close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

280.МАРКЕТИНГ Управление планирование анализ

код для вставкиСкачать
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Воронежский государственный архитектурно-строительный университет
В.Н. Золоторев, Н.А. Анисимова
МАРКЕТИНГ:
УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ, АНАЛИЗ
Учебное пособие
Рекомендовано в качестве учебного пособия научно-методическим советом
Воронежского архитектурно-строительного университета
для студентов, обучающихся по направлениям 080500 «Менеджмент»,
080100 «Экономика», 270100 «Строительство»
Воронеж 2010
1
УДК 744:378.147(07)
ББК 65.290-2
З-381
Рецензенты:
кафедра маркетинга Воронежского государственного университета;
В.А. Спесивцев, к. э. н., доцент кафедры финансов, бюджета и страхования
Всероссийского финансово-экономического института
З-381
Золоторев, В.Н.
Маркетинг : управление, планирование, анализ : учеб. пособие / В.Н. Золоторев, Н.А. Анисимова ; Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. – Воронеж,
2010. –137 с.
Рассмотрены теоретические аспекты маркетинга как науки, вопросы планирования и
управления маркетингом на различных уровнях, а также технология разработки маркетинговых планов и анализа маркетинговой деятельности.
С позиций комплексного подхода представлен процесс анализа маркетинговой среды
для формирования комплекса маркетинга, планирования маркетинговых программ, а также
методологии количественного и качественного анализа маркетинга,
Предложен авторский подход к методике проведения маркетингового анализа, который отличается сочетанием традиционных приемов экономического анализа и специфических методов качественного маркетингового анализа, позволяющего оценить состояние рыночной среды и эффективность применения маркетинговых инструментов.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям 080500 «Менеджмент»,
080100 «Экономика», 270100 «Строительство».
Ил. 36. Табл. 10. Библиогр.: 44 назв.
УДК 744:378.147(07)
ББК 30.113
ISBN ISBN 978-5-89040-303-2
© Золоторев В.Н., Анисимова Н.А., 2010
© Воронежский государственный
архитектурно-строительный
университет, 2010
2
Введение
Функционирование предприятий в рыночных условиях требует приспособления к динамичной внешней среде, а, следовательно, гибких стратегических и тактических решений. Условия конкуренции предполагают применение
активных инструментов, обеспечивающих максимальную эффективность бизнес-процессов. Возникает необходимость выбора оптимальных путей достижения целей и разработки системы мер, обеспечивающих повышение способности предприятий производить и реализовать на рынке продукцию с необходимыми качественными характеристиками.
Эффективным инструментом, обеспечивающим успешную работу и повышение конкурентоспособности предприятий в рыночных условиях, является
маркетинг.
Предприятия в современных условиях вынуждены не только уделять
больше внимание проблемам маркетинга, но и стремиться к повышению его
эффективности. Эффективность маркетинга зависит не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от правильного
формирования всего комплекса маркетинга, разработки обоснованных планов,
учитывающих состояние и перспективы изменения внешней рыночной среды и
умелого управления процессом реализации маркетинговых мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей.
В течение последних десятилетий все больше возрастает популярность
маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях созданы отделы маркетинга, развивается система бизнес-образования, где значительное внимание уделяется теоретическим и практическим аспектам маркетинга и организации маркетинговой деятельности.
В данном учебном пособии рассмотрены общетеоретические основы
маркетинга, цели и порядок разработки маркетинговых планов, механизм
управления маркетингом на предприятии, а также методика анализа эффективности реализации маркетинговых мероприятий.
Следует отметить, что в учебной литературе вопросы планирования,
управления маркетингом и методология маркетингового анализа разработаны
недостаточно. В связи с этим, представленные в пособии теоретическое обоснование целесообразности маркетингового планирования, практические аспекты разработки планов и анализа эффективности их реализации представляются
весьма актуальными.
Пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлениям
«Менеджмент», «Экономика», «Строительство», специальностям «Экономика
и управление на предприятии», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», а также
инженерным специальностям, изучающим в соответствии с учебными планами
основных образовательных программ дисциплины «маркетинг», «маркетинговое планирование», «инвестиционный и маркетинговый анализ» и др.
3
Глава 1. Основы теории и практики маркетинга
1.1. Сущность, принципы и концепции маркетинга
Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт,
который в свою очередь является производным от market и означает рынок, а в
более широком современном значении - рыночная деятельность.
Маркетинг – это работа с рынком для осуществления продаж и обменов,
цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Основой возникновения, функционирования и развития маркетинга является рынок.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара или совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением
труда. Рынок всегда конкретен и имеет вполне определенные характеристики:
географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость и т.п.
В зависимости от того, какие потребности определяют спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
потребительский рынок;
рынок производителей;
посреднический рынок;
рынок государственных учреждений;
международный рынок.
Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих
товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства
других товаров и услуг.
Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений - государственные организации и
учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих
функций.
4
Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за
пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;
региональный рынок - рынок, охватывающий определенную территорию,
в том числе конкретного государства;
мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.
В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое
место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и
транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Процесс обмена требует осуществления комплекса определенных действий: поиска покупателей, выявления их нужд, проектирования соответствующих товаров, продвижения их на рынок, ценообразования, организации сервиса, рекламы и т. п. Данный комплекс представляет собой комплекс маркетинга.
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности
фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и
функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей, или на спрос.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чеголибо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище,
одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель
маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют
ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется.
На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбира5
ет товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами.
Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они
хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как
можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои
нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить
ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга, это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Состояния спроса и задачи маркетинга
Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.
1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к
товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга
изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения
цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга – отыскать способы
6
увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами
человека.
3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,
способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.
5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): – часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни.
Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении
спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос – это когда уровень спроса выше, чем возможность
его удовлетворить. Задача маркетинга в данном случае – изыскать способы
временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и
услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга –
убедить таких любителей отказаться от таких товаров и услуг, а, следовательно,
и привычек.
В зависимости от акцентов в маркетинговой деятельности, а также в зависимости от состояния спроса, различают различные виды маркетинга.
Виды маркетинга в зависимости от спроса
Конверсионный – превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный;
креативный – создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в
данный период времени отсутствует;
стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком
уровне;
ремаркетинг – оживляющий спрос, если он снижается;
синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся спрос;
поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса;
демаркетинг – понижающий излишне высокий спрос;
7
противодействующий – ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер.
В теории и практике различают и другие виды маркетинга. Прежде всего,
маркетинг различается по сферам деятельности, видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг,
торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг,
маркетинг идей и др.
В зависимости от типа организации или субъекта, осуществляющего
предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных, учебных заведений,
благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.
Основные принципы маркетинга
Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения,
или принципы:
1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние
научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;
2) сегментация и выявление целевого рынка;
3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;
4) инновация;
5) стратегическое планирование.
Осуществление маркетинга на основе вышеперечисленных принципов
обеспечивает последовательное изучение рынка, предпочтений потребителей и
предложение рынку таких товаров и услуг, которые в максимальной степени
удовлетворяют его потребности.
Функции маркетинга
Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:
аналитическая, связанная с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучением поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг; анализом эффективности маркетинговой деятельности;
8
производственная, связанная с организацией и разработкой новых товаров; их производством и послепродажным обслуживанием; разработкой и реализацией ценовой политики;
сбытовая, связанная с продажами, сбытом, формированием спроса; стимулированием сбыта.
управления и контроля, связанная с управлением маркетингом; стратегическим и тактическим планированием; контролем за реализацией маркетинговых решений; разработкой предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Основными функциональными направлениями маркетинговой деятельности являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, разработка товара (услуги), планирование, организация и стимулирование сбыта, реклама и продвижение товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом.
Концепции управления маркетингом
Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают
анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми
покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как
получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача
управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер
спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих
перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом.
Управляющие маркетинга – это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, разработкой и претворением в
жизнь намеченных планов, а также осуществлением контрольных функций.
Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, работники службы рекламы, стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по разработке и продвижению товаров, специалисты по ценообразованию, брендингу и т. п.
Существует пять разных подходов к управлению маркетингом.
Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые
зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры:
 концепция совершенствования производства или производственная;
 концепция совершенствования товара или товарная;
 концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая;
 концепция маркетинга;
 концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства строится на утверждении:
«Потребители будут благожелательны к товарам, которые произведены в дос9
таточном объеме, широко распространены и доступны по цене». Данная концепция ориентирует на организацию, увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется чаще всего для
товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и
в случае, когда себестоимость товара слишком высока.
Концепция совершенствования товара строится на утверждении: «Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим требуемым уровнем
качества или наилучшими эксплуатационными характеристиками». Данная
концепция целесообразна, если покупатель склонен выбирать нужный товар,
рынок насыщен разнообразными товарами.
Концепция сбыта или интенсификации коммерческих усилий (агрессивная продажа) базируется на утверждении: «Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по
сбыту и его стимулированию». Применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае часто используется метод персональных продаж.
В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов
(бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии, конкурсы).
Концепция маркетинга (активного маркетинга) базируется на анализе
рынков и учете нужд и запросов потребителей. В основе данной концепции
лежит система мероприятий, приемов и инструментов, позволяющих наиболее
полно удовлетворять запросы потребителей. Концепция маркетинга является
основной и реализуется на определенном этапе развития рыночных отношений.
Основными факторами, влияющими на возникновение и необходимость
применения активного маркетинга, являются:
 нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов и появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном,
и в количественном отношении);
 зрелость рынка и насыщение рынка товарами, удовлетворяющими основные потребности рынка, где большое количество конкурентов выступает
с одинаковым предложением и появляется спрос на товары, которые
ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп
или сегментов покупателей.
Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у
конкурентов, способами с одновременным соблюдением социально-этичных
норм и моральных правил, сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция строится на балансе интересов
производителя, потребителя и общества в целом и позволяет получить желае10
мый результат: получение прибыли фирмой производителем товара или услуг,
удовлетворение покупательских потребностей и благополучие общества.
Разработка комплекса маркетинга
Предприятие реализует одну из вышеперечисленных концепций с учетом
состояния рыночных отношений, особенностей спроса и предпочтений потребителей. Для удовлетворения потребностей потребителей и качественного обслуживания формируется комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга представляет собой набор активных инструментов
и приемов маркетинговой деятельности, который включает 4Р или четыре основных составляющих: товар; цена; место или методы распределения; продвижение или методы стимулирования.
Иначе, комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в соответствии с выбранной концепцией в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Рис. 1. Четыре составляющих комплекса маркетинга
1.2. Маркетинговая среда
Маркетинговая среда – это рыночное окружение предприятия, которое
оказывает непосредственное или опосредованное влияние на маркетинговую
деятельность.
Маркетинговая среда условно делится на внешнюю (макросреда) и внутреннюю (микросреда).
Внешняя (макросреда) включает комплекс условий организации бизнеса и
маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.
Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и,
как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
11
В составе внешней макросреды маркетинга выделяют следующие основные элементы или факторы:
• демографические;
• природно-географические и экологические;
• экономические;
• научно-технические:
• политические;
• правовые;
• культурные;
• социальные.
Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели,
как численность населения, его половозрастная структура, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения,
миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, и т.д.
Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В
этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача
обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Экономические факторы определены темпами экономического роста и
объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными
возможностями и др.
Научно-технические факторы формируются условиями развития научнотехнического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей
и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.
Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие
бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или
нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих
партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.
Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности
и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности,
контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.
12
Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими
характеристиками, как уровень образования, профессия, степень приверженности основным традициям, культурные ценности, религиозные представления,
отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция и т.д.
Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным
классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социальноэкономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной
стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов, социальной борьбой и т. д.
Внутренняя маркетинговая среда - это непосредственное окружение
предприятия, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного
бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Основными составляющими внутренней маркетинговой среды являются:
• потребители;
• конкуренты;
• посредники;
• поставщики;
• контактные аудитории.
Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа
требует некоторого пояснения.
Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по
бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей.
В контактные аудитории входят:
• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.;
• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.
• государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие как министерство экономики, министерство юстиции,
министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и
налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.;
•общественные организации: политические партии, общества «зеленых»,
общества по защите прав потребителей и др.
13
• местные органы власти: исполнительные органы власти, мэрии, аппараты представителей президента и т.д.
• широкая общественность или отдельные организованные и стихийные
группы, которые, формируя общественное мнение, способны обеспечить повышение престижа фирмы, повлиять на успех ее деятельности или оказать негативное воздействие на производственную, финансовую и маркетинговую деятельность.
Взаимодействие предприятия с маркетинговой средой можно представить
схематически (рис. 2).
поставщики
конкуренты
макросреда
макросреда
ПРЕДПРИЯТИЕ
маркетинговые
посредники
клиенты
контактные аудитории
макросреда
макросреда
Рис. 2. Маркетинговая среда предприятия
Возможен также другой схематичный вариант представления внешнего
окружения предприятия и взаимоотношений субъектов рынка.
Главная цель маркетинговой деятельности – удовлетворить всех субъектов
рынка, в связи с этим при формировании комплекса маркетинга необходимо
представить среду, окружающую организацию, следовательно, любой анализ
необходимо начинать с анализа рыночной среды.
14
Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды и
макросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.
внешняя среда
предприпоставщики
конкурен-
посредники
(оптовые базы,
розничные магазины)
потребитель
внешняя среда
Рис. 3. Маркетинговая среда и система взаимоотношений субъектов рынка
1.3. Покупательское поведение
Покупательское поведение в маркетинге представляет собой совокупность реакций и действий потребителей на этапах осознания проблемы, принятия решения о покупке и после ее совершения, с учетом применяемого комплекса маркетинга.
Поведение покупателей рассматривается применительно к рынку, на котором действует потребитель. Значительные различия наблюдаются в поведении потребителей на промышленных и потребительских рынках.
В соответствии с этим различают две основные группы потребителей:
- конечные потребители;
- потребители-предприятия.
Прежде чем рассматривать поведение потребителей, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок
молодежи, пожилых людей и т.п.
15
Задача маркетолога - понять различных участников процесса покупки и
разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для
создания эффективной программы маркетинга.
Конечные потребители, как правило, представлены на потребительском
рынке, а потребители, приобретающие товар для дальнейшей переработки или
перепродажи, действуют на промышленном рынке.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие
или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Процесс принятия решения при покупке имеет ряд особенностей и состоит из нескольких этапов.
В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить
пятиступенчатой моделью:
Обычно на потребителя при принятии решения о покупке влияют следующие факторы (рис 4).
Рис. 4. Факторы, учитываемые покупателем
при принятии решения о покупке
Покупатель на основе информации или опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же
прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.
При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает
его соответствие ожиданиям и собственному стилю жизни.
16
Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в
промышленном маркетинге.
Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.
При первичных покупках большое значение имеет сбор информации, а
при повторных покупках процесс проходит три стадии:
Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей,
можно классифицировать следующим образом:
1) факторы культурного порядка:
- культура,
- социальное положение;
2) социальные факторы:
- референтные группы,
- семейное положение,
- роли и статусы;
3) личностные факторы:
- возраст и этапы жизненного цикла семьи,
- род занятий,
- экономическое положение.
- образ жизни,
- тип личности и ее представление о себе;
4) психологические факторы:
- мотивация,
- восприятие,
- усвоение,
- убеждение и отношение.
Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.
Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, следующие:
17
1) факторы окружающей среды:
- уровень первичного спроса,
- экономические перспективы,
- стоимость кредита,
- условия материально-технического снабжения,
- темпы научно-технического прогресса,
- политическая обстановка,
- государственное регулирование,
- деятельность конкурентов;
2) факторы, обусловленные особенностями организаций:
- цели организации,
- политические установки,
- методы работы,
- организационная структура;
3) факторы межличностных отношений:
- полномочия,
- статус,
- умение убеждать;
4) индивидуальные особенности представителей:
- возраст,
- уровень доходов,
- образование,
- служебное положение,
- тип личности,
- готовность к риску.
Модели покупательского поведения
В теории маркетинга при изучении покупательского поведения следуют
определенным моделям, которые позволяют выделять ключевые моменты поведения потребителей и прогнозировать его. Основными являются: мотивационные модели, базирующиеся на мотивах совершения покупки и модели «стимул-реакция», типичным представителем которых является модель «черного
ящика», предложенная Ф. Котлером.
Развернутая модель покупательского поведения по Котлеру представлена
на рис. 5.
18
Побудительные Прочие
факторы марке- раздражители
тинга
Товар, цена, методы
распространения, стимулирования
сбыта
"Черный ящик"
сознания покупателя
Экономические, Характеристинаучноки покупателя
технические
политические и
культурные
Ответные реакции
покупателя
Процесс
принятия
решения
покупателем
Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор
времени покупки, выбор
объекта покупки
Рис. 5. Развернутая модель покупательского поведения
Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей,
сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка: культура; социальное положение.
Социальные факторы: референтные группы; семейное положение; роли и
статусы.
Личностные факторы: возраст и этапы жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни; тип личности и ее представление о себе.
Психологические факторы: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение
и отношение.
Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис. 6).
Рис. 6. Характеристики покупателя
Рассмотрим более подробно некоторые из наиболее значимых факторов.
Личностные факторы, характеризующие собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих каждому индивиду черт, как: влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общитель19
ность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Личностные факторы
существенным образом зависят от жизненного цикла, экономического положения и других аспектов.
Жизненный цикл человека (семьи) включает следующие этапы:
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися
на их попечении).
6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут
отдельно, глава семьи работает).
7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.
Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и
способы ее удовлетворения.
Существует несколько теорий мотивация поведения человека, которые
активно используются в маркетинге.
1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют
их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в
невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Он разработал иерархию потребностей (рис. 7), в которой человеческие
потребности располагаются в порядке значимости: от наиболее значимых до
наименее настоятельных. В соответствии с теорией Маслоу, как только человеку
удается удовлетворить какую-то важную потребность, соответствующую одному
из пяти уровней, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется
побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
20
Рис. 7. Иерархия потребностей по Маслоу
Поиск информации и принятие решений о покупке
Для принятия решения о покупке, покупателю необходимо собрать информацию. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который
вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит
возможность продажи своего товара.
Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия
решений о покупке, представлена на рис. 8.
Рис. 8. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке
Решение о покупке может быть инициировано средствами продвижения и
рекламы, и сдержано опытом, отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.
21
Наиболее сложным является поведение потребителей в отношении товаров-новинок. Процесс восприятия новинки различными категориями потребителей рассмотрен на схеме (рис. 9).
Рис. 9. Типичная функция адаптации покупателей
по времени к товарам новинкам
При рассмотрении проблемы покупательского поведения необходимо
также учитывать реакцию покупателей на покупку. Она может быть положительной, при которой покупатель будет совершать повторные покупки или станет лояльным к предприятию или бренду, или отрицательной, когда приобретенный товар не удовлетворяет потребителя (товар используют не по назначению, выбрасывают, откладывают срок использования и т.д.).
Совокупность перечисленных аспектов покупательского поведения имеет
существенное значение при формировании комплекса маркетинга.
Следует учитывать, что покупательское поведение различных групп потребителей имеет свою специфику. Для ее выявления необходимо проводить
сегментацию потребителей или рынка.
1.4. Сегментация рынка
Сегментация рынка - это деление рынка на группы или части, отличающиеся по характерным признакам и отношению к комплексу маркетинга.
Различают несколько видов сегментации.
Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
22
Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для
продуктов или предприятия (конкурента).
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности
загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на
данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о
целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при
ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и
принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей
являются:
- географические (страна, регион, климатический район, температурная
зона, город, село и т.п.),
- демографические (пол, возраст, экономическое положение),
- психографические (образование, профессиональная принадлежность,
семейное положение, стиль жизни и т. п.),
-поведенческие ( интенсивность потребления, повод совершения покупки,
искомые выгоды при совершении покупки и т.п.).
Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у
определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
23
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта,
продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Сегментация рынка по группам потребителей
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1.
Таблица 1
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
Факторы (переменные)
Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный
район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление
Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн чел. свыше 4
млн чел.
Плотность населения
Город, пригород, сельская местность
Климат
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст
До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49
лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол
Мужской, женский
Размер семьи
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи
Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей,
молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми,
пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не
имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов
До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных
размером зарплаты и т.д.
24
Окончание табл. 1
Факторы (переменные)
Наиболее распространенные значения переменных
Род занятий
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя,
студенты, домохозяйки...
Уровень образования
Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия
Православная, католическая, ислам...
Раса
Европеоидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка,
очень высокого достатка
Стиль жизни
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества
Амбициозность, авторитарность, импульсивность,
стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности покупки
Обычно случайный характер приобретения. Иногда
случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте
Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки
Обыденная покупка, особый случай
Позиционирование товара (услуг) на рынке
Практическое позиционирование – определение места (позиции) товара
по отношению к другим товарам или установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью
«карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для
потребителя.
25
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт (схем
позиционирования), разделенных на 4 квадранта , применительно к группам
или кластерам потребителей (рис. 10).
Рис. 10. Пример позиционирования товара
с учетом кластеров потребителей
Позиционирование позволяет принимать решения по развитию бизнеса в
соответствии с потребностями рынка, оптимизировать номенклатуру
выпускаемой продукции и разрабатывать товары-новинки.
Выбор целевых рынков
На основе сегментации и позиционирования выбирается целевой рынок.
Под целевым рынком в маркетинге пронимается часть рынка, наиболее
привлекательная по объему, интенсивности потребления, потенциалу развития и другим параметрам.
Для выбора целевого рынка должно осуществляться изучение рынка по
трем направлениям.
1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности
потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
26
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное
поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов:
3.1. Основные 3–4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.
1.5. Маркетинговая информационная система
и маркетинговые исследования
В процессе планирования, осуществления контроля и анализа эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.
Маркетинговое исследование - это процесс систематического сбора
информации о конъюнктуре рынка и состоянии внешней и внутренней маркетинговой среды для принятия управленческих решений, планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности.
В практике маркетинга информация обязательна на всех стадиях маркетинговой деятельности, включая выход на рынок, выпуск новой продукции,
смену сегмента, планирование и осуществление продаж, ценообразование, продвижение бренда, и т. д.
Осуществление маркетинговой деятельности и принятие решений требует
изучения рынка по всем его составляющим, с учетом временного аспекта. Владение информацией является основой принятия маркетинговых решений, а достоверность и полнота информации является условием эффективности реализации данных решений.
27
Назначение маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений.
Сбор и правильное использование маркетинговой информации позволяет
предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность влияния внешних факторов на
деятельность фирмы;
-правильно формировать комплекс маркетинга;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых
исследований.
Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной
информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты,
счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
 публикации национальных и международных официальных организаций;
 публикации государственных органов, министерств, муниципальных
комитетов и организаций;
 публикации торгово-промышленных палат и объединений;
 сборники статистической информации;
 бухгалтерская, плановая и текущая маркетинговая информация конкретных фирм;
 отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
 книги, сообщения в журналах и газетах;
 публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов,
конференций;
 прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
 рекламная информация;
 материалы консалтинговых организаций.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или по28
становочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных
отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
Проведение маркетинговых исследований для получения необходимого
объема информации требует взаимодействия большого количества субъектов и
объектов рынка, а также учета влияния внешних факторов, что влияет на условия проведения, исследования, способы и продолжительность сбора информации. Проведение маркетинговых исследований является достаточно сложной
процедурой, требующей концентрации усилий персонала, сосредоточения технических средств и времени. В зависимости от поставленных задач, специфики
рыночной ситуации и ограничений, накладываемых на процесс проведения
маркетинговых исследований, возникает немало проблем, которые приходится
решать предприятиям для получения необходимой информации.
Особенности проведения маркетинговых исследований связаны в каждом
конкретном случае с необходимостью учета состояния рыночной среды, требованиями к достоверности информации, регламентом времени, наличием и квалификацией персонала и другими факторами.
Вне зависимости от перечисленных особых условий, особенности проведения маркетинговых исследований связаны со следующим:
1. Высокой стоимостью получения информации.
2. Большой трудоемкостью работ.
3. Отсутствием или нехваткой квалифицированного персонала.
4. Ограниченностью по времени ( в том числе из-за необходимости обновления информации).
5. Отсутствием качественных методик проведения маркетинговых исследований.
6. Сложностью технического обеспечения и отсутствием специализированного оборудования для проведения исследования.
Все перечисленные выше аспекты требуют серьезного отношения к процессу планирования и организации маркетинговых исследований для получения необходимой информации для принятия управленческих решений и формирования комплекса маркетинга.
Маркетинговая информационная система (МИС)- это совокупность
способов, процедур, субъектов, информации и технического окружения, которые являются носителями, передатчиками и потребителями информации и
обеспечивают информационное поле для маркетинговой деятельности.
МИС – это сложная система, в которой основными компонентами являются:
потоки информации, люди и другие носители информации, информационные базы и способы передачи информации во времени и в пространстве. Формирование
МИС для каждого бизнеса или другого потребителя информации происходит индивидуально в каждом конкретном случае. Маркетинговая информационная система (МИС) выступает также как система мероприятий по сбору, сортировке,
29
анализу и представлению маркетинговой информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для
маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном
предоставлении для принятия управленческих решений.
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация
собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной
системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
Рис. 11. Маркетинговая информационная система
Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах
которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской
и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации
позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы
предприятия.
Маркетинговое наблюдение, как вторая составляющая МИС,
определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об
изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и
для корректировки маркетинговых планов. В то время как подсистема
внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже
произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о
ситуации на рынке в данный момент.
Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые
исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают
подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных
по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.
Маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по
мере появления определенных проблем.
30
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые
исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями.
Схема маркетинговых исследований представлена на рис. 12.
Выявление проблем и формулировка целей
Отбор источников информации:
выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки;
выбор способа связи с аудиторией
Сбор информации:
опрос, наблюдение, панель, эксперимент
Анализ собранной информации:
Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения
Представление собранной информации
Рис. 12. Схема маркетингового исследования
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент
представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).
Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики
приведены в табл. 2.
31
Таблица 2
Метод
Определение
Формы
1. Первичные
исследования
Сбор данных
при их возникновении
Наблюдение
Планомерный
охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без
воздействия на
объект наблюдения
Интервью
Опрос участни- Письменное, устное, Сбор данных о
Исследование не
ков рынка и экс- телефонное, свобод- привычках по- воспринимаемых
пертов
ное, стандартизиро- требителей, ис- обстоятельств (наванное
следования
пример, мотивы).
имиджа марок Надежность интери фирм, иссле- вью, влияние индование мотитервьюера, провации
блемы репрезентативности выборки
Панель
Повторяющийся
сбор данных у
одной группы
через равные
промежутки
времени
Эксперимент
Исследование Полевые, лабораторвлияния одного
ные
фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов
Полевое и лабораторное, личное, с
участием наблюдающего и без него
Торговая, потребительская, специальная
2. Вторичные Обработка уже
исследоваимеющихся данния
ных
Экономический пример
Преимущества
и проблемы
Наблюдение за Часто объективней
поведением
и точнее, чем оппотребителей в рос. Многие факты
магазине или
не поддаются объперед витрина- яснению. Высоки
ми
расходы.
Постоянное
Выявление развиотслеживание
тия во времени.
торговых запа- Смертность панели,
сов в группе
эффект панели
магазинов
Тест рынка,
исследование
продукта, исследование
рекламы
Возможность раздельного наблюдения за влиянием
переменных. Контроль ситуации,
реалистичность условий. Расход времени и денег
Анализ доли
Низкие затраты,
рынка с помобыстрота. Неполщью данных
ные и устаревшие
учета и внеш- данные, несоответней статистики ствие методик получения данных
32
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от
них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.
Можно выделить следующие формы наблюдения: по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) – или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.
Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки,
предприятия торговли, производственные потребители.
На практике используют ряд панелей (рис. 13).
Сбор маркетинговой информации осуществляется путем проведения различных по назначению, содержанию, продолжительности и т. п. исследований.
Классификация исследований происходит по различным признакам, в зависимости от целей сбора информации и ресурсного обеспечения процесса исследований.
Рис.13. Виды панелей
33
Основными признаками, положенными в основу классификации маркетинговых исследований являются: назначение, тип информации, охват, место
проведения, периодичность проведения и т.д.
Виды (типы) маркетинговых исследований по классификационным признакам
I. По назначению:
1. Разведочные исследования – это исследования для установления или
подтверждения гипотезы или корректировки целей сбора информации. Они
проводятся, как предварительные или поисковые (экспресс-опрос или предварительная работа с фактической информацией о рынке).
2. Описательные исследования – это исследования, при которых собирается количественная информация, т.е. рынок описывается с помощью цифр, как
правило, по фактическому состоянию.
3. Казуальные исследования – это уточняющие исследования или глубинные исследования по определенной сфере деятельности или части рынка, позволяющие получить дополнительную информацию. Очень часто они проводятся для прогнозирования.
II. По месту проведения:
1. Кабинетные исследования – это исследования с использованием вторичной информации, которые позволяют изучить динамику процесса или собрать предварительную информацию перед полевым исследованием.
2. Полевые исследования – это исследования на рынке с целью получения
первичной информации, как правило, от индивидуальных носителей информации.
III. По широте охвата:
1. Сплошные – исследования, при которых изучается вся генеральная совокупность, все рыночные объекты и факторы.
2. Выборочные – исследования для сбора ограниченного объема информации или определенной части (сегмента) рынка, которые проводятся в зависимости от требуемой точности.
IV. По периодичности проведения:
1. Систематические (мониторинг) – постоянный контроль состояния
внешней и внутренней среды или отслеживание изменений, происходящих на
рынке.
2. Дискретные – исследования, проводимые с определенным интервалом
по мере возникновения необходимости.
3. Разовые - исследования, проводимые при возникновении необходимости.
V. По типу информации:
1. Первичные – исследования для получения информации непосредственно
от субъектов (объектов) рынка или, так называемой первичной информации.
2. Вторичные – исследования, проводимые при помощи информации, ранее кем-то собранной или систематизированной, т.е. вторичной информации..
34
3. Качественные – исследования для сбора трудноформализуемой информации о качественных параметрах рынка или продукта, социально психологических аспектах покупательского поведения и т.д.
4. Количественные – это сбор цифровой информации об объектах рынка,
сбыте продукции, параметрах бизнеса и т.д.
VI. По исполнителям:
1. Выполняемые собственными силами.
2. Выполняемые специализированными фирмами:
 индивидуальные – это исследования, выполняемые по индивидуальному заказу;
 мультиклиентские исследования – это сбор информации общего
назначения, производимый специализированными фирмами одновременно для нескольких фирм-заказчиков на рынке.
Анкетирование – это наиболее распространенный способ сбора информации, который представляет собой вид письменного опроса с использованием
специального технического средства - анкеты.
Анкетирование может проводиться индивидуально с каждым респондентом или в форме коллективного опроса с заполнением единой анкеты. Оно является сложным способом сбора информации в связи с: техническими проблемами, возникающие при составлении, печати и обработке анкет; организационными проблемами, возникающими в процессе анкетирования; наличием субъективных аспектов.
Сложным процессом в анкетировании является организация процесса
сбора данных и разработка анкеты.
Анкетирование имеет три цели:
 "перевести" информационные потребности на "язык" вопросов, на которые респондент сможет и захочет ответить в письменном виде,
 мотивировать опрашиваемых к заполнению анкеты,
 минимизировать ошибку наблюдения.
Анкета – это специальный опросный лист, используемый для сбора информации при проведении маркетинговых исследований. Анкета считается
техническим средством для сбора маркетинговой информации.
Основными требованиями к разработке анкеты являются:
 целевая направленность анкеты,
 наличие необходимой информации в анкете об исследователе и респонденте (двухсторонний характер),
 корректность вопросов, размещенных в анкете,
 аккуратное оформление и размер анкеты.
При разработке анкеты необходимо формирование оптимальной структуры, в зависимости от вида исследования и особенностей сбора информации.
35
Рекомендуемая структура анкеты:
1. Информационная часть (общие сведения) – в ней размещается информация о фирме, целях и предмете исследования, адреса, телефоны ответственных лиц, указание на конфиденциальность информации.
2. Основная часть – размещаются основные вопросы, позволяющие получить максимально достоверную и полную информацию об объекте исследования.
3. Заключительная часть – размещается дополнительная информация о
фирме, предмете исследования, исследователе или респонденте, способствующая установлению постоянных контактов, или помещаются вопросы, непосредственно не относящиеся к теме исследования, которые могут позволить
выстроить долгосрочную маркетинговую стратегию.
В зависимости от назначения (направленности) и общей структуры анкеты, различают следующие типы:
1. Структурированная общего пользования – это анкета, имеющая четкую формальную структуру (наличие в анкете определенных мест для написания ответа на поставленный вопрос) и предназначенная для опроса всех респондентов вне зависимости от их сегментной, социальной, территориальной
или другой принадлежности.
2. Структурированная четко направленная - это анкета с четко обозначенной структурой, предназначенная для опроса определенной аудитории респондентов, и с определенной целью.
3. Неструктурированная общего пользования – это анкета без четко обозначенной структуры, которая используется для опроса всех респондентов в
социологических опросах, разведочных маркетинговых исследованиях или носит форму опросного листа.
4. Неструктурированная четко направленная – это анкета без четкой
структуры, направленная на определенную аудиторию или целевую группу.
Анкета обычно включает в себя вопросы различных типов:
• открытый вопрос, т.е. респондент, может отвечать своими словами;
• закрытые вопросы, или вопросы с фиксированной альтернативой.
Особенности вопросов различных типов представлены в табл.3.
Закрытые вопросы предполагают выбор из некоторого количества альтернатив. Дихотомический вопрос означает выбор из двух альтернатив («да»
или «нет»). В закрытом вопросе с выбором из трех или более альтернатив используется шкала ответов. Семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из нескольких градаций (обычно от 7 до 10), крайние
точки которой описываются определениями-антонимами, и респонденту предлагается отметить градацию, соответствующую его мнению. В шкале Лайкерта
шкале предпочтений) респонденту предлагается указать степень его согласия
или несогласия с приведенным утверждением.
36
Таблица 3
Сравнительные характеристики различных типов вопросов
Вопросы,
предпола- Респонденты имеют Какими видами услуг
гающие свободный от- возможность отвечать Вы обычно пользуевет
своими словами и не тесь?
скованы предложен- Что Вас особенно
ными вариантами
привлекает в услугах
данной фирмы?
Вопросы,
предпола- Респонденту предла- Сколько Вам лет?
гающие выбор готового гается наиболее под- Меньше 20
варианта ответа
ходящий вариант от- 20-29
вета
30-39
40-49
50 или более
37
Вопросы,
предпола- Респонденту предла- Занимаетесь ли Вы в
гающие только два ва- гается дать одни из своей фирме заключерианта ответа
двух ответов. Да/Нет нием контрактов на
услуги? Да/ Нет
Шкалы оценок
Используются для выяснения
отношения
респондентов
к какому-либо предмету
Как Вы оцениваете
качество наших услуг?
Отличное
Хорошее
Среднее
Плохое
37
Быстрый ответ.
Не требуется дополнительных
разъяснений.
Могут выявить добавочные сведения.
Могут возникнуть трудности при обобщении ответов, их записи и интерпретации
Если вопрос построен правильно,
то включает все возможные варианты ответов.
Упорядоченность и четкая система
ответов облегчает работу интервьюера.
Дешевле обходится.
Легче обобщать и анализировать.
Порядок расположения может повлиять на выбор
Обеспечивает точность ответов,
легко поддается обобщению и анализу.
Сравнительно легко отвечать. Облегчает работу интервьюера.
Хорошее вступление для перехода
к более сложным вопросам
Позволяет выявить отношение к
данному предмету
Предполагается, что все
возможные варианты ответа известны.
Варианты могут быть
сформулированы недостаточно явно.
Респонденты могут поразному понимать предложенные варианты ответов
Заставляют респондента
делать выбор, даже если
не уверен.
Не дает подробной информации.
Трудно должным образом сформулировать.
Респондент не всегда
может дать точную оценку.
Возможны различия в
понимании оценок, например,
что
значит
"среднее"
Пример анкеты, разработанной для сбора информации о предприятиях
быстрого питания, приведен ниже.
АНКЕТА
для опроса посетителей предприятий быстрого питания
1. Что является для Вас наиболее важным в случае, когда Вы решаете
пообедать или поужинать вне дома и отправиться в ресторан? ____________
2. Посещали ли Вы предприятие быстрого питания в течение трех последних месяцев? __________________________________________________
3. При ответе «Да» на вопрос 2 – как часто Вы там питаетесь?
Раз в неделю _______ Раз в месяц _______ Два-три раза в месяц ______
4. Насколько важны для Вас следующие характеристики предприятия
быстрого питания? Отметьте квадрат, соответствующий Вашим представлениям.
Характеристики
Крайне
важно
Очень
важно
Довольно
важно
Важно
Не очень
важно
Не важно
Вкусовые качества
Чистота
Цена
5. Отметьте ниже Ваше согласие или несогласие со следующими утверждениями:
Утверждение
Очень важно
Довольно
важно
Важно
Не очень
важно
Не важно
Взрослые любят приходить в предприятия
быстрого питания с
детьми
Дети должны иметь
право выбора точки
питания
6. Отметьте точку на приведенных ниже шкалах, соответствующую
Вашему впечатлению относительно перечисленных характеристик «Русского
бистро»
Вкусовые качества
Вкусно ----------------- Невкусно
Чистота
Чисто -------------------- Грязно
Цена
Дешево ------------------- Дорого
Ассортимент блюд
Широкий ------------------ Узкий
38
7. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы о себе:
Пол
М/Ж
Семейное положение Не женат/ не замужем. Женат/замужем. Другое
Сколько детей моложе 18 лет живет с вами: 1, 2, 3, 4, 5 и более
Ваш возраст
24 или меньше. 25-39 лет. 40 и более
Ваш среднемесячный доход
Менее 200 долларов. 200-700 долларов. Более 700 долларов
Вопросы с 1 по 6 позволяют выяснить отношение посетителей предприятий быстрого питания вообще и конкретного предприятия в частности, источники информации при принятии решения о посещении предприятия. Подробные сведения о личности респондента позволят сегментировать рынок.
1.6. Товарная политика
Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции.
Понятие и классификация товара
Товар – все то, что может быть предложено на рынке для приобретения,
использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи и др.).
В маркетинге используется трехуровневая структура товара.
Первый уровень товара предполагает удовлетворение нужды. На данном
уровне товара не существует. Есть только идея удовлетворения какой-либо потребности. Второй уровень – товар в реальном исполнении, т.е. товар существует как физический объект и обладает определенными характеристиками (качество, упаковка, оформление, свойства, марка). На третьем уровне могут быть
предусмотрены различного рода дополнительные услуги (доставка, установка,
обслуживание, гарантии, кредит).
Товар выполняет несколько функций.
1. Потребительская функция (например, очки служат для коррекции зрения).
2. Символическая функция (товар – это символ, через который мы общаемся с другими людьми. Так, имидж бизнесмена – костюм, галстук, мобильный
телефон; клоуна в цирке – красный нос и большие ботинки; предприятия, которые выпускают компьютеры – символ передовых технологий).
3. Эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши
чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.
В маркетинге очень важно эмоциональное отношение потребителя с товаром. Предлагая товар на рынок, следует помнить, что потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить.
Товар обладает определенным качеством. Качество продукции - очень
емкое понятие. Под качеством понимают совокупность свойств и характери39
стик изделия (услуги), которые определяют его способности удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соответствии с назначением. С точки зрения производителя товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТ, ТУ,
Сертификата соответствия и др.).
Классификация товаров
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. Потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые приобретаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением ими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно Например, хлеб, молоко, зубная паста.
Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах, приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на
основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка или леденцы, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Товары экстренной покупки – товары, приобретаемые при возникновении
острой необходимости в них. Например, зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые
покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнего оформления. Например, мебель или бытовая
техника для дома.
Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок,
ювелирное украшение.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении
которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не
знает об их существовании. Например, страхование жизни, товары-новинки.
Реализация данных товаров требует значительных маркетинговых усилий.
40
Товары кратковременного пользования — потребительские товары,
обычно потребляются за один или несколько циклов использования. Например,
йогурт, мыло, соль.
Товары длительного пользования — потребительские товары, которые
используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая кратное
применение. Например, кофеварка, автомобиль.
Продукция производственно-технического назначения — товары,
приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование и вспомогательные материалы, комплектующие и т.п.
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке (рис. 14)
Объем
продаж
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Время
Рис. 14. Кривая жизненного цикла товара
Любая фирма стремится увеличить время жизни товара на рынке.
Товарный знак
Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном
порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания
на его производителя.
Существует 4 типа обозначения товарного знака:
1. Фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые
могут быть произнесены.
2. Торговый образ – персонифицированная торговая марка.
41
3. Фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет
4. или обозначение.
5. Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак,
торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.
При использовании товарный знак сопровождается обозначением ® или
™. Предупреди тельная маркировка ® означает, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом. Маркировка ™ сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Это возможно в
двух случаях: либо обозначение подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано; либо оно не может быть запатентовано в качестве товарного знака.
Функции торгового знака представлены на рис. 15.
Функции
торгового
Гарантии
качества
Индивидуализация товара
Создание
Реклама
Юридическая охрана собственности
Рис. 15. Функции торгового знака
Бренд – это не просто торговая марка, это её эмоциональное наполнение.
Эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.
Товарный ассортимент
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой
либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают
одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений,
или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый ассортимент требует
собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих
эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние,
однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне
рынка.
42
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров),
глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости
между товарами различных ассортиментных групп).
Упаковка
В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную
роль: обеспечивает сохранность товара и защиту его от воздействия внешней
среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упаковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт
продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значительной
степени повысить объем продаж конкретного товара.
Сервис
Понятие «сервис» может иметь два значения: собственно услуга, когда
речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслуживание, которое проводится, что бы сделать продукцию выгодной для посредника, который поможет клиенту получить максимум пользы от товара; при
этом посредник увеличит уровень реализации товара и получит дополнительную прибыль.
Для маркетинга сервис представляет интерес в его втором значении. Высококачественный сервис высококачественного товара вызывает расширение
спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает
его имидж. Характеристика сервиса представлена на рис. 16.
СЕРВИС
Предпродажный
Продажный
Послепродажный
Гарантийный
Послегарантийный
Рис.16. Характеристика сервиса
43
1.7. Маркетинговая политика распределения товаров
Маркетинговая политика распределения товаров – это комплекс мероприятий и процессов, обеспечивающих перемещение товаров и услуг от производителя до потребителя.
Товародвижение (распределение) – один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:
- решения по каналам распределения;
- логистику сбыта;
- управление каналами;
- розничную торговлю;
- непосредственно акт продажи (покупки);
- поддержку потребителя.
Их взаимосвязь показана на рис. 17.
Рис. 17. Структура решений по каналам распределения
44
Канал распределения
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень
важных функций:
Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре.
Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей.
(производство, сортировка, монтаж, упаковка и т.п.).
Сопровождение товаров – попытка согласования цен и прочих условий
для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.
Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а
оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на
него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и
сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого
канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
 канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой
товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой
продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие
производителю магазины.
 одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения –
агент по сбыту или брокер.
 двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.
45
 трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому
типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней
– к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней
имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком – через многих. Если фирма хочет
усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию и приобретать компании
аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер,
долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и
методы распределения и сбыта.
При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе.
Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой
доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других
типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль.
Вопросы для самопроверки
1. Каковы составляющие комплекса маркетинга?
2. Каковы составляющие микро- и макросреды маркетинга?
3. Является ли сегментация обязательной при формировании комплекса
маркетинга?
4. Перечислите модели, которые используются для оценки различий в потребительских сегментах и изучения покупательского поведения.
5. Какую роль играют маркетинговые исследования при разработке комплекса маркетинга и принятии управленческих решений?
6. Специфичен ли комплекс маркетинга в отношении разработки товарановинки, расширения ассортимента, сервиса и политики распределения? 46
Глава 2.Управление маркетингом
2.1. Маркетинг как интегрирующая функция
в принятии управленческих решений
Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает
планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.
Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 18):
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);
• реализация маркетинговых мероприятий;
• контроль выполнения запланированных мероприятий.
Рис. 18. Процесс управления маркетингом и виды управленческих решений
47
Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления:
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);
– цена;
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на
товар).
Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям:
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и
позиционирование товара на рынке);
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся
закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за
счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации.
Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).
2.2. Управление маркетингом на корпоративном уровне:
портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии
Управление маркетингом на корпоративном уровне строится в соответствии с рис. 19. Наиболее важной задачей для этого вида управления является
выбор стратегии в деятельности предприятия.
Для этой работы часто используют матрицу Бостонской консалтинговой
группы «доля рынка – рост рынка» (БКГ-матрица), которая представлена на
рис. 20.
Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров.
Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение,
объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые
используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Точное знание места расположения товаров в БКГ-матрице позволяет
оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование выражается в
стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества
между различными группами товаров.
48
Рис. 19. Организация управления на корпоративном уровне
49
Рис.20. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
Однако наряду с неоспоримыми достоинствами БКГ-матрица имеет и ряд
серьезных недостатков. Первый из них – ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному усреднению (или
огрублению) показателей и достаточно высокой степени неопределенности,
многовариантности решении. В частности, невозможно точно оценить товары,
находящиеся в средней позиции, а на практике именно это чаще всего и требуется. Второй недостаток заключается в том, что позиция фирмы оценивается
только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров,
расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания.
Третий недостаток связан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, а относительная доля
рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами.
2.3. Управление маркетингом на функциональном уровне
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной
концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически
непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков
комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
50
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Применительно к конкретному предприятию-фирме эти функции можно
конкретизировать так, как показано на рис. 21.
2.4.Функциональные связи маркетинга на предприятии.
Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба
маркетинга по одной из приведенных ниже схем.
Самой распространенной схемой является функциональная организация
службы маркетинга (рис. 22).
Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару
и рынку и координация маркетинга фирмы в целом. Для компаний, торгующих
по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 23).
51
Рис. 21. Основные функции маркетинга на предприятии
Рис. 22. Функциональная организация
52
Рис. 23. Организация по географическому принципу
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств. Фирмы с
широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или
товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не
заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис. 24).
Рис. 24. Организация по товарному принципу
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие
по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь ком53
плекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на
рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже.
Суть структуры, организованной по рыночному типу в том, что вместо
товара управление организовано по рынкам сбыта, как показано на рис. 25.
Рис. 25. Организация по рыночному типу
Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей,
составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу
представлена на рис. 26.
Рис. 26. Организация по матричному принципу
54
Эта система обладает преимуществами товарной и рыночной структур,
однако основными ее недостатками являются большие затраты и конфликты.
2.5. Контроль, оценка и аудит маркетинга
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий,
обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл
управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон
маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга
являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения
годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе
отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга
в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне
их реализации представляет большой интерес для руководства организации.
Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом
продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в
измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к
конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом
продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и
определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.
Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих
действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еже-
55
недельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового
контроля.
Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.
Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют
проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана
повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.
Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой
деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических
моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами он дезориентирует
руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — следствием слабости
продуктов и системы их продвижения.
Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные
функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих
действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения
по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского
подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний
аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и
объективность. Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые
консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить
себя данной работе.
Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как
объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться и организация
столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетин56
га еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.
Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и
поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса,
включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем
на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.
Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет
прямого контроля. В эту группу, прежде всего, входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над
которыми организация имеет полный контроль. Это, прежде всего, показатели
производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.
Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде
резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации
(внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).
Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4–
5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с
целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С
целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны
быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место
встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя
полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо
опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в
глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После первого
завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление
функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.
В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:
Организация в целом.
Подразделение маркетинга.
Внешний контроль.
57
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и
принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.
Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.
Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации;
прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты – прибыль»; результатов разработки новых продуктов.
Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от
уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является
предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственнохозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется
на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая
оценка на уровне организации в целом осуществляется, по крайней мере, для
отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйственных единиц), а порой –
для отдельных продуктов и рынков.
Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи.
Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых
важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности
служб маркетинга; производственные издержки - эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена — издержки — прибыль».
Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса являются одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом.
Поэтому введение системы контроля разработки новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.
Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение
продукта и доведение продукта до потребителя.
58
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.
Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых
посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на
оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса
продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение
ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на
две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта
товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и
оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль выполнения плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались
ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка
эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета
таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного
потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента
(заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности
рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка,
оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации.
Вопросы для самопроверки
1. Из каких этапов и элементов состоит процесс управления маркетингом?
2. Какие уровни выделяют при проектировании системы управления маркетингом?
3. Перечислите три основных признака построения системы управления
маркетингом?
4. Как распределяются обязанности персонала по маркетингу в функциональной структуре управления?
5. С какой целью, на каких уровнях и с какой периодичностью осуществляется контроль и аудит маркетинга?
59
Глава 3. Планирование маркетинга
3.1. Понятие, основные задачи и принципы планирования маркетинга
План в общепринятом понимании – это модель будущего или программа,
направленная на достижение поставленной цели.
План развития бизнеса – это комплексная целевая программа, содержащая показатели бизнес-процесса и систему мероприятий, обеспечивающих сбалансированное взаимодействие ресурсов для достижения стратегических и тактических целей.
Планирование, как процесс, включающий определение целей, стратегий,
способов их достижения и ресурсного обеспечения бизнес-процессов, исходя из
предположений о состоянии рыночной среды и вероятных будущих условий
развития бизнеса.
Планирование является если не гарантом, то основным условием успешной предпринимательской деятельности и эффективного функционирования
предприятий в рыночной среде.
Бизнес-процесс обеспечивает получение максимальной отдачи только в
том случае, если он осуществляется в соответствии с детально разработанным
планом. В деятельности предприятий планированию отводится важная роль.
Его отличительной особенностью является то, что оно способствовать оперативному приспособлению к быстроменяющимся рыночным условиям, учитывать динамику и сложность среды, окружаю щей предприятие.
Планирование позволяет решать следующие задачи:
• определять проблемы развития предприятия, конкретные задачи на данном этапе и найти способы их решения;
• оперативно реагировать на изменение целей предпринимательской деятельности;
• оценивать состояние и контролировать изменения во внешней рыночной
среде;
• формировать оптимальную программу производства и сбыта продукции
(услуг) с учетом потребностей рынка;
• формировать задания для всех подразделений предприятия и координировать деятельность всех служб для достижения максимального результата;
• информировать службы и сотрудников предприятия о целях и необходимых ресурсах;
• распределять ресурсы по организационным структурам и направлениям
использования, предусмотренным в плане;
• создавать предпосылки для оценки и контроля результатов производственной, хозяйственной, сбытовой и других видов деятельности.
Недооценка планирования в России в переходный к рыночной экономике
период, отказ от использования опыта, накопленного за годы работы в плановорегулируемой системе, слабая адаптация зарубежных методологий к россий60
ским условиям и другие факторы, привели к тому, что развитие бизнеса носило
в течение нескольких лет стихийный характер. Принятие управленческих решений и предвидение результатов опиралось на интуицию предпринимателя.
Следствием этого было неритмичное производство, неэффективное использование ресурсов, слабое удовлетворение потребностей рынка, невозможность
интеграции с зарубежными партнерами, финансовыми институтами и другими
рыночными структурами.
Практика показала, что без использования плановых инструментов невозможна реальная оценка рыночных потребностей и своевременное реагирование на изменение конъюнктуры рынка и внешней маркетинговой среды.
Объективная необходимость в трансформации планирования появилась у
совместных предприятий уже в самом начале 90-х годов. Зарубежные партнеры
хотели иметь гарантию сохранности капитала и определяли границы взаимной
ответственности в разрабатываемом в каждом конкретном случае бизнес-плане.
В дальнейшем российские предприятия стали использовать плановые инструменты не только при организации бизнеса с зарубежными партнерами, но и для
оценки перспектив вложения финансовых средств в различные проекты. Для
планирования инвестиционного развития разрабатывались бизнес-планы или
рассчитывались финансовые проекты.
Методология инвестиционного планирования и разработки бизнес-планов
ориентировалась на систему бизнес-планирования, принятую за рубежом. Как
правило, иностранные инвесторы требовали разработки бизнес-планов по схеме, принятой в соответствующей стране. В процессе развития экономических
отношений в России происходило совершенствование системы разработки бизнес-планов и адаптация зарубежных методик к российским условиям. В настоящее время накоплен достаточный опыт, связанный с разработкой инвестиционных проектов, формированием бизнес- планов, расчетом показателей плана и оценкой его эффективности. Область применения бизнес- планов существенно расширилась.
В рыночных условиях сохранилась и система внутрифирменного планирования, которая реализуется чаще всего в виде производственного плана.
Форма, содержание и методика расчета производственных показателей жестко
не регламентирована, поэтому каждое предприятие ориентируется на конечные
цели развития своего бизнеса.
В условиях рынка планы необходимы всем: производственным, строительным, торговым предприятиям, банкирам, потенциальным инвесторам, сотрудникам фирм, желающим оценить свой потенциал и перспективы, а также
предпринимателю, который должен тщательно проанализировать свои идеи,
проверить их реалистичность. Собственно говоря, без плана вообще нельзя
браться за коммерческую деятельность, так как вероятность неудачи будет
слишком велика.
Каждая фирма, осуществляя маркетинговую деятельность, обязана четко
представлять перспективы развития бизнеса, определять потребность в финан61
совых, материальных, технических, трудовых, информационных и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь точно рассчитывать
рациональность и эффективность использования имеющихся ресурсов в процессе работы фирмы.
Предприятие в процессе функционирования решает множество задач:
организует производство продукции или услуг;
взаимодействует с партнерами, заказчиками, субподрядчиками и др.;
реализует продукцию потребителям, в том числе через торговую сеть;
производит закупки сырья, материалов, оборудования;
осуществляет финансирование производства;
реализует инвестиционную деятельность;
осуществляет набор, подготовку кадров;
изучает рынок и предпочтения потребителей;
реализует маркетинговые программы и т. п.
Для выполнения перечисленных функций необходима четкая координация и организация взаимосвязанных процессов и своевременное обеспечение
ресурсами. Например, важной задачей является привлечение инвестиций, в том
числе и зарубежных. Для этого необходимо аргументированное, тщательно
обоснованное оформление предложений, требующих капиталовложений. Успешное формирование нового бизнеса также не может обойтись без четкого и
объективного планового проекта.
Планы необходимы для того, чтобы своевременно подготовиться, обойти
потенциальные трудности и опасности, тем самым улучшить конечный результат и уменьшить риски в достижении поставленных целей.
При планировании могут быть использованы три подхода:
планирование «сверху вниз»;
планирование «снизу вверх»;
планирование «цели вниз - план вверх».
В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и
разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае
различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем
случае руководство организации, исходя из возможностей, разрабатывает цели
деятельности организации, а планы разрабатываются в подразделениях организации, но имеют общую ориентацию на достижение этих целей. Эти планы утверждаются высшим руководством организации.
Разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной, маркетинговой, инвестиционной и инновационной деятельности фирмы является
важнейшей задачей планирования.
Сложившаяся практика планирования в России, в отличие от зарубежной,
ориентирована только на целевой принцип. Это означает, что планы разрабатываются только в случае необходимости и в формате, четко отвечающем текущей цели развития бизнеса или конкретной цели, для достижения которой со62
ставляется план. Следствием этого является нерегулярность процедуры планирования и отсутствие четкой системы планов.
3.2. Сущность, назначение и этапы маркетингового планирования
Функционирование предприятий в рыночных условиях требует оценки
состояния рыночной среды и планирования сбытовой, товарной, рекламной,
инновационной деятельности в зависимости от условий реализации продукции,
предпочтений покупателей, тенденций изменения цен и конъюнктуры рынка.
Для повышения эффективности продаж, продвижения бренда компании
или товара, стимулирования потребителей, оптимизации цен и номенклатуры
товаров и услуг, рекламы и продвижения продукции (услуг), необходима реализация маркетинговых мероприятий.
Комплексное внедрение маркетинговых мероприятий обеспечивает получение максимальной отдачи только в том случае, если оно про водится в соответствии с детально разработанным маркетинговым планом. В маркетинговой
деятельности предприятий планированию отводится важная роль в связи с необходимостью обоснования будущих действий и предвидения ситуации на
рынке. А отличительной особенностью планирования является то, что оно способно оперативно приспосабливаться к быстроменяющимся рыночным условиям, учитывать динамику среды, окружаю щей предприятие или факторы, от которых зависит спрос и условия распределения продукции (услуг).
Содержание маркетинговых планов, длительность горизонта планирования, последовательность разработки разделов, методика расчета плановых показателей, организация процедуры планирования и другие параметры строго не
регламентированы.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется индивидуально, в зависимости от целей развития бизнеса, проблем, возникающих на
рынке сбыта, принятой методики планирования и перспективности поставленных задач.
Диапазон планирования – от разработки программы сбыта продукции до
реализации стратегии бизнеса с охватом всех сфер деятельности предприятия, в
том числе косвенно касающихся маркетинговой деятельности.
Маркетинговый план может быть как самостоятельным документом, так
и частью бизнес-плана или производственного плана.
В первом случае он применяется для планирования внедрения маркетинговых мероприятий по созданию товаров-новинок, изучению рынка, стимулированию сбыта, формированию каналов распределения, брендингу, ценообразованию, мерчендайзингу и другим направлениям. Такие планы чаще всего
разрабатываются на год или более короткий период, соответствующий времени
реализации маркетинговых мероприятий.
Во втором случае - маркетинговый план является одним из разделов
комплексного (целевого) бизнес-плана, назначение которого состоит в реаль63
ном отражении рыночной ситуации и обеспечении сбыта производимой продукции в рамках отведенного на эти цели бюджета. Наиболее распространенным случаем в российской практике является составление маркетингового плана для реализации инвестиционных проектов. Маркетинговый раздел инвестиционного бизнес-плана играет роль рыночного индикатора для оценки возможности осуществления проекта и содержит комплекс мероприятий, обеспечивающих продвижение продукта (услуг) на рынок.
В зарубежной практике наиболее частым является применение стратегических аспектов маркетингового планирования или гармоничное сочетание
всех видов плана. Например, разработке маркетингового плана может предшествовать разработка плана деятельности предприятия в целом. Маркетинговый
план в этом случае является важнейшим элементом в общей системе планирования, обеспечивающим взаимосвязь производства с рынком.
В практике деятельности российских предприятий наиболее приемлемы
текущие маркетинговые планы.
В ряде случаев маркетинговый план может носить сценарный характер.
Компания разрабатывает сценарий, описывает состояние рынка и деятельность,
направленную на удовлетворение его требований. Использование такого сценария дает возможность рассматривать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач.
Поскольку цели разработки маркетингового плана могут быть не только
стратегическими или глобальными, но и конкретными (тактическими), задачей
планирования будет установление параметров по определенному направлению
деятельности. В этом случае может разрабатываться только план стимулирования
сбыта, медиаплан, план продвижения продукта или проведения промо-акции.
С увеличением динамики и сложности среды, окружающей пред приятие,
возрастает роль систематического планирования, причем план должен предусматривать варианты приспособления к изменяющимся рыночным условиям. В
этом случае можно говорить о стратегических (как правило, долгосрочных) или
целевых планах. Зарубежные компании, имеющие развитую систему планирования, отдельно разрабатывают стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Цель стратегического плана – реализация стратегических задач деятельности. Долгосрочный план маркетинга описывает главные факторы и силы, которые на протяжении длительного времени будут воздействовать на предприятие, формирует долгосрочные цели, главные маркетинговые стратегии с расчетом ресурсообеспечения. Долгосрочный план является базой для разработки
годового плана маркетинга. В этом плане конкретизируется маркетинговая ситуация, цели маркетинговой деятельности, маркетинговая стратегия на соответствующий год.
Таким образом, в условиях рыночных отношений для маркетингового
плана должны быть характерны: гибкость, динамизм, разнообразие форм и методов планирования.
64
Обобщая вышесказанное, можно сказать, что виды (типы) маркетинговых
планов могут быть различными.
Основные виды маркетинговых планов:
стратегический маркетинговый план;
долгосрочный маркетинговый план;
тактический маркетинговый план;
годовой (или текущий) маркетинговый план;
сбытовой план;
медиаплан;
план рекламной компании;
план проведения промо-акции;
ситуационный (целевой) план
В зависимости от особенностей деятельности предприятия, его специализации, состояния внешней конкурентной среды, жизненного цикла выпускаемой продукции и временных периодов, содержание маркетингового плана будет различным.
Если учесть, что на любом предприятии необходимо производить плановые расчеты как минимум по трем направлениям: инвестициям, производству и
обеспечению ресурсами (прежде всего размер необходимых оборотных
средств), то маркетинговый план, нацеленный, например, на сбыт продукции,
будет иметь частный характер. Значение плана в этом случае состоит:
• в выделении главных моментов в работе с покупателем (заказчиком),
отражении философии руководства предприятия в отношении покупательских
предпочтений и ориентации персонала фирмы на качественное обслуживание;
• в оценке реальной рыночной ситуации, прогнозировании вариантов изменения маркетинговой среды и ее воздействия на деятельность фирмы;
• в выборе рациональных форм договорной работы или организации торговли;
• в оптимизации номенклатуры предлагаемых на рынке товаров и услуг и
поиске путей ее расширения;
• в определении способов стимулирования сбыта и оперативном слежении за деятельностью предприятия и персонала, корректировке управленческих решений и выборе правильного инструментария из арсенала
маркетинговых средств.
Для более полной реализации перечисленных задач маркетинговый план
должен быть увязан с планом производства и финансовым планом и может
быть дополнен «ситуационным планом» или специальными расчетами, отражающими ключевые моменты для выживания фирмы или эффективного ее
функционирования.
Жестких требований и определенной последовательности, рекомендуемой для осуществления маркетингового планирования, не существует. Для успешного развития бизнеса и повышения эффективности маркетинговой деятельности каждое предприятие может использовать специфические приемы и
разрабатывать свою технологию маркетингового планирования. Однако, не65
смотря на различия в структуре и подходах, процедура маркетингового планирования складывается из типовых этапов и базируется на использовании стандартных инструментов планирования и прогнозирования.
Процесс планирования маркетинга, как и планирования в целом, включает три логические и хронологические фазы:
1. Анализ текущего и будущего положения предприятия и состояния маркетинговой среды (анализ ситуации).
2. Постановка целей и обоснование стратегии для их достижения.
3. Выбор комбинации инструментов, позволяющих наиболее эффективно
с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.
Планирование не всегда осуществляется в таком порядке, но не зависимо
от этого оно поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ
мышления и поступков, координирует решения и действия в области маркетинга; служит инструментом информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является пред посылкой конструктивной критики.
Процедура маркетингового планирования включает несколько этапов.
Детальная классификация этапов может быть представлена в следующем виде.
Этапы маркетингового планирования:
1. Постановка цели или формулирование решаемой проблемы.
2. Определение состава исходных данных для планирования.
3. Сбор исходных данных, проведение необходимых маркетинговых исследований, обобщение, обработка и анализ внутренней и рыночной
информации.
4. Оценка степени влияния рыночной среды на показатели деятельности
предприятия.
5. Обоснование или конкретизация маркетинговой стратегии.
6. Разработка альтернативных маркетинговых решений и мероприятий,
способствующих достижению цели.
7. Выбор оптимального решения или набора маркетинговых мероприятий.
8. Разработка маркетингового плана.
9. Расчет бюджета маркетинга.
10. Оценка надежности маркетингового плана.
11. Контроль и корректировка маркетингового плана. Для разработки
маркетингового плана необходим большой объем рыночной информации, которая собирается в процессе проведения маркетинговых исследований. В результате рыночного исследования должен быть получен достаточный объем как
внутренней, так и внешней информации о состоянии маркетинговой среды.
Конкретный объем информации, разработочные таблицы, способы и сроки сбора данных, ответственные лица и последовательность проведения исследований определяются в зависимости от целей маркетингового планирования и
состояния рынка. Сбор информации может быть организован по схеме, представленной на рис. 27.
Следует отметить, что причисленная информация используется не только
при планировании, но и для проведения маркетингового анализа.
66
Определение
проблемы и постановка цели рыночного исследования
Определение состава информации в зависимости от целей бизнеса
Информация
о товаре
ёмкость и
динамика
участниформы
средства
ки
рынка,
в
и методы
стимулирот.ч.
потребисбыта
вания сбыта
Выбор способа получения информации
Разработка
плана сбора информации
Выбор методов
исследования
Выбор способов сбора информации
первичная информация
наблюдение
Выбор методов
обработки и оценки собранной информации
опрос
1). фототехнические
приборы
2). магнитофонная запись
3). анкета
Выбор способа
связи с аудиторией
Способ сбора
вторичной информации
1).
2).
3).
4).
эксперимент
1). лабораторный
2). полевой (панельное
исследование)
по телефону
личный
по почте
по Internet
Государственная и отраслевая статистика публикации исследовательских институтов, газеты и журналы, коммерческая информация
Выбор способа анализа и обработки информации
систематизация
шкалирование
1. редактирование
2. представление в нужной
форме
3. отбраковка ненужной ин-
формации
Представление
полученных данных в табличной
или иной форме
вторичная информация
интерпретация, статистический анализ информа-
1. корреляционный анализ
2. регрессионный анализ
3. факторный анализ
4. дискриминантный анализ
5. кластерный анализ
Использование полученных результатов для разработки
маркетинговых и инвестиционных планов
Рис. 27. Схема организации сбора информации
для разработки маркетингового плана
67
Планирование маркетинговой деятельности начинается с постановки целей и задач предприятия на плановый период. Исходя из цели-миссии и общей стратегии развития, а также проблем, возникающих на рынке сбыта или в
деятельности предприятия, формулируется цель на плановый период. Постановка цели является ключевым моментом планирования. В рамках определенной цели ставятся задачи. Предварительно компания проводит анализ маркетинговой деятельности за предшествующий период, определяет состав задач,
сроки, объемы и исполнителей.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга – оценка состояния
маркетинговой среды и формулирование предположений относительно внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации.
Анализ должен включать оценку микросреды и макросреды. Целесообразной
является классификация факторов рыночной среды. Для оценки степени возможного влияния факторов на результативность бизнеса можно ранжировать
факторы и использовать прогнозные оценки. Например, очень важно оценить
емкость рынка, конъюнктуру рынка, активность конкурентов и т.п.
Следующий этап планирования маркетинга – обоснование маркетинговой стратегии.
Маркетинговые стратегии определяются исходя из конкретных целей на
плановый период, ориентируют деятельность компании на достижение этих целей и базируются на четырех элементах комплекса маркетинга: продукт, цена,
место и продвижение. Другими словами, стратегические цели достигаются путем разработки и совершенствования товара, оптимизации ценовой политики,
формировании эффективных каналов распределения, организации сбыта и активных коммуникаций с контрагентами, партнерами, покупателями на рынке.
Далее осуществляется детальная проработка возможностей реализации
выбранных стратегий по составляющим комплекса маркетинга. На этом этапе
планирования формируется комплекс плановых мероприятий, а затем состав
маркетинговых мероприятий оптимизируется, и разрабатываются текущие планы (планы действий или маркетинговые программы) на различные сроки.
На завершающем этапе планирования рассчитывается бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга может быть утвержден до начала планирования. В
этом случае вся процедура разработки маркетингового плана начинается с данного этапа, и весь комплекс маркетинга формируется в рамках утвержденного
бюджета.
Процесс разработки маркетингового плана на практике может быть замедлен или осложнен рядом объективных и субъективных причин:
• недооценкой роли маркетингового планирования высшим руководством
предприятия или производственными службами;
• недостатком информации о рынке, конкурентах, покупателях и возможных изменениях маркетинговой среды;
• недостоверностью используемой информации;
• отсутствием качественной методики планирования;
68
• непрофессиональным подходом или привлечением неквалифицированных кадров для разработки плана и подготовки исходных данных;
• неверно выбранным горизонтом планирования;
• наличием временного разрыва между планированием маркетинговых
мероприятий и их реализацией;
• недостатком финансовых средств для проведения маркетинговых исследований и осуществления процедуры планирования.
Перечисленные причины приводят к тому, что маркетинговый план разрабатывается не в полном объеме или учитывают не все потенциальные возможности предприятия по завоеванию рынка. В таких случаях можно сосредоточить усилия на самых ответственных участках деятельности и тщательно выбрать стратегию, что позволит повысить реальность и действенность маркетингового плана.
3.3. Содержание, структура и порядок разработки
маркетингового плана
Процесс разработки, структура и состав разделов и показателей маркетингового плана строго не регламентированы.
Структура маркетингового плана формируется в каждом конкретном случае в зависимости от целей и задач, стоящих перед предприятием в определенный период времени, сроков планирования и наличия финансовых средств.
При выборе структуры плана необходимо учитывать особенности развития бизнеса и состояние рыночной среды. Внешняя маркетинговая среда, окружающая любое предприятие, как правило, характеризуется сложностью, изменчивостью и непредсказуемостью, что должно быть учтено при разработке плана
и принятии решений. Ситуация осложняется, если предприятие вынуждено работать в нестабильных финансовых условиях. План должен содержать не только комплекс эффективных маркетинговых мероприятий, но и учитывать специфику и условия их внедрения. Инструменты планирования должны быть
тщательно проверены.
В нестандартных случаях, таких, как выпуск новинок или марочных изделий, освоение новых производств, работа по договорам с заказчиками
(специальное оборудование и услуги, строительно-монтажные работы,
жилищно-коммунальные, бытовые услуги), состав маркетингового плана не
может быть традиционным, так как должен учитывать специфику и особые
требования к производству и сбыту.
В традиционном варианте маркетинговый план разрабатывается по следующим разделам:
Сводка контрольных показателей – прогнозные и достигнутые технико-экономические показатели.
69
Текущая маркетинговая ситуация – анализ ситуации на рынке, где
действует предприятие.
Опасности и возможности – оценка с целью предвидения возможных
событий, которые могут повлиять на деятельность предприятия.
Разработка задач и проблем фирмы – постановка конкретных задач и
выявление круга возможных проблем.
Стратегия маркетинга – принципиальная логическая ориентация или
решения, направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение
конкретных целей.
Программа маркетинга – конкретная программа действий с указанием
объемов, сроков, исполнителей.
Бюджет маркетинга – статьи расходов на маркетинг, план затрат на
маркетинговые мероприятия и доходы от их реализации.
Раздел « Сводка контрольных показателей»
Данный раздел маркетингового плана разрабатывается после расчета всех
показателей, а помещается в окончательно сформированном плане вначале. В
нем формулируются основные рекомендации плана, а также приводятся контрольные показатели. Цель этого раздела – представить в комплексе общие цели, и прогнозные технико-экономические показатели, отражающие результаты
планирования по сравнению с базовым (до реализации плана) уровнем.
Перечень расчетных показателей, достижение которых будет обеспечено
в процессе реализации маркетингового плана, принято называть сводкой.
Основными контрольными показателями являются:
1. Доля рынка (возможное увеличение доли продаж продукции или услуг
предприятия на рынке в общем объеме сбыта всеми производителями, которое
определяется с учетом рыночного потенциала).
2. Объем сбыта продукции, услуг или ввод объектов в эксплуатацию
(прогноз объема продаж или рост по сравнению с фактическим периодом,
в натуральном и стоимостном выражении).
3.Объем производства по номенклатуре (рост объема производства, объем выпуска товаров-новинок, прирост объема за счет внедрения новых технологий, оптимизации номенклатуры).
4. Уровень реализации продукции, в том числе по видам изделий
5. Уровень дистрибуции (прирост числового или взвешенного распределения).
6. Емкость целевого сегмента и объем продаж по основным группам потребителей.
7. Прибыль (прогнозируемый объем, прирост прибыли, прибыль по направлениям деятельности, отдельным мероприятиям или видам продукции,
размер чистой прибыли).
8. Рентабельность (прогнозный уровень, рентабельность продаж, рентабельность от дельных видов продукции и производств).
70
9. Бюджет маркетинга (общий бюджет маркетинга, затраты на рекламу,
личные продажи, маркетинговые исследования, стимулирование сбыта и др.).
10. Финансовые показатели по балансу предприятия, изменяющиеся при
внедрении маркетинговых мероприятий (прирост общих активов и стоимости
имущества предприятия, увеличение производственных запасов, показателей
ликвидности и платежеспособности предприятия).
11. Качественные и количественные показатели по продукции, производству, имиджу, инвестиционной активности и т.д. нашего предприятия по сравнению с предприятиями – конку рентами (экологическая чистота продукции,
многофункциональность, дизайн, технологичность производства увеличение
числа лояльных потребителей и т. п.).
12. Себестоимость производства, в том числе по отдельным видам
продукции и услуг (снижение уровня издержек, энергосбережение, снижение затрат на физическое распределение продукции и др.).
13. Цены по видам продукции (снижение уровня цен, сравнительные показатели со средними ценами в регионе, отрасли или ценами на аналогичную
продукцию конкурентов).
В перечень контрольных показателей могут быть включены и другие показатели, характерные для конкретного проекта или отражающие специфику
маркетинговых решений.
Раздел « Текущая маркетинговая ситуация»
В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» анализируется ситуация на
рынке, где действует данное предприятие. В целом раздел носит описательный
характер. Для анализа собирается и анализируется внешняя и внутренняя маркетинговая информация.
Раздел должен содержать описание целевого рынка, характеристику положения фирмы на рынке, а также количественные параметры: емкость рынка
или рыночный потенциал, число конкурентов, перечень их конкурентных преимуществ, доля рынка каждого производителя, пропускная способность каналов распределения, размер целевого сегмента, уровень платежеспособности основных потребителей и т.п.
По основным конкурентам представляется информация по номенклатуре
продукции, использовании производственного потенциала, новизне технологии, затратах на производство, ценах, маркетинговых усилиях по рекламе, стимулированию сбыта, способах продвижения товаров и услуг и разработке новинок.
Оценка размеров рынка проводится по географическим границам и емкости, т.е. «вместимости» рынка с позиций сбыта конкретного вида продукции
(услуги). С этой целью рассчитывается рыночный потенциал – максимально
возможный объем сбыта продукции, исходя из спроса, существующего на нем
при сложившихся условиях внешнего окружения.
71
Расчет рыночного потенциала необходим для оценки возможностей по
сбыту продукции и планирования маркетингового прогноза на определенный
период времени по сегментам или всему рынку.
Расчет может производиться несколькими методами. Выбор метода зависит
от вида продукции или услуг, наличия информации о составе потребителей, потенциальных возможностях развития рынка, состоянии спроса и других аспектов.
Методы расчета рыночного потенциала:
 метод взаимосвязанных коэффициентов («сверху - вниз»),
 метод наращивания («снизу - вверх»),
 факторный метод.
Метод взаимосвязанных коэффициентов
Позволяет рассчитать рыночный потенциал, последовательного перехода
от общих показателей или параметров рынка к частным с помощью уточняющих коэффициентов. Базой для расчета служат статистические показатели, такие, как: численность населения в регионе, общее количество промышленных
потребителей, общее число торговых точек на рынке и др. Далее используется
набор относительных снижающих или повышающих коэффициентов, с помощью которых размер рыночного потенциала определяется более точно. Для упрощения процедуры расчета коэффициенты принимаются в долях единицы или
в процентах. В состав этих коэффициентов могут входить: удельный вес возрастного сегмента, для которого предназначен товар; доля населения с доходами выше или ниже прожиточного минимума; уровень занятости, интенсивность
потребления и т.д. Целесообразно кроме статистических данных использовать
данные маркетинговых исследований, определяющих предпочтения потребителей, ценовые ориентации, лояльность к торговой марке и др. Например, в качестве корректирующего коэффициента может применяться доля потребителей,
предпочитающих продукцию конкретных производителей или марку, т.к. интенсивность потребления в этой группе будет выше.
Для промышленных рынков может быть учтена удаленность от производителя, прирост мощности промышленных потребителей и, соответственно,
увеличение спроса на отдельные виды продукции и т.п.
Чем больше взаимосвязанных коэффициентов будет принято, тем точнее
может быть определен размер рыночного потенциала.
Метод наращивания
Позволяет рассчитать рыночный потенциал, используя сегментацию рынка по основным признакам, характерным для данной продукции (услуг). По каждому сегменту рассчитывается максимальный объем потребления с учетом
изменения рыночной ситуации, предпочтений и платежеспособности покупателей. Принцип расчета аналогичен предыдущему методу, только за основу принимаются параметры не всего рынка, а отдельного сегмента. Кроме того, в ка72
ждом сегменте оценивается интенсивность потребления на душу населения или
единицу производственной мощности промышленных потребителей.
При использовании данного метода важно правильно выбрать признак
сегментации рынка и охватить всех потенциальных потребителей. Данный метод позволяет учесть специфику потребления в каждом сегменте рынка и дифференцировать товар или услуги в соответствии с особенностями сегмента.
Общий рыночный потенциал определяется суммированием по всем возможным сегментам.
Факторный метод
Используется для расчета рыночного потенциала по товарам народного
потребления и продуктам питания. Специфика сбыта этих товаров заключается
в том, что в пределах рынка складывается средняя интенсивность потребления,
имеющая общую тенденцию к росту или снижению, а для отдельных географических районов или зон торговли она изменяется в зависимости от факторов,
характерных для этого района и влияющих на спрос. Поэтому, при расчете рыночного потенциала для конкретного района рынка (города, области, региона),
определяется его доля по численности или площади, которая умножается на
среднюю интенсивность потребления данного продукта, а далее выявляются
факторы, влияющие на объем сбыта (состав потребителей по доходам, возрасту
и другим признакам, особенности потребления конкретного товара и др.).
При полном наборе факторов может быть рассчитан не только рыночный
потенциал, но и маркетинговый прогноз – это расчетный объем сбыта конкретного товара производителем, в том числе по каналу распространения или
торговой точке при сложившихся условиях сбыта на рынке и воздействии
внешних факторов и факторов конкурентного окружения.
Для этого необходимо знать общую численность потребителей в микрорайоне и определить состав факторов и степень их влияния на объем продаж. К
числу таких факторов можно отнести: близость к центру, местам массовой торговли, остановкам транспорта, насыщенность торговыми точками на данной
территории и др. Факторы должны быть ранжированы по значимости и степень
их влияния на сбыт определена с максимальной точностью.
Для расчета рыночного потенциала вышеназванными методами необходим достаточный объем внешней маркетинговой информации. Часть такой информации может быть получена из официальных источников (статистические
данные, публикуемые данные о доходах, среднедушевом потреблении, ценах на
продукцию и др.). Основной объем информации получается в процессе проведения маркетинговых исследований (данные о конкурентах и объемах реализации аналогичной продукции, наличие каналов распространения и торговых точек, покупательские ориентации и предпочтения, реакция на ценовые изменения, появление товаров-новинок и т.д.)
Расчетное значение рыночного потенциала напрямую не используется в
маркетинговом плане, однако является базой для определения маркетингового
73
прогноза, расчета емкости целевого сегмента, доли рынка производителей и
других рыночных параметров.
При оценке текущей маркетинговой ситуации в соответствующем разделе
маркетингового плана анализируется так же спрос, состав, структура потребительского рынка, платежеспособность потребителей, их предпочтения и особенности сбыта продукции (услуг).
Одним из направлений анализа при описании рынка может быть рынок
поставок сырья, материалов, оборудования, комплектующих. На этом рынке
проводится мониторинг цен, т.к. это напрямую влияет на себестоимость готовой продукции.
В случае необходимости в маркетинговом плане анализируется состояние
партнерских отношений в бизнесе, специфика и особенности поведения контактных аудиторий и т.д.
Подробная характеристика рынка дополняется прогнозом позитивных
рыночных изменений и опасностей, которые могут возникнуть в период планирования.
Раздел « Опасности и возможности»
Состояние рыночной среды оказывает непосредственное воздействие на
результативность маркетинговой деятельности. Возможные изменения внешних и внутренних факторов маркетинговой среды должны быть проанализированы подробно во взаимосвязи с преимуществами и недостатками собственного
бизнеса. Особое внимание в маркетинговом плане следует уделять опасностям
и барьерам к вхождению в рынок.
Опасности и возможности подлежат оценке для предвидения важнейших
событий, которые могут повлиять на деятельность предприятия. Учет по максимуму опасностей и возможностей позволяет корректировать цели фирмы, определять проблемы и правильно выбирать стратегию.
Для анализа возникающих на рынке опасностей и возможностей их необходимо классифицировать по источникам, времени, причинам возникновения
или по другим признакам.
Поскольку чаще всего опасности возникают в конкурентной среде, то их
можно разделить по источнику возникновения или признаку воздействия различных конкурентных сил: поставщиков, потребителей, отраслевых предприятий, конкурентов, посредников.
По времени возникновения и продолжительности действия опасности и
возможности могут быть периодически возникающие (на определенной стадии
производственного или сбытового цикла) и постоянно имеющие место, циклические и разовые.
Возможна и классификация по направлениям и характеру опасностей и
возможностей. В этом случае различают опасности производственного, финансового, технологического и т.д. характера.
74
В большинстве случаев опасности и возможности целесообразно делить
на внутренние и внешние. Внешние можно классифицировать традиционно по
факторам макросреды:
возникающие в конкурентной среде;
технологические, обусловленные развитием научно-технического прогресса в отрасли или в смежных отраслях;
экономические, связанные с изменением инфляции, доходов, минимального уровня зарплаты и пособий, темпов роста производства и валового внутреннего продукта, банковского процента за кредит и др.;
регулирующего характера, исходящие от федеральных или региональных
законодательных или административных органов и влияющих на развитие
предпринимательства, цены и маркетинговую смесь;
социальные, зависящие от демографической ситуации и социальнокультурных ценностей на определенном этапе развития рынка;
природно-климатические, обусловленные местом расположения объекта
и степенью влияния географических факторов на производство, срок хранения
продукции или ее технические характеристики (например, особые требования к
строительным объектам в условиях сейсмичности).
Внутренние факторы можно классифицировать в зависимости от специфики производственной и сбытовой деятельности предприятия: по СПЕ (стратегическим производственным единицам), по видам деятельности, сферам возникновения опасностей или центрам ответственности: кадры, финансы, управление, производство, сбыт, снабжение и заготовки и др.
Классификация возможностей и опасностей необходима не только для их
выявления, но и для определения силы воздействия на различные сферы деятельности предприятия. Одним из инструментов анализа рыночной среды и выявления опасностей и возможностей является SWOT-анализ. Учет опасностей и
возможностей необходим при постановке проблем и задач.
Раздел «Разработка задач и проблем фирмы»
После выявления и классификации опасностей и возможностей, возникающих в сфере производства и сбыта товара и маркетинговых коммуникаций,
в плане маркетинга осуществляется постановка конкретных задач и выявляется
круг возникающих при их решении проблем. Задачи формируются в виде целей
или заданий, которые должны быть достигнуты предприятием в рамках целимиссии или основной цели.
Правильно поставленные задачи ориентируют все звенья пред приятия на
достижение главной цели и представляют собой оптимальное решение выявленных проблем.
Задачи представляют собой дальнейшую конкретизацию целей в отношении элементов маркетинга и должны быть:
конкретными,
выполнимыми (за ограниченный промежуток времени),
75
направленными на достижение определенного результата,
согласованными (с исполнителями, ресурсами, целями),
реальными и т.д.
Постановка задач должна осуществляться по сферам деятельности предприятия с учетом опасностей и возможностей предприятия.
Основные задачи должны быть четко сформулированы и должны содержать ответы на следующие вопросы:
1. На что должны быть направлены маркетинговые усилия предприятия (на какие рынки, какие проблемы)?
2. Чего следует добиться в результате маркетинговой деятельности
(какой оборот обеспечить, какую долю целевого рынка завоевать
какой размер прибыли получить и т.д.)?
3. Какие характеристики производимой продукции удовлетворяют
требованиям рынка?
4. Какие временные рамки отведены на решение поставленных задач?
5. Как распределится ответственность за выполнение поставленной
задачи или каков состав исполнителей необходим для достижения
конкретных задач.
На основе поставленных задач выявляются возможные ключевые проблемы:
 увеличение объемов производства;
 наращивание мощностей (реконструкция, модернизация покупка нового оборудования);
 переналадка производства;
 оптимизация номенклатуры производимой продукции;
 поиск путей снижения издержек производства и снижения цен на
продукцию;
 контроль качества продукции;
 обеспечение максимальных запасов сырья;
 активизация сбыта;
 разработка новых видов продукции;
 повышение платежеспособности предприятия и т.д.;
 изменение цен или выбор нового метода ценообразования и т.п.
Следует отметить, что задачи, которые будут поставлены в маркетинговом плане, не должны порождать невыполнимых проблем и создавать препятствий для дальнейшего развития бизнеса.
Раздел «Стратегия маркетинга»
Стратегия маркетинга – принципиальная логическая ориентация или решения, направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Каждую стратегию нужно обосновать с точки зрения того,
как она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.
76
На основе осмысления целей, и анализа текущей ситуации выбирается
главная стратегия поведения на рынке. Она может носить наступательный, оборонительный или компромиссный характер:
- стратегия поглощения (мелких фирм);
- стратегия слияния;
- открытие филиалов в стране и за рубежом;
- приобретение других компаний.
Ориентируясь на главную стратегию, предприятие выбирает одну из маркетинговых стратегий. Для выбора можно использовать матрицу Анзоффа
«Продукт – рынок».
Пример матрицы для выбора стратегии представлен на рис. 28.
Рынок / товар
Старый товар
Новый товар
Освоенный рынок
Новый рынок
1 – стратегия
совершенствования
рынка
3 – стратегия
разработки
товара
2 – стратегия
развития
и освоения рынка
4 – стратегия
диверсификации
Рис. 28. Матрица для выбора стратегии
По данным маркетинговым стратегиям возможны варианты:
1. Стратегия совершенствования рынка:
стратегия расширения границ рынка;
стратегия глобализации;
стратегия интеграции.
2. Стратегия развития и освоения рынка:
стратегия кооперации;
стратегия сегментирования рынка;
стратегия глубокого проникновения на рынок.
3. Стратегия разработки товара:
стратегия расширения номенклатуры;
стратегия сегментирования;
стратегия дифференциации;
технологическая стратегия.
4. Стратегия диверсификации:
горизонтальная диверсификация;
77
вертикальная диверсификация;
латеральная диверсификация;
концентрическая диверсификация;
конгломератная диверсификация.
При выборе стратегии, помимо оценки существующих рынков и производств, необходимо выявить, каким товарам необходимо уделить внимание и
на какие сферы направить маркетинговые усилия. Особое место в данном разделе принадлежит выбору стратегии ценообразования. Подробно этот вопрос
рассмотрен в следующем разделе.
Раздел « Программа маркетинга»
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы
действий с указанием объемов, сроков, исполнителей и расчетом затрат на маркетинговые мероприятия. Поэтому после выбора стратегии разрабатывается
программа маркетинга.
Программа маркетинга представляет собой комплекс мероприятий, предполагаемых к внедрению и обеспечивающих достижение требуемых показателей развития бизнеса.
В практике маркетингового планирования центральное место занимает
прогнозирование емкости рынка и объема сбыта. Поскольку потенциальный
размер продаж основывается не только на возможностях маркетинга, но и
производства необходимо сначала определиться с производственными показателями.
Поэтому в данной работе можно выделить три этапа.
А. Расчет прогнозных показателей по производству
На основе данных о производстве рассчитываются прогнозные показатели:
1. Объем товарной продукции в денежном выражении;
2. Общий объем производимой продукции в натуральном выражении;
3. Объем производства по номенклатуре;
4. Объем реализации;
5. Доля рынка и т.д.
При расчете следует учитывать тенденцию показателей за два последних
года, ситуацию на рынке сбыта, поведение конкурентов и покупателей.
Б. Расчет объема сбыта
Объем реализации анализируется за прошлые годы и определяется прогнозный уровень сбыта отдельных видов изделий в зависимости от выбранной
стратегии ценообразования и состояния внешней среды. Для прогнозирования
объемов сбыта можно использовать различные методы, включая субъективные,
что вполне обоснованно в условиях инфляции.
78
Объемы реализации продукции по номенклатуре определяются по потребителям, для чего используется сегментация рынка и прогноз по расширению
границ рынка и освоению новых сегментов.
После расчета объема сбыта разрабатываются маркетинговые мероприятия.
В. Планирование маркетинговых мероприятий
Планирование маркетинговых мероприятий осуществляется по отдельным направлениям, с указанием объема внедрения, исполнителей, продолжительности и календарных сроков реализации (по годам, кварталам, месяцам,
дням).
Основными направлениями маркетинговой деятельности являются: разработка товаров-новинок, исследование рынка, совершенствование товара или
упаковки, сбыт и распределение, ценообразование, сервис, стимулирование,
брендинг, продвижение и т.д.
Комплекс мероприятий, включаемых в маркетинговый план, может охватывать несколько направлений или соответствовать основной маркетинговой
концепции. По каждому конкретному мероприятию представляется обоснованный расчет с указанием объемов внедрения, сроков реализации и ресурсов:
трудовых, технических, финансовых, материальных, информационных.
Раздел « Бюджет маркетинга»
В данном разделе обосновываются и рассчитываются затраты на маркетинг (общие, а также по отдельным статьям и направлениям деятельности).
При планировании бюджета маркетинга применимы два подхода (метода):
1. Планирование бюджета маркетинга на основе целевой при были.
Суть данного метода сводится к тому, что рассчитывается объем прибыли, достаточный для осуществления комплекса маркетинговых мероприятий на
основе прогноза финансовых результатов деятельности и чистой прибыли, получаемой от реализации продукции (услуг). Метод используется чаще всего тогда, когда производится однородная продукция или существует целевой рынок
потребления.
2. Планирование бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли.
Данный подход учитывает взаимосвязь между объемом продаж и затратами на маркетинговые мероприятия. Используется, когда номенклатура широка или реализация идет через несколько целевых рынков.
Для расчета бюджета по данному методу необходимо иметь прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных
уровнях затрат на маркетинговые мероприятия.
Прогноз рассчитывается на основе фактических объемов сбыта при проведении активных рекламных акций и ранее реализуемых маркетинговых мероприятий с учетом изменения внешней среды. При отсутствии данных об эффективности маркетинга непосредственно на нашем предприятии, для расчета
могут использоваться данные конкурентов, усредненные данные, публикуемая
79
аналитика или данные, получаемые в процессе предварительных опросов или
других маркетинговых исследований.
При планировании бюджета маркетинга часто применяются методы расчета, используемые для оценки затрат на стимулирование сбыта:
 метод исчисления от «наличных средств» (выделение разумной суммы в
зависимости от размера балансовой прибыли);
 метод исчисления в процентах к объему продаж или выручке;
 метод конкурентного паритета (на уровне соответствующих затрат предприятий - конкурентов);
 метод исчисления «исходя из целей и задач» (учет взаимосвязи между
суммой затрат, уровнем рекламных контрактов и интенсивностью обратной реакции покупателя: импульсивной и постоянной);
 метод планирования бюджета на основе базисного уровня.
Применение перечисленных методов дает достаточно точный результат и
позволяет рационально использовать финансовые средства на осуществление
маркетинговых мероприятий.
Вопросы для самопроверки
1. Обоснуйте необходимость планирования маркетинга или разработки программ реализации отдельных маркетинговых мероприятий.
2. Перечислите основные виды маркетинговых планов.
3. По каким разделам разрабатывается маркетинговый план?
4. Какие модели и инструменты маркетинга могут быть использованы для
анализа внешней маркетинговой среды при разработке плана маркетинга?
5. Какие методы используются для расчета рыночного потенциала?
6. Какие маркетинговые инструменты используются для обоснования рыночной стратегии?
7. Что является основой формирования программы маркетинговых мероприятий в составе плана маркетинга?
8. Какие методы используются для расчета бюджета маркетинга?
80
Глава 4. Маркетинговый анализ
4.1. Понятие и назначение маркетингового анализа
Обеспечение эффективного функционирования фирмы требует изучения тенденций развития, выявления и исследования степени воздействия различных факторов, оценки результатов деятельности за предшествующие периоды. Все эти задачи решаются в ходе проведения анализа.
Разработка обоснованных планов также невозможна без проведения
предварительного детального анализа состояния бизнеса и внешней
рыночной среды. Объективность и обоснованность планов достигается
при использовании достоверной информации, полученной, с одной стороны, в результате исследований рынка, с другой, в результате проведения качественного маркетингового анализа.
Маркетинговый анализ можно определить как научный способ изучения и познания сущности рыночных явлений и процессов. Следовательно, маркетинговый анализ — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на оптимизацию комплекса маркетинга, удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе оценки и
прогнозирования рынка.
Его специфика состоит в том, что он призван одновременно изучать
технические, физические, экономические, социальные и другие процессы и явления. В связи с этим, маркетинговый анализ в общей аналитической системе занимает особое место, а его роль в разработке управленческих решений, планировании и реализации маркетинговых мероприятий существенно возрастает.
Учитывая цели и условия проведения, можно классифицировать
маркетинговый анализ по следующим основаниям:
1. По уровню и масштабам управления:
1.1. Отраслевой - учитывает специфику производства и реализации
продукции в отдельных отраслях народного хозяйства: промышленности, торговле, строительстве, сельском хозяйстве, транспорте, банковской сфере, сфере образовательных услуг и др.
1.2. Межотраслевой – устанавливает тесноту коммерческих межотраслевых связей, комплексный эффект от изменения конъюнктуры
рынка, общие тенденции спроса и предложения с учетом перекрестной
эластичности и, одновременно, является теоретической и методологической основой анализа во всех отраслях народного хозяйства.
81
1.3. Региональный – позволяет выявить общие региональные тенденции развития рынка, оценить влияние факторов, проявляющихся на
данной территории, исследовать потенциал конкретного города или поселения, емкость географического сегмента, включая покупательский
спрос и предпочтения.
1.4. Внутрихозяйственный – изучает маркетинговую деятельность
только исследуемого предприятия (производителя, торгового посредника или фирмы услуг) и его структурных подразделений. На основе его
результатов принимаются решения по сбыту, ценообразованию, продвижению, оптимизации номенклатуры и т. п.
1.5. Конкурентный – используется как инструмент для сравнения предприятий–конкурентов на рынке: результатов их маркетинговой активности, сбытовой, производственно-финансовой деятельности, опыта и
имиджа на рынке. Конкурентный анализ проводится с целью определения
позиции предприятия на рынке и поиска конкурентных преимуществ.
Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) представляет собой подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный
процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с
целью использования полученных знаний в работе своей организации.
Т.е. это такой вид анализа, посредством которого фирма изучает деятельность других компаний и их маркетинговый процесс, используемый
прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных
областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов. Эталоны для сравнения, используемые при
бенчмаркинге, определяются на основе передового опыта или стандартов делового совершенства, к которым должна стремиться оцениваемая
организация.
2. По периодичности проведения:
2.1. Периодический — проводится по истечение планового или определенного по срокам анализируемого периода. Основные периоды анализа - квартал, год, полугодие, месяц, декада. Целью проведения данного анализа является оценка результатов выполнения плана маркетинга,
исполнения бюджета, а также контроля сбыта продукции. Большое значение при проведении данного анализа имеет исследование динамики,
учет сезонных колебаний, фактора цикличности и т.п.
2.2. Постоянный (мониторинг) – проводится постоянно с целью слежения за рынком и получения оперативной информации по показателям, изменение которых существенно зависит от состояния внешних
82
факторов. Целью анализа чаще всего является контроль за ценами, номенклатурой, присутствием товаров на полках, проверка правильности
выкладки товаров и выполнения других требований мерчендайзинга.
2.3. Разовый – проводится по мере необходимости: при выходе компании на новые рынки, освоении товаров-новинок, для контроля за
расходованием бюджета по различным направлениям маркетинга,
оценки эффективности акций по продвижению продукции (услуг).
Примером проведения такого анализа является проверка эффективности работы службы маркетинга.
3. По времени проведения:
3.1. Предварительный (перспективный) — проводится перед разработкой маркетингового плана или до начала осуществления любых
маркетинговых мероприятий. Он необходим для обоснования гипотезы, выбора и обоснования оптимальных управленческих решений и
плановых заданий, прогнозирования ожидаемого выполнения плана, а
также предупреждения нежелательных результатов маркетинговой
деятельности.
3.2. Последующий (ретроспективный) – проводится после реализации маркетинговых мероприятий. Используется для контроля за ходом
выполнения маркетингового плана, исследованием динамики показателей, выявления неиспользованных резервов, объективной оценки результатов деятельности предприятий.
Оба эти вида анализа тесно связаны между собой и непосредственно
отражают двойственный характер анализа в целом, описанного выше.
Анализ результатов за прошлые годы позволяет изучить тенденции и
закономерности развития, выявить неиспользованные возможности,
для обоснования уровня экономических показателей на перспективу и
при разработке плана. В свою очередь от глубины и качества предварительного анализа зависят результаты ретроспективного анализа.
Ретроспективный анализ подразделяется на оперативный и итоговый
(заключительный).
Оперативный анализ проводится сразу после осуществления мероприятия, или изменения ситуаций за короткие отрезки времени (смену, сутки,
декаду и т.д.). Его целью является выявление степени влияния внешних
факторов и причин, требующих корректировки плана маркетинга.
Оперативный анализ базируется на данных оперативного учета и широком использовании количественных показателей. Этот анализ требует
своевременности получения результатов и применения быстродействующей вычислительной и организационной техники.
83
Итоговый (заключительный) анализ проводится после реализации
плана за отчетный период времени (месяц, квартал, год), основывается
на дедуктивном методе исследования управляемых объектов, данных
годовой и периодической отчетности. Маркетинговая деятельность
предприятия изучается за соответствующий период по отчетным данным комплексно и всесторонне, при этом выявляется и анализируется
влияние всех факторов на эффективность реализации плана, при этом
качественный анализ дополняется количественными, прежде всего,
стоимостными показателями.
4. По содержанию:
4.1. Комплексный - когда маркетинг на предприятии изучается всесторонне, во взаимосвязи с другими видами деятельности и с учетом
возможных изменений на рынке, оказывающих влияние на общие результаты и эффективность реализации плана.
4.2. Тематический (целевой) - когда изучаются только отдельные показатели маркетингового плана, явления и процессы, представляющие в
определенный момент времени наибольший интерес: например, только
себестоимость производства и реализации продукции, эффективность
конкретного канала распределения, использование бюджета на конкретное мероприятие и др.
5. По степени охвата:
5.1. Сплошной - когда анализируются вся совокупность и выводы делаются после изучения всех без исключения объектов, например всех
оптовых или розничных торговых точек, всех конкурентов, полной номенклатуры выпускаемой или представленной на торговых полках продукции.
Например, для выявления сверхнормативных запасов товаров на
складах предприятия проводится сплошная инвентаризация, а для принятия решения по оптимизации ассортимента, анализируется вся производимая или продаваемая продукция.
5.2. Выборочный - когда для проведения анализа формируется выборка и выводы делаются по результатам обследования только части
объектов. Например, выборочные наблюдения применяются для анализа спроса и предложения на рынке, изучения покупательских предпочтений по качеству, номенклатуре, ценам и др.
Правильное применение выборочных методов анализа позволяет получить достоверную информацию при наименьшей трудоемкости аналитической работы. Следует, однако, отметить, что для получения дос-
84
товерного результата, необходимо тщательно отбирать объекты в выборку.
6. По методике проведения анализа:
6.1. Сравнительный - когда осуществляется сравнение отчетных показателей о результатах маркетинговой деятельности с планом, фактическими данными прошлых периодов, нормативными или средними значениями по рынку в целом и показателями работы предприятийконкурентов.
6.2. Факторный - направлен на выявление и измерение величины
влияния внешних и внутренних факторов на прирост (снижение) результативных показателей.
6.3. Диагностический (экспресс-анализ) - когда устанавливаются тенденции или характер нарушений, на основе типичных признаков, характерных только для данного отклонения. Данный анализ позволяет быстро и довольно точно установить характер происходящих процессов,
причины отклонений и сократить затраты времени и средств на корректировку стратегии.
Например, если темпы роста произведенной продукции выше темпов
роста реализованной продукции, то диагностика должна выявить причины данного явления и определить степень вины маркетинговой, рекламной или логистической служб в сложившемся соотношении показателей.
6.4. Маржинальный, когда оценка и обоснование эффективности управленческих решений в сфере маркетинга проводится путем выявления
причинно-следственных связей между стоимостными показателями, такими как объем продаж, прибыль, общая и удельная (на единицу продукции) себестоимость, и размером постоянных и переменных затрат.
7. По виду анализируемой информации:
7.1. Количественный – это анализ, который проводится с использованием количественных данных о состоянии рынка, с целью выявления
зависимостей между отдельными показателями и оценки влияния факторов на исследуемые параметры.
7.2. Качественный – это анализ, который позволяет выявить социально-психологические аспекты изучаемого процесса или явления, в частности, связанные с поведением потребителей, их лояльностью к торговой марке или торговой сети, восприятием комплекса маркетинга, особенно брендов, рекламы.
Вышеперечисленные классификации не охватывают полного спектра
аналитических задач, решаемых в сфере маркетинга. В зависимости от
цели и требований, предъявляемых к результатам анализа можно при85
менять и другие виды, а также осуществлять аналитические расчеты
специфического характера.
Роль и место маркетингового анализа в общей системе управления
фирмой, его значение для планирования вытекают из функций и задач,
которые он выполняет. Место и роль маркетингового анализа в системе
управления маркетингом можно определить, рассматривая элементы
управляющей системы.
Целью маркетингового анализа является разработка рыночной стратегии и принятие управленческих решений, способствующих максимальному удовлетворению потребностей потребителей. Анализ помогает предприятию решать следующие глобальные рыночные проблемы:
 установления потенциала рынка и рыночной доли;
 прогнозирования объема продаж;
 оптимизации номенклатуры;
 выбора каналов и способов реализации продукции;
 оптимизации цен;
 управления спросом и покупательским поведением;
 исследования поведения конкурентов;
 формирования конкурентной стратегии;
 исследования сбыта с определением территории, являющейся
наилучшей с точки зрения продаж, и др.
Итогом маркетингового анализа является разработка маркетинговой
стратегии и формирование плана маркетинга, в рамках которого оптимизируется комплекс маркетинга для максимизации эффекта от продаж продукта или услуг.
Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: продукта, цены, места распространения и
стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии
разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие
деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или
могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ или услуг. Это может быть осуществимо в том случае, если основой принятия
решений по реализации рыночной стратегии, а также по организационным, технологическим, социальным и производственным аспектам является анализ потребностей и запросов потенциальных покупателей.
В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового анализа, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время
86
можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой
деятельности направления.
В перечень задач маркетингового анализа входят:
 оценка и анализ конъюнктуры рынка (всего рынка, конкретного
сегмента или рыночной ниши);
 оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей
фирмы: производственного, финансового, торгово-сбытового и
трудового потенциала фирмы, ее конкурентоспособности;
 определение целесообразности производства товаров или услуг
определенного качества и ассортимента;
 анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры (потребителей);
 анализ и моделирование мыслей и предпочтений потребителей, их
поведения в разных рыночных ситуациях;
 анализ возможностей и активности конкурентов;
 прогнозирование спроса, оценка его эластичности;
 выявление и оценка коммерческого риска;
 тестирование качественных характеристик товара, установление
иерархии характеристик и оценка его конкурентоспособности;
 анализ эффективности рекламы и других форм продвижения;
 анализ эффективности дистрибуции и товарооборота;
 оценка уровня сервиса и анализ его влияние на спрос;
 контроль выполнения маркетинговых мероприятий и оценка их
эффективности;
 анализ исполнения бюджета маркетинга;
 анализ выполнения плана (программы) маркетинга.
Маркетинговый анализ, в отличие от традиционных видов анализа
требует не только информационного, но и специфического методического обеспечения. Теория и практика аналитической работы в сфере маркетинга свидетельствует о том, что стандартные способы обработки информации и проведения анализа в сфере маркетинга не всегда применимы.
4.2. Технология проведения маркетингового анализа
Методика маркетингового анализа выбирается в зависимости от целей,
направлений маркетинговой деятельности, объема и достоверности информации, а также условий проведения анализа.
87
Методика анализа может базироваться на различных алгоритмах исследования и выявления закономерностей. Таких алгоритмов в теории и практике
экономического анализа достаточно много, однако при их применении для анализа маркетинговых процессов, не всегда можно достичь требуемого качества и
достоверности результата. Это связано со спецификой маркетинговой деятельности и необходимостью оценки влияния внешней рыночной среды на показатели и эффективность маркетинга.
В связи с этим в маркетинге рекомендуется применять сочетание методов, приемов и способов обработки информации с учетом специфики исследуемого объекта или явления.
Если рассматривать методику как совокупность или систему практических приемов, операций или способов осуществления анализа, то она должна
включать:
определение цели анализа;
последовательность или схему проведения анализа;
выбор способа обработки данных;
непосредственно проведение анализа;
формализацию результатов анализа.
Общая схема маркетингового анализа может быть представлена в виде
последовательных этапов или шагов:
Определение целей анализа.
Выделение (конкретизация) объекта анализа.
Определение конкретных процессов или показателей, характеризующих объект анализа.
Выдвижение гипотезы, т.е. предположения о наличии связей между параметрами и факторами.
5. Сбор и формализация исходных данных для анализа, включая определение состава, объема и уровня достоверности данных, поиск источников
информации, выбор способов сбора данных, сбор информации и упорядочение
исходных данных.
6. Выявление тенденций или зависимостей (рост, снижение, прямая зависимость), определение состава степени влияния факторов.
7. Построение моделей или выбор способа обработки данных для установления зависимостей.
8. Анализ (количественный – расчет средних значений, отклонений от
среднего или достигнутого уровня, среднеквадратического отклонения, корреляционной и другой зависимости; качественный – логический, экспертный и др.).
9. Представление результатов анализа (оформление отчета, докладных
записок, словесное описание или устное представление результатов анализа).
Цели проведения анализа ставятся в каждом конкретном случае с учетом
общих стратегических рыночных целей фирмы, и, прежде всего, связаны с планированием и реализацией маркетинговых программ.
88
Объектом анализа является маркетинговая деятельность и рыночная среда функционирования предприятия.
Предметом анализа является процессы, явления и причинноследственные связи, обуславливающие специфику рыночной деятельности
фирм.
В зависимости от целей и задач, стоящих перед бизнесом, объектом анализа могут быть отдельные маркетинговые мероприятия или показатели (цены, рекламные мероприятия, показатели, характеризующие конъюнктуру
рынка и т.п.)
4.3. Количественные (статистические) методы
маркетингового анализа
Количественные методы позволяют анализировать цифровую информацию о состоянии рыночной среды, развитии бизнеса и результатах маркетинговой деятельности. Возможности применения количественного анализа практически неограниченны. Он широко используются в статистике и других сферах для выявления тенденций и закономерностей, а также для оценки степени
влияния различных факторов на конечные результаты. В маркетинге без применения количественных методов сложно определять емкость рынка, планировать объемы продаж, анализировать бюджет. Применяемые в маркетинге
для анализа количественные методы можно классифицировать следующим
образом.
Традиционные методы:
сравнение (горизонтальный, вертикальный, трендовый способы сравнения);
группировки;
средние величины (среднеарифметическая, средневзвешенная, среднегеометрическая, среднехронологическая и т.п.);
относительные величины (темпы роста, темпы прироста);
балансовый метод.
аналитические таблицы;
графические методы (диаграммы, номограммы, гистограммы и т.п.);
Детерминированные (факторные) методы:
метод цепных подстановок;
метод абсолютных разниц;
метод относительных разниц;
индексный;
интегральный метод;
Способы стохастического факторного анализа:
корреляционный;
89
регрессионный анализ;
дисперсионный;
компонентный;
многомерный факторный анализ;
Способы оптимизации:
линейное программирование;
динамическое программирование;
теория массового обслуживания;
теория игр;
транспортные модели и т.д.
Рассмотрим способы, наиболее приемлемые для исследования маркетинговых тенденций, процессов и показателей.
Сравнение – важнейший прием анализа, который позволяет выразить характеристику явлений через другие однородные явления. Сравнение как один
из научных способов познания используется в маркетинговом анализе наиболее
широко. Сущность его состоит в сопоставлении однородных объектов для нахождения черт сходства либо различий между ними.
С помощью сравнения выявляется общее и особенное в процессах и явлениях, устанавливаются изменения в уровне исследуемых объектов, изучаются
тенденции и закономерности их развития.
В маркетинговом анализе применяются следующие типы сравнений.
I. Сравнение фактически достигнутых результатов с данными прошлых
периодов. Здесь сравнивают результаты текущего периода (дня, месяца, квартала, года) с соответствующими прошедшими периодами. Это дает возможность
оценить темпы изменения изучаемых показателей и определить тенденции и
закономерности развития экономических процессов. В маркетинге путем такого сравнения анализируются продажи, изменения в номенклатуре, расходование бюджета.
2. Сопоставление фактического уровня с плановыми показателями. Такое сравнение необходимо для оценки степени выполнения маркетингового
плана и выявления неиспользованных резервов.
3. Сравнение достигнутых показателей с нормативными показателями.
Степень нормирования параметров маркетинговой деятельности незначительна,
однако, для оптимизации запасов товаров на складах, использования расходных
материалов при проведении рекламных и промо-акций, проектировании торговых помещений в зависимости от потока покупателей анализ соответствия
нормам необходим. Такое сравнение, широко используемое в практике аналитической работы, необходимо для выявления экономии или перерасхода ресурсов, оценки эффективности загрузки складов, транспорта, торговых помещений, необходимо для определения утерянных возможностей увеличения сбыта
продукции и снижения затрат на проведение маркетинговых мероприятий.
90
4. Сравнение с лучшими результатами, достижениями зарубежных и
отечественных фирм в области маркетинга. В связи с индивидуальностью и
специфическим характером некоторых маркетинговых мероприятий, а также
активным внедрением современных маркетинговых инструментов в практику
российских предприятий, изучается передовой опыт, анализируется эффективность использования различных инструментов и выбирается лучшее управленческое решение. Такой анализ направлен на поиск новых возможностей, изучение передового опыта и выявления резервов повышения эффективности маркетинговой работы.
5. Сравнение с конкурентами (сравнительный конкурентный анализ).
Данный анализ имеет большое значение, так как конкуренты делят рынки сбыта, работают в одном ценовом диапазоне, производят аналогичную или взаимозаменяемую продукцию. Показатели анализируемого предприятия сопоставляются с показателями ведущих предприятий-конкурентов, в том числе, имеющих лучшие результаты при одинаковых исходных условиях (мощности, номенклатуре, ценах, маркетинговом бюджете). Особенно большое значение имеет сопоставление результатов деятельности предприятия с данными предприятий конкурентов по реализации программ стимулирования и продвижения.
6. Сравнение показателей исследуемого предприятия со среднерыночными показателями. Такое сравнение требуется для определения рейтинга анализируемого предприятия среди других субъектов рынка, более полной и объективной оценки уровня развития предприятия, изучения общих и специфических
факторов, определяющих результаты его маркетинговой деятельности. Обязательным является сравнение цен на продукцию анализируемого предприятия со
среднерыночными ценами.
7. Сравнение разных мероприятий и вариантов решения маркетинговых
задач. Это позволяет выбрать наиболее оптимальный путь и тем самым полнее
использовать возможности предприятия. Особенно широко оно используется в
предварительном анализе, выборе каналов распределения, средств рекламы,
способов продвижения, при обосновании планов и управленческих решений.
8. Сравнение результатов деятельности до и после реализации маркетингового мероприятия или изменения какого-либо рыночного фактора. Такое
сравнение необходимо для оценки эффективности мероприятий или использования маркетинговых инструментов стимулирования, продвижения, мерчендайзинга и др., а также принятия решения о продлении, повторном внедрении
мероприятия. При расчете влияния факторов и определении величины резервов, данный прием используется одновременно с факторным анализом.
Кроме перечисленных типов сравнений, применяются другие разновидности сравнительного анализа. Например, при сравнении временных и динамических рядов анализируются связи между разными показателями. С этой целью
числа, характеризующие один из показателей, необходимо расположить по
временным периодам, или в возрастающем или убывающем порядке и посмот-
91
реть, как в связи с этим изменяются другие исследуемые показатели: возрастают они или убывают и в какой степени.
Группировка – деление информации (совокупности изучаемых явлений
или объектов) на количественно однородные группы по соответствующим
признакам.
В маркетинговом анализе используются различные виды группировок:
1. В зависимости от цели анализа используются типологические, структурные и аналитические группировки.
Примером типологических группировок могут быть группы населения по
роду деятельности, группы предприятий по формам собственности и т.д.
Структурные группировки позволяют изучать внутреннее строение показателей, соотношения в нем отдельных частей. С их помощью изучают: сегменты рынка; структуру выпуска по номенклатурным группам и ассортименту; состав затрат, относимых на цену и т.д.
Аналитические (причинно-следственные) группировки используются для
определения наличия, направления и формы связи между изучаемыми показателями. Примером применения аналитической группировки может быть деление покупателей по степени лояльности с учетом интенсивности посещения
торговой точки.
2. По характеру признаков, на которых основывается аналитическая
группировка, она может быть качественной (когда признак не имеет количественного выражения) или количественной.
3. По сложности построения различают два типа группировок: простые и
комбинированные.
С помощью простых группировок изучается взаимосвязь между явлениями, сгруппированными по какому-либо одному признаку.
В комбинированных группировках такое деление изучаемой совокупности
делается сначала по одному признаку, а потом внутри каждой группы — по
другому признаку и т.д. Таким образом, могут быть построены двух-, трехуровневые группировки. Они позволяют изучать разнообразные и сложные
взаимосвязи, возникающие при реализации масштабных маркетинговых программ.
При построении группировок нужно очень серьезно относиться к делению совокупности на группы, выбору количества групп и интервалов между
ними, потому что в зависимости от этого могут существенно измениться результаты анализа.
Методика построения группировок коротко может быть представлена в
виде следующего алгоритма:
1) определение цели анализа;
2) сбор необходимых данных по всей совокупности объектов;
3) ранжирование совокупности по выбранному для группировки признаку;
4) выбор интервала распределения совокупности и ее деление на группы;
92
5) определение среднегрупповых показателей по группировочным и факторным признакам.
При группировке индивидуальные величины показателей могут заменяться среднегрупповыми. В результате этого взаимно погашаются разного рода случайные отклонения, вызванные неявным воздействием других факторов,
поэтому взаимосвязь проявляется более четко.
Таким образом, правильная группировка информации дает возможность
видеть зависимость между показателями, более глубоко разбираться в сущности изучаемых явлений, систематизировать материалы анализа, выделить в них
главное, характерное и типичное.
Сгруппированные данные оформляются в виде аналитических таблиц.
Такая таблица представляет собой изложение цифровых характеристик изучаемых явлений и процессов. Данные в таблице располагаются так, чтобы легко
было сделать сравнение.
Средние величины. Для обобщающей характеристики качественно однородных явлений в анализе пользуются средними величинами. Средняя величина выражает отличительную особенность данной совокупности явлений, устанавливает общие типичные черты этой совокупности. Средние величины позволяют получить обобщающую характеристику по рынку, розничной или оптовой сети, по организации в целом и ее подразделениям. Средняя величина
представляет собой количественную характеристику показателя.
В процессе маркетингового анализа применяются простые и взвешенные
средние арифметические величины.
Простая средняя величина определяется путем деления суммы абсолютных величин данного показателя на их число. Средняя взвешенная арифметическая величина представляет собой частное от деления суммы произведений соответствующих чисел на сумму множимых.
Для проведения анализа по специфическим показателям и разработки
управленческих решений по отдельным направлениям маркетинговой деятельности, могут рассчитываться среднегармонические, среднегеометрические,
среднехронологические, среднеквадратические и др. величины. Методика расчета и область применения данных показателей детально рассматривается в
общей теории статистики.
Средние являются обобщающими статистическими характеристиками
изучаемого массового явления (совокупности) по тому или иному варьирующему признаку и одновременно своего рода абстракцией. Они отражают то общее, что присуще всем единицам совокупности. При этом величина средней
может не иметь точного равенства ни с одним из конкретных встречающихся в
совокупности вариантов. Среднее число членов семьи равно 3,81. Дробного
числа членов семьи не может быть.
Средняя величина при анализе показывает некоторое центральное значение, около которого группируются реально существующие варианты. Иногда,
93
вместо среднего арифметического употребляют другие характерные величины,
если это по каким-то причинам лучше описывает выборку.
Анализ средних значений, как правило, производится путем упорядочения
данных и построения рядов динамики, временных или ранжированных рядов.
Упорядочение информации позволяет наравне со средними использовать
в анализе величины конкретных, занимающих в ранжированном (построенном
в прядке возрастания или убывания) ряду индивидуальных значений признака
определенное положение. В статистических исследованиях в качестве вспомогательных описательных характеристик распределения варьирующего признака
широко применяются мода и медиана.
Модой называется величина признака (варианта), которая чаще всего встречается в данной совокупности. В маркетинге мода – это наблюдаемое значение,
которому соответствует наибольшая абсолютная или относительная частота.
Название моды позволяет легко запомнить это определение. Если мы выстроим по порядку все пары обуви в магазине по размеру, то самый ходовой
размер будет модой. Мода – это то, что непременно должны учитывать производители упаковок и фасовщики. Если бы большинство людей покупало за
один раз стакан, а не литр молока, молочные пакеты не были бы литровыми.
Медианой называется значение, которое находится в середине вариационного ряда. Медиана делит ряд пополам. Определение моды и медианы в дискретном ряду, где значения признака заданы определенными числами, не представляет большой трудности.
Могут быть распределения, где все варианты встречаются одинаково часто. В этом случае моды нет. Однако если единиц (частот) в совокупности достаточно много и различия между величинами рядом стоящих членов ряда небольшие, то с определенной степенью точности можно считать медианой один
из центральных вариантов с порядковым номером n/2. Так обычно поступают,
определяя медиану при четном числе членов ряда.
Если анализируемый ряд интервальный, то определяются не мода и медиана, интервалы, им соответствующие. Для этого закрывают открытые интервалы (первый и последний) и определяют интервалы, в которых находятся мода
и медиана. Их называют соответственно модальным и медианным интервалом.
Модальный интервал – интервал с наибольшей частотой. Для расчета
определенного значения модальной величины признака, заключенного в этом
интервале, применяют формулу, смысл которой заключается в следующем: величину той части модального интервала, которую нужно добавить к его минимальной границе, определяют в зависимости от величины частот предшествующего и последующего интервалов.
Медианный интервал содержит частоту, которая делит ряд пополам. Он
определяется по накопленным частотам. Это будет интервал, накопленная частота которого равна или превышает половину суммы частот. При определении
значения медианы предполагают, что значение признака в границах этого ме94
дианного интервала распределяется равномерно. Прибавив полученную величину к минимальной границе интервала, получим искомую величину медианы.
Соотношение среднего, моды и медианы указывает направление и степень
асимметрии рядов распределения.
Таким образом, мода и медиана являются дополнительными характеристиками к средней оценке анализируемой совокупности. Особенно ценны эти
показатели для характеристик небольших по численности совокупностей. При
этом следует помнить, что мода и медиана являются описательными статистическими характеристиками, т.к. в них не погашаются индивидуальные отклонения, они всегда соответствуют определенной варианте. В то же время, в маркетинге, можно привести немало примеров, когда мода или медиана являются более эффективной характеристикой, чем средняя. Так, если расставить выборку
по возрастанию (или убыванию) той величины, которой мы интересуемся, то
медиана – это значение, расположенное посередине упорядоченного ряда. Например, если мы расположим по порядку длительности интервалы времени: секунда, минута, час, сутки и неделя, то медианой будет час. С помощью медианы удобно анализировать средние цены на розничном рынке, зная общее число
торговых точек и их ценовой сегмент.
Выше было сказано, что средняя, мода и медиана совместно используются
при анализе ряда распределения по структуре и характеризует асимметрию ряда.
Для характеристики структуры вариационного ряда и степени отклонения
от центральной тенденции, кроме моды и медианы необходимо использовать
такое явление, как рассеивание. В качестве показателей, характеризующих степень отклонения от центральной тенденции, используются:
- ширина рассеивания (разброса);
- дисперсия или стандартное отклонение.
Ширина рассеивания - разница между наибольшим и наименьшим наблюдениями. Это показатель характеризует диапазон анализа, однако не дает
точного представления о разбросе за счет влияния случайных факторов.
Дисперсией часто пользуются как более удобной характеристикой рассеивания. Она рассчитывается следующим образом:
∑
,
(1)
– текущее значение варианты;
– среднее значение по исследуемой совокупности;
n – размерность совокупности.
Среднеквадратическое отклонение – это квадратный корень из дисперсии, он удобен тем, что имеет ту же размерность, что и исходные величины.
Так, в нашем случае, дисперсия имела бы размерность «рубли в квадрате», в то
где
95
время как среднеквадратическое отклонение получается просто и привычно, в
рублях. Показатель среднеквадратического отклонения, например, удобен для
исследования разброса объемов продаж по торговым центрам.
Абсолютные и относительные величины. Экономические явления и
процессы выражаются обычно в абсолютных и относительных показателях.
Абсолютные показатели показывают количественные размеры явления
безотносительно к размеру других явлений в единицах меры, веса, объема, продолжительности, площади, стоимости и т.д. В результате сравнения абсолютных величин однородных показателей при анализе получают относительные
величины. Такое сравнение дает возможность установить, во сколько раз одна
абсолютная величина больше другой, или какую часть одна абсолютная величина составляет от другой.
Относительные показатели отражают соотношение величины изучаемого явления с величиной какого-либо другого явления или с величиной этого явления, но взятой за другой период или по другому объекту. Относительные показатели получают в результате деления одной величины на другую, которая
принимается за базу сравнения. Это могут быть данные плана, базисного года,
предприятия-конкурента и т.д. Относительные величины выражаются в форме
коэффициентов (при базе 1) или процентов (при базе 100). Коэффициент представляет собой частное от деления одного абсолютного числа на другое.
В анализе используются разные виды относительных величин. Рассмотрим основные из них.
Относительная величина пространственного сравнения определяется
сопоставлением уровней показателей, относящихся к различным объектам, взятым за один и тот же период или на один момент времени.
Относительная величина планового задания представляет собой отношение планового уровня маркетингового показателя текущего года к фактическому его уровню в прошлом году или к среднему его уровню за ряд лет.
Относительная величина выполнения плана – отношение между фактическим и плановым уровнями показателя анализируемого периода, выраженное в процентах.
Для характеристики изменения показателей за какой-либо промежуток
времени используют относительные величины динамики. Их определяют путем деления величины показателя текущего периода на его уровень в предыдущем периоде (месяце, квартале, году). Называются они темпами роста (прироста) и выражаются обычно в процентах или коэффициентах. Относительные
величины динамики могут быть базисными и цепными. В первом случае каждый следующий уровень динамического ряда сравнивается с базисным годом, а
во втором – уровень показателя следующего года относится к предыдущему.
Показатель структуры – это относительная доля (удельный вес) части в
общем, выраженная в процентах или коэффициентах. Например, удельный вес
товаров-новинок в общем объеме производства, удельный вес маркетингового
персонала в общей численности работников предприятия.
96
Относительные величины координации представляют собой соотношение частей целого между собой, например активной и пассивной частей основных производственных фондов, собственного и заемного капитала, основных и
оборотных средств и т.д.
Относительные величины интенсивности характеризуют степень распространенности, развития какого-либо явления в определенной среде, например интенсивность потребления конкретного товара.
Относительные величины эффективности – это соотношение эффекта
с ресурсами или затратами, например прибыль на рубль затрат, вложенных в
программы продвижения.
Балансовый метод дает возможность установить взаимосвязь показателей и служит главным образом для отражения соотношений, пропорций двух
групп взаимосвязанных экономических показателей, итоги которых должны
быть тождественными. В анализе используются различные балансовые сопоставления и увязки. Применяются эти приемы в случаях строгой функциональной зависимости.
Этот метод широко распространен в практике бухгалтерского учета и
планирования. Например, общая сумма отклонений от планового баланса
должна быть равна итогу частных сумм отклонений, обусловленных влиянием
каждого фактора. В анализе балансовый метод находит широкое применение
при анализе финансовых показателей. Примером может служить бухгалтерский
баланс, представляющий собой аналитическую таблицу, в которой применен
метод балансовой увязки: по размещению и назначению средств (актив баланса) и по источникам их образования (пассив баланса).
В маркетинге, чтобы определить обеспеченность товарами или услугами,
разрабатывается баланс, в котором, с одной стороны, показывается плановая
потребность, а с другой – фактическое наличие. Для определения платежеспособности предприятия используется платежный баланс, в котором соотносятся
платежные средства с платежными обязательствами.
Как вспомогательное средство балансовый метод используется для выявления влияния различных факторов на прирост величины результативного показателя. В детерминированном анализе алгебраическая сумма величины влияния отдельных факторов должна соответствовать величине общего прироста
результативного показателя (AY = ZAY). Если такое равенство отсутствует, это
свидетельствует либо о неполном учете факторов, либо о допущенных ошибках
в расчетах.
Балансовый способ может быть использован при построении детерминированных аддитивных факторных моделей. В маркетинговом анализе можно
встретить модели, построенные на основе товарного баланса:
Ок Он П Р В,
где Ок – остаток товаров на складе на конец года;
Он – остаток товаров на складе на начало года;
97
(2)
П – поступление товаров;
Р – продажа товаров;
В – другие направления расхода товаров (переработка, собственные нужды и др.).
Иногда балансовый способ применяют для определения величины влияния отдельных факторов на прирост результативного показателя. Например, когда из трех факторов известно влияние двух, то влияние третьего можно определить, вычтя из общего прироста результативного показателя результат влияния первых двух факторов.
Графический метод. В маркетинговом анализе наряду с использованием
расчетных методов может использоваться построение графиков. Графики являются не только средством наглядной иллюстрации хозяйственных процессов,
но и методом научных исследований.
Способы графического изображения анализируемых показателей различны и зависят от особенностей изучаемых явлений.
Различают графики:
по назначению (диаграммы сравнения, хронологические графики, контрольно-плановые и различные их сочетания);
по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, координатные
и др.).
При построении графика важно найти такой способ изображения, который наилучшим образом отвечает содержанию и экономической сущности анализируемых показателей.
В отличие от табличного материала график дает обобщающий рисунок
положения или развития изучаемого явления, позволяет зрительно заметить те
закономерности, которые содержит числовая информация. На графике более
выразительно проявляются тенденции и связи изучаемых показателей.
Основные формы графиков, которые используются в анализе – это диаграммы. Диаграммы различают:
-по форме: столбиковые, полосовые, круговые, квадратные, линейные и
фигурные.
-по содержанию: сравнения, структурные, динамические, графики связи, графики контроля и т.д.
Диаграммы сравнения показывают соотношения разных объектов по какому-либо показателю. Наиболее простым и наглядным графиком для сравнения величин показателей являются столбиковые и полосовые диаграммы. Для
их составления используют прямоугольную систему координат. На оси абсцисс
размещают основу столбцов одинакового размера для всех объектов. Высота
каждого столбца должна быть соразмерной величине показателя, который нанесен в соответственном масштабе на ось ординат. Для наглядности столбцы
можно заштриховать или зарисовать.
Полосовые диаграммы размещают по горизонтали: основу полос размещают на оси ординат, а масштаб – на оси абсцисс.
98
Иногда диаграммы сравнения и полосовые диаграммы представляют в
виде квадратов или кругов, площадь которых пропорциональна величине соответствующих показателей.
Особой разновидностью являются фигурные диаграммы, в которых соотношения объектов показываются в виде условно-художественных фигур. Когда они хорошо выполнены, то обращают на себя внимание, делают информацию более доходчивой.
Структурные (секторные) диаграммы позволяют выразить состав изучаемых показателей, удельный вес отдельных частей в общей величине показателя. В структурных диаграммах изображение показателя дается в виде разбитых на сектора геометрических фигур (квадратов, кругов), площадь которых
берется за 100 % или 1. Величина сектора определяется удельным весом части.
Диаграмма динамики предназначена для изображения изменения явлений за соответствующие промежутки времени. Для этой цели могут использоваться столбиковые, круговые, квадратные, фигурные и другие графики. Но
чаще используются линейные графики. Динамика на таком графике подается в
виде линии, которая характеризует беспрерывность процесса.
Линейные графики очень широко используются при изучении связей
между показателями (графики связи). На оси абсцисс откладываются значения
факторного показателя, а на оси ординат – значения результативного показателя в соответствующем масштабе. Линейные графики в наглядной и доходчивой
форме отражают направление и форму связи.
Графики контроля находят широкое применение при изучении сведений
о ходе выполнения плана производства и сбыта продукции по торговым точкам. В таком случае на графике будут две линии: плановый и фактический уровень показателей за каждый день или другой промежуток времени.
Графические способы могут использоваться при решении методических
задач в первую очередь для наглядного изображения внутреннего строения
изучаемого объекта, последовательности технологических операций, взаимосвязей между результативными и факторными показателями и т.д.
4.4.
Детерминированные (факторные) методы
маркетингового анализа
Детерминированные (факторные) методы – это модели, которые позволяют
проанализировать процесс или явление с учетом воздействия внешних факторов и установить степень влияния данных факторов.
Детерминированная модель (deterministic model) — аналитическое представление закономерности или операции, при построении которой для данной
совокупности входных значений на выходе системы может быть получен единственный результат. Такая модель может отображать как вероятностную систе-
99
му (тогда она является некоторым ее упрощением), так и детерминированную
систему.
В маркетинговом анализе для выявления степени влияния факторов возможно использование приемов элиминирования (лат. eliminare — изгонять), т.е.
исключения из рассмотрения в процессе анализа признаков, факторов, показателей, заведомо не связанных с изучаемым процессом или явлением.При использовании приема элиминирования для установления влияния отдельных
факторов на обобщающие маркетинговые показатели, последовательно рассматривают каждый фактор как переменный, предполагая, что остальные постоянные. В маркетинговом анализе элиминирование производится с помощью
различных приемов: цепных подстановок, индексного метода, способа абсолютных и относительных разниц.
Метод цепных подстановок является распространенным техническим
приемом анализа. С его помощью определяется влияние различных частных
показателей (факторов) на обобщающий показатель. Сравнение значений двух
стоящих рядом показателей в цепи подстановок позволяет исчислять влияние
на обобщающий показатель того фактора, базисное значение которого заменяется на фактическое. Этот прием применим в тех случаях, когда между изучаемыми явлениями имеется определенная функциональная зависимость.
Сущность метода цепных подстановок состоит в том, что степень влияния каждого фактора на общий результат устанавливается последовательно,
путем постепенной замены одного показателя другим, причем один из них рассматривается как переменный при неизменных других. С этой целью определяют ряд условных величин результативного показателя, которые учитывают
изменение одного, затем двух, трех и последующих факторов, допуская, что остальные не меняются. Сравнение величины результативного показателя до и
после изменения уровня того или другого фактора позволяет элиминировать
влияние всех факторов, кроме одного, и определить воздействие последнего на
прирост результативного показателя. При применении этого метода большое
значение для получения правильных результатов имеет последовательность, в
которой производится подстановка в формулу фактических значений показателей (факторов). Используя способ цепной подстановки, необходимо придерживаться следующей последовательности расчетов: в первую очередь нужно учитывать изменение количественных, а затем качественных показателей. Если же
имеется несколько количественных и несколько качественных показателей, то
сначала следует изменить величину факторов первого уровня подчинения, а потом более низкого.
Таким образом, применение способа цепной подстановки требует знания
взаимосвязи факторов, их соподчиненности и умения правильно их классифицировать и систематизировать.
100
Расчет осуществляется по следующим формулам:
X0 = a0 * b0 * c0
(3)
X1 = a1 * b1 * c1
(4)
∆Xa= Х’ – X0 = a1 * b0 * c0 – a0 * b0 * c0 = (a1 – a0) b0 * c0
(5)
∆Xb= a1* (b1– b0) * c0
(6)
∆Xc= a1* b1 * (c1 – c0),
(7)
где Xi – результативная величина (исследуемый маркетинговый показатель);
a0,b0,c0 ; a1,b1,c1 – факторные величины, соответственно в базовом и исследуемом периодах;
∆Xa – изменение исследуемой величины под воздействием фактора a;
∆Xb – изменение исследуемой величины под воздействием фактора b;
∆Xc – изменение исследуемой величины под воздействием фактора c.
Метод цепных подстановок имеет один недостаток: результаты расчетов
зависят от последовательности замены факторов. Следовательно, при применении метода цепных подстановок необходимо предварительно четко определить
связь между отдельными частными показателями, оценить их значимость и
производить подстановку их частных значений в формулу в такой последовательности, при которой обеспечивается получение правильных результатов
расчета.
Способ абсолютных разниц представляет собой упрощенный прием
цепных подстановок, при котором для определения влияния на обобщающий
показатель различных частных показателей, исчисляются разницы между их
фактическими и исходными (плановыми) значениями. Расчеты могут производиться как в абсолютных величинах разностей, так и в относительных (в процентах).
Способ абсолютных разниц применяется для расчета влияния факторов
на прирост результативного показателя в детерминированном анализе, но только в мультипликативных моделях
Y = х1 * х2 * х3 *..... *хn
(8)
и в моделях мультипликативно-аддитивного типа ;
Y = (а – b)с и Y = а(b – с)
(9)
Способ абсолютных разниц благодаря своей простоте может широко приме101
няться в маркетинговом анализе. При его использовании величина влияния
факторов рассчитывается умножением абсолютного прироста значения исследуемого фактора на базовую (плановую) величину факторов, которые находятся справа от него, и на фактическую величину факторов, расположенных слева
от него в модели. Расчет целесообразно проводить по формулам:
∆Xa= ∆ a* b0 * c0 = (a1 – a0) b0 * c0
(10)
∆Xb= a1* ∆b * c0 = a1* (b1– b0) * c0
(11)
∆Xc= a1* b1 * ∆c = a1* b1 * (c1 – c0)
(12)
При использовании способа разниц в относительных величинах вычисляют изменение взаимосвязанных показателей в процентах по отношению к
плану.
Способ относительных разниц применяется для измерения влияния
факторов на прирост результативного показателя только в мультипликативных
моделях. Здесь используются относительные приросты факторных показателей,
выраженные в виде коэффициентов или процентов. Рассмотрим методику расчета влияния факторов этим способом для мультипликативных моделей типа:
Y = abc.
Изменение результативного показателя определяется следующим образом:
Х 0 * а %
а а
, где а %  1 0 ;
100
а0
( Х  Х a ) * b %
Х b  0
;
100
( Х  Х a  Х b ) * c%
Х c  0
.
100
Х а 
(13)
(14)
(15)
Согласно этому правилу для расчета влияния первого фактора необходимо базовую величину результативного показателя умножить на относительный
прирост первого фактора, выраженного в виде десятичной дроби.
Чтобы рассчитать влияние второго фактора, нужно к базовой величине результативного показателя прибавить изменение его за счет первого фактора и затем полученную сумму умножить на относительный прирост второго фактора.
Влияние третьего фактора определяется аналогично: к базовой величине
результативного показателя необходимо прибавить его прирост за счет первого
и второго факторов и полученную сумму умножить на относительный прирост
третьего фактора и т.д.
Способ относительных разниц удобно применять в тех случаях, когда
требуется рассчитывать влияние большого комплекса факторов (8–10 и более).
В отличие от предыдущих способов здесь значительно сокращается число вычислительных процедур, что обусловливает его преимущество.
102
Интегральный метод применяется для измерения влияния факторов в
мультипликативных, кратных и кратно-аддитивных моделях.
Его использование позволяет получать более точные результаты расчета
влияния факторов по сравнению со способами цепной подстановки, абсолютных и относительных разниц, поскольку дополнительный прирост результативного показателя от взаимодействия факторов присоединяется не к последнему
фактору, а делится поровну между ними.
Рассмотрим алгоритмы расчетов влияния факторов для разных моделей
f = xy:
∆fx=∆xy0+1/2∆x∆y1, или ∆fx=1/2∆x(y0+y1);
(16)
∆fy=∆yx0+1/2∆x1∆y, или ∆fy=1/2∆y(x0+x1).
(17)
В практике маркетингового анализа данный метод применяется сравнительно редко в связи с отсутствием жесткого требования точности расчетов,
особенно при исследовании качественных показателей.
Индексный метод позволяет определить влияние факторов на обобщающий показатель в динамике. В процессе анализа индексы применяются для
вычисления темпов роста и динамики показателей, характеризующих деятельность организации. С помощью индексного метода можно провести разложение
по факторам относительных отклонений обобщающего показателя.
Для выявления влияния каждого фактора пользуются системой индексов.
Если обобщающий показатель представляет собой произведение нескольких
показателей (факторов), то при определении влияния одного из них другие
фиксируются на базисном уровне (на уровне отчетного периода).
Различают базисные и цепные индексы. Базисные индексы применяются
при сравнении отчетных данных за ряд периодов с одним показателем, принятым за базу. Цепные индексы получаются при поочередном сравнении данных
отчетного периода с предыдущим, когда последовательно изменяется база.
Индексный метод основан на относительных показателях динамики, пространственных сравнений, выполнения плана, выражающих отношение фактического уровня анализируемого показателя в отчетном периоде к его уровню в
базисном периоде (или к плановому или по другому объекту).
С помощью агрегатных индексов можно выявить влияние различных
факторов на изменение уровня результативных показателей в мультипликативных и кратных моделях.
Для примера возьмем индекс выручки от реализации. Он отражает изменение физического объема товарной продукции (q) и цен (р) и равен произведению этих индексов (формула 18). Чтобы установить, как изменилась выручки
за счет количества проданной продукции и за счет цен, нужно рассчитать индекс физического объема Iq и индекс цен Ip. Следовательно, индекс выручки
Iвп будет равен произведению индекса объема (Iq) и индекса цен (Ip):
103
(18)
вп
где Iq – индекс физического объема;
Ip – индекс цен;
q0 и q1 – физический объем товарной продукции в базовом и анализируемом периоде;
р0 и р1 – цена в базовом и анализируемом периоде.
Если из числителя вышеприведенных формул вычесть знаменатель, то
получим абсолютные приросты обобщающего показателя в целом и за счет каждого фактора в отдельности, т.е. те же результаты, что и способом цепных
подстановок.
Проиллюстрируем на примере анализ влияния факторов на показатели
маркетинговой деятельности с использованием методов детерминированного
факторного анализа (исходные данные к примеру представлены в табл. 4).
Таблица 4
Информация по ценам и объемам продаж для анализа влияния факторов
на выручку от продаж
Показатель
Выручка, тыс. руб.
Цена, руб.
Объем продаж, шт.
План
Отчет
Отклонение
от плана
%
к плану
3 400
3 560
+ 160
104,7
310
302
–8
97,4
10 968
11 788
+820
107,48
а) проанализируем влияние цены и объема продаж на выполнение плана
по выручке, используя метод цепных подстановок (табл.4.1).
Исходная информация свидетельствует о том, что план по выручке перевыполнен на 160 тыс. руб. Эта величина является объектом анализа.
Необходимо установить, как повлияли рассматриваемые факторы на перевыполнение плана. Вначале определяют влияние цены, а затем объема продаж. Применяя метод цепных подстановок, производим следующие расчеты:
1. Все показатели плановые: 310 * 10,968 = 3400 тыс. руб.
2. Цена – фактическая, остальные показатели плановые:
302 * 10,968 = 3312 тыс. руб.
3. Все показатели фактические: 302 * 11,788 = 3560 тыс. руб.
104
Отклонение фактической выручки произошло:
за счет уменьшения цены, сокращение произошло на 88 тыс. руб.
(3400 – 3312);
за счет повышения объема продаж выручка возросла на 248 тыс. руб.
(3560 – 3312).
Совокупное влияние двух факторов: рост 160 тыс. руб.
б) проанализируем влияние цены и объема продаж на выполнение плана
по выручке, используя метод абсолютных разниц.
Используя данные табл. 4.1, рассчитаем факторы, оказавшие влияние на
перевыполнение плана по выручке.
Влияние изменения цены определяют путем умножения планового объема продаж на разность цен: 10,968* (310 – 302) = – 88 тыс. руб.
Влияние роста объема продаж определяют путем умножения разницы
между плановой и фактической величиной продаж на фактическую цену:
820*302 = 248 тыс. руб.
Общее влияние двух факторов составит: 248 + (– 88) = 160 тыс. руб.
в) проанализируем влияние цены и объема продаж на выполнение плана
по выручке, используя метод относительных разниц.
Для расчета влияния первого фактора необходимо базовую величину результативного показателя умножить на относительный прирост первого фактора, выраженного в виде десятичной дроби. Рассмотрим данный метод на примере данных из табл. 4.1.
Изменение под влиянием цены: 3400 * (–2,6)/100 = – 88 тыс.р.
Изменение под влиянием объемов продаж:
(3400 – 88) * 7,48 / 100 = 248 тыс. руб.
Суммарное влияние двух факторов: рост выручки от продаж на
160 тыс. руб.
Таким образом, при проведении анализа методом абсолютных разниц и
методом относительных разниц получены те же результаты, что и способом
цепной подстановки. Здесь необходимо следить затем, чтобы алгебраическая
сумма прироста результативного показателя за счет отдельных факторов равнялась его общему приросту.
4.5. Качественные методы маркетингового анализа
Практика маркетинга и попытки оценить эффективность маркетинговой
деятельности свидетельствуют о том, что количественный анализ даже больших выборок, без понимания скрытых мотивов и исследования качественных
изменений в рыночной среде, не дает существенных результатов и не позволяет
принимать обоснованные управленческие решения. В связи с этим, основным
видим анализа, используемым маркетологами, является качественный анализ.
105
Уникальность качественных методов в маркетинге состоит в том, что они
эффективно используются как для сбора информации при проведении исследований, так при планировании и анализе. Теория и практика маркетинга предлагает широкий арсенал качественных методов и моделей, которые постоянно
трансформируются и совершенствуются. Наиболее распространенными качественными методами являются:
 экспертные методы;
 мозговой штурм (мозговая атака);
 метод синектики;
 аналитических докладных записок;
 фокус-группа;
 метод Дельфи;
 метод « Паттерн» и др.
Качественные и эвристические методы относятся к неформальным методам и используются в основном для анализа качественных параметров рынка
или отдельного объекта, а также проведения анализа как основы прогнозирования состояния объекта в условиях частичной или полной неопределенности. В
данном случае основным источником получения необходимых сведений является научная интуиция ученых и специалистов, работающих в определенных
сферах науки и бизнеса.
Из качественных методов анализа и изучения рынка наиболее распространен метод экспертных оценок. Сущность его заключается в организованном сборе суждений и предложений специалистов (экспертов) по исследуемой
проблеме с после дующей обработкой полученных ответов. Проводимый опрос
специалистов может быть индивидуальным, коллективным, очным, заочным,
анонимным и т.д. Организаторы опроса определяют объект и цели анализа,
подбирают экспертов, проверяют их компетентность, анализируют и обобщают
результаты экспертизы.
Метод «мозговой атаки», или конференции идей, где генерирование
идей происходит в творческом споре и личном контакте специалистов, собранных в специальную временную группу, для анализа ситуации, сбора исходных
данных или разработки маркетингового проекта, например, рекламного. При
анализе с помощью «мозговой атаки» или «мозгового штурма» приветствуется
выдвижение любых идей, запрещается критика, что позволяет, например, при
проведении анализа осуществлять поиск причин невыполнения маркетинговых
программ по продвижению, неэффективности рекламы и т.п. При проведении
«мозгового штурма» одна группа экспертов выдвигает идеи, а другая их анализирует.
Метод «синектики», это работа аналитической группы по заранее разработанному сценарию. Он предполагает при генерировании идей использование
106
аналогий из других областей знаний или фантастики, совместное обсуждение
результатов анализа и выработку единого решения.
Метод аналитических докладных записок обеспечивает реализацию
метода преемственности в анализе. Для проведения анализа формируется рабочая группа, которая проводит анализ в письменном виде, составляя в качестве
отчета аналитические записки. Анализ проводится в несколько этапов. На каждом последующем этапе участники группы знакомятся со своими предыдущими записками и производят их корректировку с учетом изменившихся мнений
или появлением новой информации, повышая качество анализа.
Фокус-группы являются распространенным методом маркетинговых исследований, а также используются для анализа качественных параметров товара, выявления потребительских предпочтений и в других случаях. Участникам
фокус-группы предварительно выдается товар для использования или пробы
проводятся непосредственно при проведении фокус-группы. Каждый аналитик
дает свою оценку, а затем производится коллективное обсуждение с анализом
преимуществ и недостатков товара. При проведении фокус-группы может быть
использована киносъемка для просмотра материалов и детализации анализа.
Метод Дельфи используется не только для анализа, но и для прогнозирования. Он предусматривает анонимный опрос специалистов по заранее подготовленным вопросам с последующей статистической обработкой информации.
После обобщения результатов анализа запрашивается повторно мнение специалистов по спорным вопросам. В итоге обеспечивается переход от интуитивных
форм мышления к дискуссионным. Для этого метода характерна изолированность в работе и независимость суждений каждого члена экспертной группы,
что позволяет получить более точные результаты анализа.
Метод «Паттерн» — это метод, позволяющий проводить анализ и собирать информацию для планирования посредством количественной оценки технических данных. Сущность его заключается в том, что изучаемая проблема
или явление расчленяется на ряд подпроблем, задач и элементов, которые выстраиваются в «дерево решений». Оценки отдельных экспертов-аналитиков
подвергаются открытому обсуждению, в результате чего извлекается польза от
делового общения экспертов, хотя не исключаются отрицательные последствия
конформизма (давление авторитетов).
Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и
адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и
тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit
107
включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую
обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие
марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во
всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются.
При помощи этих данных можно:
 определить объем и доли рынка;
 провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
 выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
 скорректировать позиционирование существующей и разработать основу
позиционирования новой продукции.
Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия).
Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа
людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный
товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает
на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей
приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность
протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции
на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: «слепое» (без объявления марки продукта)и «открытое» тестирование; «оценочное» (один товар) и
«сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки
не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной,
осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей
тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с
hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или
несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания
на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара
108
респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (или по сравнению с другими продуктами).
К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование
товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.
Качественные методы анализа находят широкое применение не только в
маркетинге, но и в функционально-стоимостном, финансовом анализе, а также
для диагностики и оценки степени рисков.
4.6. Методика проведения анализа
по направлениям маркетинговой деятельности
4.6.1. Анализ объемов и номенклатуры выпускаемой продукции
Объем производства и объем реализации продукции являются основными
показателями не только производственной, но и маркетинговой деятельности.
На основе маркетингового анализа должны планироваться объемы производства и номенклатура. Рыночная реакция потребительского рынка на предлагаемый товар и уровень спроса должны быть учтены при планировании объемов и
номенклатуры производства и сбыта по различным каналам распределения или
рынкам. Только в условиях ограниченных производственных возможностей и
растущем спросе приоритет может быть отдан производству. Во всех остальных случаях маркетинг должен решать проблему оптимизации объемов, номенклатуры и сбыта с максимальной прибылью для производителя.
По мере насыщения рынка и усиления конкуренции объем продаж становится основой планирования производственной программы. От того, как продается продукция, какой спрос сложился на рынке, каков потенциал рынка, зависят масштабы производства. Объемы производства, сбыта, номенклатура, качество, ритмичность выпуска непосредственно влияют на издержки, прибыль,
число покупателей, долю рынка и другие показатели, что значительно повышает роль анализа по данному направлению деятельности. Следует обратить внимание, что маркетинговый анализ не может проводиться изолированно от анализа производственного. Рассматривая комплексно данную проблему можно
определить основные направления анализа:
 анализ объемов производства продукции в натуральном выражении;
 анализ товарной продукции (выпуск продукции в стоимостном выражении);
 анализ структуры выпускаемой продукции, в т.ч. доли товаровновинок
109




в структуре;
анализ номенклатуры выпускаемой продукции;
анализ объемов и уровня реализации;
анализ качества продукции. Анализируя рынок. особое внимание следует уделять натуральным показателям (штуки, литры, метры, тонны и др.). В маркетинге для планирования
продаж важен анализ в таких единицах, как комплекты, упаковки, наборы или
условные натуральные измерители без деления на разновидности (ассортимент)
товара, такие как: условные пары обуви, условные ремонты в промышленности и
строительстве, тыс. штук условного кирпича в промышленности строительных
материалов и т.п.
В случаях многопродуктового производства, когда стоимостной анализ не
может обеспечить детализации, а сведение к единому натуральному показателю
невозможно, для обобщенной оценки могут быть применены нормативные или
фактические трудозатраты.
Анализ сбыта и производства продукта целесообразно начинать с изучения динамики и расчета следующих показателей:
 объемов выпуска и реализации продукции в динамике;
 средних значений за анализируемый период;
 темпов роста, роста или прироста (базисных или цепных);
 сравнения объемов выпуска и реализации с нормативными, средними, а
также с объемами предприятий-конкурентов;  абсолютных и относительных отклонений от плана или предыдущих периодов.
Перечисленные показатели могут быть рассмотрены в динамике по периодам (годам, месяцам, кварталам, неделям, дням), как по общим объемам, так и по
номенклатуре. Анализ номенклатуры может осуществляться не только по товарам новинкам и традиционным товарам, но и по полной номенклатуре или ассортименту. При проведении анализа рассчитываются следующие показатели:
 широта номенклатуры (ассортимента);
 насыщенность ассортимента;
 глубина ассортимента;
 гармоничность ассортимента;
 устойчивость товарной номенклатуры (ассортимента). При проведении оперативного анализа продаж исследуются объемы и
номенклатура реализованной продукции по дням, а так же нарастающим итогом с начала недели или месяца.
Для планирования сбыта и организации работы с торговой сетью необходимо анализировать ритмичность производства, сезонность или цикличность.
Ритмичность предполагает равномерный выпуск и сбыт продукции в соответствии с планом или договором с торговым посредником или потребителем. В
110
сбытовой деятельности ритмичность зависит от потребностей рынка, условий поставки и загрузки транспорта, наличия и расположения складов. Ритмичность не
является обязательной для всех типов производств. В производстве и торговле
отдельными товарами присутствует сезонность или цикличность. В этом случае
маркетинговый анализ должен охватывать достаточный период, позволяющий
выявить сезонные и другие колебания. Как правило, неритмичность производства
приводит к неравномерной загрузке мощностей и кадрового потенциала, диспропорциям в финансировании, росту затрат на хранение и т.д.
В сфере сбыта неритмичность может быть причиной нарушения планов
поставок, возникновения проблем с транспортировкой и хранением, наличием
временного дефицита товаров в розничной и оптовой сети.
Анализ ритмичности производства может проводиться путем оценки абсолютных количественных отклонений фактического, запланированного, заказанного дистрибутором или приобретенного покупателем объема, от среднего
значения в анализируемом периоде, а так же путем оценки относительной меры
разброса от среднего значения.
Для анализа ритмичности по относительным отклонениям может быть
использован коэффициент вариации. Коэффициент вариации случайной величины — мера относительного разброса случайной величины. Он исчисляется в
процентах и показывает, какую долю среднего значения этой величины составляет ее средний разброс.
Коэффициент вариации определяется как отношение среднеквадратического отклонения значений показателей за отдельные периоды от среднего за
весь анализируемый период:
Кв 
(х
i
 х)2
х
*n
,
(19)
где Кв – коэффициент вариации;
( хi  x) 2
- квадратическое отклонение показателя от среднего;
xi – значение изучаемого признака;
x - среднее значение изучаемого признака;
n – размер выборки.
В отличие от среднеквадратического или стандартного отклонения, коэффициент вариации измеряет не абсолютную, а относительную меру разброса
значений признака в статистической совокупности.
Порядок анализа объемов, структуры (номенклатуры) производства продукции и выпуска товаров-новинок может быть проиллюстрирован на основе
исходной информации, представленной в табл. 5.
111
Таблица 5
Информация для анализа объемов, структуры производства
и выпуска товаров-новинок
2-й период
3-й период
4-й период
112
Показатели
1-й период
план
факт
%
темп
роста
план
факт
%
темп
роста
план
факт
%
темп
роста
план
факт
%
темп
роста
Объем выпуска,
шт.
5000
4800
96
100
5000
5000
100
104,1
5200
5100
98
102
5200
5000
96
96,1
в т. ч.
товар 1
4000
4000
100
100
4000
4100
102,5
102,5
4200
4200
100
102,4
4100
4000
97
95,2
товар-новинка
1000
800
80
100
1000
800
80
100
1000
900
90
112,5
1100
1000
90
111,1
Объем товарной
продукции,
тыс.руб.
730
680
93
100
730
692
94
101,7
766
744
97
107,5
764
730
95,5
98,1
в т. ч.
товар 1
480
480
100
100
480
492
102,5
103
546
546
100
110,9
533
520
97,5
95,2
товар-новинка
250
200
80
100
250
200
80
100
220
198
90
99
231
210
90,9 106,1
1
Анализ выпуска продукции осуществляется путем сравнения фактических объемов в натуральном и стоимостном выражении с запланированными
объемами, расчета уровня выполнения плана, а так же на основе цепных или
базисных темпов роста (прироста) по годам анализируемого периода.
Данные анализа целесообразно иллюстрировать при оформлении результатов анализа графически. Примеры графиков представлены на рис.29-34.
6000
5000
4000
3000
4000
4000
4200
4100
товар‐новинка
2000
1000
товар 1
1000
1000
1000
1100
0
1 период 2 период 3 период 4 период
Рис.29. Плановые объемы выпуска продукции в стоимостном выражении
по видам (товар 1 и товар-новинка)
800
700
600
500
480
480
546
533
товар 1
400
товар‐новинка
300
200
100
250
250
220
231
0
1 период
2 период
3 период
4 период
Рис. 30. Объемы выпуска продукции
в стоимостном выражении по видам товаров
113
Анализ показывает, что плановые объемы растут, но фактически предприятие не справляется с планом выпуска продукции. В третьем и четвертом
периодах наблюдается снижение выпуска традиционных товаров. Неритмичность выполнения плана в натуральном и стоимостном выражении характеризуется темпами роста показателей (рис. 31 и 32).
115
112,5
111,1
110
105
100
104,1
102,5
100
100
Темп роста выпуска, шт
102,4
102
в том числе товар 1
96,1
95,2
95
товар‐новинка
90
85
1
2
3
4
Рис. 31. Темпы роста показателей объема выпуска продукции
по рассматриваемым периодам
115
110,9
110
107,5
106,1
105
100
103
101,7
100
100
Темп роста выпуска товарной продукции, руб
в том числе товар 1
99
98,1
95,2
95
товар‐новинка
90
85
1
2
3
4
Рис. 32. Темпы роста показателей объема выпуска товарной продукции
по рассматриваемым периодам
114
В ходе анализа необходимо выяснить, почему уровень выполнения плана
нестабилен. Причины производственного и организационного характера должны быть рассмотрены отдельно, а маркетинговым службам на основе анализа
необходимо дать информацию производству об оптимальном для рынка объеме
выпуска традиционных товаров и товаров-новинок.
105
100
95
90
85
80
75
70
65
60
102,5
10098
100 100
97
96 96
9090
97
95,5
9394
8080
102,5
100 100
97,5
90,9
90
8080
1 период
2 период
3 период
4 период
Рис. 33. Процент выполнения плана выпуска товарной продукции
по рассматриваемым периодам
4.6.2. Анализ объемов выпуска товаров-новинок
Особое внимание в маркетинговом анализе объемов выпуска продукции
уделяется структуре производства и реализации продукции с учетом внедрения
товаров-новинок. В соответствии с исходными данными объем выпуска товарановинки увеличивается в натуральном выражении, а в стоимостном выражении
доля товара новинки в последнем году анализируемого периода составила 29 %
Графически доля фактического выпуска товара- новинки в натуральном
выражении представлена на рис. 34.
29%
71%
1
Рис.34. Структура выпуска продукции
115
2
Анализ номенклатуры в данном примере может быть проведен только по
двум номенклатурным группам: группе традиционных товаров и группе товаров-новинок. Для расчета показателей, характеризующий широту товарной номенклатуры и ассортимента, нужна дополнительная информация. Анализ номенклатуры с использованием метода АВС приведен в следующем параграфе.
Анализ реализации продукции осуществляется аналогично анализу общих объемов выпуска, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Для
анализа используется дополнительные данные об отгрузке продукции со склада
и производится сравнение с общими объемами производства. В приведенном
примере плановый уровень реализации традиционного товара 1 по всем годам
анализируемого периода с учетом нормирования запасов на складе был установлен в размере 95%. Фактически в натуральном вырождении данный показатель был выполнен только в первом и третьем анализируемом периоде. Во втором периоде он составил 92%, а в четвертом периоде 90%, что говорит о неритмичности спроса на данную продукцию и является следствием снижения
выручки от реализации во втором анализируемом периоде. В связи с увеличением цен на традиционный товар, объем товарной продукции в конце анализируемого периода изменился незначительно.
По товару новинке при планируемом уровне реализации 96% вся произведенная продукция в связи с повышенным спросом была реализована (уровень
реализации равен 100%). Данные анализа свидетельствуют о возможности наращивания объемов выпуска товара-новинки при планировании производства
на будущий период.
Для проведения качественного анализа и принятия решений по расширению выпуска товаров-новинок дополнительно используется информация по ценам на традиционный товар 1 и товар-новинку.
Динамика цен на товары представлена в табл. 6.
Таблица 6
Исходная информация по ценам на товары
Периоды
Цены на товар 1
1
2
3
4
120
120
130
130
Цены
на товар-новинку
250
250
220
210
Используя представленную информацию можно констатировать, что
снижение объемов выпуска товара-новинки в стоимостном выражении проис-
116
ходит за счет изменения цен, поскольку выпуск в натуральном выражении
снижается незначительно, а цена за анализируемый период снизилась на 40 руб.
или на 16 %.
Для проведения анализа качества продукции необходима информация по
сертификации, предъявлению рекламаций со стороны заказчиков торговой сети
или покупателей, информация о степени соответствия стандартам, гостам и
техническим условиям и т.д.
Одной из основных задач в маркетинге является проблема оптимизации
товарной номенклатуры, производимой или реализуемой предприятием. Когда
компания предлагает покупателям большой ассортимент продукции, для максимизации прибыли, выручки, объемов сбыта, а также для решения задач
снабжения, ценообразования, формирования складских запасов необходим инструмент, позволяющий выявлять приоритетные группы в общем товарном
массиве.
Анализ спроса свидетельствует, что не все продукты и услуги пользуются
одинаковым спросом. Поэтому важно анализировать информацию о структуре
потребления, однородности или, например, о количестве обращений за определенный промежуток времени, чтобы выстроить свою деятельность наиболее
оптимально.
Для решения описанной задачи на практике применяется АВС - анализ,
который позволяет классифицировать продукцию компании по степени доходности, по интенсивности спроса или другим параметрам.
Суть АВС – анализа состоит в разбиении массива выпускаемой продукции на 3 группы: группу А, группу В, группу С. Каждая из этих групп объединяет в себе довольно однородную совокупность. При этом сами группы значительно различаются между собой.
Категория А – наиболее ценная для предприятия группа выпускаемой
продукции, которая требует постоянного учета и контроля, так как более интенсивная работа с данной группой может оказать влияние на 75% оборота всего предприятия.
Категория В – менее важная для предприятия группа, которая дает, как
правило, 20% оборота предприятия.
Категория С - малоценная для предприятия группа, так как она дает примерно 5% оборота всего предприятия. Однако эта группа может быть самой
многочисленной по количеству продаваемых товаров или по числу потребителей, а, следовательно, для маркетинга она важна.
При анализе товарного ассортимента полезным является сравнение результатов количественного анализа (например, объемов продаж в рамках номенклатуры или каждой ассортиментной группы), а также качественного анализа по прибыльности или рентабельности каждой ассортиментной группы. Результаты анализа в данном случае выступают своего рода индикатором уровня
сбалансированности товарного ассортимента.
117
Анализу подвергается несколько параметров:
- численность товаров или услуг представленных в группах А, В и С (количественный параметр);
- состав товаров, входящих в каждую из групп А, В и С;
- качественные параметры номенклатурных или ассортиментных групп
(объемы продаж, прибыль, выручка от продаж, рентабельность и т. д.);
- доли товаров в каждой из групп А, В или С в общем количестве товаров или в общем объеме продаж, выручке, прибыли.
Теория и практика маркетинга предлагает несколько методик проведения
АВС-анализа. Наиболее распространенный метод называется отдельными авторами «потребительским» или экспертным.
Процедура проведения анализа данным методом универсальна и проста, и
состоит из следующих шагов. Наиболее удобной является табличная форма
представления результатов (табл. 7).
Таблица 7
АВС-анализ номенклатуры продукции
Номенклатурные Объем
группы или на- продаж
именование продукции
Продукт 1
V1
Удельный вес
Объем
в объеме про- прибыдаж, нарастаю- ли,
щим итогом
X
V1
X1
n
 Vi
* 100%
1
x
V1  V2
Продукт2
V2
Vi
*100%
Vi
V3
* 100%
X3
3
x
i 1
…..
Vn-1
V
i 1
n
Продукт n
Vi
Xn-1
*100%
n 1
x
i 1
i
С
Xn
n
V
i 1
n
В
…..
i
i 1
Vn
i
…..
n 1
Продукт (n - 1)
А
x
i 1
…..
i
2
i 1
V1  V2  V3
Продукт3
А
X2
i 1
n
i
i 1
i 1
n
Прибыль наГрупрастающим
па
итогом
i
Vi
*100%
n
x
i 1
i 1
118
i
С
В таблице указывается по порядку: номенклатурная группа, объем продаж по группе, удельный вес группы в общем объеме продаж, удельный вес
объема продаж по группам нарастающим итогом, прибыль от продаж по группам, удельный вес группы в общей прибыли, удельный вес в общей прибыли
нарастающим итогом. На основе перечисленной информации принимается решение о делении номенклатуры на группы А, В и С.
Алгоритм проведения АВС – анализа
Шаг 1. Формирование базы данных о товарной номенклатуре или ассортименте.
Выбор временного интервала для АВС – анализа.
Формирование исходных данных для АВС – анализа.
Шаг 2. Ранжирование результатов в порядке убывания количественных
или качественных показателей. Наиболее часто применяется
ранжирование по прибыли.
Шаг 3. Расчет удельного веса каждой номенклатурной группы в общем
количестве производимых или продаваемых товаров.
Шаг 4. Расчет удельного веса количества продукции нарастающим итогом.
4.1 Расчет первой строчки.
Первая строка столбца «Удельный вес нарастающим итогом» всегда равна первой строке столбца «Удельный вес».
4.2 Расчет остальных строчек.
Вторая строка столбца «Удельный вес нарастающим итогом» равна сумме первой и второй строк столбца «Удельный вес».
Третья строка столбца «Удельный вес нарастающим итогом» равна сумме
первой, второй и третьей строк столбца «Удельный вес».
Аналогично для остальных строчек.
Значение в строке, соответствующей последнему по списку продукту,
должно быть равно 100%.
Шаг 5. Расчет размера прибыли нарастающим итогом по номенклатурным или ассортиментным группам.
Шаг 6. Формирование групп А, В и С.
6.1 Выделение группы А. В группу А, как правило, включается ассортимент или перечень товаров, начиная с первой позиции до строки, где значение
анализируемого качественного параметра нарастающим итогом принимает значение, близкое к 75%.
6.2. Выделение группы В. В данную группу, чаще всего, включается номенклатура, примыкающая к группе А, и в совокупности с ней составляющая
до 95%.
119
6.3. Выделение группы С. В группу С относят все оставшиеся товары попавшие в выборку. Их доля по влиянию на качественный изучаемый показатель
невелика, однако, отказ от производства этой номенклатуры в большинстве
случаев нецелесообразен.
Изложенный выше метод является распространенным и упрощенным, так
как решение о формировании групп принимается аналитиком без достаточного
обоснования с учетом уровня потребления товаров каждой группе и, соответственно, доходу, получаемому от продаж товаров по каждой группе.
4.6.3. Анализ спроса, цен и ценовой политики предприятия
Целесообразность анализа цен обусловлена ролью цены в маркетинге.
Цена является одной из основных характеристик товара и главным инструментом позиционирования. Тенденции спроса на товар и колебания объемов продаж определяются уровнем цен и эффективностью применения инструментов
ценового стимулирования. Цена как отражение стоимости товара обеспечивает
покрытие затрат на его производство и одновременно способствует получению
необходимого размера прибыли от реализации товара на рынке. Анализ эффективности ценовой политики и уровня цен на отдельные товары, производимые
и реализуемые потребителям, должен проводиться, как предприятиями - производителями, так и торговыми посредниками.
Ценовая политика включает:
 выбор целей ценообразования,
 обоснование стратегий ценообразования, оценку затрат, выбор метода
ценообразования и расчет цены,
 формирование окончательной цены и применение инструментов ценового стимулирования
Анализ ценовой политики осуществляется для принятия верных решений
в области ценообразования, в зависимости от ситуации на рынке. Оптимизируя
цены можно достигать краткосрочных и долгосрочных целей, таких как:





увеличение доли рынка;
увеличение прибыльности;
увеличение рентабельности;
поддержание имиджа фирмы;
завоевание рынка и т.д.
Основными направлениями анализа являются:
 анализ уровня цен (в целом по предприятию, а также на отдельные товары в рамках номенклатуры или ассортимента);
 анализ динамики цен;
120
 анализ средних цен на рынке, в том числе мониторинг цен с целью принятия перспективных решений;
 анализ затрат и доли прибыли в цене;
 анализ соотношения «цена-качество»;
 анализ цен на различных стадиях жизненного цикла товара;
 анализ динамики цен на товары - новинки и т.д.
В зависимости от реализуемой маркетинговой стратегии и целей, достигаемых в процессе ценообразования, анализ может проводиться и по другим
направлениям, например, сравнительный анализ цен на взаимозаменяемые товары, товары конкурентов и т.п.
Важным является анализ уровня цен в сфере производства.
Анализ ценовой политики предприятия производителя начинается с анализа общего уровня и динамики цен на производимые им товары. Для проведения анализа разрабатываются аналитические таблицы по годам или другим периодам, рассчитываются индексы роста (снижения) цен, строятся графики, наглядно иллюстрирующие динамику цен. Одним из инструментов, используемых для проведения анализа является метод сравнения. Осуществляется сравнение цен с базовым или прошлыми периодами, а также со средними ценами по
всей номенклатурной группе или средними ценами на рынке на аналогичные
товары конкурентов.
Для анализа уровня и динамики цен необходима информация о ценах на
выпускаемую продукцию, которая может быть предоставлена по товарам, номенклатурным группам и ассортименту.
Целесообразен расчет индексов роста (прироста) цен:
I цр 
ц
I пр

где
I цр
Ц1
Ц0
(20)
Ц1  Ц 0
Ц0
(21)
- индекс роста цен;
ц
I пр
- индекс прироста цен;
Ц 1 - цены анализируемого периода;
Ц0
- цены базового периода.
Индексы изменения цен позволяют охарактеризовать общую ценовую
тенденцию в рамках ассортимента и номенклатуры, но не затрагивают марке-
121
тинговых аспектов. В связи с этим необходимо проанализировать спрос на каждый вид продукции, новизну продукции, изменение качества продукции.
Анализ средних цен необходим, прежде всего, на рынке чистой конкуренции, с учетом соотношения «цена - качество», но даже на этом рынке необходимо учитывать стратегические особенности, связанные с проникновением
на рынок, использование престижных цен на отдельные виды и др.
Для расчета средних цен по номенклатуре может быть использована
средневзвешенная или среднегармоничная. После изучения внутренних цен собирается информация о ценовой политике предприятий конкурентов, изменении цен на производимую ими продукцию, а также рассчитываются средний
уровень цен. При проведении анализа учитывается периодичность изменения
цен и абсолютные показатели, характеризующие изменение цен на отдельные
товары или всю номенклатуру.
Важным направлением анализа является мониторинг среднерыночных
цен, поскольку ценовые действия конкурентов могут привести к переключению
покупателя на другие марки товаров или полному отказу в пользу товаровновинок.
Некоторые предприятия осуществляют постоянный мониторинг цен
(ежедневный или еженедельный) с целью контроля розничных цен, их соответствия рекомендуемым ценам, а также анализа общей динамики цен по торговой
сети. Обязательным условием мониторинга является фиксация цен на отдельные товары в каждой торговой точке и сведение результатов мониторинга в
сводные таблицы. При изучении цен особым направлением является анализ цен
на товары новинки. Данный анализ производится параллельно с контролем
объемов сбыта.
При анализе цен на собственную продукцию должен проводиться анализ
затрат на производство и реализацию и доли прибыли в цене. Анализ затрат
осуществляется путем сравнения фактических затрат с калькуляционными плановыми затратами по каждому товару, а так же по статьям или элементам затрат, относимых на себестоимость продукции и учитываемых при формировании цены.
При анализе цены и доли прибыли в цене необходимо определять соответствие цены качеству товара. Если предприятие реализует стратегию завышенной (заниженной) ценностной значимости, то при анализе необходимо установить реакцию рынка на реализацию такой стратегии.
Соответствие цены качеству товара должно анализироваться не только по
затратам на производство, но и покупательскому спросу на товар.
Практический пример анализа уровня и динамики цен приведен в табл. 8.
122
Таблица 8
Цены на продукцию в рамках товарного ассортимента
в анализируемом периоде
Номенклатурная группа А
Товар 1
Товар 2
Товар 3
Номенклатурная группа Б
Товар 4
Товар 5
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
200
150
-
210
160
340
220
170
340
230
180
310
80
100
80
170
80
170
110
170
Для проведения анализа необходимо рассчитать средние цены, индексы
роста цен по каждому товару и номенклатурным группам, прирост цен в абсолютном выражении, а так же средние цены за анализируемый период. Кроме
того, построив динамический ряд можно определить моду и медиану.
По приведенной информации можно сделать вывод об уровне цен на отдельные виды товаров, динамике цен, а так же средних ценах за анализируемый
период. Так средняя цена по товару 1 в анализируемом периоде 215 рублей, а
средняя цена на товары в номенклатурной группе А - 228. Для более точного
анализа должны быть рассчитаны средневзвешенные цены, учитывающие объемы производимой или реализуемой продукции. Резкое изменение цен произошло на товар 4 в номенклатурной группе Б. Индекс роста цены составил в
четвертом квартале 1,375. Индекс изменения средних цен на рынке в четвертом
квартале составил 1,23 (дополнительная информация о среднерыночных ценах).
Таки образом, индекс роста цен на нашу продукцию превысил среднерыночный
индекс роста на 12%.
Индекс изменения цен характеризует общую ценовую тенденцию, но не
позволяет выявить влияние факторов на изменение цен, в том числе оценить
эффективность применения инструментов ценового стимулирования.
Так, в приведенном примере товар 3 является новым, по нему проведена
активная реклама и он выведен на рынок по завышенной цене в порядке пробных продаж. В IV квартале цены на данный товар оптимизированы, т.е. приведены в соответствие со спросом. По товару 5 значительно улучшено качество
товара, чем и обусловлен резкий скачок цен. Однако сделать вывод о целесообразности инвестирования в производство с целью повышения качества, а также
об оптимальности цен, невозможно без информации об объемах продаж и тенденциях спроса.
123
Основной составляющей анализа цен является исследование зависимости
объема продаж от цены, т.е. анализ спроса. В маркетинге анализ цен без исследования спроса на товар нецелесообразен.
Согласно закону спроса, покупатели при снижении цены будут приобретать большее количество товаров или услуг. Однако степень реакции потребителей на изменение цены значительно различается в зависимости от вида товаров, условий реализации, а также от уровня изменения цен.
В экономике степень реакции потребителей на изменение цен измеряют,
используя концепцию ценовой эластичности спроса.
Анализ спроса и его эластичности проводится путем расчета изменения
цен на отдельные товары в процентах и соответствующих изменений объемов
реализации. Ценовая эластичность характеризует чувствительность спроса к
цене, её расчет помогает устанавливать оптимальный уровень цен, максимизирующий прибыль.
Эластичность спроса определяется путем расчета коэффициента эластичности или показателя ценовой эластичности спроса, равному отношению процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.
Эластичность спроса по цене (Е) рассчитывается по следующей формуле:
Е
% изменения объема продаж
% изменения цены
(22)
С точки зрения ценовой эластичности выделяют три типа спроса: эластичный спрос, неэластичный спрос и спрос с эластичностью, равной единице.
Поскольку по мере роста цены величина спроса, как правило, понижается,
ценовая эластичность характеризуется, как правило, отрицательным значением.
Эластичным считается спрос, при котором при повышении цены падение
объемов продаж в процентном отношении оценивается выше, чем изменение
цены (показатель эластичности больше 1).
Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда незначительное
снижение цены вызывает меньшее по масштабу возрастание величины спроса.
При неэластичном спросе ценовая эластичность меньше 1.
Спрос с единичной эластичностью имеет место в тех случаях, когда относительные размеры изменений цен идентичны по размеру относительным изменениям величин спроса. В этом случае ценовая эластичность равна 1.
Спрос характеризуется количеством товаров, которые покупатель приобретает по определенной цене в данный период времени и в конкретных условиях продаж.
124
Анализ спроса позволяет определить реакцию потребителя на цену и ее
изменение, а также выявить влияние прочих факторов, активизирующих или
сдерживающих спрос.
При проведении анализа следует учитывать, что ценовая эластичность
спроса зависит не только от цены, но и определяется целым рядом факторов. Вопервых, чем больше у конкретного товара или услуги существует заменителей,
тем эластичнее спрос на этот товар по цене. Во-вторых, спрос на товары и услуги, являющиеся предметам необходимости, является однозначно неэластичным
по ценам. В-третьих, товары, требующие больших денежных расходов относительно размера располагаемого дохода потребителя, являются эластичными не
только по ценам, но и по доходу. Как правило, по мере роста реального потребительского дохода (с поправкой на инфляцию) растет и спрос на товар.
При исследовании взаимосвязи между ценовой эластичностью и валовым
доходом от продаж, аналитику необходимо знать, что ценовая эластичность
спроса на конкретный товар не является постоянной при всех возможных ценах
товара, а находится под воздействием таких факторов, как:
 общая финансовая ситуация на рынке;
 платежеспособность и вкусы потребителей;
 демографические характеристики;
 культурное окружение;
 уровень технологий;
 цена и доступность других товаров;
 цены на товары-заменители и др.
Одни факторы влияют на готовность потребителя купить товар, другие на способность купить товар.
Графической иллюстрацией состояния спроса и эластичности является
кривая спроса. Анализ кривой спроса показывает, какое максимальное количество товара купят потребители по данной цене. Как правило, по мере снижения
цены объемы продаж товаров возрастают.
На рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило,
более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих
обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента,
например, анализируя критерии совершения покупки, а также требования,
предъявляемые клиентом к товару.
Как показывает практика, значительные изменения спроса могут наблюдаться при использовании инструментов ценового и неценового стимулирования. Сложность анализа влияния инструментов стимулирования на спрос состоит в том, что эффект от программ стимулирования может быть отсрочен125
ным. Для проведения анализа изменения спроса под влиянием инструментов
стимулирования, необходимо исключать влияние сторонних факторов, рассмотренных выше.
Рассмотрим на практическом примере анализ спроса и ценовой эластичности.
Исходные данные для анализа представлены в табл.9.
Таблица 9
Информация по ценам и объемам продаж для проведения анализа
V продаж
Цена
V продаж
Цена
V продаж
Товар 1
200
Товар 2
150
Изменение цены
по товару 1, %
Изменение цены
по товару 2, %
Изменение
объема
продаж по товару 1,
%
Изменение
объема
продаж по товару 2,
%
V продаж
Цена
Исходные данные для анализа спроса по кварталам
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
Цена
Наименование
товаров
500
320
515
300
220
166
+4,7
525
280
230
180
+4,5
530
245
210
160
+5
+6,7
+3,8
+8,4
+3
+1,9
+0,9
-6,3
-6,7
-12,5
На основе исходных данных об объемах продаж каждого товара, представленных в таблице, можно не только проанализировать объемы продаж и
тенденции изменения цен, но и рассчитать эластичность спроса, а также построить графики зависимости объема продаж от цены.
Расчеты показывают, что спрос на товар 1 неэластичен, а на товар 2 эластичен, однако состояние спроса в течение анализируемого периода нестабильно, что можно подтвердить проведя сравнительный анализ, а также проиллюстрировать графиками (рис. 35 - 36).
Результаты анализа по товару 2 свидетельствуют о том, что при ценах ниже
166 руб. спрос можно оценить как неэластичный, а при дальнейшем повышении
цены, он становится эластичным.
126
Товар 1
240
230
220
210
Товар 1
200
190
180
500
515
525
530
Рис. 35. Изменение спроса на товар 1
190
180
Товар 2
170
160
150
140
Товар 2
130
245
280
300
320
Рис. 36. Изменение спроса на товар 2
Выявленные изменения могут быть временными, а так же обусловленными изменениями платежеспособности потребителей. В этом случае необходимо
рассчитать эластичность спроса по доходу и провести комплексный анализ.
Анализ состояния спроса и выявленные зависимости между ценой и объемами продаж являются важной информацией для принятия управленческих
решений и разработки комплекса мероприятий по ценовому стимулированию
потребителей.
127
4.6.4. Анализ бюджета маркетинга
и эффективности маркетинговой деятельности
Одним из самых важных направлений маркетингового анализа является
анализ формирования и исполнения бюджета маркетинга.
Основным принципом формирования бюджета маркетинга может быть
назван принцип эффективности. Выделяя средства на маркетинг, предприятие
ожидает достичь поставленной цели и получить эффект от реализации маркетинговых мероприятий.
Бюджет маркетинга представляет собой плановую или фактическую сумму денежных средств на реализацию маркетинговых программ. Как правило,
бюджет утверждается на год или рассчитывается в целевом маркетинговом
плане по статьям. При проведении анализа бюджета, плановый размер бюджета сравнивается с фактическими затратами и полученным результатом с целью
оценки эффективности использования средств на маркетинг.
Основными направлениями анализа бюджета являются:
анализ общего бюджета маркетинга (динамики затрат на реализацию
маркетинговых программ);
анализ структуры бюджета;
анализ исполнения бюджета;
сравнительный анализ затрат на маркетинг с затратами предприятий конкурентов;
анализ эффективности расходования бюджета.
Анализ общего бюджета маркетинга осуществляется традиционными
статистическими методами, прежде всего путем сравнения затрат в прошлые
периоды и затрат в анализируемый период. Могут быть рассчитаны темпы роста (прироста) затрат и исследованы причины перерасхода или недоиспользования средств. Методика проведения анализа такими способами изложена выше,
и не позволяет оценить качественный результат от вложения средств в маркетинг без анализа структуры бюджета.
Для выявления направлений использования средств, анализируются направления средств на отдельные мероприятия, и рассчитывается структура
бюджета. Доля каждой статьи бюджета анализируется путем сравнения с объемами реализуемых мероприятий или с размерами соответствующих статей в
предшествующие периоды.
Анализ исполнения бюджета также осуществляется путем сравнения плановых размеров средств с фактически израсходованными средствами стандартными приемами сравнительного анализа. Целью данного анализа, является,
выяснение причин отклонений от принятого (утвержденного) бюджета. Анализ
исполнения бюджета позволяет, зачастую, вскрыть случаи нерационального расходования средств или неправильного постатейного планирования бюджета.
128
В практике планирования бюджета маркетинга многие предприятия используют метод расчета на основе конкурентного паритета. Целесообразность
применения данного метода связана с тем, что более низкий уровень финансирования маркетинговых программ по сравнению с конкурентами, может привести к уменьшению доли рынка, потере конкурентных преимуществ и снижению интенсивности продаж продукции или услуг. В связи с этим, особое значение при планировании и оценке результатов маркетинговой деятельности, уделяется сравнительному анализу затрат на маркетинг с затратами предприятий –
конкурентов. Данный анализ, если его проводить только по размерам бюджетов, без оценки результативности реализации маркетинговых программ, не даст
реальной картины эффективности расходования средств. Следует также учитывать, что мероприятия, проводимые конкурентами, имеют свою специфику, а
маркетинговые программы каждого предприятия индивидуальны. В связи с
этим, сравнительный конкурентный анализ бюджетов целесообразен, прежде
всего, по отдельным (похожим) мероприятиям.
Специфика маркетинга состоит в том, что программы мероприятий, как
правило, обновляются, совершенствуются инструменты маркетинга, появляются новые статьи бюджета.
В этих условиях, простой сравнительный или иной количественный анализ бюджета не может быть эффективным инструментом принятия управленческих решений. Более того, анализ бюджета, проводимый в отрыве от оценки
эффективности маркетинга, как такового, не имеет значения.
Практика показывает, что анализ бюджета и анализ эффективности маркетинга должны быть неразрывно связаны.
Под эффективностью маркетинга понимается количественное и качественное приращение в бизнесе, связанное с реализацией маркетинговых программ. Для оценки эффективности маркетинга используются различные приемы и показатели.
Для сравнительного анализа, а так же для оценки эффективности маркетинга целесообразно использовать следующие количественные и качественные
показатели:
 общие затраты (потери) в результате реализации маркетинговых программ;
 сравнение объемов продаж, прибыли, выручки до и после реализации
мероприятий;
 прирост объемов продаж, прибыли и выручки на рубль вложенных
средств в маркетинг;
 увеличение интенсивности потребления в расчете на душу населения,
одну торговую точку или канал распределения;
 увеличение числа потребителей;
 повышение интереса к товару (звонки, консультации, пробы);
 увеличение числа повторных покупок;
129
 рост интенсивности посещения торговой точки;
 увеличение числа лояльных потребителей;
 повышение лояльности и узнаваемости бренда и т.п.
При проведении маркетингового анализа эффективность оценивается,
прежде всего, как отдача от вложенных инвестиций или израсходованного
бюджета. Анализ экономической эффективности мероприятий, то есть экономического результата от внедрения маркетинга, проводится по показателям хозяйственной деятельности предприятия, увеличению прибыли, товарооборота и
прочих параметров.
Экономическую эффективность стимулирования продаж чаще всего анализируют путем измерения его влияния на товарооборот, на основе изменения
выручки от реализации товаров к затратам на проведение маркетинговых мероприятий.
Эффективность мероприятий при проведении анализа определяется:
 по разнице между числом покупателей или проданных товаров до и
после проведения мероприятий (или в анализируемом периоде и предыдущих периодах);
 по соотношению числа покупателей или проданных товаров до и после проведения мероприятий (или в анализируемом периоде и предыдущих периодах).
Расчеты проводятся по формулам:
Э1 = Ч2 - Ч1
(23)
Кэф1 = Ч2/Ч1,
(24)
где Э1 - эффективность мероприятий;
Ч1 - число покупателей или проданных товаров до проведения маркетинговых мероприятий;
Ч2- число покупателей или проданных товаров после проведения маркетинговых мероприятий;
Кэф1 - коэффициент эффективности мероприятий, который показывает, насколько или во сколько раз увеличилось число проданных
товаров, а также показывает преимущества использования маркетинга.
Еще один способ определения экономической эффективности - оценка изменения стоимостного объема реализации (выручки) или прибыли до и после
проведения маркетинговых мероприятий. Эффективность по выручке или по при-
130
были определяется аналогично по абсолютным или относительным показателям
до и после реализации маркетинговых программ по следующим формулам:
Э2 = Р2 - Р1,
Кэф2 = Р2/Р1,
(25)
(26)
где Э2 – эффективность (выручка или прибыль) в абсолютных показателях (руб.);
Р1 – выручка от реализации или прибыль до проведения мероприятий;
Р2 – выручка от реализации или прибыль после проведения мероприятия;
Кэф.2 - коэффициент эффективности, который показывает, насколько или во сколько раз возрос товарооборот или прибыль в
период реализации маркетинговых программ.
При проведении маркетингового анализа целесообразна оценка не только
экономического и совокупного эффекта от реализации маркетинговых мероприятий, но и так называемого отсроченного эффекта, который типичен для
брендинга, отдельных рекламных и иных маркетинговых мероприятий.
Практический пример анализа эффективности применения инструментов
стимулирования.
Для проведения акции были выполнены следующие мероприятия:
 определен перечень товаров, подлежащих стимулированию, исследован спрос на них, разработана система стимулирования продаж;
 в результате наблюдения за продажами этих препаратов установлен
круг лиц, на которых предполагалось направить соответствующие мероприятия(целевой сегмент на который направлена акция);
 определена продолжительность мероприятия;
 для выбора методов стимулирования был проведен опрос посетителей
о предпочтительности для них тех или иных стимулов;
 на основе полученных результатов разработана и проведена программа стимулирования.
Для анализа эффективности затрат на маркетинг и оценки эффективности
проведенных мероприятий, продажи данных товаров в течение недели до проведения мероприятий по стимулированию сбыта сравнивались с продажами в
период проведения маркетинговой программы. Были проведены расчеты приведенных выше показателей эффективности.
За период акции было реализовано 124 упаковки на сумму более
131
7 тыс. руб., тогда как за неделю до акции было продано 30 упаковок на
сумму чуть более 1,7 тыс. руб.
Увеличилось также количество продаж и других препаратов, размещенных в тематической витрине, о чем свидетельствуют показатели выручки.
Выручка за неделю проведения стимулирующих мероприятий увеличилась на 14%, что составило более 11,5 тыс. руб.
В данном случае экономическая эффективность мероприятий, то есть
экономический результат от внедрения программы стимулирования выражается в улучшении показателей деятельности предприятия, увеличении прибыли,
товарооборота и прочих параметров.
Кроме анализа количественных показателей эффективности программы
стимулирования продаж, были сделаны выводы об эффективности конкретных
средств стимулирования: натурального предложения (вручение призов), ценового предложения (предоставление скидок), активных методов (презентации,
демонстрации, конкурсы, лотереи и проч.).
Следует отметить, что при проведении анализа эффективности маркетинговых программ, важнейшее значение приобретает оценка эффективности с
учетом сопутствующих затрат.
При проведении маркетингового анализа целесообразна оценка не только
экономического и совокупного эффекта от реализации маркетинговых мероприятий, но и так называемого отсроченного эффекта, который типичен для
брендинга, отдельных рекламных и иных маркетинговых мероприятий.
Вопросы для самопроверки.
1. Каково назначение маркетингового анализа? Перечислите основные направления маркетингового анализа.
2. Какие элементы можно выделить в общей схеме маркетингового анализа?
3. Какова область применения статистических методов анализа в практике
маркетинга?
4. С какой целью в маркетинге используются детерминированные методы
экономического анализа?
5. Какова область применения качественных методов маркетингового анализа?
6. Может ли графический метод рассматриваться как инструмент количественного (качественного анализа)?
7. Какую роль играет графическое или табличное представление результатов маркетингового анализа? 132
Заключение
Как свидетельствуют теоретические и практические исследования, маркетинг одновременно является и философией бизнеса, и системой действий,
обеспечивающих принятие и реализацию квалифицированных управленческих
решений. Задача маркетинга состоит в том, чтобы оценить потребности субъектов рынка и предоставить участникам рынка реальные механизмы для достижения целей.
Особенности современной ситуации таковы, что теория и практика маркетинга, адаптированная к российским условиям, только формируется. Поскольку
большинство исследований посвящено общетеоретическим проблемам и наблюдается недостаток опыта у специалистов-маркетологов по разработке планов и
проведению маркетингового анализа, представленная в данном учебном пособии
процедура разработки планов для реализации конкретных маркетинговых мероприятий и технология анализа эффективности маркетинга позволит студентам и
специалистам приобрести знания и отдельные навыки в данной области.
Рассмотренные в пособии теоретические аспекты, принципы планирования и управления маркетингом, а также реализации стратегии компании с ориентацией на рынок позволяют утверждать, что именно маркетинг:
 обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании
на нужды важнейших групп потребителей;
 предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического и
оперативного плана, помогает выявить привлекательные возможности
рынка и позволяет оценить потенциал фирмы;
 помогает разрабатывать стратегию предприятия с учетом интересов каждого отдельного подразделения компании.
 позволяет оценить ситуацию на рынке, провести анализ факторов и использовать его результаты для оперативного управления предприятием.
Представленные в пособии практические примеры, иллюстрирующие
процедуру разработки маркетингового плана и проведения маркетингового
анализа необходимы для детального освоения материала по предлагаемой тематике.
Таким образом, данное учебное пособие может быть полезным при получении теоретических знаний и практических навыков студентами, обучающимися по направлениям «Экономика» и «Менеджмент», экономическим и инженерным специальностям, а в части методики проведения маркетингового
анализа может быть полезно специалистам-практикам.
133
Библиографический список
1. Алексунин, В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К, 2008. – 200 с.
2. Анисимова, Н.А. Маркетинговое планирование: учеб. пособие / Н.А. Анисимова; Воронеж. гос. арх-строит. акад., 2000. – 84 с.
3. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин,
И.Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2006. – 270 с.
4. Баринов, В.А. Бизнес-планирование / В.А. Баринов. – М. : ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007.
– 256 с.
5. Барроу, П. Бизнес-план, который работает / П. Барроу. – М.: Альпина Бизнес Букс,
2007. – 288 с.
6. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М. :
КНОРУС, 2005. – 672 с.
7. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К.
Белявский. – М. : Финансы и статистика, 2005. – 320 с.
8. Березин, И. Маркетинговый анализ / И. Березин. – М.: ООО «Журнал «Управление
персоналом», 2004. – 352 с.
9. Буров, В.П. Бизнес-план фирмы. Теория и практика / В.П. Буров. – М.: Инфра-М,
2006. – 192 с.
10. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговой управление. Полный курс МВА. Принцип управленческих решений и отечественная практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е изд., перераб и доп.
– М.: Эксмо, 2006. – 496 с.
11. Завгородняя, А.А. Маркетинговое планирование / А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская.
– СПб.: Питер, 2002. – 356 с.
12. Кеворков, В.В. Практический маркетинг / В.В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 2006. –
456 с.
13. Количественные методы анализа в маркетинге / под ред.Т.П. Данько,
И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.
14. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук.
2-е изд. – СПБ.: Питер, 2005. – 464 с.
15. Криппендорф, К. 36 стратегий для победы в эпоху конкуренции / К. Криппендорф. –
СПб.: Питер, 2005. – 256 с.
16. Крутякова, Ю. А. Бизнес-планирование / Ю.А. Крутякова. – М.: ТК Велби, 2006. – 352 с.
17. Ландреви, Ж. Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон Меркатор. – Т. 1. – М.: МЦФЭР, 2006. – 664 с.
18. Ландреви, Ж. Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон Меркатор. – Т. 2. – М.: МЦФЭР, 2006. – 412 с.
19. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с франц. /
Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – XV+589 с.
20. Ленсколд, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний / Дж. Ленсколд. – СПб.: Питер, 2005. – 272 с.
21. МакДональд, Малькольм Планы маркетинга. Как их составлять и использовать /
Малькольм МакДональд. – М.: ИД «Технологии», 2004. – 656 с.
22. Маркетинг: общий курс / под ред. Н.Я. Колюжной. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476 с.
23. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2003.– 304 с.
134
24. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.А. Нурин, И. Муранкина,
Е. Евтушенко. – СПБ.: Питер, 2005. – 270 с.
25. Маслова, Т.Д. Маркетинг. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер,
2006. – 400 с.
26. Мельник, М.В. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия /
М.В. Мельник. – М.: ФОРУМ, 2009. – 192 с.
27. Орлова, Е.Р. Бизнес-план: методика составления и анализ типовых ошибок /
Е.Р. Орлова. – М.: Омега-Л, 2006. – 160 с.
28. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стереотип. – М.:
Омега-Л, 2007. – 656 с.
29. Парамонова, Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли / Т.Н.
Парамонова. – М. :КНОРУС, 2008. – 120 с.
30. Петухова, С. В. Бизнес-планирование / С.В. Петухова. – М.: Финансы и статистика,
2008. – 816 с.
31. Платонова, Н.А. Планирование деятельности предприятия / Н.А. Платонова. – М.: Дело и Сервис, 2005. – 432 с.
32. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М.
Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 453 с.
33. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности: учебник / Г.В. Савицкая. – 5-е
изд. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 536 с.
34. Синяева, И.М. Управление маркетингом: учеб. пособие / И.М. Синяева. – М.: Вузовский учебник, 2003. – 224 с.
35. Стратегический маркетинг: учебник для вузов/ Р.А. Фатхутдинов. – 3-е изд. - СПб.:
Питер, 2003. – 347 с.
36. Сысоев, С.В. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице /
С.В. Сысоев. – СПб.: Питер, 2008. – 336 с.
37. Терехин, К.И. Книга коммерческого директора / К.И. Терехин. – СПб.: Питер, 2007. –
240 с.
38. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка:
Учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М. : Финансы и статистика, 2005. –
560 с.
39. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер,
2007. – 352 с.
40. Шведова, И.А. Книга директора по маркетингу производственного предприятия
(+CD) / И.А. Шведова, Т.Е. Кузнецова.– СПб.: Питер, 2008. – 432 с.
41. Хибинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг-мл. – М.: Эксмо, 2007. – 832с.
42. Википедия (http://ru.wikipedia.org).
43. Российская ассоциация маркетинга (http://www.ram.ru).
44. Золоторев, В.Н. Маркетинг: учеб. пособие/ В.Н. Золоторев, С.А. Баркалов, Н.Ю. Калинина; Вороне. гос. арх.-строит. ун-т. – Воронеж, 2008. – 186 с.
135
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение………………………………………………………………………………………
Глава 1. Основы теории и практики маркетинга ………………………………….......
1.1. Сущность, принципы и концепции маркетинга ……………………………….
1.2. Маркетинговая среда ……………………………………………………………..
1.3. Покупательское поведение ………………………………………………………
1.4. Сегментация рынка ……………………………………………………………….
1.5. Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования …
1.6. Товарная политика ………………………………………………………………..
1.7. Маркетинговая политика распределения товаров ………………………………
Вопросы для самопроверки……………………………………………………………
Глава 2. Управление маркетингом ……………………………………………………….
2.1. Маркетинг как интегрирующая функция
в принятии управленческих решений ………………………………………….
2.2. управление маркетингом на корпоративном уровне:
Портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии ………….
2.3. Управление маркетингом на функциональном уровне…………………………
2.4. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение
и организационные структуры службы маркетинга ……………………………
2.5. Контроль, оценка и аудит маркетинга …………………………………………...
Вопросы для самопроверки……………………………………………………………
Глава 3. Планирование маркетинга ……………………………………………………...
З.1. Понятие, основные задачи и принципы планирования маркетинга ………….
3.2. Сущность, назначение и этапы маркетингового планирования ……………….
3.3. Содержание, структура и порядок разработки маркетингового плана ………..
Вопросы для самопроверки……………………………………………………………
Глава 4. Маркетинговый анализ …………………………………………………………
4.1. Понятие и назначение маркетингового анализа ………………………………..
4.2. Технология проведения маркетингового анализа ………………………………
4.3. Количественные (статистические) методы маркетингового анализа …………
4.4. Детерминированные (факторные ) методы маркетингового анализа ………….
4.5. Качественные методы маркетингового анализа ………………………………...
4.6. Методика проведения анализа по направлениям маркетинговой деятельности
4.6.1. Анализ объемов и номенклатуры выпускаемой продукции ……………..
4.6.2. Анализ объемов выпуска товаров-новинок ………………………………..
4.6.3. Анализ спроса, цен, ценовой политики предприятия …………………….
4.6.4. Анализ бюджета маркетинга и эффективности маркетинговой деятельности
Вопросы для самопроверки……………………………………………………………
Заключение …………………………………………………………………………………..
Библиографический список ………………………………………………………………….
136
3
3
3
11
15
22
27
39
44
46
47
47
48
50
51
55
59
60
60
63
69
80
81
81
87
89
99
105
109
109
115
120
128
132
133
134
Золоторев Виктор Николаевич
Анисимова Надежда Александровна
МАРКЕТИНГ:
УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ, АНАЛИЗ
Учебное пособие
для студентов, обучающихся по направлениям 080500 «Менеджмент»,
080100 «Экономика», 270100 «Строительство»
Редактор Аграновская Н.Н.
Подписано в печать 30.09. 2010. Формат 60 × 84 1/16. Уч.-изд. л. 8,6.
Усл.-печ. л. 8,7. Бумага писчая. Тираж 160 экз. Заказ № .
____________________________________________________________________
Отпечатано: отдел оперативной полиграфии издательства учебной литературы
и учебно-методических пособий Воронежского государственного
архитектурно-строительного университета
394006 Воронеж, ул. 20-летия Октября, 84
137
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
136
Размер файла
1 848 Кб
Теги
анализа, планирование, управления, маркетинг, 280
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа