close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

5646.Управление маркетингом

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Владивостокский государственный университет
экономики и сервиса
_________________________________________________________
А.Г. КИМ
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебное пособие
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2011
1
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ББК 65.290-2
К 48
Рецензент: д-р экон. наук, профессор ДВФУ
Л.И. Вотинцева
Ким А.Г.
К 48 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ [Текст] : учеб.
пособие. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2011. – 92 с.
Дисциплина «Управление маркетингом» ориентирована на студентов и на специалистов, уже обладающих профессиональными
знаниями и опытом работы на рынке. Поэтому важно не просто
обучать их с чистого листа, а прежде всего переориентировать их
мышление в области маркетинговых решений компании и, опираясь на позитивный опыт слушателей, дать им возможность углубить свое понимание рыночных проблем.
Включены задания контрольных работ, тесты промежуто чного
контроля и тесты проверки остаточных знаний.
Для студентов экономических направлений и специальностей
и для преподавателей экономических дисциплин.
ББК 65.290-2
Печатается по решению РИСО ВГУЭС
©
2
Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием, наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций,
подбор и расстановка кадров (управление персоналом). Прина длежность
маркетинга к управлению оправдывает и понятие «маркетинговое упра вление», т.е. управление, построенное на принципах маркетинга.
Любая система управления, в том числе и маркетинговой деятельностью, включает функции управления (анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потре бностей целевых потребителей с учетом целей предприятия) и базируется
на определенных принципах (пропорциональность, равновесие спроса и
предложения, реальность, эффективность, системность, процессный по дход, ответственность, стимулирование). Также управление маркетингом
основывается на широком использовании информации о потребителях,
конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной де ятельности.
Такая информация собирается, анализируется и распределяется в ра мках маркетинговой информационной системы.
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ
Получение знаний и навыков, обеспечивающих работу службы
маркетинга на предприятии:
– понимание маркетинговых аспектов в деятельности предпр иятия;
– умение управлять маркетингом на предприятии в соответствии с
современными международными требованиями. Приобретение практических навыков использования маркетинга в управлении рыночной
деятельностью предприятия.
Преподавание базируется на теоретических и практических
знаниях, полученных в процессе изучения дисциплин: макроэкономика, микроэкономика, управленческий учёт, основы маркетинга, реклама, поведение потребителей.
В ходе достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– овладеть понятийным аппаратом и современной терминологией в
области управления маркетингом;
– повысить эффективность практической деятельности слушателя
и способствовать успешному последующему пр именению полученных
знаний;
– оценить возможности и алгоритм создания корпоративной модели стратегического планирования;
– рассмотреть систему управления с учетом принципов и методов
управления маркетингом;
– рассмотреть основные этапы процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия (определение целевых рынков, сегментация, моделирование потребительского поведения, выбор конкурен тного преимущества);
– изучить инструментарий маркетинга – товарную, ценовую политики, политики распределения и коммуникации.
– изучить роль маркетинга в формировании нового образа мышления и действий предприятия на рынке;
– ознакомить с организационным построением маркетинга;
– ознакомить с принципами и методами планирования маркетинга;
– раскрыть содержание и приёмы контроля маркетинга;
– ознакомить с методами сегментации рынка и позиционир ования;
– разъяснить место товара в комплексе маркетинга и управления
им с учётом жизненного цикла продукта;
– дать представление о путях повышения конкурентоспособности;
– разъяснить место и роль торговых посредников в каналах ра спределения; продвижения в комплексе маркетинга;
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– разъяснить сущность стимулирования спроса, формирования связей с общественностью, создания положительного имиджа.
УРОВНИ УСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Успешное изучение включенных в программу тем предполагает,
что по окончании обучения слушатели будут:
Знать:
– основные понятия в области управления маркетингом;
– основные этапы процесса управления и компоненты системы
управления;
– области принятия решений по элементам комплекса маркетинга;
– базисные стратегии в области маркетинга;
– методику составления плана маркетинга и его структуру.
Уметь:
– анализировать рыночные показатели и рыночные возможности
предприятия;
– оценивать потенциальные возможности фирмы;
– разрабатывать программу маркетинга для предприятия.
– уметь организовать маркетинговую деятельность на предпр иятии;
– уметь планировать маркетинговую деятельность на опер ативном
и стратегическом уровнях;
– осуществлять контроль маркетинговой деятельности на предприятии;
– представлять схему взаимодействия службы маркетинга с основными подразделениями предприятия;
– обеспечить рациональное использование финансовых средств,
выделяемых на маркетинг.
Знать маркетинг как управленческую концепцию и функцию, ор иентирующие на эффективное использование ресурсов предприятия для
удовлетворения потребностей рынка и получения приб ыли.
Понимать стратегию и тактику маркетингового управления предприятием, организационную, информационно-исследовательскую, планово-прогностическую и контрольно-ревизионную функцию маркетинга.
Уметь формировать и использовать службу маркетинга для решения оперативных и стратегических задач во взаимодействии со всеми
другими службами предприятия:
– приобретение практических навыков в области разработки ма ркетинговых программ;
– приобретение практических навыков и умений в области ко нтроля, оценки и аудита маркетинга.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МЕСТО СРЕДИ ДРУГИХ ДИСЦИПЛИН
Дисциплина «Управление маркетингом» читается в рамках пр офессиональной образовательной программы по специальности «М аркетинг».
У современных менеджеров сформировалась потребность в области управления рыночной деятельностью компаний и реализации ма ркетинговых программ на основе современных технологий создания до лговременной лояльности клиентов и повышения рыночной капитализации компании.
Дисциплина базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных слушателями в ходе изучения таких дисциплин, как «Маркетинг»,
«Маркетинговые исследования» и др.
КОНЦЕПЦИЯ (ОСОБЕННОСТИ) ДИСЦИПЛИНЫ
Дисциплина учитывает специфику потребно стей целевой аудитории, обусловленную ориентацией ее представителей на карьерный рост,
на достижение предпринимательского успеха, на переход с уровня ма ркетолога-практика на уровень профессионала. Слушатели программы
МВА хотят не просто получить знания определенного круга вопросов,
но и научиться реализовывать эти знания в различных бизнес -ситуациях, овладеть методами выявления и принятия управленческих решений на разных стадиях развития бизнеса, приобрести современные пр офессиональные навыки и умения для достижения поставленных целей.
Поэтому в данной дисциплине маркетинг рассматривается как инструмент достижения предприятием коммерческого успеха на основе
эффективного использования своего потенциала с ориентацией на п отребителя в условиях конкурентной среды.
Дисциплина «Управление маркетингом» имеет модульную стру ктуру и включает 10 взаимосвязанных модулей:
Тема 1. Создание системы маркетинга.
Тема 2. Организация управления маркетинговой деятельностью ко мпании.
Тема 3. Информационное обеспечение.
Тема 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга.
Тема 5. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне.
Тема 6. Функциональные стратегии маркетинга.
Тема 7. Управление товаром.
Тема 8. Управление ценой.
Тема 9. Управление распределением .
Тема 10. Управление продвижением.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Занятия предполагают изложение лекционного материала, совм ещенного с выполнением комплексных практикумов. Все занятия проводятся в аудитории, оснащенной доской и мультимедийным оборудованием для демонстрации презентаций к темам .
Методологические принципы:
– логичность, системность и комплексность;
– проблемно ориентированный принцип изложения с ориентацией
на практическое решение имеющейся управленческой проблемы;
– междисциплинарный подход;
– учет специфики деятельности предприятия на рынке.
Тренинговые средства и формы обучения:
– презентации, визуально представляющие основные темы курса и
позволяющие закрепить даваемый лекционный материал;
– ситуационные задания (или кейсы), смоделированные на основе
реальных управленческих проблем из практического опыта преподавателя и слушателей программы;
– письменные опросы в форме бланкового тестирования, включающие блок одновариантных вопросов, блок многовариантных вопросов
и блок вопросов, для которых необходимо разобрать предлагаемые варианты ответов без остатка (японский тест). Разнообразная компоновка
(подборка) вопросов в практикуме позволяет студентам закрепить лекционный материал;
– контрольные задания, предполагающие решение задач с условием и способствующие проработке конкретных маркетинговых пр оцедур
и методик.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
В начале каждого модуля дается лекционный материал с использованием презентаций, совмещающих как изложение предметной о бласти,
так и анализ зарубежного и отечественного опыта.
По каждой теме студенты при методической помощи преподавателя выполняют комплексные практикумы, включающие ситуационные
задания (кейсы), письменные опросы в форме бланкового тестирования,
а также контрольные задания, смоделированные по материалам со бственного предприятия.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 1
СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Учебные цели:
– создать представление о маркетинге, его роли в формировании
нового образа мышления и действий предприятия на рынке;
– дать представление об управлении маркетингом на уровне
предприятия, рассмотрев элементы маркетинг а;
– проанализировать современные процессы становления и разв ития маркетинга на российских предприятиях.
Задачи:
– знакомство с программой курса «Управление маркетингом» ;
– знакомство с понятийным аппаратом и современной терминологией в области управления маркетинговой деятельностью;
– знакомство с современными направлениями и тенденциями в ра звитии маркетинга;
– установление взаимосвязей понятий управления маркетинговой
деятельностью компании и маркетингового упра вления;
– знакомство с целями управления маркетингом, системами
управления, функциями и этапами процесса управления.
Содержание
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть системы управления предприятием, направленная на обеспечение приб ыли через достижение согласованности внутренних возможностей
предприятия с требованиями внешней среды.
Направления управления маркетингом: управление деятельностью,
управление функцией и управление спросом.
В научной и учебной литературе приводится много разных определений маркетинга.
Маркетинг – вид предпринимательской деятельности, связанный с
продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская ассоциация маркетинга, 1960).
Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности,
направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных
личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на о снове обмена (Ф. Котлер, Управление маркетингом).
Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой
активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех р есурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (П. Дракер. Практика менеджмента).
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Маркетинг – это работа компаний с точки зрения клиента (П. Дракер).
Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая
стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет
собой ориентированную на потребителя производственно -сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную пр ибыль от реализации её продукции (Основы маркетинга, США, 1984).
Верхняя ступенька предпринимательской ориентации – ориентация
на потребителя. Ф. Котлер: профессиональному деятелю рынка нужно
знать:
– как описать рынок и разбить его на сегменты;
– как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в ра мках целевого рынка;
– как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами;
– как через цену донести до потребителей идею ценности товара;
– как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался шир окодоступным и хорошо представленным;
– как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали
и хотели его приобрести;
– профессиональный деятель рынка должен обладать широким
набором знаний и умений.
Эволюция концепции маркетинга. Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров,
и повышение производительности труда. Товарная концепция – на
приметы продукта: производить как можно больше товаров, заставить
потребителя эти товары приобрести. Сбытовая – на интенсификацию
сбыта – покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить
усилия в процессе их продажи. Потребительская – на удовлетворение
нужд и запросов потребителей – получить прибыль можно только через
потребительскую удовлетворённость.
Современные тенденции в развитии маркетинга. Концепция стратегического маркетинга – ориентация на потребителей и конкурентов –
удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении
превосходства над конкурентами путём создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены.
Ориентация на конкурентов усиливает ориентацию на потребителя, так как удовлетворение рыночных потребностей требует макс имального учёта всех достижений в области производства, затрат, се рвиса.
Формируется тенденция социально-этичного (общественного) маркетинга. Удовлетворение потребностей не только социальной личности,
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
но и всего общества. Своеобразное согласование и увязка приб ылей
предприятия, потребностей покупателя и интересов общества. Ориентация на общественные интересы и экономические ресурсы вызвана
экологическими, сырьевыми и энергетическими проблемами, решаем ыми обществом.
Консьюмеризм – движение потребителей в защиту своих прав.
Продукт экономической эволюции. Переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а требует её р еального осуществления на практике.
Потребители выступают на рынке как организованная сила, а это
вносит значительные трудности в действия производителей.
Зелёный маркетинг – осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на
окружающую среду. Внимание к экологическим проблемам. Экология
рассматривается как новый фактор внешней среды. Способствует ра сширению производства экологически чистой продукции.
Маркетинг отношений (максимаркетинг) – ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.
Переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Маркетинг в информационной среде – это прямой выход на
потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.
Глобальный маркетинг – общее стремление стран и отдельных
регионов к экономической активности вне своих границ. Либерализация торговли. Снятие инвестиционных барьеров. Создание зон свобо дного предпринимательства. Выход за пределы внутреннего рынка и
формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Превращение инновационного товара в стандартизированный и доступный
для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.
Сферы применения маркетинга. Области рынка: товарная, денежно-финансовая и трудовая. Виды товаров: материальные блага и
услуги (виды деятельности). Типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители. Отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт,
банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.
Сферы рынка: внутренняя, внешняя.
Сущность управления маркетингом. Управление маркетингом –
достижение согласованности внутренних возможностей пре дприятия с
требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние
возможности – материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
среда – рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, регулируемые государством экономические, социальные, политические и др. условия.
Маркетинг – это система мышления и действий, приложимая к любой организации на службе сообщества пользователей (Ж. Ламбен, 1996).
Управление маркетингом Ф. Котлер определяет как анализ, планирование и контроль за проведением мероприятий в сфере обмена для
достижения определенных целей, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации таких (например
получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким обр азом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой.
Следует рассматривать управление маркетингом как совоку пность
принципов, средств и способов действия в условиях конкуренции и при
этом учитывать, что жизнестойкость организации зависит от ее спосо бности к быстрому обучению и адаптации к рыночным условиям (планы
могут меняться в процессе реализации).
Направления управления маркетингом: управление деятельностью (маркетинговое управление); управление функцией; управление
спросом.
Ответственность за принятие маркетинговой концепции у правления несут топ-менеджеры предприятия. Реализуется через разработку
маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.
Маркетинговая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов деятельности, а планирование предполагает два
направления: стратегический маркетинг и операционный маркетинг.
Стратегический маркетинг – аналитический процесс (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса,
обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное
преимущество), ориентированный на долгосрочную перспективу.
Роль. Прослеживание эволюции заданного рынка и выявление потенциальных рынков или сегментов на основе анализа потребностей,
нуждающихся в удовлетворении.
Основная цель. Ориентация фирмы на экономические возможности,
обеспечивающие долгосрочную рентабельность.
Процесс стратегического планирования имеет среднесрочные и
долгосрочные горизонты, его задачи:
– уточнение миссии фирмы;
– определение целей, разработка стратегии;
– обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Операционный (тактический) маркетинг – активный процесс
с краткосрочным горизонтом планирования (организация сбыта, продаж и информационного продвижения).
Роль. Предполагает выбор целевого сегмента, формирование плана
маркетинга для выбранного целевого сегмента, реализацию плана и
контроль.
Основная цель. Генерация доходов от продаж и краткосрочная рентабельность.
Маркетинговое управление деятельностью предприятия – ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Совершенствование технических, а особенно потребительских пар аметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издер жки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спр оса на
товар. Упаковка рассматривается как активное средство продвижения
товара.
Авторитет предприятия формируется не только технологическими достижениями, но и успехами в удовлетворении потребностей рынка. Механизм управления – развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных).
Принцип управления функцией: от нужд производства к нуждам
рынка. Маркетинговая функция:
– выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные
возможности предприятия на рынке (совместно с производством);
– оптимально использовать финансовые средства для получения
прибыли (совместно с финансами);
– своевременное доведение товара до потребителя (совместно со
сбытом);
– кадровая политика, нацеленная на реализацию потенциала в соответствии с требованиями рынка (совместно с администрацией).
Механизм выполнения маркетинговых функций: организация, планирование, исследования, контроль.
Высшее руководство обеспечивает общее управление предприятием, формулирует общую стратегию, устанавливает нормативы деятельности, осуществляет контроль деятельности предприятия.
Маркетинг – приведение всех ресурсов компании в соответствие с
требованиями и возможностями рынка. Маркетинговая смесь (маркетинг-микс) – определённая комбинация средств маркетинга, направленная на достижение предприятием поставленных целей по управлению
спросом.
Взаимосвязь высшего руководства
и основных функций управления
Управление производством: организация производства, контроль
качества, закупка сырья.
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление персоналом: подбор кадров, повышение квалификации, контроль за выполнением обязанностей.
Управление финансами: финансирование деятельности, планирование прибыли, нормирование и финансовый контроль, реклама и стимулирование.
Управление маркетингом: исследование рынка, планирование ассортимента, формирование каналов распределения.
Управлять маркетингом – это делать спрос. Если нет клиента, то
нет и бизнеса. Содержательный смысл «управления маркетингом» –
создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Механизм управления спросом – тесная взаимосвязь средств и инструментов.
Средства:
Инструменты:
– продукт,
– цена,
– продажная цена,
– реклама,
– позиция,
– стимулирование сбыта,
– продвижение
– инновации,
– каналы распределения
Продукт, товар – наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно чётко представлять себе:
– какой продукт необходим потребителю?
– каковы требования потребителей?
– как можно повысить полезность товара для потребителя?
– как выделить собственный продукт среди других товаров?
Продажная цена – цена продажи, которая покрывает все затраты и
приносит прибыль, не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобр етать. Определяет цену состояние спроса на данный товар и другие фа кторы.
Позиция – место и условия продажи товаров. Товар должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он нео бходим потребителю.
Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.
Продвижение, содействие продажам – одно из ключевых средств
маркетинга активного воздействия на потребителя. Важно всё:
– реклама,
– личные контакты,
– стимулирование,
– формирование положительного имиджа.
Развитие маркетинга в России. Маркетинг сегодня – это миссия,
а маркетолог – миссионер, указывающий путь к выживанию и процветанию. На начальном этапе м аркетинг воспринимался как торгово13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сбытовая или рекламная деятельность. Постепенно приходит осознание,
что это принципиально новая функция по взаимодействию с рынком:
вся деятельность предприятия ориентируется на требования потребителей. Теперь маркетинг – получение рыночной информации о спросе,
конъюнктуре и конкурентах; оценка потенциала предприятия, форм ирование перспективы.
Условия формирования рынка в России. В прошлом осталось
получение прибыли за счёт дефицита, инфляции, разницы валютных
курсов, неуплаты налогов. Нестандартное поведение российского потребителя часто не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию, требует изучения. Характер деловых отношений: непоним ание важности маркетинга как основы доходов, коррумпированность,
центризм, не все маркетинговые инструменты применяются достато чно
широко (особое место в комплексе маркетинга США – меры по стимулированию сбыта, развитие каналов распределения – в Европе, инновации в продуктовой политике – в Японии).
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Расскажите о роли маркетинга в формировании нового образа
мышления и нового образа действия предприятия на рынке.
2. Что Вы знаете о целях управления маркетингом?
3. Какие элементы управления маркетингом Вы можете назвать?
4. Назовите основные задачи стратегического маркетинга.
5. Назовите основные задачи операционного маркетинга.
6. Чем объяснить широкий диапазон определений маркетинга в
экономической литературе?
7. Опишите основные этапы эволюции маркетинга.
8. Почему применение маркетинга возможно на предприятиях ра зных сфер экономики?
9. Что означает формирование нового образа мышления и нового
образа действий в управлении предприятием?
10. Раскройте взаимосвязи маркетинговой функции с другими
функциями предприятия.
11. Раскройте сущность понятия управления маркетингом .
12. Раскройте разницу в принятии управленческих решений с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой ко нцепций.
13. Раскройте сущность маркетинговой системы.
14. Что представляют собой средства маркетинга?
15. Определите содержание маркетинговой смеси.
16. Особенности развития маркетинга на российских предприятиях.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УПРАЖНЕНИЯ
1. Опишите содержание трёх последних сделок, в которых Вы
принимали участие. В чём они соответствовали принципу ма ркетинга
«Найдите потребность и удовлетворите её»?
2. Предложите перечень основных вопросов, которые Вы зададите
руководителям фирмы для анализа, как выполняется на нём маркетинговая функция.
3. Этапы принятия управленческих решений при кризисе: шок, паника, импульсивность реакции.
Оборонительное отступление. Сокращаются программы. Жёсткий
контроль бюджета. Только краткосрочные решения.
Осознание проблемы. Достигается согласие в изменении рынка.
Нужны идеи снизу вверх.
Адаптация и изменение. Формулировка новых стратегических р ешений. Инициативные и открытый подходы к ним.
Раскройте место, роль и действия маркетинговой фу нкции на каждом этапе. Приведите примеры таких процессов.
Кейс 1. «ВладМарт» учится маркетингу
Одни из первых создали службу маркетинга. Принят наиболее э ффективный принцип сбыта товара: какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать покупатель, а потом организовывать производство.
Почему необходим маркетинг на предприятии в современных
условиях?
В чём заключается формирование нового образа мышления на
предприятии?
Как проявляется новый образ действий предприятия на рынке?
Приведите примеры опыта решений проблем маркетинга на пре дприятии.
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 2
ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ
Учебные цели:
– дать представление о функциональных связях и принципах орг анизации маркетинга на предприятии;
– ознакомить со структурами организационного построения ма ркетинга;
– сформулировать основные требования к специалистам в о бласти
маркетинга;
– показать основные этапы организации маркетинга;
– проанализировать тенденции организации маркетинга на пре дприятии.
Задачи:
– изучить функции маркетинга, систему маркетинга и службу маркетинга;
– изучить функциональные связи маркетинга на предприятии: пр оизводство – маркетинг; финансы-маркетинг; снабжение и сбыт – маркетинг; кадры – маркетинг;
– изучить особенности организации маркетинга на предприятиях
различных типов;
– изучить типовое положение о службе маркетинга;
– изучить организационную структуру службы маркетинга ;
– изучить современные процессы интеграции управления маркети нгом в менеджмент предприятия;
– освоить профессиональные требования к специалистам в области
маркетинга;
– освоить функциональные обязанности менеджеров и специал истов маркетинга;
– освоить технологии подбора и обучения персонала службы ма ркетинга;
– изучить мотивации персонала службы маркетинга и модель эффективной организации маркетинга;
– научить разрабатывать рекомендации по организации маркети нга на предприятии.
Содержание
Принципы современного управления маркетинговой деятельностью
компании. Изменение объекта управления в маркетинге. Реализация инв естиционного характера маркетинга в маркетинге отношений.
Использование технологии бенчмаркетинга в управлении маркети нговой деятельностью компании.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основные принципы и система организации службы маркетинга на
предприятии:
– функциональная организация;
– организация по географическому принципу;
– по товарному производству;
– по рыночному (сегментному) принципу.
Функции маркетинга. Все знают, что рынок колеблется. Мы знаем, как извлечь из этого пользу (Афоризм маркетинга).
Обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров.
Решение вопросов: Что производить? Кому продавать? Как продавать?
Управление маркетинговой функцией – процесс согласования
условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.
Система маркетинга, обеспечивающая взаимосвязь предприятия с
рынком.
Совокупность информационных, организационных, плановых и ко нтрольных элементов.
Упорядочение задач, ролей, полномочий и ответственности.
Взаимодействие всех подразделений в рыночных целях.
Комплекс перспективных и текущих планов. Корпоративный план
высшего руководства сосредоточен на комбинации различных обла стей
деятельности предприятия (бизнес микс). План маркетинга по бизнес
направлениям строится на дивизиональной стратегии и распределении
ресурсов по миксу товаров данного направления. План маркетинга по
конкретному товару распределяет ресурсы на конкретном целевом
рынке.
Маркетинговая информационная система (МИС)
Совокупность приёмов, методов, организационных и технических
средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для информационного обеспечения и осуществления маркетинга. Его части:
– внутренняя отчётная информация, создаваемая на самом пре дприятии;
– внешняя информация, публикуемая в печати;
– исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализир ованными организациями.
Служба маркетинга, подразделение маркетинга – важнейшее звено
в управлении предприятием. Директор по маркетингу – второе лицо
после руководителя (как правило). Работники службы занимаются изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, ка17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
налами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.
С производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической,
кадровой и др. службами создают единый интегрированный процесс.
Функциональные связи:
– производство – маркетинг. Если реклама – двигатель торговли,
то маркетинг – двигатель производства (Афоризм маркетинга). Связь
производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию реального
спроса. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку; подвигает на внедрение современных технологий, сн ижение затрат; ставит реальные задачи. Консультирует по вопросам потребительских свойств и цены изделия, модификации продукции, ра сширения сфер применения (своеобразный представитель клиентов);
– финансы – маркетинг. Финансовые успехи являются результатом удовлетворения существующих потребностей и больше ничего
(М. Смолл. Как делать деньги, 1991). Финансово-учётная функция
предприятия – это финансовые вопросы, бюджетный контроль, планирование нормативных издержек и прибыли. Главный критерий строгой
финансовой дисциплины – прибыль. Задача – создание товаров, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность;
– снабжение и сбыт – маркетинг. Маркетинг делает усилия по
сбыту ненужными. Функции снабжения и сбыта – контроль выполнения
заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупка материалов. Пр огноз маркетинга о развитии спроса позволяет избежать накопления
лишних запасов, создаёт эффективную систему продажи, рационализирует работу с торговыми посредниками;
– кадры – маркетинг. Кадровая деятельность предприятия – поиск,
отбор, назначение и обучение персонала.
Требования маркетинга к специалистам помогают подбирать и
обучать кадры в соответствии с текущими и стратегическими задачами
рыночной деятельности предприятия:
– развитие исследовательской работы,
– активное продвижение товаров,
– выход на новые рынки и т.д.
Задачи службы маркетинга:
– сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на пр одукцию предприятия;
– подготовка данных для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового потенциала;
– активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта:
- комплексное изучение рынка;
- формирование продуктовой политики предприятия;
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- определение ценовой политики предприятия;
- создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров;
- развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.
Права службы маркетинга. Разрабатывает и представляет на
утверждение руководству планы маркетинга, предложения по взаим освязям и координации с другими подразделениями предприятия, пре дложения о поощрении за успехи в реализации маркетинговых усилий.
Разрабатывает и согласовывает финансовые документы и кадровые вопросы, связанные со службой, проекты отчётных и прогнозных документов маркетинговой деятельности предприятия.
Организационная структура службы маркетинга:
1) функциональный подход. Традиционная структура: отношения
базируются на вертикальных связях «руководитель-подчинённый».
Преимущества: простота и чёткость в разделении функций и в во зможности специализации сотрудников.
Недостатки: сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы,
так и между другими подразделениями;
2) дивизиональный подход. Самостоятельные точки прибыли (дивизионы, отделения) в крупной компании, которая работает на нескольких рынках. Создаётся комплекс товарных и рыночных направлений,
внутри которых образуется собственная функциональная служба м аркетинга.
Преимущества: охват всех товаров и рынков, комплексное реагир ование на изменение внешних условий, усиление координации.
Недостатки: высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления;
3) матричный подход. Сочетание вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего. Для
решения конкретных задач создаются проектные группы из специалистов производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и др. служб. После выполнения заданий ликвидируются.
Достоинства: системный подход к решению важных и неотло жных
задач; гибкость и оперативность в управлении.
Недостатки: сложность взаимодействия прямого и координиру ющего руководства.
Интеграция управления маркетингом в общий менеджмент пре дприятия. Координирующая роль маркетинга требует принятия решений
на высшем уровне, поднимает интересы предприятия над интер есами
подразделений. Принятие и реализация маркетинговых решений на
уровне межфункциональных команд, состоящих из производства, технологий, НИОКР, сбыта, финансов. Бизнес-инжиниринг – детальное и
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
формализованное описание элементов управления бизнесом, интегр ированные решения блоков системы; активное использование компь ютерных технологий.
Этапы интегрирования. Стратегическое моделирование на основе
маркетингового анализа: формулируются цели и стратегии. Организационное моделирование: проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании. Процессное моделирование: выстраивание несвязных функций в набор последовательных действий по достижению целей. Количественное моделирование: разработка финансовой
модели бизнеса.
Уровни знания, навыков и компетенции специалистов
Необходимые: исследовать и сегментировать рынок, провести р екламную компанию, оценить каналы распределения, разработать идею
новой продукции.
Желательные: коммуникабельность, математическое мышление, широта интересов, умение принимать нестандартные решения, навыки делового общения, умение работать в команде, объективность сам ооценки.
Возможные: владение основами менеджмента, права, финансов, социологии, психологии, иностранными языками, компьютерными техн ологиями.
Уровни менеджеров по маркетингу. Стратегический: вице -президент, заместитель генерального директора по маркетингу. Средний: р уководитель службы, отдела, департамента маркетинга; на малых предприятиях – менеджер по маркетингу. Оперативно-исполнительский: менеджер по продукту, по рынку, региону, по продажам, сбыту, каналам
распределения, по работе с потребителями, клиентами, менеджер по
рекламе, по поддержанию связей с общественностью; торговый агент,
агент по рекламе, ассистент менеджера по маркетингу, продавцы. Те хнический: инструктор, менеджер по обучению, контролёр маркетинга,
Вспомогательный: интервьюер, менеджер по маркетинговым исследованиям, экономист-аналитик маркетинга, специалист по компьютерной
обработке информации.
Подбор и обучение персонала службы маркетинга:
– выдвижение из числа штатных сотрудников;
– объявление конкурса на замещение вакантных мест;
– привлечение специалистов из конкурирующих фирм;
– услуги консультационных компаний по найму;
– приглашение выпускников вузов;
– заключение договоров с вузами по подготовке студентов для
данного предприятия.
Вкладывайте деньги в людей – Ваша фирма стоит столько, сколько
стоят Ваши люди (английская пословица).
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Элемент отбора – собеседование: личное, групповое; ролевые игры; тесты на выявление способностей; проверка профессиональных
знаний. Подходы к бизнес-образованию:
– США, Англия: УЧИТЬСЯ БИЗНЕСУ;
– Япония, Германия: УЧИТЬСЯ У БИЗНЕСА .
Формы и методы обучения персонала
Обучение маркетингу на предприятии с привлечением собственных
и приглашённых инструкторов и преподавателей.
Стажировка на отечественных и зарубежных предприятиях с выс оким уровнем постановки работы в области маркетинга.
Повышение квалификации на курсах и семинарах, проводимых лицензированными организациями.
Профессиональная переподготовка в школах бизнеса.
Получение высшего, второго высшего образования в вузах и колледжах.
Мотивация персонала службы маркетинга. Эффективность упра вления зависит от способностей руководителя мотивировать работу персонала. Материальные стимулы: заработная плата, сравнимая с зарабо тной платой сотрудников конкурентов, материальные поощрения за качество и сроки выполнения работ. Нематериальные стимулы: участие в
выработке решений, касающихся их деятельности; поручение заданий с
целью повышения интереса работников; периодическая оценка уровня
выполнения служебных обязанностей; сочетание индивидуальных ц елей работников с общими целями предприятия.
Эффективная организация маркетинга. Команда единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга и способная работать в роли лидера, генератора идей, коммуникатора, критика, эрудита.
Содействие в непосредственном воплощении идеи, мечты, миссии
в конкретные действенные планы и программы.
Стратегия – наладить связь между сегодняшним днём и завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности.
Стимулы – возможность достижения собственных материальных и
моральных успехов. Принцип General Motors: каждый хочет понять
смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой и нуждается
в признании своего труда.
Этапы организации маркетинга:
Диагностика: оценка потенциала предприятия, выдвижение гипотез организации маркетинга.
Аналитический этап: оценка перспектив товарного предложения,
оценка конкурентов, прогноз объёма и структуры спроса, анализ покупательского поведения.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Организационный: разработка концепции маркетинга, Положения о
службе, предложения по кадровому обеспечению.
Методический: формирование информационной системы, разработка продуктовой, ценовой, рекламной политики.
Внедренческий: создание системы контроля маркетинга, адаптация
системы маркетинга, утверждение документов.
Обучающий: обучение управленческого персонала, специалистов
службы маркетинга, стажировки менеджеров.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Прокомментируйте принцип «функция – система – служба» организации маркетинга на предприятии.
2. Дайте определение координирующей роли маркетинга и его связи с другими функциями предприятия.
3. Перечислите возможности малых предприятий по организации и
проведению работы по маркетингу.
4. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга на предприятии?
5. Перечислите права и обязанности работников службы маркетинга на предприятии.
6. Прокомментируйте различия между функциональной, дивизиональной и матричной структурами организации службы маркетинга.
7. Почему в настоящее время межфункциональные команды лу чше
обеспечивают взаимодействие подразделений предприятия?
8. Что означает бизнес-инжиниринг применительно к маркетинговой деятельности предприятия?
9. Сформулируйте требования к специалистам в области маркетинга.
10. Сформулируйте обязанности менеджера по продукту.
11. Что является показателем высокой эффективности маркетинга на
предприятии?
12. Прокомментируйте взаимоотношения между менеджерами различного уровня в управлении маркетинговой деятельностью.
13. Как идёт подбор специалистов в службу маркетинга?
14. Проанализируйте этапы организации маркетинга.
Кейс 1. «Поручить самостоятельной службе»
ОАО «ТИГИ-KNAUF» изготовляет стройматериалы (гипсокартон,
полистирольные плиты, металлические профили). Оно организовало
самостоятельную фирму ЗАО «ТИГИ-МАРКЕТИНГ». В соответствии
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
с договором предприятие продаёт фирме готовую продукцию и оказывает техническую помощь в дальнейшей реализации продукции (тра нспорт, склады, документация, образцы продукции). Часть прибыли фирма отчисляет соучредителю, оплачивает его услуги.
Структура фирмы включает отдел исследования и прогнозирования
рынка, отдел рекламы, отдел по работе с клиентами, отдел вне шнего
сбыта и сопровождения продаж (персональные продажи). Предполагается создание отделов по закупкам комплектующих, внешних связей,
технического обеспечения.
Обеспечивается взаимная выгода на основе общей ценовой политики. Улучшается контроль продаж.
Кейс 2. Организация маркетинга в строительной компании
ЗАО «Русский дом»
Критерии организационного построения службы маркетинга: пра ктическая реализация маркетингового подхода к управлению строительных компаний; концентрация информационных связей службы маркетинга и необходимость тесного взаимодействия; куратор; возможность
контроля службы.
Варианты подчинённости службы маркетинга: в структуре замдиректора по коммерческой деятельности; в структуре первого замдире ктора, курирующего производственную и финансовую деятельность, а
служба сбыта – в структуре замдиректора по коммерческой работе; в
структуре первого замдиректора служба маркетинга и сбыта по многоквартирным домам и коттеджам, а в структуре замдиректора по ко ммерческой работе – по стройматериалам, изделиям и услугам.
Выскажите своё мнение о позитивных и негативных сторонах вар иантов организации службы маркетинга на предприятии, об экономич еских, социальных и управленческих последствиях:
– возможность реального перехода на принципы маркетингового
управления;
– направленность службы на реализацию экономических интер есов предприятия; объективность предложений слу жбы;
– количество персонала в службе маркетинга;
– взаимодействие с другими подразделениями;
– возможность контроля службы; ответственность за результаты;
– затраты на маркетинговую деятельность и др.
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 3
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
IBM: Кто владеет информацией,
тот владеет миром.
Учебные цели:
– дать представление о маркетинговой информационной системе;
– научить анализировать основные источники маркетинговой
информации для принятия управленческих решений;
– научить разрабатывать программу маркетингового исслед ования;
– познакомить с современным состоянием маркетинговых иссл едований.
Задачи:
– освоить методы поиска, сбора, обработки, хранения и использования информации о внутренних возможностях предприятия и условиях
внешней среды;
– освоить технологии создания и развития информационной с истемы предприятия и маркетинговой информац ионной системы;
– освоить процесс маркетингового исследования.
Содержание
Современное состояние маркетинговых исследований. Внутренние
возможности предприятия и внешние условия. Исследовательская ма ркетинговая информация. Система обработки маркетинговой инфо рмации. Процесс маркетингового исследования: определ ение программы;
постановка целей; формирование рабочей группы; разработка рабочего
инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ да нных; оформление отчёта маркетингового исследования. Современное
состояние маркетинговых исследований.
Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность приёмов, методов, организационных мер и технических средств
для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для ос уществления маркетинговой деятельности предприятия. Задача – постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределённости при принятии маркетинговых решений.
Элементы МИС – информация о внутренних возможностях; информация о развитии внешних условий; о результатах маркетинговых
исследований; системы обработки маркетинговой информации.
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обеспечивает развитие связей предприятия с рынком, используя
внешние и внутренние источники.
Информация о внутренних возможностях предприятия:
– показатели управленческого учёта (уметь исчислять): затратная
нормативная себестоимость продукции, постоянные и переменные
затраты; прямые и косвенные; точка безубыточности; калькуляция
себестоимости по предельным затратам; предельная пр ибыль; ценовые
скидки;
– состояние финансовой деятельности: балансовый учёт, отчёт о
прибылях и убытках;
– планы и отчёты о продажах отдела сбыта: сведения о количестве
выполненных и невыполненных заказов, замечаниях покупателей, р ыночных тенденциях.
Информация о внешних условиях – направления в отслеживании и
регистрации явлений внешней среды: сканирование (снятие уже име ющейся информации); мониторинг (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций); прогнозирование (оценка перспектив ра звития). Источники: публикуемые статистические данные, информ ация
радио и телевидения; конъюнктурные обзоры, специальная периодич еская литература, интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции, компьютерные информационные сети.
Исследовательская информация – маркетинговое исследование –
объективный сбор и анализ информации в отношении рынков потреб ителей, товаров и услуг. Исследуются элементы внешней и вну тренней
среды предприятия; тенденции и процессы развития рынка, его ёмкость,
динамика продаж, риски, мотивы поведения потребителей, конкурентоспособность продукции, действия конкурентов, эффективность рекламы, действенность каналов распределения, сильные и слабые стороны
предприятия. Методы маркетинговых исследований: кабинетные и полевые, количественные и качественные, постоянные («панельные») и
эпизодические, собственными силами или профессиональными организациями.
Общероссийская маркетинговая система разрабатывается Российской ассоциацией маркетинга. Цель – продвижение маркетинга в практическую деятельность для насыщения рынка товарами и услугами отечественных производителей. Участники – товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка, консалтинговые организации с
помощью маркетинговой системы решают задачи реструктуризации,
модернизации, выпуска конкурентоспособной продукции.
Система обработки маркетинговой информации. Аналитическая
маркетинговая система – банки данных и банки моделей, программное
обеспечение. Её анализ и прогнозы – основа принятия решений.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Экономико-статистические и математические методы – группировки, тренды, средние величины; факторный и кластерный анализ, регре ссионные и корреляционные методы, имитационное моделирование, те ория принятия решений, исследование операций (линейное и нелинейное
программирование), эвристические методы.
Marketing Expert. Аналитический модуль для поддержки принятия
стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за
их реализацией. Анализ маркетинговых возможностей (моделирование
карты рынка, многокритериальный отбор целевых сегментов рынка,
автоматизация рыночной сегментации, построение матричных, экономико-статистических или математических моделей). Автоматизация пр оцедур установления целей, программная реализация стратегий Ансо ффа, прогнозирование объёмов продаж, анализ рисков. Прогнозир ование
воздействия маркетинговых усилий на различных сегментах, формир ование бюджета с помощью процедур многокритериальной о птимизации.
Этапы маркетингового исследования. Разработка замысла – определение проблемы, постановка целей, формирование рабочей гипотезы,
определение системы показателей. Получение и анализ эмпирич еских
данных – инструментарий, получение данных, анализ данных. Форм ирование выводов и оформление результатов исследования – разработка
выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования.
То, как я определяю проблемы, ограничивает мои способности р ешать их (М. Кубб. Управленческое консультирование, 1992).
Характер маркетингового исследования. Поисковый направлен на
получение объяснений возникшей ситуации. Описательный огранич ивается характеристикой ситуации на основе дополнительной информ ации. Причинный – изучение причин возникшей ситуации и установления наилучшей возможности её разрешения.
Как возникшая ситуация может быть решена с помощью маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений?
Определение проблемы. Замысел – общая постановка целей, задач
и определение возможных путей и средств разрешения. Проблема –
противоречивая ситуация, в которой требует разрешения сложный вопрос. Руководство не может найти объяснения сложившейся ситу ации.
Симптомы проблемы – уменьшение прибыли, снижение реализации,
сокращение доли рынка, увеличение товарных запасов. Задача маркетинга – получить недостающие или дополнительные данные для решения проблем с учётом внешних условий и потенциала предпр иятия.
Постановка целей: предприятия – вытекающие из необходимости
выхода из ситуации: увеличение прибыли для роста, о своение новой
продукции, укрепление конкурентных позиций; маркетинга – пути такого выхода (выпуск модернизированной продукции и увеличение её
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
реализации на уже освоенном или новом рынке); маркетингового исследования – получение необходимых данных для обоснования принятых
решений (как воспримет целевой рынок новую продукцию).
Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза – предположение о сущности и путях решения сложившейся хозяйственной проблемы. Метод исключения – из числа всех возможных причин и путей выбираются наиболее вероятные. Рабочая гипотеза должна обеспеч ивать:
достоверность, предсказуемость (не только объяснять проблему, но и
служить основой решения), возможность проверки на эмпирич еском
материале, возможность формализации (количественные оценки с использованием статистических и экономико-математических методов).
Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий –
целенаправленный набор приёмов и методов проверки рабочих гип отез
маркетингового исследования. Надо определить:
– методы и процедуры получения первичной и вторичной инфо рмации (публикуемая статистика, внутренняя информ ация, выборочные
исследования);
– методы и средства обработки полученных данных;
– методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих
гипотез (моделирование, исследование операций).
Процесс получения данных:
– кабинетные исследования (контент-анализ, корреляционный анализ) – выявление общих тенденций на основе официальных источников,
публикаций и полевых исследований;
– полевые (наблюдения, эксперименты, выборочные о бследования) – получение первичной информации о спросе на продукцию в
определённое время и в определённом месте;
– качественные (интервью, дискуссии, экспертные оценки) – получение данных, объясняющих явление;
– количественные – получение и анализ достоверных данных, подлежащих статистической обработке.
Методы кабинетных исследований. Контент-анализ – выявление наиболее часто встречающихся в текстовом массиве понятий, су ждений,
процессов. Оценка важности, настоятельности, приоритета того или
иного явления. Регрессионный и корреляционный анализ в математич еской форме выявляет зависимость результативного показателя от пер еменных величин. Количественно определяется влияние изменения цены, увеличения доходов и численности потенциальных покупателей на
изменение объёма продаж.
Методы полевых исследований, сбора первичной информации.
Наблюдения – фиксация без объяснения причин процессов. Наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объе ктом.
Технические средства – камера-глаз, измеритель зрачка и др. для опре27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
деления реакции потребителей на рекламу, новую упаковку, эмоци ональное воздействие. Эксперимент – замер полученных результатов на
основе предварительно созданной ситуации. Выборочные обследования – специальная процедура получения первичных данных. Постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми.
Методы качественных исследований. Глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения, выявления оценок и
суждений. Метод фокус группы. При минимальном вмешательстве р уководителя дискуссии 10–12 специально подобранных респондентов
обсуждают возможно большее число аспектов проблемы (идея нового
продукта, усовершенствованная упаковка, аргумент рекламы). Экспертные оценки – метод Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола».
Организация: формирование экспертной группы, процедуры экспертизы, выбор методов обработки экспертных оценок.
Способы количественных исследований.
Обработка и анализ данных. Одномерные методы шкалирования:
описательные (номинальные шкалы); порядковые; интервальные (шкалы расстояния); относительные (шкалы с начальной точкой).
Оценка качественных данных возможна на основе семантического
(смыслового) дифференциала (шкала Осгуда) или суммарных оценок
(шкала Лайкерта). В основе построения шкалы лежат биполярные опр еделения (антонимы). Методы многомерного шкалирования – измерения
результатов по нескольким направлениям поиска наиболее значимых
характеристик (по специальным компьютерным программам). После
нахождения характеристик применяют методы одномерного шкалир ования.
Оформление отчёта маркетингового исследования. В отчёте указываются цель исследования, для кого и кем проводилось исследование,
характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки
информации (анкетирование, экспертиза, наблюдение), сведения об исполнителях и консультантах, источники получения инфо рмации, их
надёжность при проведении кабинетных исследований, важнейшие выводы и рекомендации.
Современное состояние маркетинговых исследований. Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и разветвлённой сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам инфо рмацию без углублённого анализа. Стандартная аналитика. Предпочтительны для исследования рынков товаров массового спроса. Консалтинговые фирмы работают на сложных рынках (средства пр оизводства,
информационные технологии, телекоммуникации) и рыночных ситу а28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
циях (высокая конкуренция, разветвлённая сегментация, действие специфических факторов).
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Назовите основные элементы маркетинговой информационной
системы.
2. Осветите роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.
3. Назовите основные различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией.
4. Раскройте основные этапы маркетингового исследования.
5. В чём заключается взаимосвязь целей предприятия, целей маркетинга и целей маркетингового исследования?
6. Какую направленность по целям могут иметь маркетинговые
исследования?
7. Какое место и почему занимают в маркетинговых исследованиях выборочные исследования и экспертные оценки?
8. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?
9. Выявите основные возможности и ограничения количественных
и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки.
10. Назовите основные требования к составлению анкет выборо чных и какие существуют методы для обработки и анализа полученных
данных.
11. Где и как можно получить информацию о рынке для соверше нствования выпускаемой предприятием продукции?
12. Что представляют собой рабочая гипотеза и рабочий инстр ументарий маркетингового исследования и для чего их необходимо фо рмировать?
13. В каких случаях целесообразно использовать специализированные фирмы для исследований на рынке?
14. Что должен содержать отчёт о проведении маркетингового исследования?
15. Сформулируйте цели маркетинговых исследований и предложите рабочий инструментарий для их достижения на примере выбра нного
Вами предприятия.
УПРАЖНЕНИЯ
«ЗИЛ» выходит на внешний рынок с новой моделью грузово го автомобиля «Бычок». Внешнеторговая фирма нуждается в данных о с о29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стоянии зарубежных автомобильных рынков, о требованиях и предпочтениях потенциальных покупателей.
Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой
крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продаёт коммерческим банкам, страховым компаниям и р екламным агентствам.
Крупный мебельный комбинат хочет изучить возможности сосе дних областей для открытия там своих специализированных магазинов
корпусной и мягкой мебели.
Задания. Какие кабинетные исследования следует провести и где
можно получить необходимую информацию?
Рекламное агентство хочет оценить известность проводимой ею
кампании. Желаемая надёжность оценки 95,4% (z = 2), а требуемая то чность 3%. Нет никакого представления относительно процента людей,
которые знакомы с проводимой кампанией.
Каков должен быть размер выборки?
Случайным образом отобрано 2000 семей из 6 млн семей р егиона.
Оказывается 24% семей выборки имеют холодильники. Рассч итайте
минимальное количество холодильников в этом регионе для довер ительного интервала 95,4%.
Кейс «Ижевский завод»
Основной потребитель мотоциклов АО «Ижевский завод» – сельские жители (70%). Устойчивая тенденция снижения объёма пр одаж.
Стимулирование дилеров 15%-й скидкой успеха не имели. АО определяет цели маркетингового исследования.
Выяснить, соответствует ли маркетинговый комплекс успешному
продвижению продукции на рынок.
Как создать эффективный маркетинговый комплекс для увелич ения
продаж по направлениям «Существующий товар на существующем
рынке», «Новый товар на существующем рынке» .
Задание: Разработайте программу фокус групп (мотивация при выборе мотоцикла), экспертных оценок (отношение к каналам распределения, формам и организации продаж) и анкетирования потенциальных
потребителей по почте.
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 4
ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ
И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
План – ничто, планирование – всё.
Д. Эйзенхауэр
Учебные цели:
– ознакомить с общими принципами и методами планирования
маркетинга на предприятии;
– дать представления о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии;
– раскрыть содержание и приёмы контроля маркетинга на предприятии.
Задачи:
– научиться разрабатывать план маркетинга предприятия и его
отдела;
– научиться проводить анализ маркетинговых возможностей: ситуационный анализ, STEP-анализ; SWOT-анализ; GAP-анализ;
– освоить методы определения объёмов продаж; методы опред еления доли рынка; методы определения целей по позиционированию;
– изучить технологии принятие стратегических решений;
– научиться разрабатывать план маркетинговых мероприятий;
– освоить методы определения общей величины затрат и методы
определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия;
– изучить технологии контроля маркетинга.
Содержание
Система финансирования маркетинговой деятельности . Проблемы финансирования маркетинга. Инвестиционный характер затрат на
маркетинговую деятельность. Подходы к определению минимального
уровня финансирования маркетинга. Модель связи финансов предпр иятия и финансов маркетинга. Факторы, определяющие уровень затрат
на маркетинг.
Руководитель предприятия должен активно участвовать в разр аботке маркетинговой системы, наладить интеграцию её с другими
подразделениями.
План маркетинга. Анализ текущей ситуации и маркетинговых
возможностей предприятия. Определение целей. Принятие страте гических решений. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Расчёт
общей величины и структуры затрат. Контроль и корректировка плана.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Маркетинговое планирование – систематическое использование
маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Способ
использования маркетинговых возможностей для достижения корпор ативных целей. Стратегическое и текущее планирования – части одной
системы.
Маркетинговые возможности – сложившееся соотношение потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Привлекательные направления ус илий предприятия на рынке. Методы анализа этих возможностей: ситу ационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.
Маркетинговые возможности определяются законами, регулиру ющими внешнюю среду предприятия «О конкуренции …», «О защите
прав потребителей» и др. Регулируются конкурентная среда и формы
конкуренции, антимонопольная политика, границы рынка, деятельность
естественных монополий, права потребителей, ответственность за их
нарушения.
Ситуационный анализ – последовательное рассмотрение по выбранному кругу элементов внешней и внутренней среды маркетинга и
оценка их влияния на маркетинговые возможности предприятия. Изуч ение положения предприятия в микросреде: состояние рынка, учёт поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников.
Микросреда: рынки, потребители, конкуренты, посредники, поставщики.
Система внутренней среды: организация, информация, планирование, контроль.
Комплекс внутренней среды: продукт, цена, продажи, реклама.
Определение наиболее значимых элементов внешней среды –
Метод «5х5» А. Мескома: 5 вопросов о пяти факторах внешней среды.
• Если Вы обладаете информацией о факторах внешней среды, то
назовите хотя бы 5 из них.
• Какие 5 факторов внешней среды представляют для Вас наибольшую опасность?
• Какие 5 факторов из планов Ваших конкурентов Вам известны?
• Какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей Вашей стратегии?
• Назовите 5 внешних пространств, изменения которых могли бы
стать благоприятными для Вас?
SWOT-анализ: сильные стороны предприятия Strengths, слабые
Weaknesses, возможности рынка Opportunities, опасности Threats.
• Анализ сильных и слабых сторон на основе прошлого и насто ящего опыта – какие области деятельности улучшить, какие области и
функции полно использовать?
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть благоприятные и неблагоприятные изменения внешней среды с целью пр испособления к ним.
• Ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых
исследований. Разработка аналитических карт на основе экспертных
оценок. Построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в
сравнении с конкурентами. Позиционирование путём проведения фокус
групп. Анкетирования.
Матрица SWOT-анализа – группа БИГ для «Аэрофлота» (Эксперт.
1998. № 7):
• Возможности – регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики; увеличение потребности в авиаперевозках.
• Сила (преимущества) – географическое положение; разветвлённая инфраструктура.
• Опасности (угрозы) – низкая покупательная способность населения России; рост цен на традиционных курортах; конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков.
• Слабость (недостатки) – отсутствие единой информационной системы; старый авиапарк; необходимость ликвидации рабочих мест при
переходе на новый авиапарк; неэффективная эксплуатация линий.
Методика И. Ансоффа восприятия предприятием сильных и слабых сигналов из внешней среды:
• Сильные сигналы – события, имеющие неожиданные источники
и быстро воздействующие на показатели предприятия.
• Слабые сигналы – ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для
предприятия.
На российском рынке в 1990-е годы сильные сигналы – резкое
снижение платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляция;
слабые сигналы – нарастание конкуренции зарубежных фирм, увелич ение числа безработных, неподготовленность инфраструктуры рынка.
GAP-анализ:
• Определение расхождения между желаемым и реальным. Анализ
стратегического разрыва (щели). Организованная атака на разрыв между
желаемым и действительностью предприятия.
• Желаемое в деятельности – высота планки стратегических притязаний предприятия, что оно хочет достигнуть в своём развитии.
• Реальное – чего может добиться предприятие, сохраняя политику
без изменения.
Определение целей
Ваши маркетинговые цели чётче, чем у конкурентов.
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• Экономические цели: объём и структура продажи товаров; размер доли рынка.
• Коммуникативные цели (позиционирование) – отношение потребителей к товарам предприятия (знание, лояльность, приверженность).
• Задачи маркетинга: количественное выражение целей на определённый период.
Пример. Дилер по реализации замороженных продуктов ставит
задачи маркетинга на ближайшие 3 года:
– увеличение продажи замороженной продукции на 7%;
– сохранить долю рынка в регионе 11%;
– увеличить число повторных покупок на 20%.
Методы определения объёмов продаж. Величины продажи товаров определяются по целевой прибыли и по прогнозируемым возмо жностям продаж.
Уравнение прибыли:
прибыль = выручка от продажи – издержки,
где выручка от продажи = цена реализации  объём продажи товаров
(в натуральных единицах);
издержки = переменные издержки (зависящие от объёма про даж
в натуральном выражении) + постоянные.
Удельная прибыль от продажи единицы товара = (цена реализации
товара – переменные издержки на единицу товара)  объём продажи
товаров (в натуральных единицах).
Прогнозируемые объёмы определяются методами экстраполяции,
моделирования, экспертных оценок.
Методы определения доли рынка. Доля рынка – отношение в %
объёма продажи товаров предприятия к общему объёму продажи товаров той же категории.
Долю рынка можно рассчитать:
– по объёму продажи товаров в натуральном выражении;
– в стоимостном выражении; в обслуживаемом сегменте;
– относительно продаж ближайших конкурентов;
– относительно лидера рынка, ведущего конкурента.
Достижение определённой доли рынка марочной продукции: более
эффективное распределение товара в предприятиях розничной торго вли; увеличение числа покупателей, приверженных к марочной пр одукции предприятия; повышение интенсивности потребления за счёт кач ества обслуживания.
Доля рынка товарной марки – обобщённый показатель доступности в розничной сети.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Средняя доля марки в обороте магазинов данной группы товаров.
Расчёт в % доли товарной марки на основе интенсивности её потребления: доля рынка марки = ПМР  ППМ  ИПМ,
где ПМР – проникновение марки на рынок, % от общего числа покупателей, приобретающих за определённый период товары марки;
ППМ – % повторных покупок марки за определённый перио д из
числа приобретавших хоть однажды;
ИПМ – отношение среднего количества потребления данной марки,
совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной группе товаров.
Методы определения целей по позиционированию
Показатели реакции потребителей на маркетинговые усилия:
• Вовлечённость – степень осознания потребителем множества характеристик выбираемого товара.
• Задача маркетолога – достичь целей по цепочке вовлечённости:
«Узнать (опыт) – почувствовать (желание) – сделать (покупка)».
Почувствовать – сделать – узнать. Сделать – почувствовать –
узнать.
• Восприятие связано с повышением узнаваемости, запоминания,
воспринимаемого сходства и др. Преодолеть сопротивление восприятия
и сделать марку узнаваемой и известной.
• Отношение – позитивная или негативная оценка информации о
товаре для определения своего поведения. Обеспечить попадание товара
в выбор покупки.
• Удовлетворённость или неудовлетворённость покупкой – поведение после покупки.
Принятие стратегических решений – определение целевого
рынка – выбор направления сегментации; определение критериев се гментации; обоснование методов сегментации, выбор целевых сегме нтов рынка.
Позиционирование – укрепление восприятия товара в сознании потребителей по отношению к товарам -конкурентам. Определение показателей позиционирования; выбор методов позиционирования; выр аботка
решения.
Разработка комплекса маркетинга определяется спросом на выбранном целевом сегменте рынка: негативным, формирующимся, ра звивающимся, снижающимся, нерегулярным, развитым, превышающим,
иррациональным.
Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга:
– по продукту – обеспечение полного набора полезных для целевой группы потребителей свойства товара;
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– по цене – формирование ценового восприятия товара через соо тношение качество / цена;
– по распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;
– по рекламе – повышение осведомлённости целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах.
План действий маркетинговых усилий на целевом рынке: название
мероприятия, сроки выполнения, ответственный, стоимость меропри ятия, ожидаемые результаты.
Определение затрат на маркетинг. Сущность маркетинговых затрат – не накладные расходы, а затраты на реализацию товара, имеющие
инвестиционный характер, в будущем могут принести немалые доходы.
Финансирование планирования маркетинговых затрат – система
взаимосвязанных бюджетов.
Постоянная часть затрат на маркетинг – на поддержание функционирования маркетинговой системы на предприятии: содержание рабо тников службы (з/п, командировки); регулярное проведение маркетинговых исследований, создание базы данных; финансирование соверше нствования товарной продукции.
Переменная часть маркетинговых затрат – затраты, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических решений.
Методы определения общей величина затрат на маркетинговые мероприятия
• Метод «сверху – вниз» – исчисление общей суммы затрат, а затем
её распределение на отдельные мероприятия. Подходы:
– определение предельной прибыли или функции реакции сбыта
(заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на
маркетинг);
– расчёт % от продаж (линейная зависимость);
– расчёт % от прибыли (линейная зависимость);
– определение затрат от целевой прибыли (доля от неё);
– оценка конкурентного паритета (затраты, как у него).
• Метод «снизу – вверх» – калькуляция затрат по отдельным мероприятиям по нормативам или на договорной основе с внешними орган изациями, а затем суммирование затрат.
Методы определения затрат на маркетинговые мероприятия
Бюджет – основа, определяющая объёмы ресурсов.
Смета формирует направления расходов.
Затраты на маркетинговые исследования – расходы на привлечение
источников информации, абонирование информационных систем, при36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
влечение специализированных организаций, полевые исследования, оплата консультантов.
Затраты на разработку новых товаров – НИОКР, приобретения ноухау, закупка нового оборудования, консультанты и эксперты.
Затраты на распределение – формирование дилерско- дистрибьюторских сетей, фирменная торговля, сервисное обслуживание, обучение
персонала.
Затраты на продвижение: рекламные кампании, транспортные расходы, обучение торговых агентов; их вознаграждения; стимулирование
продажи (купоны, скидки, премии, сувениры).
Метод предельных маркетинговых бюджетов
Эластичность реакции потребителей меняется от интенсивности
маркетинговых усилий. Поэтому надо определить такое расходование
средств на использование каждого элемента маркетинга, которое пр иводит к максимальному эффекту.
Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыно чной доли по
товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный, увеличенный) и различных
условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность ко нкурентов, снижение их активности).
Возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное
воздействие на объёмы продаж, независимо от поведения конкурентов.
Контроль маркетинга
Ситуационный анализ – предварительный этап маркетингового
исследования. Цель – определение положения предприятия на рынке.
Анализ внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на
заранее подготовленные вопросы.
Стратегический контроль маркетинга, текущий и контроль прибыльности – заключительный этап маркетингового планирования. Цель –
выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам.
Ревизия маркетинга – пересмотр и существенная корректировка
стратегии и тактики маркетинга с изменением внешних и внутренних
условий.
Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Диагностика, прогноз. Независимая проверка системы. Выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга.
Стратегический – оценка стратегических решений с точки зрения
их соответствия внешним условиям.
Оперативный (текущий) – оценка достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректи37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ровка. Сопоставление факта и плана продаж. Изменение конкурентного
положения, доля рынка. Отношение потребителей к предприятию и его
продукции (обследования, экспертиза).
Контроль прибыльности – проверка фактической прибыльности
по товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам ра спределения как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
Контроль прибыльности. Прямые затраты закладываются в бюджет маркетинга про направлениям – расходы на рекламу, комиссионные
торговым агентам, проведение анкетных обследований, з/п службы ма ркетинга, оплата привлечённых экспертов и специалистов.
Косвенные затраты сопутствуют маркетинговым мероприятиям –
аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических
процессов. В бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле их
необходимо учитывать.
Затраты на маркетинг особого рода – инвестиционные, работают
на перспективу, не могут быть однозначно отнесены ни к издержкам
производства ни к издержкам потребления.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Определите место маркетингового планирования в системе планов предприятия. Охарактеризуйте его основные этапы.
2. Назовите процедуры анализа маркетинговых возможностей предприятия.
3. Перечислите возможности и ограничения SWOT-анализа.
4. Сформулируйте экономические и коммуникативные цели предприятия.
5. Сформулируйте цели маркетинга по продажам, по доли рынка,
по позиционированию.
6. Что такое стратегические решения маркетинга?
7. Прокомментируйте типовые ситуации маркетинга в комплексе
маркетинга.
8. Дайте оценку стратегическим решениям по элементам комплекса маркетинга.
9. Раскройте содержание плана маркетинговых мероприятий.
10. Прокомментируйте постоянные и переменные, прямые и косвенные затраты на маркетинг. Как определяют общие затраты на маркетинг?
11. Назовите основные виды маркетингового контроля.
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УПРАЖНЕНИЯ
1. Определите правильную последовательность этапов стратегич еского плана. Найдите соответствующие им виды работ.
А
Б
В
Г
Д
Е
Этапы
1
Выбор стратегии
Оценка
Формулирование миссии
Разработка альтернатив
Анализ стратегического разрыва
Исследование внешней и внутренней среды маркетинга
А
Б
В
Г
Д
Виды работ
2
GAP-анализ
SWOT-анализ
Аудит
Расчёт продаж и прибыли
Определение нужд рынка
Е
Альтернативные стратегии
2. 60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Из них
50% постоянно приобретают данную марку. Те, кто предпочитает «Ма йский чай», пьют его на 20% больше, чем все остальные. Определите р ыночную долю «Майского чая».
3. Разработайте план маркетинговых мероприятий с целью позиционирования: привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодёжи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ».
Кейс «Фирма Заря»
алюминиевые блоки для наружного остекления зданий
Оборот 40 млн руб. 40 человек. Высокая репутация: 10% потенциальных покупателей отдают ей предпочтение. Производственный пр оцесс: закупается алюминиевый лист и стекло, лист разрезается на три
типа стандартных секции; оконные блоки собираются и полируются.
Рост оборота приостановился из-за растущей популярности оконных
блоков из синтетических материалов. Дешевле на 12%. Доля рынка альтернативной продукции достигла 10%.
Рынок 1. Специализированные фирмы-установщики, обслуживающие частных заказчиков. Объём 220 млн руб. (10% на изделия из синтетических материалов).
Рынок 2. Строительство новых зданий. Сбыт через торговые фирмы и подрядчиков. Объём рынка 270 млн руб. (изделия из синтетических материалов 25%). Малые строительные фирмы, реконструируя квартиру, устанавливают и оконные блоки.
Задания кейса
Рассматривается возможность освоения производства синтетич еских
блоков. Потребуется закупать синтетические секции вместо алюминие39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вых и купить машины для полировки и резания материала. Идея освоить мебель. Рынок надёжней и обширней. Можно в полной мере во спользоваться имеющимися производственными мощностями.
Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря». Прокомментируйте о сновные направления стратегического развития деятельности фирмы
«Заря». Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из направлений. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга
по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря». Пре дложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных
целей. Ваше решение по выбору направлений стратегического развития
и почему?
Задания для самостоятельной работы
Ситуационное задание по разработке плана маркетинга выбранного
предприятия:
• Опишите реальную или гипотетическую маркетинговую ситу ацию на нём.
• Проанализируйте ситуацию и дайте оценку.
• Сформулируйте маркетинговые цели.
• Определите исходные данные и способы их получения.
• Предложения по использованию маркетинговых средств с указанием сроков проведения и расчётом финансовых затрат.
• Способы организации и контроля выполнения плана.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 5
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ
Учебные цели:
– дать представление о системе маркетинг овых стратегических
решений, принимаемых на корпоративном и функциональном уровнях;
– дать представление маркетинговых стратегических решениях
как части корпоративной системы управления;
– научить использовать возможности стратегических моделей и
матриц для маркетингового управления потенциалом предприятия, его
поведением на рынке, выбором конкурентного положения.
Задачи:
– изучить систему маркетинговых стратегий предприятий;
– изучить портфельные стратегии: матрица БКГ; матрица Джии-Маккензи;
– изучить стратегии роста: матрица Ансоффа; матрица внешних приобретений; новая матрица БКГ;
– изучить конкурентные стратегии: общую конкурентную матрицу: модель конкурентных сил; модель конкурентных преимуществ; модель реакции конкурентов.
Содержание
Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности.
Факторы комплексного подхода к функционированию маркетинга на
предприятии. Принципы создания службы маркетинга на предприятии.
Характеристика основных вариантов места и роли маркетинга в ко мпании.
Уровни маркетинговых стратегий предприятия
Стратегии маркетинга – способ действия по достижению маркетинговых целей.
Корпоративные стратегии – пути лучшего использования ресурсов: увеличение объёма, усилия по удовлетворению спроса, создание
новых сфер деятельности.
Группы стратегий на корпоративном уровне:
Портфельные стратегии – управление сферами деятельности предприятия с точки зрения места и роли в удовлетворении нужд рынка и
осуществления капиталовложений в каждую сферу.
Стратегии роста – в каком направлении развиваться, чтобы лучше
соответствовать рынку и достаточно ли ресурсов для этого.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Конкурентные – как обеспечить конкурентные преимущества на рынке и какую политику выбрать по отношению к конкурентам .
Портфельные стратегии
«Портфель» – совокупность независимых стратегических единиц
одной компании.
«Портфельный анализ» – исследование направлений деятельности
предприятия, определение их последующего ро ста и увеличения прибыльности стратегических единиц.
«Портфельные стратегии» – распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями по критерию привлекательности рыно чных сегментов и потенциалам.
Управление ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений – сочетание маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия.
Портфельный подход: чёткая структуризация направлений деятельности по подразделениям, рынкам, товарам; выработка показателей
ценности направлений.
Матрица БКГ
Бостонская консультационная группа
Темпы роста
Доля на рынке
высокая
низкая
Высокие
«Звёзды»
«Трудные дети»
Низкие
«Дойные коровы»
«Собаки»
Темп изменения спроса на продукцию – маркетинговые возможности роста; индикатор привлекательности рынка.
Доля на рынке – внутренний потенциал, индикатор конкурентоспособности и прибыльности.
«Дойные коровы» – максимальная прибыль; «Трудные дети» – инвестирование и избирательное развитие; «Звёзды» – сохранение лидерства;
«Собаки» – уход с рынка.
Матрица БКГ – оценка выбора стратегических зон развития предприятия и потребности в инвестициях отдельных направлений:
– ось «Темпы роста спроса» разделяет спрос с высокими и низкими темпами роста. Средневзвешенное значение темпов роста спроса
может соответствовать темпам продаж данного товара;
– ось «Доля рынка» проходит через 1. Если отношение доли пре дприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая.
Задача: Обеспечить стратегическое равновесие портфеля, развивая
СЗХ, способные давать свободные денежные средства и обеспечива ю42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
щие долгосрочные стратегические интересы предприятия. Матрица позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля,
структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии.
Быстрорастущие направления требуют инвестиции. Медленно ра стущие имеют избыток средств.
Матрица Джи-И-Маккензи (General Electric, McKinsey) – привлекательность рынка / стратегическое положение предприятия.
Стратегическое положение (Б)
Привлекательность
рынка (А)
сильное
слабое
Высокая
«Оптимизировать»
Низкая
«Извлекать полную выгоду» «Уходить»
А = ПР  НП  ПС;
«Усилить или удержать»
Б = ИП  РП  СП.
Перспектива роста ПР – прогноз экономических, социальных, технических условий.
Норма прибыли НП – экспертная перспектива рентабельности на
основе изменения спроса, госрегулирования, колебания цен. Перспективы стабильности ПС – степень воздействия событий на хозяйственное
направление.
Инвестиционная позиция ИП – отношение реальной и оптимальной
величин инвестиций для роста производства (вложения в производство,
НИОКР, сбыт).
Рыночная позиция РП – отношение реальной рыночной стратегии к
оптимальной при лидерстве на рынке.
Состояние потенциала СП – отношение реального состояния к оптимальному с эффективным управлением производством, финанс ами,
маркетингом, персоналом.
Многомерная матрица Джи-И-Маккензи позволяет определить
направления маркетинговой политики.
Инвестирование
Инвестирование
Сохранение
Инвестирование
Сохранение
Уход
Сохранение
Уход
Уход
Наступательная стратегия (инвестирование) – постоянное исследование рынка, активное продвижение товаров, обновление ассо ртимента,
формирование новых каналов распределения, подготовка торгового
персонала, создание положительного образа.
Оборонительная стратегия – замена нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, фо рмирование новых рыночных ниш.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стратегия деинвестирования – уход, ликвидация, сокращение производства товаров, свёртывание связей с СМИ, отказ от стимулир ования
продаж.
Стратегии роста предприятия
Модели управления путём выбора видов деловой активности с уч ётом внутренних и внешних возможностей:
– органический рост – интенсивное развитие за счёт собственных
ресурсов;
– интегрированное развитие (включая вертикальную и горизо нтальную интеграцию) – расширение доли в новых сферах для более
быстрого роста;
– диверсификация – уход в новые, более привлекательные сферы
деятельности.
Управление ростом осуществляется с помощью:
– матрицы Ансоффа («продукция/рынок»);
– матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип
стратегии»);
– новой матрицы БКГ («товары/затраты»).
Матрица Ансоффа: классификация продуктов и рынков
Рынки
Продукция
существующие товары
новые товары
Существующие
Проникновение на рынок
Развитие продукции
Новые
Развитие рынка
Диверсификация
Стратегия проникновения: стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования); увеличение
доли рынка; привлечение покупателей от конкурентов; привлечение
новых потребителей, поиск новых возможностей пользования.
Стратегия развития рынка – выход на новые потребительские сегменты, новые территориальные рынки, новые сбытовые сети.
Стратегия развития продукта – инновации, новая марка, модификация ассортимента; совершенствование параметров продукта.
Стратегия диверсификации – новая продукция для новых рынков.
Матрица внешних приобретений
Области
деятельности
Тип стратегии
диверсификация
интеграция
Новые
Дивергентные приобретения
Вертикальная интегр ация
Сходные
Конвергентные приобретения
Горизонтальная интегр ация
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Диверсификация – максимальное использование ноу-хау для совершенствования товара, существенное повышение рыночного им иджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникати вных связей.
Чистая диверсификация (дивергентные приобретения) – выход на
новые области, не связанные с прошлой деятельностью.
Концентрическая диверсификация (конвергентные приобретения) –
новые виды деятельности и направления. Оставаясь в сфере прежней
деятельности, добивается расширения потенциального рынка.
Стратегия интеграционного роста:
– обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;
– развитие продукта с использованием новых технологий;
– использование современных методов распределения;
– гибкая политика цен;
– активная реклама и стимулирование.
Интеграция – установление взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, когда предприятие намерено повысить свою прибыльность повышением контроля над стратегически ва жными для него звеньями производственной цепи.
Вертикальная интеграция – принятие на себя руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи и интеграция с
предприятиями последующей стадии.
Горизонтальная интеграция – контроль или поглощение конкурентов для обеспечения лидерства и увеличения доли в привлекательных
рынках.
Новая матрица БКГ
Эффект
дифференциации
товаров
Сильный
Слабый
Эффект издержки/объём
высокий
Специализированная деятельность
Концентрированная деятельность
низкий
Фрагментарная деятельность
Бесперспективная деятельность
Эффект издержки/объём – учёт «кривой опыта»: при удвоении объёма производства затраты снижаются на 20%. Эффект дифференциации – учёт «жизненного цикла товаров»: товар должен претерпевать постоянные изменения усовершенствования.
Стратегия специализированной деятельности – увеличение выпуска
стандартизированной продукции, дизайн, эргономика; концентрированной – наращивание производственных мощностей, поглощение ко нкурентов либо переход на специализацию с целью стабильной дифф еренциации.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Фрагментарная деятельность – при начальном уровне производства перспективной или высоко дифференцированной продукции. При
бесперспективной деятельности выход в изменении характера деятельности.
Конкурентные стратегии. Конкуренция – соперничество предприятий на рынке, направленное на завоевание внимания потенциальных потребителей.
Конкурентный анализ – оценка степени конкурентных преим уществ предприятия и соперников.
Конкурентное преимущество – комплекс мер в области товара,
цены, распределения, стимулирования, обеспечивающий превосходство.
Конкурентные стратегии – способы удержания предприятием
определённой доли рынка (сегмента) или его увеличения.
Каковы пути получения и сохранения конкурентного преимущества?
Как определить маркетинговые возможности достижения преим ущества?
Какие стратегии достигают конкурентное преимущество?
Как оценить ответные действия конкурентов?
Для решения этих задач используются: общая конкурентная матр ица, матрица конкурентных преимуществ, модель ко нкурентных сил и
реакции конкурентов.
Общая конкурентная матрица М. Портера –
три основные стратегии
Область
конкуренции
Снижение издержек
Дифференциация проду кции
Широкая
Ценовое лидерство
Продуктовое лидерство
Узкая
Лидерство в нише
Продуктовое лидерство основано на дифференциации товаров, их
большей потребительской полезности, дизайне, на сервисном и гарантийном обслуживании. Доминирует маркетинг. Покупатель готов платить более высокую цену. Повышение цены должно быть больше издержек на поддержание дифференциации. Ценовое лидерство – это
возможности снижать затраты на производство. Стабильность инвестиций, стандартизованные товары, строгое управление издержками, рациональные технологии, контроль расходов. Кривая опыта: затраты на
производство единицы продукции падают на 20%, когда объём производства удваивается. Закон опыта: издержки на единицу продукции при
получении добавленной стоимости применительно к стандартному то46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на
фиксированный процент при каждом удвоении продукции.
Лидерство в нише – продуктовое или ценовое преимущество на
узком сегменте рынка.
Модель конкурентных сил М. Портера –
знать и умело использовать правила конкуренции
Угроза появления
новых конкурентов
Угроза
потребителей
Конкуренция среди
действующих компаний
Угроза
поставщиков
Угроза появления
новых товаров
Конкуренция среди действующих компаний – достижение более
выгодного положения на рынке. Учёт действий конкурентов. Предвидение. Угрозы со стороны новых конкурентов – создание для них препятствий, сокращение издержек производства, дифференциация товаров, стимулирование посредников, использование патентов. Угрозе появления товаров-конкурентов противопоставить рыночную новизну
своих товаров, новые технологии. Угроза со стороны потребителей –
изменение их требований к продукции, цене, обслуживанию. Постоянное изучение покупательского поведения. Быстрое реагирование. Фо рмирование спроса. Угрозы поставщиков поднять цены или снизить
качество поставляемых материалов влияют на уровень ко нкуренции.
Следить за их действиями, поиск новых партнёров, новых технологич еских и сырьевых возможностей.
Матрица конкурентных преимуществ
Позиция на рынке
Упреждающие
стратегии
Пассивные
стратегии
Лидеры рынка
Захват.
Защита
Перехват.
Блокировка
Преследователи
лидера
Избегающие прямой
конкуренции
Атака.
Прорыв по курсу
Сосредоточение сил
на участке
Следование.
Окружение
Сохранение позиций.
Обход.
Стратегии достижения и удержания конкурентного преимущества
Лидер вносит наибольший вклад в развитие рынка.
Преследователь лидера не занимает доминирующего положения,
но бросает ему вызов по мере накопления конкурентных преим уществ.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Избегающие прямой конкуренции намерены мирно сосуществовать с лидером, согласны со своим положением на рынке.
Захват рынка – поиск новых потребителей, продуктового или ценового лидерства, расширение спроса на свою продукцию. Защита рынка удержание потребителей с помощью рекламы, сервиса, стимулирования.
Блокировка – не допускать преимуществ преследователя. Пер ехват – реакция на нововведения преследователей.
Атака в лоб (фронтальная) – использование достигнутого над лидером превосходства. Прорыв (фланговая атака) – использование
бреши – слабой стороны лидера. Окружение – обход конкурента с разных сторон. Следование по курсу минимизация риска ответных действий лидера.
Сосредоточение сил на выгодных участках – выбор сегментов,
не интересных более сильным конкурентам.
Обход – выпуск несоперничающих товаров, непривлекательные для
конкурентов каналы сбыта. Сохранение позиций (статус-кво) – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.
Модель реакции конкурентов М. Портера –
предвидение ответных стратегических решений
Цели конкурента
Текущая стратегия
Характер реакции
конкурентов
Самооценка
занимаемой позиции
на рынке
М аркетинговые
возможности
Характер реакции конкурентов – завершающая стадия определения конкурентных стратегий. Необходим ы варианты упреждающих
действий.
Цели конкурентов определят время, природу и интенсивность их
действий.
Самооценка конкурентом своей позиции. Если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на попытки обойти его в этой области. Изменение и уточнение текущей
стратегии касается и общих стратегических устремлений и отдельных
маркетинговых действий. Понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей определит действенность ответной реакции.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Объясните систему маркетинговых стратегических решений.
2. Назовите маркетинговые стратегии на корпоративном уровне.
3. Назовите маркетинговые стратегии на функциональном уровне.
4. Назовите маркетинговые стратегии на инструментальном уровне.
5. Перечислите достоинства и недостатки матрицы БКГ, Джи-ИМаккензи, Ансоффа, внешних приобретений, новой БКГ, общей конкурентной, конкурентных преимуществ, моделей конкурентных сил и р еакции конкурентов.
УПРАЖНЕНИЯ
1. Данные сведения о продажах и конкурентах изготовителя бытовой техники по пяти бизнес-направлениям (СЗХ – стратегические зоны
хозяйствования).
СЗХ
Продажи
(млн шт.)
Количество
конкурентов
Продажи трёх главных
конкурентов
Темпы
роста в %
А
1,0
7
1,4; 1,4; 1,0
15
В
3,2
18
3,2; 3,2; 2,0
20
С
3,8
12
3,8; 3,0; 2,5
7
D
6,5
5
6,5; 1,6; 1,4
4
E
0,7
9
3,0; 2,5; 2,0
4
Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ.
Составьте диагноз состояния. Рекомендации по результатам анализа. Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес-направления?
Назовите условия, необходимые для использования матр ицы БКГ.
2. ПО «Бытхим» ориентировалось только на профессиональный р ынок, выпуская краску в пятилитровых ёмкостях. Принято стратегич еское
решение выпускать продукцию и для потребительского рынка в литровых
ёмкостях и под другой торговой маркой.
Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии об ъединения. Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности «Бытхима».
3. Проанализируйте данные таблицы оценок руководства компании
привлекательности рынков, на которых компания действует, и стратегического положения на этих рынках (следующий слайд).
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Какие стратегии Вы можете рекомендовать для отдельных рынков?
Показатели
Вес
Стратегическое положение
Доля рынка
Рынки
1
2
3
4
5
6
0,3
3
7
3
8
5
5
Относительное качество
Потенциал НИОКР
0,3
0,3
5
6
4
2
9
8
9
5
2
2
9
8
Экологичность производства
Индекс
0,1
1
4
4,6
3
4,2
8
6,8
3
6,9
4
3,1
8
7,4
Темпы роста спроса
Конкуренция
Капиталоёмкость
0,4
0,3
0,2
1
3
3
7
2
2
5
2
2
4
5
7
2
7
5
9
4
7
Конъюнктура рынка
Индекс
0,1
1
2
2,1
2
4,0
6
3,6
4
4,9
5
4,4
5
6,7
Привлекательность рынка
4. Выявилась потенциальная конкурентная угроза со стороны новой
фирмы. Каковы могут быть её основные мотивы? Если бы Вы были на
месте конкурента, то какими были бы Ваши основные прич ины выхода
на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и
перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?
Кейс «Конкуренция на рынке телевизоров»
Телевизоры Sony, Panasonic, Samsung, Gold Star, Philips наиболее
часты в торговле. Продукцию первых трёх фирм предлагают треть то рговцев любого региона. Более широко они представлены в Москве. 10%
фирм продают телевизоры стран ближнего зарубежья. В Москве и МО
их продают 1–2% магазинов. Отечественные представлены более чем в
10% магазинов регионов; в Москве и МО лишь в немногих магазинах.
В Н-ской области и в Татарстане наиболее представлены телевизоры
АО «Нител». Наибольший удельный вес среди импортных занимают
телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см, реже 37 и 72 см. В этих же
нишах работали заводы стран ближнего зарубежья. Отечественные телевизоры занимают чаще другие ниши 34, 37 и 61 см. Велик удельный
вес черно-белых телевизоров.
Установите типы конкуренции про трём источникам поступления
телевизоров на рынок. Определите конкурентную структуру рынка телевизоров. Предложите конкурентную стратегию для отечественных телевизоров.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 6
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
Учебные цели:
– дать представление о стратегиях целевого рынка, сегментации
и позиционирования как функциональных стратегиях маркетинга;
– ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования;
– научить принимать управленческие решения по разработке ма ркетинговых усилий на целевом рынке предприятия;
Задачи:
– освоить методы определения целевого рынка;
– освоить методы сегментации рынка: стратегической; проду ктовой и конкурентной;
– научиться осуществлять выбор сегмента рынка: и определять
требования к сегменту;
– освоить методы измерения и прогнозирования спроса;
– научиться позиционированию предприятия на рынке;
– научиться формировать и развивать комплекс маркетинга.
Содержание
Особенности использования вертикальных иерархических организационных структур в маркетинге. Программный принцип организации маркетинговой деятельности. Применение матричных организационных структур в маркетинге. Маркетинг в дивизиональных стру ктурах управления. Обсуждение вопросов совершенствования ор ганизации управления отечественными предприятиями на принципах ма ркетинга.
Целевой рынок – участок рынка, избранный предприятием с целью наиболее полной реализации своих маркетинговых возможностей.
Маркетинговые усилия по принципу лейки обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к
продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу воронки
позволяют сконцентрировать всё внимание на целевом участке рынка,
добиваясь на нём максимального эффекта по продажам, рыночной доле
и отношению потребителей к продукции предприятия.
Агрегированный маркетинг – предприятие, пренебрегая различиями в сегментах, обращается ко всему рынку сразу. Максимизация продажи товаров массового спроса. Привлекательность для возможно
большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие.
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Дифференцированный ориентирован на несколько различных сегментов. Маркетинговые усилия – дифференциация товара, цены, распределения, стимулирования. Затраты на маркетинг увеличены: разработка
ассортимента, маркетинговые исследования, разнообразие рекламы,
усложнение реализации.
Концентрированный приспосабливается к требованиям специф ических целевых групп. Дальнейший захват рынка ограничен. Не столько
максимизация сбыта, сколько достижение стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей.
Сегментация рынка – разбивка рынка по признакам или их сочетаниям: характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения,
каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкуре нтов.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка. При
экономическом росте модели сегментации усложняются с ростом потре бностей и возможностями их удовлетворения. Если экономическая ситу ация ухудшается, то происходит свёртывание сегментации: многие потр ебители переходят на низкий уровень удовлетворения своих потребностей.
• Сегментация – результат складывающихся условий деятельности
предприятия на рынке. Начинается с выгод и поведения и действует по
принципу прямой и обратной связи. Сегмент описывается в категориях
поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций,
образа жизни.
Стратегическая сегментация, макросегментация:
Выделение на корпоративном уровне СЗХ – стратегических зон хозяйствования, на которых предприятие намерено действовать.
Экономический рост определяется привлекательностью СЗХ для
роста продаж и рентабельности; входными и выходными барьерами
СЗХ (затраты, потери и уровень стабильности).
Технологический рост – современные технологии для удовлетворения потребностей СЗХ. Стабильная технология: производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности
рынка (макароны). Плодотворная технология: новые поколения проду ктов последовательно сменяют друг друга (ВТ). Изменчивая технология:
замена технологических процессов с появлением принципиально новых
товаров (биотехнология, лазеры, электронная почта).
Факторы стратегического роста: капиталовложения в развитие СЗХ;
конкурентная стратегия, позволяющая разграничить позиции предприятия и его конкурентов; мобилизационные возможности, обеспечивающие гибкое приспособление к рыночным условиям.
Продуктовая сегментация, микросегментация – выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основные потребительские признаки: социальные, экономические, демографические и географические. Дополнительные: психофизические, поведенческие и ситуационные. Психофизические: образ жизни,
ценностные ориентации, мотивации, увлечения. Поведенческие: доверие
к изготовителю, приверженность к товару, интенсивность потре бления
товара. Ситуационные: льготы, выгоды, удобства, дополнительное о бслуживание. Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям.
Продуктовые признаки: атрибуты товара, модификация, экономичность, надёжность, дизайн.
Конкурентные:
рыночные,
производственные,
финансовые,
управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные.
Конкурентная сегментация – путь глубокого проникновения на
рынок.
Нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения пр еимуществ с использованием нововведений.
Ниша рынка – достаточно узкая область рынка, в которой новое
предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным или быстро растущим бизнесом.
Вертикальная ниша – реализация данного изделия по разным
группам потребителей.
Горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.
Ниша может стать крупным продуктовым сегментом и СЗХ.
Методы сегментации рынка
Сегментации по выгодам – определение наиболее важных выгод
потребителей; разбивка потребителей на группы по этим выгодам; выявление различий представлений групп о товаре и конкурирующих марках.
Построения сетки сегментации: из комбинаций функций, потребителей и технологий выделяются сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
Многомерной классификации – типизация потребителей по
наиболее важному компоненту. Тип поведенческой реакции на моду:
избирательный – тщательно отбирают модные новинки; независимый – сдержанная реакция на моду; безразличный – изделия должны
быть недорогими и практичными.
Группировок – последовательная разбивка объектов на группы по
наиболее значимым признакам; один системообразу ющий.
Функциональных карт – двойная сегментация по продуктам и по
потребителям. Однофакторная карта – двойная сегментация по одному
фактору и для однородной группы изделий. Многофакторная – какие
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
параметры каких групп наиболее важны для продвижения товара на
рынке.
Требования к сегменту рынка
Привлекательность целевого рынка – основа выбора сегмента.
Ёмкий и измеримый, чтобы представлять затраты на его освоение.
Доступный – возможность обеспечить реализацию продукции.
Устойчивый по отношению к выделенным признакам, чтобы можно
было ориентировать на сегмент производственные мощности. Иначе
следует переключиться на другой сегмент.
Прибыльный по норме прибыли, доходам на вложенный капитал,
дивидендам на акцию. Повышенное внимание конкурентов – это дополнительные расходы по продвижению. Иначе надо выходить на се гмент,
где конкуренция слабее.
Эффективный, если производственный, финансовый, трудовой потенциал предприятия готов к работе на сегменте.
Защищённый – есть перспектива развития спроса. Наличие конкурентных преимуществ. Важно определить направления усилий, ра звить
свои сильные стороны и устранить недостатки.
Спрос – платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.
Основные факторы формирования потребительского спроса: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и с остав населения…
Специфические факторы определяют развитие спроса на группы
товаров или товар:
– Общий спрос – на определённый класс продуктов в целом.
– Частный – спрос на конкретные товарные марки.
– Первый спрос на товары единовременного пользования предъявляется на пробные покупки нового товара на рынке.
– Повторный характеризует приверженность потребителей.
– Первоначальный спрос на товары длительного пользования связан с процессом повышения обеспеченности, формированием парка.
– Спрос на замену направлен на возмещение накопленного парка
предметов в результате физического и морального износа.
– Дополнительный направлен на увеличение числа товаров в пользовании.
Методы измерения спроса
Потенциальный спрос – максимально возможный размер спроса,
который могут предъявить потребители. Теоретич еская величина.
Величины измерения: численность потребителей, количество продаж,
размер продаж в стоимостном выражении.
Метод поиска в измерении потенциального спроса – промежуточные оценки исчисления конечных потребителей.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Метод построения – определение всех возможных групп потенциальных потребителей и их суммирование.
Реальный спрос – размер фактической реализации товаров за
определённый срок. Расчёт, исходя из объёмов производства, товарных
запасов. Замеры поступлений, продаж. Исчисление индекса Нильсена –
ассортимент по выборочной совокупности в течение определённого
времени. Оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.
Методы прогнозирования спроса
Экстраполяции. Позволяет прогнозировать на ближайшую перспективу, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде.
Основан на статистическом анализе временных рядов.
Экспертных оценок. Объективные оценки как результат субъективных мнений экспертов: мозговой штурм, адвокат дьявола.
Нормативные. Требования технологических, строительных и т.п.
норм. Экономико-математические. Корреляция спроса и его факторов.
Специальные. Учёт особенностей различных товаров.
На товары длительного пользования:
– Первоначальный спрос оценивается тестированием рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка товаров. Логистическая функция показывает предел насыщения.
– Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования. Спрос на замену по коэффициентам износа с учётом
морального старения, срока службы.
Позиционирование – формирование восприятия потребителями
данного товара относительно товаров-конкурентов.
Работа с сознанием – как реально потребитель воспринимает
товар.
Работа с товаром – что надо, чтобы потребители его выбрали.
Сегментация и позиционирование – две стороны единого процесса
выделения целевого рынка и эффективной деятельности на нём.
Критерии позиционирования: потребительские признаки товара, соотношение качество/цена; учёт слабых сторон конкурентов; повышение эмоциональной ценности товара. Показатели критериев выявляют рыночным тестированием, проведением фокус-группы, экспертным путём.
Карта восприятия – способ позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей.
Перепозиционирование – пересмотр существующей позиции товара. Внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия
товара.
Дифференциация товара – придание товару отличительных признаков, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Прокомментируйте: целевой рынок – точка приложения маркетинга.
2. Какие возможные подходы к определению целевых рынков вы
знаете?
3. Что означает необходимость сегментации под давлением ры нка?
4. Какие существуют направления сегментации?
5. Перечислите факторы сегментации на стратегическом уровне (базовые рынки).
6. Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.
7. Какие подходы к формированию рыночных ниш вам известны?
8. Прокомментируйте достоинства и ограничения каждого из м етодов сегментации рынка.
9. Назовите основные требования к выбору рыночного сегмента.
10. Дайте определение структурае спроса. Факторы его формирования. Как его измерить?
11. Прокомментируйте возможности и ограничения методов прогнозирования спроса.
12. Дайте определение сущности позиционирования и перепозиционирования.
УПРАЖНЕНИЯ
1. Выделите признаки, по которым можно типизировать людей по
отношению к моде. Сформируйте типические группы людей по их о тношению к моде. Определите требования таких групп к модным товарам.
2. Предложите критерии и показатели для позиционирования товаров и услуг: водка «Кристалл», автомобиль «Ниссан», сбербанк, НТВ,
ЦУМ.
3. Год
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Первичный спрос (шт. тренажёров)
Кол-во 3000
6000
12 000 24 000 12 000 6000
После трёх лет эксплуатации 50% владельцев заменяют тренажёры.
Остальные через четыре года. Дополнительный спрос не сложился. Ра ссчитайте ожидаемый суммарный спрос на тренажёры в 2008 году.
4. Предложите сегментацию производителя фотоаппаратов по выгодам.
Кейс «Россияне не спешат выбрасывать бабушкины комоды»
100 млн человек из 148 – потенциальные покупатели мебели.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Разброс стартовых цен: гостиные – от 2000 долл. (Россия и СНГ) и
6000 (Западная Европа), мягкая мебель – от 500 и 1500 долл. соответственно; спальни от 600 и 1400 долл.; кухни от 250 и 1000 долл. Верхний сегмент рынка предпочитает импортную мебелью , реже – сделанную на заказ. Меняют мебель при переезде или ремонте квартиры. Для
76% населения важны престиж марки, качество, дизайн, цена. Основной
фактор для средних слоёв (98%) – цена. Мебель ультрасовременного
направления не составляет 10% от общего объёма российского рынка.
Запросы на дешёвую, но сравнительно качественную мебель не удовлетворены.
1. Проведите сегментацию по выбранным Вами критериям прим енительно к российскому мебельному предприятию.
2. Позиционируйте выбранный Вами товар: гостиная, спальня, ку хня относительно аналогичных образцов импортной и отечественной мебели.
3. Предложите комплекс маркетинга на предприятии для закрепления позиции или для перепозиционирования выпускаемой мебели.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 7
УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ
Товар – продукт, созданный для удовлетворения потребностей.
Учебные цели:
– разъяснить место и роль товара в комплексе маркетинга и
управления им с учётом жизненного цикла продукта;
– ознакомить с основными решениями по управлению товарным
ассортиментом (продуктовым миксом);
– дать представление об оценке и путях повышения конкурентоспособности товаров;
– предоставить процедуру разработки нового товара;
– оценить важность марочной политики предприятия;
– разобраться в вопросах упаковки товаров, сервисного обслуж ивания и т.д.
Задачи:
– изучить управление товаром в комплексе маркетинга: в мул ьтиатрибутивной модели товара и в его жизненном цикле;
– научиться обеспечивать конкурентоспособности товара;
– научиться развивать товарный ассортимент;
– изучить процедуру разработки нового товара и принятие потр ебительских нововведений;
– изучить процесс разработки марочной продукции;
– изучить функции упаковки;
– освоить технологии сервисного обслуживания;
– изучить российское законодательство в области товаров.
Содержание. Планирование товарной политики в деятельности
компании. Управление товаром как важнейшая функция управления
маркетингом на предприятии. Ассортиментный план маркетинга и
процесс планирования. Управление товаром в комплексе маркетинга:
обеспечение конкурентоспособности товара, развитие товарного ассортимента, разработка новых товаров.
Атрибутивная модель товара
Товар в маркетинге – совокупность полезных свойств, наиболее
полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей;
материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).
Атрибут предмета – его существенное неотъемлемое свойство.
Мультиатрибутивная модель товара – основа принятия решений
по его развитию. Атрибутами могут выступать не только функциональные составляющие, но и эмоциональные.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара
(например, свойства стиральной машины – стирать, отжимать).
Товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эстетика, эргономика (габариты, вес и дизайн стиральной м ашины).
Товар с расширением: гарантии, сервис, доставка, абонентское обслуживание.
Методика развёртывания функции качества (РФК) – потребители выбирают товары на основе выгод:
– определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем;
– определение входных данных, наиболее связанных с выгодами;
– определение атрибутов, наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача маркетинга – подогнать преимущества технических характеристик товара к ожидаемым выгодам потребителей.
Композиционный метод оценки набора атрибутов – предпочтительное сочетание атрибутов. Линейный критерий предпочтительности: покупатель компенсирует низкий рейтинг оценки одних характер истик высоким уровнем других. Объединительный: покупатель требует,
чтобы все характеристики имели бы определённый стандарт. Разделительный: покупатель требует определённый стандарт для одной характеристики. Лексикографический: покупатель базируется на характеристиках, которые он оценивает выше всего.
Декомпозиционный метод оценки – ранжирование предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Методика
совместного анализа. На основе трёх атрибутов, имеющих каждый
про 3 уровня, получим 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале.
Жизненный цикл товара (концепция применима к проектам, информационным системам, организациям).
– зарождение и внедрение – период появления товара на рынке;
– развитие и рост – признание и распространение товара на рынке;
– зрелость – наибольшая стабильность реализации, насыщение рынка;
– старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновение
спроса.
Задача при выведении нового товара на рынок – быстрое формирование первичного спроса и превращение потенциальных покупателей в реальных: реклама, модификации товара, бесплатные образцы,
публичная демонстрация. На стадии развития и роста: улучшение качества, расширение ассортимента, интенсификация сбыта, цены прони кновения, выбор приоритетных сегментов. На стадии зрелости: дифференциация товаров, активный поиск новых рыночных ниш, ценовое
продвижение товара, сокращение издержек, развитие НИОКР. На ста59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дии спада: поддержание позиций на остаточном рынке, снятие с производства нерентабельной продукции.
Обеспечение конкурентоспособности товара
Качество – это то, что рынок считает качеством
Качество товара: соответствие стандартам и потребительская полезность.
Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы.
Социальное назначение – соответствие свойств товара потребностям потребителей. Надёжность – сохранение основных характеристик
в течение определённого времени в заданном режиме эксплуатации.
Функциональные свойства – совершенство выполнения основной функции. Эргономические – удобство и комфорт при использовании товара.
Эстетические – целостность композиции, качество исполнения. Экологические – насколько вреден для окружающей среды процесс потребления. Гигиенические – возможность неблагополучного влияния предмета на организм человека. Оценка конкурентоспособности – сопоставление «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (нормативам, образцам). Индексный метод последовательного сравнения
показателей изделия с изделием-образцом (частных показателей и групповых).
Развитие товарного ассортимента
Товарный ассортимент или продуктовый микс – совокупность товарной продукции. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых
линий) и отдельных продуктов (марок). Ширина ассортимента – количество продуктовых линий. Глубина – количество изделий в одной
продуктовой линии. Совместимость – между различными продуктовыми линиями. Высота – средняя цена в продуктовой линии.
Основы развития товарного ассортимента: производственные
ресурсы предприятия, финансовые возможности, система сбыта, кадры.
Положение продуктовой линии на рынке: динамика продаж, доля
на рынке, оборот, прибыль, затраты предприятия на неё.
Развитие продуктовых линий направлено на их расширение (удлинение вверх и вниз по ассортименту и цене), прореживание (снятие с
производства не пользующихся спросом), модернизация (адаптация к
новым техническим, экологическим, эстетическим требованиям).
Точки безубыточности
Объём продажи (С) продукции в натуральных показателях, при
котором общая выручка равняется общим затратам. После прохождения
этой точки предприятие сможет получать прибыль.
Маржинальная прибыль (Р) покрывает постоянные расходы и
формирует прибыль; индикатор удельной прибыли для различных товаров. Увеличивается повышением имиджа и цены товара, снижением
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
затрат на производство. Прибыльность товара характеризует объём
продаж для получения целевой прибыли.
Маржинальная прибыль на единицу товара:
А = продажная цена – переменные затраты на единицу продукции.
Равновесный объём в единицах продукции:
С = общие постоянные расходы / А.
Р = А  количество проданных единиц товара.
Объём продажи = (постоянные затраты + прибыль) / Р.
Разработка новых товаров – ключ к успеху на рынке.
Рыночная новизна товара выдвигает предприятие вперёд, форм ирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает доходы.
Процедура разработки нового товара:
– поиск и отбор идей – оценить важность идей новой продукции
и отобрать с позиций нужд потребителей и возможностей предпр иятия;
– определение его концепции – описание конечных характеристик товара и набора выгод для определённой группы потребителей;
– разработка – создание реального продукта, его всестороннее
тестирование. Сетевой график разработки – последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными р езультатами;
– вывод на рынок предполагает предварительные пробные пр одажи, оценку спроса, рентабельность, рекламу, стимулирование, упаковку.
Классификация потребителей по скорости одобрения товара
Новаторы действуют по интуиции. Имеют высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из разных источников.
Рано одобряющие ориентируются на интуицию. Лидеры мнений.
Информация из СМИ. Чувствительность к изменениям цен минимальная.
Раннее большинство ориентируется на поведение рано одобряющих. Статус выше среднего. Мнение лидеров, советы продавцов, СМИ.
Позднее большинство большое значение придаёт поведению других групп. Чувствительны к изменениям цен. К СМИ сдержанны.
Консерваторы (запоздалые) придерживаются устоявшихся мнений. Сопротивляются переменам. Невысокий статус.
Из 10 новых товаров примерно 8 терпят поражение. Причины : ошибочно определён спрос (45%), дефекты (29%), слабая реклама (25%), завышенные цены (19%), конкуренты (17%), неудачное время выхода на
рынок (14%), проблемы производства (12%).
Марочная продукция – если у вас нет марочной продукции, то у
вас нет маркетинга.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Торговая марка – имя, образ, знак, символ, рисунок, позволяющие
отличить товары и их производителей. Средство идентификации товаров и услуг. Товарный знак – марка, обеспеченная правовой защитой;
предмет юридической защиты.
Марочная политика – выбор наименования марки, определение
рыночной силы марки, марочная стратегия. Брендинг.
Наименование марки отражает характер товара, качество. Кратко.
Легко произносится. Запоминается.
Рыночная сила марки – степень потребительского предпочтения.
Индивидуальная марочная стратегия – различные товары имеют
свои товарные марки. Зонтичная – одно и то же марочное название
даётся вариантам продукта (АИФ, АИФ здоровье, АИФ дочки-матери).
Многопродуктовая – одно наименование марки для различных товаров.
Упаковка – экономит больше, чем она стоит.
Важнейший составной элемент товара в восприятии потребителей.
Выполняет функции защиты товара, удобства хранения и пользования, воздействия на потребителя, стимулирования и рекламы.
Тара – ящики, пакеты. Этикетка – фирменное название продукции, символ предприятия. Вкладыши – инструкции, указания о мерах
предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами.
Концепция упаковки – чем упаковка должна быть по отношению к
товару. Проектирование – размер, формы, цвет, материал, текст. Результат совместной работы дизайнера, специалиста рекламы, маркетолога.
Тестирование. Инженерные тесты – проверка технических параметров упаковки. Дилерские – отношение торговцев в процессе хранения, транспортировки товара. Визуальные – восприятие надписей, цвета, формы. Потребительские – реакция потребителей.
Сервисное обслуживание – клиент всегда прав.
Система обеспечения рациональной эксплуатации товара потреб ителем (в основном технически сложной продукции). Предпродажный
сервис – консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача
документации. Послепродажный – гарантийный и послегарантийный
сервис; рассмотрение жалоб потребителей. Гарантия – заверения торговца, что товар соответствует принятым стандартам качества. Послегарантийное обслуживание производится за плату по тарифам.
Маркетинг отношений – поддержание добрых отношений с клиентами.
Правила эффективного сервиса.
Сервис должен быть обещан потребителю.
Гарантии должны быть больше ожиданий.
Персонал сервиса – основа высокого качества.
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обучение создаёт персонал. Нуль недостатков – главная цель сервиса.
Клиент – зеркало сервиса. Творчество – необходимый компонент
сервиса.
Российское законодательство в области товаров
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7.02.1992 г. № 2300-1.
Права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества, на
безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах и
изготовителях, государственную и общественную защиту, объединение
в организации потребителей. Механизм реализации прав.
Закон РФ «О товарных знаках» от 23.09.1992 г. № 3520-1. Порядок
получения прав на товарный знак и знак обслуживания, их регистр ацию, экспертизу, использование и передачу др угим лицам.
Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10.06.1993 г. №
5153-1. Права, обязанности и ответственность участников сертификации.
Закон РФ «О стандартизации» от 27.12.1995 г. № 211-ФЗ. Меры
государственной защиты интересов потребителей и государства посре дством нормативов стандартизации.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Что представляет собой мультиатрибутивная модель товара?
2. Как можно сформировать и оценить набор атрибутов?
3. Классифицируйте показатели конкурентоспособности товара.
4. Дайте определение основным показателям полезности товаров
для потребителей.
5. Перечислите характеристики товарного ассортимента.
6. Какие решения нужны по развитию продуктовых линий?
7. Дайте характеристику стадий жизненного цикла товара.
8. Из чего складывается рыночная новизна товара?
9. Охарактеризуйте основные этапы разработки нового товара.
10. Дайте характеристику потребителей по их отношению к нововведениям.
11. Какие решения нужны для выделения марочной продукции?
УПРАЖНЕНИЯ
1. Предложите маркетинговые меры по активному внедрению своего нового продукта на рынок.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Предприятие продаёт продукт по 1200 руб. Покупная цена 800 руб.
за единицу. Ежегодные общие постоянные затраты 568 750 руб., а переменные на единицу продукции 75 руб.
Подсчитайте минимальный безубыточный объём продажи.
Подсчитайте объём продажи для получения прибыли в 105 625 руб.
3. Лояльность к марке майонеза «Славянский» оценивается в 65%.
Другие марки (принимаемые как группа) имеют лояльность 70%. Рыночная доля марки «Славянский» стабилизируется. Какой будет рыно чная доля марки «Славянский», если учесть существующую стабильность?
Кейс «Спираль прогресса»
ЗИД военное производство перепрофилировал на выпуск гражданской продукции – швейные машинки, мотоциклы, С падением платежеспособного спроса производство стало убыточным. В традиционном
сегменте заводом принята стратегия развития экспортного производства
новых образцов вооружения. На рынке гражданской продукции заводом
принята стратегия диверсификации товарных продуктовых линий при
максимальном использовании своих производственных возможностей и
гарантированного сбыта. Модернизировать мотоциклы, внедрить новые
модели, отказаться от самостоятельного производства комплектующих.
Предполагается сборка мотоциклов в Иране. Запущен цех производства
аккумуляторов. Начато производство новой продукции – обогатительных установок для ядерного топлива. Спрос на них стабилен. Потенциал установок вырос после подписания ряда договоров о строительстве
АЭС в Китае.
1. Предложите пути повышения конкурентоспособности мотоциклов, выпускаемых заводом, используя мультиатрибутивную модель товара.
2. Разработайте маркетинговую программу выхода завода на р ынок с новой продукцией – автомобильные аккумуляторы.
3. Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стр атегии на рынке гражданской продукции.
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 8
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ
Установление цены – завершающий этап разработки маркетингового комплекса.
Учебные цели:
– дать представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга;
– ознакомить с основными способами установления цены;
– научить координировать формирование цен с финансовыми и
другими службами предприятия;
– помочь разобраться в методах принятия маркетинговых р ешений в области ценообразования.
Цена – важнейший фактор бизнеса, непосредственно влияющий на
получение дохода.
Цену определяет воспринимаемое качество товара в целевом се гменте рынка.
Задачи:
– изучить особенности цены как средства маркетинга: понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровне; взаимосвязи цены
в комплексе маркетинга;
– изучить место и роль цены в получении прибыли;
– изучить способы установления цены: ориентация на затраты;
ориентация на спрос; ориентация на конкурентов.
– научиться использовать различные методы ценообразования:
методы дифференцированного ценообразования; методы конкурентного ценообразования; методы ассортиментного ценообразования; методы географического ценообразования; методы стимулирующего ценообразования.
– научиться устанавливать цены на товары в рамках ассортимента.
Содержание
Системы ценообразования. Проблемы формирования цены. По дходы к определению цены. Модель связи цены на товар и конкурентной политики. Факторы, определяющие уровень цен. Управление ценой: особенности цены как средства маркетинга, место и роль цены
в получении прибыли, выбор способов установления цен, использование
методов ценообразования, установление цен на товары в рамках а ссортимента.
Этапы процесса планирования или разработки программы ко ммуникативной деятельности предприятия.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Особенности цены как средства маркетинга
Цена – индикатор маркетинговых усилий.
На корпоративном уровне – основной фактор долгосрочной рентабельности. Прибыль = (цена реализации – переменные издержки) 
 объём продаж – фиксированные издержки.
Чем выше цена, тем выше удельная прибыль каждого изделия.
Чем выше объём продаж, тем больше число поступлений удельной прибыли.
Факторы формирования цены: затраты производства, состояние
спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков и посредников, меры госрегулирования цен. Ценовая
конкуренция ведёт к ценам ниже сложившегося рыночного уровня.
Неценовая конкуренция допускает цены выше этого уровня.
Учёт факторов внешнего и внутреннего характера. Учёт фактора
психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен.
Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
Цена есть монетарное выражение ценности.
Цена определяет уровень спроса, объём продаж, долю рынка; фо рмирует общее восприятие товара и его позиционирования в глазах покупателей; служит удобной базой сравнения с конкурентами. Неотъе млемая часть маркетинговых усилий предприятия. Показатель качества и
престижа.
Цена и товар. Привлекательность покупки = Родовая полезность +
+ Добавленная стоимость / Цена + Прочие затраты.
Организация распределения существенно влияет на цену.
Реклама, осведомлённость покупателей повышают чувствительность
к уровню цены.
Маркетинговые решения в области установления цен:
– определение роли цены в обеспечении объёмов продаж;
– выбор способов установления цен;
– использование методов ценообразования.
Определение роли цены в получении прибыли
Рост продаж и получение прибыли от максимальной цены – предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальные,
престижные), опережает конкурентов; снятие сливок.
От максимального оборота и увеличения доли рынка – имеются
резервы сокращения затрат, экономии на масштабах производства,
наличие большого потенциального рынка. Выживание требует активной
работы маркетинга. Снижение цен нередко приводит к скачкообразному
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
увеличению спроса. Покупатели должны вовремя узнать об открыва ющихся для них возможностях.
От стабилизации цены – направлено на сохранение положения
предприятия на рынке. Избежать спада реализации. В отраслях, где доминирует фирма-лидер, цель – избежать больших ценовых колебаний,
способных подорвать доверие покупателей.
Способы установление цены: ориентация на затраты
Цена устанавливается как результат базовых затрат на единицу
продукции + прибыль, которую предприятие хочет получить. Учёт рыночных процессов. Изучение спроса. Наиболее применима на ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов. Потребитель покрывает все
расходы производителя. Типы пороговой цены:
Предельная цена = прямые издержки ведут к нулевой прибыли.
Цена безубыточности обеспечивает покрытие всех затрат при достижении определённого объёма продаж.
Целевая цена предполагает добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).
Преимущества – ориентация на затраты : простота. Но ориентация
на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: об ъём продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою
очередь определяет уровень спроса.
Способы установления цены
Ориентация на спрос: потребителя интересует выгода, а не расходы
предприятия; существует ценность, а не цена.
Цена устанавливается по восприятию товара потребителем.
Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нём (теория предельной полезности). Степень полезности
связана также с наличием товара-заменителя, уровнем обслуживания.
Факторы ощущаемой ценности товара: уникальность, осведомлё нность об аналогах, возможность сравнения, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены,
совместимость с другими товарами, отношение цена/качество, возможность создания запаса.
Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в %
изменение объёма продаж товара при изменении цены на 1% = % изменения объёма продаж / % изменения цены.
Спрос эластичен по цене, если меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен, то Э > 1.
Способы установления цены – ориентация на конкурентов.
Цена устанавливается в зависимости от уровня конкурентов и пр огнозирования перспектив их изменения.
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рынок чистой конкуренции – много продавцов и много покупателей. Цена твёрдая, определяется игрой спроса и предложения.
Гомогенной олигополии – количество продавцов небольшое, влияние друг на друга велико, товары недифференцированные, ценовая самостоятельность мала.
Гетерогенной олигополии – конкурентное влияние также велико,
но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные.
Некоторые возможности влиять на цену.
Монополистической конкуренции – конкурентов много, а товары
дифференцированы. Выше дифференциация – выше простор для цены.
Монополия – один производитель или продавец и много покупателей. Диктат цен.
Методы дифференцированного ценообразования
Дифференциация пространственная – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей;
временная – от времени суток, дней недели или времени года;
персонифицированная – контингента потребителей (молодёжь, пожилые);
количественная – от объёма продаваемой партии товара.
Стандартные цены неизменны в течение длительного периода.
Меняющиеся цены реагируют на изменения в затратах или спросе.
Прейскурантные цены едины для всех потребителей.
Гибкое ценообразование позволяет торговаться.
Ценовая дискриминация – практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Максимальное уве личение продаж, используя все возможности различных рынков. Особенности потребителей, времени и места покупок, специфика товара.
Методы конкурентного ценообразования
Ценовая война в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цена ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят тем
же. Низкие цены приводят к низким прибылям, убыткам, уходу с ры нка.
Цены снятие сливок рассчитаны на те сегменты, где покупатели
приобретают, несмотря на высокие цены. Опережая конкурентов, оставаться лидером на участке рынка.
Цены проникновения – более низкие начальные цены, чем цены
конкурентов, создают барьеры для конкурентов. Получение долговр еменных прибылей, а не быстрых прибылей высоких цен.
По кривой освоения – компромисс между ценами снятия сливок и
проникновения. Быстрый переход от высоких цен к низким, привлеч ение широких слоёв покупателей и противодействие конкурентам.
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Методы ассортиментного ценообразования
Ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассо ртимента отражающий уровень качества от низкого до высокого. Позволяют точнее определить возможный уровень продажи.
Цена выше номинала достаточно низкая на базовый продукт. Широкий круг дополнительных товаров уже за дополнительную плату.
Цена с приманкой. Пример. Детская кукла по доступной цене. Но
богатый набор дополнительных к ней вещей – домик, мебель, приборы.
Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование).
Низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на об язательные сопутствующие товары.
Цена комплекта – единая цена набора продуктов. Комплект сантехоборудования стоит меньше, чем приобретение по отдельности.
Неокруглённые цены создают впечатление тщательного обоснования и способствуют снижению порогового восприятия цен.
Методы географического ценообразования
Используются преимущественно при формировании экспортных
цен с учётом экспортных издержек.
Франко-завод (EXW). Продавец передаёт товар в распоряжение
покупателя на своей территории. Покупатель несёт все риски и расходы.
Свободно на борту (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт судна, самолёта, автомобиля.
Свободно вдоль борта судна (FAS). Продавец доставляет товары
на пристань и несёт все расходы до момента погрузки.
Цена, страхование, фрахт (CIT). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.
Методы стимулирующего ценообразования
Использование скидок и зачётов.
Часто покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам.
Цена воспринимается как точка отсчёта, а скидка – явная прибыль.
Бонусные скидки – постоянным покупателям и посредникам, если
они за определённый период приобретают обусловленное количество
товаров.
Скидки за платёж наличными, за количество закупаемого товара,
сезонные. Функциональные за разного рода услуги.
Зачёты – скидки за участие в рекламе, поддержании сбыта…
Демпинговые цены – искусственно заниженные цены. С минимальной рентабельностью, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объём собственных продаж. Средство недобросовестной конкуренции. В ряде стран запрещены.
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Установление цен в рамках ассортимента
Взаимозаменяемость товаров приводит к «каннибализму»: новая
марка съедает старую либо отнимает часть рынка конкурирующей ма рки, либо приводит новых покупателей.
Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объём
продаж ассортимента в целом.
Метод перекрёстной эластичности измерения взаимосвязи между
товарами: перекрёстная эластичность ПЭ равна отношению % изменения объёма продаж товара А к проценту изменения цены на товар Б.
Если ПЭ >1, то товары А и Б взаимозависимы. Если ПЭ = 0, то независимы.
Методы максимизации прибыли по всему ассортименту (продуктовой линии): цены добровольного или принудительного связывания; цены для верхней и нижней границы ассортимента; цены имиджа;
цены на сопутствующие товары.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Дать определение корпоративным и маркетинговым функциям
цены.
2. В чём заключается роль цены во взаимодействии с элементами
комплекса маркетинга?
3. В каких случаях при формировании цены предприятие ориентируется на собственные затраты, уровень спроса и состояние конкурентных цен?
4. Что представляет собой предельная цена?
5. На чём основано количественное измерение чувствительности к
цене?
6. Что такое цена снятия сливок и цена проникновения?
7. Назовите методы ассортиментного ценообразования.
8. Назовите преимущества и недостатки стимулирующего ценоо бразования.
9. Определить взаимосвязи в рамках ассортимента при установлении цен на товары.
УПРАЖНЕНИЯ
1. Завод выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент ограничен.
Цены высокие, что позволяет получать желаем ую прибыль. Однако
объём продажи начал снижаться. Исследования показали: покупатели
отказываются приобретать изделия по высоким ценам. Хотели бы видеть более разнообразный ассортимент.
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предприятие – лидер по выпуску и реализации бытовой посуды
из новых сплавов. Конкурентов практически нет. Большой спрос.
Издательство занимает 20% доли рынка. На этом рынке товаров
действуют ещё два крупных издательства. Доли 35 и 45% соответственно и качество выше.
Задания:
Какая ценовая ориентация в каждом случае целесоо бразна?
Какую политику цен можно выбрать в каждом случае?
Какую роль может сыграть ценообразование по методам снятия
сливок; цены проникновения и ценовых линий?
2. Структура издержек выпуска детских игрушек: постоянные издержки 100 р. в неделю; нормальный объём производства 100 изделий
за неделю; переменные: сырьё и материалы 7 р .; зарплата 4 р.; торговые
издержки 3 р. По какой цене невозможно больше продолжать произво дство и сбыт игрушек? При каких условиях экономически целесоо бразна
продажа одной игрушки по 10 р.? В каких условиях цена 24 р. минимальная?
3. Спрос на сувенир 10 000 шт. по 20 р. Если поднять цену на 2 р.,
то спрос сократится на 1200 шт. Какова ценовая эластичность спроса на
сувенир?
4. Цена продукта 4 р., марка 50%. В ходе кампании стимулирования
скидка 0,5 р. Рассчитайте минимальный дополнительный объём продаж,
при котором стимулирование не приведёт к снижению прибыли.
5. Цена зубной пасты марки «Целитель» увеличилась с 17,5 р . до
18,2 р. Это вызвало увеличение спроса на пасту марки «Блеск» на 5%.
Определите перекрёстную эластичность между этими двумя марками.
Кейс 1. «Анализ условий безубыточности ценовых решений»
Большим спросом пользуются наборы фирмы «Пластик» для ванных комнат по 100 р. Переменные затраты на их выпуск 60 р., что обеспечивает удельный выигрыш 40 р. или 40%. В текущем году фирма
планирует продать 3000 таких наборов. Прогноз будущего года 3500
шт. Однако это превышает производственные возможности фирмы.
Необходимы инвестиции 15 000 р. в приобретение дополнительного
оборудования и строительства нового цеха. Шансы на это малы. Руководство приняло маркетинговое решение.
Назовите условия успешной реализации такой ценовой политики.
Кейс 2. «Предельное ценообразование»
Оплата за проезд в автобусе 3 р. Собрав необходимое количество
пассажиров, автобус отъезжал, хотя были свободные места. Отъехав,
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
водитель увидел бегущего к автобусу человека. Он дал ему возмо жность сесть на свободное место. На просьбу водителя оплатить проезд
пассажир изумил всех: 3 рубля? Что за глупость? Раз Вы были готовы
ехать без меня, то были покрыты все расходы. За неудобство я заплачу
1 рубль. Если же это Вам не подходит, то я выйду. Потеряете рубль.
Аргумент предельного ценообразования: как только достигается ур овень продажи, покрывающий расходы, включая накладные, можно снизить продажную цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания дополнительного пассажира.
Как отреагируют пассажиры, уплатившие полную стоимость пр оезда? Что произойдёт, если каждый будет тянуть до последней минуты,
как этот, и использовать тот же аргумент? Не возникнет ли прецедент,
если согласиться на снижение цены?
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 9
УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ
Нужный товар в нужное место и в нужное время.
Учебные цели:
– дать представление о каналах распределения как важнейшем
элементе комплекса маркетинга;
– ознакомить с основными маркетинговыми решениями в обл асти формирования и функционирования каналов распред еления;
– разъяснить место и роль торговых посредников в каналах ра спределения; познакомить с новыми направлениями развития прямого
маркетинга.
Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. Принятие
решений о выборе каналов распределения – сложная процедура. Затрагиваются интересы не только производителя, но и других субъектов
рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.
Задачи:
– научить управлять распределением в комплексе маркетинга;
– научиться планировать продажи;
– изучить процесс формирования каналов распределения: выбор
видов каналов распределения, выбор участников каналов распредел ения,
выбор торгового посредника;
– изучить организационные формы каналов распределения;
– изучить методы охвата рынка каналами распределения;
– освоить виды распределения;
– освоить организацию продажи товаров;
– освоить маркетинг прямых продаж, маркетинг в компьютерных
сетях и маркетинг отношений.
Содержание
Управление распределением в комплексе маркетинга: планиров ание
продаж, формирование каналов распределения, пр ямой маркетинг.
Планирование стратегии распределения в деятельности комп ании.
Распределение как важнейшая функция управления маркетингом на
предприятии. Управление распределением в комплексе маркетинга:
обеспечение конкурентоспособности товара, развитие товарного а ссортимента, разработка новых товаров.
Управление распределением в комплексе маркетинга
Цель политики распределения – обеспечение доступности товара
для потребителей. Для этого необходимо:
– выяснить потребность целевого рынка в товарах и спланировать
возможные размеры их продажи;
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– сформировать эффективные каналы распределения и довести
продукцию до потребителя;
– создать максимум условий для быстрой встречи товара с покупателем.
Планирование продажи – исследование спроса, состояния рынка
и торговой конъюнктуры. Экстраполяция, экспертные оценки.
Канал распределения – совокупность промежуточных звеньев
процесса продвижения товара с целью обеспечения их доступности.
Организация продажи товаров непосредственному потребителю –
предложения товаров в розничной торговле, лицензированной и прямых
контактов с потребителем.
Планирование продаж
Оценка конъюнктуры рынка возлагается на исследовательские
маркетинговые группы: на общеэкономическом уровне, затем на уровне
отрасли и на уровне продукции предприятия.
Прогноз товарооборота – оценка продажи товара и оценка доли
предприятия в объёме оборота предприятий, действующих на данном
рынке. Основа проведения торговых операций, графиков производства
и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития
производственных мощностей, НИОКР, цен, финансовых затрат.
Финансовая смета продаж – соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (нормой пр ибыли от продажи).
Задания торговым представителям – индивидуальные нормы; необходимый элемент планирования продаж.
Торговая отчётность – сведения о фактических продажах и затратах.
Формирование каналов распределения
Функции каналов распределения в комплексе маркетинга
– обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест с
учётом рыночных условий, характера продукта и возможностей пре дприятия;
– физическое перемещение товаров.
Длина канала – число звеньев. Ширина – число участников в каждом звене. Прямой канал – нулевого уровня. Короткий – одноуровневый. Длинный – многоуровневый.
Критерий доходов выбора параметров канала: прямые каналы дают возможность большего объёма продаж и прибыли.
Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы для достижения соответствующего
уровня продаж меньше маржи оптовика.
Гибкости. Формирование каналов распределения требует постоянных уточнений.
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контроля. Чем больше посредников, тем меньше контроля.
Широкий круг покупателей – косвенные каналы. Ограниченный –
прямые.
Низкие требования к обслуживанию товара – косвенные. Высокие –
прямые.
Полное обслуживание канала – прямой канал. Ограничения – косвенные.
Участники каналов распределения
Посредник – это отдельный рынок, фокус группы потребителей.
Торговые посредники – осуществляют перепродажу товаров для
удовлетворения потребностей рынка и получения приб ыли.
Простые посредники – не принимая на себя ответственности за
товар, осуществляют посредничество или сделки между продавцом и
покупателем. Брокеры. Агенты. Комиссионеры.
Торговцы – осуществляют перепродажу или продажу товаров и
услуг промежуточным и/или конечным потребителям. Принимают с амостоятельные маркетинговые решения. Их доходы – торговая маржа.
Розничный торговец (дилер) создаёт «конечный торговый продукт» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Его определяют целевой рынок, на который направлены торговые
усилия; торговый ассортимент; имидж магазина.
Маркетинговый комплекс розничного торговца
Место – район расположения; зависит от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж.
Торговый ассортимент – ширина и глубина, основной и дополнительный, марки товаров, виды упаковок.
Оформление магазина – внешний вид, покупательские потоки,
размещение товаров.
Торговый персонал – профессиональные навыки, организация р аботы.
Цена – уровень цен, ценовой имидж.
Стимулирование – коммуникационный комплекс, реклама, стим улирование определённых товаров.
Физическое перемещение товаров в магазине – транспортировка, хранение, штриховые коды.
Маркетинговые решения оптового торговца –
дистрибьютора по направлениям
Определение целевого рынка с учётом масштабов закупок, типов
оптовых покупателей, дополнительных услуг.
Формирование торгового ассортимента, соответствующего по
глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего
возможности запасов и хранения.
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ценообразование, направленное на привлечение клиентов. Снижение цен для увеличения объёмов закупок, предоставление кредита.
Продвижение, связанное с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.
Организация физических потоков товаров – маркетинговая логистика: приём и обработка заказов, складирование, формирование товарных запасов, транспортировка. Расчёт объёма заказа при минимальной сумме затрат на обработку и хранение запасов.
Критерии выбора торгового посредника
Финансовая надёжность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.
Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.
Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупателей
регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии,
консигнации, агентский договор. Разработаны правила работы торговых
предприятий, правила продажи товаров, правила уличной торговли, порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско правовых договоров на торгах.
Организационные формы каналов распределения
Традиционный канал состоит из независимых друг от друга производителей и посредников.
Вертикальная система распределения – производитель и посредники работают как одна система. Жёсткая корпоративная или догово рная.
Горизонтальное маркетинговое распределение частично интегрированные системы, объединяющие оптовых и розничных торговцев
на постоянной или временной основе.
Многоканальная маркетинговая система – для обслуживания
различных целевых рынков. Может возникнуть внутренняя конкуре нция.
Выбор организационной формы канала распределения зависит от
того, на какие целевые рынки Вы желаете выйти:
– увеличить доступность товара и объёмы продаж или от желания;
– сотрудничать со всеми звеньями канала распределения или от
желания;
– диктовать свои условия участникам канала.
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Охват рынка каналами распределения
Интенсивное распределение – много продавцов на многих рынках; максимальное число магазинов. Большой охват потребителей. Товары массового спроса. Избирательное – несколько продавцов на одном рынке, ограниченное число посредников. Предметы одежды, бытовые приборы. Снижение затрат, но неполный охват рынка. Исключительное – один продавец на одном рынке; уполномоченный дилер. Товар высокого качества. Небольшой охват рынка.
Уровень доступности товара при интенсивном распределении –
отношение в % числа магазинов, в которых товары данной марки, к общему числу магазинов с такими товарами. При эффективном – отклонение общего оборота торговцев товара данной марки к общему обор оту этого товара.
Относительное покрытие рынка – отношение показателя эффективного распределения к интенсивному.
Средняя доля в обороте – отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в них.
Доля рынка данной марки = ИР  ОПР  СДО или ЭР  СДО.
Виды распределения
Проталкивание – в фокусе посредник, если предприятие не может
обойтись без него. Торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.
Протягивание – в фокусе конечный потребитель – втягивающий
механизм товара в канал сбыта. Активная реклама, выставки, сувениры.
Конфликты в каналах распределения возникают из-за несовместимости целей, нечёткости ролей и прав участников: между розничными торговцами при различных подходах к ценовой политике, рекламным мероприятиям; между производителями и оптовиками из-за
цен услуг оптовика, негибкой ценовой политики производителя; между
производителями и розничными торговцами из-за приоритета в продвижении торговых марок, слабой магазинной рекламы и т.д.
Организация продажи товаров
• Мерчендайзинг включает развитие активных форм продажи товаров; выкладку и демонстрацию; гибкую политику цен; дополнительные торговые услуги, меры по стимулированию спроса; маркировку
товара с исчерпывающей информацией, рекламу.
• Франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система сбыта товара: одна фирма предоставляет другой право на ведение
торгового бизнеса на ограниченной территории под определённой ма ркой. Выгоды обеим сторонам. Производитель и розничный торговец.
Оптовик и розничный торговец. Розничные торговцы между собой.
• Розничный торговец имеет право пользоваться торговым знаком или фирменным наименованием предприятия-производителя, опто77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вика или торговой фирмы с выплатой материнской фирме установленной платы.
АИФ № 25, 1993: Франчайзинг – способ на чужом горбу въехать
в рай.
Прямой маркетинг
Персональный маркетинг – вот что хотят покупатели.
Интерактивная маркетинговая система распределения товаров,
непосредственная связь с потребителем с целью совершения сделки в
любом регионе рынка. Обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей.
Сокращение расходов на содержание штатного персонала.
Маркетинг прямых продаж, директ-маркетинг без посредников:
Продажа по каталогу впервые появилась в Японии. Можно обсудить и выбрать товар дома. Универсальные каталоги и специализированные.
Прямая почтовая рассылка – персональное обращение и возможность быстро получить прямой отклик.
Непрямая рассылка – печатное предложение, опускаемое в каждый
почтовый ящик.
Телемаркетинг – продажа по телефону. Эффективен: предложение
товара с выгодной стороны интонацией, психологическим убеждением.
Менеджер по банкам данных о покупателях: ведение картотеки,
уточнение данных и т.д.
Маркетинг в компьютерных сетях
Электронные магазины содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по
каждому товару, данные для связи с магазином и оформления заказов.
Форумы – дискуссионные клубы, могут иметь библиотеки и ко мнаты для общения в режиме свободного времени по специальной по дписке.
Телеконференции ограничены рамками темы.
Электронные доски объявлений – специализированные сетевые
службы по тематике и группам пользователей.
Электронная почта даёт возможность задать вопросы, получить
консультацию, высказать предложения.
Быстрое получение информации, меньше затрат, большая аудитория потребителей. Удобство и новые взаимоотношения производителей
и покупателей.
Маркетинг отношений – источник прибыли – клиент, а не товар.
Установление длительных конструктивных и привилегированных
связей с потенциальными покупателями. Задача сохранения клиентов
для взаимовыгодных связей. Клиенты требуют постоянного внимания.
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Меры по развитию маркетинга отношений:
– определение важнейших потребителей, на которых в первую
очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений;
– выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;
– подготовка перспективных и текущих планов работы с клиентами;
– контроль деятельности менеджеров по взаимоотношениям.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Определите цель и основные задачи политики распределения.
2. Сформулируйте содержание плана продаж.
3. Перечислите функции канала распределения в комплексе маркетинга.
4. Перечислите критерии формирования канала распределения.
5. Укажите различия между основными торговыми посредниками.
6. В чём состоят маркетинговые решения оптовых и розничных
торговцев?
7. Назовите признаки, по которым оцениваются торговые посредники.
8. Назовите формы организационных структур в каналах распределения.
9. Назовите достоинства и недостатки каналов с точки зрения
охвата рынка.
10. Чем обусловлены решения протягивания и проталкивания?
11. Определите суть конфликтов в каналах распределения.
12. Прокомментируйте преимущества и ограничения мерчендайзинга
и франчайзинга.
13. Почему маркетинг отношений приобретает большое знач ение?
УПРАЖНЕНИЯ
1. Предприятие производит мужские костюмы для массового потребителя и реализует в фирменных магазинах. Появился более сильный конкурент. Предприятие ставит задачу выхода на новые географ ические рынки и продавать там продукцию крупными партиями.
АО производит новое промышленное оборудование для небольших
предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья. Хочет
завязать связи с большим числом предприятий в разных регионах, многие из которых ещё неизвестны на рынке.
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
НПК производит автобензин различных марок. 30% намерен продавать в данной области, 50% напрямую в другие, 20% за рубеж.
Выберите каналы распределения и обоснуйте выбор. Какие ко нфликты возможны в каналах распределения? Предложите меры по стимулированию участников каналов распределения.
2. Компания достаточно активна на целевом рынке электроруба нков. Размер сегмента 50 000 электрорубанков. Обслуживают 120 магазинов хозтоваров, из которых 60 продают 10 000 изделий компании в
год из 30 000. Какова величина относительного покрытия рынка (индикатора выбора) компании на этом сегменте? Маркетинговый смысл ра ссчитанного Вами показателя.
3. Фирма производит 243 000 банок варенья в год. Половину своей
потребности в крышках для банок она удовлетворяет путём закупки у
других предприятий. Стоимость одного заказа 32 рубля, затраты по
хранению за один месяц составляют 0,5 рубля за одну коробку из
10 крышек. Каким может быть оптимальный заказ на покупку крышек
фирмой?
Кейс 1. «Построение каналов сбыта московскими предприятиями
хлебопекарной промышле нности»
Производство хлеба и хлебобулочных изделий в Москве по данным
исследования рынка реально увеличить на 80%. Производственные
мощности позволяют удвоить объёмы выпечки. Тормоз – состояние
каналов распределения: недостаточное количество торговых точек; увеличение кредиторской задолженности розничной торговли; однор азовая
(как правило, утренняя) доставка продуктов в магазины; право торговли
на возврат нереализованной продукции и др. Ряд предприятий рассма тривают возможности формирования собственной то рговой сети.
1. Какие возможны способы разрешения конфликта с точки зрения
развития каналов распределения?
2. Что может решить вертикальная маркетинговая система распр еделения под эгидой производителей?
3. Какие методы прямой продажи можно прим енить?
4. Предложите комплекс маркетинга с использованием специальных автофургонов.
Кейс 2. «Отличники по маркетингу и майонезу»
Состав МЖК: 5 основных заводов и 16 вспомогательных; работает
около двух тысяч человек. Продукция: маргарин, майонез, мыло.
Вплотную приблизился к лидерам, хотя был на грани банкротства. Точка восхождения – создание сбытовой структуры – Торгового дома. На
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
комбинате никто продавать не умел. Требовалось много продавцов. Поняли, что надо развивать продуктовые линии, которые дают больше
денег. Расширяются продуктовые линии по майонезу и маргарину.
Начато производство низкожирных сортов. Разработаны бренды, что
увеличивает узнаваемость продукции. Представители в регионах им еют
статус заместителя коммерческого директора Торгового дома, хорошую
экономическую и юридическую подготовку. Ближайшая задача – создание Торгового дома по снабжению для эффективной связки сбытснабжение, оптимизации закупок. Апофеозом интеграции в цепочке
сбыт-снабжение должно стать создание Торгового дома, ядро котор ого – маркетинговая служба; превращение сбытовой компании в клиентоориентированную.
Подготовьте предложения по развитию маркетинговой политики
распределения на МЖК на основе перехода от снабженческо-сбытовой
концепции к концепции маркетингового управления комбинатом.
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 10
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ
Учебные цели:
– разъяснить место и роль продвижения в комплексе маркети нга;
– ознакомить с основными возможностями и ограничениями ко ммуникативных маркетинговых средств;
– дать представления о маркетинговых решениях в процессе ра зработки и проведения рекламной кампании;
– ознакомить с процедурами и способами персональных пр одаж;
– разъяснить сущность стимулирования спроса, формирования
связей с общественностью, создания положительного имиджа на рынке.
Задачи:
– освоить продвижение в комплексе маркетинга: процесс коммуникаций, коммуникативные средства маркетинга и решения по коммуникациям;
– освоить процесс принятия решения по рекламе: определение ц елей рекламы, определение стратегии рекламы, выбор рекламного соо бщения, выбор каналов сообщения, разработка бюджета рекламной
кампании и измерение эффективности рекламы;
– освоить процесс принятия решений по персональным продажам;
– освоить процесс принятия решений по стимулированию;
– освоить процесс принятия решений по связям с общественностью.
Содержание
Управление продвижением: влияние специфики деятельности предприятия на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, упра вление продвижением, планирование стратегии продвижения в деятельности компании. Управление каналами продвижения как важнейшая
функция управления маркетингом на предприятии. Ассортиментный
план маркетинга и процесс планирования. Управление каналами распр еделения в комплексе маркетинга с целью обеспечения конкурентосп особности товара, развитие товарного ассортимента, разработка новых товаров.
Более чем впечатляющая раскрутка корпорации «Миттел» куклы
Барби. За 25 лет продано 600 млн кукол на 6 млрд дол. Выпущена Чё рная Барби. Появился жених Кэн и подруга в инвалидной коляске. Их
тоже надо одеть, обуть, накормить, развлечь. Издаётся журнал «Барби».
Создаются клубы. Письма детей выявляют новые потребности в аксессуарах. Пора их выпускать тоже.
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Продвижение в комплексе маркетинга – активная передача информации потребителям.
Цель – активизация продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке. Повышение осведомлённости потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах, цене и условиях продажи, скидках, всех элементах комплекса маркетинга.
Основа – коммуникативные связи предприятия.
Средства продвижения – стимулирование сбыта и формирование
спроса, реклама, персональные продажи, связи с общественностью.
Направлено на коммуникативную модель процесса коммуникаций
включает: источник информации; информацию; кодирование; каналы
сообщения; адресат; декодирование. Информация – сведения, которые
изготовитель хочет довести по потребителя о своём товаре, цене, условиях продажи. Цель кодирования – более глубокое проникновение в
сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты). Декодирование – как потребители восприняли информ ацию, отношение, действие.
Коммуникативные средства маркетинга
Реклама – распространения информации с целью продвижения товаров и услуг заказчика. Сущность – достижение экономического интереса производителя. Форма – коммуникативные связи на рынке. Содержание – коммерческая пропаганда товаров. Действенность – конкретное положение в комплексе маркетинга. Эффективность – формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и его
продукции.
Персональные продажи – личные контакты торгового персонала
предприятия с покупателями. Сбор информации – важный элемент
коммуникативных связей. Деловые переговоры. Коммивояжёрские циклы. Демонстрация товаров.
Формирование спроса – повышение осведомлённости потребителей о товаре и предприятии. Фирменный стиль предприятия. Выставки.
Конференции. Журналы. Прямая рассылка. Купоны. Упаковка. Витр ины. Лотереи.
Стимулирование сбыта – льготы и скидки поставщикам, посредникам и продавцам. Конкурсы. Профессиональные встречи. Сувениры.
Подарки.
Связи с общественностью (public relations, PR) – поддержание
взаимопонимания между предприятием и общественностью. Положительный имидж. Отклики в СМИ. Спонсорство. Корпоративный и ма ркетинговый пиар.
Решения по коммуникациям
Безличные контакты. Привлекательность: одновременный охват
целевой аудитории; доступность сообщений для массового потреб ителя;
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
низкие затраты на каждое предъявление информации. Ограничения:
небольшое число аргументов; безличное общение; сложность оценки
эффективности.
Личные контакты. Привлекательность: интерактивный обмен информацией; адаптация к конкретным требованиям потребителя; условия
для быстрого принятия решения. Ограничения: высокая стоимость каждого предъявления информации; незначительный охват потенциальных
покупателей; неконтролируемая форма.
В настоящее время затраты на личные формы коммуникации пр евосходят затраты на рекламу в США в 2 раза, во Франции в 3 раза. Телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео - аудиотексты приводят к сближению личных и безличных контактов.
Решения по рекламе
Цели – достижение желаемой реакции потребителей.
Познавательная реакция – повышение известности торговой
марки. Эмоциональная – осознание ценности товара, предрасположенность к торговой марке. Поведенческая – побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности
марке.
Модель целей рекламы «знания – эмоции – действия». Приобретённые важные товары и знания о них полные.
«Действия – эмоции – знания». Оценивает результат важной покупки и получает окончательные знания о товаре. Теория у меньшения
диссонанса.
«Эмоции – действия – знания». Пассивные знания о товаре. Приобретает на основе эмоциональных мотивов. Теория слабой вовлечё нности.
Потребителей интересует, как решаются именно их проблемы, что
соответствует их ожиданиям и больше ничего.
Определение стратегии рекламы
Стратегии «новости» – выделение достоинств рекламируемого
продукта. При выведении нового товара с целью формирования перви чного спроса. «Попробуй, и я тебе понравлюсь».
«Логики» – поддержание известности торговой марки. Для поддержки спроса на марочную продукцию. «У Вас проблемы? Решение
есть!»
«Образа» – закрепление положительного отношения, верности
торговой марке. «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!»
Рекламное сообщение. Что сказать? – Тип продукта, торговая марка, условия потребления. Как сказать? – Соответствовать целевой группе. Привлечь внимание, быть интересным, запоминающимся. В какой
форме сказать? – Макет, фотография, иллюстрация, звуковое оформление.
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Важный элемент – заголовок рекламного объявления.
Критерии выбора каналов сообщения:
– доступность канала;
– максимальный охват целевой аудитории;
– степень доверия конкретному каналу;
– соответствие канала целям рекламной кампании;
– наличие альтернативных каналов;
– соотношение затрат и эффекта канала.
Показатели для выбора каналов сообщения: охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги); частота рекламного воздействия; временной лаг
между сдачей материала и его публикацией; коммуникативный эффект;
тарифные ставки на канале сообщения.
Методы определения рекламного бюджета
Бюджеты равновесия и рентабельности:
Остаточный: после учёта всех других бюджетных затрат определяется финансовыми возможностями предприятия.
Технический: расходы на рекламу делим на предельную прибыль
на единицу продукции. Порог рентабельности рекламных расходов.
Бюджет в процентах от выручки определяется фиксированным роцентом от расчётной выручки. Рассматривает рекламу как издержки.
Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации:
Контакта – затраты на заданный охват целевой аудитории.
Влияния на восприятие – затраты на достижение целевых показателей, составляющих реакции потребителей.
Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
Оптимальный – произведение эластичности продаж по рекламе,
предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объёму
продаж. Оценка краткосрочных эффектов рекламы.
Модель Видаля-Вольфа. Зависимость продаж от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в р екламу; от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
от сокращения доли продаж под влиянием обесценения рекламы.
Модель Литтла. Сопоставляются минимально ожидаемая доля
рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля ры нка
при высоком уровне расходов на рекламу. Связь между расходами на
рекламу и приростом доли рынка при учёте интенсивности рекламы.
Параметры модели находят экспертно.
Измерение эффективности рекламы
Торговая эффективность определяется увеличением объёмов продаж до и после рекламной кампании, корреляцией затрат на рекламу и
объёмами продаж, с помощью пробных (с проведением рекламы) и
контрольных (без) рынков.
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Коммуникативная эффективность основана на тестировании рынка до начала рекламы и в период её проведения.
Пробное тестирование (до) – оценка реакции потребителей на
альтернативные рекламные сообщения для выбора наиболее коммуникативных. Портфельный тест – интервью после организованного показа для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений.
Прямая оценка с использованием вербальной шкалы. Лабораторный
тест – определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с
применением приборов.
Посттестирование – определение коммуникативного эффекта рекламы после её запуска. Тест на запоминание. На узнавание. На во сприятие.
Решение по персональным продажам
Определение районов деятельности и численности торгового
персонала на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов
одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж
(выделение территорий со схожим потенциалом продаж).
Организационные структуры управления торговым персоналом формируются по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи; по товарам, когда товары различны, а то рговые представители специализированы; по клиентам, когда клиенты
различны и требуют специфического обслуживания; комбинирова нные структуры.
Планирование продаж – квоты по продаже товаров в расчёте на
одного торгового представителя, территорию. Текущие и перспективные планы продаж.
Графики посещений и маршруты движения торгового представителя. Равномерная частота посещения лёгких и трудных клиентов.
Коммивояжёрский цикл – время, необходимое для посещения
всех заказчиков хотя бы один раз. Маршруты основные. Дополнительные. Срочные.
Технологии персональных продаж
Деловые переговоры: выдвинуть предложения; вызвать интерес
и установить потребности клиента; сформировать доверие к предприятию, агенту; продавать выгоды, связанные с удовлетворением потребностей; вызвать желание купить; принять решение и заключить сде лку.
Торговая презентация строится в соответствии с иерархической
структурой процесса коммуникации (внимание – интерес – желание –
действие). Потребитель должен получить чёткое представление о пр еимуществах товара. Самые важные преимущества на первый план. Недостатки упоминает сам торговый представитель. Больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними. Желательно применять видео- и
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
аудиосредства. Селлограмма – матрица «мотивы потребителей / аргументы торгового представителя».
Телемаркетинг – связь с потребителем через телефон и интерактивную компьютерную программу. Активизация пассивных по купателей.
Многоуровневый маркетинг – научить продавать невозможно;
можно научить продавать лучше.
Многоуровневая продажа – система независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (пример – Гербалайф). На комиссионных началах.
Обучение торгового персонала: история и культура предприятия,
современная система управления; маркетинговая политика, стратегия и
тактика; знания о продуктах и продуктах-конкурентах; потребители и
рынки предприятия; современные технологии продаж; ра звитие личных
качеств персонала.
Бюджет персональных продаж определяется количеством необходимых торговых представителей. Отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.
Решения по стимулированию – план-график стимулирования.
Последовательность в принятии решения по стимулиров анию:
– выбор целевой группы для проведения мероприятий;
– определение задач стимулирования;
– выбор средств стимулирования;
– определение продолжительности мероприятия по стимулированию;
– расчёт затрат на стимулирование; контроль мероприятий по
стимулированию.
Выбор целевой группы или нескольких групп и определение задач
стимулирования связаны с необходимостью увеличения продажи товаров в определённые периоды (пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев).
Контроль и проверка эффективности – тестирование до и во время мероприятий по стимулированию.
Решения по стимулированию
Средства стимулирования продаж для покупателей: распродажи, образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая
скидка; купоны; игры и конкурсы; клубы потребителей; этикеточные
мероприятия.
Средства стимулирования сбыта для торговых посредников:
премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу,
сувениры; призы; выставки-продажи; торговые брошюры.
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта:
каждый потенциальный покупатель мог бы посетить мероприятие.
Бюджет стимулирования – затраты на подготовку замысла стим улирования, непосредственные затраты на мероприятия, на информац ионное обеспечение кампании по стимулированию.
Маркетинг отношений – установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителям и, посредниками, поставщиками.
Отношения формального (делового) характера – взаимная
надёжность, стабильность, удобства. Неформального – расширение
непосредственных контактов, партнёрских связей, взаимной конф иденциальности.
Решения по связям с общественностью – формирование имиджа предприятия и продукции.
Общественность – целевые аудитории, состоящие из лидеров
общественного мнения, представителей властных структур, финанс овых кругов, участников общественных и политических движений, а кционеров, журналистов, местных жителей, поставщиков и торговых
партнёров.
Корпоративная реклама. Как лучше общаться с прессой: письма
по общепринятым требованиям к деловой переписке. Привлекайте внимание, используя горячие темы: конфликт, противоборство, ущерб,
деньги, полемика. Создавайте информационный повод по происходящим событиям. Выезжайте в регионы для встречи с местной прессой.
Составляйте пресс-релизы.
Отклики в СМИ (паблисити) – это бесплатная реклама. Статья.
Привлекательная информация о предприятии и его продукции.
Спонсорство – покровительство. Спорт, образование, культура,
искусство, благотворительность, полезные начинания, экология.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛ Я
1. Дайте определение сущности коммуникативных связей предприятия с рынком.
2. Сформулируйте преимущества и недостатки средств маркетингового коммуникационного комплекса.
3. На чём основан выбор личных и безличных контактов в маркетинговых коммуникациях?
4. Прокомментируйте маркетинговые решения при проведении рекламной кампании.
5. Сформулируйте сущность подходов к целям и стратегиям рекламных кампаний.
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Что представляет собой уникальное товарное предложение?
7. Перечислите показатели выбора канала рекламных сообщений.
8. Дайте определение способам оценки эффективности рекламы. В
чём их различие?
9. Прокомментируйте маркетинговые решения по персональным
продажам.
10. Предложите схему проведения деловых переговоров.
11. Перечислите маркетинговые решения по стимулированию.
12. Как определить продолжительность мероприятия по стимулир ованию продаж?
13. Назовите средства организации связей с общественностью.
14. Как формируются бюджеты маркетинга по продвижению?
15. Определите место маркетинга отношений в развитии коммуникативных связей предприятия.
УПРАЖНЕНИЯ
1. Сформулируйте по выбранным Вами товарам или услугам в количественных показателях цели рекламных кампаний: по познавательной реакции потребителей; по эмоциональной реакции; по поведенч еской.
2. Экспериментальное исследование эффекта рекламы проходило
в три этапа в двух группах домохозяек. Результаты:
Отрезок времени
% знают / используют торговую марку
в группе
видела много
рекламы
не видела
Начало кампании
23 / 3,9
24 / 2,7
6 месяцев спустя
27 / 3,1
23 / 1,0
18 месяцев спустя
34 / 1,8
30 / 1,1
Что можно сказать об эффекте рекламной кампании?
3. Подготовлены данные по организации сервисных услуг с использованием персональных продаж: Все клиенты по объёма м продаж
делятся на категории А 200 клиентов, В 600, С 800. Частота посещений клиентов А – 1 раз в месяц, В – 2 раза в 3 месяца, С – 1 раз в три
месяца. Представитель компании работает 48 недель в году , 5 дней в
неделю, 8 часов в день. Среднее время посещения одного клиента А –
40 мин, В и С – 30 мин. Время на дорогу при посещении клиентов 25%
бюджета рабочего времени. Стоимость содержания одного представителя 48 000 руб. за счёт % маржи от объёма заказов.
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Какое минимальное количество представителей должно раб отать
в отделе персональных продаж?
При каком минимальном объёме заказа клиентов В затраты на с одержание представителей компании окупаются?
4. Производитель спортивных костюмов товарной марки «Вы мпел» хочет создать известность своей товарной марке на всём российском рынке. Чтобы этого достичь, предприятие выбрало спонсорс тво.
Но ещё не определило, какой вид спорта выбрать: футбол или лё гкая
атлетика.
Что нужно рассмотреть, делая выбор между этими дву мя видами
спорта?
Кейс «Фирма «Фавор»
Официальный импортёр Konica Corporation c 1991 г., входит в пятёрку ведущих фотофирм. К ней обязательно обращаются те, кто хотел
бы начать новый бизнес минифотолабораторий. Численность 25 ч еловек
Россия – объект ожесточённой борьбы Kodak (60%), Fuji (25), Konica (10), Agfa (5%). Качество одинаково. Разность цен 5–15%. Часть фоторынка – минифотолаборатории, расходные материалы, фотоплёнка.
Девиз «Самое подготовленное предложение», самая исчерпыва ющая информация о бизнесе, основанном на их использовании (проявка,
печать, сопутствующие товары). Продажа фотобизнеса людям с деньгами, которые хотят диверсифицировать свой бизнес. Это выделило фирму из других, продающих лаборатории; стоимость 50–100 тыс. долл.
Фирма стала осуществлять системные продажи средней стоим остью 80 000 руб., а через владельцев минифотолабораторий – расходные
материалы и фотоплёнки. Фавор продаёт только продукцию Konica.
1. Как Вы считаете – фирме лучше использовать товарную рекламу (мини-фотолаборатории) или корпоративную (индивидуальный стиль
в продаже дорогостоящего оборудования)?
2. Какие методы могли бы использовать крупные конкуренты,
чтобы нивелировать действия Фавора?
3. Какие мероприятия по связям с общественностью позволили бы
Фавору укрепить имидж «Самое подготовленное предложение»?
4. Какие аргументы в рекламе о минифотолаборатории привели
бы Вы? На какие мотивы надо рассчитывать?
5. Какой метод составления бюджета на рекламу используется в
Фаворе?
6. Какое место в Фаворе уделяют постановке персональных пр одаж?
7. Если бы Вы возглавляли отдел рекламы у конкурентов, что бы
Вы сделали, чтобы потеснить Фавор с рынка?
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере
адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа (Г. Хардинг.
Найди свой путь в маркетинге. 1992).
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература
Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по
экон. спец. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред.
Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2007.
Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и российская практика: учебник
для студ. вузов / Т.А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2008. – 512 с.
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие [для студентов вузов] / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2010. –
496 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер,
К.Л. Келлер; пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. – 3-е изд. –
СПб.: Питер, 2008. – 480 с.
Пилипчук, В.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / В.В. Пилипчук, Л.В. Иванова. – Владивосток: Дальрыбвтуз, 2006. – 137 с.
Принципы управленческих решений и российская практика. – 3-е
изд., перераб. и доп. – М.: ЭКСМО МИРБИС, 2008. – 509 с.
Дополнительная литература
Дэй, Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: Эксмо-Пресс,,
2002. – 640 с.
Коротков, А. Статистическая методология матричного метода
стратегического плaнирования продукта / А. Коротков // Маркетинг. –
2001. – № 3. – C. 117–122.
Кревенс, Дэвид В. Стратегический маркетинг / Дэвид В. Кревенс. – 6-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752 с.
Мамыкин, А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет /
А.А. Мамыкин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2.
Смит, Пол. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие для вузов / Пол Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. – М.: ЮНИТИ,
2001. – 415 с.
Томпсон, А., Стрикленд, А.Дж. Стратегический менеджмент:
концепции и ситуации для анализа / А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд;
пер. с англ. – 12-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 450
с.
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ..................................................................................................................... 3
Цели и задачи дисциплины .................................................................................... 4
Уровни усвоения дисциплины .............................................................................. 5
Место среди других дисциплин ........................................................................... 6
Концепция (особенности) дисциплины ............................................................. 6
Методические рекомендации препо давателю .................................................. 7
Тема 1. Сущность управления маркетингом .................................................... 8
Тема 2. Организация управления маркетинговой
деятельностью компании ...................................................................... 16
Тема 3. Информационное обеспечение в системе маркетинга .................. 24
Тема 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга ........................... 31
Тема 5. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне .................. 41
Тема 6. Функциональные стратегии маркетинга ........................................... 51
Тема 7. Управление товаром ............................................................................... 58
Тема 8. Управление ценой ................................................................................... 65
Тема 9. Управление распределением ................................................................ 73
Тема 10. Управление про движением ................................................................ 82
Список рекомендуемой литературы ................................................................. 91
________________________________________________________
Учебное издание
Ким Ангелина Георгиевна
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебное пособие
Редактор С.Г. М асленникова
Компьютерная верстка Н.А. Тятовой
Лицензия на издательскую деятельность ИД № 03816 от 22.01.2001
Подписано в печать 20.09.2011. Формат 6084/16.
Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 5,4.
Уч.-изд. л. 6,0. Тираж 100 экз. Заказ
________________________________________________________
Издательство Владивостокского государственного университета
экономики и сервиса
690600, Владивосток, ул. Гоголя, 41
Отпечатано: множительный участок ВГУЭС
690600, Владивосток, ул. Державина, 57
94
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
9
Размер файла
871 Кб
Теги
5646, управления, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа