close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

9426.Теория отраслевых рынков

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российский государственный торгово-экономический университет»
Казанский институт (филиал)
А. В. ОСИПОВ
ТЕОРИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ
ЧАСТЬ 1
Учебное пособие
Казань 2013 г.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 339.13.01(075.8)
ББК 65.012.2я73
О 74
Печатается по решению Учебно-методического совета Казанского
института (филиала) ФГБОУ ВПО «РГТЭУ»
Автор:
Осипов А.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой
экономики Казанского института (филиала) ФГБОУ ВПО «РГТЭУ»
Рецензенты:
Латыпов Р.А. - доктор экономических наук, профессор кафедры
коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг Казанского института
(филиала) ФГБОУ ВПО «РГТЭУ»
Нигматуллина Л.Г. - кандидат экономических наук, доцент кафедры
экономической теории НОУ ВПО Университет управления «ТИСБИ»
Осипов А.В. Теория отраслевых рынков. Часть 1: учебное пособие. Казань: ООО «Алекспресс», 2013. - 83 с.
ISBN 978-5-906609-06-9
В учебном пособии рассмотрена современная теория функционирования
отраслевых рынков. Представленный материал расширяет и углубляет
понимание процессов, происходящих на микро- и мезоэкономическом уровне.
Соответствует государственному стандарту высшего профессионального
образования.
Предназначено для студентов экономических специальностей всех форм
обучения. Может быть использовано обучающимися в магистратуре и
аспирантуре.
© Казанский институт (филиал) РГТЭУ, 2013
© А. В. Осипов, 2013
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление
Предисловие
4
Глава 1. Фирма в теории отраслевых рынков
1.1. Неоклассическая теория фирмы, ее модернизация
1.2. Фирма как коалиция интересов
1.3. Подход «принципал-агент» и теория контрактов
1.4. Теория трансакционных издержек и границы фирмы
1.5. Эволюционный подход к анализу фирмы
Вопросы для самопроверки
5
9
12
14
18
20
Глава 2. Отраслевой рынок: границы и детерминанты
2.1. Рынок и отрасль: подходы к определению и классификация
2.2. Рыночные структуры: детерминанты и интенсивность конкуренции
2.3. Уровень концентрации и определяющие факторы
2.4. Рыночные барьеры и предотвращение входа в рынок
Вопросы для самопроверки
20
25
30
33
38
Глава 3. Отраслевая конкуренция и модели рыночных структур
3.1. Модель совершенной конкуренции и ее ограниченность
3.2. Монополистическая конкуренция и затраты по реализации
3.3. Олигополия: некооперативное и кооперативное поведение
3.4. Монополия и рыночная власть. Естественная монополия
Вопросы для самопроверки
38
41
43
58
60
Глава 4. Ценовые стратегии фирмы на отраслевом рынке
4.1. Ценообразование «издержки-плюс»
4.2. Стратегии ценовой дискриминации
4.3. Ценообразование по пиковой нагрузке
4.4. Трансфертные (внутренние) цены
Вопросы для самопроверки
60
62
65
66
68
Глава 5. Неценовые стратегии: дифференциация продукции и реклама
5.1. Типы и показатели дифференциация продукции
5.2. Дифференциация продукции: анализ эффектов благосостояния
5.3. Модели продуктовой дифференциации: базовые подходы
5.4. Реклама: функции, модели расходов при различных структурах рынка
Вопросы для самопроверки
69
74
77
79
82
Список литературных источников
83
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предисловие
В данном учебном пособии рассмотрены ключевые аспекты современной
теории функционирования отраслевых рынков. Методологическую основу
составили базовые теоретические положения микро- и мезоуровня.
Задачами учебного курса «Теория отраслевых рынков», изложенного в
пособии, являются: 1) выработка навыков типологического анализа рынков и
отраслей; 2) демонстрация применения микроэкономического подхода для
объяснения формирования и оценки эффективности различных рыночных
структур; 3) знакомство с методологией и основными направлениями
теоретических и эмпирических исследований в области теории отраслевых
рынков.
Дидактические единицы, использованные в пособии, являются
целесообразным минимумом, которым должены овладеть студенты в
соответствии с государственным стандартом высшего профессионального
образования. Рекомендуется использование пособия для самостоятельной
подготовки учащихся и самоконтроля с целью определения глубины и
прочности усвоения отдельных тем курса.
При изложении материала предполагается, что студентам известны
базовые экономико-математические модели из общепрофессиональных
дисциплин первого курса. Композиция каждой темы позволяет наглядно
продемонстрировать логику и последовательность принятия экономических
решений на отраслевом рынке. Для самопроверки предлагается ответить на
значимые для понимания вопросы, расположенные в конце главы. Учебное
пособие пригодно для его использования магистрантами и аспирантами.
Во второй части данного учебного пособия будет рассмотрен ряд
принципиальных для понимания предмета тем:
Стратегии фирм на базе технологических изменений и инноваций
1. Технологические изменения и инновации: ключевые понятия
2. Структура отраслевого рынка и ход технологических изменений
3. Типология инновационных стратегий бизнеса
4. Диффузия инноваций: детерминанты и подходы к моделированию
5. Патенты и стимулирование инноваций
Вертикальная интеграция и диверсификация как ядро стратегии
1. Вертикальная интеграция: типология и мотивация
2. Вертикальная интеграция: экономия издержек и неопределенность
3. Институциональные детерминанты вертикальной интеграции
4. Вертикальные ограничения и сетевые структуры
5. Диверсификация: классификация, причины и тенденции
Взаимодействие государства и отраслевых рынков
1. Необходимость и направления государственной отраслевой политики
2. Политика поддержки конкуренции и антимонопольное регулирование
3. Естественные монополии и политика государства
Пожелания и советы по улучшению учебного пособия можно направлять
автору по электронной почте (e-mail): osipov_av@bk.ru
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1. Фирма в теории отраслевых рынков
1.1. Неоклассическая теория фирмы и ее модернизация
Фирма выступает главным действующим лицом в теории отраслевых
рынков (ТОР). Эта теория имеет в своей основе ряд экономических парадигм,
которые проявляются в развитии представлений о фирме, рыночных
структурах и их функционировании. Набольшую известность получили четыре
базовых подхода: неоклассическая теория фирмы; подход «принципал-агент»;
подход трансакционных издержек; эволюционная теория фирмы.
Фирма часто упрощенно представляется как хозяйственная единица,
которая
трансформирует
входные
ресурсы
(факторы)
в
рамках
производственного процесса в результаты (объемы выпуска). Согласно
неоклассической версии, фирма - идеализированная форма бизнеса, чьи действия предопределяются чисто экономическими мотивами максимизации
прибыли (или минимизации производственных издержек). В общем случае
получаемая фирмой прибыль является результатом удовлетворения спроса
потребителей товаров или услуг, которые реализуются на имеющем
конкурентную структуру рынке по складывающейся на нем цене.
Предпосылки неоклассической модели совершенной конкуренции:
1) наличие на рынке значительного количества фирм, доля каждой из
которых в общем предложении незначительна, поэтому каждая фирма не
может занимать на рынке доминирующего положения, а также оказывать
влияние на другие фирмы;
2) присутствие на рынке очень большого количества покупателей, каждый
из которых приобретает незначительную долю продукции;
3) наличие полной (совершенной) информации, свободно доступной всем
участникам рынка относительно свойств (характеристик) продаваемых товаров,
производственных ресурсов и цен на них;
4) однородность производимой продукции, в силу которой
потребительские предпочтения зависят от рыночных цен;
5) отсутствие барьеров для входа в рынок и выхода из него, возможность
перемещения ресурсов из одного рыночного сектора в другой без всяких
издержек.
В рамках неоклассического подхода фирма оперирует в экзогенно
задаваемой для нее среде, параметры которой находятся за пределами ее
контроля. Хотя и ставится вопрос о размерах фирмы и определяющих его
факторах, но он преимущественно исследуется исходя из традиционного для
этого подхода представления о рыночной эффективности и стремлении фирмы
к максимизации прибыли. Размер фирм и их количество в отрасли, т.е.
важнейшие факторы, определяющие рыночную структуру, существенным
образом связаны с эффектом от масштаба, а также с эффектом сети
(разнообразия).
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В условиях совершенной конкуренции оптимальный объем производства
устанавливается фирмой на уровне, которому соответствует совпадение цены,
по которой она реализует свою продукцию, с предельными издержками
производства. Эта рыночная цена складывается на конкурентном рынке
независимо от усилий индивидуальной компании, и она постоянна для любого
объема производства индивидуальной фирмы.
Наряду с обусловленными рынком ограничениями, которые связаны с
рассмотрением фирмы в неоклассической микроэкономике в качестве
ценополучателя (прайс-тейкера), фирма также должна при максимизации
прибыли принимать во внимание технологические ограничения. Эти
ограничения могут быть охарактеризованы с помощью производственной
функции и функции издержек.
Для анализа издержек и принятия фирмой решений об оптимальном
объеме производства важное значение также имеет понятие невозвратных
издержек (sunk costs). Под невозвратными издержками понимаются
инвестиции в активы, которые не могут быть использованы альтернативно (не
имеют альтернативной стоимости). Например, инвестиции в завод по
изготовлению форм для автомобильных кузовов (General Motors и Fisher
Body). В ТОР невозвратные издержки важны в качестве показателя
стратегических обязательств фирмы. Если фирма осуществляет подобные
инвестиции, то можно с уверенностью полагать, что она намерена остаться в
отрасли.
Существенным фактором, который определяет форму кривых издержек на
долгосрочных интервалах, является экономия от масштаба производства.
Производственная функция характеризуется постоянным эффектом от
масштаба, если пропорциональное увеличение всех факторов производства
вызывает увеличение объема производства в той же пропорции. При
возрастающем эффекте от масштаба пропорциональное увеличение всех
факторов производства обусловливает более значительный рост объемов
производства. Для сокращающегося эффекта от масштаба характерно
увеличение объема производства в меньшей пропорции по сравнению с
увеличением факторов производства.
Важное значение имеет представление о соотношении между
краткосрочными и долгосрочными средними издержками. В долгосрочном
периоде фирма в целях производства продукции с минимальными издержками
может изменить размер компании, запас оборудования, нанять
дополнительную рабочую силу и т.п. На краткосрочном горизонте
возможности для маневра ограничены. Для этого периода издержки
производства обычно ассоциируются с определенным размером компании.
Средние издержки на долгосрочном интервале должны быть не выше средних
издержкек на краткосрочном интервале. Поэтому кривая средних издержек на
долгосрочном интервале изображается в виде кривой, огибающей кривые
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
средних издержек на краткосрочных интервалах.
Причины возрастания экономии от масштаба следующие:
1) Технические преимущества. Часто производственные единицы по
причине технических (физических) рамочных условий (преимущества,
связанные с большой производственной площадью или большими объемами
производства) могут функционировать с более низкими издержками.
Например, транспортный комплекс или отрасли связи.
2) Преимущества специализации (разделения труда). Чем выше объемы
производимой продукции, тем большие возможности существуют для того,
чтобы приспособить применяемое оборудование к решению специфических
задач. Это объясняется тем, что специализированные производственные
факторы могут эффективно применяться только в рамках относительно
крупного по размеру производства.
3) Преимущества в области издержек. На большом предприятии
постоянные издержки (FC), которые не находятся в непосредственной
взаимосвязи с производственным процессом, распределяются на большее
количество продукции, что приводит к сокращению средних издержек. То же
справедливо и по отношению к прямым издержкам в области менеджмента
(информационным, трансакционным издержкам), которые часто напрямую не
зависят от объема производства.
4) Преимущества в области издержек по управлению рисками. При
больших объемах производства облегчается управление и смягчается
воздействие рисков, которые возникают на производстве и в области сбыта.
Например, в области электроснабжения, где последствия выхода из строя одного из электрогенераторов при повышенной нагрузке могут быть смягчены за
счет действующих. Предприятие, поставляющее продукцию на различные
рынки с несвязанным спросом, сталкивается с меньшими рисками в области
сбыта по сравнению с маленькой компанией, обслуживающей лишь один
рынок с волатильным спросом.
В том случае, когда все эффекты экономии от масштаба исчерпаны,
дальнейший рост производства приводит к сокращению эффекта от масштаба.
Выделяют несколько причин уменьшения экономии от масштаба:
1. Переработка информации и менеджмент. С ростом размеров
предприятия все больший объем необходимой информации должен
передаваться через все более значительные и сложные сети и соответственно
перерабатываться менеджментом. При возрастании информации увеличивается
время на ее переработку, как и риск неправильной ее интерпретации. Кроме
того, в больших компаниях также существует тенденция к бюрократизации.
2. Фактор «узких мест». Если наличие некоторого производственного
фактора ограничено, то тогда предельная производительность предприятия с
возрастанием объемов производства снижается. Типичным примером такого
ограниченного производственного фактора служит человеческий капитал.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Транспортные издержки и географическая плотность потребителей. Если плотность покупателей в рамках определенной
географической зоны незначительна, то тогда на оптимальные размеры
предприятия может оказывать воздействие фактор транспортных издержек.
Преимущества (эффект) сети (economies of scope) возникают не в случае
расширения производства некоторого однородного продукта, а в результате
экономии издержек благодаря производству большего количества различных
товаров. Данный эффект существует также там, где производство одного вида
товара оказывает положительное влияние на изготовление по меньшей мере
еще одного вида товара. Примеры сетевого эффекта находят свое проявление в
электроснабжении, телекоммуникации, авиатранспорте и т.п., где производство
в рамках сетевой инфраструктуры или сбыт в сфере услуг с опорой на
использование сети приводит к экономии издержек.
Наличие сетевых преимуществ приводит к тому, что изготовление
некоторого определенного набора товаров на отдельной фирме является более
эффективным в сравнении с производством на двух или более
специализированных (меньших по размеру) предприятиях. Производственный
процесс, которому отвечают такие свойства издержек, содействует
возникновению «естественной монополии». Отрасль, в которой проявляется
сетевой эффект, часто характеризуется как естественная монополия.
Если в отрасли речь идет о естественной монополии, то производство
продукции на большем числе предприятий привело бы к неэффективности по
издержкам. Некоторая отрасль называется естественной монополией, если ее
функция издержек является субаддитивной.
Субаддитивность для однопродуктового случая означает, что производство некоторого определенного продукта с помощью п производителей
обусловливает более высокие издержки, чем в случае изготовления данной
продукции монополистом. Для многопродуктового случая субаддитивность
означает, что производство m различных видов продукции на нескольких (на п)
предприятиях приводит к более высоким издержкам в сравнении с их производством на одном предприятии. Концепция субаддитивности представляет
собой важный инструмент исследования рынков и обоснования методов их
регулирования (например, либерализацию).
Анализ фирмы с неоклассических позиций заслуживает положительной
оценки, потому что предоставляет возможности для сравнительного (в
основном статического) изучения поведения фирмы в случае изменения
производственной технологии, объема производимой продукции, цен на
ресурсы и производимую продукцию. Если фирмы влияют на цены
посредством
стратегического
поведения,
тогда
возможен
анализ
стратегического взаимодействия фирм на рынках с несовершенной
конкуренцией. Это расширение неоклассического подхода, имеющее
центральное значение для теории и политики в области конкуренции.
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Отправные моменты теоретико-игрового анализа поведения фирмы также
определенным образом связаны с неоклассической традицией. Этот анализ
имеет центральное значение для исследования поведения фирм на рынках с
олигополистической структурой.
Вместе с тем, технический взгляд на фирму оставляет без ответа многие
важные для фирмы вопросы. Так, в рамках этого подхода не делается никаких
предположений относительно внутренней организации предприятия.
Технический взгляд на фирму не в полной мере проясняет и такой важный
вопрос, как рациональные размеры (границы) предприятия. То же касается
нечетких рекомендаций, которые неоклассический подход может дать для
определения размеров фирмы с точки зрения ее управляемости. Для неоклассического анализа обязательным условием, оправдывающим включение в
состав фирмы все новых подразделений, является обеспечение улучшения по
Парето. Особенно остро критикуется гипотеза максимизации прибыли в
качестве доминирующей цели неоклассической фирмы.
1.2. Фирма как коалиция интересов
Неудовлетворенность подходом к фирме как к «черному ящику» стимулировала развитие новых концептуальных идей. Первоначально это развитие
происходило в рамках самой неоклассической парадигмы путем снятия или
уточнения ряда ее предпосылок. К числу таковых относится
менеджериальный подход.
Основным объектом критики в рамках менеджериального подхода
послужила неоклассическая гипотеза о максимизации прибыли в качестве цели
фирмы. Берле и Минс (Berle А.А., Means G.C., 1932) обратили внимание на
сокращающееся влияние собственников (shareholders) на принятие
управленческих решений, особенно в крупных корпорациях. Эти решения все
активнее передавались менеджерам, интересы которых могли отклоняться от
стремления собственников максимизировать прибыль.
С
современными
подходами
(включая
неоинституциональный),
менеджериальную теорию роднит стремление проникнуть в сложный
внутренний механизм принятия на фирме решений и представление о наличии
у основных носителей этих решений неоднородных, разнонаправленных
интересов, которые должны быть согласованы.
Баумоль (Baumol W.J., 1967) выдвинул идею о том, что деятельность
компании подчиняется не максимизации прибыли, а максимизации совокупной
выручки (total revenue) при соблюдении определенных ограничений на уровень
прибыли. Носителями этой цели являются менеджеры, и эта целевая установка
отлична от максимизации прибыли, в которой заключены интересы собственников. При отсутствии контроля со стороны собственников, менеджмент
будет стремиться максимизировать доходы от продаж.
Аргументация позиции Баумоля также подкреплялась следующими
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
доводами: 1) если доходы от продаж (выручка) в компании падают, то это
часто ассоциируется с сокращением рыночной доли и рыночной власти фирмы
и повышением ее уязвимости от действий конкурентов; 2) результативность
деятельности компаний и ее оценка также часто ассоциируется с объемами
продаж; 3) финансовые рынки и оптовики отдают предпочтение компаниям с
возрастающими продажами.
Другая позиция, развиваемая в рамках менеджериального подхода,
принадлежит Маррису (Marris R.A., 1963). Взяв на вооружение идеи Баумоля
об отделении собственности от контроля и о том, что менеджеры скорее будут
максимизировать собственную полезность, чем прибыль компании, Маррис
предположил, что целью менеджеров является максимальный рост компании,
а не увеличение объема продаж (совокупной выручки).
Общие положения, на которых базируется менеджериальный подход,
вкратце могут быть сведены к следующим постулатам:
а) на фирме собственность (shareholders) отлична от контроля,
осуществляемого менеджментом;
б) расхождение интересов собственников и управляющих менеджеров
можно идентифицировать;
в) эмпирические проверки различий в мотивации между компаниями,
управляемыми
собственниками
(owner-controlled)
и
менеджерами
(management-controlled) , сложно реализовать вследствие разнообразия
экзогенных факторов.
Из-за расхождения интересов менеджеров и собственников заметное место
стали уделять поиску адекватных инструментов и стимулов, которые
предотвращают возможность для менеджеров обогатиться за счет и в ущерб
собственников компании. Возникновение подобных стимулов принято
связывать с наличием следующих трех рынков: 1) рынка корпоративного
контроля (возможность замены команды неэффективных управляющих); 2)
рынка труда для менеджеров (на котором покупателями выступают
собственники); 3) рынка для продуктов компании (обеспечивающего
окончательную оценку усилий менеджеров).
Концепция ограниченной (связанной) рациональности (bounded rationality)
стимулировала формирование поведенческой теории фирмы (behavioral
theory). Герберт Саймон связывал концепцию ограниченной рациональности с
отсутствием на фирмах (в организациях) полной и совершенной информации,
лежащей в основе принятия неоклассических решений. На практике
принимаются ограниченно рациональные решения. Это понятие признает факт
ограниченности знаний, которыми обладают индивиды при принятии решений,
наличие у них ограниченной способности обрабатывать информацию и
предвидеть развитие ситуации, ограниченность времени для обдумывания
решений и т.п.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Принимаемые решения получили наименование удовлетворяющих
соответствующим критериям. Эти решения с учетом издержек и времени,
необходимых для поиска соответствующей информации, могут в реальных
ситуациях расцениваться как наиболее предпочтительный выбор.
Как и менеджериальный подход, поведенческая теория фирмы развивает
представление об обладании фирмой множеством сформировавшихся
интересов, реализация которых ограничена внешними для нее факторами. При
этом фирма представляет собой своеобразную коалицию различных
действующих лиц, у каждого из которых в фирме свой собственный интерес и
его удовлетворение осуществляется за счет других членов коалиции.
Процедура согласования этих интересов, которая представляет собой
своеобразные переговоры, находится в центре принятия фирмой основных
решений.
Решения, принимаемые на фирме в целях согласования этих интересов,
могут приводить к результатам, меньшим в сравнении с обычным
представлением о рыночно эффективных. Так, для сохранения на предприятии
квалифицированных рабочих им платят выше, чем в соответствии с
предельным продуктом их труда. Такой метод получил название
«организационного послабления» (organizational slack). Однако Возникающие
при этом потери эффективности компенсируются сохранением коалиции
(консенсуса интересов).
Наличие принципиальных различий в подходах к принятию решений
между сторонниками неоклассической парадигмы и поведенческой концепции
явилось одной из причин слабого последующего взаимодействия между этими
направлениями.
Отличительной чертой теории стейкхолдеров является ее акцент на
политические и этические грани проблемы согласование разнообразных
интересов лиц, заинтересованных в фирме. Проблема учета стейкхолдеров для
управления бизнесом была сформулирована Р. Фриманом (Freeman R., 1984).
Центральным для данного подхода является само понятие стейкхолдеров
(заинтересованных лиц). Под стейкхолдерами принято подразумевать лиц
(физических и юридических), обладающих правовой, экономической,
моральной возможностью заявлять фирме о своих правах (в том числе
имущественных) или интересах в отношении ее прошлой, настоящей или
будущей деятельности. Иными словами, стейкхолдеры - это лица (их группы),
которые обладают возможностями в процессе реализации своих целей
оказывать на фирму значимое воздействие, а с другой, сами испытывают на
себе воздействие принимаемых фирмой решений.
В ТОР в качестве основных стейкхолдеров принято анализировать
поставщиков и торговых партнеров фирмы, покупателей ее продукции,
акционеров (собственников), финансовые институты (банки, страховые
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
компании, инвестиционные фонды), государственные и муниципальные органы
власти и др.
Сегодня практически любая компания, работающая на развитых рынках, в
определенном смысле является стейкхолдер-фирмой. Максимизация прибыли
как цель компании реализуется при соблюдении ряда ограничений,
включающих и необходимость учета интересов стейкхолдеров.
В контексте актуальности важной является проблема открытости или
транспарентности (transparency) стейкхолдер-компаний и влияния этого
свойства на конкурентоспособность. Обсуждаются также последствия
возрастающей глобализации и связанная с ней дистанцированность, фрагментация стейкхолдер-компании, что может создать препятствия на пути
формирования у них кооперативного поведения.
1.3. Подход «принципал-агент» и теория контрактов
Развитие экономических представлений о фирме осуществлялось не
только в границах неоклассической парадигмы, но и на базе ряда новых
направлений. К их числу относится неоинституциональная теория, составным
разделом которой является подход «принципал-агент».
Подход «принципал-агент» применительно к анализу фирмы
концентрирует внимание на взаимоотношении двух центральных участников, а
именно: принципала, под которым обычно понимается собственник фирмы
(активов), и агента, который принимает от имени принципала решения,
воздействующие на стоимость активов, принадлежащих принципалу.
Отношения между принципалами и агентами не ограничиваются лишь
взаимосвязями между собственником и менеджером. Подобный порядок
делегирования функций по принятию решений
характерен для
взаимоотношений между менеджментом компании и ее персоналом. В данном
случае решения агентов (персонала компании) могут положительно или
отрицательно воздействовать на актив, в качестве которого выступает репутация менеджера.
«Принципал-агентский»
подход
предоставляет
метод
поиска
эффективного
варианта
структурирования
взаимоотношений
между
различными
экономическими
участниками
при
предпосылках их
рационального (в смысле максимизации собственной выгоды) поведения, но
при асимметричном распределении между ними экономической информации.
Здесь анализируются взаимоотношения между различными действующими
лицами, вне зависимости от того, находятся они внутри одного и того же
предприятия (либо какой-то другой организационной единицы), или за его
пределами.
Агент в процессе выполнения своих поручений ведет себя не только в
интересах принципала. Наблюдение за поведением агентов может потребовать
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
запретительно высоких затрат. Агент знает, что принципал не обладает возможностью в полной мере обнаружить и отследить тот факт, что он работает
«без полной отдачи». Таким образом, между принципалом и агентом
происходит асимметричное распределение информации.
Подобное поведение, заключающееся в сокращении усилий агентов в
сравнении с эффективным уровнем, получило название «уклонение» или
«отлынивание» (shirking). Результатом может стать снижение общего оборота
компании, сокращение ее прибыли и т.п.
Ситуации, в которых цели агентов отклоняются от целей принципала и при
которых принципал не может точно оценить, в какой мере агент отклоняется от
интереса принципала, обозначаются как «моральный риск» (moral hazard).
В ситуации морального риска принципал должен выработать для агента
такие стимулы, чтобы тот автоматически действовал эффективно в интересах
принципала. С момента подключения к анализу данной проблемы О.
Уильямсона (Williamson О.Е., 1985) разрешение подобных ситуаций в рамках
взаимоотношений принципала и агента связывается с заключением
контрактов. Контракты могут заключаться руководством компании как с ее
аутсайдерами (например, с поставщиками оборудования или оптовыми
компаниями, закупающими готовую продукцию), так и с инсайдерами (с
менеджментом компании).
При разработке контракта приходится сталкиваться со сложностью поиска
адекватных измерителей результатов усилий сторон. Принципал должен
разработать контракт (о вознаграждении) таким образом, чтобы предотвратить
возможность морального риска и отклоняющего поведения менеджера.
Одним из вариантов спецификации условий контракта является установка
включаемого в контракт уровня заработной платы в зависимости от
ожидаемого предельного продукта труда менеджера. Еще одним вариантом
решения проблемы являются выплаты в обратном направлении, когда
начисление агентам высокого заработка одновременно связано с включением в
условия контракта обязательства денежной компенсации принципалу в случае,
если будет зафиксировано неэффективное поведение агента. Аналогичное
антистимулирование
неэффективного
выполнения
агентом
своих
обязанностей может принять форму вычетов из пенсионных отчислений, если
на предприятии имеются корпоративные пенсионные системы.
Проблема морального риска устраняется на основе желания менеджеров
сохранить свое место и избежать «враждебных поглощений», которые вызваны
снижения рыночной цены компании из-за их неэффективной работы. В
качестве «радикального» средства разрешения конфликта интересов является
превращение самого принципала в агента, принимающего участие в менеджменте компании.
Исходным
пунктом
«принципал-агентского»
подхода
является
предположение, что разработка контракта о вознаграждении может быть
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
представлена как проблема максимизации выгоды для обеих сторон,
участвующих в контракте. Контракт о вознаграждении содержит стимулы,
достаточные, чтобы принявший контракт агент действовал в интересах
принципала.
Принципал может в значительной мере использовать информационное
преимущество агента, если он предоставит ему возможность сделать выбор
между контрактами с различным содержанием, т.е. контрактное меню.
Робертсон и Ланглойс (Robertson P.L., Langlois R.N., 1994) установили, что
фирма трактуется в терминах контрактов как своеобразная «сеть контрактов»
(nexus of contracts). То, что относится к внутренним взаимоотношениям фирмы, и то, что касается ее внешних взаимодействий, различается лишь в степени
(не фундаментально). Оба типа взаимосвязей управляются контрактами,
внутрифирменные контракты при таком рассмотрении отличаются только
большей степенью специфичности.
1.4. Теория трансакционных издержек и границы фирмы
Теория трансакционных издержек начинается с работы Рональда Коуза
«Природа фирмы» (1937), в которой он напрямую увязал существование
фирмы с наличием этих издержек. Ключевой вопрос - об «естественных» или
эффективных границах фирмы.
Согласно Коузу, принятие решения либо о производстве, либо о покупке
продукции зависит от величины трансакционных издержек (ТИ). Фирмы
существуют для минимизации ТИ. Этим выводом данный подход отличается от
теории стейкхолдеров, в рамках которой фирма трактуется в качестве средства
согласования и удовлетворения интересов разнообразных заинтересованных
лиц. Фирма будет расширять свою деятельность пока издержки по проведению
трансакций внутри нее ниже издержек реализации соответствующих
трансакций посредством рынка.
Если фирмы, или иерархические структуры, обнаруживают большую
эффективность в проведении экономических трансакций в сравнении с
рынком, эти трансакции оказываются интернализированными внутри фирмы
(Coase R., 1992). Подобная интернализация трансакций дает возможность
компаниям использовать эффект масштаба и эффект сети (когда совместное
производство продуктов обходится дешевле их раздельного производства). В
этом случае границы компании могут быть определены с учетом границ
действия эффекта от масштаба.
Оливер Уильямсон развил теорию трансакционных издержек Коуза
применительно к анализу фирмы. Он проанализировал свойства ТИ и
попытался для каждой трансакции обосновать эффективные формы ее
проведения. Для осуществления ТИ в рамках рыночного механизма или их
интернализации внутри предприятия критическое значение имеют следующие
три свойства: 1) частота; 2) ненадежность; 3) специфичность.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При частоте трансакций более целесообразной оказывается фирма.
Постоянные издержки создания административной структуры внутри фирмы
при значительном числе проводимых трансакций могут быть распределены на
большее количество операций. Этим достигается их минимизация (Holmstrom
und Roberts, 1998).
При ненадежности трансакций, особенно если рассматриваются решения
на долгосрочных интервалах, с течением времени повышается вероятность их
разрыва. Аналогичные ситуации внутри компании гораздо легче разрешить,
включая возможность применения «административного ресурса».
Специфичность (активов - asset specificity) измеряется потерей
экономических преимуществ в случае разрыва отношений между партнерами
по трансакциям. Чем более специфичными являются трансакции, тем выше
преимущества их проведения внутри предприятия (организации) и ниже через рынок.
Наличие трансакционных издержек на практике имеет следствие в форме
заключения неполных контрактов. Контракты являются полными, если
полностью регламентирют для всех возможных состояний внешней среды все
обязанности и претензии сторон.
Согласно Ж. Тиролю (Tirole J., 1989) имеются три типа трансакционных
издержек, «отвечающих» за наличие неполных контрактов: два типа имеют
место до заключения контрактов (ех ante) и один тип - после заключения
контракта (ех post):
1. Определенные внешние обстоятельства, существенные для реализации
контракта, могут быть заранее непредвидимыми и оказываются не
включенными в контракт. Эти ситуации обозначаются как непредвиденные
обстоятельства (unforeseen contingencies).
2. Даже когда все внешние обстоятельства могут быть обозримыми,
слишком дорогостоящим делом может быть их всеохватывающая интеграция в
контракт. Это издержки издержки по составлению контрактов (cost of writing
contracts).
3. Наблюдение и выполнение определенных обязанностей вслед за
заключением контракта, возможно, будет столь дорогостоящим и требующим
столько времени, что вряд ли разумно интегрировать их в контракт. Особый
случай - «непроверяемость» выполнения обязанностей. В подобных случаях
издержки по наблюдению за контрактом и по его реализации («cost of
enforcing contracts») оказываются слишком большими.
Конфликты и ревизия контрактов являются проблематичными, поскольку
они требуют затрат, однако не сопровождаются никакой дополнительной
выгодой, приводят к неэффективности. Подобная неэффективность может
встречаться как ех ante, так и ех post.
Ех post неэффективность имеет место, когда отсутствует ясность
относительно распределения добавленной стоимости, возникающей вследствие
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
взаимоотношений сторон контракта. В том случае, когда контракт никак не
определяет порядок распределения этой добавленной стоимости, распределение должно регламентироваться ех post. Для этого могут использоваться
следующие механизмы: 1) переговоры; 2) привлечение третьей стороны
(арбитражного/третейского суда); 3) предоставление решающего права одной
из сторон.
Проблема «вымогательства» (hold-up problem) заключается в том, что
возникновение ех post неэффективности предвидится сторонами неполного
контракта. Это предвидение приводит к ех ante неэффективным способам
взаимодействия сторон контракта.
Инвестиция за пределами контракта имеет низкую ценность, инвестор
оказывается в сложной переговорной ситуации. Если инвестор предвидит
конфликт, то он либо не будет проводить инвестицию, либо попытается
защитить себя против ситуации вымогательства правовым или иным
подобным путем. В обоих случаях возникает ех ante неэффективность, а
именно: либо инвестиция не будет оптимальной, либо часть ресурсов будет
расточительно израсходована для оборонительных мер.
Независимый поставщик осознает, что, снизив качество продукции, он
рискует разрывом деловых отношений с компанией-заказчиком. Крайняя
степень вертикальной интеграции, как и полное вертикальное разъединение,
чреваты потерей мотивации. Один из вариантов выхода из ситуации ослабленная интеграция, когда детали и узлы приобретаются одновременно у
дочерних компаний и у независимых поставщиков.
Теория трансакционных издержек может использоваться и для выбора
наиболее эффективной организационной структуры компании. В этой связи
разграничивают следующие три базовые структуры:
1) унитарная структура, характерная для малых и средних по размеру
компаний - ключевые для фирмы виды деятельности подразделены на
функциональные области (например, закупки оборудования, производство,
продажи, финансы, управление персоналом и т.д.), общее руководство которыми осуществляет генеральный директор (chief executive);
2) мультидивизизионная - фирма оказывается разделенной на ряд в
определенной степени независимо действующих подразделений или
дивизионов (divisions), каждое из которых представляет собой «квази-фирму».
Впервые возникли в США в 1920-1930-е годы с исчерпанием эффектов
масштаба и сети на одном предприятии. В этом случае руководство компании
(head office) ответственно за долгосрочные стратегические вопросы, выполняя
также контролирующие функции;
3) холдинги - наиболее развита среди достаточно крупных, включая
транснациональные, корпораций. В этом случае родительская компания имеет
существенные интересы (как правило, в области контроля) в деятельности
филиалов (дочерних компаний), одновременно предоставляя им значительную
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
самостоятельность, прежде всего, в оперативной деятельности.
Структурирование трансакционных издержек осуществляется по-разному.
Пителис (Pitelis С., 2002) выделяет: издержки по поиску информации,
трансакционные издержки по проведению (рыночных) переговоров, издержки
по измерению и реализации контрактов, издержки по мониторингу и
соблюдению условий контрактов. Особой разновидностью трансакционных
издержек являются издержки по спецификации имущественных прав.
Предприятие является совокупностью активов, которые находятся в его
собственности.
Эффективное
распределение
имущественных
прав
устанавливает эффективные границы предприятия.
Для фирмы как экономического института важны следующие проблемы:
ограниченной рациональности, оппортунистическом поведении и специфичных
активах.
Ограниченная рациональность относится к несовершенной способности
решать сложные экономические проблемы. Этот феномен отождествляют с
ситуацией асимметричного распределения информации. Принятие решений в
условиях ограниченной рациональности отличается от решений при
асимметричном распределении информации. Понятие «ограниченной
рациональности» применяется, либо когда само лицо, принимающее решение,
оказывается неспособным по тем или иным причинам обработать огромный
объем информации, либо когда сама информация для принятия решений
является неполной.
С
ограниченной
рациональностью
тесно
связано
понятие
оппортунистического поведения, которое характеризует реакцию людей на
конфликтные ситуации, связанные с ограниченной рациональностью. Они
будут вести себя оппортунистически (в своих собственных интересах), пытаясь
использовать пробелы, не отрегулированные контрактами. При отсутствии
ситуации
ограниченной
рациональности
возможность
проявления
оппортунистического поведения была бы предусмотрена, а ее негативные
последствия нейтрализованы.
Понятие специфичных активов относится к числу особенных
инвестиций, которые имеют ценность лишь в рамках определенного круга
трансакций. О. Уильямсон идентифицировал наличие четырех разновидностей
специфичных активов (Williamson О.Е., 1983):
специфичность местоположения - определенное территориальное
расположение фирмы может предопределить ее преимущества с точки зрения
экономии транспортных издержек и затрат, связанных с производством или по
изобретениям. Актив не может быть перемещен в другое местоположение без
определенных издержек;
специфичность физических (материальных) активов. Примерами
являются предприятие или оборудование, которые предназначены для строго
определенной технологии, их ценность исчезает или заметно снижается при
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
альтернативном использовании;
специфичность человеческих активов - определяется квалификацией
индивидуального специалиста или целого коллектива, представляющих
ценность для некоторых особенных трансакций;
предписанные активы - компания вынуждена понести значительные
издержки или инвестиционные расходы для удовлетворения спроса
покупателя, занимающего на рынке монопольное положение. При изменении
монополистом рыночного спроса у компании оказываются связанными
значительные не окупившиеся средства.
Основой существования фирмы является решаемая ею задача
минимизации ТИ. Но если у Коуза эти издержки прямо увязываются с фактом
ограниченной рациональности, то Уильямсон использует более сложную
аргументацию, включающую также оппортунистическое поведение и
специфичность активов.
Базовым для теории имущественных прав является разграничение двух
разновидностей прав: специфические права, которые эксплицитно (явно)
отражаются в контрактах; остаточные права, которые остаются у
собственника после выполнения всех условий контракта.
С учетом подхода к фирме в качестве совокупности всех находящихся в ее
распоряжении активов можно разграничить следующие две ситуации: 1)
интеграция, когда оба актива принадлежат одному и тому же собственнику; 2)
рынок, когда эти два актива принадлежат различным предприятиям.
В теории имущественных прав центральное значение имеет проблема
спецификации прав на физические активы. Последующее развитие данного
подхода связано с выходом на актуальную для современности проблематику
прав на неосязаемые активы (включая бренд и репутацию).
С позиции теории имущественных прав одним из возможных результатов
экономических трансакций является исключение некоторым лицом другого
субъекта из пользования принадлежащих данному лицу активов.
1.5. Эволюционный подход к анализу фирмы
Развитие эволюционного направления в экономике обнаруживает и тот
факт, что любая теоретическая парадигма должна оперативно реагировать на
вызовы времени, не оставляя без внимания новые вопросы. Эволюционное
направление отражает представление о фирме как об адаптирующей
организации и как инновационной организации. Для такого рода организации
центральное значение приобретают вопросы стратегического поведения,
которое включает развитие располагаемых фирмой ресурсов, а также
формирование у нее специфических организационных активов, отличающихся
уникальной производительностью.
Характеристики, имеющие центральное значение для анализа фирмы, это стратегия, структура и ключевые организационные возможности (Chandler А.,
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1992).
Концепция
«организационных
возможностей»
предполагает
комплексную характеристику, в которую интегрированы архитектура, инновации и репутация. Архитектура - внутренняя организация фирмы, характер ее
взаимоотношений с поставщиками, оптовиками и специализированные знания
отрасли.
Инновации,
комбинированные
с
механизмом
защиты
интеллектуальной собственности, обеспечивают фирму активами, которые
могут быть использованы для поддержки ее высокой результативности. Фирма
с устоявшимися именем, репутацией, брендом ассоциируется с высоким
качеством продукции/услуг и может обладать решающими преимуществами по
отношению к конкурентам. Фирмы, которые опираются на отличительные
характеристики, могут демонстрировать устойчивый рост и сохранять
доминирующие позиции на рынке в течение длительного периода времени
(Kay J.A., 1993).
Прахалад и Хамел (Prahalad C.G., Hamel G„ 1990) обосновали концепцию
ключевых компетенций (core competences). Rлючевые компетенции
проистекают из специализированных знаний, которыми фирма располагает, и
способов, какими эти знания используются для формирования и поддержки
превосходства над конкурентами. Они детерминируют способность фирмы
защитить свои особые ресурсы и компетенции от имитации. Успешными могут
быть только фирмы со значительными амбициями (стратегическими
намерениями), достаточной гибкостью и адаптационной способностью
Важное место в эволюционной экономической теории отводится понятию
«рутины», которые выступают неотъемлемыми характеристиками любой
экономической организации, определяющими ее поведение. Организационные
рутины представляют собой своеобразные блоки для выстраивания
организационных способностей. Они выполняют функцию генетического кода
фирмы, с помощью которого сохраняется информация, необходимая фирмам
для адаптации к условиям конкурентной борьбы и просто для выживания. Если
понятие «рутины» характеризует то, что из себя действительно представляет
компания, то с помощью организационных способностей отражается и то, на
что фирма может быть способна в случае реаллокации ее ресурсов.
При использовании понятия «рутины» в качестве инструмента
эволюционного анализа, важно учитывать разграничение позитивного и
негативного аспектов рутин. Рутины провоцируют появление инерции, так как
их сложно изменить. Инерция или отсутствие гибкости, как и
предопределенные рутинами способности, могут поднять до запретительного
уровня издержки, необходимые для введения новых технологий или для освоения новых областей бизнеса.
Идея эволюции фирмы как динамической организации базируется на
взгляде на конкуренцию Шумпетера, его концепции «предпринимательской»
фирмы. М. Бест выделил главные характеристики подобной фирмы: 1)
действует стратегически, выделяя область, в которой ей следует
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкурировать; 2) ищет стратегические преимущества не в длительной борьбе
за снижение производственных издержек, а постоянно реализуя продуктовые,
процессорные и организационные инновации; 3) организует производство не в
целях повторения одних и тех же операций, а для поддержки компанией на
всех уровнях управления организационной гибкости, включая низовой производственный уровень; 4) использует процесс постоянного обучения для
поддержки конкурентных преимуществ.
Критические замечания в адрес эволюционной теории экономических
изменений обусловлены недостаточно четкой операционализацией получаемых
результатов и осторожным подходом к методу математического моделирования. Однако эти слабости компенсируется богатством проводимых его
представителями прикладных и исторических исследований, которые важны
для правильного конструирования теоретических идей (Schmalensee R.C.,
1990).
Вопросы для самопроверки
1. Какие неоклассические гипотезы в теории фирмы подвергаются критике
и в чем суть их модернизации?
2. В чем суть концепции связанной (ограниченной) рациональности и
каково ее воздействие на формирование поведенческой теории фирмы?
3. Что характерно для поведения хозяйствующих субъектов, получившего
название «уклонение» и какие средства предлагаются для его предотвращения?
4. Что характерно для поведения хозяйствующих субъектов, получившего
название «уклонение», какие средства предлагаются для его предотвращения?
5. Какое значение имеет теория трансакционных издержек для
обоснования границ фирмы как иерархической структуры?
6. Как взаимосвязан характер распределения имущественных прав со
стимулами инвестиций в специфические активы?
7. Какое значение для заключения «неполных контрактов» имеют
трансакционные издержки?
Глава 2. Отраслевой рынок: границы и детерминанты
2.1. Рынок и отрасль: подходы к определению и классификация
Если границы рынка (или отрасли) трактуются очень широко, то фирма,
которая фактически доминирует на нем, будет трактоваться как обладающая
относительно небольшой долей, потому не подпадет под контроль
антимонопольных властей.
Возможна и другая крайность, когда границы рынка (или отрасли)
оказываются неоправданно суженными. В подобных ситуациях фирма, которая
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фактически не является монополистом, может подпадать под пристальное
внимание регулирующих органов. Это создает препятствия на пути повышения
ее эффективности путем полной реализации экономии от масштабов
производства и упрочения конкурентных позиций, причем не только на
национальном, но и на международных рынках.
Нередко рынок и отрасль используются не просто как тесно
взаимосвязанные, но и как однопорядковые (однозначные) термины. Рынок и
отрасль относятся к различным областям деятельности и представляют собой
различные типы институтов.
Отрасль (industry) образуют либо отдельная крупная фирма-монополист,
либо группа фирм, которые специализируются на производстве некоторого
однородного продукта при использовании сходных ресурсов и близких
технологий. В качестве ведущих экономических агентов отрасли выступают
фирмы (предприятия), связанные с другими фирмами в рамках разнообразных
цепей создания стоимости.
При использовании понятия «рынок» акцент делается не на отношениях
между производителями, а на сетевых взаимоотношениях между продавцами и
покупателями по купле-продаже однородных товаров. Рынок представляет
собой особый институт, обслуживающий трансакции (взаимоотношения)
экономических агентов, связанные с куплей-продажей однородной продукции,
в ходе которых на нее устанавливаются рыночные цены.
По мысли Джоан Робинсон («Теория несовершенной конкуренции», 1933),
отрасль можно определить как группу фирм, производящих однородный
товар, т.е. потребительское благо в совокупности с его близкими
субститутами.
Рыночные разрывы (market gaps) в современных условиях все сложнее
идентифицировать. Данное обстоятельство обусловлено и технологическими
изменениями, вызывающими углубление продуктовой дифференциации, и все
более прозрачными границами между отраслями, призванными обслуживать
динамично изменяющиеся потребности потребителей.
Для определения отрасли и установления ее границ существенное значение
имеет наличие сильной взаимозаменяемости в группе продуктов с точки зрения
предложения
(производства).
Для
характеристики
степени
этой
взаимозависимости используется показатель перекрестной эластичности
предложения по цене (CES, cross-price elasticity of supply).
Отрицательное значение CES означает, что товары X и У являются
субститутами в производстве. Например, разнообразные транспортные
средства сгруппированы в одной и той же отрасли. Вместе с тем, тракторы и
танки могут быть субститутами в производстве, но не в потреблении (с точки
зрения потребителей). Они не относятся к одному и тому же рынку.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Термин «отрасль» применим по отношению к группе фирм,
производящих взаимозаменяемые продукты с использованием сходной
технологии и применяющих оборудование из одного рынка факторов
производства. Специалисты анализируют отрасли, используя в качестве
ведущего их признака степень взаимозаменяемости продукции.
Для характеристики отраслей (как и рынков) важно установить, наряду с
продуктовыми их границами, также географические и временные параметры. В
представлении Стиглера (Stigler G.J., 1955) понятие «отрасль» охватывает
максимально широкую географическую область и максимальное разнообразие
видов производственной деятельности, для которых характерна значительная
долгосрочная субституция.
Товары X и У принадлежат к одному и тому же рынку, если для них
характерен высокий уровень взаимозаменяемости (субституции) в
потреблении. Степень взаимозаменяемости может быть охарактеризована с помощью перекрестной эластичности спроса по цене (CED, cross-price
elasticity of demand). Перекрестная эластичность спроса двух продуктов
отражает изменение в объеме проданного одного (из двух) продукта в ответ на
изменение цены на другой продукт.
Высокое и положительное значение CED указывает, что оба товара
являются близкими субститутами в потреблении и как результат они должны
формировать один и тот же сектор рынка. Например, сливочное и растительное
масла формируют общий рынок для масложировых продуктов.
В подобных ситуациях обычно говорят о технологических границах
рынка. Чем уже технологические границы рынка, которые предстоит
определить, тем выше перекрестная эластичность спроса между соответствующими продуктами. Если же, напротив, изменение цены на один из товаров не
влияет существенно на объем другого продаваемого товара или если это
влияние незначительно, то можно утверждать о наличии разрыва в цепи
товарных
субститутов,
который
позволяет
установить
границы
соответствующего рынка.
Если значение CED является высоким, но отрицательным, то данные
товары взаимодополняемы. Подобные товары могут образовывать
определенный сектор одного рынка. Примерами служат персональные
компьютеры и принтеры, которые совместно формируют часть рынка
компьютерного оборудования. В отличие от этого рынка, автомобили и бензин
также являются комплиментарными (взаимодополняющими) товарами, но они
не образуют рыночную группу.
Применительно к рынку (как и к отрасли) важно правильно установить его
географические границы. Для этого необходимо выяснить, оказывает ли
изменение цены на продукт в одном географическом регионе существенное
воздействие на спрос (или предложение для случая отрасли) и на цену в другом
регионе. Если да, то оба региона должны рассматриваться как части одного
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
регионального рынка. Для этих целей вводится понятие пространственной
перекрестной эластичности спроса по цене (SED, spatial cross-price elasticity
of demand).
Внутри одной отрасли может существовать несколько рынков. Например,
продукция фармацевтической отрасли реализуется по меньшей мере на восьми
рынках, которые подразделяются на подрынки. Реализация продукции
химической промышленности проводится на сотне рынков (от серной кислоты
до пластиков). Понятно, что продукция одной и той же отрасли может
реализовываться и на различных географических рынках - от локального до
глобального.
Географические границы рынка могут не совпадать с соответствующими
границами отрасли, если размещение производства существенно не зависит от
локализации процесса потребления. Например, производство часов
локализуется там, где минимальны издержки, а рынок часов (особенно класса
«люкс») является глобальным.
Региональный рынок существует, если отношение внутренних
трансакций к их общему объему (т.е. к сумме внутренних и внешних)
достаточно высоко и составляет 75%.
В Великобритании и Евросоюзе в этих целях используется метод,
получивший наименование SSNIP теста (Small but Significant Non-transitory
Increase in Price test). В основе этого теста лежит предложенный А. Маршаллом
ценовой критерий выделения рынка. Согласно Маршаллу, продуктовым
рынком охватывается сфера, внутри которой цены на продукцию имеют
тенденцию быть единообразными при учете различий, обусловленных
транспортными издержками.
Указанный тест применим для установления продуктовых и
географических границ рынков. Так, если монополист сможет увеличить цену
на продукт в некоторой географической области в пределах от 5 до 10%, то эта
область определяет географические границы исследуемого рынка. Если нет, то
требуется расширение территориальных границ рынка исследуемой продукции.
Для отражения реально существующей взаимосвязи между отраслевой
структурой экономики и структурой рынков Кей (Kay J.A., 1990) ввел
концепцию стратегических рынков. При анализе рынков исследователи в
основном концентрируют внимание на стороне спроса, а при исследовании
отраслей - на стороне предложения. Концепция стратегических рынков
отражает комбинацию обоих факторов. Кей определил стратегический рынок
как наименьшую с учетом географических и продуктовых параметров область,
в которой фирма может успешно конкурировать. Эта область детерминируется
как факторами спроса, характеризуя ту рыночную область, которую фирма
обслуживает, так и факторами предложения, задающими границы той области
экономики, в которых фирма функционирует.
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Отправным объектом прикладного анализа типов рыночных структур
служит исследование отраслей, для чего применяются различные классификаторы. Базовыми для анализа и классификации отраслей являются
следующие три параметра:
1) экономические признаки продукции, оцениваемые через перекрестную
эластичность предложения по цене;
2) тип используемого производственного (технологического) процесса;
3) тип средств производства (сырья/материалов и оборудования).
В разных странах применяются различные классификаторы отраслей. В
контексте международного опыта наиболее известными из них являются
отраслевые классификаторы США, Великобритании и Евросоюза.
Американская система классификации отраслей NAICS (north american
industry classification system) отражает стандартизированные подходы,
используемые также в Канаде и Мексике. В основе классификации NAICS
лежат довольно широкие сектора (sectors) экономики, общее число которых 20.
В рамках каждого из секторов определяются подсектора (sub-sector); далее
выделяют промышленную группу (industry group). Статистические службы
США соотносят каждую из фирм с определенной отраслью по продукции,
которая занимает наибольший объем в общих продажах компании.
В Великобритании до начала 1990-х годов действовала так называемая
стандартная классификация отраслей экономики (SIC, standard industrial
classification), которая включала 10 основных дивизионов. Каждый из
дивизионов (блоков отраслей) далее делился на классы, группы и виды
деятельности.
В 1992 г. Европейская Комиссия ввела новую классификационную систему
в рамках всего Евросоюза - Общую отраслевую классификацию видов
экономической деятельности (NACA, general industrial classification of economic
activities), содержащую 17 секций (sections), которые имеют буквенные
обозначения от А до Q. Большинство из них подразделены на подсекции путем
добавления второй буквы. Подсекции далее могут быть подразделены на
дивизионы. Целями этого нововведения являлись: 1) стандартное определение
отрасли для всех государств-членов ЕС, в том числе для облегчения
межгосударственных сопоставлений; 2) формирование статистической основы
для гармонизации промышленной политики и политики конкуренции внутри
ЕС.
В Великобритании SIC была пересмотрена для достижения большей
согласованности с классификацией Евросоюза. Классификация NACA
продолжает модернизироваться в целях обеспечения большей согласованности
с международными классификаторами ООН и отражения изменений в отраслевой структуре экономики с учетом особого внимания в сфере услуг.
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Рыночные структуры: детерминанты и интенсивность конкуренции
Понятие рыночной структуры характеризует способ, посредством
которых рынки организованы. Структура рынка непосредственно связана с
интенсивностью конкуренции на нем.
При анализе конкурентной среды в современной литературе сложился ряд
подходов. Наряду с получившим анализом конкурентной среды в ракурсе
маркетинговых исследований, на сегодняшний день развит ряд позиций в
контексте теории отраслевых рынков. Анализ конкурентной среды - это определение места фирмы на конкретном рынке по отношению к другим
компаниям-конкурентам.
Сравнение
при
этом
проводится
по
убыванию/нарастанию одного из признаков. Например, по доле рынка, полноте
ассортимента, уровню инновационной активности.
Подход Майкла Портера важен не только для разработки собственно
стратегии бизнеса, но и в управлении корпоративными финансами,
маркетингом, безопасностью и т.д. Согласно М. Портеру, пять конкурентных
сил, определяющих отраслевую конкуренцию, таковы: 1) угроза вхождения в
рынок новых участников; 2) конкуренция со стороны производителей товаровсубститутов; 3) рыночная власть (конкурентное давление) покупателей; 4)
рыночная власть поставщиков; 5) интенсивность соперничества между
действующими конкурентами.
Результатом анализа этих сил стал вывод о том, что конкуренция в отрасли
не является случайностью и везением. Напротив, она возникает из
основополагающей экономической структуры отрасли.
Детализация и развитие подхода М. Портера осуществляется в рамках
стратегического менеджмента. Для анализа отрасли и конкурентной ситуации
первоочередное значение имеет оценка семи ключевых факторов: 1) основные
экономические характеристики отрасли; 2) формы и интенсивность
конкуренции; 3) изменения в структуре конкуренции и внешней среде; 4)
самые сильные (слабые) конкуренты; 5) вероятные последующие действия
конкурентов; 6) ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе; 7) общая
привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше
среднеотраслевой. Эти факторы далее конкретизируются посредством набора
детализированных показателей.
При анализе рыночной структуры также важно учитывать в той или иной
степени следующие факторы: а) количество производителей, степень их
концентрации, распределение рыночных долей, степень вертикальной
интеграции в рамках цепи создания стоимости; б) экономические признаки
продукции (качество, степень дифференциации, близость к субститутам); в)
структура издержек предприятий (экономия от масштаба, сетевые
преимущества, субаддитивность); г) барьеры входы и выхода с рынка,
связанные (погруженные) издержки и т.п.; д) обеспеченность информацией; ж)
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
концентрация и рыночная власть покупателей; з) условия, определяющие
покупательный спрос (тренды, циклические и сезонные колебания).
Теория отраслевых рынков (ТОР) обладает развитой концептуальной
парадигмой в изучении рыночных структур, которая позволяет выявить не
только прямые и обратные связи во взаимоотношениях между структурой
рынка, поведением его участников, результативностью и влиянием
государственной политики, но и прогнозировать развитие ситуации в будущем.
Для ТОР свойственен более глубокий уровень аргументации и
операционализации с учетом выхода теоретического анализа на модельные
представления. Операционализация - процесс перевода концепции в конкретное
наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить. В рамках ТОР
формируется аналитический понятийный аппарат для ряда прикладных
дисциплин.
Структура рынка может быть оценена с помощью следующих базовых
показателей (детерминант): 1) степень концентрации продавцов
(покупателей); 2) степень продуктовой дифференциации внутри индивидуальных рынков; 3) условия (барьеры) входа и выхода.
В простейшей модели совершенной конкуренции значительное количество
фирм реализуют на рынке стандартизированный продукт. Этому рынку
свойственен высокий уровень ценовой конкуренции. Чем выше уровень
дифференциации продукции, тем более существенными становятся входные и
выходные барьеры на рынке. Это позволяет рассматривать продуктовую
дифференциацию не только в числе элементов, формирующих структуру
рынка, но и как фактор, определяющий рыночные барьеры.
Концентрация является мерой интенсивности конкуренции и показателем
контроля над рынком. Данный параметр предоставляет информацию, которая
характеризует относительный размер (величину) фирм на определенном рынке,
а также характер распределения компаний по их размеру в зависимости от их
относительных долей.
Измерителем относительного размера компании может служить ее
рыночная доля. Она обычно определяется как доля дохода от продаж
конкретной фирмы в общем доходе от продаж отрасли.
В основе оценки рыночной доли могут лежать и другие экономические
параметры (измерители): объем производства, денежный оборот, добавленная
стоимость, число занятых, величина активов и др.
Специалисты обычно различают: 1) совокупную (агрегированную)
концентрацию (aggregate concentration); 2) концентрацию на индивидуальных
отраслевых рынках. Первый из этих показателей отражает значение (долю)
крупнейших компаний (например, 100 или 200), измеренную в рамках всей
национальной экономики через объем продаж, величину активов, численность
занятых и т.п.
В России соответствующие данные периодически (с 1993 г.) обобщаются
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
статистическими органами. В настоящее время федеральная антимонопольная
служба (ФАС) ведет постоянный мониторинг уровня концентрации и
состояния конкурентной среды на товарных рынках, наиболее критичных с
точки зрения монополизации, а также имеющих повышенную социальную
значимость. Проводятся и сравнительные исследования по уровню
концентрации на отдельных рынках России и других стран.
Информация об уровне концентрации и распределении рыночных долей
компаний в отдельных отраслях обобщается посредством расчета и анализа
ряда индексов концентрации. Наиболее известными являются следующие
индексы:
1) индекс концентрации первых п фирм;
2) индекс Херфиндаля-Хиршмана;
3) индекс Лернера;
4) индекс энтропии;
5) коэффициент Джини.
Индекс концентрации первых п фирм (CRn). Данный индекс отражает
накопленную рыночную долю первых п лидирующих на рынке компаний.
Здесь Si - определенным образом выраженная доля фирмы на рынке
(например, через объем производства, объем продаж, количество занятых и
т.п.). При этом фирмы пронумерованы таким образом, что первый номер
(нижний индекс) получает самая крупная компания, второй - вторая по
величине и т.д. Величина п обычно варьируется от 4 до 8.
Если значение CRn незначительно отклоняется от 0, то для рынка
характерен низкий уровень концентрации (свойственно рынкам с совершенной
конкуренцией). Приближение значения индекса CRn к единице отражает рост
концентрации на соответствующем рынке.
Несмотря на относительную простоту расчета этого индекса, он все же не
способен информировать об относительной доле (значении) крупнейших
компаний внутри соответствующей отрасли и об ее структуре.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI, Herfindahl-Hirschman index)
рассчитывается как сумма площадей (квадратных значений) рыночных долей п
компаний в соответствующей отрасли.
Здесь параметры Si могут быть выражены в виде доли продажи i-ой фирмы
от общего объема продаж некоторой отрасли. Если обозначить общий объем
продаж в отрасли через Qt, а объем продаж i-ой фирмы через Qi: то индекс
Херфиндаля-Хиршмана приобретет следующий вид:
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Индекс HHI отражает информацию относительно размеров (рыночных
долей) всех компаний на определенном рынке. Если индекс HHI близок к 0, то
на рынке представлено множество относительно мелких фирм. Если его
значение приближается к 1, то на рынке доминирует одна крупная компания.
Для монополии HHI = 1.
В общем случае значение HHI снижается с увеличением числа фирм и
возрастает с увеличением неравенства между фирмами при любом их
количестве. Информационной насыщенности этого индекса также способствует одновременное определение обратного к величине индекса
параметра, т.е. 1/HHI, который называется «числом эквивалентности». Число
эквивалентности, которое также изменяется в пределах от 0 до 1, показывает
количество фирм равного размера, которые могут разместиться на
соответствующем рынке.
Индекс Лернера ( L) фактически является мерой монопольной власти
(Lerner А., 1934). Он определяется следующим образом:
L = (Р - MR)/P, где Р - рыночная цена, MR - предельный доход.
На рынках с совершенной конкуренцией ни одна из фирм не может
воздействовать на цену. Здесь кривая спроса для отдельной компании является
совершенно эластичной. В результате цена будет той же, по которой продают
свою продукцию другие компании. В этих условиях продажная цена будет
равна предельному доходу (Р = MR). Если фирмы действуют как
максимизаторы прибыли, они будут производить продукцию до уровня, при
котором предельный доход равен предельным издержкам (MR = МС).
На рынке с совершенной конкуренцией L принимает минимальное
значение и равен 0. Максимальное значение (равное 1) L принимает в ситуации
чистой монополии. Чем выше данный индекс в отрасли, тем более высокий
уровень концентрации ей свойственен и тем дальше отрасль от состояния
совершенной конкуренции. Равенство нулю индекса Лернера в принципе
должно быть характерно и для состязательных рынков, структура которых отлична от рынка совершенной конкуренции.
Индекс энтропии (Е). Данный индекс равен сумме долей компаний на
рынке, которые взвешены по логарифму этих долей.
Индекс энтропии заимствован из информационной теории и служит
измерению степени неопределенности, которая отвечает соответствующей
рыночной структуре. Если на рынке присутствует только одна фирма, то
индекс энтропии будет равен 0, а для монополиста неопределенность в
отношении того, сможет ли он удержать «случайного» покупателя будет
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
минимальной.
Значит,
индекс
высококонцентрированных отраслей.
энтропии
является
малым
для
Наоборот, если все рыночные доли компаний равны между собой, то
неопределенность для такой рыночной ситуации будет максимальной.
Рыночная доля компаний будет равна: Si = 1 / п при функционировании на
рынке п компаний. Тогда коэффициент энтропии будет равен:
Может быть рассчитан и относительный индекс энтропии (RE, relative
entropy index):
Минимально возможное значение относительного индекса энтропии RE =
0, таковым оно является для монополии. Максимально возможное значение для
этого индекса: RE = 1, что соответствует случаю с п одинаковыми по размеру
компаниями.
Коэффициент Джини (GC, Gini coefficient) - количественный показатель,
показывающий степень неравенства различных вариантов распределения
доходов, разработанный Коррадо Джини. В основе GC лежит кривая Лоренца,
которая чаще используется для анализа распределения доходов внутри страны.
Но в общем случае она может применяться и для отражения накапливаемой
процентной доли от общей рыночной величины любой переменной по
отношению к выраженному в процентах количеству компаний на рынке. Эти
компании и их рыночные доли могут суммироваться от наименьших по
размеру к наиболее крупным, либо от наибольших к наименьшим фирмам.
Коэффициент Джини позволяет оценить уровень концентрации на
основании размера площади, которая располагается между диагональю и
кривой Лоренца. Если кривая Лоренца совпадает с диагональю, то имеет место
равномерное распределение между компаниями их рыночных долей. GC = 0
соответствует крайнему случаю наличия на рынке N равных по размеру фирм.
чем ближе GC приближается к 1, тем неравномернее распределены компании
по своим размерам на соответствующем рынке.
Основная проблема, связанная с применением индекса Джини, состоит в
том, что он не предоставляет точной информации о конкретном распределении
долей на рынке. Одинаковая величина индекса Джини может соответствовать
разным распределениям рыночных долей компаний, т.е. различным
конкурентным ситуациям.
Для целей профессиональной оценки и анализа уровня концентрации
отрасли может применяться и ряд других показателей.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.3. Уровень концентрации и определяющие факторы
Уровень концентрации и конкурентные условия меняются не только в
отраслевом разрезе, но и от страны к стране, а также во времени. Для
исследования этих процессов рекомендуется использовать показатели
агрегированной концентрации.
В экономически развитых странах крупномасштабное производство стало
преобладающим в 1930-е годы. Вместе с тем уровень концентрации заметно
различается по странам. Развитие сервисной экономики делает актуальным
изучение уровня концентрации, а тем самым и конкурентной среды, в секторе
услуг. В начале XXI в. сектор услуг составлял 71% ВВП в развитых странах, в
то время как индустриальный сектор лишь 22%. К данному сектору, согласно
международной статистике, обычно относят оптовую и розничную торговлю,
гостиничное и ресторанное хозяйства, услуги в области коммуникаций и
транспорта, финансовые услуги, страхование и недвижимость, а также бизнесуслуги.
Наряду с анализом агрегатной концентрации и концентрации в отдельных
отраслях (секторах) экономики, возрастающее значение приобретает
исследование концентрации в географическом (региональном) разрезе.
Показатели региональной концентрации отражают либо факт производства
значительной доли общего выпуска продукции в небольшом числе стран
(регионов), либо факт распространения производства среди более широкого
круга стран. В Евросоюзе географическую (региональную) концентрацию
оценивают с помощью следующих показателей: 1) степень пространственного
распространения производства (в определенном регионе или группе стран); 2)
мера концентрации производства в центре ЕС и на его периферии; 3) степень
охвата производства кластерами, в чем отражается географическая дистанция
между близкими областями производственной деятельности; 4) уровень
концентрации производства в регионах с высоким и низким уровнем доходов.
Под кластерами понимаются группы независимых фирм, которые
связаны тесными вертикальными и горизонтальными отношениями в рамках
четко очерченной географической области. Близким по значению является
понятие «промышленный регион» (industrial region), под которым
подразумевают производственную систему, которую формирует множество
фирм, специализирующихся на различных стадиях производства однородных
продуктов, часто с использованием гибких технологий, и связанных между
собой тесными локальными узами.
Понятие «кластер» было введено в научный оборот М. Портером,
который выделил следующие ключевые его характеристики:
а) близкая с точки зрения географического расположения группа
взаимосвязанных компаний и ассоциированных с ними в практической области
институтов, объединенных отношениями общности и взаимодополняемости;
б) географический масштаб может охватывать от одной бизнес-единицы
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
или государства до страны в целом или даже группы соседствующих стран;
в) чаще всего включает компании, производящие конечную продукцию
или
оказывающие
соответствующие
услуги,
поставщиков
специализированного оборудования и ресурсов, финансовые институты и
фирмы из взаимосвязанных отраслей;
г) часто включает ряд институтов, правительственных и других, которые
обеспечивают необходимую поддержку в области повышения квалификации
персонала, образования, информационную и техническую поддержку, как и
агентства в области стандартизации;
д) многие кластеры включают в свой состав торговые ассоциации и другие
коллективно-частные формирования, которые поддерживают активность
кластеров.
К числу основных преимуществ компаний-участниц кластеров относятся:
снижение издержек по координации; повышение уровня эффективности;
повышение уровня инновационной активности. Важно учитывать, что
компании на периферии кластера (аутсайдеры) несут издержки в виде
снижения нормы прибыли на 40% (periphery discount) в сравнении с его
участницами. Иными словами, при формировании кластера компании должны
быть бдительными, чтобы не превратиться в аутсайдера.
При ответе на вопрос об основных факторах, определяющих уровень
концентрации и его динамику, обычно разграничивают систематические и
стохастические факторы. Систематические детерминанты уровня
концентрации: 1) экономия от масштаба производства; 2) рост отрасли и размер
рынка; 3) жизненный цикл фирмы и отрасли; 4) уровень и характер
инновационной активности; 5) дифференциация продукта (в качестве
рыночного
барьера);
6)
слияния
(горизонтальные,
вертикальные,
конгломеративные); 7) политика регулирования (в особенности конкурентная
политика); 8) барьеры входа и выхода; 9) отличительные характеристики и
ключевые компетенции фирм-старожилов.
Изучая проблему роста отрасли и размера рынка, Саттон (Sutton J., 1991,
1998) идентифицировал наличие двух типов отраслей в соответствии с особенностями невозвратных (погруженных) издержек (sunk costs): 1) отрасли с
экзогенными погруженными издержками и 2) отрасли с эндогенными
погруженными издержками.
В отраслях с экзогенными погруженными издержками (например,
производство текстиля, кожевенная и обувная промышленность, изготовление
одежды, книгопечатание) распределение фирм по размеру определяется
внешними факторами. Каждой фирме для входа в отрасль нужны
определенные постоянные издержки, приобретающие свойства погруженных
(для строительства корпусов предприятия и его оборудования, для достижения
порогового уровня рекламных расходов и т.п.).
Погруженные издержки являются экзогенными в том смысле, что фирма
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
располагает лишь относительной свободой в определении их уровня. В этой
ситуации эволюция отрасли определяется уровнем издержек, которые зависят
от технологических условий. Какие-либо существенные барьеры на вход в
отрасль отсутствуют. Продукция и услуги имеют тенденцию быть гомогенными, а фирмы-лидеры конкурируют по цене. Для таких отраслей
характерно обратно пропорциональное соотношение между размером рынка и
уровнем концентрации. Иными словами, с развитием отрасли и ростом рынка
концентрация падает.
Для отраслей с эндогенными погруженными издержками, фирмам при
вхождении в них также необходимо затрачивать определенные
инвестиционные ресурсы. Но гораздо более существенные погруженные
издержки фирме необходимы для поддержания или увеличения ее рыночной
доли. Примерами подобных издержек служат затраты на рекламную
деятельность, исследования и разработки. Это издержки по собственному
усмотрению (discretionary costs), уровень которых определяется фирмой
самостоятельно. Примерами таких отраслей могут служить производство
автотранспортных средств, табачная и косметическая промышленности,
фармацевтика и т.п. Для этих отраслей характерна продуктовая
дифференциация; конкуренция носит преимущественно неценовой характер,
будучи тесно связанной с деятельностью в области исследований и разработок.
Эффективным
инструментом
анализа
уровня
концентрации
производителей в отрасли, как и активности компаний в области вертикальной
интеграции, слияний и поглощений, реализации других стратегий, является
концепция ее жизненного цикла. Эволюция жизненного цикла отрасли охватывает четыре фазы: вхождение (зарождение), рост, зрелость и упадок.
Из концепции жизненного цикла отрасли видно, что на отдельных его
фазах фирмы демонстрирует различную степень активности в области
горизонтальной интеграции, слияний, поглощений и т.п. Это оказывает весьма
заметное воздействие на рыночные структуры. Волны слияний и поглощений
неоднократно пронизывали экономическую историю. Стратегии фирмы в
области слияний (mergers) могут иметь разные формы: горизонтальные,
вертикальные, конгломеративные.
Горизонтальные слияния относятся к фирмам, которые производят
однородную продукцию. Например, слияние двух автомобильных компаний.
Вертикальные слияния охватывают фирмы, расположенные на различных
стадиях одного и того же производственного процесса. Например, от
лесозаготовок до производства и реализации населению мебели. В случае
конгломеративных слияний речь идет о фирмах, производящих различные
товары и услуги и обслуживающих различные рынки.
Наибольший интерес в рассматриваемом нами здесь контексте
представляют горизонтальные слияния, которые оказывают прямое
воздействие на уровень концентрации продавцов (производителей). Основные
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мотивы горизонтальных слияний: 1) эти процессы вследствие эффекта от
масштаба могут способствовать реализации экономии на издержках
производства (в частности, вследствие объединения маркетинговых и
рекламных операций, управления персоналом и т.п.); 2) это помогает упрочить
рыночную власть фирмы.
Анализ горизонтальных слияний должен носить взвешенный характер, при
необходимости выявления как сильных (положительных) сторон данного
процесса, так и учета возникающих проблем. В пользу горизонтальных
слияний (в дополнение к эффекту экономии от масштаба производства)
говорят следующие аргументы: а) эффект рационализации (в результате
слияний фирма может переместить производство из предприятий с высокими
издержками на предприятия с низкими издержками); б) интеграция усилий в
области исследований и разработок и избежание в этих областях дублирующих
операций; в) экономия на покупках (как результат формирования у
интегрированной компании более сильной переговорной позиции при
заключении договоров о покупках/продажах).
Вместе с тем горизонтальные слияния, способствуя усилению
монопольной позиции компании, могут иметь своими результатами
возникновение так называемой Х-неэффективности, а также экономической и
технической неэффективности.
2.4. Рыночные барьеры и предотвращение входа в рынок
Сложность и даже невозможность входа в определенный рынок или
проникновения в определенную отрасль зависит от соответствующих барьеров.
Их наличие оказывает существенное воздействие на уровень концентрации и
конкурентную ситуацию в отрасли. Это превращает рыночные барьеры в один
из центральных параметров для исследования рыночных структур.
Под рыночными барьерами обычно понимают препятствия, которые
воздвигаются на границах рынка и затрудняют доступ на рынок новым
участникам. Эти препятствия могут воздвигать либо доминирующие на рынке
фирмы, либо они возникают ввиду наличия у продукции и производственных
процесов особых характеристик (например, необходимости осуществления на
старте крупных, длительно окупающихся инвестиций). И наконец, препятствия
могут быть обусловлены действиями правительства.
Бейн (Bain J.S., 1956) определял рыночные барьеры как условия, которые
позволяют укоренившимся фирмам зарабатывать сверхприбыль без того,
чтобы сделать привлекательным вход на рынок. Стиглер (Stigler G.J., 1968)
связывал рыночные барьеры с теми факторами, которые обусловливают более
высокие долгосрочные издержки для фирмы-новичка по сравнению с
укоренившимися компаниями. Демзец (Demsetz Н., 1982) полагал, что в
долгосрочной перспективе рыночные барьеры обладают необходимой силой,
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
если только они возводятся и поддерживаются государством.
При анализе рыночных барьеров принимают во внимание как барьеры
входа в рынок, так и барьеры для выхода из него, между которыми существует
тесная взаимосвязь. Так, высота барьеров выхода может быть важным
фактором, который определяет стимулы вхождения новых фирм в рынок.
Затраты по выходу из рынка являются высокими, если производство требует
значительных инвестиций в погруженные издержки.
Бейн (Bain J.S., 1956) включил в перечень входных барьеров следующие
три фактора: 1) экономию от масштабов производства; 2) барьеры,
обусловленные абсолютными преимуществами по издержкам; 3) барьеры,
связанные с продуктовой дифференциацией.
Барьеры 1-го типа по Бейну - препятствия, обусловленные экономией от
масштабов производства, возникают из-за следующих двух причин: а) если
минимально эффективный размер производства (MES, minimum efficient size)
для фирмы соответствует значительной доле совокупного размера отрасли
(экстремальный случай - естественная монополия); б) когда средние издержки,
соответствующие уровню меньше, чем MES производства.
Барьеры 2-го типа обусловлены абсолютными преимуществами по
издержкам и существуют в том случае, если долгосрочные средние издержки
фирмы-новичка, входящей в рынок (entrant firm), располагаются выше кривой
долгосрочных средних издержек укоренившейся фирмы (incumbent firm).
Факторы, обусловливающие абсолютные преимущества по издержкам
укоренившихся фирм: 1) укоренившаяся фирма обладает доступом к более совершенным производственным процессам, располагает патентами или является
участницей торговых секретов; 2) компания-старожил имеет имущественные
права на наиболее эффективные факторы производства (например, на наиболее
продуктивные месторождения полезных ископаемых, располагает наиболее
квалифицированным и опытным персоналом); 3) компания-старожил, обладая
устоявшейся бизнес-репутацией, имеет доступ к наиболее дешевым финансовым ресурсам, в том числе при получении кредитов, заключении договоров
страхования и т.п.; 4) формирование на современных рынках вертикально
интегрированных компаний, характерных для отраслей биотехнологии,
сталелитейной и химической промышленности, отраслей информационных
технологий и т.п., вынуждает новые компании также разворачивать
производство не на одной, а сразу на нескольких стадиях производственного
процесса, если она желает достичь преимуществ по издержкам в сравнении с
укоренившимися компаниями.
Барьеры 3-го типа обусловлены в целом тем, что бренд и репутация
фирм-старожилов сформировали лояльных покупателей, которых нужно
особенно вознаграждать, чтобы они переключились на товары новых фирм.
Подобные барьеры могут быть связаны и с необходимостью преодоления
покупательской инерции. Эти барьеры обусловлены продуктовой
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дифференциацией и возникают по следующим основным обстоятельствам: а)
связанные с продуктовой дифференциацией повышенные затраты на рекламу
оборачиваются дополнительной нагрузкой на издержки фирмы-новичка; б)
если компания при входе в рынок принимает в целях экономии решение
оперировать на небольших объемах производства дифференцированной
продукции, то она не сможет извлекать экономию от масштаба в области
рекламной деятельности; в) финансовые институты, вкладывая средства в
рекламную компанию фирмы-новичка, могут взимать с заемщика дополнительную премию за риск, с учетом рискованного характера подобного типа
инвестиций.
Успешная дифференциация может не только повысить барьеры входа, но и
одновременно стимулировать вход новых компаний, которые рассчитывают
заработать высокие доходы с помощью новых брендов.
Шеферд (Shepherd W. G., 1990) выявил следующие два типа источников
входных барьеров. К первой группе рыночных барьеров относятся некоторые
фундаментальные факторы, которые не могут быть изменены. Они находятся
за пределами контроля лидирующих фирм (в краткосточной перспективе) и
связаны с природой производимой продукции, характером применяемых технологий и т.п. Эта группа факторов включает: требования к капитальному
оборудованию, эффект от масштаба, продуктовую дифференциацию, наличие
абсолютных преимуществ по издержкам, диверсификацию, интенсивность
НИОКР, продолжительность времени, в течение которого сохраняется специфичность капитала фирмы, включая связанные издержки и вертикальную
интеграцию.
Названные барьеры – экзогенные и имеют экономическую природу. В этот
перечень также включают институциональные барьеры (прежде всего, меры
государственного регулирования). Они находятся за пределами контроля и
воздействия со стороны функционирующих на рынке компаний, их наиболее
сложно преодолевать, и они оказывают наиболее сильное неблагоприятное
воздействие на конкуренцию. Примерами институциональных барьеров служат
принятый порядок регистрации компаний, система сертификации и лицензирования хозяйственной деятельности, особые имущественные права,
которыми наделяются компании в отраслях естественной монополии.
Ко второй группе относят эндогенные барьеры, которые зависят от
доминирующих на рынке фирм. Они являются результатом стратегических
действий доминирующих фирм и могут включать такие факторы, как:
применяемые условия оплаты и предоплаты; воздвижение избыточных
требований на вход в отрасль, реклама и другие издержки по продаже, патенты, контроль за стратегическими ресурсами, брендинг и т.д. Эти барьеры
отражает степень нарушения на рынке условий совершенной конкуренции.
Якобсон и Андреоссо (Jacobson D., Andreosso В., 1996) предложили
разграничивать барьеры 1-го и барьеры 2-го порядка. Данная классификация
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
имеет особое значение в условиях развития процессов международной
интеграции и глобализации. Барьеры 1-го порядка охватывают все,
свойственные национальному рынку, препятствия на вход в него. Барьеры 2-го
порядка относятся к совокупности дополнительных препятствий, с которыми
сталкивается компания при вхождении ее на зарубежный рынок. Барьеры 2-го
порядка характеризуются следующими чертами: а) представляют собой все
ограничения (преимущественно институциональной природы), с которыми
сталкивается компания при ее вхождении в определенный географический
рынок; б) служат запрету на вход в рынок зарубежным конкурентам; в)
включают таможенные барьеры (тарифы), количественные ограничения
(квоты) на производство и другие меры аналогичного свойства, а также
нетарифные барьеры (процедуры специальной проверки на границе,
административные процедуры, технические стандарты и прочее).
Важность рыночных барьеров стимулировала развитие методов,
позволяющих моделировать соответствующие ситуации. Примерами
выступают теоретико-игровая модель Диксита и модель лимитного
ценообразования.
В игровой модели Диксита (Dixit А.К., 1982) представлена ситуация, в
которой компания-старожил прилагает усилия по предотвращению входа в
рынок новых фирм. Эта модель относится к разновидности последовательных
игр. В ней рассматриваются две стратегии старожила: 1) пассивная (passive)
стратегия, при которой укоренившаяся на рынке фирма (incumbant) не
предпринимает никаких усилий до входа новичка. В этой ситуации, если
новичок (entrant) воздерживается от входа (stays out), то старожил получает
монопольную прибыль, а новичок - нулевую прибыль;
2) предупредительная и связывающая себя (committed), при которой
укоренившаяся на рынке компания заранее, вне зависимости от входа компании-новичка, делает инвестиции в погруженные издержки (например,
вложения в дорогостоящую рекламную кампанию).
Возможность повторяемости игры и эффект обучения, а также асимметрия
распределения информации между фирмой-старожилом и новичком снимают
со
старожила
обязательность
постоянного
следования
активной
(предупредительной) стратегии. Может оказаться достаточным заработать
репутацию непримиримого борца для того, чтобы предотвратить вход на
рынок новых компаний.
Еще одну возможность изучения стратегий предотвращения входа
предоставляет модель лимитного ценообразования. Суть данной стратегии
состоит в том, чтобы сделать вход новых компаний на рынок неприбыльным. В
данной модели анализируется рынок, который обслуживается единственным
производителем, но рыночные барьеры на вход в него не являются
непреодолимыми. Уровень лимитной цены зависит от издержек
потенциального новичка. Уровень, как правило, ниже монопольной цены, но
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выше средних издержек старожила. Лимитная цена - это наивысшая цена,
которая не стимулирует вход. Модель лимитного ценообразования исходит из
предположения, что новичок ведет себя, полагая, что фирма-старожил
сохранит в случае входа производство на прежнем (до входа) уровне.
Примером реализации стратегии лимитного ценообразования выступает
компания Xerox. Компания устанавливала пониженные цены для пользователей малых объемов копий (для фирм, которые использовали менее 5 тыс.
копий в месяц), поскольку для этих пользователей существовала
альтернативная технология сухого копирования. Таким способом компания
Xerox стремилась удержать обладателей альтернативной технологией за
пределами рынка.
Суть критических замечаний к модели лимитного ценообразования,
сформулированных Стиглером (Stigler G., 1968), такова: а) остается неясной,
почему компания-новичок не откажется от веры в то, что компания-старожил
не изменит свое решение о цене (объеме производства) после входа новичка на
рынок; б) для случая растущей отрасли может быть весьма сложно убедить
потенциального новичка в том, что в его распоряжении не окажется части
рынка, если он примет решение о вхождении; в) в модели не учитывается в
должной мере отраслевая структура. Так, в случае олигополии все работающие
на данном рынке компании должны следовать политике лимитного
ценообразования. Для успешной реализации подобной стратегии между
фирмами должен быть высокий уровень координации и согласования, вплоть
до ценового сговора.
К числу других стратегий по предотвращению входа относятся также
стратегии хищнического ценообразования и стратегическая дифференциация
продукта, которая помогает сформировать и упрочить лояльность бренду со
стороны покупателей. Усиливать рыночные барьеры может использование
скидки лояльным покупателям, заключение договоров об исключительности
отношений с определенными бизнес-партнерами и т.п.
Исследование проблемы рыночных барьеров продолжается в области
классификации типов вхождения новых фирм в рынок. При имитационом
входе новичок, войдя в рынок, занимается имитацией продуктов и методов
производства, свойственных старожилам. С точки зрения воздействия на
рыночную структуру, подобный вход вводит в действие процессы расширения
производства и сокращения сверхприбылей укоренившихся компаний в
направлении к рыночному равновесию.
При инновационном входе в рынок новички вводят в действие новые
методы производства или новые продукты. Подобный вход способен
радикально менять структуру рынка, локализацию компаний и характеристики
равновесной ситуации. Результатом является движение отрасли в
принципиально новом направлении (Geroski Р.А., 2003).
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вопросы для самопроверки
1. В чем состоит специфика определения границ отрасли и рынка, какие
показатели для этого принято использовать?
2. Охарактеризуйте значение основных индексов, применяемых для
анализа уровня отраслевой концентрации.
3. Каким образом меняется уровень отраслевой концентрации на различных этапах жизненного цикла отрасли?
4. Какие проблемы связаны с применением стандартных индексов
концентрации для изучения конкурентной ситуации в различных отраслях?
5. Каковы особенности анализа рыночных структур и эффективности
конкуренции, развиваемые в рамках ТОР?
6. Каким образом модель лимитного ценообразования может
использоваться фирмой-старожилом для предотвращения входа в рынок?
7. Какое значение имеют стохастические факторы концентрации для
изучения динамики конкурентной ситуации в отрасли?
Глава 3. Отраслевая конкуренция и модели рыночных структур
3.1. Модель совершенной конкуренции и ее ограниченность
Классификация рыночных структур включает модели совершенной и
несовершенной конкуренции. При этом модели несовершенной конкуренции
подразделяются на монополистическую конкуренцию, олигополию и
монополию. В основе классификации рыночных структур лежит несколько
критериев. Прежде всего, число фирм на рынке, условия входа и характер
дифференциации продукции.
Дж. Стиглер (Stigler G., 1957) сформулировал предпосылки модели
совершенной конкуренции:
1) на рынке присутствует множество покупателей и продавцов, в силу чего
действия любого индивида практически не оказывают существенного влияния
на рыночные цены;
2) производители или потребители обладают совершенной информацией,
которая используется ими для принятия рациональных решений относительно
предлагаемых товаров и услуг;
3) реализуемые производителями продукты являются идентичными,
вследствие чего потребители не проявляют предпочтений в отношении
представленных на рынке продуктов;
4) фирмы действуют независимо друг от друга и нацелены на
максимизацию прибыли;
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5) фирмы обладают свободой входа в рынок и выхода из него, поставляя на
рынок любое желаемое количество продукции.
При соблюдении этих предпосылок, на рынке достигается равновесная
ситуация, при которой фирмы зарабатывают нормальную прибыль.
Нормальная прибыль определяется как прибыль, достаточная для того, чтобы
удержать существующие фирмы на рынке без привлечения в него дополнительных компаний.
При построении модели принимается предположение, что кривая
рыночного спроса, с которой сталкивается каждая из фирм на конкурентном
рынке, является совершенно эластичной. Кривая рыночного спроса для
индивидуальной фирмы задается точкой пересечения кривой рыночного спроса
и кривой краткосрочного предложения на конкурентном рынке.
Горизонтальная кривая рыночного спроса для фирмы определяет одновременно
получаемый ею предельный доход. Реализуя продукцию вне зависимости от ее
объема по одной и той же цене, получает за каждую дополнительную единицу
одну и ту же денежную величину. В результате предельный доход фирмы
оказывается равным ее среднему доходу (MR=AR ).
Важные свойства долгосрочного конкурентного равновесия часто используются для сравнения различных рыночных структур с точки зрения их
эффективности.
Модель совершенной конкуренции характеризуется аллокационной
эффективностью. Ее суть в том, что в конкурентном равновесии цена,
являясь мерой ценности, придаваемой потребителем последней единице
купленного продукта, равняется предельным издержкам, в которые обходится
производство этой последней единицы обществу.
Модели совершенной конкуренции свойственна Х-эффективность (Xefficiency). В долгосрочном равновесии каждая фирма производит продукцию с
издержками, соответствующими минимальному значению кривой АС. Фирмы,
которые имеют более высокие издержки, вытесняются из рынка. Кроме того,
продукция здесь производится в объемах, соответствующих технологии при
наиболее эффективной (наименее дорогой) комбинации ресурсов. Данный
критерий, связанный с применением неоклассического аппарата кривой
производственных возможностей, получил наименование производственной
эффективности.
В долгосрочном равновесии каждая из фирм получает лишь нормальную
прибыль. Тем самым все ресурсы оцениваются в соответствии с их
альтернативными издержками.
Анализ особенностей модели совершенной конкуренции включает разбор
свойственных ей эффектов благосостояния. Для этого используются понятия
излишка производителя и излишка потребителя.
Излишек потребителя представляет собой разницу между максимальной
величиной, которую потребитель готов заплатить за приобретаемый им товар,
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и величиной, которую он действительно платит по установленной на рынке
цене.
Излишек производителя представляет собой разницу между рыночной
ценой, которую производитель получает от продажи продукции на рынке и
предельными издержками, в которые ему обходится производство продукции.
Поскольку в условиях совершенно конкурентного рыночного равновесия
сумма излишков производителя и потребителя максимальна, то эту величину
принято использовать для оценки изменений в уровнях благосостояния. Эти
изменения могут быть обусловлены как воздействием государственной
политики, так и переходом к анализу рыночных структур с несовершенной
конкуренцией.
Стандартные неоклассические представления о совершенной конкуренции
подвергаются критической оценке за их статичный характер. Й. Шумпетер
приложил значительные
усилия
по формированию динамических
представлений о конкуренции. Существенной критике подвергаются и другие
ведущие предпосылки совершенной конкуренции, многие из которых не
способны соблюдаться на практике, существенно снижая ценность модели.
Причины, по которым реально существующие рынки не могут трактоваться
как совершенно конкурентные, разнообразны. К их числу могут быть отнесены
следующие основные обстоятельства: 1) наличие у рынков географических и
политических
(или
административных)
границ;
2)
изменчивость
потребительских предпочтений у покупателей; 3) реальная ограниченность товаров и ресурсов; 4) отсутствие полной прозрачности рыночных сделок и неполнота рыночной информации; 5) вмешательство (неправомерное)
государства.
На практике экономическое соперничество субъектов осуществляется
посредством множества форм и при различной степени развитости
конкурентных начал. Для функционирования «здоровой» рыночной
экономики, по мысли У. Шеферда, важно утверждение принципов не
совершенной, а эффективной конкуренции. Для этого на рынке должно
находиться достаточное число участников при соблюдении между ними
определенного соответствия. Конкретно речь идет о следующих основных
предпосылках:
а) на рынке должно быть не менее 5 сопоставимых по размеру и ряду
других параметров конкурентов, что является достаточным для преодоления
сговоров между компаниями и установления с их стороны контроля за
рынками;
б) ни одна из компаний на рынке не должна занимать доминирующего
положения. Для этого ни одна из компаний не должна иметь более 40%
рыночной доли, и доля каждой из работающих на рынке пяти компаний
должна быть как минимум 10%;
в) должна быть обеспечена свобода входа в рынок, что усиливает
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкурентное давление на участников рынка.
При реализации этих условий достигается «конкурентный баланс», при
котором ни один из соперничающих субъектов не имеет возможности, заняв
доминирующее положение, надолго захватить контроль над рынком (Shepherd
W.G., Shepherd J.M., 2004).
Авторы теории состязательных рынков (Baumol W. J, Panzar J.C, Willig
R.D., 1984), стремясь преодолеть некоторые нереальные предпосылки
неоклассической модели совершенной конкуренции, сконцентрировали
внимание на такой черте рыночных структур, как свобода входа и выхода.
Под ним совершенно свободным входом и выходом с рынка понимается
ситуация, когда фирма без препятствий входит в некоторый рынок и может
также легко выйти из него, продав купленный актив при нулевых издержках на
рыночные трансакции. Здесь имеют место нулевые погруженные издержки
(zero sunk costs). При таких условиях фирма будет избегать повышения цен
выше того уровня, который сложился бы в случае совершенной конкуренции.
И этот результат не зависит от конкретных рыночных структур.
3.2. Монополистическая конкуренция и затраты по реализации
Модель монополистической конкуренции разрабатывалась практически
одновременно и независимо Э. Чемберлином (Chamberlin Е., 1933) и Дж.
Робинсон (Robinson J., 1933). Центральная идея модели состоит в том, что при
определенных обстоятельствах даже относительно небольшие по размеру
компании, функционирующие на сегментированном рынке с множеством
фирм, могут обладать определенной монопольной властью.
Монополистическая конкуренция близка по своим свойствам к
совершенной конкуренции. Основное отличие модели состоит в том, что
продукция не является однородной, имеет место определенный уровень
продуктовой дифференциации.
Предпосылки модели монополистической конкуренции: 1) на рынке
имеется значительное число продавцов и покупателей, при этом рынок
сегментирован; 2) вход в рынок и выход из него фирм свободный; 3) фирмы,
занимающие определенный сегмент рынка, производят дифференциацию
продаваемой ими продукции тем или иным способом (по качеству,
техническим параметрам, длительности применения, дизайну, поддерживающим услугам и т.п.); 4) дифференциация продукции служит основой для
формирования нисходящей кривой рыночного спроса.
Практическими примерами монополистической конкуренции являются
гостиничный и ресторанный бизнес, правовые и консультационные услуги,
производство косметических средств.
Анализ продуктовой дифференциации как основы для формирования
нисходящей кривой рыночного спроса впервые был осуществлен П. Сраффа в
1926 г. Поскольку продукция на рынке монополистической конкуренции не
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
является однородной (единственной в своем роде), то фирма может до
определенного уровня поднимать на нее цену, не боясь потерять всех своих
покупателей. Одновременно, если фирма снизит цену на свою продукцию, то
она может привлечь часть покупателей от своих конкурентов.
Э. Чемберлин, развивая данные представления, обратил специальное
внимание на расходы по реализации (издержки по продаже) продукции (selling
expenditures/costs), интегрировав их в модель монополистической конкуренции
(Chamberlin Е., 1962). Это позволило существенно модернизировать ранее используемую модель. Расходы по реализации включают, в частности, издержки
на рекламу, оплату услуг торговых агентов и содержание торговых площадей и
т.п. С учетом этих издержек продавец может оказывать активное воздействие
на объем продаж.
В результате издержки по реализации способны увеличивать как спрос на
продукцию, так и совокупные ее издержки. При этом кривая издержек по
реализации имеет U-образную форму, отражая эффекты экономии от масштаба
производства, например, в случае рекламной деятельности. Вследствие этого
эффекта, до определенного уровня производства компания будет иметь стимул
направлять больше средств в рекламную деятельность и другие услуги по
продвижению продукции на рынок, для того чтобы удерживать покупателей
или привлекать новых.
Разница между рыночной ценой (Р) и минимумом АС в экономике
благосостояния образует издержки, которые принимаются потребителями в
качестве своеобразной платы за предоставляемую им возможность выбора
среди множества продуктов в условиях монополистической конкуренции.
Подобная возможность отсутствует в случае совершенной конкуренции при
производстве единственного гомогенного товара.
Равновесная ситуация в модели монополистической конкуренции является
результатом комбинирования вхождения в рынок новых фирм и снижения в
ответ на это рыночных цен. Интеграция в модель издержек по реализации,
которые отличны от производственных издержек, делает ее интересной со
стратегической точки зрения. Дело в том, что компания может управлять этими
издержками. Так, увеличивая или сокращая издержки по реализации, фирма
может изменить кривую спроса в желаемом направлении.
Модель монополистической конкуренции не лишена недостатков. Прежде
всего, для нее характерна внутренняя противоречивость. Чем большая
дифференциация свойственна продукции на рынке, тем сильнее лояльность
покупателей к бренду и тем труднее войти в рынок новым компаниям. В
модели предполагается, что фирмы действуют независимо друг от друга.
Однако при наличии дифференциации продукции, среди которой могут быть
близкие субституты, маловероятно, что компании будут игнорировать при
принятии решений возможные ответные действия своих конкурентов. В
реальной жизни многим из подобных рынков монополистической конкуренции
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
свойственна эволюция в сторону олигополий.
3.3. Олигополия: кооперативное и некооперативное поведение
Подтверждением того, что олигополия - центральная рыночная структура,
служит наиболее развитый аналитический аппарат. Применительно к
олигополии он насчитывает несколько десятков моделей, с помощью которых
выявляются характерные черты участников рынка, а также прогнозируется их
поведение.
Именно
анализ
олигополистических
рынков
позволяет
на
систематизированной основе изучать стратегическое поведение его
участников, при котором на принимаемые фирмами решения в той или иной
степени воздействуют их представления (ожидания) о реакциях конкурентов.
Это обстоятельство делает особенно ценными выводы теории олигополии для
стратегического менеджмента и маркетинга.
Отличительной особенностью олигополии как рыночной структуры
является также подвижность всех основных детерминант рынка, включая число
его участников, характер дифференциации продукции и рыночные барьеры.
Благодаря этим чертам специалисты в области экономики отраслевых рынков
смогли сконцентрировать свое внимание в большей мере на поведенческих,
стратегических факторах в сравнении с факторами структурными.
Термин «олигополия» имеет греческие корни: oligos - несколько (немного),
poleo - продавать. Для олигополии как рыночной структуры в принципе
характерно присутствие нескольких крупных фирм (продавцов), каждая из
которых занимает значительную долю рынка, обладающего достаточно
четкими границами. Присутствие на рынке лишь нескольких компаний необходимое условие их сильной взаимозависимости друг от друга. Максимизация прибыли, как и выживание олигополий, зависит от того, насколько
эффективно фирмы способны действовать в условиях взаимозависимости.
Продукция фирм на олигополистических рынках может быть как
однородной, так и дифференцированной. Однако важно принимать в расчет
степень этой дифференциации. Если фирмы производят существенно
дифференцированную продукцию, то они могут не воспринимать
конкуренцию как острую проблему. Чем более однородна продукция, тем
выше оказывается влияние конкурентов.
Может быть разграничено несколько разновидностей олигополий. В их
числе жесткая олигополия, при которой общая рыночная доля 3-4
крупнейших фирм превышает 60% при относительной стабильности рыночных
долей каждой из них. Именно данной рыночной структуре присущи
устойчивые тенденции к соглашениям, в том числе в области ценообразования.
Также выделяется «размытая» («свободная») олигополия, для которой
характерно присутствие 7-8 крупнейших предприятий, занимающих 70-80%
рынка. Данная разновидность рыночных структур в меньшей степени
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
привлекает внимание антимонопольных органов.
Индекс Линда применяется для установления факта наличия определенного сходства лидирующих на рынке фирм (при этом сами фирмы
оцениваются с помощью их рыночной доли). Обнаружение этого факта
позволяет выявить возможность формирования в данном рыночном сегменте
олигополистического ядра.
Определение индекса Линда для случая, когда в отрасли присутствует п
фирм, осуществляется в следующей последовательности. Сначала фирмы
ранжируются по возрастанию их рыночной доли в отрасли. Si - доля i-ой
фирмы, а доля предыдущей фирмы больше доли последующей фирмы, Si > Si+1.
Для любой i-ой фирмы накопленная до нее доля (или уровень
концентрации первых i фирм) будет определяться следующим образом:
Равновесие олигополии для i наиболее крупных фирм из группы,
состоящей из k фирм, может быть установлено с помощью следующего
соотношения:
Как видно, EOi,k представляет собой множитель, который показывает, во
сколько раз средняя рыночная доля первых i фирм (из совокупности фирм
численностью k) больше средней рыночной доли последних k-i фирм. Он
показывает, насколько доминирует рыночная доля первых по списку i фирм
над долей последних по списку k-i фирм.
Средняя величина множителя для группы из k фирм:
Индекс Линда определяется следующим образом:
Величина Lk показывает, насколько в среднем наиболее крупные фирмы из
рассматриваемой группы из k фирм доминируют над малыми фирмами из той
же группы. Тогда первое число из возможного количества фирм в группе (k*),
для которого индекс Линда Lk является минимальным, определяется как
олигополистическое ядро (oligopoly kernel).
С помощью индекса Линда можно выявить именно фирмы-кандидаты для
образования олигополии, но из него с необходимостью не вытекает, что такая
олигополия из выявленных наиболее крупных фирм будет действительно
сформирована на практике.
Индекс Линда для случая, когда фирмы равны между собой по размеру
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(рыночной доле), равен следующей величине: Lk = 1/k. И значение этого
индекса может быть бесконечно большим, при других вариантах
распределения рыночных долей фирм.
Характерные для олигополии черты могут быть найдены в различных
отраслях современной экономики: отрасли нефтегазовой промышленности,
черная и цветная металлургия, автомобилестроение, авиапромышленность.
Для олигополистических отраслевых рынков имеют специальное значение:
а) теоретико-игровые методы, концентрирующие внимание на выработке
стратегических решений в условиях тесной взаимозависимости участников
игры; б) неоинституциональный анализ и особенно концепция трансакционных
издержек с ее акцентом на оценку решений «производить или покупать»; в)
эволюционная экономика, включая концепцию коренных компетенций,
которая позволяет выявить факторы, обеспечивающие долговременное
доминирование компаний на рынках.
В рамках анализа данной рыночной структуры выделяют два типа
стратегий олигополий: некооперативные (non-cooperative strategies) и
кооперативные. Некооперативные модели олигополий предполагают
отсутствие сговора (соглашения) между компаниями (всеми или частью
наиболее крупных) на данном рынке.
Августин Курно (Cournot A., 1838) - один из основателей теории
олигополии. Модель Курно позволила предположить, что дуополия может быть
в определенном отношении более эффективной рыночной структурой, чем
свободная конкуренция.
Основные предпосылки модели дуополии (модели двух фирм) Курно в
следующем. Каждая из двух присутствующих на рынке фирм: 1) принимает
решения по объему производства в целях максимизации прибыли;
2) владеет источником минеральной воды одинакового качества, работает
на одном и том же рынке при МС=0 (предполагается, что обе фирмы
размещены невдалеке от источника и что потребители приходят к нему за
водой с собственными емкостями);
3) фирмам известна кривая рыночного спроса;
4) каждая из фирм, принимая решение, предполагает, что другая фирма
будет сохранять (на текущей итерации) объем производства на принятом ею
ранее уровне.
Суть четвертой предпосылки модели Курно состоит в равенстве 0
переменной, характеризующей предположения участника дуополии о действиях конкурента (assumption of the zero conjectural variation) или просто - о
равенстве нулю «предположительного изменения».
Кривая остаточного спроса - это часть первоначальной кривой спроса,
которая лежит справа от этой новой вертикальной оси.
Точка пересечения кривых реакций двух фирм в модели Курно - это точка
равновесия, которое носит устойчивый характер. Она носит название точки
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
некооперативного равновесия Курно (Cournot non-cooperative equilibrium
point).
Генрих фон Штакельберг (Stackelberg Н. von, 1934) в развитии идей Курно
отошел от представления о равном статусе двух фирм в их движении в
стабильному рыночному равновесию. Он обосновал, что в отрасли с олигополистической структурой может действовать доминирующая фирма-лидер по
установлению объема производства (модель лидерства Штакельберга).
Фирма 1 следует поведенческой предпосылке модели Курно, реагируя на
сигналы, получаемые ею от выбора фирмы 2. Иными словами, фирма 1
наблюдает выбор фирмой 2 объема производства, трактуя его как заданный на
данный период, и стремится определить для себя объем производства, максимизирующий прибыль.
В модели лидерства Штакельберга, фирма-лидер получает несомненные
преимущества, приняв первой решение (the first mover advantages) и взяв обязательства по производству большого объема продукции. Эти преимущества
«первого решения» воплощаются в обладании большей рыночной долей и в
более высоких прибылях по сравнению с компанием, следующей за лидером и
принимающей решение второй.
Жозефом Бертран (Bertrand, 1883) внес существенный вклад в
формирование теории дуополии. Главная его идея: не объем производства, а
цена является на практике ключевым параметром процесса принятия решения
для большинства фирм.
Если в модели Курно фирмы принимают решение относительно объема
производства, а потом наблюдают за тем, как на рынке цены
приспосабливаются к этой ситуации, то в модели дуополии Бертрана
ситуация разворачивается иначе. Это предопределятся заложенными в модель
предпосылками: 1) каждая из двух фирм определяет свою цену и далее
реализует так много продукции, как это возможно при установленной ею цене;
2) каждая из фирм предполагает, что ее соперник будет придерживаться цены,
которая на текущей итерации была им установлена (т.е. соблюдается
предпосылка модели Курно о незавимимости информации, которой
располагает каждая из компаний); 3) фирмы устанавливают цены, как и в
модели Курно, последовательно друг за другом; 4) продукция, выпускаемая
обеими фирмами, является индентичной, т.е. отсутствует продуктовая
дифференциация; 5) отсутствуют трансакционные издержки или издержки по
поиску, поэтому потребители перемещаются без каких-либо усилий к фирме,
которая в данный момент предлагает самую низкую цену.
В условиях конкуренции Бертрана (т.е. при ценовой конкуренции с однородным продуктом и постоянными и идентичными предельными издержками)
двух фирм вполне достаточно, чтобы удержать равновесные цены на уровне
предельных издержек, что характерно для совершенной конкуренции. Этот
результат известен как «парадокс Бертрана».
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ф. Эджуорт (Edgeworth F., 1897) модифицировал модель ценовой
конкуренции в условиях дуополии Бертрана, предположив, что фирмы
сталкиваются с ситуацией наличия ограничений на производственные
мощности. Как показал Эджуорт, в условиях дуополии при относительно
низких ценах наличие ограничений на производственные мощности не дает
возможность фирме переманить на свою сторону всех покупателей другой
фирмы путем небольшого снижения цены. В модели Эджуорта сохранена
предпосылку о независимости информации, которой располагает компания,
проводя свою ценовую политику. Введение в анализ ограничений на
производственные мощности обусловит получение результата, отличного от
модели Бертрана, а именно: в этом случае невозможно достичь стабильного
равновесия.
Модель Эджуорта, как и модели Курно и Бертрана, могут быть объектом
критики за ряд предпосылок, которые лежат в их основе. Прежде всего, за
предпосылку о независимости информации, которой располагают компании.
Однако значение модели дуополии Эджуорта определяется тем, что в ней
идентифицирована
возможность
отсутствия
стабильности
на
олигополистических рынках. Выявление этой нестабильности показало, почему стремление компаний к сговору является столь сильным на подобных
рынках.
Могут быть приведены многочисленные примеры ценовых войн (price
wars) на олигополистических рынках. Один из них - ситуация с Coca-Cola и
Pepsi Cola, которые обе могут быть подчинены ограничениям на
производственные мощности на региональных рынках.
Модель ценового лидерства (с ломаной кривой рыночного спроса) была
разработана практически одновременно Р. Свизи (Sweezy Р., 1939), а также
Р.Л. Халлом и С. Дж. Хитчем (Hall R.L. and Hich C.J., 1939). В этой модели
обосновывается положение, что кривая рыночного спроса не является
непрерывной дифференцируемой функцией, имея определенные разрывы.
Также преследуется цель объяснить наблюдаемую в реальной жизни
тенденцию, которая свойственна ценам на многих олигополистических
рынках, а именно - быть негибкими (жесткими).
Аргументация модели базируется на следующих эффектах, наблюдаемых в
реальной жизни:
1) фирма исходит из представления, что если она повысит цену (стремясь
получить более высокую прибыль), ее соперники, скорее всего, не последуют
за ней. Вместо этого они будут стремиться переманить у фирмы ее
покупателей. Итог стратегии №1, т.е. повышения цен в условиях олигополии, потеря значительной части рыночной доли фирмы;
2) если фирма снизит цену, то соперники последуют за ее действиями,
чтобы защитить свою собственную долю рынка. Результат реализации
стратегии №2 - фирма не увеличит долю рынка, если она снизит цену.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Следовательно, при любом своем действии по изменению цены (вверх или
вниз), фирма либо теряет часть рынка, либо не увеличивает прежнюю долю
рынка.
Этот вывод объясняет тот факт, почему фирма исходит из весьма
осторожной (пессимистической) точки зрения относительно вероятной
реакции ее соперников(а) на любые ее ценовые решения. Если все фирмы
рассуждают аналогичным образом, то цены в рамках соответствующей отрасли
имеют тенденцию быть негибкими (жесткими). И ни одна из фирм не обнаруживает намерения первой предпринять изменения цен в каком-либо
направлении.
Угол излома в модель ломаной кривой рыночного спроса трактуется
специалистами как барометр ценовой жесткости. Дж. Стиглер в 1947 г.
идентифицировал следующие факторы, которые влияют на угол излома:
а) количество фирм. Если на рынке, например, представлена одна большая
фирма (или сообщество фирм), она может действовать как ценовой лидер, при
котором другие фирмы следуют за ее ценовыми решениями. В экстремальном
случае на кривой спроса может вовсе отсутствовать излом. То же самое
происходит при сговоре между олигополиями;
б) однородность продукции. Наличие значительной и положительной
перекрестной эластичности спроса на производимую фирмами продукцию
приводит к тому, что угол излома является острым. Объясняется это тем, что в
подобной ситуации покупатели, скорее всего, переключатся на продукцию
конкурентов при повышении фирмой цены.
Что касается количества фирм как барометра ценовой жесткости, то в
последующем анализе были выделены следующие три возможные ситуации: 1)
если на рынке представлено несколько конкурирующих компаний, то они
будут следовать за решениями и по повышению цен, и по их снижению,
поскольку понимают их взаимозависимость; 2) в случае совершенной
конкуренции действие каждой фирмы оказывает малозначимый эффект на ее
соперников; 3) промежуточный вариант, когда число фирм на рынке составляет
от 5 до 10, будет вызывать самый острый угол.
В модели максимизации совместной прибыли Э. Чемберлина (1933), вопервых, снимает предпосылку о независимости располагаемой компаниями
информации. И, во-вторых, он исходит и из другого представления,
альтернативного условию модели Курно: фирмы, принимая решения, признают
зависимость друг от друга. Таким образом, фирмы понимают, что в их
взаимных интересах производить продукцию и делить ее поровну между
собой, как если бы рынок обслуживался единственным монополистом. При
этом Чемберлин не предполагал, что фирмы достигают этого решения путем
сговора.
Из модели Чемберлина вытекают следующие выводы. В результате
кооперации: а) достигаемая в равновесии цена будет выше, чем без
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кооперации; б) каждая фирма получает совокупный доход TR, больший чем в
модели Курно.
Это различие результатов модели Курно и модели Чемберлина
иллюстрирует величину издержек некооперативного (конкурентного)
поведения фирм, а также показывает, что при соблюдении ряда условий
кооперация оказывается в интересах обеих фирм. Применяя метод изменения
масштаба для осей объема производства и цены, можно сравнить равновесные
условия для различных моделей.
Дж. Нэш (Nash J.F., 1951) обосновал решение проблемы определения
равновесия в некооперативных играх, используя для этого принципы, близкие к
тем, которые были применены в модели дуополии Курно. При достижении
равновесия Курно — Нэша мы имеем дело с «дилеммой заключенных»
(prisoner’s dilemma). Суть ее такова. Доминирующие стратегии для обоих
игроков приводят к достижению результата, который хуже в сравнении с
возможным результатом, достижимым при кооперировании игроков. В данном
случае решение хуже, чем решение, получаемое при кооперировании.
Если фирмы доверяют друг другу и согласятся со стратегией «низкого»
уровня производства, то они смогут достичь кооперативный результат с более
высокой прибылью. Этот результат соответствует решению модели максимизации совместной прибыли Чемберлина. Однако проблема заключается в том, что
и этот результат не является устойчивым. У каждого из игроков есть
«искушение» нарушить соглашение и заработать более высокую прибыль.
Чтобы решение олигополиями соблюдалось, нужна договоренность в форме
обязывающего контракта (enforceable contract), заключенного юридически или
каким-либо другим образом.
Существуют игры,
в
которых игроки принимают
решения
последовательно (друг за другом). Иными словами, один игрок делает
решение, а другой анализирует его, до того как сделать ответный ход.
Применение аппарата теории игр наиболее адекватно отражает ключевую
черту этих олигополистических рынков, а именно: стратегическую
взаимозависимость принимающих решение фирм. Удачно демонстрируется тот
факт, что наиболее предпочтительное для отдельной фирмы решение может
утрачивать это качество, если она начинает принимать во внимание возможные
реакции конкурентов на рынке.
Широко известной формой соглашений между олигополиями являются
ценовые сговоры, которые расцениваются как оказывающие существенное
негативное воздействие на благосостояние общества. В США любая форма
соглашений, явных или тайных, направленных на фиксирование цен или
ограничение объема производства, считается незаконной. В России этим же
целям служит принятый в 2006 г. Федеральный закон №135 «О защите
конкуренции».
В данной проблематике к числу наиболее важных относятся следующие
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вопросы: 1) каким образом удается ограничивать конкуренцию компаниям,
заключающим картельные сговоры или же достигающим так называемых
молчаливых соглашений;
2) какое воздействие оказывают различные формы олигополистических
соглашений на результаты функционирования рынков;
3) насколько стабильна кооперация между олигополиями;
4) всегда ли подобная кооперация сопровождается негативным
воздействием на благосостояние общества.
Ф. Махлуп (Machlup F., 1952) разграничил два основных типа соглашений
между олигополиями:
а) соглашения, базирующиеся на неформальных, или имплицитных
(подразумеваемых), договоренностях (implicit agreements);
б) эксплицитные (explicit), или действительные, устные и письменные
явные соглашения.
Классическим примером второго типа соглашений является увеличение
цен на нефть, предпринятое ОПЕК (нефтяным картелем) в октябре 1973 г.
Выделяют 6 основных разновидностей имплицитных (неформальных,
джентльменских) соглашений:
1) принятые в отрасли традиции (включая оценки и предсказания
относительно поведения соперников);
2) неформальное выражение мнения в рамках той или иной отрасли в
отношении торговой политики (практики);
3) обмен информацией среди торговых представителей относительно
принимаемых в отрасли стратегических решений;
4) заявления торговых ассоциаций относительно курса действий,
предпринимаемых фирмами соответствующей отрасли;
5) аналогичные заявления отдельных фирм;
6) активное участие фирмы в деятельности торговых ассоциаций.
Во всех этих случаях есть основания ожидать, что фирмы будут
придерживаться
определенного
курса
действий,
который
ими
идентифицируется посредством потоков информации, циркулируемой в
соответствующих кругах.
Для анализа соглашений, имеющих признаки имплицитных, также
используется термин «молчаливые соглашения» (tacit coalitions/agreements).
Молчаливые (подразумеваемые) соглашения тесно связаны с неформальными
соглашениями; они подразумевают ситуации, когда между фирмами
отсутствуют прямые связи, но есть неформальные или социальные контакты.
Классический пример сговора посредством секретных соглашений имел место
в электротехнической отрасли США в 1950-е годы.
Европейский Суд (European Court) выделяет следующие основные
обстоятельства, которые поддерживают молчаливую координацию (tacit
coordination):
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
а) должна обеспечиваться прозрачность (transparency), так что все фирмы
имеют определенное представление о поведении других участников;
б) фирмы должны обладать стимулами (incentive) придерживаться общей
политики;
в) реакция потенциальных новичков или покупателей не должна
восприниматься фирмами как угроза, дестабилизирующая достигнутые
договоренности.
При достижении договоренностей компаниями, для которых на олигополистических рынках характерен высокий уровень взаимозависимости, они
освобождаются от необходимости гадать о возможных действиях конкурентов
и обеспечивают лучшее управление неопределенностью и риском.
Второй очевидный мотив кооперации - ослабление конкуренции, включая
конкурентное давление на цену в сторону их снижения, и обусловленная этим
возможность повышения доходов и/или удержания (увеличения) рыночной
доли.
В современном представлении картель - это: организационная форма,
используемая компаниями-олигополистами для достижения определенных
результатов, связанных со сговорами (соглашениями); организационная форма,
нацеленная на повышение монопольной власти группы производителей с
применением комбинированных действий; ассоциация с монополистическими
целями.
Для достижения этих целей в картельное соглашение должно быть
вовлечено большинство фирм в отрасли.
Существуют и другие аргументы для формирования картелей. В их числе
следующие: 1) поддержка производственных предприятий и торговых
организаций с издержками производства и реализации, превышающими
средние; 2) сохранение некоторой определенной исторически возникшей
бизнес-структуры; 3) обеспечение соблюдения определенных стандартов качества; 4) поддержка и сохранение снабженческо-распределительных сетей в
периферийных регионах и др. (Buhler S., Jaeger F., 2002).
В систематизированном виде основные разновидности картельных
соглашений включают: а) ценовые картели; б) картели по квотированию
производства; в) картельные соглашения в области размещения производства
(реализации); г) картельные соглашения в области стандартизации; д)
картельные соглашения в области специализации; е) соглашения в области
издержек; ж) соглашения по установлению скидок, льгот.
Совместные предприятия (СП) являются формой соглашений. Это часто
встречающаяся форма кооперационных соглашений, при которой два и более
самостоятельных в правовом отношении предприятия образуют совместную
компанию. К причинам, обусловливающим формирование СП, относятся: 1)
реализация преимуществ, обусловленных экономией от масштаба и экономией
от разнообразия (сети); 2) минимизация издержек и/или рисков; 3)
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
использование преимуществ, обусловленных специализацией; 4) повышение
качества продукции; 5) избежание дублирования фиксированных издержек
(например, связанных с исследованиями и разработками). СП образуются,
прежде всего, в тех отраслях, для которых характерны существенные вложения
в исследования и разработки при условии короткого производственного цикла.
Совместные предприятия могут принимать формы консорциумов и
синдикатов. Последние в основном применяются в области предоставления
банковских и страховых услуг. Консорциумы часто образуются, когда фирмы
предпринимают спекулятивные операции при достаточно высоком риске. В той
мере, в какой консорциумы нарушают конкуренцию путем объединения
интересов ряда фирм, они имеют черты сходства с картелями. Современными
формами консорциумов являются партнерства, стратегические альянсы, цепи
поставок и т.п.
Представляют
также
интерес
институциональные
формы
соглашений/сговоров (collusions), к числу которых относятся: торговопромышленные ассоциации, промежуточные соглашения и спонсируемые
государством соглашения.
Торгово-промышленные ассоциации (ТПА) и картели в принципе могут
быть сопоставлены друг другу. Обе организационные формы могут
рассматриваться как группы независимых компаний, которые придерживаются
согласованного (общего) курса действий. Однако ТПА в отличие от картелей
часто трактуются как организации, которые поддерживают конкуренцию или
не препятствуют ей, поэтому к ТПА обычно толерантно относятся власти.
Функции ТПА разнообразны и могут включать: а) обеспечение участников
сектора бизнеса (или услуг) информацией относительно объема продаж,
оборота, производственных мощностей, производительности, занятости,
качества продукции и уровня инновационной активности; б) поддержка мер по
повышению эффективности; в) улучшение отношений с потребителями,
профсоюзами и правительством; г) расширение и модернизация
образовательных программ; д) способствование развитию этических
принципов бизнеса; е) представление интересов бизнеса на политической уровне, включая реализацию законодательных инициатив.
Для определения того, служит ли ТПА поддержке конкуренции,
идентифицируются
следующие
области,
которые
целесообразно
проанализировать (Lipczynski J., Wilson J., Goddard J., 2005):
1) любое соглашение внутри ТПА, направленное на фиксацию цен,
является очевидным ограничением торговли;
2) исключение из членства ТПА может быть индикатором особых
экономических преимуществ для существующих членов;
3) обеспечение статистическими данными не должно использоваться как
метод унификации действий;
4) ТПА и сертификационные процедуры могут быть направлены на
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
поддержку минимальных стандартов по качеству, но могут служить и
средством бойкотирования несертифицированных производителей;
5) лоббизм - не антиконкурентная деятельность, но он может быть нацелен
и на преследование антиконкурентных целей;
6) вовлечение ТПА в переговоры с профсоюзами не должно
сопровождаться фиксированием цен на рынке труда;
7) любое соглашение по совместным исследованиям не должно
использоваться для ослабления конкурентного давления на инновации.
Промежуточные соглашения (semi-collusion) формируются, когда трудно
заключить
специальное
соглашение,
охватывающее
все
аспекты
взаимоотношений партнеров. Подобные соглашения могут относиться к
области исследований и разработок, рекламной деятельности, реализации
инвестиционных проектов и т.п. Фирмы в данном случае могут сотрудничать в
одной области и конкурировать в другой.
Известны и спонсируемые государством соглашения (state-sponsored
collusion). Для современной ситуации характерно формирование в различных
областях частно-государственных партнерств.
Значительный интерес представляют тайные (скрытые) соглашения.
Одной из причин существования подобных соглашений является наличие
многочисленных запретов на различные формы открытых соглашений.
Отличительной чертой скрытых картелей служит сложность доказательства
факта их негативного воздействия на конкуренцию. В качестве специальной
разновидности скрытых соглашений выделяют молчаливые сговоры, когда
участники кооперации не заключают ни устных, ни письменных соглашений.
В этом случае сговор сложно идентифицировать.
Одним из центральных при анализе молчаливых соглашений является
вопрос о том, какие условия поддерживают их соблюдение. Кооперативному
поведению участники соглашений будут следовать только тогда, когда ни один
из этих участников не имеет стимул нарушать условия кооперативного
поведения.
Исходная модель максимизации совместной прибыли членами картеля
удовлетворяет следующим условиям: 1) все фирмы в отрасли являются
членами определенного картеля, который обладает полным контролем над
ценами и решениями по объему производства; 2) фирмы производят
идентичную продукцию, но функции их издержек различаются; 3) вход в
отрасль с успехом предотвращается; 4) члены картеля стремятся действовать
коллективно, как если бы они были единым монополистом.
Проблема, которая встает перед картелем, двоякая: 1) необходимо
определить способ, посредством которого можно ограничивать общий объем
производства фирм, образующих картель; 2) надо выработать механизм,
обеспечивающий соблюдение каждой из фирм условий достигнутых
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
соглашений. Эта задача возникает, в частности, вследствие неравномерного
распределения квот на производство среди членов картеля.
Второй вариант кооперативной модели олигополий - модель
максимизации совместной прибыли с конкурентными аутсайдерами, когда
отрасль состоит из двух групп фирм: образующих картель и не входящих в
картель. Картель устанавливает цену, и другие фирмы пассивно следуют за
ним. Со стороны фирм, не входящих в картель, предполагается ценовое
поведение по взятию установившейся на рынке цены (price-taking behavior). Эта
модель имеет черты сходства с моделью ценового лидерства доминирующей
фирмы.
Д’Аспремонт с соавторами (D’Aspremont et al., 1983) следующим образом
разграничил внутренние и внешние аспекты (не)стабильности картеля:
внутренняя стабильность наступает, когда каждый член картеля получает
при кооперативной стратегии более высокую прибыль, чем в случае
некооперативного поведения. Выход одного участника из картеля, настолько
сильно снижает рыночную цену, что прибыль для «дезертира» в случае его
отклонения становится меньше, чем в случае неотклонения;
внешняя стабильность означает, что ни одна из фирм за пределами
картеля не может повысить свою прибыль в случае входа в картель. Если вход
фирмы в картель не слишком сильно влияет на величину рыночной цены,
чтобы сделать долю картельной прибыли более значительной в сравнении с
текущей ситуацией, то для фирмы отсутствует стимул вступить в картель.
Для фирмы, размышляющей о том, покинуть картель или остаться в его
составе, сопоставление должно производиться между текущей прибылью,
получаемой в составе картеля, и прибылью, которая будет достигаться после
реального выхода фирмы из картеля. Подобные сопоставления могут сделать
решение о дезертирстве менее привлекательным.
Последующий анализ проблемы стабильности картелей позволил
сформулировать ряд дополнительных выводов: 1) если число членов картеля
велико и только одна фирма дезертирует, то соответствующие последствия
(исключение ее объема выпуска) для прибыли членов картеля, сохранивших
ему верность, будет незначительными;
2) если число фирм в картеле незначительно, то решение одной из фирм,
входивших в картель, нарушить картельное соглашение будет иметь
негативный эффект и для прибыли фирм, сохранивших верность картелю, и
для фирм за его пределами.
Дж. Стиглер (Stigler G. J., 1968) идентифицировал в качестве важных
факторов, встающих на пути картеля, административные трудности. Картель
должен решить, каким образом будут определены квоты на выпуск, а также как
будет распределена прибыль. Фирма с низкой прибылью может возражать
против предложенного способа деления, базирующегося на неоклассических
представлениях об эффективности.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Одним из методов решения проблемы может стать введение побочных
платежей (side-payments) для проведения компенсаций компаниям, которые
получают низкие «выигрыши» от членства в картеле. Но в любом случае такое
решение предполагает проведение сложных переговоров и введение санкций
для отклонения от достигнутых соглашений.
Переговорные модели относятся к неоклассическому подходу к
моделированию поведения картеля. В его рамках внимание фокусируется на
процедуре переговоров и расхождении интересов среди членов картеля.
Переговоры осложнятся, если фирмы формулируют свои цели с учетом
различного временного горизонта, например из-за того, что высокая
договорная цена сделает привлекательным вход новых компаний или
обусловит более жесткое государственное регулирование. Чем больше
погруженные издержки фирм, тем больше обеспокоенность фирм в отношении
подобных будущих угроз. Проблема различия у компаний временного
горизонта очень важна для результатов переговорного процесса. У фирмы,
желающей остаться на рынке, как правило, более продолжительный временной
горизонт. Фирма, ориентированная на краткосрочные цели или намеренная
уйти с рынка, имеет короткий временной горизонт.
Развитие неоклассической модели с учетом временного горизонта
позволяет заключить следующее. Цель компании состоит не просто в
достижении максимизации прибыли, а в максимизации дисконтированной
прибыли. Получаемый при этом результат также зависит от индивидуального
норматива дисконтирования, применяемого компаниями.
О.Уильямсон, развивая представления о картельных соглашениях,
предложил институциональный подход к переговорному механизму
(Williamson О., 1975). Достижение соглашения между олигополиями является
разновидностью контрактной проблемы. То, насколько легко соглашения
(сговоры) могут быть достигнуты и поддержаны посредством контрактов,
зависит от следующих основных факторов: 1) способность правильно и
корректно специфицировать условия контрактных взаимоотношений; 2)
насколько соглашение может реализовываться посредством достижения
совместной прибыли; 3) значимость факторов неопределенности; 4)
мониторинг; 5) система санкций за несоблюдение договоренностей.
Если фирмы в целях максимизации прибыли действуют согласованно
(кооперативно), они могут достичь более предпочтительный (более высокий)
результат в сравнении с результатом некооперативного поведения. Подобное
кооперативное решение обеспечивает получение прибыли выше той, которую
фирмы могут получить в равновесии Курно-Нэша.
Одна из причин нестабильности соглашений состоит в предположении о
том, что фирмы, входящие в картель и находящиеся за его пределами,
принимают решение об объеме производства одновременно. В этой связи
рассматривается вопрос о том, можно ли обеспечить стабильность картелей,
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
если членам картеля предоставляется возможность объявить о принятых ими
решениях об объемах производства до некартелированных фирм.
В рамках теории отраслевых рынков в течение ряда десятилетий
значительные усилия направлены на идентификацию ключевых факторов,
обусловливающих высокую вероятность того, что компании будут иметь
намерение координировать свою деятельность вплоть до вступления в сговор.
В статье Дж. Стиглера «Теория олигополии» (1984) определяющим
мотивом для сговора является возможность присвоения значительной прибыли
и должны существовать средства, с помощью которых фирмы могут достичь
кооперативного соглашения и посредством которых это соглашение может
быть реализовано практически.
Имеется еще ряд факторов и мотивов, способствующих олигопольной
координации:
1. Потенциал для более высокой прибыли, проистекающей из
использования околомонополъной власти как мотив для соглашений (сговоров),
был раскрыт с помощью неоклассических микроэкономических моделей
максимизации совместной прибыли (с конкурентными аутсайдерами). В свою
очередь стимул присваивать монопольную прибыль зависит от кривой
рыночного спроса: для картелей должна быть малоэластична. Это означает, что
производимая членами картеля продукция имеет мало субститутов и картель
контролирует относительно большую долю совокупного рынка. На значение
данных факторов обратил внимание Экбо (Eckbo Р., 1976).
Второй фактор, воздействующий на потенциал присвоения монопольной
прибыли, - способность ограничить вход в отрасль. Если картель не может не
допустить появление новых фирм в отрасли, то перед ним встает задача
предотвратить производство новичками продуктов, являющихся близкими
субститутами. Методы, используемые в этих целях, весьма многообразны.
Наряду с патентной защитой, может быть создано объединенное для картеля
маркетинговое агентство или сбытовая сеть. Те же цели могут достигаться
путем формирования торговых или других подобных ассоциаций.
2. Успешность формирования картеля зависит также от издержек по
достижению кооперативного соглашения. Даже при наличии потенциала для
присвоения монопольной прибыли, картельное соглашение может оказаться
недостижимо, если издержки по поиску участников картельного соглашения,
проведению соответствующих переговоров и их практической реализации
оказываются запретительно высокими. И наоборот, в отраслях, где издержки
заключения и реализации картельных соглашений потенциально невелики,
высока вероятность достижения этих соглашений.
Издержки по заключению кооперативного соглашения зависят от: а)
уровня концентрации продавцов и числа фирм в отрасли; б) степени сходства в
структуре издержек, в характеристиках продукции и рыночных долях фирм.
Фирмам легче достичь соглашения, если число компаний в отрасли
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
невелико и если договаривающиеся стороны обладают значительной долей
рынка. При значительном числе фирм также сложно выявлять дезертиров и
применять к ним меры наказания. Фирмам со сходной структурой и уровнем
издержек легче договариваться друг с другом, чем при существенных
различиях в издержках. Фирма, у которой средние издержки снижаются с
ростом объема производства, может оказаться не заинтересованной в
картельном соглашении, которое ограничивает объем ее выпуска.
Однородность продукции обеспечивает успех олигопольной координации.
Если для продукции характерен высокий уровень дифференциации, то договаривающиеся стороны должны достичь консенсуса относительно всего
разнообразия продуктового ряда и по каждой из цен. Сложным будет и
мониторинг за соблюдением картельного соглашения, который опять же
должен охватывать весь продуктовый ряд. Отрицательным является и
соотношение между степенью вертикальной интеграции в отрасли и
склонностью к картельным соглашениям. То же относится к скорости технологических изменений, которая чем выше, тем ниже мотивы к картельным
соглашениям.
3. Объектом внимания должны быть издержки, необходимые для
соблюдения картельного соглашения. В данном случае успешность картеля
достигается, если между компаниями имеют место частые интеракции
(взаимодействия). Частота взаимодействий может относиться ко времени
(ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т.д.) или пространству (если фирмы
постоянно взаимодействуют в рамках нескольких продуктовых рынков
одновременно). Примером во втором случае могут быть две авиакомпании,
каждая из которых предлагает рейсы, связывающие одни и те же пары городов.
4. Важно учитывать стабильность рыночных условий. Эта стабильность
имеет значение с точки зрения идентификации фирм, которые нарушают
договоренности и их наказания. Решению этих проблем могут способствовать
и некоторые институты, например, торгово-промышленные ассоциации.
К числу мотивов для олигопольных сговоров также относится намерение
улучшить управление риском и обеспечение безопасности. Соглашения между
компаниями являются весьма надежным методом сокращения риска,
обусловленного изменениями в предпочтениях и вкусах потребителей или
риска вследствие конкуренции между производителями.
Положительное воздействие на стремление к картельным соотношениям
оказывает также интенсивность обмена информации. Важность информации о
поведении конкурентов зависит не только от того, насколько тесно
взаимодействуют друг с другом компании, но и от того, насколько они
уязвимы от ущерба, которым могут сопровождаться действия конкурентов. Эта
уязвимость возрастает, если компания осуществляет крупные долгосрочные
вложения,
которые
характеризуются
необратимыми
финансовыми
обязательствами.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Склонность к соглашениям в определенной мере зависит от стадии
жизненного цикла отрасли. На стадии упадка при усложнении конкурентной
ситуации фирмы могут обнаружить склонность к заключению соглашений,
чтобы сохранить сокращающийся уровень прибыльности.
В последнее время стали активно исследоваться и неэкономические
факторы, способствующие успеху картельных соглашений. В их числе
лидерство; доверие (при его падении сложные схемы установления квот на
производство и в области ценовой политики могут оказаться недостаточными
для соблюдения картельного соглашения); социальная однородность и
однородность групп (Lipczynski J., Wilson J., Goddard J., 2005).
3.4. Монополия и рыночная власть. Естественная монополия
В случае монополии рынок состоит из единственной фирмы,
производящей и реализующей продукцию, для которой отсутствуют близкие
субституты. Для монополии характерна полная дифференциация продукции.
Чтобы фирма могла сохранить свою позицию в отрасли (на рынке) в качестве
единственного производителя (продавца), должны существовать либо барьеры
на вход в рынок, либо отсутствовать сверхприбыль.
Кривая спроса для монополиста является кривой спроса в целом для
отрасли и поэтому она является нисходящей. Если кривая спроса является
нисходящей, то кривая предельного дохода (MR) также нисходящая, и она
располагается ниже кривой рыночного спроса.
Модели монополии свойственна распределительная (аллокационная) и
производственная неэффективность. Аллокационная неэффективность в
общем случае увязывается с двумя обстоятельствами: 1) на долгосрочном
интервале
компания-монополист
производит
меньше
минимально
эффективного объема производства (MES). Устанавливая цену выше
предельных издержек, она зарабатывает сверхприбыль; 2) монополия снижает
излишек производителя и потребителя, что приводит к появлению «мертвого
груза».
Любая фирма, которая обладает возможностью устанавливать цены выше
предельных издержек (МС), соответствующих равновесной цене на
совершенно конкурентном рынке, оценивается как обладающая рыночной
(монопольной) властью. В данном контексте важен вопрос о степени этой
рыночной власти. Он взаимосвязан со следующими двумя подвопросами: а)
насколько выше уровня предельных издержек монополист может поднимать
цену; б) с какими ограничениями он сталкивается, поднимая цену существенно
выше МС.
Индекс Лернера (LI) в качестве меры рыночной власти выглядит
следующим образом: LI = (P-MC)/P = 1/Ed.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если ценовая эластичность спроса (Ed ) является невысокой, то наценка
монополиста будет существенной. Степень монопольной власти находится в
обратно пропорциональном соотношении от ценовой эластичности спроса.
Сопоставление ситуации совершенной конкуренции и монопольного
рынка проводится с учетом неоклассических критериев эффективности и
критериев экономики благосостояния:
1. В условиях монополии рыночная цена выше, а объем производства
ниже, чем в условиях совершенной конкуренции.
2. Монополист «зарабатывает» в долгосрочной перспективе сверхприбыль,
тогда как конкурентная фирма имеет лишь нормальную прибыль.
3. В условиях монополии объем производства является заниженным по
сравнению с наиболее эффективным уровнем, что и подтверждает факт аллокационной неэффективности.
4. На совершенно конкурентном рынке в условиях равновесия излишек
производителя равен 0. В равновесной ситуации для монополии возникает
«мертвый груз», т.е. чистые потери (deadweight loss), которые не достаются
покупателю и не присваиваются монополистом.
5. Монополии свойственна особая неэффективность в производстве,
получившая наименование X-неэффективности. Речь идет о том, что
предприятие-монополист, не испытывая дисциплинирующего воздействия со
стороны конкуренции, может произвольно увеличивать издержки, не заботясь
об эффективности своих затрат.
Х-эффективность отражает производство максимального объема
продукции, который технологически возможен при имеющихся факторах
производства.
Определение предприятия как естественной монополии непосредственно
связано со свойством субаддитивности ее издержек.
Субаддитивность означает, что производство некоторого определенного
продукта с помощью п производителей связано с более высокими издержками,
чем его изготовление монополистом. Для многопродуктовой монополии субаддитивность означает, что производство т различных видов продукции на
нескольких предприятиях приводит к более высоким издержкам в сравнении с
их производством на одном предприятии.
При этом говорят о сетевом эффекте, который характерен для
многопродуктовой монополии. Для случая однопродуктовой отрасли факт
наличия естественной монополии непосредственно увязывается с ситуацией,
когда наблюдается сокращение средних издержек, приходящихся на
соответствующий объем производимой продукции.
В случае естественной монополии, она более эффективна по издержкам в
сравнении с конкурентной рыночной структурой. Долгосрочные средние
издержки (LRAC) ниже, если спрос на рынке удовлетворяет одна-единственная
фирма в сравнении с двумя или более фирмами, которые делили бы рынок
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
между собой. Примерами естественных монополий являются газоснабжение,
водное хозяйство, электроэнергетика, железнодорожный транспорт.
Основные инструменты регулирования естественных монополии: 1)
налоги; 2) контроль
за ценами; 3) устранение барьеров на вход в отрасль; 4)
установление общественной собственности (или национализация) для контроля
за естественной монополией.
Модель двусторонней монополии описывает следующую ситуацию. В
качестве покупателя-монополиста выступает некоторая фирма, которая
осуществляет наем на рынке труда персонала (рабочей силы) особой
квалификации. Продавцом рабочей силы выступает профсоюз, который
организует всех рабочих данной квалификации и ведет от их имени переговоры
(об условиях привлечения персонала и об оплате его труда) с монополистомпредпринимателем.
Вопросы для самопроверки
1. Назовите свойства аллокационной и производственной эффективности,
характерные для модели совершенной конкуренции.
2. Какие принципиальные черты свойственны модели монополистической
конкуренции и что нового вносится интеграцией расходов по реализации?
3. Раскройте потери, обусловленные монополизацией рынка, включая
аллокационные потери, X-неэффективность и наличие «мертвого груза».
4. Каковы возможные результаты переговорного механизма между
монополистом-предпринимателем и монополистом-профсоюзом?
5. На анализе каких свойств рынка совершенной конкуренции делается
акцент в модели состязательных рынков?
6. Всегда ли заключение картельного соглашения приводит к
существенному ограничению конкуренции?
7. В чем заключаются принципиальные особенности неоклассического и
институционального подходов к переговорным моделям соглашений?
Глава 4. Ценовые стратегии фирмы на отраслевом рынке
4.1. Ценообразование «издержки-плюс»
Согласно неоклассической теории фирмы, цена отвечает условию
максимизации прибыли, когда соблюдается правило «MR=МС». Критики
неоклассической теории фирмы задались вопросом о том, имеют ли компании
достаточно информации для применения этого «предельного» правила на
практике.
Предприниматели часто применяют разновидности правила «издержкиплюс». Это правило можно представить в виде формулы: Р = (1+m)·AVC,
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
где Р - цена, определяемая по правилу «издержки-плюс»; m - наценка
(mark-up), выраженная в % к средним переменным издержкам (AVC).
Преимуществами правила «издержки-плюс» по сравнению с правилом
«MR=МС» являются следующие:
1) является более легким для понимания и применения на практике,
включая сокращение информационных требований. Вместо информации о МС,
MR, AR (спросе) нужны лишь данные об AVC и принятие решения о наценке;
2) обеспечивает большую ценовую стабильность, что положительно
расценивается покупателями (сокращая их издержки по поиску) и
производителями;
3) соответствует принципам «справедливого ценообразования»;
4) изменения в ценах обусловливаются только изменением издержек, а не
колебаниями (флуктуациями) в рыночном спросе.
Недостатки ценообразования по правилу «издержки-плюс»:
1) данный метод не означает стабильности цен, поскольку сами издержки
могут меняться;
2) трудности применения характерны для многопродуктовых фирм,
включая сложности разнесения постоянных и переменных издержек по
нескольким продуктовым линиям;
3) нет четкого ответа на вопрос, какую наценку включать в цену.
Если размер наценки меняется с изменением рыночных условий, то
разница данного подхода с ценообразованием по «предельному» правилу
оказывается не столь существенной.
Ценообразование по правилу «издержки-плюс» эквивалентно ценам по
«предельному» правилу, если средние переменные издержки (AVC)
приблизительно постоянны, а наценка m устанавливается на уровне: m =
1/(|PED| - 1), где |PED| представляет собой абсолютное значение ценовой
эластичности спроса (price elasticity of demand) для фирмы.
Наценка m имеет положительное значение, если |PED| > 1. Аналогичное
условие необходимо, чтобы предельный доход был положительным, т.е. для MR
> 0. Чем менее эластичным является спрос для фирмы, тем более высокое
значение ценовой наценки m необходимо для максимизации прибыли. Эта
ситуация соответствует слабой конкуренции.
В случае, когда интенсивность конкуренции на рынке значительна, то
ценовая эластичность спроса |PED| также значительна. В этом случае наценка
m, соответствующая условию максимизации прибыли, должна быть небольшой.
Особенно активно применяют на практике метод «издержки-плюс» малые
компании, которые не готовы собирать данные для неоклассического метода.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2. Стратегии ценовой дискриминации
Фирмы, обладающие определенной рыночной властью, применяют сложную ценовую стратегию, которая получила название ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация может выступать в различных формах. Например,
установление различных тарифов при оплате счетов за электроэнергию (для
промышленных потребителей и для бытовых целей). Широкие масштабы
приобретает купонная торговля.
Ценовой дискриминацией называется политика установления разных цен
на один и тот же товар, в зависимости от следующих основных факторов: 1)
количества приобретаемой продукции; 2) характеристик покупателя; 3) условий
продажи.
Важно иметь в виду, что ценовая дискриминация имеет место лишь в
случае, если различаются цены на продукцию, характеризующуюся идентичной
структурой издержек. Различные цены бензина на заправочной станции внутри
городской черты и в отдаленной сельской местности не является политикой
ценовой дискриминации.
К числу ведущих специалистов, заложивших основы современных
исследований в этой области относятся Флипс (Phlips, 1983) и Вэриан (Varian
Н., 1985). Три основные разновидности ценовой дискриминации были выделены впервые Пигу (Pigou А., 1920).
Принято различать три базовые стратегии ценовой дискриминации:
1. Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая
дискриминация), когда продавец устанавливает различные цены и для каждого
покупателя (с учетом его индивидуальных характеристик), и на каждую
приобретенную единицу продукции (т.е. с учетом количества приобретенной
продукции). Продавец должен иметь информацию о готовности различных
покупателей платить. Например, частный врач не взимает одинаковую плату за
предоставляемые врачебные услуги, а просто устанавливает плату пациентам с
учетом их доходов и готовности (способности) платить.
2. Ценовая дискриминация второй степени, когда имеет место
установление цен на единицу выпуска в зависимости от количества проданных
единиц продукции. Такая цена не зависит от индивидуальных особенностей
покупателей. Все покупатели, приобретающие определенное количество
продукции, платят одинаковую цену. Например, применение скидок в случае
закупок крупных партий продукции в оптовой торговле или при предоставлении
услуг в IT-отраслях (в частности, доступ к интернету).
3. Ценовая дискриминация третьей степени, когда практикуется
установление цены на единицу продукции с учетом характеристик покупателей.
Прежде всего, их готовности (высокой или низкой) платить за товар (услугу)
вне зависимости от размера покупаемой партии. Продавец, разделяя всех покупателей с учетом наличия у них неодинаковой эластичности спроса,
устанавливает более высокие цены для тех, кто имеет менее эластичный спрос
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(располагает большей покупательной силой). Например, скидки для детей,
студентов, пенсионеров на транспорт, развлечения, парикмахерские услуги.
Для проведения фирмой политики ценовой дискриминации необходимо
соблюдение следующих основных условий:
1) Фирма должна обладать определенной степенью рыночной власти и
действовать по собственному усмотрению при определении структуры цены.
2) Рынок продукта должен быть поделен на сегменты с различными
характеристиками (различной ценовой эластичностью спроса) покупателей.
3) Подрынки должны быть физически отделены друг от друга во времени и
в пространстве, что делает невозможной перепродажу (resale) продукции между
их покупателями.
Общим назначением ценовой дискриминации является присвоение
максимальной величины потребительского излишка. Поэтому при анализе
ценовой дискриминации важно исследовать эффекты благосостояния,
которые различны применительно к ее разновидностям. В современных условиях ценовая дискриминация часто используется как стратегическое оружие,
к которому прибегают крупные компании в их конкурентных битвах против
более мелких конкурентов.
С позиции экономики благосостояния, не имеет значение, кто реализует
излишек - потребитель или производитель. При ценовой дискриминации первой
степени не возникают потери благосостояния в сравнении со случаем
совершенной конкуренции. При этом здесь отсутствуют и потери, связанные с
мертвым грузом.
Если монополист не имеет информации для разграничения покупателей и
их функций спроса, то лучшая политика - установить для всех покупателей
одинаковое ценовое меню и предоставить им возможность самоселекции. Например, низкобюджетные авиакомпании практикуют тарифную политику с
повышенными расценками для путешествующих в выходные дни.
Для реализации политики ценовой дискриминации второй степени
применим двухступенчатый тариф, который именуется методом нелинейного
ценообразования. В данном случае монополист устанавливает для покупателей
цену Р, которая определяется по следующей формуле:
Р = f + p·q, где f - фиксированная часть тарифа, которая оплачивается
каждым потребителем за само право совершать покупку вне зависимости от
количества купленных изделий; р - дополнительная унифицированная цена
(additional uniform price) за каждую единицу реально приобретаемой
продукции.
Двухставочный тариф монополиста имеет место везде, где потребители
вносят плату за абонемент (месячный, годовой и др.) и дополнительную плату
в зависимости от продолжительности конкретного использования блага.
Например, тарифный план за оплату услуг фиксированной связи, где
фиксированная часть тарифа соответствует месячной абонентской плате за
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
телефон, а дополнительная плата взимается за каждую минуту телефонного
соединения. Монополист при двухступенчатом тарифе извлекает меньше
излишка в сравнении с ценовой дискриминацией первой степени.
Применительно к ценовой дискриминации третьей степени выводы по
эффектам благосостояния делать сложнее, чем в первых двух случаях. Но
очевидно, что излишек производителя здесь выше, чем для случая отсутствия
ценовой дискриминации (иначе монополист не осуществлял бы сегментацию
рынка). При сегментации рынка на два подрынка последствия для потребителей
различны: в первом сегменте рынка, где устанавливаются более высокие цены,
потребители ухудшают свое положение в сравнении со случаем отсутствия
дискриминации; во втором - улучшают.
На практике применяются и межвременная ценовая дискриминация. В этом
случае производитель сегментирует рынок с учетом временных периодов, в
которые делают покупки различные покупатели. Первые партии товаров
(персональные компьютеры, цифровые фотокамеры и т.п.) продаются часто по
более высокой цене в сравнении с последующими. И разница в ценах
существенно выше различий в производственных издержках.
Коуз (Coase R., 1972) поставил под сомнение способность проводить
политику межвременной дискриминации. Если монополист имеет репутацию
субъекта, склонного к снижению цен в последующие периоды, то покупатели с
высокой готовностью платить отсрочат свои покупки для увеличения излишка
потребителя. Если товар не теряет свой ценности со временем, а норматив
дисконтирования для покупателей близок к нулю, то производитель вынужден
будет устанавливать цены во все периоды, близкие к конкурентным ценам.
К другим разновидностям ценовой дискриминации также относятся:
брендинг, при котором различные цены устанавливаются на сходные или
идентичные продукты (например, компьютеры, цифровые камеры) при
единственном различии между ними, обусловленном обладанием брендом
(торговой маркой, этикеткой);
скидки за лояльность для постоянных покупателей, которые применяются
при установлении тарифов на авиабилеты, а также в розничной торговле для
обладателей карточек постоянных покупателей;
система купонов, дающих ценовые скидки (как правило, применяется к
постоянным покупателям, которые склонны к накапливанию купонов и их
предъявлению для получения скидок);
распродажи для очистки складов (stock clearance sales), которые также
включают применение последовательных сокращений цены, что позволяет
оценивать их как разновидность межвременной ценовой дискриминации;
свобода (от оплаты) на борту (free-on-board) — предполагает взятие на
себя производителем или поставщиком части транспортных издержек таким
образом, что все покупатели в пределах определенной географической области
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
оплачивают единую цену, вне зависимости от разницы в транспортных издержках. Это стратегия представляет собой разновидность ценовой
дискриминации, которая предоставляет преимущества покупателям из
отдаленных регионов, где транспортные издержки являются более высокими.
Обращаясь к вопросу о воздействии ценовой дискриминации на
конкурентные условия, специалисты отмечают два ключевых фактора: а)
рыночная позиция компании, проводящей политику ценовой дискриминации; б)
систематичность и полнота этой политики. В случае проведения политики
ценовой дискриминации фирмой, которая занимает доминирующую позицию на
рынке (крайний случай, когда она является естественной монополией), эта
политика приводит к значительным нарушениям конкуренции. То же относится
к случаям систематически проводимой политики ценовой дискриминации
(Shepherd W.G., Shepherd J.М., 2004).
4.3. Ценообразование по пиковой нагрузке
На ряде рынков спрос меняется в определенные промежутки времени в
течение дня, сезона или года. Примером может служить спрос на электричество,
газ, воду со стороны производственного сектора и ЖКХ. Различается во
времени спрос на различные виды транспорта, включая железнодорожный,
автомобильный, автобусный, авиационный. Неравномерен спрос на услуги
парикмахерских, стоянок для парковки автотранспорта и т.д.
Во всех этих и подобных случаях производителю продукции (поставщику
услуг) крайне сложно увеличивать свои мощности, чтобы они соответствовали
наивысшему вероятному спросу или сокращать их в ответ на снижение спроса в
период «затишья» на рынке. Перечисленными выше продуктами нельзя (или со
значительными дополнительными издержками) запасаться в период спада и
далее расходоваться в период пиковой нагрузки. В подобных случаях
поставщик имеет дело с проблемой применения метода ценообразования по
пиковой нагрузке (peak-load pricing problem).
Здесь необходимо найти ответ на два основных вопроса: 1) каким уровнем
производственной мощности должен быть оснащен производитель продукции
(поставщик услуг); 2) какой (для каждого из этих уровней производственной
мощностей) должна быть цена в период пиковой нагрузки и в период
«затишья». Для разработки модели, с помощью которой могут быть найдены
ответы на эти два вопроса, предполагается наличие отдельных функций спроса
для пикового периода и для времени спада рыночного спроса.
Во многих странах предприятия отраслей, сталкивающихся с проблемами
пиковых нагрузок, находятся либо в государственной собственности либо
жестко регулируются. Ценообразование по пиковой нагрузке должно
базироваться не на максимизации прибыли, а на предпосылке максимизации
общественного благосостояния.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стандартным условием максимизации общественного благосостояния
является обеспечение равенства рыночной цены предельным издержкам.
Данное условие нужно усовершенствовать, поскольку для каждой
дополнительно установленной единицы мощности одна дополнительная
единица продукции может быть произведена и продана в каждый из двух
периодов (в период пиковой нагрузки и в период спада рыночного спроса) по
различным ценам. Это усовершенствование можно представить для двух различных случаев использования производственных мощностей в оба периода.
Если отрасль работает при полной загрузке производственных мощностей
в оба периода, то условие для максимизации общественного благосостояния
будет следующим: P1+P2=b+2c, где Р1 и Р2 - цены, установленные на единицу
выпуска для периода пиковой нагрузки и периода спада спроса. Совокупная
выручка, получаемая от создания единицы производственной мощности,
позволяющей в отрасли производить и продавать одну дополнительную
единицу продукции в оба периода, т.е. P1+P2, равняется предельным издержкам
на установку дополнительной мощности (b) плюс предельные издержки по
производству двух дополнительных единиц выпуска, т.е. плюс (2с).
На практике отрасль (фирма) не всегда работает при полной загрузке
производственных мощностей в оба анализируемых нами периода. Готовность
покупателей платить в период спада в спросе не будет иметь значения для
определения оптимальной мощности, поскольку система оперирует при полной
загрузке оборудования лишь в период пиковой нагрузки.
4.4. Трансфертные (внутренние) цены
В крупных по размеру компаниях и в холдингах ценовые решения
представляют сложность. Внутренние подразделения подобных компаний
(дивизионы) могут обладать определенной самостоятельностью в установлении
объема производства, как и в ценовых решениях. Здесь одно подразделение
использует изготовляемую другим продукцию в качестве ресурсов (входов) для
собственного производства, которое имеет результатом продукт, реализуемый
конечному потребителю. Основной интерес представляют отношения между
производственными подразделениями и дивизионами, занимающимися
реализацией продукции конечному потребителю. Возникает вопрос: по каким
ценам, которые являются для компании внутренними (трансфертными),
производственное подразделение должно «продавать» продукцию отделу по
реализации?
Для мультидивизионных и холдинговых компаний выбор трансфертных цен
может иметь решающее значение. Объясняется это тем, что от данного выбора
будут зависеть и доходы, «вмененные» (отнесенные на счет) производственному отделу, который «продает» свою продукцию, и издержки,
«вмененные» отделу по сбыту, а также прибыльность обоих подразделений.
Эти результаты могут далее оказывать воздействие на расчет уровня
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
производительности труда, занятость, инвестиционные решения для обоих подразделений и компании в целом.
Кроме того, в случае внутренней торговли по трансфертным ценам между
подразделениями фирмы решения, оптимальные с позиции отдельного
дивизиона, не обусловливают с необходимостью максимальную прибыль для
всей компании.
Все это делает необходимой разработку специальных моделей
максимизации прибыли для случая трансфертного ценообразования
применительно к компании, имеющей мультидивизионную структуру. Речь
идет о следующих трех вариантах моделей: 1) трансфертное ценообразование
между подразделениями при отсутствии внешнего рынка для промежуточной
продукции; 2) трансфертное ценообразование при наличии совершенно
конкурентного внешнего рынка для промежуточной продукции; 3)
трансфертное ценообразование при наличии неконкурентного рынка для
промежуточной продукции.
Если существует внешний конкурентный рынок для промежуточной
продукции компании, то она должна участвовать в этом рынке. С точки зрения
интересов фирмы, невыгодно настаивать на следующем: а) чтобы вся
продукция, используемая распределителем, производилась внутри компании,
если та же самая продукция может быть куплена дешевле на внешнем рынке; б)
чтобы производитель мог продавать промежуточную продукцию только
распределителю, если эта продукция может быть произведена и продана более
прибыльно на внешнем рынке.
Разумеется, эти выводы могут быть изменены, если фирма имеет иные,
отличные от данных, стратегические мотивы не принимать участие во внешнем
рынке. Скажем, фирма может не желать покупать продукцию у конкурента с
тем, чтобы вытеснить его из отрасли.
Вмененная прибыльность для каждого подразделения не совпадает с
вкладом каждого из подразделений, который им вносится в обеспечение общей
прибыльности компании. Рациональны следующие рекомендации.
1. Награждение и стимулы для менеджеров подразделений компании не
должны всецело базироваться на вмененной прибыльности внутренних
подразделений, но должны отражать последствия и воздействие их решений на
прибыльность компании в целом. Так, если дивизионные менеджеры
преследуют цель максимизировать вмененную прибыльность их собственных
подразделений, то в случае отсутствия внешнего рынка для промежуточной
продукции будет иметь место двусторонняя монополия. Распределитель будет
стремиться использовать свою монопольную власть (как единственного
покупателя), ограничивая объем производства и снижая трансфертную цену.
Или производитель будет использовать свою монопольную позицию (как
единственного производителя) для сокращения выпуска и увеличения
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
трансфертной цены. Обе эти стратегии снижают прибыльность для компании в
целом.
2. Стратегические решения о закрытии подразделений, имеющих потери
вмененной прибыли, как и по расширению прибыльных дивизионов, должны
принимать во внимание влияние их деятельности на рентабельность общего
бизнеса компании. Например, фирма как целостная единица не выиграет от
закрытия имеющего потери производственного подразделения, если это
решение сокращает рентабельность отдела реализации в большей степени, чем
та прямая экономия, которая возникает вследствие непроизводства
промежуточной продукции у себя в компании. Если реализации (покупка,
продажа) продукции на внешнем рынке сопряжена со значительными
трансакционными издержками, то они тоже должны приниматься во внимание
при оценке жизнеспособности подразделения, для которого характерны потери
вмененных доходов.
3. Трансфертное ценообразование имеет особенное значение для
транснациональных корпораций (ТНК). То обстоятельство, что трансфертное
ценообразование непосредственно связано с прибылью, вменяемой каждому из
подразделений компании, объясняет наличие сильного стимула для фирм
устанавливать свои трансфертные цены таким образом, чтобы перемещать
максимально прибыль в те подразделения, которые расположены в странах с
низкими ставками налога на прибыль. Поэтому ТНК могут, устанавливая
повышенные или, наоборот, заниженные трансфертные цены находящимся в
различных странах подразделениям, минимизировать общее налоговое бремя
для корпорации. Налоговые органы могут предпринимать попытки для
избежания подобных ситуаций регулировать трансфертное ценообразование.
Одним из методов регулирования может быть введение правила, обязывающего
компанию продавать часть промежуточной продукции на внешнем рынке. Но
этот контроль может быть преодолен, особенно часто на развивающихся
рынках вследствие слабости налоговых органов и в сравнении с
возможностями транснациональных корпораций.
Вопросы для самопроверки
1. Когда результаты стратегии «издержки-плюс» не отличаются
существенно от ценообразования по предельному принципу?
2. Каковы основные условия, необходимые для проведения политики
ценовой дискриминации?
3. Чем отличаются эффекты благосостояния, сопровождающие применение
трех разновидностей политики ценовой дискриминации?
4. В каких случаях возникает необходимость применения метода
ценообразования по пиковой нагрузке?
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Почему при ценообразовании по пиковой нагрузке исходят не из
максимизации прибыли компанией, а из предпосылки максимизации
общественного благосостояния?
6. Почему в случае внутренней торговли по трансфертным ценам между
подразделениями крупной фирмы решения, оптимальные с позиции отдельного
дивизиона, не обусловливают максимум прибыли для всей компании?
7. Какие рекомендации, вытекающие из моделей трансфертного
ценообразования, могут быть сделаны для организации стимулирования
различных подразделений ТНК?
Глава 5. Неценовые стратегии: дифференциация продукции и реклама
5.1. Типы и показатели дифференциация продукции
Формируемые фирмой стратегии, наряду с решениями о ценовой
политике, включают также широкий перечень неценовых решений.
Продуктовая дифференциация и реклама, применяемые фирмой стратегически,
имеют непосредственное отношение к ее продуктовой политике.
К проблеме дифференциации продукции обращаются, в частности, при
анализе жизненного цикла отрасли, барьеров входа в рынок, параметров,
определяющих уровень концентрации в отрасли, изучении ряда рыночных
структур (прежде всего, монополистической конкуренции). Дифференциация
продукции также изучается в других экономических и управленческих
дисциплинах (особенно в маркетинге).
В данной теме дифференциация продукции (ДП) является объектом
специального изучения. В его рамках анализируются базовые классификационные подходы, воздействие ДП на благосостояние общества и потребителей, а
также основные модели, используемые для характеристики поведения фирмы.
Кроме того, ДП будет исследоваться под углом зрения формирования бизнесом
конкурентных стратегий, которые могут использоваться как метод укрепления
монопольного положения компаний на рынке и формирования входных
барьеров.
Дифференциация продукции отражает способность производителя
сформировать различия между продуктами, реальные или субъективные
(воображаемые покупателем). При этом продукты как объект дифференциации
нередко выступают близкими субститутами.
Примером реальных различий может служить предложение современными
производителями автомобилей примерно одного класса, но различающихся
скоростью, потреблением горючего, оснащением навигационной системой,
оборудованием для поддержания требуемой температуры в салоне, степенью
безопасности и т.п. Иная ситуация - различия между запатентованным
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лекарством и его аналогом, не имеющим патента, где дифференциация является в большей степени субъективной.
Специалисты стремятся к более точному определению ДП. Так, согласно
Бейну (Bain J.S., 1968), дифференциация продукта отражает ту степень, в
соответствии с которой потребители разграничивают продукцию или
проявляют определенные предпочтения в отношении конкурирующей
продукции различных продавцов. Позиция Бейна в целом соответствует
подходу Э. Чемберлина (1933), согласно которому дифференциация продукции
в большей мере является субъективной, чем фактической.
Важным является вопрос о назначении дифференциации продукции.
Характеристики продукции, включая степень ее дифференциации, важны для
определения отрасли, поскольку любая отрасль формируется на основе
производимого продукта.
Продукт может иметь различные характеристики: потребительские
качества, форму, дизайн, упаковку, способы использования, сервис, срок
службы и ремонтоспособность, информацию о качестве и использовании
продукта
и
т.д.
Эти
характеристики
определяют
направления
дифференциации продукта.
Так, место продажи и каналы дистрибуции являются основой
пространственной дифференциации. Особые свойства продукта, оцениваемые
потребителями с учетом их вкусов и предпочтений, а также дохода, лежат в
основе дифференциации по качеству. Форма обслуживания, набор услуг,
наличие собственной сервисной сети - это параметры, на основе которых
развивается дифференциация по сервису. Информация, реклама, общественное
мнение, имидж/репутация также могут стать направлением дифференциации.
Для потребителей продуктовая дифференциация означает большее
продуктовое разнообразие и широкие возможности удовлетворения
потребностей, рост благосостояния. Однако одновременно усиливаются
трудности потребительского выбора, растут издержки устранения
асимметричности информации.
С позиции производителя (поставщика), главным назначением ДП служит
устойчивое увеличение прибыли. Эта цель достигается путем расширения
спроса, в том числе путем подключения к потреблению новых групп
покупателей, которые при однородной продукции отказывались от
приобретения, либо потребляли ее в незначительных объемах. Кроме того,
росту прибыли при ДП служит уменьшение ценовой эластичности спроса. В
этом случае потребители, ориентированные на определенные рыночные
сегменты, оказываются менее чувствительными к изменению цены, то есть
проявляется их преданность избранному бренду. Тем самым дифференциация
продукта способствует повышению рыночной власти производителя, формируя
лояльных к его продукции покупателей.
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для аналитических целей различают вертикальную и горизонтальную
дифференциацию продукции. Вертикальная ДП означает, что продукт или
услуга по своему реальному качеству отличается от других продуктов
аналогичного назначения. При этом в отношении различий по качеству
продукции между всеми потребителями имеется единодушие. Например, если
оценивать в комплексе основные параметры автомобилей, то большинство
покупателей сойдутся во мнении, что автомобили Mercedes-Benz превосходят
продукцию фирмы-новичка в области автомобилестроения.
При наличии только вертикальной дифференциации продукция с более
низким общим качеством может продаваться лишь при установлении меньшей
цены в сравнении с высококачественными товарами.
Горизонтальная дифференциация означает, что общее качество
продукции (услуги) является одинаковым или близким по уровню, но продукты
различаются по комбинации (сочетанию) ряда характеристик (свойств).
Например, Ford Focus, Volkswagen Golf и Toyota Corolla – автомобили
примерно одного класса. Однако каждая из этих моделей обладает различным
пакетом характеристик. В условиях высоких цен на бензин и ужесточающегося
экологического законодательства автомобиль с низким потреблением топлива
и минимальными выбросами углекислого газа из одного класса будет
оцениваться как наиболее предпочтительный.
В случае расширения в рамках продуктового ряда разнообразия
предлагаемых моделей будет возрастать и вероятность того, что каждый из
потребителей сможет найти пару обуви, которая отвечает его индивидуальным
предпочтениям, следствием чего станет расширение рыночного спроса.
Базовой работой в области изучения горизонтальной дифференциации
стала статья Хотеллинга (Hotelling Н., 1929), в которой анализируется
дуопольная модель с двумя фирмами, производящими идентичную продукцию,
потребители которой равномерно распределены вдоль улицы города.
Дифференциация в местоположении компаний используется в качестве
приближения к горизонтальной дифференциации продукции.
Во всех случаях, когда продукт имеет четко выраженные характеристики
(например, в персональном компьютере - быстродействие микропроцессора,
объем памяти, размер монитора), он сочетает в себе элементы горизонтальной
и вертикальной дифференциации. С этим связана разная оценка данных
свойств со стороны различных потребителей. Поэтому на практике продукция
дифференцируется и горизонтально, и вертикально. Компании чаще всего
применяют смешанную стратегию повышения и общего качества, и отдельных
характеристик продукции, назначая повышенную цену за оба свойства.
Для углубленного анализа дифференциации продукции ее отличительные
свойства также подразделяются на естественные и стратегические.
При естественной дифференциации отличительные свойства продукта
обусловливаются его натуральными характеристиками, а не создаются спе71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
циальными усилиями (в том числе путем рекламы продавцов). Естественная
дифференциация означает развитие продуктовой линейки за счет использования различий в характеристиках продукта. Естественная дифференциация продукции является ответом фирмы на реальное многообразие вкусов и
предпочтений современных потребителей.
Примером естественной дифференциации применительно к финансовым
услугам может служить гарантирование возврата депозитных вкладов населения при вхождении банка в систему страхования вкладов.
Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие
на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов
торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к
компании, как и ее продуктам.
Примеры стратегической (или воображаемой) дифференциации спортивная одежда «Адидас», часы «Ролекс», ноутбуки «Сони». Для
укрепления имиджа фирма может использовать особую упаковку,
осуществлять продажу продукции преимущественно в эксклюзивных
магазинах, применять особые каналы транспортировки, эксклюзивное
послепродажное обслуживание и т.п.
Основными источниками естественной дифференциации могут быть
географические различия (магазин рядом и магазин близко к черте города
дифференцированы на основе их местоположения), новые технологии
(дооснащение мобильных телефонов связью с интернетом и доступа к
электронной почте), национальные различия (ассоциации с высокими
стандартами качества - швейцарские часы, русская водка), разнообразие вкусов
и предпочтений потребителей (в области стиля одежды, обуви, автомобилей и
т.п.) Все эти разнообразные варианты дифференциации продукции относятся к
горизонтальной.
Основными источниками стратегической дифференциации продукции,
то есть складывающейся в сознании покупателей, являются следующие:
1. Различия в факторах производства.
Производитель может утверждать, что его персонал является особо
квалифицированным и тренированным. Например, кинопродукция Голливуда
дифференцирована по жанрам (драма, фэнтези, анимационные и исторические
фильмы, комедия, мюзикл, вестерн, триллер и пр.). Подобная углубленная
дифференциация способствует формированию у зрительской аудитории
представлений об особом таланте и квалификации кинозвезд данной студии.
Другим примером может служить дифференциация на основе
используемого поставщиком сырья, которому (в том числе посредством
активной рекламной компании) придается особо высокое качество в сравнении
с сырьем конкурентов. Скажем, особое качество бутилированной питьевой
воды из горных источников или глубоко залегающих подземных вод;
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лекарственное сырье или сырье для производства косметических средств на
базе таежных трав, из заповедных лесов.
2. Торговые марки и бренды. Торговые марки - слова или символы,
которые применяются для идентификации определенных брендов, выделения
их из общего потока аналогичной продукции (услуг). Бренд должен быть
постоянно нацелен на продуктовую дифференциацию, то есть потребители из
множества идентичных товаров должны отдать предпочтение данному
конкретному бренду.
3. Темп изменений. Продукция с непродолжительным жизненным циклом
подчинена заранее запланированному устареванию. В этих целях различают
четыре основных их типа: 1) вынужденное физическое устаревание
(выцветающая полоса на лезвиях бритвы «Жилетт»); 2) обусловленное
выходом из моды (устаревание стиля); 3) техническое (некоторые запасные
части перестают производиться, что вынуждает заменить физически еще
годные приборы); 4) отсроченное устаревание (отсрочка с оснащением ПК
новой операционной системой, что вынуждает покупателя приобретать товар,
несущий уже при его покупке черты устаревшего).
4. Неосведомленность покупателя. Она позволяет производителю
преувеличивать степень дифференциации продукции путем агрессивной
рекламы.
На практике продукция дифференцируется и горизонтально, и
вертикально, поэтому компании практикуют применение смешанных
стратегий, повышая общее качество продукции и делая акцент на
определенные ее параметры. При формировании показателей ДП обычно не
проводят жестких различий между вертикальной и горизонтальной
дифференциацией.
Основные показатели дифференциации продукции таковы:
1. Перекрестная эластичность спроса (cross-price elasticity of demand,
CED) характеризует изменение спроса на данный продукт в зависимости от
изменений в цене другого продукта. CED характеризует, насколько относительное изменение цены на некоторый товар У сказывается на относительной динамике спроса на товар X.
Высокое и положительное значение CED указывает, что оба товара
являются близкими субститутами в потреблении. Чем выше значение
перекрестной эластичности спроса, тем меньше различия между продуктами и
ниже уровень ее дифференциации.
2. Индекс энтропии. Он используется для характеристики показателей
уровня концентрации на рынке (в отрасли). Он представляет собой сумму
долей компаний на рынке, взвешенных по логарифму этих долей:
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В основе этого показателя лежит степень случайности потребительского
выбора продукции, находящейся в розничной торговле. Максимальное
значение
индекса
энтропии
(Е=1)
соответствует
максимальной
неопределенности выбора покупателями продукции, здесь уровень
дифференциации продукции является высоким. При минимальном значении
индекса энтропии (Е=0), потребители распределяют свои покупки так, что
приобретают случайным образом продукт в каком-то из магазинов. Здесь
распределение покупок равномерно, а продукция однородна.
3. Отношение рекламных расходов к объему продаж. Это индикатор
степени дифференциации, поскольку, чем больше средств фирма расходует на
рекламу, тем больше ее продукция будет отличаться от изделий конкурентов.
Это действительно с точки зрения восприятия покупателей.
4. Гедонистическое ценообразование. Согласно Ланкастеру (Lancaster К.,
1966), любая продукция может быть охарактеризована путем набора
выделенных характеристик. Например, для автомобиля важны такие показатели, как скорость (мощность двигателя), стиль, комфорт, расход топлива,
уровень безопасности. Цена автомобиля суммирует оценки основных из этих
параметров. Для этого используются эконометрические модели. Эти оценки используются производителем при установлении цены на новую модель.
Производитель стремится удовлетворить индивидуальные потребности
различных групп покупателей, назначая дифференцированные цены.
Фирма самостоятельно вырабатывает стратегии в области продуктовой
дифференциации и рекламной деятельности. На принимаемые в этой области
решения оказывает определенное воздействие сложившаяся бизнес-среда.
Каждая из стран имеет определенную специализацию. Так, для
французских компаний характерна концентрация усилий в секторах по производству высококлассной одежды, изысканных вин, дорогостоящей
косметики; в Германии - изготовление дорогостоящих автомобилей, часто по
индивидуальному заказу (например, Mercedes-Benz); в Италии - обувь, мебель
и некоторые предметы интерьера.
Проводя продуктовую дифференциацию, важно учитывать ее связь с
политикой в области стандартизации продукции, а также с организацией
торговли и каналами распределения.
5.2. Дифференциация продукции: анализ эффектов благосостояния
Дифференциация продукции оказывает разнообразное влияние на
потребителей, производителей и общество в целом.
В основе модели монополистической конкуренции лежит идея о том, что
при наличии продуктовой дифференциации (рынок сегментирован) даже
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
относительно небольшие по размеру компании могут обладать определенной
степенью монопольной власти.
В модель монополистической конкуренции интегрированы издержки по
реализации продукции, которые несет компания. Эти издержки способны
увеличивать как спрос на продукцию, так и ее издержки. При этом кривая
издержек по реализации (как и кривая производственных издержек) имеет «Uобразную» форму, отражая эффекты экономии от масштаба производства (как
и возможного снижения этой экономии по достижении определенного уровня
насыщения).
Данная модель отражает краткосрочное и долгосрочное равновесие для
фирмы (объемы реализации q1 и q2 соответственно). В условиях
краткосрочного равновесия фирма заработает сверхприбыль (затененная
область), которая привлечет на рынок новых продавцов. Это обусловит сдвиг
кривой рыночного спроса нашей фирмы налево по направлению к началу
координат. На долгосрочном интервале сверхприбыль фирмы, работающей в
определенном рыночном сегменте, элиминируется. Это произойдет, когда
функция спроса для фирмы вследствие входа новых компаний переместится в
положение D2. На долгосрочном интервале сверхприбыль фирмы будет равна
нулю.
Рис. 1. Модель монополистической конкуренции кратко- и долгосрочное равновесие
Рассмотрим
эффекты
благосостояния,
свойственные
модели
монополистической конкуренции (Dixit А.К. and Stiglitz J.E., 1977; Lipczynski
J., et al, 2005). Точка F располагается выше минимума функции средних
издержек АС (точки G), которая известна как минимально эффективный
масштаб производства (MES). Тем самым фирма в условиях монополистической конкуренции оперирует на объеме производства, меньшем, чем
минимально эффективный. Разница между рыночной ценой (Р2) и минимумом
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
АС в экономике благосостояния интерпретируется как издержки, которые
принимаются потребителями в качестве своеобразной платы за возможность
выбора из множества дифференцированных продуктов.
Для более строгой оценки последствий для благосостояния возрастания
степени продуктовой дифференциации используется следующий прием.
Определяется влияние на совокупный излишек производителя (total producer
surplus), или его сверхприбыль, и на совокупный излишек потребителя (total
consumer surplus) изменения числа фирм от N1 = 1 до N2. Через N2 обозначает
число фирм, соответствующее равновесной ситуации на рынке после входа в
него новых компаний, привлеченных повышенной прибылью, или
соответствующее долгосрочной равновесной ситуации, при которой фирма
зарабатывает только нормальную прибыль.
Обратимся для анализа этих эффектов к следующей иллюстрации. На
рисунке функция π(N) отражает взаимосвязь между числом фирм (N) и
сверхприбылью, которую зарабатывает некоторая фирма-представитель. С
увеличением числа фирм в данном рыночном сегменте спрос для фирмстарожилов будет перемещаться налево, а их сверхприбыли будут монотонно
сокращаться.
π(N2) = 0, поскольку в равновесии, которое устанавливается после входа на
рынок новых фирм, фирма-представитель будет зарабатывать нулевую
сверхприбыль.
Рис. 2. Монополистическая конкуренция: случай излишней дифференциации продукции
Функция PS(N) = N · π(N) характеризует взаимоотношение между числом
фирм на рынке N и совокупным излишком производителя (producer surplus) или
сверхприбылью, зарабатываемой всеми фирмами совместно.
Функция CS(N) показывает взаимоотношение между числом фирм на
рынке N и совокупным излишком потребителя (consumer surplus). При увеличении числа фирм N и при перемещении налево кривой рыночного спроса на
первых порах излишек потребителя CS(N) будет возрастать по двум причинам:
1) вход на рынок новых фирм обусловит рост совокупного объема выпуска в
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нашей отрасли и сокращение цен; 2) по мере расширения предлагаемой на
рынке номенклатуры продукции, повышается вероятность того, что каждый
потребитель найдет бренд, который в наибольшей степени соответствует его
предпочтениям и вкусам.
Совокупный излишек производителя и потребителя, т.е. TS(N) = PS(N) +
CS(N), построен путем вертикального суммирования функций PS(N) и CS(N).
Функция TS(N) достигает своего максимального значения при N = N*,
которое меньше чем N2. Таким образом, в данном случае имеет место ситуация,
для которой характерна излишняя продуктовая дифференциация. Возможен и
противоположный случай, когда возникает недостаточная продуктовая
дифференциация.
Анализ эффектов благосостояния, свойственных модели ДП, показывает,
что при монополистической конкуренции в долгосрочном равновесии не
гарантируется максимизация общественного благосостояния. Более того, эта
максимизация может быть достигнута только случайно.
На принятие фирмой решения о продуктовой дифференциации могут
оказывать воздействие и ряд других факторов: 1) барьеры на вход в отрасль;
2) относительная крутизна функций излишков; 3) постоянные издержки
введения нового продукта; 4) степень замещаемости товаров; 5) предельная
норма доходности; 6) темпы роста объема продаж.
С учетом названных обстоятельств, сильная дифференциация будет
наблюдаться на рынках, где низки барьеры на вход в отрасль, а угол наклона
общественных излишков будет круче подъемов функций излишков
производителей. Для такой ситуации характерны относительно невысокие
постоянные издержки введения нового продукта и относительно высокая
предельная норма доходности, умеренные темпы прироста продаж после
дополнения нового продукта к существующему ассортименту, а также высокая
норма взаимозамещения товаров.
Общее правило, определяющее оптимальный уровень дифференциации,
предполагает, что рост продуктового разнообразия должен продолжаться до
тех пор, пока издержки выведения на рынок нового продукта не начнут превышать общественные выгоды от его появления на рынке.
5.3. Модели продуктовой дифференциации: базовые подходы
В литературе анализируются два основных подхода к моделированию
поведения фирмы в условиях горизонтальной ДП:
1) модели репрезентативного покупателя. Предполагается, что
покупатели обладают определенными вкусами и предпочтениями в отношении
товаров и услуг, а фирмы конкурируют между собой путем дифференциации
продукции, стремясь привлечь максимальное число покупателей. Функция
спроса для каждой фирмы является непрерывной, и она зависит как от цены,
которая устанавливается самой фирмой, так и от цены конкурирующих фирм.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Цель модели репрезентативного (идентичного) покупателя, совершающего
одинаковый выбор, - уточнить функцию полезности, исходя из возможных
структурных различий продуктовых наборов.
2) пространственные модели ДП. Предполагается, что спрос потребителя
на товар может существенно зависеть от незначительных изменений в цене,
устанавливаемой другой фирмой на близкий по свойствам продукт. Вместе с
тем спрос на анализируемый продукт не зависит от изменений в цене на
продукты, свойства которых в более существенной степени отличаются от
рассматриваемого товара.
В усложненных решениях по дифференциации на основе качества и
местоположения необходимо обратиться к двум моделям:
1) Модель продуктовой дифференциации Ланкастера.
Считается, что установление различия между горизонтальной и
вертикальной продуктовой дифференциацией принадлежит К.Ланкастеру.
Модель Ланкастера также называют моделью выбора направления
дифференциации. На ее основе производитель может определить готовность
потребителей платить за новый продукт (новую комбинацию характеристик),
оценивая характеристики уже продававшихся товаров/моделей. Для реализации
этого подхода необходимо также, чтобы эти характеристики были измеримы и
их можно было суммировать.
Модель
Ланкастера
используют
для
иллюстрации
процесса
позиционирования нового бренда (Archibald G.C., Rosenbluth G., 1975). Бренды
могут комбинироваться в различных соотношениях для производства
предпочтительной для покупателей пропорции параметров продукции.
2) Модель пространственной дифференциации Хотеллинга.
Широко
известные
сегодня
представления
горизонтальной
дифференциации продукции были первоначально выработаны Хотеллингом
(Hotelling Н., 1929) и далее они были скорректированы и развиты.
В модели Хотеллинга рассматривается «линейный город» протяженностью
в 1 км. По оси абсцисс многочисленные покупатели распределяются
равномерно, при этом они обслуживаются двумя продавцами. Продавцы
одновременно устанавливают цены, а покупатели, принимая во внимание
транспортные затраты, принимают решение, у кого из двух продавцов покупать
продукт. Таким образом, в этой модели дифференциация к местоположению
используется в качестве приближения для горизонтальной дифференциации
продукции.
Хотеллинг в своей модели аргументировал вывод, что в равновесной
ситуации обе фирмы должны выбрать для размещения своих магазинов точку,
расположенную посередине линейной улицы. Этот результат известен как
принцип «минимальной продуктовой дифференциации». Д’Аспремонт с
соавторами (D’Aspremont et al., 1979), модифицировав модель Хотеллинга и
исправив математическую ошибку, пришли к противоположному выводу:
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
каждая фирма будет стремиться выбрать магазин, насколько это возможно
дальше от своего соперника (по краям улицы). Этот принцип назван
«максимальной продуктовой дифференциацией».
Чем сильнее фирмы желают избежать ценовой конкуренции, тем больше
они будут стремиться дифференцировать свою продукцию. Ряд авторов выявил
необходимость учета взаимосвязи между эффективностью продуктовой
дифференциации и доступностью для обоснованного потребительского выбора
необходимой информации. Когда на рынке позиционировано лишь несколько
товаров, а покупатели обладают необходимой информацией обо всех
имеющихся альтернативах выбора (например, на рынках капитального
оборудования), то продуктовая дифференциация будет эффективной стратегией
для бизнеса (Andreosso В. and Jacobson D., 2005).
Модель Салопа получила название «круговой город», потому что согласно
ее условиям и потребители, и производители пространственно равномерно
распределены по окружности длиной 1, и все их перемещения происходят
только вдоль этой окружности. Не существует никаких барьеров для входа в
рынок, есть только некоторые фиксированные затраты на вход. Суть модели,
как и в предыдущем случае «линейного города», - выбор местоположения. При
этом каждая из присутствующих на рынке фирм реально соперничает с
ближайшими, находящимися справа и слева от нее фирмами.
5.4. Реклама: функции, модели расходов при различных
структурах рынка
Существуют разнообразные определения рекламы: 1) как процесс
коммуникации; 2) как процесс организации сбыта; 3) как социально-экономический процесс, обеспечивающий связь с общественностью; 4) как
информационный процесс и процесс убеждения.
Согласно ФЗ «О рекламе», реклама - информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке.
Можно выделить два противоположных взгляда на рекламу:
положительный и негативный.
При положительном подходе реклама - средство передачи информации
потребителям, позволяющее им совершить рациональный выбор. Рынки
функционируют наилучшим образом, если потребители информированы.
Реклама сокращает расходы потребителей на поиск товара и помогает
ориентироваться среди изобилия торговых марок.
Реклама сокращает товарную дифференциацию, связанную с недостатком
информации о продуктах, и поощряет конкуренцию. Предоставляя ин79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
формацию о разнообразии продуктов-заменителей, реклама ослабляет
монопольную власть
Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение,
журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
Реклама поощряет производство высококачественных товаров. Фирмы,
которые производят подобную продукцию, могут заявить о ее качестве, что
предоставит им преимущество перед фирмами с низкокачественными
товарами.
Негативная оценка рекламы состоит в том, что она служит уговариванию
и одурачиванию потребителей. Такой позиции придерживался Дж. Гэлбрейт.
Предпочтения потребителей подвержены манипулированию настолько, что они
покупают товары с невысокой реальной полезностью.
Реклама создает дифференциацию, которой на самом деле не существует,
вместо уменьшения настоящей информационной дифференциации. Таким
образом, снижается товарная конкуренция, а также увеличивается количество
барьеров на вход (Тироль Ж., 2000).
Большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в
качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках, обслуживаемых
этими отраслями. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их
предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Расходы на рекламу расточают дефицитные ресурсы.
Уместность каждой из точек зрения на рекламу зависит от специфики
продукта, природы спроса и способа рекламы.
Для фирмы цель рекламы - стимулирование сбыта, поднятие спроса на
товар. При этом фирма стремится потратить на рекламу лишь сумму,
достаточную для достижения намеченных показателей сбыта и прибыли.
Рекламный закон Мерфи: «Недостаточные рекламные расходы приводят к
бессмысленной трате денег».
В зависимости от рыночной ситуации компания определяет
стратегическую функцию, которую будет выполнять реклама. Рекламный
бюджет исходит из прогнозируемого эффекта от рекламных расходов.
Существует два главных фактора развития рынка: 1) темпы роста рынка; 2)
уровень конкуренции. Темпы роста рынка отражают состояние спроса на
данный товар, а уровень конкуренции характеризует взаимодействие компаний,
предлагающих товар потребителям.
Для принятия решения о расходах на рекламу важно оценить уровень
конкуренции на рынке. С развитием рынка дифференциация усиливается, что
способствует формированию монополистической конкуренции.
Оценив параметры рынка, фирма может сформулировать цели своих рекламных кампаний. Расходы на рекламу должны приводить к
сбалансированному росту выгод как в настоящее время, так и в будущем.
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Увеличение доходов компании с помощью рекламы может происходить за
счет роста объема продаж и повышения их рентабельности. Рост объема
продаж может быть результатом создания нового рынка, увеличения доли
компании на существующем рынке, более быстрого товарооборота и т.п. Рост
рентабельности продаж рекламируемого товара может достигаться за счет
назначения повышенной ценовой премии за товар, снижения удельных
издержек за счет экономии на масштабе и т.п.
«Защитой» доходов с помощью рекламы может быть поддержка объема
продаж и их рентабельности, создание барьеров для входа новых участников в
рынок. Реклама поддерживает продажи и рентабельность, не позволяя забыть о
товаре компании и препятствуя «переключению» потребителя на товар
конкурента. Расходы на рекламу становятся барьером, который необходимо
преодолеть потенциальному новичку, чтобы попасть на рынок. Цель «защитить» доходы - означает, что фирма не рассчитывает увеличить объем
продаж с помощью рекламы, а при отсутствии рекламы ожидается снижение
доходов. В этом случае неизбежным следствием увеличения расходов на рекламу является сокращение рентабельности.
Изменение потенциала рекламы в зависимости от
темпов роста и уровня конкуренции
Уровень
конкуренции
Высокий
Низкий
Темпы роста рынка
Низкие
Высокие
Пик роста рынка
Стагнация рынка
Эффективность рекламы высока,
Низкая эффективность рекламы но она может снижаться
Значительные рекламные
Расходы на рекламу значительно
расходы
растут
Риск невозврата средств
Риск резкого замедления темпов
роста
Рынок зарождается
Средняя эффективность
Активный рост рынка
рекламы
Высокая эффективность рекламы
Небольшие рекламные расходы Расходы на рекламу растут
Риск попасть на рынокРиск ужесточения конкуренции
«однодневку»
Каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в
условиях разного типа рыночных структур?
В условиях монополии исследование уровня расходов на рекламу,
максимизирующих прибыль фирмы, дано в теореме Дорфмана-Штинера:
доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем больше равновесная разница между ценой и предельными издержками и чем более
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
чувствителен спрос к росту расходов на рекламу. Следовательно, инвестиции в
рекламу обычно продолжаются до момента уменьшения предельного дохода.
В условиях совершенной конкуренции предельные издержки равны цене.
Свободному конкуренту не стоит тратить средства на рекламу, поскольку
конкурент может продать сколько захочет по цене, установленной рынком, и
без всякой рекламы. Чем больше условия на конкретном рынке отличаются от
условий свободной конкуренции, тем более энергично фирмы будут
рекламировать товар (Шерер Ф., Росс Д., 1997).
Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на
разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из
фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной
фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной
фирмы характеризуются значительным положительным внешним эффектом
для других фирм рынка. Условие Дорфмана-Штинера применительно к
олигополии претерпевает изменения в части эластичности спроса по
отношению к расходам на рекламу.
Вопросы для самопроверки
1. Каким образом дифференциация продукции может использоваться для
повышения рыночной власти производителя?
2. Что характерно для естественной и стратегической дифференциации
продукции, каковы их основные источники?
3. Как взаимосвязана эффективность продуктовой дифференциации и
доступность информации, необходимой для обоснованного потребительского
выбора?
4. Какие другие факторы (наряду с числом фирм) воздействуют на
принятие фирмой решения о продуктовой дифференциации?
5. Как модель Ланкастера может использоваться для позиционирования
нового бренда?
6. Как изменяется потенциал рекламы с учетом роста рынка и интенсивности конкуренции?
7. Что представляет собой рыночное исследование применительно к
рекламной деятельности?
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список литературных источников
1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков.
Учебник. - М.: Изд-во Магистр, 1998. - 320 с.
2. Вехи экономической мысли: том 5. Теория отраслевых рынков / Пер. с
англ. под ред. А.Г. Слуцкого. - СПб.: Экономическая школа, 2003. - 669 с.
3. Джуха В.М., Курицын А.В., Штапова И.С. Экономика отраслевых
рынков.- Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 253 с.
4. Кабраль Л.М.Б. Организация отраслевых рынков: Вводный курс / Пер. с
англ. - М.:Новое знание, 2003. - 356 с.
5. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика
государства. - М.: Изд-во "Экономика", 2009. - 815 с.
6. Поздняков В.Я., Казаков С.В. Экономика отрасли. - М.:Инфра-М, 2012. 309 с.
7. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. - М.:Инфра-М, 2008.
- 448 с.
8. Розанова Н. М. Экономика отраслевых рынков. - М.:Юрайт, 2010. - 906с.
9. Тарануха Ю.В. Теория отраслевых рынков (в структурно-логистических
схемах). - М.: Дело и сервис, 2009. - 320 с.
10.
Тироль
Ж.
Рынки
и
рыночная
власть.
Теория
организации
промышленности / Пер. с англ. под ред. В.М. Гальперина и Л.С. Тарасевича. СПб.: Экономическая школа, 1996. - 745 с.
11. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. Пер. с англ. - М.:
Инфра-М, 1997. - 697 с.
12. Хей Д., Моррис Д. Теория организации промышленности /Пер. с англ.
под ред. А.Г.Слуцкого. В 2 т. - СПб.: Экономическая школа, 1999. т.1. - 384 с.,
т.2. - 592 с.
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Осипов Андрей Владимирович
ТЕОРИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ
ЧАСТЬ 1
Учебное пособие
Подписано к печати 23.08.2013
Формат бумаги 60х84 1/16 Бумага офсетная
Гарнитура «Times New Roman»
Тем.план 2013 г. Объем 5,2 п.л. Тир. экз. 150
84
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
48
Размер файла
2 650 Кб
Теги
рынков, 9426, отраслевое, теория
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа