close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

625.Маркетинг Старкова Н А

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова
Кафедра управления и предпринимательства
Н. А. Старкова
МАРКЕТИНГ
Рабочая тетрадь
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета для студентов,
обучающихся по направлению Экономика, Менеджмент
Ярославль 2012
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 339.138(07)
ББК У9(2)212я73
С77
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2012 года
Рецензент
кафедра управления и предпринимательства
Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова
С77
Старкова, Н. А. Маркетинг: рабочая тетрадь / Н. А. Старкова;
Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль : ЯрГУ, 2012. –
44 с.
В рабочей тетради отражены основные понятия и концепции маркетинга. Подробно представлены вопросы анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении
проектирования маркетинговой деятельности акцент сделан на выбор стратегического направления развития организации и изучение
планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
Предназначена для студентов, обучающихся по направлениям
080100.62 Экономика, 080200.62 Менеджмент (дисциплина
«Маркетинг», цикл Б3), очной, очно-заочной форм обучения.
УДК 339.138(07)
ББК У9(2)212я73
 Ярославский государственный
университет им. П. Г. Демидова, 2012
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. СОДЕРЖАНИЕ, ПРИНЦИПЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА 1.1. Определения, виды и концепции маркетинга ОПРЕДЕЛЕНИЯ:
 Вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.
 Комплексная система организации
производства и сбыта, ориентированная на
возможно более полное удовлетворение быстро
меняющихся и все более разнообразных
потребностей конкурентных групп покупателей
посредством рынка и получение на этой основе
устойчивой прибыли и конкурентных
преимуществ.
 Процесс планирования и управления
разработкой изделий и услуг, ценовой политикой,
продвижением товаров к потребителю и их
сбытом.
 Прибыльное решение проблем клиента.
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ В ОПРЕДЕЛЕНИИ
МАРКЕТИНГА:
 ориентация на потребности потребителей
 комплексный подход к решению задач
 основа деятельности – знание рынка и
изучение потребностей
 целевая ориентация – повышение
конкурентоспособности организации
КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГА:
1. В зависимости от сферы общественного
воспроизводства:
 потребительский маркетинг
 промышленный маркетинг
 маркетинг услуг
 маркетинг информации
2. По степени развития маркетинга:
 распределительный маркетинг
 функциональный маркетинг
 управленческий маркетинг
3. По состоянию спроса:
 конверсионный маркетинг
 стимулирующий маркетинг
 развивающий маркетинг
 ремаркетинг
 синхромаркетинг
 поддерживающий маркетинг
 демаркетинг
 противодействующий маркетинг
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:
1. Совершенствование производства
2. Совершенствование качества товара
3. Интенсификация коммерческих усилий
4. Традиционный маркетинг
5. Социально-этический маркетинг
6. Маркетинг партнерских отношений
(взаимоотношений)
7. Маркетинг, ориентированный на стоимость
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
1.2. Цели, принципы и функции маркетинга Система правил постановки цели SMART
 Specific – конкретна
 Measurable – измерима
 Аcceptable – желаема
 Realistic – достижима
 Тimely – своевременна
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
ОБЩЕСТВЕННОЙ ЗНАЧИМОСТИ:
 максимизация потребления
 максимизация степени удовлетворения
потребителей
 максимизация выбора потребителей
 максимизация качества жизни
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ:
 рыночные
 собственно маркетинговые
 обеспечивающие
 структурно-управленческие
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА
 ориентация на потребителя
 ориентация на долговременную перспективу
 ориентация на конечный практический
результат
 сегментация рынка
 глубокое и всестороннее исследование рынка
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
 аналитическая (функция анализа и синтеза)
 продуктово-производственная (созидательная)
 сбытовая (функция реализации)
 формирующая (функция убеждения и
стимулирования)
 функция планирования, управления и
контроля
4
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Маркетинговая среда фирмы ________________________________
социальные
правовые
________________________________
экологические
клиенты
________________________________
конкуренты
политические
экономические
________________________________
посредники
ФИРМА
________________________________
природные
культурные
поставщики
контактные
аудитории
________________________________
________________________________
технологические
демографические
________________________________
1.4. Комплекс маркетинга Модель 4 Р (Джерри Маккарти):
 product – товар
 price – цена
 place – место сбыта
 promotion – продвижение
Разновидности модели:
 5Р (4Р + персонал)
 6Р (5Р + образ действия)
 10Р (4Р + философия + индивидуальность +
люди + исполнение + восприятие +
позиционирование)
Модель 12Р (Д. Голубцов):
 Product – продукт
 Price – цена
 Place – места продаж
 Personnel-marketing – внутренний маркетинг
 Points of contacts – точки контакта
с потребителем
 Process of sales – процесс продаж
 Points of feedback – каналы обратной связи
 Positioning / Differentiation – позиционирование
и дифференциация
 Promotion & PR – продвижение и связи с
общественностью
 Participation – вовлечение потребителя
 Program of loyalty – программы лояльности
 Politic of social responsibility – политика
социальной ответственности
5
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы 1. Почему необходимо изучать маркетинг?
2. Чем маркетинг отличается от продажи?
3. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает
возможность организации быстро реагировать на изменение запросов
потребителей.
4. Перечислите основные функции маркетинга.
5. Перечислите принципы маркетинга.
6. Назовите возможные направления использования маркетинга
партнерских отношений и маркетинга, ориентированного на стоимость. Какие
из известных вам предприятий могут реализовать эти концепции? Как они
могут это сделать? Какие изменения могут иметь место в потребительных
свойствах товара этих предприятий?
7. Приведите пример применения концепции социально-этичного
маркетинга; назовите возможные направления применения этой концепции в
России, упомянув при этом конкретные товары, организации.
8. Перечислите основные факторы, оказывающие влияние на
деятельность фирмы.
9. Перечислите основные элементы комплекса маркетинга
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1. Маркетинговая информация ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ:
 снижение финансового риска
 получение конкурентных преимуществ
 контроль маркетинговой среды
 координация стратегии и целей маркетинговой
деятельности
 оценка эффективности деятельности
ТРЕБОВАНИЯ К МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ:
 релевантность
 актуальность
 достоверность
 полнота
 доступность (время/затраты)
 информационное единство
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ:
1. Период, к которому она относится
 историческая
 текущая
 прогнозная
2. По форме оценки
 количественная
 качественная
3. По месту нахождения источника информации
 внутренняя
 внешняя
4. По связи происхождения информации с
решением проблемы фирмы
 первичная
 вторичная
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Достоинства вторичной информации:
 дешевизна
 возможность сопоставления информации из
разных источников
 легкость использования
 быстрота получения
Недостатки:
 затруднительно оценить достоверность
 структура информации может не совпадать с
целями и задачами исследования
 информация может быть устаревшей
 информация может быть противоречивой
7
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Достоинства первичной информации:
 изначально проводится сбор для конкретных
целей, определяется степень детализации,
единицы измерений, время сбора и др.
 возможен контроль методики сбора и
обработки информации
 доступный результат при достаточной его
закрытости для конкурентов
 отсутствие противоречивости данных
Недостатки:
 высокие затраты времени и средств
 возможность субъективной оценки
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
2.2. Содержание и этапы маркетингового исследования ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Разработка концепции исследования
(обоснование целесообразности проведения
исследований; описание и постановка проблемы
исследований; определение цели и задач
исследований; разработка плана исследования)
2. Поиск и сбор информации
3. Обработка данных
4. Подготовка отчета:
1) цель исследования
2) предмет и объект исследования, период
исследования
3) описываются источники информации и
раскрывается методология исследования
4) составляется перечень наиболее важных
результатов
5) делаются выводы и даются рекомендации
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Количественные исследования применяются для
оценки:
 емкости рынка
 объемов продаж операторов рынка
 перспектив развития продукта
 эффективности различных направлений
деятельности компаний
 направлений развития продуктового портфеля и
отдельных его составляющих
Качественные исследования применяются для
изучения:
 моделей поведения потребителя
 отношения к продуктам, брендам и компаниям
 степени удовлетворенности потребителей
 оценки элементов маркетинговой коммуникации
8
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Методы сбора первичной информации НАБЛЮДЕНИЕ
Достоинства:
 Возможность определить количественные
показатели
 Возможность определить эффективность
мероприятий по продвижению товара,
оформлению места продажи
Недостатки:
 Невозможность вскрыть интересы, мотивы,
отношения, лежащие в основе поведения
изучаемых потребителей
 Возможная нерепрезентативность
 Субъективная интерпретация данных
ЭКСПЕРИМЕНТ
Это исследование, устанавливающее влияние одной
или нескольких независимых переменных на одну
или несколько зависимых переменных.
Для повышение надежности эксперимент
предполагает использование одновременно 2-х
исследуемых групп, одна и которых является
экспериментальной, а другая – контрольной
ФОКУС-ГРУППА
Цели фокус-группы:
 генерации новых идей
 выявление мотивации конкретных
потребностей, особенностей восприятия продукта и
его марки, отношение к методам продвижения
товара
 изучение эмоциональной и поведенческой
реакции на различные типы рекламы
 изучение разговорного словаря потребителей
Недостатки:
 возможная нерепрезентативность
 субъективная интерпретация полученных данных
 высокая стоимость на одного участника группы
ПРОЕКТИВНЫЙ МЕТОД
1. Ассоциативные методики (словесные ассоциации,
персонификация, картинки и слова)
2. Методики на завершение задания (незаконченные
предложения, незавершенные рисунки, бранд
мэпинг)
3. Конструирующие методики (модифицированный
ТАТ, баблз; коллаж; проективные вопросы)
4. Экспрессивные методики (психорисунки и
ролевые игры)
5. Ранжирование
9
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Признаки панели:
 постоянство предмета и темы исследования
 повторение сбора данных через равные
промежутки времени
 постоянная (с определенными исключениями)
совокупность объектов исследования
Виды панелей:
 потребительские
 торговые
 промышленных предприятий
 экспертов
ОПРОС
1. В зависимости от истинности первичной
информации опрос может быть:
 массовым
 специализированным
2. В зависимости от частоты проведения
 разовым
 повторным
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
СТРУКТУРА АНКЕТЫ
1. Введение
2. Основная часть
Применяют три типа вопросов:
 открытые
 закрытые
 полузакрытые
3. Социально-демографическая часть
4. Заключительная часть
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
2.4. Экспертные оценки Экспертная оценка – средняя характеристика,
высказанная группой компетентных специалистов
по какой-либо исследуемой проблеме, при
непротиворечивости полученных результатов.
Методы проведения экспертных оценок:
 Дельфи-метод
 Метод «мозгового штурма»
 Метод 635
 Морфологический метод
 Логико-смысловое моделирование проблем
Учет разницы компетентности экспертов
Целесообразно определить для каждого эксперта
«весовой» коэффициент компетенции:
hобщ.  hсамооц. ,

hj
100
где hобщ берется как среднеарифметическое
набранных баллов общей оценки;
hсамооц – балл личной самооценки эксперта.
10
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ
предполагает определение суммарной оценки
группы на основе индивидуальных мнений
________________________________
p
отдельных экспертов:
a
i

 h ja
j 1
 h
j 1
ij
,
p
________________________________
________________________________
j
где hj – коэффициент компетенции j-го эксперта;
aij – оценка i-го события j-м экспертом.
________________________________
Расчет коэффициента конкордации
W
d2
p
1 2 3
p (i i)  pT j
12
j1
________________________________
,
________________________________
где Σd2 – суммарное квадратичное отклонение сум- ________________________________
марных событий от среднего значения оценки экспертов; p – число экспертов; n – число исследуемых ________________________________
проблем; Tj – ранжирование важности событий:
1
T j  12  (t j  t j) ,
3
________________________________
kj
где k – число повторяющихся рангов в j-м ряду;
tj – число повторений каждого ранга в j-м ряду.
0<W<1
Контрольные вопросы 1. Перечислите этапы маркетингового исследования.
2. В чем состоят достоинства и недостатки кабинетных и полевых
исследований?
3. Почему, на ваш взгляд, опросы как метод маркетингового исследования
применяются чаще всего?
4. Какие виды вопросов вы знаете?
5. Почему открытые вопросы применяются реже закрытых?
6. Какие проблемы возможно разрешить, используя проективный метод?
7. Как определить объем выборки для проведения исследования?
8. Чем обеспечивается достоверность и надежность экспертных оценок?
9. Как определить компетентность эксперта и экспертной группы в целом?
10. Какие задачи могут быть поставлены перед экспертным исследованием
(любого типа)?
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА 3.1. Направления исследования рынка ПОНЯТИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ
В маркетинге рынок понимается как совокупность
существующих и потенциальных потребителей.
Особенность изучения рынка в системе маркетинга – конкретно-прикладной характер.
Объектом изучения может быть как весь
национальный рынок данного товара, так и его
отдельные сегменты.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕАЛЬНОЙ ЕМКОСТИ
На основе структурных характеристик рынка
Q  V  I  E  (Tk  Tn ),
12
 K,
n
t
где Q – реальная емкость рынка,
n – количество торговых точек в панели,
t – период исследования,
K – общее количество торговых точек,
реализующих данный товар в пределах рынка
Q
i 1
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
где Q – реальная емкость рынка,
I – импорт товара,
E – экспорт товара,
V – объем производства,
Tk – остатки товара на складах на конец периода,
Tn – остатки товара на складах на конец периода
На основе индекса потребительской
панели:
n
 Pi
________________________________

________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Анализ динамики развития ранка
Тенденция развития рынка характеризует направле- ________________________________
ние и скорость его изменения во времени. Выражением тенденции рынка является тренд.
________________________________
Основным показателем динамики является темп
роста и темп прироста:
________________________________
y
T
1
y0
Динамические индексы
Индекс – относительный показатель,
характеризующий динамику величины, состоящей
из совокупности элементов, непосредственно не
поддающихся суммированию;
 позволяют отразить общее изменение рынка;
 дают возможность последовательно показать
изменение каждого отдельного элемента;
 способствуют выявлению влияния структурного
фактора на динамику рыночной деятельности.
12
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВАРИАБЕЛЬНОСТЬ РЫНКА
Существует такое понятие, как вариабельность
рынка. Изучение уровня вариации рынка позволяет
оценить одну из важнейших характеристик
рыночного развития – устойчивость развития
рынка. Разница между максимальным и
минимальным размером изучаемого показателя
называется размахом вариации:
r = ymax-ymin
Мерой колеблемости является коэффициент
вариации:
 100
( xi  x) 2
V
, 
n
x
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТРЕНДОВЫХ МОДЕЛЕЙ
ДЛЯ АНАЛИЗА ДИНАМИКИ РЫНКА
Прямолинейная форма тренда. Данное уравнение
указывает, что рынок развивался равномерно.
Расчет позволяет определить вектор развития:
параметр b с плюсом показывает рост рынка, с
минусом – спад.
у t  a  bt
Парабола 2- го порядка: модель позволяет выявить скорость развития рынка и ускорение. В зависимости от знаков параметров определяется вектор
развития (рост, спад, ускорение, замедление):
y t  a  bt  ct 2
Тренд логарифмической функции. Отражает
криволинейную траекторию изменения рынка,
когда равномерный или даже ускоренный рост
параметров рынка сменяется замедлением развития.
y t  a  b lg t
Гипербола. Тренд выражает тенденцию к
сокращению параметров рынка с нарастающим
замедлением к концу периода.
1
yt  a  b
t
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЫНКА
 методы экстраполяции;
 методы статистического моделирования;
 аналоговые модели;
 имитационные модели;
 прогнозирование по экспертным оценкам;
 составление прогнозных сценариев как
динамических альтернативных моделей будущего,
где допускается многовариантность и
эвристические оценки.
13
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2. Сегментирование рынка Основные понятия
 Правило Парето 80/20.
 Рыночный сегмент – это группа потребителей с
одинаковой реакцией на предлагаемый товар и
маркетинговые стимулы.
 Рыночная ниша – рыночный сегмент, для
которого данный товар и опыт фирмы являются
наиболее подходящими.
 Рыночное окно – сегмент, не занятый
конкурентами, на котором нет средств
удовлетворения потребности, в полной мере
соответствующих запросам потребителя.
Стратегии маркетинга:
 Недифференцированный
 Дифференцированный
 Концентрированный (сфокусированный)
Выбор стратегии маркетинга зависит:
 от ресурсов фирмы
 степени однородности продукции
 этапа жизненного цикла товара
 стратегий конкурентов
Методы сегментирования:
Априорный (косвенный)
Апостериорный (прямой)
Примеры критериев сегментирования рынка:
Географический признак
Демографический признак
Социальный признак
Экономический признак
Психографический признак
Поведенческий признак
Параметры сегмента
 Тождественность
 Емкость сегмента
 Устойчивость сегмента
 Доступность сегмента
 Реакция конкурентного окружения
 Эффективность сегмента
Стратегии охвата рынка
1. Концентрация усилий на одном сегменте
2. Избирательная специализация
3. Товарная специализация
4. Рыночная специализация
5. Полный охват рынка
14
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.3. Позиционирование Позиция продукта – это мнение потребителей
относительно важнейших характеристик продукта.
Она характеризует место, занимаемое конкретным
продуктом в сознании потребителей по отношению
к продукту конкурентов.
Позиционированию подвергаются:
 Фирмы
 Торговые марки
 Продукты
 Отдельные компоненты продуктов
 Различные свойства продуктов
 Другое
Возможности позиционирования:
 Позиционирование на основе
o Эмоциональных ценностей
o Соотношения «цена/качество»
o Использования
 Позиционирование с учетом
o Потребителей товара
o Конкурентов
o Класса продукта
Инструменты позиционирования
 Условное структурирование рынка
 Позиционирование с помощью кругов Эйлера
 Позиционирование на основе полезных
свойств
 Позиционирование по рыночным сегментам
 Позиционирование при помощи построения
профиля товара (услуги, фирмы и т. п.)
 Позиционирование по эмоциональному и
рациональному восприятию
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Контрольные вопросы 1. Назовите основные показатели, характеризующие развитие рынка.
2. Какие маркетинговые усилия можно предпринять для увеличения
потенциальной емкости рынка?
3. Какие существуют динамические индексы?
4. Перечислите методы прогнозирования рыночной конъюнктуры.
5. Что такое «сегментирование рынка»?
6. Чем отличаются априорное и апостериорное сегментирование?
7. Каковы методы разработки целевого рынка?
8. Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и
его сегментации.
9. Какие показатели раскрывают успех (или неудачу) сегментации?
10. Что такое «позиционирование товара» и как оно проводится?
11. Что, кроме товаров, может быть позиционировано?
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 4.1. Маркетинговое понимание товара Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых
свойств, которые покупатель может принять как
обеспечивающие ему удовлетворение потребностей.
С точки зрения конечного применения выделяют:
1. Потребительские товары – товары, купленные
потребителями для личного потребления. На основе
покупательских привычек потребителей
потребительские товары классифицируются:
Товары повседневного спроса (основные товары,
товары импульсивной покупки, экстренные
товары) Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса
2. Товары производственно-технического
назначения (материалы и детали; капитальное
оборудование; вспомогательные материалы)
МОДЕЛЬ ТОВАРА
Трехуровневая модель товара (Ф. Котлер):
 Товар по замыслу
 Товар в реальном исполнении
 Товар с подкреплением
Мультиатрибутивная модель товара
(Ж.-Ж. Ламбен)
Атрибут – выгода, которую ищет потребитель.
Атрибуты имеют функциональную и
эмоциональную природу.
Атрибуты, отличающие одну марку от другой,
называются детерминирующими.
Ценность атрибута зависит от значимости атрибута
и воспринимаемой степени его наличия в товаре.
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (Т. Левитт)
Прибыль
________________________________
Объем
продаж
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Разработка
Вывод
на рынок
Рост
Зрелость
Спад
Время, T
16
_______________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭТАПОВ ЖЦТ
сбыт
прибыль
потребители
число конкурентов
выход на рынок
рост
слабый
стремительно растущий
отрицательная стремительно растущая
новаторы
ранние последователи
нет
стремительно растущее
зрелость
медленно растущий
медленно растущая
массовый рынок
максимальное
стратегические
усилия
расширение
рынка
углубление позиций
удержание доли
маркетинговые
усилия
товар
цена
формирование
представления
основной вид
высокая
формирования
предпочтения
усовершенствованный
снижается
создание
приверженности
дифференцированный
минимальная
Некоторые способы продления ЖЦТ:
 Усовершенствование продукта
 Новый дизайн
 Новая упаковка
 Новая сфера применения
 Использование экстремальных ситуаций
 Новый слоган
 Новый рынок
спад
сокращается
снижается
консерваторы
сокращается
изъятие
убыточных
товаров
нет
рентабельный
возрастает
________________________________
________________________________
________________________________
4.2. Ассортиментная политика ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Товарная единица (ассортиментная позиция) –
непосредственное воплощение товара, обладающее
конкретными габаритами, дизайнерским решением,
ценой и прочими характеристиками.
Ассортимент – группа товаров, объединенных по
одному или нескольким принципам
(функциональному назначению, области
применения, целевому рынку, способу реализации,
ценовому диапазону и т. п.).
Товарная номенклатура – совокупность товаров
(ассортиментных групп и товарных единиц),
предлагаемых фирмой рынку.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
1. Характеристики ассортимента:
 насыщенность – количество товарных единиц,
представленных по каждому варианту товара
 глубина (длина) – количество вариантов
исполнения товара в ассортиментной группе
2. Характеристики товарной номенклатуры:
 насыщенность – количество товарных единиц во
всех ассортиментных группах
 широта – число ассортиментных групп в
номенклатуре товаров
 гармоничность – степень близости товаров,
входящих в различные ассортиментные группы с
точки зрения их назначения и т. д.
17
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА
призвана определять номенклатуру товаров,
наиболее предпочтительную для работы фирмы на
рынке и обеспечивающую получение прибыли.
Задачи ассортиментной политики:
 Удовлетворение потребностей рынка
 Улучшение финансовых результатов
деятельности фирмы
 Оптимизация использования ресурсов
 Завоевание новых сегментов
Изменение номенклатуры товара:
1. Диверсификация (расширение):
 Латеральная
 Вертикальная
 Горизонтальная (верная и неверная рынку)
2. Сужение
Изменение ассортиментных групп:
1. Наращивание (вверх, вниз и двустороннее)
2. Насыщение
3. Сужение
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Анализ товарного портфеля (матрица БКГ)
________________________________
1
«ЗВЕЗДА»
«Трудный
ребенок»
интенсификация
маркетинговых
усилий
«Дойная корова»
________________________________
«Собака»
________________________________
уход
использование прибыли
0
________________________________
либо
интенсификация,
либо уход
________________________________
1
0
Рыночная доля товара
________________________________
Формирование товарного портфеля с учетом
ЖЦТ:
Б
А
В
Объем
продаж
Г
Е
________________________________
________________________________
________________________________
0
Д
________________________________
прибыль
________________________________
А – основная группа;
Б – поддерживающая группа;
В – стратегическая группа
Г – тактическая группа;
Д – инновационная группа;
Е – уход с рынка.
________________________________
________________________________
________________________________
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.3. Оценка конкурентоспособности товара ЭТАПЫ ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
________________________________
СБОР И АНАЛИЗ ДАННЫХ О РЫНКЕ
________________________________
ВЫБОР ТОВАРА-ОБРАЗЦА
________________________________
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ ТОВАРА
Расчет единичных
и групповых
показателей по
качественным
параметрам
Расчет единичных
и групповых
показателей по
экономическим
параметрам
нормативнопроизводственные
цена
приобретения
потребительские
эксплуатации
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
РАСЧЕТ ИНТЕГРАЛЬНОГО ПОКАЗАТЕЛЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
________________________________
Расчет показателей
Оценка нормативно-производственных
n
параметров:
________________________________
I НП   qi ,
________________________________
i 1
где qi – частный показатель по i-му параметру,
принимает два значения: 1 и 0,
n – число нормативных параметров, подлежащих
оценке
Оценка потребительских параметров:
________________________________
________________________________
________________________________
m
I П   j R j ,
________________________________
j 1
где αj – вес j-го параметра Σαj = 1,
________________________________
Rj – значение параметрического индекса (в баллах)
как отношение значения параметра товара к образцу, ________________________________
m – число оцениваемых параметров
________________________________
Оценка экономических параметров:
I э    k Эk ,
________________________________
где Эk – значение параметрического индекса (в
реальном значении) как отношение значения
параметра товара к образцу,
γk – вес k-го параметра
Оценка интегрального показателя:
K  I НП
________________________________
________________________________
________________________________
Iп
.
Iэ
________________________________
Если интегральный показатель выше 1, то
анализируемое изделие превосходит по
конкурентоспособности образец.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.4. Теория поведения потребителя ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
изучение процесса выбора товаров, услуг или опыта
их приобретения отдельными потребителями,
группами для удовлетворения потребностей.
На модель поведения потребителей влияют:
 Маркетинговые стимулы
 Побудительные мотивы
 Характеристики потребителя (культурные,
социальные, личностные, психологические)
 Процесс принятия решения
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Процесс покупки
________________________________
1) осознание проблемы
2) поиск информации
3) оценка вариантов
4) решение о покупке
5) реакция на покупку
________________________________
________________________________
Модели потребительского выбора
1. Доминантная модель. Выбирается один признак,
оцениваемый по максимуму баллов.
2. Модель ограничений. Выбирается вариант,
параметры которого не выходят за уровни заданных
значений в баллах.
3. Разделительная модель. Из рассмотрения
исключаются некоторые признаки, определяемые
как несущественные.
4. Лексиграфическая модель. Признаки
распределяются по степени важности.
5. Модель прямой комплексной оценки. Выбор
осуществляется по критерию минимального
суммарного отклонения от максимального значения
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
n
каждого признака. Условие: M n   ( Ai max  Aij ) .
i 1
6. Модель соответствия эталону. Вводится
эталонная строка, признаки которой отражают
идеальные, наиболее приемлемые, балльные
значения показателей оценки вариантов, не
обязательно максимальные.
Условие M n 
n
(A
i 1
iэ
 Аij ) .
2
20
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы 1. Приведите примеры неосязаемых свойств товара.
2. Какие признаки лежат в основе классификаций товаров?
3. Что такое ассортимент, какие критерии лежат в основе выделения
ассортиментных групп?
4. В чем различие между расширением ассортимента вверх и расширением
ассортимента вниз?
5. Охарактеризуйте трехуровневую модель товара.
6. В чем заключается смысл мультиатрибутивной модели товара?
7. В чем проявляется влияние рынка на качество и конкурентоспособность
товара?
8. Как рассчитывается интегральный коэффициент
конкурентоспособности?
9. Что показывает интегральный коэффициент конкурентоспособности?
10. Охарактеризуйте роль поведения потребителей в принятии
маркетинговых решений.
11. Перечислите факторы внешнего влияния на потребительское
поведение.
12. Охарактеризуйте культурные вариации в потребительском поведении.
13. Что дает маркетологу изучение моделей потребительского выбора?
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 5.1. Сущность и виды цены Факторы, влияющие на величину цены:
1) издержки производства, которые определяют
нижнюю границу цены
2) технология производства
3) ценовая стратегия
4) потребители
5) государственное регулирование
(фиксированные цены; правила расчета цен;
правила ведения конкурентной борьбы)
6) конкуренты
7) поставщики и посредники
Классификация цен
В зависимости от обслуживаемых отраслей и
сфер экономики:
 Закупочная
 Цена строительства (прейскурантная и сметная)
 Цена промышленности
 Транспортные тарифы
 Тарифы бытового и коммунального
обслуживания
 Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот
(экспортные и импортные)
 Цены, используемые в учете и статистике
В зависимости от срока согласования:
 Твердая (стабильная, гарантированная,
фиксированная)
 Подвижная
 Скользящая
В зависимости от порядка возмещения
транспортных расходов:
 Франко – склад поставщика
 Франко – станция отправления
 Франко – граница
 Франко – порт отправления
 Франко – борт судна
 Франко – судно – порт назначения
 Франко – порт назначения
 Франко – склад потребителя
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Изучение эластичности спроса по цене:
________________________________
 Обработка статистических данных о продажах
товаров на разных или одном рынке, но в разные
________________________________
моменты времени и по разным ценам
 Постановка ценовых экспериментов
________________________________
 Проведение опроса потребителей
 Построение экономико-математических
моделей.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
% потребителей, которые
считают цену приемлемой
Построение кривой спроса по «ключевым
ценовым точкам»:
________________________________
________________________________
100
Ключевые
ценовые
точки
80
60
________________________________
________________________________
40
________________________________
20
________________________________
17,5 18,0 18,5 19,0 19,520,0 20,5 21,0 21,5 22,0
Факторы, снижающие чувствительность
потребителей к цене:
 Эффект уникальной ценности
 Эффект осведомленности об аналогах
 Эффект трудности сравнения
 Эффект доли затрат на товар в суммарном
доходе
 Эффект распределения затрат
 Эффект разделения затрат
 Эффект связи цены и качества
 Эффект запаса
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
5.2. Ценовые стратегии предприятия В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА РЫНКА:
чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:
 к установлению цены, сложившейся на рынке;
 к поиску объема производства при данном
уровне цен
монополистическая конкуренция. Наиболее
типичные стратегии:
 «выше номинала»: покупателям с высокими
доходами предлагаются товары «люкс» по
престижным ценам, остальным – обычные
товары по пониженным ценам;
 «убыточного лидера»: в дополнение к
основному товару предлагается набор
дополнительных изделий
олигополия:
 стратегия следования за лидером;
 стратегия координации действий: принятие
соглашения о ценах, параллельная ценовая
политика
чистая монополия. Принцип ценовой
дискриминации (по рыночному сегменту; по
варианту «товары и услуги»; по местонахождению;
по времени)
23
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖЦТ
Стратегия «снятия сливок»
________________________________
Стратегия
скользящей цены:
Расширение доли
рынка
Противодействие
конкурентам
Р
Снятие
сливок
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Уровень себестоимости
________________________________
t
________________________________
Стратегия «прочного проникновения»
Р
Сложившийся уровень цены
Увеличение
прибыли
выведение
товара на
рынок
Борьба за долю
рынка
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
t
5.3. Методы расчета цены ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД
Метод предельной цены: Ц пред=I ед + IV ед,
где I ед – переменные прямые затраты в расчете на
единицу продукции; IVед – переменные косвенные
затраты в расчете на единицу продукции
Метод расчета цены на основе покрытия полных
издержек: Ц технич = (I ед + IV ед)+ V ед,
где Vед – постоянные косвенные затраты в расчете
на единицу продукции.
Метод «средние издержки + прибыль»:
Ц = И+И*R/100, где R – рентабельность продукции
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
РАСЧЕТ ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ
затраты
________________________________
выручка (1)
Точка
безубыточности
выручка (2)
________________________________
совокупные
издержки
условно-переменные
издержки
________________________________
________________________________
условно-постоянные издержки
Q1
Q2
________________________________
________________________________
Объем
производства
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД
1) подбор независимых экспертов;
2) определение качественных параметров изделий;
3) опрашиваемые оценивают значимость каждого
параметра с помощью балльной оценки;
4) оценка выраженности каждого параметра в
базовом и новом изделии;
5) определение балльной оценки каждого параметра
с учетом его важности;
6) определение цены одного балла;
7) определяем цену нового изделия.
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
ПРИМЕР
Критерий
важность
Марс
Сникерс
Вкус
наполнителей
0,5
3
5
Удобство
упаковки
Калорийность
Вкус
шоколада
________________________________
0,1
3
3
0,2
3
4
0,2
4
3
________________________________
Сумма взвешенных баллов:
Марс= 0,5*3+0,1*3+0,2*3+0,2*4=3,2
Сникерс=0,5*5+0,1*3+0,2*4+0,2*3=4,2
Цена балла=20:4,2=4,76
Цена Марса=4,76*3,2=15,20
________________________________
________________________________
Контрольные вопросы 1. Что такое цена?
2. Как измеряется эластичность спроса по цене?
3. Что показывает коэффициент эластичности равный -5? Какую ценовую
стратегию можно использовать в этом случае?
4. Какие существуют методы расчета эластичности спроса по цене?
5. Что такое ключевые ценовые точки?
6. Какие существуют методы расчета цены?
7. В чем недостатки затратного метода расчета цены?
8. Какие ценовые стратегии вы можете назвать?
9. Почему при формировании цены на новый товар предприятие чаще
прибегает к «снятию сливок»? Чем обусловлена эффективность этой
стратегии?
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 6.1. Каналы распределения Дистрибьюция – деятельность предприятия по
доведению продукта до целевого потребителя.
Канал распределения – это совокупность
предприятий и отдельных лиц, включаемая в
процесс доставки продукта потребителям.
Длина канала – число уровней канала.
Ширина канала – число посредников на уровне.
Пример каналов распределения для
потребительских товаров
п
р
о
и
з
в
о
д
и
т
о
т
р
3 уровень
б
и
ь
________________________________
Мелкооптовая
торговля
Розничная
торговля
т
________________________________
________________________________
________________________________
Розничная
торговля
е
л
Крупнооптовая
торговля
2 уровень
1 уровень
0 уровень
п
Розничная
торговля
________________________________
________________________________
е
оптовая
торговля
________________________________
е
л
________________________________
________________________________
________________________________
ь
Пример для промышленных товаров
п
р
о
и
з
в
о
д
и
т
е
л
________________________________
ь
________________________________
Торговый агент
производителя
Отраслевой
дистрибьютор
Торговый агент
производителя
________________________________
________________________________
Отраслевой
дистрибьютор
О р г а н и з а ц и я - п о т р е б и т е л ь
Классификация каналов распределения:
1. Обычные каналы распределения
2. Вертикальные маркетинговые системы:
Корпоративные ВМС
Договорные ВМС
Управляемая ВМС
3. Горизонтальные маркетинговые системы
26
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Методы сбыта
• Интенсивный
• Избирательный (селективный)
• Исключительный (эксклюзивный)
Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров
от мест их происхождения к местам использования.
Этапы:
1. Обработка заказов
2. Складирование
3. Поддержание запасов
4. Транспортировка
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
6.2. Оптовая торговля ВИДЫ ОПТОВИКОВ
________________________________
Оптовые торговцы
________________________________
Торгово-закупочные
организации
С полным
циклом обслуживания
Торговые
посредники
С ограниченным циклом
обслуживания
Торгово-закупочные
подразделения
предприятий
агенты брокеры дилеры
дистрибьюторы
Маркетинговые решения оптовика
 Решение о целевом рынке
 Решение о товарном ассортименте
 Решение о ценах
 Решение о методах стимулирования
 Решение о месте размещения предприятия
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
6.3. Розничная торговля Классификация магазинной торговли
По уровню предоставляемых услуг:
магазины самообслуживания
магазины с ограниченным обслуживанием
магазины с полным обслуживанием
От предлагаемого ассортимента:
специализированные магазины
универмаги
супермаркеты
дежурные магазины
супермагазины
комбинированные магазины
гипермаркет
От уровня цен:
магазин сниженных цен
склад-магазин
магазины – демонстрационные залы
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Классификация внемагазинной торговли
Прямой маркетинг:
 по почте («директ-мейл»)
 маркетинг по каталогам
 маркетинг по телефону
 телевизионный маркетинг
 электронная торговля
Прямая продажа
Продажа через автоматы
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Контрольные вопросы 1. Более короткие каналы распределения обычно являются более
эффективными. Прокомментируйте данное утверждение.
2. При каких условиях производитель будет использовать более одного
канала распределения?
3. Может ли один участник канала распределения выполнять все
функции доведения продукта до потребителя?
4. Выявите и опишите главные факторы, определяющие выбор каналов
распределения.
5. Какие услуги оптовики предоставляют производителям и розничным
торговцам?
6. Оцените следующее утверждение: «Прямой маркетинг и
внемагазинная розничная торговля практически являются одним и
тем же».
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ 7.1. Личные продажи Личная продажа – это устная презентация товара в
разговоре с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью его сбыта.
Этапы личной продажи
1. Составление списка потенциальных
потребителей.
2. Сбор информации о представляющих интерес
потенциальных потребителях.
3. Установление первоначального контакта с
потенциальными покупателями.
4. Проведение презентации.
5. Устранение разногласий и возражений.
6. Заключение сделки.
7. Сопровождение сделки.
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
7.2. Связи с общественностью (PR) Связи с общественностью (англ. public relations) –
налаживание связей с целевыми аудиториями для
получения коммерческих и иных выгод в будущем.
PR выполняет 4 главные функции:
 аналитическую,
 организационную,
 коммуникативную,
 консультационную.
Мероприятия PR можно классифицировать:
1. Мероприятия, ориентированные исключительно
на СМИ и связанные со срочным информационным
поводом (пресс-конференция; брифинг; пресс-ланч).
2. Мероприятия, связанные с выпуском нового
продукта и ориентированные не только на СМИ, но
и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д.
(технический семинар; презентация; симпозиум).
3. Смешанные мероприятия – мероприятия, направленные на совместное с гостями проведение
времени, в которых сочетаются отдых и деловое
общение (приемы; выездные мероприятия – пресстуры; спонсорские мероприятия).
Виды информационных материалов:
 бэкграундер
 пресс-релиз
 пресс-кит
 именная статья
 обзорная статья
 интервью
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7.3. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта (Sales Promotion) –
комплекс мероприятий, направленных на
кратковременное увеличение объемов продаж
Преимущества:
 содержит явное побуждение к покупке;
 привлекает внимание к товару;
 четкое предложение незамедлительно
совершить покупку;
 приводит к кратковременному росту продаж.
Недостатки:
 может использоваться только как
дополнительный вид продвижения;
 не может применяться постоянно;
 смещает акцент на второстепенные факторы.
Этапы стимулирования сбыта:
1. Определение задач стимулирования
2. Выбор средств стимулирования
3. Разработка программы стимулирования
4. Тестирование мероприятий
5. Осуществление программы стимулирования
6. Анализ результатов стимулирования сбыта
Промоакции –
интерактивные
мероприятия,
направленные на потребителей, когда им
предлагается:
 взять бесплатный образец продукции или
рекламные материалы (семплинг);
 попробовать продукт (дегустация);
 принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше
призов (игровой маркетинг);
 обменять товар конкурента на рекламируемый
товар (switch-selling);
 узнать о свойствах продукта (презентация).
POS-материалы (рекламные материалы для
использования в местах продаж, задача которых
состоит в повышении продаж конкретного товара
или группы товаров в данной торговой точке):
 Наружное оформление
 Входная группа
 Торговый зал
 Место выкладки
 Прикассовая зона
Функции POS:
 Локализации
 Информирования
 Коммуникативная
 Ориентирования
 Зонирования
 Экспонирования
 Брендинг
30
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7.4. Реклама Коммуникационные характеристики рекламы:
 неличный характер
 односторонняя направленность
 неопределенность эффекта от рекламы
 общественный характер
 рекламодатель четко определен
 отсутствие беспристрастности
 броскость и способность к увещеванию
Задачи рекламы
 информирование
 увещевание
 напоминание
 удержание покупателей
 создание уникального имиджа фирмы
Каналы распространения рекламы
 Наружная реклама
 Реклама на транспорте
 Телевизионная реклама
 Реклама по радио
 Реклама в прессе
Выбор медиасредств зависит:
 Технический охват
 Рейтинг
 HUT
 Охват
 Частота контактов
Модели рекламного воздействия
AIDA:
 внимание (Attention),
 интерес (Interest),
 желание (Desire)
 деятельность (Activity).
АССА:
 внимание (Attention),
 восприятие аргументов (Comprehension),
 убеждение (Convection),
 действие (Action).
DIBABA:
 определение потребностей и желаний
потенциальных покупателей;
 отождествление потребительских нужд с
предложением рекламы;
 «подталкивание» покупателя к необходимым
выводам о покупке, которые ассоциируются с его
потребностями;
 учет предполагаемой реакции покупателя;
 вызов у покупателя желания приобрести товар;
 создание благоприятной для покупки обстановки.
31
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Какие методы продвижения вы можете назвать?
Что такое реклама?
Как оценить эффективность рекламы?
Что такое рекламная кампания?
Чем реклама отличается от PR?
Что такое стимулирование сбыта?
Почему стимулирование сбыта носит краткосрочный характер?
Какие существуют методы стимулирования конечных
потребителей?
9. Зачем нужно стимулировать собственный торговый персонал?
10. Каковы цели стимулирования торговых посредников?
11. Что такое персональная продажа?
12. Почему персональные продажи более эффективны в
промышленном маркетинге?
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ 8.1. Виды организационных структур служб маркетинга Функциональная структура службы маркетинга
________________________________
Руководитель службы
маркетинга
________________________________
Сбыт
Сервисное
обслуживание
Другие функции
________________________________
Реклама, ФОССТИС
Исследование рынка
Разработка товаров и
планирование
ассортимента
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Товарная структура службы маркетинга
________________________________
Руководитель службы
маркетинга
________________________________
ТОВАР А
ТОВАР В
ТОВАР С
ТОВАР D
________________________________
Исследование рынка
________________________________
Управление ассортиментом
Продвижение
________________________________
Сбыт
________________________________
Другие функции
Товарно-функциональная
маркетинга
структура
службы
________________________________
Руководитель службы
маркетинга
________________________________
Другие функции
Сервисное
обслуживание
Сбыт
Реклама, ФОССТИС
Разработка
товаров
Исследование
рынка
________________________________
Управляющий по группе А
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Управляющий по группе В
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МАТРИЧНАЯ СТРУКТУРА СЛУЖБЫ
МАРКЕТИНГА
________________________________
________________________________
Руководитель службы
маркетинга
Центр
управления
маркетинговыми
программами
________________________________
Разработка товаров
(12 чел.)
Реклама, ФОССТИС
(8 чел.)
Сбыт
(8 чел.)
Руководитель
маркетинговой
программы № 1
3 чел.
4 чел.
2 чел.
1 чел.
3 чел.
Руководитель
маркетинговой
программы № 2
2 чел.
5 чел.
3 чел.
1 чел.
1 чел.
обслуживание
(6 чел)
Исследование рынка
(11 чел.)
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
8.2. Система маркетинговых стратегий МАТИРЦА «МАК-КИНСИ»
Привлекательность рынка
высокая
Стратегия
селективного роста
Стратегия
агрессивного роста
________________________________
________________________________
Промежуточные зоны
средняя
низкая
________________________________
Стратегия
продолжения
деятельности без
инвестиций
Стратегия низкой
активности
низкая
средняя
________________________________
________________________________
высокая
Конкурентоспособность
Матрица И. Ансоффа
старый
новый
товар
________________________________
Стратегия глубокого
проникновения
Стратегия расширенного
рынка
Стратегия разработки
товара
Стратегия
диверсификации
старый
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
новый
рынок
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МАТРИЦА КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ
Позиция на
рынке
Лидеры рынка
Преследователи
лидеров рынка
Избегающие
прямой
конкуренции
________________________________
Упреждающие
стратегии
«Захват»
«Защита»
«Атака»
«Прорыв»
«Сосредоточение
сил на участке»
Пассивные
стратегии
«Перехват»
«Блокировка»
«Следование»
«Окружение»
«Сохранение
позиции»
«Обход»
________________________________
________________________________
________________________________
Модель конкурентных сил Портера
________________________________
Угроза появления
новых конкурентов
Угроза
потребителей
Конкуренция среди
действующих
компаний
________________________________
Угроза
поставщиков
Угроза появления
новых товаров
________________________________
________________________________
________________________________
STEP-анализ
методика анализа ключевых элементов
макросреды предприятия:
________________________________
________________________________







социально-демографические;
технико-технологические;
экономические;
экологические;
этические;
политические;
правовые.
________________________________
________________________________
________________________________
SWOT-анализ
Сильные стороны
организации
Слабые стороны
организации
Возможности
среды
ПОЛЕ «СиВ»
Угрозы среды
ПОЛЕ «СиУ»
ПОЛЕ «СлВ»
ПОЛЕ «СлУ»
35
________________________________
________________________________
________________________________
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы 1. Определите специфику маркетинговой деятельности на предприятиях
различного типа.
2. Опишите варианты организации службы маркетинга.
3. Укажите сложности координации деятельности службы маркетинга
с работой других функциональных подразделений.
4. Какие факторы учитываются при выборе оргструктуры управления
маркетингом в организации?
5. Какими специфическими качествами должен обладать руководитель
маркетинговой службы?
6. Каковы главные обязанности управляющего продуктом?
7. По каким признакам можно сгруппировать стратегии маркетинга, чем
отличаются корпоративные, функциональные и инструментальные
стратегии?
8. Какие матричные инструменты используются в управлении
маркетингом?
9. Опишите принципы построения матрицы БКГ.
10. Чем отличаются стратегии позиционирования от сегментации?
11. На примере любого предприятия проведите SWOT-анализ.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЗАДАНИЯ ДЛЯ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ Задание 1
По приведенным данным выбрать наилучшие модели стиральных машин,
используя различные методы.
Оценки потребительских качеств (в баллах)
Модель
Bosch
Indesit
Ariston
AEG
Вятка
эталон
цена
качество
A
2
3
5
1
9
6
B
9
7
8
10
5
7
дополнительные
функции
C
9
7
8
10
2
6
расход
энергии
D
6
7
7
7
8
7
габариты
емкость бака
E
6
7
6
7
3
6
F
8
7
8
9
7
8
1. Использовать доминантную модель. Доминантой является «цена».
2. Использовать модель ограничений. Ограничения:
A≥5; B≥6; C≥5; D≥7; E≥6; F≥8.
3. Использовать разделительную модель. Ограничения:
А≥5; В≥7; D≥7; F≥7.
4. Использовать лексиграфическую модель.
Распределение оставшихся признаков по степеням значимости:
1-я степень – качество; 2-я степень – цена; 3-я степень – расход электроэнергии.
5. Использовать модель прямой комплексной оценки.
6. Использовать модель соответствия эталону.
7. Использовать модель простого сложения.
8. Использовать модель взвешенного сложения.
Значимость параметров:
A = 0,9; B=0,6; C= 0,7; D=0,9; E=0,9; D=0,4.
При равенстве параметров предпочтение отдается характеристике
«дополнительные функции».
По каждому выбору привести развернутое обоснование и расчет.
Задание 2
Расчет емкости рынка товаров производственного назначения ведется по
формуле:
n
E пр   ( N i  Qi  Wi  K нтп )  З j  П j  C ,
i
где Епр – емкость рынка i-го товара производственного назначения,
Ni – число производственных или иных предприятий, потребляющих i товар,
Qi – количество изготавливаемых i изделий,
Wi – норматив удельного расхода j товара на изготовление I единицы изделия,
Кнтп – коэффициент поправки на технологические изменения,
Δ Зj – средний размер товарных запасов,
Пi – потери товара j в пределах норматива,
С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента или импортера.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Задача: Завод выпускает 1000 станков в год, по нормативам металлоемкость
данного типа станка составляет 800 кг/ед. Потери металла составляют 5% на 1
кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 25%. Запасы
металла увеличились на 10 т. Сколько понадобиться заводу металла?
Задание 3
Деловая ситуация
Вы организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается
изготовлением стульев и табуретов отличного качества и разных конструкций.
Ваши основные торговые точки – несколько крупных магазинов в городе.
Переехав в новое помещение в пригороде, Вы решили расширить производство, для чего необходимо подыскать новых торговцев в близлежащих
городах. Вы обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но
большинство из них небольшие и заинтересованы в поддержке рекламой.
Вы понимаете, какую роль может сыграть реклама в налаживании
распределения. Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных
журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы,
Вы пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет
обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества
предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя
Вашу продукцию, можно выделить следующее.
Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе
резные, двух видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.
Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева
или других пород на заказ. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной
выработки.
Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит
тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой
вручную. Каждое изделие перед полировкой проверяется специалистами с
помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется
ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда
и материалами.
Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного
повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое
изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания
репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в
полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.
Вопросы и задания
1. Сформулируйте свои конкурентные преимущества, опираясь на многоуровневую модель товара. Определите свой целевой сегмент.
2. Сформулируйте заявления для рекламного сообщения, позволяющие
позиционировать товар. Для этого составьте карту позиционирования.
3. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.
4. Напишите несколько разных текстов рекламного сообщения, объединенных единым слоганом.
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Задание 4
Вашей фирмой был разработан рекламный ролик. До запуска в эфир
было решено оценить его эффективность по 4 критериям:
 Способность привлекать внимание
 Взаимосвязь рекламируемого товара с фирмой-производителем
 Способность вызвать желание попробовать товар
 Запоминаемость основных образов.
Для оценки рекламного ролика Вы пригласили 5 экспертов, с весовыми
коэффициентами компетенции 0,9; 0,8; 0,95; 0,7; 0,8 соответственно, и
предложили им оценить критерии по 5-балльной шкале. Были получены
следующие результаты:
Критерий 1
Критерий 2
Критерий 3
Критерий 4
Эксперт 1
4
5
3
4
Эксперт 2
4
4
3
5
Эксперт 3
3
4
3
3
Эксперт 4
5
5
4
5
Эксперт 5
5
4
3
4
Проанализируйте полученные данные. Какое маркетинговое решение по
поводу рекламного ролика Вы примете?
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Литература 1. Алексунин, А. А. Маркетинговые коммуникации: практикум
/ А. А. Алексунин, Е. В. Дубаневич, Е. Н. Скляр. – М. : Дашков и Ко,
2011.
2. Багиев, Т. Г. Маркетинг / Т. Г. Багиев, В. М. Тарасевич. –
СПб. : Питер, 2010.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики
/ В. И. Беляев. – М. : КноРус, 2007.
4. Голубков, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубков. – М. : Дело и сервис, 2011.
5. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. Н. Голубков. – М. :
Финпресс, 2008.
6. Голубков, Е. П. Теория и методология маркетинга: настоящее
и будущее / Е. Н. Голубков. – М. : ДиС, 2008.
7. Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации:
учебник / В. Н. Еремин. – М. : КНОРУС, 2006.
8. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах
/ П. С. Завьялов. – М. : Инфра-М, 2008.
9. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2007.
10. Ламбен, Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок
/ Ж. Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2008.
11. Лидовская, О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы: Готовые маркетинговые решения / О. П. Лидовская. – СПб. :
Питер, 2008.
12. Малых, В. В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум
/ В. В. Малых. – Воронеж : НПО «МОДЭК», 2006.
13. Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, Л. Н. Ковалик,
С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2006.
14. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М. : Эксмо, 2006.
15. Ойнер, О. К. Управление результативностью маркетинга
/ О. К. Ойнер. – М. : Юрайт, 2012
16. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Г. Армстронг,
Д. Сондерс. – М. : Вильямс, 2010.
17. Росситер, Дж. Р.
Реклама
и
продвижение
товаров
/ Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб. : Питер, 2002.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Симонян, Т. В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации
/ Т. В. Симонян, Т. Г. Кизилова. – М. : Феникс, 2011.
19. Смит, Б. Д. Как заставить маркетинг работать: Стратегическое планирование на опыте известных компаний / Б. Д. Смит. – М. ,
2006.
20. Сыцко, В. Е. Товарная политика предприятия отрасли
/ В. Е. Сыцко, В. В. Садовский, Л. В. Целикова. – М. : Высшая
школа, 2007.
21. Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут,
Э. Райс. – СПб. : Питер, 2007.
22. Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай: Выживание в
эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин. – СПб. :
Питер, 2010.
23. Цены и ценообразование: Теория цены, цены и рыночная
конъюнктура, формирование цены: учебник для вузов / под ред.
В. Е. Есипова. – Изд. 4-е, доп., перераб. – СПб. : Питер, 2007.
24. Черник, Н. Ю. Товарная политика предприятия / Н. Ю. Черник. – М. : Тетро-системс, 2007.
25. Шаповалов, В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ / В. А. Шаповалов. – М. : Феникс, 2008.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление
1. СОДЕРЖАНИЕ, ПРИНЦИПЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ................................ 3
1.1. Определения, виды и концепции маркетинга .............................................. 3
1.2. Цели, принципы и функции маркетинга ...................................................... 4
1.3. Маркетинговая среда фирмы ......................................................................... 5
1.4. Комплекс маркетинга ..................................................................................... 5
Контрольные вопросы ........................................................................................... 6
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ........................................................... 7
2.1. Маркетинговая информация .......................................................................... 7
2.2. Содержание и этапы маркетингового исследования .................................. 8
2.3. Методы сбора первичной информации ........................................................ 9
2.4. Экспертные оценки ...................................................................................... 10
Контрольные вопросы ......................................................................................... 11
3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА .......................................................... 12
3.1. Направления исследования рынка .............................................................. 12
3.2. Сегментирование рынка ............................................................................... 14
3.3. Позиционирование ....................................................................................... 15
Контрольные вопросы ......................................................................................... 15
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА .................................................................................. 16
4.1. Маркетинговое понимание товара .............................................................. 16
4.2. Ассортиментная политика ........................................................................... 17
4.3. Оценка конкурентоспособности товара ..................................................... 19
4.4. Теория поведения потребителя ................................................................... 20
Контрольные вопросы ......................................................................................... 21
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА .................................................................................... 22
5.1. Сущность и виды цены ................................................................................ 22
5.2 Ценовые стратегии предприятия.................................................................. 23
5.3 Методы расчета цены .................................................................................... 24
Контрольные вопросы ......................................................................................... 25
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ................................................................................. 26
6.1. Каналы распределения ................................................................................. 26
6.2. Оптовая торговля .......................................................................................... 27
6.3. Розничная торговля ...................................................................................... 27
Контрольные вопросы ......................................................................................... 28
7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ......................................................................... 29
7.1. Личные продажи ........................................................................................... 29
7.2. Связи с общественностью (PR) ................................................................... 29
7.3. Стимулирование сбыта ................................................................................ 30
7.4. Реклама .......................................................................................................... 31
Контрольные вопросы ......................................................................................... 32
8. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ ................................................................. 33
8.1. Виды организационных структур служб маркетинга ............................... 33
8.2. Система маркетинговых стратегий ............................................................. 34
Контрольные вопросы ......................................................................................... 36
ЗАДАНИЯ ДЛЯ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ ................................................... 37
Литература ............................................................................................................... 40
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Старкова Наталья Алексеевна
Маркетинг
Рабочая тетрадь
Редактор, корректор М. Э. Левакова
Верстка И. Н. Иванова
Подписано в печать 18.04.12. Формат 6084 1/16.
Бум. офсетная. Гарнитура "Times New Roman".
Усл. печ. л. 5,11. Уч.-изд. л. 2,01.
Тираж 115 экз. Заказ
Оригинал-макет подготовлен
в редакционно-издательском отделе
Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова.
Отпечатано на ризографе.
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова.
150000, Ярославль, ул. Советская, 14.
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ярославский
государственный
университет
им. П.Г. Демидова
СТАРКОВА
Наталья Алексеевна
МАРКЕТИНГ
Рабочая тетрадь
45
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
15
Размер файла
620 Кб
Теги
старкова, 625, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа