close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

49.Яковлева Е. А. Международный маркетинг

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Воронежская государственная лесотехническая академия»
Е.А. Яковлева М.А. Шибаев
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Воронеж 2012
1
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Воронежская государственная лесотехническая академия»
Е.А. Яковлева М.А. Шибаев
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Воронеж 2012
2
ББК 65.5я7
Я47
Печатается по решению учебно-методического совета
ФГБОУ ВПО «ВГЛТА» (протокол № 4 от 02 марта 2012 г.)
Рецензенты: кафедра экономики, финансов и менеджмента
Воронежского филиала Российской академии
народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации;
д-р экон. наук, проф. ФГБОУ ВПО
«Воронежский государственный аграрный
университет им. Петра I» А.В. Белоусов
Яковлева, Е. А.
Я47 Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Е. А. Яковлева,
М. А. Шибаев ; М-во образования и науки РФ, ФГБОУ ВПО «ВГЛТА». –
Воронеж, 2012. – 88 с.
ISBN 978-5-7994-0508-3 (в обл.)
В учебном пособии раскрывается содержание международного маркетинга с учетом
особенностей маркетинговой среды в условиях развития глобализации. Рассмотрены
международные маркетинговые стратегии и технологии выхода фирм на зарубежные рынки.
Предназначено для студентов по направлению подготовки 080100 – Экономика;
специальности 080102 – Мировая экономика, а также для студентов и аспирантов других
экономических специальностей и практиков в сфере международного бизнеса.
Табл. 6. Библиогр.: 6 наим.
ББК 65.5я7
Яковлева Е.А., Шибаев М.А., 2012
ISBN 978-5-7994-0508-3
ФГБОУ ВПО «Воронежская государственная
лесотехническая академия», 2012
3
ВВЕДЕНИЕ
Использование маркетингового подхода в международной деятельности
позволяют фирме добиваться конкурентного преимущества не только в своей
стране, но и на мировом рынке. В современных условиях обострения
конкурентной борьбы на мировых рынках, интернационализации мировой
экономики, расширения международной торговли, появления новых типов
разделения
труда,
расслоения
мирохозяйственных
субъектов
деятельности
во
многом
связана
товарного
обращения,
эффектность
с
разнообразия
внешнеэкономической
использованием
инструментов
международного маркетинга.
В концептуальном плане международный маркетинг рассматривается, как
комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных зарубежных потребителей
на основе исследования и прогнозирования международного рынка. Международная маркетинговая деятельность направлена на изучение зарубежной рыночной среды с целью адаптации производимых товаров и услуг, конструирования глобального спроса.
Учебное пособие знакомит с содержанием международного маркетинга,
особенностями современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках. Рассмотрены стратегии освоения зарубежных рынков, механизмы планирования международной маркетинговой деятельности, методы оценки эффективности международных маркетинговых операций. Приведены основные технологии формирования ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики в международном маркетинге.
4
1. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность международного маркетинга
Развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение
труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции
национальных экономик в мировую. Новый экономический порядок на основе
принципов либерализации и сотрудничества способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга.
Среди основных предпосылок эффективности международного предпринимательства можно выделить:
 интернационализацию мирового хозяйства;
 открытость национальных экономик;
 углубление международного разделения труда;
 информатизацию в сфере международной деятельности.
Под международным маркетингом понимается комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение
потребностей зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.
Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (таблица 1).
Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть
определенного результата деятельности. Получение максимальной прибыли является главной целью деятельности фирмы на внешнем рынке. Помимо глобальной цели фирма может рассматривать цели более низкого порядка.
Международный маркетинг относится к международным фирмам, сфера
деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются: наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с
ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции, либо на снабже-
5
ние материнской компании компонентами или ресурсами; использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра.
Таблица 1
Этапы развития международного маркетинга
Этап
Сущность
Традиционный
экспорт
Продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
Экспортный мар- Экспортер систематически обрабатывает заграничный рыкетинг
нок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и
пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
Международный Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его
маркетинг
обработки весь набор инструментов маркетинга и такие различные формы внешнеэкономических связей: научнотехнический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт.
Глобальный мар- Маркетинговая деятельность за границей охватывает не
кетинг
только сбыт, но и практически все функциональные сферы
деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др.
Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо
имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат
сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией
экономик государств различием их экономических и географических условий.
Особенности международного маркетинга определяются спецификой
внешней среды, в условиях которой он реализуется. Эта среда может быть бо-
6
лее изменчивой по сравнению с внешней средой на национальном рынке и к
тому же не всегда предсказуемой. Прежде всего, необходимо учитывать отношение национального правительства к внешнеэкономической деятельности. В
большинстве своем национальные правительства поощряют экспорт и по возможности стремятся сократить импорт.
Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесообразность и перспективы осуществления на нем предпринимательской деятельности. При проведении такого анализа следует определить как преимущества, которые может иметь фирма, работая на внешнем рынке, так и возможные
негативные для нее последствия.
Фирме целесообразно выходить на внешний рынок, если, во-первых, отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской деятельности на национальном рынке; во-вторых, внешний рынок
достаточно привлекателен с точки зрения получения дополнительной прибыли
и, в-третьих, имеется достаточно ресурсов для реализации международного
маркетинга.
Международный маркетинг является составной частью общей системы
управления фирмой, призванной направлять ее деятельность на удовлетворение
потребностей потребителей на выбранных внешних рынках. Международный
маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, связанную с производством,
продажей товаров и оказанием услуг. Для успешной реализации международного маркетинга необходимо создать соответствующую информационную базу.
Такая база требует проведения маркетинговых исследований и предполагает
изучение и описание среды международного маркетинга.
7
1.2. Среда международного маркетинга
Выходя на внешний рынок, фирма должна учитывать все факторы, оказывающие как непосредственное, так и косвенное влияние на эффективность ее
предпринимательской деятельности. Действие всех таких факторов и определяет среду международного маркетинга. Такой подход позволяет фирме полнее
использовать ее возможности на выбранных рынках и избежать негативных последствий для предпринимательской деятельности.
Обычно среда международного маркетинга подразделяется на микро- и
макросреду.
Микросреду международного маркетинга определяют контролируемые
факторы фирмы вместе с факторами, обусловленными деятельностью стратегических партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий. Указанная деятельность относится как к внутреннему, так
и к внешнему рынку.
Макросреда международного маркетинга определяется частью неконтролируемых факторов. К таким факторам относят состояние экономики, демографии, окружающей среды, политики, права, науки, техники и культуры. Так
же как и в случае рассмотрения микросреды международного маркетинга, указанные факторы относятся как к внутреннему, так и к внешнему рынку.
Наряду с микро- и макросредой иногда рассматривается мезосреда. Такая
среда определяется частью факторов микро- и макросреды. Обычно мезосреда
характеризуется деятельностью стратегических союзников, акционеров, поставщиков, конкурентов, клиентов, а также референтных групп и организаций,
оказывающих влияние на деятельность фирмы.
Международная маркетинговая среда состоит из отечественной и зарубежной среды.
Отечественная среда формирует, корректирует деятельность фирмы в
преддверии выхода на внешний рынок.
8
Зарубежная среда сопровождает деятельность фирмы на международном
рынке.
Факторы маркетинговой среды делят на контролируемые и неконтролируемые.
К контролируемым факторам относятся:
- товар (product);
- цена (price);
- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (promotion);
- товародвижение (place).
Впервые идею 4P предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Маркетинг».
Интересы покупателя в концентрированном виде можно представить
концепцией 4C, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer
value), цена - с расходами потребителя (customer cost), место - с доступностью
товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication). Концепция 4C говорит о том,
что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и
коммуникации, а не продвижение.
Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4A. Покупке товара предшествует осведомлѐнность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и лѐгкость приобретения
(accessibility).
4P
Product
4A
Acceptability/приемлемость
Price
Affordability/возможность
ретения
Availability/наличие
Awareness/знакомство
Place
Promotion
4C
Customer
wants
приоб- Costs
needs
Conveniences
Communication
and
9
К неконтролируемым факторам относятся:
- экономическое состояние страны;
- политика и право;
- географическая среда и инфраструктура;
- уровень технического развития страны;
- культура;
- демография.
Социально-культурные факторы оказывают влияние на эффективность
работы компании на зарубежном рынке. Поскольку в каждой стране свои обычаи, традиции, существуют особенности в условиях жизни, потребления, средствах коммуникации, то необходимо знать, какой образ товара (фирмы) близок
потребителю.
У каждой страны свои обычаи, правила, нормы поведения, запреты. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.
Понятие культуры включает социальный строй общества (классовая система в Великобритании, кастовая система в Индии), уверенность в социальном
благосостоянии (в Швеции) или еѐ отсутствие (в Японии); религию (исламский
фундаментализм в Иране, светские подходы в Великобритании); обычаи и ритуалы; ценности и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему; эстетическую
систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.
Основными факторами, определяющими научно-техническую среду маркетинга, являются:

уровень развития науки и техники в данной стране;

наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей;

уровень технологического развития в отдельных отраслях;

результативность
научно-исследовательских
конструкторских разработок (НИОКР);

степень технического обеспечения производства;
и
опытно-
10

уровень кастомизации.
Наиболее значимыми факторами, оказывающими в последние годы влияние на изменение научно-технической среды международного маркетинга, являются:

развитие информационных технологий;

внедрение биотехнологий;

разработка и внедрение в массовое производство новых технологий.
При анализе международных рынков следует уделять внимание экономическим факторам внешней среды, таким как:

наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов
и т.п.) для развития производства;

уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу,
в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность;

наличие консультационных фирм в области экономического анали-
за, маркетинга, научно-экономической области.
При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание
классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности.
По структуре хозяйства различают:
- страны с экономикой по типу натурального хозяйства (Эфиопия и др.);
- страны-экспортеры сырья (Чили, Заир и др.);
- промышленно развивающиеся страны (Индия и др.);
- промышленно развитые страны (США, Германия и др.).
По характеру распределения дохода различают страны:
- с очень низким доходом;
- с преимущественно низким доходом;
- с очень низким и в то же время с очень высоким доходом;
- с низким, со средним и с высоким уровнем дохода;
11
- с преимущественно средним уровнем дохода.
Каждая фирма испытывает воздействие на ее внешнеэкономическую деятельность демографических факторов. Для обеспечения удовлетворения конкретных потребностей потребителей фирма должна знать, как будет изменяться
численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные
факторы.
Среди таких факторов для международного маркетинга первостепенное
значение имеют: численный состав отдельных возрастных групп населения
данного государства; динамика рождаемости; динамика смертности; средний
возраст вступивших в брак; динамика разводов; среднее количество детей в семье; род занятий; уровень миграции населения; общеобразовательный уровень
населения и динамика его изменения.
Основными факторами, определяющими природно-географическую среду
международного маркетинга, являются: месторасположение государства; климатические условия и их особенности; состояние окружающей среды; природные особенности.
Особенно важным фактором в последние годы становится сохранение окружающей среды. В связи с этим актуальными являются вопросы рационального использования природных ресурсов.
Правовая среда международного маркетинга определяется наличием правовых норм, регламентирующих предпринимательскую и внешнеэкономическую деятельность. При этом правовые основы бизнеса на внешних рынках регулируются нормами международного частного права.
Таким образом, каждая фирма, осуществляющая предпринимательскую
деятельность на внешних рынках, должна учитывать правовую среду своего государства, стран, в которых она присутствует. Прежде чем принять решение о
выходе на внешние рынки, маркетологи фирмы должны изучить правовую систему каждой страны, в которой она собирается осуществить свою предпринимательскую деятельность.
12
Политические факторы играют немаловажное значение при выборе стратегии в области международного маркетинга. Маркетинговые исследования политических
факторов
должны
выявлять
влиятельные
общественно-
политические круги (группы давления) и отдельных лиц, наделѐнных особыми
правами и преследующих определѐнные интересы. Такая информация необходима для разработки эффективных способов создания привлекательного имиджа компании для политических кругов целевого рынка.
Политическая среда также характеризуется политическими рисками и
торговыми барьерами.
Можно выделить три основных типа политических рисков:

риск утраты собственности;

операционный риск (возникновения препятствий для нормальной
работы компании на зарубежном рынке;

трансфертный риск (возникает при перемещении капитала между
странами).
Политические риски могут явиться результатом конкретных действий
правительства, например:

ограничение импорта;

контроль за обменом иностранных валют;

регулирование цен на некоторые товары;

использование налогов как средства контроля над иностранными
инвестициями;

контроль в области рынка труда;

экспроприация собственности;

государственный контроль за деятельностью иностранных фирм.
Установление режима свободной торговли между странами имеет существенные положительные стороны. Вместе с тем национальные правительства
создают многочисленные препятствия международной торговле с целью защитить отечественных производителей.
13
Так как основная часть международного бизнеса приходится на торговлю, то в связи с этим необходимо подробнее рассмотреть государственное регулирование внешнеторговой деятельности.
В мировой практике выделяют
три способа регулирования внешнеэкономической деятельности:

регулирование цен;

регулирование потоков товаров;

валютное регулирование.
Для регулирования цен и потоков товаров государством используются
так называемые тарифные и нетарифные барьеры, причем тарифные методы
(барьеры) влияют на цены, а нетарифные – либо на цены, либо непосредственно на объемы (потоки) товаров.
Тарифные барьеры. Тариф (пошлина) является наиболее распространенным способом контроля над торговлей. Он представляет собой государственный налог на товары, пересекающие границы страны. Пошлина бывает:
вывозной (экспортной), если она взимается вывозящей страной;
транзитной, если собирается страной, через которую товары провозятся;
ввозной (импортной), если налог взимается ввозящей страной.
Ввозные пошлины наиболее распространены и в основном используются
как средство повышения цен на импортируемые товары, чтобы конкурентные
отечественные товары получили относительное ценовое преимущество; или как
средство получения государственных доходов.
По способу установления пошлины подразделяются на:

специфические, которые устанавливаются в расчете на единицу то-

стоимостные, устанавливаемые в виде процента от стоимости про-
вара;
дукции;

новления.
смешанные, сочетающие в себе два предыдущих принципа уста-
14
В периоды обычного подъема цены специфические, пошлины будут составлять (если ее не менять) меньший процент от стоимости единицы товара и
поэтому будут в меньшей степени ограничивать импорт.
Нетарифные барьеры, воздействующие на цены. Правительства могут
субсидировать экспорт следующим образом:

прямые выплаты производителям для компенсации их убытков, по-
несенных при сбыте их продукции за рубежом;

предоставление своим потенциальным экспортерам набора услуг,
как-то: информацию, помощь в организации торговых выставок и установлении
контактов для ведения дел за рубежом.
Таможенным службам трудно определить, насколько точно указаны цены
в счетах-фактурах. Поэтому возможно произвольное увеличение размера пошлины этими службами; возможна оценка стоимости товаров на основе существующих общепринятых методик оценки стоимости ввозимых товаров, например, на основе стоимости идентичных товаров, аналогичных товаров, на основе конечной стоимости товара или исходя из обоснованных издержек на него.
Другие виды прямого воздействия на цену:

специальные сборы (например, за консульскую и таможенную очи-
стку и оформление документов);

установление требований, согласно которым таможенные взносы
должны делаться до отправки груза;

установление минимальной цены продажи товаров после их тамо-
женной очистки.
Нетарифные барьеры, воздействующие на потоки товаров. Квотирование является наиболее распространенным типом ограничения импорта или
экспорта в количественном выражении. В отношении импорта квота чаще всего
ограничивает количество продукции, разрешенной для ввоза в определенном
году, чтобы отечественным производителям в этом году была гарантирована
15
определенная доля отечественного рынка. Квотирование также может распределять количество товара по странам. Экспортные квоты могут устанавливаться для обеспечения отечественных потребителей достаточными запасами товаров по низким ценам, для предупреждения истощения природных ресурсов или
для повышения цен на экспорт путем ограничения поставок на зарубежные
рынки. Специфическим типом квотирования, который полностью запрещает
торговлю, является эмбарго. Эмбарго может вводиться в отношении импорта
или экспорта:

товара определенного вида, независимо от места назначения;

в отношении отдельных видов товаров, поставляемых в конкретные
страны;

в отношении всех товаров, поставляемых в определенные страны.
Законодательство по приобретению отечественной продукции может
подразумевать следующее.
При осуществлении государственных закупок предпочтение отдается товарам отечественного производства.
Государство иногда законодательно оформляет преимущественное право
приобретения товаров отечественного производства.
Стандарты (по классификации, маркировке, проведению испытаний
продукции), устанавливаемые произвольно.
Лицензирование подразумевает получение специального разрешения на
внешнеторговые операции у органов государственной власти. Целью лицензирования может быть:
- стимулирование продажи отечественной продукции;
- ограничение сбыта зарубежной продукции.
Административные проволочки (например, при въезде), увеличивающие
неопределенность и расходы содержание товарно-материальных запасов.
Взаимные требования (например, к экспортерам - принимать в качестве
оплаты товары вместо денег).
16
Ограничения услуг (например, дискриминационные в государствах, создающих благоприятные условия своих фирм, предоставляющих такие услуги
транспортировка, страхование, консультации и банковское обслуживание).
Государство может влиять на торговлю, а, следовательно, и на деятельность фирм на международном рынке путем введения валютных ограничений.
В мировой практике чаще всего используются следующие валютные ограничения:
Лицензирование. Правительственные лицензии фиксируют обменный
курс, и все экспортеры или иные лица, получающие иностранную валюту, в порядке должны продавать ее центральному банку официальному курсу. Импортер может иностранную валюту только при наличии лицензии на импорт соответствующих товаров.
Множественные валютные курсы (наличие более чем одного валютного
курса). Когда правительство желает ограничить импорт, оно вводит очень высокий курс по операциям, которые не намерено поощрять, делая соответствующие импортируемые товары весьма дорогими.
Требование о внесении импортных депозитов. Оно имеет место, когда
правительство требует внесения депозита до принятия решения об использовании иностранной валюты. Это делается для того, чтобы заставить компании
тщательнее обдумывать целесообразность ввоза товаров и дать правительству
время на планирование движения его иностранной валюты.
Количественный контроль. Правительства также могут ограничивать количество валюты, выделяемой на конкретные цели, и которая может быть использована в конкретных сделках.
17
Тест
1. Термин «многонациональный маркетинг»:
а) тождественен термину «международный маркетинг»;
б) обозначает маркетинговую деятельность, проводимую во многих странах;
в) применим к маркетингу на предприятиях, на которых работают люди
разных национальностей;
г) тождественен термину «глобальный маркетинг».
2. Глобальный маркетинг применяется к товарам:
а) производственного назначения;
б) потребление которых не зависит от национальных
особенностей;
в) престижным товарам;
г) технически сложным товарам.
3. Первым этапом процесса интернационализации хозяйственной деятельности является:
а) развитие производительных сил;
б) международное разделение труда;
в) международная экономическая интеграция;
г) научно-технический процесс.
4. К каким факторам относится экономическое состояние страны?
а) к контролируемым;
б) к неконтролируемым;
в) к тем и к другим;
г) нет правильного ответа.
5. Компонентом глобализации мировой экономики не является:
а) миграция рабочей силы;
б) формирование глобальной инфраструктуры;
в) протекционизм отдельных государств;
18
г) все ответы верны.
6. К каким факторам среды международного маркетинга относится наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.) для развития производства?
а) экономическим;
б) политическим;
в) социально-культурным;
г) контролируемым.
7. Что из нижеперечисленного относится к причинам, побуждающим
предприятия к выходу на международный рынок?
а) большой спрос на отечественном рынке;
б) снижение зависимости от неблагоприятных ситуаций на внутреннем
рынке;
в) отсутствие спроса на внутреннем рынке;
г) развитие коммерческих операций.
8. К товарам, сервису, рекламе в международном маркетинге предъявляются:
а) менее высокие требования, чем на отечественном рынке;
б) более высокие требования, чем на отечественном рынке;
в) такие же требования, как на отечественном рынке;
г) никаких требований.
9. В международном маркетинге происходит ориентация на потребности:
а) иностранных потребителей;
б) отечественных потребителей;
в) производства;
г) отечественных и иностранных потребителей.
10. К каким факторам среды международного маркетинга относится
стиль управления?
19
а) социально-культурным;
б) политическим;
в) экономическим;
г) контролируемым.
20
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ
РЫНКОВ
2.1. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление
результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Исследование должно быть:

систематическим, т.е. хорошо спланированным и организованным
процессом, иметь цель и метод;

объективным;

полезным, помогающим принимать решения;

специфичным, сфокусированным на определѐнной проблеме;

ориентированным на решение.
Основные направления исследования международных рынков:

исследование рынков сбыта,

исследование внешней среды,

исследование рынка производительных сил,

маркетинговая разведка,

исследование инструментариев маркетинга,

исследование мотивов,

бенчмаркинг (базисный анализ) - процесс сравнения товаров и про-
цессов предпринимательской деятельности компании с товарами и процессами
конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска повышения
качества товаров и эффективности работы компании.
Принципы исследования международного рынка:

целенаправленность;

комплексный подход;
21

систематичность;

многообразие информационных источников;

научность.
Работа по проведению изучения внешних рынков может проводиться:
- непосредственно предприятием-экспортѐром,
- совместно с информационно-консалтинговыми фирмами,
- силами только информационно-консалтинговых фирм.
Процесс маркетингового исследования международных рынков включает:

постановку целей и задач;

разработку плана исследования;

сбор информации;

анализ информации;

представление информации.
Основная цель маркетингового исследования международных рынков общая диагностика, идентификация шансов и рисков в рыночной деятельности
за рубежом. Особое значение приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка.
2.2. Структура маркетингового исследования рынка
Проведение любого исследования начинается с предварительного изучения интересующей проблемы и ее подробного определения. В практике проведения исследований этот процесс не регламентирован. Он может быть построен
на основе предварительного опроса экспертов, консультантов, групповых дискуссий в компании и пр.
Следующим шагом после выявления и уточнения проблемы является разработка детального плана дальнейших действий. Центральным звеном является
выработка гипотез и их проверка на практике. Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источ-
22
ников гипотез можно назвать данные мониторинговых агентств, пресс–
клиппинги, данные статистики.
Структура маркетингового исследования рынка включает следующие области изучения.
Изучение спроса:
- исследование ѐмкости рынка;
- исследование требований покупателя к товару и уровня покупательной
способности;
- анализ перспектив развития рынка.
Изучение предложения:
- исследование производства товаров на местном рынке;
- исследование возможностей увеличения предложения за счѐт импорта,
экспорта и изменения запасов;
- анализ перспектив развития производства и обновления продукции;
- изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов (при этом
обобщаются и анализируются объѐм и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке; характеристика выпускаемой фирмой продукции; ассортиментная политика;
цена; факторы конкурентоспособности; практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении; виды и
характер предлагаемых услуг, которые сопровождают покупку товара – доставка, монтаж, коммерческий кредит, формы техобслуживания, практика товародвижения и сбытовая политика – виды транспорта, склады и их размещение;
условия хранения и доставки на рынок, использование каналов товародвижения, виды торговых посредников и выполняемые ими функции, затраты на содержание сбытового аппарата, применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели; организация рекламной деятельности; инновационная деятельность; производственная и техническая политика; уровень издержек производства и пути их снижения; финан-
23
совое положение каждой конкурирующей фирмы и еѐ способность защищать и
удерживать свои позиции на рынке, платѐжеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства).
Исследование условий работы на рынке:
- изучение форм и методов торговли, коммерческой практики (предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся
на данном рынке, типовых контрактов, торговых обычаев и обыкновений, применяемые условия поставки товаров, методы и способы установления цены,
формы и методы расчѐта валюты платежа);
- изучение условий движения товара (предполагает выбор вида транспорта, анализ и сравнение ставок морского, речного, воздушного, ж/д, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ, правила
сдачи и приѐмки грузов);
- исследование возможных каналов распределения товара;
- исследование возможности производства товара на месте;
- изучение правовых вопросов деятельности на рынке.
Исследование потенциальных возможностей фирмы:
- анализ хозяйственной деятельности;
- анализ конкурентоспособности продукции;
- анализ конкурентоспособности фирмы.
2.3. Методы сбора информации и источники информации о международных рынках
В зависимости от методики проведения исследования маркетинговые исследования международных рынков подразделяются на кабинетные и полевые.
Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных,
полученных из источников вторичной информации. Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить данные.
24
Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным
методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию. Данные исследования могут позволить себе лишь крупные
компании. Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей исследуемой страны.
В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также
и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационно-емких местах.
Для обеспечения успешной экспортной деятельности, прежде всего, необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого
следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.
В международном маркетинге для изучения внешнего рынка используются соответствующие источники.
Печатная продукция
- периодическая печать;
- специализированные издания;
- статистические справочники и отчѐты;
- информация брокерских контор;
- каталоги, брошюры, прайс-листы, отчѐты фирм.
Специальные справки
- правительственных учреждений и организаций;
- консульского аппарата;
- торговых и промышленных палат;
- ассоциаций и федерации соответствующих отраслей;
- научно-исследовательских учреждений;
- коммерческих информационных агентств;
- кредит-бюро;
- банков;
- бирж.
Организация экономического сотрудничества и развития:
- Economic Surveys,
25
- Statistics of Foreign Trade,
- Trade by Commodities,
- Economic Outbook.
ООН:
- Yearbook of International Statistics,
- Yearbook of Industrial Statistics,
- Monthly Bulletin of Statistics.
Euromonitor (коммерческое агентство):
- Market Research Europe,
- International / European Marketing,
- Data and Statistics,
- Consumer Europe.
Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования:
- The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель.
- Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния).
- Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо),
- Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).
Социологические
- в местах продажи товаров;
исследования и опросы - на конференциях и симпозиумах;
- в деловых беседах;
- по телефону;
- по рассылке адресной информации.
Компьютерная инфор- - базы данных;
мация
- информация в Интернете.
Располагая соответствующей информацией, экспортѐр составляет 2 документа: карту международного рынка и досье на потенциальные страныимпортѐры.
Карта международного рынка создаѐтся для нахождения целевого рынка, определения точек наибольшей коммерческой активности и формирования
сегментов согласно запросам зарубежных потребителей и степени их удовлетворения требуемыми товарами.
В такой карте обычно на уровне зарубежного региона или отдельной
страны обозначаются:

зарубежные импортѐры;

спрос на отдельную товарную продукцию;
26

предложение на рынке на данную товарную продукцию;

национальные поставщики;

зарубежные поставщики (конкуренты);

оптовые торговцы;

крупные торговцы;

конечные зарубежные потребители товарной продукции (общена-
циональные, местные, частные, отдельные лица);

партнѐры экспортѐра по контрактам;

консультанты (по отдельным регионам, отдельным странам, раз-
личных торговцев, зарубежных потребителей);

независимые влиятельные лица (физические и юридические).
Досье на потенциальную страну может содержать такие данные:

историческую справку (основные вехи, события);

географические данные (местонахождение, топография, климат, по-
лезные ископаемые);

население (общее число, темпы роста, распределение этнических
групп, язык, структура, коэффициент иммиграции);

рынок (географический регион, размер, структура, стратегия цено-
образования, покупательские привычки зарубежных потребителей, конкуренция, государственное участие, фирмы и организации, поддерживающие деяния
экспортѐра, противодействующие нормы, регулирующие или ограничивающие
ввоз в страну определѐнных видов товаров, специфические требования товаров
со стороны потенциальных потребителей);

коммуникационные системы (транспорт, связь, информационная
сеть, коэффициенты использования);

социальные институты (семья, образование, здравоохранение, по-
литическая система, юстиция, социальная организация);

религия (уровень влияния церкви, мечети, синагоги на население);

эстетика (изобразительное искусство, музыка, фольклор);
27

национальная культура (отношения в обществе, семье, разделение
ответственности, отношение к труду, обязанностям, карьере, независимость,
лидерство);

условия жизни (питание, жилище, инфраструктура бытовых услуг);

одежда (национальное платье, типы одежды для рабочих, отдыха,
повседневной жизни);

условия труда (соотношение работодатель - наѐмный работник,
участие наѐмного работника в прибыли, жалование, бонусы, страхование, показатели безработицы);

экономическая статистика (ВВП, темпы роста, распределение на-
ционального богатства, личные доходы на душу населения, средний семейный
доход, коэффициент инфляции);

участие в международной торговле (основные статьи экспорта и
импорта, их количественная и структурная оценка, соотношение);

каналы дистрибуции (посредники, предлагаемые ими услуги по оп-
товой и розничной торговле, проницаемость городских и сельских рынков,
уровни каналов распределения);

торговые ограничения;

научно-технические разработки;

доли населения, охватываемые различными видами СМИ.
2.4. Анализ полученной информации о внешних рынках
На всех этапах разработки стратегии выхода компании на внешние рынки
и ее реализации важную роль играет информация о рыночной конъюнктуре мировых рынков. Анализ информации представляет собой промежуточный этап
между сбором информации и маркетинговым планированием. Он позволяет получить данные, на основе которых будет осуществляться стратегическое и оперативное планирование. Анализ маркетинговой информации о внешних рынках
предполагает:
28
1) отбор, оценка и ранжирование рынков - уменьшение количества потенциальных рынков до оптимума, оценка отобранных рынков, ранжирование
рынков по выбранным критериям;
2) аналитико-оценочная работа - сегментация рынка, характеристики и
рыночный потенциал товара, тип потребителей и их предпочтения, особенности конкурентов, конкуренция, формы и методы работы на выбранных рынках.
Систематизация и группировка информации помогает лучше понять и
описать реальную рыночную ситуацию. Исходя из целей маркетинга выделяют
следующие модели:
- описательная – отождествление структуры системы;
- прогнозная – предвидение развития действующей системы, в зависимости от различных переменных;
- предписательная – рекомендации к действию.
Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация являются основой не
только для разработки рыночной стратегии, но и для определения эффективных
мероприятий комплекса маркетинга.
Тест
1. Что такое маркетинговое исследование?
а) систематическая подготовка и проведение различных обследований,
анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией;
б) анализ полученных данных и представление результатов и выводов в
виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией;
в) систематическая подготовка и проведение различных обследований,
анализ полученных данных и представление результатов и выводов;
г) исследование собственных возможностей компании.
29
2. Процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:
а) определение целей, сбор информации, предоставление результатов;
б) выбор товара, определение источников получения информации, анализ
информации, предоставление результатов;
в) постановка целей и задач, разработка плана исследования, сбор информации, анализ информации, представление результатов;
г) выбор товара, сбор информации о товарах-субститутах, разработка
плана исследования, анализ информации.
3. Проводимое на внешних рынках маркетинговое исследование, как правило, состоит из двух крупных блоков:
а) исследование рынка и собственных возможностей;
б) изучение спроса и цен;
в) анализ перспектив рынка и цен;
г) собственных возможностей и изучение спроса.
4. Что из нижеперечисленного относится к первичной информации для
маркетинговых исследований?
а) опрос потребителей;
б) отчет по продажам;
в) опубликованный в периодической печати обзор рынка;
г) все ответы верны.
5. Кредит-бюро:
а) выдают выписки из реестров и регистрационных книг;
б) предоставляют на основе абонементного обслуживания официальную
и конфиденциальную информацию о деятельности тех или иных организаций;
в) проводят маркетинговые исследования рынков;
г) нет правильного ответа.
6. Отбор, оценка и ранжирование рынков предполагает:
а) сегментацию рынка;
30
б) уменьшение количества потенциальных рынков до оптимума, оценку
отобранных рынков, ранжирование рынков по выбранным критериям;
в) определение типов потребителей и их предпочтения;
г) прогнозирование предпочтений на выбранном сегменте.
7. Аналитико-оценочная работа предполагает:
а) уменьшение количества потенциальных рынков до оптимума, выбор
рынка, разработку плана выхода на рынок;
б) разработку маркетингового плана;
в) сегментацию рынка, определение типов потребителей и их предпочтений, определение потенциала товара, анализ конкурентной среды;
г) определение тактических мероприятий.
8. Кабинетное исследование предполагает:
а) сбор первичных данных;
б) сбор вторичных данных;
в) работу на местах с данными в периодической печати;
г) работу на местах с отчетами по продажам.
9. Выбор рынка для экспорта по заданному образцу означает:
а) выбираются образцы товаров для экспорта и анализируются перспективы их продвижения на тех или иных рынках;
б) выбирается несколько критериев, уместных и важных для компании, и
выбираются те рынки, которые сочетаются с требованиями компании;
в) компания выбирает рынки, соответствующие национальному рынку;
г) все ответы верны.
10. Более дорогостоящим является:
а) кабинетное исследование;
б) полевое исследование;
в) опрос потребителей;
г) исследование собственных возможностей.
31
3. СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
3.1. Условия и риски выхода на внешний рынок
Для эффективного функционирования предприятия на международном
рынке должны выполняться следующие условия:

наличие достаточных финансов, собственных и мобилизуемых,

конкурентоспособность товара на внешних рынках (по качеству,
свойствам и характеристикам, цене),

предпродажная подготовка товара,

послепродажное обслуживание.
К факторам риска, оказывающим влияние на успешность международной
деятельности, относятся:

высокая внешняя государственная задолженность;

инфляция;

безработица;

непостоянство валютных курсов;

требования иностранных правительств при вступлении на их рынки
(методы работы, допустимая степень контроля собственности, наѐм на работу
местного персонала, процент экспорта продукции, размер вывоза прибыли из
страны);

расходы на адаптацию маркетингового комплекса (модификация
товара, издержки на организацию сбыта продукции, затраты на развитие системы коммуникаций на зарубежных рынках);

войны, терроризм, коррупция;

неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей;

чуждая культура ведения бизнеса;

незнание правового законодательства другой страны;

недостаток опыта собственных менеджеров в ведении ВЭД.
32
Основанием для принятия решений по выходу на международный рынок
служат цели и международная маркетинговая политика компании. Ниже представлены решения, с которыми сталкивается компания при выходе на международный рынок:

относительно выхода на внешний рынок или проникновения и раз-
вития на рынке;

относительно перспективности рынков;

относительно способов вхождения на рынок;

разработка маркетинговой программы;

относительно организационных принципов маркетинга.
Решения о международных товарах:

о товарной номенклатуре и ассортименте (какие товары лучше
предложить в той или иной стране, партию какого размера необходимо стандартизировать или адаптировать в соответствии с требованиями мирового рынка; например, чтобы обслужить европейский рынок электротоваров, концерну
Philips приходится изготавливать 12 видов утюгов из-за того, что в Европе всѐ
ещѐ нет единого стандарта на электрические приборы, поэтому используются
самые различные штепсели - трѐхконтактные, двухконтактные, с вилкой, торчащей перпендикулярно или под углом, со штекерами круглого или квадратного сечения, толстыми, тонкими; корпус штепселя может быть круглым, квадратным, пяти- и шестиугольным, перфорированным или закрывающимся на
защѐлку; штепсель на товарах для французского рынка, снабжѐн щелью вроде
замочной скважины, а британский вариант имеет внутри предохранитель);

об упаковке товара (европейцы предпочитают эффективную, функ-
циональную, легко поддающуюся переработке упаковку с неброским дизайном;
японцы же, напротив, наделяют упаковку функциями подарка, поэтому компания Lever Brothers упаковывает своѐ мыло Lux в роскошные подарочные коробки; кроме того, упаковка может быть специально изменена в соответствии с
физическими национальными особенностями, так, к примеру, прохладительные
33
напитки продаются в жестяных банках меньшего размера - японцам с их маленькими руками так удобнее ими пользоваться);

о маркировке товара (необходимо знать нормативные акты, регули-
рующие оформление товарных этикеток);

о стратегии предоставления услуг.
Рынок услуг по своему объѐму выходит в мировой экономике на ведущее
место. Это - банковское дело, страхование, коммуникации, перевозки, путешествия, развлечения.
Deutsche Bank имеет филиалы в 41 стране мира. Кредитные карточки
American Express конкурируют с Visa и MasterCard. Люди, находясь в командировках или на отдыхе, хотят быть уверенными, что смогут приобрести все необходимые товары по своим кредитным картам где угодно.
Предоставление профессиональных и деловых услуг - аудит, консалтинг
и реклама.
Если производители, которые стремятся продавать свои товары в других
странах, обычно имеют дело с конкретными тарифами, квотами или валютными ограничениями, то поставщики услуг обычно сталкиваются с более неуловимыми барьерами. В некоторых случаях правила и предписания, которым
должна следовать компания, отражает традиции данной страны. В других случаях они стремятся защитить зарождающуюся отрасль от больших международных конкурентов с большими ресурсами. Все эти ограничения создают
трудности для проникновения зарубежных компаний.
Например, по турецким законам запрещено международным аудиторским
компаниям ввозить в страну капитал для создания филиалов, а для разработки
маркетинговых программ необходимо привлекать местные компании, а не престижные международные фирмы.
Чтобы проводить аудиторские проверки филиала транснациональной
корпорации, расположенного в Буэнос-Айресе, бухгалтер должен прослушать
курс лекций по программе средней школы по географии и истории Аргентины.
34
Индия имеет самый большой и сложный для вхождения рынок в мире.
Нью-Дели препятствует деятельности международных страховых компаний по
продаже недвижимости и страхованию от несчастных случаев процветающей
деловой прослойке страны, запрещает заниматься страхованием жизни огромного среднего класса.
3.2. Стратегии выхода на зарубежный рынок
После того как компания приняла решение продавать свою продукцию в
какой-то стране, она должна определить оптимальный способ выхода на рынок.
Существуют 3 стратегии выхода на зарубежный рынок (таблица 2):
1. экспорт;
2. совместное предпринимательство;
3. прямое инвестирование.
Таблица 2
Стратегии выхода на зарубежный рынок
Экспорт
Косвенный
Прямой
Инвестиции
Совместная
предпринимательская дея- Совместные
предприятия
тельность
Торговый
дом
Экспортный
агент
Потребителю
Альянс
Импортѐр
Пигибэкинг
Дистрибьютор
Контрактное
совместное
предприятие
Лицензия
Франчайзинг
Управленческий контракт
Производство
продукции по
контракту
Дочерние компании
Торговые
Производственные
Приобретение
Создание
нового
предприятия
Слияние
Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании. Экспорт связан с минимальными изменениями в
35
ассортименте изделий, организационной структуре, инвестициях или задачах
компании, и проявляется в 2-х формах: прямой и косвенный.
Прямой экспорт (direct export) существует, когда фирма непосредственно
участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта даѐт больший контроль над ходом процесса, позволяет
получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта
форма требует больших (по сравнению с косвенным экспортом) затрат (таблица
3).
Таблица 3
Способы организации прямого экспорта
Наименование
Экспортный отдел
Зарубежный отдел или дочерняя
компания
Торговые представители
Иностранные дистрибуторы
или агенты
Характеристика
В компании создаѐтся отдельный отдел для руководства
экспортной деятельностью
Для реализации продукции за рубежом создаѐтся дочерняя компания или отдел
Поиск клиентов осуществляют собственные торговые
представители
Организация продаж осуществляется иностранными дистрибуторами или агентами
Косвенный экспорт (indirect export) имеет место в случае, когда фирма
реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании,
расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту или реализовываться в форме «пигибэкинг». Последняя форма косвенного (непрямого) экспорта заключается в том, что компания-экспортѐр реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для
36
этого торговую сеть другого производителя. Фирмы, сотрудничающие в рамках
этой формы, имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся
прямыми конкурентами (таблица 4).
Таблица 4
Типы посредников при косвенном экспорте
Наименование
Отечественный
посредникэкспортѐр
Отечественный
агент-экспортѐр
Кооперативная
организация
Управляющая
экспортом фирма
Характеристика
Приобретает продукцию у производителя для перепродажи за рубежом
За комиссионное вознаграждение ищет покупателей на
внешнем рынке и договаривается о поставках
Осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей
За оговорѐнное вознаграждение руководит экспортной
деятельностью поставщика
Совместная предпринимательская деятельность (joint venturing) объединение с иностранными компаниями с целью производства или сбыта тех
или иных товаров и услуг. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что компания объединяется с каким-либо партнѐром
для сбыта товара за рубежом. Она отличается от прямого инвестирования тем,
что объединение создаѐтся в другой стране. Существуют следующие виды совместной предпринимательской деятельности.
Лицензирование (licensing) - простой способ для производителя выйти на
международный рынок. Компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке. Например, Coca-Cola осуществляет свою деятельность на
международном рынке, продавая лицензии зарубежным производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.
Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

патенты на изобретения;
37

копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные про-
граммы;

торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие опреде-
лѐнные товары и услуги;

ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры
управления качеством и т.д.
Таким образом, компания получает доступ на рынок с минимальным риском, а лицензиат получает в своѐ распоряжение готовую технологию производства, хорошо известный продукт или имя.
Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться
коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям
могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат,
характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платѐж может быть оформлен в
виде роялти, рассчитываемого как определѐнный процент от объѐма реализации продукции лицензиата.
В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль
за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает инвестирования в создание производства и системы сбыта, имеет
возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны.
Недостатки лицензирования: у фирмы меньше возможностей контролировать лицензиата, чем свои собственные средства производства; если лицензиат не имел успеха, фирма лишается соответствующих прибылей, а когда действие контракта заканчивается, может оказаться, что фирма своими руками создала себе конкурента.
38
Франчайзинг (franchising) - особый тип лицензионного соглашения, при
котором франчайзи работает, используя имя франчайзера.
Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платѐж по
франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос
и роялти.
Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг.
Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер, кроме всего
прочего, передаѐт навыки и приѐмы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным
предприятием при минимуме затрат.
Подрядное производство (contract manufacturing) - совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке. Многие западные фирмы использовали эту
модель для выхода на рынки Тайваня и Южной Кореи.
Недостатки: снижение контроля над процессом производства и потеря
потенциального дохода от производства. Преимущества: возможность быстрого
начала с меньшим риском, а также возможность организовать впоследствии
партнѐрство с местным производителем.
Контракты «под ключ» (turnkey contracts). Компания, заключившая такое
соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование, возвести помещения, установить и
подготовить оборудование к эксплуатации. Платѐж по соглашению может выполняться продукцией созданного предприятия.
39
Многие развивающиеся страны используют проекты «под ключ» для создания предприятий по переработке нефти. В Индонезии в 1980-х гг. силами таких фирм, как Бритиш Петролеум, Фостер Уилер (США), Митсуи и Митсубиси,
были построены восемь заводов по производству нефтепродуктов.
Управление по контракту (management contracting) - совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании
«ноу-хау» по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а
услуги менеджмента.
Компания, принимающая на себя обязанность управлять деятельностью
предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление,
управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью предприятия и не распространяются
на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.
Управленческие контракты, как правило, дополняются другими формами
международной деятельности: лицензионными соглашениями, организацией
совместных предприятий или контрактов «под ключ». Недостаток этой формы
заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия
на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в
таких отраслях, как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых. Например, компания Hilton использует подобное соглашение в организации управления отелями по всему миру.
Производство продукции по контракту (contract manufacturing). Согласно
соглашению о производстве продукции одна компания (принципал) даѐт заказ
на производство продукции другой фирме (агенту), оговаривая при этом характеристики выпускаемой продукции. Как правило, сбыт произведѐнной продукции осуществляется принципалом. Частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого оборудования, что позволяет га-
40
рантировать качество работ. Производство продукции по контракту широко
распространено в таких отраслях, как швейная промышленность и производство электроники.
Совместное владение (joint ownership) - совместное предприятие (joint
venture), в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия; компания является совладельцем
этого предприятия и принимает участие в управлении им.
Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами,
несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя
или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

доступ к «закрытым» рынкам;

развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях
недостатка ресурсов;

получение доступа к каналам распределения, технологии, постав-
щикам сырья;

реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизнен-
ных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа
конкурентов.
Существует особый вид совместных предприятий - контрактное совместное предприятие (contractual joint venture), в рамках которого не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.
В качестве недостатков можно указать то, что у партнѐров могут возникнуть разногласия по поводу инвестиций, маркетинга или каких-то других во-
41
просов. Чтобы от партнѐрства получить прибыль, стороны должны выяснить
свои ожидания и цели, приложить усилия для достижения наилучших результатов для всех сторон.
Прямое инвестирование (direct investment) - это выход на иностранный
рынок путѐм создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.
Собственные подразделения (wholly owned subsidiaries) – создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется
желанием еѐ менеджеров получить непосредственный контроль над процессом
производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Собственные подразделения могут создаваться путѐм инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.
Стратегические альянсы (strategic alliances) создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей
для развития, использования навыков и знаний друг друга. В результате фирма
может добиваться следующих преимуществ на рынке.
Фирма может обеспечить меньшую себестоимость продукции за счѐт более дешѐвой рабочей силы или сырья, инвестиционных стимулов зарубежного
правительства и экономии на перевозках грузов. Фирма может улучшить свой
имидж в соответствующей стране, создавая новые рабочие места. Фирма, развивая более глубокие взаимоотношения с местным правительством, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, может лучше адаптировать
свою продукцию к условиям местного рынка. Фирма сохраняет полный контроль над инвестициями, соответственно, может развивать такую производственную и маркетинговую стратегию, которая будет служить еѐ долговременным международным целям.
Недостатками являются высокий уровень риска, связанный с девальвацией местной валюты, нестабильностью рынка, сменой правительств.
42
Использование возможностей международного маркетинга требует от
компаний больших вложений. Многие компании недооценивают затраты на ведение дел за рубежом. Более того, их ожидания быстрых доходов от инвестиций не оправдываются, что служит причиной быстрого отхода компаний с зарубежных рынков, так и не занявших на нѐм стабильного положения.
Целевые клиенты внешних рынков должны быть уверены, что эти вложения будут продолжительными. Покупатели средств производства и дорогостоящих товаров длительного пользования чувствуют себя в большей безопасности и более благосклонны к определѐнной торговой марке, если та вышла на
рынок, чтобы остаться на нѐм, и предоставляет надѐжное обслуживание и послепродажную гарантию.
3.3. Каналы распределения в международном маркетинге
На иностранном рынке обычно присутствуют все те же виды посредников, которые существуют и на национальном рынке. Однако специфика внешней среды рынка может накладывать определенные ограничения на использование того или иного посредника.
В общем случае фирма-экспортер начинает торговать с иностранным
партнером как с независимым оптовиком, затем она может предоставить этому
партнеру определенные льготы (эксклюзивное право распространения, право
первой поставки, скидки, товарный кредит, финансовую поддержку и поддержку по продвижению товара и т.п.), превратив его тем самым в своего дистрибьютора.
Дистрибьютор хорошо знает местный рынок и обычно достаточно быстро
налаживает систему распространения товара внутри страны. Он создает сеть
дилеров (более мелких оптовиков, которые могут быть как зависимыми, так и
независимыми), агентов и т.п. После того, как продукт иностранной компании
прочно утвердится на рынке и достигнет определенного уровня продаж и известности, обычно компания-поставщик принимает решение о создании за гра-
43
ницей собственного представительства, офиса, которому передаются все полномочия по распространению товара в стране и принятию решения о выборе
каналов товародвижения. В дальнейшем иностранная фирма может принимать
решения о строительстве или покупке предприятий для размещения своих производств и создания дочерней компании.
Это классический пример развития позиции иностранной компании на
национальном рынке. Однако компания может использовать абсолютно другой
путь и начать свое развитие с заключения агентского договора с какой-нибудь
местной фирмой или частным лицом. Чаще всего так поступит компания, торгующая средствами производства – оборудованием, машинами, техникой.
Выбор того или иного канала распределения и посредника зависит, прежде всего, от целей компании на данном рынке. Если цель - сбор информации о
рынке и оценка возможностей ведения бизнеса, то скорее компания предпочтет
агентское соглашение с частным лицом местной национальности, который и
будет предоставлять такую информацию, а по ходу процесса продавать незначительные партии товара. Если же цель более масштабна, то, в качестве посредников будут привлекаться крупные фирмы, имеющие широкие сети реализации и связи в регионах.
Количество посредников задает «длину» канала сбыта. При этом выбор
посредников не всегда зависит от фирмы (в случае работы с независимыми посредниками). В свою очередь, длина канала сбыта влияет, с одной стороны, на
эксклюзивность сбыта, а с другой, - на распределение рисков между участниками канала сбыта.
Как известно, все посредники делятся на две группы:
ры).

торговые предприятия (оптовые и розничные);

непосредственно посредники (представители, агенты, коммивояже-
44
При этом во многих странах мира наблюдается тенденция объединения
оптовой и розничной торговли в особые сбытовые комплексы, что осложнит
присоединение аутсайдеров.
Помимо традиционной классификации посредников, приведем здесь
классификацию международных торговых посредников в зависимости от того,
имеет или не имеет посредник право на заключение контракта, В этом случае
можно выделить следующие группы посредников:
Международные комиссионеры: действуют от своего имени и за свой
счет, находятся в стране сбыта и знают рынок, торгуют по каталогу и пробным
образцам, но не отвечают за дефект товара.
Агенты-делькредере: берут на себя обязательства по возмещению любых
убытков, которые могут возникнуть из-за невыполнения покупателем, которого
находит агент, своих обязательств. Получает дополнительные комиссионные
«делькредере».
Международные маклеры: способствуют заключению сделки, им платят
и продавцы, и покупатели.
Торговые агенты, владеющие товаром: имеют право хранения товара на
своих складах.
C/F-агенты, по агентскому договору с несколькими участниками на условиях CIF.
Международные дистрибьюторы (короткая сбытовая сеть) – обычно это
международные концерны розничной торговли (C&А). Система распределения
в одной стране может абсолютно не совпадать с системой распределения в другой. Поэтому необходима адаптация всей системы товародвижения к конкретным условиям национальных рынков.
45
Тест
1. Что из нижеперечисленного относится к условиям выхода на международный рынок?
а) наличие достаточных финансов, собственных и мобилизуемых;
б) высокие затраты на производство;
в) чуждая культура ведения бизнеса;
г) расширение бизнеса.
2. Что не относится к рискам выхода на международный рынок?
а) неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей;
б) чуждая культура ведения бизнеса;
в) незнание правового законодательства другой страны;
г) недостаток опыта собственных менеджеров в ведении внешнеэкономической деятельности;
д) нестабильности политической и экономической ситуации в другой
стране;
е) хорошо обученный персонал.
3. Осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей:
а) отечественный агент-экспортер;
б) кооперативная организация;
в) управляющая экспортом фирма;
г) компания, управляющая другой организацией по контракту.
4. Что такое экспорт?
а) продажа товаров, произведенных в своей стране, с вывозом за границу;
б) приобретение у иностранных контрагентов товаров с ввозом из-за границы;
в) движение товаров, связанное с пересечением границы;
г) все ответы верны.
5. Чем характеризуется нерегулярный экспорт?
46
а) постоянное участие предприятия в экспортной деятельности;
б) косвенный экспорт;
в) экспорт зависит от случая, предприятие не имеет целью налаживание
постоянной экспортной деятельности;
г) непредвиденные обстоятельства – перебои в поставках.
6. Через независимых посредников на международном рынке работают
при:
а) лицензировании;
б) косвенном экспорте;
в) прямом экспорте;
г) франчайзинге.
7. К прямым инвестициям относится:
а) инвестирование в собственное сборочное или производственное предприятие за рубежом;
б) разделение собственности и контроля над производством с местной
компанией;
в) самостоятельный экспорт своей продукции;
г) все ответы верны.
8. Управление по контракту предполагает:
а) передачу управления иностранным предприятием определенной организации за вознаграждение;
б) продажа права на использования товарного знака, технологий, ноу-хау;
в) обучение высшего менеджмента иностранной компании;
г) создание дочерней компании.
9. Франчайзинг – это:
а) продажа права на использования товарного знака, технологий, ноу-хау;
б) передача управления иностранным предприятием определенной организации за вознаграждение;
47
в) вариант лицензионного соглашения, при котором поиск клиентов осуществляют собственные торговые представители;
г) организация совместного производства.
10. Разработка международной маркетинговой программы относится к:
а) возможным рискам выхода на международный рынок;
б) решениям, принимаемым при выходе компании на международный
рынок;
в) условиям выхода на международный рынок;
г) блоку бизнес-плана компании.
48
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
4.1. Международное планирование продукции
Международное планирование продукции может базироваться на следующих основных стратегиях:

простого расширения (экспорт);

адаптации продукции;

«обратного» изобретения или новых изобретений;

прекращения производства товаров.
Стратегия простого расширения. Эта стратегия предполагает стандартизованный подход фирмы к экспортному ассортименту. Фирма производит
один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынков. Ни один из аспектов
товарного развития (характеристики товара, упаковка, дизайн, торговая марка и
т.п.) не поддаются изменению и адаптации к условиям нового национального
рынка.
К такой стратегии фирма-производитель товара прибегает в том случае,
если продажи на внутреннем рынке больше не приносят высокого коммерческого успеха. При появлении признаков снижения объемов продаж, фирма выходит на внешний рынок. Для экономии всех видов ресурсов и издержек по
продвижению товара на иностранный рынок фирма использует стратегию простого расширения. Стратегия простого расширения или экспортная товарная
политика должна эффективно сочетаться с общей ассортиментной политикой
компании.
Экспортная товарная политика компании предполагает определенный
курс действий и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается
эффективное с коммерческой точки зрения формирование и управление ассортиментом товаров.
Задача руководителя компании при формировании экспортного ассортимента и решении других смежных проблем заключается в том, чтобы гибко
49
приспосабливать экспортные ресурсы компании к внешним условиям страны, в
которой она собирается осуществлять свою деятельность и обеспечивать динамичный
рост
экспорта
высокорентабельных
товаров.
Требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в экспортную товарную политику. Речь идет о продуманном на сравнительно долгую перспективу решении таких проблем, как:
- оптимизация ассортимента производимых на экспорт товаров с учетом
их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
- темпы обновления экспортной продукции в целом и по отдельным ее
видам с учетом жизненного цикла товара;
- соотношение новых и старых изделий в экспортной программе;
- соотношение вещественных товаров и лицензируемых знаний,
- соотношение новых и освоенных рынков;
- уровень обновления (качественный разрыв между новыми и существующими товарами);
- выход на внешний рынок с товарами «рыночной новизны»;
- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из экспортной программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.
Следует подчеркнуть, что эти вопросы решаются в тесной привязке к
внешним
рынкам,
их
требованиям,
к
поведению
конкурентов.
Сущность планирования, формирования и управления экспортным ассортиментом как важнейшей составляющей товарной политики заключается в своевременном предложении совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих
требованиям потребителей.
Стратегия адаптации продукции. В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге.
Полная стандартизация используется в случае эпизодического экспорта, когда
производителя «вынуждает» к экспорту иностранный покупатель (посредник).
50
В этом случае производитель не планирует целенаправленно экспортную политику, его устраивают те рынки, на которых он оперирует. Активность исходит
от иностранного покупателя, который хочет приобрести продукцию именно у
этого производителя и именно в таком исполнении.
Другой вариант использования полной стандартизации касается крупных
транснациональных корпораций («Нестле», «Юнилевер»), которые производят
товары широкого потребления первой необходимости. В силу унификации первоочередных потребностей населения мира (в основном, продукты питания) и
для экономии всех видов ресурсов, ТНК используют стратегию полной стандартизации, распространяя свои товары по всему миру.
Выбор стратегии модификации коммуникационных связей обусловлен
тем, что один и тот же товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках. Например, велосипед во
многих развивающихся странах (Китай) является главным транспортным средством для взрослых. В более развитых странах он используется как оздоровительный инструмент. В связи с этим содержание рекламного обращения в том и
в другом случае должно быть разным. Необходимость адаптации коммуникационных связей связана, в основном, с национально-культурными и с социально-экономическими особенностями рынка.
Стратегия модификации товара применяется, когда товар предназначен
для одной и той же цели на всех рынках, однако условия его использования
имеют различия.
Стратегия модификации товара и коммуникативных связей требует очень
больших затрат и под силу только компаниям, имеющим мощную финансовую
поддержку или же компаниям, обслуживающим крупных в финансовом отношении клиентов.
При выборе между стратегиями адаптации и стандартизации необходимо
сравнивать расходы, которые понесет фирма-изготовитель в связи с модификацией, и доходы от модификации. Необходимо также быть уверенным в том, что
51
потенциальный потребитель готов выплачивать возросшую цену товара в связи
с его адаптацией к новому рынку.
Существует ряд факторов, которые требуют модификации товара вне зависимости от желания фирмы-экспортера:

официальные требования (особые стандарты на товары в данной
стране);

тарифы (уровень пошлин на ввозимые товары будет настолько вы-
соким, что более выгодно изготовление или сборка на месте; также может оказаться более выгодно закупать комплектующие на местном рынке);

политика национального протекционизма (многие правительства
требуют изготавливать продукцию в стране для создания рабочих мест и подъема местной промышленности и экономики);

технические причины (запросы некоторых потребителей невозмож-
но удовлетворить без адаптации технического решения, например, изменения
дизайна, цвета и т.п.);

особенности местного налогообложения (для снижения суммы на-
логов производитель может пойти на внесение технических изменений в изделие);

климат (российские зимы заставляют крупных иностранных авто-
мобилестроителей снабжать автомобили специальными системами, предварительно подогревающими холодный двигатель перед его запуском).
Стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений. В случае «обратного» изобретения фирмы ориентируются на развивающиеся страны,
производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке
(например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины).
Разработка новых товаров требует вклада значительных денежных
средств, но и сулит в случае успеха высокие потенциальные рыночные возможности. Чаще всего разработкой новых товаров занимаются крупные ТНК, которые затем постепенно выводят эти товары на рынки сначала развитых стран,
52
затем развивающихся. Однако иногда производители развитых стран производят новые товары специально для развивающихся стран. Но чаще всего расходы на создание таких товаров не оправдываются.
Стратегия прекращения производства товаров. Если фирма-экспортер
использует стандартизованные стратегии, то она прекращает производство и
экспорт товаров единовременно на всех рынках. Таким образом поступает немецкая мебельная компания «МВТ», торгующая мебелью и аксессуарами по каталогам. Ассортимент полностью обновляется каждые полгода. Большее количество времени производятся лишь модели, пользующиеся максимальным
спросом и популярностью.
При использовании стратегии адаптации фирма-экспортер может оптимально манипулировать набором своих внешних рынков в направлении перераспределения заказов и моделей с одного рынка на другой. Низкий спрос конкретной модели товара на конкретном рынке может не означать необходимости
снятия ее с производства вообще, а лишь перемещение на другой внешний рынок. Таким образом, процесс снятия товара с производства может отодвигаться
на значительную перспективу.
4.2. Международная товарная политика
При планировании основных элементов международной товарной политики необходимо учитывать внешние неконтролируемые элементы, оказывающие влияние на товар. Максимально полно это влияние можно оценить, используя маркетинговый профильный анализ «товар-страна», соединяющий в
себе еще и возможности отбора наиболее подходящих национальных рынков с
точки зрения их соответствия «идеальному» рынку.
Основными контролируемыми элементами товарной политики являются:

экспортная упаковка и маркировка;

торговая марка;

послепродажное обслуживание.
53
Экспортная упаковка и маркировка. Экспортная упаковка - часть планирования продукции на экспорт, в ходе которого фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку для своих экспортных товаров. Упаковка включает
тару, этикетку, вкладыш, маркировку. Упаковка выполняет следующие основные функции:

вмещение товара и его защита;

удобство транспортировки и использования;

коммуникация - упаковка демонстрирует марку, состав, содержит
рекомендации по использованию и т.п.;

сегментация рынка - упаковка может специально изготавливаться
для каждого сегмента рынка;

сотрудничество с каналами сбыта - упаковка должна быть полно-
стью адаптирована к требованиям сбытовой системы, облегчать обращение,
хранение, быть прочной и долговечной;

планирование новой продукции - некоторые фирмы, изменяя упа-
ковку, представляют товары как новые.
При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать:

размер упаковки;

ее стоимость;

местные обычаи в отношении цвета упаковки;

требования законодательства в отношении упаковки.
Если вы экспортируете товары в развивающиеся страны, то имейте в виду, что в некоторых из них множество людей не умеет читать. Поэтому лучше
поместить на упаковку рисунки, поясняющие использование товара, а не просто текст.
Таким образом, прежде чем продавать товар за границу, необходимо тщательно продумать его упаковку, изучить соответствующее законодательство и
нормативные акты в странах, через которые товар будет проходить, и конечной
страны. Вид упаковки зависит также и от вида транспорта, на котором будут
54
перевозить товар. Наиболее прочная упаковка используется при транспортировке товара морским транспортом, она должна уберечь товары от высокой
влажности, коррозии и т.п. Традиционно в железнодорожных и морских перевозках используются контейнеры, которые бывают одно- и многоразовыми.
Кроме этого в связи с всеобщей механизацией погрузо-разгрузочных работ широкое внедрение имеют палеты или поддоны. Существуют специальные международные нормы, регламентирующие их размеры и прочность. Все западноевропейские страны имеют единые стандартные европоддоны, что значительно
облегчает транспортировку.
Маркировка экспортного товара всегда должна содержать следующие основные данные: наименование производителя; наименование покупателя; номер заказа; номер упаковочной единицы; место и порт назначения; указание, в
какой стране сделан товар; точные габариты; инструкции по погрузке и выгрузке; дополнительные показания по безопасности.
Разработана специальная система международных символов для маркировки товаров.
Существуют следующие международные соглашения по маркировке и
упаковке товара:
АТК – Международное соглашение о транспортировке опасных товаров;
IМОС – Международный морской код для опасных товаров;
IАТА – Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем.
ООН опубликовала "оранжевую книгу", которая содержит инструкции по
перевозке опасных грузов.
Торговые марки. Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание,
которые идентифицируют продукцию или услуги продавца или группы продавцов.
Торговый знак – фирменное имя, знак, торговый образ или их сочетание,
защищенные юридически.
55
Зарегистрированный торговый знак обозначается как ®. Товарный знак в
зависимости от рода товара может изображаться непосредственно на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару. В Англии,
Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются марками
(trade mark). В практике европейских стран под термином «торговая марка»
иногда подразумевается тот товарный знак, который присвоен определенному
предприятию, а не отдельным выпущенным им товарам. Каждое предприятие
может иметь множество товарных знаков для отдельных видов продукции, но
одну торговую марку.
Право пользования торговыми марками возникает на основе положений,
установленных законодательством страны, в которой знак имеет применение, а
также на основе положений, установленных международными конвенциями
(для стран-участниц). Возникновение права на торговую марку у его владельца
в
законодательстве
различных
стран
определяется
по-разному.
По законодательству некоторых стран (Франция, Иран, Филиппины) право на
товарный знак возникает на основании того, что владельцу этого знака принадлежит «приоритет в его использовании», то есть продажа данного товара свыше
определенного количества внутри страны. Регистрация товарного знака в этих
странах носит лишь декларативный характер, и заинтересованные третьи лица
могут оспорить указанный товарный знак в любое время, ссылаясь на приоритет использования. Таким образом, экспортеры могут ввозить в эти страны свои
товары,
предварительно
не
регистрируя
свои
товарные
знаки.
Законодательство других стран (Финляндия, Греция, латиноамериканские страны) предусматривает возникновение права собственности на товарный знак на
основании приоритета регистрации.
В некоторых странах (Великобритания, Австралия, Ирландия, Австрия,
Бразилия, Дания, Мексика, Португалия, США) законодательство признает право собственности на товарный знак, если в течение установленного законом
56
срока после его регистрации этот знак не будет оспорен лицом, имеющим приоритет в его использовании.
Если заинтересованное лицо не оспорит зарегистрированный знак, то его
владелец
приобретает
абсолютное
право
на
его
использование.
В Греции, Коста-Рике, Турции обязательна регистрация товарных знаков лишь
на фармацевтические товары, в Канаде
- на драгоценные металлы.
Регистрация товарных знаков производится на длительный срок - 10-20 лет.
Владелец товарного знака сам использует право на знак и может переуступить
его частично или полностью другим лицам. Полная продажа знака производится, как правило, вместе с продажей предприятия. Экспортеры стремятся зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах экспорта.
Регистрация товарного знака за границей, как правило, требует предварительной регистрации в своей стране и осуществляется путем заявок, представленных через особых патентных адвокатов. Использование торговых марок в
международной практике регулируется специальными многосторонними межправительственными соглашениями. К ним относятся Парижская конвенция и
Мадридское соглашение. Мадридское соглашение гласит, что торговая марка,
зарегистрированная в одной из стран-участниц, автоматически регистрируется
во всех странах-участницах.
Послепродажное обслуживание. Существует 2 варианта организации
послепродажного обслуживания:
‒
компания подыскивает надежного дистрибьютора или агента с уже
организованной системой обслуживания, которая обеспечит сервис, ремонт и
т.д.;
‒
непосредственное обслуживание, то есть организация собственной
сети сервиса, направление своих специалистов за рубеж, обучение местных
кадров.
Важнейшим условием правильной организации послепродажного (в т.ч.
технического) обслуживания является своевременное обеспечение покупателей
57
запасными частями и необходимыми материалами, предполагающее создание
складов запасных частей в стране импортера. Эти склады обычно располагают
лишь быстроизнашивающимися деталями.
Для некоторых видов оборудования, таких как станки, кузнечнопрессовое оборудование, количество быстроизнашивающихся частей незначительно. В то же время для транспортных средств доля таких частей составляет
иногда до 80-90 %, а для автомобилей - все 100 %. Поэтому на складах в стране
импортера обычно имеются лишь детали и узлы первой необходимости. Все
остальные запасные части выписываются с центрального склада в стране экспортера, на котором обычно имеется необходимый запас деталей. Другим важным условием является создание ремонтных мастерских и станций технического обслуживания. Их задачей является обеспечение всех видов ремонта машин
и оборудования и проведение профилактики. Для успешной организации послепродажного обслуживания необходимо осуществление строгого контроля
над правильным использованием оборудования. Экспортер должен предоставить импортеру всю техническую документацию, инструкции по эксплуатации
и ремонту, чертежи. Вся эта документация готовится экспортером на языке импортера и высылается вместе с поставляемым оборудованием.
58
Тест
1. Предложение внешнему рынку товара без изменений соответствует
стратегии:
а) адаптации товара;
б) прямого распределения;
в) «обратного» изобретения или новых изобретений;
г) нет правильного ответа.
2. Предложение устаревшего товара в развивающихся странах относится к стратегии:
а) «обратного» изобретения;
б) адаптации товара;
в) прямого распределения;
г) нет правильного ответа.
3. Позиционирование – это:
а) действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании
целевой группы потребителей;
б) выделение целевого сегмента и адаптации товара под запросы потребителей;
в) ценовая стратегия;
г) разработка рекламной кампании.
4. Основные маркетинговые характеристики, сопровождающие товар
на внешнем рынке:
а) качество, ассортимент, дизайн;
б) упаковка, торговая марка;
в) сервис;
г) все ответы верны.
5. Качество – это:
а) соответствие продукции ГОСТам;
59
б) конкурентоспособная цена;
в) единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на
их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности;
г) набор конкурентных преимуществ.
6. К какому признаку сегментации международного рынка относятся
образ жизни, особенности личности?
а) психографическому;
б) поведенческому;
в) демографическому;
г) социальному.
7. Упаковка – это:
а) совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителей на выбранном рынке;
б) оболочка для товара, предназначенная для его сохранения и идентификации;
в) тара, предназначенная для защиты товара от внешних воздействий;
г) ответ б и в.
8. Упаковка включает:
а) тару и этикетку;
б) тару, этикетку, вкладыш и маркировку;
в) этикетку, вкладыш и маркировку;
г) тару, вкладыш и маркировку.
9. Стратегия «новых изобретений» более применима для:
а) рынка развивающихся стран;
б) рынка развитых стран;
в) рынка латиноамериканских стран;
г) рынка, на котором потребители снобы.
10. К категории «эргономичность» относится показатель:
60
а) физиологичность;
б) привлекательность;
в) ГОСТ;
г) эстетичность.
61
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
5.1. Ценовая политика и ценовая стратегия
Ценовая политика в международном маркетинге состоит в установлении
и изменении цены на товары фирмы таким образом, чтобы решались стратегические задачи фирмы (овладеть определенной долей рынка; обеспечить намеченный объем прибыли; вытеснить с рынка конкурентов и др.). При выработке
ценовой политики фирме необходимо учитывать следующие факторы:

издержки производства;

цены
конкурентов
(фирм-экспортеров
и
местных
фирм-
конкурентов);

величину спроса;

транспортные издержки;

надбавки и скидки в пользу посредника;

ввозные пошлины и иные сборы;

затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта.
Кроме перечисленных факторов влияют на ценовую политику:

роль цены в средствах конкурентной борьбы на данном рынке;

способность фирмы выдержать ценовую конкуренцию на рынке;

стадия ЖЦТ;

целесообразность использования единой базисной цены для всех
стран, на рынке которых выступает фирма;

существование ограничений на уровень цен, прибыль, свободу из-
менения цен; организаций, с которыми следует консультироваться перед установлением цен; организаций, которые могут подвергнуть анализу соотношение
«издержки/ прибыль» нашей фирмы с теми же показателями конкурентов.
Таким образом, прежде чем разработать ценовую политику, фирме необходимо учесть помимо внутренних (контролируемых) факторов большое число
неконтролируемых ею факторов внешней среды.
62
Система выработки политики ценообразования для внешних рынков
фирмой, рассматривающей этот иностранный рынок как целевой, включает 5
основных этапов:
1. Определение целей ценообразования
Цели ценообразования должны соответствовать общим стратегическим
целям фирмы и способствовать их достижению. Существуют три основные цели ценообразования:

увеличение доли рынка;

увеличение прибыли;

удержание существующих позиций.
2. Формирование общей политики ценообразования
На этом этапе в рамках ценовой политики разрабатывается скоординированная совокупность действий, обеспечивающая реализацию кратко- и долгосрочных целей:

увязываются цели фирмы, цели ценообразования, ожидающиеся ре-
зультаты, инструменты ценообразования, цена конкурентов, способы ценообразования, внешние факторы;

устанавливается взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента;

определяется специфика ценообразования на основных сегментах.
3. Формирование ценовой стратегии
Ценовая стратегия в международном маркетинге может базироваться на
издержках, спросе, конкуренции.
В первом случае используется «каскадный» метод, согласно которому
цена определяется как себестоимость товара в иностранном государстве + наценки/скидки + расчетная рентабельность.
Цена 1 - полная национальная себестоимость товара + стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту + доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия = Цена 2 - экспортная себестоимость до
отправки товара + издержки на погрузку и транспортировку между странами
63
+ страховые расходы по транспорту + «консульские издержки» (портовый сбор,
сбор в аэропорту и др.) + таможенные пошлины, сборы, тарифы + гарантированное хранение = Цена 3 - себестоимость товара, прибывшего в иностранное государство + расходы по сбыту в иностранном государстве, в том числе:
стоимость хранения; издержки по оплате торгового персонала; издержки по
сбыту; издержки по стимулированию продаж и рекламе + издержки по послепродажному обслуживанию = Цена 4 - себестоимость товара до финансовых
расходов в иностранном государстве + финансовые расходы (финансирование продаж, кредит) = Цена 5 - себестоимость товара в иностранном государстве до учета риска + стоимость покрытия политических, финансовых и
коммерческих рисков = Цена 6- полная себестоимость товара в иностранном
государстве
Во втором случае цена определяется изучением спроса потребителей и
установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - важнейший фактор в принятии потребителями решений о покупке.
В третьем случае, когда цена определяется на базе конкуренции, возможно использование шести альтернативных ценовых стратегий в зависимости от
внутренней цены и цен конкурентов.
Цена в срав- Ниже
нении с ценой внутрен- Равна или
него рынка
выше
Цена в сопоставлении с ценами конкурентов на
внешнем рынке
Ниже
Равна
Выше
Явный дем- Скрытый демПозиционирование
пинг
пинг
в сегментах
Стратегия
Стратегия асСтратегия лидервхода
социирования
ства
Особое внимание при разработке ценовой стратегии должно уделяться
тому, чтобы не попасть в группу явного демпинга, тем более что специалистам
известны способы, помогающие избежать ударов антитрестовского законода-
64
тельства при проведении ценовой политики. Вместе с тем, в настоящее время
достаточно часто международные монополии (транснациональные корпорации)
используют в своей экспортной практике ценовой демпинг, то есть продажу товара по конечным ценам ниже полных затрат, то есть по ценам чуть выше себестоимости их производства.
Этот метод используется для борьбы с местными конкурентами, производящими аналогичные товары по более низким ценам. Для подавления и подчинения иностранного конкурента ТНК применяют демпинг. Естественно, что
национальное государство в случае выявления демпинга применяет к иностранной компании жесткие меры финансового воздействия. Кроме этого, в
практике международной торговли предусмотрены процедуры антидемпингового регулирования цен. Так, существует статья 4 ГАТТ/ВТО, контролирующая
минимальные цены на товары при их импорте. Однако практика демпингового
регулирования показывает, что в большинстве случаев доказать демпинговую
природу цены товара очень трудно (практически невозможно). При этом виновная в демпинге сторона может предъявлять свои доказательства и аргументы в свою защиту.
Стратегия ассоциирования связана с созданием представления об одинаковости товара и марки с аналогичными у конкурентов. При этом обычно требуется поддержка влиятельных местных групп и использование инструментов
маркетинга.
Позиционирование в рыночном сегменте применяется для конкретной
рыночной ниши.
Стратегия лидерства базируется на наличии полностью конкурентоспособного товара.
4. Реализация ценовой стратегии
Реализация ценовой стратегии требует выполнения взаимосвязанных действий, заданных ценовой политикой и стратегией. Кроме того, в процессе реализации стратегии происходит решение вопросов касающихся:
65

установления стандартных и меняющихся цен;

установления единых и гибких цен;

увязки цены и качества товара и использования практики ценовых
линий;

установления ценового лидерства;

установления цен на массовые закупки.
Стандартные цены устанавливаются на относительно длинный период
времени. В случае изменения (увеличения) издержек фирма может в случае использования этих цен уменьшить размер упаковки или вес товара.
При переменном ценообразовании фирма меняет цену в зависимости от
изменений в спросе или издержках.
В случае установления единых цен фирма фиксирует единую цену для
всех потребителей при одних и тех же условиях. Эти цены способствуют укреплению доверия потребителей.
Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться и их покупательной силы.
Увязка цены и качества предполагает увеличение цены в зависимости от
качества товара. При этом возможно установление ценовых линий диапазона
цен для определенных моделей товара. В этом случае фирма вместо установления одной цены для отдельной модели товара продает две и более моделей (с
различными уровнями качества) по различным ценам.
Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, когда фирма в целях увеличения объема реализации предлагает потребителям
скидки за покупки в больших количествах.
5. Корректировка цен
Практическая реализация ценовой стратегии требует регулярной корректировки цен, учитывающей изменения в издержках, спросе, конкуренции, таможенном регулировании, изменении курса валют и т.д. Такая корректировка
происходит с помощью изменений цен в прейскурантах: путем введения наце-
66
нок, надбавок, скидок, компенсаций. При этом следует определить точные
нижние и верхние пределы цен, за границами которых их применение экономически нецелесообразно или психологически вредно.
5.2. Виды цен в международном маркетинге
В практике внешней торговли используется большое количество видов
цен, связанных с особенностями международной торговли. Для обозначения
этих цен существуют специальные термины, употребление которых обязательно во избежание путаницы, чреватой серьезными убытками.
В международном маркетинге применяются.
Базисная цена используется для определения сорта или качества товара;
ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда
его свойства отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте
оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка.
Цена купли/продажи (или фактурная), определенная условиями поставки,
обусловленными в контракте. При экспорте товаров широко используются базисные условия поставки, разработанные Международной Торговой палатой и
известные под названием «Инкотермс».
Цель «Инкотермс» - представить свод международных правил для толкования наиболее часто употребляемых внешнеторговых терминов таким образом, чтобы избежать разночтений в толковании подобных понятий в разных
странах.
Так как стороны, заключающие контракт, могут не знать об особенностях
коммерческой деятельности в различных странах, то возникает непонимание,
споры и судебные процессы. Для решения таких проблем Международная Торговая палата впервые опубликовала в 1936 году свод международных правил,
объясняющих торговую терминологию. Правила были известны под названием
67
«Инкотермс-36». Поправки и дополнения вносились в 1953, 1967, 1976, 1980 и,
наконец, в 1990 годах.
Ссылка на «Инкотермс» в контракте позволяет продавцу и покупателю
точно определить свои обязанности по доставке товара, распределению расходов; определению момента перехода риска от продавца к покупателю в случае
случайной гибели или повреждении товара. Все базисные условия поставки
«Инкотермс-90» объединены в четыре группы:
Е-термин: ЕХW - франко-завод. Единственный термин, при помощи которого продавец может передать в распоряжение покупателя товары непосредственно на месте изготовления;
F-термины: термины, означающие, что от продавца требуется доставить
товары к перевозочному средству, назначаемому покупателем (FСА, FАS &
FОВ);
С-термины: означают, что продавец заключает договор на перевозку товара, но не берет на себя ответственность за потерю или повреждение товара
или дополнительные расходы, возникающие вследствие некачественной погрузки или отправки (СРР, CIF, СРТ & СIР);
D-термины, по которым продавец обязан нести все расходы и отвечать за
возможный риск во время доставки товаров в страну назначения (DAF, DES,
DEQ, DDU & DDP).
Чаще всего иностранный производитель, выступающий как экспортер,
использует цены группы Е и Р, поскольку производитель обычно не связывается с организацией процесса транспортировки и доставки товара до пункта, где
находится покупатель. Посредники (оптовики) обычно используют цены группы С и D.
Применение базисных условий поставки «Инкотермс» в полном объеме
или в какой-то части определяется договаривающимися сторонами. При несовпадении условий контракта и положений «Инкотермс» приоритет имеют условия контракта. «Инкотермс» не содержит положений, определяющих момент
68
перехода права собственности на товар, поэтому такое положение нужно специально оговаривать в контракте.
Все затраты по доведению товара до покупателя делят между собой поставщик и покупатель. Те из перечисленных расходов, которые несет поставщик, включаются в цену товара и называются «базисными» условиями поставки. Они составляют базис цены, от которой в дальнейшем отталкивается покупатель при формировании конечной цены продукции.
Независимо от применяемых базисных условий продавец обязан:

поставить товар в соответствии с условиями контракта;

своевременно уведомить покупателя о готовности товара к отгрузке
или об отгрузке товара, о дате предоставления товара в распоряжение покупателя;

оплатить расходы на проверку товара;

обеспечить за свой счет обычную упаковку товара, за исключением
случаев, когда в данной отрасли товар принято отправлять без упаковки;

предоставить покупателю «чистый» (без оговорок, указывающих на
дефектное состояние тары и упаковки) документ, удостоверяющий поставку
товара на согласованных условиях;

оплатить таможенные пошлины и налоги, взимаемые при экспорте;

получить за свой счет экспортную лицензию или другое правитель-
ственное разрешение, необходимое для экспорта;

предоставить покупателю по его просьбе и за его счет свидетельст-
во о происхождении товара и консульскую фактуру (кроме условия DEQ);

оказать по просьбе покупателя за его счет и риск содействие в по-
лучении других необходимых документов, выдаваемых в стране отправления
и/или происхождения товара, которые могут потребоваться покупателю для
ввоза товара в страну назначения или для транзитной перевозки через третью
страну;
69

нести риск и расходы до момента предоставления товара в распо-
ряжение покупателя в месте, установленном базисным условием, в срок, обусловленный в контракте.
Независимо от применяемых базисных условий покупатель обязан:

принять товар, предоставленный в его распоряжение, в месте и в
срок, обозначенный в договоре, или документы на товар и уплатить цену товара
в соответствии с контрактом;

нести все расходы и риск, которому может подвергаться товар по-
сле истечения срока поставки в связи с несвоевременным принятием товара;

оплатить все расходы и сборы при получении документов, выда-
ваемых в стране отправления или в стране происхождения товара;

оплатить все таможенные пошлины, а также другие пошлины и на-
логи, взимаемые при ввозе товара или начисляемые на ввозимый товар, если
иное не оговорено в условиях поставки;

обеспечить за свой счет и риск получение импортной лицензии и
иного разрешения, которое может понадобиться для ввоза товара в страну назначения.
Мировая цена определяется как средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке на общепринятых условиях
платежа и поставки в условиях конкретно складывающейся конъюнктуры мирового товарного рынка. Мировая цена определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) - уровнем цен стран-экспортеров
или стран-импортеров, по другим - ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям - ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида; цены эти также различаются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой валюте или
нет.
Мировая цена должна быть достаточно представительной, при этом критерием представительности цены является процент охватываемого ею мирового
70
экспорта соответствующего товара. На практике в качестве мировых обычно
выступают экспортные и импортные цены основных поставщиков или покупателей товара. Для массовых товаров, к числу которых относятся, в первую очередь, сырьевые товары, мировыми ценами могут выступать цены основных
центров международной торговли - бирж, аукционов и т.п. Информационный
массив сведений по мировым ценам составляет следующие виды цен, публикуемые или получаемые по запросам: справочные, биржевые, аукционные, цены торгов, каталогов и проспектов, расчетные цены, цены предложений, прейскурантов, цены фактических сделок. Рынок большей части сырьевых товаров
охватывается справочными, биржевыми и аукционными ценами и в силу этого,
сточки зрения обеспеченности ценовой информацией, находится в лучшем положении, чем рынок машин и оборудования, готовых изделий в целом.
Информация о мировых ценах содержится в следующих источниках:

Сведения о ценах в обычных коммерческих сделках, расчеты по ко-
торым ведутся зарубежными фирмами между собой в свободно конвертируемой валюте.

Котировки международных товарных бирж на такие сырьевые то-
вары, как зерно, каучук, медь, олово, кофе, какао и др.

Сведения о справочных ценах, публикуемые регулярно в отрасле-
вых журналах, других периодических изданиях международными союзами,
бизнесменами, крупными агентствами, другими специализированными организациями. В них приводится информация о мировых ценах на нефть, уголь, черные и цветные металлы, другие сырьевые товары и полуфабрикаты. Однако
этими данными следует пользоваться с определенными корректировками.

Экспортно-импортные контракты.

Данные о ценах, по которым различные организации покупали или
продавали данный товар на внешнем рынке. Используя информацию из данного источника, следует сопоставить сроки и коммерческие условия состоявшихся и предстоящих сделок.
71

Данные таможенной статистики.

Официальные документы ООН, международных специализирован-
ных организаций, правительственных организаций.

Предложения (оферты), счета-фактуры, и др. документация фирмы.

Прейскуранты, фирменные каталоги и др.
Монопольная цена, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены
производства; следует учесть, что монополии стараются устанавливать возможно более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены
на приобретаемые у других фирм товары.
Номинальная цена, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.
Рыночная, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
Оптовая, по которой поставляются крупные партии товара, услуг.
Розничная, по которой продажа ведется отдельным покупателям небольшими партиями; основана на сумме издержек производства и обращения товаров плюс прибыль производственных и сбытовых организаций.
Цена предложения, указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок.
Цена производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль.
Скользящая, которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную дату.
Справочная обычно отражает уровень фактически заключенных сделок за
некоторый прошлый период (неделю, месяц) и используется в переговорах для
установления исходной цены; справочные цены регулярно публикует издание
ООН «Monthly Bulletin of Statistics», a также БИКИ.
Цена спроса, которая складывается на рынке покупателя.
Твердая, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.
72
В международном маркетинге важным вопросом в ценообразовании является система скидок.
Скидка на количество товаров (изделий) в одной заказанной партии. Эта
скидка позволяет избежать мелких заказов и отправок, способствует увеличению объема продаж и снижению транспортных расходов. Величина скидки составляет в зависимости от товара и размера партии 1 %-30 %. Средняя величина
скидок составляет 5-15 %.
Бонусные скидки предоставляют постоянным покупателям, если они за
определенный период приобретают обусловленное количество товара. Размер
таких скидок составляет 5-8 %.
Дилерские скидки покрывают собственные расходы дилера на продажу и
сервис, обеспечивая ему при этом обусловленную прибыль.
Специальные скидки делаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с
продавцом существуют особые доверительные отношения. Скидки эти обычно
составляют предмет коммерческой тайны. Они могут доходить до 8 %.
Разновидностью специальных скидок являются скидки на автоматическую поставку оборудования для комплектов. В этом случае фирма-изготовитель продает фирме-посреднику различные элементы системы (например, блоки ЭВМ:
процессоры, принтеры и т.д.), делая скидку до 30 %, а посредник комплектует и
поставляет покупателю те или иные «конфигурации» этой системы.
Тест
1. Политика рыночных цен подразумевает:
а) цена определяется как сумма издержек плюс стандартная наценка на
данном рынке;
б) для каждой страны или рынка определяется своя цена на товар в зависимости от рыночных условий;
в) установление компанией единой цены на товары для всех рынков;
73
г) установление цены, ориентированной на иностранного потребителя.
2. Индексы цен – это:
а) относительные показатели, характеризующие динамику цен;
б) реальные цены купли-продажи товара на биржах, применяются к унифицированным товарам;
в) реальный уровень цен при заключении контрактов на поставку товара
надлежащего качества на определенных условиях;
г) трансфертная цена.
3. Цены предложения – это:
а) предлагаемые продавцом цены на товар, которые в ходе переговоров
могут быть изменены;
б) реальные цены купли-продажи товара на биржах, применяются к унифицированным товарам;
в) реальный уровень цен при заключении контрактов на поставку товара
надлежащего качества на определенных условиях;
г) все ответы верны.
4. Цена, используемая при обмене продукцией между различными подразделениями компании, называется:
а) ценой обмена;
б) трансфертной ценой;
в) переводной ценой;
г) ценой продажи.
5. Протекционистская политика государства:
а) никак не влияет на цены;
б) как правило, приводит к уменьшению цены импортных товаров;
в) как правило, приводит к увеличению цены импортных товаров;
г) регулирует уровень цен.
6. Метод целевой прибыли в ценообразовании базируется на:
а) целевой норме возврата инвестиций;
74
б) начислении стандартной надбавки к издержкам производства;
в) основе реальной ценности товара;
г) на основе конкретного процента увеличения рыночной доли.
7. Метод среднемировых цен подразумевает установление цены исходя:
а) из средних издержек на мировом рынке;
б) из средней цены на товар в выбранной стране;
в) из сложившихся цен на мировом рынке;
г) все ответы верны.
8. Стратегия «снятия сливок» подразумевает:
а) использование высоких цен на новый товар, отличающийся высоким
качеством или уникальность;
б) использование различных цен для разных сегментов рынка/стран на
один и тот же товар;
в) быстрое проникновение на международный рынок за счет низких цен;
г) агрессивную политику продвижения.
9. Быстрое проникновение на международный рынок за счет низких цен
относится к стратегии:
а) «снятия сливок»;
б) «цены проникновения»;
в) «ценового выравнивания»;
г) «ступенчатого снижения».
10. Окончательная цена с учетом коммерческих условий поставки определяется, исходя из:
а) скидок;
б) базисных условий поставок;
в) канала распределения;
г) все ответы верны.
75
6. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
6.1. Маркетинговые средства коммуникации
Эффективность процесса создания стратегии продвижения определяется
результативностью и выгодностью проекта, что достигается креативностью и
нестандартностью мышления стратега. Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является
установление связи с потребителями. Посредством маркетинговых средств
коммуникаций (таблица 5) компания доносит до потребителей информацию о
себе и о своей продукции.
Таблица 5
Маркетинговые средства коммуникаций
Реклама
Стимулирование сбыта
- конкурсы
- игры
- лотереи
- призы и подарки
- раздача образцов
- выставки и
ярмарки
- демонстрации
- скидки
PR
Личная продажа
- презентации
- встречи
- поощрительные программы
- раздача образцов
- промышленные выставки
и ярмарки
Прямой маркетинг
- каталоги
- рассылка по
почте
- телемаркетинг
- через Интернет
- факсимильные рассылки
- электронная почта
- в СМИ
пресс- наружная
релизы
- на упаковке
- выступления
- вкладыши
- семинары
- ролики
- пожертвова- в справочния
никах
- отчѐты
- буклеты
- спонсорство
- плакаты и
- публикации
листовки
- мероприятия
- на выставках и ярмарках
- на видеокассетах
- символы и
логотипы
Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать
апробированные рекламные мероприятия по продвижению или адаптировать
их в соответствии с особенностями международного рынка (таблица 6).
76
Таблица 6
Особенности глобальных коммуникативных программ
Товар
ограничения/запрещения на рекламу/продажи
определѐнной продукции;
требования к содержанию и достоверности
рекламы;
защита прав потребителей
Рыночный сегмент
особенности рекламных кампаний в зависимости от выбранных рыночных сегментов
Стиль рекламы
особенности восприятия потребителями рекламы в различных странах,
правовое регулирование рекламы (например,
сравнительной рекламы)
Локальный или глостандартизированные рекламные кампании для
бальный подход
всех рынков или для каждого рынка свои
Если компания разрабатывает стратегию продвижения под условия нового рынка, то данный процесс называется коммуникационной адаптацией, а если
к требованиям внешнего рынка приспосабливается продукт и коммуникационные мероприятия, то это двойная адаптация. Рекламная деятельность, рассчитанная на иностранного покупателя, должна учитывать факторы, обуславливающие использование личных продаж в международном маркетинге: недостатки пригодных для рекламы СМИ; правовые ограничения; невысокие затраты на персонал.
Практически во всех ситуациях при организации движения товаров на
внешнем рынке возникающие проблемы решаются с помощью маркетинговых
средств коммуникаций.
6.2. Коммуникативные стратегии
Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем и зарубежной целевой аудиторией. В качестве целей продвижения товара
на внешний рынок может выступать достижение самых различных результатов
деятельности компании (обеспечение осведомленности о товаре, информирова-
77
ние потенциальных покупателей о товаре, побуждение их к совершению покупки и т.д.).
Причины применения стандартизованной коммуникативной стратегии:

формирование единого имиджа в мировом масштабе;

идентичность целевых групп и применения товара в разных стра-

упрощение процесса контроля и координирования;

сходства в позиционировании товара;

экономия рекламных бюджетов.
нах;
Причины применения локальной коммуникативной стратегии:

реклама нового товара для выбранного рынка;

многоцелевое использование товара;

различия менталитета;

наличие конкурентов с товаром аналогичного назначения;

ограниченный охват аудитории СМИ;

возможности доступа к СМИ;

особенности культурной среды;

особенности правовой среды;

особенности мотивации целевых групп.
Выбирая ту или иную коммуникативную стратегию на внешнем рынке,
компания должна, прежде всего, ориентироваться на свои финансовые возможности, наличие которых может позволить либо не позволить применение тех
или иных инструментов коммуникации.
6.3. Формирование рекламной политики на международных рынках
При формировании для зарубежных рынков коммуникативной политики
вообще и рекламной политики в частности первый вопрос, встающий перед
компанией, - это вопрос о возможности и целесообразности стандартизации.
78
Аргументы в пользу стандартизации рекламной политики при выходе на
зарубежные рынки:
1. Существование универсальных потребностей, например, в одежде, питании, перемещении, что приводит к однообразию спроса на эти товары и услуги.
2. Наличие большого количества международных средств массовой информации (Интернет, телевидение, журналы, радиоканалы и т.п.), появившихся
в связи с интернационализацией социально-экономической и общественной
жизни и обусловливающих наложение аудиторий в разных странах, облегчающих возможности стандартизации рекламных посланий.
3. Узнаваемость рекламы в разных странах, позволяющая привлекать к
потреблению товаров в разных странах не только местных жителей, но и туристов.
4. Экономия денежных средств.
Аргументы в пользу адаптации рекламной политики при выходе на зарубежные рынки:
1. Наличие культурных и особенно языковых барьеров, не позволяющих
полностью стандартизировать потребности (мотивы), даже в товарах первой
необходимости.
2. Наличие средств рекламы и возможности их использования в разных
странах неодинаковы.
3. Существование правовых ограничений на формы (тексты, изображения) рекламных посланий.
4. Правовые ограничения на пользование СМИ в качестве источников
рекламных сообщений.
5. Требование различных финансовых средств и разных стратегий коммуникаций в силу экономических различий между странами в уровне доходов
потребителей и компаний, в степени и специфике конкуренции.
79
Таким образом, полная стандартизация коммуникативной политики вообще и рекламных компаний в частности практически невозможна. Чаще всего
стандартизация касается только общей рекламной стратегии. Реже стандартизация охватывает рекламное послание и средства распространения рекламы.
Компании, реализующие на практике глобальный маркетинг, используют стандартизованные региональные стратегии, поскольку культурные и экономические различия между странами, представляющими один географический регион, менее значительны (Скандинавия, СНГ, Латинская Америка и т.п.).
Наиболее частым барьером для стандартизации рекламы выступают различные мотивы национальных потребителей при покупке одних и тех же товаров. Допустим, русский потребитель привык к нерафинированному растительному маслу - приятный запах и вкус подсолнечника у многих ассоциируется с
детством. При этом слоган одного из иностранных поставщиков рафинированного масла «Вкус еды, а не масла» не соответствует традициям потребления
данного продукта в России.
Очень часто реклама иностранных товаров на рынке особенно развивающихся стран должна носить познавательный или информирующий характер. С
открытием границ России на наш рынок пришли товары, о которых мы даже не
подозревали, не знали, как их использовать.
Большую роль в представлении товаров на рынке России играет телереклама. Об этом свидетельствует тот факт, что 90 % покупок рекламного времени на телеканалах российского телевидения приходится на долю иностранных
агентств. Разработка стратегии рекламы для того или иного национального
рынка может сталкиваться с проблемой существования потребительских стереотипов по отношению к товарам, произведенным в тех или иных странах.
Эти стереотипы создаются в течение длительного периода времени, они исторически складываются и передаются из поколения в поколение, поэтому их
трудно менять. Во всем мире и в России по отношению ко многим нациям существуют стереотипы. Например, считается, что немецкое качество - это луч-
80
шее качество в мире, высокая надежность и долговечность, особенно это относится к автомобилям. Явно завышенные цены на Мерседес и ВМW не вызывают ни у кого вопросов, поскольку их всегда связывают с точностью и педантичностью немцев при сборке машин, а значит, с высочайшим качеством.
Итальянцы известны в мире как лучшие дизайнеры. Многие компании при разработке дизайна для своих новых товаров приглашают итальянские дизайнерские фирмы. Франция – страна высокой моды, лучшей парфюмерии и косметических товаров. Япония – может предложить хорошие технически новые товары по конкурентным ценам и обеспечит высочайшее качество обслуживания.
При осуществлении международного маркетинга специалистам приходится иметь дело с такими стереотипами и учитывать их в коммуникативной
стратегии. И хотя ломать устоявшиеся десятилетиями стереотипы достаточно
сложно, все же психологи считают, что это возможно. Профессиональный маркетинг может изменить стереотип, но для этого требуется мощная финансовая
поддержка.
Классическим примером коренной ломки стереотипов в положительную
сторону является японский опыт в США. После второй мировой войны Япония
была в очень трудной ситуации. Никогда не обладавшая богатыми природными
ресурсами Япония восстанавливала свое хозяйство только за счет иностранной
помощи, в частности, основная помощь исходила от США. Япония закупала
американские лицензии и производила более дешевые товары, которые в Америке ассоциировались с «дешевой подделкой американских товаров», Прошло
несколько десятилетий, и сегодня японские автомобили по праву конкурируют
с лучшими американскими производителями, а японская техника и электроника
считается лучшей в мире. Общественное мнение, традиции, обычаи, нации значительно влияют на содержание и форму представления рекламного послания.
Явно западная реклама (западные актеры, западные дети) не вызывает доверия
в России, поскольку смотрится как издевательство над нашим образом жизни.
Дословный перевод рекламного текста с иностранного языка чаще всего несет в
81
себе неудачу. Для перевода рекламного послания следует приглашать местного
переводчика, знающего все местные диалекты и жаргоны. Задача переводчика
состоит в том, чтобы перевести мысль и идеи, а не пытаться делать литературный перевод с английского. Он редко может оказаться успешным как рекламный текст.
Средства распространения рекламы можно разделить на международные
и национальные.
Международные средства рекламы, к которым относятся престижные
общеизвестные журналы (News Week, Business Week, специализированные известные отраслевые и специальные журналы, международные радиостанции и
телеканалы), должны использоваться для передачи транснациональных сообщений, то есть стандартизированных рекламных сообщений на одном языке,
направленных на одни и те же сегменты потребителей в разных странах. Такие
средства рекламы обычно используют для товаров класса «люкс» (автомобили,
духи, косметика, дорогая одежда и обувь от известных модных домов, драгоценности, часы, элитные спиртные напитки, сигареты и т.п.), для международных услуг (пассажирские авиаперевозки, банковские услуги, туризм и т.п.), а
также для товаров и услуг промышленного назначения (специализированные
общеизвестные журналы).
Национальные средства рекламы используются для передачи адаптированных рекламных посланий, часто практикуется замена основных персонажей
рекламы на местных звезд. Выбор тех или иных средств рекламы зависит от
множества факторов, чаще всего это результаты исследования внешней среды
международного маркетинга, которые и выявляют возможности стандартизации, в том числе и в области рекламы. В общем случае на национальном рынке
необходимо определить предпочтения целевых групп потребителей, их привычки
и
адаптировать
медиа-план
к
выявленным
особенностям.
Считается, что в более развитых странах, обеспечивающих всеобщую грамотность и определенный средний уровень образованности, сильнее используется
82
и является более эффективной печатная реклама. То же самое относится к журналам.
Телевидение используется как источник массовой рекламы также чаще в
развитых странах. Население развивающихся стран в силу своей бедности не
обладает возможностью приобретения телевизоров, В этом случае более эффективно использовать местное радио. Важнейшим источником рекламы является наружная реклама - плакаты, афиши, постеры, щиты, реклама на транспорте.
В последнее время важное место в системе международных коммуникаций занимает Интернет. С точки зрения маркетинга, Интернет можно рассматривать как компьютерную информационную гиперсреду коммуникативного
взаимодействия субъектов рынка. Система Интернет позволяет с помощью
применения мультимедийных ресурсов (видео-, аудио-, графики и др.) совершенствовать куплю-продажу товаров и услуг в среде World Wide Web.
6.4. Международные ярмарки и выставки
Участие в международных ярмарках, выставках, салонах, презентациях один из наиболее эффективных подходов к стимулированию продаж при экспорте, выходе с новым товаром на рынок и торговле товарами инвестиционного
назначения.
Участие в таких международных кампаниях предоставляет фирме следующие преимущества:
- фирма, ее товар, услуги становятся известны широкому кругу потенциальных клиентов;
- происходит обмен информацией с коллегами, что является прекрасной
возможностью по уточнению и корректировке всего комплекса маркетингамикс;
- фирма вступает в прямой контакт с потенциальными клиентами, налаживает диалог, получает критические замечания, пожелания;
83
- фирма отслеживает тенденции рынка.
Если говорить о негативных сторонах участия фирмы в международных
ярмарках и выставках, то это, прежде всего, высокие затраты на участие.
Следует учитывать, что специализированной выставкой интересуются лишь
потенциальные покупатели; участвовать же в ярмарках целесообразно в случаях, когда либо предвидится серьезный выход на рынок, либо когда потребители
не отличаются особой приверженностью к определенной фирме (марке).
Презентации и демонстрация оборудования в рамках показа, специально
организованного для местных и иностранных клиентов одним или несколькими
производителями, также служат прекрасной возможностью контакта с широкой
аудиторией потребителей. Хорошо организованный показ привлекает прессу,
которая создает ему рекламу.
При организации международных выставок, ярмарок, салонов, фирме
следует серьезно отнестись к компетенции персонала, обслуживающего экспозицию. Это касается уровня его экономической и технической компетенции,
знания иностранного языка и т.д.
Тест
1. Интернет относят к средствам:
а) синхромаркетинга;
б) прямого маркетинга;
в) косвенного маркетинга;
г) коммуникаций.
2. К факторам, обуславливающим использование личных продаж в международном маркетинге, относятся:
а) недостатки пригодных для рекламы СМИ, правовые
ограничения, невысокие затраты на персонал;
б) стабильная политическая ситуация;
в) благоприятная экономическая ситуация;
84
г) развитие социальных отношений.
3. К причинам применения стандартизованной коммуникативной стратегии относится:
а) сходства в позиционировании товара;
б) наличие конкурентов с товаром аналогичного назначения;
в) ограниченный охват аудитории СМИ;
г) стандартизированная товарная политика.
4. К причинам применения локальной коммуникативной стратегии относится:
а) экономия рекламных бюджетов;
б) упрощение процесса контроля и координирования;
в) многоцелевое использование товара;
г) координировании коммуникационного процесса.
5. Экономия рекламных бюджетов обычно происходит при применении:
а) локальной коммуникативной стратегии;
б) стандартизованной коммуникативной стратегии;
в) индивидуального рекламного подхода;
г) глобальной коммуникативной программы.
6. Формирование единого имиджа соответствует:
а) локальной коммуникативной стратегии;
б) стандартизованной коммуникативной стратегии;
в) многоцелевому использованию товара;
г) стратегии экономии на издержках.
7. При выборе СМИ для рекламы обычно в первую очередь обращают
внимание на характеристики:
а) охват аудитории, характер использования, ограничения на рекламу,
доступность, выход за рамки страны;
б) дизайн, оформление, название, форматы рекламы;
85
в) привлекательность для аудитории, содержание, дизайн, броские заголовки;
г) все ответы верны.
8. Программные средства при проведении рекламных кампаний в интернете позволяют получать:
а) более точные данные для оценки эффективности, чем при традиционной рекламе;
б) менее точные данные для оценки эффективности, чем при традиционной рекламе;
в) никаких данных для оценки эффективности;
г) программные средства применяются для других целей, а не для получения данных для оценки эффективности.
9. К возможным направлениям формирования рекламных кампаний на
международных рынках относят:
а) перенос успешной национальной коммуникативной политики и разработка индивидуальных для каждой страны или региона дизайна, слогана; стандартизация рекламных кампаний с учетом уровня затрат на их проведение;
б) формирование единого имиджа в мировом масштабе;
в) перенос успешной национальной коммуникативной политики и разработка индивидуальных для каждой страны или региона дизайна, слогана;
г) целенаправленные, концентрированные маркетинговые мероприятия.
10. Каковы особенности рекламных кампаний в сети Интернет, проводимые в международном маркетинге?
а) охват наиболее обеспеченной и социально активной аудитории;
б) возможность более точной оценки эффективности с помощь программных инструментов;
в) возможность получения точных количественных данных об охвате аудитории, географическом распределении, частоте просмотра рекламы, отклике;
г) все ответы верны.
86
Библиографический список
1.
Акулич, И. Л. Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие /
И. Л. Акулич. – Мн. : Выш. шк., 2006. – 544 с.
2.
Багиев, Г. Л. Международный маркетинг [Текст] : учеб. /
Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. – СПб. : Питер, 2008. – 688 с.
3.
Голубкова, Е. Н. Международный маркетинг [Текст] : учеб.-метод.
пособие / Е. Н. Голубкова. – М. : Дело и Сервис, 2008. – 256 с.
4.
Карпова, С. В. Практикум по международному маркетингу [Текст] :
учеб. пособие / С. В. Карпова. – М. : КноРус, 2007. – 200 с.
5.
Моргунов, В. И. Международный маркетинг [Текст]. – М. : Дашков
и Ко, 2008. – 152 с.
6.
Ноздрева, Р. Б. Международный маркетинг [Текст] / Р. Б. Ноздрева :
учеб. – М. : Экономистъ, 2005. – 990 с.
87
Оглавление
Введение
1. Особенности международного маркетинга
3
4
1.1. Сущность международного маркетинга
4
1.2. Среда международного маркетинга
7
2. Маркетинговые исследования международных рынков
20
2.1. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
20
2.2. Структура маркетингового исследования рынка
21
2.3. Методы сбора информации и источники информации о международных рынках
2.4. Анализ полученной информации о внешних рынках
3. Стратегия выхода на международный рынок
23
27
31
3.1. Условия и риски выхода на внешний рынок
31
3.2. Стратегии выхода на зарубежный рынок
34
3.3. Каналы распределения в международном маркетинге
42
4. Товарная политика в международном маркетинге
48
4.1. Международное планирование продукции
48
4.2. Международная товарная политика
52
5. Ценовая политика в международном маркетинге
61
5.1. Ценовая политика и ценовая стратегия
61
5.2. Виды цен в международном маркетинге
66
6. Международная коммуникационная политика
75
6.1. Маркетинговые средства коммуникации
75
6.2. Коммуникативные стратегии
76
6.3. Формирование рекламной политики на международных рынках
77
6.4. Международные ярмарки и выставки
82
Библиографический список
86
88
Учебное издание
Елена Александровна Яковлева
Михаил Андреевич Шибаев
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Редактор А.С. Люлина ЕАА.С.Н
Подписано в печать 12.10.2012. Формат 60х90 /16. Объем 5,5 п. л.
Усл. печ. л. 5,5. Уч.-изд. л. 4,8. Тираж 115 экз. Заказ
ФГБОУ ВПО «Воронежская государственная лесотехническая академия»
РИО ФГБОУ ВПО «ВГЛТА». 394087, г. Воронеж, ул. Тимирязева, 8
Отпечатано в УОП ФГБОУ ВПО «ВГЛТА»
394087, г. Воронеж, ул. Докучаева, 10
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
33
Размер файла
762 Кб
Теги
маркетинг, международный, яковлева
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа