close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

100

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский федеральный университет
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебно-методическое пособие для практических и лабораторных занятий
по специальности 080111.65 Маркетинг
Электронное издание
Красноярск
СФУ
2010
2
УДК 339.13 (07)
ББК 68.291.3я73
У677
Составитель: Вингерт Валентина Валентиновна
У677
Управление маркетингом: учебно-методическое пособие для практических и
лабораторных занятий по специальности 080111.65 Маркетинг [Электронный
ресурс] / сост. В. В. Вингерт. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2010.
– Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows
98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана.
Дисциплина «Управление маркетингом» является общепрофессиональной
дисциплиной (согласно стандарту специальности 080111.65 Маркетинг), изучение
которой дает студенту представление о функциях управления маркетингом на
предприятии. Механизмом маркетингового управления предприятием становится
развитие коммуникационных связей предприятия с рынком. Управление
маркетингом – это целенаправленная деятельность предприятия по
регулированию своей позиции на рынке. Учебно-методическое пособие для
практических и лабораторных занятий включает перечень и краткое содержание
лабораторных работ, практических или семинарских занятий, реализуемые
компетенции, литературу для подготовки к выполнению и защите и другие
дополнительные материалы, способствующие более эффективному изучению
материала.
Предназначено для преподавателей, ведущих дисциплину, и представляет
собой унифицированную структуру организационно-методических указаний.
УДК 339.13 (07)
ББК 68.291.3я73
© Сибирский
федеральный
университет, 2010
Учебное издание
Подготовлено к публикации редакционно-издательским
отделом БИК СФУ
Подписано в свет 30.10.2010 г. Заказ 10234.
Тиражируется на машиночитаемых носителях.
Редакционно-издательский отдел
Библиотечно-издательского комплекса
Сибирского федерального университета
660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79
Тел/факс (391)206-21-49. E-mail rio@sfu-kras.ru
http://rio.sfu-kras.ru
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
С.
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................4
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ .................................................................4
2. СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ .....................................................................6
3. СОДЕРЖАНИЕ ЛАБОРАТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ ..................................................................33
4. ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ КОНТРОЛЯ УСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
«УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ».........................................................................................86
5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ ....................................87
5.1 Основная литература ........................................................................................................87
5.2 Дополнительная литература ............................................................................................87
4
ВВЕДЕНИЕ
Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого
является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в
конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия
(организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех
структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его
конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет
стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию
товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с
учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную
политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного
планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность предприятия рассматривается как «рыночная
концепция управления, как система, позволяющая обеспечить ориентацию процесса
производства и реализации товара на требования рынка. Взгляд на маркетинг как на
важнейшее звено хозяйственной деятельности предприятия обеспечить, с одной стороны,
гибкую реакцию процесса производства на требования рынка, а с другой - активную
деятельность на рынке, проведения комплекса мероприятий по его освоению, созданию
устойчивого спроса на продукцию. С этих позиций подготовка специалистов высокой
квалификации в области маркетинговой деятельности предприятий является важной
народохозяйственной задачей.
Дисциплина «Управление маркетингом» является общепрофессиональной
дисциплиной (согласно стандарту специальности 080111.65 «Маркетинг»), изучение
которой дает студенту представление о будущей профессиональной деятельности:
информационно-аналитической, товарно-производственной, сбытовой, экономикоуправленческой и методах и способах управления маркетинговой деятельностью.
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
В соответствии с действующими Государственными образовательными
стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальности
080111.65 «Маркетинг» в качестве одной из важных специальных дисциплин включен
курс «Управление маркетингом».
Цель курса: Овладение принципами и методами маркетингового управления
предприятием, принятие стратегических и тактических (оперативных) решений в рамках
понимания управления маркетингом: как современной управленческой концепции; как
управление важнейшей функцией предприятия; как управление спросом и активным
формированием рынка для предприятия.
Задачи курса:
 отработка знаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на
стратегическом уровне управления компанией, управления на уровне отдельных рынков и
товаров и инструментальном уровне;
 отработка знаний, умений и навыков в решении вопросов организации,
планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия.
Курс «Управление маркетингом» является центральным, базовым для подготовки
специалистов. Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связаны
с ним. Они направлены на более детальное раскрытие отдельных направлений
маркетинговой деятельности, рассматриваемых в курсе «Управление маркетингом»;
служат органическим дополнением к центральному, базовому курсу.
Требования к уровню освоения содержания курса:
Знать:
5
теоретические основы разработки структур маркетинговых информационных систем
организации;
- теоретические основы разработки товарной политики организации;
- теоретические основы разработки ценовой политики организации;
- теоретические основы разработки сбытовой политики организации;
- теоретические основы планирования, организации, управления и контроля
маркетинговой деятельности на предприятии.
- законы функционирования рынка и средств его регулирования;
- тенденции развития спроса, разработки стратегии развития предприятия и тактики его
рыночного поведения;
- методы выявления и формирования новых потребностей, оценки их роли в структуре
потребностей различных групп потребителей;
- подходы к разработке товарной и коммуникационной политики фирмы;
- стратегии сбыта, каналы распределения и организацию системы товародвижения и
продаж;
- специфику работы предприятия в различных отраслях и сферах деятельности;
- основы теории маркетинга, принципы, функции и задачи маркетинговой деятельности;
Уметь:
- определять цели и задачи маркетинговой деятельности;
- разрабатывать программы проведения маркетинговых исследований,
- осуществлять сбор и анализ рыночной информации для обеспечения поддержки
маркетинговой деятельности организации;
- строить маркетинговые информационные системы и участвовать в проведении
маркетинговых исследований;
- использовать методы стратегического управления маркетингом;
- разрабатывать комплекс маркетинга (продукт, цена, распространение, продвижение
продукта, паблик рилейшнз) и реализовывать маркетинговые решения;
- уметь формировать внутриорганизационную маркетинговую среду;
- принимать маркетинговые решения, направленные на достижение основных целей
организации.
- анализировать
рыночную
ситуацию,
обеспечивать
конкурентоспособность
продвигаемых товаров и услуг;
- использовать информационные технологии для решения маркетинговых задач;
- разрабатывать товарную политику предприятия (организации);
- правильно выбирать цели, методы и стратегии ценообразовании для внутренних и
международных рынков;
- разрабатывать стратегию сбытовой деятельности предприятия (организации);
- создавать систему коммуникаций по продвижению товаров и услуг, формировать
имидж предприятия;
- организовать работу службы маркетинга и координировать ее с деятельностью других
служб.
Владеть:
- навыками выделения проблемы маркетинга;
- современным инструментарием планирования маркетинговых исследований;
- современным инструментарием планирования маркетинговой деятельности;
- методами маркетингового аудита и контроля.
В рамках изучения учебной дисциплины «Управление маркетингом»
предусмотрены следующие формы организации учебного процесса: лекционный курс,
проведение практических, семинарских занятий, самостоятельная работа студентов.
Данные методические указания предназначены для проведения практических и
лабораторных занятий, которые с одной стороны позволят студентам более детально
-
6
изучить материал дисциплины, с другой стороны закрепить полученные знания с
помощью решения задач и тестовых заданий.
2. СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Раздел 1 Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих
решений
Тема 1: Концепция управлением предприятием, действующего на принципах маркетинга
1. Сущность и основные понятия управления маркетингом на предприятии.
2. Особенности и виды управления маркетингом.
3. Уровни управления маркетингом: корпоративный, функциональный,
инструментальный.
Вопросы для обсуждения
1. В чем заключается широкое понимание маркетинга?
2. Перечислите задачи маркетинга с позиции управления маркетингом.
3. Назовите основные принципы маркетинга. В чем их суть?
4. Приведите примеры реализации каждой из концепций маркетинга на предприятии.
5. В чем отличие сверхмаркетинга от глобального? Приведите примеры.
6. В каких аспектах выражается качество маркетинга? В чем их суть?
7. Какие закономерности следует учитывать в рамках маркетинга управления
деятельностью?
8. Какие направления управления маркетингом выделяют?
9. В чем суть маркетингового управления спросом? Почему оно важно?
10. Дайте определение стратегии управления маркетингом и перечислите уровни, на
которых они разрабатываются.
Задачи:
Ситуационные задачи на оценку маркетинговой деятельности фирмы, а также на
оценку современного состояния и особенностей развития маркетинга на российских
предприятиях.
Тема 2: Место маркетинга в управлении предприятием
1. Маркетинг как интегрирующая функция (система маркетинга на предприятии)
2. Процесс управления маркетингом на предприятии
3. Анализ принятия управленческих решений в области маркетинга
4. Система принципов управления маркетингом
Вопросы для обсуждения
1. Что представляет собой система маркетинга на предприятии, и на каких уровнях она
осуществляется?
2. Что включает в себя процесс управления?
3. Что является особенностью маркетингового управления предприятием?
4. Какие этапы включает в себя схема циклического (кольцевого) управления
предприятием на принципах маркетинга? Дайте краткую характеристику каждому из
этапов.
5. Дайте характеристику элементам системы управления предприятиям.
6. В чем необходимость применения метода анализа внутренних условий предприятия?
7. Какие этапы включает в себя модель технологий процесса управления маркетингом
на предприятии?
7
8. Дайте характеристику вспомогательным системам функционирования системы
маркетинга на предприятиях.
9. Дайте определение методам анализа маркетинговых возможностей предприятия.
10. Дайте определение предприятию, как организационно – экономической системе.
Задачи:
Ситуационные задачи на определение основных направлений повышения качества
и эффективности маркетинга.
Ситуационные задачи на выполнение маркетинговой функции на среднем
промышленном предприятии, в малой туристической фирме, крупной торговой компании.
1. Сущность и основные понятия управления маркетингом на предприятии.
2. Особенности и виды управления маркетингом.
3. Уровни управления маркетингом: корпоративный, функциональный,
инструментальный.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 1.
Практические задания:
Задание 1
Решите задачу, воспользовавшись данными таблицы 1. Оцените маркетинговую
деятельность фирмы:
- рассчитайте данные, пропущенные в таблице;
- дайте вашу оценку слабых и сильных сторон компании;
- проследите, какие расходы влияют на прибыль компании и каким образом
маркетинговая деятельность, по вашему мнению, может привести к сокращению или
увеличению части расходов при условиях, что доли рынка компании составят в 2009г.
соответственно: а) 0,04; б) 0,042; в) 0,03;
- каким образом принцип управленческого риска может быть использован для
оптимизации поведения фирмы на рынке.
Таблица 1- Показатели положения продукта на рынке в 2006-2008гг.
№
п\п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Показатели
Объём продаж отрасли, тыс.шт
Доля рынка компании
Средняя цена единицы продукции, руб.
Переменные издержки на единицу продукции, руб.
Валовая прибыль на единицу продукции, руб.
Объём продаж компании, тыс.шт
Объём реализации, тыс.руб.
Валовая прибыль, тыс.руб.
Накладные расходы, тыс.руб.
Чистая прибыль, тыс.руб.
Расходы на рекламу и продвижение, тыс.руб.
Расходы на сбыт и распределение, тыс.руб.
Расходы на маркетинговые исследования, тыс.руб.
Чистая операционная прибыль, тыс.руб.
Метод
расчёта
2006г
2007г
2008г
2000
0,03
5000
3000
2100
0,03
5500
3125
2205
0,04
6000
3500
50000
50000
87500
20000
17500
2500
30000
25000
25000
3000
46625
25000
27500
3750
76750
Задание 2
На примере конкретных предприятий оцените: каково современное состояние и
чем объясняются особенности развития маркетинга на российских предприятиях.
Аргументируйте свой ответ.
8
Задание 3
Представьте себя в роли руководителя предприятия и оцените по десятибалльной
системе основные направления повышения качества и эффективности маркетинга,
оценивая в 10 баллах наиболее значимый.
Пути повышения эффективности
1.Совершенствование организационного механизма
2.Рационализация функциональной организации
3.Реализация человеческого фактора
4.Механизация и компьютеризация
5. Использование научной технологии процесса маркетинга
6. Совершенствование коммерции и конкурентной борьбы
7. Рационализация информационного обеспечения
Оценка в баллах
Задание 3
Раскройте место, роль и действия маркетинговой функции предприятия в
принятии решений по управлению предприятием на различных этапах кризисных
ситуаций. Приведите практические примеры, в которых можно было бы наглядно
продемонстрировать такие процессы.
Задание 4
В период кризисной ситуации прослеживаются следующие этапы по принятию
управленческих решений.
1-й этап: шок. Общее смятение, паника и неспособность оценить ситуацию.
Организация не в состоянии разумно подойти к принятию решений. Импульсивность
реакций без рассмотрения альтернатив или целостного анализа происходящих событий.
2-й этап: оборонительное отступление. Опасность отступает, в некоторых случаях
устраняется. Возврат к старой проверенной схеме принятия решений сверху-вниз. Поиски
виновных вносят напряжение в принятие решений. Раскол в команде управления.
Организация уходит в глухую оборону: сокращаются программы, жестко контролируются
бюджеты, принимаются только краткосрочные решения.
3-й этап: осознание проблемы. Кризис подвергается адекватной оценке и
определяются его последствия. Достигается согласие по поводу того, как следует
изменить рынок. Появляется необходимость в новых предложениях, поступающих снизу вверх.
4-й этап: адаптация и изменение. Новые стратегические решения формулируются
и анализируются в свете новой рыночной конъюнктуры с последующей реализацией на
практике. Предприятие возвращается к своему более инициативному и открытому
подходу к принятию решений.
Задания:
Раскройте место, роль и действия маркетинговой функции предприятия в принятии
решений по управлению предприятий на различных этапах кризисных ситуаций.
Приведите практические примеры, в которых можно было бы наглядно
продемонстрировать такие процессы,
Задание 5
Проанализируйте, как выполняется маркетинговая функция на среднем
промышленном предприятии, в малой туристической фирме, крупной торговой компании.
Предложите перечень основных вопросов, которые Вы зададите их руководителям.
9
Тесты:
1. Управление маркетингом – это:
A. деятельность фирмы по формированию своего позиционно – деятельностного
поведения на рынке;
B. целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на
рынке посредством планирования, организации учёта и контроля;
C. любая исследовательская деятельность фирмы, направленная на удовлетворение
информационно – аналитической потребности;
D. деятельность фирмы по реализации планов маркетинга.
2.Управление маркетингом строится с помощью:
A. идейного подхода;
B. комплексного подхода;
C. ситуационного подхода;
D. системного подхода.
3.Сущность управления маркетингом рассматривается в следующих направлениях:
A. управление функцией, управление спросом;
B. управление деятельностью, управление функцией, управление предложением;
C. управление деятельностью, управление спросом, управление функцией;
D. управление спросом, управление предложением, управление функцией
4. Управление функцией осуществляется на:
A. инструментальном уровне;
B. функциональном уровне;
C. корпоративном уровне;
D. функционально – корпоративном уровне.
5. К аспектам маркетинга можно отнести:
A. фирменный аспект;
B. экономический аспект;
C. философский аспект;
D. аналитический аспект.
6. Тактика управления включает в себя:
A. направления маркетинговой деятельности;
B. приёмы маркетинговой деятельности;
C. сущность маркетинговой деятельности;
D. принципы маркетинговой деятельности.
7. В зависимости от уровня принимаемых решений, различают:
A. управление маркетингом на высшем уровне руководства;
B. управление маркетингом на низшем уровне руководства;
C. управление маркетингом на промежуточном уровне руководства;
D. управление маркетингом на начальном уровне.
8. К основной проблеме развития маркетинга относится:
A. ухудшение состояния окружающей среды;
B. быстрое развитие экономики;
C. влияние фирм – конкурентов;
D. улучшение уровня жизни потребителей.
10
9. Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является:
A. Министерство финансов;
B. государство;
C. предприятие;
D. Центробанк РФ.
10. При интегрирующей роли маркетинга на предприятии решены вопросы:
A. что производить, кому продавать, как продавать?
B. кому продавать, по какой цене и в каком объеме?
C. что производить, как производить, где производить?
D. о выборе сегмента рынка, как обойти конкурентов.
11. Матрица системы маркетинга предприятия включает:
A. принципы управленческого риска.
B. каналы распределения и посреднические организации;
C. потребительский спрос;
D. выполнение функций, реализацию комплекса маркетинга на трех уровнях.
12. Управление маркетинговой функций рассматривается как:
A. процесс создания на предприятии МИС;
B. процесс согласования условий внешней среды с возможностями внутренней
среды предприятия;
C. разработка и проведение рекламной кампании;
D. процесс выбора целевого сегмента рынка.
13. Процесс управления маркетингом – это процесс:
A. Анализа рыночных возможностей
B. Отбора целевых рынков
C. Разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых
мероприятий
D. Нет правильного ответа
E. Все ответы верны
14. К модели технологии процесса управления относятся:
A. Выявление рыночных возможностей предприятия
B. Ситуационный анализ
C. Разработка комплекса маркетинга
D. Стратегическое планирование
E. Маркетинговый контроль
15. Для управления маркетингом используют:
A. Модель технологии процесса управления
B. Схема циклического управления
C. Схема технического процесса управления
D. Все ответы не верны
16. Выберите правильное утверждение: принципы управления маркетингом – это:
A. руководящие правило поведения компании на рынке;
B. способ осуществления управления маркетинговой деятельностью;
C. система условий, при которых осуществляется маркетинговая деятельность
компании;
D. все ответы верны;
11
17. Какие принципы относятся группе ценностно-ориентированные принципы?
A. принцип управленческого риска; организационного поведения;
инструментарной обеспеченности руководства; предпринимательского риска;
формирование потребительских предпочтений.
B. принцип управленческого риска; организационного поведения;
инструментарной обеспеченности руководства; предпринимательского риска;
формирование потребительских предпочтений; рефлективного поведения;
равноправного партнёрства; конкретного преимущества и принцип свободного
предпринимательства и свободы суждений.
C. контроля; единоначалия и коллегиальности; рефлективного поведения;
централизации и децентрализации; прибыльности и эффективности.
D. управленческого риска; делегирование полномочий; профессионализма
руководства; информационной достаточности; самооценки и
саморегулирования.
18. Какие существуют основные этапы выведения принципов управления маркетингом?
A. выделение существенных положений, суждений, которые характеризуют
конкретную экономическую область рассматриваемой проблемы.
B. выделение затруднений и их топологизация.
C. формулирование принципа.
D. верны все ответы.
19. Что предусматривает группа принципов тактического анализа и проектирования?
A. анализ конкурентоспособности предприятия, сегментацию рынка,
формирование товарных портфелей;
B. предусматривает учёт межличностных аспектов в управлении на основе
симпатий и антипатий;
C. предусматривает корректировку поведения организации в зависимости от
реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия
(продвижение товара);
D. целенаправленность и заданность стратегического поведения предприятия.
20. Выберите правильный ответ, принцип организационного поведения определяет:
A. внутреннюю и внешнею среду;
B. организационное поведение фирмы;
C. взаимодействие с внешней средой на основе последовательного отслеживания
изменений её основных параметров;
D. поиск внешних возможностей опасностей;
Раздел 2 Управление маркетингом на корпоративном уровне
Тема 3: Стратегии роста малых, средних и крупных предприятий
1. Виды стратегий роста
2. Сравнительная характеристика разных стратегий роста
3. Применение стратегий роста: отечественный и зарубежный опыт
Вопросы для обсуждения
1. В чем заключается стратегия развития рынка и предприятия?
2. Какая стратегия предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу
максимального получения доходов в краткосрочной перспективе?
3. В каком порядке осуществляется процесс выбора стратегии?
12
4. Перечислите стратегии концентрированного роста.
5. Какая стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, если одно из
производств не сочетается с другим, а также если фирме нужно получить средства для
развития более перспективного бизнеса?
6. Перечислите внутренние факторы, которые, по мнению Томпсона и Скриланда
необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.
7. Какая стратегия достаточно часто применяется зарубежными компаниями, в том
случае, если продукт представляется уникальным и компании не требуется больших
затрат для его сбыта?
8. Какая стратегия базируется на поиске и использовании заключенных в имеющемся
бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов?
9. Группы, каких стратегий применяются, когда организация нуждается в
перегруппировке сил после длительного периода роста?
10. Перечислите внешние факторы, необходимые для реализации стратегии роста.
Задачи:
Ситуационные задачи по формированию хозяйственного портфеля предприятия на
основе матрицы БКГ и матрицы Джи-И-Маккензи.
Ситуационные задачи по выбору стратегии развития предприятия на основе
матрицы Анзоффа и новой матрицы БКГ.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 2.
Практические задания:
Задание 1
Матрица БКГ предполагает следующий набор решений (политик) для каждого
квадранта:
Звезды
По возможности избавляться от этих товаров, если нет
веских причин их сохранять
Проводить изучение: могут ли данные товары при
известных капиталовложениях превратиться в звезды
Оберегать и укреплять позиции
Жесткий контроль капиталовложений, передача избытка
выручки под контроль высшего руководства
Собаки
Дойные коровы
Дикие кошки
Задание 2
В таблице 2 на основе десятибалльной шкалы приведены результаты оценки
руководством предприятия привлекательности рынков, на которых действует
предприятие, и стратегического положения на этих рынках. Проанализируйте данные
таблицы. Какие стратегии Вы можете порекомендовать для отдельных рынков?
Экспертные оценки стратегического положения предприятия и привлекательности
отдельных рынков
Параметры
Стратегическое положение
Доля рынка
Относительное качество
Потенциал НИОКР
Экологичность производства
ИНДЕКС
Привлекательность рынка
Темпы роста спроса
Конкуренция
Вес
параметра
Оценка параметров рынков в баллах
А
В
С
0,3
0,3
0,3
0,1
1,0
3
5
8
5
7
3
5
4
4
8
7
4
0,4
0,3
3
3
3
3
5
2
13
Капиталоемкость
Конъюнктура рынка
ИНДЕКС
0,2
0,1
1,0
6
5
5
3
4
4
Задание 4
На рынке работает предприятие «Олимп», которое производит товар «А». С
данным продуктом оно вышло на рынок 3 года назад, как с новинкой, не имеющей
аналогов. Положение предприятия тогда было лидирующим и характеризовалось быстрой
окупаемостью затрат на создание и выведение товара и большой его прибыльностью.
На данный момент состояние рынка стабилизировалось, в данную нишу проникли
другие предприятия-конкуренты с аналогичными товарами и товарами-заменителями.
Соответственно прибыли компании значительно уменьшились, и необходимо было
предпринять соответствующие меры.
Руководством компании были организованы маркетинговые исследования по
выяснению положения товара на рынке. Отдел маркетинга представил доклад с
конкретными мерами, главной задачей которого было улучшение финансового положения
предприятия и сохранение лидерский позиций.
Используя матрицы БКГ и Маккензи предложить свой анализ ситуации и
возможные действия, которые могли предложить маркетологи компании.
Задание 5
Используя факторы, определяющие рыночный успех компании, определите для
конкретной компании ее положение на рынке, сделайте маркетинговое заключение.
Задание 6
Рассчитать общую интегральную оценку конкурентоспособности двух фирм на
основе данных приведенных в таблице.
Таблица – Исходные данные для оценки конкурентоспособности двух фирм
Критерии оценки конкурентоспособности
1. Производство
1.1. Уровень производственного оборудования
1.2. Обеспеченность производства
1.3.Ообеспеченность сырьем и материалами
1.4. Перспективность и качество продукции
2. Менеджмент
2.1. Обеспеченность кадрами
2.2. Профессиональный уровень рабочих
2.3. Квалификация менеджеров
2.4. Текучесть кадров
3. Маркетинг
3.1. Затраты на исследование рынка
3.2. Расположение сбытовых филиалов
3.3. Затраты на стимулирование сбыта, рекламу
3.4. Степень исполнения маркетинговых программ
4. Финансы
4.1. Рентабельность продукции
4.2. Финансовая обеспеченность
4.3. Возможность получения кредитов
Важность
критерия
(0,2)
0,3
0,4
0,2
0,1
(0,3)
0,25
0,3
0,3
0,15
(0,3)
0,1
0,2
0,4
0,3
(0,2)
0,5
0,4
0,1
Оценка критерия в баллах
Фирма 1
Фирма 2
30
25
30
30
35
35
40
40
35
35
30
30
30
35
30
25
30
35
35
25
20
15
30
25
35
25
20
40
35
25
Задание 7
Опишите товарный портфель конкретной компании. Определите сегменты рынка и
дайте оценку эффективности управления ее товарным портфелем.
Задание 8
14
На основе предложенной информации в таблице 4 о положении товаров на рынке,
провести анализ ассортимента продукции предприятия с помощью Бостонской матрицы
«Доля рынка – рост рынка». Предложите фирме стратегии поведения на рынке в
отношении выявленных категорий товаров.
Исходные данные для анализа ассортимента выпускаемой предприятием продукции
Показатели
Объем сбыта товара на рынке, всего ед.
Доля товара предприятия на рынке, %
Темпы роста сбыта, %
Цена единицы товара, д.е.
Издержки на единицу продукции, д.е.
Товар А
4500
0,8
1,5
650
700
Товар В
45000
2,0
5,0
700
660
Товар С
8000
25,0
15,0
3000
2200
Товар Д
30000
17,0
8,0
1300
1105
Задание 9
Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять
бизнес-направлений. Ниже приводятся данные о продажах и конкурентах:
СЗХ
А
В
С
D
E
Продажи (млн
шт.)
1.0
3.2
3.8
6.5
0.7
Количество
конкурентов
7
18
12
5
9
Продажи трех главных
конкурентов
1.4/1.4/1.0
3.2/3.2/2.0
3.8/3.0/2.5
6.5/1.6/1.4
3.0/2.5/2.0
Темпы роста
спроса (в %)
15
20
7
4
4
Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ и представьте
свой диагноз ее состояния. Что можно рекомендовать по результатам анализа? Какую
стратегию следует выбрать для каждого бизнес-направления? Назовите условия,
выполнение которых необходимо для использования матрицы БКГ.
Задание 10
До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», выпускающее
краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое решение выпускать
продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под
другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.
Задание:
- Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения.
- Предложите стратегические решения функционального и инструментального
характера относительно нового направления деятельности «Бытхима».
Задание 11
Производитель майонеза марки «Славянский» испытывает острейшую
конкуренцию. Лояльность к марке «Славянский» оценивается в 65%. Другие марки
(принимаемые в целом как группа) имеют лояльность 70%. Рыночная доля марки
«Славянский» стабилизируется.
Какой будет рыночная доля марки «Славянский», если учесть существующую
стабильность?
Тесты:
1. Распределение параметров темпов роста спроса и доли рынка по ячейкам матрицы БКГ
показывает сравнительные конкурентные позиции фирмы:
A. по сравнению с ведущим конкурентом в настоящем;
B. по сравнению с ведущим конкурентом в будущем;
C. по сравнению с рядом конкурентов в настоящем;
D. по сравнению с рядом конкурентов в будущем.
15
2. Матрица Ансоффа представляет собой зависимость между:
A. рост спроса / доля рынка
B. рынок / товар
C. привлекательность / позиции фирмы в конкуренции
D. область деятельности / стратегия.
3. Какая матрица, не применяется в анализе хозяйственного портфеля предприятия:
A. Ансоффа;
B. БКГ;
C. внешних приобретений;
D. Мак-Кензи.
E. Модель Портера
4. Позиции матрицы Ансоффа - это
A. глубокое проникновение на рынок / развитие рынка / развитие продукта /
диверсификация;
B. дивергентные приобретения / конвергентные приобретения / вертикальная
интеграция / горизонтальная интеграция;
C. оптимизация / извлечение полной выгоды / уход / усиление и удержание
позиций;
D. звезды / знаки вопроса / собаки / дойные коровы.
6. Стратегии диверсификации предполагают
A. обеспечение конкурентных преимуществ на рынке и развитие продукта с
использованием технологий;
B. использование современных методов распределения и гибкая ценовая политика;
C. активная реклама и стимулирование;
D. все ответы верны;
E. верны А и Б;
F. нет верного ответа.
7. Горизонтальная интеграция предполагает
A. выход в новые для предприятия области рыночной деятельности;
B. обеспечение гарантии качества и количества продукции, лучшее изучение
потенциальных потребителей;
C. поисковых видов деятельности предприятия за рамками той производственной
цепочки, где оно действовало с учетом технологического и коммерческого
потенциала;
D. максимальное увеличение конкурентоспособности на наиболее привлекательных
областях рынка.
8. Преимуществами матрицы Мак-Кензи являются:
A. значительное увеличение числа факторов, участвующих в оценке;
B. охватывает средний уровень стратегических единиц;
C. ее
применение
возможно
в
условиях
нестабильного
наглядная выразительная;
D. верны А, Б, В;
E. все ответы верны.
развития;
9. При выработке маркетинговых решений на корпоративном уровне исходят из
следующих положений:
16
A. четкая структуризация направлений деятельности предприятия
стратегическим единицам;
B. выработка конкретных показателей (индикаторов рынка);
C. матричное представление результатов стратегического мышления;
D. выбор определенной стратегии на основе полученных матриц.
по
10. Какие цели преследует конкурентная стратегия:
A. повысить объемы продаж;
B. обеспечить преимущество предприятия над другими;
C. повысить конкурентоспособность других предприятий;
D. удержать определенную долю рынка;
11. Какие позиции может занимать предприятие на рынке?
A. лидер;
B. враг;
C. спринтер;
D. претендент.
12. Какие конкурентные стратегии фирм вы знаете:
A. Виолент;
B. Аутсайдер;
C. Эксплорер;
D. Эксплерент.
13. Характеристики рыночной деятельности предприятия, дающие превосходство над
конкурентами
A. Конкурентное отличие
B. Стратегическое планирование
C. Позиционирование
D. Конкурентное преимущество
14. Как называется матрица содержащая наступательные и оборонительные позиции:
A. Матрица Бостонской консалтинговой группы
B. Матрица математическая
C. Матрица диверсификации фирмы
D. Матрица конкурентных преимуществ
15. Общая матрица конкурентных преимуществ не содержит (убрать лишнее)
A. Дифференцирование
B. Интеграция
C. Лидерство в области затрат
D. Концентрация на сегменте
16. Анализ реакции конкурентов позволяет выяснить
A. Доволен ли конкурент своим положением
B. Какие стратегические планы и изменения у конкурента
C. Что является самой слабой стороной конкурента
D. Что вызывает самую сильную и действенную реакцию у конкурента
17. Конкурентное преимущество предполагает превосходство в
A. Экономической деятельности
B. Производственной деятельности
17
C. Научно-технической деятельности
D. Инновационной и организационной деятельности
E. Все ответы верны
18. К основным показателям при оценке конкурентных преимуществ относятся
A. Дополнительная прибыль
B. Психологическая подготовка персонала
C. Высокая рентабельность
D. Высокая доля рынка
E. количество единиц техники на предприятии
19. Расширение спроса на продукцию предприятия путём использования продуктового
или ценового лидерства - это:
A. Захват
B. Защита
C. Перехват
D. Блокировка
E. Атака
20. Использование предприятием достигнутого над лидером превосходства (в цене,
качестве) для установления конкурентного преимущества – это:
A. Мерчандайзинг
B. Обгон
C. Перехват
D. Нападение
E. Атака.
Раздел 3 Управление маркетингом на функциональном уровне
Тема 4: Методы выбора целевого рынка
1. Понятие и основные подходы к сегментации рынка
2. Понятие целевого рынка
3. Выбор и оценка целевого сегмента
4. Выбор и реализация стратегии позиционирования
5. Репозиционирование
Вопросы для обсуждения
1. Дайте определение целевого рынка. В чем заключается отличие целевого рынка от
рыночной ниши?
2. Перечислите основные требования, предъявляемые к выбору целевого сегмента.
3. Перечислите методы, на основе которых применяется решение о выборе целевого
сегмента.
4. Назовите варианты стратегий выбора целевого рынка. Дайте им характеристику.
5. Назовите возможные стратегии предприятия на выбранном целевом сегменте.
6. Каково значение выбора целевого сегмента для предприятия?
7. Какую роль играет выбор целевого сегмента в процессе сегментации рынка?
8. Приведите примеры товаров или услуг предприятия-производителя, которых
придерживались бы разных стратегий на целевых рынках: концентрация,
дифференциация, массовый маркетинг.
9. Какую роль играет целевой рынок в процессе управления маркетингом?
18
10. Как можно оценить эффективность работы предприятия на выбранном целевом
сегменте?
Задачи:
Ситуационные задачи по сегментации рынка методами группировок и
функциональных карт.
Ситуационные задачи по прогнозированию рынка. Решение задач по выбору
целевого рынка на основе многомерного сравнительного анализа.
Ситуационные задачи по выбору позиции товара на рынке и оценки возможностей
репозиционирования продукции
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 3.
Практические задания:
Задание 1
Вспомните все торговые точки в вашем районе. Предположим, что Вы решили
открыть здесь своё дело, и занимаетесь поиском благоприятных возможностей для
открытия.
 Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для Вас бизнес?
Опишите Ваш целевой рынок и то, как Вы намереваетесь его обслуживать, чтобы
получить конкурентное преимущество;
 Какой маркетинговый комплекс Вы будите использовать для своего бизнеса;
 Предложите методы, с помощью которых Ваша организация может реагировать на
давления со стороны внешней среды;
 Порекомендуйте возможную маркетинговую стратегию, которая обеспечить
соответствие внутренних ресурсов компании с внешними возможностями.
Задание 2
Фирма по производству и реализации муки и макаронных изделий провела
очередной комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению своего товара. После
оценки проведенной рекламной компании были получены следующие данные:
- респонденты, запомнившие рекламу – 358600 чел.
- респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром – 234300 чел.
- количество респондентов, не запомнивших рекламу снизилось по сравнению с прошлым
годом на 5%, в прошлом году их количество составило 197450 чел.
- количество респондентов, не запомнивших рекламу и пользующихся данным товаром
повысилось по сравнению с прошлым годом на 3%, в прошлом году – 123740 чел.
Рассчитайте на основе предоставленных данных эффективность рекламного воздействия
(коэффициент «вовлечения в потребление») и на основе полученных результатов сделайте
соответствующие выводы.
Задание 3
Предложите процедуру сегментации для ленинградского оптико-механического
объединения (ЛОМО) – производителя фотоаппаратов, которое хочет располагать
сегментацией по выгодам для российского рынка.
Задание 4
Туристическое агентство River Island Expedition позиционирует свои услуги по
организации отдыха, акцентируя внимание на том, что они предназначены для искателей
приключений, для путешественников, явно противопоставляя их «комплексам услуг»,
ориентированных на туристов.
19
Вопрос: посредством какого способа позиционируются данные услуги? Ответ
обосновать.
Тесты:
1. Какое направление управления маркетингом базируется на сегментации рынка?
A. корпоративное;
B. управление на функциональном уровне;
C. управление на инструментальном уровне.
D. дифференцированное.
2. Выберите понятие сегментирования:
A. разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга;
B. обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка
детального комплекса маркетинга;
C. оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для входа на них со
своими товарами;
D. деление рынка на СЗХ.
3. Целевой сегмент – это:
A. сегмент, отобранный для маркетинговой деятельности;
B. сегмент рынка доступный для маркетинговой деятельности фирмы;
C. сегмент рынка на котором предприятие функционирует;
D. рыночный сегмент, которым производители пренебрегают, и потребители,
составляющие этот сегмент, не удовлетворяют полностью своих желаний.
4. Цель сегментации – это
A. достижение максимизации сбыта и совокупных доходов;
B. достижение максимизации прибыли на единицу продукции товаров или услуг;
C. рационализация затрат предприятия изготовителя на разработку программы
производства, выпуск и реализацию товара;
D. привлечение прибыли за счет привлечения большего количества клиентов.
5. Выберите из перечисленного принцип сегментирования:
A. психологический;
B. психографический;
C. эмоциональный;
D. демографический;
E. ситуационный.
6. Назовите заключительный этап рыночной сегментации:
A. разработка плана маркетинга;
B. продвижение товара;
C. позиционирование товара;
D. выбор целевого рынка.
7. Какому варианту охвата рынка соответствует ситуация, когда фирма решает выступить
на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное
предложение
A. концентрированный;
B. дифференцированный;
C. недифференцированный;
D. неконцентрированный.
20
8. Какой вариант охвата рынка связан с повышенным уровнем риска?
A. недифференцированный;
B. дифференцированный;
C. концентрированный;
D. агриагированный.
9. К какому методу сегментирования рынка относится кластерный анализ?
A. метод группировок;
B. метод семи шаговой сегментации;
C. метод многомерной квалификации;
D. метод функциональных карт.
10. Суть метода группировок заключается в:
A. последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее
значимым признакам;
B. рассмотрении каждого отдельного потребителя и объединение их в группы;
C. разделении рынка на географические группы и объекты;
D. группировка объектов согласно поведенческим признакам.
11. Определите одно из трёх направлений сегментации:
A. продуктовая;
B. продовольственная;
C. потребительская;
D. позиционная.
12. Для стратегической сегментации характерно
A. выделение рыночных сегментов на основе конкурентных признаков;
B. нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с
использованием нововведений;
C. выделение отдельных сегментов окружения (СЗХ) на корпоративном уровне;
D. расчет емкости рынка.
13. Рыночная ниша – это:
A. рыночный сегмент, которым производители пренебрегают, и потребители,
составляющие этот сегмент, не удовлетворяют полностью своих желаний;
B. рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее и
стабильное положение;
C. сегмент рынка, предназначенный для разработки комплекса маркетинга;
D. незанятая конкурентами часть рынка.
14. Определите, какой из ниже перечисленных элементов не относится к комплексу
маркетинга (лекция по основам маркетинга):
A. товар;
B. цена;
C. методы распространения;
D. качество;
E. методы стимулирования.
15. Позиционирование не имеет смысла, если не связано с:
A. с развитием рынка;
B. с сегментацией рынка;
21
C. с развитием товара;
D. оно само по себе и ни с чем не связано.
16. Каких ошибок следует избегать при позиционировании?
A. недостаточное позиционирование;
B. неверное позиционирование;
C. избыточное позиционирование;
D. всё неправильно.
17. Что является результатом стратегии позиционирования?
A. Формирование программы в области качества продукта;
B. формирование программы в области цены;
C. формирование программы в области продвижения;
D. формирование основы для разработки программы в области комплекса
маркетинга, маркетинг – микс.
18. Репозиционирование – это:
A. источник промахов;
B. действия, направленные на пересмотр существующие позиции товара;
C. действия, направленные на кардинальное изменение всех позиций товара;
D. фактор, связанный с постоянным усовершенствованием товара.
19. Какие методы позиционирования существуют?
A. дифференциация продукта;
B. дифференциация за счет дополнительного обслуживания;
C. дифференциация за счет имиджа;
D. дифференциация за счет квалификации сотрудников;
E. все ответы верны;
F. нет правильного ответа.
20. Что представляет собой сомнительное позиционирование?
A. когда покупатели сомневаются в достоверности заявленной фирмой
информации о качестве предлагаемого товара;
B. когда потребители имеют лишь сомнительное представление о товаре и не
могут выделись какие-либо его отличительные характеристики;
C. нет правильного ответа.
Раздел 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне
Тема 5: Управление комплексом маркетинга на предприятии (товар и цена)
1. Разработка управленческих решений в товарной политике
2. Управление товарной политикой в системе маркетинга
3. Разработка управленческих решений по ценообразованию
4. Определение целей и стратегии ценовой политики
Вопросы для обсуждения
1. Какие управленческие решения на каждом этапе ЖЦТ?
2. Какие основные ценовые стратегии, возможно, применять на стадии разработки и
вступлении на рынок товара?
3. Какие факторы влияют на управленческие решения при разработке товарной
упаковке товара?
22
4. Какие приемы используют для идентификации производителей товара?
5. Какое место занимает товарная политика в управлении маркетингом?
6. Какое влияние оказывает эластичность спроса на цену товара?
7. Необходимость и условия установления дискриминационных цен.
8. Перечислите основные методы ценообразования.
9. Охарактеризуйте метод установления цены на основе конкурентного паритета и
метод расчета цены для достижения целей позиционирования товара на рынке.
10. Назовите основные требования при ценообразовании.
Задачи:
Ситуационные задачи на разработку комплекса маркетинга для предприятий
различных сфер деятельности.
Ситуационные задачи по оценке широты, глубины, степени новизны товарного
ассортимента. Определение качества товара. Решение задач по оценке прибыльности
товарных групп на основе концепции ЖЦТ.
Ситуационные задачи по формированию цен на продукцию предприятия на основе
методов затратного ценообразования, с ориентацией на спрос и конкурентного
ценообразования.
Тема 6: Управление комплексом маркетинга на предприятии (продвижение и
стимулирование)
1. Разработка управленческих решений по формированию системы распределения
2. Экономическая природа каналов распределения в УМ
3. Виды маркетинговых систем
4. Разработка управленческих решений по маркетинговым коммуникациям
5. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций
Вопросы для обсуждения
1. Перечислите и охарактеризуйте функции каналов распределения.
2. Назовите основные уровни каналов распределения.
3. Укажите основные виды маркетинговых систем.
4. Понятие и основные виды торговых посредников.
5. Перечислите этапы выбора канала распределения.
6. В чем отличие каналов распределения потребительских и промышленных товаров?
7. Что такое план маркетинговых коммуникаций? Что он в себя включает?
8. Перечислите факторы, определяющие структуру маркетинговых коммуникаций.
9. Перечислите методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций.
10. Перечислите этапы разработки плана маркетинговых коммуникаций.
Задачи:
Ситуационные задачи на разработку комплекса маркетинга для предприятий
различных сфер деятельности.
Ситуационные задачи по выбору каналов распределения продукции. Решение задач
по обоснованию количества торгового персонала.
Ситуационные задачи по оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.
Обоснование медиа-плана. Разработка мероприятий по организации приема и проведению
деловых переговоров с иногородними партнерами предприятия.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 4.
Практические задания:
Задание 1
23
Найдите точку безубыточности производства продукта в отчетном году по цене 5
руб., если известно, что сумма общих издержек в прошлом году составляла 3250 тыс.руб.,
что меньше, чем в отчетном на 8%, а темп роста переменных затрат на единицу
продукции в отчетном году составил 110,3% по сравнению с прошлым годом, в котором
они составляли 3,5 руб.
Задание 2
В таблице 5 представлены обработанные данные экспертных оценок реализации
отдельных элементов политик маркетинга-микс на стадиях планирования и контроля.
Числитель отражает фактическое значение фактора-элемента, а знаменатель – степень
важности каждой рассматриваемой компоненты для достижения высокого конечного
результата деятельности предприятия. Дайте предложения по повышению эффективности
реализации каждой политики на соответствующей стадии.
Экспертные оценки реализации отдельных элементов политик маркетинга-микс
Факторы-элементы политик
маркетинга-микса
1
1. Основная выгода товара
2.Свойства, характеристики, дополнительные выгоды
3. Позиция данного товара
4. Ресурсы и технологии, задействованные в процессе производства
товаров
5. Система управления производством товара
6. Цель ценообразования
7. Издержки производства
8. Цены товаров-конкурентов
9. Метод ценообразования
10. Система скидок
11. Цели сбыта
12. Пространственные характеристики рынка
13. Каналы сбыта
14. Прогноз продаж
15. Цели коммуникации
16. Виды коммуникации
17. Коммуникационные каналы
18. Коммуникационные технологии
19. Коммуникационный бюджет
20. Креатив
Стадии реализации
Планирование
Контроль
2
3
4/5
3/5
2/5
3/4
2/4
3/4
3/4
4/5
4/5
3/4
3/5
2/4
1/3
2/3
3/5
3/4
3/5
3/3
2/4
4/5
3/5
4/5
3/3
2/3
5/5
3/4
4/4
2/5
1/3
3/3
4/4
2/3
3/3
3/4
3/4
4/5
2/4
4/4
3/3
3/3
Задание 3
Предприятие разработало новую продукцию. Имея в распоряжении приведенную
ниже в таблицах 1 и 2 информацию, полученную в ходе опроса экспертов, исследования
уровня рыночных цен товаров-конкурентов и ориентируясь на собственные затраты и
планируемую целевую прибыль предприятия, являющихся основой для прогнозируемой
цены реализации данной продукции, определить может ли предприятие рассчитывать на
реализацию своей продукции по прогнозируемой цене. Соответствующими расчетами
подтвердить вывод.
Таблица 1 - Параметры товара, влияющие на спрос и их оценки
Параметры
товара
А
В
С
Д
Важность (значимость) параметра для
потребителей, %
35
25
20
10
Оценка параметра в баллах
Новый товар
Товар-конкурент
6
7
8
5
6
5
7
7
24
Е
Итого
10
100
7
5
Таблица 2 – Прогнозируемая цена на новый товар предприятия и цена аналогичного
товара-конкурента
Цена
Прогнозируемая на новый товар
На товар-конкурент
Руб.
750
700
Задание 4
Фирма по производству и реализации муки и макаронных изделий провела
очередной комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению своего товара. После
оценки проведенной рекламной компании были получены следующие данные:
- респонденты, запомнившие рекламу – 358600 чел.
- респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром – 234300 чел.
- количество респондентов, не запомнивших рекламу снизилось по сравнению с прошлым
годом на 5%, в прошлом году их количество составило 197450 чел.
- количество респондентов, не запомнивших рекламу и пользующихся данным товаром
повысилось по сравнению с прошлым годом на 3%, в прошлом году – 123740 чел.
Рассчитайте на основе предоставленных данных эффективность рекламного
воздействия (коэффициент «вовлечения в потребление») и на основе полученных
результатов сделайте соответствующие выводы.
Задание 5
Выберите конкретную компанию. Составьте для нее собственную маркетинговую
программу по этапам развития рынка:
- по новому товару;
- по известному товару.
Задание 6
Фирма «Пластикон» наряду с контейнерами для мусора выпускает пользующиеся
большим спросом наборы для ванных комнат по 100 руб. Переменные затраты на их
выпуск составляют 60 руб., что обеспечивает фирме величину удельного выигрыша в
размере 40 руб., или 40%.
В текущем году «Пластикой» планирует продать 3 тысячи таких наборов, а в
будущем году объем продаж (по оценкам службы маркетинга) может возрасти до 3,5 тыс.
шт. Однако это превышает производственные возможности фирмы, и, чтобы выйти на
новый уровень производства и продаж, необходимы инвестиции в приобретение
дополнительного оборудования и строительство нового цеха. Поданным инженерной
службы покупка оборудования для этих целей потребовала бы 15 тыс. руб. Вместе с тем
шансы на привлечение инвестиций на приемлемых для фирмы условиях крайне малы.
Руководство фирмы приняло маркетинговое решение рассмотреть возможность
повышения цены на 10% вместо наращивания масштабов выпуска, чтобы сократить
величину спроса до уровня, обеспечиваемого нынешними мощностями фирмы. При этом
фирма надеется получить прирост прибыли за счет продаж по ценам с более высокой
величиной удельного выигрыша. По подсчетам она возрастет соответственно на 10руб.,
т.е. достигнет величины 50 руб., или 45% от новой цены.
Назовите условия успешной реализации такой ценовой политики.
Задание 7
Компания, оказывающая сервисные услуги, намеревается организовать свою работу
с использованием персональных продаж. Для этого были подготовлены следующие
данные.
25
• Все клиенты по объему продаж делятся на три категории А (200 клиентов), В (600
клиентов), С (800 клиентов).
• Предполагаемая частота посещений клиентов А - 1 раз в месяц, клиентов В - 2 раза
в 3 месяца, клиентов С - 1 раз в 3 месяца.
• Каждый представитель компании работает 48 недель в году, 5 дней в неделю, по 8
часов в день.
• Среднее время посещения одного клиента типа А - 40 мин, клиентов В и С - 30
мин.
• Время на дорогу при посещении клиентов составляет примерно 25% бюджета
рабочего времени.
Кроме того, известно, что стоимость содержания одного представителя составляет
48 000 руб. Бюджет на содержание представителей формируется за счет процента маржи
от объема заказов.
Определите, какое минимальное количество представителей должно работать в
отделе персональных продаж?
Определите, при каком минимальном объеме заказа клиентов В затраты на
содержание представителей компании окупаются.
Тесты:
1. Комплекс маркетинга–микс включает в себя:
A) управление предприятием;
B) совокупность инструментов (товар, цена, продвижение, распределение);
C) выбор условий реализации товара;
D) правильного ответа нет.
2. Жизненный цикл товара – это:
A) Интервал времени от момента приобретения до момента утилизации,
прекращения существования товара.
B) Совокупность фаз: внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и
спада продаж.
C) Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные
фазы и возвращается к исходной точке.
D) Процесс развития продаж товара и получения прибылей.
3. Разновидности одного и того же товара являются:
A) конкурентами-желаниями;
B) товарно-родовыми конкурентами;
C) товарно-видовыми конкурентами;
D) марками-конкурентами.
4. Продлению жизненного цикла товара не способствует:
A) Разработка новых сфер применения и модификаций товара.
B) Увеличение объёмов поставок товаров на рынок.
C) Выявление новых групп потребителей и обеспечение адресности продукции.
D) Развитие методов сбыта.
5. Основной задачей товарной политики является:
A) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью;
B) поиск потребителей, желающих приобрести товар;
C) производство большего количества товаров;
D) формирование и управление товарным ассортиментом предприятия
26
6. Стратегический фактор, воздействующий на динамику цен, заключается в том, что:
A. цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка;
B. цены образуются на основе стоимости товаров;
C. цены образуются на основе степени новизны товара;
D. цены образуются на основе качества
7. Стратегия ценообразования, основанная на предложении потребителям разумного
сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене, это:
A. установление цен, ориентированных на ценность;
B. установление цен для стимулирования сбыта;
C. установление цен с учетом психологии покупателя;
D. установление дискриминационных цен.
8. На каком типе рынка каждый продавец весьма чувствителен к политике
ценообразования?
A. рынок чистой конкуренции;
B. рынок монополистической конкуренции;
C. рынок олигополистической конкуренции;
D. рынок чистой монополии.
9. Какой из факторов, воздействующих на решения в области
является внешним?
A. характер рынка и спроса;
B. конкуренция;
C. организация ценообразования;
D. экономика.
ценообразования, не
10. Демпинг – это:
A. продажа товаров по искусственно заниженным ценам на международном
рынке;
B. установление высокой цены на международном рынке;
C. продажа товаров по искусственно заниженным ценам на внутреннем рынке;
D. установление высокой цены на внутреннем рынке.
11. Установление определенной совокупности мероприятий в результате выполнения
которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от
производителя к потребителю - это…
A. Товародвижение;
B. Распределение;
C. Позиционирование;
D. Распространение
12. Фирмы, а также отдельные люди, принимающие на себя право собственности и
способствующие его передаче другим по пути движения товара от производителя к
потребителю, образуют …
A. Посреднические системы;
B. Каналы распределения;
C. Торговые представительства
13. При каком распределении для продажи товаров используется ограниченное число
торговых точек:
A. Интенсивном;
27
B. Выборочном;
C. Исключительном
14. Вопросами физического распределения готовой продукции занимается наука:
A. Коммерческая деятельность;
B. Торговый маркетинг;
C. Логистика;
D. Биржевой маркетинг
15. На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики
распределения строят свою деятельность участники:
A. Вертикальных кооперативных маркетинговых систем;
B. Вертикальных договорных маркетинговых систем;
C. Горизонтальных маркетинговых систем.
D. Цепных маркетинговых систем
16. Что подразумевается под понятием коммуникационная модель?
A. воспроизведение составных элементов и функциональных характеристик
коммуникационных процессов в виде схемы;
B. совокупность способов и методов общения между людьми;
C. система
массовых
информационных
источников,
используемых
в
коммуникационных целях;
D. взаимосвязь индивидуумов в процессе общения.
17. Выберете правильное определение интегрированных маркетинговых коммуникаций
(ИМК):
A. совокупность запланированных маркетинговых коммуникаций,
предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного
продвижения продукции к потребителю;
B. несколько рекламных кампаний, проводимых одновременно;
C. рекламный ход, подкрепленный подробной информацией в средствах массовой
информации;
D. совокупность методов планирования рекламной стратегии.
18. Какая из представленных задач не является задачей рекламы?
A. распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
B. вызов негативной реакции у потребителей на деятельность фирм-конкурентов;
C. привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя:
D. помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой.
19. Определите, в какой сфере PR не выполняют свои функции:
A. общественные отношения;
B. личные отношения;
C. правительственные отношения;
D. средства массовой информации.
20. Прямая продажа – это:
A. вид внемагазинной розничной торговли товарами, осуществляемый торговыми
агентами на дому, в конторах клиентов или на специально организованных
встречах;
28
B. сделка между людьми, в которой каждая из сторон имеет свою задачу и
преследует свою цель (продать или купить);
C. переговоры, встречи, отношения и связь между её участниками;
D. реализация товара от производителя потребителю напрямую.
Раздел 5 Организация службы маркетинга на предприятии, планирование и
контроль маркетинга
Тема 7: Организационное построение службы маркетинга на предприятии
1. Функциональные связи маркетинга на предприятии
2. Типовое положение о службе маркетинга на предприятии
3. Организационные структуры службы маркетинга на предприятии
Вопросы для обсуждения
1. В чем заключается роль службы маркетинга на предприятии?
2. Перечислите основные функции отдела маркетинга на предприятии.
3. Перечислите и кратко охарактеризуйте этапы разработки системы маркетинга.
4. В чем заключается бизнес моделирование в деятельности службы маркетинга?
5. Какие виды организационных структур службы маркетинга используются? В чем
заключается их различие?
6. Какие требования предъявляются к специалистам отдела маркетинга?
7. На какие уровни разделяют специалистов в области маркетинга?
8. Какие пути побора персонала службы маркетинга используются на предприятии?
9. Дайте определение термину «мотивация». Какие основные способы мотивации
персонала используются на предприятии?
10. Охарактеризуйте модель четырех «С».
Задачи:
Кейс-стади на тему «Анализ функциональных связей маркетинга на предприятии».
Кейс-стади на тему «Проектирование системы управления маркетингом на
предприятии
Тема 8: Оценка, контроль и аудит (ревизия) маркетинга
1. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
2. Последовательность разработки планов
3. Бюджет маркетинга
Вопросы для обсуждения
1. Дайте определение контроль маркетинга.
2. Какие элементы входят в систему контроля маркетинга?
3. Перечислите задачи контроля.
4. Определите достоинства и недостатки контроля.
5. В чем сущность контроля результатов?
6. Какие виды контроля результатов вам известны?
7. Перечислите и охарактеризуйте объекты контроля.
8. Что представляет собой контроль доли рынка?
9. В чем заключается ревизия маркетинга?
10. Что означает аудит маркетинга?
Задачи:
Кейс-стади на тему «Разработка стратегических приоритетов предприятия».
Составление сетевых графиков и оперограмм по выпуску новых видов продукции.
29
Кейс-стади на тему «Анализ рыночных возможностей предприятия».
Ситуационные задачи по оценке текущих результатов маркетинга (доля рынка,
товарооборот, прибыльность) с использованием факторного анализа.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 5.
Практические задания:
Задание 1
Постройте график возможной связи между целями маркетинга:
1 . Целевой конфликт (достижение цели 1 затрудняет достижение цели 2)
2 . Комплиментарная связь (достижения цели 1 облегчает достижения цели 2)
3 . Индифферентность (цель 1 не влияет на цель 2)
Задание 2
Слева предложены объекты контроля результатов маркетинга, а справа цели этих
объектов. Определите, какая цель соответствует каждому объекту?
1 .контроль процессов и
структур
1. проверка содержания маркетинга mix, проверка размера и
распределения бюджета.
2.контроль информации
2. обнаружение слабых мест не целесообразных
организационных правил
3.контроль целей и стратегии
3. своевременное обнаружение неточностей я слабых мест при
формулировки целей
4.контроль мероприятий
4. выявление и проверка всех допущений лежащих в основе
плана маркетинга
Задание 3
Проанализируйте основные этапы организации маркетинга на российских
предприятиях. Приведите конкретные примеры. Выделите преимущества и недостатки.
Тесты:
1. Комплекс вспомогательных систем маркетинга включает:
A. МИС;
B. систему организации маркетинга;
C. систему планирования и контроля;
D. МИС, систему организации маркетинга, систему планирования и контроля.
2. Организация маркетинга на предприятии включает:
A. взаимодействие предприятия с рынком;
B. создание управляющей системы маркетинговой деятельности;
C. создание специализированной маркетинговой службы;
D. взаимодействие предприятия с рынком, создание управляющей системы
маркетинговой деятельности , создание специализированной маркетинговой
службы
3. Организация маркетинга на предприятии реализуется через:
A. создание отдела, набор персонала;
B. подбор специалистов, создание отдела, распределения задач.
30
C. распределения задач, составление плана маркетинга;
D. регистрации отдела в Регистрационной Палате;
4. Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе:
A. системы слежения за объектами;
B. маркетинговой информационной системы;
C. базовой картотеки;
D. периодических изданий в области маркетинга.
5. МИС – это:
A. совокупность приемов, методов, организационных и технических средств сбора,
накопления и обработки, необходимых для осуществления маркетинга на
предприятии;
B. совокупность приемов, методов, организационных и технических средств сбора,
накопления и обработки, необходимых для осуществления маркетинговой
функции;
C. совокупность приемов, методов, организационных и технических средств сбора,
накопления и обработки, необходимых для проведения рекламной кампании;
D. совокупность приемов, методов, организационных и технических средств сбора,
накопления и обработки, необходимых для осуществления контроля и
планирования на предприятии.
6. Что не входит в организацию маркетинга на предприятии?
A. осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;
B. разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;
C. организация посреднических услуг;
D. создание службы, обеспечивающей организацию маркетинга на предприятии
совмстно с другими подразделениями.
7. План маркетинга по бизнес -планированию стратегии строится на:
A. выработке дивизиональной стратегии и распределения ресурсов по миксу товаров
данного направления;
B. выработке стратегического плана развития предприятия на ближайшие 3 года;
C. выработке оптимального построения маркетинговой организационной структуры;
D. определении товарной политики предприятия на ближайшие 3 года.
8. Основная задача маркетинга на предприятии с финансовой точки зрения:
A. планирование производства и его снабжения;
B. создании ассортимента продукции, соответствующего спросу и обеспечивающему
наибольшую прибыль;
C. разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и
информирование потребителей о его свойствах;
D. максимальное потребление, максимальная степень удовлетворения потребителей,
максимальное качество жизни.
9. Контроль маркетинга проводится путем:
A. периодической проверкой маркетинговой деятельности предприятия собственными
силами и(или) с привлечением специализированных фирм;
B. ежедневного контроля выполнения задач ;
C. периодической проверкой маркетинговой деятельности предприятия с
привлечением налоговой службы;
D. путём группировки систематических данных о предприятии и их анализе ;
31
10. Укажите какие из ниже перечисленных подходов, используют при формировании
организационной структуры:
A. сетевой
B. мягкий
C. жесткий
D. функциональный
11. Соблюдение каких принципов построения следует учитывать при организации
структуры службы маркетинга на предприятии ?
A. отдаленность подразделений друг от друга
B. эффективная система связей между подразделениями
C. четкое разделение целей
D. многозвенность маркетинговой структуры
12. Какая из организационных структур службы маркетинга построена только из взаимно
подчиненных органов в виде иерархической лестницы, где каждый работник подчинен и
подотчетен одному руководителю и связан с вышестоящей системой только через него?
A. функциональная
B. товарная
C. матричная
D. линейная
13. Необходимость составления плана маркетинга обусловлена:
A. его координирующей ролью
B. необходимостью определения относительной конкурентоспособности и
перспективы развития предприятия
C. необходимостью анализа портфельного баланса
D. необходимостью анализа основных групп факторов макросреды
14. К принципам планирования не относят:
A. ранжирование задач
B. планирование на основе систематического подхода
C. оптимизация экономических последствий
D. многовариантность
E. соответствие уровня компетенции в планировании уровню руководства
15. Планирование -это :
A. осознанная деятельность руководства предприятия, связанная с управлением
предприятия на основе разработанного плана
B. процесс разработки и принятия целевых установок количественного и
качественного характера и определение путей наиболее эффективного их
достижения
C. составная и определяющая часть общего плана предприятия
D. все верны
E. верны 1 и 2
16. План маркетинга не включает:
A. SWOT –анализ
B. предложение, цели и стратегии маркетинга
C. программы ( с их бюджетом )
D. затраты и прогнозы по сбыту
32
E. проблемы маркетинга
17. К базисным элементам маркетинговой стратегии не относятся :
A. ориентация на потребителей , т.е. обеспечение для них наибольшей пользы
B. ориентация на предоставление целого пакета услуг, т.е. системы обслуживания
C. ориентация на клиентуру поля сделок , т.е. на группу товаров и услуг
D. выявление возможных вариаций решение каждой из проблем
E. ориентация системы руководства предприятия на требования рынка
18. К задачам и целям контроля маркетинга не относится
A. установить степень достижения цели
B. выяснить возможность улучшения
C. \ проследить за выполнением возложенных обязательств
D. проверить, насколько предприятие приспособлено, к изменениям условий
окружающей среды
19. Контроль результатов это A. оценка стратегических решений с точки зрения их соответствия внешним
условиям деятельности предприятия
B. проверка правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга
C. обнаружение слабых мест не целесообразных организационных правил
D. независимая временная проверка всех элементов системы маркетинга
20. К недостаткам ревизии не относится ...
A. «заводская слепота»
B. не достаточный уровень квалификации
C. минимальные денежные затраты
D. загруженность текущими делами
33
3. СОДЕРЖАНИЕ ЛАБОРАТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ
Раздел 1 Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих
решений
Тема 1. Выработка стратегии предприятия
1. Выбор стратегий развития для малых предприятий
2. Выбор стратегий развития для средних предприятий
3. Выбор стратегий развития для крупных предприятий
Тематика решаемых задач:
Задача на оценку маркетинговой деятельности фирмы, а также на оценку
современного состояния и особенностей развития маркетинга на российских
предприятиях.
Задача на определение основных направлений повышения качества и
эффективности маркетинга.
ЛАБОРАТОРНЫЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 1.
Раздел 2 Управление маркетингом на корпоративном уровне
Тема 2. Оценка стратегии хозяйственного портфеля предприятия
1. Матрица БКГ
2. Матрица «Джи-И-Маккинсли»
3. Матрица Ансоффа
4. Матрица внешних приобретений
5. Новая матрица БКГ
Тематика решаемых задач:
Задача на оценку маркетинговой деятельности фирмы, а также на оценку
современного состояния и особенностей развития маркетинга на российских
предприятиях.
Задача на определение основных направлений повышения качества и
эффективности маркетинга.
Решение задач по выбору стратегии развития предприятия на основе матрицы
Анзоффа и новой матрицы БКГ.
Решение задач по формированию хозяйственного портфеля предприятия на основе
матрицы БКГ и матрицы Джи-И-Маккензи.
Тема 3. Оценка конкуренции и конкурентных преимуществ
1. Модель конкурентных сил
2. Общая конкурентная матрица
3. Модель реакции конкурентов
4. Конкурентные
преимущества
предприятия,
преимуществ
матрица
конкурентных
Тематика решаемых задач:
Решение задач по оценке конкурентоспособности предприятий на основе метода
экспертных оценок по системе 4Р.
ЛАБОРАТОРНЫЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 2.
34
Раздел 3 Управление маркетингом на функциональном уровне
Тема 4. Сегментация целевых рынков
1. Понятие и основные подходы к сегментации рынка
2. Направления сегментации
3. Методы сегментации
Тематика решаемых задач:
Решение задач по сегментации рынка методами группировок и функциональных карт.
Решение задач по прогнозированию рынка. Решение задач по выбору целевого
рынка на основе многомерного сравнительного анализа.
Решение задач по выбору позиции товара на рынке и оценки возможностей
репозиционирования продукции.
ЛАБОРАТОРНЫЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 3.
Задание 1
Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие – то, в котором вы
работаете или проходили практику. Определите для выбранного предприятия, какие
субъекты рыночной деятельности являются для него:
- поставщиками;
- маркетинговыми посредниками;
- конкурентами;
- клиентами;
- контактными аудиториями.
В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия
приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с
различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность
каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.
Задание 2
Кейс: «Анна покупает холодильник»
Новая, недавно отремонтированная квартира, еще пахнущая краской и лаком. Эта
картина вызывает приятные чувства у всех россиян - от Москвы до Владивостока, Именно
во Владивостоке и живет героиня этой истории. Анна работает главным бухгалтером в
одной из преуспевающих коммерческих фирм, ей .30 лет, она живет одна и является
счастливой обладательницей новой двухкомнатной квартиры. Хлопоча о новых шторах и
светильниках,
Анна все же считает первоочередной сдачей покупку нового
холодильника.
Обойдя все специализированные магазины-салоны, торгующие бытовой техникой
– «Электроника», «Электронный мир», «Елена», Bosch & Siemens, Hitachi, Sony, а также
сети магазинов «Б-Лазер» и «Спектр-М», - Анна убедилась, что они предлагают широкий
выбор товаров известных западноевропейских фирм (Electrolux, Siemens, Bosch, Kaiser,
Merloni), японских (Hitachi, Sony, NEC) и корейских компаний (Samsung, Daewoo).
Большинство магазинов расположено в центре города и на главных магистралях
Владивостока. Все они имеют профессиональных консультантов, помогающих выбрать
товар, все предлагают системы скидок и дополнительные услуги - доставку, установку и
подключение купленного товара, его ремонт и гарантийное обслуживание.
Помимо новых корейских и японских товаров в городе можно приобрести
холодильники second hand. Точную структуру продаж таких холодильников определить
35
довольно сложно. Однако выборочные исследования, проведенные студентами маркетологами экономического факультета ДВГУ, показали, что приоритет здесь за
такими марками (в порядке убывания), как Samsung, Daewoo, NEC. Это объясняется спецификой географического положения города, его отраслевой специализацией (моряки,
рыбаки), а также налаженной сетью мастерских по ремонту таких холодильников.
Поэтому значительная часть семей и одиноких граждан города, а также владивостокских
организаций (по оценкам, до 40-50% от общего числа) используют бытовую технику
second hand, которая на порядок - в 10-12 раз и более - дешевле новой техники тех же
фирм. Кроме того, эта техника представлена самой широкой гаммой типов, размеров и
других потребительских качеств - от миниатюрных настольных и автомобильных
холодильников (объемом до 5 литров) до холодильных шкафов (объемом более 1000
литров). Правда, никаких гарантий ни по срокам, ни по потребительским качествам
продавцы такой техники не предоставляют.
Анна изучила рекламные объявления в газетах «Владивосток» и «Вестник», а
также в специальном рекламном приложении к газете «Владивосток» - «Дальпресс реклама». Кроме того, она посоветовалась с сестрой, которая приобрела холодильник
Bosch четыре года назад. Обсудила Анна предстоящую покупку и с коллегами по работе.
Одна из коллег выразила желание купить старый Samsung Анны, но не дороже 4 тыс. руб.
Прочитав, что некоторые фирмы предлагают приобрести холодильник в Москве и
переправить его во Владивосток, а также заказать новый холодильник в Японии, Анна
поинтересовалась стоимостью и такого заказа.
Все, с кем Анна обсуждала свою проблему, советовали ей не торопиться и купить
«настоящую вещь». Выяснилось, что крупные покупки лучше всего делать во время
ежегодных предновогодних распродаж, устраиваемых магазинами Владивостока в период
с 15 по 30 декабря. Кроме скидок от 5% до 30%, магазины в это время предлагают
различные дисконтные программы:
а) покупателю, приобретающему технику на сумму свыше 10 тыс. руб., выдают
билет мгновенной лотереи, по которому можно выиграть любой из продаваемых
магазином товаров; кроме того, такой покупатель получает дисконтную карту (сеть
магазинов «В-Лазер», «Электронный мир», «Елена»);
б) при покупке одного или более изделий на сумму свыше 30 тыс. руб. размер
скидки, действующей на момент продажи, увеличивается вдвое (магазин-салон Siemens, &
Bosch);
в) при покупке товара в период распродажи срок гарантии увеличивается на 1 год
по сравнению с указанным в паспорте изделия, а купленная бытовая техника ставится на
бесплатное сервисное обслуживание (Hitachi, Sony).
Наконец, Анна приняла решение и сделала выбор. 18 декабря она купила
холодильник Bosch. Так как цена его составила 42 тыс. руб., 5-процентная скидка на
выбранную ею модель была удвоена, и за свой холодильник она заплатила 37.8 тыс. руб.
На следующий день холодильник был доставлен Анне домой и подключен. Анна очень
довольна покупкой - особенно тем, что так серьезно подошла к выбору холодильника. Она
снова просматривает «Дальпресс - рекламу» - выбирает телевизор взамен маленького
Hitachi, который исправно работает уже 10 лет.
Вопросы к кейсу:
1.
Назовите характерные черты потребительского рынка холодильников
города Владивостока
2.
Явилось ли для Анны приобретение холодильника обычной, рядовой
покупкой или это была последовательность специальных действий? Каких именно?
3.
Перечислите этапы принятия решения о покупке
4.
Каковы мотивы покупки Анной холодильника?
5.
Какие факторы определили выбор Анны?
36
Задание 3
В связи с потенциальной нехваткой местных туристических услуг для семейного
отдыха возникла идея строительства гостиничного комплекса в «шаговой» доступности от
г. Красноярска, при этом в экологически благоприятном районе. Данный комплекс может
располагаться в г. Дивногорске рядом с лыжной трассой, что обеспечит интерес
потенциальных потребителей. Следует также продумать дополнительный спектр услуг
для поддержания к комплексу высокого и стабильного интереса отдыхающих, в том числе
прокат спортивного оборудования, сауна, бассейн, SPA-комплекс и пр.
По замыслу разработчиков гостиничный комплекс будет предоставлять спектр
высококачественных продуктов и гостиничных, водно-оздоровительные услуги на уровне
мировых стандартов для жителей Красноярска и прилегающих регионов, постоянно
повышая уровень сервиса и качество обслуживания.
Уникальность возможностей отеля «Уют» создаваемого на базе реконструируемого
профилактория «Уют» заключаются в следующем:
1.
Непосредственная близость к горнолыжной трассе российского уровня,
находящейся в 20 минутах езды от краевого центра.
2.
Расположение в живописной, экологически здоровой обстановке.
3.
Интегрированность инфраструктуры отеля «Уют» в систему спортивных и
физкультурных сооружений города Дивногорска. Непосредственное участие
руководителей проекта «Уют» в Программе развития города Дивногорска и превращения
его в город «молодости и спорта».
4.
Расположение комплекса на пересечениях таких туристических маршрутов
как «Венец Сибири» и «Саянское кольцо».
5.
Наличие неудовлетворенных потребностей жителей города Красноярска в
организации качественного активного семейного отдыха в небольшой удаленности от
города.
Ключевым фактором успеха проекта станет его функционирование в зимний
период, ориентированное на любителей активных видов отдыха и любителей
горнолыжного спорта. При этом предполагается, что горнолыжный спорт будет
приносить основную сумму дохода в зимний период.
Второй фактор успеха видится в высококачественной организации семейного
отдыха. Гарантией занятия подобной рыночной доли станут четко проработанные
маркетинговые программы комплекса «Уют», позволяющие выявить скрытый спрос в
сегменте семейного отдыха и эффективно актуализировать его.
Третьим фактором успеха должны стать организация бизнес-туризма, проведения
бизнес-семинаров, тренингов и конференций. А так же организация корпоративных
праздничных мероприятий.
В летний период, находясь на магистральном направлении движения
туристических потоков на Юг и с Юга края, отель «Уют» может эффективно
позиционировать свои услуги как перевалочной базы, и опорной базы для различных
видов туризма. Дополнительным фактором успеха отеля «Уют» в летний и зимний
периоды станет оказания всесезонных услуг, таких как сауна, прокат оборудования.
С другой стороны данный проект требует существенных инвестиций, что
предполагает разработку бизнес-плана. Но для подтверждения эффективности инвестиций
необходимо спрогнозировать интерес к данным услугам со стороны потребителей, а
соответственно, графика и периода окупаемости. На скорость этого процесса напрямую
влияют характеристики и параметры данной услуги гостеприимства. Все это является
безусловными предпосылками для проведения маркетинговых исследований.
Задания:
37
1. Определить перечень показателей, которые можно получить на основе изучения
вторичных источников, необходимых для обоснования целесообразности реализации
проекта.
2. Для оценки параметров спроса и требований со стороны потенциальных
потребителей разработайте анкету, результаты заполнения которой позволят сделать
выводы будущей востребованности данной услуги на рынке г. Красноярска. Анкета
должна содержать различные виды поросов по содержанию и форме подачи. Проведите
анкетирование в группе.
3. Разработать техническое задание на проведение маркетингового исследования,
определив цели, задачи и объем затрат, заполнив таблицы из приложения 1.
Задание 2
Кейс: «Анна покупает холодильник»
Новая, недавно отремонтированная квартира, еще пахнущая краской и лаком. Эта
картина вызывает приятные чувства у всех россиян - от Москвы до Владивостока, Именно
во Владивостоке и живет героиня этой истории. Анна работает главным бухгалтером в
одной из преуспевающих коммерческих фирм, ей .30 лет, она живет одна и является
счастливой обладательницей новой двухкомнатной квартиры. Хлопоча о новых шторах и
светильниках,
Анна все же считает первоочередной сдачей покупку нового
холодильника.
Обойдя все специализированные магазины-салоны, торгующие бытовой техникой
– «Электроника», «Электронный мир», «Елена», Bosch & Siemens, Hitachi, Sony, а также
сети магазинов «Б-Лазер» и «Спектр-М», - Анна убедилась, что они предлагают широкий
выбор товаров известных западноевропейских фирм (Electrolux, Siemens, Bosch, Kaiser,
Merloni), японских (Hitachi, Sony, NEC) и корейских компаний (Samsung, Daewoo).
Большинство магазинов расположено в центре города и на главных магистралях
Владивостока. Все они имеют профессиональных консультантов, помогающих выбрать
товар, все предлагают системы скидок и дополнительные услуги - доставку, установку и
подключение купленного товара, его ремонт и гарантийное обслуживание.
Помимо новых корейских и японских товаров в городе можно приобрести
холодильники second hand. Точную структуру продаж таких холодильников определить
довольно сложно. Однако выборочные исследования, проведенные студентами маркетологами экономического факультета ДВГУ, показали, что приоритет здесь за
такими марками (в порядке убывания), как Samsung, Daewoo, NEC. Это объясняется спецификой географического положения города, его отраслевой специализацией (моряки,
рыбаки), а также налаженной сетью мастерских по ремонту таких холодильников.
Поэтому значительная часть семей и одиноких граждан города, а также владивостокских
организаций (по оценкам, до 40-50% от общего числа) используют бытовую технику
second hand, которая на порядок - в 10-12 раз и более - дешевле новой техники тех же
фирм. Кроме того, эта техника представлена самой широкой гаммой типов, размеров и
других потребительских качеств - от миниатюрных настольных и автомобильных
холодильников (объемом до 5 литров) до холодильных шкафов (объемом более 1000
литров). Правда, никаких гарантий ни по срокам, ни по потребительским качествам
продавцы такой техники не предоставляют.
Анна изучила рекламные объявления в газетах «Владивосток» и «Вестник», а
также в специальном рекламном приложении к газете «Владивосток» - «Дальпресс реклама». Кроме того, она посоветовалась с сестрой, которая приобрела холодильник
Bosch четыре года назад. Обсудила Анна предстоящую покупку и с коллегами по работе.
Одна из коллег выразила желание купить старый Samsung Анны, но не дороже 4 тыс. руб.
Прочитав, что некоторые фирмы предлагают приобрести холодильник в Москве и
переправить его во Владивосток, а также заказать новый холодильник в Японии, Анна
поинтересовалась стоимостью и такого заказа.
38
Все, с кем Анна обсуждала свою проблему, советовали ей не торопиться и купить
«настоящую вещь». Выяснилось, что крупные покупки лучше всего делать во время
ежегодных предновогодних распродаж, устраиваемых магазинами Владивостока в период
с 15 по 30 декабря. Кроме скидок от 5% до 30%, магазины в это время предлагают
различные дисконтные программы:
а) покупателю, приобретающему технику на сумму свыше 10 тыс. руб., выдают
билет мгновенной лотереи, по которому можно выиграть любой из продаваемых
магазином товаров; кроме того, такой покупатель получает дисконтную карту (сеть
магазинов «В-Лазер», «Электронный мир», «Елена»);
б) при покупке одного или более изделий на сумму свыше 30 тыс. руб. размер
скидки, действующей на момент продажи, увеличивается вдвое (магазин-салон Siemens, &
Bosch);
в) при покупке товара в период распродажи срок гарантии увеличивается на 1 год
по сравнению с указанным в паспорте изделия, а купленная бытовая техника ставится на
бесплатное сервисное обслуживание (Hitachi, Sony).
Наконец, Анна приняла решение и сделала выбор. 18 декабря она купила
холодильник Bosch. Так как цена его составила 42 тыс. руб., 5-процентная скидка на
выбранную ею модель была удвоена, и за свой холодильник она заплатила 37.8 тыс. руб.
На следующий день холодильник был доставлен Анне домой и подключен. Анна очень
довольна покупкой - особенно тем, что так серьезно подошла к выбору холодильника. Она
снова просматривает «Дальпресс - рекламу» - выбирает телевизор взамен маленького
Hitachi, который исправно работает уже 10 лет.
Вопросы к кейсу:
6. Назовите характерные черты потребительского рынка холодильников города
Владивостока
7. Явилось ли для Анны приобретение холодильника обычной, рядовой покупкой
или это была последовательность специальных действий? Каких именно?
8. Перечислите этапы принятия решения о покупке
9. Каковы мотивы покупки Анной холодильника?
10. Какие факторы определили выбор Анны?
Задание 3
На основе хорошо известного вам предприятия проведите анализ внешней среды
1.
2.
3.
4.
Подберите команду экспертов.
Определите объект анализа.
Используйте методику анализа макросреды «STEP» для своего предприятия, его отдельных подразделений
или бизнес-единиц.
Заполните матрицы характеризующие внешнюю среду и сделайте выводы
Социальные факторы
1.
2.
3.
4.
5.
…
Экономические факторы
1.
2.
3.
4.
5.
…
Технологические факторы
1.
2.
3.
4.
5.
…
Политические факторы
1.
2.
3.
4.
5.
…
Четырехпольная матрица «STEP» - анализа
39
Группы факторов
Описание
события/
факторов
Социальные
1.
2.
…
1.
2.
…
1.
2.
…
1.
2.
…
Технологически е
Экономические
Политические
Табличная форма для проведения STEP-анализа
Оценка
Оценка
Опасность/
важности
возможность вероятности
события или фактора
проявления
или события
фактора
Общее
влияние на
компанию
Программа
действий
Задание 4
На основе хорошо известного вам предприятия проведите анализ внешней среды
1.
2.
3.
4.
Подберите команду экспертов.
Определите объект анализа.
Используйте одну из методику анализа макросреды «ЕТОМ», для своего предприятия, его отдельных
подразделений или бизнес-единиц.
Заполните матрицы характеризующие внешнюю среду и сделайте выводы
Матрица анализа ЕТОМ
Описание
события/
факторов
Группы факторов
Экономические
Итого
Социальные
Угроза (-)
Возможность
(+)
Оценка веса
(1-5)
Оценка
важности (115)
Совокупное
влияние на
стратегию
компании
1
2
…
1
2
…
Итого
Демографические 1
2
…
Итого
Политические
1
2
…
Итого
…..
ИТОГОВАЯ ТАБЛИЦА АНАЛИЗА ЕТОМ МЕТОДОМ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
Эксперт
1
2
Три фактора получившие самые высокие оценки
Описание фактора
Возможность (+)
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Угроза (-)
40
…
Задание 5
На основе хорошо известного вам предприятия проведите анализ внешней среды
1.
2.
3.
4.
Подберите команду экспертов.
Определите объект анализа.
Используйте одну из методику анализа макросреды «QUEST» для своего предприятия, его отдельных
подразделений или бизнес-единиц.
Заполните матрицы, характеризующие внешнюю среду и сделайте выводы
Матрица предварительной оценки факторов QUEST анализа
Описание
события/
факторов
Группы факторов
Экономические
Итого
Социальные
Угроза (-)
Возможность
(+)
Оценка веса
(1-5)
Оценка
важности (115)
Совокупное
влияние на
стратегию
компании
1
2
…
1
2
…
Итого
Демографические 1
2
…
Итого
Политические
1
2
…
Итого
…..
Факторы
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4
Фактор 5
Вероятность, %
Фактор 1
Матрица анализа QUEST
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4
Фактор 5
Задание 6
На основе хорошо известного вам предприятия проведите анализ внешней среды
I. Подберите команду экспертов.
2. Определите объект анализа.
3. Проведите анализ микросреды и внутренней среды SWOT для своего предприятия или его отдельных
подразделений и бизнес-единиц.
4. Заполните матрицы и сделайте выводы
Внутренняя среда
Сильные стороны
1.
2.
3.
4.
5.
…
Внешняя среда
Возможности
1.
2.
3.
4.
5.
…
41
Слабые стороны
1.
2.
3.
4.
5.
…
Угрозы
1.
2.
3.
4.
5.
…
Четырехпольная таблица «SWOT» - анализа
Сильные стороны
1. показатель
2. показатель
3. показатель
4. показатель
5. показатель
…
Слабые стороны
1. показатель
2. показатель
3. показатель
4. показатель
5. показатель
…
Возможности
1. показатель
2. показатель
3. показатель
4. показатель
5. показатель
…
Группа 1 Разработка стратегий,
использующих «силу» для
реализации «возможностей» СИВ
Угрозы
1. показатель
2. показатель
3. показатель
4. показатель
5. показатель
…
Группа 2 Разработка стратегий,
использующих «силу» для
устранения «угроз» СИУ
Группа 3 Разработка стратегий,
минимизирующих «слабость»,
преодоление слабости за счет
выявления «возможностей» СЛВ
Группа 4 Разработка стратегий,
минимизирующих «слабость» и
избавления от слабостей и
предотвращения «угроз» СЛУ
Четырехпольная матрица «SWOT» - анализа
Задание 7
На основе хорошо известного вам предприятия проведите анализ внешней среды
I. Подберите команду экспертов.
2. Определите объект анализа.
3. Проведите анализ микросреды и внутренней среды SWOT для своего предприятия или его отдельных
подразделений и бизнес-единиц.
4. Заполните матрицы и сделайте выводы
Внутренняя среда
Сильные стороны
1.
2.
3.
4.
5.
…
Внешняя среда
Возможности
1.
2.
3.
4.
5.
…
Слабые стороны
1.
2.
3.
4.
5.
…
Угрозы
1.
2.
3.
4.
5.
…
Четырехпольная таблица «SWOT» - анализа
Четырехпольная матрица бального «SWOT» - анализа
Внешняя
среда
Внутренняя среда
Показатель
Сильные стороны
Показатель Показатель
итого
Показатель
Слабые стороны
Показатель Показатель
итого
42
1
2
3
1
2
3
Возможности
Показатель 1
Показатель 2
Показатель 3
Итого
Угрозы
Показатель 1
Показатель 2
Показатель 3
Итого
Всего
Задание 8
На основе хорошо известного вам предприятия проведите анализ внешней среды
I. Подберите команду экспертов.
2. Определите объект анализа.
3. Проведите анализ микросреды и внутренней среды SWOT для своего предприятия или его отдельных
подразделений и бизнес-единиц.
4. Заполните матрицы и сделайте выводы
Внутренняя среда
Сильные стороны
Внешняя среда
Возможности
1.
2.
3.
4.
5.…
1.
2.
3.
4.
5.…
Слабые стороны
1.
2.
3.
4.
5.…
Угрозы
1.
2.
3.
4.
5.…
Четырехпольная таблица «SWOT» - анализа
Анализ SWOT
Возможная сфера управления и показатели оценки
плохо
1
2
Возможности и угрозы
3
Оценка
посредственно
4
5 6
7
8
хорошо
9
10
Показатель 1
Показатель 2
…
Сильные и слабые стороны
Производство
Показатель 1
Показатель 2
…
АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Показатель 1
Интегральные индексы SWOT анализа
Показатели
Угрозы и возможности
Производство
Административное управление
Текущие показатели
Расчетный показатель
43
Общий интегральный индекс
Задание 9
На основе хорошо известного Вам предприятия определите ключевые факторы успеха компании:
1. Проведите выбор и оценку ключевых факторов успеха для основных рынков вашей компании в
сравнении со стратегическими конкурентами по представленной \ методике.
2. Дайте предположения (гипотезы) относительно возможных стратегических решений для вашей
компании.
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА
1. КФУ, зависящие от технологии:
• качество проводимых научных исследований;
•
возможность инновации в производственном процессе;
•
возможность разработки новых товаров;
•
степень овладения существующими технологиями.
2. КФУ, относящиеся к производству:
•
низкая себестоимость продукции;
•
качество продукции;
•
высокая степень использования производственных мощностей;
•
выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах при транспортировке;
•
доступ к квалифицированной рабочей силе;
•
высокая производительность труда;
•
возможность изготовления большого количества моделей разных размеров;
•
возможность выполнения заказов потребителей.
3. КФУ, относящиеся к реализации продукции:
• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;
• широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;
• наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;
• низкие расходы по реализации;
• быстрая доставка.
4. КФУ, относящиеся к маркетингу:
• высокая квалификация отдела реализации;
• доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;
• аккуратное исполнение заказов покупателей;
• разнообразие моделей/видов продукции;
• искусство продаж;
• привлекательный дизайн/упаковка;
• гарантии для покупателей.
5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:
• особый талант;
• ноу-хау в области контроля качества;
• компетентность в области дизайна;
• степень овладения/знание определенной технологии;
• способность (умение) создавать эффективную рекламу;
• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.
6. КФУ, связанные с организационными возможностями:
•
уровень информационных систем;
•
способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию;
•
большой опыт и ноу-хау в области менеджмента.
7. Прочие КФУ:
•
благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;
•
общие низкие затраты;
•
выгодное расположение;
• приятные в общении, доброжелательные служащие;
• доступ на финансовые рынки;
• наличие патентов.
Оценка потенциала компании
Рейтинг
КФУ
1
…
10
Признак
Вес фактора
(1-10)
Итого
Оценка потенциала конкурентов
Балл
(1-10)
Скорректированная
оценка (вес х балл)
44
Рейтинг
КФУ
Вес
фактора
(1-10)
1
…
10
Признак
Конкурент 1
Балл
Оценка
Конкурент 2
Балл
Оценка
Конкурент N
Балл
Оценка
Итого
Задание 10
GENENTECH: ЭЙФОРИЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
Только год назад компания Genentech отпраздновала официальное одобрение
нового противосердечного лекарства — ТРА. Однако в настоящее время эйфория ушла,
Genentech стала жертвой своего прежнего успеха, по сравнению с которым успех нового
лекарства выглядел бледным.
Genentech была основана в 1976 г. Ее основатели — биолог и магистр
администрирования — мечтали стать первой компанией, которая использует потенциал
воспроизводства человеческих протеинов с помощью биотехнологии. Биотехнологические компании разрабатывают лекарства на биологической основе, не
имеющие побочных эффектов, в противоположность лекарствам на химической основе.
Genentech стала первой компанией, которая стала продавать такие лекарства, и продажи
быстро росли (табл. Г).
Таблица I
Динамика продаж и доходов
Год
1983
1984
1985
1986
1987
1988
Объем продаж
(млн дол.)
42,4
65,6
81,6
127,3
218,7
380,0
Чистый доход
(млн дол.)
1,1
2,7
5,6
12,8
42,2
90,0
Доход на акцию
(дол.)
0,03
0,05
0,09
0,18
0,05
0,05
Начиная с 1987 г., компания продавала три лекарства: «Гумулин» (инсулин для
людей), «Роферон» (альфа интерферон - средство от лейкемии) и «Протропин» - гормон
роста.
Genentech выпустил на рынок лекарство-новинку - «Эк-тивейс»,тромболитическое
лекарство, названное ТРА. Врачи давали единственную дозу ТРА после сердечного
приступа у их пациентов. Организм человека естественным образом вырабатывает ТРА,
новмалыхдозах. Воснову данного лекарства был положен генетический способ
копирования натурального ТРА в достаточном количестве для лечения.
После того как Genentech в течение пяти лет затратила 200 000 млн дол. на
разработку ТРА, она начала выпускать данное лекарство в атмосфере крестового похода
против оппозиционеров среди медицинской администрации и медицинской
общественности. В марте 1985 г. были опубликованы результаты специального
исследования, показавшего, что ТРА значительно превосходит все предшествующие
лекарства по эффекту растворения кровяных тромбов. Руководство Genentech посчитало,
что для врачей будет неэтичным не использовать данное лекарство. Несмотря на
энтузиазм, официальные медицинские органы в мае 1987 г. отказались одобрить данное
лекарство, ссылаясь на отсутствие доказательств его эффективности. Однако Genentech
предприняла дальнейшие исследования, подтверждающие способности ТРА растворять
45
кровяные тромбы и улучшать возможности сердца перекачивать кровь, продлевая таким
образом жизнь человека. В результате в ноябре 1987 г. данное лекарство было допущено
на рынок США. В течение 15 дней Genentech проводила общенациональную
телеконференцию с целью информировать 12 000 терапевтов, медицинских сестер и
фармацевтов о новом лекарстве.
Genentech прогнозировала, что объем продаж ТРА в 1988 г. составит 180 млн дол.
при стоимости одной дозы в 2200 дол., которая в 10 раз превышала стоимость лечения с
помощью лекарства конкурента. Аналитики же предсказывали объем продаж в 1988 г. в
400 млн дол. Цена акций Genentech стремительно выросла, поднявшись только за две
недели на 47%. Несмотря на собственные более скромные прогнозы, специалисты
Genentech не дискутировали с аналитиками относительно их весьма оптимистичных
прогнозов. Фактически же Genentech с учетом оптимистичных прогнозов осуществляла
крупномасштабные инвестирования в данный проект.
Спустя год после начала реализации ТРА Genentech контролировала 65% рынка
тромболитических лекарств, следующие за ней конкуренты имели, соответственно, 30% и
5%. Однако Genentech захватила существенную часть очень маленького рынка. Несколько
факторов обусловили неожиданно низкий рост рынка. Дистрибьюторы продавали 90%
ТРА больницам, которые имели собственные аптеки. Хотя большинство аптек закупили
ТРА, доктора предписывали это лекарство только 120 000 из 400 000 пациентов, в нем
нуждающихся. Genentech понимала, что сопротивление врачей стоит жизни многим
пациентам. Далее, цены больничных аптек находились под жестким контролем, в том
числе со стороны страховых компаний. Это не давало больничным аптекам возможности
отказаться от закупок лекарства-конкурента, курс лечения с помощью которого стоил
всего 200 дол. И хотя руководство Genentech считало, что цена на ТРА является
приемлемой, рынок думал по-другому. Наконец, врачи колебались относительно
использования любых новых лекарств, опасаясь отрицательных побочных эффектов.
Таким образом, получилось, что Genentech недооценила сложность медицинского рынка,
регулирование цен на нем и его консерватизм.
Последние результаты новых исследований показали, что ТРА обладает только
скромными преимуществами, а не теми громадными, предсказанными ранее. Например,
исследование показало, что ТРА по сравнению с контрольной группой уменьшает
смертность на 27%, а лекарство-конкурент — на 21%. Другое исследование показало, что
ТРА уменьшает смертность на 51% в течение двух первых недель после сердечного
приступа против 47% для другого лекарства-конкурента спустя 30 дней. Таким образом,
врачи располагали не очень убедительными данными, что осложнило для маркетинговой
команды Genentech и ее 194 торговых агентов продажу лекарства.
Неопределенность рынка сохранится до тех пор, пока исследователи не
опубликуют результаты прямых сравнений лечащих свойств всех лекарств-конкурентов
данной области применения. Кроме того, на рынке появляется новый продукт-конкурент
— Eminase, который был более прост в упо треблении, имел меньше побочных эффектов
и продавался по цене на 500 дол. меньшей, чем ТРА.
Таким образом, несмотря на то, что объем продаж ТРА за первый год достиг, как
ожидалось, 180 млн дол., что является рекордом в продаже нового лекарств за первый год
его выхода на рынок в истории фармацевтической промышленности, многие аналитики
расценивали лечащие свойства этого препарата как разочаровывающие. Цена акций
Genentech упала на треть по сравнению с предыдущим уровнем. Руководство Genentech
вынуждено было признать, что было недооценено сопротивление терапевтов
использованию нового лекарства, что привело к меньшим продажам, чем ожидалось.
Genentech столкнулась с проблемой изменения рыночной стратегии и с
необходимостью «затянуть пояса». Многие аналитики задавались вопросом: «Какую
прибыль сможет «выжать» Genentech из ТРА до появления нового поколения лекарств
данного типа?». Один из ученых Genentech отметил: «Переход от мечты к реальности —
46
это сложная задача. Выпуск на рынок ТРА был плохо организован, что создало
предпосылки представить большой успех как что-то между разочарованием и неудачей».
Вопросы
1.
На каком рынке Genentech продает ТРА? Насколько большим является
потенциальный и освоенные рынки для ТРА? Почему размеры этих рынков сильно
отличаются?
2. Предположив, что пациент получает только одну дозу ТРА непосредственно
после сердечного приступа, какую рыночную долю должен иметь Genentech,
для того чтобы достигнуть прогнозной величины продаж в 400 млн дол.?
3. Приняв, что ТРА является новым продуктом, поставляемом на относительно
новый рынок, как руководство Genentech должно подходить к
прогнозированию объема продаж в течение первого года?
4. Какие маркетинговые ошибки, на ваш взгляд, совершила Genentech?
5. Если принять текущую рыночную позицию Genentech, как фирме следует
изменить рыночную стратегию?
Задание 11
«ЗОЛОТОЙ ОТЕЛЬ»: ОТ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ К
ДЕЙСТВИЮ
Львовский «Золотой отель» был построен 100 лет назад, еще при польском
правлении. Отель, находившийся в частном владении, размещался в центре города,
выделяясь своим величественным видом и роскошным фасадом. В советские времена
отель был национализирован и из-за хронического отсутствия средств на ремонт потерял
свой былой лоск. Запущенный и обветшалый, он еле дотянул до начала 90-х гг.
Санитарное состояние отеля было чудовищным: номера буквально кишели тараканами,
приводя в ужас туристов и бизнесменов.
«Золотой Отель» сегодня
В 1992 г. отель был приватизирован. Новые хозяева вернули ему прежнее название
и былой вид. Помещения отеля были перестроены и модернизированы. Под толстым
слоем штукатурки обнаружились оригинальные рисунки и росписи, отыскался и герб
отеля, который был позолочен и водружен на старое место, отчего внешний вид «Золотого
отеля» стал еще более привлекательным. Чтобы увеличить число номеров, новые
владельцы надстроили еще один этаж, на котором появились современные комнаты,
оснащенные всеми удобствами в евростиле. В отеле открыли бар и ресторан,
переоборудованный из бывшей столовой, которая располагалась в примыкающем к отелю
здании. Теперь проживающие имеют возможность питаться, не выходя из отеля. В
коридорах и номерах появились ковры, мраморная лестница отполирована до блеска, а
фитодизайнеры ежедневно создают оригинальные композиции из свежих цветов. Все это
делает атмосферу отеля чрезвычайно уютной.
В результате преобразований «Золотой отель» стал лучшим среди подобных
львовских гостиниц. Старинное здание с изысканным декором, удобно расположенное в
старой части средневекового города, привлекает множество туристов и гостей Львова.
Окна отеля выходят прямо на главную улицу города, поэтому гости находятся в
центре всех событий, происходящих во Львове. Все основные культурные и
административные учреждения, магазины и кафе также расположены рядом с отелем.
Хорошее транспортное сообщение позволяет легко добраться до отеля из любого уголка
города: с железнодорожного и автобусного вокзалов, из аэропорта и т. д.
Однако есть у отеля и некоторые недостатки, которые мешают ему стать
четырехзвездочным, — это отсутствие подземной парковки и бассейна.
Потребители
47
Целевую группу «Золотого отеля» составляют иностранные туристы, бизнесмены
и, с недавних пор, состоятельные украинцы.
Иностранные туристы
Большинство иностранных туристов — выходцы из Украины или их дети. Для этой
категории туристов интерес представляет именно проживание в старом здании отеля —
это вызывает у них ассоциации с Украиной былых времен, навевает приятные
воспоминания и облегчает боль ностальгии. Разве может дать такие ощущения
современный отель в стиле модерн, каких множество в любом городе? Кроме того,
«Золотой отель» находится как бы в центре самой истории — в старом городе с большим
количеством исторических памятников.
Иностранные бизнесмены
Для них выгодным является месторасположение отеля в центре города, где
сосредоточено большинство офисов и бизнес-учреждений. Это означает, что бизнесмены
могут быстро добраться до нужного им офиса.
Состоятельные украинцы
Для них проживание в дорогом и шикарном «Золотом отеле» —дело престижа:
всегда можно щегольнуть перед коллегами по бизнесу тем, во сколько обошлось
проживание в отеле.
Всем этим группам потребителей свойственна одна общая черта — они готовы
платить высокую дену за высокое качество. Кроме того, все они знакомы с уровнем
гостиничных услуг на Западе, могут легко сравнить и с аналогичными услугами, которые
предоставляет «Золотой отель», и дать свою оценку соотношению «цена — качество».
Вопросы
1. а) Какие источники вторичной информации может использовать «Золотой отель»
для сбора информации о конкурентах? б) Какова эта информация? Какие
возможные маркетинговые действия «Золотого отеля» может повлечь за собой
анализ этой информации?
2. Используя информацию о конкурентах «Золотого Отеля», приведенную в таблице,
определите: а) отличительные конкурентные преимущества «Золотого отеля»; б)
способы использования этих преимуществ.
3. а) Какой тип вторичной информации может использовать «Золотой отель» для
48
изучения нынешних и потенциальных клиентов? б) К каким маркетинговым
действиям это может привести?
4. а) Какую анкету следует подготовить для сбора первичной информации о
существующих клиентах? б) Какие вопросы могут быть включены в анкету? в)
Какие действия может предпринять отель, получив ответы на каждый из вопросов
анкеты?
5. а) Какую анкету должен подготовить «Золотой отель», чтобы собрать первичную
информацию для выявления новых клиентов? б) Какие вопросы следует включить
в анкету? Какие действия можно предпринять по каждому из этих вопросов?
Задание 12
ЦИФРОВОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Ожидается, что цифровое телевидение станет стандартной системой во всех домах
Великобритании к 2008 г., хотя об этом мало кому известно за пределами отрасли.
Большинство людей воспринимает цифровое телевидение как более качественную
картинку, качественный звук и расширенный выбор каналов, хотя это далеко не все.
Цифровое телевидение потенциально интерактивно. Другими словами,
пользователи смогут сами передавать информацию посредством кабеля на телестанции.
Это открывает новые возможности для интерактивных игровых шоу, виртуальных
социологических опросов, участия зрителей в изменении сценария программы —
зрители смогут голосовать за счастливую концовку или пытаться определить, кто, по их
мнению, является преступником в данной детективной истории, или даже
непосредственно участвовать в шоу, высказывая свое мнение на экране.
Возможности электронной коммерции также очевидны. Зрители смогут
совершать виртуальные покупки с экрана, им не придется заходить на вебсайт или
пользоваться телефоном. Они смогут делать ставки на телеаукционах, голосовать за
модификацию продукции и даже комментировать рекламные ролики (главный плюс для
исследователей).
В настоящее время существует три тесно связанных между собой модели
интерактивной работы цифрового телевидения в будущем. Первая — это холостой режим,
когда зритель может переключаться с обычных телепрограмм в интерактивный режим. Это,
например, позволит пользователям переключаться на торговый сайт после просмотра
рекламного объявления.
Второй режим — одновременный, в котором зритель сможет совместить несколько
окон или же использовать окно «картинка в картинке», чтобы иметь возможность
досмотреть шоу во время работы с интерактивной информацией.
Третий режим — режим паузы, во время которого программа полностью переносится
на жесткий диск. Таким образом, зритель сможет остановить программу во время работы с
интерактивной услугой и вернуться к просмотру программы позднее. Это позволит
пользователям привести просмотр телепередач в полное соответствие со своими нуждами,
записывать интересные программы и игнорировать незначительные. В этом преимущество
системы перед существующими в настоящее время видеомагнитофонами, которые
предварительно приходится настраивать, — в режиме паузы загрузка происходит быстрее.
Конечно, как и в других случаях, здесь существует оборотная сторона. Хотя данные
системы и облегчат электронную коммерцию, они в то же время сделают менее
эффективной традиционную телевизионную рекламу. Ведь люди будут игнорировать
рекламные ролики или просто отменять их загрузку. В прошлом пришлось отказаться от
видеосистем, способных отсекать рекламу, потому что они воспринимались как угроза
коммерческому телевидению, так что новую систему может постичь подобная участь. Как
бы там ни было, цифровое телевидение, скорее всего, примет эстафету у существующих
стандартных систем и реализует поставленные перед ним задачи.
49
1.
2.
3.
4.
5.
Вопросы
Как традиционная реклама может противостоять угрозе, исходящей от цифрового
телевидения?
Каковы преимущества режима паузы перед одновременным режимом с точки
зрения специалиста по маркетингу?
Почему зритель может предпочесть использование холостого режима просмотра
использованию компьютера и подключению к сети?
Какое влияние интерактивное телевидение может оказать на торговлю?
Какие отрасли промышленности могут извлечь выгоду из новых условий, а какие
могут проиграть?
Задание 13
На основе хорошо известного Вам предприятия провести анализ конкурентов,
данные представить в таблице и сделать выводы:
1. Сформируйте группу экспертов
2. Дополните таблицу по необходимости расширения анализа конкурентов
3. Заполните представленную таблицу
№
1.
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.
1.9.
2.
2.1.
2.2.
2.3.
3.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
4.
4.1.
Компания Х
Оцениваемый фактор описание
Информация о компании
Полное название
компании с указанием
организационноправовой формы
Краткое название
компании
Фактический адрес
Телефон (с указанием
кода города)
Сайт в Интернет
Адрес электронной
почты
Ф.И.О. руководителя
компании
Должность
руководителя
компании
Представительства,
филиалы
Интерьер офиса
Первое впечатление от
офиса компании
Техническая
оснащенность офиса
Информационная
оснащенность офиса
Кадровый состав
Количественный состав
Качественный состав
Количество
менеджеров по
продажам
Умение менеджера
общаться с клиентами
по телефону
Умение менеджера
общаться с клиентами
при личном контакте
Репутация и надежность компании
Дата основания
оценка
*
*
*
*
*
*
*
*
*
в баллах
от 1 до 5
в баллах
от 1 до 5
в баллах
от 1 до 5
в баллах
от 1 до 5
в баллах
от 1 до 5
в баллах
от 1 до 5
Конкурент 1
описание оценка
Конкурент 2
описание оценка
Конкурент 3
описание оценка
50
4.2.
4.3.
4.4.
5.
5.1.
5.2.
6.
6.8.
6.9.
7.
7.1.
7.2.
7.3.
8.
8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
9.
9.1.
9.2.
компании
Время существования
на рынке г. ХХХ
Наличие лицензий,
сертификатов
Участие в рейтингах
(места)
Финансовые показатели
Чистая прибыль за
2003 год
…
Услуги компании
Скидки
…
Партнеры
Поставщики
Страховые компании
Инвесторы (банки)
Продвижение услуг компании
web представительство
в интернете
Способы продвижения
услуги, PR - активность
Проведение семинаров
/ презентаций
Рекламный бюджет
Клиенты
Количество клиентов
за 2004 год
Наиболее крупные
клиенты (перечислить)
Задание 14
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли
фирмы на рынке с 10 % до 12 % при емкости рынка 175 млн. штук товара. Рассчитайте
дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие
составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в
расчете на год составляют 182 млн. руб.
Задание 15
Выполнить контент–анализ нескольких статей, посвященных одной группе
проблем.
Схема контент–анализа:
Содержание проблем
и их причинно–
следственная связь
Носитель и
субъект
восприятия
Вид проблем (по
элементам
ситуации)
Область
проблематик
и
Проектное
решение
(или ресурсы)
1
2
3
4
5
Раздел 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне
Тема 5. Оценка функциональных стратегий предприятия (товар и цена)
1. Оценка управление товарной политикой в системе маркетинга
2. Влияние структуры рынков на ценообразование
3. Проблемы ценообразования
Тематика решаемых задач:
51
Решение задач на разработку комплекса маркетинга для предприятий различных
сфер деятельности.
Решение задач по оценке широты, глубины, степени новизны товарного
ассортимента. Определение качества товара. Решение задач по оценке прибыльности
товарных групп на основе концепции ЖЦТ.
Решение задач по формированию цен на продукцию предприятия на основе
методов затратного ценообразования, с ориентацией на спрос и конкурентного
ценообразования.
Тема 6. Оценка функциональных стратегий предприятия (продвижение и коммуникации)
1. Выбор оптимальных каналов сбыта
2. Выбор и оценка посредников
3. Факторы, определяющие структуру коммуникаций
4. Разработка плана маркетинговых коммуникаций
Тематика решаемых задач:
Решение задач по выбору каналов распределения продукции. Решение задач по
обоснованию количества торгового персонала.
Решение задач по оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.
Обоснование медиа-плана. Разработка мероприятий по организации приема и проведению
деловых переговоров с иногородними партнерами предприятия.
ЛАБОРАТОРНЫЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 4.
Задание 1
Ситуация 3. «Q'Brien Company»
«O'Brien Company» занимается изготовлением и продажей широкого ассортимента
кожгалантереи (чемоданы, сумочки, портфели и т.п.). В структуре компании два
подразделения: потребительское и промышленное. Потребительский отдел ведет
торговлю в основном через розничные точки, в то время как промышленный продает
непосредственно фирмам, которые приобретают такие изделия (особенно портфели)
для своих руководящих работников.
Вы только что назначены торговым работником промышленного отдела, и вам
поручено встретить нового возможного клиента для переговоров о продаже ему
портфелей.
Потенциального клиента зовут Брайен Форбс. Он – директор - распорядитель (и
владелец) малого машиностроительного предприятия в Мидлендсе с филиалами в
Манчестере, Лидсе и Бристоле. У них работает двадцать человек штатного торгового
персонала по продаже медных трубопроводов. Кроме того, эта фирма имеет
приблизительно около сорока человек, занятых в руководстве маркетингом, кадрами,
производством и финансами.
«O'Brien Company» торгует двумя видами портфелей для руководителей. Одни
портфели сделаны из добротного кожзаменителя под тисненую кожу. Они бывают
только черного цвета, их цена 25 фунтов с замком и 22 фунта без замка с шифром. Другие типа люкс, из натуральной кожи, по 95 фунтов за штуку. Цвет черный, коричневый, темносиний, бордовый. По желанию клиента можно вставить замок с цифровым кодом, изменить
размеры, увеличить ширину портфеля от обычных 87,5 мм до 137,5 мм, нанести
индивидуальные инициалы металлом под золото. В нем есть не пропускающее чернила
внутреннее отделение для ручек, а также три застегивающиеся внутренние отделения для
хранения документов различного формата. Портфель из кожзаменителя обладает только
последним из этих преимуществ, а его ширина 75 миллиметров.
Скидка оптовому покупателю этого ассортимента следующая:
52
Количество
Скидка
10-19
2%
20-39
3%
40-79
4%
80 и больше
6%
Кроме уже приведенной информации, о Брайане Форбсе и его фирме мало что
известно. Но по стечению обстоятельств у вас появился знакомый, который работает в
приборостроительной фирме и имел дела с мистером Форбсом не так давно.
Задания
1. Какие цели, на ваш взгляд, можно поставить при переговорах о продаже?
2. Подготовьте презентации портфелей.
3. Подготовьте список возможных возражений покупателя и ваших ответов на них.
Задание 2
«Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной
промышленности»
Исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в Москве показывают, что
можно реально увеличить производство и продажу этой продукции не менее чем на 80%.
Чтo касается производства, то, по оценкам руководителей ряда крупных
предприятий, за последние годы оно прошло несколько этапов модернизации. В
настоящее время производственные мощности позволяют практически удвоить объёмы!
выпечки хлеба и хлебопродуктов.
Однако состояние каналов распределения этой продукции в Москве является
серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов производства. Главная
проблема заключается в уровне развития розничной торговой сети. Это связано со
следующими факторами:
1. недостаточное количество торговых точек;
2. увеличение кредиторской задолженности розничной торговли;
3. одноразовая (как правило, только утренняя) доставка продукции в
магазины;
4. правo торговли на возврат нереализованной продукции и др.
Возникло серьезное противоречие между потребностью населения в хлебе и
хлебобулочных изделиях и возможностью увеличения их производства, с одной стороны,
и образование «узкого места» их реализации в силу неспособности обеспечить продажу
силами существующей в настоящее время розничной торговой сети, с другой стороны.
Рядом столичных предприятий рассматриваются возможности и пути
формирования собственной торговой сети, способной обеспечить реализацию хлеба и
хлебобулочных изделий в полном объеме рыночной потребности.
Задания
1. Какие возможны способы разрешения возникшей ситуации на московском
рынке хлеба и хлебобулочных изделий с точки зрения развития каналов распределения?
2. Что может решить в этой связи создание вертикальных маркетинговых систем
распределения под эгидой производителей? Из чего такая система может состоять?
3. Возможен ли прямой маркетинг в реализации хлеба и хлебобулочных изделий
как продукции массового спроса и какие конкретно методы прямой продажи можно было
бы применить в этом случае?
53
4. Предложите комплекс маркетинга по прямой продаже хлеба и хлебобулочных
изделий с использованием специально оборудованных автофургонов.
Задание 3
«РОССИЯНЕ НЕ СПЕШАТ ВЫБРАСЫВАТЬ БАБУШКИНЫ КОМОДЫ»
В рамках программы TACIS для содействия пилотным проектам отечественных
деревообрабатывающих предприятий было обследовано более 100 магазинов Москвы
и Санкт-Петербурга. Результаты свидетельствуют, что на рынке России, как и на
мировом рынке, устойчиво конкурирует между собой импортная продукция. Самый
ходовой товар - мебель со знаком «Сделано в Италии». Причем репутация и престиж
ее таковы, что она реализуется по явно завышенным ценам, которые в 2,5 - 3 раза
превышают российские. Мебель же, выпускаемая отечественными производителями,
имеет невысокий рейтинг и всерьез не противостоит пока дорогостоящим
дизайнерским изделиям западноевропейского производства.
Весьма незначительное число российских производителей располагает
эффективными каналами распределения своей продукции, эластичной сетью сбыта.
Менеджеры все еще ориентируются не столько на рынок, сколько на производство,
которое нацелено не на разработку новой перспективной продукции, а на
использование импортной фурнитуры и аксессуаров, позволяющих внешне
облагородить мебель.
Не удовлетворены запросы подавляющего большинства россиян на дешевую, но
сравнительно качественную мебель.
Разброс стартовых цен: гостиные - от 2000 дол. (Россия и СНГ) и 6000 дол.
(Западная Европа); мягкая мебель - в соотношении от 500 и 1500 дол.; спальни - от
600 и 1400 дол.; кухни - от 250 и 1000 дол..
Мебель для россиян - признак высокого благосостояния; ее вид - символ
преуспевания, касается ли это гостиной, спальни или кухни. Она призвана впечатлять
гостей, поэтому вкусы потребителей сориентированы на «классический» стиль.
Удельный вес мебели ультрасовременного направления не составляет даже 10 % от
общего объема российского рынка.
Верхний сегмент рынка предпочитает мебель импортную, реже - сделанную на
заказ. Меняют ее, переезжая на новую квартиру или делая евроремонт в старой. Для
высокодоходных слоев населения (73%) важны престиж торговой марки, качество,
дизайн, цена. Для средних слоев (98%) цена - основной фактор, определяющий
уровень спроса. Причины покупки - получение новой квартиры, переезд в другой
город, вознаграждение по службе.
Существенную роль играют габариты мебели и ее мобильность в сборке, что в
целом не учитывается отечественной промышленностью. Следуя западным
традициям, кухни выполняются глубиной 60 - 80 см (вместо желаемых 40). Они
имеют недостаточное количество полок, ящичков под посуду, специи, к чему у
россиян особое пристрастие. Статичны и малопригодны для широкого маневра
гостиные и спальные гарнитуры. Подчас излишне громоздки предлагаемые для
широкого спроса диваны, используемые обычно в качестве кроватей в гостиных.
В разряд «критических факторов» при принятии окончательного решения о
покупке входит и стоимость доставки - отнюдь не характерное обстоятельство для
любой другой страны.
Внутренний рынок представлен 148 млн. жителей страны. Из них 100 млн. потенциальные покупатели мебели. Только 7,5 млн. человек, или 5 % россиян,
могут позволить себе покупку импортной мебели. Остальные рассматриваются как
потенциальный целевой рынок мебели российского производства и стран СНГ.
54
Задания
1. Проведите сегментацию рынка по выбранным вами критериям
применительно к российскому мебельному предприятию.
2. Позиционируйте выбранный вами товар: гостиная, или спальня, или кухня
относительно аналогичных образцов импортной мебели или мебели отечественного
производства.
3. Предложите комплекс маркетинга для закрепления позиций или для
перепозиционирования выпускаемых образцов мебели на выбранном Вами
предприятии.
Задание 4
На основе данных по производству газированной воды «Буратино» компании ОАО
«Пикра», в разрезе временных периодов, постройте график ЖЦТ, определите этапы, дайте
анализ ситуации в разрезе этапов рассчитанного жизненного цикла товара.
Таблица 16 - Исходные данные для построения жизненного цикла товара
Месяц года
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Реализовано, тыс. бутылок
50
65
70
70
75
80
85
75
63
63
50
30
Цена за 1 бутылку, руб.
10
11
11
12
12
15
15
16
16
15
9
9
Задание 5
Определите, какой новый вид мороженного ОАО «Хладко» имеет лучшую оценку,
используя данные таблицы 17. ОАО «Хладко» придает весовое значение 4 – общим
характеристикам, 5 маркетинговым и 3 производственным.
Таблица 17 -Перечень оценочных показателей для нового товара
Показатели
1. Общие характеристики нового вида мороженного
Потенциальная прибыль
Существующая конкуренция
Потенциальная конкуренция
Размер рынка
Уровень инвестиций
Возможность патентования
Степень риска
2. Маркетинговые характеристики
Соответствие маркетинговым возможностям
Воздействие на существующую продукцию
Привлекательность для существующих сегментов
Потенциальная длительность ЖЦТ
Воздействие на образ
Значение оценок новых товаров
А
Б
0,8
0,4
0,2
0,5
0
0
0,6
1
0
0,5
0
0,3
0,3
0,7
1
0
1
0
0,4
0
0
1
0
0,4
55
Устойчивость к сезонным факторам
3. Производственные характеристики
Соответствие производственным возможностям
Период до коммерческой реализации
Простота производства
Доступность трудовых и материальных ресурсов
Возможность производства по конкурентоспособным
ценам
0,5
0
0
0
1
0
0,4
0
0
0,5
0,4
0,9
Задание 6
СИТУАЦИЯ: «НОВИНКА И ЕЕ ЦЕНА»
Компания E.J.Ltd., производящая довольно широкий ассортимент медицинских
инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи
потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает
прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее
время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого
потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным
консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют
термометры, причем 75% из них - это обычные стеклянные ртутные термометры. Эти
изделия E.J.Ltd. выпускала десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили
их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся
обычными термометрами, считают его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты
отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного
градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения
температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что
до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую
потребность в каждом изделии.
Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала,
снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым
сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель термометра лишена всех недостатков
обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, - рыночные испытания товара, для чего
выбраны Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана
маркетинга еще не закончена.
На британском рынке кроме E.J.Ltd. обычно термометры и другую медицинскую
технику производят еще три фирмы, но они не в такой степени известны потребителю,
поскольку появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через
аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.
Вопросы и задания
1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их
характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
56
3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние
и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации.
4. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и
порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации.
5. предложите ценовые стратегии для каждого ценового сегмента.
6. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса ( эластичность ),
психологическое восприятие цены, новизна товара.
Задание 7
Из приведенных видов цен товаров расставьте названия по соответствующим
признакам:
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Признаки цен
Используется для определения сорта или качества товара
Определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте
Определяемая уровнем цен стран экспортеров (импортеров) бирж
Устанавливаемая монополиями выше (ниже) цен производства
Публикуемая в прайсах, справочниках и биржевых котировках
По которыми поставляется крупными партиями товар
Указанная в официальном предложении продавца без скидок
Равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный
капитал
По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями
По которой идет купля-продажа на данном рынке
Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на
определенную дату
Которая складывается на рынке покупателя
Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению
Цена
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
- оптовая; - мировая; - монопольная;
- предложения; - купли/продажи; - базисная;
- розничная; - цена производства; - номинальная;
- рыночная; - твердая; - скользящая; - цена спроса
Задание 8
Производственно коммерческая фирма «Окно» имеет производственный потенциал
100 ед. окон. Себестоимость единицы составляет 10 тыс. руб. Предельный уровень
рентабельности 25%. Исследование 100 тыс. потребителей показало, что 20% из них
ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для
50% потребителей предел цены – 12 тыс. руб. при покупке 5 единиц и 30% потребителей
купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите цену на товар, исходя из критерия
максимизации прибыли.
Задание 9
«РОССИЙСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ТЕЛЕВИЗОРОВ»
В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90-х годов фирма
Samsung получила информацию, которая была обобщена и представлена в следующем виде.
1. Возрастная структура потенциальных покупателей телевизоров:
57
2. Степень готовности покупателя приобрести телевизор (пятибалльная
шкала оценок):
Возраст
покупателя
Медиана
Среднеквадратичное отклонение
До 18 лет
3,00
1,29
19-24
2,71
1,33
25-29
2,63
1,32
30-39
2,62
1,29
40-49
3,00
1,25
50-59
2,83
2,75
1,46
60 и больше
1,48
1. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с их
родом занятий:
Специалисты с высшим образованием
Технический персонал
Квалифицированные рабочие
Пенсионеры
Домохозяйки
Студенты
Менеджеры
Безработные
Неквалифицированные рабочие
Занятые другим видом деятельности
Затруднились ответить
Итого
2,7
2,0
26,6
14,3
11,9
11,9
10,7
8,3
6,7
4,8
2,7
2,0
0,4
100
4.
Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии
с уровнем доходов:
58
Степень готовности к покупке оценивается по пятибалльной шкале: у зажиточной
категории потенциальных покупателей - в 2,72, у среднего класса - в 2,80, у бедных - в
2,85.
5. Результаты расчета параметров регрессионной модели:
Фактор регрессии
Уровень образования
Пол
Возраст
Семейное положение
Уровень доходов
Коэффициент
-0,01
0,17
0,05
0,04
-0,03
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте сегмент сильного потребителя телевизоров фирмы Samsung.
2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться
фирме Samsung.
3. Какие критерии следует использовать фирме при сегментации российского рынка?
Аргументируйте свой ответ.
Задание 10
Автосалон «Ваш выбор» для установления цены на новый автомобиль ВАЗ,
привлек группу экспертов, состоящую из девяти человек.
Эксперт
1 эксперт
2 эксперт
3 эксперт
4 эксперт
5 эксперт
6 эксперт
7 эксперт
8 эксперт
9 эксперт
Рекомендуемая цена, руб.
170000
185000
168000
175000
190000
180000
178000
183000
177000
Рассчитайте цену на данный товар с учетом мнений экспертов.
Задание 11
Кейс «GENENTECH: ЭЙФОРИЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ»
Только год назад компания Genentech отпраздновала официальное одобрение
нового противосердечного лекарства — ТРА. Однако в настоящее время эйфория ушла,
Genentech стала жертвой своего прежнего успеха, по сравнению с которым успех нового
лекарства выглядел бледным.
59
Genentech была основана в 1976 г. Ее основатели — биолог и магистр
администрирования — мечтали стать первой компанией, которая использует потенциал
воспроизводства
человеческих
протеинов
с
помощью
биотехнологии.
Биотехнологические компании разрабатывают лекарства на биологической основе, не
имеющие побочных эффектов, в противоположность лекарствам на химической основе.
Genentech стала первой компанией, которая стала продавать такие лекарства, и продажи
быстро росли (табл.).
Таблица Динамика продаж и доходов
Год
1983
1984
1985
1986
1987
1988
Объем продаж (млн дол.)
42,4
65,6
81,6
127,3
218,7
380,0
Чистый доход (млн дол.)
1,1
2,7
5,6
12,8
42,2
90,0
Доход на акцию (дол.)
0,03
0,05
0,09
0,18
0,05
0,05
Начиная с 1987 г., компания продавала три лекарства: «Гумулин» (инсулин для
людей), «Роферон» (альфа интерферон - средство от лейкемии) и «Протропин» - гормон
роста.
Genentech выпустил на рынок лекарство-новинку - «Эктивейс», тромболитическое
лекарство, названное ТРА. Врачи давали единственную дозу ТРА после сердечного
приступа у их пациентов. Организм человека естественным образом вырабатывает ТРА,
но в малых дозах. Воснову данного лекарства был положен генетический способ
копирования натурального ТРА в достаточном количестве для лечения.
После того как Genentech в течение пяти лет затратила 200 000 млн. дол. на
разработку ТРА, она начала выпускать данное лекарство в атмосфере крестового похода
против оппозиционеров среди медицинской администрации и медицинской
общественности. В марте 1985 г. были опубликованы результаты специального
исследования, показавшего, что ТРА значительно превосходит все предшествующие
лекарства по эффекту растворения кровяных тромбов. Руководство Genentech посчитало,
что для врачей будет неэтичным не использовать данное лекарство. Несмотря на
энтузиазм, официальные медицинские органы в мае 1987 г. отказались одобрить данное
лекарство, ссылаясь на отсутствие доказательств его эффективности. Однако Genentech
предприняла дальнейшие исследования, подтверждающие способности ТРА растворять
кровяные тромбы и улучшать возможности сердца перекачивать кровь, продлевая таким
образом жизнь человека. В результате в ноябре 1987 г. данное лекарство было допущено
на рынок США. В течение 15 дней Genentech проводила общенациональную
телеконференцию с целью информировать 12 000 терапевтов, медицинских сестер и
фармацевтов о новом лекарстве.
Genentech прогнозировала, что объем продаж ТРА в 1988 г. составит 180 млн дол.
при стоимости одной дозы в 2200 дол., которая в 10 раз превышала стоимость лечения с
помощью лекарства конкурента. Аналитики же предсказывали объем продаж в 1988 г. в
400 млн дол. Цена акций Genentech стремительно выросла, поднявшись только за две
недели на 47%. Несмотря на собственные более скромные прогнозы, специалисты
Genentech не дискутировали с аналитиками относительно их весьма оптимистичных
прогнозов. Фактически же Genentech с учетом оптимистичных прогнозов осуществляла
крупномасштабные инвестирования в данный проект.
Спустя год после начала реализации ТРА Genentech контролировала 65% рынка
тромболитических лекарств, следующие за ней конкуренты имели, соответственно, 30% и
5%. Однако Genentech захватила существенную часть очень маленького рынка. Несколько
факторов обусловили неожиданно низкий рост рынка. Дистрибьюторы продавали 90%
ТРА больницам, которые имели собственные аптеки. Хотя большинство аптек закупили
ТРА, доктора предписывали это лекарство только 120 000 из 400 000 пациентов, в нем
60
нуждающихся. Genentech понимала, что сопротивление врачей стоит жизни многим
пациентам. Далее, цены больничных аптек находились под жестким контролем, в том
числе со стороны страховых компаний. Это не давало больничным аптекам возможности
отказаться от закупок лекарства-конкурента, курс лечения с помощью которого стоил
всего 200 дол. И хотя руководство Genentech считало, что цена на ТРА является
приемлемой, рынок думал по-другому. Наконец, врачи колебались относительно
использования любых новых лекарств, опасаясь отрицательных побочных эффектов.
Таким образом, получилось, что Genentech недооценила сложность медицинского рынка,
регулирование цен на нем и его консерватизм.
Последние результаты новых исследований показали, что ТРА обладает только
скромными преимуществами, а не теми громадными, предсказанными ранее. Например,
исследование показало, что ТРА по сравнению с контрольной группой уменьшает
смертность на 27%, а лекарство-конкурент — на 21%. Другое исследование показало, что
ТРА уменьшает смертность на 51% в течение двух первых недель после сердечного
приступа против 47% для другого лекарства-конкурента спустя 30 дней. Таким образом,
врачи располагали не очень убедительными данными, что осложнило для маркетинговой
команды Genentech и ее 194 торговых агентов продажу лекарства.
Неопределенность рынка сохранится до тех пор, пока исследователи не
опубликуют результаты прямых сравнений лечащих свойств всех лекарств-конкурентов
данной области применения. Кроме того, на рынке появляется новый продукт-конкурент
— Eminase, который был более прост в употреблении, имел меньше побочных эффектов и
продавался по цене на 500 дол. меньшей, чем ТРА.
Таким образом, несмотря на то, что объем продаж ТРА за первый год достиг, как
ожидалось, 180 млн дол., что является рекордом в продаже нового лекарств за первый год
его выхода на рынок в истории фармацевтической промышленности, многие аналитики
расценивали лечащие свойства этого препарата как разочаровывающие. Цена акций
Genentech упала на треть по сравнению с предыдущим уровнем. Руководство Genentech
вынуждено было признать, что было недооценено сопротивление терапевтов
использованию нового лекарства, что привело к меньшим продажам, чем ожидалось.
Genentech столкнулась с проблемой изменения рыночной стратегии и с
необходимостью «затянуть пояса». Многие аналитики задавались вопросом: «Какую
прибыль сможет «выжать» Genentech из ТРА до появления нового поколения лекарств
данного типа?». Один из ученых Genentech отметил: «Переход от мечты к реальности —
это сложная задача. Выпуск на рынок ТРА был плохо организован, что создало
предпосылки представить большой успех как что-то между разочарованием и неудачей».
Вопросы к кейсу:
1. На каком рынке Genentech продает ТРА? Насколько большим является
потенциальный и освоенные рынки для ТРА? Почему размеры этих рынков сильно
отличаются?
6. Предположив, что пациент получает только одну дозу ТРА непосредственно
после сердечного приступа, какую рыночную долю должен иметь Genentech,
для того чтобы достигнуть прогнозной величины продаж в 400 млн дол.?
7. Приняв, что ТРА является новым продуктом, поставляемом на относительно
новый рынок, как руководство Genentech должно подходить к
прогнозированию объема продаж в течение первого года?
8. Какие маркетинговые ошибки, на ваш взгляд, совершила Genentech?
5. Если принять текущую рыночную позицию Genentech, как фирме следует
изменить рыночную стратегию?
Задание 12
61
Завершите схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке
следующие этапы:
- подход к клиенту;
- доведение до конца работ по сделке и проверка результатов;
- подготовка к визиту;
- преодоление разногласий;
- поиски оценка потенциальных покупателей;
- презентация и демонстрация товаров;
- заключение сделки.
?
?
?
?
?
?
?
Рисунок 5 - Схема процесса эффективной продажи
Задание 13
Фирма, производящая детское питание и предлагающая его на рынок, стоит перед
проблемой выбора стран-импортеров для своей продукции. Предварительный анализ
рыночной ситуации определил 4 страны - потенциальных импортеров (таблица 18).
Рассчитайте емкость рынка, проанализируйте полученные результаты.
Таблица 18 - Исходные данные для расчета емкости рынка, (усл.ед.)
Национальное
Остаток продукции на
Экспорт
Импорт
Страныпроизводство
конец года на складах
детского
детского
импортеры
детского питания
производителях
питания
питания
1. Россия
6700
300
330
2000
2. Беларусь
2300
280
300
500
3. Казахстан
3000
180
50
1200
4. Украина
1900
50
20
80
Задание 14
Проведите анализ выполнения договорных обязательств ООО «ТТС-лес» с
предприятием ЗАО «Минеско - Новосибирск» в разбивке по месяцам.
Таблица 19 -Анализ поставок лиственницы в ЗАО «Минеско-Новосибирск» в 2009 году.
Кварталы
Поставка, м3
По
договору
I
II
III
IV
ИТОГО:
1500
1500
2000
3000
8000
Средняя цена,
руб.
Фактич По
Фактич
ески
договору
ески
308,54
416,019
1055,41
396,7
2176,67
1627
1627
1627
1627
1287
1287
1287
1287
Стоимость поставки
Млн. руб.
По
Фактич Факт. в
договору ески
ценах
договора
2,44
0,39
0,50
2,44
0,54
0,68
3,25
1,36
1,72
4,88
0,51
0,65
13,02
2,80
3,54
Задание 15
На примере хорошо известного вам предприятия определите позитивные и
негативные стороны рекламных воздействий на целевую аудиторию. Определите, с чем
это связано, распределите приоритетность бюджета:
1. Отсутствие избирательности аудитории;
2. Массовость использования;
62
3. Низкая стоимость, высокая изобретательность;
4. Личные контакты, визуальное ознакомление;
5. Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта;
6. Сочетание изображения, звука, движения;
7.Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения;
8. Малая аудитория вторичных читателей;
9. Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного
контакта;
10. Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность;
11. Высокая степень привлечения внимания, широта охвата;
12. Высокая изобретательность и престижность;
13. Высокое, качество воспроизведения;
14. Высокая частота повторных контактов, длительность существования;
15. Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и
выходом его в свет; наличие бесполезного тиража.
16. Большие расходы.
Таблица 20 -Характеристика средств рекламы
Средства рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Телевидение
Радио
Журналы
Наружная реклама
Выставки и ярмарки
Задание 16
Известны действия фирмы по установлению общего бюджета на продвижение
товара. Необходимо определить, каким методом она руководствовалась (формирование
бюджета по остаточному принципу, метода паритета с конкурентами, метода доли от
продаж, метода прироста показателей, метода увязывания целей и задач).
Действия фирмы: фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 1100
тыс. руб.; 500 тыс.руб. ассигновано на издержки; 400 тыс. руб. на опросы потребителей.
Оставшиеся 110 тыс. руб. отводятся на рекламу и стимулирование сбыта.
Задание 17
Определите изменение товарооборота под воздействием рекламных мероприятий,
если известно: среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.) 5000 тыс. руб., количество дней учета товарооборота в рекламном процессе - 31 день,
относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по
сравнению с периодом до проведения рекламных мероприятий (%) - 70 тыс. руб.
Задание 18
На основе любого хорошо известного Вам предприятии
2. Заполните матрицу выживаемости для вашего предприятия.
3.Подумайте над возможной программой дальнейшего аудита и программой действий.
Эффективнос
ть торгового
персонала
100
90
80
70
60
50
Быстрая смерть
Процветание
Зона турбулентности
Медленная смерть
Выживание
63
40
30
20
10
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Преимущества маркетингового планирования
100
Матрица выживаемости бизнеса
Задание 19
На основе любого хорошо известного Вам предприятии определите, какой стиль сделок: соперничество или
сотрудничество, преобладает в процессе заключения сделок в вашей компании.
2. Докажите это, следуя структуре табл. 1.
3. Сформулируйте, какие цели по выгодности сделок ставят перед торговым персоналом вашей
компании.
Таблица 1
Стили совершения сделок
Параметры
Основные задачи участников
сделки
Обмен информацией
Цели коммуникации
Готовность измениться
Природа взаимоотношений
Основная цель
Стратегия соперничества
Увеличение прибыли одного из
участников
Минимальный уровень
Определение
требований,
выявление
барьеров,
стремление убедить
Минимальная
готовность,
жесткие обязательства
Официальная
атмосфера,
отчуждение, ориентация на
собственную
значимость,
давление на другую сторону
Победа любой ценой
Стратегия сотрудничества
Увеличение общей прибыли
участников
Максимальный уровень
Взаимообмен создание новых
альтернатив, развитие сделок и
отношений
Максимальная
готовность,
экспериментальность, гибкость
Формальная
доверительная
атмосфера
Решение проблем обеих сторон
Задание 20
На основе хорошо известной Вам компании составьте план маркетинговых мероприятий
на будущий год с обоснованием положений плана Дополнительно к плану может быть
составлен подробный маркетинг-план с указанием календарных сроков проведения
мероприятий и затрат на их осуществление.
План маркетинговых мероприятий на 200_ г.
№
п/п
1.
Цели мероприятий
Срок
исполнения
Покупка готовых
исследований, отчетов
компаний
Подготовка
исследования рынка
дизельных двигателей
Проведение
собственными силами
исследования рынка
топливных баков
Проведение
исследования по теме
«Х»
В течение года
Аналитические обзоры (маркетинговые
исследования):
1. Получение полной статистической информации об
объемах производства и реализации потребителей и
конкурентов за необходимый период
2. Получение информации о емкости перспективных
рынков
3. Снижение временных и материальных затрат на
поиск и обработку первичной информации.
4. Создание информационной базы о внешней среде
организации
5. Обеспечение достижений целей компании
2.
Мероприятие
Каналы сбыта:
_ квартал 200_ г
_ квартал 200_ г
_ квартал 200_ г
64
1. Централизованное обеспечение продукцией
эксплуатирующих предприятий в регионах
2. Увеличение конкурентоспособности ООО «ХХХ» и
повышение статуса на рынке
3. Сокращение числа потребителей за счет
региональных эксплуатирующих предприятий
4. Сокращение времени работы с клиентом за счет
снижения количества потребителей
3.
Программирование и
верстка
Размещение сайта в
сети Интернет
____месяц
Продвижение сайта в
рамках проекта
Размещение баннерной
рекламы на сайтах
других компаний и
отраслевых порталах
В течение года
Статьи и интервью в
бизнес-изданиях и
специализированной
прессе
В течение года
Освещение юбилея
фирмы
____месяц
Участие в центральных
выставках и
конференциях
В соответствии
с планом
выставочной
деятельности
Международный
автомобильный
салон-200_
Август-сентябрь
200_г,
г. Москва
Организация бизнестуров на ведущие
мировые профильные
выставки
1 – 2 раза в год
PR - издания
1. Создание благоприятной информационной среды для
роста продаж и улучшения репутации продукции и
фирмы в целом.
2. Информирование в кругу профессиональной
общественности о __-летии ООО «ХХХ», достижениях
и планах.
6.
Утверждение дизайна
сайта
Реклама в Интернет:
1. Обеспечение постоянного притока новых
пользователей корпоративного сайта
2. Обеспечение максимального количества
заинтересованной аудитории.
3. Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа
фирмы.
4. Снижение издержек за счет охвата целевой
аудитории
5.
В течение года
Web-представительство www.ххх.ru:
1. Снижение издержек на донесение информации о
предлагаемых услугах и деятельности компании до
конечного потребителя;
2. Привлечение новых клиентов;
3. Увеличение сбытовых показателей;
4. Сбор статистической информации для последующего
анализа;
5. Ознакомление потенциального клиента с фирмой
(реклама);
6. Интерактивное общение, как с потенциальными, так
и с существующими клиентами фирмы посредством
сети Интернет (возможность производить различные
операции через сайт и обмениваться документами без
необходимости личного присутствия в офисах
компании, осуществлять продажи через интернет и
т.п.).
4.
Создание дилерской
сети в регионах, где
эксплуатируется
продукция ООО «ХХХ»
Выставочная деятельность, презентации,
семинары:
1. Формирование положительного имиджа организации
на региональных, федеральных и зарубежных рынках.
2. Презентация новых инженерно-технологических
разработок компании.
3. Продвижение продукции фирмы на региональных,
федеральных и зарубежных рынках
4. Увеличение сбытовых показателей компании
5. Коммуникации с партнёрами, существующими
корпоративными клиентами.
6. Возможность прямого контакта с перспективными
потенциальными заказчиками.
7. Интеграция
с
мировыми
производственными
структурами
8. Исследование
рынка,
сбор
информации
о
конкурентах, потенциальных стратегических партнерах
9. Исследование потребительских предпочтений
65
7.
Полиграфия, сувенирная и
представительская продукция:
1. Информирование потенциальных клиентов о
номенклатуре и основных технических и
эксплуатационных характеристиках продукции.
2. Поддержка имиджа фирмы как стабильного
перспективного предприятия.
3. Формирование лояльного восприятия завода и
продукции
4. Формирование пакета для клиентской рассылки
5. Формирование рекламного пакета для бизнеспартнеров
8.
В течение года
_ квартал 200_ г
_ квартал 200_ г
_-ой квартал
В течение года
_ квартал 200_ г
Освещение
мероприятия по случаю
празднования юбилея в
новостях (по
телевидению и радио)
___месяц 200_
г
Фотосъемка
промышленных
объектов
___месяц 200_г
Покупка
специализированной
литературы
Участие в
специализированных
семинарах и тренингах
В течение года
Прочие рекламные расходы:
Обеспечение качественными изображениями
полиграфической и Интернет-рекламы
10.
_ квартал 200_ г
Реклама на радио и ТВ:
1. Информирование общественности о юбилее ООО
«ХХХ»
2. Создание положительного имиджа о компании среди
потребителей, партнеров, конкурентов и общества в
целом
9.
Разработка и печать
фирменных календарей
Печать фирменных
визиток
Издание Каталога
продукции ООО
«ХХХ»
Презентационные диски
Фирменные папки,
Проспекты, буклеты
Почтовая рассылка
коммерческих
предложений, буклетов,
проспектов
Изготовление
юбилейных значков
Обучение:
1. Повышение квалификации путем приобретения
новых знаний и опыта применения новых технологий в
осуществлении маркетинговой деятельности
2. Совершенствование маркетинговой деятельности в
компании, улучшение результативных показателей,
повышение эффективности
Раздел 5 Организация службы маркетинга на предприятии, планирование и
контроль маркетинга
Тема 7. Оценка стратегических и оперативных планов маркетинга на предприятии
1. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
2. Последовательность разработки планов
3. Бюджет маркетинга
Тематика решаемых задач:
Решение задач по анализу функциональных связей маркетинга на предприятии.
Решение задач по проектированию системы управления маркетингом на
предприятии
Тема 8. Оценка, контроль и аудит (ревизия) маркетинга
1. Общие положения контроля: виды, роль, предмет
2. Контроль результатов
3. Ревизия маркетинга
4. Аудит маркетинга
Тематика решаемых задач:
Решение задач по разработка стратегических приоритетов предприятия.
66
Составление сетевых графиков и оперограмм по выпуску новых видов продукции.
Анализ рыночных возможностей предприятия
Решение задач по оценке текущих результатов маркетинга (доля рынка,
товарооборот, прибыльность) с использованием факторного анализа.
Решение задач по обоснованию управленческих решений на основе метода
экспертных оценок, расчет коэффициента согласованности мнений экспертов
(конкордации).
ЛАБОРАТОРНЫЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 5.
Задание 1
Ситуация 3. «Q'Brien Company»
«O'Brien Company» занимается изготовлением и продажей широкого ассортимента
кожгалантереи (чемоданы, сумочки, портфели и т.п.). В структуре компании два
подразделения: потребительское и промышленное. Потребительский отдел ведет
торговлю в основном через розничные точки, в то время как промышленный продает
непосредственно фирмам, которые приобретают такие изделия (особенно портфели)
для своих руководящих работников.
Вы только что назначены торговым работником промышленного отдела, и вам
поручено встретить нового возможного клиента для переговоров о продаже ему
портфелей.
Потенциального клиента зовут Брайен Форбс. Он – директор - распорядитель (и
владелец) малого машиностроительного предприятия в Мидлендсе с филиалами в
Манчестере, Лидсе и Бристоле. У них работает двадцать человек штатного торгового
персонала по продаже медных трубопроводов. Кроме того, эта фирма имеет
приблизительно около сорока человек, занятых в руководстве маркетингом, кадрами,
производством и финансами.
«O'Brien Company» торгует двумя видами портфелей для руководителей. Одни
портфели сделаны из добротного кожзаменителя под тисненую кожу. Они бывают
только черного цвета, их цена 25 фунтов с замком и 22 фунта без замка с шифром. Другие типа люкс, из натуральной кожи, по 95 фунтов за штуку. Цвет черный, коричневый, темносиний, бордовый. По желанию клиента можно вставить замок с цифровым кодом, изменить
размеры, увеличить ширину портфеля от обычных 87,5 мм до 137,5 мм, нанести
индивидуальные инициалы металлом под золото. В нем есть не пропускающее чернила
внутреннее отделение для ручек, а также три застегивающиеся внутренние отделения для
хранения документов различного формата. Портфель из кожзаменителя обладает только
последним из этих преимуществ, а его ширина 75 миллиметров.
Скидка оптовому покупателю этого ассортимента следующая:
Количество
Скидка
10-19
2%
20-39
3%
40-79
4%
80 и больше
6%
Кроме уже приведенной информации, о Брайане Форбсе и его фирме мало что
известно. Но по стечению обстоятельств у вас появился знакомый, который работает в
приборостроительной фирме и имел дела с мистером Форбсом не так давно.
Задания
4. Какие цели, на ваш взгляд, можно поставить при переговорах о продаже?
5. Подготовьте презентации портфелей.
67
6. Подготовьте список возможных возражений покупателя и ваших ответов на них.
Задание 2
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ КОМПАНИИ «БАЙСАД»
Скупив ряд предприятий, кисловодская компания «Байсад» всего за год стала
одним из крупнейших производителей на рынке макаронных изделий. Однако бренд
«Байсад» пока большой узнаваемостью у потребителей похвастаться не может.
Сейчас компания собирается исправить это недоразумение, потеснить ведущих
игроков и увеличить свою долю рынка в два раза. Однако есть причины сомневаться в
реальности этих планов.
За пределами родного Ставропольского края компанию «Байсад» знают
главным образом как производителя макарон. На самом деле это далеко не единственное
направление работы компании. Но макароны должны стать локомотивом, который
потянет за собой на национальный рынок и другие продукты: масло, майонез, кетчуп,
колбасы и кондитерские изделия — все под брендом «Байсад».
«В Ставрополье нас знают как производителя широкой гаммы продуктов, —
говорит директор по продажам ГК «Байсад» Владислав Носов. — Наша цель — добиться
того, чтобы в этом качестве нас знали по всей России. Осваивая каждый регион, мы
сначала приходим с макаронами, а в дальнейшем, когда люди их распробуют и к бренду
появится доверие, будем постепенно выводить и другие наши продукты».
Компания «Байсад» основана в 1990 г. несколькими партнерами. Она занимается
заготовкой сырья и производством макарон, кетчупов, томатной пасты, майонеза,
подсолнечного масла, колбас и кондитерских изделий. Сегодня в ГК «Байсад» входят:
центральный офис и завод «Русская мельница» в Москве; завод по производству
макарон, печенья и кексов,
а также завод по производству майонеза и томатной пасты в Кисловодске; завод
по производству колбасных изделий, мукомольный комплекс, животноводческий
комплекс и посевные площади в Новопавловске; макаронная фабрика, мукомольный
комплекс и элеватор в Кашире. Оборот ГК «Байсад» за прошлый год составил 58 млн
дол.
Сезон макарон
История компании началась в 1990 г. в Кисловодске (ее основали несколько
партнеров, имена которых в «Байсаде» не разглашают) — тогда она специализировалась
на заготовке и поставке сырья для масложировых комбинатов. Через пару лет удалось
наладить производство майонеза на собственных мощностях в Кисловодске и заказать
розлив подсолнечного масла на заводе в Урюпинске. Параллельно стали заниматься
заготовкой и переработкой зерна.
За десять лет в Ставрополье «Байсад» занял долю около 30% рынка майонеза. Как
уверяют в компании, таких результатов удалось добиться, поскольку в Ставропольском
крае в то время у них практически не было конкурентов,
В начале 2000-х гг. руководство компании решило начать развиваться еще в
одном направлении. «Мы принялись тщательно изучать регион, — рассказывает
Владислав Носов. — И вскоре выяснилось, что на юге России пустует рынок макаронных
изделий. Сильные местные игроки вообще отсутствовали, а импортная продукция была
большинству покупателей не по карману».
К тому времени в Ставропольском крае «Байсад» уже успел зарекомендовать себя
как производитель качественных товаров. Поэтому макароны решили позиционировать в
среднем ценовом сегменте и производить из твердых сортов пшеницы. За счет уже
сформированной лояльности к бренду «Байсад» и отсутствия конкуренции всего за год
доля компании на ставропольском рынке макарон приблизилась к 30%. И тогда «Байсад»
принялся расширять свою географию.
68
В конце 2002 г. «Байсад» приобрел каширскую макаронную фабрику «Маккон»,
которая была переименована в «Байсад-Кашира», и открыл офис в Москве. «Несмотря
на то что в Ставрополье у нас был простор для развития производства, мы поняли, что
готовы к децентрализации, и приобрели мощности в Подмосковье, — объясняет Носов. —
Это позволило, во-первых, выйти в центральные регионы и заметно сократить
транспортные издержки, а во-вторых, в кратчайшие сроки наладить выпуск длинных
макаронных изделий — лапши и спагетти. До этого мы выпускали только короткорез».
С приобретением каширской фабрики общий объем производства макарон достиг
150 тонн в сутки. Так, всего за год «Байсад» стал одним из крупнейших производителей
на макаронном рынке.
Верность питерцев
«В 2003 г. компания вышла на рынок Петербурга, - говорит Владислав Носов. - Это
один из самых сложных рынков в России, возможно, даже сложнее московского».
Сложность питерского рынка, главным образом, заключается в консервативности
местного потребителя. «Питерцы зачастую так привыкают к определенным маркам, что ни
за какие коврижки не хотят пробовать новые, - объясняет менеджер по маркетингу ГК
«Байсад» Ольга Быкова. - К примеру, когда мы пришли на этот рынок, лояльность
местного населения к марке макарон «Знатные» (производитель «Первая петербургская
макаронная фабрика», входящая в «Агрос») составляла около 90%. С этим нужно было чтото делать».
Поэтому в Питере основной задачей стало приучение потребителей к своей
марке. За год удалось договориться с ключевыми сетями — «Лентой», «Пятерочкой»,
«Копейкой», а на многочисленные промоакции вместе с рекламой в СМИ компании было
потрачено около 1 млн дол. Большинство производителей макарон, по мнению
Владислава Носова, ориентируется на целевую аудиторию, в которую входят неработающие женщины от 45 лет. «Мы же составили иной портрет нашего потенциального
потребителя в Питере — работающая женщина от 35, на это и ориентировались в
разработке стратегии продвижения. Как оказалось, мы попали в точку», — утверждает
Владислав Носов. В первый же год пребывания на питерском рынке, по данным TNS
Gallup AdFact, доля потребителей, покупающих макароны «Байсад», составила 13%, а в
2004 г. этот показатель вырос до 20%.
«В прошлом году мы заняли четвертое место, сейчас уже на третьем после
«Макфы» и «Знатных», — продолжает Носов. — А вскоре думаем побороться и за второе».
Поэтому в Питере «Байсад» продолжает вкладываться в рекламу, и в первом
полугодии 2005 г., по данным TNS Gallup AdFact, по количеству рекламных выходов на
телевидении «Байсад» опередил «Макфу» и «Алтай», заняв первое место среди
рекламодателей.
По словам арт-директора агентства PR Exclusive, которое разрабатывало для
«Байсада» новый дизайн упаковки специально для питерского рынка, Елены
Тишанской, в результате проведенных исследований выяснилось, что целевой
аудитории больше всего импонирует то, что макароны производятся в Кисловодске. У
людей это ассоциируется с солнцем, здоровым образомжизни. Кроме того, респонденты
живо реагировали на то, что макароны экспортируются в Италию (в тот период
компания часть продукции продавала там). Эти два основных фактора отразились в
изменении дизайна упаковки: образом-идентификатором стала мельница, появились
флаги Италии и России и надпись об экспорте в Италию.
Столичные запросы
Успехи в Питере вдохновили «Байсад» на дальнейшую экспансию. В конце 2004 г.
руководство компании решило, что пришло время завоевывать столичный рынок. До
этого опыт точечных продаж «байсадовских» макарон в Москве уже был, но его результаты
оказались более чем скромными. По данным «Бизнес Аналитики», макароны «Байсад» в
2004 г. занимали всего 1,9% московского рынка.
69
В начале нынешнего года «Байсад» купила московского производителя «Русская
мельница», специализирующегося на выпуске макарон в формате «гнезда». «У нас
такого формата до этой покупки не было, а он просто необходим на столичном рынке,
— поясняет Носов. — Это более дорогой формат, тем более что «Русская мельница»
выпускала довольно большую линейку с различными добавками, а на столичном рынке,
чем больше линейка, тем лучше: москвичи ценят разнообразие».
С июня 2005 г. началась федеральная кампания по продвижению макарон
«Байсад», включающая рекламу в прессе и на наружных носителях, телевизионные
ролики. По данным TNS Gallup AdFact, в столице «Байсад» также возглавил список
крупнейших рекламодателей на макаронном рынке. «За месяц ротации ролика только на
НТВ и ТНТ мы потратили 1 млн дол. Сейчас показ приостановили, поскольку июль — не
самый удачный месяц для макаронщиков, — рассказывает Ольга Быкова. — Но с
сентября ролик вновь появится в эфире». По словам Быковой, цель первого этапа
кампании в том, чтобы потребитель начал узнавать марку: в Москве слово «Байсад»
пока еще мало кому о чем-то говорит. «Осенью мы получим данные исследования по
итогам первого этапа рекламной кампании, — говорит Ольга Быкова. — На их
основании сможем оценить ее эффективность, а также получим необходимые сведения
о знании марки, потреблении и лояльности. Проанализировав все это, сможем уже планировать дальнейшие действия, в том числе и промоакции — как в Москве, так и в
регионах».
Однако, как говорит гендиректор компании «Инфолинк» Андрей Гуров, то, что
«Байсад» запустил рекламную кампанию в июне, весьма удивительно. «Странно запускать
ролик про макароны летом, это совершенно неподходящий сезон», — считает Гуров. По
его словам, рекламная кампания на макаронном рынке в принципе редкость, тем более в
России».
К тому же, по его мнению, «Байсаду» вряд ли удастся добиться каких-то
серьезных результатов только с помощью рекламы. О слабой эффективности подобного
подхода свидетельствует и история с макаронным брендом «Ты и я», принадлежащим
«Агросу». Заявив осенью прошлого года рекордный для макаронного рынка
рекламный бюджет в 6 млн дол., концерн не сумел добиться с новой маркой желаемых
результатов: вместо запланированных 7% она занимает в своем сегменте лишь 2,8%.
Объятия конкурентов
Пока макароны «Байсад» не могут похвастаться значительной долей рынка; по
оценкам «Бизнес Аналитики», на конец 2004 г. марке принадлежало всего 3,6% (данные по
12 крупным российским городам, исключая Москву). Для сравнения: лидеры рынка
«Макфа», «Экстра-М» и «Первая петербургская макаронная фабрика» занимали 27,7%, 34,1 %
и 7,1 % соответственно. В «Байсаде» рассчитывают за счет активной рекламной политики
увеличить свою долю в два раза. Однако в том, что это возможно, на рынке
сомневаются. «Это нереально сделать, оставаясь только в среднем ценовом сегменте, —
полагает гендиректор холдинга «Алтан» Валерий Покорняк. — Мы, например, увеличили
объем производства, потому что нашли нишу в более низком ценовом сегменте, стали
выпускать еще и макароны эконом-класса».
Кроме того, в течение последнего года не стояли на месте и конкуренты «Байсада».
Так, осенью группа «Агрос» объявила о том, что с зернового трейдинга будет
переориентироваться на выпуск и продажу макарон и планирует увеличить объемы
производства к концу этого года на 20%. «Макфа» весной принялась наращивать
мощности, купив у агропромышленного холдинга «Русагрокапитал» несколько
мелькомбинатов. «Алтан» решил отказаться от аутсорсинга и в ближайшее время
запускает собственную линию по производству длинных макарон.
При этом аналитики в один голос говорят о стагнации рынка: он уже не первый год
не прибавляет в объемах. «Привлекательность рынка в его емкости, — объясняет директор
по стратегическому маркетингу «Агроса» Юлия Блинкова. — Рынок стагнирует, если
70
смотреть на тонны, но в деньгах он растет, и не только за счет инфляции, но и из-за
тенденции потреблять более дорогие марки. Растет доля фасованной продукции вообще и
сделанной из твердых сортов в частности».
Тем не менее, в целом потребление макаронных изделий снижается, и это не может не
беспокоить игроков. «У нас макароны традиционно считаются дешевым блюдом, и даже не
блюдом, а гарниром, — сетует Носов. — Поэтому нужно формировать культуру их
потребления заново».
Помимо снижающегося потребления перед многими игроками сейчас стоит
проблема сырья. По словам Валерия Покорняка, можно по пальцам пересчитать
макаронные фабрики, у которых есть собственная мельница, а также мельницы,
которые могут произвести по аутсорсингу макаронную крупку или муку приемлемого
качества. Но как раз в этом «Байсаду» повезло: компания владеет мукомольным
комплексом в Новопавловске.
Back in Урюпинск
Вслед за макаронами «Байсад» вскоре планирует выпустить на национальный
рынок бутилированное подсолнечное масло. Пока компания занималась макаронами,
выпуск масла был приостановлен. «На заводе в Урюпинске, где был размещен наш заказ
на производство масла, оборудование устарело, — рассказывает Владислав Носов. — Но
мы решили, что через какое-то время, когда бренд за счет макарон укрепится на рынке,
можно будет вернуться к маслу. Мы не вкладывались в модернизацию Урюпинского
завода, а просто дали им ряд рекомендаций, и теперь, когда они их выполнили, снова
разместили у них заказ».
Пока «Байсад» выпускает всего 500 тыс. бутылок в месяц. А вот Вячеслав
Китайчик, руководитель масложирового направления холдинга «Русагро», считает, что
на этот рынок имеет смысл выходить с ежемесячным объемом не менее 6—7 млн
бутылок. Однако в «Байсаде» объясняют, что пока захват серьезной доли рынка масла в их
планы не входит. «Мы понимаем, что основные игроки не принимают нас всерьез, —
говорит Владислав Носов. — Но для нас сейчас на этом рынке важна не доля, а само
присутствие. Это шаг к нашей цели — быть производителем не одного продукта, а
целой гаммы». Носов надеется, что за маслом вскоре последуют и другие продукты.
Вопросы
1. Выделите существующие и планируемые единицы бизнес-портфеля компании
«Байсад» и определите тип бизнес-портфеля. Результаты впишите в табл. 1.
Таблица 1
Существующий перечень элементов
бизнес-портфеля
Планируемый перечень элементов бизнеспортфеля
2. Используя модель развития товара/рынка И. Ансоффа, классифицируйте, какие
стратегии развития используются компанией «Байсад». Результаты оформите в виде
матрицы табл. 2.
Таблица 2
Тип рынка
Тип рынка
Тип товара
Группа стратегий 1
Группа стратегий 3
Тип товара
Группа стратегий 2
Группа стратегий 4
71
3. Сформулируйте набор ключевых факторов успеха для компании на рынке
макаронных изделий в г. Москве в настоящее время. Результаты внесите в таблицу в
соответствии с классификацией КФУ по группам.
Ключевые факторы успеха на рынке макаронных изделий
1. КФУ, зависящие от технологии
2. КФУ, относящиеся к производсву
3. КФУ, относящиеся к реализации продукции
4. КФУ, относящиеся к маркетингу
5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам
6. КФУ, связанные с организационными возможностями
7. Прочие КФУ
4. Охарактеризуйте тип марочной политики компании «Байсад». Какие
преимущества и недостатки вы видите в использовании такого типа марочной политики
для компании? Результаты оформите в табл. 3.
Таблица 3
Преимущества
Недостатки
5. Охарактеризуйте стратегию выбора охвата рынка компанией «Байсад» и целевых
рынков, а также позиционирование марки на рынке макаронных изделий.
Задание 3
Анализ телеакции «Российская благотворительность».
Основные события теле–акции (и их последовательность):
1. Документальные сюжеты с показом благотворительных акций, которые
финансировались бизнесменами (с включением сцен признания и благодарности в адрес
спонсорам со стороны зрителей и аудитории).
2. Цикл исторических передач о традициях российской благотворительности.
3. Информация об учреждении городского праздника «День мецената» и дате его
проведения.
4. Показ по ТВ праздника «День мецената» (на котором центральным ритуалом
было чествование и награждение бизнесменов, принявших участие в финансировании
социально–культурных программ).
5. Показ документальных сюжетов о фактах реального участия субъектов бизнеса в
благотворительных акциях.
Вопросы для анализа:
1. Определить (в группах) инициатора проведения акции (его проблемы и ресурсы).
2. Охарактеризовать аудиторию акции (определить целевые группы по различным
основаниям, проанализировать их проблемы, потребности и интересы) 1.
3. Определить вид акции (по соотношению ее целей).
4. Выявить предмет маркетинговой коммуникации2.
1
По замыслу проектировщиков, в целевую группу теле–акции входят: бизнесмены (потенциальные
участники дня мецената и благотворительности); работники культуры и социальной сферы; население в
целом; власть.
2
Предметом здесь является: спонсорство и благотворительность как социальная и личностная ценность;
имя репутация (создаваемая путем участия бизнесменов в конкретных актах благотворительности).
72
5. Определить цели и задачи акции.
Задание 4
Анализ авторалли “Черепашьи бега”
Предварительно группа знакомится с текстом проекта авторалли «Черепашьи бега»
(см. описание проекта)
Вопросы для анализа:
1. Определить проблемы и ресурсы инициатора проведения акции.
2. Определить вид акции (по соотношению целей).
3. Охарактеризовать состав аудитории акции (целевые и контактные группы,
участники).
4. Предположить возможные мотивы финансирования со стороны спонсоров.
5. Сформулировать показатели и критерии эффективности акции.
Проект авторалли «Черепашьи бега.
Приглашение участнику автопробега “ЧЕРЕПАШЬИ БЕГА”
Уважаемый участник!
Мы рады, что вы откликнулись на наше предложение и хотите принять участие
в этих увлекательных соревнованиях. Но прежде, чем отправиться в путь внимательно
прочтите эту страничку3.
Весь маршрут, по которому вам предстоит проехать, разбит на четыре участка с
тремя промежуточными финишами. Для того, чтобы добраться до этих площадок, вы
должны будете правильно отвечать на вопросы, которые вам будут предложены в
маршрутных листах, и для ответа на которые вам потребуется знание города,
наблюдательность и, конечно же, чувство юмора.
Вы,
разумеется,
можете
попытаться
отгадать
местоположение
промежуточных финишей и поехать туда по кратчайшей дороге, что, впрочем, лишено
всякого смысла, так как победу в нашем ралли одержит вовсе не тот, кто придет к
финишу первым, а тот, кто привезет больше очков, набрать которые можно только в
трассе.
Однако, не рекомендуем и слишком задерживаться в пути, так как при равном
количестве набранных очков преимущество получит тот, кто затратит на дорогу
меньше времени. К тому же, вы должны приехать к финишу не позднее 16 часов.
Теперь о том, как победить в нашем ралли.
Прежде всего, правильно отвечайте на вопросы, которые будут не только
указывать маршрут, но и приносить призовые очки. Помимо этого, каждая замеченная
вами на трассе реклама, принадлежащая одной из фирм–спонсоров ралли, принесет вам
дополнительные очки. Обратите внимание на специальное примечание, в котором
поясняются условия этого конкурса. Наконец, пополнить свой очковой, багаж можно
будет также на каждой стоп–площадке, на которой вы должны будете сдать карту
пройденного участка трассы с письменными ответами на поставленные вопросы, после
чего вам дадут карту дальнейшего участка пути.
Надеемся, что на финише ралли именно ваша сумма балов окажется наибольшей,
чего вам искренне желают фирмы–спонсоры ралли: “PHILIPS” “ADIDAS” “COCA–
COLA” “ЕВРОПА–ПЛЮС”
На финише для зрителей и участников автопробега состоится концерт с
участием “звезд” эстрады.
Ждем вас на старте на площади Победы 24 сентября с 8.00 до 11.15
Описание проекта
3
Участие в соревновании не ограничено ни маркой машины участника, ни возрастной категорией
участников пробега. Обязательное требование – наличие прав, знание города участникам.
73
Маршрут трассы включает четыре участка, проходящие по районам города.
Сценарный маршрут первого участка ралли:
Внимание! Официальный маршрут трассы проложен в полном соответствии с
указаниями дорожных знаков! В том случае, если избранное вами на правление
вынуждает нарушать правила уличного движения – вы движетесь по ложному
маршруту!
На первый участок ралли вас приглашает компания “ФИЛИПС”.
Выехав со стартовой площадки, поверните на площадь Победы и отправляйтесь в
путь по Московскому проспекту в сторону центра. Не забудьте помечать на выданном
вам призовом листе точные адреса обнаруженных вами реклам фирм “Филипс”,
“Адидас”, “Кока–кола”, “Европа–плюс”. Однако, еще раз напоминаем вам, что это
принесет очки только в том случае, если данная реклама видна с официальной трассы
ралли.
Вы только что проехали первый от площади светофор. Подъезжая к светофорам,
будьте внимательны, во–первых, потому, что вы находитесь за рулем, а во–вторых,
потому что вам предстоит проехать, не сворачивая, ровно 12 светофоров.
Примечание: Здесь и далее подсчет светофоров должен проводиться по принципу
“один перекресток – один светофор ”. Зачехленные светофоры не учитываются.
Чтобы вам не было скучно ехать, ответьте на вопросы, посвященные
деятельности компании “Филипс”:
Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила
компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит
утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да /
Нет)
Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и
фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
Примечание: Ответы на эти и последующие призовые вопросы следует дать в
письменной форме на призовом листе, который приложен к описанию маршрута.
Если вы правильно считали светофоры, то после того как вы минуете
двенадцатый, слева от вас окажется станция метро. Посмотрите на мост прямо перед
вами и попытайтесь вспомнить, машины какай команды “Формулы–1” носят на своих
бортах такую же рекламу?
– Если это команда “Бенеттон” – на первом же перекрестке за мостом поверните на
право и двигайтесь по маршруту: Рощинская улица – Витебский проспект – Заставская
улица – Московский проспект – Московские ворота.
– Если это “Уильямс” – езжайте прямо к Московским воротам по Московскому
проспекту.
– Если же вы считаете, что это команда АЗЛК – возвращайтесь на старт.
Вы у Московских ворот. Ваш дальнейший маршрут будет зависеть от того, в честь
победы над кем воздвигнут этот памятник.
– Если над французами – поверните на Лиговский и двигайтесь до тех пор, пока не
пересечете Обводный канал.
– Если над турками – пересеките канал, двигаясь по Московскому проспекту.
Ваша следующая за мостом цель – Технологический институт. Отправляйтесь прямо
туда кратчайшим маршрутом.
Вы у Технологического института. Проверьте себя, правильным ли маршрутом вы
пользовались. Если да, то примерно 3 минуты назад вы проехали мимо магазина фирмы
“Адидас”, указание точного адреса которого дает вам еще 3 очко (вопрос 4) Если нет –
не отчаивайтесь. Возможно, вы ехали правильно, но просто были не слишком
внимательны. В конце концов, вы сейчас точно на маршруте.
74
От Технологического института по Московскому проспекту двигайтесь к
Фонтанке.
Вы на набережной. Пересеките Фонтанку. А теперь вспомните, какая отметка
стоит на углу Московского проспекта и 9–й Красноармейской улицы.
– Если “12” – отправляйтесь на площадь Ломоносова по маршруту: Московский
проспект – Сенная площадь – Набережная канала Грибоедова – улица Ломоносова.
– Если “21” – отправляйтесь туда же, но прямо по набережной.
Пока вы едете, ответьте на следующий призовой вопрос.
Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного
телевизора; б) Старинного замка.
(Далее в таком же формате описываются другие участки трассы).
Задание 5
Ситуация для анализа: ПР–акции сети магазинов для будущих мам «Наталис».
• Магазин получил эксклюзивное право на поставку товаров новорожденному
ребенку Бриджит Бардо. В назначенный день к дому Бриджит, перед которым дежурили
200 фотографов со всего мира, фургон «Наталис» привез одежду и мебель для ее
ребенка. Марка «Наталис» стала известной всему миру.
• «Наталис» на базе центральных магазинов создает центры родов по новой
методике без боли, а информацию об этой методике распространяет в своих магазинах.
Вся пресса заговорила об этом центре, были репортажи по телевидению. И женщины,
ожидающие детей, стали приходить в магазин «Наталис», чтобы познакомиться с
новшеством. Так создался новый имидж сети магазинов не только как торгующих
центров, но и как проявляющих заботу о здоровье будущих матерей.
• Была также организована сеть бесплатных школ для молодых родителей.
Задача школ – оснастить молодых мам и пап методиками ухаживания за
новорожденным. Школы имели большой успех и общественный резонанс.
Обсудить следующие вопросы:
1. Какова аудитория этих акций:
2. В чем состоит концептуальное отличие PR–акций от рекламных мероприятий?
3. Какие технологии использованы в процессе проектирования и реализации
данных PR–акций?4.
Задание 6
Ситуация для анализа:
В СМИ прошла информация о том, что некоторые туристы, выезжающие в
различные регионы Африки, заболевают странными болезнями вирусной природы.
Общественность взволнована, спрос падает, фирма переживает кризис. Она решает
провести ПК с тем, чтобы информировать потенциальных туристов о необходимости
предварительной прививки.
Вопросы для обсуждения:
1. К какому виду можно отнести организованную турфирмой пресс–
конференцию?
2. В чем состоит основная ошибка турфирмы?
3. Каков характер проблем, определяющих целесообразность проведения пресс–
конференции как PR–акции?
4
Были использованы две технологии: позиционирование – продвижение и утверждение в общественном
сознании миссии магазина как социально и морально ответственной организации; референтация –
формирование бренда через ассоциативную связь с референтным образом потребителя, имеющего
известность в обществе.
75
4. Каковы специфические ресурсы, необходимые и достаточные для проведения
пресс–конференции с PR–целями?
5. По каким критериям определяется аудитория пресс–конференции?5
6. Каковы цели и задачи ПК и чем они определяются?
7. На основании чего определяется тема ПК?6
8. Каковы критерии выбора СМИ? Каковы возможные мотивы появления
журналистов на ПК?
9. Каковы основные результаты ПК7.
Задание 7
Ситуация для анализа : Ознакомиться с PR–проектом Нью–Йоркской публичной
библиотеки и ответить на следующие вопросы:
1. Каков в данном случае предмет маркетинговой коммуникации?
2. Какие задачи и результаты не входят в компетенцию PR–технологий?
3. Какая группа ресурсов, задействованная в проекте, не указана в
соответствующем разделе?
PR–проект Нью–Йоркской публичной библиотеки8.
Характеристика ситуация: в связи со столетним юбилеем библиотеки были
проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели и
иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи,
чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института
Гэллапа, в результате которых выявлены следующие вызывающие беспокойство мнения:
библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как
инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс.
программ и выставок ежегодно; многие читатели не знали, что библиотека является
частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что
библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и
частных лиц. Финансово–экономические проблемы: ограниченный PR–бюджет и
отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение.
Ресурсы акции: юбилей библиотеки; потребность у значительной части
организаций кампаний, празднующих свои юбилеи в это же время, принять участие в
масштабной акции (Например, Метрополитен–музей, Американский музей естественной
истории, штаб–квартира ООН).
Цели акции:
– Повысить уровень известности библиотеки среди целевых аудитории,
восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.
– Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее
столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ.
– Обеспечить всеобщую поддержку путем обращений о пожертвованиях в
печатном и электронном виде, а также с помощью других инструментов маркетинга и
продвижения, в том числе совместных проектов с теле– и радиокомпаниями.
Задачи:
5
Аудитория – это те социальные группы, которые выступают источником проблем, их носителем, а также
являются потенциальным партнером и носителем ресурсов.
6
Тема ПК, во–первых, должна иметь интерес у аудитории, во–вторых, она определяется в зависимости от
основных ресурсов инициатора акции, позволяющих минимизировать или разрешить проблемы организации
7
Возможные результаты (в зависимости от проблем): благоприятный имидж (доверие, уважение к
организации); расширение социальной базы организации (сторонников, партнеров); опровержение слухов и
реабилитация имени; надежная репутация как партнера; повышение социального статуса; установление
новых связей и каналов коммуникации; расширение зон влияния в обществе.
8
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С.153
76
– Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для
объявления осенью 1996г. начала кампании по сбору 430 млн. долл.
– Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных
властей, а также властей штата.
– Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в
предоставлении читателям доступа к информационным потокам.
– Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой
достопримечательности для гостей Нью–Йорка.
– Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта
библиотеки в Интернете.
Содержание проекта:
1. Корректировка презентационных способов и средств (в частности, для
оживления имиджа создать новый логотип библиотеки и широко информировать об
этом общественность)
2. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:
– 17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные
знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка
и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.
– 14 ноября – презентация для журналистов, во время которой был представлен
новый онлайн–каталог и информационная система.
– 23 ноября – брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута
всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены
последние приобретения.
3. 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале
библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все
завершилось музыкальным лазерным шоу на 5–й авеню, где перед десятитысячной
толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр
Нью–Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн
(Deniel Patrick Moynihan).
4. PR–служба библиотеки выпустила электронный мультимедийный
интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD–ROM. Он включал текст в
электронном виде, фотографии, пресс–релизы, графики событий, смешные истории,
мультипликационные и видеофильмы. К юбилею было распространено 700
информационных пакетов.
5. Организация специальных промоушн–акций:
– бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских
автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.;
– радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara
Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью–Йорка;
– восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных
информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки
телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были
переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1;
– передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе
семей во всех пяти районах Нью–Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time
Warner;
– объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети
городских супермаркетов;
– ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс–
сквер в день празднования столетия публичной библиотеки;
– реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren,
Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр–стейт–билдинг.
77
Результаты:
Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию
библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей на восьми языках. Это означает
увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994г.
38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном
издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была
запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker.
Все нью–йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку
библиотеки.
В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира,
включая 11–минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на
телеканале CBS – Sunday Morning, 5–минутный прямой эфир в программе NBC's Today,
объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью–Йорка и длительное
освещение на канале NY1.
20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая.
Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995г.
Выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных
государств четой Клинтонов.
Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в
течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы.
Взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное
пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого
здания.
Посещаемость библиотеки возросла на 40%.
Задание 8
Разработать проект пресс–конференции
Структура проекта ПК:
1. Характеристика инициатора ПК (реальная или вымышленная организация):
а) анализ проблем (они определяют мотивы ПК);
б) характеристика ресурсов организации, включая при необходимости проектное
обоснование события–провокации – действия, встроенного в смысловую среду
организации и порождающего особый интерес журналистов. При этом эпатирующие
события инициируются целенаправленно.
2. Цель и задачи ПК.
3. Характеристика аудитории ПК (целевые, контактные группы, СМИ).
4. Тема ПК.
5. Основные идеи доклада («ключевые послания» в тезисной форме).
6. Используемые вербальные приемы и средства.
7. Сценарный план проведения.
Задание 9
Обосновать способы противодействия «грязным» технологиям
Грязные технологии
1. Популизм – создание и эксплуатация нереалистич.
ожиданий (путем многомерных обманных обещаний
…)
2. «Раздача слонов» – подкуп избирателя (подарки,
продовольственные пакеты, кормежки – в ДК,
общежитиях);
3. Провокация страха («Купи еды в последний раз…
– о коммунистах»)
Способы и формы
противодействия
78
4. Вызов агрессии («Поздний звонок»)
5. Подрыв доверия (псевдо-социологический опрос
по форме «Верите вы, что N …»?)
6. Клонирование» – использование двойников.
7. Блокировка действий оппонента (объявление о
знакомстве)
8. Организации демонстративной поддержки
группами населения, негативно воспринимаемыми в
обществе
9. Фальшивые рейтинги партий и лидеров.
10. «Забрасывание грязью» – подбор фактов и
образов, которые дают жестко негативную окраску
Задание 10
Разработать «Уникальное политическое предложение» (УПП) кандидата в местные
органы власти.
Основные
сегменты
Все население
УПП
Ресурсы сегмента
Пенсионеры
Деятели культуры,
искусства
Наука
Бизнес
Учителя и врачи
Женщины
Армия
Молодежь
Задание 11
Проектное обоснование праздника
Структура проекта:
1. Обоснование вида праздника.
2. Цели и задачи праздника (организаторов, учредителей, спонсоров): а) по
отношению к населению, территории; б) по отношению к организатору (персоналу).
3. Тема праздника (определяется проблемами и ресурсами инициатора).
4. Аудитория праздника.
5. Содержание праздничных событий (проектное обоснование основных событий)
Содержание события
(сюжет, тема, предмет, ресурсы,
исполнители)
1
Целевые
группы
Задачи
Продолжительность
2
3
4
6. План участия основных категорий аудитории праздника.
7. Атрибутика праздника.
8. Программа маркетингового обеспечения праздника.
Задание 12
ПРОГРАММА «ВЫХОД НА РЫНОК ИСПАНИИ»1
Фирма ФРГ «Хюлс Тройсдат», специализирующаяся на выпуске химической
продукции, является ведущей в ФРГ по производству покрытий для полов, оконных рам,
изоляционных материалов для строительства. Численность персонала составляет 3000
человек. Данная фирма осуществляет экспорт своейпродукциив Юстран. Объем
экспортных поставок равен 50% общего объема выпуска продукции.
79
Первая попытка проникнуть на рынок Испании с оконными рамами, предпринятая в
1998 г. без серьезной маркетинговой подготовки, практически потерпела неудачу.
Несмотря на то что было подготовлено большое количество документов на испанском
языке (рекламные проспекты, прейскуранты цен и т.п.), удалось найти только двух
клиентов. По итогам 1998 г. доля продаж на испанском рынке составила только 2%
(последнее место) по сравнению с 26%, 21 %, и 18% других фирм, занимающих по этому
показателю соответственно 1-е, 2-е и 3-е места. На некоторых рынках других стран «Хюлс
Тройсдат» по продажам оконных рам занимала ведущее место. Поэтому даже с 2%
продаж на испанском рынке фирма «Хюлс Тройсдат» рассматривалась как опасный
конкурент.
Для завоевания устойчивого места на рынке Испании фирмой «Хюлс Тройсдат»
была разработана специальная программа, в основе которой лежали маркетинговые
исследования.
Вначале был разработан прогноз потребности в рамах на рынке Испании до 2004 г.,
т.е. на пять лет, включающий сле-дущие положения:
1. Общая потребность в рамах на рынке Испании. Было установлено, что 67%
общей потребности в рамах будет обусловлено новым строительством и 33% — нуждами
ремонта.
2. Потребность в рамах, изготовленных из разных материалов: 25% из дерева, 65% из алюминия и 10% - из пластмассы.
3. Исследования достоинств и недостатков рам, изготовленных из различных
материалов. Было установлено, что за счет дешевизны рамы из алюминия будут
пользоваться повышенным спросом, и потребитель готов на некоторое увеличение цены
на них, обусловленное улучшение качества алюминиевых рам (в первую очередь за счет
использования специальных покрытий, предохраняющих рамы от порчи при дождях и в
условиях морского климата).
Таким образом, потенциальная потребность на пластмассовые рамы, производимые
фирмой «Хюлс Тройсдат», на рынке Испании составит в 2004 г. 10% общей потребности в
рамах, что приблизительно составляет 1700 млн рам.
4. Исследование жизненного цикла оконных рам из пластмассы как товара. Было
установлено, что данный вид рам в обозримом будущем (10 лет) будет пользоваться
стабильным спросом на рынке Испании. К 2004 г. объем спроса на этот вид рам будет
характеризоваться точкой на кривой жизненного цикла продукта, находящейся на стадии
устойчивого роста.
Данные исследования позволили сделать вывод о том, что вложение средств в
производство рам для рынка Испании является достаточно эффективным по крайней мере
в течение 10 лет.
Далее была проведена сравнительная оценка достоинств и недостатков различных
фирм конкурентов. Оценка проводилась экспертным путем по методике оценки
конкурентоспособности, подобной ранее рассмотренной в данной книге. Оценка
проводилась на основе следующих показателей и направлений деятельности: 1)
ассортимент рам; 2) качество рам; 3) объем продаж; 4) рыночная доля; 5) качество
рекламы;
6) возможность получения информации о приобретении рам;
7) уровень технического обслуживания; 8) уровень стимулирования продаж; 9)
организация сбыта; 10) имидж фирмы; 11) цена рам; 12) обучение сотрудников фирмы.
В качестве экспертов привлекались сотрудники данной фирмы, хорошо знакомые с
рынком Испании как по личному опыту, так и на основе изучения вторичной
информации.
Посредством анализа конкурентоспособности были выявлены основные недостатки
(проблемы) деятельности фирмы «Хюлс Тройсдат» на испанском рынке: слабая реклама
зарубежных продаж, то на рынке Испании предлагалось на начальном этапе его освоения
80
увеличить эту цифру до 15%), слабое техническое обслуживание, отсутствие в Испании
производственной базы и складских помещений, плохое знание сотрудниками фирмы,
обслуживающих данный рынок, испанского языка.
Следующий этап разработки программы — это определение ее целей.
В качестве главной цели руководство фирмы приняло: достигнуть через 5 лет (к
2004 г.) объема продаж рам высшего качества на испанском рынке равного 8—9% (от
общего объема продаж рам на испанском рынке) и занять по этому показателю четвертое
место среди фирм-конкурентов.
Данная главная цель была детализирована на девять подцелей:
1. Расширить ассортимент рам.
2. Наладить производство рам в Испании, начиная с 2001 г.1
3. Найти в Испании 12 постоянных клиентов-потребителей.
4. Улучшить качество рам.
5. Создать маркетинговую службу в Испании численностью в 3 человека.
6. Улучшить организацию сбыта.
7. Обеспечить знание испанского и немецкого языков всеми сотрудниками,
ориентированными на рынок Испании.
8. Повысить уровень технического обслуживания.
9. Повысить уровень рекламы.
Под каждую подцель по форме, представленной ниже, была разработана
соответствующая подпрограмма, включающая комплекс определенных мероприятий.
№ п/п
Мероприятия
Исполнители
Сроки
начало
Стоимость
реализации
Контроль
конец
При организации работ по отдельным подпрограммам использовался принцип взаимного
контроля: исполнитель (ответственный исполнитель) одной из подпрограмм являлся контролером
другой подпрограммы, и, наоборот, при этом в рамках работ по программе он мог контролировать
даже деятельность своих начальников.
В качестве примера перечислим некоторые мероприятия для отдельных подпрограмм.
Подпрограмма «Расширить ассортимент рам» включает следующие обобщенные мероприятия,
которые в дальнейшем подвергались конкретизации: осуществить новые разработки,
продемонстрировать новые разработки на ярмарках, внедрить новые разработки в производство и
др.
Подпрограмма «Кадры» включает следующие обобщенные мероприятия: обосновать заявку на
новое штатное расписание, после ее утверждения руководством фирмы осуществить подбор
кадров в ФРГ и Испании, организовать обучение кадров и др.
Подпрограмма «Производство рам в Испании» включает следующие обобщенные мероприятия:
Создание рабочей группы для разработки подпрограммы. Эта группа помимо
производственников включает коммерческого директора филиала фирмы в Испании, одного из
руководящих сотрудников отдела сбыта фирмы, а также других необходимых специалистов.
Проработка и выбор варианта организации производства рам в Испании. Здесь рассматривались
следующие варианты:
—покупка завода в Испании;
—кооперация с другими фирмами;
—создание собственного производства рам на дочернем предприятии в Испании, выпускающем
в настоящее время покрытия для полов;
—поиск предприятия в Испании, которое будет работать по заказам фирмы.
Было решено создать в Испании собственное производство.
Данная программа носит характер плана-прогноза, ее содержание может оперативно
пересматриваться при изменении внешних и внутренних условий ее реализации. По словам
специалистов фирмы «Хюлс Тройсдат», крупные отклонения от намеченной программы
исключены, но фирма в Испании еще два года будет нести убытки.
81
Трудоемкость разработки данной программы была оценена специалистами в 16 человеко-дней
труда высококвалифицированных специалистов, которые, кроме того, воспользовались услугами
испанской консультационной фирмы, предоставившей информацию о конъюнктуре рынка
оконных рам.
Сотрудники фирмы отметили, что при решении подобных проблем они не увлекаются
современными сложными методами анализа, в том числе основанными на применении
компьютерной техники.
Вопросы
1. Почему руководством фирмы «Хюлс Тройсдат» было принято решение о выходе на рынок
оконных рам Испании утем разработки специальной программы?
2. Прокомментируйте содержание предплановых маркетинговых исследований, проведенных
фирмой «Хюлс Тройсдат» в Испании.
3. Насколько полно рассмотренная программа охватила весь круг задач, требующих в данном
случае своего решения? Что в нее можно было бы еще добавить?
4. Почему данная программа носила характер плана-прогноза? Что мешало придать ей четкий
детерминированный характер?
5. Как разработка подобных программ вписывается в основные принципы стратегического
планирования маркетинговой деятельности?
Задание 13
РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ (КОМПАНИЯ MARSTON
BOOK SERVICES - MBS)1
MBS являлась дочерней компанией и входила в состав Blackwell Group.
Действовала как независимый центр прибыли. Предоставляла полный спектр услуг по
распределению книгопродукции (хранение, обработка заказов, предоставление кредита).
Обслуживала 2000 книжных магазинов. Помимо Blackwell Group обслуживала шесть
других подобных компаний.
Персонал компании составлял 60 человек, годовая текучесть кадров равнялась
15%.
Компания в 1984 г. обработала 120 000 заказов.
Средний срок выполнения заказов равнялся пяти неделям (среднеотраслевой срок
составлял 14дней). Задержка в оплате с момента оформления заказа составляла для
Великобритании 74 дня (норматив 60 дней) и в Европе 120 дней (норматив 90 дней).
Компания в течение последних месяцев совсем не получала прибыли.
Использовалась устаревшая компьютерная система.
Недоукомплектованная управленческая команда (четыре человека) отставала от
возникающих задач, но была перестимулирована. Все это говорит о том, что компания
находилась в состоянии кризиса.
Программа по выводу компании из кризисной ситуации состояла их следующих
этапов.
Этап 1. Установление жесткого контроля. Март-август 1984г. Создание чувства
необходимости перемен. Ликвидация задолжностей по поставкам. Более жесткий
контроль поставщиков.
Сохранение ключевых клиентов.
Осуществление символических жестов — покрасили забор.
Этап 2. Переход в наступление. Сентябрь-январь 1984—1985 гг. Отказ от
обслуживания «бедных» клиентов. Учет запросов потребителей. Рационализация
кадрового состава. Определение главной цели-миссии. Разработка «стратегической
лестницы».
Этап 3. Перестройка компании. Февраль-сентябрь 1985 г. Создание новой
управленческой команды. Установка компьютерной системы контроля. Повышение
квалификации персонала. Привлечение новых клиентов. Изменение корпоративной
культуры.
Этап 4. Дальнейшее развитие.
82
Опрос 81 руководителя компаний США выявил следующие ключевые факторы
реорганизации управления:
—установление жесткого контроля;
—изменение отношения персонала к работе;
—полное и ясное понимание бизнеса;
—понимаемое и ощущаемое лидерство со стороны руководства;
—наличие сильного финансового директора.
Жесткому контролю обычно подвергаются:
—затраты;
—материально-техническое снабжение;
—сбыт и маркетинг;
—ассортимент продуктов и разработка новых продуктов;
—численный состав и квалификация персонала, повышение его квалификации;
—производственная деятельность;
—поступление наличности.
Ужесточение контроля необязательно обусловлено сужением круга деятельности и
затрат; оно может сопровождаться увеличением инвестиций и затрат.
При выработке политики преобразования компании следует помнить, что вряд ли
целесообразно браться за все проблемы сразу. Поэтому необходимо знать, какие виды
бизнеса являются критическими для выживания компании и реорганизация каких из них
может быть отложена.
Таблица1 Определение миссии компании:
Квалификация персонала
Степень автономности
работы
Высокая
Низкая
Низкая
Высокая
Таблица 2
Оценка
Затраты
Высокие
Низкие
Выгода для потребителя
Низкая
Стандартная услуга в
течение 48 часов.
Неповрежденная упаковка
Высокая
Гибкие и срочные заказы
Надежность выполнения заказов. Заказ
по телефону. Точная информация о
продукции на складе
Определение миссии компании:
1. Выявить область активных действий компании и отсечь пути развития, которые
ведут в никуда.
2. Определить основные принципы конкурентной борьбы.
3. Выработать общую базу для разработки целей организации.
4. Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников компании.
Миссия компании MBS
Деятельность компании ориентирована на удовлетворение потребностей, прежде
всего ученых, путем предоставления
надежных и гибких, ориентированных на установление долгосрочных контактов,
услуг. Эти услуги должны предоставляться в точно установленное время и быть
удобными для клиентов с точки зрения их использования.
Такая ориентация деятельности должна обеспечить максимизацию прибыльности,
основанную на прекращении предоставления дорогих услуг, слабо ценимых клиентами, и
создании различных источников достижения конкурентного преимущества.
83
Цели-миссии представляют прогнозные значения неких целевых нормативов,
которые путем обратной во времени экстраполяцией переводятся в конкретные цели
деятельности для определенных периодов времени. На основе этих данных
разрабатывается стратегическая лестница, которая для MBS имеет следующий вид.
Новые клиенты
Снижение затрат
Повышение качества услуг
Ужесточение контроля
Рис. 1. Стратегическая лестница компании MBS Как пример успешной разработки
стратегической лестницы рассмотрим «стратегическую лестницу компании «Каматсу».
Стратегическая лестница компании «Каматсу»
В 1971 г. объем продаж составил 400 млн дол. по сравнению с 24 000 млн. дол.
компании «Катерпиллер». Продажи велись только на малом рынке Японии. Отсутствовала
дилерская сеть. Технология низкого уровня. Низкое качество. Имидж марки: «Дешево и
плохо». Плохое снабжение запасными частями. Персонал не говорил по-английски. Узкая
номенклатура выпускаемой продукции. Существование ограничений на экспорт
продукции. Слабое знание зарубежных рынков.
Руководство компании «Каматсу» поставило цель-миссию: «Скопировав лучшие
стороны деятельности «Катерпиллера», в течение 25 лет обогнать эту компанию по
показателю рыночной доли на мировом рынке».
Для достижения данной цели-миссии была разработана специальная программа, в
основу которой было положено построение стратегической лестницы, или решение
проблемы поэтапно, шаг за шагом (рис. 2). Работы по программе начались в 1990 г., и в
1985 г. «Катерпиллер» проиграл «Каматсу» по показателю рыночной доли на мировом
рынке.
Диверсификация
Дифференциация
Снижение затрат
Повышение качества
Рис. 2. Стратегическая лестница компании «Каматсу»
На начальном этапе («ступеньке») — повышение качества — были мобилизованы
все резервы повышения качества выпускаемой продукции, начиная с входного контроля и
кончая послепродажным обслуживанием.
На этапе снижения затрат был осуществлен поиск и задействование всех резервов
снижения издержек, начиная с по-ставоккомплектующих, НИОКР (число компонентов
готовых изделий было снижено на 20%), производства (накопленный опыт, экономия от
масштабов выпуска, рационализация и изобретательство и т.п.) и кончая послепродажным
обслуживанием.
Дифференциация, или в данном случае завоевание конкурентного преимущества за
счет выпуска необычных образцов техники, осуществлялась под лозунгом «Прочь с
хороших дорог!» и предполагала разработку и производство дорожной техники,
работающей в условиях бездорожья, ведущей работу под водой, управляемой по радио.
Диверсификация заключалась в использовании всего нового и передового, что
разработала мировая наука и техника. Данная деятельность была направлена на создание
у потребителя убеждения, что если они приобрели продукт компании «Каматсу», есть
84
уверенность, что в его разработку и производство заложены все лучшие новинки. Подъем
по ступенькам стратегической лестницы сопровождался увеличением объема продаж и
показателя рыночной доли.
Изменение корпоративной культуры
Под корпоративной культурой понимается атмосфера, стиль, чувство нахождения
на правильном месте. Это глубокое вера в корпорацию, в ее миссию и конкретные цели
деятельности, доверие к ее руководству. Это осознание своей роли в деятельности
организации и четкое понимание своего вклада в повышение эффективности ее
деятельности. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Почему мы
занимаемся данным бизнесом? 2. Как мы определяем и измеряем успех? 3. Кто получает
вознаграждения и почему? 4. Что означает быть членом коллектива?
Корпоративную культуру образно можно сравнить с религией на корпоративном
уровне.
Отсутствие соответствующей корпоративной культуры служит главным барьером
изменений в организации. Известно, что религию «менять» чрезвычайно сложно.
Для изменения корпоративной культуры необходимо:
—выявить главную систему ценностей сотрудников;
—заново определить и заменить устаревшие ценности;
—разработать новую миссию;
—под
углом
зрения
новой
миссии
рассмотреть
все
виды
деятельности;
—создать
разделяемое
всеми
чувство
ответственности
за
выполнение поставленных целей.
Таблица 2 Изменения системы ценностей в компании MBS
Старая
Скорость обслуживания — это все
Новая
Мы должны увеличивать товарооборот
Прежде всего — надежность и точность
обслуживания
Некоторые клиенты равны немного больше, чем
другие
Да, это так, но наша репутация зиждется на
деталях
Товарооборот без прибыли не имеет смысла
Мы должны делать то, что хочет клиент
Мы должны «воспитывать» наших клиентов
Все клиенты равны
Случайная ошибка не имеет значения
Исполнительный президент авиакомпании SAS сказал: «Мы должны создать
уникальную корпоративную культуру, которая не может быть скопирована конкурентами.
Она будет представлять нашу уникальную силу».
В результате реализации данной программы компания MBS следующим образом
повысила эффективность своей работы (табл. 3).
Таблица 3
Показатели
Объем продаж, млн ф. ст.
Число проданных книг, млн шт.
Число обработанных заказов
Задержка в оплате: Великобритания
другие страны Европы
1984 г.
1986 г.
6
1,7
120 000
74 120
11,4
2,3
176 000
58 88
Вопросы
1. Прокомментируйте программу вывода компании из кризиса.
2. Какие дополнения можно предложить внести в миссию и стратегию компании?
3. Для решения каких проблем вашей организации можно применить подход,
основанный на построении стратегической лестницы?
85
4. Что понимается под культурой организации и какова ее роль в деятельности
компании, в частности, в осуществлении маркетинговой деятельности?
86
4. ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ КОНТРОЛЯ УСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
«УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
1. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и
реализацией товаров
1. Использование PIMS- анализа в управлении предприятием
2. Основные понятия, особенности и виды, уровни управления маркетингом
3. Использование РORTFOLIO- анализа в управлении предприятием
4. Система управления предприятием в рыночных условиях
5. Цель, подходы, принципы, последовательность маркетингового планирования
6. Организация маркетинга на предприятии
7. Стратегическое планирование маркетинга
8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
9. Разработка плана маркетинга
10. Модель технологии процесса управления маркетингом
11. Бюджет маркетинга
12. Схема циклического управления предприятием на принципах маркетинга
13. Контрольно-аналитическая система маркетинга на предприятии
14. Информационное обеспечение процесса управления маркетингом на предприятии
15. Контроль результатов маркетинга
16. Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению
маркетингом
17. Ревизия маркетинга
18. Общая матрица системы принципов управления маркетингом
19. Аудит маркетинга
20. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом
21. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом
22. Принципы тактического анализа и проектирования управления маркетингом
23. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой
среде
24. Логическая схема разработки системы маркетинга на предприятии
25. Разработка типового положения о службе маркетинга на предприятии
26. Персонал службы маркетинга: профессиональные требования, функциональные
обязанности
27. Персонал службы маркетинга: подбор и обучение, мотивация труда
28. Роль анализа в принятии управленческих решений. виды анализа
29. Характеристика методов анализа бизнес-среды предприятия
30. Характеристика методов анализа внутренней среды предприятия
31. Использование ситуационного анализа в управлении предприятием
32. Использование STEP-анализа в управлении предприятием
33. Использование SWOT-анализа в управлении предприятием
34. Использование GAP –анализа в управлении предприятием
35. Сущность управления маркетингом на корпоративном уровне
36. Управление хозяйственным портфелем предприятия
37. Управление развитием предприятия
38. Управление конкурентоспособностью предприятия
39. Особенности выбора стратегии развития малых фирм
40. Особенности выбора стратегии развития средних фирм
41. Особенности выбора стратегии развития крупных фирм
42. Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка
43. Стратегии позиционирования
44. Сущность управления маркетингом на функциональном уровне
87
45. Сущность управления маркетингом на инструментальном уровне
46. Формирование товарной политики: стратегические и тактические решения
47. Формирование ценовой политики: стратегические и тактические решения
48. Формирование коммуникационной политики: стратегические и тактические
решения
49. Формирование сбытовой политики: стратегические и тактические решения
5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
5.1 Основная литература
1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Гранд, 2003.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 2003.
3. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров
«Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 288 с.
4. Васильева З.А., Филимоненко И.В., Говорина О.В., Карпычева О.В.. Управление
маркетингом: Учебно-мептодические материалы.- Красноярск, 2004. – 54 с. (экспрессиздание).
5.2 Дополнительная литература
1. Азоев Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: НОВОСТИ, 2000.
2. Андреев С., Мальниченко Л. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс,
2000.
3. Дж.ф.Энджел и др. Поведение потребителей, С-Пб: Питер, 2000.
4. Джон Л. Дейли Эффективное ценообразование – основа конкурентного
преимущества.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 304 с.
5. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 1998. – 556 с.
6. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: «Питер», 2001.
7. Котлер Ф. Маркетинг - Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2001.
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетием – М.: АСТ, 2000.
9. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский
дом «Вильямс», 2003. – 752 с.
10. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с фр.,
СПб, 1996.
11. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразование в организации):
Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2004. – 448 с.
12. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга, С-Пб: Питер, 2000.
13. Р.А.Фатхутдинов Стратегический маркетинг, М: ЗАО «Бизнес-школа «ИнтелСинтез»», 2000.
14. Российский менеджмент: учебные конкретные ситуации. М., 1998.
15. Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха. Пер. с нем., М.:
ИНФРА-М, 2000.
16. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования, С-Пб: Питер, 2000.
Интернет ресурсы
1.
2.
3.
4.
http://www.wto.org – Всемирная торговая организация
http://www.worldbank.org – Всемирный банк
http://www.imf.org/ - Международный валютный фонд
http://www.un.org/russian/ Организация Объединенных наций
88
5. http://wbln0018.worldbank.org/ECA/Rus.nsf - Представительство Всемирного банка в
Российской федерации
6. http://www.ln.mid.ru/bul_newsite.nsf/kartaflat/02.03
Россия
в
системе
международных отношений
7. http://www.polpred.com/info/ - Статистика, персоналии, официальные сайты,
иностранные представительства в России
8. http://www.rgwto.com/wto. - Комиссия по вступлению РФ в ВТО;
9. http://ru.wikipedia.org/wiki.
10. http://www.cbr.ru. – Центральный Банк РФ;
11. http://www.rbc.ru – Росбизнесконсалтинг;
12. http://www.unctad.org. – Конференция ОНН по торговле и развитию (ЮНКТАД);
13. http://www.oecd.org. – Организация экономического сотрудничества и развития;
14. http://www.skrin.ru. – СКРИН (Система комплексного раскрытия информации о
предприятиях).
15. http://www.projects.com/eflp/projects/pid208901/D682231/C0/PROVHWAY
по
проектам
16. http://nouukip.narod.ru/ikip05/icr05.htm институт коммерции и права
17. http://www.economy.bsu.by/vep/site/rb/services/educ/ecres/ecres.html
ресурсы
Интернет для экономистов
18. http://lib.krasu.ru/ - НБ ИЕГН
19. http://eup.ru - Экономика и управление на предприятиях: научно-образовательный
портал
20. http://ecsocman.edu.ru - кономика, социология, менеджмент: федеральный
образовательный портал
21. http://auditorium.ru - социально-гуманитарное и политологическое образование
22. http://www.aup.ru - административно-управленческий портал
23. http://economicus.ru - экономический портал
24. http://www.finansy.ru - Финансы.ru
25. http://economictheory.narod.ru/journals.htm - Алфавитный каталог газет и журналов
на русском языке по экономике
26. http://econline.h1.ru/ - Каталог ссылок на лучшие экономические ресурсы
27. http://nouukip.narod.ru/ikip05/icr05.htm - Институт коммерции и права
28. http://www.economy.bsu.by/vep/site/rb/services/educ/ecres/ecres.html
-Ресурсы
Интернет для экономистов
29. http://www.business-magazine.ru/krasnoyarsk/ - Красноярский бизнес-журнал
30. http://www.nlr.ru/lawcenter/econom/ecbdrnb.htm - РНБ
31. http://www.eg-online.ru/ - Экономика и жизнь
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
96
Размер файла
1 854 Кб
Теги
100
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа