close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

83

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский федеральный университет
Магистратура
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ
КОММУНИКАЦИЯМИ
Конспект лекций
Электронное издание
Красноярск
СФУ
2013
1
УДК 339.13(07)
ББК 68.291.3я73
У677
Составитель: Вингерт Валентина Валентиновна
У677 Управление маркетинговыми коммуникациями: курс лекций [Электронный ресурс] / сост. В.В. Вингерт. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2013. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128
Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана.
Дисциплина «Управление маркетинговыми коммуникациями» является общепрофессиональной дисциплиной изучение которой дает студенту представление о функциях упаравления маркетинговыми коммуникациями на предприятии. Механизмом управления маркетинговыми коммуникациями предприятием становится развитие коммуникационных связей предприятия с рынком. Управление маркетинговыми коммуникациями – это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке. Конспект лекций включает основные положения лекционного курса.
Предназначен для преподавателей, ведущих дисциплину направления подготовки:
080200.68 «Менеджмент», магистерской программы 080200.68.06 – «Маркетинг» очной формы обучения.
УДК 339.13(07)
ББК 68.291.3я73
© Сибирский
федеральный
университет, 2013
Учебное издание
Подготовлено к публикации ИЦ БИК СФУ
Подписано в свет 22.05.2013 г. Заказ 1970.
Тиражируется на машиночитаемых носителях.
Издательский центр
Библиотечно-издательского комплекса
Сибирского федерального университета
660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79
Тел/факс (391)206-21-49. E-mail rio@sfu-kras.ru
http://rio.sfu-kras.ru
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Модуль 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия как средство
изменения ситуации: виды, условия эффективности..................................................... 6
Тема 1. Содержание коммуникативного процесса и его составляющие: виды и предмет
маркетинговых коммуникаций как основа управления и проектирования ............ 6
1.1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ
СИТУАЦИИ .............................................................................................................................. 6
1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ........................................................ 18
1.3. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ..................... 18
1.3.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ» ................................................................................................... 18
1.3.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 23
Тема 2. Эффективность коммуникативного процесса и способы ее оценки ........... 28
2.1. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ............ 29
Модуль 2. Инструменты управления маркетинговыми коммуникациями ............ 32
Тема 3. Управление маркетинговыми коммуникациями как форма проектной
деятельности компании ...................................................................................................... 32
3.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........................................................... 32
3.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ....................................... 38
3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ................................................... 43
3.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ....................................................................................... 45
1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. ......................................................................................... 45
2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА.............. 49
3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ. ............................................................................................. 50
4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА. ....................................... 51
5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА. ........................................................ 53
Тема 4. Технология анализа ситуации и выявления коммуникационных проблем
компании ............................................................................................................................... 54
4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ ....................................................................... 54
4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ ................................................................. 54
4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ .................................................................... 56
Тема 5. Технология выявления, характеристик и формирования
аудитории
коммуникационного проекта ............................................................................................ 59
5.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................................................. 62
5.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ64
5.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ........................ 67
5.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ......................................................................... 69
5.5.
СПРОС
КАК
ОСНОВНАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА
НОРМАТИВНОГО
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ:
МЕХАНИЗМЫ
И
ТЕХНОЛОГИИ
ФОРМИРОВАНИЯ ................................................................................................................ 72
5.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ
АУДИТОРИИ ......................................................................................................................... 77
3
5.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И
ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ............................................................... 84
5.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ
(СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ) .............................................................................. 105
Тема 6. Позиционирование и референтация как технологии проектирования
маркетинговых коммуникаций ...................................................................................... 108
6.1.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
КАК
ТЕХНОЛОГИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО
ПРОЕКТИРОВАНИЯ........................................................................................................... 108
6.1.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ. .................................................... 108
6.1.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ............................................................... 110
6.1.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ............... 118
6.1.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА
(ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК») ................................................................. 119
6.2. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ121
6.2.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ............................. 121
6.2.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ ......................................................................................................... 125
6.2.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ................................. 127
6.2.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ ..................................................... 130
6.2.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
................................................................................................................................................ 133
6.2.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ
РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ .......................................................................................... 135
6.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ
РЕФЕРЕНТАЦИИ ................................................................................................................ 140
Модуль 3. Проектирование маркетинговых коммуникаций ................................... 142
Тема 7. Технология проектирования рекламной компании ..................................... 142
7.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ................................................................................................. 147
7.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ............................. 149
7.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ157
7.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ
ПРОИЗВОДСТВА ................................................................................................................ 164
7.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ.............................................................. 167
Тема 8. Технология проектирования имиджевой компании организации ............ 169
8.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ .................... 169
8.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ ................................................ 170
8.3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ. 171
8.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ........................... 174
8.5. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ КОМПАНИИ .... 175
Тема 9. Технология проектирования акций и PR-компаний ................................... 176
9.1. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ.................................................................... 176
9.1.1. ВИДЫ АКЦИЙ ........................................................................................................... 176
9.1.2. ФОРМЫ АКЦИЙ ....................................................................................................... 179
4
9.1.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
................................................................................................................................................ 181
9.1.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ .................................... 185
9.2. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ .................................................... 187
9.2.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ ................................................................................. 187
9.2.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ ................................................................. 191
9.2.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ............................................... 193
9.2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ ................................................. 194
Тема 10. Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций.
................................................................................................................................................ 200
10.1.
СОЦИАЛЬНОЕ
ПРОЕКТИРОВАНИЕ:
МАРКЕТИНГОВЫЙ
ПОТЕНЦИАЛ,
ТЕХНОЛОГИЯ ..................................................................................................................... 200
10.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ .............................. 200
10.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА ........................................... 202
10.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ .......................... 209
10.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ........................ 214
10.2.1. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ.................... 217
10.2.2. ПРИОРИТЕТЫ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
................................................................................................................................................ 223
10.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ ....... 225
10.3.1. ПРАЗДНИК КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ ............................................................................................................ 226
10.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА ................................................................ 228
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ .............................................................................. 232
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .........................Ошибка! Закладка не определена.
5
Модуль 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия как
средство изменения ситуации: виды, условия эффективности
Тема 1. Содержание коммуникативного процесса и его составляющие:
виды и предмет маркетинговых коммуникаций как основа управления
и проектирования
Содержание: Система маркетинговых коммуникаций: понятие, цели реализации, принципы проектирования и инструменты. Модели коммуникационного
воздействия и этапы коммуникационного процесса. Предмет маркетинговой
коммуникации как средство изменения ситуации. Ценности и нормы как предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Имидж как
предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Товар и услуга как предмет маркетинговых коммуникаций. Товарный знак и бренд как
объект проектирования и предмет маркетинговых коммуникаций. Стиль жизни
как предмет маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций. Текст как посредник маркетинговой коммуникации. Письменные тексты в
системе маркетинговых коммуникаций.
1.1.
ПРЕДМЕТ
МАРКЕТИНГОВОЙ
КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ СИТУАЦИИ
КОММУНИКАЦИИ
Основная технологическая задача проектировщика – разработка предмета коммуникации, а также форм и методов его продвижения к целевым и контактным группам с целью разрешения или минимизации маркетинговых проблем субъекта – инициатора акции. Воспринимаемый сознанием аудитории
предмет должен вызвать заданное отношение аудитории – либо непосредственно к самому себе, либо к сопутствующим и опосредующим его элементам
(например, повышение субъективной значимости пропагандируемого рекламой определенного стиля жизни сопровождается фактом потребления товаров
и услуг, которые для личности становятся способом социального позиционирования своей принадлежности к данному стилю).
Предмет маркетинговой коммуникации – сложное образование, конструктивными элементами которого являются следующие феномены:
Ценности. Они выступают предметом не только маркетинговых,
но и социальных коммуникаций в широком смысле этого слова. Их трансляция
и сохранение в системе социального опыта является важнейшей предпосылкой
коллективной жизнедеятельности членов социума, условием их социальной
интегрированности. Некоторые ценности обретают в конкретном социуме особую значимость в качестве системообразующих, определяющих национально–
культурную самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих историческое и культурное своеобразие народа. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций следует учитывать ценности, опреде-
6
ляющие черты национального характера, обычаи и традиции, особенности национального этикета, религиозность и элементы обыденного мировоззрения.
Ценность как предмет коммуникации используется не только в социальной, но и в коммерческой рекламе (например, ценность любви и уважения родителей усиливает мотивацию приобретения сотового телефона, ценность здоровья детей – покупку соответствующего лекарства и т.д.). Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации, они эксплуатируются государственной идеологией, воплощаются в образах художественных произведений и придают особенные черты всей художественной культуре.
Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необходимо персонифицировать, т.е. в сюжетно–ролевой или документальной ситуации эту
ценность должен явить человек, максимально полно воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается механизм идентификации – воспринимающая личность начинает отождествлять себя с данным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также
демонстрируемые модели потребительского поведения.
Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус, фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать правила уличного движения,
платить налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01. Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать, распространять наркотики, ругаться неприличными словами на улице и т.д.
По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппозиции – ее левая
часть маркирована положительно, правая – отрицательно: можно – нельзя, положено – не положено, принято – не принято. Биполярность нормативных
смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения окружающего мира1.
Ю.М.Лотман считал, что принцип взаимодополнительности заложен в самой
природе социально–культурных систем – недостаточность информации, находящейся в распоряжении мыслящей индивидуальности, делает необходимым
для нее обращение к противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе существо, действующее в условии полной информации, то естественно было бы предположить, что оно не нуждается в себе подобном для принятия
решений. Нормальной для человека ситуацией является деятельность в условиях недостаточной информации»2. Недостаток информации о феномене компенсируется ее стереоскопичностью – возможностью получить совершенно иную
проекцию той же реальности, в том числе и за счет перевода ее на другой
язык3.
В нормативных оппозициях существует срединная зона: если что–то запрещено, а что–то обязательно, то нечто разрешено, т.е. ни обязательно, ни за1
Установлено, что в описании любой картины мира лежат бинарные оппозиции универсального характера: жизнь – смерть, счастье – несчастье, правый – левый, хорошее – дурное, прошлое – будущее и т.д.
2
Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю.М. Избр. статьи в 3 тт. – Таллинн,
1992. – Т. 1.
3
Руднев В. О недостоверности // Логос, 1997. – Вып. 9.
7
прещено. При этом социальные нормы носят более запретный характер, контролируются обществом, которое за их нарушение предусматривает определенные санкции. Нормы этические (относящиеся, в основном, к категории
должного) более индивидуальны, они предполагают внутренний выбор личности, формируются семьей, системой образования, регулируются совестью, религиозным сознанием.
Смысл и категоричность нормы обусловлены различными контекстами –
историческим, профессиональным, конфессиональным, этническим, возрастным, бытовым и т.д1. В частности, социальные и нравственные нормы в рекламе существенно расширяют свои границы за счет помещения их носителей в
игровую или карнавальную ситуацию2.
Как правило, норма как предмет коммуникации выступает в качестве основного средства решения задач социальной рекламы, которая ориентирована
на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или иного общественно порицаемого поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил налоги?», сюжетно–ролевая ситуация, предупреждающая об опасности вождения автомобиля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде каркотиков и т.п.). Проектировщику следует учитывать, что в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том
случае, если транслируется ее противоположность, т.е «не–норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омерзительное3.
Этический идеал как предмет коммуникации является более сложным образованием, он формируется вокруг конкретных ценностей, в нем прописаны определенные нормы поведения4.
Идея (проект) как предмет коммуникации чаще всего обнаруживается в ситуации конкуренции, например, когда несколько субъектов состязаются за источник финансирования.
Проблема в формате предмета маркетинговой коммуникации может использоваться в двух вариантах:
1
Ю.М.Лотман в этой связи остроумно заметил, что голый человек в бане не равен голому человеку в общественном собрании.
2
Поэтому на глазах обнажающаяся женщина из рекламного ролика воспринимается
зрителем как вполне допустимая норма, однако даже мысленный перенос этого действия на
городскую улицу делает ситуацию пошлой и с социальной точки зрения недопустимой.
3
Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на Каннском
фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шевелюра и пиджак в перхоти. Молодой человек с вожделением
смотрит на плечи старика, и потом смачно (а для зрителей – отвратительно) втягивает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К кокаину быстро привыкаешь».
Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не–нормы»:
на плакате изображен подросток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с порохом. Внизу
текстОшибка! Закладка не определена.: «Джон сидел на бочке с порохом и курил.
...Покойнику было 18 лет».
4
Например, идеал человека в христианстве, очерченный в Нагорной проповеди Христа.
8
когда в общественное сознание продвигается реальная проблема, которая должна вызвать соответствующий резонанс и запустить механизмы ее минимизации1;
когда осуществляется публичное проблемное акцентирование и самопозиционирование субъекта, преследующего свои маркетинговые цели. Данная техника эффективна в системе избирательных технологий – проблемное
позиционирование кандидата по отношению к каждому целевому сегменту
формирует позитивное отношение избирателей, расширяет социальную базу
его сторонников2.
Имидж – личности, организации, города, страны. Imago – лат. –
изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, представление).
Следует разделять два аспекта данного феномена: с одной стороны,
имидж – это целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета,
организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально–
психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж – это субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже
сложившихся стереотипов и значений.
Часто сущность имиджа определяется через категорию «образ», что не
совсем верно. Имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность – он ее формирует, модифицирует, и прежде всего изменяет общественное мнение, сознание, поведение. Имидж – это виртуальный информационный объект, «отражение», которое существует независимо от его носителя –
отражаемого. Это особенно четко проявляется в ходе избирательных кампаний
– чаще всего объектом выбора является имидж, а не конкретная личность3. С
экономической точки зрения имидж – это специально созданный коммерческий продукт, имеющий вполне определенную рыночную стоимость.
Процесс формирования имиджа – это, во–первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно–
информационного конструкта; во–вторых, это деятельность по доведению этого целенаправленно созданного продукта до сознания целевых групп. При
этом маркетинговые возможности имиджевого воздействия ограничены: ресурсами самого субъекта (организации, физического лица); особенностями аудитории – ее стереотипами, способностью менять свое отношение к предмету
маркетинговых коммуникаций под влиянием случайных обстоятельств и факторов.
1
Не исключено, что именно такую цель преследовал В.Жириновский, выступив с
идеей законодательной легализации многоженства – после его эпатирующего заявления различные социальные силы российского общества заговорили о грядущей демографической
катастрофе.
2
Например, для расширения социальной базы лидеры партии зеленых публично выступают за введение запрета на аборты, превращая в своих сторонников аудиторию соответствующих женских движений.
3
Кто–то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что сегодня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит
9
Проблема разработки и продвижения имиджа с помощью маркетинговых
коммуникаций актуальна для всех видов и сфер проектирования. Сегодня она
особую значимость приобретает в системе международных отношений – в
глобальном мире коммуникаций необходима целенаправленная политика государства по формированию и продвижению имиджа своей страны. Именно так
поступает большинство европейских стран – многочисленные клипы на ТВ,
щиты на улицах и площадях наших крупных городов заманивают в Турцию,
Испанию, Италию. В США существует рекламное агентство при президенте с
полномочиями на уровне Совета национальной безопасности, функциями которого является выработка маркетинговой политики по формированию и корректировке имиджа страны.
Для России формирование и продвижение имиджа в мире представляет
особую значимость. И проблема состоит не только в том, что сама ситуация в
стране способна вызывать опасения у западного бизнеса. Огромную роль здесь
сыграли СМИ, целенаправленно внедряющие в сознание мировой общественности образ России как страны криминала, коррупции, преступности1.
От имиджа страны, города зависит развитие туризма, инвестиционная
привлекательность. Не случайно в последнее время политики стали задумываться о стратегиях продвижения имиджа «новой России». Специалисты утверждают, что каждый пункт рейтинга инвестиционной привлекательности
может принести миллиарды долларов2. Следовательно, нужна национальная
программа по улучшению образа России. Причем, необходимо существенно
улучшить имидж и внутри самой страны, для граждан РФ – если народ сам себя не уважает, другие также не будут его уважать3.
Для внешнего мира большие имиджеобразующие ресурсы имеет туризм,
а также деловые контакты соотечественников с представителями западного
мира. Необходима корректная и конструктивная работа с иностранными журналистами, в отношениях с которыми должны доминировать так называемые
«положительные информационные поводы». Цивилизованное лицо России мо-
1
Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди вельт», «Дейли телеграф», «Нью Йорк» таймс»):»Президент Путин, позаботьтесь, чтобы молодые русские смогли
грезить о девушках и водке вместо того, чтобы и дальше подыхать на полях сражений». «Угнетают мерзость запустения в провинции, разруха в воинских частях, безнаказанность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги». «Убийцы не стесняются убивать
политиков». Обычные темы электронного сборника–дайджеста того, что печатается о России
на английском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие
скандалы подаются как связанные с русской мафией – отмывание денег, дело Тохтахунова,
подкупившего судей на Олимпийских играх и т.д.
2
Например, нефтяная кампания масштаба «Юкос» в стране с хорошей репутацией
стоит в три раза дороже. По мнению специалистов, если нефтяной бизнес вложит 100 млн.
долл. в рекламу положительного образа России, капитализация кампаний возрастет на миллиарды.
3
К сожалению, многие отечественные СМИ, и прежде всего ТВ, работают, скорее,
на понижение, разрушение имиджа - как внутри страны, так и вовне. Десятки авторов «на заказ» пишут для западных издательств, ориентируясь на теневые стороны жизни.
10
гут выигрышно представить выдающиеся и известные в мире ученые, поездки
которых на международные форумы необходимо всячески поддерживать1.
Образ (eikon – греч. – икона) есть форма бытия в его подобии сущности, ее внешнее проявление и выражение. Образ делает сущность зримой,
являет нам ее. Образное бытие есть высшее выражение единства и целостности
бытия внутри себя. Образ личности – это единство ее бытия в нескольких
плоскостях:
единство с самим собой – тождественное отражение самого себя, собственной природы (рода);
коммуникативное единство человека с миром значимых других. Данная ипостась образа возникает в результате внутреннего синтеза и преображения всей совокупности воспринимаемых форм своего «инобытия» (тех смысловых сущностей, которые возникают в системе реальной и виртуальной коммуникации субъекта и становятся для него «зеркалом», отражающим и тем самым «удваивающим» его способности);
ценностное, духовное единство человека с миром культуры.
В субъективной плоскости образ концентрируется в Я–концепции личности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального характера (я–студент, я–отец, я–
педагог, я–друг и т.д.). Самообраз – важнейший аспект и условие самоосуществления личности. Каждый самообраз – это одна из ее личностных идентификаций. Устойчивые самообразы являются условием сохранения личностной
идентичности человека в социально–культурной среде. Они кодируются и
формируются референтами – субъективно значимыми для человека феноменами. В качестве референта может выступать другое лицо, образ исторического
деятеля, герой художественного произведения и т.д. Все они приобретают признак референтности в том случае, если становятся объектом уважения и восхищения, поклонения и подражания, притязания (хочу и могу стать таким) и побуждения к действию2.
Образ как предмет коммуникации доминирует в форме непосредственной коммуникации известной личности с аудиторией, в некоторых ток–шоу
нравственно–этической направленности (например, в известных телепроектах
«Мужчина и женщина», «Я–мама» и т.п.). Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамотный
подбор значимых для аудитории личностей, персонифицирующих те ценности
и нормы, которые составляют стержень их образа.
Репутация, имя – феномен, по смыслу близкий имиджу, но имеющий свои смысловые и содержательные грани. Существенная грань имени –
1
По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» образа России
займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд. дол. в год.
2
Например, выступление в рамках популярной шоу–передачи лидера известной рок
группы, который на всю страну говорит о том, что употреблял наркотики и при этом интенсивно творил, а потом «завязал», для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации аналогичного поведения.
11
репутация, т.е. та часть образа личности, которая формируется делами, поступками человека.
Публичное имя – стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Поэтому данный предмет формируется и
транслируется PR–акциями. В этой связи основная функция и стратегическая
цель PR–технологий – создать субъекту имя (и, прежде всего поступками, делами, акциями), а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций.
Общественное мнение как предмет маркетинговой коммуникации –
это продукт медиатехнологий (или рейтинг–технологий), т.е. феномен, который целенаправленно производится социальными технологами и внедряется в
сознание аудитории. Сегодня общественное мнение становится ведущей силой
информационного пространства. При этом сам феномен невозможно воспринимать непосредственно – содержание общественного мнения аудитория узнает из сообщения о его состоянии. Это делается следующим образом:
на основе рейтинга (не всегда объективного) выявляется реальная или
создается желаемая картина общественного мнения по поводу конкретного
субъекта или явления (фирмы, физического лица, услуги, предмета);
с помощью средств массовой информации сконструированное таким
образом мнение внедряется в сознание целевых и контактных групп;
аудитория воспринимает рейтинг как объективность, потому что подсознательно всегда отождествляет себя с большинством1;
возникает положительная обратная связь, ведущая к дальнейшему росту рейтинга тех субъектов, которые были представлены как наиболее предпочитаемые, и виток спирали повторяется уже на новом уровне.
Созданное таким образом общественное мнение является виртуальным
образованием – своеобразным имиджем общественного мнения. Рейтинг–
технологии формируют в сознании целевых и контактных групп имидж аудитории (идеальный с точки зрения решаемых проектировщиком задач и референтный с позиции субъективной значимости), который затем воздействует на
реальную аудиторию, изменяя ее сознание и поведение в планируемом направлении.
Стереотип как предмет маркетинговой коммуникации. Пространство восприятия заполнено стереотипами – других людей, фактов, событий. Стереотип – это «реальность, архивированная в схему»2 и активно используемая
субъектом в процессе восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и
упрощения. В определенном смысле стереотип заменяет реальность, позволяя
субъекту накладывать на нее привычные схемы–модели, выполняющие ценностно–ориентационную и познавательную функции. При этом схема объясняет
1
В массовом сознании, а у россиян особенно, носителем истины всегда является
большинство.
2
Шульгин Н.Н. За горизонтами политкорректности. – Вопросы философии, 2003, №6.
–С.54
12
лишь некоторую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все остальные. Более того, накладываемый на реальность стереотип может не соответствовать ее содержанию, и в таком случае субъект как бы творит саму реальность, по отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом.
Стереотипы могут быть безличными, когда они касаются восприятия явлений, объектов и способов их взаимодействия (навыки, схемы и модели решения типичных жизненных задач), а также интерперсональными, если они опосредуют восприятие других людей и отношение к ним.
С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий типичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. В данном случае его важнейшей составляющей являются определенные стандарты
потребительского поведения.
Стиль жизни – это определенная ценностно–нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего самовыражения и самопрезентации,
стандарты и стереотипы потребительского поведения.
В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуации, в которых
герои воплощают определенные жизненные ценности и нормы, демонстрируя
при этом желаемое (нормативное с позиции рекламодателя) потребительское
поведение.
Ролевая ситуация, как правило, разворачивается вокруг трех смысло– образующих и сюжето–формирующих феноменов:
демонстрируемых героями личностных проблем (при этом рекламируемый товар выступает средством их решения);
социально–значимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации. Ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опознавательными знаками
определенного стиля1;
потребительского поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей. Например, ролевая ситуация складывается вокруг болезни ребенка – родители демонстрируют значимость для них здоровья ребенка (ценности), показывает средство решения проблемы – конкретное лекарство, с помощью которого наступило «чудо» (потребительское поведение).
Например, стратегия PR–кампании фирмы Mattel, приуроченной к сорокалетию Барби, ориентировалась на утверждение стиля жизни, основными
ценностями которого были: достижение, целеустремленность, смелость,
карьера, социальный успех. Эти ценности и должна была персонифицировать
Барби, которая позиционировалась как «объект подражания и вдохновения».
1
Например, сегодня символами преуспевающего мужчины является успех, сила, обладание – вещами, женщиной, машиной и т.д., а символами женской «крутизны» выступают
красота, жизненные удовольствия, принадлежность.
13
Акция как предмет коммуникации с точки зрения маркетинговых целей и задач может выступать как сама по себе, так и служить средством позиционирования определенного места – территории, города, региона, страны1.
Организация – сложно структурированный предмет коммуникации,
который утверждается в сознании целевых групп рынка спроса за счет продвижения тех или иных составляющие имиджа, фирменного стиля и т.д.
Условия. В самом общем виде данная категория обозначает некие
сущностные предпосылки жизнедеятельности субъекта (его развития, образования, удовлетворения базовых потребностей). В системе маркетинга условия
должны быть поданы как значимые составляющие бытия субъекта, требующие
его «встречной» активности.
Как предмет коммуникации условия особенно важны в тех случаях, когда
потребительские качества товара или услуги неопределенны (в частности, это
характерно прежде всего для туристского бизнеса, в продукте которого не всегда обнаруживается турообразующая услуга, которую произвела сама фирма;
для системы образования, в котором качество во многом определяется системой специфических условий).2
Товар – нечто созданное производителем, имеющее предметное выражение и потребительскую стоимость. Непосредственным предметом маркетинговой коммуникации товар выступает в технике личных продаж, в системе
организации выставок, в простейшей рекламе, которая информирует потребителей о функциональных свойствах того или иного товара.
Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций представляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множество граней. Услуга определяется как: общественно–полезная деятельность; действие, приносящее помощь, пользу другому; продут труда, тождественный по своей экономической
природе материальным благам; результат и процесс трудовой деятельности;
«любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить
другой» (Ф.Котлер). Отмечается взаимность, обязательная «встречная» актив1
Например, карнавал в Рио–де–Жанейро как турообразующий элемент, придающий
региону дополнительную привлекательность, гей–олимпиада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т.д.
2
Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе маркетингового
продвижения вуза важно представить качество специальных и общих условий жизнедеятельности студента. В данном случае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю совокупность материальных, социальных и духовных факторов, непосредственно
влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы нецелесообразно ограничивать
среду жизнедеятельности студента только стенами вуза или прилегающей территорией. Среда – это все пространство, на котором ведется образовательно–воспитательный процесс, и
чем она шире и разнообразнее по содержанию и структуре, тем эффективнее происходит
формирование духовно–нравственной, социально–психологической, физической и в итоге –
профессиональной культуры студента. Ведущими условиями образовательного процесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, читальные залы, компьютерные классы и т.п.), качество и
безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга,
возможности занятий спортом, благоприятный психологический климат. – См.: Запесоцкий
А.С. Образование: философия, культурология, политика. – С.423.
14
ность потребителя в ситуации потребления услуги: «Полезный эффект услуги –
это результат совместных усилий ее производителя и потребителя»1.
Вычленяя сущностные свойства данного феномена, услугу можно определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений (т.е. с целью получения прибыли). Основными характеристиками услуги является:
непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя;
партнерство (соучастие, взаимность, совместность действий);
совпадение в пространстве и времени производства и потребления
(близость услугового производства и потребления, единое и взаимовыгодное
функционирование двух или более сторон, субъектов), которое иногда называют симбиозной формой потребительского производства2. В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику3.
1
Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л.И.Абалкина. – М., 1999. –
С.877. Это же свойство отмечено в русской народной пословице: «Услуга, что хлеб–соль: дело взаимное».
2
Песоцкая. Е.В. /СОЦИС, 2003, №7. –С.56
3
Услуги являются важнейшей составляющей туристского бизнеса. Однако здесь они
имеют свою специфику, которая существенно предопределяет и корректирует цели и задачи
маркетингового проектирования в туристской сфере. Профессор А.С.Запесоцкий выделяет
несколько специфических черт туруслуги. 1) Ситуативность туруслуги – она предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя “законсервировать” для повторного
использования или представить в виде “товарного” образца. Повторное обращение к услуге
(или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики. 2) Индивидуальность услуги. Даже в ситуации массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента – от обеспечения индивидуального обслуживания (в
зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального
маршрута, вида транспортных средств до организации эксклюзивных туров. 3) Размытость
потребительских свойств. В момент принятия решения потребителя купить путевку турпродукт не имеет четких качественных характеристик, т.е. его потребительские свойства в полном объеме невозможно увидеть до получения услуги. Поэтому спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования,
цены, качества рекламы. 4) Неопределенность и субъективность критериев оценки качества
тура, качество которого зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток
или сезон года. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы
форс–мажорного характер, которые не зависят от воли и действий продавца и покупателя
(погода, природные условия, международные события и т.д.). 5. Неотделимость покупателя
и потребителя туруслуги – услуга чаще всего предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает, покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем. 6. Неопределенность и относительная анонимность источника услуг, которая обусловлена многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящимися, как
правило, на значительном расстоянии друг от друга. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских свойств турпродукта. 7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления турпродукта. В отличие от традиционных вещественных товаров, условием сбыта
которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и
товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли–продажи и потребления–предоставления туристских ус-
15
Качество – это совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемыОшибка! Закладка не определена. и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых коммуникаций качество фиксируется в сознании целевой аудиторииОшибка! Закладка не определена. путем
позиционирования функциональных преимуществ определенного товара или
услуги.
Товарный знакОшибка! Закладка не определена., включающий визуальный и вербальный символы. Его продвижение способствует созданию торговой марки, которую можно рассматривать как результат внедрения в сознание
целевых групп товарного знака.
Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен1. С одной стороны, бренд
предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если
товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа – корпоративная. С другой стороны, бренд – это целостный,
устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов
фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). С
точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.
Основные составляющие бренда:
Образ производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном смысле
этого слова – товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества).
Образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами.
Референтный символ производителя и товара. Это персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым потребитель идентифицирует
себя2.
Следовательно, бренд включает в себя: продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку), производителя и его репутацию, позицию среди
других брендов; словесную часть марки (brand–name) или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, а также визулуг также определяет специфику турмаркетинга. – См.: Запесоцкий А.С. Стратегический
маркетинг в туризме. – C. 179.
1
«Бpенд» значит «тавро», «клеймо», т.е. клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.
2
Например, кампания по продвижению сигарет «Петр 1» в качестве референтного
символа бренда выбрала образ прародителя города, который позволял потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко
значимой для каждого жителя Санкт–Петербурга.
16
альный образ (изобразительный образ товарного знака), формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand–image). Его восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально–культурной ситуацией
(ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: «товар + производитель + референтный потребитель + социально–культурный контекст их
взаимодействия».
Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный
бренд – залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его
вклад может составлять до 80%). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпуском новым товаров, является создание и продвижение брендов.1 Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критериев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на
формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его
товара.
В России наиболее эффективным является бренд, в основе которого лежит персонифицированный и вербально оформленный символ, например, фамилия владельца фирмы, образ лидера референтной группы, демонстрирующего нормативное потребительское поведение и т.д.2. Наращиванию маркетингового потенциала бренда способствует также имиджеобразующая легенда,
представляющая и позиционирующая один из его элементов3.
Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его
важнейшими социально–культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:
в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в
форме определенного потребительского поведения) принадлежность личности
к референтной группе;
ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в
структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной
идентичности – через обращение к товарам, обладающим высоким культурно–
символическим и социально–статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее
имиджевых характеристик.
1
Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца ХХ века виртуальной системой, где ….(взять из статьи экономиста…
2
Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получил название бренд–имиджа.
3
Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт–
Петербурге стали утверждающие формулы: о высоких технологиях мощного российского
производителя, использовании только натуральных продуктов высокого качества, высокой
оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно–технического потенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города.
17
1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Человек конструирует свою субъективную реальность в системе социальных коммуникаций, каждая из которых происходит одновременно в нескольких модальностях: смысловой, визуальной, звуковой, эмоциональной.
При этом взаимодействующие субъекты, обмениваясь индивидуальными картинами мира, существенно влияют на содержание и характер субъективности
друг друга.
Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной коммуникации представляет собой форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и
ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов.
Виды маркетинговых коммуникаций можно классифицировать, прежде
всего, по характеру контакта инициатора коммуникации и аудитории. По данному критерию выделяются две группы:
– Непосредственные коммуникации, предполагающие реальный контакт
инициатора с аудиторией. Наиболее типичной формой коммуникации здесь является акция.
– Опосредованные акты коммуникации, в которых в качестве посредника между инициатором и аудиторией выступает текст, инициированный субъектом с целью решения своих маркетинговых задач. Текстовые коммуникации,
представляющие собой письменные формы взаимодействия инициатора и аудитории, в системе маркетингаОшибка! Закладка не определена. имеют особое значение. Сегодня в пространстве современных маркетинговых коммуникаций активно функционирует огромное количество текстов, имеющих свою
структуру, жанровую принадлежность, языковой облик1.
Основные технологические проблемы формирования опосредованных
форм коммуникации связаны с определением специфики функционирования
информации в тех или иных сферах публичной коммуникации; идентификацией жанровых разновидностей текста; поиском наиболее оптимальных форм
маркетинговой коммуникации.
1.3.
ТЕКСТ
КОММУНИКАЦИИ
КАК
ПОСРЕДНИК
МАРКЕТИНГОВОЙ
1.3.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ»
Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной
форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст,
который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. Следовательно, текст и как посредник во всех видах маркетинговой
1
180 с.
См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. —
18
коммуникации, и как форма воплощения процесса и результата профессиональной деятельности проектировщика выступает важнейшей категорией проектирования.
В узком плане текст есть результат речетворческого процесса, характеризующийся такими признаками как завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст в таком формате можно рассматривать как смыкающий компонент акта коммуникации (М.М.Бахтин). Представляя собой некое организованное множество языковых знаков, текст приобретает смысл
лишь в процессе коммуникации, где он раскрывает свои смысловые горизонты
в активном сознании реципиента. Только в этом случае он приобретает социально–культурный смысл и становится компонентом коммуникативных действий. Текстом может быть слово, знак, высказывание, содержательно–
смысловой блок, коммуникативно–познавательная программа. В таком качестве текст может бытовать как письменной, так и в устной форме. В формате
устной коммуникации текст предстает как дискурс, т.е. речевое высказывание,
предполагающее говорящего (автора) и слушающего (адресата), а также наличие у первого намерения повлиять на другого с помощью речевых средств.
В широком смысле текст представляет собой организованное единство
составляющих его элементов, т.е. связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая
некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом (латинское textus значило «связь», «соединение», «ткань»)1. Являясь аксиологическим
и семантическим пространством человеческого существования, текст содержат
в себе бесконечное множество смыслов, которые актуализируются в процессе
индивидуального, авторского построения картины мира и человека. Потенциальная инвариантность текста, с одной стороны, отражает его креативный потенциал, с другой, она определяется содержанием внутреннего мира воспринимающего его субъекта. Полифония смыслов текста понимается не обязательно как одновременность презентации всех смысловых линий, а, скорее, как
их «мерцание» (Ю.М.Лотман). С точки зрения психолингвистики текст – это
вербальный и знаково зафиксированный (в устной или письменной форме)
продукт речемыслительной деятельности, обладающий содержательной завершенностью и информационной самодостаточностью.
В формате социальной коммуникации текст есть адресованное сообщение, предполагающее активную позицию реципиента по отношению к получаемому сообщению: он должен его расшифровать, выбрав подходящий смысловой код или выработав новый. Творческий акт при этом совершается на
обоих концах информационно–коммуникативной цепи.
1
В последнее время понятие «текст» выходит за традиционные феноменологические
границы – культура тяготеет к тому, чтобы «рассматривать созданный Богом или Природой
мир как Текст, и стремится прочесть сообщение, в нем заключенное». – Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Языки культуры и проблемы переводимости. – М.,
1987. – С.10.
19
Текст–сообщение как коммуникативная единица, порождение которой
детерминировано стремлением субъекта реализовать тот или иной замысел,
возникает как равнодействующая нескольких факторов:
• проблемной ситуации, т.е. стечением некоторых обстоятельств, воспринимаемых как актуальные и требующих разрешения с помощью тех или иных
средств. Порождение текста как коммуникативной единицы обусловлено
стремлением субъекта решить возникающие проблемы;
• намерений субъекта (отрефлексированных целей, мотивов и задач, ведущих к желаемому результату). Коммуникативная активность предполагает
целенаправленное использование методов и средств, необходимых для выхода
из проблемных ситуаций;
• избранной им технологии, т.е. набора приемов воплощения коммуникативно–познавательного замысла.
Центральной категорий понимания текста является смысл, представляющий собой некоторую абстракцию и выступающий «средством, позволяющим
строить конкретные знания» о значениях, которые получаются путем абстрагирования или обобщения чего–то, заключенного в эмпирическом материале1.
Смысл является «той конфигурацией связей и отношений между разными элементами ситуации деятельности и коммуникации, которая создается или восстанавливается реципиентом»2.
Смысл текста есть конструкт, связанный с определенным культурным
объектом и представляющий его информационное, эмоциональное и экспрессивное содержание (значение). Он скрепляет составные элементы текста, активно способствует репродукции его содержания, позволяет соотнести содержание каждого данного конкретного текста с действительностью.
Смыслы текстов можно классифицировать:
по типу (информационное, эмоциональное, экспрессивное содержание);
по ориентации на определенный способ восприятия (рациональное
познание, интуитивное понимание, ассоциативное сопряжение, эстетическое
вчувствование, традиционное отнесение);
по уровню адресации (смыслы, предназначенные для всех, для этнической, языковой, социально–групповой, профессиональной или иной субкультуры, адресованные конкретному индивиду);
по специфике языковой представленности (доминированию средств
того или иного языка культуры);
по приоритетности и популярности на том или ином уровне культуры (специализирующем, обыденном, трансляционном).
Работа со смыслами осуществляется на нескольких уровнях и включает:
производство смыслов; создание форм и каналов их коммуникации; интерпретацию, которая одновременно выполняет смыслообразующие функции, ибо
1
2
Щедровицкий Г.П. Смысл и значение // Проблемы семантики. – М., 1974. – С.93.
Там же. – С. 94.
20
выработка смысла осуществляется в процессе понимающей активности сознания.
В процессе маркетинговой коммуникации произведенный смысл не всегда равен тому смыслу, который возникает в сознании воспринимающего субъекта. И это закономерно, ибо понимание – процесс многогранный и субъективно детерминированный. Выделяется несколько модусов понимания: следование заданному или избранному направлению; способность прогнозировать;
способность дать словесный эквивалент; согласование программ деятельности;
способность решать проблемы; способность осуществить приемлемую реакцию (это наиболее распространенное проявление понимания как необходимого
элемента общения – в данном случае понимание выражается в соотносимости
высказываний о предмете сообщения); реализованная способность правильно
провести рассуждение, действовать адекватно объекту или ситуации. Важно
отметить такой аспект понимания как способность прилагать к изменяющейся
действительности уже имеющиеся знания о ситуациях или объектах. Нередко
они принимают форму аксиологических и гносеологических стереотипов, которые требуют учета в процессе проектирования методов и средств воздействия на целевую аудиторию.
Процесс понимания един, но каждый его аспект имеет смысловую (содержательную) самостоятельность и может быть выделен из конкретного эмпирического акта. М.М.Бахтни отмечал следующие этапы понимания: психофизиологическое восприятие физического знака (слова, цвета, пространственной формы); узнавание его (как знакомого или незнакомого); понимание его
повторимого (общего) значения в языке; понимание его значения в данном
контексте (ближайшем и более далеком); активно–диалогическое понимание
(спор–согласие); включение в диалогический контекст; оценочный момент в
понимании и степень его глубины и универсальности1.
Для понимания текста требуется не только знание языка, на котором
текст составлен, но и определенный объем личностного контекста. Когда эти
два компонента вступают во взаимодействие, происходит процесс восприятия
и понимания текста. Следовательно, понимание текста предполагает не просто
объективацию, но и проектирование его новых смыслов, задаваемых социально–культурным и личностным контекстом субъекта понимания. Подлинное
понимание текста – это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.
Условием адекватности понимания и интерпретации текста является,
прежде всего, соответствующий уровень личностного развития (глубина контекста как совокупности знаний о мире, принадлежащих и субъекту высказывания, и его адресату). Объективность и адекватность понимания во многом
определяются также способностью субъекта к эмпатии, интуитивно–
эмоциональному проникновению в скрытый смысл, недоступный обычным рациональным способам извлечения знания.
1
Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук – С. 381–385.
21
Важнейшей категорий понимания текста является образ, возникающий в
результате запечатления объекта в сознании, выступающем в качестве воспринимающей духовной инстанции. Образ есть внутренняя чувственно доступная
форма внешнего содержания. С точки зрения проектировщика образ – это специфический предмет коммуникации, целенаправленно продвигаемый к аудитории с целью формирования ее нормативных параметров или изменения ситуации в сторону нормы. Образ дает возможность использовать наиболее эффективные проектные технологии (в частности, метод референтации, который
реализует свой маркетинговый потенциал через образное воплощение проектного замысла). С позиции целевой аудиторииОшибка! Закладка не определена. воспринимаемый образ (реальной личности, исторического деятеля, героя
художественного произведения, задействованного в сюжетно–ролевой ситуации рекламного ролика) – это персонифицированное восприятие и переживание текста, которому образ придает целостность, ценность и осмысленность.
Одним из условий
эффективности маркетинговых коммуникацийОшибка! Закладка не определена., помимо содержания, является структура текстаОшибка! Закладка не определена.. Следовательно, и в структурном плане тест должен обладать определенными качествами, которые позволяют ему решить соответствующие маркетинговые задачи.
В частности, больший эффект обеспечивает текстОшибка! Закладка не
определена. (как письменный, так и устный), в котором самая важная информация располагается в начале (антикульминация) или в конце (кульминация).
Кульминация и антикульминация опираются на психологические закономерности восприятия, которые действуют всегда, независимо от логического способа
построения аргументов. Исследования показали, что расположение самой важной информации в конце текста, речи (кульминация) предпочтительнее для
благожелательного и заинтересованного читателя (слушателя), для которого
достаточно небольшого стимула, чтобы заставить прочитать текст или дослушать речь до конца, где он ожидает наиболее веских аргументов. Антикульминация эффективна в текстах, адресованных нейтральному или незаинтересованному читателю (слушателю), которому в начале текста необходимо более
сильное воздействие, чтобы он смог дочитать (или дослушать) его до конца.
Антикульминация здесь предпочтительнее и с психологической точки зрения,
потому что она ориентирует реципиентов относительно намерений автора1. В
таком случае предпочтительнее начинать с аргументов, близких и понятных
потенциальной аудитории, чтобы создать общую почву для сотрудничества
коммуникатора и реципиента2.
Любой маркетинговый текстОшибка! Закладка не определена. – это
своеобразное «кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного ответного действия. От адекватности его понимания и интерпрета1
2
См.: Речевое воздействие. http://st.karelia.ru/~nataluf/ – С.11.
Коммуникатор – лицо или фирма, которое выступает инициатором и субъектом
маркетинговой коммуникации.
22
ции зависит ответная поведенческая реакция аудитории. Поэтому проектировщик маркетинговых коммуникацийОшибка! Закладка не определена. (и,
прежде всего рекламы, PR–акций) уделяет огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям влиять на сознание и поведение
человека.
1.3.2. ПИСЬМЕННЫЕ
КОММУНИКАЦИЙ
ТЕКСТЫ
В
СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ
Можно назвать несколько групп и видов письменных текстовОшибка!
Закладка не определена., функционирующих в сфере маркетинговых коммуникацийОшибка! Закладка не определена..
Письменные обращения:
Открытка – хорошо иллюстрированное малоформатное издание.
Принято рассыпать в качестве поздравлений лицам, с которыми поддерживаются деловые отношения.
Заявка – письменное обращение в фонд или государственный орган
с целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е.
некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая
их социальную значимость, связь с долгосрочными задачами организации–
просителя, соответствие миссии и приоритетам донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методыОшибка! Закладка не определена., этапы и сроки
реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения задач);
критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и партнеров;
перспективы проекта по завершении гранта.
Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов и содержащее: краткую информацию об организации–просителе; описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма;
доказательства взаимополезного характера отношений; механизмы передачи
денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица
и телефоны.
Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о субъекте
политических коммуникаций и по характеру содержания может быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
Заявление (для СМИ) – текст,Ошибка! Закладка не определена. раскрывающий позицию субъекта по отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр часто квалифицируется и используется в
жанре опровержения: заявление является реакцией субъекта на деструктивные
для его базовых ресурсов события.
23
Приглашение – текст о важном событии в жизни субъекта (юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.
Поздравление связано со знаменательным событием, оно адресуется
целевой группе от имени субъекта и используется в системе
PR–
коммуникацийОшибка! Закладка не определена..
Письмо – это обращение к узкой целевой группе общественности,
поводом для которого является событие в жизни PR– субъекта (организации,
фирмы, физического лица) и в котором содержится комментарий к социально
значимой проблеме, ситуации, действию.
Письменные сообщения:
Статья –
текст рекламного или PR–характера, написанный работником газеты или журнала по заказу фирмы.
Заметка – маленькая статья в газете, обычно без заголовка и подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке.
Рекламный текст – адресованное аудитории сообщение, содержащее доказательства в пользу рекламируемого товара и подчеркивающее потребительские свойства или достоинства товара или марки.
Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи
рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел акции;
краткий текст,Ошибка! Закладка не определена. отражающий стержень программы деятельности субъекта (как правило, политических коммуникаций);
рекламный лозунг – фиксирующий характерные особенности деятельности
рекламодателя и являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля1.
Информационный листок – оперативная информация, напечатанная
на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций. Распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс–конференциях;
входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях.
Пресс–ревюОшибка! Закладка не определена. — это комбинированный PR–текст,Ошибка! Закладка не определена. представляющий собой
подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он предназначен преимущественно для внутрифирменных коммуникаций и служит средством обратной связи в акте PR–коммуникации.
ДайджестОшибка! Закладка не определена. – краткое изложение
какого–либо текста или сведений.
Бэкграундер – текст,Ошибка! Закладка не определена. содержащий
расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая направ1
Слоган может быть как самостоятельным текстом, так и компонентом комбинированного текста.
24
лена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно–новостных жанров.
Лист вопросов–ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее
сотрудниками PR–структуры.
Факт–лист — краткий документ, представляющий дополнительные
по отношению к сообщаемым в оперативно–новостных текстах факты–подробности того или иного события, касающегося PR–субъекта.
Биография – опорная селективная информация биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного капитала.
РезюмеОшибка! Закладка не определена. — текст, содержащий оптимизированную биографическую информацию, необходимую для позиционирования персоны на рынке труда.
Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсовОшибка! Закладка не определена. субъекта через референтность автора.
Пресс–релизОшибка! Закладка не определена. – основной жанр PR–
текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную
информацию о событии, касающемся субъекта PR. Пресс–релиз имеет несколько разновидностей:
• новостной лист – в нем сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события или ситуации, уже ранее известных общественности;
• публикационный релиз, структуру которого задает следующие информационные блоки: предмет сообщения (что, кто, кому, зачем); организация–
инициатор – ее статус, эмблема, символ, миссия, место расположения; указание
преимуществ предмета сообщения (т.е. позиционирование новости); аудитория
– кому и зачем адресована данная информация; реквизиты организации (адрес,
телефон); имяОшибка! Закладка не определена. составителя релиза;
• информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ.
Такой релиз носит вспомогательный характер, он адресован СМИ, чтобы они
были в курсе деятельности организации;
• релиз–резюме – документ, в котором кратко изложены основные идеи и
тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации;
• объявление – короткий релиз, состоящий из нескольких предложений.
Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.;
• релиз–пояснение: текстОшибка! Закладка не определена. к фотографии, схеме, таблице, диаграмме. Его задача – прояснить смысл сообщения в
единстве текста и визуальной формы.
25
Специальные формы печатной рекламыОшибка! Закладка не определена.:
КаталогОшибка! Закладка не определена. – информационное печатное издание, которое содержит тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и работников отрасли экономики). Используется
при организации прямой почтовой рекламыОшибка! Закладка не определена..
ПроспектОшибка! Закладка не определена. – иллюстрированное
сброшюрованное коммерческо–пропагандистское издание с подробным описанием потребительских свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы.
БуклетОшибка! Закладка не определена. – сфальцованное многотиражное издание, посвященное одному или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и
табличных данных.
ПлакатОшибка! Закладка не определена. – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста. Плакат широко используется в идеологических целях,
в качестве средства социальной рекламыОшибка! Закладка не определена. и
пропаганды. Разновидность – афиша – плакат большого формата, в котором
преобладает текстовая информация.
Почтовая реклама – эффективная форма комплексной маркетинговой
коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в ее состав
целесообразно включать те или иные отработанные практикой элементы коммуникации, а именно:
• Личное письмо (или записка), написанное представителем руководства–
владельцем фирмы, ее президентом или управляющим.
• Купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из эффективных средств маркетингаОшибка! Закладка не определена.).
• Стандартная информация о предприятии или товаре (время работы,
номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и т.п.).
• Положительные отзывы потребителей.
• Анонс предстоящих рекламно–пропагандистских или специальных мероприятий.
• Карточка или купон рециклирования, предоставляющие определенные
льготы и тем самым стимулирующие вторичный спросОшибка! Закладка не
определена. (в основе рециклирования – увеличение числа покупок, производимых уже существующими потребителями или клиентами).
• Бланк–заказ или купон.
• Информационный материал об организации, поданный в краткой максимально убедительной манере.
Дополнительные составляющие пакета почтовой рекламыОшибка! Закладка не определена.:
26
• Конкурс или лотерея, включая бланк или карточку участника, заполнение которых свидетельствует о готовности получателя стать в будущем постоянным клиентом.
• Номер, участвующий в розыгрыше (как правило, шестизначный номер,
напечатанный в послании и дающий возможность участвовать в розыгрыше).
Применительно к специфике PR–технологий в литературе выделяются
несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты1.
В группу первичных входят:
1. Оперативно–новостные тексты, для которых свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость. К данным жанрам относятся пресс–релиз и приглашение.
2. Исследователъско–новостные тексты, сообщающие неоперативную,
но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» или анализирует событие, касающееся субъекта PR. Исследовательско–новостные тексты являются компонентом комбинированных
PR–текстов. Основным предметом PR–текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных причинно–следственных отношений различных социальных сил и элементов ситуации (выгодных субъекту PR, т.е. способствующих наращиванию его ресурсов).Ошибка! Закладка не
определена. Основными стилеобразующими признаками этой группы жанров
являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность. Жанры
той группы представляют бэкграундер и лист вопросов–ответов.
3. Фактологические тексты, содержащие дополнительную информацию
(в виде определенного набора фактов) по отношению к актуальному событию
субъекта PR. Их специфические языковые и стилистические черты: фактологичность, релевантность, полнота. Тексты этой группы являются составной частью комбинированных PR–текстов. К фактологическим жанрам относятся
факт–лист и биография.
4. Исследовательские тексты, в которых содержится анализ события,
имеющего отношение к субъекту PR. Их специфические черты: наличие логически–рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю. Основным жанром речевого PR–текста данной группы является заявление для
СМИ, раскрывающее позицию субъекта PR по какой–либо проблеме или его
отношение к имеющему общественный резонанс событию. Признаки данной
разновидности текста: фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота, экспрессивность.
5. Образно–новостные тексты, содержащие информацию о событии,
которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста — информирова1
См.: Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений
связей с общественностью. СПб., 2001.
27
ние общественности от имени первого (должностного) лица. Этот жанр формируют байлайнер, поздравление, письмо.
2. Комбинированные тексты (или макротексты) – это совокупность
представленных целевой общественности простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста
конституирующим является признак тематического единства. При этом формат
объединения может быть различным:
– механическая компоновка (пресс–кит – набор представляющих интерес
для прессы разножанровых простых первичных текстов, объединенных новостным поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном событии);
– полиграфический пакет (буклет, проспект, брошюра1, ньюслеттер2, листовка);
– сборник смежных коммуникационных форм (например, пакет PR и
рекламных текстов).
3. Медиатексты,Ошибка! Закладка не определена. инициированные
субъектом PR, готовятся сотрудниками PR–структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам
относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс–стори. Медиатекст,
опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает как основной инструмент маркетинговых коммуникаций и носитель информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения.
Сегодня, помимо устной речи и текстов на бумажном носителе, маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования и подачи
информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значительный объем рекламной и PR–информации передается по электронным
каналам, с помощью корпоративных сайтов.
Тема 2. Эффективность коммуникативного процесса и способы ее оценки
Содержание: Условия эффективности маркетинговых коммуникаций: проектность сообщения и символизация атрибутов маркетинговой коммуникации; резонансность, образность и информированность содержания; системность коммуникативного воздействия; многоканальность маркетинговых сообщений;
адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.
1
Характерным примером брошюры, используемой в PR–коммуникациях, является годовой отчет — комбинированный PR–текст, предназначенный для внешней и внутренней
общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта
маркетинговых коммуникаций за календарный год.
2
Ньюслеттер — это внутреннее корпоративное периодическое издание, содержащее
журналистские материалы, адресованные внутренней общественности.
28
2.1.
УСЛОВИЯ
КОММУНИКАЦИЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВЫХ
Успешность решения поставленных задач обеспечивается соответствием
содержания и форм маркетинговых коммуникаций определенным требованиям, которые учитываются уже на этапе разработки проекта и рассматриваются
в качестве основных условий его эффективности. В процессе проектирования
маркетинговых коммуникаций необходимо в технологическом плане обеспечить следующие параметры проекта:
1. Проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения должен
содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить ее с помощью Слова. Значимость данного условия определяется важнейшей спецификой
русской культуры, в которой слово всегда было нечто большим, чем
имяОшибка! Закладка не определена. вещей. Слово как бы предваряет саму
действительность, становится ее Логосом, т.е. проектом, идеей, определяющей
ее воплощение1. Поэтому текстОшибка! Закладка не определена. – это не
просто зеркало бытия, в котором оно предстает в концентрированном виде, но
и мощная духовная стихия, преобразующая саму реальность по законам Слова.
Схватывая явление в их целостности, слово предшествует бытию, во многом
определяя все его реальные модификации. Поэтому маркетинговое сообщение
эффективнее строить в повелительном формате происходящего или уже состоявшегося события2.
2. СимволизацияОшибка! Закладка не определена. субъекта и предмета
маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально–статусных и культурно–символических ресурсовОшибка! Закладка не определена. инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей,
жизненных стилей «символическим капиталом», значимым для аудитории.
Тем самым в процессе маркетинговой коммуникации производится своеобразная социально–культурная рента, «прибавочная стоимость», в результате которой стоимость и спросОшибка! Закладка не определена. на товары брендовых производителей гораздо выше в сравнении с конкурентами.
3. Резонансность содержания с ментальной структурой личности.
Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее осуществлять
вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные человеческие ценностиОшибка! Закладка не определена., потребности и стереотипы. В про1
В древнегреческой философии Логос - это смысловая упорядоченность бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее вещи из небытия.
2
Возьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на Валаам
отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный вариант с точки
зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и купаетесь в чистом воздухе».
29
цессе восприятия сообщения должен включиться механизм резонансаОшибка!
Закладка не определена. элементов сознания со структурными компонентами
текста. В таком случае впечатление формируется на подсознательном уровне,
что значительно эффективнее и продуктивнее с точки зрения стимулирования
потребительского спроса. В частности, с этой целью используются слова и
имена собственные, имеющие устойчивое и положительное ассоциативное содержание1.
4. Оптимальное соотношение информированности и образности, обеспечивающее на уровне сознания потребителя единство эмоциональных и инструментальных мотивов потребительского поведения. При этом вербальные
формулы образности и инструментальные аргументы должны быть легко запоминаемыми и понятными (в том числе и удобными для передачи в системе неформальной коммуникации).
В частности, специалисты рекомендуют, чтобы 90% рекламных материалов содержали информацию, которая апеллирует к эмоциям, а 10% – к логике.
Этот дисбаланс объясняется тем, что для пробуждения желания требуется гораздо больше усилий, чем для их исполнения и для оправдания факта покупки.
Особые требования предъявляются к слогану – своеобразной «вербальной
формуле», которая должен быть короткой и энергичной. СлоганОшибка! Закладка не определена. фиксирует идеализированный и положительный образ,
дополняющий торговую марку и делающий ее узнаваемой2. Он позволяет
сконцентрировать основные особенности, название или образ рекламируемого
товара в одну фразу, которая внедряется в сознание потребителя.
В качестве примера оптимального соотношения образности и информированности можно привести рекламный ролик одной известной маркой автомобиля. СлоганОшибка! Закладка не определена. рекламыОшибка! Закладка
не определена. – «Мы создаем великолепное настроение». В телевизионном
варианте компания юношей и девушек мчится в автомобиле по блестящей от
дождя дороге на фоне экзотических пейзажей. Звучит энергичная современная музыка (эмоции). В конце дается информация о расходе топлива при загородных поездках и в городских условиях, упоминается о скидках и предоставлении производителем кредита для покупки (инструментальная информация).
Апеллирующие к эмоциям сюжеты пробуждают желание, а заключительная
часть содержит информацию, необходимую для логического оправдания покупки.
5. Системность коммуникативного воздействия. Психология восприятия диктует необходимость многократного повторения сообщений, что придает предмету маркетинговой коммуникации качество известного, «знакомого». Повтор способствует преодолению коммуникативного барьера, за которым
следует практический результат. Поэтому на начальных стадиях маркетинго1
Чаще всего в таком качестве используются аллюзивные имена собственные, например: «красота и ум Афродиты», «остроумие и находчивость Гермеса», Храбрость и сила Геракла» и т.д.
2
Например, «Аквафреш» – «Тройная защита для всей семьи», «Синерджи С», – «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Ice–white» – «Для сохранения белизны зубов» т.д.
30
вых коммуникаций осуществляется простое наращивание действий с целью
формирования впечатлений в сознании аудитории. Но для этого сообщения
должны быть лапидарными, строится по принципу «короче, но чаще»1. А маркетинговая активность организации должна быть системной и постоянной.
6. Многоканальность маркетинговых сообщений. Для большей эффективности целесообразно создавать разветвленные, взаимоподдерживающие и
комбинированные формы маркетинговых коммуникаций. Например, акцияОшибка! Закладка не определена. (конкурс) + почтовая реклама. Ее алгоритм: Магазин по почте отправляет рекламную листовку с сообщением о предстоящем конкурсе. Получатели рекламыОшибка! Закладка не определена.
становятся его участниками, если отправят обратно по почте карточку–заявку
на участие в конкурсе или же лично придут в магазин и опустят эту карточку в
специальный ящик. О выигрыше они смогут узнать, следя за последующей
рекламой в печати или эфире, а также по «горячей линии» в течение определенного периода времени с момента объявления имен победителей. В качестве
призов можно использовать свои товары. Это будет стимулировать интерес к
участию в конкурсе, а конкурс, в свою очередь, станет средством стимулирования спроса на них. Многоканальность предполагает использование разных
средств трансляции информации. Кумулятивный эффект многочисленных и
многоканальных маркетинговых усилий в итоге сформулирует «потребительский инстинкт» – некое фоновое состояние личности, готовой в любой момент
совершить акт потребления.
7. Адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории. Для решения маркетинговых задач текстОшибка! Закладка
не определена. должен строиться с учетом различных факторов, но ведущими
из них являются две группы:
а) типичные проблемыОшибка! Закладка не определена. аудитории
(именно личностные проблемы лежат в основе потребительской мотивации);
б) закономерности психологии восприятия и специфика ментальности (в
том числе и своеобразие восприятия информации, курсирующей в рамках маркетинговых коммуникаций и т.д.);
в) национально–культурные особенности социальной среды функционирования маркетинговых коммуникаций – специфических ценностей, культурных традиций и моральных принципов общества.
В частности, в качестве основополагающих этических норм русских называют: сознательную и подсознательную веру в высшие силы; высокое национальное самосознание; коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины; терпимость как следствие многонациональности, особого географического положения и традиций государства; открытость, отзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»; нестяжательство;
1
Использование большего количества меньших по размеру рекламных объявлений и
более коротких рекламных роликов экономнее и с точки зрения финансовых затрат. Поэтому
в последнее время большей популярностью пользуются 15–секундные телевизионные рекламные ролики.
31
строгую нравственность; стыдливость; большое значение семьи; уважительное отношение к старшим.1 Отмечается также такая черта как «социальная доверчивость», которая определяет ориентацию на мнение ближайшего окружения, что, в свою очередь, вызывает существенную корректировку в
процессе обсуждения с друзьями впечатлений, полученных в результате телесообщения.
Модуль 2. Инструменты управления маркетинговыми коммуникациями
Тема 3. Управление маркетинговыми коммуникациями как форма проектной деятельности компании
Содержание: Структура проектной деятельности. Ценности как мировоззренческая основа проектной деятельности. Средства и методы проектирования.
Социально–психологическая среда и сферы жизнедеятельности как объекты
проектирования. Принципы маркетингового проектирования. Проблемно–
целевая ориентация как ведущий технологический принцип проектирования.
Виды и этапы маркетингового проектирования. Анализ ситуации как этап проектирования (задачи, технологии, результаты). Проблема как единица анализа
социально–культурной ситуации. Технология анализа проблем. Целеполагание
как этап проектирования. Инструментальное оснащение и ресурсное обеспечение проектов в маркетинговых коммуникациях.
3.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Технологическую сущность проектирования лучше можно понять в том
случае, если мы разложим этот вид интеллектуальной деятельности на его составляющие. В таком случае структура проектирования (и, соответственно,
структура проектной культуры) предстает в виде многоуровневого образования, включающего: ценностиОшибка! Закладка не определена., цели, средства, методыОшибка! Закладка не определена., материал, объекты проектирования». Рассмотрим их содержательное наполнение.
1. Ценности. Любая деятельность в качестве мировоззренческого основания имеет определенную систему ценностей и идеалов, которые определяют
1
См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.143.
32
меру социальной и индивидуальной значимости результата, репертуар используемых средств, характер возможных последствий. Выстраивание ценностно–
нормативного уровня специалиста особенно актуально для технологий, практикуемых в сфере маркетинговых коммуникаций. Во–первых, потому, что маркетинг предполагает активное вмешательство в реальные процессы жизнедеятельности человека, организации, социальной группы и даже общества в целом1. Во–вторых, именно в этой сфере отработаны весьма эффективные способы воздействия на личность и где существует прямая зависимость результата
от мировоззрения и нравственности специалиста.
Дело в том, что в системе маркетинговых коммуникаций можно реализовать одну их трех коммуникативных стратегий: презентацию, ассоциацию и
манипуляцию. Сегодня на интеллектуальном рынке предпочтение отдается последней стратегии – на нее и спросОшибка! Закладка не определена. больше,
и проектных качеств для выполнения заказа требуется меньше. Причем, манипулятивные технологии (особенно в сфере рекламыОшибка! Закладка не определена., и прежде всего политической) пропагандируются как последнее
достижение маркетингаОшибка! Закладка не определена.. Негативная информация деструктивного характера – решающий метод разрушения имиджа
противника на выборах, основа выпусков новостей, газетных публикаций. При
этом ни заказчики, ни исполнители, ни общественность не задумываются о той
опасности, которую они несут человеку и обществу. Мы видим, как с каждой
политической кампанией в обществе утрачивается доверие не только к институтам демократии, но и к публичному слову, которое за последние годы сильно
девальвировано.
Свою роль здесь сыграла реклама, которая внесла немалый вклад в разрушение семантического и аксиологического поля русского языка. Как правило, рекламные слоганы спекулируют на ценностно–образующих духовное пространство категориях. Но в контексте упрощенного рекламного образа
смыслОшибка! Закладка не определена. слова начинает существенно модифицироваться. Вот почему проектные технологии должны базироваться на определенном мировоззренческом фундаменте проектировщика. Важно понимать
– во имяОшибка! Закладка не определена. чего ты используешь эффективные проектные технологии, разрабатывая рекламную кампанию или ПР–
акцию, осознавать возможные негативные последствия воздействия на сознание целевых групп. С педагогической точки зрения в личность будущего специалиста необходимо как бы «встроить» нравственный запрет на манипулированиеОшибка! Закладка не определена. обществом с помощью специального
знания и умений – ради достижения негуманных целей или маркетинговых результатов, способных спровоцировать негативные явления.
1
Как известно, любая технология «безразлична» к порождаемым ею результатам –
скальпелем можно избавить от боли, а можно и убить. В этом, кстати, проявляется специфика всего «технологического» пласта культуры – он, скорее, отвечает за «как» и безразличен к
вопросу «зачем?».
33
В технологическом плане ценностно–нормативный уровень проявляется
и реализуется через проблемное и профессиональное позиционирование субъекта проектирования, его социально–ролевое и культурное самоопределение
(начиная с этапа формулировки проблемыОшибка! Закладка не определена.
и заканчивая просчетом возможных последствий от реализации проекта). Специалисту, осуществляющему проектное обоснование маркетинговой акции,
следует предварительно ответить на вопрос: кто ты? – в социальном, профессиональном, культурном, личностном плане; зачем и какими средствами планируется осуществить вмешательство в существующую независимо от тебя ситуацию?1
2. ЦелиОшибка! Закладка не определена. и задачи. Этот уровень проектной
культуры характеризует представления человека о норме в тех или иных сферах жизнедеятельности. Именно образ нормы позволяет обнаружить в процессе
анализа ситуации проблему – не просто как объективно существующий факт
неблагополучия в той или иной сфере жизни, как внешне фиксируемые утраты
и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации), но как субъективно переживаемое противоречие
между реальным и желаемым, целями и средствами, как несоответствие в ситуации сущего и должного, реального и нормативного. Иными словами, целеполагание в структуре проектной деятельности системно обусловлено – культурно, нравственно, мировоззренчески. Если цели – это словесное выражение
конкретного результата (включая его необходимую форму и содержание), полученное на основе анализа проблем, выявления ресурсовОшибка! Закладка
не определена. и представления о нормативном состоянии объекта проектирования, то задачи представляют собой фиксацию определенных требований и
процедур, гарантирующих получение необходимого продукта с использованием соответствующих методов, средств и ресурсов2.
3. СредстваОшибка! Закладка не определена. проектирования. Они представляют собой многоуровневый комплекс, включающий:
а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным
аппаратом, набором понятий и их значений (это прежде всего категории, отражающие и формирующие специфически проектные способы организации
мышления, такие как ситуация, проблема, нормативная модель, тема, цели, задачи, методыОшибка! Закладка не определена., ресурсы, форма и предмет
коммуникации, средаОшибка! Закладка не определена., сфера жизнедеятельности, образ жизни и т.д.);
1
Формирование этого уровня в рамках учебного процесса осуществляется, преимущественно, на практических занятиях, которые проходят в игровой форме и на которых процесс проектирования, каждый его шаг сопровождается рефлексией каждого участника
(включая и педагога) по поводу происходящего на игре.
2
В этой связи следует отметить, что способность к целеполаганию чрезвычайно важна и в процессе проектирования собственной судьбы – как умение организовать в пространстве и времени в соответствии с поставленной целью свою индивидуальную (а в профессиональном плане – и коллективную) жизнедеятельность.
34
б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и алгоритм
более частных проектных технологий (проблематизация, технология категоризации, сегментирование социальной среды, методыОшибка! Закладка не определена. позиционирования – проектируемой услуги, организации или личности политического деятеля и т.д.);
в) мыслительные операции (анализ, пониманиеОшибка! Закладка не
определена., рефлексия, прогноз и др.), в числе которых особое место занимают:
рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только
технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъект проектирования – личность, понимающая, анализирующая,
оценивающая и действующая в соответствии со своей позицией, ценностями,
опытом;
прогностические методыОшибка! Закладка не определена. – с их
помощью анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности. Специалисту необходимо не только «идеально» выстроить общую логику реализации проекта («прямой» алгоритм проектной деятельности), но и воспроизвести обратную последовательность в виде развертывающейся системы действий – для того чтобы выбрать наиболее оптимальный
вариант проектного решения с учетом реальных ресурсовОшибка! Закладка
не определена., смоделировать конечный результат, просчитать его возможные последствия и т.д.;
логические формы мышления (или шире – речемыслительная деятельность), которые используются в процессе коммуникации (доказательство, выдвижение и защита тезисов, комментарий, интерпретация, опровержение, критика). Сюда же входит техника владения словом, значение которой трудно переоценить, особенно на этапе «упаковка» проекта и его продвижения к источникам финансирования.
4. Методы. В структуре проектной деятельности методыОшибка! Закладка не определена. следует понимать как специфические способы мыследеятельности, как совокупность приемов и операций, осуществляемых над
объектом, условиями и ресурсами проектирования – с целью выработки наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете –
преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью.
Безусловно, в маркетинговом проектировании используются практически
все методыОшибка! Закладка не определена. научного познания – анализ,
синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. Но существуют и специфические методы, которые можно разделить на три группы:
диагностические (маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.);
35
прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов проектного изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований);
конструктивные, например, позиционирование – технология определения совокупности признаков, отличающих данного субъекта и его «товар» от
других и доведения до целевых групп информации об этих отличиях; референтация – технология выстраивания отношений личности или целевой группы к
предмету (человеку, товару, услуге, ценностиОшибка! Закладка не определена.) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих или
ее собственную сущность, или персонифицированный способы решения актуальных жизненных проблем).
В процессе практических занятий (а они, как правило, осуществляются в
игровых формах) студент овладевает также игровыми методами проектирования. Инновационные и апробационно–поисковые игры (в силу специфической
черты проектирования, и, прежде всего его коммуникативного характера, диалогичности, установки на коллективное социальное действие, на работу с различным адресатом в режиме диалога, на активность и саморазвитие аудитории
проекта) являются эффективным способом анализа ситуации и рождения идей,
запуска инициатив в жизнь, средством формирования коллектива единомышленников1.
Следует отметить, что методыОшибка! Закладка не определена. и
средства проектирования и методы реализации самого проекта не совпадают
по сути. Первая группа – это то, с помощью чего создается сам проект, а вторая группа – это методы, с помощью которых практически преобразуется ситуация в соответствии с представлением проектировщика о ее нормативных
параметрах.
5. Материал маркетингового проектирования. В качестве материала следует рассматривать, прежде всего, наработанные в практике проектирования
готовые информационные блоки: с типовыми моделями ситуации и ее анализом, с характеристикой нормативных состояний объектов, с описанием проектного потенциала различных видов социально–культурной и маркетинговой
коммуникации, с проектными решениями в различных сферах практики (например, эффективные в практическом плане модели различных учреждений и
фирм, готовые проекты рекламных кампаний, проектное обоснование наиболее
1
В реальной ситуации результат такой игры – это не только идея проекта, максимально полно учитывающего интересы и особенности всех социальных сил, имеющих отношение к проблеме. Как правило, через 2–3 дня интенсивной коммуникации в процессе игрового
проектирования образуются межпрофессиональные инициативные группы, способные вовлекать в реализацию и развитие программы новые социальные силы; формируются новые
связи, которые затем воспроизводятся через своих носителей в реальной жизни. Более того,
изменяется мировоззрение участвующих в игре субъектов – за счет уточнения в процессе самопрезентации профессиональной позиции участников игры, осмысления ее ограниченности
и неадекватности объективно изменившейся ситуации. Это переосмысление происходит посредством вопросов и критики со стороны других участников игры, за счет методологически
грамотно организованной рефлексии.
36
успешных мероприятий PR и т.д.). Студент должен воспринимать эти информационные заготовки как «топливо», которое должно «сгореть» в топке его
проектной деятельности и в модифицированном виде войти в ткань нового
проектного конструкта.
6. Объекты проектирования. Это те феномены (фрагменты жизненной
ситуации), внутри или вокруг которых предполагается произвести некие изменения. В таком качестве могут выступать: социальная группа, общность (возрастная, профессиональная, этнокультурная и др.) – она в рамках проекта характеризуется как аудиторияОшибка! Закладка не определена. или целевая
группа (например, в социальных программах, различного рода ПР и рекламных проектах); событие, акцияОшибка! Закладка не определена. (выставка,
экспозиция, шоу–программа); услуга (например, в номенклатурной политике
фирмы); регион как любое административно–территориальное сообщество
(край, область, город, район, где в соответствии с ситуацией в рамках региональных программ проектируются те или иные изменения).
Важнейшим объектом проектных технологий является средаОшибка!
Закладка
не
определена.
–
социально–культурная,
социально–
психологическая, маркетинговая. Возможные цели проектной деятельности
здесь – оптимизация условий развития (человека, группы, фирмы) за счет создания духовно насыщенного культурного пространства; формирования позитивного отношения среды к фирме, субъекту и т.д.
Маркетинговые проекты ориентированы на оптимизацию всех форм социально–культурной коммуникации между производителем (в широком смысле
этого слова – не только товаров и услуг, но и ценностей, идей, определенного
образа жизни и т.п.) и потребителем.
Например, проектирование рекламных кампаний – это прежде всего поиск эффективных форм и способов целенаправленного воздействия на сознание целевых и контактных групп (потребителей, партнеров, конкурентов) с
целью получения коммерческой выгоды или наращивания социально–
символического «капитала» ее инициатора (рекламодателя). Проектировщик
должен обосновать оптимальную с точки зрения проблем и ожиданий обеих
сторон форму социальной коммуникации между производителем и потребителем.
Сущность проектной деятельности PR–специалиста – производство репутации («имени» – организации, человека) и обеспечение ее максимальной
востребованности в системе социальных коммуникаций. Лишь в живом диалоге «собственник» имени становится «владельцем» отношений к нему – любви и
ненависти, требований и ожиданий, попустительства и лояльности.
Социально–психологическая среда подлежит преобразованию, прежде
всего в рамках социальных проектов. Здесь объект изменений – социальное окружение личности, которое в результате воздействия должно принципиально
измениться, ибо обрести статус, авторитет, ощутить личностную значимость и
эмоциональную поддержку человек может лишь в том случае, если меняется к
37
нему отношение со стороны значимых других. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим, признающим, слушающим, оценивающим), содействовать реализации «социальных прав» личности, которые полностью зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально–
психологической и духовно–нравственной культуры личностей, составляющих
«зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые на пространстве социально–культурной среды проекты могут преследовать различные цели – создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизация условий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы,
территории в целом и т.д.
Объектом преобразования (и проектирования) может также выступать
сфера жизнедеятельности человека – производственная, образовательная, досугово–рекреационная, туристско–экскурсионная, информационная, которые
представлены соответствующими учреждениями. Смысл проектов, разрабатываемых здесь: корректировка деятельности учреждений (обоснование эффективных организационно–управленческих структур, новых услуг или содержательных направлений) или разработка новых моделей учреждений.
Соответствующие проекты могут корректировать или даже изменять
образ жизни человека – формировать или корректировать систему ценностей
личности, утверждать новые стили жизни и стандарты потребительского поведения, способствовать росту качественных параметров образа жизни (формируя художественную, духовно–нравственную, историческую, экологическую
культуру, создавая условия для творческого развития и самореализации личности путем включения человека в различные виды социально–культурной деятельности).
3.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Владеющий маркетинговыми технологиями получает мощный инструмент воздействия на сознание и поведение человека. Но жизнь показывает, что
более технологичное само по себе не становится более нравственным.
В проектировании, как и в большинстве современных социальных практик, велика роль «человеческого фактора». Существует прямая зависимость социальной значимости результата осуществляемых акций от мировоззрения и
нравственности их инициатора и проектировщика. И это не случайно – проектирование в итоге предполагает активное вмешательство в реальные процессы,
а сама технология допускает и даже предполагает значительную долю субъективизма. С другой стороны, технологии, как известно, не всегда содержат в себе нравственные ограничения, а потому автоматически не ограничивают себя
возможными негативными последствиями. И это характерно для большинства
технологий – каждая из них отвечает за «как» (т.е. за инструментальный результат) и безразлична к вопросу «зачем».
38
Высокую моральную ответственность проектировщика определяет, прежде всего, тот материал, с помощью которого осуществляется и сам процесс
проектирования, и маркетинговая коммуникация. Проектировщик имеет дело
со словом, которое в определенном смысле представляет собой проект того,
что оно обозначает. Не только внутренний мир человека есть некая интериоризация внешнего мира, но и мир внешний есть определенная экстериоризация
мира внутреннего. Поэтому необходимо видеть являющиеся в слове мировоспроизводящие проекции человеческой экзистенции – как конструктивные, так
и деструктивные – и нести за это ответственность. Маркетинговые проекты не
просто решают утилитарные задачи, связанные с расширением спроса или
формированием благоприятного имиджа – они активно внедряются в социально–культурное пространство, модифицируя его ценностно–нормативную
структуру и поведенческие стандарты.
В силу указанных выше причин особую значимость в процессе подготовки специалиста приобретает ценностно–нормативный срез личности, мировоззрение проектировщика, который должен не только анализировать проблемное
поле и предвосхищать результат разрабатываемого проекта, но и осознавать –
во имяОшибка! Закладка не определена. чего он это делает. В идеале в
структуру личности должен быть «встроен» нравственный запрет на манипулированиеОшибка! Закладка не определена. специальным знанием и использование социальных технологий ради осуществления негуманных целей или
достижения легитимного результата, сопровождающегося негативными последствиями. Это вдвойне актуально для специалистов, работающих в сфере
маркетинговых коммуникаций.
В этой связи возникает необходимость обозначить приоритеты и возможные границы этического характера, которые можно сформулировать в виде
принципов маркетингового проектирования, которые должны составить основу корпоративной морали
1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов
воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и
социальном отношении вариантов проектных решений.
Проектирование, и, прежде всего его маркетинговые разновидности,
принципиально манипулятивно по отношению к социальной реальности (и
прежде всего к аудитории проекта – целевым и контактным группам). Это выражается в предпочтении проектировщиков оснащать инструментальную часть
проекта скрытыми манипулятивными стратегиями коммуникации. Как правило, более «щадящие» (и в конечном счете более эффективные) стратегии презентации и конвенциализации в реальности встречаются гораздо реже в сравнении с их агрессивным конкурентом. Предпочтение отдается методам и формам манипуляции, которыми перенасыщен рынок социальных технологий – в
силу их декларируемо высокой эффективности (как правило, сиюминутной).
39
При этом они позиционируются и пропагандируются как последнее достижение маркетингаОшибка! Закладка не определена., как способ максимально
эффективного решения любых проблем заказчика.
Однако социальные и культурные последствия применения таких технологий весьма серьезные. Манипулятивные стратегии, применяемые в рекламе,
ПР–коммуникациях, избирательных кампаниях, формируют негативное отношение населения к средствам массовой информации, они становятся причиной
утраты доверия граждан к государству, власти, институтам демократии. Разрушая доверие и солидарность, они стимулируют деградацию и личности, и социума, становятся причиной морального упадка общества1. Используемая там в
больших объемах негативная информация разрушает психику, вызывая такие
негативные эмоции как страх, чувство безнадежности, утрату смысла жизни2.
Возможные последствия воздействия социальных технологий касаются
всех, поэтому они должны разрабатываться специалистами, но обсуждаться
публично. Скрываемые от общественности технологии уже самим этим фактом
теряют свою гуманитарность, а значит, и легитимность. Только открытые для
всех, проявляющиеся легально в общественной коммуникации, конвенциональные по духу технологии являются гуманными.
2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе
профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий границы
недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее исторически устойчивым универсалиям. По
отношению к культуре уместно провести аналогию с развитием живой системы, для которой чрезмерно быстрое, резкое изменение – катастрофа. Поэтому
параметры генетического кода плотно защищены, а их нарушение сверхсильными воздействиями чреваты негативными мутациями и гибелью организма.
Точно так же существуют фундаментальные коды культуры, в которых содержатся ее основополагающие ценностиОшибка! Закладка не определена. и
нормы, зафиксированы основные параметры человеческой природы. Эти ценности и нормы выполняют ключевую функцию управления и регуляции в поддержании целостности, жизнеспособности социальной самоорганизующейся
системы, их резкое нарушение неизбежно влечет распад, хаос, необратимую
деградацию. Всякое продуктивное изменение основополагающих культурных
кодов и соответствующие преобразования социальной самоорганизации осу-
1
В США подсчитали, что ребенок за детство смотрит до 350 000 рекламных роликов.
Власти обеспокоены тем, что у детей могут сформироваться неправильные жизненные установки.
2
Только один пример: специалисты министерства здравоохранения РФ отмечали, что
после сентябрьской трагедии в Беслане, сцены которой отечественные СМИ демонстрировали несколько дней подряд, резко увеличилась смертность пожилых людей – их психика не
выдерживала откровенных сцен убийства детей.
40
ществляются в эволюционном процессе, в котором всегда доминирует фактор
созидания, а не разрушения1.
Таким образом, культура первична в координатах бытия, лишь с учетом
ее специфики маркетинговые коммуникации будут органичными и эффективными. Культурная целостность поддерживается духовной памятью народа.
Беспамятство «пытается сорганизоваться на основании полного отрицания всякой духовности, пытается создать свою цивилизацию, но на самом деле лишь
материалистически пародирует подлинную культуру, которая всегда есть организация духовной памяти».2 При этом сущность культуры проявляется и формируется в Слове, в структуре национального языка, мир которого удерживает
культуру как системную целостность, концентрирует культурные смыслы на
всех уровнях бытия – от нации в целом до отдельной личности.
За последние годы СМИ, и прежде всего маркетинговые коммуникации,
существенно модифицировали культурное пространство России. Сегодня культурологи признают: для обретения идентичности отечественная культура
должна вернуть утраченную целостность, исцелиться, т.е. восстановить историческую преемственность, понять и принять свою духовную самобытность и
осуществить ее на деле. Восстановление целостности и органичности национально–культурного мира – «задача не менее существенная, чем сохранениеОшибка! Закладка не определена. окружающей природы. Если природа
необходима человеку для его биологической жизни, то культурная средаОшибка! Закладка не определена. столь же необходима для духовной,
нравственной жизни, для его «духовной оседлости», нравственной дисциплины
и социальности. Убить человека биологически может несоблюдение законов
биологической экологии, убить человека нравственно может несоблюдение
экологии культурной».3
3. Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации.
В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая
возможности и пределы вмешательства в функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в
себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно,
вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития –
сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы. Главное – понять тенденции и механизмы саморазвития системы и способствовать их раскрытию. При этом неопределенность, хаос также выступает элементом самоорганизации и самодостраивания структуры системы, обеспечивая один из полюсов баланса сохране1
См. Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 115.
2
Вяч. Иванов. Письмо к дю Босу //Собр. соч., Брюссель, 1979. – С.432
3
Лихачев Д.С. Экология культуры // Прошлое – будущему. – Л.: Наука, 1985. – С.51.
41
ния и изменения. Вывод системы из хаоса можно ускорить путем резонансного
возбуждения желаемых и реализуемых в данной системе структур. Реализация
данного принципа позволит минимизировать возможности некомпетентного
вмешательства и выстраивать модель ситуации, в максимальной степени соответствующей природе явления.
Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:
4. Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета
необходимых ресурсовОшибка! Закладка не определена.; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования
нормативной активности аудитории проекта.
Проблемно–целевая ориентация предполагает:
выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными проблемами, носителями которых является инициатор проекта, а также его предполагаемая аудиторияОшибка! Закладка не определена.;
формирование стратегии поиска социальных сил, заинтересованных в
разрешении тех или иных проблем или в поддержке проекта;
не только учет, но и актуализацию личностных проблем аудитории (с
последующей демонстрацией по маркетинговым каналам возможностей того
или иного товара минимизировать негативные факторы жизнедеятельности человека).
Практическая реализация данного принципа обеспечивает определенные
преимущества на начальных этапах проектирования. Прежде всего, отпадает
необходимость в дорогостоящих, длительных и, в конечном счете, малоэффективных социологических исследованиях, с помощью которых традиционно
пытались изучить ранее интересы и запросы населения. В соответствии с данным принципом на первом месте среди факторов, требующих учета, стоят проблемыОшибка! Закладка не определена., а интересы и потребности выступают как вторичный атрибут. Безусловно, они учитываются при разработке и
реализации программ, но роль их такова, что вполне достаточно уже имеющейся информации об интересах и потребностях различных категорий населения,
полученной ранее в ходе проводившихся практически в каждом регионе социологических исследований. Для квалифицированной проработки целевого и
содержательного блока проекта необходимо, прежде всего, знание проблем
инициатора и возможных проблем целевых групп. Далее, проблемная ориентация проекта мотивирует нормативное поведение аудитории – за счет соответствия стремления человека разрешить свои проблемы и целевой установки
проекта – создать условия, способствующие разрешению личностных или социальных проблем. Можно сказать, что принцип проблемно–целевой ориента-
42
ции объединяет и синхронизирует усилия обоих полюсов маркетинговой коммуникации: инициатора проекта и его аудитории.
5. Принцип персонифицированности каналов и средств
маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых
коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его
участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте
прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского
поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.
Персонифицированность маркетингового сообщения является эффективным средством усиления социально–статусного и символического ресурса как
самого производителя, так и его товара. Публичная демонстрация референтных
потребителей позволяет представить товар как средство демонстрации социального статуса его обладателя, способ достижения высокого общественного
положения потребителя.
6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и
реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.
Готовые информационные блоки используются: при характеристике аудитории проекта (в частности, типичные личностные проблемыОшибка! Закладка не определена., характерные для определенной социальной группы,
особенности представителей того или иного жизненного стиля и т.п.); в процессе содержательного наполнения маркетинговой акции (путем комбинирования основных событий, количество и содержание которых остается практически неизменным); в проектировании рекламных кампаний (шаблоны разработки слогана, типизация приемов при разработке текста рекламного сообщения и т.д.).
Данные принципы социокультурного проектирования: во–первых, определяют мировоззрение проектировщика, а также стиль и нравственную интонацию разрабатываемых им проектов, т.е. обеспечивают ценностно–
ориентационный уровень проектной деятельности; во–вторых, они составляют
теоретико–методическую основу технологии маркетингового проектирования,
которая будет раскрыта в последующих разделах пособия.
3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций – любая ак-
43
цияОшибка! Закладка не определена. здесь рассматривается как средство
решения определенного рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых
групп и т.д.). Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и
способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР–акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.
Основными видами маркетингового проектирования являются:
Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм проектирования
предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку
стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании,
предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности
рекламыОшибка! Закладка не определена..
Проектное обоснование маркетинговой акции (с многоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой ПР–коммуникации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерческой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой акции осуществляется на различных моделях ситуации. Например, для обоснования замысла
пресс–конференции необходимо охарактеризовать проблемыОшибка! Закладка не определена. и ресурсы ее инициатора, смоделировать основные события (а если потребуется – разработать идею провоцирующего события, которое может стать информационном поводом и т.д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает: характеристику того региона, который избирается в качестве объекта путешествий; обоснование целевых сегментов спроса;
разработку концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения.
Организационное проектирование, стержнем которого является комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес–структуры (учреждения, фирмы). Это предполагает: анализ среды и сегментирование рынка;
сценарную проработку стратегии фирмы (создание модели будущего); разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая:
миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и ценовой политики; определение
стратегии PR и рекламной деятельности.
Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемыОшибка! Закладка не определена. и ресурсы кандидата и составить на этой основе карту
его имиджевых потенциалов;определить аудитории кампании; разработать
модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций, включая общую стратегию действий, презентацию и
продвижение имиджа, а также проектное обоснование ведущих акций кампании.
44
Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию
разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж
организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. И в технологическом плане
процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм
коммуникации и т.д.
Разработка культурных программ. К маркетинговому проектированию
относят и весьма далекие от сферы бизнеса области практики. Например, культурные программы, участие в организации или поддержке которых обеспечивает спонсору благоприятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необходимый для бренда социально–статусный и культурно символический капитал производителя1.
Во всех обозначенных видах проектирования общим являются алгоритм
и проектировочные технологии. Специфика будет определяться особенностями
ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых задач, а также методами их решения.
Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не претендуют на компетенцию областей и методов классического маркетингаОшибка!
Закладка не определена.. Их предмет – проектное обоснование замысла либо
отдельной акции (например, социального проекта, той или иной формы маркетинговой коммуникации), либо всей рекламной или ПР–кампании. Можно сказать, что проект маркетинговой акции – это концептуально оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать рекламный слоган и
текстОшибка! Закладка не определена., максимально полно учитывающий
особенности аудитории; художнику или специалисту в области дизайна, воплощающему замысел в предметно–визуальных символах; сценаристу, раскрывающему тдею акции в форме сценарного плана ее проведения; режиссеру,
выстраивающему основные события содержательной части проекта в пространстве и времени и т.д.
3.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.
Исходной операцией в процессе проектирования является анализ ситуации. СитуацияОшибка! Закладка не определена. – это совокупность типичных
условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная
группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории
1
грамм».
Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культурных про-
45
выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают объективные и субъективные,
перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные
(блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация
характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их
преобразования или преодоления.
В качестве объекта анализа могут выступать:
совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и
ее макросреду);
ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–
административной единицей (регион, город, район, поселение);
обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудиторияОшибка! Закладка не определена. проекта). Данный уровень функционирования социокультурного субъекта фиксируется понятием
«образ жизни», которое представляет собой своеобразную теоретико–
познавательную конструкцию, позволяющую выявить взаимосвязь социальных
и индивидуальных факторов, детерминирующих деятельность и поведение людей. Проблемная ситуация в данном случае имеет четко выраженного социально–культурного субъекта – носителя определенного рода проблем, которому и
адресуется проект. Ее границы фиксируют территориальную, социально–
демографическую, этническую, профессиональную, возрастную или психолого–поведенческую общность, которая переживает определенное неблагополучие в экономической, политической, образовательной или социально–
культурной сфере жизнедеятельности.
Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во–первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситуации, которая включает анализ рынка
предложений по аналогичным услугам, изучение оснований и способов позиционирования, стратегии и тактики продвижения товара конкурентами; во–
вторых, дается характеристика проблем и ресурсовОшибка! Закладка не определена. рекламодателя. При проектировании тура предварительно характеризуется объект путешествий, и прежде всего с точки зрения наличия или отсутствия туристских ресурсов, а также факторов, определяющих аттрактивностьОшибка! Закладка не определена. региона, его туристско–
экскурсионный потенциал: благоприятные климатические и природные условия; ландшафтную привлекательность; историко–культурный потенциал; экологическое состояние территории; социально–экономическая и политическая
ситуация в регионе.
46
Однако независимо от масштаба разрабатываемого проекта, необходим
учет проблем разных уровней, ибо все они взаимосвязаны между собой: проблемыОшибка! Закладка не определена. общекультурного или политического
национального характера существенно влияют на жизнедеятельность человека,
независимо от места его проживания; локальные проблемы организации или
учреждения могут быть общими для большинства территорий России; проблемы социальной группы, выявленные в конкретных жизненных обстоятельствах,
могут рассматриваться в качестве типичных для данной категории проблем в
масштабах всей страны.
СитуацияОшибка! Закладка не определена. анализируется по основным параметрам, которые: во–первых, являются относительно устойчивыми и
существенными детерминантами функционирования того или иного субъекта
(организации, социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы
инициирования проекта; во–вторых, могут быть задействованы в рамках проекта, изменены или усовершенствованы. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам:
проблемыОшибка! Закладка не определена.;
ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно
обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации
ситуации).
Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуации. Во–первых,
в качестве проблемыОшибка! Закладка не определена. рассматриваются объективно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни,
различного рода утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта (личности, социальной группы, организации). По отношению к
субъекту маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода
вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности.
Во–вторых, проблемы – этот субъективно переживаемое (т.е. осознанное) противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами (например, когда используемые средства неадекватны поставленным целям и задачам, и в
этой ситуации возникает необходимость в изменениях). В–третьих, проблема
есть несоответствие (в тех или иных элементах ситуации) сущего и должного,
реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком, педагогом и т.д.).
Таким образом, ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя:
операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду, сферы
жизнедеятельности, образ жизни реальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение
или минимизацию этих проблем в рамках проекта.
Ведущая технология, используемая на данном этапе – проблематизация.
Она включает в себя несколько операций:
47
• диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может
быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);
• ранжирование проблем (определение степени их актуальности по системе критериев);
• установление причинно–следственной зависимости между различными
группами проблем;
• классификацию проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);
• позиционирование проблем – определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Их в дальнейшей логике проектирования следует рассматривать в качестве носителя и источника
различного рода ресурсовОшибка! Закладка не определена. – финансовых,
социальных, административных, технологических, маркетинговых.
При этом следует иметь в виду, что между проблемами, находящимися в
причинно–следственной зависимости, существует не только прямая, но и обратная связь – следствие также воздействует на свою причину, меняя ее параметры и характеристики. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или
иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие. В этой
связи целевая ориентация проекта будет зависеть от того, какая проблема рассматривается в качестве причины, а и какая – в качестве следствия.
Анализ проблемной ситуации является генетически первичным по отношению к последующим этапам. В дальнейшем проблемная ситуация либо преобразуется в нормативную модель, которая получает оформление на этапе целеполагания и затем обеспечивается инструментальной частью проекта, либо
оценивается как неразрешимая с учетом наличных средств и ресурсовОшибка!
Закладка не определена., и тогда проект не имеет перспективы с точки зрения
результативности. Его конструктивная часть разрабатывается лишь после того,
когда субъект проектирования видит желаемое (идеальное, нормативное) состояние объекта и когда в самой проблемной ситуации он обнаруживает средства и ресурсы, необходимые для ее оптимизации. Компетентное преобразование проблемной ситуации в нормативную – важнейшее условие выбора наиболее эффективных методов, определяющих результативность проекта в целом.
Сложность решения стоящих на этапе анализа ситуации задач состоит в
неоднозначной трактовке самого понятия «проблема», в неизбежном субъективизме при их анализе и ранжировании, в консервативности взглядов специалистов, сводящих проблемное поле к банальным недостаткам, связанным с нехваткой средств, сильной конкуренцией и т.п.
Основными методами получения исходной информации, необходимой
для всестороннего анализа ситуации, являются: поисково–инновационные игры, экспертные оценки, анализ статистической информации, социологические
48
исследования1, специальные маркетинговые исследования (метод фокус–групп,
метод «репертуарных решеток» и т.д.).
Результатами проблематизации являются:
Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора
проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями значимости той или иной области проектирования служат:
максимальная концентрация проблем;
наличие возможностей и ресурсовОшибка! Закладка не определена.
их решения.
Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в
решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных
ресурсовОшибка! Закладка не определена. и форм поддержки).
2 ЭТАП:
ПРОЕКТА
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
И
ХАРАКТЕРИСТИКА
АУДИТОРИИ
На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется
и обретает определенность в виде сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и
контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники – это те социальные силы,
которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять
участие в подготовке и реализации проекта.
Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются:
проблемыОшибка! Закладка не определена., носителем которых
является данная общность;
социально–культурные особенности (ценностиОшибка! Закладка
не определена., нравы, обычаи, традиции);
ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Это могут быть финансовые возможности заказчика рекламного проекта, социальные связи фирмы, необходимые для обоснования ПР–акции, знания и умения, которыми владеют субъекты
и которые можно использовать в качестве средства разрешения проблемной
1
О неоднозначности результатов маркетинговых исследований существует такая легенда. Водка «Абсолют» является самым ходовым из импортируемых в Соединенные Штаты
сортов водки. В конце прошлого века «Абсолют» потратил 65 000 долларов на крупный исследовательский проект, согласно результатам которого водка «Абсолют» не должна пользоваться в Соединенных Штатах спросом ( в числе причин были названы: на бутылке нет бумажной наклейки, ее горлышко слишком коротко, чтобы барменам было удобно за него
браться и т.д.). Президент компании «Абсолют» отреагировал на эти результаты своеобразно: он швырнул представленный ему доклад, сказав при этом, что американцы не они не
знают, о чем говорят.
49
ситуации.1 Если в результате анализа ситуации выяснятся, что «свободной»
аудитории нет (а это характерно для большинства маркетинговых проектов),
то в таком случае осуществляется обоснование нормативных параметров
«нужной группы», после чего разрабатывается система действий и мер, способных вовлечь в ее состав необходимое количество реальных субъектов. В
итоге необходимая для инициатора проекта аудиторияОшибка! Закладка не
определена. формируется как результат целенаправленных проектных усилий.
3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕОшибка! Закладка не определена..
По существу этот этап предполагает определение нормативных параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их достижения (задачи).
Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это
осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий.
В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему–следствие.
Например, программа по борьбе с курением, организованная Американским обществом по борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с
агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer
Healthcare2. Проблемная ситуация: исследование отношения курильщиков показало, что хотя человек знает о вреде курения и сложностях отказа от курения, он не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо информирован о
новейших антиникотиновых средствах. ЦелиОшибка! Закладка не определена. кампании: Расширить границы программы борьбы с курением за пределы
однодневного события. Превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения. Способствовать продажам препарата Nicorette и NicoDerm.
Увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки.
Задачи вырабатываются на материале проблем–причин, они ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих проблемную ситуацию
(и прежде всего проблем, актуальных для заказчика проекта). Задачи – конкретные шаги по достижению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредственно с проблемной ситуацией, с другой – они обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. С этой целью очень часто
планируются акции, выгодные контактным группам с точки зрения решения их
собственных проблем, например, формирование благоприятного имиджа спонсора, косвенная реклама продукции и т.д. За счет этого усиливается мотивация
участия в проекте тех сил и структур, которые являются носителем важных с
точки зрения реализации проектного замысла ресурсовОшибка! Закладка не
определена..
1
Например, в состав аудитории Международного семинара по проблемам арт–
терапии входили временно нетрудоустроенные социальные педагоги, которые рассматривались организаторами акции в качестве потенциальных исполнителей социально–
реабилитационных проектов, разработанных инициаторами семинара и адресованных детям-инвалидам.
2
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.226
50
Последняя операция на данном этапе – фиксация необходимых результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности производится в соответствии с задачами.
Смысл всех операций на данном этапе можно выразить формулой: «причина – следствие» «цели – задачи – результат».
4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА.
Здесь необходимо решить несколько задач:
осуществить поиск вариантов проектного изменения ситуации;
просчитать возможные последствия (социальные, маркетинговые,
нравственные и т.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные и
обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций;
обосновать наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории – целевых и контактных групп);
проработать проект в содержательном отношении, т.е. определить
средства и методыОшибка! Закладка не определена. достижения целей, опредметив их в виде практических мероприятий и содержания деятельности
внутри каждого из них.
обосновать логическую последовательность и взаимозависимость
действий – в виде графика действий (который уточняется и дополняется после
анализа ресурсовОшибка! Закладка не определена.):
Этапы
реализации
Основные
мероприятия
(формы акций)
Содержание деятельности (средства
и методыОшибка!
Закладка не определена.)
Последовательность действий и
сроки
Испол
полнители
1
2
3
4
5
Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта
предполагает: фиксацию его начала и основных этапов реализации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятельности, способного минимизировать или разрешить
проблемыОшибка! Закладка не определена. инициатора и одновременно
привлечь дополнительные ресурсы, необходимые как для реализации целей и
задач, так и осуществления самого проекта.
В данном случае форма реализации проекта – это определенным образом
упорядоченное взаимодействие (информационное, ценностное) инициатора
(исполнителя) проекта и его аудитории.
СредстваОшибка! Закладка не определена. – это то, с помощью чего
преобразуется ситуация в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуникации, который целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых
51
и контактных групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж и
т.д.
Методы – это совокупность приемов, операций и способов достижения
целей, т.е. специфический инструментарий реализации идеи проекта, который
как бы «растворяется в его содержательной части, решая главную задачу –
способствовать наиболее оптимальному и эффективному продвижению предмета в системе маркетинговых коммуникаций.
В содержании проекта предусматриваются практические мероприятия,
напрямую не связанные с целями и задачами проекта, но необходимые для ресурсного обеспечения проекта, и, прежде всего привлечения дополнительных
средств1, для формирования благоприятного общественного мнения у населения и средств массовой информации по отношению к проекту, привлечения
внимания к той проблеме, которая стала причиной инициирования проекта (это
могут быть презентации, пресс–конференции, выставки, концерты, аукционы и
др.).
Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсовОшибка! Закладка не определена.. Это воздействие
осуществляется по нескольким каналам:
а) информационное (например, целенаправленное информирование целевой аудитории о потребительских, социально–статусных, культурно–
символических и иных свойствах продукта, услуги);
б) ценностное (достижение целей проекта путем формирования у целевых групп ценностных установок, способствующих усилению их потребительской мотивации и активизации потребительского поведения);
в) технологическое (оснащение аудитории проекта способами успешного функционирования в той или иной проблемной ситуации).
Для более продуктивного решения задач на этапе инструментального оснащения проекта используются игровые формы анализа ситуации и рождения
замысла проекта2. При этом в игровую ситуацию должны быть вовлечены
представители будущей аудитории проекта, исполнители, заказчики. В таком
случае идея рождается внутри сообщества и затем уже оформляется проектировщиком. Но чаще замысел привносится специалистом в области маркетинговых коммуникаций. Поэтому предварительно он должен иметь Банк идей и
способов проектного изменения различных ситуаций, возникающих в системе:
«инициатор проекта – аудиторияОшибка! Закладка не определена. – социальная средаОшибка! Закладка не определена.».
1
Независимо от вида проекта, указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т.д.
2
Например, часто в игровом режиме осуществляется сбор маркетинговой информации с помощью метода фокус–групп
52
5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА.
Предварительно составляется бюджет проекта, который может быть
представлен в форме таблицы:
Основные
мероприятия
1
Единицы финансирования
(содержание
деятельности)
2
СтаВременной
Сумтьи
формат (неде- ма зарас- ля, месяц, год) трат
ходов
3
4
Источники
финансирования
5
6
Основные задачи этапа:
определить характер и объем затрат;
выявить и привлечь необходимые для решения проектных задач ресурсы – финансовые, информационные, кадровые, технологические, ценностные;
социальные, маркетинговые;
определить социальные силы поддержки – те структуры, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную информацию
для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации – в процессе
позиционирования проблем). Логика решения последней задачи может выглядеть следующим образом:
Заинтересованные структуры
1
Характеристика
проблем и ресурсовОшибка! Закладка не определена.
2
Мотивы участия в
проекте (выгоды)
3
Возможные
формы участия
4
Если проект не имеет явного коммерческого характера, то естественным
финалом, завершающим проектную логику, должна стать программа фандрайзингаОшибка! Закладка не определена..
Таким образом, технология проектирования представляет собой развертывающуюся в определенной последовательности систему аналитических
процедур и мыслительных операций. При этом в процессе окончательного
оформления проектного решения воспроизводится не только «прямой» алгоритм проектной деятельности, но и обратная последовательность действий, что
позволяет привести в соответствие проблемно–целевой и содержательный
блоки проекта, смоделировать конечный результат, просчитать возможные и
определить оптимальные варианты и способы решения проблем с учетом реальных или предполагаемых ресурсовОшибка! Закладка не определена..
53
Тема 4. Технология анализа ситуации и выявления коммуникационных
проблем компании
Содержание: Технология анализа ситуации: понятие, структура и параметры
анализа ситуации; технология анализа проблем (характеристика проблемного
поля; классификация и ранжирование проблем; позиционирование проблем и
установление их причинно–следственной зависимости). Анализ коммуникационной политики конкурентов (оценка влияния коммуникаций конкурентов на
деятельность фирмы, последствия коммуникационной политики фирм на рынке). Анализ потребителей как источника социальной ситуации в обществе (знание и представления потребителей о товаре, услуге и предприятии, мотивы потребителей и стиль жизни способы оценки и силы их воздействия на компанию).
4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ
4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ
Начальным этапом в общей логике проектирования является характеристика ситуации. Последняя понимается как совокупность типичных условий и
обстоятельств, в которых функционирует некий субъект – организация или физическое лицо как заказчик той или иной акции, аудиторияОшибка! Закладка
не определена. проекта, личность, социальная группа, общность.
СитуацияОшибка! Закладка не определена. анализируется по двум параметрам:
а) проблемыОшибка! Закладка не определена.;
б) ресурсы.
Основная единица анализа ситуации – проблема, поэтому содержание и
характер проблем определяет всю последующую логику проектного процесса.
Поэтому проблемно–целевая ориентация является важнейшим принципом маркетингового проектирования.
Проблема – это некое препятствие, непреодолимое наличными и известными субъекту средствами и методами. В этом смысле проблема, с одной стороны, фиксирует объективно существующие факты неблагополучия (утраты,
препятствия), затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта. С другой
стороны, данная категория характеризует не само препятствие, а отношение
субъекта к препятствию – она есть субъективно значимое отношение к препятствиям в процессе достижения определенных целей. В такой субъективной
трактовке проблема может восприниматься как вызов, требующий ответа, усилия, инновации. Для того чтобы препятствие в деятельности стало проблемой,
необходима соответствующая ситуация, в которой субъект воспринимает пре-
54
пятствие как вызов и видит себя в определенном отношении к данной проблеме1.
С помощью данной категории характеризуются различные грани ситуации. С точки зрения проектировщика (или специалиста той или иной области
деятельности) проблема отражает несоответствие в тех или иных элементах ситуации сущего и должного, реального и нормативного. С позиции личности
(как представителя целевой или контактной группы) проблема есть субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами. При этом часть личностных проблем может рассматриваться в качестве
ресурсовОшибка! Закладка не определена. проектных решений (например,
болезненно осознаваемый становящимся «новым русским» комплекс социально–культурной неполноценности можно использовать для формирования определенной мотивации и соответствующего потребительского поведения).
Например, в процессе проектирования PR–кампании по поводу «40–
летнего юбилея мечты о кукле Барби» исследовательская часть включала: а)
телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в
возрасте от 3 до 11 лет, проведенный национальной социологической службой
Omnibus, который показал, что матери более благоприятно относятся к роли
Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную Барби как «очаровательную», «спортивную» и
«независимую». Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о
Барби, если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как
интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее
более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей. Исследования также показали, что женщины в целом были мало осведомлены о благотворительных программах брэнда и о том, что они осуществлялись от имени
маленьких девочек; б) медиа–аудит национальных СМИ, который выявил специфику отношений журналистов, относящихся менее благосклонно к Барби и
с меньшей вероятностью склонных считать ее положительной и современной
ролевой моделью для девочек. Кроме того СМИ не знали о благотворительных
программах, проводимых компанией.
В качестве ресурса инициаторы исследовали скаутские организации – по
замыслу Mattel, Барби должна была воплощать желания, свойственные референтной группе. Торговая марка решила ассоциировать себя со скаутскими
организациями, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь.
Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America,
Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брэндом2.
1
Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях: как «ученое
незнание» или знание о незнании – очерчивание в знании зоны незнания широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как столкновение двух внутренне
непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис — синтезис».
2
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.7.
55
Модель ситуации зависит от нескольких факторов, в том числе и от компетентности и социально–культурной позиции проектировщика. СитуацияОшибка! Закладка не определена. либо не воспринимается как проблемная (и тогда нет необходимости предпринимать какие либо проектные шаги);
либо воспринимается как неразрешимая с учетом наличных средств (в таком
случае проект будет мало эффективен с точки зрения его ресурсного обеспечения); либо преобразуется в цель и задачи будущего проекта, на базе которых в
дальнейшем рождаются проектные идеи и выстраиваются возможные стратегии решения.
Цель проекта и его задачи продуктивно формулируются в том случае, когда проектировщик видит желаемое, нормативное, идеальное состояние ситуации, когда в самой проблемной ситуации обнаруживаются условия, средства и
ресурсы, необходимые для ее изменения в оптимальном направлении.
СитуацияОшибка! Закладка не определена. – это своеобразная модель
анализа, позволяющая описать некую совокупность условий и проблем субъекта и выйти в рамках проекта на их решение. Можно выделить три составляющих ситуации (которые одновременно выступают в качестве основных областей проектирования):
Субъекты деятельности (учреждение, организация, личность, социальная группа и т.д.). В структуре проекта субъект может выступать в роли заказчика, инициатора, коммуникатора, а также представлять его аудиторию. В
этом случае целевые и контактные группы определяются и характеризуются по
системе критериев, а в некоторых случаях используется техника формирования
нормативной (желаемой с точки зрения целей и задач проекта) социальной
группы. Ведущие параметры для
характеристики субъекта – проблемыОшибка! Закладка не определена. и ресурсы.
Сферы деятельности, границы и содержание которых определяется
видом проектирования.
Среда деятельности – социально–культурная, экологическая, маркетинговая и т.п.
Формат ситуации и параметры ее анализа определяются видом проекта и
масштабом решаемых задач.
4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ
Проблемы как основной критерий анализа ситуации – это объективно
существующие факты неблагополучия в различных сферах социально–
культурной; различного рода утраты и дефициты, препятствующие личностной
самореализации и затрудняющие процесс развития субъекта; это субъективно
переживаемое противоречие между сущим и должным, реальным и желаемым,
целями и результатом; это несоответствие между реальным и нормативным в
тех или иных сферах деятельности.
Алгоритм анализа проблем представляет собой следующую последовательность шагов:
56
1 шаг: характеристика проблемного поля. В зависимости от вида проектирования проблемное поле необходимо очертить так, чтобы оно не пересекалось с границами других профессиональных полей деятельности, но могло
бы быть с ними соотнесено – в таком случае возможен поиск консолидированных проектных решений.
Основные методыОшибка! Закладка не определена. анализа ситуации:
опрос экспертов; деловые игры; контент–анализ; социологический опрос; метод репертуарных решеток; метод фокус–групп.
Сложность проблематизации определяется, прежде всего, тем, что семантическое поле каждой проблемыОшибка! Закладка не определена. оказывается многокомпонентным и иерархизированным – каждая проблема представляет собой своеобразную «матрешку», содержащую в себе много других проблем, находящихся в сложной причинно–следственной зависимости.
2 шаг: Классификация проблем. Можно выделить несколько оснований
для классификации проблем:
Первое основание: классификация по сферам их проявления (или по
областям проектирования). В таком случае проблемыОшибка! Закладка не
определена. могут иметь отношение к сфере художественной, социально–
психологической, духовно–нравственной культуры и т.д. В результате такой
классификации мы определяем приоритетные области проектирования, т.е.
наиболее значимые (в социальном плане, с точки зрения организации, личности) участки деятельности, нуждающиеся в корректирующих усилиях специалиста.
Второе основание: типология проблем по элементам ситуации. В итоге мы получаем группу проблем, имеющих отношение к социально–культурной
среде, проблемыОшибка! Закладка не определена. сфер жизнедеятельности и
проблемы образа жизни личности.
Цель такой классификации – определить аудиторию проекта и наметить
область проектных изменений.
Взять, например, проблему роста подростковой преступности. Если мы
относим ее к среде, то носителем выступают те социальные группы, которые испытывают в этой связи определенные трудности; идея проекта – оснастить представителя данной группы способами выхода из возможной конфликтной ситуации. Если мы интерпретируем ее как проблему образа жизни,
то носителем выступают сами подростки, а идея проекта – предупреждение
противоправных форм поведения
Третье основание: классификация проблем по их характеру. Здесь мы
получаем проблемыОшибка! Закладка не определена. социальные; социально–культурные и личностные.
Социальные проблемыОшибка! Закладка не определена. являются отражением фактов неблагополучия. Например: снижение уровня рождаемости;
диспропорция в структуре населения; рост социальной напряженности и социальное расслоение общества; рост числа социально незащищенных групп насе-
57
ления; увеличение количества бездомных; снижение жизненного уровня населения и др.
Социально–культурные проблемы есть форма отражения субъективно
воспринимаемого несоответствия между оптимальным (нормативным) и реальным состоянием. Острота переживания ситуации в данном случае профессионально и культурно обусловлена, она задается представлением о норме,
эталоне и является результатом восприятия и оценки ситуации неким субъектом, который принимает на себя ответственность за данное состояние и доступными ему способами пытается оптимизировать ситуацию.
Личностные проблемы – это оценка субъектом (адресатом программы)
своих жизненных условий, обстоятельств и процессов. Они переживаются человеком как внутренний дискомфорт, как дефицит чего–то субъективно значимого (одиночество, отсутствие круга друзей, непонимание со стороны близких), как обеспокоенность и неудовлетворенность (социальным статусом, профессией). Если социально–культурные проблемыОшибка! Закладка не определена. не осознаются личностью (в данном случае человек или социальная
группа, являясь носителями этих проблем, не всегда ощущает несоответствие
или неблагополучие как проблему), то личностные проблемы – это характеристика ситуации прежде всего со стороны той социальной группы, которой будет адресован проект, а уж потом – со стороны проектировщика. Идентификация личностных проблем имеет особую значимость, ибо они во многом являются источником поведенческой мотивации. Сложность состоит в понимании и
формулировке проблем, носителем которых выступает аудиторияОшибка! Закладка не определена. проекта, причем, тех, решение которых входит в зону
профессиональной компетенции специалиста.
Проблемы всех трех групп связаны между собой: нерешенность социально–культурных проблем усиливает остроту личностной проблематики (например, отсутствие условий для профессионального самоопределения, для развития молодых дарований и др.). И наоборот, «точки напряжения» в субъективной плоскости ведут к трансформации личностных проблем в социально значимые проблемные ситуации: социально–психологическое аутсайдерствоОшибка! Закладка не определена. – в рост преступности, отсутствие условий для этнокультурного самоопределения – в межэтнические конфликты.
Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем
может выступать и как причина, и как следствие1.
1
Формулировка как личностных, так и социально–культурных проблем представляет
трудность, ибо требует целого комплекса знаний и соответствующей подготовки: культурологической, социально–психологической и др. Приведем пример типичных личностных
проблем: одиночество, отсутствие круга друзей, невозможность принадлежать к значимой
группе; отверженность, непризнание ближайшим окружением (аутсайдерство); отсутствии
понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны близких, значимого
окружения; неудовлетворенность сферой интимно–личностных отношений; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; ощущение
личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности;
трудности в общении; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; кризис
58
Четвертое основание: классификация по радиусу действия (локализации). Она дает проблемыОшибка! Закладка не определена. общенациональные; региональные; территориальные, характерные только для данного города, района; проблемы конкретной социальной общности или группы населения; проблемы учреждения, организации (отраслевые проблемы). Масштаб
проблем определяет: радиус проекта (общесоциальные проблемы решаются в
рамках федеральных программ развития культуры, туризма; территориальные
проблемы актуализируют региональные программы и т.д.), а также его временной характер.
3 шаг: ранжирование проблем (по степени их актуальности) с последующим выбором тех, решение которых признается как первоочередное и возможное (с учетом имеющихся ресурсовОшибка! Закладка не определена.). В
качестве критериев оценки значимости проблемыОшибка! Закладка не определена. можно рассматривать следующие характеристики:
личностная значимость (плоскость субъективного восприятия) или актуальность с точки зрения функционирования организации;
степень социальной значимости (т.е. возможность перерождения проблемыОшибка! Закладка не определена. в зону масштабной напряженности);
радиус действия, масштаб проблемыОшибка! Закладка не определена.;
динамика проблемной ситуации (тенденции сохранения или изменения, роста или сокращения проблематизирующих фактов и явлений).
4 шаг: установление причинно–следственной зависимости – из группы актуальных проблем составляются своеобразные модули, содержащие проблемыОшибка! Закладка не определена.–причины и проблемы–следствия. В
дальнейшем на их основе формулируются цели и задачи проекта.
5 шаг: позиционирование проблем, т.е. определение тех социальных
субъектов и сил, которые являются носителями данных проблем или заинтересованы в их решении. На материале данной операции определяются: целевые и
контактные группы, составляющие аудиторию любого проекта; ресурсы проектных решений (в том числе социальные силы, заинтересованные в решении
проблем или поддержке проекта); потенциальные исполнители проекта.
Тема 5. Технология выявления, характеристик и формирования аудитории коммуникационного проекта
Содержание: Технологии выявления, характеристики и формирования аудитория проекта. Этапы определения аудитории коммуникации. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды. Нормативное потребительское по(утрата) идентичности (невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной,
профессиональной, социальной, духовной общностью); комплекс неполноценности (низкая
самооценка, неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым, потеря самоуважения);
чувство беспомощности (неуверенность в завтрашнем дне, тревога, безнадежность.
59
ведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения. Механизмы и
технологии формирования (проблематизация целевой группы; референтация
нормативных стандартов потребительского поведения; расширение «маркетинговой пирамиды» спроса; расширение маркетинговой активности целевых
групп). Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории. Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории
проекта. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций. Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории
проекта. Социальная категоризация как технология формирования нормативных параметров аудитории.
В процессе анализа ситуации возможны два варианта.
Проектировщику удается определить или идентифицировать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем – в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проектирования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса,
в которых предложение не превышает спросОшибка! Закладка не определена.).
Из реальных социальных групп нет той, которая соответствовала бы
критериям нормативности и оптимальности. В таком случае аудиторию необходимо сформировать – предварительно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценностиОшибка! Закладка не определена. и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) направлении. Модификация сегмента происходит путем продвижения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеальной группы»,
привлекательность которой обеспечивается ее выигрышным позиционированием – она наделяется высоким социальным статусом и культурно–
символическим капиталом, которые персонифицируются соответствующим и
значимым для сегмента образом известной личности1. В определенном смысле
аудиторияОшибка! Закладка не определена. любого проекта создается, формируется, а ее нормативные параметры фиксируются на этапе целеполагания.
1
В данном случае используется комплекс специальных методов создания аудитории,
который входит в компетенцию технологии категоризации (см. раздел 4.2.8. «Технология
формирования нормативных параметров аудитории»).
60
Выявление и характеристика аудитории проекта – важнейший этап проектирования, который важен не только для рекламной кампании или PR–
мероприятия, но и для любой маркетинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования необходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий.1 На данном этапе необходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсовОшибка! Закладка не определена. – необходимые) контактные группы –
те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении
проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе2.
Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, чтобы по итогам
сегментирования определить и всесторонне охарактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т.е. выявить источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать: кому и что следует адресовать и как это сделать максимально эффективно. Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризующие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сегмента, а именно:
• проблемыОшибка! Закладка не определена., носителем которых является данная общность;
• социально–психологические и культурные особенности (ценностиОшибка! Закладка не определена., нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности;
• ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Значимость последних определяется видом проектирования – для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной аудитории,
наличная потребительская мотивация; для ПР–коммуникаций – статусный или
культурно–символический капитал; для социальных проектов – знания, умения
и навыки, которыми владеют члены общности и которые могут быть использованы в качестве средства разрешения проблемной ситуации.
1
Например, для массового праздника это могут быть выставка–музей, шоу, дискотека,
встреча с любимым актером, различные конкурсы, если праздник тематический – то пресс–
конференции, семинары и т.д.). Типичные участники праздника: дети, молодежь, туристы,
пожилые, гости (важная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибыли).
Причем, внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.
2
Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки
зрения маркетинговых целей гостей.
Вопрос: по каким критериям их следует отбирать?
Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для усиления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх
ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не
теряет интерес на протяжении нескольких часов.
61
5.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
1. Классификация социальной среды (реального и потенциального рынка
спроса) на однородные группы по определенным признакам (географическим,
социально–демографическим,
психолого–поведенческим,
социально–
культурным, экономическим и т.д.).
2. Предварительное определение целевой аудитории и контактных
групп. В качестве аудитории на данном этапе рассматривается некоторая совокупность реальных или потенциальных потребителей, проявляющих сходные
черты потребительского поведения и характеризующихся одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия. Контактные группы – это различные социальные субъекты и силы, которые могут иметь заинтересованное отношение к
предполагаемому проекту или к решаемой в рамках проекта проблеме.
Критерии определения целевой аудитории:
в ее состав включаются те социальные группы и категории населения,
которые являются носителем проблем, решаемых в рамках проекта (как правило, по такой логике формируется аудиторияОшибка! Закладка не определена. социальных проектов);
аудиторияОшибка! Закладка не определена. – это социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т.е. проблемыОшибка! Закладка не определена. данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсутствия таких действий (например, негативное общественное мнение по отношению к фирме–производителю, отсутствие спроса на те или иные услуги);
аудиторияОшибка! Закладка не определена. – это обладатель ресурсовОшибка! Закладка не определена., необходимых для решения проблем,
т.е. по данному критерию мы рассматриваем в качестве составляющей аудитории проекта те социальные группы, организации и лица, которые имеют средства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского
поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально–
статусным и культурно–символическим капиталом и т.д.1
3. Выявление контактных групп – различных социальных сил и субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованное отношение к проблеме. Причем, заинтересованность может быть связана, во–первых, с решением актуальной для
общества проблемыОшибка! Закладка не определена. (такая мотивация типична для государственных структур, которые должны рассматривать в качестве партнеров инициаторов и исполнителей проектов, направленных на преду1
Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В данном случае
важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения
позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они
должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. Но для
этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответствующие ресурсы, решаюшие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценического времени.
62
преждение или минимизацию проблем социально незащищенных слоев населения, профилактику преступности, наркомании и т.д.); с другой стороны, заинтересованность может ограничиваться демонстративной поддержкой самого проекта, например, в форме его финансирования (в данном случае мотивы
чаще всего связаны с формированием благоприятного имиджа спонсора, его
социальным позиционированием и т.п.).
4. Характеристика целевых и контактных групп. Задачи данного этапа:
определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика
проекта) активности аудитории; выявить возможности (и границы) влияния на
сознание и поведение целевых групп;
5. Оптимизация модели целевой аудитории и контактных групп (включая дополнение, замену или обоснование модели «идеальной аудитории» – в
том случае, если предварительно выделенные сегменты не удовлетворяют критериям оптимальности). В результате должна быть построена оптимальная
«сегментная пирамида»1, включающая: целевые группы (характеризующиеся
максимальной потребительской мотивацией и активностью); контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий.
Степень оптимальности каждого составляющего аудиторию сегмента
можно определить, оценив его по системе следующих критериев:
количественная измеряемость и величина спроса (емкость), оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия;
структурная привлекательность сегмента (многокритериальность) и
перспективы его расширения2;
рыночный потенциал сегмента, т.е. возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной
маркетинговой деятельности;
доступность сегмента для маркетинговых мероприятий;
1
В маркетинговой литературе используется термин «рекламная пирамида», которая
включает в себя различные типы потребительской аудитории по критерию ее готовности
приобретать рекламируемый товар. Последняя возрастает от незнания - через осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение - до покупки и повторной покупки. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в обеспечении продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» – к покупке.
2
Точно определенная демографическая группа в маркетинге называется еще ядром.
Чем тщательнее формируется ядро, тем легче удовлетворить типичные желания входящих в
него людей. Кроме того, с точки зрения покупки времени или места в средствах массовой
информации, легче и дешевле воздействовать на ядро по сравнению с более широкими демографическими группами населения. «Маркетинг ядра» имеет как свои преимущества, так и
недостатки. Дело в том, что ядро в определенный момент достигает стадии насыщения, когда входящие в него люди больше не собираются приобретать товары. По мере того как
фирма продолжает концентрировать свои усилия на ядре, все более возрастающий процент
маркетинговых усилий становится неэффективным. – См.: См.: Отт Ричард. Создавая спрос.
Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 47.
63
маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (во многом определяемые остротой переживания личностных проблем и финансовой состоятельностью).
отсутствие активной конкуренции.
5.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
СРЕДЫ
Все многообразие социальных групп можно классифицировать в зависимости от реальных или условных (искусственно задаваемых) признаков. Обозначим наиболее типичные критерии, чаще всего используемые в системе маркетингаОшибка! Закладка не определена..
1. Номинальные группы – искусственно сконструированные для решения
определенных задач, например, для статистического учета, анализа структуры
населения (пассажиры пригородных поездов; зрители популярной передачи;
многодетные или малодетные семьи; имеющие временную или постоянную
прописку; проживающие в отдельных или коммунальных квартирах и т.д.). Как
правило, составляющие эти группы субъекты не осознают свою принадлежность к ним.
2. Реальные группы – критерием их выделения служат объективно существующие и субъективно осознаваемые признаки, а именно:
• пол – мужчины и женщины;
• возраст – дети, подростки, молодежь, взрослые, старики;
• родство и брак – холостые, женатые, родители, вдовые;
• образование – среднее, высшее, гуманитарное, техническое;
• профессия (род занятий) – водители, учителя, военнослужащие;
• место жительства – горожане, сельские жители, земляки;
• доход – богатые, бедные, зажиточные;
• социальный статус – высший менеджмент, бизнесмены, служащие, художественная и научная интеллигенция, рабочие, социально–ослабленные категории – безработные, инвалиды;
• национальная и этническая принадлежность (нации, народы, народности, племена)1;
• территориальные признаки – выходцы из одной местности (земляки),
горожане, селяне;
• вероисповедание;
• политико–идеологическое самоопределение (демократы, либералы, рыночники, коммунисты и др.);
• факты биографии (участники вооруженных конфликтов, сменившие место жительства и т.д.).
Реальные группы имеют схожие стереотипы поведения, сопоставимый
образ жизни, ценностные ориентации, они являются также носителем типич1
В частности, данный критерий важен для определения рыночной ниши этнического
и ностальгического туризма.
64
ных социальных проблем, что требует особого учета в системе маркетингового
проектирования1.
3. Агрегатные группы – совокупности людей, выделенные на основе временных поведенческих признаков («агрегат» обозначает случайное скопление
людей). Например, аудиторияОшибка! Закладка не определена. радио, телевидения, публика кино, театра, стадиона, некоторые разновидности толпы –
очередь, группа прохожих. В силу своего количественного непостоянства социальные агрегаты не относятся к статистическим группам.
4. Социальные институты:
4.1. Общественные объединения – добровольные, самоуправляемые, некоммерческие формирования, созданные по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей. Так называемый «третий сектор» становится реальной силой и опорой формирующегося гражданского общества2. Общественные объединения как возможная составляющая аудитории проекта могут рассматриваться в качестве целевых и
контактных групп (партнеры, социальные силы поддержки, источник и субъект
формирования позитивного общественного мнения и т.д.).
4.2. Социальные организации – целенаправленно сформированные общности людей, созданные на основе институционализированных механизмов регуляции (иерархия должностей, власть и подчинение, вознаграждение и наказание) для выполнения какой–либо легитимной цели (производства товаров, оказания платных услуг, обучения). Сюда можно отнести коллективы фирм, промышленных предприятий, банков, вузов, школ и т.д.
1
Например, социальными критериями классификации целевых групп спроса на туристские услуги могут быть следующие: по возрасту туризм может быть детский; молодежный; туризм среднего возраста; туризм лиц зрелого и “3–го возраста”. В зависимости от типа
семьи выделяем: семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм многодетных семей и т.д. По профессиональному признаку можно вычленить значительное число
групп, объединенных принадлежностью к определенной профессии (либо работающих в одном учреждении или определенной сфере экономики). По уровню доходов и имущественному положению сегментирование позволяет выявить наиболее перспективные группы населения с точки зрения их покупательной способности. Важным критерием выделения целевых
групп (в т.ч. потребителей) и основанием для их характеристики является статус человека,
т.е. его положение в обществе. Статус выражает социальную оценку, которую общество дает
человеку. Сегменты социальной среды и рынка спроса можно выделять также по критерию
вероисповедания, принадлежности к этнической группе, наличию общих фактов биографии
(например, участие в исторических событиях) и т.д.
2
В последние годы отмечается значительный рост их числа. В конце 90–х в стране
действовала 2701 общественная организация, претендующая на роль политической партии
(из них Минюст РФ подтвердил статус общероссийских у 88). По материалам Госкомстата
РФ на 1 января 2002 г зарегистрировано почти 330 тыс. объединений. Данная тенденция обусловлена оформлением правовой базы, а также ростом социальных проблем, которые оказались вне зоны внимания государства и бизнеса. Объединения предоставляют разнообразные
услуги более чем двум десяткам миллионов граждан. Адресная поддержка оказывается наиболее уязвимым категориям населения, для обслуживания которых государственным и муниципальным учреждениям не хватает средств, ресурсов, кадров и пр. В их числе дети и
подростки, социальные сироты, ВИЧ–инфицированные, наркоманы и алкоголики, бездомные, беженцы, подростки–преступники и безнадзорные, пожилые люди, одинокие, тяжелобольные и т.д.
65
Общественные объединения и социальные организации занимают промежуточное место между большими (вторичными) и малыми (первичными)
социальными группами.
5. Малые группы – небольшие по численности совокупности людей, находящихся в непосредственной коммуникации и объединенных общими целями,
интересами, ценностям, нормами и правилами поведения (члены клуба, спортивная команда, школьный класс, молодежная тусовка, производственная бригада, фанаты и т.д.). Малую группу называют еще первичной, контактной, неформальной, хотя в некоторых случаях она принимает сложные, разветвленные
и многоярусные образования1.
Однако социальные критерии определения аудитории не являются единственными – образ жизни, поведение представителей одной и той же социальной группы (в т.ч. и потребительское) может существенно отличаться, ибо оно
детерминировано более сущностными основаниями и факторами: психологическими особенностями, ценностными ориентациями, проблемами и потребностями человека. Поэтому обозначенные выше социальные критерии должны
дополняться и конкретизироваться другими параметрами – социально–
культурными, психолого–поведенческими. Дополняя друг друга, они в совокупности обеспечат «эффект воронки», когда каждый следующий критерий,
1
Кроме обозначенных выше критериев, существует основания сегментирования, специфические для определенной сферы деятельности. Например, в туризме группы потребителей можно выделить:
– По сезонности, что предполагает анализ туристских потоков в основной сезон и
межсезонье, а также по месяцам и временам года;
– По используемым туристом средствам размещения (туристы, предпочитающие
проживание в гостиницах, пансионатах и санаториях, мотелях, кемпингах, в автомобильных
вагончиках–прицепах, на частных квартирах и т.д.).
– По длительности туристской поездки, что позволяет выделить три основных сегмента: длительные (более 21 дня), средней продолжительности (7–14 дней) и краткосрочные
(2–4 дня). Данный критерий имеет определенное значение для выстраивания рыночной стратегии фирмы – в зависимости от длительности путешествий определяется интенсивность
экскурсионных и культурных программ, уровень сервиса (в частности, туристы в краткосрочных турах ориентируются на более насыщенную программу и готовы к большим расходам).
– По форме организации поездки выделяются группы туристов, путешествующих самостоятельно или через турфирму, в составе группы или индивидуально.
– По используемым транспортным средствам: авто–, авиа–, велотуризм, автобусный,
морской и речной круизный и другие виды туризма.
– По источникам финансирования: социальный туризм, который субсидируется системой социального страхования; поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей,
финансируемые фирмой; путешествующие за свой счет (семейный бюджет).
– По географическим параметрам – выделение групп потребителей в зависимости от
вектора перемещения путешественника. Это позволяет выделить въездной, выездной и
внутренний туризм. Доминирование того или иного вида оказывает существенное влияние
на экономическое положение региона или страны. Другой аспект сегментирования рынка по
данному критерию – характеристика спроса на путешествия в конкретные страны, регионы, города и т.д. Кроме того, географическое сегментирование может сочетаться с покупательской способностью, когда регионы делятся по потребительскому индексу, отражающему
реальный покупательский потенциал населения.
66
сужая социальную базу аудитории, позволит вычленить узкоспециализированный сегмент рынка спроса1.
5.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Для системного анализа аудитории проекта целесообразно использовать
структуру ситуации. Ее основные элементы конкретизируются здесь следующим образом:
Социально–культурная среда – это многомерное пространство, в
котором функционирует субъект, определенная совокупность условий его жизнедеятельности. Среда состоит из относительно самостоятельных «полей»,
имеющих количественные и качественные параметры, которые можно модифицировать и оптимизировать с помощью тех или иных проектных решений.
Основными полями жизнедеятельности социального субъекта являются:
• художественная средаОшибка! Закладка не определена. обитания;
• культурно–историческое наследие (историческая средаОшибка! Закладка не определена. обитания человека);
• социально–психологическая средаОшибка! Закладка не определена.
(формы и каналы совместной жизнедеятельности людей – коммуникация, общение);
• духовно–нравственная средаОшибка! Закладка не определена. – содержание ценностей, норм, идеалов, смыслов человеческой жизни.
• экологическая средаОшибка! Закладка не определена. обитания.
• политическая средаОшибка! Закладка не определена. (формы, характер и содержание политической жизни).
Каждое поле социально–культурной среды включает:
предметно–пространственное окружение человека (памятники истории
и культуры, архитектура поселений, производственный, бытовой и общественный интерьеры и т.д.);
информационную составляющую (правовая, научная, политическая,
эстетическая, этическая информация);
ценностное содержание (содержательная и смысловая нагрузка элементов среды).
Среда характеризуется по двум ключевым для проектирования параметрам: типичные проблемыОшибка! Закладка не определена. и возможные ресурсы. Рассматривая среду как объект изменений и преобразований, проекты
могут быть направлены:
а) на оптимизацию среды (социально–культурной, социально–
психологической, маркетинговой)1;
1
Например, целевая группа религиозного тура определяется по критерию вероисповедания. Затем мы сужаем данный сегмент рынка – вводим критерии возраста, социального
статуса, дохода семьи. Или деловой туризм: первым шагом определения. спроса – профессия
туриста. Далее мы дифференцируем данную потребительскую группу, отсекая тех ее представителей, которые по другим показателям не могут рассматриваться в качестве реальных
или потенциальных потребителей туруслуг.
67
б) на формирование позитивного отношения среды к организации, личности (в частности, в этом заключается сущность ПР–технологий);
в) на реализацию потенциалов среды – информационных, ценностно–
нормативных (за счет расширения взаимодействия личности с историко–
культурным наследием, включением в художественную жизнь, путем совершенствования деятельности тех или иных учреждений и т.д.).
Сферы жизнедеятельности личности, где человек расходует свои
фундаментальные ресурсы (а это, как известно, время и энергия):
производственно–образовательная (условия и качество функционирования учреждений трудовой и образовательной деятельности);
досугово–рекреационная (парки, досуговые центры, туристско–
экскурсионые учреждения);
физкультурно–оздоровительная (инфраструктура учреждений спорта
и здравоохранения, обеспечивающих здоровье человека, развитие его физических и психических способностей).
Изучение сфер жизнедеятельности личности предполагает анализ деятельности соответствующих учреждений, дисфункционирование которых либо
рождает личностные проблемыОшибка! Закладка не определена., либо препятствует решению уже существующих проблем.
ОбразОшибка! Закладка не определена. жизни как модель характеристики аудитории проекта. Если средаОшибка! Закладка не определена.
– это условие развития и поле самореализации личности, то образ жизни – это,
прежде всего сам процесс жизнедеятельности человека, который сознательно
распределяет свои ресурсы между различными модусами среды; сам организует свою среду – в соответствии с ценностями, потребностями, проблемами.
Связь между условиями среды и образом жизни неоднозначная – средаОшибка! Закладка не определена. может существенно воздействовать на
одних и не затрагивать ментальные и поведенческие структуры других. В одинаковых условиях формируются различные образы жизни – в одной и той же
среде один становится студентом или преуспевающим бизнесменом, другой
сгорает в наркотическом угаре или проводит жизнь в тюремной камере. Экологическая ситуация едина для всех, но каждый человек самостоятельно и по
своему осуществляет ценностное и деятельностное самоопределение в природном мире. Есть политическая атмосфера в обществе, но представители каждой
социально–статусной, возрастной и профессиональной группы имеют специфические политические ценностиОшибка! Закладка не определена., предпочтения и формы участия в общественно–политической деятельности.
Таким образом, образ жизни – это прежде всего определенное качество
жизнедеятельности, индикаторами которого выступают ценностиОшибка!
1
Например, проект СПб ГУПА, в котором с целью оптимизации культурно–
образовательной среды и создания духовно насыщенного культурного пространства был учрежден институт почетных докторов и организована серия встреч с известными деятелями
искусства, культуры, науки.
68
Закладка не определена. (личности, группы) и соответствующие виды и формы их практической презентации в процессе социальной коммуникации. Критериями оптимальности образа жизни являются:
• уровень сформированности и развития человека как субъекта социальных и культурных отношений (характер и содержание его ценностно–
нормативной сферы и соответствующих форм и способов деятельности в различных сферах культурной жизни – художественной, духовно–нравственной,
экологической и т.д.);
• способность максимально использовать социально–культурную среду и
сферы жизнедеятельности в качестве пространства развития и реализации своих творческих сил.
При анализе образа жизни аудитории проекта основными содержательными критериями характеристики являются: доминирующие жизненные ценности, выполняющие роль фундаментальных ориентиров в выборе стратегии
поведения в жизненно значимых ситуациях; основные личностные проблемыОшибка! Закладка не определена., определяющие формы и характер человеческой активности.
5.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И
РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Стратегическая цель маркетинговых технологий – сформировать у целевых групп потребительскую доминанту – т.е. желаемый и оптимальный с точки
зрения решаемых задач «функциональный орган», ответственный за потребительское поведение.1 В психологии такие образования называются по–разному
– артефакты, амплификаторы, т.е. искусственные усилители способностей и
возможностей индивида2. Они же определяют и более высокие уровни бытия и
сознания, выступают своеобразным материалом, который участвует в формировании духовной жизни человека. Это не морфологическое, а энергийное образование (сочетание сил), возникающее в процессе взаимодействия индивида
со средой и проявляющее себя в том или ином поведенческом симптомокомплексе. Доминанта объединяет и подчиняет все энергии человека вокруг некоторой главной энергии, которая связана с определенной целью, жизненным
стремлением. «Функциональные органы» существуют как в актуальной, так и
виртуальной форме, из которой они объективируется в реальное пространство,
как бы инкорпорируются в объективный мир, воплощаются в нем в поведенческих формах. Вторжение виртуальных энергий в реальную жизнь происходит под контролем сознания, аффектов, совести, но иногда виртуальная реальность оказывается более мощным феноменом, подчиняя в итоге все остальные
1
Известный физиолог А.А. Ухтомский под органом понимал «всякое временное сочетание сил, способное осуществить определенное достижение». К числу подвижных функциональных органов он относил воспоминание, образ, доминанту, желание.
2
См.: В.П.Зинченко. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте.
//Человек, 2000, №3. – С.11.
69
аспекты жизнедеятельности1. Духовная жизнь также представляет собой виртуальную реальность (ненаблюдаемую онтологию), о которой можно судить
лишь по отдельным внешним проявлениям. Яркая и живая ценностная доминанта сознания может удерживать и структурировать все поле душевной жизни. При определенных обстоятельствах она замещается другой доминантой,
которая, в свою очередь, начинает подчинять человеческие помыслы и определять поведение.
Высшим результатом маркетинговых усилий является постоянная готовность человека к потребительскому поведению, поддерживаемая определенным состоянием сознания, в котором присутствует как актуальное созревшее ранее решение о покупке2. Чтобы эта черта стала личностным свойством,
необходимо включить стандарты потребительского поведения в систему базовых ценностей личности.
Именно такую цель преследуют современные маркетинговые технологии. При этом корпоративная солидарность в последние годы отодвигает на
второй план проблему конкуренции – ведь наличие покупательской привычки
не гарантирует тот факт, что потребитель предпочтет приобрести товар или
воспользоваться услугой данной фирмы.
Общую направленность современного маркетингаОшибка! Закладка не
определена. иллюстрирует слоган–команда одного рекламного ролика: «Позволь себе больше!». Это звучит ясно и доступно, подчеркивая нормативность
потребительского поведения3. В результате формируется особый тип личности,
для которого потреблениеОшибка! Закладка не определена. становится самоцелью, т.е. ведущей доминантой жизнедеятельности. При этом чем больший субъективный контроль люди обретают над миром вещей, тем в большей
степени они зависимы от него. В итоге формируется особая форма зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание4. Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с
одной стороны, постоянно неудовлетворенная похоть к вещам, с другой – чувство униженности человека, не способного соответствовать рекламной «план-
1
М.М. Бахтин в этой связи говорил о сознании вины и ответственности художника,
который словом творит или разрушает реальность.
2
В маркетинговой литературе такая готовность называется покупательской привычкой.
3
При этом уже сегодня такая нормативность уже почти на грани «потребительского
безумия», как справедливо отмечают авторы книги «Потреблятство. Болезнь, угрожающая
миру», переведенной на русский язык в 2003 г.
4
Впервые в истории США «семейные долги» превысили доходы (в среднем — 7, 5
тыс. долл. долга на каждую семью). Задолженность по кредитным карточкам выросла за
1990–е годы в три раза. В стране возникло более тысячи офисов службы поддержки потребительского кредита — своеобразная сеть финдиспансеров для тех, кто запутался в льготах и
выгодах. «Лечение» начинается с уничтожения кредитных карт пациента, который не в силах
остановиться сам. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.
70
ке» потребления1. Основная характеристика «человека потребляющего» – быстрая смена стимулов, мотивов, немедленное удовлетворение желаний, непрерывное и не всегда мотивированное потребление – вещей, людей, событий. Такой человек органичен и естественен лишь в атмосфере изобилия благ, в супермаркетах, в PR–действиях, в атмосфере рекламного прессинга.
Лидирующее положение в этой потребительской гонке занимают США,
Европа и Япония. О масштабах потребления дают представления следующие
цифры2: соединенные Штаты и Европа, население которых всего лишь 20% населения всей планеты, потребляют 60% всей производимой на Земле продукции. Обратной же стороной медали является существование в мире около трех
миллиардов человек, выживающих менее чем на 2 доллара в день. Количество
автомобилей в США превышает количество водителей. Средний американец
потребляет в 5 раз больше любого латиноамериканца, в 10 раз больше китайца
и в 30 раз больше индуса. США являются крупнейшим в мире производителем
мусора — ежедневно отходы жизнедеятельности каждого американца составляют 1,8 кг. Растущая пропасть между бедными и богатыми странами и дисбаланс в уровнях потребления причиняет вред не только бедным обществам, но
развитым странам, в которых растет число сердечно–сосудистых заболеваний,
ежегодно становящихся причиной 60% смертей по всей планете.
В последнее десятилетие маркетинговые технологии в качестве основного объекта выбирают детей и подростков, т.е. обработка сознания потребителя
начинается с детства. В частности, в США «средний ребенок» сталкивается с
рекламой 200 раз в день3. Кампании, помимо традиционной рекламы,Ошибка!
Закладка не определена. используют широкомасштабные массовые акции
(например, за парад детишек в фирменных майках корпорация платит учебному заведению 500$). Происходит коммерциализация самой атмосферы школы.
Дети рассматриваются как товарная культура, которая должна принести «богатый денежный урожай». С этой целью ведущие фирмы систематически проводят в школах «рекламные уроки» (в частности, активно работают «Найк»,
«Ревлон», Exxon др.). Например, на уроках природоведения изучается «Краткая
история шоколадных батончиков», исследуется «взрывной фруктовый снэк»,
который раздают детям (надкусив эту штуку, они должны ощутить извержение
вулкана). Содержание маркетинговых коммуникаций уже начинает конкурировать и даже подменять институты воспитания. Рекламные герои становятся
своеобразным этическим идеалом, а их образ жизни – предметом обожания и
подражания. Сегодня для ребенка жить «нормально» – это жить как в реклам1
В такой социально–культурной среде носитель здравого смысла относительно места
потребления невольно начинает чувствовать себя маргиналом.
2
См. дайджест статьи «Закат империи янки», опубликованной в испанской газете
Fusion. – СПб ведомости, 1 апреля 2004 г.
3
Пример соответствующей рекламы: американская певица Майа Кэмпбелл обращается к подросткам: «Нужно верить в свои мечты, нужно ценить своих друзейю… Но знаешь: в
первую очередь тебе нужна одежда». А далее рекламируется дорогостоящая одежда.
71
ном ролике или на картинке журнала. Все это в итоге рождает своеобразную
потребительскую зависимость, в основе которой лежит постоянная жажда удовольствий, вечное чувство неудовлетворенности и желание непрерывного потребления1.
«Детский сегмент» начинают активно осваивать отечественные СМИ.
Подростковые и молодежные журналы насыщены рекламой престижных и дорогостоящих товаров2. По отношению к детям реклама исповедует стратегию
нонконформизмаОшибка! Закладка не определена., неподчинения, дискредитации авторитета учителей и родителей, что в итоге должно привести, по замыслу идеологов такого рода маркетинговых кампаний, к их полной потребительской свободе3.
5.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ:
МЕХАНИЗМЫ
И
ТЕХНОЛОГИИ
ФОРМИРОВАНИЯ
С позиции маркетингаОшибка! Закладка не определена. основным
критерием нормативного потребления является спросОшибка! Закладка не определена., который формируется и стимулируется всей системой маркетинга.
Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования
спроса:
1. Проблематизация сознания целевой группы (реального или потенциального потребителя). В системе маркетинговых коммуникаций не просто
предлагаются способы решения личностных проблем – предварительно человек ставится в ситуацию, когда он вдруг начинает осознавать собственную «социальную неполноценность», вызванную отсутствием «знаковых» товаров потребительской корзины. Массовая пропаганда с помощью рекламных роликов
высочайших стандартов потребления, недоступных для большинства, либо
формирует самосознание изгоя, которому нет места в этом мире, либо подчиняет жизнь человека погоне за их достижением.
1
Американские психологи, озабоченные такой ситуацией, разрабатывают семейные
тренинги для защиты малолетних от порожденных рынком ценностей и корректировки сложившейся потребительской психологии. Это свидетельствует о том, что начинают активизироваться здоровые силы общества, стремящиеся как–то противодействовать экспансии потребительского безумия рынка. Противники потребительской психологии оценивают корпус
своих соратников примерно в 40 000 000 человек. К сожалению, их силы не равны – известно, что благополучие и развитие экономической системы определяется, прежде всего, высоким уровнем потребительского поведения.
2
Вот пример только одного «совета», который дает журнал молодым людям: «Новые
брелки, поступившие в Москву в канун Дня святого Валентина, настоящий рыцарь может
использовать, например, для подарка однокласснице». Какова будет самооценка считающего
себя «настоящим рыцарем молодого человека, после того как он узнает, что стоимость брелока – 2000 у.е.? А его одноклассница после этого будет мечтать о «настоящей жизни», в которой «рыцари» дарят такие подарки.
3
Дети видят, как герои рекламных роликов после глотка газводы или сока обретают
свободу - от уроков, правил приличия, демонстрируя по этому поводу приступы нездорового
веселья и сопровождая его хамскими репликами («Хорошо бы училка заболела!», «Вот бы,
наша школа сгорела!» и т.п.).
72
Примером откровенной проблематизации восприятия (а также фактом
нарушения требования закона «о достоверности рекламного сообщения»)
можно рассматривать рекламу пылесоса «Samsung» с функцией фильтрации.
В содержании содержалась информацию о том, что данный пылесос позволяет освободить квартиру от «сапрофитов» – «микроорганизмов», живущих в
коврах и мягкой мебели. Далее в ролике было показано документальное многократно увеличенное изображение этих «микроорганизмов», которое не могло
не вызвать ужаса у зрителей. А затем было представлено средство борьбы с
этими «чудовищами» – пылесос.
Более того, «проблематизация» сознания личности не просто стимулирует потребительскую мотивацию, она способна блокировать психологические
механизмы защиты и осуществлять любую информационную и ценностную
экспансию.
В частности, на фестивале «Каннские львы» демонстрировался ролик,
который, по замыслу создателей, должен был предостеречь от показа насилия по телевидению. Визуальный ряд состоял из сцен издевательств, насилия и
смерти, но сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего
Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все
зрители испытали растерянность и замешательство. Психологи считают,
что такая реакция вызвана парадоксальной информацией, представленной
взаимоисключающими смыслами вербального и визуально–образного ряда. При
этом в подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки
немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни1.
2. Ограничение доступности товара или услуги. Естественный или искусственно демонстрируемый дефицит стимулирует потребительское поведение, повышая значимость предмета маркетинговой коммуникации. Как известно, между доступностью товара и его ценностью существует обратно пропорциональная зависимость2. Ничто так не вызывает спросОшибка! Закладка не
определена., как хороший запрет. Ограничивая доступность, мы увеличиваем
ценность товара в глазах покупателя, а, следовательно, и спрос на него. Но это
должно происходить до принятия решения о покупке. После же человек должен иметь возможность без затруднений получить товар, для чего необходимо
обеспечить ему мгновенный доступ к желаемому предмету. Иногда бывает
достаточно только упоминания об ограниченной доступности, хотя в действительности этого не наблюдается. И в PR–акциях искусственное ограничение
1
– С. 25.
См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000.
2
Представителям шоу–бизнеса прекрасно известно, что ничто так не содействует
спросу на них, как их недоступность. Специалисты приводят такой пример: телекомпания
«Эм–Ти–Ви» в свое время запретила показ видеоклипа Мадонны «Оправдай мою любовь».
После чего произошел буквально взрыв потребительского интереса. Многие радиостанции
организовали частные просмотры, и массы людей шли, чтобы посмотреть его. На кабельном
канале был шквал заявок. Музыкальные магазины сообщили о рекордно быстрой распродаже
видеокассеты с этим клипом в течение нескольких дней после ее появления на прилавках.
Тот же самый механизм действует и в отношении целого ряда профессий, в основе которых
лежит процесс оказания услуг – врачи, адвокаты, консультанты и т.п.
73
«коммуникативной доступности» существенно увеличивает ценность личности
в глазах окружающих, а, следовательно, повышает на нее спрос.
Ограничения могут быть как по количеству товара, так и по времени, когда доступность ограничивается определенными сроками.
Такой прием часто используют в области звукозаписи, в рекламе новой
песни, например. Фирма грамзаписи может практически гарантировать себе
запуск своего товара в эфир, не прилагая при этом особых усилий. Это происходит следующим образом: когда пользующийся достаточной популярностью
музыкант выпускает новый альбом, фирма грамзаписи вводит ограничения на
его трансляцию в эфире, объявляя официальную дату «выхода альбома в
свет», до наступления которой песня или альбом в целом «не могут запускаться в эфир». А дальше начинает работать психология «запретного плода»: работники радиостанций любым путями будут искать альбом и будут
крутить его в своих программах до официальной даты выхода альбома в свет
– для того чтобы опередить конкурирующие станции. Таким образом, установив начальный срок доступности (в противоположность установлению конечного срока), соответствующая фирма обеспечивает себе гарантированный массовый выход в эфир своего материала1.
В некоторых случаях вводятся также и пространственные ограничения.
Это касается, прежде всего, условий посещения закрытых заведений или членства в элитных клубах.
3. Референтация нормативных стандартов потребительского поведения. В рекламном сюжете это осуществляется путем представления потребительского поведения значимыми для целевой группы личностями, демонстрирующими положительные эмоции в момент совершения покупки или обладания товаром. В PR–технологиях в качестве участников акции нередко используются носители административных или социальных ресурсовОшибка! Закладка не определена., которые лишь фактом своего участия способствуют
наращиванию маркетингового капитала инициатора акции.
4. Стимулирование спроса «выгодной сделкой». Для этого надо использовать высокую цену для увеличения притягательности товара, но при этом
продавать его по более низкой цене в сравнении с конкурирующими товарами,
чтобы у потребителя в итоге сложилось убеждение «удачной сделки». Стратегия «выгодной сделки» осуществляется, во–первых, скидками (особенно в период распродаж). Выгода, которую покупатель получает в результате скидок
или уступок при торге, субъективно становится более значимой в сравнении с
возможными убытками. Во–вторых, если товары недорогие или потребители
покупают товары регулярно, следует поддерживать постоянный уровень цен на
них. В противном случае спросОшибка! Закладка не определена. дестабилизируется, что побуждает покупателей торговаться или отказаться от покупки до
следующей распродажи. В–третьих, выгода воспринимается и в том случае, ес-
1
См: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–
издательский дом «Филинъ», 1997. – С.80.
74
ли покупатель получает «пакетные» преимущества.1 Таким образом, стратегия
«выгодной» сделки состоит в том, чтобы использовать высокую цену для усиления привлекательности товара, а параллельно формировать пакет дополнительных предложений с льготами и скидками.
5. Расширение сферы предложения товаров или услуг путем расширения
«маркетинговой пирамиды» спроса (в том числе обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей). Это предполагает комбинацию маркетинговых ориентаций – как на основной сегмент спроса, так и на периферийные
потребительские группы, характеризующиеся непостоянным либо случайным
спросом. Если адресовать маркетинговые усилия преимущественно целевым
группам, которые чаще всего имеют количественный предел, то возможно
снижение объема продаж. Кроме того, нацеленность на узкий круг потребителей сопровождается высокими расходами на рекламу в средствах массовой информации и PR–акции. Расширение спроса, как правило, происходит за счет
случайных и непостоянных потребителей. Для этого необходимо ориентировать маркетинг и на контактные аудитории, часть из которых является потенциальными потребителями. Не случайно значительное число компаний и крупных сбытовиков покупает по астрономическим ценам телевизионное время при
проведении популярных ток–шоу, которые способны привлечь внимание самых различных сегментов.
Это хорошо просматривается в стратегиях избирательных кампаний: если предвыборная кампания кандидата ориентируется только на его сторонников, ему, скорее всего, не удастся победить на выборах. Для победы над соперником кандидату необходимы дополнительные избиратели – люди, которые не
имеют четко выраженных пристрастий среди кандидатов.
При этом размеры целевой и контактных групп определяются спецификой товаров или услуг. Если маркетинг продвигает дорогостоящие и высокостатусные товары, то целевая группа потребителей в таком случае имеет четкие
параметры. Если же речь идет о товарах широкого спроса, то целевая группа
весьма неопределенна в своих границах, а потенциалы контактных аудиторий
значительны.
6. Качественная динамика товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приемы в системе рекламных коммуникаций). Человек входит в актуальное состояние потребительского поведения, если обнаруживает в воспринимаемом товаре «новый результат». Поэтому маркетинг, про1
Например: купив два, одно получаешь бесплатно; покупая одно, второе получаешь
за половину стоимости; купить энное количество товара в течение года, получаешь скидку за
весь объем сделки; купив до истечения календарного месяца, получаешь бесплатно на 10%
больше товара; покупая товар А по обычной цене, получаешь товар Б со скидкой и т.д. Отт
Ричард приводит пример, как торговец оптикой решил выплачивать 20 долларов за любые
старые очки в случае одновременной покупки новых очков. Он не стал делать скидку на 20
долларов с цены новых очков, так как по эффективности придуманное им новшество гораздо
выше. Путем зачета 20 долларов за встречную продажу он поддерживал постоянный уровень
цен. Кроме того, он давал возможность клиентам почувствовать, что они заключили весьма
удачную сделку, поскольку сбыли с рук старые очки.
75
двигающий товар на рынок, всегда обещает «новый» и «улучшенный» результат, нечто более технически совершенное, оформленное в новом дизайне и т.д.
7. Стимулирование вторичного спроса (или рециклирование). Существуют различные потребительские модели вторичного спроса: клиент обращается
к услуге вновь (в течение недели, месяца или года); клиент покупает новые товары или услуги, имеющие отношение к предыдущей покупке и т.д. Способы
стимулирования вторичного спроса: скидка с цены следующей покупки (мотивация экономии); премиальный товар или услуга (мотивация бесплатного получения предмета); накопление пая (в таком случае каждая покупка предоставляет новые льготы и становится шагом к следующей покупке). При этом модель вторичного спроса с соответствующими льготами должна быть документально оформлена – в виде карточки VIP, извещения, «специальной карточки
клиента» и т.д.
Отт Ричард приводит такой пример стимулирования вторичного спроса (или рециклирования): ночной клуб посещает огромное количество посетителей каждую среду. А в пятницу по непонятным причинам публика не балует
его своим посещением. Менее чем через три недели после начала осуществления программы рециклирования ночной клуб добился того, что в нем с пятницы на субботу народу было битком. Это было сделано следующим образом: в
один из вечеров в среду работники клуба вручали каждому входящему специальную «карточку VIP», которая давала право на свободный вход для двух лиц
в любую из пятниц до 10 часов вечера (обычно за вход взимался сбор в размере
2 долларов). Кроме того, эту карточку можно было обменять на один бесплатный коктейль. Результаты: через две среды по пятницам в клубе оказалась огромная толпа посетителей. Далее клуб отпечатал карточки VIP разными цветами для разных дней недели, после чего их периодически стали выдавать посетителям (иногда по пятницам раздавались карточки, которые давали право на бесплатный вход во вторник, в отдельные вторничные вечера раздавались карточки на четверг и т.п.).1
8. Расширение маркетинговой активности целевых групп. Речь идет о
том, чтобы использовать коммуникативный потенциал потребителей в продвижении соответствующего товара или услуги. Наиболее распространенными
здесь являются два способа расширения спроса:
Сознательное рекрутирование клиентов. Модель имеет место в том
случае, когда один человек убеждает другого: стать постоянным клиентом заведения, покупать в нем товары, пользоваться услугами. Форма поддержки –
рекомендация2.
1
2
– См.: Указ. соч. – С.132.
Например, фирма предлагает скидку с цены на товар N в размере 10 долларов. Покупателю требовалось заполнить и возвратить специальный талон на предоставление скидки,
который был приложен к инструкции по эксплуатации. Талон на предоставление скидки состоял из двух карточек, разделенных линией перфорации. Покупатель должен был вернуть
одну из них, а на другой карточке помещается следующий текст: «Знаете ли Вы вашего друга, соседа или родственника, который мог бы использовать товар N? Окажите ему (или ей)
услугу. Передайте ему эту карточку, и он сможет получить скидку в размере 10 долларов при
покупке совершенно нового товара N”. Или: клуб любителей музыкальных записей рассылает своим членам брошюру со следующим предложением: «Впишите в члены клуба одного из
76
Демонстрация потребительских предпочтений. Человек показывает,
что он пользуется определенным товаром или услугой. Такого рода пассивную
поддержку обеспечивают себе компании, занимающиеся производством и сбытом предметов одежды, помещая свои эмблемы на различные детали одежды.
На одежде можно увидеть надписи «кока–кола», эмблемы мотоциклов «Харлей–Дэвидсон» и т.д.1 Демонстрация потребительского поведения побуждает
окружающих поступить аналогичным образом. При этом поддержка осуществляется автоматически, без каких–либо прямых рекомендаций со стороны производителя и потребителя.
Если демонстрация потребительских предпочтений осуществляется значимой личностью, т.е. «демонстрант» выступает в роли референта, то в таком
случае возникает психологический эффект идентификацииОшибка! Закладка
не определена., в результате которого воспринимающая личность невольно
копирует потребительские предпочтения как стандарт.
Мотивы сознательного рекрутирования или пассивной демонстрации потребительских предпочтений связаны с теми или иными характеристиками товара, а именно:
Если товар обладает значительным социально–статусным ресурсом, то
его обладатель демонстрирует свой выбор, чтобы заявить о своей «атрибутивной» принадлежности к значимой социальной общности. Фактом потребительского поведения он как бы устанавливает некую общность между собой и той
группой людей, с которым связывается обладание этим товаром или пользование услугой.
Наличие функциональных преимуществ стимулирует стремление обменяться опытом и поделиться радостью в связи с удачной покупкой.
В случае неявных достоинств покупатель желает «заручиться поддержкой» своих знакомых и укрепить себя в правильности совершенного действия. При этом уверенность в отношении недавно произведенной покупки
может стать следствием рекомендации того же самого товара другому человеку
– если тот принимает рекомендацию и тоже совершает покупку, первый человек начинает чувствовать себя увереннее.
5.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ
КРИТЕРИИ
ВЫЯВЛЕНИЯ
И
Логику внутренней и внешней детерминации человеческого поведения,
его целенаправленность определяет психологический блок, включающий личсвоих друзей и получите бесплатно три компакт–диска или четыре кассеты». Часть этой
брошюры представляет собой пустой формуляр члена клуба: надо вписать имя своего друга,
оторвать формуляр по линии перфорации и отправить его по почте.
1
Одним из наиболее удачных примеров демонстрации потребительских предпочтений являются надписи на кузове автомобиля. Практически все фирмы–изготовители пикапов
размещают на заднем откидном борте название компании или торговую марку, используя
рельефные металлические буквы. В таком случае покупатель невольно и постоянно демонстрирует всем, какую он предпочитает марку.
77
ностные проблемыОшибка! Закладка не определена., потребности, интересы,
мотивы. Рассмотрим их.
ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ
И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Личностные (или социально–психологические) проблемыОшибка! Закладка не определена. являются основным параметром характеристики аудитории проекта. Именно они определяют цели и задачи проекта, его содержательную составляющую.
Категория «личностные проблемыОшибка! Закладка не определена.»
фиксирует различные грани субъективных переживаний. Это может быть неудовлетворенность, вызванная внешними преградами (физическими, психическими и др.), отсутствием условий для удовлетворения потребностей, достижения значимых для личности ситуации (например, непонимание со стороны
близких рождает чувство одиночества и т.д.). Под проблемой мы понимаем
внутренний дискомфорт, обусловленный рассогласованием внутреннего мира
человека, некие противоречия, вызванные актуализацией противоположных
целей, стремлений и ценностей, внутренней невозможностью реализации жизненных замыслов.
В процессе анализа ситуации необходимо видеть два аспекта в интерпретации и понимании личностных проблем: с одной стороны, проблема есть личностная оценка адресатом проекта своих субъективных состояний и жизненных условий, обстоятельств и процессов; с другой стороны, проблема является
результатом понимания проектировщиком тех трудностей и дефицитов, которые испытывает типичный представитель аудитории проекта. Для последующего выявления причинно–следственной связи необходимо представлять и
идентифицировать причины проблемной ситуации, которые можно объединить
в три группы:
Первая причина: неоптимальная с точки зрения личности средаОшибка!
Закладка не определена. ее обитания, которая ограничивает возможности
самореализации (такая причина типична для проблемного поля инвалидов, аутсайдеров, одиноких, мигрантов и т.д.). Чтобы понять остроту проблематики,
надо выявить основания социальной категоризации человека, т.е. определить: с
кем и по каким основаниям он себя соотносит, к какой субъективно значимой
общности принадлежит или стремится принадлежать.
Вторая причина: неудовлетворенность личности основными сферами
жизнедеятельности (несоответствие профессиональных запросов и условий и
средств их осуществления, невозможность удовлетворить жизненно важные
потребности личности в сфере досуга, рекреации).
Неудовлетворенность может быть вызвана:
отсутствием в деятельности учреждений соответствующих условий и
услуг;
низким качеством предоставляемых услуг;
78
отсутствием институциональных структур, необходимых для адаптации членов общества к меняющимся условиям.
Третья причина: дисбаланс в структуре образа жизни личности. Внутрисубъективный срез проблематики имеет три грани:
• ценностный аспект (например, утрата смысла жизни, кризис ценностей
и т.д.);
• информационный аспект (отсутствие у личности необходимых для оптимизации жизненной ситуации знаний);
• технологический аспект – неосвоенность тех или иных социокультурных технологий, что не позволяет человеку использовать как свои личностные
потенциалы, так и ресурсы среды в профессиональной и обыденной жизни.
Характеризуя аудиторию программы, необходимо:
выделить наиболее сущностные личностные проблемыОшибка! Закладка не определена.1;
выявить их источник и установить между ними причинно–
следственную зависимость;
обосновать возможности разрешения проблем (минимизации, предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта.
Типичное для той или иной маркетинговой среды «проблемное поле»
может служить информационной основой: для разработки рекламных кампаний, стимулирующих потребительский спросОшибка! Закладка не определена. путем позиционирования товара как средства решения личностных проблем; для проектирования PR–акций и реализации социальных программ, ориентированных наиболее проблемным аудиториям; для точного проблемного
акцентирования в избирательных кампаниях.
ПОТРЕБНОСТИ
КАК
КРИТЕРИЙ
И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
ВЫЯВЛЕНИЯ
ПотребностиОшибка! Закладка не определена. – это осознаваемая и
переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности
выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности.
Именно на этой теоретической основе строился классический маркетинг,
изначально ориентированный на удовлетворение человеческих потребностей.
Наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности
(голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от
боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности – в общении,
1
Характеристика наиболее типичных личностных и социально-культурных проблем
представлена в разделе 5.5.3. «Проблемное поле социального проектирования».
79
дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность
в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей,
потребность в понимании и осмыслении себя и окружения).
В основе данной классификации лежит принцип относительного приоритета актуализации мотивов: прежде чем активизируются и начнут определять
поведение потребности более высоких уровней, надо удовлетворить потребности низшего уровня. В случае конфликта между потребностями различных
уровней побеждают те, которые находятся на низших уровнях. Сегодня эта
концепция обнаруживает свою ограниченность, и, прежде всего в объяснении
мотивов и психологии поведения, в том числе и потребительского1.
Характеристику потребностей личности целесообразно осуществлять при
разработке некоторых маркетинговых программ – как правило, в ситуации слабой конкуренции и очевидной способности продвигаемого товара удовлетворять соответствующую потребность. При этом следует учитывать динамику
потребностей, обусловленную макроизменениями. В частности, в последние
десятилетия изменилась структура личностных потребностей. Анализ мотивационной структуры рекламных сообщений в США (частоты употребления определенных элементов текста) выявил изменения в структуре и актуальности
потребностей. Об этом свидетельствует интенсивность и динамика ценностей,
определяющих потребительское поведение, представленная в данной таблице:
Ценности
Достижение (успех)
Приобретение (обладание)
Общение
Автономия
Познание
Превосходство
Доминирование
Самодемонстрация
Избежание опасных ситуаций
Психологическая неприкосновенность
Покровительство
Порядок
Развлечение
Признание
Впечатлительность
Секс
Получение помощи
Элементы мотивационного профиля
1950г.
1960г.
1970г.
12,1
8,4
11,1
1,8
3,5
3,3
23,6
29,6
17,7
0,6
5,5
10,5
8,8
3,8
11,1
1,8
1,4
3,6
1,8
2,6
2,0
2,9
1,7
2,9
3,5
2,9
7,2
1,5
3,8
2,0
7,1
0,9
0,4
18,9
0,9
2,1
2,1
1
12,7
2,0
10,1
9,5
0,6
2,0
1,2
7,2
1,3
4,9
7,5
3,9
2,3
0,7
Как известно, почти все самореализующиеся личности осуществили себя не благодаря, а вопреки обстоятельствам.
80
Несмотря на то, что ценность общения остается достаточно высокой, мы
видим снижение потребности в общении и получении помощи, а также рост
потребности в автономии и превосходстве, что выражает движение западного
общества в сторону индивидуализма.
Сегодня наиболее значимыми в субъективном плане потребностями являются: в признании, справедливости; в самовыражении, самоутверждении,
доминировании, лидерстве; в социально–психологической включенности,
безопасности, в подчинении, покровительстве; в этнокультурной идентичности; в самореализации; в обретении смысла жизни.
При этом в контексте потребительского поведения ведущей является потребность в признании, социальном успехе. Люди стремятся к тому, чтобы
приобрести более высокий социальный статус. Это стремление инстинктивно и
универсально. В то же время стремление выделиться из социального окружения, продемонстрировать свою принадлежность к референтной группы за счет
потребительского поведения нередко маскируется или даже скрывается человеком. В частности, в одном из исследований провели сравнительный анализ
ответов двух групп респондентов: в одной опрос производился с применением
прямых вопросов, в другой были использованы проективные методыОшибка!
Закладка не определена. (например: «Как, по вашему мнению, на этот вопрос
ответило большинство потребителей?»). В результате сравнения ответов было
выяснено, что, отвечая на вопросы от имени других, респонденты гораздо
большее значение придают имиджевым (а точнее – социально-ситатусным) мотивам. Однако от своего имени они выбирают товары по функциональным
критериям. Исследование показало также высокую значимость мотивации, связанной с межличностными проблемами. В частности, ночные клубы в первой
группе оценивались как площадки для отдыха и расслабления, а в проективном формате рассматривались в качестве мест для знакомства1.
Стремление к более высокому общественному положению проявляется
по–разному – в соответствии с ценностями и «кодексом», принятым в их кругу.
Даже тот, кто позиционирует себя в качестве противника, демонстрируя внешне абсолютное презрение к своему общественному положению, на самом деле
«работает» на свое более высокое положение – вероятно в своем кругу демонстрация пренебрежительного отношения к общественному положению есть
свидетельство его более высокого уровня.
Потребительское поведение является одним из способов демонстрации
высокого социального статуса. Например, человек покупает и носит ту одежду,
которая ассоциируется с его определенным общественным положением. Товары и услуги наделяются определенным статусом, который может меняться в
зависимости от социального круга. Символами общественного положения могут быть не только товары, но и связи с известными личностями. Когда человек
1
См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции
потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 97.
81
стремятся получить автограф знаменитости, он пытается повысить свой статус
путем позиционирования себя рядом с этой личностью.
В этой связи более высоким маркетинговым потенциалом сегодня обладают производители, товары и услуги, позиционирующие себя не только по
функциональным качествам и свойствам, но и по культурно–символическим и
социально–статусным критериям.
МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ
АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Психологической основой активности (и принятия решения о приобретении того или иного товара) являются проблемыОшибка! Закладка не определена. или потребности человека. Однако в определенный момент переживание
отсутствия чего–то необходимого (для разрешения проблем, удовлетворения
потребностей) объективируется в виде предмета–мотива, присвоение которого
личностью и есть процесс удовлетворения потребности. Проблема рождает
потребность, а последняя становится движущей силой активности тогда, когда
достигает достаточного уровня интенсивности и становится мотивом, т.е. человек обнаруживает способ ее удовлетворения. МотивОшибка! Закладка не определена. – это побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем–потребностей и средств их разрешения. Активность личности
определяет здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности
объекта.
Человеческое поведение (в том числе и потребительское) определяет две
группы мотивов.
Во–первых, мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которой человек должен (и он планирует это) совершить определенные действия
(модель мотивации «для–того–чтобы»). При этом характер и содержание действий жестко не связан с целью. С точки зрения субъекта, этот класс мотивов
апеллирует к желаемому будущему, которое становится причиной свершения
действия. Данная мотивация ценностно обусловленная. С точки зрения проектирования она стимулируется и поддерживается путем продвижения в сознание целевой группы определенной ценностно–нормативной модели с соответствующей системой внешних форм самопрезентации личности и стереотипами
ее потребительского поведения.
Во–вторых, планируемые действия могут быть связаны (чаще всего неосознанно) со стремлением избавиться от нежелательной ситуации (модель мотивации «потому–что»). Данная модель детерминирована преимущественно
субъективно переживаемыми проблемами личности, источник которых в прошлом. Мотивация преимущественно связана не с целью (инструментальным
результатом), а с возможным «побочным» эффектом будущего действия (например, приобрести престижную вещь или провести отпуск на Канарах, заявив
тем самым о своей состоятельности). При этом подлинный мотив планируемых
82
действий не всегда адекватно рефлексируется субъектом1. В сегодняшней
практике маркетингаОшибка! Закладка не определена. вторая модель мотивации (которую можно обозначить как проблемно–обусловленная) эксплуатируется все более интенсивно, формируя, в конечном счете, инстинкт потребления2.
Особенности мотивации определяются различными факторами.
Например, половая принадлежность учитывалась при организации компанией De Beers акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление нового тысячелетия. Мужчинам нужно было показать, что Миллениум
– это превосходный повод для подарка. Для усиления их мотивации был придуман стартовый момент «ключевого дня», который запускал механизм потребительского поведения. В женщинах в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходом в 75 тыс. долл. и выше) акцияОшибка! Закладка не
определена. должна была посеять страсть к ювелирным украшениям из алмазов, чтобы их покупкой отметить наступление тысячелетия. Чтобы стимулировать увеличение количества помолвок, приуроченных к Миллениуму, организаторы объявили на своем Интернет–сайте интерактивный конкурс «Придумай свое собственное обручальное кольцо». В рамках конкурса предлагалась
поездка в Лондон на встречу Нового года в «Куполе тысячелетия», где будет
выставлен алмаз «Звезда тысячелетия». Мощная медиа–поддержка увеличила
число посещений на сайте в 5 раз.
Высокая мотивация особенно важна в организации PR–акций, где представители целевых и контактных групп нередко выступают в качестве участников самой акции (включая и журналистов). Готовность предполагаемых участников вступить в продуктивный для инициатора акции рабочий контакт обеспечивает не только содержание мероприятия, но и форма предварительной
коммуникации.
Например, компания Kodak Document Imaging, производящая сканеры для
деловых документов, позволяющие получать с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов, совместно с агентством Ira Thomas Associates Inc. (ITA) организовала серию PR–акций «Танцующий кит». Одним из мероприятий была телеконференция аналитиков, предназначенная для быстрого и эффективного информирования как можно большего числа специалистов. Участников заинтриговало отпечатанное на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер». Используя тему наждачной бумаги, был разработан информационный набор для прессы, кото1
По такому типу чаще всего осуществляется мотивация инициатора маркетинговой
акции, а также мыследеятельностная стратегия проектировщика, для которого важно понять
реальные проблемы и найти способ их решения.
2
Из статистики США 1998— 2001 гг.: на вопрос социологов о любимом занятии 34%
населения в целом и 93% девочек–подростков отвечают: «Делать покупки». В списке «главных ценностей», предложенном столичным студентам, 42% выбирают для себя «хорошо выглядеть, иметь красивые волосы». И лишь 6% — «получать знания». «Средний американец» в
2000 году 6 часов в неделю проводил в магазинах, а лишь 40 минут в неделю — в общении
со своими детьми. 80 млрд. долл. в год Америка тратила на обувь, часы, драгоценности, а на
высшее образование — 65 млрд долл. в год. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас
Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.
83
рый распространялся на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был разослан по почте в американские СМИ. PR–агентство использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа–кит для предстоящей крупнейшей выставки в США. В 1999г. ITA распространило аналогичный информационный набор для модели–3590С, сделав упор на цвете1.
Вычленение ведущих мотивов потребления услуги – это чаще всего дополнительный критерий характеристики целевого сегмента. Например, знание
мотивации потребления туруслуг позволяет оценить привлекательность тех
или иных мест отдыха, их способность удовлетворить потребности человека.
Не случайно основные сегменты турспроса выделяются на основании анализа
доминирующих мотивов турпоездки2.
Однако для дифференцированной сегментации спроса мотивационная
парадигма анализа не всегда эффективна, поскольку мотивы не исчерпывают
весь спектр стимулов поведения, не дифференцируют рынок спроса, а отражают некий абстрактный образ потребителя, у которого нет возраста, пола, профессии, отсутствуют ценностные характеристики.
Нередко мотивационная модель поведения связывается с интересами
личности, которые также рассматриваются в качестве критерия выявления и
характеристики аудитории проекта. ИнтересОшибка! Закладка не определена. – это эмоционально окрашенное отношение субъекта к объектам, явлениям,
которые воспринимаются как необходимые средства и условия разрешения
проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как характеристике аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности интереса
(за ним всегда стоит какая–либо нужда, потребность), его непостоянства, а
также по причине компенсаторного характера того объекта, на который он направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве вспомогательной
характеристики аудитории маркетинговых проектов.
5.7.
СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ
КРИТЕРИИ
ВЫЯВЛЕНИЯ,
ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Актуальность обращения к данной группе критериев при выявлении и
характеристике аудитории проекта обусловлена, во–первых, ограниченным
маркетинговым потенциалом традиционных социальных критериев сегментирования, во–вторых, зависимостью психолого–поведенческих характеристик (в
том числе и характера потребительского поведения) от социально–культурных
предпочтений личности.
1
2
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.123.
Иногда в специальной туристской литературе мотив отождествляется с потребностью. Так, например, выделяются следующие мотивы туризма и путешествий (это и потребности): стремление к смене своего «Я»; стремление к разнообразию и любовь к экспериментам; релаксация (отдых); престиж; поддержание родственных связей; стремление к социальным контактам; познание нового и накопление нового опыта. На основе мотивов выводят
соответствующие виды туризма: рекреационный, культурно–познавательный, коммуникативный, спортивный, деловой и т.д.
84
Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики целевых групп сегодня используются во всех видах проектирования: в
обосновании моделей новых оргструктур и перспектив развития фирмы, успех
деятельности которой будет зависеть от учета наиболее сущностных изменений
социально–культурного характера; в процессе проектирования новых видов
продуктов и услуг, в разработке стратегии их продвижения на рынок и т.д.
Значимость социально–культурных критериев сегментирования определяется несколькими факторами. Как известно, за последние десятилетия значительно разрушена традиционная структура общества и модели идентификацииОшибка! Закладка не определена.. В этой связи традиционные критерии
классификации социальных категорий и групп не дают полной картины относительно факторов, детерминирующих потребительское поведение1. Деление
общества по профессиональной принадлежности, образованию, полу, возрасту
(т.е. по критериям, которые лежали в основе классического маркетингаОшибка! Закладка не определена.) не позволяет производителю найти своего идеального потребителя, выстроить прогноз динамики спроса и решить
другие актуальные маркетинговые задачи.
Сегодня маркетинговые технологии должны ориентироваться на изучение групп, выделенных на основе двух ведущих критериев, определяющих потребительское поведение: жизненный стиль и жизненная стратегия.
Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и
субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения,
форм самовыражения и стандартов потребления. С помощью данной категории
фиксируется некое временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль – это
организующий принцип человеческого существования, в котором органично
соединяются индивидуальное своеобразие и социально–групповое совпадение.
Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья,
предпочитаемых формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и
речи, моделях одежды и прически.
Появление категории «жизненный стиль» как основания стратификации
характерно для западных либеральных культур, в которых социальные и институциональные нормы и регуляторы слабее по сравнению с обществами тоталитарными. В этой ситуации социальные группы, манифестируя свои жизненные стили (идеалы, ценностиОшибка! Закладка не определена.) вступают
в своеобразную конкуренцию между собой, «рекрутируя» свободно выбирающих индивидов. Наиболее активными агентами данных процессов являются:
шоу–индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса пу1
В частности, основные мотивы потребительского поведения не зависят от социально–демографических признаков. Например, путешествие в Иерусалим, поездка на Канары
для человека, независимо его социального статуса и материального дохода, является способом манифестации своей принадлежности к определенному культурному типу и соответствующему жизненному стилю.
85
тем модификации ценностно–нормативной системы личности и формирования
стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль.
Жизненная стратегия — это социально, психологически и культурно
обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценностиОшибка! Закладка не определена., нормы и формы поведения).
Системообразующим элементом в первом и во втором случае являются
ценностиОшибка! Закладка не определена. личности, которые, с одной стороны, во многом детерминированы ее психологическим типом, с другой стороны, имеют общекультурную детерминацию.
ЦЕННОСТИ
КАК
ИНТЕГРАЛЬНАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА
СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Важнейшей характеристикой субъекта как представителя определенной
культуры и социума является система ценностей, которая во многом детерминирована исторически устойчивым культурным этосом, но одновременно имеет ресурс модификации и постоянно меняется под влиянием ситуационных социокультурных факторов. Социальные функции ценностей состоят в том, что
они, с одной стороны, обладают возможностью интегрировать индивидов, объединяя их по типу деятельности, с другой, способствуют расслоению общества.
В субъективном плане ценностиОшибка! Закладка не определена. – это синтез жизненных целей и средств их достижения, который выполняет функцию
фундаментального ориентира, обеспечивая интеграцию общества и помогая
индивиду осуществлять социально одобряемый выбор своего поведения в жизненно значимых ситуациях. Культурные ценности необходимо рассматривать в
органичной связи с их носителем – образом конкретной личности (исторического деятеля, современника), которая становится по отношению к аудитории
проекта (т.е. носителю данной проблемыОшибка! Закладка не определена.)
референтом, задающим планку личностного развития, персонифицирующим
способы разрешения проблемной ситуации.
Доминирующая система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. В то же время она оказывает обратное влияние на социальные интересы и потребности, выступая важнейшим стимулом социального
действия, включая и потребительское поведения индивидов. Совокупность доминирующих в социуме ценностей представляет основные жизненные потребности индивидов – витальные, социализационные, смысложизненные. В ситуации интенсивных политических, экономических и социально–культурных изменений мир человеческих ценностей становится изменчивым и противоречивым.
Учет ценностной специфики аудитории – важнейшее условие эффективности маркетинговых проектов. Более того, современный маркетинг активно
использует ценностиОшибка! Закладка не определена. для позиционирова86
ния товаров и услуг, наращивания культурно–символического капитала производителей1.
Охарактеризуем наиболее важные с точки зрения маркетинговых коммуникаций ценностные доминанты современного общества2.
Классификация ценностей осуществляется по различным критериям.
Прежде всего выделяют группы базовых и инструментальных ценностей.
Базовые ценности: жизнь; семья, личное счастье; мир на земле; нравственность; друзья; смыслОшибка! Закладка не определена. жизни; социальный порядок.
Инструментальные ценности: работа (как самоценность и как средство
заработка); материальное благополучие; достижение успеха; предприимчивость, способность выразить себя, выделиться; независимость (способность
быть индивидуальностью, руководствоваться собственными критериями, противостоять внешним обстоятельствам); авторитетность (как способность оказывать влияние на других, осуществлять власть над ними, конкурировать и добиваться успеха, победы); законность как установленный государством порядок, который обеспечивает безопасность индивида, равноправность его отношений с другими.
Важный с точки зрения маркетингового проектирования результат исследования состоит в том, что различия в распространенности ценностных суждений во многом определяются остротой переживания личностных проблем.
1
Нередко рекламируемый товар целенаправленно ассоциируется связан с такими
ценностями как дом, семья, дети, материнство, здоровье, любовь, мир, счастье. Например,
реклама «Rama» связывает товар и образ хлеба как неотъемлемого элемента жизни каждого
человека. Этот ценностный образ переносится на рекламируемый продукт: «Хлеб – сколько
труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и теплый хлеб … Что может
быть вкуснее ? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama … cозданы друг для друга». В рекламе пива используется ценность общения, дружбы. Широко эксплуатируется ценность семьи
– рекламные ролики зубной пасты «Blend–a–med», которая предназначена для «семейного
употребления», выстраиваются вокруг семейных сюжетов, общесемейная направленность
подкрепляется слоганом: «Blend–a–med» заботится о каждом члене нашей семьи». Семья – в
основе сюжета рекламного ролика «бальзама Битнера», который позиционируется как «бальзам Битнера – здоровье нашей семьи».
2
Ценностная специфика современного социума дается по результатам исследования
ВЦИОМа, проведенного в 2002 г. Методология исследования в схематичном плане выглядит
следующим образом: в результате операционализации ценностей в ценностные суждения
было сформулировано 28 альтернативные пары суждений (по два суждения на каждую ценность). Суждения охватывали четыре подсистемы: витальную, интеракционистскую, социализационную и смысложизненную. В витальную вошли суждения, выражающие ценностные
аспекты, без которых человечество не смогло бы поддержать свое существование: забота о
своем здоровье, о личной безопасности, о детях и стариках, о бедных и нищих. В интеракционистской подсистеме ценностных суждений нашли отражение коммуникативные потребности личности, без которых невозможны передача и обмен информацией, взаимоотношения
между людьми. Это суждения относительно власти, равенства возможностей и условий жизни, путей разрешения спорных вопросов. В социализационной подсистеме представлены такие ценностные суждения, которые характеризуют предприимчивость, индивидуальность,
соотнесение личной жизни с жизнью поколения и др. Смысложизненную подсистему образовали суждения с ключевыми словами, выражающими ценность жизни, доброты, работы.
87
Первому уровню проблемности (т.е. относительно благополучная ситуация) соответствуют такие ценностные суждения как спокойная совесть, гарантия личной безопасности, забота о стариках и детях.
На второй стадии напряженности (системная неключенность в социум
и культуру) происходит актуализация смысложизненных ценностей: «доминируют» ценностные суждения с ключевыми словами: жизнь, добро, правда, красота, свободаОшибка! Закладка не определена., интересная работа, продолжение рода. При этом снижается значимость хороших отношений, доминирующими становятся равенство возможностей для проявления способностей,
предприимчивость, оценка жизни по собственным критериям. Возрастает
стремление индивида утвердиться, становится доминирующим равенство возможностей для проявления способностей (57%) – в кризисных ситуациях каждый человек вынужден в большей мере полагаться на самого себя. С нарастанием напряженности повышается роль ценностных аспектов, связанных с эгоизмом и индивидуализмом, где ключевыми словами являются: насилие, ложь в
корыстных целях, благополучие, а не свобода, жить для себя, а не для потомков; успех; власть; состязательность; борьба до победы, а не диалог. Эти ценностные аспекты образуют ядро смысложизненных аспектов, свойственных
социальным аутсайдерам.
Таким образом, в социальной группе с высокой проблемностью ценностные суждения, во–первых, носят дифференцирующий характер, т.е. они являются специфическим интеграционным ядром, объединяющим субъектов, не
интегрированных в культуру и социум. Во–вторых, они выполняют компенсаторные функции, обеспечивая консолидацию «товарищей по несчастью», определяя во многом их поведение и деятельность.
Исследование показало, что есть ценностные суждения, которые почти
единодушно принимаются и которые отрицаются большинством.
На первой стадии проблемности в группу одобряемых попали суждения
с ключевыми словами: жизнь, свободаОшибка! Закладка не определена., забота о ближних и слабых, спокойная совесть, диалог, взаимопомощь. В группу
отрицаемых попали: лишение жизни; зло; благополучие; работа ради заработка; общественное признание и успех; забота о своем здоровье и благополучии;
комфорт; власть; трудовая состязательность; борьба до победы. По интенсивности проблемного поля в первой группе самую значимую альтернативную пару представляют суждения: совесть и обладание властью (в сознании людей
власть несовместима со спокойной совестью).
В кризисном социуме наблюдается высокая динамичность и противоречивость суждений. Здесь присутствует суждения, почти в равной мере «отрицаемые» и «одобряемые». С ростом остроты проблем возрастает альтернативность восприятия суждений. Иногда в одну и ту же категорию входят суждения, исключающие друг друга. Особую тревогу вызывает кризис ценностиОшибка! Закладка не определена. жизни – в разряд «одобряемых» попадают суждения, санкционирующие лишение человека жизни. Выбор полярных
88
по смыслу суждений на поведенческом уровне ведет к противоположным ценностным ориентациям и неупорядоченной социальной активности. Контрастность в данной группе приобретает пара: обеспечение личной безопасности законом и забота самого индивида о своей жизни. Обнаруживается также альтернативность между ценностными суждениями: интересная работа – и работа ради заработка (большой заработок отрицается); забота о своем здоровье – и быть
индивидуальностью даже в ущерб своему здоровью. На первой стадии оба эти
суждения отрицаются, с переходом кризиса во вторую стадию повышается интерес к своему здоровью. В целом ценностное сознание представителей этой
группы неустойчиво, противоречиво, легко переходит из одной крайности в
другую. Высокая альтернативность суждений, свидетельствующая о духовном
кризисе, может равновероятно стать как фактором ресоциализации индивидов,
так и условием их последующей интеграции в культуру и социум.
На первой стадии проблемности в блоке ценностей, имеющих поведенчески–мотивирующий смыслОшибка! Закладка не определена., высоко представлена ценность «благополучие для себя». Поэтому данный синдром квалифицируется как «потребительский индивидуализм».
На второй стадии этот фактор имеет также высокое значение. Однако
центральное место в нем занимает ценность личного благополучия, но без выраженного и индивидуализма, что позволяет определить этот тип как «потребительский социализм».
В целом по выборке высокую значимость получила ценность следования
традициям в сочетании с «патриотичным конформизмом», который выражается в убеждении, что «человек должен жить в той стране, где родился». При
этом традиционализм сочетается с индивидуализмом, предприимчивость – с
готовностью помочь бедным, вести равноправный диалог с оппонентом. Значимы также: прагматичный гуманизм, максимализм, властолюбие, криминогенный негативизм и др.
Интегрирующей в обеих группах является блок «нравственность». Основу этой позиции составляют четыре ценностиОшибка! Закладка не определена., тесно связанные друг с другом: законность, семья, гуманизм, жизнь человека. Позиция повседневного гуманизма составляет нравственную основу различных социальных групп населения. Значима также позиция предприимчивого нонконформизмаОшибка! Закладка не определена., ядро которой образуют три ценности: независимость, инициативность, нравственность (суждения:
«я сам сделал себя», «главное – инициатива, предприимчивость», «быть готовым к равноправному диалогу с оппонентами»). Все это составляет некий ценностный фон российского общества.
Таким образом, ценностная картина современного российского общества
отражает общую социокультурную динамику, в процессе которой отмирают
старые и возникают новые ценностные блоки. При этом, с одной стороны, наблюдается рост пессимизма, утраты смысла жизни, с другой – утверждаются
универсальные, общечеловеческие ценности, связанные с семьей, работой, об-
89
щением, нравственностью, законностью, гарантирующей порядок и безопасность человека.
ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ,
ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Категория «жизненная стратегия» с точки зрения сущностных и устойчивых социально–культурных параметров целевой группы проекта является ключевой, так как она наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической
перспективе. Данный критерий был обоснован в рамках психологического знания, где был показан его устойчивой характер, обусловленный психологическим субстратом личности.
Одной из наиболее известных и адаптированных к задачам маркетингаОшибка! Закладка не определена. типологий является концепция
Э.Фромма, который характеризовал жизненные стратегии в зависимости от
доминирующего типа ориентаций на субъективно понимаемое «благо» (ценностиОшибка! Закладка не определена.) и средства его достижения. Он выделяет две группы ориентаций, формирующихся в процессе личностного становления: непродуктивную и продуктивную.
Непродуктивная, в свою очередь, включает в себя четыре типа: рецептивный, эксплуатирующий, накопительский, рыночный.
Для рецептивного (принимающего) типа ориентации источник благ находится во внешнем мире. Человек стремится к тому, чтобы быть любимым,
а не любить самому. Он готов ответить любому, кто демонстрирует по отношению к нему любовь или нечто похожее на нее. Этот человек зависим от
других и беспомощен в одиночестве. Он хороший слушатель, активно воспринимает чужие идеи, однако к самостоятельному творчеству способен мало.
Рецептивная ориентация воспроизводится в тех обществах, где узаконено
право одной группы эксплуатировать другую. Она формируется также общественной идеологией и современными СМИ, которые навязчиво рекламируют
различные рецепты скорого «счастья».
Эксплуатирующая ориентация источник всех благ также видит вовне.
Однако личность такого типа не ожидает помощи от других, а получает ее
самостоятельно (силой, обманом и т.п.). В интеллектуальной деятельности
такой человек склонен присваивать чужие идеи. Любовь, нравственность он
считает признаком слабости. Тип формировался в условиях свободного рынка
ХVШ–ХIХ в. с его жесткими условиями конкуренции, а также на базе специфических ценностей, в иерархии которых высокое место занимает право
сильного, легитимность которого коренится в естественных законах природы.
Накопительская ориентация демонстрирует недоверие ко всему новому,
экономность (денег, мыслей, чувств), граничащую со скупостью. Высшей ценностью является порядок и безопасность, а накопление – основное средство
их достижения. Данный тип ориентации является продуктом цивилизованного рынка, он – основа образа жизни, формируемого пуританской этикой (с ее
принципом достижения успеха через упорный труд, регулируемого законом) и
охраняемого соответствующими правовыми институтами.
90
Носители рыночной ориентации ощущают себя одновременно и товаром и продавцом. Они в курсе моды на рынке личностей. Другие люди воспринимаются ими как товар и ценятся не сами по себе, а лишь в тех личностных
аспектах, которые пользуются спросом. Человек рыночной ориентации склонен копировать образ и стиль жизни преуспевающих личностей. Он хорошо
адаптируется, честолюбив, восприимчив к изменениям ожиданий со стороны
других, однако его отношения с людьми поверхностные и деиндивидуализированные. Ведущим мотивом получения образования у него является повышение
размера его «маркетинговой стоимости». Рыночная ориентация – продукт
нового времени, в котором главными характеристиками товаров и людей
становятся упаковка, ярлык, марка. Личностный смыслОшибка! Закладка не
определена. смещается от формулы «Я есть то, чем я обладаю» к формуле
«Я есть то, каким меня хотят видеть».
Вторая группа ориентаций – продуктивная. Она выражает и реализует
наиболее сущностные и фундаментальные свойства личности, определяющие
характер отношения человека к себе и миру. Ее формированию и осуществлению способствуют и благоприятствуют: личная свободаОшибка! Закладка
не определена. и экономические гарантии, а также такая организация общества, при которой труд становится осмысленным и значимым проявлением
человеческих способностей.
Э. Фромм считал, что модели ориентаций определяются также соответствующими способами социализации личности, основанными на разных
психологических механизмах: рецептивная ориентация становится результатом деструктивной социализации, эксплуататорская (берущая) формируется
в атмосфере садизма, накопительская (сберегательная) стимулируется мазохизмом, рыночная (обменивающая) – конформизмом и продуктивная воспитывается в атмосфере любви1.
Таким образом, жизненная стратегия опирается на психологический тип
ее носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. Существует тесная связь психологического типа личности и жизненной стратегии. Психологический тип – это устойчивая связь всех элементов психолого–
поведенческой системы: психологические характеристики – ценностиОшибка!
Закладка не определена. – проблемыОшибка! Закладка не определена. –
потребности – мотивы.
В современной литературе представлены различные модели психологических типов. Мы здесь сошлемся на классификацию, в основу которой положены два критерия: доминирующая направленность личности и модель жизненных ценностей. По этому критерию можно выделить четыре личностных
типа: гедонист, демонстрирующий преимущественную направленность на себя
(на удовольствие, благополучие); формалист, ориентированный на внешние
атрибуты жизнедеятельности, социальный статус, престиж; инструменталист,
который направлен на дело, решение задач, высоко ценит профессиональный
1
Если анализировать сегодняшние соотношение жизненных ориентаций, то можно
обнаружить доминирование группы ориентаций непродуктивного характера. Это соотвует
общей тенденции, сформировавшейся во второй половине ХХ в, когда в структуре культурных ценностей произошли существенные сдвиги, определившие переход общества производителей к обществу потребителей.
91
успех; эссенциалист – тип самореализующейся личности, стремящейся к постоянному самосовершенствованию1.
Личностные типы определяю ценностиОшибка! Закладка не определена., жизненные смыслы личности, а через это – характер мотивов потребления
и даже сам тип потребительского поведения. Каждый тип на психологическом
уровне характеризуется определенным сочетанием личностных качеств, на социально–психологическом – системой ценностных ориентаций, которые и определяют потребительское поведение. Рассмотрим их2.
Гедонический тип. Психологические характеристики: направленность на
себя, высокий уровень беззаботности, низкий самоконтроль, недисциплинированность, богатое воображение. Социально–психологический и поведенческий
синдром: слабая озабоченность выполнением общественных норм (потворство
желаниям, игнорирование обязанностей, непостоянство, недобросовестность),
минимальная ориентация на предмет профессиональной деятельности, стремление к комфорту, удовольствиям, обладанию материальными ценностями.
Социальная база – преимущественно молодежь с ярко выраженной потребительской ориентацией, демонстрирующая высокую значимость жизненных
удовольствий и материальных благ.
Формалистский тип. Психологические качества: повышенная озабоченность выполнением общественных норм, низкая пластичность (ригидность, негибкость); нестабильность эмоционально–волевой сферы. Социально–
психологический и поведенческий синдром: зависимость от мнения других,
озабоченность выполнением общественных норм, соблюдение условностей;
ориентация на уважение окружающих, престиж (стремление потреблять статусные, престижные предметы культуры); консерватизм; дисциплина, самоконтроль. Личность, относящаяся к данному типу, ориентируется на две группы ценностей: статусные (или позиционно–престижные) и нормативные (в
том числе и в сфере потребления). Особенности потребительского поведения
формалиста состоит в том, что импульс к потреблению тех или иных услуг задается извне – со стороны референтных источников (реклама, подчеркивающая
статусный и престижный характер товара, мнение авторитетных личностей).
Далее, формалист воспринимает материальные и культурные ценностиОшибка! Закладка не определена. как ведущие лишь в силу их социальной символики, «знаковости» – поездка на престижный курорт, посещение
концерта известного певца для него выступают в качестве свидетельства принадлежности к определенной элитной группе (и способа манифестации этой
принадлежности). При наличии соответствующих ресурсовОшибка! Закладка
не определена. (финансовых, символических, маркетинговых) неотъемлемым
элементом образа жизни данной личности становятся светские «тусовки», по1
В частности, данная классификация использована для характеристики целевых
групп туристкого спроса. – См.: А.С.Запесоцкий. Стратегический маркетинг в туризме.
2
Характеристика данных типов получена в исследовании Л.Г.Брылевой. См.: Самореализация личности. - СПб.: СПбГАК, 1997. - Деп. в НИО Инфракультура Рос. Гос. б-ки, №
3142 от 29.09.1997. - 136 с.
92
зиционирующие ее высокий социальный статус и презентирующие принадлежность к престижной группе1.
Инструментальный тип. Психологические характеристики: эмоциональная стабильность, самодостаточность, низкая способность к эмпатииОшибка! Закладка не определена., невысокая общительность. Социально–психологический и поведенческий синдром: деловитость; необщительность
(нежелание тратить себя на пустяки); высокая инструментальная ценность свободного времени, которое рассматривается как пространство личностного развития и профессионального самосовершенствования2.
Эссенциальный тип. Психологический профиль: тревожность, высокая
напряженность, повышенное чувство вины, пластичность, тонкость, деликатность, чувствительность, способность понять другого3. Социально–
психологический и поведенческий синдром: высокие нравственные идеалы,
альтруизм, сосредоточенность на смысле бытия (и вытекающая отсюда незначимость социально–престижных атрибутов жизни); стремление к решению
слабо структурированных задач, совершенствование личностных и профессиональных качеств4.
1
В туризме данный тип входит в сегмент спроса благодаря таким значимым ценностям как «социальный престиж», «положительная оценка других», «насыщенная событиями
жизнь», «путешествия», «посещение культурных объектов».
2
Следовательно, для этой группы наиболее привлекательны те виды путешествий,
которые: прямо или косвенно связаны с решением профессиональных проблем (деловой туризм), а также способствуют более успешной самореализации в сфере профессиональной
деятельности (образовательный, спортивно–оздоровительный, лечебный туризм).
3
Эссенциальный тип – это личность, наиболее полно реализующая себя в различных
сферах жизнедеятельности. Классические характеристики данного типа личности даны
А.Маслоу, который пришел к ним на основе изучения личностей, максимально полно реализовавших себя (т.е. наилучшим возможным образом использовавших свои таланты, способности). Он выделяет следующие характеристики самоактуализирующихся людей: более эффективное восприятие реальности и более комфортабельные отношения с ней, принятие (себя, других, природы), спонтанность, простота, естественность, центрированность на задаче
(в отличие от центрированности на себе), некоторая отъединенность и потребность в уединении, автономия, независимость от культуры и среды, постоянная свежесть оценки, мистичность и опыт высших состояний, чувства сопричастности, единения с другими, более
глубокие межличностные отношения, демократическая структура характера, различение
средств и целей, добра и зла, философское, невраждебное чувство юмора, самоактуализирующееся творчество, сопротивление аккультуризации, трансцендирование любой частной
культуры. А.Маслоу отмечал, что самоактуализировавшимся людям могут быть свойственны
многие проблемы “среднего” человека: чувство вины, тревожность, печаль, внутренние конфликты и т.д. Но главное их отличие – сильная приверженность избранной работе и своим
ценностям, что делает их подчас безжалостными в стремлении к своей цели. Работа может
вытеснять другие чувства или потребности. – См.: Maslow, A.H. Motivation and personality.
Rev. ed. N.Y.: Harper and Row, 1970. – с. 153–172. Maslow, A.H. Toward a Psychology of Being
(2nd ed.). Princeton, New York: Van Nostrand, 1968. – с. 115.
4
Например, в туризме данная категория – реальный сегмент спроса двух видов туров:
а) путешествия, в которых человек может посетить объекты, представляющие для него персонифицированные духовные символы и образы исторических деятелей, максимально реализовавших себя в сфере религии, искуства, политики – паломнический, конгрессный туризм,
позволяющий лично увидеть человека, образ которого был для него референтной моделью
собственного самостроительства; б) поездки, создающие дополнительные условия для само-
93
Каждый психологический тип становится основой для определенной
жизненной стратегии.
На основе гедонистического типа личности формируется стратегия
жизненного благополучия, которая в своей основе имеет такие ценностиОшибка! Закладка не определена. как комфорт, безопасность, покой, материальные блага, обеспеченная и спокойная жизнь1.
Стратегия социального престижа типична для формалиста, для
которого значимы следующие социальные феномены: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, хорошее материальное положение, принадлежность к престижной группе, насыщенная
внешними событиями жизнь. Главной энергией и мотивом социального действия для такого типа личности является общественное внимание (признание),
успех которого предполагает мобилизацию ресурсов,Ошибка! Закладка не
определена. в том числе и доступного социально–культурного капитала личности.
Стратегия профессионального успеха опредмечивается инструментальным типом личности, ориентированным на профессиональное мастерство, компетентность, ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность и самодисциплину.
Стратегия жизненной самореализации характерна для эссенциального личностного типа с высокой значимостью свободного творчества, индивидуальности и автономии, максимальной реализации личностных потенциалов, постоянным поиском альтернатив, самопостижением и самосовершенствованием, стремлением понять себя и мир2.
осуществления в духовно–нравственной сфере личности, которая максимально полно реализовала себя в профессиональном плане (миссионерский, экологический туризм).
1
Жизненный стиль «гедонистов» значительно представлен в сегменте потребителей
туруслуг. В частности, сегодня существенную часть целевой группы спроса составляет несемейная молодежь до 35, которая характеризуется высоким уровнем образования, выраженным стремлением к успеху, она материально обеспечена, не желает связывать себя семейными узами и заботами. В крупных городах Европы “одиночки” составляют почти в 50% от
общей численности населения. В частности, в Германии потенциал спроса в данном сегменте
оценивается в 6–8 млн. чел. Еще одна перспективная возрастная группа спроса на туруслуги
– «пенсионеры–путешественники». Представители этой группы (от 50–ти и старше) материально обеспечены, стремятся к активному наслаждению жизнью и готовы тратить деньги на
“красивую жизнь”.
2
Типы жизненных стратегий имеют множество модификаций. В частности, стратегии
жизненного благополучия по динамике можно разделить на стратегии возрастающего (новые
русские – нет пределов цены) и сбалансированного благополучия. По форме проявления —
на стратегии одномерного и многомерного потребления. Стратегии жизненного успеха в зависимости от направленности дифференцируются на: стратегию личного и в том числе профессионального и социального, корпоративного успеха. По средствам достижения и последствиям: стратегии конструктивного и стратегии деструктивного успеха (рекорды Гиннеса,
профессиональный спорт) и т.д.
94
ЖИЗНЕННЫЙ
СТИЛЬ
КАК
КРИТЕРИЙ
ВЫЯВЛЕНИЯ,
ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и
субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных
стереотипов поведения и форм самовыражения, включая стандарты потребления.
В маркетинговой литературе существуют различные подходы к классификации жизненных стилей. Как правило, в основе каждой из них лежит
определенный критерий. В частности, Д.Рисмен дает характеристику восьми
стилей жизни, надстраивающихся над такими психологическим типами как
Борец, Сторонник, Стремящийся, Делатель, Выполнивший, Достигший, Познавший, Актуализировавшийся.1
По критерию потребительского поведения выделяются жизненные
стили, характерные для российского потребителя, а именно:
- «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие
скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить.
Для них характерен низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе. Мотивы покупки: престижность товара, который
они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе;
- «богатые прагматики» (бизнесмены). Для них характерен высокий
уровень потребления, готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках.
Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги
иметь то, что больше всего их устраивает. Мотивы покупки – престижность вещи, мнение референтных групп и вера рекламе;
- «консерваторы» (в основном, социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). Главный мотив потребления – «доступные цены».
Группа ориентирована на выживание и обладает слабыми способностями к
адаптации в новых экономических условиях. Для них характерны низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, недоверие к рекламе и даже
раздражительное отношение к ее навязчивости.
Выделяют также стили жизни по доминирующей системе ценностей
(критерий значим для учета особенностей аудитории в процессе проектирования рекламных кампаний):
- Потребители, ориентирующиеся на западные стандарты жизни и
рекламной культуры. Для данного типа при рекламе товаров и услуг (в основном достаточно дорогих и престижных), следует использовать традиционные для Запада каноны формы, содержания и способа подачи рекламной информации, лишь слегка окрасив ее в «российские тона». Излишняя акцентировка внимания на национальных особенностях неоправданна и способна во
многих случаях снизить эффект рекламыОшибка! Закладка не определена..
Реклама должна иметь высокий технический уровень исполнения (соответственно западным стандартам), вне зависимости от ее вида и способа. Наиболее эффективно ее размещение в элитных журналах и каталогах, прямое оповещение, наружная (щитовая) реклама на главных магистралях.
1
См.: Ламбен Ж.–Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. – С.15.
95
- Потребители, ориентированные на традиционные российские жизненные и эстетические ценностиОшибка! Закладка не определена. и желающие видеть рекламу более «русской». Реклама, адресованная данной аудитории, должна быть адаптирована к специфике национальной психологии и
менталитета. Следует избегать как слишком «нероссийской» окраски, так и
излишнего усердия сделать рекламу «истинно народной». Максимальный эффект можно получить от размещения рекламыОшибка! Закладка не определена. в СМИ (ТВ, периодические печатные издания), прямого оповещения (почтой или по другим каналам) по месту проживания и работы, а также через
публикацию объявлений в специальных газетах.
- Потребители, настроенные воинственно националистически и негативно относящиеся к рекламе. Для этой группы, которая демонстрирует непримиримую позицию ко всему нерусскому, такая реклама должна выглядеть
максимально патриотичной», привычной. Для получения хорошего эффекта
стоит ограничиться размещением простых объявлений на радио или в специальных СМИ.
Сегодня основными сферами (и соответствующими агентами) формирования и проявления жизненных стилей являются:
Шоу–бизнес. Порождая поп– и рок–идолов рэпа, рейва и прочих стилей,
он формирует огромную армию их поклонников, которые отождествляют себя
со своими кумирами и в итоге становятся носителями определенных жизненных стилей (панки, реперы, рейверы и т.д.), формирующихся, как правило, вокруг нетрадиционных направлений и жанров (которые легче позиционировать
в социальном пространстве в силу их «эпатажных» маркетинговых ресурсовОшибка! Закладка не определена.). Огромная армия носителей этих жизненных стилей является идеальной потребительской аудиторией, обеспечивая
шоу–бизнесу прибыли, вполне сопоставимые с крупными отраслями промышленности,
Спорт также формирует свою аудиторию потребителей – фанатов футбольных клубов, поклонников известных боксеров, теннисистов, мастеров фигурного катания и т.п.
Индустрия моды, работая с высоко статусной группой представителей
бизнеса, политики, искусства, поп–культуры, искусственно поддерживает высокую потребительскую мотивацию, наделяя с помощью масштабных ПР–
акций свою продукцию особым символическим капиталом, дающим якобы
право обладателям этой продукции манифестировать свою принадлежность к
элите. Мода работает и с другими, менее обеспеченными категориями населения (например, в предыдущие годы не без участия этой сферы производства
был сформирован жизненный стиль «унисекс», вокруг которого паразитировала целая промышленная индустрия).
Нетрадиционные религии, которые в последние годы существенно расширили свою социальную базу, можно также рассматривать как своеобразную
«фабрику» формирования жизненных стилей1.
1
там.
Большинство подобных сообществ относится к так называемым тоталитарным секе-
96
Наиболее влиятельная система ценностей концентрируется вокруг оккультных движений1. ЦелиОшибка! Закладка не определена. движения состоят в том, чтобы вернуться к древнему ведическому учению и постепенно
заменить христианство новой идеологией. Идеологические истоки оккультизма: древняя система ведического знания2; язычество; оккультная литература
поздней античности, родоначальником которой был Гермес. Многие движения
носят националистический характер, декларируют патриотизм, народность
и государственность. Стилеобразующими признаками здесь выступают: во–
первых, общая лексика (реинкарнация, энергетика, аура, космический разум,
открытие чакр, экстрасенсорика и др.), которая представляет «новую» систему ценностей, заимствованных из древнеоккультного знания и противоположных христианству (как известно, православная церковь говорит на другом
языке: грех, ответственность, покаяние, благодать, таинство, спасение,
святость). Смысл такого семантического позиционирования состоит в том,
чтобы утвердить в новой идеологии участников движения3, служить своеобразным паролем для идентификацииОшибка! Закладка не определена. «своих» и «чужих». Во–вторых, стилеобразующим признаком здесь выступает
лидер (гуру), олицетворяющий и активно позиционирующий идеологию и практику движения. Персонифицированными символами таких движений являются также различные мифологизированные герои и персонажи: Кришна, космический разум, махатмы из Шамбалы, богиня смерти Кали, Перун, а в некоторых сектах и сам сатана. В–третьих, все движения имеют единого оппонента (в этом качестве выступает отвергаемая иудео–христианская традиция).
В–четвертых, их объединяет стремление к тотальному контролю сознания, в
результате которого происходят значительные изменения человеческой психики, нередко сопровождающиеся индуцированными психозами. Нетрадиционные религии отрабатывают эффективные технологии изменения жизненных
ценностей и сознания, которое контролируется с помощью простых и доходчивых методов – идеологи движений предлагают простой рецепт избавления
от страданий и обретения счастья. В этом смысле маркетинговая политика
нетрадиционных движений и сект строится по законам традиционной рекламыОшибка! Закладка не определена.: понятно, доходчиво и убедительно
предложить нечто, способное решить все человеческие проблемыОшибка!
Закладка не определена. (примерно как в рекламном ролике, обещающем «райское наслаждение» от батончика шоколада). При некотором упрощении
можно обнаружить определенное сходство политики сект с деятельностью
наркомафии: завлечь человека, первоначально бескорыстно и под благовидным предлогом, дать искомое облегчение, пообещав разрешение всех личностных проблем; развить синдром зависимости, скрывая правду о последствиях;
далее эксплуатировать эту зависимость в своих целях4.
1
Оккультизм – это идеология, признающая существование в человеке и космосе
скрытых сил, доступных только посвященным. На оккультизме основана идеология и практика разных групп – тантристов, мунитов, сайентологов, иеговистов, друидов и др.
2
Веды – совокупность текстов, созданных впериод с середины 2–го тыс. до 6 в. до н.
э. Вершина – Веданты, включающие: «Ригведу», упанишады и другие трактаты философско–
религиозного характера.
3
Известный писатель-фантаст Дж. Оруэлл справедливо подметил: «кто контролирует
язык человека, контролирует его мысли».
4
См.: Дворкин А. Введение в сектоведение. – Нижний Новгород, 1988.
97
Социальная база нетрадиционных религий в последнее время расширяется. Этому способствует рост числа людей, испытывающих значительные жизненные трудности и проблемыОшибка! Закладка не определена. (дезадаптация, маргинализация, неудовлетворенность в основных сферах жизнедеятельности, отчужденность человека, его обезличенность в системе социально–
профессиональных отношений), обусловленные неоптимальным функционированием государственных и общественных институтов, ответственных за их
решение. Кроме того, ведическая идеология обладает значительным ресурсом
привлекательности – глубиной, философичностью, внешней
эстетической
яркостью (в отличие от христианства с его явной этической направленностью,
внешней простотой и неброскостью).
ДосугОшибка! Закладка не определена. – внешкольное и внепроизводственное образовательное и деятельностное пространство, задаваемое и заполняемое: средствами массовой информации и коммуникации; формами пространственной организации среды (подворотни, места отдыха спорта, неформальные тусовки); деятельностью специальных учреждений, образующих инфраструктуру как материализованную возможность досуговой деятельности.
ДосугОшибка! Закладка не определена. сам по себе не располагает ресурсной базой жизненных стилей, но представляет собой идеальную площадку
для обработки сознания молодежи в желаемом направлении. Именно в сфере
досуга, на базе его социальных институтов (дискотеки, ночные клубы) формируются жизненные стили, в модель которых целенаправленно встраиваются такие социальные маркеры как потреблениеОшибка! Закладка не определена.
наркотиков, нетрадиционная сексуальная ориентация и т.п.
Сфера досуга стала площадкой формирования и реализации целого ряда
жизненных стилей, представленных в виде молодежных движений:
Хиппи. Идеология строится на ценностях пацифизма, свободной любви,
пренебрежении к материальным ценностям. Особой популярностью пользуются восточные религии и учения. Музыкальный стиль – психоделический рок.
Социальный состав неоднороден, но его ядро составляет так называемая
«начинающая» творческая молодежь, а также те, кто претендует на эту
роль. Внешне хиппи позиционируют себя с помощью длинных волос и ленты вокруг головы, украшений из бисера, вязаного свитера, кожаного или джинсового мешочка на шее.
Толкиенисты (или ролевики – любители ролевых игр) – поклонники английского писателя Джона Рональда Руэла Толкиена, создавшего в своих произведениях волшебный мир Средиземье, населенный чудесными существами,
(эльфы, тролли, гномы, а также выдуманные автором хоббиты – гибрид человека и кролика). Изначально были частью хиппи, но потом оформились как
самостоятельное движение. Толкиенисты вживаются в волшебный мир произведений писателя, воображая себя его жителями, проигрывают и осваивают необычные роли и модели поведения, которые затем переносят в обыденную жизнь.
Панки (от англ. punk – отбросы, гнилье) в какой–то степени являются
антагонистами хиппи, но, по сути, имеют с ними много общего. Основопо-
98
ложником панк–движения считается английская группа «Sex pistols». Сегодня
особой популярностью пользуются группы, играющие «хардрок»1. Социальный
состав: в отличие от претендующих на элитарность хиппи большинство панков – дети рабочих из «спальных» районов. Панки предпочитают рваную,
грязную одежду. Из обуви носят в основном высокие армейские ботинки. Панка часто можно видеть в джинсах, на которых полоски ткани чередуются с
дырами, закрепленными булавками и цепочками. Любят английские булавки,
вставляют их в куртки, майки, джинсы и даже в уши. Отличительной чертой
внешнего вида панка является либо специфическая прическа «ирокез» (полоска
длинных вертикально стоящих волос на стриженой голове), либо бритые полголовы с длинными волосами и выбритыми висками. Часто употребляют слова из воровского жаргона, а также «интеллигентные» слова с маргинальным
смыслом («параллельно» в значении «все равно», «сугубо» в смысле «безразлично» и т.п.). В отличие от хиппи панки предпочитают крепкие спиртные напитки, употребляют наркотики. С хиппи их объединяет пренебрежение к материальным ценностям. Однако если идею хиппи можно выразить как «зачем
деньги, мир и так бесконечно прекрасен», то у панков мир мерзок, и его уже
ничто не спасет. Панки довольно агрессивны, по политическим убеждениями
близки к анархистам.
Скинхеды (или скины – от skin head – бритоголовый – кожа–голова).
Стандартной одеждой скина являются высокие армейские ботинки, камуфляжные штаны или высоко закатанные джинсы с подтяжками, дутая куртка
(«бомбер»). Внешний вид: чисто выбритая голова. Музыкальный стиль близок
к хард–року (жесткому панку). Идеология: исповедуют агрессивный национализм и расизм. Референтный политический деятель – Адольф Гитлер и лидеры
ку–клукс–клана; идеальный режим – немецкий национал–социализм. Любимым
развлечением являются драки и избиения представителей национальных и расовых меньшинств. Большинство молодых скинов (пионеров) – объединенные в
группировки фанаты какого–либо футбольного или хоккейного клуба. Разновидности скинов – «шарп–скинз» (англ. sharp – острый, резкий) – крайне левая
экстремистская организация, выступающая под лозунгом «скины против расовых предрассудков».
Байкеры (от англ. bike – велосипед, мотоцикл). Внешний вид – длинные
волосы, зачесанные назад и завязанные хвостом, платок на голове («бандан»),
борода, кожаная куртка с косыми молниями («косуха»), кожаные штаны и
ковбойские сапоги. Базовая ценность – мотоцикл. Весь мир делится на тех,
кто передвигается на нем и на тех, кто предпочитает другой способ передвижения. Жаргон состоит из нецензурной лексики, а также слов, обозначающих специфические понятия, относящиеся к мотоциклу или «прикиду».
Байкеры отличаются большим разнообразием музыкальных пристрастий (на
ежегодном байк–шоу выступают разные исполнители: Гарик Сукачев, группа
«Мальчишник», «Тайм–Аут» и др.). Базовый музыкальный стиль – тяжелый
рок. Большая часть байкеров объединена в мотоклубы. Каждый год летом в
течение нескольких дней проводится байк–шоу, где байкеры демонстрируют
искусство езды.
1
В России представителями этого направления является группа «Гражданская оборона», поклонники которой выделились в самостоятельное движение – панки–летовцы (по
имени основателя группы Егора Летова).
99
Стилевыми признаками обладают также рэперы (любители рэпа – музыки черных американцев), роллеры (любители езды на роликовых коньках),
скейтбордисты (любители езды на скейтборде – доске на колесах), стрейтэджеры (от англ. straight–edge – линейка, правило – поборники здорового образа жизни, отказывающиеся от курения и употребления алкоголя) и др.
В качестве специфического социального агента формирования определенного жизненного стиля выступает также и туризм, который стимулирует и
создает условия для формирования и экспансии определенного социально–
культурного типа – человека путешествующего1. С другой стороны, туризм
можно рассматривать как средство поддержки жизненных стилей (формируемых искусством, спортом, религией), как способ компенсации социального и
экономического неравенства – за счет того, что он предлагает представителям
разных социальных слоев подлинные идентификаты принадлежности к желаемой социальной группе. Религиозные святыни, памятники истории и культуры,
ландшафтные зоны сегодня одинаково доступны и владельцу нефтяной кампании, и школьному учителю, и даже безработному, а это имеет важное символическое значение с точки зрения позиционирования как реальной, так и желаемой стилевой принадлежности.
Разрушение традиционной социальной структуры и появление большого
количества жизненных стилей вызвано глобальными изменениями в мире, связанными с либерализацией культуры и обеспечением свободы выбора форм и
способов самовыражения, повышением образовательного и жизненного уровня2.
Формированию многообразия жизненных стилей способствуют следующие общемировые тенденции развития культуры3:
– Фрагментация общества, т.е. распад единой структуры ценностей. Если в прежних обществах существовало центральное и значительное ядро ценностей, признаваемых и разделяемых многими, то сегодня это ядро сокращается. Общество раскалывается на отдельные фрагменты, каждый из которых образует особый мир, со своей иерархией ценностей, стилем и образом жизни,
символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами,
местами встреч и ритуалами. Различные элиты образуют субкультуры – молодежные и профессиональные, конфессиональные и художественные, армейские
и туристские, преступные и мафиозные, политические и экономические.
– Разрушение факторов макроидентичностиОшибка! Закладка не определена.. Кризис макроидентичности порождает ощущение одиночества, потерянности, отчужденности. Субкультуры начинают выполнять компенсаторную роль – они восстанавливают душевное равновесие, столь необходимое в
1
Известный идеолог глобализации Жак Аттали в книгах «Линии горизонта» и «Новый порядок» пишет о неизбежности наступления нового глобального космополитического
Общества, в котором доминирующим стилем и образом жизни будет кочевничество.
2
В США и в странах Западной Европы практически реализована модель общества
«всеобщего благоденствия».
3
Их зафиксировал и охарактеризовал Тоффлер в своих работах 70–х –80–х годов.
СМ.:
100
условиях многообразия жизненных ценностей, предлагают новые способы достижения устойчивости стабильности. Принадлежность к субкультуре дает возможность сохранить чувство идентичности и контакта с той общностью людей,
которая особенно близка по духу.
– Высокий динамизм культуры. Стремительный поток перемен и лавина
новых форм культурной деятельности вызывают у человека стрессовую ситуацию (проявлением которой являются депрессии и апатии, немотивированная
враждебность и чрезмерная властность, подозрительность и мнительность,
стремление к социальной и эмоциональной изоляции). Эти явления приводят к
истощению интеллектуальных и душевных сил, а на психологическом уровне
вызывают состояние дезадаптации. Наиболее распространенной реакцией на
избыток перемен является открытое отрицание всего нового, блокирование
нежелательной реальности и уход в идеализируемое прошлое. Еще один способ избавления от футурошока – уход в профессию. Существуют и другие
формы снятия напряжения – алкоголизм, наркомания, апатия, мистицизм.
В такой ситуации задача человека состоит в том, чтобы создать для себя
«зоны личностной стабильности» и отработать новые социальные технологии
повышения адаптивной способности, а именно: выработать новые принципы
планирования собственной жизни, разработать стратегии использования новшеств, создать новые социальные институты, выполняющие функцию социально–культурных амортизаторов. Составляющими такой стратегии являются:
отказ от излишних и неоправданных перемен, от чрезмерной реорганизации, от
вынужденного общения; привязанности к друзьям, родным местам (которые
помогают освободиться от «бега времени», содействуют восстановлению душевных сил, выполняют функции «зоны стабильности»); сохранение репертуара устойчивых привычек, которые всегда «путешествуют» вместе с человеком.
В России, как и в западноевропейских странах, происходят сходные социально–культурные процессы. В частности, в последнее десятилетие наблюдается рост многообразия жизненных стилей, формирующихся и презентирующих себя в сфере досуга, под влиянием моды и т.д. Однако эти процессы
непосредственно не связаны с демографическими, профессиональными или
экономическими характеристиками их носителей, они не отражают ни структуру общества, ни его экономическое состояние.
Если на Западе индивидуализация и плюрализация жизненных стилей
подготовлена традициями либеральной культуры и обусловлена высоким уровнем благосостояния, то в России данная тенденция совпала с падением жизненного уровня большинства населения, понижением качества удовлетворения
элементарных человеческих потребностей – в жилье, здоровье, одежде, питании, безопасности и т.д. Это, в частности, затрудняет возможности появления
дополнительных жизненных стадий (таких, как пост–юношеская, пост–
родительская), представители которых самоопределяются, как правило, в нетрадиционных системах ценностных координат и поведенческих моделей.
101
Если на Западе социальной базой жизненных стилей выступает «серебряный возраст», то у нас расширение пенсионной стадии проблематично, так
как сокращается средняя продолжительность жизни, а оставшиеся жизненные
ресурсы личность вынуждена тратить не на стилевую индивидуализацию, а на
обеспечение элементарного физического существования путем продолжения
трудовой деятельности.
В российской действительности свою роль сыграли совершенно иные (а в
чем–то и даже противоположные) факторы.
• Ухудшение материального положения всех профессионально–
образовательных слоев населения и необходимость постоянной борьбы за существование обогащает жизненно–стилевой репертуар человека, который вынужден осваивать новые социальные и профессиональные роли, порождающие,
в свою очередь, соответствующие жизненные стили1. Происходит разрушение
традиционной системы социальной идентификацииОшибка! Закладка не определена. и стратификации.
• Неопределенность традиционных жизненных перспектив делает бессмысленной ориентацию на успех в будущем за счет напряженной учебы,
упорного труда и стимулирует символическое самоутверждение в пространстве
«здесь и теперь».
• Утрачены традиционные критерии жизненного благополучия и успеха,
что приводит к значительному росту удельного веса презентационных форм
поведения, которые существенно меняют мотивацию и потребительское поведения.
• Мощным фактором дифференциации жизненных стилей стала насыщенность рынка образовательных услуг. В частности, в Российской Федерации
представлена вся номенклатура профессий, имеющихся в странах Западной
Европы и США. Идентификация молодого человека с любой из них в рамках
образовательного цикла неизбежно ведет к принятию и усвоению соответствующего жизненного стиля, ибо человек уже на этапе образования впитывает в
себя все элементы профессиональной субкультуры.
Социально–культурные критерии выявления и характеристики аудитории проекта не заменяют традиционных оснований (социально–
демографических, психолого–поведенческих), а дополняют их. В любом обществе сохраняется вертикальная классификация, основывающаяся на таких признаках как пол, возраст, уровень дохода, образование, профессия и т.д. Поэтому при определении и характеристике аудитории маркетинговых коммуникаций надо учитывать всю совокупность факторов, придающих целевой группе, с
одной стороны, типичность, с другой – содержательную определенность и индивидуальную окраску.
1
Например, кандидат технических наук, которого жизнь заставила стать таксистом,
осваивает за короткий срок все составляющие “новой” профессии – ценности, корпоративные нормы, лексику.
102
УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ
АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
В
ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ
Следует подчеркнуть, что жизненный стиль выступает не только как критерий выявления целевых групп проекта – он является также предметом целенаправленного формирования.
Для того чтобы в результате маркетинговых мероприятий (с помощью
рекламыОшибка! Закладка не определена., ПР–акций) объединить некоторое
число субъектов в границах определенного (а с точки зрения проектировщика –
нормативного) стиля, необходимо знать закономерности и условия его формирования.
Во–первых, выбор определенного стиля предполагает включение субъекта (реальное или виртуальное – через осознание себя членом некоторого сообщества без реальной коммуникации с его представителями) в значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей, стереотипов и культурных образцов.
Во–вторых, идентификация с определенной системой ценностей осуществляется путем отождествления с образом жизни ее носителей, представляющих персонифицированное выражение ценностной и поведенческой сущности
данного сообщества. Принятие стиля жизни предполагает наличие у лидера
особого символического ресурса, делающего его референтом (кумиром).
В–третьих, принадлежность к значимой группе субъектом искусственно
демонстрируется, в т.ч. с помощью нормативного для группы потребительского поведения. Потребляемый предмет при этом играет роль посредника (медиатора), способствующего отождествлению человека с определенным жизненным стилем, он выполняет функцию идентификата, позволяя личности демонстрировать свою принадлежность к статусному сообществу.
В–четвертых, жизненный стиль образуется чаще всего внутри социальной страты, он обусловлен предшествующим статусным ростом личности в
социальной структуре. Стиль есть результат совместного опыта людей, сосуществующих в едином социокультурном пространстве (причем, как в форме
реальной, так и виртуальной коммуникации).
В–пятых, в случае особой субъективной значимости иной социально–
статусной группы личность принимает элементы ее жизненного стиля, позиционируя свою принадлежность путем манифестации соответствующих этой
группе образцов внешней презентации и стандартов потребительского поведения.
В целом алгоритм учета социально–культурных особенностей аудитории
в процессе маркетингового проектирования можно представить в виде следующих шагов–задач:
1. Выявить социальную группу – носителя определенного жизненного
стиля или жизненной стратегии по критерию сходства ценностей, поведенческого репертуара и способов внешней презентации.
103
2. Если такой группы, которая соответствовала бы нормативным критериям с точки зрения логики проектирования, нет, то тогда необходимо обосновать идеальные параметры «виртуальной» общности (которой пока не существует в реальности), а затем продумать систему мероприятий и акций, способных заполнить виртуальную нишу необходимым количеством реальных субъектов (в данном случае логику проектировщика определяет технология категоризации).
3. Разработать условия, при которых нормативно обоснованная группа
становится субъективно значимой и привлекательной для адресата проекта1. В
данном случае ведущим фактором значимости группы является референтность
той личности (или художественного образа), которая позиционирует и олицетворяет (персонифицирует) ее ценностные и поведенческие параметры. Причем, агент должен демонстрировать значимые для аудитории проекта ценностиОшибка! Закладка не определена.. Данный прием активно используется в
сюжетно–ролевой рекламе, где ситуация складывается вокруг ценностей здоровья, любви, семейного благополучия, уважения родителей («ты позвонил родителям?») и т.д. Психологическая основа данного эффекта – активно формируемая концепция «идеального Я» аудитории проекта, которая вербально
оформляется (например, в слогане) и подается как легко достижимая2. Часто
путь достижения такого «идеала» персонифицирует (т.е. демонстрирует) герой
рекламного ролика3.
4. Определить персонифицированные символы нормативного жизненного стиля, иными словами – объект идентификацииОшибка! Закладка не определена. (т.е. ту личность, которая представляет «душу» жизненного стиля и образ которой может стать референтным для аудитории)4.
5. Установить взаимосвязь между жизненным стилем, потребительской
мотивацией и потребительским поведением. Т.е. определить те услуги и товары, которые могут служить средством демонстрации жизненного стиля. Следу1
Именно в рамках такой логики выполнен рекламный ролик, в котором герой обращается к мужской аудитории с утверждением: «Это твоя машина! Это твоя женщина!», указывая в итоге тот товар (а именно дубленки), приобретение которого должно обеспечить весь
статусно–потребительский ряд.
2
Такое активное опредмечивание другого (как позитивное, так и негативное) можно
обнаружить во многих формах межличностной коммуникации. Его природа обнаруживает
себя в комплименте, как скрытом, так и явном. Это видно на примере брачных объявлений,
где «идеальными» параметрами автор ограничивает и одновременно создает сегмент «спроса»: «Надеюсь встретить невозможное в наше время: порядочную, верную, симпатичную..»,
«Не важен цвет Ваших глаз – важен цвет Вашей души...», «Приходи, если ты готов к исполнению самой трудной, но прекрасной миссии – Главы Семьи...», «Если Вы симпатичны и состоятельны, любите путешествовать и делать подарки, имеете автомобиль... Считайте, Вы
нашли свое счастье!» и т.д.
3
Типичный пример – реклама финансовой пирамиды «МММ», где герой Леня Голубков («такой же, как и ты») вкладывает свои сбережения и тем самым обеспечивает себе сытую и беззаботную жизнь.
4
В туризме, например, персонифицированный символ жизненного стиля может иметь
определенную географию «прописки» и быть связан с объектом путешествий, символизировать религиозные и национальные святыни, значимые события.
104
ет помнить, что товар в данном случае – это социально–культурный феномен,
символизирующий для аудитории некие значимые социально–статусные параметры жизнедеятельности. Реальная или виртуальная принадлежность личности к той или иной социально–статусной группе определяет существенные параметры потребительского поведения. Человек, оценивающий себя как обладателя высокого статуса, будет стараться соответствовать сложившимся в данной
статусной группе стереотипам – в поведении, одежде, местах отдыха и т.д.
5.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ
АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ)
Как уже отмечалось, смыслОшибка! Закладка не определена. маркетингового воздействия на аудиторию состоит в том, чтобы стимулировать нормативное с точки зрения целей и задач проекта поведение (и, прежде всего потребительское). Эффективность такого воздействия определяется умением
применить соответствующие технологии, знанием тех закономерностей, которые лежат в основе поведения человека, и прежде всего его мотивации.
Основной технологией обоснования и формирования нормативных параметров группы является категоризация. В контексте маркетингаОшибка! Закладка не определена. данная технология чрезвычайно важна в ситуации, когда по социальным или иным критериям не удается обнаружить аудиторию
проекта, удовлетворяющую критериям оптимальности. В таком случае появляется необходимость сформировать некую категорию, которая по ключевым
признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы.
Социальная категоризация как маркетинговая технология есть система
согласованных коммуникативных приемов, направленных: на выявление социальной группы со схожим жизненным стилем или жизненной стратегией и
предложение ей предмета (товара, услуги), презентирующего социально–
культурный статус составляющих ее субъектов.
Проектная сущность данной технологии состоит:
в обосновании социально–статусной («виртуальной» нормативной
группы) с заданными параметрами ценностей, стереотипов поведения и стандартов потребления;
в разработке условий, способных вовлечь в ее состав нужное количество субъектов (путем повышения ее привлекательности, значимости, референтности).
В основе технологии категоризации – универсальный социально–
психологический механизм упорядочения личностью своего социального окружения за счет отождествления себя с определенной (и, как правило, субъективно значимой) группой.
Психологическим результатом данного механизма является социальная
идентичность личности. Социальный итог – образование устойчивых социаль-
105
ных категорий, т.е. групп лиц, объединенных общностью каких–либо признаков (объективно фиксируемых или субъективно воспринимаемых)1.
Наиболее сложной задачей проектировщика является превращение виртуальной группы в реальную, т.е. вовлечение в ее состав определенного (необходимого) количества реальных людей. Вовлечение, в отличие от манипуляции, более тонкая и затратная технология, но именно это обеспечивает устойчивость группы во времени. Манипуляция как психологическое воздействие
предполагает скрытое формирование у человека намерений, не совпадающих с
его актуально существующими желаниями. Поэтому ее эффективность краткосрочна – субъект также легко может поменять общность «мы». Социальные
группы, поддающиеся манипуляции – это группы людей, которые переживают
неблагоприятные жизненные ситуации (например, оказываются перед лицом
неожиданного будущего, у которых рушатся жизненные планы и т.д.). Манипулирование часто используется во время избирательных кампаний, в рекламе,
в ПР–технологиях. Примером эффективного использования приемов вовлечения могут служить члены сект, участники финансовых пирамид, члены различных клубов с устойчивой системой потребительских предпочтений.
В то же время любому субъекту маркетингаОшибка! Закладка не определена. желательно, чтобы целевые группы спроса были устойчивыми и стабильными, включали людей вовлеченных и лояльных. Чтобы вовлечь субъектов в группу с заданными характеристиками, необходимо предварительно смоделировать ее персонифицированное выражение – найти некую личность, которая бы воплощала ценностно–нормативное и поведенческое ядро данной
группы, превратить данную личность в кумира, т.е. наделить ее необходимыми
для популярности социально–статусными и культурно–символическими ресурсами.
Категоризация (даже тогда, когда ее методыОшибка! Закладка не определена. и приемы не отрефлексированы и не обозначены таким понятием) эффективно используется в рекламе, особенно в том случае, если рекламируемый
предмет тщательно скрывается (например, реклама сигарет, спиртных напитков, наркотиков, пропаганда нездорового образа жизни). В социальной рекламе
итогом категоризации являются нормативные параметры личности, на форми-
1
Эффект использования технологии категоризации можно увидеть на примере одной
шуточной ситуации, которая сложилась в небольшом провинциальном американском городке. Там основными зрителями единственного в городе кинотеатра были пожилые женщины,
которые любили носить высокие шляпы. Угол наклона зрительного зала был не очень большой, поэтому экран хорошо был виден только первым рядам – сидящим позади шляпы закрывали экран, что вызывало справедливое возмущение. Владелец кинотеатра был на грани
банкротства – все его устные и письменные обращения и просьбы к женщинам успеха не
имели. Ему помог психолог, которой на плакате после строчки «Уважаемые дамы! Сердечно
прошу во время сеанса снимать головные уборы» добавил: «К пожилым леди эта просьба не
относится».
106
рование которых нацелена кампания и которые фиксируются в ее целевой установке1.
Вовлечение в нормативную группу нужного количества субъектов предполагает наделение этой группы такими характеристиками, которые субъективно значимы тем субъектам, которым предлагается «войти» в ее состав. Для
этого нормативная группа должна обладать следующими параметрами:
Значимость группы, ее референтность (определяемая ее социально–
статусным или культурно–символическим капиталом, способностью решать
личностные проблемыОшибка! Закладка не определена. и т.д.).
Доступность группы для субъекта – смысловая, статусная, экономическая (когда разница по указанным критериям между мной и данной группой меньше чем между мной и какими–либо другими группами). Т.е. должно
быть некоторое и достаточное сходство субъекта (как реальное, так и желаемое) с нормативными параметрами – ценностное, статусное, поведенческое,
сходство стиля жизни, личностных проблем и т.д.
Сильная социальная позиция группы, т.е. ее видимость, рельефность,
выпуклость, в определенном смысле конкурентоспособность. Данная характеристика обнаруживается путем ее сравнения с другими группами и поиска выгодных отличительных и положительных черт – по параметрам, опирающимся
на реальные ресурсы данной группы.
Персонифицированность группы, т.е. наличие значимой для определенного количества субъектов личности, воплощающей базовые ценностно–
нормативные и поведенческие параметры группы (включая определенные
стандарты потребительского поведения).
Области применения технологии категоризации весьма обширные:
В маркетинговом проектировании (реклама, ПР) ее задача состоит в
том, чтобы сформировать требуемую систему ценностей и соответствующий
стиль потребительского потребления (например, большинство сюжетно–
ролевых ситуаций в рекламе строится вокруг нормативной группы, идеальной с
токи зрения продвигаемого товара или услуги)2.
В идеологии с помощью категоризации формируется тип общественной нравственности и соответствующий образ жизни, разрабатываются нормативы и осуществляется процесс патриотического воспитания и т.п.
В педагогике, системе воспитании данная технология является ключевой – как на этапе обоснования нравственного идеала и соответствующего
1
В социально-культурном формате «следы» данной технологии обнаруживаются в
истории религий, в частности, как в самой этической модели личности, которая содержится
в Нагорной проповеди в виде Заповедей Блаженств, так и в механизме ее последующего воплощения христианской Церковью.
2
Не следует исключать, что рост числа наркоманов вызвано, в том числе, целенаправленным формированием с помощью СМИ имиджа молодежной элиты, неотъемлемым атрибутом которой является употребление наркотиков.
107
типа личности, так и в процессе его реализации в рамках образовательных институтов1.
Тема 6. Позиционирование и референтация как технологии проектирования маркетинговых коммуникаций
Содержание: Позиционирование как технология маркетингового проектирования: задачи и возможности. Методика определения маркетинговой позиции
субъекта. Основания для позиционирования: потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара; формы внешней презентации;
специфика коммуникации с потребителем; социально–статусные свойства товара, фирмы–производителя, физического лица; культурно–символический
«капитал» производителя и его товара; пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации.. Условия позиционирования. Позиционирование в системе формирования бренда
Референтация как технология маркетингового проектирования. Сущность, задачи, возможности и области применения технологии референтации.
Социально–психологическая основа технологии референтации. Референтность
как атрибут социально–психологических взаимодействий. Виды референтов и
критерии их определения. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Социально–культурные особенности применения технологии референтации.
6.1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕОшибка! Закладка не определена.
КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
6.1.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ.
Продвигая товар или услугу, фирма с помощью маркетинговых технологий фиксирует в сознании целевой аудитории его выгодные отличия. Это может быть: высокие потребительские качества, меньшая цена в сравнении с аналогичными товарами, больший срок действия или надежность. ТоварОшибка!
Закладка не определена. подается как создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о
семье и т.д.
Позиционирование как маркетинговая технология, во–первых, позволяет
определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар
1
Техника категоризации активно и успешно используется в системе межличностной
коммуникации – когда субъект, стремясь добиться желаемого поведения другого субъекта, в
коммуникативном акте словесно «рисует» тому его симпатичный образ как некую реальную
данность, встраивая в этот образ желаемые для себя качества или необходимое поведение.
«Адресату» ничего не остается, как начинать вести себя в соответствии с нарисованным образом. Это есть ни что иное, как грамотно выполненный комплимент.
108
от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во–вторых,
она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы
потребителей и закрепление информации об этих отличиях.
В маркетинговых коммуникациях данная технология представляется
особенно значимой1. Она используется уже на этапе проектного обоснования
услуги или товара, обеспечивая в будущем стабильный спросОшибка! Закладка не определена. на него. Более того, заложенные в товар позиционирующие качества станут ресурсом для эффективной реализации рекламных целей. При проектировании организации данные качества обеспечат позитивный
имидж и войдут в состав бренда.
Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во–первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют
специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во–вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы производителю и его товару
своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Позиционирующие
качества могут стать составной частью и ресурсами бренда, имиджа фирмы,
торговой марки и т.д.
ЦелиОшибка! Закладка не определена. позиционирования заключается
в том, чтобы сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемой,
усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые
стимулировали бы потребительскую мотивацию. Главное – создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визуальной составляющих; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их
выгодную позицию среди конкурирующих фирм и товаров. Позиция – это мнение целевого рыночного сегмента относительно важнейших характеристик
производителя и его продукта. Позиция фиксирует место, которое они занимают в сознании потребителей, их субъективное значение в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов2.
Позиционированию подлежит любой предмет маркетинговой коммуникации: товар, услуга, имидж, ценность, норма, жизненный стиль и т.д. Основ-
1
И не только в маркетинговых – позиционировать себя надо в любых жизненно значимых обстоятельствах, иначе не завоевать свой сегмент спроса – при устройстве на работу,
самопрезентации в процессе знакомства со значимым кругом лиц и т.д. В маркетинговой
субкультуре бытует анекдот, иллюстрирующий сущность позиционирования: банкир Розенталь долго не мог выдать свою дочь замуж по причине явного отсутствия необходимых телесно-эстетических ресурсов. Приехав как–то на воды в один немецкий городок, он в книге
приезжающих презентовал свою семейку следующим образом: «Банкир Розенталь с дочерью
($150 000) и племянницей ($100 000). Позиционирование увенчалось успехом: за время лечения обе девушки нашли себе женихов и вышли замуж.
2
Позиционирование – это ответ на вопросы: кому и зачем ты адресуешь данный продут (марку, компанию, имидж личности, политическую партию), по какой причине выбранная аудитория может быть заинтересована в его выборе.
109
ными результатами позиционирования (фиксируемыми сознанием целевых
групп) являются:
известность на потребительском рынке марки фирмы и ее товара (т.е.
их узнаваемость, ясность, отличие), которая достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между маркой фирмы–
производителя и качеством ее товаров или услуг;
осознаваемое преимущество продукта и его производителя (по всей
совокупности признаков, свойств и качеств товара и его производителя).
6.1.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
В качестве оснований для позиционирования следует рассматривать следующее:
1. Потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара. Эта группа может включать такие признаки
как: высокое качество, т.е. способность лучше решить проблему1; уникальность
товара; его необычные функции (что вызывает интерес, любопытство, удивляет
и хорошо запоминается); низкая цена (хотя по данному признаку не всегда следует позиционировать – часто это воспринимается с подозрением), а также любые качества, отличающие предмет позиционирования от конкурирующих марок. Основание позиционирования здесь зависят: от ресурсовОшибка! Закладка не определена. и специфики товара, услуги; от ценностей целевой
группы2. В ситуации существенного превышения предложения над спросом все
сложнее отыскать функциональные преимущества услуги или товара3. Поэтому
для эффективного позиционирования по критерию функциональных характеристик необходимо иметь эти преимущества в ярко выраженной форме4.
1
луг.
В туризме – это надежность, удобство, безопасность, наличие дополнительных ус-
2
В частности, сегодня мотивы потребления во многом определяются такими ценностями как: здоровье, чистота, успех, тэкономия времени, личная уверенность.
3
Пример оригинального позиционирования по функциональным критериям в рекламе
презервативов: девушка надевает изделие на палец, прижимает его к штемпельной подушке
и делает на бумаге отпечаток. Все капиллярные линии четко отпечатались. Потребительские
свойства товара очевидны. Или сюжетно–ролевой ролик, рекламирующий функциональные
преимущества «Мерседеса» (с расчетом на чувство мора целевой группы): домик в лесу, все в
снегу, метель. В домике мужчина обнимает женщину и вдруг спрашивает: «Но муж–то точно
не вернется?» – «Не в такую погоду» – отвечает его подруга. А в это время другой мужчина
на «Мерседесе» пробирается сквозь пургу к другому домику. Красивая женщина встречает
его вопросом: «А жена тебя ждать не будет?». – «Не в такую же погоду» – уверенно отвечает
счастливый обладатель Мерседеса.
4
Если функциональные преимущества очевидны, их необходимо зафиксировать в
слоганах рекламных кампаний или заголовках PR–публикаций. В данном случае это звучало
следующим образом: «Цифровые телефонные линии предлагают увеличение скорости»,
«ISDN – полоса интенсивного движения на высокоскоростной информационной автостраде»,
«ISDN: долгожданный любимец, менеджеры локальных сетей и их операторы учатся его любить. ISDN становятся прекрасным способом передачи голоса и данных для людей, работающих на дому, и удаленных от представительств компаний». – См.: Самые успешные PR–
кампании в мировой практике. – С. 115.
110
Приведем пример PR–кампании, продвигающей высокотехнологичные и
сверхскоростные цифровые телефонные линии для Интернета (Integrated
Services Digital Net work – ISDN)1. Низкий спросОшибка! Закладка не определена. на данную услугу был связан со слабой осведомленностью клиентов о ее
технологических возможностях (возможности передачи голосовой видео– и
графической информации со скоростью, превышающей скорость обычных телефонных линий более чем в 27 раз, позволяют установить соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и передавать фотографии или
объемные документы за секунды).
Программа включала два направления:
Первое направление: тестирование технологии. На всех важнейших
рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN. Эти демонстрации включали:
– Интернет–соревнования. Интренет–навигатор, оснащенный ISDN, соревновался в скорости перемещения с одного веб–сайта на друго с Интернет–
навигатором, работающим по обычной телефонной линии. ISDN всегда опережали своего соперника.
– Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе
с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы
транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить
время и деньги.
– Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью–Джерси.
– «Мальчик или девочка?» Southwestern Bell передавала видеоизображение в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери, полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью технологии ISDN.
Второе направление: программа помощи пользователям. Она предполагала:
– показ технологических возможностей. Каждая презентация ISDN на
рынке компания включала демонстрации возможностей, на которые приглашались бизнес–пользователи широкого круга, для того чтобы они лично могли
познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN;
– создание информационных бюро на главных рынках. Технологи компании посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей
ISDN, включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также известную компьютерную бизнес–выставку;
– размещение информации на веб–сайтах в Интернете.
В итоге кампания значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов
Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж, что явилось
фактом полного признания новой технологии.
Функциональное позиционирование может осуществляться методом
«создания констраста» или методом сравнения, когда основной акцент делается на наглядную и рациональную демонстрацию преимуществ того или иного
1
См: Там же. – С. 114.
111
товара по сравнению с другими, аналогичными. Это достигается различными
приемами – например, утвердительным высказыванием о преимуществах товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – «…клиническая практика
доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), или наглядным сравнением эффективности работы (в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки
«обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два,
три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace»).
Позиционирование может осуществляться за счет использования ресурсовОшибка! Закладка не определена. партнера, например, в рекламе нового
товара необходимо установить ассоциативную связь с уже раскрученной и известной маркой. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» высокого качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно
органично это выглядит в нескольких ситуациях: новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового1.
Функциональные преимущества товара нередко позиционируются через
простоту и скорость получения желаемого эффекта.
В рекламном ролике лекарственного средства «Соридон» для описания
скорости работы используется следующий комментарий: «…у меня так болит голова, … одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду о боли … время пошло…». В рекламе шампуня «Pantene Pro–V» также указаны
сроки получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться
«Pantene Pro–V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более
здоровыми и блестящими».
Следует подчеркнуть, что позиционирование товара через его потребительские свойства начинается уже на этапе создания продукта2.
2. Формы внешней презентации. Отличия могут касаться не
только функциональных свойств товара, но и его упаковки. При этом они связаны либо с физическими атрибутами упаковки, либо со структурой предложения. Под предложением понимается способ, которым устанавливается цена на
несколько объединенных одной упаковкой единиц товара или несколько услуг,
1
Например, реклама компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом
эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95
compatible» («Совместимо с Windows 95»). В данном случае надпись выступает в качестве
дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует образ «Windows 95» на новый товар.
2
Например, кампания «Проктер энд Гэмбл» в свое время выпустила качественный
шампунь «Перт», однако существенно расширить спрос не удавалось – в силу невыраженных
позиционирующих свойств. Тогда производитель модифицировал товар – он выпустила
шампунь и кондиционер в одном флаконе и переименовал этот продукт в «Перт плюс». Со
временем этот шампунь стал наиболее ходовым.
112
предоставляемых одновременно. Этот принцип успешно работает в шоу–
бизнесе. Любой артист старается выглядеть отлично от других. Чтобы пробиться на вершину успеха, ему необходимо создать как можно больше внешних отличий. Музыкальная оригинальность плюс экстравагантная внешняя
форма публичной самопрезентации обеспечивают артисту значительные маркетинговые преимущества.
Позиционирование через специфику формы упаковки товара: компания
Coca Cola в программе «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству»
поставила задачу создать у потребителя чувство «собственника» рельефной
бутылки. В основу программы было положено следующее послание: «Ничто
так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и
ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное
искусство» (авторы программы сформулировали задачу следующим образом:
закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью
окружающей повседневной жизни)1.
3. Специфика коммуникации с потребителем. Здесь чаще
всего можно обнаружить отличия в распространении товара или услуги, т.е. в
том, как товар или услуга поступают к потребителю.2
В истории маркетингаОшибка! Закладка не определена. остался пример того, как одна компания эффективно обошла конкурентов – она отказалась
от традиционных способов продажи в универмагах и полностью перешла к
продажам непосредственно в домах потребителей по принципу «от двери до
двери». При этом была предложена система льгот и скидок, стимулирующая
домохозяек продавать продукцию своим подругам и соседям. Одновременно на
телеканале был организован «Клуб покупок на дому», который обеспечил высокое качество маркетинговой политики.
4. Социально–статусные свойства (товара, фирмы–
производителя, физического лица). Последние обладают значительным индивидуализирующим ресурсом – за счет того, что они наделяют товар и его производителя способностью продемонстрировать особый социальный статус потребителя. Потребительское поведение в данном случае становится способом
манифестации своей прилежности к субъективно значимой социальной группе.
Социально–статусное преимущество товара является иногда более важной составляющей его марки, чем потребительские свойства1. Однако для эф-
1
Данная программа получила премию «Серебряная наковальня». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 27.
2
Компания «Доминос Пицца» еще на этапе создания позиционировала себя на базе
такой услуги как доставка на дом. При этом консультанты неоднократно советовали основателю «Доминос» Тому Монэгэну установить столики в его магазинах, чтобы привлечь к себе
не только тех, кто предпочитает обедать дома, но и тех, кто обедает в закусочных. Аргумент
«за» был таков: фирма будет по–прежнему доставлять пиццу тем, кто делал заказы по телефону, но получит еще дополнительный сегмент спроса. Однако эти предложения отвергались – в таком случае компания сразу станет выглядеть точно так же, как и все остальные
рестораны, имеющие пиццу в своем меню. Будет утеряна особенность в виде доставки по заказам, подчеркивающая разницу между ним и конкурентами.
113
фективного позиционирования по критериям данной группы необходима четкая адресность, ориентация на определенную категорию потребителей. При
этом продукт, сама фирма ценятся постольку, поскольку они показывают особый статус субъекта, его принадлежность к значимой группе (марка машины,
одежда «от кутюр», место отдыха важны не в силу их функциональной полезности и оптимальности, но потому, что они выступают критерием высокого
социального статуса за счет демонстрации соответствующего уровня доходов).
Важен также имидж фирмы, который позиционирует клиента через атрибуты
ее фирменного стиля.
5. Культурно–символический «капитал» производителя
или его товара. В данном случае позиционирование осуществляется путем персонификации ценностей, которые должны быть представлены личностями, выступающими в качестве духовных референтов, кумиров2.
В качестве ресурсовОшибка! Закладка не определена. культурно–
символического позиционирования чаще всего используются такие ценностиОшибка! Закладка не определена. как дом, семья, дети, любовь.
Например, задача программы «Олимпийский салют Coca Cola народному
искусству» состояла в культурно–символическом позиционировании напитка,
который, во–первых, ассоциировался с имиджем Олипиады, во–вторых, и подавался в качестве элемента традиционной культуры (эксперты в области
живописи подтвердили, что форма такой бутылки имеет глубокие корни в
традиционном народном искусстве). Присоединиться к проекту предложили
странам, участвующим в Олимпиаде. По замыслу, каждая страна–участница
определяла собственный подход к созданию скульптурных моделей бутылок,
форма и дизайнОшибка! Закладка не определена. которых наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные регионы страны и использовали разные
средства художественного выражения. На каждом рынке была проведена локальная PR–кампания, которая включала церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах и местах
скопления людей. Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные
объемные бутылки из местных материалов. В знак признания усилий принявшие участие художники были награждены «золотыми олимпийскими» медалями, что усилило ощущение духа Олимпийских игр. PR–кампания включала
различные акции и мероприятия: выставка бутылок в народном стиле в Музее
искусств Атланты; показ по ТВ видеоматериалов об изготовлении бутылок,
снятых в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах; занятия в детских студиях по украшению больших рельефных бутылок; рассылка рекламных
сувениров; периодический показ новых бутылок на веб–сайте компании Coca
Cola; отдельные рекламные акции в родных городах художников, представ1
Это особенно характерно для туризма, где все потребительские характеристики, как
правило, не имеют отношения к турообразующей услуге и не зависят от усилий самой турфирмы
2
В частности, в туризме этот ресурс выступает мощным фактором позиционирования
территории, обеспечивая приобщение личности к религиозным и духовным святыням.
114
ляющих США. Упаковка из шести бутылок в фольклорном стиле, размещенная
в зале прилета международного аэропорта Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали себя «как дома». После Олимпиады бутылки были отправлены в мировое турне по 10 европейским странам.
Изображения бутылок в фольклорном стиле были использованы: в телевизионной рекламе, в памятных подарках, врученных известным американцам, в
полугодовом отчете компании перед владельцами акций1.
Привязка к ценностям используется для создания особой миссии товара
или его производителя.
Например, в рекламном ролике фабрики «Бабаевская» продукция позиционируется как средство «приобретения здоровья» – «…подарите детям
здоровье – фабрика «Бабаевская». Приобретение шампуня «Pantene Pro–V»
служит подменяется «доказательством свей любви» и «приобретением красоты». Кофе «Nescafe Gold» выступает средством и доказательством
«стремления к совершенству».
Социально–статусный и культурно–символический потенциал наращивается с помощью PR–технологий, которые позволяют успешнее позиционировать производителя и товар по этой группе критериев.
Фирма Mattel – производитель Барби на сорокалетие своего изделия решила обновить имидж куклы, подчеркнув ту роль, которую она играла как
объект подражания и вдохновения для всех девочек мира, улучшить ее репутацию среди лидеров феминистского движения и журналистов. Стратегия
соответствующей PR–кампании выглядела так (в лексике ее авторов): используя празднование 40–летнего юбилея, продемонстрировать универсальное
значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего–
либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ
разумной и целеустремленной личности2.
6. Пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации (по отношению к целевой группе прежде всего – по критерию «близость–удаленность»).
В некоторых случаях этот критерий имеет отношение к географическому
происхождению товара или услуги. В частности, чем больше расстояние от
места проживания клиента до места происхождения товара, тем более привлекательным он становится. Поэтому товары с имиджем «импортных» становятся
более привлекательными.
В других случаях все происходит наоборот – чем ближе место происхождения товара к месту его покупки, тем более привлекательным он становится.
Это особенно ясно видно в политических предпочтениях избирателей – кандидат имеет мало шансов добиться победы на выборах, если он является предста1
2
См: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.31.
Там же. – С. 7.
115
вителем другой культуры или не живет в том же округе. Географическая «близость» важна также в спорте для стимулирования интереса болельщиков к команде.
И, наконец, седьмое основание – позиционирование «от противного». Если по указанным выше критериям не представляется возможным выгодно позиционировать что–либо, то в таком случае используется метод
обычной «отстройки» от конкурента. В качестве точки отсчета выбирается любой признак конкурирующего товара, который меняется на свою противоположность1. В данном случае отличия не обязательно связаны с преимуществами2.
В идеальном варианте предмет маркетинговой коммуникации необходимо одновременно позиционировать по нескольким основаниям. При этом для
каждого сегмента необходимо определить базовое основание, которое будет
соответствовать особенностям и ожиданиям целевой группы3.
Учитывая вышеизложенные основания для позиционирования, можно
точнее сформулировать его результат: позиция продукта – это мнение целевого
сегмента спроса относительно его потребительских, социально–статусных и
культурно–символических свойств. Данные свойства закладываются в структуру продукта еще на этапе его проектирования или создаются помощью маркетинговых коммуникаций.
Основными условиями эффективного позиционирования являются:
1. Соответствие создаваемого и продвигаемого образа:
1
В некоторых случаях дефицит фантазии проектировщика рекламного проекта и жажда позиционировать товар любым способом кончаются примитивным результатом. Например, реклама пива «Руски», где уже само название демонстрирует не только бедность замысла, но и неуважение к русской культуре, языку, традициям (по замыслу пиво как бы уже «орфографически» позиционируется в ряду национальных стереотипов – пиво по–фински, по–
японски, а вот вам теперь и «по–руски»).
2
Например, каждая марка сигарет чем–то отличается от других: одни длиннее, другие
короче, третьи тоньше; четвертые содержат меньше смол и никотина; в пятых в пачку помещается большее количество сигарет; в десятых используется более длинный фильтр, еще в
одних вообще нет фильтра, в иных чувствуется привкус ментола и так далее. В такой ситуации нельзя исключить, что очередной производитель выбросит на рынок квадратные сигареты – лишь для того, чтобы существенно отличаться от всех остальных.
3
Пример комплексного подхода – позиционирование наркотика (это при том, что
маркетинговые свойства наркотика как товара очень выигрышные – быстрое привыкание,
обеспечивающее стабильный и неэластичный спрос; «небольшой» минус связан с неминуемым последствиями – распад личности и быстрая смерть). Задача позиционирования здесь –
«забить» подлинные свойства товара мнимыми, т.е. отыскать «мифические» основания для
позиционирования, адресуя их индивидуально каждому сегменту. Для гедонистов наркотик
подается как средство снятия депрессии, усиления сексуального наслаждения. Для жизненной стратегии самореализации наркотик - средство расширения сознания (идеи сторонников
Лири, Кастанеды). Для жизненной стратегии социального престижа наркотик становится
способом манифестации своей принадлежности к социально–статусной («крутой») группе.
116
качествам и ресурсам предмета позиционирования (товара, фирмы,
личности), которые обеспечиваются наличием соответствующего позиционного потенциала продукта1;
проблемам и ожиданиям целевых групп (т.е. осознаваемая связь характеристик продукта с мотивами его потребления, способность продукта решать проблемыОшибка! Закладка не определена. целевых групп).
2. Учет позиций товаров конкурирующих марок и обоснование эффективных способов отстройки от них.
3. Высокий социально и культурно оправданный спросОшибка! Закладка не определена. на данные свойства (т.е. продвигаемые в системе маркетинговых коммуникаций качества должны иметь значительный символический ресурс в обществе).
4. Наличие маркетинговых потенциалов, необходимых и достаточных
для продвижения и защиты позиции. В частности, эффективна система комплексных презентационных акций, позиционирующих характеристики с помощью рекламыОшибка! Закладка не определена., PR–коммуникаций.
5. Согласованность оснований и способов позиционирования с другими
маркетинговыми элементами (ценой, коммуникацией, сбытом и т.п.)2.
Варианты парадоксального позиционирования:
Подчеркивание противоположных качеств товара в
сравнении с конкурентами.
Приведем два примера из практики Рубикама: Реклама «Постума» –
пшеничного заменителя кофе, напитка без кофеина (но и без вкуса, как замечали его потребители), продажи которого были чрезвычайно низки. Рубикам
построил рекламную кампанию не на подчеркивании вкусовых качеств «Постума», а на том благотворном, успокаивающем эффекте, который оказывает он на нервных, страдающих бессонницей людей (т.е. кофейный напиток
был представлен как снотворное). Были подготовлены две серии рекламных
объявлений: «Когда люди «ломаются» и «Когда ржавеет железный человек»,
драматизирующих опасность кофеина, принесла агентству приз за самую
эффектную рекламу года. В итоге продажи продукта резко пошли вверх.
Реклама готовых завтраков. Позитивно позиционировать данный продукт было невозможно – содержимое пакетов было таким сухим, что его невозможно было прожевать... Первое рекламное объявление вышло с таким за1
На примере рекламы Кока–Колы можно увидеть, что набор позиционирующих критериев существенно ограничен предметом рекламы, и здесь бессильны даже самые высокооплачиваемые проектировщики: 1886 – «Пейте «Кока–Колу»; 1904 – «Насладитесь Кока–
Колой»; 1906 – «Напиток подлинного качества»; 1906 – «Напиток, растворивший смех»; 1917
– «3 миллиона в день». 1923 – «Сделайте жажду наслаждением». 1926 – «Кока–Кола»– самая
короткая дистанция между жаждой и свежестью». 1939 – «Кока–Кола»–несравнима». 1942 –
«Это что–то». 1950 – «Даже жажда требует качества». 1956 – «Самый дружеский напиток на
Земле». 1961 – «Кока–Кола освежит лучше всего». 1966 – «Этот вкус никогда не надоест».
1976 – «Кока прибавляет жизни». 1980 – «Попробуй «Коку» и улыбнись». 1988–1991 – «Ничто не сравнится с подлинным напитком».
2
Вопросы аудитории для обсуждения: 1. По какому основанию целесообразно позиционировать тот или иной вид туризма? 2. Как связаны основания позиционирования с аудиторией тура, которая выбирается по критерию жизненной стратегии?
117
головком: «На мягком зубы не натренируешь». В таком же тоне смехового
сопровождения продукта была выстроена и последующая реклама, что дало
свои положительные результаты.
«Отстройка» от конкурента.Этот прием можно проиллюстрировать на примере состязания двух торговцев–частников в Охотном ряду в
дореволюционной Москве. На одной из палаток, заваленной соленой рыбой–
кетой, красовалась надпись: «Сам ловил, сам солил, сам продаю». Рядом с
надписью висела фотография борца с лентой через плечо и множеством знаков отличия, прикрепленных на ней, фотографии членов его семьи продавца,
диплом под стеклом, патент. Владелец, вооруженный ножом и разделывающий рыбу, был одет в северную меховую малицу, в тюленью шапку с очень
длинными наушниками и в расписные пимы. На соседней палатке с таким же
товаром висела другая надпись: «Сам не ловил, сам не солил, а дешевле соседа
продаю!» Владелец торговли, в противоположность конкуренту, был одет в
русский кафтан, почти сплошь закрытый белым передником.
Игровая подстройка к конкуренту. В Санкт–Петербурге в
период подготовки международного хоккейного чемпионата на улицах города
красовались рекламные щиты с изображением символа чемпионата – лося с
клюшкой и слоганом: «Под контролем у губернатора». Почти в то же самое
время одна известная торговая фирма выбросила серию рекламных щитов, на
которых была изображена изящная девушка с косичками, напоминающими лосиные рога и со шлангом пылесоса в руках как с хоккейной клюшкой. Но этим
сходство двух плакатов не заканчивается. Оживление и смех вызывала надпись на плакате: «Под контролем у мужа». Все дальнейшие действия властей,
которые усмотрели в такой аналогии повод для оскорбления (а об этом заговорили СИИ, была организована пресс–конференция с представителями городской администрации), стали частью рекламной кампании фирмы.
Позиционирующие шоу–приемы. На автомобильной выставке–
салоне, которая состоялась в Санкт–Петербурге (октябрь, 2001г.), центральным мероприятием стал игровой конкурс «Угон–шоу». УсловияОшибка! Закладка не определена. были следующие: в течение одного часа надо было
снять вазовскую 10–ку с сигнализации, запустить двигатель, разогнаться и
резко затормозить. Если на асфальте останутся следы покрышек – «Жигули»
твои.
6.1.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕОшибка! Закладка не определена. В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
Позиционирование пронизывает все формы маркетинговых коммуникаций – рекламу, ПР–технологии, прямые продажи, выставочную деятельность и
т.д. Особенно тесно данная технология связана с брендингомОшибка! Закладка не определена.. С одной стороны, устойчивый бренд есть результат системного и успешного позиционирования. С другой стороны, имеющийся бренд позволяет усиливать позицию производителя и товара, так как уже содержит в себе значительные ресурсы индивидуализации субъекта в системе маркетинговых коммуникаций. Как известно, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного сти-
118
ля. Если товар создан производителем для определенного потребителя, то
бренд продукт коллективный, его природа – корпоративная. Ресурсы для позиционирования содержатся во всех элементах бренда: в продукте (имяОшибка!
Закладка не определена., марка, качество, цена, упаковка), в статусе и репутации производителя, в референтной группе потребителей, лидеры которой обеспечивают социально–культурную легитимность стандартов потребления, персонифицируют значимые для общества роли, ценностиОшибка! Закладка не
определена., стереотипы. Лишь наличие этих символических оболочек в образе продукта и его производителя обеспечивает бренд.
БрендОшибка! Закладка не определена. легко позиционируется в силу
своей личностной значимости. Сильная позиция бренда, в свою очередь, способна индивидуализировать потребителя, помочь ему идентифицироваться в
рамках значимого социального или профессионального сообщества.
Составляющие бренда создает проектировщик, а затем они продвигаются
к целевым группам с помощью маркетинговых акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формирование долгосрочных потребительских предпочтений к данной торговой марке в сравнении с конкурирующими товарами. Эффективным инструментом решения данной задачи выступает технология позиционирования, способная сформировать в сознании
целевых групп и контактных аудиторий (клиентов, партнеров, посредников,
СМИ, органов власти и т.д.) позитивный образ торговой марки продукта и
фирменный стиль его производителя. В результате формируется своеобразная
имиджевая зависимость потребителя от товара, появляется вера в надежность
производителя, воспитывается лояльность целевых групп по отношению к
маркетинговой стратегии и тактике бизнес–структуры.
6.1.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК»)
ПОЗИЦИИ
Данный исследовательский метод используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета
маркетинговой коммуникации.
В основе метода лежит концепция американского психолога Дж. Келли,
суть которой можно выразить несколькими тезисами. Человек строит свой образ реальности с помощью индивидуальной системы категориальных шкал –
«личных конструктов». Конструкты биполярны и представляют собой ось (или
шкалу), смысловые полюса которой имеют противоположные значения (белое–
черное, счастливые – несчастные). В процессе восприятия предмет располагается субъектом в некотором пространстве между полюсами в соответствии с
данной ему оценкой (которая всегда субъективна и во многом зависит от стереотипов восприятия).
Данный метод можно использовать в 2–х вариантах, различия между которыми определяются целями исследования.
В первом случае предмет оценивается в сравнении с подобными предметами (которые чаще всего выступают в роли конкурентов).
119
ЦелиОшибка! Закладка не определена. метода – выявить проблемыОшибка! Закладка не определена. и ресурсы предмета оценивания.
Во втором случае точкой отсчета является некая норма, идеал, а оценка
производится в оппозиции «реальный – идеальный». Метод позволяет изучить
представления целевой группы об идеальных параметрах предмета и определить проблемыОшибка! Закладка не определена. предмета оценки (которые
фиксируются в зоне несоответствия реального и идеального).
Технология организации исследования:
1. В соответствии с предметом анализа (а это может быть физическое лицо, товар, фирма, город, страна) формируем набор элементов одного уровня
(статуса, типа, класса)1. В случае оценки предмета в системе координат «реальное – идеальное» данный шаг пропускается.
2. Формулируем цели и определяем основные параметры анализа.
Например, для фирмы это может быть: функциональные характеристики
(товара, услуги, персонала); социально–статусные свойства предмета; культурно–символический потенциал.
Для личности параметры анализа включают: социальные характеристики
(профессия, национальность, пол, возраст, образование и т.д.); социально–
психологические качества (коммуникативность, эмпатия, доминантность); интеллектуальный потенциал; духовно–нравственные свойства; внешняя привлекательность и т.д.
3. Разрабатываем основные признаки, конкретизирующие данные параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал».
4. Проводим исследование (как опросом, так и методом фокус–групп).
5. Обрабатываем информацию, выявляя:
степень сходства–различия предмета оценки с аналогичными предметами;
значение отдельных конструктов и основные признаки – главные
компоненты (те конструкты, суждения по которым максимально полярны).
В итоге получаем информацию, позволяющую вывить проблемыОшибка! Закладка не определена. и ресурсы предмета исследования.
В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных
шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет».2
Вам предлагается оценить по каждому параметру три известных
Санкт–Петербургских вуза по шкале, полюса которой имеют противоположные значения. Оценки – от 5 (максимально выраженный признак – левая граница шкалы) до 1. Каждый вуз необходимо расположить между полюсами в
соответствии с данной ему оценкой, обозначив его место соответствующим
значком:
Признаки
ВУЗ 1 ВУЗ 2 ВУ
Признаки
З3
1
2
Это можно и даже желательно делать совместно с испытуемыми.
Матрица разработана студентами СПб ГУПа в рамках предмета «Проектирование
маркетинговых коммуникаций»
120
1. Высокое мастерство педагогов
2. Библиотека соответствует мировым стандартам
3. Престижный вуз
4. Гарантирует трудоустройство
5. Специалист востребован
обществом
6. Высокий моральный облик персонала
7. Уровень обучения соответствует мировым стандартам
8. Современный
9. Обеспечивает уверенность в завтрашнем дне
10. Обеспечивает содержательный досуг
11. Известный
12. Является предметом
гордости
13. В жизни университета
участвуют
выдающиеся
личности
14. В нем работают талантливые ученые и педагоги
15. Вуз занимается благотворительностью
16.
Либерально–
демократическая модель
менеджментаОшибка! Закладка не определена.
17.
Эстетическая
средаОшибка! Закладка не
определена. обитания
Низкое мастерство педагогов
Библиотека не соответствует мировым стандартам
Не престижный вуз.
Не гарантирует трудоустройство
Специалист не востребован
обществом
Низкий моральный облик
персонала
Не соответствует мировым
стандартам
Несовременный
Не обеспечивает уверенность в завтрашнем дне
Не обеспечивает содержательный досуг
Не известный
Не является предметом
гордости
В жизни университета не
участвуют
выдающиеся
личности
Нет талантливых ученых и
педагогов
Вуз не занимается благотворительностью
Тоталитарная модель менеджментаОшибка!
Закладка не определена.
Неэстетическая
средаОшибка! Закладка не
определена. обитания
6.2. РЕФЕРЕНТАЦИЯОшибка! Закладка не определена. КАК
ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
6.2.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ
Данная технология является одной из наиболее эффективных с позиции
воздействия на сознание целевой аудитории. Не случайно она нашла самое широкое применение – от проектирования рекламных кампаний до обработки
массового сознания в рамках широкомасштабных идеологических мероприятий. Приемы референтации используются в проектировании воспитательно–
121
идеологических акций, в социальной рекламе, утверждающей в обществе культурные ценностиОшибка! Закладка не определена. и нормы1.
Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она
позволяет эффективно накопить социально–культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом.
Поэтому владение технологией референтации специалистом, занимающимся
маркетинговым обеспечением деятельности организации, повысит эффективность разрабатываемых и осуществляемых им мероприятий. Не случайно в PR–
акциях, которые в большей степени ориентированы на социально–статусное и
культурно–символическое позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет тщательный отбор референтных партнеров и участников.
Например, в PR–кампании Барби партнером была избрана скаутская организация Girls Incorporated, чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10
выдающихся женщин, достигших успехов в разных отраслях человеческой
деятельности (в их числе: известная ведущая шоу программ, спортсменка,
ученый, издатель, программист и т.д.). Они участвовали в качестве референтных личностей – официальных «Послов мечты Барби». По окончании
этой акции был смонтирован видеоролик, который транслировался по всему
миру. «Партнерство» стоило фирме Mattel немалой суммы: на торжественном вечере «Осуществи мечту», который прошел в рамках ярмарки игрушек,
исполнительный директор фирмы официально открыл год, посвященный брэнду «Барби» и передал на нужды Girls Inc 1,5 млн.$2.
Референтация – это технология выстраивания отношений личности (потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге, ценностиОшибка! Закладка не определена. и т.д.) путем включения в ее сознание
значимых объектов, представляющих:
или ее собственную сущность (т.е. значимые для нее «идеальные» и
осуществившиеся в биографии другого человека качества. Например, лидер
рок–группы, который становится кумиром для фанатов, Гитлер для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию национал–социализма православный святой для верующего человека и т.п.);
или персонифицированный способ решения актуальных жизненных
проблем (в таком качестве воспринимается герой известной сказки Гадкий
Утенок девчонкой–подростком, болезненно переживающей свое одиночество и
отверженность).
1
И в психо-культурном плане механизм референтации рассматривается в качестве
важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать во внешних или
внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные» феномены - позитивные и негативные референты, которые в определенные сензитивные моменты выступают в качестве
дополнительных элементов ее развития - опосредствуясь через них, личность выходит за
предлагаемые ей непосредственные пределы и приходит к самой себе, Миру, Универсуму. –
См. Брылева Л.Г. Онтология самореализации личности как предмет прикладной культурологии. Дисс. …докт. культуролог. наук. СПб, 1996.
2
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая
группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – С.9.
122
Социально–психологическая основа технологии референтации – универсальный механизм идентификацииОшибка! Закладка не определена. (на латыни idem – тот же, facere – делать), который обеспечивает трансляцию и социально–культурную преемственность – личность и деятельность определенного
рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает
особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума1.
В социально–психологической плоскости идентификация – это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для
подражания и поклонения; установление их тождественности, со–ответствия
себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением себя им (в ценностном плане, в образе жизни, включая и модели потребительского поведения2. По существу идентификация есть процесс и механизм самотворения личности по образу (значимые объекты) и подобию (активное предстояние им с
последующим деятельным отождествлением)3.
Источники и энергия психо–культурных механизмов идентификацииОшибка! Закладка не определена. коренятся в глубинных пластах бытия.
Рождаясь потенциально бесконечным с точки зрения возможных вариантов
своего осуществления, человека в силу своей изначальной несамодостаточности нуждается во внешней опоре для своего формирования и самореализации.
Следовательно, стремление человека находить вовне некие идеальные образы
1
Идентификационный механизм составляет саму основу христианской антропологии,
его сущность схвачена уже в самой формуле: «Человек создан по образу и подобию Божию».
В данном случае Бог – это предельно возможная полнота (совокупность) человеческих характеристик и состояний (благ, добродетелей). Следовательно, возможности проявления человеческой сущности, потенциально содержащиеся в его природном «образе», определяются
условиями, находящимися вне его. Главное условие – отождествление с образом Бога, которое в пределе должно стать уподоблением Первообразу. Подобие Богу – это волевое и деятельное достижение совершенства (в христианстве оно составляет цель подвижничества).
Именно в выборе этого пути проявляется человеческая свобода и воля – либо оставаться в
природной неполноте бытия «по образу», либо воплощаться в Личность «по подобию». - См.:
Новиков Д.В. Учение о личности в христианском богословии Y1 – Y111 веков. // Человек,
2000, № 3. – С.66.
2
Идентификация меняет не только ценности или стиль поведения, но и морфолию
человека. Так, например, любящие супруги с годами становятся похожими друг на друга.
Иногда явное «образное» сходство получают не менее привязанные друг к другу пес и его
хозяин.
3
Идентификация – древнейший и и глубинный механизм, определяющий и объясняющий многие странности человеческого поведения. Например, З. Фрейд в том числе и
этим механизмом объяснял «этипов комплекс» – отождествление сына с отцом с целью перенять его силу и власть(над женщиной. И в каннибализме психологическая основа состоит
в том, что, поедая тело, человек в прямом физическом смысле отождествлял себя с врагом и
тем самым перенимал его силу.
Эффект неосознаваемой идентификации с врагом остроумно подметил писатель
В.Тендряков – Сталин после победы над фашистской Германией в некотором смысле продолжил дело Гитлера – принял эстетику архитектурного стиля, засадил в Москве ул. Горького по типу бердинской Унтер ден Линден, продолжил «дело врачей» и т.д. То же самое можно обнаружить в психологии крестьянских восстаний – их идеалы состояли в том, чтобы занять место «врага», включая и право на его жену.
123
(персонифицированные нравственные идеалы) есть его глубинная и обусловленная человеческой сущностью потребность.
Чтобы нечто внешнее воспринималось в качестве референта, человек
должен спроецировать на него свои собственные качества (как реальные, так и
потенциальные, «идеальные»), чтобы понять степень и меру соответствия.
Механизм idem–facere включается в том случае, если устанавливается
некоторое подобие. «Иное» становится значимым в том случае, если личность
усматривает в нем свой «идеальный» образ либо видит способ решения актуальных жизненных проблем. Т.е. необходимой предпосылкой идентичности
выступает «со–ответствие», которое служит интегрирующим условием–связью
для нелинейного развертывания человеческой сущности на всех уровнях её
существования. Идентификация – это активная динамическая составляющая
со–ответствия, представляющая собой ведущий психокультурный механизм,
который «снимает» несущественное, выявляет родственное, подобное, производит освобождение и взаимное усиление существенного, резко ускоряя результативность и полноту целостного самоосуществления человека.
Соответствие своему «другому Я» включает психический механизм –
«резонанс» (отзыв, отклик, повтор, усиление), усиливающий подобные качества. Т.е. референт становится своеобразным «зеркалом», отражающим и «удваивающим» соответствующие качества и способности человека1.
На социально–психологическом уровне результатом идентификацииОшибка! Закладка не определена. становится «Я–концепция личности»,
которая складывается из множества самообразов: «я–бизнесмен», «я–отец», «я–
друг» и т.д. Каждый самообраз человека отражает одну из его личностных
идентификаций. Устойчивые самообразы становятся условием сохранения
личностной идентичности человека в любой среде и формой самоосуществления личности. Следовательно, самообразы формируются и даже в определенном смысле кодируются референтами, которые воспринимаются как объект
уважения, восхищения, поклонения, побуждения, подражания и притязания
(хочу и могу стать таким как N).
Следовательно, референтация как психокультурный механизм – это своеобразный резонанс, усиливающий подобные качества взаимодействующих
субъектов, явлений и процессов. Референтация может быть осознанной (если
личность целенаправленно выбирает для себя значимый образ и на него ориентируется) или неосознаваемой, когда воздействие референта на личность происходит вопреки ее желанию. Но в любом случае результатом идентификацииОшибка! Закладка не определена. в личностном плане становится установившееся подобие субъектов, а в маркетинговой плоскости – своеобразная
«имиджевая зависимость» (зависимость потребителя от марки товара, стиля
жизни и т.д.). Это свидетельствует о значительных возможностях технологии
референтации в решении различных задач, связанных с модификацией сознания и поведения человека.
1
См.: ЛГ.Брылева, Указ. Соч.
124
Условно можно выделить два варианта идентификационной связи:
идентификация личности с персонифицированным референтным образом, при этом предмет потребления (в широком смысле этого слова) выступает
либо в качестве способа достижения такого соответствия, либо средства публичной презентации желаемого, но не всегда достижимого соответствия;
идентификационная связь с предметом, символизирующим значимый
для личности стиль или образ жизни и ее принадлежность к «идеальному сообществу».
Умело используемая в системе маркетинговых коммуникаций технология
референтации выступает важнейшим условием их эффективности. Более того,
механизм идентификацииОшибка! Закладка не определена. становится даже
причиной разнообразных патологий. Уподобление воспринимаемому объекту
ведет к тому, что этот внешний для личности объект самопроизвольно «воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность» и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Автоматическое
отождествление с воспринимаемым объектом может ввести человека в непродолжительное трансовое состояние, которого вполне достаточно для осуществления целенаправленного воздействия на его подсознание1.
6.2.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬОшибка! Закладка не определена.
КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ
Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются в ее
избирательной ориентации на позицию других лиц при выработке собственного отношения к значимым явлениям и объектам. Впервые понятия «референтность», «референтные группы» были введены в американской социальной
психологии в начале 40–х годов и вскоре получили широкое распространение
при интерпретации и объяснении различных проблем: от психических заболеваний и детской преступности до массовых коммуникаций и механизмов формирования общественного мнения2. Было обнаружено, что отношения человека
к значимым для него объектам во многом зависят от двух факторов: во–
первых, от сопоставления с установками группы, членом которой он является;
во–вторых, от мнения тех групп, членом которых он хотел бы стать. При этом
личностная самооценка, оценка человеком своего статуса – все это формируется в процессе сравнения себя с теми группами, которые воспринимаются в качестве своеобразной точки отсчета. Эти группы получили название референтными. По сути, их влияние на личность носит нормативный характер. Но в некоторых случаях установки индивида могут формироваться в противовес групповым нормам, в таком случае группа выполняет функцию негативного референта.
1
С. 15.
См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. –
2
Наиболее яркими представителями данного направления являются американские
психологи Т.Ньюком, М.Шериф, Р.Хартли, Г.Хаймен, Г.Келли и др.
125
Существует два типа референтных групп – нормативные и сравнительные. К нормативным относят группы, мнение которых значимо для субъекта, а
потому его поведение мотивировано стремлением получить одобрение со стороны лидеров и участников такой группы (группа реального членства). Сравнительные референтные группы человек использует как эталон при оценке себя
и других. Таким образом, референтная группа выступает и как реальный феномен, и как идеальная модель. Но и в том, и в другом случае сам механизм личностного отнесения носит сугубо психологический характер.
С позиции субъективной значимости нормативные группы воспринимаются как более предпочтительные. Это объясняется тем, что в системе социальных отношений личность пытается повысить свой субъективный статус до
максимального уровня, обеспеченного доступными ресурсами. При этом субъективная значимость явлений и ситуаций определяется их вкладом в статус, а
именно: высоко оценивается и приоритетно позиционируется в социальной
среде то, в чем человек успешен; из возможных групп коммуникации личность
выбирает те, которые дают ему максимальный статус и избегает тех, которые
его занижают. Чем выше групповой и личный статус тех, кто организует и
осуществляет социально одобряемую деятельность (т.е. обеспечивающую высокий социальный статус), тем в большей мере члены данной группы стремятся
быть причастными к этой совместной деятельности и тем в большей степени их
сообщество скрепляется ритуалами и символами солидарности (важнейшим из
которых становится лидер группы).
Но практически каждая референтная группа по отношению к личности
выполняет и нормативную функцию, обеспечивающую стандарты поведения и
групповые нормы, и сравнительную функцию, проявляющуюся в оценке личностью себя и других людей – оценке своих действий и поступков, своих личностных качеств со стороны референтных групп. Даже в том случае, когда человек находится вне прямой или косвенной оценки, он все равно находится под
влиянием того реального или виртуального сообщества, которое он воспринимает как референтное. При этом личность, ориентируясь на некие стандарты и
нормы группы, занимает определённую позицию по отношению к их носителям.
Наибольшее влияние на сознание и поведение субъекта имеет образ лидера группы – ее персонифицированный символ. Любое общество, нация консолидируются вокруг духовно–нравственной вертикали – некоторых базовых
ценностей, персонифицированных различными субъектами: главой государства, историческим деятелем, святыми и т.д. Референт – это лидер, который становится образцом подражания и линией притяжения граждан (образуя общество с единым центром, вершиной), это тот, с кого можно «делать собственную
жизнь». Как правило, духовными референтами становятся личности, имеющие
высокий социальный статус и культурно–символический капитал, который не-
126
обязательно связан с профессией и занимаемой должностью, а обеспечивается
в большей степени моральными качествами человека1.
6.2.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВОшибка! Закладка не определена.
И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Таким образом, референты (объекты идентификацииОшибка! Закладка
не определена.) – это значимые для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее
ценностиОшибка! Закладка не определена. и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления.
В качестве референтов могут выступать следующие феномены:
Сама личность – ее «Я – идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и
социальными характеристиками. Например, это используется в избирательной
популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории,
подчеркивает выдающиеся качества ее представителей «только вы, женщины,
которые собственными руками построили всю экономику страны, спасете Россию…» и т.п.
Другой человек. Варианты «другого»:
«Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти и мечтаний (например, лидер рефератной группы, известный артист и т.д.);
«Такой же, как я» (это вариант известного персонажа рекламных роликов «МММ» – Лени Голубкова). Здесь идентификацииОшибка! Закладка
не определена. способствует «статусное равенство» личности и «другого». В
свое время реклама «МММ» стала действенной потому, что она сыграла на изначальном занижении образа Лени и дальнейшем его «экономическом» возвышении. Леня и его окружение были равны той аудитории, которой была адресована реклама – равны статусом, внешностью, интеллектом. Но их решение
(вложить средства в «пирамиду») оказалось гениальным. Идентификация была
усилена как статусным равенством (каждый мог пройти этот путь вместе с «героем»), но и бессознательным откликом на сказочные архетипы (образ Ивана–
дурака, которому в конечном счете обязательно повезет).
«Авторитетный специалист» – это та личность, которая ранее переживала проблемыОшибка! Закладка не определена., но нашла способ избавления от них. В эту модель вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией, месячными и пр. – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать)2.
1
В то же время для группы молодежи в качестве референтов воспринимаются личности, достигшие определенного социального статуса и вполне предметных результатов – в
спорте, шоу–бизнесе и т.д.
2
Можно вспомнить «тетю Асю», которая показывает и рассказывает «как надо» – она
консультирует вас, или образ героя–маньяка, рекламирующего, как ему кажется, стиральный
127
Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие значительно
усиливается, если «нормативный» стиль (с позиции проектировщика, заказчика
акции) персонифицирован значимой личностью.
Референтная группа, в качестве которой может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество.
ОбразОшибка! Закладка не определена. исторического деятеля
(данный вид референта активно использовался в рекламной кампании банка
«Империал», где героями сюжетно ролевых ситуаций были Екатерина 11,
А.В.Суворов и другие).
Герой сказки, легенды, предания.
Художественный образ.
Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного воздействия используется принцип персонификации, когда ценность предстает
осуществившейся в жизни конкретной личности.
Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами
Место, связанное с историческим событием, жизнью и подвигом
известной личности с фактами биографии личности (например, Голгофа для
христиан, Пустозерск для старообрядцев), способное позиционировать социально статусный стиль жизни определенной социально–культурной группы).1
По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специалист–
консультант (наиболее распространенные образы рекламных роликов); игровой
персонаж, который помогает установить ассоциативную связь между образом и
товаром, фирмой (например, реклама Банка «Империал»).
В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с
целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев:
Во–первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы. Как правило, человек из многообразия явлений выбирает
те, которые: тождественны его внутренней природе (например, референтом
становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные жизненные проблемыОшибка! Закладка не определена. – человек отождествляет себя с теми
субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совопорошок «Tide», но по сути запугивающего домохозяек обещанием: «Вы все еще кипятите?
Тогда мы идем к Вам!».
1
Например, политтехнологи считают, что успех политической кампании лидера
ЛДПР в 1995г. (тогда он набрал неожиданно большой процент голосов избирателей – 12%.)
определили, помимо прямых целевых обращений к различным группам электората, съемки
на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная Площадь, могила Неизвестного
солдата и т.д.
128
купности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию
личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценностиОшибка!
Закладка не определена. – нормы – жизненные цели – способы и формы
внешней презентации1.
Во–вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они взаимно
работают на понижение.
Например, по сюжету рекламыОшибка! Закладка не определена. леденцов «Чупа–чупс» референтными потребителями выступают два известных
спортсмена (обладатель Кубка Дэвиса по большому теннису и чемпион мира и
Европы по фигурному катанию), которые представлены как своеобразные
«фанаты» рекламируемого продукта (хранят конфеты в кубках, полученных
за спортивные достижения, переживают, когда леденцы заканчиваются, распевая при этом рекламную песенку «Чупа–чупс», ты всегда со мной». С одной
стороны – спорт и его неотъемлемые личностные атрибуты: сила, смелость,
мужественность, физическая зрелость и красота. С другой – леденцы как
«немужской» продукт, ассоциирующийся с детством, незрелостью, инфантилизмом.
И наоборот, в рекламе наибольший эффект даст ситуация, когда образ
знаменитости как–либо связан с рекламируемым товаром (например, длинные
волосы Д.Маликова позитивно ассоциируются с рекламируемым шампунем,
образы киногероинь Нонны Мордюковой – с рабочей одеждой)2. В противном
случае образ знаменитости может стать «вампиром», пожирающим сам предмет рекламной коммуникации.
Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценностиОшибка! Закладка не определена. как
успех, признание, сила, обладание. В России, по мере формирования «общества
потребления» также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и
мастерства отодвигаются критериями успеха и материального благополучия.3
1
Жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодежи, поэтому ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используемые молодежный сленг. В рекламе моющего средства Comet, предназначенного для домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством (варианты
референта: «авторитетный специалист» и «такой же, как и я»).
2
Пример удачного использования технологии референтации в рекламе фортепиано
«Стейнвей», которая обеспечила ассоциативную связь уже известной фирмы с гениями. Визуальный образ: портрет Листа за клавиатурой... Под ним текст: «В дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза превосходство «Стейнвея» было так же бесспорно, как и сегодня. Он
остается тем же, чем был – избранным инструментом мэтров, которому неизменно отдается
предпочтение везде, где способны понимать и ценить великую музыку». Рекламным слоганом фортепиано стала форрмула: «Инструмент Бессмертных». В результате продажи поднялись на 70%. Фраза «Инструмент Бессмертных» стала слоганом марки «Стейнвей» на десятилетия (автор – Рубикам, известный специалист в области рекламы начала ХХ века).
3
Например, опросы населения по поводу «кумиров» показали лидерство личностей,
опережающих по критерию потребления. Именно они приобретают в массовом сознании
символически привлекательные черты – «самый богатый» и «самый красивый». Уже в конце
129
Особая ответственность в подборе референта возникает в том случае, если предметом коммуникации выступает ценность. Если в сюжетно–ролевой ситуации или в режиме прямого диалога некую ценность попытается утвердить
человек, который по сути ее не разделяет, то эта попытка в реальности окажется способом окончательной дискредитации этой ценностиОшибка! Закладка
не определена..
Примером идеального отбора референтов может служить «Русский
проект»1, где на высоком профессиональном уровне использована технология
референтации для персонифицирования важнейших человеческих ценностей –
веры, надежды, любви, патриотизма. Это особенно ярко видно на материале
ролика «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом. Событийный ряд выглядит следующим образом:
Кадр 1. Вагон метро. Старик стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля – вспоминает.
Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме
и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга.
Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю
тебя. 1945».
Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто–то читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая
сидит и плачет.
Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он
обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!»
Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля.
Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им
когда–то слова – «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления Гердт
поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы любим вас».
6.2.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ
Данная технология применяется в самых различных областях практики:
Во всех видах маркетинговой и социально–культурной коммуникации,
где предполагается изменение тех или иных параметров аудитории. В таком
случае референтация становится, во–первых, дополнительным методом формирования целевой аудитории по критерию сходства жизненного стиля – каждый стиль имеет персонифицированный символ или знаковую местность, позиционирование которых усиливает общестилевые признаки. Во–вторых, ее
90–х годов самыми богатыми людьми России в массовом сознании были: среди мужчин –
Владимир Брынцалов и Борис Березовский; среди женщин – Алла Пугачева. Интересны «самые красивые мужчины» того времени – Филипп Киркоров и Никита Михалков. Самая красивая женщина – Татьяна Миткова. затем – Ирина Алферова. – См.: Опрос Ин–та социологии РАН под рук. О.Крыштановской // АиФ. – 1997. – № 1. – С.5.
1
Русский проект – серия роликов, выпущенная на ОРТ в 1995–1996 гг. Авторы проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.
130
приемы обеспечивают оптимальные условия воздействия на целевую группу за
счет включения в ее сознание значимых образов, с которыми составляющие ее
субъекты идентифицируют (особенно в социальной рекламе, РR–
мероприятиях, шоу–акциях и т.д.).
В проектировании товаров и услуг референтация позволяет существенно усилить или создать их непотребительские свойства. Задача проектировщика: выявить специфические для определенного жизненного стиля идентификационные символы и включить их в содержание продукта. Эти непотребительские свойства становятся для личности идентификатами определенного
жизненного стиля, что активизирует потребительское поведение в целом.
В процессе проектирования и реализации рекламных кампаний референтация позволяет успешно решать задачи, связанные с формированием и
усилением спроса на непотребительские свойства товара – символические, социально–статусные. Это делается следующим образом:
по социально–культурным критериям выделяется целевая аудиторияОшибка! Закладка не определена.;
в соответствии с ее особенностями подбирается референт – «персонифицированный архетип», который выполняет роль идентификационного основания стиля жизни;
продвигая данный референтный символ, мы формируем в сознании
аудитории связь между культурно–символическими и социально–статусными
свойствами продукта и его возможностями обеспечить презентацию определенного стиля жизни. Спрос обеспечивается путем формирования в сознании
целевой группы представления о возможностях товара решать личностные
проблемыОшибка! Закладка не определена. (символически быть вместе с
кумиром, войти в состав значимой группы, посредством потребительского поведения демонстрировать окружению свой статус и т.д.). В результате идентификация с лидером (который, например, публично поддерживает фирму или
товар) становится для его поклонников сигналом к демонстрации соответствующего отношения и потребительского поведения. Таким образом, референтация существенно усиливает эффективность рекламных кампаний за счет своей способности производить «дополнительные» свойства предмета маркетинговой коммуникации, менять потребителя в соответствии с заданными проектом нормативными параметрами.
Наиболее типичные ошибки использования данной технологии в рекламе
состоят в следующем:
референт не соответствует целевой группе;
референт не соответствует предмету рекламыОшибка! Закладка не
определена. – в таком случае он может стать «образом–вампиром», уводя внимание потребителя от рекламируемого товара на самого себя.
Референтация используется также в проектировании шоу–акций – информационно–аналитических, ценностно–ориентационных, харизматических.
Сам формат акции позволяет максимально раскрыть возможности ее воздейст-
131
вия на сознание и поведение аудитории, продвигая с помощью различных
форм коммуникации персонифицированные ценностиОшибка! Закладка не
определена., нормы, идеи.
Проектирование PR–кампаний. Здесь данная технология формирует в
сознании аудитории ассоциативную связь между референтным образом и инициатором акции, наделяя ее значительным символическим капиталом. Популярная личность (как для населения, так и для СМИ) – важнейший ресурс проведения пресс–конференций1.
Планирование и проведение фандрайзинговых программ. Референтная
личность выступает здесь как носитель маркетинговых ресурсовОшибка! Закладка не определена., которые можно конвертировать в финансовые средства. Такая популярная сегодня форма фандрайзингаОшибка! Закладка не определена. как попечительский совет выполняет свою функцию только в том
случае, если в его состав входят значимые для населения личности. Например,
проект попечительского совета «Русского музея», направленный на привлечение инвестиций со стороны бизнеса, был в свое время эффективен не только
потому, что формой поощрения инвесторов были фамильные доски с именами
тех бизнесменов, которые внесли максимальную сумму, но и за счет административного ресурса председателя совета – эту роль взял на себя губернатор города.
Персональное (педагогическое) проектирование. Референтация – основа воспитания и личностного развития. В педагогическом плане референтация – это технология нахождения или создания во внутренних или внешних
условиях бытия личности тождественных ей феноменов (как положительных,
так и отрицательных референтов) и поэтапного включения их в актуальное
пространство личностного развития (особенно в сензитивные, предшествующие кризису или кризисные периоды). Человек, как известно, выстраивает себя
по образу и подобию, поэтому главное условие здесь состоит в том, чтобы он
своевременно получил соответствующий образ для подражания. Интериоризация культурного потенциала осуществляется путем отождествления с духовными референтами – подвижниками, людьми, достигшими высот нравственного совершенства2. Образы таких людей являются обобщенными символами
1
Например, СПбГУП смог продвинуть целевой аудитории такой существенный ресурс как материальная база и техническая оснащенность библиотеки на счет присутствия на
одном из мероприятий известного философа и писателя А.Зиновьева, который на вопрос из
зала «как вам наша библиотека» отметил примерно следующее: «да, приходилось бывать во
многих университетах мира, и должен признаться, что ваш читальный зал – один из лучших…».
2
Существует точка зрения, что качества, традиционные для российской ментальности, сконцентрированы в образе святых, выступающих в роли духовных референтов культуры. Их личностные качества: сердечная чистота, внутренняя уравновешенность и умеренность, простота, спокойствие; сострадание и жалость к чужому горю; чувство вины; духовное покаяние. Ценности: нестяжательство, т.е. любовь к бедности – как принципиальной
(«блаженны нищие духом»), так и фактической, отрешенность от земных благ; патриотизм;
справедливость (социальная, гражданская); страдание (как сущностное участие в жизни Христа); солидарность (идея всеобщего спасения); любовь и милосердие. Все это вместе и со-
132
культуры, олицетворяют ее духовное ядро. Поэтому культурно укорененный
человек должен знать и любить героев своего отечества, научиться «стоять
вместе с ними, бороться и побеждать и не искать награды»1.
6.2.5. ТЕХНОЛОГИЯ
КОММУНИКАЦИЙ
РЕФЕРЕНТАЦИИ
В
СИСТЕМЕ
МАССОВЫХ
Возможности технологии референтации используются СМИ в процессе
манипулирования сознанием и поведением аудитории. Наиболее часто встречаются следующие приемы:
• Организация псевдореферентных «групп мнения». Например, во многих ток–шоу участники играют роль референтной группы – они демонстрируют нормативные модели поведения (нередко делая это по команде инструктора, а зритель в итоге должен принять это и поступать «как все»).
•
Героизация «врага». Это прослеживается в подборе документальных сюжетов, в лексике журналистов. Например, в репортажах о войне в Чечне
бандитов называли «полевыми командирами», а российских солдат – федералами.
•
Референтация зла. Нередко можно наблюдать красочные образы
«сатанистов» в художественных фильмах, в косвенной рекламе наркотиков, где
этот продукт персонифицируется кумирами рок–групп и ассоциируется тем
самым с социальным успехом и «жизненной крутизной».
Референтация эффективна также в системе идеологической работы, где
она позволяет целенаправленно воздействовать на общественное сознание. В
качестве примера решения социальных проблем с помощью референтации
можно привести проект «социального оформления» (купирования) целого
культурного направления – психоделической хипповской волны 60–70 г.г. Как
известно, представители этого крыла молодежного движения, составлявшие
значительную часть молодого населения США, не вписывались в традиционные стандарты и рамки американского общества истеблишмента, а напротив усиленно их саботировавшие.
Хорошие результаты показал проект внедрения в молодежную среду завербованных восточных гуру, на которых ЦРУ имело компромат. Самой эффективной в этом проекте и одиозной фигурой оказался Свами Брамхупадра,
в промоушен которого было вложено много денег (как известно, он организовал «Общество трансцедентальной медитации», был в хороших отношениях с
многими лидерами молодежных движений, особую симпатию питал к хиппи,
много общался с Дж.Ленноном – их опубликованные диалоги в 70–е годы активно распространял советский молодежный самиздат). Этого оказалось
ставляет идеал святости как высшей ценности человеческого бытия, который и сегодня обладает мощными идентификационными ресурсами – в силу того, что русская духовность –
вненациональная, всемирная, вселенская, а также потому, что она представляет собой наиболее рациональный с учетом дефицитов природы способ бытия. – См.: Марков А.П. Духовный
опыт России как ресурс национально-культурной идентичности (аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП, 2000г. .
1
См.: Ильин И.А. Ильин И.А. О новом человеке //Слово - 1993 - №№ 1-2, 3-4.
133
достаточно, чтобы бывшие поклонники Лири и Алана Гинзберга облачились в
оранжевые тоги и дружно зашагали колоннами по улицам, распевая «Харе–
Кришна» и медитируя в университетах и бизнес–офисах.
Приведем примеры некоторых проектов идеологического характера, идея
которых строилась с учетом возможностей технологии референтации:
Проект «Семь смертных грехов».
Проблема: сегодняшние кумиры, и, прежде всего из числа творческой
интеллигенции, выступая в качестве референтов для значительной части населения, персонифицируют человеческие пороки и тем самым способствуют
моральному и духовному распаду общества. Концентрация аморальности связана с зонами бытия и сознания, которые идентифицированы в христианстве
как «смертные грехи»: чревоугодие, воровство, леность, гордыня, гнев, прелюбодеяние, зависть. Идея проекта: художник – совесть нации, он должен нести ответственность за тот реальный или возможный грех, который пришел
в мир благодаря ему. Содержание проекта: из числа известных личностей подобрать добровольцев, которые согласятся пойти на следующие условия:
сесть в одиночные камеры Петропавловской крепости и в течении семи дней
написать в режиме покаяния статьи–исповеди. В итоге сделать семь телепередач–исповедей на тему: порог греха (что человек считает для себя допустимым и возможным) и моральная ответственность кумира.
Проект «Агиократия».
Идея принадлежит Вяч. Иванову, который полагал, что у России есть
два возможных варианта духовного самоопределения в будущем, которые он
образно обозначил как агиократия и демонократия. При этом он считал, что
агиократическая соборность соответствует сути и предназначению русского
народа и может стать новой формой воплощения русской идеи. Персонифицированный символ этой модели – «дело» Алеши из «Братьев Карамазовых»,
чья романная биография заканчивается созданием «братского союза» на могиле Илюши, который содержит, по мнению Вяч.Иванова, образ «Руси святой». Развивая мысли Ф.М. Достоевского Вяч. Иванов формулирует новый
тип грядущей соборности: агиократия – соборность вокруг святых, персонифицировавших собой «обетованную будущность воцарившего в людях Христа». Такой союз будет иметь два основания:
Святость, т.е. объединение вокруг образов святых. Подтверждением
особой значимости этой ценностиОшибка! Закладка не определена. служат
слова Ф.М. Достоевского о том, что «земля только тем и стоит, что не переводится на ней святость, что всегда есть где–то в пустыне, в непроходимых дебрях, несколько святых людей. Православный мир располагается кругами вокруг окрест этого таинственно рассеянного братства». Или еще его одна мысль: «спасение придет из монастырей».
Соборность с ее реальным равенством и абсолютной свободой – когда
она равна необходимости. «Соборность есть, прежде всего, общение с отошедшими, … не приверженность к их былому обличию и к их былым делам, но
верность их бессмертному, умопостигаемо–единственному лику».1 «Признание святости за высшую ценность – основа народного миросозерцания и знамя
1
Иванов Вяч. Родное и вселенское. – М.: Из–во «Республика», 1994. – С.333.
134
тоски народной по Руси святой. Православие и есть соборование со святынею
и соборность вокруг святых».1
Эта соборность противоположна демонократии – люциферической
культуре, которая в своем воплощении пройдет две стадии. Первая стадия –
люциферическая, для которой характерен дух богоборчества и человеческого
величия, богоравного бытия, самоутверждения в отъединении от других,
культ чувственности (в «Братьях Карамазовых» бес говорит Ивану: «Люди
совокупятся, чтобы взять от жизни все, что она может дать, но непременно
для счастья и радости в одном только здешнем мире»)2. Динамика такой
культурной модели: вначале – творчество, самоотдача какой–либо страсти.
«Эта культура спасается своей динамикой и должна безостановочно бежать, как зверь, травимый ловцом». Потом человек неизбежно приходит к
экзистенциальной пустоте: за «аз есмь» надо платить. Наступает кризис
науки, философии, искусства, смысла человеческого бытия. Затем судьба дает шанс выбора: к Иисусу или к «разлагающей власти тлетворного и злобного
Аримана». Вторая стадия: аримановская3 – по стопам Люцифера всегда приходит Ариман. Это последняя ступень падения и исход люциферической культуры – «угашение динамических энергий и тление». Агиократическая модель
сложна для практического воплощения – в добре, в отличие от зла, нет сюжета, интриги, «тайны», оно простодушно и бесхитростно. Это путь подвижников и бегство из истории, цивилизации. Реализация данного проекта
потребует референтации ценностей, составляющих ядро агиократической
культуры, которые должны быть персонифицированы личностями, максимально полно воплотившими данный этический идеал.
Таким образом, высокая результативность референтации обусловлена
универсальностью и энергией того психо–культурного механизма, который
лежит в ее основе. Поэтому владение данным методом позволит существенно
повысить качество проектных замыслов, оптимально выстраивать маркетинговые стратегии с учетом специфики аудитории – особенностей национально–
культурной ментальности общества, сегодняшнего духовного состояния и социальной стратификации российского общества, в котором человек испытывает значительные трудности самоидентификации в рамках определенной социальной или профессиональной группы4.
6.2.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И
ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ
В процессе проектирования рекламных кампаний: во–первых, важно
предусмотреть, чтобы текстОшибка! Закладка не определена. рекламного
сообщения включал значимые для аудитории слова–символы; во–вторых, пер1
2
Там же. – С.333.
Эту идею можно обнаружить и у Вл.Соловьева, который считал, что союзник Антихриста (человеческого воплощения Сатаны) – Аполлон (в переводе – Губитель, в мифологической традиции связан с Фебом и Люцифером).
3
Ариман – дух уничтожения и катастрофы.
4
Для определения специфики референтов студенческой молодежи можно провести
экспресс–опрос, предложив назвать пять значимых для референтов, оказавших наиболее существенное влияние на личностное становление.
135
сонифицировать визуальные образы референтом, максимально соответствующим доминирующей жизненной стратегии потребителя. Каждый из выше охарактеризованных типов жизненных стратегий имеет свой «репертуар» значимых образов, которые можно рассматривать в качестве идентификационных
символов1.
В частности, у гедониста референтные символы находятся в сфере «качества потребления». Представитель данной типологической группы: отождествляет себя с символами «красивой жизни» (комфорт, удовольствия), он избегает суеты и предпочитает спокойствие и пассивный отдых, любит веселые
компании, контакты с приятными людьми (в туризме привлекательный образ
путешествия связан для данного типа с такими символами как: солнце, море,
пляж, ресторан, хорошая компания, безопасность, впечатления).
Формалист в качестве референтных признает те предметы и явления, которые символизируют социальный престиж и высокий статус. Как путешественник он предпочитает: «знаковые» местности (символизирующие определенный статус), поездки, насыщенные впечатлениями, позволяющие войти (хотя бы на время путешествия) в престижную группу; при этом посещение достопримечательностей не мотивировано стремлением приобщиться к ценностям
культуры, а является способом «коллекционирования» и демонстрации своему
окружению фактов, свидетельствующих о том, что «и он там бывал». Он ценит
возможность привести собственную внешность в соответствие со стандартами,
принятыми в престижной группе (даже в ущерб собственному здоровью). Референтные ценностиОшибка! Закладка не определена. этого типа концентрируются вокруг следующих понятий: впечатления, соцтальное признание,
престижное общество.
Для инструменталиста потребительская мотивация связана с возможностью углубить свои знания в своей профессиональной области (или, в крайнем
случае, заняться хобби, ограничив свои интересы сферой культуры, истории,
искусства); привести себя в хорошую физическую форму (поэтому он предпочитает активный отдых, пешие походы, готов выдерживать длительные и высокие нагрузки). Инструменталист готов отождествить себя с тем объектом
(личностью, ценностью), который: олицетворяет успех в профессиональной
сфере или демонстрирует хорошую физическую форму, которая рассматривается им как условие более успешного осуществления профессиональной деятельность. Референтные ценностиОшибка! Закладка не определена. данного
типа связаны с такими символами как: деловые связи, познание, образование,
физическая активность, испытание возможностей, достопримечательности.
Эссенциалист в качестве референтных воспринимает те объекты, явления и образы, которые олицетворяют процесс и результат достижения смысла в
любой сфере деятельности, порой на пределе человеческих возможностей (в
1
Обусловленность референтных вербальных символов типом жизненной стратегии на
материале туризма показана в учебном пособии А.С.Запесоцкого «Стратегический маркетинг
в туризме». 2003 г.
136
туризме представители такого типа предпочитают: посещение объектов, связанных с жизнью и деятельностью людей, достигших максимальных результатов и оставивших след в истории; путешествия, имеющие миссионерскую направленность; привлекательны также те виды туризма, которые позволяют им
испытать свои возможности в экстремальной ситуации). Значимые символы:
духовный подвиг, риск, приключения, неожиданность, экстремальные нагрузки.
137
139
Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
Жизненные
стратегии
Стратегия
жизненного
благополучия
Ценности. ЦелиОшибка! Закладка не определена.
Референтные вербальные символы
Обеспеченная, спокойная, размеренная и стабильная жизнь, бла- КачествоОшибка! Закладка не
га, безопасность. Стремление к материальному благополучию и определена. потребления, комфорт,
психологическому комфорту, к максимально возможному удов- здоровье, наслаждение, хорошая
летворению своих потребностей.
компания, безопасность, впечатления.
Стратегия Общественное признание, статус, обеспечивающий хорошее ма- Социальный успех, статус, пресоциального териальное положение и свидетельствующий о принадлежности стижное общество, признание, мапрестижа
к престижной группе. Активная, насыщенная внешними событериальное благополучие, хороший
тиями жизнь. Сверхценное отношение к образу жизни референт- вкус, семья, достопримечательноной группы. Демонстрация жизненного преуспевания, своей
сти.
принадлежности к пользующейся общественным признанием
группе.
Стратегия Профессиональное мастерство и компетентность в избранной
Деловые связи, познание, образовапрофессио- сфере деятельности. Ответственность, деловитость, предприим- ние, самосовершенствование, пронального ус- чивость, организованность, самодисциплина. Достижение высо- фессиональный рост и успешная
пеха
ких результатов, самосовершенствование, повышение образова- карьера, экономия времени, личная
тельного и общекультурного уровня. Ориентация на нормы про- уверенность, физическая активфессиональной и корпоративной этики.Ошибка! Закладка не
ность, испытание возможностей,
определена.
достопримечательности.
Стратегия Самосовершенствование, творчество, максимальная реализация Развитие, духовный подвиг, самоличностной личностных потенциалов, индивидуальность и автономия, пони- реализацияОшибка! Закладка не
самореали- маниеОшибка! Закладка не определена. себя и мира. Игнори- определена., риск, достижение
зации
рование общепринятых правил и норм, поиск альтернатив.
смысла, приключения, экстремальСтремление к переживанию предельных духовно–нравственных ные нагрузки.
и физических состояний, изменению себя и мира.
139
6.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ
ОСОБЕННОСТИ
ПРИМЕНЕНИЯ
Эффективность применения технологии референтации во многом определяется учетом социально–культурной специфики маркетинговой среды. В
процессе маркетингового проектирования необходимо учитывать особенности
национальной культуры, определяющие специфические ценностиОшибка! Закладка не определена., нормы, референтные символы. Это особенно актуально для рекламных коммуникаций, оторванность которых от социально–
культурной почвы обусловливает их низкую эффективность. Специалисты отмечают, что западные компании и сетевые рекламные агентства допускают
значительное количество ошибок, игнорируя национальные особенности восприятия рекламы.Ошибка! Закладка не определена. Это прежде всего касается референтных вербальных символов, из которых складывается слоган и
текстОшибка! Закладка не определена. рекламного сообщения1. И в других
странах попытки перенести американские рекламные проспекты путем простого перевода их текста чаще всего заканчиваются неудачей.
Можно отметить следующие социально–культурные особенности референтации:
Особую роль в формировании потребительского поведения играет
референтная группа, на которую личность ориентируется в процессе формирования своих отношений, поведения, стиля жизни. Человек попадает под влияние референтной группы даже в том случае (и это нередко), когда он реально
не входит в ее состав. Влияние группы проявляется в формировании новых
ценностей, в демонстрации новых форм поведения и стиля жизни. Данная специфическая черта коренится в особой социальной направленности отечественной ментальности, в специфическом сочетании индивидуального и коллективного – в отечественной традиции личность воспринимается в ее отношении к
социальному целому, в соотношении «я» и «мы».
Воздействие референтной группы носит персонифицированный характер – в центре ее всегда находится лидер, который воплощает ее ценностно–
нормативное ядро и оказывает наиболее сильное влияние как на членов группы, так и на людей, которые воспринимают эту группу как субъективно значимую.
Носителем социально–статусных и символических свойств является
не столько сами товары, сколько референты, демонстрирующие стандарты потребительского поведения. В этой связи особое значение имеет принцип персонифицированности предмета маркетинговой коммуникации – в сознание аудитории продвигаются не столько товары и услуги, сколько стили и образы
1
Например, в рекламных текстах часто используется слово «наслаждаться», которое в
русском языке не употребляется применительно к продуктам питания. Или обратная тенденция, когда неадекватно позиционируются потребительские свойства товара, например, шоколадки позиционируются как средство утоления голода («Сникерс» – съел и порядок»,
«Марс» поддержит тебя в течение дня»).
140
жизни, которые олицетворяются известными и популярными личностями. Поэтому для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций следует
использовать психологический и культурно–статусный ресурс лидеров референтных групп, которые способны придать товару значение символической
престижности.
Специфика национальных референтов состоит в том, что они не
должны принадлежать к политической элите (в отличие, например, от США),
что обусловлено спецификой отечественной культуры1.
В ситуации низкой символической ценностиОшибка! Закладка не
определена. товаров и услуг эффективен прием инверсии – обращение к юмору, занижение, смеховая интерпретация товара – до уровня русского рекламного юмора, анекдота.
1
Нравственная вертикаль российской культуры и соответствующий образ жизни
поддерживались персонифицированными образами святых, подвижников (Феодосий Печерский, Сергий Радонежский, Стефан Пермский, Серафим Соровский и др.), которые давали
человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую перспективу его бытия, питали
энергию самоотречения и духовного самостроительства.
141
Модуль 3. Проектирование маркетинговых коммуникаций
Тема 7. Технология проектирования рекламной компании
Содержание: Актуальность проектирования рекламы. Условия эффективности
рекламных кампаний (обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми
эмоциональными переживаниями человека; демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы;
персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей; наращивание социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации; демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп; использование резонансных сигналов и символов; взаимодополняемость и перекрестное
информирование акций рекламной кампании). Структура и этапы разработки
проекта рекламной кампании. Разработка стратегии рекламной кампании.
Формы и специфические приемы рекламы.
Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций1. Об эффективности рекламных кампаний свидетельствует следующая статистика. По данным журнала «Эдвер–тайзинг эйдж», в 1989 году
100 лучших рекламодателей в среднем получили 61,28 доллара на каждый доллар, который они потратили на рекламу. В 1989 году компания «Филип Моррис» получила в виде доходов 44,759 миллиардов долларов, при этом расходы
на рекламу составили 2,07 миллиарда долларов. В том же самом году фирма
«Каймал ламбер компани оф Венис», штат Флорида, получила 10 миллионов
долларов дохода, потратив на рекламу 5092 доллара2.
Проектирование рекламных кампаний (включая и адаптацию западных
проектов к национально–культурной специфике) – наиболее ответственная составляющая рекламного дела. В сегодняшней ситуации усиливающейся конкуренции реклама должна иметь мощную проектную базу. В противном случае
1
Согласно закону о рекламе, она должна занимать не больше 25 процентов носителя.
Первый канал (по данным за 2003 год) показывает 12,5 минуты рекламы в час, «Россия» —
13,5 –14 минут, НТВ и СТС — по 15 минут. Самые часто рекламируемые товары (данные за
2003 г.): косметика (17%), бытовая химия (6,7%), пиво (6,3%), лекарства (5,5%), молоко
(4,8%), соки ( 4,7%), вода (3,5%), сотовая связь ( 3,5%), продукты быстрого приготовления
(3,3%), шоколад 2,8%. В 2002 году на первом месте были зубная паста и шоколад, на втором
– сотовая связь. Для сравнения: в Англии на первом месте — автомобили, в Испании – продукты питания и издательская деятельность, в Польше – продукты питания и средства гигиены, в Чехии и Италии – продукты питания и косметика. Социальная реклама, заказчиком которой выступают государственные структуры (МАП, МЧС и налоговой службы) составляет 5
процентов носителя, или 3 минуты в час. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы
идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–
14.04.2004.
2
Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский
дом «Филинъ», 1997. – 320с.
142
рекламные коммуникации не достигают поставленных целей. Специалисты,
анализируя наши ежегодно повторяющиеся неудачи на Каннском фестивале,
отмечают слабую проектную часть отечественных роликов. Не случайно в мире
рекламного бизнеса главенствующая роль отводится креаторам – специалистам, разрабатывающим идеи рекламных проектов.
Основные недостатки рекламыОшибка! Закладка не определена., обусловленные низкой проектной культурой специалистов, можно свести к нескольким группам. Очень часто реклама делается без учета культурных особенностей целевых групп, специфики ее предмета (а эту специфику может
знать только специалист в конкретной области практики).1 Низкая эффективность рекламных кампаний обусловлена также несоответствием рекламируемого стиля жизни культурным стереотипам – в таком случае создаваемый рекламой образ жизни воспринимается как «чужой»2. Поэтому рекламные агентства
пытаются минимизировать этот культурный разрыв – путем смысловой адаптации рекламы к специфике культуры народа, субкультурным особенностям
различных социальных групп.
Значимость проектной составляющей возрастает в ситуации возрастающей маркетинговой роли Интернета, коммуникативные возможности которого
«убивают» традиционную рекламу. В ближайшей перспективе традиционные
СМИ не смогут с ним конкурировать – в силу его специфических оесурсов:
гибкое число показов объявления в пределах одной публикации, массовость и
одновременно возможность тщательного географического и социологического
отбора целевой аудитории, динамическая смена рекламного объявления в процессе показа, оперативная обратная связь, позволяющая вести учет откликов в
режиме реального времени и т.д.
Актуальность проектного этапа обусловлена также особой ответственностью проектировщика за те возможные негативные последствия, которые могут
возникнуть в результате воздействия рекламыОшибка! Закладка не определена. на сознание и поведение масс. Проектировщик, концептуально разрабатывая средства и способы массового воздействия, должен знать и предвидеть
возможный итог не только в экономическом, но и в его «человеческом» измерении3.
1
Например, адекватное представление о туре как предмете рекламы имеет специалист
туристской отрасли, который должен грамотно сформулировать заказ специалисту в области
рекламных коммуникаций – в форме концепции рекламной кампании.
2
Пример противоположного эффекта от неадаптированной в культурном плане рекламы: правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья была многодетная и бедная, а другая с тремя детьми, но богатая (авторы плаката изобразили идеальную американскую семью с элементами индийской
экзотики). Идея заключалась в том, чтобы показать более привлекательной вторую модель
семьи через ценности материального благополучия. Итог воздействия: индусы смотрели на
плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал...». – См.: Медведев
М. Этика рекламной деятельности. – С.20.
3
Негативные последствия от рекламной деятельности во многом обусловлены еще
одним обстоятельством: большинство рекламодателей – иностранцы, которым безразличны
проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприни-
143
Высокая моральная ответственность специалистов рекламного дела начинает профессиональным сообществом, о чем свидетельствует возросшее
число публикаций на эту тему. В 2003 г. в сети была открыта дискуссия «Социальная ответственность рекламыОшибка! Закладка не определена.», центральной темой которой была проблема взаимоотношений рекламы и российского общества1. Теоретики и практики рекламного бизнеса высказывали свои
точки зрения по следующим вопросам: что такое социально–ответственная
реклама; в чем причина появления «социально–безответственной» рекламы; на
каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности; какую роль должен играть закон; возможно ли саморегулирование рекламной деятельности. Большинство экспертов, принявших
участие в обсуждении, согласилось с тем, что задумываться об ответственности
рекламы перед обществом поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием любого
бизнеса.
К сожалению, в реальности нравственные регуляторы не всегда действу2
ют . Реклама, свободно «работая» со словом, нередко разрушает семантическое
и аксиологическое поле языка. Используются даже нелегитимные в социально–
культурном плане словесные метафоры и образы3. В рекламных слоганах часто
встречаются слова, обозначающие важнейшие человеческие ценностиОшибка!
Закладка не определена.. Но в контексте содержания рекламного текста
смыслОшибка! Закладка не определена. слова подменяется, в итоге язык начинает терять свою смыслообразующую и нормативную функцию4.
Вероятно, моральные издержки рекламыОшибка! Закладка не определена. неизбежны, ибо она – неотъемлемая составляющая рынка, который, как
известно, диссонирует с этической моделью христианства (как, впрочем, и
матели привозят уже готовую рекламную продукцию (телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.), которая адаптируется путем простого перевода текста рекламного сообщения на русский язык. Даже если рекламное сообщение производится российскими рекламистами, то в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. В таком случаях говорить о соответствии этической составляющей российской культуры говорить не приходится. – См.: Медведев М. Указ. Соч.
1
См.: www.advertology.ru
2
Хотя надо признать, что около 15% рекламных роликов телеканалы отвергают по
этическим соображениям. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам.
Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004. Учитывая общий уровень нравственности в рекламном бизнесе, можно себе представить, каковы
там сюжеты и тексты.
3
Не только общественность, но и сама кампания–рекламодатель была шокирована
российской шуткой, когда на рекламных плакатах продукции IKEA красовалась надпись:
«Каждый 10–й европеец сделан на нашей кровати».
4
Вот один множественных примеров контекстуального «убийства» смысла слова: огромный стенд над фасадом 10 этажного дома, на котором образ декольтированной девицы с
недвусмысленной улыбкой и высунутым языком конкретизировался текстом: «Оргия гуманизма в гостинице Редиссон–Славянская. Ежедневно с 24 часов. Дети до 16 лет не допускаются».
144
других мировых религий)1. По существу реклама представляет оппозицию духовной вертикали культуры, она объективно расшатывает традиционную общественную нравственность, поддерживая примитивные человеческие желания. Многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к
моральному насилию, при этом адресат не всегда может уклониться от получения рекламной информации2.
Не случайно в последние десятилетия активно совершенствуется международная нормативная документация, регулирующая рекламную деятельность.
Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937г, неоднократно
пересматривался, а в 1987г. был переработан с учетом изменившихся реалий и
в соответствии с решением 47–й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты. В частности, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться
все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей
рекламыОшибка! Закладка не определена., рекламные агентства и средства
массовой информации», а также поддержка «высоких этических стандартов
маркетингаОшибка! Закладка не определена. в рамках национальных законов и международных правил»3.
Закон РФ «О рекламе» также фиксирует границы нормативного и пытается предотвратить факты «ненадлежащей рекламыОшибка! Закладка не определена.», которая: «способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной; может нанести вред (здоровью,
имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде); посягает на общественные интересы, принципы гуманности и
морали, то есть является неэтичной; нарушает законодательство Российской
Федерации (ст.1, 2). При этом к неэтичной Закон относит такую рекламу, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую
общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии,
социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты
искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную ва1
Христос вошел в гнев, когда увидел торгующих в храме. И он «начал выгонять продающих и покупающих в храме (Ев. от Иоанна, 2, 21).
2
См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000.
– С. 25.
3
Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой
палаты
в
Париже,
июнь
1987г.,
Сфера
применения
кодекса.
–
http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm – 17.01.03.
145
люту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
порочит какое–либо физическое или юридическое лицо, какую–либо деятельность, профессию, товар.
Специалисты отмечают назревшую необходимость доработки Федерального закона «О рекламе», внесения в него положений, которые содержатся в
«Российском рекламном кодексе» и предполагают следующие запреты: на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к той или иной
социальной группе; на рекламу, способствующую обострению комплексов,
связанных с внешностью; на изображение или описание каких–либо людей без
их разрешения, а также на описание чьей–либо частной собственности без разрешения владельца; на необоснованное использование известности и деловой
репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей; на оправдание рекламой насилия; на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения; на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями; на детализацию правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения; на приведение доказательств или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица. Кроме того практики рекламного бизнеса в ходе дискуссии о
социальной ответственности рекламыОшибка! Закладка не определена.
предлагают ввести пункты, связанные с сохранением и бережным отношением
к русскому языку; с запретом на дискриминацию граждан по уровню их материального достатка1.
В такой ситуации особая роль возлагается на общественные организации,
объединяющие профессионалов рекламыОшибка! Закладка не определена.,
например, такие как Совет ассоциаций медийной индустрии, Российская ассоциация рекламных агентств, Комитет торгово–промышленной палаты РФ по
рекламе2. Примером корпоративного регулирования рекламной деятельности
служит Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (САМИ) в 2002г. Своими функциями кодекс считает: формиро1
2
См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.134.
Функции контроля рекламных сообщений на предмет их соответствия Федеральному закону, в том числе и по критерию соблюдения морально–этических норм, в России осуществляет Министерство по антимонопольной политике. Сегодня работающие на рынке
рекламыОшибка! Закладка не определена. компании обсуждают возможность саморегулирования. При этом не исключена ситуация, когда нарастающее общественное давление на
рекламу может оформиться в общественные институты (союзы, движения), которые сумеют
обеспечить наблюдение за рекламой со стороны потребителей, реально заинтересованных в
получении качественной по форме и по содержанию рекламной продукции. Как известно,
традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности на Западе состоит
из трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является
подконтрольным другому, более высокому ярусу: саморегулирование; регулирование со стороны большого бизнеса; регулирование со стороны государства. – См.: Медведев М. Этика
рекламной деятельности. – С.16.
146
вание цивилизованного рынка рекламы; развитие здоровой конкуренции; поддержка добросовестной рекламы; создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России. По мнению авторов
документа, данный нормативный акт сформирован на базе Международного
кодекса, но «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно–исторические традиции России»1.
7.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ
Существует много определений феномена рекламыОшибка! Закладка
не определена., сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных групп – партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Американская ассоциация маркетингаОшибка! Закладка не определена. определяет рекламу как
любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей,
товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком2. Под рекламной
деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной
деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»3.
Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные
функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.
Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетингаОшибка! Закладка не определена., но и представляет собой мощный социально–культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты
функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом
огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов
поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет
идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценностиОшибка! Закладка не определена., изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов4. Современная реклама нередко
1
Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. –
www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03.
2
См.: Реклама за рубежом. – М,1977, с.303.
3
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12.
4
А.Филюрин, творческий директор Новосибирского офиса РА «Мелехов и Филюрин», один из организаторов Фестиваля малобюджетной рекламы «Идея!». –
www.advertology.ru/konf/social/felurin.htm – 1.02.2003.
147
откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения.
Реклама не просто адресует некое сообщение целевой группе – она прописывает нормативные параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в
структуре общественного сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает неотъемлемым атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее задача
состоит не только в изменении сознания и поведения потребителя помимо его
желания и воли, но и в том, чтобы максимально упростить подачу и восприятие информации1.
Кроме того, реклама косвенно способствует перераспределению доходов.
В частности, коммерческие масс–медиа, живущие за счет рекламыОшибка!
Закладка не определена., в некотором роде осуществляют принцип социальной справедливости: расходы канала на трансляцию информационно–
аналитических и развлекательных блоков оплачены рекламодателями. В свою
очередь, средства последних оплачены потребителями, которые покупают рекламируемые в программах товары. Следовательно, платя за дорогой автомобиль или холодильник, покупатель оплачивает и те передачи, которые смотрят
рядовые зрители. Реклама в этом плане работает как способ перераспределения
доходов. Кроме того, обладая огромными возможностями воздействия на сознание масс, реклама сегодня становится средством геополитики2.
В формате проектирования реклама – это наиболее оптимальная с точки
зрения проблем и ресурсовОшибка! Закладка не определена. форма коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем. При этом
цели рекламыОшибка! Закладка не определена. могут быть любые. Например, информирование общества о товарах и услугах, формирование определенного (а точнее – нормативного с точки зрения рекламодателя) стиля жизни,
системы ценностей и т.д. Образно можно сказать, что если производитель создает товар, то реклама творит его потребителя3.
Например, американская компания American Express с целью расширения
своего сегмента спроса профинансировала и организовала систему начального
туристского образования в старших классах специализированных языковых
1
Потребитель склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов. Если же сообщение подается в ненавязчивой, замаскированной и удобной для
восприятия форме, то это не вызывает психологического дискомфорта. - См.: Матюшкин
B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в
России и за рубежом, № 4 (42), 2004. - C. 90
2
Нельзя исключить, что мировая экспансия рекламы США – необъемлемая составляющая национальной геостратегии, цель которой – поставить мир в зависимость от своих
технологических, интеллектуальных и культурных ресурсов. Имея отлаженный механизм
контроля над внешнеэкономической деятельностью своих производителей, США посредством рекламы диктуют миру правила игры, систему ценностей, образ жизни. Сегодня большинство рекламных кампаний на ТВ продвигают торговые марки и бренды западных кампаний. Отечественные товары и производители становятся предметом рекламы чаще всего в
том случае, когда инвестором является западная кампания. А кто платит, тот, как известно, и
заказывает музыку.
3
Корпорация производит автомобиль для продажи, а реклама производит человека
для автомобиля.
148
школ Санкт–Петербурга. Тем самым она, с одной стороны, сформировала и
расширила целевой сегмент спроса (включающий как детей, так и родителей),
с другой – косвенно сформировала у старшеклассников и родителей представление о туризме как неотъемлемом атрибуте отдыха элиты, дала представление о туризме как возможной сфере бизнеса и одновременно повысила свой
имидж1.
Еще один пример: во время 2–й мировой войны для американских солдат
стали выпускать облегченные варианты популярных журналов без рекламыОшибка! Закладка не определена., решив, что солдаты не могут быть покупателями. Однако последовали массовые протесты солдат, после чего пришлось присылать им полноценные номера. Причина возмущения была в следующем: американцы не хотели расставаться с образом своей мирной жизни,
неотъемлемым атрибутом которой была реклама.
Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество
первого этапа – проектного. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма
далекие от классической рекламыОшибка! Закладка не определена. формы
коммуникации.
7.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Помимо общих условий эффективности маркетинговых коммуникаций,
существуют специфические требования, которые необходимо учитывать в процессе проектного обоснования рекламных кампаний. Путем анализа известных
и успешных рекламных кампаний можно сформулировать свод «правил», которые обеспечивают эффективность рекламного воздействия. Мы их представим в виде условий, которым должна соответствовать рекламная кампания на
этапе ее проектного обоснования.
1. Обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми
эмоциональными переживаниями человека (и прежде всего такими как радость, веселье, любовь, счастье, сексуальное переживание). Провокация человеческих эмоций (как положительных, так и отрицательных) успешно
стимулирует потребительское поведение, которое тоже сопровождается эмоциональными переживаниями.
Например, реклама «Макдональдс» показывает людей в состоянии необыкновенного эмоционального возбуждения: школьников, собирающихся пофлиртовать с одногодками противоположного пола; маму, папу и их детей,
идущих в ресторан «Макдональдс», как на семейное торжество; радующихся
жизни и танцующих работников «Макдональдс». В телевизионной рекламе
«кока–колы» известная рок–группа создает своим выступлением радость и
обеспечивает эмоциональный подъем, а после ее участники показаны с банками «кока–колы» в руках.
1
По данному сюжету можно обсудить следующие вопросы: По каким критериям и
как компания позиционировала туризм в целом? Какой собственный имидж фирма сформировала этой акцией? Какая здесь уместна имиджеобразующая метафора, фиксирующая социальную позицию компании?
149
В одном рекламном ролике «Пепси» героем был известный рок–кумир,
который по сюжету он знакомится с девушкой, к которой немедленно чувствует влечение. Она просит попить «пепси», и он стремглав бросается исполнять ее желание. В данном случае создается эмоциональная ситуация с сексуальной окраской. В другой серии рекламных роликов «Пепси» напиток связан с
«хорошими новостями»: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. «Новости» даны в диалогах на улицах, затем они связываются
с рекламируемой маркой: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».
При этом продукт не всегда обладает тем ресурсом, который хоть как–то
оправдывает ту или иную эмоцию. Например, фирмы, занимающиеся маркетингом сигарет, пива, нередко создают связь своей продукции с радостью и
возбуждением – показывают активных людей в состоянии большого эмоционального подъема, когда они занимаются серфингом или играют на пляже в
волейбол, с огромной скоростью мчатся на автомобилях или перегоняют огромные стада. Ясно, что эти виды деятельности по сути своей не имеют ничего
общего с рекламируемым товаром.
Тема счастья и любви звучит в «семейных» сюжетах. Многие известные
компании («Кодак», «Макдональдс», «Кока–Кола») часто используют в своей
рекламе семейные сцены. Примером использования чувства любви (в данном
случае к ребенку) является реклама автомобильных шин. Здесь представлены
два абсолютно противоположных объекта, которые искусственно объединяются в следующей картинке: ползающий вокруг шины ребенок. И слоган: «Потому что такая драгоценность ездит на ваших шинах». Данный рекламный
ход, безусловно, способен оказать стимулирующее воздействие на потребителей – в основном, на тех, для кого дети являются жизненно важной ценностью.
Провокация базовых человеческих эмоций осуществляется через тематику рекламыОшибка! Закладка не определена., придающей ей определенную
атмосферу. Сегодня содержательное многообразие рекламных проектов формируется вокруг двух тематических доминант:
Во–первых, неотъемлемым атрибутом современной рекламыОшибка!
Закладка не определена. является праздничность, карнавальность. Даже продукты питания подаются в праздничной атмосфере, которая способствует дистанцированию от повседневности. Реклама марса, сникерса, газводы позиционирует свой предмет как неутилитарный – «райское наслаждение» экзотических островов Океании, – рай счастливой и благополучной большой семьи (что
тоже стало своеобразной экзотикой для России), она придает сексуальный подтекст служебным отношениям, освобождает «героев» пивных сюжетов от обязанностей повседневности.
Во–вторых, весьма широко эксплуатируется в рекламе секс, эротика. В
качестве «выразительных средств» используются части обнаженного тела или
намек на их присутствие. Такая своеобразная интрига, основанная на эффекте
запрещенного, становится мощным стимулом привлечения внимания аудитории. Сексуальная тематика играет на энергии амбивалентности («нельзя + хо-
150
чется»)1. Эротизируют не только предметы, имеющие отношение к общению
полов (например, о дезодоранте говорят «настойчивый», «дерзкий»), но и кондитерскую продукцию. Эротические символы используют и для «упаковки»
несексуальных предметов рекламыОшибка! Закладка не определена. (например, услуги банка, ксерокс, шоколадный батончик или тающее мороженое в
губах фотомодели)2.
Эротика в рекламе связана так же с карнавалом, который позволяет внедрять элементы праздника в повседневность. Принцип карнавальности сюжетов, способствует экспансии эротического за счет того, что он позволяет перейти границы дозволенного в обычной жизни. Как известно, культурные нормы
охраняют от общего взгляда женское тело. Но эти нормы повседневности перестают действовать на пляже, стадионе, сцене – в тех пространственно–
временных ситуациях, которые являются небудничными (праздник, развлечение, искусство и другие неповседневные занятия). Обнаженное тело – знак отмены норм повседневно–публичного поведения. Чтобы «погрузить» предмет
рекламыОшибка! Закладка не определена. в небудничное время, пространство рекламного клипа населяют эротические образы и фантазии.
2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемыОшибка! Закладка не определена.. Это делается следующим образом:
• Осуществляется проблематизация потребителя – либо в форме прямого
указания на проблемыОшибка! Закладка не определена. субъекта, либо как
сопереживание героя рекламыОшибка! Закладка не определена. (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя.
• После чего предлагается рецепт решения личностных проблем - демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает, как
рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную ситкацию или
снимают психологическое напряжение.
1
В этом плане церковь права, когда говорит о том, что реклама открывает в человеке
«глубины сатанинские». Главная цель жизни состоит в том, чтобы духовными усилиями спасти душу от вечной погибели. Половые желания, похоть – основной соблазн на этом пути.
Как известно, «всякий, кто смотрит на женщину с вожделением, уже прелюбодействовал в
сердце своем».
2
Примеры рекламных слоганов, использующих эротические мотивы: «Возьмите ее –
это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля идущая вам навстречу молодая женщина). «Попробуй вкус греха» (реклама ночного клуба и казино). «Хочу,
хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в
нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись
поближе, уже невозможно с ним расстаться...Он всегда желанный и всегда под рукой» (реклама переносных персональных компьютеров). «У вашего ..соседа ..уже.. стоит ..Антенна»
(реклама спутникового ТВ). «Мы всегда готовы к новой работе» (зрительный ряд: слева курица, высаживающая яйца, посередине бегущий петух и справа, убегающая от него вторая
курица). «Поднимите ему настроение» (реклама колготок). Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку выше всяких приличий.
151
Например, личностям с неудовлетворенным чувством социального признания и статуса предлагается способ восстановить справедливость: «Ктото считает, что Вы способны на большее... Скоро они посмотрят на вас поновому». Потребителю как бы говорят: «Значимые для вас люди сомневаются в вашем статусе. Но они перестанут сомневаться, когда увидят Вас в новом BMW». Этот пример строится на демонстрации стремления и возможностей героя сюжетно-ролевой ситуации «отстроиться» от его возрастной
или статусной группы и продемонстрировать с помощью модели потребительского поведения более высокие критерии успеха и признания1.
Проблематизация может производиться путем показа состояния социально–психологического дискомфорта героя сюжетно–ролевой ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство, недовольство,
разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное средство» - товар или
услуга.
Например, мы видим в рекламном ролике застрявший на железнодорожном переезде автомобиль, к которому на всех парах мчится поезд. Пассажиры
испытывают ужас и отчаяние. Зрители, видя эту сцену, ощущают страх. Но
машина оснащена запасными частями фирмы «N», поэтому в последнюю секунду она заводится и вовремя съезжает с железнодорожного полотна. Порядок смены эмоций: дискомфорт – снятие напряжения при помощи рекламируемого товара.
Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается, т.е.
оно во времени как бы предшествует началу сюжетно–ролевой ситуации, но
зритель понимает, что герой переживал личностные проблемыОшибка! Закладка не определена. до потребления соответствующего товара. Во многих
сюжетах снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент
принятия решения о покупке, а не в процессе использовании товара или услуги.
Помимо товара, фирма может позиционировать свои функциональные
преимущества путем уверенной демонстрации высоких гарантий. Принимая в
рекламной коммуникации на себя ответственность за результаты, фирма тем
самым внушает уверенность в том, что соответствующая проблема человека
будет успешно решена2.
3. Персонификация нормативного потребительского
поведения аудитории образами значимых для нее лично1
См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции
потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ c. 97.
2
В реальной практике данное условие обеспечивается путем отхода от требования
объективности рекламной информации, главное здесь - обеспечить желаемый эффект в
субъективном плане, с точки зрения удовлетворенности потребителя. Согласно исследованию Якоби и Хойера, примерно пятая часть рекламной информации трактуется вне ее
реального содержания, т.е. неадекватно, а 15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь. – См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685.
152
стей. Результативность этого условия обусловлена высокой значимостью
мнения лидеров референтных групп относительно потребительских свойств и
предпочтений рекламируемых товаров (что характерно, прежде всего, для российской аудитории). Для реализации данного условия необходимо использовать в качестве носителей потребительского поведения референтных личностей
(в сюжете они должны продемонстрировать соответствующую эмоцию, включив тем самым механизм идентификацииОшибка! Закладка не определена.,
представить требуемый акт потребительского поведения – показать покупку
или использование продукта и услуги). Для включения механизма идентификации необходимо представить героя в процессе переживания им положительных
эмоций, испытываемых в момент обладания товаром.
Например, автомобиль можно показать в его натуральном виде во время демонстрации в выставочном зале. Но можно показать известную личность, которая мчится в автомобиле, находясь на вершине счастья. Или:
женщина стоит перед зеркалом с флаконом духов. Но: та же женщина в
компании обожающего ее мужчины. В избирательной кампании: первый вариант – рассказ о заслугах А. и интригах Б. Второй вариант: демонстрация счастливых избирателей, которые стали жить лучше благодаря действиям А.
4. Наращивание социально–статусного «капитала»
предмета рекламной коммуникации. При этом продвигаемый к
целевой группе предмет подается как способ маркировки принадлежности его
обладателя к субъективно значимой и престижной группе. МотивОшибка! Закладка не определена. потребления в таком случае обусловлен стремлением
создать более выгодный социальный имидж1.
Как уже отмечалось, каждый человек стремится к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Потребительское поведение является
одним из способов демонстрации социального успеха личности. Следовательно, с одной стороны, необходимо представить товар как олицетворяющий высокий статус, демонстрирующий определенный уровень общественного положения. С другой стороны, следует показывать более высокое общественное положение потребителя. В таком случае предмет рекламыОшибка! Закладка не
определена. будет рассматриваться не только как способ манифестации соответствующего статуса, но и как средство его достижения.
Для повышения социального ресурса предмета рекламной коммуникации
существуют различные способы. Наиболее эффективными оказываются:
• публичная демонстрация референтных потребителей. Для этого в рекламную кампанию привлекают знаменитостей, которые делятся своим соци-
1
«Паблисити обещает не удовольствие, а счастье: счастье, которое определяется
сточки зрения других. Счастье от того, что тебе завидуют...». -См.: Бергер Дж. Публичные
имиджы // В кн. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФУкраина», 1997.
153
альным капиталом, демонстрируя соответствующее потребительское поведение1;
• более высокая в сравнении с конкурентами цена товара или услуги.
Действительно, в некоторых случаях дорогие товары и услуги выгодны не
только производителю, но и потребителю. Человек испытывают гордость, когда он за рулем дорогого автомобиля, носит дорогую одежду, обедает в дорогом ресторане, останавливается в дорогих гостиницах2. В тоже время потребитель будет разочарован, если поймет, что в другом месте он мог бы получить то
же самое за меньшую цену. Поэтому обладающий высокой ценой товар должен: во–первых, быть высококачественным, во–вторых, иметь уникальную
маркетинговую позицию и по сущностным критериям отличаться от аналогичных товаров.
5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп. Дело в
том, что человек склонен оценивать вещи и события (включая и себя самого)
«чужими» глазами, поэтому показ в рекламном сюжете некоторой коллективной реакции будет способствовать формированию соответствующего отношения и у целевой группы3. В данном случае изменение сознания и поведения аудитории осуществляется за счет идентификацииОшибка! Закладка не определена. с большинством (именно на эту реакцию рассчитаны действия участников телевизионных ток–шоу, которые реагируют соответствующим образом
в тот или иной момент акции). И этот эффект естественен и закономерен, он
коренится в социальной природе человеческого поведения, в стремлении личности ощущать свою принадлежность к общности «мы» (даже на самом поверхностном уровне – если человек оценивает эффективность проведения какого–либо массового мероприятия, то основным критерием для него будет
число его участников). Механизм идентификации с «мы» запускается путем
1
Привлечение знаменитостей – дело дорогостоящее. Например, «Пепси» уплатила
Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне она выплатила 5 миллионов за съемки для одной телевизионной рекламы (которая прошла по кабельной сети всего один раз). – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. –С. 74.
2
Специалисты по маркетингу в свое время сделали интересное наблюдение: люди,
купившие кухонные комбайны по более высокой цене, не убирают их в шкаф, даже если ими
не пользуются. Специалисты, занимающиеся сбытом предметов одежды, обнаружили, что
сам по себе ярлык модельера еще не обеспечивает большого спроса. Если же на одежду с ярлыком модельера назначить цену в три раза выше, чем на аналогичные изделия без такого
ярлыка, то эта одежда мгновенно приобретает более высокий социальный статус – и соответственно на нее возрастает спрос. Фирма «Ролекс» продает огромное количество очень дорогих часов. Их социальная функция – продемонстрировать социальный статус владельца.
3
Именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания потребительского
спроса, движения на фондовом рынке. Когда курс акций повышается, то количество желающих их приобрести растет. Следовательно, все больше повышается их стоимость. И наоборот, если наблюдается падение курса акций, люди стремятся избавиться от них – если нечто
не нужно другим, то от него необходимо избавиться.
154
имитации коллективного спроса1. При этом чем большее количество людей демонстрирует свою реакцию и чем значимее эти личности, тем естественнее (и
неизбежнее) воспринимающий ее субъект поступит аналогичным образом.
6. Использование резонансных символов и образов (вербальных, видеоряда, звукового сопровождения). Дело в том, что рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства информация рекламного сообщения не является жизненно важной, то требуются специальные сигналы, преодолевающие барьер и
стимулирующие расширение зоны восприятия. При этом креативная стратегия
предполагает поиск средств одновременного воздействия на сознание и на
подсознание человека. Они закладываются в структуру визуальных образов,
содержатся в рекламном слогане и ключевой фразе сообщения (а также элементах торговой марки или эмблемы, которые также используются в формировании рекламного сообщения)2.
В частности, специалисты рекомендуют, чтобы в телевизионном рекламном ролике ключевая формула или доминантный образ были представлены в
первые секунды показа – это именно то время, когда мозг наиболее восприимчив к восприятию, он оценивает поступающую в первые полторы секунды информацию, чтобы сделать выбор между состояниями внимания и невнимания.
А в радиорекламе длительностью 30 секунд название фирмы или товара должно быть упомянуто по крайней мере раз шесть, а ключевая фраза должна быть
повторена не менее двух раз.
7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения, обеспечивающая некоторую парадоксальность содержания за счет целенаправленно скрываемой причинно-следственной связи3.
В литературе это обозначается как «принцип умолчания», который обеспечивается специальными техниками псевдологической и псевдориторической ар-
1
Это осуществляется не только с помощью рекламных кампаний, но и иных акций.
Например, владелец нового ресторана попросил своих работников ставить свои машины на
стоянку перед входом в заведение, чтобы у проезжающих мимо людей складывалось впечатление, что в ресторане полно народу. Клиентов действительно прибавилось.
2
Например, компания «Эй–Ти энд Ти» в телевизионном рекламном ролике подчеркивает, какую незначительную экономию сможет поучить человек, если обратится к конкурирующим фирмам, предоставляющим услуги по междугородней связи. Слоган компании:
«Верный выбор», а ключевая фраза рекламного сообщения: «Вы сэкономите не меньше и при
пользовании услугами «Эй–Ти энд Ти». – См.: Спрос. –С. 188.
3
Этот принцип лежит в основе японского стихосложения в стиле хайку. Это трехстрочные стихи, каждый из которых представляет маленькую картинку, которая дана намеком, контуром, штрихом. Чтобы ее увидеть, читатель должен включить воображение и
воссоздать ее целостный образ. Активность сознания при этом стимулируется двумя на первый взгляд не связанными зрительными или смысловыми рядами, которые соединяются в
сознании читателя, образуя новые смыслы.
Вешние воды. /Кошка упала в поток / – Не смогла перепрыгнуть.
Один человек /И одна случайная муха /В большой гостиной.
155
гументации: подразумеваемой причинностью; ограничением смысла; эллиптическими сравнениями; псевдонаучными заявлениями1.
В частности, техника подразумеваемой причинности предполагает такое
построение вербальных рядов, при котором субъект должен сам установить
причинно-следственные связи между двумя утверждениями. Например, «Избавься от перхоти. Купи шампунь...» – здесь подразумевается, что действие
«купи шампунь» станет средством избавления от перхоти. Или: «Купи массажный пояс. Сбрось лишние килограммы» - здесь то же самое, только утверждения расположены в обратном порядке2. При этом в сообщениях не говорится о том, что, потребитель, купив товар, добьется желаемого эффекта, однако именно такой вывод естественно возникает в сознании воспринимающего
субъекта.
Причинно–следственная связи может быть между вербальными и визуальными частями рекламного сообщения. Например, реклама бритвы «Филипс»: физуальный ряд – счастливая пара в полуинтимной обстановке; вербальный – «Теперь я не хожу в парикмахерскую. Чего и вам желаю». Здесь обладание бритвой выступает средством обеспечения желаемой близости и человеческого счастья.
8. Взаимодополняемость акций рекламной кампании,
их перекрестное информирование. Эффективнее удерживать внимание аудитории, если одна опубликованная в печати или переданная в эфир
реклама имеет продолжение в другой, открыто ссылаясь на свой источник (мы
нередко слышим по радио или видим по телевизору рекламу, в которой сообщается, что «более подробную информацию вы сможете получить…»), или когда одно рекламное мероприятие проводится в рамках другого3.
9. Учет национально-культурных особенностей аудитории. В частности, отечественный потребитель готов положительно оценить «принижающую» (смеховую) упаковку рекламируемого товара4. Задачи
позиционирования предмета рекламыОшибка! Закладка не определена. решаются эффективнее в том случае, если сообщение строится на юморе, исполь1
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.:
«Олма-Пресс», 2001. с. 144—145; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение
потребителей. — СПб.: Питер, 1999. с. 419.
2
См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции
потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004. - C. 92
3
Этот принцип наглядно и эффективно работает в шоу–бизнесе. Артист, записывает
свой альбом и едет затем в гастрольное турне. Альбом содействует рекламе турне, а турне, в
свою очередь, помогает рекламировать альбом.
4
Примеры слоганов, выстраивающихся на юмористической основе: «Москвичи, вон
из Москвы!» (слоган московской турфирмы–победительницы международного конкурса рекламы); «Радость общения одновременно с двумя прелестными испанками – с обнаженной и
одетой» (реклама выставки в Эрмитаже «Шедевры мирового искусства из Мадрида» – имеется в виду «Маха обнаженная» и «Мах одетой» – картины Фр. Гойи); «Закачаешься!» (реклама
израильской водки «lemon»); «Каждому по «Труду» (реклама газеты). Юмор присутствует в
слоганах избирательных кампаний, например: «Вместе весело шагать – без конвоя!», «Если
друг оказался вдруг, и не друг, и не враг, а член КПРФ?» и т.п.
156
зует сюжеты и темы известных анекдотов. Возможным недостатком использования юмора является смещение акцента с рекламируемого товара на анекдотичность самой ситуации. Специалисты считают, что лучший способ, который
поможет не заслонить шутке ваш товар, заключается в том, чтобы в шуточной
форме обыграть его название. Далее, рекомендуется также использовать в построении вербальных и визуальных образов нравственно нейтральной (или, по
крайней мере, щадящей) лексики, целесообразность которой продиктована
традиционным патриотизмом, пока еще сохраняющейся стыдливостью, эстетическим и нравственным консерватизмом россиян1.
7.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации. Она включает:
– анализ проблем и ресурсовОшибка! Закладка не определена. организации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);
– изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);
– идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).
2 раздел: Определение и характеристика аудитории:
– выявление и характеристика целевых групп рекламыОшибка! Закладка не определена.. Предварительно социальная средаОшибка! Закладка не
определена. сегментируется по наиболее оптимальной системе критериев, а затем выбираются те группы, которые является источником проблем инициатора
рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсовОшибка! Закладка не определена., которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера
конкуренции;
– определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп, от
действий которых зависит решение проблем рекламодателя2.
Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных данных
и имеющихся ресурсовОшибка! Закладка не определена.. Необходимо также
обосновать нормативные параметры аудитории, т.е. ценностиОшибка! За1
Примером неадекватной целевому сегменту рекламной идеи может служить бесплатная раздача в Санкт–Петербурге сигарет – негативная реакция курильщиков была вызвана обостренным чувством собственного достоинства – участники акции восприняли это
как унижение,
признание их несостоятельности.
2
Примерный состав целевых групп и контактных аудиторий в туррекламе: клиенты –
целевые сегменты спроса; посредники; партнеры (туроператоры, турагенты, транспортный и
гостиничный сервис, субъекты индустрии развлечений. Контактные аудитории: конкуренты,
власть, СМИ, население в целом – как носитель общественного мнения и как реальный и потенциальный потребитель турпродукта.
157
кладка не определена., способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются оптимальными с точки
зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду».
3 раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких
факторов: проблем рекламодателя; специфики предмета рекламной коммуникации1, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера
конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламыОшибка! Закладка
не определена. и др2. В то же время можно выделить типичные цели, которые
продиктованы базовыми проблемами рекламодателя3.
ЦелиОшибка! Закладка не определена. рекламыОшибка! Закладка не
определена. определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным; побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.
4 раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
В схематичном виде содержание раздела можно представить в форме
следующей таблицы:
Целевые и
контактные группы
Задачи
1
2
Предмет
рекламной коммуникации
3
Основания для
позиционирования
4
1
Тема и содержание
рекламного
сообщения
5
Формы и
средства
рекламной
коммуникации
6
Например, тур как продукт и предмет рекламной коммуникации трудно верифицируется, поэтому предметом чаще всего выступает имидж фирмы, а также те или иные составляющие и характеристики объекта путешествий (факторы аттрактивности).
2
Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы
развития товара с момента разработки до ухода с рынка: этап разработки, этап внедрения,
этап роста, этап зрелости, этап упадка и ухода с рынка. По мере продвижения товара по этапам жизненного цикла изменяются и задачи рекламы.
3
Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок;
стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых
потребителей; формирование новых стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют
возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, т.е. их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя; формирование положит. отношения к предмету рекламной коммуникации и т.д.
158
Формы рекламных коммуникаций условно можно разделить на три группы: акцияОшибка! Закладка не определена., сюжетно–ролевая ситуация и
опосредованные формы рекламной коммуникации. Последние включают:
Письменное обращение (статья, заметка; рекламный текстОшибка!
Закладка не определена., который выстраивается по определенной структуре
и включает слоган); пресс–релиз; дайджест (краткое изложение какого–либо
текста или сведений); листовка (средство печатной рекламыОшибка! Закладка
не определена. небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями); приглашение; открытка.
Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет,
плакат, альбом и т.д.
Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные
щиты, планшеты, действующие модели и т.п.
Важную роль в концептуальном разделе играет правильное обоснование
предмета рекламыОшибка! Закладка не определена., который может быть
различной степени сложности. В зависимости от проблем и ресурсовОшибка!
Закладка не определена. инициатора в качестве самостоятельного предмета
(или его составляющих) могут выступать: товар (продукт, вещь); услуга; товарный знак, торговая марка; акцияОшибка! Закладка не определена.;
имидж, ценностиОшибка! Закладка не определена. и нормы (в политической
рекламе, идеологических кампаниях и т.д.); проблема; стиль жизни, элементом
которого являются нормативные стандарты потребительского поведения; бренд
как сложное маркетинговое образование, элементами которого являются товар,
его производитель, а также референтные потребители, придающие товару и
производителю социально–культурную «оболочку».
Особые трудности возникают при разработке и продвижении сложных
предметов коммуникации, таких как имидж (особенно в том случае, если его
носителем выступает личность, организация, регион); бренд (целостный, устойчивый, уникальный и положительный образ товара и его производителя,
возникающий в сознании потребителя в момент восприятия одного из элементов – названия, вербального или визуального символа, фрагмента фирменного
стиля).
Обосновав предмет рекламыОшибка! Закладка не определена., необходимо определить (или создать) его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти выгодные основания для позиционирования. Особая задача
проектировщика состоит в том, чтобы сконструировать сообщение об уникальности товара, даже если его потребительские свойства таковыми не являются.
В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного
хода можно представить следующей формулой: «форма + тема + специальные
средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть
любой.
159
Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами,
среди которых особую роль играют: личностные проблемыОшибка! Закладка не определена. и ценностиОшибка! Закладка не определена. аудитории,
ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламыОшибка! Закладка не определена.
можно объединить в несколько блоков:
– успех, статус, признание, обладание;
– сила здоровье, красота;
– праздник, веселье, радость, карнавал;
– дружба, общение;
– экзотика, достижение, риск1.
– наслаждение, удовольствие2.
Мы видим, что тематика, с одной стороны, связана с базовыми человеческими ценностями, с другой – она соответствует основным человеческим эмоциям.
В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии
(проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так и
специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и
др.)
Примером комплексного использования проектных технологий может
служить реклама оздоровительной программы «VitaDyne»3.
В рекламном ролике женщина в белом халате, стоящая на фоне таблицы Менделеева, произносит следующий текстОшибка! Закладка не определена.: Пока мы не освободимся от шлаков, путь к здоровью нам закрыт. Если в
детстве толстая кишка выглядела вот так (демонстрируется изображение),
то с возрастом и на ее стенках откладываются шлаки. И вот, что получается (демонстрируется изображение).Человек, кишечник которого забит шлаками, как правило, имеет изжогу (на экране мужчина средних лет, который
держится за живот и корчится от боли), избыток газов и запах изо рта (на
1
Например, темой рекламы горнолыжных маршрутов может стать спорт, здоровье.
Реклама отдыха в Испании будет тематически опираться на такие смысловые доминанты
как: здоровье (испанские курорты находятся в экологически благоприятной географической
зоне), экзотика (коррида, знойные танцы), развлечения (знаменитый аквапарк).
2
Эта тематическая линия нередко раскрывается через эротику, секс – как в явной, так
и завуалированной форме. Например, реклама средства для укладки волос. Изображение:
молодая симпатичная женщина в вечернем платье и с шикарной прической. Текст: «Красивому платью не обязательно оставаться на Вас весь вечер. В отличие от прически». Здесь в
визуальном ряде полностью отсутствует сексуальная тематика. Однако она предполагается
контекстом, в котором заложен сценарий соответствующего продолжения вечера. Но даже
даже без платья, намекает реклама, героиня будет выглядеть блестяще.
3
Этот ролик специалисты квалифицируют в качестве своеобразного «чемпиона» по
нарушениям действующего законодательства: согласно п. 1.3 ст.18 РРК, реклама не должна
использовать медицинского работника; в тексте нет указания на необходимость консультации с лечащим врачом (п.1.1. ст. 18 РРК), более того, создается впечатление ненужности обращения к врачу (нарушение п.2.2. ст.18). В противоречие п.2.3. ст.18 в рекламе приведено
свидетельство о моментальном положительном результате применения «VitaDyne», а также
рассказ о похудении, который подан как не предусмотренный методикой благоприятный
«побочный» эффект и т.д. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 98.
160
экране девушка в ужасе отшатывается от молодого человека, закрывая лицо
руками). Итак, если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни,
то первый этап на пути к успеху – это полное очищение кишечника. И в этом
Вам поможет уникальная комплексная очистительная программа «VitaDyne»,
которая включает в себя 4 продукта, изготовленных исключительно из растений без каких–либо химических добавок, что исключает проявление побочных
эффектов.
Свидетель: – Эффект от программы «VitaDyne» практически моментальный. Во–первых, я похудела сразу же на несколько килограмм, я почувствовала ни с чем не сравнимое облегчение. Теперь я ем гораздо меньше, а сил и
энергии у меня гораздо больше.
– К сожалению, высокий спросОшибка! Закладка не определена. на
«VitaDyne» ограничивает возможности фирмы–производителя. Но если Вы
позвоните прямо сейчас, Вы сможете зарезервировать свой комплект.
Здесь можно обнаружить, что:
данная реклама использует метод проблематизации аудитории, вызывая у аудитории текстом (фраза «если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни») и видеорядом чувство страха за собственное здоровье и
формируя комплекс неполноценности (необходимость использования препарата усиливается демонстрацией мужчины, корчащегося от боли, а также молодого человека, отвергнутого девушкой);
технология референтации применяется в подборе главного персонажа – женщина, одетая в белый халат, фактически олицетворяет собой образ
врача (кроме того, референтными свойствами обладает само место, где разыгрывается сюжетно–ролевая ситуация – помещение по внутреннему дизайну похоже на одну из аудиторий МГУ: на стене висит большая доска, а сама героиня
стоит за огромной профессорской кафедрой);
препарат позиционируется по системе функциональных свойств и качеств – «продукт изготовлен без каких–либо химических добавок», подтверждением чего служит признание научного сообщества (показаны многочисленные дипломы, полученные «VitaDyne») и констатация высокого спроса, который «к сожалению, ограничивает возможности фирмы–производителя».
5 раздел: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:
проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);
разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации;
разработка макета рекламыОшибка! Закладка не определена.1.
Если формой рекламыОшибка! Закладка не определена. будет рекламный клип, теле–ролик или зрелищное мероприятие, необходимо на базе материала стратегии рекламной кампании обосновать сценарий сюжетно–ролевой
ситуации. Основа сюжета – ролевая потребительская ситуация (единица изо-
1
Макет – форма печатной рекламы, представляющая собой законченную композицию, включающую рекламный текст (заголовок, основное сообщение, слоган) и иллюстрации.
161
бражаемой жизни), в которой «герои» демонстрируют определенную систему
ценностей и соответствующее им потребительское поведение.
Каждая ролевая ситуация разворачивается вокруг двух сюжетообразующих вещей:
а) проблем (товар в сюжетно–ролевой ситуации служит способом их решения);
б) ценностей (например, ситуация складывается вокруг болезни ребенка,
свидания влюбленных и т.д.). Ценности обозначаются символами – опознавательными знаками определенного жизненного стиля1.
В сюжетно–ролевой ситуации предмет рекламной коммуникации всегда
сложный, он включает рекламирующее и рекламируемое. Для усиления рекламного воздействия используется технология референтации, которая позволяет персонифицировать отношение к предмету рекламной коммуникации – в
сюжете его демонстрирует значимая для целевой группы личность, своими
действиями дающая «команду» аудитории. В таком случае необходимо предварительно обосновать тип референта, определив его образ (реальная личность,
исторический деятель, герой сказки) и то качество, в котором он будет выступать по отношению к предмету рекламыОшибка! Закладка не определена..
Референт выбирается в зависимости от предмета рекламы, ее темы, характеристик целевой группы2.
Приведем пример сценария ролика «Это мой город»3.
Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая.
Кадр 2. У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус; водитель – пожилой мужчина в фуражке и темно–синей униформе
(О.Ефремов).
Кадр 3. Водитель объявляет остановку – всем хорошо знакомое место –
добавляет: «Следующая – «Университет» – и через зеркало заднего вида глядит на подъезд дома.
Кадр 4. Из подъезда появляется молоденькая девушка в синей джинсовой
курточке, в мини–юбке, с рюкзаком, на роликовых коньках.
Кадр 5. Она приветствует водителя взмахом руки и цепляется зонтиком за троллейбус сзади.
Кадр 6. Старик–водитель улыбается ей (приближение) и трогает троллейбус.
Кадр 7. Троллейбус едет по утренней Москве. Лицо девушки – полуулыбка, развевающиеся волосы.
Кадр 8. Водитель объявляет: «Университет». Девушка отцепляется от
троллейбуса; старик (приближение), улыбаясь,.
1
Сегодня такими символами выступают: для мужчин – успех, обладание (женщиной,
машиной и т.д.), сила; для женщин – красота, принадлежность, удовольствие.
2
Сценарий сюжетно–ролевой ситуации впоследствии дополняется раскадровкой, которая представляет иллюстрированный монтажный лист с подробным описанием эпизодов
будущей передачи в их реальной последовательности.
3
Из серии «Русский проект», выпущенной на ОРТ в 1995–1996г.г. Авторы проекта
Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.
162
Кадр 9. Он прощается со своей «пассажиркой» сигналом клаксона, та
отвечает ему взмахом руки (как в кадре 5).
Кадр 10. Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по
направлению к университету. Мы видим его здание на фоне розовеющего утреннего неба. Надпись: «Это мой город».
Все эти события происходят на фоне старой Москвы – зритель видит
старые кирпичные дома, старинную мостовую, старый троллейбус. Водитель, объявляя остановку, произносит название старинной московской улицы.
В то же время кадры старой Москвы – тихого, спокойного, чистого, любимого города – дополняются атмосферой раннего утра, спокойствия и свежести,
образом юной девушки. В итоге складывается симпатичный образ Москвы как
города, который постоянно обновляется.
Разработка макета рекламыОшибка! Закладка не определена. предполагает создание текста рекламного сообщения (текстОшибка! Закладка не
определена. в широком смысле есть любая связанная система знаков, выступающая способом коммуникации с аудиторией рекламы).
Макет состоит из вербальной и визуальной части.
Вербальная часть макета (как правило, находится в компетенции о
копирайтера) включает: слоган (лозунг, девиз, выражающий основную идею
предмета рекламыОшибка! Закладка не определена.), заголовок, рекламное
сообщение, эхо–фразу.
Визуальный раздел макета – это зрительные образы, усиливающие
воздействие рекламного текста.
Например, рекламный плакат тура «Русское Рождество в Санкт–
Петербурге»: пейзаж русской зимы, в центре покрытый снежной дымкой город. На этом фоне сани, запряженные тройкой лошадей в праздничной упряжке. В них сидит красивая русская женщина, которая обращается к Вам с
приглашением: «Садись в сани – едем с нами!» (не уточняя при этом – куда –
«с нами?»).
6 раздел. План рекламной кампании:
Форма рекламыОшибка! Закладка не определена.
(акция,Ошибка! Закладка не определена. прием, средство
и т.д.)1
Сроки проведения и последовательность смены рекламных мероприятий.
Критерии эффективности рекламной кампании
7 раздел. Бюджет рекламной кампании
Бюджет рекламной кампании включает расходы по ее проектированию и
размещению. Носителем рекламыОшибка! Закладка не определена. является
канал, показывающий рекламу, или газета, размещающая на своих страницах
рекламные тексты. Закупает у продавцов рекламное время и следит за испол1
Основные средства рекламы: СМИ; щитовая реклама, афиши; реклама на транспорте; сувениры; выставка; лотереи; Интернет; проспекты и т.п.
163
нением договоренностей компания медиабайер. Сегодня стоимость рекламы
определяется по рейтингам (или по GRP – количеству людей, которые смотрят
телевизор в данный момент). Газета или канал продет не время, а аудиторию,
которая прочитает ее или посмотрит ролик. Стоимость минуты рекламного
времени при размещении по GRP рассчитывается из соотношения рейтинга и
параметров целевой группы.
7.4.
ТЕКСТ
РЕКЛАМНОГО
И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА
СООБЩЕНИЯ:
СТРУКТУРА
Основу текста составляют вербальные референтные символы, которые
подбираются в зависимости от особенностей аудитории (это важно в том случае, если целевые группы определены по критерию сходства жизненной стратегии) и выступают мощным средством, стимулирующим потребительское
поведение1.
Структура рекламного сообщения:
• СлоганОшибка! Закладка не определена. – словесное выражение сущности предмета рекламыОшибка! Закладка не определена.2. При проектировании слогана важно заложить его ассоциацию с торговой маркой, для этого в
его состав рекомендуется включать название торговой марки или компании3.
• Заголовок, который бывает нескольких видов: заголовок–вопрoc; заголовок–отрицание; заголовок–показание; заголовок–парадокс; заголовок –
утверждение; заголовок–решение проблемыОшибка! Закладка не определена.; заголовок–анекдот.
• Основной текстОшибка! Закладка не определена.. Существует несколько вариантов подготовки текста, каждый из которых можно рассматривать в качестве коммуникативной модели:
1
Следует помнить, что для личности, исповедующей стратегию жизненного благополучия, значимы: материальные блага, качество потребления, здоровье, комфорт, развлечение,
удовольствие, наслаждение, радость, хорошая компания, безопасность, любопытство, впечатления. Представитель стратегии социального престижа дорожит: общественным признанием, высоким социальным статусом, престижным обществом, он готов продемонстрировать
хороший вкус, значимость семьи, интерес к достопримечательностям. Стратегия профессионального успеха предпочитает деловые связи, познание, образование, экономию времени,
физическую активность. Стратегия личностной самореализации находится в русле таких
ценностных доминант как: достижение смысла, приключения, экстремальные нагрузки,
риск, подвиг.
2
Слоганы нередко формируются из стереотипных фраз, которые глубоко вошли в народное сознание. Например, реклама фотоплёнки, слоганом которой стала формула: «Яркие
кадры решают всё» (в основе – известная сталинская фраза «кадры решают все»). Или гоголевская фраза: «И какой же русский не любит быстрой езды» может стать основой для самых
разных вербальных формул: «И какой же русский не любит быстрой еды!» (реклама «МакДональдса»), «….не любит быстрой…» и этот ряд можно продолжать в том же духе.
3
Например, «Blend–a–med – пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно –
McDonalds», «Maggi – добавь изюминку», «Чистота – чисто тайд» и т.п. Аналогичный прием
используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ
использовались лозунги: «Демократическое единство – во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс
русских общин) и т.д.
164
– модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы
приводятся в начале, другие следуют по убыванию значимости;
– сравнительная реклама – одно поясняется при помощи другого;
– драматизированная реклама – наличие конфликта и его преодоление;
– инструктирующая реклама – аргументация подается в форме инструкции; реклама–диалог;
– личное свидетельство в пользу конкретного товара/услуги; реклама–
загадка (текстОшибка! Закладка не определена. начинается с вопроса)1.
Сегодня индустрия создания рекламных текстов опирается на широкую
методическую базу. В процессе производства рекламного текста используются
следующие приемы:
• Причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения (в системе условий эффективности рекламных коммуникаций это было
обозначено как параллельность смысловых и образных рядов рекламного текста). Отсутствие в рекламном обращении указаний на связь между средством и
целью позволяет потребителю самому находить ее и, тем самым, получать удовольствие от творческих решений, повышать свою самооценку2. Сознательно
«спрятанная» причинно-следственная связь между информационными модулями рекламного сообщения («информационные зазоры» текста) стимулирует
ассоциативное мышление, обеспечивая в итоге «прирост» содержащихся в сообщении смыслов за счет наложения содержания на проблемыОшибка! Закладка не определена., стереотипы и ожидания реципиента3. В устных формах рекламной коммуникации речи необходимость «домысливания» усиливается замедлением темпа речи, насыщенным напряженным тембром, восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением
темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе4.
• Декларируемая эффективность услуги или товара, которая обеспечивается: выборочным подбором информации (когда используются только те
фактов, которые являются выгодными для информационно–психологического
воздействия рекламыОшибка! Закладка не определена.); не вызывающими
сомнение утверждениями о «долгом сроке службы», «отличных результатах»,
о том, что медицинский препарат борется (с болью, кариесом и т.д.). Высказывания такого рода могут содержать впечатляющие цифры («… шампунь укреп1
Например, известная серия рекламных роликов, начинающихся с вопроса: «О чем
думает женщина, ….
2
Пример такого рода позиционирования товара - реклама мыла Ivory «Оно плавает!». Здесь рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков, что не позволяет ему тонуть в воде. При этом данное свойство не связано с потребительскими качествами
самого товара. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 95
3
Иногда эту связь можно восстановить только очень далекими ассоциативными
связями, Например, реклама витаминного комплекса «Все прекрасное в природе имеет пару.
Дуовит» - в данном случае позиционируется не только двойное содержание (витамины +
минералы), но и предполагаемая связь препарата с семейным благополучием.
4
См.: Сомова Е.Г. Звуковая метафора в радиоречи: Автореферат на соискание научной степени д.ф.н. — Краснодар: «Кубанский госуниверситет», 2002.
165
ляет волосы на на 95%…»), данные псевдо-исследований («95% опрошенных
подтвердили эффективность…», «статистические» результаты («Хорошие
хозяйки выбирают «Лоск!»; «2000 опрошенных … предпочитают...», «средство помогает в четырех случаях из пяти», мнение «авторитетного специалиста».
• Повелительная форма рекламного дискурса. Сообщение эффективнее
выполняет свои задачи в том случае, когда вербальные формулы содержат не
обещание результата, а представляют собой своеобразные команды, одна из
которых «запускает» нормативную модель потребительного поведения (Купи
шампунь. Купи массажный пояс).
• Утвердительные высказывания, т.е. использование утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств (например, слоганы: “Не
зря все дети любят Huggies” – реклама памперсов «Huggies», “Новый год
вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” – реклама шоколада «MilkyWay»).
• Метод «авторитетного свидетельства». Важнейшая задача текста
рекламного сообщения – обеспечить доверие потребителя к содержащейся там
информации. «Авторитетное свидетельство», наряду с основным утверждением, приводит подтверждающее его дополнительное свидетельство, которому
потребитель психологически склонен доверять. Такого рода дополнительное
свидетельство может быть обезличенным или принадлежать известной и обладающей авторитетом организации, группе или личности1.
• Превентивные ответы – в структуру сюжета или текста вводится диалоговая ситуация, в которой должны быть заданы «острые» вопросы и получены соответствующие ответы. Потребитель, получив ответ на «каверзный» вопрос, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным». Например, в рекламе стирального порошка «Миф–автомат» один из героев рекламного ролика
задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («…наверно дорогой? …») и получает ответ («...совсем нет»), который «подтверждается»
слоганом: «Миф–автомат» – чисто идеально и цена реальна».
• Повтор вербальных формул – эффективный прием, используемый при
построении текста (принцип заимствован из практики молитвы). Повтор
(+интрига) воздействует на иррациональное, подсознательное. После многократного повтора субъект теряет контроль над собственным отношением к
предмету рекламыОшибка! Закладка не определена.. За счет этого слоган как
бы «застревает в голове» и тем самым расширяет зону своего метафорического
воздействия.
1
«Клиническая практика доказала…» – рекламный ролик жевательной резинки Dirol);
«… разработанная известной фармацевтической кампанией» – реклама зубной пасты «Аквафреш»; «проведенные испытания…», «стоматологи рекомендуют…» – реклама жевательной резинки Orbit и т.д.
166
7.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ
В основу идеи рекламного проекта могут быть положены специфические
приемы, которые используются для стимулирования интереса аудитории к
предмету рекламной коммуникации, а именно:
• Интрига. Ее вариантами является Барьер или Запрет на некое действие.
Например, у входа в магазин повешено обращение к посетителю: «Просьба на
потолок не смотреть!». В итоге помещенное на потолке примитивной сообщение будет иметь гораздо больший успех, чем красиво оформленные щиты и
плакаты. Чтобы возникала энергия влечения, человек должен представить «запрещающее» действие, а затем «разрушить» запрет. Для этого подробно описывается то явление, которое запрещается. В результате к нему возникает навязчивый интерес1. В рекламе, размещенной на страницах журналов, можно
встретить различные интригующие фразы, которые «ставят барьер», например:
«А дальше читать можно только мужчинам» и т.п. Интригует всякая недоговоренность2.
• «Подстройка к конкуренту» (как дополнение и развитие принципа «отстройки»3). Вспомним рекламные щиты, которыми в свое время был «украшен» Санкт–Петербург: девушка с косичками вместо рогов, на роликовых
коньках, наперевес с пылесосом (реклама фирмы «Алеко»). Внизу
текстОшибка! Закладка не определена.: «Под контролем мужа» (по аналогии
с рекламными щитами «Чемпионат мира по хоккею 2000г», где был изображен
лось с хоккейной клюшкой и надписью «Под контролем губернатора»). Реклама фирмы «Алеко» вызвала запланированную реакцию властей города, которая
стала более эффективным средством рекламыОшибка! Закладка не определена., чем сами щиты. В данном случае узнаваемость обеспечивается через ассоциативную связь с уже известным, а позиционирование инициатора осуществляется путем смехового снижения имиджа «героя» другой рекламы.
• Эпатаж. Смысл этого приема состоит в искусственном стимулировании
интереса к предмету рекламыОшибка! Закладка не определена. через скан-
1
Этот принцип иллюстрирует одна восточная притча: мудрец в качестве условия избавления попросил больного не думать о желтой обезьяне. В итоге человек так и не выздоровел – он очень старался не думать о запрещенном.
2
Этот прием использовался неоднократно. Стоит вспомнить навязчиво повторяемую
фразу одного безымянного героя телеклипа: «Придет время, и я скажу все, что думаю по
этому поводу!», или «загадку» рекламы времен Бориса Николаевича, где на коричневом фоне
последовательно мелькали фразы: «Он полон сил!» – «Полон энергии!» – «Новый Борис!».
На этом ролик заканчивается, заставляя нас думать – что это за Борис, полный энергии? А
потом было продолжение ролика – оказывается он рекламировал корм для кошек. Способ
эффективный, даже если у зрителей при просмотре финальной части возникнет разочарование: «...а я–то думал – другой Борис»).
3
Отстройка от конкурента – прием давно известный. Например, в реклама одного
ресторана использует формулу «Мы готовим всё с любовью!». – А реклама ресторана, расположенного на противоположной стороне улицы, отталкивается от конкурента следующим
образом: «А мы готовим с маслом!».
167
дальные образы или ситуации1. Нередко идея рекламного сообщения решается
через вербальные формулы, в которых явно и скрыто присутствует элемент непристойности. Например, реклама магазина «Арбат–Престиж» в Очаково, сюжетную основу которой образовали члены группы «На–На», у которых отсутствовала одна немаловажная деталь гардероба – брюки. Или реклама пельменей «Дарья», где на щите были изображены весьма узнаваемые части женского
тела, воздействие которых усиливалось слоганом: «это твои пельмени». Говорят, рекламное агентство заложило штраф в состав расходов2.
• Метафора. Здесь используется принцип переноса смыслов с одного
объекта на другой в зависимости от смыслового контекста. В сюжете рекламного сообщения всегда есть предмет и субъект коммуникации, т.е. рекламируемое и рекламирующее. Соединение двух любых предметов в рекламном
пространстве автоматически порождает эффект переноса обобщенных смыслов
и ценностей.
Например, смысловые нагрузки двух предметов: красивой девушки и престижного автомобиля в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе. В
жизненной ситуации, увидев на улице эту девушку недалеко от автомобиля,
мы не обнаружим между ними какую–либо смысловую связь. Если же эти два
предмета составляют основу композиции фотокадра на художественной выставке, то мы будем домысливать возможные метафорические связи между
ними и выстраивать общую идею снимка. В рекламном журнале: обнаружив
снимок на страницах журнала дамской моды, мы идентифицируем девушку
как модель, а далее увидим, что она рекламирует (одежду, макияж, прическу).
Автомобиль сообщает рекламируемому предмету дополнительные социально–
статусные смыслы, позиционируя богатство, респектабельность и успех его
обладателя. Восприятие этой же пары в автомобильном журнале заставит
сознание переносить смыслы в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, способы внешней самопрезентации станут дополнительными атрибутами, усиливающими статусные и культурно–
символические характеристики рекламируемого автомобиля.
• Парадокс. Этот прием стал ведущим в рекламе газводы «Спрайт» (рекламодатель – Кока–Кола). После того, как рекламная кампания исчерпала ресурсы позитивного позиционирования газировки, стали обыгрываться уже использованные смысловые модели, но с обратным знаком.
1
Элемент эпатажа присутствует в слогане рекламы Лувра: «Руки прочь от Джоконды!
Последняя возможность увидеть Мону Лизу» (имеется в виду до реставрации). В основе рекламного хода – дебаты вокруг проблемы реставрации картины. Дело в том, что восстановленная при помощи компьютера картина в состоянии на 1503 год резко отличается от сегодняшней – щеки не желтые, а розовые, небо бледно синее вместо жара заката, большие и открытые глаза вместо лукавой щелки.
2
В определенном смысле эпатаж присутствует в рекламном ролике пива «Будвайзер»
– на Каннском фестивале 2000 года (своеобразном форуме рекламщиков мира – каждый год
он собирает десятки тысяч участников со всего мира) американская фирма за эту рекламу
получила Гран–при. Высокий спрос на это пиво, якобы, был обеспечен данной рекламой, которая выглядит так: персонажи ролика (негр, пожилая женщина) в процессе употребления
пива произносят примитивный слоган: «Как дела?» и при этом не очень эстетично высовывают язык.
168
Например, «Спрайт» никому не прибавит крутизны; не прибавит сексуальности; не сделает никого умней; не увеличит физическую силу и выносливость, не повысит мастерства. Причем, в последнем ролике этот слоган звучит на фоне сюжета с противоположным смыслом: скейтер проделывает на
своей доске серию эффектных трюков, на последнем вираже отхлебывает из
зеленой бутылочки и тут же скатывается на дно. Вроде бы продолжается
ряд «не сделает умней, не увеличит силу и выносливость», но на самом деле
все наоборот: актер на самом деле владеет скейтом виртуозно и даже умудряется пить газировку в верхней точке виража. Здесь «Спрайт» неизбежно
ассоциируется именно с мастерством, а стандартная «неожиданная» концовка только делает эту ассоциацию более запоминающейся. При этом приемы должны работать комплексно, обеспечивая конечный эффект взаимодополнением в различных информационных полях.
Тема 8. Технология проектирования имиджевой компании организации
Содержание: Актуальность формирования имиджа организации. Имидж:
структура, понятие, субъекты, требования. Этапы проектирования имиджевых
кампаний организации. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании.
8.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
ИмиджОшибка! Закладка не определена. в системе маркетинговых
коммуникаций выполняет важные функции – оказывает информационное и
эмоционально–психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду
организации с целью усиления социального статуса и роста популярности
фирмы, повышает качество рекламыОшибка! Закладка не определена. и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования
чувства корпоративной солидарности1. Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации
спроса., Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный
имидж оказывает непосредственное влияние как на объем продаж, так и на
удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя; расширяет сферу партнерства; облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим,
материальным. Кроме того, имидж является главной составляющей бренда.
1
В туризме необходимость формирования доверительного отношения потребителя к
турфирме, к качеству предоставляемых услуг вызвана: во–первых, спецификой турпродукта,
его такими характеристиками как ситуативность и уникальность туруслуги, размытость потребительских свойств турпродукта, неопределенность и субъективизм критериев оценки его
качества; во–вторых, необходимостью формирования благоприятного имиджа местности,
города, региона, страны, привлекательность которых будет способствовать увеличению
спроса на соответствующий турпродукт.
169
В этой связи становится понятной та активность организаций и фирм, которую они затрачивают на формирование собственного имиджа. Нередко, помимо конструктивных имиджесозидающих стратегий, кампании в конкурентной борьбе идут на девальвацию имиджа соперника, при этом такая кампания
внешне выглядит как вполне законная.
Например, в 2003г. «Л’Этуаль» (бренд, под которым объединены парфюмерные магазины) провел широкомасштабную рекламную кампанию под
лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но га самом деле
«Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании–конкурента «Арбат–Престиж» (которые в рекламе были
названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции «Л’Этуаль» привлекал своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента (поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат–Престиж» потерял свои позиции на
рынке или близок к банкротству)1.
8.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ
В содержании данного понятия необходимо видеть две грани:
ИмиджОшибка! Закладка не определена. как целенаправленно
сформированный информационно–образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с
целью эмоционально–психологического воздействия на нее.
ИмиджОшибка! Закладка не определена. как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в
оценках, суждениях, формах потребительского поведения2.
Процесс формирования имиджа – это:
• во–первых, разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;
• во–вторых, целенаправленная деятельность по доведению этого образа
до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т.д.), т.е.
продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.
Носителями имиджа (его субъектами и одновременно объектами имиджирования) могут выступать:
Личность – политический деятель, глава фирмы, деятель шоу–
индустрии, потребитель товаров фирмы и т.д. (личный имидж);
1
2
См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 33.
Существует определенная смысловая связь таких понятий как: имидж – образ – имя
– икона – лицо – душа (как нечто собирательное и собирающее).
170
ки);1
Общественное объединение, партия;
Организация, фирма (корпоративный имидж);
ТоварОшибка! Закладка не определена., услуга (имидж торговой мар-
Мероприятие, акцияОшибка! Закладка не определена. (например,
имидж фестиваля, аукциона);
Территория, город, страна.2
Общие требования к имиджу:
– Адекватность, т.е. соответствие потенциалу субъекта имиджа
– Пластичность и незавершенность (сохраняя свои главные черты, он
должен модифицироваться в соответствии с изменениями целевой аудитории и
внешней среды),
– Адресность (т.е. ориентация на свой целевой сегмент и контактные аудитории).
8.3.
ЭТАПЫ
ОРГАНИЗАЦИИ
ПРОЕКТИРОВАНИЯ
ИМИДЖЕВЫХ
КАМПАНИЙ
1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с
имиджем).
2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по
критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсовОшибка! Закладка не определена., необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора)
1
Корпоративный имидж + имидж марки товара есть существенный шаг на пути формирования бренда.
2
В этом случае шоу–акция может рассматриваться как средство формирования имиджа города (например, летние праздничные акции в г. Иваново, связанные с личностью А.
Тарковского и протопопа Аввакума).
171
3 этап: Определение имиджевых ресурсовОшибка! Закладка не определена..
Карта имиджевых ресурсовОшибка! Закладка не определена. выглядит
следующим образом:
Ресурсы
Организация
(инициатор)
Главный
конкурент
1. Профессиональные:
Квалификация персонала
Масштаб деятельности
Известные партнеры
КачествоОшибка! Закладка не определена. услуг (надежность и т.д.)
2. Социальные:
История организации
Социальная миссия, благотворительная деятельность
Общественное признание, известность
Учредители, референты
3. Маркетинговые:
Маркетинговая позиция организации
Престижные потребители
Фирменный стиль: название фирмы,
ее логотип, фирменный шрифт; девиз,
рекламный символ, аудиообраз и т.д.
БрендОшибка! Закладка не определена.
4. Другие ресурсы
Для определения проблем и имиджевых ресурсовОшибка! Закладка не
определена. организации целесообразно использовать «метод репертуарных
решеток».1
4 этап: ЦелиОшибка! Закладка не определена. и задачи кампании.
Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений:
1
См. раздел 4.3.4. «Методика определения позиции».
172
формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта;
повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах
партнеров, клиентов, персонала, органов власти;
стимулирование потребительского поведения.
формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой
потребительской перспективы.
5 этап: Модель имиджа
Содержание имиджеКритерии и
вых ресурсовОшибка!
способы позиЗакладка не определена. ционирования
Имиджеобразующие слова
и метафоры
(семантические заготовки для
слоганов)
1. Имиджевые модули
(сборка каждого осуществляется вокруг главного ресурса)
2. Концепция и составляющие фирменного
стиля (или его корректировка)
Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям:
Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его
проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения.
При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар,
но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты».
С акцентом на социально–статусные и культурно–символические
свойства и характеристики субъекта.
По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное
изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.
6 этап: Обоснование стратегии действий
Форма акций
Аудитория Имиджевые ресур(мероприятия, действия,
сы (предмет маркесредства)
тинговой коммуникации)
1.
2. и т.д.
173
Задачи
Примечание: Форм и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого
слова);
шоу–акции,
особенно
харизматические,
информационно–
аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии;
благотворительные акции; мероприятия из группы PR1. Иногда пресс–
конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством2.
7 этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре).
8.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ
В качестве ресурсовОшибка! Закладка не определена. в данном случае
следует рассматривать характеристики и факторы, значимые для контактных
аудиторий, способные определить привлекательность имиджа фирмы и выступающие объектом (материалом) формирования. Это:
История фирмы.
Миссия фирмы (которая в системе маркетинговых коммуникаций
становится эффективным способом социального позиционирования организации). В частности, сегодня важнейшая задача любой фирмы – продемонстрировать (СМИ, органам власти, населению), что ты действуешь не только ради
получения сиюминутной прибыли, но являешься социально ответственным
субъектом3.
Состав учредителей (попечителей).
Надежность и экономическая стабильность.
Известные отечественные и зарубежные партнеры.
Престижные потребители (наличие в их числе известных деятелей
культуры, искусства, политики, бизнеса, способных выполнить функцию референта).
Масштаб деятельности фирмы4.
1
Например, пресс-конференция с кандидатом в президенты. Ее поводом стала безнравственная кампания по уничтожению имиджа кандидата, а исполнителем - скандально
известный телекомментатор. Тема пресс–конференции – проблема продажности и моральной
ответственности современных СМИ.
2
Так было, когда городская администрация провела пресс-конференцию по поводу
безнравственности одного рекламного агентства, которое использовало в рекламе пельменей
«Дарья» откровенно представленную в своеобразном контексте часть женского тела (да еще
на фоне слогана: «Это твои пельмени»).
3
В туризме: это осуществляется: путем разработки льготных туров для социально ослабленных категорий населения, реализации программ, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулированию развитие малого бизнеса и т.д.
4
Например, высокое качество и широкий спектр услуг, их объем, система гарантий, %
обратившихся к услугам фирмы вторично, география путешествий, наличие филиалов, гибкость цен.
174
Социальное признание (положительные отзывы в прессе, участие в
международных ярмарках, масштабных акциях; членство в отечественных и
международных ассоциациях и объединениях).
Высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий,
готовность оказать консультационные услуги, сердечность контактов, компетентность и опыт работы обслуживающего персонала).
Благотворительная и спонсорская деятельность.
Фирменный стиль (он и ресурс, и результат имиджевых кампаний)1.
8.5.
КОМПАНИИ
ФИРМЕННЫЙ
СТИЛЬ
КАК
ЦЕЛЬ
И
РЕСУРС
ИМИДЖЕВОЙ
Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов,
придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее
продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.
Существует два подхода к пониманию фирменного стиля.
В узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка
фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг.
В широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления
марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида
сотрудников.
Основные составляющие фирменного стиля:
Словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, ее логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его
цветовая гамма (определенная гармония цветов, усиливающая образ, зафиксированный в логотипе).
Фирменный шрифт.
СлоганОшибка! Закладка не определена. (девиз фирмы, в рекламе –
краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения).
Рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в
графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях).
Аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах).
Носители фирменного стиля: фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки документов, визитные карточки сотрудников, папки, прайс–
листы, проспекты; буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.
1
Вопрос для обсуждения: В процессе формирования каких ресурсов необходимо использовать механизм референтации?
175
В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль выполняет
весьма существенные функции. Он:
Формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как
гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг. Стиль
обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.
Способствует более эффективному и экономичному продвижению
на рынок новых товаров и услуг: компоненты фирменного стиля, связанные в
сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества.
Повышает эффективность рекламыОшибка! Закладка не определена., узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из
аналогичных предложений конкурентов).
Воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к
общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной
идентичности»).
Тема 9. Технология проектирования акций и PR-компаний
Содержание: Проектное обоснование акции. Схема и проектные модули акции.
Характеристика проблем и ресурсов инициатора и виды акций. Формы и содержание акций. Основные события как средство маркетинговой коммуникации. Структура проектного обоснования акции. Программа информационного
обеспечения акции. Проектное обоснование PR–кампаний. Специфические
признаки и атрибуты PR–технологий. Предмет деятельности и стратегическая
цель PR.
Структура и ресурсы PR–акций.
Текст как средство PR–
коммуникации. Этапы проектирования PR–кампаний.
9.1. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ
9.1.1. ВИДЫ АКЦИЙ
Акция является важнейшей формой маркетинговых коммуникаций. Любая акцияОшибка! Закладка не определена., в зависимости от замысла проектировщика, может решать различные задачи.
Например, известная фирма в США, производящая несгораемые шкафы
и кассы, в 1911 г. пригласила желающих получить 5000$, с условием, чтобы
эти деньги без помощи ключей были извлечены из «идеального» шкафа рекламирующей фирмы. Цирк в Нью–Йорке был набит битком публикой, среди которой находились лучшие мастера и знатоки грабительского дела. На сцене
появились 10 несгораемых касс с помещенными в каждой по 5000$. 10 одетых
176
в изящные фраки и цилиндры «джентльменов» вышли на арену и любезно раскланялись с публикой. Началась работа. Через 15 минут один из «джентльменов»распахнул дверцы кассы, вынул «премию» и удалился, посылая сладкие и
«многообещающие»улыбки в сторону зрителей. Вслед за ним сделали то же
самое еще семь его товарищей. Две кассы устояли. Фирма потеряла 40 000$.
Следует признать, что замысел был вполне оригинальный и профессиональный – на сцене работали «референтные» специалисты – грабители. Кто
же лучше них может оценить свойства товара? Наверное, 15 минут работы
«специалиста–медвежатника»– это серьезный критерий функциональных
свойств данного товара.
Безусловно, с точки зрения рекламных задач мероприятие спорное (наверное, надо было бы открывать шкафы конкурентов). Но фирма сделала себе
имяОшибка! Закладка не определена. и навсегда осталась в учебниках по
маркетингу.
По ведущей целевой установке акции могут быть различных видов, что
определяется проектировщиком на этапе анализа ситуации и зависит от проблем и ресурсовОшибка! Закладка не определена. инициатора или заказчика
акции.
PR–акции преследуют цели, связанные с формированием позитивного имиджа, манифестацией социально значимого характера деятельности организации, установлением доверительных отношений со средой, достижением
взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией
и продвижением своих идей, расширением влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения (в фирме, личности, городу, стране) и др. Форма акций может быть любая, но их стратегическая цель –
создать и донести до сознания целевых групп имяОшибка! Закладка не определена., репутацию субъекта (физического лица, организации, общественного
объединения и т.д.)
Рекламные формы коммуникации. Их специфика также определяется
целевой установкой, при этом спектр целей может быть весьма широким: продвижение продукта или услуги на рынок; стабилизация сбыта и прибыли; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; расширение
рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; демонстрация преимуществ рекламируемого товара (услуги) в сравнении с аналогичными; привлечение партнеров
и инвесторов; формирование лояльности клиента к фирме и ее продукции;
продвижение новых стандартов потребления (например, реклама в странах Западной Европы в 60–е – 70–е годы целенаправленно формировала ценность путешествий и отдыха в любое время года).1
1
Акция с доминированием рекламных целей в литературе называется еще «рекламно–
пропагандистским мероприятием» – это некоторое действие с включением в него «публики»
– реальных или потенциальных потребителей – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с
англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 17.
177
Ценностно–ориентационные акции (воспитательного, идеологического характера). Их задача состоит в корректировке ценностных ориентаций
тех или иных социальных групп, привлечении общественного мнения к проблемам, актуальным с точки зрения заказчика данного мероприятия.
Фандрайзинговые мероприятия направлены на привлечение и конвертирование ресурсовОшибка! Закладка не определена., необходимых для
реализации социально значимых проектов и идей.
Зрелищно–развлекательные акции. На первый взгляд, они лишены
проектно обоснованной целенаправленности, однако нетрудно увидеть их рейтинговую природу – их задача состоит в искусственном стимулировании интереса – к передаче, каналу, другой маркетинговой акции (выставке, празднику и
т.д.).1
Вид акции определяется в зависимости от проблем и ресурсовОшибка!
Закладка не определена. ее инициатора, которые определяют цели и задачи
акции.
Виды акций по доминирующему виду деятельности:
1. Информационно–аналитические (пресс–клуб, телемост, диспуты, дискуссия,
2. Харизматические (вечера–встречи, посвященные личности недели, месяца, года в различных областях социально–культурной жизни, выступления
популярных деятелей искусства, политики);
3. Познавательные (конференции, семинары);
4. Коммуникативные (ток–шоу, конгрессы, тематические круизы и т.д.).
5. Игровые (конкурсные программы, инсценированные суды и т.п.)
1
И для решения этой задачи авторов такого рода акций не останавливают никакие
рамки морали. Например, в реальном теле–шоу «За стеклом» в Германии участники занимались сексом в прямом эфире. Простыня с пятнами спермы, оставленными влюбленными, была продана фанату через Интернет за 10 тысяч марок. Один из героев все время выступал с
расистскими заявлениями, и рейтинг программы неуклонно рос. Немецких «арестантов» заставляли выполнять самые унизительные задания, чтобы заслужить еду и развлечь публику.
Всем вместе за неделю накрутить на велотренажере столько километров, чтобы «понарошку»
пересечь Германию с запада на восток. Или надуть пять тысяч шариков с эмблемой шоу. Одна из участниц – Иона – сдалась и ушла через полтора месяца. Зато другой герой, отбракованный зрителями довольно рано за агрессивность и наглость, стал суперзвездой. Поднялся
на верхушку немецких хит–парадов с песней «Как прекрасно быть дыркой в заднице». Для
немцев «дырка в заднице» имеет целую палитру значений: эгоист, подлец, сволочь, тунеядец
– в общем, нехороший человек, редиска. После словоблудия героя в реальном шоу эта песня
никого не шокировала, а, наоборот, вдохновила. Сабрина, хваставшаяся в прямом эфире рассказами про проституцию, с экранов телевизоров шагнула в палату психиатрической лечебницы...
Итальянская победительница «реального шоу на выживание» Кристина Плевани никак не могла выбиться в лидеры, пока не переспала с одним из «конкурентов». Ее стоны,
транслируемые на 13 стран, помогли вырвать победу – 120 тысяч долларов.
В Дании участники не выдержали давления подглядывающих телекамер, обманули
охранников и разбежались по домам...
178
9.1.2. ФОРМЫ АКЦИЙ
ПрезентацияОшибка! Закладка не определена. (демонстрация товара,
фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом).
Пресс–конференция.
Конференция (семинар).
В PR–кампании «Возвращение сои», организованной Объединенным советом по производству сои (United Soybean Board, USB) совместно с агентством Fleischman–Hillard, ведущей формой акции стал семинар для лидеров общественного мнения сферы общественного питания и работников столовых.
В проведенных в 17 штатах семинарах приняли участие 1400 директоров
школьных столовых, в которых подается более 1,4 млрд. блюд в год. Участники семинаров получили информационный пакет «Возвращение сои» и возможность попробовать продукты, содержащие сою. Семинар с последующим вручением информационного пакета проводился по форме двухчасового обучения,
одобренной Американской ассоциацией школьных столовых. По результатам
отзывов было выявлено, что 94% опрошенных считают представленную информацию полезной, 66% намеревались использовать некоторые из предложенных идей и 44% планировали больше использовать соевый белок.
Аукцион (в том числе и как форма рекламного мероприятия с символическими стартовыми ценами на товар).
Выставка – демонстрация имеющихся в распоряжении (фирмы, отрасли, государства, человечества) ресурсовОшибка! Закладка не определена.
и средств.
Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью,
целью которой является корректировка общественного мнения относительно
проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив.
Ток–шоу – зрелищная вербально–коммуникативная акцияОшибка!
Закладка не определена. с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы. Разновидности ток–шоу: информационно–
аналитические акции (пресс–клуб, телемост, дискуссия), харизматические вечера–встречи, игровые программы, в основе которых лежит соревнование, состязание («Что? Где? Когда?», телесуды), развлекательные шоу ( «За стеклом»,
«Окна» и др.).
Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и
политическая жизнь). Это представительное собрание, публичное обсуждение
актуальной общественной проблемыОшибка! Закладка не определена..
Конгресс (лат. – сходиться вместе – международный съезд).
Фестиваль (лат. – празднество, показ достижений, как правило, в области искусства). Разновидностью является смотр–конкурс, представляющий
собой состязательную форму фестиваля.
ПраздникОшибка! Закладка не определена. (день радости, веселья и
торжества, установленный в честь или в память чего–то или кого–то). Одна из
самых сложных с точки зрения ресурсовОшибка! Закладка не определена. и
содержания акцияОшибка! Закладка не определена..
179
Карнавал – народный праздник, сопровождающийся маскарадами и
играми1.
Парад – смотр в честь какого–либо торжества, торжественная церемония, шествие (например, парад по городам США в честь 35– летия Диснейленда). Разновидностью парада является шествие, в т.ч. театрализованное.
В форме своеобразного парада прошла «Дорога славы» Микки Мауса.
Герой отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров,
затем тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где
Микки посетил: установку бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, в котором он дебютировал на экране в 1928; Чикагский
Международный Фестиваль Кинематографии; день рождения Эмми Картер,
дочери Президента, который устраивался в Белом Доме.
Олимпиада – массовое спортивное соревнование.
Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров или
средств производства. Экспонентам разрешается представлять образцы своей
продукции для заключения торговых сделок.
Пример различных по форме акций, входящих в программу открытия
Бизнес–центра им. Рональда Рейгана (второго по величине федерального здания в США после Пентагона, открытию которого предшествовала кампания
в СМИ, унижающая имидж проекта):
– лекции по архитектуре и симпозиумы по строительству при участии
Американского института архитекторов;
– региональная конференция по туризму для обсуждения перспектив
развития отрасли в Вашингтоне;
– ежегодное собрание Ассоциации Центра международной торговли
(World Trade Center Association);
– специальные экскурсии «Узнай своего соседа» для местных чиновников
и ведущих бизнесменов, а также серия посещений, организованных для широкой общественности;
– региональный форум «Бизнес и технологии», в котором приняли участие руководители региональных технологических компаний;
– трехдневная акцияОшибка! Закладка не определена. «Роль виртуальной торговли», в ходе которой учащиеся могли задать вопросы лидерам бизнеса во время телеконференций, проводившихся с помощью спутниковой связи;
– церемония вручения наград Конгресса и заключительный обед, показывающий возможности здания для проведения на высшем уровне крупных приемов;
– прием «День благодарности рабочим» и специальная экскурсия для членов семей строителей;
1
В основе карнавала – инверсия. Низкое и высокое, смех и серьезность – две стороны
культуры, существуют, лишь переходя друг в друга. Когда человек выходит на карнавальную
площадь, он прощается со всем мирским, и все основные оппозиции христианской культуры
меняются местами. Королем карнавала становится нищий или дурак, которому воздают королевские почести. Верх становится низом, голова – задом. Меняются местами мужское и
женское. Вместо благочестивых слов слышится сквернословие. Смех теряет свой эмоционально–духовный характер, он становится эмоционально–материальным и приобретает характер насилия, принимает форму отрицания сложившихся форм жизни.
180
– дипломатический прием для послов иностранных держав, которые
первыми опробовали оснащение нового бизнес–центра для организации международной торговли и проведения деловых переговоров;
– торжественное открытие куска Берлинской стены в атриуме здания
как знак признания достижений президента Рейгана на международной арене;
– заключительный обед «Друзья Рональда Рейгана» для 800 VIP–
приглашенных в атриуме здания (собранные на нем средства были направлены
в местную детскую больницу);
– официальная церемония открытия, в которой приняли участие более
1200 гостей и ряд высших чиновников во главе с президентом США.
9.1.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
Важнейшими условиями проведения акции являются: маркетинговые и
социальные субъекты (инициаторы, аудитория),Ошибка! Закладка не определена. их позиции, статусы, особенности (проблемы,Ошибка! Закладка не
определена. интересы, мотивы, установки, эмоции), материальная инфраструктура (помещения, оформление, технические средства). Однако содержательное наполнение акции осуществляется путем целенаправленного комбинирования событий, обеспечивающих смысловое наполнение формы маркетинговой коммуникации.
События, из которых складывается акцияОшибка! Закладка не определена., выполняют различные функции. Они выступают в качестве основного
средства трансляции предмета маркетинговой коммуникации (т.е. способ решения проблем инициатора акции). События обеспечивают интерес аудитории
и СМИ к акции, что является основным условием реализации ее маркетингового потенциала. События могут быть как самостоятельным эпизодом, так и элементом более сложных форм коммуникации.
В качестве основных событий можно назвать следующее:
Специальные церемонии и ритуалы: открытие акции; финал, закрытие; прием (гостей праздника, журналистов); посвящение (например, в почетные доктора университета, в члены попечительского совета); основной ритуал
– главное событие (это особенно важно для праздника, где основной ритуал
выполнят роль объединяющего стержня, обеспечивающего традицию самого
праздника, например, Олимпийский огонь). В основе ритуала могут быть: ценностиОшибка! Закладка не определена. (красота, любовь, продолжение рода;
технологии (в форме игры, интриги, конкурса), утверждающие мастерство, силу. Часто основа ритуала – соревнование (например, конкурс на лучший улов и
лучшего омуля, который затем продается с аукциона и т.д.).
Сюжетно–ролевая ситуация. На ее основе строятся: рекламные видео–ролики, блэк–аут (форма радиорекламы – короткая сценка 20–30 секунд в
форме диалога с элементами юмора).
Документальный сюжет (например, демонстрация в рамках PR–
кампании фильма с фактами благотворительности бизнесмена или фирмы).
181
Игровые эпизоды. Разновидности: конкурс;1 викторина (например,
телевикторина «Просыпайся, Питер»); спортивные состязания, лотереи.
Например, Kodak Document Imaging в рамках PR–кампании «Танцующий
кит», позиционирующей высокоскоростные сканеры для деловых документов,
организовала на выставке конкурс «Испытание модели–3500». Суть его состояла в следующем: участник сканирует страницу текста, и если бумага застревала в сканере, то ему вручается фотоаппарат Kodak. Незадолго до начала выставки представителям СМИ были разосланы приглашения принять
участие в конкурсе «Испытание модели–3500», к которым прилагались папки
с образцами бумаги различного размера и плотности.
Конкурсы и лотереи могут быть и самостоятельными акациями. Это зависит от их замысла и решаемых задач. Возобновляемые конкурсы и лотереи
проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени. Например,
фирма может проводить лотерею под названием «Еженедельный выигрыш», а в
качестве приза будет еженедельно бесплатно оказывать свои услуги одному их
посетителей (который, к примеру, вытащил свои имяОшибка! Закладка не
определена. из барабана). Радиостанция может проводить конкурс, в котором
победитель награждается билетом на престижный спектакль (это еще и пример
совместной и взаимовыгодной акции). Ежегодный конкурс или лотерея проводятся каждый год в одно и то же время. Эта традиция нередко связана с каким–
либо праздником. Разовые конкурсы или лотереи решают локальные задачи и
носят эпизодический характер.
Эстафета – эффективное средство решения многих маркетинговых
и ценностно–ориентационных задач: она может стать символом преемственности и единства; зрелищным средством рекламыОшибка! Закладка не определена. (обеспечить возможность оповещения о будущем празднике, поддерживать интерес к событию). Виды эстафет: конная, транспортная, пешая и т.д. Эстафета не обязательно предполагает передачу чего–то предметного. Например,
можно провести: сбор подписей (в поддержку праздника, ценностиОшибка!
Закладка не определена.); собрать сочинения автора, созданные в разных городах и т.п.
Нередко эстафета становится самостоятельной акцией, как это было
с эстафетой Олимпийского факела 1996г. (Olympic Torch Relay), организатором которой стал Комитет по Олимпийским играм в Атланте (The Atlanta
Committee for the Olympic Games, ACOG – некоммерческая организация, занимавшаяся организацией и постановкой юбилейных Олимпийских игр 1996г.) совместно с агентством Ketchum PR2.
Проблемная ситуация: известность Атланты среди американцев, живущих за пределами штата Джорджии, как города, где будут проходить
Олимпийские игры, составляла 44%. По мере их приближения растущий ци1
Пример – «Угон–шоу» на автомобильной выставке–салоне в СПб в октябре 2001г.
Условие конкурса: в течение часа надо было снять машину с сигнализации, запустить двигатель, разогнаться и резко затормозить. Если на асфальте останутся следы покрышек – машина твоя.
2
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.174.
182
низм по отношению к массовой коммерциализации игр угрожал омрачить
миссию доброй воли Олимпиады и ее идеи.
Цель программы: создать вокруг этого события сильное объединяющее
чувство гордости по всей Америке.
Задачи: информировать не менее 50% населения США о предстоящем
празднике; мотивировать американцев для участия в эстафете и празднике
Олимпийских игр 1996г.; стимулировать в стране национальную гордость и
олимпийский дух.
Форма реализации акции – Олимпийская эстафета, ставшая самой
крупной эстафетой в истории организации игр.
Содержание акции: Эстафета передачи Олимпийского огня – путешествие длиной 15 тыс. миль (около 24 тыс. км) проходило по 42 штатам и стало своеобразным Олимпийским событием. ACOG начал с программы «Народный герой» – в результате общенационального телефонного опроса и выбора
на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский
огонь. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал
новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в
празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре. От Лос–Анджелеса до Атланты миллионы
людей выстроились вдоль маршрута, по 20–30 человек в шеренге. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10
тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялась эта акцияОшибка! Закладка не определена.. Президент США назвал группу факелоносцев «звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме. Основное событие, к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч
зрителей, было организовано в Колизее, в Лос–Анджелесе (место проведения
Олимпийских игр 1984г.). Успех эстафеты должен был задать тон Играм, поэтому информация сосредоточивала внимание американцев на Олимпийском
огне и отвлекала общественное мнение от проблемыОшибка! Закладка не определена. чрезмерной коммерциализации Олимпиады.
Результат: Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая
прокатилась по всей стране. Миллионы людей были вовлечены или эмоционально тронуты этим историческим событием. Десятки тысяч жителей,
около 1100 общин приветствовали Олимпийский огонь. Более 2 млн. составил
тираж сообщений в СМИ. Атланта привлекла самое большое число зрителей
и продала наибольшее число билетов, чем когда–либо в истории Олимпийских
игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.
Театрализованный концерт (разновидностью является гала–
представление – концерт с участием большого числа известных исполнителей,
в том числе и с благотворительными целями).
Диалоговые формы коммуникации: диспут, интервью, беседа.
Публичное выступление. Разновидности: доклад (в ПР–акциях, избирательных кампаниях, конференциях и т.д.); реплика (вопрос, сообщение,
просьба о пожертвовании в фандрайзинговом мероприятии); рассказ (в частности, он лежит в основе экскурсии); брифинг – короткое выступление ответст183
венного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком–
либо событии, а также инструктаж, формулировка задачи для команды (например, по разработке рекламного проекта).
Событие–провокация (provocatio – лат. – вызов, подстрекательство)
– специально спроектированные события, которые либо входят в ткань акции,
либо выступают «информационным стимулом», эмоционально готовящем публику к восприятию акции или ее инициатора (например, в ПР–мероприятиях).
Для их разработки используются два ресурса:
• «Эпатаж» (например, всяческие «приколы» в шоу–бизнесе)1;
• «Легенда» (часто используется в рекламных, избирательных кампаниях).
Эпатирующее поведение рекомендуется прежде всего для шоу–бизнеса.
Например, диск–жокеи американских ведущих радиостанций частенько практикуют такие приемы: стоят неделями в виде живого рекламного щита, закапывают себя в землю на 2 – 3 дня, в течение многих часов гоняют на «американских горках». Чаще всего такие трюки проделывают во имяОшибка! Закладка не определена. сбора средств на какую–нибудь благотворительную акцию. Такая комбинация эпатажа с благотворительностью обеспечивает внимание СМИ и одновременно способствует укреплению позитивного имджа ее
участников.
Мы указали лишь главные события, из которых складывается «скелет» и
формируется содержание акции. В реальности их многообразие безгранично.
Например, события акций, посвященных 35–ю ДИСНЕЙЛЕНДА (1990г.):
Большой парад на гл. улице Диснея; Уличные выставки по истории парка; Конкурсы и аукционы в течение года (призы каждый день – автомобиль и 400,000
подарков – в течение года); специальная выставка–аукцион, на которой были
выставлены диковинные костюмы, прибыль от продажи которых пошла детям.
Или события акции, посвященной дню рождению Микки Мауса. На 50–
ый день рождения (78г.) Микки поехал на поезде через все США, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка в Лос Анжелес. Ведущие события
акции: специальная церемония, в которой Микки стал первым рисованным
1
Например, шоу–приколы немецкой рок–группы RAMMSTEIN: «Детская мечта». Гитарист группы часто говорил, что у него была мечта в детстве – чтоб его забыли в кондитерской. Он эту мечту выполнил – заплатил берлинской кондиткерской «Zucker Welt» 5000 марок за право переночевать в ее огромном магазине. Всю ночь он ел и запивал коньяком. Утром «скорая» забрала его с отравлением. После лечения он собрал пресс–конференцию, на
которой заявил, что «детские мечты – это такая гадость». Самец–производитель». В адрес
лидера группы Тиля Линдеманна каждый месяц поступают десятки писем, в которых некие
истеричные женщины сообщают о том, что беременны от него и требуют денег на воспитание ребенка. Все писем было около 4000. В 1999 г. он упаковал их в мешок и послал в бундестаг с заявлением, чтобы ему выдали высшую награду Германии – за заслуги – за существенное увеличение населения страны (АМ – а можно в книгу рекордов Гиннеса). Или шоу–
конкурс «Жених для Арбакайте». Кристина Орбакайте объявила конкурс на замещение вакантной должности мужа. Заявления – в письменной форме. Условия – фото, рассказ о себе и
«программа» ухаживания за Кристиной (т.е. рассказ о том, как бы вы ее любили). («Желтая
газета»).
184
персонажем, получившим звезду в Голливуде; «Дорога славы» – Микки отбыл в
путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров. Тур охватил
57 городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где Микки посетил: установку бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, где
он дебютировал на экране в 1928; Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии, день рождения Эмми Картер, дочери Президента, который
устраивался в Белом Доме. Он участвовал в празднике Нью–Йорка, где танцевал с мэром (а через 10 лет – с медведем Мишей на Красной Площади. Выпуск
новостей, показывающий первое посещение Микки Красной Площади, который
посмотрели 57 млн. телезрителей, попал в десятку лучших репортажей года).
В финале он был принят в ООН, где был удостоен звания Посланника Доброй
Воли к миру.
Конечно, в деление на формы акций и основные события весьма условное. В некоторых случаях указанная форма может, в свою очередь, быть лишь
эпизодом акции, а в других ситуациях наоборот, событие превращается в самостоятельный проект.
Например, фестиваль в ниже представленном примере, который стал
событием праздника «Национальный месяц супа», США. Губернаторы 40
штатов подписали документы о праздновании в своих штатах. В результате
праздник был зарегистрирован в «Случайном Календаре Событий». События
акции: дни рождения известных рекламных персонажей компании (и для служащих фирмы); «гонка официантов» в Нью–Йорке (дистанция в полмили, на
которой официанты должны были пронести чашку с горячим томатным супом в одной руке, не расплескав); фестиваль по случаю 20–миллионной банки
томатного супа (в Миннеаполисе, лидере по потреблению супов); встречи и
интервью со знаменитыми личностями относительно роли томатного супа в
их карьере.
9.1.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ
1. Форма и название акции1.
2. Характеристика проблем и ресурсовОшибка! Закладка не определена.
инициатора проведения акции (личность, организация и т.д.).
3. Вид, цель и задачи акции.
4. Аудитория (обоснование целевых и контактных групп, а также участников акции).
5. Сценарный план акции:
5.1. Открытие акции (включая представление гостей). В маркетинговых
акциях данный ритуал имеет особый смыслОшибка! Закладка не определена.
и значение. Например, на Играх в Атланте он длился несколько часов при 40
градусной жаре, но никто не был в обиде. Гости хотят, чтобы их красиво пред-
1
Нередко акция включает в себя несколько простых форм. Например, комплексная
ПР–кампания, организатором которой выступил ДИСНЕЙ. Ресурсом проведения стал день
рождения Микки Мауса. На 50–й день рождения (78г.) Микки поехал на поезде через все
США, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка в Лос Анжелес. Ведущие события кампании: Дорога славы, церемония награждения звездой в Голливуде, прием в ООН, где
он был удостоен звания Посланника Доброй Воли к миру и т.д.
185
ставили – за это они платят немалые деньги, они ценят «хозяев», некоторые
помнят их имена и демонстрируют уважительное отношение.
5.2. Содержание и последовательность событий.
Содержание события ЦелеЗадаПроект- Резуль Продол(сюжет, тема, предвые
чи
ные техтат
жительмет, ресурсы, испол- группы
нологии
ность
нители)
1
2
3
4
5
6
5.3. Обоснование основного ритуала.
5.4. Финал. Процедура закрытия оставляет одно из главных впечатле1
ний . Запоминается первая и последняя фраза («эффект края»)2. В финале можно использовать различные ритуалы: гашения огня, спуск флага и т.д. Во время
ритуала закрытия следует назначить дату новой акции.
6. Атрибутика акции.
звуковые атрибуты (позывные, заставка – музыкальная фраза радиоролика, фраза, используемая как звуковой логотип фирмы (джингл);
предметная символика акции – ее атрибуты являются рекламным
средством, они могут стать коммерческим товаром (если заранее спланировать
предпраздничное рыночное производство, то это поможет окупить часть расходов на подготовку и проведение акции).
7. Программа информационного обеспечения акции (реклама, приглашение и т.д.). В маркетинге эффективная коммуникация с потенциальным потребителем иногда важнее, чем сама итоговая акцияОшибка! Закладка не определена..
Приведем пример низкой эффективности маркетинговой акции, обусловленной недооценкой роли предварительной коммуникации. Некая радиостанция приняла решение провести конкурс, цель которого – привлечь внимание слушателей и тем самым повысить рейтинг. На денежные призы было
выделено более 100 000 долларов. О предстоящем конкурсе она сообщила с помощью почтовой рекламыОшибка! Закладка не определена., на которую она
потратила 22 000 долларов, разослав скромно оформленные буклеты 30% семей, проживающим в регионе. В итоге затраты в 122 000 долларов дали
практически нулевой результат. Причина состоит в том, что потенциал воздействия почтовой рекламы был слишком мал, чтобы обеспечить запланированный результат. По сути соотношение затрат в данном случае должно
быть иным: 100 000 долларов – на красочные, яркие буклеты, рассылаемые в
виде почтовой рекламы не менее 70% семей, проживающим в регионе, а на
призы – 22 000 долларов.
В данном случае формы опосредованной маркетинговой коммуникации
играют важнейшую роль в обеспечении акции. Ограничимся перечнем основ-
1
До сих пор многие помнят плачущего Мишку, взлетающего на воздушном шаре в
финале закрытия Олимпиады–80.
2
Здесь срабатывает «правило Штирлица» – важно войти в разговор, но не менее важно – как из него выйти.
186
ных форм опосредованной коммуникации, которые могут быть использованы в
процессе информационного обеспечения акции:
• письменное обращение: статья, заметка, рекламный текстОшибка! Закладка не определена., дайджест, листовка, приглашение, открытка, заявка
(письменное обращение с целью получения гранта), ?спонсорское предложение; ?пресс–релиз;
• специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, открытка.
8. Бюджет и источники финансирования акции.
Мотивы финансирования акции представляют сложное переплетение
взаимных интересов ее инициаторов и участников. Форма вложения также могут быть самыми различными. Например, участвующий в мероприятии сбытовик может вносить определенный взнос инициатору акции, дающий право на
участие. В некоторых же случаях сбытовик может расплатиться за участие в
мероприятии своим товаром. В тоже время кампания, имеющая известный
бренд, своим участием рекламирует данную акцию, повышая ее социальный и
маркетинговый статус. Если известная фирма берет в аренду место на ярмарке
или торговой выставке, она принимает участие в рекламе этих мероприятий. И
наоборот, участник престижной выставки уж самим фактом своего участия в
ней наращивает свои маркетинговые ресурсы. Следовательно, он платит не
только за выставочную площадь, но и за право быть ассоциированным в общественном сознании с известным явлением.
9.2. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ
9.2.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ
Современное общество с развитыми публичными коммуникациями породило новый вид социально–культурного взаимодействия — связи с общественностью (паблик рилейшнз). PR – это «искусство убеждающей коммуникации»1. Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение
наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения,
влияния на общественное мнение. В технологическом плане – это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации отношений
данных социальных субъектов2. Сферы публичных коммуникаций могут быть
самыми разными: политическая, экономическая, социально–культурная и т.д.1
1
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая
группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
2
В классическом с точки зрения частоты цитирования определении PR – это «искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности». – См.: Блэк. С. Паблик Рилейшнз.
Что это такое? М.1990. Однако в реальности в PR–коммуникациях нередко используются так
называемые «грязные» технологии, которые формально не противоречат законам, но в моральном отношении вызывают большое сомнение. Выделяется 12 типов «грязных» техноло-
187
Несмотря на значительный отечественный опыт адаптации и внедрения
паблик рилейшнз (который обозначен в литературе как этап вторичной институционализации данной технологии)2 и большое количество исследований, сегодняшняя стадия развития PR сопровождается жанровой нестабильностью
корпуса PR–текстов, неоправданной межотраслевой конвергенцией форм, относящихся к смежным коммуникационным сферам, и, прежде всего PR и рекламных коммуникаций.
Такая ситуация в значительной степени обусловлена низкой проектной
культурой специалистов, работающих в системе паблик рилейшнз. Каждый
информационный повод в PR–коммуникациях требует специфической формы и
средств коммуникации, поэтому для эффективности проектного этапа необходимо выделить наиболее сущностные параметры и признаки PR–технологий,
определяющих границы их компетенции, и, прежде всего отрефлексировать
специфику целей, форм и предмета PR–коммуникации3.
Стратегическая цель паблик рилейшнз – обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды.
Основными средствами формирование эффективной системы коммуникаций субъекта со средой его обитания являются:
позитивное позиционирование субъекта PR–коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;
наращивание его социально–статусного и культурного символического
капитала.
гий: покупка избирателей; манипуляция законодательством; использование государственного контроля на выборах; давление на кандидатов и избирателей; финансовые нарушения; мобилизация властных ресурсов; фальсификация результатов выборов; неправомерная регистрация избирателей; использование чужого права голоса; мероприятия по срыву выборной
деятельности кандидата; агитация с нарушением закона; негативные кампании и контрпропаганда. – См.: www.prnet.ru Михайлов и Партнеры.
1
При этом выявлена неравномерность развития сфер PR–коммуникаций: большая
развитость характерна для политических и экономических, а меньшая (с точки зрения текстового «обеспечения») – для коммуникаций культурно–духовной сферы. Это определяется,
прежде всего, доминированием в этих сферах специфического «проблемного поля» (определяющего «массу заказа», обеспеченного в финансовом отношении).
2
Признаком периода вторичной институционализации связей с общественностью
считается появление основного массива исследовательских работ, а именно: литературы монографического характера; учебной и учебно–методической литературы; работ, выполненных в жанре «case study»; креативных технологий; журнальных публикаций. См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.
3
В то же время специалист в области паблик рилейшнз должен понимать возможные
негативные последствия PR–технологий. Ведь, в конечном счете, паблик рилейшнз – это
система манипулирования сознанием масс, в которой часто используются такие средства как
блеф, эпатаж, заведомая ложь. Одно время в Москве появились огромные рекламные щиты,
на которых была изображена влюбленная парочка на стогу сена, а под ней надпись: «Ты меня, правда, любишь, или это пиар?».
188
формирование конвенциональных ресурсовОшибка! Закладка не определена. коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и
маркетинговой среды.
Предмет деятельности PR–специалиста – производство в системе социальных коммуникаций имени, репутации, лица – организации, человека (а не
само общественное мнение). Имя, лицо, репутация всегда предназначены для
других; они живут и востребуются в системе коммуникаций. Собственник имени становится субъектом – владельцем отношений к нему (любви и ненависти),
ожиданий, требований1.
При этом форма PR–коммуникации (в том числе и форма продвижения
имени и репутации, которые сформированы предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой – все определяется замыслом проектировщика. Некоторые авторы ошибочно отождествляют определенные формы
маркетинговых коммуникаций (например, презентацию, пресс–конференцию) с
PR–акциями. Сформировать позитивный имидж, обеспечить надежную репутацию, продвинуть специфические для физического или юридического лица
ресурсы может любая акцияОшибка! Закладка не определена. – как известно,
ее вид определяется проектным замыслом и зависит, во–первых, от специфических проблем инициатора, во–вторых, наличия у него особых ресурсовОшибка! Закладка не определена..
Иногда по форме трудно идентифицировать акцию с точки зрения ее доминирующей цели. PR–мероприятия могут иметь рекламный эффект, и наоборот, внешне оформленные как реклама проекты «работают» на позитивный
имидж организации2.
Например, «Совет по туризму Ямайки» заказал рекламную кампанию.
Фирма договорилась с программой Би–Би–Си «Антикварные гастроли» (на
которую желающие могут принести старые вещи) снять сюжет на Ямайке.
Поскольку Ямайка когда–то была частью Британской империи, на острове,
естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п.
Безусловно, эта часовая программа включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис «Совета по туризму» был
буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а
в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост заказов.
1
Но он, в свою очередь, становится и объектом имени – ибо имя меняет сущность
(П.Флоренский).
2
Существует шутка на эту тему: Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит мало знаковой женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним
домой, то это – маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это – реклама. Если он говорит женщине, что он – величайший
любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это – продажа. Если же она сама подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном, любовнике и готова отправиться с ним домой, то это – PR. На наш взгляд, последняя фраза нуждается в уточнении: PR здесь не сам факт положительного отношения женщины, а то, что ему
предшествовало. А это может быть либо реальная сила мужчины, слух о которой распространяется сам по себе, либо умело запущенная им легенда.
189
Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и
атрибуты PR–коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля:
социально–культурная легитимность (институциональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации1;
конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос
данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и
среды2.
кумулятивный характер действия. Результаты PR–коммуникаций не
проявляются сразу же после реализации соответствующей программы. Позитивный имидж – расширение и стабилизация спроса – лояльность клиента – вот
та цепочка, по звеньям которой растет и увеличивается с течением времени
первоначальный маркетинговый импульс.
Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать более этичное поведение рыночных субъектов. Это особенно касается кампаний, завоевавших значительные сегменты рынка – «чем выше ваш полет, тем более чистыми должны быть у вас руки»3.
1
Часто в литературе употребляется термин «черный пиар», которым обозначаются
разрушительные практики в системе публичных коммуникаций. В компетенции «черного
пиара» находится четыре основных стратегии: намеренное распространение слухов, ложная
информация, черная пропаганда и сублиминальные приемы воздействия (это когда коммуникативное воздействиее происходит помимо внимания и сознания адресата). – Назаретян
А.П. Психология стихийного массового поведения. М., 2001. – С.103. На наш взгляд, действия, направленные на дискредитацию имени соперника, к PR–технологиям не имеют никакого отношения. Если человека, построившего дом, называют строителем, то субъекта, разрушившего этот дом, нельзя считать «черным строителем» – он к строительству не имеет никакого отношения. Однако реальные масштабы этого явления впечатляют: по мнению специалистов, из денег, затрачиваемых в российском PR на работу с прессой, до 80 процентов
тем или иным образом имеют отношение к «черному» PR.
2
Особенности и компетенцию PR–коммуникаций определяют еще и через специфику
PR–текста, отмечая его лингвостилистические признаки (высокая субъективная модальность
содержания, выраженность личностного начала), а также вычленяя его базисные функции. В
частности, информационная функция предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздействующая функция реализуется через
выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность. Эвристическая функция
проявляется в его способности конструировать социальную действительность. Аксиологическая функция представлена через оптимизированную и селективную оценку, заданную корпоративными границами информационного поля. Экспрессивная проявляется в эмоционально–оценочном отношении автора текста к предмету данного текста. консультативная функция – это когда текст содержит мнение определенных групп общественности, которое выступает своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий. Контрольная функция реализуется через публичное указание девиантных проявлений в социальной системе а защитная предполагает информационное предупреждение возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов (например, в
заявлении для СМИ). Кроме PR–текст выполняет познавательную функцию, а также способствует конструированию публичного дискурса – путем производства или трансформации
существующего представления общественности о PR–субъекте (Кривоносов А.Д.).
3
Эта одна их рекомендаций Отт Ричарда в его книге «Создавая спрос». Он ее формулирует так: «Не делайте ничего, что могло бы привести к отрицательному паблисити»..
190
В PR–технологиях больший акцент делается на социально–этических аспектах производителя и его товара. Поэтому с точки зрения маркетингового
эффекта PR–акции не всегда гарантируют надежность результата – отсроченный характер их воздействия не позволяет четко зафиксировать практический
итог и перевести его в систему критериев положительной динамики спроса.
В технологическом плане PR – это совокупность социально–культурных
практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта, оптимизирующая его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды и формирующая позитивное информационное поле. Оптимизация коммуникационной среды функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта предполагает наращивание у него особого рода капитала
— символического (или паблицитного). Эквивалентом такого капитала служит
имяОшибка! Закладка не определена. или репутация субъекта, которые выступают в системе PR–коммуникаций основным предметом трансляции (и ее
результатом).
9.2.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ
Типичная PR–акцияОшибка! Закладка не определена. (в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-коммуникации.
PR–событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и сущностно связано с субъектом PR–коммуникации (в литературе этот феномен
обозначается как информационный повод). PR–событием может быть акцияОшибка! Закладка не определена., реакция субъекта на актуальные общественные проблемыОшибка! Закладка не определена., а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для
целенаправленного PR–текста.
Акции PR–кампании производителя Барби фирмы Mattel: ярмарка игрушек; торжественный вечер «Осуществи мечту» (ключевым событием этого
вечера стала передача 1,5 млн.$ на нужды скаутской организации Girls Inc.);
празднование дня рождения (на Нью–Йоркской фондовой бирже и в магазине
FAO Schwarz, где «мама» Барби и ее живая модель Рут Хэндлер подписала 800
кукол для коллекционеров и фанатов Барби); акцияОшибка! Закладка не определена. «Завтрак силы» (идея которой состояла в том, чтобы показать девочкам ценность и реальность осуществления «своей мечты»).
PR–коммуникация, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории, обеспечивает формирование, поддержание или приращение PR–капитала данного субъекта. Для этого необходимы
систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с
целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к
имиджу организации.
Например, задача взаимодействия фирмы Mattel со СМИ состояла в
том, чтобы организовать «положительное и качественное освещение юбилея». В итоге: публикации и программы о 40–летнем юбилее появились в 25
191
странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как
Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из
более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда. Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи.
Пресс–релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет–компанией ADI. 60% публикаций в
прессе содержали, по крайней мере, одну фотографию или изображение логотипа 40–летнего юбилея. Внимание Барби уделили ведущие национальные программы – «Сегодня», «Доброе утро, Америка», «Утро на CBS». Освещение
осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм–тайм. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» (30–секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби). Агентство
Reuter's распространило печатные, радио– и телевизионные материалы по
всему миру1.
Следует при этом отметить, что целенаправленное использование маркетинговых возможностей PR–технологий затрудняется тем, что в отличие от
рекламыОшибка! Закладка не определена., где инициатор контролирует всю
цепь кампании от ее проектирования до реализации, коммуникативные мероприятия PR чаще всего находится вне сферы его контроля. Инициатива здесь
принадлежит той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко инициатор в маркетинговом отношении ресурсной акции становится «жертвой» прессы2.
Причины негативной информации, транслируемой СМИ: слабая информированность журналистов о значимых акциях и событиях, участником или
инициатором которых стал PR–субъект; дезинформация работников СМИ о ситуации, складывающейся вокруг PR–субъекта; сенсационная природа средств
массовой информации, которая естественнее и оперативнее резонирует с негативной информацией и игнорирует положительные факты.
1
2
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 11.
Отт Ричард в своей книге «Создавая спрос» приводит такой пример из своей практики: во время одной рекламной теле–передачи ведущий традиционного выпуска новостей начал свой рассказ с сообщения о местном автомобильном дилере, которого поймали за откручиванием одометров с подержанных машин. При этом он представил эту историю так, словно это была самая крупная сенсация года, чему способствовали такие фразы, как «пойман с
поличным» и «обдирает народ». Но самое главное заключается в том, что спонсором этой
передачи был как раз тот самый автомобильный дилер. Ведущий закончил историю об одометрах, а дальше пошла реклама: владелец дилерского пункта собственной персоной расхваливает партию подержанных машин с малым пробегом. Этот рекламный ролик был показан
первый и последний раз. Или другой его пример: звонит репортер и просит у директора ресторана «N» интервью. Тот соглашается и с удовольствием показываете репортеру свой ресторан, а потом отвечает на его вопросы. Выходит статья, но великолепного паблисити, которого ожидал директор, нет и в помине. Статья посвящена проблеме вреда для здоровья ресторанной пиши с высоким содержанием холестерина, при этом ее сопровождает фотография
повара ресторана, поливающего яйца плавленым сыром. А далее идет резюме: «Владельцы и
повара ресторанов вроде «N» не имеют понятия о том, сколько жира содержится в приготовляемой ими пище».
192
9.2.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ
PR–коммуникация осуществляется с помощью текста, который транслируется путем организации специфической формы его трансляции к целевой
аудитории (это может быть пресс–конференция, статья в газете, интервью, заявление для СМИ, документальный телесюжет и т.д.)1. Задачи текста: во–
первых, подчеркнуть социальную значимость проблемыОшибка! Закладка не
определена., лежащей в основе события; во–вторых, позиционировать по отношению к ней субъекта PR–коммуникации и показать его роль (реальную или
возможную) в ее решении.
Субъект публичной сферы (а в реальности – PR–технологи) инициирует
события (они же – информационный повод, они же – ресурс инициатора) и
обеспечивает распространение информации о своей деятельности. PR–
информация – это разновидность социальной информации, инициированной и
производимой социальным субъектом (органом власти, фирмой, персоной) и
отражающей значимые факты его деятельности. Эта информация носит преобразующий характер, формирует оптимальную систему отношений к субъекту
со стороны целевых групп. Характер событий, содержание информации, форма
ее трансляции определяются в зависимости, во–первых, от проблем и ресурсовОшибка! Закладка не определена. субъекта, во–вторых, специфики целевой аудитории.
Текст как средство взаимодействия субъекта со средой функционирует в
различных формах и сферах публичных коммуникаций, обеспечивая процесс
информационного обмена субъекта со значимыми для него сегментами общественности2. PR–текстОшибка! Закладка не определена. является основным
инструментом публичных коммуникаций субъекта маркетинговых отношений.
Он всегда адресован определенному сегменту и предполагает, в конечном счете, оптимизацию системы взаимодействий субъекта и социальной среды. Не
случайно в ПР–акциях к тексту обращения предъявляются особые требования.
Для эффективного воздействия он должен отвечать определенным критериям,
а именно:
содержательность и занимательность (текстОшибка! Закладка не
определена. должен внести принципиально новую информацию, в противном
случае он не будет представлять интерес для СМИ);
1
Заявление для СМИ – форма эффективная, но весьма специфическая для практики
PR–коммуникаций. Она, во–первых, предполагает мощный ресурс PR–субъекта (и, прежде
всего административный), во–вторых, ее целесообразность диктуется кризисной ситуацией.
2
PR–текст определяется в специальной литературе как содержащий PR–
информацию текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала данного базисного PR–субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или
опосредованный через СМИ. – См.: Кривоносов А.Д., Указ. соч.
193
воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных
знаний, в противном случае журналист может существенно исказить информацию);
адекватность целевой аудитории – ее проблемам и особенностям
(языку, уровню образования и т.д.);
соответствие проблемам и ресурсам инициатора;
целостность и органичность – текстОшибка! Закладка не определена. должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое
впечатление.
Маркетинговые задачи текстОшибка! Закладка не определена. решает
через «ключевые послания», в которых необходимо в концептуальной форме
сформулировать суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслированы целевой аудитории.
Например, ключевые послания PR–кампании: Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их ставить перед собой любые цели и
добиваться исполнения своей мечты. Барби всегда отражала интересы и
стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их
мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают. Или стратегия посланий Акции, которую организовала компания De
Beers: Бриллианты – это совершенство. Бриллианты всегда в моде. Бриллианты – это не случайное приобретение. Бриллианты – символ любви. Корпоративный имидж: «De Beers – всемирный эксперт по алмазам» 1.
9.2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ
1. Аналитический этап, который предполагает:
а) анализ проблем инициатора акции;
б) характеристику ведущих ресурсовОшибка! Закладка не определена.,
необходимых и достаточных для проведения PR–кампании.
Информационной основной для аналитического этапа служат материалы,
получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее распространенными являются:
метод фокус–групп;
контент–анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций);
анализ новостного освещения;
стандартные методыОшибка! Закладка не определена. определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей телефонной линии,
письма, опубликованные в корпоративных изданиях;
социологические исследования (и, прежде всего исследование структуры общественности, специфики ее основных социальных сил, особенностей
конкурентной и коммуникационной среды).
1
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.8, 9.
194
Целесообразность ПР–акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы
спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсовОшибка! Закладка не определена., отсутствие средств на рекламу и
т.д.
Приведем пример проблем, решаемых с помощью PR–кампании: Организаторы PR–кампании – De Beers и Центр информации об алмазах. Суть проблем состояла в следующем: перенасыщенный рынок алмазов и усиливающаяся
конкуренция (в частности, почти двузначный рост уровня розничных продаж
на американском рынке алмазов); острая конкуренция со стороны других
предметов роскоши; опасность того, что агрессивный маркетинг Миллениума (акцияОшибка! Закладка не определена. была приурочена к наступлению
нового тысячелетия) будет способствовать формированию у потребителей
негативного отношения к бриллиантам; снижения имиджа алмазов в результате информационной атаки организации «Глобальный свидетель», которая
имела тесные связи со СМИ с их помощью вела продолжительную войну против так называемых кровавых алмазов, т.е. добытых в странах, где идут
гражданские войны.
Реалистичность и эффективность ПР–акций во многом зависит от специфических ресурсовОшибка! Закладка не определена., а именно:
• социальных (связи, история, скандально известная личность),
• личностных (известность, харизмаОшибка! Закладка не определена.),
• административных,
• экономических.
Пример акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление нового тысячелетия. Акцию, цель которой состояла в том, чтобы позиционировать бриллианты как символ совершенства и дара к Миллениуму, организовала компания De Beers совместно с Центром информации об алмазах.
Юбилейный ресурс был дополнен культурно–символическим фактором – алмаз
был представлен как символ, связанный с течением времени, новыми начинаниями и надеждами на будущее. В ресурсный пакет акции были включены и
другие юбилейные «поводы»: Рождество, Новый год, а также День святого
Валентина. Цель программы: позиционировать бриллианты как символ совершенства наступающего тысячелетия и показать, что они являются единственным даром, который мог бы навсегда сохранить значение этого события.
Чтобы использовать в течение года все возможности «юбилейного повода»,
организаторы разработали новый продукт «Юбилейное кольцо с тремя бриллиантами», каждый из которых символизировал прошлое, настоящее и будущее в противоположность кольцу с одним камнем, поступившему в продажу
ранее. В дальнейшем юбилейный ресурс был использован и с целью увеличения
продаж алмазов – путем нанесения на ювелирные изделия из бриллиантов памятного клейма, символизирующего новое тысячелетие. Крупнейший розничный продавец ювелирных изделий корпорация Zale, насчитывающая 1300 торговых точек, выстроила свою маркетинговую и рекламную стратегию на основе этой концепции, результатом чего стал невиданный рост продаж. Продажи алмазных ювелирных изделий к Дню святого Валентина стали самыми
большими в истории США.
195
Последующий ресурсный капитал наращивался за счет референтных
партнеров и участников программы. Был разработан план действий, в которых принимали участие голливудские знаменитости, Всемирная организация
здравоохранения, лондонский «Купол тысячелетия» (Millenium Dome), известные дома мод – Alexander McQueen и Versace, ювелирная компания Fortunoff
Jewelers, Коалиция ювелирной индустрии, организация «Ювелиры Америки»,
Ювелирный комитет бдительности. Одна международная гуманитарная акцияОшибка! Закладка не определена. прошла под патронажем принца Уэльского1.
• Особым ресурсом является событие–провокация (сенсация) – действие,
встроенное в смысловую среду организации и порождающее особый интерес
журналистов2. Это своеобразный информационный повод для журналистов,
который специально инициируется – либо в качестве стартовой акции для решения проблем субъекта (в данном случае это продиктовано актуальностью
проведения PR–акции и отсутствием других ресурсовОшибка! Закладка не
определена.), либо в качестве способа обеспечения проблемной ситуации у
конкурента (в том числе путем продвижения ложной информации).3
2 этап: Определение аудитории PR–кампании.
Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемыОшибка! Закладка не определена. инициатора, а также по
критерию наличия у них соответствующих ресурсовОшибка! Закладка не определена. (необходимых как для проведения PR–кампании, так и для решения
проблем ее инициатора).
Например, PR–программа авиакомпании Northwest Airlines, специализирующейся на тихоокеанском направлении (поводом для которой стал пятидесятилетний юбилей, а целью – укрепление лидерства Northwest в Азии, достижения целевых аудиторий по обе стороны Тихого океана, непосредственное
общение с клиентами и повышение чувства гордости за компанию среди персонала), в качестве целевых аудиторий рассматривала: пассажиров авиакомпании Northwest 19 отобранных районов США и Азии; ее реальных и потенциальных сотрудников. Организационным приемом, предназначенным для конкретизации целевого сегмента, стал конкурс рисунка, в котором приняли участие дети из США и стран Азии и который привлек внимание различных групп
населения к празднованию юбилея авиакомпании Northwest. При проведении
конкурсов рисунка целевые аудитории выбирались по схожему принципу в различных городах: Токио, Осака, Бангкок, Сингапур, Пекин, Гонконг, Джакарта,
1
2
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.13, 14.
В то же время такой известный специалист в области маркетинговых коммуникаций
как Отт Ричард «советует – «избегайте трюков». Во–первых, потому что средства массовой
информации ненавидят дешевые трюки и стараются их игнорировать. Во–вторых, в большинстве случаев «трюкач» будет выглядеть глупо, поскольку всем видна его претензия. –
См.: Создавая спрос». – С.26.
3
Пример эпатирующей акции, которая обеспечила главный маркетинговый результат:
проводя рекламную кампанию для клуба «Вейт–вочерс» (крупнейшей организации в Великобритании, занимающейся снижением веса), фирма поместила информацию о нем в скандально известном издании «Сан». В результате в первый же день в клуб позвонило 5000 человек в поисках дополнительной информации. Затем в клуб записалось 1000 новых членов,
прямо указывавших на опубликованную статью как на причину своего решения.
196
Манила, Тайбей, Сеул, Гонолулу, Лос–Анджелес, Сан–Франциско, Сиэтл, Миннеаполис – Сент–Пол. Мемфис, Детройт, Чикаго и Нью–Йорк.
3 этап: Целеполагание.
Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты задач, которые чаще
всего встречаются в PR–кампаниях. Это:
формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или
физического лица);
манифестация социально значимого характера деятельности организации;
повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие в
общественно значимой деятельности);
утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;
повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров;
внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;
формирование лояльности клиентов;
создание доверительных отношений общественности к организации;
информирование общественности относительно значимых социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;
расширение влияния организации (социальной базы – сторонников,
потребителей);
опровержение слухов и реабилитация имени (организации, физического лица);
разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта
(фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положительного
имиджа;
публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании;
формирование у персонала чувства корпоративной принадлежности
и гордости;
установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой
коммуникации.
Мы видим, что задачи PR–кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в
планировании PR–кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мо-
197
тивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR–кампаний, получивших в
разные годы премии «Серебряная наковальня»1:
• Всемирный виниловый форум, организатором которого стала Институт винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward Howard&Co:
а) создание стабильности в отрасли; б) совершенствование проверки качества
продукции; в) внедрение новых технологий; г) продвижение товаров на рынках
развивающихся стран.
• PR–кампания Lucent Technologies, направленная на продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке: а) увеличение узнаваемости торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США посредством
объединения всей информационной политики; б) обеспечение активного участия и сотрудничества всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.
• Программа PR–обеспечения издания серии почтовых марок «Легендарные футбольные тренеры», организаторами которой стали почтовая служба
США (US Postal Service) совместно с агентством Alan Taylor Communications:
а) увеличение осведомленности о серии «Легендарные футбольные тренеры»
на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; б) стимулирование значительного роста продаж почтовых марок серии.
• PR–кампания Volvo Trucks North America совместно с агентством
Carmichael Lynch Spong «Лучший заезд в игре» (Best Drive in the Game): а) увеличение осведомленности о грузовиках Volvo, а также новой модели Volvo–
770; б) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей–профессионалов; в) организация
серии испытаний грузовиков Volvo; г) создание для дилеров компании Volvo
Trucks условий для общения с покупателями.
• Задачи PR–акции, инициированной и организованной компанинй
Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc: а) привлечь покупателей к
видеомагазинам Blockbuster; б) увеличить объемы продаж за счет выпуска
«Титаника» на видео; в) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующий популярность «Титаника»; г) захватить
долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео; д) получить преимущества над конкурентами; е) улучшить имидж Blockbuster как
лидера среди владельцев видеомагазинов; ж) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.
4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:
обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR–событием может быть акцияОшибка! Закладка не определена.,
реакция субъекта на актуальные общественные проблемыОшибка! Закладка
не определена., а также социологический опрос, результаты которого могут
стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста;
выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью формирования, по