close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

mu nir 2013

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»
НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА
Методические указания
Для студентов, обучающихся по направлению
42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»
Санкт-Петербург
Санкт-Петербургский государственный университет
технологии и дизайна
2013
УДК 659
ББК 76
Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Рекламы
протокол № 3 от 21.10.2013
Составитель С. В. Кардинская
Утверждено Редакционно-издательским советом СПГУТД
Научно-исследовательская работа : методические указания. –
СПб.: СПГУТД, 2013. — 28 с.
УДК 659
ББК 76
Учебное издание соответствует содержанию федеральной базовой
дисциплины цикла Практики и научно-исследовательская работа М3.1
направления подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью
в коммерческой сфере».
Учебное издание зарегистрировано
СПГУТД СЗИП
№ 37 от 21.10.2013
© СПГУТД, 2013
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
I. Введение в НИР . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
II. Определение проблемы, объекта
и предмета исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
III. Источники информации по проблеме исследования . . . . 9
IV. Формулирование рабочей гипотезы,
выбор базы проведения исследования,
определение набора методов исследования. . . . . . . . . . . . . 12
V. Методология и методика проведения научных
исследований в рекламеи связях с общественностью . . . . 14
VI. Применение маркетинговых исследований
в сфере рекламы и СО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
VII. Аналитическая часть НИР . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
VIII. Практическая часть НИР . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
IX. Отчетность по НИР . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
ВВЕДЕНИЕ
Курс «Научно-исследовательская работа» предназначен для подготовки студентов магистратуры по направлению 031600.68. Данная
дисциплина рассчитана на преподавание в течение 1,2,3,4 семестров.
Прохождение студентами «Научно-исследовательской работы» способствует развитию их навыков написания, представления, защиты научных
работ – докладов на конференциях, научных статей и создает основу
для написания и апробации диссертационной работы.
Данный практикум обеспечивает закрепление исследовательских
навыков студентов магистратуры, предоставляет им возможность проявить свои знания и умения во всех сферах рекламных исследований.
Материал курса способствует освоению студентами теоретических моделей и концепций, развитию знаний о методологии и методике научного
исследования, умений применять их в специфических теоретических
и эмпирических ситуациях, совершенствованию навыков анализа источников, систематизации теоретического материала, обобщению и
интерпретации полученных данных, построению аналитических моделей собственного исследования.
Аналитическая и практическая части данного курса содержат задания, выполнение которых создает условия для обучения студентов
эмпирическим исследованиям в сфере рекламы и связей с общественностью, раскрывает возможности использования исследовательских
моделей, созданных на предыдущих уровнях освоения курса, для построения инструментариев эмпирических исследований, выбора методов эмпирического анализа, а также для систематизации и обобщения
полученных данных.
Студенты получают знания о способах представления данных самостоятельного исследования в формах, признанных научным сообществом, способствующих развитию теоретических дискуссий и постановке новых исследовательских проблем.
4
I. ВВЕДЕНИЕ В НИР
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
На первом этапе изучения дисциплины «Научно-исследовательская
работа» происходит ознакомление студентов с научно-исследовательской
деятельностью в сфере рекламы и СО, закрепление знаний о теоретических подходах и концепциях в данной научной области.
Одновременно, происходит выбор темы диссертационного исследования и составление плана исследовательской деятельности. Специфика
избранной темы выпускной работы предполагает разработку собственной аналитической модели исследования определенного направления
рекламной деятельности (отдельных видов деятельности). При этом, на
первом этапе научно-исследовательской работы должны быть освещены
целевой аспект, формационно-правовое обеспечение ее применения,
особенности организации работ, в том числе их общая продолжительность и исполнители, основные этапы и конкретные приемы и процедуры, рекомендуемый порядок реализации результатов осуществления
исследования.
Особое внимание уделяется развитию навыков составления документов, обосновывающих необходимость проведения исследования,
являющегося условием рекламной деятельности – аналитических записок и служебных писем.
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА
Тема 1. Роль научных исследований в рекламе
и связях с общественностью
Исследования как необходимое условие проведения рекламной
и РR-кампании. Теоретические подходы к исследованиям в рекламе.
Реклама как разновидность маркетинговых коммуникаций.
Тема 2. Направления развития научных исследований
Основные теоретические подходы в сфере рекламной коммуникации. История развития исследований в сфере рекламы. Современный
этап развития исследований. Основные виды исследований в рекламе
и связях с общественностью. Теоретические модели рекламной коммуникации.
5
Практическое занятие 1.
ПОНЯТИЕ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЫ
В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ, ЕЕ СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ
Задание: Просмотрите последние номера журналов «Новости рекламы», «Время рекламы», «Реклама: теория и практика», или другие
подобные публикации по рекламному бизнесу, найдите примеры проведенных исследований, способствующих лучшему пониманию конкурентоспособности, места на рынке, имеющихся или потенциальных
клиентов, сильных и слабых сторон концепции рекламного творчества,
использования и размещения средств рекламы. По каждому примеру
рассмотрите характер проведенного исследования и его практическое
применение. Обязательно дайте полную ссылку на журнал, в котором
была опубликована выбранная вами статья.
Практическое занятие 2.
СОСТАВЛЕНИЕ ДОКУМЕНТОВ, ОБОСНОВЫВАЮЩИХ
НЕОБХОДИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Задание: Исследователи установили ряд демографических тенденций, тенденций изменения образа жизни и восприятия. Эти тенденции
включают старение населения, увеличение количества женщин, имеющих «поздних» детей, сокращение свободного времени, требование к
«качесву» и «стоимости» при покупке товара, общая неудовлетворенность «качеством жизни», всё возрастающий пессимизм по поводу завтрашнего дня, увеличение потребления пищевых полуфабрикатов и
блюд, приготовленных из продуктов, имеющихся под рукой. Выберете
одну из этих тенденций, или любую другую по своему усмотрению, а
затем, товар одной из категорий: пищевые продукты, средства гигиены
или косметические средства (например, зубная паиста или шампунь).
Составьте служебную записку, которая бы описывала потребительские
тенденции и прогнозировала результаты рекламирования продукта,
на котором вы остановили выбор. Используйте данные исследований
для объяснения тенденций и подтверждения правильности своих выводов.
Практическое занятие 3. РАБОТА С РАЗНООБРАЗНЫМИ
ИСТОЧНИКАМИ ДЛЯ ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Задание 1. Подготовьте доклад о развитии научных исследованиях
в рекламной деятельности.
Задание 2. Выберите рекламное объявление. Вам нужно определить,
насколько эффективно оно передает замысел и стимулирует прочитавшего купить товар. Вы решила провести исследование среди целевой
аудитории, состоящей из 200 чел. Метод проведения – опрос людей
(перехват) в торговых центрах Санкт-Петербурга. Составьте письмо с
6
просьбой представить заявку на проведение исследовательского проекта. Вы должны обдумать демографические аспекты целевой аудитории
выбранного вами рекламного объявления. Убедитесь в том, что ваше
письмо содержит все необходимые пункты.
Практическое занятие 4. ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ НАУЧНОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Задание: Найдите в журналах «Новости рекламы», «Время рекламы», «Реклама: теория и практика» два примера того, как поведение
исследования способствует решению рекламной или маркетинговой
проблемы. Для каждого из примеров определите, какое именно исследование – первичное или вторичное – проводилось. Затем, если это было
первичное исследование, определите, какой метод использовался – качественный или количественный., и какой тип выборки – случайная
или неслучайная. Аргументируйте правильность выбранного подхода.
Обязательно укажите, из какого журнала была взята статья.
Практическое занятие 5. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПРОВЕДЕНИИ
ИССЛЕДОВАНИИ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ
Задание: Компания Twister”s Pizza специализируется на приготовлении пиццы по уникальным рецептам. Высокий объем продаж компании
неуклонно падает в последнее время. Падение продаж совпало с завершением телевизионной рекламной кампании Twister”s.
Компания Twister”s наняла вас в качестве консультанта, чтобы узнать
независимую точку зрения. Одобряете ли вы решение развернуть новую
кампанию телевизионного рекламирования без проведения предварительного исследования? Если да, то изложите свои рекомендации.
Если же вы не одобряете принятого решения, перечислите потребности
в информации, которые не удовлетворены, и, следовательно, должны
быть отражены в исследовании. Затем, рассматривая каждую из потребностей, поясните, почему вы полагаете, что для удовлетворения этой
потребности необходимо собрать информацию, и укажите подходы,
которые бы вы применили для сбора информации.
7
II. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ, ОБЪЕКТА
И ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Второй раздел научно-исследовательской работы предполагает анализ научных направлений, работу с научными журналами, журналами
по рекламному бизнесу. Проблематика рекламной деятельностью и
связей с общественностью находится на границе нескольких дисциплин – маркетинга, менеджмента, социологии, философии, филологии, психологии. В связи с этим, в научном исследовании по рекламе
сочетаются методы, применяемые как в экономических науках, так и в
социальных и гуманитарных.
На данном этапе исследования предполагается выбор научного направления и знакомство с теоретическими моделями в данной области.
Определение цели и задач исследования позволит студентам обосновать
актуальность своей работы для развития рекламной деятельности.
Студенты осуществляют работу по типологизации научных теорий
в выбранной сфере, рассмотрению преимуществ и недостатков теоретических моделей для данного исследования.
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА
Тема 3. Формулирование цели и задач исследования.
Обозначение темы исследования
Определение этапов работы над рукописью диссертации. Знакомство
с композицией диссертационного исследования. Определение актуальности, новизны, практической значимости исследования.
Тема 4. Подбор материала к выпускной квалификационной работе.
НИР как начало подготовки выпускной квалификационной работы
Стадия сбора материала и формирования представлений об основных результатах выпускной квалификационной работы.
Практическое занятие 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ АКТУАЛЬНОСТИ,
НОВИЗНЫ, ПРАКТИЧЕСКОЙ ЗНАЧИМОСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Задание: Письменно подготовить обоснование актуальности, новизны и практической значимости избранной темы исследования.
Практическое занятие 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЛИТЕРАТУРЫ
И ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ПРОБЛЕМЕ
Задание: Подготовить доклад о современных исследованиях в выбранной области.
8
III. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Цель данного раздела исследовательской работы – подготовка библиографии по теме диссертационного исследования.
Вместе с систематизацией и углублением полученных за период
теоретического обучения знаний студент в процессе подготовки и написания научно-исследовательской работы развивает и совершенствует
умение собирать, обобщать, анализировать официальные, справочные
и статистические материалы в области рекламной деятельности.
В рамках разработки рабочего плана нучно-исследовательской работы следует определить все относящиеся к теме источники, подлежащие
изучению и использованию. Для этого следует продумать порядок поиска и приступить к составлению картотеки (или списка) литературных
источников по теме, так как основные вопросы проблемы почти всегда
изложены в более ранних исследованиях, опубликованных в печати.
В подборе специальной литературы помогут систематические и
предметные каталоги библиотек, библиографические указатели, обзоры публикаций источников и литературы в научных журналах, перечни
статей в научных журналах за год, опубликованных в последнем номере
того или иного журнала.
В ходе составления картотеки на каждую выявленную по теме книгу,
журнальную или газетную статью заполняется отдельная карточка, в
которую вносится фамилия и инициалы автора, полное название книги
(статьи), место и год издания, для журнальных и газетных статей – название журнала, его год издания и страницы, для газет – год, месяц и
дата выхода, а для электронных ресурсов – адрес доступа.
Заполненные карточки следует располагать по следующим разделам:
нормативный материал, данные опубликованной и неопубликованной
практики, монографии, журнальные и газетные статьи, учебники и
учебные пособия, электронные ресурсы. Внутри разделов карточки разделяются по главам или основным вопросам научно-исследовательской
работы и размещаются в порядке алфавита по авторам или названиям
книг и статей.
Просмотру должны быть подвергнуты все виды источников, содержание которых связано с темой работы. К ним относятся материалы,
опубликованные в различных отечественных и зарубежных изданиях, непубликуемые документы (материалы архивов, отчеты о научноисследовательских работах, депонированные рукописи, отчеты специалистов о зарубежных командировках, материалы зарубежных фирм),
официальные материалы.
9
Рассмотрение изученности темы целесообразнее всего начать со
знакомства с информационными изданиями, целью выпуска которых
является информация, как о самих публикациях, так и о наиболее существенных сторонах их содержания. Информационные издания, в
отличие от обычных библиографических, содержат сведения о произведениях печати, идеях и фактах заключенных в них. Помимо оперативности публикации, их отличают новизна сообщаемой информации,
полнота охвата источников и наличие справочного материала.
Основная масса таких изданий подразделяется на три вида: библиографические, реферативные и обзорные.
Изучение литературы по выбранной теме нужно начинать с общих
работ, чтобы получить представление об основных ее вопросах, а затем
уже вести поиск нового материала. Знакомство со специальной литературой лучше начинать с фундаментальных монографий, затем переходить к более мелким работам и статьям. Однако это не универсальный
рецепт. Все зависит от характера темы и наличия по ней литературы.
Во всех случаях студенту следует тщательно проработать учебники и
учебные пособия.
При подборе конкретного (цифрового) материала следует учитывать,
что для обобщений, выводов и конкретных предложений необходимо
иметь данные за ряд лет или периодов, которые раскрыли бы специфику
социально-экономических процессов, их тенденции и закономерности.
Все используемые при сравнении данные должны быть приведены к
одинаковым измерениям, но могут использоваться как в абсолютных,
так и в относительных показателях. Необходимо стремиться к тому,
чтобы используемые данные охватывали не только достаточный период
времени, но и содержали новейшие показатели, были типичными и
убедительными. После обработки цифровых данных, они для наглядности могут быть сведены в таблицы, диаграммы и графики. Вид наглядной информации зависит как от имеющихся материалов, так и от
содержания решаемой с их помощью задачи.
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА
Тема 5. Виды источников информации
Важность работы с источниками информации. Ознакомление с научной литературой по заявленной теме исследования с целью обоснованного выбора теоретической базы предстоящей работы. Теоретический
анализ литературы и исследований по проблеме.
Тема 6. Составление библиографии и тезауруса исследования
Работа с информационными, справочными, реферативными и другими изданиями по проблеме исследования. Составление библиографии
по теме магистерской диссертации.
10
Семинар 1. СОСТАВЛЕНИЕ БИБЛИОГРАФИИ ПО ТЕМЕ
МАГИСТЕРСКОЙ ДИССЕРТАЦИИ
Задание: Подготовить доклад о теоретических подходах к выбранной
проблеме, представить анализ концепций по теме исследования.
11
IV. ФОРМУЛИРОВАНИЕ РАБОЧЕЙ ГИПОТЕЗЫ,
ВЫБОР БАЗЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ,
ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАБОРА МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Формулирование рабочей гипотезы является важным для осуществления научно-исследовательской работы, оно связано с обозначением проблемы, оставшейся нерешенной при проведении предыдущих
исследований в избранной студентом области. Обзор теоретической
литературы по теме и типология источников, проведенная в предыдущем разделе, позволяет выявить ряд вопросов, требующих дальнейшего
решения.
Студентам при проведении научно-исследовательской работы предоставляется возможность самостоятельно сконструировать аналитическую модель собственного исследования и, в соответствии с ней, определить методы, необходимые для решения обозначенной проблемы.
Научно-исследовательская работа по направлению «Реклама и связи
с общественностью» требует знания современных методов анализа рынков товаров и услуг, выявление эффективности рекламных мероприятий,
специфики исследования поведения потребителей и т.д. Выдвижение
рабочей гипотезы по теме исследования характеризует подведение итогов теоретической части научно-исследовательской работы и переход к
эмпирическому исследованию. В зависимости от аналитической модели, построенной студентом, обосновывается инструментарий эмпирического исследования и выбираются маркетинговые и социологические
методы, адекватные целям научно-исследовательской работы.
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА
Тема 7. Выбор современных методов и принципов разработки научной
проблематики по теме магистерской диссертации
Овладение современными методами поиска, обработки и использования научной информации. Творческий анализ возможных методов
решения выявленной проблемы.
Тема 8. Использование современных информационных технологий при
поиске и изучении научной информации и обработке результатов исследований в рекламе и связях с общественностью
Применение компьютерных программ для обработки данных.
Особенности технологий, применяемых в маркетинговых исследований.
12
Тема 9. Выполнение теоретической части исследования
и оформление результатов исследования
Написание обзорного реферата по теоретической части магистерского исследования. Участие в научно-исследовательской работе кафедры
в части подготовки и проведения научных конференций.
Практическое занятие 1. ОБОСНОВАНИЕ И ВЫБОР
ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Задание: Опишите инструментарий исследования сегментирования
рынка избранных вами товаров или услуг.
Практическое занятие 2. ОВЛАДЕНИЕ СОВРЕМЕННЫМИ
МЕТОДАМИ ПОИСКА, ОБРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Задание: Найти в журналах по маркетингу и социологии сообщения
о современных методах поиска и обработки научной информации.
Практическое занятие 3. ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИЙ,
ПРИМЕНЯЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Задание: Составьте план маркетингового исследования с применением современных медиа-технологий сбора информации
13
V. МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ НАУЧНЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ
И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
В данном разделе студенты осваивают качественные и количественные методы проведения маркетинговых и социологических исследований по теме своей научно-исследовательской работы, а также усваивают
специфику их использования в рамках рекламной деятельности.
Материал данного раздела позволит студентам в своей научноисследовательской деятельности провести апробацию количественных
и качественных методов, разобраться, при каких условиях применяются
те или иные методы.
При выполнении заданий студенты знакомятся с ситуациями, в
которых обнаруживаются границы определенной исследовательской методики, и выявляется необходимость перехода к иным способам эмпирического анализа. При усвоении материала данного раздела студенты
ориентируются на самостоятельный поиск информации для решения
конкретных исследовательских проблем.
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА
Тема 10. Методология проведения исследований в сфере рекламы и СО
Проблемы исследования рекламной коммуникации. Рассмотрение
аналитических моделей, существующих в избранной исследовательской
области. Виды методов эмпирического исследования в сфере рекламы
и связей с общественностью.
Тема 11. Обоснование методики эмпирического исследования
Количественные исследования. Опросы, виды опросов.
Анкетирование, виды анкет. Применение для исследований в рекламе и СО количественно-качественных методов. Анализ документов.
Контент-анализ публикаций.
Тема 12. Качественные методы эмпирических исследований
Виды качественных методов. Интервью, виды интервью. Применение
интервью для выявления экспертных оценок. Фокус-группа как метод
эмпирического исследования в рекламе и СО. Написание реферативного обзора по теме магистерской диссертации.
14
Практическое занятие 1. ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Задание: Каждое из следующих утверждений относится к общеизвестному стереотипу рекламы или общему утверждению о рекламе.
Выберите два утверждения. Воспользуйтесь соответствующей информацией, чтобы определить объективность выбранных утверждений. Свои
соображения по каждому из них изложите в письменном виде (один-два
абзаца текста) и предоставьте не менее пяти ссылок на источники, использованные при ответе на вопрос.
• Реклама, направленная на детей, делает их более меркантильными.
• Сегодня в рекламе больше секса, чем десять, или двадцать лет
назад.
• Большинство рекламных объявлений, в которых подчеркивается
«экологическая чистота» товара – обман.
• Реклама усугубляет неблагоприятные расовые, этнические и гендерные стереотипы.
Практическое занятие 2. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ
МЕТОДЫ В ИССЛЕДОВАНИЯХ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И СО
Задание: Творческая группа собирается начать разработку новой
рекламной кампании. Перед началом работы группа намерена «прикоснуться к объекту» - своей целевой аудитории. А именно, сотрудники
группы хотели бы увидеть и услышать как целевая аудитория обсуждает свой опыт покупок смесей для тортов их клиента и конкурентных
марок. Для решения этой проблемы укажите, какие исследования вы
бы порекомендовали – количественные или качественные. Обоснуйте
свой ответ.
Практическое занятие 3. ПРИМЕНЕНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В
РЕКЛАМЕ И СО КОЛИЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДОВ
Задание: Какие методы: наблюдение, физиологические измерения
или опрос вы рекомендуете провести для сбора данных в ситуации:
Компания Mc-Donald's установила новые дисплей-меню в нескольких экспериментальных кафе. На этих дисплеях можно увидеть информацию о том, сколько порций каждого блюда имеется в наличии
сейчас и как долго нужно ждать, чтобы получить различные блюда. Mc-'
интересует реакция покупателей на новые дисплей-меню.
Практическое занятие 4. ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ
Задание: Агентством разработаны две новые рекламные кампании.
Рекомендуется провести исследование для выбора лучшего варианта
кампании (лучший вариант кампании будет определен по критериям
15
«нравится» и «намерение купить») Какие из качественных исследований вы бы порекомендовали провести в этом случае. Обоснуйте свой
ответ.
Практическое занятие 5. ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДОВ
В РЕКЛАМЕ
Задания:
1. Метод эксперимента. При проведении эксперимента на электронном пробном рынке обычно используется план с предварительным
и заключительным тестированием и контрольной группой. Почему, с
вашей точки зрения, этот план наиболее популярен? В чем состоят относительные преимущества и недостатки плана организации электронного пробного рынка по сравнению с другими экспериментальными
планами?
2. Метод интервью. Выберите четырех человек, с которыми вы сможете провести личные интервью. Двое должны быть диетических безалкогольных напитков, два других – случайные респонденты, или люди,
не употребляющие диетические безалкогольные напитки.
Ваша цель:
1. Изучить различия в восприятии разных сортов диетических безалкогольных напитков, уделив особое внимание Diet Coke и Diet Pepsi.
2. Выяснить, как восприятие связано с уровнем потребления диетических безалкогольных напитков.
В интервью должны быть использованы все методы построения
вопросов.
Подготовить резюме о типах понимания, достигнутого при применения каждого приема интервью.
Практическое занятие 6. СПЕЦИФИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕТОДОМ ИНТЕРВЬЮ
Задание: Выберите тему интервью и подготовьте руководство по
проведению обсуждения (план проведения интервью приблизительно
на 20 мин.) Напишите ваше интервью на диктофон. После его прослушивания оцените, насколько вы:
• Были подготовлены к интервью, и как подготовка повлияла на
его ход.
• Достигли взаимопонимания4
• Правильно и успешно применили уточняющие вопросы;
• Правильно и успешно применили приемы опроса и проективные
методы.
Расскажите, какие стороны вашей работы вы считаете сильными,
а какие слабыми. Приведите примеры. Как вы используете этот опыт
для усовершенствования своих умений при проведении качественных
интервью в будущем?
16
Практическое занятие 7. ИЗМЕРЕНИЯ В РЕКЛАМНЫХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ
Задание: Вас наняли консультантом регионального управления общественного транспорта. Выделены деньги на разработку рекламной
кампании и ее размещение в эфире. Реклама направлена на увеличение
перевозок в общественном транспорте. В ходе подготовки кампании вас
попросили провести исследования, результаты которого помогли бы
изучить отношение к проезду в общественном транспорте и отношение
к состоянию парка общественного транспорта.
Составьте письмо в Управление транспорта. В письме вы должны
констатировать проблему, представляющую интерес, дать ей операциональное определение и обозначить валидность и надежность результатов опроса. Объясните решения, которые вы будете принимать
и приемы, которые будете использовать на каждом этапе процесса
измерения.
Практическое занятие 8. ФОКУС-ГРУППА КАК МЕТОД
ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ И СО
Задание: Вы работаете исследователем в компании National Dairy
Board Account, финансирующей рекламу молока. Реклама подчеркивает
питательные свойства молока и завершается фразой: «Молоко – чрезвычайно питательный продукт для вашего организма». Dairy Board создала
эту рекламу специально для мужчин и женщин в возрасте 25-44 лет. Вы,
как исследователь, решили провести работу в фокус-группах, чтобы
определить отношение целевых потребителей к молоку в сравнении
с другими напитками, а также восприятие данной рекламы. Работа в
фокус-группах будет проводиться на следующей неделе, однако выяснилось, что ваш клиент никогда ранее не участвовал в работе фокусгруппы. Подготовьте в адрес клиента письмо с изложением того, какие
этапы реализованы, и какие еще предстоят. В письме необходимо осветить следующие моменты:
• Что вы уже сделали для подготовки фокус-групп.
• Чего ожидать клиенту в результате наблюдения за группой. Опишите
в деталях этапы и ход работы, сосредоточившись на теме и контексте
развития дискуссии.
• Как лучше всего слушать, получать сведения и делать выводы в
ходе проводимой дискуссии.
Практическое занятие 9. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ФОКУС-ГРУПП ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВОСТРЕБОВАННОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Задание: Рассмотрите описанные ниже ситуации. Определите для
каждой из них тип фокус-группы: личное участие, по телефону или
«виртуальные» фокус-группы. Дайте объяснения и обоснования своим
рекомендациям.
17
1. Компания Kraft General Foods отела бы с помощью метода фокусгруппы узнать реакцию менеджеров по закупкам бакалейных товаров
на новую рекламу.
2. Компания Toys «Я» Us хотела бы исследовать рынок и узнать, что
сейчас пользуется наибольшим спросом на рынке видеоигр. Кроме того,
Toys «Я» Us хотела бы лучше разобраться в восприятии видеоигр (вообще
и конкретных игр в частности) мальчиками в возрасте от 12 до 16 лет.
18
VI. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И СО
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
Изучение данного раздела курса позволит студентам освоить методы
сбора, отображения и анализа данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования характеризуются комплексностью. Так, достаточно сложно
отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как
рынок, потребитель, конкурент.
Студенты учатся анализировать объекты маркетинговых исследований: внешнюю предпринимательскую среду, рынок, потребителя и
конкурентов. Проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те
или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится
маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.
Задания раздела направлены на ознакомление студентов с двумя
аспектами маркетинговых исследований: оценкой тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получения
их прогнозных значений. Прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее
маркетинговой деятельности.
Обучение маркетинговым исследованиям предполагает, что студенты должны в своей исследовательской деятельности ответить на вопросы: что продавать и кому, а также, как продавать и как стимулировать
продажи.
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА
Тема 13. Роль маркетинговых исследований в рекламной деятельности
Базовые понятия маркетинговых исследований. Содержание и направление маркетинговых исследований. Тип маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система, ее роль в рекламе.
Тема 14. Определение проблем, целей и методов маркетинговых исследований в сфере рекламы.
Определение проблемы формулирования цели маркетинговых исследований. Методы сбора маркетинговых данных. Общая характеристика методов сбора данных.
19
Тема 15. Последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований, их содержание
Первичные и вторичные данные маркетинговых исследований.
Их достоинства и недостатки. Этапы разработки выборочного плана.
Анализ данных и подготовка заключительного отчета.
СЕМИНАР 1. МЕТОДЫ ОПРОСА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Задание: Какой метод проведения опроса (личные интервью, телефонное интервью, почтовый или интерактивный компьютерный опрос
(либо на отдельном компьютере, либо рассылкой по электронной почте)
вы бы использовали в случаях:
1. Редакция Woman’s Day Magazine только что закончила разработку
нового макета журнала. В таком виде журнал появится в продаже приблизительно через неделю. Редакция хотела бы определить реакцию
своих читателей на новый макет спустя три месяца, после его выхода.
2. Компания Ford представляет три новых микроавтобуса на автошоу в Детройте. Она хотела бы получить информацию о реакции на
новые модели.
Ваши рекомендации должны отражать решения о выборе лучшего
метода сбора данных с указанием относительно сильных и слабых сторон метода. Полностью объясните и обоснуйте свое решение.
СЕМИНАР 2. ТЕХНОЛОГИИ ОБРАБОТКА ДАННЫХ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СОВРЕМЕННОГО ОБОРУДОВАНИЯ
Задание: Подготовьте доклад об использовании программы SPSS для
обработки маркетинговой информации
СЕМИНАР 3. МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ
Задание: Вы разрабатываете анкету с целью изучить реакцию потребителей на рекламу. Приведите три примера методов (с указанием
источников) вторичных исследований, которые применялись, чтобы
измерить припоминание ролика, отношение к рекламируемому товару,
отношение к рекламе и убедительность рекламного ролика.
СЕМИНАР 4. ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Задание: Вы проводите национальный опрос среди врачей. Вас не
устраивает доля ответивших, и вы выразили тревогу по этому поводу
(В ходе опроса врачам предлагается ответить, как реклама влияет на их
поведение при выписывании рецептов). Во-первых, выберите методологию сбора данных и дайте ей обоснование. Во-вторых, представьте
свою версию возникновения погрешности доли не ответивших и вероятность ее возникновения при выбранной вами методике. В-третьих,
20
объясните, почему необходимо сводить погрешность доли не ответивших к минимуму. В-четвертых, представьте конкретные рекомендации
по снижению погрешности доли не ответивших в рамках методологии,
выбранной вами.
СЕМИНАР 5. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ.
Задание: На каждый из следующих вопросов можно ответить, имея
результаты вторичных исследований. Выберите два вопроса. На каждый
из них найдите письменный ответ (1-2 абзаца текста) и сопроводите его,
как минимум, десятью ссылками на источники, использованными при
ответе на вопрос.
• Существует ли связь между тем, что рекламный ролик нравится
потребителю и его убедительностью? Когда потребители скорее
воспримут рекламный материал: если ролик им нравится, или если
он не нравится?
• Влияет ли количество рекламных роликов конкурентов на припоминание рекламного ролика и обращения, содержащегося в нем?
• Если в ролике участвует знаменитость, влияет ли восприятие известной личности на восприятие товара?
• Насколько убедительны политические рекламные ролики с негативной окраской?
• Как соотносится продолжительность рекламного ролика с его
припоминанием и убедительностью?
• Как влияет контекст программы на запоминание телевизионного
рекламного ролика, реакцию зрителя на ролик и его убедительность?
21
VII. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ НИР
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ:
Материал данного раздела курса позволит студентам сформировать и развить знания о методах сегментирования рынков и аудитории.
Наиболее важным является обучение студентов принципам сегментирования, умениям определять критерии сегментирования, аргументировано обосновывать границы выбранного сегмента.
В процессе выполнения заданий и изучения материала студенты приобретают навыки собственного проведения сегментирования рынков
товаров и услуг, осваивают методики и инструментарии сегментации.
Студенты знакомятся с принципами определения профиля организации и конструирования портрета потребителя, обучаются словесному
описанию сегментов и представлению их специфических особенностях
в таблицах и диаграммах.
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА
Тема 16. Анализ рынков рекламной продукции
Изучение специфики отрасли. Сбор информации о предмете исследования (организации). определение профиля организации, анализ
организаций-конкурентов. Применение SWOT-анализа. Исследование
коммуникативных, креативных и медиастратегий организации.
Тема 17. Исследование потребительской аудитории
Сегментирование. Выявление целевых групп посредством эмпирических исследований (анкетирование, фокус-группы, наблюдение,
эксперимент). Исследование особенностей потребительского поведения
целевых групп. Создание аналитических моделей поведения потребителей до и после рекламных мероприятий.
Практическое занятие 1. МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ
Задание: Рассмотрите следующие категории товаров:
• Охлажденный фруктовый коктейль с вином
• Домашние компьютеры
• Завтраки с низким содержанием жиров
• Детские каши
• Средства для стирки
• Кофе
22
• Мороженное в упаковке
• Обезболивающие средства
Выберите из этого списка три категории. Затем для каждой избранной категории определите, какой общий подход к сегментированию
(демографический, географический, психографический или по пользованию маркой/категорией) следует применить, чтобы получить необходимые знания о соответствующей группе покупателей категории.
Идентифицируйте наиболее приемлемые переменные сегментирования
и дескриптивные переменные.
Практическое занятие 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП
Задание: Рассмотрите каждую из следующих компанийрекламодателей:
• Chic jeans
• Apple Computer
• Nieman-Marcus
• Blockbaster Video
• BASF audio laps
• Jeep
• Salon Selectives
Выберите из этого списка четыре компании для работы. Затем, в
соответствии с типологией VALS2 для каждой выбранной компании
укажите тот сегмент, который, по вашему мнению, является соответствующей целевой аудиторией. Аргументируйте свои ответы.
23
VIII. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ НИР
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ:
Раздел курса направлен на обучение студентов практическим навыкам подготовки и проведения рекламных кампаний, включающих
разработку рекламных стратегий, рекламных мероприятий, планирование продвижения рекламного продукта. Студенты развивают навыки
разработки медиапланов, креативных, коммуникативных и медиастратегий.
Выполнение заданий позволит студентам освоить принципы разработки рекламных стратегий, применять полученные маркетинговые
данные для выдвижения креативных идей, используемых в рекламе и
выбора методов распространения рекламной продукции.
Усвоение материала раздела способствует освоению студентами
практик, используемых в различных видах рекламной деятельности:
рекламный менеджмент, креативная деятельность по созданию ре-
кламного образа и концепции, медиапланирование, брендменеджмент и т.д.
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА
Тема 18. Технологии проведения рекламной кампании
Виды рекламных кампаний. Цели рекламных кампаний.
Стратегическое планирование. Средства, время и бюджет рекламной
кампании. Концепция рекламной кампании. Рекламная идея и ее обоснование. Выбор методов распространения рекламы.
Тема 19. Определение творческой и медиастратегии.
Разработка медиаплана, графика рекламных мероприятий. Создание
макетов, баннеров и видеороликов. Пробный развернутый план рекламных мероприятий с указанием способов, сроков и стоимости их
проведения. Оценка эффективности рекламной кампании.
Практическое занятие 1. ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Задание: В ваше агентство обратился новый клиент – холдинговая
компания Health Nation, пропагандирующая здоровый образ жизни.
Входящие в холдинг организации компании находятся в 11 городах страны. Health Nation обратилась в ваше агентство с просьбой разработать
рекламную кампанию для всех городов, где они работают. Предлагается
запустить 30-секундный ролик, ориентированный на всё взрослое насе24
ление. Также компания настаивает, чтобы ролик содержал 5-секундную
заставку, где было бы указано название филиала компании в каждом
из городов.
Вы считаете, что создание единого рекламного ролика для всех
взрослых жителей – это не лучший вариант. Такой выбор рынка вам
кажется слишком широким. 11 городов могут обладать существенными
различиями. Вы полаете, что условием проведения компании являются
исследования по сегментированию рынка.
Напишите докладную записку другим сотрудникам агентства, работающим с этим заказчиком. (менеджерам по работе с клиентами,
творческим сотрудникам и сотрудникам по работе со СМИ), и попытайтесь убедить их в необходимости сегментирования. В своей докладной
записке обязательно осветите следующие вопросы:
• Причины, обосновывающие необходимость сегментирования.
• Как сегментирование будет способствовать более успешному ведению рекламной кампании;
• Характеристики, которые следует использовать, чтобы разделить население на сегменты и дать им описание (обоснуйте свой выбор);
• Возможные результаты и их применение в процессе планирования
рекламной кампании.
При составлении докладной записки приведите аргументы, примеры и рекомендации, представленные вами клиенту. Подкрепить свои
доводы вы можете с помощью любой информации, полученной из вторичных источников.
Практическое занятие 2. ТЕСТИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Задание: Выберите в качестве тестируемого один из рекламных роликов, показанных по ТВ. После этого вы можете провести опрос в
соответствии с характеристиками выработанного рекламного ролика.
И отличительными особенностями каждой из групп респондентов.
После опроса проанализируйте собранную информацию. Как вы
определите критерий запоминаемости? Можно ли с помощью вашей анкеты определить различные уровни запоминаемости? После
анализа данных подготовьте небольшой доклад, в котором изложите:
• Характеристики каждой группы
• Методики тестирования рекламы для каждой из групп.
• Влияние места просмотра рекламы и уровня естественности условия
просмотра на запоминаемость рекламы.
В заключение своего доклада, объясните, какое значение будут иметь
результаты ваших исследований для измерения и интерпретации уровня
запоминаемости. Рассмотрите сильные и слабые стороны всех методов,
и метода, рекомендуемого вами.
25
IX. ОТЧЕТНОСТЬ ПО НИР
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ:
Последний раздел курса «Научно-исследовательская работа» направлен на формирование навыков студентов магистратуры интерпретировать данные своего эмпирического исследования, обобщать
собранный материал, делать теоретические выводы, и оформлять их в
виде текстов докладов на семинарах и конференциях, статей и аналитических отчетов.
Задания данного раздела курса предполагают подготовку студентов к
решению ряда аналитических и организационных вопросов, связанных
с составлением отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.
В отчете должны быть представлены данные об анализе рынка и целевой аудитории, план проведения рекламных мероприятий, анализ
эффективности рекламных мероприятий, прогнозы поведения потребителей, рекомендации по повышению эффективности рекламной
деятельности.
Также задания данного раздела предусматривают подготовку студентов к устной защите своего исследовательского проекта, разработку
презентаций с применением специального оборудования.
Результатом научно-исследовательской работы является написание
статьи (ряда статей), обобщающей какие-либо разделы или итоги исследования студента по проблеме диссертационной работы.
СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА
Тема 20. Обобщение полученных результатов
Научная интерпретация полученных данных, их обобщение, полный
анализ проделанной исследовательской работы, Подготовка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности.
Тема 21. Оформление теоретических и эмпирических материалов в виде
научного отчета по научно-исследовательской работе.
Написание научных статей по теме магистерской диссертации.
Выступление на научной конференции по теме магистерского исследования.
26
Тема 22. Защита выполненной работы
План сообщения и его выдерживание по времени. Подготовка
иллюстративного материала. Подготовка рефератов и презентаций
Особенности представления материалов исследования в презентациях.
Подготовка к сдаче итогового дифференцированного зачета по научноисследовательской работе. Проверка знаний.
Практическое занятие 1. НАУЧНАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ
ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ, ИХ ОБОБЩЕНИЕ
Задание: подготовьте теоретический доклад, содержащий интерпретацию данных вашего исследования. На основе своих выводов
подготовьте рекомендации по повышению эффективности рекламной
деятельности в выбранной вами сфере.
Практическое занятие 2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ВЫВОДОВ
ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРЕЗЕНТАЦИОННОГО
ОБОРУДОВАНИЯ И ТЕХНОЛОГИЙ
Задание: подготовьте доклад-презентацию о результатах вашего диссертационного исследования
Практическое занятие 3. ПОДГОТОВКА ИЛЛЮСТРАТИВНОГО
МАТЕРИАЛА ПО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЕ
Задание: подготовить иллюстративный материал по исследовательской работе
27
Учебное издание
Научно-исследовательская работа
Методические указания
Составитель С. В. Кардинская
Санкт-Петербургский государственный университет
технологии и дизайна (СПГУТД)
191186, Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, 18
Подписано в печать от 21.10.2013 г.
Гарнитура Newton. Формат 60 x 841/16.
Печ. л. 2. Тираж 50 экз. Заказ № 37
Отпечатано с оригинал-макета
в Издательско-полиграфическом центре СПГУТД СЗИП
191180, Санкт-Петербург, пер. Джамбула, д. 13
тел. (812) 315-91-32 (145)
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
11
Размер файла
100 Кб
Теги
nir, 2013
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа