close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

378.Психология в маркетинге Текст лекций Маркова

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова
Е.В. Маркова
ПСИХОЛОГИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Текст лекций
Ярославль 2004
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ББК Ю 949я73
М 26
УДК 159.9+339.1
Маркова Е.В. Психология в маркетинге:
/ Е.В. Маркова. – Ярославль, 2004. – 64 с.
ISBN 5-8397-0329-Х
Текст лекций
Рецензенты: кафедра психологии и социологии Ярославского
института повышения квалификации руководящих работников и специалистов химической и нефтехимической промышленности; канд.
психол. наук, доцент кафедры общей и социальной психологии ЯГПУ
им. К.Д. Ушинского Е.Н. Корнеева.
Представлены лекционные материалы по теоретическим и прикладным аспектам психологически обоснованной поддержки маркетинговой деятельности. Рассмотрены основные понятия концепции
маркетинга, проведен анализ психологического содержания данных
понятий. Показано, что эффективный маркетинг возможен только
при деятельном включении психолога в состав маркетинговых групп.
Проанализированы психологические аспекты целей и задач маркетинга. Раскрыто основное содержание работы психолога в сфере маркетинга. Представлены методы и методические приемы психологического сопровождения отдельных этапов процесса управления маркетингом.
Текст лекций предназначен для студентов, обучающихся по специальности 020400 Психология (дисциплина «Психология в маркетинге», блок ДС, очная и очно-заочная формы обучения; дисциплина
«Социально-психологические аспекты маркетинга и рекламы», блок
ДС, очная форма обучения), а также специалистов по маркетингу и
рекламе, преподавателей психологических факультетов.
Ил. 4. Библиогр.: 33 назв.
 Ярославский государственный
университет, 2004
 Е.В. Маркова, 2004
ISBN 5-8397-0329-Х
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Социально-экономические реформы в России отметили свое пятнадцатилетие. Это достаточно большой срок, за который успело вырасти поколение, легко и свободно оперирующее понятиями «маркетинг», «адвертология», «бренд», «имидж». Концепция маркетинга
стала ведущим ориентиром в деятельности не только западноевропейских и американских компаний и фирм, работающих на российском рынке, но и тех организаций, которые являются преемниками
предприятий, созданных при социализме. В настоящее время стратегический анализ, планирование и решение тактических задач обусловлены принципами потребительского и социально-этического
маркетинга.
Современный маркетинг рассматривает потребителя как «диктатора», определяющего стратегию маркетинга и разработку конкретного комплекса маркетинга. Потребитель – главный объект маркетингового исследования. Правильность «считывания» запросов потребителя, его латентных потребностей, его ценностей и ожиданий –
основа успеха дальнейших этапов маркетинга. Современный маркетинг ориентирован не на массового потребителя, а на индивидуального. Товар, бренд должен не столько свидетельствовать о принадлежности человека к определенной социальной группе, субкультуре и
т.п., сколько подчеркивать его индивидуальность и неповторимость.
В такой ситуации процесс управления маркетингом будет успешным
только при психологической поддержке и обосновании всех этапов
маркетинга.
Основная нагрузка ложится на психологов, работающих в сфере
маркетинга, при решении следующих задач:
- изучение поведения потребителей с акцентом на его психологические детерминанты (внешние и внутренние факторы потребительского поведения, описание жизненного стиля),
- изучение психологических приемов оптимизации методов распространения и стимулирования сбыта или формирование компетенций, позволяющих психологу эффективно участвовать в разработке
комплекса маркетинга (мерчандайзинг, реклама, имидж товара и
бренда, PR),
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- изучение психологически обоснованных приемов и методов оптимизации реализуемых маркетинговых мероприятий.
История психологии в маркетинге началась гораздо раньше, чем
оформилась концепция маркетинга. Первый психологический труд,
популяризирующий прикладные аспекты психологии, уже содержал
информацию, позволяющую учитывать особенности психических познавательных процессов при размещении рекламы, при выборе графика рекламных публикаций. Еще более показательным является использование в рекламе результатов первого собственно психологического эксперимента – исследования Фехнера.
Востребованность психологии в маркетинге заставляет руководителей маркетинговых компаний активно привлекать психологов. Однако при общей гуманистической направленности последних они зачастую отказываются от подобных предложений из этических соображений. В настоящее время данное противоречие снимается
концепцией социально-этического маркетинга, когда каждый топменеджер осознает, что достижение асоциальных целей не есть путь,
ведущий к успеху. Таким образом, открывается возможность включения психологии в маркетинг не с позиций манипуляции потребителем, а с позиций реализации ожиданий потребителя.
Каждый психолог-профессионал обладает всей необходимой информацией для решения психологических задач маркетинга. Проблема включения психолога в маркетинговую деятельность связана скорее с недостатком маркетинговой информации. Маркетинг насыщен
специальными понятиями, терминами, аббревиатурами, которые
сложны для понимания при отсутствии специальной подготовки.
Цель данного курса – обеспечение ориентации психологов в маркетинговых вопросах и демонстрация практического использования
психологических концепций, законов, методов и приемов в маркетинге.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Лекция 1. Основные понятия
теории маркетинга
1. Цели и задачи маркетинга.
2. Маркетинг от производителя и маркетинг от потребителя.
3. Процесс управления маркетингом. Комплекс маркетинга.
4. Стратегический маркетинг.
1. Цели и задачи маркетинга
В общественном сознании понятия «маркетинг» и «сбыт» используются как синонимы. Классик теории маркетинга Ф. Котлер
возражает против подобного отождествления. Маркетинг, по его
мнению, это вид человеческой деятельности, направленный на
исследование, создание и удовлетворение спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения. Идеальная цель маркетинга – сделать
усилия по сбыту ненужными. Для этого необходимо так хорошо познать клиента (потребителя), что товар или услуга будут абсолютно
подходить ему и продавать сами себя.
Кроме того, широкое распространение получили следующие определения маркетинга:
- деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг
направляется от производителя к потребителю или пользователю [32];
- деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг
для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по
стимулированию сбыта [30];
- процесс планирования и управления: а) разработкой изделий и
услуг, б) ценовой политикой, в) продвижением товаров к покупателям,
г) сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций (Американская ассоциация маркетинга);
- процесс создания, распространения и ценообразования товаров,
услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде [1];
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- коммерческая деятельность, которая включает в себя систему
мер по организации производства и сбыта продукции и которая ориентирована на потребности и на платежеспособный спрос граждан
(Все о маркетинге. М., 1992).
Последнее определение содержит три основные особенности современной маркетинговой деятельности:
1) «золотое» правило маркетинга – производить то, что имеет
спрос;
2) этот спрос должен быть платежеспособным;
3) в основе спроса лежат актуальные и потенциальные потребности покупателя; чем больше учитываются потребности потребителя,
тем более эффективны маркетинговые мероприятия.
Последнее, третье условие эффективного маркетинга свидетельствует о том, что он возможен только при учете психологических законов и закономерностей как основы, обеспечивающей удовлетворение
потребностей. Современный маркетинг рассматривает удовлетворенность потребителя как главный ориентир и критерий успешности.
Возможность любой организации удовлетворять потребности потребителя с точки зрения современной концепции маркетинга – обязательное условие успешности. Концепция маркетинга, сформулированная почти пятьдесят лет назад, и сейчас рассматривается как основа
ориентации деятельности организаций. Данная концепция утверждает:
в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своими товарами, услугами, идеями.
В качестве целей практической деятельности маркетинга выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. В последнее время
именно повышение качества жизни человека рассматривается как
наиболее просоциальная и этичная цель маркетингориентированного
бизнеса.
Концепция маркетинга ставит перед менеджментом и персоналом
организаций три основные задачи:
1. Быть ориентированным на потребителей во всех делах – от
разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с
краткосрочной прибылью или объемом продаж.
3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями (основной деятельностью), управлением человеческим ресурсами.
Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей товаров, услуг, идей к потребителю. Концепция маркетинга
предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем,
поэтому отделы маркетинга, а не производственные или конструкторские службы формулируют цели организации, предварительно изучив
осознаваемые и неосознаваемые запросы потребителей.
2. Маркетинг от производителя
и маркетинг от потребителя
Ориентация на потребителя не всегда была доминантной идеей
рыночных организаций. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Выделяют
три этапа или три эры в развитии концепций товаропроизводства: эра
производства, эра продаж, эра маркетинга. Отметим, что эти эры приходились на разные временные периоды в экономически развитых
странах, но последовательность смены одной эры другой сохранялась.
Эра производства. Ее начало – вторая половина XIX века. Индустриальная революция, научно-технический прогресс обогатили производство более совершенными средствами и орудиями. Такие нововведения, как конвейер, сборочные линии, функциональное разделение труда, позволили максимально обеспечить рынок, и на тот
момент рынок «съедал» все, что предлагалось производством. Наиболее яркий пример – выпуск автомобилей «Форд-Т». Каждые шесть
минут с конвейерной линии сходила новая машина. Автомобиль из
предмета роскоши действительно превратился в реальную возможность. Совершенствование производства позволило Форду сделать
машины доступными по цене «среднему классу», и потребительская
активность «среднего класса» приводила к тому, что автомобилей все
время не хватало. Сколько бы ни выпустили предприятия Форда машин на тот момент, скуплены были бы все. Стремясь получить прибыль, бизнес ориентировался преимущественно на совершенствова7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ние производства. Конструкторы и технологи предлагали способы
снижения себестоимости, а сбыт не требовал никаких усилий.
Эра продаж. К началу 20-х годов XX века в США и Европе устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Производители осознают, что товары нужно «продавать». Теперь деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибыли. Акцент с совершенствования
производства смещается на деятельность по продажам. Приходит понимание, что прибыль зависит не от того, сколько товаров выпущено,
а от того, сколько продано. В это время наиболее востребованными
технологиями усиления товарооборота считаются личные продажи и
реклама. А.Н. Лебедев-Любимов определяет стратегию рекламы того
времени как «суггестивный» подход, типичный для «рынка продавца» (в отличие от рынка потребителя) [12]. «Рынок продавца» – приоритетное положение производителя по отношению к потребителю.
Бесконечно долго диктат производителей не мог существовать, так
как требовал колоссальных расходов на рекламу и тормозил развитие
производства из-за постоянных экономических рисков. По мнению
Ф. Котлера, выход был найден путем «проб и ошибок»: необходимо
«привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить запросы и ожидания характеристиками товара, т.е. «подогнать» товар к
потребностям потребителя. Осознание важности учета запросов потребителя в 1950-е годы привело к становлению «рынка покупателей» и началу эры маркетинга.
В этот временной период «продавцы» уже сформулировали запрос к психологии как науке, способной предложить эффективные
способы воздействия на «покупателя». Именно тогда У.Д. Скотт,
первый психолог, профессионально на практике занимавшийся рекламой, бросает кафедру в университете и создает рекламное агентство. Он оформляет свои идеи в концепцию «иррационального покупателя», принимающего решение о покупке не на основе логики, а на
основе эмоций, ассоциаций, прошлого опыта.
Эра маркетинга – оформление концепции маркетинга в самостоятельную практически направленную область знания. Начало эры
маркетинга связано с утверждением аксиомы: эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Следовательно, бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Осознание
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
организациями необходимости знания потребительских нужд вывело
американский и западноевропейский бизнес в эру маркетинга, эру
потребительской ориентации. «Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров, которые ожидаются потенциальным потребителем.
В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов отдельных сегментных групп потребителей
(населения, предприятий, организаций). Меняется направление усилий производителя: он, выявив с помощью исследований те или иные
неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает
производить те товары, которые способны их удовлетворить. Маркетинг диктует цели и задачи производству.
В этих условиях изменяется и запрос к психологии. Психологи,
работающие в сфере маркетинга, посредством определенных методических процедур выявляют «товарные» ожидания потребителя. Самое
важное, что только психологи располагают инструментарием для диагностики латентных ожиданий и запросов, тех желаний, которые потребитель не в состоянии осознать, а значит, и вербализовать. Каждый из нас может представить подобную ситуацию, когда хочется
съесть что-нибудь вкусненькое, но конкретно ничего не хочется. Значит, наши ожидания еще не расшифрованы производителями и они
должны приложить определенные усилия, чтобы выяснить, а что же
мы, как потребители, хотим. Только при таком подходе новому продукту будет обеспечен успех и конкурентоспособность.
В центре современной маркетинговой деятельности стоят не
только нужды и потребности потребителя, но и долгосрочные потребности общества. Современная концепция маркетинга носит просоциальный характер. Таким образом, только социально-этичный
маркетинг обеспечит баланс между запросами потребителя, целями
общества и задачами организации.
3. Процесс управления маркетингом.
Комплекс маркетинга
Любая компания, организация действуют в условиях сложной,
изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно
производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость
для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продол9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
жения бизнеса. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного
рынка. Организация должна периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки. Возможность для
этого предоставляет только маркетинг. Использование концепции
маркетинга – единственное средство комплексного наблюдения за
рынком и адаптация к происходящим на нем переменам. Маркетинг –
это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Маркетинг
необходимо рассматривать как системный процесс включения организации во внешнюю среду с целью максимального использования
рыночных возможностей.
Ф. Котлер определяет процесс управления маркетингом (рис. 1.1)
как сложный механизм, включающий следующие этапы:
а) анализ рыночных возможностей или систему маркетинговых
исследований и маркетинговой информации о маркетинговой среде
(то, среди чего живет фирма), потребительском рынке, рынке предприятий;
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Рис. 1.1. Процесс управления маркетингом
b) отбор целевых рынков: замеры объема спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на
рынке;
c) разработка комплекса маркетинговых средств: средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться
максимального воздействия на рынок;
d) реализация на практике маркетинговых мероприятий: стратегический выбор, планирование, контроль.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Итак, управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Специализация психолога в области маркетинга предполагает наличие компетенций по каждому этапу процесса управления маркетингом. Однако отметим, что анализ рыночных возможностей – профессиональная область, в большей степени соответствующая квалификации экономиста. А вот отбор целевых рынков – задача, выполнимая
только специалистами – психологами и социологами. Следующий
этап – разработка комплекса маркетинга – также предполагает учет
психологических и социально-психологических закономерностей,
следовательно, нагрузка на психологов остается высокой. Реализация
маркетинговых мероприятий ставит перед психологами задачи, направленные как на решение вопросов «обратной связи» с потребителем, так и на совершенствование методов работы персонала, занятого
распространением продукта, например организация тренинга продаж.
Специфика работы психолога в маркетинге, а именно его ведущая роль на этапе сегментирования рынка, обязательность психологической экспертизы комплекса маркетинга и корректировки оперативных мероприятий, диктует следующий порядок изложения вопросов маркетинга для психологов:
- изучение поведения потребителей с акцентом на его психологические детерминанты (внешние и внутренние факторы потребительского поведения, описание жизненного стиля),
- изучение психологических приемов оптимизации методов распространения и стимулирования сбыта или формирование компетенций, позволяющих психологу эффективно участвовать в разработке
комплекса маркетинга (мерчандайзинг, реклама, имидж товара и
бренда, PR),
- изучение психологически обоснованных приемов и методов оптимизации реализуемых маркетинговых мероприятий.
В следующих лекциях мы будем придерживаться именно такой
последовательности изложения материала.
Рассмотрим подробнее, что такое комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
для того, чтобы добиться желаемой ответной реакции со стороны
целевого потребителя.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Выделяют четыре основные группы факторов, входящих в комплекс маркетинга:
- товар – «набор изделий и услуг», которые предлагаются целевому рынку (название, внешний вид, срок годности и т.д.),
- цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара (опт, розница, система скидок),
- методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей
(выкладка, транспортировка, складирование),
- методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы
по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (пропаганда, продвижение
товара, стимулирование сбыта, реклама).
Каждая группа факторов должна разрабатываться и реализоваться при обязательном участии психологов. Маркетинг, опирающийся
на психологию, построен с учетом ценностей, мотивов и потребностей человека, поэтому он не занимается изменением отношений и
поведения, а встраивается в систему отношений и поведения, делая
потребителями всех и каждого. Особое внимание психологи, специализирующиеся в области маркетинга, уделяют мерам по стимулированию сбыта. Реклама считается наиболее действенным методом
стимулирования, потому что переводит качество товаров и услуг на
язык нужд и запросов потребителя.
4. Стратегический маркетинг
Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический
подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя. Процесс стратегического маркетингового планирования должен, с одной
стороны, удачно вписаться в более широкий процесс стратегического
планирования, с другой – в детализированные маркетинговые оперативные планы. Наиболее удачной моделью, демонстрирующей включенность стратегического маркетинга в деятельность организации,
является модель Дж. Эткинсона и Й. Уилсона (рис. 1.2).
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИССИЯ КОРПОРАЦИИ
ЗАДАЧИ КОРПОРАЦИИ
КОРПОРАТИВНЫЙ ПЛАН
Анализ внешней среды
(рынки, конкуренты, клиенты)
Анализ внутренней среды
(ограничения и возможности)
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Допущения
касательно будущего
развития событий
Установление финансовых
реалий хозяйственной
деятельности
ЗАДАЧИ КОРПОРАЦИИ
АЛЬТЕРНАТИВЫ В ОБЛАСТИ РЫНКА ТОВАРОВ
АЛЬТЕРНАТИВЫ В ОБЛАСТИ НАБОРА ТОВАРОВ
ДЕТАЛИЗИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ОПЕРАТИВНЫЕ ПЛАНЫ
Планы в области товара
Планы касательно цен
Планы распространения
Коммуникационные планы
ПОДПЛАНЫ НАБОРОВ МАРКЕТИНГОВЫХ СРЕДСТВ
План продаж
План использования средств информации
План в области связей с общественностью
Дизайн и творческое решение
КООРДИНАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
Рис. 1.2. Модель стратегического маркетингового планирования
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стратегический маркетинговый анализ предполагает изучение
влияющих на рынок внешних и внутренних факторов (экономических, политических, социальных, технологических). На этом этапе
определяются сильные и слабые стороны организации и ее конкурентов, существующие и потенциальные потребители. На основе данных
первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или
фирм со сходными потребностями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например: демографические показатели, медиа-предпочтения, организационный или
жизненный стиль, система ценностных ориентаций, характеристики
«Я-идеального» и т.д. Сила конкурентной позиции фирмы позволяет
ей выделить один или более сегмент как целевой рынок и направить
на него свои усилия, чтобы в результате выйти на запланированное
потребительское поведение. Таким образом, стратегический маркетинг – это маркетинг, соответствующий требованиям процесса
управления маркетингом.
Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях, являющихся характеристиками выпускаемого
продукта: цена, распространение и коммуникация, обслуживание и пр.
Весь набор характеристик товара называют «продукт в целом» или
«тотальный продукт». Продукт в целом представляется целевому рынку, который таким образом вовлекается в процесс коммуникации и
принятия решений. Принятые и воплощенные (реализованные) решения – это реакция целевого рынка на тотальный продукт. Данная реакция представляет собой совокупность компонентов когнитивного, аффективного и поведенческого плана. Показателями результативности
потребительских реакций являются: количество продаж, степень удовлетворенности потребителя и имидж продукта или бренда.
Опытные специалисты в области маркетинга стремятся обязательно обеспечить удовлетворенность покупателя, а не только увеличить объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели приносят в долгосрочной перспективе большую прибыль.
И.В. Алешина наглядно показывает направленность и обусловленность маркетинговой стратегии поведением потребителей
(рис. 1.3).
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5
Результаты:
Удовлетворенность потребителей
Продажи
Имидж продукта / марки
4
Процесс потребительского решения:
Осознание проблемы
Информационный поиск
Оценка альтернатив
Покупка
Использование
Оценка
3
Стратегия маркетинга:
Продукт
Цена
Распространение
Продвижение
PR
2
Сегментация рынка
Идентификация потребностей
Группировка «сходных» потребителей
Описание группы потребителей
Выбор целевых сегментов
1
Стратегический маркетинговый
анализ внутренней и внешней среды
деятельности
Рис. 1.3. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
Таким образом, стратегический подход к процессу управления
маркетингом опирается на системное исследование и использование
факторов, обеспечивающих взаимодействие производителя и продавца с потребителем. Факторы потребительского поведения делятся на
внутренние и внешние. Конкурентность и нестабильность рыночной
ситуации заставляют специалистов в области маркетинга обращать
особое внимание на внешние факторы потребительского поведения.
Подробно вопросы потребительского поведения рассматриваются в
следующей, второй лекции.
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
1. Раскройте содержание понятия "маркетинг". Покажите разницу
между сбытом и маркетингом.
2. Назовите основные этапы развития концепции маркетинга.
3. Что такое социально-этичный маркетинг?
4. Перечислите переменные комплекса маркетинга.
5. Приведите аргументы необходимости стратегического планирования маркетинга.
Лекция 2. Поведение потребителей
1. Поведение потребителей как объект научно-практического исследования.
2. Сегментирование потребителей.
3. Внутренние факторы поведения потребителей.
4. Модели поведения потребителей.
5. Внешние факторы потребительского поведения.
1. Поведение потребителей как объект
научно-практического исследования
Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути, управление
его поведением – повседневная составляющая профессиональной
деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, – от
продавца до вице-президента по маркетингу. Однако необходимость
знания целевого рынка, умение выделять новые сегменты рынка и
сохранять существующие рынки, важна для любого предпринимателя, независимо от объемов его бизнеса. Кроме того, в условиях рыночной экономики правомерно следующее положение: «Каждый специалист в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, госуправлении и общественной жизни зависит не только от узкопрофессиональной квалификации, он должен уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои услуги» [1, с. 10]. Таким
образом, менеджеры, юристы, психологи, инженеры, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чи16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
новники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на
процесс принятия им решения о «покупке» своих услуг.
Потребители товаров, услуг, идей или потребительский рынок – отдельные лица, домохозяйства и / или организации различного масштаба и профиля деятельности, покупающие или
приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления, пользования.
Потребление – обретение и использование продуктов, услуг и
идей.
Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно
вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие
этой деятельности и следующие за ней.
Поведение потребителей – относительно новая область знаний.
Первые учебники по поведению потребителей вышли в 1960-е годы.
Однако теоретические предпосылки для изучения поведения потребителей сложились значительно раньше. Примером может служить
информация, представленная Г. Мюнстербергом в классической работе «Основы психотехники» в разделе «Торговля», глава IV. «Хозяйство». Уже в начале XX века Г. Мюнстерберг говорил, что физика
и химия совершенно изменили способы производства, это привело к
значительному росту и предложения, и спроса, следовательно, необходимо изменять и торговлю. Внедрение научных оснований в торговлю возможно только с позиций такой науки, как психология.
Г. Мюнстерберг писал: «Центральным моментом всякой торговли является желание продать и купить. Покупатель стремится к возможно большему удовлетворению своих нужд с возможно меньшими
затратами, продавец же стремится к возможно большему сбыту, с
наибольшей выгодой в границах закона и социальной традиции.
Осуществление обоих стремлений нельзя отделить одно от другого,
так это, в конце концов, только две стороны одного и того же процесса, никакая продажа без покупки не может иметь места. Цель, которой должна служить психотехника торговли, состоит в том, чтобы
способствовать обмену при условии наибольшего удовлетворения как
покупателя, так и продавца. Социальная психология, а также прикладная психология, в смысле психологии культуры, находят в процессах мировой торговли богатый материал для теоретического ис-
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
следования. Множество явлений в области товарообмена требуют
объяснения…» [18, с. 61].
Обобщенная задача, стоящая перед психотехникой торговли, с
точки зрения Г. Мюнстерберга, – изучение психических процессов,
опосредующих покупку, т.е. определение психологических путей совершенствования продаж. Таким образом, можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана
задолго до того, как в середине XX века миру была предложена концепция маркетинга.
В настоящее время объектом изучения дисциплины «Потребительское поведение» являются компоненты модели поведения потребителей и сама модель как целостное, системное образование. Общепризнано включение в модель потребительского поведения субъекта
(анализируются жизненный стиль потребителя, внешние и внутренние факторы его поведения) и ситуаций, в которых актуализируются
процессы принятия решений о покупке. Процесс принятия решений
потребителем традиционно рассматривается в составе следующих
этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.
Факторы потребительского поведения (они же факторы, обусловливающие процесс принятия решения о покупке) разделяются на
внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на
потребителя извне: культура, ценности, декларируемые социумом,
социальный статус, референтные группы, семья. Внутренние факторы – это характеристики, описывающие индивидуальность потребителя: специфика познавательных и аффективно-волевых процессов,
личностные качества, устойчивые мотивационные диспозиции и персональные ценности. Концепция маркетинга рассчитана на массовое
потребление, поэтому первоочередное значение придается внешним
факторам, позволяющим дифференцировать потребителей на достаточно большие по объему сегменты. Но в последнее десятилетие активно развивается маркетинг «индивидуального потребителя», для
которого гораздо важнее адресация маркетинговой коммуникации
конкретному человеку. Это возможно только при диагностике и анализе внутренних факторов. Психологи востребованы как при изучении внешних (социальная психология), так и внутренних (общая психология, психология личности) факторов маркетинга.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Выход на рынок с новым продуктом связан с определенными
рисками. Обязательное правило снижения рисков – обеспечение принятия продукта группой с условным названием «новаторы». Новаторы (2,5% потребителей) принимают решение о покупке за минимально короткий срок, следом за ними идут первые последователи
(13,5%), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), отстающие (16%). Динамика жизненного цикла товара заставляет создавать разные комплексы маркетинга для указанных категорий потребителей. Однако с практических позиций именно новаторы, являющиеся референтными лидерами мнений, наиболее интересны.
Природа новаторского потребительского поведения привлекает психологов в первую очередь. Поэтому психологи и социальные психологи, анализируя внутренние и внешние факторы потребительского
поведения, стремятся выявить детерминанты именно новаторского
поведения.
2. Сегментирование потребителей
Любая организация сознает, что ее товары не могут нравиться
сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая
компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды
прошли через три этапа:
1) массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием
сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной
довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный
рынок;
2) товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном
оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
призваны не столько понравиться различным сегментам рынка,
сколько создать разнообразие для покупателей;
3) целевой маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Целевой маркетинг предполагает следующую последовательность мероприятий: сегментирование рынка (определение принципов
сегментирования и составление профилей полученных сегментов)→
выбор целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности
полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов)→
позиционирование товара на рынке (решение о позиционировании
товара в каждом из целевых сегментов и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента).
Сегментирование рынка связано с необходимостью разбиения
крупных потребительских рынков на более мелкие сегменты, каждый
из которых представляет собой однородные группы потребителей.
Например, потребительские рынки можно разделить на более мелкие
сегменты крупных и мелких пользователей или на сегменты покупателей, ищущих конкретные выгоды в продукте. Когда рынок поделен
таким образом, фирма хорошо видит структуру рынка, на котором
торгует и получает возможность сконцентрировать усилия на одном
или нескольких целевых сегментах. Практика сегментирования делает более эффективной разработку стратегии маркетинга, так как ресурсы направляются на конкретные и идентифицируемые группы потребителей, а не на совокупность разнотипных индивидов.
Единого метода сегментирования рынка не существует. Специалисты в области маркетинга опробуют варианты сегментирования на
основе разных переменных в попытках отыскать наиболее полезный
подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие
переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:
- географический принцип: регион, округ, город, плотность населения, климат;
- психографический принцип: общественный класс, образ жизни,
тип личности;
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности;
- демографический принцип: возраст, пол, размер семьи, этап
жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование,
религиозные убеждения, раса, национальность.
Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического,
социального и психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности,
уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность к общественному классу, принадлежность к локальным группам,
культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству
и предшествующую подготовку к определенному поведению. Три научные дисциплины – экономика, социология (социальная психология),
психология – лежат в основе этих представлений. Для разработки успешных маркетинговых решений в первую очередь необходимы социологические и психологические обоснования.
Таким образом, практическая цель сегментации – дифференциация потребителей на группы со сходным экономическим поведением
для реализации целевого комплекса маркетинга. О.С. Дейнека полагает, что сегментирование покупателей должно вестись на основе определенных характеристик, обусловливающих поведение. Выделяют
четыре характеристики:
1. Факторы культурного порядка: культура (базовый набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи и
основных институтов общества); субкультура (культура более мелких
групп); социальное положение.
2. Факторы социального порядка: референтные группы, семья,
роли и статусы.
3. Факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла
семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
4. Факторы психологического порядка: мотивация, восприятие,
усвоение, убеждение.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Как видно из этого перечня, все факторы делятся на две большие
группы – факторы, связанные с самим потребителем, и факторы, связанные с его социальной ситуацией (аналогично формуле К. Левина:
В→f (Р, S). Рассмотрим отдельно внутренние (индивидуально обусловленные факторы поведения потребителя) и внешние (социально
обусловленные).
3. Внутренние факторы поведения потребителей
Традиционно в концепции маркетинга рассматривают такие
внутренние факторы, как особенности когнитивной переработки информации, особенности аффективно-волевой и мотивационнопотребностной сферы (особое внимание – системе ценностей), характеристики личности, ресурсы потребителя (экономические, когнитивные, временные) и устойчивые поведенческие паттерны (стили
жизни). Психологи осознают условность подобного деления (принцип социальной обусловленности психики), однако используют указанный аналитический подход для сегментирования рынка. Наибольшим весом и с позиций отражения системности психики, и с позиций практического использования обладает такая переменная, как
жизненный стиль потребителя (см. лекцию 2, п. 4). Для использования остальных переменных психолог актуализирует знания и практические навыки работы, усвоенные в рамках общепсихологических
курсов. В маркетинге личность рассматривается с позиций и психоанализа, и бихевиоризма, и гуманистических теорий, и в рамках когнитивного подхода. Потребители могут оцениваться как с позиций
типологических теорий (в маркетинге часто используются типологии
К.Г. Юнга, К. Хорни, Г. Айзенка), так и с позиций оценки отдельных
черт (использование 16-PF или Neo-PI).
Начиная с 1950-х годов ХХ века психологи активно искали личностные детерминанты поведения потребителей. Использовались
многочисленные клинические и иные тестовые опросники для выделения и факторизации характеристик, специфичных для определенных групп потребителей. Однако по самым разным причинам результаты оказались неинформативными. Потребительское поведение как
зависимая переменная оказалось достаточно сложным для измерения.
Кроме того, тесты личности являются общими в том смысле, что
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
применяются к анализу глобального поведения, а не к узкому аспекту
потребительского выбора.
Для специалистов по маркетингу наиболее перспективным оказался когнитивный подход, так как он объясняет опосредованность
процесса принятия решений (о покупке) характеристиками личности.
Только когнитивный подход позволил выделить характеристики,
присущие потребителям-новаторам. Была продемонстрирована повторяющаяся связь новаторства с такими свойствами личности (когнитивными стилями), как широта категоризации, флексибельность,
устойчивость к неопределенности, импульсивность и инновативность
(поиск ощущений).
Под широтой категоризации подразумевают степень восприятия
потребителем инновации как отличной от некоторой нормы, установленной им самим для существующих продуктов, торговых марок или
схем потребления. «Широкие категоризаторы» проводят менее резкие
разграничения между существующими и новыми продуктами и видят
меньше риска в покупке и потреблении незнакомых продуктов. Поэтому в отличие от «узких категоризаторов» они с большей готовностью принимают радикальные новинки. «Широкие категоризаторы»
предпочитают по-настоящему новые продукты (обладающие радикальными функциональными отличиями), а более консервативные
«узкие категоризаторы» оказывают предпочтение некардинальным
новинкам (аналогам уже существующих продуктов). По-видимому, в
этой стратегии отражаются опасения «узких категоризаторов» совершить ошибку: лучше вовсе не иметь нового продукта, пусть и
предоставляющего положительные выгоды, чем, приняв новинку,
столкнуться с негативными последствиями ее использования. В отличие от них «широкие категоризаторы» готовы рискнуть, если новинка
обещает обеспечить определенные преимущества. «Широкие категоризаторы» более склонны к переменам и активно ищут возможности
осуществлять поведение, сулящее новый опыт. «Узкие категоризаторы» более осторожны в принятии решений и, дабы избежать социальных трений и напряжения, следуют нормам, установленным другими. «Широкие категоризаторы» добывают из внешней среды, обрабатывают и хранят более разнообразную информацию.
Гибкость в противовес ригидности. Потребители-доктринеры по
сравнению с более гибкими покупателями в меньшей степени готовы
принимать новое, будь то незнакомая товарная категория, например
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
радикальная инновация, или расходящаяся с их представлениями
рекламная информация. В нескольких практических исследованиях
доказано, что более гибкие потребители тяготеют к новым продуктам, тогда как догматики предпочитают традиционные товары. Кроме
того, менее гибкие люди с меньшей вероятностью принимают новую
или отличную от их представлений информацию, демонстрируя сопротивление переменам и неизменный, детерминированный подход к
жизни.
Устойчивость к неопределенности. Потребители, в высокой степени толерантные к неопределенности, проявляют предрасположенность к таким ситуациям, когда для принятия решения необходимо
рассмотреть несколько потенциально противоречивых блоков информации. Неопределенность и непоследовательность для таких людей играют важную мотивирующую роль: на них нагоняют скуку
проблемы (или псевдопроблемы), которые, на их взгляд, рутинны и
не воспринимаются как трудноразрешимые, не позволяя использовать новую или разноречивую информацию, или критерии выбора.
Это не означает, что толерантные потребители обязательно больше
заняты поиском информации, но они лучше справляются с распределением и обработкой разнообразной информации. Потребители, которые нетерпимы к неопределенности, вероятно, постараются прояснить ситуацию, прежде чем примут решение; поэтому они демонстрируют явную склонность к расширенному предпокупочному поиску
информации и всесторонней оценке альтернатив. Менее толерантные
потребители, скорее всего, рассматривают инновации как более радикальные и, следовательно, меньше склонны их покупать. Эти потребители с высокой вероятностью стараются логически завершить неоконченные обращения. Их неприятие неясности означает, что у них
меньше опыта приобретения новинок. Это, в свою очередь, заставляет их воспринимать эти продукты как более новые и радикальные в
сравнении с восприятием более толерантных потребителей. Однако
последних очень привлекает воспринимаемая новизна, и они с готовностью покупают новинки. Поэтому, вероятно, они покупают больше
новых продуктов, чего нельзя сказать о менее толерантных потребителях.
Импульсивность (самоуверенность) в противовес рефлексивности (колебаниям). Самоуверенностью потребителя исследователи называют его уверенность в собственной способности оценивать аль24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тернативы и принимать решения о покупке. Самоуверенность противоположна колебаниям, которые, в свою очередь, непосредственно
связаны с воспринимаемым риском от покупки. Колеблющиеся,
обеспокоенные, сомневающиеся потребители опасаются решений о
покупке новых продуктов и меньше способны добывать и обрабатывать информацию в таком контексте; следовательно, они с меньшей
вероятностью покупают новинки.
Инновативность (поиск ощущений) в противовес адаптивности.
Потребитель с высоким уровнем стимуляции, который для него является оптимальным, т. е. тот, кто предпочитает сложное и «изобильное» информационное окружение, больше готов рисковать, пробовать
новые продукты, быть новатором, искать связанную с продуктами
информацию и посещать новые для себя магазины. Такие люди чувствуют себя комфортно в сильно стимулирующей среде, но им быстро наскучивает контекст, который не обеспечивает необходимого
уровня возбуждения. Люди с низким уровнем стимуляции, который
для них является оптимальным, не стремятся к новациям, предпочитая «безопасные», проверенные продукты, последствия потребления
которых предсказуемы. Первую группу можно назвать «экспериментаторской», а вторая довольствуется тем, что знает и чему может доверять.
Таким образом, дифференциация потребителей на основе такого
внутреннего фактора, как когнитивно-стилевые особенности, позволяет планировать и создавать наиболее адекватные комплексы маркетинга.
4. Модели поведения потребителей
Изучение поведения потребителей является специфической целью такого раздела теории маркетинга, как психографика. Психографика – раздел маркетинга, направленный на количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителя.
Термин "психографика" был предложен Эммануэлем Дэмби
(E. Demby, 1974) для описания методики, которая добавляла к маркетинговым исследованиям, сегментирующим целевую аудиторию по
демографическим признакам, «богатство социальных и бихевиоральных наук».
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Психографика пытается описать характеристики потребителей,
которые могут иметь отношение к их реакции на товары/услуги, рекламу и мероприятия PR. Такие переменные могут охватывать спектр
явлений от "Я-концепции" и стиля жизни до установок, интересов и
мнений, а также восприятия характерных особенностей товара. Основное внимание психографика уделяет описанию жизненного стиля
потребителя. Жизненный стиль потребителя – образ жизни и использования ресурсов (временных, финансовых, информационных). Жизненный стиль позволяет описать деятельность, интересы,
мнения людей. Жизненный стиль – это, по сути, некоторый стандарт
поведения, который проявляется при выборе товаров повседневного
спроса, услуг образования и обучения, развлечений и т.д.
Концепция жизненного стиля позволяет построить цепочку между повседневной жизнью целевого рынка и продуктом. Посредником
в этой цепочке являются элементы комплекса маркетинга (чаще всего
реклама). Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как
внешних, социальных факторов (см. Лекцию 2, п. 3), так и индивидуальных характеристик (см. п. 2).
Наиболее массово описания жизненного стиля стали использоваться с начала 1990-х годов. Объясняется такая популярность достаточно просто: описания стиля жизни предлагают специалистам по
маркетингу и рекламе полный и конкретный набор признаков потребителя, необходимый для «оживления» демографических данных.
Кроме того, жизненный стиль достаточно легко «считывается» в отличие от диагностики личностных типов. Менеджерам по продажам в
первую очередь необходимы характеристики, детерминирующие особенности потребления. Личность опосредованно влияет на покупательское поведение, тогда как стиль жизни и выступает этим опосредующим фактором, напрямую связанным с поведением потребителя.
Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль («быстрая еда», спортивная одежда). Жизненный стиль потребителя рассматривается как характеристика более динамичная, чем персональные ценности. Таким образом, маркетинговые коммуникации только
тогда успешны, когда репрезентируют товар или услугу в границах
определенного жизненного стиля.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для описания жизненного стиля в маркетинге используется несколько моделей. Рассмотрим основные – AIO, VALS, VALS-2, LOV.
Модель AIO (activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения) – хронологически первая модель. Именно она лежала
в основе построения маркетинговых мероприятий середины ХХ века.
Данная модель требует описания жизненного стиля потребителя по
трем параметрам:
- специфика деятельности или предпочитаемые занятия: работа,
хобби, отпуск, развлечения, клубное членство, спорт, покупки и пр.;
- специфика интересов: семья, дом, мода, пища, СМИ, достижения;
- конкретные суждения и мнения о себе, о политике, бизнесе, об
экономике, образовании и пр.
Для выявления особенностей деятельности, интересов и мнений
конкретного сегмента потребителей опрашивают, задавая им вопросы
самого разного содержания. Например, для оценки деятельности используются такие вопросы: «Сколько книг Вы прочитали за год?»,
«Как часто Вы посещаете крупные торговые центры?». Примером
оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного Вы
больше интересуетесь – работой, семьей или спортом?», «Насколько
важно для Вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться
выражением согласия/несогласия с утверждениями: «Человек должен
быть готов к неприятностям», «Ребенок должен получить высшее образование» [1].
Содержание вопросов зависит от целей анализа жизненного стиля. На основе полученных ответов строится профиль жизненного
стиля, который является методической базой для решения вопросов
комплекса маркетинга, для изменения продукта, для формулировки
уникального торгового предложения [28].
Модели VALS и VALS-2 (values and lifestyles – ценности и жизненные стили). Модель VALS – разработана в конце 1970-х годов. Ее
оформлению способствовала популярность иерархической концепции
потребностей А. Маслоу. Данная модель делила всех потребителей на
три большие группы, подвергавшиеся дальнейшей дифференциации
по демографическим основаниям. Критерием для дифференциации
потребителей являлась доминанта определенной группы потребностей. Потребители, источники мотивации которых находились на
уровне физиологических потребностей и потребности в безопасности,
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
назывались «ведомые нуждой». Потребители с доминантой социальной потребности (потребности в любви) составили вторую группу –
«направляемые извне». В третью группу были включены «внутренне
направляемые» потребители – те, у кого доминировали потребности в
уважении и самореализации. Таким образом, учитывая, что иерархия
А. Маслоу тесно связана с уровнем достатка индивидуума, можно
увидеть за предложенным делением не жизненный стиль, а гораздо
более элементарный демографический показатель – уровень доходов.
Данная модель не получила широкого распространения из-за неравномерного распределения потребителей по группам, около 70%
населения стран с развитой рыночной экономикой попадало во вторую группу, что затрудняло планирование и реализацию релевантного комплекса маркетинга.
В конце 1980-х годов была предложена модель VALS-2. В рамках
этой модели учет уровня доходов, или дословно «ресурсы потребителей», отдвигался на второй план, а в первую очередь популяция сегментировалась на основании ориентиров поведения. Таких ориентиров было выделено три: принципы (т.е. стремление соответствовать
собственным стандартам), статус (стремление соответствовать ожиданиям и одобрениям других) и действие (ориентация на физическую
активность, на преобразование и риск). В каждой группе (принцип,
статус, действие) выделялось от двух до четырех подгрупп в зависимости от уровня доходов. На рис. 2.1 представлено схематичное распределение потребителей по типам данной модели, русифицированное И.В. Алешиной [1].
ПРИНЦИПЫ
Самореализовавшийся
Верящий
СТАТУС
Актуалайзер
Достигающий
Стремящийся
Выживающий
ДЕЙСТВИЕ
Экспериментатор
Мейкер
Рис. 2.1. Модель VALS-2
Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Разработана специальная психодиагностическая процедура
для типологизации потребителей. Каждый из типов потребителей в
данной модели имеет свои особенности:
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Актуалайзеры – преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в
росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться
различными путями, иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди – среди установившихся и появляющихся
лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр
интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для
изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый
вкус к лучшему и прекрасному в жизни (перфекционизм).
Ориентированные на принципы потребители – самореализовавшиеся и верящие – стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.
Самореализовавшиеся (fulfilleds) – зрелые, удовлетворенные
жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов, т.е. квалифицированных высокообразованных специалистов. Хорошо информированы о мировых и
национальных событиях и не упускают возможности расширить свои
знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные
авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны –
ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.
Верящие (believers) – консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители
следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным
организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители,
предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Статусно-ориентированные потребители – достигающие и стремящиеся – имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом
ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп на29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
правлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к
другой, более желательной группе.
Достигающие (аchievers) – успешные люди, ориентированные на
карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное
вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны,
уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они
предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.
Стремящиеся (strivers) – ищут мотивации, самоопределения и
одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в
жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и
одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся
легко впадают в скуку, они импульсивны. Многие стремятся быть
стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.
Ориентированные на действие потребители – экспериментаторы
и мейкеры хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.
Экспериментаторы, или испытатели (experiencers), – молоды,
энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают
новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны,
неинформированны и двойственны в своих верованиях. Абстрактное
презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед
богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте,
развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.
Мейкеры (maikers) – практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте
семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в
нем – строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи –
и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права
личности. Равнодушны к материальному имуществу – кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты,
автофургоны, оборудование для рыбной ловли).
Выживающие, борющиеся за жизнь (strugglers) – хронически
бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворить основные текущие нужды, не стремятся к самореализации.
Главная забота – безопасность и обеспеченность, они осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но
лояльный для любимых марок.
Модель VALS-2 имеет недостатки и ограничения использования.
К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для
публичной апробации разработчиком (Стенфордской Международной Исследовательской компанией (SRI)), индивидуальный характер
измерителя (большинство потребительских решений принимается
домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к
продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю. Несмотря на указанные
ограничения, в настоящее время данные модифицированных программ VALS-2 используются на практике для отслеживания общественных тенденций, создания портретов рыночных сегментов, выведения концепций позиционирования и поиска рекламных тем.
Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты (потенциальные потребители) ранжируют по значимости:
1) самореализация;
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2) волнение;
3) чувство достижения;
4) самоуважение;
5) чувство принадлежности;
6) быть уважаемым;
7) безопасность;
8) развлечения и удовольствие;
9) теплые отношения с другими.
При планировании комплекса маркетинга используется ценность
с минимальным рангом, она является основанием для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать
рыночные сегменты, вместо того чтобы использовать априорно заданные сегменты.
Метод используется для дифференциации потребителей по трем
измерениям:
1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);
3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Эмпирически доказано, что потребители с акцентом на внутренне
ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь,
принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более
склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.
Таким образом, достаточно очевидно, что за каждой моделью
жизненного стиля стоит доминирование определенного источника
мотивации. Поэтому при отсутствии русифицированных процедур
диагностики жизненного стиля возможно использование опросника
мотивационных источников, адаптированного Е.В. Сидоренко.
Кроме указанных моделей жизненного стиля, есть модели, описывающие потребителей отдельных стран или универсальные (международные) модели.
Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города, в
масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В США была разработана модель анализа геостиля PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров
по типу района проживания и демографических параметров. Названия типов отражают характер сегмента: «Сословия голубой крови»,
«Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и
пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет особый профиль покупателей из этих сегментов.
Модель PRIZM опирается на предположение: люди со сходной
культурной базой, представлением о мире и перспективами притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим
жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают
свой стиль по стилю соседей, осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, СМИ.
И.В. Алешина, отмечает, что и в России есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу:
спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города. Поэтому можно прогнозировать появление аналогичной модели для российских потребителей в самом ближайшем будущем.
Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В
условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых
и других ресурсов сходные по социально-экономическим характеристикам сегменты формируются в разных регионах мира. Глобальные
компании ведут интерсегментацию, т.е. сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.
Британская компания BSBW разработала модель глобальных
жизненных стилей (Global Scan – глобальный взгляд). Исследования
велись на основе комбинации информации жизненного стиля и покупочного поведения потребителей из 14 стран. Было обнаружено пять
сегментов глобального жизненного стиля:
1. Стремящиеся – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст – 31 год, а средний день – суматош33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех
своих целей сразу. Они реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии
и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.
2. Достигающие – несколько старше и значительно впереди стремящихся – богаты, обеспеченны и на пути вверх. Лидеры мнений и
стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают
стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие «зациклены» на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.
3. Подавленные – поверженные прессом избыточных проблем,
преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены
экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.
4. Адаптеры – старшая возрастная группа, приспосабливающаяся
к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые
идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы
взяться за любую деятельность, насыщающую смыслом их жизнь.
5. Традиционалисты – привержены старейшим ценностям своей
страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и
устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в
целом.
В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов,
однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась
различиями в ценностях.
Сегментируя потребителей, составляя их жизнеописание, можно
использовать любую из приведенных выше моделей. Выбор конкретной модели в первую очередь продиктован содержанием продукта,
который будет предлагаться рынку.
5. Внешние факторы
потребительского поведения
Анализ характеристик личности и стиля жизни потребителей показывает, что процесс принятия решений о покупке редко бывает та34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ким, каким его изображают когнитивные модели. Исследователи поведения потребителей долгое время не учитывали влияния среды на
покупку. Данное положение укладывается в понятие «фундаментальной ошибки атрибуции», введенное Ли Россом для объяснения переоценки личностной переменной как детерминанты поведения, в нашем случае – как детерминанты потребительского поведения.
Ситуации, в которых осуществляется поведение потребителя, являются составляющими всех тех факторов конкретного места и времени наблюдения, которые не проистекают из индивидуальных характеристик человека и стимула – объекта или основания для альтернативного выбора. Такие ситуации определяются пятью основными
характеристиками:
• Физическая среда. Включает географическое и институциональное местоположение, дизайн, звуки, ароматы, освещение, погоду,
внешний вид товара, его разнообразие или окружение другими стимулирующими предметами. Стимулом может служить не только товар,
но и все, что его окружает. Демонстрация товара может вызвать желание совершить покупку, в том числе импульсивную. У потребителей
есть стойкие предпочтения в отношении дизайна розничных магазинов. Эти предпочтения можно выявить с помощью специальных исследований и учитывать при разработке маркетинговых программ.
• Социальное окружение. К нему относятся другие (помимо
субъекта) присутствующие люди, их характеристики, роли и текущее
межличностное взаимодействие, а также «переполненность» или
«скученность» места продажи. Отправляясь за покупками не в одиночку, а в компании, потребитель изучит больше товаров и, возможно,
потратит больше денег, чем планировал. Презентации «на дому» у покупателей являются прямым ответом на эти тенденции. «Скученность» в контексте розничной торговли влияет на время, затрачиваемое на посещение магазинов, перенос покупки на более поздний срок;
может обернуться нежеланием общаться с торговым персоналом.
• Временная перспектива – это ограничения, которые можно
выразить в единицах времени от часа суток до времени года. Для
данного участника ситуации время можно также измерить относительно некоторого прошлого или будущего события. Предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту часто отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года. Поведение потребителя
в магазине нередко продиктовано внешним фактором спешки,
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
влияющим на процедуру принятия решения и его результаты. Испытывая недостаток времени, потребители ограничивают внешний поиск, полагаясь больше на память и опыт; они успевают оценить
меньше альтернативных марок и делают больше импульсивных покупок.
• Формулировка задачи, ценностные ориентации, цели и социальная роль человека, с помощью которых определенные аспекты окружения приобретают значимость для покупательской ситуации. Покупка конкретных продуктов или марок может зависеть от детерминированной ситуацией задачи покупателя. Например, покупка
продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для
званого ужина; выбор галстука «для себя» отличается от выбора галстука в качестве подарка приятелю.
• Предшествующие состояния – это преходящие настроения
или условия, «окрашивающие» восприятие, оценку и принятие данного окружения. К ним также относятся факторы, облегчающие совершение покупки, например наличие денег. Наличие банковской
кредитной карты или льготной карточки магазина может обусловить
увеличение объема покупок и трат в данном магазине. Вместе с тем
обладание обеими карточками одновременно может увеличить только
объем покупок.
Таким образом, необходимо помнить о компонентах ситуации,
которые определенным образом «считываются», интерпретируются
человеком и посредством этого ситуация «воздействует» на поведение потребителей. Особенности формулирования задачи определяются как индивидуальными характеристиками личности, так и ситуацией. В этом смысле они зависимы и от всей окружающей среды. Поэтому для психолога так важно владеть методами диагностики
субъективного восприятия окружения, понимаемого как индивидуальная реакция (или интерпретация) на все факторы, связанные с
конкретным временем и местом наблюдения. Эти факторы, не являясь устойчивыми индивидуальными характеристиками, имеют видимое и систематическое влияние на психические процессы человека и
его наблюдаемое поведение. Маркетинговые задачи, связанные с пониманием и прогнозом поведения потребителя в условиях конкретной ситуации, должны решаться с позиций ситуационного подхода.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
1. Назовите принципы сегментирования потребителей.
2. Дайте сравнительный анализ моделей потребительского поведения VALS и VALS-2.
3. Социальный статус – внутренний или внешний фактор поведения потребителей?
4. Какие (внешние или внутренние) факторы оказывают доминирующее влияние на потребительское поведение?
5. Почему поиск личностных детерминант потребительского поведения не привел к ожидаемым результатам?
Лекция 3. Психологическое обеспечение
эффективности комплекса маркетинга
на примере рекламы
1. Модели рекламного воздействия.
2. Когнитивный компонент рекламного воздействия.
3. Аффективный компонент рекламного воздействия.
4. Поведенческий компонент рекламного воздействия.
1. Модели рекламного воздействия
С конца XIX века предпринимались попытки разработать теоретическую модель рекламного воздействия, описать его этапы. Ниже
рассмотрены наиболее распространенные схемы.
АIDА – рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама
должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего
этого должна возникнуть деятельность (Activiti) по приобретению товара. Хронологически это первая модель, предложенная рекламистом
Э. Левисом в 1898 году. Данную модель иногда дополняют пятой переменной М – мотивация (Motivation), ставя ее между интересом и
желанием. В модели совершенно не учитывается целевая группа, зато
очень подробно проработаны механизмы внимания и восприятия в
рекламе (цвет, размер, последовательность воспринимаемых позиций,
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фигуры, их взаимное расположение и др.). И хотя этому направлению
более 100 лет, остальные наиболее распространенные модели рекламного воздействия, по сути, аналогичны этой.
АССА – данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей
через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (Attention), восприятие аргументов (Соmрrehensiоn), убеждение
(Convection) и действие (Асtion).
DIВАВА – формула является аббревиатурой немецких названий
шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей
и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с
его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.
DАGМАR – Формула образуется из начальных букв английской
фразы Defining advertising goals-measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание
марки товара (внимание); 2) ассимиляция – осведомление адресата о
качестве товара (понимание); 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке (убежденность); 4) действие – совершение
покупки адресатом рекламы (поведенческая активность). Эффект
рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из
указанных фаз.
Иерархическая модель – люди принимают решения в соответствии с иерархией известности: чем выше в этой иерархии стоит рекламируемый объект, тем больше вероятность, что выбор будет сделан в
его пользу. Отсюда и главная задача рекламы: сделать объект как
можно более известным. Другими словами, как можно больше людей
должны помнить о рекламируемом объекте. Последовательность этапов данной модели: известность, признание→ знание → оценка →
предпочтение → убежденность → покупка.
Все указанные модели обязательно включают в себя три стадии:
стадию информации, или когнитивную; стадию отношения, или аффективную; стадию поведения, или конативную, которые потенци-
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
альный покупатель последовательно проходит перед тем, как сделать
покупку.
Существует еще более 500 моделей, в каждой из них разработаны
свои методы и подходы, найдено множество законов и механизмов.
Можно выстроить собственную концепцию, исходя из какой-то определенной модели, эклектически добавляя элементы. В разных моделях работают различные методы исследования: анкетирование, интервью – индивидуальное или групповое, глубокое интервью и групповая дискуссия, которую теперь принято называть "фокус-группой",
проективные методы и т.д. Выбор модели и метода зависит от того, с
каким товаром и услугой работает психолог, какие цели перед ним
ставит руководитель маркетинговой службы.
2. Когнитивный компонент
рекламного воздействия
С античных времен психическая активность человека аналитически раскладывается на три составляющие: ум, чувства, волю. Психика – системное образование, поэтому современная наука допускает
подобный анализ лишь как условный. Когда мы читаем материалы о
«восприятии» рекламы, необходимо иметь в виду, что скорее всего
автор этого материала раскрывает проблемы целостного аффективнокогнитивного процесса взаимодействия рекламы с потребителем, направленного (с позиций создателя рекламы) на продуцирование определенной активности адресата рекламы.
Итак, во всех моделях рекламного воздействия указывается на
три основных компонента: когнитивный, эмоциональный, поведенческий. Поверхностное представление о взаимодействии субъекта и ситуации может привести к заблуждению о первичности когнитивной
переработки информации и о формировании на этой основе аффективных реакций. Однако скорее первичными будут неосознаваемые
(полевые, ориентировочные) эмоциональные реакции, которые будут
служить источником селективности познавательных процессов.
Осознанная переработка информации приведет к вторичным эмоциональным реакциям, которые будут рефлексивно доступны. Вторичная
аффективная реакция более детализирована и опирается на результаты когнитивного анализа. Такое отношение адресата рекламы к по-
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сланию поддается вербализации и самооценке и подвержено влиянию
социальных стереотипов.
Сложность регистрации первичной аффективной реакции (она
доступна лишь при возможности считывания психофизиологических
коррелятов эмоциональных состояний) привела к ее практическому
игнорированию при оценке эффективности рекламного воздействия.
Показателем успешности рекламы является комплексная оценка,
включающая в себя такие параметры, как выделение (обнаружение),
узнавание, запоминание, отношение, покупательская готовность.
Первые три показателя относятся к когнитивному аспекту рекламного воздействия. Психолог, специализирующийся в рекламе, делает ее
привлекающей внимание и запоминающейся, используя знания о законах и закономерностях психических познавательных процессов
(«эффект края» Эббингауза, психофизический закон Фехнера, иллюзии восприятия, описанные гештальтистами). Мы рассмотрим эти и
другие феномены в привязке к отдельным составляющим рекламного
обращения.
Продолжая традицию, заданную Д. Огилви, в структуре рекламы
выделяют семь составляющих: основная идея, композиция, текст,
цвет, шрифт, движение, дизайн. Все составляющие должны обеспечивать легкость распознавания, запоминаемость, понимание. Рассмотрим некоторые приемы, обеспечивающие эффективность рекламы на когнитивном уровне.
Композиция – один из важнейших элементов формы рекламного
сообщения. Используя общие законы композиции (единство, соподчинение, равновесие, соразмерность, видоизменение), можно эффективно организовать внимание аудитории и сделать макет запоминающимся. Экспериментальные данные свидетельствуют, что наибольшим эффектом отличаются композиции:
- уравновешенные – относительно симметричные, включающие
изображения небольшого объема, расположенные ближе к центру;
- ритмичные – предполагающие скольжение взгляда по рисунку
или тексту с остановками на ударных местах;
- пропорциональные – не содержащие больших отличий в изображаемых предметах по размеру, форме, цвету и т.д.
Равновесие в перцептивном смысле понимается как такое расположение элементов изображения, при котором каждый предмет находится в устойчивом положении. Уравновешенности можно добиться
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
формой, локализацией и варьированием веса элементов. Необходимо
учитывать, что вес изображаемого элемента растет пропорционально
удаленности от центра равновесия. Вес элементов также увеличивается при повышении его размеров. Яркие цвета «тяжелее» темных
(исключение красный, который «тяжелее» голубого). Усиливает впечатление веса и изоляция элемента от его окружения.
Динамика и ритмичность изображения легко создаются с помощью наклонного положения элементов. Поворот направо или наклон
изображения из левого нижнего угла в правый верхний рассматриваются как подъем, рост, движение вперед, в будущее, вход, а наклон из
правого нижнего в левый верхний – как упадок, снижение, уход,
движение назад, в прошлое.
Соотношение фигуры и фона оказывает решающее влияние на
быстроту, четкость и однозначность восприятия рекламы. Чем выше
контраст фигуры относительно фона, тем легче ее выделять. Важно
учитывать организующую функцию рамки – форма экрана организует поиск на нем сигнала, т.е. плоскости разной формы по-разному
распределяют внимание зрителя. Эффективно выделенный один из
элементов формы (например, выступающий угол фигуры) становится
независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания.
Если анализировать печатную рекламу, то достаточно большая нагрузка по обеспечению читабельности и понимания рекламы ложится
на структуру, форму и содержание текста. Традиционно выделяют
шесть основных структурных вариантов текста: описание, временная
последовательность, объяснение, сравнение – контраст, определение,
проблема – решение. Рекламное сообщение должно содержать одну
или две структурные схемы. Доминирующая или «верхушечная»
структура направляет процесс понимания. Хорошо структурированный текст понимается лучше, чем плохо структурированный. Поэтому
необходимо группировать части текста и сегментировать материал.
Сегментация должна соответствовать смысловым единицам. Лучшему
пониманию способствует введение определения темы.
Для печатной рекламы иллюстрация и заголовок являются одними из основных элементов, привлекающих внимание. Именно они
должны «захватить» внимание потенциального покупателя товара
или услуги и удержать его в течение некоторого времени. При отсутствии иллюстрации эта первичная коммуникативная задача полностью падает на заголовок. Основное требование к заголовку – устано41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вить ассоциацию между товаром и основными коммерческими доводами. Но кроме передачи авторского замысла заголовок также должен быть «удобен» для читателя (читабелен). Прежде всего, заголовок должен быть зрительно различим и должна присутствовать иерархия заголовков.
Традиционно в типографской практике приняты несколько способов выделения заголовков из текста:
- увеличение размера букв,
- использование заглавных букв,
- пространственное отделение заголовка от текста,
- подчеркивание, использование других шрифтов.
Эти способы можно объединить, однако быстрота различения заголовков тем выше, чем больше признаков используется для его выделения. Перцептивный иерархический статус указанных способов:
размер, позиция и написание, подчеркивание. При изменении только
размера уровень различимости заголовка зависит не от абсолютных, а
от относительных размеров.
Помимо указанных элементов текста на его читабельность влияют количество слов в строке, длина слова, соотношение ширины и
высоты букв, написание шрифта, цветовой контраст, пространственное размещение, величина рекламы и другие параметры. Правила для
перцептивной оптимальности отдельных характеристик газетной,
журнальной, щитовой рекламы можно обнаружить в эмпирических
исследованиях оптимизации учебных текстов (педагогическая психология) или в рекомендациях по оптимизации пультов управления
(инженерная психология).
3. Аффективный компонент
рекламного воздействия
Выделение, ознакомление, запоминание, понимание рекламы –
необходимые, но недостаточные условия эффективности. Кроме указанных параметров реклама должна продуцировать определенное отношение со стороны потребителя, т.е. выступать как эмоциогенный
фактор. Оценка отношения (нравится – не нравится, привлекает – не
привлекает) – это измерение аффективной реакции, возникающей в
ответ на стимул (рекламу). В идеале такая реакция должна заклю-
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
чаться в формировании позитивного впечатления от рекламы и положительного образа товара.
Первичная аффективная реакция, предшествующая когнитивной
переработке информации, во многом детерминирует весь дальнейший
процесс принятия решений. Однако эту реакцию трудно фиксировать
и контролировать, так как она проявляется на вегетативном уровне.
Проблема еще и в том, что однозначной связи между определенным
субъективным эмоциональным переживанием и психофизиологическими реакциями нет, а учитывать первичную аффективную реакцию
необходимо. Выход в регистрации вторичной аффективной реакции,
которая обычно мало отличается от полевой, но более детализирована, опирается на результаты когнитивной переработки и поддается
вербальному описанию.
Для формирования эмоционального отношения достаточно часто
предлагается использовать психоаналитическую символику, «25-й
кадр» или технологии нейролингвистического программирования.
Такое понимание источников эмоциональности примитивно и не
приводит к ожидаемому эффекту. При создании рекламы, направленной на продуцирование определенных эмоций, необходимо помнить
о двух законах, основанных на результатах экспериментальных исследований и описанных Е.Ю. Артемьевой. Первое правило – самые
разнообразные объекты практически одинаково эмоционально оцениваются всеми испытуемыми, т.е. эмоциональным образам присущи
устойчивость и сходство у разных людей, независимо от вербализованного мнения. Различия проявляются на уровне гностических оценок (горький – сладкий, тяжелый – легкий, большой – маленький и
т.д.) и никогда не проявляются при эмоциональном оценивании (добрый – злой, противный – приятный, несчастный – счастливый). Например, круг как геометрическая форма оценивается как добрый и
счастливый.
Второе правило – эмоциональные оценки различных объектов
позволяют их максимально дифференцировать, тогда как гностические оценки более сглажены и невариативны. Это значит, что эмоционально-оценочные шкалы имеют ведущее значение (по дисперсиям) по сравнению с гностическими, и эмоциогенным является все,
что окружает человека. Например, при описании фактуры поверхности бруска испытуемые использовали характеристики «веселый»,
«праздничный», а не «гладкий» или «шероховатый». Как пишет
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Е.Ю. Артемьева, отмечается «особая устойчивость эмоциональных
признаков, их обязательная представленность в оценочных системах,
казалось бы, вовсе не эмоциогенных изображений» (Психология
субъективной семантики. М., 1980. С. 27).
Эмоциогенность рекламы достигается прежде всего за счет графических средств (формы), рисунка, символики (психоаналитической, архетипической), цвета, музыки и звукоряда, фонетического содержания речи, персонажа. Наиболее изученным средством формирования определенного эмоционального отношения является цвет.
Чаще цвет используется для диагностики психоэмоционального состояния испытуемого, но психологи, работающие в сфере маркетинга
и рекламы, используют цвет как источник формирования образа. Такое использование обосновано данными эмпирических исследований:
пульс, давление и частота дыхания повышались при демонстрации
оранжево-красного цвета и снижались при демонстрации темносинего.
Подбирая цветовую гамму рекламы, следует учитывать два момента. Во-первых, существуют межкультурные различия субъективного оценивания цвета. Для американцев красный – это любовь, для
китайцев – доброта и отвага, для «русских» – воинственность, битва.
Во-вторых, семантика цвета должна обязательно совпадать с семантикой рекламируемого товара, иначе цвет не будет способствовать
формированию единого образа, будут нарушены механизмы синестезии (психологическая соотнесенность цвета, звука, слова, формы,
тактильных, вкусовых и обонятельных ощущений).
4. Поведенческий компонент
рекламного воздействия
Конечная цель рекламы – побудить к действию. Поэтому отсутствие корреляций между воспроизведением, отношением и количеством продаж не смущает психологов. Ситуации, когда реклама не нравится, а продукт приобретается или, наоборот, когда реклама привлекательна, а продукт не продается, достаточно распространены и
укладываются в социально-психологическую феноменологию.
Увеличение продаж (или любая другая маркетинговая цель) достигается в том случае, если реклама вызывает доверие, отражает
мысли и чувства аудитории (подстраивается под систему ценностей),
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
поддерживает чувство социальной идентичности (товар как знак принадлежности к субкультуре). Основное средство обеспечения указанных требований – лингвистика. Одновременно с лингвистическими
средствами для выстраивания отношений доверия между рекламодателем и аудиторией используется рекламный персонаж – «лицо фирмы» или пользователь, идентичный по ключевым критериям целевому сегменту.
В целом для достижения планируемого поведения со стороны реципиента необходимо руководствоваться четырьмя основными правилами.
Во-первых, следует создать благоприятный фон для последующей передачи информации. Такой фон создается за счет структурирования начальных фраз обращения как «всем известных положений»
или «само собой разумеющегося», даже если указанные положения
нуждаются в обсуждении и являются спорными (польза «сухих» завтраков). В рекламной практике данное требование решается посредством использования «механизма латерального программирования»
[12]. Суть латерального программирования состоит в том, что адресату преподносятся вербальные формулировки, «не требующие доказательств». Самый известный пример латерального программирования – это дискуссия на тему «Кто есть Христос – бог или сын божий», при этом вопрос о реальном существовании Христа вообще не
рассматривается. Рассмотрим следующий пример из рекламной практики. Потребителю заявляют: «Испытания показали, что никакой
другой товар не является столь же сильным, или мягким, или быстродействующим, или эффективным, как рекламируемый товар». Реально это значит, что и аналоги, и сам товар одинаковы по своему действию, а потребитель «программируется» на оценку товара как наилучшего. То же самое латеральное программирование заставляет
потребителя предпочесть мясные изделия с этикеткой «75% постного
мяса» и отказаться от покупки продукции с этикеткой «25% жира».
Таким образом, использование определенных вербальных средств,
определенных синтаксических форм позволяет создать фоновую позитивную установку на рекламируемый товар.
Во-вторых, коммуникатору необходимо добиться положительного образа в глазах аудитории, т.е. слушатели должны проникнуться
доверием к источнику. Коммуникатор должен казаться внушающим
симпатию, авторитетным либо обладающим любым другим качест45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вом, облегчающим убеждение. «Хорошие» коммуникаторы производят впечатление квалифицированных, знающих и надежных.
В-третьих, смысловое содержание обращения и его экспозиция.
Послание, отправляемое адресату, должно фокусировать его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, т.е. отвлекать
от доводов против данного предложения или сосредоточить внимание на ярком и мощном образе и т.д. Кроме того, это послание должно стать массовым, многократно доступным всем. Американские
психологи экспериментально подтвердили правило, которым руководствовался Й. Геббельс: «Массы называют истиной информацию, которая наиболее знакома». Было доказано, что повторение информации повышает ее воспринимаемую правильность и надежность [2].
В-четвертых, эффективное воздействие обязательно эмоциогенно, и реципиент будет выстраивать свое поведение таким образом,
чтобы избежать, избавиться от негативной эмоции (покупать шампунь от перхоти) или получить, сохранить положительную эмоцию
(жевательная резинка как обязательное условие поцелуя). Данный
прием предполагает «убеждение разума посредством сердца». Именно этот принцип был взят за основу рекламной предвыборной кампании Б. Ельцина 1996 года – «Голосуй сердцем», которое было «напугано» «призраком коммунизма».
Все указанные правила описаны еще Аристотелем. Они используются и при организации убеждающего и внушающего воздействия.
Рассмотрим несколько вариантов психологического воздействия, используемых в рекламе. Основными являются традиционно выделяемые в психологии общения убеждение и внушение. Внушение в
большей степени предпочитается рекламистами, однако его использование не всегда эффективно. Рассмотрим ситуации, когда более
уместно убеждение. Для использования убеждения необходимо достаточно длительное время. Убеждение целесообразно использовать
лишь тогда, когда люди в состоянии проанализировать полученную
информацию. Убеждение возможно лишь в том случае, если объект
воздействия стремится понять адресуемую ему информацию. Убеждающее воздействие эффективно лишь при условии того, что его объект обладает определенным образовательным уровнем и, следовательно, наделен способностью объективно оценить то, что ему преподносится. Убеждение осуществимо лишь при сходном понимании
аргументов и выводов субъектом и объектом психологического воз46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
действия. Указанные ограничения усложняют использование убеждения, поэтому предпочтение отдается суггестивным техникам.
Суггестия является компонентом обычного человеческого общения, но может выступать и как специально организованный вид коммуникации, формируемый при помощи вербальных (слово, текст) и
невербальных (мимика, жесты, действия другого человека, окружающая обстановка) средств. В.М. Бехтерев определял суггестию как
оживление у испытуемого или прививание ему путем слова соответствующего внешнего или внутреннего раздражения. Суггестия, или
внушение, – это воздействие на человека, воспринимаемое им без
критической оценки. Лингвистические приемы, усиливающие суггестивный эффект, достаточно подробно описаны в работе И.Ю. Черепановой «Дом колдуньи» [29].
В рекламе чаще используется специфическое внушение, при котором у аудитории инициируется конкретная мотивация и определенные поведенческие реакции. Хотя на начальных этапах рекламной
кампании возможно использование и неспецифического внушения,
при котором инициируется определенное эмоциональное состояние
(аффективный компонент рекламного воздействия). Эффективное
внушение отвечает следующим параметрам: целенаправленность и
плановость, определенность объекта внушения, некритическое восприятие информации объектом внушения, определенность инициируемого поведения.
Специфическое внушение достигается за счет следующих приемов: «приклеивание ярлыков», «перенос», «свидетельство», «игра в
простонародность», «перетасовка фактов», «общая платформа».
Принципы применения внушения:
- должны применяться те виды и приемы внушения, которые могут возбудить специфический интерес у отдельных конкретных групп
людей;
- необходимо использовать те способы и приемы внушения, которые могут аннулировать нежелательные мотивацию или настроение, ставшие следствием влияния информации и событий, не поддающихся умолчанию;
- должны применяться те способы и приемы внушения, которые
имеют шанс не вызвать опровержения до тех пор, пока не будет достигнута главная цель психологического воздействия.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В целом, обеспечивая психологическую поддержку рекламы, необходимо помнить об условности выделения отдельных компонентов
воздействия (Л.С. Выготский – «единство аффекта и интеллекта») и
обязательно опираться на результаты пилотажных испытаний.
Описанные процедуры можно назвать манипулятивными, если
при этом нарушаются этические нормы. Однако ориентация современного маркетинга на социально-этический бизнес позволяет сохранять гуманистический оптимизм. И все-таки зафиксируем еще одну
проблему (помимо связанных с обеспечением эффективности маркетинговой деятельности психологическими средствами), которую решает психолог-практик – обучение потребителя техникам сопротивления манипуляциям. Девизом подобной работы могут стать слова
Ю. Фучика: «Люди, будьте бдительны».
Контрольные вопросы
1. Перечислите последовательность компонентов рекламного
воздействия.
2. На что в первую очередь необходимо делать акцент при создании рекламы: на привлечение внимания или на формирование положительного отношения к рекламе?
3. Приведите пример проявления парадокса П. Лапьера при исследовании эффективности рекламы.
4. Какой методический аппарат используется при оценке рекламы
как эмоциогенного фактора?
Лекция 4. Методы работы психолога
в сфере маркетинга
1. Методические приемы сбора информации.
2. Психологическое обеспечение деятельности продавца.
1. Методические приемы сбора информации
Сбор информации необходим для анализа маркетинговой ситуации и проводится до и после разработки и реализации маркетинговых
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кампаний. Предварительные замеры и испытания оказываются полезными для того, чтобы наглядно убедиться в правильности выбранной линии поведения, стратегии и тактик комплекса маркетинга. Так,
предварительные испытания рекламы проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который
предполагается использовать в последующей кампании в условиях,
возможно более приближенных к реальным. Таким образом стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной
политики: внимание, идентификацию, доступность пониманию, надежность, суггестивность, позитивный интерес.
Для сбора информации психолог использует приемы опроса и
интервьюирования, стандартизированного прямого или проективного
тестирования, анализ продуктов деятельности и метод отдельных
случаев. Достаточно часто используется лабораторный эксперимент,
особенно для проверки эффективности рекламы (например, диагностика психофизиологических коррелятов эмоциональных состояний
при оценке эмоциогенности рекламы).
Широкое распространение в практике маркетинга получили психолингвистические и психосемантические процедуры. Так, было установлено, что разное соотношение между глаголами и существительными в рекламном тексте вызывает разную ответную реакцию:
преобладание глаголов усиливает впечатление, дает ощущение движения, действия. В США используют индексы Флеша, один из которых – это индекс легкости прочтения, отмечается, что в целом уровень внимания возрастает с повышением легкости чтения. Второй
индекс – это показатель интереса публики, который основывается на
мнении, что, чем больше в тексте «личных высказываний» – таких,
как фрагмент из беседы, восклицание, настоятельное требование и
т.д., – тем больше такой текст вызывает интерес публики.
После выпуска товара на рынок или проведения рекламных кампаний оценивается изменение отношения потребителя к продукту
или бренду. Такие замеры называются «анализом эффективности
комплекса маркетинга». Для этого измеряют запоминание, эмоциональную оценку и степень желания приобрести товар или воспользоваться услугой. Оценивается эффективность комплекса маркетинга (а
в частности, рекламы) на каждом из уровней:
- когнитивном, который является областью сознания, информационной областью;
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- аффективном, который является областью установок, глубинных мотиваций;
- конативном, или волевом, который является областью поведения, действия.
Истинная оценка известности фирмы, марки, товара, а также
мнения о том, возросла известность или нет, могут быть определены
только после ответа на вопрос типа: «Какую марку шоколада вы можете назвать?». Первую названную потенциальным клиентом марку
американцы называют «верхушкой памяти». Оценка узнаваемости
осуществляется по методике «Видел/Читал» (внимание поверхностное/внимание более глубокое), или по методике Гэллапа – Робинсона
и Старча.
Метод Гэллапа – Робинсона состоит в том, что через несколько
дней после появления рекламного обращения в прессе 200 лицам,
отобранным среди постоянных читателей данного издания, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из этих читателей должен
сказать, помнит ли он, что видел в данном издании рекламу марки,
ради которой это тестирование проводится. Таким образом, после
дюжины публикаций получают показатель запоминаемости рекламного обращения.
Метод Старча состоит в следующем: каждый испытуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает
рекламные объявления, которые он видел ранее. Этот метод не слишком надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, которые к тому же могут «узнать» рекламное обращение, которое они в действительности видели где-нибудь в другом месте.
Существует еще один прием, называемый «тайники», который
применяется как для прессы, так и для радио и телевидения; здесь используют настоящие рекламные объявления, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к
рекламному объявлению и одновременно выявляют возникающие у
опрашиваемых ассоциации с маркой и рекламодателем.
Наибольшую популярность и для сегментирования потребителей,
и для оценки репрезентированности в семантическом пространстве и
эмоциогенности товара, бренда, рекламы и т.п. завоевал метод семантического дифференциала Ч. Осгуда. В настоящее время на практике
пользуются модифицированными вариантами данной процедуры. В
России наиболее полное описание модификаций, возможных для ис50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
пользования в маркетинге, представлено в работах В.Ф. Петренко.
Предлагается использовать в качестве дескрипторов (шкал) не отдельные слова (они неэффективны в силу своей полисемичности и
неопределенности), а суждения или фрагменты поведения (текста)
или образ («Сказочный семантический дифференциал»). Кроме того,
В.Ф. Петренко настаивает на использовании не биполярных, а униполярных шкал, так как измерения униполярны (нет биполярности в
физических шкалах). Существующая в языке антиномичность индивидуальна и зависит от пола, прошлого опыта, ситуации, следовательно, использование биполярных шкал не может гарантировать
идентичности понимания аудиторией. Подробнее с конкретным содержанием метода семантического дифференциала можно ознакомиться в монографии В.Ф. Петренко, О.В. Митиной (см.: Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания. М., 2001).
Для сбора информации также широко используется метод фокусгрупп [4]. Суть метода – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. Количество участников в группе – 6 – 12 человек. Работа фокус-группы всегда организуется модератором (ведущим). Области применения фокус-групп: получение предварительной
информации по интересующей теме; выработка исследовательских
гипотез; изучение восприятия определенных объектов (товаров, товарных групп); стимулирование новых идей и творческих концепций.
Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в
основе практически всех групповых методов социальной психологии.
Групповая дискуссия может дополняться проективными вербальными техниками. Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Завершение предложений. Участникам даются незавершенные
утверждения и предлагается их закончить. Цель: выявление ключевой
информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к
трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т.п.
Пример: «Если бы директором был я ...»; «Я бы начал рекламную
кампанию с ...»; «Для меня поход в Макдональдс – это...».
Свободные и направленные ассоциации. Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением
(воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т.п. Цель: ана51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лиз глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т.п., а также снятие напряжения, расслабление участников.
Например: «Какие ассоциации вызывают у Вас слова “минеральная
вода”?».
Аналогия. Респондентам предлагается представить тестируемый
объект в виде чего-то другого. Цель: освобождение респондентов от
логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т.п. Пример: Представьте себе торговую марку
“Нестле” в виде животного, автомобиля, музыки, дерева и т.п.
Антропоморфизм (персонификация). Участникам предлагается
оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое
описание, рассказать о его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека
(например, политика) с чем-то “нечеловеческим”. Цель: анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п.
Пример: «Предположим, что эта стиральная машина превратилась в
человека. Каким он будет?» или «С каким цветом ассоциируется у
Вас продавец мороженого?». Вариант антропоморфизма – персонализация, когда участника просят представить себя изучаемым объектом
и рассказать о своих ощущениях, чувствах, мыслях, состоянии и т.п.
Задаются вопросы: «Представьте себе, что Вы – автомобиль “Шкода”. Как бы Вы себя чувствовали на российских дорогах?».
Кроме указанных процедур могут использоваться такие, как ролевая игра, фантастические или гипотетические сценарии. Возможно
использование невербальных групповых техник: коллаж, психологический рисунок (лепка), завершение рисунка, манипуляция с предметами.
2. Психологическое обеспечение
деятельности продавца
Для обучения продавцов их полезно разбить на три группы,
имеющие знания:
- о своем товаре;
- о своем товаре и своей клиентуре;
- о своем товаре, своей клиентуре и о самих себе.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Занятия и методы обучения, которые используются для овладения этими различными знаниями, не одинаковы ни по содержанию,
ни по целям, ни по результатам. Поэтому действовать психологутренеру необходимо поэтапно и отводить соответствующее время на
каждый этап обучения. Первый этап (знание о товаре) наиболее простой, второй требует нескольких лет практического опыта. Что касается третьего, то в зависимости от индивида он может длиться очень
долго. Задача этого этапа – научить продавца быть уравновешенным,
зрелым в отношениях с другими, быть услужливым и профессиональным, уметь хорошо различать то, что относится к его обязанностям и к его личности. Цели третьего этапа можно смягчить, сделав
их этически более приемлемыми. В этом случае перед продавцом
ставится задача выявить свои опасения, разочарования, заблуждения,
чтобы лучше справиться с ними. Кроме того, это поможет ему понять, что ему мешает, определить типы клиентов, которых он опасается и по отношению к которым у него сложилась негативная установка. Это тем более важно, что доходы продавцов в большинстве
случаев находятся в непосредственной зависимости от преодоления
этих внутренних препятствий. В любом случае задачи обучения всегда следует ставить с учетом пролонгированных результатов.
Классическая программа обучения, целью которой является совершенствование навыков и знаний в уже выполняемой функции,
может ориентироваться на три больших направления:
1) маркетинг;
2) управление и организация;
3) общение применительно к продаже.
Маркетинг: обучение направлено на демонстрацию идеи, что
продавец — это посредник между товаром и рынком.
На первой стадии обучения следует определить экономическую
сферу, исходя из пяти основных стадий, следующих одна за другой
или иногда наслаивающихся друг на друга: изучение потребителя и
рынка, производство, комплекс маркетинга, распространение, потребление.
Во-вторых, определить структуру и функции предприятия. Важно, чтобы продавец был неотъемлемой частью своей организации. По
природе своей он независим и часто территориально удален от местонахождения своего предприятия. При этом у него возникает
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
склонность забывать о других «винтиках» машины и управлять ею,
не учитывая интересы своих коллег.
В-третьих, разработать стратегическую концепцию маркетинга.
Она имеет целью утвердить преимущество спроса над предложением,
принимая во внимание конкурентов и возможности, которыми располагает предприятие. Все материалы должны быть записаны и опубликованы, чтобы политика маркетинга стала известна всем членам организации.
На данном этапе обучения формируется торгово-экономическая
компетентность.
Управление и организация: данное направление предполагает, что
на уровне своей организации продавец должен:
- подготовить и организовать встречу со своим клиентом,
- провести встречу,
- продолжить работу по ее результатам.
Каждый продавец должен поставить перед собой вопросы: каким
образом организовать свою деятельность и координировать все предварительные работы? Каким образом организовать рабочее место?
Как лучше узнать свою клиентуру и научиться управлять ею? В ответе, который он представит, должны быть использованы следующие
понятия и инструменты: цель, ее выбор, перспективы, контакты с
клиентами, планы диалогов с клиентами, каталог, образцы, охват
клиентуры, график поставок и т.д. На данном этапе обучения формируется организационно-управленческая компетентность.
Общение применительно к продаже. На этом этапе формируется
социально-психологическая и психологическая компетентность. Прорабатываются пять крупных фаз продажи:
- установить контакт (показы-цели),
- очертить контуры потребностей и желаний клиентов,
- убедить потребителей, аргументируя и опровергая возражения,
- заключить продажу,
- попрощаться.
Для того чтобы эти фазы не выглядели чем-то искусственным,
необходимо сформировать навыки общения. Обучение навыкам общения в торговле рекомендуют начинать с изучения процесса коммуникации (1), изучения концепций личности для ориентировки в типах
покупателей (2). Выбор типологии определяется пристрастиями психолога-тренера. Однако может быть использована типология покупа54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
телей в зависимости от побудительных мотивов, заставляющих их
приобрести тот или иной товар:
- «показуха» (покупателя привлекает престижный внешний облик
товара),
- «функциональность» (решающее значение имеют свойства товара),
- «экономичность» (определяющей является цена товара),
- «безопасность» (прочность и надежность),
- «эмоциональность» (преобладание эмоциональной стороны покупки),
- «комфортность» (наслаждение, обеспечиваемое товаром),
- «доминирование» (товар дает ощущение лидерства).
Изучение концепций поведения и эмпатии (3) позволяет продавцам овладеть основами психологии поведения, узнать ту реакцию,
которую они вызывают у других и определить тип отношений, складывающийся у них с клиентом. Большинство авторов тренингов продаж предлагают строить их в виде игры, и на самом деле одна из наиболее популярных ролевых игр – «игра в магазин». При этом общая
идея, пронизывающая все эффективные тренинги продаж, – это отказ
от изощренных манипулятивных техник в пользу человеческого понимания, поддержки и эмпатии.
При подготовке персонала по продажам используются ролевые
игры и упражнения, направленные и на самопознание, и на формирование умений «чувствовать» и работать с разными покупателями.
Одно из наиболее распространенных упражнений – «Продажа кота в
мешке». Цель данного упражнения – диагностика и развитие способности к воздействию на основе «считывания» сигналов покупателя в
процессе продажи. Инструкция игрокам: «Сейчас каждый из Вас выступит в роли продавца кота в мешке. Вы по очереди выберете покупателя и убедите его купить Ваш товар». При выполнении этого упражнения проявляются индивидуальные особенности стиля поведения в процессе продажи, формируется индивидуальный подход к
каждому покупателю. Достаточно подробно игровые техники обучения описаны в работе А. Дружинина и А. Замулина [8]. Тренинговое
направление подготовки персонала по продажам наиболее перспективно и адекватно целям маркетинговой деятельности, поэтому в настоящее время именно тренинг лежит в основе подготовки квалифицированных продавцов.
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
1. Какие приемы сбора информации посредством фокус-групп Вы
знаете?
2. Раскройте содержание процедуры персонификации.
3. Сформулируйте основные задачи обучения продавцов психологическим основам эффективных продаж.
Заключение
В настоящее время маркетинг прочно утвердился и как стратегия
решения организационных задач, и как сфера деятельности, и как определенный стереотип поведения. Решение организационных задач
маркетинговой направленности возможно только при активном привлечении психологических теорий и методов. Уже в начале прошлого
века данные психологических исследований использовались для оптимизации маркетинговой, в частности рекламной, практики. В
1920-х гг. американский психолог А.Т. Поффенбергер писал, что психология важна для маркетинга по трем основным причинам. Во-первых, она предоставляет специалистам по маркетингу знания о фактах
и общих законах человеческих переживаний и поведения. Во-вторых,
она объясняет различия между индивидами, возрастными группами,
полами и т.д. В-третьих, она готовит методы для оценки планируемых или проведенных маркетинговых мероприятий. Такой технологический подход к использованию психологии в маркетинге сохраняется и по настоящее время. При этом психологи комбинируют в своей
работе самые разнообразные методологические и теоретические подходы. Критерий отбора один – полезность для достижения маркетинговых и рекламных целей.
В целом психология в маркетинге – это комбинация прикладной
психологии, психотехнологий и практических знаний. Любой квалифицированный психолог в состоянии справиться с психологическими
исследованиями в области маркетинга. Однако он всегда должен
помнить об ответственности как этической категории. Концепция социально-этичного маркетинга частично снимает данную проблему.
При этом в целом использование психотехнологий в маркетинге ос56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тается предметом критики со стороны социума. Неприятие психологии маркетинга строится на двух основных аргументах. Первый аргумент – возможность манипулирования общественным мнением,
предпочтениями, внушение и заражение. Второй – односторонняя
ориентация на производителя в ущерб потребителю. Оба аргумента
имеют право быть высказанными, и задача психологов, занятых в области маркетинга, сохранить в себе ценностное, гуманистическое отношение к человеку (в данном случае к потребителю), добиваясь, таким образом, большей эффективности в реализации долгосрочных
стратегических программ. Погоня за моментальной прибыльностью
как критерием успешности неприемлема для психолога. Он-то знает,
что один раз продать можно что угодно и кому угодно, при этом необходимо помнить о формировании недоверия к неразборчивому в
средствах продавцу. Таким образом, психологи поддерживают маркетинг еще и тем, что демонстрируют бизнес-сообществу экономические выгоды от этичного, искреннего, направленного на потребителя
поведения.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список терминов
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или
нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Жизненный стиль потребителя – образ жизни и использования
ресурсов (временных, финансовых, информационных). Жизненный
стиль потребителя проявляется в его деятельности, интересах и мнениях и формируется в процессе жизни и накопления индивидуального
опыта.
Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этап выведения на
рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в
стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Консьюмеризм – общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей.
Концепция интенсификации рыночных усилий – позиция бизнеса, основанная на утверждении: потребители не будут покупать товары, не подкрепленные значительными организационными усилиями в
сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга – позиция бизнеса, основанная на утверждении: залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем
у конкурентов, способами.
Концепция совершенствования производства – позиция бизнеса, основанная на утверждении: потребители будут благожелательны к
товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании
производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара – позиция бизнеса, основанная на утверждении: потребители будут более благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
свойства и характеристики, следовательно, необходимо направить
усилия на совершенствование товара.
Концепция социально-этического маркетинга – позиция бизнеса, основанная на утверждении: задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным
сохранением или укреплением благополучия и потребителя и общества в целом.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с
одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинговое исследование – систематическое определение
круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
Маркетинговый контроль – замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.
Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в
проведении специальных работ по размещению и выкладке товара,
оформлению мест продаж и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый
товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.
Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Позиционирование товара – придание товару отличительных
особенностей, обеспечивающих ему определенное место на рынке и в
сознании потребителя.
Потребительский рынок – отдельные лица, домохозяйства, организации, покупающие или приобретающие иным способом товары и
услуги для личного/организационного потребления.
Процесс управления маркетингом – процесс, включающий четыре этапа маркетинговой деятельности: анализ рыночных возможно-
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, реализация маркетинговых мероприятий.
Психографика – раздел маркетинга, направленный на количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик
потребителя.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко
указанным источником финансирования.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на
группы на основе различий в потребностях, характеристиках, поведении.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Торговая марка, бренд (brand) – совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Торговую марку рассматривают как
ауру, знак или символ, сопровождающие товар и предназначенные для
его идентификации.
Уникальное торговое предложение (УТП) (Unique Selling
Proposition – U.S.P.) – принцип организации рекламных коммуникаций: 1) в каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю; 2) предложение должно быть таким, какого конкурент дать не
может; 3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей. Автор термина – Р. Ривз.
Фокус-группа – сообщество людей, объединенных в группы по
каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии
продуцируются данные, имеющие качественный характер.
Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Литература
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2000.
2. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. СПб.:
Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.
3. Аронсон Э., Уилсон Т., Эйкерт Р. Психологические законы поведения человека в социуме. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.
4. Введение в практическую социальную психологию / Под ред.
Ю.М. Жукова и др. М.: Смысл, 1996.
5. Веккер Л.М. Психика и реальность: единая теория психических
процессов. М.: Смысл, 2000.
6. Дейнека О.С. Экономическая психология: Учеб. пособие. СПб.:
Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000.
7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы
и защита. М.: ЧеРо, 2000.
8. Дружинин А., Замулин А. Тренинг продаж. СПб.: Речь, 2002.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.
10. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков: Студцентр, 2002.
11. Кроник А., Ахмеров Р. Каузометрия: Методы самопознания,
психодиагностики и психотерапии в психологии жизненного пути.
М.: Смысл, 2003.
12. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер,
2002.
13. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997.
14. Леонтьев Д.А. Введение в психологию искусства. М.: Изд-во
МГУ, 1998.
15. Магия цвета. Харьков: АО «Сфера», 1996.
16. Матвеева Л.В. и др. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2002.
17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. М.:
Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.
18. Мюнстенберг Г. Основы психотехники: В 2 т. Т. 2. М.: Алетейя, 1996
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2003.
20. Полукарпов В.Л. и др. Рекламная коммуникация. М.: МУБиУ,
2002.
21. Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок.
Минск: Харвест, 1998.
22. Психология
мотивации
и
эмоций
/ Под
ред.
Ю.Б. Гиппенрейтер, М.В. Фликман. М.: ЧеРо, 2002.
23. Психология и психоанализ рекламы / Ред. Д.Я. Райгородский.
Самара: БАХРАХ-М, 2001.
24. Реклама: внушение и манипуляция / Ред. Д.Я. Райгородский.
Самара: БАХРАХ-М, 2001.
25. Романова Е.С. Графические методы в практической психологии. СПб.: Речь, 2002.
26. Современная
психология
мотивации
/ Под
ред.
Д.А. Леонтьева. М.: Смысл, 2002.
27. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и
практика. М.: Прогресс, 1989.
28. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в
маркетинге. СПб.: Питер, 2001.
29. Черепанова И.Ю. Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика.
СПб.: Лань, 1996.
30. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс,
1993.
31. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.
32. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
33. Юнг К.Г. Психологические типы. М.: Университетская книга,
1996.
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ..................................................................................................... 3
Лекция 1. Основные понятия теории маркетинга ............................ 5
1. Цели и задачи маркетинга ................................................................. 5
2. Маркетинг от производителя и маркетинг от потребителя ...... 7
3. Процесс управления маркетингом. Комплекс маркетинга ........... 9
4. Стратегический маркетинг ............................................................ 12
Лекция 2. Поведение потребителей .................................................... 16
1. Поведение потребителей как объект научно-практического
исследования .......................................................................................... 16
2. Сегментирование потребителей .................................................... 19
3. Внутренние факторы поведения потребителей .......................... 22
4. Модели поведения потребителей .................................................... 25
5. Внешние факторы потребительского поведения ........................ 34
Лекция 3. Психологическое обеспечение эффективности
комплекса маркетинга на примере рекламы .................................. 37
1. Модели рекламного воздействия ..................................................... 37
2. Когнитивный компонент рекламного воздействия ..................... 39
3. Аффективный компонент рекламного воздействия .................... 42
4. Поведенческий компонент рекламного воздействия .................... 44
Лекция 4. Методы работы психолога в сфере маркетинга ........... 48
1. Методические приемы сбора информации .................................... 48
2. Психологическое обеспечение деятельности продавца ............... 52
Заключение .............................................................................................. 56
Список терминов .................................................................................... 58
Литература............................................................................................... 61
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Маркова Елена Владимировна
Психология в маркетинге
Редактор, корректор В.Н. Чулкова
Компьютерная верстка И.Н. Ивановой
Подписано в печать 10.09.2004 г. Формат 60×84/16.
Бумага тип. Усл. печ. л. 3,72. Уч.-изд. 3,03.
Тираж 100 экз. Заказ
.
Оригинал-макет подготовлен
в редакционно-издательском отделе ЯрГУ.
Отпечатано на ризографе.
Ярославский государственный университет.
150000 Ярославль, ул. Советская, 14.
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Е.В. Маркова
ПСИХОЛОГИЯ В МАРКЕТИНГЕ
66
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
30
Размер файла
493 Кб
Теги
лекция, 378, психология, маркетинг, маркова, текст
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа