close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

2611.Теоретические и практические аспекты PR-деятельности в работе предприятий.

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство спорта, туризма и молодежной политики
Российской Федерации
****************************************************************
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Волгоградская государственная академия физической культуры»
***************
КАФЕДРА ГОСТИНИЧНОГО И ТУРИСТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Сулейманова С.Р.
Теоретические и практические аспекты
PR-деятельности в работе предприятий
Учебно-методическое пособие для подготовки студентов
по дисциплине «Связи с общественностью»
Специальность 080507 «Менеджмент организации»
Волгоград-2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2
ББК 65.05
С 986
Рецензент: к.п.н., Степанян В.М.
Допущено к изданию решением ученого совета ФГОУВПО «ВГАФК»
в качестве (учебного, учебно-методического пособия, методической
разработки и т.п.)
С 986
Сулейманова С.Р.
Теоретические и практические аспекты PR-деятельности в работе
предприятий: учебно-методическое пособие / С.Р. Сулейманова. –
Волгоград: ФГОУВПО «ВГАФК», 2011. – 46 с.
Допущено к изданию решением Учёного совета ФГОУ ВПО
«ВГАФК» в качестве методических рекомендаций по подготовке к
лекционным, семинарским занятиям и организации самостоятельной
работы студентов очной и заочной формы обучения
Учебно-методическое пособие дисциплины «Теоретические и
практические аспекты PR-деятельности в работе предприятий» составлено в
соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и
уровню подготовки дипломированного специалиста по государственному
образовательному стандарту второго поколения высшего профессионального образования;
ББК.65.05
© С.Р.Сулейманова, 2011
© ФГОГВПО «ВГАФК», 2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4
Тема 1. ОСНОВЫ РR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ФУНКЦИИ И ОБЯЗАННОСТИ
СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ РR……………………………………………....7
Упражнение «Процедура знакомства»……………………………………...12
Практическое задание «Источник информации»………………………......12
Практическое задание «Антикурильщик»……………………….………....13
Практическое задание «Сообщение»…………………………….………....13
Тема 2.ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ И
ОРГАНИЗАЦИЯ РR-КОММУНИКАЦИЙ…………………………….………14
Практическое задание «Подготовка выступления»……………….....…….16
Практическое задание «Составление пресс-релиза»………………..……..16
Ролевая игра «Размещение сообщения»………………………………...….17
Групповая работа «Бейдж»………………………………………………......18
Практическое задание «Подготовка презентации»…………………….......18
Практическое задание «Подготовка медиакита»………………………......18
Тема 3.PR-КОМПАНИИ И PR-КАМПАНИИ...……………………………….19
Ролевая игра «Разработка PR-кампании»…..……………………………....22
Тема 4.ОТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ…................................................................................................23
Практическое задание «Разработка РR-программы»……………………....30
Практическое задание «Разработка событийно-новостного ряда»…….....30
Практическое задание «Подготовка новости по формуле
написания„жестких новостей" (новость в 3-х предложениях)»…………..30
Написание «жестких новостей» (новость в 3-х предложениях)…………..31
Групповая работа: «Разработка событийно-новостного рядя»……………32
Тема 5.ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR…………………………………………………..33
Практическое задание «Образ лидера мнений и контекст»……………….43
Практическое задание «Лозунги и девизы предвыборной кампании»…...43
Практическое задание «Черный PR»…………………………………….….44
ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………...45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4
ВВЕДЕНИЕ
Традиции академического образования в России всегда предполагали
разделение учебного процесса на лекционную и практическую/семинарскую
части. Сложность аудиторной подготовки состоит в том, что форма
предполагает развитие знаний, в то время как умения и навыки
профессиональной деятельности могут приобретаться на практике. В связи с
этим перед преподавателем встает задача максимального приближения
ситуаций и упражнений, предлагаемых к рассмотрению в аудитории, к
действительности, которая ждет студента за стенами учебного заведения.
Цель практических занятий по данному курсу заключается в
следующем:
• практическое применение и использование студентами материалов
лекционного курса;
• обработка методолого-понятийного аппарата дисциплины;
• развитие навыков самостоятельной работы при подготовке докладов,
выступлений и рефератов;
• развитие креативных навыков и навыков работы с ограниченными
ресурсами (время, люди, исходный материал) в процессе подготовки групповых и самостоятельных заданий, в разработке ситуаций;
• содействие личностному развитию в процессе групповой работы и
при анализе конкретных ситуаций;
• помощь студентам в адаптации к другим дисциплинам комплекса
«Управление», при проведении самостоятельной индивидуальной работы по
НИР и пр.
Методология практических занятий предполагает выделение в
структуре занятия следующих этапов.
1. ПОГРУЖЕНИЕ. Создание единого смыслового пространства и
включение в это пространство всех участников.
2. ПРОБЛЕМАТИЗАЦИЯ. Задача этапа: создать ситуацию, когда
слушатель должен начать осуществлять какую-либо деятельность, но не
знает как
3. РЕАЛИЗАЦИЯ ИМЕЮЩИХСЯ И АКТИВНОЕ НАКОПЛЕНИЕ
НОВЫХ ЗНАНИЙ. Слушатели стремятся реализовать имеющиеся
(известные ранее или полученные только что) знания и добиться каких-либо
существенных результатов.
4. РЕФЛЕКСИЯ. Этап осмысления полученного собственного и
группового опыта, активного формирования мировоззрения.
Практическое воплощение приведенной структуры зависит от
специфики изучаемой темы. Иногда больший упор делается на публичные
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5
выступления, в другом случае — на групповую и межгрупповую работу.
В обобщенном виде план занятия можно представить следующим образом.
1. Формулирование целей и задач занятия.
2. Краткое резюмирование пройденного материала.
3. Групповое задание или выступление с докладом.
4. Выступления по результатам задания, анализ групповых
выступлений.
5. Обсуждение выступлений. Групповая и индивидуальная рефлексия.
6. Подведение итогов.
Типы практических заданий. Каждый раздел включает
теоретический минимум, темы выступлений и докладов, вопросы для
обсуждения, практические задания с методическими рекомендациями к их
выполнению и список рекомендуемой литературы.
Теоретический минимум содержит обзор основных понятий и
теоретических выводов. Иногда в этом разделе приводятся рекомендации и
практические технологии РК.
«Вопросы для обсуждения» призваны сфокусировать внимание
слушателей на объекте обсуждения, создать единое смысловое пространство
для всех участников и предназначены для методологического этапа
«погружение».
Практические задания в каждой теме представлены совокупностью
следующих видов: тесты, упражнения для отработки умений, деловые и
ролевые игры, предполагающие индивидуальную и групповую работу, и
конкретные ситуации (так называемые «кейсы»).
Тест предназначен в основном для самоанализа и индивидуальной
рефлексии. Однако кроме самопознания работа с тестами предполагает и
определенное
самосовершенствование:
развиваются
эмпатические
возможности, способности «видеть» и понимать другого человека.
Как известно, знание есть база для практического применения и
отработки умения, а многократное применение умения создает предпосылку
для выработки навыка. Упражнение предполагает некоторую активность,
заданную игровой или реальной ситуацией, в процессе которой происходит
отработка определенных умений на основе использования имеющихся
знаний.
Конкретная ситуация, или кейс (от англ. «сазе» — случай), — это
описание ситуации, например об истории образования, организационном
становлении фирмы, ее развитии и достигнутых результатах в бизнесе.
Характерными особенностями игр и кейсов, обосновывающими их
использование в практическом блоке академического курса, являются
открытость, инновационность, рефлексивность, самопрограммируемость,
использование эффекта «синергии», получаемой в результате применения
технологий групповой работы.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6
В мировой практике обучения можно выделить две традиции
использования «кейсов», называемых школами кейс-стади, — Гарвардскую и
Манчестерскую. Предлагаемые в данном учебном пособии конкретные
ситуации ближе к Манчестерской школе. Описание ситуаций более краткое,
а поиск решения ориентирован на многовариантность. Мы полагаем, что
одно и то же описание может на практике (а значит, и в когнитивной модели
разных слушателей) иметь различные интерпретации. Кроме того, развитие
слушателей происходит более эффективно в дискуссии, когда они
обосновывают свою точку зрения, защищают ее, опираясь на теорию и свой
жизненный опыт.
У метода «кейс-стади» существует целый ряд сильных сторон, которые
делают его одним из самых «продвинутых» активных методов. Это —
возможность работы группы на едином проблемном поле; использование
структурированной информации, снижающей степень неопределенности;
использование принципов проблемного обучения; возможность более
глубокого понимания теоретических концепций и их истоков; создание
новых продуктивных стереотипов деятельности; выработка навыков
простейших обобщений.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7
Тема
1. ОСНОВЫ
РR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ФУНКЦИИ И
ОБЯЗАННОСТИ СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ РR
►
►
►
►
Упражнение «Процедура знакомства».
Практическое задание «Источник информации».
Практическое задание «Антикурильщик».
Практическое задание «Сообщение».
Паблик
рилейшнз
как
наука
занимается
организацией
коммуникативного пространства современного общества. Американское
общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «ПР помогает
комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и
функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания
между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию
частных и общественных интересов». Чем обусловлена такая роль ПР?
Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной
действительности. Президенты определяют время своего прилета в чужую
страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей.
Выборы в парламент — это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые
исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с его
поражением в коммуникативной ("холодной") войне, в результате чего
западная символика сменила символику предыдущего периода. Поэтому
паблик рилейшнз мы также можем рассматривать как науку об управлении
общественным мнением.
Область, в которой функционирует ПР, можно определить как
общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации
обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация —
личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная,
монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и
позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой
коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений,
поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем
объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в
Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от
такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как
рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и
является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной,
поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен
говорящий. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую
общественность, она опирается на закономерности общения с массовой
аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким
образом, мы очертили сферу действия ПР.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8
Общественность
—
это внутренняя
и
внешняя
среда
некоторой организации или проекта. Данная Среда разбивается на такие
категории, как персонал фирмы, члены общественного образования,
партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и
услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут выступать
как в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров,
программ, идей и т.д.
В науке «Связи с общественностью» существует несколько подходов:
РК как искусство, РК как сфера деятельности, РК как функция управления
коммуникациями, РК как стратегия управления коммуникативным
пространством, РК как система.
Связи с общественностью находят применение во многих сферах
деятельности человека, таких как:
• связи с местным сообществом;
• отношения с масс-медиа;
• корпоративные коммуникации;
• позиционирование компании, продукта или услуги;
• создание и управление имиджем и репутацией;
• паблисити;
• связи с инвесторами;
• финансовые коммуникации;
• спонсорство и social-branding;
• связи с государственными структурами;
• лоббирование;
• избирательные технологии;
• менеджмент событий;
• кризис-менеджмент;
• коммунальные проблемы.
Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они
различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на
кого он направлен). Приведем основные из них:
1.
Работа со СМИ (паблисити, media relations).
2.
Корпоративный PR (формирование имиджа компании).
3.
Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
4.
Отношения с персоналом (HR).
5.
Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).
6.
Отношения с властными структурами и местным населением
(также называется взаимодействием с государственными органами,
лоббизмом, политическим пиаром или GR).
7.
Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый
пиар).
8.
Внутрикорпоративный или внутренний PR.
Первоначально
пиаровская
деятельность
была
направлена
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9
исключительно на потребителей. Программы
public
relations,
направленные на создание положительной известности производящих
товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это
особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо
уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмыпроизводителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также
потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры,
работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий
применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные
последствия поразившего фирму кризиса.
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной
демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые
широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический
пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным
политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается
международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между
гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа
страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы,
общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных
дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий,
прославляющих достижения и культуру их страны.
Важной особенностью правильно организованного пиара является то,
что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на
достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит
результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых
инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний,
формирующих «хороший» имидж фирмы.
В исторической ретроспективе можно выделить следующие формы
коммуникации:
1) античная риторика;
2)религиозная коммуникация;
3)судебная речь;
4)парламентская речь;
5)литературная коммуникация;
6)рекламная коммуникация;
7)массовая коммуникация (включая рекламу и пропаганду);
8)собственно РК.
РК, как наука молодая, многое заимствует из других наук. Наиболее
близкими к ней являются журналистика, пропаганда, реклама, маркетинг. В
отличие от журналистики, которая оперирует словами и рассказывает о
событиях, наука «Связи с общественностью» оперирует событиями и сама их
создает. РК гораздо мягче пропаганды, он не искажает факты и стремится
налаживать двухстороннюю связь. Различие между дисциплинами «Реклама»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10
и «РК» заключается в том, что последняя менее формализована,
более многосторонняя и не поддается учету и контролю.
Огромное количество информации обрушивается в течение дня на
обычного человека. Средства и каналы распространения информации,
представляющие
сомни
коммуникативные
системы,
непрерывно
развиваются. И каждое из этих средств стремится привлечь внимание
аудитории. В такой захламленной сообщениями среде приходится вести
конкурентную борьбу и средствам коммуникации, которыми пользуются
специалисты по РR. Среди их задач можно выделить следующие:
1) привлечь к себе внимание аудитории;
2)стимулировать интерес к содержанию своих сообщений;
3) выработать желание целевых групп общественности действовать в
соответствии с сообщениями;
4) направить действия тех, кто откликается на сообщение.
Основными
качествами
РR-специалиста
сегодня
являются:
находчивость, обучаемость, умение общаться и задавать вопросы,
спокойствие, целеустремленность, творческий потенциал, умение четко
формулировать мысли и писать.
Наиболее известной моделью коммуникаций в настоящее время
является
модель
коммуникаций
Р.
Якобсона,
которая
была
усовершенствована И. Эвен-Зохаром. Они выделили шесть основных
составляющих информации: производитель, потребитель, институты
(включая критиков, масс-медиа, издательства и т. д.), рынок (канал), код
(язык), продукт.
Существует несколько основных теорий распространения информации
в обществе. Основополагающим в модели «ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ» является
наличие в группах людей лидеров мнений, которые могут повлиять на
отношение всей группы к определенным проблемам.
ДИФФУЗНАЯ ТЕОРИЯ Э. Роджерса основывается на предположении,
что в обществе существует пять ролей (сознающий, интересующийся,
пытающийся, оценивающий, усвоивший). Главная идея данной теории
заключается в разделении людей на активных и пассивных, которые с разной
скоростью усваивают информацию. Позднее Э. Роджерс разделил людей на
пять типов: инноваторы, ранние усвоившие, раннее большинство, позднее
большинство, поздние усвоившие.
Теория «ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИИ» сформулирована Лазарсфельдом.
Согласно ей, при проведении избирательных кампаний большая часть
избирателей утверждается в своем мнении, гораздо меньше людей
смещаются из нейтральной позиции в любую сторону и совсем
незначительное число людей меняет свое мнение. Это связано с феноменом
избирательного восприятия и запоминания.
В РК выделяют следующие виды элементарных операций:
присоединение — отождествление двух или более объектов;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11
дистанцирование — отделение от от- рицательных объектов; изменение
отношений. Последняя характеризуется в рамках четырех функций: утилитарная, эго-защитная, оценочная, когнитивная. Маркетинговые стратегии
выделяют три вида изменения отношения: изменение оценки атрибута,
добавление атрибута, изменение представления о марке.
Темы выступлений (докладов), рефератов
1. История появления и исторические формы проявления РR.
2. Поле деятельности и востребованность специалиста по РR в
современной России.
3. Развитие мирового и российского РR-сообщества на рубеже веков.
4. Российские РR-специалисты о направлениях развития современных
связей с общественностью.
5.Диффузная теория Э. Роджерса о пяти ролях, характерных для
коммуникативной передачи информации.
6. Теория изменения мнений о распространении информации в
человеческой среде.
7. Примеры
использования
элементарных
операций
РR:
присоединение, дистанцирование, изменение отношения.
Вопросы для обсуждения
1. Есть ли в России РR (связи с общественностью)? Какие формы они
принимают? Назовите известных вам специалистов по РR. Охарактеризуйте
их деятельность.
2, РR-специалист в России. Кто он? Какие качества ему присущи?
3, Какие формы РR являются наиболее развивающимися на Западе?
I К какого рода наукам принадлежит РК?
5. Как соотносятся категории: «РR», «журналистика», «пропаганда»,
«маркетинг», «реклама»?
6. Назовите возможные варианты оформления профессиональных
сообщений.
7. Назовите характеристики вербальной сферы.
8. Кого называют лидерами мнений? В чем сущность модели «Лидеры
мнений»?
9. Приведите примеры элементарных РR-операций: присоединения,
дистанцирования и изменения отношения.
10.В чем суть операций присоединения и дистанцирования?
11.В рамках каких функций характеризуется изменение отношения?
Практикующее упражнение «Процедура знакомства»
Цель: отработать навыки коммуникации в ситуации знакомства с
разными аудиториями.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12
Это упражнение лучше всего использовать на самом первом
занятии. Преподаватель представляется сам и предлагает другим
представиться одним из следующих способов.
1. Чисто официально («Представьтесь, пожалуйста»).
2. Предлагается обыграть свои Ф. И. О., внешность и отличия.
3. Метод автопрезентации (тонкая, но правдивая лесть).
4. Представиться и сказать, что вы хотите сделать хорошего для
семинара или по его шагам.
5. Представиться и сказать о себе то, чего не знают другие (обычно на
корпоративных тренингах).
6. Просьба
представить
преподавателя
(направленность
на
позиционирование).
7. Представление собеседника через успешные области деятельности
(интервью с другими).
8. Три причины, по которым собеседник пришел на этот семинар.
(Цель: задать как можно больше вопросов.)
9. Представление через жизненный девиз либо кредо.
10.Рассказ о каком-то своем секрете.
11.Копилка. Какие личные качества вы положите в копилку нашей
совместной работы (можно даже записать на листах бумаги либо запомнить
для того, чтобы использовать в дальнейшем)?
12.30-секундный sрееch.
После представления обсуждаются наиболее понравившиеся способы
представления и варианты их использования для различных аудиторий.
Практическое задание «Источник информации»
Каким образом, на ваш взгляд, качественные характеристики
источника информации влияют на следующие параметры передаваемого
сообщения:
•
Первое восприятие ценности информации;
•
«весомость сообщения;
•
Доверие к сообщению;
•
Длительность воздействия на аудиторию.
Проанализируйте качественные характеристики следующих лиц
организаций как «производителей» информации:
•
В.В. Путин;
•
Коммунистическая партия Российской Федерации;
•
Эдуард Лимонов;
•
Валерия Новодворская;
•
Свой вариант.
Практическое задание «Антикурильщик»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13
Проблема курения молодежи вызывает серьезную тревогу у врачей
и демографов. Используя схему коммуникации И. Эвен-Зохара, разработайте
вариант позиционирования опасности курения для молодежи от 14 до 18 лет,
учитывая специфику данной целевой группы.
Практическое задание «Сообщение»
Сообщение можно сделать с помощью различных средств
коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, радиорепортажа,
телевыступления, с глазу на глаз.
Какую роль в каждом из случаев играют следующие факторы при
формировании сообщения:
•
Слова;
•
выражение лица;
•
глаза;
•
манера поведения;
•
находчивость;
•
само присутствие любимого лидера.
Согласны ли вы с мыслью о том, что все вышеперечисленные факторы
и есть сообщение, влияющее на аудиторию? Аргументируйте свой ответ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14
Тема 2. ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ И
ОРГАНИЗАЦИЯ РR-КОММУНИКАЦИЙ
►
►
►
►
►
►
Практическое задание «Подготовка выступления».
Практическое задание «Составление пресс-релиза».
Ролевая игра «Размещение сообщения».
Групповая работа «Бейдж».
Практическое задание «Подготовка презентации».
Практическое задание «Подготовка медиакита».
Написанием речи в РR занимается спичрайтер. Его задачей является
не просто написание текста, а составление речи, подходящей для
выступающего человека.
Основные правила спичрайтинга таковы: пишите цифры прописью,
подчеркивайте главные слова, оставляйте большие поля, избегайте
местоимений, используйте простые слова и простые утвердительные
предложения. Среди основных слагаемых произнесения речи можно
выделить уверенность в себе, ораторское искусство и поведение на трибуне.
Выступление на радио имеет ряд преимуществ, связанных с
массовостью радиоаудитории, но у него есть свои особенности, которые
стоит учитывать при произнесении речи на радио. Стремитесь излагать
только факты и используйте возможности собственного голоса. Выступая на
телевидении, старайтесь следить за своими жестами и мимикой, стремитесь
оставаться спокойным и обязательно следите за временем.
Пресс-релиз является одним из распространенных способов передачи
информации в СМИ. Он может быть посвящен различным событиям,
касаться следующей информации: изменения в руководстве компании,
разработка и выпуск нового продукта или услуги, предстоящее событие,
мероприятие, изменение в статусе компании (слияние, акционирование),
выход на новые рынки, кризисные ситуации, аварии, комментарии
относительно важных событий в отрасли или стране. Составными частями
пресс-релиза являются заголовок, первый абзац («лид»), информационный
параграф, дата написания, контакты, фирменный бланк и различные
приложения (фото).
Пресс-конференция является одним из способов создания события.
Она предполагает встречу журналистов с представителями организаций с
целью рассказа о событиях и высказывания комментариев к ним. 1|ри
подготовке пресс-конференции важно выбрать Место проведения, время,
содержание и визуальную сторону.
Значимую роль в пресс-конференции играет медиакит - подборка
письменных материалов, сформированных в отдельной папке. Медиакит
может включать в себя: пресс-релиз, биографии выступающих, копии речей,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15
произнесенных
на
пресс- конференции; буклет комиании или
спонсоров события; слайды, схемы и статистические таблицы; фотографии и
т. д.
Презентация близка по сути к пресс-конференции, КО имеет
материализованный предмет обсуждения — продукт, услугу, книгу,
достижение. Презентация может быть посвящена новому товару (услуге),
новой технологии, новой организации, результатам деятельности.
Организация презентации включает: определение целей, выбор целевой
группы и места проведения, составление списка участников, оповещение о
событии, регистрацию участников, наличие хорошего ведущего и подарков,
раздаточный материал, а также предварительное планирование возможных
контактов и эксклюзивных интервью.
Джентльменский набор — базовый набор для одной приглашенной на
презентацию персоны, включающий микрофон, бутылку минеральной воды,
стакан, бумагу и ручку для записей.
Бизнес-ритуал — это необходимая и объективно обусловленная
составляющая функционирования организации, способствующая ее
адаптации, целедостижению, интеграции и поддержанию ценностного
стандарта в окружающей среде. Для проектирования бизнес-ритуалов
используют следующие принципы:
1) организация сквозного действия;
2)проектирование на основе определенного коммуникативного
качества;
3)алиби для сознания;
4)традиционная последовательность ритуала и воздействие по стадиям;
5)встроенное воздействие.
Темы выступлений (докладов), рефератов
1. Готовлюсь выступать на телевидении.
2. Спичрайтер: профессия или искусство.
3. Правила подготовки медиакита для пресс-конференции.
4. Подготовка презентации.
Вопросы для обсуждения
1.Какие три слагаемых предлагает использовать Д. Карнеги при
подготовке материала и произнесения речей?
2. Вспомните выступление, которое произвело на вас впечатление.
Какие моменты вам понравились/не понравились?
3. В чем особенности и различия выступлении по радио и телевидении?
4. Какую информацию несет в себе пресс-релиз? Для чего он
предназначен?
5. Назовите основные правила для написания пресс- релиза.
6. Где, когда и как лучше проводить пресс-конференцию?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16
7. Что такое презентация? В чем основные различия презентации и
пресс-конференции?
8. Для чего предназначен медиакит?
Практическое задание «Подготовка выступления»
Очень часто руководству и специалистам отделов фирм и компаний на
различного рода мероприятий приходится обращаться к аудитории с кратким
выступлением. Подготовьте подобное выступление по указанным поводам.
• церемония открытия автозаправочной станции нового типа.
• праздничный ужин по поводу юбилея компании.
• представительский прием в честь освоения крупной компанией новой
отрасли производства.
• открытие выставки достижений фирмы промышленной отрасли.
Практическое задание «Составление пресс-релиза»
На основе предложенных рекомендаций составьте пресс-релиз для
следующих новостей.
1.
Фирма выпустила новый продукт на рынок.
2.
Переход контрольного пакета акций компании к новому
владельцу.
3.
Открытие нового коммерческого банка.
4.
Открытие нового оптового магазина в сети.
5.
Начало строительства новой сверхсовременной гостиницы.
6.
Проведение крупного спортивного мероприятия.
Рекомендации по составлению пресс-релиза
1.
Используйте только одну сторону листа.
2.
Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
3.
Распечатывай материал только через полуторный интервал.
4.
Не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовках.
Редакторы предпочитают сами решать, что им нужно выделить.
5.
Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость должны
иметь заголовок, способный передать суть новости, но не «заумный».
Редакторы предпочитают давать свой заголовок.
6.
Готовьте пресс-релизы на специально подготовленных бланках
организации, содержащих название, адрес организации и номер телефона,
по которому можно позвонить в дневное и ночное время.
7. По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их
можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, то в
нижнем правом углу страницы нужно указать «см. далее».
8. Старайтесь избегать, насколько это возможно, заглавных букв.
Заглавные буквы должны употребляться только в именах, фамилиях,
географических названиях и других именах собственных, например в
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17
названиях компаний или продуктов.
9.Даты пишутся следующим образом: 6 января 1997 г.
10.Числительные от одного до девяти пишутся прописью, а далее
цифрами. В очень больших числах пользуйтесь словами «тысяча» и
«миллион».
11.Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%». Температуру
лучше писать развернуто, например, «30 градусов Цельсия».
Составляющие пресс-релиза
1. Заголовок. Журналисты очень часто изменяют заголовки, однако
наша задача — привлечь внимание к своему пресс-релизу, поэтому
специалисту по РК придется тоже проявить творчество в поиске заголовка.
2. Первый абзац, так называемый «лид», где в одном — трех
предложениях сообщается вся важнейшая информация.
3. Информационные параграфы. Каждый последующий параграф
будет сообщать читателю уже менее важную информацию.
4. Дата написания и отправления пресс-релиза, что служит
показателем «свежести» информации для журналистов СМИ.
5. Контакты. Имя и телефон человека, с которым можно поддерживать
контакт, т. е. получить комментарии, уточнения, ответы на вопросы по теме
пресс-релиза. В случае особо важного события следует предоставить и его
домашний (мобильный) телефон.
6. Фирменный бланк. Следует использовать бланк учреждения или
клиента, которому посвящен пресс-релиз или от имени которого он написан.
Фотографии. Используются редко в связи с тем, что большинство
пресс-релизов пока рассылаются по факсу (параллельно по электронной
почте). Фотографии предоставляются по дополнительному запросу и
Обязательно содержат указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.
Ролевая игра «Размещение сообщения»
Задача состоит в том, чтобы разместить в СМИ подготовленный прессрелиз.
Для перевода своего сообщения на язык, понятный аудитории,
политический деятель может обратиться к специалисту по написанию речей
- спичрайтеру. Написанная речь должна быть изложена в форме прессрелиза. Пресс-секретарь выбирает из написанной речи то, что, по его
мнению, является самым существенным.
Редактор газеты может переработать поданный пресс-релиз с учетом
ментальности групп населения, имеющих наибольшее значение для данной
газеты.
Обыграйте в группе следующую ситуацию: распределите роли
(политического деятеля, спичрайтера, пресс-секретаря, редактора газеты) и
произведите процесс отправления и кодирования сообщения, исходя из
следующих условий:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18
1) политик — из крыла левых, газета представляет интересы крайне
правых слоев населения;
2) политик — либерал, газета представляет интересы левых;
3) политик — коммунист, газета позиционируется как центристская.
Групповая работа «Бейдж»
Разработайте формат бейджей гостя и организатора/устроителя для
следующих событий.
1. Пресс-конференция «Телевизор нового поколения», посвященная
выходу на рынок новой модели мини-телевизора «Panagnomix».
2. Медиа-презентация экологически чистого напитка «Живая
капелька».
3. Форум представителей малого бизнеса на региональном уровне.
4. Свой вариант.
По результатам обсуждения выработайте 5 — 7 основных требований,
которым должен соответствовать бейдж.
Практическое задание «Подготовка презентации»
На основе рекомендаций составить план подготовки презентации по
следующим поводам.
1. Выпуск фирмой нового продукта на рынок.
2. Переход контрольного пакета акций компании новому владельцу.
3. Открытие нового коммерческого банка.
4. Открытие нового оптового магазина в сети.
5. Начало строительства новой сверхсовременной гостиницы.
6. Проведение крупного спортивного мероприятия.
Правила подготовки презентации найти самостоятельно.
Практическое задание «Подготовка медиакита»
Подготовьте перечень материалов, которые должны войти в медиакит,
для готовящейся медиапрезентации по следующему поводу: Как вы
намерены использовать данный медиакит?
1. Выпуск фирмой нового продукта на рынок.
2. Переход контрольного пакета акций компании к новому владельцу.
3. Открытие нового коммерческого банка.
4. Открытие нового оптового магазина в сети.
5. Начало строительства новой сверхсовременной гостиницы.
6. Проведение крупного спортивного мероприятия.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19
Тема 3. PR-КОМПАНИИ И PR-КАМПАНИИ
► Ролевая игра «Разработка PR-кампании»
Не будем давать определения, что такое PR коммерческой
организации.
Но скажем, что хороший PR компании – это когда при одном только
упоминании вашего имени целевая аудитория, по умолчанию, приобретает
позитивный настрой.
О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее
деятельности будет регулярно попадать к вашей целевой аудитории.
Важно определить, где, что, кому и как говорить, т.е. давать
информацию.
Что можно для этого сделать?
Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-щелочной
баланс.
Если компания будете «открыта» для общения с клиентами, но
«закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не получится.
Вам, PR-менеджеру вместе с руководителем компании, следует уяснить
разницу между тем, что такое быть открытым и казаться открытым.
Мы выбираем первый путь.
Эта таблица поможет вам определить степень искренности компании в
том, как она создает свой имидж.
Существуют несколько разновидностей имиджей, здесь мы рассмотрим
пять их типов: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и
составной.
Зеркальный
Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают
ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся
за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой
уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся
в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания
их сущности. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20
фантазии, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может
показать, что организация обладает самыми разными, возможно,
неожиданными имиджами, т.е. теми образами, в которых она
воспринимается извне.
Текущий
Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за
пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или
плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о
понимании того, чем занимается данная организация. PR часто имеет дело с
миром враждебного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в
результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж.
Сегодняшний имидж зависит от того, насколько мало или насколько много
люди знают, при этом следует учесть, что во все более сложном мире, где все
занимаются своими делами, знания тех, кто не является членом организации,
намного меньше, чем у тех, кто действует в самой организации. Например,
люди, живущие в конкретной стране, знают о ней больше, чем иностранцы,
проживающие от нее за сотни или тысячи километров. Это огромная
коммуникационная проблема для стран Третьего мира: сегодняшние имиджи
на Западе большинства развивающихся стран плохие, этому во многом
способствуют апатия жителей Запада и их невежество во многих вопросах.
Этому не помогает и даже изменение названия страны!
Поэтому не удивительно, что зеркальный и сегодняшний имиджи
могут оказаться очень разными, хотя это отличие и может не учитываться
менеджментом. Одной из задач PR-специалиста может быть интерпретация
отношений посторонних лиц к менеджменту компании, у которого могут
быть ложные представления о внешних точках зрения. Эти посторонние лица
могут быть представителями общественности: потенциальным персоналом,
покупателями, владельцами магазинов, политиками, журналистами,
представителями радио и телевидения, то есть теми, чье понимание
сущности организации является важным. Дело не в том, что необходимо их
хорошее мнение, важнее, чтобы сформировавшееся у них впечатление об
организации, ее товарах, услугах или о ее сотрудниках было правильным –
неблагосклонным, а верным. Можно сказать, что в PR имидж – это результат
верного впечатления. Вряд ли у кого-то тюрьма вызывает благоприятное
впечатление, но, по крайней мере, она может быть правильно воспринята –
мужская она или женская, за какие преступления здесь сидят люди, строгие
ли здесь меры надзора, сколько человек сидит в одной камере и т.п.
Желательный
Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Прежде всего,
речь идет не о благосклонном или предпочтительном имидже, а о верном.
Например, открывая много лет назад свой универмаг на Оксфорд-стрит в
Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители,
делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
21
занятием,
а
красочным
и увлекательным
действием.
Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда
посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще
ничего об этой организации не знают.
Корпоративный
В данном случае мы имеем имидж самой организации, а не ее товаров
или услуг. Корпоративный имидж может быть сформирован из множества
составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и
стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в
отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и
научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный
корпоративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный имидж
очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто
зависит от корпоративного имиджа эмитента.
Многообразный
Отдельные люди, филиалы или другие представители организации
могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с
имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать
торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению
транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей
подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему
дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах
сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример
узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная
окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей – это
составляющие образцового, узнаваемого стиля.
Хороший или плохой
Выше мы говорили, что публичные люди могут иметь как хороший, так
и плохой паблисити, результатом чего становится хороший или плохой
сегодняшний имидж. Мы также отметили, что идеальный PR-имидж должен
быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимание
фактов. Следовательно, имидж не может быть «отполирован» (поскольку в
результате этого произойдет его искажение). Лучший имидж может быть
заработан, если вскрыть причины плохого, который может быть результатом
несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка
фальсифицировать имидж – это злоупотребление PR. Существует множество
ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих и в маркетинговых
кругах – среди людей, покупающих PR и злоупотребляющих им. Это
способствует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные
имиджи – это вполне законная задача. Однако это не так. Если PR доверяют,
он должен избегать создания ложных имиджей. Важность такого подхода
заключается в том факте, что медиа с определенным предубеждением
относятся к PR, ожидая, что он будет использоваться для «полировки»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
22
плохого имиджа. Не помогает и то, что рекламные агенты, которые часто
несведущи в PR, утверждают, что их цель – «отполировать» имидж того или
иного клиента. PR-специалисты подобных утверждений никогда не делают.
Разработку PR-кампании решения (товара или услуги) начните с
определения целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить
в своем отделе маркетинга.
Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации,
которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите»
информацию о решении.
Это могут быть:
■ СМИ (пресса, радио, телевидение);
■ специальные мероприятия;
■ горячая телефонная линия;
■ почта;
■ Интернет и т.п.
Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок, с массовыми
гуляниями на
Красной площади гарантирует успешный «запуск» решения.
В качестве такого примера вспоминается продвижение компании
Olivetti (производитель оргтехники) на российский рынок.
В течение продолжительного времени компания спонсировала минуту
времени перед программой «Время». На экране телевизора, под часами,
отмерявшими последние 60 секунд перед 21:00, был размещен логотип
компании.
Результатом акции стало неплохое запоминание массовой аудиторией
(среди которой непосредственных покупателей было не более 7-10%) марки
Olivetti как производителя часов».
К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ. Именно им
можно доверить ключевые послания, ясные ответы на основные вопросы:
■ что выпущено;
■ кто выпускает;
■ зачем;
■ для кого.
Ролевая игра «PR-кампания»
Выберете проект или продукт, идею, лицо и разработайте кампанию по
его продвижению. Либо сформируйте имидж (разработайте мероприятия).
Предварительно разделить группу студентов на несколько команд.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
23
Тема 4. ОТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ
ИНФОРМАЦИИ
МАССОВОЙ
► Практическое задание «Разработка РR-программы».
► Практическое задание «Разработка событийно-новостного ряда».
► Практическое задание «Подготовка новости по формуле написания
„жестких новостей" (новость в 3-х предложениях)».
► Написание «жестких новостей» (новость в 3-х предложениях).
► Групповая работа: «Разработка событийно-новостного рядя».
Средства массовой информации незаменимы в работе организации с
широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация
(персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ.
Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно
развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.
Массовая коммуникация — систематическое распространение
сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись,
видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно
больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и
оказания
идеологического,
политического,
экономического,
психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и
поведение людей.
Массовые коммуникации — важный социальный и политический
институт современного общества, выполняющий в широких масштабах
функции:
1) идеологического и политического влияния,
2) поддержания социальной общности,
3) организации, информирования, просвещения и развлечения.
Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций
в первой половине 20-го века стало создание технических устройств,
позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование
больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е.
имеющий организационно-правовую закрепленность) характер)источников и
отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) —
организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю
передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной
информации.
Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании
общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти».
Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
24
воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему.
Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио
использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово,
движущееся изображение и музыку.
Интернет — относительно новое информационное средство,
постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой
международной информационной супермагистрали растет в геометрической
прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в
интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам
исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся
цветные образы.
Информационные агентства
Информационные агентства — это организации, собирающие и
пересылающие новости. Традиционно информационные агентства
составляют хребет национальной и международной систем распространения
новостей.
Корреспонденты
информационного
агентства
собирают
информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости
подписчикам
—
газетам,
журналам,
государственным
органам,
телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Еще в 1992 г. в Москве располагалось 16 российских информационных
агентств. Наиболее известными из них являются: ИТАР-ТАСС
(Информационное телеграфное агентство России) — расположенное/на
Тверском бульваре в Москве и созданное в 1925 г. у РИА «Новости»
(Российское информационное Агентство «Новости») — на Зубовском
бульваре, «Интерфакс» на 1-й Тверской-Ямской. Агентство «Прайм»
выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 г. В 1996 г. В результате
объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС
образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС.
Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо
профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом
корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и
радиокомпании — тоже. Поэтому информация мировых информационных
агентств особенно необходима для центральных СМИ.
Associated Press (АР)- информационное агентство, имеющее более 80
бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает
более 15 тысяч клиентов во всём мире — газеты, журналы, телевизионные и
радиостанции [Сейтель, с 289 ]. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов,
сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР
— корпоративное объединение в собственности своих членов —
американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АР
получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета
«Известия». Московское бюро АР располагается на Кутузовском проспекте.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
25
United Press International — второе по величине информационное
агентство США после АР и его конкурент. Штаб-квартира находится в
Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в США и более 80 за
границей США. UPI имеет меньше подписчиков, чем АР.
Британское информационное агентство Reuters Holdings Pic, или
просто Reuters — международная организация с ограниченной
ответственностью. Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет,
информационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные
учреждения более чем 160 стран мира.
К крупным деловым информационным агентствам США относится
Dow Jons. Его основным изданием является газета для крупного бизнеса
Wall Street Journal. В США компании обязаны «обнародывать» новости своей
работы, которые могут влиять на решение инвестора — держать, продать или
купить акции этой компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса
извещаются одновременно.
Пресса
Пресса — это массовые периодические печатные издания — газеты и
журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из
которых/ выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 600
периодических изданий. Тираж самой массовой российской газеты
«Аргументы и Факты» составил в 1996 г. 3,360 млн. экз. Первая печатная
газета в России — «Ведомости» Петра I вышла в 1702 г.
Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а
также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до
100 и более полос (страниц).
Газеты различаются: 1)по периодичности выхода (ежедневные
(утренние/вечерние); воскресные; еженедельные), 2) по масштабам
(центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные,
районные, городские); корпоративные (компаний, университетов), 3) по
профилю
(массовой
ориентации;
специализированные
—
профессиональные). У каждой газеты — своя аудитория определенного
размера (в зависимости от тиража), профессионального и социальнодемографического профиля.
Ведущие газеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Так,
в Москве размещаются московские бюро американских ежедневных газет
«Washington Post» (тираж 850 тыс.экз.), «Wall Street Journal» (тираж почти 2
млн.экз.), «New York Times» (тираж 1,2 млн.экз.), «Business Week» (тираж 1
млн.экз.), еженедельный журнал «Time» (тираж 4 миллиона, объем 80—100
стр.), еженедельная газета американских коммерсантов «Journal of
Commerce» (тираж 150 тыс. экз.) и другие.
Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает
ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной
социальной группы. Газету или журнал, — в отличие от информации радио и
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
26
телевидения — можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать
в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно
оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорноаналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель
рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они
окажутся достоверными.
Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со
средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной
известности — паблисити — через ежедневную газету — критическая задача
менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных
менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для
политиков — в Washigton Post. Практик ПР помещает «историю» — рассказ
о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки
пресс-релиза редактору.
Радио
Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50
способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только
один/способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои
преимущества.
Уникальность радио — в его вездесущности и общедоступности. Люди
слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы
узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя
причастными к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни
радиосообщения — так же как и телеинформации — не превышает
длительности её передачи.
В
сборе новостей
многие радиостанции
полагаются на
информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают
тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в
тексты для радиовещания.
Телевидение
Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более
широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего
прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект
присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личностного
общения»
сближает
телевизионную
коммуникацию
с
формами
межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним
смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с
телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.
Известно, что общение может быть прямым и опосредованным.
Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это значит,
что между отправителем и получателем есть дистанция — пространственная
и/или временная. Для кино и прессы дистанция пространственно-временная.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
27
А на телевидении, как и на радио, дистанция
может
быть
лишь
пространственной — в случае прямого вещания.
Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой
информации стоит к прямому, непосредственному, личностному и
двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами
присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.
Телевидению свойственна программность — т.е. передача аудитории
сообщений определённым образом организованных.
Журналистика
Журналистика — это общественная деятельность по сбору, обработке и
периодическому распространению актуальной социальной информации через
печать, радио и телевидение.
Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым
особенностям и назначению сообщений:
1) художественная (драма, рассказ, концерт, опера),
2) научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия),
3) публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в
форме выпуска новостей). Существуют синтетические жанры, например,
обьединяющие в разной пропорции элементы публицистического и
художественного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу, весьма популярные в
США и уже заявившие о себе в России («Я сама» Юлии Меньшовой,
«Добрый Вечер» Игоря Угольникова, «Под маской» Владимира Познера,
«Блеф-клуб», «Куклы» и др.).
Деятельность ПР в большей степени ориентируется на
публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем
на научные и художественные.
Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации,
журналисты стремятся её получить. Это стремление может входить в
конфликт с интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей
стороны.
Общие правила отношений с СМИ
Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей
организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего
информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как
организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого
взаимодействия.
В российской прессе периодически появляется информация о скупке
СМИ крупными финансовыми и промышленными компаниями, создании
ими собственных «медиаимперий». Однако это не значит, что остальные
компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться
взаимодействовать с СМИ. У каждого участника на информационном рынке
может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая
аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
28
Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и
каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании
меняющихся возможностей.
В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им
можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она
может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ,
организация — крупная в особенности — должна установить формальную
политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны,
правила представления информации для СМИ, а сдругой — правила сбора и
анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. К
основным принципам работы организации с СМИ относятся:
1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на
широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со
СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с
внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее
жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем
некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации
в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов
при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой
организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение
закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие
СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к
какой информации, для каких целей и на какие сроки.
2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса.
Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в
целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров,
для получения яркой и живописной картины событий, однако для
организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может
быть для организации, где широкая палитра мнений способствует
укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд»
одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в
единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть
доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь
эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени
организации.
3) Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо
организации. Певое лицо может быть хорошим руководителем и
профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного
успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда
это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В
большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой
информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний
и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
29
4) Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать
организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного
мнения могут оказаться более весомыми.
5) Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть
несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение
покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные
обвинения.
6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает,
это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с
которымы вы можете справиться.
7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично.
Если СМИ допускают ошибки, обруштесь на них. Позвоните репортеру,
потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка
пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает
процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в
печать.
8) Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста
— достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР —
быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают
позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших
интересах организации.
9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики,
потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе
с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о
позиции организации по предметам интереса СМИ.
10) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию
в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть
долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо,
своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить
доверие к организации.
Темы выступлений (докладов), рефератов
1. Спин-доктор — доктор, который «лечит» событии Примеры
различных техник «спина».
2. Морально-этические аспекты профессии «спин доктор».
3. Основной и дополнительный вес новости.
4. Слухи, их распространение и борьба с ними.
5. Развитие событийного ряда на примере предвыборной кампании
кандидата в президенты России
Вопросы для обсуждения
1. Можно ли работать над формированием общественного мнения?
2. Какие инструменты существуют для торможения и ускорения
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
30
события в СМИ?
3. Этично ли быть «спин-доктором»?
4. Вспомните примеры усиления новости.
5. Нравятся ли вам те новости, которые вы смотрим по телевидению?
6. Какое СМИ вам кажется наиболее правдивым? Как выбрать СМИ,
которому можно доверять?
7. Как вы думаете, есть ли связь между вспышками заболеваний
сибирской язвы и трагедией в США между атипичной пневмонией и войной
в Ираке(2003)?
8. В чем сила и слабость слухов?
Практическое задание «Разработка РR-программы»
Коммерческое предприятие реализует благотворительную программу
помощи инвалидам. Разработайте программу по связям с общественностью,
обеспечивающую необходимое количество информационных выходов для
привлечения внимания к этому факту.
Практическое задание «Разработка событийно-новостного ряда»
Ознакомившись с предложенными выше преимуществами и
недостатками основных и вспомогательных СМИ, разработайте событийноновостной ряд с целью получения оптимальных информационных выходов
по следующим информационным поводам.
1.
Возможное повышение цен на компьютерные комплектующие в
связи с пожаром на одном из заводов в Малайзии.
2.
Магазин предоставляет 10%-е скидки каждый последний день
месяца.
3.
Открытие новой областной больницы (в ходе предвыборной
компании).
4.
Выход на рынок телевизоров с качественно новыми
характеристиками, основанными на новых технологиях.
5.
Прохождение на следующей неделе в городе международного
семинара по проблеме «отцы и дети.
6.
Возвращение на родину из эмиграции всемирно известного
писателя.
Практическое задание «Подготовка новости по формуле написания
„жестких новостей" (новость в 3-х предложениях)»
Необходимое умение заключается в том, чтобы суммировать
имеющуюся информацию и изложить в порядке убывания их важности и в
рамках располагаемого времени или печатного места. Все, что не войдет,
остается «за скобками».
Напишите новость, основываясь на предложенной рекомендациях
схеме, чтобы раскрыть одну из тем.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
31
1 Победа местной футбольной команды в чемпионате и переход в
вышестоящий дивизион.
2 Банкротство крупного производственного акционерного общества.
3 Крупная авария на местной теплоэлектростанции и третьей декаде
декабря.
4 Введение в области двух новых налогов.
5 Учеными выведена новая порода коров, мясо которых обладает
сильным жиросжигающим свойством.
Проведите проверочное тестирование по следующей схеме.
Написание «жестких новостей» (новость в 3-х предложениях)
Первая строка (Тор Line) должна отвечать на вопросы: Что
произошло? Где произошло? Когда произошло? Кто стал участником
этого события?
Тор Line должна «продавать» данную новость слушателю. Ее следует
делать короткой и «ударной», обеспечивающей попадание «в десятку».
Слушатель должен быть способен понять то, о чем им рассказали в
новости. Тор Line должна заставить ею дослушать новость до конца, чтобы
узнать о ней больше. В случае с новостями, поданными в «местном» Ракурсе,
Тор Line должна содержать название данного населенного пункта, города,
области.
Например: Шахтеры Екатеринбурга заблокировали ту часть
железной дороги, которая проходит через город.
Основная новость. В основной новости говорится: Как это
происходило? Почему это произошло?
Данная часть должна быть выстроена с точки зрения логики, т. е. иметь
начало, середину и конец. Если сдача Тор Line — сразу «захватить»
внимание аудитории, то вторая строка должна содержать дополнительные
детали, поясняющие данную новость.
Например: Они оказывают поддержку тем своим коллегам в России,
которые надеются на то, что блокирование железнодорожного сообщения
заставит их руководство согласиться с их требованиями об увеличении
заработной платы.
Последняя строка раскрывает нам следующее: Что означает данное
событие?
Последняя строка завершает новость, как бы делая некое заключение
и/или говоря о последствия данного события.
Например: Сегодня идет 10-й день с тех пор, как забастовщики
заблокировали работу железных дорог страны (вывод), вынудив тысячи
людей
прибегать к альтернативным
средствам передвижения
(последствия).
Проверка
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
32
Прочитайте
первые
два предложения. Понятен ли смысл
новости, даже если вы слышите о ней впервые? Понятен ли смысл новости
только из первого предложения? Если оба раза вы ответили «да», то,
возможно, новость написана хорошо.
Групповая работа: «Разработка событийно-новостного рядя»
Слушатели разбиваются на группы по 4 —7 век. Каждая группа
строит свою работу в следующем порядке.
а)
Выбор события для построения событийно-новостного ряда.
б)
Подготовка (креатив, объединение и согласование цепочки
событий) событийно-новостного ряда.
в)
Выступления и обсуждение.
г)
Оценка выступлений и определение лучших.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
33
Тема 5. ПОЛИТИЧЕСКИЙ
PR
► Практическое задание «Образ лидера мнений и контекст».
► Практическое задание «Лозунги и девизы предвыборной кампании».
► Практическое задание «Черный PR».
По подсчетам экспертов, 60—70 % заказов в российских пиарагентствах приходится на политический пиар. В этом одно из существенных
отличий российского рынка пиара от западного, где лидируют финансовые и
кризисные «паблик рилейшнз».
В политическом пиаре можно выделить два направления: технологии
избирательных кампаний и государственный пиар. Сферой воздействия
первых является население того региона, где проводится кампания по
выборам. Государственный пиар воздействует на каждого гражданина
страны.
Сравнительно недавний пример — российская приватизация,
информационным обеспечением которой, как известно, по инициативе
правительственных чиновников занимались американские специалисты из
Soyer Miller Group и Burson Marsteller. Результат плачевен как для самой
идеи, так и для репутации ее вдохновителей, в частности А. Чубайса. Дело
не в низком профессионализме указанных специалистов, а в том, что за
большой «куш» из российского кармана они связали себя с заведомо
несостоятельной по характеру, фактическим целям и методам программой.
Но любой обман со временем неизменно раскрывайся. Однако, сбив
первую волну общественного недовольства приватизацией «по Чубайсу»,
американские компании не только заработали хорошие деньги, но и помогли
Вашингтону в стратегическом плане — дальнейшем ослаблении России за
счет России же. Вообще, первые специалисты по политическим кампаниям
появились в США. Супруги К. Уитекер и Л. Бакстер в 1933 году в СанФранциско основали первое агентство, которое специализировалось в этой
области. В 1935—1958 годах фирма провела 80 крупных кампании, более
90% которых выиграла.
1. Технологии избирательных кампаний.
В США такие технологии использовались уже двести лет назад — на
третьих и четвертых президентских выборах. С тех пор политический пиар
пополнился огромным количеством новых приемов. И сегодня, как и сто лет
назад, заокеанские пиар-мены, раскручивая политика, стараются «оглушить
жертву» и взять ее тепленькой. Но если в кампаниях по продаже товаров это
проходит, то избирателя голыми руками не возьмешь!
Перед выборами выстраивается целая цепочка: одно звено презентует
кандидата, другое «раскручивает» его как семьянина, третье — как
профессионала, и вот уже этот юморист и добряк выглядит перспективным
политиком. И так из месяца в месяц.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
34
Знающие люди утверждают, что,
охмуряя
электорат,
расслабляться нельзя: до последнего дня неизвестно число завоеванных раз и
навсегда избирателей. До 25 % избирателей принимают решение, как им
голосовать, в последний день. А 10 % вообще испытывают «шок кабины
голосования», отказываясь от «своего» кандидата в пользу другого. Так что
пиар-специалистам приходится держать ухо востро. Особенно когда успешно
действуют и ребята из команды конкурент. В среднем грамотными
технологиями вполне реально добиться перевеса в 15 % голосов, что нередко
оказываются решающим. Есть примеры еще большего перевеса, как это было
в президентской кампании 1996 года в России, когда рейтинг Ельцина с
исходных 3-6 % удалось поднять до победного.
Методы и средства
Применяемые методы пиара в значительной степени определяются
спецификой «средств доставки» информации до избирателя. К последним
относятся газеты, радио, телевидение, листовки, «раздаточные» материалы,
плакаты, встречи с избирателями, агитация, опросы, массовые мероприятия.
1) Печатное слово
Газеты и листовки издавна являются одним из мощнейших рупоров
пиар-акций. И не только в эпоху до изобретения радио, когда печатное слово
было единственным средством массовой информации, но ив наше время.
В истории России незаживающую рану оставили события 1917 года.
Пока одни политические силы пытались создать некое подобие
государственности, а другие молились на колыбель новорожденной
российской демократии, большевики занимались очень конкретным делом.
Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были брошены на управление
массовым сознанием, то есть на пиар. Издавались газеты, печатались
листовки, придумывались слоганы.
2) Газеты
Сейчас широко распространена практика создания газет специально
«под выборы». При этом стараются скрыть их привязку к избирательной
кампании, чтобы не оттолкнуть потенциальных читателей, уязвленных
подобной попыткой грубо манипулировать ими.
Учреждаются газеты для решения трех задач: обеспечить широкую
известность кандидата, повысить его популярность, убедить как можно
большее число избирателей, что именно об этом кандидате они мечтали
бессонными ночами.
Аттракция («притяжение») избирателя достигается привязкой нового
издания его к проблемам конкретного города, региона, области. Мишенью
воздействия при этом является потребность в информации о местных
событиях либо какие-нибудь другие запросы электората.
К примеру, названия газет, ориентированных на нереализованные
желания: «Доброе утро», «Честно говоря», «Наша правда».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
35
Другой
способ
создания аттракции — из названий газет
создается впечатление поддержки их какими-то (нередко несуществующими)
силами: «Народное единство» (намек на близость к движению «Единство»;
соответственно в первом выпуске — портрет В.В. Путина и цитата из его
выступления о необходимости создания сильных политических партий);
«Ветеранская правда» (совместный выпуск организации по защите neHj
сионеров и клуба избирателей «Гражданин»). Такой организации и клуба,
возможно, нет вообще либо они учреждены некими физическими лицами за
неделю до избирательной кампании.
Поскольку цель газеты — охват наибольшего числа избирателей, то
аттракция достигается подзаголовками: «Народная газета», «Общественнополитическая газета», «Газета жителей... района». В первом номере
декларируются цели газеты: «Помочь разобраться в сложной политической
ситуации». Первый же номер знакомит читателя с кандидатом.
Со второго номера, в котором сделан сравнительный анализ достоинств
кандидатов (естественно, в пользу своего), начинается работа по расширению
известности и популярности нужного объекта.
Для того чтобы не оттолкнуть читателя, в качестве приманки часть
площади отдается нейтральным, но привлекающим внимание материалам.
Это могут быть местные вести, касающиеся реальных проблем, лиц или
организаций.
С целью поддержания аттракции издатели предпочитают маскировать
пиаровскую сущность издания размещением кроссвордов, анекдотов,
карикатур, а также всевозможных полезных советов.
3) Телевидение
Глядя на экран телевизора, зрители получают значительно больше
информации, нежели черпают из газет или радио.
Согласно результатам исследований, 69 % получаемой с телеэкрана
информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в
запоминании. Половина аудитории запоминает 16 % вербальной (то есть
воспринимаемой исключительно на слух) информации и 34 % визуальной. В
пересказе первой из них 32 % опрошенных делают ошибки и только 15 %
ошибаются, пересказывая визуальную информацию. Одновременно это
канал, который более эффективно использует информацию, донося до
аудитории максимум возможных сведений. Если 69 % вербальной
информации воспринимает менее трети аудитории, то в случае
аудиовизуальной информации потери составляют лишь 50 %. Телевидение
несет с собой новую логику — визуальную, овладев которой можно привести
кандидата к победе.
Ввиду огромного воздействия телевидения на электорат избирательные
кампании становятся все более «телевизионными». Президентские выборы в
России 1996 года — тому пример, это чисто телевизионная победа Б.
Ельцина, который начинал с рейтинга в 5 % в декабре, и победа А. Лебедя,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
36
чье объединение КРО ранее не смогло преодолеть пятипроцентный
думский барьер.
4) Видеоролики
Рекламный ролик в практике политического пиара занимает особое
место. В качестве средства управления массовым сознанием это очень
сильная техника. Ролик включает в себя видеоряд, текст и музыкальное
сопровождение. Как известно, зрительный канал восприятия информации для
большинства людей — ведущий. Не случайно говорят: «Лучше один раз
увидеть, чем сто раз услышать».
«Большой» телевизионный политический пиар держится на трех китах:
сюжет, монтаж и повтор.
Сюжет — это простенькая сказочка с привычными сказочными
героями. Сказка пишется по схеме: задача — появление героя — трудные
испытания — появление ложного героя — борьба — сверхъестественные
свойства противника — ложный герой изобличается — беда ликвидируется
— наказание противника — победа.
Подобное построение сюжета реализует схему скрытого управления
телезрителями. Мишень воздействия — потребность человека в победе добра
над злом. Приманка — динамика борьбы и сверхъестественные качества
противника. Аттракция основывается на привычности Нам с детства
сказочных персонажей и архетипе ГЕРОЯ.
Многочисленные повторы ролика в значительной степени
способствуют известности кандидата.
Этапы раскрутки кандидата:
1. Первое обращение кандидата. Как правило, оно еде дует сразу же за
его официальной регистрацией. В нем кандидат обязательно благодарит тех,
кто поставил свои подписи в его поддержку, и принимает на себя
обязательства перед избирателями. Иногда кандидат обращается ко всему
электорату, а иногда, если округ небольшой, — индивидуально к каждому
избирателю. Тон первого обращения — оптимистичный.
2. Примерно в середине избирательной кампании необходимо
напомнить о кандидате. Либо он снова сам обращается к избирателям, либо
это делает его группа поддержки. В обращении обязательна ссылка на встречи с избирателями, которые помогли кандидату лучше разобраться в
ситуации в округе. Если обращение идет от группы поддержки, то оно
заканчивается призывом голосовать за кандидата.
3. К моменту активной агитации, как правило, появляется несколько
информационных поводов для нового обращения кандидата к избирателям.
4. Непосредственно перед выборами обращение кандидата к
избирателям должно быть составлено так, чтобы они поняли: кандидат видит
все болевые точки округа. Но заканчивается обращение не агитационным
призывом, а просьбой обязательно прийти на избирательный участок и
отдать свой голос за того, кого избиратель посчитает достойным.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
37
Мишень воздействия при этом — свобода выбора избирателя.
2. Технология создания имиджа политика.
Именно имидж становится связующим звеном между политиком и
населением. Ведь люди не всегда вникают во все нюансы политики, но
непременно реагируют на имидж политических фигур и его изменение.
Значение имиджа
По мнению западных политтехнологов, лишь на 7 % успех
политического лидера зависит от того, что он говорит, а на 55 % — от того,
какое он производит впечатление. Большинство делают свой выбор отнюдь
не на рациональном уровне: они не станут с карандашом в руках читать
программы, листовки и пр. Их критерии совсем иные: «наш мужик», «а он
вроде бы ничего...», «я его видела, он мне понравился», «у него клипы
душевные», «он хорошо выступает», «он собак любит» и т.п.
Особенностью нынешних избирательных кампаний является то, что
люди, электорат, как правило, не имеют непосредственного выхода на
политика, они видят его образ (имидж) и телевизионную картинку.
Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту
закономерность: «Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он
вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателями и образом
кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у
99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом.
Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на
экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает
избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а производимое
им впечатление. Происходит как резкое сужение канала (теперь
информация идет только по двум из них — слуховому и зрительному), так и
резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного
разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на
определенное утрирование, на определенные идеализации».
Слова, манера и тональность выступления, его образный ряд и
эмоциональная окрашенность, чувство меры в одежде в значительной
степени определяют успех политика.
Избиратель сравнивает кандидата со своим идеальным представлением
о том, каким должен быть президент, глава региона, депутат. Поэтому
действия по созданию привлекательного имиджа включают три этапа1) выявление тех характеристик образа, которые избиратели считают
важными для кандидата на данный пост;
2) «внедрение» этих характеристик в образ кандидата;
3) «продажа» этого образа избирателям.
На выборах побеждает тот, кто сумеет больше понравиться
избирателям. Чтобы это произошло, надо хорошо знать своих избирателей,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
38
их чаяния, потребности, вкусы, ожидания и представить себя
выразителем их интересов.
Поэтому перед встречей кандидата с избирателями его штаб
(доверенные лица) должен иметь представление об аудитории и подготовить
кандидата к общению с ней. Так, если аудиторию составляют лица старшего
возраста, кандидат должен знать проблемы старшего поколения (размер
пенсий, коммунальных платежей и пр.), желательно также предварительно
переговорить с представителями ветеранских организаций, отделов
социального обеспечения администрации города (района), где организуется
встреча, то есть стиль общения должен соответствовать аудитории
избирателей.
Общие правила, которым должен следовать кандидат и его доверенные
лица:
1) необходимо, чтобы избиратели запомнили или лицо (внешний вид)
кандидата, или его имя, или его рекламный девиз, или основные идеи его
предвыборной кампании;
2) кандидат должен излучать уверенность — избиратель не будет
голосовать за человека, не уверенного в своих силах;
3) не выделяться из круга избирателей: ни по возрасту, ни по доходам
или семейному положению (отсутствие семьи или вступление в несколько
браков), национальности и пр.;
4) быть в меру простым и доступным. Избиратели должны быть
уверены, что встреча с ним не будет последней в случае его победы на
выборах;
5) избегать критических высказываний о своих конкурентах, ибо тем
самым кандидат изначально ставит себя в положение проигрывающего.
Необходимо представлять только свою программу или говорить о ближайших конкурентах иносказательно;
6) вступать в дискуссию с людьми, чувствующими себя обиженными,
обделенными, скептически настроенными по отношению к власти. Эти люди
приходят не столько для того, чтобы сообщить о своих проблемах
потенциальному депутату, сколько для того, чтобы открыто, прилюдно
«выплеснуть» свое негативное отношение к власти, ее потенциальному
представителю. Это протестная часть электората, и кандидат в депутаты
должен или склонить ее к сотрудничеству, или, по крайней мере,
нейтрализовать ее. Следует помнить, что такие избиратели достаточно
активны и могут создать кандидату в депутаты не лучшую репутацию.
Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на
биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (зависящие
от типа телегеничности), социальные (моделирующие чисто человеческие
качества, которые считаются населением позитивными), мифологические
(«подведение» объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие представления массовой аудитории о данном
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
39
типаже профессии). Добавим еще контекстный тип характеристик,
зависящих от поведения оппонента.
Имидж и мифы
Наиболее успешные политические лидеры эффективно использовали
устойчивые архетипы и соответствующие им мифы.
Успешно срабатывает миф о Спасителе.
Именно таким в сознании советских людей был Сталин, смерть
которого оплакивала почти вся страна, не представлявшая, как дальше
жить без него.
В США нацию спасал Линкольн, Рузвельт выводил ее и экономического
коллапса, Кеннеди — спаситель демократии, Рейган — экономики.
Все время хочет выглядеть спасителем Отечества Жириновский, и
население в массе своей положительно на это реагирует: оно отдает
предпочтение всему простому и понятному, а не высокоинтеллектуальным
рассуждениям. Типичное высказывание Жириновского: «Избираете меня —
завтра я решаю это и это».
Если, к примеру, для избирателей важно чувствовать себя
защищенными от невзгод (безработицы, повышения цен и т.п.), кандидат
должен стать их защитником, построить свою кампанию так, чтобы показать,
что именно он защитит своих избирателей лучше других.
Иногда в находящемся в состоянии экономической депрессии регионе
лучше быть лидером рабочего движения, нежели правозащитником или
следователем — борцом с коррупцией, потому что большинство избирателей
в этом регионе верят именно в рабочее движение, а не в правозащитников. А
борьба с коррупцией, по опросам, обосновалась в «хит-параде» проблем во
втором их десятке.
Еще чаще используется миф о Золушке— о нелегком жизненном
начале и преодоленных трудностях. Политики и кандидаты постоянно
эксплуатируют идею (а реально это подключение к мифу) о своем невысоком
происхождении. Рейган родился в Диксоне, штат Иллинойс, а Клинтон — в
городишке Хоуп в Арканзасе.
Если политик, скажем, не «пролетарского» происхождения, найдется и
тут какой-нибудь заменитель, обычно это лишения или страдания. А для
таких патрициев, как Франклин Д. Рузвельт и Джон Ф. Кеннеди, таким
заменителем стала их физическая немощь. Миф о Золушке — наиболее
простой путь вхождения в массовое сознание, ведь она не аристократка. К
тому же Золушка — победительница, она «обходит» мачеху и сестру, а
человечество очень любит мифы о ГЕРОЕ.
Стратегия кампании
Важным элементом политической кампании является ее стратегия.
Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут
сегодня избиратели?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
40
В каком бы городе или регионе ни
проходили
выборы
главы
исполнительной власти, борьба идет между старой командой управленцев и
новой.
В целом при построении модели политической рекламы возможны две
стратегии.
Первая: «Мы достигли определенных результатов, а оппонент может
все разрушить».
На президентских выборах в Украине это было стратегией команды
Леонида Кравчука, говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к
гражданской войне. Себе же в заслугу Кравчук ставил как раз отсутствие
серьезных конфликтных ситуаций в стране.
Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой
Л. Кучмы): «У них были все возможности, но чего же они в результате
достигли?». Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом «Сделаем
Америку снова великой».
Приведем
стратегические
принципы
проведения
кампаний,
отработанные в процессе многочисленных выборных кампаний на Западе.
1. Формирование имиджа политика должно начинаться задолго до
начала выборной кампании.
2. Создание имиджа — всего лишь дополнение, а не заменитель
политики.
3. Необходим акцент на вопросах, волнующих как можно большее
число избирателей.
4. Без привлечения профессиональных консультантов могут быть
допущены непоправимые ошибки.
Требования к формированию имиджа
Политический имидж должен
•
формироваться целенаправленно (стихийный процесс может
сделать его не только малоэффективным, но и совсем не тем, какой нужен);
•
включать в себя многие ценимые в народе качества (или же
требуется создавать условия для того, чтобы их начали приписывать данному
политику);
•
соответствовать доминирующим социальным ожиданиям. Для
этого необходимо хорошо знать социальную структуру общества
(избирательного округа) интересы, потребности, ожидания людей, источники
их тревог, доминирующие настроения, социальные установки и стереотипы.
Только тогда политика будут воспринимать как настоящего лидера,
способного справиться с существующими проблемами.
Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен
обязательно удовлетворять нескольким общим требованиям.
1. Присутствие черт победителя. Это должно проявляться прежде
всего в оценках личности, ее деяниях.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
41
«Герой»
—
вот
яркая характеристика
политика-победителя. Ее связывают с характером предшествующей деятельности:
«достижения», «победы». Однако только упоминания о них недостаточно.
Необходима еще и мифологизация героя.
Делается упор на наличие в нем чего-то особенного, не присущего
«простым смертным» (стальная воля, сильная целеустремленность,
уверенность и пр.).
Кроме того, желательны:
•
амбивалентность — сочетания противоположных качеств (к
примеру, «добрый, но строгий»);
•
яркие, поражающие воображение личностные черты;
•
ориентация на мифологическую нишу массового сознания (то
есть знать, какого героя хотят видеть).
Черты победителя и героя, к примеру, активно использовались при
формировании политического имиджа А. Лебедя: «успешно воевал в горячих
точках», «остановил войну в Приднестровье», «не дал разграбить 14-ю
армию» и пр.
2. Присутствие черт «отца». Данное требование является отражением
фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно
опровергнуть. «Отец — гарантия защиты, стабильности. Он может взять на
себя ответственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но
зашитит» — логика рассуждений примерно такова. У нашего народа всегда
была вера в то, что придет новый «хороший царь» (генсек, президент,
губернатор и пр.), и всем станет лучше. Он, отец, и защитит, и заступится, и
прогонит вражью нечисть, «плохих бояр», «коррумпированных чиновников»,
и порядок наведет. Данные устойчивые социальные ожидания и стали
основой одного из важнейших требований к имиджу.
3. Стереотипная многоплановость имиджа, его сила. Для этого
необходимо знать устойчивые стереотипы отдельных социальных групп.
Вот характерный и очень показательный пример.
Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался лишь его
героизацией. Созданный им портрет фюрера представлял собой
продуманное сочетание разного рода информации. Студентам и
интеллектуалам он представлял Гитлера как художника и архитектора,
оторванного от учебы в 1914 году необходимостью служить нации; людям
особо сентиментальным — Гитлера, обожающего детей; рабочим —
Гитлера как человека труда. Перед ветеранами Гитлер представал в образе
солдата Первой мировой войны.
Из наших современных политиков требование стереотипной
многоплановости имиджа последовательно реализует, пожалуй, лишь
«вождь» ЛДПР В. Жириновский, причем делает это умело, хотя и излишне
театрально.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
42
4. Открытость (доступность носителя имиджа). Это требование
можно считать следствием второго и третьего. Избиратели доверяют тому,
кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого политик
Должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, рассказать о своих
проблемах, чаяниях.
Заметим, что и реакция со стороны претендента Должна быть
однозначной: выслушал, помог, решил, посодействовал... Не всем, конечно,
но хотя бы некоторым, и это обычно подается СМИ с большим размахом.
Открытость воспринимается как эффективная обратная связь
избирателей с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает
политику верно ориентироваться в ситуации.
5. Эффективные коммуникации. Имидж воспринимается в процессе
многочисленных публичных выступлений политика, дебатов, интервью,
встреч с избирателями, освещения его деятельности в СМИ политической
рекламе и т.п. Отсюда и особая роль коммуникативных умений политика, в
первую очередь — проявления ума и доброжелательности. Опытные
политики в большинстве случаев придерживаются данного правила и
выигрывают. Пренебрежение этим требованием формирует негативное
отношение избирателей. Злобность и агрессивность в процессе общения не
забываются.
6. Соответствующее окружение. Крылатое высказывание «Короля
делает его свита» справедливо и в случае формирования политического
имиджа, особенно во время избирательных кампаний. Если рядом с кандидатом на высокую выборную должность постоянно находятся хорошо
известные и узнаваемые личности, соответствующее отношение к ним
переносится и на самого кандидата. Срабатывает психологический феномен
межличностных отношений, который сводится ко всем известному
выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу — кто ты». Обычно
политики склонны привлекать к свое окружение популярных артистов,
спортсменов.
Во время «оранжевой революции» в Киеве все обратили внимание, что
на одном из митингов рядом с В. Ющенко стоял известный боксерпрофессионал Виталий Кличко, а, в концертах на майдане Незалежности
выступили почти все украинские поп-звезды.
В США к президентским избирательным кампаниям привлекались
звезды Голливуда Чак Норрис и Арнольд Шварценеггер. У нас А. Лебедю
помогали чемпион мира по шахматам Г. Каспаров, артисты Юрий и
Виталий Соломины, звезда французского кино Ален Делон. Это, безусловно
сыграло свою позитивную роль в его победе на выборах губернатора
Красноярского края. B.C. Черномырдину и его движению «Наш дом —
Россия» активно помогал Никита Михалков.
Таких примеров можно привести множество.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
43
Теперь обратимся к следующей очень
важной
проблеме
эффективного политического имиджа: какие основные факторы в первую
очередь влияют на формирование привлекательного имиджа политика.
Американские имиджмейкеры, которые обладают в этом деле
огромным опытом, считают, что политический имидж политика высокого
ранга (в этом случае обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) определяется тремя группами факторов:
•
личностью кандидата (претендента);
•
тем, как его представляют средства массовой информации;
•
историческими событиями или трудностями, с которыми
сталкивался политический деятель.
Практическое задание «Образ лидера мнений и контраст»
1. В связи со смертью Ф.Синатры в новостях ОРТ (15 мая, 1998) была
процитирована фраза, характеризующая пик успеха певца в 1944 г.:
«Если Рузвельт наш президент, то Синатра – наш король».
2. В предвыборной борьбе в Красноярске в 1998 г. Александр Лебедь
привлек на свою сторону известного французского актера Алена
Делона, а его конкуренту В. Зубову приехали помогать Ю.Лужков и
Л. Зыкина.
Вопросы и задания:
1. Какой вариант соотношения объекта и контекста присутствует в той
и в другой ситуации?
2. Контекст/объект (что есть что) могут меняться в зависимости от
точки зрения.
3. Каким образом, по вашему мнению, и в какую сторону контекст
меняет объект (если это первый вариант), или наоборот (если это
второй вариант)?
Практическое задание «Лозунги и девизы предвыборной
кампании»
Предложите свои примеры, какими могут (могли) быть лозунги
будущей (прошедшей) предвыборной компании, используя следующие
жанры:
• декларация ценностей;
• апеллирование к общегрупповым ценностям;
• противопоставление, сравнение ценностей;
• противопоставление групп и их интересов;
• обещания, заверования, уверения;
• угроза, устрашение;
• призыв, убеждение, внушение.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
44
Практическое
задание «Черный PR»
Вспомните, какие способы (техники) «опускания» используются в
газетах (на радио, телевидении и т.п.) для выступления оппонента в
нелицеприятном виде. Какие наиболее звучные клички, прозвища,
псевдонимы политических деятелей запомнились вам с прошедших
предвыборных баталий?
Используя доступные печатные и рекламные материалы предыдущей
предвыборной кампании, найдите и обсудите обличающий и
пропагандистский фольклор кандидатов в период предвыборной гонки.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
45
Литература
1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М.,
2004.
2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М., 2001.
3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: «Релф-бук», 2002.
4. Китчен Ф. Пабликм рилейшнз: принципы и практика. – М., 2004.
5. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Практикум. – М., 2008.
6. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с
общественностью. – СПб., 2010.
7. Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный ПР» как способ овладения
властью или борьба для имиджмейкера. – СПб., 2001.
8. Музыкант В.Л. Реклама и ПР-технологии в бизнесе, коммерции,
политике. – М.:Армада-пресс, 2001.
9. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? Основы учебного
курса. — М.: Экономика, 1993. — 222с.
10. Ольшанский Д.В. Политический ПР. – СПб.:Питер, 2003.
11. Санаев А. Русский ПР в бизнесе и политике. – М.:Ось-98, 2003.
12. Шейнов В.П. Искусство управлять людьми. – Мн., 2004.
13. Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого
управления людьми – Мн., 2008.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
46
УЧЕБНОЕ ИЗДАНИЕ
Сулейманова С.Р.
«Теоретические и практические аспекты PRдеятельности в работе предприятий»
Ответственный за выпуск:
Зав. каф. ГиТМ Мастеров А.Г.
Подписано в печать 23.12.2010 г.
Усл. печ. листов – 2,6.
Тираж 100 экз. Заказ № 708.
Отпечатано на множительной технике.
ИЗДАТЕЛЬСТВО
ФГОУВПО «Волгоградская Государственная Академия Физической Культуры»
*****************************************************************************
400005, г.Волгоград, пр.Ленина, 78
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
81
Размер файла
481 Кб
Теги
теоретические, практическая, деятельности, аспекты, работа, 2611, предприятия
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа