close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

37

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский федеральный университет
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ
И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Учебно-методическое пособие
Электронное издание
Красноярск
СФУ
2010
УДК 339.13 (07)
ББК 68.291.3я73
М266
Составитель: Ветцель Константин Яковлевич
М266 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебно-методическое
пособие [Электронный ресурс] / сост. К.Я. Ветцель. – Электрон. дан. –
Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2010. – Систем. требования: PC не ниже
класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и
выше. – Загл. с экрана.
Дисциплина «маркетинг в отраслях и сферах деятельности» является общепрофессиональной дисциплиной, изучение которой дает студенту представление о будущей профессиональной деятельности.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности 080111.65 Маркетинг.
УДК 339.13 (07)
ББК 68.291.3я73
© Сибирский
федеральный
университет, 2010
Учебное издание
Подготовлено к публикации редакционно-издательским
отделом БИК СФУ
Подписано в свет 16.10.2010 г. Заказ 9873.
Тиражируется на машиночитаемых носителях.
Редакционно-издательский отдел
Библиотечно-издательского комплекса
Сибирского федерального университета
660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79
Тел/факс (391)206-21-49. E-mail rio@sfu-kras.ru
http://rio.sfu-kras.ru
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................................................3
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ОТРАСЛЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ .....................5
1.1. Промышленный маркетинг ...............................................................................................5
1.2. Агромаркетинг ....................................................................................................................48
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ ...........................................................65
2.1. Особенности маркетинга в сфере обращения ...............................................................65
2.2. Маркетинг в оптовой торговле........................................................................................77
2.3. Маркетинг в розничной торговле ...................................................................................89
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ ......................................................................107
3.1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг ....................................................107
3.2. Маркетинг консалтинговых услуг................................................................................115
3.3. Маркетинг в сфере образования ...................................................................................123
3.4. Особенности маркетинга в страховой деятельности ................................................139
3.5. Маркетинг в банковской сфере .....................................................................................149
3.6. Особенности маркетинга в книгоиздательстве ..........................................................165
3.7. Особенности маркетинга в туристическом бизнесе ..................................................176
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...196
4.1. Особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности ......................196
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................................205
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.................................................................................209
3
ВВЕДЕНИЕ
Постепенно в России формируется рынок, на котором потребности покупателя определяют ассортимент, количество и качество предлагаемых продавцом товаров. При переходе российских предприятий к рыночным отношениям потребовались новые способы решения проблем и новые инструменты для решения задач управления производством и сбытом продукции. Одним из таких инструментов является маркетинг. В системе рыночных отношений маркетинг связывает производство с потреблением. Маркетинговый
подход в деятельности предприятия, означающий изучение рынков сбыта,
наличие системы рыночной и коммерческой информации, слежение за поведением конкурентов, правильный выбор партнеров, дает возможность руководителям предприятий принять верное хозяйственное решение, получить
максимальный эффект от продаж результатов труда при минимальном коммерческом риске.
Для умелого применения принципов маркетинга на предприятии, для
того, чтобы он стал надежным инструментом в достижении цели, необходимо овладеть его современной методологией. Для российской экономики, пытающейся интегрироваться в мировой рынок, очень важно изучение зарубежной теории и практики маркетинга. Но при их использовании в российских условиях возникают проблемы, вызванные тем, что западные методы
и решения основаны на многосотлетнем опыте рыночной экономики, опыте
деятельности крупных компаний, холдингов, финансово-промышленных
групп и т.д., развитой конкуренции, совершенно иных, чем в России, законах
и не могут здесь помочь. Кроме того, существует еще отраслевая специфика.
Особенности рынков накладывают отпечаток на производство продукции,
организацию и размещение предприятий, ассортимент выпускаемой продукции. Очевидно, что маркетинг в автомобильной промышленности будет существенно отличаться от маркетинга в образовании. Поэтому возникает
необходимость в отечественных отраслевых разработках по маркетингу.
К числу основных проблем, представляющих интерес для маркетологов, относятся следующие: роль стратегического и оперативного маркетинга
на предприятии любой сферы деятельности; определение конкретных целей
маркетинговых исследований, исходя из специфики деятельности предприятия; особенности удовлетворения потребностей потенциальных клиентов;
сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и стратегии маркетинга;
умение планировать маркетинговую деятельность предприятия; проблемы
оптимизации организационной структуры предприятия; эффективное осуществление маркетинговой деятельности предприятием в различных отраслях
и сферах деятельности.
3
Учебная дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
ориентирована на углубление и расширение знаний студентов основного
курса «Маркетинг» и формирование навыков в управлении маркетинговой
деятельностью предприятия в различных отраслях и сферах деятельности.
Полученные знания окажут студентам помощь в будущей профессиональной деятельности, и будут способствовать более полному учету особенностей и специфики деятельности предприятия на различных рынках и сферах деятельности с целью выработки эффективных конкурентных стратегий.
В процессе изучения дисциплины студенты должны ознакомиться
с особенностями организации маркетинговой деятельности в отраслях сферы
производства, обращения и оказания услуг; получить базовые знания, умения
и навыки, необходимые для профессиональной деятельности в качестве маркетолога, такие как знание особенности использования маркетинга в определенных сферах деятельности – производственной, сельскохозяйственной,
внешнеэкономической, страховой, банковской, оптовой и розничной торговле и других сферах.
В рамках данного учебного пособия освещаются особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности; характеристика рынков; внешняя
и внутренняя среда; потребители; конкуренты; особенности сегментации;
особенности комплекса маркетинга; специфика маркетинговых исследований; маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности. Достаточно полно представлены вопросы маркетинговой
деятельности в сфере услуг, в том числе в сфере образования, консалтинга
и книгоиздательства.
4
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ОТРАСЛЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ
1.1. Промышленный маркетинг
Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Американская ассоциация маркетинга дает
следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации
идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности
отдельных лиц и организаций».
Сущность маркетинга в том, что он является не только одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложным социально-экономическим процессом, важной
целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения
потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить
еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей
предприятия. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.
1.1.1. Содержание промышленного маркетинга
Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга
необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга
на промышленный и потребительский.
Классический подход, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, разделяет маркетинг на три основных направления (рис. 1.1) – маркетинг продукции производственнотехнического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров
народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.
В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами
народного потребления (ТНП), а также услугами.
ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что
обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий,
а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме
5
этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая
руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость
установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем
продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов
или заранее согласованных поставок. ППТН в среднем на 70% реализуется
конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров
с целью учета требований покупателя.
МАРКЕТИНГ
Промышленный
маркетинг
(ППТН)
Маркетинг
услуг
Потребительский
маркетинг
(ТНП)
Рис. 1.1 Классификация маркетинга в зависимости от вида товара
ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно
единолично.
Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги
имеют свои существенные особенности, которые будут рассмотрены в разделе 3.
С позиций процесса воспроизводства можно разделить маркетинг
по стадиям воспроизводственного цикла: производство – обращение – потребление (рис. 1.2).
Главный критерий деления здесь – наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления.
При этом вид выпускаемого товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях
практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка,
замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерци6
ализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем.
МАРКЕТИНГ
Производственный
Оптовой торговли
Промышленный
маркетинг
Розничной торговли
Потребительский
маркетинг
Рис. 1.2 Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства
Производитель будет выпускать ровно столько товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю
свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным
покупателям – оптовым или конечным. Для этого существуют специальные
системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно
правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом
товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит
в маркетинг оптовой торговли.
Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые
к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса
транспортировки и потребления.
На последнем этапе – продажа товара конечному розничному потребителю – используются принципы и методы потребительского маркетинга.
В зависимости от вида покупателя (цели покупки) маркетинг можно
разделить следующим образом:
 В систему промышленного маркетинга включаются отношения между
всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля),
а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, диле7
рами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является
оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для
производственного использования.
 Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами
в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуалы, торгующие в розницу.
Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания промышленного
маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг в зависимости от ориентации на фирмы и на розничных потребителей.
Итак, предметом промышленного маркетинга является совокупность
взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка
ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг
(рис.1.3). Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ РЫНОК
РЫНОК ПРОДУКЦИИ
ПРОИЗВОДСТВЕННОТЕХНИЧЕСКОГО
НАЗНАЧЕНИЯ
РЫНОК ТОВАРОВ
НАРОДНОГО
ПОТРЕБЛЕНИЯ,
ЗАКУПАЕМЫХ
ОПТОМ ДЛЯ
ПЕРЕПРОДАЖИ
РЫНОК
ПРОМЫШЛЕННЫХ
УСЛУГ
Рис.1.3 Структура промышленного рынка
В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг,
ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг
ППТН, как наиболее сложный и неисследованный.
1.1.2. Типология продукции производственно-технического назначения
Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а так8
же предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственнотехнического назначения.
Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при
условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то
есть классификация этой продукции.
ПРОДУКЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ
СЫРЬЕ
МАТЕРИАЛЫ
ПОЛУФАБРИКАТЫ
КОМПЛЕКТУЮЩИЕ ИЗДЕЛИЯ
ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ДЕТАЛИ
ОБОРУДОВАНИЕ
ОБЪЕКТЫ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА
ПРОМЫШЛЕННЫЕ УСЛУГИ
Рис. 1.4 Типология продукции производственно-технического назначения
Основными классификационными признаками ППТН являются:
 происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.);
 участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные
материалы, топливо и электроэнергия и др.);
 назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.).
Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию:
форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции
(ОКП), который является составной частью Единой системы классификации
и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется
свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании,
а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимоза9
меняемость материалов.
Сырье – первичные товары для промышленности. Они подвергаются
обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их
в соответствие с ГОСТами.
К сырьевым товарам относятся лес, различные руды (черные и цветные
металлы), химическое сырье – кислоты, содовые продукты, минеральные
удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо – кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, шерсть, шелк),
растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты – сахарная
свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.
Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством,
лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем – алюминий),
а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун – швеллер).
Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю
и контролируются крупными промышленными корпорациями и только
на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они
классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций. Большинство фирм, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта,
выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.
Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина, пиломатериалы, шпалы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, бетон, гипс, песок, глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло)
и т.п.
Поскольку основные материалы полностью входят в готовое изделие,
то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость.
На материалы также существуют жесткие ГОСТы, которые обязательны к соблюдению.
Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они
используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя
работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горюче10
смазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы.
В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий (МБИ). Эти товары должны продаваться весьма широко,
поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.
Сырье и материалы используются для производства готовых изделий
и представляют собой продукцию добывающей, металлургической, химической промышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства. На качество готовых изделий влияют состав и свойства сырья и материалов. Знание качественных показателей сырья и материалов позволяет обеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу за счет использования новых, более прогрессивных видов сырья
и материалов, повысить качество готовой продукции.
Полуфабрикаты – второй этап обработки сырья и материалов, следующий после первичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию,
листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты
(этилен, флор), пластмассы, и т.п.
Комплектующие изделия. В связи со специализацией предприятий
и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания
готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный
процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых
у различных поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время
крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически
весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков
основных материалов и комплектующих. Однако, даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков.
Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков, предприятия стараются производить максимальное количество комплектующих
самостоятельно.
Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении
контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности
поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.
К взаимодополняющим деталям относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д.
Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое).
Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые ста11
новятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной,
обувной и т.д.) и т.п.
Основное оборудование может быть универсальным, то есть пригодным
для выполнения не одной, а нескольких различных операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном уровне.
Оборудование характеризуется производственной мощностью (производительностью), сроком службы (износостойкость моральная и физическая),
надежностью (безаварийная служба), гарантийным сроком службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта), комплектностью
его поставки и т.д. Важными для оценки качества оборудования являются его
эргономические характеристики – удобство обслуживания, безопасность
и приспособленность к взаимодействию с человеком, в том числе – общее эстетическое оформление (дизайн).
Все эти и многие другие моменты будут влиять на стоимость оборудования и на спрос на него.
Универсальные машины служат гораздо дольше специализированных.
Поскольку универсальное оборудование может быть использовано различными отраслями промышленности и предприятиями, нет необходимости
проведения трудоемких исследований производственных потребностей их
следующего поколения, что характерно для специализированных машин.
Процесс переговоров и принятия решения о закупке универсального (стандартного) оборудования менее длителен по времени и не требует больших
объемов предварительного технико-экономического анализа. Такое оборудование обычно предлагается многими (несколькими) компаниями и при выборе партнера при прочих равных моментах наиболее важную роль будет играть цена (условия оплаты). Производители такого оборудования ввиду его
высокой стоимости должны предоставить клиенту варианты возможной закупки – кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг, лизинг и т.д.
Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен
и число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца
и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию. Особые требования, которые предъявляет заказчик к такому оборудованию – это высокие
12
эксплуатационные показатели и эффективность использования, поскольку
высокие темпы НТП ведут к быстрому устареванию техники и технологии,
а значит, срок амортизации специализированного оборудования должен быть
минимальным.
Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки,
электрические
аппараты,
осветительная
аппаратура,
контрольноизмерительное оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем
универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети
с большим количеством торговых представительств.
Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже основного, поэтому не требует больших расходов на процесс принятие решения
о покупке, а так же обходится менее тесными контактами продающей и покупающей фирмы.
Говоря о поставках оборудования нельзя обойти вниманием такую
форму поставки как поставка комплектного оборудования. Заказчик хочет
не просто приобрести оборудование частями у разных поставщиков, а хочет
заключить договор с генеральным подрядчиком на поставку всего комплекта
оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию, а также
на техническое обслуживание в процессе эксплуатации. В таком случае потребитель сам определяет объем поставки, свойства и качества будущей продукции, сроки ее изготовления. При поставке комплектного оборудования
будущий покупатель часто сам участвует в определении конкретных технико-экономических показателей закупаемого оборудования. Поэтому, в объем
поставки на комплектное оборудование, как правило, входит проектирование
этого оборудования (подготовка технической документации), поставка самого оборудования и предоставление технических услуг в связи с монтажом,
наладкой и пуском оборудования в эксплуатацию. Поставка комплектного
и другого сложного оборудования предполагает установление длительных
отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между
ними договора, носящего характер разового соглашения с длительным сроком поставки. Такой способ предусматривает оплату покупателем определенной части стоимости заказа до начала изготовления продукта, то есть внесение определенного авансового платежа. Этот авансовый платеж выступает,
с одной стороны, как форма кредитования поставщика, а, с другой стороны,
служит средством обеспечения обязательств, принятых на себя покупателем
по размещаемому заказу. Покупатель может расплачиваться с поставщиком
не только в денежной форме, но и в товарной. В контракте на поставку комплектного оборудования может твердо оговариваться доля продукции, про13
изводимой на построенном предприятии, которая будет направляться поставщику (обычно в размере 20-40%).
Важной особенностью непосредственных связей при поставках комплектного оборудования является то, что эти связи не ограничиваются только
отношениями между производителем и покупателем оборудования. Они влекут за собой установление целой системы взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации такой поставки,
то есть субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию поставки и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качественность. С другой стороны, он осуществляет непосредственные контакты с субпоставщиками, размещая у них заказы и контролируя своевременность их выполнения, а также соответствие требованиям
спецификаций.
Объекты капитального строительства – это здания и сооружения.
В отличие от разрозненных товаров, объекты капитального строительства
(ОКС) – это, прежде всего, организованная, взаимосвязанная система средств
производства, основной характеристикой которой является технология производства. По этой причине реализация ОКС – это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС
определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику
экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга.
К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также
мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.
Характер работ типа «инжиниринг» довольно разнообразен и может
быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного
развития районов и отраслей и проектированию промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу
реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка
необходимых кадров. То есть обязанности генеральных проектировщиков
или генеральных поставщиков, которые выполняют промышленные объединения.
Хотя инжиниринг практически превратился в неотъемлемую часть поставок комплектного оборудования, он во многих случаях выступает самостоятельным объектом различных сделок.
Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное)
техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными ча14
стями, что во многом способствует решению задач повышения конкурентоспособности машин и оборудования, предопределяет в значительной степени
рост эффективности производства.
Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, обеспечение оптимального и экономически эффективного использования покупателем приобретенных машин и оборудования.
Развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии.
Предпродажный сервис связан с подготовкой товара к продаже, приданием
товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту
назначения, распаковкой товара, снятием антикоррозийных и других покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования, демонстрацией их в действии и обучением кадров.
В обеспечении высокого уровня техобслуживания важное место занимают вопросы индивидуализации форм его осуществления для каждого вида
машин и оборудования с учетом специфических условий его эксплуатации.
При этом учитываются такие факторы, как особенности машин и оборудования, характер и особенности условий эксплуатации, климатические условия,
степень мобильности оборудования, объем требований покупателя по техническому обслуживанию продукции, уровень квалификации и технической
культуры персонала, сезонность использования оборудования, быстрые темпы НТП и т.д.
Аренда оборудования – один из видов товарного кредита, а также оказания услуг потребителю. Аренда дает возможность потребителю получить
в пользование необходимое оборудование без крупных предварительных затрат средств, до оплаты их полной стоимости, а так же избежать расходов на
техническое обслуживание и ремонт, которые как правило берет на себя
арендодатель, и в условиях растущих темпов морального старения осуществлять своевременную замену арендованных изделий на новые, объективно повышая коэффициент их использования.
На условиях арендного соглашения потребитель в качестве арендатора
получает товар в исключительное пользование на установленный срок за
определенное вознаграждение, а право собственности на него остается у
арендодателя.
Различают три типа аренды оборудования: рентинг (краткосрочная
аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда,
предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 2-3-х лет), лизинг
(долгосрочная аренда свыше 3-х лет).
Сроком до 3-х лет сдаются внаем серийные виды машин: автомобили,
15
трактора, железнодорожные вагоны, компьютерная техника и др. В этом случае арендная операция представляет собой разновидность продажи услуг,
в частности, услуг по предоставлению техники во временное пользование.
Такая аренда часто используется в качестве пробной закупки для предварительной проверки технико-экономических показателей оборудования непосредственно в условиях эксплуатации.
На условиях долгосрочной аренды поставляются главным образом
промышленное технологическое оборудование, включая комплектное, станки, производственные агрегаты и т.п. В этом случае арендуемое оборудование, как правило, не может выступать неоднократно предметом арендных соглашений, поскольку срок аренды устанавливается исходя из нормального
срока его эффективной службы.
Существуют и другие классификации материальных ресурсов.
1. По признаку участия в процессе производства:
 предметы труда (сырье, основные и вспомогательные материалы,
топливо и горюче-смазочные материалы, тара и упаковка, комплектующие изделия, полуфабрикаты, изделия по внешней кооперации);
 средства труда (основные производственные фонды, инструмент,
инвентарь).
2. По номенклатурному составу (номенклатура или ассортимент – общий
перечень, сортимент – перечень лесных материалов, сортамент – перечень металлопродукции).
3. По эксплуатационному состоянию и сроку годности:
 первичные материальные ресурсы – как продукция добывающей
и обрабатывающей промышленности;
 вторичные материальные ресурсы – как отходы производственного
потребления, т.е. остатки сырья, материалов и т.д., образовавшиеся
в процессе их использования и утратившие (частично или полностью) свои потребительские свойства вследствие физического или
морального износа.
4. По прочим признакам (например: ресурсы стратегического сырья).
Классификация материальных ресурсов тесно связана с вопросами их
использования в процессе производства и обращения. Часть ресурсов играет
роль материальной основы (основные фонды и инвентарь), другая часть –
входит в состав оборотных фондов предприятия и расходуется при производстве продукции или оказании услуг (сырье, материалы, комплектующие).
Кроме того, товарно-материальные ресурсы, составляют материальную основу фондов обращения, т.е. находятся в состоянии сбытовых запасов. Соответственно этому и оценка использования материальных ресурсов базируется
на применении различных показателей.
Наиболее ярко отражают результаты использования материальных ресурсов относительные показатели ресурсоемкости. На уровне макроэкономи16
ческих показателей можно выделить коэффициенты ресурсоемкости национального продукта:
 фондоемкость, т.е. отношение стоимости основных производственных
фондов к стоимости валового национального продукта или национального дохода;
 материалоемкость, т.е. отношение материальных затрат к стоимости
валового национального продукта или национального дохода;
 запасоемкость, т.е. отношение стоимости материальных ресурсов,
находящихся в состоянии запасов, к стоимости валового национального продукта или национального дохода.
Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью
этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете
является выгодной.
Спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния
экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.
Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном
рынке – спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.
Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.
Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.
Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые
с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период.
Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на
рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда
и на их финансовом положении.
Рынки ППТН также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески
спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов. Спрос в
оптовом звене обычно на 1 – 1,5 месяца опережает спрос у конечного потребителя.
17
При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции,
его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка
ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным
моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность.
На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен.
Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене.
Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой. Поэтому при снижении цен руководитель
отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истинные причины снижения
цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном
уровне.
Настоящее замечание верно по отношению к общему объему торговли
данным товаром. Предложение товара по более низкой цене одним из поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки, устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами. Низкие
цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего способствуют закреплению нового товара на новом рынке.
Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если
закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.
1.1.3. Промышленные рынки
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители,
банки, государственные органы, индивидуалы – агенты, брокеры, и т.п.,
фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.
Деятели промышленного рынка – это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения
друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного
рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли – они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом
сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают
18
в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится
быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной
борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную
стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения
и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.
Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная
деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.
Деятели – это полуавтономные, принимающие решения элементы.
Самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка
от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают
в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает
их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части
промышленного рынка – покупающие и продающие фирмы – одинаково активны в выборе контр-партнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.
Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных
частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что
значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика, вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.
Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо
меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению
с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных),
продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена,
качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты – являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально
разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые
19
пожелания своих постоянных клиентов – возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.
Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и покупатели
обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар – должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов.
Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН.
Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.
Коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими
фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими
деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся
основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление
и развитие отношений – основной целью промышленного деятеля.
Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода – инвестиции в техническую
адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.)
Инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. Получившиеся после адаптации товары
не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем
в той, для которой они были исполнены.
Инвестиции второго рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений.
Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) – это чистые расходы
фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.
Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, кото20
рая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика
к перемене партнера.
Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели
консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.
На промышленных рынках деятели вынуждены взаимодействовать
для достижения своих целей. Эти взаимодействия протекают в различных
формах. Рассмотрим некоторые из них.
Обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи. Это деятельность компаний по продаже и закупке различных ресурсов, готовой продукции, оказанию различного рода услуг и т.п.
Эти отношения наиболее просты и привычны для любого рынка. Рынок
начинается с отношений купли-продажи. Деятели промышленных рынках
очень осторожно выбирают партнеров по поставке продукции. Решающий
фактор, способствующий в конечном счете совершению покупки, в различных случаях может быть неодинаков. Для продающей фирмы важен первый
контакт с покупателем и первая поставка. Если первый контакт удался и состоялась первая поставка, то фактически приобретен еще один постоянный
покупатель продукции. Очень часто для сохранения контактов и в надежде
на будущий крупный заказ продающие фирмы при первом контакте и при
первой закупке идут на большие уступки контрагенту.
Технико-экономическое сотрудничество может осуществляться на
условиях технического содействия, на подрядных условиях и по созданию
предприятий совместной деятельности.
Технико-экономическое сотрудничество на условиях технического содействия осуществляется обычно при строительстве или реконструкции хозяйственных объектов, когда обязанности поставщика комплектного оборудования во многом напоминают обязанности обычного продавца машинотехнической продукции. Однако в этом случае объем поставок и масштабы
работ несколько шире: поставщик готовит техническую документацию
и осуществляет функции технического надзора, составляет проект, производит геологоразведочные работы, командирует своих специалистов на место
строительства.
Технико-экономическое сотрудничество на подрядных условиях осуществляется, когда поставщик несет полную ответственность за организацию
строительства объекта и пусконаладочные работы, то есть степень ответственности и круг обязанностей поставщика значително возрастает. Разделяют две формы сотрудничества на подрядных условиях:
 «под ключ» – когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и считается выполнившим свои обязательства при передаче заказчику ключа от готового к эксплуатации предприятия;
 «под готовую продукцию» – когда поставщик полностью отвечает
21
за сооружение объекта и пуск предприятия и считается выполнившим
свои обязательства при достижении объектом расчетной мощности
по выпуску продукции;
Сотрудничество в создании предприятий совместной деятельности –
по этой форме поставщик после завершения строительства продолжает
участвовать в управлении функционирующего объекта, в получении определенной доли прибыли и готовой продукции.
Промышленное и производственное сотрудничество основывается
на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного.
Особенностью кооперационных соглашений является организация
производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно-кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные производственно-технические связи с ведущими промышленными предприятиями
данной отрасли, выпускать конкурентоспособную продукцию.
Объектами промышленной кооперации могут быть технологические
процессы, машиностроительная продукция, автоматизированные системы
управления и др. При этом кооперация бывает трех видов: предметная (выпуск готовых машин одной отрасли – внутриотраслевая и выпуск машин разных отраслей – межотраслевая), подетальная (производство деталей, узлов,
агрегатов), технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).
При подетальной кооперации каждый партнер осуществляет на своих
предприятиях конечную сборку, получая необходимые комплектующие изделия от партнера-кооперанта; или один из кооперантов организует сборку
конечного продукта, получая узлы и детали по кооперации и возмещая затраты партнеру поставками конечной продукции. Кооперация также может сложиться на основе обмена производственными программами в рамках полного
ассортимента, когда определенные типы продукции изготавливаются у того
или иного партнера с последующим обменом этой продукцией между партнерами.
Правовой основой промышленной кооперации является оглашение
(или договор) о разработке нового вида продукции, его кооперированном
производстве и согласованном сбыте, заключаемое обычно на 5-летний период, и контракты купли-продажи кооперированных узлов и деталей, а также
кооперированной продукции.
Научно-техническое сотрудничество – аккумулирование финансовых
средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в какой-то определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно-технические исследования и разработ22
ку новых товаров. Также рассматривается как форма торговли, в частности
патентами и лицензиями, и выступает самостоятельным объектом коммерческой сделки, когда лицензионное соглашение сопровождается соглашениями
о поставках оборудования, необходимого для организации производства по
лицензии,
частей
и
деталей,
комплектующих,
изготовляемых
по лицензии изделий и т.д. (поставка оборудования предусматривается более
чем в 15% лицензионных соглашений), а также как дополняющая сделку
по купле-продаже машин и оборудования, когда торговля патентами, а чаще
всего лицензиями и «ноу-хау» облегчает покупателю использование закупаемого оборудования, повышая для него степень комфортности при заключении сделки.
Важным фактором для характеристики отношений «покупательпродавец» на промышленном рынке является рыночная структура продавцов
и покупателей, то есть их количество и доля, занимаемая на рынке, которая
определяет возможности альтернативных покупателей и продавцов.
Деятели промышленных рынков в конкурентной борьбе пользуются не
всегда законными приемами сбора информации – занимаются промышленным шпионажем. Др. Уэйд предлагает классификацию источников информации:
1. Опубликованные и открытые материалы.
2. Раскрытие сведений служащими конкурента и получение их без оплаты.
3. Изучение рынка и сообщения консультантов.
4. Финансовые отчеты и исследования брокеров фондовых бирж.
5. Торговые ярмарки, выставки и проспекты конкурирующих фирм.
6. Анализ товаров конкурирующей фирмы.
7. Легальный опрос предпринимателей о возможностях занятости персонала, работавшего на конкурентов.
8. Замаскированный опрос и «выуживание» информации в ходе общих
встреч со служащими конкурирующей фирмы.
9. Тайное прямое наблюдение.
10.Ложный опрос о возможностях занятости конкурирующей фирмы.
11.Наем профессиональных исследователей с целью получения специфической информации.
12.Использование служащего конкурирующей фирмы с целью получения
доступа к специальным «ноу-хау».
13.Нарушение права владения на физической территории конкурента.
14.Подкуп поставщиков или служащих конкурирующей фирмы.
15.«Подсадка» своих людей к конкуренту.
16.Подслушивание телефонных разговоров конкурента.
17.Кража чертежей, результатов опытов, документов и т.п.
18.Шантаж.
23
С 1 по 6 источники считаются законными, с 7 по18 (по нарастающей) –
незаконными и неэтичными.
1.1.4. Промышленные потребители
Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью
приобретения товаров и услуг.
Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:
 промышленные предприятия;
 строительные организации;
 торговые (оптовые и розничные) компании;
 транспортные фирмы;
 предприятия непроиводственной сферы;
 государственные органы и организации;
 некоммерческие организации;
 частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной
коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы,
юристы и т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:
 по количеству занятых;
 по товарообороту или валовому доходу;
 по объему закупок ресурсов и т.п.
Кроме этого каждый покупатель характиризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.
Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов,
их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это
необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.
Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта – это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую
роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:
 отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;
 технологический процесс, применяемый на предприятии;
 размер компании-потребителя.
Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, который
24
по сути является решающим при выборе потребителем поставщика.
Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок,
особенностям запросов потребителей:
 наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН
(например, скорость и комплектность поставки, особые требования
к параметрам оборудования и материалов);
 факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности
(условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);
 формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная
основа, разовые закупки и т.р.).
Наконец, третья группа – это критерии личных характеристик лиц,
представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов
и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может
представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях
компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную
схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию
маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются
не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным
критериям, но и личные качества руководителя, в том числе склонность
к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д.
Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том,
какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.
В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит
в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных
потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их
важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.
Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения.
По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая
часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.
25
Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями
по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих
НИИ, потребляющих данную продукцию.
Факторы, влияющие на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения:
 репутация поставщика;
 условия платежа;
 приспосабливаемость к потребностям заказчика;
 прежние связи в аналогичных ситуациях;
 предлагаемые технические услуги;
 доверие к продавцам;
 удобство заказа;
 надежность продукта;
 цена;
 техническая спецификация;
 простота действия или использования;
 предпочтения основного пользователя продукта;
 обучение, предлагаемое поставщиком;
 продолжительность необходимой подготовки;
 соблюдение сроков поставки;
 простота содержания, ухода;
 послепродажное обслуживание.
Основная группа факторов, определяющих спрос на ППТН – это экономические факторы. Важнейшим показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение
прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии
живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования вместо более дешевого является выгодным, так
как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов
перекрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса – это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение
которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих
сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.
Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента
рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования.
Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей ППТН –
это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся:
степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности
26
поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым
нормам.
Потребность в ритмичных, качественных поставках является особенно
важной для компаний с современным высокотехнологичным производством,
для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или
расширение производственных мощностей. И напротив, традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим создания
относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных
капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют
относительно меньшие претензии к качеству и/или ритмичности поставок.
Комплектность поставки является в настоящее время одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами у фирм-покупателей средств
производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:
 заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;
 заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.
Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных
работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и, конечно, в получении всего
комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом
знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию
данного вида оборудования.
С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта в закупке
и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением
специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин
прослеживается тенденция к «разукомплектации» поставок. Покупатель может самостоятельно закупать отдельные компоненты оборудования у разных
поставщиков, пользоваться инжиниринговыми услугами специализированных фирм и осуществлять часть работ самостоятельно. Хотя, как правило,
заказчику выгоднее пользоваться услугами одного генерального подрядчика,
который принимает на себя ответственность за сооружение объекта в целом.
Степень заинтересованности в низких ценах поставок также колеблется
в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен
27
уделяется со стороны покупателей промышленных материалов, если затраты
по приобретению таких материалов входят в прямые издержки производства
готовой продукции. Напротив, соображения, связанные с ценой, играют второстепенную роль, если данная покупка относится к накладным расходам;
осуществляется в рамках единоразовых затрат; производится у поставщика,
престиж которого может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.
Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений
с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из
факторов мотивации спроса в тех случаях. когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сложившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических
или иных меняющихся факторов.
Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств
производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей
этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев,
начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.
Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.
Процесс покупки делится на 3 стадии (рис. 1.5):
1. признание наличия потребности;
2. принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности
(поиск, оценка и выбор поставщика);
3. заключение сделки.
ВЫЯВЛЕНИЕ
ПОТРЕБНОСТИ
ПОИСК
ИНФОРМАЦИИ
ВЫБОР
АЛЬТЕРНАТИВЫ
ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЯ О
ПОКУПКЕ
ПОВЕДЕНИЕ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
Рис. 1.5 Ступени процесса принятия покупательского решения
На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.
Вторая стадия делится на 2 этапа:
 анализ имеющихся альтернативных возможностей;
 выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;
Именно на этой стадии необходимо решить что лучше – купить или изготовить самим.
На первой стадии – возникновение потребности – главными лицами
28
являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть
кто угодно – мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить, кто именно является
конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.
Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности
(в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами – лицами, влияющими на выбор товаров и услуг.
После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках – начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор – в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение
для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного
покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре
каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит
решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем
поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
В процесс принятия решения о покупке вовлечено более чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью
промышленного покупателя.
ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ
РЕШЕНИЕ
ПРЕСКРИПТОР
(ЛИЦО, ОКАЗЫВАЮЩЕЕ
ВЛИЯНИЕ)
директор
конструкторское бюро
ЛИЦО,
СОВЕРШАЮЩЕЕ
ПОКУПКУ
снабженец
СОВЕТНИКИ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
начальники
служб
мастер,
начальник цеха
29
Рис. 1.6 Модель «покупающего центра»
Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является
выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке,
представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис. 1.6).
«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей. Общепринятой модели поведения промышленного покупателя до сих пор не существует.
1.1.5. Стратегия промышленного маркетинга
Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды
промышленных покупателей возникают из производственных процессов
и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:
 качество (пригодность для производственного процесса и применяемой
технологии);
 надежность поставки (четко организованная система сбыта);
 цена и условия оплаты.
Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку
продукта включают сочетание двух составляющих – ресурсов и структуры
управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы – важный аспект возможности реализации
стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.
Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.
Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает
сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит
разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого
конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой
деятельности:
 товарная (ассортиментная) политика;
 сбытовая и сервисная политика;
 ценовая политика;
 стратегия коммуникаций.
30
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:
 научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки – основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
 изменения в товарном ассортименте конкурентов;
 изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширению товарного ассортимента,
относят:
 промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных
товаров у одного поставщика;
 торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
 реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
 специальные модификации – основа для разработки новых товаров;
 широкий ассортимент привлекает оптовиков;
 неиспользованные мощности;
 использование побочных продуктов производства.
Этапы планирования товарного ассортимента:
Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить
настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.
1. Ревизия товарного ассортимента:
 анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому
товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;
 исследование отношения клиентов к различным товарам.
2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;
3. Оценка эффективности НИОКР;
4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;
5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;
6. Анализ финансовых ресурсов;
7. Анализ кадровой политики.
Второй этап предполагает организацию товарного планирования
и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:
1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем
составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического
обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также от31
дел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так
или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них – на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное
нежелание сотрудничать. Как правило, товары, требующие проведения
значительных НИОКР, создаются в течение 5-10 лет с момента зарождения идеи.
2. Поиск идеи нового товара.
3. Оценка идей и выбор наилучшей из них.
4. Исследование потребительских свойств нового товара.
5. Изучение особенностей процесса производства.
6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).
7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.
Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку «неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать
много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие
конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей
схеме:
1. Отбор кандидатов для снятия с производства:
 сокращение объемов сбыта;
 снижение нормы прибыли;
 уменьшение доли рынка;
 появление более совершенного товара-заменителя;
 рост издержек производства;
 необходимость постоянного контроля со стороны руководства для
обеспечения безубыточности.
2. Сбор и анализ информации для принятия решения:
 вскрытие причин неблагополучности товара:
 существуют ли пути спасения товара;
 что будет с капиталом, вложенным в оборудование;
 потери от снятия;
 как повлияет снятие товара с производства.
3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной
проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара
32
с производства.
Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно
на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке.
На промышленных рынках, особенно на рынках стратегически важных,
часто используется государственное регулирование цен.
Выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной
проблемой для любой компании. Большинство компаний при определении
цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек (затратный принцип).
Методы расчета цены на продукцию компании можно разделить
на следующие группы:
 затратные методы ценообразования;
 методы ценообразования через анализ спроса;
 методы ценообразования с учетом конкуренции;
 собственно маркетинговые методы ценообразования;
 методы ценообразования на новую продукцию;
 методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.
Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один
на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости
их производства некой определенной величины. Данная группа методов
включает:
а) метод ценообразования «издержки плюс» – предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины – прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток – сложность определения уровня добавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы. К тому же,
он может не соответствовать желаниям покупателя.
В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая
промышленность) хорошо работает механизм повышения эффективности
и рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя
себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и сбыта.
Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого
средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек –
транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.
б) метод ценообразования на основе предельных затрат – установление
цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на произ33
водство данной продукции, а не путем подсчета совокупных издержек,
включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.
Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек
и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Такой метод эффективен в следующих случаях:
 на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта;
 при внедрении нового товара на рынок;
 для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости
продаж).
Однако при неумелом использовании метода фирма может понести
убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне (поставщиками) без
учета требований рынка и конкуренции. В-третьих, при использовании этого
метода важно установить цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то есть чуть выше.
в) метод «markup» предполагает умножение цены производства, цены
закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффициент «markup»
Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости
нужны для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли на цену продажи) и позицию сотрудников, ответственных за производство (при делении прибыли от продаж
на себестоимость).
На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если
заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цен.
г) Метод целевого ценообразования – определение цены в соответствии
с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема
сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.
Определение цены с ориентацией на спрос.
а) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных
пределов убытков и прибылей.
В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки
совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечива34
ющем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие
этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
б) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (максимум).
Метод позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между
собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы
является определение цены, дающей возможность получить максимальную
прибыль.
Определение цены с ориентацией на конкуренцию.
По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют
через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы
с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом метод
определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной
фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:
 метод определения цены путем следования за рыночными ценами;
 метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера
на рынке;
 метод определения цены на основе привычных, принятых в практике
работы данного рынка цен;
 метод определения престижных цен;
 состязательный метод определения цен – применяется, главным образом, при осуществлении операций на центральных оптовых рынках
Японии, бирже ценных бумаг и т.п.
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда
большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится
продать товар малому числу покупателей, а цена на товар определяется
за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе
бумаги, запечатывая в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем
собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты или
вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель,
написавший самую высокую цену. Если состязание ведется между продавцами, то выигрывает написавший наименьшую цену. После торгов заключается
контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи.
Такая методика, естественно в более усложненной форме, используется
японскими фирмами весьма активно при определении подрядчика на крупномасштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэкономической
35
сфере.
Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот
или иной товар.
Например, на товары первой необходимости рекомендуют устанавливать цену на низком уровне, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары как одежда, можно установить цены на несколько более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам
роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворять чувство уверенности покупателей в их первоклассности, превосходности и исключительности.
Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости
товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели
заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят
с точки зрения маркетингового стратегического управления своей деятельностью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д.,
а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимости
продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы
цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издержки
плюс»), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на
закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.
Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.
Цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на
другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом
ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной
дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара и его преимуществ для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара.
Организация системы сбыта товаров производственно-технического
назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого
ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности
той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН
основной формой продажи является личная продажа. Таким образом, вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов
с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.
В общем случае при организации сбыта ППТН, как и ТНП, возможно
использовать два основных способа:
36
 реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;
 реализация продукции через посредников.
В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.
Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник
не является собственником товара, он продает его со склада компании или
со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет
определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится
в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит
общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно
представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке
и покупательских сегментах, которые он обслуживает.
Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты
рынка и отдельных непостоянных заказчиков.
Преимущества создания собственной сбытовой сети:
1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями
продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной
информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей,
мотивации клиентов, тенденциях развития рынка – спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей
к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом, прямые
контакты позволяют «чувствовать» рыночный спрос, иметь первичную
информацию, что, в конечном счете, позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.
2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.
3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.
По последним промышленным переписям в США почти половина
ППТН сбывалась через собственные сбытовые подразделения.
Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников.
Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы
на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана.
Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена
37
компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми
подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может
способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.
Также такая система может использоваться в случае, когда компания
заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые
фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует
варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.
Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись
на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций,
создания личной унии и т.п. Принимая решение о необходимости затрат
на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети.
Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от трех основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической
протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют три основных типа
организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.
Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад – организация сбыта по группам потребителей
в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на
первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований
покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами
в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем.
При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя,
а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является
выбор типов каналов распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц (индивидуалов), участвующих в процессе доведения продукции
до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.
38
Участники каналов распределения – посредники – выполняют следующие функции:
 транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;
 хранят товары;
 устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
 собирают маркетинговую информацию – о состоянии рынка и спроса;
 информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их
и стимулируют сбыт;
 оказывают дополнительные услуги потребителям – комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.
 несут определенные затраты по организации деятельности канала –
финансируют канал;
 несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.
Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки
товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая
характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь
о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того,
чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.
Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет
определенную работу по приближению товара и права собственности на него
к конечному потребителю (Голубков). Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого
маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет
производитель.
Среди посредников выделяют следующие их виды – оптовые фирмы,
дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры и т.п. Рассмотрим
основные из них.
Оптовые фирмы – торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги
– транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка
и т.п.
Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам,
которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид
продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные
контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных
центрах – местах скопления и концентрации промышленных потребителей.
39
Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота
до 200 тысяч долларов).
Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм,
поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо
через собственные сбытовые подразделения.
Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.
Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком
напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий
и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный
оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные
расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.
Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся
к следующим:
1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее
больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.
2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной
документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно
видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом
снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.
4. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более
низким ценам, чем производитель.
5. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.
6. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода
услуги.
7. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий пла40
тежа и т.п.
Дистрибьюторы и дилеры являются одной из разновидностей оптовых
фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.
Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями,
имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар
в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные
условия закупки от поставщика – товарный кредит, условия поставки товара
на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п.
Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу
с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно
расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара
обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.
Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории – регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает
отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.
Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно
в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка.
По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар
распространяется по массовым каналам распределения.
Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус
не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.
Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми
покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении.
При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.
Сбытовые агенты – лица, представляющие интересы определенных
производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собствен41
ность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации – оплата за реализованный товар через определенные равные периоды
времени.
Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.
Агент по сбыту – обслуживает потребителей определенной отрасли
независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со
склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права
распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.
Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет
уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок.
Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.
Основные преимущества сбытовых агентов:
1. Сбытовые расходы невысоки – 5-6% от объема сбыта, в то время как
у оптовых фирм – 13 – 25%.
2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки
с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты
и приложит максимум усилий для популяризации товара на новом
рынке.
3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм,
поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).
К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:
1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться, как деятельность своего отдела сбыта.
2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по основным элементам маркетинга – снижение цены, скидки,
льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг
и т.п.
3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента
плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта.
4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков, служит объектом
конкуренции производителей.
5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.
Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений – это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом
42
на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также
соглашения с предоставлением исключительного права.
Брокеры и комиссионеры – разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.
Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской
конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть
продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт,
принятый в торговле.
Использование того или иного посредника может также зависеть
и от вида распространяемого товара.
При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:
1. Отчеты о ходе и итогах сбыта товара;
2. Информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения
о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;
3. План сбытовой деятельности;
4. Наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;
5. Разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный
период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать
сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть
уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.
Особенности организации сбыта сырьевых товаров (промышленное
сырье и продовольствие) сводятся к следующим:
1. По многим видам сырьевых товаров резко возросла степень монополизации производства и торговли. Появление транснациональных корпораций (ТНК), подчинивших себе производство и сбыт в масштабах мирового хозяйства, привело к значительному сужению сферы свободного рынка.
2. Развивающиеся страны, которые являются основными поставщиками
сырья, в ответ на монополизацию сырьевых рынков, образовали товарные ассоциации, которые объединили производителей того или иного
товара. Они разрабатывают типовые контракты на поставку сырья, защищающие интересы стран-производителей.
3. Реализация минерального сырья и топлива характеризуется тенденцией
к возрастанию роли долгосрочных договорных отношений. Развитию
таких отношений способствует процесс углубления разделения труда,
43
специализации и кооперирования хозяйственной деятельности.
В связи с этими особенностями система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно
занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к
устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и
оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи). Прямые продажи позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям.
Сырьевые товары являются особо привлекательным объектом долгосрочных сделок купли-продажи. В отличии от продукции обрабатывающей
промышленности они практически не подвергаются моральному старению.
Неизменное качество товара, поставляемого на долгосрочной основе, отвечает интересам не только продавца, но и покупателя. Более того, если технология снабжаемого по долгосрочному контракту предприятия ориентирована
на строго определенный сорт сырья и материалов (например, руду с неизменным содержанием металла), то покупатель не заинтересован даже в повышении качества приобретаемого товара. Характерно, что примерно 85-90%
совокупной стоимости сырья, сбываемого по долгосрочным коммерческим
контрактам, приходится на долю лишь четырех товаров: нефти, природного
газа, каменного угля и железной руды.
Прямые продажи сырьевых товаров конечному покупателю объясняются не только экономией на издержках (оплата услуг посредника), но и тем,
что сам товар по своему характеру не требует в основном каких-либо дополнительных операций перед или в процессе своего использования, для чего
и используются посредники. Однако некоторая доля сырьевых и продовольственных товаров продается через посредника. Причины могут быть следующие:
1. Такая форма продажи может исторически сложиться на том или ином
рынке (например, рынок леса в Великобритании);
2. Услуги посредника могут использоваться при выходе на рынок с новым товаром, в устойчивом сбыте которого продавец еще не уверен.
В таких случаях посредник привлекается не только для продажи товара, но и для его рекламы, сбора сведений о потенциальных потребителях, о формах и методах торговли конкурентов.
На рынках сырьевых и продовольственных товаров исторически сложились особые формы торговли – биржи и аукционы.
Товарные биржи – особый вид постоянно действующего рынка, на котором совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородные и взаимозаменяемые. На биржах товар обычно отсутствует. Он
продается и покупается без предъявления и осмотра согласно установленным
44
стандартам и образцам. Заключение сделок происходит на основе типовых
контрактов, разработанных биржей.
Объектами биржевой торговли являются в настоящее время около 70
товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли. Их
можно объединить в несколько групп:
 зерновые (пшеница, кукуруза, овес, рожь, ячмень);
 цветные и драгоценные металлы (медь, олово, свинец, цинк, никель,
алюминий, серебро, золото);
 продовольственные товары (сахар, кофе, какао);
 текстильное сырье (хлопок, натуральный и искусственный шелк, мытая
шерсть);
 промышленное сырье (каучук, пиломатериалы);
 масличные (льняное и хлопковое семя, соя, бобы, соевое масло).
Значение бирж реального товара резко упало, биржи превратились
во фьючерсные. В основе лежат следующие причины:
1. Доля сырьевых и продовольственных товаров в мировом товарообороте уменьшилась;
2. Возросла степень монополизации сырьевых рынков и расширились
прямые поставки на основе долгосрочных договоров;
3. Получили распределение межправительственные товарные соглашения, государственное регулирование сельскохозяйственной и внешней
торговли.
Однако роль бирж в международной и внутренней торговле значительна. Биржи являются институтом по определению уровня мировых и внутренних цен.
Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Принцип персональной
продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления так и при продаже ППТН.
Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно
выделить две стороны – покупающую и продающую.
Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим
один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования
людьми и склоняется к бихевиористскому определению потребителя, поведение которого якобы подчиняется жестким и систематизированным законам. Достаточно знать эти законы, а кроме того, не оставлять без внимания
сигналы, подаваемые человеком, для того, чтобы суметь продать совершенно
спокойно и наверняка.
Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности
45
предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей
власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки «консьюмеринга», с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, – говорят о том, что
потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом.
Скорее более подходящим будет определение продажи, предлагаемое
французским исследователем Филиппом Кофре: «Продажа – устный обмен
между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки».
1.1.6. Организация службы маркетинга на промышленном предприятии
Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур – функциональная структура, структура, ориентированная
на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности
предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п. Однако на практике наибольший
интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия, ее роль и место в структуре управления предприятием.
Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб
и установления новых функциональных связей между подразделениями
предприятия. Возможный вариант структур управленческих служб предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен на рис.
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственнокоммерческих целей.
При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного
технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:
 количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
 план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
 стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком
и производителями аналогичной продукции.
46
Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и
обеспечивают службу маркетинга сведениями:
 о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
 об уровне квалификации специалистов;
 о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
 о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля
осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.
С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:
 разработке планов внедрения передовой техники;
 организации производства;
 определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
 анализе работы предприятия;
 разработке
перспективных
и
текущих
планов
социальноэкономического развития предприятия.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом материальнотехнического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.
Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения
автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.
C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности
предприятия.
В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные
организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).
Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение.
Для получения и обработки информации предприятиям, особенно небольшим, в условиях рыночной экономики целесообразно обращаться к
услугам специализированных центров и систем.
47
1.2. Агромаркетинг
Сегодня сельское хозяйство не является изолированной отраслью экономики, а выступает составным элементом агропромышленного комплекса
(агробизнеса).
В условиях формирования рыночных отношений, развития различных
форм собственности, усиления конкурентной борьбы и демократизации
внешнеэкономических связей от руководителей хозяйств требуется деловая
активность, предприимчивость и коммерческая инициатива. Особое место
в деятельности сельскохозяйственных предприятий отводится в связи с этим
маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования.
При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе
многообразия форм собственности, оптовой торговли средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий и организаций в агропромышленном комплексе, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться
на конкретных потребителей.
Агропромышленный маркетинг как самостоятельное направление современного маркетинга предполагает изучение, прогнозирование и осуществление предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов
рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и
реализации сельскохозяйственной продукции с целью получения высоких результатов рыночной деятельности.
Задачами агропромышленного маркетинга являются: выбор товара,
производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением
действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства сельскохозяйственной продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет
процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.
Маркетинг в сфере АПК охватывает три области деятельности: ресурсообеспечение сельского
хозяйства
продукцией производственнотехнического назначения (маркетинг средств производства), реализацию
сельхозпродукции и сельскохозяйственного сырья (маркетинг сельскохозяйственного сырья), ее переработку и сбыт продовольственных товаров через
торговую сеть (маркетинг продовольственных товаров). Маркетинг агропромышленного комплекса в широком смысле включает взаимоотношения всех
48
трех сфер агропромышленного комплекса — агроснабжения; сельхозпроизводства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции; посредническо-торговой деятельности по доведению агропродукции (продуктов питания) непосредственно до потребителя. Все три разновидности маркетинга АПК, весьма несхожие между собой, имеют свою специфику, формируемую особенностями товарных рынков, и требуют самостоятельных форм
организации, структуры, функций и методов деятельности маркетинговой
службы. Так, если маркетинг сельхозпродукции функционирует только
на стыке второй и третьей сфер АПК и регулирует потоки сельхозпродукции,
направляемой на потребление и промышленную переработку, то сфера деятельности маркетинга средств производства шире и охватывает взаимоотношения ресурсопроизводящих отраслей со второй и третьей сферами комплекса по линии реализации предприятиями-изготовителями и фирмамипосредниками новой техники, оборудования, удобрений, запчастей и материалов сельскохозяйственным товаропроизводителям.
В связи с этим различаются и участники этих двух видов маркетинга.
Если основными участниками маркетинга средств производства являются
предприятия ресурсо-производящих отраслей АПК, фирмы-посредники, реализующие эти ресурсы, и предприятия — потребители машин, оборудования,
ГСМ и т. д, то в маркетинге сельхозпродукции участвуют сельские товаропроизводители, заготовительные, перерабатывающие и торговые предприятия, а также потребители сельхозпродукции.
Таким образом, маркетинг материально-технических ресурсов в АПК
имеет свои особенности и в связи с этим должен быть выделен из общего понятия «аграрного маркетинга», включающего прежде всего маркетинг сельскохозяйственной продукции как основного вида продукции сельского хозяйства.
На большинстве предприятий агроснабжения используются лишь отдельные элементы маркетинга, которые вытекают из потребностей их текущей торгово-посреднической деятельности: сбор разовых заявок на материально-технические ресурсы, реклама ряда товаров через средства массовой
информации, информирование потребителей о возможностях заводовпоставщиков. Вместе с тем перспективных маркетинговых разработок, исследующих рынок материально-технических ресурсов, не ведется, некоторые
предприятия агроснабжения не имеют маркетинговых отделов или служб,
руководители и специалисты не владеют маркетинговыми приемами сбыта
товаров. В то же время удорожание товаров и услуг из-за высокого уровня
затрат, незнания запросов потребителей может привести, несмотря на превосходство в оснащенности материально-технической базы, к вытеснению
предприятий агроснабжения конкурентами, использующими более гибкую
ценовую политику и лучшее знание рынка.
49
В процессе реализации материально-технических ресурсов через свою
сеть (техники и оборудования, запчастей, материалов) служба маркетинга системы агроснабжения выявляет текущий платежеспособный спрос потребителей, осуществляет непосредственную продажу продукции и расчеты
за нее. Одновременно она обязана проводить техническое обслуживание
проданной техники и оборудования, осуществляя технический сервис.
Маркетинговая деятельность в системе агроснабжения должна включать следующие элементы:
 исследование рынка материально-технических ресурсов, изучение
предприятий-поставщиков материально-технических ресурсов и структуры платежеспособного спроса сельхозпроизводителей, анализ деятельности фирм-конкурентов;
 определение целесообразных каналов реализации, включая мероприятия по созданию сети розничных магазинов;
 создание гибкой системы ценообразования, упорядочивание торговых
наценок, их максимальное приближение к реальным издержкам обращения;
 разработку прогрессивных методов товародвижения, включая проведение презентаций новых товаров и проведение рекламных компаний;
 организацию послепродажного обслуживания клиентов;
 стимулирование торгового персонала с целью увеличения объема продаж.
Важной составляющей в деятельности предприятий агроснабжения является осуществление дилерских функций, включающих технический
и транспортный сервис потребителей. Успешная деятельность дилерских
центров предприятий агроснабжения возможна только при тесных контактах
с заводами-изготовителями машин, с одной стороны, и во взаимодействии
с ремонтно-техническими предприятиями (РТП) и машинотехнологическими
станциями (МТС), с другой стороны. В такой связке появляется возможность
построения логистических структур на основе сопряжения и синхронизации
работы транспортных служб по поставкам запасных частей, складских комплексов и производственных цехов сборки готовых к эксплуатации машин.
Дилерские центры должны оперативно выявлять потребность клиентов в замене изношенных частей и агрегатов машин и своевременно осуществлять
поставку новых деталей.
Производителей продовольствия по функциональному признаку можно, условно, разделить на следующие группы:
1. Сельскохозяйственные производители, которые производят сырые
продовольственные продукты.
2. Перерабатывающие предприятия, которые перерабатывают сельскохозяйственное сырьё в годные к употреблению продовольственные про50
дукты, упаковывают и наделяют торговыми марками продовольственные товары, осуществляют их транспортировку.
3. Оптовые и розничные торговцы, которые занимаются хранением
и управлением запасами пищевых продуктов, рекламой и стимулированием сбыта, реализацией продовольствия.
Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского
хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего
периода и периода производства, сезонностью производства и получения
продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы
в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производства
и организации маркетинга.
Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром
первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных
традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.
Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и периода
производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по
маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей,
хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру
и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая
особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на
формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов
промышленного маркетинга.
Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов
взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует
также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает
агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.
Четвертая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик,
51
стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется
еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа,
поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.
Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность,
самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению
с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции изза идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
Шестая особенность — более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге
и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его
осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться
в лучшую сторону. Например, несколько лет назад сельскохозяйственные
учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу.
1.2.1. Агропромышленные рынки
Ключевым элементом маркетинга в АПК выступает рынок. В современных условиях, рынок отражает любую ситуацию, в которой покупатели
и продавцы могут договориться о продаже определённого товара.
Каждый отдельный рынок отличают определённые признаки. Поэтому,
мы можем конкретизировать определение рынка, выделив отдельные виды
рынков: по месту расположению рынков, по продукту, реализуемому
на рынке; по времени действия рынка и т.д.
Местные, региональные, национальные и мировые продовольственные рынки. В прошлом высокие транспортные издержки и то, что
многие виды продовольственной продукции являлись скоропортящимися,
делали многие рынки исключительно местными. Свежие фрукты и ягоды,
например, могли быть проданы только в местах их производства. Сегодня,
улучшение методов сохранности пищевых товаров, падение издержек транспортировки и развитие общемировых коммуникаций привели к глобализации
многих рынков.
Вопрос о границах рынка отдельного продовольственного товара является очень индивидуальным. Для одних продуктов — парное молоко — он
может быть ограничен одним хутором или деревней, для одних услуг — доставка горячей пиццы — он может быть ограничен городским кварталом, для
52
других — сливочное масло или бананы — его рамками выступает вся наша
планета. Тем не менее, можно выделить основные факторы, влияющие
на границы распространения любого продовольственного товара:
Величина затрат на перевозку товара: то есть на каком расстоянии
от места выращивания продукции цена покроет издержки и на производство,
и на транспортировку. Известно много случаев, когда возможность дешёвой
перевозки значительно расширяла границы рынка. Так, постройка в начале
XX века Транссибирской железнодорожной магистрали позволила многократно увеличить рынок производимого в Сибири животного масла.
Характер самого товара: насколько для покупателей целесообразно
употребление продукции в свежем, переработанном, упакованном виде.
Ограничительные условия: таможенные условия, запреты на вывоз
продукции. В качестве примера можно вспомнить как в начале 1990-х годов
серия запретов на вывоз продовольственных продуктов с территории республик, установление таможен и местных валют разрушили огромный единый
рынок бывшего Советского Союза.
Современный рынок не обязательно означает место, хотя иногда
он и может быть жёстко связан с определённой территорией, на которой
встречаются и осуществляют сделки продавцы и покупатели. Например,
продавец может собрать, используя телефон или Internet, заказы по каталогу
на поставку продовольственных продуктов и разослать их почтой, ни разу
не увидев покупателей. Всё это стало возможным благодаря существованию
современных средств связи и транспорта.
Более организованные и менее организованные рынки. Степень
развитости продовольственных рынков очень разнится между собой:
от крупнейшей товарной биржи (Чикагская товарная биржа) с её глобальными телекоммуникационными сетями до уличной торговли с рук. Отнюдь
не очевидно, что первые совершеннее вторых. Дело в другом: степень организованности рынка является оптимальной, если она позволяет осуществить
наиболее эффективный обмен (с точки зрения его участников). Поэтому простое сопоставление затрат на совершенствование данного рынка с выгодой
от более эффективного обмена покажет целесообразность такого «улучшения».
Временные или постоянные продовольственные рынки. По времени действия различаются рынки, действующие в течение сезона или части
сезона, и рынки, функционирующие постоянно. Например, рынки пшеницы
в период уборки урожая, рынки фруктов весной, или рынки замороженных
овощей.
Продуктовые рынки. В соответствие с продуктовой специализацией,
выделяются рынки говядины, рынок продуктов детского питания, рынок арбузов и т.п.
Институциональные рынки. Здесь признаком выделения служит
53
субъект, реализующий продовольственную продукцию — бакалейный магазин или фермерское хозяйство, оптовая база или супермаркет.
Рынки совершенной конкуренции, несовершенной конкуренции,
монопольные рынки. В зависимости от числа и качественных характеристик конкурентов, действующих на рынке, ему присуща та или иная рыночная структура.
Общей тенденцией, отличающей все виды рынков, является то, что
по мере своего развития они дробятся и образовывают новые рынки. Так,
в середине 1960-х годов в рамках Европейского Сообщества выделился только единый рынок зерна, сейчас же там функционируют более 20 рынков отдельных продовольственных товаров, на которых реализуется, примерно, 95
% производимой в ЕС продукции.
Эффективность рынка по-разному оценивается продавцами и покупателями. Для хозяйства или фирмы АПК эффективность данного рынка
определяется в соответствии с величиной трансакционных издержек, которые она несёт по реализации товара.
Трансакционные издержки — издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решения, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта.
С точки зрения покупателей, эффективность может измеряться на основе корреляции между ценой и качеством товаров. Рынок отдельного товара
или услуги тем эффективнее, чем больше повышение цены соответствует
улучшению качества данного товара или услуги.
Особенности рынков сельскохозяйственной продукции обусловлены
спецификой аграрного производства и, прежде всего, нестабильностью и сезонным характером получения продуктов. В то же время спрос на продовольствие в течение года остаётся устойчивым. Это вызывает нестабильные
и относительно низкие цены на сельскохозяйственную продукцию и доходы
от сельскохозяйственной деятельности. Взаимосвязанный набор проблем
производителей сельскохозяйственной продукции называется маркетинговыми проблемами в сельском хозяйстве и включает в себя следующие:
1. Сельскохозяйственные производители не могут ни в краткосрочном,
ни в долгосрочном периодах контролировать выпуск своей продукции
в той же мере, как несельскохозяйственные фирмы;
2. Высокий риск и неопределённость сельскохозяйственного производства;
3. Трудности влияния сельскохозяйственных производителей на цены через свои индивидуальные и групповые действия;
4. Давление связки «издержки — цены сельскохозяйственной продукции»;
5. Превосходящая рыночная власть покупателей сельскохозяйственной
продукции по сравнению с рыночной силой сельскохозяйственных
54
производителей;
6. Изменение эффективности ценообразования на продовольственных
рынках;
7. Усиление противоположности интересов между аграрным сектором
и сектором продовольственного маркетинга.
В современной России каждое сельскохозяйственное предприятие имеет два возможных пути своего будущего развития.
Первый, условно, может быть назван технологическим. Хозяйство выращивает продукцию, на которую рынок назначает цены после производства.
При таком подходе для предприятия не имеют ценности иные способы производства продукции, кроме апробированного, поскольку их использование
требует приобретения дополнительных знаний и связано с ростом неопределённости и риска. Как следствие, хозяйство наделено не на достижение
наивысших цен на свою продукцию каждый год, но может достигать высоких цен лишь в неурожайные годы («ограниченное предложение»), когда переработчики и дистрибьюторы готовы уплатить большие цены, чтобы получить поставки любого количества и качества.
Второй, условно, может быть назван маркетинговым. Производители
сельскохозяйственной продукции и фирмы АПК объединяются (подобно тому, как это делали кооперативы) для сбора маркетинговой информации и организации совместных поставок на рынок. Цель: сократить информации
и сократить риски производства нового продукта (т.е. снизить свои трансакционные издержки). Для этого необходимо чётко определить изменение потребностей покупателей и на этой основе произвести новый продукт. Обязательными так же будут: изменения в процессе переработки и новая маркетинговая сеть.
1.2.2. Система агромаркетинга
Агромаркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является
самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой
средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией. Сам факт
его существования и дальнейшее выживание зависят от влияния окружающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к
изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой — воздействовать
на нее в силу своих возможностей.
Система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта ее товаров (рис.
1.7).
55
Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой
среды, направляет на него информацию, продукцию сельскохозяйственного
производства и услуги, а в обмен получает деньги и информацию, сырье, услуги и т.д. Система взаимодействия предприятия сельского хозяйства
с внешней маркетинговой средой может быть распространена и на некоммерческую деятельность.
информация
деньги (покупка)
продукция и услуги
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЕ
ПРЕДПРИЯТИЕ
ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ
СРЕДА
сырье, комплектующие изделия
деньги (продажа)
информация
Рис. 1.7 Схема взаимодействия сельскохозяйственного предприятия с внешней
маркетинговой средой
Таким образом, основная цель управления агромаркетингом — поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.
В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом
(субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного
предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит
следующее:
 определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство,
переработка и так далее), территориальных границ деятельности, вида
собственности и т.д.;
 постановка общих целей предприятия (объем производства, продаж,
занятие определенной доли рынка и т.п.);
 формирование корпоративной культуры — единой системы ценностей,
норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все
работники.
Руководство принимает также решение о роли маркетинга в системе
управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции
управления, часть принципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения: опреде56
ление целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса
маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.
Основными источниками текущей информации об агромаркетинговой
среде, и в первую очередь о клиентурных рынках, являются сами покупатели
продукции предприятия сельского хозяйства, продавцы, торговые агенты
предприятия и независимые торговые посредники, сотрудничающие с ними,
агромаркетинговые посредники, специализирующиеся на сборе и продаже
коммерческой информации, специальные отделы предприятий, занимающиеся сбором и анализом текущей маркетинговой информации, специализированные журналы, справочники, информационные бюллетени, представители
контактных аудиторий — средства массовой информации, различные общественные формирования (общества защиты прав потребителей и т.п.).
Особый интерес для сельскохозяйственного предприятия представляет
информация о его конкурентах. Своевременно полученные данные об их деятельности позволяют вовремя вносить изменения в собственную стратегию
и тактику, разрабатывать систему контрмер по защите позиций предприятия
на рынке.
При определении сферы деятельности сельскохозяйственного предприятия указание вида удовлетворяемых потребностей с помощью его продукции, а также его клиентурного рынка представляется более предпочтительным, чем определение основных групп товаров, производимых предприятием, или используемых технологий.
После того как определена миссия предприятия и установлены ее цели,
управляющие должны предложить основные пути их достижения. Выбор
этих путей зависит от многочисленных факторов, существующих как в самом
предприятии, так вне него. В ходе изучения внешней среды для управляющих предприятием важно проанализировать, какие факторы наибольшей
степени влияют на успешность его деятельности.
Особенно пристальное внимание при этом уделите анализу опасностей
и возможностей для сельскохозяйственного предприятия. Так, в качестве
опасности для предприятии сельского хозяйства, обслуживающего туристический бизнес может рассматриваться снижение притока туристов вследствие усиления политической напряженности в данном районе или вспышки
какой-либо эпидемии. Опасностью может быть решение правительства страны увеличить налог на доходы сельскохозяйственных предприятий, а также
выход на клиентурный рынок предприятия мощного конкурента. Примерами
возможностей для предприятия могут служить решение о проведении
в стране крупного международного мероприятия (Олимпийские игры, представительный международный фестиваль и т.п.), снятие ранее действовавших
налоговых ограничений, уход с рынка или банкротство основного конкурента.
57
Эффективное управление сельскохозяйственным производством в
условиях неустойчивой конъюнктуры аграрного рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на сельскохозяйственных
предприятиях. В структуре управления маркетинговой службой агробизнеса
целесообразны следующие функциональные подразделения:
1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается
на базе планово-экономического отдела хозяйств.
2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях,
изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних
и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.
Функциональные задачи маркетинговой группы:
 постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития
на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;
 анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую
очередь производственных, экономических, материально-ресурсных,
кадровых;
 разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего сельхозпредприятия;
 создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных
рынков сбыта;
 ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,
 рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли
и доходов, повышение конкурентоспособности сельхозпредприятия;
 при необходимости разработка мер по реформированию сельскохозяйственного предприятия (преобразование в новую форму собственности);
 обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой
работы.
Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих
факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции,
методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта
и групп покупателей, условий конкуренции.
Маркетинговая группа при составлении производственной программы
должна учитывать следующие основные положения:
 долю государственных поставок в структуре товарной продукции;
 то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли
должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.
58
Если сельхозпредприятие достаточно крупное или группа предприятий
решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору. Ее основное назначение — продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле — осуществление операций по защите ценовых рисков.
Структура службы сбыта включает:
 специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов
позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов
для руководства хозяйств;
 специалистов по организации продаж произведенной продукции через
мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке,
продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.
Служба сбыта должна приносить сельхозпредприятиям прибыль
от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.
Одна из основных задач системы управления маркетингом на сельскохозяйственных предприятиях – защита от предпринимательского риска.
В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение
упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках
сельскохозяйственной продукции «вперед» с последующей их оплатой,
а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.
В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:
 предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней,
а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;
 использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;
 заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными,
проверенными сотрудниками;
 введение пороговой цены продажи.
59
Пороговая цена продажи — минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.
Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время
в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления:
 функциональная ориентация — как наиболее предпочтительный вариант для небольших сельхозпредприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико;
 товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог;
при такой ориентации маркетинга работники специализируются
и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих
задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара;
 региональная ориентация структуры управления — за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции
не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование
сбыта, учитывая местные особенности.
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, сельхозпредприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.
Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает
за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.
Выбор перспективных сегментов рынка — один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом сельскохозяйственных предприятий.
1.2.3. Продовольственный маркетинг
Продовольственный маркетинг – это хозяйственная деятельность, которая направляет потоки продовольственных товаров и услуг от первоначального производства сельскохозяйственной продукции до стола потребителей. Это процесс, направленный на удовлетворение нужд и желаний покупателей, через облегчение обмена и создание необходимой потребителям
ценности продовольственной продукции.
В соответствии с этими определениями сельскохозяйственные производители являются частью системы продовольственного маркетинга, образуя
60
симбиоз с фирмами агробизнеса.
Главными факторами, воздействующими на развитие продовольственной системы, являются:
 Желания и нужды потребителей,
 Рыночные стратегии сельскохозяйственных производителей и фирм агробизнеса,
 Сложившиеся структуры рынков отдельных продовольственных продуктов.
 Национальная макроэкономическая среда, в которой действуют участники продовольственной системы,
 Мировые продовольственные рынки,
 Сельскохозяйственная наука и технологии,
 Наука о питании.
Значение продовольственного маркетинга в АПК для покупателей
определяется тем, что он увеличивает ценность потребляемой ими пищи по
четырём направлениям:
1. Улучшает полезность формы продовольствия за счёт переработки сельскохозяйственных продуктов, и их удобной и надёжной упаковки.
2. Увеличивает полезность во времени потребления продовольствия
за счёт хранения выращенной сельскохозяйственной продукции в течение всего года с сохранением большинства её питательных свойств.
4. Обеспечивает полезность места потребления продовольствия за счёт
транспортировки выращенной продукции к местам её потребления.
5. Создаёт полезность обладания продовольствием за счёт получения достоверной информации о питательных свойствах и ценности пищи,
о новостях продовольственных рынков и рекламы.
На поведение потребителей продовольствия воздействуют:
Общественно-психологическая ценность пищи. Здесь действуют две
общественно-психологические закономерности в потреблении продовольственных продуктов.
Во-первых, чем более население страны или региона живёт изолированно, тем более специфичен набор потребляемых ими пищевых продуктов.
И, напротив, чем шире контакты жителей данного государства с другими
странами, тем более интенсивно проявляются общемировые тенденции в потреблении пищи.
Во-вторых, покупатели имеют известный психологический лаг по отношению к новым пищевым продуктам и услугам. Психологический лаг
в потреблении означает, что должен пройти определённый период времени,
чтобы покупатели убедились, что изменившиеся с появлением новых продовольственных продуктов и услуг экономические условия, действительно дают основания для перемены их потребительского поведения.
61
В целом, общественно-психологическая ценность пищи определяется
статусом, религиозными убеждениями, стилем жизни потребителей.
Функциональная ценность пищи и информация потребителей о питательных свойствах продукта. Покупая пищу, люди не только хотят утолить
чувство голода, но и стараются (явно или неявно) максимизировать питательную ценность продуктов на каждый потраченный рубль.
Экономическая ценность пищи. На потребительский выбор всегда влияют цены продовольственных продуктов.
Доступность и присутствие в наличии продовольственных продуктов.
Чем шире ассортимент предлагаемых продовольственных продуктов и услуг,
тем больше возможности выбора для потребителей и тем большую сумму
денег они тратят на покупки пищи.
Факторы, влияющие на выбор потребителями пищи. На общенациональном уровне расходы потребителей на продовольствие могут возрасти
по трём причинам:
 увеличивается население и, следовательно, количество пищи, которое
оно съедает;
 растут цены на продовольствие;
 потребители предпочитают покупать более дорогую еду и маркетинговые услуги.
На индивидуальном уровне выбор потребителем продовольствия
и, в частности, будет ли он покупать продукты в данном магазине и какие
именно продукты, зависит от следующих основных факторов:
 разнообразие;
 безопасность;
 дружеское окружение;
 удобство;
 качество.
Доход покупателя является решающим фактором, оказывающим своё
влияние на потребление продовольствия. В зависимости от того, повышается
или понижается уровень реальных доходов населения, формируется тенденция или к улучшению потребления продовольствия или к его ухудшению.
Здесь действует чёткая зависимость, впервые установленная прусским статистиком Энгелем в 1857 году. Закон Энгеля — чем уровень семейных доходов
в стране выше, тем доля расходов на питание ниже. Верна и обратная зависимость.
При возрастании доходов населения наблюдаются следующие тенденции в потреблении продовольствия:
 Покупатели улучшают свой рацион питания: увеличивается потребление свежих фруктов, свежих овощей, сыра, «белого мяса», рыбы и морепродуктов, сладостей; сокращается потребление цельного молока,
говядины, яиц.
62
 Увеличивается разнообразие пищи, потребляемой средним покупателем.
 Потребители всё больше едят вне дома.
 Покупатели тратят меньшую долю своего дохода на продовольствие.
 Всё большее значение приобретают факторы общественной жизни,
влияющие на покупку продовольствия (охрана окружающей среды,
здоровье животных, голод в мире и т.д.).
Следует так же отметить, что и при повышении своих доходов и, особенно, при их понижении покупатели продовольственных продуктов и услуг
очень внимательны к относительной цене товара.
Относительная цена — это цена одного товара относительно цены
другого товара; соотношение двух цен.
Если покупатель считает, что какие-то два товара имеют для него одинаковую ценность, то, сравнивая цену первого продукта относительно цены
второго продукта, он сделает свой выбор в пользу товара с низкой ценой.
За пределами сельскохозяйственного производства выращенная продукция поступает в сектор распространения пищи, который состоит
из трёх основных элементов:
1. производство продовольствия;
2. оптовые рынки продовольствия;
3. розничная торговля, включающая продовольственные магазины и оказание услуг в сфере питания.
Месторасположение предприятий перерабатывающей промышленности оказывает существенное влияние на маркетинг в агропромышленном комплексе. Основной проблемой здесь является: должно ли перерабатывающее предприятие размещаться в районах производства сельскохозяйственной продукции, то есть поближе к источникам сырых сельскохозяйственных продуктов, или же перерабатывающее предприятие должно размещаться в городах, бли-же к потенциальным потребителям? Правильное решение проблемы размещения перерабатывающих предприятий находится
под воздействием таких факторов как:
 объёмы перерабатываемой сельскохозяйственной продукции,
 скоропортящийся товар или нет,
 издержки труда,
 транспортные издержки.
Если сельскохозяйственный продукт является объёмным в сравнении
с конечным продуктом, и единица стоимости конечного продукта выше, чем
у сельскохозяйственного продукта, то перерабатывающее предприятие
должно быть расположено ближе к источнику сельскохозяйственной продукции (предприятия по переработке и производству зерновых продуктов
и перерабатывающие предприятия, специализирующиеся на операциях консервирования и замораживания).
63
Если же конечный продукт является более скоропортящимся, чем сельскохозяйственный продукт, то перерабатывающее предприятие лучше размещать поближе к потребителям (молокозаводы, хлебозаводы, а также перерабатывающие предприятия, специализирующиеся на функциях расфасовки
и дальнейшей переработки продукции).
Контрольные вопросы
1. Раскройте содержание понятия «промышленный маркетинг».
2. Дайте определение промышленного маркетинга.
3. Каким образом классифицируется продукция производственнотехнического назначения?
4. В чем заключаются особенности спроса на ППТН?
5. Дайте определение промышленного рынка.
6. Назовите общие особенности промышленных рынков.
7. Назовите общие особенности промышленных покупателей.
8. Каковы характерные черты разработки и реализации стратегии промышленного маркетинга?
9. Какие методы ценообразования используются на промышленных рынках?
10.В чем заключаются особенности организации сбыта товаров производственно-технического назначения?
11.В чем заключаются особенности организации сбыта сырьевых товаров?
12.Назовите основные принципы организации службы маркетинга
на промышленном предприятии.
13.Дайте определение агропромышленного маркетинга.
14.Назовите цели, задачи и разновидности агропромышленного маркетинга.
15.Назовите основные отличительные особенности агромаркетинга.
16.Перечислите виды рынков АПК и их признаки.
17.В чем заключаются маркетинговые проблемы в сельском хозяйстве?
18.Опишите систему агромаркетинга.
19.Опишите структуру и задачи маркетинговой службы сельскохозяйственного предприятия.
20.Дайте определение продовольственного маркетинга и назовите факторы, воздействующие на него.
64
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ
2.1. Особенности маркетинга в сфере обращения
Сфера обращения может рассматриваться в качестве связующего звена
между различными стадиями изготовления товара и его производственного
и непроизводственного потребления. При этом приоритетную роль в сфере
обращения отводится торговле, в которой происходит обращение товаров,
т.е. их движение от производителей к потребителям через торговую сеть,
включая организацию оказания услуг, сопровождающих процесс движения
товаров.
Маркетинг сферы обращения в процессе своего развития эволюционировал от обслуживания торговли до интерактивного маркетинга или маркетинга отношений, в котором четко прослеживается опосредованная товарным обменом связь между производителем и потребителем. В маркетинге
возникло новое направление – аутсорсинг, т.е. поручение определенных видов услуг, ранее оказываемых самим предприятием, какой-либо внешней организации, специализирующейся на оказании услуг.
Представляя собой комплексную систему организации производства
и сбыта продукции на базе изученных потребностей, маркетинг сферы обращения охватывает все ступени производственно-сбытового цикла и, поскольку нацелен на потребителя, охватывает и потребление, т.е. его воздействие
проявляется на всех стадиях воспроизводственного цикла.
Основными целями маркетинга в сфере обращения товаров являются:
 стимулирование сбыта;
 снижение потерь и обеспечение своевременности поставок и сохранности продукции на складах посреднических организаций.
Таким образом, маркетинг выступает связующим звеном при организации процесса производства, заготовок товарных ресурсов, обеспечении их
сохранности и доведении продукции до конечных потребителей.
Состав субъектов сферы обращения товаров представлен совокупностью организаций и служб, обеспечивающих функционирование товарных
рынков: организациями оптовой, розничной, биржевой торговли, складского,
тарного и транспортного хозяйства, информационными, страховыми, лизинговыми, консалтинговыми и другими организациями, обслуживающими товарный рынок.
Наличие посредников на товарном рынке позволяет повысить качество
товарного обеспечения потребителей при сокращении времени по доставке
товаров. Кроме того, поскольку посредники располагают информацией о состоянии конъюнктуры рынка, они имеют возможность влиять и на производителей (при формировании ассортимента товаров), и на потребителей (при
формировании культуры потребления).
Каждый из субъектов сферы обращения в той или иной мере осуществ65
ляет близкие по содержанию функции, связанные с насыщением рынка товарами, их реализацией и обслуживанием.
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере обращения между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно
товар в маркетинговом понимании этого слова.
Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на
нем присутствуют такие различные помощники по сбыту – предприятия
и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки,
транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании
и т.д.).
Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе
«товар-деньги» навстречу друг другу (рис. 2.1):
 первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги
выгодные и нужные потребителю;
 второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца
в виде денег или их эквивалентов.
ВОЗМОЖНОСТИ
ПОТРЕБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЕ
ПРОИЗВОДСТВО
СБЫТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ТОВАР
РЫНОК
СБЫТА
КОНКУРЕНТЫ
ДЕНЬГИ
ПОТРЕБЛЕНИЕ
СПРОС
ИНФРАСТРУКТУРА
Рис. 2.1 Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта
Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить
максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается
за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары,
соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов.
Одновременно производитель должен либо создать собственную систему
сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар
до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.
Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя.
Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставле66
нии потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так
и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.
Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:
 потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;
 потребители хотят спокойствия и безопасности;
 потребители хотят от производителя общения;
 потребители хотят качества;
 потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем
устраивает;
 потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;
 потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было
легко общаться с производителем;
 потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении
вашей фирмы.
Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное
увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить
с ними прочные отношения. Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя гораздо дороже, чем сохранить имеющегося.
При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка
и географических границ, определяемых возможностями предприятия – продавца.
На рис. 2.2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя
из совмещения продуктовых и географических границ.
Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка
сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного
товара, так и товаров – субститутов.
Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.
Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий
на потребление товара и т.д.
Для товаров технического назначения исследуется возможность их
применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации
и ремонта.
Географические границы рынка определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.
67
ПРОДУКТОВЫЕ ГРАНИЦЫ РЫНКА
§
§
§
§
экспертная оценка потребителей и
специалистов
анализ традиций покупательских
предпочтений
анализ функциональной
взаимозаменяемости
анализ потребности
РЫНОК СБЫТА
§
§
§
§
§
§
§
ОГРАНИЧЕНИЯ:
экономические
технологические
правовые
КРИТЕРИИ:
признание покупателями равной
доступности товаров
доступность транспортировки
(расходы не более 5% от цены)
свободное перемещение
климатическая совместимость
ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ ГРАНИЦА РЫНКА
Рис. 2.2 Определение границ товарного рынка сбыта
При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть
макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями:
1. Экологическая окружающая среда:
 наличие источников энергии ;
 наличие сырьевой базы;
 требования к соблюдению экологических норм:
 требования по утилизации и рециркуляции отходов.
2. Технологическая окружающая среда:
 наличие и степень концентрации местного производства;
 технологический уровень производства;
 технологии – заменители;
 технологические стандарты и нормы;
 уровень специализации.
3. Экономическая окружающая среда:
 уровень концентрации капитала;
 размер процента кредитных ставок;
 тенденции инфляции;
 баланс внешней торговли;
 платежеспособность предприятий;
 инвестиционный климат.
4. Социально-демографическая окружающая среда:
 динамика роста населения;
68
 структура населения;
 ресурсные возможности рабочей силы.
5. Политическая и правовая окружающая среда:
 тенденция глобальных политических изменений;
 национальное и местное законодательство;
 налоговая система;
 влияние профсоюзов;
 уровень безопасности.
Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является
исследование его конъюнктуры. В качестве предмета исследования служит
следующая система конъюнктурообразующих факторов:
1. Факторы, характеризующие товарное предложение:
 объем и товарная структура рынка;
 стабильность ассортимента;
 колеблемость цен;
 эластичность предложения.
2. Факторы, характеризующие спрос:
 степень удовлетворения потребителей;
 сегменты, их размер и потребительская активность;
 эластичность спроса;
 емкость рынка спроса;
 цикличность и сезонность спроса.
3. Пропорциональность рынка сбыта:
 соотношение спроса и предложения;
 соотношение между объемами товаров, поступающих от местных,
российских региональных и иностранных производителей;
 доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями
торговли;
 тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли).
4. Деловая активность рынка сбыта:
 частота и размер заказов;
 степень загрузки мощностей предприятий;
 виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
 наличие строящихся или реконструируемых предприятий.
5. Уровень конкуренции и монополизации:
 число фирм-конкурентов;
 деление рынка между фирмами – конкурентами;
 деление рынка между марками товаров – конкурентов.
6. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):
 число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
 число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
69
 анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
 анализ системы логистики сбыта;
 анализ системы сервисного обслуживания.
7. Уровень коммерческого риска:
 инвестиционный риск – риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;
 риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку
(при товарном кредите);
 риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;
 риск ухода важных покупателей к конкурентам.
Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит
из следующих основных этапов:
 определение границ рынка;
 анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
 оценка конъюнктуры рынка сбыта.
Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).
С функциональной точки зрения система распределения – это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные
сроки.
Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.
Стратегия сбыта – долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию
ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия сбыта должна определять:
 типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
 уровень селективности сбыта;
 возможности опта и розницы;
 потребности в обслуживании после продажи;
 оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
 структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
 направление в области сбытовой коммуникации.
Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом
с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта
сбыта товаров.
С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения
можно выделить их общие функции:
1. функции преодоления
а. пространства (транспортная функция)
70
б. времени (хранение на складах)
2. товарные функции
в. перегруппировка по количеству (фасовка)
г. перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)
д. формирование ассортимента (комплектование)
е. предоставление сервисных услуг
3. торговые функции
а. а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)
б. удержание завоеванных позиций на рынке
в. увеличение доли рынка за счет
 вытеснения конкурентов
 вхождения в новые сегменты рынка
 стимулирование спроса потребителей
г. организация продаж
 консультирование покупателей
 заключение торговых сделок
4. финансовые функции
а. предоставление товарного кредита
б. выравнивание рыночных цен
в. получение прибыли
Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа
товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта
может быть коротким (один – два посредника) и длинным (более двух посредников, последовательно перекупающих товар друг у друга).
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные
средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.
При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может
сказаться на конкурентоспособности товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда продавцом является посредник (табл. 2.1).
Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на
экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую
выгоду, канал распределения будет неэффективен.
71
Таблица 2.1
Различие политики сбыта производителя и посредника
Политика сбыта
Ценовая политика
Продуктовая
тика
производителя
посредника
Дифференциация цен с ориЕдиная отпускная цена, стремление к ентацией на спрос, регион,
единой розничной цене.
потребителя
Умеренная торговая наценка
Высокие торговые наценки
розницы
Выбор такого товара, котоУдержание своего товара на рынке,
рый пользуется спросом.
поли- как правило, консервативная торгоПосредник требует от произвая политика, т.к. товарная инноваводителя модификаций или
ция требует инвестиций
нового товара
Распределительная
политика
Крупные заказы, крупные постоян- Малые количества заказа.
ные посредники или потребители.
Востребование ассортимента,
Навязывание всего ассортимента
пользующегося спросом
Формирование имиджа поПродвижение своей торговой марки.
Рекламно-имиджевая
средника за счет торговой
Формирование имиджа производиполитика
марки и имиджа производителя
теля
Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:
1. определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены
(с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
2. выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
3. по какой схеме управления организовать работу собственного канала
(функционально-линейной, дивизионной или матричной);
4. определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
5. оценка вариативности логистики распределения:
 склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
 транспорт: свой или арендуемый
Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта
предприятия-продавца, представлены в табл. 2.2.
На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.
При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и
экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта.
72
Таблица 2.2
Критерии выбора сбытового канала
Учитываемые
характеристики
Прямой Непрямой канал
канал короткий длинный
Комментарии
Характеристики покупателей
Многочисленные
**
Высокая концентрация
**
Крупные покупки
***
***
принцип сокращения числа контактов играет важную роль
низкие издержки на один контакт
***
издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки
**
***
повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка
**
***
наличие запасов вблизи точки
продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты
***
Большие объемы
***
Технически несложные
необходимость быстрой доставки
**
Нестандартизованные
***
Новые товары
***
Высокая ценность
***
минимизация транспортных операций
**
***
низкие требования по обслуживанию
товар должен быть адаптирован к
специфичным потребностям
необходимо тщательное «слежение» за новым товаром
**
издержки на установление контракта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные
вые ресурсы
финансо-
**
Полный ассортимент
***
Желателен хороший контроль
***
***
сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
фирма может предложить полное
обслуживание
**
минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
Широкая известность
**
***
хороший прием со стороны системы сбыта
Широкий охват
**
***
сбыт должен быть интенсивным
Характеристика собственных органов сбыта. Все органы сбыта,
принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически
несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически
самостоятельными или несамостоятельными.
73
Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых
возможностей предприятия.
При принятии решений анализируется экономическая эффективность
различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные
и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.
Самостоятельные системы сбыта характерны для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.
К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:
 сеть розничной торговли (магазины) предприятий;
 сбытовые дочерние оптовые предприятия;
 оптово-розничные склады-магазины (cash and carry) предприятий;
 торговые дома предприятий.
Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:
 наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой
форме деятельности;
 наличие собственного банковского расчетного счета;
 регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах
(в налоговой инспекции, Госкомстате и т.д.);
 ведение собственного бухгалтерского баланса.
Достоинства рассматриваемой формы сбыта:
1. Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;
2. Улучшается контроль за издержками;
3. Производитель становится ближе к потребителю на региональных
рынках;
4. Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности
принятия решений в каждом конкретном случае.
Недостатки:
1. Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании
2. Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;
3. Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую
очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.
Несамостоятельные системы сбыта – предприятие организует сбыт
непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:
 торговых филиалов;
 торговых представительств.
Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.
В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия.
Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (фи74
лиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия
(агенты, коммивояжеры).
Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:
1. Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск
финансовых потерь;
2. Возможность концентрации усилий в одном важном направлении;
3. Возможность проведения единых маркетинговых стратегий.
Недостатки:
1. В случае роста предприятия плохо контролируются издержки;
2. Ответственность за неудовлетворительные направления действия
предприятия ложится на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;
3. В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают
организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).
Система сбыта, независимая от предприятия в правовом и экономическом отношении состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу.
В случае, когда посредник принимает право собственности на товар,
покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт
приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупательпосредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя
последнему свои условия.
К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности
на товар, относятся:
 предприятия оптовой торговли;
 предприятия розничной торговли;
 индивидуальные предприниматели.
Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:
1. Быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;
2. Состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).
Посредник не принимает право собственности на товар. Агентские
фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.
На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах
от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен изза сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли.
Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.
Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий
75
на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре
оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного
кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.
В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко
расположен к производителю.
Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой
(реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации,
если нужно – поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.
Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:
 иметь современные склады для хранения товара;
 иметь собственную распределительную сеть;
 иметь хорошие связи с потребителями;
 иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;
 иметь квалифицированный персонал.
Некоторые производители крупными дистрибьюторами заключают
стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения
завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.
Дилер – посредник, осуществляющий продажу от своего имени
и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.
С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.
К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:
 иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);
 иметь квалифицированный персонал;
 иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);
 иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.
Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером
могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:
 производитель обязан делать поставки только данному посреднику
в пределах оговоренных границ рынка;
 посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной
товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют,
76
то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.
Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность, при работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции, в первую очередь, в соблюдении посредниками единого фирменного стиля торговли: оформления помещения
для продажи и демонстрации товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламной кампании. Посредник гарантирует соблюдение фирменного
стиля производителя. Гарантия подтверждается перечислением производителю залоговой суммы (около $ 10000) или покупкой у него лицензии на право
использования торговой марки при продаже товара производителя.
В свою очередь производитель принимает на себя расходы на рекламную поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию.
Данная система взаимоотношений между производителем и посредником называется франчайзингом.
2.2. Маркетинг в оптовой торговле
С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.
С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном
удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь
обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также
хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве
случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку
имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим
покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг:
реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию
продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка
и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.
А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость
товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических
операций) или в придании товару дополнительных ценностей для покупате77
ля, который воспримет установленную цену как справедливую.
Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной
стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны,
привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.
Классификация оптовой торговли:
1. по широте ассортимента:
 ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
 ассортимент ограниченный (менее 1000 наименований);
 ассортимент узкий (менее 200 наименований);
 ассортимент специализированный;
2. по способу доставки:
 доставка своим транспортом;
 продажа со склада (самовывоз);
 по степени кооперации
 горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации
оптовых рынков;
 вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;
3. по отношению к системе сбыта:
 эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
 селективная система сбыта: дистрибьюторские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
 интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;
4. по размеру оборота:
 крупные оптовики;
 средние оптовики;
 мелкие оптовики;
С точки зрения организации оптовой торговли различают следующие
категории:
 оптовая торговля производителей;
 оптовая торговля предприятий-посредников;
 оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.
Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности
объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае
функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.
Независимые оптовые компании организовываются в соответствии
с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.
78
Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его
положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.
Существуют две основные формы оптовой торговли:
 транзитная;
 складская.
При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся
в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет
то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.
Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная
подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае
оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме
того, что отгрузил производитель.
Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:
 с оплатой транзитной партии товара;
 без вложения собственных средств путем получения посреднического
процента (комиссионных).
Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.
При складской форме партия товара от производителя поступает
на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.
Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность
формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.
Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:
 личный отбор товара на складе;
 по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке
по телефону со стороны магазина;
 через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров
по сбыту);
 с помощью активных звонков из диспетчерской;
 торговля на оптовых выставках и ярмарках.
Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания
и размера (мощности) розничного предприятия.
Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное
предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары79
новинки, получить скидки за самовывоз.
Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д.
Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал.
При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести
опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания – как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.
Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.
Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится
на основании предварительно подписанного договора между покупателем
и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не
нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.
Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма
сбыта.
Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за
наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность
расчетов за товары и т.д.
Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать
только определенные товары.
Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса
или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают
специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту.
Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.
Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя
или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой
объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию
о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность рабо80
ты на ней.
Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промо-кампании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.
Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых
решений.
Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Задачи маркетинга в системе оптовой торговли
Задачи маркетинга
Разработка
стратегий
маркетинговых
Содержание
удержание и увеличение рыночной доли;
проектирование сбытовых каналов;
разработка конкурентного поведения.
исследование профессионального рынка сбыта: конкуренПроведение маркетинговых тов, мелкооптовую и розничную сети;
исследований
исследование потребителей;
исследование рынка поставщиков.
сегментирование
профессиональных
Сегментирование рынка сбы- посредников;
та
сегментирование потребителей;
выбор целевых сегментов.
покупателей-
Маркетинг закупок
определение связи между характером товарного спроса и
требованиям к закупкам;
маркетинговая оценка поставщиков;
разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика
определение требований покупателей к логистической
структуре системы сбыта оптовика;
поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
ценовая политика оптовой компании;
товарная и ассортиментная политика;
Маркетинговые решения сбысбытовая политика;
та
сервисная политика;
коммуникативная политика.
организация мерчендайзинга по инициативе производителя;
Организация мерчендайзинга
организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит
сбыта
системы
организация работы с рекламациями розничной торговли;
организация работы с претензиями покупателей;
разработка программы маркетинга-аудита сбыта.
81
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на
новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.
В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию
между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия
конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
Масштаб конкурентного соперничества может распространяться
на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города,
в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение
какой-либо нишей.
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует
длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.
Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием,
охватывают три наиболее важные сферы:
 исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты,
розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптоворозничных рынках и т.д.;
 исследование потребителей – населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
 исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем,
связанных с закупками.
Могут проводиться другие исследования, исходя из стратегических целей компаний.
Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации
и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.
По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.
Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты
покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных
слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.
Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям,
82
как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.
Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).
Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ
уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.
В этом случае решаются следующие задачи:
 закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
 процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика
(за счет получения скидок, отсрочки платежа);
 в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность
его замены.
Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов, также с учетом требуемого качества производимых товаров.
Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:
1. определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой
марке с установлением его количества;
2. определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;
3. определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке
поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);
4. поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования
рынка;
5. отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
6. размещение пробных заказов;
7. оценка результатов;
8. заключение долговременных договорных соглашений.
Можно сформулировать основные требования к поставщикам:
 популярность (известность торговой марки);
 надежность;
 доступность;
 заинтересованность в совместной работе;
 понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
 минимальные сроки поставки;
 брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.
При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться ли на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).
Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет
получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способ83
ствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять
информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих
на рынок от других производителей.
Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и
ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.
Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.
Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия,
ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикамоптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки.
Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий
товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь
центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по
районным складам.
Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.
Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.
Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга.
При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности
предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.
С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит
с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой
прибыли.
Расширение ассортимента производится по нескольким причинам,
в том числе:
 для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);
 деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
 решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары84
новинки, предприятие переключается на более крупные розничные
сегменты и т.д.
В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара
и условия оплаты.
Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать
характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.
Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также как
и производителем.
Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями
в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.
Решение о размещении места хранения товарных запасов. Оптовая
компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.
Исходными моментами служат соотношение между издержками
на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.
Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.
Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:
 деловая реклама;
 личные продажи;
 стимулирование сбыта.
Крупные оптовые компании проводят также PR- кампании.
Деловая реклама – размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги,
специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.
Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда
личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для
успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.
Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.
Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем
направлениям:
 стимулирование потребителей;
 стимулирование посредников;
 стимулирование собственного сбытового персонала.
85
Стимулирование потребителей производится с целью привлечения
покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя
оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу.
Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара.
Наиболее распространенными средствами стимулирования являются:
1.
Распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.
2.
Купоны – дают право на покупку товара с определенной скидкой.
Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать
в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости.
3.
Скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект).
4.
Премия – это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт. + 1 банка бесплатно).
5.
Зачетные талоны – это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке.
6.
Бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом).
7.
Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок.
8.
Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом
в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров,
имеющихся в магазине.
9.
Использование упаковки, которую можно применить для иных
целей после того, как товар будет потреблен, – например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого
напитка.
10. Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.
11. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый
при продаже в рассрочку.
12. Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи – автомобили, меховые шубы, особо качественная бытовая электроника и т.п.
Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только
в увеличении продаж и соответственное повышение массы прибыли. Увели86
чение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки – около 2,5 %.
Основными средствами стимулирования посредников являются:
 предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
 предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
 скидка-сконто;
 предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;
 предоставление представительских материалов с рекламой торговой
марки производителя;
 организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
 конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью
побуждения к увеличению объемов закупок;
 организация сервиса;
 организация обучения;
 потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения
цен во всей цепочке посредников);
Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:
 поставка запасных частей;
 монтаж, наладка;
 обучение персонала;
 ремонт оборудования;
 гарантийное и послегарантийное обслуживание;
 прием износившегося оборудования.
Так же как реклама, мероприятия по стимулированию требуют определенных, порой значительных расходов, поэтому стимулирование планируется с целью максимальной отдачи от вложенных средств.
Основные этапы разработки программы стимулирования:
 постановка цели;
 определение интенсивности стимулирования;
 определение условия участия производителя в программе стимулирования;
 определение каналов распространения информации о программе стимулирования;
 установление длительности программы стимулирования;
 выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;
 составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;
 оценка результатов стимулирования.
87
Перед началом полномасштабной программы стимулирования следует
предварительно провести тестирование выбранного метода.
Средства стимулирования собственного торгового персонала. Успех
сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала.
В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой
вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы – материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.
Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически
сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.
Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание
по двум вариантам:
 полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;
 производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.
С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания
состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая,
нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией
личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного
процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).
Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей,
приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и
покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.
Мерчендайзинг – это любая деятельность производителя или оптовой
компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить
товарооборот.
Основные процедуры мерчендайзинга:
 размещение товара в торговом зале;
88
 контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за
нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
 оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.
Размещение товара в торговом зале предполагает определение места
товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы:
1. быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать
постоянным клиентом магазина;
2. стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает их купить в магазине и если они отсутствуют, то уйдет
в другой магазин;
3. товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание. Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;
4. товары специального назначения, за которыми покупатель приходит
только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются покупателям.
Мерчендайзер – представитель производителя или оптовой компании,
естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале.
Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди
магазинов.
Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта
в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений, особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей,
уровень безнадежных долгов, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери товаров и т.д.
2.3. Маркетинг в розничной торговле
Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного
некоммерческого использования.
Функции розничной торговли:
 за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит
удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от постав89
щика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям
и потребностям конечного покупателя;
 через розничную торговлю производитель получает информацию
о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
 через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
 розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.
Классификация предприятий розничной торговли:
1. Характеристика магазинов по уровню обслуживания
В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу. Здесь, как правило, продаются товары повседневного
спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем
информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости,
назначить более низкие цены на товар.
В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится
продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие
тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и
т.д. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования
(мебель, бытовая техника, электроника и др.).
Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные
условия.
Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгующий через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный
им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю «из
рук в руки». Такой метод обслуживания используется при продаже любых
малогабаритных товаров.
2. Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента
Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель,
бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как отмечалось выше, оптовики
имеют в той или иной степени, специализацию.
Можно выделить следующие виды розничных предприятий:
Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный
ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое пред90
ложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).
Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких
ценах на товары. Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю
продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.
Универсальные продовольственные магазины (универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.
Однако, по принятым на Западе понятиям супермаркета, гипермаркета,
кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь
торгового зала), имеются и общие для них характеристики:
 основная доля ассортимента
 продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;
 основная форма обслуживания
 самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;
 развитая система дополнительных услуг;
 состояние для автомобилей.
Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.
Универсам – универсальный магазин самообслуживания площадью
торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной
торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.
Супермаркет – универсальный магазин самообслуживания площадью
торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь
площадь до 4000 м2). Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30
тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию.
Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных
покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных
услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные
и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6
%. Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную ди91
версификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли.
Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой
площади супермаркет. Гипермаркеты имеют площадь торгового зала
от 10 тысяч м2 до 2500 м2.. Товарный ассортимент может состоять из 50-100
тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:
 относительно низкие цены;
 продленный график работы;
 удобная транспортная связь;
 большая автостоянка;
 организация торговли по принципу самообслуживания.
Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких
цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов
питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком
магазине.
Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов
испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг
независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. Средняя
норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1-3 %.
Магазины товаров повседневного спроса ориентированы на массового
покупателя, имеют небольшой размер торговой площади, поэтому отпускают
товар, как правило, через прилавок. Территориально они располагаются как
можно ближе к местам скопления людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно в жилых кварталах.
Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя
разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). в этом случае
структура товарооборота имеет случайный характер – в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит
одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически
понятие «торговый дом» в России не определено, поэтому в его структуру
может включаться оптовая торговля и производство.
3. Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен
Магазины сниженных цен имеют несколько разновидностей:
а) Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие то92
вары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили
от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %
б) «Cash&Carry» – мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных
покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно
экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения
«cash&carry» – совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что
позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.
Дисконтная торговля – продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок у крупного оптовика более
мелкими фирмами.
Финансовая схема работы с дисконтными картами устанавливается самим продавцом: может браться определенная авансовая сумма, а может быть
оплачена только стоимость изготовления самой карты (3-5 USD). Система
скидок при покупке по дисконтной карте зависит от стоимости покупки, размера внесенного аванса. Иногда скидки перечисляются на специальный
накопительный (кумулятивный) счет для последующих покупок. Размер дисконтной розничной скидки составляет 3-10 %, а оптовой – 1-3 %.
Магазины, торгующие качественными товарами по сниженным ценам, выживают, если они находятся в составе торговой цепи, состоящей
из не менее 10 однотипных предприятий. Основой ассортимента являются
высокооборачиваемые продукты питания, не требующие специального обслуживания. Благодаря сочетанию низких цен и высокой оборачиваемостью
получается требуемая прибыль от деятельности таких магазинов.
Торговля не новыми непродовольственными товарами осуществляется
через комиссионные магазины. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации.
Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара. Совсем дешевые товары (одежда) могут продаваться через систему «секонд-хэнд».
Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек,
устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота.
Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли
объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.
Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот,
имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей.
Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается
большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным,
93
цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные
скидки.
Фирменная торговля ориентируется производителем только своей продукцией под своей торговой маркой. В таких магазинах устанавливаются более низкие цены по сравнению с тем же товаром, который можно встретить
в других нефирменных магазинах. В фирменных магазинах исключена торговля подделками, поскольку отсутствуют поставки от независимых посредников.
4. Характеристика предприятий торговли по концентрации и месту
расположения.
Традиционная форма обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие затраты времени,
а в некоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара
конкретного производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко
от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки
многих товаров.
В связи с этим, получили распространение другие нетрадиционные
формы торговли, особенно товаров с невысоким оборотом, которые для
обычной торговли являются мало привлекательными.
Торговля с заказом товара по почте.
Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре.
Например, важным клиентам высылаются каталоги – бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку
на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их
фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет
по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты. С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые
электроприборы и т.д.
Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных
исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. В случае
согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для
него заказ в магазине.
При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретов осуществления коммерческих звонков частным лицам. Продажа по телефону предприятию может производиться в виде
устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу.
Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день
можно сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга по94
стоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров.
Продажа через торговые автоматы таких товаров как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы
служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит
к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов,
на 15-20 % выше обычных.
Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей,
но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Internet и электронную почту.
Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону – это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам
(компьютерным сетям) – размещение информации о товарном предложении
и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений
от покупателя.
Перспективной также является торговля через электронные магазины.
Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар и, в случае
его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. По такой схеме товар можно выбрать с помощью домашнего компьютера.
Торговля с доставкой товара на дом или в офис.
В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части покупателей – освободить свое время от поиска нужных товаров и получить
их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара.
Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом «директ мейл». Формирование клиентской базы возможно также с помощью телефонного маркетинга.
Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит
из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой
химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять
на дом готовые блюда.
Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества. Торговля с доставкой мо95
жет быть организована и для предприятий (для своих столовых, кафе, проведения банкетов и т.д.).
Торговля в разнос, в отличие от рассмотренных выше методов, не предполагает предварительного поиска покупателей. Коммивояжеры, т.е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах фирм или даже на улице. Таким образом продается косметика, кассеты, игрушки и т.д.
Большая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов
по технике презентации товаров и личности самого продавца (коммивояжера). Стратегия продаж состоит или в «проталкивании» товара (т.е. в одноразовом контакте с покупателем) или в установлении с ним долговременных
отношений, приобщая случайного покупателя в постоянного своего клиента,
и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам
осуществляет торговые сделки под руководством коммивояжера. В свою
очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирмапроизводитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организовывает маркетинговую многоуровневую поддержку.
В настоящее время, сетевые продажи представляют собой самостоятельную форму организации сбыта. Одним из ее принципов является то, что
продавец должен быть и потребителем данного товара, вложив личные средства в развитие своей сети, чтобы затем получить большую прибыль.
Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также
купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар
на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как
правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют. Каталоги составляются и для предприятий,
например, товары для офиса, товары для строительства и ремонта и т.д. Мини-каталоги публикуются в газетах и журналах.
5. Характеристика предприятий торговли по концентрации и месту
расположения.
В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:
 групповое размещение торговых точек примерно одного профиля;
 групповое размещение торговых точек разного профиля;
 изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых точек.
Концентрация торговых предприятий в одном месте способствует привлечению большого числа покупателей. Однако изолированные магазины
96
располагаются ближе к месту проживания или месту работы, поэтому они
часто оказываются более удобными для покупателей.
В зависимости от места расположения различают:
 центральное городское расположение (в деловом центре города);
 центральное районное расположение (в деловом центре района города);
 периферийное расположение магазинов;
 в микрорайонах города, удаленных от центра города или центров административных районов.
Недостатком центрального размещения являются ограниченность пространства для строительства новых торговых комплексов, высокая плата за
землю. Поэтому, крупные торговые центры (супермаркеты, гипермаркеты)
часто строятся в периферийных микрорайонах, организовывая удобную связь
с центром и другими районами города.
Определение целевого рынка в розничной торговле. Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному
торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет
ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные
решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания,
уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса
будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное
время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что, в конечном счете, может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца
и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов.
Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы
должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг
покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.
Ассортиментная политика розничного торгового предприятия. Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен
соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще
становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:
 широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
 его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
 совместимости (между различными продуктовыми линиями);
 высоте (средняя цена в продуктовой линии);
97
 качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).
Одной из целей маркетинг-менеджера в розничной торговле является
формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр
в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности
покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание»
слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).
Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются
уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество
предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей
ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.
Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров,
из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим
количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится
слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей
для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования
сбыта, а также того, что товар примет потребитель.
В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко
адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.
Ценовая политика розничного торгового предприятия. Принятие
маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой
фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен
должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка,
набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все
розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать
при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может
98
устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование
воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:
1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:
 пространственным (цена устанавливается в зависимости от места
нахождения покупателей по различным территориям).
 временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток,
дней недели или времени года).
 персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных,
профессионалов и др.).
 количественным (цена устанавливается в зависимости от объема
продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой
торговли.
2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:
 «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной
конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь
потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;
 цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный
сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый
сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
 «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов
по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей
(по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
 цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный
вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой
подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низ99
ким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно
большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология
сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:
 ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного
товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них
отражает определенный уровень качества — от низкого до лучшего.
Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей
(с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам
и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;
 цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;
 цена с приманкой (основной товар по низкой, доступной цене, дополнительные – по повышенной цене);
 цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование);
 цена комплекта — единая цена набора продукции;
 неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб.
87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление
тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые
числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем
другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара»
или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число
«семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.
4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные,
за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).
Месторасположение в розничной торговле. Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских
районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для
предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или
групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя,
которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или
прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность роз100
ничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать
только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе,
равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести
на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля,
включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом
районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.
По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей,
которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного
предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки
влияют следующие факторы:
 цена- 38 %
 качество- 38 %
 ассортимент- 42 %
 персонал- 27 %
 удобство расположения- 35 %
 сервис- 10 %
 услуги – 27 %
 стимулирование покупок- 5 %
 реклама – 15 %
 атмосфера- 18 %
 репутация- 20 %
Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения
магазина и провести объективное их сравнение между собой.
Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки
руководствуются следующими параметрами:
 интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» — специальных
устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);
 близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут
пешком);
 большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность
демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим
ассортиментом;
 привлекательный внешний вид, фасад здания;
 удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.
Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах.
101
Продвижение (коммуникативная политика в розничной торговле).
Основная задача в розничной торговле — это заманить покупателя в магазин.
Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы.
Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин.
Оформление магазина должно соответствовать его профилю.
Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. Привлекательная витрина иногда может
сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин.
Цели оформления витрин магазина — проинформировать проходящих мимо
людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать
прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные
плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать,
посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин
не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон.
Если покупатель все-таки «купился» на привлекательную витрину или
вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная
и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец
применяет массу хитростей, например организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей — в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.
Фирменный стиль — еще один наиважнейший инструмент выделения
розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение
фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет
и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).
Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который
в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации
(бланки, конверты, счета и др.).
Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распро102
странять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина.
Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток — стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов — покупатели, которые предъявят такую визитку,
получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток.
В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например,
цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый
персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.
Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок
в организации прямой почтовой рассылки адресатам — неправильная подача
рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано скорей всего стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги.
Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого
текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше
шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена,
а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желания посетить магазин, то в его памяти зафиксируется информация о марке, ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары и услуги потребуются адресату — он обязательно вспомнит о магазине).
Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП). Конечная
цель УВП — осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из
одного человека. УВП — это в первую очередь создание сильной розничной
марки (для производственных марок этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи с конечным потребителем). Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что
позволяет вашим работникам лучше понимать индивидуальных покупателей
и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные
потребности. Наличие у работника детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести
компании дополнительный доход.
Наличие УВП в маркетинговых мероприятиях розничного торговца дает массу преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж розничной торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ УВП следует
выделить следующие:
 наступательная и оборонительная стратегии продвижения марки. УВП
позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать
объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями;
103
 увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;
 привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле. Понятно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым,
он с большей готовностью будет совершать покупки. Но не только.
Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других
людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тоже могли
бы принести пользу;
 положительные рекомендации от имени покупателей, то есть продвижение посредством слухов и молвы – очень сильная стратегия;
 снижение частоты переключения на марки конкурентов;
 демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма
прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания,
то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что
наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;
 увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель
становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую
фирму;
 более эффективное использование рекламного бюджета;
 более активная продажа новых товаров и услуг;
 снижение потребностей в исследованиях;
 увеличение прибыли и стоимости торговой марки.
Специальные маркетинговые мероприятия могут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей, в определенные часы и дни, подарки при покупке на определенные суммы, бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).
Организация распродаж — это слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый
для ликвидации товарных остатков и не пользующегося спросом товара.
Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих
как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, —
это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь
в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие во время проведения распродажи).
Есть еще один способ привлечения и удержания потребителей — это
организация фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные
скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репута104
ции магазина, вызовет уважение покупателей.
Чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с ее потребителями. В течение года есть порядка восьми праздников — от Нового года
до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный торговец
взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром
отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать
небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом,
бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся
с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их
предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.
Контрольные вопросы
1. Что собой представляет маркетинг сферы обращения? Каковы его основные цели?
2. Назовите субъекты сферы обращения.
3. Как формируется рынок сбыта? Какие ограничения на него влияют?
4. Какие показатели и факторы влияют на оценку перспективности рынка
сбыта?
5. Опишите структуру системы распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца, стратегию и политику сбыта.
6. Опишите механизм принятия решений о каналах распределения. Какие
критерии при этом надо принимать во внимание?
7. Дайте определение оптовой торговли. Как классифицируются предприятия оптовой торговли?
8. Опишите формы оптовой торговли.
9. Каковы задачи маркетинга в оптовой торговле?
10.Какие сферы охватывают маркетинговые исследования оптового предприятия?
11.Что такое маркетинг закупок? Какие задачи он выполняет?
12.В чем состоят особенности коммуникативной политики оптового предприятия?
13.Раскройте определение и содержание мерчендайзинга.
14.Дайте определение розничной торговли. Какие функции она выполняет?
15.Как классифицируются предприятия розничной торговли:
 по уровню обслуживания;
 в зависимости от товарного ассортимента;
 по уровню розничных цен;
 по концентрации и месту расположения;
 по концентрации и месту расположения?
16.Какие решения должны приниматься в рамках ассортиментной политики розничного предприятия?
105
17.Какие типы ценообразования могут применяться в розничной торговле?
18.Каковы особенности коммуникативной политики в розничной торговле?
106
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
3.1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов
роста сферы торговли (лишь 7% в год).
Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как:
 она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный
вклад во внутренний национальный продукт;
 многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения
для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые
потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы
и подразделения организаций.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности
определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг.
Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это
проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую
часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это
ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.
Маркетологи, проработавшие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, сталкиваются с тем, что их прежний опыт зачастую
«не срабатывает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим.
До сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.
Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен
чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они
утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.
Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их
процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует
предприятие сферы обслуживания.
До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги:
 Услуга — это действия, исполнение и усилия.
 Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может
восприниматься сознанием, умственно.
 Услуги – деятельность, не создающая самостоятельного продукта, ма107
териального объекта или материальных ценностей.
 Услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта.
 Услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых
действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии
между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг.
Перед тем как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг (таблица 3.1).
Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы:
 услуги многочисленны;
 услуги очень разнообразны.
 Перед тем как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг (таблица 3.1).
Таблица 3.1
Наиболее распространенные классификации услуг
Классификация
Всемирной торговой ассоциации
Деловые
Связь
Строительство
инжиниринг
Распределение
Международная стан- Классификация ОргаОбщероссийский
дартная промышлен- низации экономичеклассификатор услуг
ная классификация ского сотрудничества
ОК-002
(ISIC)
и развития
Бытовые
Посредничество
Связь
Связь
и
Склады, торговля, ре- Поставка, планирова- Торговля, общественстораны, гостиницы ние поставок
ное питание, рынки,
средства размещения
Образование
Образование
Финансовые
Банки, недвижимость, Банки, финансовое пострахование, создание средничество, страхокапитала
вание
Здравоохранение и Общественные,
Медицинские
социальные
индивидуальные, социальные
Туризм и путешестТуристские
вия
Отдых,
культура,
Культура, физкультура
спорт
и спорт
Транспортные
Транспорт
Перевозки
Транспортные
Экология
Другие
Другие
Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы:
108
 услуги многочисленны,
 услуги очень разнообразны.
Основные черты содержания понятия «услуга»:
 продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса
и предложения;
 носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает
полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный,
целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;
 форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию
различных видов услуг;
 непосредственный объект отношений общественного труда есть особая
полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий
в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.
Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях
услуги и ее свойств отсутствует единство, и одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны
и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия.
Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами,
и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.
На основании уже приведенных определений и классификаций можно
дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого
— повышение потребительской полезности объекта, на который направлено
данное действие, а задача — воздействие на этот объект.
Особенности услуг. Существует классический (Ф. Котлер), перечень
свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:
 неосязаемость,
 неотделимость от источника,
 непостоянство качества,
 несохраняемость.
Неосязаемость. Признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Неосязаемость услуг относительна. Выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Осязаемыми могут быть медицинские,
косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно
назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.Большинство услуг — это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Это и покупается как услуга.
109
Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает
дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя
услуги при ее покупке.
Неотделимость от источника. Временные рамки выполнения услуги
и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает что услуга производится в условиях реального времени и,
следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения
услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом,
а проданы в третьем.
Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений
товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.
Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания
покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги,
то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику,
что означает для организации потерю дохода.
Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны.
Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление
услуги — обучение заказчика — будет оторвано от ее производства — составления учебников и кассет.
Непостоянство качества. Индустрия услуг обладает очень важной
особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире
использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное
влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять
на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по
снижению неопределенности результата услуги.
Несохраняемость. В момент увеличенного спроса на услуги создается
скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь
идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приво110
дит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает
потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг,
в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают
в сфере услуг из-за особенности услуги — несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары,
складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары
в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые
проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного
повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.
Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы
маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Основными целями маркетинга услуг являются:
1. постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать
рыночную власть производителя услуг;
2. непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
3. обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства
услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.
Со стороны спроса:
 установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть
спроса с пикового времени на периоды затишья;
 осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
 предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса,
что может служить альтернативой для клиентов;
 введение системы предварительных заказов на услуги.
Со стороны предложения:
 привлечение временных работников в периоды максимального спроса
на услуги;
 установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;
 разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
 увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1. комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга
услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение
маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;
111
2. концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем,
включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики
маркетинга услуг;
3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет
завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования
конкурентных преимуществ в сфере услуг.
Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей
предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься
от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно
выделить три группы задач маркетинга услуг:
1. повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;
2. рост конкурентоспособности предприятия – производителя услуг
на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга
услуг;
3. безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение
не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса
на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.
Основные ценовые стратегии на рынке услуг:
1. престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;
2. ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;
3. ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;
4. ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор товара
(услуг) по пониженной цене;
5. скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;
6. скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего
сезонные скидки в сфере услуг);
7. дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;
8. психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
9. ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.
112
Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг
представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в
процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для
потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения:
1. информация – сбор и представление результатов исследований о среде
маркетинга услуг;
2. продвижение – создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
3. контакт – приобретение предполагаемых потребителей и установление
с ними соответствующих отношений;
4. адаптация – формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5. переговоры – согласование предложения и спроса на услуги;
6. физическое распределение – фактическое предоставление услуг потребителям;
7. финансирование – использование ресурсов для покрытия расходов
на обеспечение работы канала распределения;
8. взятие риска – принятие финансовых рисков, включая компенсацию
потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Особенности выбора канала распределения определяются следующими
факторами:
 высокая степень неопределенности услуг;
 совместимость процессов производства и потребления услуг;
 сложность выбора поставщиков услуг;
 сложность оценки качества услуг;
 инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);
 сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;
 сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;
 сложность контроля качества услуг;
 связанность услуг с другими товарами и услугами.
С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:
1. конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения
услуг в ущерб общесистемной оптимизации;
2. субстантивированные отношения, которые предполагают возможность
соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем
сбыта услуг;
3. комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;
4. качественные отношения, которые чаще всего возможны как мно113
гоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.
Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3.1).
ОТБОР
УЧАСТНИКОВ
КАНАЛА
МОТИВАЦИЯ
УЧАСТНИКОВ
ОЦЕНКА
УЧАСТНИКОВ
МОДИФИКАЦИЯ
КАНАЛА
Рисунок 3.1 Основные решения по управлению каналом сбыта
При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании –
продуцента услуг – должно оценить потенциальные возможности развития
каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать
участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников,
но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной
модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность
в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для
создания творческой структуры каналов распределения услуг.
Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
 реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и
продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
 стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки
или продажи товара или услуги;
 связь с общественностью – построение хороших отношений компаний
с различными слоями общественности;
 персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей
степени специфичны. Несмотря на это, исследователи, как правило, не учитывают их специфику при разработке теорий маркетинга услуг. Их работы
построены на выделении общего в услугах и изучении влиянии этой специфики на экономику сервисного предприятия. Но существует и другой подход, который заключается в создании маркетинговой концепции для отдельно взятого сегмента сферы услуг.
114
3.2. Маркетинг консалтинговых услуг
Последние несколько лет на рынке услуг консультирования наблюдается ажиотажный спрос, предложение же при этом ограничено и плохо сегментировано. Процветает сектор непрофессионального консалтинга, увлеченные экспансией профессиональные игроки берутся за те проекты, где их
опыт реализуется не в полной мере. Значительной прослойке клиентов еще
не до конца ясен сам смысл существования консалтингового рынка. Основная проблема, определяющая успех и неудачи консультантов и их клиентов,
– кадровая. На рынке наблюдается очевидный дефицит высокопрофессиональных консультантов. Перспективы и тренды рынка связаны с оформлением ныне развивающихся консалтинговых структур, ростом профессионализма и освоением заказов в регионах и странах СНГ.
В литературе по маркетингу услуг нет подробного рассмотрения применимости классического перечня свойств услуг к маркетингу консалтинговых услуг. Углубленный перечень особенностей маркетинга консалтинговых
услуг выглядит следующим образом:
Неосязаемость. Клиент не может “подержать в руках» то, что ему
предлагают, у консалтинговых услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае
услуг по аудиту: о качестве аудита окончательно возможно судить только
после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается
с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.
Как преодолеть неосязаемость:
 развитие торговой марки;
 выработка имиджевой политики;
 информация о предыдущем опыте;
 расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
 отзывы клиентов;
Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим
следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только
в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество
услуг компании полностью лежит на ее персонале.
Как преодолеть неотделимость от источника:
 усиление мотивации персонала;
 развитие технологий консультирования;
115
 разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие
участие менее квалифицированного персонала;
 формализация опыта и знаний консультантов – создание баз знаний
и экспертных систем.
Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.
Как преодолеть непостоянство качества:
 построение системы контроля качества услуг;
 отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.
Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать “отчеты про запас» или “на продажу”. Эта проблема
особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного
спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.
Как преодолеть несохраняемость:
 привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
 выполнение части работы персоналом клиента;
 передача части работ на субподряд;
 установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:
1. Тип услуг – B2B. Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее. Следствием этого является:
 Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший
менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые
услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать
консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
 Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми
услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
 Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как
внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят
в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов
и консультантов возникают доверительные, а порой и просто друже116
ские отношения.
 Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю
в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние
деньги. Тем не менее, существует распространенный миф о том, что
консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии
банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
 Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег,
а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.
 Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80%
всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве.
Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компанийзаказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее
квалифицированный персонал сосредоточен здесь же.
2. Государство является активным потребителем консалтинговых
услуг. Это подтверждается успешными примерами компаний Arthur
Andersen, работавшей по проекту реструктуризации Ростелекома и аудиту
МПС, консорциума во главе с McKinsey&Co, работавшего по проекту реструктуризации МПС, Accenture – проект по Российской Государственной
Библиотеке, Deloitte&Touche проводил аудит Центрального банка
3. Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие,
высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой
компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе
клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения
в марку необходимо рассматривать как первоочередные.
4. Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем
прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно
собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же
после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи
восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов
необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то,
что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали
консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы.
Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы
узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.
5. Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют
высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по
117
официальной информации 80% клиентов McKinsey&Coи 90% A.T. Kearney –
это повторные клиенты.
6. Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих
сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего
оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания,
и только после этого принимает окончательное решение.
7. Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому
нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента
значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество
услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что
конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на
рынке присутствует низкая ценовая эластичность.
8. Слабо выражен сезонный фактор. Несмотря на то, что, в целом,
динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых
циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям
и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном
небольшим компаниям.
9. Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось
только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение
комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже
знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей
рекламе, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.
10. Высокая мобильность. Консалтинговые услуги могут не требуют
никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл
открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные
компании не могут иметь серьезного преимущества места перед глобальными.
Структуру спроса на рынке иллюстрирует типология клиентов консалтинговых компаний.
1. Клиенты-профессионалы:
 крупные зарубежные корпорации – ориентированы на международные консалтинговые структуры и западные бренды;
 российские сетевые торговые компании – менеджмент компаний
делит с консультантами ответственность за собственную деятельность; кроме профессионализма, также востребованы брендовая, имиджевая составляющая;
 российские профильные и непрофильные инвесторы – ориентированы на профессиональный консалтинг, специализацию и разделение сфер компетенции.
118
2. Непрофессиональные клиенты:
 игроки, желающие улучшить качество реализуемых проектов –
ожидают профессиональных советов и некой коррекции проектов, не всегда ясно формулируют задачи. Самый перспективный,
быстрорастущий и быстро изменяющийся сегмент с точки зрения
профессиональных консультантов;
 случайные клиенты – не осознают потребности в консалтинговых
услугах, ориентированы на распространенность практики использования услуг консультантов.
Консультанты отмечают основные проблемы работы с клиентами – это
их самоуверенность, недоверие к консалтинговым компаниям, попытки переложить ответственность за проект в целом на консультанта (не имеющего
права принимать решения).
Альтернативы потреблению консалтинговых услуг обычно следующие:
 наем управляющей/девелоперской структуры, которая, в свою очередь,
сама может пользоваться услугами консультантов;
 создание собственного консалтингового подразделения, наем профессионалов и создание условий для конкуренции и взаимной критики
между отделами;
 комбинации вышеуказанных методов и действий в пределах собственной компетенции.
Маркетинг и организация продаж консалтинговых услуг. То, как
маркетинговая деятельность приводит к продаже консалтинговых услуг, показано на рис. 3.2.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОФИЛЯ УСЛУГ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ
ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК
РАЗРАБОТКА ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ
ПРОДАЖА УСЛУГ
Рис. 3.2 Маркетинг и организация продаж консалтинговых услуг
Услуги, которые может предложить консалтинговая фирма, зависят
от квалификации и опыта консультантов. Важно охарактеризовать содержание предлагаемых услуг. Для вновь образованной консалтинговой фирмы
очень полезно выпустить специальный буклет или брошюру.
После того, как профиль услуг определен, некоторые организации придется исключить из числа потенциальных клиентов. Например, компания,
которая не занимается международным бизнесом, вряд ли заинтересуется
119
международным маркетингом, так же как и организации сферы услуг не будут заинтересованы производством систем контроля. Поэтому необходимо
определить профиль перспективных клиентов, в состав которых войдут
те организации, которые могут стать клиентами предлагаемых услуг. В дальнейшем в процессе реализации плана продвижения на рынок, фирма должна
поставить этих потенциальных клиентов в известность об услугах, которые
она может предоставить. Брошюры, семинары, конференции, паблисити, статьи в периодической печати и тому подобное помогут сделать известными
услуги консалтинговой организации.
Некоторые организации могут проявить интерес к услугам и, таким образом, превратиться в перспективных клиентов.
На рис. 3.3 представлены стадии процесса организации продаж. Они
последовательны: окончание одной стадии ведет за собой начало следующей.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ
УЛУЧШЕНИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ПЕРСПЕКТИВНОГО КЛИЕНТА
ВСТРЕЧА С ПРЕДПОЛАГАЕМЫМИ КЛИЕНТАМИ
ПОДГОТОВКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ
Рис. 3.3 Организация продажи консалтинговых услуг
Цель определения предполагаемых клиентов в том, чтобы выбрать организации, которые консалтинговая фирма хотела бы видеть в качестве потенциальных клиентов.
Следующей стадией является улучшение представления перспективных клиентов о консалтинговой фирме и предлагаемых ею услугах. Это
можно сделать, написав им письмо, можно отправить некоторые рекламнопропагандистские материалы. Очень часто это происходит во время неформальных встреч с перспективными клиентами, на презентациях.
Цель встречи — получить разрешение прислать клиенту свои предложения на выполнение определенной консультационной работы для него.
Цель предложения — гарантировать продажу консалтинговых услуг.
Предложение — это письменная характеристика работ, которые собирается
выполнить консалтинговая фирма, и условия, на которых она будет их выполнять. В нем также могут содержаться доводы в пользу проведения таких
работ и выгоды, которые может клиент из этого извлечь. Если встреча проведена успешно, предложение может быть просто письменным подтверждени-
120
ем того, что уже было согласовано на ней. В других случаях может потребоваться достаточно большая работа после внесения предложения.
На каждой стадии могут быть свои потери. Пропорция перспективных
контрактов, которые в итоге заканчиваются сделкой, обычно очень мала —
всего несколько процентов. Поэтому необходимо вступать в переговоры
с большим количеством перспективных клиентов, прежде чем заключить хотя бы одну сделку.
Кроме того, следует отметить и то, как должно распределяться время и
усилия при организации продажи консалтинговых услуг: тем больше времени, внимания и усилий надо прилагать, чем ближе заключение сделки.
Конечно, организация процесса продажи консалтинговых услуг должна
соответствовать организации процесса покупки этих услуг клиентом, что показано на рис. 3.4.
Получение технического задания на консалтинг является кульминацией
как совместной деятельности клиента и консультанта, так и усилий каждого
в отдельности.
Рис. 3.4 Организация процесса продажи и покупки консалтинговых услуг
Рисунок 3.4 указывает на то, что консалтинговый проект в действительности является совместным предприятием консалтинговой фирмы и организации клиента, а все действия, связанные с продажей-покупкой услуг,
121
просто направлены на уточнение деталей этого совместного предприятия.
Такой взгляд на вещи часто помогает продавать свои услуги новичкам в консалтинговом бизнесе, многие из которых считают, что процесс продажи сводится к убеждению людей купить то, что они в действительности покупать
не хотят. Это, конечно же, совершенно неверно в случае организации продаж
консалтинговых услуг.
Таким образом, организация процесса продажи консалтинговых услуг
связана с выявлением частично совпадающих интересов консалтинга и клиента в их же интересах.
Консультанты имеют способности, которых нет у клиента или их у него недостаточно. И, наоборот, у клиента может быть целый ряд спорных вопросов или проблем, которые консультант может помочь ему разрешить,
но они должны отвечать некоторым критериям, прежде чем для их решения
будет запрошена помощь со стороны:
1. Проблема должна быть распознана как таковая, и клиент должен определиться в том, что что-то надо делать для ее решения. Проблема может быть очевидной (например, передислоцирование офиса или фабрики), но консультанты и сами могут стимулировать потребности в результате своей маркетинговой деятельности.
2. Разрешение проблемы должно быть вопросом первостепенной важности и клиент должен хотеть что-то предпринять в этом отношении уже
сейчас.
3. Клиент должен верить, что проблема может быть решена. Маркетинг
консалтинговых услуг должен быть нацелен на формирование такой
уверенности, равно как и на то, что стоящая перед клиентом проблема
имеет для него первостепенное значение.
4. Клиент должен осознавать необходимость помощи со стороны — будь
то экспертиза или опыт, или просто объективное мнение известного
профессионала в данной области.
Часть процесса организации продажи консалтинговых услуг сводится
к тому, чтобы заручиться тем, что покупатель соответствует указанным выше
критериям готовности.
Перспективность клиента напрямую связана с вопросами, которые вызывают у него наибольшее беспокойство. Задача консультанта как продавца
— установить связь между такими вопросами и услугами, которые консалтинговая фирма должна ему предложить. Когда клиент решил начать проект
и ищет помощи со стороны, он должен выбрать консультанта среди тех, кого
он знает или у кого хорошая репутация в соответствующей области.
Привлекательность любого перспективного проекта можно упорядочить следующем образом (наименее привлекательные проекты идут первыми):
1. Случайная работа: здесь инициатива целиком и полностью принадлежит консультанту. Консультант и клиент не знают ничего друг о друге.
Но все-таки несмотря на всю непривлекательность случайной работы
122
по сравнению с теми, которые следуют ниже, ими все-таки стоит заниматься.
2. Работа, полученная по знакомству. Новым клиентам Вас могут представить уже существующие клиенты или «посредники».
3. Работа по примеру: Разница между данным типом работы и предыдущим в том, что в данном случае вероятная потребность в ваших консалтинговых услугах уже определена. Инициатива в проведении такой
работы может исходить от клиентов, контактов, «посредников» и т.д.
4. Расширение: это дальнейшая работа, которую можно проводить с существующим клиентом. Обратите внимание, что одним из результатов
осуществления консалтингового проекта являются более тесные отношения между консультантом и клиентом.
Статистика в консалтинговом бизнесе отражает относительную легкость заключения подобных сделок. Бизнес с настоящими или бывшими клиентами составляет 2/3 и больше всех сделок. Сделки, заключаемые по знакомству или примеру, составляют большую часть оставшихся сделок, и лишь
совсем незначительный процент сделок оказался случайными.
Важный вывод, который вытекает из этого: для любой консалтинговой
практики ценность представляет ее сеть взаимоотношений и контактов
с ее бывшими и настоящими клиентами, посредниками и т.д. И обязанность
каждого консультанта создавать и поддерживать эти связи.
3.3. Маркетинг в сфере образования
Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг – это
некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так,
то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы
их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг.
Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка,
а не только производители и фирмы-посредники. Реальными участниками
маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные
учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных
учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.
Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный
носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их
пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель.
Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем,
123
что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще
и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего – познавательных потребностей.
Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель,
пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет
конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков,
места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор
будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные
субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим
центральным субъектом.
Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект – личность – является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком
в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами.
Поэтому именно личность обучающегося (в том числе потенциального)
должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций,
других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым
участником всех сделок в данной сфере.
С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей
образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения
и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как
промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они
формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют
его на рынке.
За организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как:
 информирование установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;
 определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
 полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы
компенсации за оказанные услуги.
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. В
высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.
Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях
124
высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру
направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.
Академии действуют преимущественно в одной из областей науки,
техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами
в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).
Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют
научные исследования.
Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы
высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.
Общеобразовательные учреждения оказывают образовательные услуги,
различные по уровню общего образования: начальное – 3-4 года, основное –
5-6 лет, среднее (полное) – 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали
в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине
профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение.
Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется
гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование. Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои образовательные услуги на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей образовательные услуги по реализации профессиональных программ начального
и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают образовательные услуги по социально значимым для своего региона программам
начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.
Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на образовательные услуги в отношении особых категорий обучающихся, например,
лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, а именно несовершеннолетних осужденных – вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные
школы воспитательно-трудовых колоний.
С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения
входит:
125
 оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых
и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
 производство и оказание сопутствующих образовательных услуг,
а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
 оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними
условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще
находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или
школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры
и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг
на рынке и могут выполнять такие функции как:
 накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование
других субъектов;
 участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
 формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие
выполнению сделок по образовательным услугам;
 участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг, через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.
Роль государства и его органов управления особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и
услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей)
от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований.
В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами
в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования – это инициация, поддержка и
укрепление благоприятного общественного мнения («public relations»), пози126
тивного имиджа социальных институтов образования, как среди населения,
так и в кругах работодателей.
Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего
в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки
специалистов, развития образования в целом.
В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей
страны централизованных, «патерналистских» методов и форм управления
образованием, государство продолжает нести обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений. Это – суть государственной политики, закрепленная в законе Российской Федерации «Об образовании».
Государство устанавливает перечни профессий и специальностей,
по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента
образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную
службу), т.е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.
В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас
в стране нет других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на
себя формирование информационно-консультативной базы маркетинга образовательных услуг, научно-методической и другой поддержки возникающих
посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений,
общественных организаций, ориентированных на развитие образования
и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне регионов, муниципальных властей.
Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение функций от федеральных к региональным органам управления образованием.
Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе.
Бытует мнение, что маркетинг – это дело лишь крупных корпораций,
рыночных лидеров. При таком понимании маркетингу в средней школе практически не остается места. Применительно к маркетингу образовательных
услуг в сфере высшей школы крупные лидеры возможны – это университеты,
127
академии, крупные учебные институты (чаще всего – Москвы и СанктПетербурга). Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные
мероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций маркетинга не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным
учреждениям. Однако это не значит, что маркетинг для них не доступен
и не реален.
Правильнее сделать другой вывод – о необходимости поддержки их
маркетинговых усилий, о целесообразности объединения сил и средств
в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как
и потребителям образовательных услуг, маркетинг жизненно важен и нужен,
т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных образовательных услуг может обернуться для них трудно поправимыми
негативными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится
к личностям как субъектам маркетинга образовательных услуг.
Еще один распространенный стереотип – убежденность в том, что в
условиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще
не возможен. На самом деле перспективы конкуренции на рынке зависят
от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями.
Образование и образовательные услуги многофакторны, как никакие
другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей образовательных услуг здесь всегда может иметь место.
Что касается участия государства в маркетинговой деятельности
и в ее организации и обеспечении, то и здесь существует стереотип –
предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных
отношений, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать
сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций
и
лиц
в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как
образовательные услуги.
И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть.
Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь
коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми
в сфере образовательных услуг могут выступать только образовательные
учреждения и их подразделения, осуществляющие платные образовательные
услуги или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем
в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное
128
содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того,
некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только
с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной
поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.
Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для частного (коммерческого) образования, то это грозит
негативными последствиями для обоих его слоев:
 государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще
не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих образовательных услуг в соответствии с его
потребностями.
 частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной
стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.
Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги:
несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других
объектов – организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже,
так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки,
земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле
объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается
на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих
условиях пользуется спросом.
Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов.
Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг
территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей,
как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях.
Безусловно также, в образовании широко применим и маркетинг товаров
(материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования
инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары –
продукты практической деятельности образовательного учреждения, его
с тем ясно, что маркетинг в образовании – это преимущественно маркетинг
129
персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его
объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.
Выделим в этой связи ряд особенностей.
Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения.
Услуги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента
сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности
наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы;
информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя, может изменить процесс и
результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить
и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие – обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более – образовательных. Особенность последних – в том, что их потребление
начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие
с их будущим потребителем (например, «педагогика сотрудничества»).
Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже
от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью
определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг.
Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину – изменчивость «исходного материала» – обучающегося.
Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость
имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги
в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у образовательных услугах эта черта выглядит
смягченной, т.к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для образовательных услуг действует
другая сторона несохраняемости – естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует
научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому
ряду дисциплин, особенно – в быстро меняющемся обществе, в переходные
периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников
и задает требование непрерывности образования.
Ассортимент образовательных услуг как объекта маркетинга весьма
обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка образовательных услуг и при анализе содержания
стратегии маркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного
массива образовательных услуг может служить Международная стандартная
130
классификация образования (МСКО) – признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином «программа» при этом понимается запланированная серия учебных
мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков,
имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения,
к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня.
Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, – для научных парков, как например,
при Московском Государственном Университете.
Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений – изобретения, патенты, программы исследований, обучения
и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг – наименования, логотипы, товарные знаки.
Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно
сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например,
школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения.
Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы . Объектами маркетинга становятся также
услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях,
услуги их спортивных и оздоровительных центров.
Все это и подразумевается под предложенным собирательным термином «образовательные услуги и продукты», которые представляют собой
комплекс объектов маркетинга в сфере образования.
Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи
с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта
сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом
существенных отличий:
 высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг);
 относительная длительность их исполнения (оказания);
 отсроченность выявления результативности и зависимость результатов
от условий будущей работы и жизни выпускника;
131
 необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
 зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся.
Продукт ВУЗа. В рыночной экономике существуют товары и услуги
общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках.
ВУЗ предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида,
потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно
представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями
которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности ВУЗа вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.
Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках
– рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, ВУЗ, тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности ВУЗа является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга.
Четкое определение продукта ВУЗа чрезвычайно важно для понимания
места конкретной услуги в общей деятельности ВУЗа.
В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить
потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности ВУЗа и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается ВУЗом
для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, – т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (ВУЗ, средняя школа, курсы и т.д.). ВУЗ не предлагает
на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п.,
он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.
ВУЗ, не имеющий специалистов по информационным технологиям
и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, ВУЗ не предлагает своим клиентам разрозненные лекции
или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему
132
его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт ВУЗа можно определить как образовательную программу.
Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг,
нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной
подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами
образовательной организации.
В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов ВУЗы
предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков.
По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами
профессиональной переподготовки и т.п.
По ориентации на определенную специальность программы могут
быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом
и другим пользующимся спросом на рынке профессиям.
По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.
По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными
на анализе деловых ситуаций и т.п.
По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения
цели не достаточно лишь ресурсов одного ВУЗа, образовательные программы могут быть так называемыми “сэндвич курсами”, включающими обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки, программами “интернатуры», когда теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению, международными, когда обучение по программе зарубежного ВУЗа-партнера является составной
частью учебного процесса, и т.п. В случае “сэндвич курса» и “интернатуры”
ресурсы ВУЗа объединяются с ресурсами компании, при реализации международных программ объединяются ресурсы двух или нескольких ВУЗов, расположенных в разных странах.
Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос
рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) ВУЗа. Бурное
развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного
образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного
обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями.
Таким образом, ВУЗ является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг,
и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных
продуктов ВУЗа приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям.
133
ВУЗ заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как
можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как
можно полнее эту программу усваивали. Поэтому ВУЗ заинтересован в изучении целевого рынка труда.
Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения
знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные
вакансии.
Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом,
обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следовательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая ВУЗом
покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос
на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем. Примером такой деятельности могут служить попытки анализа потребностей компаний в специалистах–маркетологах и составление
плана требуемых изменений в программе их подготовки.
Контактные аудитории ВУЗа. Маркетинг в любой сфере связан
с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями. В сфере образования маркетинг связан
с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как “средство, при
помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу
в целом».
Поскольку маркетинговая деятельность ВУЗа организована как процесс
эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса.
Упрощенно будут рассмотрены лишь непосредственные потребители
образовательных услуг ВУЗа – студенты и их родители. Такой подход игнорирует более широкий круг заинтересованных групп населения как внутри,
так и вне ВУЗа. По отношению к этим группам населения используются термины «потребитель», «покупатель» и «клиент», которые будут использованы
в следующих значениях:
 Потребитель – непосредственный получатель продуктов или услуг
ВУЗа. Это прежде всего студенты, но поскольку ВУЗы также выходят
со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия
и организации, нанимающие выпускников ВУЗа. В рамках образовательных программ ВУЗы разрабатывают учебники и учебные пособия,
программы повышение квалификации своих сотрудников и работников
других компаний, потребителями которых могут быть также родители,
134
другие ВУЗы, персонал учебного заведения и работники разных отраслей.
 Покупатель – это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги. Это обычно родители и учащиеся,
выбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий
и параметров. Однако, и в этом случае возможна более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына
своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную программу
подготовки
руководителей-менеджеров.
Предприятияработодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных
продуктов ВУЗа, поскольку приобретают они не сами образовательные
программы, а сформированные в результате их потребления, а также
влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие рабочая сила. Поэтому компанииработодателей логичнее рассматривать в категории клиентов.
 Клиент – наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо
или косвенно заинтересованные в деятельности ВУЗа. Сюда могут
быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты
и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы
данных о выпускниках ВУЗов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации,
нанимающие выпускников ВУЗов. Термин «клиент» в данном случае
предпочтительней термина «контактная аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих
отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов ВУЗа является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта ВУЗа и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке
труда, стоит рассмотреть выпускника ВУЗа отдельно.
 Выпускник ВУЗа в результате потребления предложенной ВУЗом образовательной программы, а также собственных усилий, влияния семьи,
среды, национальной культуры и т.п. приобретает качества и характеристики, способные удовлетворить потребность компаний и организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем сильнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности потребленной образовательной программы, чем точнее эти особенности соответствуют требованиям предприятийработодателей, тем больший отклик получает ВУЗ от целевого сегмента рынка труда, который нанимает его выпускников. Этот отклик проявляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает
ВУЗ (подъеме престижа, укреплении товарной марки, получении фи135
нансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные программы и т.п.). В случае повторного обращения выпускника за образовательными продуктами ВУЗа (продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п.) выпускники
вновь становятся потребителями.
Рассмотрим элементы комплекса маркетинга ВУЗа.
Цена является ключевым элементом для частных ВУЗов, где основа
финансирования – оплата обучения. Однако и для государственных ВУЗов
это немаловажный момент, поскольку многие ВУЗы имеют так называемый
коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.
Правильное позиционирование ВУЗа и образовательной программы
с точки зрения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены» является важным
компонентом маркетинговой стратегии ВУЗа. Покупатель образовательных
продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую
«добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала ВУЗа и т.п.
Выпускники ВУЗа также опосредованно характеризуют качество его
образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора
имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда
различна и отражает качество предоставляемых ВУЗом образовательных
услуг, что находит свое отражение и в цене.
Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос,
из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы
ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами.
Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления
услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов
создает значительные ограничения в выборе канала.
Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно
ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными
решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников
(агентов) и франчайзинг.
Посреднические услуги в образовании широко распространены за рубежом. Образовательные организации Греции, например, известной высокими цифрами студентов, выезжающих на обучение прежде всего в Великобри136
танию и США, на основе специальных соглашений с принимающими ВУЗами проводят набор студентов и предоставляют им дополнительные услуги
в виде программ подготовки в ВУЗы, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам. В Великобритании существуют учебные заведения, специализирующиеся на таких видах деятельности и предлагающие такие услуги иностранным гражданам, желающим учиться в английских ВУЗах.
Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является
франчайзинг. Ряд российских ВУЗов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций. Перспективным представляется
франчайзинг разработанных в московских ВУЗах образовательных программ
в регионы России, где менее активны зарубежные образовательные организации, хотя уже существует спрос на специалистов, отвечающих международным стандартам.
При использовании агентов и франчайзинга в сфере услуг важно учитывать вопрос о контроле над реализацией услуг. Банки, например, организуют реализацию своих услуг в различных регионах через систему филиалов,
что обеспечивает компаниям гораздо больший контроль качества услуг.
В сфере образования проблема контроля также чрезвычайно важна. В помощь вузам, предлагающим свои образовательные продукты за рубежом, создана и активно действует международная организация GATE (Global
Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается аккредитацией и контролем качества образовательных услуг, предоставляемых ВУЗами и их агентами за пределами своих стран. Поэтому при использовании
франчайзинговых соглашений следует получить подтверждение возможности ВУЗа-партнера предоставить услуги требуемого качества, а также иметь
систему его постоянного контроля.
Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение ВУЗа в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий
современным оборудованием несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе ВУЗа не по
фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение
ВУЗа относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные
аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в ВУЗ, демонстрируемые
во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.
Здесь так же следует отметить ограниченность имеющегося у ВУЗа
выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто
непосильная задача даже для известного государственного ВУЗа. Новые негосударственные ВУЗы чаще всего вообще не имеют своих помещений,
а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания. Тем более
137
важно сделать все, что в состоянии сделать ВУЗ, по благоустройству и уборке территории, чистоте и оборудованию помещений, оснащенности лабораторий и т.п.
Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.
Существует много форм и методов продвижения образовательных
программ ВУЗа, информации о предоставляемых им услугах, их качестве,
квалификации преподавателей и т.п. ВУЗ может использовать газетные
и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать
свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов ВУЗа могут использоваться различные юбилеи или памятные даты ВУЗа и его сотрудников,
встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые ВУЗом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы Дни Карьеры.
Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара,
но и каналом распределения выпускников ВУЗа. Важно, чтобы работа
по продвижению образовательных продуктов ВУЗа имела целенаправленный
и регулярный характер. Для этого в ВУЗе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.
От всех кампаний производителя по продвижению товаров потребитель ждет коммуникации, т.е. общения с ним, предоставления персонифицированной информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или
иной продукт.
Применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент – персонал, осуществляющий производство
и продажи услуг.
С точки зрения потребителя цель персонала – обслуживание потребителя как самого важного для этого персонала объекта его деятельности.
Значение персонала в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения
маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.
Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала
(секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих
документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых
дверей и т.п.).
Этого не просто достичь не только вследствие разнообразия поведенческих предпочтений сотрудников, но и ввиду влияния поведения других
клиентов в момент производства и продажи услуги. Секретарь может скорее
потерять терпение и допустить резкость в общении, если ему приходится одновременно общаться с несколькими нетерпеливыми абитуриентами и дотошными родителями.
138
Однако, в образовании, как и в других областях сферы услуг, невозможно изолировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие многих клиентов свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, положительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно
специально готовить к работе в таких условиях, а система управления маркетингом должна предусматривать различные организационные формы и методы работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей
образовательных продуктов и услуг.
3.4. Особенности маркетинга в страховой деятельности
Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий,
катастроф, стихийных бедствий и т. п.), страхование выступает как средство
обеспечения непрерывности общественного производства, как рыночный.
механизм компенсации ущерба. Страховые компании также формируют резервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по профилактике страховых случаев и снижения степени риска.
Кроме того, заключая договор с клиентом, страховая компания получает в свое распоряжение средне- и долгосрочные финансовые ресурсы, которые инвестируются с целью получения дохода. Инвестиции страховщика
должны отвечать требованиям диверсификации, возвратности, прибыльности
и ликвидности. В качестве объектов инвестирования страховщики избирают,
как правило, те, которые дают не спекулятивный, а гарантированный доход,
и не связаны с повышенным риском (государственные и муниципальные
ценные бумаги, банковские депозиты и др.). Таким образом, в лице страховых компаний экономическая система страны приобретает стабильного инвестора, дающего устойчивый приток долгосрочных вложений.
Чтобы достичь более полного использования института страхования
для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите
и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия страховых компаний с клиентами – страховой маркетинг. Предметом
исследований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхового рынка.
Страховой рынок – это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи специфического товара – страховой услуги. Специфика
страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой. Следовательно, маркетинг в области страхования также отличает ряд особенностей.
К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится
в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане
и юридические лица, которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления. Цель страхования – компенсация ущерба
139
или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев.
Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода,
то есть отказывается от других альтернативных путей его использования
(приобретение других товаров и услуг, накопление).
Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в процессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика
в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться
дополнительный доход – страховой бонус (часть прибыли страховщика).
В развитых странах страхование, как финансовая услуга. успешно конкурирует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов
и т. п.).
Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является
удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга
страхования как финансовой услуги – оптимизация движения финансовых
ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой
маркетинг – это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.
Особенностью воспроизводственного цикла в страховании является
то обстоятельство, что продажа страховой услуги предшествует се производству. Между оплатой стоимости услуги и производством самой услуги всегда
существует временной промежуток, в течение которого полученные страховщиком денежные средства аккумулируются в страховых резервах. Сначала клиент в обмен на уплаченную страховую премию приобретает страховую
защиту, но ее материальное выражение – страховую выплату – он получит
только после наступления страхового случая.
Оказание страховой услуги имеет вероятностный характер. Клиент
страховщика получает страховую выплату в случае, если произойдет указанное в договоре событие, наступление которого оценивается определенной вероятностью. Клиент может и совсем не получить возмещения (если страховой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной,
и уплаченные страховые взносы не возвращаются. Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на
одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него
не удовлетворены полностью более важные потребности. До тех пор, пока
страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба
от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами,
140
страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании
из разряда неосознанных в осознанные.
Достигается это при соблюдении ряда условий.
Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой
продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.
Отношения, возникающие при купле-продаже страхового продукта,
основываются на взаимодействии между страховой компанией (в лице ее
представителя) и страхователем, заключающими между собой договор страхования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности.
При этом страховая компания является производителем страхового продукта,
а страхователь – покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.
В современных условиях продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (так называемый метод прямых
продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено – страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по. поручению страховщика
(страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры).
И агенты, и брокеры решают одну задачу – достижение баланса интересов
страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом
собственного экономического интереса – получения комиссионного вознаграждения. Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика.
Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.
Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности
клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами
(например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской
ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных
заболеваний и несчастных случаев – страхованием багажа и т.п.). Усилия
продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента,
если у него нет соответствующего страхового интереса.
В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом информация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях. численности и квалификации персонала и т. п. Отрицательно влияет на решение
клиента о страховании информационная закрытость компании (если компания отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут яв141
ляться коммерческой тайной страховщика, – данные бухгалтерского баланса,
аудиторского заключения, лицензии и т. п.).
Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением
конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований)
и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием
и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.
Страховой маркетинг — это система взаимодействия страховщика
и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.
Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета
потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является
более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний
день.
Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:
 исследование рынков и собственного страхового портфеля;
 разработку требований к страховым продуктам (услугам);
 продвижение страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков — это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:
 ее страховые потребности;
 географическое и социально-экономическое распределение;
 платежеспособность потребителей;
 возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных
средств с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
 стоимость привлечения клиентуры в компанию;
 возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;
 конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;
 оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных
типов страхователей;
 оценка средней стоимости страхового события для различных групп
потенциальных страхователей
Исследование спроса на страховом рынке требует наличия в структуре страховой компании специализированной службы маркетинга, которая
оценивает контингент потенциальных страхователей и их потребности
в страховых услугах.
С юридической точки зрения участие потенциальных страхователей
в заключении договоров страхования ограничено только их право- и дееспо142
собностью. Стимулирует спрос требование к определенным группам страхователей в обязательном порядке страховать те или иные риски, предписываемое законами или иными нормативными актами (обязательное и «обязательно-добровольное» страхование).
С экономической точки зрения спрос ограничен платежеспособностью
потенциальных страхователей. В условиях низкого уровня доходов населения к дефицита финансовых ресурсов у предприятия затраты на страхование
стоят на одном из последних мест. И, напротив, при благоприятной экономической обстановке доля расходов на страхование возрастает.
Спрос можно разделить на корпоративный и индивидуальный. Корпоративный предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный –
со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так как по одному
и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является
юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным
получателем услуги) – физическое лицо. В развитых странах большая часть
договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране,
напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпоративных клиентов.
Изучение потребительского спроса в страховании предполагает использование таких методов, как статистическое изучение доходов и расходов
потенциальных страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе
работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов
от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхования, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе
контакта с агентом и т.п.).
Как уже было отмечено выше, потребности в страховых услугах не относятся к числу важнейших, поэтому в страховом маркетинге речь идет
не только об изучении, но и о формировании спроса. Чтобы располагаемые
доходы распределялись в числе прочих направлений и на страхование, необходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью
являются информированность клиента о страховании, уровень экономического мышления и страховой культуры.
Для западного общества задача формирования спроса на страхование
стоит менее остро, так как за десятилетия у руководителей предприятий.
предпринимателей и населения выработалась привычка к страхованию.
В России, напротив, привычки к страхованию нет. Условием стабильного
спроса на страхование являются наличие отношений, связанных с частной
собственностью. До тех пор, пока окончательно не сформируется менталитет
собственника, об активном увеличении спроса на страхование говорить рано.
К психологическим факторам, тормозящим спрос на страхование, относится негативный опыт страхования в Госстрахе СССР, когда после либерализации цен в 1992 году обесценились накопления граждан по долгосрочному страхованию жизни. Недоверие граждан к каким-либо финансовым ин143
ститутам усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых «пирамид», а конкретно к страховому рынку – в результате серии крахов известных компаний («АСКО», «НАЛКО», «Защита»).
Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхования в рамках одной кампании непросто, поэтому работа по разъяснению
необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры
более эффективна на уровне объединении страховщиков. Такая деятельность
ведется и в нашей стране, однако она тормозится, во-первых. недостатком
денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях, и вовторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы – каждая
компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать
в пользу конкурента. Положительно на имидже страховой отрасли в целом
отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки «Страхование»,
«страховые рандеву», конференции, семинары, выпуск периодических страховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического
направления, издание специальной литературы по страхованию и т.п.
Факторами спроса на страхование являются:
 количество потенциальных страхователей и объектов страхования
(спрос находится в прямой зависимости от него);
 доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);
 стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);
 для долгосрочного страхования жизни – цены на аналогичные услуги
сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);
 налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);
 наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров
(например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);
 инфляционные ожидания (уменьшение спроса);
 ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).
Исследование предложения на страховом рынке (изучение конкурентной среды) проводится двумя основными способами:
 анализ публикуемых статистических и аналитических материалов о состоянии рынка;
 использование собственных источников информации.
Первый способ дешевле, второй позволяет получить более полную
и конкретизированную по нужным направлениям информацию. Оптимальным вариантом исследования является сочетание обоих способов.
Предложение страховых услуг определяют страховщики – юридические лица, получившие в установленном законом порядке право на осуществление страховой деятельности. На объем и структуру предложения в
144
значительной степени влияют факторы конкуренции между страховщиками,
уровень издержек на ведение страхового дела и другие факторы. характеризующие ситуацию на страховом рынке конкретной страны в конкретный период времени.
Как и в других отраслях экономики, конкуренция среди страховщиков
может быть ценовой (снижение страховых тарифов) и неценовой (предоставление лучших условий страхования). Ценовая конкуренция (удешевление
страховых услуг) осуществляется за счет тарифной нагрузки (то есть расходов страховщика на ведение дела и осуществление мероприятий по предупреждению страховых случаев, а также закладываемой в тариф нормы прибыли страховщика). Нетто-ставка (часть страховых взносов, за счет которых
финансируется выплата страховых возмещений) может служить источником
снижения тарифов только в том случае, если страховая компания очень
крупная, находится в выгодном рыночном положении и может обеспечивать
лучшую пространственную и временную раскладку ущерба между большим
числом страхователей. Снижение нетто-ставки (по сравнению со среднерыночной) мелкими компаниями с целью демпинга, захвата рынка и т. п. недопустимо, так как следствием ее может явиться неспособность страховщика
выполнить принятые на себя обязательства и его банкротство.
Неценовыми факторами предложения страхового рынка являются:
 количество страховщиков (прямая зависимость);
 среднерыночные нормы расходов на ведение дела и ставки комиссионных вознаграждений (обратная зависимость);
 структура и финансовое состояние рынка (емкость страхового и перестраховочного рынков, состояние страховых портфелей компаний;
 размер собственных средств страховщиков, уровень концентрации капитала);
 убыточность видов страхования (обратная зависимость);
 степень риска (обратная зависимость), рентабельность и прибыльность
страховых операций (прямая зависимость)
 налогообложение страховых организаций;
 доходность инвестиций страховых компаний.
Предложение страховых услуг в мировой практике представлено двумя
основными типами страховщиков – страховые компании (осуществляющие
страхование на принципах коммерческой деятельности) и общества взаимного страхования (некоммерческие организации).
Разработка требований к страховым продуктам — это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности
страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям.
В этот перечень входят:
 принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
 страхуемые риски (страховое покрытие);
 цена страхового продукта;
145
 дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего
имущества и т. д.);
 качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения
страхового договора.
Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация
продукта) представляет собой:
 информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие
(целевая реклама страхового продукта);
 стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
 создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей
наибольшую эффективность продаж;
 стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий
продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т. е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания
и удержания.
На страховой маркетинг и его специфику непосредственно воздействуют специфика страхового дела, особенности купли-продажи и производства услуг по страховой защите.
Важное социально-экономическое значение страхования определяется,
прежде всего, тем, что оно проникает во все сферы жизни общества и отдельных его субъектов. Более того, страхование тесно связано с социальным
прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития страхования. То есть в страховании не создаются новые виды услуг, они лишь
совершенствуются. Появление новых видов страхования возможно лишь при
появлении новых видов технологий.
Поскольку страхование пронизывает все сферы общественной жизни,
страховой маркетинг должен быть сориентирован на самый широкий круг
клиентов и на их разнообразные интересы. В отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно более или менее точно ограничить определенной категорией потребителей, страховой маркетинг является
более универсальным. Даже если отдельная страховая компания дифференцирует свою деятельность и работает только на отдельных сегментах страхового рынка, страховой маркетинг в целом является комплексным экономиче146
ским явлением, в сферу действия которого попадают отдельные лица, домохозяйства; предприятия из всех отраслей экономики; государство.
Вследствие этого страховой маркетинг должен включать в себя приемы
и методы, выработанные при возникновении и развитии других видов маркетинга, которые могут значительно отличаться друг от друга, как, например,
различаются приемы и методы, применяемые при работе с частным потребителем и предприятиями производственной сферы.
Процесс производства в страховом деле не требует специального оборудования, сырья и полуфабрикатов, основные производственные ресурсы
страховщика — это страховые резервы и фонды; специалисты, управляющие
этими резервами и фондами; и инфраструктура, обеспечивающая работу этих
людей. Исходя из этого, страховой маркетинг концентрирует свои усилия
на повышении эффективности использования именно этих специфических
ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и достижения основной коммерческой цели предприятия.
Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продукта полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиакомпания может рассматривать в качестве своего товарного продукта места
в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его
слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как
«мишень» для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не произойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться, на наш взгляд, не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги
с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих
у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи
с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен
исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой — спрос потребителя, представленный группой
взаимосвязанных потребностей.
С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехуровневую структуру:
 сама услуга (центральный продукт) — собственно страховые гарантии
и их материализация;
 обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие
и особые условия страхования, определенные характеристики качества,
фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;
 обеспечение услуги (расширенный продукт) — ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.
147
В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура
должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой
подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая
структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых
во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные
преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем
каждого клиента.
Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния
на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь
в экономической безопасности. Страховая защита — специфический вид
услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для
страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и
это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии
возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных
договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность
в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги — обещания, гарантии защиты — всегда предшествует
процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги
в виде страховой выплаты.
Из сказанного выше можно выделить основные инструменты, позволяющие добиться этой удовлетворенности. Эти инструменты составляют
комплекс маркетинга в страховании.
Специфический страховой продукт. Как уже отмечалось, в страховом
маркетинге нельзя ограничиваться традиционным пониманием страхового
продукта в виде полиса как юридического носителя страхового покрытия.
Страховой товарный продукт должен рассматриваться как процесс решения
определенных проблем конкретного потребителя в конкретное время. Причем этот процесс должен охватывать все рассмотренные выше узловые этапы
интеракций. Он должен обеспечивать максимальную осязаемость и степень
понимания продукта для потребителя, несмотря на то, что производство
страховой услуги в виде страховой вы-платы происходит только после ее
продажи.
Персонал и внутрифирменная культура страховщика. Еще раз подчеркнем, что внутрифирменная культура страховщика и посредника представляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать
страховому товарному продукту дополнительную ценность (или, наоборот,
уменьшить ее) в глазах потребителей.
148
Система доставки страхового товарного продукта активно воздействует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность
для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса
из случайного разового решения в развитие длительных отношений.
Имидж страховой компании. Без положительного имиджа, высокой
надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать
продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится и платить деньги.
Наконец, активный страхователь. На первый взгляд это кажется
странным, но инструментом страхового маркетинга, который направлен
на страхователя, становится сам страхователь. Однако мы уже говорили
о том, что страхование, как и любой вид продажи и производства услуг, осуществляется лицом к лицу со страхователем и он играет в производстве достаточно активную роль. Вследствие этого страховщик, который обеспечит
заинтересованность клиента в работе с собой, поможет ему занять позицию
активного партнерства, сможет включить своего потребителя в собственный
комплекс маркетинга.
3.5. Маркетинг в банковской сфере
Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.
Банки в значительной степени по сравнению с другими заказчиками
маркетинговых исследований подвержены рискам, последствия которых могут сказаться не только на финансово-кредитной сфере но и на общественном
развитии.
Риски банков можно условно разделить на три группы:
 Коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей,
набором предлагаемых банками услуг, платежеспособностью клиентов
и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг
и т.д.;
 Политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса
национальной валюты и другие;
 Риски возникшие из-за недобросовестности клиентов.
Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как
кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости
банка. Организация анализа возможна лишь на базе развития активной маркетинговой деятельности.
Маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика идеология
и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественнополитической и экономической ситуации.
149
Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального
спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит
на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат
и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.
Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы,
отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только
краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов
происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов.
К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие.
Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой
деятельности.
Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб.
В частности маркетинговая служба может являться:
1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка;
2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;
3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского
учреждения.
В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:
а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные
географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);
б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников
проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям,
формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых
независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные
бумаги);
г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.
150
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только
тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает,
тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен
быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним
из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ
по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой
продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.
Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе
подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам
развития банковских услуг и ценовой политике.
Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае специалисты по маркетингу должны быть ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком
вкладчикам.
Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее
окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:
Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих
основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы
(VIP-группа).
Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных
операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.
Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях
банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.
Источниками маркетинговой информации могут быть:
 Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые,
пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);
151
 Государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.) в частности в правительстве, в Центральном
банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.;
 СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.).
 Результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.
Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами
банка заключается в следующем:
Определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе
по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является
структуризация: по источникам формирующим пассивную часть баланса
банка (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка – по тем же параметрам).
Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры. Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя
из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.
Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.
При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные
показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:
 достаточность капитала и прочность положения на рынке;
 возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ
и за рубеж;
 удобное территориальное расположение;
 возможность открытия валютного счета;
 возможность получения кредитов.
Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной
и состоятельной клиентурой. Их задача – закрепить за собой этих клиентов
посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых
услуг.
Для удержания клиентуры и привлечения новой необходимо прежде
всего рассмотреть возможности:
 предоставление более гибкой кредитной политики филиалам;
 улучшение качества обслуживания клиентов путем увеличения количества помещений для работы с клиентами;
 ускорение поступления денежных средств по валютным операциям.
152
 расширения рекламы комплекса услуг предоставляемых филиалами
банка /в том числе и в районной печати/;
 расширение комплекса услуг предлагаемых филиалами.
Проводя исследования рынка специалисты должны прежде всего определить концепцию маркетинговой деятельности банка.
Услуга банка – это средство удовлетворения потребности клиентов.
Предоставление банковских услуг – это основная деятельность любого банка.
Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать
свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга – это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.
Товар банка специфичен – это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.
В соответствии с законом «О банках и банковской деятельности в России» банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе:
а) привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиком;
б) осуществлять расчеты по поручениям клиентов и банковкорреспондентов, в том числе и их кассовое обслуживание;
в) открывать и вести счета клиентов и банков-корреспондентов, в том
числе иностранных;
г) финансировать капитальные вложения по поручению владельцев или
распорядителей инвестируемых средств, а также за счет собственных средств
банков;
д) выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы
и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы) осуществлять иные операции с ними;
е) выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства ха третьих
лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме;
ж) приобретать права требования по поставке товаров и оказанию
услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти
требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);
з) покупать у российских иностранных юридических и физических лиц
и продавать им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах
и во вкладах;
и) покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;
к) привлекать и размещать драгоценные металлы во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной
банковской практикой;
153
л) привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами
по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции);
м) оказывать брокерские и консультационные услуги, осуществлять
лизинговые операции;
н) производить другие операции и сделки по разрешению Банка России, выдаваемому в пределах его компетенции.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Классификация услуг банка:
Кредитные услуги – это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных
сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.
Существуют две основные группы кредитных операций: первые – когда банк выступает как кредитор (активные); вторые – банк выступает
как дебитор или заемщик (пассивный). Клиентами банка могут быть
физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые
учреждения. В качестве активных кредитных операций выступают
ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.
Пассивные кредитные операции представляют собой получение межбанковского кредита.
Депозиты – услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать
временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.
Расчетно-кассовые услуги – расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.
Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции –
это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются долгосрочных денежных ссуд
в национальной или иностранной валюте.
Трансформация ссудных капиталов. Производство банковских операций таких как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и других.
Консультационные и аудиторские услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие.
Предоставляемые банком услуги можно условно разделить также
на четыре типа (таблица ):
 стратегические;
 текущие;
 оперативные;
 специальные.
Планирование банковских услуг – это непрерывный процесс принятия
решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.
Для его осуществления имеются следующие возможности:
154
 использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;
 убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой
услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;
 предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением,
предоставлением и сервисом собственных услуг.
Таблица 3.2
Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие
Тип банковской услуги
Предоставляется
банком
Центральным
Предоставляется коммерческим
банком
денежная политика и эмиссия;
обеспечение ресурсов для фи- инвестиционные кредиты,
Стратегические:
нансирования научных исследо- размещение займов, плапозволяют клиенту банка
ваний и развития стратегически стиковые карточки, синдиразработать и достичь суважных отраслей; поддержание цированные займы, слияние
щественных стратегических
покупательной способности и и поглощение банков, запреобразований в характевалютного курса национальной кладные операции, сберегаре, направлениях и масштаденежной единицы, выдача и тельные
счета;
бах деятельности, либо обаннулирование банковских ли- учреждение
финансоворазе жизни
цензий;
промышленных групп
объявление банкротства
потребительский
кредит;
банковский надзор; контроль за
Текущие:
необеспеченный
кредит;
позволяют клиенту банка соблюдением нормативов; учет
операции на денежном
оптимальным образом до- векселей; информирование прарынке; депозитные счета;
биться целей, поставленных вительства; денежное обращебюджетные счета; чековый
в годовом плане
ние; валютные резервы
клиринг
предоставление кредитов бандепонирование, залог ценОперативные:
ковским учреждениям; поддерпозволяют клиенту банка
ностей; обеспеченны крежание валюты; действия по
подготовиться и быстро
дит; страхование жизни;
обеспечению надзора; переговорешить не запланированстрахование кредитов; факры с МВФ о предоставлении
ные проблемы
торинг; лизинг
кредитов
Специальные:
гарантии сбережений горожан; рефинансирование; вторичпозволяют клиенту полугарантии по банкнотам; под- ные закладные; объем страчить
профессиональную
держка банка; подбор руково- ховой
ответственности;
помощь в непредвиденных
дящих кадров
продажа услуг
кризисных ситуациях
Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе
по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, для этого:
1. Производится позиционирование банковской услуги. Это означает
155
определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых
услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услугзаменителей. Позиционирование позволяет выявить сильные и слабые
стороны конкретной услуги на определенном рыночном сегменте.
2. Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный
набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка на основе:
 товарной дифференциации, то есть выделения собственных услуг,
отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные
ниши спроса. Товарной диверсификации, в основном, придерживаются универсальные банки.
 узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на
предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это
направление ориентируются специализированные банки.
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы
обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и банк предпринимает такие шаги, как:
 изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения);
 анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);
 анализ специфики отдельных географических рынков.
Данную стратегию могут позволить себе банки, имеющие необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы и предоставляемые ими
услуги отличаются высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых банковских услуг
и на этой основе завоевание новых рынков.
Иными словами, банк должен быть ориентирован на определенные цели своей деятельности, такие как расширение ассортимента, номенклатуры
и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных
сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение
максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг
и оптимальная диверсификация (товарная и рыночная).
Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Среди этих факторов:
 размер основного и оборотного капитала банка,
 численность, структура и уровень квалификации работающих,
 инфляция,
 налоги отчисляемые в бюджет,
 размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов,
 таможенная политика государства,
 степень развития первичного и вторичного фондового рынка и другие.
156
Концепция маркетинговой деятельности – это ориентированная
на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается
на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную
систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем
проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности
банка.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция,
которая принимается за основу до изменения важнейших показателей
на рынке заложенных в расчеты при ее выборе.
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие
концепции маркетинга:
1. Производственная или концепция совершенствования банковских
технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные
услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:
 основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;
 спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;
 растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.
Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование
мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу
из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.
2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских
услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов
к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям
большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции
придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью,
иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).
Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга:
 на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских
услуг;
 на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей
157
на качество услуг;
 на снижение риска при предоставлении банковских услуг.
3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих
усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских
услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание
банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний
с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за
счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании
и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ей, рост объема
потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп
населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными
словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения
на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению.
Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции,
чаще чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.
Общую взаимосвязь вышеперечисленных четырех концепций маркетинга можно изобразить графически (рис. 3.5), где, с одной стороны, удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1) и с другой (ось С2)- интересов
самого банка. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а, следовательно, учета стратегии
и тактики в работе с реальными и потенциальными клиентами.
В квадрант I («консенсус» или «удовлетворение») можно отнести банки, которые успешно реализуют интересы клиентов получая при этом значительные прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности
лидирующее место. Банки относимые в данный квадрант предоставляют
на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка как
правило финансово устойчивые и имеют положительную кредитную историю.
В квадрант II – «приманка для клиента» – можно отнести банки, клиенты которых недостаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В связи с тем, что при обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной
услуги, клиент не редко за данную услугу платит более высокую цену, чем
158
в других банках. В данном квадранте чаще всего находятся банки, желающие
без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль.
Нахождение банков в этом квадранте как правило длится год-два, а далее
у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса и клиенты, а также
контрагенты переводят свои счета в другие банки. Не меняя впоследствии
своей тактики, банки квадранта II в перспективе столкнутся с финансовыми
трудностями.
II квадрант
С1
I квадрант
«удовлетворение»
или
«консенсус»
«приманка для
клиента»
С2
«благотворители»
или
«приманка для
банка»
«банкроты»
III квадрант
IV квадрант
Рис 3.5 Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском предпринимательстве и интересов участников процесса.
В квадрант IV – «благотворители», или «приманка для банка» – относят банки идущие навстречу клиентам, которые за счет банковских ссуд,
нередко внедряют новые технологии, изменяют ассортиментную политику
или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых
проработок о потребности рынка, а именно:
 внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости
проекта;
 изменяют ассортиментный ряд продукции, до того как покупатель готов платить за новшество, то есть объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы на инновационные работы.
Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов
производящих товары для детей, престарелых, больных и инвалидов
и имеющие в этой связи определенные льготы государства. В тоже время
предоставляемые им льготы не всегда обеспечивают своевременное погашение заемных средств.
В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые при рассмотрении заявки на получение кредита не квалифицированно подходят
к представленным документам в части:
159
1. Количества и качества инвестиций в инновацию;
 доля затрат на инновацию в прибыли;
 доля исследовательских затрат в прибыли;
 доля затрат новых, оригинальных разработок в прибыли;
2. Взаимоотношений с конкурентами:
 на этапах предварительного анализа и процесса производства;
 на этапе технологической разработки товара;
 в организационном направлении;
3. Динамики процесса выпуска новой продукции:
 частота появления новой продукции;
 длительность жизненного цикла продукции;
4. Динамики конкурентоспособности товара:
 технологические модификации товара;
 моральное старение продукции;
 чувствительность технологии к государственному регулированию;
 чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д.
Квадрант III – «банкроты» – вариант недобросовестного выполнения
принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов), при
не своевременном выполнении обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов) и из-за экономических или маркетинговых просчетов или обесценение приобретенных банком ценных бумаг.
На практике взаимоотношения банка с клиентом в чистом виде нельзя
отнести к конкретному квадранту. Можно только определить превалирующие взаимоотношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоотношений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному квадранту.
Несколько обособленно необходимо рассматривать пятую концепцию.
Социальная- этическая концепция, основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет
общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллектуального потребления».
Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка,
выбор тех сегментов рынка, где:
 банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости
растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это
делает банк-конкурент;
 банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка
с последующим ее продвижением при положительном отклике;
 банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему
необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими
финансовыми учреждениями и т.п.
160
Основными целями сбора информации о рынке являются выявление,
анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период.
Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов
при помощи разделения их на различные маркетинговые группы.
Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:
 демографическая;
 географическая;
 социологическая;
 поведенческая;
 потребительская и т.д.
Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала
хорошо разработанная центральная картотека о клиентах. Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.
В основе сегментации конкурирующих банков и других финансовокредитных учреждений должна быть информация следующего характера:
 финансовое положение;
 размер уставного и акционерного капитала;
 расположение основных офисов или филиалов;
 спектр услуг;
 качество услуг;
 обслуживаемые сегменты рынка;
 доля рынка в каждом сегменте;
 использование последних достижений банковской технологии;
 имидж;
 уровень автоматизации;
 стандарты кредитоспособности;
 квалификация персонала;
 стоимость услуг;
 эффективность рекламы;
 эффективность продаж банковских услуг;
 преимущества и недостатки рынка;
 эффективность сегментации рынка;
 имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;
 сильные стороны при действии на рынке (доминирует или обладает
чем-то уникальным);
 новаторство (в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге);
 усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке;
161
 основные счета.
При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента.
Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах.
Эффективное предоставление банковских услуг – это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга –
это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для
продажи на рынке. Товар банка специфичен – это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами – эквивалентом денег.
Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского
учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и
поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей – клиентов; оптимальное использование
технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные
услуги и при соблюдении принципа их гибкости.
Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок,
должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг – это непрерывный процесс
принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.
Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от
специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов). Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих
услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:
 использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;
 убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой
услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;
 предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением,
предоставлением и сервисом собственных услуг.
162
Стратегия развития продукта основана на интенсивной научнопрактической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг,
расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их
потребительские свойства.
Производится позиционирование банковской услуги. Это означает
определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг – заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном
сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.
Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный
набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях:
 товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши
спроса;
 узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка
на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это
направление ориентируются специализированные банки;
 товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки.
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы
обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.
Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов
маркетинга, приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот
процесс связан с целым комплексом причин как обострением конкурентных
отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы, так и необходимостью развития эффективной корпоративной
культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является
непременным условием для интеграционных процессов.
Для реализации программы бизнес-коммуникации возможен выбор
между такими средствами бизнес – коммуникациями как реклама, спонсорство, продвижение услуг, прямой маркетинг, сервис. Данные средства могут
быть использованы в качестве продвижения финансово – банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса), так и для продвижения банковских продуктов.
Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно
представить в виде следующей последовательности:
1. Постановка стратегических целей.
163
Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, и жизни конкретных банковских продуктов.
Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово – банковской
сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов.
2. Определение стратегических мишеней.
Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая
сеть или бизнес – среда.
По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной
клиентуре, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым
клиентам, еще не являющихся потребителями банковских продуктов будет
применяться экстенсивная рекламная политика.
3. Определение творческой концепции.
Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и на рекламу продуктов.
В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть
позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетингом.
Реклама марки является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом, который тесно связан с такой бизнес -коммуникацией
как спонсорство. Стратегическая цель данной коммуникации заключается
в продвижении марки, через оптимальное сочетание данных коммуникаций
для обеспечения синергетического эффекта.
Реклама марки должна быть рассчитана на продолжительный период
и ее стратегической целью является дать образ марки, то есть сформировать
устойчивое психологическое или символическое представление о марке, показать ее ценность и престижность.
Необходим творческий подход к менеджменту маркой, в рамках которого необходимо продумать комплекс взаимосвязанных идей, связанных
с позиционированием марки, которые будут последовательно продвигаться
во внешнюю среду на протяжении долгого периода.
Фактически, коммерческая реклама марки является долгосрочной инвестицией, обеспечивающей комплексное продвижению финансово – банковской структуры, в том числе продвижение конкретного товара, а также
всего комплекса банковских услуг.
Реклама марки тесно связана с развитием финансово – банковской
структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово – банковская
структура приобрела устойчивый авторитет и коммуникации, ее интенсив164
ность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная
коммуникативная политика со стороны конкурентов.
Товарная реклама, в основе которой – продвижение определенного
продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских
продуктов, будет эффективной, если она развиваться на фоне интенсивного
развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать
не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих
коммуникаций.
При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.
Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте,
дать образ продукту , то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации, таким образом, чтобы заставить их действовать – потреблять рекламируемый
продукт.
4. Выделение ресурсов.
Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем
расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом.
5. Программа рекламы.
Программа рекламы должна содержать:
 Конкретные рекламные цели.
 Конкретные коммуникативные мишени.
 Объект продвижения (продукт, марка).
 Сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на
основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую
аудиторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальных носители рекламы (рекламные щиты, листовки,
письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакции.
 Определение поддержки со стороны других бизнес – коммуникаций.
 Определение последовательности реализации рекламных мероприятий
во времени.
3.6. Особенности маркетинга в книгоиздательстве
Книгоиздательский маркетинг включает в себя весь процесс от идеи
книги до ее продажи, который можно разделить на три этапа:
1. Исследование рынка для формирования идей;
165
2. Издание книги (издательский процесс);
3. Продажа.
Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние
на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе
тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.
Можно сказать, что маркетинг – это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:
 изучение потребителя;
 исследование мотивов его поведения на рынке;
 анализ собственного рынка издательства;
 анализ форм и каналов сбыта продукции;
 анализ объема товарооборота;
 изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;
 изучение рекламной деятельности;
 определение наиболее эффективных способов продвижения книг
на рынке;
 изучение своей ниши рынка, где издательство имеет наилучшие
по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.
Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом
предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт – книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо
материальном виде продукта – идеи книги. Поэтому целью маркетинговой
деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы.
План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги.
В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга
начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.
План маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.
Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.
Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен
исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов
маркетинга является сегментация рынка.
166
Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.
К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся:
 количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
 доступность сегмента для издательства (возможность задействования
каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
 существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
 прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);
 совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции
издательства на этом сегменте);
 эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства
возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
 защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния
в конкурентной борьбе).
Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет
оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает
традиционно.
Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора.
При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка:
недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки
по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу.
Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило,
средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке технической
или медицинской, учебной или компьютерной литературы.
167
Говоря о позиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге отличного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места
на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.
Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты,
как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги
или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны
привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке
книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.
Реализация книжной продукции представляет собой завершающую
стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю,
то есть читателю.
Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг
была следующая: издатель – предприятие оптовой торговли – предприятие
розничной торговли – покупатель.
Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих
факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.
Из иных схем распространения книжной продукции можно привести
следующие:
 издательство – конечный потребитель (продажа книг непосредственно
в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления
по индивидуальным заказам);
 издательство – розничное книготорговое предприятие – конечный потребитель;
 издательство – уполномоченный представитель издательства (дилер) –
покупатель (оптовое или розничное предприятие, конечный потребитель).
Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.
В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик издательство предоставляет преимущественные права на реализацию
своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам. Выбор
при этом не слишком велик и определяется числом уровней канала реализации или, по иному, одним из трех основных методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.
168
При экстенсивном (многоуровневом) распределении продажи производятся через любого покупателя – посредника. Им может быть как оптовый,
так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор.
Преимущества использования этого метода заключаются в росте объема продаж, снижении за счет этого себестоимости книжной продукции
и в ускорении оборота средств.
Исключительное (одноуровневое) распределение включает в себя одного посредника. Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый
канал реализации.
И, наконец, при выборочном (двух-, трехуровневом) распределении издательство работает с несколькими крупными книготорговыми структурами,
среди которых могут быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные магазины, которым передаются исключительные права на реализацию.
В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые технологии, которые связаны главным образом с новыми информационными
технологиями и технологиями логистики. Однако по своей укрупненной
внутренней структуре они вполне вписываются в приведенные выше схемы.
Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.
До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную
торговлю через почту (книги – почтой). Но сейчас существуют и телекоммуникационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные каналы и, наконец, через Интернет.
Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе
и продвижению книги к покупателю.
Книжная торговля по системе «Книга – почтой» является традиционным направлением прямого маркетинга и до настоящего времени представляет собой наиболее разветвленную и доступную систему.
Характерными особенностями работы по системе «Книга – почтой» являются подготовка информационных рекламных материалов и актуализация
базы данных для индивидуальной рассылки.
Рекламное послание потребителю включает в себя несколько составляющих, каждое из которых имеет и самостоятельное значение: рекламный
конверт с привлекающим внимание заголовком; собственно письмо с информацией о предлагаемой к продаже книге и условиях продажи; буклет или
брошюра с более подробной информацией; бланк для ответа или заказа.
Выбор книг для почтово-рассылочного распространения определяется
в результате изучения потенциального покупателя, их запросов и потребностей. В этом случае книга создается практически под заказ. Это могут быть
169
дорогостоящие издания, профессиональная литература и книги, не представляющие общего интереса.
Для продвижения книжной продукции непосредственно к потребителю
все больше используются средства телекоммуникации. Начало этому виду
продаж положили продажи по телефону.
Продажа книг по телефону используется не только в качестве первого
шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «Книги –
почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента
рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.
Благодаря высокому проценту откликов себестоимость каждого контакта значительно ниже, чем при реализации по почте и при хорошо выверенной адресной базе, тщательной подготовке каждого звонка и высокой
квалификации персонала продажа по телефону оказывается весьма экономически эффективным методом.
Развитие новых электронных технологий активно способствовало появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В
наибольшей мере это касается сети Internet, которая через короткое время после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в привычную среду для сферы розничной торговли.
Эффективная политика издательства в области ценообразования –
важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе
ее реализации – это, прежде всего, продажа тиражей издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств. Определяющим звеном в цепочке ценообразования
является этап формирования цены в издательстве.
Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности.
Ориентация на себестоимость – элемент активной политики ценообразования, предусматривающей необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить
достижение желаемого финансового результата при реализации тиража.
К наиболее распространенным методам учета затрат при формировании цены можно отнести следующие:
Метод полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой
по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства тиража
и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости
оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции.
170
Метод средних затрат. В принципе расчеты производятся как и при
использовании метода А. Определяются средние затраты на единицу продукции с разделением затрат на постоянные и переменные. Если конъюнктура
меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или
расширяется, то цены не привязываются к уровню полных затрат и издательство определяет их, ориентируясь на средние затраты. Чаще всего этот метод
используется, когда издательство ставит целью в течение длительного времени поддерживать стабильные цены.
Метод предельных затрат. Позволяет учесть применение затрат, связанных с расширением масштабов производства или продажи. Используется
обычно тогда, когда издательство стремится к предельному расширению
производства и сбыта.
Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (или продаж). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что
зависит от характера и масштабов спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных и торговых мощностях и иных факторов.
Метод нормальных (стандартных) издержек производства. Метод
расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства
при существующих условиях производства и продажи, имеющихся материальных и стоимостных нормативах.
Метод целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых
затрат. Исходным моментом определения цены также являются издержки хозяйственной деятельности, однако подход к установлению прибылей иной:
издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обеспечивался бы заданный размер прибыли.
Следует иметь в виду, что чисто затратный метод ценообразования
влечет за собой возможность серьезных финансовых просчетов. Поэтому более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале определить уровень
цены, которую можно получить за книгу на рынке, и лишь затем определять
тираж и затраты на экземпляр.
Таким образом, себестоимость определяет нижний порог цены за единицу книжной продукции, верхний же ее предел определяется покупательским спросом.
Следует иметь в виду, что для книжного рынка характерна унификация
цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной тематической группы, имеющие приблизительно тот же объем, формат, выполненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, продаются за одну и ту же цену, независимо от того, какое издательство их выпустило. Если спрос на какую-либо книгу более высок по сравнению с аналогичными изданиями, то, в отличие от классической схемы, когда цена повышается, если спрос превышает предложение, издатель обычно не повышает
171
цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до тех пор, пока спрос не будет
удовлетворен.
Книжная продукция обладает рядом особенностей, которые определенным образом влияют на принятие решения издателем при определении им
цены на свою продукцию. К ним относятся:
 широчайший ассортимент;
 оценка покупателем продукта преимущественно по его содержательным, а не формальным характеристикам;
 относительно низкая эластичность спроса.
Поэтому оправдан подход, при котором издатель скорее оценивает
возможность продажи намечаемой к выпуску книги по «стандартной» цене,
чем исследует возможность продажи книги по цене, назначенной исходя из
конкретных обстоятельств. Соответственно, для книжной продукции больше
подходит методика назначения цены исходя из себестоимости книги, а не известная маркетинговая методика расчета цены исходя из спроса на товар
и эластичности этого спроса.
В общем виде издательская (отпускная) цена книги складывается из ее
себестоимости и наценки издателя:
Себестоимость книги = стоимость рукописи (авторский гонорар) + расходы издательства по подготовке рукописи к печати (редакционноиздательские расходы) + расходы на полиграфические материалы и работы
(типографские расходы) + расходы по продвижению и распространению издания + накладные расходы издательства.
Авторский гонорар, редакционно-издательские расходы, накладные
расходы издательства и часть расходов на рекламу и продвижение называют
«условно-постоянными» расходами. Расходы на полиграфические материалы
и полиграфическое исполнение книжной продукции, ее распространение
и рекламу называют «условно-переменными» расходами.
Условно-постоянные расходы – это затраты на издание, не зависящие
от его тиража и расходимости. Условно-переменные расходы – затраты на
издание, изменяющиеся в зависимости от тиража.
Наценка издателя или его валовой доход – это доля отпускной цены,
устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего воспроизводства.
Несмотря на общие методические подходы к формированию цены,
единой политики ценообразования в условиях рынка нет. Однако, в любом
случае, при определении отпускной цены издательство должно знать конъюнктуру рынка.
Схема ценообразования в издательстве:
Цо = (Сг + Ср + Ст + Сп + См) : Ij + Нрi + Пиi
или
Цо = Ссj : Ij + Нрj + Пиj, где
Цо – отпускная цена издательства за один экземпляр;
Сг – стоимость рукописи (авторский гонорар);
172
Ср – стоимость редакционно-издательских расходов;
Ст – стоимость типографских расходов;
Сп – стоимость продвижения и рекламы;
См – стоимость маркетинга;
Ссj – себестоимость издания, равная Сг + Ср + Ст + Сп + См;
Нрj – накладные расходы (в расчете на один экземпляр);
Пиj – издательская прибыль (в расчете на один экземпляр);
Ij – тираж издания.
При формировании цены в издательстве планируется уровень рентабельности (частное от деления прибыли к затратам).
Формирование цены в книготорговом звене происходит в зависимости
от типа используемого канала распространения. Имеется в виду число звеньев товародвижения. В настоящее время в книжном деле России используются
различные типы каналов распространения:
 издательство – конечный потребитель;
 издательство – розничное книготорговое предприятие – потребитель;
 издательство – оптовое книготорговое предприятие – розничное книготорговое предприятие – конечный потребитель;
 издательство – дилер – покупатель.
Цена книги в книготорговом звене существует в двух основных формах
– оптовой и розничной.
Оптовая цена складывается из отпускной цены издательства и наценки
оптового книготорговца, которая состоит из следующих элементов:
 торговые издержки или издержки обращения (себестоимость оптового
оборота);
 доход оптового книготорговца.
Издержки обращения оптового книготорговца складываются из следующих составляющих:
 расходы на хранение продукции;
 расходы на доставку товара на склад;
 расходы на обработку и выполнение заказов покупателей;
 расходы на рекламу и продвижение;
 расходы на оплату труда работников предприятия;
 страховые;
 накладные расходы оптового книготорговца.
Доход оптового книготорговца – доля оптовой наценки, направляемая
оптовиком на собственное воспроизводство.
Розничная цена книги может формироваться двумя путями:
 установление розничной цены издательством исходя из себестоимости,
собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, с учетом реального спроса и цен конкурентов (в этом случае
оптовая и розничная книготорговля получает торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является их валовым доходом,
173
заменяющим торговую наценку);
 установление розничной цены розничным или конечным книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также принятого в данном предприятии
уровня торговой наценки, спроса и цен конкурентов. В этом случае
торговая наценка при реализации выступает в качестве валового дохода розничной книготорговли.
В настоящее время преобладающей при установлении розничной цены
книги на российском книжном рынке является вторая форма.
Наценка (или торговая скидка) розничного книготорговца покрывает
его основные издержки и дает ему прибыль, необходимую для собственного
воспроизводства.
Чистый доход розничного книготорговца – часть наценки (скидки),
остающаяся после вычета издержек. Определяется исходя из тех же факторов, что и наценка, устанавливаемая издателем и оптовым книготорговцем.
Таким образом, розничная цена книги может быть представлена в следующем виде:
Цр = Цо + Но + Нр, где
Цр – розничная цена книги;
Цо – отпускная цена издательства;
Но – наценка оптового книготорговца;
Нр – наценка розничного книготорговца.
Реклама книги – это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы.
Существуют три основных типа книжной рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама и кооперативная реклама (совместная
издательства и книготорговой структуры).
Торговая (оптовая) реклама направлена на стимулирование продажи
книги в книготорговую сеть и библиотеки.
Основные элементы торговой рекламы – автор, название, время выхода
книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут
привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению
книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли.
Задача потребительской рекламы – дойти до каждого потенциального
потребителя и заинтересовать его книгой. Кооперативная реклама пока
не столь активно развивается на нашем книжном рынке как иные виды рекламы, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу
своей специфической направленности. Кроме задачи продать книгу она пре174
следует и другую цель – убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.
Рекламные материалы могут быть представлены в самых разнообразных форматах, в зависимости от того, на какую аудиторию они рассчитаны
и по какому информационному каналу предполагается доводить их до потребителя.
Информационные и рекламные листовки и буклеты. Обычно они используются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о готовящемся издании, и тогда носят главным образом информационный характер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях
и иных мероприятиях. Другое важное их предназначение – служить информационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почтовые отправления.
Объем и направленность текста зависят от цели материала. Он может
сопровождаться другими рекламными или информационными изданиями,
а может и сам быть дополнением.
Каталоги. К каталогам относят справочно-информационные или рекламные издания, основу которых составляет систематизированный перечень
описаний тех или иных товаров и услуг. Можно сказать, что подготовка и издание каталогов относятся к одному из ведущих направлений деятельности
издательства по продвижению своей продукции на рынок.
В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библиотеки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей)
каталог может включать в себя самую различную информацию и выходить
с различной периодичностью.
Основные составляющие каталожного описания – автор, название
и библиографическая информация.
Грамотно составленный каталог является не только рекламноинформационным изданием, но служит и для сбора заказов, Для этого в каталог включается бланк заказа, что позволяет не только формировать базовые
тиражи изданий, но и дает возможность обратной связи, анализа эффективности материалов каталога и его структуры.
Плакаты (постеры). Плакаты, предназначенные для предприятий
книжной торговли и работы на выставках и ярмарках, а также для использования в общественных местах (улица, транспорт и т.п.), выпускаются для
привлечения внимания покупателей к наиболее важным издательским проектам.
Рекламные статьи. Помимо прямой рекламы книжной продукции, которая постоянно публикуется печатными средствами массовой информации,
реклама может быть и непрямой, в виде редакционной или авторской статьи.
Текст на обложке, суперобложке или переплете. Этот текст является
как бы последним рекламным обращением к покупателю, отсюда и предъявляемые к нему требования, он должен содержать самую важную коммерче175
скую информацию, о характере которой мы уже говорили, когда речь шла
о прямом маркетинге.
3.7. Особенности маркетинга в туристическом бизнесе
Туризм по своим основным характеристикам не имеет какихлибо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его
не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами.
Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам
специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%),
а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте
их производства, более того, в определенной ситуации
В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.
По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая
те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные,
посреднические
и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать
в узком и широком смысле.
Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является
комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристскому продукту, наряду с общими специфическими
характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению
к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его
потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта
и места потребления, а не наоборот.
176
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время,
для него характерны колебания спроса.
6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое
из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при
наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание
туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода,
политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг в туризме.
Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения
соответствующей прибыли.
Всемирная туристская организация (WTO) выделяет три главные
функции маркетинга в туризме:
 установления контактов с клиентами;
 развитие;
 контроль;
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их
в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы
сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности
по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент
на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения
с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы,
необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового
клиента.
Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последова177
тельные действия туристских предприятий, направленных на достижение
такой цели.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется,
в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский
продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных
разнородных элементов:
 природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
 оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
 возможности передвижения, которые в определенной мере зависят
от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.
Туристский продукт городов – курортов — это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин
формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим
удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли
производителями.
При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ
на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно
никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.
Как известно туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате
с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных
услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист
приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры).
178
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит
к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского
продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому
предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение
наиболее эффективным способом.
«Новая конкуренция» — это конкуренция между собой не того, что
предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации,
особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления
предлагаемых на рынок продуктов.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое
явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие
моменты:
 основным предметом купли-продажи являются услуги;
 кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
 спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим
разнообразием участников поездок по материальным возможностям,
возрасту, целям и мотивам;
 эластичностью, индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью, отдаленностью по времени и месту от
туристского предложения;
 туристское предложение также характеризуется рядом отличительных
характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден.
В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное
значение для маркетинговых исследований.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального
охвата), выделяют рынки:
 пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков
или в выходные дни);
 внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
179
 внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
 международного туризма (поездки за пределы страны).
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:
 целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
 бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
 основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
 дополнительный, продажа некоторого объема услуг;
 растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
 прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при
определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.
Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях,
обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него,
а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.
Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести
ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:
1. внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;
2. внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.
Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
 кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение;
оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
 организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
 финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
180
 маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых
сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой,
на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно
должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания
должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться
от большинства из них.
Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником
проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.
Если действия различных служб и персонала туристской фирмы
не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект
«лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно
самостоятельных подсистем:
 макроокружения;
 непосредственного окружения.
Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит
специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако
каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.
Изучение демографических факторов макросреды занимает важное
место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения,
размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры
с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так,
рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым
быстрорастущим.
Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы
населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется «свой» туристский продукт. У каждой такой группы свой
бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.
К группе демографических факторов относится и урбанизация,
т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда
населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристской активности
значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город,
тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе
181
(связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки
оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный
уровень городского населения.
Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно
проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы,
определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.
Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало
знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще
сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень
экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса
на туристские услуги от уровня дохода.
Немаловажно также знать структуру распределения доходов между
различными группами населения. Неравномерность такого распределения —
вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно
определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на
потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по городам КМВ свидетельствуют, что население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около
70 % своих доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка
туристских услуг.
Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского
предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных.
Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) —
важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия
и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так как природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы
в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.
Маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся
нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на
другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия
(например, отношение сотрудников к работе).
182
Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть
те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.
Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не
менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением,
устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию
факторов научно-технического характера.
Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно
проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление
о намерениях органов государственной власти и управления в отношении
развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено
проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных
актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы
действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом
необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.
Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по
отдельности, а системно, в комплексе.
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные
предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.
Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние.
Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для
фирмы.
Непосредственное окружение представлено теми составляющими
внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что
фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание
этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз
ее дальнейшему существованию.
Первые «среди равных» в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет
лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими принимать183
ся, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить
круг потенциальных клиентов.
Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве
за предпочтения потребителей.
Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции.
На силу конкурентной борьбы среди турфирм влияет множество факторов. Рассмотрим наиболее важные.
1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается
и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Это хорошо заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм предлагающих аналогичные продукты.
2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет
медленно. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.
3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями.
Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и
других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.
4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором.
Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей
повышения качества туристских услуг.
Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления
маркетинговых исследований.
Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для
этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации,
обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:
 средства размещения;
 транспортные фирмы;
184

экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
 посреднические туристские предприятия;
 торговые предприятия;
 предприятия общественного питания и т.д.
Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой
группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.
Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую
фирму, являются:
 финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
 средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
 общественность (союзы потребителей, общественные формирования,
а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
 персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в
глазах ее собственных работников благотворно воздействует
и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.
Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации
о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для
налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между
субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на
них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.
Каждой туристической фирме приходится самостоятельно решать,
в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких
поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения,
185
ответственные руководители туристических фирм ориентируются на нужды
и специфику рынка.
В короткие исторические сроки российский туристический маркетинг
прошел свой путь развития. В начальный период на российском туристском
рынке наибольшее применение получила сбытовая концепция маркетинга —
турфирмы ограничивались мероприятиями по стимулированию продаж.
Начиная с середины 90-х годов в российском туристическом бизнесе применяется современная маркетинговая концепция.
Работу туристической фирмы на рынке можно рассматривать в нескольких аспектах, в том числе:
 как работу государственных структур, объединений, ассоциаций на туристских рынках одной или нескольких стран по продвижению своего
национального турпродукта и привлечению туристов в свою страну
или свой регион;
 как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги
с целью создания конкурентоспособного готового пакета туруслуг
и обеспечения его сбыта;
 как работу продавца готового пакета туристских услуг по обеспечению
успешной реализации туров.
Такое представление о направлениях маркетинговой работы в туризме
исходит из сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, в особенности
в организованном туризме, где туры в виде заранее спланированных и укомплектованных пакетов, состоящих из нескольких услуг, продаются агентам
по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному
потребителю.
Для обеспечения этой технологии продажи турпродукта требуется
предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор
направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и
только после этого предложить готовый турпакет на продажу.
Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется
оптовая туристическая компания. Именно туроптовик принимает решение
о том, какое направление путешествий будет модным в будущем сезоне, какой контингент покупателей воспользуется его предложением, как отразится
текущая экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как
привлечь покупателя на свою сторону, какие гостиницы предложить — комфортабельные и дорогие или менее фешенебельные и более дешевые и т.д.
По сведениям WTO, 70% туристических агентств работают в странах
Европы. Роль турагентств сводится в основном к реализации туров, подготовленных туроптовиками. Для турагентств наиболее существенными из
маркетинговых мероприятий являются те, что стимулируют продажи.
186
Степень воздействия туризма на экономику страны и политика государства в отношении туризма определяют масштаб маркетинговых мероприятий в рамках административных структур. Так, например, в США в составе
Управления по вопросам путешествий и туризма, которое отвечает за разработку государственной политики в области туризма, функционирует Бюро
туристского маркетинга. Основные цели его деятельности — разработка и
реализация программ в области развития туризма, координация проектов и
программ в области маркетинга с учетом американских и международных
туристских проектов, стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США и т.д.
Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя. С этой целью туристические фирмы осуществляют собственные
целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители,
конкуренты, поставщики, посредники, продукт.
В крупных туристических компаниях имеются функциональные организационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключительно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых отделов являются:
1. изучение конкурентов;
2. работа с агентской сетью;
3. участие в профессиональных выставках и встречах;
4. работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств;
5. организация презентаций;
6. спонсорская поддержка событий или организаций;
7. оперативный маркетинг;
8. рекламная деятельность.
С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела
осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации
у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги
и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения
за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются
от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели
они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются.
Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные
партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения
187
о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.
Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме
отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической
фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов,
она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их
в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается
определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика
турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга.
Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела
маркетинга турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение
с турфирмой. Крупные туристические компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской
сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за
работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать
им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте,
включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д.
В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения
об агентах, которые также заносятся в базу данных.
Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений
турфирмы (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.
Сотрудники маркетингового отдела выезжают в различные города России, где расположены агенты турфирмы, с целью личных посещений
агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Используется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к сотрудничеству.
С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение
по предлагаемому к реализации турпродукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои
предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.
Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подготовке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы семинаров, рассылка приглашений, под188
готовка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым
турпродуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности
и т.д.
Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся ознакомительные поездки для членов агентской сети — так называемые fam-trips.
Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает возможность агентам ознакомиться с турпродуктом на месте, т.е. побывать
в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевозка, трансфер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги,
дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы,
и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.
Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агентской
сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов — отмечают в базе данных количество проданных индивидуальных и групповых
туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение
определенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок,
участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.
В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту
выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения — соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. На самом
низком уровне размер комиссии может составлять 5—7%, а на самом высоком уровне — 10—12%. Учет бонусов и установление размера комиссионного вознаграждения также входят в функциональные обязанности сотрудников подразделения агентской сети маркетингового отдела турфирмы.
Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения
турпродукта является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и профессиональным встречам
и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них
участие.
Участие в туристических выставках является весьма специфической
стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения
на рынок турпродукта. В международном туристическом бизнесе за международными выставками закрепилось название Trade Shows — профессиональные смотры. Выставка дает возможность привлечь внимание профессионалов и потребителей как к национальному туристскому продукту в целом,
так и к отдельной туристической фирме с ее коммерческими предложениями.
189
Среди международных выставок по туризму наибольшей популярностью
пользуются WTM в Лондоне, ITB в Берлине и FITUR в Мадриде. За последние годы приобрела популярность и MITT (Международная выставка по туризму и путешествиям) в Москве.
Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса
еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприятия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых результатов, и руководители турфирм делают преждевременные выводы о невысокой эффективности и даже убыточности данного мероприятия.
Наиболее важным моментом является постановка цели участия в выставке. Турфирма должна для себя сформулировать, какова цель ее участия
в международной выставке. Если речь идет о крупном российском туроператоре, имеющем стабильные партнерские отношения и желающем расширить
сферу деятельности, то для такой компании участие в крупных международных выставках будет целесообразным. Для небольших же турфирм, начинающих свою деятельность в сфере международного выездного туризма
и стремящихся к установлению первоначальных контактов, имеет смысл посетить профессиональные встречи и туристические салоны, где, как правило,
международные туроператоры, специализирующиеся на российском туристском рынке, предлагают свои туры или отдельные услуги.
Участие в туристических выставках, как правило, преследует две цели:
1. расширить деловые партнерские связи и агентскую сеть;
2. привлечь к своей продукции конечных потребителей.
В этой связи выстраиваются две стратегические линии — одна нацелена на подталкивание потенциальных агентов к сотрудничеству («push»), другая — на потребителей («pull»). Для профессиональных посетителей и специалистов предусматривается, как правило, первый день работы выставки. Во
время работы выставки крупные турфирмы устраивают для своих агентов
ознакомительные семинары, представляют свой продукт на предстоящий сезон, рассказывают о нововведениях, знакомят со своими поставщиками.
На семинарах раздаются полные пакеты туристских программ туроператора,
также часто устраиваются лотереи, награждаются лучшие агентства и проводятся иные ознакомительные и стимулирующие акции: фуршеты, приемы,
демонстрации, награждения победителей по результатам работы в прошедший туристский сезон.
Экспозиция на международных туристических выставках отчасти помогает компенсировать такой недостаток турпродукта, как неосязаемость.
Поставщики услуг стараются передать вкус, цвет и запах представляемых
ими мест, готовят к выставке сувениры и живые экспонаты, демонстрирующие уникальные народные обычаи или промыслы, проводят бесплатные дегустации пива и вина.
Если турфирма приняла решение участвовать в выставке и оформить
свой стенд, то ей необходимо заполнить бланк заявки участника и направить
его организатору выставки. Состав участников определяется, как правило,
190
за полгода до начала; всем участникам рекомендуется заявить о закупаемой
площади стенда и необходимом оборудовании, а также оплатить свое участие за 3—4 месяца до начала работы на выставке.
Участие в выставке требует большой подготовительной работы — это
и предварительные переговоры по поводу участия, и регистрация, и доставка
экспонатов и рекламных материалов, и монтаж стенда, получение каталогов,
бэджей и т.д.
Российские государственные структуры пока не оказывают нашим
предпринимателям помощи в организации участия в международных туристских форумах. Эту нишу заполнили фирмы-консолидаторы, организующие
поездки на международные выставки. Они берут на себя все заботы по организационно-подготовительной работе и оформлению стенда. Российский
турбизнес уже накопил определенный опыт в этом отношении, и коллективные российские стенды присутствуют на крупнейших туристских выставках
в Мадриде, Берлине, Дубае, Лондоне, Йоханнесбурге, Орландо и Париже.
В процессе подготовки к участию в выставке всем заявителям рассылаются каталоги участников. Это дает возможность ознакомиться со списком
и привлечь к себе заинтересованных лиц, разослав заранее приглашения посетить свой стенд и, возможно, оповестив гостей о дате и времени проведения пресс-конференции, выступления или презентации.
Процесс подготовки позволяет спланировать заранее работу на выставке и составить свой собственный график посещения стендов своих партнеров.
Разумеется, к выставке готовится рекламный материал, демонстрирующий продукцию турфирмы. В процессе подготовки к выставке необходимо также позаботиться о достаточном количестве визитных карточек
на иностранном языке.
Для работы на стенде туристическая фирма отбирает своих наиболее
привлекательных и коммуникабельных сотрудников, хорошо знающих продукт фирмы, владеющих иностранным языком и имеющих навыки общения
с посетителями. Стенд фирмы на выставке — это витрина, по которой судят
о работе фирмы и ее конкурентоспособности. По тому, как работает стенд,
можно составить мнения о работе всей компании.
Работа на стенде требует собранности, нельзя упускать нужную информацию, адреса потенциальных клиентов. Опытные участники, как правило, ведут журнал посетителей, в котором фиксируется визитная карточка
и относящаяся к ней информация в сжатом виде. Если посетитель обратился
с просьбой или вопросом, для ответа на который требуется время, то это обязательно отмечается в журнале, а после выставки делается необходимая почтовая рассылка.
Работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных
государств. Маркетинговые подразделения туристических компаний поддерживают контакты с зарубежными консульствами, представительствами
191
и национальными туристскими администрациями (НТА), с тем чтобы иметь
из первых уст информацию о происходящих в туристическом мире событиях,
планируемых мероприятиях, которые могут быть использованы для привлечения потребителей.
Национальные туристские администрации оказывают помощь в разработке турпродукта, организации ознакомительных поездок, помогают установить нужные деловые контакты. Принимая во внимание тот факт, что, рекламируя путешествие в определенную страну, российские турфирмы способствуют продаже продукта данной страны, зарубежные представительства
оказывают финансовую поддержку многим рекламным акциям и кампаниям
российских турфирм. Для организации эффективной рекламной кампании
разрабатывается совместный план стимулирования и продвижения, в котором принимают участие как российские турфирмы, так и иностранные представительские организации.
Изготовление каталогов российским туроптовикам и туроператорам
нередко оплачивается из средств, выделяемых правительствами зарубежных
стран на продвижение национального продукта. Ознакомительные поездки
для турагентств финансируются совместно туроптовиками и зарубежными
представительствами. План проведения рекламной кампании может быть согласован с зарубежными представительствами, и расходы по рекламе могут
быть покрыты частично за их счет. Также в помощь российским туроператорам и турагентствам могут быть переданы рекламные видеоролики, фильмы,
слайды, фотографии, компакт-диски и т.д.
Организация презентаций. Одной из форм привлечения агентов к работе с туроператорской фирмой является организация презентаций. Презентации устраиваются во время работы профессиональных выставок, а также
в связи с другими событиями, например в регионах по случаю открытия нового филиала или начала туристского сезона. Организацией презентаций занимается отдел маркетинга. Презентации проводятся в торжественной обстановке в помещении ресторанов, клубов, редко в помещении офиса фирмы.
На презентации приглашаются зарубежные представители, имеющие отношение к предлагаемому турфирмой продукту. Они же могут оказать финансовую и иную помощь в организации презентации. На презентацию приглашаются все успешно работающие туристические агентства, представители
профессиональных союзов, гильдий и ассоциаций.
Спонсорская поддержка событий или организаций. В различных
благотворительных и общественных мероприятиях турфирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события
происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них. Интерес
представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.
Оперативный маркетинг. Маркетинговый отдел турфирмы осуществляет мониторинг всех продаж — как через агентскую сеть, так и
напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осу192
ществления контроля за ходом продаж разрабатываются бланки отчетности,
по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год. Ведется также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности
турфирмы.
Рекламная деятельность. Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса
в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы, заказ сувенирной продукции, проведение пресс-конференций и других рекламных мероприятий. Нередко в медиаплан включаются и PR-мероприятия. Эту работу
выполняет рекламный отдел департамента по маркетингу.
Рекламный отдел при помощи СМИ готовит статьи и информацию для
журналов, газет, радио, сценарии для рекламных роликов.
Услугами выездного туризма пользуется весьма узкий потребительский
сегмент, поэтому использовать общефедеральные телеканалы как самые дорогие средства распространения информации — нецелесообразно. Объем рекламы по туризму по сравнению с рекламой торговых фирм на российском
телевидении очень незначителен.
За рубежом рекламой туруслуг занимаются не только туристические
фирмы, но и федеральные и муниципальные структуры, а также отдельные
гостиницы, театры, музеи, тематические парки, рестораны
Маркетинговые отделы крупных туристических компаний осуществляют многоплановую целенаправленную деятельность, обеспечивающую
изучение рынка, подготовку выгодных предложений и успешную продажу
туров. Однако конкуренция на рынке туристского предложения становится
все более острой, что заставляет туроператоров искать новые формы выхода
на рынок с использованием современных информационных технологий.
Небольшие туристические агентства также испытывают трудности
в работе на рынке при таком обилии предложений, которые они не успевают
прорабатывать и анализировать. Между российскими туроператорами и турагентами в последнее время стали появляться посредники в лице информационно-поисковых систем, пытающихся систематизировать предложения туроператоров и помочь турагентам найти наиболее выгодный турпродукт.
Информационно-поисковые системы, действующие на туристском
рынке, пока что не могут освободить туристические фирмы от выполнения
маркетинговых задач, но позволяют экономить время, затрачиваемое на поиск и продажу туров, а также людские и финансовые ресурсы, что в конечном итоге способствует повышению экономической эффективности туристической фирмы.
Деятельность туристической фирмы в современных условиях осуществляется в рыночной среде. Законы спроса и предложения, свободной конкуренции диктуют свои условия, заставляют турфирмы подчиняться
установленным рынком правилам игры. Маркетинг является тем механиз193
мом, который обеспечивает связь внутрифирменного управления с реалиями
внешней среды. Он дает информацию о конъюнктуре рынка, действующих
на рынке конкурентах, о тенденциях и направленности туристских потоков,
трансформации туристского продукта, о тенденциях в изменении вкусов
и предпочтений потребителей и, в виде маркетинговых стратегий, планов,
рекомендаций, акций и прочего инструментария, воздействует на все элементы управления туристической фирмой, принимая непосредственное участие
в производственной деятельности фирмы.
Более того, именно маркетинг задает ориентиры в деятельности отдельных структурных подразделений и определяет направления дальнейшего
развития фирмы. Маркетинговая ориентированность объединяет команду
турфирмы и становится основополагающей идеей философии туристического бизнеса.
Контрольные вопросы
Дайте определение услуги.
Перечислите особенности услуг и их характеристики.
Назовите цели и принципы маркетинга услуг.
Перечислите основные ценовые стратегии на рынке услуг.
В чем состоят функции и особенности каналов распределения услуг.
Как свойства услуг проявляются в сфере консалтинга?
Охарактеризуйте характеристики консалтинговых услуг, оказывающие
значительное влияние на разработку маркетинговых стратегий консалтингового предприятия.
8. Опишите структуру спроса на консалтинговом рынке.
9. Опишите структуру и процесс организации продаж консалтинговых
услуг.
10.Назовите основные особенности субъектного состава рынка образовательных услуг.
11.Как свойства услуг проявляются в сфере образования?
12.Что, кроме собственно образовательных услуг, предлагают образовательные учреждения?
13.Что представляет собой продукт ВУЗа? Дайте определение образовательной программы. Какие виды образовательных программ предлагают ВУЗы?
14.Охарактеризуйте контактные аудитории ВУЗа.
15.Каковы особенности элементов комплекса маркетинга ВУЗа?
16.Дайте определение страхового рынка. В чем состоит специфика страховой услуги?
17.Каковы особенности страховой услуги?
18.Дайте определение страхового маркетинга.
19.Охарактеризуйте особенности исследования спроса на страховом рынке.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
194
20.Опишите свойства страховых продуктов и их продвижение на рынок.
21.В чем состоят особенности комплекса маркетинга в страховании?
195
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
4.1. Особенности маркетинга во внешнеэкономической
деятельности
Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и
импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров
и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные
и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в
целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга —
особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами
своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет
связана деятельность предприятия. Могут иметь место различия в каналах
распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и
юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и
т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный
контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым
можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения,
модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий
риск предпринимательской деятельности на международном рынке.
Экономические, социальные и культурные особенности различных
стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной
модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать,
196
что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Поэтому от российских специалистов в области
маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но
и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в
зарубежных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между
странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный
рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты
(импорт — процесс приобретения продукта в другой стране и перемещение
его в свою с целью последующей продажи, а экспорт — вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь
для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг, возникают дополнительные требования в области
маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса — современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать
тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком
профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода поддержанию конкурентоспособности предприятия как
по количественным, так и по качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний,
поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы
могут открываться в будущем, и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую
или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить
покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе. Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически
менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная
причина этого — различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет
существенное значение.
Маркетинговые исследования международного рынка
При организации международного маркетинга самое главное — это
учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно
определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприя197
тие (фирма) может предложить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:
1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если
да, то на какой именно?
2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?
3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который
бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?
Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо, прежде
всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. Опыт
показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию
на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок,
требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям
внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследований. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации (справочники, специальные журналы, статистические данные). Они могут дать
общее представление о состоянии и развитии мирового товарного рынка,
тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности
и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д. Такие исследования обходятся
сравнительно недорого, выполняются, как правило, своими силами и в максимально короткие сроки. Однако информация носит общий характер, поэтому для ее конкретизации проводятся полевые исследования — наиболее
сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка. Преимущества его заключаются в возможности устанавливать личные контакты
с потенциальными покупателями, изучать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д. Здесь имеется возможность получить первичную и конкретизированную информацию о
рынке, однако велики затраты и требуются высокопрофессиональные работники.
В результате изучения международного рынка предприятие с помощью
специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар,
уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара,
198
конкурентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволят предприятию-экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в
целом, либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс,
сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и
прибыль, уровень финансового и других рисков.
Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям:
макроуровень — используются такие признаки данной страны или региона,
как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения,
культурные, этические и другие нормы и традиции; микроуровень — здесь
фигурируют такие признаки, как распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения.
Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А
это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.
Необходимость модификации товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена, в частности, потребностями и вкусами
покупателей, их платежеспособностью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На модификацию влияют также законы и обычаи страны-импортера — национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы и т.д.
Рекламные свойства упаковки также должны учитывать особенности
различных стран: размер, например, зависит от уровня платежеспособности
населения, цветовое оформление — от национальных традиций, текстовые
обозначения — от грамотности населения.
Если экспортный товар не имеет необходимого обслуживания (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслуживание гарантировано. Следовательно,
специалистам по маркетингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ремонтных услуг собственными силами.
Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:
199
 продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою
очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);
 продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или
конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);
 изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.
Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей
предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.
В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта
может быть представлен следующими условиями:
 условия рынка — открытый или закрытый, с передовой или отсталой
торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или
децентрализованной экономики;
 условия, связанные с товаром — фирменная продукция или товар
рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или
трудно экспортируемый;
 условия, связанные с деятельностью предприятия — ограниченные
или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного
рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности
и т.д.).
При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, вопервых, складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вторых, часто находятся под контролем
государственного регулирования цен. Речь идет, например, о расходах на
модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах,
расходах по транспортировке и страхованию грузов, по переводу валюты и
т.д. Цена может формироваться в валюте страны-экспортера или в иностранной валюте.
Что касается регулирования цен со стороны правительства, то это различные методы контроля цен, введение дискриминационных цен, определение уровня фиксированных цен и др.
Все это требует тщательного проведения расчетов уровня экспортной
цены в стратегии маркетинга для обеспечения необходимой доли прибыли и
возмещения различного рода затрат.
200
Маркетинговые коммуникации на международном рынке
Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими
проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера. Тем не
менее, существует международный кодекс рекламы, которого придерживаются специалисты по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся импортом и экспортом.
Выработан ряд правил стандартизации международных коммуникационных средств. Они касаются, в частности, вопросов выработки рекламного
сообщения, выбора подходящего средства рекламы и рекламного агентства.
Стандартизованными средствами распространения рекламы служат как
международные, так и национальные средства коммуникации. Их выбор связан с достижением наибольшей эффективности при наименьших затратах.
При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо
международное, имеющее свое представительство в данной стране. Это зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную
компанию и других условий.
Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения. Так, деятельность в области паблик рилейшнз позволяет сформировать положительное отношение
к стране, предприятию-экспортеру. Хороший имидж помогает успешно рекламировать продукцию на международных рынках. С этой целью широко
используется проведение пресс-конференций и издание пресс-релизов для
зарубежных средств массовой информации.
Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки — это место заключения сделок, выставки
же представляют собой показы товаров в рекламных целях. Происходит все
большее сближение этих двух понятий как по содержанию, так и по функциям. Особое значение имеют национальные и международные, а также специализированные ярмарки, где можно получить техническую и рыночную информацию, ознакомиться с новинками, завязать контакты с потенциальными
партнерами. Специалисты по маркетингу считают, что ярмарки воспринимаются как современные информационные центры, задача которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не созревших для рынка изделий
удовлетворить потребность в технической информации, обозначить конъюнктурные направления развития и способствовать созданию престижа. Поэтому если ярмарка информирует, то выставка — презентует (т.е. представляет товар). На выставках демонстрируется экспортный потенциал страны.
Современной формой презентации являются специально создаваемые
коммерческие центры. Они ведут работы по широкому кругу товаров. Наряду с экономической функцией выставки зачастую выполняют и функцию
развития иностранного туризма, культурных связей, преследуют ознако201
мительные цели. Появляются различные разновидности ярмарок и выставок,
рождаются новые формы. Их роль в условиях конкуренции на внешних рынках возрастает.
1.
2.
3.
4.
5.
Основные проблемы в сфере международного маркетинга
Поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющий потребность или желание покупателя, и имеющий приемлемую
цену. Например, какой-либо продукт может быть недорогим по масштабу Великобритании, но в то же время быть крайне дорогостоящим
для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны. По этой
причине специалист по маркетингу должен сначала изучить экономическую ситуацию в стране, с которой он намерен работать.
Законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и
импорта, которые могут быть различными. Любая страна, как правило,
предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, которые касаются вывоза сырья.
Налоги, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не
заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов,
например потребительских товаров, из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу.
Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное
воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях даже на взаимоотношения с соседними государствами.
Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход
государству и оберегать местную промышленность.
Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в
курсе законодательства страны, в которой вы намерены действовать,
регулирующего трудовые отношения, а именно: взаимоотношения
нанимателя и наемного работника, максимальную продолжительность
рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость
медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и т.д.
Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно иметь своего юриста и специалиста по юриспруденции из
страны пребывания. Кроме того, необходимо знать, под чьей юрисдикцией находятся стороны, заключившие контракт, и какое законодательство будет действовать при его нарушении.
Часто серьезной проблемой является язык страны пребывания.
Финансирование. При перевозке большого количества товаров может
потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца или более. На период транспортиров202
6.
7.
8.
9.
ки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. В каждом случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные
варианты развития событий.
Транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск
зависят от типа продукта. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему
продукты эффективно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные продукты перевозятся по железной дороге
или морским транспортом. При этом важно иметь специальные хранилища. Хранение продукта может быть необходимо в случае ожидания
судна, а затем при прибытии в пункт назначения. Хранилище должно
быть удобным, недорогим и обеспечивать сохранность продукта от
пожара, погодных явлений, мелких краж и прочих рисков. В таких случаях обращаются к агенту, который обеспечит выполнение всех услуг
по хранению и транспортировке. При этом следует помнить, что риски,
связанные с транспортировкой и хранением, в международных торговых сделках всегда будут выше, чем при операциях внутри страны.
Специфические технические требования. В каждой стране могут быть
приняты свои технические стандарты. Поэтому при разработке продукта для международной торговли необходимо удостовериться, что он
соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве
стран, которые могут стать его потенциальными покупателями.
Валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна, и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт. В
стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в компании, по мере того как она будет устанавливать цены на продукты. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции она может исчезнуть. Поэтому до начала операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности, и в первую очередь
учитывать последствия инфляции при установлении цены.
Репатриация прибыли — это вывоз прибыли в свою страну.
Иными словами, если вы получаете прибыль в какой-либо стране, вы
должны убедиться, что законодательство не запрещает вывоз ее за рубеж. В некоторых странах существует налог на конвертацию полученной прибыли из национальной в иностранную валюту.
Возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую
очередь со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполне203
нию заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где
выполняются работы по контракту. И об этом тоже следует позаботиться специалисту по маркетингу при подготовке документации по
проекту, а также в ходе презентации продукта.
Контрольные вопросы:
1. Как определяется круг задач маркетинга при выходе предприятия на
международный рынок?
2. Как специалист по маркетингу определяет возможности своего предприятия по импорту (экспорту) продукта?
3. Как решаются проблемы по организации производства продукта в зарубежной стране?
4. Какие проблемы возникают при транспортировке продукта из страны в
страну?
5. Как решаются финансовые и юридические проблемы международного
маркетинга?
6. Расскажите о структуре маркетинговых исследований международного
рынка.
204
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных условиях теоретические постулаты маркетинга используются в различных отраслях экономики. В промышленности, торговле, сфере услуг используют опыт рыночной деятельности, накопленный многими
компаниями и обобщенный ведущими маркетинговыми аналитиками.
Первичной основой для разделения маркетинга по сферам деятельности служит классификация маркетинга по виду товара (промышленный, потребительский и маркетинг услуг) и по стадиям воспроизводственного цикла
(производство – обращение – потребление). Таким образом, можно выделить
три сферы деятельности, в рамках которых маркетинговая деятельность будет обладать общими чертами: производственная сфера; сфера обращения и
сфера услуг.
В состав производственной сферы традиционно входят: промышленность; сельское хозяйство; транспорт; строительство; другие отрасли. Тем не
менее, можно говорить о том, что строительство и транспорт представляют
собой отрасли, совмещающие признаки сферы производства и сферы услуг.
Поэтому целесообразно изучать данные отрасли отдельно. В рамках данного
учебного пособия маркетинг транспортных и строительных услуг не рассматривался.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой
активности – отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры,
конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Агропромышленный маркетинг как самостоятельное направление современного маркетинга предполагает изучение, прогнозирование и осуществление предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов
рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и
реализации сельскохозяйственной продукции с целью получения высоких
результатов рыночной деятельности.
Маркетинг в сфере АПК охватывает три области деятельности: ресурсообеспечение сельского хозяйства продукцией производственнотехнического назначения (маркетинг средств производства), реализацию
сельхозпродукции и сельскохозяйственного сырья (маркетинг сельскохозяйственного сырья), ее переработку и сбыт продовольственных товаров через
торговую сеть (маркетинг продовольственных товаров).
Отличия агромаркетинга от промышленного или торгового определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от
природных условий, ролью и значением товара, несовпадением рабочего пе205
риода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов и т.д. Природные и экономические процессы в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.
Сфера обращения может рассматриваться в качестве связующего звена
между различными стадиями изготовления товара и его производственного и
непроизводственного потребления. При этом приоритетную роль в сфере обращения отводится торговле, в которой происходит обращение товаров, т.е.
их движение от производителей к потребителям через торговую сеть, включая организацию оказания услуг, сопровождающих процесс движения товаров. Представляя собой комплексную систему организации производства и
сбыта продукции на базе изученных потребностей, маркетинг сферы обращения охватывает все ступени производственно-сбытового цикла и, поскольку нацелен на потребителя, охватывает и потребление, т.е. его воздействие проявляется на всех стадиях воспроизводственного цикла.
Состав субъектов сферы обращения товаров представлен совокупностью организаций и служб, обеспечивающих функционирование товарных
рынков: организациями оптовой, розничной, биржевой торговли, складского,
тарного и транспортного хозяйства и другими организациями, обслуживающими товарный рынок. В рамках данного учебного пособия рассматривался
маркетинг оптовой и розничной торговли.
С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является
важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые
задачи. С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им
нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании
также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать
мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
Маркетинг в розничной торговле (торговый маркетинг) — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации
потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности
определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг.
Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
206
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации
услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов.
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Тип консалтинговых
услуг – B2B, следствием чего является профессионализм потребителей консалтинговых услуг и их ограниченное число, тесные отношение потребителя
и поставщика услуги, географическая концентрация клиентов и консультантов; стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в
расходах покупателя; лицо, принимающее решение, обычно платит не из
собственных денег, а из средств фирмы. Кроме того, консалтинговые услуги
имеют длительный цикл продажи, слабо выражен сезонный фактор, потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе.
Активным потребителем консалтинговых услуг является государство. Высоко влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высока ценовая
надбавка за марку. Также консалтинговые услуги отличают: уникальность,
лояльность клиентов, критичность фактора конфиденциальности и высокая
мобильность.
Маркетинг в образовании – вид деятельности образовательного учреждения, направленный на удовлетворение потребностей социального заказа
общества (рынка) на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами в установленный срок, а также
на эффективное функционирование самого образовательного учреждения.
Производя продукты общественного пользования, учебное заведение
работает одновременно на двух рынках. ВУЗ предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются
учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и
организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности ВУЗа вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.
Страховой рынок – это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи специфического товара – страховой услуги. Специфика
страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой. Следовательно, маркетинг в области страхования также отличает ряд особенностей.
Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является
удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга
страхования как финансовой услуги – оптимизация движения финансовых
ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой
маркетинг – это та часть маркетинговой деятельности, которая непосред207
ственно связана с продажей страховых проектов.
Страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением
потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды,
разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.
Страховой маркетинг — это система взаимодействия страховщика и
страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.
Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.
Маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика идеология и
тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественнополитической и экономической ситуации.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только
тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает,
тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен
быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота.
Книгоиздательский маркетинг включает в себя весь процесс от идеи
книги до ее продажи, который можно разделить на три этапа:
4. Исследование рынка для формирования идей;
5. Издание книги (издательский процесс);
6. Продажа.
Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на
деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.
Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности
определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.
Отдельно рассматривается маркетинг во внешнеэкономической деятельности, как комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
208
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Основная литература
1. Авдокушин Е.Д. Маркетинг в международном бизнесе: Учебн. пособие. – М.: Дашков и К, 2002.
2. Акимова И.М. Промышленный маркетинг, 2001.
3. Алексунин В.А.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник,
М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг», 2001.
4. Брагин Л. Торговое дело: экономика и организация. Учебник. – М.:
ИНФРА – М, 2001г.
5. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен,
2001г.
6. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. — М.: ТЕИС, 2001.
7. Голиков Е.Л. Маркетинг и логистика. Уч. пос. – М.: Дашков и К, 2001г.
8. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: ДИС, 2002г.
9. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.-практ. пособие. — М.:
МЭСИ, 2000.
10. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. — М.: ЮНИТИ, 1998.
11. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. – М.:
ЮНИТИ, 2001г.
12. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. М.: Питер, 2000.
13. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. — М., 2001.
14. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Пер. с англ. М.:: Гребенников Бизнес Букс, 2005
15. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация
в сфере услуг. Теория и практика. — СПб., 2002.
Дополнительная литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ.
Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001г.
2. Беннет Р. Секреты эффективного управления. – М.: Лори, 2000г.
3. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М,
2002г.
4. Бизнес и безопасность в России: как организовать, как развить, как защитить свое дело в России: Практ. пособ. для малого, среднего и
крупн. бизнеса. – Казань, 2001г.
5. Браверман А.А. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия.
– М.: «Экономика», 2001г.
6. Данько Т. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Инфра –
209
М, 2001г.
7. Дмитриева Е.В. Фокус – группы в маркетинге и социологии. – М.:
Центр, 2001г.
8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. /
Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996г.
9. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в
России и за рубежом. — М., 2001. — № 1.
10. Малколм М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер,
2000г.
11. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в
России и за рубежом. — 2000. — № 3.
12. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной
научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом.
— 2002. — № 4.
13. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях
кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002г.
14. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный
набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В.Н. Егорова. –
М.: ФАИР – Пресс, 2002г.
15. Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. –
СПб.: Питер, 2000г.
16. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и
туризме: российский и международный опыт. – М.: Финансы и статистика, 2002г.
17. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2001г.
210
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
605
Размер файла
1 723 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа