close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

304.Скрипникова Н.Н. Реклама. Консалтинг. Public Relations

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Воронежский государственный архитектурно-строительный
университет»
Н.Н. СКРИПНИКОВА
РЕКЛАМА. КОНСАЛТИНГ. PUBLIC
RELATIONS:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ БРИФЫ
Учебное пособие
для студентов очной и заочной формы обучения бакалавров по
направлению подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью».
Воронеж 2015
УДК 659.4 (07)
ББК 76.006.5я73
С 454
Рецензенты:
кафедра «Связи с общественностью» Воронежского филиала
Московского гуманитарно-экономического института;
Е.М. Лещенко, доктор технических наук, заведующий кафедрой
моделирования и организации социальных систем ВФ РАНХ
и ГС при Президенте РФ
С 454
Скрипникова, Н.Н.
Реклама. Консалтинг. Public Relations: теоретические брифы :
учеб. пособие / Н.Н. Скрипникова ; Воронежский ГАСУ – Воронеж,
2015. – 62 с.
В учебном пособии представлены теоретические брифы, в которых
рассматривается специфика современных рекламных и PR-коммуникаций;
описываются наиболее востребованные инструменты коммуникационных
технологий в сфере контекстной рекламы, выставочного дела, PRконсультирования, планирования PR-кампаний, ситуационного анализа
других аспектов PR-деятельности.
Пособие предназначено для студентов очной и заочной формы
обучения бакалавров по направлению подготовки 031600 «Реклама и связи
с общественностью».
Печатается по решению учебно-методического совета
Воронежского ГАСУ
УДК 659.4 (07)
ББК 76.006.5я73
© Скрипникова Н.Н., 2015
© Воронежский ГАСУ, 2015
ISBN 978-5-89040-561-6
2
Введение
Активность коммуникаций субъектов рыночной экономики обусловила
востребованность специалиста по коммуникациям – инициативного,
самостоятельного в принятии решений, знающего основы рекламного дела и
владеющего навыками использования PR-технологий. Владение PRтехнологиями становится профессионально важным качеством специалиста,
занятого в сфере бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций,
предполагающая
многократную
деятельность
по
улучшению
взаимоотношений между организацией и общественностью; это особая
функция управления, которая способствует установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и
клиентами. Данное учебно-методическое пособие анализирует современные
тенденции в практике рекламы и паблик рилейшнз, консалтинге; в нем
представлены теоретические брифы по 10 темам, контрольные вопросы,
словарь терминов. Учебное пособие поможет студентам углубить знания
предмета обучения, будет стимулировать творческое мышление,
формировать навыки прикладного анализа.
3
Тема 1. Контекстная реклама
В этом брифе вы найдете ответы на следующие вопросы: что такое
контекстная реклама? Как измерить эффективность рекламной кампании?
Как размещаются контекстные объявления? Как проводятся контекстные
рекламные кампании?
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама – это реклама, содержание которой зависит от
интересов пользователя. Допустим, задумал наш гражданин Х купить
пароварку. Заходит он, к примеру, в поисковую систему Яндекс и в
поисковой строке вводит «куплю пароварку». И, о чудо, появляется ваше
объявление о продаже самых лучших пароварок, он кликает на него,
переходит на ваш сайт и совершает покупку. Это, конечно, вариант
идеальный, но что мешает вам сделать рекламу своего товара столь же
эффективной?
Контекстная реклама – это особый вид интернет-рекламы, которая
показывается в зависимости от поискового запроса пользователя к поисковой
машине (например, на Яндексе), или в зависимости от смысла конкретной
веб-странички. Представьте, например, что вы хотите поискать в Яндексе
информацию о холодильниках и вводите запрос «новый холодильник».
Вместе с результатами поиска вы увидите небольшие текстовые объявления
(они расположены справа), которые соответствуют вашему запросу и
предлагают посетить сайт, где про эти холодильники можно почитать. В этом
случае «новый холодильник» называется ключевым словом, по которому
показывается реклама.
Подобная реклама не раздражает, как яркие графические баннеры, и
несет действительно полезную информацию. Часто этот вид рекламы
называют поисковой рекламой. Но контекстная реклама также может
размещаться в контекстных сетях сайтов. В этом случае специальная система
размещения автоматически определяет смысл каждой странички сайта, и
подбирает объявление, текст которого ему соответствует. В итоге объявления
о продаже автомобилей показываются на страничках про автомобили,
объявления о продаже или покупке квартир – на страничках о недвижимости,
и так далее. Для уточнения смысла также используются ключевые слова –
наряду с объявлением с текстом вроде «Покупайте наши холодильники со
скидкой» можно указать ключевые слова «новый холодильник»,
«холодильник Super-Holodilnik» и тому подобные, чтобы система
размещения лучше понимала, на каких страничках нужно показывать это
объявление.
Как выглядит контекстная реклама?
Контекстная реклама бывает поисковой и тематической. Поисковая
реклама показывается в результатах поиска поисковых систем. Обязательное
условие показа поисковой рекламы – наличие в явной форме поискового
запроса, заданного пользователем. Вернемся к нашему примеру: гражданин
Х хочет найти магазин, где он может приобрести пароварку. В своих поисках
4
он обратился к самой популярной на сегодняшний день поисковой системе
Яндекс. Ввел запрос «куплю хорошую пароварку» – получил результат:
список предложенных сайтов с описаниями.
Контекстные поисковые объявления на страницах результатов поиска
могут размещаться в нескольких областях страницы:
Спецразмещение – до трех объявлений в верхней части страницы,
непосредственно над результатами поиска. Это одна из наиболее выгодных
позиций, так как пользователь увидит ваше объявление одним из первых.
Гарантированные показы – до четырех объявлений, расположенных
справа от результатов поиска. Эта позиция менее выгодна, чем
Спецразмещение, но так как цена входа в Гарантированные Показы бывает
существенно ниже Спецразмещения, многие рекламодатели с удовольствием
размещают здесь свои объявления.
Динамические показы – объявления, расположенные под
гарантированными показами (до пяти). Они показываются периодически,
чередуясь между собой. Даже если рекламная кампания имеет ограниченный
бюджет и объявления не могут размещаться в Спецразмещении или
Гарантированных Показах, Динамические показы демонстрируют хороший
результат. А также это хорошее решение для генерации трафика, например,
для новостного портала.
Тематические контекстные объявления показываются на страницах
сайтов, входящих в Рекламную сеть Яндекса, если тематика рекламы
соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается
как дополнительная информация к содержанию страниц, которые
просматривает пользователь. Она находится в сфере его внимания.
Например, в рекламную сеть Яндекса входят такие сайты, как mail.ru,
livejournal.ru, odnoklassniki.ru
и многие другие, огромное количество
5
ресурсов по самым различным темам (авто, недвижимость, образование,
бизнес и финансы, отдых и развлечения и т.д.).
Считается, что контекстная реклама – один из самых действенных
способов привлечь заинтересованных посетителей на ваш сайт. Почему? В
первую очередь благодаря тому, что она уместна. Она «вписывается» в
смысл страницы и показывается только тем, кому интересна. Неудивительно,
что по ней кликают чаще, чем по другим видам рекламы.
Как размещаются контекстные объявления?
Контекстная реклама управляется с помощью специальных
интерфейсов, где создаются объявления и ключевые слова, и происходит
оперативное управление рекламными кампаниями. В России наиболее
популярными системами управления контекстной рекламой являются:
Яндекс. Директ – отечественная система, позволяющая размещать рекламные
объявления на поисковой машине «Яндекс» и в так называемой Рекламной
Сети Яндекса (РСЯ) – на сайтах, где объявления показываются с помощью
автоматического определения смысла страничек.
Google AdWords – система для показа контекстных объявлений на
поисковой машине Google, второй по популярности в России, и в сети
сайтов, где объявления также показываются с помощью автоматического
определения смысла страничек.
Бегун – российская система показа контекстных объявлений, которая
работает с поисковой системой Rambler, а также показывает объявления в
огромной сети собственных сайтов.
MediaTarget – система показа контекстных объявлений на проектах
LiveInternet и нескольких аффилированных сайтах.
Как проводятся контекстные рекламные кампании?
Сначала нужно подобрать ключевые слова, по которым будет
показываться реклама как в поисковиках, так и на сайтах рекламных сетей.
Это делается с помощью специальных инструментов, доступных в системах
размещения контекстной рекламы. С их помощью также определяется
примерная стоимость клика, и подсчитывается общая стоимость рекламной
кампании (как правило, расчет делается на один месяц). Подбор ключевых
6
слов в iConText также делается с помощью нашей собственной Базы
ключевых слов, которая хранит информацию обо всех кампаниях,
проводившихся в агентстве.
После этого начинается «креативная часть» – написание текстов
объявлений. Так как они довольно короткие (в среднем всего около ста
символов), нужно уместить в них максимум информации, причем сделать это
так, чтобы пользователь обратил на него внимание и кликнул.
Параллельно со вторым шагом нужно определиться, как мы будем оценивать
эффективность рекламной кампании. Для этого нужно изучить сайт, на
который будут переходить посетители, на предмет установки кодов
отслеживания – например, Google Analytics или «Яндекс-Метрики». Если
никаких проблем нет, счетчики можно поставить сразу. После того, как
кампания подготовлена, ее нужно «залить» в системы управления
контекстной рекламой – на Яндекс Директ, в Google AdWords и на «Бегун».
Конечно, можно вручную переносить в системы слова и объявления, но
лучше это делать автоматически, с помощью специальных файлов,
позволяющих быстро создавать кампании любого размера. После запуска
рекламной кампании за ней нужно постоянно следить и оптимизировать. Как
мы уже говорили выше, следить нужно как за ходом рекламной кампании в
системе управления, так и за действиями перешедших по ней посетителей – с
помощью систем отслеживания Google Analytics. На основе этой
информации можно принимать решения – добавить или убрать ключевые
слова, поднять или понизить ставки, изменить или оставить текст
объявления. Самое главное – что контекстную рекламу можно
оптимизировать прямо «на ходу».
Цели и эффективность контекстной рекламы
Контекстная реклама, как и все другие виды рекламы, может
преследовать те или иные цели, например: повышение продаж, проведение
рекламной акции, максимизация трафика, вывод на рынок нового товара
или услуги, увеличение знания о марке (бренде).
В зависимости от цели рекламной кампании в контексте, будут
меняться и место размещения самих объявлений, их стоимость, количество и
множество других параметров. Контекстная реклама в интернете, как
никакая другая, позволяет не только контролировать расход бюджета и точно
определять на что, как и когда были потрачены вложенные деньги, но и
оперативно проводить необходимые изменения.
Создавая каждое объявление, рекламодатель непосредственно
ориентируется на поисковые запросы пользователей. В идеале для каждого
такого запроса (например: «холодильники», «хорошие холодильники»,
«куплю холодильник» и т.д.) нужно создать уникальное объявление, которое
будет в точности отвечать требованиям потенциального покупателя.
Каждый день работы рекламной кампании учитывается в подробной
статистике, которую можно получать как угодно часто. Можно узнать,
сколько пользователей сегодня увидело ваше объявление, а сколько перешло
7
по нему на ваш сайт. Важно, что вы платите только тогда, когда по вашему
объявлению кликают (заходят на сайт) и деньги не снимаются за его показы.
Так, в системе Яндекс.Директ, минимальная цена клика составляет всего 30
копеек. Цену вы можете выставлять сами, так как во всех трех системах
контекстной рекламы действует своеобразный аукцион – если вы хотите,
чтобы ваше объявление показывалось на наиболее выгодной позиции –
поднимите ставку, которую вы готовы платить за каждый переход (клик) по
нему. Но не только ставки определяет положение Вашего объявления среди
всех остальных. Вложения в контекстную рекламу может существенно
сократить, если вы сделаете ее максимально эффективной. Для этого есть
масса возможностей и инструментов. Вот только некоторые из них:
Во-первых, само объявление. Оно должно четко отражать запрос
пользователя, то есть быть максимально релевантным этому запросу (иными
словами, «относится к делу»). Так определяется кликабельность объявления,
или его CTR (Click Through Rate). Это отношение числа кликов на
объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Например, если
объявление показывалось 1000 раз, а по нему кликнуло 200 пользователей, то
CTR данного объявления составляет 20%. Чем выше CTR, тем больше
объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в
Гарантированные Показы или в Спецразмещение.
Таргетинги
Временной таргетинг позволяет настроить показ объявлений только на
то время, в которое работает ваша компания. Например, если заказы в вашей
компании принимаются с понедельника по пятницу, с 9 до 18 часов, то тогда
просто нет смысла крутить объявления в остальные часы.
Географический таргетинг позволяет настроить показ объявлений в
отдельно взятой стране, области или городе. Чрезвычайно полезен
рекламодателям, аудитория которых – вся Россия.
Поведенческий таргетинг учитывает интересы пользователей и
позволяет показывать рекламу на сайтах-партнерах Яндекса с учетом
интересов пользователей.
Пост-клик анализ. С помощью счетчиков статистики Google Analytics и
Яндекс. Метрика позволяет проанализировать эффективность рекламной
кампании.
Стоит заметить, что все эти настройки также зависят от цели, которую
преследует рекламодатель, и нельзя все контекстные рекламные кампании
свести к одному правилу об идеальном объявлении и его параметрах. Именно
поэтому нужно обращаться в специализированное агентство, которое
обладает достаточным опытом в размещении интернет-рекламы. Уже сейчас
доля бюджетов, затраченных российскими компаниями на контекстную
рекламу, значительно превышает те средства, которые были вложены в
другие виды рекламы в Интернете. Это значит, что контекст с каждым годом
развивается, набирает обороты и приносит все большую прибыль, доказывая
8
свою эффективность и высокую отдачу. Остается только попробовать –
результат не заставит себя долго ждать!
Измеряем эффективность рекламной кампании
А какая реклама лучше – поисковая или «настоящая» контекстная?
Ведь и та, и другая делают одно и то же – приводит на сайт посетителей.
Очень часто неопытные рекламодатели пытаются оценить эффективность
рекламы по ее кликабельности (CTR) или стоимости клика (CPC), но на
самом деле, нужно сравнивать результаты в терминах полезности
приведенных посетителей – то есть, с точки зрения того, какие действия
посетитель совершил на вашем сайте. Как это сделать?
Понятно, что посетители, которые сделали что-то полезное, гораздо
ценнее тех, кто пришел по рекламе, покрутился на сайте несколько секунд, и
ушел с него. Чтобы понять, какие посетители более полезны, нужно
использовать специальные «счетчики», которые следят за поведением
пользователей на сайте. В iConText пользуется счетчиками Google Analytics
и Яндекс. Метрикой, которые могут отслеживать любые рекламные
кампании. В результате можно получить очень ценную информацию –
например, сколько пользователей, перешедших по рекламе, совершили на
сайте некое полезное действие (скажем, скачали файл или заполнили форму
связи с сейлз-менеджерами).
КОНТОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1.
Что такое контекстная реклама?
2.
Как выглядит контекстная реклама?
3.
Как измерить эффективность рекламной кампании в Интернете?
4.
Определите цели и эффективность контекстной рекламы?
5.
Как проводятся контекстные рекламные кампании?
6.
Назовите виды таргетингов.
7.
Как размещаются контекстные объявления?
Тема 2. Развитие инновационных рекламных форматов: Система VALS.
Устойчивое конкурентное преимущество продукта.
Реклама способствует формированию определенных стандартов
мышления и социального поведения различных общественных групп, а также
поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся
привычки потребителей. Реклама транслирует различным общественным
группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные,
культурные возможности. Она формирует желание использовать эти
возможности, а также заставляет его действовать в направлении
удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности
изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам
общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское
9
поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния,
и тем самым способствует лучшему качеству жизни.
Сегментация рынка на основе психографических типов. Система VALS
(Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни). Стиль жизни
определяется, как образ жизни человека в целом, так и тем, как он тратит
собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их
интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают
толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют,
осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.
Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно
изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из
меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того,
чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. На
психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля
жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно
применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные
сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус группы и «глубинные»
интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют
более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи.
Демографические и психографические измерения дополняют друг друга,
поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет
объективные количественные показатели, такие как возраст, пол,
образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно
неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и
жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические
данные и еще шире характеризуют потребителей. Психографические
измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями
демографическими,
поведенческими
и
социо-экономическими.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни
придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает
возможность более эффективно общаться с представителями разных
сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать
новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей,
придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность
здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических
показателей). Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных
переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами,
страхами и мечтами целевой аудитории.
Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1
Система VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни),
разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau,
Mediamark Research International Inc.) в 1978 г., – единственная на сегодня
получившая мировое признание методика психографический сегментации.
Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах;
10
полученные результаты нашли отражение в методике VALS1,
основывающейся на убеждении, что образ жизни человека – отражение
внутренних ценностей и отношения к жизни. Это:
1. Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в
связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои
населения, без образования.
2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая
покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них
важны собственные потребности и желания.
4. «Интегрированные». Эти потребители составляют самую
малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают
в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико,
данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод,
групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент
быстро растет.
В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные
подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была
создана новая методика определения стиля жизни – VALS 2. Ее суть состоит
в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов,
население подразделяется на 3 общие потребительские группы:
1. Потребители, ориентированные на принцип при выборе
определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на
мнениях других.
2. Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других
людей.
3. Потребители, ориентированные на действие, руководствуются
желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством
риска.
Особенности определения психографических типов российских
потребителей.
В последнее время все больше потребителей при покупке товаров
пользуются услугами Интернет. Сейчас уже можно говорить о Всемирной
Сети, как о самостоятельно сложившемся рынке со своими особенностями,
продавцами и покупателями, причем для России также характерно
увеличение он-лайн продаж. Поэтому определение аудитории Сети
становится все более актуальным вопросом и в России, ведь от этого зависит
на каких сайтах размещать целенаправленную рекламу на покупателей,
появление так называемого таргетинга – фокусировка показов, причем зная,
сегментируя рынок пользователей, возможно определять и содержание
рекламных материалов (баннеров), создавать наиболее эффективные и
привлекательные макеты. Задача определения психографических типов
российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент
существуют
отдельные
исследования,
которые
определяют
11
психографические типы российских потребителей, такие как R-TGI, M-Index
некоторых компаний в России, занимающихся маркетинговыми
исследованиями. Однако они еще не выработали системный подход, не
сформировали устойчивые методики. Обратимся к методологии определения
российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского
Индекса Целевых Групп (R-TGI – Russian Target Group Index). Это
исследование в России проводится с 1995г. В настоящее время TGI – один из
основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших
мировых компаний. R-TGI – единственное в России и СНГ
сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров,
услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее
международным требованиям технологии проведения TGI. Годовой объем
выборки R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000
домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны исследований в
каждом году. Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов в
возрасте 10 лет и старше. Каждая волна исследований проводится в 40
городах – региональных центрах России. Выборка стратифицирована по 10
экономическим регионам и по 3 уровням численности городского населения
(>1млн, 0.5 – 1млн, <0.5млн). Москва и С.-Петербург выделены отдельными
стратами. В каждом городе распределение выборки пропорционально
численности населения в административных округах. Случайный отбор
домохозяйств из адресной базы данных. Значительный объем выборки, ее
репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и
неизменный состав городов, участвующих в каждой волне измерений,
являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую
надежность данных.
Устойчивое конкурентное преимущество продукта.
Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно
изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар
обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие
отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или
услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку. Теория
конкурентных преимуществ Портера. Мы поговорим о теории конкурентных
преимуществ Майкла Портера, которые являются базой для формирования
конкурентной стратегии компании. Зная базовые стратегии создания и
достижения конкурентного преимущества на рынке, вы сможете выбрать
наиболее подходящую для вашей компании стратегию развития и
продвижения товара. Начнем с эволюции концепции конкурентных
преимуществ. Изначально Майкл Портер считал, что существует всего лишь
два способа создания конкурентного преимущества товара, которые
определяют конкурентную стратегию компании: стратегия лидерства в
издержках и стратегия дифференциации.
Лидерство в издержках означает, что компания имеет уникально
низкий для рынка уровень затрат, что позволяет ей либо держать цены на
12
самом низком уровне с хорошим уровнем прибыльности, либо при
сопоставимом уровне цен получать более высокую доходность с продаж.
Дифференциация означает создание уникальных особенностей товара,
которые важны потребителям, и за которые потребитель готов будет
заплатить более высокую цену, обеспечив компании высокий уровень
доходности продаж. Портер считал, что описанные выше две стратегии
конкуренции подходят как для малых, так и для больших фирм; а выбор той
или иной стратегии зависит от возможностей и ресурсов компании. Но при
усилении конкуренции во всех отраслях экономики стало очевидно, что
малый бизнес не имеет и никогда не получит ресурсы для прямого
противостояния крупным корпорациям. Тогда появилось третье направление
развития конкурентного преимущества предприятия – стратегия лидерства в
нише. Данная стратегия подходит для узких сегментов и может иметь два
варианта воплощения: фокус на издержках или фокус на дифференциации.
Особенностью данной стратегии является максимально полное
удовлетворение потребностей конкретного узкого сегмента. Все три
стратегии можно представить в виде таблицы, которая носит название
«матрица конкурентных преимуществ». В основе матрицы конкурентных
преимуществ Майкла Портера лежит два параметра: размер целевого рынка и
тип конкурентной стратегии.
Важным шагом в определении конкурентного преимущества является
анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. АНАЛИЗ
ОТЛИЧИЙ – это простой способ структурировать работу. Сначала
необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик
вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для
прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей – мощность и
надежность, а для модных наручных часов – оригинальность. Затем надо
понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и
оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное
преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной
характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.
Моделирование результатов помогает анализировать воздействие
рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так
называемой ИЕРАРХИИ РЕЗУЛЬТАТОВ. Классический подход, модель
AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс,
начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и
заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR
(определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов),
разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности,
продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием.
DAGMAR работает следующим образом. Если у вас аллергия, а Procter
&Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с
чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание, – и
вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок
13
для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления. Наконец, вы
решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы
возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, то есть вас
побудили к действию.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1.
Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS
1
2.
Методика определения стиля жизни – VALS 2.
3.
Модель DAGMAR.
4.
Понятие устойчивого конкурентного преимущества.
5.
Что такое Анализ отличий.
Тема 3. Айдентика. Тренды в рекламном дизайне
Айдентика – что это такое? Айдентика – набор графических форм и
принципов построения визуальной коммуникации компании, объединенных
одной идеей. Основная первая задача данного набора – выделить компанию
среди конкурентов сегмента рынка, где она работает или только собирается
заявить о себе. Вторая задача – создать и закрепить узнаваемый образ у
потребителей, четко связанный с самой компанией и ее наименованием (в
случае известной компании с ее Брендом). При правильном прочтении
становится понятно, что Айдентика – это не только разработка логотипа и
фирменного стиля, как часто ошибочно принято считать.
Нейминг, Логотип, Фирменный стиль и Brand Book это, без сомнения,
составные части Айдентики.
Так, мы должны понимать, что у компании должны быть реализованы
маркетинговые коммуникации, как минимум 5-6 штук, через которые
компания осуществляет комплексное рекламное воздействие на Клиента, то
есть доносит информацию о товаре или услуге (Интернет, Печатные СМИ,
Наружная реклама, Телевидение, Рассылки, Презентации и т.д.).
Все рекламные материалы и носители должны быть выполнены в
едином визуальном стиле.
Где бы клиент ни увидел упаковку, буклеты, визитки, ту или иную
рекламу, он должен видеть один и тот же логотип, одну и ту же фирменную
стилистику и одну и ту же подачу материала. Каждая коммуникация должна
поддерживать любую другую и формировать устойчивое единое восприятие
бренда и его продукции.
Помимо общности визуального оформления – должна быть общая
связующая идея! Идея в ряде случаев берется из среды, из сферы
деятельности компании, из ее миссии, из ее конкурентных преимуществ.
Единый узнаваемый образ должен быть неразрывно связан с
наименованием компании.
Айдентика – это визуальный облик бренда в целом – начиная от
логотипа и заканчивая принципами построения всех макетов носителей
14
фирменного стиля. Именно она является синонимом определения
«фирменный стиль». Айдентика объединяет в себе весь набор графических
объектов, которые формируют визуальную оболочку бренда. Именно она
выделяет компанию, товар или услугу от аналогичных предложений
конкурентов, формирует облик для потребителей и партнёров. И этот облик
должен формировать позитивное представление о продвигаемом бренде,
благоприятный имидж, что будет приводить к росту популярности и
лояльности к бренду, как покупателей, так и инвесторов.
Итак, айдентика складывается из таких элементов, как:
Логотип – ядро айдентики;
Фирменный стиль – визуальная оболочка, формирующая вокруг
логотипа. Фирменный стиль – графическая «фишка» бренда: единая цветовая
схема, дополнительные графические знаки, общая стилистика графических
материалов. Он должен находить своё отражение в каждом носителе
айдентики бренда: деловая документация, рекламные модули, полиграфия,
сувенирная продукция, интерьер помещений и одежда сотрудников.
Брендбук компании – руководство по работе с разработанным
фирменным стилем. Корпоративный брендбук содержит информацию о
применении элементов бренд-айдентики на упаковке и в рекламных
материалах, стандарты и правила расположения логотипа, фирменные цвета,
оформление рекламных материалов и их ассортимент. Главное различие
между фирменным стилем и брендбуком – целевая аудитория. Закрытый
документ, создаваемый строго для внутрикорпоративного применения – это
брендбук, а фирменный стиль же целиком и полностью ориентирован на
потребителей, он внекорпоративного использования.
Фирменный стиль разрабатывается для потребителей товаров и услуг
компании. Фирменный стиль ориентирован в первую очередь на
потребителей, все его элементы создаются для привлечения внимания
покупателей, для выделения производимого товара из массы конкурентов.
Логотип, фирменная документация, фирменные цвета, визитки – эти и другие
элементы бренд-айдентики призваны обеспечивать узнаваемость товаров,
рекламных и имиджевых материалов.
Но что делать, если Вам необходимо разработать, например,
рекламный модуль? Как расположить на макете графические элементы,
каких размеров должен быть логотип, какие иллюстрации выбрать? На эти
вопросы по применению элементов корпоративной айдентики ответит
брендбук. Брендбук разрабатывается для сотрудников, партнеров и
дизайнеров. Фирменный стиль – очень хрупкий инструмент. Его гармонию,
его индивидуальность и общую идею очень легко нарушить. Всегда есть
вероятность того, что Ваш логотип в форме равнобедренного треугольника
на очередном макете коммерческой полиграфии вдруг превратится в
остроугольный или вообще в вытянутый шпиль. Также можно столкнуться с
тем, что фирменные цвета изменили свои характеристики – яркость,
насыщенность, светлоту. Избежать всех этих метаморфоз позволит
15
неукоснительное соблюдение требований брендбука. Грамотно составленный
брендбук помогает правильно использовать элементы фирменного стиля, и
безукоризненное ему соответствие позволяет создавать различные носители
фирменного стиля, выполняемые в едином стиле и выражающим общую
идею. Он значительно упрощает взаимодействие рекламных отделов
крупных компаний с филиалами в разных городах и странах.
Подведем итог – брендбук создается для сотрудников компании и для
внутрикорпоративного использования, а фирменный стиль предназначен для
внешнего, вне корпоративного применения.
Достаточно часто случается так, что отличная креативная реклама,
выполненная с соблюдением фирменного стиля,
абсолютно не
ассоциируется с брендом. То есть рекламу все запомнили, а наименование
производителя – нет! Это именно тот случай, когда можно сказать, что бренд
не идентифицирован, хотя все правила игры соблюдены.
Тренды в рекламном дизайне можно условно разделить на три группы:
1.
Стратегические (оформившиеся тенденции и нормы)
Переоформление эстетики. Возник в качестве реакции на
глобализацию нормативной эстетики. Как результат наблюдается
полиэстетичность, то есть работа с разными графическими концепциями,
иногда даже противоположными, их смешение и преднамеренное
несоблюдение принципов эстетики;
Мифологизация. Так как механизмы принятия решения о
покупке достаточно индивидуальны и далеко не всегда предсказуемы, то
возникает необходимость воздействовать на глубинные желания ЦА.
Ориентация на субъективные иррациональные представления потребителей
требует использования мифотворчества в налаживании контакта и
аргументации. Таким образом, появляется метод мифодизайна;
Утверждение принципа интерактивности. Развитие современных
каналов распространения информации происходит в сторону усиления
интерактивного начала. Дизайнерские концепции все чаще опираются на
наличие в коммуникационном процессе обратной связи;
Развитие ассоциативной графики. Художественно-проектное
воплощение становится символичным, так как усложняется структура
потребностей, расширяется сфера применения коммуникационного диалога и
развиваются дискурсивные практики. Номинальные методы уступают
ассоциациям, стереотипам и аллегориям;
Усиление роли нюанса. Идентификация усложняется тем, что в
условиях конкуренции на рынке появляется множество аналогов, поэтому
акцент в дизайн-проекте неминуемо смещается с базовой идеи на один или
несколько нюансов. Укрупнение или прорисовка конкретной детали
обеспечивает интерес аудитории без ущерба стратегическому направлению;
16
Упрощение графического исполнения. Благодаря процессам
глобальной интеграции индивид получает доступ к множеству дизайнерских
решений. Для того чтобы избежать поглощения шумом и настроить
эффективный диалог с ЦА, утверждается примат простых, классических,
понятных каждому форм, которые при желании можно воспроизвести, не
имея специальных навыков;
Внимание к инновациям. Дизайн, как и любая отрасль
коммуникативного менеджмента, должен находиться в русле глобального
дискурса,
а
в
мире
широко
популяризируется
применение
высокотехнологичных и энергосберегающих технологий. Обращение к
соответствующей тематике позволяет общаться с ЦА в актуальной системе
ценностей.
2.
Технологические
(наиболее
распространенные)
приемы:
пространственная локализация, умеренность средств, объемность, внимание
к воздуху, цикличность, незавершенность вербального компонента, эффект
движения, градиентные переходы, намеренная небрежность, прозрачность,
утонченность линий, асимметрия и контраст, точечный конструктор,
приближение полиграфического дефекта.
3.
Перспективные (еще не зарекомендовавшие себя идеи, которые
только могут получить распространение в будущем): растровое заполнение,
двойственное восприятие, облако тегов, эклектическая цветовая гамма,
векторный узор, инкрустация,
амбиграмматичность, наложение,
психоделическая графика, полутоновая заливка.
1.
2.
3.
4.
5.
КОНТОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Что такое айдентика,
Назовите основные элементы фирменного стиля.
Структурные элементы бренд-бук.
Назовите современные тренды в дизайне рекламы.
Разработайте бренд-бук региональной компании.
Тема 4 . Выставки и конференции. PR на выставках
Как PR используется на выставках
Большинство общих и специализированных выставок являются в
первую очередь рекламным средством, поскольку их цель – познакомить
потенциальных потребителей с новой продукцией с тем, чтобы они
впоследствии ее купили, и именно поэтому большая часть заказов поступает
во время выставок. Но и PR-специалисты проявляют к выставкам большой
интерес.
1. Организаторы выставок используют PR в своих целях –
проинформировать потенциальных участников выставок и посетителей и
оказать информационную поддержку участникам. В этом отношении важную
роль обычно играет пресс-центр выставки. Во время проведения выставки
17
сотрудники этого центра организуют ее освещение по радио, телевидению,
через информационные
агентства и других СМК. Пресс-релизы и
фотографии размещаются в пресс-центре и предоставляются журналистам,
посещающим выставку. Обычно на выставке устраивается специальный день
для представителей прессы или накануне открытия проводится отдельная
встреча с представителями прессы. Если лицо, которое официально
открывает выставку, достаточно известно, то это событие получает хорошее
освещение в медиа.
2. Участники выставки могут повысить ценность своих стендов или
мест, воспользовавшись преимуществами услуг, предоставляемых пресс секретарем. Паблисити и последующие тексты и фотографии,
опубликованные как во время проведения выставки, так и после ее
завершения, могут не только привлечь больше посетителей, но и сообщить
нужную информацию тысячам людей, как в стране, так и за ее пределами,
которые сами эту не посещали выставку. Таким образом, PR в процессе
выставки можно сравнить с кругами по воде от камня, брошенного в воду.
3. Некоторые стенды могут быть особенно полезными для PR-целей,
поскольку предоставляют хорошую возможность сообщить нужные знания и
обеспечить понимание, а не заниматься рекламированием или продажей
какой-то продукции. Некоммерческие организации, торговые и
профессиональные союзы используют выставки именно таким образом во
время кинофестивалей, выставок, презентаций или во время спортивных
соревнований.
Типы выставок
Все выставки можно разделить на следующие типы.
1. Общественные выставки.
2. Торговые выставки, посещение которых организуется только по
пригласительным билетам или только для специалистов или бизнесменов,
например, книжная ярмарка. Существуют некоторые события, которые
интересны как для широкой общественности, так и для специалистов. В этом
случае для каждой категории устанавливаются свои дни посещений,
например, на выставках автомобилей или мебели.
3. Выставки на открытом воздухе, такие
как выставки
сельскохозяйственной продукции или сельскохозяйственные шоу, которые
объединяют в себе особенности шоу и профессиональной выставки, или
выставки на открытом воздухе строительной техники, транспортных средств
или самолетов.
4. Частные выставки, которые проводятся в собственных или
арендованных помещениях и на которые гостей приглашают специально.
5. Торговые ярмарки в других странах, проводимые с целью
продвинуть продукцию страны-участника, привлечь импортеров или принять
участие в международном шоу со своими национальными павильонами и
стендами, например международные выставки автомобилей и различные
выставки типа «ЭКСПО».
18
5. Совместные предприятия, то есть мероприятия, организованные для
участия небольших структур бизнеса на выставке (размещение на одном
стенде).
7. Мобильные шоу, выставки, транспортируемые трейлерами,
поездами, специальными транспортными средствами.
8. Переносные выставки могут проводиться в общественных зданиях, в
фойе различных зданий, библиотеках, отелях, железнодорожных станциях и
т.п. Они могут быть как публичными, так и частными.
9. Небольшие выставки для витрин магазинов, фойе гостиниц,
железнодорожных станций и помещений в аэропортах. Они могут
организовываться в стеклянных витринах или сооружаться на специальных
панелях на отведенной для этого территории. Здесь могут быть представлены
модели, образцы, фотографии, диаграммы и другие экспонаты.
10.Недели продаж, спонсируемые органами власти, торговыми
ассоциациями, производителями, туристическими организациями и другими
структурами. Такие недели проводятся в крупных магазинах. Как правило,
их проведение сопровождается соответствующим оформлением витрин и
демонстрациями, проводимыми в магазинах, а в некоторых случаях и
театрализованными представлениями с участием актеров, певцов и танцоров.
Во время этого события также устраиваются пробы еды, показы мод и другие
мероприятия, которые можно вписать в проведение такой недели.
11. Специальные выставки.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1.
Опишите четыре этапа организации выставки: предварительный,
старт проекта, подготовка и проведение первой выставки, закрепление
успеха и дальнейшее развитие.
2.
Основные источники информации о выставках.
3.
Организация выставок: как оптимизировать процесс.
4.
Типичные ошибки организатора выставки.
5.
Организация выставок: как оптимизировать процесс.
Тема 5. Сущность выставок
Особые характеристики
Современные выставки своими корнями уходят в старые рынки
Европы и России, на которых виды ремесел тесно переплетались с
развлечениями. В выставочных залах, как тех времен, так и нынешних
преобладает атмосфера веселья. Посещение выставки или ярмарки – это
мероприятие, которого все ожидают с нетерпением, и поэтому устроители не
должны их разочаровать. Подобные мероприятия:
1. Позволяют показать экспонаты незнакомым людям, которых
привлекают такие показы. У медиа здесь появляется собственный интерес.
19
2. Предполагают личностные контакты. Поскольку участник выставки
и его продукция представлены непосредственно и открыты к критике, такая
ситуация помогает создавать доверие.
3. Предполагают развлечения. Даже самые статичные объекты
выставок, такие как банковские услуги, необходимо внести динамику. Если
это международное событие (фильм, видео или демонстрация слайдов),
можно использовать и национальные костюмы. Хорошо работают и
динамичные модели. Создает хорошее оживление и использование
игрушечного поезда.
Конференции и выставки
Иногда конференции и семинары проводятся одновременно с
выставками, или наоборот, выставка может сопровождать конференцию. Это
служит средством дополнительного привлечения посетителей, а также
помощи участникам конференции.
PR-специалист может организовать выступление на конференции,
спонсированной устроителями выставки, представителя своей компании, и
его речь может быть опубликована в прессе.
PR-план для выставок
Любой участник выставки имеет множество возможностей для
использования технологий
паблик рилейшнз. Поэтому план PRдеятельности должен быть разработан сразу после того как организация
забронировала себе на выставке место, как правило, это несколько месяцев
до проведения выставки. Проведем образец такой процедуры.
1. Общение с пресс-секретарем выставки сразу же после подписания
контракта о выделении места для стендов. Пресс-секретарю необходимо
задать следующие вопросы:

Что
необходимо
сделать,
чтобы
помочь
провести
предварительный PR для данного события? Какая информация может быть
представлена об участнике? Фотографии? (В самый первый момент
особенности выставки еще могут быть не известны, но, по крайней мере,
может быть получена информация об организации, которая собирается в ней
участвовать, о том, что она делает или продает.)

Что необходимо подготовить для участия выставки
представителей прессы?

Кто будет официально открывать выставку? Заинтересованно ли
это лицо в отношении каких-то товаров и услуг вашей организации? Если да,
можно отправить приглашение непосредственно этой персоне с
предложением, чтобы ваш стенд был включен в его маршрут обхода
экспонатов выставки.

Каковы будут условия деятельности пресс-центра? Обычно там
размещается заранее установленное число новостных релизов и фотографии
с сопровождающими надписями, которые пресс-секретарь готов принять и
разместить. В отдельных случаях организация может предоставить только
20
единственную фотографию, которая будет размещена на стенде, а другие
будут находиться в специальной подшивке. Иногда на отдельном с толике
можно выложить литературу по продажам. Журналисты, посещающие
выставку, хотят получить краткий, хороший, новостной материал с
привлекательными фотографиями.
2. Для экспортера появляются дополнительные возможности благодаря
услугам Центрального информационного офиса, который также готовит
видеоматериалы о выставках для телевизионных компаний и радиостанций.
Целесообразно проинформировать Центр о вашем участии. Это
дополнительное паблисити, и поэтому этим способом целесообразно
воспользоваться.
3. Информация о выставках должна быть отправлена в журналы,
которые сделают обзор этого события еще до начала его работы. Такая
информация часто с удовольствием принимается редакторами, и поэтому нет
необходимости покупать рекламную площадь.
4. К установленной организаторами дате выставки необходимо
предоставить нужную информацию для ее включения в каталог выставки.
5. Если во время выставки планируется частный прием представителей
прессы, который будет проводиться на вашем стенде (или в другом месте),
приготовления к этому приему и рассылка приглашений должны быть
осуществлены своевременно.
6. Если частного приема представителей прессы на вашем стенде не
предусмотрено, можно разослать индивидуальные приглашения в медиа и
пригласить их посетить ваш стенд в удобное для них время. Это могут быть и
приглашения на посещения демонстраций оборудования, устраиваемых в
определенное время.
7. В некоторых случаях можно пригласить посетить стенд розничных
торговцев, агентов и других дистрибьюторов и не только для того, чтобы они
увидели новую продукцию, но и для того, чтобы познакомились с
персоналом компании. Для этого необходимо заказать у организаторов
выставки необходимое число пригласительных билетов.
8. Информация об участии компании в выставке должна появиться во
внутрифирменном корпоративном журнале.
9. Об участии компании в выставке необходимо проинформировать
местные медиа.
Часть общего PR-плана
Различные участники выставок располагают разными возможностями,
которыми PR-специалист может воспользоваться. Суть заключается в том,
что участие в выставке требует принятия специальной PR-программы,
которая, чтобы обеспечить максимальный охват и максимально высокие
результаты, должна начинаться как можно раньше. Такая специальная PRпрограмма должна быть встроена в общую программу, чтобы учесть
необходимые часы работы, финансы и ресурсы в общем бюджете.
Конференции
21
Организация PR-конференции готовится так же, как
прием
представителей прессы, однако такое мероприятие длится дольше (по
крайней мере, целый день); приглашают и принимают большее число гостей;
программа более обширна, больше выступающих, более широко
используются аудиовизуальные средства. Выступающими могут быть не
только представители компании, но и органов власти. Для докладчиков от
компании необходимо подготовить выступления, а в некоторых случаях и
провести репетиции.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Какое отношение имеет PR к выставкам?
2. Объясните отличие между публичными и профессиональными
выставками.
3. Что определяет главным образом место проведения выставки: в
помещении или на открытом воздухе?
4. Что такое совместное проведение?
5.
Опишите некоторые из способов, используемых для
транспортирования передвижных выставок.
6. Что такое неделя продаж?
7. Опишите некоторые особые характеристики выставок.
8. Каким способом конференция может быть связана с проведением
выставок, и иметь PR-ценность?
9. Для выставки, которая произойдет через шесть месяцев, составьте
план с графиком PR-мероприятий.
10. Как вы думаете, сколько потребуется вам рабочего времени, чтобы
составить план, указанный в предыдущем вопросе?
11. Чем конференция отличается от приема представителей прессы?
Тема 6. Планирование PR-программ. Ситуационный анализ
Четыре причины для планирования PR-программ
Существует четыре важные причины для планирования:

сформулировать цели для PR-операций, которые должны
сопровождаться оценкой результатов;

оценить рабочее время и затраты других ресурсов;

выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую
сумму расходов, так и временное распределение различных процедур,
запланированных по программе;

принять решение об осуществимости выполнения заявленных
целей с точки зрения наличия: достаточного штата сотрудников, обладающих
необходимой профессиональной подготовкой; материального обеспечения,
такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства;
соответствующего бюджета.
Запомните следующие слова, которые имеют прямое отношение к
планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ, ресурсы,
оборудование и бюджет. Мы пользуемся здесь основными понятиями
22
экономики, то есть науки, изучающей использование ограниченных (в
экономическом смысле) ресурсов. Эти ограничения являются для
организации по своей сути внешними, то есть накладываются на ее
деятельность. По мере того как мы «пройдем» через все этапы модели
планирования PR (а их шесть), мы поймем, что максимальные усилия
следует прикладывать к минимальному числу проектов.
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в
пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно
начинать новые дела и не заканчивать прежние. И в конце года будет сложно
показать, что сделано за этот период времени и с какими результатами.
Ситуационный анализ
Простое планирование
Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных
целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и
умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть
этого этапа – глубина понимания ситуации, то есть постановка таких
вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем
ситуацию»?
Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную
ситуацию. Что думает общественность? Если наши гипотезы или
предположения основаны на интуиции, мы можем совершить крупные
ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.
Нет никакого смысла тратить время только на то, чтобы получить
«благоприятное» паблисити и составлять пресс-кит. Целесообразно провести
коммуникационный аудит, то есть изучить ситуацию внутри организации и
внешнюю.
Процесс PR-трансформации
С какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики? Сущностью
PR является взаимопонимание. Иногда профессиональная деятельность
связана с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с
которыми они не согласны. Это:
1. Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность?
В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее
преодолеть и, если можно, то как?
2. Предвзятое мнение. Причинами предвзятого мнения могут быть
непонимание, например, социального характера. Так, какая-то особенная
ситуация, связанная с той внешней средой, в которой действует организация,
становится результатом явного непонимания сущности происходящего.
Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и
сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с
новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиазмом его
поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения. Старое
мнение также может быть предвзятым. Например, владелец иностранной
23
машины, до этого всегда покупавший русские автомобили, но сейчас с
предубеждением относящийся к продукции, произведенной в России. Это
отношение может быть изменено.
3. Безразличие. Незаинтересованность может вызываться разными
причинами, например, отсутствием у человека представления о том, что его
можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в
полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и
равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том,
что информация, по словам Айви Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть
ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее
интересов, ценностей и особенностей восприятия.
4. Игнорирование. В сегодняшнем динамичном мире никто не может
знать и понимать всего. Потребители часто ничего не знают о многих
товарах или об их производителях. В современном мире игнорирование
широко распространено.
Необходимость компромисса
Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PRпрактик должен быть реалистом. 100% успеха не бывает. Может быть,
разумно быть довольным определенным процентом, свидетельствующим об
улучшении дел, например ростом численности потребителей, понимающих
теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с
помощью других кампаний. Более того, PR-специалист должен понимать, что
к категориям людей, с которыми он работает, постоянно присоединяются
все новые и новые, в результате чего этот процесс постоянно продолжается.
Изучение ситуации
Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо
провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной
информации и статистических данных, что также известно как кабинетное
исследование. Но возможны ситуации, когда надежной информации,
полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не
существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще
называют, начальные исследования.
Опросы общественного мнения
Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос
общественного мнения (opinion poll), в ходе которого представителям
конкретных групп общественности (выборке) задаются определенные
вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное
соотношение людей с разными точками зрения на интересующий
исследователей вопрос. Выборка может быть составлена, например, из
мужчин, женщин, состоящих в браке, или из представителей различных
возрастных и социальных групп. Результат первого опроса показывает
общую оценку ситуации. По мере реализации PR-программы через
24
определенные периоды времени, например полгода, подобные опросы можно
повторять, регистрируя изменение общественного мнения, отношений или
глубины понимания анализируемого явления. Выявляемая в ходе таких
исследований тенденция может быть представлена в графическом виде.
Опрашиваемые люди должны быть релевантными, например, для
разработчика учебного пособия – преподаватели, а для производителя
детского питания – врачи, медсестры, мамы или будущие мамы. Следует
особо отметить, что, как правило, PR направлен не только на достижение
перемен, но и на создание благоприятного мнения, которое будет одним из
результатов этих перемен.
Решение проблем
Когда оценка ситуации проведена, следует точнее выявить проблему и
предложить приемлемый вариант ее решения. Паблик рилейшнз часто можно
рассматривать как вид деятельности, сущностью которой является решение
проблем. Например, подбор кадров может быть затруднен из-за того, что
существует негативное отношение к работодателю или к какой-то
конкретной работе; потребители могут не покупать продукт, потому что не
верят хвалебным заявлениям о нем. Эти и подобные ситуации – следствие
непрофессионального PR; они могут быть исправлены только в том случае,
если сначала они будут определены. Порой, в организации могут даже не
подозревать о существовании негативного отношения к ним или
выпускаемой ими продукции, не понимать причин такого отношения или его
сущности.
Методы оценки ситуации
В качестве оценки может проводиться опрос общественного мнения,
но можно дать более полный список методов, используемых для оценки
ситуации, включая также изучение и анализ:

взглядов, отношений или имиджа;

газетные
и журнальные публикации, телевизионные и
радиопередачи;

динамики цен и показателей в отчетах о ценах;

ситуаций в производственных отношениях;

претензий потребителей, характеристик продукции;

обсуждений с продавцами и дистрибьюторами;

цен и влияния их изменений;

отношений лиц, в значительной степени влияющих на мнение
остальных людей (лидеры общественного мнения).
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1.
Раскройте содержание модели организации PR-деятельности.
2.
Опишите этапы и участников PR-деятельности.
3.
Опишите цели и задачи PR-деятельности.
25
4.
Определите специфику PR-подразделений коммерческих
структур.
5.
Дайте анализ шестиэтапной модели PR-планирования.
6.
Что представляет технология PR-планирования?
7.
В чем состоят специфика и отличительные особенности
механизма стратегического и оперативного планирования деятельности PRслужбы? Дайте конкретные примеры стратегического планирования
деятельности PR-отдела.
8.
Какие этапы планирования и направления реализации PRпрограммы могут найти широкое применение, например, в банке?
9.
Принимали ли вы участие в подготовке и проведении PRкампании, ее планировании и основных этапах реализации? Дайте
рекомендации и основные правила разработки PR-инструментов в целях
формирования позитивного мнения покупателей, стимулирования сбыта и
повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом.
10. Как вы считаете, насколько корпоративный план PR-кампании с
использованием полной совокупности рекламных средств и приемов
способствует продвижению товара на рынок? Обсудите ваш план в
аудитории.
Тема 7. Определение целей
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в
пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно
начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно
сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к
тому же не берут плату за проезд и у которого кончается топливо. Так и
непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и
бессмысленным.
Простейшая модель планирования, широко применяемая PRпрактиками, включает следующие шесть этапов:
1. Анализ ситуации
Простое планирование. Это планирование процедур, связанных с
достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения
зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они
используются. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации, то
есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы
не до конца понимаем ситуацию»?
Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную
ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование
известному военному правилу – «разведка перед боем». Если наши гипотезы
или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем
совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы
становятся бесполезными.
26
Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить
«благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный
и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со
стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести
коммуникационный аудит, то есть изучить ситуацию внутри организации и
внешнюю.
Процесс
PR-трансформации.
Классическую
PR-ситуацию
иллюстрирует приведенная ниже таблица, в которой мы видим, с какими
проблемами обычно сталкиваются PR-практики. Их цель – преобразование
четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном
счете, понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью
PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано
с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не
согласны. Цель PR – совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у
нас все прекрасно. Именно обеспечение взаимопонимания и является той
центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим
каждое из четырех проявляемых негативных отношений с точки зрения
оценивания ситуации.
Необходимость компромисса. Осознавая сложности, характерные для
процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не
оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100процентного успеха – такого не бывает. Может быть, разумно
довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об
улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь
ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью
других кампаний.
Изучение ситуации. Чтобы максимально достоверно оценить
ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение
или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны
ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой
«вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести
собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда
оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить
приемлемый вариант ее решения. Например, как мы можем добиться
лучшего понимания того или иного?
2. Определение целей
Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и
порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы
приоритетные. Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании:
изменить представление о компании в связи с изменением вида
деятельности; привлечь более профессионально подготовленных кандидатов
на рабочие места; сообщить малоизвестную историю компании и благодаря
этому повысить ее шансы на достижение успеха; сделать компанию
27
известной и узнаваемой на новых рынках; просветить технический персонал,
пользователей или покупателей о своем продукте; укрепить позицию
компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес структурой;
создать новый фирменный стиль; поддержать проект
спонсорства; сделать известной исследовательскую деятельность компании.
Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций
могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых
необходима разработанная программа действий.
3. Определение категорий общественности
Общественность – это группы людей внутри организации или вне ее, с
которыми организация так или иначе взаимодействует. PR-деятельность не
направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на
тщательно отобранные из широких слоев общественности группы людей.
Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на
эти различные группы по-разному. Другими словами, здесь нет, например,
трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью
СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более
избирательно и для передачи только определенных типов сообщений.
Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна
быть проигнорирована, в то время как на некоторые другие аудитории можно
выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и
телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено,
скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники,
поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на
общественное мнение. Возможны ситуации, при которых более
целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории
общественности.
4. Выбор медиа и методы работы с ними.
Например, вид медиа – пресса; прием работы с ней – приглашение
журналистов в организацию. PR-проекты обычно используют более широкой
набор медиа, чем рекламные кампании. В то время как рекламная кампания
может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PRкампания может использовать множество и других средств, включая
собственные специально созданные для этого частные средства
распространения информации, такие как внутрифирменные издания,
фильмы, слайды или видео.
5. Планирование бюджета
PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен
рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для
достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений.
В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым
28
пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения
общей суммы, которую потребуется потратить.
PR – это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что
самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные
статьи расходов – печать внутрифирменных изданий и создание
видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть
отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда
строительные работы снимаются с самого начала и до их полного
завершения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно показывать в
течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать
пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в
нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем
необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются
экономически оправданными.
6. Анализ результатов
Методы оценивания результатов должны быть определены еще на
стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это
целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность
выбранных приемов оценки.
Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые
показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это
полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не
количественном виде, например, обеспечение более благожелательного
отношения СМИ.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Каковы основные составляющие схемы формирования фирменного
стиля?
2. Назовите некоторые характерные новшества, которые появились в
схемах формирования фирменного стиля за последнее время.
3. Назовите список задач, который может быть составлен на основе их
обсуждения с руководством организации.
4. Что такое оценка ситуации?
5. С какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики?
6. Назовите шестиэтапную модель PR-планирования.
7. Четыре причины для планирования PR-программ.
Тема 8. Алгоритмы аналитико-прогностической деятельности
Руководство любой организации, которое не пытается уйти от
действительности, должно внимательно следить за развитием событий,
предвидеть вероятные сценарии ситуаций, возможные тенденции и то, каким
образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это
называют «вниманием к проблемам», то есть тенденциям, время которых
29
наступило – это состояние внешнего или внутреннего давления на
деятельность организации или на ее интересы в будущем, которое, если не
прекратится, то скажется на ее судьбе. Отсюда вытекает необходимость
распознавания проблем, их анализа выбора программы стратегических
действий, распределения приоритетов в ее осуществлении, обобщения и
оценки результатов. В этом заключается суть аналитико-прогностической
PR-деятельности.
Взаимодействие
с
общественностью
является
важнейшим
направлением управленческой деятельности, и его эффективность зависят от
анализа и прогнозирования динамики контактов и взаимоотношений стор он,
возможных последствий принимаемых решений и проводимых акций,
развития общественных реакций на предпринимаемые действия и
инициативы, состояний и формирования имиджа организации и ее
руководства и др.
Прогнозирование – это выявление количественных и качественных
параметров возможного будущего (вероятного) состояния объекта и его
выражение в сценариях (моделях): это то, на чем обычно основываются
управленческие решения и разработка деловой стратегии. Вероятные
сценарии помогают менеджменту (маркетингу) идентифицировать факты,
которые нельзя не принимать во внимание при планировании и
проектировании, то есть реализации прогнозных сценариев. Тем самым
прогнозирование подстраивается к социальному программированию
(планированию).
Прогноз – это научно обоснованное суждение о возможных состояниях
объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их достижения.
В этом аспекте он является инструментом предплановых разработок и
повышения уровня управления, так как прогноз позволяет: предвидеть
возможный и целесообразный ход событий и проявлять опережающую
инициативу – упреждать события; оценивать альтернативные варианты
вероятных сценариев развития объекта при подготовке плана, изменять
неблагоприятные и формировать желаемые ситуации средствами управления.
Необходимо отметить, что прогноз-предсказание в области
общественных отношений осуществляется по поводу процессов, которые
можно в принципе радикально видоизменять средствами управления. Однако
он осуществляется в сфере, где царит человеческое творчество,
индивидуальность и судьбоносные импульсы отдельной личности.
Общественные отношения невозможны без определенной степени свободы –
инициативы, интеллектуальной девиации, которые беспрерывно порождают
новое и не оставляют место детерминизму. Поэтому в данной стадии
невозможно предвидеть во всем объеме.
Прогнозирование имеет целью повышать эффективность принятия
решения (а не предвосхищать будущее). Оно носит принципиально
вероятностный характер по формуле «если..., то...». Поэтому прогнозная
информация носит предупреждающий характер, ориентирующий на
30
принятие или коррекцию уже реализуемого решения. Можно выделить два
основных вида прогноза:
1.
Поисковый, содержанием которого является определение
возможных состояний объекта прогнозирования в будущем – от
наблюдаемого к желаемому. Данный прогноз отвечает на вопрос, что
вероятнее всего произойдет при условии сохранения существующих
тенденций. Его результатом является предупреждающая прогнозная
информация с «деревом перспективных проблем».
2.
Нормативный (директивный), содержанием, которого является
определение путей и сроков достижения возможных состояний
(принимаемых в качестве заданных) объекта прогнозирования в будущем –
от заданного к наблюдаемому. Данный прогноз отвечает на вопрос, какими
путями вероятнее всего достичь желаемого.
Алгоритм разработки прогнозов
Аналитико-прогностическое направление PR-деятельности неразрывно
связано с социальной инженерией – областью прикладной социологии и
формой (инструментом) обеспечения менеджмента, соединяющей науку и
практику. Прогнозирование предшествует принятию управленческого
решения и заключает следующий алгоритм:
1) Прогнозная ориентация – совокупность работ, предшествующих
разработке задания на прогноз и включавших определение объекта, цели и
задач прогнозирования, а также периода основания и периода упреждения
прогноза.
2) Прогнозный диагноз – этап прогнозирования, на котором
исследуется систематизированное описание объекта прогнозирования и
прогнозного фона с целью выявления тенденции развития и выбора
(разработки) моделей и методов прогнозирования.
3) Построение вероятных сценариев (моделей) – разработка вариантов
прогноза, исходя из особенностей рабочей гипотезы, постановки цели (в
нормативном прогнозировании) и вариантов прогнозного фона.
4) Верификация прогноза – осуществление оценки достоверности,
точности и (или) проверка обоснованности прогноза.
5) Корректировка прогноза – осуществляется уточнение прогноза на
основании его верификации и (или) дополнительных данных.
6) Планирование реализации прогнозных сценариев – поисковых и
нормативных моделей.
7) Внедрение инноваций – технологии вмешательства или коррекции
поведения прогнозируемого объекта, с помощью которых распознанные
(диагностируемые) проблемы снимаются.
8) Постпрогнозный (повторный) диагноз – сопоставление прогнозных
значений объекта прогнозирования о его фактическом состоянии по
истечении периода упреждения.
31
Социологическая диагностика
Первым условием обоснованного, эффективного прогнозирования
является качественная диагностика, которая является обязательным
элементом механизма принятия управленческих решений.
Управленческое решение – это формально зафиксированный проект
какого-либо изменения в организации. В его разработке принимает участие
руководитель, администрация, консультанты. Эффективность его разработки
зависит от социологического обеспечения – оперативного получения точной
и достоверной информации о состоянии диагностируемого объекта, реальном
положении дел, выявляющей меру отклонения от заданного режима и по
заданным признакам. Подобного рода информацию получают с помощью
социологических методов, отражающих характеристики исследуемого
объекта. На ее основе: 1) определяется, нуждается ли объект в
управленческом воздействии или корректировке своего состояния: 2)
осуществляется его прогностическое видение; 3) выдвигаются оперативные
цели и ориентиры (рамки) управления, PR-специалист, осуществляя
социологическое обеспечение разработки управленческого решения,
выступает не только как исследователь и консультант, но и продуктивный
участник процесса управления.
Социальная диагностика предполагает:
1) системное и комплексное обследование состояния дел в организации
с целью выявления (оценки) ее «болевых точек»;
2) точное описание и оценка того, как обстоят текущие дела
в организации, в системе показателей;
3) наличие норм, нормативов, ориентиров диагностики объекта,
которые служат основой социального измерения, исправления измеряемых
параметров;
4) улавливание тенденций изменений и установление факторов,
способствующих (препятствующих) решению проблемы;
5) оценку возможных программ и курсов действий с определением их
эффективности в целом.
Таким образом, социальная диагностика имеет основной целью
выявление факторов, действующих на состояние объекта, и социальных
последствий их действия, что позволяет анализировать его конкретные
состояния и проводить контроль (мониторинг) тенденций – обратная связь –
осуществляя информационное обеспечение выработки управленческих
решений.
Социальная диагностика – это своеобразный вид социологического
исследования – недорогого и с простой методикой по отношению к
академической социологии. В ее технологии можно выделить ряд этапов:
1. Подготовка: диагностирование объекта проводится на
основе
социального заказа, который формируется по инициативе заказчика
(клиента).
32
2. Выбор показателей и методик, создающих «поле» для дальнейшего
анализа: построение предполагаемой модели исследуемого феномена; отбор
ряда диагностических признаков; определение эталонного состояния объекта
или режима его работы; разработка методов сбора и анализа фактов
(информации).
Методы сбора фактов: зондаж объекта – предварительное осторожное
выяснение ситуации (разведка, прощупывание и т.п.); анализ статистических
данных; проведение массовых опросов на основе определенного типа
выборки; диагностические интервью с ключевыми фигурами организации;
тестовые задания (закрытые, открытые); экспертные (индивидуальные,
групповые) оценки; наблюдение и эксперимент; проективные методики;
«мозговой штурм» (брейншторминг) и др.
3. Измерение и анализ собранной информации: детальное изучение
проблемы, определение важнейших факторов, способствующих или
препятствующих ее решению; построение выводов и заключений по
диагнозу.
4. Предложения клиенту: выработка решений; оценка альтернативных
решений; планирование осуществления решений.
5. Внедрение нововведений: технологии реализации (типовые, ноухау); обучение персонала; корректировка предложений; контроль над
внедрением.
6. Завершение работы: анализ и оценка достигнутого; конечный отчет;
расчет по обязательствам; планы на будущее.
Диагностика проводится по заказу клиента, и ее осуществление
представляет собой совместную деятельность исполнителя и заказчика с
целью разрешения определенной проблемы и осуществления желаемых
изменений в организации.
Управленческое консультирование
Консультирование (консалтинг) – это PR-деятельность по оказанию
консультативных услуг организациям, руководителям по коммуникационноинформационным проблемам в процессе производственно-хозяйственной
деятельности. Данные услуги (услуги постороннего – консультанта,
советника, эксперта, контролера, агентства и т.п.) направлены на выяснение
проблем, их анализ и прогноз, разработку и выдачу рекомендаций по
разрешению этих проблем, оказание практической помощи в их реализации,
накоплении опыта и др.
В этом аспекте управленческое консультирование объединяет в себе
диагностические прогнозные процедуры и состоит из следующих этапов:
1. Подготовка: обсуждение того, что клиент (заказчик) желает изучить,
изменить и какую конкретную помощь получить от консультанта. При этом
уточняются роли консультанта и клиента в решении обозначенной
проблемы: полномочия (права) первого, ожидаемый результат,
сотрудничество, обучение персонала, создание рабочей группы из
33
менеджеров (ведущих специалистов), привлечение профсоюза, вопросы
финансирования и т.п.
2. Диагностика: консультант занимается тем, что предлагает клиент –
выявляет его основные проблемы
3. Программа действий: нахождение решений проблемы и организация
соответствующих изменений – обсуждение, обучение, выбор практических
действий.
4. Внедрение: проверка правильности и выполняемости рекомендаций,
преодоление сопротивления в сотрудничестве с клиентом, анализ
достигнутого.
5. Завершение: подведение итогов – после ухода консультанта
персонал должен стать другим, чем был раньше, а в организации начинают
практиковать новые отношения и формы поведения.
Консультативная PR-деятельность находится в зачаточном со-стоянии
и по отношению к ней господствует непонимание и колебания: кто такие
консультанты и почему они должны указывать руководителю, как вести дела
и что делать? Если сам руководитель этого не знает, то кто знает? А если
консультант так умен, то почему он не стал руководителем?
Консультант – это специалист в какой-либо области, занимающийся
делами других людей и дающий советы по вопросам своей специальности,
помогая им найти правильное решение в конкретной критической ситуации.
В силу этого он хорошо знаком с проблемными, кризисными ситуациями, так
они для него – повседневное явление. Консультант учится на ошибках своих
клиентов и, переходя от одной организации к другой, переносит
накопленный опыт, который позволяет ему определять «болевые точки»,
распознавать их причины и находить адекватные средства «врачевания»
(социальной терапии). Он каждый раз сталкивается с новыми ситуациями, и
ни с одной из них нельзя справиться тем же способом, что и с предыдущей.
Однако приобретенный концентрированный опыт работы с критическими,
сложнейшими проблемами, сноровка и соответствующий инструментарий
позволяет успешно решать сходного рода задачи.
Что нужно требовать от консультантов: осуществления клиентской
(сервисной) работы, то есть консультирования, а не навязывания своих
рекомендаций; он должен быть понят клиентом; проектирования –
разработки документов внутрифирменного управления; обучения
специалистов (персонала) организации приемам и регламентам мониторинга
и обновления этих документов; после своего ухода он должен оставить
клиента другим, чем он был раньше; проявления профессиональной
честности в своей работе. К консультантам обращаются, когда необходимо
приобрести специальные знания и опыт, беспристрастно взглянуть со
стороны на свои проблемы, разрешить кризисную ситуацию, обосновать
перед кем-либо свои решения или обучиться чему-либо. Они не могут
вырабатывать стратегические решения, ибо для этого нужна вся
совокупность информации, которой располагает только руководитель
34
организации. Но в вопросах аналитико-прогностической PR-деятельности их
помощь неоценима. Однако, с одной стороны, не должно предполагать, что:
а) во-первых, за небольшие деньги можно получить полноценные услуги; б)
во-вторых, все предварительные работы консультант проводит бесплатно.
Три основные формы консалтинга.
Консультанты-эксперты
(технические
эксперты):
они
дают
информацию и предложения по вопросам практики. Данные консультанты
приходят в организацию и используют свои знания о том или ином предмете,
чтобы объяснить руководству, что нужно делать, и, если организация с этим
соглашается, внедряют свои предложения. При этом контроль находится в
руках эксперта, поэтому программа может остановиться, как только
консультант уйдет.
Консультанты типа «врач-пациент»: помощники в решении проблем:
они предлагают альтернативы и участвуют в решениях. К ним обращаются
для исправления конкретных «несовершенств» в деятельности организации.
Действуя по заказу клиента, как исполнитель практической задачи,
специалист-прикладник выступает, как партнер, и заинтересован в
сотрудничестве. Разрабатывая и внедряя технологии нововведений, данного
типа консультант включается в практику менеджмента данной организации.
Он также разрабатывает учебные программы и обучает
клиента,
сотрудников общему подходу к разрешению конкретной ситуации, методам
и приемам эффективного управления изменениями. Оценка деятельности
осуществляется по конечному результату.
Консультанты по процессам: они поднимают вопросы для
размышления; собирают данные и стимулируют мышление; наблюдают за
процессами решения проблем и затрагивают вопросы, отражающие
обратную связь. Данного типа консультанты исходят из того, что все ответы
уже существуют в головах сотрудников организации. Они выявляют
альтернативы и ресурсы для клиента и помогают оценивать последствия. При
этом контроль должен находиться в руках организации. Вопрос в том,
действительно ли в настоящее время сотрудники знают ответы. Кроме того,
многому можно научиться на опыте других. Делегирование полномочий
консультанту-специалисту
активизирует
вопрос
надежности
и
профессиональной честности: можно ли ему доверять?
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1.
Назовите три основные формы консалтинга.
2.
В чем заключается суть аналитико-прогностической PRдеятельности?
3.
Этапы социальной диагностики.
4.
Методы сбора фактов.
5.
Алгоритм разработки прогнозов.
35
Тема 9. PR-консультанты
PR-консультирование
Практическая консалтинговая деятельность в области PR – это
определенные технические и творческие услуги, предоставляемые
отдельными людьми или их группой, компетентно выполняющими свою
работу на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки.
Определение клиента
Клиент – это любая организация, корпорация, частное лицо или группа
частных лиц, которые пользуются услугами профессиональных PRконсалтинговых структур для согласования программы (или проекта) или
вида деятельности в течение определенного периода времени на условиях
предварительного соглашения между ними, обязательного для исполнения
обеими сторонами.
Анализ
1. Слово «проект» может быть обозначением какой-то разовой работы,
такой, как, например, осуществление PR для экспонента на выставке.
2. Под словом «период» обычно подразумевается период с
согласованным сроком предварительного уведомления об аннулировании
договора, например, за три месяца.
Определение услуг
Услуги, предоставляемые PR-консалтинговыми структурами, могут
включать в себя все или часть перечисленных ниже:

установление каналов коммуникаций с лицами, с которыми
взаимодействует клиент;

управление коммуникациями;

маркетинг и продвижение продаж, а также связанные с этим
виды деятельности;

консультирование или предоставление услуг, относящихся к
политическим или общественным сферам деятельности;

финансовые связи;

персональные и производственные связи;

набор, обучение и повышение квалификации.
Не предполагается, что этот перечень является исчерпывающим.
Не все консалтинговые услуги, связанные с принятием решений, могут
утверждать о своей компетентности во всех областях, некоторые
ограничивают свою деятельность отдельными отраслями или сферами
интересов, другие могут предлагать консультации, но не занимаются
реализацией конкретных услуг.
Анализ
1. Данное определение действительно показывает, что PRконсалтинговые структуры могут предлагать многочисленные услуги, и они
не ограничиваются связями с прессой.
2. Отметим, что некоторые консалтинговые структуры, как правило,
являются специализированными. Это может быть весьма полезно для
36
организаций, имеющих собственные PR-отделы, которые могут в некоторых
случаях считать более удобным, эффективным и экономичным использовать
внешнюю структуру для выполнения какой-то редко встречающейся или
специфичной работы. Например, внутрифирменное издание может
редактироваться самой организацией, но дизайн его может быть разработан
какой-то внешней структурой.
3.
«Консалтинговые»
услуги,
которые
доминируют
над
«исполнительскими» услугами, с большим основанием попадают под
категорию услуг рекомендательного характера. Консультант, который в этом
случае выступает в качестве советника, изучает коммуникационную
проблему и выдает свои рекомендации, однако не занимается их
реализацией. Фактически эту работу может выполнить PR-менеджер или
консультант-исполнитель, занимающийся вопросами PR.
Гонорары за консультации
Калькуляция гонораров включает следующие операции.
1. Существует множество способов, при помощи которых
консалтинговые структуры рассчитывают свои гонорары, но рекомендуемый
метод – установление оплаты на основе затрат времени (в рабочих часах),
плюс стоимость материалов (канцелярских товаров, почтовых расходов,
затрат на фотографии и т.д.), плюс расходы (на организацию встреч, поездки
и т.д.).
2. Время рассчитывается исходя из количества часов, в течение
которых предполагается выполнить PR-программу.
3. Рассчитывается почасовой тариф и счет составляется таким образом,
чтобы покрыть стоимость заработной платы, административные издержки,
непроизводственные расходы и обеспечить заданный уровень прибыли.
Иногда назначается оплата за каждый день работы.
4. Другие PR-консалтинговые структуры рассчитывают загруженность
каждого человека, занятого в программе, и определяют общую сумму на
основе времени каждого человека и размера его заработной платы плюс
процентной надбавки, обеспечивающей прибыль.
Рентабельность
Чтобы получить прибыль, PR-консультант должен добиваться высоких
результатов. Он продает свое время и свой опыт и получает за это
вознаграждение. На зарплаты людей, работающих в консалтинговой
структуре (особенно консультантов), приходятся основные расходы.
Единственные люди, которые будут оплачивать их, – это клиенты, и
следовательно, все затраты, которые клиенты не оплачивают,
компенсируются из общей прибыли PR-консультантов.
Кроме того, PR-консультант не может позволить себе взимать плату в
размере ниже установленной, чтобы привлечь нового клиента, надеясь, что
позже сможет увеличить размер своего гонорара. Результатом такой
нетипичной для бизнеса практики будет то, что либо PR-консультант
потеряет деньги, либо эти низкие гонорары будут субсидировать остальные
37
клиенты, что поставит этих клиентов в невыгодное положение. Как мы
видим, составление бюджета – очень важное дело для обоюдного успеха в
бизнесе, в том числе и самого клиента, и для установления и сохранения
хороших отношений с клиентами.
Оплачивается только часть времени консультации
Консультант не продает всех 100% своего рабочего времени,
фактически это от 40 до 50% своего рабочего времени. Поскольку чистая
прибыль – всего лишь несколько процентов, затраты на ведение бизнеса
необходимо аккуратно балансировать с числом клиентов, которых
консультант должен обслуживать. Взаимодействие с большим числом
мелких клиентов может оказаться нерациональным из-за высоких расходов
на управление этой деятельностью. Типичная проблема, с которой
сталкиваются консалтинговые структуры, заключается в том, чтобы
правильно решить, какой объем дел может контролироваться одним
сотрудником и какой заработок может считаться оправданным.
Современный метод начисления и выплаты гонораров
Сегодня консалтинговые организации составляют счета раз в три
месяца авансом. Консалтинговые структуры, занимающиеся PR, нельзя
сравнивать с рекламными агентствами, так как основные расходы
рекламного агентства заключаются в счетах за место в СМИ или за время в
радио- или телеэфире.
О гонорарах
В прошлом существовала плохая практика PR-консультантов назначать
круглые цифры своих гонораров, в результате клиенты точно и ясно не
представляли, что они получают за свои деньги, а консультант затрачивал
слишком много ресурсов (в основном своего времени) и терпел убытки.
Именно потому PR-программа должна быть тщательным образом просчитана
в финансовом отношении, чтобы и клиент, и консультант знали, что будет
выполнено, и сколько это будет стоить.
Оценка сметы и объяснение затрат
Возьмем простой пример – клиент получает шесть газетных статей и
большой счет. В этом случае клиента вполне можно простить, если он
посчитает, что консультант взял с него завышенную плату. Но если клиент
знает, что указанные расходы включают:

поиск сюжета (истории)

написание сюжета

составление специального списка рассылки

печать пресс-релизов

почтовые расходы

ответы на вопросы редактора
Расходы могут оказаться вполне обоснованными, если показано,
насколько хорошее освещение в медиа содействует достижению целей
компании. Единственный отчет в особенно рейтинговой газете может быть
более эффективен с точки зрения затрат, чем обширное освещение той же
38
самой темы в других медиа. Это полезно вспомнить, когда оценивание
разных вариантов освещения в медиа осуществляется сравнением
эквивалентных стоимостей. Исходить же из того, что существует множество
случаев, когда реклама является бесплатной, было бы вообще
нецелесообразно.
Встречи с клиентами
PR-программа и бюджет могут включать распределение времени и
гонораров по регулярным встречам с клиентом, которые могут происходить в
офисах, как клиента, так и консультанта. В идеальном варианте эти встречи
должны проходить хотя бы раз в месяц. В этих случаях работа, выполняемая
в течение этого времени, может быть отслежена, в соответствии с
согласованными ранее программой и бюджетом, и при необходимости
возможно оперативное изменение. Общение клиента с консультантом
оплачивается. При использовании комиссионной системы, принятой в
рекламных агентствах, расходы подобного рода не возрастают, так как время
сотрудника и его рекомендации уже учтены. В паблик рилейшнз ситуация
иная, и клиент платит за все время, затраченное консультантом на общение с
ним, так как другого источника прибыли у консультанта нет.
Отчеты о встречах с клиентом
Учет времени, затрачиваемого на общение с клиентом, называется
отчетом о контакте (contact report). Проведение встречи можно назвать
«ходом встречи», а ее учет – «протоколом». Консультант должен выработать
как повестку встречи, так и подготовить отчет о контакте, который должен
быть представлен на рассмотрение клиента незамедлительно после встречи в
случае, если клиент с чем-то не согласен. Отчет должен следовать порядку
вопросов в ходе встречи, показывая, какая информация была сообщена и
какие решения приняты, а в отдельной колонке на правой стороне следует
показать, какие действия должны быть предприняты по каждому решению.
Пункты в колонке действий должны сопровождаться инициалами клиента
или штатного сотрудника консультации, именно тех людей, которые
отвечают за выполнение этих действий, например, «Подготовка черновика
новостного релиза». В этом случае решения и лица, ответственные за их
выполнение, указываются четко. Копии отчета о контактах должны быть
розданы всем присутствующим на встрече, а также всем сторонам, которые
должны быть проинформированы об этом. Копия отчета также подшивается
или вносится в базу данных консалтинговой структуры.
Табели затрат времени на работу с клиентом
Существенной частью составления сметы, основанной на количестве
рабочих часов, является наличие простой и эффективной системы учета
времени, затрачиваемого персоналом по поручению каждого клиента. В
течение делового дня может быть чтение и написание писем, деловые
визиты, ответы на телефонные звонки, творческая работа, работа с
фотографом, чтение подготовленных материалов и т.д. Хороший вариант –
использование для учета времени выполнения типовых операций; например,
39
считается, что в среднем на один телефонный звонок затрачивается 15 минут.
Простейший табель можно держать на столе. Но раз в неделю общие затраты
времени должны подсчитываться секретарем и переноситься в обобщенном
виде в общий табель. Если клиент посчитает, что на работу с ним
затрачивается слишком много или слишком мало времени, то ему может
быть представлен для сравнения общий табель.
Идентификация каждой работы
Чтобы сделать понятным любой расчет, должна быть введена система
номеров заказов (job numbers): каждое отдельное задание (сообщение для
печати, фотография, прием представителей прессы, составление годового
отчета, редактирование внутрифирменного издания) должно иметь свой
номер, перед которым следует ставить инициалы клиента.
Эти номера могут быть использованы также для составления повесток
дня для встреч с клиентами и отчетов. Поставщикам могут быть даны
номера, которые указываются на заказах и на которые делаются ссылки в
счетах-фактурах. Это может оказаться полезным, потому что счета-фактуры
от поставщиков могут включать номера более чем от одного клиента. Номера
могут затем точно переводиться в счета-фактуры клиентов и подтверждать
составленные сметы, которые в этом случае будут точно соответствовать
проделанной работе. Клиенты могут проверить сметы и решить, оправданы
ли их расходы. Принимая эту систему, консалтинговая организация может
выписывать клиентам подробные счета, которые не вызовут у них вопросов.
Это гарантирует сохранение с клиентом гармоничных отношений.
Посещение консалтинговой организации
Прежде всего, следует составить краткий список подходящих
консалтинговых организаций и попросить их на конкурсной основе
представить на рассмотрение свои предложения. Далее нужно подготовиться
к посещению каждой фирмы, а затем определить, какая из них более всего
вам подходит.
Конкурсный метод
Этот метод может быть дорогостоящим для консультанта, потому что
он затрачивает свое время на нужды клиента, планирование для него
кампании, назначение цены и представление своего плана. Если клиент
рассматривает предложения трех фирм, то две из них могут потерять деньги
на подготовку проекта, который, в конечном счете,
окажется
невостребованным. С точки зрения клиента, этот проект может быть
неудовлетворительным, потому что подобные исследования, проводимые в
его интересах, неизбежно будут ограниченными и в результате, возможно,
ошибочными. Как же консультант может получить настоящую картину, не
проведя достаточно полного обзора?
Выборочный метод
Для обеих сторон этот метод наилучший, за исключением, конечно,
случая, когда клиент готов платить за начальные исследования и подготовку
планов всем консалтинговым организациям, участвующим в конкурсе. Этот
40
способ лучший также потому, что позволяет консультанту действовать более
точно, предлагать начальные (и, возможно, более подробные) исследования и
таким образом предоставлять более практичные и удовлетворительные
услуги.
В Мексиканском заявлении обоснованно отмечается: «Практика паблик
рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа общих направлений и
прогнозирования их последствий...». Из этого следует необходимость
проведения исследований отношений или имиджа или даже нескольких
недорогих опросов в фокус-группах. Если проведение рекламных кампаний
основывается на предварительных исследованиях, почему это не применимо
к PR-программам? Ответ: из-за высокой стоимости. На рекламные
исследования приходится лишь незначительная часть стоимости кампании в
целом.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Выделите основные этапы механизма оценки потребительской
ценности PR-услуги.
2. В чем состоит содержание позиционирования PR-услуга?
3. Что значит инфраструктурная сущность PR-услуги?
4. Какие задачи выполняет программа позиционирования PR-услуги в
маркетинге?
5. Как на практике используется принцип лояльности в вашей
компании?
Тема 10. Медиапланирование в рекламе
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи
рекламных сообщений на целевую аудиторию в значительной мере
определяет успех всей рекламной коммуникации. Медиапланирование
занимается именно этим. Основными критериями победы успеха рекламной
деятельности являются масштабность и острота медиамышления,
аналитическое понимание сущности брэнда. Ф. Котлер говорил о
планировании средств рекламы и использовании каналов коммуникации
(общественные, экспертные, СМИ, мероприятия, окружающая среда, прямая
рассылка). Предварительный анализ СМИ как рекламоносителей позволяет
выявить их плюсы и минусы. Медиапланирование является частью плана
продвижения и касается именно выбора СМИ в качестве рекламоносителей.
Весь процесс медиапланирования условно подразделяется на три этапа. На
первом определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной
деятельности. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и
необходимом числе контактов. На третьем этапе после сравнительного
анализа выбираются медиаканалы и медианосители, разрабатывается
конкретная схема размещения рекламных сообщений.
Собственно медиа-план – это модель, с помощью которой пробуют
предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных
41
носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального
потребителя.
Эффективность и этичность процесса медиапланирования гарантирует
строго выполняемый принцип делегирования полномочий независимым
профессионалам: рекламные агентства принимают от рекламодателя заказ и
создают рекламу, медиа-баинговые агентства предлагают рекламодателю
выгодное для него размещение созданной рекламы, а СМИ получают от него
заказ на размещение готовой рекламы.
Баинговое агентство – рекламное агентство, осуществляющее функции
оптовой закупки рекламных площадей, мест, эфирного времени для своих
клиентов, которыми выступают рекламные агентства.
Баинговое агентство выступает единым закупщиком. При этом
координацией закупок у СМИ занимается один человек. Инициативную
группу составляют 5–7 агентств, принимающие решение о выборе СМИ не
только по параметрам цена/эффективность, но и надёжность, чёткость
выполнения обязательств.
Баинговые рекламные агентства создаются в двух целях. Первое –
ориентация на получение совместной прибыли. Второе – возможность
конкурировать с главными игроками (операторами) рекламных рынков.
В баинг-группах есть квоты участия, размер которых утверждается на
собрании членов консорциума.
При установлении необходимого гарантированного объёма закупки для
членов баингового агентства учитывается не только условие поставщика, при
выполнении которого достигается нижний уровень цены, но и назначается
определённое минимальное количество ежемесячно закупаемых объёмов
(площадей, эфирного времени). Например, квота участника может составлять
4 полосы издания формата А4 в месяц. Соглашаясь на эти условия, участник
обязан соблюдать правила, т. е. ежемесячный объём закупки должен быть не
ниже установленной квоты. Если по каким-либо причинам участник не
придерживается установленных требований, он выбывает из баинг-группы.
В настоящее время вводятся регламенты участия в консорциуме,
штрафные санкции (поскольку сбой в работе одного из членов баингового
агентства влияет на условия, получаемые для всех).
Члены консорциума согласовывают нижние уровни цен. При
определении ценовой политики при выдавливании конкурента с рынка
применяется принцип: «не ниже, чем».
Все проблемы отечественного медиапланирования базируются на том
факте, что в стране практически не сформирован институт медиа-байеров. В
свое время при отсутствии на рынке профессионалов рекламы и PR
журналисты быстро взяли в свои руки продажи рекламных площадей и
рекламного времени. В каждом СМИ теперь есть рекламный отдел, который
занимается не только размещением у себя рекламы, но и созданием рекламы,
а иногда и исследованиями, и прямой рассылкой. Медиа-холдинги имеют
большее преимущество перед отдельными СМИ, так как объединяют
42
рекламные площади и рекламное время сразу нескольких медианосителей,
при этом часто идут на взаимовыгодные соглашения с агентствами наружной
рекламы, рекламы на транспорте и производителями печатной рекламы. В
результате медиа-план, предлагаемый рекламодателю в отделе рекламы СМИ
выгоден прежде всего самому СМИ и способствует его бесперебойному
финансированию за счет рекламодателей. В крупных российских городах
давно и плодотворно работают специальные фирмы, специализирующиеся на
социологических опросах. Но в регионах спрос на такие услуги еще не
сформирован. Уровень подготовки клиента бывает так невысок, что его
несложно убедить в правильности предложенного СМИ медиа-плана с
помощью ссылки на некие «исследования предпочтений», проведенные
представителями этого же СМИ. Проблема выхода на профессиональный
уровень медиапланирования наиболее актуальна для региональных
рекламных рынков.
В сфере PR выбор эффективных каналов воздействия на общественное
мнение определяет успех PR-коммуникации, а media relations являются
неотъемлемой частью системы PR любой фирмы. С ростом влияния масс медиа специалисты говорят о необходимости не только управлять
репутацией PR-объекта, но и наращивать его «медиа-массу» –
информационный статус.
Пять основных целей PR: позиционирование PR-объекта, возвышение
имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов и контр реклама не
будут достигнуты без эффективного и продуманного использования
возможностей масс-медиа. Методики измерения эффективности PRкампании также подразумевают работу со СМИ (мониторинг, рейтинг,
дайджест прессы, контент-анализ).
Медиапланирование в PR описывает оптимальную схему появления
рассчитанных на определенную аудиторию общественности PR-текстов в
определенных СМИ в
рамках конкретной PR-кампании или
хронологического отрезка плановой PR-деятельности. Медиа-альтернативы
(разные формы распространения текстов) продолжают бурно развиваться,
часто они пересекаются. Медиа-план в PR – это не просто список СМИ. Это
документ, в котором содержится вся информация, важная для создания
широкой информированности и поддержания информационного статуса PRобъекта. «Медиа-план говорит о том, как велика и многообразна вселенная
СМИ и как много возможностей для создания известности и влияния на
общественное мнение она представляет» (Д. Маркони). Медиапланирование
– это стратегия длительных взаимовыгодных контактов со СМИ, в результате
которых СМИ помогают фирме продвигать произведенные ею товары, а
фирма помогает СМИ производить на свет качественный новостной продукт.
Эффективность медиапланирования в PR, также как и в рекламе, зависит от
верного определения целевой аудитории, ее полноценного охвата и частоты
контактов. Проблема создания эффективных и неординарных медиа-планов
также актуальна для PR, как и для рекламы.
43
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем разница между медиапланированием в рекламе и MR в рамках
PR?
2. Назовите ключевые для медиапланирования понятия.
3. Что влияет на выбор рекламоносителя?
4. Чем занимаются медиа-баинговые агентства?
5. Почему, на ваш взгляд, в России не так сильно, как на западе развита
сеть медиа-баинговых агентств, а больше работают рекламные отделы СМИ?
6. В чем специфика регионального медиапланирования?
7. Медиа-план в PR.
Заключение
Автор данного пособия при его составлении опирался на свой
многолетний опыт преподавания рекламы, теории и практики СМИ, теории и
практики связей с общественностью для различных аудиторий. Выбор
информации и тем, представленных в пособии, обусловлен, прежде всего,
кругом вопросов, которые задавали студенты и слушатели курсов различного
уровня по рекламе и связям с общественностью. Результатом
педагогического опыта и опыта общения с представителями различных сфер
деятельности является убеждение автора, что без знания основ и
практических навыков в области коммуникаций работа менеджера любого
уровня не может быть по-настоящему успешной.
В пособии использована информация, полученная автором во время
стажировок в 2014 году в Европейском институте по связям с
общественностью (Франция, Париж), Карлов Университете (Чехия, Прага),
Институте коммуникаций (Германия, Дрезден).
44
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ПО РЕКЛАМЕ
PRIMETIME – наиболее активное время просмотра программ ТВ в
течение суток. В России, на телевидении обычно телевизионная часть дня с
19:00 до 24:00. Время массового просмотра телевизионных передач, у разных
телеканалов в разных регионах и в разных СМИ может различаться.
TARGET AUDIENCE – целевая аудитория. Группа людей,
являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале
целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного
совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой
аудитории используют те или иные социально-демографические
характеристики.
TARGET GROUP – целевая группа. Группа потенциальных
потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на
которую направлена его маркетинговая и рекламная деятельность.
TOTAL TV AUDIENCE – аудитория всех телеканалов во время
анализируемого эфирного события (выражается в тысячах человек).
Рассчитывается как среднее количество человек в анализируемой целевой
группе, которые смотрели телевизор (любой из телеканалов) во время
анализируемого эфирного события.
ROAD BLOCK – вертикальное размещение рекламного ролика по
всем каналам в одно и то же время для получения максимального охвата.
Айдентика – набор графических форм и принципов построения
визуальной коммуникации компании, объединенных одной идеей. Основная
1-я задача данного набора – выделить компанию среди конкурентов сегмента
рынка, где она работает или только собирается заявить о себе. 2-я задача –
создать и закрепить узнаваемый образ у потребителей, четко связанный с
самой компанией и ее наименованием (в случае известной компании с ее
Брендом).
Афиша – вид печатной рекламы. В отличие от плаката, является
анонсом какого-либо грядущего события, и расклеивается на улице.
Баннер (от англ. banner – знамя, флаг) – прямоугольник или
треугольник с рекламным текстом или картинкой. В наружной рекламе –
транспарант –растяжка; в печатной рекламе – заголовок на всю полосу.
Билборд (от англ. billboard – афиша, реклама на доске) – отдельно
стоящие рекламные щиты, установленные, как правило, на самых
оживленных трассах, магистралях. Популярные размеры рекламного поля
серийных щитов – 3х6 м («Евростандарт») и 3х12 м.
Брандмауэр (Brandmower) – наружная реклама, в виде натянутого
панно, либо рекламного щита, чаще всего располагается на глухой стене
дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания, как правило,
огромных размеров. Щиты 6х3 м, расположенные на стенах, тоже относятся
к брандмауэрам.
45
Бренд (brand) – образ, торговая марка + набор эмоциональных
ощущений, стереотипов; комплекс представлений о компании, долгосрочная
программа – имя, термин, дизайн, символ, или любая другая характеристика,
идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от тех, которые
принадлежат другим продавцам. Происходит от латинского brand – тавро,
клеймо – знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения
домашнего скота. В средние века – клеймо ремесленника. В ХХ веке стало
одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в
русском языке отсутствует. Подразделяется на brand-name – словесную часть
марки, словесный товарной знак после его соответствующей правовой
регистрации и brand-image – визуальный образ марки, формируемый
рекламой в восприятии покупателя. Однако далеко не каждый товарный знак
может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на
рынке и доверие у покупателя.
БТЛ (btl) – рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг,
которые включают организацию выставок, связи с общественностью,
презентации, спонсорство, стимулирование сбыта в местах продаж, директмаркетинг и др.
Витраж – нанесение с помощью различных технологий изображения
на стекло, акрил, зеркало и дальнейшее использование последних в
интерьере.
Вывеска – средство наружной рекламы, размещаемое в местах продаж.
Представляет собой щит с указанием названия предприятия. Вывески могут
содержать элементы фирменного стиля и пиктограммы, указывающие на
сферу деятельности.
Джумби – объемные конструкции, формой повторяющие товар,
увеличенный в несколько раз.
Дибонд – рекламная панель, состоящая из двух листов алюминия с
качественной окраской одной из сторон, соединенных пластиковой основой.
Дизайн (Design, Commercial art) – творческий метод, процесс и
результат художественно-технического проектирования промышленных
изделий, рекламных материалов и окружающей обстановки, с целью
удовлетворения потребности человека в эстетике и эргономике.
Имидж – 1) образ товара, сходство, отражение, представление о чемлибо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой
товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной
марки, предприятия и страны изготовителя; 2) обобщенный портрет
личности или организации, создающийся в представлении самых разных
групп общественности и формирующий в общественном или
индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ней, на основании
того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает.
Имиджевая реклама – реклама, главной целью которой является
обеспечение популярности бренда или имени конкретного человека (как
правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.
46
Комплексное рекламное оформление фасада – оформление фасада
здания (либо его части) в едином стилистическом ключе, основанное на
концепции и креативной идее, разработанной специалистами (дизайн студия
рекламного агентства) в соответствии с существующими технологиями и с
учётом индивидуальных особенностей конкретного здания.
Креатив – (от англ. creative – творческий, изобретательный) творческая
идея.
Лайтпостер – (от англ. light – свет и stop – стоп) средство наружной
рекламы, представляющее собой световой стенд (короб) с размером одной
рекламной плоскости порядка 1.2х1.8м независимо от количества рекламных
плоскостей, как отдельно стоящий, так и размещаемый на столбах, в том
числе на опорах уличного освещения.
Лайтбокс – (от англ. light box – световая коробка) яркие световые
короба, размещенные на опорах освещения, столбах, стенах зданий,
павильонах, станциях метро. В зависимости от размещения могут быть одно
– или двухсторонними. Размеры варьируются от 0,5 до нескольких кв.м.
Логотип – (Logotype) элемент фирменного стиля, представляющий
собой оригинальное начертание изображения товара, полного или
сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Форма товарного
знака.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких
производителей – марка производителя, а также продавцов – торговая марка,
и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.
Медиа – средства распространения рекламы. Вся совокупность средств
аудио –, теле – и визуальной коммуникации.
Наружная реклама – (out-of-home media) реклама, размещаемая вне
помещений (афиши, билборды, брандмауэры, растяжки, баннеры и т.д.), а так
же в общественном транспорте, басорамы, вывески, витрины и другие
конструкции, рассчитанные на просмотр с улицы.
Пилон – (pylon) отдельно стоящая рекламная конструкция с
внутренней подвеской, одним или двумя рекламными полями, как правило ,
вертикальная.
Печать/Печатание – процесс получения изображения оригинала на
оттиске, путем нанесения красочного слоя или слоев разных красок на
запечатываемый материал (бумагу, картон, пленку, жесть, пластмассу и др.),
при помощи печатных форм/печатных машин.
Постер – (poster) рекламное изображение на бумаге или виниловой
пленке, для различных рекламных конструкций.
Региональная реклама – рекламная кампания в рамках одного района,
учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.д.).
Рейтинг эфирного события – рейтинг передачи (рекламного блока,
временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра и
47
выражается в процентах от целевой группы. Рейтинг представляет собой
Audience, выраженный в % от целевой группы.
Реклама – (advertising, сокращенно ad.) любая оплачиваемая форма
неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг через
(платные) средства распространения информации, с четко указанным
источником финансирования (от имени известного спонсора). Одна из форм
маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным
рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью
оказать воздействие на целевую аудиторию. Различают: Товарная реклама –
(product ad.) реклама товара/услуги. Корпоративная (институциональная)
реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем.
Социальная реклама – рекламирует общечеловеческие ценности, борется с
общественными пороками. Политическая реклама – реклама политических
и общественных партий, движений, государственных и политических
деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных
выборах.
Рекламная кампания в наружной рекламе – масштабная рекламная
акция, с грамотным применением средств визуальной рекламы, нацеленная
на конкретную целевую аудиторию потребителей.
Световая реклама – (light advertising) вид наружной рекламы, в
котором носителями рекламы выступают: неоновые вывески, световые
короба, бегущая строка, экраны и т.д.
Сити-формат – (city-format – городской вид, размер) 1). реклама на
отдельно стоящих уличных конструкциях (остановки, мусорные баки и т.д.) с
рекламными поверхностями формата 1,2*1,8 м. 2). реклама на различных
городских конструкциях (павильонах ожидания, остановках) и на отдельно
стоящих конструкциях. Рекламная поверхность 1,2х1,8 м. Могут
использовать роллерный механизм (демонстрируют до 5 постеров).
Cлоган – (корпоративный девиз, фирменный лозунг) красивый,
коротко сформулированный лозунг, выражающий основную миссию фирмы.
Спот – выход рекламного ролика.
Стратегия размещения – Flighting (flights/bursts) – флайтовая
стратегия, т.е. периоды активности, чередующиеся с длительными
перерывами; Continuity – непрерывная рекламная активность в течение
длительного периода времени; Blinking – «мигание», т.е. рекламная
активность в течение достаточно длительного периода с короткими
перерывами (1-2 недели).)
Товарный знак – (trade mark) 1). символы, дающие четкое
представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем часть
культурной среды предпринимателя и потребителя, и применяемые в
качестве средства для идентификации товаров. 2). уловное обозначение,
подлежащее правовой защите в соответствии с национальным
законодательством и служащее для однозначной идентификации
товаров/услуг.
48
Торговая марка – любые слова, наименования, символы или их
сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой
организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от
товаров, производимых или реализуемых другими компаниями.
Фирменный стиль – представляет собой совокупность графических
элементов, используемых в фирменных бланках, визитных карточках,
рекламных материалах, упаковке продуктов компании, сайте. Фирменный
стиль состоит из констант фирменного стиля и его носителей, дизайн
которых разрабатывается на основе этих констант. Набор констант
фирменного стиля практически неизменен и ограничен. Набор носителей
гораздо более широк и может различаться для разных фирм. К базовым
константам фирменного стиля относятся: Логотип – (logotype) элемент
фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание
изображения товара, полного или сокращенного наименования фирмы или
товаров фирмы. Форма товарного знака. Символ или эмблема – графический
элемент, который может использоваться отдельно или вместе с логотипом.
Графический знак – единый блок из логотипа и символа. Корпоративный
слоган (корпоративный девиз, фирменный лозунг) – красивый, коротко
сформулированный лозунг, выражающий основную миссию фирмы.
Эффективность рекламы – сила воздействия рекламы на
потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения
объемов продаж, точное измерение не возможно, т.к. по мимо рекламы на
процесс продажи влияет масса других факторов.
Эфирный день – период времени вещания канала с начала первой
утренней программы до конца последней ночной программы, который
рассматривается как единое целое. Не совпадает с календарными сутками.
Может быть больше 24 часов. Календарные сутки 00:00 - 24:00 (всегда).
Эфирный день 05:00 - 27:00 (с 5 час. утра до 3 час. ночи).
49
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1.
Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампаний:
учеб.пособие / В.А.Барежев, А.А.Малькевич. – М.;СПб.; Н.Новгород : Питер,
2010. – 166 с.
2.
Кузнецова, И.А. BTL – немедийные коммуникации : учебные
материалы / И.А. Кузнецова, Е.П. Смольская, Л.С. Парамонова; Под. ред.
Д.А. Коробкова, Я.Л. Скворцова. – М.: МГИМО –Университет, 2014.
3.
Назайкин, А. Н. Медиапланирование: учеб.пособие / А. Н.
Назайкин. – М.: ЭКСМО, 2010. – 396 с.
4.
Оськин, И. С. Принципы создания успешной коммуникации / И.
С. Оськин. – Ростов н/Д : Феникс, 2010. – 265 с.
5.
Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные
стратегии / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М., 2011.
6.
Теория и практика связей с общественностью / В.Н. Филиппов,
А.В. Кочеткова, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. – СПб.: Питер, 2010. – 240 с.
7.
Ученова. В. Реклама: палитра жанров. /В. Ученова. – М.: ИнфраМ, 2012. – 150 с.
8.
Чумиков, А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете. – М.,
2010.
9.
Чумиков, А., Государственный PR/ Связи с общественностью для
государственных организаций и проектов/А.Чумиков, М.Бочаров. – М.:
ИНФА-М. – 2013.
10. Чумиков, А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж,
репутация, бренд/А.Н.Чумиков. – М: Аспект-пресс. – 2012.
РЕСУРСЫ ИНТЕРНЕТА
Российский PR-портал: http://www.raso.ru/
PR: http://pr.web-3.ru/
PR-портал Sovetnik: http://www.sovetnik.ru/
PR-Info.ru Связи с общественностью в российском контексте:
http://www.pr-info.ru/
Advertology.ru
–
Все
о
рекламе,
маркетинге
и
PR:
http://www.advertology.ru/
Реклама вчера, реклама сегодня, реклама завтра: http://www.advesti.ru/
Реклама и дизайн: http://reklama.rin.ru/
50
Оглавление
Введение……................................................................................................3
Тема 1. Контекстная реклама......................................................................4
Тема 2. Развитие инновационных рекламных форматов:
Система VALS. Устойчивое конкурентное преимущество продукта….9
Тема 3. Айдентика. Тренды в рекламном дизайне……………………...14
Тема 4. Выставки и конференции. PR на выставках…………...............17
Тема 5. Сущность выставок........................................................................19
Тема 6. Планирование PR-программ.
Ситуационный анализ .…………………………………...........................22
Тема 7. Определение целей …...................................................................26
Тема 8. Алгоритмы аналитико-прогностической деятельности.....……29
Тема 9. PR-консультанты………...………………………………………36
Тема10. Медиапланирование в рекламе…………………………………41
Заключение…………………………………..……………………………44
Словарь терминов по рекламе....................................................................45
Библиографический список ..……………………………………………50
Оглавление ………………………………………………………………..51
51
Учебное издание
Скрипникова Надежда Николаевна
РЕКЛАМА. КОНСАЛТИНГ. PUBLIC
RELATIONS:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ БРИФЫ
Учебное пособие
для студентов очной и заочной формы обучения бакалавров
по направлению подготовки 031600
«Реклама и связи с общественностью».
Отпечатано в авторской редакции
Подписано в печать 21.05.2015. формат 60х84 1/16. Уч. – изд. л. 3,2.
Усл. – печ. л. 3,2. Бумага писчая. Тираж 70 экз. Заказ № 292.
_____________________________________________________________
Отпечатано: отдел оперативной полиграфии издательства учебной
литературы и учебно-методических пособий Воронежского ГАСУ
394006 Воронеж, ул. 20-летия Октября, 84
52
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
40
Размер файла
523 Кб
Теги
реклама, relations, 304, скрипникова, publik, консалтинга
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа