close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

536.Технологии связей с общественностью рекламная коммуникация практикум

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Федеральное агентство по образованию
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Технологии связей с общественностью
рекламная коммуникация
Практикум
для студентов
специальности 350400 «Связи с общественностью»
филологического факультета
Изд-во ОмГУ
Омск 2005
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 800:659.123.1
ББК 65.24я73
Т356
Рекомендовано к изданию
редакционно-издательским советом ОмГУ
Т356 Технологии связей с общественностью: рекламная коммуникация: практикум: для студентов специальности 350400
«Связи с общественностью» филологического факультета /
сост. М.В. Терских. – Омск: Изд-во ОмГУ, 2005. – 32 c.
ISBN 5-7779-0651-6
В материалах практикума предпринята попытка обобщить
существующие подходы к маркетингу, рекламе и брендингу и
разобраться в пестром многообразии современных концепций и
теорий продвижения товаров.
В пособии содержатся перечень основных разделов и видов
занятий по курсу, тематика лекций, а также творческие задания
для семинаров. Одна из его главных задач – помочь студенту
сориентироваться в современных научных подходах к созданию рекламного текста и научить применять полученные знания на практике.
Для студентов специальности 350400 «Связи с общественностью» филологического факультета.
УДК 800:659.123.1
ББК 65.24я73
ISBN 5-7779-0651-6
ВВЕДЕНИЕ
Несмотря на то, что историю российской рекламы принято считать многовековой, реклама в России представляет собой сравнительно
молодое явление. Бурный расцвет рекламной деятельности в России
пришелся на последние 10-15 лет. При этом, как отмечают специалисты в сфере рекламной коммуникации, за прошедшее с 1991 года время
в нашей стране сменилось как минимум 3 парадигмы рекламы, и каждая из них равнозначна десяткам лет развития западной рекламы. Традиция воспринимать рекламную деятельность как искусство постепенно сменилась более функциональным подходом: реклама уже не воспринимается как прерогатива режиссеров, писателей и дизайнеров, это
не только искусство, но и мастерство. Качественному планированию
рекламного воздействия можно научиться: креативный подход в сочетании с навыками медиапланирования дает наиболее эффективные результаты. При этом всегда необходимо помнить, что успех рекламы
сам по себе не имеет смысла, если он не претворяется в маркетинговый
успех.
Реклама – весьма многогранное понятие, неслучайно на сегодняшний момент существует порядка 2000 определений рекламы. Связано это и с тем, что специалисты в области рекламной деятельности
находятся в разных парадигмах (экономической, лингвистической, социологической, философской и т.п.), что делает само понятие рекламы
диффузным. Эта особенность рекламной коммуникации накладывает
отпечаток и на данный курс, который в значительной степени является
междисциплинарным.
Цель курса – сформировать у студентов представление о специфике рекламной коммуникации, выработать навыки и умения, необходимые для наблюдения за рекламной деятельностью, ее анализа и
оценки. Среди задач курса можно назвать следующие:
– дать систематизированное представление об историческом становлении рекламной деятельности, ее социально-психологических и
экономических предпосылках;
© Омский госуниверситет, 2005
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– определить роль рекламной деятельности в маркетинговой
коммуникации, объяснить маркетинговую концепцию и ее развитие;
– сформировать навыки проведения качественного анализа основных компонентов маркетингового процесса;
– ознакомить с особенностями рекламного сообщения, его композицией, основными методами воздействия в рекламе и научить использовать полученные знания на практике при разработке рекламного
текста;
– ознакомить с наиболее интересными творческими концепциями создания рекламного текста;
– научить основным методам оценки эффективности рекламного
сообщения.
Курс предполагает проведение лекционно-практических занятий,
выполнение различного рода упражнений для отработки полученных
теоретических навыков.
4
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
Тема
1. Понятие рекламы. Особенности
рекламной коммуникации
2. Теоретические основы рекламной
коммуникации. Проблемы восприятия рекламного текста
3. Планирование рекламной деятельности
4. Анализ потребительской аудитории
5. Создание рекламного сообщения.
Композиция рекламного текста
6. Художественные приемы слоганистики
7. Творческие теории рекламы
8. Эффективность рекламного сообщения
9. Техника речевого воздействия в
рекламе
11. Стереотипы в рекламе и их коррекция
Всего
5
Лекционные
занятия, час.
Семинарские
занятия, час.
2
2
2
2
2
4
2
2
4
2
2
4
4
18
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 1. Понятие рекламы. Особенности рекламной коммуникации. Предмет и задачи курса. Понятие рекламы. Место рекламы
среди других видов словесности (массовая коммуникация, пропаганда,
связи с общественностью). Типология рекламы по каналам передачи
информации, по цели, по способам воздействия на сознание и др. Основные функции рекламы в обществе.
Тема 2. Теоретические основы рекламной коммуникации.
Проблемы восприятия рекламного текста. Теория коммуникации.
Понятие рекламного коммуникативного акта. Барьеры на пути эффективной коммуникации. Типология шумов (шумы, имеющие психологическую, лингвистическую и физическую природу). Способы нейтрализации помех, возникающих в процессе передачи рекламной информации.
Тема 3. Планирование рекламной деятельности.
Реклама и маркетинговый процесс. Основные этапы создания
рекламного сообщения: стадия исследования, стратегическая стадия
позиционирования товара, стадия реализации проекта и стадия оценки
эффективности проведенных мероприятий. «4 Р» маркетинга. Анализ
свойств товара. Выявление основных и факультативных целей проведения рекламных мероприятий.
Тема 4. Анализ потребительской аудитории.
Общественное мнение и восприятие. Понятие о целевой аудитории и ресурсном потоке. Принципы стратификации целевой аудитории:
географический, социально-демографический и психографический
критерии сегментирования. База сегментирования М. Дж. Крофта. Сегментирование потребителей по ресурсам (типология У. Уэллса, Дж.
Бернета и С. Мориарти). Поиски потока. Типовые рекламные ресурсы.
Основные потребительские мотивы. Способы определения стереотипов
клиентов. Корректировка стереотипов безразличия и отрицательных
стереотипов.
Тема 5. Стадия реализации. Создание рекламного сообщения.
Рекламные идентификаторы. Наименование продукта (торговая
марка), логотип, упаковка как базовые дифференцирующие компоненты рекламного сообщения. Имя брэнда: основные требования к названию товара («дорогое» и «дешевое» имя в рекламной коммуникации).
Новое имя для известного продукта. Содержательные и формальные
приемы создания имени. Основные требования, предъявляемые к логотипу. Роль логотипа в идентификации продукта. Функции упаковки.
Информация на упаковке, связь между упаковкой и рекламой.
Тема 6. Создание рекламного текста. Формула AIDCA. Композиция рекламного текста.
Разработка содержания рекламного текста, характера рекламы,
формы подачи информации. Формула AIDCA: внимание, интерес, желание, доверие, действие. Теория «4 А». Eye-stopper в рекламе. Его виды. Композиция рекламного текста. Роль заголовка. Типы заголовков.
Слоган как рекламная константа. «Маркетинговые» параметры слогана:
основные и вспомогательные значимые единицы.
Тема 7. Художественные приемы слоганистики.
Литературная обработка текста. Звуковая организация текста:
смысл звука, ритм, рифма. Подбор слов при создании слогана. Словотворчество. Использование прецедентных текстов в рекламном дискурсе. Игровые приемы. Синтаксические особенности рекламного текста.
Слоган и фирменный знак.
Темы 8, 9. Творческие теории рекламы.
Роль креативных теорий и методик в рекламном процессе. Концепция Д. Огилви. Теория УТП Р. Ривса и теория позиционирования
Дж. Траута, позволяющие создать особое место товара относительно
других продуктов в сознании потребителя, дифференцировать его.
«Теория внутреннего драматизма» Л. Бернетта. RAM-проводник как
вербальный и визуальный «фиксатор» внимания потребителя. Факторы, обусловливающие эффективность использования RAM-проводника
в рекламном сообщении. Теория Разрыва Ж-М. Дрю. Стереотипы как
источники Разрыва.
Тема 10. Эффективность рекламного сообщения.
Стадия оценки как заключительный этап маркетингового процесса. Виды, способы и цели тестирования.
6
7
СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИЙ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практическое занятие № 1
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
1. Опираясь на приведенные определения, попытайтесь сформулировать, каковы основные характеристики рекламы как разновидности массовой коммуникации:
• «Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров на язык нужд и запросов потребителей» (В.Е. Демидов);
• Реклама – это «создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его»
(Д. Бернштейн);
• Реклама – это «непрямая форма убеждения, базирующаяся
на информационном и эмоциональном описании преимуществ
продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное
впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки» (Дж. Росситер, Л. Перси);
• Реклама – это «оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию и повлиять на нее» (У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти);
• Реклама – это «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные
группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю
выбору и поступку» (В.В. Ученова).
2. Исходя из следующих высказываний, выделите основные
функции рекламы:
• Дж. Буззи: «Реклама – это всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с
определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее
верно служит».
• «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она
продает, она помогает продвигать продукт и сохранять бизнес.
8
Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя,
достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И помогает сохранить рабочие места тех, кто
в ней работает».
• Джордж Норман Дуглас: «Об идеалах нации можно судить
по её рекламе».
• У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует индивида и
его более высокую производительность. Она сводит в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».
• Ж. Сегела: «Реклама уже давно не просто слово в торговле.
Это слово в общественных отношениях, слово в морали».
• Ж. Бодрийар: «Живейшая игра фантазии сводится к скуднейшим определяющим причинам, и подобно тому, как ночные
сновидения имеют своей функцией предохранить наш сон, так и
чары рекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыслов социальной среды,
способствовать индивидуальной регрессии к социальному консенсусу».
3. В книге «Грядущая реклама» В. Шенерт выступает в защиту
рекламы от многочисленных нападок, выдвигая при этом ряд тезисов:
• конкуренция нуждается в рекламе;
• реклама создает условия для свободного выбора потребителей;
• реклама делает товары дешевле;
• реклама улучшает качество продукции.
Прокомментируйте каждый из тезисов. Разделяете ли вы позицию В. Шенерта? Аргументируйте ваше мнение. Какие еще аргументы
можно привести в защиту рекламы?
4. Ознакомьтесь со следующими работами:
– Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2002;
– Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2002.
Обозначьте основные вехи в развитии рекламной коммуникации
на Западе и в России.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практические занятия № 2, 3
ТЕХНИКА РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ
1. Общепринятой моделью рекламного воздействия считают
«AIDMA-model» (attention – внимание; interest – интерес; desire – желание; motivation – мотивация; action – действие). Проанализируйте
любое рекламное сообщение с точки зрения соответствия его указанной формуле (письменно). Для всех ли типов рекламы модель AIDMA
будет актуальной?
2. Ложные умозаключения в рекламе как способ манипуляции
сознанием. Приведите свои примеры. С приемами манипуляции в рекламе можно ознакомиться в кн.: Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии.
М., 2000 или Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации
рекламы // Реклама. 2000. № 2, 3.
3. Приведите примеры использования приемов пропаганды в
текстах рекламного дискурса (10–15 примеров). Докажите, что реклама
и пропаганда как виды коммуникации оказываются сходными по методике воздействия. Задание выполняется письменно и сдается. Найденные примеры обсуждаются на занятии.
4. Проанализируйте 10 произвольно выбранных рекламных сообщений (печатных, телевизионных) с точки зрения использованных для
их создания коммуникативных стратегий. Попытайтесь выявить закономерность в предпочтении тех или иных стратегий: зависимость от продвигаемого продукта, канала связи, вида рекламного сообщения и т.п.
• На стратегиях какого типа (рационалистических или проекционных, позиционирующих или оптимизирующих) чаще всего
базируется рекламный текст?
• Какова роль невербально передаваемой информации в данных сообщениях? Как коррелируют текст и изображение? Какова
роль eye-stopper'а в рекламной коммуникации? Всегда ли его использование является целесообразным?
• Как стимулируются желания покупателя (оцените вербальный и невербальный компоненты рекламного сообщения)?
5. В рекламном тексте часто используются разнообразные средства выразительности. С их помощью нередко обыгрываются торговая
марка, характеристики товара, чтобы привлечь внимание покупателя,
усилить эмоциональное и эстетическое воздействие. Определите, какие
стилистические приемы использованы в приведенных слоганах, какова
10
их функциональная нагрузка. Приведите собственные примеры из рекламных текстов. Всегда ли удачно копирайтеры используют средства
выразительности?
• Чистота – чисто «Tide».
• Сверхтехнологичен. Сверхнадежен. Сверхкомфортен. В самых сложных условиях: вне дорог и на дорогах. PRADO. Другим
это не дано.
• У ваших зубов блестящее будущее. Зубная паста «Маклинз».
• Canon Prima. Камера с отличным зрением.
• Позвольте представить новый МАКС от Bosch. МАКС –
большой. МАКС – быстрый. МАКС – умный.
• Где наслаждение – там «Я»!
• Чипсы «Сracks». Жизнь прекраксна!
• Соусы «Папричи». Попробуй мир на вкус.
• Чтобы испытать радость, не нужен повод; чтобы поделиться радостью, не нужны слова; чтобы подарить радость, не
нужно сдерживать чувства. Ведь самая большая радость – это
дарить радость другим. Шоколад «Россия» – щедрая душа. Радовать так радовать.
• Отчаянная бодрость (чай «Бодрость»).
• Как вкусно! И хрустно! (реклама вафельного торта).
6. Часто для того, чтобы облегчить восприятие рекламного сообщения и сделать его более запоминающимся, авторы прибегают к рифме
(особенно уместно ее использование в слоганах, заголовках, кодах / эхофразах). Однако нередко ритм и рифма используются не вполне оправданно. Как вы полагаете, когда стихи являются подходящей формой для
передачи рекламной информации, а когда лучше отказаться от рифмоплетства? Определите, в каких рекламных текстах использование рифмы можно считать оправданным, а в каких это неуместно.
• Москва без «ЗИЛа» что поплавок без грузила!
• Ваша киска купила бы «Вискас»!
• Всех друзей собрали в ряд в новый год. «Фруктовый сад»!
• Если мебель Вам нужна – на Динамо есть она!
• Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй»!
• Соки «Вико» – живи легко!
• «Китикэт». Здоровый кот без всяких хлопот!
• Новый «Миф-универсал» сохраняет капитал.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• Кухня наша – сердце дома!
Не зависит от объемов,
На любой и вкус и цвет!
В магазине кухня есть,
Приходите покупать,
Мы готовы предлагать!
Практическое занятие № 4
ИМЯ БРЕНДА
Название – неотъемлемая часть бренда (торговой марки), и оно,
бесспорно, влияет на судьбу товара. Если товар дебютирует на рынке,
возникает проблема, как его назвать.
Учитывая все известные вам рекомендации по созданию имени
рекламируемого товара, выполните следующие задания.
1. Ваша компания производит фруктовые соки. Это – вполне
классический товар, и с ним достаточно проблематично работать в силу
того, что у него бесчисленное множество конкурентов. У вас вполне
типичный ассортимент. На фоне конкурентов ваш сок не выделяется ни
ценой, ни качеством. Придумайте оригинальное название, которое никого не оставит равнодушным. В соответствии с выбранным названием
предложите вариант позиционирования вашего товара.
2. Являются ли следующие торговые марки удачными именами
брендов на российском рынке? В чем вы видите их положительные
и/или отрицательные стороны? Предложите варианты адаптации иностранного имени бренда к российскому рынку. Какие еще наименования продуктов являются, на ваш взгляд, не вполне удачными? (Приведите примеры и аргументируйте свою позицию.)
• «Vidal Sasoon. Wash & Go» (шампунь);
• «Glukolife» (лекарство);
• Nissan «Trooper» (японский автомобиль);
• «Blue Water» (питьевая вода);
• «Bledina» (детское питание);
• «Dohler» (пищевые добавки);
• «Сонет» (оператор мобильной связи);
• «Mazzoli» (название модного магазина, в котором продают
обувь);
12
• «Аква Стар» (соки);
• «Джокер» (магазин мужской одежды и аксессуаров);
• «Супер Александр» (минеральная вода).
3. Попытайтесь на основании имени бренда определить целевую
аудиторию перечисленных продуктов. Все ли наименования являются
удачными?
• «Джинс» (мобильная связь);
• «Чарли» (духи компании «Ревлон»);
• «БульDog» (магазин одежды);
• «Динамит» (магазин одежды);
• «Маленькая фея» (детская косметика);
• «Новая фигура» (чайный напиток);
• «Моя семья» (соки, майонез, мягкое масло, кетчуп, телепередача, газета);
• «Я» (соки);
• «Чемпион» (соки);
• «Rich» (соки).
4. В дореволюционной России тоже создавались свои бренды.
Многие производители использовали имя владельца дела в качестве
словесного товарного знака. Практически все сильнейшие русские
бренды были созданы именно этим путем (для спиртных напитков это
– Смирнов, Синебрюхов, Шустов, для кондитерских изделий – Абрикосов, Филиппов, Бокар и т.п.). В начале 1990-х традиция создания персонифицированных брендов была возрождена, теперь это не только
настоящие фамилии владельцев компании (Тиньков, Довгань), но и
вымышленные (Солодов, Бочкарев, Оладушкин). Почему такого рода
наименования считаются достаточно удачными, в чем плюсы «именных» брендов?
5. Как вы думаете, является ли для производителя удачей тот
факт, что имя его продукта стало общеродовым, то есть дало название
целой категории продуктов? Таких примеров в истории рекламы достаточно много: «Xerox» (теперь ксероксами называют любой копировальный аппарат); «Scotch» (клейкая лента от какого угодно производителя); «Pampers» (сейчас все младенцы ходят в памперсах от «Хаггис», «Либеро» и т.п.). Та же участь постигла производителей леденцов
«Чупа-чупс», лапши быстрого приготовления «Чойс». Довольствоваться ли производителю этой лингвистической победой или стоит сменить
название?
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Выберите товары определенной товарной категории (пиво, соки, стоматологические клиники, страховые компании, рекламные
агентства). Проанализируйте наименования продуктов данной товарной категории с точки зрения удачности/неудачности выбранного имени. Ответ аргументируйте. Учитывайте структуру названия, его фонетический и ритмический облик, связанный с ним круг ассоциаций и т.п.
Предложите свой вариант наименования продукта данной товарной
категории.
7. Сеть магазинов «Экономный» (недорогие супермаркеты, расположенные в спальных районах города) благодаря удачному соотношению цены и качества и продуманной политике скидок стала популярна среди горожан. Рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Окрыленный успехом, владелец задумал открыть два новых магазина. В отличие от своих собратьев они будут расположены в «элитных» кварталах. Их ассортимент будет пополнен за счет импортных
деликатесов. Уровень цен будет существенно выше, чем в остальных
магазинах. Владелец не скрывает, что новые магазины ориентированы
на богатого покупателя.
Требования к названию, предъявляемые заказчиком: название
этих супермаркетов должно 1) отражать «престижную» специфику магазинов; 2) обыгрывать родство с раскрученными брэндом магазинами
«Экономный».
8. Копирайтеры считают, что придумать имя всегда легче, чем
адаптировать. Если товар рекламируется давно, но «пробуется» теперь
на новых рынках, перед производителем встает вопрос: пускать товар
на рынок под старым названием или придумать новое в соответствии
со стереотипами покоряемого региона. Новое название может быть фонетически созвучно старому (французские шампуни «Elseve» на английском рынке превратились в «Elvive»), а может представлять собой
«вольный перевод» («P' tit Danon» – «Растишка» на российском рынке).
Попытайтесь предложить новое имя для шампуня «Head & Shoulders»,
выберите наиболее приемлемый, с вашей точки зрения, способ адаптации наименования:
1) максимально близкое по звучанию, но не обязательно по
смыслу;
2) дословный перевод без сохранения ритмики оригинала;
3) вольный перевод, ритмически созвучный оригиналу.
Какое из полученных названий вам нравится больше?
Вариант: предложите адаптированное (соответствующее звуковому строю русского языка) название для журнала «Hair Care».
9. Компания выпускает продукт под родовым названием «Ice tea»
и продает его в банках. В его состав входят чай, сахар, фрукты. Адаптируйте родовое название.
10. Существует и проблема перевода названия товарной категории. Например, во французском языке существует гораздо больше родовых названий для белья. Между русскими просто «трусиками» и
«трусиками-стринг» компактно расположились несколько товарных
категорий. Итак, в русском языке существует понятие туфли-лодочки, а
во французском еще и «трусики-лодочки», точнее «трусики-маленький
кораблик». По форме они представляют собой достаточно закрытую
классическую «тупоугольную» модель трусиков. Придумайте русское
название для этой продуктовой категории.
14
15
Практические занятия № 5, 6
ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В РЕКЛАМЕ
Грамотные рекламисты всегда выделяют группы потребителей,
являющихся наиболее перспективными покупателями и, соответственно, сосредоточивают свои усилия на них. Определенная таким образом
целевая группа основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.
Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной
к широким кругам населения. Тогда аудитория сегментируется на основании любого актуального для производителя фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. п.).
Некоторые специалисты в области рекламы советуют создавать
несколько рекламных текстов, «нацеленных» на различные слои общества, либо завоевывать рынок постепенно, сначала в качестве целевого
выбирая один сегмент аудитории, затем другой.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ознакомьтесь с рекламной кампанией «Воспевая мебель…»
Проанализируйте предложенные рекламные тексты и ответьте на следующие вопросы:
1) на какую целевую аудиторию рассчитан каждый из предложенных текстов?
2) какими способами стимулируется желание увидеть и приобрести товар, какие методы воздействия используются?
3) какие рекламоносители, с вашей точки зрения, целесообразно
использовать для размещения данных рекламных текстов?
Текст № 1
Только сняв темные очки, можно увидеть, насколько высоко над
тобою небо. Только посетив наш салон, можно понять, что такое понастоящему модная мебель.
Знаете, что, согласно опросу журнала «ConceptLife», признано
современным символом уюта? Диван. И Вы с этим согласитесь, когда
увидите нашу коллекцию диванов. Уже в процессе самого знакомства с
нею Вы почувствуете, как из Вашего сердца уходит тревога, а если
еще и представите какой-нибудь из этих диванов находящимся в Вашей квартире… Короче, Вы себе обязательно что-то присмотрите.
Любопытно наблюдать за выражением лиц людей, выбирающих
у нас светильники, – смесь удивления и восхищения. Неистощимость
дизайнерской фантазии просто поражает. И знаете почему? Потому
что они проектируют не светильник – они проектируют освещение.
Если Вы, обставляя свою квартиру, будете руководствоваться
подобным глобальным подходом, то в результате Вы не только удивите своих гостей, но и при этом создадите феноменально уютную
обстановку…
Парадокс: слова «мебель» и «мобильник» произошли от одного и
того же слова, означающего «подвижный», но разве есть на свете
что-то более неподвижное, чем, например, шкаф?.. Но это еще не все!
Другой парадокс заключается в том, что шкаф, как и другая корпусная мебель, при всей своей неподвижности, может наиболее ярко и
точно отражать динамичность Вашего мышления. Каким образом?
За счет дизайна. Отказ от прямых линий, волны, работа с плоскостями… Вы это увидите сами. А как только увидите, сразу поймете: эта
мебель – для Вас, для человека, имеющего смелость быть самим собой.
16
Если Вы открыты всему новому, умеете быстро ориентироваться в непрерывно меняющейся ситуации, то Вы получите истинное наслаждение от посещения нашего салона. У нас Вы можете купить остромодные вещи, которые только-только появились на мировом рынке.
Текст № 2
Вам нравится мебель в стиле ампир? Или, быть может, вам
ближе барокко? В любом случае приглашаем Вас посетить наш мебельный салон.
У нас не музей – все шедевры продаются. Причем не только целыми гарнитурами, но и отдельными предметами.
Великолепные спальни из ценных пород дерева, украшенные резьбой и инкрустацией, с плавными, эротичными контурами привнесут в
Вашу жизнь дополнительные яркие краски…
Аристократизм, самоуважение, чувство собственного достоинства – вот те слова, которые придут Вам на ум, когда Вы увидите
представленную у нас кабинетную мебель. Массивные столы и кресла,
солидные письменные приборы, античная скульптура, часы с боем –
все это, войдя в Вашу жизнь, настоль изменит Ваш образ мыслей, что
Вы будете потрясены… Кстати, а Вы когда-нибудь задумывались, с
чего начинаются семейные традиции? Подумайте об этом, когда будете в нашем салоне…
Общеизвестно, что для того, чтобы придать квартире жилой
вид, достаточно просто повесить на окна какие-нибудь занавески. А
если не какие-нибудь? А если из бархата или атласа? А если вместо
штор ламбрекены?… Умелое использование ткани преобразит любую
квартиру, и наши дизайнеры помогут Вам в этом.
Кстати, Вы знаете, как надо правильно выбирать мебель? Нужно внимательно рассмотреть, например, ту же кухню, а потом сосредоточиться и сказать себе: «Это моё», после чего прислушаться к своим ощущениям. Если мебель действительно Вам подходит, в Вашей душе произойдет резонанс. Это яркое переживание Вы ни с чем не спутаете… Можно попробовать. И уверяем Вас, в нашем салоне подобное
ощущение Вы испытаете неоднократно.
Текст № 3
Сударыня! Как известно, секрет долгой и счастливой жизни – в
гармонии взаимоотношений. Гармоничные взаимоотношения не возникают сами собой – их нужно создавать.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
С чего начать? С обстановки. Помните в романе М.А. Булгакова
«Белая гвардия» ту восхитительную атмосферу уюта, которая кажется чем-то невозможным, недостижимым?
Все возможно. Все достижимо. Ваша квартира станет воплощением гармонии и уюта. И Ваш любимый, наслаждаясь тихими радостями домашнего очага, поймет, что это и есть семейное счастье…
Как это осуществить на практике?
Для начала зайдите в наш мебельный салон и прикоснитесь к
любому предмету – например, к столику из оливкового дерева. Вы почувствуете тепло – мягкое тепло средиземноморского солнца, хранимое благородной древесиной. Это тепло наполнит Ваше сердце, Ваш
дом, Вашу жизнь…
Или просто присядьте на любой из наших диванов, почувствуйте, как он охватывает, обволакивает вас со всех сторон, и вы тонете
в его многочисленных подушках…
Глядя на то, как человек одет, можно многое сказать о его характере. То же самое относится и к интерьеру квартиры. Только
здесь уже речь идет не о характере отдельного человека, а о характере целой семьи, о взаимоотношениях в ней.
А теперь внимание: создавая интерьер, можно осознанно влиять на будущие взаимоотношения в нем. Формируя гармоничную
среду, Вы формируете условия для гармоничных взаимоотношений.
И еще. Интерьер Вашей квартиры, как и Ваша прическа, одежда
и макияж, – это знак, это Ваше сообщение о себе другим людям. В нашем салоне Вы сможете найти мебель, точно соответствующую тому, как Вы живете сейчас, и тому, как бы Вы хотели жить в будущем.
Возможно абсолютно всё – в Вашем распоряжении и та мебель,
что выставлена в нашем зале, и та, что на наших складах; в Вашем
распоряжении 10 крупнейших мебельных фабрик Испании, готовых
выполнить любой Ваш заказ – как на основе каталогов, так и по индивидуальным проектам… Представляете? У Вас будет такая мебель,
какой нет ни у кого – мебель, спроектированная и изготовленная специально для Вас.
Свобода – это прежде всего свобода выбора. Но невозможно
сделать выбор, когда не знаешь, из чего выбирать. Поэтому мы приглашаем Вас посетить наш мебельный салон, чтобы вы могли увидеть
всё многообразие возможностей, о которых Вы сейчас, быть может,
даже и не подозреваете.
2. Вы открываете магазин рядом с университетом. У вашего детища узкая специализация: вы продаете книги, или видеофильмы, или
музыкальные диски (выберите свою нишу). Обрисуйте «профиль потребителя» по плану: основные характеристики, повадки и особенности, потребительские предпочтения, типичный представитель. На основании этой информации обозначьте в общих чертах политику магазина
по плану: выбор ассортимента, ключевые товарные позиции, структура
магазина, интерьер. Предложите вариант названия.
3. Не желая мириться с бедственным положением науки, сеть магазинов «Экономный», «Славянский»… (любая сеть супермаркетов на
ваше усмотрение) объявляет программу поощрения покупателей с ученой степенью. В период с августа по декабрь текущего года всякий
кандидат наук имеет право на пятипроцентную скидку при каждой покупке, доктор наук – соответственно на десятипроцентную. Под каким
лозунгом пройдет эта акция? Попытайтесь обыграть имя брэнда в слогане данной рекламной кампании.
4. Проанализируйте матрицу сегментирования потребителей
М. Дж. Крофта. Предложите свою базу сегментирования покупателей
товаров индивидуального потребления в зависимости от товарной группы (ориентируйтесь на самые распространенные продукты).
5. На основании описанных У. Уэллсом, Дж. Бернетом и
С. Мориарти восьми групп потребителей предложите психографическую классификацию российских потребителей с описанием типажей.
6. Существуют «неудобные» для рекламы товары. Они обыкновенны, и про них нечего сказать в рекламном сообщении. Чаще всего
это продукты широкого потребления, и очень трудно выявить целевую
аудиторию. Представьте, что ваша компания выводит на рынок новую
марку, попытайтесь определить, существуют ли готовые «ресурсные
потоки» для продвижения следующих продуктов:
• туалетного мыла;
• бактерицидного лейкопластыря;
• зонтов;
• сахарного песка.
Где будут сконцентрированы эти ресурсные потоки? Определите
место размещения вашей рекламы.
7. Выберите любой продукт/услугу и предложите варианты рекламных текстов (слоганов) для разных целевых групп.
18
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практическое занятие № 7
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)
1. Понятие УТП. Типы УТП и способы их введения в рекламный
текст. Приведите примеры следующих видов УТП в рекламе: естественного и искусственного, результативного, эксклюзивно поданного,
сильного. Согласны ли вы с утверждением, что УТП наряду с именем
брэнда является основной значимой единицей рекламного текста? Прокомментируйте утверждение Р. Ривса: «Сильная рекламная кампания
не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды». Удачно
найденное УТП, с точки зрения Р. Ривса, может эксплуатироваться в
течение многих лет, даже десятилетий.
2. При создании рекламного текста необходимо составить перечень характеристик рекламируемого товара. Затем с учетом положения
этого товара на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо
перевести в выгоды. Выгоды могут быть стандартными, то есть такими,
какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т. е. присущими только одной компании (уникальные выгоды формулируют в
виде УТП). Подумайте, чем являются приведенные ниже рекламные
утверждения – характеристиками или выгодами, если выгодами, то
стандартными или уникальными:
– «Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный
звук в салоне исходит от часов» (реклама автомобиля «Роллс-Ройс»);
– «Мы моем бутылки паром!» (реклама пива);
– «С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности»;
– «У этого автомобиля потрясающе удобное управление»;
– «“М&M's”. Тают во рту, а не в руках»;
– «В нашем банке ваши деньги делают ваши новые деньги»;
– «Всем клиентам – каталог, плакат-календарь и видеокассету в
подарок» (реклама турфирмы);
– «Новый “МИФ-универсал” сохраняет капитал!»
– «Окна PROMA – тепло и тихо дома»;
– «Рикк-банк» – самый скучный банк в мире;
– «Настенное панно заменит печку» (реклама бытовых обогревателей).
– Принцесса «Канди». Действительно крепкий чай!
20
3. Ваш товар – терки, обыкновенные добротные терки европейского производства. От конкурентов отличаются разве что высокой ценой. Придумайте УТП для этого продукта. Каким типом УТП предпочтительнее воспользоваться в такой ситуации?
4. Существует гипотеза, согласно которой творчески состоятельная реклама иногда не столько помогает, сколько вредит своему товару: яркие образы затмевают собой полезную информацию, и в результате зрители (так и не ставшие потребителями) прекрасно помнят ролик, но не спешат соотнести свои восторги с товаром. Итак, выполните
в связи с изложенной «теорией вампиризма» следующее задание. Запускается телевизионный ролик с рекламой дорогих духов (часов, кофе, автомобиля … – выберите понравившийся продукт). В этом ролике
некто знаменитый рассказывает о своем опыте общения с этим товаром. Выберите подходящего кандидата на роль лица кампании (это
может быть актер, политик, мультипликационный герой…) и придумайте, что (и в каких ракурсах) это лицо будет говорить в течение 30
секунд, чтобы потребители совершенно не запомнили рекламируемый
товар. Упоминание товара и появление его в кадре обязательны.
5. Приведите свои примеры творческого вампиризма в рекламе.
Практические занятия № 8, 9
СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ И ИХ КОРРЕКЦИЯ
1. Понятие стереотипа. Его свойства (нелогичность проявления;
конкретность и способность влиять на реальность и т.п.) и разновидности.
(См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 2002. Гл. 5, 6, 7.)
2. На пути от производителя к потребителю существует огромное
количество психологических барьеров – потребительских предрассудков и стереотипов различного вида, которые могут как помочь копирайтеру в продвижении продукта, так и стать серьезной помехой. Навязчивые представления копирайтер может попытаться откорректировать, вступив с ними в открытую борьбу, может проигнорировать или
тонко спародировать, завуалировав сам факт воздействия на знания и
мнения реципиента. Зависит ли выбор метода «борьбы» со стереотипами от специфики продвигаемого продукта и от разновидности стереотипа (бытовой, социальный, национальный, сексуальный стереотип)?
Приведите примеры рекламы: 1) содержащей коррекцию отрицатель21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ных стереотипов указанных видов; 2) основанной на существующих
положительных стереотипах в отношении продвигаемого продукта.
3. Существует следующее стереотипное мнение относительно
товаров, произведенных в Китае: китайское – значит плохое, низкокачественное, вредное для здоровья (мягкие игрушки), недолговечное
(техника) и т. п. Представьте, что ваша задача – позиционировать на
рынке товар китайского производства (например, те же мягкие игрушки, санфаянс, бытовую технику). Каким образом вы постарались бы
нейтрализовать существующие в сознании потребителей отрицательные стереотипы? Проанализируйте, как борются с негативными стереотипами авторы уже созданных рекламных текстов.
4. Проанализируйте рекламу шоколада «Искушение». Удалось ли
автору текста нейтрализовать существующие потребительские негативные стереотипы?
От шоколада полнеют… От него портится кожа… Ухудшается состояние зубов… И болит голова… Все это в прошлом! Теперь Ваш
любимый вкус стал ПОЛЕЗНЫМ! Шоколад «Искушение» на натуральной фруктозе. Он не содержит сахара, а значит, вы можете быть
спокойны за свое самочувствие и внешний вид. «Искушение» – Ваше
полезное удовольствие!
5. В отношении красок для волос существует масса негативных
и позитивных стереотипов. На основании их создайте рекламное сообщение, постарайтесь нейтрализовать, насколько это возможно, отрицательные стереотипы и усилить положительные.
Отрицательные стереотипы
1) краска как химическое вещество вредит волосам: они теряют
блеск, становятся сухими и ломкими;
2) результат частого использования продукта – выпадение волос;
3) применение краски для волос может привести к болезням кожи головы: перхоть, аллергия и т.п.
4) после окрашивания быстро отрастают корни волос отличного от краски цвета, а это очень некрасиво;
5) затруднителен процесс окрашивания: краски текут, пачкают
одежду, могут оставить следы на коже;
6) получившийся в результате окрашивания цвет часто не соответствует ожидаемому;
7) краски часто бывают нестойкими, следовательно, необходимо постоянно повторять процедуру окрашивания;
8) хорошая краска – дорогой товар.
Положительные стереотипы
1) краска для волос помогает кардинально поменять свою внешность, свой образ;
2) удачно подобранный цвет – залог красоты, ухоженности человека;
3) это единственное эффективное средство борьбы с сединой.
Насколько удачны, на ваш взгляд, с точки зрения использования
потребительских стереотипов и предрассудков приведенные ниже рекламные сообщения?
• Реклама краски «Recital Preference»:
«Три необыкновенных оттенка – изысканных и ультрасветящихся.
Запатентованная формула Высокой Устойчивости. “Preference” – вся
насыщенность цвета. Защищающий бальзам с фильтром UV поддерживает красоту цвета, неделя за неделей. Ведь вы этого достойны».
• Реклама краски «Excellence Crème»:
«Для цвета, который мои волосы любят. Защищающая кремкраска “Excellence Crème”. Самый лучший уход для волос, сияющих
красотой. Защищает и восстанавливает даже ломкие волосы. Богатый и стойкий цвет. Уникальная формула, которая не течет. Ничто
не закрашивает седые волосы лучше».
• Реклама краски «Garnier Nutrias»:
«Цвет, который питает, несомненно, красивее. Первая стойкая
краска, сочетающая фруктовые масла с мощными красителями. Действительно, чем больше волосы получают питание, тем красивее
цвет. “Garnier Nutrias” питает волосы во время окрашивания. Когда
краска питает, волосы более шелковистые. Цвет более насыщенный,
более стойкий. И больше ни одного седого волоса. 20 оттенков, перед
которыми невозможно устоять!»
Как, по вашему мнению, соотносятся желание копирайтера нейтрализовать в своем рекламном тексте как можно больше негативных
стереотипов и теория УТП Россера Ривса? И не приводит ли это стремление к тому, что рекламные сообщения, продвигающие продукт какой-то одной товарной категории, формируют стереотипы продвижения этого типа продуктов, становятся практически идентичными с
точки зрения передаваемой информации?
6. Вам необходимо разработать рекламу ритуального страхования (человек оплачивает страховку, и все обязанности, связанные с похоронами, впоследствии берет на себя страховая компания). Какие от-
22
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рицательные стереотипы могут помешать успешному продвижению
указанного продукта? Предложите свой вариант корректировки этих
стереотипов. Вариант для рассмотрения: страхование от несчастного
случая.
7. Какие слоганы, использованные в рекламе банковских услуг,
оставят частных вкладчиков равнодушными? Обоснуйте свой ответ.
* Есть истинные ценности!
* В нашем банке ваши деньги делают ваши новые деньги;
* Все виды вкладов для осторожных;
* Мы – Ваш шанс;
* Возможности большого банка.
8. Какие стереотипы российской аудитории учтены в следующих
слоганах и наименованиях продукта;
• Водка «Национальная валюта».
• Мороженое «Еще!»
• Кодак. Кадры решают все!
• Евросеть. Связь оправдывает средства.
• Решение проблемы пола по-шведски. «Karst» (реклама покрытий для полов).
• Ты заводишь меня! (стендовая реклама автомобиля «Ока»).
• «Возьми на размер больше» (реклама водки «Русский размер»).
• Попробуйте каштан на … цвет (краска для волос «L' Oreal»).
9. Для одного крупного российского холдинга иностранные специалисты предложили слоган «Строим лучший мир!». По мнению консультантов, этот лозунг, во-первых, объединяет различные сферы деятельности холдинга, а во-вторых, хорошо переводится на иностранный
язык. Почему владельцы компании отказались от предложенного варианта?
10. Обыгрывать в рекламном тексте национальную специфику
считается уместным, если товар дебютирует на рынке («“Л'Ореаль –
Париж”. Ведь вы этого достойны»; «Сыр Фендейл из Новой Зеландии»;
«Эту краску каждый финн впитал с молоком матери», «Супермодный
эротичный родной японский джип», «Настоящие немецкие окна “Фенстер Пласт”»). В последнее время растет мода на все русское, что породило большое количество знаков «а-ля рус» с изображением национальных русских героев, былинных и сказочных персонажей. На ваш
взгляд, не является ли зачастую в рекламе русских продуктов модель
24
«наше родное» изначально проигрышной? Зависит ли это от товарной
категории продвигаемого продукта? Приведите примеры удачных и
неудачных рекламных роликов/текстов, которые основаны на русской
символике.
11. Образы некоторых стран еще не стали стереотипными (следовательно, эта ниша свободна), а некоторые товары из этих стран,
присутствуя на рынке, никак не рекламируются или рекламируются без
привлечения образа страны, хотя его можно было бы изящно обыграть,
проведя рекламную кампанию под лозунгом «Х – национальный продукт державы Y». Вспомните 3 продукта из разных стран, для которых
верно сказанное выше, и придумайте слоганы, учитывающие их национальную специфику.
12. Выберите любой продукт (или услугу) для позиционирования
(шоколад, спиртные напитки, средство от аллергии и т. п. – на ваш выбор) и, используя известные вам методики, выявите возможные положительные и отрицательные стереотипы покупателей (работа выполняется письменно, ее результаты обсуждаются на занятии, сама работа
впоследствии сдается).
Коллоквиум
ТВОРЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ В РЕКЛАМЕ
1. Теория «внутреннего драматизма» Л. Бернетта как способ раскрыть внутреннюю сущность товара и с помощью красивого изображения и интересного текста показать эту идею потребителям.
2. Теория Разрыва Ж.-М. Дрю как «метод, образ мышления и состояния души». Значение культурных препятствий для применения теории Разрыва. Предложите «Разрывную» идею позиционирования соков,
шоколада, детского питания и др. (на выбор). Для этого вам необходимо проанализировать основные рекламные, потребительские и маркетинговые стереотипы, имеющие место в отношении выбранного вами
товара, и определиться с тем, на каком уровне вы будете осуществлять
Разрыв. Для продвижения всех ли типов продуктов будет приемлема
концепция Ж.-М. Дрю? Какие неразрушимые стереотипы существуют,
на ваш взгляд, на российском рынке?
3. RAM-проводник как «фиксатор» внимания потребителей.
Факторы, обусловливающие эффективность использования RAM25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
проводника в рекламном сообщении. Соотнесите данную концепцию
Дж. Росситера и Л. Перси с теорией «приватизации знания» А.Н. Баранова. Всегда ли эффективно продвижение продукта посредством «удаленного ассоциативного согласования»?
4. Теория заимствованной образности Ф. Александрова и ее значение для создания рекламного сообщения.
5. Креативная теория мотивирования покупки в рекламе Л. Школьника. Способы мотивирования. Совместное продуцирование рекламных
идей и ходов (метод мозгового штурма) как наиболее эффективная методика создания рекламного сообщения. Ее плюсы и минусы.
6. Как соотносятся, с вашей точки зрения, понятия креативности
и эффективности рекламного сообщения? Согласны ли вы с мнением
С.Тивари, что успешная реклама крайне редко определяется в терминах
креативности и базовым для рекламной коммуникации является все же
параметры ее эффективности и маркетинговой ценности?
Поскольку вопрос о креативности того или иного рекламного
подхода является весьма субъективным, полезно помнить о том, что
существует несколько базовых параметров, которым должно соответствовать любое креативное решение. Хорошая креативная реклама
должна быть:
• заметной – прорываться сквозь шум, выделяться;
• релевантной – связанной с потребностями и желаниями целевой аудитории;
• различимой – оригинальным образом отличной от рекламы конкурентов как по форме, так и по содержанию;
• отождествляемой – ясно и очевидно отражать суть бренда;
• убеждающей – обещание, обоснование или логика должны
быть убедительными;
• запоминающейся – производить длительное впечатление;
• вызывать доверие – давать правдоподобное, а не сомнительное
обещание (С. Тивари).
5. Школьник Л., Школьник М. Фабрика рекламных идей, или 600
историй для вашего бизнеса. М., 2000.
ИТОГОВОЕ ЗАНЯТИЕ ПО КУРСУ
«СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА»
Выполните письменно следующее задание: создайте рекламу
выбранного вами товара по следующему алгоритму.
I этап – до создания рекламного текста
– проанализируйте, какова целевая аудитория вашего рекламного
сообщения, выявите места концентрации потенциальных потребителей
(ресурсные потоки);
– придумайте название своего товара, убедитесь, что выбранное
вами имя – «дешевое» (удобопроизносимое, функциональное, вызывающее положительные ассоциации);
– выясните, какие каналы восприятия потребителей необходимо
подключить;
– установите, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей (относительно рекламируемого товара);
– решите, каким образом скорректировать отрицательные стереотипы и усилить стереотипы положительные;
– решите, какой тип композиции выбрать;
– определите, какой канал передачи информации будет наиболее
эффективным (при учете специфики продукта и выбранной целевой
аудитории).
Список литературы к коллоквиуму
1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., 2003.
2. Борисовский Ю. Козырной валет // Индустрия рекламы. 2003. № 9.
3. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002.
4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.
СПб., 2000.
II этап – создание рекламного текста
– предложите способ дифференцирования продвигаемого вами
продукта;
– особое внимание уделите созданию слогана.
Алгоритм создания слогана:
1. Основные значимые единицы слогана (УТП и имя брэнда).
2. Вспомогательные значимые единицы слогана (товарная категория, целевая аудитория, производитель).
3. Обратите внимание на художественные приемы создания слогана (фонетические: звукопись, ритм, рифма; лексические: окказиона-
26
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лизмы, слова-матрешки, цитаты, идиомы; синтаксические: создание
симметричных конструкций, сравнения, ритмически выстроенные
предложения и т.п.).
4. Предложите вариант дизайна упаковки и продумайте информацию на упаковке (напишите предполагаемый текст).
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
III этап – после создания первого варианта рекламного текста.
На данном этапе полезно ответить на следующие вопросы:
– удачна ли длина выбранных фраз, ритмичны ли они?
– какие понятия, абстракции следует поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителями образы?
• Убедитесь, что преимущество вашего товара «уникально» (наличие УТП), определите, насколько тесно УТП увязано с визуальным
рядом;
• Убедитесь, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.
Предложите вариант рекламного текста, нацеленного на другую
аудиторию, чтобы подчеркнуть специфику вашего рекламного решения. Отметьте, где лучше всего разместить ваш рекламный текст.
Примечание: объект рекламы выбирается по усмотрению студента.
1. Понятие рекламы. Виды рекламы. Реклама как разновидность
массовой коммуникации. Реклама и пропаганда. Соотношение рекламы
и PR.
2. Функции рекламы в обществе.
3. Реклама как воздействующий и манипулятивный дискурс
(приведите примеры манипуляции в рекламе).
4. Рекламный коммуникативный акт. Его особенности. Разновидности шумов в рекламной коммуникации. Барьеры на пути эффективной коммуникации.
5. Реклама и маркетинговый процесс (краткая характеристика
основных стадий маркетингового плана).
6. Анализ потребительской аудитории, ее сегментирование. Критерии сегментирования целевой аудитории. Мотивы потребителей. Понятие ресурсных потоков в рекламном дискурсе.
7. Позиционирование товара, четыре «P» маркетинга. Теория
уникального торгового предложения Р. Ривса, теория позиционирования Дж. Траута.
8. Креативный подход в рекламе (творческие теории Д. Огилви,
Л. Редмонда). Теория Разрыва Ж.-М. Дрю.
9. «Гениальная идея» Дж. Росситера и Л. Перси (теория RAMпроводника). Теория «внутреннего драматизма» Л. Бернетта. Основные
методики стимулирования творческого мышления.
10. Стереотипы в рекламной коммуникации. Приемы выявления
стереотипов потенциальных потребителей. Коррекция отрицательных
стереотипов.
11. Рекламные идентификаторы: торговая марка, логотип, фирменный знак, упаковка. Имя брэнда: основные требования к названию
товара. Новое имя для известного продукта. Информация на упаковке.
12. Рекламный текст. Формула рекламного воздействия
(AIDMA). Вербальная составляющая рекламного сообщения (слоган,
заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза). Художественные
приемы слоганистики (звуковая организация текста: смысл звука, ритм,
28
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рифма; подбор слов при создании слогана; игровые приемы; синтаксические особенности рекламного текста).
13. Каналы передачи рекламной информации. Классификация
рекламы по видам рекламоносителей (печатная реклама, радио- и телевизионная реклама, рекламные сувениры и т.п.). Особенности наружной рекламы. Реклама на транспорте. Целевая рассылка и другие способы подачи рекламной информации. Плюсы и минусы каналов распространения рекламы.
14. Жанровые разновидности рекламы (основные жанры радио- и
телевизионной рекламы, печатная реклама и ее разновидности). Взаимодействие и взаимообусловленность вербальной и невербальной составляющих рекламного текста.
15. Промоушн как разновидность рекламной коммуникации. Понятие промотекста. Виды промо-акций (краткая характеристика).
16. Эффективность рекламного сообщения. Стадия оценки как
заключительный этап маркетингового процесса. Виды, способы и цели
тестирования.
17. Специфика рекламируемых товаров и услуг. Финансовая реклама. Страховая реклама. Реклама недвижимости. Автомобильная реклама. Реклама работы. Реклама здоровья. Реклама «женских» товаров.
30
РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫЙ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., 2003.
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама / пер. с англ. Тольятти,
1995.
3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1998 (и любое другое издание).
5. Дейян А. Реклама. М., 1993.
6. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.
7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2003.
8. Дрю Ж.-М. Дрю. Ломая стереотипы. СПб., 2002.
9. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2002.
10. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / пер. с англ. Тольятти, 1996.
11. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003.
12. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.
13. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. М., 2000.
14. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М., 2003.
15. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М.,
2003.
16. Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2002.
17. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров
СПб., 2000.
18. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика /пер. с англ. М., 1988.
19. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999.
20. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 2000.
21. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000.
22. Чармэсон Г. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.,
1994.
23. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М., 2002.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение..............................................................................................................3
Тематический план курса...................................................................................5
Содержание лекций ............................................................................................6
Практическое занятие № 1. Определение рекламы
и ее основные функции. История рекламы................................................8
Практические занятия № 2, 3. Техника речевого воздействия в рекламе....10
Практическое занятие № 4. Имя бренда.........................................................12
Практические занятия № 5, 6. Понятие целевой аудитории в рекламе.......15
Практическое занятие № 7. Уникальное торговое предложение (УТП) .....20
Практические занятия № 8, 9. Стереотипы в рекламе и их коррекция.......21
Коллоквиум .......................................................................................................25
Творческие концепции в рекламе ...................................................................25
Итоговое занятие по курсу «Создание рекламного текста» ........................27
Вопросы к экзамену..........................................................................................29
Рекомендательный библиографический список ............................................31
***
Составитель
Марина Викторовна Терских
Технологии связей с общественностью
рекламная коммуникация
Технический редактор Е.В. Лозовая
Редактор Л.М. Кицина
Дизайн обложки З.Н. Образова
Подписано в печать 25.12.2005. Формат бумаги 60х84 1/16.
Печ. л. 2,0. Уч.-изд. л. 2,0. Тираж 100 экз. Заказ 016.
Издательство ОмГУ
644077, Омск, пр. Мира, 55А, госуниверситет
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
19
Размер файла
346 Кб
Теги
практикум, рекламная, общественность, технология, коммуникации, 536, связей
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа