close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

970.Выполнение практических работ по исследованию международного рынка товаров и услуг Каплина О В

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова
Кафедра мировой экономики и статистики
О. В. Каплина
Выполнение практических работ
по исследованию
международного рынка
товаров и услуг
Методические указания
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов, обучающихся по специальностям
Бухгалтерский учет, анализ и аудит, Менеджмент организации,
Финансы и кредит, Мировая экономика
Ярославль 2010
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 336.77.067.22
ББК У 584.3я73
К 20
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2009/10 года
Рецензент
кафедра мировой экономики и статистики
ЯрГУ им. П. Г. Демидова
Каплина, О. В. Выполнение практических работ по исследованию международного рынка товаров и услуг:
К 20
метод. указания / О. В. Каплина; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль : ЯрГУ, 2010. – 60 с.
Данные методические указания раскрывают технологию
исследования международного рынка выбранного товара /
услуги по 5 направлениям, каждое из которых включает в себя
краткие методические рекомендации и схему проведения
исследования международного рынка выбранного товара /
услуги. Также приведены критерии оценки работ.
Данные методические указания могут быть использованы
студентами 4 и 5 курсов, обучающихся по специальности
080102.65 Мировая экономика (дисциплина «Международные
рынки товаров и услуг», блок ДС), очной формы обучения,
для выполнения курсовых работ по дисциплине «Внешнеэкономическая деятельность» и выпускных квалификационных
работ. Наряду с этим они могут оказаться полезными для студентов других экономических специальностей при изучении
рассмотренной проблематики и практических работников, занимающихся исследованиями зарубежных рынков и выбором
их целевых сегментов.
УДК 336.77.067.22
ББК У 584.3я73
© Ярославский государственный
университет им. П. Г. Демидова, 2010
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Общая и маркетинговая характеристика товара / услуги определенного международного рынка I. Методический материал Необходимо выбрать товарную группу / группу услуг произвольной степени полноты с точки зрения видов, разновидностей
товаров / услуг, в нее входящих, или конкретный вид (разновидность) товара / услуги. В дальнейшем будем называть как первый, так и второй вариант одинаково – товаром / услугой. Критериями выбора варианта являются: торгуемость товара / услуги
(см. ниже), а также возможность выполнить весь комплекс практических заданий на примере выбранного объекта исследования.
Затем следует дать его общую характеристику. Определение
отражает сущность, т. е. то, что представляет собой выбранный
товар (услуга) без перечисления его состава. Например, по одному из определений сырьем или сырым материалом называют продукты сельского хозяйства, лесного хозяйства, рыболовства, охоты или исследованные, разведанные и добытые природные богатства, лишь в незначительной степени подвергнутые обработке.
Специфические особенности должны характеризовать принципиальные отличия выбранного товара / услуги. Например, особенностью сырьевых товаров является незначительная степень их
обработки, а также то, что их производство, как правило, служит
начальной стадией в технологической цепи изготовления готовых
изделий. Другой пример: выделяют следующие особенности
услуг как предмета торговли: отсутствие овеществленной формы
(некоторые из услуг приобретают материальную форму в виде
компьютерных программ на магнитных носителях, кинолент,
различной документации и т. д.); наличие всех признаков товара
(обладают полезностью); полезность услуг как деятельности
определенного направления; неоднородность или изменчивость
по качеству; производство и потребление одновременное; при
экспорте-импорте не проходят таможенную границу и не подлежат таможенному оформлению; не все виды пригодны для
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вовлечения во внешнеторговый оборот (коммунальные услуги и
т. п.); тесная связь с рынком рабочей силы; ассортимент услуг,
предлагаемых на мировых рынках, меньше их ассортимента на
внутреннем рынке и меньше номенклатуры товаров, вовлеченных
в международный товарооборот; специфическая нормативноправовая база своего регулирования как на национальном, так и
на международном уровнях. Суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов, составляющих услугу операций. Любая операция или действие обладает такими характеристиками,
как начало, продолжение и окончание. Эти признаки характеризуют процессы. Причем услуга может содержать как одну, так
и несколько операций.
Все это предопределяет тип товара / услуги: В2В (бизнестовары / услуги), В2С (потребительские товары / услуги), товары
/ услуги двойного применения, могущие выступать как в качестве
потребительских, так и бизнес-товаров. Сырье является товаром
типа В2В, так как поступает в дальнейшую переработку в сфере
производства.
Для классификации товаров и услуг в настоящее время применяются следующие основные классификационные системы
(номенклатуры): Гармонизированная система описания и кодирования товаров – ГС (Harmonized Commodity Description and Coding System); Стандартная международная торговая классификация ООН (СМТК) (Standard International Trade Classification –
SITC); Классификатор основных продуктов – КОП (Core Product
Classification – СРС); Классификатор товаров по укрупненным
экономическим группировкам (КУЭГ) ООН (Classification by
Broad Economic Categories (ВЕС)); Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) РФ. Каждая из них
представляет собой кодифицированный перечень товаров / услуг
разной степени детализации. За основу построения указанных товарных номенклатур взята совокупность различных признаков
товаров: происхождение; вид материала, из которых он изготовлен; назначение товара, его химический состав, степень обработки товара; принцип промышленного или личного потребления, срока пользования и др.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Помимо товарны
П
ых номеенклатур
р выбран
нный тоовар / услугу
у
можн
но класссифицирровать с маркеттинговой
й точки зренияя. Для
этих целей рекоменд
р
дуется взять
в
за основу подход
д Ф. Коттлера1
(см. рис.
р 1)
Рис. 1. Маркетинг
М
говая класссификац
ция товароов (по Ф. Котлеру))
Как праавило, товарные
К
т
е и мааркетингговые н
номенкл
латуры
включ
чают оссновные признакки товар
ров (усллуг), одн
нако их классификкации нее являюттся исчеррпывающ
щими, пооэтому ц
целесооб
бразно
рассм
мотреть также
т
ви
иды товаара (услу
уги) по другим
д
п
признакаам, которыее отражаают меж
ждународ
дную пр
рактику. Наприм
мер, объ
ъектом
исслеедованияя выбраано сы
ырье (ггруппа сырьевы
ых товваров).
«…Сттатистикка ООН относитт к сырьью продоовольстввие, сыр
рьевые
матерриалы (ккожевенн
ное сыррье; кауч
чук, вкллючая си
интетичееский;
1
Более поодробно см.:
с
Котллер Ф., Ар
рмстронгг Г., Сонд
дерс Д., Вонг
В
В.
Основвы маркеттинга. 2-е европейсское изд. М, 2000.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лесопродукты, включая целлюлозу и бумагу; текстильные волокна
и др.), руды и другие металлы, включая природные удобрения,
топливные товары и цветные металлы»2. Наряду с этим перечнем
можно выделить и другие признаки классификации сырья. «…В
зависимости от форм международной торговли сырьевые товары
делятся на биржевые (зерновые, сахар, натуральный каучук,
хлопок, отдельные виды цветных металлов) и небиржевые (нефть,
природный газ, уголь, руды черных и цветных металлов, черные
металлы, лесные, целлюлозно-бумажные и другие товары…».
Второй признак деления сырьевых товаров: возобновляемые и
невозобновляемые. «…К возобновляемым ресурсам обычно относят продовольственные и сельскохозяйственные сырьевые ресурсы; из полезных ископаемых – озерные железные руды, торф, соли
и др.». Третьим возможным признаком может послужить деление
сырьевых товаров на первичные (потребляемые единожды из-за
своего полного уничтожения в процессе потребления) и вторичные (которые могут использовать после потребления неоднократно). Четвертый признак: «…Промышленное сырье делится на
сырье минерального происхождения (руды, уголь, нефть, соль,
нерудные ископаемые) и сырье, полученное искусственным путем
(синтетический каучук, искусственные волокна, пластмассы и
др.)»3.
С точки зрения международной мобильности все товары
делятся на торгуемые и неторгуемые. Товары могут не продаваться за рубежом либо по причине их неконкурентоспособности,
что в принципе поправимо, либо по причине изначальной невозможности поставить их на внешний рынок, их принципиальной
«неторгуемости». Торгуемые товары (tradable goods) – товары,
которые могут передвигаться между различными странами; в
соответствии со Стандартизированной промышленной классификацией, принятой Организацией Объединенных Наций, к ним
относятся: продукты сельского хозяйства, охоты, лесного
2
Буров А. С. Конъюнктура мировых рынков товаров и услуг: Учеб.
пособие для вузов. М.: Экзамен, 2005. С. 81.
3
Основы внешнеторговых знаний: Учебник для экономического образования / Под ред. И. П. Фаминского. М.: Международные отношения,
1990. С. 155.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
хозяйства и рыболовства; продукты добывающей промышленности; продукты обрабатывающей промышленности. Неторгуемые
товары (nontradable goods) – товары, которые потребляются в той
же стране, где и произведены, и не перемещаются между странами; в соответствии со Стандартизированной промышленной
классификацией, принятой Организацией Объединенных Наций,
к ним относят подавляющую часть услуг: строительство и коммунальные услуги; оптовую и розничную торговлю, рестораны и
гостиницы; транспортировку, хранение, связь и финансовое посредничество; оборону и обязательные социальные услуги; образование, здравоохранение и общественные работы. Деление товаров / услуг на торгуемые и неторгуемые условно. По мере усиления интернационализационных процессов услуги постепенно
становятся торгуемыми: транспорт; связь; строительство; страхование; компьютерные и информационные услуги; пользование
правами; посреднические услуги; лизинг и фрахт транспортного
оборудования; бухгалтерские, управленческие, рекламные и иные
услуги, показ выставок, проведение спортивных и других мероприятий и т. д. При определении торгуемости товара / услуги
рекомендуется учитывать его современное состояние с точки
зрения возможности интернационализационной мобильности.
Товары, обращающиеся на международном рынке, обладают
разной степенью глобализации. В качестве ориентира можно
предложить следующую примерную классификацию отраслей:
а) полностью глобальные (пассажирские авиаперевозки,
компьютерная, полупроводниковая, фармацевтическая, автомобильная промышленность, производство строитель пых машин,
технических пластмасс);
б) частично глобальные (космические полеты, телекоммуникации, производство генераторов) дистанционно-управляемых
видов оружия);
в) мультинациональные (производство искусственных волокон, полиолефинов, научных и медицинских приборов, удобрений, переработка пищевых продуктов);
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
г) национальные (производство стального проката, цемента,
розничная торговля) 4.
Для оценки степени глобализации товара можно использовать следующие показатели: специализированный характер предложения, однородность спроса, высокая доля расходов на научные исследования и разработки в общих издержках, в мировом
масштабе, интенсивность нововведений ноу-хау в производстве
продукции, укороченные сроки внедрения на рынок товаров и
услуг, возможности снижения материалоемкости в результате
доступа к глобальным источникам сырья5.
Анализ маркетинговых особенностей выбранного товара /
услуги рекомендуется осуществлять по 3 уровням (согласно
Ф. Котлеру)6:
1. «Товар по замыслу» – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности; то, что будут покупать, какую
потребность он предназначен удовлетворять. Функциональная
специализация товара / услуги раскрывает его назначение,
потребности, которые он (она) удовлетворяет. Например, сырье
составляет материальную основу продукта; в последующих
стадиях производства оно превращается в предметы труда, в
составную часть средств производства.
2. Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: а) качество,
б) упаковка, в) маркировка, г) нейм (наименование).
а). Качество товара характеризуется совокупностью его
свойств, которые определяют способность удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям. Эта характеристика товара может определяться по двум основным направлениям: в отношении объективных технических характеристик товара (экологичность, бесперебойность, безопасность функционирования и т. п.) и в отношении
субъективных характеристик как способности удовлетворять
4
Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2002. С. 55.
5
Там же.
6
Более подробно см.: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.
Основы маркетинга.
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
потребности потребителя (комфорт, мода, способы использования и т. п.)7. Технические нормы качества товара регламентируют
необходимые стандартные требования к техническим показателям товара и устанавливаются как на международном, так и на
национальном уровнях соответствующими национальными,
международными и европейскими организациями.
б). Упаковка товара – это вместилище или оболочка товара.
Оболочка включает в себя три слоя:
- внутренняя упаковка – это непосредственная оболочка
товара, например флакон для духов;
- внешняя упаковка – материал, служащий защитой для
внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к
пользованию;
- транспортная упаковка – вместилище, необходимое для
хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка выполняет следующие основные функции: предохраняет товар от повреждения и других негативных действий внешней
среды; сохраняет форму товара; отделяет товарные единицы друг
от друга; информирует о своем составе, производителе, дистрибьюторах; служит элементом коммуникационного микса.
Основные факторы, влияющие на упаковку: особенности товара; климатические условия; местные обычаи; уровень образованности; способ обращения с товаром; время, в течение которого товар будет находиться в сфере обращения, и др.
Упаковка товара вызывает множество проблем, главными из
которых являются:
- отражение истинной информации о товаре на упаковке и в
маркировке;
- чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;
- использование дефицитных ресурсов;
- загрязнение окружающей среды.
в). Маркировка является неотъемлемой частью упаковки и
наносится непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на
ярлык. Функции маркировки: идентификация товара или марки;
указание сорта товара, изготовителя и места его расположения,
7
Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифоров С. В. Международный
маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С. 277.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
даты изготовления, содержимого упаковки; информация о порядке использования товара, технике безопасности; реклама товара; создание его образа. Виды маркировки – товарная, отправительская, транспортная, специальная8.
3. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении
с набором дополнительных выгод: торговое и технические до- и
послепродажное обслуживание (см. табл. 1); гарантии; дистрибьюция; коммуникации; ценообразование; кредитование.
Таблица 1
Виды сервисных услуг на международном рынке
Вид сервиса
Действия сервисной службы
до покупки товара
после покупки товара
Монтаж.
Технические консультации.
Разработка заказных проектов. Профилактические
испытания.
Предложения по решению
Техническое
Снабжение запасными
проблем покупателя.
обслуживание
частями и деталями.
Поставка товаров для
Ремонтное обслуживание.
опробования (тестирование)
Реконструкция
Право обмена товара.
Места для пребывания детей.
Доставка.
Отдел заказов.
Упаковка как процесс.
Места для парковки
Обучение покупателей
транспортных средств.
Торговое
правилами эксплуатации
обслуживание Советы и информационные
товара
справки.
Опробование (тестирование)
товара
Международные сервисные операции с потребительскими
товарами краткосрочного пользования (продукты питания, медикаменты и лекарства и др.) существенно отличаются от операций
с потребительскими товарами долговременного использования
(автомобили, бытовая техника, музыкальные инструменты и др.)
8
Прозоровский С. А. Международный маркетинг: Учеб. пособие.
2-е изд. Маркетинг. Спец. вып. № 43. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2009. С. 79.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и особенно от операций с товарами производственно-технического назначения (оборудование, машины, механизмы, сложные приборы, аппаратура и др.). Если для первой группы товаров сервисные услуги немногочисленны, несложны, то другие группы
товаров должны сопровождаться широким кругом дифференцированных сервисных услуг9. Существуют 2 основные формы
организации сервиса: аутсорсинг и самостоятельное обслуживание (служба сервиса, сервисный центр и др.). Гарантия – юридически зафиксированное обещание продавца покупателю замены
бракованного товара, взять на себя издержки по ремонту либо
возврат денег.
Для характеристики дистрибуции, коммуникации, ценообразования рекомендуется использовать концепцию комплекса
маркетинга 4Р.
II. Схема общей и маркетинговой характеристики товара / услуги определенного международного рынка В начале отчета указывается реквизит: исполнитель (ФИО
студента, номер группы).
1. Общая характеристика товара / услуги.
1.1. Приведите определение данного товара / услуги и специфические особенности, его / ее тип (В2В, В2С, товары двойного
применения) с пояснениями, в случае выбора конкретного вида
или разновидности товара / услуги характеристика состава (элементов) товара или процесса услуги в виде схемы с последующими пояснениями.
1.2. Определите место данного товара / услуги в товарной номенклатуре и перечень товаров, входящих в товарную группу, с
помощью международных классификаций: выберите и укажите,
как минимум, две международные классификации товаров и услуг; определите место и перечень товаров / услуг по каждой из
них, сравните результаты по каждой классификации между
собой.
9
Прозоровский С. А. Международный маркетинг. С. 80.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.3. Определите место данного товара / услуги в маркетинговой классификации.
1.4. Рассмотрите виды данного товара / услуги по наиболее
важным основаниям (признакам) помимо тех, которые содержатся в товарных и маркетинговых номенклатурах и указаны в
предыдущих пунктах 1.2 и 1.3. Отразите их с помощью систематизирующей классификационной схемы или таблицы, сделайте
необходимые пояснения.
1.5. Определите степень торгуемости и глобализации данного
товара / услуги.
2. Маркетинговая характеристика товара/ услуги.
2.1. Характеристика товара/услуги по замыслу: укажите его /
ее функциональную специализацию, предназначение.
2.2.Характеристика товара / услуги в реальном исполнении.
2.2.1.Качество товара / услуги: значимость качества на международном рынке; международные и национальные нормативные / законодательные требования к качеству, действующие
на выбранном рынке товара / услуги; основные технические и
субъективные характеристики качества; адаптация или стандартизация качества; степень дифференциации объективных и субъективных характеристик качества на выбранном рынке товара /
услуги и факторы, ее обусловливающие.
2.2.2.Упаковка: значимость; функции; степень дифференциации и описание вариантов упаковки; адаптация или стандартизация упаковки; факторы, влияющие на упаковку; международные и национальные нормативные / законодательные требования
к упаковке, действующие на выбранном рынке товара / услуги;
основные проблемы упаковки.
2.2.3. Маркировка: значимость; функции, вид маркировки;
международные и национальные нормативные / законодательные
требования к маркировке, действующие на выбранном рынке
товара / услуги.
2.2.4. Нейм: значимость, особенности и проблемы на выбранном международном рынке.
2.3. Характеристика товара с подкреплением.
2.3.1. Сервис: определите значимость сервиса; вид стратегии – адаптация или стандартизация сервиса; укажите и опишите
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стандартные виды сервиса, используемые для выбранного товара
/ услуги, – торговое до- и послепродажное обслуживание; техническое до- и послепродажное обслуживание; укажите и опишите
стандартные формы организации сервиса; укажите международные особенности и проблемы сервиса на выбранном рынке.
2.3.2. Система гарантий: определите значимость; вид стратегии – адаптация или стандартизация; опишите стандартный вариант перечня гарантий; определите степень дифференциации перечня гарантий на выбранном рынке товара / услуги и факторы,
ее обусловливающие.
2.3.3. Дистрибьюция: определите значимость; вид стратегии – адаптация или стандартизация; укажите и опишите стандартные каналы дистрибьюции (выявите субъектов дистрибьюции и
изобразите схему канала(ов) дистрибьюции; опишите способы и
средства транспортировки товара (железнодорожный, водный,
автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт, мультимодальные перевозки и др.); укажите особенности и проблемы
дистрибьюции на выбранном международном рынке.
2.3.4. Коммуникация: определите значимость; вид стратегии – адаптация или стандартизация; укажите и опишите
стандартные виды коммуникации, используемые для выбранного
товара / услуги на международном рынке (ATL как прямая
реклама на телевидении, радио, в прессе, кино, наружная
реклама, прямая реклама в Интернет; BTL как мероприятия по
продвижению, не включающие в себя прямую рекламу; TTL как
интегрированные маркетинговые коммуникации); международные и национальные нормативные / законодательные требования
к коммуникациям, действующие на выбранном международном
рынке; укажите степень дифференциации, международные
особенности и проблемы коммуникаций на выбранном рынке.
2.3.5. Ценообразование: определите значимость; вид
стратегии – адаптация или стандартизация; укажите и опишите
стандартные виды, методы и стратегии цены; по возможности
изобразите стандартную схему структуры цены; укажите степень
дифференциации, международные особенности и проблемы
ценообразования на выбранном рынке.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3.6. Креедитован
ние: знач
чимостьь; особен
нности и проблемы на
м
ародном рынке (в часттности, доступн
ность,
выбраанном междуна
привллекателььность уссловий и др.)
2.3.7. По результатам прооведенного аналлиза сделлайте вы
ывод о
степени чуввствителльности рынка ко всем раассмотреенным
ым харакктеристи
икам выб
бранногоо товараа / услуги
и.
маркеетинговы
2. Общ
2
щая ха
аракт
терист
тика, струк
ктура
а, инфраст
трукт
тура м
между
унаро
одного рын
нка ленно
ого то
овара / усл
луги и
и оцен
нка определ
конку
урент
тных с
сил н
на нем
м I. Меетодич
ческий матер
риал Общая характер
О
х
ристика междун
народногго рынкка опред
деленного товара
т
/ услуги включаеет опред
деление товарны
т
ых и геогграфически
их границ
ц, а такж
же его оттраслево
ого состаава.
О
Определе
ение товварных границ
г
рынка закключаеттся в выч
члене10
нии перечня
п
единич
чных тооваров и их групп,
г
ссоставляющих
данны
ый рыноок. Рыноок вклю
ючает од
днородны
ый товарр и его заменителли до тоого момеента, покка не бу
удет най
йден реззкий разрыв в
цепи товарн
ных суб
бститутов (опрееделениее Джоан
н Робин
нсон).
и (замещ
щения) характер
х
ризуетсяя показаателем
Степеень субсституции
переккрестной
й ценовоой эласстичностти спросса на ттовары, предлагаем
мые преедприяти
иями i, j в количеестве q по
п цене рр:
(1)
100
Дж. Робинсон определилаа единичн
ный товарр как прои
извольно изолированн
ное от друугих благго, котороое в практтических целях моожет рассматриватьсяя как внуутренне однородн
о
ное. При этом поод внутреенней однородностью
ю понимаается совеершеннаяя или бли
изкая с соовершенн
ной взаим
мозаменяемоссть отделльных еди
иниц блага. См. об
о этом подробнеее: Робинсон Дж.
Эконоомическаяя теория несоверш
н
енной кон
нкуренци
ии. М., 1986. С. 53.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Резкие изменения в значении этого показателя свидетельствуют о границах единичных товарных рынков, а заключенные
между ними участки цепи – сами рынки. Как только перекрестная
эластичность становится меньше определенной заданной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а
значит, и о границе рынка11. Задавая различные значения
перекрестной ценовой эластичности можно получать разные
масштабы рынка.
Для выделения рынка в странах Европейского сообщества
используются 2 показателя:
1). Показатель изменения выручки при изменении цены. Этот
критерий основывается на принципе показателя прямой ценовой
эластичности. Пусть, например, цена товара А возросла. Рассмотрим, каким образом изменилась выручка производителей данного
товара. Если выручка выросла (или, соответственно, дополнительная прибыль продавцов положительна), рынок ограничен
только товаром А. Если же выручка сократилась (дополнительная
прибыль производителей отрицательна или, по крайней мере,
неположительна), то, следовательно, существует близкий заменитель – товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара
А, надо искать товар В и проверять снова по предложенной
методике рынок товара А+В. Таким образом, динамика выручки
и прибыли фирм-производителей при длительном росте цены
указывает на границы рынка. При достаточно агрегированном
определении рынка спрос на таком рынке должен быть достаточно неэластичным. В этом случае рост цены продавцов приводит к увеличению их выручки.
2). Корреляция цен товаров во времени. Положительная
корреляция движения цен товаров в течение длительного периода
времени (5 – 10 лет) свидетельствует о том, что товары являются
устойчивыми субститутами, то есть составляют один рынок. Этот
критерий, так же как и определение рынка, используемое Дж.
Робинсон, базируется на концепции перекрестной ценовой элас11
Данный подход неоднократно критиковался: двигаясь по цепи субститутов, можно столкнуться не только с убывающей, но и возрастающей
перекрестной эластичностью; в известном смысле все товары являются
субститутами, так как конкурируют за кошелек потребителя.
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тичности. Если товары А и В служат близкими заменителями,
рост цены на товар А приводит к увеличению спроса на товар В и
при прочих равных условиях – к повышению цены товара В.
Определение географических границ международного рынка
заключается в вычленении перечня территорий (стран, регионов),
составляющих данный рынок. Если индексы i, j в формуле 1 будут
обозначать не разные товары, а разные регионы, на территории
которых продается и покупается некоторый единичный товар, то
посредством тех же рассуждений мы придем к понятию географических границ региональных рынков12. В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному географическому рынку
выделяют одинаковые условия конкуренции: взаимосвязанность
спроса, наличие таможенных барьеров, национальные (местные)
предпочтения, различия (существенные / несущественные) в ценах,
транспортные издержки, замещаемость предложения.
Понятию «рынок» близко, хотя и не идентично, понятие «отрасль». Отраслью является совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии. Различия между рынком и отраслью основаны на том, что
рынок объединен удовлетворяемой потребностью, а отрасль –
характером используемых технологий. Если рынки объединяют
продавцов и покупателей товаров, являющихся близкими субститутами с точки зрения их покупателей, то отрасли объединяют
продавцов (производителей) товаров, являющихся близкими
субститутами в производстве или «на стороне предложения».
В открытой экономике даже на единичном рынке продаются и
покупаются товары, произведенные отраслями экономики других
стран, а часть продукции отраслей национальной экономики экспортируется и продается на внешних рынках по ценам, отличающимся от цен той же продукции на национальном рынке. Для
анализа цен и выпуска определенного товара удобно рассматривать
рынок данного товара, а для изучения условий и возможностей
входа на этот рынок и ухода с него – исследовать отрасль13.
12
Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика:
в 3 т. / Общ. ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа ГУ ВШЭ,
2008. Т. 2. С. 23.
13
Там же. С. 24.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основными институциональными характеристиками международного рынка товаров и услуг являются его структура и
инфраструктура.
В общем смысле структура рынка – это внутреннее строение,
расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный
вес в общем объеме рынка. Субъектами международных рыночных отношений выступают экономически обособленные, активные институциональные элементы, осуществляющие международные экономические отношения и приводящие в действие
механизм международного рынка. В случае товарных рынков под
субъектами рыночной структуры обычно понимают производителей и потребителей.
В узком смысле структура рынка – это условия, в которых
функционирует фирма. Теория редуцирует многообразие реально
существующих вариаций строения рынка в конечное число
моделей, обладающих более простыми свойствами. Наиболее
общая и простая классификация типов строения рынков была
предложена немецким экономистом Г. фон Штакельбергом
(1934 г.). Она характеризует тип рынка с точки зрения принадлежности его субъектов к одной из сторон рынка – продавцам
или покупателям и их численности (табл. 2).
Таблица 2
Типы строения рынка (по Г. фон Штакебергу)14
Продавцы
Много
Несколько
Один
Покупатели
много
несколько
один
Двухсторонняя Олигополия
Монополия
полиполия
Олигополия
Двухсторонняя Монополия,
олигополия
ограниченная
олигопсонией
Монопсония
Монопсония,
Двухсторонняя
ограниченная монополия
олигополией
14
Цит. по: Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. Т. 2. С. 13.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Олигополлия мож
О
жет быть некоопеерирован
нной или
и выступ
пать в
форме сговорра (в часстности, в форм
ме картелля). Стрруктура рынка
р
опред
деляетсяя следую
ющими критерия
к
ями: колличеством и разм
мером
фирм
м (один, несколлько, мн
ного); хаарактероом прод
дукции (стандартн
ная, дифференци
ированнаая, униккальная); легкосстью вхо
ода на
рынокк и выххода из него (нааличие, высота и харакктер бар
рьеров
входаа / выххода); доступно
д
остью информа
и
ации; оссобенностями
рыноч
чного пооведенияя.
В 50–60-хх гг. ХХ
Х в. гарвардские эконом
мисты Э. Чембер
рлин и
Дж. Бэйн
Б
преедложилли иную
ю, основаанную на
н трех п
поддающ
щихся
колич
чественн
ной оцен
нке парам
метрах, формали
изованную класссификацию
ю типов строени
ия рынкаа (табл. 3):
3
1) взаимоозаменяеемость товаров,
т
котораяя выражаается коээффициенттом ценоовой перрекрестн
ной эласттичности
и спросаа (форму
ула 1);
2) взаим
мозависи
имость предпри
иятий, котораяя выраж
жается
фициенттом объемной, или ко
оличественной, перекреестной
коэфф
эласти
ичности
и:
(2)
3) услови
ие входаа на рын
нок, кото
орое харрактеризууется оттносиным преввышениеем дейсттвительн
ной цены
ы товараа (PL) над
д контельн
курен
нтной цееной, раавной срредним общим
о
з
затратам
м длител
льного
периоода (Pc = LATC))
(3)
К количеественны
ым покаазателям структууры товаарного рынка
р
относсятся слеедующиее показаатели:
● численн
ность продавцоов и поккупателеей (по м
мере возможности
и), дейсттвующихх на данн
ном рын
нке;
● доли, занимаем
з
мые проодавцами и поккупателяями (по мере
возмоожности) на данн
ном товаарном ры
ынке;
● показаттели рын
ночной концентр
к
рации.
Д оцен
Для
нки уроввня конц
центраци
ии рынкка исполльзуютсяя, как
прави
ило, след
дующие показаттели:
а)) коэфф
фициент конценттрации рынка (CR-n),
(
который
й рассчиты
ывается как проц
центное отношеение объ
ъема усллуг, оказзывае18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мых определенным числом крупнейших участников товарного
рынка, к объему данного рынка:
n
CR  n   Di .
(4)
i 1
где Di – доля на рынке i-го крупнейшего участника, выраженная в
процентах,
n – количество крупнейших участников на рынке, принятых
для исчисления коэффициента.
Таблица 3
Классификация товарных рынков
(по Э. Х. Чемберлину и Дж. Бэйну)15
Тип строения
рынка
Совершенная
конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Однородная
олигополия
Неоднородная
олигополия
Монополия
Взаимозаменя- Взаимозаменяемость
емость
товаров
предприятий
р
е,
е,
→∞
→0
Условие входа
→0
0<е, <∞
р
→0
→0
→∞
0<е, <∞
Е>0
0<е, <∞
р
0<е, <∞
Е>0
→0
→0
Вход
блокирован
Коэффициенты концентрации определяются обычно для трех
(CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8) и более
крупнейших участников (в зависимости от общего числа
участников рынка);
15
Цит. по: Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкномика. Т. 2. С. 17.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
б) индекс концентрации рынка Герфиндаля – Гиршмана
(HHI), который рассчитывается возведением в квадрат
процентной доли на рынке каждого участника и суммированием
полученных результатов:
HHI = (D1) 2 + (D2) 2 + ... + (Dm) 2,
(5)
где D 1, 2…, m – доля на рынке 1, 2…m-го участника, выраженная в процентах; i = 1, 2, ..., m; при этом D1 – удельный вес самой
крупной фирмы, D2 – удельный вес следующей по величине
фирмы
При количестве действующих на рынке хозяйствующих
субъектов менее 15 для оценки состояния конкурентной среды
используются коэффициент рыночной концентрации, рассчитываемый для трех крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на рынке (CR-3), и индекс рыночной концентрации
Герфиндаля – Гиршмана (HHI). В случае, если количество
действующих на рынке хозяйствующих субъектов составляет 15
и более, преимущественно используется коэффициент рыночной
концентрации CR-316 .
В зависимости от значений показателей концентрации рынок
может быть признан:
высококонцентрированным при 70% < CR-3 < 100% и 1800 < HHI < 10000;
умеренноконцентрированным при 35% < CR-3 < 70% и 800 < HHI < 1800;
низкоконцентрированным при CR-3 < 35% и HHI < 800.
Инфраструктура (лат. infra – ниже, под и лат. Structura –
строение, расположение) – комплекс взаимосвязанных обслуживающих структур, обеспечивающих функционирование и взаимодействие структурных институциональных субъектов – взаимный
поиск друг друга продавцами и покупателями, товародвижение,
обмен товаров / услуг на деньги, а также хозяйственноэкономическую и финансовую деятельность рыночных структур.
16
Светуньков С. Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в
маркетинговых исследованиях. СПб., 1997. С. 156.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Инфраструктура международного рынка товаров / услуг
включает институциональные субъекты и связи между ними в
составе торгово-складской (в т. ч. складское хозяйство, оптовые и
розничные организации, сырьевые и товарные биржи, аукционы,
ярмарки) и транспортной систем, финансовых институтов (в т. ч.
банки и кредитные организации, лизинговые, факторинговые,
форфейтинговые фирмы, страховые организации, фонды, государственные и местные бюджеты, фондовые и валютные биржи),
систем связи, информационного обеспечения и коммуникаций,
энергетическом хозяйстве, систем образования и здравоохранения, науки, на рынке труда (в т. ч. профсоюзы), налоговой и таможенной систем, а также посреднические и консалтинговые фирмы (в т. ч. инжиниринговые, аудиторские, бизнес-консалтинговые), юридические конторы, рекламные агентства, информационные центры и т. д.
В систему показателей рыночной инфраструктуры входят:
стоимость основных фондов; доля основных фондов рыночной
сферы в общем объеме производственных основных фондов; число
предприятий, занимающихся реализацией и хранением товаров;
распределение предприятий по типам и видам; размеры предприятий; доля площади торгового зала в общей площади предприятия; пропускная способность предприятия; время, затрачиваемое потребителем на приобретение товаров (включая время на
дорогу, выбор товара, отпуск товара, прием и оформление заказа и
т. д.); число и удельный вес общей численности универсальных
специализированных и смешанных предприятий; коэффициенты
плотности торговых предприятий; число транспортных средств,
средств связи и информационно-вычислительной техники на одно
предприятие; число работников по специальностям и должностям;
количество оборудования и прочей техники17.
Оценку конкуренции на международном рынке выбранного
товара / услуги рекомендуется осуществлять с помощью модели
5 сил конкуренции М. Портера, в соответствии с которой фирмы17
Беляевский И. К., Кулагина Г. Д, Коротков А. В и др. Статистика
рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И. К. Беляевского. М.: Финансы
и статистика, 1995. С. 367 – 368.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
производители / продавцы подвергаются давлению следующих
пяти конкурентных сил.
1. Конкуренция в отрасли; определяется числом реальных
конкурентов, скоростью роста рынка, сходством продуктов, размером постоянных затрат, величиной входных барьеров.
2. Угроза прихода новых конкурентов; зависит от высоты
барьеров, защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.
3. Зависимость от потребителей. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если: объем закупок группы
клиентов составляет значительную долю продаж фирм-производителей / продавцов; товары фирм-производителей / продавцов слабо
дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов,
и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;
издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента
незначительны; покупаемые товары составляют важную часть
издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;
клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке
и об издержках поставщика. Покупатели, играя на существующей
конкуренции, могут оказывать на фирмы-производителей определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену,
предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д.
4. Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возможность давления на клиентов:
группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов; поставщики не испытывают угрозы со стороны товаровзаменителей; фирма не является для поставщика важным клиентом; товар для клиента – важное средство производства; поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки
перехода, что привязало к нему клиента18.
5. Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на
товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы-производители / продавцы, действующие на рынке
18
Портер М. Международная конкуренция / Под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина; пер. с англ. М.: Международные отношения. С. 189.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель,
тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар.
Оценка степени влияния каждой силы конкуренции осуществляется в соответствии с типичной ситуацией, сложившейся на
рынке, и может быть как качественной, так и количественной.
Для качественной оценки применяются атрибутивные характеристики типа «высокий-средний-низкий уровень». Для количественной оценки используются цифровые шкалы, например,
5-балльная.
Принимая во внимание рассмотренные пять основных конкурентных сил, действующих на любую фирму, работающую на
рынке, можно сказать, что в зависимости от рыночной ситуации
конкурентоспособность фирмы и ее потенциальная прибыль могут
существенно изменяться между двумя предельными случаями.
1. Конкурентоспособность фирмы низка, потенциальная прибыль минимальна, когда: вход на рынок свободный; фирма не
имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с
поставщиками; конкуренция на рынке велика; товары фирмы не
дифференцированы или слабо дифференцированы.
2. Конкурентоспособность фирмы высока и потенциальная
прибыль максимальна, когда: существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов; конкуренты в отрасли отсутствуют
или слабы и немногочисленны; покупатели не могут обратиться к
товарам-заменителям; покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен; поставщики не
имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.
Но чаще всего реальные рыночные ситуации находятся между
этими предельными случаями.
II. Схема общей характеристики, структуры, инфраструктуры международного рынка определенного товара / услуги и оценки конкурентных сил на нем В начале отчета указывается реквизит: исполнитель (ФИО
студента, номер группы).
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Общая характеристика международного рынка определенного товара / услуги
1.1. Дайте характеристику истории возникновения и развития
международного рынка данного товара / услуги:
• периодизация возникновения и развития рынка данного
товара /услуги в виде схемы (таблицы) этапов с их краткой
характеристикой,
• определение времени, с которого данный товар / услуга стал
торгуемым, а его рынок – международным, а также причины его
интернационализации.
1.2. Определите современные географические границы международного рынка выбранного товара / услуги, постройте картограмму, их отражающую, опишите осуществленный Вами процесс (технологию) определения географических границ рынка.
1.3. Определите современные товарные границы международного рынка выбранного товара/услуги, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении: перечислите
товарные группы (услуги), входящие в данный рынок (укажите,
по какой классификации осуществлялась группировка). В процессе анализа можно укрупнять или разукрупнять товарные
группы, осуществлять перегруппировку, объединять отдельные
товары/услуги в потребительские комплексы и т. п. в зависимости от выбранного объекта исследования. Представьте состав
выделенных товарных групп (услуг) в рамках объекта исследования с помощью относительных величин структуры (как отношения объема продаж каждой группы товаров к общему объему
продаж всех товаров, для этого могут быть использованы
показатели товарооборота или объема продаж) и круговой
диаграммы. Опишите осуществленный Вами процесс (технологию) определения товарных границ рынка.
1.4. Перечислите состав отраслей, входящих в данный рынок,
опишите взаимосвязи между ними в рамках выбранного рынка.
2. Характеристика структуры и инфраструктуры международного рынка товара / услуги.
2.1. Укажите типы субъектов спроса с точки зрения функциональной роли в рыночном механизме. Оцените численность и
степень концентрированности субъектов спроса.
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Укажите типы субъектов предложения с точки зрения их
функциональной роли в рыночном механизме. Укажите численность производителей / продавцов, доли наиболее крупных субъектов предложения, рассчитайте показатели рыночной концентрации и сделайте выводы о степени концентрированности рынка.
2.3. Укажите типы субъектов инфраструктуры с точки зрения
их функциональной роли в рыночном механизме и дайте
характеристику их функций, процессов и потоков (товарные,
информационные, финансовые, ресурсные потоки, социальный
обмен и др.) на рынке между его субъектами.
2.4. Постройте схему, отражающую взаимодействие и отношения между всеми выделенными группами структурных и инфраструктурных субъектов рынка, сделайте к ней необходимые
пояснения.
2.5. Определите тип структуры международного рынка выбранного товара / услуги, свой вывод обоснуйте.
3. Сделайте анализ 5 сил конкуренции по модели М. Портера.
3.1. Произведите оценку 5 сил конкуренции на выбранном
рынке. По каждой силе оцените степень ее влияния – качественно
или количественно. Выберите шкалу с ее обоснованием, укажите,
в каком случае выставляется определенный балл. С помощью
выбранной шкалы оцените каждый фактор по каждой силе
конкуренции, свою оценку объясните. Результаты представьте в
таблице (см. табл. 4).
Таблица 4
Оценка сил конкуренции (по модели М. Портера)
на международном рынке … (укажите товар / услугу)
№
п/п
1.0
Наименование конкурентной
силы и факторов, её
определяющих
Конкуренция на рынке
Степень
давления по выбранной шкале
…
1.1
Обоснование
оценки
…
Количество фирм-производи- …
телей / продавцов на рынке
1.2. Скорость роста рынка
…
…
…
…
…
…
25
…
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
…
Средний балл степени дав- …
ления конкуренции на рынке19
2.0 Угроза прихода новых кон- …
курентов
2.1. …
…
…
…
…
…
…
Средний балл степени угрозы …
прихода новых конкурентов
на рынок
Зависимость от потребителей …
3.0
…
Запись
расчета
среднего балла
…
Запись
расчета
среднего балла
…
3.1. …
…
…
…
…
…
…
…
Средний балл степени зави- …
симости от потребителей на
рынке
Зависимость от поставщиков
…
4.0
Запись
расчета
среднего балла
…
4.1. …
…
…
…
…
…
…
…
Средний балл степени зависи- …
мости от поставщиков на
рынке
Угроза замены товара / услуги …
5.0
Запись
расчета
среднего балла
…
5.1. …
…
…
…
…
…
…
…
Средний балл степени угрозы …
замены товара / услуги на
рынке
Запись
расчета
среднего балла
3.2. Напишите аналитическую записку, определяющую степень давления 5 сил конкуренции на выбранном международном
рынке товара / услуги:
19
Определяется по средней арифметической. В случае разной значимости факторов средняя рассчитывается с учетом веса каждого фактора.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
● общий вывод об уровне конкуренции на выбранном рынке
по всем 5 силам в совокупности;
● какая сила оказывает наибольшее давление на производителей / продавцов международного рынка товара / услуги (по результатам сравнительного анализа значений средних арифметических взвешенных по 5 группам сил);
● анализ самых значимых выявленных сил: каковы наиболее
значимые факторы, какое влияние они оказывают на уровень
конкуренции, сложившийся на выбранном международном рынке
товара / услуги.
3. Сегментирование международного рынка определенного товара / услуги I. Методический материал Сегментирование международного рынка, также как и национального, заключается в его разделении на относительно четкие
группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть
ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать
разных маркетинговых усилий.
Существует 3 базовых подхода к международной сегментации20:
1) идентификация стран со спросом на схожие товары и
выход на этот сегмент (традиционный подход);
2) идентификация и выбор сегментов, присутствующих во
всех странах (дает фирме преимущество в плане стабильности
имиджа и экономии масштаба);
3) либо выход на различные сегменты в разных странах с модифицированным товаром (достоинство – адаптация к местным
условиям).
Рыночный сегмент – это группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на
набор маркетинговых стимулов21.
20
Прозоровский С. А. Международный маркетинг. С. 49.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сегменты выделяются по определенному принципу (признаку, критерию, базису) сегментирования, т. е. характеристике или
набору характеристик, используемых для распределения потребителей по сегментам.
Главное различие можно провести между общими и предметно-конкретными сегментационными базисами22. Общие базисы не зависят от какой-либо предметной области и могут быть
разделены далее на наблюдаемые и ненаблюдаемые. Примерами
общих наблюдаемых базисов являются географические пункты
(регионы, страны), экономические показатели, политические и
демографические характеристики. К числу примеров общих ненаблюдаемых базисов следует отнести потребительские ценности
и образ жизни. Предметно-конкретные базисы – степень проникновения бренда на рынок, отношения, значимость выгод, отношение к определенной области и др. – зависят от конкретной
предметной области / продукта.
Имеет место различие между признаками сегментации для
рынков промышленных и потребительских товаров / услуг.
Рекомендуются следующие сегментационные базисы:
• для рынка В2С: социально-экономический (принадлежность
к определенной социальной группе, уровень жизни, уровень образования, доходов и расходов, род занятий и др.); демографический (пол, возраст, семейное положение, жизненный
цикл семьи, религия, национальность и др.); психографические
(образ жизни, характеристика личности); поведенческие (по обстоятельствам применения, на основе выгод, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени лояльности,
по чувствительности к уровню цены и др.) и другие;
• для рынка В2В: по типам организаций-покупателей; по размеру организаций-покупателей / масштабу деятельности; по
направлениям использования товара / услуги; по чувствитель-
21
Голубков Е. П. Сегментирование и позиционирование // Маркетинг
в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 125.
22
Стеенкамп Я.-Б., Хофстеде Ф. Т. Международная рыночная сегментация: проблемы и перспективы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. № 3 (57). С. 48.
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ности к уровню цены; по рыночной стратегии / тактике; по доходу / выручке / платежеспособности и другие.
Рекомендуется проводить двухуровневую сегментацию
международного рынка товара / услуги23:
1. Первая стадия (агрегированная) – кластеризация стран.
Страны группируются по общим базисам, чтобы идентифицировать кластеры стран, сходных по социально-экономическим и
культурным характеристикам. Действия на этой стадии служат
достижению нескольких целей. Во-первых, она играет роль
фильтра, отсеивая группы стран, которые непривлекательны для
компании из-за неприемлемых общих характеристик (например,
высокий политический риск или бедность) либо несоответствия
задачам компании. Во-вторых, она дает общее понимание рынка.
В-третьих, поскольку каждый кластер стран относительно однороден по социально-культурным и экономическим параметрам,
эквивалентность предметно-конкретных конструктов, а также
стабильность сегмента в кластере, скорее всего, будут выше, чем
при несегментированном решении.
2. Вторая стадия (дезагрегированная) – межнациональная сегментация потребителей. Данные можно собирать по предметноконкретным базисам среди потребителей в разных странах, принадлежащих к целевому географическому сегменту, из них формируется базис для идентификации межнациональных сегментов
потребителей в выбранном географическом сегменте. Эти сегменты будут лучше реагировать на маркетинговые акции, а их
доступность будет выше, особенно если сегменты географически
близки.
Каждый выделенный макросегмент сегмент рекомендуется
оценить по следующим критериям: идентифицируемость (степень, в которой отдельные сегменты можно идентифицировать
(выделить), отличие от других сегментов, т. е. наличие однотипной реакции потребителей на маркетинговые стимулы); значительность (относится к размеру сегмента); прибыльность (сегмент должен быть достаточно большим с точки зрения
коммерческой эффективности).
23
Стеенкамп Я.-Б., Хофстеде Ф. Т. Международная рыночная сегментация: проблемы и перспективы. С. 51.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Каждый выделен
К
нный ми
икросегм
мент реккомендууется оц
ценить
по слеедующи
им критериям:
- идентиф
фицируеемость; измерим
мость (ввозможн
ность оп
пределить величин
в
ну покуп
пательноой способности сегмента
с
а); значи
ительностьь; доступ
пность (в какой
й степен
ни на сегменты
с
ы можно
о воздейсттвовать маркети
м
инговой програм
ммой), сттабильноость (вр
ременная динамик
д
ка сегмеентов); действен
нность (степеньь, в ко
оторой
сегмеенты обееспечиваают осноову для формуллировки эффекти
ивных
маркеетинговы
ых страттегий); прибыль
п
ьность; реактиввность (р
реагируют ли од
днозначно сегм
менты на нап
правленн
ные наа них
маркеетинговы
ые акци
ии) (таблл. 5). Рееактивноость тессно связзана с
пробллемой сттандарти
изации эллементо
ов маркеттинг-микса.
лица 5
Табл
Оцен
нка бази
исов меж
ждунаро
одной сеггментац
ции24
При осущ
П
ществлен
нии меж
ждународ
дной сеггментаци
ии возни
икают
25
2 типа проблеем :
- концеп
птуальны
ые: уроовень агрегаци
а
и, выбоор сегм
ментаного базиса, кон
нструкти
ивная экввиваленттность;
ционн
- методоллогическкие: изм
мерителььная экввиваленттность, метод
сегмеентироваания, друугие (см
м. рис. 2).
244
Стеенкамп Я.-Б., Хофстед
де Ф. Т. Междунар
М
родная ры
ыночная сегменс
тация: проблем
мы и персп
пективы. С. 48.
255
Там же. С.
С 47–58.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 2. Проблем
мы междун
народной
й рыночноой сегмен
нтации26
266
Стеенкамп Я.-Б., Хофстед
де Ф. Т. Междунар
М
родная ры
ыночная сегменс
тация: проблем
мы и персп
пективы. С. 47.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
II. Схема двухуровневого сегментирования международного рынка определенного товара / услуги В начале отчета указывается реквизит: исполнитель (ФИО
студента, номер группы).
1. Определите емкость выбранного международного рынка
товара / услуги:
● потенциальная емкость рынка – максимально возможный
объем продаж, когда все потенциальные покупатели приобретают
товар / услугу, исходя из максимально возможного уровня его / ее
потребления;
● реальная емкость – достижимый фактический или
прогнозный объем продаж анализируемого товара / услуги.
2. Определите подход к международной сегментации для
выбранного рынка:
какой подход целесообразно использовать в данном случае:
- идентификация стран со спросом на схожие товары,
- идентификация сегментов, присутствующих во всех или во
многих странах,
- идентификация сегментов в различных странах с
модифицированным товаром;
объясните свой выбор.
3. Выберите метод осуществления международной сегментации (матричный метод, статистический метод, кластерный
метод и др.) и обоснуйте свой выбор.
4. Проведите двухуровневую международную сегментацию
выбранного товара / услуги на международном рынке.
4.1. Проведите макросегментирование международного рынка по географическому принципу:
● определите количество сегментов;
● назовите каждый сегмент;
● укажите географический состав каждого сегмента и объясните целесообразность выделения именно таких географических
сегментов;
● опишите каждый географический сегмент по следующим
характеристикам:
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- для рынка В2С: географические, культурные, экономические, социально-демографические, политико-правовые, психографические, поведенческие,
- для рынка В2В: географические, культурные, экономические, политико-правовые;
● оцените выделенные макросегменты по степени идентифицируемости, отличия от других сегментов, значительности;
прибыльности;
● опишите тенденции развития выделенных макросегментов.
4.2. Проведите микросегментирование международного рынка по ряду принципов:
● обоснуйте выбор уточняющих сегментационных базисов
(принципов сегментирования):
- выберите сегментационные базисы,
- объясните, почему именно эти базисы целесообразно применять для выбранного международного рынка;
● по каждому выбранному сегментационному базису проведите разделение на сегменты:
- определите количество сегментов,
- назовите каждый сегмент;
● опишите каждый сегмент по каждому сегментационному
базису (критерию сегментирования) по определенным характеристикам (качественно);
● оцените выделенные микросегменты с точки зрения идентифицируемости, отличия от других сегментов, измеримости;
значительности; доступности, стабильности; действенности;
реактивности, прибыльности;
● опишите тенденции развития выделенных микросегментов;
● определите связи между различными базисами (макро- и
микросегментационными) и разработайте общую схему сегментационных базисов и сегментов (графический объект с пояснениями).
5. Анализ проблем международной рыночной сегментации, с
которыми пришлось столкнуться при выполнении задания:
● укажите проблемы международной рыночной сегментации,
с которыми пришлось столкнуться при выполнении задания:
- концептуальные,
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- методологические;
● какие проблемы удалось решить? Укажите способ их
решения;
● какие проблемы решить не удалось? Укажите причины.
4. PEST­анализ международного рынка определенного товара / услуги I. Методический материал PEST-анализ (синоним STEP-анализ) – аналитический инструмент, позволяющий оценить влияние факторов политической
(Political), экономической (Economic), социальной (Social) и технологической (Technological) среды на деятельность организации.
С его помощью можно понять характер изменения рынка, возможности и направления развития организации. PEST-анализ
применяют при стратегическом и маркетинговом планировании,
разработке продукта, исследованиях.
Если рынок выбранного товара / услуги является глобальным
и относительно однородным, PEST-анализ целесообразно проводить по всему рыночному пространству в целом.
Если рынок выбранного товара / услуги является международным с разнородными сегментами, PEST-анализ целесообразно
проводить по каждому сегменту в отдельности (рекомендуется
выделить несколько (до четырех) крупных сегментов). В этом
случае в заключение работы необходимо сделать общее резюме
по всему международному рынку выбранного товара / услуги в
целом, сравнив основные тенденции и перспективы развития его
отдельных сегментов и выбрав наиболее перспективные из них.
Примерный перечень факторов, входящих в состав
политической (Political), экономической (Economic), социальной
(Social) и технологической (Technological) среды международного / глобального рынка товаров и услуг.
1. Факторы политико-правовой среды (Р-факторы):
Правовые: особенности законодательной системы, антимонопольное и антитрестовское законодательства; трудовое законода34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тельство; коммерческое (предпринимательское) право, договорное право; налоговое законодательство и процессуальная практика его применения; нормы, регулирующие ценообразование;
нормативные документы по защите окружающей природной среды, различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются,
санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности, законодательные акты, направленные на защиту прав
потребителей, другие стандарты в области производства и
потребления продукции; кодификация, законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; участие в международных двусторонних и многосторонних договорах, значимость и
применение норм международного права, уровень криминогенности, коррупции, бюрократии, правовой дискриминации и др.
Политические: политическая система (государство, политические партии, профсоюзы, религиозные и другие организации и
движения, политические нормы, традиции, установки), форма
правления, политический режим, идеология, степень политической и гражданской свобод, политические риски (уровень стабильности социальной и политической обстановки, возможность
под влиянием политических событий неблагоприятного изменения законодательства, возможность введения правительством
ограничений на внешнеэкономическую деятельность, войны, политические перевороты, восстания, риск потери собственности,
риск трансферта прибыли, риск свободы операций, риск личной
безопасности и др.), расстановка политических сил и общественных движений, степень защиты государством интересов предпринимателей, отношение государства к различным формам собственности, к иностранным инвестициям, степень протекционизма
национальных производителей, участие в политических альянсах,
использование административных барьеров (лицензирование,
квотирование, усложнение порядка регистрации предприятий,
препятствий в отведении земельных участков, представлении
производственных и служебных помещений и т. п.), степень
участия глобальных политических сил и наднациональных
организаций, валютный контроль и регулирование, экспроприация и др.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Факторы экономической среды (Е-факторы):
Макросреда: тип национальной экономической системы,
специализация и структура хозяйства страны, состояние финансово-кредитной системы, преобладающие экономические методы
госрегулирования в части денежно-кредитной и бюджетно-налоговой политики, этап экономического цикла, темп экономического роста / спада, возможности и тип экономического роста
(экстенсивный, интенсивный), размер и динамика государственного долга, конвертируемость используемой денежной единицы,
покупательная способность населения, уровень инфляции и безработицы, размер и динамика налогового бремени, участие государства (группы государств) в региональных экономических
соглашениях (зона свободной торговли, таможенный союз, общий рынок, валютный союз, политический союз), валютные и
торговые ограничения, наличие и эффективность таможенной
службы, внешнеторговая стратегия государства / группы государств (степень открытости экономики, ориентация на экспорт,
ориентация на импорт, сальдо платежного баланса, наличие
режимов благоприятствования), отраслевая структура экономики,
степень равномерности распределения доходов между секторами
экономики, степень дифференциации доходов населения, уровень
жизни населения, размер сбережений и склонность к ним,
структура расходов и доходов населения и др.
Микросреда: емкость рынка, доступность рынка, потенциал
его расширения, уровень и структура конкуренции, расходы на
обслуживание рынка, перспективы прибыли, условия получения
кредитов, уровень развития инфраструктуры бизнеса, степень
влияния бизнес-организаций (корпорации, фирмы, компании,
предприятия, в т. ч. ТНК и МНК), специфика менеджмента, принятая в обществе практика ведения бизнеса, а также деловые
обычаи и привычки, мотивация прибыли, существующие формы
собственности и их соотношение, особенности осуществления
рыночных обменов, уровень и специфика товаропроводящих
цепей и дистрибуции, достаточность и качество труда и капитала,
степень зависимости экономики региона от их импорта степень
зависимости экономики региона от их импорта.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Природные факторы: наличие сырьевых ресурсов, степень
зависимости экономики региона от их импорта, климат, топография, ландшафт, наличие и масштаб использования естественных источников энергии, частота и характер природных катаклизмов, наличие и влияние сезонности производства / потребления, степень озабоченности экологическими проблемами, наличие практики так называемого «зеленого маркетинга» (qreen
marketinq), модификации товаров и разработке и внедрению
«более чистых» инновационных технологий степень зависимости
экономики региона от их импорта и др.
3. Факторы социально-культурной среды (S-факторы):
Социальные: социальная структура общества, уровень социальной сегрегации, структура и динамика потребностей, способы
социального взаимодействия между людьми, отношения между
людьми и организациями, образ жизни, род занятий, профессиональный состав, уровень образования, роль мужчин и женщин
в обществе и др.
Демографические: численность и плотность населения, темпы их изменения половозрастная структура населения, соотношение городского и сельского населения, сальдо и динамика
миграции, численности населения, наличие расовой / этнической
дискриминации, межнациональной напряженности и вражды,
антропометрические характеристик (в том числе определение
размеров, объема, роста, полноты и прочих характеристик
одежды и обуви) и др.
Культурные: оказывают сильное влияние на потребительские
предпочтения, характер ведения бизнеса и внутреннюю культуру
фирмы: система ценностей, норм, религия (моно- или политеизм,
религиозные нормы и запреты), традиции, обряды, предрассудки,
суеверия, табу, стереотипы, вербальный и невербальный языки,
распространенность и характер отдельных субкультур, отнесение
объекта исследования к культуре высокого контекста (в межличностных отношениях большую роль играют интуиция и традиции) или низкого контекста (межличностные контакты должны
быть четко сформулированы и формализованы), оценка особенностей культуры по пятимерной сетке Х. Хофстеде: «индивидуализм – коллективизм», «masculinity (маскулинизм: преобла37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дание «мужских ценностей» – настойчивость, успех, достижения) – femininity (преобладание «женских ценностей» – солидарность, забота)», дистанция власти: «короткая иерархическая лестница – длинная иерархическая лестница», степень ухода от
неопределенности, «долгосрочность (устремленность в будущее,
настойчивость, трудолюбие) – краткосрочность (краткосрочное
достижение результатов)», наличие культурного этноцентризма
(ощущения превосходства собственной культуры над прочими),
отношение к образованию, эстетика: фольклор, восприятие цвета
и формы, искусство, архитектура, музыка, театр, балет, кино,
телевидение, литература, время (исчисление времени, восприятие
времени и его ценности), профессиональная этика, мода и
образцы для подражания и др.
4. Факторы научной, технической, технологической
и информационной среды (Т-факторы):
Научные: наличие высококвалифицированных научных кадров, уровень развития науки, наличие научной инфраструктуры,
степень государственной поддержки науки, количество и качество результатов научного труда, размер и проблемы финансирования научных исследований, значимые тенденции в области
НИОКР, научные открытия и др.
Технические: производственная емкость, производственный
потенциал, уровень технического развития, состояние основного
капитала, уровень технической культуры и др.
Технологические: новые технологии, в том числе создание
новых способов производства товаров и спроса на новые услуги,
развитие маркетинговых, конкурентных технологий; замещающие
технологии / решения, применение hi-tech, государственная инновационная политика, диффузия инноваций, оценка скорости изменения и адаптации новых технологий, зрелость технологий, доступ к технологиям, лицензирование, патенты, проблемы интеллектуальной собственности, уровень технологической культуры,
уровень электронной торговли и электронного маркетинга и др.
Информационные: наличие полной, актуальной рыночной
информации и возможность ее получения, инфраструктура маркетинговых исследований и маркетинговой разведки, степень ис38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
пользования и развитие Internet, а также других информационных
коммуникаций и др.
Указанный перечень факторов является примерным, его
можно расширить или сузить в зависимости от особенностей
объекта исследования. При осуществлении PEST-анализа следует
выбирать значимые факторы; необходимо учитывать не только
текущие тенденции, но и ожидаемые, перспективные, которые
могут в будущем повлиять на рыночную ситуацию.
II. Схема PEST­анализа международного рынка определенного товара / услуги В начале отчета указываются следующие реквизиты:
Период времени, рассматриваемый в рамках анализа основных факторов международного рынка: конкретный временной
отрезок в годах или месяцах; рекомендуемый период 3 – 5 лет.
Время проведения PEST-анализа: дата начала и дата окончания.
Исполнитель: ФИО студента, номер группы.
1. Оценка политических факторов состояния и развития выбранного международного рынка товара / услуги в целом и его
отдельных сегментов:
● выявление политических факторов рынка (количество
выделенных факторов не менее 10)27;
● обоснование шкалы оценки степени влияния факторов и их
значимости:
- значимость фактора выражает степень его важности для
данного рынка и, как правило, оценивается в процентах по 100балльной шкале либо в соответствующих долях. Целесообразно,
чтобы максимальное значение выбранной шкалы было не меньше
количества факторов, иначе возникнет сложность разграничения
значимости разных факторов. Если максимальное значение вы27
PEST-анализ часто служит предварительным этапом для SWOTанализа. «Анализ результатов проведения SWOT в 20 английских компаниях в рамках проекта MPI показал, что средняя SWOT-матрица содержит
10 факторов по каждой категории». См.: Кузнецова С., Маркова В. SWOTанализ: практика применения // Проблемы теории и практики управления.
2008. № 5. С. 89.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
бранной шкалы равно количеству выделенных факторов, то процедура оценки значимости факторов представляет собой ранжирование;
- степень влияния фактора выражает силу его воздействия в
течение рассматриваемого периода. Этот параметр может
оцениваться по 5-балльной или по более градуированной шкале.
Основным критерием выбора шкалы является возможность отразить с помощью ее значений силу воздействия каждого фактора
(градаций шкалы должно хватить для оценки). В ряде случаев
возникает необходимость использования значения «0»: фактор
значим, но в рассматриваемый период он не оказывал влияния, не
проявлялся. По каждому значению выбранной шкалы необходимо раскрыть, в каких случаях выставляется этот балл;
- при затруднении разграничения «значимости фактора» и
«степени влияния фактора» можно произвести сразу комплексную оценку степени влияния фактора с учетом его значимости
(столбец 4 таблицы 6 и последующих аналогичных таблиц) без
предварительной оценки значимости и степени влияния фактора.
В таком случае из таблицы 6 и последующих аналогичных таблиц должны быть удалены столбцы 2 и 3;
● построение таблицы, отражающей список политических
факторов рынка, оценку их значимости, характера и степени
влияния (см. табл. 6).
Таблица 6
Оценка политических факторов … (наименование рынка)
№
п/п
Название
фактора
Значимость
фактора
Степень
влияния
фактора
А
1
2
3
28
Степень
влияния
фактора с
учетом его
значимости
4=2*3
28
Характер влияния
фактора
(«-» – отрицательное,
«+» – положительное,
«н» – нейтральное)
5
Формулировка наименования фактора должна предполагать однозначную оценку характера его влияния («-» – отрицательное, «+» – положительное, «н» – нейтральное); в противном случае требуется дальнейшая
дезагрегация выделенного фактора до более элементарных его составляющих, влияние которых можно оценить однозначно. Это замечание
относится и к характеристике других групп факторов.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
● определение среднего балла влияния политических факторов рынка (по данным колонки № 4 таблицы 6 с помощью формулы средней арифметической взвешенной). Если не осуществлена оценка значимости факторов, то расчет среднего балла влияния факторов нужно проводить по формуле средней арифметической простой.
2. Оценка экономических факторов состояния и развития
выбранного международного рынка товара / услуги в целом и его
отдельных сегментов:
● выявление экономических факторов рынка (количество
выделенных факторов должно быть не менее 10);
● построение таблицы, отражающей список экономических
факторов рынка, оценку их значимости, характера и степени
влияния (см. табл. 7).
Таблица 7
Оценка экономических факторов … (наименование рынка)
№
п/п
Название
фактора
А
1
ЗначиСтепень
мость
влияния
фактора фактора
2
3
Степень
влияния
фактора с
учетом его
значимости
4=2*3
Характер влияния
фактора
(«-» отрицательное
«+» положительное
«н» нейтральное)
5
Выставление конкретного балла (или другого варианта выбранной шкалы) при оценке значимости должно быть объяснено
по каждому фактору после таблицы;
● определение среднего балла влияния экономических факторов рынка (по данным колонки № 4 таблицы 7 с помощью
формулы средней арифметической взвешенной).
3. Оценка социальных факторов состояния и развития выбранного международного рынка товара (услуги) в целом и его
отдельных сегментов:
● выявление социальных факторов рынка (количество выделенных факторов не менее 10);
● обоснование шкалы оценки степени влияния факторов и их
значимости;
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
● построение таблицы, отражающей список социальных факторов рынка, оценку их значимости, характера и степени влияния
(см. табл. 8).
Таблица 8
Оценка социальных факторов … (наименование рынка)
№
п/п
Название
фактора
А
1
ЗначиСтепень
мость
влияния
фактора фактора
2
3
Степень
влияния
фактора с
учетом его
значимости
4=2*3
Характер влияния
фактора
(«-» – отрицательное,
«+» – положительное,
«н» – нейтральное)
5
● определение среднего балла влияния социальных факторов
рынка (по данным колонки № 4 таблицы 8 с помощью формулы
средней арифметической взвешенной).
4. Оценка технологических факторов состояния и развития
выбранного международного рынка товара / услуги в целом и его
отдельных сегментов:
● выявление технологических факторов рынка (количество
выделенных факторов не менее 10);
● обоснование шкалы оценки степени влияния факторов и их
значимости;
● построение таблицы, отражающей список технологических
факторов рынка, оценку их значимости, характера и степени
влияния (см. табл. 9).
Таблица 9
Оценка технологических факторов … (наименование рынка)
№
п/п
Название
фактора
А
1
ЗначиСтепень
мость
влияния
фактора фактора
2
3
Степень
влияния
фактора с
учетом его
значимости
4=2*3
42
Характер влияния
фактора
(«-» – отрицательное,
«+» – положительное,
«н» – нейтральное)
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
● определение среднего балла влияния технологических
факторов рынка (по данным колонки № 4 таблицы 9 с помощью
формулы средней арифметической взвешенной)
5. Построение итоговой 4-х клеточной матрицы вида (см.
табл. 10).
Таблица 10
Сводная матрица PEST-анализа… (наименование рынка)
Политические факторы рынка
(Р-факторы)
1. Перечень Р-факторов …
2.
…
Значение среднего балла влияния
Р-факторов рынка (по результатам
расчета табл. 1)
Социальные факторы рынка
(S-факторы)
1. Перечень S -факторов …
2.
…
Значение среднего балла влияния
S-факторов рынка (по результатам
расчета табл. 3)
Экономические факторы (E-факторы)
1. Перечень Е-факторов …
2.
…
Значение среднего балла влияния
Е-факторов рынка (по результатам
расчета табл. 2)
Социальные факторы рынка
(Т-факторы)
1. Перечень Т-факторов …
2.
…
Значение среднего балла влияния Т-факторов рынка (по результатам расчета
табл. 4)
6. Написание аналитической записки, определяющей тенденции и перспективы развития выбранного международного
рынка товара / услуги в целом и его отдельных сегментов:
● какая группа факторов оказывает наибольшее влияние на
состояние и развитие выбранного международного рынка товара
/ услуги в целом и его отдельных сегментов (по результатам сравнительного анализа значений средних арифметических взвешенных по 4 группам факторов);
● анализ самых значимых выявленных факторов:
- каковы наиболее важные политические факторы, какое влияние они оказывают на состояние и развитие выбранного международного рынка товара / услуги в целом и его отдельных сегментов;
- каковы наиболее важные экономические факторы, какое влияние они оказывают на состояние и развитие выбранного международного рынка товара / услуги в целом и его отдельных сегментов;
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- каковы наиболее важные социальные факторы, какое влияние
они оказывают на состояние и развитие выбранного международного рынка товара / услуги в целом и его отдельных сегментов;
- каковы наиболее важные технологические факторы, какое влияние они оказывают на состояние и развитие выбранного международного рынка товара / услуги в целом и его отдельных сегментов;
● анализ взаимоувязки групп факторов:
- какие факторы взаимодействуют друг с другом, каков характер этого взаимодействия (взаимовлияния);
- какие негативно влияющие факторы перекрываются влиянием позитивных факторов;
- какие негативно влияющие факторы не имеют покрытия позитивно влияющих факторов;
● формулирование основных тенденций развития выбранного международного рынка товара / услуги в целом и его
отдельных сегментов;
● определение перспектив развития выбранного международного рынка товара / услуги в целом и его отдельных сегментов на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу на основе PEST-анализа.
7. Анализ проблем применения методики PEST к оценке
состояния и перспектив развития выбранного международного
рынка товара / услуги в целом и его отдельных сегментов:
● укажите проблемы применения методики PEST, с которыми пришлось столкнуться при выполнении задания:
- информационные (недостаточность / отсутствие полной,
достоверной, актуальной информации об отдельных аспектах
объекта исследования, наличие противоречивой информации из
различных источников об одном и том же аспекте и т. д.);
- методологические (выделение факторов; формулирование
наименования фактора, отнесение факторов к определенной
группе (Р, Е, S или Т), выбор шкалы и обоснование ее градации,
оценка значимости, степени и характера влияния факторов,
субъективность оценки, другие проблемы);
- управленческие (обобщение результатов исследования, выявление тенденций и перспектив развития выбранного между44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
народного рынка товара / услуги в целом и его отдельных
сегментов, другие проблемы);
● какие проблемы удалось решить? Укажите способ их
решения;
● какие проблемы решить не удалось? Укажите причины.
5. Конъюнктурный анализ международного рынка определенного товара / услуги I. Методический материал Конъюнктура рынка (лат. conjungo – соединяю, связываю) – конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на
рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени; совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию29.
Конъюнктура рынка имеет три принципиально отличительные
черты: вариабельность, цикличность, динамичность. Факторы,
влияющие на конъюнктуру рынка, можно классифицировать по
характеру воздействия на циклические и нециклические.
Согласно классификации Национального бюро экономических исследований, составленной на основе анализа динамики
более тысячи экономических показателей США и Западной Европы с 70-х годов XIX века по 40-е годы XX века, различают три
типа экономических параметров – опережающие, запаздывающие
и соответствующие.
Опережающими называют параметры, которые достигают
максимума перед пиком экономической активности. К ним относятся следующие показатели: изменения в запасах, индексы
фондового рынка, прибыли корпораций, изменение денежной
массы, число новых строительных контрактов и др.
Запаздывающими называются параметры, достигающие максимума после пика: численность безработных со сроком безрабо29
Беляевский И. К., Кулагина Г. Д., Коротков А. В. и др. Статистика
рынка товаров и услуг. С. 35.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тицы более 15 недель, средний уровень процентной ставки коммерческих банков, удельные расходы на заработную плату и др.
К совпадающим относят параметры, которые изменяются
одновременно с изменением экономической активности: ВВП,
уровень безработицы, объем продукции промышленности, личные расходы, цены производителей, процентные ставки Центрального банка, заявки на рекламу и др.
Нециклические конъюнктурообразующие факторы подразделяются на постоянно действующие (изменение внешних условий
развития мировой экономики, научно-технический прогресс,
влияние монополий, милитаризация экономики, инфляция) и
непостоянно действующие (сезонность, социальные конфликты,
политические кризисы, стихийные бедствия)30.
Методика изучения конъюнктуры – это последовательность
действий и совокупность конкретных приемов исследования, позволяющих дать анализ сложившегося положения на рынках и выработать прогноз ближайших перспектив развития конъюнктуры31.
Цель анализа конъюнктуры – выявление тенденций в движении экономических показателей и нахождение причин происходящих на рынке изменений, т. е. определенных факторов, под
воздействием которых складывалась конъюнктура в рассматриваемый период32.
Основные методические требования к конъюнктурным
исследованиям33:
1. Необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений
экономической жизни общества. Применительно к исследованию
конъюнктуры это означает, что изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой, положением в других отраслях (прежде
всего в тех, которые являются потребителями данной продукции
и поставщиками исходных материалов).
30
Более подробно см.: Буров А. С. Конъюнктура мировых рынков
товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. М.: Экзамен, 2005. С. 5–12.
31
Там же. С. 18.
32
Там же. С. 20.
33
Там же. С. 19.
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Вместе с тем тенденции на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки. Так, сокращение
частных капиталовложений в какой-либо стране может не привести к спаду в машиностроении из-за увеличения экспорта, получения государственных заказов (например, на военную технику). Нельзя также автоматически переносить тенденции в изменении общехозяйственной конъюнктуры на все отраслевые рынки. Как правило, новые, бурно развивающиеся отрасли продолжают увеличивать производство даже в условиях спада в экономике. В то же время «старые» отрасли могут находиться в состоянии длительной депрессии даже в периоды оживления и подъема.
3. Неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на
рынках вызывают необходимость обеспечения постоянного и
непрерывного наблюдения за рынками. Особенно характерна
неустойчивость для рынков тех товаров, на которые сильное
воздействие оказывают различного рода случайные факторы –
политические кризисы, спекуляции. Так, в биржевой торговле
сырьевыми товарами биржевые котировки могут резко меняться
в течение одного дня под влиянием спекуляций, событий в
международной политической жизни, слухов.
4. Изучение конъюнктуры товарных рынков должно
осуществляться в определенной последовательности.
Представляется, что направления анализа рыночной конъюнктуры предопределяются, с одной стороны, составляющими
рыночного механизма: спросом, предложением, рыночной ценой;
с другой – свойствами рынка: вариабельностью, цикличностью,
динамичностью, пропорциональностью, сбалансированностью.
Следовательно, анализ рыночной конъюнктуры целесообразно
производить в двух разрезах: по составляющим рыночного механизма и по свойствам рынка, что обусловлено важностью информации обоих аспектов для целей международного маркетингменеджмента.
При осуществлении анализа рыночной конъюнктуры международного рынка товара / услуги следует иметь в виду, что термин «предложение» используется преимущественно в экономической теории, в то время как в статистике более распространен термин «производство», при этом в маркетинговой дея47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тельности имеют хождение оба термина. Наиболее очевидная
разница этих понятий заключается в том, что предложение, как
правило, характеризует не только сферу производства, но и
обмена, так как субъектами предложения являются не только
производители, но и продавцы, что не всегда одно и то же, так
как один и тот же товар может быть перепродан несколько раз.
Однако в различных источниках информации чистота терминологии не всегда соблюдена. В связи с этим при определенном
контексте понятия «предложение» и «производство» можно
рассматривать как синонимы.
Термин «спрос» используется преимущественно в экономической теории, в то время как в статистике более распространен
термин «потребление». «Спрос на какой-либо товар характеризует наше желание купить то или иное количество этого товара...
Объемом спроса на какой-либо товар называют количество этого
товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа людей
или население в целом в единицу времени (день, месяц, год) при
определенных условиях. К числу этих условий относятся вкусы и
предпочтения покупателей, цены данного и других товаров,
величина денежных доходов и накоплений»34. «Конечное потребление, или собственно потребление населения, …включает
расходы хозяйственных единиц на продукты и услуги, используемые непосредственно для удовлетворения текущих индивидуальных и коллективных потребностей людей»35. При этом в
маркетинговой деятельности имеют хождение оба термина. Так, в
теории маркетинга «рыночный спрос – это общий объем продаж
на определенном рынке (частном или совокупном) определенной
марки товара или совокупности марок товара за определенный
период времени»36. Таким образом, в маркетинге «спрос»,
дифференцирующийся на разные виды по разным основаниям,
34
Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика:
в 3 т. Т. 1. С. 41.
35
Завьялов Ф. Н., Коновалова Г. Г., Шишкин К. Т. Социально-экономическая статистика: Учеб. пособие для студентов экономических специальностей. Ярославль, 2001. С. 237.
36
Голубков Е. П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за
рубежом. 1999. № 1.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ближе всего к понятию «емкость рынка», которая может быть как
потенциальной, так и реальной, а «потребление» – к «потребительским расходам», т. е. реально осуществленным затратам покупателей на приобретение товаров и услуг с целью их конечного
использования. При некоторых сущностных различиях в общем
случае «реальный спрос» и «объем потребления» можно рассматривать как синонимы. Если удастся получить сведения как по
спросу (фактически объем продаж, характеризующий сферу обмена) и его отдельным маркетинговым видам (потенциальный,
реальный, ажиотажный, отложенный и др.), так и по потреблению, характеризующему одноименную сферу, и значения показателей окажутся разными, то необходимо выяснить, чем обусловлено это различие.
Особенности международного рынка товаров / услуг (неоднородность рыночной среды, использование разных методик и
терминологии при определении показателей, характеризующих
рыночную конъюнктуру, применение разных измерителей (например, разных денежных единиц) и др.) предопределяют и
некоторые специфические методические рекомендации:
● если рынок выбранного товара / услуги является международным с разнородными сегментами, анализ рыночной конъюнктуры целесообразно проводить по каждому сегменту в отдельности (рекомендуется выделить несколько (до четырех) крупных
сегментов). В этом случае в заключении к работе необходимо
сделать общее резюме по всему международному рынку выбранного товара / услуги в целом, сравнив основные тенденции и
перспективы развития его отдельных сегментов;
● при использовании разных стоимостных измерителей на
разных рынках, в целях агрегирования и сопоставимости следует
перевести их в общий измеритель (например, в доллары или
евро);
● непреодолимая методическая несопоставимость конъюнктурных данных предопределяет особую роль атрибутивных
(качественных) оценок, которые должны быть обоснованы.
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
II. Схема конъюнктурного анализа международного рынка определенного товара / услуги В начале отчета указываются следующие реквизиты: период
времени, рассматриваемый в рамках анализа основных факторов
международного рынка: конкретный временной отрезок в годах
или месяцах; рекомендуемый период 3 – 5 лет; время проведения
конъюнктурного анализа: дата начала и дата окончания;
исполнитель: ФИО студента, номер группы.
1. Анализ предложения товара / услуги на международном
рынке в целом и в распределении по отдельным регионам и /
или товарным группам.
1.1. Анализ размещения производства/предложения товара /
услуги на международном рынке. С помощью картограммы
укажите размещение основных производителей данного товара /
услуги (по странам / регионам и / или конкретным производителям). Данный пункт целесообразен при наличии локализации
производства/предложения товара / услуги.
1.2. Анализ объема предложения /производства товара /
услуги на международном рынке. Определите показатели объема
производства и его динамику за последние 3–5 лет в натуральном
и / или стоимостном измерении; по этим данным постройте
графические объекты (таблицы, графики, диаграммы), напишите
краткий вывод: дайте характеристику уровня и изменений
показателей и опишите факторы, их обусловившие.
1.3. Анализ сезонности производства / предложения товара /
услуги на международном рынке. Для выявления сезонных
колебаний анализируют месячные или квартальные уровни ряда
динамики за несколько лет (3–5 лет)37. Определите наличие /
отсутствие сезонной волны производства товара / услуги на
международном рынке в целом и его отдельных сегментах в
частности как совокупность помесячных (поквартальных) индексов сезонности. Для получения наглядного представления о
37
Для осуществления более глубокого анализа целесообразно взять
более длительный период.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сезонной волне желательно изобразить полученные данные в
виде линейной диаграммы. Сделайте комментарии, обратив
внимание на возможные различия в уровне сезонности на разных
рыночных сегментах.
1.4. Анализ эластичности предложения / производства
товара / услуги на международном рынке. Выделите факторы, в
наибольшей степени влияющие на объем производства / предложения (цена рассматриваемого товара, цены ресурсов, налоги
на производителей (в т. ч. таможенные пошлины) и др.). Определите показатели эластичности производства / предложения по
основным факторам; дайте атрибутивную характеристику эластичности производства / предложения по выделенным факторам
(эластично / неэластично) и сделайте комментарии, обратив
внимание на возможное изменение роли факторов с течением
времени и степени эластичности предложения, а также вскрыв
причины, обусловившие эти изменения.
1.5. Анализ структуры производства / предложения товара /
услуги на международном рынке. Определите показатели
структуры производства/предложения (доли производства по регионам или товарным группам; доли производства по отдельным
производителям) и ее динамику за последние 3–5 лет; по этим
данным постройте графические объекты (таблицы, графики,
диаграммы), напишите краткий вывод: дайте характеристику
уровня и изменений показателей и опишите факторы, их
обусловившие.
1.6. Анализ степени концентрированности производства /
предложения международного рынка товара / услуги в целом и в
распределении по отдельным регионам и / или товарным группам
(краткие выводы на основе результатов по работе 1).
1.7. Анализ производственного потенциала и степени его использования на международном рынке товара / услуги. Определите показатели производственного потенциала как сумму потенциальных мощностей производителей товаров (исходя из
максимально возможного объема выпуска продукции; по услугам
это может быть максимально возможное количество обслуженных клиентов за определенное время), степень ее использования,
а также их динамику за последние 3–5 лет; по этим данным
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
постройте графические объекты (таблицы, графики, диаграммы),
напишите краткий вывод: дайте характеристику уровня и
изменений показателей и опишите факторы, их обусловившие.
Оценка может быть как количественной, так и атрибутивной.
1.8. Анализ степени обеспечения производства товаров
сырьем. Определите наличие простоев производителей из-за отсутствия сырья, а также их динамику за последние 3 – 5 лет; по
этим данным постройте графические объекты (таблицы, графики,
диаграммы). Напишите краткий вывод: дайте характеристику
уровня и изменений показателей и опишите факторы, их
обусловившие.
1.9. Анализ товарооборота на международном рынке. Определите показатели оптового и/или розничного товарооборота по
рынку в целом и по внутренней территории регионов или стран,
которые характеризуют совокупную стоимость проданных
товаров (денежной выручки от оптовой и/или розничной торговли или расходов покупателей на приобретение товаров) и его
динамику за последние 3–5 лет. Показатели целесообразно использовать как абсолютные, так и относительные (например,
индексы товарооборота в разрезе отдельных регионов и стран).
По этим данным постройте графические объекты (таблицы,
графики, диаграммы), напишите краткий вывод: дайте характеристику уровня и изменений показателей и опишите факторы, их
обусловившие.
1.10. Анализ экспорта и импорта на международном рынке
товара / услуги.
1.10.1. Анализ объема, структуры и динамики экспорта и
импорта товара / услуги на международном рынке. Определите
показатели экспорта и/или импорта товара/услуги между
отдельными регионами / странами и показатели их динамики за
последние 3 – 5 лет. Показатели целесообразно использовать как
абсолютные (объем экспорта/импорта в натуральном и
стоимостном выражении), так и относительные (например,
индексы физического объема экспорта и импорта) в разрезе
отдельных регионов и стран. Наряду с этим следует отразить
структуру экспорта / импорта по основным регионам/странам или
конкретным производителям / продавцам. По этим данным
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
постройте графические объекты (графики, диаграммы), напишите
краткий вывод: дайте характеристику уровня и изменений
показателей и опишите факторы, их обусловившие.
1.10.2. Анализ динамики соотношения индексов экспорта и
импорта товаров/услуг на международном рынке. Определите
так называемый индекс «условий торговли» и сделайте выводы
Yут  Yут 
Yэ
,
Yи
(6)
где Yут – индекс условий торговли; Yэ – индекс цен
экспорта; Yи – индекс цен импорта.
Если Y <1, то идет отток материальных и валютных
ценностей из страны.
Если Y >1, то происходит приток ценностей в страну.
1.11. Прогноз основных показателей производства / предложения товара / услуги на международном рынке. Прогноз осуществляется на основе количественной экстраполяции (продления существующих тенденций на будущее) и экспертных оценок
/ мнений.
1.12. Общий вывод по разделу. Дайте краткую характеристику основных тенденций производства и продажи товаров /
услуг на международном рынке в целом и в распределении по
отдельным регионам / странам и / или товарным группам, а также
причины, их обусловившие. Особое внимание уделите характеристике региональных / межстрановых различий.
2. Анализ спроса на товары(услуги) / потребления товаров
(услуг) в целом по международному рынку и в распределении
по отдельным регионам и / или товарным группам.
2.1. Анализ размещения спроса на товары(услуги) / потребления товаров (услуг) на международном рынке. С помощью картограммы укажите размещение основных потребителей
данного товара / услуги (по странам / регионам и / или конкретным производителям). Данный пункт целесообразен при
наличии локализации спроса / потребления товара / услуги.
2.2. Анализ объема спроса на товары(услуги) / потребления
товаров (услуг) на международном рынке. Определите показа53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тели объема спроса / потребления и его динамики за последние
3–5 лет в натуральном и/или стоимостном измерении; по этим
данным постройте графические объекты (таблицы, графики, диаграммы), напишите краткий вывод: дайте характеристику уровня
и изменений показателей и опишите факторы, их обусловившие.
Особое внимание обратите на кросскультурные различия в
спросе / потреблении данного товара / услуги.
2.3. Анализ степени концентрированности спроса на товары
/ услуги на международном рынке в целом и в распределении по
отдельным регионам и / или товарным группам:
Можно осуществить атрибутивную оценку рынка по
рассматриваемому атрибуту (концентрирован / деконцентрирован), по возможности, отражая степень концентрированности с
необходимым обоснованием.
2.4. Анализ сезонности спроса на товары (услуги) / потребления товаров (услуг) на международном рынке. Определите
наличие / отсутствие сезонной волны спроса на товары (услуги) /
потребления товаров (услуг) на международном рынке в целом и
его отдельных сегментах в частности как совокупность
помесячных (поквартальных) индексов сезонности, рассчитанных
за последние 3–5 лет. Для получения наглядного представления о
сезонной волне желательно изобразить полученные данные в
виде линейной диаграммы. Сделайте комментарии, обратив
внимание на возможные различия в уровне сезонности на разных
рыночных сегментах.
2.5. Анализ эластичности спроса на товары (услуги) / потребления товаров (услуг) на международном рынке. Выделите
факторы, в наибольшей степени влияющие на объем спроса /
потребления (цена рассматриваемого товара, доходы, цены
товаров, связанных с данным (субститутов / комплементов) и
др.). Определите показатели эластичности спроса / потребления
по основным факторам; дайте атрибутивную характеристику
эластичности спроса / потребления по выделенным факторам
(эластично / неэластично) и сделайте комментарии, обратив
внимание на возможное изменение роли факторов с течением
времени и степени эластичности спроса, а также вскрыв
причины, обусловившие эти изменения.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.6. Анализ структуры спроса на товары (услуги) / потребления товаров (услуг) на международном рынке. Определите
показатели структуры спроса / потребления и его динамики за
последние 3 – 5 лет: доли (в коэффициентах или процентах) от
общего объема спроса / потребления в натуральном и / или
стоимостном измерении по товарным группам, по регионам /
странам, по группам потребителей; по этим данным постройте
графические объекты (таблицы, графики, диаграммы), напишите
краткий вывод: дайте характеристику уровня и изменений показателей и опишите факторы, их обусловившие. Особое внимание
обратите на кросскультурные различия в структуре спроса
потребления данного товара / услуги.
2.7. Анализ степени удовлетворенности спроса на товары /
услуги на международном рынке. Определите показатели дефицита/избытка предложения; объема запасов у производителей и /
или в товаропроводящей цепи, у потребителей, а также их динамику за последние 3–5 лет; по этим данным постройте графические объекты (таблицы, графики, диаграммы), напишите краткий вывод: дайте характеристику уровня и изменений показателей и опишите факторы, их обусловившие.
2.8. Прогноз основных показателей спроса на товары(услуги)
/ потребления товаров (услуг) на международном рынке. Прогноз осуществляется на основе количественной экстраполяции
(продления существующих тенденций на будущее) и экспертных
оценок / мнений.
2.9. Общий вывод по разделу. Укажите основные тенденции
спроса / потребления товаров и услуг на международном рынке в
целом и в распределении по отдельным регионам / странам и /
или товарным группам, а также причины, их обусловившие.
Особое внимание уделите характеристике региональных /
межстрановых различий.
3. Анализ цены товара / услуги на международном рынке в
целом и в распределении по отдельным регионам и / или
товарным группам.
3.1. Анализ уровня и динамики цен товаров / услуг на международном рынке. Анализ уровня цен осуществляется при помощи показателей средней цены на дату или за период, по товарным
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
группам, по территориям, по группам потребителей. Анализ динамики цен осуществляется при помощи показателей индивидуальных, групповых и средних индексов цен по товарным
группам, по территориям, по группам потребителей. В качестве
периода исследования целесообразно принять последние 3 – 5
лет. По этим данным постройте графические объекты (графики,
диаграммы), напишите краткий вывод: дайте характеристику
уровня и изменений показателей и опишите факторы, их обусловившие. Особое внимание обратите на межрегиональные /
межстрановые различия.
3.2. Анализ структуры цены товаров / услуг на международном рынке. Осуществляется с помощью показателей удельного веса каждого элемента в конечной (розничной) цене товара;
соотношение оптовых и розничных цен; соотношение структурных элементов розничных цен; а также динамики указанных
показателей за последние 3–5 лет. Показатели целесообразно
рассчитывать по товарным группам, по территориям, по группам
потребителей. По этим данным постройте графические объекты
(таблицы, графики, диаграммы), напишите краткий вывод: дайте
характеристику уровня и изменений показателей и опишите
факторы, их обусловившие. Особое внимание обратите на межрегиональные / межстрановые различия.
3.3 Анализ вариации цены товаров / услуг на международном
рынке в социально-экономическом и географическом пространстве. Осуществляется при помощи абсолютных и относительных
показателей вариации цен (среднее квадратическое отклонение,
размах вариации, коэффициент вариации и др.) по товарным
группам, по территориям, по группам потребителей за последние
3–5 лет. По этим данным постройте графические объекты
(таблицы, графики, диаграммы), напишите краткий вывод: дайте
характеристику степени вариации цены товара / услуги на
различных сегментах международного рынка, а также основных
факторов, их обусловивших.
3.4. Прогноз основных показателей цены на товар / услугу на
международном рынке. Прогноз осуществляется на основе количественной экстраполяции (продления существующих тенденций
на будущее) и экспертных оценок / мнений.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.5. Общий вывод по разделу. Укажите основные тенденции
цены товара / услуги на международном рынке в целом и в распределении по отдельным регионам / странам и / или товарным
группам, а также причины, их обусловившие. Особое внимание
уделите характеристике региональных / межстрановых различий.
4. Анализ степени сбалансированности международного
рынка товара / услуги в целом и в распределении по отдельным регионам и / или товарным группам:
В качестве общего вывода по разделу 4 укажите основные
тенденции сбалансированности международного рынка товара /
услуги в целом и в распределении по отдельным регионам /
странам и / или товарным группам, а также причины, их обусловившие. Особое внимание уделите характеристике региональных / межстрановых различий.
5. Резюме. Дайте краткую характеристику объема, пропорциональности, динамики, устойчивости, колеблемости, сбалансированности, вариабельности с точки зрения региональных / межстрановых/межсегментных различий международного рынка
товара / услуги; его основных тенденций в настоящее время и в
перспективе, а также укажите основные факторы, их обусловившие.
Пропорциональность характеризует структуру составляющих рыночного механизма: предложения, спроса и цены и наличие их различия на разных сегментах международного рынка
товара / услуги.
Динамика отражает изменение составляющих рыночного
механизма с течением времени и наличие их различия на разных
сегментах международного рынка товара / услуги.
Колеблемость описывается наличием и характером случайно
и постоянно проявляющихся колебаний развития (к последним, в
частности, относятся сезонные и циклические), а также присутствие их особенностей на разных сегментах международного
рынка товара / услуги. Характеристикой рынка, противоположной колеблемости, является устойчивость развития.
Сбалансированность рынка характеризует состояние и динамику баланса между спросом и предложением, экспортом и импортом, обеспечением производства ресурсами и, производством
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и сбытом (организациями торговой инфраструктуры), а также
наличие их особенностей на разных сегментах международного
рынка товара/услуги.
Вариабельность отражает наличие и характер межрегиональных / межстрановых / межсегментных отличий по всем рассмотренным аспектам.
Критерии оценки работ:
● все работы должны относится к одному и тому же объекту;
● полнота ответа: работа должна содержать ответ на все поставленные вопросы в указанной в задании форме; если некоторые пункты из задания в работе не рассматриваются – укажите
причины (причина «не нашел (а) информацию» не рассматривается как уважительная);
● структурированность и четкость изложения; обязательна
систематизация материала с помощью графических объектов:
таблиц и рисунков;
● аргументированность сделанных выводов, в т. ч. указание
на источник информации: обязательно делайте ссылку на источники любой количественной оценки – в виде показателей либо графических объектов, а также суждений, полученных из других источников, послуживших основой для формулирования
собственных выводов;
● глубина проведенного анализа;
● достоверность (соответствие действительности);
● непротиворечивость: содержание и выводы в отдельных
работах не должны противоречить друг другу;
● соблюдение сроков сдачи работ.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание
1. Общая и маркетинговая характеристика товара / услуги
определенного международного рынка ................................... 3
I. Методический материал ............................................................ 3
II. Схема общей и маркетинговой характеристики товара /
услуги определенного международного рынка .................. 11
2. Общая характеристика, структура, инфраструктура
международного рынка определенного товара / услуги
и оценка конкурентных сил на нем ....................................... 14
I. Методический материал .......................................................... 14
II. Схема общей характеристики, структуры, инфраструктуры
международного рынка определенного товара / услуги и
оценки конкурентных сил на нем ......................................... 23
3. Сегментирование международного рынка
определенного товара / услуги ................................................ 27
I. Методический материал .......................................................... 27
II. Схема двухуровневого сегментирования международного
рынка определенного товара / услуги ................................. 32
4. PEST-анализ международного рынка
определенного товара / услуги ................................................ 34
I. Методический материал .......................................................... 34
II. Схема PEST-анализа международного рынка
определенного товара / услуги .............................................. 39
5. Конъюнктурный анализ международного рынка
определенного товара / услуги ................................................ 45
I. Методический материал .......................................................... 45
II. Схема конъюнктурного анализа международного рынка
определенного товара / услуги .............................................. 50
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Каплина Ольга Вадимовна
Выполнение практических работ
по исследованию
международного рынка
товаров и услуг
Методические указания
Редактор, корректор М. В. Никулина
Верстка И. Н. Иванова
Подписано в печать 06.04.10. Формат 6084 1/16.
Бум. офсетная. Гарнитура "Times New Roman".
Усл. печ. л. 3,49. Уч.-изд. л. 2,72.
Тираж 150 экз. Заказ
.
Оригинал-макет подготовлен в редакционно-издательском отделе
Ярославского государственного университета
им. П. Г. Демидова.
Отпечатано на ризографе.
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова.
150000, Ярославль, ул. Советская, 14.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
О. В. Каплина
Выполнение практических работ
по исследованию
международного рынка
товаров и услуг
62
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
31
Размер файла
876 Кб
Теги
каплина, услуг, международного, 970, выполнения, товаров, практическая, работа, рынка, исследование
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа