close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Маркетинг санаторно-курортных услуг

код для вставки
Описывается функционирование рынка санаторно-курортных услуги основные моменты работы на нем
Министерство образования и науки Российской федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Алтайский государственный технический университет
им. И.И. Ползунова
С.А. СТОЛЯРОВ
МАРКЕТИНГ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
Учебное пособие по предмету
«Маркетинг санаторно-курортных услуг»
для высших учебных заведений, по специальности:
230500 «Социально-культурный сервис и туризм»
(специализация 230512 «Курортное дело»),
Барнаул 2005
УДК 615.838 (075.8)
ББК [65.05.9 (2) 24я73+87.7я73]
С 816
Столяров С.А. Маркетинг санаторно-курортных услуг
(учебное пособие по предмету «Маркетинг санаторно-курортных
услуг» для высших учебных заведений, по специальности: 230500
«Социально-культурный сервис и туризм», специализация 230512
«Курортное дело») / Алт. гос. техн. ун-т им. И.И. Ползунова. –
Барнаул: Азбука, 2005. – 146 с.
ISBN 5-87028-176-8
Рассмотрено и одобрено на заседании кафедры «Сервис и туризм» (протокол № 5 от 6 мая 2005 г.).
Рецензенты:
В.С. Бовтун, д.и.н., профессор, зав. кафедрой «Сервис и туризм»
Алтайского государственного технического университета им. И.И.
Ползунова.
В.И. Беляев, д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики предпринимательства и маркетинга Алтайского государственного университета.
Необходимость разработки данного пособия вызвана отсутствием учебников по подготовке специалистов курортного дела, хотя
виды деятельности такой категории персонала в санаториях и на
курортах весьма обширны (работа в службах размещения, отделах
маркетинга и реализации путевок, руководство подразделениями, а
часто и самими здравницами).
Большое значение в подготовке специалистов курортного дела
занимает маркетинг, т.к. с его помощью выявляются потребности
человека, разрабатываются санаторно-курортные услуги, осуществляется их продвижение на рынок и последующая реализация.
Учитывая то обстоятельство, что в последнее время все большую актуальность приобретает социально-этичный маркетинг,
особое место в пособии уделено медицинской этике (биоэтике),
основы которой необходимо знать персоналу санаториев. Лица,
отдыхающие на курорте, часто имеют отклонения в состоянии здоровья и общение с ними специалистов курортного дела должно
основываться на положениях биоэтики.
© С.А. Столяров, 2005
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
5
1. САНАТОРНО-КУРОРТНОЕ ЛЕЧЕНИЕ, КАК РАЗДЕЛ
ВОССТАНОВИТЕЛЬНОЙ МЕДИЦИНЫ
7
1.1.
Основные условия функционирования санаториев
1.2.
Отдых, как главный фактор эффективности санаторнокурортного лечения
1.3.
Место специалиста курортного дела в оказании медицинской
помощи и услуг отдыха
2.
12
15
Рыночный механизм
Спрос на санаторно-курортные услуги
Предложение санаторно-курортных услуг
Ценообразование санаторно-курортной услуги
Регулирование цен
Конкуренция и типы конкурентных рынков
Особенности рынка санаторно-курортных услуг
Основные свойства медицинских услуг
15
16
21
24
31
33
38
41
МАРКЕТИНГ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
45
Исторические аспекты маркетинга
Рынок продавца и рынок покупателя
Основные концепции маркетинга
Маркетинг и образ жизни
Логические составляющие маркетинга
Классификация маркетинга санаторно-курортных услуг
Организационные структуры маркетинга
Процесс управления маркетингом.
Анализ рыночных возможностей
Отбор целевых рынков.
Маркетинговые исследования
Разработка и продвижение санаторно-курортной услуги
Маркетинговые коммуникации воздействия
Модели процесса коммуникации
Реклама
Стимулирование сбыта
Связь с общественностью
Прямой маркетинг
45
47
49
51
53
56
59
64
64
66
69
79
81
81
84
98
100
103
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.
3.8.1.
3.8.2.
3.8.3.
3.8.4.
3.9.
3.9.1.
3.9.2.
3.9.3.
3.9.4.
3.9.5.
4.
9
РЫНОК САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
3.
7
ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ В МАРКЕТИНГЕ
110
4.1.
Биоэтика, как один из ведущих моментов оказания санаторнокурортных услуг
110
3
4.2.
Реакции пациентов на воздействие психо-эмоциональных
факторов
4.3.
Ятрогенные заболевания, как проблема медицины
4.4.
Психотерапия – один из ведущих методов санаторно-курортного
лечения
4.5.
«Портрет» современного пациента и связанные с этим
проблемы
4.6.
Проблема сочетания медицинской этики и рекламы
4.7.
Некоторые аспекты применения маркетинга в здравоохранении
113
116
118
120
123
125
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
132
ЛИТЕРАТУРА
133
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КОДЕКС ВРАЧЕБНОЙ ЭТИКИ
135
I. ВРАЧ И ОБЩЕСТВО
II. ВРАЧ И ПАЦИЕНТ
III. КОЛЛЕГИАЛЬНОСТЬ ВРАЧЕЙ
IV. ВРАЧЕБНАЯ ТАЙНА
V. НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И БИОМЕДИЦИНСКИЕ ИСПЫТАНИЯ
VI. ПОМОЩЬ БОЛЬНЫМ В ТЕРМИНАЛЬНОМ СОСТОЯНИИ
VII. ТРАНСПЛАНТАЦИЯ, РЕПРОДУКЦИЯ, ГЕНОМ ЧЕЛОВЕКА
VIII. ИНФОРМАЦИЯ И РЕКЛАМА
IX. ВРАЧЕБНЫЕ СПРАВКИ
135
136
137
138
138
139
139
139
140
4
ВВЕДЕНИЕ
Согласно Конституции РФ, наша страна является социальным
государством, политика которого направлена на создание условий,
обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека.
Наиболее значимым условием является право на охрану здоровья и
медицинскую помощь. Одним из видов медицинской помощи является реабилитация, в том числе санаторно-курортное лечение.
Санаторно-курортная медицина – самостоятельный раздел восстановительной медицины и ей принадлежит важная роль в укреплении здоровья населения, лечении и профилактики заболеваний.
Объектом внимания данного направления охраны здоровья являются, как здоровые люди, так и больные, находящиеся в фазе ремиссии заболеваний.
Деятельность санаториев России происходит в условиях рыночных отношений, которые предполагают использование наряду с
организационно-распорядительными и социально-экономических
методов управления. Одним из таких методов является маркетинг.
В условиях становления и развития рыночных отношений, нельзя
представить деятельность субъектов рынка санаторно-курортных
услуг без знания маркетинга, потому, что с его помощью наиболее
эффективно принимаются оптимальные управленческие решения.
Практический маркетинг своими средствами позволяет разрабатывать и оказывать санаторно-курортные услуги применительно к
требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен и формировать рациональные потребности. Исследования маркетинга и процесс управления им, дают возможность увеличить
производство и реализацию санаторно-курортных услуг, с одновременным повышением их качества, удовлетворяя тем самым все
возрастающие потребности общества в здоровье.
В развитых странах получило признание развития такого направления, как «маркетинг менеджмент», когда концепция управления фирмой базируется на приоритетах маркетинга и именно с
его точки зрения производится продукция или оказываются услуги.
При этом, большое распространение получила концепция «социально-этичного маркетинга», которая предполагает удовлетворение
потребностей покупателей с одновременным сохранением и укреплением благополучия, как потребителя, так и общества в целом.
В процессе управления санаторно-курортными организациями в
качестве взаимодействующих сторон выступают с одной стороны
руководители санаториев (курортов), с другой – их сотрудники, а с
третьей – лица, отдыхающие и проходящие лечение в здравницах.
5
С точки зрения теории социального взаимодействия санаторнокурортную организацию можно рассматривать, как форму взаимосвязи людей, направленную на выполнение ряда функций, связанных с оздоровлением и реабилитацией. Человек приезжает на курорт отдохнуть и поправить свое здоровье. При этом он тесно общается не только с медицинским персоналом, который оказывает
ему медицинские услуги, но и с другими категориями сотрудников,
занимающимися приемом и размещением отдыхающих, а также
обеспечивающим их питание и досуг. Все они, контактируя с человеком, оказывают на него влияние, которое иногда может быть так
сильно, что способно вызвать психогенные реакции, влияющие на
человека, как положительно (способствуя более активному восстановлению здоровья), так и отрицательно, вызывая патологические
изменения, которые не способствуют улучшению здоровья.
Нет необходимости давать специалистам курортного дела все те
знания, которыми обладает врач в санатории, однако специалист
курортного дела должен иметь основные представления, как о действии физических факторов на организм человека, так и о проблемах межличностного общения. Эти представления помогут избежать некоторых ошибок при взаимоотношении сотрудников санаторно-курортных организаций и пациентов – людей, как правило
имеющих какое-либо заболевание, а поэтому обладающих рядом
особенностей, не свойственных здоровому индивиду.
Работа специалиста курортного дела, должна быть направлена,
также и на работу с персоналом фирмы, с целью недопущения негативного влияния ее сотрудников на пациента и возникновения у
него отрицательных реакций, ухудшающих течение заболевания.
Оптимизация межличностного общения поможет увеличить качество здоровья отдыхающих и их удовлетворенность в оказании
санаторно-курортных и сопутствующих им услуг, улучшить их
отдых, что приведет также к увеличению прибыльности санаторнокурортной организации.
Необходимо отметить, что санаторно-курортные услуги направленны на поддержание здоровья людей, а также увеличение
периодов стойкой ремиссии у больных, страдающих хроническими
заболеваниями, что способствует поддержанию творческого потенциала трудоспособной части населения, увеличению ВВП, снижению затрат государства на организацию лечения и выплату пособий по инвалидности. Именно поэтому деятельность специалистов курортного дела столь важна, не только для функционирования санаторно-курортных организаций, но и для страны в целом.
6
1. САНАТОРНО-КУРОРТНОЕ ЛЕЧЕНИЕ,
КАК РАЗДЕЛ ВОССТАНОВИТЕЛЬНОЙ МЕДИЦИНЫ
1.1. Основные условия функционирования санаториев
С давних времен люди подметили, что некоторые природные
физические факторы оказывают благотворное воздействие на здоровье человека и применяли их при лечении болезней, полученных
ран и прочих недугов.
В современной жизни большая роль в профилактике и лечении
болезней, а также медицинской реабилитации отводится санаторно-курортным организациям, использующим в своей работе природные и преформированные физические факторы, благотворно
влияющие на человека, потенцирующие защитные силы его организма. Объектом курортной медицины являются, как здоровые
люди, так и больные – находящиеся на стадии ремиссии болезни.
Современные технологии санаторно-курортного лечения – это
единый процесс, объединяющий диагностику и корригирующие
методы воздействия для осуществления эффективного процесса
оздоровления, реабилитации и лечения.
В настоящее время жизнь россиян протекает в условиях государственного переустройства общества и характеризуется социально-экономической нестабильностью. На человека оказывает
влияние, как морально-бытовые проблемы, так и информационные
стрессовые факторы. Большой проблемой для граждан современной России стали локальные войны, террористические акты и экологические катастрофы, которые вызывают у большого количества
людей функциональные расстройства, а также органические поражения нервной системы и внутренних органов. Все это вызывает
ряд новых заболеваний и ухудшение уже имеющихся.
Одним из моментов, минимизирующих подобные явления, является реабилитация – восстановление нарушенной жизнедеятельности организма, вызванной заболеванием или травмой до уровня
возрастной нормы и поддержанием достойного качества жизни.
Поэтому потребность в санаторно-курортных услугах очень высока.
Объем и качество санаторно-курортных услуг обуславливается
тремя основными факторами: существующим уровнем медицинских знаний; индивидуальными особенностями санатория и условиями, в которых он функционирует (Рис. 1).
Существующий уровень медицинских знаний определяется развитием медицины и подготовкой медицинского персонала.
7
Уровень
медицинских
знаний
Особенности
санатория
Объем и качество
санаторнокурортных услуг
Условия
функционирования
санатория
Рис. 1. Основные факторы, обуславливающие объем и качество
санаторно-курортных услуг
К индивидуальным особенностям санатория относятся основные лечебно-профилактические факторы курортов и лечебных местностей: ландшафтно-климатические, орографические (рельеф
местности); и бальнеогрязевые ресурсы (минеральная вода и лечебная грязь). Особенности рельефа используют для терренкуров
(дозированная по темпу и расстоянию ходьба на открытом воздухе). Пейзаж и растительный покров курортной местности оказывает положительное психо-эмоциональное влияние на человека. Леса
и парки улучшают микроклиматические условия: в воздухе
уменьшается количество пыли, бактерий, нормализуется гигротермический и ветровой режим, воздух обогащается кислородом, терпенами, фитонцидами и другими веществами лечебного свойства.
Условия, в которых функционирует санаторий или курорт, определяются факторами внешней и внутренней среды.
К внутренней среде организации традиционно относят ее
структуру, культуру и ресурсы, непосредственное влияющие на
оказание санаторно-курортных услуг.
Внешняя среда – совокупность переменных, находящихся за
пределами фирмы, и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента – это политические, социальные, экономические и технологические факторы (Рис. 2). Условия
внешней среды (наличие рекреационных ресурсов, а также инфраструктура и многое другое), во многом определяют и основное направление деятельности санатория (лечение желудочно-кишечных
заболеваний, болезней бронхо-легочной системы, гинекологических заболеваний и пр.).
8
Наука и техника
Социальная среда
посредники
питание
конкуренты
Руководство
Функциональные службы
оказание мед. услуг маркетинг
поставщики
Политика
финансы
потребители
Экономика
Технология
Рис. 2. Основные факторы, влияющие на функционирование
санаторно-курортной организации
Санаторно-курортная организация оказывает непосредственное
влияние на факторы микросреды и контактные аудитории, а на
факторы внешней или макросреды она, как правило, такого влияния оказывать не может.
1.2. Отдых, как главный фактор эффективности
санаторно-курортного лечения
Необходимо отметить, что не только лечение заболеваний составляют основу санаторно-курортного лечения. Огромное значение здесь играет отдых, который улучшает физическое состояние
человека и укрепляет его здоровье, оказывая прямое воздействие
на повышение производительности труда.
Работа не может продолжаться неопределенно долго и наступает момент, когда человек из-за усталости вынужден прекратить
работу, чтобы восстановить свои силы. Период восстановления
может быть различным и зависеть от характера работы, ее тяжести
и напряженности, состояния здоровья и тренированности. В состоянии физиологического покоя процессы истощения и восстановления сбалансированы и колеблются в небольших пределах.
Переход к деятельности характеризуется превалированием истощения над восстановлением, что проявляется в утомлении и нарушении некоторых функций организма. Основной причиной утомления является расходование ресурсов и чрезмерное суммирование
возбуждения, приводящее к развитию охранительного торможения,
падению работоспособности и появлению чувства усталости.
9
Утомительная работа ухудшает функции нервной системы, затягивает процесс восстановления, приводит к кумуляции утомления, что может вызвать сбои в деятельности организма. Нарушения
регуляции функций важнейших органов и систем является причиной изменения чувствительности организма к воздействию различного рода факторов, а также повышения его восприимчивости ко
многим заболеваниям.
Фактор утомления выступает в качестве провоцирующего момента, запускающего механизм ряда заболеваний. Сравнивая группу лиц, ежегодно пользующихся отпусками, с группой, совмещающей отпуска за два года, выявлено, что в последней значительно повышается заболеваемость с временной утратой трудоспособности.
Если относительно недавно мышечный труд был самым распространенным, то в настоящее время деятельность человека, во
многом связана с умственным трудом, при котором повышается
степень эмоционально-нервного напряжения. Человек часто не
замечает умственной перегрузки, а эмоциональный подъем дает
возможность работать и тогда, когда организм истратил уже большой запас энергии.
Умственный труд оказывает влияние на изменения сердечнососудистой системы в зависимости от степени нервноэмоционального напряжения и ряда других факторов труда, которые могут проявляться начальными функциональными нарушениями организма, в виде синдрома вегетативной дистонии, тенденцией к росту артериального давления и выраженным сосудистым
расстройствам. Имеется достаточно данных о заболеваемости неврозами, артериальной гипертонией, язвенной болезнью лиц, деятельность
которых
связана
со
значительным
нервноэмоциональным напряжением.
Содержание отдыха должно строиться с учетом характера трудовой деятельности. Например, для лиц умственного труда во время отдыха рекомендуются преимущественно формы физической
активности. Особенно полезны прогулки, ближний туризм, сочетающие положительное действие естественных факторов с общеукрепляющим воздействием на мышечную систему. Движение и
постоянная смена пейзажа, действие умеренных нагрузок способствуют разгрузке нервно-психической сферы, укрепляют и тонизируют организм.
10
Отдых может быть индивидуальным и организованным. При
этом потребность населения в организованном отдыхе очень высока. Пансионаты и дома отдыха, наряду с санаториями играют немалую роль в профилактике болезней, укреплении здоровья и повышении трудоспособности населения. В них широко используются природные ресурсы, закаливающее действие климатических
факторов, лечебная физкультура и социально-культурные мероприятия. По данным ряда исследований 83% людей предпочитают
отдыхать организованно. Учреждения отдыха для семейных пользуются популярностью у 28%, туристские учреждения – у 19%,
дома отдыха общего типа – у 13% лиц. Наибольшее число людей
(78%) высказывают пожелание отдыхать летом.
Формы оздоровительных мероприятий различны. Это может
быть закаливание, солнечные ванны, терренкуры, морские и речные купания, плаванье в бассейне, ванны, лечебная грязь, бани,
души, физические упражнения, массаж, преформированные физические факторы и пр. Большое значение в профилактике заболеваний, связанных с воздействием внешней среды на нервную систему
человека имеют социально-культурные мероприятия (экскурсии,
походы, концерты, дискотеки, игры и т.п.).
Но не только рекреационные ресурсы и оздоровительные мероприятия влияют на организм человека, находящегося на отдыхе.
Большое влияние на здоровье индивида оказывают алкогольных
напитков. Лечение и алкоголь несовместимы. Алкогольные напитки извращают реакцию организма на применение естественных и
преформированных физических факторов и могут вызвать серьезные осложнения имеющихся заболеваний, а также вызвать новые.
Однако, человек, имеющий потребность в алкогольных напитках и
многолетний «опыт» их употребления, так или иначе, постарается
эту потребность удовлетворить. На наш взгляд категорический
запрет употребления алкогольных напитков мало что даст. Известно немало случаев, когда отдыхающие санаториев, в поисках
спиртного (в период «горбачевской» борьбы с алкоголизмом) приобретали суррогаты алкоголя и получали тяжелые отравления. А
категорический запрет на употребление спиртного в конкретном
санатории может привести к тому, что спрос на услуги такой организации упадет и ее прибыль уменьшится. Не исключено, что люди не захотят тратить деньги на отдых, не отвечающий их сформировавшимся взглядам.
Однозначного решения данной проблемы, по-видимому, не существует. Истина, скорее всего, где-то посередине. Может быть
11
имеет смысл держать при санатории бар, в которых лицо, не представляющее себе жизни без спиртного, сможет приобрести вожделенную дозу слабоалкогольных напитков не получив при этом отравления. При этом курорт или санаторий получит прибыль от
продажи спиртных напитков, которую может направить на достижение своих уставных целей.
Организация оздоровления населения приносит не только пользу отдельному санаторию или курорту в виде повышения их прибыльности. Огромное значение это имеет и для государства в целом. Улучшение профилактики и лечения, а также организация
полноценного отдыха ведет к экономическому эффекту государства, проявляющемуся в виде уменьшения его затрат на организацию
медицинской помощи, а также снижения расходов на выплату пособий и пенсий по временной и стойкой утрате трудоспособности.
Помимо этого экономический эффект проявляется в виде увеличения ВВП, который будет тем больше, чем выше качество здоровья
трудящихся.
Проведенные исследования показывают, что экономическая
эффективность диспансеризации и проведения санаторнокурортного лечения у больных холециститом составляет (в среднем): в группе работающих – 5,49 р., а в группе неработающих –
2,49 р. Это значит, что один рубль произведенных затрат предотвращает экономический ущерб в размере 5,49 р. и 2,49 р., соответственно, что указывает на достаточно высокую экономическую
эффективность санаторно-курортного лечения и его большое значение для государства.
1.3. Место специалиста курортного дела в оказании
медицинской помощи и услуг отдыха
В XX веке в здравоохранении появился ряд профессий, не связанных непосредственно с диагностикой и лечением заболеваний.
Одной из таких профессий является специалист курортного дела,
который может выполнять самые разнообразные функции: исследовать рынок, разрабатывать рекламу, осуществлять связь с общественностью; работать в службе размещения отдыхающих и службе маркетинга; реализовывать сопутствующие товары и услуги;
принимать заказы на оздоровление и лечение по Интернету, а также выполнять ряд других работ, вплоть до руководства организациями.
Иногда бывает очень трудно отделить медицинский компонент
от социального в деятельности санаториев и курортов, поэтому
12
сложилась практика совместной работы медицинского, управленческого и обслуживающего персонала. Поскольку изменения в
технологии оказания санаторно-курортных услуг вместе с расширенным доступом человека к организациям, оказывающим услуги
отдыха и лечения, привели к признанию значения социальных,
экономических и психологических факторов, взаимоотношения
между лицами занимающимися обеспечением оказания оздоровительных услуг стали особенно значимыми. Как в условиях больницы специализация привела к дроблению медицинского персонала,
так и в области санаторно-курортных услуг появились новые работники, координация деятельности которых, составляет предмет
заботы руководителей санаторно-курортных организаций.
Обязанностью специалистов курортного дела часто становится
эффективное использование разнообразных смежных с медициной
служб, которые могут оказать содействие и помощь в лечении и
реабилитации пациента, а также в организации его отдыха. Здесь
связующим или объединяющим звеном между медицинской службой и другими работниками санатория должны служить специалисты курортного дела. Поэтому последние должны владеть не только основной медицинской терминологией, применяемой в курортном деле, но направлять все свои силы на обеспечение полноценного лечения, реабилитации и отдыха людей.
Единственно приемлемой формой взаимодействия медицинского персонала, специалиста курортного дела и отдыхающих является кооперация, т.е. сотрудничество для решения общей задачи –
преодоления болезни и оздоровления. От медицинского персонала
зависит полнота обследования, правильность поставленного диагноза и проведенного лечения. От специалиста курортного дела чсасто зависит качество оказываемых услуг, в целом. Качество оказанных услуг во многом определяется и отношением пациента санатория к себе и своему здоровью.
Все это в конечном итоге приводит к удовлетворенности пациента оказываемыми санаторно-курортными услугами, удовлетворенности специалиста курортного дела своей работой, а также к
повышению прибыльности санаторно-курортной организации.
На удовлетворенность специалиста своей работой оказывает
влияние правильное понимание своего профессионального долга,
поддержка главных целей организации, профессионализм, периодичность повышения квалификации, допущение автономии при
сохранении контроля, а также условия работы (рабочее место, санитарно-гигиеническое состояние, интерьер помещения, моральная
13
и материальная заинтересованность в положительном конечном
результате). Таким образом, для успешного управления санаторнокурортным учреждением необходимо уделять большее внимание
стратегии организации и активному участию в ней всего персонала, что составляет содержание коммуникаций как элемента гуманитарной технологии.
Специалист курортного дела должен научиться мыслить, исходя из определения здоровья, сформулированного Всемирной Организацией Здравоохранения (ВОЗ): «Здоровье является состоянием
полного физического, психического и социального благополучия, а
не только отсутствием болезней или физических дефектов».
Одной из проблем, стоящей на пути специалиста по курортному
делу будет его «врастание» в коллектив санатория. Объем деятельности современного специалиста курортного дела расширяется
благодаря появлению новых методик диагностики и лечения, а
также последних способов организации отдыха людей. Не секрет,
что отсутствие профессиональных знаний в области медицины
может сыграть свою роль в отношении к нему элиты санатория –
врачей. Однако, постоянная, кропотливая работа над улучшением
отдыха людей приводит к тому, что такие специалисты в современных рыночных условиях становятся востребованы и будут
пользоваться заслуженным уважением.
Так как работа специалиста курортного дела во многом связана
с повышением прибыльности санатория, ему необходимо знать
особенности маркетинга санаторно-курортных услуг, а также основные моменты биоэтики.
Вопросы к главе 1
1) На что направлены санаторно-курортные услуги?
2) Охарактеризуйте понятие «реабилитация».
3) Какими основными факторами определяется объем и качество
санаторно-курортных услуг?
4) Почему большое значение в санаторно-курортном лечении играет отдых?
5) Охарактеризуйте факторы внешней и внутренней среды,
влияющие на функционирование санатория.
6) Перечислите основные формы оздоровительных мероприятий в
санатории.
7) В чем может проявляться экономический эффект от оказания
санаторно-курортных услуг?
14
2. РЫНОК САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
2.1. Рыночный механизм
Рынок можно определить, как институт или механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов. На рынках обмениваются
большое количество ресурсов, товаров и услуг (Рис. 3).
Рынки
потребительских
товаров и услуг
Государство
и бюджетная
система
Население
и семьи
Фирмы
Денежные и
финансовые
рынки
Рынки ресурсов и
факторов
производства
Рис. 3. Рыночная система хозяйствования
Между производителями санаторно-курортных услуг, их контрагентами и конечными потребителями происходит процесс куплипродажи. Торговля идет не только готовыми товарами, но и факторами производства (трудом, землей, капиталом, информацией).
Владельцы экономических ресурсов заинтересованы в получении
высокого дохода за их использование; санатории и курорты – в
выпуске товаров и услуг и получении максимальной прибыли от их
продажи (при минимальных затратах); потребители – в приобретении товаров и услуг высокого качества (но за минимальную цену).
Уровень цен определяет выбор технологии производства товаров и услуг, повышая экономичность. Рыночная цена оказывает
большое влияние на количество производимой продукции и явля-
15
ется важнейшим потребительским критерием. Цены на ресурсы
формируют размеры доходов общества и определяют покупательную способность населения. Ресурсы направляются в тот сектор
экономики, продукция которого дает прибыль производителям.
Ценовой механизм организует и координирует рыночную экономику, а цены играют роль сигнальной системы, с помощью которой участники ориентируются на нем. Эта система эффективно
работает только в условиях свободной конкуренции потому, что в
ней ценовые сигналы отражают рыночный спрос, а конкуренция
заставляет участников рынка поступать в соответствии с этими
сигналами. Рынок функционирует благодаря сочетанию основных
элементов – спроса и предложения.
2.2. Спрос на санаторно-курортные услуги
Цена санаторной путевки
(тыс. руб.)
Спрос – это количество продуктов, которое желают и могут
приобрести покупатели по определенной цене, за некоторый период времени. Иначе, спрос – это платежеспособная потребность.
Спрос во многом зависит от цены товара и желаний покупателей.
Главное свойство спроса – при прочих равных условиях, снижение цены приводит к возрастанию величины спроса и наоборот.
Это есть т.н. закон спроса, представленный кривой с отрицательным наклоном (Рис. 4) отражающей варианты соотношения цены и
величины спроса. Каждая точка графика гипотетического спроса
на санаторно-курортное лечение представляет сочетание цены и
соответствующее ей количество путевок, которые потребители
готовы купить по данной цене. Например, по цене 80 т.р. за путевку, ее желают купить всего 100 чел. в месяц, а при снижении цены
до 20 т.р. – уже 500 (кривая D1-D1).
120
P
100
D2
80
60
40
D1
D3
D2
D1
20
0
100
200
300
400
500
Объем продажи санаторных путевок (ед.)
Рис. 4. Закон спроса
16
D3
Q
В основе закона спроса лежит ряд главных причин (Рис. 5):
Новые
покупатели
Предпочтения
потребителей
Эффект
замещения
Цена
Спрос на
путевки в
санаторий
Бюджетные
ограничения
Эффект
дохода
Рис. 5. Основные причины, влияющие на спрос
1. Цены, выступающие ограничением приобретаемых товаров.
2. Бюджетные ограничения. Денежный доход потребителя, представляет собой фиксированную сумму, в пределах которой могут
осуществляться расходы. Он может различаться количественно, но
его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением
покупательной способности. Стремление рационально использовать личный бюджет при различных ценах заставляет потребителя
делать выбор между разными товарами (какие покупать, а какие
нет). Рост отдельных цен усиливает бюджетные ограничения,
снижает возможность покупки товаров и уменьшает уровень благосостояния. Снижение цен приводит к обратному эффекту.
3. Эффект дохода. Если цена на товар снижается, то человек может приобрести большее его количество или направить оставшиеся деньги на другие цели – купить путевку в санаторий – не отказывая себе в приобретении других благ или. Т.е. при неизменном
номинальном доходе, его реальный доход возрастает.
4. Эффект замещения – при сниженной цене потребитель желает
купить более дешевый товар вместо подобного, но стоящего дороже. Например, заменить дорогую поездку на курорт в Карловы
Вары, более дешевой – в местный санаторий.
5. Потребительские предпочтения – знание покупателя о том,
какую полезность он извлечет из каждой последующей единицы
купленного им товара. Различают совокупную и предельную полезность товара. Совокупная полезность – это общее удовлетворение, которое получает человек от потребления конкретного количества товара. Человек максимизирует совокупную полезность,
используя разумное поведение – получить максимум товаров при
минимуме расходов. Предельная полезность – добавочное удовле-
17
творение, которое получает человек от потребления им дополнительной единицы того же товара. Предельная полезность каждой
последующей купленной единицы товара будет падать потому, что
потребность в нем будет постепенно удовлетворяться (закон убывающей предельной полезности). Если покупатель считает, что
полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой его
единицы принесет наибольшее удовлетворение, которое с приобретением последующих единиц этих же товаров будет падать.
6. Эффект нового покупателя возникает тогда, когда человек
ранее не мог купить товар из-за его дороговизны, а при снижении
цены – покупает. Так при снижении путевок в санаторий объем их
реализации возрастает.
Помимо цены на спрос активно влияют и неценовые факторы
или неценовые детерминанты. К ним относятся следующие:
1. Изменение вкусов покупателей. Например: в развитых странах
все более популярным становится физическое здоровье, что повышает спрос на натуральные продукты, витамины, санаторнокурортное лечение, спортивные тренажеры и т.д.
2. Изменение числа покупателей. Снижение уровня рождаемости
уменьшает спрос на детские товары, образование и т.п.
3. Изменение дохода. Увеличение доходов повышает спрос на
нормальные товары – сливочное масло, фирменные медикаменты и
снижает спрос на товары низшей категории – бутербродный маргарин, аналоги фирменных медикаментов.
4. Изменение цен на сопряженные товары. Снижение цен путевок
на турбазы, может сократить спрос на путевки в санаторий.
5. Ожидание. Прогнозируемый рост цен на лекарственные препараты может побудить потребителя запасти впрок нужные ему медикаменты (даже при ограниченном их сроке годности).
Следует различать понятия изменение величины спроса и изменение самого спроса (Рис. 4). Изменение величины спроса означает
передвижение с одной точки на другую по кривой спроса D1-D1.
Причиной изменения служит изменение цены продукта. Изменение
спроса, вызывается неценовыми причинами и означает сдвиг всей
кривой (D1-D1) → (D2-D2) или (D1-D1) → (D3-D3).
Спрос имеет неодинаковую эластичность в зависимости от
свойств товаров. Различают ценовую эластичность спроса, эластичность спроса по доходу и перекрестную эластичность.
Под ценовой эластичностью спроса понимают изменение спроса на данный товар, под влиянием изменения цен. Ценовую эластичность спроса применяют для того, чтобы выяснить, на сколько
процентов изменился объем продаж после 1% изменения цены за
единицу товара. Расчет эластичности ведут по формуле:
18
Ed 
Изменение объема продажи товара (%)
,(1)
Изменение цены (%)
Существует несколько вариантов ценовой эластичности спроса,
из них можно выделить три основных: эластичный, неэластичный
и с единичной эластичностью (Рис. 6).
Р
Р
Р
D
D
D
Q
Q
а) эластичный спрос
б) неэластичный
спрос
Рис. 6. Эластичность спроса
Q
в) единичная
эластичность
Спрос эластичен (Ed > 1) если небольшие изменения в цене Р
приводят к значительным изменениям в объеме продаж Q (Рис. 6а).
Например, если снижение цены путевки в санаторий на 2% вызовет
рост спроса на 4% – это спрос эластичный. Снижение цены хотя и
приведет к уменьшению выручки, но прирост продаж не только
компенсирует потери вызванные снижением цены, но и увеличит
доходность. Спрос эластичен на предметы роскоши, на косметические услуги, санаторно-курортные услуги. Чем потребителю менее
необходим товар, тем его эластичность выше
Спрос неэластичен (Ed < 1) если существенное изменение в цене Р приводят к небольшим изменениям в объеме продаж Q (Рис.
6б). Например, если снижение цены товара на 3% вызовет рост
спроса на 1% – это спрос неэластичный. Уменьшение цены приведет к уменьшению выручки, а расширение объема продаж будет
недостаточным для компенсации снижения дохода, получаемого с
единицы продукции, и общий доход снизится. Увеличение цены
вызовет изменение общей выручки в том же направлении – если
единственный на курорте стоматологический кабинет увеличит
цену на свои услуги, то он больше выиграет на повышении цен,
чем потеряет на сокращении величины спроса. Но если рядом откроется еще несколько стоматологических кабинетов, то неэластичный характер спроса на медицинские услуги может быть не-
19
желательным, т.к. увеличение предложения может привести к падению их рыночных цен и приведет к сокращению общей выручки.
Спрос неэластичен на предметы первой необходимости, дешевые и
трудно заменяемые товары (хлеб, соль, большую часть медицинских услуг).
Спрос с единичной эластичностью (Ed = 1) наблюдается тогда,
когда процентное изменение цены и последующее изменение объема продаж равны по величине (Рис. 6в).
Необходимо сказать, что если фирма поднимает цену на свой
продукт, то ей хочется, чтобы спрос был менее эластичным. В этом
случае необходимо прививать потребителям «преданность» ее торговой марке. Если же фирма хочет заработать на снижении цен
(распродажи), то ей выгоден эластичный спрос.
С помощью показателя перекрестной эластичности спроса
можно определить чувствительность спроса на один продукт (товар X) к изменению цены другого (товар Y). Если коэффициент
перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение,
т.е. количество реализуемого товара Х находится в прямой зависимости от изменения цены товара Y, то эти продукты являются
взаимозаменяемыми товарами (путевки на лечение в санаторий и
туристические путевки). Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет отрицательное значение, то товары Х и Y –
взаимодополняемы (услуги больничные и санаторно-курортные).
Расчет перекрестной эластичности ведется по формуле:
Ed XY 
Изменение объема продажи товара X (в %)
, (2)
Изменение цены товара Y (в %)
Показатель эластичности спроса по доходу измеряет процентное изменение количества покупаемого товара, обусловленное изменением дохода потребителя, он рассчитывается по формуле:
Ed R 
Изменение объема продажи товара (в %)
, (3)
Изменение дохода (в %)
Для санаторно-курортных услуг этот коэффициент будет иметь
положительное значение, т.к. это нормальный товар. Отрицательное значение свидетельствует о товаре низшей категории. Значение
данного коэффициента применяется для прогнозированя того, какие отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в
будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкрет-
20
ной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в
структуре экономики. Небольшой положительный коэффициент
указывает на перспективу сокращения производства в отрасли.
Спрос может изменять свое состояние от ажиотажа до полного
отрицания необходимости каких-либо услуг. Поэтому изучению
спроса нужно уделять большое внимание.
Часто используется следующая классификация спроса:
 отсутствующий спрос – на предлагаемый товар или услугу
спроса нет;
 падающий спрос – по мере насыщения рынка продуктом спрос
снижается;
 полноценный спрос – спрос на экономический продукт устойчив;
 скрытый спрос – наблюдается на продукты, не предлагаемые
на рынке или на те товары, которых недостаточно (услуги семейного врача и пр.);
 нерегулярный спрос – при сезонных колебаниях спроса (спрос
на путевки в санаторий выше летом, чем зимой и пр.);
 чрезмерный спрос – спрос на «модные» товары и а также услуги, оплаченные медицинским страхованием;
 нерациональный спрос – спрос на медикаменты при самолечении, табачные изделия и алкогольные напитки и т.п.
2.3. Предложение санаторно-курортных услуг
Предложение определяет то количество продукта, которое производители готовы продать по некоторой цене в течение определенного периода времени. Оно главным образом зависит от желаний продавца товара и цены на продукт.
Зависимость между ценой и количеством спрашиваемого продукта – прямая. Предложение санаторно-курортного лечения со
стороны группы гипотетических производителей медицинских услуг показано на Рис. 7.
С повышением цен возрастает и величина предложения, а с понижением цен – сокращается. Эта взаимосвязь – закон предложения. Производители хотят изготовить и продать больше своего
продукта по более высокой цене, чем они хотели бы делать по низкой. Так по цене 40 т.р. за путевку в санаторий, продавцы желают
реализовать их в объеме 100 ед. в месяц, а при цене в 100 т.р. – уже
500. Здесь поставщик выступает в роли получателя денег за продукт, а цена продукта представляет собой выручку и служит стимулом к производству и продаже товара.
21
Цена путевки
в санаторий (т.р.)
100 P
80
60
40 S2
20 S1
S3
0
100
S2
S1
S3
200
300
400
Объем продажи путевок (ед.)
500
Q
Рис. 7. Закон предложения
Также как и спрос, предложение имеет неценовые детерминанты, т.е. факторы вызывающие изменение кривой предложения:
1. Изменение ресурсных цен. Снижение цены на воду может увеличить предложение водолечебных процедур в санатории, а повышение цен на электроэнергию – сократить предложение услуг сауны, т.к. это прямо влияет на себестоимость продукции.
2. Изменение технологии. Освоение новой технологии оказания
санаторно-курортных услуг не только повышает их качество, но и
может уменьшить время, затрачиваемое на одного пациента, что
приведет к увеличению предложения услуг, а зачастую и к снижению издержек санатория.
3. Изменение налогов и дотаций. Значительное повышение налогов сокращает предложение санаторно-курортных услуг, т.к. это
приводит к повышению цены и негативной реакции покупателей. К
этому же приводит уменьшение дотаций санаторию.
4. Изменение цен на другие товары. Снижение цен на туристские
путевки может увеличить их предложение и снизить предложение
санаторно-курортных услуг (взаимозаменяемые продукты). Рост
цен на междугородные перевозки может снизить спрос на санаторно-курортные услуги (взаимодополняемые продукты).
5. Изменение ожиданий. Ожидание повышения цен на медикаменты в ближайшем будущем заставляет их продавцов сократить
реализацию.
6. Изменение числа поставщиков. Увеличение количества санаториев повышает предложение их услуг.
Следует различать понятия изменение величины предложения и
изменение в предложении (Рис. 7). Изменение величины предложения вызывает передвижение с одной точки на другую по кривой
предложения (переход от одной точки к другой на кривой S1), причиной такого изменения служит изменение цены продукта. Изме-
22
нение в предложении – сдвиг всей кривой предложения (S1-S1) →
(S2-S2) или (S1-S1) → (S3-S3) вызывается неценовыми факторами.
Предложение тоже имеет эластичность, характеризующую относительное изменение цен товаров и их продаваемого количества.
Она показывает, на сколько процентов изменится предлагаемое
количество товара в результате 1% изменения его цены.
При эластичном предложении (Es>1) однопроцентное увеличение цены товаров вызовет увеличение их предложения более чем
на 1% (Рис. 8а). Например, городские власти хотят привлечь на
работу дополнительное количество дворников. С этой целью они
повышают их зарплату на 100 р. в месяц. Возможно, что некоторые
неработающие пенсионеры согласятся на эту работу и получат дополнительный доход, потеряв несколько часов не слишком ценного для них досуга, поэтому предложение услуг труда увеличится.
Р
Р
Р
Q
а) эластичное
Q
б) неэластичное
Q
в) единичная
эластичность
Рис. 8. Эластичность предложения
При неэластичном предложении (Es < 1) увеличение цены товаров не оказывает почти никакого влияния на увеличение количества предлагаемых к продаже товаров (Рис. 8б). Если директор санатория, таким же путем, захочет привлечь на работу дополнительное количество врачей в здравницу, то ожидаемого эффекта
может и не быть, т.к. не многие врачи захотят менять место работы
из-за незначительного увеличения зарплаты, а для ряда из них цена
за проезд к месту работы может оказаться слишком высокой.
При единичной эластичности (Es = 1) предложения однопроцентное увеличение цены товаров вызовет увеличение их предложения на 1% (Рис. 8в). Формула эластичности предложения:
Es 
Изменение объема продажи товара (в %)
, (4)
Изменение цены товара (в %)
23
Знание законов спроса и предложения помогает производителям санаторно-курортных услуг сопоставить запросы потребителей
с собственными возможностями.
2.4. Ценообразование санаторно-курортной услуги
Цена – это денежное выражение стоимости продукта, определяемая, как количество денег, которое покупатель платит, а продавец получает за единицу товара. Здесь можно выделить цену покупателя (количество денег, которые покупатель согласен заплатить
за единицу товара) и цену продавца (количество денег, за которые
продавец согласен продать ту же единицу товара). Процесс куплипродажи происходит тогда, когда цена покупателя совпадает с ценой продавца, что связано с необходимостью торга между ними.
Цена есть у всех товаров и услуг. Это связано с тем, что их производство требует издержек экономических ресурсов, также,
имеющих свою цену. В ее формировании незримо борются интересы трех сторон: собственники ресурсов хотят получить как можно
больше денег за их использование; производители товаров и услуг
желают приобрести ресурсы как можно дешевле, чтобы дешевле
произвести экономический продукт и дороже его продать; потребители – купить товар или услугу дешевле, причем наиболее высокого качества (Рис. 9).
Потребители
Цена
санаторнокурортной
услуги
Производители
Владельцы
ресурсов
Рис. 9. Основные моменты формирования цены
санаторно-курортной услуги
В российской хозяйственной практике применяется несколько
видов цен, составляющих систему цен – совокупность их видов.
По оптовым ценам продукция реализуется крупными (оптовы-
24
ми) партиями. Оптовые цены применяется в торгово-сбытовых
операциях между предприятиями, при реализации продукции через
товарные биржи, крупные аптечные фирмы, а также при продаже
путевок в санаторий посредническим фирмам.
По розничным ценам товары продаются индивидуальным покупателям, при небольшом объеме каждой продажи. По таким ценам
обычно реализуют путевки в санаторий конечному потребителю и
реже – организациям, предпринимателям. Розничная цена выше
оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой и создается прибыль организаций розничной торговли (аптек, магазинов
«Медтехники», туристских фирм и пр.).
Существует два основных подхода к установлению цен: затратный (производственный) и рыночный (Рис. 10).
Ценность
Затраты
Цена
Цена
Затраты
Ценность
а) затратный
б) рыночный
Рис. 10. Основные методы ценообразования
При затратном подходе в основу установления цены санаторно-курортной услуги кладутся производственные затраты, а величина цены определяется, в-основном, суммированием всех факторов, затраченных на производство единицы товара, в денежном
выражении (совокупные издержки производства или себестоимость). С этой целью суммируются:
 материальные расходы (затраты на материалы, энергию и пр.);
 расходы на оплату труда вместе со всеми начислениями;
 амортизация, компенсирующая износ основных средств;
 дополнительные (накладные) расходы.
Затратный ценовой механизм строится с учетом того, что производитель и продавец, реализуя товар по определенной цене,
должны не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли, представляющей собой добавочную
(сверх себестоимости) плату, которую вынужден вносить покупатель, чтобы купить единицу товара. Прибыль стимулирует производителя и продавца и позволяет им вкладывать средства в развитие производства и торговли. К. Маркс называл прибыль прибавочным продуктом, создаваемым производителем. Одна из основных
задач предпринимателя – получить больше прибыли. Как правило,
25
она будет тем больше, чем выше цена продаваемого товара. Для
этого его пытаются продать дороже, если только это не повлияет
отрицательно на объем продаж и выручку в целом. Влияние на
прибыль оказывают не только цена продаваемого продукта, но и
стоимость покупаемых экономических ресурсов. Здесь влияние
цен на предпринимательскую прибыль обратное – чем выше цены
факторов производства, тем ниже прибыль.
Формула цены, определяемой на основе затратного подхода:
Р = С + Пр, (5)
где Р – цена единицы товара, С – издержки производства и обращения
единицы товара – себестоимость; Пр – прибыль продавца.
Определяя цену, как «себестоимость плюс прибыль» предприниматель ориентируется на увеличение прибыли за счет роста объема продаж. Обычно, чем ниже цена, тем выше объем продаж. Но
так как выручка есть произведение объема продаж на цену единицы товара, то нужно искать оптимальное сочетание цен и объема
продаж. Тогда прибыль (валовую) можно определить по формуле:
Пр = Q х (P - C), (6)
где: Q – объем продаж в единицах товара, P – цена товара, а С – себестоимость единицы товара.
Затратное ценообразование называется также пассивным и ему
соответствует наценочный метод, когда итоговая цена получается
вследствие последовательного суммирования нужных позиций
(наценки) к основной цене.
Одним из затратных методов определения себестоимости продукции является калькуляция – определение размера затрат в денежном выражении, приходящихся на единицу оказанных санаторно-курортных услуг по видам затрат (статьям расходов). При
составлении калькуляции затраты делятся на прямые и косвенные.
Прямые затраты бывают двух видов: прямые материальные
(сырье, материалы и пр.) и прямые трудовые. Прямые материальные затраты включаются в себестоимость продукции на основе
установленных норм расхода, умноженных на стоимость единицы
ресурса. Дополнительно к этому прибавляются транспортнозаготовительные расходы (например, при заготовке лекарственных
трав или лечебной грязи). К прямым трудовым затратам относится
заработная плата сотрудников непосредственно занятых оказанием
санаторно-курортных услуг и начисления на заработную плату.
К косвенным затратам относятся общепроизводственные, общехозяйственные, а также коммерческие (внепроизводственные)
26
расходы. В санатории большое значение играют так называемые
накладные расходы – затраты непосредственно не относящиеся к
лечению пациентов: расходы на оплату труда вспомогательного
персонала; канцелярские и хозяйственные расходы; командировочные расходы; износ мягкого инвентаря и обмундирования; капитальный ремонт зданий и пр. В себестоимость медицинской услуги накладные расходы обычно включаются пропорционально
фонду оплаты труда основного медицинского персонала.
Одна из слабых сторон затратного ценообразования заключается в том, что надежных методов разделения затрат (издержек) и
прибыли не существует. При желании и умении часть прибыли
можно отнести к издержкам и канал расходования прибыли считать затратами.
В рыночной экономике применение затратного способа ценообразования ограничивается формированием цены предложения, которая не должна быть ниже величины совокупных издержек производства и обращения плюс прибыль. Однако продавцы вынуждены
реагировать на спрос со стороны покупателя, а не только на свои
затраты. В итоге, затратный подход оказывается недостаточным.
При рыночном (активном) способе ценообразования определяющим фактором является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. «Цена – это форма выражение ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена». Вне рынка, о цене говорить
нельзя, цены способен установить только рынок. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.
Здесь выделяются момента: во-первых, цена товара связывается
с ценностью, которой он обладает; во вторых, цена товара проявляется, как экономическая сущность, только в условиях его обмена
на деньги или другой товар.
Активное или ценностное ценообразование – это метод, обеспечивающий получение наибольшей прибыли за счет достижения
выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты». Такое
ценообразование в бизнесе требует творческого, гибкого подхода.
Здесь в цену товара закладывается, помимо затрат на его производство и такой фактор, как покупательское восприятие.
Процесс разработки стратегии рыночного ценообразования
можно представить как совокупность нескольких этапов:
I. Выбор целей, которые необходимо достичь.
 Обеспечение выживаемости – если на рынке имеется много
конкурентов, а потребности людей быстро меняются. Здесь устанавливаются минимально возможные цены в надежде на увеличе-
27
ние объема потребления услуг, при этом, выживание фирмы важнее прибыли. Но даже низкие цены должны покрывать все затраты.
 Максимизация текущей прибыли с помощью цены, обеспечивающей максимальное возмещение затрат и увеличивающей прибыль. Производится оценка спроса и затрат применительно к разным уровням цен и во всех подобных случаях получение прибыли
«сегодня» для организации важнее чем «завтра».
 Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Обычно
фирмы, которым принадлежит самая большая доля рынка, имеют
самые низкие затраты и самые высокие долговременные прибыли.
Здесь работает т.н. «эффект масштаба». Добиваясь лидерства по
показателям доли рынка, фирмы максимально снижают цены.
 Завоевание лидерства по показателям качества товаров и услуг. Обеспечение высокого качества санаторно-курортных услуг
экономических продуктов требует установления на них высокой
цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
II. Определение спроса.
Любая цена, сказывается на уровне спроса. Цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, и обычно чем
выше цена на услугу, тем меньше спрос на нее. Поэтому нужно
проанализировать взаимодействие цены и спроса на разных временных интервалах, а также оценить влияние неценовых факторов.
III. Оценка издержек.
Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую
фирма может запросить за свои услуги. Минимальная же цена –
определяется его издержками.
IV. Анализ цен и услуг конкурентов.
Несмотря на то, что максимальная цена определяется спросом,
а минимальная – издержками, на установление цены будут влиять
и цены конкурентов. При анализе цен конкурентов особое внимание нужно обратить на систему скидок или наценок, предоставляемых конкурентами. Скидки могут быть:
 базисные – за оборот для постоянных покупателей;
 прогрессивные – за количество купленных путевок;
 скидки с цены при своевременной оплате;
 скидки с прейскурантной и справочной цены;
 скрытые скидки – в виде льготных путевок;
 сезонные скидки;
 конфиденциальные скидки и т.п.
V. Выбор метода ценообразования.
 затратный (наценочный) метод по принципу «средние издержки
28
плюс стандартная наценка (норма прибыли)», привязка цены к издержкам, упрощает ценообразование;
 метод обеспечения целевой прибыли – установление такой цены на услуги, которая принесет организации желаемый объем прибыли – использование графика безубыточности;
 метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара (покупательского восприятия), при котором используют различные приемы, включая общую атмосферу и окружающую обстановку – данный метод учитывает не только экономические факторы,
но и социально-психологические (престижность, комфорт и пр.);
 метод следования за конкурентами применяется, если на рынке
имеется один или несколько крупных конкурентов, диктующих
свои цены – здесь лучше держаться за конкурентом, держа цену
несколько ниже, чем у него;
 определение условных единиц трудоемкости (УЕТ), под которой понимается стоимость одной минуты проведенного исследования или отпущенной процедуры в санатории. При расчете затрат на
одну услугу общая сумма расходов конкретного подразделения за
месяц делится на нормативные трудозатраты медицинского персонала за этот же период. Умножением полученной величины на количество минут по данной услуге определяется ее стоимость.
В ряде санаториев может использоваться методика комплексного ценообразования, состоящая из четырех этапов: анализа рыночных цен; анализа структуры себестоимости; модели комплексной
цены; определения условия, при которых эта комплексная цена
окажется приемлемой.
Анализ рыночных цен позволяет установить их базовый уровень. За потенциальную рыночную цену можно принять суммарную среднюю плату, взимаемую за аналогичный комплекс услуг
самым крупным (либо самым дешевым) санаторием.
Анализ себестоимости и структуры затрат позволяет определить приемлемость рыночной цены для санатория. Составляется
база данных по историям болезни, архивным и бухгалтерским документам, определяется структура затрат и средние расходы на
лечение и отдых пациентов соответствующего профиля. Сравнение
получившейся средней фактической себестоимости лечения и рыночной цены позволяет сориентироваться относительно допустимых скидок. При низкой себестоимости лечения выгоднее всего
привлечь покупателя комплексом санаторно-курортных услуг по
твердым расценкам. Однако некоторые санатории считают такой
29
вариант излишне рискованным и могут оговаривать дополнительные механизмы компенсации расходов сверх комплексных.
Для моделирования цены, нужно на основании базы данных составить гистограмму распределения расходов по пациентам. Если
расходы по всем пациентам отличаются незначительно, лучше всего предложить общую единую цену за путевку, поскольку это повысит конкурентоспособность санатория. Если же гистограмма
покажет, что разброс велик, то следует разработать прогрессивную
систему расценок, вступающих в действие, начиная с момента превышения пороговой стоимости лечения. В этом случае дальнейшее
лечение будет проводиться за дополнительную плату.
Санатории, объединенные в систему (например, на большом
курорте) имеют возможность предложить услуги высочайшего
уровня по ценам, как правило, значительно более низким, чем в
отдельных организациях. Это достигается за счет высокого профессионализма и опыта медицинского персонала, который может
выполнять в среднем больший объем медицинских услуг, что приводит к значительной экономии средств.
Установление единой цены на целый комплекс услуг (пакетные
цены) – неотъемлемая составляющая механизма ценообразования
на услуги подобных сетей. В пакет услуг (путевок в санаторий)
включаются, как правило, все услуги. В противном случае, их
нужно было бы оплатить отдельно.
Однако, комплексное ценообразование – игра весьма опасная,
поскольку, привлекая пациентов приобрести путевку по общим
стандартным расценкам, санаториям в итоге приходится идти на
значительные скидки, часто выливающиеся в убытки либо отказывать пациентам в предоставлении каких-либо услуг, что может вызвать у них недовольство здравницей.
Одним из простейших и наиболее безопасных методов компенсации непредвиденных затрат является взимание в случае превышения определенного порога, оговоренного процента фактической
стоимости лечения пациентов, вместо единой расценки. Наиболее
рискованный – дополнительная оплата для тех пациентов, стоимость лечения которых превысила определенный предел. Промежуточный вариант заключается во взимании единой базовой расценки плюс, оговоренный процент от стоимости лечения пациента
сверх установленного порога стоимости.
30
2.5. Регулирование цен
Даже в условиях рыночной экономики государство принимает
участие в установлении цен, тем самым, вмешиваясь в деятельность хозяйствующих субъектов. Если товары не являются предметами первой необходимости, а являются предметами роскоши или
удовлетворяют вредные потребности (алкогольные напитки, табачные изделия, драгоценности), то государство вводит на них акциз или другие налоги и сборы в пользу госбюджета. А если цена
на социально значимые товары становится недоступной для многих потребителей, то государственные органы могут снизить налоги, а также предоставлять производителям денежные дотации из
государственного или местного бюджетов. В этом случае товар
продается потребителю по цене ниже затратной, но производители
при этом не несут потерь, т.к. недостающую часть цены товара им
оплачивает бюджет.
По признаку степени регулирования, цены могут быть:
I. Государственные (фиксированные и регулируемые) цены, назначаемые государственными органами.
1.1. Жесткие (твердые) цены фиксируются в документальной
форме в виде прейскурантов (указателей цен) и используются для
расчетов с населением при оплате товаров и услуг естественных
монополий, оказании платной медицинской помощи населению
государственными медицинскими учреждениями и включают фактические затраты, рассчитанные на основе утвержденных трудовых
и материальных норм, плюс определенная норма прибыли.
1.2. Регулируемые цены. Воздействие государства здесь ограничено и чаще всего сводится к установлению верхнего предела величины цен, либо установления предельного уровня рентабельности
на определенные товары, имеющих жизненное значение для общества (общественный транспорт, хлеб, медицинские услуги и пр.), а
также на товары и услуги предприятий-монополистов. Так, если
себестоимость оказания медицинской услуги составляет 1000 р., а
норма прибыли установлена не выше 25%, то продавец не имеет
права реализовывать ее по цене выше 1250 р.
II. Рыночные цены свободны от непосредственного ценового
вмешательства государства. Они формируются под воздействием
конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название свободных договорных цен, величина которых документально
определена договором, предваряющим акт купли-продажи между
продавцами и покупателями. Договорные цены на санаторно-
31
курортные услуги по заказам организаций утверждаются прямыми
договорами между санаторием и организацией – заказчиком услуг.
Государственное вмешательство в ценообразование сводится, в
основном, к принудительному установлению цены на уровне ниже
рыночного равновесия. Такое вмешательство чаще всего базируется на социальных проблемах: невысоких доходах большей части
населения, ограниченном доступе к товарам и услугам и некоторая
часть населения считает это благом. Но это нарушает законы формирования равновесной цены по законам спроса и предложения.
Нарушение экономических законов, установление в административном порядке «хороших», «справедливых» цен усиливает дефицит товара, порождает спекуляцию, социальную несправедливость, которая пытается быть компенсированной путем введения
распределительных талонов или карточной системой продажи.
Допустим, что рыночная цена путевки в санаторий составляет 4
тыс.руб. (Рис. 11). В этом случае на рынок поступит 200 путевок в
месяц и это же количество путевок найдет своих покупателей. Однако для части населения, имеющего очень низкие доходы, и эта
цена, может быть недоступна. Поэтому государство может законодательно установить цену ниже точки рыночного равновесия, например, в 3 т.р. (PE→PE1). А если санатории будут нарушать ценовую политику, то суммы излишне полученной прибыли будут
изыматься в бюджет государства, плюс, дополнительно, солидные
штрафы.
Стоимость 1 путевки
в санаторий (тыс. руб.)
P
10
8
S
D
D1
6
4
Е
PE
2 PE 1
S
0
100
Е1
QE 1
150
Дефицит
товара
D
QE
200
D1
300
Человек в месяц
Q
500
Рис. 11. Вероятные последствия жесткого регулирования цены
32
Принудительно смещенный спрос может сократить производство услуг из-за низких цен и рыночное равновесие сместится из
точки Е в точку Е1. Производители не заинтересованы выпускать и
поставлять на рынок продукты по ценам, не возмещающим издержки производства и не дающие нужную прибыль. Поэтому
предложение составит 175 путевок в месяц. Но спрос не ограничится только социально незащищенными группами населения, для
которых устанавливается низкий уровень цен, и он составит 250
путевок. На рынке возникнет дефицит путевок в санаторий
(QE→QE1) и может появиться спекуляция. Поэтому в условиях
рыночных отношений государственное регулирование цен должно
быть очень осторожным.
2.6. Конкуренция и типы конкурентных рынков
Люди в своих хозяйственных делах преследуют свои интересы,
которые пересекаются и противоречат друг другу. Между людьми
возникает конкуренция (соперничество), которая обеспечивает естественный отбор, в котором выживают сильнейшие.
Конкуренция является одной из сторон рыночного механизма и
представляет собой процесс открытия новых возможностей (в т.ч.
более дешевых товаров и способов их производства), которые оставались бы неиспользованными в экономике. Успех может сопутствовать тому участнику рынка, который обнаружит или создаст
новую потребность человека и разработает способы ее удовлетворения. Участники конкуренции должны либо приложить огромные
усилия, чтобы опередить тех, кто уже добился каких-либо успехов,
либо смириться с потерей доходов.
Каждый из продавцов желает продать свой товар, но спрос потребителей не бесконечен. Чтобы привлечь покупателя, продавец
предлагает более низкую цену, чем у конкурента. Это – ценовая
конкуренция.
Неценовая конкуренция проявляется, если продавец предлагает
товар более высокого, чем у других, качества, а также организует
систему послепродажного обслуживания или увеличивает срок
годности экономического продукта.
Нужно сказать, что конкурируют между собой покупатели и
продавцы (одни хотят купить дешевле, а другие продать дороже).
Бывает и конкуренция покупателей – кто предложит более высокую цену, тот и получит нужный товар (аукционы).
Конкуренция слабее там, где:
33
 мало продавцов и покупателей, либо в отрасли есть один или
несколько лидеров, которые достаточно сильны, чтобы навязать
конкурентам свои цены или вытеснить их с рынка;
 отсутствует достоверная информация, по какой цене продает
товар тот или иной продавец. Если покупатель не знает, что у конкурента путевка в санаторий стоит дешевле, то он купит ее по более высокой цене у первого попавшегося продавца. Так торговцы,
сидящие у входа на базар предлагают товар входящему на рынок
покупателю по более высокой цене (так как он не знает цен всех
продавцов) и предлагают товар выходящему с рынка по более низкой цене (так как он уже знает цены конкурентов);
 вход на рынок новым фирмам затруднен, например, чтобы оказывать санаторно-курортные услуги нужно построить санаторий,
иметь опыт работы в данной отрасли, нанять дипломированных
специалистов и получить лицензию.
 товар является неоднородным и существует масса разновидностей продукта, так практически не конкурируют между собой производители больничных и санаторно-курортных услуг.
Конкуренция сильнее там, где перечисленные параметры имеют
обратное значение.
В экономике выделяют несколько типов конкурентных рынков:
совершенной конкуренции и несовершенной конкуренции. К последнему относят: монополию, олигополию, монополистическую
конкуренцию (Рис. 12).
Рынок совершенной
конкуренции
Рынок несовершенной
конкуренции
Монополия
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
Рис. 12. Типы конкурентных рынков
1. Рынок совершенной (чистой или идеальной) конкуренции характерен для мелких фирм, фондовой биржи, сельского хозяйства,
рынка иностранной валюты. Он характеризуется тем, что:
 имеется множество фирм, которые разобщены и действуют на
свой страх и риск.
34
 фирмы могут свободно выходить на рынок и покидать его в
зависимости от уровня цен, а для вступления в отрасль нет серьезных ограничений: правовых, финансовых и пр.
 товар, продающийся на таком рынке однородный и продукция
одной фирмы аналогична продукции другой по цене и качеству,
поэтому покупателю безразлично, у кого купить товар.
 фирмы довольно малы, чтобы изменение их предложения не
повлияло на рыночную цену. Обычно равновесная рыночная цена
определяется независимо от фирм. Ни одна из них в отдельности
не может повлиять на рыночную цену, увеличив или уменьшив
величину предложения товара. Установить цену на товар выше
рыночного равновесия нельзя, потому, что его не купят, а уменьшить – тоже нежелательно, так как снизятся прибыли фирмы.
На таком рынке должны соблюдаться следующие условия:
 определенность (потребитель точно знает, в каких товарах и в
каком количестве он нуждается);
 полные знания (потребитель имеет точное представление о
свойствах товара);
 отсутствие внешних эффектов (одни товары никак не действуют на приобретение других, так увеличение потребления хлеба
не сократит покупку воды);
 свобода потребителя в принятии решений относительно приобретения экономического продукта, независимо от советов производителей, имеющих собственные интересы (покупатель принимает решение свободно, без внешних воздействий);
 свободный вход производителей на рынок и уход с него (вход на
рынок и уход с него возможен без каких-либо ограничений).
Рынок совершенной конкуренции мало возможен на рынке санаторно-курортных услуг, так как на нем редко присутствуют: определенность и полные знания; имеются внешние эффекты; отсутствует свобода потребителя от советов производителей. Хотя элементы такого рынка могут наблюдаться на большом курорте среди
небольших производителей медицинских услуг (мелких пансионатов, массажных кабинетов и пр.).
2. На рынке, где конкуренция слабая, отдельные фирмы могут
оказать влияние на цену. Антиподом рынка чистой конкуренции
является чистая монополия. Если одна фирма является единственным продавцом продукта, возможность проникновения конкурентов на рынок отсутствует, а товар однороден и не имеет близких
заменителей – это пример монопольного рынка. Здесь у покупателей нет выбора и они либо приобретают товар за цену назначенную
35
монополистом, либо отказываются от покупки товара. Монополии
бывают естественные и искусственные.
 Естественные монополии возникают там, где производство
продукта требует уникальных природных условий, например минеральная вода из источников Ессентуки. Она существует и там,
где трудно признать целесообразным существование более одного
производителя. Так, мало разумно конкурировать с уже имеющейся в городе системой электро- и водоснабжения (прокладывать параллельно прежним, новые коммуникации). Здесь существует т.н.
«экономия на масштабе», где подключение новых квартир к уже
имеющейся сети не требует больших издержек. Чем больше потребителей будет подключено, тем меньше будут средние издержки.
Новым же производителям, прокладка новых электрических сетей
будет стоить значительно дороже. Естественные монополии в нашей стране: «Газпром», РАО ЕЭС «Россия», железная дорога и пр.
На рынке санаторно-курортных услуг монополистом может
быть единственный санаторий в какой-то местности. Это часто
связано с уникальными природными условиями, а также высокими
затратами на вхождение в отрасль и овладение новой технологией
(строительство зданий, приобретение оборудования и технологий,
лицензий, обучение специалистов и т.п.).
 Искусственные монополии возникают там, когда несколько
крупных фирм объединяются в одну и контролируют рынок.
Монополия выгодна продавцу. Не испытывая конкуренции, он
обычно держит высокую цену на свой товар, а так как приток на
рынок конкурентов невозможен, монополист сам выбирает точку
на кривой спроса, которая для него выгодна. Однако власть монополиста не безгранична и ее ограничивают размеры платежеспособного спроса и его эластичность. Так, если монополист поднимет
цену на санаторно-курортные услуги, то люди могут переключиться на товары-заменители (на туристские маршруты или отдыхать
«дикарями»). Поэтому монополист, переоценивший размеры спроса и недооценивший его эластичность, может проиграть на снижении объема продаж больше, чем выиграет на повышении цены.
Монополист не стремится увеличить и качество товара (услуги). Устанавливая на них высокую цену, монополист максимизирует свои доходы, что приводит к диспропорции в доходах большей
части населения. Поэтому государство обычно запрещает образование монополий и ограничение конкуренции.
Разновидностью монополии, когда многим продавцам противостоит один покупатель, называют монопсонией. Последняя, часто
36
бывает на рынке труда, где имеется единственный крупный работодатель. Например, монопсонистом может быть санаторий в какой-либо отдаленной местности – он практически единственный
покупатель услуг труда людей, живущих рядом с ним.
3. Тип рынка находящийся между монополией и совершенной
конкуренцией называется олигополией. Она проявляется, когда на
рынке существует несколько очень крупных продавцов. Олигополия характеризуется тем, что количество продавцов мало, возможность проникновения на рынок ограничена, товар не однороден,
контроль над ценой товара высокий, товары ресурсного назначения
обычно стандартизованы, а потребительские товары (услуги) дифференцированы. В такой модели рынка силы конкурентов примерно равны, и фирмы стараются избегать ценовой конкуренции, из
которой еще неизвестно кто выйдет победителем, а убытки могут
быть довольно велики. В этих отраслях производители могут согласовывать цены на свою продукцию или норму прибыли к издержкам производства. Не ввязываясь в открытую ценовую конкуренцию, фирмы в основном, используют неценовую конкуренцию.
Несколько крупных санаториев на большом курорте, являют
собой пример своеобразной олигополии.
Если крупные продавцы договариваются о разделе рынка между собой и назначают единую цену, то такое соглашение называется картелем, например, ОПЕК (организация стран-производителей
экспортеров нефти, добывающих около 40% всей нефти в мире)
устанавливает единую цену и квоты на добываемую нефть.
4. Монополистическая конкуренция характеризуется довольно
большим числом продавцов, продающих стандартизованные товары для промышленности (сырье, материалы, оборудование) или
дифференцированные продукты для населения (одежду, книги,
напитки и т.п.), при этом возможность проникновения на рынок не
ограничена, товар неоднороден, контроль над ценой ограничен.
Монополистическая конкуренция наблюдается в отраслях, где
много производителей, а их продукция защищена торговой маркой
или патентом. Хотя многие фирмы могут выпускать газированную
воду, но никто не имеет право использовать марочное название
«Кока-кола» или «Пепси-кола». Каждая из фирм обладает монополией на все производимые ей продукты, но в целом, отрасль является вполне конкурентной и свободу потребительского выбора ничто не ограничивает. Здесь очень важен престиж торговой марки.
Доля рынка для каждой фирмы невелика, поэтому они не могут
полностью контролировать цену продукта. Почти невозможен тай-
37
ный сговор по поводу цен. Фирма строит свою политику обычно
без учета реакции конкурентов. Имеются различия товара по качеству, условиям продажи, степени доступности, узнаваемости торговой марки. Вступление в подобную отрасль обычно ничем не
ограничивается. Однако финансовых затрат значительно больше,
чем при вступлении в отрасль совершенной конкуренции. Наблюдается как ценовая, так и неценовая конкуренция. В здравоохранении монополистическая конкуренция может наблюдаться среди
фармацевтических фабрик, выпускающих фирменные медикаменты; некоторых косметических и стоматологических кабинетов, а
также ряда санаториев, работающих по особой (запатентованной)
технологии
2.7. Особенности рынка санаторно-курортных услуг
Рынок санаторно-курортных услуг, как разновидность рынка
медицинских услуг имеет следующие основные характеристики:
асимметрия информации между продавцом и покупателем, риск
перепотребления медицинских услуг, внешние эффекты, этические
соображения, а также государственное вмешательство (Рис. 13).
Государственное
вмешательство
Этические
соображения
Асимметрия
информации
между врачом
и пациентом
Риск
перепотребления
медицинских услуг
Внешние
эффекты
Рис. 13. Основные характеристики рынка медицинских услуг
1. Асимметрия информации между пациентом и врачом проявляется в уникальной возможности последних оказывать влияние на
спрос медицинских услуг. Врач обладает информацией, которую
покупатель понимает не полностью, и на деле передает принятие
большей части решений своему врачу. Именно врач решает, сколько и какого типа медицинских услуг следует потребить (диагно-
38
стика, лечение, прием лекарств, периодичность повторных посещений врача и пр.). В ряде случаев доктора (организации) могут
руководствоваться собственными экономическими мотивами и
назначать не всегда нужное обследование и лечение. Это явление
носит название «спрос, стимулируемый производителем».
Поставщики медицинских услуг экономически заинтересованы
в более высоких доходах на здравоохранение. Исследования, проведенные в США, показали, что врачи, имеющие собственную
рентгеновскую или ультразвуковую установку, проводят в 4-4,5
больше обследований, чем врачи, таких установок не имеющие.
Следовательно, до 1/3 обычных обследований и процедур либо не
соответствует болезни, либо их ценность весьма сомнительна.
Хотя потребитель может принимать участие в регулировании
рынка, но его участие здесь более ограничено, чем в практически
любой другой области финансово-хозяйственной деятельности».
2. Риск перепотребления медицинских услуг связан с рядом факторов, известных как «эгоизм», который бывает двух типов – эгоизм
пациента (потребителя) и эгоизм врача (производителя).
Эгоизм потребителя возникает в том случае, если он оплачивает всю стоимость лечения и обслуживания заранее, при покупке
путевки (пакетные цены). В сам же момент потребления пациент
получает медицинские услуги бесплатно. Таким образом, исчезают
ценовые сигналы, действующие между производителем и потребителем на рынке медицинских услуг, и происходит перепотребление
«бесплатных» медицинских услуг (пациент часто требует назначения ему всех мыслимых и немыслимых обследований и процедур).
Способы компенсации эгоизма пациента приведены в Табл. 1.
Таблица 1. Способы компенсации эгоизма пациента,
снижающие перепотребление медицинских услуг
Ценовые
Неценовые
 использование со-  ограничение выбора числа производителей
платежей в момент медицинских услуг для пациента
потребления медицин-  ограничение количества процедур докторами
ской помощи
 листы ожидания для некоторых видов лечения и обследования
Эгоизм производителей возникает, чаще, там, где производители получают вознаграждение при оплате каждой назначаемой процедуры или исследования, и у врачей (санатория) возникают стимулы рекомендовать пациенту необязательные или даже ненужные
обследования и процедуры, тем самым, стимулируя излишний
39
спрос на медицинские услуги. Способы компенсации эгоизма врачей, ценовые и неценовые, приведены в Табл. 2.
Таблица 2. Способы компенсации эгоизма врача,
снижающие перепотребление медицинских услуг.
Ценовые
Неценовые
 выплата заработной платы  контроль над деятельностью произврачам по жестким ставкам
водителей медицинских услуг
 продажа услуг пакетом
 премирование за достижение требуемых результатов
 оплата законченных случаев
 ограничение перечня назначаемых
медицинских услуг и медикаментов
3. Внешние эффекты являются существенной характеристикой
рынка медицинских услуг. Так, своевременная реабилитация одних
контингентов населения (например, лечение в противотуберкулезном санатории) может привести к тому, у этих лиц не наступит
рецидива заболевания, и они не станут источником инфекции для
других людей. Немаловажен и тот момент, что у лиц получивших
санаторно-курортные услуги повышается трудоспособность, а значит положительный эффект имеет государство (снижаются его затраты на медицинскую помощь и выплату пособий и пенсий).
4. Этические соображения.
Общество считает, что если человек не может купить себе автомобиль или дачный участок – это его личное дело, однако если у
людей ограничен доступ к медицинской помощи – это несправедливо и рассматривает охрану здоровья, как «привилегию» или
«право» и не хочет распределять ее только по ценам или доходам.
5. Государственное вмешательство вызвано тем, что функционирование рынка медицинских услуг сильно влияет на здоровье населения и продолжительность его жизни, что обосновывает целесообразность правительственного вмешательства:
 с помощью административных методов регулируется деятельность санаториев финансируемых из соответствующего бюджета
(издание документов, имеющих обязательное действие для финансируемых собственником хозяйствующих субъектов – приказы,
распоряжения и пр.);
 к правовым методам относятся разработка, принятие и реализация законов, постановлений, указов и других нормативных документов, принимаемых Правительством, Государственной Думой и
Президентом РФ, а также местными властными структурами, регламентирующие деятельность санаториев всех форм собственности. Примером могут служить «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан», где говорится, что
40
медицинские предприятия всех форм собственности могут осуществлять свою профессиональную деятельность только при наличии
лицензии на избранный вид деятельности;
 к группе экономических методов относится регулирование
здравоохранения путем использования налоговых ставок, льгот,
дотаций и субсидий. Регулирование деятельности государственных
учреждений здравоохранения ведется также через формирование и
использование бюджетных средств, предназначенных для финансирования системы охраны и укрепления здоровья;
 к социально-психологическим методам регулирования относится
создание особого отношения населения к собственному здоровью.
На рынке санаторно-курортных услуг оказываются медицинские услуги, имеющие свои особенности.
2.8. Основные свойства медицинских услуг
Медицинские услуги, применяемые в практике санаторнокурортных организаций, имеют ряд свойств, отличающих их от
товара, например от медикаментов: отсутствие владения; неосязаемость; неспособность к хранению; неразрывность производства
и потребления; изменчивость качества, неоднозначность оценки
результата, зависимость от тесного взаимодействия врача и пациента (Рис. 14).
Отсутствие владения
Изменчивость качества
Неосязаемость
Зависимость от взаимодействия врача и пациента
Неспособность к хранению
Свойства
медицинских
услуг
Неоднозначность оценки
результата
Неразрывность производства
и потребления
Рис. 14. Свойства медицинских услуг
Отсутствие владения. Если человек приобрел товар, имеющий
физическое воплощение, скажем магнитофон, то он становится его
владельцем, чего нельзя сказать о медицинской услуге. Нельзя
владеть, например, результатом, полученным от массажа.
Неосязаемость означает, что их невозможно продемонстрировать, попробовать, или изучать до их получения этих услуг. Оценить же медицинские услуги можно только после их получения, да
и то с трудом. Повысить материальность услуги, сделать ее более
осязаемой может присутствие элемента товара в услуге (зубной
протез, рентгенограмма, рецепт, заключение, план лечения и пр.).
41
Неспособность услуг к хранению. Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что в отличие от товаров, услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно
только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.
Важная отличительная черта медицинских услуг – их «сиюминутность». Они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи
и предоставления. Незанятые больничные койки, комнаты в санатории, не оказанные медицинские услуги, не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения,
то это нельзя исправить, как при продаже медикаментов, взяв товар со склада, поэтому теряется доход. Аналогично, если мощность по услугам превосходит спрос на них, то также теряется доход и (или) стоимость услуг.
Неразрывность производства и потребления. Производство и
потребление медицинских услуг (в отличие от товаров, например,
медикаментов) тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны во
времени. Как правило, одновременно происходит производство,
потребление и продажа медицинских услуг, хотя их оплата может
произойти до, во время или после их получения.
Изменчивость качества или неоднородность – неизбежное последствие одновременности производства и потребления медицинской услуги. Один из важнейших показателей медицинских услуг
– это их качество. Принято выделять три составляющих качества
медицинской помощи: качество структуры, качество технологии,
качество результата:
 качество структуры – возможность медицинской организации
оказывать медицинские услуги на должном уровне (квалификация
кадров, наличие нужного оборудования, медикаментов и пр.).
 качество технологии – оптимальность комплекса лечебнодиагностических мероприятий, проведенных пациенту.
 качество результата – отношение фактически достигнутых результатов с реально достижимыми.
Все составляющие качества тесно связаны между собой и оказывают друг на друга большое влияние. Так низкий уровень качества структуры едва ли обеспечит приемлемый уровень качества
технологии, а нарушение технологии диагностики и лечения может привести к неблагоприятным результатам для пациента.
Другой важный источник изменчивости медицинских услуг,
сам человек, его уникальность, что объясняет высокую степень
индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя и делает невозможным массовость их производства. На-
42
пример, аномально расположенный аппендикс может доставить
хирургу массу проблем при аппендэктомии.
Из вышесказанного вытекает еще одно свойство – неоднозначность оценки результата. Так, исход лечения, может быть оценен
с двух точек зрения. С точки зрения медицинских работников может быть сделано всѐ, но состояние пациента может ухудшиться
из-за характера заболевания и особенностей его организма, при
этом врач может считать, что он сделал все от него зависящее. Со
стороны же родственников больного могут быть выдвинуты обвинения (часто вполне оправданные) о том, что врач не все сделал
для адекватного лечения пациента.
Зависимость от тесного взаимодействия врача и пациента.
Если во время ремонта автомобиля обычно нет нужды в личном
присутствии заказчика, то оказание медицинских услуг невозможно, как без пациента, так и без медицинского персонала, что часто
вызывает ряд конфликтов. Во многом результат лечения будет
зависеть и от того, насколько правильно пациент выполняет рекомендации врача и может не определяться ни уровнем квалификации врача, ни его действиями. Например, несоблюдение больным
режима труда и отдыха, времени и способа приема медикаментов,
наличие вредных привычек и т.п. может свести на нет все усилия
медицинских работников. Однако может иметь место и тот момент, что врач не уделяет должного внимания информированию
больного, что в свою очередь приводит к неверной трактовке
больным рекомендаций врача. Все это порождает проблему управления поведением пациентов или, по крайней мере, учета поведенческих факторов при работе с потребителями.
Особенности медицинских услуг необходимо учитывать специалисту курортного дела и минимизировать их вероятные последствия.
43
Вопросы к главе 2
1) Дайте определение рынку.
2) Охарактеризуйте «закон спроса».
3) Перечислите основные причины, влияющие на спрос.
4) В чем состоит различие между понятиями «изменение спроса» и
«изменение величины спроса»?
5) В чем проявляется ценовая эластичность спроса? Каковы ее
виды?
6) Охарактеризуйте «закон предложения».
7) Перечислите основные причины, влияющие на предложение.
8) В чем состоит различие между понятиями «изменение предложения» и «изменение величины предложения»?
9) В чем проявляется ценовая эластичность предложения? Каковы
ее виды?
10) Дайте определение цене. От чего может зависеть ее величина?
11) Какие существуют подходы к установлению цены?
12) Какие существуют пути регулирования цен?
13)Перечислите типы конкурентных рынков. Охарактеризуйте их.
14) Какие существуют особенности рынка санаторно-курортных
услуг?
15) Перечислите основные свойства медицинских услуг. Охарактеризуйте их.
44
3. МАРКЕТИНГ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
3.1. Исторические аспекты маркетинга
Главной задачей производства товаров и услуг является преобразование экономических ресурсов в готовый продукт, пригодный
для удовлетворения потребностей человека и общества. Экономическими продуктами являются, как товары, так и услуги, в том
числе направленные на сохранение и поддержании здоровья. Они
обладают потребительской ценностью, имеют свою стоимость,
предназначены для продажи и обращаются на рынке. При этом
услуги, в отличие от товаров, не имеют материального выражения
– это действие или его результат. Однако в широком смысле услугу
можно рассматривать, как «товар» и обозначать им любой экономический продукт, обращающийся на рынке. Поэтому, в дальнейшем мы будем использовать термин «товар» применительно, как к
собственно товарам, так и к услугам.
Возникновение новых потребностей, повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому,
что на рынке предлагается все большее количество санаторнокурортных и сопутствующих им услуг, а также товаров.
Процессы, протекающие на рынках, исследует особая наука –
маркетинг. Слово «маркетинг» произошло от английского слова
«market» – рынок. С помощью маркетинга формируются способы
управления рыночной деятельностью, направленные на достижение максимальных результатов с меньшими затратами и риском
для фирмы. При этом изучается рыночная среда, окружающая
фирму (круг потребителей продукции и их запросы, потенциальные конкуренты организации и пр.), создается новый товар или
модернизируется уже выпускающийся, а также производится воздействие на сознание покупателя, с целью приобретения им экономического продукта.
Под маркетингом понимается:
1. Любая деятельность, направленная на «доведение» продукта
человеческой деятельности до сферы потребления, в соответствии
с потребностями человека.
2. Система управленческой, регулирующей и исследовательской
деятельности, связанной с предыдущим пунктом.
3. Наука, изучающая, какие товары (услуги) и в каком количестве
следует производить и реализовать, с меньшими затратами, риском
и максимальной прибылью.
45
4. Система изучения, регулирования и управления рынком.
В мире существует более 2000 дефиниций маркетинга, отражающих те или иные его стороны. Приведем некоторые из них:
 «Маркетинг – это анализ, организация, планирование и контроль всех ресурсов, политика и деятельность фирмы, направленные на активизацию потребителя для удовлетворения его потребностей». «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер);
 «Маркетинг – деятельность фирмы на рынке, направленная на
превращение потенциального покупателя в клиента фирмы» (В.
Федько);
 «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение
спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи
посредством обмена» (Дж Эванс, Б. Берман);
 «Маркетинг – деятельность по продвижению товаров (услуг) от
производителя к потребителю» (С. Револьд с соавт.);

«Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не
сбыт того, что мы можем изготовить» (А. Хоскинг).
Маркетинг прошел сложный путь эволюции. Еще 6-7 тыс. лет
назад была подмечена связь между ценой и спросом на товар (чем
ниже цена, тем выше спрос). Далее появилась реклама о товарах и
услугах и прочие методы маркетинга.
Анализ исторических источников по проблемам маркетинговой деятельности дает основания полагать, что впервые маркетинговые принципы были разработаны и применены на практике в
Японии. Там в 1650 году открылся первый универсальный магазин,
каждый отдел которого предназначался для определенного вида
товаров. Стала собираться и группироваться информация о потребностях и желаниях покупателей, и на ее основе организовываться производство товаров и услуг, пользующихся спросом. Т.о.
появился первый маркетинговый принцип – определение потребностей покупателей и их удовлетворение. Был введен принцип возврата денег за сдаваемый товар, без всяких условий. Однако эти
важные начинания имели эмпирический характер и должного научного обоснования не получили.
В середине XIX в. появились теоретические разработки в области маркетинга. С. Маккормик, предприниматель и конструктор
сельскохозяйственных машин, впервые отметил, что маркетинг
должен выполнять главную цель: «удовлетворение потребностей
46
покупателя», обосновал 4 основных его элемента: товар, цена,
сбыт, реклама – и внедрил эту модель на одной из фирм США.
Для более глубокого изучения проблемы маркетинга в середине 70-х годов появляются специализированные институты, ассоциации, центры, занимающиеся разработкой и решением конкретных задач маркетинга. В это время Ш. Хант приходит к выводу,
что «маркетинг – это наука о процессах обмена товаров, как экономика – наука об управлении ресурсами».
В настоящее время маркетинг является признанной наукой,
изучающей потребительские предпочтения, способы их удовлетворения, методы воздействия на потребителя, а также процессы,
происходящие на рынках. Маркетинг направлен на удовлетворение потребностей тщательно вычисленных покупателей и повышение прибыльности фирмы.
Главная цель маркетинга состоит в безусловном обеспечении
потребностей покупателей с учетом их запросов.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на
уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Т.е.
управление маркетингом – это управление спросом.
3.2. Рынок продавца и рынок покупателя
Развитие НТП в XIX-XX в.в. привело к тому, что на рынке появилось большое количество разнообразных товаров. Этот период
получил название эпохи массового производства. Рынок был необъятен, как космос и казалось, что все, что будет произведено,
найдет своего покупателя. Задача предпринимателя состояла лишь
в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Поэтому
можно сформулировать суть маркетинга в эпоху массового производства: предприятие, которое выпускает продукцию по самым
низким ценам, обязательно победит.
Однако с ростом производства товаров произошло насыщение
рынка. Наступил кризис «перепроизводства», потребовавший
серьезного анализа рыночной ситуации и выявления принципов
действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная
особенность существующих рынков – приоритетное положение
производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа
получил название «рынка продавца», когда сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама
и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борь-
47
ба за «кошелек» потребителя, вплоть до навязывания товара. Суть
маркетинга в эпоху насыщения спроса – деятельность по управлению движением товаров от производителя к потребителю.
Одно из наиболее опасных проявлений «рынка продавца» – это
диктат производителя и сопутствующее ему сужение потребительского выбора, а иногда и дефицит товара. Такое положение вещей
имело место в Советском Союзе, когда путевок в санаторий для
всех желающих не хватало, их можно было только «достать», а
очередь к стоматологу пациенты занимали с раннего утра.
Объем платежеспособного спроса не безграничен и производителям приходится прибегать к разным уловкам, чтобы отвоевать и
удержать себе долю рынка, упрочив тем самым свои позиции.
«Провизор… Липа ...с нервностью продавал свояченице брандмейстера крем Анго, против загара и веснушек… Свояченица брандмейстера, однако, требовала пудру Рашель золотистого цвета ...
Но в аптеке был только крем Анго …, и борьба столь противоположных продуктов … длилась полчаса. Победил все-таки Липа,
продавший свояченице брандмейстера губную помаду и клоповар1.
Во второй половине XX в. появились новые отрасли промышленности, изменились условия труда и доходы людей, что привело
к росту культуры потребления. Покупатель стал более требовательным, он ожидает от покупок максимального удовлетворения, а
от поездки на курорт наибольшего комфорта и качественных услуг, его уже не устраивают «удобства» на улице или в коридоре.
Поэтому «рынок продавца» становится главным тормозом на пути
НТП, обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста отсутствуют
стимулы заниматься улучшением продукции, а для других фирм
выход на рынок с новым товаром становится делом, связанным с
большим риском и огромными затратами на рекламу. Выходом из
такой ситуации стала одна из практических находок: попытка
«привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить
его нужды, «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания.
Произошла переориентация производства и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя. Началось становление
«рынка покупателя» – практического воплощения концепции маркетинга, которая направлена на выпуск тех товаров и услуг, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В
основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов рыночных сегментов – отдельных
1
И. Ильф, Е. Петров «Двенадцать стульев»
48
групп населения, предприятий, организаций и других потребителей;– которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.
Производитель, выявив с помощью исследований те или иные
неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и производит те товары, которые способны их удовлетворить, тем самым,
превращая потребности покупателя в свои доходы.
3.3. Основные концепции маркетинга
Существует несколько концепций маркетинга. Самая старая –
концепция совершенствования производства. Она появилась в
эпоху массового производства, когда появились машины способные не только производить конечный продукт, но и изготовлять
сами машины. Товары стали производиться в большом количестве
и главной задачей предпринимателя стало снижение издержек
производства, выливающееся в уменьшение цен, чтобы победить
конкурентов. Выпуская недорогой и качественный товар с минимальными издержками, можно получить огромные прибыли. Такая
концепция применима, если спрос превышает предложение или
равен ему, большая часть потребителей имеют невысокие доходы,
себестоимость товара слишком высока, и, ее нужно снизить за счет
повышения производительность труда. Товар делается максимально доступным потребителю.
Следующая концепция – концепция совершенствования товаров. Она появилась в ответ на рост товарного производства, насыщение рынка, и, как следствие – снижение спроса на потребительские товары. Маркетинг в этом случае стал ориентироваться на
улучшение потребительских свойств товаров. Данная концепция
предполагает, что потребителю нужны товары, обладающие наилучшим качеством и эксплуатационными характеристиками, поэтому производители направляют свои усилия на улучшение качества товаров. Такая концепция применима, если общество нуждается в высококачественных товарах, экономическая конъюнктура
неустойчива, товары быстро изнашиваются морально. Однако
нужно понимать, что потребителю необходим не собственно товар, а решение своих проблем, с помощью товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта)
предполагает, что покупатель не будет брать товар фирмы, если
она не предпримет значительных усилий в сфере торговли и стимулирования сбыта. Такая концепция применима при перепроизводстве продукта, а также продаже товаров пассивного спроса
(страховки, прививки и пр.), которые потребитель в нормальных
условиях покупать не собирается. Данная концепция применяется
49
и в сфере некоммерческой деятельности. В качестве примера можно привести избирательную кампанию М. Евдокимова, баллотировавшегося на пост губернатора Алтайского края и успешно выигравшего выборы. Он позиционировался, как «простой человек» и
«свой мужик», способный в одночасье решить все проблемы края.
В результате интенсификации коммерческих усилий кандидат в
губернаторы был успешно «продан» избирателям, проголосовавшим за него.
Концепция маркетинга возникла в ответ на появление новых
технологий, отраслей промышленности, а также на изменение условий труда и жизни людей, что вызвало улучшение культуры потребления. Потребитель стал «капризным», он ожидает максимального удовлетворения от купленных им товаров, настаивает на
полной информации об их свойствах. При этом потребности быстро меняются, а получить прибыль фирма может лишь за счет максимального удовлетворения потребностей человека. Потому суть
данной концепции – деятельность фирмы по превращению потребностей покупателя в доходы фирмы. Здесь предприятие проводит целый комплекс маркетинговых исследований для выявления потребностей, а, выпуская товар, ориентируется на конкретную группу потребителей (дети, взрослые, бизнесмены и др.), тем
самым, создавая для себя благоприятное общественное мнение.
Часто концепцию сбыта и концепцию маркетинга путают друг
с другом. Концепция сбыта в центр внимания ставит уже произведенный товар, на реализацию которого направлено основное внимание фирмы. Концепция маркетинга в центр внимания ставит
целевых клиентов с их потребностями и нуждами, а фирма производит то, что нужно потребителям и получает прибыль за счет
максимального удовлетворения их потребностей. Не сбыт является
наиболее важным элементом маркетинга. Сбыт – всего лишь одна
из его функций. Если деятель рынка правильно выявил потребительские нужды, разработал товары и установил на них соответствующей цены, наладил систему их эффективного стимулирования,
то такие товары наверняка дойдут до потребителя.
Концепция социально-этичного маркетинга предполагает
удовлетворение потребностей покупателей с одновременным сохранением и укреплением благополучия, как потребителя, так и
общества в целом. Данная концепция появилась в ответ на тот
факт, что стремление фирмы к удовлетворению потребностей одних людей, может в итоге привести нежелательным последствиям
с общественной точки зрения. Так применение стиральных порошков и шампуней ведет к ухудшению окружающей среды, а
50
увеличение количества отдыхающих, может привести к загрязнению территории курорта.
Для концепции социально-этичного маркетинга характерно
следующее:
 основная цель фирмы – удовлетворение разумных и здоровых
потребностей людей в соответствии с их запросами и интересами
общества в целом;
 фирма должна постоянно искать возможности создания новых
продуктов в соответствии с потребностями людей и отказываться
от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;
 потребители должны поддерживать те фирмы, которые производят товары, удовлетворяющие нормальные потребности и не
должны покупать продукты, производящиеся по «грязным» технологиям или удовлетворяющие вредные привычки.
Важнейшей целью фирмы является получение прибыли, т.к.
без нее исчезает экономический смысл существования организации. Однако нужно всегда помнить, что существует цель более
глобальная – миссия – генеральная цель развития фирмы с точки
зрения ее социальной роли, а не только с позиций повышения количества доходов. Здесь фирма не ограничивается рамками предприятия, а учитывает факторы внешней среды. Например, миссия
фирмы «Форд» была определена, как производство массового,
качественного, недорогого, удобного в эксплуатации автомобиля
для американцев. Миссию санатория определить сложнее, так как
каждый санаторий, в зависимости от условий его функционирования, может иметь свою стратегическую цель, например:
 реабилитация больных со средним достатком при заболеваниях желудочно-кишечного тракта;
 профилактические санаторно-курортные услуги высокого качества и отдых в живописном месте для всех категорий пациентов
с высокими доходами.
3.4. Маркетинг и образ жизни
Маркетинг затрагивает каждого из нас. Утром нас поднимает
телевизор «LG», автоматически включившийся в нужное время, из
него звучат песни «Фабрики звезд», мы встаем, одеваем тапочки
«Adidas», идем в ванную комнату, где чистим зубы пастой «Blenda-med», выдавливая ее на зубную щетку «Colgate», наносим на
щеки крем для бритья «Cerrus», бреемся лезвием «Gillette». Далее
мы надеваем джинсы «Wrangler» и майку «Kevin Klein». Затем мы
идем на кухню, где жарим специальный тостерный хлеб «Бод-
51
рость» в тостере «Krupp», намазываем на тосты масло «Крестьянское» и едим его, запивая соком «Я». После чего мы надеваем
кроссовки «Puma» и едем на работу в автомобиле «Жигули». На
работе мы включаем компьютер «IBM» и плодотворно трудимся в
санатории «Березовая роща». Мы покупаем апельсины, выращенные в Марокко и кофе, выращенный в Бразилии. В туристической
компании «Интурист» мы выбираем отдых на Ямайке, куда летим
на самолете «Boing». За все это мы расплачиваемся пластиковой
картой Сбербанка, входящей в международную платежную систему «Visa». Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны.
Масштаб применения маркетинга не ограничивается потребительскими товарами. С его помощью производятся и продаются
станки, медицинское оборудование и даже целые заводы и санатории. Осуществляется строительство, оказываются санаторнокурортные услуги и проходят политические акции.
Практический маркетинг позволяет лучше приспособить производство под требования потребителей, а также формировать рациональные потребности. При этом он важен не только, как специфическая деятельность, но и как философия руководства, ориентирующая определенным образом работу и развитие фирмы.
Однако меньше всего маркетинг годится на роль очередной «палочки-выручалочки» до которой весьма охочи некоторые руководители фирм и которую с легкостью выбрасывают не получив быстрых и заметных результатов.
Часто допускается ошибка маркетинговых неофитов – безоглядная вера в чудодейственную силу новомодного учения. Однако
маркетинг не панацея от неудач на рынке, а те правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают фирму
верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.
Если обратиться к нашей хозяйственной практике, нетрудно
обнаружить, что мы, к сожалению, находимся где-то между «рынком продавца» и не полностью сложившимся «рынком покупателя» причем в ситуации, часто осложненной диктатом производителей. Это наблюдается и на рынке санаторно-курортных услуг, особенно при оказании услуг малоимущим лицам.
Система маркетинга должна функционировать так, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей, улучшая при этом качество их жизни. При этом нужно понимать, что в
своем стремлении удовлетворить нужды потребителей, предприниматели могут совершать определенные действия, которые не
всем нравятся и не всем приносят блага. Руководители маркетинга
52
должны знать об основных критических моментах и уметь их минимизировать. Например, при проведении маркетинговых исследований выяснилось, что большую часть туристов, приезжающих
из Европейской части России в Горный Алтай не устраивают ни
качество дорог, ни сроки доставки (в России две беды...). При этом
потребители согласны платить деньги за более быструю их доставку к месту отдыха. Первое, что при этом приходит в голову –
организовать чартерный рейс самолетом из г. Барнаула в г. ГорноАлтайск, и далее – вертолетом до турбазы. Осуществив это на
практике, вы убедились, что ваше решении было правильным, и
все отдыхающие лица стали довольны таким качеством доставки, а
у вас к тому же еще и повысился доход. Возникают вопросы: «Все
ли хорошо?» и «Все ли довольны»?
Недовольными могут оказаться местные жители. Вертолет,
пролетая над селами, пугает коров, и они могут давать меньше
молока; дикие животные, водившиеся поблизости от сел, могут
уйти далеко в тайгу, и охотники станут меньше добывать дичи;
отдыхающие могут загрязнить окружающую территорию. В конце
концов, деревенские собаки станут чаще лаять, раздражая своих
хозяев. Возникает другой вопрос: «Нужно ли минимизировать такие издержки и как это сделать»? Можно, конечно не обращать на
них внимания, но тогда не исключено, что в одну прекрасную ночь
эта турбаза может «случайно» сгореть. Поэтому в данном случае
маркетинговую политику необходимо строить с учетом подобных
обстоятельств, используя методы социально-этичного маркетинга.
3.5. Логические составляющие маркетинга
Основу маркетинга составляют его главные элементы: нужда,
потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок (Рис. 16).
Нужда
Сделка
Потребность
Рынок
Запрос
Обмен
Товар
Рис. 16. Основные маркетинговые понятия
53
«Если звезды зажигают, значит это кому-то нужно»! Людей
толкают к деятельности неудовлетворенные нужды и потребности,
смысл которых различен. Нужда – исходная идея в теории маркетинга – это чувство, ощущаемое человеком при нехватке чеголибо (еды, одежды и пр.). Если человека испытывает нужду, то он
либо попытается ее удовлетворить, либо – заглушить («кто спит –
тот обедает», «ведро воды заменяет стакан сметаны» и пр.).
Второй исходной идей маркетинга является потребность – это
та же нужда, но уже принявшая конкретную форму в соответствии
с уровнем развития человека. Так человек, живущий, скажем в
Африке и испытывающий голод, может иметь потребность в некоторых съедобных червях, которые европеец едва ли станет есть.
Маркетинг не в состоянии учесть потребности каждого индивида, а пытается найти нечто общее, позволяющее выделить группу потребителей того или иного товара. Ученый Абрахам Маслоу
выдвинул теорию «иерархии потребностей» (Рис. 17).
Самовыражение
Самоуважение
Любовь, дружба, уважение
Безопасность и защищенность
Физиологические
Рис. 17. Пирамида человеческих потребностей А. Маслоу
На нижних этажах этой пирамиды находятся первичные потребности – являющиеся по своей природе физиологическими
(есть, пить, спать, сексуальные потребности и пр.). Вторичные
потребности — по сути своей — социальные (потребности в успехе, уважении, власти, привязанности к кому-либо или к чемулибо). Первичные потребности заложены генетически, а вторичные – осознаются с опытом, поэтому вторичные потребности у
людей различаются в большей степени, чем первичные. Потребности могут различаться и по целевому выражению (жилье, одежда,
еда, развлечения и т.п.).
54
По мере развития общества, потребности людей увеличиваются, а производители пытаются не только удовлетворить имеющиеся, но и сформировать новые. Но продавцы часто путают потребности с нуждами, что далеко не одно и то же. Так железнодорожники считают, что потребителю нужны поезда, а авиаперевозчики
– что самолеты. На самом деле человеку нужно добраться до места
назначения с большим комфортом, быстрее и дешевле, и ему по
большому счету безразлично, чем ехать (поездом, самолетом и
т.п.). Поэтому при появлении другого товара-заменителя (автобуса) у человека может появиться новая потребность, хотя нужда
останется прежней – переехать с места на место. Все товары – это
наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод,
купленных за свои деньги.
Следующее понятие – запрос – потребность, подкрепленная
покупательской способностью. Можно пройти курс лечения в местном санатории, в Сочи, в Карловых Варах, в Баден-Бадене. Основной вопрос здесь — на что хватит денег?
Для производителя было бы очень желательным планировать
объемы выпуска товаров исходя из запросов потребителей (их
оценка часто предпринималась в СССР). Но запросы показатель
ненадежный. Человеку могут надоесть вещи, купленные в прошлом году и в новом году он такие товары покупать уже не будет.
Наличие нужд, потребностей и запросов наводят на мысль о
существовании предметов предназначенных для их удовлетворения. Товар – все, что удовлетворяет потребность или нужду и
предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения,
использования и потребления. Товаром можно считать, в том числе, медицинские и социально-культурные услуги в санатории, номер в гостинице, сервисные и транспортные услуги, а также место
расположения санатория или курорта и пр. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется
производитель, который сможет более полно удовлетворить их.
Если люди хотят удовлетворить свои нужды, то им необходимо
как-нибудь заполучить желаемый объект. Это можно сделать четырьмя способами:
1. Сделать самому (поймать рыбу или набрать лечебной грязи из
озера и сделать процедуру грязелечения дома);
2. Украсть (Остап Бендер знал 400 сравнительно честных способов отъема денег);
3. Выпросить (попрошайничество);
55
Предложить какой-либо эквивалент (обмен).
Обмен — следующий элемент, когда необходимо обменять
один товар, на другой (или на деньги).
Сделка — коммерческий обмен ценностями. Не простая (бесплатная) передача товара, а возмездная.
Рынок — совокупность продавцов и потребителей, между которыми осуществляется обмен ценностями.
Маркетинг – понятие объединяющее все выше сказанное.
4.
3.6. Классификация маркетинга санаторно-курортных услуг
В зависимости от степени развития рынка и этапов развития
маркетинга можно классифицировать его по ряду признаков.
1. По его ориентации на продукт или на потребителя:
а) товарно-ориентированный маркетинг используется, когда деятельность санатория нацелена на создание новой услуги или усовершенствование существующих, и главная задача организации –
побудить потребителя покупать производимые санаторнокурортные услуги;
б) потребительско-ориентированный маркетинг используется,
когда деятельность фирмы нацелена на удовлетворение потребностей целевого рынка, и главная задача организации – изучение
потенциальных потребителей и создание товаров и услуг, призванных удовлетворять выявленные потребности;
в) интегрированный маркетинг – сочетание товарно-ориентированного и потребительско-ориентированного маркетинга, позволяющее достичь наибольшего успеха.
2. По охвату рынка:
а) массовый недифференцированный маркетинг – массовое производство и маркетинг одного продукта, предназначенного для
всех покупателей, так, набор санаторно-курортных услуг в противотуберкулезном санатории будет практически одинаковым для
всех пациентов (разумеется с учетом показаний и противопоказаний);
б) дифференцированный маркетинг используется при наличии
групп потребителей с одинаковыми потребностями, но предпочитающих разные услуги, например, при потребности заниматься
физической культурой, одни пациенты санатория предпочитают
заниматься на тренажерах, другим нужны терренкуры, а третьим
нужны определенные упражнения;
в) концентрированный маркетинг направлен на работу с одной
группой потребителей, например ряд санаториев курорта Анапа
56
ориентирован только на работу с детьми.
3. По состоянию спроса можно выделить конверсионный, стимулирующий, развивающий, синхромаркетинг, поддерживающий
маркетинг и демаркетинг:
а) конверсионный маркетинг применяется при отрицательном
спросе, когда большая часть потребителей отвергает товар (или
недолюбливает его) и согласна даже на определенные издержки,
только бы его не покупать (лечение у стоматолога, прививки и
пр.). Цель маркетинга в этом случае – превратить негативный
спрос в позитивный. Задача маркетинга изменить ситуацию с помощью снижения цен, усиления рекламы, а также нейтрализации
носителей негативного спроса;
б) стимулирующий (креативный) маркетинг используется при
отсутствующем или низком спросе, когда большинство лиц не
проявляет интереса к товару – это товары, потерявшие ценность
(морально устаревшие и выходящие из моды), товары невысокого
качества, а также товары, о которых население ничего не знает).
Здесь целью маркетинга является оживить или создать спрос.
в) развивающий маркетинг применяется, если часть потребителей
испытывают потребность в приобретении товара, который еще не
существует (эпоха до гигиенических прокладок и тампонов, безалкогольные вино и пиво). Например, санаторий вводит новую услугу – иппотерапию (лечение заболеваний опорно-двигательного
аппарата с помощью катания на лошади). Цель маркетинга – превратить потенциальный спрос в реальный. Задача – определить
спрос, развить его, разработать продукт, поставить его на рынок;
г) ремаркетинг применяется при снижении спроса ниже уровня
прошлого периода, вызванного рядом причин. Цель маркетинга –
оживить спрос. Задача маркетинга – найти новые возможности для
согласования товара с потребностями рынка (реанимация маркетинга). Нужно создать новый жизненный цикл продукта, проникнуть на новые рынки, снизить цены;
д) синхромаркетинг используется при колеблющемся спросе.
Цель маркетинга – перенести побудительные мотивы во времени.
Здесь основная задача маркетинга – привязать товар к какой-либо
потребности, провести рекламно-пропагандистские мероприятия,
предложить дополнительные услуги, снизить цены. Например, с
целью повышения спроса на санаторные путевки в зимний период,
можно снизить на них цены, а также объяснить, что во время зимних штормов на море в воздухе создается большое количество отрицательных аэроионов, благотворно влияющих на состояние
57
больных с заболеваниями легких. Также можно придать товару
ценность (зимой на море отдыхающих мало и есть возможность
отдохнуть от толпы);
е) поддерживающий маркетинг применяется при полном спросе,
когда спрос равен предложению. Цель – поддержать продажи на
установленном уровне. Задачи – вести правильную ценовую политику, контролировать издержки, стимулировать сбыт, вести рекламную кампанию;
ж) демаркетинг – применим при чрезмерном спросе, когда он
превышает возможности фирмы по продаже продукта. Цель – снизить спрос. Задачи – повысить цены, прекратить рекламу и стимулирование сбыта;
з) противодействующий маркетинг используется при нерациональном спросе, предъявляемом на товары, применение которых
нежелательно (сигареты, спиртное, наркотики и пр.). Как правило,
применяется на институциональном уровне. Цель – ликвидировать
спрос. Задачи – повысить цены, распространить устрашающие
сведения о товаре, ограничить его доступность.
4. По области применения:
а) производственный маркетинг связан с производством продукта. Цели маркетинга – разработать товар в соответствии с требованиями покупателей, оценить свойства продукта, его конкурентоспособность. Задача — выпустить товар, найти рынки сбыта;
б) торгово-сбытовой маркетинг связан с продажей товара: изучением и прогнозированием спроса, дистрибьюцией и организацией
каналов товародвижения, организацией сбыта и продажи, улучшением сервисных услуг, анализом потребительского поведения;
в) маркетинг сферы услуг, к которой относится, сфера туризма и
санаторно-курортных услуг. Здесь может быть сочетание целей
производственного и торгового маркетинга;
г) маркетинг интеллектуального продукта (информация и технологии).
5. По целям обмена результатами деятельности:
а) коммерческий – используется в фирмах, основной целью существования которых является получение прибыли;
б) некоммерческий – применяется некоммерческими организациями и для достижения общественной пользы.
6. По видам:
а) по территориальному продукту (национальный и международный);
б) по формам субъектов (организации, места, личности и пр.).
58
3.7. Организационные структуры маркетинга
Как и любая организация, санаторий имеет структуру, которая
представляет собой устойчивые связи и способы взаимодействия
элементов системы и их развитие как единого целого. Структуру
системы можно считать ее каркасом, который поддерживает ее
целостность даже при изменении некоторых ее элементов. Самое
простое представление структуры – графовое.
Структура управления должна быть подчиненной производству
и меняться вместе с происходящими в нем изменениями. Санатории – это сложные организации, имеющие несколько уровней
управления. Элементами структуры являются отдельные работники, службы и другие звенья аппарата управления, а отношения между ними поддерживаются благодаря связям (горизонтальным,
вертикальным, линейным, функциональным).
Горизонтальные связи носят характер согласования и являются
одноуровневыми. Вертикальные связи – это связи подчинения, и
необходимость в них возникает при наличии нескольких уровней
управления. Кроме того, связи в структуре управления организацией носят линейный и функциональный характер. Линейные связи
отражают движение управленческих решений и информации между так называемыми линейными руководителями, т.е. лицами,
полностью отвечающими за деятельность организации или ее
структурных подразделений. Функциональные связи имеют место
по линии движения информации и управленческих решений по тем
или иным функциям управления (диагностика и лечение, бухгалтерский учет, АХЧ, и т.п.).
В рамках структуры управления протекает управленческий
процесс (движение информации и принятие управленческих решений), между участниками которого распределены задачи и функции управления, а, следовательно – права и ответственность за их
выполнение. С этих позиций структуру управления можно рассматривать как форму разделения и кооперации управленческой
деятельности, в рамках которой происходит процесс управления,
направленный на достижение намеченных целей менеджмента.
С целью оптимизации деятельности санатория в нем создается
служба маркетинга. Служба маркетинга в современном санатории
решает ряд ключевых вопросов. Она исследует рынок, выявляя
неудовлетворенные потребности или создавая новые; разрабатывает стратегию фирмы; организует реализацию продукта (Рис. 18).
Организация маркетинговой службы требует применения различных ее видов. Можно выделить следующие виды организации
59
службы маркетинга: функциональная, дивизиональная (товарная,
рыночная, географическая), матричная (в т.ч. рыночно-товарная).
Служба маркетинга
Исследует
Организует
Разрабатывает стратегию
Что? Кого?
Товарную
Ценообразования
Сбыта
Продвижения
товара
Общую
Какую?
Что?
Товародвижение
Сбыт
Продвижение
товара
Сервис
Потребителей
Товары
Конкурентов
Общеэкономические
тенденции
Конъюнктуру рынка
Сегменты рынка
Разработка маркетинговых программ
Информация для администрации
фирмы с целью принятия решений
Рис. 18. Основные функции службы маркетинга
При функциональной организации службы маркетинга, ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или подразделение (Рис. 19). Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Чаще всего используется в практике санаториев.
Управляющий службой маркетинга
Группа
исследования
рынка
Группа
рекламы и
стимулирования
сбыта
Группа
планирования
ассортимента
товаров и услуг
Группа
Группа
по новым сбыта и
товарам сервиса
и услугам
Рис. 19. Функциональная структура службы маркетинга
Преимущества функциональной организации: простота управления (у каждого исполнителя свой круг обязанностей и один начальник); специализация труда усиливает профессиональную квалификацию, что приводит к повышению качества работы; четкий
контроль над деятельностью исполнителей.
60
Недостатки: возможное снижение эффективности службы с
ростом рынков и ассортимента услуг; каждая функциональная
единица имеет свой интерес, который может не совпадать с общими целями фирмы; в большой фирме нередко наблюдается искажение информации при передаче ее по цепи движения; отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов или деятельность на отдельных рынках.
Дивизиональная организация (Рис. 20) применяется крупными
фирмами, действующими на многих рынках и выпускающими
продукцию широкой номенклатуры для различных групп потребителей. Такая организацию могут использовать крупные курорты.
На верхних уровнях предприятия выделяются относительно самостоятельные отделения (дивизионы) создаваемые по товарному,
потребительскому (рыночному) и географическому признаку.
Управляющий службой маркетинга
Товарная
(продуктовая)
организация
Управляющий
продуктом «А»
Управляющий
продуктом «В»
Управляющий
продуктом «С»
Управляющий службой маркетинга
Региональная
(географическая)
организация
Управляющий
регионом «X»
Управляющий
регионом «Y»
Управляющий
регионом «Z»
Управляющий службой маркетинга
Потребительская
организация
Управляющий
группой «α»
Управляющий
группой «β»
Управляющий
группой «γ»
Рис. 20. Дивизиональные структуры служб маркетинга
Товарная (продуктовая) организация используется предприятиями выпускающую многономенклатурную продукцию, значительно отличающуюся друг от друга. За разработку и реализацию
стратегии и планов маркетинга отвечает управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются управляющие по группам товаров, которым в свою очередь подчиняется управляющие
по каждому товару. Такая структура оправдывает себя тогда, когда
61
выпускаемые фирмой продукты резко отличаются друг от друга
или если разновидностей этих продуктов так много, что функциональная организация здесь уже не справляется. В санаторнокурортной сфере такая структура может применяться при маркетинговой деятельности в области медицинских услуг, социальнокультурных мероприятий, гостиничных услуг, организации посещения достопримечательностей, разработке и выпуске сопутствующих товаров, например, лекарственных форм из местного сырья (трав, экстрактов, вытяжек и пр.), сувенирной продукции и пр.
Преимущества товарной организации: управляющий по товару
координирует весь комплекс маркетинга по данному направлению
и быстрее реагирует на рыночные перемены; даже более мелкие
продукты не обойдены вниманием, т.к. у каждого из них есть свои
управляющие; возможность изучения специфики потребностей и
основных потребителей товара.
Недостатки: управляющие по товарам могут не обладать нужными правами; становясь экспертами в своем продукте, они редко
становятся специалистами в области функциональной деятельности; широкий круг обязанностей одного работника (разработка
товарной стратегии, реклама и пр.) затрудняет его работу и рост
квалификации; система более дорогостоящая, чем функциональная, т.к. требует привлечения большего количества работников.
Географическая (региональная) организация применяется если
деятельность маркетинговой службы специализирована по отдельным регионам. Здесь сотрудники фирмы занимаются обслуживанием своего региона, эффективно работая с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Они быстро отслеживают все изменения, внося в работу фирмы свои коррективы. Такая
оргструктура характерна для транснациональных компаний («Кока-Кола», «Пепси-Кола»). Большие курорты или туристические
фирмы могут держать свои подразделения, сформированные по
географическому признаку в различных регионах.
Главное достоинство такой оргструктуры является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных
географических областей рынка.
Недостатки такой структуры, по сравнению с функциональной,
аналогичны предыдущим дивизиональным моделям. Она требует
привлечения большего количества работников, сложность в осуществлении процессов контроля и координации вышестоящей
структурой из-за ее отдаленности. Полномочия сотрудников дублируются на разных участках, что вызывает соответственное увеличение штатов.
62
Потребительская (рыночная) организация используется в том
случае, когда фирма реализует свой товар (обычно однородный)
различным потребителям или продает его на разных рынках. Например, санаторий может продавать свои путевки индивидуальным потребителям для их оздоровления; коммерческим организациям для последующей перепродажи; коммерческим организациям для оздоровления их работников; государственным учреждениям для организации оздоровления социально-незащищенных лиц.
Главным достоинством такой оргструктуры является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных сегментов рынка.
К недостаткам можно отнести ее сложность и громоздкую
структуру; низкая степень специализации работы служб затрудняет его работу и рост квалификации сотрудников; она более дорогостоящая, чем функциональная, т.к. требует привлечения большего количества работников и дублирует полномочия сотрудников. Иногда плохое знание товара (номенклатуры).
Матричная организация (Рис. 21) представляет собой наложение функциональной оргструктуры на проектную, когда в организации, разделенной по функциям деятельности создаются определенные проекты, за которые отвечают их руководители. Ресурсы,
требуемые для реализации проекта, передаются ее руководителю.
При завершении проекта группа переходит во вновь создаваемый
проект. В качестве проектной структуры может выступать товарная, рыночная или географическая структура, что ведет к образованию, соответственно товарно-функциональной, рыночнофункциональной или географическо-функциональной структуры.
Как разновидность может быть и товарно-рыночная структура.
Такие структуры могут применяться на крупных курортах.
Преимущества матричной структуры (в зависимости от ее вида): возможность комплексной программы выхода на рынок и
полного маркетинга товаров; более достоверный прогноз состояния рынка, с учетом его особенностей; лучшее изучение специфики потребностей и основных потребителей товара; быстрое реагирование на изменение потребностей клиентов и требований рынка.
Недостатки: сложность структуры и ее дороговизна; весь контроль над управлением могут пытаться захватить функциональные
руководители, т.к. они являются непосредственными начальниками сотрудников; подчиненный «не видит» начальника, что приводит к проблемам в управлении; возможны конфликты между руководителями проекта и функциональными руководителями.
63
Управляющий службой маркетинга
Служба
рекламы
Служба
сбыта
Служба
маркетинговых
исследований
Служба
товарной
номенклатуры
Управляющий
регионом «А»
Управляющий
регионом «В»
Управляющий
регионом «С»
Рис. 21. Матричная структура службы маркетинга
Нужно сказать, что оргструктуру маркетинга необходимо создавать с учетом особенностей функционирования фирмы, т.к. копирование понравившейся структуры без учета специфики работы
фирмы может привести к неблагоприятным для нее результатам.
3.8. Процесс управления маркетингом.
Для эффективной маркетинговой деятельности необходимо
знать основные этапы его управления. Процесс управления маркетингом состоит из:
а) анализа рыночных возможностей.
б) отбора целевых рынков;
в) разработки комплекса маркетинга;
г) реализации маркетинговых мероприятий.
3.8.1. Анализ рыночных возможностей
Анализ рыночных возможностей подразумевает выявление открывающихся потенциалов. Никто не может полагаться на то, что
нынешние товары и рынки будут вечными. Стали большой редкостью конные экипажи. Производители этих товаров либо занялись
другим делом, либо делают эксклюзивные товары (элитные конские сбруи и брички), либо обанкротились. Многие фирмы могут
подтвердить, что большая часть их продаж и прибылей приходится на те товары, которых они еще каких-то пять лет назад не про-
64
изводили или не продавали. В области медицины уже почти никто
не лечит кровопусканием или сушеными пауками, хотя в лечебной
практике санаториев применяют ванны и лечебные грязи, а также
лечения пиявками и пчелоужалением, применявшиеся веками.
Поиск новых возможностей можно проводить различными способами. Можно следить за переменами на рынке, читать прессу,
посещать выставки, использовать другие неформальные способы.
Можно также выявлять новые рынки, пользуясь формальными
способами. Одни из них – использование т.н. сетки развития товара и рынка (Рис. 22).
Существующие
товары
Новые товары
Существующие
рынки
Более глубокое
проникновение на
рынок
Разработка
товара
Новые рынки
Расширение
границ рынка
Диверсификация
Рис. 22. Выявление новых возможностей
с помощью сетки развития товара и рынка
Одним из вариантов поиска новых возможностей является более глубокое проникновение на существующий рынок без внесения
изменений в имеющийся товар. Здесь применима разнообразная
тактика: снижение продажной цены путевки в санаторий, увеличение расходов на рекламу, распространение путевок через большее
количество посредников. Таким образом, хотят привлечь новых
потребителей санаторно-курортных услуг, не теряя существующих
клиентов.
Следующий вариант – расширение границ рынка. Здесь предполагается поиск новых рынков для уже существующего товара.
Например, исследование демографических параметров может привести к предоставлению санаторно-курортных услуг категории
людей, ранее не принимавшейся в расчет (организовать детские
заезды или заезды категории «мать и дитя» в санаторий, который
ранее занимался лечением исключительно взрослых или предоставлять места для проведения конференций, симпозиумов и т.п.).
Разработка нового товара на существующих рынках. Можно
предложить клиентам санатория новые блюда или методы лечения
и оздоровления, стирку и глажку одежды отдыхающих, а также
новые маршруты осмотра достопримечательностей или социально-
65
культурные мероприятия.
Диверсификация – предложение товара или услуги, никак не
связанного с нынешней номенклатурой товаров и услуг санатория
или курорта. Например, организация активного отдыха, транспортных перевозок, выпуска сувенирной продукции, подсобного
хозяйства, открытие Интернет-кафе и пр.
По мнению ряда маркетологов половина секрета успеха фирмы
заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в
рамках непривлекательной отрасли.
После выявления возможностей фирмы нужно определить, какие из них подходят для нее. Например, возможность добычи полезных ископаемых едва ли подойдет для деятельности санатория
или курорта. Т.о. необходимо определить маркетинговые возможности фирмы. Под маркетинговыми возможностями понимаются
привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых
фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговые возможности должны точно соответствовать целям и ресурсам организации. Например, основными целями курортной деятельности является организация лечения, реабилитации и оздоровления людей, а также организация питания и досуга. Если на территории курорта организовать добычу нефти, то эта цель будет
прямо противоречить основным целям деятельности курорта. Более того, если проводить добычу нефти даже в ограниченных количествах, потребители санаторно-курортных услуг сочтут это
несовместимым с полноценным отдыхом (т.к. загрязнение окружающей среды неминуемо), что подорвет благорасположение клиентов к фирме. Даже если как-то совместить цели оздоровления и
добычи нефти, то у фирмы просто не хватит ресурсов для одновременного достижения обеих целей. Нефтедобыча требует наличия большого капитала и едва ли у санатория или курорта окажется требуемая сумма денег для открытия и развития такого бизнеса.
3.8.2. Отбор целевых рынков.
Следующим этапом процесса управления маркетингом является отбор целевых рынков. Большой проблемой для санатория является отбор лучших идей из большого количества действительно
хороших («петух, навозну кучу разрывая, нашел жемчужное зерно»). Необходимо отобрать те рыночные возможности, которые
смогут составить его конкурентный потенциал. Предоставляя отдыхающим услуги активного отдыха, санаторий должен быть уверен в том, что он успешно сработается с поставщиками туристиче-
66
ского снаряжения, оборудования, запасных частей, топлива и прочих материалов. Приобретая какое-либо медицинское оборудование, нужно прогнозировать, не попадет ли санаторий в зависимость от его производителя (вероятность приобретения расходных
и комплектующих материалов по преимущественной цене, когда
нигде, кроме, чем у одного производителя нельзя их купить и который ставит на них немыслимую цену, а покупать комплектующие все равно приходится, т.к. на приобретение другого оборудования просто нет денег). Должна существовать четкая уверенность
в том, что маркетинговые посредники смогут реализовать путевки
клиентам, что предлагаемые товары и услуги будут иметь привлекательные отличия от подобных, предлагаемых конкурентами. И
наконец, необходима уверенность, что проникновение в предполагаемую сферу деятельности не вызовет противодействия людей и
государства.
Помимо всего вышесказанного необходимо изучить предоставляющуюся возможность с точки зрения величины и характера
рынка. Такое изучение состоит из четырех этапов: замеров и прогнозирования спроса; сегментирования рынка; отбора целевых
сегментов рынка; позиционирования спроса на товар (услугу).
1. Замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок с
предложением реабилитационных услуг, например, для больных с
заболеваниями желудочно-кишечного тракта, необходимо выяснить, какие санатории оказывают подобные услуги, и выяснить
объемы реализации их путевок. Очень важен и прогноз развития
рынка в будущем, поэтому необходимо отслеживать состояние
здоровья населения региона, на который будет направлены основные усилия фирмы или страны в целом, а также сделать прогнозы
относительно его перспектив.
2. Сегментирование рынка. Если прогноз оказывается обнадеживающим, то нужно решить, как именно выйти на рынок, состоящий из множества нужд, типов потребителей, товаров и услуг.
Группы потребителей могут формироваться по ряду признаков:
географическим (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровни доходов и образования), социографическим (принадлежность к общественному классу, образу жизни), а также поведенческим (поводы для покупок, интенсивность потребления,
предполагаемые выгоды).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе выявленных различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Под сегментом рынка принято понимать потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же
набор побудительных стимулов маркетинга.
67
3. Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти
на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок санаторно-курортных услуг по лечению заболеваний желудочно-кишечного тракта можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской способности (дети и подростки, взрослые, пожилые люди). Выбирая наиболее привлекательный сегмент для себя, санаторий будет оптимизировать свою
деятельность.
68
3.8.3. Маркетинговые исследования
Участниками маркетинговой деятельности являются, как организации, производящие и реализующие товары и услуги, так и
население. Применительно к организациям, осуществляющим хозяйственную деятельность в области охраны здоровья, участниками маркетинговой деятельности являются медицинские субъекты:
организации, непосредственно выступающие на рынке; посредники, обеспечивающие реализацию товара; коллективные потребители; розничные торговцы, осуществляющие индивидуальное
потребление товара; конечные потребители (Рис. 23).
Предприятие,
непосредственно
выступающее на рынке
(санаторий, ЛПУ, предприятия по производству
медикаментов и медицинской техники и т.п.)
Посредник,
обеспечивающий
реализацию товара
(агент, дилер, оптовик,
ЛПУ, страховая медицинская компания и
пр.)
Коллективный
потребитель
(организацияпокупатель,
в т.ч. ЛПУ,
санатории и пр.)
Розничный торговец
(ЛПУ, аптеки, «Медтехника» и т.п.)
Конечный потребитель
(личность, семья)
Рис. 23. Участники маркетинговой деятельности
Интересно, что медицинские субъекты могут одновременно
выступать в разных ипостасях, например санаторий может быть и
организацией, непосредственно выступающей на рынке, и
посредником и коллективным потребителем и розничным
продавцом, который реализует свои услуги конечным
потребителям – населению.
Основными этапами маркетинговой деятельности санатория
являются:
 исследование рынка;
 выбор вида деятельности (набора услуг и товаров);
 разработка и производство продукта;
 установление цен на санаторно-курортные услуги;
 продажа и продвижение товара потребителям
69
Все это осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций [от лат. communicatio] которые рассматриваются, как связь
между двумя и более субъектами, основанная на взаимопонимании, сообщении информации одним лицом другому или ряду лиц.
В маркетинговой литературе под термином «маркетинговые
коммуникации» понимается, в основном, информационное воздействие на потребителя товара (реклама, стимулирование сбыта и
т.п.). Однако, к маркетинговым коммуникациям относится не
только воздействие на потребителя, но и сбор информации по проблеме. Поэтому, для более точного отражения смысла слова «коммуникация» мы считаем, что информационные связи санаторнокурортной организации нужно подразделить на две подгруппы
«маркетинговые исследовательские коммуникации» (МИК), обеспечивающие получение информации и «маркетинговые коммуникации воздействия» (МКВ), осуществляющие передачу информации потребителям и воздействующие на последних.
Необходимость получения маркетинговой информации обуславливается тем, что организация должна иметь сведения о потребностях своих клиентов, чтобы удовлетворить их наилучшим
способом. Если в XIX в. большинство фирм было мелкими, а их
работники знали своих клиентов лично и имели представление об
их потребностях, то с расширением территории рынка эта возможность практически исчезла. Продавцам стало требоваться все
больше маркетинговой информации, которой часто не хватает, и
деятели рынка не могут собрать достаточного количества нужных
им точных и полезных сведений. Поэтому многие фирмы разрабатывают систему маркетинговой информации – постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной
информации для использования ее с целью создания товара или
услуги, вывода на рынок и последующей их реализации.
Управляющие по маркетингу ведут постоянное наблюдение за
маркетинговой средой. Информацию собирают и анализируют с
помощью четырех вспомогательных систем: системы внутренней
отчетности, системы сбора внешней маркетинговой информации,
системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объема материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредитор-
70
ской задолженности и т.п. Применение ЭВМ позволяет фирмам
создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить
информационное обслуживание всех своих подразделений. Например, руководство санатория ежедневно получает данные о количестве пациентов, проживающих в санатории; о сбыте путевок;
о товарно-материальных запасах и пр.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
обеспечивает руководителей санатория информацией о самых последних событиях, происходящих в коммерческой среде. Управляющие по маркетингу и руководители фирм собирают информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя
с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами,
а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой
информации. Это происходит с помощью следующих методов:
1. Обучение и поощрение своих торговых агентов фиксировать
происходящие события и сообщать о них.
2. Поощрение дистрибьюторов и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей
маркетинговой информации. Санаторий может направить к конкурентам так называемых «мнимых покупателей», которые следят за
оказываемыми услугами и продажей путевок. О конкурентах можно многое узнать с помощью следующих способов:
 отдыхая в их санаториях;
 посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
 читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях
акционеров;
 беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурентов.
3. Покупкой сведения у сторонних поставщиков информации.
Например, для получения данных о заболеваемости населения,
санаторий может обратиться в бюро медицинской статистики, а
также в статистическое управление. Для получения подборок вырезок о рекламе конкурентов и используемых ими средств рекламы можно прибегнуть к платным услугам информационных бюро.
4. Созданием специальных отделов по сбору и распространению
информации. Их сотрудники просматривают наиболее важные
издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляю-
71
щим по маркетингу специально подготовленные бюллетени, что
позволяет резко повысить качество поступающей информации.
Система маркетинговых исследований предназначена для определения круга данных, необходимых фирме, их сбор, анализ и
отчет о результатах. Например, санаторию нужно знать об уровне
доходов, образовании и образе жизни своих потребителей, об их
покупательских предпочтениях и потребляемых услугах. Желательно изучить потенциал рынка ряда регионов с целью предложения там своих санаторно-курортных услуг. Также хорошо бы
знать о том, из какого источника потребители узнали о санатории
и как они к нему относятся. Эта информация помогает санаторию
усовершенствовать программу своих коммуникаций.
Здесь есть два пути, либо провести исследование своими силами, либо заказать его у сторонней фирмы. Если санаторий не обладает ни нужными кадрами, ни временем, ни умением для получения такой информации, то проведение маркетингового исследования можно заказать в колледже или университете, либо нанять
для этого специализированную организацию. Многие крупные
фирмы имеют собственный отдел маркетинговых исследований, в
котором может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий руководителю по маркетингу и выполняет
функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела –
разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Наиболее типичные задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров и услуг конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Система анализа маркетинговой информации. Мало провести
исследования и собрать информацию, ее нужно еще и проанализировать. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик
обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть
взаимосвязи полученных данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
 что представляют собой основные переменные, оказывающие
влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
72
 что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а
расходы на рекламу – на 20%?
 какие черты являются наиболее вероятными показателями того,
что данные потребители будут покупать услуги и товары санатория, а не товары конкурента?
 по каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок
и сколько его сегментов существует?
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Каждая
модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных,
представляющих реально существующую систему, процесс или
результат. Такие модели способствуют получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». Это помогает лучше
разрабатывать планы продвижения товаров и услуг, установлению
границ территорий сбыта, выбору дилерских фирм, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта
новых продуктов.
Схему маркетингового исследования можно представить в виде
пяти основных этапов.
Первый этап состоит в определении проблемы, и согласовании
целей исследования. Если руководитель поставит перед исследователем задачу собрать данные о рынке санаторно-курортных услуг
вообще, то впоследствии результаты работы могут оказаться разочаровывающими, т.к. рынок можно исследовать по сотням различных параметров.
Например, выявлена проблема санатория, состоящая в недостаточном количестве реализуемых путевок. Из этого вытекает две
подпроблемы:
1. Как потенциальный пациент выбирает себе санаторий.
2. Каким образом санаторий может привлечь к себе большее количество отдыхающих.
На втором этапе разрабатывается план, и формулируются цели
исследования, которые могут быть поисковыми (сбор данных, помогающих выработать гипотезу или создающих базу для выявления причин явления); описательными (обрисовать определенные
явления, например, выяснить численность населения, проходящих
санаторно-курортное лечение или количество лиц, слышавших о
данном санатории); экспериментальными (предусматривающими
проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи,
например о том, что снижение стоимости путевок на 10% вызовет
рост их реализации на 20%).
Далее отбираются источники информации и определяется вид
73
интересующей информации, а также пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные
данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных,
включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты дилеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания
государственных учреждений, периодика, услуги информационных
фирм). Вторичные данные служат отправной точкой исследования.
Они отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны, чем
первичные. Однако нужных исследователю сведений может и не
быть либо имеющиеся данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени
собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более
актуальными и более точными.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор
первичных данных. К сожалению, для некоторых маркетологов
сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких
вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью.
Однако, данные, собранные подобным образом, могут оказаться
бесполезными или что еще хуже, вводящими в заблуждение. Поэтому для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.
Далее нужно выбрать методы исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовить орудия исследования (анкеты, механические устройства), составить план выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбрать способ связи с
аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь непосредственно наблюдает за окружающей его обстановкой. Например, исследователь сидит за одном столом с пациентами
санатория или стоит с ними в очереди за процедурами. Он также
может наблюдать за тем, как обслуживают пациентов сотрудники
санатория. Не исключено и нахождение исследователя в роли пациента, проходящего лечение в конкурирующем санатории и т.п.
Наблюдение лучше подходит для поисковых исследований.
Эксперимент – это отбор сопоставимых между собой групп,
74
создание для них разной обстановки и лечения, а также контроля
над переменными составляющими и установление степени значимости выявленных различий. Цель эксперимента – установить
причинно-следственные связи между компонентами явления, путем отсева противоречивых результатов. Например, экспериментальным путем можно выявить, как увеличится спрос на санаторно-курортное лечение, если снизить стоимости путевки на 20% или
включить в курс лечения какую-либо новую процедуру или сопутствующую услугу. Эксперимент больше годится для выявления
причинно-следственных связей.
Опрос – получение информации о знаниях, потребительских
предпочтениях, степени удовлетворенности клиентов путем предложения вопросов покупателям. Санаторий проводит опросы существующих и потенциальных потребителей, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности
своего положения в глазах аудитории. С помощью опроса можно
выяснить, какое количество людей знают о санатории, проходили в
нем лечение, предпочитают его другим организациям и т.д. Опрос
наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Говоря о методах исследования, необходимо помнить и об инструментах исследования. Существуют два основных инструмента
исследования: анкета и механические устройства.
Анкета – наиболее распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. Она представляет собой ряд вопросов, на которые нежно получить ответы. При этом вопросы
можно задавать множеством разных способов, поэтому анкета является очень гибким инструментом. Анкета требует тщательной
разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков
до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты
нужно тщательно отобрать вопросы, которые необходимо задать,
выбрать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.
Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не
требуют ответа, а также отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают проце-
75
дуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может сильно повлиять на ответ. Обычно выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них. Ответы на закрытые
вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Открытый вопрос дает опрашиваемым лицам возможность отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных
формах. Здесь опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах, то
открытые вопросы применяются чаще, чем закрытые. Особенно
полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое
количество из них думают тем или иным определенным образом.
Формулировка вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого
использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности
вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых лиц интерес. Трудные или личные вопросы следует
задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие респондентов на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
В маркетинговых исследованиях находят применение и разного
рода механические устройства, регистрирующие физиологические
параметры человека. (гальванометры, фиксирующие малейшие
выделения пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение; специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках рекламы; аудиометр, подключающийся к телевизору в домах
опрашиваемых и фиксирующий сведения обо всех его включениях
и каналах, на которые он настроен. В исследованиях могут использоваться разнообразные устройства, вплоть до «детектора лжи».
При проведении исследования необходимо составить план выборки. Вначале нужно определить сегмент, олицетворяющий собой
население в целом. Иначе говоря, отобранная совокупность должна
отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого нужно
принять три решения:
1. Кого опрашивать? Следует ли в рамках опроса для санатория
76
включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, может быть нужны сведения о лицах со средним достатком,
мужского пола?
2. Какое количество людей необходимо опросить? Большая выборка (сплошное исследование) надежнее небольшой, но иногда
исследователю достаточно опросить лишь 1% населения (выборочное исследование), что обходится дешевле и не снижает достоверность исследование.
3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого
можно воспользоваться методом случайного отбора, а можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или
категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в
определенном районе. Иногда отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует. что именно эти лица
могут быть хорошими источниками информации.
Вступить в контакт с членами выборки можно по телефону,
почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону лучший метод скорейшего сбора информации. Но здесь существует два основных недостатка: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть
краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера.
Почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, но процент и/или скорость возврата таких анкет обычно
низкий.
Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью самый дорогой из трех методов и
требует более тщательного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и
групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на
дому или по месту работы или встречу с ними на улице. При этом
необходимо их сотрудничество, а сама беседа может длиться от
нескольких минут до нескольких часов. Иногда, в качестве компенсации за потраченное время, опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.
Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек
77
на несколько часов для беседы о товаре, услуге, организации или
какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать
высокой квалификацией, объективностью, званием темы и отрасли
деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в
специфике динамики группового и потребительского поведения. В
противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение.
Беседа, как правило, проходит в приятной непринужденной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа «Как вы
выбираете для себя место отдыха?». Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди отдых и лечение в санатории,
и, наконец, какие чувства испытывают они к конкретному санаторию и каждой из конкурирующих с ним организациями. Ведущий
поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между
участниками интервью в расчете на то, что динамика группового
поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и
затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают
решения о покупке. Групповые интервью позволяют глубже понять
мысли и чувства потребителей.
После разработки проекта исследования, необходимо информацию собрать. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый
ошибками этап исследования. При проведении опросов встает много проблем. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется
повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи
могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и
контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим
присутствием, давать инструкции единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Следующий этап маркетингового исследования – анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных
данных наиболее важных сведений и результатов. Здесь полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых выводят или
рассчитывают такие показатели, как частотность, средние уровни и
степень рассеяния. Затем полученные данные обрабатываются с
помощью статистических методик и моделей принятия решений,
для получения дополнительных сведений.
78
Последний этап – представление полученных результатов, которые помогают руководству принять оптимальные решения. Они
должны отражать истинную картину и не носить чрезмерно наукообразный характер. Представление информации часто реализуется
в форме итоговых таблиц, графиков и организационных схем, также моделей, в т.ч. и математических.
3.8.4. Разработка и продвижение санаторно-курортной услуги
Объем продаж
После получения необходимой информации нужно на ее основании определить вид оказываемой услуги. При этом по ряду данных, производство около 18% всех новых услуг оказывается неудачным. Технологию оказания новой услуги санаторий может
получить, приобретя патент или лицензию, либо разработать сам.
Нужно также учесть, что методика оказания медицинской услуги
должна быть утверждена Министерством Здравоохранения РФ.
Любой товар проходит свои стадии жизненного цикла, и услуга
здесь не является исключением. Жизненный цикл товара состоит
из пяти стадий (Рис. 24).
Разработка Выведение
товара
на рынок
Рост
Зрелость
Упадок
Время
Рис. 24. Жизненный цикл товара
1. Этап разработки товара. Здесь наблюдаются высокие затраты на
создание товара, но прибыли нет, т.к. товар еще не продается..
2. Этап выведения на рынок. Здесь прибыли может и не быть, т.к.
затраты на производство нового продукта обычно высокие.
3. Этап роста. Период восприятия продукта рынком и быстрого
роста прибылей.
4. Этап зрелости. Здесь сбыт товара замедляется, т.к. он уже воспринят большим количеством потребителей. Прибыль стабилизируется или снижается, потому что необходимо затрачивать много
денег на защиту от конкурентов.
5. Этап упадка. Резкое падение сбыта снижают прибыль.
79
Поэтому еще до значительного снижения спроса на санаторнокурортную услугу, нужно думать о возможной ее замене, модернизации и создавать приверженность к ней (Табл. 3).
Таблица 3.
Жизненный цикл санаторно-курортной услуги: основные ее
характеристики и вероятные ответные реакции организаций
Этап выведения на рынок
Этап
роста
Этап
зрелости
Этап
упадка
Характеристика
Быстро
Медленно
Слабый
Падающий
Сбыт
растущий
растущий
МаксимальНизкая или
Малая
Падающая
Прибыль
ная
нулевая
Любители
Массовый
Массовый
Отстающие
Потребители
нового
рынок
рынок
Постоянно
Число
Небольшое
Большое
Убывающее
растущее
конкурентов
Ответная реакция производителей
Проникнове- Отстаивание Повышение
Основные
Расширение
ние в глубь
своей доли
рентабельностратегические
рынка
рынка
рынка
сти
усилия
Несколько
СокращаюЗатраты на
Высокие
Низкие
ниже
щиеся
маркетинг
Создание
Основные
Создание освеСоздание
Селективное
приверженноусилия
домленности предпочтения
воздействие
сти
маркетинга
Распределение
Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное
услуги
Несколько
ВозрастаюВысокая
Самая низкая
Цена
ниже
щая
Повышенной
Основной вари- Усовершенст- ДифференцирентабельноУслуга
ант
вованная
рованная
сти
Однако приведенный на Рис. 24 не в полной мере отражает
сущность жизненного цикла санаторно-курортных услуг. Так как
их нельзя длительно использовать, то потребители, страдающие
хроническими заболеваниями, будут покупать их и в дальнейшем.
Поэтому на некоторые виды услуг этапа упадка может и не наступить (лечение минеральными водами, лечебной грязью и пр.), хотя
на другие услуги падение сбыта может наблюдаться. Так, ряд
«подкованных» пациентов санатория, имеющих длительную историю лечения хронического заболевания, иногда отказываются от
получения электролечебных процедур (электрофорез, лечение диа-
80
динамическими и синусоидально-моделированными токами) и
требуют назначения природных лечебных факторов.
Необходимо знать, что на рынке санаторно-курортных услуг
большое значение в их жизненном цикле играют стиль и мода.
Стиль – это определенное направление в сфере человеческой
деятельности, существующий неопределенно долго, не теряя популярности. Стиль может наблюдаться в одежде, искусстве, а также
при проведении отдыха. Так отдых на престижном курорте, например, в Баден-Бадене говорит о том, что отдыхающие там имеют
довольно высокий социальный статус и большие доходы. Нудистские пляжи на ряде курортов – это тоже определенный стиль.
Мода – это господство определенных вкусов, в какой-то отрезок времени и в определенной среде, а также наиболее популярный
стиль в какой-то сфере деятельности.
Мода проходит четыре следующих этапа:
1. Яркой индивидуальности (потребители начинают интересоваться новинкой, поэтому число производителей еще не велико).
2. Подражания (товаром начинают интересоваться другие лица, и
число производителей возрастает).
3. Массового распространения (спрос на товар высокий и он выпускается массово).
4. Упадок (спрос на товар падает, и производители сокращают
производство).
В 70-е годы в Советском Союзе было модно ходить в туристические походы и петь бардовские песни под гитару и отдыхать на
Черноморском побережье Кавказа. Сейчас модно отдыхать на Кипре, в Турции и на Тайване. В 50-е годы XX в. было модным электролечение, в 80-е годы – иглорефлексотерапия, сейчас – натуральные методы лечения (лечебная грязь, минеральные ванны,
апитерапия, гирудотерапия и пр.).
3.9. Маркетинговые коммуникации воздействия
3.9.1. Модели процесса коммуникации
На рынке медицинских услуг функционируют множество разнообразных предприятий и организаций: курорты, санатории; пансионаты, учреждения здравоохранения и т.д.
Для того чтобы услуги санатория успешно продавались, ему,
необходимо постоянно осуществлять контакт с потенциальными
потребителями – осуществлять коммуникации (Рис. 25). Поэтому
мы особо выделим понятие «маркетинговые коммуникации воздействия» (МКВ), которые могут быть индивидуальными и массо-
81
Контактные аудитории
Молва
Слухи
Реклама,
Стимулирование
сбыта
Пропаганда
Личная
продажа
Потребители
Реклама
Стимулирование
сбыта
Пропаганда
Личная
продажа
Посредники
Санаторий
выми. К последним относят процесс общения лиц, с помощью технических средств – численно большим рассредоточенным аудиториям.
Рис. 25. Коммуникации и обратная связь в маркетинге
ОБРАЩЕНИЕ
Кодирование
Средства
распространения
информации
Расшифровка
Получатель
Отправитель
Санатории вступают в сложный коммуникативный процесс с
другими контрагентами рынка, где выделяются девять составляющих элементов (Рис. 26).
Помехи
Обратная
Ответная реакция
связь
Рис. 26. Модель процесса коммуникации
Два элемента – отправитель и получатель являются основными
участниками коммуникаций. Два других – обращение и средства
распространения информации (узловые орудия коммуникации).
Следующие четыре: кодирование, расшифровка, ответная реакция
и обратная связь – еще одни функциональные составляющие. Последний элемент – случайные помехи в системе.
82
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой. Кодирование – предоставление мысли в символической форме. Обращение – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым
обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка
– процесс, в ходе которого получатель придает значение символам,
переданным отправителем. Получатель – сторона, получающая
обращение от другой стороны. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель
доводит до сведения отправителя. Помехи – появление в процессе
коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение отличное от посланного отправителем.
Представленная на Рис. 26 модель выделяет основные факторы
эффективной коммуникации. Отправитель должен знать, каких
аудиторий он хочет достичь и какие ответные реакции, получить.
Он должен уметь правильно кодировать сообщения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. При этом он должен передавать обращения через
эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории. Он должен знать и об ответных реакциях
на свое обращение путем создания канала обратной связи.
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют четыре стадии реакции покупателя на осуществление маркетинговых коммуникаций (Рис.
27). После действий целевых покупателей должно произойти увеличение объемов продаж или доли рынка и создание марочного
капитала, следствием этого явится получение прибыли фирмой.
Контакт
Обработка
информации
Эффекты
коммуникации и
позиционирование
марки
Действия
целевых
покупателей
Рис. 27. Стадии реакции покупателя
Классический комплекс маркетинговых коммуникаций воздействия состоит из 4 основных средств: реклама, стимулирование
сбыта, пропаганда (формирование общественного мнения), личная
продажа. Однако в последнее время выделяют такое понятие, как
интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), когда используются все средства воздействия в комплексе (прямой маркетинг, товарные знаки и т.п.).
83
3.9.2. Реклама
Сегодня в России, действуют множество санаториев, конкурирующих между собой, что говорит о существовании рыночных
отношений в этой сфере. Поэтому появилась необходимость внедрения в практику санаторно-курортных организаций инструментов маркетинга, где наиболее распространенным является реклама.
Реклама (advertising) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного
спонсора. Она базируется на информационном или эмоциональном
описании продукта и ей принадлежит одно из ведущих мест в системе маркетинговых коммуникаций. Рекламу определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном
или эмоциональном описании свойств продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте, «сосредоточить их мысли» на совершении покупки и побудить купить
этот продукт, а также распространить сведения о ком-либо или
чем-либо с целью создания популярности.
Все то, что обычно связывается с понятием «реклама» – яркие,
красочные буклеты, фотографии, первоклассная бумага и захватывающие тексты – это видимая сторона рекламной деятельности,
которая является средством достижения определенной цели. Цель
эта – психологическое воздействие на сознание или на подсознание
покупателя, заставляющее его думать о товаре. Основная задача
рекламы – создание у потребителей благоприятного впечатления о
продукте, и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
Необходимо отметить, что, предприятия рекламирующее продукт стремится повысить ценность образа жизни и предпочтений
своей аудитории. При этом фирма не основывает рекламное сообщение на своих собственных впечатлениях от продукта, а основывает его на мотивациях потребителя.
Реклама является одним из древнейших родов деятельности человека. Как информация о предлагаемых товарах, она способствовала увеличению продаж, и, поэтому, находила себе все больше
места в практике торговли. Предшественниками современной рекламы можно считать объявления о боях гладиаторов в Древнем
Риме; оповещения городских глашатаев о продаже рабов, скота и
прочих товаров в Древней Греции. Наряду с такими инструментами использовались и афиши. Такие средства массовой информации
были рассчитаны на индивидуальное восприятие.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал год изобретения
Гуттенбергом печатного станка (1450 г.). Рекламодателю не нужно
84
было вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Считается, что первое печатное объявление появилось в
1478 г.
В XY-XYI веках развитие рекламы получило новый толчок. Венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою
книжную лавку заглавный лист новых книг и их оглавление. Покупатель сразу же мог сориентироваться, нужна ли ему данная книга,
есть ли смысл покупать ему эту книгу, стоит ли заходить в лавку.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей
выходить первой газеты на английском языке, которая называлась
«Уикли ньюс».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б. Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема публикаций среди всех газет колониальной Америки.
Превращению Америки в колыбель рекламы способствовал ряд
факторов. Во-первых, американская промышленность широко механизировала производство, благодаря чему появился избыток товаров, и возникала необходимость убеждать покупателей покупать
еще больше. Во-вторых, создание сети водных путей, шоссейных и
обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и
способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а
позднее и телевидения вызвало появление новых средств распространения рекламы.
С развитием цивилизации развивалось не только производство,
но и торговля, а также методы ее оптимизации. Так в начале XX в.
в Санкт-Петербурге, известный торговец углем Яков Рацер во главу своей рекламы поставил качество товара: «Бывали случаи, что
уголь у Рацера оказывался неполновесным, но еще не было случая,
чтобы он оказался сырым!»
Даже во времена СССР, в условиях централизованного планирования, установления цен и реализации товара реклама применялась для усиления продажи тех или иных продуктов. Однако она
долгое время оставалась безальтернативной («Летайте самолетами
Аэрофлота» – других и не было!), а, зачастую и бестоварной
(«Всем сегодня знать пора бы, как вкусны и нежны крабы»), которых в продаже можно было встретить крайне редко.
85
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения
его в деньги, способствует ускорению и успешному завершению
процесса оборота средств фирмы.
Выделяют следующие основные черты рекламы:
 общественный характер;
 способность к увещеванию. Продавец может многократно повторять свои обращения, а покупатель получает и сравнивает между собой обращения конкурентов;
 экспрессивность (броскость). Но иногда экспрессивность рекламы может отвлечь внимание потребителя от ее сути;
 обезличенность. Контактная аудитория не испытывает чувства
необходимости уделить внимание или ответить.
С помощью рекламы можно создать долговременный, стойкий
образ продукта, например лечения в санатории, а можно стимулировать и быстрый сбыт, например, объявив о снижении цен на его
путевки.
Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на
один рекламный контакт.
Реклама может быть осознанной, ассоциативной и даже навязанной.
Осознанная – это самый простейший вид рекламы. Это крупное
красивое название фирмы или ее продукта, например, такие известные марки. как «Боржоми», «Нарзан» или «Белокуриха» уже
сами по себе могут рассматриваться как реклама.
Ассоциативная реклама обращается к способности человека
сопоставлять увиденное со своими потребностями. В литературе
по маркетингу приводится следующий пример: Рекламный ролик
показывает почтовый дилижанс, за которым гонятся конные
бандиты. Наконец, дилижанс въезжает на узкий мостик через
пропасть, из окна высовывается рука с пузырьком и выливает содержимое на мост, который сразу за дилижансом принимает
вертикальное положение. Таким образом, рекламируется возбуждающее средство для мужчин.
Навязанная (или скрытая) на уровне подсознания реклама была
придумана в семидесятые годы инженерами, которым пришла в
голову мысль вставлять ее в обычные фильмы. Технология кино
основано на инерции человеческого глаза. Высчитано, что если
кадры на экране будут меняться со скоростью 24 кадра в секунду,
то зрачок воспримет это как плавное непрерывное движение. Но
если, например, через каждые 24 кадра монтировать один кадр
86
рекламы, то считается, что зрители, не видя по-настоящему ни одного рекламного кадра, увеличивают количество покупок, рекламируемого таким образом товара.
Предполагается, что в своем отношении к товару потребитель
проходит пять стадий:
1. Неосведомленный покупатель ничего не знает о товаре, а потому
и не испытывает желания его купить и может считать их не нужными.
2. Осведомленный покупатель знает, что продукт существует, но
не знаком с его потребительскими свойствами.
3. Понимающий покупатель имеет представление о достоинствах
товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не
уверен, что он превосходит конкурентные товары.
4. Убежденный покупатель осознал преимущества предлагаемого
продукта, но по каким-то причинам (финансовые затруднения, сезонность потребления) еще не покупает его.
5. Действующий покупатель приобретает продукт и использует
его. Роль рекламы трудно переоценить, так как она способствует не
только продвижению товара или медицинской услуги на рынок и
их продаже, она создает имидж организации, в т.ч. санатория, способствует принятию управленческого решения и повышению квалификации управленческих работников.
Процесс рекламной коммуникации последовательно проходит
несколько фаз (Рис. 28).
1. Кодирование. Происходит выработка концепции рекламы перед
распространением обращения в так называемой фазе кодирования.
Цели рекламы в основном определяются рекламодателем.
2. Передача. Передача рекламного обращения носителю рекламы
(газета, журнал и т.п.). Необходимо обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе (бизнесмены и пр.).
Например, реклама санаторно-курортных услуг и товара (медикаментов) в таких носителях, как журнал или телепередача и т.п.
3. Восприятие. Контакт целевой группы с рекламным обращением.
4. Воздействие. Если реклама была воспринята и понята, может
произойти следующее:
а) лицо, воспринимающее рекламу может запомнить содержание
обращения, но реакции на него не последует.
б) рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения рекламируемого продукта. Иногда оно лишь
подтверждает уже принятое решение о покупке.
в) обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это
87
может выразиться в поисках дальнейшей информации или в покупке санаторно-курортных услуг.
Фаза кодирования
Утверждение целей рекламы
Создание рекламного обращения
Фаза передачи
Выбор средств информации
Распространение средств информации
Контакт со средствами информации
Контакт с рекламным обращением
Фаза восприятия
Внимание к рекламному обращению
Понимание и переработка информации
Фаза воздействия
Рис. 28. Процесс рекламной коммуникации
Необходимо учитывать, что в каждой из названных фаз может
произойти потеря информации. Часть рекламного потока информации может теряться из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще
заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его.
Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением, а воспроизводит обращение несколько раз, возможно в
разных средствах массовой информации.
В рекламной деятельности обычно различают три стадии:
Планирование рекламы – установление целей и создание рекламной программы.
Стадия реализации – создание и распространение рекламного
обращения.
Контроль рекламы – определение результатов рекламы.
Рекламу можно подразделить на:
а) классическую рекламу (радио, телевидении, в газетах, журналах), с использованием технических средств, к широкой анонимной публике;
б) рекламу в местах продажи (использование дисплей-материала –
указателей, плакатов, стрелок, стоп-знаков у организаций и т.п.);
88
в) прямую рекламу (например, используя рекламное письмо с карточкуой для ответа можно достичь двусторонней коммуникации);
г) индивидуальную рекламу, проводящуюся так называемыми авторитетными лицами среди своих последователей;
д) персональную – направленную на индивидуума или группу;
е) рекламу в новых средствах массовой информации (телефакс,
видеотекст, спутниковое телевидение, компьютерные сети и пр.).
Для многих компаний даже торговые точки стали средством
рекламы (McDonald’s и т.п.).
Необходимо понимать, что существует различие между рекламой медицинской услуги и рекламой самого санатория. Оно заключается в том, что является предметом рекламного обращения.
Санаторий занимается рекламой, как отдельных медицинских услуг, так самой организации и места отдыха, в целом. В первом случае выделяются особые качества медицинских услуг, во втором –
делается попытка добиться доверия пациентов через указания, например, на величину предприятия, квалификацию медицинского
персонала, а также наличия современного оборудования и живописного места с комплексом природных физических факторов.
Любая реклама имеет свои цели и ее задачи. Возможные цели
рекламы можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного
спроса. Она рассказывает рынку о новинках, информирует об изменении цены, описывает медицинскую услугу, рассеивает возможные опасения потребителей и формирует образ санатория.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на
этапе роста, когда стоит задача создания избирательного спроса.
Часть подобных объявлений смещается в категорию сравнительной
рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки
(медикамента, медицинской услуги или конкретного санатория), за
счет конкретного сравнения с другими марками товаров данного
класса и убеждает потребителя совершить покупку не раздумывая.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости,
для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, напомнить о том, что он может им понадобиться в ближайшем будущем
(например, перед открытием курортного сезона), напомнить потребителю где можно путевку в санаторий (получить услуги). Сродни
ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится
уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.
89
Рекламные цели подразделяют в зависимости от того, на которой стадии товар (медицинская услуга) находится на рынке:
1. Представить новый продукт.
2. Выйти на новый рынок.
3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования рекламируемого товара.
4. Создать благоприятное представление об организации, ее достижениях, клиентуре.
5. Организовать позиционирование товара.
6. Проводить перепозиционирование товара.
7. Поддержать интерес к организации или товару.
8. Активизировать спрос.
9. Создать контакты с потребителями, которые находятся вне сферы деятельности торговых служб.
10. Информировать об изменении условий, представляющих интерес для потребителя.
11. Помогать работникам службы сбыта во время их переговоров с
клиентами.
12. Преодолеть предубежденность рекламодателя по отношению к
товару.
Систематическое предопределение будущих действий в области
рекламы конкретизируются в планах рекламы. Цели рекламы дают
масштаб для оценки плановых характеристик (объект, субъект,
средство, носитель, период и бюджет рекламы). Для систематической и эффективной рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается
степени насыщения рынка; этапа жизненного цикла продукта; деятельности конкурентов; характеристик целевой группы; доступности и стоимости носителей рекламы.
Особое внимание при планировании рекламы уделяется целевым группам, так как генеральной действенности рекламы нет, а
существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Перечисленные в Табл. 4. характеристики для определения
целевых групп позволяют судить о комплексности и сложности их
анализа.
Поэтому лучшая реклама обязательно направлена на определенные целевые группы, так как интересы потребителей санаторно-курортных услуг часто различны (одним нужна дорогостоящая
аппаратная терапия и шикарные апартаменты, а другие могут позволить себе лишь морские купания и проживание в комнате на
шесть человек).
90
Таблица 4.
Некоторые характеристики для определения целевой группы
Социально-демографические характеристики
Пол
Доход
Величина семьи3
Возраст2
Социальный слой2
Местожительство
Образование2
Социальные связи2
Регион
Профессия2
Семейное положение3
Величина
предприятия4
Позиция (функция)
Иерархическое положение2
Характеристики, связанные с продуктом
Знание продукта
Постоянные клиенты
Покупатели продукта5
Потребители продукта
Клиенты, постоянно
Инициаторы покупок5
меняющие марку
Потребители конкуриЛица с намерением
Давно потребляющие
рующего продукта
приобрести продукт
Интенсивно
Покупающие первыми
потребляющие
Сезонно потребляющие
Покупающие повторно
Покупающие по плану
Потребляющие
Принимающие
время от времени
решения о покупке5
Покупающие
Влияющие на
Переработчики6
импульсивно
решение5
Покупающие
Производственные
Покупатели для
в настоящее время
Покупатели6
домашнего хозяйства5
Покупавшие в прошлом
Потенциальные
покупатели
Характеристики распространения продукта и информации
Инноваторы
Представление о рекламе:
Ранние последователи
а) рекламе вообще
Раннее большинство
б) рекламе продукта
Позднее большинство
Мотивация
Противники
Потребность в информации
Акцентирование внимания на подобных моментах помогает избежать неудовлетворенности клиентов разных социальных слоев (Прим. авт.).
3
Использование этого момента поможет увеличить спрос на услуги санатория путем предложения специальных скидок, предоставляемых семьям или постоянным
клиентам (Прим. авт.).
4
Имеет значение при предоставлении услуг широкому кругу людей, например проведение в санатории какого-либо съезда (врачей, бизнесменов, политиков и т.п.)
(Прим. авт.).
5
Инициаторы покупок и лица их, осуществляющие, не всегда совпадают, например
в семье (Прим. авт.).
6
Применительно к медицинским услугам здесь могут быть туристические фирмы
или другие структуры, использующие медицинскую услугу или медикаменты в
цикле своей производственной деятельности (Прим. авт.).
2
91
Если концепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая
информация предоставляется в форме детального брифинга [англ.
briefing от brief – краткий], – встреча, на которой вкратце излагается официальная позиция по определенному вопросу. Используя в
своей основе формулу коммуникации Лассвела, можно выделить
следующие вопросы:
 Зачем будет произведена рекламная кампания (цель рекламы)?
 Что рекламируется (объект рекламы)?
 Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?
 На кого направлена реклама (целевая группа)?
 Где нужно рекламировать (целевая область)?
 Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?
 Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)?
 В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?
 Что должно быть передано (рекламное обращение)?
 Когда должна последовать реклама?
Большое значение имеют формы рекламного обращения, которые в стилевом отношении могут быть использованы в разных вариантах:
1. Зарисовка с натуры – предоставление одного или нескольких
персонажей, отдыхающих на курорте и получающих процедуры.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар
вписывается в определенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки.
4. Создание настроения или образа.
5. Мюзикл (показ лиц, поющих песню о месте отдыха и услугах).
6. Использование символического персонажа.
7. Акцент на профессиональном опыте санатория.
8. Использование данных научного характера.
9. Использование свидетельств в пользу товара.
Одновременно коммуникатор должен выбирать подходящий
тон для своего рекламного обращения. Например, компания
«Проктор энд Гэмбл» неизбежно выдерживает свою рекламу в позитивном тоне («Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»).
Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие
внимание слова, чтобы потребитель запомнил хотя бы название
санатория и связал его с вероятностью укрепления здоровья и с
основным мотивом для покупки путевки.
92
Если тема рекламной кампании будет выражена в качестве яркого заголовка – девиза содержащего сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи, называемого рекламным слоганом [англ. slogan – лозунг, девиз], то это еще больше
повысит действенность рекламы. Примеры: «Мы заботимся о Вас и
о Вашем здоровье», «Чистота – чисто «Тайд», и др.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко
удовлетворял следующим требованиям:
1. Четкое соответствие общей рекламной теме.
2. Простота (100% сок, экологически чистый продукт и т.п.).
3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.
4. Упоминание в слогане названия санатория (курорта).
Рекламную тему можно выразить в виде не только рекламного
слогана, но и в виде рекламного образа (горы и море – могут стать
привлекательной рекламой санатория).
Необходимо учитывать, что в течение рекламной кампании
нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз (слоган) и образ, так как этим можно сбить с
толку потребителей. Никто не сможет привыкнуть к постоянно
меняющейся рекламе.
Значительно влияют на степень производимого объявлением
воздействия и составляющие элементы формы, такие, как: размеры
и иллюстрации. Наряду с текстом важное решение для эффективности рекламы имеет и цветовое решение рекламного обращения.
Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия
и комфорта, может возбуждать и тревожить.
Государственной Думой РФ 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», который характеризует рекламу, как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и
призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, а также товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Несмотря на то, что реклама является платной формой неличного представления о продукте – это бывает далеко не всегда. Так,
Федеральный Закон РФ «О рекламе» вводит такое понятие, как
«социальная реклама», которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. При этом в социальной рекламе не должны упоми-
93
наться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки
товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по
производству и распространению социальной рекламы … признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.
В соответствии с упомянутым Законом, рекламораспространители и рекламопроизводители обязаны осуществлять размещение,
распространение и производство социальной рекламы в пределах
5% эфирного времени (основной печатной площади) или годового
объема производства рекламы.
«Что такое социальная реклама?» – по ряду данных, еще в 1995
году на вопрос 45% россиян затруднялись ответить, 10% – думали,
что это реклама дешевых товаров для низко доходных слоев населения, еще 11% считали, что это обычная реклама, использующая в
качестве своих героев простых людей (например, реклама МММ) и
сюжеты из повседневной жизни, а 2% опрошенных вообще думали, что социальная реклама – это политическая реклама социалистических идей. И только 32% совершенно справедливо полагали,
что реклама общечеловеческих ценностей, а также здорового образа жизни и есть социальная реклама.
Зародилась социальная реклама еще в древности. Заботы о здоровье граждан своего государства волновала известных врачей и
деятелей античности. Здоровый образ жизни проповедовали такие
корифеи медицины, как Плиний Старший, Диоскорид, Гален,
Цельс, Гиппократ. Из глубины веков до нас дошли такие трактаты
о поддержании здоровья, как «Медицинская книга» Серена Симоника; «Книга античности и Возрождения о временах года и здоровье» Валафрида Страбона; «Салернский кодекс здоровья» Арнольда из Виллановы. В IX в. французский ученый и врач Одо из Мена
написал обширный труд «О свойствах трав». Тему сохранения здоровья развил в дальнейшем Жоффруа Этьен-Луи в VIII в. («Гигиена или искусство сохранить здоровье»).
Уже в средние века в России широко применяются элементы
социальной рекламы: приводятся основы семейных отношений,
ведения домашнего хозяйства, использование различных методов
профилактики и лечения заболеваний и т.п. Многие эти аспекты
приведены в памятнике литературы и искусства – «Домострое».
94
С приобретением знаний медицина бурно развивалась. Практически всеми врачами было отмечено, что болезнь проще предупредить, чем лечить. Была проведена связь между вредными привычками (табак, алкоголь, наркотики) и появлением целого ряда заболеваний, вызванных этими привычками. Поэтому в XX в. в странах
Европы и, особенно в США, мощное развитие получила концепция
здоровья. Было выпущено множество публикаций на тему сохранения здоровья и здорового образа жизни, приняты и профинансированы множество программ, ориентированных на сохранение
здоровья. Благодаря таким широкомасштабным рекламным мероприятиям сокращается число курящих и злоупотребляющих алкоголем, принимаются программы, касающиеся сохранения здоровья
нации и стабилизирующие генофонд.
Последствия социальной рекламы на Западе и в США проявились в повышенном интересе к занятиям физической культурой,
значительном снижении количества лиц, имеющих вредные привычки. В питании основной акцент стал делаться на продукты с
пониженным содержанием холестерина, жиров, и с повышенным
содержанием витаминов и клетчатки. Развиваются экологические
программы. Следствием этого стало увеличение продолжительности жизни и укрепление здоровья граждан этих стран.
Помимо рекламы социальных идей, различают еще рекламу некоммерческих организаций. В основном это государственные
предприятия, обслуживающие население, дошкольные и учебные
заведения, организации здравоохранения и др., а также ряд некоммерческих организации – церкви, культовые и религиозные организации, фонды, и пр. Реклама некоммерческих организаций преследует в основном цели помощи им в той или иной форме.
В России, до недавнего времени, понятие социальной рекламы
для большинства населения было абстрактным. И даже сейчас незаслуженно мало уделяется внимания рекламе, поддерживающей
общественные и социальные программы, ориентированные на предотвращение социально опасных заболеваний, а также эффективную реабилитацию в санаториях, хотя во многих странах это активно применяется.
Одной из первой социальной рекламой в России стал ролик
«Позвоните родителям», который, по некоторым данным, запомнили 43% и вспомнили после подсказки еще 18% опрощенных.
Еще одним показателем этой рекламной кампании может считаться
то, что 58% из числа запомнивших ролик согласились с тем, что
эта реклама принесла реальную пользу, облегчила чью то жизнь.
95
Серия рекламных роликов закрепила в сознании людей положительное отношение к социальной рекламе. Запомнились такие
ролики, как: «Берегите любовь», «У вас все получится», «Это твой
город», «Помогите им ...», «Дома всегда лучше», «Ставьте перед
собой реальные цели» и многие другие.
При создании социальной рекламы важное значение имеет изучение ценностных ориентаций, потребностей и проблем, беспокоящих целевые группы. По данным проведенных исследований
сильнее всего городское население России заботит материальное
благополучие – 65% опрошенных, на втором месте уверенность в
завтрашнем дне – 44%, здоровье – 29%, успехи в профессиональной деятельности – 19%, далее следует семейная жизнь, личная
безопасность, дети, жилищные вопросы, социальные контакты.
Таким образом, создание и распространение социальной рекламы дает шанс на повышение культуры населения (в т.ч. и медицинской), а, следовательно, и на сохранение физического и психического здоровья граждан нашей страны.
Рекламная деятельность на медицинском рынке довольно
сложный и противоречивый процесс, т. к. рекламирование медицинских товаров и услуг при неправильном производстве и размещении рекламы, может привести к печальным последствиям для
потребителей этой рекламы. Поэтому возникает необходимость
регулирования рекламной деятельности на медицинском рынке.
В основном процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Законом РФ «О рекламе». Целями настоящего закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение ненадлежащей рекламы,
способной ввести потребителя рекламы в заблуждение или нанести
вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц,
окружающей среде либо вред чести и достоинству или деловой
репутации указанных лиц, а также постигающей на общественные
интересы, принципы гуманности и морали.
Закон указывает, что реклама должна быть распознаваема без
специальных знаний или без применения технических средств, при
этом подавляющее число населения не обладает специальными
знания в области механизма действия медицинских услуг и лекарственных препаратов (это положение в России часто нарушается).
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации,
должна сопровождаться соответствующей пометкой.
Запрещается реклама, побуждающая к действиям, способным
нанести вред здоровью физических лиц.
96
Не допускается недобросовестная реклама, дискредитирующая
других физических или юридических лиц (т.е. конкурентов по аналогичному товару), содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других фирм, вводящая потребителей в
заблуждение относительно рекламируемого товара, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у
них опыта, знаний, в т.ч. и с отсутствием в рекламе части существенной информации. Например, реклама «Памперсов» указывает
лишь на положительные свойства товара, но не говорит о его возможном отрицательном действии, а именно о том, что длительное
применение подгузников может вызывать дерматит. Отсутствие же
раздражителя (мокрое белье), возможно приведет к тому, что ребенок привыкнет гораздо позже проситься «на горшок».
В ст. 7. Закон «О рекламе» дает определение недостоверной
рекламы, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении различных характеристик товара
(«Ведущие стоматологи мира рекомендуют ...»). Запрещается использование терминов в превосходной степени, в т.ч. путем употребления слов «самый», «только», «только лучший» и т.п. Реклама
зубной пасты «Blend-a-med» также содержит в себе элементы недостоверности. Так в рекламном ролике, ребенок, подергав за
ствол растение, находящееся в цветочном горшке, радостно восклицает: «Мама! Корни здоровы!». После этого появляется дядька
в белом халате, который говорит: «Таким образом, клинически
доказано…»! Однако непонятно, что все-таки доказано и где же
клинические испытания. В другом ролике участники события, обмазав зубной пастой, куриные яйца и положив последние в специальную коробку, бросают ее об пол, при этом яйца не разбиваются.
Допустим, что подобным образом можно укрепить яичную скорлупу, но это совсем не значит, что зубы живого человека будут
реагировать подобным образом, да и длительность воздействия
пасты на зубы ограничена, при этом их в коробку не положишь.
Контроль за выполнением закона о рекламе возложен на Государственный Комитет РФ по антимонопольной политике, его территориальное антимонопольное управление.
Регулирование рекламной деятельности на медицинском рынке
России, осуществляется также Основами Законодательства РФ «Об
охране здоровья граждан», Законом «О защите прав потребителей», Законом «О сертификации продукции и услуг».
97
3.9.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (sales promotion) – кратковременные
побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или
услуги, направленные на увеличение объемов их реализации.
Если реклама призывает «Проведите отдых на нашем курорте»,
то стимулирование сбыта, основано на призыве «Сделайте это сейчас».
Стимулирование сбыта обычно рассматривают, как прямое
средство убеждения, основой которого нередко служат внешние
стимулы, а не свойственные продукту выгоды.
Необходимо отметить, что стимулирование сбыта включает в
себя три главных аспекта: стимулирование потребителей, стимулирование торговли, стимулирование торгового персонала фирмы.
1. Стимулирование потребителей (consumer promotion) используется для увеличения объема покупок. Здесь используются следующие инструменты:
 скидки с цены услуги;
 гарантия качества (например, пациент может обратиться к стоматологу бесплатно по поводу пролеченного зуба в течение одного
года после оказания услуги);
 премия за достаточный объем ранее купленных медицинских
услуг или товара, (например, при покупке десяти путевок в санаторий, одиннадцатая предоставляется клиенту бесплатно);
 купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке путевки в санаторий. Купоны можно рассылать по почте, включать в рекламные объявления и т.п.;
 сувениры с рекламой;
 продажа путевок в санаторий по льготной цене (оказание медицинских услуг с небольшой скидкой с цены) – это предложение
потребителю определенной экономии против обычной цены;
 поощрение постоянной клиентуры;
 конкурсы и игры, дающие шанс что-либо выиграть (деньги, путевки в санаторий, товары для здорового образа жизни);
 экспозиции на выставках или ярмарках (например, медицинских
приборов или услуг оздоровительного центра);
 плакаты, календари и т.п.
 зачетные талоны – это специфический вид премии, которую
получают потребители при совершении покупки и которую они
могут обменять на товар в специальных обменных пунктах или
включить в стоимость медицинской услуги.
98
Необходимо отметить, что самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара как распространение образцов – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу – может применяться при продаже медикаментов и ряда товаров
медицинского назначения. Но при оказании медицинских услуг
такой способ мало пригоден, так как невозможно пролечить зуб
«на пробу». Хотя на практике некоторые массажисты предлагают
пациенту получить несколько процедур и оплатить весь курс лечения уже после оценки потребителем первых сеансов массажа.
2. Стимулирование торговли (trade promotion) – применяется для
поощрения оптовых и розничных продавцов медицинской услуги
или товара. С этой целью предоставляются:
 премии;
 зачеты за рекламу;
 скидки с цены товара (туристским фирмам – скидки с цены путевки в санаторий, аптекам – с цены медикаментов);
 денежная помощь – предоставление некоторого количества
продукции реализующей фирме бесплатно, если закупки медицинских услуг или товаров превысили определенный объем;
 товарный кредит – предоставление путевок в санаторий или
медикаментов с оплатой их стоимости после реализации;
 соревнования и конкурсы, а также оплаченные профессиональные встречи;
 сувениры с рекламой (ручки, календари, блокноты и др.).
3. Стимулирование персонала (sales force promotion) – активизация
деятельности сотрудников оказывающих санаторно-курортные услуги. Используются денежные вознаграждения, соревнования и
конкурсы, с целью поощрения тех сотрудников, которые обеспечили больший объем продаж за установленный период.
Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:
а) Привлекательностью и информативностью.
б) Побуждением к совершению покупки, путем предоставления
какой-либо льготы, уступки или содействия чему-то ценному для
потребителя.
в) Приглашением к совершению покупки, как четким предложением незамедлительно совершить ее.
Стимулирование сбыта, может быть направлено и на стимулирование перехода к здоровому образу жизни, которое предполагает: развертывание образовательных программ, разъясняющих пользу различных диет, физических упражнений, личной гигиены и т.п.
99
Фирма прибегает к стимулированию сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции потребителя, в том
числе для оживления падающего сбыта. Однако эффект носит
кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочтения, к медицинской услуге или марке продукта (санаторию
или курорту), такие приемы обычно не годятся.
В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта рассматриваются как два тесно взаимосвязанных
и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и
уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их сделать покупку.
3.9.4. Связь с общественностью
Под связью с общественностью или «паблик рилейшнз» (public
relations) подразумевается создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями,
имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации
неблагоприятных слухов.
Связь с общественностью включает в себя пропаганду («паблисити»), в т.ч. товарную пропаганду, а также распространение информации о деятельности фирмы и лоббирование.
Пропаганда (publicity) определяется, как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или
деловую организационную единицу посредством распространения
о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Пропаганда входит в более широкое понятие
«организация общественного мнения».
Пропагандой пользуются для популяризации идей, например, о
здоровом образе жизни или профилактике заболеваний, методах
лечения, товаров, мест (например, курортов) и т.п. Товарная пропаганда, применительно к санаторно-курортной сфере, понимается
как разъяснение о механизме действия медицинских услуг, месте
расположения санатория, природных лечебных факторах, а также о
социальной роли курорта.
Когда сфера делового паблисити только зарождалась, репортер
газеты мог заглянуть в медицинский офис и спросить: «Что новенького?» Врач рассказывал ему о новых методах лечения или
новой стоматологической установке, которую он приобрел. Таким
образом, заключались своеобразные сделки: бизнесмены получали
бесплатное паблисити, а газета бесплатные новости.
100
Во всем мире люди интересуются новым в бизнесе, в том числе
связанным со здоровьем. Средства массовой информации (СМИ)
уделяют большое внимание таким новинкам. Но не всегда репортер
приходит в фирму за новостями сам, поэтому организациям самим
необходимо уделять больше внимания информированию своих
клиентов и партнеров о своих новостях. Это и есть паблисити.
Сообщить о новостях в бизнесе – это в первую очередь обязанность самого бизнесмена. «Спасение утопающих – дело рук самих
утопающих» – когда-то изрекли И. Ильф и Е. Петров. Никто – ни
репортер, ни специалист со стороны – не знает о бизнесе фирмы
лучше, чем сам бизнесмен. Он раньше других знает о возможной
покупке нового оборудования, выборе нового метода лечения, привлечении новых специалистов и т.п. Однако все они останутся
внутренней информацией фирмы, пока о них не будет сделано сообщение. Событие – это только повод для паблисити, но не само
паблисити.
Даже оплаченная реклама не является паблисити, но если сообщить издателю специализированного СМИ о начале новой рекламной кампании, раскрыть ее сущность и предоставить интересные
факты, связанные с ее проведением, и если СМИ упомянет о ней,
то такая информация и станет паблисити.
Буклет о санатории (курорте) не является паблисити, он предназначен для увеличения продажи путевок, но если СМИ сообщит о
том, что фирма предлагает выпустить такой буклет – это паблисити.
Сама по себе экскурсия по курорту не является паблисити, хотя
может быть полностью отнесена к вопросам паблик рилейшнз. Но
если в числе экскурсантов окажется репортер, который ее опишет и
если СМИ об этом сообщит, тогда она и станет паблисити.
Ф. Котлер называет пропаганду «падчерицей маркетинга», ибо
пользуются ей в ограниченных масштабах и довольно редко. Однако пропаганда может произвести запоминающее воздействие на
уровень общественности, и это обойдется во много раз дешевле,
чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в
СМИ. Но паблисити бесплатно только в том смысле, что санаторию
не требуется оплачивать публикации в СМИ. Организация паблисити требует затрат на содержание персонала готовящего паблисити, приобретение компьютеров и программ, подготовку прессрелизов, изготовление фотографий и т.п. Тем не менее если фирма
подготовит интересный материал, его могут использовать сразу
много СМИ, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, такому материалу поверят больше, чем рекламе.
101
Распространение информации о деятельности санатория является одним из важнейших моментов в деятельности здравницы.
Необходимо понимать, что посреднические структуры, реализующие санаторно-курортные путевки, ориентируются, в-основном, на
потребительские предпочтения пациентов, желающих пройти курс
лечения или оздоровления. При этом многие пациенты выбирают
те санатории и курорты, о которых идет хорошая слава, где человек
ранее уже прошел эффективный курс лечения, и, скорее всего, туда
же и поедет на следующий год. Попытки нового, но мало известного санатория продать свои путевки посредникам могут быть тщетными и встречены с негативным оттенком, а иногда и даже с явным
противодействием, похожим на ситуацию 7, приведенную на Рис.
29. В связи с этим санаторию нужно уделять большое внимание
распространению информации о своей деятельности. Причем такую информацию необходимо распространять в специализированных изданиях, направленных на конкретных потребителей.
Я не знаю кто Вы такой.
Я не знаю вашей фирмы.
Я не знаю продукта Вашей фирмы.
Я не знаю взглядов Вашей фирмы.
Я не знаю клиентов Вашей фирмы.
Я не знаю истории Вашей фирмы.
Я не знаю репутации Вашей фирмы.
Итак, что же Вы хотели мне продать?
Рис. 29. Негативный настрой покупателя
при обращении к нему малоизвестной фирмы
Под лоббированием понимается работа с законодателями или
правительственными чиновниками с целью добиться усиления или
недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
Например, финансирование наркологической службы из части налога, взимаемого от продажи алкогольных напитков или принятие
7
Коллаж издательства «Макгроу-Хилл»
102
какого-либо законодательного акта, регулирующего те или иные
аспекты, по какой-нибудь приоритетной медицинской проблеме.
3.9.5. Прямой маркетинг
Массовый маркетинг устаревает. Причина этому – появление
технологически сложных продуктов, новых способов совершения
покупок и их оплаты, в интенсивной конкурентной борьбе, развитии дополнительных каналов распределения и снижения эффективности рекламы. Прямой маркетинг (direct marketing) адресован
непосредственно потребителям с целью получения от них прямого
ответа на предложение покупки. Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система, использующая одно или несколько
средств коммуникации для совершения сделки или получения определенного отклика.
Фирмы, осуществлявшие прямую продажу используя каталоги
или телемаркетинг, применяли в качестве инструментов продаж, в
основном, телефон и почтовую связь. В последнее время появились
новые средства коммуникации – факсы, компьютеры, электронная
почта, сеть Internet и т.п., которые помогают напрямую общаться с
конкретными клиентами, предлагая им необходимый продукт.
В мире наблюдается тенденция к увеличению объема продаж
товаров и услуг по традиционным каналам прямого маркетинга
(прямая почтовая реклама, каталоги, продажи по телефону). При
этом на потребительском рынке появляются новые рыночные ниши, связанные и изменениями покупательских предпочтений. Это
происходит из-за ряда противоречий между покупателем и продавцом, а также многих помех, которые возникают при трансакциях –
обменах ценностями.
Идея Р. Коуза о трансакционных издержках во многом может
быть применима к маркетинговой деятельности. Подобные издержки несут как продавцы, так и потребители. В любой экономической системе с развитыми товарными взаимосвязями продавцы
вынуждены расходовать средства на поиск и обработку информации о потребительских предпочтениях покупателя, ценах конкурентов и т.п., то есть нести издержки. Потребители, обращаясь за
покупками в магазин, также несут издержки, (нехватка времени,
равнодушие продавцов в супермаркетах, заторы на дорогах и т.п.).
Эти издержки могут быть скрыты от стороннего наблюдателя,
но участники экономического процесса вынуждены считаться с
ними, т.к. размеры подобных издержек нередко способны превысить экономический эффект от них и заблокировать возможность
осуществления взаимосвязей в целом.
103
С целью минимизации подобных явлений фирмы распространяют листовки с номерами телефонов, рассылают каталоги. Телефонист-оператор принимает заказ и в течение 24 или 48 часов, товар доставляется к потребителю. Мощность современных компьютеров обеспечивает создание и ведение обширных баз данных (БД),
которые позволяют найти лучшего клиента для каждого продукта.
Набирает силу и использование прямой почтовой рекламы и телепродаж, особенно на деловом рынке.
Высокими темпами развиваются электронные коммуникации и
реклама. С появлением сети Internet произошла революция и в
коммерции. Процесс покупки и продажи осуществляемый при помощи электронных средств коммуникации получил название электронной коммерции. Например, потенциальный потребитель проведя собственное исследование среди сайтов санаториев, выбирает
понравившийся ему заказывает путевку через Internet.
В России такой способ выбора мест для отдыха в настоящее
время (2002 г.) несколько экзотичен, но в развитых странах это
довольно распространено. Так в США 30% из 97 млн. домашних
хозяйств имеют компьютер и используют его возможности.
Электронные рынки будут характеризоваться более быстрым
изменением цен. Больницы, санатории, оздоровительные центры
смогут варьировать их в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получала название «управление ценами
по доходам». Продавцы будут назначать цены для отдельных групп
покупателей в зависимости от многих факторов: уровня доходов,
числа совершенных ранее покупок и др. Потребители смогут получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных фирмах по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в ценах.
То, что потребитель сможет заказывать медицинские услуги и
путевки в санаторий, не заходя в офис дилера, поможет сократить
большое число посредников между производителями и продавцами. А постоянный доступ покупателей к информации о товарах,
услугах, ценах и конкурентах, в совокупности с обменом опытом
между собой приведет к тому, что реклама приобретет скорее информационный, нежели убеждающий характер.
Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ, как для покупателей, так и для продавцов. Покупатели экономят время, обладают
возможностью выбора товаров. Продавцы приобретают специальные списки рассылки со многими параметрами (возраст, предполагаемые доходы, наличие заболеваний, вредных привычек, лишнего
веса, потребительских предпочтений и т.п.). Также они устанавли-
104
вают долгосрочные отношения с покупателем. Согласно принципу
Парето 20% постоянных покупателей приносят фирме 80% доходов, а 80% разовых обращений приносят лишь 20% доходов. Если
же постоянных покупателей будет много, то доходы санатория
значительно возрастут. Использование прямых обращений позволят фирме более эффективно проводить маркетинговые исследования и скрыть от конкурентов свою маркетинговую стратегию.
Исследования Д. Пепперса и М. Роджерса показали, что существует ряд существенных различий между массовым маркетингом
и тем, что они назвали концепцией «один на один», иначе говоря,
прямым маркетингом (Табл. 5).
Таблица 5.
Различия между массовым и прямым маркетингом
Массовый маркетинг
Маркетинг «один на один»
Усредненный покупатель
Отдельный покупатель
Анонимность покупателя
Характеристики покупателя
Стандартный продукт
Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство
Специальное производство
Массовое распределение
Специальное распределение
Массовая реклама
Индивидуальное обращение
Массовое продвижение
Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение
Двустороннее обращение
Масштабная экономика
Целевая экономика
Доля рынка
Доля покупателей
Все покупатели
Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей
Удержание покупателей
Компании, обладающие достаточной информацией о каждом
своем покупателе, могут изменить товар, предложения, обращения,
способы доставки и платежа, чтобы максимально удовлетворить
требования клиентов. Для сбора информации об отдельных покупателях фирмы используют компьютерные БД, представляющих
собой организованный, постоянно пополняемый банк данных о
клиентах фирмы, применимый для маркетинговых исследований и
воздействия на них.
В соответствии с категориями пользователей БД обычно подразделяют на административные, научно-практические и коммерческие. К ним существуют следующие основные способы доступа:
1. WWW (World Wide Web) – новая идеология и технология в распространении информации. Такой вид доступа нагляден, дружественен к пользователю, сочетает в себе текстовую и аудиовизуальную информацию, включает в себя развитые функции поиска. Технология WWW стала быстро вытеснять прочие способы распро-
105
странения информации в Сети Internet, поэтому множество пользователей переходят на позиции этой технологии.
2. Непосредственный доступ к БД в режиме «удаленного терминала». По сравнению с WWW, при таком виде доступа, пользователь
может встретить недружественный ему интерфейс, и, возникнуть
необходимость изучения новых программ для получения новых баз
данных.
3. Электронная почта (e-mail).
БД сильно отличается от списка рассылки продукции. Список
рассылки – это набор имен, адресов и номеров телефона покупателей. Помимо этого, БД содержит демографические (возраст, доход,
размер семьи, день рождения и т.п.) и психографические (место
работы, интересы и т.п.) характеристики покупателя. Дополнительно к этому накапливается информация о заболеваниях человека, его обращениях к врачу, покупках, совершенных ранее, вредных привычках, а также прочая нужная информация.
Если фирма работает с другими компаниями – с поставщиками
медицинского оборудования и прочими контрагентами (больницы,
санатории и т.п.) – то в БД заносятся товары и услуги, приобретенные ранее, объемы и цены прошлых закупок. В БД также могут
заноситься данные работника фирмы-контрагента, с которым был
уставлен контакт (день рождения, хобби, любимое блюдо и т.п.),
данные о конкурентах фирмы и конкурентах-поставщиках товара
для фирмы, качественная оценка поставляемого товара и пр.
Помимо ведения БД необходимо знать и основные способы его
использования. Выделяют четыре следующих основных способа.
1. Определение потенциальных клиентов. С этой целью в рекламном предложении указывается номер бесплатного телефона, как
способ связи с фирмой. Из полученных ответов строится БД, и определяются наиболее перспективные клиенты.
2. Определение клиентов, которым стоит направить конкретное
предложение. С этой целью компания формирует критерии, которым удовлетворяет идеальный целевой потребитель. На основании
этого в БД ведется поиск потенциальных клиентов, удовлетворяющих такому критерию. При этом после каждой продажи товара
или услуги (например, после отдыха в санатории), через определенное время отправляется письмо с благодарностью, затем новое
предложение, далее (если потребитель не ответил) предложение
специальной скидки.
3. Укрепление покупательской лояльности. С этой целью компания
накапливает информацию о потребителя, их привычках и прочее,
отправляя им купоны, дающие право на скидку, интересные мате-
106
риалы для чтения. Так, санаторий может в БД занести предпочтения отдыхающих относительно типа предоставляемых номеров,
этажа корпуса, питания, а также другие детали, такие как нуждаемость в конкретной медицинской помощи (иглорефлексотерапия,
грязелечение и пр.). Бесплатно рассылая материалы о здоровом
образе жизни, методах лечения и других интересных моментах с
точки зрения пациента, ЛПУ может значительно укрепить покупательскую лояльность.
4. Подкрепление покупок. Здесь санаторий практикует рассылку
своим потребителям поздравлений с юбилеем, напоминаний о специальных предложениях в «мертвый» сезон.
Помимо упомянутых способов санаторий, в зависимости от его
специализации, может применить БД и в других направлениях.
Выделяют следующие виды каналов прямого маркетинга:
1. Личная или персональная продажа (personal selling) – устное
представление о товаре в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Например, во время приема врач «продает» пациенту путевку в санаторий. Личная продажа является одним из наиболее эффективных,
хотя и наиболее дорогих инструментов маркетинга. Так, американские фирмы тратят на личную продажу в три раза больше денег,
чем на рекламу.
Одной из разновидностей личной продажи является прямая
продажа (direct selling или door-to-door retailing) – вид внемагазинной розничной торговли, который осуществляется торговыми агентами непосредственно в конторах клиентов или на дому, как наедине, так и на специально организованных встречах с группой
потенциальных покупателей (так называемые «презентации»). Достоинства прямой продажи – удобства для покупателя и оказываемое им внимание, недостаток – более высокая цена товара из-за
затрат на дополнительные услуги.
Такой инструмент маркетинга, как личная продажа применяется
для создания у покупателя благоприятного отношения к предполагаемым продуктам – санаторно-курортным услугам.
2. Прямая почтовая рассылка писем, аудио- и видеокассет, дискет,
лазерных дисков и т.п. (direct-mail marketing). Например, компания,
производящая тренажеры может предлагать своим потребителям
бесплатный видеофильм, в котором показано, как использовать
тренажеры для получения оздоравливающего эффекта. Необходимо отметить, что в 1993 г. более 45% американцев приобрели какие-либо товары благодаря прямой почтовой рекламе, а благотво-
107
рительные организации собрали с ее помощью более $50 млрд.
пожертвований.
3. Продажа по каталогам. Такой вид маркетинга предполагает
рассылку фирмой адресатам одного или нескольких каталогов. Так
среднее американское хозяйство получает за год около 50 каталогов. С помощью каталогов продаются пищевые добавки, витамины,
средства для похудения, медицинское оборудование, декоративная
и лечебная косметика, путевки в санаторий и пр.
4. Продажи по телефону. В среднем каждое домохозяйство в
США получает 19 звонков в год с предложениями о покупке и делает 16, чтобы совершить заказ. Продажи по телефону мало распространены на рынке реализации медицинских услуг, но с успехом могут применяться при реализации товаров, связанных с профилактикой заболеваний (массажеры, тренажеры и т.п.).
4. Телевидение. Размещение рекламы с возможностью немедленного ответа по указанному бесплатному телефонному номеру. Дополнительно к этому используются 30-60 секундные инфоролики.
Последние широко используется в рекламе средств против курения, выпадения волос, потери веса, а также при реализации путевок в санаторий
5. Телемагазины. Здесь предлагается реклама различных товаров,
начиная от пищевых продуктов и, заканчивая товарами, используемыми для поддержания уровня здоровья (массажеры, инфракрасные излучатели, путевки в санаторий и т.п.). Здесь также указывается номер бесплатного телефона, позвонив по которому можно сделать заказ на понравившуюся продукцию.
6. Видеотекст. Он состоит из компьютеризированного каталога
товаров, перечень которых и цена высвечивается на экране телевизора. Потребитель может сделать заказ товара или услуги по телефону или в интерактивном режиме с помощью специальной клавиатуры, подключаемой потребителем к кабелю.
7. Радио.
8. Газеты и журналы.
108
Вопросы к главе 3
1) Дайте определение маркетингу. Что под ним понимается?
2) Охарактеризуйте рынок продавца. Покажите его основные особенности.
3) Охарактеризуйте рынок покупателя. Покажите его основные
особенности.
4) Назовите основные концепции маркетинга. Охарактеризуйте их.
5) Перечислите главные элементы маркетинга. Охарактеризуйте
их.
6) Дайте классификацию маркетинга в зависимости от степени развития рынка и этапов его развития.
7) Перечислите организационные структуры маркетинга. Охарактеризуйте их.
8) Из каких основных этапов состоит процесс управления маркетингом.
9) Каковы цели и принципы сегментации рынка.
10) Что такое «рыночная ниша»?
11)Перечислите этапы жизненного цикла товаров.
12)Охарактеризуйте маркетинговые: исследовательские коммуникации и коммуникации воздействия.
13) Дайте определение рекламе.
14) Что такое социальная реклама?
15)В чем состоит различие между рекламой и стмулированием
сбыта?
16) Что такое «связь с общественностью» и какие элементы она
включает в себя?
17) Охарактеризуйте прямой маркетинг.
109
4. ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ В МАРКЕТИНГЕ
Биоэтика, как один из ведущих моментов
оказания санаторно-курортных услуг
Биоэтика, которую на разных этапах ее развития называли врачебной этикой или медицинской деонтологией, зародилась после
появления лиц, занимающихся врачеванием, как самостоятельным
занятием. Уже в эпоху неолита лечение больных стало профессиональным видом деятельности. С тех времен известен ряд медицинских манипуляций, в т.ч. уход за больными. Вероятно, именно тогда начался первый этап развития этой науки о регулировании поведения лекаря, опиравшийся на основные моральные ценности – о
добре и зле. «Оказание помощи больному – добро, а неоказание —
зло», назовут впоследствии принципом добродеяния. И во многих
священных книгах (Библии, Коране, Талмуде) мы находим нравственные правила поведения, в т.ч. касающиеся занятия медицинской
деятельностью: «Иисус... сказал им: не здоровые имеют нужду во
враче, но больные»8. «... врач! исцели самого себя...»9.
Постепенно складывалась наука о морали (лат. moralis – нравы,
обычаи, поведение) – этика, отцом которой считается Сократ (469399 гг. до н.э.). Он изучал поведение людей, пытаясь разобраться в
том, как должен вести себя человек в той или иной ситуации. Он
считал, что человек по своей природе добр (нравственен), а если
поступает безнравственно, то причиной этого является недостаток
«разумения» или этического знания. Платон (427-347 гг. до н.э.)
считал, что добродетель – это порядок и гармония души.
Название самой науки – этика (греч. ethos – привычка, мораль,
обычай) предложил Аристотель (384-322 гг. до н.э.). Он считал, что
специфика этики состоит в том, что она вооружает человека методами и средствами воздействия на окружающий мир и людей, живущих в нем. Осуществляется все это с помощью деонтологии
(греч. deon – должное; logos – слово, суждение) – науки о должном.
Аристотель считал, что для обретения добродетели требуется моральная устойчивость, нравственная принципиальность, эмоционально-волевая убежденность. С давних времен этические кодексы
различных народов содержат рекомендации об отношении врача к
больному человеку. Такие рекомендации принято называть деонтологическими.
8
9
Евангелие от Матфея, 912
Евангелие от Луки, 423
110
«В одной из синагог учил Он (Иисус 10) в субботу. Там была
женщина, восемнадцать лет имевшая духа немощи: она была скорчена и не могла выпрямиться. Иисус, увидев ее, подозвал и сказал
ей: женщина! ты освобождаешься от недуга твоего. И возложил на
нее руки, и она тотчас выпрямилась и стала славить Бога. При этом
начальник синагоги, негодуя, что Иисус исцелил в субботу, сказал
народу: есть шесть дней, в которые должно делать; в те и приходите исцеляться, а не в день субботний. Господь сказал ему в ответ:
лицемер! не отвязывает ли каждый из вас вола своего или осла от
яслей в субботу и не ведет ли поить? сию же дочь Авраамову, которую связал сатана вот уже восемнадцать лет, не надлежало ли
освободить от уз сих в день субботний»? «Случилось Ему в субботу придти в дом одного из начальников фарисейских вкусить хлеба... И вот, предстал пред Него человек, страждущий водяною болезнью. По сему случаю Иисус спросил законников и фарисеев:
позволительно ли врачевать в субботу? Они молчали. И, прикоснувшись, исцелил его и отпустил. При сем сказал им: если у кого
из вас осел или вол упадет в колодезь, не тотчас ли вытащит его и в
субботу? И не могли отвечать Ему на это»11.
Реальное благо, по мнению Аристотеля – это благо, достижимое
человеком, т.е. осуществленное в его действиях и поступках. Врач,
осуществляя лечение больного, совершает ряд действий и поступков, которые должны преломляться через призму медицинской
этики и деонтологии, часто называемой мудростью врачевания.
Еще более 2 тыс. лет назад врачи знали, что подход к больным
должен быть индивидуальным и учитывать физический и психический статус человека. Это определяло требования к профессиональному поведению врачей, составляющему предмет изучения
медицинской этики.
Одним из самых древних медико-этических документов является известная «Клятва Гиппократа», которую давали выпускники
знаменитой школы асклепиадов, родоначальником которой считался бог медицины Асклепий (Эскулап), сын Аполлона. В ней
врач добровольно брал на себя обязательства: считать научившего
его врачебному искусству наравне с собственными родителями;
передавать медицинские знания только своим ученикам; соблюдать первый закон медицины «Не навреди»; соблюдать принцип
справедливости; не давать никому смертного средства и не указывать этих путей; не производить аборты; вести свою жизнь честно
10
11
Прим. автора
Евангелие от Луки, 1310-16; 141-6.
111
и непорочно; всегда соблюдать пользу больного; не разглашать
ставшие известными факты из жизни больного и течения его болезни. При нарушении клятвы врачу грозило серьезное наказание:
штраф или даже отсечение руки, которой он подписал свою клятву.
Во все времена и у всех народов к моральному облику врача,
предъявлялись повышенные требования, т.к. на все случаи жизни
невозможно написать законы и главным судьей врача служит его
совесть или мнение коллег. Однако не только медицинский персонал несет ответственность за состояние здоровья пациента, проходящего лечение в санатории, но и специалист курортного дела
должен соблюдать первейшую заповедь медицины «не навреди»,
общаясь с пациентами.
Взаимодействие между персоналом санатория и пациентом –
это область деловых или формальных отношений, относящихся к
вторичной сфере интеракции, которые еще называют формальными, безличными, анонимными. Но специфической особенностью
деятельности работников санатория является общение, преимущественно, с больными людьми, что предъявляет к ним особые требования. В медицине, в отличие от других областей человеческих
знаний и дел допустим лишь этический максимум. Если общественное мнение мирится с тем, что наряду с «хорошими людьми»
неизбежно существуют «люди дурные», медицинская этика и деонтология должны исключать такие понятия как «плохой человек»
и «плохой сотрудник санатория». Общение с больными людьми
нередко требует самопожертвования, отказа от своих личных интересов, известного самоотречения. Морально-этические и медицинские проблемы тесным образом связаны между собой, что имеет
огромное значение для решения практических задач по оздоровлению людей.
Взаимовлияние морально-этических и медицинских проблем
основано на единстве психического и физиологического составляющих. Значит, соблюдение этических и деонтологических норм
и правил поведения должно выполняться всеми без исключения
людьми, имеющими отношение к организации санаторнокурортных услуг. Поэтому нужно воспитывать чувство социальной
ответственности у сотрудников санаториев. Ведь оказание санаторно-курортных услуг не всегда приводит к улучшению состояния пациента, а может наблюдаться и ухудшение его состояния. Но
даже повседневные наблюдения страданий не должны притупить
остроту их восприятия у лиц, общающихся с пациентами.
112
Воспитание чувства социального долга у персонала санаториев
и курортов должно вестись с позиций целостного подхода к заболеванию человека и его лечению, как явлениям, представляющим
единое целое с человеком. Такой подход предполагает, что пациент
является действующим индивидуумом, а его болезнь – это не просто органическая катастрофа, а один из аспектов целой системы
поведения человека, связанной с особенностями его воспитания,
жизненного опыта и течения заболевания. Таким образом, целостный подход к человеку требует, чтобы он был рассмотрен в окружающей его обстановке, в том числе прошлой и настоящей.
Специалист курортного дела принадлежит к определенной
группе общества и является представителем определенной культуры. Он, наряду с пациентом санатория является действующим индивидуумом, составляющим общую группу. Поэтому пациента
нужно рассматривать в специфической обстановке общения его с
медицинским и обслуживающим персоналом на культурной, интеллектуальной, эмоциональной и профессиональной основе и при
взаимодействии с ним соблюдать этические принципы основанные
на Кодексе врачебной этики, принятом на XVIII Всероссийским
Пироговском съезде врачей в 1997 г. (Приложение 1).
Нужно всегда помнить, что главным объектом внимания в санатории является человек, поэтому этическая составляющая в оказании санаторно-курортных услуг должна находиться на одном из
первых мест.
Реакции пациентов на воздействие
психо-эмоциональных факторов
Современная психология рассматривает болезнь, как кризис.
Человек реагирует на болезнь, пытаясь приспособиться к новой для
него ситуации. Он мобилизует свои защитные ресурсы, и, если эти
ресурсы истощаются, то наблюдаются патологические проявления.
Наукой доказано, что отрицательные эмоции могут привести к
спазмам сосудов, гипертонии, нервным срывам. Академик А.Л.
Мясников считал, что нервно-психическое перенапряжение является одной из главных причин болезней сердца: «В развитии заболеваний сердца и сосудов весьма важную роль играют так называемые отрицательные эмоции – нервные реакции, неизбежно сопровождающиеся определенными изменениями в деятельности
сердечно-сосудистой системы».
В современной медицине появилось понятие психосоматических заболеваний (от греч. soma – тело и psyche – душа) – подход к
113
объяснению заболеваний организма, с точки зрения психических
факторов. Личность выступает, как человек, обремененный социальными проблемами, которые влияют на его предрасположенность к заболеваниям. Поэтому, при организации отдыха людей
нужно максимально нивелировать негативное воздействие окружающей среды на их психику.
Значительной нагрузкой для пациентов, особенно для детей, является отрыв их от обычной среды. Все это может явиться причиной вывода их из душевного равновесия и появления страха, тревоги, беспокойства. Еще Гегель писал о том, что «веселое настроение
духа поддерживает здоровье, а горе подрывает его» и указывал на
«связь определенного ощущения с особым присущим ему способом телесного проявления».
Реакции личности на болезнь могут быть самыми разными.
Врач может столкнуться с явлениями симуляции (когда у человека
нет заболевания, но он пытается убедить врача в его наличии), а
также аггравации (преувеличении признаков заболевания и жалоб).
Иногда встречаются и признаки диссимуляции – не желание больного признать у себя болезнь и не допускать даже мысли о ней.
Опасность представляет также пренебрежительное отношение к
болезни, когда больной недооценивает ее, не бережется, что приводит к ухудшению его состояния.
Известны такие реакции как нозофобии, когда больной чрезмерно боится болезни и бесконечно обследуется, меняя врачей.
Противоположное этому состояние – нозофильное – если больной
вследствие заболевания освобождается от каких-либо неприятных
обязанностей или получает какие-либо привилегии (больные дети
освобождаются от уроков; больной человек «выбивает» путевку в
санаторий или досрочно оформляет выход на пенсию и т.п.).
Ипохондрическое отношение проявляется тогда, когда больной
переоценивает тяжесть болезни или упорно подозревает у себя болезнь, которой нет.
У больных с ярко выраженными острыми психическими нагрузками (страх, тревога) иногда проявляется регрессивноинфантильное поведение. Здесь личность регрессирует до низкого,
более примитивного уровня. Так, взрослые ведут себя как дети,
требуя к себе повышенного внимания, они капризничают, плачут и
переживают из-за мелочей. Иногда у больного проявляется обратная реакция в виде агрессии, он ругает медицинский и обслуживающий персонал или нападает на него.
114
Подмечено, что люди, часто болеющие, легче переносят болезни, чем лица, заболевшие впервые в жизни.
Нарушение взаимоотношений между медицинским персоналом
и пациентом может привести к тому, что пациент отказывается
принимать назначенные ему процедуры и медикаменты или наоборот настаивает на получении более радикального лечения. В санаториях это часто проявляется в том, что «опытные» больные требуют от врача назначить им массаж, гидромассаж, иглотерапию,
грязелечение, минеральные ванны, сауну и ряд других процедур,
категорически отметая возражения врача о том, что не все процедуры совместимы между собой, и не все их можно делать в один
день. В ответ на рекомендации врача такие пациенты часто заявляют: «Ничего страшного, я крепкий, выдержу»! После того, как
врач откажет пациенту в массированном назначении несовместимого лечения, последний идет к медсестре, которая за взятку может отпустить ему процедуры. По окончании курса лечения, такой
пациент злорадно заявляет врачу, о том, что он все-таки прошел
все процедуры, которые хотел и с ним ничего плохого не случилось, и что врач ничего не понимает (если только у больного не
произошло обострение заболевания или он не умер от чрезмерных
нагрузок на организм). Очень важным фактором в отношениях между пациентом и медицинскими персоналом остаются доверие и
вера в выздоровление или улучшения состояния. Немалую роль
играет авторитет санатория, его обстановка и порядки, установленные в нем.
В Библии говорится: «Почитай врача честью по надобности в
нем, ибо Господь создал его, и от Вышнего - врачевание, и от царя
получает он дар. Знание врача возвысит его голову, и между вельможами он будет в почете. Господь создал из земли врачевства, и
благоразумный человек не будет пренебрегать ими»12.
Большое значение в появлении неблагоприятных психогенных
влияний на пациента играют и эгротогении – неблагоприятные
словесные воздействия на больного со стороны других больных.
Так называемые «бывалые» больные, знающие все «лучше врачей», извращенно понимающие медицинскую литературу, распространяющие всевозможные рецепты и рекомендации и посещающие шарлатанов всех мастей, попав в санаторий, создают своеобразный «клуб околомедицинских знаний», в котором с непререкаемым авторитетом раздают направо и налево советы больным,
иногда ввергая в депрессию своих слушателей. Достаточно вспом12
Книга Сираха, 381-4.
115
нить фильм «Любовь и голуби», где бывалая пациентка санаториев, давала «медицинские» советы главному герою.
«Просветительская» деятельность некоторых чрезмерно активных пациентов может быть очень негативной, особенно если их
соседи страдают аналогичными заболеваниями. Опыт многих
больниц показывает, что есть смысл специально формировать состав больных в палатах с учетом психологической совместимости
и фактора «эгротогенной активности» пациентов. Все это имеет
смысл делать и в санатории.
В профилактике эгротогении большую роль играет работа лечащих врачей, достаточное и адекватное информирование больных, систематические беседы на темы, связанные со здоровьем,
создание «школ» для больных (школы больных сахарным диабетом, бронхиальной астмой и пр.).
Ятрогенные заболевания, как проблема медицины
В медицине существует проблема ятрогенных заболеваний или
ятрогении (греч. iatros – врач и gennao - порождаю) – порождение
болезни, вызванной поведением врача или других медицинских
работников, которое оказало неблагоприятное воздействие на психику больного, в результате чего у последнего возник ряд болезненных ощущений, складывающихся в самостоятельную картину
заболевания.
Ятрогения может возникать и после неправильно проведенного
лечения. Нередко поводом к ятрогенной реакции становится знакомство больного с рядом медицинских документов, неправильным восприятием и трактовкой информации, содержащейся в них.
Причиной ятрогении бывают несогласованные действия врачей,
дающих противоречивые рекомендации (один рекомендует строгий постельный режим, а другой – двигательную активность).
Механизм возникновения ятрогенных реакций объяснял еще
И.П. Павлов. Он говорил, что слово «есть такой же реальный раздражитель, как и все остальные, но вместе с тем и такой многообъемлющий, как никакие другие… Слово все их сигнализирует, все
их заменяет, а потому может вызвать все те действия, реакции организма, которые обусловливают их действия».
Значительная роль в формировании ятрогении принадлежит
неблагоприятно сложившимся ситуационным моментам в период
контакта медицинского персонала с больным. Особенно обостряет
внутреннюю настороженность и повышенную восприимчивость
больного вскользь брошенные неосторожные замечания медицин-
116
ского работника. Известен случай, когда хамство врача привело
больного к инфаркту.
Ошибки в обращении с больным наблюдаются не только у врачей, но и у медсестер. Наиболее типичными можно считать следующие ошибки:
 равнодушие и не заинтересованность медперсонала в исходе
лечения;
 поучения, наставления, попытки «убедить» или «уговорить»
больного;
 угрозы, какую бы форму они ни принимали;
 дача советов относительно таких вопросов, о которых медсестры не могут иметь соответствующего представления и не располагают нужными знаниями;
 осуждение действий врача или подчеркивание разногласий между ними.
Психические травмы больным также могут причиняться и санитарками. Чего стоит такое приглашение больного в палату: «Ложитесь на коечку в углу, там вчера старичок умер»...
«Слово языка их есть грех уст их, да уловятся они в гордости
своей за клятву и ложь, которую произносят»13.
Необходимо понимать, что технология оказания санаторнокурортных услуг значительно отличается от таковой при оказании
стационарных или поликлинических медицинских услуг. В стационаре больной практически всегда находится в отделении и общается, в основном, с его сотрудниками (врачами, медсестрами,
санитарками), а в поликлинике появление больного носит часто
эпизодический характер. В санатории же, пациент находится относительно длительное время (обычно 21-24 дня), имеет большую
свободу действий и может вступать в контакт не только с лицами,
непосредственно оказывающими ему медицинскую помощь, но и с
другим персоналом. Есть и другие особенности оказания медицинской помощи в санаторно-курортных организациях:
 динамичность состояния пациента;
 отсутствие внешних признаков болезни, порождающее соответствующее отношение к ней;
 искаженное мнение о безвредности физических факторов.
Поэтому при оказании санаторно-курортных услуг должны соблюдаться законы этики и деонтологии не только людьми непосредственно их оказывающими (врачами, медсестрами, и младшим
13
Псалтирь, 5813.
117
медицинским персоналом – санитарками, ваннщицами, грязевщицами, душерами и пр.), но и другими работниками, обеспечивающими ее оказание и контактирующие с отдыхающими (горничными, регистраторами, специалистами по размещению, кассирами,
водителями, спасателями и пр.).
Напряженность в отношениях между членами коллектива также
может привести к возникновению беспокойства у пациентов, и,
даже, к ухудшению их состояния. Между персоналом, участвующим, в процессе оказания санаторно-курортных услуг должны
быть отношения коллег, работающих вместе над одной проблемой.
В них не должно быть места заносчивости, презрению, постоянному подчеркиванию своего преимущественного положения в работе,
приказному тону, однако не менее вредны излишняя фамильярность и непосредственность, мешающая работе («... оскорбительное слово возбуждает ярость»14). Споры медицинского и обслуживающего персонала в присутствии отдыхающих, громкие замечания в комнатах, где проживают клиенты санатория, презрительность тона, нотации, а также скандалы между персоналом вредны
во всех отношениях, «... поэтому не на всякое слово, которое говорят, обращай внимание...»15.
Специалисты, обеспечивающие оказание санаторно-курортных
услуг, должны иметь представление о природе ятрогенных заболеваний, а также ухудшения состояния пациента вызванного межличностным общением и уметь их предотвратить, используя весь
арсенал современных методов психологии и психотерапии.
Психотерапия – один из ведущих методов
санаторно-курортного лечения
Дол, должность и должное – понятия друг от друга неотделимые. Несмотря на то, что современная медицинская наука, по сравнению с прошлой ушла далеко вперед, отбросить нравственный
опыт своих предшественников и забыть об устоях медицинской
этики нельзя до сих пор, т.к. от этого зависят и успех в лечении
больного и авторитет врача. При этом с давних времен, больного
лечили не только с помощью медикаментов или операций, но и
словом. «Вспомни слово [Твое] к рабу Твоему, на которое Ты повелел мне уповать: это - утешение в бедствии моем, что слово Твое
оживляет меня16». Известный советский психотерапевт Р. Лурия
Притчи Соломоновы, 151.
Книга Екклезиаста, 721.
16
Псалтирь, 11850.
14
15
118
говорил, что при любой болезни «прежде всего, плачет мозг, а кровавые слезы попадают в сердце, печень, любой другой больной
орган». О необходимости использования врачом «душевных лекарств» говорил еще профессор М.Я. Мудров. Великий отечественный психиатр В.М. Бехтерев говорил: «Если больному после
беседы с врачом не становится легче – это не врач». «Иной пустослов уязвляет как мечом, а язык мудрых – врачует»17.
В санаторно-курортных услугах психотерапевтические методы
воздействия считаются одними из ведущих. Пациенты санаториев
– это, как правило, лица, имеющие хронические заболевания, и
добиться длительной ремиссии в их течении – прямая задача не
только лечащего врача, но и остальных сотрудников. Немалое значение здесь имеет слово медицинского персонала, а также их отношение к человеку, проходящему курс лечения. «Тоска на сердце
человека подавляет его, а доброе слово развеселяет его»18.
Проведение лечебно-диагностических и социально-культурных
мероприятий требуют от персонала санатория не только знаний по
своей специальности, но и умелого обращения с людьми. Поэтому
в отношениях с пациентом категорически запрещены проявление
антипатии, раздражения, обиды, спешки, нетерпеливости, забывчивости и прочих качеств, могущих вызвать у человека отрицательную психологическую реакцию, которая, в свою очередь, может привести к ухудшению его состояния.
Взаимоотношения между лицами, принимающими участие в
оказании санаторно-курортных услуг и пациентом должны строиться по принципу сотрудничества. Известно, что медицинская
услуга это совместный продукт взаимодействия усилий медика и
пациента. Поэтому необходимо приглашать пациента к активному
участию в процессе сохранения или восстановления своего здоровья (самостоятельному проведению ингаляций, лечебной физкультуры, водных процедур – там, где он не сможет себе навредить изза незнания технологии проведения процедур). В конечном счете,
именно больной – лицо наиболее заинтересованное в этом процессе. Пациент должен знать, как ему поступить при ухудшении состояния своего здоровья. Такое участие в лечении и самоконтроль
ускоряют процесс выздоровления и реадаптации.
«Но воззвали к Господу в скорби своей, и Он спас их от бедствий их; послал слово Свое и исцелил их...»19.
Притчи Соломона, 1218.
Притчи Соломоновы, 1225.
19
Псалтирь, 10620.
17
18
119
«Портрет» современного пациента и
связанные с этим проблемы
Большой ошибкой в прогнозировании течения заболеваний, которую обычно допускают, как пациенты, так и молодые врачи, является догма о том, что любое воздействие на больного вызовет
именно тот эффект, которого от него ждут.
Академик РАМН С.Я. Долецкий говорил, что если взять обычные пищевые продукты – мед, чернику, кофе, то мед вызовет послабление, черника – запор, кофе – бодрость. У большинства людей ожидаемый эффект будет иметь место, скажем у шести из десяти. У одного-двух эффекта вообще не будет, а у двух-трех может
возникнуть парадоксальная реакция – действие, обратное ожидаемому. Так и преформированные физические факторы могут давать
разные реакции у разных людей. Поэтому не только медикаментозное или физиотерапевтическое лечение должно ставиться во
главу угла, но и бережное отношение к пациенту санатория всех
лиц, принимающих участие в лечебно-диагностическом процессе.
Необходимо учитывать и еще один момент. Не все изменения в
состоянии больного являются результатом проводимого лечения.
Иногда состояние больного может улучшаться не только в результате лечения, но и независимо от него и даже вопреки нему. Многим хроническим заболеваниям (а именно они являются основным
признаком пациентов, проходящих лечение в санаториях) свойственны внутренняя закономерность течения, определенные ритмы
(суточные, сезонные) со спонтанными колебаниями выраженности
(приступы бронхиальной астмы, нарушения сердечного ритма и
т.п.). В большинстве случаев имеет значение изменение режима,
диеты, а также психологические факторы.
В связи с вышесказанным можно процитировать английского
врача Т. Персиваля (1803 г.) о том, что необходимо «так оказывать
помощь больным, чтобы у них создалось впечатление важности их
службы; что покой, здоровье и жизнь тех, кто вверен их заботам,
зависят от их умения, внимания и преданности. Они должны усвоить также, что в их манере держаться следует соединить нежность
с твердостью, снисходительность с авторитетом, чтобы пробудить
в умах своих пациентов чувства благодарности, уважения и доверия…».
Однако нужно иметь в виду, что за два с лишним века изменились не только характер болезней, но и социальнопсихологический «портрет» пациента.
120
Профессор Н.В. Эльштейн считает, что существует шесть отличительных черт современного больного:
1. Множественность болезней. По ряду данных, у лиц старше 60ти лет имеется не менее четырех-пяти хронических заболеваний.
2. Наличие у пациента расстройств центральной нервной системы. По данным ВОЗ в большинстве развитых стран отклонениями
в психическом здоровье страдает каждый четвертый человек.
3. Наклонность пациента к полноте и ожирению. При этом многим больным сложно уловить взаимосвязь между ожирением, заболеваниями суставов ног, хроническим запором, сахарным диабетом и другими заболеваниями, а также трудностями лечения, возникающими при этом.
4. Проявление аллергизации. Здесь «виноваты» современные химические вещества, как промышленного, так и бытового назначения, в т.ч. косметика и парфюмерия.
5. Наличие хронических очагов инфекции (в зубах, миндалинах,
гайморовых пазухах и пр.), которые могут вызывать недомогание,
раздражительность, неприятные ощущения в области сердца, боли
в суставах, повышение температуры тела, а также функциональные
нарушения нервной системы.
6. Утрата болезнями своего классического лица, что затрудняет
их диагностику и лечение.
Дополнительно можно еще выделить и возросшую «медицинскую образованность» пациента, которая часто определяется, как
сочетание знания с полузнанием и переоценка своего собственного
понимания проблем медицины.
Пациенты признают важность профилактики заболеваний на
словах с одновременным почти полным ее игнорированием на деле, они склонны к самолечению, а также имеют обостренный интерес к парамедицине. По некоторым данным в России практикуют
более 300 тыс. экстрасенсов, шаманов, колдунов, которые проводят
активное «лечение», часто ухудшая состояние больного.
Отдельную проблему могут представлять так называемые VIPперсоны (very important person – особо важные личности). Последние бывают самых разнообразных видов, от ответственных работников районного масштаба, бизнесменов, до чиновников из властных структур и даже бандитов. В положение пациентов такого типа попадают и лица, имеющие влиятельных родственников, друзей
и знакомых, которые оказывают на медицинских и обслуживающий персонал психологическое воздействие.
121
VIP-персоны, испытывая неуверенность в качестве пациента,
недоверчивы, они опасаются, что их не признают и ими пренебрегают. Свое недоверие они проявляют намеками или открыто и пытаются удостовериться в собственной значимости, предъявляя к
диагностике, лечению и обслуживанию непомерные требования.
Они могут требовать сверхбыстрой постановки диагноза и сверхбыстрого результата лечения, считают, что именно им должно уделяться большее внимание, чем другим пациентам, требуют более
выгодного размещения, право курить в комнате, свободного доступа к нему посетителей и пр. Если же их требования не удовлетворяются, то они пытаются добиться своего, апеллируя к руководству медицинской организации или просто угрожая.
Американский психотерапевт В. Вайнтрауб выработал ряд рекомендаций по отношению к VIP-персонам.
 им нужно оказывать уважение и почет. Выгодно сделать без их
просьб некоторые незначительные уступки (доступ посетителей,
телефон в комнате и пр.);
 менеджер медицинской организации должен установить прямой
контакт с теми, кто проявляет нажим в интересах больного, и тем
самым создать условия, чтобы медицинский персонал мог работать
спокойно. Интерес, проявленный к пациенту, а также влиятельным
родственникам и друзьям сделает последних более снисходительными к преувеличенным претензиям пациента;
 при подготовке к приему такого пациента нужно ознакомить с
текущей ситуацией медицинский и обслуживающий персонал, с
которыми VIP-персона будет находиться в контакте. Исключения,
которые будут предоставлены пациенту, нужно объяснить, главным образом его состоянием здоровья и интересами лечения, тем
самым можно избежать недовольства персонала, связанного, что
им приходится идти навстречу требованиям больного;
 менеджер должен регулярно информировать свое начальство о
состоянии больного и о ходе его лечения, имея в своем распоряжении точные и последние данные.
Для установления контакта между медицинскими работниками
и обслуживающим персоналом нужно сделать так, чтобы пациент
почувствовал уважение к себе. Пациент должен понимать, что он
не просто номер четырнадцать в очереди, а его ждут и ему здесь
рады. Выражение: «Вас много, а я одна!», дает понять человеку,
что его здесь не ждут и ничего хорошего в этом санатории ему не
дождаться. Необходимо понять пациента, проявляя к нему индивидуальный подход.
122
Проблема сочетания медицинской этики и рекламы
История рекламы врачей и их методов лечения известна с глубокой древности. Но не всегда их реклама была достоверной. Так,
22 марта 1794 г. «Московские Ведомости» поместили объявление:
«Доктор Маркус, помощник старшаго доктора при Главном московском госпитале, выписанный и пансионованный от кабинета
Е.И.В., почтеннейшей публике свои услуги во всяких хирургических операциях рекомендует, а именно… в ампутациях, трепанациях, в поправлении и лечении вывихнутых и сломанных членов...;
раны и чирьи особливым способом в кратком времени лечить знает; а наипаче в повивальном искусстве, и несколько лет уже в королевских прусских краях, как опробованный акушер состоял…».
Существовавший в то время Врачебный Устав (1791 г.) запрещал публикацию врачами рекламы без разрешений Медицинской
конторы. Проверка данного объявления, проведенная Московской
Медицинской конторой, установила, что «доктор» Маркус приписал себе высокие должности, а на самом деле он занимал должность подлекаря, причем исполнял ее крайне плохо, не бывал на
службе, ссылаясь на болезнь. Поэтому было решено прекратить
ему выдачу жалования и запретить заниматься саморекламой.
В 1904 г. вышла в свет книга немецкого врача А. Молля «Врачебная этика. Обязанности врача во всех проявлениях его деятельности», переведенная на русский язык известным врачом и писателем В. Вересаев. В этой книге А. Молль довольно подробно рассмотрел вопрос о рекламе. Автор подробно перечислил средства
рекламы, которые применяли врачи в те времена (вывеска на дому,
занесение имени в адресную книгу, объявление в газетах, заметки,
доклады и пр.). Приведем некоторые выдержки из этой книги.
«Первое требование – чтобы реклама никого не обманывала.
Нет ничего безнравственного, чтобы в объявлениях указывались
адрес, часы приема, специальность врача. Но если врач может
пользовать иногородних жителей письменно или он ставит свое
искусство выше, чем врачебное искусство своих товарищей по
профессии – это намеренный обман и поэтому безнравственно.
Когда врач предлагает свое искусство так же, как купец селедку
– это роняет честь сословия. Врачи не должны предлагать себя
клиенту, наоборот, последний должен их искать.
Всякая реклама, в т.ч. врачебная, лишь тогда действительна, когда она бросается в глаза, а это достигается двумя способами: либо
ее содержанием, либо ее частым повторением.
123
Если врач определенным способом лечения или направлением
отличается от большинства врачей – это может служить ему способом приобрести практику. Выбор какого-либо необыкновенного
способа лечения может служить рекламой. Тем обстоятельством,
что необыкновенное дает практику, объясняется отчасти существованием «модных» врачей, обязанных своей клиентурой тому, что
они лечили известную персону или обратили на себя внимание
каким-либо случаем из своей практики.
Частое повторение можно проследить на действии научных работ. В каком-нибудь новом журнале появляется работа о новом
лечебном средстве. Через месяц тот же автор опубликовывает интересный случай по своей специальности. В третьем сообщении он
описывает новый инструмент, благодаря чему автор попадает и в
каталоги фирм, изготовляющих инструменты. В таком же роде
идет дальше. Читатель постоянно встречает это имя, и оно запечатлевается в памяти. Таким образом, данное лицо получает перед
коллегами преимущество.
Реклама, которая практикуется под прикрытием научности,
особенно опасна, потому, во-первых, что так называемые научные
работы, выполняемые с целью рекламы, приносят вред науке, ибо
желание поскорее достигнуть известности влечет за собой преждевременное опубликование работы; и, во-вторых, потому, что в этих
случаях почти никогда нельзя доказать намерения рекламировать
себя. В числе других средств следует назвать доклады в обществах
или на конгрессах, статьи в прессе. Благодаря таким работам имя
докладчика проникает в более широкие круги. Прежде всего, узнают про него специалисты, слушая или читая его. Но очень скоро
имя его проникает и в общую прессу. Научные работы могут действовать не только своим числом, но и своим содержанием, на этом
зиждется в большинстве случаев практика известных авторитетов».
Со всеми этими выводами начала XX в. относительно рекламы
врача соглашаются сегодня многие доктора. Так в Кодексе врачебной этики, утвержденном XVIII Всероссийским Пироговским съездом врачей (1997 г.) приводится ряд постулатов, касающихся рекламы и коммерческой деятельности врачей (Приложение 1). Положения Кодекса направляют врача к действиям направленным на
благо людей. Основные положения этого документа очевидны, и
их необходимо придерживаться специалисту курортного дела в
своей работе.
124
Некоторые аспекты применения маркетинга
в здравоохранении
Мнения отечественных ученых относительно применения маркетинга в здравоохранении, в т.ч. и при оказании санаторнокурортных услуг неоднозначны. Одни авторы отмечают важность
применения маркетинга в процессе оказания медицинских услуг.
Однако другие считают, что методы маркетинга противопоказаны
здравоохранению, высказывая мнение, что «естественной почвой
процветания маркетинга в здравоохранении является не снижение,
а рост заболеваемости...» (С.А. Закирова). Иными словами делается
предположение, что с помощью маркетинга врачи, своими усилиями, будут стараться увеличить заболеваемость населения, чтобы
получить с них побольше денег. Также утверждается, что «рыночная перестройка отечественного здравоохранения набирает обороты... в ее фронтальном наступлении на медицину, а «дальнобойным стратегическим оружием» призван стать маркетинг». Таким
образом, маркетинг признается инструментом, направленным на
уничтожение медицины, что далеко не так.
Методы маркетинга могут быть с успехом применены в здравоохранении, т.к. даже в условиях рыночных отношений в обществе,
медицинская помощь призвана сохранить и улучшить здоровье
граждан, путем оказания им высококвалифицированных, лечебных, оздоровительных и профилактических услуг. На это указывает данные ряда научных работ: «Медицинская помощь представляет собой одну из разновидностей социальной услуги, и поэтому в
процессе предоставления этих услуг населению возможно применение методологических, методических и технических приемов
социального маркетинга» (А.В. Решетников). Маркетинг в здравоохранении это «система принципов, методов и мер, базирующихся
на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном
формировании предложений медицинских услуг производителем»
(В.З. Кучеренко с соавт.), а также «своеобразная форма управления, которую целесообразно и правомерно использовать в медицинских учреждениях в современных условиях функционирования
системы здравоохранения» (А.В. Левин). Все это находит подтверждение в практике многих зарубежных и отечественных санаториев, успешно использующих маркетинг в своей деятельности
Переход социально-экономической системы нашего государства от командно-административной к рыночной, привел к изменению условий хозяйствования медицинских организаций. Помимо
государственных медицинских учреждений развивается система
125
частного здравоохранения, не финансируемая государством. На
рынке медицинских услуг наблюдается конкуренция, и, в ряде случаев, появляется проблема привлечения потребителей медицинских услуг (пациентов), что требует применения рыночных инструментов, одним из которых является маркетинг.
Однако инерция мышления ряда исследователей и отрицание
ими роли рыночных инструментов, приводит к тому, что роль и
место маркетинга в медицине искажается. С целью подтверждения
своего мнения о вредности методов маркетинга для здравоохранения некоторые авторы отталкиваются от следующего определения
маркетинга: «Маркетинг – система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью
получения прибыли путем расширения сбыта производимых ими
товаров и услуг и последующего сервисного обслуживания», считая такое определение самым простым и отражающим все стороны
маркетинга. При этом нужно заметить, что существует более 2000
дефиниций маркетинга, отражающих точку зрения их авторов. Так,
Ф. Котлер определяет маркетинг, как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Основным предназначением маркетинга считается удовлетворение потребностей тщательно вычисленных потребителей. Удовлетворение потребностей человека в сохранении
и поддержании здоровья является самым главным в не только в
медицине, но и в обществе в целом.
В связи с этим возникает проблема определения потребности
человека в медицинской помощи. Существует мнение, что ранее
«связь между потребностью в медицинской помощи и ее удовлетворением устанавливалась непосредственно – без всяких рыночных посредников и их инструментариев». Однако необъяснимо,
что обозначает малопонятное определение «непосредственно»?
Кто, где и когда во времена существования Советского Союза проводил исследование потребительских предпочтений у пациентов,
при существовавшем тогда централизованном планировании? Безусловно, изучалась заболеваемость населения и ряд важных проблем, связанных с этим, но далеко не предпочтения потребителей.
Существовал дефицит медицинских услуг (стоматолога, рефлексотерапевта, массажиста и т.п.), большая потребность в которых существовала, но удовлетворить ее никто не торопился. Существовал
утвержденный государственными органами «его величество план»
(по койко-дням, посещениям и т.п.), который необходимо было
выполнить любой ценой. Действительными же потребностями че-
126
ловека мало кто интересовался, т.к. для их удовлетворения требовались экономические ресурсы, которые здравоохранение не получало в достаточном количестве.
Необходимо понимать, что с изменением социальноэкономической системы изменились и правила поведения субъектов в ней, а возврат к прежним правилам, в изменившихся условиях, ни к чему хорошему не приведет. М. Твен сказал: «Какая, однако, нелепость – придерживаться известного порядка лишь потому,
что тысячу лет тому назад этот порядок был хорош». «И никто не
вливает молодого вина в мехи ветхие; а иначе молодое вино прорвет мехи, и само вытечет, и мехи пропадут; но молодое вино
должно вливать в мехи новые; тогда сбережется и то и другое. И
никто, пив старое вино, не захочет тотчас молодого, ибо говорит:
старое лучше»20.
Говоря о функционировании лечебно-профилактической сети,
до наложения на нее маркетинга, ряд авторов утверждает, что «она
и до этого осуществляла текущее и перспективное планирование,
занималась организацией сил и средств... и использовала все свои
ресурсы для наиболее полного удовлетворения пациентов в качественной, бесплатной для пациентов, общедоступной медицинской
помощи» (С.А. Закирова).
Конечно, раньше осуществлялось централизованное планирование
здравоохранения,
т.к.
в
условиях
командноадминистративной системы без этого было не обойтись. Можно
также допустить, что медицинская помощь была относительно общедоступной (хотя отдаленные районы не имели такого же уровня
оказания медицинской помощи, как и большие города), но говорить о высоком качестве медицинской помощи едва ли правомочно. Кто, когда, где, как и на основе каких стандартов, измерял ее
качество в СССР? Первые, робкие упоминания о стандартах качества появились лишь к началу 90-х годов, уже в период перестройки. Принимая во внимание тот факт, что финансирование отечественного здравоохранения составляло в то время около 3% от ВНП
можно утверждать, что существовал явный дефицит ресурсов, выделяемых на медицину (в то время, как ВОЗ рекомендует 6-7%).
Соответственно, при низком ресурсном обеспечении отрасли
сложно говорить о высоком качестве медицинской помощи. Оценить доступность и качество медицинских услуг можно лишь в
сравнении их с другими развитыми странами. Однако сравнение
советской системы здравоохранения с системами других стран
20
Евангелие от Луки 537-39
127
«никем в мире не производилось (кроме советских руководителей)
в связи с закрытостью системы, недоступностью объективной информации. В связи с этим не предоставляется возможным оценить
ее в настоящее время» (В.Ю. Семенов). При этом критерии, по которым делались попытки сравнения советского здравоохранения, и
здравоохранения других стран были разными. «Известно, что критерии, которые использовались в СССР для регистрации числа рожденных живыми, отличались от рекомендованных ВОЗ. К тому
же показатели младенческой смертности часто занижались и по
политическим мотивам» (Т.Г. Тульчинский, Е.А. Варавикова).
Большой проблемой отечественного здравоохранения является
его бесплатность для пациентов в государственной и муниципальной системах здравоохранения, декларированная Конституцией РФ
и увеличивающая перепотребление медицинских услуг. Говоря о
«бесплатности» медицины, противники рыночных отношений в
здравоохранении говорят, что: «...рыночные реформаторы «разрыхлили» государственную систему экономических связей с лечебными учреждениями, экономически обеспечивающих бесплатность медицины». Однако, «бесплатного» ничего не бывает. Всю
«бесплатную» медицину мы уже оплатили из собственного кармана, выплачивая налоги, но эффективность и качество этой «бесплатной» медицины, часто оставляет желать лучшего.
Как известно, главными постулатами экономической теории являются следующие: потребности человека безграничны, а экономические ресурсы (средства для производства товаров и услуг) –
редки. Никакое общество не будет вкладывать ограниченные ресурсы в безграничные потребности медицины. Поэтому, так или
иначе, за медицинские услуги придется платить, однако общество
(государство) должно решить, как это будет осуществляться: из
своего кармана, за счет страхования или источником явятся налоги,
взимаемые с граждан и хозяйствующих субъектов.
Во всех сегодняшних недостатках и проблемах отечественной
медицины виноват не маркетинг. Система маркетинга должна
функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и
удовлетворять нужды потребителя и улучшать качество их жизни.
В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не
всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга
должны знать об основных критических замечаниях и уметь их
минимизировать.
128
Маркетинг – не панацея от всех напастей рыночных отношений,
однако грамотное его применение способно принести пользу не
только санаторию, но и самому человеку, а также самому государству. Не следует думать, что маркетинг предназначен только лишь
для повышения доходов производителя товаров или услуг. В начале 50-х годов ХХ в. впервые был поставлен вопрос о том, что
принципе любовь к ближнему можно продавать точно так же, как
и, например, мыло. За этим скрывалась идея, что маркетинг следует понимать гораздо шире, чем это делалось ранее, а именно, как
концепцию влияния, как социальную технику. Таким образом, он
преодолел свой специфический сбытовой характер и стал ключевой характеристикой в рамках управления межчеловеческими общественными процессами.
Во многих развитых странах получило признание такого направления, как «маркетинг менеджмент», когда концепция управления фирмой базируется на приоритетах маркетинга и именно с
его точки зрения предприятие производит продукцию или оказывает услуги.
Необходимо отметить, что в последнее время все большую популярность в медицине приобретает социальный маркетинг, суть
которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов
маркетинга для решения проблем общественного здоровья и здравоохранения. Все шире распространяются такие формы организации медицинской помощи, как создание групп анонимных алкоголиков, а также различных школ для больных (бронхиальной астмой, сахарным диабетом, аллергическими заболеваниями), которые
существуют во множестве санаториев. Подобные структуры обучают больных правилам поведения при определенных состояниях
и стадиях течения болезни, оказанию помощи при обострении заболевания, рациональному подходу к жизни с учетом имеющейся
хронической патологии. Все это ничто иное, как методы социального маркетинга, давно уже используемые в развитых странах.
Еще один важный момент состоит в том, что улучшить качество жизни человека можно лишь путем создания у него потребности
в собственном здоровье. Именно на это и направлен социальный
маркетинг. Не голословное информирование человека о заболеваниях, пороках жизни («капля никотина убивает лошадь») или способах лечения может помочь индивиду увеличить качество своего
здоровья, а лишь осознание потребности в нем. При этом усиливается направленность лечебно-профилактической помощи на формирование у человека потребности в собственном здоровье, что
129
составляет одну из актуальных проблем современного общества. В
дальнейшем это приведет к снижению острых патологических состояний и увеличению периода стойкой ремиссии у больных страдающих хроническими заболеваниями, что будет способствовать
поддержанию творческого потенциала человека, увеличению валового национального продукта, снижению затрат государства на
организацию лечения и выплату пособий по инвалидности.
Помимо получения денежных средств от использования маркетинга, его грамотное применение направлено на построение новых
взаимоотношений между пациентами и медицинскими организациями. С помощью методов маркетинга формируются новые потоки потребителей медицинских услуг в учреждения здравоохранения. Следствием этого явится снижение случаев самолечения и
обращаемости пациентов к разного рода «целителям» и шарлатанам, что позволяет иметь резервы повышения качества здоровья.
Ориентация России в настоящее время направлена в сторону
рыночной экономики и интеграции в мировой рынок. Бесспорно,
рыночная системы несовершенна и наряду с положительными ее
сторонами (рост НТП, более эффективное функционирование экономики, личная заинтересованность предпринимателя в конечном
результате и пр.) существуют и отрицательные (неравномерность
доходов населения, безработица, инфляция, иногда даже ограничение доступа ряда людей к базовой медицинской помощи и т.п.).
Однако в любой социально-экономической системе существуют
свои плюсы и минусы. При этом задача общества эти минусы минимизировать. Значит, при появлении конфликта целей общество
должно разработать систему приоритетов и выбрать ключевые.
Поэтому во всех бедах нашего несовершенного здравоохранения
виноваты не маркетологи, которые используют рыночные инструменты для работы в современных условиях перехода к рынку, также как нет вины производителей кухонных ножей в тех случаях,
когда с помощью этих ножей совершаются противоправные действия.
Вопросы к главе 4
1) Охарактеризуйте понятия «этика» и «деонтология».
2) Что является специфической особенностью общения персонала
санатория и пациента?
3) Охарактеризуйте понятие «психосоматические заболевания».
4) Что такое «ятрогенные заболевания».
130
5) Какие особенности существуют при оказании медицинских
услуг в санатории?
6) «Нарисуйте» словесный «портрет» современного пациента санатория.
7) Выделите проблемы, могущие возникнуть при сочетании биоэтики и рекламы. Покажите возможные пути синергизма биоэтики
и рекламы.
131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Применение методов маркетинга направлено на улучшение
функционирования любой медицинской организации, тем более
санаторно-курортной. С помощью маркетинга оптимизируются
управленческие процессы, определяются предпочтения потребителей, разрабатываются товары и услуги, осуществляется их продвижение на рынок и продажа конечному потребителю.
В связи с этим необходимо определить потребности тщательно
вычисленных потребителей и постараться их максимально удовлетворить. Только на основе этого деятельность санатория может
быть эффективной.
Однако нельзя забывать и об этических моментах, имеющих
место быть при оказании санаторно-курортных услуг. Специалист
курортного дела должен иметь представления об основных моментах этики и деонтологии и уметь минимизировать негативные последствия, вызываемые общением обслуживающего персонала и
лиц, проходящих оздоровление в санаториях и на курортах.
Только оптимальное сочетание методов маркетинга и биоэтики
способно улучшить состояние человека, проходящего курс реабилитации и отдыхающего на курорте, а также оптимизировать качество санаторно-курортных услуг. Это в конечном итоге должно
привести к повышению доходности санатория, а также к улучшению состояния здоровья граждан России, что вызовет увеличении
ВВП и снижение затрат государства на организацию медицинской
помощи и выплату пособий по временной и стойкой утрате трудоспособности.
132
ЛИТЕРАТУРА
1. Альбрехт С., Венц Дж., Уильямс Т. Мошенничество. Луч света на
темные стороны бизнеса. – С-Пб., 1995.
2. Врачебные ассоциации, медицинская этика и общемедицинские
проблемы: Сб. официальных документов. – М., 1995.
3. Гегель Г. Философия духа. Соч. Т.3. – М.. 1956.
4. Голубков Е.П. Маркетинг/ Словарь. М., 1994.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М., 1995.
6. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз/ Пер. с англ. – М., 1996.
7. Новый Завет Господа нашего Иисуса Христа. – М. Издание Московской патриархии, 1979.
8. Закирова С.А. Маркетинг в здравоохранении. // Здравоохр. Рос.
Федерации. – 2000. – № 6.
9. Закирова С.А. Маркетинг в здравоохранении. // Здравоохр. Рос.
Федерации. – 2001. – №1.
10. Кадыров Ф.Н., Петриков И.П. Медико-экономические проблемы
здравоохранения на современном этапе. – СПб., 1995.
11. Карелова Г.И. // Сборн. научн. трудов 1-го Российского конгресса
«Реабилитационная помощь населению в РФ». – М., 2002.
12. Кассирский И.А. О врачевании. – М., 1970.
13. Колченков Н.В, Ягодка П.Н. К вопросу о взаимовлиянии морально-этических и медицинских проблем.// Социальные проблемы здравоохранения. – М., 1970.
14. Колядо В.Б. Распространенность, социально-гигиенические аспекты и пути улучшения качества медицинской помощи больным холециститом. Дисс....канд. мед. наук. Т. 1. – М., 1984.
15. Коммуникации в здравоохранении/ В.П. Новоселов, М.В. Удальцова, С.Ю. Полунина. – Новосибирск, 2000.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1992.
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С.-Пб., 1999.
18. Котлер Ф., Боун Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и
туризм/Пер. с англ. – М., 1998.
19. Курортология и физиотерапия (руководство) под ред. В.М. Боголюбова: в 2-х т. Т.1. – М., 1985.
20. Кучеренко В.З., Гришин В.В., Шамшурина Н.Г и др.//Экономика
здравоохранения.– М., 1996.
21. Левин А.В. Научное обоснование использования рыночных механизмов в управлении здравоохранением (на примере кардиологической службы): Автореф. дис.... канд. мед. наук.– М., 1996.
22. Медицинская этика и деонтология/ Под ред. Г.В. Морозова, Г.И.
Царегородцева. – М., 1983.
23. Мудров М.Я. Избранные произведения. М., 1949.
133
24. Мясников А.Л. Сердце – проблема №1// Знамя. - №8. – 1965.
25. Павлов И.П. Лекции о работе больших полушарий. М., 1949.
26. Померанцев В.П. Лечение в клинике внутренних болезней. Догмы и действительность.// Врач. – 1993. – №4.
27. Прекер А.С. Политика и управление в условиях переходного периода// Совершенствование управления в здравоохранении стран Центральной и Восточной Европы/ Сборн. статей под ред. Д. Райса. – М.,
1996.
28. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. – М., 1999.
29. Семенов В.Ю. Социальные аспекты реформирования российского здравоохранения.// Социология медицины. – 2002. – №1.
30. Словарь иностранных слов. – М., 1985.
31. Сократ. Платон. Аристотель. Сенека. — М., 1995
32. Справочное пособие директору производственного объединения,
предприятия. Т.2.. – М., 1985.
33. Столяров С.А. Маркетинг, как инструмент управления здравоохранением// Экономика здравоохранения № 11-12, 2003.
34. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. – Барнаул, 2002.
35. Твен Марк. Налегке./ Собрание сочинений в восьми томах. Т.II.–
М., 1980.
36. Толмачев В.А. Медико-экономическое обоснование оптимизации
восстановительного лечения в условиях санатория. – Автореф. дисс....
докт. мед. наук. – Томск, 2001.
37. Тульчинский Т.Г., Варавикова Е.А. Новое общественное здравоохранение: введение в современную науку. Иерусалим: Amuat for
education and Health, 1999.
38. Харди И. Врач, сестра, больной. – Будапешт, 1972.
39. Черносвитов Е.В. Социальная медицина. – М, 2000.
40. Шабалин
В.Н.
//
Сборн.
научн.
трудов
медикофармацевтического форума. – М., 2002.
41. Эльштейн Н.В. Медицина и время. – Таллинн, 1990.
42. Экономическая теория/ Под ред. В.Д. Камаева. – М., 1999.
43. Doctor Listed as Suicide Was Target of Frau Investigation/ – Los Angeles Times, Dec.10, 1992.
44. Peppers Don, Robers Marta. The One–To–One Future (New York:
Doubleday/Currency, 1993).
45. Preparation of the physician for general practice. Geneva, World
health organization, 1963.
46. Weintraub W. The VIP Syndrom// J. Nerv. Ment Dis. –138. – 1964.
134
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
КОДЕКС ВРАЧЕБНОЙ ЭТИКИ
Одобрен Всероссийским Пироговским съездом врачей 7 июня 1997 г.
I. ВРАЧ И ОБЩЕСТВО
1. Предметом особой заботы государства и общества являются обеспечение, сохранение жизни и здоровья граждан. Полноценная охрана здоровья народа и обеспечение условий, позволяющих ему достойно существовать и развиваться, являются
критериями нравственной политики государства. В осуществлении этой социальной
задачи большая роль принадлежит врачу, его профессиональной деятельности и
нравственной позиции.
2. Главная цель профессиональной деятельности врача (практика и ученого) – сохранение жизни человека, профилактика заболеваний и восстановление здоровья, а
также уменьшение страданий при неизлечимых заболеваниях. Свои обязанности
врач выполняет, следуя голосу совести, руководствуясь клятвой Гиппократа, принципами гуманизма и милосердия, документами мирового сообщества по этике, ст.
41 Конституции России и законодательством РФ ―О праве граждан на охрану здоровья и медицинскую помощь‖.
3. Врач несет всю полноту ответственности за свои решения и действия. Для этого
он обязан систематически профессионально совершенствоваться, памятуя, что качество оказываемой больным помощи никогда не может быть выше его знаний и умений. В своей деятельности врач должен использовать последние достижения медицинской науки, известные ему и разрешенные к применению МЗ РФ.
4. Мотивы материальной, личной выгоды не должны оказывать влияния на принятие врачом профессионального решения.
5. Врач не должен принимать поощрений от фирм-изготовителей и распространителей лекарственных препаратов за назначение предлагаемых ими лекарств.
6. Врач должен при назначении лекарств строго руководствоваться медицинскими
показаниями и исключительно интересами больного.
7. Как в мирное, так и в военное время врач должен оказывать медицинскую помощь любому в ней нуждающемуся независимо от возраста, пола, расы, национальности, вероисповедания, социального положения, политических взглядов, гражданства и других немедицинских факторов, включая материальное положение.
8. Врач должен добросовестно выполнять взятые на себя обязательства по отношению к учреждению, в котором он работает.
9. Врачи, обучающие студентов и молодых специалистов, своим поведением и отношением к исполнению своих обязанностей должны быть примером, достойным
подражания.
10. Врач обязан доступными ему средствами (газеты, журналы, радио, телевидение,
беседы и пр.) пропагандировать здоровый образ жизни, быть примером в соблюдении общественных и профессиональных этических норм.
11. Врач может заниматься какой-либо иной деятельностью, если она совместима с
профессиональной независимостью, не унижает достоинства врача и не наносит
ущерба пациентам и его врачебной деятельности.
12. В соответствии со ст. 41 Конституции РФ в условиях государственных лечебнопрофилактических учреждений врач оказывает пациентам помощь бесплатно.
13. Право на частную практику врача регулируется законом.
14. Бесплатное лечение других врачей и их ближайших родственников, а также вдов
и сирот является долгом российского врача и элементом профессиональной нравственности.
135
15. Гуманные цели, которым служит врач, дают ему основание требовать законной
зашиты его личного достоинства, достаточного материального обеспечения, создания условий для осуществления профессиональной деятельности, как в мирное, так
и в военное время.
16. Участвуя в организационных (предусмотренных законодательством РФ) формах
протеста, врач не освобождается от обязанности обеспечивать необходимую медицинскую помощь пациентам, находящимся под его наблюдением.
17. Врач обязан содействовать врачебным объединениям и ассоциациям, активно
участвуя в их работе, а также выполняя их поручения.
18. За свою врачебную деятельность врач, прежде всего, несет моральную ответственность перед больным и медицинским сообществом, а за нарушение законов
Российской Федерации – перед судом. Но врач, прежде всего, должен помнить, что
главный судья на его врачебном пути – это его собственная совесть.
19. Контроль за соблюдением врачебной этики осуществляют профессиональные
ассоциации и созданные при них этические комитеты (комиссии).
20. Российская медицинская ассоциация и ее этический комитет (ЭК) отстаивают и
защищают в СМИ, обществе (государстве) и в суде честь и достоинство врача, если
коллегиально принято такое решение.
II. ВРАЧ И ПАЦИЕНТ
1. Врач отвечает за качество оказываемой пациентам медицинской помощи. В своей
работе он обязан руководствоваться законами Российской Федерации, действующими нормативными документами для врачебной практики (медицинскими стандартами), но в рамках этих предписаний, учитывая особенности заболевания, выбирать те методы профилактики, диагностики и лечения, которые сочтет наиболее
эффективными в каждом конкретном случае, руководствуясь интересами больного.
При необходимости врач обязан воспользоваться помощью своих коллег.
2. Врач не должен подвергать пациента неоправданному риску, а тем более использовать свои знания в негуманных целях. При выборе любого метода лечения врач,
прежде всего, должен руководствоваться заповедью ―Non nocere!‖.
3. За исключением случаев неотложной помощи, когда он обязан предпринимать
меры, не усугубляющие состояние больного, врач имеет право отказаться от лечения больного, если уверен, что между ним и пациентом нет необходимого взаимного доверия, если чувствует себя недостаточно компетентным или не располагает
необходимыми для проведения лечения возможностями. В этих и подобных случаях
врач должен принять все меры к информированию об этом соответствующего органа здравоохранения и порекомендовать больному компетентного специалиста.
4. Врач должен уважать право пациента на выбор врача и участие в принятии решений о проведении лечебно-профилактических мер. Добровольное согласие пациента
на лечение врач обычно получает при личном разговоре с больным. Это согласие
должно быть осознанным, больной должен быть непременно информирован о методах лечения, о последствиях их применения, в частности, о возможных осложнениях, других альтернативных методах лечения. Проведение лечебно-диагностических
мероприятий без согласия пациента разрешено только в случаях угрозы для жизни и
здоровья пациента и неспособности его адекватно оценивать ситуацию. Желательно
решение в подобных случаях принимать коллегиально. При лечении лиц, страдающих психическими заболеваниями, врач должен руководствоваться Законом РФ ―О
психиатрической помощи и гарантиях прав граждан при ее оказании‖. При лечении
ребенка врач обязан предоставлять полную информацию его родителям или опекунам, получить их согласие на применение того или иного метода лечения или лекарственного средства.
136
5. Врач должен уважать честь и достоинство пациента, относиться к нему доброжелательно, уважать его права на личную тайну, с пониманием воспринимать озабоченность родных и близких состоянием больного, но в то же время он не должен без
достаточных на то профессиональных причин вмешиваться в частные дела пациента
и членов его семьи.
6. Если пациент не способен осознанно выразить свое согласие, его должен выразить законный представитель или лицо, постоянно опекающее пациента.
7. Пациент имеет право на исчерпывающую информацию о состоянии своего здоровья, но он может от нее отказаться или указать лицо, которому следует сообщать о
состоянии его здоровья. Информация может быть скрыта от пациента в тех случаях,
если имеются веские основания полагать, что она может нанести ему серьезный
вред. Однако по четко выраженному пациентом требованию врач обязан предоставить ему полную информацию. В случае неблагоприятного прогноза для больного
необходимо проинформировать его предельно деликатно и осторожно, оставив
надежду на продление жизни, на возможный благоприятный исход.
8. По желанию пациента, врач не должен препятствовать реализации его права на
консультацию другим врачом.
9. Самореклама при общении врача с больным недопустима.
10. При совершении ошибки или развитии в процессе лечения непредвиденных
осложнений врач обязан проинформировать об этом больного, в необходимых случаях – орган здравоохранения, старшего коллегу и немедленно приступить к действиям, направленным на исправление вредных последствий, не дожидаясь указаний
на это.
11. При отборе больных, требующих проведения сложных профилактических, диагностических и особенно лечебных (например, трансплантация органов и др.) мероприятий, врачи, вынужденно устанавливающие очередность в оказании помощи,
должны исходить из строгих медицинских показаний и принимать решения самостоятельно, а лучше коллегиально, с участием членов этического комитета (комиссии).
12. Врачебную практику врач может осуществлять только под собственной фамилией, не используя псевдоним и не указывая не присвоенных официально титулов,
степеней, званий.
III. КОЛЛЕГИАЛЬНОСТЬ ВРАЧЕЙ
1. В течение всей жизни врач обязан сохранять уважение и чувство благодарности к
тому, кто научил его искусству врачевания.
2. Врач обязан охранять честь и благородные традиции медицинского сообщества.
Врачи должны относиться друг к другу с уважением и доброжелательностью.
3. Врач не вправе публично ставить под сомнение профессиональную квалификацию другого врача или каким-либо иным образом его дискредитировать. Профессиональные замечания в адрес коллеги должны быть аргументированными, сделаны
в не оскорбительной форме, желательно в личной беседе, прежде чем о них будет
проинформировано медицинское сообщество или вопрос будет вынесен на обсуждение этического комитета (комиссии). Медицинское сообщество обязано оказывать помощь врачу в восстановлении его профессиональной репутации.
4. В трудных клинических случаях опытные врачи должны давать советы и оказывать помощь менее опытным коллегам в корректной форме. Но за процесс лечения
всю полноту ответственности несет только лечащий врач, который вправе принять
рекомендации коллег или от них отказаться, руководствуясь при этом исключительно интересами больного.
5. Врачи-руководители научных и лечебных учреждений обязаны заботиться о повышении профессиональной квалификации своих коллег-подчиненных.
137
6. Врачи обязаны с уважением относиться к другому медицинскому и вспомогательному персоналу учреждения, постоянно заботясь о повышении его квалификации.
IV. ВРАЧЕБНАЯ ТАЙНА
1. Каждый пациент имеет право на сохранение личной тайны, и врач, равно как и
другие лица, участвующие в оказании медицинской помощи, обязан сохранять врачебную тайну даже после смерти пациента, как и сам факт обращения за медицинской помощью, если больной не распорядился иначе.
2. Тайна распространяется на все сведения, полученные в процессе обращения и
лечения больного (диагноз, методы лечения, прогноз и др.).
3. Медицинская информация о пациенте может быть раскрыта:
 по ясно выраженному письменному согласию самого пациента;
 по мотивированному требованию органов дознания, следствия, прокуратуры и
суда;
 если сохранение тайны существенным образом угрожает здоровью и жизни
пациента и (или) других лиц (опасные инфекционные заболевания);
 в случае привлечения к лечению других специалистов, для которых эта информация является профессионально необходимой.
4. Врач должен следить за тем, чтобы лица, принимающие участие в лечении больного, также соблюдали профессиональную тайну.
5. Лица, пользующиеся правом доступа к медицинской информации, обязаны сохранять в тайне все полученные о пациенте сведения.
6. В процессе научных исследований, обучения студентов и усовершенствования
врачей должна соблюдаться врачебная тайна. Демонстрация больного возможна
только с его согласия
V. НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И БИОМЕДИЦИНСКИЕ ИСПЫТАНИЯ
1. Перед началом биомедицинских исследований, в том числе апробации новых
лекарственных средств, биологически активных добавок, способов обследования и
методов лечения врач должен получить согласие на их проведение этического комитета (комиссии или ученого совета) учреждения с утверждением плана (протокола) предполагаемого исследования, в котором должны быть четко определены цели
и этические аспекты, ход эксперимента, возможные осложнения.
2. Испытуемый после ознакомления с целями, методами, потенциальной пользой и
возможным риском должен дать свое явно выраженное письменное согласие на
участие в исследовании, которое по желанию пациента может быть беспрепятственно на любом этапе денонсировано им.
3. В отношении пациентов, неспособных дать осознанное согласие на участие в
исследовании, согласие должно быть получено в письменной форме от родителей
или другого законного представителя – юридически ответственного лица. Подобные
исследования могут проводиться только в интересах спасения жизни, восстановления или поддержания здоровья исследуемого, без нанесения ему вреда, ухудшения
здоровья и течения имеющегося заболевания.
4. Биомедицинские исследования на людях могут проводиться врачами в следующих случаях:
 если они служат улучшению здоровья пациентов, участвующих в эксперименте;
 если они вносят существенный вклад в медицинскую науку и практику;
 если результаты предшествующих исследований и данные научной литературы
не свидетельствуют о риске развития осложнений.
138
5. Биомедицинские исследования на людях должны проводиться квалифицированными в научном плане врачами-исследователями под наблюдением компетентных
специалистов. Исследователи обязаны прервать испытание в случаях появления
признаков, опасных для жизни и здоровья испытуемого. Испытания на беременных
женщинах, на плодах и новорожденных запрещаются.
6. Испытатели обязаны застраховать свою ответственность на случай причинения
неумышленного вреда здоровью испытуемых.
7. В экспериментах на животных врач-исследователь должен соблюдать принципы
гуманности, облегчая по мере возможности их страдания, стремиться к сокращению
числа экспериментальных животных в максимально возможной степени.
8. О результатах своих исследований врач после оформления авторского права на
открытие, изобретение и др. должен через доступные ему средства профессиональной информации оповестить своих коллег.
9. Врачи, особенно руководители научных коллективов, в научных публикациях
должны строго соблюдать авторские права. Включение себя без достаточных оснований в авторский коллектив, либо умалчивание фамилий лиц, активно участвовавших в исследованиях, является нарушением принципов профессиональной этики.
VI. ПОМОЩЬ БОЛЬНЫМ В ТЕРМИНАЛЬНОМ СОСТОЯНИИ
1. Врач должен приложить все усилия к тому, чтобы обеспечить больному необходимую медицинскую помощь в экстремальных условиях.
2. Врач не должен прибегать к эвтаназии, равно как и привлекать к ее исполнению
других лиц, но обязан облегчить страдания больных, находящихся в терминальном
состоянии, всеми доступными, известными ему и разрешенными способами.
3. Вопрос о прекращении реанимации, особенно в случаях, если нет энцефалографических подтверждений полного прекращения мозговой деятельности, следует по
возможности решать коллегиально.
4. Врач должен способствовать пациенту в осуществлении его права воспользоваться духовной поддержкой служителя любой религиозной конфессии.
VII. ТРАНСПЛАНТАЦИЯ, РЕПРОДУКЦИЯ, ГЕНОМ ЧЕЛОВЕКА
Действия врача, его морально-этическая ориентация при трансплантации человеческих органов и тканей, вмешательстве в геном человека, в репродуктивную функцию определяются этико-правовыми и законодательно-нормативными актами РФ,
Всемирной медицинской ассоциации и Всемирной организации здравоохранения.
Врач не должен эти области науки и практики использовать для извлечения личной
финансовой выгоды.
VIII. ИНФОРМАЦИЯ И РЕКЛАМА
1. Врач не должен участвовать в рекламировании средств и методов профилактики,
диагностики, лечения и особенно лекарственных препаратов, не разрешенных к
применению федеральными органами здравоохранения, равно как и наркотических
средств, алкоголя, табачных изделий.
2. Публикации медицинского характера, выступления врачей на научных форумах,
просветительская деятельность в прессе, на радио и телевидении должны быть
безупречными в этическом плане, ограничиваться объективной научнопрактической информацией и не содержать элементов недобросовестной конкуренции, рекламы и саморекламы.
3. Врач обязан сообщать в Фармакологический государственный комитет МЗ РФ
или в Федеральный центр по изучению побочных действий лекарств МЗ РФ о наблюдаемых им всех неизвестных, нежелательных побочных действиях лекарственных препаратов.
139
Новые
покупатели
УслоОсоУровиями
вень
бенмедифункности 4. В информационных мероприятиях, организованных с участием фирмпроизводителей лекарственных средств и медицинской техники, врач должен, превсего, ориентироваться на информационные цели и лично не проводить рексанацио- жде
цинламную работу среди больных по покупке указанных средств до их государственрегистрации в установленном порядке.
тория
нироских ной
5. В интересах обеспечения жизни и здоровья граждан России врач не должен прои применять в целях профилактики и лечения методов и средств
вания
зна- пагандировать
оккультно-мистического и религиозного характера.
ний
IX. ВРАЧЕБНЫЕ СПРАВКИ
1. Врачебные справки врач может выдать только в соответствии с действующими
законодательными, нормативно-методическими и инструктивными документами.
Настоящий кодекс действует на всей территории Российской Федерации и обязателен для всех врачей, входящих в Российскую медицинскую ассоциацию, ее
региональные отделения (филиалы), а также профессиональные объединения, признавшие Этический кодекс врача официально.
Врач, не входящий в профессиональные ассоциации, объединения, может лично
принять Этический кодекс врача и руководствоваться им в своей профессиональной
деятельности.
140
Автор
stek_st
Документ
Категория
Гуманитарная литература
Просмотров
662
Размер файла
2 506 Кб
Теги
Санаторий, медицинская услуга, рынок, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа