлен по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.
По ходатайству правообладателя для продления срока действия регистрации товарного знака ему может быть предоставлен шестимесячный срок после истечения срока действия
регистрации при условии уплаты дополнительной пошлины.
320
3. Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится федеральным органом исполнительной
власти по интеллектуальной собственности в Реестр и свидетельство на товарный знак.
Статья 17. Внесение изменений в регистрацию
1. Правообладатель уведомляет федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности об изменении своего наименования, фамилии, имени или отчества,
о сокращении перечня товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, об изменении отдельных элементов
товарного знака, не меняющем его существа, о других изменениях, относящихся к регистрации товарного знака.
В случае оспаривания предоставления правовой охраны
товарному знаку по основаниям и в порядке, которые установлены статьей 28 настоящего Закона, из действующей в
отношении нескольких товаров регистрации товарного знака
по заявлению правообладателя может быть выделена отдельная регистрация такого товарного знака для одного товара
или части товаров, не однородных с товарами, перечень которых остается в первоначальной регистрации. Указанное
заявление может быть подано правообладателем до принятия решения по результатам рассмотрения спора о регистрации товарного знака.
Изменения, относящиеся к регистрации товарного знака,
вносятся в Реестр и свидетельство на товарный знак при
условии уплаты соответствующей пошлины.
2. Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности может вносить изменения в Реестр и свидетельство на товарный знак для исправления очевидных и технических ошибок.
Статья 18. Публикация сведений о регистрации
Сведения, относящиеся к регистрации товарного знака и
внесенные в Реестр в соответствии со статьей 14 настояще-
321
го Закона, публикуются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в официальном бюллетене незамедлительно после регистрации товарного знака в Реестре или после внесения в Реестр изменений в регистрацию товарного знака.
Статья 19. Регистрация товарного знака
в зарубежных странах
Юридические и физические лица Российской Федерации
вправе зарегистрировать товарный знак в зарубежных странах или произвести его международную регистрацию.
Заявка на международную регистрацию товарного знака
подается через федеральный орган исполнительной власти
по интеллектуальной собственности.
Глава 2.1. Общеизвестный товарный знак,
его правовая охрана
Статья 19.1. Общеизвестный товарный знак
1. По заявлению юридического или физического лица общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком может быть признан товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации на основании его регистрации,
товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации без регистрации в соответствии с международным
договором Российской Федерации, а также обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее
правовой охраны на территории Российской Федерации, если
такие товарные знаки или обозначение в результате их интенсивного использования стали на указанную в заявлении
дату в Российской Федерации широко известны среди соответствующих потребителей в отношении товаров этого лица.
Товарный знак или обозначение не могут быть признаны
общеизвестным товарным знаком, если они стали широко
известны после даты приоритета тождественного или сходного с ними до степени смешения товарного знака иного лица,
322
который предназначен для использования в отношении однородных товаров.
2. Общеизвестному товарному знаку предоставляется правовая охрана, предусмотренная настоящим Законом для товарного знака.
При признании общеизвестным товарным знаком уже зарегистрированного товарного знака правовая охрана такого
общеизвестного товарного знака распространяется также и
на товары, не однородные с теми, в отношении которых он
признан общеизвестным, при условии, если использование
другим лицом этого товарного знака в отношении указанных
товаров будет ассоциироваться у потребителей с правообладателем и может ущемить его законные интересы.
Статья 19.2. Предоставление правовой охраны
общеизвестному товарному знаку
1. Правовая охрана общеизвестному товарному знаку предоставляется на основании решения Палаты по патентным
спорам, принятого по заявлению, поданному в соответствии
с абзацем первым пункта 1 статьи 19.1 настоящего Закона.
2. Товарный знак, признанный общеизвестным, вносится
федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Перечень общеизвестных в Российской Федерации товарных знаков (далее — Перечень).
3. Выдача свидетельства на общеизвестный товарный знак
осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца с
даты внесения товарного знака в Перечень. Форма свидетельства и состав указываемых в нем сведений устанавливаются
федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
4. Сведения, относящиеся к общеизвестному товарному
знаку, публикуются федеральным органом исполнительной
власти по интеллектуальной собственности в официальном
бюллетене незамедлительно после их внесения в Перечень.
323
5. Правовая охрана общеизвестного товарного знака действует бессрочно.
Глава 3. Коллективный знак
Статья 20. Право на коллективный знак
1. В соответствии с международным договором Российской
Федерации объединение лиц, создание и деятельность которого не противоречат законодательству государства, в котором оно создано, вправе зарегистрировать в Российской Федерации коллективный знак, который является товарным
знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными качественными или
иными общими характеристиками.
2. Коллективный знак и право на его использование не
могут быть переданы другим лицам.
Статья 21. Регистрация коллективного знака
1. К заявке на регистрацию коллективного знака прилагается устав коллективного знака, который содержит наименование объединения, уполномоченного зарегистрировать
коллективный знак на свое имя, перечень лиц, имеющих
право пользования этим знаком, цель его регистрации, перечень и единые качественные или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным
знаком, условия его использования, порядок контроля за его
использованием, ответственность за нарушение устава коллективного знака.
2. В Реестр и свидетельство на коллективный знак в дополнение к сведениям, предусмотренным статьей 14 настоящего Закона, вносятся сведения о лицах, имеющих право
использовать коллективный знак. Эти сведения, а также выписка из устава коллективного знака о единых качественных и иных единых характеристиках товаров, в отношении
которых этот знак зарегистрирован, публикуется федераль-
324
ным органом исполнительной власти по интеллектуальной
собственности в официальном бюллетене. Правообладатель
коллективного знака уведомляет федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности об изменениях устава коллективного знака.
3. В случае использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными едиными характеристиками, правовая охрана коллективного знака
может быть прекращена полностью или частично на основании решения суда, принятого по заявлению любого лица.
4. Коллективный знак и заявка на его регистрацию могут
быть преобразованы соответственно в товарный знак и заявку на регистрацию товарного знака и наоборот. Порядок такого преобразования устанавливается федеральным органом
исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Глава 4. Использование товарного знака
Статья 22. Использование товарного знака
и последствия его неиспользования
1. Использованием товарного знака считается применение
его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного
договора в соответствии со статьей 26 настоящего Закона.
Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации, при наличии уважительных причин неприменения
товарного знака на товарах и (или) их упаковке.
2. Юридические и физические лица, осуществляющие
посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком
изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.
325
3. Правовая охрана товарного знака может быть прекращена досрочно в отношении всех или части товаров в связи с
неиспользованием товарного знака непрерывно в течение
любых трех лет после его регистрации. Заявление о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с
его неиспользованием может быть подано любым лицом в
Палату по патентным спорам по истечении указанных трех
лет при условии, если этот товарный знак не используется
до подачи такого заявления.
Доказательства использования товарного знака представляются правообладателем.
Для целей настоящего пункта использованием товарного
знака признается также его использование с изменением
отдельных элементов товарного знака, не меняющим его
существа.
При решении вопроса о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием
могут быть приняты во внимание представленные правообладателем доказательства того, что товарный знак не использовался по независящим от него обстоятельствам.
Статья 23. Исчерпание прав, основанных
на регистрации товарного знака
Регистрация товарного знака не дает права правообладателю запретить использование этого товарного знака другими лицами в отношении товаров, которые были введены в
гражданский оборот на территории Российской Федерации
непосредственно правообладателем или с его согласия.
Статья 24. Предупредительная маркировка
Правообладатель может проставлять рядом с товарным
знаком предупредительную маркировку в виде латинской
буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности ® либо
словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяе-
326
мое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.
Глава 5. Распоряжение исключительным правом
на товарный знак
Статья 25. Передача исключительного права
на товарный знак (уступка товарного знака)
Исключительное право на товарный знак в отношении всех
или части товаров, для которых он зарегистрирован, может
быть передано правообладателем другому юридическому лицу
или осуществляющему предпринимательскую деятельность
физическому лицу по договору о передаче исключительного
права на товарный знак (договору об уступке товарного знака).
Уступка товарного знака не допускается, если она может
явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.
Статья 26. Предоставление лицензии
на использование товарного знака
Право на использование товарного знака может быть предоставлено правообладателем (лицензиаром) другому юридическому лицу или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу (лицензиату) по лицензионному договору в отношении всех или части товаров, для
которых он зарегистрирован.
Лицензионный договор должен содержать условие о том,
что качество товаров лицензиата будет не ниже качества
товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять
контроль за выполнением этого условия.
Статья 27. Регистрация договоров
Договор о передаче исключительного права на товарный знак (договор об уступке товарного знака) и лицензионный договор регистрируются в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Без
327
этой регистрации указанные договоры считаются недействительными.
Порядок регистрации указанных договоров устанавливается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Глава 6. Прекращение правовой охраны
товарного знака
Статья 28. Оспаривание и признание недействительным
предоставления правовой охраны
товарному знаку
1. Предоставление правовой охраны товарному знаку может быть оспорено и признано недействительным:
1) полностью или частично в течение всего срока действия правовой охраны, если она была предоставлена с нарушением требований, установленных статьей 6 и пунктом 3
статьи 7 настоящего Закона, или в течение пяти лет с даты
публикации сведений о регистрации товарного знака в официальном бюллетене, если она была предоставлена с нарушением требований пунктов 1 и 2 статьи 7 настоящего Зако-
на;
2) полностью в течение всего срока действия правовой охраны, если она была предоставлена с нарушением требований, установленных пунктом 3 статьи 2 настоящего Закона;
3) полностью в течение всего срока действия правовой
охраны, если она была предоставлена на имя агента или представителя лица, которое является обладателем исключительного права на этот товарный знак в одном из государств —
участников Парижской конвенции по охране промышленной
собственности, с нарушением требований, установленных
данной Конвенцией;
4) полностью или частично в течение всего срока действия правовой охраны, если связанные с регистрацией то-
328
варного знака действия правообладателя признаны в установленном законом порядке актом недобросовестной конкуренции.
2. Предоставление правовой охраны общеизвестному в
Российской Федерации товарному знаку может быть оспорено и признано недействительным полностью или частично в
течение всего срока действия правовой охраны, если она была
предоставлена с нарушением требований, установленных
пунктом 1 статьи 19.1 настоящего Закона.
3. Любое лицо может подать в Палату по патентным спорам в сроки и по основаниям, которые предусмотрены подпунктами 1 и 2 пункта 1 настоящей статьи, возражение против предоставления правовой охраны товарному знаку.
Возражение против предоставления правовой охраны товарному знаку по основанию, предусмотренному подпунктом 3 пункта 1 настоящей статьи, подается заинтересованным обладателем исключительного права на товарный знак в
одном из государств — участников Парижской конвенции по
охране промышленной собственности в Палату по патентным спорам.
Возражение против предоставления правовой охраны общеизвестному в Российской Федерации товарному знаку по
основанию, предусмотренному пунктом 2 настоящей статьи,
может быть подано любым лицом в Палату по патентным
спорам.
Заявление о признании предоставления правовой охраны
товарному знаку недействительным на основании решения,
принятого в порядке, предусмотренном подпунктом 4 пункта
1 настоящей статьи, подается любым лицом в федеральный
орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
4. Предоставление правовой охраны товарному знаку признается недействительным полностью или частично на основании решения, принятого по возражению или заявлению,
поданным в соответствии с пунктом 3 настоящей статьи.
329
Статья 29. Прекращение правовой охраны
товарного знака
1. Правовая охрана товарного знака прекращается:
в связи с истечением срока действия регистрации товарного знака;
на основании вступившего в законную силу решения суда
о досрочном прекращении правовой охраны коллективного
знака в связи с использованием этого знака на товарах, не
обладающих едиными качественными или иными едиными
характеристиками, в соответствии с пунктом 3 статьи 21 настоящего Закона,
на основании принятого в установленном порядке решения о досрочном прекращении правовой охраны товарного
знака в связи с его неиспользованием в соответствии с пунктом 3 статьи 22 настоящего Закона;
на основании решения федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности о досрочном
прекращении правовой охраны товарного знака в случае ликвидации юридического лица — правообладателя или прекращения предпринимательской деятельности физического
лица — правообладателя;
в случае отказа от нее правообладателя;
на основании решения, принятого по поданному в Палату
по патентным спорам заявлению любого лица о досрочном
прекращении правовой охраны товарного знака в случае превращения зарегистрированного товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение
товаров определенного вида.
2. Правовая охрана общеизвестного товарного знака прекращается по основаниям, установленным абзацами четвертым—седьмым пункта 1 настоящей статьи, а также на
основании решения Палаты по патентным спорам в случае
утраты общеизвестным товарным знаком признаков, установленных абзацем первым пункта 1 статьи 19.1 настоящего
Закона.
330
Раздел II. Наименование места
происхождения товара
Глава 7. Наименование места происхождения товара
и его правовая охрана
Статья 30. Наименование места происхождения товара
1. Наименование места происхождения товара — это обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта
(далее — географический объект) или производное от такого
наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами.
2. Не признается наименованием места происхождения
товара обозначение хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее
в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом
его изготовления.
Статья 31. Возникновение правовой охраны
1. Правовая охрана наименования места происхождения
товара в Российской Федерации возникает на основании его
регистрации в порядке, установленном настоящим Законом,
или в силу международных договоров Российской Федера-
ции.
2. Наименование места происхождения товара охраняется
законом.
3. Наименование места происхождения товара может быть
зарегистрировано одним или несколькими юридическими или
физическими лицами. Лицо, зарегистрировавшее наимено331
вание места происхождения товара, получает право пользования им, если производимый данным лицом товар отвечает
требованиям, установленным пунктом 1 статьи 30 настоящего Закона.
Право пользования этим же наименованием места происхождения товара может быть предоставлено любому юридическому или физическому лицу, которое в границах того же
географического объекта производит товар, обладающий теми
же основными свойствами.
4. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно.
Глава 8. Регистрация и предоставление права
пользования наименованием
места происхождения товара
Статья 32. Заявка на регистрацию и предоставление
права пользования наименованием
места происхождения товара
1. Заявка на регистрацию и предоставление права пользования наименованием места происхождения товара или заявка на предоставление права пользования уже зарегистрированным наименованием места происхождения товара (далее —
заявка) подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности физическим и (или)
юридическим лицом (лицами) самостоятельно или через патентного поверенного в соответствии с пунктом 2 статьи 8
настоящего Закона.
2. Заявка должна относиться к одному наименованию места происхождения товара.
3. Заявка должна содержать:
заявление о регистрации и предоставлении права пользования наименованием места происхождения товара или о
предоставлении права пользования уже зарегистрированным
наименованием места происхождения товара с указанием за-
332
явителя (заявителей), а также его (их) места нахождения
или места жительства;
заявляемое обозначение;
указание товара, в отношении которого испрашиваются
регистрация и предоставление права пользования наименованием места происхождения товара или предоставление
права пользования уже зарегистрированным наименованием
места происхождения товара;
указание места происхождения (производства) товара (границ географического объекта);
описание особых свойств товара.
Заявка подается на русском языке.
Заявка подписывается заявителем, в случае подачи заявки через патентного поверенного — заявителем или патентным поверенным.
4. В случае, если географический объект, наименование
которого заявляется в качестве наименования места происхождения товара, находится на территории Российской Федерации, к заявке прилагается заключение компетентного
органа, определяемого Правительством Российской Федерации (далее — компетентный орган), о том, что в границах
указанного географического объекта заявитель производит
товар, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами.
В случае, если географический объект, наименование
которого заявляется в качестве наименования места происхождения товара, находится за пределами Российской Федерации, к заявке прилагается документ, подтверждающий
право заявителя на заявленное наименование места происхождения товара в стране происхождения товара.
К заявке также прилагается документ, подтверждающий
уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере.
Документы, прилагаемые к заявке, представляются на
русском или другом языке. Если эти документы представле333
ны на другом языке, к заявке прилагается их перевод на
русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем не позднее двух месяцев с даты направления ему федеральным органом исполнительной власти по
интеллектуальной собственности уведомления о необходимости выполнения данного требования.
5. Датой подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности считается дата
поступления документов, предусмотренных пунктом 3 настоящей статьи, или, если указанные документы представлены
не одновременно, дата поступления последнего документа.
6. Требования к документам заявки устанавливаются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Статья 33. Экспертиза заявки
1. Экспертиза заявки осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности и включает формальную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.
2. В период проведения экспертизы заявки до принятия
по ней решения заявитель вправе дополнять, уточнять или
исправлять материалы заявки.
Если дополнительные материалы изменяют заявку по
существу, эти материалы не принимаются к рассмотрению и
могут быть оформлены заявителем в качестве самостоятельной заявки.
3. В период проведения экспертизы федеральный орган
исполнительной власти по интеллектуальной собственности
вправе запросить у заявителя дополнительные материалы,
без которых проведение экспертизы невозможно.
Дополнительные материалы по запросу экспертизы должны быть представлены в течение двух месяцев с даты получения заявителем запроса. По просьбе заявителя данный
срок может быть продлен при условии, что просьба поступи334
ла до истечения этого срока. Если заявитель нарушил указанный срок или оставил запрос экспертизы без ответа, заявка признается отозванной.
4. Формальная экспертиза заявки проводится в течение
двух месяцев с даты ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
В ходе проведения формальной экспертизы проверяется
наличие необходимых документов, а также их соответствие
установленным требованиям. По результатам формальной
экспертизы заявка принимается к рассмотрению или принимается решение об отказе в принятии заявки к рассмотрению.
Одновременно с уведомлением о положительном результате формальной экспертизы заявителю сообщается дата
подачи заявки, установленная в соответствии с пунктом 5
статьи 32 настоящего Закона.
5. По принятой к рассмотрению заявке проводится экспертиза заявленного обозначения на его соответствие требованиям, установленным статьей 30 настоящего Закона.
В ходе проведения экспертизы заявленного обозначения
проверяется также обоснованность указания места происхождения (производства) товара на территории Российской Федерации.
До принятия решения по результатам экспертизы заявленного обозначения заявителю может быть направлено уведомление о результатах проверки соответствия заявленного
обозначения требованиям, установленным статьей 30 настоящего Закона, с предложением представить свои доводы по
приведенным в уведомлении мотивам. Доводы заявителя учитываются при принятии решения по результатам экспертизы заявленного обозначения, если они представлены в течение шести месяцев с даты направления уведомления.
6. По результатам экспертизы федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности принимает решение о регистрации или об отказе в регистрации
335
наименования места происхождения товара и о предоставлении права пользования этим наименованием либо решение о
предоставлении или об отказе в предоставлении права пользования уже зарегистрированным наименованием места происхождения товара.
7. Заявитель может отозвать заявку на любом этапе ее
рассмотрения до внесения в Государственный реестр наименований мест происхождения товаров Российской Федерации
(далее в настоящем разделе — Реестр) сведений о регистрации наименования места происхождения товара и (или) предоставлении права пользования этим наименованием.
Статья 34. Обжалование решения по заявке
и восстановление пропущенных сроков
1. В случае несогласия с решением, принятым по результатам формальной экспертизы заявки, об отказе в принятии
заявки к рассмотрению, или с решением, принятым по результатам экспертизы заявленного обозначения, или с решением о признании заявки отозванной заявитель может
подать возражение в Палату по патентным спорам в течение трех месяцев с даты получения соответствующего реше-
ния.
2. Сроки, предусмотренные пунктом 3 статьи 33 настоящего Закона и пунктом 1 настоящей статьи и пропущенные
заявителем, могут быть восстановлены федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности по ходатайству заявителя, поданному не позднее двух
месяцев по их истечении, при условии подтверждения уважительных причин и уплаты соответствующей пошлины.
Такое ходатайство представляется заявителем в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной
собственности одновременно с запрашиваемыми экспертизой
дополнительными материалами или ходатайством о продлении срока их представления либо одновременно с подачей
возражения в Палату по патентным спорам.
336
Статья 35. Регистрация наименования места
происхождения товара и выдача
свидетельства на право пользования
наименованием места происхождения товара
1. На основании решения по результатам экспертизы федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности производит регистрацию наименования
места происхождения товара в Реестре. В Реестр вносятся
наименование места происхождения товара, сведения об обладателе свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара (далее — свидетельство),
указание и описание особых свойств товара, для которого
зарегистрировано наименование места происхождения товара, другие сведения, относящиеся к регистрации и предоставлению права пользования наименованием места происхождения товара, продлению срока действия свидетельства, а
также последующие изменения этих сведений.
2. Выдача свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара производится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной
собственности в течение месяца с даты получения документа
об уплате пошлины.
При непредставлении в установленном порядке документа, подтверждающего уплату пошлины за выдачу свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара, такое свидетельство не выдается.
3. Форма свидетельства и состав указываемых в нем сведений устанавливаются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Статья 36. Срок действия свидетельства
1. Свидетельство действует до истечения десяти лет, считая с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
2. Срок действия свидетельства может быть продлен по
заявлению обладателя свидетельства и при условии представ337
ления им заключения компетентного органа, в котором подтверждается, что обладатель свидетельства производит в
границах соответствующего географического объекта товар,
обладающий указанными в Реестре свойствами.
В отношении наименования места происхождения товара,
являющегося наименованием географического объекта, находящегося за пределами Российской Федерации, вместо
указанного заключения обладатель свидетельства представляет документ, подтверждающий его право на пользование
наименованием места происхождения товара в стране происхождения товара на дату подачи заявления о продлении срока действия свидетельства.
Заявление о продлении подается в течение последнего
года действия свидетельства.
Срок действия свидетельства продлевается каждый раз
на десять лет.
По ходатайству обладателя свидетельства для подачи заявления о продлении ему может быть предоставлено шесть
месяцев по истечении срока действия свидетельства при условии уплаты дополнительной пошлины.
3. Запись о продлении срока действия свидетельства вносится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Реестр и свидетельство.
Статья 37. Внесение изменений в Реестр и свидетельство
Обладатель свидетельства уведомляет федеральный орган
исполнительной власти по интеллектуальной собственности
об изменении своего наименования, фамилии, имени или
отчества, а также о других изменениях, относящихся к регистрации и предоставлению права пользования наименованием места происхождения товара.
Запись об изменении вносится в Реестр и свидетельство
при условии уплаты соответствующей пошлины.
Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности вносит изменения в Реестр и
338
свидетельство для исправления очевидных и технических
ошибок.
Статья 38. Публикация сведений о регистрации
и предоставлении права пользования
наименованием места происхождения товара
Сведения о регистрации и предоставлении права пользования наименованием места происхождения товара, внесенные в
Реестр в соответствии со статьями 35 и 37 настоящего Закона,
за исключением сведений, содержащих описание особых свойств
товара, публикуются федеральным органом исполнительной
власти по интеллектуальной собственности в официальном бюллетене незамедлительно после их внесения в Реестр.
Статья 39. Регистрация наименования места
происхождения товара
в зарубежных странах
1. Юридические и физические лица Российской Федерации вправе зарегистрировать наименование места происхождения товара в зарубежных странах.
2. Подача заявки на регистрацию наименования места происхождения товара в зарубежных странах производится после
его регистрации и получения права пользования этим наименованием места происхождения товара в Российской Федерации.
Глава 9. Использование наименования места
происхождения товара
Статья 40. Использование наименования
места происхождения товара
1. Использованием наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, этикетках, упаковке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот.
2. Не допускается использование зарегистрированного наименования места происхождения товара лицами, не имеющи339
ми свидетельства, даже если при этом указывается подлинное место происхождения товара или наименование используется в переводе либо в сочетании с такими выражениями,
как "род", "тип", "имитация" и тому подобными, а также использование сходного обозначения для любых товаров, способного ввести потребителей в заблуждение относительно
места происхождения и особых свойств товара (незаконное
использование наименования места происхождения товара).
Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых
незаконно использованы наименования мест происхождения
товаров или обозначения, сходные с ними до степени смешения, являются контрафактными.
3. Обладатель свидетельства не вправе предоставлять лицензии на пользование наименованием места происхождения
товара другим лицам.
Статья 41. Предупредительная маркировка
Обладатель свидетельства может проставлять рядом с наименованием места происхождения товара предупредительную
маркировку в виде словесного обозначения "зарегистрированное наименование места происхождения товара" или "зарегистрированное НМПТ", указывающую на то, что применяемое обозначение является наименованием места происхождения товара, зарегистрированным в Российской Федерации.
Глава 10. Прекращение правовой охраны
наименования места происхождения товара
Статья 42. Оспаривание предоставления правовой
охраны наименованию места происхождения
товара, выдачи свидетельства и признание
их недействительными
1. Предоставление правовой охраны наименованию места
происхождения товара может быть оспорено и признано недействительным в течение всего срока действия правовой
340
охраны, если она была предоставлена с нарушением требований, установленных настоящим Законом.
Выдача свидетельства может быть оспорена, и свидетельство может быть признано недействительным в течение всего срока его действия, если оно было выдано с нарушением
требований, установленных настоящим Законом, или в связи с признанием недействительным предоставления правовой охраны наименованию места происхождения товара.
2. Любое лицо может подать по основаниям, которые
предусмотрены пунктом 1 настоящей статьи, возражение
против предоставления правовой охраны наименованию места происхождения товара и выдачи свидетельства в Палату
по патентным спорам.
3. Предоставление правовой охраны наименованию места
происхождения товара и свидетельство признаются недействительными на основании решения Палаты по патентным
спорам, а также вступившего в законную силу решения суда.
Статья 42.1. Прекращение правовой охраны
наименования места происхождения товара
и действия свидетельства
1. Правовая охрана наименования места происхождения
товара прекращается в связи с:
исчезновением характерных для данного географического объекта условий и невозможностью производства товара,
обладающего указанными в Реестре свойствами;
утратой иностранными юридическими или физическими
лицами права на данное наименование места происхождения
товара в стране происхождения товара.
2. Действие свидетельства прекращается:
в связи с утратой товаром особых свойств, указанных в
Реестре в отношении данного наименования места происхождения товара;
в связи с прекращением правовой охраны наименования
места происхождения товара;
341
в случае ликвидации юридического лица — обладателя
свидетельства;
на основании поданного в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности заявления обладателя свидетельства.
3. Любое лицо по основаниям, предусмотренным пунктом 1 и абзацами вторым и третьим пункта 2 настоящей статьи, может подать в Палату по патентным спорам заявление
о прекращении правовой охраны наименования места происхождения товара и действия свидетельства.
Любое лицо по основанию, предусмотренному абзацем
четвертым пункта 2 настоящей статьи, может подать в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной
собственности заявление о прекращении действия свидетельства.
4. Правовая охрана наименования места происхождения
товара и действие свидетельства прекращаются на основании решения Палаты по патентным спорам, федерального
органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности, а также вступившего в законную силу решения суда.
Раздел III. Заключительные положения
Статья 43. Федеральный орган исполнительной власти
по интеллектуальной собственности
Осуществление государственной политики и предусмотренных настоящим Законом функций в сфере правовой охраны товарных знаков и наименований мест происхождения
товаров возлагается на федеральный орган исполнительной
власти по интеллектуальной собственности.
Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности в случаях, предусмотренных настоящим Законом, издает в соответствии со своей компетенцией нормативные правовые акты о применении настоящего
Закона.
342
Статья 43.1. Решения Палаты по патентным спорам
Порядок подачи возражений и заявлений в Палату по
патентным спорам и порядок их рассмотрения устанавливаются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Решения Палаты по патентным спорам, принятые по возражениям и заявлениям, поданным в порядке, предусмотренном статьями 13, 19.2, 22, 28, 29, 34, 42 и 42.1 настоящего Закона, утверждаются руководителем федерального органа
исполнительной власти по интеллектуальной собственности,
вступают в силу с даты их утверждения и могут быть обжалованы в суд в соответствии с законодательством Российской
Федерации.
Статья 44. Пошлины
За совершение юридически значимых действий, связанных с регистрацией товарного знака, регистрацией и предоставлением права пользования наименованием места происхождения товара, взимаются пошлины. Перечень действий, за
совершение которых взимаются пошлины, их размеры, порядок и сроки уплаты, а также основания возврата пошлин устанавливаются Правительством Российской Федерации.
Статья 45. Споры, рассматриваемые в судебном порядке
Споры, связанные с применением настоящего Закона,
рассматриваются судами в соответствии с их компетенцией в
порядке, установленном законодательством Российской Федерации, в том числе споры:
о нарушении исключительного права на товарный знак;
о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака вследствие его использования на товарах, не обладающих едиными качественными или иными едиными характеристиками;
о заключении и об исполнении лицензионного договора и
договора о передаче исключительного права на товарный знак
(договора об уступке товарного знака);
343
о незаконном использовании наименования места происхождения товара.
Статья 46. Ответственность за незаконное
использование товарного знака
и наименования места происхождения товара
1. Использование товарного знака и наименования места
происхождения товара или сходного с товарным знаком или
наименованием места происхождения товара обозначения,
противоречащее положениям пункта 2 статьи 4 и пункта 2
статьи 40 настоящего Закона, влечет за собой гражданскую,
административную, уголовную ответственность в соответствии
с законодательством Российской Федерации.
2. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований о прекращении нарушения или взыскания причиненных убытков осуществляется также путем:
публикации судебного решения в целях восстановления
деловой репутации потерпевшего;
удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров,
этикеток, упаковок незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения либо
уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров,
этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с них
незаконно используемого товарного знака или сходного с ним
до степени смешения обозначения, за исключением случаев
обращения этих контрафактных товаров, этикеток, упаковок в доход государства или их передачи правообладателю
по его заявлению в счет возмещения убытков или в целях их
последующего уничтожения.
3. Лицо, незаконно использующее зарегистрированное
наименование места происхождения товара или сходное с
таким наименованием обозначение, обязано по требованию
обладателя свидетельства на право пользования наименова344
нием места происхождения товара, государственного органа, прокурора или общественной организации:
прекратить его использование, а также возместить причиненные убытки в соответствии с гражданским законодательством;
опубликовать судебное решение в целях восстановления
деловой репутации потерпевшего;
удалить с контрафактных товаров, этикеток, упаковок
незаконно используемое наименование места происхождения товара или сходное с ним до степени смешения обозначение либо уничтожить контрафактные товары, этикетки,
упаковки в случае невозможности удаления с них незаконно
используемого наименования места происхождения товара или
сходного с ним до степени смешения обозначения.
4. Правообладатель и обладатель свидетельства на право
пользования наименованием места происхождения товара
вместо требования о взыскании причиненных убытков вправе требовать от лица, незаконно использующего товарный
знак или наименование места происхождения товара, выплаты определяемой судом денежной компенсации в размере
от 1 тысячи до 50 тысяч минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
5. Лицо, производящее предупредительную маркировку
по отношению к незарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку или наименованию места происхождения товара, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
Статья 47. Права иностранных юридических
и физических лиц
Иностранные юридические и физические лица пользуются правами, предусмотренными настоящим Законом, наравне с юридическими и физическими лицами Российской
Федерации в силу международных договоров Российской
Федерации или на основе принципа взаимности.
345
Право на регистрацию в Российской Федерации наименований мест происхождения товаров предоставляется юридическим и физическим лицам государств, предоставляющих
аналогичное право юридическим и физическим лицам Российской Федерации.
Статья 48. Международные договоры
Если международным договором Российской Федерации
установлены иные правила, чем те, которые содержатся в
настоящем Законе, то применяются правила международного договора.
346
Приложение 2
Лицензионный договор
на использование товарного знака
г.
"
200
"
г.
(полное наименование предприятия — владельца товарного знака)
именуем_
в дальнейшем Лицензиар, в лице
действующ
на основании
с одной стороны, и
именуем
(полное наименование
организации-правопреемника)
в дальнейшем Лицензиат, в лице_
действующ на основании___
с другой стороны, принимая во внимание, что Лицензиар
обладает исключительным правом на товарный знак (свидетельство на товарный знак №
с приоритетом
от
года) для товаров:
(указываются товары, для которых товарный знак зарегистрирован,
с соответствующими классами международной классификации товаров
и услуг для регистрации знаков)
а Лицензиат желает приобрести на условиях настоящего договора лицензию на использование товарного знака, заключили настоящий договор.
1. Основные термины
1.1. "Товарный знак" — надпись "
____", оформление, логотип.
1.2. "Лицензионное вознаграждение" — форма выплаты
вознаграждения по договору.
347
2. Предмет договора
2.1. Лицензиар предоставляет Лицензиату на срок действия настоящего договора за вознаграждение, уплачиваемое Лицензиатом, исключительную лицензию на пользование товарным знаком, выполненным согласно прилагаемой
копии свидетельства на товарный знак №
для обозначения изготовляемого(ых) и (или) сбываемого(ых) товара(ов)
(конкретное наименование товара(ов) или ссылка на перечень товаров,
указанных в свидетельстве)
2.2. Лицензиат получает право обозначать изготовленную
и (или) сбываемую продукцию согласно перечню товаров (п. 2.1)
упомянутым товарным знаком, сопровождая его указанием:
товарный знак по лицензии.
2.3. Лицензиат имеет право применять товарный знак Лицензиара совместно со своим товарным знаком.
2.4. Лицензиат имеет право применять товарный знак как
на товаре и его упаковке, так и на сопроводительной и деловой документации и рекламе.
2.5. Лицензиат обязуется использовать товарный знак Лицензиара в том виде, в каком он был зарегистрирован свидетельством на товарный знак №
. Товарный знак не
может быть каким-либо образом изменен.
2.6. Лицензиат имеет право использовать товарный знак
Лицензиара при условии, что качество обозначаемых этим
знаком товаров будет не ниже качества товаров, производимых Лицензиаром под тем же товарным знаком.
Технические и качественные характеристики товара(ов)
приведены в приложении
к настоящему договору.
2.7. Если Лицензиату станет известно, что товарный знак
противоправно применяется третьими лицами, он должен
незамедлительно информировать об этом Лицензиара.
2.8. Если третьи лица нарушат права, предоставленные
по настоящему договору Лицензиату, то Лицензиат и Лицензиар совместно предъявляют им иск. Расходы и (или) по348
ступления, понесенные и (или) полученные в результате судебного или арбитражного решения или соглашения между
истцом и ответчиком, будут распределены между Лицензиатом и Лицензиаром согласно договоренность.
2.9. Если Лицензиату будут предъявлены претензии или
иски по поводу нарушения прав третьих лиц в связи с использованием лицензии по настоящему договору, то он извещает об этом Лицензиара и по согласованию с ним обязуется урегулировать такие претензии или обеспечить судебную или арбитражную защиту. Понесенные Лицензиатом
расходы или убытки в результате урегулирования указанных претензий будут распределены между Лицензиатом и
Лицензиаром согласно договоренности.
2 октября. Лицензиат не имеет права предоставлять сублицензии.
2 ноября. Настоящий договор имеет силу на территории
действия регистрации свидетельства на товарный знак
№
.
3. Проверка качества
3.1. Лицензиар имеет право
раз в год проверять
соответствие качества товара Лицензиата техническим и качественным характеристикам, определенным в приложении
к настоящему договору.
3.2. Проверка может производиться и на предприятии Лицензиата с его согласия либо в порядке, определенном отдельным протоколом.
4. Порядок расчетов
4.1. Все пошлины, сборы, налоги и другие расходы, связанные с заключением, регистрацией и выполнением настоящего договора, оплачивает Лицензиар.
4.2. Лицензиат обязан уплатить Лицензиару лицензионное вознаграждение в виде ежегодных платежей, определя349
емых по сметному расчету согласно приложению
к
настоящему договору.
4.3. Лицензиат обязуется производить ежегодные платежи в течение всего срока действия настоящего договора,
перечисляя их на расчетный счет Лицензиара.
5. Ответственность сторон
5.1. Если Лицензиат проставляет знак на товаре, качество
которого не соответствует требованиям договора, то он обязан принимать меры к восстановлению указанного в договоре качества товара. При этом Лицензиар оказывает ему необходимое содействие.
5.2. Лицензиату предоставляется срок
для восстановления качества товара.
5.3. Если качество продукции, выпускаемой Лицензиатом,
не будет восстановлено в срок, указанный в п. 5.2 настоящего договора, Лицензиар имеет право расторгнуть договор и
потребовать возмещение убытков.
5.4. После истечения срока действия договора или в случае его расторжения в соответствии с п. 5.3 Лицензиат должен прекратить использование товарного знака.
6. Разрешение споров
6.1. В случае возникновения споров между Лицензиаром и
Лицензиатом по вопросам, предусмотренным настоящим договором или в связи с ним, стороны примут все меры к разрешению их путем переговоров.
6.2. Если стороны не придут к соглашению путем переговоров, то споры решаются судом или арбитражем в установленном порядке в г.
.
7. Срок действия договора
7.1. Настоящий договор заключен сроком на
лет и
вступает в силу с даты его регистрации в уполномоченном
органе.
350
7.2. Настоящий договор может быть продлен по взаимному согласию сторон.
Условия продления срока действия настоящего договора
определяются сторонами за шесть месяцев до его истечения.
7.3. Настоящий договор может быть изменен или расторгнут по взаимному согласию сторон в письменной форме.
8. Случаи освобождения от ответственности
(обстоятельства непреодолимой силы,
или форс-мажор)
8.1. Стороны могут быть освобождены от ответственности в
определенных случаях, которые произошли независимо от воли
сторон (обстоятельства непреодолимой силы, или форс-мажор).
8.2. Возникшие обстоятельства, не зависящие от воли сторон, которые не удалось бы ни избежать, ни устранить их
последствия, будут считаться случаями, которые освобождают стороны от ответственности, если они наступили после
заключения договора и препятствовали его полному или частичному исполнению.
8.3. Понятие "обстоятельство непреодолимой силы" охватывает внешние чрезвычайные события, которые нельзя
предотвратить мерами и средствами, которые оправданно
ожидать в конкретной ситуации от стороны, затронутой обстоятельствами непреодолимой силы.
Обстоятельствами непреодолимой силы признаются следующие события: война и военные действия, восстание, мобилизация, забастовка предприятиях договорных сторон и их
субподрядчиков, эпидемии, пожар, взрывы, дорожные происшествия и стихийные бедствия, акты органов власти, влияющие на исполнение обязательств, и все другие события и
обстоятельства, которые компетентный арбитражный суд
признает и объявит обстоятельствами непреодолимой силы.
8.4. Сторона, подвергшаяся действию обстоятельств непреодолимой силы, должна немедленно письменно уведомить другую сторону о возникновении, виде и возможной продолжи351
тельности действия обстоятельств непреодолимой силы или же
других обстоятельств, которые препятствуют исполнению обязательств по договору. Если эта сторона своевременно не сообщит о наступлении упомянутых выше обстоятельств, она лишается права ссылаться на них, кроме случая, если сами эти
обстоятельства препятствовали отправлению такого сообщения.
8.5. На время действия обстоятельств непреодолимой силы
и других обстоятельств, которые освобождают стороны от
ответственности, выполнение обстоятельств по договору приостанавливается и санкции за неисполнение договорных обязательств в срок не применяются.
8.6. Наступление обстоятельств, предусмотренных настоящей статьей, при условии совершения действий, предусмотренных п. 8.4 настоящего договора, продлевает срок для
исполнения договорных обязательств на период, который по
своей продолжительности соответствует сроку действия наступившего обстоятельства и разумному сроку для устранения последствий.
8.7. Если действие обстоятельств непреодолимой силы продолжается более шести месяцев, стороны должны договориться
о судьбе договора. Если им не удалось достичь компромисса,
сторона, которую не затронуло действие обстоятельств непреодолимой силы, имеет право расторгнуть договор без обращения в арбитраж после письменного извещения партнера.
9. Прочие условия
9.1. Все изменения и дополнения к настоящему договору
должны быть совершены в письменной форме, подписаны
уполномоченными на это лицами и зарегистрированы в установленном порядке.
9.2. Все приложения к настоящему договору являются
неотъемлемой частью.
9.3. Юридические адреса и реквизиты сторон
Лицензиат
Лицензиар
352
Приложение 3
Договор о передаче ноу-хау
г._________"_________"______________200
(полное наименование предприятия, место нахождения, страна)
именуем
в дальнейшем Лицензиар, в лице
действующ
на основании
, с одной стороны, и
(полное наименование предприятия, место нахождения, страна)
именуем
в дальнейшем Лицензиат, в лице
действующ
на основании
заключили настоящий договор.
, с другой стороны,
1. Основные термины
1.1 "Ноу-хау" —
(знания, опыт, секреты производства,
не защищенные охранными документами)
Перечень приведен в приложении
к настоящему
договору.
1.2. "Платежи" — форма выплаты вознаграждения Лицензиатом
(фиксированные платежи, на базе роялти, смешанные платежи)
1.3. "Отчетный период" — период деятельности Лицензиата по выполнению условий настоящего договора в течение
каждых
месяцев начиная с даты вступления настоящего договора в силу.
1.4. "Уведомление" — письменное сообщение; считается,
что сообщение поступило: отправленное по почте — 7 дней
со дня отправки, т. е. указанного в почтовом штемпеле; отправленное по факсу или электронной почтой — 24 часа с
часа отправления.
353
2. Предмет договора
2.1. Предметом настоящего договора является передача
права на техническую документацию (описание, подробное
описание в приложении
к настоящему договору). Передача в контексте настоящего договора означает уступку прав
на использование всех технологических и технических знаний и опыта, которыми владеет Лицензиар в производстве
следующих изделий:
2.2. Лицензиат имеет право на основании настоящего договора изготавливать и продавать упомянутые выше изделия на рынке
(указать территорию
(или вне территории деятельности Лицензиара))
Список территорий, на которые распространено ноу-хау,
и предприятий, которым предоставлено аналогичное право,
приведен в приложении
к настоящему договору.
2.3. Лицензиар обеспечивает передачу указанных договором прав, а также технической документации в срок
дней с момента вступления договора в силу.
2.4. Лицензиату не предоставляется каких-либо прав по
передаче ноу-хау третьим лицам.
3. Техническая документация
3.1. Лицензиар передает Лицензиату в связи с вступлением договора в силу следующую документацию:
• полную проектно-сметную и конструкторскую документацию;
• спецификации на все агрегаты, инструменты и прочую
готовую продукцию с обозначениями изготовителя;
• спецификации на материалы, производственные нормы
и нормы выработки;
• расчеты экономической эффективности производства
изделий;
• результаты маркетинговых исследований.
354
3.2. Техническая документация должна содержать расшифровку условных обозначений, отраслевых и заводских норм, на
которые делаются ссылки в этой технической документации.
Техническая документация и другие материалы передаются по приемосдаточному акту, подписанному уполномоченными представителями сторон договора. Техническая документация и другие материалы передаются только в присутствии сторон. Место передачи
(по выбору Лицензиара)
Датой передачи технической документации будет дата
подписания приемо-сдаточного акта.
4. Оказание технической помощи
и обучение персонала Лицензиата
4.1. Для оказания технической помощи Лицензиату в освоении производства продукции по лицензии, а также для обучения персонала Лицензиата методам и приемам работы, относящимся к производству продукции по лицензии, Лицензиар направляет на предприятия Лицензиата
специалистов сроком на
.
4.2. Расходы, связанные с направлением специалистов в
целях оказания необходимой технической помощи и обучения, несет
(или обе стороны).
4.3. Лицензиату предоставляется право направлять своих
специалистов на предприятия Лицензиара для ознакомления
с производством и обучения.
Все расходы, связанные с посещением и пребыванием
специалистов в месте нахождения предприятий Лицензиара, несет Лицензиат (непосредственно обучение может быть
бесплатным).
4.4. Лицензиар прилагает все возможные усилия (если того
требует ноу-хау), чтобы обеспечить Лицензиату условия, при
которых Лицензиат мог бы самостоятельно закупать сырье,
материалы, оборудование и запасные части для производства
продукции, являющейся предметом настоящего договора.
355
5. Усовершенствования и улучшения
5.1. В течение срока действия настоящего договора стороны обязуются незамедлительно информировать друг друга о
всех произведенных ими усовершенствованиях и улучшениях.
5.2. Стороны должны предлагать в первую очередь друг
другу все указанные выше усовершенствования и улучшения. Условия передачи этих усовершенствований и улучшений подлежат согласованию сторонами.
Передача технической документации на усовершенствования и улучшения продукции производится сторонами безвозмездно (или за вознаграждение) с возмещением фактических
расходов по изготовлению и пересылке документации.
6. Гарантии и ответственность
6.1. Лицензиар гарантирует, что он является владельцем
ноу-хау и имеет право передавать все разрешения, связанные с его использованием.
6.2. Лицензиар гарантирует, что передаваемое ноу-хау
пригодно для эффективного применения при выполнении
следующих условий:
• все используемое Лицензиатом производственное оборудование соответствует требованиям, установленным технической документацией Лицензиара;
• сырье и другие производственные материалы, энергоносители и степень подготовки персонала полностью соответствуют документации Лицензиара.
6.3. Гарантированные Лицензиаром механические, технологические, технико-экономические и другие показатели
проводятся в приложении
к настоящему договору.
6.4. Лицензиар гарантирует комплектность, правильность
и качественное изготовление технической документации и
других материалов, передаваемых Лицензиату.
6.5. Лицензиат гарантирует соблюдение всех предусмотренных норм и стандартов и качественное изготовление про356
дукции по лицензии в соответствии с полученной документацией и инструкциями Лицензиара.
6.6. Лицензиат обязуется начать производство продукции
в соответствии с полученной документацией не позднее
с момента подписания договора.
6.7. Лицензиат обязуется изготовлять продукцию, являющуюся предметом настоящего договора, качество и технические параметры которой не хуже качества и технических
параметров аналогичной продукции, изготавливаемой Лицензиаром.
6.8. В случае, если по истечении срока
после завершения освоения производства и начала промышленного
выпуска и параметров продукции, что Лицензиат не достиг
установленного качества и параметров продукции, Лицензиар оставляет за собой право прекратить контракт простым
письменным сообщением без компенсации рас