close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

162.Инновационные технологии в социальной работе Албегова И Ф

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова
И. Ф. Албегова
Г. Л. Шаматонова
А. В. Попова
Инновационные технологии в социальной работе
Текст лекций
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов, обучающхся по специальности
Социальная работа
Ярославль 2011
1
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 316
ББК С 95я73
А 45
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2010/2011 учебного года
Рецензенты:
С. А. Бабуркин, доктор политических наук, профессор,
заведующий кафедрой политологии Ярославского государственного
педагогического университета им. К. Д. Ушинского;
кафедра философии и политологии Костромского государственного
университета им. Н. А. Некрасова
Албегова, И. Ф. Инно­вационные технологии в социальной работе: текст лекций / И. Ф. Албегова, Г. Л. Шаматонова
А 45
А. В. Попова; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль:
ЯрГУ, 2011. – 68 с.
ISBN 978-5-8397-0799-3
Курс лекций включает описание некоторых инновационных социальных технологий – фандрайзинг, паблик рилейшенз
и форсайт. Рассмотрены их содержание, сферы применения и
перспективы развития.
Предназначено для студентов, обучающхся по специальности 040100.65 «Социальная работа» (дисциплина «Технологии
социальной работы», блок ОПД), очной формы обучения, а также всем, кто интересуется современными методами решения
социальных проблем и задач.
УДК 316
ББК С 95я73
ISBN 978-5-8397-0799-3
© Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова, 2011
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
В XXI веке наблюдается активный процесс воспроизводства
и использования всех видов технологий, среди которых особое
место стали занимать социальные технологии. Под ними авторы
понимают совокупность приемов, методов и воздействий на социальные субъекты, применяемых для достижения поставленных
целей в процессе социального планирования и развития, решения
разного рода социальных проблем и повышения уровня социальной адаптации человека, группы и общества.
Реализация многих современных видов профессиональной
деятельности практически невозможна без разработки, освоения
и апробации новых социальных технологий, а также использования традиционных, уже получивших свое широкое распространение, но с учетом сложившейся ситуации. В число этих видов
деятельности, без сомнения, входит и социальная работа.
Социальная работа – это вид профессиональной деятельности по организации помощи и взаимопомощи людям и группам,
попавшим в трудные жизненные ситуации, их психосоциальной
реабилитации и интеграции, развивающийся в российском обществе более двадцати лет.
Современный этап социальной работы объективно предполагает использование как традиционных, так и инновационных
социальных технологий.
Инновационные социальные технологии – процессуально
структурированная совокупность приемов и методов, направленных на изучение, актуализацию и оптимизацию деятельности, в
результате которой создаются, материализуются и внедряются
новшества (нововведения), вызывающие качественные изменения
в условиях жизнедеятельности человека, социума и общества.
Актуальность использования обозначенных социальных технологий в социальной работе как виде профессиональной деятельности обусловлена современным состоянием и тенденциями
развития российского общества, в котором некоторые группы
населения и их отдельные представители оказались в сложных
социальных ситуациях. Следствием явилось возникновение
принципиально новых и актуализация традиционно старых со3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
циальных проблем отдельных граждан, групп и социумов. Значительно выросло число кризисных ситуаций, в которых и после
которых людям обязательно нужна помощь специалистов по социальной работе.
Разработка, освоение и распространение инновационных
социальных технологий представляются принципиально важными в современной социальной работе, прямо способствуют
повышению уровня социальной адаптации отдельных граждан
и групп российского населения, поднимают их социальную активность и способствуют интеграции в местный социум и российское общество в целом.
В связи с этим изучение сути, содержания и возможностей
использования некоторых видов инновационных социальных
технологий, их освоение и практическое внедрение имеют
принципиальное значение для современной практики социальной работы.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Лекция 1. Фандрайзинг
как инновационная
социальная технология
1. Фандрайзинг, или сбор ресурсов: сущность и специфика.
2. Формы, виды и методы сбора ресурсов.
1. Фандрайзинг, или сбор ресурсов:
сущность и специфика
Современные инновационные социальные технологии, в отличие от апробированных традиционных, имеют авторство, цель,
субъект, создаются для решения конкретных проблем и задач как
инструментарий реальных изменений. Например, одной из современных инновационных социальных конкретных технологий
является фандрайзинг, или сбор ресурсов.
Достижение целей и решение задач социальной работы как
вида профессиональной деятельности, ее эффективность в условиях
современного российского общества во многом зависят от наличия
разнообразных ресурсов и умения рационально их использовать.
Под фандрайзингом в широком смысле слова понимают искусство, теорию и практику, определенную философию, психологию и идеологию. Он может быть также рассмотрен как определенный вид профессиональной деятельности, имеющий свои
субъекты и объекты, этапы, методы, способы и технологии.
У фандрайзинга как теории сформировался свой особый понятийный аппарат, который в настоящее время включает большое количество терминов, позволяющих раскрыть его суть. К основным
ее понятиям относятся, например, такие: благотворительность, меценат, спонсор, донор, грант, социальный проект [1, с. 23].
Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи. Исторически
сложившимися формами благотворительности являются меценатство, спонсорство и донорство.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Меценат – физическое лицо, оказывающее материальную,
финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе.
Спонсор – юридическое или физическое лицо, оказывающее
на добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации
исключительно своего имени (названия), торговой марки и т. д.
Донор – юридическое или физическое лицо, оказывающее
материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе.
Грант – благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими или юридическими лицами в денежной и (или) натуральной формах.
Социальный проект – комплекс запланированных мероприятий, объединенных общими задачами, целью которого является достижение социально значимого эффекта, а не получение прибыли.
Фандрайзинг в широком смысле также представляет собой
технологию поиска и привлечения разнообразных ресурсов (информационных, временных, материальных, финансовых, человеческих и т. д.). В узком смысле под фандрайзингом понимается поиск и рациональное использование финансовых ресурсов
(средств) [2, с. 4].
По отношению к конкретным субъектам жизнедеятельности (например, организации) фандрайзинг бывает «внутренним»
и «внешним». В первом случае речь идет о внутреннем менеджменте в организации, когда разработкой и реализацией стратегии поиска ресурсов сотрудники организации занимаются
самостоятельно. Во втором случае это может быть одно из направлений консалтинговой деятельности, когда поиск ресурсов
осуществляется посредством привлечения профессиональных
консультантов по фандрайзингу. В данном случае в этой роли
могут выступать как независимые эксперты, так и специализированные фандрайзинговые фирмы или профессионалы – фандрайзингмены (сборщики ресурсов или специалисты по привлечению
финансовых средств).
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основной целью организации в сфере фандрайзинга является разработка и реализация разнообразных фандрайзинговых
стратегий и тактик их воплощения, итогом которых должно быть
получение различных ресурсов, в том числе финансовых средств.
Сама технология сбора ресурсов, в том числе финансовых
средств, довольно сложна. От степени ее освоения зависит решение вопроса об эффективности социальной работы как вида профессиональной деятельности на микро-, мезо- и макроуровнях и
в различных организациях социальной сферы [1, с. 24].
В современных российских условиях для разных субъектов
социальной работы существуют разные источники ресурсов и
технологии их поиска и привлечения, в зависимости от типов
которых разрабатываются соответствующие стратегии и тактики
их привлечения.
Например, если речь идет о финансовых ресурсах, то для
организаций, осуществляющих определенные направления социальной работы, их источниками могут быть благотворительные
фонды; международные донорские организации; предпринимательские структуры; органы исполнительной власти и местного
самоуправления; физические лица; другие коммерческие и некоммерческие организации. Для работы с каждым из них необходимо использовать особые технологии и методики.
2. Формы, виды и методы сбора ресурсов
Основной целью фандрайзинга как инновационной социальной технологии является разработка и реализация разнообразных
фандрайзинговых стратегий, итогом которых должно быть получение каких-либо ресурсов, в том числе и финансовых средств.
Отсюда задачами фандрайзинга как практики являются: подготовка проектов для донорских организаций, социальное партнерство с органами власти, бизнесом, СМИ и широкой общественностью, имеющих разнообразные ресурсы. Решение этих задач
объективно требует использования и различных форм, видов и
методов поиска, привлечения, сбора и использования ресурсов.
Так, в России, в отличие от других стран, основные источники фандрайзинга при финансировании субъектов социальной
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
работы как вида профессиональной деятельности – это органы
государственной власти, пожертвования от физических лиц и
гранты от донорских (отечественных и зарубежных) организаций. Донорскими организациями, как правило, выступают благотворительные фонды (государственные, частные, общественные
и смешанные).
Существует несколько классификаций фондов данного типа.
Так, они подразделяются на ассоциированные (корпоративные)
фонды, которые создаются и финансируются определенной коммерческой структурой (например, IВМ Foundation). Это наиболее распространенный вид благотворительных фондов. Также
они бывают: государственными или межгосударственными, которые создаются и финансируются правительством одной или
нескольких стран (USAID, TACIS); независимыми (частными),
создаваемыми и финансируемыми частным лицом (фонд Сороса)
или группой лиц, как правило, связанных родственными узами
(MacArthur Foundation) [1, с. 25].
Фонды также различаются по видам осуществляемой деятельности. На основании этого критерия выделяются следующие их виды:
- фонды, предоставляющие гранты, или организации, основная цель деятельности которых – организация и проведение конкурсных программ грантов (Mott Foundation);
- фонды прямого действия – организации, получающие финансирование для реализации собственных программ (предоставление услуг, проведение исследований, тренингов и т. д.) –
International Foundation for Social Adaptation;
- фонды, предоставляющие гранты и одновременно реализующие собственные программы (Freedom House);
- фандрайзинговые фонды – организации, основной целью
деятельности которых является поиск финансирования для реализации грантовых или собственных программ. Основное отличие фандрайзинговых фондов состоит в том, что они не имеют
одного или нескольких постоянных спонсоров (учредителей),
обеспечивающих их финансирование, а занимаются фандрайзингом наравне с другими организациями.
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
По географическому признаку фонды делятся на следующие виды:
- местные – организации, которые оказывают благотворительную помощь другим организациям, существующим на конкретной
территории (села, района, города, области, региона и т. д.);
- национальные – организации, деятельность которых распространяется на всю территорию страны;
- международные – организации, деятельность которых распространяется на территорию двух и более стран.
Существуют и другие классификации благотворительных фондов, например по сфере интересов они подразделяются на экологические, фонды развития местного сообщества, социальной адаптации и т. д.; по социальной ориентации выделяются фонды, оказывающие помощь инвалидам, пенсионерам, женщинам, ученым.
В последнее время в связи с широким развитием международной информационной сети Интернет стали возникать виртуальные фонды – благотворительные организации, осуществляющие программы грантов непосредственно в режиме on-linе.
К основным формам финансирования, осуществляемым благотворительными фондами, относят:
- гранты – благотворительные пожертвования (взносы), предоставляемые донорской организацией для реализации неприбыльного проекта или программы;
- возвратные гранты – беспроцентная возвратная финансовая помощь, предоставляемая организациям для реализации
проектов, предполагающих получение доходов в результате осуществления деятельности по проекту. Возвратная финансовая
помощь предполагает полный или частичный возврат предоставленного финансирования;
- гранты на индивидуальную мобильность – проведение
научно-исследовательской работы в другой стране с привлечением ресурсов разных библиотек и лабораторий;
- оплату услуг – оплату (на договорной основе) услуг, предоставляемых донорскими организациями (проведение семинаров,
исследований);
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- безналичную оплату техники (компьютеров, ксероксов, телефонов /факсов, плоттеров, сканеровы и т. д.);
- оплату проезда, за участие в семинаре, конференции, «круглом столе», летнем университете и т. п. [1, с. 27].
На помощь со стороны благотворительных фондов могут
рассчитывать все субъекты социальной работы – от конкретного человека до государственного органа исполнительной власти
любого уровня. Для повышения эффективности обращения за
финансовыми ресурсами в обозначенные структуры все субъекты профессиональной социальной работы должны овладеть соответствующими фандрайзинговыми методиками, которые довольно сложны, при их изучении и применении важен как отечественный, так и зарубежный опыт.
Например, в США накоплен уникальный опыт сбора ресурсов, который включает универсальный набор форм, методов и
способов по сбору частных пожертвований. В него, как минимум,
входят: почтовые рассылки, благодарности, ежегодные отчеты,
ящики и специальные места для сбора пожертвований, индивидуальные пожертвования и завещательные дарения, советы учредителей и попечителей, видеофильмы, отчисления из заработной
платы, веб-страницы и акции по сбору частных пожертвований.
Почтовые рассылки предложений о пожертвовании настолько распространены, что граждане США к ним привыкли и уже
с первого раза сразу отличают стандартный конверт от остальной почты. Такой способ сбора ресурсов является самым распространенным и эффективным инструментом фандрайзинга в этой
стране. Почтовые рассылки направляются по почтовым адресам
клиентов и друзей, через газеты и журналы, вкладываются в презентационную продукцию организации и так далее. Часто содержанием письма является не прямая просьба дать денег, а приглашение стать другом организации и сделать ей подарок. При этом
подарком можно выразить память о ком-либо (о чем-либо) или
сделать его в честь кого-то (чего-то). Одним из правил почтовых
рассылок является заранее написанный текст о желании жертвовать и варианты конкретных сумм пожертвования для простоты
и удобства заполнения формы. Также в них указываются необ10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ходимая или предполагаемая суммы собираемых средств и прилагаются брошюры с рассказами о конкретных людях, нуждающихся в материальной помощи.
Часто почтовые рассылки проходят по определенной временной последовательности или циклу действий. Например, в одном
из колледжей каждый год проводят четырехмесячную кампанию,
состоящую из следующих этапов действий. Так, в январе всем
адресатам, имеющим электронную почту, рассылается информационное письмо о начале кампании, предложении внести частное
пожертвование и возможном звонке представителей колледжа
через две недели. Далее сотрудники колледжа проводят телефонный опрос адресатов с разъяснениями и повтором предложения.
После этого проводится почтовая рассылка как по адресам тех,
с кем удалось переговорить, так и по адресам людей, не охваченным телефонными переговорами. В феврале и в апреле эта
четырехнедельная последовательность действий повторяется с
постепенным вычетом откликнувшихся граждан, которым высылаются благодарственные письма. Если человек не откликается в
течение этих месяцев, он попадает, как и остальные, в адресаты
кампании следующего года. Человек вычеркивается из базы потенциальных частных доноров только после трех лет молчания.
Удачной формой этого инструмента является письмо с предложением о пожертвовании за подписью уважаемого, авторитетного человека, как правило, одного из членов Попечительского
совета организации. Другим правилом является вложенный обратный конверт или удобное место и время для его передачи.
Благодарности как форма и метод фандрайзинга имеют несколько своих видов. К таковым можно отнести следующие. Прежде всего это может быь благодарственная открытка с небольшой площадью для внесения имени донора от руки. Кроме того,
успешно используется Unaited Way, который включает достаточно большое количество небольших частных пожертвований. Видом благодарности является и благодарственное письмо с новым
предложением о пожертвовании, которое вызывает вторую волну
пожертвований, но уже со значительно меньшими затратами на
почтовую рассылку, так как уже четко определена целевая груп11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
па реальных доноров. Также могут быть благодарности во всей
печатной продукции, буклетах, отчетах и так далее с различными
способами указания на объем пожертвования либо списками по
сумме вклада, например, от 1000 до 500 долларов.
Другим способом благодарности является размещение благодарственных табличек на стенах, у входа в здания, на скульптурных композициях, на кирпичах стен и плитке тротуаров, даже на
цветочных горшках уличных клумб. Таким образом, через благодарности формируется традиция, правило или мода делать подарки, пожертвования, благодарить за добрые дела и помощь.
Ежегодный отчет также относится к формам и методам фандрайзинговых технологий, поскольку он близок к благодарностям
по содержанию. Ежегодный финансовый отчет содержит сведения: кто жертвовал, суммы пожертвований, вкладов; имена самих
участников добровольческого труда. При расчете экономической
эффективности проделанной работы учитывается объем привлеченных средств, включая добровольческий труд, затраты гостей
из других регионов на проезд, проживание, питание, отдых и т. д.
Одной из успешных форм и методом американского фандрайзинга являются ящики и специальные места для сбора пожертвований. Так, добровольцы Армии Спасения выходят на самые людные места в городе и звонят в колокольчики, напоминая,
что есть люди, нуждающиеся в поддержке. Пожертвования при
этом собираются в специальные красные котелки. Например, в
городской оранжерее с бесплатным входом на месте, где располагается касса, установлены большой ящик для сбора средств и
табличка с просьбой о внесении частного пожертвования с указанием рекомендуемых сумм для детей и взрослых. Также при
входе в офисы общественных организаций устанавливаются
большие емкости для рождественских подарков, которые может
собрать, принести и положить туда любой человек.
Другим способом фандрайзинга служат индивидуальные пожертвования и завещательные дарения. Каждая организация находит своих жертвователей. Например, жертвователями частной
школы могут быть бывшие ученики, родственники выпускников
и учеников. Она принимает не только денежные пожертвования,
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
но и ценные бумаги, а также завещательные дарения. К ним относятся с особым уважением, а привлекающий таких доноров человек, или фандрайзингмен, пользуется заслуженным авторитетом.
В его работу входит сбор информации о крупных донорах своей и других общественных организаций, поиск и подбор других
горожан, схожих по определенным характеристикам с крупным
донором, закрепление потенциального крупного донора за одним
из сотрудников и постоянное его сопровождение, формирование
желания сделать пожертвование.
Дополнительными инструментами в этом методе фандрайзинга являются встречи, визиты, приглашения на мероприятия, звонки и т. д. Распространенная форма и способ сбора средств у организаций – создание Советов учредителей и Советов попечителей.
Не менее эффективные методы сбора средств – специальные
видеофильмы для группового просмотра (для сотрудников корпораций, объединений и т. д.) с призывом помочь другим людям –
фильмы об историях реальных людей, которым помогли и которым можно помочь, или видеофильмы с призывом помочь себе.
Фильмы, как правило, не предназначены для размещения в
телевизионном эфире, они созданы для индивидуального или коллективного просмотра в учреждениях и организациях, на встречах
и презентациях. Видеокассеты распространяются через отделы кадров, добровольцев на предприятиях, руководителей организаций.
Распространенный метод фандрайзинга в США – отчисления
из заработной платы. Например, отчисления из заработной платы
служащих различных кампаний, в основе которых лежит какаялибо основная побуждающая идея о создании лучшей жизни в
регионе или жизни в хорошей, нормальной, здоровой стране.
Иллюстрацией успешной фандрайзинговой организации
США является United Way, которая выступает как инструмент
созданного специализированного фандрайзингового центра. Его
функции позволяют каждому гражданину сделать пожертвование для конкретной организации социальной сферы даже без
информации о ее потребностях в этой помощи. При этом United
Way делает процесс пожертвования удобным для жертвователя,
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
поскольку он происходит путем вычитания размера пожертвования из его заработной платы.
Еще одним видом технологии фандрайзинга выступает
интернет-ресурс и создание веб-страницы конкретной организации социальной сферы. Фандрайзингмен предоставляет клиенту,
партнеру, донору информацию об организации, которая должна
способствовать возникновению доверия к ней и, возможно, решения о ее материальной поддержке. Вот почему веб-страницы с
их максимальным объемом информации, доступностью текстов,
цены и качества услуги являются одним из динамично развивающихся инструментов фандрайзинга.
Акции по сбору частных пожертвований в США также популярная и хорошо отработанная технология современного фандрайзинга. Иллюстрацией таких акций могут служить аукционы,
проводимые, например, на приемах для друзей. Подобные аукционы также используют частные школы. Так, организация в качестве пожертвований вначале собирает различные предметы или
услуги, например, такие, как право использовать дачу в выходные дни, авиабилеты, обед в ресторане и т. д. Затем формируется пакет лотов и готовится непосредственно сам прием. Приглашенная публика знает заранее, что она приходит тратить деньги.
Обязательным правилом является приглашение профессионального аукционера, так как необходимо в среднем продать около
70 лотов со скоростью от 45 секунд до 2 минут. При этом гости
не должны устать, уснуть или разойтись. Кроме того, успешному
фандрайзингмену удается продать под рекламу время аукциона и
его оформление.
В современной России инновационные технологии современного фандрайзинга активно осваивают и внедряют прежде
всего некоммерческие негосударственные организации, а профессиональное фандрайзинговое движение, по мнению авторов,
в стране началось с лета 2000 года. Тогда в десятках городов
России активизировался национальный фандрайзинг, чему во
многом способствовало то, что ресурсные центры и организации
провели огромное количество акций и кампаний по сбору частных пожертвований.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Попытки обобщения опыта сбора пожертвований были сделаны на двух конференциях в Москве. Одна из них подвела итоги работы некоммерческих организаций из десяти городов, поддержанных Фондом «Евразия». Другая – конференция-семинар
Greenpeace-Россия, проведенная в рамках проекта «Развитие
благотворительности в России» (Фонд Мотта), – была посвящена встрече более 20 профессиональных российских фандрайзингменов, осуществляющих свою деятельность на территории
от города Южно-Сахалинска до города Калиниграда, и обмену
опытом между ними. В ходе этих конференций были подведены
итоги инновационных технологий сбора финансовых средств в
среднем российском городе.
У любого профессионального фандрайзингмена, работающего в российской некоммерческой организации, существует свой
набор методов или инструментов по поиску и привлечению ресурсов. Так, в его комплект, как минимум, могут входить: письма
к спонсорам, партнерские проекты, заявки на гранты, ящики для
сбора пожертвований, разовые акции прямого сбора пожертвований, квитанции в банке, членские взносы, статьи в газете, деньги
из бюджета, платные услуги и предпринимательская деятельность.
Например, с письма как инструмента фандрайзинга начинается работа большинства специалистов по сбору пожертвований.
В каждом случае варианты использования письма подбираются
специально. Наиболее простой вариант – безличное письмо к потенциальному спонсору.
В случае, если известны имя, отчество и должность потенциального донора способом фандрайзинга является личное обращение к нему. При этом важно продумать варианты разговора при
личной встрече либо обязательные контрольные звонки при посредничестве секретаря или передаче письма через факсимильную
связь. В этом случае текст письма тщательно прорабатывается с
целью более сильного влияния на личность потенциального донора: кто-то пытается задеть чувства, кто-то – возможные выгоды.
В наборе приемов написания письма могут быть также положительные отзывы о предприятии, повтор имени, отчества в середине
письма перед ключевой фразой, фирменный бланк с возможной
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тематической заставкой или фоном бумаги, выбор вариантов разных видов поддержек (от финансовой до рекомендательной).
Главная функция письма – побудить человека к личной
встрече, в ходе которой возможно формирование интереса, доверия и вариантов действий по оказанию поддержки организациям
социальной сферы.
Как правило, после личной встречи с потенциальным донором необходимо организовать новые письма, постепенно перерастающие в деловую переписку и деловое общение по обсуждению самых разных вопросов: от вариантов передачи необходимых ресурсов до пригласительных и благодарственных писем.
Одним из самых древних и распространенных инструментов
сбора пожертвований, если не учитывать различные магические
обряды и жертвоприношения богам и жрецам, является жертвенная кружка, она же копилка для сбора средств и ящик для частных пожертвований.
В 2000 году вокруг этого древнейшего инструмента фандрайзинга возникли разногласия. Оказалось, что в связи с уходящей в века историей кружки специальная норма в российском
законодательстве отсутствует со времен «Русской правды», а поэтому можно рассматривать все действия с участием кружки (она
же копилка и ящик) как незаконные. По той же причине кружку можно «узаконить на месте», введя определенные процедуры
учета поступающих средств. В итоге некоторые фандрайзингмены объявили кружку «все равно» нерентабельной и потому выпадающей из горячей десятки инструментов современного фандрайзинга. Другие специалисты самостоятельно адаптировали
его под особенности региональной активности, используя ящик
для сбора пожертвований, как правило, либо на специальных акциях, подводя под эту деятельность самые разные нормы права,
либо, по старинке, устанавливая ящики-копилки в магазинах и
других точках массового скопления людей. Результатом стало
существование почти в каждом российском городе, где имеется
фандрайзинговая активность, своей «новейшей» истории жертвенной кружки.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Достаточно часто с ящиками для пожертвований связан следующий инструмент российского фандрайзинга – акции по сбору
средств. В бесконечном множестве вариантов акций можно выделить, как минимум, те, которые направлены на непосредственный,
прямой сбор денег, и те, которые обладают отсроченным эффектом поступления средств. При первом варианте важно учесть, что
не каждая тема, то есть проблема, для решения которой необходимо собрать определенную сумму денег здесь и сейчас, подходит при использовании данного инструмента. Наиболее реальные
сборы можно ожидать, если проблема касается групп, однозначно
не способных помочь самим себе. Причем это правило распространяется не только на людей, но и на животный и растительный мир.
Как инструмент, прямые акции обладают замечательным
свойством – они привлекают внимание журналистов, создавая
еще один ресурс – ресурс известности, общественной значимости, доверия. Идеальное развитие акции может вызвать волну
действий потенциальных жертвователей под лозунгом «Как! Ты
еще не принял участие!? Все уже сделали это!».
Примером акции второго вида, когда деньги не поступают в
организацию сразу, можно назвать любой аукцион проектов, предложений и т. д. Подобный опыт есть в городе Ярославле, в котором
с 2005 года проходят ярмарки социальных проектов и услуг.
Относительно новым, но уже хорошо себя зарекомендовавшим инструментом сбора средств являются перечисления денег
по банковским квитанциям. Главным неудобством этого способа
выступает относительная сложность действий потенциального
донора для совершения пожертвования. Для того чтобы перечислить даже один рубль, необходимо получить квитанцию, заполнить ее, возможно, даже выстоять очередь, и, в конце концов,
перечислить пожертвование. При этом возможны ошибки в заполнении графы «назначение платежа» сотрудниками банка (в
разных городах были случаи перечисления «оплаты коммунальных услуг») и/или снятие с суммы перечисляемого пожертвования процентов за банковское обслуживание.
Другой источник финансовых ресурсов – членские взносы. Они
как способ сбора финансовых средств, их величина, порядок регу17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лярных поступлений от учредителей (членов, участников) определяются учредительными документами некоммерческой организации. В ее Уставе заранее должны быть оговорены суммы денежных
поступлений, их размеры и формы. Членские взносы могут быть
единовременными (при вступлении в организацию) и постоянными
(регулярными): годовыми, месячными, квартальными и т. д. Если
же некоммерческая организация не имеет членства, то фандрайзингмен все равно может воспользоваться этим инструментом.
Можно собирать взносы от членов или участников какоголибо социального проекта, события независимо от формы регистрации общественной или некоммерческой организации. Например, столкнувшись с классической нехваткой финансов при
подготовке Ярмарки социальных проектов и услуг, каждая некоммерческая организация – участник Ярмарки – на оргкомитете
решила внести от 50 рублей в виде добровольного взноса. При
участии 30 организаций собранной суммы в полторы тысячи рублей как раз хватило на печать афиш для расклейки по городу и
изготовление двухсот приглашений.
Статья в газете также является инструментом сбора ресурсов.
Она применяется фандрайзингменами в случаях срочных или критических ситуаций и является наиболее эффективным методом
сбора пожертвований от физических и юридических лиц в ситуациях ликвидации последствий форс-мажорных обстоятельств.
Некоммерческая организация, благодаря статье в СМИ, может собрать деньги на лечение конкретного ребенка, помочь ветеранам и инвалидам, поддержать заключенных и обеспечить
проведение праздника для социально незащищенных слоев населения. При написании статьи важно продумать ее название, которое должно быть коротким, но заставляющим начать ее читать.
В статье важно показать, что еще возможно что-то изменить,
кого-то спасти, кому-то принести радость и т. д. Большой удачей
можно считать совместное обращение к читателям фандрайзингменов и редакции газеты.
Другим финансовым источником для организаций социальной
сферы являются местные, региональные и федеральные бюджеты.
К бюджетным деньгам у каждой из организаций свое особое отно18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
шение. Часть организаций получает финансирование из бюджета
нерегулярно, в силу проведения различных праздников, например
Дня пожилых людей, Дня защиты детства, Рождества и т. д.
Таким образом, сравнивая американские и российские методы, способы и технологии современного фандрайзинга, можно
отметить их разнообразие и разную степень эффективности. Тем
не менее дальнейшее их изучение и адаптация к современным
условиям жизнедеятельности местного социума позволят активизировать фандрайзинговые технологии и повысить их результативность.
Список литературы
1. Албегова, И. Ф. Фандрайзинг для некоммерческих об­ще­
ственных организаций как технология успеха: учеб.-мето­д. пособие / И. Ф. Албегова. – Ярославль: ЯРОО «ЦПНО», 2009.
2. Албегова, И. Ф. Технология сбора средств для организаций социальной сферы / И. Ф. Албегова // Психотехнологии в
социальной работе / под ред. В. В. Козлова. – Ярославль, 2003 –
Вып. 8. – С. 3–15.
3. Аникина, М. М. Фандрайзинг, или Дайте денег на мой проект / М. М. Аникина // Праздник. – 2006. – № 11. – С. 37.
4. Арефьева, И. П. Путеводитель по проектному менеджменту и фандрайзингу / И. П. Арефьева, Л. Ю. Внукова, Т. В. Лазарев. – М.: Международный институт развития «ЭКОПРО», 2008.
5. Борисенкова, А. Охотники за грантами / А. Борисенкова
// Платное образование. – 2007. – № 7/8. – С. 24–27.
6. Даушев, Д. Искусство фандрайзинга, или как продать моральное удовлетворение / Д. Даушев // Музей. – 2007. – № 9. –
С. 18–24.
7. Кадрова, Н. Экономика успеха / Н. Кадрова // Библиотека. – 2008. – № 6. – С. 36–38.
8. Россинская, С. В. Что можно сделать, если захотеть
/ С. В. Россинская // Новая библиотека. – 2008. – № 4. – С. 28–40.
9. Сорокина, Н. Учимся фандрайзингу / Н. Сорокина // Библиополе. – 2006. – № 11. – С. 34–37.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Частухина, Е. Фандрайзинг в лицах, или Что может библио­
текарь? / Е. Частухина // Библиотека. – 2006. – № 8. – С. 33–35.
11. Чепурко, Ю. А. Выравнивание межрегиональных различий в экономике России в аспекте социально-экономической
и законодательной инфраструктуры (на примере фандрайзинговых инструментов) / Ю. А. Чепурко, Е. Ю. Ламейкина, Д. Яньяс
// Региональная экономика: теория и практика. – 2008. – № 13. –
С. 2–8 (Приоритеты России).
12. Шафф, Т. Путеводитель по фандрайзингу: Рабочая модель по привлечению спонсоров / Т. Шафф, Д. Шафф. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.
13. Якимец, В. Н. Фандрайзинг: учеб.-метод. пособие
/ В. Н. Якимец. – М., 2002. – 112 с.
14. URL: http://www.grant-project.ru. [Дата обращения 15.06.2010].
15. URL: http://www.fundraising.ru. [Дата обращения 12.06.2010].
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Лекция 2. Паблик рилейшенз,
или связи с общественностью,
как инновационная социальная
технология деятельности
организаций социальной сферы
1. Сущность и содержание технологии паблик рилейшенз.
2. Основные направления PR-деятельности.
3. Работа со СМИ как одно из направлений PR-деятельности
организаций социальной сферы.
1. Сущность и содержание технологии
паблик рилейшенз
В условиях современной России наиболее успешное решение социальных проблем и задач организациями социальной
сферы возможно только при активной поддержке широкой общественности. Именно она помогает им реализовать идеи, программы и проекты, сделать известным и надежным имя организации,
расширить круг ее сторонников, получить новый импульс к развитию деятельности.
Для организации социальной сферы технология связей с общественностью является важным инструментом сбора ресурсов,
способствует повышению эффективности ее работы, привлекает
к ней внимание все большего числа новых людей, развивает взаимосвязи организаций как друг с другом, так и с государством,
бизнесом и СМИ.
В связи с этим освоение руководителями, пресс-секретарями
и сотрудниками организаций социальной сферы технологии паблик рилейшенз, или связей с общественностью, – важная составляющая их жизнедеятельности и перспективного развития.
Основная цель реализации технологии связей с общественностью – создание для организаций внешней и внутренней среды, способствующих успеху их деятельности, обеспечению необходимого положительного отношения этих сред, что достигается
различными способами и методами связей с общественностью.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Их правильное использование позволяет многим организациям
укрепить свои позиции, повысить конкурентный статус, создать
и утвердить положительный имидж.
Сэм Блэк в своем классическом произведении по паблик рилейшенз отмечал, что «за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия "public relations"»[1, с. 15].
Институт общественных отношений (IPR), созданный в
Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) следующее определение паблик рилейшенз (PR):
«"Public Relations" – это планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».
Сэм Блэк отмечал, что лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 39 национальных и региональных ассоциаций
PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года. В нем говорится:
«PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их
последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и
осуществление программ действий в интересах и организаций, и
общественности» [1, с. 15–16].
Доктор Рекс Харлоу, старейший специалист по PR из СанФранциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное: «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение
различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь
в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии
готовности к различным переменам путем заблаговременного
предвидения тенденций; используют исследование и открытое
общение в качестве основных средств деятельности» [1, с. 16].
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Классическое определение, которое в свое время предложил
Сэм Блэк, звучит так: «Public Relations» – это искусство и наука
достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации» [1, с. 17].
Паблик рилейшенз (релейшенз) (англ. public relations, public
«общественный» + relations «отношения, связи») – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее
успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы)
и повышения его репутации. Осуществляется разными путями,
но прежде всего через средства массовой информации. Искусство
взаимоотношений между государственными (управленческими),
общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества.
Андрей Вербицкий в своей книге «Станьте известными...
Сделайте известными других» пишет, что «Паблик рилейшнз
(PR) – это система связей организации (с другими организациями, группами, отдельными лицами, от которых зависит успех
деятельности организации, с широкой общественностью), направленная на формирования благоприятного имиджа, привлечение сторонников, налаживание позитивных отношений внутри
организации» [2, с. 61].
И. М. Синяева по этому поводу пишет: «Паблик рилейшнз
(PR) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между
организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто
вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами» [7, с. 3].
Паблик рилейшенз – специализированная деятельность организаций, обеспечивающая установление взаимопонимания и
доброжелательности между организациями, организациями и
людьми, социальными группами, СМИ и т. д.; реализуется распространением разъяснительного материала, представлением информации, контактами и т. п.
Анализ всех предложенных определений паблик рилейшенз
показывает, что основное назначение данной технологии – это
быстрое и простое установление взаимных контактов между
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
людьми, организациями и предприятиями. PR – это создание специальных программ по коммуникации и изучение реакции различных групп и слоев общества на деятельность организаций для
формирования их политики.
Специалисты по PR работают в двух плоскостях: с одной
стороны, организуют «поведение» организации с точки зрения
его оценки обществом, а с другой стороны, формируют образ
организации в глазах общества, создавая и распространяя сотни
специальных сообщений через средства массовой информации.
Надо отметить, что паблик рилейшенз как вид деятельности
стал самостоятельным сравнительно недавно. В США это произошло в 30-е годы XX века, а в России – в 90-е годы этого же века.
Эта самостоятельность привела к возникновению новых терминов. Например, имидж (image) – в дословном переводе с английского «образ»; паблисити (publicity) – «публичность, гласность,
реклама»; промоушен (promotion) – «продвижение, выдвижение,
содействие». Промоушен в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определенной цели – продвижения.
Так, можно говорить о продвижении товара или услуги на рынке,
имея в виду увеличение спроса на них, о продвижении политического лидера и т. д.
За каждым из названных терминов стоят свои специфические цели и способы действий (технологии). Соответственно
им существуют люди-специалисты по тем или иным технологиям. Наиболее распространенные профессии в сфере реализации технологии: пресс-секретарь (специалист по работе со
средствами массовой информации; рекламист (специалист по
организации рекламы); стилист (специалист по внешнему облику); имиджмейкер (специалист по созданию имиджа); спичрайтер (от англ speech – «речь», write – «писать») – сочинитель
текстов, выступлений.
Сегодня в России службы PR реально, активно и заметно действуют практически во всех организациях социальной сферы. Они
могут быть представлены отдельным специалистом по PR, службой или отделом, основное направление деятельности которых –
создание положительного образа (имиджа) организации, привле24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
чение внимания к важным для нее проблемам и событиям (например, предоставление новой услуги для местного населения).
Любая организация действует в определенном пространстве
(районе, области, регионе, стране). Она, являясь открытой, саморазвивающейся системой, постоянно обменивается энергией с
внешней средой, т. е. потребляет и перерабатывает полученную
информацию и выдает некий системный продукт. Для улучшения жизнедеятельности организации необходимо развивать разнообразные направления деятельности, в т. ч. PR-деятельность.
2. Основные направления PR-деятельности
Осуществляя свою жизнедеятельность в конкретном социуме,
организация сообщает о себе, направлениях своей деятельности и
услугах местному населению. Информация об организации может
быть стихийной и исходить вовсе не от ее самой. Однако лучше,
если она будет хорошо организованной, целенаправленной и регулярной. Этот труд по созданию информационного потока, несущего сведения о работе организации, и называется PR-деятельность.
PR-деятельность не только помогает найти потребителей для
услуг организаций социальной сферы, но и расширяет их социальную базу, привлекая к деятельности организации как потенциальных членов, так и добровольцев. Она способствует саморазвитию, самоорганизации и самоуправлению любой организации, материал о которой в СМИ обязательно увеличит число
потребителей ее услуг и людей, просто интересующихся ее деятельностью. Этот же материал будет рекламой об организации,
направлениях ее деятельности и видах услуг.
PR-деятельность организаций социальной сферы способствует формированию и развитию обратной связи с потребителями ее услуг, улучшению взаимодействия между организацией,
ее социальным окружением и внешней средой в целом. Она не
только позволяет привлечь партнеров, потребителей, потенциальных членов и добровольцев, но и способствует установлению
новых контактов, созданию коалиций, расширению географии
своей деятельности.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Современная PR-деятельность многообразна по своим направлениям, формам и методам. Это связано с тем, что общественностью в технологии паблик рилейшенз для организаций
социальной сферы являются:
- другие организации, связанные с целью деятельности данной организации;
- спонсоры и доноры (реальные, потенциальные, спонтанные);
- представители государственных организаций, правительства, законодательных органов;
- религиозные организации;
- политические организации;
- профсоюзные организации;
- банковские служащие и управляющие банками;
- средства массовой информации (руководители медиахолдингов, редакторы газет и электронных СМИ, журналисты);
- руководитель и члены самой организации;
- население страны, региона, района, города, местного социума.
Каждая из представленных групп общественности требует своей информации, предназначенной только для ее представителей. Вот почему иногда, когда говорят о паблисити в PRдеятельности, то отмечают, что «это то, что поступает тому, кому
надо и в нужный момент» [8, с. 27].
Основным и достаточно эффективным направлением PRдеятельности является работа со средствами массовой информации (СМИ) или, как теперь принято говорить, со средствами
массовой коммуникации (СМК).
Традиционно все СМИ делятся на электронные (телевидение, радио, Интернет) и неэлектронные (печать, кино- и видеофильмы), что объективно требует от организаций, их лидеров
и пресс-секретарей разнообразных способов и методов работы
со средствами массовой информации. К числу основных из них
можно отнести пресс-конференции, брифинги, презентации, приемы, дни открытых дверей, конференции, пресс-туры и др.
Другим направлением PR-деятельности организаций социальной сферы является создание собственных СМИ (газет, жур26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
налов, кино-, видеофильмов, WWW-страниц и т. п.). Благодаря
им организации могут в наиболее полном виде информировать
широкую общественность о своей философии и психологии, миссии, направлениях деятельности и предоставляемых социальных
услугах, целях и задачах.
Издательская деятельность организаций социальной сферы в
рамках новых PR-технологий не должна и не может ограничиваться только газетами, журналами, информационными листками. Это могут быть и учебно-методические пособия, информационные бюллетени и буклеты, в том числе и электронные.
Другое направление PR-деятельности организаций – проведение мероприятий с приглашением представителей различных
СМИ. Важным является проведение пресс-конференций, направленных на освещение какой-либо проблемы деятельности
организации.
К направлениям PR-деятельности относится и организация
тематических передач и статей. Развивая это направление, можно
открыть собственную рубрику в газете, на радио, а может быть,
и сделать цикл передач на телевидении, регулярно размещать новую информацию на сайте организации.
Интервью также одно из направлений PR-дея­тельности организации. Обычно журналисты любят брать интервью у интересных собеседников, каковыми, как правило, являются и представители организаций социальной сферы.
Еще одно направление работы с общественностью – это
встречи с редакционными коллегиями СМИ (отдельных журналов, газет, медиахолдингов и т. д.).
У организаций есть возможность осуществлять еще одно направление PR-деятельности – размещать свои информационные
материалы в газетах бесплатных объявлений, что весьма выгодно
с экономической точки зрения, тем более что у редакций существуют специализированные почтовые ящики, не требующие конвертов.
Кроме того, объявления можно размещать и на рекламных тумбах, досках, остановках и т. п. Существует международная система бесплатных объявлений «Fapia», а также российская система
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«ВДВ» и «ИРР», которые позволяют размещать на одном купоне
объявления в более чем сорока городах России.
Интересным направлением PR-деятельности является организация и проведение «круглых столов» с представителями разных
слоев населения. К этому же направлению относится проведение
информационных семинаров, на которых можно использовать разнообразные кино-, видео- и фотоматериалы об организациях. Подготовка, подбор и распространение этих материалов также часть
PR-деятельности организаций социальной сферы.
В последнее время особой популярностью стали пользоваться такие формы PR-деятельности, как выставки и ярмарки, которые могут быть специализированными и неспециализированными, стационарными и передвижными.
Все перечисленные направления и формы PR-деятельности
не являются окончательными: их количество и разнообразие
определяется многими факторами (экономическими, политическими, социально-культурными, психологическими и даже географическими).
Характер организации, направления ее деятельности и набор услуг также значительно определяют особенности ее PR-дея­
тельности. Тем не менее какие бы направления и формы паб­лик
рилейшенз ни выбрала организация, она должна осуществлять их
технично, адекватными методами, формами и способами.
3. Работа со СМИ как одно из направлений
PR-деятельности организаций
социальной сферы
Одним из направлений PR-деятельности организаций социальной сферы является работа со СМИ, отношения с которыми
всегда носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями организации: эта взаимная потребность в деловых контактах
СМИ и организаций формирует общие принципы и стратегию
общих отношений.
Доверительность отношений подразумевает предоставление
честной и откровенной информации. Сенсационность публика28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ций, относящихся к деятельности организаций, не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, их направленную оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима
массовым, популярным изданиям; другие издания предпочитают
точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно
нуждаются в свежих новостях, информационных материалах,
пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и
выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. Что, исходя из этого, должны делать организаций?
Прежде всего они должны помнить, что отношения с прессой –
дело весьма ответственное и непростое. Эти отношения должны
отвечать двум условиям: скорости и точности. Затем необходимо
провести анализ (оценку) всех имеющихся в регионе деятельности организаций средств массовой информации: их характера,
направленности, целевых аудиторий (групп), рубрик, наиболее
часто освещаемых проблем, политических ориентаций и т. д. Далее необходимо составить список СМИ, которые потенциально
могут написать об организации, выяснить, какие отделы/редакции данных СМИ могут заинтересоваться организацией и кто из
журналистов пишет на интересующие Вас темы; необходимо составить картотеку и постоянно вести ее, а также завязать персональные контакты и поддерживать их.
Как правило, пресса в областных и районных городах недостаточно богата и всемогуща, в связи с этим она не может самостоятельно выбирать информацию. В данном случае организации социальной сферы могут предоставить разнообразную информацию.
Правильно поступают те организации, которые регулярно
информируют местное население о своей деятельности через
прессу: они как бы предвосхищают ложные и искаженные сообщения о себе.
Организационные основы общения организаций с местной
прессой включают следующие формы. Например, крупная организация может создать свой пресс-центр, который будет оказывать содействие прессе, а более мелкая выделить отдельного, конкретного
человека, ответственного за связь с ней. Пресс-центр и ответствен29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ный за работу с прессой находятся в непосредственном подчинении
начальника. Однако в большинстве современных организаций социальной сферы функцию связующего с прессой выполняет руководитель организации и значительно реже – пресс-секретарь.
К обязанностям сотрудника, отвечающего за связь с прессой,
или PR-мэна, относятся:
- представление в СМИ информационных материалов о деятельности своей организации;
- ответы на вопросы прессы и предоставление информационных услуг по запросам прессы;
- слежение за сообщениями радио, телевидения, печати;
оценка их результатов; принятие мер к исправлению ошибок в
заявлениях; выступления с опровержениями;
- осуществление отбора материалов прессы об организации и
ее деятельности, сбор ксерокопий материалов и очерков из прессы (ведение папки «Пресса о нас»);
- подготовка статей и очерков о деятельности организации
для прессы;
- поддержка регулярных (дружеских) контактов с журналистами;
- ясное понимание целей и задач своей организации, их четкое формулирование для различных СМИ.
Сэм Блэк в свое время предлагал несколько советов PRмэнам, которые актуальны и в настоящее время. В частности, он
рекомендовал при предоставлении информации всегда оговаривать, может ли она быть быстро представлена и процитирована
как оригинальное заявление, сделанное конкретным лицом или
абстрактным представителем организации. Он отмечал, что в
общении с пресс-службами недопустимо комментировать отказ.
Это могут позволить себе частные лица, звезды, привыкшие эпатировать публику, завоевывать известность на скандальной репутации. Отказ от комментариев – грубый прием, лучше всегда
переключать разговор на другие темы, которые можно обсуждать
[1, с. 23]. И еще Сэм Блэк советовал: если Вы хотите, чтобы о Вас
появился материал в газете, звонить и договариваться с редакцией всегда нужно самому, а не через секретаря.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Самый распространенный, выгодный и эффективный способ
привлечения внимания общественности к организации и ее деятельности – это помещение в прессе специальных статей или информационных сообщений, которые называются пресс-релизами.
Пресс-релиз – это краткая или развернутая информация, бесплатно распространяемая организациями через свои собственные
отделы, службы, бюро паблик рилейшенз или посредством PRагентств и PR-мэнов. Его посылают по почте или другими каналами в информационные агентства и редакции газет. Пресс-релиз
создается по всем каналам журналистских новостей. Его автор
должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости ею
будут приняты, а какие отвергнуты. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза, и, следовательно, для
газеты. Специалист по связям с общественностью должен уметь
написать так, чтобы заинтересовать газету.
Масштаб новостей определяется тем, кто их сообщает, путем сопоставления с понятными аудитории событиями, явлениями, фактами. Публика, не имея возможности самостоятельно
оценить значение новости, внимает доводам автора: верит ему,
если он аргументирует убедительно, нет – если доказательства не
принимаются данной аудиторией. Механизм убеждения публики, таким образом, позволяет преувеличить или преуменьшить
действительные масштабы события, преподнести его в тенденциозном ключе, скрыть какие-то детали, выдвинуть на первый план
нужные подробности.
Актуальность новости, ее современность также поддается
воздействию автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии, работа с новостью, которая уже чуточку отошла в прошлое, – все это позволяет
немедленно сместить акценты, оценки, искусственно поддержать
свежесть, новизну на момент публикации.
При подготовке пресс-релизов нужно четко знать его целевую аудиторию, то есть тех людей, на кого он рассчитан. Без этого публикация бессмысленна.
Нужно знать плюсы и минусы различных видов печати. Например, газета очень удобна для публикации PR-сообщений, но
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нужно иметь в виду, что массовый читатель пропускает или просто проглядывает рекламу, а PR-сообщений не читает вообще.
Следовательно, надо применить правило «повторения публикаций». С другой стороны, еженедельник – это чтение для семьи,
у него большая долгая жизнь. Но с ним опасно конкурировать в
содержательном и литературном отношении. У журнала же, наоборот, длительный жизненный цикл, материалы для него надо готовить заранее, а преимущественным жанром являются очерки.
К числу общих рекомендаций составления пресс-релиза можно отнести следующее. Особое внимание уделяется выбору темы,
которая должна быть прежде всего новостью. Но не всякая, а только та, которая работает на организацию социальной сферы, оптимизирует ее отношение с социумом. Для пресс-релиза необходимо
собрать и позитивную, и негативную информацию. Сообщение
можно сделать в виде интервью, для которого приглашается самый
квалифицированный специалист организации. При этом в нем необходимо разместить мнения эксперта, аудитора и клиентов.
Начинается пресс-релиз с лидер-абзаца, который должен отвечать на вопросы: кто? что?, а также нести основную идею текста и заинтересовать, заинтриговать читателя и редактора, подразумевая сообщение подробностей в следующем абзаце. При
этом надо помнить, что редактор читает только лидер-абзац. В
нем должна содержаться одна идея, передающая смысл своего сообщения. Искусство составителя пресс-релиза как раз и сводится
к тому, чтобы найти ту единственную фразу или абзац, способные
передать смысл всего текста. При написании пресс-релиза уже в
лидер-абзаце нужно учитывать традиции и стиль газеты. Так, в
центральной прессе срабатывает прием использования таких словосочетаний, как «впервые в России», «самый крупный» или подчеркивание сиюминутности события – «сегодня», «только что»,
«сейчас». В лидер-абзац хорошо вынести рецепт, совет, рекомендацию, предупреждение (например, об опасности для здоровья).
Неплохо в нем выглядит и цитирование мировых авторов.
Основной текст подкрепляет лидер-абзац выразительными
деталями и аргументами. Главная их задача – удержать внимание до конца текста. Наиболее эффективным является построе32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ние текста по принципу «от более важной информации к менее
значимой».
Сразу после лидер-абзаца нужно показать выгоду, пользу,
ценность от организации и ее услуг. Все последующие абзацы
должны отвечать на вопросы: где, когда, почему и каким образом
реализуется эта польза?
При изложении текста неплохо учитывать бытовые представления той целевой группы, к которой вы обращаетесь. Предложенная аргументация должна погружать потребителя в мир его
привычных представлений и забот: в этом кругу представить новую идею он должен легко.
Надо иметь в виду, что аргументы запоминаются в том случае, если они изложены необычно (даже парадоксально), живым
и ясным языком, без иностранных слов, различных технических
терминов и аббревиатур.
Значимая фраза в русском языке содержит 12–13 слов (но не
больше!). В таком виде она не утомляет и выглядит достаточно
энергично. При этом нельзя втискивать несколько идей в одно
предложение, чтобы не дезориентировать внимание читателя, т. е.
действует принцип «одна фраза – одна идея». Не допускается ничего лишнего: нежелательно использовать многочисленные определения, повторения и превосходные степени прилагательных (типа
наиважнейший, наибольший и т. д.). Излагать лучше в настоящем
времени, что подчеркивает динамизм, звучит не банально, а также
не имеется фактических и грамматических ошибок.
Пресс-релиз должен иметь броское заглавие, исполненное в
фирменном стиле и на фирменном типографском бланке с реквизитами организации. Он должен занимать 1–2 страницы, т. е.
не более 300–500 слов. Сэм Блэк не советует делать выделения,
подчеркивания и использовать заглавные буквы [1, с. 54].
Для разных изданий в зависимости от их специфики неплохо подготовить несколько вариантов пресс-релизов. Иногда к
ним прикладывают фотографии. Так, портрет человека уместен
в пресс-релизе, содержащем объявление о новом назначении или
результатах выборов.
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Пресс-релиз обязательно должен быть напечатан, причем
только с одной стороны листа, и иметь дату. Если хотите, чтобы
информация была напечатана до определенного дня, не забудьте
указать – до какого, вплоть до указания конкретного времени. В
пресс-релизе обязательно необходимо указать контактных лиц вашей организации и их координаты, с кем можно связаться, чтобы
получить дополнительную информацию, уточнить комментарии,
узнать номера их телефонов и время работы. С каждого прессрелиза надо делать копии. В редакцию их лучше посылать по факсу
или доставлять лично. Почту надо использовать только в крайнем
случае. Все пресс-релизы организации надо собирать и хранить.
Выделяются четыре вида пресс-релизов. Прежде всего это
пресс-релизы, рассказывающие о новостях и событиях. Этот вид
пресс-релиза не должен содержать детальной информации об
организации, он должен быть очень кратким и рассказывать исключительно о новостях и событиях, которые только что имели
место или вот-вот состоятся. Информация должна отвечать на
вопросы: кто? что? почему? и где? Также необходимо указать,
кто, когда и по какому телефонному номеру сможет дать более
детальную информацию, если потребуется. При этом необходимо использовать стиль новостей, чтобы журналисты были более
склонны использовать Ваш материал дословно.
Второй вид представляют информационные и «базовые»
пресс-релизы. Они содержат детальную информацию об организации, ее истории и текущей деятельности. Задача таких прессрелизов создать и поддержать информационный фон организации, держать журналистов в курсе того, кто Вы, что Вы делаете,
каковы Ваши достижения и проблемы. Этот пресс-релиз необходимо постоянно обновлять, в нем должна содержаться самая
последняя информация о Вашей организации. Если журналисты
присутствуют на каком-то событии, организуемом Вами, необходимо давать им последний вариант такого пресс-релиза. Это может стимулировать их к написанию подробного очерка о Вашей
организации или социальной проблеме, которую Вы решаете.
Третий вид пресс-релизов – это резюме и обобщения, которые содержат обобщенную информацию о Ваших выступлениях,
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
заявлениях, публикациях и т. д., а также о документах, которые
Вы готовите. В этом пресс-релизе должны быть ярко (в стиле
новостей) отражены основные мысли и идеи, содержащиеся в
Вашей речи или документе. Необходимо подчеркивать важность
для общественности того или иного высказывания или документа. Приводите наиболее яркие цитаты и выдержки.
Особым, специальным видом пресс-релиза является извещение для прессы. Обычно оно используется для оповещения
СМИ о проводимом мероприятии (пресс-конференции, выставке,
семинаре, «круглом столе» и т. д.). В этом специальном прессрелизе отражается специфика события, требующего освещения,
и содержится приглашение посетить какое-либо мероприятие.
Извещение для прессы печатаются и распространяются практически так же, как пресс-релиз. Тем не менее, кроме заголовка, оно должно содержать пометку «Извещения для прессы», не
включать цитат и быть не длиннее двух или трех абзацев.
Извещение для прессы должны отвечать на вопросы: кто?
что? когда? где? Содержащаяся в нем информация должна быть
достаточной, чтобы журналист посетил мероприятие, но не избыточной, иначе журналист не пойдет, решив, что все и так ясно.
За извещением должно следовать, как минимум, три телефонных звонка с напоминанием о мероприятии: первым проверяется, получило ли каждое СМИ извещение; вторым – собирается ли это СМИ направить своего корреспондента (репортера)
на Ваше мероприятие; третьим – напоминается о мероприятии и
уточняется, кто конкретно из представителей СМИ намерен посетить мероприятие.
Проведение пресс-конференций – важное направление PRдеятельности организации, которые стали достаточно распространенным и эффективным методом передачи информации
прессе. Сама пресс-конференция – это возможность продемонстрировать Ваш имидж публично, наладить и укрепить необходимые контакты с журналистами. Проводя пресс-конференцию,
Вы рискуете тем, что можете показать себя не с лучшей стороны.
Поэтому и к пресс-конференции надо тщательно подготовиться.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для организаций социальной сферы проведение пресс-конфе­
ренции – это организация и создание информационного повода. В
связи с этим, принимая решение о проведении пресс-конференции,
ее организаторы должны иметь важные новости для СМИ, при этом
для сотрудников организации необходимо распределить роли, где
роль ведущего не должна быть за ее руководителем. Важным является определение мотивов пресс-конференции: герои, событие, факт, –
поскольку любая пресс-конференция предполагает общение с ее героем. Отсюда две задачи – сообщить новость и представить героя.
Пресс-конференция предполагает получение журналистами материалов (документов). В них должна содержаться следующая информация: что происходит, кто участвует (ФИО, должность), место,
время мероприятия, кто организатор, предмет разговора, структура
анонса мероприятия, содержательная часть вопроса (позиция и аргументы организации). Вся изложенная информация должна быть
предсталена в пресс-релизе. Число пресс-релизов и документов
должно соотноситься с числом журналистов. Такую информацию
можно собрать также по факсу или электронной почте.
За неделю до начала пресс-конференции на имя редактора газеты высылается приглашение. В нем четко указывается
тема, имена докладчиков, число и время проведения прессконференции. Как правило, у входа в помещение, где проводится пресс-конференция, проходит регистрация участников, здесь
также можно получить материалы, пресс-релизы и фотографии.
Выступающих на конференции участников необходимо рассадить по заранее обозначенным местам с указанием их имен. Все
сотрудники отдела по связям с общественностью или члены организации, принимающие участие в проведении пресс-конференции,
должны иметь бейджи с указанием своего имени. Ответственный
сотрудник за проведение пресс-конференции призывает соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. При этом каждое выступление должно быть
строго регламентировано и указано в программе. Среди участников пресс-конференции обязательно нужно распространить прессрелиз, содержащий яркие цитаты из речи выступающих. После
конференции его можно разослать по СМИ.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для журналистов необходимо подготовить пакет со всеми
материалами, которые относятся к теме, а также с общими материалами, касающимися истории Вашей организации, информации об ее успехах и достижениях. В пакет с материалами можно
вложить биографии ключевых фигур, которые имеют отношения
к Вашей организации или освещаемому мероприятию. Каждый
из этих материалов должен быть написан отдельно от других! В
пакете могут быть и фотографии, и диаграммы, и графики. При
этом раздаточный материал должен быть лаконичным и небольшим по объему.
Следует иметь в виду, что если раздать материалы сразу
перед пресс-конференцией, то журналисты будут листать их во
время выступлений. Важное сообщение, которое Вы хотите донести до журналистов, может быть ими не услышано. Если материал очень подробный, то интерес к пресс-конференции может
быть потерян вовсе. Поэтому лучше раздавать материалы после
пресс-конференции. Если все же необходимо раздать материалы
заранее, следует передавать их журналистам вместе с приглашениями на пресс-конференцию.
Таким образом, технология планирования, подготовки и проведения пресс-конференции сводится к следующему. До начала
пресс-конференции необходимо:
- выбрать тему для обсуждения;
- подготовить основной доклад на 7–10 минут;
- подобрать участников пресс-конференции;
- подготовить спикера, который должен иметь все материалы, предназначенные для раздачи журналистам, как минимум, за
48 часов до начала пресс-конференции;
- определить ведущего конференции (он будет представлять
выступающих, давать слово журналистам, адресовать вопросы
участникам);
- разработать сценарий пресс-конференции: кто за кем выступает, кто говорит (их должно быть не больше 2–3 человек);
- определить время продолжительности пресс-конференции
(оно должно быть не более получаса);
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- предусмотреть время на интервью по принципу «один на
один» после окончания пресс-конференции;
- подготовить в достаточном количестве печатные материалы для раздачи на пресс-конференции;
- подобрать
подходящее
помещение.
Если
прессконференция посвящена какому-либо мероприятию (например,
открытие программы, выставки), то ее следует проводить в том
же помещении. По возможности пресс-конференции нужно проводить в престижных, привлекательных, доступных (в географическом плане) и отвечающих требованиями помещениях. Желательно использовать те из них, где пресс-конференции проводятся регулярно. Просите владельцев этих помещений о льготной
или бесплатной аренде (если это удастся, сообщите об этом на
пресс-конференции!);
- проверить возможность участия телевидения: есть ли все
необходимые электроразъемы, удлинители; подумайте, какие яркие видеоматериалы смогут быть сделаны на Вашем мероприятии, какое освещение;
- определить время проведения пресс-конференции с учетом
того, что более важные события могут отвлечь журналистов от
Вашего мероприятия;
- не забыть о сроках сдачи материалов в различные СМИ.
Так, если Ваша новость достаточно срочная, следует проводить
пресс-конференцию утром (но не раньше 10–11 часов). Если
Ваше сообщение не очень срочное, то предпочтительнее в вечернее время (16–17 часов). Для еженедельников наилучшее время
пресс-конференции – середина недели. Ежемесячным журналам информация требуется, как правило, не позже, чем за 2 недели до выхода. В любом случае не следует проводить прессконференции в праздничные и выходные дни, в понедельник и во
второй половине дня в пятницу;
- определить состав приглашенных журналистов и подсказать им, под каким углом зрения следует рассматривать Ваше сообщение;
- оповестить журналистов, разослать анонс (извещение для
прессы). Известите прессу не позднее, чем за 48 часов, а лучше
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
за неделю до Вашего мероприятия. Укажите тему, состав участников. Сделайте упор на ценности новостей, которые пресса получит на Вашей пресс-конференции. Позвоните повторно журналистам не менее трех раз;
- выделить человека, который будет отвечать за все организационные моменты и будет в курсе всех технических подробностей.
Во время пресс-конференции необходимо:
- зарегистрировать всех, кто пришел на пресс-конференцию;
- распространить пресс-релиз и/или пакеты для прессы и обеспечить наличие этих материалов в доступном для всех желающих месте;
- начать вовремя. Объявите тему, представьте участников.
Желательно изготовить таблички с указанием должности и имени участников;
- обеспечить основной доклад и выступления участников визуальными материалами или оживите их иным образом (слайды,
графики, схемы и т. п.);
- четко предоставлять слово участникам и следить за регламентом. Не упускайте инициативу из своих рук. Концентрируйтесь на обсуждаемой проблеме;
- закончить пресс-конференцию до того, как интерес начнет
спадать, иначе какой-нибудь репортер использует это для провокационного вопроса;
- быть гостеприимным по отношению к журналистам. Подумайте об удобстве и угощении: чай, кофе, соки, бутерброды,
печенье и т. п. По окончании пресс-конференции возможна организация небольшого приема (вино, коктейли). Угощения – возможность для неформального общения;
- обеспечить возможность доступа журналистов к телефонам, факсам и Интернет;
- записать пресс-конференцию, останется ее документальная
запись, и, если потребуется, Вы сможете использовать эту запись
при подготовке различных передач (теле-, видео- и радио).
После проведения пресс-конференции необходимо:
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- попросить всех присутствующих сделать записи в книге отзывов (гостей) Вашей организации;
- записать, кто из приглашенных журналистов не пришел,
и доставить им все материалы в самое ближайшее время после
пресс-конференции;
- следить за публикациями, чтобы проверить, как пресса
обыгрывает Ваше сообщение.
Кроме того, после пресс-конференции журналистов можно
приглашать на различные мероприятия: встречи, брифинги, пикеты, митинги, круглые столы и т. п.
Брифинг представляет собой короткую, сжатую во времени,
конструктивную встречу журналистов с руководством организации с приглашением органов государственной и законодательной власти. Как правило, в брифинге принимает участие один
представитель от руководства организации и пресс-секретарь. На
брифинге дается только краткая информация по проблеме, никаких отклонений от темы быть не может, и допускаются уходы от
ответов на вопросы журналистов.
В последнее время достаточно распространенным стало
проведение круглых столов. Круглый стол – это одна из форм
совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих
значение для широких кругов общественности. Конечно, есть
очень узкие, предметные темы, которые не могут быть интересны большому числу журналистов. Следовательно, на круглые
столы отбирать журналистов надо очень четко. Круглые столы
можно проводить и без журналистов. Главное – задаться вопросом: зачем мы его проводим? Он может быть информационным
поводом или дискуссией для обсуждения одного очень важного
вопроса или проблемы.
На любом мероприятии должен быть один ответственный,
который занимался бы журналистами. Он должен обеспечить их
программами мероприятий, повесткой или другими материалами. Журналистов надо удобно расположить («все видно и слышно»). Телефон должен быть рядом. Если мероприятие длится
больше одного дня, то для журналистов должно быть выделено
отдельное помещение.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если конференция (или другое мероприятие) посвящена
узкой, специальной проблеме, то нужно организовать ежедневные брифинги.
Интервью журналистам также является одним из направлений PR-деятельности. К сожалению, многие представители организаций социальной сферы (в том числе и руководители) не знакомы с ситуацией представления интервью журналистам и, как
правило, чувствуют себя дискомфортно в ней. В связи с этим к
любому интервью надо готовиться, так как неудачное интервью
может негативно отразиться на имидже организации. Соблюдение достаточно простых правил позволит избежать отрицательных результатов организации и проведения интервью.
Прежде всего установите хорошие отношения с журналистами. Определите стиль, в котором пишет и задает вопросы журналист, с которым Вы работаете. Познакомьтесь с предыдущими
статьями, передачами или программами, над которыми он работал. Отметьте для себя тип печатного издания или передач, которые представляет журналист. Постарайтесь понять, на какую
публику рассчитаны его работы, а объем печатной статьи или
продолжительность эфирного времени, посвященного Вашей
теме, будет напрямую зависеть от того, сколько времени Вы проведете с журналистом. Иногда результат может быть минимальным – всего несколько строк в печатном издании или пара фраз
в эфире. Особенно это относится к теле- или радиоинтервью, где
несколько минут в эфире или на радио могут явиться результатом часовой беседы.
Отправляясь на интервью с журналистом, хорошо сформулируйте для себя основные положения преподносимой Вами информации для того, чтобы журналисту было легче ее воспринимать. Во время интервью говорите коротко и по существу. Ваша
речь должна быть живой и лаконичной. Сконцентрируйтесь на
сути вопроса, оперируйте только фактами, а не предположениями. Не заваливайте журналиста цифрами и показателями, просто
сошлитесь на их наличие (если журналисту понадобится какая-то
цифра, он сможет ее уточнить у Вас). Этим Вы облегчите работу журналисту: ему будет удобнее формулировать и записывать
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
короткие фразы, а также Вы сведете к минимуму возможность
журналиста вести запись длинными, витиеватыми фразами, что
зачастую ведет к неточному цитированию или неправильной интерпретации Ваших слов и т. п.
Во время интервью будьте собой, не проявляйте эмоции, будьте ровным, спокойным и не злитесь на журналиста. У каждого человека есть тенденция стараться «выглядеть хорошо» перед камерой, что в большинстве случаев ведет к позерству, а это выглядит
неестественно и отнюдь не способствует успеху интервью. Старайтесь не переоценивать значимости своей информации. Всегда
полезно иметь чувство меры и оценивать важность своего сообщения по сравнению с событиями, происходящими в мире.
Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если какой-то
вопрос Вам покажется некорректным или личным, вежливо объясните журналисту, почему Вы не можете отвечать на этот вопрос. Если Вы не можете немедленно ответить на вопрос журналиста, не старайтесь придумать ответ. Даже из желания дать
немедленный ответ прессе, не сочиняйте его. Если существует
ряд вещей, о которых Вы не хотели бы говорить, просто не упоминайте их в разговоре и ни в коем случае не лгите. Скажите
журналисту, что в данный момент не можете дать ответ на его вопрос, но обязательно проясните ситуацию и ответите на вопрос,
как только это будет возможно.
Никогда не произносите фразу «не для записи». Вся Ваша информация должна даваться именно для печати. Старайтесь также
не делать никаких заявлений или утверждений после окончания
интервью. Именно в этот момент журналисту легче всего «поймать» Вас, так как в такие моменты над Вами не довлеют мысли
о том, что Вас записывают. Всегда помните, что журналист ни на
минуту не прекращает свою работу.
Никогда не употребляйте в своей речи узкопрофессиональный жаргон, так как это делает речь труднодоступной для понимания теми, кто не знаком со спецификой Вашей работы. Это
относится не только к журналистам, но и к читателям, зрителям и
слушателям, иными словами, к тем, до кого журналист старается
донести Ваше сообщение. Употребление узкопрофессионально42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
го жаргона – один из верных способов убить интерес к любой
теме, даже если Вы ведете беседу с представителями узкопрофильного издания.
Часто люди удивляются, что на страницах прессы или в эфире им приписали слова, которые они не говорили. Это случается
из-за того, что журналисты могут перефразировать высказывания людей, чтобы передать суть этого высказывания. Они объясняют эту необходимость тем, что разговорный язык не всегда
хорош, если его переложить на язык журналистской прозы. Хотя
это в какой-то мере и правда, все же старайтесь избежать ситуации, когда журналист заставляет Вас говорить то, что он хочет
услышать.
Для успешного интервью необходимо:
- понять, что журналист является специалистом в своей области, но Вы в любом случае знаете больше о своей организации
или предмете Вашей беседы. Вы, а не журналист являетесь специалистом в той области или организации, о которой идет речь
в интервью. Тем не менее никогда не стройте из себя слишком
большого мудреца;
- стараться не увязнуть в деталях. Для этого не нужно отходить далеко от темы, заданного Вам вопроса и важно концентрировать внимание на ключевых моментах Вашего сообщения;
- стараться превратить любой подход из негативного в позитивный;
- перед началом интервью сформулировать для себя перечень
наиболее трудных или так называемых скользких вопросов, которые, на Ваш взгляд, могут быть Вам заданы, и подготовить ответы
на них. Что касается ответов на вопросы журналистов, справедливо и в отношении интервью на радио или телевидении. Однако
здесь имеется ряд особенностей, которые надо иметь в виду.
До начала интервью на радио или телевидении необходимо:
- надеть удобную одежду, чтобы чувствовать себя комфортно (для телеинтервью одежда должна соответствовать стилю
передачи);
- не опаздывать на интервью, чтобы было время собраться с
мыслями;
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- убедиться, что журналист знает, о чем Вы хотите говорить;
спросить его, какие аспекты Вашей темы он хотел бы раскрыть;
- спросить, какой будет первый вопрос, чтобы суметь подготовиться к ответу;
- приготовить заранее 2 – 3 момента, которые хотите осветить во время интервью;
- готовиться к интервью, но не переусердствовать (не пишите
конспект Вашего выступления и не берите с собой много разных
заметок, чтобы во время интервью судорожно не искать нужную
бумажку, не нервничать и не сбиваться с мысли);
- быть уверенным в своих знаниях и спонтанным в ответах.
Во время интервью необходимо:
- не торопиться с ответом (дайте себе время на обдумывание,
но не допускайте больших пауз и старайтесь не запинаться);
- избегать отвечать «да» или «нет» (используйте любую возможность для продвижения Вашей идеи);
- стараться не реагировать слишком эмоционально на вопросы или быть слишком агрессивным или саркастичным в ответах
(сохраняйте ровный тон голоса, и Вы будете звучать эффектно и
убедительно);
- обращать внимание на жесты и мимику журналиста (он может дать Вам понять, что все идет правильно и он предлагает Вам
продолжать, например, медленными кивками, или что Вам пора заканчивать с ответом, например он начинает часто и быстро кивать);
- говорить просто и короткими предложениями, излагать свою
мысль ясно и последовательно, обычным разговорным языком;
- использовать возможные иллюстрации (примеры из жизни,
сравнения, анекдоты) для оживления Вашей речи;
- не говорить быстро (необходимо в короткое интервью вместить максимум Ваших идей);
- избегать жаргона, абстрактных высказываний, технических
терминов, аббревиатур и всего прочего, что может продемонстрировать Вашу претенциозность;
- избегать на телевидении излишней жестикуляции;
- повторять минимум три раза разными словами основную
идею или мысль Вашего интервью;
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- быть честным и искренним (и это главное).
Иногда журналисты берут интервью по телефону. И надо
сказать, короткая информация или комментарии по телефону
становятся все более распространенными. При этом после получасовой беседы Вы можете удивиться, как мало из того, что Вы
сказали, появилось в СМИ. Это может быть связано с сокращениями материала редактором, но может иметь и другую причину. Звонок мог быть вызван вовсе не интересом к Вашей организации, а необходимостью выяснения (порой в завуалированной
форме) взглядов на определенные вопросы. Такие звонки журналист может сделать в очень многие организации.
Не будьте слишком болтливы, когда разговариваете по телефону с незнакомым журналистом.
При проведении любого вида интервью необходимо:
- быть честным;
- чаще упоминать свою организацию;
- приводить больше реальных примеров;
- быть бдительным по отношению к вопросам, которые Вам
задают;
- если не знаете чего-то, сказать об этом прямо; если не можете сообщить о чем-то сейчас, сказать, что дадите ответ позже;
- никогда не говорить «Не комментируем» или «Это не для
печати»; работа журналиста – раскрывать секреты, и все, что Вы
хотите скрыть, будет выяснено из других источников;
- никогда не говорите «Я думаю…» – это звучит неуверенно;
- не делать слишком долгие паузы перед ответом: они могут
быть интерпретированы как нерешительность или желание чтото скрыть;
- помнить, что поддерживать интервью – это задача журналиста, поэтому, если журналист не задает вопрос, молчите или
повторите свою главную идею (иначе Вы сможете заполнить
паузу высказываниями, которых Вам бы не хотелось допустить);
- сообщать журналисту конфиденциальную информацию
только в том случае, если Вы доверяете ему.
Одним их эффективных способов выступает подготовка и
рассылка писем в редакции. По сути, это публикации в колонках
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
«Редакционная почта». Так, письма в редакцию можно разбить
на три группы:
- содержащие комментарии на тему, представляющую общественный или сугубо личный интерес;
- продолжающие предыдущую переписку и содержащие
комментарий;
- выражающие недовольство по поводу какого-либо материала, ранее опубликованного.
Любое письмо должно быть тщательно составлено, при этом
должен быть соблюден стиль того органа печати, которому оно
адресуется.
Если в газете напечатан материал, который ущемляет интересы организации, то следует тут же позвонить главному редактору и заявить протест, а потом поместить ответ.
Письмо в редакцию должно быть кратким и конкретным.
Если оно длинное, то его могут отредактировать и тем самым исказить суть. Все Ваши письма должны быть выполнены безукоризненно: чисто написаны, без ошибок, на чистых и не мятых
листах бумаги. Тексты писем должны быть выполнены профессионально (в смысле содержания и структуры) и четко по делу.
Каждое Ваше письмо должно быть, по возможности, персонализированным, то есть обращенным к конкретному лицу. Для того
чтобы выяснить имя и должность этого лица, придется поработать до написания письма: узнать у Ваших коллег и партнеров,
которые обладают этой информацией, или позвонить в редакцию
газеты или организацию, куда адресуется это письмо, и спросить
у секретаря или у другого сотрудника.
Важным моментом может служить разработка бланков Вашей
организации, которые заметно облегчают представление организации и содержат краткие сведения о ней. Так, бланк содержит следующие данные: название организации; эмблему; банковские реквизиты; почтовый адрес; номера телефонов, факсов, электронную
почту; информацию о статусе организации; короткую информацию о Вашей деятельности (выдержку из миссии); перечисление
важных попечителей; название (и/или эмблему) крупных спонсоров (грантодателей); яркую характеристику Вашей организации,
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
которую дало какое-либо важное лицо; информацию о наградах,
дипломах, которые заслужила Ваша организация; информацию о
крупных проектах, в которых участвует организация.
В настоящее время наблюдается интенсивный рост развития
технических средств передачи информации. Прежде всего это
электронные средства – телевидение и радио.
Аудитория электронных СМИ (особенно телевидения) превышает аудиторию печатных СМИ. Программы, которые обеспечивают слушателям и зрителям максимум возможностей для
развлечения, привлекают максимум аудитории, а значит, и максимум рекламодателей. Борьба за рекламодателей диктует свои
законы электронных СМИ. В частности, усиливается специализация всех средств массовой информации. Отдельные радиостанции и телевизионные студии для того, чтобы выжить, ищут
свои целевые, отдельные группы. Они тщательно отбирают темы
и стиль передачи информации. Это в свою очередь объективно
требует от работников электронных СМИ специализации и специальной подготовки. В области информации уже нет универсальных специалистов.
Кабельное и спутниковое телевидение расширяет возможности телевидения и телевизионный рынок. Отсюда у аудитории
огромный выбор программ, определенная растерянность, а подчас и сопротивление этим переменам. При этом радиослушатели
могут быть мобильны (слушать радио можно практически везде),
а телезрители, как правило, смотрят программы «стационарно» –
чаще дома. Это обстоятельство может влиять на Ваше решение о
выборе конкретной программы для передачи Вашего сообщения.
Специалист по PR-деятельности в области работы с радио и
телевидением должен уметь четко определять группы людей по
интересам, «знать» свою аудиторию и делать так, чтобы сообщения электронных средств информации доходили до нее.
К сожалению, презентация информации на темы, волнующие некоммерческие организации, и в том аспекте, который их
интересует, может быть достаточно ограниченной вследствие
того, что такая информация не отвечает концепции многих радио- или телепередач.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для организаций социальной сферы радио и телевидение –
это не только передача информации. Это – полезные средства
организации встреч, пресс-конференций, лекций и т. д. По ним
можно транслировать: программы новостей, специальные программы объявлений (телегазета, справочное бюро на радио), информационные выпуски, радио- и тележурналы, интервью, дискуссионные клубы, встречи и обсуждения, репортажи о текущих
событиях, документальные фильмы, сериалы, различные токшоу и программы прямого эфира.
Электронные СМИ позволяют очень оперативно реагировать
на информацию и предоставлять ее очень живо. Живой голос
или видеоматериалы помогают лучше воспринять информацию.
Правда, видеоматериалы хороши только для тех событий, в которых есть элементы действия – движущиеся колонны людей, выступающие и т. д. Но и интервью после события, демонстрирующие сильные эмоции недавних участников или очевидцев, также
очень оживляют материал.
В отличие от информации, напечатанной в прессе, к которой
можно вернуться еще и еще раз, информация, звучащая в эфире,
может быть услышана на полуслове и не повториться больше никогда. То есть Ваша информация может быть недопонята, понята
неправильно или вовсе забыта. Это значит, что Ваши сообщения,
передаваемые электронными СМИ, должны быть очень яркими,
простыми и запоминающимися. В случае телевидения есть еще
одна опасность: зрители могут просто смотреть на Вас или видеоматериал на Вашу тему, но не будут слушать, что Вы говорите.
Электронные СМИ имеют целый ряд организационных моментов, ограничивающих возможность быстрого реагирования
на текущие события. Так, для записи видеоматериала необходима команда из 3–4 человек с дорогостоящей аппаратурой и транспортным обеспечением. Поэтому решения о направлении съемочной группы принимаются только в том случае, если имеется
вероятность того, что в результате получится неплохой материал,
а также событие возможно отобразить на пленке. Как правило,
группа выезжает на съемку лишь при условии возможности со48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
бытия или присутствия важных лиц (на местном или национальном уровне).
Для оживления радиоматериалов используется интервью.
Однако часто очевидец или участник события бывает плохим
рассказчиком. Кроме того, большой объем пленки и много времени оказываются использованными впустую, так как интервьюированный не всегда быстро начинает говорить на тему, которая
нужна репортеру. И наконец, необходимость обработки сырого
материала в аудиостудии отнимает у репортера немало времени.
Таким образом, стремление уложиться в срок заставляет репортера кружиться, как белка в колесе.
Структура программ электронных СМИ примерно такова.
Во главе программы стоит редактор, решающий, какой материал
включить и какой исключить из предстоящих передач. Редакторы готовят окончательные варианты материалов, переданных организациями и информационными агентствами, собранных корреспондентами и репортерами. Особое внимание уделяется тому,
чтобы сделать материалы короткими, яркими и написанными доступным языком.
Эти материалы передаются для прочтения дикторам программ. Ведущие программ – ключевые лица, обеспечивающие
связку различных материалов, ведущие беседу с гостями студии
и зрителями (слушателями) в прямом эфире. Иногда они выполняют функцию редакторов. Продюсер (или команда продюсеров)
отвечает за выход программы и подготовку материалов внутри
программы. Он имеет право принимать решения по включению
или исключению материалов. Будучи обязанным заполнить программу, он, как правило, бывает рад помощи извне.
В отличие от своих коллег из печатных СМИ, теле- и радиорепортеры ограничены очень узкими временными рамками. Кроме того, часто они должны наговаривать окончательный вариант
своего текста прямо перед камерой или в радиоэфир. В итоге
программ работают исследователи, занятые анализом проблем,
которые следует осветить, и, в частности, они предварительно
оценивают, насколько стоящей будет та или иная информация
с точки зрения концепции программы. Эти люди могут принять
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предварительное решение относительно появления Вашего сообщения в эфире.
Лидерам, представителям и PR-мэнам общественных организаций всегда есть, что сказать общественности. Именно они
чаще всего диагностируют социальные проблемы и предлагают
инновационные, достаточно эффективные, не требующие больших финансовых затрат методы и способы их решения. Собранные ими цифры и факты могут быть интересны для СМИ.
Сообщения, которые организации предлагают для СМИ, являются информационным поводом. Это может быть информация
о каком-либо событии, случившемся в Вашей организации или
при ее участии, сообщение о результатах опроса или интересные исследования, проведенные Вами, или анализ влияния вновь
принятого закона на жизнь Ваших клиентов. Независимо от характера, любая информация оценивается СМИ по трем критериям: объективность, полнота и оперативность.
Информация может быть представлена в СМИ несколькими
жанрами. Если Вы пишите материал для конкретного СМИ, надо
придерживаться принятых там жанров и стиля подачи материала. Самыми распространенными информационными жанрами
являются новость и тематические обзорные материалы (очерки).
Очерки – это материал, содержащий детальную информацию или
обзор по рассматриваемому вопросу. Достаточно длительная работа над тематическим или обзорным материалом позволяет Вам
обеспечить журналиста всеми необходимыми и тщательно выверенными материалами, изложить ему Вашу точку зрения, постараться, если требуется, переубедить журналиста. Информация о
Вашей организации, содержащаяся в очерке, может быть полезна
с нескольких точек зрения. Журналист, заинтересованный в продаже Вашего материала, будет стараться подкрепить свой очерк
серией публикаций на аналогичную тему. А повторяемость, как
мы уже знаем, одна из основ успеха Вашей PR-деятельности. Кроме того, очерки, как правило, готовятся журналистами для своих
самых престижных публикаций. Это является дополнительным
выигрышным моментом для Вашей организации, поскольку повышает доверие к ней со стороны аудитории этого СМИ. Очерк о
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вашей организации может быть использован Вами и в других направлениях PR-деятельности. Например, Вы можете разместить
его копию в Вашем ежегодном отчете или разослать людям, в
поддержке которых заинтересованы.
Если очерк – это материал на долгие времена, то новость не
может ждать следующей недели. Новость – информация о текущей
ситуации. В данном СМИ она должна появиться сегодня же или не
появиться никогда, так как она будет опубликована другими СМИ.
Новость становится устаревшей сразу, как о ней узнали люди. По
общей части журналисты интересуются новостями. Именно желание узнать новость заставляет людей покупать газеты, слушать
радио или смотреть телевизор. Нет твердых и простых правил,
определяющих, что в точности является новостями. Подходы к
трактовке постоянно меняются на каждом рынке информации. В
связи с этим, чтобы Ваше сообщение (событие) было новостью для
СМИ, необходимо, чтобы оно было: завораживающим (захватывающим); скандальным; уникальным; страшным (пугающим); содержащим элемент опасности или трудности.
Вот перечень вопросов, которые надо задать себе (и ответить
на них) для того, чтобы выяснить, является ли Ваше сообщение
новостью:
1. Выходит ли Ваше сообщение или организуемое мероприятие за рамки обыденного?
2. Ко времени ли оно? Не накладываются ли на него другие
важные сообщения (события)?
3. Значительно ли Ваше сообщение (событие)?
4. Является ли Ваше сообщение (событие) новостью с точки
зрения публики? Экспертом при этом выступает: журналист, редактор отдела новостей или издатель?
5. Эмоционально ли Ваше сообщение (событие)?
6. Привлечет ли оно общий интерес?
7. Имеется ли элемент конфликта, интриги?
8. Встряхнет ли оно читателя, слушателя, зрителя?
9. Замешаны ли в нем знаменитости?
10. Та ли эта тема, которая обычно занимает людей? Популярна ли Ваша тема для аудитории данного СМИ?
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перечень приведенных вопросов далеко не всеобъемлющ, но
он даст хорошее представление о том, что такое новости. Ясно
одно: чтобы иметь освещение в СМИ и играть активную роль в
своем информационном пространстве, Ваша организация должна
стать «машиной» по производству новостей и конструированию
информационных поводов.
Однако новости не являются чем-то самостоятельным. Вам
нужно выявить проблему и предложить решение. Надо всегда
вести себя так, как будто Вы и Ваша организация располагают
влиянием. Будьте лидером. Поворачивайте ситуацию в свою сторону и предлагайте новаторские идеи. Станьте инициатором акций. Покажите, как Ваша программа, идея или акция может стать
или уже стала катализатором для реального решения проблемы.
Каким бы способом Вы ни брались добиться паблисити
(освещения в СМИ), он должен соответствовать стратегии проводимой Вами кампании и имиджу Вашей организации. В любом случае организация должна заниматься планированием PRдеятельности.
PR-деятельность – это установление двустороннего общения
для достижения взаимопонимания, построения доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач, отношений как внутри организаций, так и с общественностью в целом. PR-деятельность обязательно должна иметь место в любой
организации. Ее успех во многом зависит от того, насколько она
организована и спланирована.
Обычно PR-деятельность состоит из пяти частей:
1. Анализ, исследование, постановка задачи.
2. Разработка программ и бюджета.
3. Подготовка к внедрению.
4. Осуществление программ.
5. Оценка результатов и новые предложения.
PR-деятельность внутри организации – это работа по подготовке кадров к внедрению проекта, постоянное информационное
обеспечение деятельности организации, разработка и совершенствование стандартов деятельности, создание благоприятного
психологического климата в организации. Вне организации –
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
это построение связей с общественностью, бизнесом, властями,
прессой, другими некоммерческими организациями, создание
благоприятного имиджа в глазах целевых групп, возможностей
реакции в ответ на действия организации и выхода из возможных
кризисов. При помощи PR решают задачи: изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения
конфликтов, гармонизация личных и общественных отношений,
поддержки рекламных кампаний для создания собственного
имиджа и репутации. Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование всех людей,
которых затрагивает Ваша деятельность.
Кампания по связям с общественностью – это уникальная
возможность донести свою информацию до широких масс. Ее
разработка включает, как правило, восемь этапов:
1. Цели кампании. Какие цели сформированы? Какие первичны, а какие вторичны? Что планируете?
2. Организационная структура. Кто определяет стратегию и
тактику кампании? Кто будет входить в состав рабочей группы?
В каких направлениях будет проходить работа?
3. Анализ аудитории. Кому Вы собираетесь донести, сообщить свою информацию? Существует ли целевая аудитория?
Была ли попытка определения аудитории к основной идее кампании? Можно ли разделить аудиторию на какие-то группы, выделенные по разным признакам? Какое влияние они могут оказать
на Вашу организацию?
4. Ресурсы кампании. Каковы человеческие и финансовые
ресурсы, навыки, знания, информация и другое? Каковы источники поступления ресурсов? Как эти ресурсы могут быть использованы?
5. Продолжительность кампании. Какова продолжительность кампании? Какие факторы влияют на ее продолжительность? Каково расписание кампании?
6. Формы сообщения. Каковы основные темы сообщения?
Что Вы хотите сообщить? Каково содержание сообщения, его
идеи? Какова его конструкция? Какова реализация в виде кон53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кретных текстов? Какие аргументы будут использованы в сообщениях? Кто будет ответственным за составления сообщений?
7. Направление работы в СМИ. Кто будет ответственным за
распространение сообщений? Каковы возможности использования СМИ в рамках проводимой кампании? Какие СМИ могут
быть использованы? Учтены ли другие каналы распространения
информации?
8. Направление развития кампании. Каковы примеры успеха
кампании? Каковы направления развития отдельных этапов кампании? Какой эффект должен быть достигнут по окончании кампании? Как можно развить кампанию в дальнейшем?
При этом надо иметь в виду, что члены организации при осуществлении PR-деятельности всегда должны определять свою
целевую аудиторию, то есть группу тех людей, которые заинтересованы в информации об организации, ее истории и услугах.
При проведении PR-деятельности используются не только СМИ,
но и другие каналы коммуникации. Это могут быть и шествия,
и митинги, и демонстрации, и круглые столы, и т. п. Эти же мероприятия могут быть информационным поводом. Под каждое
новое сообщение делается новый план PR-деятельности или ее
новый этап. Можно составить план и под конкретную аудиторию. Конечно, лучше иметь единый стратегический план PRдеятельности, который образно выражается в формуле «зачем,
кому, что мы говорим, что в итоге получилось?».
Таким образом, разнообразие форм и видов жизнедеятельности общественных организаций, постоянное изменение условий
их функционирования объективно требуют овладения их лидерами и членами особых инновационных социальных технологий,
среди которых технология с паблик рилейшенз, или связей с общественностью, занимает важное место. В настоящее время ни
одна организация социальной сферы не может обойтись без тех
или иных направлений PR-деятельности.
Технология паблик рилейшенз, или связей с общественностью, способствует формированию положительного имиджа организации; помогает ей найти своего потребителя, организациям
социальной сферы установить новые связи и отношения; прямо
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
влияет на ускорение организационного развития. В связи с этим
паблик рилейшенз стали называть коммуникационным менеджментом, и он превратился еще в один источник ресурсов для организации. Коммуникационный менеджмент способствует саморазвитию, самоорганизации, самоуправлению любой общественной организации. Он способствует установлению равноправных
отношений с органами власти, бизнесом и местными средствами
массой информации.
Список литературы
1. Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз / С. Блэк. – Ростов н/Д:
Феникс, 1998. – 320 с.
2. Вербицкий, А. Станьте известными… Сделайте известными других… / Вербицкий А. – М., 1996. – 180 с.
3. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшенз: учеб. пособие для вузов
/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2003. – 416 с.
4. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. – М.:
Рефл-бук, 2001. – 528 с.
5. Мандель, Б. Р. PR: Методы работы со средствами массовой информации: учеб. пособие / Б. Р. Мандель. – М.: Вузовский учебник,
2009. – 208 с.
6. Паблик рилейшенз. Связи с общественностью. – М., Экмос, 2001.
7. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в некоммерческой деятельности: учебник / И. М. Синяева; под ред. проф. Г. А. Васильева. – М.:
Юнити, 1998. – 287 с.
8. Ушанов, П. В. Media relations: основные аспекты взаимодействия
СМИ и Public Relations / П. В. Ушанов. – М.: Флинта; Наука, 2009. –
80 с.
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Лекция 3. Форсайт как инновационная
социальная технология:
теория и практика применения
1. Форсайт: понятие и сущность.
2. Опыт и проблемы использования регионального форсайта.
1. Форсайт: понятие и сущность
Форсайт как способ активного прогнозирования, сценирования и проектирования будущего возник в 90-х годах XX века,
когда его отдельные методы были применены американцами в
области оборонных исследований и перспектив безопасности.
Вслед за ними в США стали разворачиваться специальные программы форсайта. В дальнейшем форсайт стал активно использоваться в Японии, Франции, Великобритании, Австрии, Швеции,
Корее, Китае и в ряде стран Латинской Америки.
Генезис форсайта в России, по мнению авторов, связан с принятием «Комплексной программы научно-технического прогресса
и его социально-экономическими последствиями», разработанной в 1972 г. под эгидой Госплана, Госстроя и АН СССР, которая
просуществовала до 1990 г., а также рядом программ социальноэкономического развития России, разработанных в дальнейшем.
Динамика форсайта как практики имела следующую последовательность. На первом этапе развивался технологический форсайт (Technology Foresight), который применялся для разработки
перспектив развития научно-технической сферы. В качестве примера можно привести первую британскую программу (1984 г.), в
которой технологический форсайт определялся как систематическое средство оценки тех научных и технологических достижений,
которые в долгосрочном плане могли бы иметь сильное влияние на
экономическое и социальное развитие английского общества. На
втором этапе наблюдалось развитие рыночно-ориентированного
форсайта, а на третьем – социоэкономического.
Постепенно, вслед за развитием практики, развивалась теория форсайта, уточнялись его определение, цели и задачи, росло
их количество и разнообразие.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В настоящее время форсайт, по мнению авторов, является
общепризнанной методологией, методом и технологией, актуальными для достижения различных социально-экономических и
социально-политических целей, а также решения разнообразных
задач современного общества. Он позволяет успешно согласовывать интересы различных социальных групп и слоев путем привлечения их не только к процессу формирования картины будущего, но и активному участию в его построении.
Форсайт как социальная технология отличается тем, что он
не только предполагает участие многих заинтересованных групп
и слоев общества в формировании картины будущего, но и призывает их к активным действиям по реализации ими же предсказываемых изменений, т. е. к действиям, ориентированным на
будущее. Актуальность форсайта для российского общества несомненна и обусловлена его весьма неравномерным, неоднозначным и многоплановым развитием (что связано с особенностями
исторического, социокультурного, экономического и политического развития его отдельных федеральных округов, регионов и
территорий).
По мнению авторов, изучение и использование форсайта в
российском обществе стало объективной, научной, исторически
обусловленной и практически востребованной задачей. Так, применительно к развитию гражданского общества он ставит задачи
выявления заинтересованных в его институционализации социальных групп и слоев общества, определения степени их участия
в нем, а также проблему разработки и апробации методов их активизации.
Важным становится анализ закономерностей, особенностей
и специфики становления гражданского общества в конкретных
регионах, областях и территориях. Актуализируются вопросы
генезиса и динамики его отдельных социально-политических
институтов, методов и технологий стабилизации их функций и
активизации деятельности, выявления их роли в экономическом,
политическом и культурном развитии местных социумов.
Региональный форсайт объективирует необходимость разработки инновационных социальных технологий инициирования
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
гражданской, социально-политической и экономической активности населения, привлечения всех его групп и слоев к сознательному участию в позитивных социальных изменениях в обществе.
Необходимость изучения и развития теории и практики форсайта
обусловлена общими закономерностями возникновения, становления и дальнейшего развития социально-политических институтов гражданского общества как в целом в российском обществе,
так и его конкретных регионах.
В истории политической науки и современной социальнополитической практике просматривается сложнейшая динамика
и диалектика понятия и явления «гражданское общество», наблюдается сосуществование разнообразных точек зрения на его
сущность, этапы развития и роль различных институтов в процессе его становления. По-прежнему актуальными остаются проблемы теоретического осмысления феномена гражданского общества, определения дефиниций, выявления составляющих его
структурных элементов и компонентов, в том числе социальнополитических институтов.
Анализ известных и доступных теоретических концепций
гражданского общества и его институтов, проведенный авторами,
позволил констатировать многообразие подходов к определению
гражданского общества, дал возможность выделения достаточно
большого количества его элементов и институтов, а также вариантов разного их соотношения и сочетания. Этот же анализ обозначил новые исследовательские поля, к которым, несомненно,
можно отнести региональный социально-политический форсайт
гражданского общества, разработку его методов, технологий и
механизмов реализации. По мнению авторов, применение форсайта будет прямо способствовать более качественному функционированию уже существующих социально-политических институтов, инициировать процесс создания новых, стимулировать
их деятельность и стабилизацию, т. е. прямо содействовать процессам институционализации гражданского общества в конкретных регионах и областях Российской Федерации.
Под институционализацией гражданского общества авторы
понимают процессы возникновения, становления, развития и ак58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тивного функционирования различных социально-политических
институтов. В условиях современной России они представлены
многочисленными составляющими – от прав человека, норм
и ценностей демократии до разнообразных организаций и объединений. К ним относятся многочисленные партии и союзы,
общественно-политические объединения и организации, разнообразные права и свободы человека, ценности и нормы демократии, элементы правового государства.
С точки зрения институционализации гражданского общества среди всех прав человека особое значение имеет право на
объединение. Его активная реализация российскими гражданами
в период с 1991 года по настоящее время привела к значительному количественному росту и качественному разнообразию
социально-политических институтов и особенно общественнополитических организаций (партий, фондов, объединений,
ассоциаций, союзов, движений и т. п.). Авторы считают, что
общественно-политические организации и объединения в развивающейся России, содействуя решению важных социальных
проблем и задач в обществе, тем самым выполняют функции
социально-политических институтов гражданского общества.
Они создают условия для развития потенциала человеческой
личности, способствуют возрождению духовных и нравственных
основ российского общества, помогают людям в решении сложных жизненных проблем и задач.
Создание общественных организаций как организационных
структур социально-политических институтов гражданского
общества требует определенных субъективных и объективных
условий. Так, решение о создании общественной некоммерческой организации объективно ставит будущих ее членов перед
задачами определения философии и миссии организации, ее дальнейшего институционального развития, обозначения источников
финансирования, необходимых для осуществления повседневной деятельности, развития связей с общественностью, решения
вопросов менеджмента и т. д. По сути, речь идет об инновационной социальной технологии создания, регистрации и функционирования общественного объединения или организации.
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В конце 90-х годов XX��������������������������������
����������������������������������
века – начале �����������������
XXI��������������
века не только количество, но и качество институтов гражданского общества в России значительно выросло: созданы многочисленные
общественно-политические объединения и организации, фонды,
регулярно проводятся Гражданские форумы, на которых обсуждаются пути и перспективы развития социально-политических
институтов, стимулирующих и поддерживающих гражданские
инициативы. Ярким примером институционализации гражданского общества стало создание Общественной палаты Российской Федерации и аналогичных палат в ее отдельных регионах и
областях, которые не только существуют, но и активно действуют. Стало очевидным, что такие постоянно действующие негосударственные организации способны обеспечить независимую
экспертизу важнейших нормативных актов, непосредственно затрагивающих интересы граждан. В их компетенцию входят вопросы взаимодействия общественных организаций с местными
органами власти, поддержки местных гражданских инициатив,
развития механизма социального партнерства в решении социальных проблем и задач.
2. Опыт и проблемы
использования регионального форсайта
Исследование закономерностей возникновения, тенденций
становления и развития общественно-политических объединений
и организаций в современной России подтверждает положение
о возрастании роли регионального фактора, поскольку именно
он определяет количественный набор социально-политических
институтов гражданского общества, их качество, особенности и
специфику их деятельности, социальную базу, благополучателей
и степень привлечения добровольцев или волонтеров. В связи
с этим вполне обоснованно можно использовать региональный
социально-политический форсайт для развития гражданского
общества в конкретных территориях, областях и регионах развивающейся России.
Авторами в период с 1997 года по 2008 год были проведены исследования процессов институционализации гражданского
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
общества в Ярославской области. Инструментарий исследования включал анкетирование, опросы. Источниками исследований также были: материалы различных статистических справочников, информационных бюллетеней как государственных,
так и общественно-политических объединений и организаций,
интернет-ресурсы, единый государственный реестр организаций, веб-страницы общественно-политических объединений и
организаций, общероссийские и местные СМК, так или иначе
отражающие деятельность социально-политических институтов,
общественно-политических объединений и организаций, уставные документы общественно-политических объединений и организаций, их буклеты, в которых раскрываются цели, задачи,
миссия и основные направления деятельности конкретных организаций.
Гипотезой исследования стало положение о том, что процессы институционализации гражданского общества в современной России будут более эффективными при условии разработки,
апробации и использования инновационной социальной технологии создания, развития и становления социально-политических
институтов гражданского общества как элемента регионального
социально-политического форсайта. При этом принципиальное
значение имеет социально-политическое партнерство как механизм и инновационная технология, учитывающая региональные
закономерности, особенности и специфику изучаемых процессов.
В исследовании было использовано словосочетание
«социально-политические институты гражданского общества», что обусловлено нормативно-правовыми, социальнополитическими и экономическими установками государства на
возможности общественно-политических объединений и организаций участвовать в процессе институционализации гражданского общества в современной России. Авторские исследования
позволили выявить основные направления деятельности, особенности и специфику функционирования социально-политических
институтов в Ярославской области, проанализировать их состояние и определить перспективы дальнейшего развития: дали возможность констатировать, что современное положение обще61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ственных объединений и организаций в обществе, специфика
психологии их участников и философии существования, особенности финансирования деятельности, а лучше сказать, его отсутствие инициируют принципиально новые, подчас неожиданные
и нестандартные способы решения социальных проблем и задач.
Они выступают общественными генераторами идей, причем идей,
которые для своей реализации не требуют особых материальных
затрат, но дают значимый положительный социальный эффект. В
силу объективных и субъективных причин, члены общественных
организаций и объединений вынуждены разрабатывать инновационные социальные технологии, активно их апробировать и совершенствовать уже имеющиеся.
Проведенные авторами исследования инновационных форм,
методов и технологий деятельности общественно-политических
объединений и организаций в Ярославской области показали,
что их члены первыми диагностируют и вербализируют возникающие социально-политические и социально-экономические
проблемы и содействуют их решению. Как правило, члены организаций активно выступают в СМК, проводят региональные
научно-теоретические конференции, круглые столы и семинары.
Общественно-политические объединения и организации региона
оказывают содействие охране и реализации прав человека через
оказание конкретных социальных услуг населению в различных
социально-политических сферах. Распространение социальнополитических и правовых знаний среди граждан региона ориентирует их в сложном современном мире, способствует интеграции в социум, помогает им в социально-политической
адаптации, в развитии социально-политической активности. В
некоторых случаях региональные общественно-политические
объединения и организации помогают государству. Например,
оказывают услуги, относящиеся к сфере социальной защиты и
поддержки в области здравоохранения, образования, культуры
и т. д. В Ярославской области реализуется значительное количество социальных проектов и программ, связанных с охраной и
реализацией прав детей и подростков, которые разрабатываются именно членами общественных объединений и организаций.
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Только общественная организация Ярославской области «Социум» при поддержке зарубежных и отечественных фондов, мэрии г. Ярославля, партии «Единая Россия» начиная с 1996 года
по настоящее время реализовала более 20 социально значимых
проектов, так или иначе связанных с охраной и реализацией
прав названных категорий граждан. В 2009 году деятельность
организации была поддержана Общественной Палатой Российской Федерации.
Общественно-политические объединения и организации содействуют правительственным органам, муниципальным структурам, СМК в установлении позитивных общественных связей
в процессе партнерского взаимодействия с этими структурами.
Они активно привлекают и инициируют людей к самостоятельному решению своих социально-политических проблем, способствуют изменению иждивенческой психологии, смене патерналистской ориентации людей, повышению гражданской
ответственности и осознанию людьми собственной роли в процессе общественных перемен, содействуют становлению лидеров
принципиально нового типа. Общественно-политические объединения и организации осуществляют активное привлечение
к обсуждению социально значимых проблем самых широких
слоев общественности, государственных структур, институтов, а
также отдельных граждан, что служит стимулом для социальнополитической активности субъектов общества. Современные
общественно-политические объединения и организации разрабатывают средства и методы привлечения внимания правительства (местного или федерального) к нуждам населения. Отстаивая интересы наиболее нуждающихся или слабо защищенных
граждан, данные институты гражданского общества ищут поддержку у правительства или широкой общественности, которая
в дальнейшем может приобрести ранг закона или широкого общественного движения. Они инициируют и стимулируют развитие социально-политических инноваций, поиск и реализацию
наиболее оптимальных, новых, нестандартных методов решения
социальных и политических проблем.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Исследование выявило, что динамика возникновения и регистрации общественных организаций и объединений такова: если
на 01.07.1998 г. их было 335 [1, с. 3], в 2000 году – уже 503 [2,
с. 5], а в 2008 году – более 3000 (без учета профсоюзных и религиозных организаций) [3].
Авторские исследования показали, что, несмотря на большое
количество зарегистрированных некоммерческих организаций,
многие из них не имеют материально-технической базы, офиса,
сильно зависимы от органов власти и местного самоуправления.
Независимых и обеспеченных ресурсами организаций в Ярославской области крайне мало, что не позволяет говорить о высоком
уровне институционализации гражданского общества в регионе.
Современное состояние и основные направления деятельности
социально-политических институтов гражданского общества в
Ярославской области объективно потребовали их систематического изучения. Первые попытки такого изучения были предприняты
авторами еще в 1996 году. Их результатом стал информационный
справочник «Ярославские НКО: технологии менеджмента» [4].
Авторские исследования также показали объективную необходимость инициирования создания новых организаций, их
юридическую регистрацию и активизацию деятельности уже
существующих как составляющую технологии регионального
социально-политического форсайта. Надо отметить, что в 1998–
1999 годах по инициативе Фонда «Евразия» при поддержке Фонда Форда, Фонда Мотта и Фонда Сороса был успешно проведен
конкурс среди общественных организаций по созданию ресурсных
центров. Результатом стала организация 33 ресурсных центров в
разных федеральных округах и регионах Российской Федерации.
В Ярославской области победителем конкурса стала общественная организация «Социум», на базе которой был создан
первый ресурсный центр, или Центр поддержки некоммерческих
объединений и организаций [5, с. 37]. В 1999 году он был зарегистрирован и активно начал свою деятельность как Ярославская
региональная общественная организация «Центр поддержки неполитических объединений».
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
С 1999 года по настоящее время деятельность Центра включает разработку, апробацию и распространение инновационных
социальных технологий, методик их работы (связи с общественностью, или паблик-рилейшенз; фандрайзинг, или сбор ресурсов;
рекрутирование волонтеров или добровольцев, организационное
или институциональное развитие, социальное партнерство и
т. п.), создания и регистрации новых общественных организаций
и объединений; организацию различных обучающих, информационных, научно-практических и методических мероприятий
(семинаров, круглых столов, конференций); проведение тренингов, консультаций для лидеров и членов Ярославских НКО;
оказание технической помощи инициативным группам и только
созданным организациям (ксерокопирование, распечатка, электронная почта, факс, Интернет); проведение научных исследований третьего сектора Ярославского региона, закономерностей,
особенностей и специфики развития общественных организаций
и объединений, их проблем и путей решения.
Работа Центра, по мнению авторов, имеет социальный эффект, выражающийся прежде всего в инициировании процесса создания и регистрации новых общественных организаций
и объединений, активизации участия местного населения в
общественно-политической жизни Ярославской области, поддержке местных гражданских инициатив, развитии социального
мышления и видения, субъектности и активности. По сути, Центр
развивает и практически реализует технологию регионального
социально-политического форсайта гражданского общества.
Особое значение, по мнению авторов, Центр имеет в развитии социальной активности у ярославской молодежи, и особенно студенческой. В Центре имеется возможность получения
консультаций по социальному проектированию, поиску ресурсов
для реализации своих идей и проектов, а также по развитию механизма и технологии социального партнерства.
Таким образом, институционализация гражданского общества в Ярославской области возможна в результате дальнейшей
разработки, апробации и широкой реализации технологии регионального форсайта. Именно он значительно способствует разви65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тию гражданских инициатив, росту численности общественных
объединений и организаций, качественному улучшению их деятельности и, как следствие, институционализации гражданского
общества в конкретном регионе Российской Федерации. Субъектом социально-политического форсайта в Ярославской области стала Ярославская региональная общественная организация
«Центр поддержки неполитических объединений», деятельность
которой прямо направлена на институционализацию гражданского общества, инициирование граждан в области создания общественных организаций и объединений и активизацию деятельности уже существующих.
Список литературы
1. Общественные, некоммерческие, негосударственные организации г. Ярославля и Ярославской области: справочник / под общ. ред.
И. Ф. Албеговой. – Ярославль, 1999.
2. Ярославские НКО: информационный бюллетень / под ред.
И. Ф. Албеговой. – Ярославль, 2000.
3. Данные реестра отдела регистрации общественных организаций
Управления регистрационной службы по Ярославской области.
4. Ярославские НКО: технологии менеджмента. – Ярославль, 1996.
5. Ярославские НКО: информационный бюллетень / под ред.
И. Ф. Албеговой. – Ярославль, 2002.
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание
Введение��������������������������������������������������������������������������������������������3
Лекция 1. Фандрайзинг как инновационная
социальная технология����������������������������������������������������������5
1. Фандрайзинг, или сбор ресурсов: сущность и специфика........5
2. Формы, виды и методы сбора ресурсов......................................7
Список литературы.........................................................................19
Лекция 2. Паблик рилейшенз, или связи с общественностью,
как инновационная социальная технология деятельности организаций социальной сферы����������������21
1. Сущность и содержание технологии паблик рилейшенз........21
2. Основные направления PR-деятельности.................................25
3. Работа со СМИ как одно из направлений PR-деятельности
организаций социальной сферы.............................................28
Список литературы.........................................................................55
Лекция 3. Форсайт как инновационная социальная
технология: теория и практика применения�������������������56
1. Форсайт: понятие и сущность....................................................56
2. Опыт и проблемы использования регионального
форсайта...................................................................................60
Список литературы........................................................................66
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Албегова Ирина Федоровна
Шаматонова Галина Леонидовна
Попова Анна Владиславовна
Инновационные технологии в социальной работе
Текст лекций
Редактор, корректор М. В. Никулина
Верстка И. Н. Иванова
Подписано в печать 10.02.11. Формат 60×84 1/16.
Бум. офсетная. Гарнитура «Times New Roman».
Усл. печ. л. 3,95. Уч.-изд. л. 3,0.
Тираж 60 экз. Заказ
Оригинал-макет подготовлен
в редакционно-издательском отделе
Ярославского государственного университета
им. П. Г. Демидова.
150000, Ярославль, ул. Советская, 14.
Отпечатано на ризографе.
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова.
150000, Ярославль, ул. Советская, 14.
68
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
36
Размер файла
424 Кб
Теги
162, инновационные, технология, социальная, работа, албегова
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа