close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1152.Исследование международного рынка товаров и услуг учебное пособие Каплина

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова
О.В. Каплина
Исследование
международного рынка
товаров и услуг
Учебное пособие
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов специальности Мировая экономика
Ярославль 2005
1
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 339(075.8)
ББК У584.3я73
К 20
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2005 года
Рецензенты:
зам. руководителя департамента промышленности
администрации Ярославской области, магистр управления,
канд. экон. наук А.Н. Игнатченко;
кафедра маркетинга Ярославского филиала Московского государственного
университета экономики, статистики и информатики
К 20
Каплина, О.В. Исследование международного рынка товаров и услуг : учебное пособие / О.В. Каплина ; Яросл. гос. ун-т. – Ярославль :
ЯрГУ, 2005. – 140 с.
ISBN 5-8397-0424-5
В пособии обобщаются особенности исследования международного рынка товаров и услуг. Структура пособия включает в себя две
части: в первой дается характеристика и раскрываются проблемы международных маркетинговых исследований; во второй представлены методические основы оценки, анализа и прогноза внешней среды международного бизнеса в целом и ее наиболее важных составляющих в частности.
Данное учебное пособие представляет собой часть лекционного
курса «Международные рынки товаров и услуг», а также может быть
использовано при изучении «Международного маркетинга», «Внешнеэкономической деятельности предприятий и организаций» и других
экономических дисциплин, касающихся внешней среды международного бизнеса.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности
060600 Мировая экономика (дисциплина «Международные рынки товаров и услуг», блок ОПД), очной формы обучения. Оно будет полезно
для маркетеров-практиков, занимающихся исследованиями зарубежных
рынков и выбором их целевых сегментов.
Рис. 3. Табл. 13. Библиогр.: 53 назв.
УДК 339(075.8)
ББК У584.3я73
 Ярославский
государственный
университет, 2005
 О.В. Каплина, 2005
ISBN 5-8397-0424-5
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предисловие
Г
лобальный сдвиг в миропорядке, подготовленный геополитическими процессами, привел к трансформации локальных экономик и возникновению новой объективной
реальности – геоэкономики. Симбиоз национальных и
наднациональных отношений способствовал возникновению феноменов, относящихся к целостному высокоорганизованному и сложноструктурированному мировому пространству. Таковым, в частности, является международный маркетинг как вид практической
деятельности субъектов интернационального бизнеса, с последующими концептуальными и теоретическими обобщениями ценностей, правил, преимуществ и негативного опыта международных
предпринимательских отношений. Эта генетическая связь и вызванные ею трансформационные особенности маркетинга требуют
своего осмысления, что вписывается в контекст продолжающегося
становления его теоретического базиса.
Цель международного маркетинга – разработка и корректировка транснациональной стратегии конкуренции, которая является результатом научно обоснованного, объективного исследования зарубежного рынка. Это очевидное положение не получило пока
практического воплощения на российских предприятиях: недостаточное внимание к функции маркетинга приводит к тому, что системы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы
на российском рынке и по уровню развития значительно уступают
своим аналогам в развитых странах. Масштабные работы носят, как
правило, разовый характер, производятся в основном при первоначальном выходе на рынок и редко становятся систематическими.
Предпочтение отдается сокращенным, более дешевым исследованиям, которые можно провести параллельно с предварительным
процессом продаж или презентацией продукции, используются относительно примитивные методы анализа данных. Неразвитость
маркетинговых исследований в России не позволяет оказывать иностранным компаниям полноценные информационные услуги.
Выход и функционирование субъекта международного бизнеса
на зарубежных рынках, значительно отличающихся от националь3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ного, требует специального и кропотливого изучения особенностей
социокультурной, политико-правовой, экономической среды и ее
нетрадиционных рисков. В таких условиях знаний, умения и навыки маркетера, специализирующегося на маркетинговых исследованиях, становятся чрезвычайно востребованными. Актуальность такого рода деятельности не уменьшается и на развитых рынках в
связи с высокой динамичностью внешней среды субъекта международного бизнеса и высоким уровнем конкуренции.
Данная работа посвящена наиболее насущным методическим
вопросам изучения международных рынков товаров и услуг. Ее
цель – показать специфику международных исследований и дать
характеристику методам оценки и анализа зарубежной маркетинговой среды. Учебное пособие включает два раздела. В первом рассматриваются теоретические основы исследований в международном маркетинге с акцентом на присущие ему особенности реализации и организации, в том числе проблемы первичной и вторичной
информации в международном маркетинге, а также их решение,
характеристика и современные мировые тенденции развития маркетинговых информационных систем; во втором – методики оценки
и анализа внешней среды международного бизнеса исследования и
прогноза конъюнктуры международного рынка товаров и услуг,
методы определения и прогнозирования его емкости, принципы
выбора зарубежного рынка товаров и услуг и определение эффективности операций на внешнем рынке.
Теоретической и методической базой для подготовки этой работы послужили пока еще немногочисленные фундаментальные
труды, периодические материалы как отечественных, так и зарубежных ученых и практиков по вопросам изучения международных
рынков, а также сайты исследовательских компаний.
Данное учебное пособие представляет собой часть лекционного
курса по дисциплине «Международные рынки товаров и услуг», но
может быть использовано при изучении «Международного маркетинга», «Внешнеэкономической деятельности предприятий и организаций», а также в учебном процессе других маркетинговых дисциплин.
Изложенный материал может оказаться полезным как для студентов специальности Мировая экономика, так и для маркетеровпрактиков, занимающихся исследованиями зарубежных рынков и
выбором их целевых сегментов.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Раздел 1.
Маркетинговые исследования
в международном маркетинге
1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований.
1.2. Проблемы первичной и вторичной информации в международном маркетинге и их решение.
1.3. Маркетинговая информационная система: характеристика и
современные мировые тенденции развития.
1.4. Этапы проведения маркетингового исследования
1.5. Методология маркетингового исследования
1.6. Организация маркетинговых исследований.
1.1. Понятие и виды
маркетинговых исследований
В
маркетинговой литературе существует два основных
подхода к определению маркетинговых исследований:
1) функциональный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает предприятие с элементами внешней среды, влияющими на
деятельность предприятия.
2) процессный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и
анализа информации о внешней среде с целью решения конкретных проблем.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
К основным принципам маркетинговых исследований относятся: объективность (необходимость учета всех значимых
факторов и недопустимость принятия определенного решения до
завершения анализа всей собранной информации), точность
(четкость постановки задач исследования, обоснованность их по5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования,
обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования) и тщательность (детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня
профессионализма и ответственности исследования коллектива, а
также эффективной системы контроля его работы).
Можно выделить следующие виды маркетинговых исследований:
1) с точки зрения цели исследования:
• предварительные, позволяющие определить природу сложившейся ситуации, задачи и данные, которые должны быть
подвергнуты дальнейшему исследованию;
• окончательные, характеризующиеся четким выделением
цели и задач, а также конкретных требований к исследованию,
предназначенные для выработки стратегии, позволяющей решить
конкретную проблему;
2) по объекту исследования:
• анализ рыночных тенденций;
• оценка конкуренции;
• исследование цен;
• тестирование товара;
• определение рыночной доли;
• другие;
3) по причине возникновения:
• плановые, представляющие собой повседневный базис работы отдела маркетинга, стандартный для данного бизнеса набор
объектов;
• внеплановые – для решения неожиданно возникших проблем.
Международное маркетинговое исследование не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с маркетинговым исследованием, выполняемым на национальной почве.
Подкрепим эту мысль высказыванием авторитетного американского маркетолога Филиппа Каторы: «Международное маркетинговое исследование и маркетинговое исследование представляют
собой синонимы, поскольку любое такое исследование в основ6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ном представляет собой одно и то же, вне зависимости от того,
проводится ли оно в штате Нью-Джерси или в Шри-Ланке».
Маркетинговое исследование на внешнем рынке по своей
функциональной нагрузке ничем не отличается от национального
маркетингового исследования. Это – маркетинговая функция,
связывающая фирму-экспортера и внешний рынок, на котором
она собирается осуществлять свою внешнеэкономическую деятельность посредством целевой интерпретации уместной, селективно получаемой информации. Такая информация используется
для выявления и определения маркетинговых возможностей и
проблем во внешнеэкономической деятельности; для выработки,
уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для мониторинга маркетинговой среды.
Следует отметить, что исследовательская деятельность в международном маркетинге имеет свои сложности, обусловленные
необходимостью учета воздействия на национальную экономику
различных факторов, характеризующих развитие мировой экономики и мирового рынка в целом. Кроме того, значительные трудности связаны с отсутствием необходимой статистической информации по отдельным, особенно развивающимся странам.
В рамках исследовательских программ международного маркетинга ведется постоянное изучение эффективности существующей организации и управления сбытовой сетью, уточняются
стратегические задачи и тактические приемы проникновения на
различные рынки сбыта. Тщательнейшим образом изучаются
прежде всего каналы товародвижения, которые в разных странах
имеют свои особенности. Постоянно исследуются и уточняются
сбытовые территории. Неоднородность рынка потребителей, их
значительная удаленность друг от друга делают (особенно в международном маркетинге) настоятельным определение более точных географических границ деятельности сбытовых подразделений фирмы. Параллельно с этим проводится сравнительный анализ объема продаж по отдельным сбытовым территориям с
учетом всех факторов, влияющих на индивидуальные уровни.
Значительное внимание в исследовательской деятельности
предприятия уделяют оценке эффективности системы маркетинга
в целом и на отдельных рынках в частности, оптимальному сочетанию всех элементов комплекса маркетинга, сбытовым операци7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ям, рекламе. На рис. 1 представлена структура международного
маркетингового исследования 1.
Рис. 1. Состав международных маркетинговых исследований
Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Под
эту категорию подпадают, например, определение характеристик
рынка, оценка потенциала рынка, анализ долей рынка, анализ продаж, исследование трендов бизнеса, краткосрочное прогнозирование, исследования конкурентоспособности товара, долгосрочное
прогнозирование, исследования ценообразования и рыночные испытания товара. Важнейшая особенность международных маркетинговых исследований лежит на поверхности – эти исследования
1
Герчикова И.Н. Маркетинг. Ч. 1. Методические рекомендации по организации маркетинговых исследований. М., 1991.
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сложнее и дороже национальных. Какой бы ни была цепочка информационных обменов для внутреннего маркетингового исследования «Заказчик» – «Исполнитель», в международном маркетинговом исследовании больше участников и фактов передачи
информации. Кроме того, если принять во внимание различия в
национальных языках описания объектов, разницу в системе мер и
весов, несходство форматов представления статистической информации, а также этнопсихологические и социальные особенности респондентов, проявляющиеся при сборе первичной информации, то станет понятно, насколько сложнее работа маркетеровисследователей при переходе на международный уровень.
Можно выделить три основных типа международных маркетинговых исследований:
1) сбор и анализ общей информации по стране, району и/или
рынку;
2) сбор и анализ конкретной информации, используемой для
разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразования, дистрибьюции и разработке товара;
3) прогнозирование будущих требований к маркетинговой
деятельности компании на основе исследования социальных,
экономических и потребительских трендов в пределах конкретных рынков или стран.
Национальные маркетинговые исследования обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках международных маркетинговых исследований деятельность маркетера-исследователя шире и охватывает информацию, характерную
для всех трех типов исследований. Принятие правильного маркетингового решения при вхождении на новый (особенно маркетингово отдаленный) рынок требует одновременного анализа и
сравнения разнообразной информации, собираемой по всем сечениям маркетинговой макросреды. Например, политическая стабильность в стране, атрибуты культуры, экономико-географические характеристики, характеристики рынка и прогнозы экономического развития. Особенность международных маркетинговых исследований состоит в том, что компании не всегда могут
воспользоваться своим предшествующим опытом.
Таким образом, природа возникновения необходимости в
маркетинговом исследовании едина, а состав и размах маркетин9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
гового исследования определяются характером и содержанием
маркетинговой задачи компании (задачи стратегического, оперативного или тактического уровня) и, естественно, конкретикой окружающей среды бизнеса принимающей страны и тем, насколько
эта среда отличается от уже освоенных рынков, в первую очередь,
от национальной среды бизнеса компании, осуществляющей или
заказывающей соответствующее маркетинговое исследование.
1.2. Проблемы первичной и вторичной
информации в международном маркетинге
и их решение
Информация – это совокупность сведений, устраняющих или
уменьшающих неопределенность.
Маркетинговую информацию можно определить как совокупность различных видов сведений, используемых в научной,
практической и учебной деятельности в области маркетинга.
Проблема информации получила свое новое отражение в работах нобелевских лауреатов по экономике (2001 г.) Дж. Эйкеркофа, М, Спейса и Дж. Штаглица, которые одну из причин неэффективной работы рынков видят в несовершенной информации.
Это происходит, как они утверждают, из-за «асимметричности»
информации, когда продавцы и покупатели не всегда имеют доступ к исчерпывающей информации, для того чтобы принять правильное решение. По мнению профессора Д. Штиглица, недостаточная или ошибочная информация может вообще разрушить
рынки.
Информационная составляющая играет в международном
маркетинге особую роль, пожалуй, даже более значимую, чем в
национальном маркетинге. В национальном маркетинге некоторые тенденции как бы «носятся в воздухе», и предприниматели
их определяют на интуитивном уровне. В международном маркетинге из-за удаленности и специфичности целевого рынка необходимо постоянное отслеживание – мониторинг, который должен
осуществляться на стадии его изучения, освоения и тем более –
уже завоеванного рынка, чтобы удержаться на нем в условиях
жесткой конкуренции. Обилие, многообразность, многомерность
источников информации, которые по объему и насыщенности за10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
метно превосходят национальный информационный ресурс, а
также труднодоступность необходимой информации и ее относительной дороговизны ставит перед субъектом, ведущим международную предпринимательскую деятельность, достаточно сложные задачи. При выборе любых источников информации следует
учитывать "закон Парето", который гласит: 80% необходимой
информации обычно содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников надо отбирать самые авторитетные, апробированные, т. е. наиболее ценные.
Классификация информации, используемой для проведения
маркетинговых исследований, систематизирована на рис. 2.
Информация для оценки факторов
конкурентоспособности товара
вторичная
первичная
из внутренних
источников
из внешних
источников
общедоступная
синдикативная
Рис. 2. Классификация информационного обеспечения
для оценки факторов конкурентоспособности товара
Первичной называется информация, получаемая впервые
для достижения целей исследования.
Вторичной маркетинговой информацией является та, которая уже где-то существует, будучи кем-то собранной для какихлибо целей. Среди источников вторичной информации особое
место занимают внутренние, или собственные, источники. Таковыми служат отчеты подразделений компании, досье на персонал
компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителя11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ми и служащими других отделов, бухгалтерские и финансовые
отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая
корреспонденция, а также досье на юридических лиц, попадающих в сферу интересов компании, и на их ключевые фигуры. В
маркетинговой информационной системе все это составляет
«Подсистему внутрифирменной информации».
Вторичная внешняя информация состоит из ряда подсистем
данных2:
Подсистема научно-методической информации, обеспечивающая методологией и методикой маркетинговой деятельности,
научным анализом состояния и тенденций развития данной области знания, сведениями о школах, направлениях, концепциях,
существующих в научной и практической деятельности. Подсистема включает научные исследования отечественных и зарубежных специалистов, монографии, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в целом и отдельных ее элементов, диссертации. К этой же подсистеме относятся научные
исследования, отражающие развитие смежных с маркетингом областей деятельности, наук, методология, методика и результаты
развития которых используются в маркетинговой деятельности.
Подсистема учебно-методической информации: учебники,
учебные пособия, конспекты лекций, программы курсов, методические указания.
Подсистема справочной информации предназначена для
оперативного обеспечения специалистов необходимыми в работе
данными, оптимизации научной, учебной и практической деятельности. Содержание этой подсистемы составляют справочники, словари, энциклопедии, электронные базы данных.
Информационный блок, включающий фактические сведения
для маркетинговых целей, состоит из следующих подсистем:
Подсистема статистической информации содержит данные
о социально-экономических явлениях и процессах, опубликованные Федеральной службой государственной статистики, Торговопромышленной палатой, аналогичными зарубежными организа2
Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации // Маркетинг в
России и за рубежом. 2004. № 1.
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
циями, научно-исследовательскими институтами (например,
ВНИКИ).
Подсистема правовой информации необходима для снабжения сведениями нормативного характера, обеспечивающими
надежность и стабильность положения предприятия, его функционирование с учетом требований законодательства. В подсистему входят правовые документы государственного и местного
значения, документы профессиональных организаций, союзов,
объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним.
Подсистема общеэкономической информации дает специалистам представление о внешней среде функционирования
предприятия – о состоянии отечественной и мировой экономики,
положении в отдельных отраслях производства, тенденциях экономического развития, отношении государства и общества к
предпринимательской и торговой деятельности. Подсистему составляют аналитические обзоры развития отечественной и зарубежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы, выступления социологов, экономистов,
политологов, политических и общественных деятелей.
Подсистема финансовой информации обеспечивает сведениями о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков
ценных бумаг.
Подсистема ценовой информации предоставляет сведения
о динамике, структуре цен на товары и услуги.
Подсистема коммерческой информации представляет собой комплекс сведений, используемых в практической маркетинговой деятельности – данные о производителях и предложении
товаров и услуг, конкурирующих организациях, результатах маркетинговых и социологических исследований, сообщения СМИ,
реклама, выставки, ярмарки, презентации; электронные средства
массовой информации (телевидение, радио); компьютерные информационные системы и т.д.
Подсистема сервисной информации включает актуальные
фактографические данные о различных направлениях обслуживания и поддержки маркетинговой деятельности.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Источники вторичной международной маркетинговой информации можно свести в следующие неравнозначные группы 3:
1. Международные организации (структуры Организации
Объединенных Наций, Международный банк реконструкции и
развития и Международный валютный фонд собирают массу экономической и социальной информации по всем странам мира).
2. Национальные государственные и общественные организации (Торговые (Chamber of Commerce) и Торгово-промышленные палаты (Chamber of Commerce and Industry), большинство
которых являются членами Международной торговой палаты в
Париже. В России тем же целям служит Торгово-промышленная
палата РФ (Москва), а также торгово-промышленные палаты в
отдельных городах; кроме того, почерпнутую из практического
опыта вторичную маркетинговую информацию могут предоставить разнообразные (местные, национальные, международные)
союзы предпринимателей).
3. Консалтинговые компании, которые (включая аудиторские
фирмы) составляют, вероятно, наиболее обширную категорию
источников вторичной международной маркетинговой информации, являющейся к тому же чаще всего заказной.
4. Зарубежные государственные и негосударственные представительства. Во-первых, аппарат торговых атташе в посольствах (консульствах) страны-экспортера в разных странах. Вовторых, торговые атташе при иностранных посольствах (консульствах), как правило, расположенных в столице страны-экспортера.
В-третьих, торгово-промышленные палаты за рубежом, например,
Американская торговая палата в Париже. В-четвертых, смешанные торгово-промышленные палаты (например, Британскороссийская и Итало-российская торговые палаты в Москве). Сюда
же можно отнести зарубежные представительства многих компаний, заинтересованных в рынке принимающей страны.
5. Банки.
6. INTERNET-средства.
Практически все упомянутые источники вторичных данных
имеют определенный характер официальности. В то же время
массив вторичной маркетинговой информации может быть по3
Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. С. 125.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
полнен и из иных внешних для компании источников. Сюда
можно включить такие неформальные источники информации,
как университеты, научно-исследовательские институты, не входящие в рассмотренные выше государственные организации, а
также зарубежные контрагенты/партнеры, которые могут располагать уникальной самостоятельно собранной или заказной маркетинговой информацией.
При всей ценности официальных источников информации
нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные доступны
практически всем, в то время как сведения, которые не могут получить конкуренты, являются стратегическим преимуществом.
Можно выделить следующие достоинства и недостатки использования вторичных и первичных данных (табл. 1):
Таблица 1
Сравнительная характеристика
первичных и вторичных данных
Вид
Достоинства
данных
пер1) возможность получения данных
вичные в соответствии с целями и задачами исследования
2) заказчик может повлиять на собираемую информацию
3) позволяет с заданной степенью
детальности изучить проблему
4) большая актуальность
5) большая точность
вто1) относительно небольшие затраричные ты времени на получение данных
2) относительная дешевизна (по
сравнению со сбором первичных
данных)
3) лёгкость использования
4) большая доступность для пользования;
5) обеспечение эффективности и
качества организуемого на ее базе
полевого исследования для сбора
первичной информации.
15
Недостатки
1) требует много времени
2) необходимость
больших
материальных, финансовых
затрат
3) различного рода ошибки
сбора и обработки первичных
данных
1) возможно нарушение условий сопоставимости в виде
использования различных измерителей, определений и
систем классификаций, объёмов деятельности, разрывность статистических рядов и
т. д.
2) потеря актуальности
3) принадлежность к разным
отрезкам времени
4) отсутствие
возможности
оценить их достоверность
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Синдикативной является информация, собираемая и обрабатываемая специализированными организациями и продаваемая
узкому кругу заинтересованных пользователей, такое исследование не является специально заказываемым, поэтому пользователи
не могут определять содержание информации. Достоинством
синдикативной информации является ее долевая стоимость, оперативность и достаточно высокое качество. Недостатками – стандартность информации, ее доступность конкурентам и отсутствие
возможности повлиять на ее состав и методику сбора и обработки
данных.
Сложность международного маркетингового исследования
определяется проблемами первичных и вторичных данных, в основном порождаемыми спецификой социокультурных и политико-правовых измерений исследуемых рынков. Маркетерам международных компаний нужно учитывать, что, несмотря на существующий и довольно хорошо разработанный инструментарий
международных маркетинговых исследований, многое зависит от
их способности к выработке оригинальных решений, то есть к
внесению собственного творчества в этот, на первый взгляд, рутинный, но весьма увлекательный процесс. Собранная в результате исследования информация (даже с использованием авторитетнейших источников/агентств) должна быть проверена с целью
уточнения ее качества, точности и уместности. Наконец, можно
сказать, что международное маркетинговое исследование действительно должно пронизывать всю деятельность международной
компании (сохраняясь, например, в виде мониторинга рынка на
весь период реализации конкретной маркетинговой программы),
входя неотъемлемой составной частью в систему международного маркетинг-менеджмента и обеспечивая все уровни планирования и управления в такой компании.
Проблемы вторичных данных
Важнейшим национальным источником вторичных данных в
любой стране служат государственные организации. Сбор, обработка, форматирование и публикация такой информации является, по определению, одной из обязанностей государственной власти, обеспечивающей гласность. Не следует, впрочем, забывать,
что императив политической/экономической цели может, осо16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
бенно в развивающихся странах, превалировать над обязанностью
адекватного
отражения
показателей
социальноэкономического развития. Так, например, один и тот же параметр
– показатель грамотности населения – может быть в развивающейся стране завышенным, если цель исследования заключается
в определении наличия рабочей силы для сборочного предприятия иностранной компании; напротив, этот же показатель может
оказаться заниженным, если речь пойдет о внедрении программы
ЮНЕСКО по созданию учебного центра для ликвидации неграмотности населения, да еще с подготовкой инструкторовпреподавателей для этого центра из числа местных жителей4.
Ограниченный государственный бюджет часто приводит к
нарушению непрерывности сбора данных и, следовательно, к отсутствию непрерывных статистических рядов, столь необходимых как для ретроспективного анализа, так и для прогнозирования. Действительно, систематический сбор данных является довольно дорогостоящим и постоянным мероприятием, требующим
отдельной статьи бюджета. Поэтому столь часты пропуски в графах статистических таблиц для развивающихся стран. Известно,
что одним из самых дорогостоящих государственных статистикоучетных мероприятий является всеобщая перепись населения.
Поэтому в развивающихся странах она проводится (если вообще
проводится) исключительно редко. К этой проблеме непосредственно примыкает проблема своевременности, или своевременное
обновление данных.
Показателем качества вторичных данных с этой точки зрения
может быть год их сбора и представления. Отметим, что это не
догма. Некоторые данные «стареют» довольно медленно. Для показателей ВНП /ВВП на душу населения, грамотности населения
и его половозрастной структуры пятилетний срок не является
препятствием для использования. Однако данные опросов общественного мнения могут устареть за пару недель, особенно под
воздействием политических или рекламных кампаний. Тем не
менее, проблема со своевременностью обновления данных играет
важную роль, например, в вопросе привлечения иностранных инвестиций. Отмечались случаи, когда государственные компании в
4
Здесь и далее: Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 127-135.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
развивающихся странах не могли привлечь инвесторов в силу того, что эти компании не могли должным образом предоставить
национальную вторичную маркетинговую информацию.
Следующей проблемой является надежность данных. Это
общая проблема для любого исследования, использующего вторичные данные, собранные, отсортированные и сформатированные сторонней организацией. Типичный пример для развивающейся страны: большую склонность к участию в опросе, да и вообще способность полноценно понять вопросы, заданные на
одном из европейских языков, смогут продемонстрировать представители того социального слоя, который отличается повышенным по сравнению с основной массой населения уровнем образования. Налицо нарушение принципа рандомизации выборки, что
при экстраполяции результатов на весь целевой рынок исказит
исследование покупательского поведения и, весьма вероятно,
приведет к фатальной ошибке относительно перспектив товара на
данном рынке. Среди критериев оценки надежности данных
можно выделить два основных:
1) собственный опыт исследователя, касающийся надежности
источников вторичной маркетинговой информации;
2) имидж маркетинговой консалтинговой компании, которая
проводила маркетинговое исследование, аналогичное предшествующему.
К дополнительным проблемам вторичных данных можно
также отнести их нестандартную классификацию и как следствие – несовместимость с другими данными маркетера-исследователя. Имеется в виду тот случай, когда национальная/частная
статистическая информация настолько своеобразно агрегирована
и представлена, что просто не может быть использована для маркетинговых исследований, например, для выведения на новый зарубежный рынок конкретного товара. Так, данные по расходованию семейного располагаемого дохода на товары длительного
пользования имеют лишь относительную ценность для организации исследования по выведению на рынки России аэрогрилей типа JetStream производства компании Аmerican Harvest. Другой
пример: статистическая категория «коммерческие транспортные
средства» включает в себя как легковые такси, так и грузовики. В
этом случае компания – производитель автомобильных запасных
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
частей для легковых автомобилей вряд ли сможет эффективно
использовать информацию по росту числа «коммерческих транспортных средств» для оценки своего потенциального рынка в
данной стране.
Еще одна проблема состоит в сравнимости данных. Известно, что в Германии покупка телевизора рассматривается как
«расходы на развлечения», но в статистике расходов населения в
США эта покупка попадает в графу «мебель, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары». Подобные расхождения делают практически невозможным полномасштабное применение
сравнительно аналитического подхода.
Наконец, просто существует проблема наличия данных. В
большинстве развивающихся стран вторичные данные весьма
скудны. Особенно проблематично получение маркетинговой информации по оптовой и розничной торговле, которая как раз и
используется для конкретизации маркетинговых задач. Кстати
говоря, любой западный маркетер-исследователь столкнется с
перечисленными проблемами, обратившись к рынкам России, да
и, пожалуй, всех стран СНГ.
Итак, вторичные данные о многих рынках могут быть неполными5:
• данные о конкретном товаре или группе товаров, которые
могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;
• имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;
• данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость;
• несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны
эти соображения при пользовании международной статистикой).
Тем не менее, какие бы ни существовали недостатки и проблемы с вторичными данными в международной маркетинговой
информационной системе, именно вторичные данные являются
основой для принятия маркетинговых решений при интернационализации малых и иногда средних компаний, так как проведение
5
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр
экономики и маркетинга, 1998. С. 60.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зарубежных полевых исследований для сбора и последующего
анализа первичных данных является для них слишком дорогостоящей задачей.
Маркетеру-исследователю международной компании важно
помнить о проблеме качества вторичной информации и учитывать:
• полноту представления и возможное агрегирование товарных позиций в используемой статистической отчетности;
• возможность и объективные причины искажения маркетинговой информации в силу непонятности или непривычности ее
формата;
• возможность и субъективные причины искажения в силу
заинтересованности лиц и организаций, давших эти сведения;
• способ получения и интерпретации маркетинговой информации предшествующими исследователями исходя из оценки надежности применявшейся техники сбора информации;
• степень соответствия полученных вторичных данных их
аналогам из альтернативных национальных или международных
публикаций.
Проблемы первичных данных
Не столько альтернативой, сколько неотъемлемым дополнением к сбору и использованию вторичной информации в международном маркетинговом исследовании служит сбор первичных
данных. Техника сбора и последующего анализа первичных данных в рамках международных маркетинговых полевых исследований мало чем отличается от применяемой на национальном
рынке. Отличия, в первую очередь, относятся к большим затратам времени и средств на эту работу, связанную с выездом и
проживанием за рубежом, а также с возможным наймом и инструктажем местных исполнителей для сбора требуемой информации. Конечно, не всякая деятельность компании за рубежом потребует проведения полевого исследования. Например, работа
через любого международного торгового посредника (агент, консигнатор, дистрибьютор) предполагает, что компания, оплачивая
его работу, тем самым покупает его знания и опыт, касающиеся
работы на данном рынке.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Первичные данные в международных маркетинговых исследованиях получают в результате специально проводимых (как
правило, за рубежом) полевых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем
наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых маркетинговых объектов, именуемых выборкой.
Сколь бы ни был удачным результат кабинетного исследования зарубежного рынка, трудно себе представить, что собранная
вторичная информация одновременно по содержанию и своевременности будет полностью адекватна задачам компании на исследуемом рынке. Поэтому любое прямое вовлечение в бизнес за
рубежом требует посещения рынка и получения информации «из
первых рук». Для организации наиболее быстрого, полного и в то
же время не требующего больших средств полевого исследования
за рубежом, исходя из накопленного исследователями опыта, необходимо:
1) создание сети бизнес-контактов;
2) вступление в консорциум родственных международных
компаний;
3) проведение мультиклиентного исследования.
Эти подходы к сбору первичных данных имеют общую
цель – сокращение расходов. Действительно, как писал об организации и значении полевых исследований за рубежом для сбора
первичных данных Стенли Паливода, «задача эта является несравненной, но очень дорогостоящей». Поэтому практика международного маркетинга выработала определенный алгоритм поведения маркетера-исследователя, обеспечивающего баланс между
кабинетным и полевым исследованиями и использованием заказных или собственных исследований.
Вначале определяется реальное предложение, с которым
компания может выйти на внешний рынок, и с учетом выбранного товара (товарной группы) производится сбор и анализ вторичных данных по соответствующим странам и отраслям. После этого исследователь, изучив собранную информацию и отклонив явно неподходящие варианты, концентрирует усилия на конкретном рынке и организации сбора первичных данных. Это делается
непосредственно «под заказ», для конкретной проблемы, когда с
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
использованием уместных вторичных данных поле исследования
уже в достаточной степени сужено. Нетрудно понять, что любая
деятельность за рубежом, подпадающая под определение маркетингового исследования, или маркетинговой разведки, потребует
привлечения «агентов» из числа местных представителей бизнеса, университетских кругов, политиков или каких-либо местных
маркетинговых/консалтинговых агентств. Использование резидентов помогает избежать множества курьезов, которые могут
быть вызваны незнанием местных обычаев, нравов, норм и, наконец, даже тонкостей языка.
Заметим к вопросу об использовании резидентов, что для
российской компании, рискнувшей на организацию полевого исследования за рубежом, появляется еще одна нетипичная для развитых стран рыночной экономики проблема – существенное различие в принятых стандартах оплаты труда маркетеров-исследователей в России и в западных странах6.
Среди проблем сбора первичных данных за рубежом выделим те, которые преимущественно порождаются особенностями
социокультурного и экономического сечений окружающей среды
зарубежных целевых рынков, сведя их в следующие три группы7:
1. Проблемы получения репрезентативных выборок.
2. Проблемы разработки адекватных вопросников.
3. Проблемы этики и неполучения ответа.
Во многих развивающихся странах практически невозможно
сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях
иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.
Одна из проблем получения репрезентативных выборок связана с тем, что качественное маркетинговое исследование должно
опираться на достаточно хорошо рандомизированные выборки.
Однако во многих странах сложно обнаружить полностью репрезентативную и подробную информацию по социально-эконо6
Курбатова А.А., Шешенин А.А. Рынок труда маркетологов: анализ, тенденции развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.
7
Черенков В. И. Международный маркетинг: С. 132.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мическим характеристикам населения, поскольку такая информация либо неполна, либо несвоевременна, либо представлена в несопоставимых форматах. Сказанное тем вернее, чем ниже уровень социально-экономического развития страны, включающей в
себя исследуемый рынок. Такое же замечание может быть сделано относительно «молодых» (как новые субъекты международного бизнеса) стран СНГ, Балтии, Центральной и Восточной Европы, которые, несмотря на их различные, порою даже удовлетворительные уровни социально-экономического развития, также
представляют проблему получения качественной и полной, пригодной для дальнейшего исследования выборки. Для этих стран
характерны проблемы со своевременным выпуском телефонных,
адресных справочников, результатов переписей и прочих изданий, на основании которых можно было бы готовить планы и
проводить целенаправленный и репрезентативный сбор первичной информации. Отмечается, что в ряде городов Южной Америки, Мексики и Азии вообще отсутствуют городские карты с указаниями улиц и площадей, сами улицы часто бывают без названия, а дома без номеров. В Японии, напротив, существуют и
постоянно обновляются муниципальными и местными властями
издания Inhabitant Register, откуда можно получить точные и периодически обновляемые данные по именам и адресам местных
жителей. Указанная нехватка информации по характеристикам
населения восполняется при помощи организации опросов непосредственно на рыночных местах или в иных местах скопления
населения (например, залы ожидания вокзалов и аэропортов).
Однако на Востоке, скажем, в Саудовской Аравии, такой способ
приведет к выборке, состоящей из одних мужчин. Кроме того,
слабая система коммуникаций между городами и сельской местностью в развивающихся странах даст чрезмерно повышенную
насыщенность такой выборки городскими жителями по сравнению с деревенскими.
Уровень развития коммуникационных сетей также ставит
свои проблемы относительно эффективности, достоверности и
вообще применимости известной в маркетинге техники сбора
первичных данных. Так, во многих развивающихся странах (например, Шри-Ланка) относительно низок процент жителей,
имеющих телефоны, кроме того, наличие телефона считается
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(притом обоснованно) признаком принадлежности к более высокому социальному слою. Следовательно, организация телефонных опросов при случайной выборке номеров телефонов даст в
результате искаженные результаты. В некоторых же странах,
особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя
интервью по телефону могут дать хорошие результаты.
Почта ряда стран делает неэффективными и неполными почтовые опросы. Таким образом, подготовка и техника сбора первичных данных могут оказаться факторами, искажающими результаты зарубежных маркетинговых полевых исследований.
Персональный опрос наиболее распространен в развитых
странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако
во многих развивающихся странах личный опрос представляет
большую проблему по двум причинам: подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в
ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь
женщин; число отказов при выполнении опроса бывает весьма
высоко по следующим причинам8:
1) интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;
2) в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);
3) иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;
4) может возникнуть подозрение, что задающий вопросы
преследует политические мотивы;
5) приходится избегать при проведении опроса многих сторон жизни (в некоторых культурах вопросы о предпочтениях по
поводу изделий санитарии и гигиены, а также продовольственных товаров считаются слишком личными, чтобы говорить о них
с посторонними);
6) при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать
8
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр
экономики и маркетинга, 1998. С. 62-63.
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
минимум сведений по вопросам, касающимся деятельности правительства, персонала и акционеров.
Другая важная проблема, исходящая из класса проблем международных бизнес-коммуникаций, относится к проблемам разработки адекватных вопросников. Адекватность вопросника задачам международного маркетингового исследования в основном
определяется тремя его характеристиками:
1) адекватностью перевода сути оригинала вопросника;
2) уровнем грамотности респондентов – в случае предусмотренных самостоятельных письменных ответов (почтовая рассылка, INTERNET);
3) уровнем технологии или искусства разработки вопросника.
Наконец, не надо забывать, что объект зарубежного полевого
маркетингового исследования – живой человек со всеми присущими ему особенностями характера и сиюминутными настроениями. Поэтому у него порою бывает непредрасположенность
отвечать, а у маркетера-исследователя – проблемы этики и неполучения ответа. Даже если респондент согласился на интервью,
нет никаких гарантий, что он обязательно ответит на все вопросы
и даст желательную для исследователя информацию. Практически во всех странах, а в современной России особенно, респонденты не захотят поделиться с интервьюерами истинным положением вещей по многим вопросам своей жизни, подозревая в
последних связь с налоговой полицией и иными правительственными организациями. В развивающихся странах, напротив, новые представители среднего класса, распираемые от гордости за
свой социальный статус, склонны преувеличивать свое благосостояние.
Рекомендации по разрешению проблем
первичных и вторичных данных
Трудности проведения полевых исследований в зарубежных
странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей имеется ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса9.
9
Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 134-135.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Во-первых, никакая эффективная работа в чужой окружающей среде невозможна без использования резидентов и агентов.
В роли первых может выступить какая-либо респектабельная местная компания, с которой заключается формальное или неформальное соглашение о предоставлении маркетинговых услуг. Она
способна привлечь в общее дело по реализации проекта зарубежного маркетингового исследования неоценимые и часто вообще
недоступные для компании-заказчика ресурсы: например, доскональное знание местных обычаев, включая способы проведения
интервью с женщинами; знание тонкостей инфраструктуры местной окружающей среды; контакты этой компании с нужными
людьми (агентами) в соответствующих организациях и на интересующих территориях.
Во-вторых, весьма важен подбор персонального состава исследовательской группы. Критерием отбора лиц для включения в
эту группу должно быть как умение обращаться с известными
процедурами и техникой проведения маркетинговых исследований, так и знание (желательно не только книжное) особенностей
социокультурного сечения окружающей среды исследуемого
рынка. Такой состав группы обеспечит выбор необходимых для
данного рынка языков, даст рекомендации относительно культурных особенностей, привычек, обычаев и ритуалов при разработке вопросников. Члены группы, обладая указанной квалификацией, смогут достаточно эффективно использовать уместную
вторичную информацию и произвести пилотное исследование
вопросника, предшествующее собственно сбору и форматированию первичных данных.
В-третьих, необходимо решить проблему адекватности перевода. Проблемы рабочего языка или перевода могут быть в значительной степени элиминированы следующим образом. Оригинал вопросника, учитывающий выбор техники постановки вопросов в соответствии с особенностями зарубежного целевого рынка,
разрабатывается на языке страны базирования компании. Далее
производится выбор переводчика. Неплохим решением проблемы
могли бы стать билингвы. Кроме того, сам переводчик должен в
известной степени владеть техникой разработки вопросников (в
противном случае его следует ознакомить с соответствующей литературой, лучше всего написанной на том языке, на который бу26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дет выполняться перевод). Первичный контроль за качеством перевода осуществляется при помощи метода так называемого «обратного перевода» (back translation) заключающегося в том, что
опытный независимый переводчик получает, скажем, текст изначально российского вопросника на финском языке и переводит
его на русский язык. Сравнение оригинала и «обратного перевода» проводится членами исследовательской группы, а далее
включается в состав пилотного исследования вопросника.
При проведении полевых исследований в развивающихся
странах рекомендуется:
• полностью положиться на персональные опросы;
• при изучении покупателей потребительских товаров необходимо в основном использовать групповые интервью;
• наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя
свои вопросы демонстрацией проспектов, иллюстраций и образцов;
• предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюеров;
• организовать для опрашивающих практическое занятие по
проведению интервью;
• обеспечить личное руководство интервьюерами;
• обеспечить их удостоверениями с фотографиями;
• избегать всяких двусмысленных вопросов;
• если нельзя избежать обсуждения политических мотивов,
заранее согласовать программу исследования с соответствующими властями.
Маркетинговые исследования, особенно в случае полевых,
содержащих опросы граждан, так или иначе вторгаются в их личную жизнь. Это ставит во главу угла этические вопросы проведения таких исследований. Существуют как местные обычаи, так и
специальные кодексы этики. Необходима презумпция честности,
объективности и конфиденциальности в сборе и использовании
маркетинговой информации. Тогда респонденты смогут не опасаться нежелательных последствий участия в исследовании, что
способствует появлению у них желания сотрудничать. С этой целью в 1948 г. Европейским обществом изучения общественного
мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR) был разработан и принят Международный кодекс практики маркетинговых и
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
социальных исследований (International Code of Marketing and Social Research Practice). В США существует аналогичный документ: Кодекс этики проведения маркетинговых исследований
Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association‫׳‬s Marketing Research Code of Ethics).
Работа в направлении унификации и интернационализации
такого кодекса была продолжена Международной торговой палатой (International Chamber of Commerce – ICC). В 1976 г.
ЕSOMАR и IСС пришли к общему мнению о целесообразности
выработки единого кодекса этики, каковым и явился (1977 г.)
объединенный IСС/ ЕSOMАR Code, последняя редакция которого относится к 1994 г. В последней версии Международного кодекса в максимально сжатой форме сформулированы основные
этические и деловые принципы, применяемые в практике маркетинговых исследований и при изучении общественного мнения.
В ней акцентируется внимание на тех правилах, которым необходимо следовать при общении с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и коллег по профессии. Путем превенции
ошибок при проведении полевого исследования является соблюдение норм указанных Кодексов.
Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны с трудностями доступа к необходимой информации. В то же
время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международном бизнесе, хотя бы
потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:
• изучение всей информации, имеющейся в распоряжении
компании и ее персонала;
• приобретение каталогов конкурентов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);
• ознакомление со специальными библиотеками. (Например,
две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть
полезны для исследователя международного рынка: библиотека
Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека);
• получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах. (Например, полезной
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков и т.д.);
• установление контактов с международными организациями,
такими, как Организация Объединенных Наций, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;
• получение сведений от соответствующих исследовательских организаций и др.;
• постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения.
В любом случае эти путеводители охватывают:
1) правительственную и другую официальную статистику;
2) список торговых и промышленных фирм;
3) список торговых ассоциаций;
4) список торговых и технических журналов;
5) сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.
Указанные информационные путеводители, как правило,
имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников.
Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по
определенной системе и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными. Исследователь,
перед тем, как довериться вторичной информации, должен иметь
в виду:
• какие именно товары включены в статистическую отчетность;
• кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было
ли каких-либо причин для их искажения;
• от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших
сведения:
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• каким способом были получены сведения и можно ли эту
методологию сбора информации считать надежной;
• насколько статистические данные соответствуют другим
местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены.
1.3. Маркетинговая информационная система:
характеристика и современные мировые
тенденции развития
Маркетинговая информация собирается, анализируется и
распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления
организацией. Возникла концепция данной системы и началась ее
практическая реализация в начале 70-х годов.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это
совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений
(рис. 3).
Рис. 3. Маркетинговая информационная система10
10
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2000. С. 90.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и
внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме
того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными
системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах
на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой
разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации об изменении
внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так
и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут
быть самого различного характера, для ее сбора используются
формальные и неформальные процедуры. Подобная информация
получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в
результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами,
которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических
проблемах маркетинговых исследований).
Внешние источники неспециализированной, или текущей,
маркетинговой информации обеспечиваются также поступлением
и анализом оперативных маркетинговых сведений, полученных
от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и других лиц. В
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
системе МИС это входит в ведение «Подсистемы маркетинговой
разведки».
Возможно, самый простой подход организации «недорогого»
международного маркетингового исследования состоит в том,
чтобы систематизировать информацию, которая уже была получена в ходе предшествующих исследований, то есть провести кабинетное исследование, как правило, предваряющее международное маркетинговое исследование с его рисками.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой
разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным
маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось
на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не
непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных
осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. В подсистему поддержки маркетинговых решений может
входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных
на опыте экспертов и называемых экспертными системами11.
Возможна следующая последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего, изучаются организация маркетинга
на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в
системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих
данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы представ11
В некоторых источниках система поддержки решений рассматривается
как самостоятельная, существующая наряду с МИС и предназначенная для устранения недостатков, присущих последней. Такая точка зрения раскрыта в работе: Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2001. С. 4152.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду
с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС12.
Единого типового образца МИС не существует. Руководство
организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, основываясь на личных
представлениях как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства,
зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений.
Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь
постепенного развития первоначальной системы.
Развитие систем маркетинговой информации и увеличение
возможностей обработки и анализа данных привели к усилению
роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на
высоких ступенях управленческой иерархии. Среди современных
направлений в работе с системами маркетинговой информации в
зарубежных странах можно назвать три основных: первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных,
воплотившихся в концепции управления знаний.
В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных13: САTI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), САРI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Реорiemeters
(устройства для оценки популярности различных телевизионных
программ), ЕРОS (electronic point of sale) – устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой тор12
Методологические основы разработки маркетинговой информационной
системы содержатся в источнике: Маркетинг. 2000. № 2 (51) С. 27-36.
13
Ванифатова М.М. Система маркетинговой информации: современные
мировые тенденции развития и особенности российского рынка // Маркетинг в
России и за рубежом. 2002. № 1.
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
говой точки, и другие электронные устройства. Применение этих
нововведений в значительной мере способствовало повышению
эффективности систем маркетинговой информации и позволило
увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие
во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации.
Совершенствование инструментария работы с информацией
происходит не только на уровне сбора данных, но и на этапе их
обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения
информации, а также значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых
компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими
преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие
сложные инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками,
как это предполагают стандартные методы анализа, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и, таким образом, получать более точные данные.
Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing) который приобрел особую популярность
в связи с переходом от массового маркетинга к целевому. Со
временем рынок в индустриально развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга
сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности
рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз
данных, основной функцией последних является установление
обратной связи с рынком.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В основе database marketing лежит создание и поддержание
базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные банки данных представляют собой не просто
адресный список покупателей, как это было раньше, а полную
информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то,
какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях
по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания
имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного
покупателя во времени, поддерживая с ним постоянный диалог.
Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что
он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь
комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию
конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно
удовлетворяя существующие потребности рынка. В результате
применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.
В настоящее время имеются различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью банка данных. Адресные
информационные базы могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение
продукции. Одним из популярных способов является создание
карточек регулярного покупателя, которыми, например, активно
пользуется авиакомпания КLМ.
Интеграция всех имеющихся информационных источников
и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (knoledge system) – важная современная тенденция в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи и необходимый для
принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании. Информация, которая хранится
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает
свое значение и, следовательно, не представляет особой ценности для компании в долгосрочной перспективе. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она
обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании и составляющим основу для принятия наиболее эффективных решений. Иными словами, система маркетинговых знаний
представляет собой наиболее развитую систему маркетинговой
информации в современных условиях.
Большинство крупных зарубежных компаний в настоящее
время активно занимаются созданием систем маркетинговых знаний о рынке. К примеру, в компании Henkel создана система под
названием IDIS, которая анализирует всю имеющуюся информацию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее
успешное решение из накопленного опыта». В Coca Cola с 1997 г.
используется Inform Cascade – система, которая, по словам руководства компании, является неотъемлемой частью ее инфраструктуры. Она нацелена на организацию информационных потоков в таких областях, как продвижение торговых марок, планирование, глобальный маркетинг. Inform использует не только
данные внутренних продаж, но и материалы многочисленных исследований и статистических материалов, которые могут носить
как количественный, так и качественный характер. При разработке новых программ по продвижению марок или новой рекламной
кампании система задействует результаты имеющихся исследований и опыт, накопленный на различных рынках.
1.4. Этапы проведения
маркетингового исследования
В теории маркетинга этапы маркетингового исследования
имеют следующую последовательность14:
1. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
14
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. С. 105.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
2.5. Разработка выборочного плана и определение объема
выборки.
3. Реализация плана исследований.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до
руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Содержание этих стадий во многом сходно как при исследовании национального рынка, так и за рубежом. Поэтому остановимся на некоторых отличительных характеристиках.
Можно выделить следующие факторы, оказывающие влияние на принципиальное решение об организации международного
маркетингового исследования15:
1. Уместность. Исследование не должно проводиться лишь с
целью удовлетворения любопытства топ-менеджера или подтверждения правильности принятых ранее решений. Уместность
обусловливается поддержкой стратегических и тактических действий, то есть ожиданием получения именно той информации,
которая будет востребована.
2. Тип и характер искомой информации. Если информация,
необходимая для принятия решений, уже существует в форме результатов прежних исследований, проводимых для других целей,
к дополнительному исследованию обычно не прибегают.
3. Выбор времени проведения исследования. В случае если
планируется производство нового товара, все исследования по
обоснованию решений относительно цены этого товара, его потребительских свойств, наименования и иных характеристик
15
Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 118-119.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
должны быть выполнены задолго до начала массового производства.
4. Наличие/нехватка собственных ресурсов компании. Хотя
этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях маркетингменеджеры компаний начинают исследование рынка при отсутствии четких данных о доступных их подразделению ресурсах компании, включая бюджет исследования и человеческие ресурсы.
5. Анализ эффективности исследования. В ходе планирования
маркетингового исследования на внешнем рынке необходимо
произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации. Формализованная запись этого утверждения, или критерий
эффективности исследования, выглядит следующим образом16:
V(dr) – V(d) > С(r),
где V(dr) – экономический эффект менеджерского решения, принятого на основании маркетингового исследования;
V(d) – экономический эффект менеджерского решения, принятого без проведения маркетингового исследования;
С(r) – стоимость проведения маркетингового исследования.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору
первичной информации. Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объёма
продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями
науки и техники, изменениями в покупательском спросе и системе ценностей потребителей. При этом для повышения объективности сведений в качестве вторичных данных необходимо изучить несколько источников.
Кабинетное исследование (вторичное или библиографическое) включает в себя сбор и анализ имеющихся (обычно опубликованных) данных, относящихся к предмету изучения.
Оно в пределах своей страны в ряде случаев дополняется
проведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран при условии осуществления до дорогостоящих полевых исследований.
16
Czinkota, M.R. and Ronkainen, I. A. International Marketing. P. 242.
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 4. Этапы сбора и обработки рыночной информации
для проведения маркетинговых исследований17
17
Лукашевич Л.Л. Международный маркетинг. Вып. 3, 4. СПб: СПИЭ,
1992.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Несмотря на проделанное выше, может оказаться преждевременным начинать обширную программу полевых исследований. В частности, при изучении потребителей фирма может нуждаться только в небольшом объеме информации по одному –
двум вопросам, которые важны для принятия решения о выходе
на рынок. В этом случае полезными могут оказаться отдельные
специалисты или организации, которые изучают рынки по определенному кругу вопросов и которые предлагают такого рода
информацию различным компаниям за плату. По тем же причинам может быть принято решение о начале реализации ограниченной программы полевых исследовании непосредственно на
интересующем фирму рынке. Такое решение, как правило, касается только включенных рынков, где можно ожидать наилучших
результатов.
Изложенная выше процедура характерна для компании, которая впервые вступает на путь внешней торговли. Однако эти
соображения могут быть полезны также при намерении расширить внешнеторговые операции и проведении периодического
пересмотра существующих рынков.
Успех такого подхода зависит от тщательного и квалифицированного кабинетного изучения рынка.
Полевое исследование (первичное или оригинальное) включает в себя получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных опросов и т.д. Этот метод сбора информации
во много раз дороже, чем простой анализ опубликованных материалов.
Проведение полевого исследования предполагает разработку
выборочного плана и определение объёма выборки, после чего
осуществляется организация и проведение сбора данных. Сбор
данных – это этап наиболее затратоёмкий и чреватый ошибками,
которые в отличие от ошибок выборки не могут быть измерены.
Полученные сведения преобразуются и приводятся к более
сжатому виду, что часто осуществляется в виде табулирования.
Для обработки массива данных, полученных социологическими
методами, целесообразно использовать программные средства.
Основными методами количественного преобразования информации являются статистические: определение средних и относительных величин, степени согласованности мнений респон40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дентов, величин ошибок, частот, корреляционный и регрессионный анализ, исследование трендов и т. д.
После соответствующей обработки приведённых к удобному
виду первичных данных производится их дальнейшая систематизация в виде таблиц, рисунков, схем, удобных для анализа, которые подвергаются логическим и аналитическим способам получения результатов и выводов.
Проделанная работа по сбору и обработке информации, полученные результаты и выводы следует отразить в заключительном отчёте. Его структура носит произвольный характер, но обязательными сведениями, которые он должен содержать, являются: характеристика целей исследования, актуальности его
проведения, данные об исполнителях; характере исследования,
описание методологии исследования, а также выводы и рекомендации, представляющие собой предложения относительно того,
какие следует предпринять действия исходя из проведённого исследования18.
В практике проведения международных маркетинговых исследований также не существует каких-либо общепризнанных
международных стандартов по отчетности. Так, в Великобритании каждая консалтинговая фирма имеет свой собственный отработанный стандарт исследования. Однако, если сравнить их отчеты о проведенных маркетинговых исследованиях, то можно заметить, что они различаются лишь в деталях, а структурно почти
одинаковы; схожа и методика их разработки.
1.5. Методология маркетингового исследования
Методы исследования международного рынка аналогичны
тем, которые используются для внутреннего рынка: кабинетные
(лабораторные), полевые исследования или их сочетание.
Исходя из специфики информации для маркетинговых исследований используются разнообразные методы её сбора и обработки информации (рис.5):
18
Акопов В.С., Степнова И.В. Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство) // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Методы маркетинговых исследований
В зависимости
от структурированности, возможности
переведения в количественную форму
количественные, предполагающие определенный формат собираемых данных
и источники
их получения
качественные,
осуществляемые в нестандартной форме
В зависимости
от вида
информации
В зависимости
от этапа
исследования
Методы
полевых
исследований
Методы
сбора данных
Методы
кабинетных
исследований
Методы
обработки
и анализа
данных
Рис. 5. Методы сбора маркетинговой информации
Методы кабинетных исследований делятся на 2 основных
вида:
1. Традиционный анализ – цепочка умственных, логических
построений, направленных на выявление сути анализируемого
материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные,
скрытые стороны содержания документа: он стремится проникнуть в суть документа, исчерпав содержание. Основным недостатком традиционного анализа является субъективность. При его
проведении маркетер должен ответить на следующие вопросы:
Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом,
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
специалист должен обратить внимание на вид, форму документа,
решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.) Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми создан документ? Какова надежность самого документа? Какова размерность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержание документа? (В результате
ответа на этот вопрос должны быть полностью выяснены все
факты, о которых свидетельствует или которые отражает документ.) Каково оценочное содержание документа? (Результатом
ответа на этот вопрос должна быть полная ясность относительно
того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов – вообще ценностных представлений, получивших в
нем отражение) Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе?
2. Контент-анализ – это техника выведения заключения,
производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик
текста. При проведении контент – анализа подсчитываются кодировочные категории, т.е. слова, термины, обозначения и др., отражающие анализируемые явления и процессы (например, уровень дохода, оценки определенного товара, количество одинаковых ответов на вопрос, число строк, колонок печатного текста,
эфирное время, посвященные тому или иному событию и т.д.).
Методы сбора данных можно классифицировать на количественные и качественные. Характеристика основных количественных и качественных методов сбора информации представлена
в табл. 2 и 3 соответственно.
Выбор конкретных методов обследования при проведении
маркетинговых исследований осуществляется с учётом следующих обстоятельств: цели и ресурсы исследователя; вопросы, задаваемые исследователем; характеристики респондентов. Главным критерием выбора надлежащего метода или их комбинации
остаётся возможность получить полную и репрезентативную информацию в пределах отпущенного времени и средств в соответствии с целями и задачами исследования.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2
Характеристика основных количественных методов
сбора данных
Название
количественного
метода
Характеристика количественного метода
Сущность
Достоинства
Недостатки
Панельный метод обследования
Изучение
мнения
респондентов на основе панели – выборочной совокупности
опрашиваемых единиц, подвергаемых
повторяющимся исследованием, причём
предмет и объект исследования остаётся
постоянным
Даёт
возможность
сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих
позволяет
определять тенденции и закономерности изучаемых явлений
обеспечивает более
высокую репрезентативность выборки по
отношению к генеральной совокупности
Сложности, связанные с формированием панели
участники
панели
могут по разным
причинам отказаться
от дальнейшего сотрудничества
участники чувствуют
себя под контролем,
поэтому осознанно
или несознательно
меняют привычный
образ поведения
Самостоятельное
заполнение анкет
Заполнение
самостоятельно переданной интервьюером
респонденту анкеты
1. Высокая степень
возвратов анкет
2. Минимальное
влияние интервьюера на опрашиваемых
3. Хороший контроль
над выборкой респондентов
4. Относительная
дешевизна
5. Возможность обратной связи с интервьюером
1. Низкая скорость
реализации
2. Респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, поэтому
последние
могут
содержать
ошибки
3. Анкеты могут
быть не полностью
заполненными
4. Отсутствие
возможности уточнить
вопрос
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Анкетирование
по почте
Вопросы и ответы на 1. Низкая стоимость
них посылаются по 2. Доступно для непочте
большой группы исследователей
3. Лёгкость организации
Исследование
ресИнтервью по пондентов по телефону
телефону
Личное
интервью
Сведения получаются в результате личного общения интервьюера с респондентом
Анкетирование
с помощью Internet
Необходимые сведения получаются путем рассылки анкет
по Internet, либо вопросники содержатся
на сайте, посетители
которого имеют возможность их заполнить
1. Невысокий
возврат
заполненных
анкет
2. Отсутствие
возможности уточнить
ответы
4. Отсутствие влия- 3. Невозможность
ния со стороны ин- сделать пояснения
тервьюера
4. Низкое качество
ответов на открытые
вопросы
5. Самовыборка респондентов
1. Низкая стоимость 1. Исключительно
2. Высокая скорость аудиальный контакт
опроса
2. Трудно поддержи3. Централизованный вать интерес более
контроль
10 мин
4. Контроль за репре- 3. Респонденты плозентативностью
хо воспринимают на
5. Возможность сде- слух сложные вопролать пояснения
сы
4. Ограничен
респондентами, имеющими телефон
1. Полнота информа- 1. Высокая стоиции
мость
2. Возможность про- 2. Сложно проверить
демонстрировать
степень влияния инпродукт
тервьюера на рес3. Возможность при- пондентов
ковывать внимание
респондента в течение долгого времени
1. Низкая стоимость 1. Выборка ограни2. Оперативность
чена пользователями
3. Высокая скорость INTERNET
обработки информа- 2. Невозможность
персонификации
ции
4. Широкий геогра- 3. Самовыборка респондентов
фический охват
5. Отсутствие влияния интервьюера
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 3
Характеристика основных качественных методов
сбора данных
Фокус-группы
Наблюдение
Назв.
метода
Характеристика качественного метода
Сущность
Достоинства
Недостатки
Сбор первичной 1. В ряде случаев это 1. Проблема репрезентамаркетинговой
единственный способ тивности, связанная с
информации об получения точной ин- изучением малой групизучаемом объек- формации (если потре- пы людей при прямом
те путём наблю- бители не в состоянии наблюдении
дения за выбран- выразить своё отноше- 2. Субъективное истолными группами ние к объекту)
кование данных
людей, действия- 2. Источник информа- 3. Присутствие наблюми и ситуациями ции для построения ги- дателя оказывает влияние на поведение напотез
3. Служит для проверки блюдаемых
данных,
полученных 4. Трудоёмкий процесс
другими методами
5. Ограниченность вре4. Помогает извлекать мени наблюдения вредополнительные све- менем совершения содения об изучаемом бытия
6. Отсутствие возможобъекте
ности углубить полученные
результаты,
вскрыть мотивы, отношения, лежащие в основе наблюдаемой ситуации
Получение дан- 1. Позволяет генериро- 1. Возможная нерепреных в результате вать идеи относительно зентативность из-за мадискуссии по за- улучшения конкурен- лого гомогенного состаданной проблеме, тоспособности выпус- ва фокус – группы
проводимой меж- каемых продуктов
2. Субъективная интерду участниками 2. Даёт возможность претация данных, обуфокус – группы с определить восприятие, словленный возможнопомощью веду- мотивацию и отноше- стью делать акцент на
щего
ние потребителей к фактах, поддерживающих точку зрения ведуизучаемому продукту
3. Позволяет изучить щего
разговорный словарь 3. Высокая стоимость на
потребителей, эмоцио- одного участника, пональную и поведенче- скольку участие в фоскую реакцию на опре- кус – группе требует маделённые ситуации, что териального вознагражможет использодения.
46
Проекционные
Анализ протоколов
Глубинные интервью
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Последовательное
задавание квалифицированным
интервьюером
респонденту
группы
зондирующих вопросов
по исследуемой
проблеме, на которые они отвечают в произвольной форме
Респондента помещают в ситуацию по принятию
решения; его словесное описание
факторов и аргументов, которыми
он руководствовался, протоколируется исследователем
Респондентам
имитируют
ситуации и побуждают
представлять своё поведение
ваться, например, при
разработке рекламной
компании
4. Возможность для заказчика исследования
принимать участие в
формировании целей и
задач дискуссии, наблюдать за работой, что
вызывает доверие к её
результатам
1. Получение информации о новых концепциях, продуктах, методах
продвижения товаров
2. Помогает разобраться в поведении потребителей, в принятии
решений на индивидуальном плане
3. Получить данные об
использовании определённых продуктов.
1. Позволяет анализировать решения, принятие которых распределено во времени, например, о покупке дома
2. Позволяет анализировать решения, процесс принятия которых
очень краток, например, покупка жевательной резинки
1. Позволяют получить
информацию о потребителях, которую невозможно получить при
проведении
прямого
опроса
2. Возможность проекции на будущее поведения респондента
47
1. Сложности с суммированием данных индивидуальных опросов в
итоговый отчёт
2. Возможность оказания интервьюером субъективного влияния на
интервью и субъективная интерпретация результатов
3. Высокая
стоимость
вследствие необходимости привлечения специальной
аппаратуры,
фиксирующей интервью
1. Субъективное влияние, оказываемое исследователем на респондента
2. Значительная
стоимость из-за использования магнитофонов, диктофонов и т. д.
3. метод
применяется
для решения ограниченного круга проблем
1. Применение метода
ограничивается необходимостью высокого профессионализма интервьюеров
2. Высокая стоимость
исследования
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
После определения методов сбора информации осуществляется разработка форм для сбора данных: протоколов, анкет. Она
включает в себя: разработку вопросов; построение шкал измерений; определение надёжности измерения. Основные типы вопросов, используемых при составлении анкет, представлены в табл.4.
Таблица 4
Характеристика основных типов вопросов
при составлении вопросника
Тип вопроса
Описание сути вопроса
Закрытые
альтернативный
вопрос, предлагающий выбор из двух ответов
вопрос с выбором
ответа
вопрос, предлагающий 3 и более вариантов ответа
Вопросы со шкалой ответов
вопрос со шкалой
Лайкерта
вопрос с предложением указать степень согласия
или несогласия с сутью сделанного заявления
семантический
дифференциал
шкала разрядов между двумя биполярными показателями, в которой опрашиваемый выбирает точку,
соответствующую направленности и интенсивности его чувств
шкала важности
шкала с ранжированием любой характеристики по
степени важности от “совсем неважной” до “исключительно важной”
оценочная шкала
шкала с ранжированием любого признака от “неудовлетворительно” до “отлично”
Открытые вопросы
вопрос без заданной вопрос, на который опрашиваемый может ответить
структуры
бесчисленным количеством способов
подбор словесных
ассоциаций
опрашиваемому называют слова и просят назвать в
ответ пришедшие на ум ассоциации
завершение предложений (рассказа,
рисунка)
опрашиваемому предлагают незаконченные предложения (рассказ, рисунок) и просят завершить их.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При выборе формата вопросов целесообразно учитывать
природу измеряемого свойства, результаты предыдущих исследований (лучше использовать уже апробированный способ), метод сбора данных, желаемый уровень шкалы измерений, способности респондентов (некоторые плохо излагают свои мысли, поэтому лучше не использовать открытые вопросы). Обычно в
анкетах содержатся вопросы всех трёх форматов. Их достоинства
и недостатки представлены в табл. 5.
Таблица 5
Достоинства и недостатки вопросов различных форматов,
применяемых при анкетировании
Тип
формата
Достоинства
Недостатки
Открытый
вопрос
1. Отсутствует предвзя- 1. Большие затраты времени
тость
2. Ответы могут быть интерпрети2. Отсутствует стрем- рованы по-разному
ление навязать ответ
Закрытый
вопрос
1. Активизирует деятельность респондентов
по заполнению анкет
2. Облегчает
процесс
ввода полученных данных
1. Трудность формулирования всех
возможных вариантов ответа
2. Необходимость
использовать
общепринятую терминологию
3. Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов
Вопросы
1. Позволяет ускорить
со шкалой процесс заполнения анответов
кет
2. Облегчает
респондентам заполнение анкеты
3. Позволяет измерять
субъективные свойства
1. Сложности, связанные с разработкой шкалы и выбором её типа
2. Отсутствие разбросов ответов по
значениям шкалы
использование части шкалы
3. Неравномерное использование
отдельных пунктов шкалы
Вопросы следует формулировать:
• в нейтральной тональности, без положительной / отрицательной оценки рассматриваемой проблемы; формулировка не
должна склонять респондента к ответу, желательному для исследователя;
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• в определённой логической последовательности: сначала
определяется уровень компетентности респондентов; вопросы,
требующие значительных усилий целесообразно располагать в
середине анкеты, получение информации о самих респондентах
обычно осуществляется в её окончании.
После формулирования вопросов и построения шкал с целью
выявления недостатков анкеты, целесообразно её протестировать
на небольшой группе респондентов. При этом проверяется правильность построения шкалы (наличие / или отсутствие недостатков, указанных в табл. 5) и учёт обстоятельств, рассмотренных
выше при характеристике определения содержания вопросов.
После проверки анкету при необходимости уточняют и тиражируют.
Надёжность и достоверность информации обеспечивается
при правильном составлении плана выборки. Существуют три
основные проблемы формирования выборки: выбор её единицы и
метода отбора единиц из генеральной совокупности, обоснование
объёма выборки, то есть числа изучаемых единиц генеральной
совокупности.
Объём выборочной совокупности может определяться несколькими способами:
• по “правилу большого пальца” (выборка должна составлять
5% от совокупности);
• на основе статистического анализа, что предполагает обоснование минимального объёма выборки исходя из определённых
требований к надёжности и достоверности получаемых результатов;
• исходя из стоимости проведения исследования (учёт не абсолютных затрат, а их соотношения с полезностью информации,
полученной в результате проведённых обследований);
• исходя из заранее оговоренных условий в отношении объема выборки.
В реальности решение об объёме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов исследования и возможностью их практической реализации. При этом объём выборки может определять точность полученных результатов, но не их представительность. Последняя
определяется методом формирования выборки (табл. 6).
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
К методам обработки данных относятся систематизация (кодирование, выбраковка ненужной информации, графический метод, сводка, группировка), редактирование, различные статистические методы. К методам логического анализа – методы формальной логики (анализ, синтез, дедукция, индукция), сравнение и др.
Таблица 6
Характеристика методов формирования выборки
Название
метода
Вероятностные:
1. Простой
случайный
отбор
2. Систематический
отбор
Суть метода
Достоинства
Недостатки
Все единицы имеют шанс быть включёнными в выборку
Вероятность быть
избранным в выборку известна и является одинаковой для
всех единиц совокупности
1. Гарантия того,
что каждая единица
совокупности
известна
2. Каждая единица
имеет равные шансы быть включённой в выборку
3. Достаточно репрезентативные результаты
1. Более экономичен
2. Требует меньше
времени
На основе полного
списка единиц генеральной совокупности выбор осуществляется с помощью
показателя интервала скачка (отношение размера генеральной совокупности к выборочной)
3. КлаДеление совокупно- 1. Высокая репрестерный сти на подгруппы, зентативность
отбор
каждая из которых
представляет совокупность в целом
51
1. Сложности при
определении каждой единицы больших совокупностей
2. Необходимость
определения контура выборки
3. Сравнительно
большие затраты
1. Необходимость
получения полного
списка генеральной
совокупности
2. Сравнительно менее репрезентативные результаты
3. Необходимость
наличия справочников, списков.
1. Сравнительно
более дорогой
2. Необходимость
использования весовых коэффициентов,
уравновешивающих
размеры
страт (подгрупп)
3. Более сложен
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Невероятностные
методы
отбора
1. Отбор на
основе
принципа
удобства
Осуществляются без использования понятий теории вероятности; нельзя распространять их результаты на генеральную совокупность
Формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом
1. Позволяет минимизировать затраты времени и
усилий
2. Респонденты
более доступны
3. Дешевизна
и
простота
1. Многие представители совокупности не принимают
участие в опросе
2. Субъективизм
исследователя
3. Невозможность
рассчитать вероятность включения в
выборку единиц совокупности
2. Формиро- Использование мне- 1.
Достаточная 1. Относительно
вание вы- ния квалифициро- репрезентативбольшие затраты
борки на ванных специали- ность
2. Необходимость
основе
стов относительно
формирования фосуждения состава выборки
кус-группы
1.6. Организация международных
маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые
имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно
имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500 –
750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела19.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на
основе одного из следующих признаков (или их комбинации):
область применения, функция маркетинга и этап процесса иссле19
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт
проведения. С. 41.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия).
На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может
включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных
потребителей и маркетинговые исследования промежуточных
потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых
исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы
по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных,
анализ данных и др.
На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко
имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает
на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный
штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать
функция
маркетинговых
исследований.
Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды
маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др.,
собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или же с помощью услуг специализированных консультационных организаций.
На сегодняшний день в большинстве стран существуют компании и агентства, занимающиеся оказанием услуг в области
маркетинговых исследований. Можно выделить несколько основных типов подобных организаций:
1. Международные сетевые агентства, оказывающие полный
цикл исследовательских услуг на рынках разных стран. Это так
называемые Full Service Companies, многие из которых действуют как на национальных, так и на международных рынках через
представительства своих компаний. Американская ассоциация
маркетинга (АМА) систематически публикует текущий список 25
крупнейших исследовательских компаний мира. Пять из вышеуказанных компаний зарегистрированы на территории стран Ев53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ропы (The Kantar Group Ltd., Sofrus Group S.A., Gfk Holding A.G.,
IPSOS Group S.A., Infratest Burke A.G.), а остальные пять компаний (AC Nielsen Corp., Cognizant Corp., Information Resources Inc.,
NFO Worldwide Inc., Westat Inc.) – на территории США, что говорит о доминировании компаний из данных регионов мира на
рынке маркетинговых исследований. Эти компании проводят
комплексные маркетинговые исследования более чем в 200 странах мира, охватывая ими практически все стороны жизнедеятельности человека – от сельского хозяйства до телекоммуникаций. Рынок маркетинговых исследований является весьма динамичным, а компании подвержены процессу слияний и
поглощений. Фирмы могут различаться по специализации, концентрируя свою деятельность на определенных рынках. Помимо
этого многие из них проводят маркетинговые исследования через
сеть своих представительств за рубежом20.
2. Международные компании, занимающиеся исследованиями одного рынка в разных странах. К настоящему времени насчитывается порядка 209 исследовательских компаний – членов
АМА, относящихся к этой категории. Такого рода компании зачастую специализируются на проведении отдельных направлений
исследований маркетинга, например изучение спроса, потребителей, конкурентов и т.д. Приблизительно 95% таких компаний исследуют потребителей и конъюнктуру рынка, ориентируясь в
своей деятельности на использование нескольких методов сбора
информации (опрос, наблюдение, экспертная оценка и т.д.). По
данным АМА, исследованиями потребителей, конкурентов и
конъюнктуры рынка занимаются около 198 компаний – членов
этой ассоциации. К таким компаниям можно отнести The Business Research Lab, CIC Research , Discovery Research Group и др21.
3. Локальные компании, оказывающие полный цикл исследовательских услуг на рынке или конкретном сегменте рынка.
4. Локальные компании, занимающиеся каким-либо типом
исследований рынка (количественными или качественными).
20
Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований //
Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.
21
Международный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Перцовского Н.И.
М.: Высшая школа, 2001. С. 186.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Аналитические и консалтинговые компании, осуществляющие синдикативные исследования на основе агрегированной
информации из различных источников и, в частности, исследований других компаний. Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав
синдикат компаний, желающих купить определенные данные,
фирма, проводящая конкретное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.
Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит «А. С. Neilson Со Ltd», входящая в компанию «D&В Marketing Information Services». Данная компания исследует еженедельно поток товаров, проходящих через различные магазины.
Используется панельный метод опроса, в качестве панелей выступают отдельные магазины. Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы товаров и объем их реализации
разными розничными торговцами. На результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае получается следующая
регулярная информация: размер рынка и тенденции их изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень запасов
в розничной торговле; проникновение на рынок других производителей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телевизионных программ, что необходимо при планировании рекламной кампании, предоставляет также и другие услуги в области
синдикативных маркетинговых исследований.
Итак, маркетинговое исследование может осуществляться
двумя способами: работниками самого предприятия и путём привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. Достоинствами первого способа являются: хорошее
знание внутренней среды организации, а следовательно, внутренних факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность
товара; относительно более низкие затраты на проведение исследования; и в случае, если процесс сбора данных по проблеме является непрерывным – хорошее информационное обеспечение
оценки, позволяющее найти эффективное решение проблемы.
Недостатки: необходимость содержания развёрнутого штата со55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
трудников или дополнительной нагрузки на работников отделов
фирмы, отсутствие поначалу опыта в проведении подобных исследований. При проведении обследования внешней среды может
использоваться группа специалистов невысокой квалификации,
для которых необходимо провести несколько тренировочных занятий, осуществить контроль за качеством собираемой информации, мотивировать труд интервьюеров. К достоинствам привлечения специальных организаций относятся: большой опыт и быстрота проведения исследований, использование контроля качества
данных как стандартной процедуры процесса их сбора. Однако
стоимость услуг специализированной организации, как правило,
достаточно высока, необходимость ознакомиться с внутренней
средой, имеющей свою специфику, может породить неточность
выводов вследствие неполной информации, незнания проблем
анализируемого предприятия и т. д.
При выборе между первым и вторым вариантами проведения
маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают,
что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов
необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при
использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта.
Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не
так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций зачастую более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, приспособлений для тестирования.
Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении
маркетинговых исследований сотрудниками компании.
Иногда компании одну часть маркетинговых исследований
проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.
Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить,
будет ли она проводить изучение рынка собственными силами
или поручит эту работу внешней организации.
Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать в следующих случаях:
1) исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая
знания, ресурсы и опыт в данной области;
2) исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов;
3) компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;
4) имеются трудности в обмене информацией, преодолении
языкового барьера; незнание культуры, традиций;
5) компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;
6) имеется потребность в получении независимой и объективной оценки рынка, когда, например, требуется подобрать
партнера для совместной работы.
Проведение анализа собственными силами имеет смысл в
следующих случаях:
1) исследование охватывает продукцию производственного
назначения и требует ограниченного количества интервью;
2) компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если
она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;
3) могут возникнуть коммуникационные трудности между
компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;
4) компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом
работы за рубежом;
5) в интересующей стране отсутствуют подходящие компетентные агентства по исследованию рынка.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
к разделу 1
1. Какие существуют подходы к понятию маркетинговых исследований?
2. Каковы принципы и виды маркетинговых исследований?
3. В чем заключается сходство и различие маркетинговых исследований на национальном и международном рынках?
4. Дайте характеристику структуры информации, используемой в международном маркетинге. Каковы ее источники?
5. В чем заключаются достоинства и недостатки использования первичных данных в международном маркетинге?
6. В чем заключаются достоинства и недостатки использования вторичных данных в международном маркетинге?
7. Что такое синдикативная информация и какова ее специфика?
8. В чем заключаются проблемы первичной информации в
международном маркетинге и каково их решение?
9. В чем заключаются проблемы вторичной информации в
международном маркетинге и каково их решение?
10. Что такое маркетинговая информационная система, какова ее структура?
11. Дайте характеристику современным мировым тенденциям
развития маркетинговых информационных систем.
12. В чем сходство и различие этапов проведения маркетинговых исследований на национальном и международном рынках?
13. Каковы факторы, оказывающие влияние на принципиальное решение об организации международного маркетингового
исследования?
14. Что такое кабинетное исследование и каково его применение в международном маркетинге?
15. Что такое полевое исследование и каково его применение
в международном маркетинге?
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Опишите классификацию методов маркетинговых исследований.
17. Дайте характеристику сущности методов кабинетных исследований. Каковы их достоинства и недостатки?
18. Какие существуют количественные методы сбора информации? В чем заключаются их достоинства и недостатки?
19. Какие существуют качественные методы сбора информации? В чем заключаются их достоинства и недостатки?
20. Дайте характеристику основных типов вопросов при составлении вопросника. Каковы достоинства и недостатки вопросов различных форматов, применяемых при анкетировании?
21. Опишите методы формирования выборки. В чем заключаются их достоинства и недостатки?
22. Как можно обеспечить надёжность и достоверность информации в маркетинговых исследованиях?
23. Какие методы обработки данных используются в международном маркетинге?
24. В чем заключаются особенности организации маркетинговых исследований?
25. Каковы достоинства и недостатки реализации маркетинговой функции с помощью собственного отдела маркетинга?
26. Каковы достоинства и недостатки аутсорсинга? Каковы
его субъекты на международном рынке?
27. Какие можно выделить критерии выбора между организацией собственного отдела маркетинга или аутсорсинга?
28. В каких случаях следует отдать предпочтение проведению международных маркетинговых исследований силами собственного отдела маркетинга?
29. В каких случаях следует отдать предпочтение аутсорсингу при проведении международных маркетинговых исследований?
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Раздел 2.
Изучение и выбор международных
рынков товаров и услуг
2.1. Методы исследования внешней среды международного бизнеса.
2.2. Основные показатели и источники информации для изучения
конъюнктуры международных рынков товаров и услуг.
2.3. Методические вопросы исследования и прогноза конъюнктуры международного рынка товаров и услуг.
2.4. Методы определения и прогнозирования емкости рынка товаров и услуг.
2.5. Выбор зарубежного рынка товаров и услуг.
2.6. Определение эффективности операций на внешнем рынке.
2.1. Методы исследования внешней среды
международного бизнеса
В
нешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Изучение этих факторов необходимо для выработки
эффективной рыночной стратегии предприятия.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. На первую группу факторов предприятие может воздействовать в большей степени, чем на вторую. Взаимодействие организации с факторами макровнешней среды обычно носит характер приспособления к ее параметрам.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие
со стороны организации.
Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия)
маркетинга понимается совокупность крупных общественных и
природных факторов, которые опосредованно воздействуют на
все субъекты микровнешней среды маркетинга (что проявляется
через некоторое время). Она включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические,
культурные и природные факторы.
Разделение внешней и внутренней среды на составляющие
прямого действия и косвенного действия весьма условно. В каждом конкретном случае необходимо их исследование для отнесения к той или иной группе указанной классификации.
Выделяют следующие характеристики внешней среды:
• Сложность – число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.
• Взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень
силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие. В 80-е годы специалистами было введено понятие «хаотичных изменений» для описания внешней среды, которое характеризует еще более быстрые изменения и очень сильную взаимосвязанность.
• Подвижность среды – это скорость, с которой происходят
изменения в окружении организации. При всеобщей тенденции
изменений внешней среды с нарастающей скоростью существуют
организации, вокруг которых внешняя среда наиболее подвижна
(например, по отраслям: в фармацевтической, электронной, химической промышленности скорость изменений выше, чем в
кондитерской, мебельной промышленности). Кроме того, подвижность внешней среды может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других (отдел исследований и разработок – производственный отдел).
• Неопределенность внешней среды – это отсутствие у субъекта, изучающего внешнюю среду, полной и достоверной информации о ее характеристиках.
В экономической литературе большее внимание уделено методам анализа внешней среды, что обусловлено жизненной необ61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ходимостью ее изучения и трудностью прикладного решения
этой задачи.
Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния
и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации,
субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды,
на которые организация не может оказывать непосредственное
влияние. Проведя анализ внешней среды, и получив данные о
факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли
фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие
проблемы, связанные с внешними опасностями.
Можно выделить следующие подходы к анализу среды
предприятия:
1. Факторные методы анализа среды.
2. Комплексные методы изучения бизнеса, в которых также
рассматриваются вопросы влияния среды на конкурентоспособность предприятия, но в составе общей канвы исследования.
Факторные методы оценки внешней среды строятся на традиционных приемах факторного анализа. Количественно влияние
факторов на целевой показатель можно представить в виде некой
функции переменных, вид которой зависит от характера связей
между факторами и результативным индикатором:
К = {AiMi, i = 1, ..., Nm}, {BiWi, i = 1, ..., Nw}) ,
где К – целевой показатель;
Mi – факторы микровнешней среды общим числом Nm;
Ai – весовые коэффициенты, характеризующие степень влияния факторов микровнешней среды предприятия на конкурентоспособность товара, общим числом Nm;
Wi – факторы макровнешней среды общим числом Nw;
Bi – весовые коэффициенты, характеризующие степень влияния факторов макровнешней среды предприятия на конкурентоспособность товара, общим числом Nw.
Влияние факторов внешней среды часто выражается путем
качественной оценки преимущественно с помощью экспертных
методов, реализуемых в виде шкалы либо оценочной (очень
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сильная – очень слабая)22, либо с помощью балльной взвешенной
оценки (что имеет значительные ограничения), либо с помощью
различных объективных показателей деятельности предприятия23.
Определение взаимосвязи между результатом и факторами предполагает использование статистических методов: основным является корреляционно-регрессионный анализ, остальные – метод
главных компонент, функция Кобба-Дугласа – основываются на
его методике. Доводом в пользу избрания корреляционнорегрессионного анализа является то, что имеет место большая
положительная корреляция, когда градации образов, данных товарами для какого-либо атрибута, увеличиваются и уменьшаются
вместе с общим рейтингом – следовательно, последний сильно
связан с мнением по атрибуту – то есть влияет на него.
Проблема с корреляционным подходом двойная. Во-первых,
делается предположение об эквивалентности простых корреляций с влиянием – это допущение весьма неоднозначно (другими
словами, предполагается, что если две переменные возрастают
или убывают одновременно, то одна из них влияет на другую).
Во-вторых, данные маркетинговых исследований часто дают
высокий уровень "автокорреляции", то есть тенденции атрибутов
коррелировать друг с другом. Это является следствием "гало-эффекта", заключающегося в том, что респонденты, любящие продукт, ранжируют его высоко по всем атрибутам. Обратное верно
для продуктов, которые нравятся опрашиваемым менее всего.
Наряду с этим, следует учесть некоторую условность обсуждаемого метода, проявляющуюся в зависимости результатов от
размерности показателей, необходимости близости фактического
распределения показателей нормальному закону распределения.
В первую группу методов оценки среды можно включить:
• SWOT-анализ24.
22
Абушенко Г.С. Управление развитием промышленного предприятия и
обеспечение его конкурентоспособности: Автореф. дис. ... канд. экон. наук.
Орел. 2002. С. 13.
23
Котикова Г.П. Управление конкурентоспособностью предприятия: маркетинговый подход (на примере машиностроительных предприятий Кемеровской области): Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Кемерово, 1999. С. 17-18.
24
См., например: Круглов М.И. Стратегическое управление компанией.
Учебник для вузов. М.: Русская Деловая Литература, 1998. С. 747; Томпсон А.А.,
Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• Определение профиля среды25.
• PEST-анализ26 (аббревиатура четырех английских слов: Р –
Policy – политика, Е – Economy – экономика, S – Society – общество (социум), Т – Technology – технология) – это анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации.
• Метод 5х5 был предложен в 1984 г. А.Х. Месконом27.
• Модель управления по слабым сигналам28: чем сильнее сигнал, тем меньшим временем располагает предприятие для ответной реакции. Основная идея модели – сила ответной реакции
должна соответствовать силе сигнала. Данный метод базируется
на экспертных оценках.
Сравнение характеристик основных методов анализа внешней среды представлено в табл. 7.
Таблица 7
Характеристика методов анализа внешней среды
субъектов международного бизнеса
Метод
1. SWOTанализ
Достоинства
Является средством обобщения стратегических факторов фирмы. Позволяет провести
совместное изучение внешней и внутренней
среды. SWOT – матрица иллюстрирует, как
внешние благоприятные возможности и угрозы, с которыми предстоит столкнуться компании, могут быть сопоставлены с ее внутренними силами и слабостями, и на основе этого
сгенерированы стратегические альтернативы.
Может проводиться как индивидуально, так и
группами. Позволяет сфокусировать внимание на одном из аспектов SWOT. Может использоваться для оценки реалистичности продуктового портфеля, при разработке продуктово-маркетинговой стратегии
25
Недостатки
• Вырабатывая
стратегию,
следует помнить, что возможности и угрозы могут
переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может
превратиться в угрозу, если
ее использует конкурент.
• Ограничена недостатками
экспертных оценок.
• Требует большой объективной информационной базы о внешней и внутренней
среде
Цитируется по: Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е
изд., перераб. и доп. М.: Гардарики, 1999. С. 67.
26
Вариант указанной таблицы содержится, например, на сайте Market Softi.ru консалтинговой фирмы Market Softi.
27
Там же.
28
Модель описана в источнике: Круглов М. И. Стратегическое управление
компанией. С. 750 - 752.
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.
Про- Применяется для составления профиля отфиль
дельно макроокружения, непосредственного
среды
окружения и внутренней среды. С помощью
данного метода удается оценить значимость
для организации отдельных факторов среды.
По интегральной оценке руководство может
заключить, какие из факторов среды имеют
относительно более важное значение для организации.
3. PEST – Анализ тенденций, имеющих существенное
анализ значение для стратегии организации, позволяет сделать глубокий анализ макроокружения по следующим направлениям: политика,
экономика, общество (социум), технология
Улучшает учет наиболее важных факторов,
влияющих на экономическую организацию и
ее будущее.
4. Метод
«5х5»
Позволяет анализировать внешнюю среду
организации. Дает возможность составления
прогнозного сценария внешней среды.
5. Модель Ориентирован на комплекс превентивных
управ- мер, что позволяет предотвратить или
ления
уменьшить влияние негативных факторов.
по слабым
сигналам
65
• Реализуется
на уже существующей исходной информации о среде организации.
Отсутствие алгоритма
• Ограничена недостатками
экспертных оценок.
• Изучает
только факторы
внешней среды и только макроокружение, не затрагивая
непосредственное окружение
предприятия: поставщиков,
конкурентов, потребителей,
посредников.
• Требует высокой компетентности для прогнозирования сценария развития той
или иной группы факторов.
Реальная жизнь шире и многообразнее четырех составляющих его элементов. Для
каждой конкретной организации в ее внешней среде
существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и
наиболее существенным образом влияет на ее конкретный бизнес.
Для стратегического менеджмента
инвариантное
число факторов «пять» в
конкретном случае может
оказаться
недостаточным.
Метод фактически сведен к
перечню вопросов о внешней
среде организации. Сложности получения достоверной
информации о внешней среде организации.
Ограничения
экспертных
оценок.
Представлен в виде общей
идеи. Отсутствует алгоритм
его реализации
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вторая группа методов представляет собой комплексное исследование бизнеса в целях оптимизации стратегического
управления (табл. 8):
• Метод анализа GАР29
• Метод анализа LOTS30
• Комплексный анализ PIMS31
• Бенчмаркинг – сравнительный анализ ключевых факторов
успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конкурентов32.
• Метод стратегического управления – «сценариев будуще33
го» .
• Метод параметрического анализа34 базируется на оценке
следующих блоков: уровень цен; обеспеченность материальнотехническими ресурсами; обеспеченность кадрами; ценовая политика; политика в области снабжения сырьем и материалами;
политика в области сбыта (продажи в кредит, предоставление со-
29
Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. М.:
Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 1998. С. 153.
30
Там же.
31
Там же.
32
Временем рождения бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов XX
века. Именно в этот период японские специалисты посещали наиболее известные компании, в основном США и Западной Европы, с целью поглощения идей,
которые незамедлительно реализовывались в японских компаниях. Вскоре использование лучших мировых технологий и ноу-хау как в области производства,
так и менеджмента, которыми до недавнего времени владел только Запад, японцы стали считать своими конкурентными преимуществами. Они тщательно исследовали западные товары и услуги с тем, чтобы выявить их сильные и слабые
стороны, а затем произвести более конкурентоспособные модификации, предложив их рынку по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили
технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. Период интенсивного
заимствования западных технологий продолжался до конца 60-х годов. К этому
времени японские компании догнали западные. Успех японцев в использовании
западных технологий, как базы развития национальной промышленности, очевиден и не подлежит сомнению. На западе бенчмаркинг, в современной его
трактовке, впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 году в целях
преодоления рыночных проблем, обусловленных катастрофически быстро
уменьшающейся долей рынка корпорации.
33
Старовойтов М.К., Фомин П.А. Практический инструментарий организации
управления промышленным предприятием // http://publish. cis2000.ru/books/ book.
34
Там же.
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
путствующих услуг, развитие сбытовой сети, рекламная кампания и пр.); административные ограничения; прочее.
Таблица 8
Характеристика комплексных методов оценки
конкурентных преимуществ предприятия,
связанных с его внешней и внутренней средой
Метод
Достоинства
1. GАР- • Анализ GАР можно назвать
анализ организационной атакой на
ликвидацию разрыва между
желаемой и прогнозируемой
деятельностью. Ориентирован
на увязку параметров деятельности и ее результатов с целями предприятия.
2. Мето • Предназначен для выработки
д ана- стратегической позиции, котолиза
рая позволит СБЕ правильно
LOTS строить свои взаимоотношения с внешним миром. Является гибким, поскольку для
анализа могут быть использованы различные модели деловой стратегии и способы решения задач.
3. Комп • Позволяет определить, какие
лекс- внутренние переменные фирма
ный
должны изменить, чтобы улучанализ шить свои результаты, но он не
PIMS позволяет учесть такие качественные параметры, как стиль и
методы руководства, сложившаяся структура управления,
мотивация персонала предприятия и т.д. Дает возможность
фирме учиться на опыте других предприятий, выбирать
наиболее удобные способы будущих действий для получения
высоких доходов.
4. Бенч- • Ориентирован на использомар- вание инноваций как один из
кинг факторов конкурентного преимущества высшего порядка.
Недостатки
• Имеет весьма общую последовательность этапов, требующих адаптации в конкретном случае.
• Требует большой объективной информационной базы о внешней и
внутренней среде
• Имеет весьма общую последовательность этапов, требующих адаптации в конкретном случае.
• Требует большой объективной информационной базы о внешней и
внутренней среде.
• Реализован применительно к высокоразвитым, относительно устойчивым видам рынков и бизнеса, поэтому
требует адаптации.
• Имеет весьма общую последовательность этапов, требующих адаптации в конкретном случае.
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Мето
д
стратегического
управления –
«сценариев будущего».
6. Мето
д
параметрического
анализа.
• Разработка сценария производится с учетом основополагающего
принципа
стратегического управления
– альтернативности выбора.
• Для воздействующих факторов с неопределенными тенденциями развития
должны быть выполнены специальные
прогнозы и сделаны рациональные
предложения экспертов, поэтому недостатком являются ограничения экспертных оценок. • Отсутствует алгоритм использования полученной информации
для выработки дальнейших действий.
• Оценивает состояние рынка с точки зрения его емкости и эластичности и исследует сравнительную ценовую конъюнктуру по видам
реализуемой продукции.
• Оценивает состояние рынка с точки зрения его сегментации и монополизации.
Сравнительный параметрический анализ предприятия и
конкурентов вскрывает факторы, лежащие в основе динамики доли продаж предприятия в общем объеме
сбыта на рынке.
• С меньшей точностью позволяет формулировать управленческие рекомендации на основе формализованной обработки данных. Это связано как с объективными причинами (неразвитость
рынка в нашей стране и в силу этого
громадная роль административных и
личных факторов в положении предприятия на рынке), так и с субъективными причинами (отсутствие информации о важнейших параметрах регионального и отраслевого рынка, таких
как отраслевой объем выпуска, эластичность потребительского спроса и
т.п., а также отсутствие какой бы то ни
было документальной информации о
конкурентах). Все эти факторы затрудняют качественное проведение анализа
конкурентного положения предприятия
на рынке. Тем не менее, на основании
бесед со специалистами предприятия
представляется возможным нарисовать
определенную картину конкурентного
состояния предприятия на рынке.
• Фокусируется строго на факторах рыночной эффективности (конкурентных
преимуществах) предприятия без учета
текущего уровня финансовой устойчивости. Поэтому данный анализ является
в определенной степени односторонним
и недостаточным, например, при оценке
предприятия как потенциального объекта инвестиций.
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
К достоинствам, присущим методам оценки внешней и внутренней среды второй группы, можно отнести их комплексность, а
к ограничениям – общую последовательность этапов, которые
представляют собой не алгоритм, а программу исследования или
его концепцию, что требует их адаптации в конкретном случае.
Основу информационного обеспечения проверки адекватности осуществленного воздействия на внешнюю и внутреннюю
среду составляет глубокое многоуровневое исследование целевого рынка по широкому спектру показателей и величин, влияющих
на управление и результаты работы организации.
2.2. Основные показатели и источники
информации для изучения конъюнктуры
международных рынков товаров и услуг
К числу наиболее важных задач, которые решаются с помощью маркетинговых исследований, относится изучение рыночной конъюнктуры. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.
Термин конъюнктура происходит от латинского слова conjungo – соединяю, связываю.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию. Понятие рыночной ситуации
включает:
• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и
предложения);
• сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
• уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;
• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого (рыночного) риска;
• сила и размах конкурентной борьбы;
• положение рынка в определенной точке экономического
или сезонного цикла.
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для количественной оценки происходящих изменений и определения тенденций в развитии конъюнктуры под воздействием
этих факторов применяется соответствующая система показателей.
Система показателей изучения конъюнктуры. Состояние
конъюнктуры, происходящие в ней изменения в результате воздействия вышеуказанных факторов можно оценить количественно с помощью экономических характеристик, к которым относятся показатели сферы материального производства, внутреннего
товарооборота и внешней торговли, состояние кредитноденежной сферы, данные об объеме капиталовложений и о портфеле заказов.
Для изучения конъюнктуры строится соответствующая система показателей35.
1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в
распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного
процесса), регионам
показатели:
1.1) объем, структура и динамика предложения;
1.2) производственный и сырьевой потенциал предложения;
1.3) эластичность предложения.
2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в
целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям
(массовым и личным потребителям), регионам показатели:
показатели:
2.1) спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования,
покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;
2.2) потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость
рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;
2.3) эластичность спроса,
3. Пропорциональность рынка
показатели:
3.1) соотношение спроса и предложения;
35
Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под. ред. Беляевского И.К.
М.: Финансы и статистика, 1995. С. 39-40.
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2) соотношение рынков средств производства, потребительских товаров и услуг;
3.3) товарная структура товарооборота (продажи, услуг),
3.4) раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми
и розничными продавцами;
3.5) структура продавцов по формам собственности;
3.6) структура покупателей (оптовых – по формам собственности, розничных – по социально-демографическим и другим потребительским признакам);
3.7) региональная структура рынка.
4. Тенденция развития рынка
показатели:
4.1) темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен
и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка
показатели:
5.1) коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);
5.2) параметры моделей сезонности развития и цикличности
развития рынка.
6. Региональные различия состояния и развития рынка
показатели:
6.1) региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
6.2) региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу
населения);
6.3) региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
7. Деловая активность
показатели:
7.1) портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
7.2) число, размер, частота и динамика сделок;
7.3) степень загруженности производственных (торговых)
мощностей.
8. Коммерческий (рыночный) риск
показатели:
8.1) инвестиционный риск;
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8.2) риск принятия маркетинговых решений;
8.3) риск случайных рыночных колебаний.
9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции
показатели:
9.1) число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их
распределение по формам собственности, организационным
формам и специализации;
9.2) общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на
рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
9.3) уровень приватизации: число и доля приватизированных
предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
9.4) раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в
общем объеме сбыта и продажи);
9.5) доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме
рынка.
Понятие «конъюнктура» в широком смысле означает состояние экономики в определенный период времени и связано с понятием «деловой экономический цикл». Деловым циклом называется промежуток времени между двумя одинаковыми состояниями
экономической конъюнктуры: либо между двумя соседними
высшими точками, либо между двумя соседними низшими точками экономической активности.
Показатели, отражающие циклические конъюнктурообразующие факторы. Смена фаз цикла, как правило, не бывает
ярко выраженной, что обусловлено несовпадением динамики
различных показателей экономической конъюнктуры. В силу
этого диагностика фазы делового цикла является одной из сложных задач макроэкономической теории и макроэкономической
политики. Согласно классификации Национального бюро экономических исследований, составленной на основе анализа динамики более тысячи экономических показателей США и Западной
Европы с 70-х годов XIX века по 40-е годы XX века, различают
три типа экономических параметров – опережающие, запаздывающие и соответствующие.
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Опережающими называют параметры, которые достигают
максимума перед пиком экономической активности. К ним относятся следующие показатели: изменения в запасах, индексы фондового рынка, прибыли корпораций, изменение денежной массы,
число новых строительных контрактов и др.
Запаздывающими называются параметры, достигающие максимума после пика: численность безработных со сроком безработицы более 15 недель, средний уровень процентной ставки коммерческих банков, удельные расходы на заработную плату и др.
К совпадающим относят параметры, которые изменяются одновременно с изменением экономической активности: ВВП
(ВНП), уровень безработицы, объем продукции промышленности, личные расходы, цены производителей, процентные ставки
Центрального банка, заявки на рекламу и др.
На основе показателей экономической конъюнктуры рассчитываются разнообразные индикаторы, с помощью которых осуществляется диагностика и прогнозирование фаз цикла. Расчет
индекса опережающих индикаторов осуществляется на базе
одиннадцати блоков данных, свидетельствующих о возможных
колебаниях конъюнктуры. В России для оперативного измерения
экономической динамики с 1999 года применяется индекс экономической активности. Он исчисляется как среднее геометрическое индексов промышленной продукции, сельского хозяйства,
строительно-монтажных работ и розничного товарооборота. Отрасли и весовые коэффициенты отраслей в индексе определены
экспериментально на основе фактических данных с использованием регрессионного анализа влияния различных отраслей на динамику ВВП в нашей стране. Было установлено, что выбранные
отрасли и весовые коэффициенты хорошо описывают динамику
ВВП в ретроспективе и могут быть использованы для оценки динамики экономической активности. При расчете индекса экономической активности сезонная составляющая исключается.
Показатели сферы материального производства включают
данные о добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур и промышленном производстве. Они могут быть
выражены в абсолютных единицах измерения или с помощью
индексов. В абсолютных единицах часто измеряется продукция
сельского хозяйства (в млн. т), добыча полезных ископаемых (в
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
млн. т угля, млрд. куб. м газа), а также производство отдельных
видов промышленной продукции (млн. т стали, млн. штук автомобилей и т. д.). Индексы, наиболее широко используемые для
оценки выпуска промышленной продукции, являются относительными показателями и характеризуют изменение производства данного товара, отрасли или в целом промышленного производства в каком-либо году по сравнению с годом, принятым за
базу или точку отсчета.
Косвенными показателями, отражающими динамику производства, являются занятость, фонд заработной платы, продолжительность рабочей недели. Если расширение производства связано с привлечением дополнительной рабочей силы, увеличиваются суммы, затрачиваемые на ее оплату. И наоборот, сокращение
объемов производства сопровождается уменьшением занятости
(и/или сокращением рабочей недели, фонда заработной платы).
Показатели внутреннего товарооборота характеризуют положение на национальных рынках. К их числу относятся данные
о розничной и оптовой торговле, платежеспособном спросе населения, движении товарных запасов, внутренних перевозках. Данные о розничной и оптовой торговле – это показатели конъюнктуры, используемые при изучении рынков товаров потребительского
назначения.
При
расширении
промышленного
производства в фазах оживления и подъема растут и обороты
внутренней торговли; в фазах кризиса и депрессии производство
сокращается. В результате падают и обороты торговли. Следовательно, в ходе цикла воспроизводства показатели розничной и
оптовой торговли изменяются параллельно с изменением показателей материального производства. Однако в настоящее время
точность данного показателя заметно снижается в связи с инфляционными процессами, искажающими реальную картину спроса.
Поскольку объемы розничной и оптовой торговли измеряются в
стоимостной форме, в последние десятилетия происходит практически постоянный рост объемов торговли даже в периоды кризисных спадов в промышленности.
Платежеспособный спрос населения – важнейший расчетный показатель внутреннего товарооборота – определяется конкретными статистическими показателями: ставками заработной
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
платы, индексами стоимости жизни, а также величиной потребительского кредита.
Ставки номинальной заработной платы, широко публикуемые в развитых капиталистических странах, применяются для
оценки платежеспособного спроса. Их увеличение потенциально
может свидетельствовать о возрастании спроса. Однако в современных условиях одновременно с ростом заработной платы нередко сокращается платежеспособный спрос населения вследствие инфляции, «съедающей» доходы населения.
Показателем, отражающим потери населения от инфляции,
является индекс стоимости жизни, – относительная (т.е. по сравнению с базисным годом) стоимость набора товаров и услуг, покупаемых в течение года «средней» семьей. Сопоставление динамики ставок заработной платы с индексом стоимости жизни и
дает возможность оценить реальное (в отличие от номинального)
изменение платежеспособного спроса.
Размеры и динамика задолженности населения по потребительскому кредиту также один из показателей платежеспособного
спроса. Расширение потребительского кредита (увеличение срока
выплат, снижение первого взноса) на некоторое время может искусственно увеличить спрос. Однако впоследствии оно вызывает
фактическое сокращение спроса, поскольку покупатель, помимо
цены товара, вынужден выплачивать высокие проценты за пользование кредитом.
Движение товарных запасов несколько отстает от динамики
производства: они достигают максимума в начале кризиса, когда
уже началось падение производства, и сокращаются до минимума
при переходе из фазы депрессии в фазу оживления, т.е. когда производство уже начинает расширяться. Этот показатель имеет важное значение для оценки состояния конъюнктуры многих рынков
сырья и готовых изделий (мелкого стандартного промышленного
оборудования и машин потребительского назначения).
Движение запасов сырья и готовых изделий существенно отличается друг от друга. Прямая связь существует между объемом
производства и размерами запасов сырья: расширение производства требует увеличения запасов, при сокращении производства
запасы уменьшаются. Движение запасов готовых изделий происходит в направлении, обратном движению промышленного про75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
изводства в ходе цикла, т.е. при увеличении производства запасы
уменьшаются, а при сокращении – растут.
В целом увеличение запасов в торговой сети свидетельствует
о понижении спроса и ухудшении конъюнктуры. И наоборот,
рассасывание запасов говорит о повышении спроса и улучшении
конъюнктуры.
В качестве косвенного показателя внутреннего товарооборота могут использоваться данные об объемах внутренних перевозок грузов. Сокращение промышленного производства уменьшает потребление сырья и материалов, а также поставки готовых
изделий предприятиям оптовой и розничной торговли. В результате уменьшается объем перевозок грузов.
Показатели внешней торговли. Все изменения, которые
претерпевает экономика страны, находят свое проявление в показателях внешней торговли – объемах экспорта, импорта и товарооборота. Рост промышленного производства, как правило, сопровождается увеличением внешнеторгового оборота, а за падением
производства следует сокращение объемов внешней торговли.
Вместе с тем наблюдается некоторое отставание динамики внешней торговли от движения производства. Спад или подъем в производстве наступает раньше, чем это отражается в показателях
внешней торговли. Такое отставание объясняется большей длительностью выполнения контрактных обязательств во внешней
торговле, ростом доли долгосрочных контрактов в международной торговле, а также стремлением компаний развитых стран
преодолеть трудности сбыта на внутреннем рынке за счет расширения экспорта. Зачастую начало кризиса в развитых капиталистических странах сопровождается увеличением экспорта при
одновременном снижении импорта сырьевых материалов в связи
с сокращением объемов производства.
Показатели кредитно-денежной сферы имеют важное значение для оценки общехозяйственной конъюнктуры в стране. К
ним относятся курс акций, величина учетного процента, количество банкротств, банковские депозиты и ряд других.
Курс акций – цена, по которой покупаются и продаются акции, ценные бумаги, дающие право владельцу на получение дохода. Он прямо пропорционален размеру так называемого дивиденда и обратно пропорционален преобладающей в данное время
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ставке банковского процента. Курс акций – важный показатель,
широко используемый при прогнозе конъюнктуры. Повышение
курса акций предшествует подъему конъюнктуры, а снижение
курса – признак пессимистической оценки ее перспектив. Динамика курса акций подвержена довольно резким колебаниям и под
воздействием различного рода случайных факторов – спекуляций
на фондовой бирже, где осуществляется продажа акций, событий
во внутриполитической жизни.
Движение учетного процента, т.е. цены банковского капитала, – чуткий показатель конъюнктуры. Повышение учетного процента свидетельствует об увеличении спроса на ссудный капитал,
что отражает будущее расширение инвестиционной деятельности
и рост промышленного производства. Снижение учетного процента означает, что экономика в депрессивном состоянии.
Банкротство – установленная судом неплатежеспособность
торгового или промышленного предприятия, т.е. неспособность
его погасить свои обязательства из-за отсутствия средств. Обычно волна банкротств охватывает экономику в самом начале фазы
кризиса. В современной глобализированной экономике банкротства часто носят «скрытый» характер, т.е. принимают форму
слияний, реорганизаций, поглощений одних фирм другими. Они
имеют вынужденный характер для фирм, оказавшихся в тяжелом
финансовом положении, поэтому, как правило, не отражаются в
статистике банкротств, что приводит к искажению реального положения дел.
Данные об объеме капиталовложений – один из важнейших показателей конъюнктуры. Их динамика отражает процесс
обновления и расширения основного капитала. Капиталовложения определяют масштабы производства и приток заказов на
производственное оборудование. Сведения о них имеют первостепенное значение при оценке будущего состояния конъюнктуры, прежде всего рынка машин и оборудования. Если объем капиталовложений в ту или иную отрасль увеличивается, это означает, что спрос на ее продукцию растет и производство будет
расширяться. И наоборот, если капиталовложения сокращаются,
следовательно, спрос снижается, что может привести к свертыванию производства.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Помимо объемов капиталовложений в отрасль, конъюнктура
которой исследуется, не менее важны данные о капиталовложениях, направленных в смежные отрасли экономики, прежде всего
потребляющие эту продукцию. Например, для прогноза рынка
химического оборудования (наряду с данными о капиталовложениях в химическое машиностроение) необходимо проанализировать произошедшие изменения и оценить будущие инвестиции в
химическую, нефтехимическую и другие отрасли экономики.
Данные о заказах. Показателями, отражающими положение
в промышленности и перспективы ее развития, являются портфель заказов и поступление новых заказов.
Портфель заказов – это объем заказов, имеющихся у отдельной фирмы или у всей отрасли на определенную дату (как правило, на конец года), независимо от времени их поступления.
Портфель заказов фирмы дает возможность судить о вероятной
загрузке ее предприятий в будущем, а данные о величине портфеля заказов всех предприятий отрасли – о перспективах загрузки этой отрасли. Поступление заказов – объем заказов, полученных фирмой или отраслью за определенный период (за месяц,
квартал) – чутко реагирует на все изменения спроса, поэтому
имеет важное значение для оценки перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры, в первую очередь – для
нестандартных товаров, изготовляемых по специальным техническим условиям.
Увеличение портфеля заказов свидетельствует о повышении
спроса, что в будущем найдет проявление в расширении производства. И наоборот, сокращение портфеля заказов – показатель
ухудшения конъюнктуры и признак будущего падения производства.
Сопоставление ежемесячного поступления новых заказов с
ежемесячными отгрузками и продажами позволяет судить о направлении развития конъюнктуры. Если поступление заказов
превышает уровень отгрузок или продаж за соответствующий период, это указывает на оживление конъюнктуры и ведет к увеличению портфеля заказов. Если же поступление заказов меньше
отгрузок, то портфель «съедается», растет недогрузка производственных мощностей и, следовательно, конъюнктура ухудшается.
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Данные о заказах – очень важный вспомогательный материал
в процессе подготовки и проведения коммерческих переговоров
при заключении внешнеторговых сделок. Располагая сведениями,
допустим, о снижении портфеля заказов у фирмы, заказчик сможет эффективнее провести переговоры, добиться больших скидок, более льготных условий платежа.
Цены играют главную роль при изучении конъюнктуры, поскольку выступают в качестве аккумулирующего показателя
конъюнктуры. В их движении отражаются изменения многих
конъюнктурных показателей – объемов производства, внешней
торговли, капиталовложений, курсов акций. В практическом отношении цены – наиболее важный показатель, изучение всех остальных носит в большинстве случаев вспомогательный характер.
По мере глобализации мировых финансовых рынков инвесторам необходимо получать все более точную и независимую
информацию. Для этого используются разнообразные рейтинги
и экономические индексы. Предназначение рейтингов – ранжировать в рамках единой системы субъектов мирового рынка по
определенному критерию (критериям). Однако при составлении
любого рейтинга привносится налет субъективности его авторов,
отражающей интересы тех или иных игроков на мировом рынке.
Эти показатели разрабатываются авторитетными международными организациями, в том числе консалтинговыми компаниями, агентствами, исследовательскими институтами, биржевыми организациями и др. Как правило, разнообразные индексы
и рейтинги, с одной стороны, характеризуют текущую мировую
конъюнктуру, а с другой – активно на нее влияют. К числу наиболее авторитетных экономических показателей относится индекс Доу-Джонса. За свою почти 120-летнюю историю индекс
Доу-Джонса претерпел ряд изменений. В настоящее время существует 4 индекса Доу-Джонса. Первый, наиболее важный, промышленный – 30. Второй, транспортный – 20, включает в себя
акции компаний, занимающихся воздушными и наземными перевозками, и третий, коммунальный – 15. Все вместе они образуют
четвертый индекс, составной индекс Доу-Джонса – 65. Промышленный индекс Доу-Джонса, который котируется во всем деловом мире, представляет собой среднее значение цен на акции
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
крупнейших компаний на Ньюйоркской фондовой бирже. Индекс Доу-Джонса рассчитывается в «пунктах». Когда появляется
сообщение о том, что «рынок сегодня поднялся» на 21 пункт и
достиг к закрытию 7891 пункта, это значит, что средняя цена 30
наименований акций промышленного индекса Доу-Джонса, рассчитанная на 16 часов сего дня (время закрытия торгов на Ньюйоркской фондовой бирже), составляет 7891 пункт, что на 21
пункт больше 7870 пунктов, т.е. индекса, рассчитанного на момент закрытия вчерашних торгов. Промышленный индекс ДоуДжонса рассчитывается на компьютерах с поминутной котировкой в течение всего торгового дня и представляет для инвесторов
ориентир в направлении движения цен на акции, а также определения их относительной стоимости. Индекс Доу-Джонса содержит собственные показатели прибыли и дивидендов, которые являются средними значениями прибыли и дивидендов компаний,
чьи акции включены в индекс. Эти статистические данные могут
быть получены в любое время и использованы инвесторами в качестве основы для сравнения с акциями отдельных компаний.
Одним из важнейших мировых индексов, характеризующих
состояние дел в высокотехнологичных отраслях экономики –
«новой экономики» является индекс NASDAQ. Наиболее полный
из индексов NASDAQ Composite измеряет рыночную стоимость
всех обыкновенных акций компаний, котирующихся в торговой
системе NASDAQ. Он суммирует данные по ценным бумагам
3993 компаний. Все ценные бумаги, продаваемые на электронной
бирже NASDAQ, делят на 8 сфер: банки, биотехнологии, компьютеры, промышленность, страхование, телекоммуникации,
транспорт, финансы. Сводный индекс NASDAQ объединяет 8 отраслевых рынков.
В Западной Европе к числу основных фондовых индексов
относятся индекс ФТ-30 (FТ-30 Financial Times Industrial Ordinary
Share Index), публикуемый в Великобритании с 1935 г. Рассчитывается на основе курсов акций 30 эмитентов (промышленных и
торговых компаний) один раз в час с 10 утра до 15 часов дня и в
17 часов при закрытии биржи. Этот индекс представляет собой
среднегеометрическую невзвешенную величину, получаемую путем перемножения курсов акций 30 компаний, входящих в выборку, и извлечения из произведения корня 30-й степени.
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Наиболее всеобъемлющий из всех фондовых индексов Великобритании индекс FТ- Actuaries All Share Index. Число компаний
в выборке 750. Рассчитывается один раз в день. Индекс делится
на 8 отраслевых: производство средств производства, производство предметов потребления, производство прочих промышленных товаров, нефтедобыча и нефтепереработка, финансовый сектор, инвестиционные трасты, горнодобывающая промышленность, внешняя торговля и 32 суботраслевых индекса.
Мировой индекс Financial TAMES охватывает около 2200 акций 24 стран мира.
Основным фондовым индексом Германии является индекс
ДАХ, исчисляемый по 30 акциям. Представляет среднеарифметический взвешенный индекс.
Во Франции основными фондовыми индексами являются
САС 40 и генеральный индекс САС General SBF 250. САС 40
рассчитывается Обществом французских бирж по акциям 40
крупнейших эмитентов. Общий индекс САС исчисляется по акциям 250 эмитентов.
В Японии основным индексом фондового рынка является
Nikkei Dow Jones Average, рассчитываемый на базе 225 акций
Токийской фондовой биржи. Существует большое количество
источников информации о конъюнктуре мировых рынков.
К числу наиболее известных источников общеэкономического характера относятся36:
США: «The Journal of Commerce», «The New York Times»,
«Baron's» (National Bussines and Financial Weekly), «Bussines
Week», «Fortune».
Япония: «Oriental Economist», «Japan Economic Journal»,
«Look Japan», «Industrial Japan».
Германия: «Handelsblastt», «Aussenhadelsdienst», «Weltwirtschaft».
Великобритания: «The Financial Times», «The Economist»,
«The Banker», «Investors Chronicle».
Франция: «Statistique et Etudes Financieres», «Economie et Politique», «Les Echos», «L'Usine Nouvelle».
36
Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Дашков и
К, 2004. С. 98 – 104.
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Италия: «Review of the Economics Conditions in Italy», «Revista di politica economica», «Informazioni per il commercio estero».
Кроме того, в каждой стране издаются специальные отраслевые журналы и газеты, в которых освещается положение на рынке определенных товаров.
Источники информации (статистические сборники, отраслевые журналы, газеты, прейскуранты, отчеты фирм и т. д.) публикуют два вида данных по мировым ценам
• собственно цены (средние конкретных сделок или среднестатистические);
• индексы цен (исчисляемые на основе средних цен конкретных сделок или среднестатистических).
Индексы цен публикуются по экспорту и импорту в целом,
по товарным группам и отдельным товарам с разной) степенью
агрегированности товаров. Они используются для анализа основных тенденций цен. Определение цены исходя из ее индекса возможно только при наличии данных о цене базисного и другого
периода, в течении которого рассчитывается индекс.
В международной торговой практике в настоящее время наиболее широко используются две формулы расчета агрегатных
индексов цен – Ласпейреса (взвешивание по количеству товара
базисного периода) и Пааше (по количеству товара текущего периода).
Индексы экспортных и импортных цен на товары в целом
рассчитываются статистическими органами двух крупнейших
международных организаций ООН (Статистическое бюро МВФ,
ЮНКТАД) и ГАТТ (с 1995 г. ВТО – Всемирная торговая организация).
Статистическое бюро ООН издает ежемесячный бюллетень
«Мonthly Bulletin Of Statistics», публикующий индексы экспортных и импортных цен по товарам международной торговли, взятым в целом, за год, квартал и месяц, а также ежегодный бюллетень «Statistical Yearbook», публикующий индексы экспортных и
импортных цен на товары в целом и в разбивке по развитым капиталистическим, развивающимся странам, а также отдельным
регионам (Северная Америка, Западная Европа, в том числе ЕС,
Африка, Азия) за год.
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МВФ издает ежегодник « International Financial Statistical
Yearbook» и ежемесячный бюллетень «International Financial Statistics», где публикуются индексы (соответственно за год,
квартал и месяц) экспортных и импортных цен на все товары
мировой торговли в целом и в разбивке по развитым, а также развивающимся странам—экспортерам и импортерам нефти, в том
числе государствам Азии, Африки, Европы, Ближнего и Среднего
Востока и Латинской Америки.
Индексы Статистического бюро ООН и МВФ различаются.
Последние рассчитываются на базе данных только странучастниц организации; поэтому они менее представительные, охватывая меньшее число государств и более узкий круг товаров.
ЮНКТАД издает ежегодник «Handbook Of International Trade
and Development Statistics», где публикует индексы среднегодовых экспортных и импортных расчетных цен (преимущественно
на сырьевые товары) в разбивке по развитым капиталистическим
(на базе данных «Monthly Bulletin Of Statistics») и развивающимся
странам.
ГАТТ\ВТО издает ежегодник «International Trade», где публикует индексы среднегодовых экспортных расчетных цен на товары международной капиталистической торговли в целом, а
также расчетных экспортных и импортных цен по развитым капиталистическим государствам. Индексы рассчитываются на основе данных статистики ООН.
Готовые промышленные изделия. Индекс цен по группе
«готовые промышленные изделия» в целом публикуется в «Statistical Yearbook» (за год), «Yearbook Of International Trade Statistical» (за год) и «Мonthly Bulletin Of Statistics» (за год и квартал).
Он рассчитывается на базе среднестатистических (удельных)
экспортных цен на товарные подгруппы, входящие в разделы 5-8
СМТК (химические товары, машины, оборудование и транспортные средства, прочие готовые изделия).
Сырьевые и продовольственные товары. Индексы цен на
сырьевые и продовольственные товары исчисляются ООН (Статистическое бюро и ЮНКТАД), Гамбургским институтом экономических исследований и агентством Рейтер. Эти индексы существенно различаются между собой, так как охватывают неодинаковую номенклатуру товаров, основываются на разном базисном
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
периоде расчетов, используют разные цены и неодинаково приближены к существующему временному периоду. При их использовании следует исходить из целей исследования и учитывать
функциональные особенности каждого из публикуемых индексов.
Среди указанных индексов наиболее представительны (охватывают близкий к рассматриваемому период времени и наиболее
дробные) индексы Статистического бюро ООН в «Monthly Bulletin Of Statistics».
Индексы Статистического бюро ООН охватывают цены на
очень широкую номенклатуру товаров и характеризуются регулярной сменой базисного периода, а также использованием наиболее представительных для мировой торговли видов цен. Статистическое бюро ООН рассчитывает несколько индексов цен на
сырьевые и продовольственные товары. Общий индекс экспортных цен исчисляется исходя из индексов цен на продовольствие,
сельскохозяйственное непродовольственное и минеральное сырье, взвешенных в соотношении 41:27:32. При его подсчете используются цены и натуральный объем экспорта на 61 товар, на
долю которых приходится до 90% мирового экспорта товаров исследуемой группы. Общий индекс экспертных цен публикуется в
«Statistical Yearbook» (за год), а также в «Monthly Bulletin Of Statistics» (за год и квартал, включая или исключая нефть).
Помимо общего индекса, Статистическое бюро ООН подсчитывает и публикует в «Monthly Bulletin Of Statistics» индексы цен
за год, квартал и месяц.
Цены мировой торговли публикуются международными
организациями, а также отдельными странами. При этом цены на
топливо и промышленное сырье, сельскохозяйственные и лесные
товары публикуются регулярно, а на машины и оборудование –
крайне редко, что обусловлено трудностями сбора и анализа информации вследствие существенной качественной разнородности
этих изделий.
Наиболее регулярно цены на топливо и промышленное сырье, сельскохозяйственные и лесные товары публикуются в ежемесячных изданиях ряда организаций ООН: «Мonthly Bulletin Of
Statistics» Статистического бюро, «International Financial
Statistics» Международного валютного фонда и «Monthly Bulletin
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Of Agricultural Economics and Statistics» Продовольственной и
сельскохозяйственной организации (ФАО). В указанных источниках цены (пересчитываемые из контрактных) делятся на четыре категории:
• экспортная цена ФОБ – включает цену производителя на
товар, экспортную пошлину и налоги, расходы по страхованию и
перевозке внутри страны до порта вывоза, а также по погрузке на
борт судна;
• импортная цена СИФ включает экспортную цену ФОБ, расходы по страхованию и перевозке товара от порта вывоза до порта ввоза, а также по разгрузке и доставке до места таможенного
досмотра, но не включает импортные пошлины и налоги;
• внутренняя/экспортная и внутренняя/импортная цена применяется как в оптовой, так и во внешней торговле;
• внутренняя цена – применяется в оптовой торговле;
«Monthly Bulletin Of Statistics» публикует 191 ряд цен, из которых 28 рядов – экспортные цены. Указанные две категории цен
выражают цены основных поставщиков на мировой рынок железной руды, нефти и нефтепродуктов, черных металлов и др.
Прокат черных металлов. Основным источником информации по ценам на товары данной группы является журнал «metall
Bulletin», который два раза в неделю публикует справочные базисные экспортные цены (в долларах) крупнейших западноевропейских поставщиков (ФРГ, Бельгия, Франция и др.) по условиям
поставки ФОБ – западноевропейские порты. Журнал публикует
цены на сталь, а также стальной прокат. Некоторое представление о мировых ценах на прокат черных металлов могут дать ряды
среднегодовых и среднемесячных экспортных цен и цен производителей, публикуемых в «Monthly Bulletin Of Statistics». Основной информацией по ценам на стальные трубы являются внутренние цены. Так, английский журнал «Metall Bulletin» регулярно
публикует справочные базисные цены на трубы общего назначения.
Цветные металлы. Основным источником информации по
ценам на товары данной группы является «Metall Bulletin», который публикует ежедневные котировки дневной и вечерней сессии
ЛМВ (в ф. ст. за т) по сделкам на наличный товар и форвардным
с поставкой через 3 месяца на следующие цветные металлы: медь
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
катодную стандартную и высокосортную, олово стандартное и
высокосортное, свинец, цинк стандартный и высокосортный,
алюминий и никель; в начале каждого месяца в одном из номеров
приводится средний уровень биржевых котировок за предыдущий месяц. «Мetall Bulletin» публикует также внутренние оптовые цены на некоторые цветные металлы в ряде развитых капиталистических стран.
Источником, позволяющим анализировать долгосрочные
тенденции в динамике мировых цен на цветные металлы, является также издаваемый компанией «Метал гезельшафт» на английском и немецком языках ежегодник «Мetall Bulletin», который
публикует среднемесячные и среднегодовые котировки ЛБМ (в
фунтах стерлингов) на медь, никель, свинец, цинк и олово. Котировки публикуются трех (за исключением олова) видов: на наличный товар, с поставкой через 3 месяца и окончательные продажные цены; по свинцу и цинку, кроме того, публиковались
среднемесячные цены (в западногерманских марках) на наличный товар и с поставкой через 3 месяца.
Определенный интерес представляют данные ежемесячного
статистического сборника ООН «Мonthly Bulletin Of Statistics» ,
который публикует среднегодовые и среднемесячные цены.
Полезным источником для изучения конъюнктуры мировых
товарных рынков является также общеэкономическая пресса развитых стран. К этой группе относятся источники, в которых помещаются главным образом не столько статистические данные,
сколько различные статьи и обзоры по общеэкономическим проблемам той или иной страны и всего мира, информация о положении в отдельных отраслях промышленности и о конъюнктуре
товарных рынков, индексы стоимости жизни, сведения об условиях потребительского кредита, котировки фондовых и товарных
бирж, а также отчеты о деятельности акционерных компаний. В
этих отчетах можно найти сведения о капиталовложениях компаний, портфеле заказов, оценки перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры.
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Методические вопросы исследования
и прогноза конъюнктуры
международного рынка товаров и услуг
Исследование условий производства и потребления товара,
изменений спроса и предложения происходит в определенной последовательности с использованием соответствующих приемов и
правил, что составляет содержание методики изучения конъюнктуры. Методика изучения конъюнктуры – это последовательность действий и совокупность конкретных приемов исследования, позволяющих проанализировать сложившееся положение на
рынках и выработать прогноз ближайших перспектив развития
конъюнктуры.
Основные методические требования к конъюнктурным
исследованиям
Диалектически противоречивый характер конъюнктуры обусловливает одновременное существование разнонаправленных
тенденций в ее развитии. Чтобы сделать правильные выводы о
перспективах развития, при изучении конъюнктуры следует придерживаться следующих общих методических требований.
1. Необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений
экономической жизни общества. Применительно к исследованию
конъюнктуры это означает: изучение любого товарного рынка
нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной
конъюнктурой, положением в других отраслях (прежде всего в
тех, которые являются потребителями данной продукции и поставщиками исходных материалов).
2. Тенденции на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки. Так, сокращение частных
капиталовложений в какой-либо стране может не привести к спаду в машиностроении из-за увеличения экспорта, получения государственных заказов (например, на военную технику). Нельзя
автоматически переносить тенденции в изменении общехозяйственной конъюнктуры на все отраслевые рынки. Как правило, новые, бурно развивающиеся отрасли продолжают увеличивать
производство даже в условиях спада в экономике, "старые" отрасли могут находиться в состоянии длительной депрессии даже
в периоды оживления и подъема.
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на
рынках вызывают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками. Особенно характерна неустойчивость для рынков тех товаров, на которые сильно воздействуют различного рода случайные факторы – политические кризисы, спекуляции. Так, в биржевой торговле сырьевыми товарами
биржевые котировки могут резко меняться в течение одного дня
под влиянием спекуляций, событий в международной политической жизни, слухов.
4. Изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуществляться в определенной последовательности. Необходимо исследовать основные черты и особенности рынка – это предварительный этап конъюнктурного исследования. Источниками информации в данном случае служат монографии и статьи,
посвященные анализу проблем экономики в целом, ее отдельных
отраслей, долгосрочных проблем развития рынков.
После того как выяснены основные черты исследуемого рынка, собрана информация о его состоянии, можно перейти к анализу и прогнозу конъюнктуры, т.е. к основным этапам конъюнктурного исследования.
Анализ конъюнктуры. Цель анализа конъюнктуры – выявление тенденций в движении экономических показателей и нахождение причин происходящих на рынке изменений, т.е. определение факторов, под воздействием которых складывалась конъюнктура в рассматриваемый период.
Изучение конъюнктуры производится в определенной последовательности:
• анализ производства;
• анализ спроса и потребления;
• анализ международной торговли;
• анализ цен.
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 9
Примерная схема конъюнктурного обзора
Название
разделов
Основные направления обзора
Введение
Краткая характеристика основных явлений, характерных для рынка в предыдущие 3 -5 лет
Производство
Динамика, в предыдущие 3—5 лет, территориальное
размещение, влияние НТП, кризисов, особенности государственного регулирования
Потребление
Объем и динамика в целом и в распределении по основным потребителям, влияние НТП (появление новых
технологий а также товаров-заменителей). Интенсивность и характер мер по продвижению товаров к потребителю
Запасы
Движение запасов по цепочке производительпотребитель. Размер государственных резервов, их динамика и регулирование
Торговля
Объем и динамика в целом и в товарнотерриториальной структуре, а также по крупнейшим
продуцентам и продавцам. Новые формы и методы
торговли и ее регулирование.
Цены
Выявление всех рядов цен с подробным описанием реквизитов (качества, деловой поставки, сроков поставки,
упаковки и др.). Выбор ориентира или базисной цены,
в адекватной степени отражающей рыночную ситуацию
Прогноз
Производство, потребление, торговля, цена
Анализ производства товара включает рассмотрение показателей, характеризующих объемы производства товара в целом и
по основным странам-производителям. Показывается степень загрузки производственных мощностей, а также дается информация о вводе в строй новых мощностей. После установления основных тенденций в движении объемов производства анализируется воздействие на рынок основных конъюнктурообразующих
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
факторов. Для оценки роли циклического фактора привлекаются
данные о состоянии общехозяйственной конъюнктуры.
Анализ спроса и потребления товара предполагает учет объемов и динамики мирового спроса и потребления товара в целом
и в распределении по основным странам-потребителям. Задача
такого анализа – вскрыть основные причины изменения емкости
мирового рынка и рынков отдельных стран. С этой целью рассматривают динамику потребления в традиционных отраслях –
потребителях товара, а также рост объемов спроса со стороны
новых отраслей. Затем анализируются показатели, характеризующие влияние на объем спроса и потребления отдельных
конъюнктурообразующих факторов. Важное значение при этом
имеет изучение динамики запасов товаров у производителей, потребителей и в товаропроводящей сети.
Анализ международной торговли включает изучение динамики мирового экспорта и импорта в целом и по отдельным странам, изменений удельного веса ведущих стран—экспортеров и
импортеров в международной торговле. При выявлении роли
различных конъюнктурообразующих факторов в развитии международной торговли особое внимание уделяется политике монополий и правительств в области экспорта и импорта, в том числе
вопросам таможенной и валютной политики государств, кредитованию и субсидированию экспорта. Необходимо учитывать влияние на международную торговлю экспорта капитала, деятельности транснациональных корпораций, изменение форм и методов
торговли.
Анализ цен выявляет тенденции в их движении и определяет
основные факторы, послужившие причиной их изменения, – рост
или снижение издержек производства, соотношение спроса и
предложения, монополистическое воздействие на цены.
Анализ конъюнктуры, как правило, завершается разработкой
прогноза.
Предметом прогнозирования является обычно объем производства, объем спроса, состояние валютно-кредитного рынка и
уровень цен как интегральный показатель конъюнктуры. Практикуется составление краткосрочных прогнозов (до 1 года), среднесрочных (1—5 лет), долгосрочных (5—15 лет). Конъюнктурные
прогнозы, используемые для определения тактики, обычно огра90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ничиваются краткосрочным периодом. Это связано с тем, что во
многих случаях (особенно для сырьевых рынков) лишь в краткосрочный период удается достаточно точно предсказать перепады
и скачки в динамике товарной конъюнктуры. Прогноз на краткосрочный период соответствует оперативным потребностям торгующих организаций, хотя это в значительной степени зависит от
специфики конкретных рынков.
Прогноз конъюнктуры. Цель прогноза, важнейшего этапа исследования конъюнктуры, – в определении наиболее вероятных
оценок состояния конъюнктуры в будущем. Экономическое прогнозирование основано на объективно существующей инерционности явлений социально-экономической жизни общества.
Прогноз конъюнктуры предполагает оценки перспектив развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления, производства, прогноз развития международной торговли, прогноз движения цен.
При прогнозе общехозяйственной конъюнктуры в качестве
центрального вопроса выступает определение вероятности перехода экономики из одной фазы цикла в другую. Ответ на него
должна дать оценка тенденций в движении основных экономических показателей: валового национального продукта (ВНП), национального дохода, динамики производства. Решающее значение имеет оценка движения прогнозных показателей конъюнктуры, таких как курс акций, поступление новых заказов, данные о
капиталовложениях, динамика банкротств.
Оценка перспектив развития потребления товара основывается на предполагаемых изменениях платежеспособного спроса
населения для товаров потребительского назначения или капиталовложений для товаров производственного назначения в те отрасли, конъюнктура которых исследуется.
Прогноз развития международной торговли во многом определяется перспективами развития производства. Увеличение производства ведет к росту потребности в сырьевых материалах, а
также экспорта и импорта готовой продукции.
При оценке перспектив развития международной торговли
целесообразно привлекать данные о состоянии платежных балансов, движении международного кредита, политике отдельных
стран в области регулирования экспорта и импорта.
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Прогноз движения цен включает оценку изменений движения
цен на основные составляющие издержек производства, объемов
спроса и предложения, а также учет последствий других событий
на рынке (усиление монополизации, конкуренции на мировых
рынках, регулирующие меры государства) и дает возможность
определить вероятный уровень цен на том или ином рынке.
В настоящее время применяются разнообразные методы прогнозирования конъюнктуры37.
1. Методы экспертных оценок основаны на использовании
знаний, опыта и интуиции специалистов (экспертов), занимающихся изучением и прогнозированием конъюнктуры. Основная
их отличительная черта в том, что оценки вероятного значения
конъюнктурных показателей вырабатываются в виде суждений и
мнений экспертов.
2. Методы статистической экстраполяции предполагают,
что некоторые тенденции на рынке, вскрытые и исследованные
для определенного промежутка в прошлом, будут действовать и в
будущем. Практически экстраполяция осуществляется путем
проработки статистических рядов важнейших показателей, характеризующих конъюнктуру за прошедший период. Анализируются основные причины, породившие тенденцию и динамику
рынка в прошлом. На основе этого анализа составляются статистические ряды на прогнозируемый период. Применяются различные способы переноса прошлого на прогнозируемый период.
Например, прямолинейная статистическая экстраполяция предполагает простое механическое продление прошлых трендов.
Следует иметь в виду, что этот метод несовершенен, поскольку
действие различных конъюнктурообразующих факторов достаточно противоречиво и проявляется с неодинаковой интенсивностью в различные периоды. Все это ограничивает возможность
такой экстраполяции при экономическом прогнозировании. Поэтому широкое распространение получил метод экстраполяции,
предусматривающий корректировку прошлых трендов, с учетом
изменения силы воздействия факторов, определяющих динамику
и уровень цен в прошлом и возможного появления новых факторов.
37
Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе. С. 125-126.
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Методы эконометрического моделирования предусматривают создание моделей, выражающих функциональные или
корреляционные зависимости между конъюнктурными показателями данного рынка. На основе данных за ряд лет составляются
математические модели, выражающие более или менее сложные
функциональные зависимости между, например, ценой (показателем-функцией) и другими конъюнктурными показателями товарного рынка (показателями-аргументами). При создании моделей актуален вопрос количества конъюнктурообразующих факторов, которые включаются при разработке той или иной модели.
Некоторые факторы трудно поддаются выражению в количественных характеристиках. Поэтому одной из важнейших предпосылок успеха экономико-математического прогнозирования является отбор таких показателей, которые отражали бы воздействие на товарную, ценовую динамику важнейших факторов
применительно не только к прошлому, но и к будущему. Следует
отметить, что в ряде случаев эконометрические модели используются главным образом для альтернативных оценок развития
конъюнктуры в будущем.
4. Комбинированные методы – различные сочетания методов экстраполяции с методами экспертных оценок или экономико-математического моделирования – оптимальные варианты методов прогнозирования конъюнктуры товарных рынков.
В заключение содержание анализа выявленных тенденций,
оценок, прогнозов, конъюнктуры обобщается в виде конъюнктурного обзора.
2.4. Методы определения и прогнозирования
емкости рынка товаров и услуг
Среди маркетинговой информации, необходимой для принятия большинства решений по управлению компанией, центральное место занимает оценка суммарного спроса на интересующую
продукцию.
Потенциальная емкость рынка представляет собой максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда
все потенциальные потребители приобретают товар исходя из
максимально возможного уровня его потребления. Потенциаль93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ная емкость – недостижимая величина, хотя бы потому, что не
все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те,
кто приобретает ее, имеют реальные бюджетные ограничения.
Под реальной емкостью рынка исследуемого товара понимается достижимый фактический или прогнозный объем продаж
определенной марки или товарной позиции на заданном географическом рынке в течение определенного периода времени.
Для корректного расчета емкости важно зафиксировать продуктовые, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка. Иначе говоря, нужно точно определить:
а) характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно
выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию (например, по уровню агрегирования можно зафиксировать следующее группы: автомобили, легковые автомобили,
легковые автомобили среднего класса, легковые автомобили
среднего класса с двигателем на дизельном топливе, легковые автомобили среднего класса с двигателем на дизельном топливе европейского производства и т.д.);
б) календарный период времени, для которого оценивается
емкость (обычно это 1 календарный или финансовый год, реже
квартал);
в) географические границы оцениваемого рынка. При определении географии целесообразно учитывать ряд факторов38:
1. Специфика использования товара. Она определяется его
назначением. Для товаров промышленного назначения границы
рынка должны определяться с учетом места расположения товаропроизводителей. В случае с товарами народного потребления
решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.
2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к
тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве «территориального»
монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на
рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновре38
Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка // Маркетинг и маркетинговые
исследования в России. 1999. № 6 (24). С. 44.
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
менно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки
зрения удаленности) количества альтернативных предложений. В
случае с товарами отечественных монополистов географические
границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности.
3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара
должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Компания, выпускающая аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки
товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до
неконкурентного уровня. Основываясь на практике использования фактурных цен, географические границы рассматриваемого
рынка обычно ограничивают территорией, в рамках которой
стоимость транспортировки товара потребителю не превышает
20% рыночной стоимости продукции. И только в том случае, если это увеличение затрат в конечном итоге не повышает цену
выше средних рыночных цен.
4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем
уже должны быть географические границы рынка, и наоборот.
Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.
Таким образом, географические границы рынка расширяются
с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С
другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара.
Учет перечисленных факторов при определении географических границ рынка сталкивается с дополнительной трудностью –
высокой степенью локализации (регионализации) рынков конкретных товаров на территории России. В понимании западного
маркетолога единого российского рынка, например, потребительских товаров вообще не существует. Есть определенная совокупность региональных рынков, каждый из которых имеет весьма
специфические особенности, определяемые платежеспособным
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
спросом населения региона, наличием доступных средств коммуникации, удаленностью от центрального района России и др. На
практике, когда речь идет о национальном рынке массовой продукции, чаще всего его география включает ряд обособленных
региональных рынков, а не единую территорию. Более того, с
точки зрения проведения практических работ по замерам емкости
рынка на отдельных выделенных территориях, необходимо учитывать сложность координации таких работ из центра. Привлечение региональных маркетинговых фирм, оказывающих услуги в
области маркетинговых исследований (в частности, полевой их
части), часто является единственно возможным решением. Уровень развития региональной инфраструктуры маркетинговых услуг имеет в этом смысле большое значение.
Процедура измерения емкости относительно проста только
на монополизированном рынке. Во всех остальных случаях (а их
абсолютное большинство) необходимо конструировать специальные схемы расчетов. Кроме того, требуется «дорогая» информация о конкурентах, потребителях, поставщиках.
Для расчета емкости могут быть использованы следующие
подходы.
1. Искомый объем может быть определен как величина
спроса на основании данных статистики. Однако это не всегда
возможно. Так, например, в России большинство учетных единиц
в официальной статистике, видимо, по советским традициям, связано с объемами производства, а не реализации продукции; кроме
того, с целью уклонения от налогов значительная часть предприятий умело занижает объемы продаж (отгрузки). Более половины
импортной продукции проходит под криминальной категорией
«серый», «черный» импорт и не учитывается надлежащим образом. Все это существенно понижает точность расчетов емкости
рынка, основанных на данных официальной статистики. Для
принятия решений по управлению продажами необходимы другие методы, использующие специальные маркетинговые процедуры и более надежную информацию.
2. Определение емкости рынка на основе его структурных
характеристик. Этот подход требует относительно небольших
финансовых затрат, немного времени и, как правило, может быть
реализован в ходе кабинетных исследований.
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Общая емкость товарного рынка определяется путем выявления так называемого видимого потребления товара, который собирается экспортировать предприятие, по формуле39:
Е = П – Э + И,
где Е – емкость (полное потребление предлагаемого к экспорту
товара предприятия в данной стране);
П – объем собственного производства данного товара в стране импортера;
Э – экспорт данного товара из страны;
И – импорт данного товара из других стран и регионов.
Общая (номинальная) емкость рынка может не совпадать с
реальной емкостью рынка. Так, квоты, устанавливаемые тем или
иным государством по импорту какой-либо продукции, могут
быть значительно ниже общей емкости рынка. В этом случае экспорт товара предприятия, в первую очередь, определяется величиной ввозной (импортной) квоты и абсолютными объемами ввоза соответствующего товара.
В другом варианте этого подхода в расчет принимаются общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта
продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имнг) данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций
(Отн, Отк), а также изменение государственных запасов за тот же
период (Згн,Згк). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет
равна40:
Е = Пр – (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн – Отк) + (Згн – Згк).
Очевидны недостатки данного метода. Все представленные в
формуле величины являются данными официальных органов государственного управления. Существуют законные сомнения относительно их доступности и точности. Тем не менее, данный
39
40
Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. С. 83.
Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка. С. 45.
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
метод можно считать первым приближением к искомой величине. Результаты его использования необходимо впоследствии
уточнять с помощью других, альтернативных подходов.
3. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Для расчета емкости рынка на основании
информации, например, панели продавцов, требуются следующее
данные: общее количество розничных магазинов, торгующих
анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период, за который собираются
данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оiн, Оiк),
объем продаж за этот же период (Пi). Формула расчета имеет
следующий вид:
Е = [(Σ(Оiн— Оiк)+ Пi) / Кп]* 12/ t* Кобщ
где i = 1, … Кп.
Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить
индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:
Е = Ип * Кобщ* 12/ t.
В условиях ярко выраженной сезонности спроса вместо используемого в формуле временного коэффициента (12/t) необходимо подставить процентное наполнение продаж по соответствующим месяцам за прошлые периоды. Например, если известно,
что в период проведения замеров с 1 января по 1 марта (2 месяца)
обычно продается только 10% всего годового объема продукции
(явное наличие сезонности), то коэффициент 12:2=6 должен быть
заменен на величину, равную 1:0,1 = 10, что даст возможность
учесть сложившийся сезонный характер спроса.
По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с
использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равняется объему покупок).
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Определение емкости рынка на основе норм потребления.
Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. В случае с продовольственными товарами статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая
численность населения (Чобщ):
Е = Н * Чобщ.
Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека и численность населения территории или сегмента, можно
оценить емкость соответствующих рынков.
Для повышения точности при определении нормы потребления население обычно разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем
для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые
нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка
имеет более точный вид:
Е = Σ(Нi * Чi),
где i = 1, …, k.
Нi – годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств;
Чi – численность населения в i-ой группе.
к – общее количество групп домохозяйств, представляющих
исследуемое население.
По основным (традиционным) продуктам питания нормы
можно найти в официальных статистических сборниках. Для
большинства же товаров необходимо специальное выборочное
анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе.
Если рынок представлен покупателями определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления продуктов питания.
При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро менять99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ся. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходимостью специального измерения норм потребления и количества
реальных покупателей с помощью специальных полевых исследований. Их цель состоит в определении трех величин:
– общего количества потенциальных пользователей товара в
каждой выделенной группе (Чiп);
– доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей (дiр);
– месячной нормы потребления на одного реального покупателя (нi).
Расчет годовой емкости производится по модифицированной
формуле:
Е = 12*Σ Чiп* дiр * нi,
где i = 1 ,…, k.
Для этого определяются группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административно-территориальных образованиях. На основании данных статистики
определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых
отвечают на следующие вопросы:
1. Являются ли они потребителями данного товара?
2. Если да, то каковы средние объемы ежедневного потребления?
3. Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?
В результате для каждой из выборок известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы
потребления, что дает возможность воспользоваться представленной формулой.
Определение емкости рынка на основе частоты покупок и
стандартных норм расходования товара. Метод используется для
потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых
систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и
т.п.). Информационной базой для расчетов, помимо количества
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
потенциальных потребителей и доли реальных потребителей, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) – стандартная разовая норма потребления и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Раcчет производится по
формуле:
Е = 12*Σ Чiп* дiр * Сi* Тi,
где i = 1, …, k.
Все характеристики, за исключением С, которая зависит от
особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.
5. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. В
соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей
товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж) – Еперв, кто
повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи) – Еповт и тех, кто приобретает второй, третий и
т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи) – Едоп. Исходя из этого, общий объем
реализации можно представить в виде трех слагаемых:
Е = Еперв + Еповт + Едоп
Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут
иметь место только в том случае, если были первичные. Однако
для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени
присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения
оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенно101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сти данными товарами. В расчет принимаются изменения маркетинговой макро- и микросреды.
Повторные продажи являются величиной, производной от
первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, заменяя данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года
эксплуатации, 30% – через 3 года, а оставшиеся 50% – через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью для опросных листов
и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт.
Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются размер парка (П) и срок службы товара длительного пользования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из
сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная
сроку службы (1/ Тэкс).
Таким образом, формула имеет следующий вид:
Еповт= П * (1/ Тэкс)
В развитых странах в общем объеме продаж традиционных
товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, микроволновые печи и т.п.) наиболее существенную
часть составляют повторные продажи.
Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара (необходимости создания запасов). С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок,
при условии, что существует экономическая целесообразность
(выгода) от владения (использования или эксплуатации еще одного, двух и т. д. экземпляров данного товара. Если известна доля
доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных
товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных,
повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка.
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Определение емкости рынка на основе коэффициентов
приведения объемов продаж. Компании, имеющие большой
опыт продаж в отдельных регионах, могут использовать этот
опыт при определении емкости других региональных рынков.
Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:
Е = Е0*К1 * К2 *... *Кn,
где Е – рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального
рынка,
Е0 – известная емкость одного из региональных рынков,
К1, К2 … Кn – коэффициенты приведения продаж.
Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм,
так и среди производителей.
7. Емкость рынка также может быть выражена формулой с
учетом коэффициентов эластичности, построенной по следующей схеме41:
Е = Σ(Si*r*Эx) + Р – (Н – Иф – Им) – А – С,
где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и
услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);
Si – численность i-й группы потребителей;
r – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде,
или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы:
технологические – для средств производства, физиологические –
для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг);
Эx – коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;
Р – объем нормального страхового резерва товаров;
Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;
41
Статистика рынка товаров и услуг : Учебник / Под ред. И.К. Беляевского.
М.: Финансы и статистика, 1995. С. 66.
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Иф – физический износ товаров;
Им – моральный износ товаров;
А – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный
рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;
С – доля конкурентов на рынке.
Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную
роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное
влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:
Н к = Нн + П – В
где Нк – наличие товаров на конец периода;
Нн – наличие товара на начало периода;
П – поступление товаров за период;
В – выбытие товаров за период.
При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней
продолжительности службы товара. Физический и моральный
износ вызывает так называемый спрос на замену. Физический износ товаров, находящихся в потреблении, зависит не только от
технических нормативов, определяющих срок его службы, но и
от фактора дохода, поскольку семьи с низким доходом стремятся
по возможности максимально продлить время использования товара. Моральный износ изучается в ходе проведения маркетингового исследования с помощью специальных опросов и моделей
покупательского поведения. Спрос на замену товаров и их выбытие из домашнего хозяйства в связи с моральным износом связаны с фактором дохода. Под насыщенностью рынка понимают
также наличие товаров в торговой сети в свободной продаже.
Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании,
с помощью различных методов, совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде.
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В экономической литературе представлено три основных
подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых
реализуется через определенные методы проведения прогнозных
расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им
методов прогнозирования емкости рынка представлена в табл. 10.
Таблица 10
Подходы и методы прогнозирования емкости рынка42
Подходы к прогнозированию емкости рынка
1. Эвристический подход
2. Экономикоматематический подход
3. Нормативный подход
Основные методы прогнозирования емкости
рынка в рамках соответствующего подхода
1.1. Методы средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов
1.2. Метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов
1.3. Метод Дельфи
2.1 Трендовые модели
2.2. Через кривые жизненного цикла
2.3. Однофакторные и многофакторные модели
3.1 Метод прожиточного минимума
3.1. Метод бюджета достатка
3.1. Метод рационального бюджета
Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Однако, несмотря на его достоинства, заключающиеся в возможности применения для прогнозирования емкости рынка, особенно рынков принципиально новых
товаров и услуг, а также возможности получения квалифицированного заключения относительно емкости рынка со стороны
специализированных организаций, мнения экспертов носят субъективный характер, связанный с неоднозначностью рассмотрения
одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, психологическими особенностями различных потребителей продукции.
42
Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. С. 6263.
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых
тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг. Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения
прогнозных оценок емкости рынка. Выбор конкретной формы
функциональной зависимости осуществляется на основе расчета
коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трендовой модели, фактическим ее значениям.
В большинстве случаев фактические значения емкости рынка
в прошлые моменты времени, используемые для построения
трендовой модели, не могут быть аппроксимированы какой-либо
одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.). К
числу таких зависимостей, наиболее часто используемых в практическом анализе, относятся: логистическая функция, кривая
Гомперца43.
Изменения тенденций нарастания или снижения емкости
рынка в экономическом анализе рассматриваются как закономерные и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта. Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности
потребителей. Вследствие научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, что влечет за собой вытеснение с
рынка данной группы продукции новой группой продукции, обладающей большей привлекательностью для потребителей. Поэтому с момента появления новой группы продукции до момента
полного прекращения ее продаж развитие объема потребления на
рынке осуществляется через смену определенных стадий жизненного цикла рынка для отражения закономерностей изменения
объема продаж конкретной группы продукции по стадиям жизненного цикла рынка. Используются функциональные зависимо43
Более подробно см.: Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг. С. 62-63.
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сти, которые аппроксимируют накопленные к каждому моменту
времени совокупные продажи на рынке с помощью s-образных
кривых
Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от
какого-либо одного фактора, который представляется наиболее
значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.
К числу важнейших факторов емкости рынка относятся:
1) уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на
душу населения;
2) уровень цен на конкретную группу продукции;
3) уровень цен на всю совокупность или другие отдельные
группы товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных видов потребностей человека.
Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка.
Научно обоснованные рекомендации относительно структуры
потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения
продукции по различным группам продовольственных товаров и
услуг в среднем на одного человека.
В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют три основных вида бюджетов потребления:
1) прожиточный минимум – это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный минимум, в Российской Федерации определяются законодательным
путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом
РФ.
2) бюджет достатка – характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических
условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг в рамках бюджета достатка
разрабатываются научно-исследовательскими институтами и ми107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нистерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;
3) рациональный бюджет, представляющий собой комплекс
товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают
практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.
В качестве наиболее целесообразной величины норматива
потребления той или иной группы продукции в процессе прогнозирования емкости рынка выступает средневзвешенный норматив
потребления, определяемый как сумма произведений нормативов
потребления конкретной группы продукции по каждому виду
бюджетов потребления на долю населения, доходы которой в
планируемом периоде не достигают величины затрат на потребление объема товаров и услуг, предусмотренного бюджетом более высокого порядка, с учетом демографической структуры населения:
3
n
H =  HijЧij
i =1 j=1
где Нij – средневзвешенный норматив потребления определенной
группы продукции;
i = 1 ... 3 – порядковый номер нормативного бюджета потребления (1 прожиточный минимум; 2 – бюджет достатка; 3 – рациональный бюджет);
j = 1 ... n;
n – порядковый номер и общее число демографических
групп, отражающих структуру потребителей продукции;
Чij, – доля населения, принадлежащего к j-й демографической
группе, доходы которой позволяют приобретать объем товаров и
услуг в рамках i-го бюджета потребления.
Прогнозирование емкости рынка в рамках нормативного
подхода осуществляется различными способами по двум укрупненным группам товаров и услуг:
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) товары и услуги недлительного пользования – продукция,
имеющая срок службы менее длительности планируемого периода:
Е = Н * Ч,
где Ч – общая численность населения региона (количество целевых потребителей);
2) товары и услуги длительного пользования – продукция,
срок службы которой превышает длительность планируемого периода. По данной группе товаров емкость рынка определяется
как доля имеющихся у потребителей товаров, которые вследствие
их физического износа будут заменены в планируемом периоде
новыми товарами:
E = H Чd / T ,
где d – длительность планируемого периода, лет;
Т – нормативный срок службы товара до его полного физического износа, лет.
Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу
различных факторов отличается от нормативного, рациональные
нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров
структуры потребления, предварительного обоснования в долгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения
емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е. при их перемещении из
более низких в более высокие группы по уровню доходов, или
наоборот, и при изменении половозрастной структуры потребителей.
Таким образом, в экономической науке содержатся разнообразные методы определения и прогнозирования емкости рынка. При ее рассмотрении следует иметь в виду что определить
размеры или емкость рынка можно весьма приближенно. Применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет
обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию, что повышает степень риска принятия необоснованных с точки зрения
фактических закономерностей развития рыночных процессов решений относительно разработки планов производственнокоммерческой деятельности организации.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.5. Выбор зарубежного рынка
товаров и услуг
Отбор искомых рынков осуществляется путем их дифференциации (ранжирования) и выделения наиболее привлекательного
рынка для предприятия и его товара.
Ранжирование рынков может проводиться по следующим
факторам:
1. Ввозная емкость (потенциал) рынка.
Рынок можно представить в виде различных объемов:
• текущий потенциал рынка и его перспективы;
• текущий спрос на рынке и его перспективы (в т. ч. покупательная способность потребителей);
• текущий спрос на товары компании и его перспективы.
2. Доступность рынка характеризуется рядом факторов:
• тарифное регулирование (ставки таможенных пошлин, наличие тарифных преференций, льготных таможенных режимов и
т. п.);
• нетарифное регулирование (особенности таможенных и административных процедур;
стандарты и другие специальные требования к товарам; специфические торговые барьеры; импортные налоги и сборы; валютно-кредитные инструменты и т. п.).
• юридические ограничения;
• законодательные ограничения;
• затраты, связанные с выходом на данный рынок.
3. Динамика роста рынка определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период. Наиболее
предпочтителен растущий рынок, определяемый общим экономическим ростом. В то же время и устойчивый спрос на предлагаемый продукт является достаточно благоприятным фактором
для присутствия на рынке.
4. Инвестиционная политика в отраслях или сферах, потребляющих предлагаемый предприятием товар. Соответственно широкие инвестиционные программы в интересующих
предприятие отраслях дают компании-экспортеру при прочих
равных условиях большие перспективы продвижения своих товаров.
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Стабильность политико-экономического и правового
режима. Этот фактор особенно важен при долгосрочных планах
осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия
в избранной стране и регионе. При оценке группы факторов, характеризующих политический риск, учитываются действия правительства, неблагоприятные для иностранных рыночных агентов, а также факторы среды, которые генерируют эти действия.
6. Географическое положение. Этот фактор часто не играет
решающей роли (хотя и принимается во внимание) при наличии
хороших перспектив деятельности предприятия на избранном
рынке.
7. Наличие фирм, составляющих необходимую инфраструктуру. К таковым помимо специализированных коммерческих фирм могут относиться финансовые структуры и организации, транспортно-экспедиционные службы, рекламные агентства,
консалтинговые фирмы, страховые агентства и др. Важную роль
в выборе фирмы-контрагента играет его деловая репутация, обладание необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией, финансовое состояние.
8. Уровень и характер конкуренции. Согласно М. Портеру
необходимо оценить влияние 5 сил: соперничество внутри отрасли, с товарами (услугами) заменителями, сила поставщиков и покупателей, угроза вхождения на рынок потенциальных конкурентов.
9. Уровень цен (соотношение верхнего и нижнего пределов
цен)
10. Товарная структура рынка. Важным направлением исследований при выходе на внешний рынок является анализ товарной структуры рынка. Необходимо изучить:
• технический уровень и качество обращающихся на рынке
товаров и услуг;
• особенности логистики;
• уровень необходимого сервиса;
• требования потребителя к товару.
Особое внимание следует обратить на принятые на рынке
нормы и стандарты, правила техники безопасности, регламентацию государственных и иных органов, определяющих ввоз на целевой рынок соответствующей продукции. При изучении товар111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ной структуры рынка важное внимание следует уделить сегментированию и позиционированию товара на целевом рынке.
Сегментирование – процесс разделения рынка на отдельные
группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же
набор потребительских стимулов маркетинга.
Признак (принцип) сегментирования – это способ выделения
данного сегмента на рынке товаров и услуг. Существует четыре
признака, используемых для сегментирования потребителей на
рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий44.
Наиболее распространенными методами сегментационного
анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге
являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа45.
Матричный метод основывается на определении наиболее
предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии
стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего
окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и
комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных
рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии
маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.
Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и
пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для
более полного описания уже очерченных сегментов).
Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества
переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы из этих переменных
образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.
44
См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 231.
Международный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Н.И. Перцовского.
М.: Высшая школа, 2001. С. 189-190.
45
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основной недостаток методов статистического и кластерного
анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть
продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный
отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.
Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для
фирмы. Наиболее распространенными критериями сегментации
на мировом рынке товаров и услуг являются:
– количественные параметры сегмента;
– существенность сегмента;
–прибыльность сегмента;
– совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
– эффективность работы на выбранном сегменте мирового
рынка.
Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям,
можно принимать решение относительно того, подходит или нет
данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать
сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это
новые ресурсы.
Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать
для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в
наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической
деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного
вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.
Позиционирование товара (услуги) осуществляется с помощью портфельных матриц, в которых объект анализа (страна,
продукция, предприятие) позиционируется относительно соответствующей рыночной привлекательности и конкурентной позиции.
Матричные методы основаны на портфельном анализе.
Портфель предприятия (или корпоративный портфель) – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных под113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
разделений (стратегических бизнес-единиц), принадлежащих одному владельцу. Концепция стратегических бизнес-единиц (СБЕ)
была разработана специалистами General Electrik, которые предложили совокупность критериев ее обособления46:
• СБЕ предполагает планирование отдельно от остальной
части компании, обслуживает рынок самостоятельно, а не работает на другие подразделения;
• СБЕ имеет своих потребителей и конкурентов;
• руководство бизнес-единицы должно контролировать ключевые факторы, которые определяют успех на рынке; СБЕ управляется полномочным менеджером, который ответствен за стратегическое планирование и показатель прибыли и который контролирует большинство факторов, влияющих на прибыль СБЕ.
СБЕ может представлять отдельная фирма, подразделение
предприятия, продуктовая линия или отдельный продукт.
Основным приемом портфельного анализа является построение n-мерных матриц, с помощью этого бизнес-единицы (в т.ч.
товары) могут сравниваться друг с другом по различным критериям.
Матричные модели достаточно подробно описаны в специальной экономической литературе (табл. 11).
46
Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 323.
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 11
Характеристика основных
матричных моделей оценки СБЕ47
№
п/
п
Наименование
модели
Размерность
Показатель по
оси Y
Показатель по
оси X
1
Матрица
BKG
2×2
Темп роста продаж
Доля на
рынке
2
Модифицированная
матрица
BKG1
Рентабельность
инвестиций2
Доля
рынка3
2×2
Метод
определения
показателей
Статистические
методы
Статистические
методы
47
Стратегический вывод
Наиболее конкурентоспособный товар занимает значительную долю на быстрорастущем рынке. В зависимости
от матричной позиции выделяют товары «знаки вопроса»
(«трудные подростки», «дикие
кошки»), «звезды», «дойные
коровы» («денежные мешки»), «собаки».
Выделяют 4 стратегии:
1. Объем (концентрированная
деятельность): у предприятия
существует несколько потенциально очень важных источников конкурентных преимуществ, однако дифференциация продукции недостаточно
стабильна и рентабельна4.
2. Пат (бесперспективная конкурентная деятельность): у
предприятия существует несколько путей конкуренции, но
они не обеспечивают значительных конкурентных преимуществ, т.е. нельзя применить ни эффект масштаба
производства, ни эффект
дифференциации продукции5.
3. Фрагментация. К этой категории относятся те виды деятельности, для которых не
существует однозначных связей между долей рынка и
прибыльностью (например,
Составлена нами на основе следующих источников: Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. С. 719-738; Липсиц И., Нещадин А., Эйкельпаш А. Конкурентная стратегия фирмы // Вопросы экономики. 1998. № 9. С. 87-104; Виханский О.С.
Стратегическое управление. С. 193; Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент.
С. 143.
115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3
Матрица
Дженерал
Электрик –
Маккинзи7
4
Матрица 3×3
Shell/DP
M (модификация матрицы
Дженерал
Электрик –
Маккинзи)8
DPM –
Direct
Policy
Matrix
2×2
или
3×3
Привлекательность
стратегической
зоны хозяйствования
(СХЗ)
Долгосрочная
привлекательность
отрасли
Привлекательность
позиции
фирмы
в конкуренции
Экспертные
оценки
Сила
конкурентной
позиции
стратегической
бизнесединицы.
Экспертные
оценки
116
услуги ресторанов, производство одежды, торговля драгоценностями). У них может
быть много источников конкурентных преимуществ (местоположение, качество продукции, уровень сервиса и
т.д.). Различия между фирмами заключается в том, какие конкретно пути реализации конкурентных преимуществ они выбирают6.
4. Специализация. Здесь в
полной мере проявляются
оба эффекта: масштаба производства и дифференциации
продукции, что фирмы и стараются использовать, добиваясь, по возможности, дифференциации продукции на
заключительных стадиях ее
производства (автомобиль –
дифференциации
дизайна,
комплектующие – стандарт).
Также здесь используется
стратегия
фокусирования
(например, выпуск исключительно престижных автомобилей).
Наиболее
конкурентоспособен товар с высокой привлекательностью СЗХ и наилучшей позицией в конкуренции,
а также с наивысшим потенциалом
Сбалансированный портфель
должен иметь в своем составе бизнесы, находящиеся в
квадратах «Успех», немного
бизнесов,
находящихся
в
квадрате
«Вопросительный
знак», и определенное число
бизнесов,
находящихся
в
квадрате «Доходный бизнес».
Их количество должно быть
достаточным для того, чтобы
обеспечивать
поддержание
«успешных» бизнесов и «вопросительных знаков»9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5
Матрица
МК – 1
3×3
Объем
продаж
6
Матрица
МК – 2
3×3
Объем
продаж
7
Матрица
И. Ансоф
фа "продуктрынок"
(разрабо
тана в
1966 г.)13
2×2
Характеристика
товара
(старыйновый)
8
Стратеги- 2×2
ческая
матрица
на основе
определения индекса ситуации на
рынке
и
индекса
собственных возможностей.
Стратегический
индекс
ситуации на
рынке
9.
МодельAD
L/LC14
(компании
Артур
Д. Литтл)
5×4
Рентабельность
продукции
Рейтинг
покупателя11
Экономикостатистические
методы10
Экономико-статистические методы
(ранговый
анализ)
КачестХарактеристи- венные
ка рынка эксперт(старый- ные оценки
новый)
Общее направление политики
компании: обеспечить сильную связь между этими параметрами
с коэффициентом корреляции
их рангов 0,7 и выше12.
Предназначена для описания
возможных стратегий предприятия в условиях растущего
рынка. Считается, что при
выборе направлений роста у
фирмы есть несколько стратегических альтернатив: стратегия
совершенствования
деятельности, товарной экспансии, развития рынка, диверсификации
Позиция СБЕ определяется
комбинацией двух комплексов
факторов в зависимости от
позиционирования вычисленного показателя (Аn*Вn)½.
Возможны стратегии:
атаки – низкий уровень риска
(левый верхний квадрант);
обороны- средний уровень
риска (правый верхний и левый нижний квадранты);
отступления – высокий уровень риска (правый нижний
квадрант).
Экспертные оценки. На их
основе
можно определить
рейтинг
позиции
фирмы
как среднюю геометрическую
из
стратегических
индексов
(Аn*Вn)½
Позиция СБЕ на матрице оп5 конку- ЭкспертСтарентных ные оцен- ределяет 4 базовые стратедии
гии: естественное развитие,
позиций ки
жизизбирательное развитие, нененно- по ряду
обходимость доказывать конпоказаго
курентоспособность, выход.
телей
цикла
Затем делается выбор уточСБЕ
по ряненной стратегии. Компания
ду поADL предлагает 24 таких
казастратегии.
телей
Стратегический
индекс
собственных
возможностей
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Деловой
комплексный анализ (проект PIMS)
"влияние
рыночной
стратегии
на
прибыль"15
Сово
купност
ь
многомерных
матриц
В проекте PIMS
взаимосвязи
стратегических
факторов представлены в виде
двухмерных матриц, по осям которых отражены
3-5 уровней (качественных
характеристик) рассматриваемых
факторов.
Например, такими
факторами
являются:
Цена – качество,
Уровень качества – доля рынка,
Уровень качества –
интенсивность
инвестиций,
Доля рынка – доход на инвестиции и т.д.
Для обработки статистических данных
используются многофакторные регрессионн
ые модели.
Это
позволяет
оценить
относительную
важность
каждого
фактора,
выделять
наиболее
значимые
факторы,
влияющие
на
прибыльность
предприятий.
Создатели PIMS утверждают,
что наиболее важным фактором, влияющим на результаты функционирования фирмы, является качество товаром и услуг. Рыночные
лидеры обычно выпускают
продукцию более высокого
качества, чем их конкуренты.
Следовательно, к изменению
доли рынка следует относиться с осторожностью, учитывая ее взаимосвязь с другими задачами. Зачастую
эффективной стратегией может оказаться стратегия сохранения существующей доли
рынка.
Примечания к таблице 11:
1
http://market softi.ru/?f= market/txt/13.
2
Отражает число способов реализации конкурентных преимуществ, которое равно числу
стратегических подходов, используемых в отрасли. Рентабельность инвестиций определяет
эффект дифференциации продукции: эффект тем сильнее, чем больше способов реализации.
3
Отражает размеры конкурентных преимуществ, которые определяют структуру конкуренции в отрасли (фрагментарная или концентрированная конкуренция), т.е. возможность использования эффекта масштаба.
4
Для таких производств оправдана стратегия снижения издержек и доминирования на
рынке (концентрации производства). Для них существует тесная положительная связь между
долей рынка и прибыльностью (супермаркеты, производство продуктов питания, микропроцессоры). Опытная кривая будет прямо влиять на конкуренцию. Возможен также курс на специализацию, т.е. переход в другую группу.
5
Все производители довольствуются низкой прибыльностью. Цена является ключевой
характеристикой для покупателей. Здесь важно осуществлять контроль над издержками и вести
поиск внешних источников финансирования.
6
Фрагментация присуща двум типам деятельности: производства, которые только начинают налаживаться, где рынок существует лишь потенциально и его необходимо создавать
(биотехнологии и т.д.); производства, работающие "по заказу" (инжиниринг, консалтинг, строительство), а также имеющие "кустарный" характер (реставрационные работы). М. Портер относит к фрагментарным отраслям те, где на долю четырех ведущих фирм приходится менее 40%
рынка. В таких отраслях отсутствует экономия на масштабах производства, высокие материальные и транспортные затраты, низкие барьеры входа в отрасль, но зато высока продуктовая
дифференциация (часто за счет имиджа фирм). Фрагментарный тип отраслей характерен для
продуктов на ранних этапах жизненного цикла. Затем отрасль становится концентрированной
(специализированной). Фирме необходимо понять, выгодна ли фрагментация или ее необходимо преодолеть? В последнем случае у предприятия могут следующие альтернативные возможности: добиться экономии на масштабе производства за счет приобретения конкурирующих
118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фирм; стандартизировать рыночные потребности; осуществить, если это возможно, обратную
интеграцию; реализовать стратегию специализации.
7
В 3-х мерной матрице «Дженерал Электрик - Маккинзи» появляется 3 группа факторов –
потенциал компании, который также определяется экспертно. Определение конкурентной позиции по методике «Дженерал Электрик - Маккинзи» предполагает построение интегрального показателя конкурентного статуса компании как мультипликативной модели7:
Iф - Iк
Sф
Cф
КСК = -------------- *--------- * ---------,
Iо - Iк
Sо
Cо
где Iф, Iо и Iк - это фактический, оптимальный и критический объемы капиталовложений;
Sф и Sо - это степень оптимальности действующей и будущей стратегии сответственно;
Cо и Cф – это действующий и будущий потенциал компании по группам функций соответственно.
КСК – конкурентный статус компании.
В зависимости от полученных значений обобщающего показателя конкурентоспособности
определяется конкурентный статус фирмы для 3-мерной матрицы по следующим интервалам:
От 0 до 0,1 – слабая позиция СЗХ
От 0,1 до 0,5 – недостаточно сильная позиция СЗХ
От 0,5 до 1,0 – сильная позиция СЗХ.
Иногда анализ по 3-мерной матрице дополняется использованием метода рангового анализа показателей “Позиция в конкуренции” и “Привлекательность СЗХ” для определения тесноты связи между этими показателями.
8
Первоначально данная матрица была подвергнута критике за то, что в ней упрощенно
представлена сложность реальной структуры деятельности. Этот недостаток был преодолен
консалтинговой фирмой "Шелл".
9
Виханский О.С. Стратегическое управление. С. 197.
10
Матрица для реализации указанных методов МК-1 и МК-2 обычно имеет оценочную
шкалу “низкий, средний, высокий” как по оси абсцисс, так и по оси ординат. Таким образом, выделяется девять конкурентных позиций.
11
Надежность потребителя (Rн) может быть оценена по параметрам ритмичности закупок
(Ор), длительности партнерских отношений (Од), платежеспособности потребителя (Оп): Rн =
Ор * Од * Оп
12
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. С. 738.
13
В более поздних исследованиях И. Ансофф показывает, что ориентация только на рыночные требования при выборе нового бизнеса (продукта) не гарантирует синергического эффекта. Д. Абель развивает подход И. Ансоффа, предлагая дополнительный третий фактор технологию. Вначале на схеме устанавливается положение исходного бизнеса. Затем, двигаясь
по трем осям, предприятие может найти новые сегменты рынка, иное применение продукции
для удовлетворения выявленных потребительских нужд или определить возможность сокращения издержек производства за счет изменения технологии производства и сбыта продукции.
14
Подробнее описание модели содержится в источнике: Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ADL/LC // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 1.
15
Проект предполагает установление количественных закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную рентабельность и прибыльность предприятий. Проект реализуется Институтом стратегического планирования в Кембридже, который располагает
обширным эмпирическим материалом об опыте функционирования американских и европейских фирм по 100 стратегическим факторам. Материалы ПИМС – результат обобщения опыта
более 3000 предприятий Европы и Северной Америки.
119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 12
Преимущества и ограничения основных матричных методов,
используемых при оценке среды субъекта
международного бизнеса
НазваОценка матрицы
ние
Преимущества
Ограничения
матрицы
1. Мат• Позволяет принимать решение по вло- • Если в обозримом будущем
рица
жениям, имеющим долгосрочную перспек- ожидается смена стадий жизBKG1 тиву
ненного цикла спроса и (или)
• Возможность проводить сравнение с значительная дестабилизация
условий деятельности компаконкурентами.
• Позволяет делать анализ жизненного нии (например, при смене
технологии), изменение перцикла товара.
• Возможность анализа конкурентной по- спектив при помощи только
роста
объема
зиции различных продуктов, находящихся показателя
на разных стадиях жизненного цикла, спроса может привести к груимеющих различный темп роста и раз- бым ошибкам.
• Относительная доля компаличную долю рынка.
• Показывает как способность каждой биз- нии на рынке служит достанес-единицы генерировать поток доходов, точно надежным показателем
так и потребность в финансировании;
прочности ее конкурентных
• Дает наглядную картину значимости ка- позиций на стадии устойчивождого продукта в бизнес-портфеле.
го спроса, когда технология
• Возможность оценки сбалансированно- стабильна, спрос растет бысти портфеля продукции и выработка ре- стрее предложения и конкукомендаций относительно перераспреде- ренция не очень остра.
ления финансовых потоков между продук- • Теряет смысл, если отсутсттами и выбор наиболее перспективных из вует возможность роста проних.
изводства товара
• Использование объективной рыночной • Прибыль играет для фирмы
информации.
зачастую большую роль, чем
баланс поступления денег.
• В матрице предусмотрены
только два измерения, не рассматриваются многие другие
факторы.
• Позиция
бизнес-единицы
существенно зависит от определения границ и масштабов
рынка.
• Гипотеза о зависимости между относительно доли рынка
и потенциалом прибыльности
применима лишь при наличии
опытной кривой, т.е. в основном в отраслях массового
производства.
• Игнорируется
взаимозависимость хозяйственных единиц.
120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Матри
ца
Дженерал
Электрик
–
Маккинзи
3. Матри
ца
Shell/
DPM
4. Матри
цы
МК-1
и
МК-2
• Игнорируется определенная
цикличность развития товарных рынков.
• Исключает проведение анализа причин происходящего.
• Применима во всех фазах циклов спроса • Данная матрица строится на
и технологии и при самых различных ус- предположении, что будущее
ловиях конкуренции.
состояние СХЗ может быть
• Учитывает, что товары могут иметь раз- предсказано с достаточной
ные факторы успеха.
точностью и ожидаемый уро• Основана на 2 комплексных показателях, вень нестабильности СЗХ не
в которых может выражаться конкуренто- слишком высок (в пределах 1способность.
3 шкалы).
• Конкретной позиции в ячейке матрицы • Не учитывается изменение
соответствует своя стратегия и ее основ- параметров среды в будущем:
ные стратегические альтернативы.
новый спрос, новые изделия,
• Одновременно учитывает большое ко- новые технологии.
личество стратегических переменных.
• Статичный характер модели.
• Слишком большое количество учитываемых факторов усложняет их измерение и оценку.
• Общий характер рекомендаций, что затрудняет выбор
стратегии.
• Ограничения
экспертных
оценок, используемых при построении матрицы.
Достоинства и недостатки аналогичны подходу МакКинзи. Модель является описательно – инструктивной, выбор переменных условен, отсутствует
критерий, по которому определяется необходимое число переменных и их
значимость. Однако матрица Shell/DPM учитывает долгосрочный период и
основана на анализе большего количества факторов. Считается, что в целом матрицы Шелл и МакКинзи более совершенны, чем матрица БКГ, поскольку включают больше факторов, а также рассчитаны на более широкую область применения2. Наряду с этим модель эффективна для визуализации изменений и развития стратегических позиций во времени. Одно
из основных достоинств – позволяет объединить качественные и количественные переменные в единую параметрическую систему, которая в отличие от матрицы BCG не зависит непосредственно от статистической
связи между рыночной долей и прибыльностью бизнеса.
Аналогично БКГ, но наряду с
Аналогично БКГ, а также
стимулируют высшее руководство отдельно этим
оценивать каждый вид бизнеса, устанавли- имеют специфические огравать для него цели и перераспределять ре- ничивающие недостатки: используются для анализа
сурсы.
возможностей
улучшения
конкурентных позиций компании на ближайшую перспективу;
предназначены
для отраслей, функционирование которых предполагает
тесную корреляцию между
указанными показателями.
121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Матрица
И. Ансофф
а "продуктрынок"
6. Стратегическая
матрица на
основе определения
индекса
ситуации
на рынке и
индекса
собственных
возможностей.
• Наглядность
• Простота
• Может быть использована для любых товаров и рынков.
• В основе матричной формы – одно
из наиболее устойчивых конкурентных
преимуществ – инновации.
• Позволяет анализировать связь между старым и новым бизнесом
• Помогает руководству оценить общее положение СБЕ
• Возможность построения рейтинга
СБЕ.
7. Модель
ADL/LC
• Предполагает выбор уточненной
стратегии, что является значительным
вкладом в развитие методики стратегического планирования.
• Универсальность, т. е. возможность
применять к разным видам бизнеса.
• Хорошее определение функции,
рынка, положения и вклада каждого
вида бизнеса в корпоративный бизнес-портфель.
• Получение полной картины бизнеспортфеля.
• Использование концепции ЖЦ.
• Предлагает значительное количество уточненных стратегий
8. Проект
PIMS
(Profit Impact
of Market
Strategy)
• Учитывает большое количество факторов, инвариантных для отраслевой
принадлежности предприятия, размера, специфики выпускаемой продукции, географического положения (капиталоемкость, относительное качество продукции, производительность,
конкурентная позиция бизнеса, эффект кривой опыта, интеграция, инновации)
122
• Учитывает весьма узкий аспект.
• Не позволяет отражать специфику конкретного рынка.
• Отсутствие гибкости.
• Метод формален, т. к. компания стремится развивать
СБЕ за счет увеличения рыночной доли или освоения
более привлекательных рынков.
• Не учитывает то, что СБЕ
представляет собой открытую систему и изменение одного из факторов может повлечь и изменение ее стратегической позиции.
• Основан на экспертных
оценках.
• Рекомендации
пригодны
для конкретной стадии ЖЦ.
• Основана на экспертных
оценках.
• Механическое следование
рекомендациям модели может привести к неверным
управленческим
решениям
для СБЕ, имеющих длинный
ЖЦ.
• Не учитывается, что структура конкуренции может быть
разной в различных отраслях. Так, согласно основной
теоретической посылке модели конкуренция всегда
фрагментарна на стадии зарождения.
• Модель ограничена только
теми стратегиями, в которых
не предпринимаются попытки
изменить ЖЦ.
• Для его реализации требуется большая информационная база, требующая постоянной актуализации.
• Не позволяет учесть, такие
качественные параметры, как
стиль и методы руководства,
сложившаяся
структура
управления, мотивация персонала предприятия и т.д.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• Позволяет определить, какие внут- • Недостатки корреляционноренние переменные фирма необхо- регрессионного анализа.
димо изменить для улучшения результатов.
• В модели аккумулирован опыт предприятий, на основе анализа которых
она была создана, т. е. наиболее
удобные способы действий для получения высоких доходов.
Примечания к таблице 12:
1
Некоторые из ее ограничений преодолеваются в модифицированной матрице BKG.
Недостатком последней является невысокая возможность учета маркетинговых параметров
рынка.
2
Мнение специалистов консультационной группы Market Softi, выраженном ими на сайте
компании Market Softi.ru
В целом следует отметить, что при очевидных достоинствах
матричных методов их применение в российской условиях ограничено: у отечественных компаний к настоящему моменту нет
практики стратегической сегментации своего окружения и развития рыночной структуры компании. Наиболее действенным из
рассмотренных инструментов является стратегический анализ
экономической информации PIMS. Однако указанное выше замечание относится и к этому проекту, поскольку он был создан
применительно к высокоразвитым, относительно устойчивым видам рынков и бизнеса, поэтому требует адаптации.
При детальной проработке избранного и перспективного
рынка могут использоваться и другие критерии ранжирования
рынков, в частности: особенности развития отраслей производства, потребляющих товары, предлагаемые предприятием на экспорт; анализ конъюнктуры по данному товару на определенный
период; возможности расширения (освоения) производства данного товара местными продуцентами и т. п.
2.6. Определение эффективности
операций на внешнем рынке
Эффективность – комплексная социально-экономическая
категория, означающая получение максимальных результатов на
единицу затрат, связанных с производством, или обеспечение
минимизации затрат на единицу результата, которая может быть
оценена на основе системы показателей. Она оценивается как от123
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ношение социально-экономических результатов (эффектов) к ресурсам или затратам.
К основным видам эффектов, возникающих в сфере международного маркетинга, можно отнести48: внешнеторговый эффект; научно-технический; специализации и кооперирования;
выигрыша во времени; преодоление дефицита ресурсов; сбережения ресурсов на будущее.
К показателям результатов (эффекта) рыночной деятельности
относятся: степень удовлетворения покупательского спроса, оцениваемая показателем объема реализации товаров и услуг; денежная выручка (товарооборот); валовая добавленная стоимость;
прибыль. Экономическим результатом деятельности сферы товарного обращения является валовый выпуск (сумма торговой
наценки). По принятой международной статистической практике
данный показатель соответствует понятию:
ВД = О – П,
где ВД—валовой доход торговли (сбыта);
О – товарооборот в текущих ценах;
П – стоимость поставленных товаров в текущих оптовых ценах.
К показателям социального эффекта рынка относятся: степень удовлетворения покупательского спроса; сокращение претензий покупателей к качеству товаров и сервису; улучшение условий труда работников торговли и сферы услуг; качество и эффективность послеторгового обслуживания; экологическая
защита.
Показатели затрат включают затраты на рабочую силу
(фонд оплаты труда), затраты на сырье, материалы, тару, упаковку и прочие затраты, отражаемые показателем промежуточного
потребления, а также амортизацию основных фондов и потери в
сфере обращения.
Эффект производства продукции для экспорта рассчитывается по формуле49:
48
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр
экономики и маркетинга, 1998. С. 294.
49
Буров А.С. Международный маркетинг. С. 229-231.
124
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Эффект экспорта продукции
Фактическая валютная
выручка в рублях по
= курсу ЦБ РФ на день по- —
ступления валюты
(В э.факт.)
Затраты на производство экспортной продукции
или в развернутом виде:
где С э – себестоимость единицы экспортной продукции, руб.;
Кэ – капиталоемкость единицы экспортной продукции, руб.;
З тр – затраты на транспортировку до франко-границы, ФОБпорт, руб.;
НДС – налог на добавленную стоимость, руб.;
Э.П. – экспортная пошлина, руб.;
р н – норматив рентабельности капиталовложений, разный
для различных производств, но в среднем принимаемый равным
0,15.
Эффект приобретения импортных товаров (Э и.пр.):
где Си – себестоимость собственного производства единицы импортируемого товара или его отечественного аналога;
рн – норматив рентабельности капиталовложений, различный
для разных производств, но в среднем принимаемый за 0,15;
Ки – капиталоемкость единицы продукции (расчетно или по
аналогу);
kит – коэффициент отличающегося (как правило, более высокого) качества импортируемого товара;
Ви.факт – фактические валютные расходы предприятия на импорт товаров по курсу ЦБ РФ на день платежа
(Ви.факт = Ви*Ккр) руб.; Ви – валютные расходы на импорт.
Т.Т. – таможенный тариф на импорт товаров, руб;
А – акцизный налог (на подакцизные товары), руб.
125
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Эффект (Эвт) внешней торговли предприятия:
При расчете рублевых или валютных затрат, доходов, экономического эффекта и других показателей в той или иной форме
обязательно осуществляется дисконтирование, т.е. приведение
равновременных затрат и результатов к одному моменту времени. При оценке эффективности крупных международных проектов, реализация которых охватывает ряд лет, дисконтирование
осуществляется в форме корректировки значений стоимостных
показателей каждого года с помощью коэффициента дисконтирования (α), рассчитанного по обычной формуле:
α t = 1 / (1+Е)t ,
где t – номер года, когда осуществляются затраты или образуются доходы,
Е – норма дисконта, трактуемая в мировой практике как минимально приемлемая ставка рентабельности (пороговое значение рентабельности).
Различие целей и условий реализации внешнеэкономической
операции или международного проекта может сказываться на
выборе значения нормы дисконта. Выделяют шесть классов капитальных вложений, для которых возможно использование различных пороговых значений50:
Вынужденные капитальные вложения
вложения с целью сохранения позиций на рынке
Требования
к норме прибыли
отсутствуют
6%
обновление основных производственных фондов
12%
вложения с целью экономии текущих затрат
15%
вложения с целью увеличения доходов
20%
рисковые капитальные вложения
25%
50
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр
экономики и маркетинга, 1998. С. 295.
126
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Как видно, значение нормы дисконта возрастает с увеличением степени риска операции или проекта. Иногда показатель
риска (рисковую премию) Е вводят в расчет в явном виде, корректируя некоторое базовое значение нормы дисконта Ебаз
Е = Ебаз + R
Экономический эффект международной специализации и
кооперации производства (МСКП) определяется на весь период
действия соглашения о специализации и кооперировании производства, учитывается разновременность величин годовых эффектов, что обеспечивает сопоставимость суммарных эффектов по
различным вариантам соглашений.51
Годовой экономический эффект соглашения о международной специализации и кооперировании производства составит:
где Зиi – стоимостная оценка i-q единицы импортной продукции;
Пиi – годовой объем импорта i-й продукции (нат. ед.);
Зэj – затраты на единицу j-й экспортной продукции;
Пэj – годовой объем экспорта j-й специализированной продукции (нат. ед.);
Вэj – внешнеторговая цена единицы j-й экспортной продукции;
В иi – внешнеторговая цена единицы i-й импортной продукции;
Экп – эффект от концентрации производства.
Показатели социально-экономической эффективности рыночных процессов могут быть рассчитаны как по отношению к
общему объему ресурсов или затрат (обобщающие показатели),
так и по отношению к каждому из их компонентов. Обобщающие
51
Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. С. 239-240.
127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
показатели эффективности использования затрат и ресурсов
имеют следующий вид52:
Эф (z) – эффективность использования затрат;
Эф (R) – эффективность использования ресурсов;
Оч – чистый товарооборот (товарооборот, освобожденный от
повторного счета, равный конечной продаже товара);
ПП – промежуточное потребление;
А – амортизация основных фондов;
ФОТ – фонд оплаты труда;
П – потери в сфере товарного обращения;
Фос – стоимостная величина основных фондов;
Фоб – стоимостная величина оборотных фондов;
Т – среднегодовой объем трудовых ресурсов в сфере товарного обращения (исчисляется по формуле средней хронологической);
З – объем товарных запасов.
Эффективность использования живого труда в, сфере товарного обращения характеризуется показателем производительности труда. Он рассчитывается как отношение товарооборота к
средней численности работающих:
W=
O
.
T
На макроуровне этот показатель должен быть преобразован,
чтобы учесть вклад сферы товарного обращения в общественную
производительность труда:
52
Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К.
М.: Финансы и статистика, 1995. С. 402-406.
128
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
W=
ВДС
.
T
ВДС – валовая добавленная стоимость, отражает вклад фирм,
организаций и отраслей в создание валового внутреннего продукта страны.
Эффективность затрат прошлого труда характеризуется следующими показателями:
1) фондоотдачи Эф(F), исчисляемой как отношение товарооборота или валовой добавленной стоимости к среднегодовой
стоимости основных фондов:
О
;
Фос
ВДС
;
=
Фос
Эф(F) =
Эф(F)
2) рентабельности Эф(r) как отношение прибыли к товарообороту и отношение прибыли (Р) к основным фондам:
Р
;
О
Р
=
.
Фос
Эф(r ) =
Эф(r)
Вариантом показателя рентабельности является отношение
прибыли к издержкам обращения, характеризующее эффективность издержек:
Эф(И) =
Р
И
И – сумма издержек обращения (выраженные в стоимостной
форме затраты овеществленного и живого труда, обеспечивающие обращение продуктов и услуг).
Рентабельность отдельных организаций измеряется отношением прибыли к товарообороту; к издержкам обращения; к сумме
основных и оборотных фондов. Самостоятельное место в изучении эффективности рыночной деятельности занимают показатели
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
издержек обращения. Уровень издержек (отношение их объема к
объему реализации (чистому товарообороту)) – издержкоемкость,
может рассматриваться как самостоятельный показатель эффективности текущих затрат и в то же время как фактор рентабельности и конкурентоспособности фирмы на рынке товаров. В систему показателей эффективности рыночных процессов входят
также показатели товарооборачиваемости.
Показатели эффективности процессов маркетинговой сред
предприятия содержатся в табл.13.
Таблица 13
Показатели эффективности
маркетинговой среды предприятия
1
2
3
Коэффициент Доли
Вып. в пр ф i
соотношения
или % Кпр-ва/пр-ж i=------------------,
объема произРП i
водства и объгде Вып. в пр ф i – выпуск ваема
продаж
ловой продукции i –й ассортипродукции
ментной позиции фактически
за период (в нат. измерителях);
РП i – объем продаж продукции i –й ассортиментной позиции фактически за период ( в
нат. измерителях).
Рентабельность %
В. п. i
продаж i-й асR продаж i = ------------------,
сортиментной
РПi
позиции
где В. п. i – валовая прибыль от
продаж i –й ассортиментной
позиции за период, руб;
РП i – объем реализованной
продукции i –й ассортиментной позиции за период в стоимостных измерителях.
Средний раз- Руб.
По средней хронологической
мер отпускной
за период
цены предприятия по продукции i-й ассортиментной
позиции
130
Чем ближе к 1,
тем лучше
Чем выше, тем
лучше при соответствии текущим стратегическим целям
предприятия
Интерпретация
не однозначна
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4
Средний раз- Руб.
мер розничной
цены продукции
i-й
ассортиментной позиции
По средней хронологической Интерпретация
за период
не однозначна
5
Показатель ем- Доля
кости коммер- или %
ческих расходов продукции
i-й
ассортиментной позиции
К. р. i
Интерпретация
не однозначна
К екр i = ------------------,
РП i
где К. р. i – величина коммерческих расходов продукции i –
й ассортиментной позиции за
период, руб.;
РП i – объем реализованных
изделий i –й ассортиментной
позиции за период в стоимостных измерителях.
6
Коэффициент Доли
К нов.а.п i
Интерпретация
обновления ас- или % К обновл. а i = --------------------, не однозначна
сортимента
К а.п. на кон. i
продукции
где К нов.а.п i – количество
введенных в данном периоде
ассортиментных позиций продукции;
К а.п. на кон. i – количество
ассортиментных позиций продукции на конец периода
7
Интерпретация
Коэффициент Доли
К нов.а п.
выбытия ас- или % К выбытия. а i = ------------------, не однозначна
сортимента
К а.п. на нач. i
продукции
где К нов.а.п. – количество выбывших в данном периоде ассортиментных позиций продукции;
К а.п. на нач. – количество ассортиментных позиций продукции (на начало периода)
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8
Коэффициент
специализации изделий
9
Показатель
Доля
доли возврата или %
продукции в
разрезе
различных причин
10
11
Интерпретация
Доли
К спец.а.п i
не однозначна
или % К спец. а i = ------------------,
К а.п. на нач. i
где К спец.а.п – количество
специализированных ассортиментных позиций продукции,
выпускаемых исключительно
данным предприятием в данном периоде;
К а.п. на нач. – количество ассортиментных позиций продукции (на начало периода)
П возвр. i
К возвр. = ------------------,
РП i
где П возвр. – величина возвращенной продукции по каждой причине за период (в нат.
измерителях);
РП i – объем реализованных
изделий за период в нат. измерителях.
Емкость
за- Доля
З марк.
трат на марке- или % Марк е. = ------------------,
тинг за год
РП
для продукции
где З марк. – величина затрат
на маркетинг за период (в
стоимостных измерителях);
РП – объем реализованной
продукции за период в стоимостных измерителях.
Доля
рынка Доля
РП i п
продукции на или % Д р. = ------------------,
целевом рынΣ РП i
ке
где РП I п – объем реализованных изделий за период данным
производителем в стоимостных
или натуральных измерителях;
Σ РП i – объем реализованных
изделий за период всеми производителями, осуществляющими продажу на целевом
рынке в стоимостных или натуральных измерителях.
132
Чем
меньше,
тем лучше
Интерпретация
не однозначна
При имеющихся
мощностях –
чем больше, тем
лучше
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Эффективность (Хи.пр.) приобретения предприятием импортных товаров определяется по формуле53:
Эффективность (Хвт) внешнеторгового оборота предприятия,
осуществляющего экспортно-импортные операции, определяется
по формуле:
Расчеты экономической эффективности служат не только для
обоснования проектов плана экспорта и импорта товаров. Они,
как правило, проводятся на более ранней стадии, а именно, в работе по подготовке соглашений по специализации и кооперированию производства, заключению соглашений об экономическом
и промышленном сотрудничестве с зарубежными странами. В
этом случае расчеты становятся органичной частью процесса оптимального планирования, способствуя отбору более эффективных направлений внешнеэкономического сотрудничества и
сдерживают заключение экономически неэффективных соглашений.
53
Буров А.С. Международный маркетинг. С. 229-231.
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы к разделу 2
1. Каковы свойства и структура современной внешней среды
международного бизнеса?
2. Каковы факторные методы анализа внешней среды международного бизнеса, в чем сущность каждого из них?
3. В чем заключаются достоинства, условия применения и
ограничения факторных методов анализа внешней среды международного бизнеса?
4. Каковы комплексные методы анализа внешней среды международного бизнеса, в чем сущность каждого из них?
5. В чем заключаются достоинства, условия применения и
ограничения комплексных методов анализа внешней среды международного бизнеса?
6. Дайте понятие конъюнктуры международных рынков товаров и услуг. В чем ее отличие от национального рынка?
7. Какие существуют основные показатели и источники информации для изучения конъюнктуры международных рынков
товаров и услуг?
8. Перечислите основные методические требования к конъюнктурным исследованиям. Для чего нужно их соблюдение?
9. Что представляют собой основные этапы конъюнктурного
исследования? Каково содержание каждого этапа?
10. Какие существуют методы прогнозирования конъюнктуры международных рынков товаров и услуг?
11. В чем разница между потенциальной и реальной емкостью рынка?
12. Какие характеристики исследуемого рынка важно зафиксировать для корректного расчета его емкости?
13. Как специфика использования товара, стоимость его
транспортировки до места использования, частота покупок, разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров влияют на установление географических границ рынка?
14. Каковы основные методы расчета емкости рынка? В чем
заключается их сущность, достоинства и недостатки?
134
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Каковы основные методы прогноза емкости рынка? В чем
заключается их сущность, достоинства и недостатки?
16. Какие факторы учитываются при ранжировании и выборе
целевых зарубежных рынков?
17. Какова сущность сегментирования рынка, его признаков
и критериев?
18. Какие существуют методы сегментационного анализа и
выбора целевых рынков в международном маркетинге? В чем их
особенности?
19. Дайте характеристику позиционирования на международном рынке и его методов. В чем их преимущества и недостатки?
20. Каковы основные виды эффектов, возникающих в сфере
международного маркетинга, и показатели, их отражающие?
21. Дайте характеристику показателей эффективности маркетинговой среды предприятия. Для чего служат ее расчеты?
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Литература
1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2002.
2. Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 6 (24).
3. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости,
2000.
4. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. А. Оливье, А Дейян, Р.
Урсе, Ф. Букерель и т.д. М., 1993.
5. Акопов В.С., Степнова И.В. Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство) // Маркетинг в России и за рубежом.
2001. № 1
6. Акулич М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.
7. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный
маркетинг. СПб.: Питер, 2000
8. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2001.
9. Барсукова С. В. Международный маркетинг (Материалы к лекциям): Учеб. пособие. М., 1999.
10. Белорусов А.С. Международный менеджмент: Учебник. М.:
Юристъ, 2000.
11. Богданова Е.Л. Информационный маркетинг. СПб.: Альфа,
2000.
12. Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.:
Дашков и К, 2004.
13. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского
рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1
14. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник.
2-е изд., перераб. и доп. М.: Гардарики, 1999.
15. Герчикова И.Н. Маркетинг. Ч. 1. Методические рекомендации
по организации маркетинговых исследований. М. 1991.
16. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб:
Питер, 2001.
17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, перераб. и доп. М.: Финпресс, 2000.
136
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга
// Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
19. Диденко Н.И., Самохвалова В.В. Основы международного
маркетинга. СПб.; Политехника, 2000.
20. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб, пособие: Пер. с нем. М., 1996.
21. Дэниелс Д., Радеба Л. Международный бизнес: внешняя среда
и деловые операции. М., 1998.
22. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа
и планирования: модель ADL/LC // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 1.
23. Захаров К.В., Цыганок А.В., Бочарников В.П., Захаров Ф.К.
Логистика, эффективность и риски внешнеэкономических операций.
Киев: ИНЭКС, 2000.
24. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. М, 2000.
25. Красульников В.С. Международный маркетинг; проблемы,
технологии, организация. М.: Теис, 2000.
26. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. М.: Русская Деловая Литература, 1998.
27. Курбатова А.А., Шешенин А.А. Рынок труда маркетологов:
анализ, тенденции развития // Маркетинг в России и за рубежом.
2001. № 1.
28. Курсова Ю. Аутсорсинг в системе маркетинга // Маркетинг в
России и за рубежом. 2003. № 1.
29. Левитин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М., 1993.
30.Лукашевич Л.Л. Международный маркетинг: Вып. 3, 4. СПб:
СПИЭ, 1992.
31. Медведев П.М. Факторы эффективности экспорта российских
предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5.
32. Международный маркетинг / Н.К. Моисеева. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
33. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред.
Н.И. Перцовского. М.: Высшая школа, 2001.
34. Международный менеджмент: Учебник / Под ред.
С.Э. Пивоварова, Д.И. Баркана и др. СПб.: Питер, 2000.
35. Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации //
Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
36. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие.
М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
37. Новокшонова Л.В. Неотехнологические теории в практике
международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.
2002. № 5.
38. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: Опыт работы зарубежных фирм: Учеб. пособие. М., 1993.
39. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.
40. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под
редакцией и с предисловием В.Д. Щетинина. М., Международные отношения, 1993.
41. Савин В.А. Эффект внешнеэкономических связей России:
подходы к его численному определению // Маркетинг в России и за
рубежом. 2000. № 6.
42. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг в экономике современной России. М.: Экономика, 2001.
43. Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга //
Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.
44. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учеб. пособие. М.:
Инфра-М, 1997.
45. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред.
И.К. Беляевского. М., 1995.
46. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент.
М: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.
47. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для
вузов. М.: Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 1998.
48. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность – экономика, стратегия, управление. М.: Инфра-М, 2000.
49. Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.
50. Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие.
СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.
51. Чубинец М.В. Использование Интернета при проведении
маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом.
2001. № 2.
52. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
53. Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей.
СПб., 1999.
138
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление
Предисловие ............................................................................................. 3
Раздел 1. Маркетинговые исследования в международном
маркетинге .................................................................................... 5
1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований ....................... 5
1.2. Проблемы первичной и вторичной информации в
международном маркетинге и их решение .......................... 10
1.3. Маркетинговая информационная система: характеристика
и современные мировые
тенденции развития ............................................................... 30
1.4. Этапы проведения маркетингового исследования ............... 36
1.5. Методология маркетингового исследования ........................ 41
1.6. Организация международных
маркетинговых исследований ................................................. 52
Контрольные вопросы к разделу 1.................................................... 58
Раздел 2. Изучение и выбор международных рынков
товаров и услуг .......................................................................... 60
2.1. Методы исследования внешней среды
международного бизнеса ........................................................ 60
2.2. Основные показатели и источники информации
для изучения конъюнктуры международных рынков товаров
и услуг ....................................................................................... 69
2.3. Методические вопросы исследования и прогноза
конъюнктуры международного рынка товаров
и услуг ....................................................................................... 87
2.4. Методы определения и прогнозирования емкости рынка
товаров и услуг ........................................................................ 93
2.5. Выбор зарубежного рынка товаров и услуг ....................... 110
2.6. Определение эффективности операций на внешнем рынке
................................................................................................. 123
Контрольные вопросы к разделу 2................................................... 134
Литература ........................................................................................... 136
139
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Каплина Ольга Вадимовна
Исследование
международного рынка
товаров и услуг
Учебное пособие
Редактор, корректор А.А. Аладьева
Компьютерная верстка И.Н. Ивановой
Подписано в печать 27.12.2005 г. Формат 60×84/16.
Бумага тип. Усл. печ. л. 8,14. Уч-изд. л. 6,3.
Тираж 250 экз. Заказ
.
Оригинал-макет подготовлен
в редакционно-издательском отделе ЯрГУ.
Ярославский государственный университет
150000 Ярославль, ул. Советская 14
Отпечатано
ООО «Ремдер» ЛР ИД № 06151 от 26.10.2001
г. Ярославль, пр. Октября, 94, оф. 37 тел. (0852) 73-35-03
140
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
52
Размер файла
1 113 Кб
Теги
каплина, услуг, международного, 1152, товаров, учебно, рынка, исследование, пособие
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа