close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

822.Реклама как фактор повышения конкурентоспособности и экономического потенциала предприятия

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЛИПЕЦКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»
Хрючкина Е.А.
РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И
ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА
ПРЕДПРИЯТИЯ
Учебное пособие
Рекомендовано к изданию научно-методическим отделом
Липецк
2006 г.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ББК 76.006.5
Х 96
Рекомендовано к изданию кафедрой
товароведно-технологических
дисциплин Липецкого кооперативного
института (филиала) БУПК
протокол № 5 от 20.01.2006
Автор
Хрючкина Елена Алексеевна, старший преподаватель кафедры
товароведно-технологических дисциплин Липецкого кооперативного
института (филиал) БУПК
Рецензент
Бунеева Раиса Ильинична, к.э.н., доцент кафедры товароведнотехнологических дисциплин Липецкого кооперативного института
(филиал) БУПК
Х 96
Хрючкина, Е.А. Реклама как фактор
повышения конкурентоспособности и
экономического потенциала предприятия: Учебное пособие /Е.А. Хрючкина.
– Липецк: ЛКИ, 2006. – 112с.
В учебном пособии рассматривается место и роль рекламы на
предприятии в современных условиях, порядок планирования и
организации рекламной деятельности.
Издание предназначено для студентов очной и заочной форм
обучения.
© Издательство Липецкого кооперативного института, 2006
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ...................................................................................................... 4
1. Роль и место рекламы на предприятии ................................................ 5
2. Виды рекламных средств и их характеристика ................................ 23
3. Планирование рекламной деятельности ............................................ 40
4. Анализ рекламной деятельности торгового предприятия ............... 55
5. Организация рекламной деятельности .............................................. 74
6. Разработка рекламной стратегии ........................................................ 89
Заключение ............................................................................................. 104
Список использованных источников информации ............................ 107
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее,
вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька
захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет
просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие,
привлекающее внимание ценники, сделает красивую выкладку
товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза
рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о
товарах.
Иначе
говоря,
владелец
торгового
предприятия
будет
обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не
сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная
проблема
своевременного
доведения
товаров от производства до населения, формирование спроса на них с
учетом социально-демографических особенностей отдельных групп
потребителей,
воспитание
рациональных
потребностей
людей
требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в
условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного
обновления
конструкций
ассортимента
многих
товаров,
технически
усложнения
сложных
устройства
изделий,
и
товаров
культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и
исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах
и способах использования товаров является важнейшей задачей
рекламы.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Успех бизнеса определяется не только и не столько размером
начального капитала, но и, прежде всего, качеством деловых
коммуникаций.
Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и
конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции,
брифинги и интервью, круглые столы, деловые обеды и игры,
переговоры, споры и т.д. и т.п. Но на первом месте, безусловно, стоит
реклама.
Слово
«реклама»
латинского
происхождения
(reklamare
–
«кричать») и означает:
1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность
чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью
создания популяризации.
Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает
следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в
любой форме, с помощью любых средств информация о физическом
или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная
информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц
и призвана формировать или поддерживать интерес к этим
физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как
правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение
рекламы, но в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например,
по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
представляет собой «… любую форму неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно
установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания
потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя
при этом наиболее эффективные приемы и методы рекламирования и
эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга
Северо-Западного университета США, дает следующее определение
рекламы:
«Реклама
представляет
собой
неличные
формы
коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с четко указанным источником
финансирования».
Существуют
два
диаметральных
подхода
к
определению
рекламы. В соответствии с узким под рекламой понимают только
платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения,
агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с
широким
подходом
рекламой
считается
любое
обращение
производителя (продавца) или их представителей к потенциальному
потребителю (покупателю).
Исследователи рекламы не приходят к единодушному мнению по
поводу ее сущности. В основном они делятся на три группы:
-
первые
познавательные
признают
за
функции,
рекламой
порой
прямо
лишь
информационно-
отождествляют
ее
с
пропагандой знаний (познавательная информация). Например, по
определению В.Е. Демидова, реклама – это «пропаганда свойств
изделий или услуг (товаров)»;
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- вторые указывают на приоритет к рекламе эмоциональной,
психологической стороны. «Сущность рекламы в широком смысле
этого слова заключается в планомерном воздействии на психику
человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести
или сохранить известные блага», - так считает В.В. Уперов. Этой
точки зрения на рекламу придерживаются и представители «теории
образа
мерки»,
в
соответствии
с
которой
реклама
должна
воздействовать, прежде всего, на чувства потребителя, взывать к его
подсознанию (эмоционально-психологическая информация);
- третья, самая многочисленная группа авторов, делает акцент
при раскрытии сущности рекламы не на отдельную ее сторону или
функцию, а именно на итоговую, конечную цель – побуждение
человека к действию путем информационно-коммуникативного
воздействия, включая и познавательные (пропагандистские) и
психолого-эмоциональные методы.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно
представлена
в
сжатой,
художественно
выраженной
форме,
эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания
потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о
товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама – это всегда
информация, то информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные
сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С
другой – сочетая свою информационность с убедительностью и
внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
психическое воздействие. Поэтому многие считают, что реклама сама
по себе одновременно и бизнес, и искусство.
Следует
учитывать, что
задачи
рекламы
неоднородны и
изменяются в зависимости от стадии развития рекламного рынка.
Так, на стадии подготовки рынка задачами рекламы являются:
информирование
потребителей;
формирование
потенциальных
потребителей; создание представления о товаропроизводителях.
На стадии внедрения новых товаров это увеличение числа
потенциальных
покупателей
за
счет
усиления
рекламы;
стимулирование покупки; информирование о методах продажи;
создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. имиджа
предприятия; акцентирование внимания на мотивы покупок при
выборе товаров.
Стадия массовой продажи товаров включает в себя следующие
задачи
рекламы:
поддержание
достигнутого
уровня
продаж;
стабилизация круга покупателей; расширение продаж с учетом роста
выпуска товаров.
На заключительной стадии - стадии переключения - реклама
решает задачи напоминания; определения приоритетов путем замены
товаров, переориентации покупателей.
Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о
месте и роли рекламы в жизни общества. По мере развития товарного
производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря
которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при
выборе,
тем
самым
ускоряя
процесс
купли-продажи,
оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламноинформационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли,
предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие
рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны
(табл.1).
Таблица 1
Объемы рынка рекламы в 2004 году
Медиа
Поступления
( в млн.долл).
ТВ
1700
Радио
200
Пресса (вся)
1200
Газеты
250
Журналы
470
Рекламные издания
480
Наружная реклама
710
Интернет
30
Реклама в кинотеатрах
15
ИТОГО
3855
_____________________________________
Доля рынка,
%
44,1
5,2
31,1
6,5
12,2
12,5
18,4
0,8
0,4
100
Прирост к
2003 г., %
37
29
28
28
34
23
34
67
25
33
Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России
Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество
товаров или услуг. Она должна быть лишь средством доведения
товаров и услуг высокого качества до потребителя. В рекламной
практике следует помнить: для того чтобы реклама имела успех,
необходимо,
чтобы
она
была
правдива,
соответствовала
действительности, указывала и оттеняла только те качества и
достоинства,
которыми
рекламируемый
товар
действительно
обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать
шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь
кажущимся и временным.
В условиях товарного производства связь производства и
потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является
связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов
купли-продажи
необходимо
потенциальным
обозревать
продавцам
рынок,
и
покупателям
располагать
определенным
минимумом сведений о движении спроса и предложения.
Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их
покупки и потребления, реклама участвует в формировании
товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его
конкретной направленности.
На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки
информационной функции, обеспечивающей направляемый поток
информации, и взяла на себя коммуникативную функцию. С ее
помощью
поддерживается
«обратная
связь»
с
рынком
и
потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров
на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему
предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в
сбытовую деятельность. Используя возможности направленного
воздействия на потребителя, реклама способствует не только
формированию спроса, но и управлению им.
Реклама как бы организует диалог между производителем и
потребителем,
что
находит
свое
выражение
в
ориентации
производства на рынок.
Как указывал известный американский экономист Дж.К. Гэлбрейт,
«существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на
производство
потребительских
товаров
и
расходами
на
искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для
расширения производства должен быть проложен соответствующим
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
увеличением рекламного бюджета».
Реклама
способствует
постоянному
совершенствованию
выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент
конкуренции. Между производителями должна поддерживаться
конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность деятельности наиболее дееспособных из них; во-вторых,
«вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить
определенные параметры качества продукции и относительно низкий
уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат
производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно
воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных
структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем
больше потребность в активной рекламной информации, которая
влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.
Важнейшим
деятельности
условием
является
эффективной
создание
и
предпринимательской
производство
новых
конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать
результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно
решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает
ее решение. Новый товар должен отвечать потребностям, которые
сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок.
Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в
сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок
новые товары и услуги, формирует новые потребности. Однако
однозначная ориентация производства на запросы потребителей
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ведет к недоучету таких факторов как состояние конкуренции на
конкретных
рынках
и
обеспеченность
фирмы
необходимыми
ресурсами. Поэтому следует принимать такие решения до отрыва
конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые
позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции.
Если качество выпускаемых товаров будет невысоким или товар
устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через
рекламу. Продуманная реклама влияет на различные стороны
предпринимательской деятельности, поощряя производство новых
изделий, использование достижений научно-технического прогресса,
фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации
производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с
рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам
получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.
Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на
каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную
продуманную рекламу.
Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение
многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей
желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или чего
хотят покупатели - несостоятельны. На рекламном рынке это
определяет покупатель.
Основными мероприятиями по активизации и чтению рекламной
деятельности на современном этапе следует считать:
1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся
в рекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных,
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных
знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в
рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных
рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию
выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим
высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом
значимости
и
специфики
товаров,
сроков
ее
изготовления,
поставленных целей на высоком художественно-графическом и
полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого
потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их
квалификации на базе передового зарубежного и отечественного
опыта.
Экономика России стремительно врывается в рынок. Столь же
быстро в нашу жизнь входят такие понятия как фондовая биржа,
фьючерсы, лизинг, факторинг и т.д. На глазах меняются методы
управления не только предприятиями и организациями, но и
государством в целом. В сегодняшнем сложном мире на передний
план вышел маркетинг. Лучше разобраться в нашей роли потребителя
также помогает маркетинг. Для профессиональных деятелей рынка
маркетинг выступает в качестве основополагающей науки, если
руководитель фирмы намерен выдержать конкуренцию, если нужно
знать, как оценить рынок и разбить его на сегменты, как определить
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нужды, запросы и предпочтения потребителя, как сконструировать и
испытать товар, как посредством цены довести до потребителя идею
ценности товара, как выбрать толковых посредников, чтобы товар
оказался
широкодоступным
и
хорошо
представленным,
как
рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали о нем
больше и захотели его приобрести. На все эти и многие другие
вопросы дает ответ маркетинг.
Фирма,
если
хочет
выжить,
обязана
разработать
свою
маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность работы и
снизить издержки.
Однако далеко не все руководители российских фирм имеют
четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми
сталкиваются. В условиях жестко централизованного планирования,
осуществляя
плановые
поставки
выпускаемой
продукции,
руководители не задумывались о сбыте. Сбытовая сеть, торговля
были обязаны принять товар. За счет бюджета покрывались издержки
неэффективных
строительство.
производств,
Главной
финансировалось
задачей
капитальное
руководителей
было
неукоснительное выполнение планов, в разработках которых они
участия не принимали.
В обстановке рынка торговая сеть может отказаться от
продукции, государство убытки не покроет, банк на льготных
условиях кредитов не даст и тогда предприятие окажется на грани
банкротства. К тому же появляются и конкуренты. Чтобы не
оказаться в подобной ситуации, руководителям, специалистам
приходится
осваивать
иные
методы
14
и
технику
управления,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
характерные для рыночных отношений. Основной же концепцией
управления в условиях рынка выступает маркетинг.
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее
время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и
систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом
планирования, разработкой и производством товара, изучением
спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно
воздействует на производство, которое выпускает и реализует только
то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к
достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В
сложившихся
рыночных
условиях
реклама,
как
уже
отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и
коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с
рынком и покупателем путем максимального управления процессом
движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая
пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык
нужд и запросов потребителей.
Отличительным
признаком
современной
рекламы
как
логического элемента системы маркетинга является не просто
формирование спроса, а управление им внутри избранной группы
потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок
есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и
запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном
проникновении
на
выбранные
сегменты,
вместо
того
чтобы
распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
точностью определить вариации спроса, которые могут быть
положены в основу дифференциации продукта и соответственно его
рекламы.
Дифференциация
товаров
облегчает
рекламную
деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма
средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени
дифференциации.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей,
покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как
указывал Р.Ривз, реклама – это искусство внедрения единственного
числа людей при наименьших затратах.
Известный рекламист Д.Огилви сформулировал теорию о том,
что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как
она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи»
товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых
эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники
нацелят свою рекламу на создание наиболее благополучного имиджа
с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих
товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и
наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас»
ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами;
часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающих
бизнесменов.
В настоящее время, по мнению западных
конкуренция
товаров
переросла
в
специалистов,
конкуренцию
«брэндов».
Отечественный рекламист И.Рожков дает определение брэндингу как
деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару,
основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной
идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди
конкурентов и создающих его образ.
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу
рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по
созданию и широкомасштабному внедрению в создание потребителя
персонализированного брэнд-имиджа – образа замаркированного
определенным товарным знаком товара или семейства товаров на
основе серьезных маркетинговых исследований. Д.Огилви говорил
«Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее
благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего
брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет
получать максимальную прибыль в течение длительного времени».
Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда –
«Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника –
«Дженерал Электрик», автомобили – «Форд», безалкогольные
напитки – «Кока-кола».
В настоящее время виды производимой продукции постоянно
усложняются и на передний план в качестве факторов спроса
выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько
такие его характеристики как имидж-билдинг, качество, удобство
доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п.
Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на
зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному
обслуживанию.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более
гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта
продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной
рекламно-информационной коммуникации.
На
российском
рынке
продолжается
рекламный
бум.
В
минувшем году рекламодатели потратили на 1 млрд. долл. больше,
чем в 2003-м. В нынешнем году рынок рекламы также сулит
миллиардный прирост. Как известно, статистики рекламных расходов нет, да и никто из «игроков» этого рынка не спешит раскрыть
свою бухгалтерию. Поэтому объемы рынка рекламы обычно определяются на основе экспертных оценок. Еще несколько лет назад это
делалось так. Собирались руководители крупнейших компаний,
писали на клочках бумаги суммы своих оборотов и бросали в шапку
профессора Владимира Евстафьева, президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Данные суммировали и
предъявляли общественности.
Безусловно, при такой методологии погрешности неизбежны. Тем
не менее, профессиональное сообщество - в отсутствие других
способов измерения - совершенствует формы изучения рынка на
основе экспертных оценок. Это необходимо, прежде всего, для того,
чтобы все, кто имеет отношение к сфере рекламы, видели тенденции
развития и могли своевременно корректировать свои стратегию и тактику.
Недавно Экспертный совет АКАР объявил, что российский рынок
рекламы растет быстрее всех в мире - на 33% за 2004 год. Подсчитано, что общая сумма доходов от рекламных поступлений
превысила показатель 2003 г. на 965 млн. долл. и достигла 3855 млн.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
долларов. Конечно, эта сумма несоизмерима с объемом рекламного
рынка самых развитых стран мира. Но российские рекламодатели и
рекламисты уже наступают на пятки своим коллегам из стран
Восточной Европы, где и уровень жизни повыше, и торговая сеть
куда более развита.
Самые высокие показатели имеет телевизионная реклама: в этом
сегменте рынка (он занимает 44,1%) было потрачено 1,7 млрд. долл.,
или на 37% больше, чем в 2003 году. Сверхплановый рост ТВрекламы эксперты объяснили «медиаинфляцией» - резким повышением курса евро по отношению к доллару: рекламодатели с
долларовыми
рекламными
бюджетами
в
течение
года
были
вынуждены увеличивать расходы на рекламу, чтобы не отстать от
своих конкурентов с бюджетами в евро. Судя по всему, дальнейший
рост телевизионной рекламы будет происходить разве что за счет
увеличения цен, так как объемы рекламного времени на ТВ уже
несколько лет раскупаются полностью.
Заметим,
что
телевизионная
реклама
сама
ищет
новые
коммерческие решения. Недавно на основе М1 и ряда региональных
телекомпаний создан новый канал - «Домашний», ориентированный
на довольно узкую, исключительно женскую аудиторию. Очевидно,
новые возможности будут открываться и при дальнейшем развитии
кабельного телевещания.
На втором месте - вся реклама в прессе (1200 млн.долл.), включая
рекламу в газетах (250 млн.долл), журналах (470 млн.долл.) и рекламных изданиях (480 млн.долларов). Особенность анализа рынка
прессы за минувший год состоит в том, что эксперты сумели более
точно оценить рекламу в региональных изданиях, а же в том, что
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
впервые выделены в отдельную категорию собственно рекламные
издания. Как теперь установлено специалистами, показатели этого
сектора рекламного рынка ощутимо занижались из-за того, что в
газетах и журналах не учитывались такие форматы как рекламные
вкладки и classified.
По мнению экспертов, в числе фаворитов рынка рекламы в прессе
- издания формата b2b, ориентированные на деловые круги (к их
числу относятся и издания для профессионалов - газета и журнал
«Российская торговля»). Особую нужду в услугах бизнес-изданий
ощущают многие предприятия промышленности, ищущие выходы на
новые для себя рынки, обновляющие ассортимент и коммерческие
стратегии. Для достижения своих целей им требуется прежде всего
информировать целевые группы потенциальных потребителей и
партнеров о своем предприятии, изменениях ассортимента товаров и
услуг, новых технологиях и т.п.
Следует подчеркнуть, что в коммуникационной политике у
большего
числа
предприятий
больше
внимания
уделяется
достижению широкой известности, завоеванию и поддержанию
позитивного имиджа. В этих целях используются как региональные,
так и федеральные бизнес-издания, которые в немалой степени
помогают менеджменту предприятий знакомиться с новшествами в
маркетинге и других науках, столь необходимых ему, особенно в
провинции. Вот почему, в частности, в минувшем году заметно росли
рекламные доходы газет и журналов - привязанность оказалась
взаимной.
Хорошие темпы роста (34%) в минувшем году показала наружная
реклама, поступления от которой достигли 710 млн.долларов. У этого
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сектора есть свои проблемы, и немалые. Например, наружку
усиленно «регулируют» местные власти, нередко вытесняя щиты с
улиц городов и обочин автомобильных трасс. Порой в этом есть
резон. Например, в Москве рекламный щит с изображением жабы
закрывает храм Василия Блаженного. В какой еще столице это могло
бы случиться? Да и у ГИБДД к расположению рекламных
конструкций немало обоснованных претензий.
Но не все так грустно. В ряде регионов рекламные площадки для
размещения рекламоносителей предоставляются на остановках общественного транспорта - взамен сносимых по решению местных
администраций
торговых
павильонов
устаревших
образцов.
Компании, занимающиеся наружной рекламой, ищут и другие
возможности
расширения
своего
«жизненного
пространства».
Недавно столичные рекламисты взялись размещать свои модули даже
в лифтах жилых домов. Возможные «прорывы» в ее развитии ныне
нередко обеспечиваются за счет применения самых современных
рекламных
технологий,
позволяющих
на
одном
носителе
использовать различные рекламные сообщения.
За истекший год на 29% выросла радиореклама (200 млн.
долларов).
Следует обратить внимание на бурный рост рекламы в Интернете
- 67%. Конечно, доля этого сектора на рынке может показаться
ничтожно малой - всего 0,8%, да и оборот в 30 млн. долл. не сравним
с теми, что достигнуты перечисленными выше рекламоносителями.
Однако вряд ли кто сомневается в том, что среди маркетинговых
коммуникаций Всемирная паутина с каждым годом занимает все
более важное место - и в целях распространения рекламной ин21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
формации, и как средство паблик рилейшнз, и как средство общения,
и как источник всевозможной, в том числе имеющей значение для
коммерческих целей информации.
Как утверждают некоторые эксперты, с каждым годом все
большую роль в увеличении объемов рекламы играет ритейл, которому приходится расширять информационное поле для привлечения
покупателей, информирования их о своей ассортиментной и ценовой
политике - основных факторах конкурентной борьбы. Конечно, самое
бурное
развитие
сетевой
торговли
в
столицах
и
городах-
миллионниках. Ныне на современные форматы розничной торговли
уже приходится 15% совокупного продовольственного рынка в
России и 21% в Москве. Но за последние 2 года ритейл решительно
шагнул в провинцию. Не дремлют и местные коммерсанты. В
уральском
городе
Ейске
сеть
«Южный
ветер»
насчитывает
11 магазинов, «Кенгуру» в Иванове - 24, «Ортикон» в Салавате - 22
магазина. Именно такие бурно развивающиеся торговые сети активно
используют наружку, рекламу в прессе, на радио, в кинотеатрах.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
Правильный выбор наиболее эффективных средств товарной
рекламы в значительной мере определяет успех всей рекламной
коммуникации. Процесс выбора средств передачи обращения можно
условно разделить на несколько этапов.
На первом этапе определяются и формируются цели маркетинга и
рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент
рекламного воздействия.
На втором этапе принимается решение о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.
На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения.
В торговле используются разнообразные средства рекламы,
представляющие собой носители информации для воздействия на
объект рекламы.
внутренняя
внешняя
для оптовых
покупателей
по месту использования
напоминающая
метод воздействия
РЕКЛАМА
по назначению
разъяснительная
способ
воздействия
характер технических
средств
для розничных
покупателей
-в прессе
-печатная
-аудиовизуальная
- наружная радио- и телерекламы
-зрительная
-слуховая
-комбинированная
Рис.1. Классификация средств рекламы
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Средства рекламы можно классифицировать по следующим
признакам:
- назначению;
- месту их применения;
- характеру использования технических средств;
- способу воздействия.
Кроме того, в классификацию можно включить мероприятия
«паблик рилейшнз», социальную рекламу.
Одним
из
основных
средств
рекламы,
рассчитанным
исключительно на зрительское восприятие является печатная
реклама.
Печатная реклама — это все виды рекламы, которые создаются
полиграфическим методом. Носителями печатной рекламы могут
быть газеты, журналы, книги, буклеты, рекламные листовки,
плакаты, каталоги и др.
Многие рекламодатели отдают предпочтение газетам. Это
массовое средство информации обладает локальным действием, т.к.
охватывает конкретные географические участки. Характеризуется
широким масштабом, т.к. затрагивает практически все стороны
жизнедеятельности
человека,
обеспечивает
оперативность
информации; привычно для потребителя.
К недостаткам газетной рекламы относятся короткая жизнь
газетного объявления, низкое качество репродукции, наличие
конкурентных объявлений. При географической избирательности они
не охватывают специфические социально-экономические группы.
Журнал. Реклама, особенно в специализированном журнале,
характеризуется высокой эффективностью, т.к. сконцентрирована на
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
целевой аудитории и кроме того, журнал читают, как правило,
несколько человек.
Книга. Книжная реклама обычно помещается в модные издания
книжных
новинок.
Должна
соответствовать
содержанию
и
оформлению книги.
Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист
бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть
самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетовпакетов.
Обычно
буклеты
являются
специальными
изданиями,
посвященными одной фирме и/или одной группе товаров. В буклетах
излагается история фирмы, помещается информация о ее создателях
и
руководителях,
ее
общественная
деятельность,
география
деятельности. В буклете необходимо давать информацию, которая
привлечет
внимание
потенциальных
потребителей
продукции
фирмы. В буклетах стараются представить лицо фирмы. Их вручают
потенциальным партнерам при представлении фирмы на выставках,
ярмарках, презентациях, при заключении контрактов и т.д.
Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы
которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и
коммерческой пропаганде. В нем дается обстоятельная информация о
фирме, ее товарах, сотрудниках и т.д.
Каталоги - отдельные печатные издания с большим перечнем
товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; обычно содержат несколько листов.
Плакат - крупноразмерное рекламное издание, обычно многоцветное с большими иллюстрациями, содержащее лаконичный
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара,
фирменный лозунг.
Листовка - печатается в один лист, может быть с текстовым материалом и иллюстрациями.
Прайс-лист - перечень товаров и цен на них без пояснений и
иллюстраций.
Талон - носитель рекламы по месту продажи. Это рекламный
картон или планшет, изображающий товар. Часто содержит лозунг,
товарный знак и другие элементы фирменного стиля. Талон
изготавливается большим тиражом и раздается розничным посредникам, продающим товар.
Прочие средства печатной рекламы. К средствам печатной
рекламы
можно
также
отнести
фирменные
поздравительные
рекламные открытки, календари, этикетки, бланки-меню и др.
К печатной рекламе предъявляются следующие требования.
Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей.
Необходимо максимально продемонстрировать потребителю, какие
именно выгоды он приобретает от использования товара. Рекламное
послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.
Рекламируемый товар должен отвечать требованиям, вкусам
соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим
нормам, принятым в стране.
Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой.
В рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или
услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах или
услугах.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны.
Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять
потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть
аргументированным; лучше со свидетельствами и без необходимости
— не очень длинным.
В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.
Необходимо сформулировать броский заголовок и в нем
предпочтительно сразу заявить о товаре.
Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство, на нее в
первую очередь обращают внимание. Фотографиям верят больше.
Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с
организацией
сбыта
рекламируемого
товара.
Реклама
должна
учитывать сезонность спроса.
Читатель смотрит:
- на иллюстрацию;
- на заголовок;
- на текст.
В соответствии с этим и следует компоновать рекламу.
Прямая почтовая реклама (директ-мейл). Прямая почтовая
реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в
адреса определенной группы потребителей. Она позволяет охватить
большое число потенциальных покупателей. В качестве рекламного
послания выступают проспекты, каталоги, календари, листовки,
приглашения,
объявлений.
прайс-листы,
При
рекламе
газеты
особо
бесплатной
дорогих
рекламы,
товаров
могут
использоваться личные письма руководителей фирмы.
Рекламное послание может быть послано по факсу. В России
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
наибольшую трудность представляет формирование базы данных
целевых потребителей товара.
Рекламные обращения по предложению товаров массового спроса
могут раздаваться прохожим и опускаться в почтовые ящики.
Аудиореклама - это реклама по радио и громкоговорящим
каналам связи, которые существуют в крупных торговых центрах,
кинотеатрах, на транспорте. Преимущество радио перед другими
средствами массовой информации: круглосуточные передачи во все
регионы и разнообразие программ, есть возможность охватить
заданную аудиторию независимо от того, где она находится — на
работе, на отдыхе, в пути и т.д. Радиореклама оперативна и имеет
невысокую стоимость.
Для повышения эффективности радиообращения следует учитывать следующее:
- необходимо заинтересовать слушателя в первые секунды передачи;
- желательно, чтобы обращение имело доверительный характер;
- нужно показать, какие проблемы может решить потребитель с
приобретением данного товара;
- представить
потребителю
товар
(упомянуть
такие
характеристики как цвет, вкус, запах, размер и т.д.); помочь его
увидеть;
- скорость речи не должна превышать 2—5 слов в секунду;
- объявления должны соответствовать контексту передачи, в
которую они включаются.
В рекламе длительностью 60 секунд название товара необходимо
повторить 4 раза. Звуковые эффекты должны помогать восприятию
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товара, а не отвлекать внимание слушателя.
Желательна следующая последовательность изложения материала:
- кому предназначен товар и какие проблемы он решает;
- какой товар предлагается;
- как его использовать;
- где его купить.
Если реклама представлена в форме сценки, то главным героем
должен быть товар, а не ситуация. Должно быть правильно выбрано
время передачи рекламного сообщения.
Экранная реклама использует в качестве носителей слайды, кинои видеоролики. Они могут транслироваться по центральному
телевидению, кабельному телевидению, в кинотеатрах.
Если в эфир идет прямая передача рекламного содержания из
телестудии, она называется студийный ролик.
По времени трансляции и степени подробности рекламного
материала условно выделяют блиц-ролик, развернутые ролики,
рекламно-демонстрационные ролики.
Блиц-ролик длится 15-20 сек. За это время можно только
напомнить об уже знакомом товаре, известной товарной марке. Это
сохранная или конкурентная реклама.
Развернутый ролик длится более 30 сек. В нем можно дать краткую информацию о рекламируемом товаре или фирме.
Рекламно-демонстрационный ролик используется для представления фирмы и ее товаров. Содержит информацию об истории фирмы, современных технологиях, применяемых на ней, географии
продаж, товарах-новинках и пр.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обычно демонстрируется во время проведения презентаций,
выставок.
По типу сюжетов рекламные ролики можно подразделить на:
- информационные — содержат набор информационного материала без использования эмоциональных приемов;
- благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия при приобретении рекламируемого товара. Товар, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни;
- противопоставляющие — в сюжете ролика противопоставляются неудобства и бедствия потребителя, не имеющего рекламируемый товар, и показываются преимущества, которые он будет иметь
при приобретении товара;
- шоковые ролики — вызывают состояние растерянности, непонимания и шока.
Для достижения эффекта в телевизионной рекламе необходимо
учитывать следующее:
- должна быть четкая, ясная и интересная визуализация (зритель
запоминает в первую очередь то, что видит);
- привлечь внимание зрителя следует в первые пять секунд передачи;
- сюжет лучше строить вокруг человека, пользующегося товаром;
- избегать многословных сюжетов;
- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла
думать, а воспринималась бы сразу и легко.
Преимущества экранной рекламы:
1. Потребитель подвергается одновременному визуальному и
звуковому воздействию; явление рассматривается в движении, что
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее
на экране.
2. Знание точного времени передачи позволит рекламодателю
проконтролировать момент получения зрителем информации, что
будет в дальнейшем необходимо для оценки эффективности рекламы.
3. Предоставляется возможность выбора конкретной целевой
аудитории
в
случае
привязки
рекламного
обращения
к
соответствующим тематическим программам.
4. Личностный характер обращения импонирует потребителю.
5. Реклама по телевидению обеспечивает массовую аудиторию.
К недостаткам экранной рекламы относятся ее мимолетность,
необходимость частого повтора и дороговизна.
Реклама не сработает, если попадет не на ту аудиторию, и колоссальные средства рекламодателя будут выброшены на ветер. Судить о том, в каких передачах каких каналов реклама скорее достигнет "своих" адресатов, помогут рейтинги телепрограмм.
Телерейтингами пользуются телеканалы для анализа своей
работы и рекламные агентства, цель которых — обеспечить эффективность рекламы своих клиентов. Компании, продающие
рекламное время ("Видео Интернейшнл" и «Премьер СВ»), используют рейтинги для расчета цены минуты рекламы. Цена минуты
рекламы зависит от общего рейтинга передачи, но реклама в самых
рейтинговых (дорогих) передачах — еще не гарантия ее максимальной эффективности. Например, рейтинг ток-шоу «Я сама» для
целевой аудитории — женщины в возрасте от 20 до 50 лет со средним
достатком — будет выше общего.
Женщины чаще мужчин смотрят телевизор и имеют больший вес
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в рейтинге, поэтому телереклама, ориентированная на женщин, более
эффективна, чем рассчитанная на мужчин. Например, у передачи
«Сегодня» один из самых высоких рейтингов для категории «богатые
мужчины», при этом он все равно ниже, чем общий рейтинг той же
передачи. Поэтому реклама покрышек для дорогих автомобилей даже
в «Сегодня» менее эффективна, чем реклама товаров, рассчитанная
на всю взрослую аудиторию.
Наружная реклама. Наружной называют всю рекламу на улицах,
площадях, автострадах. Рекламный контакт достигается во время
продвижения потенциальных покупателей по улицам и автострадам и
поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим
рекламное обращение должно быть лаконичным, простым, кратким.
Наружная реклама должна быть яркой, больших размеров, иметь
четкий и броский рекламный текст. Важно правильно выбрать место
расположения наружной рекламы, рассчитать, где ее скорее всего
увидит целевой потребитель.
Носителями наружной рекламы являются крупногабаритные
плакаты, рекламные щиты, вывески, плакаты, электрифицированные
или газовые световые панно, стационарные панно на зданиях,
пространственные
конструкции,
мультивизионные
плакаты
(использование синхронно вращающихся призм позволяет получить
несколько картинок) и другие.
Наиболее приемлемо данное средство для конкурентной и
напоминающей рекламы.
Некоторые рекомендации по наружной рекламе:
- щитовая реклама строится на рекламной идее, которая должна
мгновенно схватываться и запоминаться;
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- шрифты должны быть привычными, чтобы объявление можно
было прочесть с 30—50 метров;
- цветовая гамма должна быть хорошо подобрана и привычна
для глаза;
- реклама помещается на видном месте, она не должна
заслоняться зданиями, должна быть видимой в любую погоду;
- на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших
торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый
товар или услугу.
Ряд специалистов относит к наружной рекламе фирменную
одежду обслуживающего персонала крупных торговых центров,
магазинов, ресторанов, отелей и пр., а также вывески и ценники внутри магазина.
Реклама на транспорте. Реклама на транспорте применяется при
рекламировании товаров массового спроса, когда избирательность
рекламного воздействия не играет особой роли.
Выделяют следующие виды транспортной рекламы: наружная
реклама на транспорте (помещается на автобусах, троллейбусах,
трамваях, такси, электропоездах); внутрисалонные рекламные планшеты и аппликации; реклама в метро.
Сегодня реклама в метро стала своеобразным рекламноинформационным справочником. Это стикеры (липкие аппликации в
вагонах), рекламные щиты в вестибюлях и переходах станций, на
эскалаторах. Аудитория огромна. Ежедневно московское метро
перевозит около 9 млн. пассажиров.
По
данным
социологического
исследования,
проведенного
компанией «Russian PR group» (опрошено 1030 москвичей в возрасте
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
от 16 до 55 лет), подавляющее большинство опрошенных (87%)
пользуются телефонами и адресами, указанными в аппликациях и на
щитах. Кроме того, подземная реклама вызывает менее агрессивное
отношение со стороны потребителей, нежели печатная и эфирная;
48,9% пассажиров считают, что разноцветные стикеры «занимают во
время
поездки»,
а
21,2%
уверены,
что
они
«полезны
с
информационной точки зрения».
Наиболее соответствует специфике метро реклама торговых точек, предприятий сферы обслуживания, отдыха, обучения, реклама
потребительских товаров — одежды, обуви, косметики, парфюмерии,
бытовой техники.
Выставки, ярмарки, презентации занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия. Здесь можно наглядно
представить и широко продемонстрировать рекламируемое изделие
для
установления
прямых
контактов
с
непосредственными
покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные
мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных
мероприятий (рекламная кампания в прессе, презентация, прессконференция и т.д.).
Ярмарка - это мероприятие рыночного характера, его основная
цель - сбыть товар или услугу. На ярмарках заключаются контракты,
сделки купли-продажи.
Выставка - это средство публичной демонстрации тех или иных
достижений человечества. Основная цель - обмен идеями, теориями,
знаниями. Раньше они носили сугубо просветительский характер, но
сейчас приобрели явную коммерческую направленность. Часто на
выставках также заключаются коммерческие сделки.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Выставки
и
ярмарки
могут
быть
международные
и
национальные, общеотраслевые и специализированные.
Презентации — это представление фирмой товара или услуги.
Обычно на презентации приглашается заранее выбранный круг
предполагаемых потребителей. Выпускаются специальные приглашения, приглашаются представители средств массовой информации.
Презентации часто проводятся на выставках.
Реклама в местах продажи. Целью рекламы в местах продажи
является привлечение внимания клиентов к своим товарам или
услугам. Рекламой на месте продажи обычно занимаются розничные
торговцы,
непосредственно
контактирующие
с
покупателями
товаров. Данное средство рекламы имеет значительную специфику в
зависимости от отрасли, в которой она используется. Это реклама в
магазинах, ресторанах, аптеках, автозаправочных станциях, банках и
т.д.
На
предприятиях
осуществлять
специальная
питания
фирменные
фирменная
рекламную
обложки
посуда,
меню,
функцию
могут
одноразовая
либо
фирменная
одежда
обслуживающего персонала и т.п.
Магазинная реклама содержит целый комплекс рекламных
средств.
Здесь могут применяться различные виды печатной рекламы:
плакаты,
листовки,
проспекты,
каталоги,
памятки
—
это
специальные рекламные издания, которые используются для
рекламирования отдельных товаров, видов услуг и т.д.
Большое значение имеет рекламная упаковка, товарная этикетка,
оформление ценников, позволяющих получить информацию, не
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
прибегая к помощи продавца.
Оформление витрины должно давать информацию о товарах,
приближении сезона или празднике, новом направлении моды,
появлении товара-новинки.
Эффективность
конструкции,
витринной
освещенности,
рекламы
уровня
зависит
дизайна.
от
По
выбора
характеру
оформления различают витрины товарные, товарно-декоративные,
сюжетные и тематические. Витрина должна привлекать внимание,
вызывать заинтересованность и желание купить товар.
Необходимо оформление интерьера и фасада в едином стиле,
продуманная выкладка товаров в магазине, уровень устной рекламы
продавца, предлагающего товар, его внешний вид, вежливость и
внимание, знание товара.
Элементами магазинной рекламы являются выставки-продажи,
демонстрации товаров в действии, дегустации продуктов, методы
привлечения постоянных покупателей, система дисконтных карт,
создание единого фирменного стиля.
Компьютеризованная реклама применяется для рекламы товаров
производственно-технического назначения или услуг, а также
товаров массового спроса при оптовой торговле. Имеет огромные
потенциальные возможности при установлении прямых деловых
контактов с потребителем в случае его заинтересованности.
Реклама в Интернете. За рубежом Интернет уже вошел в
стандартный набор рекламоносителей. Агентства предлагают его
клиентам на равных с телевидением и прессой, а показ баннеров
является полноправной частью рекламной акции. В России реклама
во всемирной сети является специфическим рекламоносителем.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Однако объем русскоязычной рекламы в Интернете растет, привлекая
рекламодателей возможностью воздействия на целевые группы
потребителей во всем мире. Рынок находится на стадии зарождения.
Важное преимущество баннерной рекламы — в оперативности и
легкости проверки результатов. После заказа баннера его действие
можно проверить через 2—3 дня. Интернет может быть эффективен
для
охвата
некоторых
узких
социально-демографических
и
профессиональных групп.
Большое внимание к сетевой рекламе проявляют представители
информационного бизнеса.
Любые рекламные средства действенны в том случае, если они
содержат элементы «домысливания». Нормальное функционирование
мозга предполагает исходную неполноту информации и последующую экстраполяционную работу, элемент «угадывания», домысливания лишь наметившегося. Поэтому содержательная сторона
рекламной информации должна быть как бы «прикрыта занавеской».
На выбор рекламных средств оказывают влияние следующие
факторы:
- цели рекламной кампании. Выход на рынок новой продукции,
открытие нового магазина, организация сезонных распродаж – для
реализации этих целей потребуются и различные рекламные
средства;
- целевая
группа
покупателей.
Информированный
или
неинформированный покупатель (по степени информированности
покупателя), потенциальный или фактический покупатель (по
степени вовлечения человека в процесс покупки); покупатели за
наличный расчет или в кредит и т.д.;
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- тип предприятия торговли. Специализированный магазин или
универмаг, по размеру торговых площадей большой или маленький,
по широте ассортимента – промышленный или продовольственный
магазин, наличие территории вокруг магазина, автостоянок и т.д.;
- зона обслуживания торгового предприятия. Местожительство
покупателей по отношению к району торговой деятельности магазина
(например, использование прямой рекламы);
- месторасположение торгового предприятия. Центр города или
отдаленное от центра место, город или сельская местность, вблизи
или вдали от оживленных транспортных магистралей;
- характер рекламного обращения. Рекламирующие товар
или
услуги предприятия торговли, личное, конфиденциальное, общего
или частного характера;
- опыт
в
использовании
рекламных
средств.
Оценка
эффективности применения рекламных средств важна для выбора из
всего
арсенала
средств
наиболее
подходящих
для
данного
предприятия;
- стоимость рекламных средств. Крупные предприятия торговли
имеют возможность использовать большее многообразие рекламных
средств, так как располагают большими финансовыми ресурсами.
Возможность использования рекламы производителя;
- использование
опыта
конкурентов.
Изучение
опыта
использования рекламных средств конкурентами позволяет не
повторять чужих ошибок, а перенимать лишь положительное.
За последние годы все большее развитие получают многие новые
средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи»
с потенциальными покупателями и потребителями. Например,
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
средства рекламы, представляющие собой сочетание источников
компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На
этих принципах основана и успешно развивается, в частности,
торговля по видеокаталогам и телекаталогам.
Рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой
почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов
или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.
Существующий
арсенал
рекламных
средств
стремительно
развивается и совершенствуется по самым различным направлениям,
поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и
видов рекламных материалов достаточно условна и не может
являться догмой. Часто между отдельными средствами и видами
рекламы нет четких границ, так, например, новогодние рекламноподарочные издания можно отнести не только к печатной рекламе, но
в равной степени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные
рекламные плакаты могут успешно использоваться и как средства
наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их
демонстрацию
по
телевидению
можно
рассматривать
и
как
составную часть «паблик рилейшнз». В подтверждение этого можно
привести еще много подобных примеров.
Тем не менее, приведенная классификация дает довольно полную
картину существующего в настоящее время арсенала средств
рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных
материалов и мероприятий, использующих в практике рекламной
работы.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Реклама является составной частью коммерческой деятельности
предприятия,
а,
следовательно,
она
должна
осуществляться
планомерно на основе его единой политики.
Планирование
рекламной
деятельности
предусматривает
определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию
условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции.
Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на
предприятии и создает условия для оценки ее эффективности.
Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения
предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и
второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в
письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно
уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя
успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее
результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной,
среднесрочной
и
долгосрочной.
Определение
цели
является
трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой
задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в
определенный срок и определенными средствами.
Постановка
цели
устраняет
ошибки
при
создании
и
распространении рекламных средств. Она является ориентиром для
каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его
творческой инициативы.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает
проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или
услуге. Планы рекламных мероприятий позволяют предприятию
заранее определить программу действий в результате изменяющихся
условий на рынке товаров (услуг).
Руководство
предприятия
должно
обеспечить
тщательное
планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной
деятельности для получения максимального эффекта. Правильно
спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии
оказать существенное влияние на эффективность функционирования
предприятия. Используя многообразные средства коммуникации,
реклама
содействует
установлению
и
углублению
контактов
производителей с потребителями, расширению знаний населения о
товарах и услугах.
В
развитых
странах
фирмы
осуществляют
планирование
рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета.
Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм
позволяет осуществлять практически любые намерения в этой
области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для
российских предпринимателей, так как на малых предприятиях
планирование
годового
бюджета
не
всегда
возможно
из-за
нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения
законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в
изготовлении и размещении рекламы.
Разработка
плана
рекламной
следующей последовательности:
41
компании
осуществляется
в
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Определение и анализ целевой
аудитории
Постановка целей рекламной
компании
Разработка бюджета рекламы
Выбор средств распространения
рекламы
Определение идеи рекламного
обращения
Разработка рекламного
сообщения
Выбор параметров рекламной
компании
Рис.2 Этапы проведения рекламной компании
Первоначально осуществляется определение и анализ целевой
аудитории. Это обходимо потому, что постановка целей рекламной
кампании требует достаточно конкретного определения целевой
аудитории, в которую входят существующие и потенциальные
сегменты потребителей рекламируемого продукта.
Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по
следующим
направлениям:
местопроживание,
пол,
возраст,
социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики
совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых
проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется
целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
организации.
Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно
подразделить
на
две
связанные
между
собой
категории:
коммуникационные (коммуникативные - в другой терминологии) и
конечные.
Для
каждого
вида
рекламы
назначаются
свои
коммуникационные специфические цели. Так, для информативной
рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие:
довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое
использование
продукта,
дополнительных
услуг,
описать
возможности
информировать
об
продукта
изменении
и
цены,
скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей,
создать положительный имидж продукта и его производителя. Для
побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной
марки и поощрить переключение на него, изменить восприятие
потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт
сейчас.
Для
рекламы-напоминания:
напомнить
потенциальным
потребителям, где можно купить данный продукт о том, что продукт
может понадобиться в скором будущем; о продуктах сезонного
спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте.
Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в
количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной
коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться, чтобы
20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или
«обучить
10%
потенциальных
потребителей
новым
способам
использования известного товара». Цели рекламы зависят от степени
осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью
рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.
Следующая цель — предоставление дополнительной информации,
т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент
осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но
и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о
продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей
в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта
некоторые могут войти в число тех, до желает купить данный
продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня
действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.
Исходя из изложенного, например, конкретные рекламные цели,
которые преследовались в течение первого года внедрения новой
серии спортивной обуви, могут быть сформулированы следующим
образом:
1. В течение первого года распространить информацию о
существовании и возможности приобретения обуви марки «Рибок»
среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет,
ежегодно
приобретающих
спортивную
обувь
для
занятия
любительским спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую
пару.
2. Информировать 50% этой «осведомленной» группы о том, что
обувь фирмы «Рибок» имеет высокое качество, продается по
выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в
широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными
магазинами.
3. Убедить 50% от этой «информированной» группы в том, что
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обувь «Рибок» имеет очень высокое качество, что она удобна, модна
и стоит уплаченных за неё денег.
4. Стимулировать 50% от этой «убежденной» группы желание
примерить обувь «Рибок».
5. Мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому
совершению покупки пары обуви «Рибок» в местном магазине
розничной торговли.
Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно
сложнее. Примером таких целей может служить следующая:
определенное увеличение объема продаж в результате проведения
планируемой
рекламной
кампании.
Эта
цель
определена
количественно как по конечному результату, так и по срокам его
достижения. Другой конечной целью может стать увеличение
показателя рыночной доли.
Степень достижения как коммуникационных, так и конечных
целей ложится в основу оценки эффективности рекламной компании.
Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет
рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму
денег, потраченных за определенный период времени для проведения
рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия
жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж,
уровень
конкуренции,
частота
повторов
рекламы,
уровень
дифференциации продуктов данной группы и др.
Наиболее широко в настоящее время используются следующие
методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств»,
метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и
метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были
рассмотрены выше. Одним из главных ориентиров при определении
затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты.
На фактическую величину затрат на рекламу помимо финансовых
возможностей организации влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта,
то, на каком рынке продается товар, новом или освоенном и т.п.
Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие
издержки организации. В связи с этим считается, что они могут
урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях,
когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако
затраты
на
рекламу
скорее
следует
рассматривать
как
капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для
стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу
как фактор накопления потенциала.
Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек,
реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала.
Однако для того чтобы руководство организации могло считать
рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с
уровнем продаж и прибыли.
Между тем, эффективность маркетинга и рекламы, в частности,
зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например,
увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании
могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько
такими факторами как выдача зарплаты в данном регионе после
многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов
и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
методов как регрессионный и корреляционный анализ, на основе
факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь
характер
научного
исследования
и
не
поддается
массовому
тиражированию, тем более выработке конкретных количественных
рекомендаций. Тем не менее, можно сделать несколько общих
выводов:
1. Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с
увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.
2. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж
повысится, но до определенного уровня, за пределами которого
дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом
объема продаж.
3. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по
времени.
4. Существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже
которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.
5. Даже при отсутствии рекламы существует определенный
уровень продаж.
Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями,
могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению
средств на рекламу; увеличивать затраты до тех пор, пока они
работают. Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше,
не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например
тем,
что
реклама
не
является
единственным
инструментом
маркетинга, влияющим на продаваемость продукта. Повышение
уровня
продаж
может
быть
вызвано
открытием
более
привлекательных торговые точек, улучшением качества продукта,
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
уровня обслуживания и т.п.
Ясно
одно:
поскольку
результат
воздействия
рекламы
проявляется в течение длительного времени, реклама должна
рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие
прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и
другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует
помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической
неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить
значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация
приобретет стабильность. Каким бы методом ни определялись
затраты на рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Правда, иногда отличают, что эффективная
реклама приводит к росту объема продаж и, следовательно, к
снижению цен.
Каждая организация действует в различных внешних условиях.
Поэтому
при
распределении
рекламных
средств
необходимо
рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые
условия,
в
которых
экономической
действует
активности,
организация.
социальные
Уровень
традиции
и
общей
обычаи,
структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в
целом, так и на уровень прибыли от продажи продукта.
Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные
условия рыночной среды: каков уровень продаж в отрасли; какова
рыночная доля важнейших конкурентов; какие действия конкурентов
могут затруднить достижение целей по росту объема продаж.
Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение
затрат по направлениям: реклама продукта и имиджевая реклама,
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
реклама по отдельным продуктам и рынкам.
Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее
носителей - телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно
без выбора носителей определить тип и содержание рекламного
сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного
сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом
плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит
последовательно-параллельный, итеративный характер. Описание
процесса
разработки
рекламы
как
последовательной
смены
отдельных этапов носит упрощенный характер, удобный для
рассмотрения в учебных целях.
Может
одновременно
выбираться
несколько
средств
распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые
аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории
необходимо обладать информацией об использовании отдельными
целевыми
аудиториями
различных
источников
получения
информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных
средствах ее распространения. В табл. 2 дается характеристика
отдельным средствам распространения рекламы.
Таблица 2
Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы
Средства
рекламы
Гибкость
Газеты
Телевидение
высокая
высокая
Радио
Почта
высокая
самая
высокая
высокая
Журналы
Затраты на
1000
потребителей
средние
средние
Назойливость
Охват
Привлекательность
низкая
самая
высокая
высокая
низкая
узкий
широкий
низкая
высокая
широкий
узкий
самая низкая
средняя
средняя
узкий
самая высокая
самые низкие
высокие
самые
высокие
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В расходах на рекламу основную долю составляют газеты и
телевидение, затем следуют почтовые отправления и радио, журналы и
другие средства, к которым относятся афиши, плакаты, телефонные
звонки и др. (табл. 3).
Таблица 3
Сравнительные расходы на рекламу
Рекламный носитель
Газеты
Телевидение
Радио
Журналы
Почта
Прочие
Доля расходов, %
28
23
7
6
14
22
В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного
обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется
реализация выбранного варианта.
Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение
дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание.
Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории.
Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на
основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению
данной проблемы следующим образом (табл. 4).
Таблица 4
Тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России
(долл. США без учета НДС)
Виды СМИ
Телевидение
Периодические
издания
Диапазон
тарифа
600-47000
долл./мин
120-110000
долл.
Факторы разброса тарифов
рейтинг ТВ-программы, рейтинг конкретной
передачи, дни недели, время передачи
Рейтинг издания, тираж, размер рекламного
сообщения, место на странице издания
________________________________________
Примечание. Данные таблицы получены из материалов журнала «Московское рекламное обозрение».
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом
обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации
обращения. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте.
Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать на
органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать
начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.
Специалисты по рекламе часто отмечают, что она должна быть
эстетически
выдержанной
и
приятной.
Но
практика
полна
исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в
которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро
забываются (если их не передают или показывают по многу раз на
дню). Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь
необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как
покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его
проблемах и потребностях. Интерес – это мостик между вниманием и
доверием.
Следующий шаг — создание доверия. Приводимые данные,
например, о
контрольных
испытаниях
товара,
должны
быть
правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней
участвует авторитетный человек.
Чтобы усилить желание потребителя иметь продукт, необходимо
проинформировать о его пользе. Каждое новое полезное свойство
должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с
реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у
продукта существует только одно полезное свойство, оно должно
быть представлено так, чтобы потребитель поверил и понял, что оно
применимо к его потребностям.
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание
соответствует
взглядам,
возможностям
достигается,
жизненному
потребителей.
когда
В
рекламная
этом
опыту,
плане
кампания
денежным
лучший
эффект
ориентирована
на
определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее
часто ими используемые.
Следующий шаг в разработке рекламы — выбор параметров
рекламной
кампании.
Здесь
решаются
следующие
вопросы:
определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом
рынке,
частота
появления
(частотность)
и
сила
воздействия
рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его
носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной
телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи
рекламного сообщения.
Охват характеризует процент представителей целевой аудитории,
которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного
периода времени.
Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или
семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра
используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного
сообщения. Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение понастоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо
повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие
специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно
варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей
потребителей ее воспринимать.
Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
информативными и побудительными свойствами, обусловленными
выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама
продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой
воздействия по сравнению с радиорекламой.
Важным определяющим фактором является выбор конкретных
носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под
определенные типы сообщений или в большей степени отвечают
творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных
СМИ прежде всего следует принимать во внимание:
- общие цели и стратегию рекламной кампании;
- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
- географический охват;
- внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную
значимость данного рекламного средства;
- рентабельность;
- возможность комбинированного совместного выбора несколь-ких
СМИ.
При расчете рентабельности рекламы чаще всего используются
показатели «затраты на тысячу», представляющие собой отношение
стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков,
слушателей, телезрителей. Однако плановиков рекламы, как правило,
больше
интересует
рентабельность
в
достижении
намеченной
аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках
данного СМИ.
Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в
течение периода проведения рекламной кампании может быть
обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности
передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
могут использоваться различные подходы. Непрерывность означает
периодическую подачу рекламы в течение определенного периода
времени, например года.
Далее,
рекламодатель
может
решить
провести
рекламную
кампанию нового изделия одним рывком на протяжении 4 недель, а
затем составить график на 3 дополнительных рывка к началу каждого
сезона года.
Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка.
С
помощью
комбинированной
стратегии
рекламодатель
может
установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение
всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков
сбытовой деятельности.
Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация,
если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную
кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и
непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя.
Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют
обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой
аудитории иногда приходится принести в жертву частотность.
На протяжении года существуют определенные периоды времени и
даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники,
время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются
сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при
планировании рекламной кампании.
Исключительным
этапом
планирования
является
оценка
эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение
результативности
коммуникативной
влияния рекламы на результаты продаж.
54
деятельности
и
определение
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
Чтобы решать вопросы создания и распространения рекламы,
необходимо провести предварительную работу по выяснению так
называемых ключевых вопросов. Они заключаются в создании
необходимой основы, на которой строится вся последующая
«рекламная
архитектура»:
позицирование,
торговая
конкуренция.
марка,
Целью
целевые
группы,
исследования
является
составление социального портрета покупателя «Корзинки». К
основным
задачам
исследования
можно
отнести:
выявление
отношения к магазину в целом; определение удовлетворенности
ассортиментом,
услугами
и
работой
магазина;
формирование
предложений по усовершенствованию работы магазинов сети;
описание
типичных
сегментирование
представителей
покупателей;
основных
разработка
групп,
предложений
по
использованию рекламных средств и мероприятий.
Выборку составляют покупатели магазина в количестве 5 тыс.
человек. Случайность отбора обеспечивается тем фактором, что
интервьюер опрашивает поочередно по одному человеку от каждого
кассового терминала в следующем порядке выбора касс: 1-10-2-9-3-8
и т.д. Таким образом, каждый покупатель с одинаковой вероятностью
может стать респондентом. В качестве метода сбора данных будет
использован
метод
формализованного
интервью
(с
заранее
обозначенным кругом вопросов). Для сбора данных привлекаются
работники торгового зала, а также другие работники администрации
магазина. Опрос проводится в торговом зале магазина в момент
ожидания покупателем своей очереди в кассу. Маркетинговые
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
исследования проводились на основе рабочего плана (рис.3).
Составление анкеты
Проведение опроса
Кодирование данных
Обработка данных
Анализ данных
Предоставление отчета
11-15.01
17.01 – 15.02
20.01 – 20.02
21.02-28.02
01.03-14.03
15.03
Рис. 3. Рабочий план исследования (11.01.2005 – 15.03.2005)
Отчет должен содержать следующие данные:
1) описательные
характеристики
типичных
представителей
социальных групп клиентов;
2) предложения по внесению изменений в работу магазина и
организацию рекламной работы;
3) оценочные
суждения
покупателей
о
степени
удовлетворенности ассортиментом и обслуживанием;
4) анализ
влияния
личностных
факторов
потребителей
на
активность их покупательского поведения.
Результаты проведенного исследования показали, что для 32%
покупателей «Корзинки» основная причина выбора данного магазина
– низкие цены. На втором месте по важности тот факт, что все
покупки можно сделать в одном месте (значим для 27% покупателей),
четверть покупателей привлекает удобное местоположение магазина,
и 16% назвали причиной приверженности магазину широкий
ассортимент товаров (рис.4).
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
низкие цены
все можно купить в
удобное
одном месте
местоположение
широкий
ассортимент
Рис. 4. Причина покупок в «Корзинке»
Оценивая ассортимент товаров в магазине, 87% покупателейреспондентов оценили его как отличный, 8% - как недостаточный и
5% - как слишком широкий. При этом, по мнению покупателей,
недостаточен ассортимент следующих товаров: детского питания,
полуфабрикатов, замороженных продуктов, мясных товаров, конфет,
пряников.
Что касается расположения товаров на полках, то большая часть
покупателей – 80% – легко ориентируются в магазине и сразу
находит необходимый товар. Для 12% покупателей расположение
товаров не имеет значения, оставшиеся 8% покупателей трудно
ориентируются в магазине, из них 3% посещают данный магазин
2-3 раза в неделю, и 3% – от случая к случаю (рис.5).
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
легко найти
трудно найти
расположение не
имеет значения
Рис. 5. Оценка расположения товаров
Оценивая уровень цен в «Корзинке» по сравнению с соседними
магазинами, следует отметить, что по оценкам 50% покупателей цены
на основные товары в сети «Корзинка» ниже цен в соседних
магазинах, данный факт подтвердился дополнительным анализом цен
конкурирующих торговых точек (рис.6).
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
ниже
что-то выше, одинаковые
что-то ниже
затрудняюсь
выше
Рис. 6. Оценка уровня цен
25% опрошенных считают, что цены на некоторые товары ниже,
на другие – выше, чем в других магазинах; 21% покупателей считают,
что цены в магазинах одинаковые, но их, прежде всего, привлекает
удобное месторасположение магазина (почти 9% покупателей),
удобство совершения покупок в одном месте (6,3%), широкий
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ассортимент (3,7%). Около 3% опрошенных затруднились сравнить
цены «Корзинки» и других магазинов. Основная доля этих
покупателей живет в непосредственной близости к предприятиям
торговли, и в качестве основного фактора привлекательности
магазина
выступает
удобное
месторасположение
и
широкий
ассортимент товаров.
По
частоте
совершения покупок
в
магазине
«Корзинка»
покупателей можно разделить на несколько групп.
Примерно равными по числу покупателей являются группы,
совершающие покупки ежедневно (25%), 2-3 раза в неделю (26%) и
редко (24%). Меньшая доля покупателей, соответственно 12 и 13%,
посещают магазин 4-5 раз в неделю и ежедневно (рис.7).
30%
25%
26%
24%
25%
20%
12%
15%
13%
10%
5%
0%
ежедневно
2-3 раза в
неделю
4-5 раз в
неделю
1 раз в
неделю
от случая к
случаю
Рис. 7. Частота совершения покупок
Частота совершения покупок – это практически решающий
критерий сегментации покупателей, поэтому в дальнейшем мы более
подробно рассмотрим характеристики каждой из этих выделенных
групп.
Что касается качества обслуживания в магазине, то половина
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
опрошенных признала его высоким и 42% - средним. При этом из них
99 человек, или 28% считают, что никаких изменений вносить в
работу магазина не нужно, их все устраивает (рис.8).
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
высокое
среднее
низкое
затрудняюсь
ответить
Рис. 8. Оценка качества обслуживания
Тем не менее, те люди, которые дали высокую оценку качеству
обслуживания внесли свои пожелания относительно необходимых
изменений. Среди них прозвучали следующие: добавить кассы,
добавить отделы полуфабрикатов, навести порядок
с ценниками,
рекламными средствами, снизить цены, расширить ассортимент,
увеличить количество продавцов.
Большая часть покупателей склоняется к мысли, что в магазинах
все хорошо и не требует изменений. Однако объективная ситуация
несколько иная, и нежелание покупателей искренне отвечать на это
вопрос может объясняться несколькими причинами, например,
отсутствием времени подумать над ответом, инстинктивное желание
«угодить»
и
т.п.
Однако
среди
изменений,
покупателями, прозвучали следующие (рис.9).
60
предложенных
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7%
6%
5%
4%
3%
2%
устранить
перебои с
снизить цены
гардероб
уменьшить
очереди
отдел
полуфабрикатов
ценники
увеличить кассы
увеличить число
продавцов
ассортимент
0%
увеличить
площадь
качество
обслуживания
1%
Рис. 9. Предложения покупателей
С целью выбора конкретных средств рекламы и определения её
адресата с целью учета специфики восприятия отдельных средств
рекламы
в
магазине
проведена
социальная
характеристика
покупателей магазина.
Семейное положение покупателей
Распределение покупателей по возрасту
55 и выше;
14%
неженат
(не
замужем);
15%
до 24 лет; 6%
25-34; 19%
45-54; 24%
женат
(замужем);
85%
35-44; 37%
Структура покупателей по половому
признаку
Наличие детей
нет детей;
17%
старше 20
22%
до 10 лет;
25%
мужчин;
29%
до 20 лет;
36%
женщин;
71%
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Распределение покупателей по роду
занятий
Распределение покупателей по уровню
дохода
30%
25%
40%
20%
35%
15%
30%
10%
25%
пенсионер
домохозяйка
студент
предприниматель
руководитель
15%
рабочий
20%
0%
служащий,
госслужащий
5%
10%
5%
0%
1-2 тыс.
2-3 тыс.
3-5 тыс.
5 и выше
Рис. 10. Социальные характеристики покупателей магазина
Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по
таким критериям как возраст, пол, доход, уровень потребления, место
проживания, уклад жизни и др. По этим критериям все потребители
делятся на сегменты, называемые целевыми группами. Для каждой из
целевых
групп
разрабатываются
различные
маркетинговые
и
рекламные программы. Информация о предполагаемых целевых
сегментах собирается на основе обзорных исследований рынка.
Анализ покупателей сети «Корзинка» показал, что их можно
условно разделить на три группы. Они не равны между собой
количественно, и отличаются по качественному составу. Каждая
группа имеет сходные характеристики, которые позволили нам их
объединить.
Первая группа «Ценитель времени» (51%):
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
факторы привлекательности магазина
оценка ассортимента
низкие цены
скудный
ассортимент
местоположение
ассортимент
слишком
широкий
все в одном
месте
отличный
ассортимент
0
10
20
30
40
0
оценка расположения
20
40
60
80
100
характеристика цен
расположение
не имеет
значения
сложно найти
товары
затрудняюсь
на одни ниже, на другие выше
в "Корзинке" цены выше
в одном диапазоне
в "Корзинке" цены ниже
легко найти
товары
0
0
20
40
60
10
20
30
40
50
80
частота посещения магазина
оценка качества обслуживания
от случая к случаю
1 раз в неделю
4-5 раз в неделю
2-3 раза в неделю
ежедневно
низкое
среднее
высокое
0
10
20
30
0
10
20
30
40
50
возраст
необходимые изменения
55 и старше
ценники
45-54
добавить отдел полуфабрикатов
35-44
добавить касс
25-34
все устраивает
до 24 лет
0
20
40
60
80
100
0
10
20
30
40
50
род деятельности
семейное положение
предприниматель
не замужем (холост)
руководитель
служащий
рабочий
замужем (женат)
0
20
40
60
80
0
100
63
5 10 15 20 25 30 35 40 45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
уровень дохода, рублей
5000 и выше
3000-5000
2000-3000
1000-2000
0
10
20
30
40
50
Рис. 11. Первая группа показателей «Ценители времени»
Типичными представителями данной группы являются занятые
активные женщины (служащий или рабочей профессии), в возрасте
34-44 лет. Средний уровень дохода на одного члена семьи невысок –
2-3 тысячи рублей. Район проживания – в непосредственной близости
к магазину.
Для данной группы основным фактором привлекательности
магазина является возможность приобретения всех товаров в одном
месте. Его указали 35% представителей данной группы. Впрочем,
данный критерий характерен и для второй группы покупателей.
Покупатели данной группы дают высокую оценку ассортименту
магазина, им легко найти все товары. В большинстве своем они
считают, что цены в «Корзинке» ниже цен соседних магазинов. Здесь
нет четкого разделения по частоте посещения магазина. Примерно
равное число покупателей посещают его как ежедневно, так и от
случая к случаю. При этом оценка качества обслуживания в магазине
на среднем и высоком уровне.
Основную массу покупателей все в магазине устраивает, но, тем не
менее, в данной группе прозвучали пожелания увеличить число касс, а
также навести порядок с ценниками. Эта категория самая массовая, к
ней можно отнести половину покупателей магазина.
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вторая группа (25%) «Экономные»:
факторы привлекательности магазина
оценка ассортимента
скудный
ассортимент
ассортимент
слишком широкий
низкие цены
отличный
0
10
20
30
40
ассортимент
50
0
20
40
60
80
100
60
80
характеристика цен
оценка располож ения
одни дороже, другие дешевле
в "Корзинке" цены выше
расположение не имеет значения
сложно найти товары
в одном диапазоне
легко найти все
в "Корзинке" цены ниже
0
10
20
30
40
50
60
70
0
80
20
40
оценка качества обслуживания
частота посещения магазина
низкое
от случая к случаю
1 раз в неделю
среднее
4-5 раз в неделю
2-3 раза в неделю
высокое
ежедневно
0
10
20
30
40
0
10
20
не обходимые изме не ния
30
40
50
60
возраст
качество
обслуживания
ценники
добавить отдел
полуфабрикатов
добавить касс
55 и старше
45-54
35-44
25-34
все устраивает
до 24 лет
0
20
40
60
80
100
0
род деятельности
10
20
30
40
50
урове нь дохода, рубле й
пенсионер
5000 и выше
домохозяйка
3000-5000
студент
2000-3000
преподаватель
1000-2000
0
10
20
30
40
50
0
10
20
30
40
Рис. 12. Социальная характеристика второй группы покупателей
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основу данной группы покупателей составляют домохозяйки (2534 года, доход 3-5 тыс.) и пенсионеры (доход – 1-2 тыс).
Главный фактор выбора магазина – низкая цена на товары.
Именно
этим
обусловлена
приверженность
и
лояльность
к
«Корзинке». Частота посещения в данной группе – от 3 до 7 раз в
неделю. То обстоятельство, что люди фактически привязаны
территориально
к
данному
магазину, дает
нам
возможность
рассчитывать на эту группу покупателей в большей мере, чем на
какую-либо другую и в дальнейшем. Это самая лояльная группа. Она
дала высокую оценку и качеству обслуживания, и ассортименту, и
расположению товаров. Основную массу покупателей устраивает
существующий порядок вещей, но незначительная доля покупателей
выразила пожелание к порядку в ценниках, созданию отдела
полуфабрикатов и добавлению касс.
Третья группа покупателей (24%) – «Требовательные»:
Типичный представитель: уровень дохода – выше среднего (3-5
тыс.рублей), род занятий – служащие (меньшая доля – рабочие и
домохозяйки). Возраст – 35-44 года. Семья и ребенок, реже – двое
детей.
факторы привлекательности магазина
оценка ассортимента
скудный
ассортимент
ассортимент
слишком широкий
отличный
ассортимент
низкие цены
0
10
20
30
40
0
66
20
40
60
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
оценка расположения
характе ристика це н
расположение не
имеет значения
одни дороже, другие дешевле
в "Корзинке" цены выше
сложно найти
товары
в одном диапазоне
в "Корзинке" цены ниже
легко найти все
0
20
40
60
0
80
частота посещения магазина
10
20
30
40
50
оценка качества обслуживания
от случая к случаю
низкое
1 раз в неделю
4-5 раз в неделю
среднее
2-3 раза в неделю
ежедневно
высокое
0
5
10
15
20
25
30
0
10
20
необходимые изменения
30
40
50
возраст
увеличить
площадь
добавить
продавцов
расширить
ассортимент
55 и старше
45-54
35-44
снизить цены
качество
обслуживания
25-34
до 24 лет
0
10
20
30
40
0
род деятельности
10
20
30
40
уровень дохода, рублей
пенсионер
домохозяйка
студент
предпринима
руководитель
служащий
рабочий
5000 и выше
3000-5000
2000-3000
1000-2000
0
5
10
15
20
25
30
35
0
10
20
30
40
50
Рис. 13. Социальная характеристика третьей группы покупателей
Для данной группы покупателей важно как месторасположение,
так и ассортимент, и цены на товары, но в большинстве случаев в
качестве фактора привлекательности магазина все-таки выступает
возможность приобретения всех товаров в одном месте. 27% данной
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
группы покупателей посещают магазин реже 1 раза в неделю. Однако
80% ее представителей дали высокую и среднюю оценку качеству
обслуживания в магазине. В данной группе больше, чем в двух
других, число недовольных качеством обслуживания. И, как
следствие этого, с их точки зрения, необходимо увеличивать число
продавцов, площадь магазина, расширять ассортимент и улучшать
качество обслуживания покупателей.
На основании проведенного анализа выяснилось, что основным
фактором привлекательности сети является низкий уровень цен.
Необходимо также обеспечивать достаточный ассортимент товаров,
увеличивая число наименований следующих товарных групп: детское
питание,
полуфабрикаты,
кондитерские
товары.
замороженные
48%
респондентов
продукты,
оценили
мясо,
качество
обслуживания в магазинах как среднее и низкое. Для увеличения
доли рынка и удержания постоянных покупателей необходимо
работать над качеством работы продавцов, внедрять элементы
межличностного общения с покупателями (приветствие-прощание на
кассе,
пожелание
приходить
еще,
улыбки,
внимательное
консультирование и т.п.). В числе необходимых изменений в работе
магазинов стоят расширение площади (ул. Плеханова, пл. Заводская),
расширение ассортимента, добавление отдела полуфабрикатов в
каждом магазине, упорядочение системы ценников.
В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов
маркетинга, важное место занимают нововведения, постоянный поиск
неожиданных
ходов
и
решений,
приковывающих
внимание
потребителя к компании или ее товарному знаку.
В торговом центре «Корзинка» проводились маркетинговые
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
исследования, направленные на выбор оптимальных средств рекламы
и на организацию эффективной продажи товаров, предпочтения были
отданы следующим рекламным средствам:
- печатные;
- радиорекламу;
- телевизионную.
Соотношение между указанными средствами рекламы в торговом
центре «Корзинка» в 2004 году представлено на рисунке 14.
5%
ï å÷àòí àÿ ðåêëàì à
15%
ðàäèî ðåêëàì à
òåëåâèçèî í í àÿ
ðåêëàì à
80%
Рис.14. Соотношение используемых средств рекламы в ТЦ «Корзинка»
К печатным средствам рекламы, используемым в торговом
центре относятся листовки, буклеты, вкладыши (приложения 3-5).
Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на
рынке занимает стимулирование сбыта – разработка мероприятий,
различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению
восприятия
продукта
(особенно
нового)
потенциальным
потребителям, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.
Выбор метода стимулирования продажи в торговом центре
«Корзинка» производится на основании данных маркетинговых
исследований, проводимых центром. Так, в конце 2004 – начале
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2005
года
проведено
исследование
реализации
майонеза
и
макаронных изделий. В начале исследования был проанализирован
общий объем продаж майонеза всеми магазинами сети «Корзинка»
(табл.7).
Таблица 7
Продажа майонеза в сети «Корзинка»
декабрь 2004 - февраль 2005 гг.
Торговые точки
Продажа майонеза всех марок, тонн
декабрь
январь
февраль
29,9
15,7
14,7
26,0
10,5
5,0
14,5
9,1
8,8
11,9
7,9
7,3
2,4
5,1
5,7
2,0
10,7
6,3
0,9
1,0
1,1
87,6
60,0
48,9
Универсам
Юбилейный
Сокол
ЛТЗ
Магазин № 105
Клен
Есенина
Итого
Продажа майонеза всех марок в сети «Корзинка» в феврале
составила 48,9 тонн, что на 44% меньше, чем в декабре и на 18,5%
меньше
январских
продаж.
Исключение
составили
недавно
открывшиеся магазины «105», «Клен» и «Есенина», в которых
вероятной причиной прироста продаж может быть рост известности и
посещаемости магазинов.
Затем был проведен анализ продажи майонеза по структуре
ассортимента
(торговым
маркам,
калорийности,
приготовления и др. показателям) (табл. 8-11).
70
особенностям
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 8
Продажи майонеза различных марок
Торговые Торговые марки
точки
Все
Продажи майонеза, кг
декабрь
январь
февраль
к-во уд.вес,
к-во
уд.вес,
к-во уд.вес,
%
%
%
Марианна
19266,7
22
14121,6
24
12078,6
25
Липецкмолоко
14741,4
17
16333,4
27
13525,8
28
Скит
14070,6
16
1742,9
3
1715,9
4
Полонез
7208,8
8
6486,1
11
5482,5
11
Мега Соус
6952,7
8
3836,4
6
2709,3
6
Корзинка
5230,4
6
3684,0
6
1820,2
4
Лимак
4346,0
5
3365,8
6
2674,2
5
Слобода
3935,8
4
4327,5
7
3417,3
7
Балтимор
3008,7
3
1002,9
2
787,4
2
Молжирпродукт 2540,3
3
2137,7
4
1981,5
4
Крестьянка
1738,3
2
43,0
0,07
85,6
0,2
Кальве
1591,2
2
1169,5
2
721,9
1
Мечта хозяйки
1288,8
1
883,0
1
716,5
1
Нежка
1052,5
1
649,5
1
882,3
2
Золотое
883,1
1
455,4
1
628,2
1
зернышко
Оливковый
391,7
0,4
385,6
1
242,0
0,5
Флора
259,9
0,3
15,4
0,03
56,3
0,1
Соевый
46,5
0,1
0
0
0
0
Альтеро
36,5
0,04
16,3
0,03
21,5
0,04
Итого
87537,1 100 60004,4 100 48664,5 100
По данным таблицы видно, что удельный вес майонеза «Лимак»
в общем объеме продаж колеблется на одном уровне (около 6%); доля
майонеза «Корзинка» в общих объемах продаж упала на 2%. При
этом на 1% возрос удельный вес торговых марок «Марианна»,
«Липецкмолоко», «Скит» и «Нежка».
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 9
Продажи низкокалорийных майонезов
Торговые точки
Универсам
Юбилейный
Сокол
ЛТЗ
105
Клен
Есенина
Итого
Декабрь
кг
% от
всех
продаж
2266,4
8
2100,4
8
1205,6
8
1059,0
9
199,7
8
144,2
7
135,2
15
7107,5
8
январь
кг
% от
всех
продаж
1141,4
7
944,5
9
610,8
7
698,2
9
554,5
11
923,3
9
30,2
3
4902,8
8
февраль
кг
% от
всех
продаж
1411,2
10
370,8
7
492,8
6
830,4
11
608,9
11
539,8
9
28,6
3
4282,5
9
По данным таблицы объем продаж низкокалорийных майонезов
упал по сравнению с декабрьским уровнем на 40%, по сравнению с
январским на 13%.
Таблица 10
Продажа соевых майонезов
Торговые точки
Универсам
Юбилейный
Сокол
ЛТЗ
105
Клен
Есенина
Итого
Декабрь
кг
% от
всех
продаж
87,7
0,3
154,5
0,6
25,3
0,2
35,9
0,3
0
0
0
0
0
0
306,4
0,3
январь
кг
% от
всех
продаж
0
0
7,0
0,07
8,4
0,09
0
0
0
0
0
0
0
0
15,4
0,03
февраль
кг
% от
всех
продаж
12,3
0,08
12,3
0,2
6,2
0,07
11,8
0,2
5,7
0,1
8,1
0,1
0
0
56,3
0,1
Продажа соевых майонезов в феврале выросла по сравнению с
прошлым месяцем в 3,5 раза в натуральном и процентном
выражении.
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 11
Продажа оливковых майонезов
Торговые точки
Универсам
Юбилейный
Сокол
ЛТЗ
105
Клен
Есенина
Итого
Декабрь
кг
% от
всех
продаж
7599,9
25
4732,6
18
4218,6
29
2556
21
542,3
23
461,7
23
163,2
18
20274,2
23
январь
кг
% от
всех
продаж
3581,5
23
3098,8
30
2638,2
29
1577,7
20
1305,7
26
2832
26
194,4
19
15228,3
25
февраль
кг
% от
всех
продаж
3897,1
27
1558,2
31
2397,1
27
1597
22
1431,5
25
1626,3
26
180,7
16
12687,9
26
После проведенного анализа по всем магазинам подробная работа
по анализу продаж проводилась в каждом магазине сети «Корзинка»
(табл.12).
Таблица 12
Объем продаж майонеза в магазине Универсам
Торговые
точки
Универсам
Торговые марки
Липецкмолоко
Марианна
Мега Соус
Полонез
Корзинка
Слобода
Лимак
Кальве
Скит
Молжирпродукт
Нежка
Мечта хозяйки
Балтимор
Оливковый
Соевый
Крестьянка
Альтеро
Флора
Золотое
зернышко
Итого
Продажи майонеза, кг
декабрь
январь
февраль
к-во
уд.
к-во
уд.
к-во
уд.
вес, %
вес, %
вес, %
8230,8
28
4553,6
29
4469,2
30,5
7412,4
25
3888,7
25
3219,5
22
2976,3
10
897,0
6
789,2
5,4
2137,9
7
1135,7
7
1246,7
8,5
2131,1
7
1266,8
8
617,2
4,2
2079,4
7
1130,5
7
1133,0
7,7
1823,4
6
1029,3
7
986,1
6,7
711,3
2
335,0
2
267,6
1,8
642,0
2
515,7
3
540,8
3,7
612,4
2
355,6
2
607,3
4,1
448,0
1
202,1
1
324,2
2,2
412,8
1
292,8
2
277,5
1,9
379,4
1
206,4
1
207,4
1,4
163,5
1
64,8
0,4
17,6
0,1
37,5
0,1
0
0
0
0
37,3
0,1
43,0
0,3
85,6
0,6
36,3
0,1
16,3
0,1
12,8
0,1
50,2
0,2
0
0
12,3
0,1
0
0
10,8
0,1
161,1
1,1
29873,6
100
73
15741,7
100
14650,6
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Рекламная деятельность – это сложный, многоступенчатый
процесс, требующий значительных затрат денежных, материальных и
интеллектуальных ресурсов, поскольку, как мы уже говорили,
реклама является важной составляющей бизнеса. В настоящее время
наблюдается
усложнение
структуры
рекламной
деятельности,
совершенствование видов и средств используемой рекламы, более
тесный
контакт
производителей
и
потребителей.
Повысилась
эмоциональная роль рекламы.
По мнению ведущих маркетологов, во второй половине XX в., в
условиях высокого уровня предложения, произошел переход от
рынка продавца к рынку покупателей. Для предприятий и фирм
теперь характерен индивидуальный подход к потребителю, чтобы
убедить его в целесообразности покупки своего товара, а конкурентная борьба приобрела острый характер, конкуренция стала агрессивной. В связи с этим важное значение приобретает рекламная
активность предприятия-рекламодателя.
Под рекламной активностью фирмы понимается комплекс мер,
принимаемых для ускорения продвижения своей продукции на
рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в
соответствии с условиями внешней среды.
Участников рекламной деятельности можно классифицировать
следующим образом:
1) рекламодатели — организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя, свои товары или
услуги;
2) рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
заказу
клиента-рекламодателя
такие
функции
как
рекламные
исследования, планирование, разработка и проведение рекламных
кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств
и т.д.), предоставляющие место или время для размещения
рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых
аудиторий;
4) вспомогательные участники - фото- и киностудии, типографии,
художники,
стилисты,
дизайнеры,
режиссеры,
сценаристы,
модельные агентства, психологи, социологи, т.е. все те, кто так или
иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм
(предприятий) в проведении рекламной кампании;
5) потребители -
целевые аудитории, на которые направлено
рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное
действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Реклама
начинается
с
рекламодателя
—
индивида
или
организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они
разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги,
другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю,
третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг,
четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность.
Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на
четыре
категории:
производители,
торговцы,
индивиды
и
учреждения.
В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения, общественные группы. Их главная цель — привлекать
внимание к спорным вопросам государственной важности, проводить
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в
жизнь
общественно
значимые
законодательство,
обеспечивать
информацией
пытаться
или
идеи,
воздействовать
население
изменить
на
необходимой
поведение
людей
в
направлениях, которые представляются общественно желательными.
В ходе рекламного процесса в него включаются и другие
участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном
(ассоциации
и
другие
общественные
организации)
уровнях,
производственные, творческие и исследовательские организации,
осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того чтобы
рекламный
процесс
предшествовать
был
высокоэффективным,
ему
должны
соответствующие маркетинговые исследования,
стратегическое планирование и выработка тактических решений,
диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной
обстановкой на рынке.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех
звеньев (рис. 15).
Рекламодатель
Рекламное
агентство
Средства
распространения
рекламы
Потребитель
Рис. 15. Схема рекламного процесса
Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз
движения
рекламной
информации
от
рекламодателя
к
рекламополучателю, т.е. к потребителю.
В ходе этого процесса его участники выполняют определенные
функции:
• рекламодатель — определение ассортимента товаров (услуг),
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным
агентством; оказание помощи рекламному агентству в подготовке
исходных материалов;
• рекламное агентство — выполнение организационных и
творческих
функций,
связанных
с
производством
рекламной
продукции; проведение рекламной кампании; взаимодействие с
производственной базой (типографиями, кино- и фотостудиями и
т.д.);
•
средства
потребителей
распространения
рекламной
рекламы
информации
—
через
доведение
СМИ,
до
почте,
компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов,
аудио- и визуальной продукции, путем проведения выставок и
ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и
т.д.);
• потребитель (рекламополучатель) — получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание; формирование психологических установок на приобретение, покупку, контакт. Как мы
уже говорили, одним из участников рекламного процесса являются
владельцы
средств
массовой
информации,
рекламоносителей.
Средства информации — это каналы коммуникации, которые доносят
сообщение от создателя до его аудитории. Поскольку доходы
журналов и газет на 60—70%, а доходы телевидения и радио почти на
все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и
агентства всячески ублажают, не жалея на это огромных затрат
времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и
радиостанции
обычно
привлекают
нужную
аудиторию
своим
нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обратиться именно к этой аудитории.
Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само
рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными потребителями играют, в частности, прямая почтовая реклама, наружная реклама и реклама на
транспорте, реклама мест торговли.
Не менее важным участником рекламного процесса является
потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с
целью побудить его совершить определенное действие, в котором
заинтересован рекламодатель.
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным
покупателям специалист по маркетингу и рекламе располагает
различными инструментами.
Первый из них – закупленное время (или место) в СМИ для
обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить
контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы
выбранные время и место полностью соответствовали рекламным
целям, и использовать для этого минимум денежных средств и
людских ресурсов.
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным
из всех, – персональные продажи. В данном случае сотрудник
компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно
рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности.
Усилия
агента
по
персональной
продаже
не
всегда
могут
завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и
процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рекламе.
Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей
сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события
или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о
таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз
занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает
рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную
информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация
может оказать негативное влияние на имидж компании.
Четвертый
инструмент
–
продвижение
товара,
или
стимулирование продаж, – используется в рамках общей рекламной и
реализационной деятельности с конкретной целью, например:
снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват
дополнительной доли рынка и т.д.
Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду
одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им
(т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что
некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге
от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить
услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать, – это продать
хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.
Большинство крупных фирм имеет свой рекламный отдел.
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по
рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы,
который обычно подотчетен директору по маркетингу. Если фирма
имеет дело с внешним рекламным агентством, то оно, как правило,
представляет разработанные им рекламные материалы менеджеру
торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и
специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор
по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее
проверкой
на
реальных
покупателях.
Менеджер
по
рекламе
организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор
рекламного агентства и координирует особые усилия с другими
службами компании и смежным бизнесом вне своей организации, а
также возглавляет деятельность по контролю рекламы.
Крупные торговые предприятия имеют более сложные рекламные
отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя. Изготовители продукции
предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные
агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как
связующее звено между компанией и агентством.
Компании, которым необходим более тщательный контроль
рекламы, имеют внутри фирмы собственные рекламные агентства.
Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы позволяет экономить средства, а также
дает возможность оперативного пересмотра сроков.
Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся
источником рекламной информации для производства, размещения и
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя
может выступать любая торговая компания или производственная
фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель,
которые оплачивают рекламу в соответствии со сделанным заказом.
После проведения «рекламного» маркетинга рекламодатель
останавливает свой выбор на рекламной службе внутри фирмы или на
конкретном рекламном агентстве. К услугам собственного рекламного отдела или службы он прибегает из-за следующих причин: экономия средств и времени, специализация и знание продукции, приоритеты в обслуживании, минимальный штат. Обычно рекламодатели
надеются сэкономить на накладных расходах и комиссионных, которые агентства берут за размещение рекламы в средствах массовой
информации. Кроме того, фирме не приходится оплачивать торговую
наценку за печатание и производство художественных работ.
Как уже упоминалось, рекламодатели подразделяются на четыре
категории.
Изготовители фактически производят товар или предоставляют
услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям,
извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг
товарной марки продукции. Совершенно очевидно, что изготовители
тратят больше денег на массовую рекламу, чем представитель любой
другой категории.
Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты
питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и
лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино,
табак, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю десяти
крупнейших общенациональных российских рекламодателей прихо81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
Торговцы — это главным образом розничные торговцы. Стремясь
играть роль агентов по закупке в своем районе или округе, розничные
торговцы тратят на рекламу большие средства, желая тем самым
сообщить населению, что они для него закупили, обосновать, почему
следует делать закупки именно у них.
Индивидуальный рекламодатель – это частный гражданин,
который желает продать собственный товар с прибылью, сделать
запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать
перспективное предложение или идею.
Учреждения, правительственные агентства и общественные
группы отличаются от других категорий тем, что их главная цель —
не продавать продукцию или добиваться прибылей, а воздействовать
на население в целом, на отдельные общественные группы и течения,
на законодательство с целью проведения в жизнь своих идей.
Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует
одного общего подхода к организации внутрифирменной рекламной
службы. Но в то же время все рекламные службы должны выполнять
следующие организационные функции:
1) администрирование, руководство своими сотрудниками;
2) планирование рекламной деятельности фирмы;
3) координацию деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой);
4) взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
5) участие в разработке рекламного бюджета.
Выполнение функции администрирования в нашем случае
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предполагает
проведение
работы
по
укомплектованию
штата
рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью,
распределение обязанностей, участие в разработке структуры
рекламной службы и т.п.
Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и
непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного
пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.
Реклама является только одной из маркетинговых функций
фирмы-рекламодателя, поэтому менеджеры и специалисты по
рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной
службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами,
занимающимися
производством,
финансированием,
кадровой
работой, юридической службой и т.п.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы
самостоятельно, без помощи внешних рекламных организаций. В качестве
важных
целей
взаимодействия
следует
рассматривать:
обеспечение системного подхода в этой сфере; обоснованный выбор
внешних
партнеров;
специализированным
эффективного
информацией
грамотную
рекламным
взаимодействия
о
рекламодателе
постановку
агентствам
с
ними
и
его
и
обеспечение
(снабжение
товарах,
целей
полной
контроль
за
исполнением агентством своих обязательств и т.д.).
Участие в разработке рекламного бюджета — это одна из важнейших функций рекламной службы организации. Менеджеры по
рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламо83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
датель для эффективного осуществления нужной ему рекламной
кампании, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают
с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость
того, чтобы именно управляющий рекламной службой разрабатывал
проект рекламного бюджета, а затем и представлял её на
рассмотрение высшего руководства и финансовой службы фирмы,
которые окончательно утверждают бюджет.
В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий)
входят:
• планирование затрат на рекламу;
• разработка договора с рекламным агентством о создании
рекламных материалов и размещении их в средствах массовой
информации,
а
также
о
проведении
различных
рекламных
мероприятий и акций;
• подготовка и передача исходных материалов рекламному
агентству, с которым заключен договор (определение направленности
рекламы с учетом целевых групп потребителей, акцентирование
внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных
объектов, предоставление образцов продукции);
• утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой
рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.
Кроме того, сотрудники рекламной службы (отдела) отслеживают
результаты
рекламного
процесса,
оценивают
эффективность
рекламной продукции (совместно со службой маркетинга), вносят
коррективы в план рекламной компании, контролируют расходы и
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
осуществляют
дополнительное
финансирование
(по
мере
надобности).
На крупных предприятиях приоритетное положение рекламы
обеспечивается не только финансовой поддержкой, но также
организацией рекламной деятельности и не в последнюю очередь
отношением к ней. Большинство крупных предприятий планируют
рекламу на длительную перспективу. Здесь совершенно точно
известно,
какие
возможности
сбыта
связаны
с
проведением
рекламной кампании и когда ее следует продлить. Наконец, крупные
предприятия (фирмы) располагают штатом специалистов, которые
знают, как следует рекламировать продукцию.
Малые и средние предприятия в этом отношении не должны
копировать крупные, но могут быть такими же предусмотрительными
в отношении рекламы, тем более, что они имеют некоторые
преимущества перед крупными предприятиями. Так, тесный контакт
с потребителем на малых и средних предприятиях дает возможность
лучше
знать
сиюминутные
и
перспективные
потребности
покупателей, тогда как крупным предприятиям для этого требуются
дополнительные усилия. Малые и средние предприятия не должны
упускать
это
преимущество.
Предпосылками
эффективного
использования рекламы являются положительное отношение к ней и
заинтересованность персонала фирмы. Собственник предприятия
(или управляющий) должен принять к сведению следующие
организационные принципы проведения рекламной кампании:
• четко определить направление деятельности в области рекламы;
• назначить ответственного за проведение рекламы;
• разграничить функции сотрудников.
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Казалось бы, следовать данным принципам несложно, однако на
практике дело обстоит иначе. Порой это связано с отсутствием у
руководителя знаний в данной области или со слишком большим
числом лиц, желающих работать в рекламе. На рекламную работу
должен быть принят компетентный сотрудник со стороны, или
работающих на фирме, которого надо специально подготовить.
Малые предприятия не могут позволить себе иметь руководителя
по рекламе или соответствующего специалиста в этой области,
который занимался бы только рекламой. Возможны, однако,
варианты, когда ответственный за рекламу выполняет и другие
функции.
Хорошо
зарекомендовало
себя
сочетание
функций
руководителя продаж и руководителя рекламы. На предприятиях
розничной торговли главный оформитель может выполнять и
функции руководителя рекламы, если он, конечно, не слишком
увлекается
художественной
стороной
своей
деятельности,
предпочтение он должен отдавать рекламной работе.
Ответственный за рекламу на малом или среднем предприятии
должен
иметь
всю
необходимую
информацию,
следить
за
специальными журналами и книгами. Желательно также, чтобы он
окончил специальные курсы. Все это финансирует руководство
предприятия, ели оно рассчитывает получить пользу от рекламной
деятельности.
На малых и средних предприятиях, где редко можно встретить
руководителя рекламы как самостоятельную штатную единицу,
занятие рекламой представляется скорее как производственное
задание сотрудникам фирмы. И решающим в этом случае становится
четкое распределение и разграничение функций в этой сфере,
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
определение рекламной политики руководством фирмы и полная его
информированность.
Крупные рекламодатели включаются в рекламный процесс через
собственную рекламную службу — отдел или внутрифирменное
агентство.
Если
рекламная
деятельность
осуществляется
рекламным
отделом, то может привлекаться рекламное агентство с полным
спектром услуг или внештатные сотрудники, работающие по
договору, а может наниматься группа творческих работников
(фотографы, стилисты, модели, дизайнеры и т.д.). Кроме того,
обязательно привлекаются специалисты по изготовлению, доставке и
установке наружной рекламы.
Внутрифирменное рекламное агентство, имея больший штат и
лучшие финансовые возможности, работает, как правило, самостоятельно. Но при необходимости может привлекать со стороны
творческих работников, социологов, психологов, а также специалистов по изготовлению и установке наружной рекламы.
В рекламном отделе ответственность за рекламную деятельность
лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или
начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору
по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество
потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым
маркам, каждой такой группой управляет менеджер по торговой
марке, который несет всю полноту ответственности за торговлю,
развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие
направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер
или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рекламную стратегию.
Внутрифирменное агентство обычно представляет готовую рекламу менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор
по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности
рекламы высказывают свои соображения менеджеру торговой марки.
Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение
рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях. Менеджер по
рекламе также осуществляет выбор внешнего рекламного агентства и
координирует необходимые действия с другими службами компании
и смежным бизнесом вне своей организации.
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
Конъюнктура
динамическую
колебательными
переменной
рекламного
систему
с
рынка
регулярными
процессами
нагрузкой
и
представляет
и
(сезонными,
ускорением
собой
нерегулярными
циклическими),
рыночных
рекламных
характеристик. В этих условиях рекламные службы периодически
сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения,
отношений с руководством фирмы, рекламными агентствами,
рекламораспространителями и обычными потребителями рекламы,
законодательством, обществом. Рекламные службы вынуждены
приспосабливаться к изменениям внешней среды и сглаживать
воздействие внутренних негативных факторов.
Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель
собирается достичь поставленных целей, т.е. чего и как он хочет
достичь рекламой и какой эффект она должна произвести на целевую
аудиторию. Она отражает курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в
данном случае и как часто будет использоваться каждое из них, а
также каково будет соотношение между ними.
Рекламная
стратегия
реализуется
через
основные
ее
составляющие, в число которых входят:
• определение целевой аудитории;
• определение предмета рекламы, концепции товара;
• разработка каналов рекламных коммуникаций;
• разработка рекламного сообщения.
При разработке рекламных стратегий вначале решаются общие
вопросы маркетинговой стратегии, определяется целевой сегмент
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
покупателей, далее осуществляется выбор товарной, ценовой и
сбытовой стратегии фирмы, разрабатывается коммуникационная
стратегия фирмы, включающая в себя стратегии в сфере РR, сейлз
промоушен (продвижения товара), участия фирмы в выставках и
ярмарках.
Схема
процесса
разработки
рекламной
стратегии
приведена на рис. 16.
Маркетинговые стратегии
Определение
целевого
сегмента
Товарная
стратегия
фирмы
Ценовая
стратегия
фирмы
Стратегия
фирмы в
сфере PR
Стратегия фирмы
в использовании
сейлз промоушн
Сбытовая
стратегия
фирмы
Коммуникационная
стратегия
фирмы
Стратегия
фирмы в
выставках
и ярмарках
Рекламная
стратегия
фирмы
Рекламная стратегия
Определение
целевой
аудитории
Определение
концепции
рекламируемого
товара
Разработка
каналов
коммуникации
Разработка
рекламного
обращения
Рис. 16. Схема процесса разработки рекламной стратегии
Четко
сформированная
рекламная
стратегия
обязательно
фиксируется в детальных оперативных планах проведения рекламной
кампании. И если возникают трудности с ее воплощением в жизнь, то
она корректируется или пересматривается. Иначе говоря, осуществление рекламной стратегии отслеживается на всех этапах рек90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ламной деятельности.
Определение
целевой
аудитории.
Целевая
аудитория
представляет собой адресат рекламной коммуникации и, как правило,
мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то
же время Управляющие рекламой не должны ограничивать круг
своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на
тех, кто принимает покупательское решение о приобретении.
Определение
предмета
рекламы,
концепции
товара.
При
формировании рекламной стратегии управляющий должен не только
четко
представить,
что
является
предметом
рекламы,
но
и
разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в
данном случае представляет собой формулировку того, как реклама
представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших
элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все
остальные ее элементы. Такая формулировка потребует ответов на
многие вопросы:
- как товар позиционируется на рынке;
- каково его место в комплексе маркетинга;
- на какой стадии жизненного цикла находится товар;
- к какой группе товаров он относится;
- каковы упаковка, качество, марка.
По отношению к рекламируемому продукту разрабатываются
различные по целям стратегии: новизны, логики, образа, оригинальности и т.д.
Стратегия новизны, ориентированная на выделение достоинств
рекламируемого продукта, несет в основном информационную нагрузку. Используется главным образом лидерами рынка при
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продвижении нового товара с целью формирования первичного
спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет»; «Попробуй, и я тебе
понравлюсь»).
Стратегия логики, ориентированная на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание, используется предприятиями для поддержания
спроса
на
марочную
продукцию.
Основана
на
увеличении
воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше
их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).
Стратегия образа ориентирована на закрепление положительного
отношения, верности торговой марке. Используется для усиления
позитивного имиджа. Основана на формировании ассоциативной
связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое
он испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда
думаешь о нас!»; «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).
Разработка каналов рекламных коммуникаций. Рекламодатель
для обеспечения эффективности рекламной кампании должен решать
очень важные вопросы: какие средства рекламы будут выбраны, как
часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение
между ними, когда и как они будут использованы.
В общем смысле решение по определению стратегии можно
разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор
инструментов, имеющихся в распоряжении этого средства. Менеджер, занимающийся этими вопросами, должен всесторонне исследовать все доступные СМИ: выяснить расценки за размещение рекламы, определить индекс охвата читательской или зрительской аудитории, качество публикуемых или демонстрируемых данными
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
средствами рекламных сообщений.
Задачами руководителя рекламного отдела фирмы являются определение четкого соответствия этих средств коммуникации рекламной и маркетинговой стратегиям фирмы (предприятия) и выбор
оптимального средства.
В тесной связи с предыдущим элементом стратегии находится
разработка рекламного сообщения. Раньше большинство компаний
разрабатывало его в отрыве от выбора рекламных средств. Часто
выбор средства казался вторичным по отношению к процессу
создания сообщения. Сначала творческий отдел создавал хорошие
рекламные сообщения, а затем отдел рекламных средств выбирал
средство для их передачи аудитории. Зачастую это приводило к
трениям между творческими работниками и работниками из отдела
средств рекламы.
Однако сегодня фрагментация средств массовой информации,
стремительное
повышение
стоимости
рекламы
и
сужение
направленности маркетинговых стратегий повышают важность
функции планирования средств рекламы. В одних случаях рекламная
кампания может начинаться с создания удачного сообщения и
последующего выбора средства рекламы. В других она может
начаться в благоприятный момент в средствах рекламы, за которой
следует разработка рекламных сообщений.
При составлении рекламного сообщения следует учитывать
побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя
реагировать на рекламируемый товар именно так, как хотел бы
рекламодатель.
Мотив
должен
содержать
обещание
помочь
покупателю в достижении его цели или в преодолении стоящих перед
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ним трудностей. Наиболее часто используются такие мотивы как
личное качество товара, надежность, прочность, долговечность,
точность, скорость, экономичность.
При разработке рекламной стратегии следует учесть ряд
переменных, включая географический охват, характер средств
массовой информации и выбранного рекламоносителя, общие
потребительские тенденции, стратегию конкурентов.
По завершении выработки стратегии встают задачи по выбору
конкретных
рекламных
использования
СМИ
инструментов
(насколько
и
большой
разработке
объем
графика
печатного
пространства или эфирного времени необходимо приобрести и на
какой срок). Существует много способов составления рекламного
графика: от непрерывной подачи объявления до импульсного режима
с неравными интервалами. Как правило, такое решение является
функцией рекламной стратегии.
Окончательным результатом должен явиться логический баланс
охвата, частотности и непрерывности для обеспечения наибольшей
эффективности кампании и отдачи вложенных средств.
Творческие подходы к разработке рекламной идеи могут быть
различными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как
правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные. Существуют две составляющие
творческой стороны рекламы: творческая стратегия, т.е. разработка
рекламной идеи, и ее воплощение. Творческая стратегия определяет,
что говорится в обращении, а воплощение - как это говорятся.
Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа,
неожиданна и необычна. Оригинальность является одним из
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
отличительных признаков творческой рекламной идеи.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда
удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара;
- содержит информацию о специфике его использования, отличия
от товара конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении
товара,
для
чего
положительный
показываются
образ,
его
достоинства,
формируются
другие
создается
предпосылки
предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его
иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического
материалов;
- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же
время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях
образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах
потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же
время уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- выполнена оригинально и потому не скучна, не повторяет
известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их
таким образом, чтобы учитывались различия потребительского
спроса в определенной рекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными
и
текстовым
решениями,
95
размещением
рекламного
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
объявления в средствах массовой информации, пользующихся
высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят на кого
рассчитана реклама;
- делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара,
что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее
действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает
лишь то, что важно для потребителя, и обращается посредственно к
нему.
Творческая стратегия – это оригинальность, профессионализм,
умение донести до зрителя преимущества рекламируемой марки,
чувство юмора, способность соединить в рекламном сообщении
слово, художественные образы, музыку, цвет и т.д.
В основе любой стратегии лежит идея, а в основе рекламной
стратегии – идея воздействия на потребителя, чтобы побудить
приобрести продукт фирмы. Формирование идеи происходит при
разработке
нового
товара
и
его
названия,
стратегическом
планировании, снижении издержек, разработке крупных идей в
рекламе. Творческие люди, работающие в области рекламы, обычно
используют один из четырех инновационных стилей:
1) стиль воображения – те, кто представляют себе конечный
результат и работают в направлении того, что они хотят создать;
2) стиль модификации – те, кто предпочитают продвигаться шаг
за шагом, исследуют проблему и основываются на приобретенных
знаниях;
3) стиль эксперимента – те, кто экспериментируют, проверяют,
отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке;
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4) стиль исследования – те, кто стремятся изучить непознанное и
любят приключения.
В психологии существует такой термин как «мозговая атака».
Это техника формирования идеи, которая использует креативное
мышление в творческой группе рекламного агентства или рекламной
службы фирмы (предприятия). Секрет мозговой атаки заключается в
том,
чтобы
оставаться
положительно
настроенным
при
высказывании различных идей и мнений. Негативные мысли могут
нарушить неформальную атмосферу, которая необходима для
кристаллизации новой идеи, для принятия определяющего решения
рекламной кампании.
Очень
часто
появление
оригинальной,
новаторской
идеи
основано на способности видеть новые образы или взаимосвязи.
Когда вы мыслите аналогиями, вы утверждаете, что один предмет
похож на другой, не имеющий к нему никакого отношения. В
истории искусства, открытий, изобретений новые идеи нередко были
порождены аналогиями. Поэтому качественная рекламная кампания
может быть разработана для фирм (предприятия), если ее идея
основана на конкурентном преимуществе.
Конкурентное преимущество предприятия с точки зрения
целевой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) может быть
выявлено
опросом,
проведенным
подразделением
маркетинга
предприятия либо консультантом. Если конкурентное преимущество
существует, например, потребители наиболее высоко ценят уровень
сервиса, который на предприятии средний, то его можно создать (что
является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или
имитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
приукрашивается (правдивая реклама — долгосрочный эффект), но
внимание на нем акцентируется («Золотые горы не обещаем, но с
сервисом все будет в порядке»). Конкурентное преимущество как
основа рекламной идеи также может быть задано входным
параметром для конкурса рекламных агентств.
Иногда новые творческие идеи требуются для того, чтобы спасти
рекламную кампанию от неудачи, когда, например, снижается
уровень сбыта, хотя это может быть и не связано с рекламой. Однако
такое снижение может свидетельствовать о том, что устарела
рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае
причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три
группы:
1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов маркетинга
марки;
2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая
рекламные стратегии;
3)
изменение
ценностей
потребителей
и
как
следствие
возникновение потребности в новых выгодах.
Причины
устаревания
рекламы
и корректирующие меры
приведены в табл. 13.
Таблица 13
Устаревание рекламы: причины и корректирующие меры
Причина устаревания
Уменьшается внимание читателей,
зрителей, слушателей рекламного
сообщения (особенно это относится к
печатной рекламе)
Отсутствует запоминание из-за
воздействия рекламы конкурентов
(плохая вспоминаемость марки и
Корректирующие меры
Использование вариации –
разработанных вариантов исполнения
одной и той же рекламной идеи с
целью удержать внимание
Уменьшение или увеличение
интервала для устранения
интерференции, но не более чем на
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
низкововлеченное отношение) или изза слишком длинных интервалов в
графике выхода рекламы (слабая
узнаваемость марки)
Негативная реакция потребителя
(особенно на рекламу в средствах
вещания) из-за слишком частого или
длительного контакта с рекламой, что
отрицательно влияет на намерение
совершить покупку и на содействие
покупке (когда ставятся такие цели)
один – три месяца
Использование вариации – разных
вариантов исполнения одной и той же
рекламной идеи, чтобы отдалить
негативную реакцию на рекламные
объявления: чаще чередовать
существующие рекламные сообщения
(краткосрочная мера), создать
укороченные версии объявлений
(только для благосклонных целевых
аудиторий)
Падение продаж, не связанное с устареванием рекламы, может
объясняться
неактуальностью
плана
использования
средств
рекламы. В этом случае требуется проверка эффективности охвата
аудитории используемыми средствами коммуникации и обновление
плана рекламной кампании.
В практике рекламного бизнеса выработаны основные стратегические правила для сотрудников рекламного агентства.
Знание организации своего бизнеса. Необходимо знать все
составляющие деятельности рекламного агентства. Художественная
продукция — это результат работы многих служб и специалистов
агентств, и чтобы стать хорошим руководителем рекламной программы, необходимо знать все нюансы исследовательской работы
отдела средств массовой информации, отдела производства и даже
разбираться в системе расчетов.
Знание организации бизнеса клиента. Хотя его никогда не
удастся познать настолько глубоко, как клиенту, знание организации
бизнеса клиента послужит основой для продажи ему более
качественной продукции и укрепления отношений между агентством
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и клиентом.
Пытливость. Непозволительно что-либо игнорировать при разработке стратегии и целей рекламы. Надо задавать самые разные
вопросы в стремлении разобраться в продукции клиента, его потребителях и целях рекламы.
Умение слушать. Рекламный бизнес - это работа мыслей и
чувств. Зачастую люди, как клиенты, так и сотрудники агентств, не
могут выразить того, что они на самом деле хотят сказать. Необходимо внимательно прислушиваться не только к тому, что они говорят, но и к тому, что за этим может стоять.
Понимание творческого процесса. Творческий процесс не
является прямолинейным. Идеи редко рождаются в законченном
виде, необходимо, чтобы они стимулировались, росли и зрели.
Творческие и административные работники мыслят по-разному.
Нельзя утверждать, что тот или иной способ мышления правилен
или неправилен. Результатом их сочетания может оказаться
выдающаяся работа, поэтому непозволительно «душить» идеи и
чувства творческого человека.
Групповая
работа.
Высокохудожественная
работа
является
продуктом сотрудничества всех служб агентства. Ведущий менеджер
программы
обязан
их
эффективно
связать,
чтобы
получить
высококачественный рекламный материал. Необходимо, чтобы вклад
участников вашей «команды» был признан.
Энтузиазм. Сотрудники агентства должны сами задавать тон
работе для своего клиента. Энтузиазм важен, потому что он
заразителен для других.
Уверенность в том, что работа в рекламном бизнесе нравится.
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рекламный бизнес — это крайне интересная работа, но для
некоторых людей она может оказаться адом. Если работа не
доставляет удовольствия, то нужно уходить немедля.
Стратегия
правильного
отношения
к
рекламе
позволит
рекламодателям избежать наиболее часто совершаемых ими ошибок.
Невнимание к рекламе. Иногда рекламе не уделяют того
внимания, которого она заслуживает. Это происходит или от
недостатка времени, или отсутствия навыков, или низкого интереса к
этой сфере деятельности.
Эго. Иногда местные рекламодатели поддаются искушению стать
известными, появляясь лично в рекламных телероликах или помещая
свою фотографию в газетах. Такая практика опасна хотя бы потому,
что многие из них не являются хорошими ораторами.
Недостаточные товарные запасы или поставки. Если уровень
поставок
ниже
спроса,
вызванного
рекламой
этого
товара,
рекламодатель теряет больше, чем потенциальный доход от сбыта.
Деньги на рекламу также тратятся впустую, а доброй воле покупателя
наносится урон.
Реклама в руках непрофессионалов. Чтобы реклама была
успешной, к ее планированию, составлению и внедрению должны
быть привлечены компетентные лица. Чем мельче предприятие, тем
вероятнее шанс, что рекламой будет заниматься непрофессионал. В
принципе, только крупные торговые предприятия могут позволить
себе иметь менеджера, занимающегося рекламой.
Компенсация ошибок за счет рекламы. Даже самая лучшая
реклама не сможет компенсировать недостатки местоположения,
плохой выбор товара, неподготовленный персонал, неоправданно
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
высокие цены или другие ошибки маркетинговой стратегии. Хорошая
рекламная кампания лишь ускоряет провал плохо организованного
предприятия.
Недостаток координации. Рекламная кампания должна четко
координироваться с приобретением товара. Персонал должен знать о
рекламе, чтобы правильно ответить на вопросы покупателей. Товар
должен иметь соответствующую маркировку и ценник. Должны быть
оформлены внешние и внутренние витрины. К тому же рекламу на
местном уровне следует координировать с национальной рекламой,
чтобы эти усилия дополняли друг друга. Момент, когда нужно
проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня,
но все это укладывается в концепцию аппретуры (готовность в
нужный момент). И здесь самое главное — это баланс имеющихся
финансов и продолжительности кампании.
Стратегия непрерывности. Чтобы не допустить ошибок при осуществлении длительной рекламной кампании, нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву ее
интенсивность. Это означает, что следует придерживаться стратегии
и тактики составления графика рекламирования на все время
рекламной кампании. Плановики, которые не могут себе позволить
или не хотят составить непрерывный график, должны рассмотреть
два других метода: пульсирующую модель и модель со взлетами.
Пульсирующая
модель.
Она
представляет
собой
модель
рекламного графика, в котором время и пространство запланированы
на непрерывной, но неравномерной основе. Пульсирование является
популярной альтернативой непрерывному рекламированию. Эта модель
разработана
для
интенсификации
102
рекламных
воззваний.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Пульсирующая модель имеет пики и провалы в продолжительности
рекламных воздействий.
Модель со взлетами. Взлетная стратегия является самой жесткой
формой
регулирования
непрерывности.
Она
характеризуется
чередующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и
периодами без рекламы (пробелами). График типа «включено —
выключу» позволяет проводить более длительную рекламную
кампанию.
Право
на
исследования
применение
о
том,
что
стратегии
воспоминание
взлетов
не
доказывают
исчезает,
когда
прекращается реклама.
Стратегия
взлетов
хороша,
когда
есть
уверенность
в
существовании эффекта последействия последней рекламы. Эффект
последействия - мера остаточного эффекта (осведомленность или в
поминание) рекламного обращения через некоторое время по его
окончании. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот
эффект начнет заметно ослабевать.
Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение
занять центральное место на сцене или, как его называл Л.Вуд,
«умение найти хороший парад и оказаться впереди него». Сюда
включается и умение чем-то выделиться среди конкурентов на одном
и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или
всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников.
Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. И на
этом нужно строить всю свою рекламную стратегию.
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Народнохозяйственная
проблема
своевременного
доведения
товаров от производства до населения, формирование спроса на них с
учетом социально-демографических особенностей отдельных групп
потребителей,
воспитание
рациональных
потребностей
людей
требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в
условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного
обновления
конструкций
ассортимента
многих
товаров,
технически
усложнения
сложных
устройства
изделий,
и
товаров
культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и
исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах
и способах использования товаров является важнейшей задачей
рекламы.
Если качество выпускаемых товаров будет невысоким или товар
устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через
рекламу. Продуманная реклама влияет на различные стороны
предпринимательской деятельности, поощряя производство новых
изделий, использование достижений научно-технического прогресса,
фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации
производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с
рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам
получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.
Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на
каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную
продуманную рекламу.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька
захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие,
привлекающее внимание ценники, сделает красивую выкладку
товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза
рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о
товарах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет
обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не
сможет добиться увеличения торгового оборота.
Реклама является только одной из маркетинговых функции
торгового предприятия, поэтому менеджеры и специалисты по рекламе обеспечивают координацию работы рекламной службы в рамках
общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающимися
производством, финансированием, кадровой работой, юридической
службой. В рекламном отделе ответственность за рекламную
деятельность лежит на менеджере по рекламе.
Основными
мероприятиями
по
активизации
рекламной
деятельности торговых предприятий являются:
- выявление товаров (товарных групп), требующих в первую
очередь рекламирования;
- организация
выпуска,
для
товаров
(товарных
групп),
определенных совместно с поставщиками, исходных рекламных
материалов;
- использование маркетинговых подходов к планированию
рекламной
деятельности,
особенно
по
товарам,
требующим
высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
- дифференциация рекламной деятельности с учетом значимости
и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей.
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- наиболее полное использование и стимулирование творческого
потенциала специалистов, занимающихся рекламой в сети магазинов,
повышение их квалификации на базе передового зарубежного и
отечественного опыта.
Проводить обоснованные расчеты экономической эффективности
используемых
рекламных
средств
и
проводимых
рекламных
мероприятий.
Указанные мероприятия будут способствовать эффективной
организации рекламной деятельности торговыми предприятиями.
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ИНФОРМАЦИИ
1. Алексунин, В.А. Маркетинг: Краткий курс / В.А. Алексунин,4-е изд. – М.: Дашков и К, 2003. – 190с.
2. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие
/ И.В. Алешина, - М.: ФАИР-РЕСС, 2003.- 456с.
3. Багиев, Л.Г. Маркетинг: Учеб. для вузов/Г.Л. Багиев,
В.М. Тарасевич, Х. Ани; под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд,
перераб. и доп. – М.: Экономика, 2001. – 718с.
4. Божук,
С.Г.
Маркетинговые
исследования./С.Г.
Божук,
Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2003. – 304с.
5. Маркетинг: Учеб. для вузов/под ред. Проф. Г.А. Васильева. –
М.: Юнити – Дана, 2005. – 208с.
6. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс
МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. –
М.: Издательство Эксмо, 2005. – 480с.
7. Гилберт,
А.
Черчилль.
Маркетинговые
исследования/
И. Амид, С. Бородина, Н. Габедов, С. Жильцов, Т. Карасевич,
А. Токарев, А. Чех /Гилберт А. Черчилль /под общ. ред. И.В.Крылова.
– СПБ.: Питер, 2002. – 752 с.
8. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учеб. / Е.П. Голубков. –
2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 688с.
9. Гончаров, В.Д. маркетинг продовольственных товаров в
России: учеб. Пособие / В.Д. Гончаров. – М.: Финансы и статистика,
2002 – 176с.
10. Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной
деятельности: Учеб. пособие для вузов / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев.
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
– М.: Юнити – Дана, 2004. – 252с.
11. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Эксперс-курс / пер. с
англ. под ред. Ю.Н. Коптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 496с.
12. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие
для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 304 с.
13. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и практика: Учеб. Для
вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Юнити-Дана, 2004. –
655с.
14. Маслова,
Т.Д.
Маркетинг/Т.Д.
Маслова,
С.Г.
Божук,
Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2003. – 400с.
15. Мерчендайзинг
в
розничной
торговле/С.
Эстерлинг,
Э. Флоттман, М. Джерниган, С. Маршалл. – 3-е изд. – СПб.: Питер,
2004. – 304с.
16. Николаева, М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник /
М.А. Николаева: Изд. дом «Деловая литература», 2001. – 448с.
17. Николайчук, Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой
сервис / Н.Е. Николайчук. – СПб.: Питер, 2005. – 608с.
18. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учеб. для студентов
высш. учеб. заведения / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К.
Серегина, В.Г. Шахурин. – изд.5-е. – перераб. и доп. – М.: Дашков и
К, 2002. – 364с.
19. Парамонова, Т.Н. Мерчендайзинг: Учебное пособие / Т.Н.
Парамонова, И.А. Рамазанов. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144с.
20. Паттен Дэйв. Успешный маркетинг для малого бизнеса /
Дэйв Паттен. – пер. с англ. В.Петрашек. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2003.
– 368с.
21. Песацский, Е. Современная реклама. Теория и практика /
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Е.Песацкий. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320с.
22. Смит,
П.
Коммуникации
стратегического
маркетинга:
Учебное пособие / пер. с англ. под ред. Проф. Л.Ф. Никулина. – М.:
Юнити – Дана, 2001. – 415с.
23. Фатхутдинов,
Р.А.
Стратегический
маркетинг:
Учеб./
Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа», 2000. – 640с.
24. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по
исследованию рынка/В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – изд.3-е, перераб.
и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005.- 560с.
25. Чеботарев, А.А. Логистика и маркетинг (Маркетингологистика). Учеб. пособие / А.А. Чеботарев, Д.А. Чеботарев. – М.:
ЗАО «Издательство «Экономика», 2005. – 247с.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Елена Алексеевна Хрючкина
РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ЭКОНОМИЧЕСКОГО
ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ
Учебное пособие
Технический редактор Фомина Е.М.
Гарнитура Таймс. Типография.
Усл.печ.л. 6,9. Тираж 30 экз.
Издательство Липецкого кооперативного института
398002, г.Липецк, ул.Зегеля, 25а
110
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
19
Размер файла
1 269 Кб
Теги
конкурентоспособность, реклама, фактор, 822, экономическое, предприятия, потенциал, повышения
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа