close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1384.Социокультурные основания медиа-рекламной картины мира

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ежова Елена Николаевна,
Ставропольский государственный университет
Социокультурные основания
медиа-рекламной картины мира
В исследованиях по актуальным проблемам современной журналистики и
роли СМИ как социального транслятора уже стало аксиоматичным положение
о том, что средства массовой информации формируют в сознании аудитории
особую картину мира, которую, на наш взгляд, следует определить как медиарекламная.
В условиях социальной и экономической трансформации в России
происходит интеграция рекламы и средств массовой информации, а на их
пересечении образовалось новое информационное поле, которое и представляет
собой, по нашим данным, новый тип картины мира – медиа-рекламную
картину мира (далее МРКМ). Часто происходит сознательное затушевывание
«разделительной линии» между собственно журналистской и коммерческой
информацией в манипулятивных целях, поскольку читатель (слушатель) не
дифференцирует эти типы информации. После такого встраивания реклама
становится уже органичной составной частью медийного феномена.
Вследствие этого возникает необходимость осмысления и интерпретации с
позиций журналистики современных процессов, происходящих в СМИ,
которые, вследствие усиления коммерциализации и рекламизации своей
деятельности, продуцируют новый тип картины мира – с размыванием границ
между собственно журналистской и коммерческой информацией, что является
одним из мощных факторов манипулирования массовым сознанием.
С одной стороны, реклама оказывается адекватна самой сути
медийности как свойства информационной среды, в которой происходят
процессы, связанные не столько с отражением, сколько с конструированием
реальности, что обусловливает органичное встраивание рекламы в медийное
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2
пространство.
С
другой
медийного
пространства,
желанной
реальности,
стороны, формально
реклама,
в
подчиняясь
продуцирующая
содержательном
модели
плане
законам
идеальной,
оказывается
противопоставленной миру медиа, формируемого прежде всего образами
негативной реальности, критической оценкой происходящего, что в конечном
счете приводит к притупленности восприятия даже действительно трагических
событий. Нагнетение негативной атмосферы через телевидение приводит к
подавленности и социальной пассивности зрителей. Медиа-рекламная картина
мира, напротив, формируется образами позитивной, и даже идеальной,
реальности. В этом смысле реклама, представляющая, как правило, светлые
стороны жизни, выполняет функцию буфера, который смягчает, ослабляет
напряженность порожденной масс-медиа виртуальной реальности.
Термин
«картина
мира»
многозначен,
и
разные
исследователи
вкладывают в него различные смыслы. В современной научно-теоретической
парадигме картина мира интерпретируется в трех основных параметрах: а) как
глобальный образ мира; б) как теоретический конструкт-модель; в) как
инструмент познания.
В первом значении термина «картина мира» как глобального образа
мира актуализируется интроспективный взгляд на сущность этого понятия,
который схематично можно представить так: картина мира изначально
формируется в сознании индивида как образ мира; затем этот образ
транслируется вовне; и лишь потом на основе взаимодействия образов
реальности,
сформированных
у
складывается
многомерное
приобретает
субстанциональность
индивидов
определенных
интерсубъективное
и
начинает
образование,
сообществ,
которое
функционировать
как
самостоятельный объект.
Во втором значении термина «картина мира» как когнитивного
конструкта-модели актуализируется, напротив, экстраспективный взгляд:
картина мира продуцируется как ракурсная модель реальности в определенных
социальных средах (медиасреде, различных отраслях науки, направлениях в
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3
искусстве и пр.); затем эта модель транслируется
через
определенные
каналы и ретранслируется в сознании реципиентов; и лишь потом вновь
складывается в многомерную ментальную целостность, характеризуемую
признаками интерсубъективности и субстанциональности.
Следует отметить, что и в первом, и во втором значении картина мира
рассматривается как инструмент познания, поскольку картина мира, говоря
словами американского социолога Курта Рицлера, – это контурная схема,
которая опережает человеческий опыт, определяет его и управляет им.
Говоря о медиа-рекламной картине мира, мы используем термин
«картина мира» именно во втором значении, подразумевая модель виртуальноидеальной реальности, продуцируемую средствами массовой информации как
транслятором рекламы и самой рекламой. Виртуальность как атрибутивный
признак этой модели проявляется в размывании границ между реальным и
ирреальным, в искусственности созданной рекламно-информационной среды
как организованного пространства симулякров – знаков с опустошенным или
замещенным ценностным содержанием, референциально не соотнесенных с
реальностью, т. е. не имитирующих, а симулирующих ее. Идеальный характер
этой модели как когнитивного образования проявляется в её образцовости,
поскольку медийная реклама посредством всех каналов трансляции внедряет
новые культурные приоритеты, пристрастия и потребительские стереотипы,
формируя вещный идеал, который осознается как высшая цель деятельности,
стремлений, жизни в целом, – обладание как главный смысл бытия.
Современная ситуация характеризуется тем, что на смену единой
картине мира, лежащей в основе всех традиционных культур с присущим
им
органицизмом,
приходит
формируемая
средствами
массовой
информации мозаичная картина мира – мира, распавшегося на куски.
Клиповое сознание определяет основной образ мировосприятия.
В этой ситуации в современной культуре понятие картины мира
утратило интегративный, универсальный смысл: любая картина, во-первых,
отражает
лишь
фрагмент
действительности;
во-вторых,
представляет
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4
определенный, ракурсный взгляд на этот фрагмент, т. е. особый способ
видения. Поэтому любая картина мира имеет объясняющую силу только для
конкретного фрагмента действительности и определенного ракурса
восприятия этой действительности. В связи с этим образ мира будет для
каждого
субъекта
всегда
оставаться
незаконченным,
незавершённым
семиотико-виртуальным изображением. Даже такая широко интерпретируемая
картина, как информационная, в современной ситуации не выполняет
интегративные функции.
МРКМ представляет собой инновационный тип КМ – симбиотический,
определяемый по способу взаимодействия конституентов (СМИ и рекламы), а
также по целям и характеру формирования в единое медиа-рекламное
социокультурное образование. МРКМ формируется на основе и принципах
таких взаимоотношений медиа и рекламы, которые приносят взаимную пользу
(коммерческую выгоду). Это не синтез, т. е. не соединение различных
элементов в некое единство; это и не интеграция, т. е. не иерархически
организованная совокупность элементов и их взаимодействие. Это именно
симбиоз двух феноменов, медиа и рекламы. Сейчас практически ни один
телевизионный или радийный канал, ни одно печатное издание не выживут без
рекламы, и реклама не может существовать без СМИ как канала трансляции. В
этом полезном «сожительстве» и проявляется их симбиоз.
МРКМ, отражающая всю сложность и многообразие социальных,
национальных, ментальных, этико-эстетических отношений, характеризуется
множеством различных типов хронотопов, т. е. пространственно-временных
связей, направленных на выражение определенного культурного смысла.
В основе МРКМ, как и виртуальной реальности, лежат фундаментальные
феномены – Пространство и Время, предстающие как некая одновременно и
гиперреальная, и гиперсубъективная субстанция, которой в рекламноинформационном пространстве можно управлять, подстраивая и корректируя
её в зависимости от целеустановки. Утверждая торжество и власть человека над
миром природы и вещей, МРКМ в современном культурном контексте эпохи
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5
выступает
семиотико-суггестивным механизмом продуцирования
новых
виртуальных реалий и в целом – моделью виртуальной реальности,
формируемой СМИ.
Ученые уже давно признают огромную социокультурную роль рекламы,
она не только отражает реалии социума, но и может влиять на формирование
стереотипов,
определять
национальный
менталитет.
По
признанию
американских специалистов, именно реклама, наряду с Библией, явилась одной
из причин становления т. н. «американского образа жизни».
В современном мире реклама начала выполнять идеологическую функцию,
выражающуюся в мощном и целенаправленном воздействии на системы
этических и политических ценностей различных общественных слоев.
Подобную роль реклама пытается выполнять и в российском обществе. Однако
эта задача осложняется тем, что русская и западная культуры очень разные,
особенно в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому
многие русские люди переживают своего рода «аллергический шок» из-за
массированного рекламного воздействия.
Анализ механизмов формирования МРКМ позволяет выявить причины и
условия эффективного и благоприятного / неблагоприятного влияния рекламы,
транслируемой по различным каналам СМИ, на аудиторию, а также выработать
принципы рекламной политики в СМИ, которая могла бы ограничивать и/или
нейтрализовать негативное воздействие рекламы на массовое сознание.
Опубл.: 50-ая международная конференция "Средства массовой информации в современном
мире. Петербургские чтения". - СПб.: СПбГУ, 2011. - С. 43-45
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
42
Размер файла
418 Кб
Теги
социокультурное, 1384, картины, медиа, основания, рекламное, мира
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа