close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

208.Практикум по дисциплине Маркетинг для студентов обучающихся по направлению 23.03.03 190600.62 Эксплуатация транспортно-технологических машин и комплексов профиль подготовки Автомобили и автомобильное хозяйство Н. М. Шевцова . 2014 . 56 ил

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ
ФГОУ ВПО «Воронежский государственный аграрный университет имени императора Петра I»
Факультет экономики и менеджмента
Кафедра управления и маркетинга в АПК
ПРАКТИКУМ
по дисциплине
«Маркетинг»
для студентов, обучающихся по направлению
23.03.03 (190600.62)«Эксплуатация транспортнотехнологических машин и комплексов»,профиль подготовки
«Автомобили и автомобильное хозяйство»
Воронеж
2014
1
Составитель: к.э.н., доцент Шевцова Н.М.
Рецензенты:
к.э.н., доцент кафедры экономики, бухгалтерского учета, финансов и менеджмента АФ НИИ «БелГУ» Кравченко Н.Н.
к.э.н, доцент кафедры ИОМАС Воронежского ГАУ Тютюников
А.А.
Одобрен и рекомендован к изданию решением кафедры управления
и маркетинга в АПК (протокол № 11 от 06. 06 2014 г.) и методической комиссией агроинженерного факульткта (протокол № 9 от
26.06.2014 г.)
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Тема: Введение в маркетинг
Тема: Маркетинговая информация. маркетинговые исследования
Тема: Сегментирование рынка
Тема: Товар и товарная политика. марочная политика
Тема: Товародвижение в маркетинге
Тема: ценообразование в маркетинге
Тема: Продвижение товара в маркетинге
Тема: стратегия маркетинга
Тема: Организационная структура маркетинга
Темы докладов и рефератов
Глоссарий
4
6
12
19
23
26
30
36
39
42
44
45
Введение
Маркетинг является одной из общепрофессиональных дисциплин в системе подготовки будущих выпускников.
Овладение основами маркетинга позволит будущим выпускникам делать более обоснованные выводы относительно макро- и микро спроса на локальном рынке и перспектив его развития; выделить социально - значимые производства, которым требуется государственная поддержка; оценить конкурентоспособность продукции и разработать необходимые меры по укреплению. Ее позиций на внутреннем и внешнем рынках; определять
оптимальный объем и направления инвестиций для развития перспективных производств и т.д.
Роль маркетинга в формировании профессиональных качеств выпускников вузов определяют две взаимосвязанные задачи – овладение теоретическими знаниями в области организации
и технологии маркетинговой деятельности и практическими навыками решения прикладных задач в маркетинговой деятельности.
Изучение дисциплины «Маркетинг» предполагает межпредметную связь с такими дисциплинами учебного плана, как
экономическая теория, экономика предприятия, менеджмент,
правоведение, статистика и др.
Цель дисциплины – формирование знаний, умений и навыков выбора и обоснования вариантов стратегического и тактического поведения предприятия на рынке.
Основные задачи дисциплины:
обеспечить изучение зарубежных методологических и практических разработок в области маркетинга в условиях рыночной
экономики и их проецирование на отечественную действительность с учетом особенностей переходного периода;
дать теоретические знания в области методологии и методики маркетинга в разрезе американской концепции маркетинга;
- сформировать практические навыки проведения маркетинговых исследований, составления анкетных опросников; аналитических отчетов о состоянии рынка различных товаров, продукции, работ или услуг, сегментирования рынка, определения целевой группы потребителей, основных характеристик рынка; оцен4
ки конкурентоспособности и расчета показателей конкурентоспособности товара, продукции, работ или услуг и т.д.
В результате изучения дисциплины студент должен знать:
 зарубежный и отечественный опыт в области маркетинга;
 законодательные и нормативные акты, регламентирующие
маркетинговую деятельность предприятия на рынке;
 принципы принятия и обоснования управленческих решений;
 организацию управления маркетингом на предприятии;
 владеть:
 методами проведения маркетинговых исследований;
 методами сегментирования рынка;
 марочной политикой;
 концепцией жизненного цикла товаров и марок;
 методами расчета цен;
 подходами и методами составления сметы маркетинга;
 маркетинговым планированием и контролем;
 особенностями международного маркетинга;
 уметь:
 составлять аналитические отчеты о состоянии рынка;
 рассчитывать и оценивать конкурентоспособность товара;
 управлять ассортиментом;
 составлять каналы сбыта;
 организовать систему товародвижения.
5
Тема: Введение в маркетинг
Цели занятия: уяснить содержание и сущность маркетинговой деятельности; дать определение основным рабочим понятиям
маркетинга; оценить влияние различных факторов внутренней и
внешней среды маркетинга на деятельность предприятия
Методические рекомендации
Опираясь на материалы лекции, основную и дополнительную литературу, рекомендованную программой изучения курса,
необходимо изучить тему и подготовить ответы на следующие
контрольные вопросы.
Вопросы для обсуждения:
Понятие социально – экономической сущности маркетинга.
Эволюция содержания и форм маркетинга.
Направления, методы и задачи маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности.
Характеристика современных концепций маркетинга.
Категории маркетинга как научной дисциплины.
Основные принципы и функции маркетинга.
Какие факторы характеризуют микро- и макросреду предприятия?
Практическая часть
Задание 1. Изучая теоретический материал об эволюции
концепций маркетинга, заполните таблицу и обсудите различия
между концепциями.
Таблица 1- Сопоставление концепций маркетинга
Концепции маркетинга
Объект
внимания
Средства
достижения цели
Конечная
цель
Совершенствование производства
Совершенствование товара
Интенсификация
коммерческих
усилий
Традиционный маркетинг
Социально-этический маркетинг
Маркетинг взаимодействия
Задание 2. Рассмотрите любое хорошо знакомое Вам предприятие – то, в котором работаете или проходили практику. Оп6
ределите, какие субъекты рыночной деятельности являются для
него:
поставщиками
конкурентами
посредниками
клиентами
контактными аудиториями
В каждой категории участников микросреды, выбранного
Вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями.
Чем эти отношения отличаются?
Задание 3. Какие потребительские нужды удовлетворяют
товары/услуги, представленные в таблице. Заполните таблицу.
Товар/услуга
Нужда/потребность
Автомобиль
Курс «Ораторское мастерство»
Ужин в кафе «Бистро»
Заказ косметики по каталогу
Диск с классической музыкой
Бронированные двери
Контактные линзы
Страхование жизни
Букет живых цветов
Изготовление печатных рекламных материалов
Массажный кабинет
Цифровая видеокамера
Задание 4. Предположим, Вы поменяли свой товар А на товар Б, который продали за 500 руб. Какие формы обмена были
осуществлены?
простая передача и денежная сделка
две денежных сделки
бартерная и денежная сделки
простая передача и бартерная сделка
Задание 5. Укажите выражение, характеризующее концепцию интенсификации коммерческих усилий:
товары фирмы должны быть широко распространены и доступны по цене
идеальный товар – товар наивысшего качества
7
повышение прибыли должно обеспечить рост объема продаж
производить нужно то, что можно продать
Задание 6. Допустим, что спрос на товар вашей фирмы превышает предложение. Какую концепцию управления Вы используете?
совершенствования производства
интенсификации коммерческих усилий
маркетинга
совершенствования товара
Задание 7. Назовите концепцию, наиболее заинтересованную в повышении уровня жизни и благосостояния общества:
Социально - этического маркетинга
интенсификации коммерческих усилий
маркетинга
совершенствования товара
Задание 8. Маркетинг решает тактические и стратегические
задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие тактическими. Обоснуйте свой выбор.
активизация бизнеса
формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром
кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки,
где не удалось до сих пор успешно работать
планирование и организация товародвижения
совершенствование организационной структуры управления фирмой
планирование и организация рекламы и стимулирования
продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара
организация совместной с иностранными партнерами фирмы за рубежом
Задание 9. Пользуясь матрицей потребностей, подберите
примеры для заполнения таблицы.
8
Таблица 3 - Динамика изменения потребностей потребителей
Формулирование потребностей
Товары, удовлетворяющие
потребность
Потребности, пришедшие из прошлого
.
Потребности настоящего времени
Перспективные потребности
Задание 10. Выберете наиболее подходящий вид маркетинга
к следующим ситуациям на рынке. Аргументируйте свой ответ.
Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга вы
считаете необходимо использовать?
Таблица 4- Виды маркетинга
Ситуация на рынке
Вид маркетинга,
мероприятия
Значительная часть россиян не делают прививки от гриппа
вследствие негативного отношения к ним
В последние годы в России наблюдается рост спроса на автомобили
Экономический кризис практически не отразился на рынке
кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке
Спрос на кондиционеры имеет сильную зависимость от температуры воздуха
В стране наблюдается увеличение рождаемости
Тестовые задания
1. Под субъектом рынка, удовлетворяющим свою потребность, понимается:
- покупатель
- фирма
- продавец
- потребитель
2. Понятие маркетинга раскрывает определение:
-деятельность по организации рекламных кампаний с целью
продвижения товаров к потребителю;
- процесс управления, направленный па определение по9
требностей и удовлетворение потребителя с целью получения
фирмой прибыли;
- деятельность по организации «паблик рилейшнз» с целью
продвижения товаров к потребителю;
- деятельность по организации сбыта товаров, производимых фирмой, с целью максимального увеличения объемов продаж.
3. Идея социально – этического маркетинга выражается в
том, что:
- потребители будут положительно настроены к товарам,
доступным по цене и широко распространенным;
- покупатели и потребители добросовестно соблюдают этические нормы поведения, а также имеют социальную направленность в своих действиях;
- залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способом;
- основной задачей организации является установление
нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
4. Под потребностью в маркетинге понимают:
- нужду, воплощенную в какую-то конкретную форму;
- количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;
- желание потребителя иметь определенный товар;
- товар, который способен удовлетворить нужду потребителя.
5. Маркетинг начинается с:
- изучения рынка и запросов потребителей;
- формирования пакета ценовых стратегий;
- программы стимулирования сбыта;
- разработки рекламного производства.
6. К характеристике экономической сферы маркетинговой
макросреды относится:
10
- профсоюзное движение;
- административное деление территорий;
- федерализация собственности;
- колебание конъюнктуры.
7. Определению маркетинга не соответствует…
- процесс управления, направленный на определение и
удовлетворение потребностей потребителя, с целью получения
фирмой прибыли;
- система управления производством и сбытом товара;
- процесс управления потребностями населения;
- область управления, функциями которой являются обеспечение эффективного спроса, получение установленной прибыли,
оперативное доведение товара до потребителя.
8. К стратегическим задачам маркетинговой деятельности
относят…
- определение принципов выхода на рынок с новым товаром;
- организацию товародвижения;
- активизацию деловой активности;
- организацию рекламы и стимулирования продаж.
9. Что является предметом маркетинга?
- изучение отношений в процессе производства продукции;
- изучение социально-экономических и организационных
аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена;
- нет правильного ответа.
10. Укажите, какое из определений соответствует маркетинговому пониманию рынка:
- рынок- население данного региона;
- рынок – совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара;
- рынок – обмен ценностей между двумя сторонами.
11. Ремаркетинг связан:
- с негативным (отрицательным) спросом;
- со снижающимся спросом;
11
- с иррациональным спросом;
- с чрезмерным спросом;
- с нерегулярным спросом.
12. Какой из указанных ниже товаров может удовлетворять
несколько различных потребностей многих групп потребителей?
- шариковая ручка;
- компьютер;
- велосипед;
- мыло.
Тема: Маркетинговая информация.
Маркетинговые исследования
Цели занятия: четко представлять содержание и сущность
маркетинговых исследований; освоить методику оценки жизнеспособности сегментов рынка в условиях конкурентной борьбы.
Вопросы для обсуждения:
Основные направления маркетингового исследования.
SWOT-анализ.
Управление маркетингом.
Понятие маркетинговой информации.
Первичная информация.
Вторичная информация.
Требования, предъявляемые к информации
Практическая часть
Задание 1. Заполните таблицу 5. Выберите из перечисленных характеристик, что можно отнести к сильным, слабым сторонам, возможностям и угрозам предприятия:
1. Возможность расширения рынка
2. Ослабление роста рынка автомобильной продукции
3. Ужесточения конкуренции со стороны производителей
других регионов
4. Нестабильность экономики (рост уровня инфляции)
5. Сокращение ресурсной базы
6. Изменение вкусов и потребностей потребителей.
7. Поддержка со стороны государства
8. Высокое качество продукции
9. Производство новых видов продукции
12
10. Выгодное географическое расположение относительно
рынков сбыта
11. Отсутствие долгосрочного планирования
12. Большая степень физического и морального износа основных средств
13. Недозагруженность производственных мощностей
14. Расширение ассортимента продукции
15. Внедрение новых технологий
16. Выход на новые рынки
17. Увеличение производственных мощностей
Таблица 5- SWOT-анализ
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Угрозы
Задание 2. Располагая конкретными данными, объясните, какие факторы оказывают влияние на рынок автомобилей; охарактеризуйте динамику производства и спроса на автомобили. Сделайте соответствующие выводы.
«Исторический рекорд — на территории России за 2011 год
было собрано более 1,7 млн. автомобилей. 900 тысяч машин произведены отечественными автокомпаниями, а 800 тысяч – это
иномарки. На фоне растущего спроса увеличилось производство.
В 2011 году автомобильные заводы, которые расположенные
на территории России произвели рекордное количество автомобилей.
На фоне быстрорастущего спроса, который практически вышел на докризисный уровень, происходило увеличение производства.
Производятся в России автомобили таких брендов: Audi,
BMW, Citroen, Chevrolet, Kia, Skoda, SsangYong, Mitsubishi, Opel,
Hyundai, Volkswagen, Nissan, Renault, Peugeot, Toyota, Ford.
Крупными скачками продолжится в России рост производства, прогнозируют эксперты МЭР.
Ожидается, что в 2012 году автопроизводители в России соберут более 2,6 млн машин. Рынок может достичь к 2017—2018
13
году отметки в 3,5 млн машин, но такая цифра будет получена
если система автокредитования начнет активно развиваться и в
случае стабильного экономического развития, оговариваются чиновники. Российский рынок остается перспективным. В Европе
на 1000 жителей страны приходится 450 автомобилей, а в России
только 220.
По сравнению с 2010 годом на 39% выросли в 2011 году автопродажи в России. В России за 2011 год было реализовано 2
653 408 легковых и легких коммерческих автомобилей (65% проданных машин российского производства), по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ). На территории России собранных практически половина иномарок».
Задание 3. На региональном рынке средств сотовой связи
конкурируют шесть торговых марок. В таблице 6 приведены количество реализуемых изделий каждой марки и выручка от реализации в месяц. Определите долю рынка в натуральном и стоимостном выражении для каждой товарной марки.
Таблица 6 - Определение доли рынка
Торговая марка Объем сбыта,
шт.
Доля рынка в
натуральном
выражении, %
Выручка, млн.
руб.
Nokia
68500
631,2
Samsung
67850
602,0
Sony Erison
55700
588,6
Motorola
53300
543,5
Sagem
49240
450,7
Pantech
36250
420,1
Доля рынка в
стоимостном
выражении, %
Задание 4. В таблице 7 приведены данные 20-ки лидеров продаж новых автомобилей на рынке России за 2013 год и процентное изменение продаж по сравнению с прошлым годом. Проанализируйте данные таблицы. Чем объяснить такой выбор?
14
Таблица 7 – Лидеры автомобильного рынка по объемам продаж
Место Марка
Продано
Сравнение с прошлым годом,
%
1
Lada
456 309
-15
2
Renault*
210 099
11
3
KIA
198 018
6
4
Hyundai*
181 153
4
5
Chevrolet*
174 649
-15
6
VW
156 247
-5
7
8
Toyota*
Nissan*
154 812
146 319
1
-5
9
Ford*
106 734
-18
10
Skoda
87 456
-12
11
ГАЗ ком.авт.*
82 395
-9
12
Opel
81 421
0
13
Mitsubishi
78 747
6
14
Daewoo
60 829
-31
15
UAZ*
51 624
-15
16
Mercedes-Benz
44 376
19
17
Mazda
43 179
-3
18
19
BMW
Audi
42 071
36 150
12
8
20
SsangYong
34 055
9
15
Таблица 8 - Самые продаваемые модели новых автомобилей
в России в 2013 г.
Место
Модель
Марка
Продано
Изменение
1
Granta
Lada
166947
38%
2
Solaris
Hyundai
113991
3%
3
New Rio
KIA
89788
6%
4
Duster
Renault
83702
77%
5
Polo
VW
72565
5%
6
Kalina
Lada
67960
-43%
7
Focus
Ford
67142
-27%
8
Priora
Lada
57687
-54%
9
Largus
Lada
57641
296%
10
Cruze
Chevrolet
54367
-14%
11
Niva
Chevrolet
53344
-10%
12
4x4
Lada
51693
-5%
13
Logan
Renault
50894
-13%
14
Sandero
Renault
43737
-10%
15
Astra
Opel
42040
-20%
16
Qashqai
Nissan
40739
11%
17
Samara
Lada
40098
-41%
18
RAV 4
Toyota
39885
47%
19
New Cee'd
KIA
34981
206%
20
Sportage
KIA
33451
2%
Постарайтесь объяснить, динамику продаж по моделям автомобилей. Что, по вашему мнению, повлияло на предпочтение
потребителей?
Тестовые задания (выберите правильный ответ)
1. Специалистами по маркетингу используются следующие
виды кабинетного исследования рынка:
- проведение экспериментальной продажи товаров
- анализ отчетов предыдущих исследований
- полевое исследование
- выборочное наблюдение
2. К полевому эксперименту относится:
- продажа кофе в стимулированном магазине с варьировани16
ем цены
- предложение кофе во время перерыва на конференции
- продажа кофе в студенческом буфете
- продажа кофе в обычном магазине с варьированием цены
3. Сегментация рынка начинается с этапа:
- позиционирование товара
- выбор целевого рыночного сегмента
- выбор методов сегментации
- выбор признаков сегментации
4. Понятие рыночного окна рынка связано с сегментом…
- на котором сконцентрировались существующие производители
- не занятым определенной фирмой
- потребности которого не удовлетворяются существующими товарами
- для которого товары фирмы подходят больше всего
5. Для телефонного опроса как метода маркетинговых исследований характерно…
- большие затраты времени на проведение опроса
- низкий уровень охвата респондентов
- большие финансовые затраты на опрос
- личный характер общения
6. Анализ текущей ситуации начинается с этапа:
- сбор информации;
- прогнозирование;
- анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз;
- сегментирование.
7. Вы звоните в статуправление города для получения информации о численности населения региона. Это может быть
определено как:
- сбор внутренней информации;
- сбор первичных данных;
- полевое исследование;
- сбор вторичных данных.
8. К полевым методам исследования относится:
- оценка аналитических записок службы маркетинга по телефонному опросу потребителей;
- анализ отчетов по рыночным экспериментам;
17
- телефонный опрос потребителей из офиса фирмы;
- анализ тенденций развития российского рынка по материалам журнала «Эксперт».
9. Логическая последовательность этапов сегментации
рынка такова:
- выбор целевого рыночного сегмента, выбор метода сегментации, выбор признаков сегментации, позиционирование товара;
- выбор признаков сегментации, выбор метода сегментации,
выбор целевых сегментов, позиционирование товара;
-выбор метода сегментации, позиционирование товара, выбор признаков сегментации, выбор целевых сегментов;
-выбор признаков сегментации, выбор целевых сегментов,
выбор метода сегментации, позиционирование товара.
10. К числу проблем, рассматриваемых при маркетинговом
исследовании рынка, не относят:
- исследование поведения потребителей;
- исследование реакции покупателей на введение нового товара;
- определение ширины рынка;
- изучение деятельности конкурентов;
- распределение рыночных долей.
11. Магазину необходимо оценить долю той части посетителей, которые сделали покупку. Какой метод исследования целесообразно применить?
- наблюдение;
- потребительский опрос методом «мозговой атаки»;
- метод фокус-группы;
- пробную продажу.
12. Часть населения, призванная в маркетинговых исследованиях олицетворять собой население в целом, называется:
- целевой аудиторией;
- выборкой;
- обследуемыми респондентами;
- сегментом.
18
Тема: Сегментация рынка
Цель: изучить основные группы и признаки сегментирования потребительских рынков; раскрыть принципы и этапы процесса позиционирования на рынке.
Вопросы для обсуждения
Что такое сегментация рынка? Опишите главные условия,
необходимые для успешной сегментации.
Назовите главные группы признаков, используемых при
сегментации потребительских товаров (стиральный порошок, йогурт т.д.), товаров производственно-технического назначения
(станок, цветные металлы и т.д.)
Какие стратегии охвата рынка может использовать предприятие? Какие факторы на это влияют?
Что представляет собой позиционирование товара на рынке?
Практическая часть
Задание 1. Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее осуществляется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Ниже приведены доводы в
пользу сегментирования рынка. Найдите действительные и ложные доводы в пользу сегментирования. Обоснуйте свое мнение.
Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что собой представляют сами потребители
Обеспечивается лучшее понимание не только технологии
производства, но и того, что собой должна представлять организационная структура производства
Сегментирование – высокоэффективное средство конкурентной борьбы, поскольку обеспечивает лучшее понимание
природы конкурентной борьбы на конкурентном рынке
Возможен эффективный уход предприятия от конкуренции,
хотя бы временный, за счет перехода в новые, ранее никем не освоенные сегменты рынка
Предоставляет возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования
Сегментирование и выбор целевого сегмента дают рациональную основу для комплекса маркетинга
19
Обоснованное сегментирование позволяет разумно строить
научно-техническую стратегию предприятия, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей
Сегментирование – высокоэффективное средство формирования партнерских отношений с поставщиками, поскольку обеспечивает лучшее понимание нужд предприятия.
Задание 2. Проанализируйте лидеров российских регионов с
самой большой долей авторынка. Объясните такое положение.
Таблица 9 - Доля рынка автомобилей в регионах России
МестоРегион
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Москва
Московская область
Санкт-Петербург
Татарстан
Краснодарский край
Башкортостан
Свердловская область
Самарская область
Нижегородская область
Ростовская область
2013
год2014
год
Доля региоДинамика (%)
(тыс. шт.)
(тыс.шт.)
на (%)
81,6
87,9
7,8
16,0
44,7
45,0
0,8
8,2
30,1
32,2
7,2
5,9
26,0
25,1
-3,2
4,6
21,5
19,8
-7,9
3,6
19,1
19,9
-0,9
3,5
18,6
17,9
-3,7
3,3
16,5
17,7
7,0
3,2
12,7
14,7
15,8
2,7
14,5
13,9
-3,9
2,5
Задание 3. Подберите признаки сегментации потребителей
таких товаров как мороженое, вермишель быстрого приготовления, дорогой автомобиль.
Задание 4. Подберите атрибуты позиционирования, покажите
способы позиционирования на рынке следующих товаров и разъясните в чем их отличие:
- пиццерия «С пылу с жару»
- жевательная резинка «Орбит»
- автомобиль «Мазда»
- сок «Моя семья»
- конфеты «Дружба»
Задание 5. В таблице 10 приведен рейтинг по регионам по
количеству машин на 1000 жителей. Проанализируйте динамику
и сделайте соответствующие выводы.
20
Таблица 10 - Рейтинг обеспеченности автомобилями жителей
РФ (на 1000 чел.)
МестоРегион
Российская Федерация
1
Приморский край
2
Камчатский край
3
Калужская область
4
Московская область
5
Калининградская область
6
Псковская область
7
Республика Карелия
8
Рязанская область
9
Тюменская область
10
Москва
11
Оренбургская область
12
Санкт-Петербург
13
Мурманская область
14
Сахалинская область
15
Республика Хакасия
16
Белгородская область
17
Смоленская область
18
Орловская область
19
Тамбовская область
20
Тверская область
21
Новгородская область
22
Ленинградская область
На январь 2013 На январь 2014Изменение, %
257
274
6,6
547
572
4,6
453
458
1,1
321
344
7,2
323
340
5,3
318
336
5,7
313
334
6,7
311
329
5,8
292
312
6,8
292
312
6,8
297
311
4,7
288
308
6,9
295
308
4,4
282
303
7,4
282
297
5,3
278
295
6,1
274
294
7,3
271
293
8,1
270
293
8,5
267
293
9,7
273
290
6,2
270
289
7,0
271
288
6,3
Тестовые задания
1. Потребители, одинаково реагирующие на один и тот же
набор побудительных стимулов маркетинга, составляют:
- сегмент рынка
- референтную группу
- целевой рынок
- массового потребителя
2. Преимущество перед конкурентами при использовании
стратегии сегментирования создает:
- высокая специализация производства
- концентрация усилий компаний в обособленной рыночной
нише
- уникальность продукции
- низкая себестоимость продукции
3. Понятие «рыночного окна» связано:
- с сегментом, для которого товары фирмы подходят больше
всего
21
- с сегментом, не занятым конкурентами
- с сегментом, на котором сконцентрировались существующие производители
4. С чем связано понятие «рыночная ниша»:
- с сегментом, который, согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды;
- с целевым рынком, на который ориентируется фирма;
- с сегментом, для которого предлагается товар, опыт фирмы
и ее маркетинговые возможности подходят лучше всего;
- все варианты верны;
- правильного ответа нет.
5. Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по демографическому фактору:
- возраст;
- регион;
- тип личности;
- образ жизни;
- размер территории.
6. Укажите признаки поведенческой сегментации:
- возраст;
- интенсивность потребления;
- тип личности;
- уровень образования;
- семейное положение.
7. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются
неверными?
- чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он
представляет для компании;
- между сегментами должна быть существенная разница;
- должна существовать возможность свободного доступа к
сегментам;
- компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объем сбыта для сегмента.
8. Критерии оценки сегментов необходимы для:
- определения емкости рынка;
- оценки обоснованности выбора сегмента/целевого рынка;
- формирования предложения для сегмента;
- разделения совокупности потребителей на сегменты.
22
Тема: Товар и товарная политика. Марочная политика
Цель: уметь делать анализ потребительских свойств товара;
определять положение товара на рынке по стадиям его жизненного цикла; корректировать товарную политику фирмы на основе
результатов анализа внутренних факторов маркетинга.
Методические рекомендации
Опираясь на материалы лекции, основную и дополнительную литературу, рекомендованную программой изучения курса,
необходимо изучить тему и подготовить ответы на следующие
контрольные вопросы.
Вопросы для обсуждения
Определение и основные понятия товара
Дайте классификацию товаров
Охарактеризуйте стадии жизненного цикла товара
Что понимается под качеством товара?
Товарные марки. Требования, предъявляемые к товарным
маркам.
Бренды. Законы брендинга
Ассортимент и номенклатура
Роль и значение упаковки. Требования, предъявляемые к
упаковке
Практическая часть
Задание 1. Впишите в соответствующие столбцы таблицы
характеристики, отражающие состояние товарной единицы:
Таблица 11
Товар по замыслу
Товар в реальном исполне- Товар с подкреплением
нии
- монтаж
- упаковка
- основная выгода
- послепродажное обслуживание
- марочное название
- внешнее оформление
23
- поставки и кредитование
- качество
- гарантия
- свойства
Задание 2. Разработайте комплекс услуг, предлагаемых для
подкрепления следующих товаров:
- прокат видеокассет
- принтер
- электронный прибор для измерения артериального давления
- прогулочный катер
- программное обеспечение
Задание 3. Отберите из предложенных критериев только те,
которые помогут Вам осуществить выбор марочного названия:
- адекватность содержания
- обеспечение внимания потребителей яркостью или функциональностью
- уместность использования в различных ситуациях
- предоставление потребителям необходимой информации,
которая поможет им определиться с выбором товара в момент
покупки
- индивидуальность
- фирменный стиль
- демонстрация социальной ответственности производителя
товара
- легкость произношения, запоминания и узнавания
- охраноспособность
- престижность
- практичность
Задание 4. Подберите к каждому термину в левой колонке
определение или пример из колонки справа (табл. 12).
24
Таблица 12
Товарная (торговая)
Совокупность товаров, предназначенных для продажи
марка
Логотип
Мнение широкой публики о престиже Фирмы, ее товарах и услугах
Ассортимент
Посредническая фирма осуществляющая сбыт продукции предприятиям розничной торговли на основе оптовых закупок у
фирм производителей
Конкурентность тоТовар без торговой марки
вара
Дистрибьютер
Распространяемая с помощью средств массовой коммуникации,
информация о товарах, услугах и фирмах
Имидж
Оригинальное начертание полного или сокращенного наименования товара
Сегмент рынка
Группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый
продукт
Реклама
Имя, символ или знак, которые позволяют отличать товар или
услугу одного продавца (производителя) от товара или услуги
другого
Не марочный
Превосходство над конкурирующим товаром как по удовлетвотовар
рению потребностей, так и по затратам на приобретение и пользование товара
Тестовые задания
1. Товар – это:
А. Продукт собственного производства, потребляемый в
своем домашнем хозяйстве.
Б. Все то, что может удовлетворить потребность или нужду
и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
В. Продукт труда производимый для обмена.
Г. Продукт или действие (услуга), обладающие полезностью
и предназначенные для продажи.
2. Услуги как товар представляют собой:
А. Процесс обмена продукта на деньги или другой товар.
Б. Любое действие, осуществляемое за деньги и потребляемое в процессе его выполнения.
В. Нематериальная форма продукта.
3. Что такое товарная марка:
А. Сокращенное название предприятия
Б. Почтовый знак
В. Средство идентификации товара
Г. Этикетка, товарный ярлык, на которых указывается цена
25
и друга информация о товаре
4. Товарная единица – это:
А. Метод подсчета покупаемых товаров на товарном чеке
Б. Минимальная обособленная величина, обладающая всеми
признаками и свойствами товара, на которую можно делить всю
товарную массу без потери этих признаков и свойств
В. Единица товара, на которую устанавливается цена
5. Что такое товарный ассортимент:
А. Список товаров, на продаже которых специализируется
магазин?
Б. Разновидности товаров, отличающиеся друг от друга незначительными потребительными свойствами?
В. Различные сорта одного и того же товара
6. Какая стадия жизненного цикла товара наиболее приемлема для совершенствования его потребительских свойств:
А. Стадия выведения товара на рынок?
Б. Стадия роста объемов продаж?
В. Стадия зрелости?
Г. Стадия насыщения?
7. Появление на рынке товара рыночной новизны определяется одним из следующих факторов:
А. Созданием технологического проекта товара
Б. Деятельностью органов надзора за качеством товара
В. Принятием решения на выпуск товара, в основе которого
лежат маркетинговые идеи, а также экономическая целесообразность и возможности современных технологий
Г. Затратами на исследования и разработку новых моделей в
сопоставлении с имеющимися ресурсами
Тема: Товародвижение в маркетинге
Цель: изучить основные каналы реализации продукции,
научиться оценивать эффективность выбранных каналов реализации продукции.
Методические рекомендации
Опираясь на материалы лекции, основную и дополнительную литературу, рекомендованную программой изучения курса,
необходимо изучить тему и подготовить ответы на следующие
контрольные вопросы.
26
Вопросы для обсуждения
Что понимается под «прямым каналом» реализации товара?
Роль посредников в реализации продукции (оказании услуг).
Поясните на конкретном примере.
Типы торговых посредников
Охарактеризуйте организацию розничной и оптовой торговли.
Практическая часть
Задание 1. Какие решения относительно распределения товаров можно предложить производителям:
- прохладительных напитков;
- масляных пирожных;
- экономической литературы;
- световых вывесок;
- свежей рыбы.
Какова длина и широта предложенных вами каналов сбыта
продукции? Каких посредников вы рекомендуете привлекать для
распределения выше названных товаров? По каким критериям вы
осуществляли отбор посредников?
Задание 2. Пользуясь данными таблицы, оперируя характеристиками различных видов транспорта, приведите примеры, показывающие справедливость или ошибочность данного варианта
оценки каждого вида транспорта.
Обозначение:
- 1 – очень низкая эффективность
- 2 –низкая эффективность
- 3 - средняя эффективность
- 4 – хорошая эффективность
- 5 – очень хорошая эффективность
27
Водный
Железная дорога
Автотранспорт
Трубопроводный
Воздушный
5
3
2
3
1
1
4
4
2
5
1
3
5
5
3
2
4
4
5
3
Месторасположение
Гибкость
обработки
грузов
Стабильность графика поставок
Частота
поставки
Вид
Скорость
доставки
Стоимость
на км.
Таблица 13 - Виды товародвижения
5
5
3
1
2
3
4
5
1
2
Задание 3. Укажите, какие из приведенных ниже функций
выполняют следующие посредники: дилеры, сбытовые агенты и
торговцы на комиссии.
А) По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей, превращаются в маркетинговые подразделения производителей, имеют полномочия вести переговоры
по ценам, и условиям реализации.
Б) Работают на нескольких производителей, имеют дело с
неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным
правом сбыта на определенной территории.
В) Получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт.
Задание 4. Как известно, существует три стратегии распределения продукции (интенсивное, селективное, эксклюзивное).
Отнесите к той или иной стратегии приведенные ниже утверждения:
Только одна розничная точка в определенном географическом районе реализует товары фирмы
Фирма стремиться реализовать свои товары и услуги в как
можно большем числе розничных точек.
Фирма выбирает несколько розничных торговых точек в заданном регионе для реализации своих товаров
Фирма «BMW» использует этот подход для поддержания
иммижда товара и для повышения контроля над продажами своих партнеров.
Фирма способна поддерживать хорошие отношения с дилерами благодаря ограничению числа и поддержанию качества роз28
ничных торговых точек, через которые реализует товар.
Товары широкого потребления реализуются, как правило,
этим способом.
Тестовые задания
1. Каналом прямого сбыта не является торговля…
- через магазины, принадлежащие производителю
- со склада дистрибьютора
- по почте
- через Интернет
2. Длина канала сбыта «производитель - оптовый торговец
– розничный торговец – потребитель» равна:
-2
-3
-4
-1
3. Крупные посредники, которые закупают товар (например, оборудование, программно - компьютерное обеспечение,
технические новинки) оптом и торгуют им в розницу или мелкими партиями с исключительным правом на определенной территории, называются:
- торговцы на комиссии;
- дилеры;
- дистрибьюторы;
- сбытовые агенты.
4. Понятие «канал нулевого уровня» соответствует классификационному признаку …
- степень интеграции
- количество посредников
- степень кооперации участников
- количество участников канала
5. Ширина канала сбыта в маркетинге определяется как
количество …
- уровней
- посредников
- звеньев
- однотипных посредников на определенном уровне канала
29
сбыта
6. Распределение товаров предполагает выполнение комплекса мероприятий, обеспечивающих:
- поставку необходимых товаров в надлежащие сроки
- поставку товаров в соответствии с реальными потребностями потребителей
- поставку требуемых товаров в надлежащее место
- поставку необходимых товаров в надлежащее место и время при приемлемых затратах
7. К какой функции канала распределения относится транспортировка и складирование?
- ведение деловых операций
- логистическая функция
- обслуживающая функция
- не является функцией канала распределения
8. Многоуровневый канал выберет фирма выпускающая:
- автомобили
- косметику
- замороженные полуфабрикаты
Тема: Ценообразование в маркетинге
Цель: освоить методы расчета цен в рыночных условиях.
Методические рекомендации
Опираясь на материалы лекции, основную и дополнительную литературу, рекомендованную программой изучения курса,
необходимо изучить тему и подготовить ответы на следующие
контрольные вопросы.
Вопросы для обсуждения
Что представляет собой маркетинговое ценообразование?
Какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к цене товара
Стратегии ценообразования
Виды цен
На каком этапе жизненного цикла товара начинают устанавливать рыночные цены?
Чем обосновывается вмешательство государства в процесс
ценообразования?
30
Практическая часть
Задание 1. Пусть некоторая фирма производит бумагу для
письма и продает ее на своем привычном рынке, по цене 20 ден.
ед. за пачку. Мощность фирмы - 2000 пачек в месяц, но в силу
сложившегося объема спроса она продает (и производит) 1000
пачек бумаги в месяц, фирма получает коммерческое предложение на покупку у нее еще 500 пачек бумаги в месяц, но по цене 15
ден. ед. за пачку. На фирме ранее была рассчитана себестоимость
одной пачки бумаги, которая состоит:
- материалы - 2 ден. ед. на пачку
- заработная плата - 7 ден. ед. на пачку
прочие производственные расходы - 2 ден. ед. на пачку
постоянные издержки - 5000 ден. ед.
- затраты на сбыт - 2 ден. ед. на пачку.
Следовательно, себестоимость одной пачки - 18 ден. ед.
При продажах по цене 20 ден. ед. за пачку, фирма имела
прибыль 2 ден. ед. на пачку (20 - 18 = 2 ден. ед.). При продажах
по предложенной цене в 15 ден. ед. за пачку прибыль не просматривается.
Что делать? Руководитель отказался. Прав он или не прав?
А что бы сделали вы? Обоснуйте свой ответ, выполните необходимые расчеты.
Решение. Обоснование сделки
Показатель
Первый вариант: 1000 пачек бумаги по 20 ден.ед.
Второй вариант: 1000 пачек
по 20 ден.ед.+500 пачек по 15
ден. ед.
Доход
Затраты на:
Материалы
Заработную плату
Производство
Постоянные издержки
Сбыт
Полные издержки
Прибыль
Задание 2. Предприятие производит 3 модели детских игрушек А, В, С. Определите цены на игрушки, если имеются следующие данные.
Показатель
1) Объем продаж в прошлом периоде, шт
А
10000
31
В
6000
С
4000
Итого
20000
2) Доля от общего объема продаж, %
3) Постоянные расходы, ден. ед.
4) Постоянные расходы на одно изделие (постоянные расходы/объем продаж)
5) Переменные затраты, ден. ед.
6) Полные затраты на одно изделие (постоянные + переменные)
7) Прибыль, ден. ед. (30 % от полных затрат)
8) Цена, ден. ед. (полные затраты +прибыль)
7500
4500
3000
0,08
0,13
0,20
100
15000
Задание 3. В таблице представлена стоимость автомобилей в
России за 2012-2013 гг. Проанализируйте динамику цен. Сделайте соответствующие выводы.
Таблица 16 - Средняя стоимость автомобилей различных
марок в России
Марка
Mercedes-Benz
Lexus
Land Rover
Infiniti
BMW
Audi
Volvo
Toyota
Subaru
Honda
Renault
Chery
Lada
Daewoo
Стоимость по итогам перСтоимость по итогам 2012
вого полугодия 2013 года
года (доллары)
(доллары)
109 821
103 099
98 402
97 832
78 144
90 571
90 861
90 481
72 975
74 665
65 027
62 154
59 738
60 357
47 544
47 893
45 704
46 810
40 749
42 719
17 620
17 757
14 252
15 517
10 802
11 520
9 549
9 695
Задание 4. Рассчитайте выручку компаний, если известны
данные о количестве проданных автомобилей и их стоимости
Таблица 17- «Топ-10» компаний по сумме выручки в первом
полугодии
Компания
Toyota
Lada
Kia
Volkswagen
Hyundai
Кол-во проданных машин
72 883
222 471
94 870
78 229
88 773
Средняя стоимость ($) Выручка (млн. $.)
47 893
11520
26 130
29 363
25 058
32
Компания
Nissan
Mercedes-Benz
Renault
Chevrolet
BMW
Кол-во проданных машин
63 507
20 030
103 628
80 200
19 274
Средняя стоимость ($) Выручка (млн. $.)
33 807
103 099
17 757
20 445
74 665
Задание 5. Выполните сортировку представленных затрат по
двум категориям – прямые затраты и косвенные. Объясните свой
выбор:
- сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов
- стоимость аренды
- отчисления на социальные нужды (отчисления в пенсионный фонд, фонд обязательного медицинского страхования и т. д.)
- затраты материалов, используемых в производственном
процессе (запасные части, смазывающие масла и т.д.)
- заработная плата основных производственных рабочих
- заработная плата подсобных рабочих, кладовщиков, рабочих по обслуживанию оборудования
- заработная плата руководителей и административных рабочих
- цеховые расходы, размер которых находится в зависимости от количества выпущенных изделий
- страховые платежи
- транспортные расходы.
Задание 6. Вы администратор салона. Директор розничной
сети поставил перед вами задачу – составить помесячный план
увеличения годовой выручки салона на 17% на следующий год. У
вас есть данные по выручке салона за предыдущий год и за 9 месяцев текущего года. Заполните таблицу.
33
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
итого
4080
3840
4160
6240
45600
5100
август
3440
4300
июль
2480
3100
июнь
май
апрель
март
февраль
январь
Выручка,
тыс. руб
Таблица 18- Решение задачи
2320
2480
4880
3200
4320
4160
2900
3100
6100
4000
5400
5200
Факт
2013
Факт
2014
План
2015
Сделайте выводы.
Тестовые задания
1. Цены, противоречащие правилам международного товарообмена, принято называть…
- региональные
- завышенные
- демпинговые
- дикие
2. Цена товара с учетом возмещения транспортных расходов является …ценой
- паушальной
- фактурной
- франко
- закупочной
3. Метод ценообразования, когда фирма заведомо завышает цену, подчеркивая качество и особенность товара, является
методом…
- временной потребительской оценки
- следования за лидером конкуренции
- ценовой дискриминации
- престижных цен
4. Фирме следует ориентироваться на престижные цены,
34
если:
- продается технически сложный товар;
- на рынке слабая конкуренция;
- выпускается стандартный товар массового спроса;
- товар является обладателем уникальных характеристик,
которых нет у товаров-аналогов.
5. Маркетологи допускают, что нижний предел цены, ниже
которого товар не может быть продан, фирма устанавливает
с учетом покрытия величины ____ затрат фирмы:
- переменных;
- постоянных;
- средних;
- предельных.
6. В условиях незначительного спроса на товар и отсутствия сильных конкурентов, фирме целесообразно использовать
стратегию:
- установления «цен-приманок»;
- ценовой дискриминации;
- захвата рынка;
- «снятия сливок».
7. В структуру розничной цены не принято включать:
- прибыль;
- акцизы;
- торговую надбавку;
- оптовые скидки.
8. В структуру розничной цены не принято включать
- акцизы
- торговую надбавку
- оптовые скидки
- прибыль
9. Когда фирма периодически понижает цен на свои товары и услуги, то она реализует стратегию …
- следования за лидером рынка
- вытеснения конкурентов
- «снятие сливок»
- ценовой дискриминации
10. Фирме следует ориентироваться на престижные цены,
если…
35
- выпускается стандартный товар массового спроса
- продаётся технически сложный товар
- на рынке слабая конкуренция
- товар является обладателем уникальных характеристик,
которых нет у товаров-аналогов
11. С позиций маркетинга, для предприятия внешними факторами ценообразования являются…
- сервис и послепродажное обслуживание
- фактический и ожидаемый объем выпуска товара
- полезность товара с точки зрения удовлетворения потребности
- издержки производства и их динамику
12. При выборе маркетинговой ценовой стратегии, предприятие, как правило не учитывает такой фактор как…
- платежеспособность спроса населения
- высокий уровень морального износа оборудования и необходимость его замены
- уровень цен конкурентов
- на аналогичную продукцию
- совокупные издержки предприятия
13. При снижении выпуска:
А. постоянные и переменные издержки уменьшаются
Б. постоянные и переменные издержки не изменяются
В. переменные издержки уменьшаются
Г. постоянные издержки уменьшаются
14. Предельные издержки – это:
А. максимально возможные затраты фирмы
Б. минимально возможные затраты фирмы
В. прирост затрат при производстве дополнительной единицы товара
Г. затраты в расчете на единицу товара
Тема: Продвижение товара в маркетинге
Цель: изучить маркетинговые коммуникации, на конкретном примере научится использовать инструменты продвижения
товаров
Методические рекомендации
Опираясь на материалы лекции, основную и дополнитель36
ную литературу, рекомендованную программой изучения курса,
необходимо изучить тему и подготовить ответы на следующие
контрольные вопросы.
Вопросы для обсуждения
Понятие, задачи и функции продвижения
Способы продвижения товара (услуг)
Структура рекламного сообщения
Государственный контроль в области рекламы
Связи с общественностью
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России
Практическая часть
Задание 1. Какие из приведённых высказываний относятся к
положительным сторонам рекламы, а какие – к отрицательным?
- Привлекает рынок.
- Расходы на потенциального покупателя ниже.
- Трудно приспособится к нуждам и особенностям потребителя.
- Единое послание передается всей аудитории.
- Вызывает раздражение объекта рекламы.
- Порождает благожелательное отношение к продукту.
- Большие затраты на рекламу – причина высокой цены товара.
- Прокладывает дорогу персональной продаже.
Задание 2. Подберите из газет или журналов рекламные
объявления, касающиеся продуктов питания (например, кондитерские изделия, соки, напитки, суповые кубики, масло и пр.) или
технических товаров, транспортных средств и т.д. Желательно,
чтобы однотипные продукты предлагались разными продавцами.
Проанализируйте рекламные объявления на соответствие основным требованиям к рекламе, отметьте их слабые и сильные стороны. Выявите особенности позиционирования товаров различными фирмами.
Задание 3. Рассмотрите сравнительные достоинства пяти
основных каналов продвижения рекламы в таблице. Справедлива
37
ли данная оценка, с вашей точки зрения? Приведите примеры по
каждой позиции средств рекламы.
Таблица 19 - Сравнительные достоинства пяти основных
средств рекламы
Каналы
продвижения
Гибкость
Затраты на
1000 потребителей
Назойливость
Охват
Привлекательность
Газеты
Высокая
Средние
Низкая
Узкий
Низкая
Телевидение
Высокая
Средние
Самая высокая
Широкий
Высокая
Радио
Высокая
Самые низкие
Высокая
Широкий
Самая низкая
Почта
Самая высокая
Высокие
Низкая
Узкий
Средняя
Журналы
Высокая
Самые высокие
Средняя
Узкий
Самая высокая
Задание 4. Проведите исследования рынка
1. Название фирмы
2. Характеристика производимого товара (услуг)
3. Сегментируйте потенциальный рынок. Например, выделите различные категории потенциальных заказчиков продукции
вашей фирмы, организации
4. Проанализируйте положение, потенциал и перспективы
фирм, организаций ваших конкурентов и предлагаемых ими видов продyкции. Проведите позиционирование (сопоставление)
среди них собственной продукции, фирмы в целом, в том числе
по интересующим сегментам рынка. Не преувеличивая значимости и перспектив конкуренции, выявите сферы и возможности
полезного сотрудничества с конкурентами, а в идеале постарайтесь найти, чем ваша фирма может быть полезна для ваших конкурентов и как можно, выполняя их заказы, получать выгоды для
вашей фирмы и сохранять (усиливать) свое влияние на рынке.
5. Изучите действующие каналы продвижения и продаж
продукции, а также целесообразность создания (организации) новых каналов сбыта.
6. Изобразите рекламу вашего товара (фирмы)
38
Тема: Стратегия маркетинга
Цель: научиться различать стратегии маркетинга, применяемые в организациях и выбирать наиболее эффективные
Методические рекомендации
Опираясь на материалы лекции, основную и дополнительную
литературу, рекомендованную программой изучения курса, необходимо изучить тему и подготовить ответы на следующие контрольные вопросы.
Вопросы для обсуждения
Миссия организации
Цели предприятия. Требования, предъявляемые к целям
Понятие маркетинговых стратегий
Виды маркетинговых стратегий
Практическая часть
Задание 1. Ниже приведены стратегии, которые используют в
своей деятельности автомобильные компании. Внимательно изучите данные стратегии и приведенные примеры.
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная
стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции
в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания — более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству.
Большинство автомобильных компаний придерживаются
стратегии лидерства по издержкам. Это, прежде всего, Toyota ,
Volkswagen , Hyundai . Поставки, которые осуществляют компании обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность
часто является ключевым фактором лидерства в снижении издержек. Для достижения устойчивых позиций по издержкам компании должны производить не менее 2 млн. автомобилей в год на
одной платформе. Это объясняет активные процессы слияний и
поглощений в этой отрасли.
Компания Toyota всегда стремилась продавать целый ряд автомобилей по ценам ниже цен аналогичных автомобилей компаний Ford и General Motors . Во всем мире Ford и GM продают
больше автомобилей, чем Toyota . Однако, доход от операций
39
компании Toyota превысил доход ее конкурентов, поскольку она
жестко контролирует свои затраты. Ее миссия заключается в том,
чтобы быть производителем с низкими издержками.
Значительные возможности снижения издержек производства
заложены в унификации производства разных марок автомобилей. Немецкая компания Volkswagen , основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi ,
Seat и Skoda , устанавливает на них одинаковые платформы. Эта
стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни
миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в середине 90-х гг. их было 16.
Hyundai успешно конкурирует на мировом рынке с ограниченным ассортиментом, включающим 4 автомобиля маленького и
среднего размера, которые фирма производит по низкой себестоимости и продает по конкурентоспособным ценам.
Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от
конкурентов. То есть фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной
силой.
Дифференциация может принимать различные формы
(имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга.
Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска
которых не превышает нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru ).
Часть автопроизводителей сможет выжить за счет высокого
качества и надежности своих автомобилей. Репутация BMW позволяет продавать автомобили этой фирмы по высокой цене и в
США, и в Европе, и в Азии.
В отличие от стремления снижения количества платформ
большинства автомобильных компаний, компания BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для
40
новой модели принадлежавшего компании автозавода Rover , что
объясняется позицией сохранения независимости марок.
И BMW и Mercedes удалось выпустить небольшую линию
более эксклюзивных автомобилей для клиентов, у которых приоритетом является качество, а не цена. Есть ряд автомобилей, которые можно приобрести у обеих компаний, но они четко нацелены на потребителей, которые готовы заплатить дополнительную цену за более высокое качество.
Конкуренты, стремящиеся получить преимущества по затратам, одновременно должны поддерживать своеобразие (отличительные черты) своей продукции. Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь должны контролировать
уровень издержек. Иначе, потенциал для сверх прибылей будет
потерян.
Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без
стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении
потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.
Задание 2. Магазин верхней готовой одежды в весеннее летний период года испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента.
Ответьте на вопросы:
Какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен
использовать менеджер:
- Ремаркетинг
- Синхромаркетинг
- Демаркетинг?
В чём выбранный вами вариант отличается от других?
Перечислите конкретные мероприятия, направленные на
стимулирование сбыта продукции.
Задание 3. В условиях высокой конкуренции среди автомобилестроительных фирм для стимулирования продажи автомобилей многие автостроители предлагают скидки с цены машин.
Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев за
41
тех, кто приобрел ее машину и потом потерял работу. Каждый,
кто покупает или берёт в долгосрочную аренду «Фольксваген»,
бесплатно получает такие гарантии на срок до трёх лет со дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на уволенных
за плохую работу или уволившихся по собственному желанию.
Максимальная выплата по добавочным гарантиям – 500 долл. в
месяц.
Ответьте на вопросы:
Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксваген»
по продвижению продукции.
Что ещё можно предложить для повышения спроса на автомобили в условиях высокой конкуренции со стороны других автомобилестроительных фирм?
Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий про продвижению продукции?
Тема: Организационная структура маркетинга
Цель: уметь проектировать организационные структуры
служб маркетинга с учетом особенностей производимых или реализуемых фирмой товаров, разрабатывать документы, регламентирующие деятельность служб маркетинга.
Методические рекомендации
Опираясь на материалы лекции, основную и дополнительную литературу, рекомендованную программой изучения курса,
необходимо изучить тему и подготовить ответы на следующие
контрольные вопросы.
Практическая часть
Задание 1. Изучите различные виды организации службы
маркетинга, задачи данной службы на предприятии, назовите
сильные и слабые стороны различных видов организации службы
маркетинга и спроектируйте организационную структуру управления маркетингом для конкретного предприятия. При проектировании службы маркетинга на предприятии необходимо помнить 3 правила.
Правило 1. Структура маркетинговой службы должна быть
наиболее простой. Чем проще структура, при прочих равных ус42
ловиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
Правило 2. Число функций, ответственность за выполнение
которых можно возложить на одного специалиста, ограничено.
Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с
которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
Правило 3. Масштаб маркетинговой службы предприятия
должен соответствовать его размерам и результатам работы.
Задание 2. Составьте должностную инструкцию маркетолога
Задание 3. Проанализируйте взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия
Тестовые задания
1. Применение товарного принципа к построению службы
маркетинга целесообразно, когда…
- производство продукции и сбыт находится в зависимости
от близости источников сырья
- производится широкий ассортимент товаров
- предприятие ориентируется на различные сегменты одного
и того же товарного рынка
- производство продукции объединено в единую технологическую цепочку
2. Понятие «вертикальная маркетинговая система» соответствует классификационному признаку:
- количество посредников у канала;
- степень интеграции;
- количество участников канала;
- наличие (или отсутствие) посредников.
Построение службы маркетинга по рыночному принципу
целесообразно, когда предприятие:
- специализируется на выпуске узкого ассортимента продукции;
- работает на различных сегментах одного и того же товарного рынка;
- имеет дело с различными предпочтениями покупателей и
43
работает на различных рынках;
- выпускает широкий ассортимент продукции, ориентированный на различных потребителей.
4. К функциям менеджера по маркетингу не принято относить:
- контроль и оптимизацию сбытовой сети;
- сбор и оценку рыночной информации;
- подготовку смет и расходов по маркетингу;
- подготовку смет и расчетов себестоимости товара.
Темы докладов и рефератов
1. Цена в системе маркетинга: сущность и факторы, влияющие
на ее уровень.
2. Розничная торговля: классификация и ее характеристика
3. Стили продажи и покупки
4. Современная теория потребителей
5. Классификация потребителей и основные характеристики
покупателя
6. Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
7. Процесс выбора товара и принятие решения о покупке
8. Сбытовая политика фирмы и повышение ее эффективности
9. Каналы распределения и их оптимизация
10. Система товародвижения и пути снижения его издержек
11. Ярмарки и выставки в системе маркетинга
12. Маркетинговая коммуникация: сущность, формирование
спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
13. Связи с общественностью и повышение имиджа фирмы
14. Интернет-реклама
15. Система маркетинговых стратегий
16. Управленческие решения в стратегии маркетинга
17. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений
18. Оценка эффективности маркетинговой деятельности
19. Понятие и предмет международного маркетинга
20. Предпосылки возникновения международного маркетинга
21. Концепции международного маркетинга
44
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
Защита прав потребителей и охрана окружающей среды
Особенность рынка услуг
Использование маркетинга в сфере услуг
Некоммерческий маркетинг: определение и масштабы
Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом
Развитие биржевой торговли
Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга
Маркетинг человеческого материала
Маркетинг организационного капитала
Маркетинг потребительского капитала
Глоссарий
Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с
целью получения оценок прогнозного анализа.
Ассортиментная концепция предприятия – направленное
построение оптимальной ассортиментной структуры, которая
формируется при соблюдении условий: а) наличия спроса на товар; б) наличия и эффективного использования материальных,
технологических, финансовых и трудовых ресурсов.
Ассортиментная политика – политика в отношении определения оптимального набора товарных единиц для успешной работы на рынке.
Байлайн – используют вместе с именем бренда, располагаясь под ними описывая бизнес, к которому относится бренд.
Бенчмаркинг (от англ. benchmarking – контрольная точка) –
метод сравнительного анализа эффективности работы одной
компании с показателями других.
Билборд – отдельно стоящий рекламный щит, устанавливаемый, как правило, перпендикулярно транспортным магистралям, в местах оживленного скопления транспорта.
Биржевые (классические) товары – небольшая, но весьма
важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике.
Брандмауэры – рекламные носители большого формата,
размещенные на фасаде зданий.
Бренд (от англ. brand – продукт или услуга, носящие широко
известное торговое наименование) – российскими авторами
45
бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка.
Является элементом деятельности компании, выступая инструментом управления развития всех сторон бизнеса, т.к. охватывает
поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д.
Брендинг – принятие решения об использовании марочного
подхода в товарной политике фирмы, т.е. это идея продавать не
только просто товар, а товар под именем, чтобы выделить определенный товар из огромной массы ему подобных; деятельность
по управлению процессами формирования и развития бренда.
Вердикт – последний этап восприятия товара-новинки, когда принимается окончательное решение относительно товара и
его характеристик и о возможном потреблении в дальнейшем.
Вертикальная маркетинговая система – один из видов канала распределения, состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, где один из членов канала является владельцем остальных.
Видовая конкуренция – конкуренция, возникающая между
различными видами товара, удовлетворяющими одну и ту же потребность.
Внешняя среда – определенные социально-политические
условия, в которых функционирует любая фирма и испытывает
воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научнотехнических факторов, специфической культурно-этической среды и экологического воздействия окружающей среды.
Вторичная информация – информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.
Выбор целевого рынка – первый этап управления стратегическим маркетингом, является результирующей частью процесса
маркетингового исследования внешней среды с выделением рынка, на который в дальнейшем будет ориентирована ее деятельность.
Выборка – часть населения, отобранная для проведения
маркетингового исследования, которая должна представлять все
население в целом.
Выявление потенциальных конкурентов – второй этап
управления стратегическим маркетингом, который позволит выявить потенциальных конкурентов и их влияние на количество
46
потенциальных потребителей.
Гипермаркет – самый большой представитель продовольственного формата, для которого характерна самостоятельная ценовая политика.
Глубина товарного ассортимента – количество моделей в
каждой товарной группе, позволяющее в определенной степени
удовлетворить потребность в соответствии с ее разновидностью.
Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.
Денежные компенсации (скидки) – предлагаются при покупке определенного количества товара, соблюдении оговоренных условий.
Диверсификация – стратегия, оперирующая новыми продуктами и новыми рынками.
Дилер – партнер предприятия, занятый привлечением дополнительных покупателей, осуществляющий свою деятельность
на основании договора, имеет преимущественное право продавать продукцию, указанную в приложении, в пределах оговоренной территории как независимый продавец.
Дискаунтер – продовольственный формат со сравнительно
маленькой площадью торгового зала и ограниченным ассортиментом.
Дифференциация сервиса – увеличение количества и качества услуг, сопровождающих товар.
Дифференциация товара – процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от
товаров-конкурентов.
"Дойная корова" по классификации Бостонской консультативной группы – товар или группа товаров, занимающие лидирующее положение в относительно зрелой, стабилизировавшейся
в своем развитии или сокращающейся отрасли.
Доля рынка – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли. Определяется из отношения объема продаж конкретного предприятия
к объему продаж отрасли.
Емкость рынка – объем реализуемого на рынке товара в те47
чение определенного отрезка времени.
Жизненный цикл товара – время существования товара на
рынке.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской
способностью.
«Звезда» по классификации Бостонской консультативной
группы – товар или группа товаров, лидирующие в развивающейся отрасли.
Информация – совокупность сведений, знаний о некотором
объекте.
Издержки – производственный фактор, определяющий уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не
может опускаться (возможно только краткосрочное снижение).
Инновационная политика – политика в отношении поиска
идей, разработки и вывода на рынок новых товаров с учетом конкретных запросов потребителей.
Исследование потребителей – направление в маркетинговых
исследованиях, позволяющее определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.
Исследование рынка – самое распространенное направление
в маркетинговых исследованиях. Анализ конъюнктуры рынка
представляет собой комплекс мер, направленных на полное исследование процессов и факторов, воздействующих на спрос и
предложение и определяющих экономическое положение между
производителем и потребителем продукции.
Исследование товародвижения и продаж – определение
наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего
доведения товара до потребителя и его реализации.
Канал распределения – путь передвижения товаров от производителей к потребителям, учитывающий совокупность фирм
или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают
передать кому-то другому право собственности на конкретный
товар или услугу.
Качество товара – важнейшая интегральная характеристика
конкурентоспособности товара, выражающая уровень удовлетворения потребности клиента и измеряемая комплексом нормативных потребительских параметров товара.
48
Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном
спросе, при ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов отвергают данный товар или услугу.
Конкурентная среда – область рынка при наличии в ней
конкурентов, в которой совершается маркетологическое событие.
Конкурентное позиционирование – выбор позиции на рынке, исходя из оценки конкурентной среды, собственных и чужих
преимуществ и недостатков, и ее корректирование в зависимости
от влияния факторов окружающей среды.
Конкурентное преимущество – характеристика, свойства
марки или товара, которые создают для фирмы определенное
превосходство над прямыми конкурентами.
Конкурентоспособность товара – понятие комплексное,
предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства: обеспечение лидирующего положения на рынке, опережение
конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нововведений в системе сбыта и сервиса.
Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что
достижение целей организации зависит от того, насколько она
успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.
Концепция нового товара – научно обоснованное представление о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном
потенциале, опирающееся на практику маркетинговой деятельности.
Корпоративная стратегия диверсификации – программа действий компании на рынке, направленная на развитие всех сторон
ее деятельности в целях снижения риска возможных потерь капитала.
Косвенный канал распределения – канал, связанный с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику,
а затем от последнего к потребителю.
Купон – средство, позволяющее сфокусировать усилия на
целевую аудиторию, привлечь внимание к продукту, дает обладателям право на определенную экономию.
Лабораторный тест – метод, позволяющий измерить физиологическую реакцию потребителя на рекламное сообщение (не49
обходима соответствующая аппаратура) и определить, насколько
способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителей.
Лидер рынка – фирма, занимающая доминирующую u1087
позицию на рынке.
Лицензия – разрешение лицензиара на использование принадлежащих ему прав промышленной собственности (на изобретение, промышленный образец, технологический опыт, промышленный секрет и другие «ноу-хау», на товарный знак), выдаваемое другому лицу.
Личная продажа – наиболее эффективное средство воздействия на покупателей на стадии совершения купли-продажи.
Логистика – наука, изучающая возможности доставки требуемого товара в надлежащем состоянии и определенном количестве в нужное время, в нужное место при минимальных расходах.
Маркетинг (от англ. market - рынок) – одна из систем управления и организации деятельности предприятий по разработке
новой продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг с целью получения прибыли на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.
Маркетинг-микс – комбинированное и координированное
использование различных инструментов маркетинга, таких как
товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика.
Маркетинг, ориентированный на потребителя – деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей,
непосредственно исходящих от рынка.
Маркетинг, ориентированный на продукт – деятельность
предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого.
Маркетинговая информационная система – постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для
принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая коммуникация – деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям,
конечной целью которой является продвижение товара на рынке.
Маркетинговые исследования – систематическое и объек50
тивное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности при решении
маркетинговых проблем.
Маркетинговые решения – решения, которые составляют
программу по изменению позиции компании на рынке, направленные на корректирование занимаемой компанией рыночной
ниши.
Маркетинговый аудит – систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий организаций для
выявления их возможностей и проблем.
Марочное название (brand name) – часть товарной марки,
которую можно произнести, относится к маркетинговому термину.
Международный маркетинг – маркетинг товаров и услуг за
пределами страны, где находится организация.
Мерчандайзер – специально обученный человек для выполнения функций мерчандайзинга.
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, таких как выкладка товара, размещение рекламных материалов и т.д., направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечения к ним
внимания и побуждающих покупателей совершать покупки.
Многонациональный маркетинг – сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах.
Многоуровневый маркетинг – прямые продажи с привлечением большого числа консультантов (дистрибуторов), которые, в
свою очередь, посредством разнообразных акций стимулируют и
привлекают новых консультантов.
Модель 4Р (по первым буквам элементов) – классический
комплекс маркетинга, включающий 4 элемента: - товар (Product);
- цена (Price); - сбыт или товародвижение (Place); - продвижение
или коммуникации (Promotion).
Монополистическая конкуренция – возникает на рынке с
большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.
Надежность товара – свойство выполнять заданные функции
в заданном объеме при определенных условиях функционирова51
ния.
Наружная реклама – реклама, размещаемая в местах скопления потенциальных покупателей, имеет жесткую географическую
привязку к месту размещения и является объектом повышенного
внимания и регулирования со стороны территориальных органов
управления.
Новый товар – новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Номенклатура (товарный ассортимент) – вся совокупность
изделий, выпускаемых предприятием.
Нужда – исходная идея, лежащая в основе маркетинга, это
чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен, один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.
Олигополистическая конкуренция – конкуренция, которая
существует на рынках, где господствует несколько крупных
фирм.
Описание-исследование – тип итогового исследования для
точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.
Опрос – один из способов количественных маркетинговых
исследований, заключающийся в сборе первичной информации
путем прямого задавания людям вопросов, т.е. выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов в отношении какого-либо объекта.
Оптовая торговля – охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления, товар закупается крупными
партиями.
Панель – большая выборка объектов по стране, которые
участвуют в исследованиях постоянно.
Первичная информация – информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.
План маркетинга – один из разделов бизнес-плана, органи52
зационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами и организацией.
Позиционирование товара – процедура анализа, оценки и
проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов в различных сегментах рынка, придание товару
определенного имиджа на целевом сегменте и в сознании целевых групп потребителей.
Поисковое исследование – исследование, проводимое для
понимания проблемы, стоящей перед маркетологами.
Покупатель – лицо, непосредственно осуществляющее покупку.
Покупательская способность – способность основной части
покупателей приобретать товары и услуги в ассортименте, необходимом потребителю для поддержания привычного образа жизни.
Потребитель – субъект рынка, удовлетворяющий 0едсвою
потребность.
Потребительская панель – выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по
заранее разрабатываемым программам.
Потребительское качество – восприятие качества со стороны потребителя, т.е. набор качественных характеристик, которые
способен понять и принять потребитель.
Потребность – вторая исходная идея маркетинга. Это – нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму
в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности людей практически безграничны.
PR (Public Relations) – связь с общественностью, предполагает деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности.
Премии (подарки) – товары, которые предлагаются по низкой цене или бесплатно при покупке определенного товара.
Развивающийся маркетинг – применим в условиях формирования спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реальный является главной задачей.
Реклама – одна из основных форм маркетинговой коммуни53
кации, оплачиваемая конкретным заказчиком, способствующая
продвижению идей, товаров или услуг на рынке.
Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в
зависимости от фазы жизненного цикла.
Респонденты – опрашиваемые лица, дающие ответы в отношении какого-либо объекта.
Риск – характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого
решения или совершаемого действия.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Рыночная ниша – рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
Рыночная цена – сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара при
условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются коммерческими соображениями.
Сбыт – элемент комплекса маркетинга, характеризующий
деятельность товаропроизводителя, направленную на обеспечение доступности его продукции целевым потребителям.
Сделка – основная единица измерения в сфере маркетинга,
коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сегментация – база для разработки маркетинговой программы, включающая выбор вида товара, ценовой, рекламной
политики, каналов сбыта, ориентированная на конкретные группы потребителей.
Сегментирование рынка – деление рынка на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих
потребителей: полом, возрастом, доходом и т.д.
Сервис – работа с конкретным клиентом, непосредственный
контракт с ним, важнейшее средство дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на
рынок товаров.
Система прямых продаж – система, представляющая собой
совокупность рекламы, персональных продаж и программ рас54
крутки товара,
Система управления товародвижением – система, с помощью которой выбирают вид транспорта, составляют маршрут перевозки, учитывая величину транспортных тарифов.
Слоган – термин, используемый для прояснения эмоциональных и функциональных выгод, предлагаемых брендом покупателям и потенциальным покупателям.
Стимулирование сбыта – разнообразные, преимущественно
краткосрочные, побудительные средства поощрения покупки,
призванные ускорить или увеличить объем продаж отдельных
товаров потребителям.
Стратегический маркетинг – современный маркетинг, основывающийся на анализе потребностей физических и юридических лиц и базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли в нем. Он ориентирован на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в
целом.
Стратегия – заранее спланированная реакция организации
на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для
достижения поставленной цели.
Стратегия продвижения – контролирующая, целостная программа методов коммуникации,
Стратегия стабильных цен – неизменная политика при любом изменении рыночных
SWOT-анализ – аббревиатура английских слов: strengths –
сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities –
возможности, threats – угрозы.
Товар – в маркетинге это комплекс значимых для потребителя свойств (функциональных и эстетических характеристик,
размеров, габаритов и т.д.), которые покупатель оценивает как
обеспечивающие удовлетворение своих нужд и потребностей и в
связи с этим готов приобрести товар по согласованной цене и в
определенном количестве.
Товарная биржа – постоянный и организованный оптовый
рынок, на котором осуществляется торговля большими классами
однородных стандартизированных товаров. Товарная биржа является юридическим лицом, но не имеет целью получение прибыли.
55
Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок,
цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя.
Товарный знак – 1) часть марки, которая обеспечена правовой защитой, один из видов промышленной собственности, закрепленных парижской конвенцией 1883 г., относится к юридическому термину. Границы его применения ограничены законодательством. Понятие, предполагающее обозначения, служащие
для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц; 2) особый символ товарной ответственности, обозначающий принадлежность и
исключительное право располагать данным товаром. Товарный
знак имеет маркировку ТМ или ®
«Трудный ребенок» по классификации Бостонской консультативной группы – товар или группа товаров с незначительной в
настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли в условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей.
56
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа