close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1661.Образы медиа-рекламной картины мира как отражение жизненных ценностей субъекта

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Е.Н. Ежова,
О.А. Мельник
Образы медиа-рекламной картины мира как отражение
жизненных ценностей субъекта
По нашим наблюдениям, субъектно-объектный мир медийнорекламного пространства представляет собой единый в функциональносуггестивном аспекте семиотический континуум, в котором ведущая роль
принадлежит миру субъектному. Это объясняется прочно укоренившейся
ассоциативной связью понятий субъекта и жизни, мира живых (живого), что
отражается в большей мобильности, динамичности и интенсивности
воздействия на реципиента рекламы именно «живых» образов, субъектов. По
мысли Бодрийара, в акте потребления потребляются не товары, а вся система
объектов как знаковая структура. Вне системы обмена и потребления нет ни
субъекта, ни объектов. «…В определенный момент вещи, помимо своего
практического использования, становятся еще и чем-то иным, глубинно
соотнесенным с субъектом; это не просто неподатливое материальное тело,
но и некая психическая оболочка, в которой я царю, вещь, которую я
наполняю своим смыслом, своей собственностью, своей страстью. <…>
Обладать можно не орудием, отсылающим нас к миру, но лишь вещью,
абстрагированной от своей функции и соотнесенной с субъектом. На
данном уровне все предметы обладания причастны одной и той же
абстракции и отсылают друг к другу в той самой мере, в какой они отсылают
лишь к субъекту. Тогда они организуются в систему, благодаря которой
субъект пытается восстановить для себя мир как некую приватную
целостность» (выделено нами. – Е.Е.) (2, 95-96).
В медиа-рекламной картине мира происходит абсолютизация и
персонализация вещей, здесь объект становится единством товара и знака.
Приобретение вещей через приобретение их смысла позволяет перевести
запечатленный в желаниях воображаемый мир в реальность. Бодрийар
называет рекламу «дискурсом о вещи» и «самой вещью», и в силу этой
двойственной природы реклама, с одной стороны, «образует идеальный,
особо показательный предмет системы вещей», с другой стороны, «подобно
всем сильно коннотированным системам, она обращена сама на себя, она
способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи».
«Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее
нельзя отделить от системы или даже ограничить ее «правильными»
пределами
(рекламой
чисто
информативной).
Именно
диспропорциональность позволила ей стать непреложным фактором данной
системы, которую она в этом своем качестве «функционально» венчает»
(выделено автором. – Ж.Б.) (2, 177-178).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Как показывает анализ рекламы, спецификой объектного мира является
его «тоталитарная» всеохватность: каждый материальный и нематериальный
элемент окружающего человека мира вещей и услуг коммерциализуется и
превращается в товар, который в медиа-рекламной картине мира
модифицируется в объектный образ, наделённый маркетинговой
привлекательностью. Стройматериалы, бытовая химия, лекарственные
препараты, корм и т.д.; социально-значимые идеи, имидж и т.п. – все эти
гетерогенные объекты чудесно превращаются в медийной рекламе в
волшебные образы, владение которыми (как внушает реклама) позволяет
человеку попасть в особый, виртуальный, мир благополучия и радостного
обладания; может изменить свой социальный статус, образ жизни, условия
бытия и в целом – саму жизнь.
А.В. Овруцкий в работе «Анатомия рекламного образа» выявляет
специфику рекламного образа, сопоставляя его с художественным. По
мнению исследователя, «приписывание смыслов в рекламном образе
фокусируется лишь на одном предмете – рекламируемом товаре. В более
широком контексте рекламный образ – это образец потребителя
рекламируемого товара (здесь человек возможен лишь как потребитель
товара). Ощущение реальности, ее осмысленности достигается лишь за счет
обладания рекламируемой вещью. И если это единственный источник
бытийных смыслов для человека, картина мира получается неадекватной,
деформированной» (3, 17). Ученый называет рекламный образ «королем
обыденности», поскольку он актуален в очень ограниченных временных и
пространственных рамках и «в силу своей гиперимлицитности и
гиперэкспрессивности
представляет
собой
мозаичную
структуру,
связываемую воедино лишь рекламируемым товаром, а его жизнь ограничена
другими образами (нередко, следующий телевизионный рекламный ролик в
заставке разрушает предыдущий рекламный образ), а также целями и
стратегиями самого рекламодателя» (3, 19).
В медиа-рекламной картине мира образ рекламируемого объекта
персонифицируется. По выражению Ж.Бодрийара, «реклама сообщает вещам
нечто такое, без чего «они не были бы сами собой», – особую «теплоту». Это
сугубо современное качество, которое уже отмечалось нами как движущий
фактор «среды»; и подобно тому как краски бывают не красными и
зелеными, а теплыми или холодными, как определяющим показателем
личности <…> служит теплота или холодность, – так и вещи бывают
теплыми или холодными, то есть равнодушно-враждебными или же
естественно
откровенными,
общительными,
одним
словом
«персонализированными» (2, 184).
Персонификация образов объекта рекламирования становится
предметом рефлексии многих теоретиков и практиков рекламы. Ж. Бодрийар
говорит о том, что реклама позволяет перевести коммерческие отношения в
плоскость отношений личностных, в ней рекламируемая вещь наделяется и
ролью любящей женщины (стереотипная формула «вещь-женщина»
оказывается в рекламе эффективнейшей схемой убеждения, все вещи
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
притворяются женщинами, чтобы их покупали), и ролью заботливого
родителя: «Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит,
вы и сами себя чувствуете существующим – вы «персонализированы». Это и
есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием
товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая
неустойчивость. <…> Реклама <…> своей огромной заботливостью
облегчает нашу психическую неустойчивость, и в ответ мы интериоризируем
эту попечительную инстанцию, эту сверхфирму, производящую не просто
материальные блага, но и теплоту общения; иными словами — все общество
потребления как целое. <…> В обществе, всецело подчиненном законам
сбыта и прибыли, реклама составляет наидемократичнейший из товаров,
единственный товар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам
продают, а рекламу – «предоставляют». Таким образом, игра рекламы
оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и
с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния»
(выделено автором. – Ж. Б.) (2, 184-185).
Многие исследователи говорят о сакральной функции рекламируемого
объекта, который наделяется божественными способностями управлять
стихиями и человеком (3, 19). Исследователи И.Г. Пендикова и Л.С.
Ракитина в работе «Архетип и символ в рекламе» рассматривают как одну из
персонифицированных ипостасей образа рекламируемого товара образ
волшебного помощника: рекламируемые товары позиционируются как
волшебные предметы / средства, моментально решающие проблемы
потребителя (4, 80-81).
Известный рекламист-практик Филипп Александров выявляет пять
типов персонифицированных рекламных образов товара: 1) рекламируемый
товар как друг главного героя (товар помогает герою решить какую-то
важную проблему, при этом в некоторых случаях бренд позиционируется как
личность, а характеристики бренда как набор человеческих качеств, таких
как пол, возраст, социальный класс, равно как и душевная теплота,
заботливость, сентиментальность и т.п.); 2) рекламируемый товар как
сексуальный партнер главного героя (рекламируемый товар представлен
как возлюбленный / возлюбленная, как например, в рекламе «Актимель»
иммунитет решает остаться с девушкой, в рекламе сока «Я» повествование
ведется от лица сока, который называет девушку, которая его пьет, своей
подружкой); 3) рекламируемый товар как главный герой (рекламируемый
товар, как и советовал Д. Огилви, наделяется ролью главного героя, что
можно делать только с большой осторожностью, поскольку люди в гораздо
большей степени интересуются сами собой и судьбами других людей,
нежели товарами и заводами, которые их производят; 4) рекламируемый
товар как спонсор (название рекламируемой фирмы или товара
приписывается к событию или организации, привлекающим всеобщее
внимание, в этом случае товар-спонсор продвигает свое имя за счет того, что
имеет высокую значимость, как например, в рекламной кампании
«Всемирная история. Банк Империал»; 5) рекламируемый товар как центр
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
собственного мира (товару приписывается настолько значительная роль, что
вокруг него выстроен целый мир, как правило, это мир, близкий целевой
аудитории.; к примеру, самый знаменитый Product world – это «Мир вкуса»,
страна Мальборо, который удалось привязать к мифу об американских
ценностях и сильных и свободолюбивых людях (см. об этом: 1, 47-51).
Как показывает исследование медиа-рекламной картины мира,
наибольшую разработанность получают здесь образы субъектного мира,
что связано не только с персонификацией образов рекламируемых объектов,
но и с необходимостью представить объект-товар в системе жизненных
ценностей субъекта. С развитием цивилизации и культуры вещный мир стал
выполнять ещё одну важную функцию – функцию имиджевого маркера,
знака образа жизни, что адекватным образом отразилось и на механизмах
формирования рекламного текста и рекламного мира в целом. По нашим
наблюдениям, любой рекламный текст эксплицирует модель определённого
образа жизни, который предлагается реципиенту через приобщение к
рекламируемому товару или услуге, и механизм этого моделирования связан
с активизацией различными структурными элементами полисемиотичного
рекламного
текста
(вербальными,
визуальными,
акустическими)
макрофрейма «образ жизни субъекта», внутренне организованного
множеством других фреймов.
Анализ рекламных текстов показал, что далеко не всегда образ целевой
аудитории совпадает с образами, изображенными в РТ. В связи с этим
следует разграничить понятие субъекта образа жизни, подразумевающее
представителя целевой аудитории, на которую направлено рекламное
сообщение, и понятие субъекта рекламы, т.е. персонажа конкретного
рекламного текста.
Проблема соотношения адресата рекламного сообщения, т.е.
представителя целевой аудитории, и образа рекламного персонажа имеет
чрезвычайную актуальность и для организации медиа-рекламной картины
мира. Нами выявлено четыре типа этих отношений в соответствии с
четырьмя типами отношений, постулируемых в логике (эквивалентнорефлексивные,
привативные,
контрастивные,
дополнительные
(внеположенные)
Эквивалентно-рефлексивный тип отношений предполагает, что
адресат рекламного сообщения идентифицирует себя с образом рекламного
персонажа, т.е. рекламный персонаж является иконическим обозначением
представителя целевой аудитории через типичные модели поведения,
признаки его образа жизни; речевые формулы, эксплицирующие этот тип
отношений: «Я такой же», «Я похож на этого героя». Такой тип отношений
демонстрируется, к примеру, в телевизионной рекламе пива «Золотая бочка».
Макрофрейм «образ жизни» вызывается здесь фреймом «баня», входящим в
социально-бытовую сферу жизни субъекта. Визуальный ряд актуализирует
все типичные для русского сознания слоты этого фрейма: «друзья», «пиво»,
«горячий пар», «мороз», «купание в проруби». Вербальный ряд содержит
информацию о пиве: «Золотая бочка». «Выдержанное» Выдерживается
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
долго. В два раза дольше, чем обычное пиво. «Золотая бочка».
«Выдержанное». Двойная закалка. В основе рекламной стратегии этой
рекламы лежит полисемиотическая метафора «пиво с выдержкой и закалкой,
как и русский мужской характер», возникающая на смысловом стыке двух
семиотических систем, вербальной и визуальной.
Привативный тип отношений предполагает, что адресат рекламного
сообщения принимает героя рекламы как «своего» на основе какой-либо
общности (национально-ментальной, социокультурной или др.), при этом
образ рекламного персонажа акцентирует черты, свойства, понятные,
близкие
представителю
целевой
аудитории;
речевые
формулы,
эксплицирующие этот тип отношений: «Такие качества есть и у меня». На
этом типе отношений между образом рекламного персонажа и адресатом
рекламного сообщения была построена, к примеру, рекламная кампания
«МММ». Вряд ли кто из представителей целевой аудитории
идентифицировал себя с главным героем Леней Голубковым, но, несомненно,
многие находили в этом образе близкие, понятные и убедительные черты и
желания, связанные с житейскими представлениями растущем семейном
благополучии: «Сапоги жене справил. Теперь будем на шубу копить».
При контрастивном типе отношений складывается ситуация, когда у
адресата рекламного сообщения возникает доверительное отношение к
рекламному персонажу или/и желание подражать ему, при этом рекламный
персонаж имеет качества, схемы поведения, связанные в представлении
целевой аудитории с понятием стандарта, образца, эталонности, идеала;
речевые формулы, эксплицирующие этот тип отношений: «Я хочу быть
похожим на этого героя», «Я хочу иметь такое же качество». Такой тип
отношений демонстрируется, к примеру, в телевизионной рекламе «Dolce &
Gabbana». Визуальный ряд построен на смене черно-белых кадров цветными:
сначала известный актера идет по улицам города под прицелами телекамер и
фотообъективов, затем находит «укрытие» и покой в своем номере
гостиницы, снимает рубашку, и в пространстве растворяется запах «Dolce &
Gabbana».
Дополнительный (внеположенный) тип отношений подразумевает,
что адресат рекламного сообщения находится с рекламным персонажем в
отношениях дополнительной дистанции (мужчина-женщина, муж-жена,
дети-родители и др.), в этой ситуации рекламный персонаж представляет
собой желаемый для адресата рекламного сообщения объект; речевые
формулы, эксплицирующие этот тип отношений: «Я хочу обладать этим
объектом», «Я хочу, чтобы человек, находящийся рядом, имел такие же
черты», «Я хочу, чтобы мой ребенок был таким же, имел сходные
качества» и т.п. Такой тип отношений между рекламным образом и
адресатом рекламы используется, к примеру, в «детской» рекламе, рекламе
для мужчин, изображающих женские образы, и, наоборот, в рекламе для
женщин, изображающих мужские образы и др. Так, в телевизионной рекламе
детского питания «Nutricia» изображен очаровательный ребенок, который
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
благодаря новой системе сбалансированного питания «Baby меню» получает
все то, что необходимо для здорового развития малыша и расширения
В целом отметим, что знаковая информация, на основе которой
формируются рекламные сообщения и их блоки, организующие медиарекламную картину мира, изначально содержит в себе заложенную
субъективность, обусловленную рамками доминирующей культуры. В связи
с этим эффективность воздействия рекламного текста зависит от того,
насколько адекватно передаваемая информация была согласована с
психологическими,
культурными,
этическими
и
национальными
особенностями адресата, насколько был понят и принят рекламный образ.
Литература
1. Александров, Ф. Хроники российской рекламы / Ф. Александров. – М.:
Гелла-принт, 2003. – 352с.
2. Бодрийар, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийар; пер. с фр., сопр. ст. С.
Зенкина. – М.: Изд-во «РУДОМИНО», 2001. – 223 с.
3. Овруцкий, А.В. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В.
Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 208 с.
4. Пендикова, И.Г. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие для
студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг»,
«Коммерция (торговое дело)» / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина; под ред. Л.М.
Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.– 303 с.
Опубл.: Язык и духовная культура современного общества: материалы Всероссийской
конференции - Краснодар : Изд-во КубГАУ, 2010. – 278 с. - С. 18–25
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
18
Размер файла
463 Кб
Теги
1661, образ, отражение, картины, ценностей, медиа, жизненный, субъекты, рекламное, мира
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа