close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

202. Маркетинг

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки РФ
Воронежский государственный архитектурно-строительный университет
Кафедра экономической теории и основ предпринимательства
МАРКЕТИНГ
Методические указания
к изучению курса «Маркетинг» для студентов специальностей:
030602 «Связи с общественностью», 200503 (072000) «Стандартизация
и сертификация», 270105 (290500) «Городское строительство и хозяйство», 270106
(290600) «Производство строительных материалов, изделий
и конструкций», 270109 (290700) «Теплогазоснабжение
и вентиляция» всех форм обучения.
Воронеж 2011
1
УДК 339.138(07)
ББК 65.290-2я7
Составитель Е.А. Авдеева
МАРКЕТИНГ: метод. указания к изучению курса «Маркетинг» для студ.
спец. 030602, 200503, 270105, 270106, 270109 / Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т;
сост.: Е.А. Авдеева. - Воронеж, 2010. - 24 с.
Приводятся рекомендации и требования к изучению курса «Маркетинг»:
перечень и краткое содержание тем курса, темы контрольных работ и отчетов
студентов о самостоятельной работе, требования к их выполнению и
оформлению; примеры решения типовых задач и тестовых заданий; задания
для самопроверки; вопросы к итоговой форме контроля знаний (зачетам);
рекомендуемая литература и другие информационные источники.
Предназначены для студентов всех форм обучения (очной, заочной,
дистанционной) специальностей: 030602 «Связи с общественностью», 200503
(072000) «Стандартизация и сертификация», 270105 (290500) «Городское
строительство и хозяйство», 270106 (290600) «Производство строительных
материалов, изделий и конструкций», 270109 (290700) «Теплогазоснабжение и
вентиляция».
Библиогр.: 11 назв.
УДК 339.138(07)
ББК 65. 290-2я7
Печатается по решению редакционно-издателъского совета
Воронежского государственного архитектурно-строительного
университета
Рецензент - Н.А. Анисимова, к.э.н., доц. кафедры
экономики строительства
Воронежского государственного
архитектурно-строительного университета
2
ВВЕДЕНИЕ
Методические указания предназначены для изучения курса «Маркетинг»
студентами всех форм обучения (очной, заочной, дистанционной) следующих
специальностей:
• 030602 «Связи с общественностью»,
• 200503 (072000) «Стандартизация и сертификация»,
• 270105 (290500) «Городское строительство и хозяйство»,
• 270106 (290600) «Производство строительных материалов, изделий и
конструкций»,
• 270109 (290700) «Теплогазоснабжение и вентиляция».
Курс «Маркетинг» изучается студентами после приобретения
теоретических знаний по общеэкономическим наукам и является дисциплиной
по выбору. Структура курса вытекает из логики изучения, содержания науки
маркетинга.
Курс призван помочь студентам изучить и осмыслить теоретические и
практические аспекты маркетинговой деятельности в современной экономике,
овладеть базовыми навыками применения наиболее эффективных технологий,
инструментов и всего комплекса маркетинга для достижения максимального
эффекта в процессе производства и реализации товаров и услуг, дать системное
представление о современной концепции маркетинга и управлении
маркетинговой деятельностью, прежде всего в российских компаниях.
Методические указания ставят своей целью рационально организовать
самостоятельную работу студентов с тем, чтобы успешно овладеть знаниями в
области маркетинга.
Методические указания содержат следующие сведения:
объём дисциплины в часах по темам;
перечень и краткое содержание тем в рамках курса;
темы контрольных работ и отчетов студентов о самостоятельной работе,
требования к их выполнению и оформлению;
примеры решения типовых задач и тестовых заданий;
задания для самопроверки;
вопросы к итоговой форме контроля знаний (зачетам);
литературу, рекомендуемую для выполнения контрольных работ, письменных отчетов (рефератов), подготовки к тестированию, зачетам;
интернет-ресурсы с указанием сайтов.
3
1. ТЕМЫ И ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ
ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»
1.1. Тематический план дисциплины (распределение часов)
№
п/п
1.
2.
3.
Объём в часах
Наименование темы лекции
Теоретические основы маркетинга.
Основные концептуальные
подходы.
Маркетинговые исследования:
понятия и методы.
лекции
семинары
днев заоч.
днев заоч.
самост.
работа
днев
заоч.
2
1
2
2
7
2
2
1
2
2
7
2
2
0,5
2
3
8
3
4.
Товарная политика.
2
0,5
2
2
7
2
5.
Ценовая политика.
2
1
2
2
7
3
6.
Распределение и сбыт.
2
0,5
2
3
7
2
7.
Маркетинговые коммуникации.
2
0,5
2
1
4
2
8.
Маркетинг-менеджмент.
2
0,5
2
2
7
2
1
0,5
1
1
3
1
16
6
16
18
57
20
9.
Электронный маркетинг.
Итого за семестр
1.2. Содержание курса по темам
Тема 1. Теоретические основы маркетинга. Составляющие элементы
маркетинговой деятельности: цели, задачи, принципы, функции, виды.
Маркетинговая система – элементы, субъекты и рыночное пространство как
среды маркетинга. Модель «4Р» или «маркетинг-микс»: товар, цена, сбыт и
продвижение.
Тема 2. Основные концептуальные подходы. Эволюция концепций
маркетинга, связанная с развитием рынков: производственная, товарная,
сбытовая, традиционная, социально-этическая, коммуникативная. Современное
4
содержание маркетинга – модель «7Р» или «маркетинг отношений». Новые
тенденции в маркетинге, отражающие новые процессы, происходящие в
инновационной, информационной экономике (маркетинг впечатлений,
кастомизация и др.).
Тема 3. Маркетинговые исследования: понятия и методы.
Исследование внешней и внутренней среды бизнеса; анализ рынков и их
сегментов; исследование мотивации и поведения потребителя; прогноз спроса и
продаж.
Тема 4. Товарная политика. Разработка товара и ассортиментной
политики; разработка новой продукции; улучшение качественных
характеристик и конкурентоспособности товаров и услуг, жизненный цикл
продукции.
Тема 5. Ценовая политика. Разработка стратегии и тактики
ценообразования; установление цен в зависимости от степени инновационности
и сегмента рынка; анализ цен конкурентов; прогноз цен.
Тема 6. Распределение и сбыт. Разработка политики сбыта и
распределения. Анализ торгово-распределительной сети и выбор каналов
сбыта; организация складирования и перевозки.
Тема 7. Маркетинговые коммуникации. Разработка политики в
области интегрированных маркетинговых коммуникаций; выбор эффективных
инструментов и технологий продвижения товара; политика бренда;
организация паблик-рилейшенз.
Тема 8. Маркетинг-менеджмент. Организация маркетинговой
деятельности в компании и управление ею. Планирование маркетинга,
маркетинговая часть бизнес плана. Контроллинг.
Тема 9 . Электронный маркетинг. Маркетинг в электронном бизнесе,
модели. Маркетинг с использованием электронных средств. Основные
направления применения Интернета в системе маркетинга.
2. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ
Итогом самостоятельной работы студента является письменный отчет
(реферат). Реферат – законченная письменная работа, отражающая уровень
знаний студента в избранной достаточно узкой области изучаемого курса.
Реферат готовится с целью углубления и расширения теоретических знаний и
формирования навыков самостоятельной практической работы с
литературными источниками.
2.1. Требования к оформлению отчетов (рефератов)
Контрольная работа и письменный отчет выполняются в соответствии с
требованиями методических указаний:
5
1.
Методические указания по организации самостоятельной работы
студентов всех специальностей дневной и заочной формы обучения /
Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т; Сост. А.Г. Сичкарев, Т.Е. Давыдова. –
Воронеж, 2003.
2. Подготовка конспектов лекций и работа с ними: метод, указания для
студентов всех специальностей дневной и заочной формы обучения / Воронеж,
гос. арх.-строит. ун-т; сост.: Т.Е. Давыдова. - Воронеж, 2007 . - 18 с. (№ 880)
3. Подготовка письменных работ: методические указания для студентов
всех специальностей дневной формы обучения (экономические дисциплины)/
Воронеж, гос. арх.-строит. ун-т; сост.: Т.Е. Давыдова-Воронеж, 2007. (№ 881)
4.Подготовка письменных работ: методические указания для студенто в
всех специальностей заочной формы обучения (экономические дисциплины)/
Воронеж. Гос. арх.-строит. ун-т; сост.: Т.Е. Давыдова.-Воронеж, 2007. - 34 с.
(№ 882)
2.2. Темы отчётов (рефератов) для студентов
всех специальностей и форм обучения
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Современный маркетинг отношений: теория и практика.
Маркетинг товара: области и направления стратегических решений.
Маркетинговые инновации.
Возможные маркетинговые барьеры на пути принятия
потребительских решений о покупке товара.
Разработка маркетинговой стратегии выхода на рынок и закрепления
на нём.
Рыночные исследования.
Маркетинг-микс (модель «7Р») и оценка его эффективности.
Интернет-маркетинг.
Маркетинг территорий.
Маркетинг услуг.
Маркетинг услуг в условиях глобализации.
Маркетинг в сфере образования.
Источники маркетинговой информации. Первичные и вторичные
данные. Примеры.
Рынок маркетинговых исследований в России.
Методы маркетинговых исследований. Примеры.
Методы измерения собираемых данных.
Плюсы и минусы формирования маркетинга на предприятии как
организационного подразделения.
Организация и цели отдела маркетинга на предприятии.
Виды организационных структур маркетинга. Сравнительная
характеристика.
Стратегическое маркетинговое планирование.
6
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
Маркетинговая культура на предприятии.
Модели принятия стратегических маркетинговых решений.
Маркетинговый план, его структура на конкретном примере.
Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла
товара.
Различия между промышленным (В2В) и потребительским (В2С)
маркетингом.
Стратегии и методы ценообразования.
Отношения с клиентами как инструмент управления продажами.
Товарный знак. Примеры.
Бренд как составляющая маркетинга. Примеры.
Создание и стратегии развития бренда компании.
Составляющие стоимости бренда.
Инструменты
маркетинговых
коммуникаций:
связи
с
общественностью.
Инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Примеры маркетинговых инноваций.
Использование новых методов маркетинговых исследований.
Определение новых критериев сегментации рынка.
Нетрадиционные для фирм методы стимулирования сбыта и
привлечения потребителей.
3. ЗАДАЧИ И ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
3.1. Примеры задач по курсу «Маркетинг».
Пример 1. Зависимость спроса от дохода покупателя.
Задание. В результате маркетинговых исследований получена следующая
зависимость спроса на продукты питания за месяц в семьях с различным
среднедушевым доходом (табл. 1). Построить график спроса на эти продукты
питания. Сделать выводы.
Таблица 1
Среднедушевой доход
семьи, р./мес
1000
2000
3000
4000
5000
6000
Спрос за неделю, кг
Хлеб
Макароны
Бананы
3
3
2,5
2,5
2,5
2,5
3
2
1
0,5
0,5
0,5
0,5
1
2
2
3,5
5
7
Решение. На основе данных таблицы 1 строим график спроса на
продукты питания.
Спрос, кг
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0 1000
бананы
хлеб
макароны
2000
3000
4000
5000
Доход,
р.в месяц
Рис. 1.График спроса на продукты питания.
Вывод. Анализ графика показал, что чем больше среднедушевой доход в
семье, тем меньше в этих семьях употребляется хлеба и макарон (низших
товаров) и тем больше бананов.
Пример 2. Влияние эластичности спроса по цене на эффективность
производства.
Задание. Чтобы окончательно убедиться в важности и необходимости
определения коэффициента эластичности, проанализировать следующую
ситуацию:
Цена, р .............................. 14000
10000
Объем продаж, шт ................. 60
75
Решение. Мы видим, что со снижением цены товара число продаж увеличивается, причем цена снизилась на 28,5 % [(14 - 10) • 100/14], а сбыт
увеличился лишь на 25 % [(75 - 60) • 100/16].
Кэл.ц = 25/-28,5 = -0,877 — спрос не эластичен по цене. Этот расчет имеет
большое значение для ценовой политики. Несмотря на рост объема продаж, изза снижения цены общий оборот (выручка от объема продаж) снизился с 840
000 р. (14000 р. • 60) до 750 000 р. (10 000 р.-75).
Предположим, что имеется фиксированная стоимость проданных
товаров. Например, на изготовление единицы товара удельные переменные
издержки составляют 4000 р., а постоянные издержки на весь объем
производства равны 400 000 р. В этой ситуации с ростом объема продаж
сократится не только выручка от реализации, но и резко снизится прибыль, что
можно видеть, решив эту задачу в табличной форме (табл. 2).
8
Таблица 2
Цена
Объем Доход
Р,
продаж D=PV,
тыс. р. V, шт. тыс. р.
14
10
60
75
840
750
Постоянные
издержки
Спст, тыс. р.
400
400
Совокупные
переменные
издержки
Спер V, тыс. р.
240
300
Полные
издержки
Спст+ Спер V,
тыс. р.
640
700
Прибыль D(C n cr + Спер
V), тыс. р.
200
50
Со снижением цены с 14 000 до 10 000 р. прибыль снизилась на 150 000 р.
Таким образом, даже небольшое изменение в цене на товары с неэластичным
спросом может коренным образом повлиять на эффективность производства.
Пример 3. Последствия снижения цены при увеличении объема продаж.
Задание. Используя приведенную выше методику, провести анализ
эффективности производства на основании следующих данных:
Цена, р ...................... 50
35
Объем продаж, шт 10 000
12 000
Постоянные издержки на весь объем производства С пст = 200 000 р.,
переменные издержки на единицу изделия С пер = 20 р.
Решение. Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности:
Кэл.ц = 20/30 = -0,666 — спрос не эластичен по цене. Решение оформляем
в табличной форме.
Таблица 3
ЦЕНА
Р,
ТЫС.
Р.
50
35
ОБЪЕМ D=PV
ПРОДА ТЫС.
Ж V,
Р.
ШТ.
10000
12000
500
420
ПОСТОЯНН
ЫЕ
ИЗДЕРЖКИ
СПСТ , ТЫС.
Р.
200
200
СОВОКУПН
ЫЕ
ПЕРЕМЕНН
ЫЕ
ИЗДЕРЖКИ
СПЕР V ТЫС.
Р.
200
240
ПОЛНЫЕ
ПРИБЫЛЬ
ИЗДЕРЖК D-(C NCR + СПЕР
И
V), ТЫС. Р.
СПСТ + СПЕР
V,
ТЫС. Р.
400
440
100
-20
Вывод. При снижении цены на 30 % [(50 - 35) • 100/50] и увеличении
объема продаж на 20 % [(12000 - 10000) • 100/10000] предприятие понесет
убыток в размере 20000 р.
Пример 4. Сегментирование рынка легковых автомобилей семейства
«Классика».
Задания. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных
департаментом маркетинга и торговли АО «АвтоВАЗ» на рынке легковых
автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции:
1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам:
возрасту и годовому доходу покупателей.
2. Представить решение графически.
9
3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме
продаж.
4. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить
максимальные усилия и ресурсы.
Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.)
приведены в табл. 4.
Т аб лица 4
Годовой доход семьи,
тыс. р.
До 5
6...10
11...15
16...20
21...25
Свыше 25
Возраст покупателей, лет
20...25
26...30
31...40
41...50
51...60
6
10
12
4
1
—
7
15
32
19
6
—
5
10
27
24
11
3
7
8
24
23
12
3
7
8
13
10
5
2
Свыше
60
19
5
6
2
2
—
Решение. 1. В табл. 4 представлено сегментирование рынка по двум
критериям-признакам: годовому доходу семьи; возрасту покупателей.
2. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом
продаж. За критерий минимального объема продаж взято 10 тыс. автомобилей.
Границы целевого рынка включают в себя 15 сегментов с годовым объемом
продаж 261 тыс. шт., что составляет 74,8% общего объема продаж (261 •
100/349).
3. Границы целевого рынка выделены в табл. 4.1.
4. Максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить
на
удовлетворение
вкусов
покупателей
возрастных
групп
от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс. р.
Таблица 4.1
Годовой доход семьи,
тыс. р.
До 5
6...10
11...15
16...20
21...25
Свыше 25
Итого
Возраст покупателей, лет
20...2
5
6
10
12
4
1
—
33
26...3
0
7
15
32
19
6
—
79
31...4
0
5
10
27
24
11
3
80
10
41...5
0
7
8
24
23
12
3
77
51...6
0
7
8
13
10
5
2
45
Свыш
е 60
19
5
6
2
2
—
34
Итого
тыс.шт
51
56
114
82
37
8
348
Пример 5. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной
марке организации.
Задания. На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В,
С. Организация А в последний день мая провела обследование мнения 1000
покупателей по товарам, которые продают все три организации А, В, С. В
результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров
организации А соответствует 40%, В - 40%, С — 20%.
Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей
дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %. Такая динамика
вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетингового
подразделения организации А. Однако в данной ситуации организации А
следует обратить внимание на рост престижа товаров организации С и учесть
этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на
рыночной доле организации А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от организации к организации. В результате
проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у
организации А было 400 покупателей, у В — 400, С — 200. Организация А
забрала у В 120 покупателей и у С — 20 покупателей. В то же время
организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С — 40.
Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.
Решение. 1. Вычисляем проценты оттока и притока покупателей
организаций А, В и С в июне (табл. 5).
Т аб лица 5
Орга
низация
А
В
С
Число
покупателей
на конец
мая, чел.
400
400
200
Доля
рынка
,
%
40
40
20
Приток
Отток
чел.
% чел.
140
100
120
35 120
25 200
60 40
%
30
50
20
Движение
покупателей
чел.
%
+20
-100
+80
+5
-25
+20
2. Рассчитываем доли рынка организаций А, В и С на конец июня (табл. 5.1.),
июля и августа (табл. 5.2), предполагая сохранение показателей оттока и
притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими
тремя организациями.
Т аб лица 5.1
Органи
зация
А
В
С
Движение покупателей в июне, чел.
400 + 120 + 20 - 80 - 4 0 = 4 2 0
400 - 120 + 80 + 2 0 - 80 = 300
200 - 20 + 40 - 20 + 80 = 280
11
Индекс
роста
1,05
0,75
1,4
Доля рынка, %
42
30
28
Т аб лица 5.2
Организация
А
В
С
Движение покупателей
на конец июля, чел.
420 + 2 0 = 4 4 0
300 - 100 = 2 0 0
280 + 80 = 360
Доля
рынка,
%
44
20
36
Движение покупателей
на конец августа, чел.
440 + 20 = 460
200 - 100 = 100
360 + 80 = 4 4 0
Доля
рынка,
%
46
10
44
3. Рассчитываем показатели лояльности (приверженности) покупателей
товарным маркам организаций А, В и С (табл. 5.3).
Таблица 5.3
Орг
ани
зац
ия
Лояльность товарной марке на конец, %
июня
июля
августа
А
В
(400- 120)-100/400 = 70
(400-200)-100/400 = 50
(420 - 120)-100/420 = 71,4
(300 - 200)-100/300 = 33,3
(440 - 120)-100/440 = 72,7
(200 - 200)-100/200 = 0
С
(200- 40)-100/200 = 8 0
(280 -40)-100/280= 85,7
(360- 4 0 ) - 100/360 = 88,9
4. Анализ сложившейся ситуации. Организация В практически потеряла всех
своих клиентов и стоит на грани банкротства. Самой преуспевающей является
организация С, которая за 3 мес. увеличила более чем в два раза долю рынка и
сохранила почти всех своих клиентов.
Пример 6. Выбор оптимального рынка для нового товара.
Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов),
для каждого из которых известны следующие условия реализации нового
товара: число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем
одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции
производителей нового товара - d и издержки на исследование и сегментацию
рынка в каждом районе С (табл. 6.).
Т аб лица 6
Район
(сегмент)
1
2
3
4
L, тыс. чел.
Y, р./год
d
С, тыс. р.
150
220
280
110
40
50
30
30
+0,2
-0,1
-0,3
-0,2
500
400
600
300
12
Задания. 1. Определить район, на котором фирме выгоднее всего
продавать новый товар. 2. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.
Решение. 1. Критерий оптимума реализации нового товара для фирмы
можно выразить следующей формулой:
V = L •Y ( 1 + d ) - С ---> max,
где V — объем чистых продаж.
Рассчитаем объем продаж нового товара на каждом рынке:
Vl = 150 • 40(1 + 0,2) - 500 = 6700 тыс. р.
V2 = 220 • 50(1 - 0,1) - 400 = 9500 тыс. р.
V3 = 280 • 30(1 - 0,3) - 600 = 5280 тыс. р.
V4= 110 • 30(1 - 0,2) - 300 = 2340 тыс. р.
2. Итак, новый товар будет реализован с большой выгодой на рынке
второго региона. Объем чистых продаж на этом рынке составит 9,5 млн р.
Пример 7. Определение безубыточности производства.
Математическая формула безубыточности производства основана на том
факте, что в структуре полных затрат доля условно-постоянных расходов при
изменении объемов производства либо остается постоянной, либо изменяется
незначительно. При этом маржинальная прибыль (прибыль от всего объема
продаж) увеличивается, а доля переменных затрат (на сырье, материалы, заработную плату рабочих и т.д.) изменяется пропорционально изменению объема
производства продукции.
Например, постоянные затраты фирмы «Алиса» на весь объем
производства продукции за год составляют 20000 ден. ед., а переменные
затраты на единицу продукции 1,5 ден. ед.
Задания. Если организация за год произведет и продаст 10000 изделий по
цене 4 ден. ед., то его прибыль составит
П = 4 • 10 000 - (20 000 + 1,5 • 10 000) = 5000 ден. ед.
Если организация произведет и продаст по той же цене 20 000 изделий, то
прибыль уже будет составлять
П = 4 • 20 000 - (20 000 + 1,5 • 20 000) = 30000 ден. ед.,
а если организация произведет только 5000 изделий, то получит вместо
прибыли убыток в размере
У = 4 • 5000 - (20 000 - 1,5 • 5000) = -7500 ден.ед.
Это подтверждает сделанный вывод. Таким образом, математическая
зависимость между прибылью, объемом производства продукции (объемом
продаж) и затратами будет следующей:
П = PV— (Спст + C пер V),
13
где Р — цена единицы продукции; С пст — постоянные издержки на весь
объем продаж; С пер — переменные издержки на единицу изделия.
Решение. Определим объем производства и объем продаж, при которых
организация может обеспечить возмещение своих затрат.
Математическая формула безубыточности имеет следующий вид:
PV= Спст+ Спер V
Если левая часть уравнения больше правой, то организация имеет
прибыль, если меньше — убыток. Тогда для нашего примера точка
безубыточности
V без = С пс Т /(Р - Спер ) = 20 000/(4 - 1,5) = 8000 шт., а минимальный
(безубыточный) доход от продаж Dбез = V без • P = 8000 • 4 = 32 000 ден. ед.
Прибыль от продаж
П = 4 • 20000 - (20 000 + 1,5•20 000) = 30 000 ден. ед.
Подтвердим правильность нашего расчета:
4•8000 = 20 000 + 1,5•8000 или 32 000 = 32000.
Таким образом, при безубыточном объеме производства левая и правая части
уравнения равны.
Ту же задачу решим графическим методом (рис. 7.1). Пусть Р = 4 ден.
ед., Спер = 1,5 ден. ед., V= 20000 шт., MR = 2,5 ден. ед., С пст = 20 000 ден. ед.,
где MR — маржинальная (валовая) прибыль.
10000
Q, шт. 20000
Vбез = 8000
Рис. 7.1. График безубыточности
Если планируемый объём производства продукции Vпл <Vбез предприятие будет иметь убыток. Если Vпл>Vбез – предприятие будет иметь
прибыль. Если Vпл =Vбез - «мертвая точка» (организация только покроет свои
издержки).
Пример 8. Определение предельного объема продаж.
Компания производит три наименования продукта (А, Б, В) с
постоянными затратами 45 000 р. Структура затрат и выручка от продажи
приведены в табл. 8.1.
14
Задание. Точка предельного объема продаж соответствует обороту в 95
137 р. Но какие соотношения существуют между производимыми продуктами?
Решение. Для ответа на этот вопрос необходимо произвести анализ,
предположив, что их доли в объеме продаж остаются постоянными. Другими
словами, если каждый раз, когда продается одна единица продукции А,
ТТа б л и ц а 8 . 2
А
Б
В
Ит о го
Количеств
о, ед.
1
4
1
Цена, р.
1,3
1,0
1,0
Выручка,
р.
1,3
4
1,0
6,3
Доля, %
20,6
63,5
15,9
100
продается четыре единицы продукции Б и одна единица продукции В (табл.
8.2.).
Точка предельного объема продаж в натуральном выражении для этого
«мультипродукта» составит: Vбез = 95 137/6,3 = 15100 шт.
Предельный (безубыточный) объем продаж по каждому продукту составит:
ДбезА= (95 137 • 0,206) = 19 598 р.
или 15 075 шт.
ДбезБ = (95 137 • 0,635) = 60 412 р.
или 60 142 шт.;
ДбезВ = (95 137 • 0,159) = 15 127 р.
или
15 127 шт.
Итак, когда постоянные затраты распределяются на несколько продуктов,
при вычислении предельного объема продаж предполагается, что соотношение
продуктов в объеме продаж остается неизменным.
Пример 9. Определение конкурентной позиции фирмы.
Чистая бухгалтерская прибыль двух частных фирм по отчетным данным
одинакова и равна 1200000 р. Однако есть различие по следующим показателям
(табл. 9.1).
Задание. Определить, у какой фирмы эффективные конкурентные позиции,
если они определяются величиной экономической прибыли. Вычислить,
насколько выше ее экономическая прибыль.
Показатели
Недостаточные отчисления в фонд покрытия безнадежной
задолженности
Переоценка стоимости запасов в меньшую сторону
Чистая прибыль, используемая на оплату труда директора
Разница между плановыми (фискальными)
и реальными амортизационными отчислениями
в большую сторону
15
Фирма 1
31625
Та б л и ц а 9.1
Фирма 2
29 517
131 200
752 960
91000
208 113
630 290
76 015
Решение. Экономическая прибыль отличается от бухгалтерской на величину
неучтенной прибыли и неучтенных расходов. Тогда экономическая прибыль
для фирмы 1 составит:
Пэ1 = 1200 000 - 31625 + 131 200 - 752960 + 91000 = 637 615 р.,
для фирмы 2: Пэ2 = 1 200 000 - 29 517 + 208 113 - 630 290 + 76 015=824 321р.
Таким образом, более эффективные позиции у фирмы 2. Ее экономическая
прибыль выше, чем у фирмы 1, на 824 321 - 637 615 = = 186706 р.
Пример 10. Выбор длины каналов или комбинации каналов
распределения товара.
При решении о том, как сбывать товар, рассматривают вариант личных
продаж, или опосредованный сбыт. Выбор заключается в том, будет ли
предприятие самостоятельно организовывать торговлю или отдаст все
посреднику. Решение зависит от следующих факторов:
1. Широта охвата (стратегия охвата), т. е. количество торговых точек и их
размер по обороту. В соответствии с выбранным направлением: интенсивное,
селективное или эксклюзивное распределение.
2. Выгоды от использования различных решений по длине канала зависят
от функций, присваиваемых участниками процесса распределения, и вариантов
организации продаж. Прямое распределение требует от производителя
выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации,
покупки/продажи и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих
функций возьмут на себя посредники. Выгодность, т. е. покрытие затрат на
продвижение товара. Рассмотрим этот фактор на примере: предприятие может
реализовать партию товара через своих торговых агентов или через оптовика.
Задание. Известно, что постоянные затраты на организацию торговли
составляют 100 000 денежных единиц. Сюда входят транспорт, зарплата
торгового агента и прочие накладные затраты. Кроме того, торговый агент
получает 2% от объема реализации. Оптовик имеет 20% наценку.
При каком объеме реализации будет выгодно пользоваться оптовиком, а
при каком собственной агентской сетью?
Решение. 0,02Q + 100 000 = 0,2Q;
0,18 Q = 100 000;
Q = 560 000.
Если Q < 560 000, то выгоднее отдать оптовику.
Если Q > 560 000, то выгоднее оставить товар себе.
Пример 11. Методы стимулирования сбыта.
Эта форма стимулирования очень проста и доходчива, но требует
проведения некоторого расчета, который мог бы определить величину скидки:
а) привлекательной для клиента;
б) приемлемой для продавца, скидка должна увеличить продажи.
16
Часто ценовые скидки делаются на продажную цену. Рассмотрим пример
скидки при расчете купонами.
Задание. Торговая фирма думает ввести систему купонов, чтобы
увеличить объем продаж. Текущий объем продаж составляет 25 000 т. р. в год.
Средняя маржа составляет 20% от продаж. Переменные затраты составляют
10% от закупочной цены. Постоянные затраты составляют 2000т.р. в год.
Разрабатывается система скидок, при которой потребитель может вернуть 3 р.
на каждые потраченные 100 р. Предполагается, что не все купоны вернутся,
поэтому 3% скидка будет фактически предоставлена только на 80% товаров.
Дополнительные затраты на систему бесплатных купонов оцениваются в 100
т.р. в год плюс 0,5% от общей закупочной цены. Вопросы:
1. Какова будет прибыль, когда при введении системы скидок объем
продаж увеличится до 30 000 т. р. в год?
2. При каком годовом объеме продаж чистая прибыль с системой скидок
будет равняться чистой прибыли без системы скидок?
Решение:
1)Текущая прибыль до уплаты налогов составит: Текущая выручка от продаж
25 000 - 20 000 - 2 000 - 2 000 = 1 000 т.р.
2)Плановый объем продаж
30 000 т. р.
Затраты на закупку
24 000 т. р.
Маржинальная прибыль
6 000 т. р.
Переменные эксплуатационные затраты 2 400 т. р.
Постоянные эксплуатационные затраты 2 000 т. р.
Совокупные затраты
4 400 т. р.
Прибыль
1 600 т. р.
Дополнительные постоянные затраты
100 т. р.
Купоны 0,5% х 24 000
120 т. р.
Итого дополнительные затраты
220 т.р.
Чистая прибыль
1380 т.р.
Скидка 3% х 80% х 3 000
720 т.р.
Чистая прибыль в новых условиях
660
3)
т. р.
Затраты на скидку на основе текущего объема продаж:
0,5% х 20 000
100 р.
3% х 80% х 25 000
600 р.
Постоянные затраты
100 р.
Итого
800 р.
Эти затраты должны быть покрыты дополнительной валовой прибылью
от дополнительных продаж. На каждые 100 р. дополнительной продажи мы
будем иметь следующую добавку к прибыли:
Продажная цена
100 р.
Закупочная цена
80 р.
17
Переменные затраты
8 р.
Скидка 3% х 80% х 100%
2,4 р.
Затраты на купоны
0,4 р.
Итого
90,8 р.
Валовая прибыль на каждые 100 р. дополнительной продажи 9,2 р. Таким
образом, объем дополнительных продаж должен быть:
800 /9,2 х 100 = 8,7 млн. Объем продаж, при котором при введении системы
скидок прибыль равняется прибыли до введения системы скидок составляет:
25 000 + 8 700 = 33 700 т.р.
Ценностное стимулирование — подарки, призы лучшему покупателю,
клубы потребителей и т. п. Ценностное стимулирование направлено прежде
всего на создание хорошего имиджа фирмы, на формирование у потребителя
приятных воспоминаний о фирме и ее представителе. Поэтому формой
ценностного стимулирования могут являться и атмосфера магазина, и
поведение персонала.
3.2. Типовые тестовые задания по маркетингу
В первых пяти заданиях ответы выделены жирным шрифтом, остальные
задания – для самопроверки.
1.Маркетинг можно определить как:
а) вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена;
б) реально существующая форма конкурентной борьбы крупных
компаний за рынки сбыта;
в) вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на
достижение в рыночных условиях намеченных целей путём рационального
использования ресурсов;
г) совокупность всех видов деятельности человека, направленной на
создание благ, удовлетворяющих разнообразные и безграничные потребности
людей.
2. Дифференцированный маркетинг:
а) связан с сегментированием рынка;
б) не предусматривает деление рынка на сегменты;
в) концентрируется на основных сегментах, обладающих высокой
покупательной способностью;
г) использует систему инструментов маркетинга.
3. Концентрированный маркетинг:
а) связан с сегментированием рынка;
б) не предусматривает деление рынка на сегменты;
в) концентрируется на основных сегментах, обладающих высокой
покупательной способностью;
18
г) использует систему инструментов маркетинга.
4. Производственная концепция маркетинга гласит:
а) произвожу то, что нужно потребителю;
б) произвожу то, что могу;
в) главное - производство качественных товаров;
г) все усилия на интенсификацию сбыта.
5. Товарная концепция маркетинга гласит:
а) произвожу то, что нужно потребителю;
б) произвожу то, что могу;
в) главное - производство качественных товаров;
г) все усилия на интенсификацию сбыта.
6. Маркетинговые исследования можно определить как:
а) вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд
и потребностей посредством обмена;
б) выявление, сбор, анализ, распространение и использование
информации;
в) вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на
достижение в рыночных условиях намеченных целей путём рационального
использования ресурсов;
г) анализ сильных и слабых сторон предприятия.
7. Перечислите 4 фактора концепции маркетинг-микс:
а) товар, маркетинговые исследования, продвижение прибыль;
б) товар, цена, продвижение, место;
в) товар, потребитель, рынок, сбыт;
г) потребители, реклама, производство, сбыт.
8. Вторичные данные – это:
а) данные, создаваемые для целей, отличных от задач конкретного
исследования, собираемые из публикаций, компьютерной базы;
б) данные, собираемые специально для решения конкретной проблемы,
полученные на основе исследования потребителей, поставщиков;
в) система внутреннего учёта и отчётности;
г) специальные исследования маркетинговых агентств.
9. Метод маркетингового исследования, представляющий собой демонстрацию
готовых образцов продукции и рекламной продукции представителям целевой
аудитории с целью получения отзывов:
а) интервью;
б) фокус-групп;
в) тестирование;
г) наблюдение.
10. Первичные данные – это:
а) данные, создаваемые для целей, отличных от задач конкретного
исследования, собираемые из публикаций, компьютерной базы;
19
б) данные, собираемые специально для решения конкретной проблемы,
полученные на основе исследования потребителей, поставщиков;
в) система внутреннего учёта и отчётности;
г) специальные исследования маркетинговых агентств.
11. Функциональная организационная структура маркетинга – это:
а) структура управления, в которой деятельность специалистов в
подразделениях организована исходя из функций маркетинга, которые они
выполняют;
б) управляющие отдельными рынками несут ответственность за
разработку и реализацию стратегий и планов на них;
в) менеджер по продукту отвечает за достижение намеченного объёма
продажи одного продукта или группы;
г) структура управления, в которой деятельность специалистов
организована по объектам (продукты, клиенты, рынки).
12. Дивизиональная организационная структура маркетинга – это:
а) структура управления, в которой деятельность специалистов в
подразделениях организована исходя из функций маркетинга, которые они
выполняют;
б) управляющие отдельными рынками несут ответственность за
разработку и реализацию стратегий и планов на них;
в) менеджер по продукту отвечает за достижение намеченного объёма
продажи одного продукта или группы;
г) структура управления, в которой деятельность специалистов
организована по объектам (продукты, клиенты, рынки).
13. Назовите «5 сил» модели М. Портера:
а) покупатели, конкуренты, поставщики, продукты-заменители;
б) рынок, продукт, покупатель, реклама, прибыль;
в) товар, потребитель, рынок, поставщики;
г) потребители, реклама, производство, сбыт, конкуренты.
14. SWOT – анализ – это:
а) система внутреннего учёта и отчётности;
б) выявление, сбор, анализ, распространение и использование
информации;
в) сильные стороны, слабости, возможности и угрозы;
г) интервьюирование.
15. Какие характеристики относятся к промышленному маркетингу?
а) ориентация на потребности организации;
б) ориентация на индивидуальные потребности;
в) главное – индивидуальные потребности и желания;
г) очень влияют циклические колебания моды.
16. Какие характеристики относятся к потребительскому маркетингу?
а) ориентация на потребности организации;
б) ориентация на индивидуальные потребности;
20
в) главное – индивидуальные потребности и желания;
г) очень влияют циклические колебания моды.
17. Прямое распределение продукта – это:
а) дифференциация цен, распродажи, высокие торговые наценки;
б) продажа продукции через оптовых и розничных продавцов;
в) продажа товаров малыми партиями;
г) реализация товара непосредственно потребителю.
18. Косвенное распределение продукта – это:
а) дифференциация цен, распродажи, высокие торговые наценки;
б) продажа продукции через оптовых и розничных продавцов;
в) продажа товаров малыми партиями;
г) реализация товара непосредственно потребителю.
19. Инструменты маркетинговых коммуникаций:
а) система внутреннего учёта и отчётности;
б) рынок, продукт, покупатель, реклама, прибыль;
в) личные продажи, реклама, выставки-ярмарки, каталоги;
г) связи с общественностью, покупатели, реклама, сбыт.
20. Что относится к понятию «новый товар»?
а) модифицированная продукция;
б) репозиционированная продукция;
в) модификация рынка;
г) совершенно новый товар.
4. ВОПРОСЫ К ЗАЧЁТУ ПО МАРКЕТИНГУ
1. Маркетинг, понятие, функции, виды.
2. Составляющие элементы маркетинговой деятельности: цели, задачи,
принципы.
3.Маркетинговая система – элементы, субъекты и рыночное пространство
как среды маркетинга.
4. Модель «4Р» или «маркетинг-микс»: товар, цена, сбыт и продвижение.
5. Эволюция концепций маркетинга, связанная с развитием рынков:
производственная, товарная, сбытовая.
6. Эволюция концепций маркетинга, связанная с развитием рынков:
традиционная, социально-этическая, коммуникативная.
7. Современное содержание маркетинга – модель «7Р» или «маркетинг
отношений».
8. Новые тенденции в маркетинге, отражающие новые процессы,
происходящие в инновационной, информационной экономике (маркетинг
впечатлений, кастомизация и др.).
9. Исследование внешней и внутренней среды бизнеса.
10. Потребительский рынок, его особенности.
11. Рынок товаров промышленного назначения, его особенности.
12. Анализ рынков и их сегментов.
21
13. Исследование мотивации и поведения потребителя.
14. Прогноз спроса и продаж.
15. Разработка товара и ассортиментной политики.
16.Разработка новой продукции; улучшение качественных характеристик
и конкурентоспособности товаров и услуг.
17. Жизненный цикл продукции.
18. Разработка стратегии и тактики ценообразования; установление цен в
зависимости от степени инновационности и сегмента рынка.
19. Анализ цен конкурентов; прогноз цен.
20. Разработка политики сбыта и распределения. Анализ торговораспределительной сети и выбор каналов сбыта.
21. Организация складирования и перевозки.
22.Инструменты
маркетинговых
коммуникаций:
связи
с
общественностью.
23. Инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама.
24. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
25. Политика бренда.
26. Организация маркетинговой деятельности в компании и управление
ею.
27. Планирование маркетинга, маркетинговая часть бизнес плана.
28. Контроллинг.
29. Маркетинг в электронном бизнесе, модели.
30. Основные направления применения Интернета в системе маркетинга.
5. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Литература основная
1. Бек М. А. Маркетинг: учеб. пособие / М.А. Бек -Гос. ун-т - Высш. школа
экономики. - М. : ГУ ВШЭ, 2008 - 326 с
2. Годин А.М. Маркетинг: учебник. / А.М. Годин – 5-е изд., перераб. и доп. –
М.: Изд.-торг. Корпорация «Дашков и К», 2007. – 756 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и
удержать рынок: Пер. с англ./.- М.: АСТ, 2006.- 432 с.
4. Кузнецова Л.В.Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов: допущено
УМО / Л.В.Кузнецова, Ю.Ю.Черкасова. - М.: Вузовский учебник. 2008 (М. :
ООО "Тип. Полимаг", 2007). - 137 с.
5. Разумова С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие для вузов :
допущено МО Респ. Беларусь / С.В.Разумова. - Минск : БГЭУ, 2008 (Минск,
2007). - 375 с.
Литература дополнительная
6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс]:
учебник / В.И. Беляев. - М. : Кнорус, 2009 (Екатеринбург : ООО УЭЗ, 2007). 1 электрон, опт. диск (CD-ROM) : зв., цв.
22
7. Васильев Г. А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие для вузов : допущено
УМО / Г.А. Васильев, В.А.Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2008
(Смоленск : Смоленская обл. типография им. В. И. Смирнова, 2007). - 274 с.
8. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебн.пособие / Под ред.
П.С.Завьялов.-М.: Высшая школа, 2007.- 189 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение,
контроль: Пер. с англ.-СПб.: Питер Ком,2008 - 896 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ.ред. И.Е. Меньковой.- М.:
Прогресс, 2007.- 589 с.
11. Философова Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учеб.
пособие : рек. МО РФ / Т.Г. Философова, В.А. Быков - 2-е изд., перераб. и
доп. - М. : Юнити, 2008 (Ульяновск : ОАО "ИПК "Ульяновский Дом печати",
2008). - 295 с.
Интернет-ресурсы:
www.4p.ru
www.marketing.ru
www.marketcenter.ru
www.marketologi.ru
http://ru.wikipedia.ru
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.............................................................………………………….. 3
1. Темы и основные категории дисциплины «Маркетинг»………………..4
1.1.Тематический план дисциплины .................. …………………….....4
1.2. Содержание дисциплины по темам ............. ……………………….4
2. Самостоятельная работа студентов .................. ………………………..5
2.1.Требования к оформлению отчетов (рефератов)…………...............5
2.2.Темы отчетов для студентов всех специальностей
и форм обучения .................…………………………………………… ...6
3.Задачи и тестовые задания по дисциплине «Маркетинг»……………..7
3.1.Решение типовых задач по маркетингу………………………….. …7
3.2.Типовые тестовые задания по маркетингу………………….……...18
4. Вопросы к зачету по маркетингу ……………………….……………21
Библиографический список……………………………………………….22
23
Маркетинг
Методические указания
к изучению курса «Маркетинг» для студентов специальностей: 030602 «Связи с общественностью», 200503
(072000) «Стандартизация и сертификация», 270105 (290500) «Городское строительство и хозяйство», 270106
(290600) «Производство строительных материалов, изделий и конструкций», 270109 (290700)
«Теплогазоснабжение и вентиляция» всех форм обучения.
Составитель: Авдеева Елена Александровна
Подписано в печать 17.03.2011г. Формат 60/84 1/16.Уч.-изд. л.1,6.
Усл.-печ. л. 1,7. Бумага писчая. Тираж 300 экз. Заказ № 101.
____________________________________________________________________
Отпечатано: отдел оперативной полиграфии издательства учебной литературы
и учебно-методических пособий Воронежского государственного
архитектурно-строительного университета
394006 Воронеж, ул. 20-летия Октября, 84
24
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
9
Размер файла
369 Кб
Теги
202, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа