close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1540.Медиа-рекламная картина мира как отражение культуры социума фактор возраста в рекламе

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Е.Н. Ежова
Ставропольский государственный университет
Медиа-рекламная картина мира как отражение культуры
социума: фактор возраста в рекламе
Медиа-рекламная картина мира, как и любая другая картина мира, – это
субъектно-объектная категория. Она представляет собой концептуальнокогнитивную модель реальности, служащую целям не максимально
приближенно отразить существующий мир явлений и вещей, а дать
воспринимающему сознанию формулы желаемого образа жизни, лучшего
для реализации личностных и социальных планов и целей поведения, и, в
конечном счете, – счастливой жизни. Субъектная направленность понятия
медиа-рекламной картины мира проявляется в двух ее ипостасях:
созерцательной (это мировидение сквозь призму мощной воздействующей
силы СМИ) и деятельностной (это продукт познавательной и духовной
деятельности человека в процессе интерпретации огромного потока
проходящей по каналам СМИ информации на основе собственного опыта).
Однако при этом, какие бы мы ни ставили перед рекламой социальные
задачи (формирования этнокультурной идентичности человека, его
социальной адаптации, развития деятельностной и познавательной
активности и пр.), она все равно останется рекламой, призванной
осуществлять свою главную функцию – продавать товар и производить
потребителя этого товара.
Субъектный мир в рекламе чрезвычайно многолик. Среди женских
образов-персонажей есть женщины-вамп и синие чулки, мудрые советчицы и
нуждающиеся в совете, кинозвезды и бизнес-леди, заботливые жены, мамы,
бабушки и беззаботные подруги; среди мужских образов – сексуальные мачо
и утонченные любовники, настоящие мужчины-партнеры и толстые или
хилые недотепы, известные люди и специалисты, отцы, заботливые мужья и
холостяки. Однако при всем многообразии субъектных образов медиарекламной картины мира это образы-функции с акцентированием
определенного набора признаков, определенных образцов поведения, образы,
которые создаются, как правило, на основе стереотипных представлений,
связанных прежде всего с факторами гендерной и возрастной
дифференциации социума.
Особо заметим, что в настоящее время для создания эффективной
рекламы значимым становится фактор возраста. Категория возраста, как
правило, наслаивается на другие признаки характеризации рекламного
персонажа как сопутствующая, однако нередки и случаи, когда возрастная
характеристика становится доминантой образа рекламного персонажа, к
примеру, когда речь идет о пожилых людях, составляющих значительный по
объёму сегмент рынка.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Как показывает проведённое исследование, в медиа-рекламной картине
мира как модели виртуальной реальности само время жизни человека
становится артефактуальным. Так, телевизионная реклама автомобилей
«Лада», позиционирующихся как отечественная машина, доступная
российским потребителям всех возрастных сегментов (и 20-, и 30-, и 60летних), строится на пересечении двух семантических изотопий – «времени
жизни человека» и «скорости движения автомобиля», развивающихся как в
вербально-акустическом, так и визуальном слое текста: «Говорят, что в 20
все только начинается, в 30 – набирает обороты, в 60 – уже предел. Но это
только кажется. Когда ты перешел за 100. <…> «Лада». Продолжай
движение». В рекламной стратегии всегда учитывается, что на разных этапах
жизни люди по-разному относятся к прошлому, настоящему и будущему:
молодым свойственна направленность в будущее (Audi R8: «Опередить
настоящее просто. Для того, кто сам – часть будущего»); в пожилом
возрасте более значимо прошлое (крем от Avon: «Avon. Настрой время
против старения»).
Фреймы позднего периода жизни личности связаны с такими
жизненными ситуациями, как выход на пенсию и, как следствие, пассивное
отношение к жизни, сужение круга интересов, переживание тягостного
чувства одиночества и ненужности. Причем мужчины переживают эти
процессы более остро, женщины же легче адаптируются к новым условиям
жизни, они более активно начинают исполнять роль домашней хозяйки,
бабушки, снимая тем самым чувство дискомфорта (2, 56).
По нашему мнению, активное использование категории пожилого
возраста в рекламной дискурсии имеет положительное значение для
формирования у ЦА более жизнерадостного, оптимистичного отношения к
этому сложному жизненному этапу. Реклама в некоторой степени позволяет
решить проблему социальной адаптации пожилых людей, снимая стереотипы
общества о старости как закате жизни и предлагая способы решения
возникших проблем, показывая новые формы самореализации. Само
присутствие в медиа-рекламной картине мира образа пожилого человека
позволяет ощутить людям этого возраста собственную значимость. А.А.
Дударева приводит в пример использование итальянским Домом моды
«Dolce&Gabbana» в качестве нового лица молодежной линии «Diffusion
Youth» 73-летней англичанки Дафны Селф (2, 57).
Наиболее частотно образ пожилого человека используется в рекламе
медицинских препаратов, продуктов питания, туристических фирм,
страховых агентств и пр. Например, в рекламе медицинского препарата
Фулфлекс от подагры затемненные кадры с изображением измученного
болью в суставах пожилого человека сменяются более светлыми кадрами с
изображением спокойного, улыбающегося лица мужчины. Образы пожилых
людей активно используются и в политической рекламе, поскольку это один
из самых политизированных сегментов общества. Так, в предвыборной
телевизионной рекламе партии «Единая Россия» изображены пожилые
мужчина и женщина, сидящие на скамейке в парке, к ним подбегают
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
радостные внуки, маленький мальчик и девочка постарше. Политический
смысл придают рекламному тексту присутствующий во всех кадрах элемент
триколора и вербальный слой рекламы комментирующего характера: «Вы
любите их. Им нужна сильная и стабильная страна. Единая семья – единая
страна. 2 декабря сделайте свой выбор».
В современном обществе наблюдается сдвиг рекламной политики в
область интересов и предпочтений самых юных слоев населения, когда дети
становятся адресатами и одновременно действующими лицами рекламных
роликов. Формирование современной медиа-рекламной картины мира
направлено на актуализацию ценностей общества потребления, на
воспитание человека-приобретателя с самых ранних лет его жизни и до
глубокой старости.
Исследуя архитектонику, семиотику и прагматику современной медиарекламной картины мира, мы вынуждены признать, что в высокой степени
реклама воздействует и на детей, т.е. на тех, кто с этим воздействием не
умеет справляться. Дети не обладают достаточным опытом и критическим
отношением, которые могли бы составить преграду влиянию рекламы.
Актуализация в рекламе фрейма «детский образ жизни» имеет
непосредственное влияние на развитие мотивационно-потребностной сферы
подрастающего поколения. Большинство детей-агентов, рекламирующих
детские товары, – подростки в возрасте 11-14 лет, и дети-телезрители
стремятся им подражать, причем реклама способна не только формировать
образ мыслей ребенка, но и отрицательно воздействовать на его эмоции и
психическое здоровье. Как отмечает В.В. Тулупов, «врачи утверждают, что
прерывание показа кинофильма рекламными вставками вредно отражается на
здоровье населения <…> То, что происходит при этом с человеком, в
медицине называется «истязанием тормозного процесса в деятельности мозга
<…> Ответственность рекламистов перед обществом тем более высока, что
дети особенно увлекаются рекламой» (5,64).
Всем известно, что использование образов детей и животных –
беспроигрышный вариант любой рекламы. Воздействие детского образа на
общественное сознание заключается в безусловном принятии ребенка во всех
его проявлениях, люди воспринимают ребенка как самоценность. Дмитрий
Донцов в своем диссертационном исследовании приходит к выводу, что
детский образ в рекламе провоцирует взрослых воспринимать
рекламируемый товар как материальный способ выражения любви к детям и
тем самым обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем
рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой (1).
Социально значимой частью информационного пространства становится
реклама и для подростков, рассматривающих ее как источник информации
о модных товарах, услугах, продуктах, способах проведения досуга. По
наблюдению французского ученого Беатрикс Лафосс, большинство
рекламных роликов для юного адресата построено как настоящие программы
для молодежи. Они интересны с креативной точки зрения, коротки,
ритмичны и зачастую представлены в виде мультфильмов… Герои, с
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
которыми дети легко идентифицируют себя самих, вызывают симпатию, и
они начинают понемногу любить рекламу, поскольку она успокаивает и
улучшает отношение к самому себе, а потом и смотреть ее как любую
другую программу, что и означает, что реклама достигла своей цели (4).
В этой «подростковой» рекламе ярко выражена доминирующая
установка на материальные ценности, на стимуляцию прагматических
потребностей, что катализирует стремление подростков к наживе любыми
средствами и методами. Такая установка разрушает этнокультурную
идентичность российского человека, одной из самых отчетливых черт
которой всегда было «нестяжательство». Вспомним в качестве примера, как
ЦУМ в конце августа разместил в витринах плакаты, на которых были
нарисованы дети, говорящие своим игрушкам: «Вот я и в школу! Теперь
меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не
нужны!» и «Кто не в Prada, тот лох!». Антимонопольное ведомство нашло в
этом нарушение положений статей 5 и 6 Федерального закона «О рекламе»,
поскольку данная рекламная кампания создает у несовершеннолетних
впечатление, что обладание этими вещами дает преимущество перед
сверстниками, и содержит оскорбления по отношению к детям и их
возрастным ценностям, осуждает тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа
и не приобрел рекламируемые товары.
Перед рекламой, использующей детские образы и нацеленной на
детскую аудиторию, в наибольшей степени стоит проблема социальной
ответственности. «Детский сегмент» медиа-рекламной картины мира должен
быть направлен на формирование не только правильных потребительских
установок ребенка, но и его коммуникативных навыков, активности,
независимости и самостоятельности, на регуляцию эмоционального статуса
ребенка, предоставление способов создания образа самого себя,
самоидентификации. Сейчас российская реклама для детей использует
стратегии, направленные на поддержание и формирование таких значимых
для российской ментальности ценностных установок, как жажда познания,
любовь к родителям, уважение старших, дружба и товарищество и др.
Примером грамотного использования стратегии игры, воплощенной в
образах детских забав, каруселей, карнавальных костюмов и пр., может
послужить реклама детского питания «Агуша». Вербально-акустический
слой рекламы построен на сочетании рифмованной строфы (для детей),
нерифмованного комментирующего текста (для родителей) и музыкального
логотипа, выполняющего функцию слогана: «От простуд любых защита
есть у непоседы-Риты. Здоровее стать помог Рите витаминный сок. Сок
«Агуша» содержит витамины и минералы. Окружит заботой малыша
«Агуша»!». Визуальный слой в рекламе «Агуши», как правило, решен в
многоцветье приятных глазу ребенка чистых пастельных тонов (хотя
изначально в рекламе использовались яркие тона).
Актуализация фреймов, связанных с детским образом жизни, может
осуществляться не только посредством детей-персонажей. Есть достаточно
широкий набор ассоциативных знаков, связанных с категорией
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
детскости, – маркеров детского образа жизни: мифологические, сказочные
и литературные герои (Дед Мороз, Снегурочка, фея, доктор Айболит,
Шерлок Холмс и т.д.), герои мультфильмов (кот Матроскин, Смешарики и
др.), образы игрушек (говорящий кролик, весёлая мартышка, забавный
медвежонок; робот, машинка и т.д.), одушевленные предметы (говорящие
конфетки М&М’s). Однако эти виртуальные образы, расширяющие границы
субъектного пространства рекламы, в контексте вещного, потребительского
мира часто становятся ярлыками, теряя свое ценностное содержание.
Часто вымышленные герои используются в рекламе лекарственных
препаратов для детей. Так, в рекламе препарата от кашля «Флавамед» к
засыпающему ребенку из камина, словно из экрана телевизора, в облаке
золотистой пыли является как фея Оксана Федорова, ведущая передачи
«Спокойной ночи, малыши», со своими героями, и ребенок с удовольствием
принимает лекарство из рук того, кому очень доверяет. В рекламе шоколада
«Аленка» используется мультипликационный образ Аленки, очень похожий
на героиню трехмерного российского мультипликационного фильма «Маша
и медведь», выпущенного студией «Анимаккорд» в 2009 году (скорее всего
образ Аленки отождествляется аудиторией с образом Маши). В этом образе
озорной девочки, которая никому не дает покоя, и в первую очередь своему
другу Медведю, точно схвачены психологические черты современного
ребенка:
гиперактивность,
независимость
и
самостоятельность,
коммуникабельность, ранняя самоидентификация. Этот мультфильм
позиционируется как комедийный детский сериал, рассчитанный в первую
очередь на детскую аудиторию от 3 до 9 лет, но интересный и для взрослых,
которые тоже могут посмеяться над приключениями Маши и Медведя,
вспомнив свое детство. На эту же целевую аудиторию рассчитана и реклама
«Аленки». Рекламная героиня тоже девочка самостоятельная, волевая и
находящая верные решения из создавшихся проблемных ситуаций: «Завела
как-то Аленка кота, а с ним – одна маята. Сколько молока ни налей – все
мало! Хватит вопли слушать, пойдем шоколад «Молочный» кушать.
Попробовал кот шоколад «Молочный» да и затих. Понравилось очень. С
«Аленкой» все гладко да сладко!»
Вымышленные герои появляются не только в детской рекламе, но и и
рекламе для взрослых. Воззвращение в детский возраст в рекламе, не
связанной с собственно детскими предметами потребления, является, как
правило, не только средством вызвать ностальгию по прошлому (продукты
«Домик в деревне»: «Вкус, знакомый с детства»), но и на время вернуть
человека в то физиологическое состояние комфорта и защищенности,
которое свойственно ребенку (шампунь «Shauma»: «В детстве мама часто
любила повторять, что моим волосам нужна особая забота»). В рекламе
«Имунеле» используется олицетворяющий здоровье и иммунитет образ
фантастического маленького мохнатого голубого существа с большими
синими ушами: «Здоровье становится реальностью! Ведь теперь
эффективная формула «Имунеле» усилена витаминами и минералами И еще
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лучше защищает здоровье от стрессов, непогоды и плохой экологии.
«Имунеле». Все, о чем мечтает здоровье».
Как отмечают исследователи, при просмотре определенных реклам у
зрителей возникает несоответствие эмоций, заложенных в организме
человека природой, и эмоций, продиктованных образом жизни современного
человека, накладывающим многочисленные «табу» на его поведение и
способы выражения эмоций. Чтобы снять это противоречие, необходимо с
помощью психологических технологий, которые действуют наподобие
«машины времени», на короткое время как бы вернуть сознание человека на
ступеньку назад по эволюционной лестнице. Для того чтобы совершить
скачок в свое эволюционное прошлое, человеку достаточно вернуться в свое
собственное, реальное прошлое, в самый ранний период своей личной
истории – в детство. В этом смысле реклама, даже на короткое время
возвращающая в это взросло-детское состояние, оказывает на зрителей
благоприятное и эффективное воздействие, что также формирует особый
образ виртуального мира.
Таким образом, реклама в современной коммуникации становится
важнейшим фактором социализации людей всех возрастов, влияет на
развитие их мотивов, установок, мировоззрения. По словам историка
Дениеля Бурстина, реклама «затронула сокровенные чувства людей, сила ее
слова и образов затмила собой всю мощь прочей литературы» (3, 15).
Литература
1. Донцов, Д.А. Детский образ как фактор рекламного воздействия:
дис. ... канд. психол. наук / Д. А. Донцов. – Москва, 2001. – 160 c.
2. Дударева, А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А.А.
Дударева. – М.: «Рип-холдинг», 2002. – 222 с.
3. Корнилова, Е.Е. Слово и изображение в рекламе / Е.Е. Корнилова,
Ю.А. Гордеев. – Воронеж: Изд-во «Кварта», 2001. – 224 с.
4. Лафосс Б. Дети новая мишень рекламы // Статьи о Франции, 2004. –
http://www.2france.ru/index.shtml?/articles/media/190
5. Тулупов, В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / В. В.
Тулупов. – Воронеж: ИНФА, 1996. – 111 с.
Опубл.: Язык и духовная культура современного общества : материалы Всероссийской конференции. –
Краснодар : Изд-во КубГАУ, 2010. – С. 65–69.
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
5
Размер файла
442 Кб
Теги
возраста, рекламная, реклама, культура, фактор, отражение, картины, медиа, 1540, мира, социуме
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа