close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

112.47 Реклама в коммуникационном процессе

код для вставкиСкачать
47
РЕКЛАМА
В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
Методические указания
для студентов 1-3 курсов, обучающихся по направлению
031600 «Реклама и связи с общественностью»
Воронеж 2014
Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Воронежский государственный архитектурно-строительный университет»
РЕКЛАМА
В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
Методические указания
для студентов 1-3 курсов,
обучающихся по направлению 031600
«Реклама и связи с общественностью»
Воронеж 2014
УДК 659.1 (075)
ББК 76.006.5я7
Составитель С.В.Булавина
Реклама в коммуникационном процессе: метод. указания для студ. 1-3 курса,
обуч. по спец. 031600 / Воронежский ГАСУ; сост.: С.В.Булавина. – Воронеж,
2014. – 20 с.
Методические указания содержат обзор основных тем дисциплины
«Реклама в коммуникационном процессе», методические рекомендации
по их изучению, контрольные вопросы, перечень основной литературы, а
также практические задания для самостоятельной подготовки.
Указания предназначены для студентов международного факультета
специальности 030602 «Связи с общественностью» и бакалавров направления подготовки 032600 «Реклама и Связи с общественностью».
Библиогр.: 30 назв.
УДК 659.1 (075)
ББК 76.006.5я7
Печатается по решению научно-методического совета
Воронежского ГАСУ
Рецензент – Н.Н. Лапынина, к. ф. н., проф. кафедры русского языка и межкультурной коммуникации Воронежского ГАСУ
ВВЕДЕНИЕ
Курс "Реклама в коммуникационном процессе", читаемый на кафедре
«Связи с общественностью» международного факультета Воронежского ГАСУ,
включает лекции и практические занятия. Данная дисциплина является составной частью общих профессиональных дисциплин учебного плана, с помощью
которых у будущих специалистов должен формироваться комплекс знаний и
навыков, необходимых для работы в области маркетинговых коммуникаций,
организации и разработки рекламных кампаний, оценки рекламоспособности
рекламной продукции и эффективности рекламных кампаний.
В процессе обучения студентов обеспечивается текущий контроль усвоения ими учебного материала, а также вырабатываются навыки самостоятельного принятия обоснованных решений в области рекламной деятельности путем
проведения практических занятий.
В процессе изучения дисциплины, студентам необходимо овладеть теоретическими представлениями об социально-психологических основах рекламы,
основных средствах маркетинговых коммуникаций и их применении в рекламе;
правовом регулировании рекламной деятельности в Российской Федерации; классификации рекламных средств, их характеристиках. Необходимо также изучить
основы разработки рекламных текстов, организации паблик рилейшнз на предприятии, организации деятельности рекламных агентств.
Методические указания по дисциплине «Реклама в коммуникационном
процессе» составлены в соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению 031600 «Реклама и связи с общественностью» и рабочей программой
дисциплины «Реклама в коммуникационном процессе» для направления 031600
«Реклама и связи с общественностью»; рассчитаны на студентов гуманитарных
специальностей и имеют теоретико-практическую направленность.
2
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К
ИЗУЧЕНИЮ ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Содержание, цели и задачи курса " Реклама в коммуникационном
процессе "
" Реклама в коммуникационном процессе " как учебная дисциплина. Ее
цели и основные задачи. Структура и содержание курса. Его взаимосвязь с курсом "Теория и практика рекламы".
Цель – составить представление о предмете изучения дисциплины " Реклама в коммуникационном процессе " и об ее основных задачах; сформировать
понятие «реклама» как вид социальной коммуникации, определение ее видов,
функций и места в современном обществе.
В результате изучения данной темы студент должен:
иметь представление:
 о профессиональной значимости курса " Реклама в коммуникационном
процессе» для специалистов по связям с общественностью;
знать:
 основные задачи курса;
 структуру и содержание курса;
уметь:
 оценивать рекламные разработки и выбирать оптимальные каналы
распространения рекламных обращений.
Методические рекомендации по изучению темы:
При подготовке к занятию необходимо четко уяснить сходства и отличия
рекламы от других средств маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг,
паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.
Вопросы и задания для самопроверки:
1) В чем заключаются особенности Федерального закона РФ «О рекламе»?
2) Чем вызвана необходимость развития законодательной базы в области
рекламы в России?
3) Какая реклама называется недобросовестной, недостоверной, неэтичной?
4) Какую роль играет спонсорство в рекламе?
5) За что несет ответственность рекламодатель, рекламопроизводитель и
рекламораспространитель?
6) На кого возложен контроль соблюдения законодательства РФ о рекламе?
7) Составьте инструкции, касающиеся документации, для работников рекламного агентства или работников службы маркетинга на предприятии, используя положения закона «О рекламе».
3
Тема 2. История развития рекламы
Возникновение массовой коммуникации как ретранслятора и производителя
информации. Реклама в государствах Древнего мира. Реклама и ярмарочный
фольклор. Герольды, глашатаи и их рекламные функции. Развитие рекламы в
Западной Европе и США: иллюстрированная пресса и реклама. Плакатная реклама. Реклама в дореволюционной России и Советском Союзе. Проблемы развития современной российской рекламы. Формирование международной
структуры рекламного бизнеса. Научно-технические достижения в начале XX
века и новые виды рекламы.
Цель – формирование знаний об этапах развития рекламного дела в России
и за рубежом, влиянии научно-технического прогресса на возникновение новых
видов рекламы.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
- основные точки становления и развития рекламы,
- эмпирический коммуникационный материал,
- законы работы на рынке,
- методы организации коммуникации в рекламе;
уметь:
- анализировать окружающую действительность;
- использовать полученные общекультурные знания в профессиональной
деятельности, самостоятельно обоснованно высказываться относительно возможного развития тех или иных событий.
Методические рекомендации по изучению темы:
При подготовке к занятию необходимо определить основные этапы развития российской и зарубежной рекламы, выделить характерные черты. Историю рекламы рекомендуется рассматривать в неразрывной связи с развитием
техники, технологий и изменением социально-политических условий в обществе.
Вопросы и задания для самопроверки:
1. Подготовьте доклад о жизненном пути и профессиональной деятельности выдающихся рекламистов XX века: Д.Огилви, Л.Бернета, Р. Ривса и др.
2. Проведите мониторинг профессиональных изданий и порталов с целью
выявления основных тенденций развития российского рекламного рынка за последние 2-3 года. По результатам мониторинга составьте отчет.
3. Определите специфические тенденции развития региональной рекламы
Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций: основные инструменты. Реклама
как средство маркетинговых коммуникаций: цели и функции. Интегрированные
4
маркетинговые коммуникации. Социологические исследования в рекламе. Методы. Требования к проведению опросов и публикациям их данных. Вычленение социальных групп, ―уязвимых с точки зрения рекламного продукта, как
предмет все возрастающего общественного внимания. Данные опросов общественного мнения как тест рекламных потребностей. Требования к публикациям
опросов. Маркетинговые исследования в рекламе. Понятие ―фокус-группа.
Методы исследования. Организация и проведение исследований. Применение
результатов маркетинговых исследований для организации рекламной кампании.
Цель - сформировать представления о вариантах применения маркетинговых
исследований в рекламной деятельности.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
- структуру маркетинговой деятельности;
- классификацию маркетинга;
- принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности;
- маркетинговую окружающую среду;
- виды конкуренции; конкурентоспособность организации;
- стратегию и планирование маркетинга.
уметь:
рассмотреть варианты применения маркетинговых исследований в рекламной деятельности;
выявлять потребности; проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;
разрабатывать уникальные торговые предложения.
Методические рекомендации по изучению темы:
При подготовке к занятию необходимо четко уяснить сходства и отличия
рекламы от других средств маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг,
паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.Каковы цели и функции рекламы как средства маркетинговых коммуникаций?
2.Каково соотношение рекламы с другими видами маркетинговых коммуникаций?
3.Подготовьте письменную работу по теме: «Анализ маркетинговых
коммуникаций фирмы». Выберите объект анализа – конкретную фирму. Приве5
дите общие данные о фирме: название, сфера деятельности, масштабы деятельности, срок работы на рынке, виды изготавливаемых и /или продаваемых товаров, предоставляемых услуг. Определите позицию фирмы, ее товаров/услуг,
целевой сегмент/сегменты рынка и ключевое преимущество товаров/услуг компании относительно конкурентов. Определите характер ценовой политики и
каналы распределения сбыта товаров/услуг фирмы. Соответствуют ли они позиции фирмы? (мнение обоснуйте). Проанализируйте маркетинговые коммуникации фирмы: перечислите средства маркетинговых коммуникаций, которые
использует данная фирма; приведите примеры конкретных мероприятий для
каждого из средств. Соответствуют ли эти мероприятия позиции фирмы? Эффективны ли они? Взаимосвязаны ли мероприятия средств маркетинговых
коммуникаций, используемых фирмой, дополняют ли они друг друга? (мнение
обоснуйте) Как можно сделать маркетинговые коммуникации фирмы более эффективными? Внесите свои предложения. По результатам работы подготовьте
10- минутную презентацию.
Тема 4. Роль рекламы в брендинге
Бренд и торговая марка. Функции бренда. Структура бренда. Модель «колесо бренда». Место рекламы в системе бренд-коммуникаций. Применение
элементов фирменного стиля в рекламе. Понятие бренда и брендинга. Имидж:
притягательность, функциональность, технологичность. Нэйминг. Технологии
и этапы подъема бренд-имиджа.
Цель – сформировать навыки продвижения подготовленного бренда на рынке брендинга; сформировать навыки убеждения покупателя в необходимости
покупки именно этого товара, а не какого-то иного; научить формировать потребительское мнение о товаре, о его отменном качестве; научить создавать положительный имидж продавца и определять аудиторию, которая будет являться
потенциальным покупателем предлагаемого продукта.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
 как разработать бренд; уметь оценить торговый знак, логотип, слоган,
шрифт, цвет и другие составляющие фирменного стиля.
 основы мерчандайзинга
уметь:
анализировать дизайн интерьера, размещение товара и оформление витрин; приобрести навыки формирования мужского и женского делового стиля в
одежде, учитывая индивидуальные особенности внешности.
Методические рекомендации по изучению темы:
6
Изучите теоретический материал. Изучите, каким образом можно сформировать сильную и обоснованную марочную позицию и обеспечить дифференцирование марки в насыщенной рыночной среде. Изучите методы и средства создания фирменного стиля предприятия, формирования благоприятного
имиджа фирмы. Ознакомьтесь с основы мерчандайзинга. Укажите методы
формирования стиля торгового зала, офиса. Покажите значение имиджа специалиста для его успешной деятельности в сфере бизнеса.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.Объясните соотношение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак».
2.Каковы основные маркетинговые цели, достигаемые при помощи технологий брендинга?
3.Какова роль рекламных коммуникаций в формировании и развитии
бренда?
4. Соберите информацию о любой известной потребительской торговой
марке. Проанализируйте несколько свежих рекламных обращений этой марки.
Основываясь на полученной информации, составьте для данной марки «колесо
бренда». Определите, как и в каких формах в рекламных коммуникациях марки
представлены: «суть», «индивидуальность» «ценности» и «преимущества»
бренда. Насколько удачно физическо-функциональные и коммуникационные
атрибуты марки воплощают «содержательные» элементы бренда?
5.Приведите примеры отсутствия единой стратегии использования элементов фирменного стиля в рекламных материалах конкретной компании.
Предложите варианты соответствующей корректировки данных рекламных обращений.
Тема 5. Рекламный процесс
Основные стадии рекламного процесса. Прямые участники рекламного
процесса: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения
рекламы, потребители. Косвенные участники рекламного процесса. Специфика реализация схемы коммуникативной деятельности применительно к рекламе.
Организация взаимоотношений участников рекламного процесса. Варианты
коммуникативных барьеров в рекламной коммуникации. Получатель как один
из основных факторов, определяющих специфику рекламного сообщения. Социальные и психологические характеристики адресата как фильтр восприятия
содержания рекламы. Учет потребностей и ценностей адресата в рекламе. Целевая аудитория. Исследования целевой аудитории и потребительского рынка
как начальная стадия процесса рекламной деятельности. Гендерный фактор в
рекламе.
7
Цель – ознакомить со схемой рекламного процесса и его основными участниками; научить оценивать рекламные разработки и выбирать каналы распространения рекламных сообщений;
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
 основные аспекты теории рекламы и организацию рекламного процесса,
 классификацию видов и средств распространения рекламы, методологию
планирования рекламной кампании,
 структуру рекламной деятельности, виды и функции рекламных агентств,
современные рекламные стратегии;
уметь:
оценивать рекламные разработки и выбирать оптимальные каналы
распространения рекламных обращений.
Методические рекомендации по изучению темы:
Внимательно изучите теоретический материал. Обратите внимание на основные стадии рекламного процесса. Составьте схему организации рекламного
агентства полного цикла. Перечислите основные принципы взаимодействия
рекламных и коммуникационных агентств с рекламодателями. Укажите и охарактеризуйте косвенных участников рекламного процесса: дизайн-бюро, медиабайеры, мелиаселлеры, рекламно-производственные фирмы (продакшнхаусы), исследовательские и консалтинговые компании.
Вопросы для самопроверки:
1. Каковы основные стадии рекламного процесса и задачи его участников на
каждом из этапов?
2. Охарактеризуйте современного потребителя. Как и почему изменилась стратегия работы с потребителями?
3. Какие стадии будут присутствовать в процессе принятия решения о покупке
услуг бизнес-образования? Какие факторы могут оказать влияние на завершение этого процесса покупкой?
4. Образуйте небольшие группы по 3-5 человек. Проведите мониторинг городского рынка рекламы и подготовьте обзорные доклады по текущему состоянию
следующих рыночных сегментов: агентств полного цикла, медиасселлеров и
медиабайеров, рекламно-производственных компаний в сфере наружной и
печатной рекламы, фото и видеостудий, исследовательских компаний. Соберите подробную информацию об одной из ведущих компаний в сегменте и подготовьте ее презентацию.
Тема 6. Средства распространения рекламы
Критерии выбора средств распространения рекламы и конкретных медианосителей. Основные средства распространения рекламы: преимущества и недостатки, особенности создания и возможности применения. Рекламные воз8
можности нетрадиционных средств рекламы. Рекламные обращения и каналы
их распространения на рынке рекламы. Реклама в прессе. Печатная реклама.
Радио- и телереклама. Выставки и ярмарки. Сувенирная реклама. Прямая почтовая реклама (директ-мейл). Наружная реклама. Интернет-реклама. Классификация рекламных средств и условия их применения.
Цель – овладение навыками выбора и использования средств распространения
рекламы в рекламных кампаниях и проведения их сравнительного анализа.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:








литературные, методические и нормативные источники по основам коммуникативистики и проблематике массовых коммуникаций и СМИ, а
также по вопросам медиапланирования;
основы теории коммуникативистики и теории информации;
основы теории массовой коммуникации;
структуру средств массовой коммуникации и систему и типологию СМИ;
особенности современного журналистского опыта в РФ и за рубежом;
методологию и технологию менеджмента СМИ;
особенности и современный опыт внедрения медиапланирования в РФ и
за рубежом;
методологию и технологию организации и осуществления медиапланирования.
уметь:
проводить анализ средств распространения рекламы и классифицировать СМИ;
выявлять критерии эффективности средств массовой коммуникации;
анализировать эффективность средств массовой коммуникации в конкретной
ситуации;
проводить мониторинг СМИ по определенным критериям;
формировать материал для пресс-релиза и пресс-кита;
выбирать наиболее эффективные каналы для осуществления рекламной кампании и оптимизировать рекламную кампанию;
выбирать интенсивность подачи рекламы;
составлять медиаплан;
9
корректировать рекламное сообщение в соответствии с представленным медиапланом;
проводить мониторинг рекламной кампании в массмедиа и на иных носителях
рекламы.
Методические рекомендации по изучению темы:
Определите критерии выбора средств распространения рекламы и конкретных
медианосителей; выделите основные средства распространения рекламы; перечислите нетрадиционные средства рекламы. На основе изученного материала
предложите общепринятую классификацию рекламных средств и условия их
применения.
Вопросы для самопроверки:
1. Разработайте медиастратегию/медиамикс под конкретный медиабриф (выдается преподавателем).
2. Проанализируйте рекламные возможности конкретного медианосителя (журнала, газеты, теле-радиопограммы, интернет-ресурса, наружного/транзитного
рекламоносителя и др.). По результатам подготовьте презентацию рекламных
возможностей носителя.
3. Подготовьте доклад о российской практике применения ambient-media и
партизанской рекламы. Предложите свои варианты новых/нетрадиционных
рекламоносителей.
Тема 7. Рекламное обращение
Модели рекламного воздействия. Рекламное обращение: форма, содержание, структура. Понятие функциональности рекламного обращения. Приемы
увеличения функциональности рекламы. Основы разработки рекламных объявлений и текстов. Принципы составления рекламных текстов. Структура рекламного текста: заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, кода, слоган.
Уникальное торговое предложение как основа рекламного обращения. Языковые особенности рекламных текстов. Художественные и риторические приемы
в рекламе.
Цель – выявить роль рекламного обращения, определить значение рекламного обращения как для рекламодателя, так и для потребителя.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
основные модели рекламного воздействия;
правила разработки рекламного обращения;
основы разработки рекламных объявлений и текстов;
уметь:
10
выбирать темы и мотивы рекламного обращения;
создавать основу рекламного обращения;
организовать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов,
буклетов, контролировать их качество, обеспечивать наглядность, доступность
и адресность рекламы, соблюдение норм общественной морали и этики, не
нарушая правил конкурентной борьбы;
определить целевую аудиторию рекламного сообщения;
создать рекламное сообщение с учетом особенностей целевой аудитории;
Методические рекомендации по изучению темы:
Внимательно изучите теоретический материал. Обратите внимание на
функции рекламного обращения, которые обусловлены уровнем психологического воздействия, характеристики рекламного обращения, используемую в них
тональность, которая может быть мягкой и доверительной, жесткой, сухой,
ироничной и т.д. Особо следует сосредоточиться на многочисленных вариантах
стилевых решений, используемых в рекламных обращениях. Необходимо особенно детально изучить приемы конструирования рекламы, которые делятся на
приемы на привлечение внимания и приемы мотивации. Надо запомнить, что
при разработке глобальных стратегий их необходимо адаптировать к национальным особенностям и традициям, что составляет сущность мультикультурного маркетинга, т.е. действовать по принципу «думай глобально, действуй локально». Довести рекламное обращение до потребителя призваны средства распространения рекламы. Их выбор подразумевает несколько этапов:
- принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
- выбор конкретных средств распостранения рекламы;
- выбор конкретных носителей рекламы;
- принятие решения о графике использования средств рекламыю
Вопросы для самопроверки:
1. Какая модель рекламного воздействия наиболее оптимальна для разработки эффективного рекламного обращения?
2. Подберите несколько рекламных сообщений, размещенных на разных
носителях, и определите, в чем особенности реализации модели AIDA для
различных рекламоносителей?
3. Возьмите разворот газеты бесплатных рекламных объявлений. Внимательно рассмотрите его и определите, какие рекламные обращения привлекают
внимание раньше других. Определите, какие параметры данных рекламных
обращений выделяют их на общем рекламном фоне?
4. Проанализируйте образец рекламного обращения (образец предоставляется преподавателем). Определите возможную цель и целевую аудиторию
данного рекламного обращения и позиционирование объекта рекламы. Проанализируйте основные параметры рекламного обращения: структуру, содержание
и оформление текста, цветовое, композиционное и изобразительное решения.
Ответьте на вопрос, соответствуют ли эти параметры позиционированию объ11
екта рекламы, а также цели и целевой аудитории обращения? Укажите на слабые стороны анализируемой рекламы. Предложите варианты увеличения функциональности данного рекламного обращения.
Тема 8. Исследования в рекламе. Эффективность рекламы
Первичная и вторичная информация в рекламе. Основные этапы процесса
рекламного исследования. Основные виды и методы исследований в рекламе.
Экономическая и коммуникационная эффективность рекламы. Расчет эффективности затрат на рекламу. Определение оптимальных средств распространения рекламных сообщений с учетом охвата целевой аудитории и денежных затрат. Подсчет стоимости затрат на распространение рекламного сообщения.
Оптимизация затрат. Эффект и эффективность: значимость понятий для рекламной деятельности. Механизмы воздействия на социум и личность. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламных кампаний. Исследование процессов рекламной коммуникации. Оптимизация усилий по воздействию
на аудиторию в зависимости от целей рекламной стратегии. Прогнозирование
результатов рекламной кампании. Способы оценки эффективности рекламной
кампании. Анализ коммуникативной эффективности и экономического эффекта.
Цель – сформировать представления об основных этапах процесса рекламного исследования; ознакомить со способами оценки эффективности рекламной
кампании; научить анализировать коммуникативную эффективность и экономический эффект.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
 основные этапы процесса рекламного исследования;
 основные виды и методы исследований в рекламе;
 способы оценки эффективности рекламной кампании;
 механизмы воздействия на социум и личность;
уметь:
 рассчитывать эффективности затрат на рекламу;
 определять оптимальные средства распространения рекламных сообщений с учетом охвата целевой аудитории и денежных затрат;
прогнозировать результаты рекламной кампании.
Методические рекомендации по изучению темы:
Внимательно изучите теоретический материал по проблеме. Уясните, что
по вопросу понимания «эффективная реклама» существует 2 степени оценки.
12
Важно усвоить, какие параметры изменятся в этом случае. Необходимо обратить внимание, что различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламных мероприятий; при этом каждая их них характеризуется собственными показателями. Так, можно по формуле рассчитать экономическую эффективность, хотя она достаточно условна. Коммуникативная эффективность,
что особенно важно для рекламы, обеспечивается такими показателями, как
распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила. Определяется эффективность с помощью тестирования
Вопросы для самопроверки:
1. Какие источники вторичной информации можно использовать для определения текущего рыночного положения компании/торговой марки?
2. Предложите методы исследования, которые можно использовать для тестирования упаковки, оценки рекламных материалов, исследования мотивации целевой аудитории в отношении конкретной товарной категории, результатов
рекламной компании.
3. Разработайте сценарий для проведения фокус-группы с целью определения
эффективности текущей коммуникационной стратегии конкретной компании/торговой марки. На практическом занятии реализуйте этот сценарий с
группой студентов в 5-7 человек. Полученную информацию обработайте и составьте отчет.
4. Разработайте анкету для проведения опроса. Цель исследования: определение уровня и качества осведомленности целевой аудитории о конкретной компании/торговой марке и о конкурентных компаниях и марках. Опираясь на разработанную анкету, проведите опрос представителей целевой аудитории. Обработайте результаты и составьте отчет.
Тема 9. Планирование рекламной кампании
Основные этапы планирования и реализации рекламной компании. Постановка целей, определение целевой аудитории и бюджета рекламной компании.
Принципы разработки креативной и медиастратегии рекламной компании. Реализация рекламной компании и оценка ее результатов. Интеграция маркетинговых коммуникаций. BTL-стратегия. Оптимальное планирование рекламной
кампании с учетом обратной связи. Организация работы до старта рекламной
акции (публикации). Организация работы после старта рекламной акции. Контроль рекламных обращений и кампаний. Поддержка рекламной кампании.
Личная продажа. Спонсорство. Рекламные распродажи: мероприятия по стимулированию сбыта. Анализ результата рекламной кампании. Базовые методы
рекламных воздействий (макетирование, технологии, регистрация). Методы
формирования агентской базы. Выбор направлений и тем рекламы. Планирование рекламного бюджета.
13
Цель – овладение приемами планирования и проведения рекламных кампаний.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
 сновные этапы планирования и реализации рекламной компании;
 принципы разработки креативной и медиастратегии рекламной компании;
 базовые методы рекламных воздействий (макетирование, технологии, регистрация);
 методы формирования агентской базы;
 способы планирования рекламного бюджета
уметь:
 ставить цели, определять целевую аудиторию и бюджет рекламной компании;
 планирование рекламный бюджет.
Методические рекомендации по изучению темы:
Изучите теоретический материал по проблеме. Приступая к изучению темы нужно еще раз осознать, что реклама является составной частью коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, поэтому планирование рекламной деятельности должно осуществляться в соответствии с планом маркетинга. Важно уяснить, что планирование – это управленческий процесс определения целей и путей их достижения, позволяющий эффективно решать важнейшие проблемы. Нужно обратить особое внимание на значение таких терминов, как цель, задача, стратегия, тактика, миссия, видение. Необходимо усвоить, что планирование – это иерархия целей, отсюда их связь между собой, соподчиненность. Особое значение имеет изучение этапов планирования, таких
как определение миссии и видения, составляющие SWOT-анализа, формулирование маркетинговых целей и разработка маркетинговой стратегии. В её рамках
определяющее значение имеет комплекс маркетинга и , как следствие, такая его
составляющая как маркетинговые коммуникации, среди которых важную роль
играет реклама.
Вопросы и задания для самопроверки:
1. Каковы основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании?
2. Соберите информацию о текущих рекламных компаниях 2-3 конкурирующих компаний/торговых марок. Сравните креативную и медиастратегии.
Спрогнозируйте, какая из данных рекламных компаний окажется наиболее эффективной. Мнение обоснуйте.
3. Творческое задание «Разработка интегрированной маркетинговой
коммуникации» (по брифу, предоставляемому преподавателем). Студенты делятся на четыре группы. Первая группа - «Медиапланеры» - занимается разработкой медиастратегии и медиаплана рекламной компании. Вторая группа 14
«Креативщики»- разрабатывают креативную стратегию компании: основной
инсайт и его воплощение для основных рекламоносителей. Третья группа
«BTL-специалисты» занимается подготовкой стратегии BTL-мероприятий.
Четвертая группа - «Маркетологи» - разрабатывают и реализуют тестирование
креативной стратегии и предлагают варианты исследовательских мероприятий
для оценки результатов рекламной компании. По результатам работы каждой
группы проводится презентация.
Тема 10. Реклама в отраслях и сферах деятельности
Рекламная деятельность промышленного предприятия. Рекламная деятельность торгового предприятия. Реклама услуг.
Цель – формирование навыков в управлении рекламной деятельностью в
различных отраслях и сферах деятельности..
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
 виды рекламной деятельности промышленного предприятия;
 виды рекламной деятельности торгового предприятия;
 виды рекламы в сфере услуг;
уметь:
 правильно выявлять специфику позиционирования продуктов в различных сферах деятельности;
Методические рекомендации по изучению темы:
Изучите теоретический материал по проблеме. Осваивая материал темы,
будущие специалисты по рекламе должны уяснить, что специфика объекта
продвижения накладывает отпечаток на выбор средств его рекламирования. На
современном рынке представлены промышленные предприятия, фирмы, оказывающие услуги в самых различных областях, торговые организации. Все они
по-разному позиционируют продукты своих сфер, выбирают разную широту
охвата рекламой, разные рекламные носители, разные стилевые решения рекламных обращений, разную их локальность. Поэтому мастерство рекламистов
заключается в том, чтобы правильно выявить эту специфику, чтобы впоследствии отразить это в форме, содержании рекламных посланий, средствах их распространения.
Вопросы для самопроверки:
1. Какова специфика продвижения промышленного предприятия? Приведите примеры удачной промышленной рекламы.
2. Сопоставьте рекламную активность нескольких местных туристических компаний. Сделайте вывод, насколько в рекламе данных предприятий
учитывается специфика туристических услуг как объекта продвижения.
3. Предложите оптимальный медиамикс для продвижения услуг бизнесобразования.
15
4. Проанализируйте рекламные коммуникации конкретного торгово- розничного предприятия. Насколько рекламная стратегия соответствует особенностям торгово-розничного предприятия как объекта продвижения? Определите
преимущества и недостатки текущей рекламной стратегии и предложите варианты ее корректировки.
Тема 11. Международная реклама
Особенности организации и управления международной рекламной компанией. Рекламные организации в сфере международной рекламы. Международная
реклама как кросс-культурная коммуникация.
Цель – углубить и расширить знания и умения в области управления международной рекламной компанией.
В результате изучения данной темы студент должен:
знать:
 рекламные организации в сфере международной рекламы;
 особенности организации и управления международной рекламной компанией;
 крупные зарубежные и российские общественные организации, которые
занимаются корпоративным контролем за рекламной деятельностью;
уметь:
разбираться в специфике международной рекламы и особенностях
рекламы в основных отраслях и сферах деятельности;
применять на практике коммуникативные приемы и этические принципы
кросс-культурной коммуникации
Методические рекомендации по изучению темы:
Внимательно изучите теоретический материал. Следует рассмотреть
влияние социально-экономических процессов, происходящих в мировой экономике, на рекламу; мировые бренды; систему регулирования рекламной деятельности за рубежом; основные тенденции развития современной рекламы, в
том числе взаимодействие российской и зарубежной рекламы.
Вопросы для самопроверки:
1. Что такое международная реклама? Каковы особенности управления
международной рекламой?
2. Подготовьте доклад по теме: «Международные рекламные фестивали
и их роль в развитии мировой рекламы».
3. Подготовьте рассказ об истории и современном состоянии глобальных
сетевых рекламных агентств, а также о деятельности их представительств в
России.
4. Соберите образцы с рекламой конкретной глобальной торговой марки,
предназначенной для рынков разных стран мира. Определите сходства и отличия в продвижении этой марки на российском рынке и в других странах мира.
Чем обусловлены эти отличия?
16
Тема 12. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности
Социальные и этические аспекты рекламы. Законодательное регулирование рекламной деятельности. Проблема саморегулирования и социальной ответственности участников рекламной деятельности.
Цель – сформировать представление о специфике социально-правовых
аспектов рекламной деятельности
В результате изучения данной темы студент должен :
знать:
 правовые нормы и документы, регулирующие рекламную деятельность;
 этические аспекты рекламы;
уметь:
 применять законодательное регулирование рекламной деятельности;
 решать проблему саморегулирования и социальной ответственности участников рекламной деятельности.
Методические рекомендации по изучению темы:
Изучите теоретический материал по проблеме. Следует обратить внимание на международные правовые акты, Конституцию РФ, отдельные положения
Гражданского и Уголовного кодексов РФ, связанных с деятельностью средств
массовой информации. В рамках изучаемой темы базовыми нормативными актами являются Федеральные законы «О рекламе» и «О средствах массовой информации», которые необходимо тщательно изучить и знать их основные положения, используя интернет-систем «Консультант Плюс», «ГАРАНТ». Данные законы составляют нормативно-правовую базу деятельности специалиста
по рекламе в его повседневной практике.
Вопросы для самопроверки:
1. Существуют ли объективные критерии этичности рекламы?
2. Приведите примеры неэтичной и недобросовестной рекламы.
3. Внимательно ознакомьтесь с текстом Федерального закона «О рекламе» и
ответьте на вопросы: насколько он защищает интересы потребителей; оправдано ли, по вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных
напитков и табачных изделий; какие дополнения к закону вы бы предложили и
почему?
4. Подготовьте сообщение о деятельности Рекламного Совета России, Ассоциации коммуникационных агентств России и других отечественных органов саморегулирования рекламы.
5. Подготовьтесь к дискуссии на тему: «Эффективна ли неэтичная
реклама?
ЛИТЕРАТУРА
Основная литература:
17
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие/ Е.Л. Головлева.- М.,
2004.
2.Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация/ И. Гольман. – М., 2002.
3. Джоунс Д.С. Рекламный бизнес: деятельность рекламный агентств, создание
рекламы, медиапланирование, интегрированные маркетинговый коммуникации/ Д.С. Джоунс; пер. с англ. – М., 2005.
5. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике:
Учебное пособие для вузов/ В.Л. Музыкант. - М, 2002.
6.Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник.- / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов,
В.Г. Шахурин; 8-е издание, перераб. и доп. – М., 2006.
7. Пименов П.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама" / П. А. Пименов. - М., 2006.
8. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика / Е.В. Ромат . - 5-е изд. СПб., 2002.
9.Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика/ Ч. Сэндидж. - М., 2001.
10.Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Д. Бернет. – СПб., 2001
Дополнительная литература:
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программыконсультанты/ И.Л. Викентьев.- СПб., 2007.
9. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие для студентов вузов/ А.П.
Дурович. - Минск, 2001.
10. Дэвис Д.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика/
Д.Дж. Дэвис. - М., 2003.
11. Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы/ В.А.
Евстафьев, В.Н. Яссонов. – СПб., 2005.
12. Егорова-Гантман Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков. – М., 2001.
13. Кафтанжиев Х. Гармония в рекламной коммуникации/ Х. Кафтанжиев.– М.,
2005.
14. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие/ А.П.
Кузякин, М.А. Семичев.- М: «Проспект», 2002
15. Кутлалиев А. Эффективность рекламы/ А. Кутлалиев, В.Попов. – М., 2005.
16. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов
вузов, обучающихся по направлению и специальностям психологии / А.Н. Лебедев- Любимов. - М., 2003.
17. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы /А.Н. Матанцев. – М., 2002 .
18. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Р.И. Мокшанцев. М., 2002.
19. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н.Назайкин. - М., 2004.
20. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста/ А.Н. Назайкин. – М., 2003.
18
21. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT/ Е. Павловская. - СПб.,
2003.
22. Песоцкий Е. Реклама: Учебно-практическое пособие/ Е. Песоцкий. - М.,
2007.
23. Правовые основы рекламной деятельности: Учеб.пособие для студ.
высш.учеб.завед. / П.А.Аркин, А.Н.Крылов, Е.Ф.Фомина и др. – СПб., 2004.
24. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей.
Арбитражная практика. – М., 2000.
25. Рожков И.Я. Международное рекламное дело/ И.Я. Рожков. – М., 1994.
26. Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Р. Россистер, Д. Перси. – СПб., 2001.
27. Ученова В. В. История рекламы: учебник для студентов вузов и учреждений
дополнительного образования по специальности 350700 "Реклама" / В.В. Ученова и Н.В. Старых . - 2-е изд. - СПб., 2002.
28. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для студентов
вузов/ Л.Н. Федотова. - М., 2002.
29. Шарков, Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации/ Ф.И.Шарков. М., 2004
30. Шарков Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта /
Ф. И. Шарков, В. И.Гостенина. – М., 2007.
Периодические издания:
Журналы:
1. «Индустрия рекламы»
2. «Маркетинговые коммуникации»
3. «Реклама и жизнь»
4. «Рекламные идеи»
5. «Рекламные технологии»
6. «Рекламный журнал»
ОГЛАВЛЕНИЕ
19
1. ТЕМА № 1 Содержание, цели и задачи курса " Реклама в коммуникационном
процессе "………… …………………………………............................................3
2. ТЕМА № 2 История развития рекламы ………...…………………………..4
3. ТЕМА № 3 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
..…………………………………...............................................................................5
4. ТЕМА № 4 Роль рекламы в брендинге…………………………………… ..6
5. ТЕМА № 5 Рекламный процесс ………………………………. …………….7
6. ТЕМА № 6 Средства распространения рекламы……………………………...9
7. ТЕМА № 7 Рекламное обращение…………………………………………….10
8. ТЕМА № 8 Исследования в рекламе. Эффективность рекламы
………………… …………………………................................................................12
9. ТЕМА № 9 Планирование рекламной кампании …………………………….13
10. ТЕМА № 10 Реклама в отраслях и сферах деятельности…………… …….15
11. ТЕМА № 11 Международная реклама………………………………………..16
12. ТЕМА № 12 Социально-правовые аспекты рекламной деятельности……..17
13.ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………….18
20
РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
Методические указания
для студентов 1-3 курса,
обучающихся по направлению 031600
«Реклама и связи с общественностью»
Составитель: Светлана Валентиновна Булавина
Подписано в печать 03.03.2014. Формат 60×84 1/16. Уч.-изд. л. 1,0.
Усл.-печ. л. 2,1. Бумага писчая. Тираж 100 экз. Заказ № _____.
____________________________________________________________________
Отпечатано: отдел оперативной полиграфии
издательства учебной литературы и учебно-методических пособий
Воронежского ГАСУ
394006 Воронеж, ул. 20-летия Октября, 84
21
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
16
Размер файла
485 Кб
Теги
реклама, коммуникационных, 112, процесс
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа