close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

mu menedgkorpor 2016

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА»
Кафедра менеджмента
МЕНЕДЖМЕНТ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОРПОРАЦИЙ
Методические указания к выполнению курсовой работы студентов
направления 38.04.02 – Менеджмент
Составители
М. Н. Титова
М. В. Чигиринова
Санкт-Петербург
2016
1
УТВЕРЖДЕНО
на заседании
кафедры менеджмента
17.02.2016 г.,
протокол № 5
Рецензент
С. В. Пучкова
Оригинал-макет подготовлен составителями
Подписано в печать 30.05.16 Формат 60х84 1/16.
Усл. печ. л. 2,9 Тираж 100 экз. Заказ 372/16.
http:/publish.sutd.ru
Отпечатано в типографии ФГБОУ ВО «СПбГУПТД»
191028, С.-Петербург, ул. Моховая, 26
2
ВВЕДЕНИЕ
Процессы глобализации экономики привели к появлению новых игроков на мировой экономической и политической арене - международных корпораций.
Международные корпорации представляют собой крупные объединения промышленных, торговых, транспортных или банковских фирм и компаний, деятельность которых выходит далеко за границы стран базирования и
обеспечивает им благоприятные позиции в производстве, сбыте, закупке товаров и оказании услуг. Функционирование международных производственных объединений является закономерным результатом развития современного разделения труда и производственной кооперации. Участие предприятий в
разделении труда ведет к их специализации, которая сопровождается ростом
концентрации производства и капитала, т. е. увеличением масштабов самих
предприятий. В условиях рыночной экономики концентрация является фактором выживания в конкурентной борьбе, обеспечивая снижение издержек
производства, возможность наилучшего осуществления НИОКР, эффективную рекламу, минимизацию накладных расходов и других затрат.
В настоящее время международные корпорации контролируют свыше
50 % мирового промышленного производства, более 60 % международной
торговли, более 80 % патентов и лицензий на новую технику, технологии и
ноу-хау, почти 90 % прямых зарубежных инвестиций. Используя свою финансовую мощь, крупнейшие корпорации вытесняют национальных инвесторов из наиболее привлекательных секторов экономики, создают жесткое давление на национальных производителей, зачастую используя методы нечестной конкуренции.
Современные международные корпорации играют значительную роль в
мировой экономике. Размах их деятельности характеризуется огромными
масштабами. Самые крупные международные корпорации распоряжаются
средствами, превышающими размер национального дохода многих суверенных государств. Самой крупной ТНК в мире по рыночной капитализации
признана "Эксон Мобайл" (336,5 млрд дол.). Следующий гигант ‒ китайская
"ПетроЧайна" (287,2 млрд дол.) по своей капитализации опережает такие
страны, как Таиланд, Финляндия и Объединенные Арабские Эмираты. Общая сумма зарубежных активов ТНК превысила в 2008 г. 69,8 трлн дол.
США.
К числу международных корпораций, по мнению экспертов ООН, долгое время относились фирмы, которые имели годовой оборот, превышающий
100 млн дол. США, и филиалы не менее чем в шести странах. В последние
годы было сделано некоторое уточнение: о международном статусе фирмы
теперь свидетельствует такой показатель, как величина процента ее продаж,
реализуемых за пределами страны-резиденции. По этому показателю одним
из мировых лидеров является швейцарская фирма "Нестле" (98 % продаж).
Международную корпорацию, по методологии ООН, можно определить и по структуре ее активов. Самые большие заграничные активы имеет
(кроме финансового сектора) тройка лидеров ‒ "Дженерал Электрик" (США)
3
‒ представитель электронной промышленности с суммой зарубежных активов в 412 млрд дол. США, "Водафон" (Великобритания) ‒ телекоммуникационная корпорация с 196 млрд дол. зарубежных активов и "Дженерал Моторз"
(США) ‒ производитель автомобилей с зарубежными активами в 175 млрд
дол. Международные корпорации являются "двигателями мировой экономики". Они обладают рядом специфических черт:
- являются активными участниками системы международного разделения труда и способствуют его интенсивному углублению и развитию;
- движение капиталов международных корпораций, как правило, не зависит от процессов, происходящих в стране базирования корпорации, и носит во многом самостоятельный характер;
- международные корпорации формируют систему международного
производства, основанную на размещении филиалов, дочерних компаний,
отделений по многим странам мира;
- они, как правило, имеют многонациональный акционерный капитал;
- доля иностранных операций в доходах или продажах фирмы определена в 25 % в качестве необходимого минимума при отнесении компании к
транснациональным корпорациям (ТНК);
- для компаний характерен многонациональный состав персонала и
высшего руководства.
Международные корпорации стали важнейшими действующими лицами в современном мировом хозяйстве, играя роль, которую трудно переоценить в системе мировой экономики.
Целью выполнения студентами направления 38.04.02 – Менеджмент
курсовой работы является анализ деятельности и классификация крупных
международных корпораций.
В соответствии с указанной целью в работе поставлены следующие задачи:
- анализ факторов влияния на деятельность международных корпораций;
- анализ и классификация международных корпораций;
- рассмотрение роли международных корпораций в международном
разделении труда;
- анализ стратегий международных корпораций
- анализ деятельности международных корпораций с точки зрения товарно-рыночной детерминированности
- международных корпораций по уровню инновационной активности
- и др.
4
1. Влияние факторов внутренней и внешней среды на деятельность
международных корпораций в индустрии моды (на арт-рынке)
Торговля модной одеждой — исключительно прибыльный бизнес. Его
обороты в России оцениваются в 150 млрд дол. А ежегодный оборот одного
из главных европейских игроков рынка — компании Zara — составляет 2,4
млрд дол.
Отличительная особенность рынка одежды — ярко выраженный социальный характер потребления продукции. Наверное, никакой предмет не
скажет так много о своем владельце, как одежда. Она отражает уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни.
Посредством одежды человек «конструирует» свой образ и для самого
себя, и для окружающих. Соответственно, основная задача обслуживания в
магазине одежды — помощь в формировании имиджа клиента: выяснение
того, каким он себя видит, как должен одеваться такой человек, что ему подходит больше всего.
Ежегодно рынок модной одежды России растет на 10–15 %. Такая тенденция наблюдается в течение последних трех лет. Увеличение спроса на
модную одежду — один из непременных атрибутов развития покупательной
активности населения. А поскольку рынок чутко реагирует на запросы потребителей, предложение на рынке модной одежды также увеличивается.
Жители мегаполисов готовы дорого платить за свой гардероб. Соответственно, увеличивается и число магазинов, реализующих дорогую одежду, обувь и
аксессуары известных мировых производителей.
Участники рынка одежды полагают, что доля модных товаров в общем
объеме продаж составляет не более 50 %. В области предложения имеется
множество незаполненных товарных ниш.
Основой розничной торговли модной одеждой, от которой зависит
успех или провал магазина, является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным либо закупленный в чрезмерном объеме, иногда невозможно реализовать даже по закупочной цене. С другой стороны, недостаточный объем закупок может привести к преждевременному истощению запасов
и недовольству покупателей.
Дело в том, что многие клиенты посещают конкурирующие магазины, прицениваются и лишь потом возвращаются за товаром. На рынке модной одежды в Москве один лояльный покупатель способен принести магазину несколько тысяч долларов в год.
Оптимальный объем закупок важен для владельца магазина еще и потому, что в таком случае экономятся средства, расходуемые на транспортировку, таможню и т. д.
Менеджер по закупкам, как и маркетолог компании, должен тщательно
изучать тенденции моды, внимательно отслеживая возможные тренды на будущий сезон и планируя ассортимент магазина. В связи с этим интересен
маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта работы персонала
в розничных магазинах Западной Европы, включая магазины одежды: при
отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета продавец реко5
мендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно,
есть то, что ему нужно. При кажущейся неправильности подхода прием на
самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя —
«мы настолько заинтересованы в том, чтобы помочь нашим клиентам, что
готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту».
На сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации
модных магазинов — как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence.
Она учитывает особенности потребительского поведения людей, которые
стремятся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку
одежды, но и к другим рынкам модных товаров — косметики, спортивных
аксессуаров, и др.). Суть теории в следующем: маркетинговая политика компании направлена на формирование имиджа магазина как максимально адекватного образу потенциальных покупателей (self-image), что в итоге приводит к построению покупательской лояльности данному магазину: как аффективной (высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные
рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные покупки, увеличение стоимости разовой покупки).
Формирование лояльности не обязательно означает внедрение программ поощрения — скидок, подарков, купонов и т. д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (например, «элегантная
бизнес-леди» SENSUS), то он будет покупать одежду именно этой марки. Но
главное: приверженность одной марке приводит к тому, что клиент не только
покупает одежду сам, но и информирует о марке свою референтную группу.
Задание: провести в табл. 1 и 2 анализ факторов внутренней и внешней среды, определяющих характер конъюнктуры на международном рынке модной
продукции (арт-объектов) и оказывающих влияние на деятельность международных корпораций.
Т а б л и ц а 1. Факторы внешней среды
Факторы внешней среды
1.Факторы и характеристики спроса
2.Факторы предложения
3.Жизненный цикл отрасли
4. Влияние товаров субститутов
5. Факторы экономической политики
6. Технологические факторы
7. Регулирование со стороны государства
8. Ключевые факторы успеха в данной отрасли
9. Ценовые факторы
… и другие факторы (добавить)
6
Факторы внешней среды на
рынке модной продукции
Т а б л и ц а 2. Факторы внутренней среды
Факторы внутренней среды
Факторы внутренней среды
на рынке модной продукции
1.Конкурентные преимущества
2.Доступ к ресурсам, их качество и
особенности
3.Особенности
менеджмента
на
предприятии
4. Кадровая политика
5. Маркетинговая стратегия
… и другие факторы (добавить)
Метод SWOT ‒ «Сила (Strengths), Слабости (Weaknesses), Возможности
(Opportunities) и Угрозы (Threats)» ‒ является широко признанным аналитическим подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и
внутренней среды и установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи фирме, а также угрозами и возможностями, возникающими во
внешней среде. Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем установление
цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии предприятия.
SWOT-анализ, являющийся фактически процедурой структурирования
и осмысления взаимосвязей внутреннего и внешнего информационных полей, имеет следующий алгоритм действий:
1) определение главных характеристик внешней среды;
2) идентификация текущих стратегий, основных сильных и слабых сторон
предприятия по областям функциональной деятельности и степени значимости каждого элемента;
3) оценка основных групп влияния;
4) сведение всех данных в таблицы (в зависимости от целей и масштабов
анализа таблиц может быть несколько: например, общая базовая и дополнительная по целям и т. п.);
5) итоговая оценка, включающая определение тенденций изменения сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам
среды.
Следует учесть, что список факторов должен быть максимально подробным. Это способствует проведению более детального анализа по всем
четырем направлениям SWOT. Для каждой конкретной организации данный
набор характеристик будет представлять уникальную комбинацию, позволяющую путем сопоставления позитивных и негативных внутренних факторов
с положительными и отрицательными тенденциями внешней среды определить дальнейшую стратегию.
М. Портером предложен следующий примерный набор характеристик,
заключение по которым дает возможность составить общую картину внутреннего потенциала организации и состояния внешней среды (табл. 3).
7
Т а б л и ц а 3. Характеристики внешней среды и внутренних
составляющих организации для проведения SWOT-анализа
Внешние переменные
Сильные и слабые стороны
1. Социальные изменения:
изменение предпочтений потребителей
влияет на потребительский спрос и дизайн
товаров;
демографические тенденции влияют
на распределение, потребительский спрос
и дизайн товаров
1. Маркетинг: качество продукта, количество товарных линий, дифференцирование товара, доля рынка, ценовая политика, каналы распределения, программы стимулирования сбыта, методы обслуживания
клиентов, маркетинговые исследования, реклама
2. Государственные изменения:
новые законы влияют на цены;
новые приоритеты влияют на инвестиции, товары, спрос
3. Экономические изменения:
процентные ставки влияют на расширение производства, стоимость обязательств;
валютный курс влияет на внутренний и
внешний спрос, прибыли;
изменения фактического личного дохода влияют на спрос
4. Конкурентные изменения:
освоение новых технологий влияет
на ценовые позиции, качество продукта;
появление новых конкурентов влияет
на цены, доли рынка, маржу прибыли;
изменение цен влияет на долю рынка,
маржу прибыли;
появление новых продуктов влияет
на потребительский спрос и рекламные
расходы
5. Изменения в сфере поставок:
изменение материальных затрат влияет
на цены, потребительский спрос, маржу
прибыли;
изменение в поставках влияет на производственные процессы, требования
к капиталовложениям;
изменение числа поставщиков влияет на
издержки, доступность товаров
2. Исследования и разработки: опытноконструкторские
разработки
продукта,
научно-исследовательские разработки процесса, мощности опытного производства
3. Управленческая информационная система: скорость и быстрота реакции, качество текущей информации, распространяемость
8
4. Управленческая команда: квалификация, общность ценностей, командный дух,
опыт, координация деятельности.
Человеческие ресурсы: потенциал служащих, система управления персоналом,
текучесть кадров, нравственный облик служащих, повышение квалификации сотрудников
5. Операции: контроль за сырьем,
производственные мощности, структура
производственных издержек, оборудование,
управление материально-техническими запа-сами, контроль качества, эффективность
использования энергии
Окончание таблицы 3
Внешние переменные
Сильные и слабые стороны
6. Изменения на рынке:
6. Финансы: финансовый и операционпоявление новых способов использова- ный левередж, коэффициенты бухгалтерния продуктов и устаревание традицион- ского баланса, отношения с заинтересованных продуктов влияют на потребитель- ными группами, налоговая ситуация.
ский спрос, использование производственных мощностей;
появление новых рынков влияет на каналы распределения, спрос, использование
производственных мощностей
Предприятие может дополнить каждую из частей списка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой оно находится.
При определении SWOT следует учитывать тот факт, что собственные
внутренние сильные и слабые стороны организации должны определяться со
стороны заказчика (потребителя), а не с ее собственных позиций. Например,
то, что фирма имеет в социальном пакете медицинское обслуживание сотрудников, не является ее сильной стороной. А стабильность персонала (благодаря медицинскому обслуживанию) позитивно воспринимается заказчиком.
Способ определения сильных и слабых сторон имеет один и тот же
подход: методом «мозгового штурма» составляется перечень преимуществ
(или недостатков), а затем определяется сравнительная важность выделенных
критериев, согласно которой они вносятся в соответствующие таблицы.
Однако некоторые объективные преимущества неизвестны или не отмечаются потребителями, т. е. имеют скрытый характер. Их также следует
учитывать и вносить в таблицу сильных сторон с пометкой «скр». Иногда
имеет смысл заполнять отдельную дополнительную таблицу скрытых преимуществ, в которой отражаются действия фирмы по превращению
скрытых преимуществ в явные. Затем необходимо вернуться к базовой таблице сильных сторон и проверить, не изменятся ли там приоритеты. Тем же
способом выявляются и слабые стороны фирмы, которые имеют наибольшее
значение. Но скрытые слабые стороны лучше рассматривать как угрозу.
Алгоритм определения сильных и слабых сторон предприятия представлен в табл.4. Оценка степени значимости факторов проводится экспертным путем с выставлением баллов от 0 до 10. Десять баллов означают, что на
этот параметр следует обратить внимание в первую очередь, 0 баллов ‒ данный параметр не играет существенной роли в деятельности предприятия.
9
Маркетинг
Закупки
Финансы
Персонал
Производство
1. Выпуск новых товаров нужного
заказчику профиля.
2. Наличие современного оборудования для контроля качества продукции.
3. Продукция отвечает международным стандартам качества
1. Высокая квалификация рабочих,
занятых на производстве.
2. Достойная заработная плата рабочих (в среднем, 15 тыс. руб.
в месяц)
1. Финансовая устойчивость
предприятия
1 . Надежность поставок сырья и
материалов, в том числе из-за рубежа
1 . Репутация благонадежного
Предприятия.
2. Качество выпускаемой продукции
в полной мере устраивает
потребителей
Всего баллов
8
7
8
9
7
6
8
9
9
101
Слабые стороны
Оценказ значимости слабой
стороны, баллы
Сильные стороны
Оценказ значимости сильной
стороны, баллы
Область
деятельности
Т а б л и ц а 4. Определение сильных и слабых сторон предприятия
1. Относительно небольшие производственные мощности.
2. Устаревшее оборудование.
3. Повышенное число бракованных изделий из-за устаревшего
оборудования
4
1. Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии
предприятия.
2. Слабо развита система мотивирования и стимулирования
Персонала.
5. Частое принятие ошибочных
решений в виду слабой квалификации управленцев среднего
звена.
6. Текучесть кадров
9
1 . Высокие издержки производства.
2. Недостаток инвестиций.
3. Низкая рентабельность
10
1 . Рост цен на сырье.
2. Отсутствие поблизости
источников сырья
8
7
1 . Узкая номенклатура выпускаемой продукции.
2. Уровень цен несколько выше,
чем у конкурентов.
3. Некачественная упаковка.
4. Недостаточно эффективная
политика в области рекламы
8
Всего баллов
9
7
7
5
6
6
8
6
5
8
141
Для заполнения матрицы, позволяющей установить связи между слабыми и сильными сторонами предприятия, потребуется средний балл
оценки значимости сильных и слабых сторон. Для сильных сторон в общей
совокупности средний балл составляет 7,8, а для слабых сторон 7,05.
10
Из полученных средних баллов следует: влияние и сильных и слабых
сторон велико. На рис. 1. показано, что точка пересечения, указывающая на взаимное соотношение сильных и слабых сторон, находится во II
квадранте. Это свидетельствует о том, что слабые стороны, имеющиеся у
предприятия, сильно снижают его конкурентоспособность, не позволяя сильным сторонам проявиться в полной мере.
Сильные стороны
10
7,8
0
Слабые стороны
10
II
I
III
IV
7,05
0
Рис. 1. Матрица взаимосвязи между слабыми и сильными
сторонами предприятия
Для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо
ослабить влияние слабых сторон, тем самым переместив точку пересечения в
III квадрант, необходимо пересмотреть менеджмент на предприятии в
области кадров и финансов, произвести реконструкцию и модернизацию
производственных цехов, ввести управление на основе сбалансированной
системы оценочных индикаторов по всем функциональным областям
деятельности.
Возможность – благоприятный фактор, возникающий при взаимодействии характеристики внешней среды и внутреннего ресурса. При этом
сильная сторона позволит фирме успешно воспользоваться конкретным
изменением внешней среды, а слабая сторона будет скомпенсирована этим
изменением.
Сходным образом определяют и угрозы – факторы, возникающие при
взаимодействии характеристики внешней среды и внутреннего ресурса, которые способны неблагоприятно повлиять на деятельность фирмы. При этом
11
сильная сторона будет ослаблена конкретным изменением внешней среды, а
негативное влияние слабой стороны будет усилено этим изменением.
При определении возможностей и угроз внешней среды, наоборот, характеристика окружения дается не с точки зрения потребителей, а с позиций самой фирмы. Например, решение о снижении цен или запуске новой
продукции не относится к категории возможностей. В данном случае возможностью будет наличие на данном рынке покупателей, чувствительных к
снижению цен, или потребность в новом товаре.
Экспертную оценку рыночных возможностей предприятия целесообразно осуществлять с позиции вероятности использования имеющейся возможности самим предприятием и влияния открывающихся возможностей на
внутренние бизнес-процессы (табл. 5).
Т а б л и ц а 5.Оценка рыночных возможностей предприятия
Возможности
1. Увеличение объема производства для
удовлетворения растущего спроса в том числе
на внешнем рынке
2. Получение долгосрочных кредитов
3. Рост число заказов от посредников
4. Рост объема отгрузок по прямым
договорам до 30 - 50 %
5. Закупка нового оборудования для частичной или полной реконструкции производственных мощностей
6. Увеличение объемов реализации новых товаров за счет участия в выставках-ярмарках
Средний балл
Вероятность
использования, баллы
Влияние
на внутреннюю
среду, баллы
8
7
6
9
6
10
7
6
9
10
7
8
7,0
8,5
Аналогичным образом оценивается степень внешней угрозы деятельности предприятию (табл. 6).
Средние баллы по столбцам указанных таблиц позиционируются на соответствующие сегменты матрицы влияния возможностей и угроз и вероятности их воплощения.
В зависимости от детальности и конкретности анализа, возможно заполнение таблиц в двух вариантах. Первый предполагает формирование единой стратегии на всех сегментах рынка. Второй разработку различных стратегий для каждого из целевых рынков.
12
Т а б л и ц а 6. Оценка рыночных угроз предприятию
Вероятность
использования, баллы
Влияние
на внутреннюю
среду, баллы
1. Обостряется конкуренция на внутреннем
рынке в связи с переключением экспортноориентированных предприятий
на отечественного потребителя
2. Использование «неэкономичного»
производства может привести к уходу части
потребителей (из-за возрастающей цены
на продукцию) или к нерентабельности
производства (при попытках снизить цену)
10
8
5
7
3. В условиях постоянного удорожания энергоносителей, скачка цен на сырье, ценового преимущества у конкурентов предприятие может
сократить продажи
4
10
6,3
8,3
Угрозы
Средний балл
При построении единой SWOT-матрицы слева выделяются два блока
(сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные стороны предприятия. В верхней части матрицы также
выделяются два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все
выявленные характеристики среды. На пересечении блоков образуются четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость
и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны
быть учтены при разработке стратегии поведения организации. При проведении анализа данным методом целесообразно выделить дополнительно графу
«Комментарий», куда следует вносить варианты возможных последствий от
реализации парных комбинаций.
Общий вид матрицы представлен на рис. 2.
13
Стратегии
согласования
Сильные стороны
1.
2.
3.
…..
Возможности
1.
2.
3.
…..
Поле СИВ
(сильные стороны
и возможности)
Слабые стороны
1.
2.
3.
…..
Стратегии
Поле СЛВ
(слабые стороны
и возможности)
Угрозы
1.
2.
3.
…..
Стратегии
преобразования
Поле СИУ
(сильные стороны
и угрозы)
Поле СЛУ
(слабые стороны
и угрозы)
преобразования
Рис. 2. Матрица для проведения SWOT-анализа
Поле СИВ: следует разрабатывать стратегию по использованию сильных
сторон бизнеса для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые
появились во внешней среде.
Поле СЛВ: стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет
появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у фирмы
слабости.
Поле СИУ: стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы.
Поле СЛУ: руководство фирмы должно вырабатывать такую стратегию,
которая позволила бы ему как избавиться от слабости, так и попытаться
предотвратить нависшую над ней угрозу
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут
переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность
может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно
предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же
угрозу.
Стратегии преобразования необходимо реализовывать для того, чтобы
превратить слабости и угрозы в сильные стороны и возможности. Например,
14
если слабой стороной фирмы является ее размер по сравнению с конкурентами, возможно превращение слабости в сильную сторону за счет узкой специализации и концентрации усилий на достижение решающих преимуществ в
узкой сфере интересов заказчика. Целесообразно использовать при определении базовых стратегий мероприятия по повышению конкурентоспособности в комплексе с мерами по превращению скрытых преимуществ в
сильные стороны, которые ценятся потребителями.
Стратегии согласования призваны использовать сильные стороны
бизнеса фирмы для реализации дополнительных возможностей внешней среды. Однако следует учесть, что сильные стороны или преимущества, не
пригодные для применения в сфере вскрытых дополнительных возможностей не имеют практической ценности для достижения целей фирмы. Следовательно, в случае, если фирма не обладает потенциалом воздействия на возможности, предоставляемые внешней средой, данный факт должен быть отнесен к категории слабостей и помещен в соответствующий раздел таблицы
для последующего анализа.
Поскольку SWOT-анализ относится к группе аналитических методов
исследования, часто в ходе работы возникают нестандартные творческие
идеи и решения, которые также следует заносить в специальную таблицу
«Стратегических творческих идей». Даже если они окажутся неприемлемыми
или нереализуемыми в данный конкретный момент, к ним можно вернуться
позднее, когда ситуация изменится.
2. Анализ и классификация международных корпораций
Термин «корпорация» часто употребляется и используется как синоним слова «компания» (например, транснациональная корпорация, корпоративная культура, корпоративные финансы).
Корпорация ‒ это юридическое лицо, акционерный капитал которого
принадлежит одному лицу, узкой или широкой группе акционеров. Таким
образом, термин «корпорация», как и многие другие, пришедшие из американской бизнес-практики, стал интернациональным термином для обозначения акционерных обществ.
Рассматривая международные компании в качестве объединения большого числа производственных, сбытовых, финансовых и других подразделений, расположенных в различных странах, в единое целое, следует выделить
следующие их формы:
- тресты;
- концерны;
- конгломераты;
- финансово-промышленные группы.
Трест ‒ это объединение подразделений, фирм в единую компанию на
основе полного подчинения материнской (головной) компании. Все подразделения, входящие в трест, теряют свою юридическую и хозяйственную самостоятельность, а их капиталы принадлежат головной компании. Тресты
образуются, как правило, в результате полного присоединения, поглощения
15
компании более крупной фирмой. Для трестов характерна вертикальная интеграция, т. е. объединение компаний различных отраслей, связанных друг с
другом последовательным технологическим процессом. Например, компании
добывающей, перерабатывающей, химической, металлургической, машиностроительной промышленностей.
Первые тресты появились в США в конце XIX в. В 1882 г. Рокфеллер
создал трест Standard Oil Trust, который почти полностью монополизировал
американскую нефтедобывающую промышленность. Позднее в США и в Европе возникли мощные тресты практически во всех основных отраслях промышленности. Именно в связи с созданием таких крупных монополий во
многих странах появились антимонопольные законы, предполагающие разукрупнение компаний, создание на их базе нескольких конкурирующих между
собой фирм. В силу антитрестовского законодательства Рокфеллер в 1911 г.
был вынужден разбить свой трест на несколько частей.
В СССР тресты получили широкое распространение, в частности, в
строительстве, машиностроении.
В настоящее время объединение международных компаний в трест
встречается крайне редко.
Рост числа структурных подразделений и международная экспансия
побудили компании к использованию децентрализованных принципов
управления. Руководить из головного центра всеми аспектами производственной и сбытовой деятельности компании, созданной в форме треста, становилось невозможно. Многие из них стали наделять свои подразделения
юридической и хозяйственной самостоятельностью. Это способствовало созданию объединений в форме концерна.
Концерн ‒ это объединение в единую компанию юридически и хозяйственно самостоятельных фирм, управляемых из единого головного центра и
связанных между собой общностью целей и капитала. Головная (материнская) компания владеет основным капиталом своих подразделений и управляет ими с помощью финансовых методов. Она также проводит единую финансовую и инвестиционную политику. Большинство современных международных компаний существуют в форме концернов. Помимо производственных и сбытовых подразделений в концерн входят финансовые, страховые и другие фирмы.
Примером компании, использующей принципы широкой децентрализации управления, является швейцарский концерн Nestle. Производственные и сбытовые подразделения этого концерна, созданные в форме дочерних компаний, наделены высокой степенью самостоятельности и ответственности за свою деятельность. Головная компания задает им лишь основные финансовые показатели.
В своей деятельности концерны используют принципы диверсификации. Как правило, это является следствием слияний и поглощений фирм.
Существует разновидность концернов - конгломераты.
Конгломерат ‒ это высокодиверсифицированный концерн. В его состав входят фирмы, принадлежащие к совершенно разным отраслям и не свя16
занные по технологической и по торговой линиям. В конгломератах нет четко выделенной доминирующей продукции. Подразделения конгломератов
очень самостоятельны. Степень контроля со стороны головной компании
сводится к минимуму.
Образуются конгломераты путем поглощения в короткий срок большого числа фирм. Здесь преобладает стремление получить максимальную прибыль, внедриться в новые высокотехнологичные отрасли и снизить риск рыночных факторов в различных отраслях. Значительные финансовые ресурсы
позволяют конгломератам финансировать долгосрочные наукоемкие проекты, гибко маневрировать средствами.
Управлять конгломератами очень сложно, поскольку каждая отрасль
требует специфических навыков, методов, способов оценки финансовых результатов деятельности.
Наличие организационно оформленного головного центра и связанных
с ним системой акционерного участия структурных подразделений в МНК
позволяет многие из них отнести к финансово-промышленным группам
(ФПГ).
Финансово-промышленная группа ‒ это крупное объединение фирм,
возглавляемое головной компанией, которой могут являться банк, промышленная или торговая компания. В состав ФПГ входят самостоятельные фирмы различных отраслей: промышленные, торговые, транспортные, страховые
компании, финансовые институты. Головная компания распоряжается капиталом всей ФПГ и руководит ключевыми аспектами ее деятельности.
Большинство ФПГ имеют иерархический тип акционерной структуры
с четко выраженным головным центром и вертикалью подчиненности (власти). В большинстве стран головной компанией ФПГ являются банки или
промышленные фирмы. В Южной Корее во главе ФПГ стоит торговая компания. В России во главе ФПГ стоят как банковские, так и промышленные
структуры.
Этархический характер интеграции свойствен ФПГ Японии. При таком типе объединения нет четко выраженного головного центра. Как правило, в таких структурах банк является ядром, но не является головной компанией ФПГ. Торговая, промышленная, инвестиционная, страховая фирмы
объединяются вокруг банка и действуют скоординированно на условиях равного партнерства. Этархия свойственна также современным компаниям, которые вступают в многочисленные стратегические альянсы. Часто более половины доходов таких фирм зарабатывается в стратегических альянсах, особенно в совместных предприятиях. Компании в альянсовых сетях становятся
равными среди равных.
В соответствии с национальными законодательствами ФПГ имеют
определенные отличительные особенности и черты.
Существуют три основные формы ФПГ.
1. Холдинговая форма. Головная компания владеет пакетом акций (в
большинстве случаев контрольным) подчиненных ей фирм, но при этом сама
17
не занимается производственной деятельностью. Ее деятельность сосредоточена на деловом управлении.
2. Трастовая форма. Трастовые фонды или банки, являющиеся сторонними компаниями, выполняют роль координаторов членов группы на договорной основе.
3. Перекрестное владение акциями друг друга, или сетевая организация
внешних взаимодействий компаний. Эта форма применяется с целью сохранения сконцентрированного контроля над большим числом компаний в условиях действия антимонопольного законодательства. Примером такой формы
ФПГ служат японские объединения ‒ кейрецу, возникшие в результате принудительного разукрупнения компаний. Шесть крупнейших кейрецу ‒
Mitsubishi, Sumitomo, Mitsui, Fuji, Dai-IchiKangyo, Sanwa ‒ составляют основу
экономики современной Японии. Эти компании участвуют в капитале друг
друга. Групповые отношения позволяют в случае необходимости обеспечивать помощь дружественным компаниям. Перекрестное владение акциями
предотвращает захват иностранным капиталом. Вместе с тем, следует отметить, что в настоящее время в Японии постепенно сформировались и вертикальные ФПГ (например, Toyota, Sony, Nissan), в которых используются
иерархические принципы построения.
Перекрестное владение акциями широко используется и в Германии.
Немецкая модель ФПГ характеризуется сложностью схем и систем взаимного участия, а также закрытым характером информации о составе акционеров
компаний. Большинство ФПГ в этой стране сформировано вокруг ведущих
банков ‒ Deutsche Bank, Dresden Bank, Commerzbank.
В большинстве случаев система участия скрепляется личной унией, когда одни и те же лица занимают руководящие посты в управлении несколькими компаниями. Например, председатель совета директоров одной компании может являться президентом, членом правления директората другой
компании, и наоборот. С помощью личной унии расширяется сфера влияния
крупных компаний, сращиваются банковские и промышленные капиталы. В
настоящее время личная уния получила широкое распространение по всему
миру.
Российские предприниматели также широко используют систему перекрестного владения акциями, личной унии при формировании ФПГ.
Объединение фирм в ФПГ обеспечивает им облегченный доступ к финансовым ресурсам, портфельным инвестициям, дает возможность получать
своевременную финансовую помощь. Состав участников ФПГ является подвижным в соответствии с требованиями бизнес-среды.
Помимо жесткой интеграции фирм, предусматривающей единство капиталов, компании используют и более гибкие формы сотрудничества, в последнее время чаще именуемые стратегическими альянсами. К таким формам
объединений фирм относятся, например, картели, синдикаты, пулы, консорциумы, ассоциации и союзы.
Картель ‒ это форма сотрудничества близких по профилю производителей, договаривающихся друг с другом об объемах производства,
18
продаж, рынках сбыта и ценах. Входящие в картели компании полностью сохраняют свою хозяйственную и юридическую независимость. Договоренности членов такого объединения могут носить как гласный, так и негласный
характер (зачастую в силу того, что картели запрещены во многих странах
антимонопольным законодательством). Широкое картелирование экономики
США и европейских стран осуществлялось уже в конце XIX в., а в начале XX
в. картели стали основой хозяйственной жизни индустриальных стран.
Например, в Германии с 1896 по 1929 гг. их число увеличилось с 250 до 2100.
Существовали и международные картели: Международный калийный картель, Мировой азотный картель, Международное объединение каучука и т. д.
Синдикат ‒ это разновидность картеля, имеющего единый сбытовой
орган. Участники синдикатного соглашения обязуются продавать всю или
часть своей продукции через единую торговую компанию, придерживаться
определенных квот на производство, сбыт, цены, рынки сбыта. Сбытовая
компания может также заниматься закупкой сырья для своих участников. В
начале XX в. были широко известны Европейский алюминиевый синдикат
(почти 100% европейской и 50 % мировой продукции), Международный
медный синдикат (около 90 % мировой продукции).
В настоящее время на смену картелям и синдикатам пришли различные
национальные и международные экономические организации по регулированию мировой торговли. Например, ОПЕК ‒ организация стран-экспортеров
нефти, Международная организация по кофе, Международный совет по зерну, Международная организация по сахару.
Пулы ‒ это картельная форма объединения компаний на основе соглашения о временном объединении прибылей его участников и последующем
их распределении согласно заранее установленным соотношениям. Пулы создаются, как правило, в кризисных ситуациях. Например, банковские пулы
были созданы в России в период острого кризиса 1998 года, когда недостаток
средств у одних банков компенсировался наличием их в данный момент у
других участников пула. Объединение компаний в пул носит краткосрочный
характер.
Консорциум ‒ это объединение возможностей и капиталов компаний
для финансирования наукоемких и высокозатратных проектов. Участники
консорциума остаются юридически и хозяйственно самостоятельными. Каждый из них вносит в реализацию проекта свои средства и возможности: новые технологии, уникальные изобретения, производственные мощности, финансовые средства. Такие объединения носят временный характер и после
реализации проекта, как правило, распадаются. Консорциумы широко применяются в банковской сфере для совместного размещения займов.
Ассоциации и союзы ‒ это объединения компаний или индивидуальных лиц с целью сотрудничества по различным аспектам их деятельности. При этом участники объединения полностью сохраняют свою самостоятельность. Они вправе вступать в другие объединения. Ассоциации и союзы
являются альянсами компаний с низкой степенью кооперации. Данная форма
сотрудничества широко применяется для лоббирования интересов бизнеса в
19
правительственных и государственных органах, международных организациях. Примерами могут служить:
- Европейская ассоциация свободной торговли (ЕАСТ);
- Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН) и т. п.
Таким образом, существует множество форм организационного объединения и сотрудничества в рамках МНК. Выбор формы определяется текущей и перспективной бизнес-стратегиями компании.
Существуют различные типологии МК. И хотя, по признанию многих
ученых, ни одна из них не может считаться безупречной, они все же помогают систематизировать знание об этом относительно новом влиятельном международном акторе. Наиболее распространенной является классификация МК
по «географическому» и «организационному» критериям, в соответствии со
сферой и направленностью их деятельности. Критерии отнесения компаний к
определенному типу носят достаточно условный характер. Их нельзя противопоставлять, так как многие организации могут отвечать одновременно
обоим критериям: например, являться и узкоспециализированными, и субрегиональными.
В зависимости от структуры производства международные корпорации
делят также на три большие группы:
- горизонтально интегрированные;
- вертикально интегрированные;
- диверсифицированные.
Горизонтальная интеграция позволяет объединять предприятия в разных странах для выпуска одной и той же продукции или оказания однотипных услуг (по такой схеме действует компания "Мак Доналдс").
Вертикальная интеграция подразумевает концентрацию производства в
одной или нескольких странах, но при условии, что выпускаемая продукция
используется в дальнейшем процессе производства на других предприятиях,
входящих в состав этой же международной корпорации (например, фирма
"Адидас").
Диверсифицированная корпорация объединяет национальные предприятия с вертикальной и горизонтальной интеграцией, которые расположены в
разных странах (такую структуру имеет "Майкрософт").
Задание: рассмотреть различные подходы к классификации международных корпораций, отразить авторство разработанного подхода (например: С. Моджаро Уильямсон, Брук и другие), выделить виды компаний в
рамках разных подходов к классификации и привести примеры.
Т а б л и ц а 7. Классификация международных корпораций
по организационно- правовому принципу
Автор классифиПризнак
Особенности
Примеры
кации
классификации и
подхода , преразновидности
имущества и некорпораций
достатки
20
3. Роль корпораций в международном разделении труда
Современное мировое общественное развитие характеризуется усилением связей и взаимодействия между странами. Тенденция к объединению
вызвана потребностью решения стоящих перед человечеством глобальных
проблем, таких, как угроза ядерной катастрофы, экологическая проблема,
здравоохранение и космос. Но самую глубокую основу укрепления целостности мира составляет нарастающая взаимозависимость государств в экономической сфере. Ни одна страна мира не может претендовать на полноценное
развитие, если не втянута в орбиту мирохозяйственных связей.
Одним из проявлений международных экономических отношений является международное разделения труда (МРТ). МРТ — объективная основа
международного обмена товарами, услугами, знаниями, развития производственного, научно-технического, торгового и иного сотрудничества между
всеми странами мира независимо от их экономической развитости и характера общественного строя.
Международное разделение труда можно определить как важную ступень развития общественного территориального разделения труда между
странами, которое опирается на экономически выгодную специализацию
производства отдельных стран на тех или иных видах продукции и ведет к
взаимному обмену результатами производства между ними в определенных
количественных и качественных соотношениях. МРТ играет возрастающую
роль в осуществлении процессов расширенного производства в странах мира,
обеспечивает взаимосвязь этих процессов, формирует соответствующие
международные пропорции в отраслевом и территориально-страновом аспектах.
Международное разделение труда (МРТ), прямое продолжение общественного разделения труда внутри страны, представляет собой взаимосвязанный процесс специализации отдельных стран, объединений, предприятий
на производстве отдельных продуктов или их частей с кооперированием
производителей для совместного выпуска конечной продукции.
МРТ — это высшая ступень развития общественного территориального
разделения труда. Она опирается на специализацию производства отдельных
стран на определенных видах продукции, которыми эти страны обмениваются. Глубина международного разделения труда определяется степенью развития производительных сил мирового хозяйства. Характер и его формы обусловливаются производственными отношениями, господствующими в странах-участницах.
Международное разделение труда имеет многовековую историю. В докапиталистических формациях в силу господства натурального хозяйства,
неразвитости товарно-денежных отношений существовали только элементы
международного разделения труда. Они определялись естественными различиями природных условий отдельных стран, обмен между ними ограничивался продуктами, не производящимися в другой стране (отсюда появились
так называемые колониальные товары).
21
Появление развитых форм международного разделения труда происходит в эпоху промышленного капитализма. Крупное машинное производство
ведет к углублению дифференциации производства, развитию специализации
и кооперации. Эти процессы выходят за национальные границы.
Развитие международного разделения труда было обусловлено следующими процессами:
1) ростом потребностей промышленных стран в огромных массах сырья. Оно или добывалось (ископаемое сырье), или производилось (с.-х. сырье) в странах, где были для этого необходимые условия;
2) повышением спроса на продовольствие. Собственное сельскохозяйственное производство промышленных стран не удовлетворяло потребности
быстро растущих городов. К тому же эти города отвлекали значительную
часть населения от занятий сельским хозяйством;
3) резким увеличением выпуска промышленной продукции. Машинная
индустрия — это массовое производство. Она переросла национальные рамки и начала поставлять свою продукцию в самые различные страны в обмен
на сырье и продовольствие.
МРТ — объективная основа международного обмена товарами, услугами, знаниями, развития производственного, научно-технического, торгового и иного сотрудничества между всеми странами мира независимо от их
экономической развитости и характера общественного строя. Суть МРТ заключается в снижении издержек производства и максимальном удовлетворении потребностей потребителей. Именно МРТ является важнейшей материальной предпосылкой налаживания плодотворного экономического взаимодействия государств в масштабах всей планеты. МРТ — цементирующая основа мирового хозяйства, позволяющая ему прогрессировать в своем развитии, создавать предпосылки для более полного проявления общих (универсальных) экономических законов, которое дает основание говорить о существовании мирового хозяйства.
В многосторонней системе МРТ является неизбежным участие любого
и каждого государства в мирохозяйственных связях, безотносительно к уровню их экономического развития. Сущность международного, равно как и
общественного в целом, разделения труда проявляется в динамическом единстве двух процессов производства — его расчленения и объединения. Единый производственный процесс не может не расчленяться на относительно
самостоятельные, обособленные друг от друга фазы, не концентрироваться
по отдельным стадиям производства на определенной территории, в отдельных странах. Вместе с тем это одновременно и объединение обособившихся
производств и территориально-производственных комплексов, установление
взаимодействия между странами, участвующими в системе МРТ. В обособлении (и специализации) различных видов трудовой деятельности, их взаимодополнении и взаимодействии - основное содержание разделения труда.
Иначе говоря, разделение труда есть одновременно способ соединения труда.
Необходимость повышения производительности труда, обусловливающего
экономический и социальный прогресс,— движущая сила в развитии разде22
ления труда, в том числе и международного. МРТ осуществляется в целях
повышения эффективности производства, служит средством экономии затрат
общественного труда, выступает средством рационализации общественных
производительных сил.
Международное разделение труда имеет важное экономическое значение. Оно способствует:
1) дальнейшему прогрессивному развитию производительных сил;
2) росту производительности труда в мировом масштабе;
3) развитию концентрации производства и его специализации;
4) возникновению и усилению эксплуатации одних стран другими.
Промышленно развитые страны могут получать дешевое сырье и недорогую
рабочую силу из менее развитых стран и особенно за счет отсталых стран.
Под влиянием МРТ торговые связи между странами усложняются и
обогащаются, все более перерастая в комплексную систему мирохозяйственных связей, в которой торговля в традиционном ее понимании хотя и продолжает занимать ведущее место, но постепенно теряет свое значение.
Внешнеэкономическая сфера мирового хозяйства обладает в наше время
сложной структурой. Она включает международную торговлю, международную специализацию и кооперацию производства, научно-техническое сотрудничество (НТС), совместное строительство предприятий и их последующую эксплуатацию на международных условиях, международные хозяйственные организации, различного рода услуги и многое другое. Всемирными производительные силы делают международная специализация и кооперация производства, проявляющиеся в планетарном масштабе. Под воздействием специализации и кооперации рождается «дополнительная» сила, которая является как бы даровой и действует одновременно с материальновещественными и личностными факторами общественного производства. Результаты деятельности каждого звена образующейся производственной системы активно используются постоянно возрастающим числом участников
кооперации, что приводит в конечном счете к усилению целостности этой
системы. Последняя все в большей мере обретает специфические свойства,
выделяющие ее из общей орбиты мирохозяйственных связей, и потенциал,
превышающий сумму потенциалов составляющих ее частей.
Международное разделение труда осуществляется в острой конкурентной борьбе между различными странами. В связи с этим то одна, то другая
страна выходит вперед, оттесняя другие страны. На конкурентоспособность
страны на международной арене влияет ряд факторов:
1) технический уровень национального производства и его организация;
2) квалификация рабочей силы в стране;
3) состояние научных исследований;
4) меры, предпринимаемые государством, по финансированию экспорта;
5) государственная политика по защите внутреннего рынка от притока
извне более конкурентоспособных товаров (система протекционизма). Тем
23
самым создаются более благоприятные условия для развития национального
производства. В противном случае национальное производство, не выдерживая конкуренции, разоряется и страна превращается в аграрно-сырьевой придаток более развитых государств.
Несовершенство международного разделения труда проявляется в том,
что: с одной стороны, образуется узкая группа стран, развитых в промышленном отношении. В этих странах возникает комплекс взаимосвязанных отраслей; с другой стороны, большая группа стран превращается в аграрносырьевые придатки первых стран. Их экономика специализируется на производстве одного-двух сельскохозяйственных или сырьевых товаров. Однобокая специализация отдельных стран служит тормозом экономического роста,
способствует ограблению этих стран с помощью неэквивалентного обмена.
Принципы международного разделения труда
Международному разделению труда присущи следующие принципы:
1) правильный учет пропорций экономического развития отдельных
стран и мирового хозяйства в целом;
2) обеспечение высокой эффективности разделения труда, выражающейся в быстрых темпах роста производства в каждой стране при минимальных затратах;
3) сочетание международной специализации и комплексного развития
экономики отдельных стран при наиболее полном использовании экономических, трудовых и природных ресурсов;
4) ориентация на преодоление исторически сложившихся различий в
уровнях экономического развития отдельных стран.
Углубляется международное разделение труда между развитыми странами. Оно вызвано дальнейшим ростом масштабов производства, увеличением номенклатуры выпускаемой продукции. Разделение труда между развитыми странами происходит путем углубления внутриотраслевой специализации. Этому способствует:
1) рост миграции капитала между странами;
2) образование гигантских международных трестов. Они развивают
специализацию и кооперацию между своими предприятиями в разных странах мира;
3) распространение соглашений о межфирменной специализации и кооперации производства разных стран;
4) развитие интернациональных группировок развитых стран, например, ЕС (европейское сообщество).
При рассмотрении мирового хозяйства как системы следует учитывать
также порождаемую МРТ взаимовыгодность экономического общения между
различными странами, являющуюся движущей силой этой системы. Общность экономических отношений, придающая им всемирный характер и всемирный масштаб, состоит в совпадении объективных потребностей во взаимном экономическом общении и глубинных экономических интересов всех
стран. Совпадение ни в коей мере не означает их однородности, равно как и
единой политико-экономической природы отношений, из которых проявля24
ются эти интересы. Развитие международного разделения труда экономически связывает между собой различные страны, ведет к интернационализации
производства.
Интернационализация производства представляет установление устойчивых производственных связей между предприятиями различных стран.
Вследствие этого производственный процесс в одной стране становится частью процесса, протекающего в интернациональном или мировом масштабе.
Интернационализация производства приводит к тому, что на разных этапах
изготовления конечного продукта участвуют предприятия многих стран мира.
Интернационализация производства — это объективный процесс,
предполагающий высокую ступень обобществления производства и являющийся следствием углубления международной специализации и разделения
труда.
В узком смысле слова интернационализация производства — это процесс развития международных связей в процессе функционирования производительных сил. В широком смысле слова — это процесс интернационализации всей экономической жизни, производительных сил и производственных отношений. Интернационализация составляет объективную основу развития всех форм международных экономических отношений.
Интеграция экономической жизни в мире идет по многим все более
множащимся направлениям. Это:
1) интернационализация производительных сил путем повсеместного
распространения технологического способа производства: через обмен средствами производства и технологическими знаниями, а также в форме международной специализации и кооперации, связывающих хозяйственные единицы в целостные производственно-потребительские системы; путем производственного сотрудничества, международного перемещения производственных
ресурсов; через формирование глобальной материальной, информационной,
организационно-экономической инфраструктуры, обеспечивающей осуществление международного обмена;
2) проявление интернационализации через МРТ;
3) возрастание масштабов и качественное изменение характера традиционной международной торговли овеществленными товарами, в силу чего
она оказывает ныне неизмеримо большее воздействие на интернационализацию экономической жизни, чем в 20—30-е гг. текущего столетия;
4) международное перемещение финансовых и производственных ресурсов, обеспечивающее переплетение и взаимозависимость экономической
деятельности в различных странах. Такое перемещение происходит в форме
международного кредита или зарубежных инвестиций;
5) все более важным направлением международного сотрудничества
становится сфера услуг, которая развивается быстрее, чем сфера материального производства;
6) быстро растет международный обмен научно-техническими знаниями. Фронт мировой науки и техники стремительно расширяется. В сочетании
25
с их быстрым развитием это приводит к тому, что ныне ни одна страна в
одиночку не в состоянии решать все вопросы НТП и тем более быть лидером
на всех направлениях развития науки и техники;
7) все более возрастают масштабы международной миграции рабочей
силы, к которой начинают подключаться в качестве экспортеров Россия и
другие государства на территории бывшего СССР;
8) одновременно с растущей интернационализацией воздействия производства и потребления на природную среду растет потребность в международном сотрудничестве, направленном на решение глобальных проблем современности (охрана природной среды, освоение Мирового океана, космоса,
помощь голодающему населению развивающихся стран и др.).
Территориальное, или географическое, разделение труда возникло в
древности и связано со специализацией территорий на выпуске видов продукции, производство которых наиболее выгодно при данных природных
условиях и уровне социально-экономического развития.
Исторически первое ‒ межрайонное территориальное разделение
труда возникло, когда люди стали заниматься скотоводством и земледелием.
Обмен продукцией между ними дал толчок формированию взаимосвязанного
и взаимозависимого экономического пространства, институтов государства с
целью его защиты.
Международное разделение труда возникло в результате длительного
процесса специализации на производстве наиболее выгодной продукции в
странах, где издержки производства минимальны по сравнению с международными.
С 70-х гг. ХХ в. цены на большинство видов продукции регулируются
решениями
международных организаций, объединяющих
страныпроизводители, которые заключают соглашения о качестве, квотах производства и цене. Таким образом, устанавливается цена, позволяющая всем участвующим в соглашении получать стабильные доходы, покрывающие издержки производства без количественного роста его объемов, что может привести
к превышению предложения над спросом и падению цены на мировом рынке. Такие организации существуют практически по всем сырьевым продуктам ‒ по нефти (ОПЕК, ОАПЕК), кофе, джуту.
Особенности специализации стран на производстве определенных видов товаров влияют на характер и уровень их социально-экономического
развития.
Узкая специализация на производстве и экспорте одного-двух видов
товаров, с издержками производства меньше среднемировых, с одной стороны, является наиболее оптимальным и выгодным, а с другой ‒ ставит всю
экономику в зависимость от колебаний конъюнктуры и цен на мировом рынке этих товаров, от погодных условий и стихийных бедствий. Например, заморозки в Бразилии в начале 1980-х гг. привели к гибели кофейных плантаций и резкому падению производства кофе ‒ главного экспортного товара и
источника валютных поступлений, и как следствие этого ‒ к кризисным явлениям в экономике.
26
Монотоварная специализация экономики исключительно на добывающей промышленности, типичная для стран с низким уровнем социальноэкономического развития, является весьма прибыльной, несмотря на общемировую тенденцию снижения цен на сырье и повышения цен на готовую
продукцию. Этот экспорт приносит доходы, намного превышающие издержки производства, так как фактически продаются даровые блага природы.
Специализация на добывающих отраслях способствует консервации низкого
образовательного уровня населения, поскольку требования к квалификации
работающих невысоки. Анклавы добывающей промышленности, которая,
как правило, ориентирована на внешний рынок, слабо связаны с местной
экономикой. В результате итоги торгов на сырьевых биржах в Европе или
Америке могут оказать непосредственное влияние на жизнь в анклаве добывающей промышленности африканской глубинки.
Задание: провести анализ использования МРТ в индустрии моды на
основе:
2. Интернационализации.
3. Глобализации.
4. Освоения иностранного рынка.
5. Анализ международных корпораций с точки зрения выбора
международной стратегии
Теория, методология и практика маркетинга как одной из интегрирующих функций управления, менеджмента призваны изучать и прогнозировать
изменения в окружающей среде компании и вырабатывать ее стратегию развития. Цель стратегических действий – обеспечение успешного развития
компании в новых условиях производственной и коммерческой деятельности, изменившихся социально-экономических условий. Социальноэкономическая среда как совокупность внешних воздействующих факторов
имеет существенное влияние как на эволюцию компаний, так и на те методы
маркетинга, которые позволяют выбирать наиболее оптимальную стратегию
компании и могут меняться в зависимости от этих факторов.
Существуют также и эволюционные законы, которые влияют на жизненную траекторию компании и которые необходимо учитывать при выборе
стратегий. Международная компания может достичь относительно больших
размеров, стать «неповоротливой», слабо управляемой, резко увеличить свои
издержки и нерационально использовать имеющиеся ресурсы.
Международные корпорации, проникая на зарубежные рынки со своими товарами и услугами, создавая свои дочерние компании и осуществляя
прямые инвестиции в производство своих товаров за рубежом, оказывают
большое влияние на экономику этих зарубежные стран. Во-первых, международные транснациональные компании (ТНК) создают значительное количество рабочих мест. Во-вторых, ТНК не только обеспечивают дополнительные рабочие места, но и занимаются переподготовкой местных специалистов
27
и повышением их квалификации. В-третьих, ТНК являются носителями новейших и самых передовых технологий и ноу-хау, обладают богатым опытом
в области цивилизованного ведения коммерческой, внешнеэкономической
деятельности. Через сотрудничество с международными компаниями новейшие технологии внедряются в другие компании-партнеры и отрасли страныреципиента, тем самым стимулируя повышение конкурентоспособности отечественных товаров и рост национальных экономик. Международные транснациональные корпорации промышленно развитых стран являются основой,
базисом их экономики. В России транснациональные корпорации также могут стать одной из наиболее эффективных форм национальной экономики,
которая обеспечит органическое взаимодействие финансового и промышленного капитала. К их числу можно, например, отнести «Газпром», «Лукойл»,
«Норильский никель», ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), «Мегафон»,
ОАО «ВымпелКом» («Билайн») и ряд других компаний. В России возникли
крупные экономические структуры нового типа (государственные, смешанные и частные корпорации), способные успешно реализовывать свои стратегические деловые цели, коммерческие планы на внутреннем и внешних рынках.
Однако в любом процессе есть положительные и отрицательные стороны.
Транснациональные компании, обладая существенным экономическим,
финансовым потенциалом, могут нести и отрицательную разрушительную
силу, поглощая, уничтожая своих конкурентов – более мелкие компании, захватывая национальные экономические, природные ресурсы, становясь монополистами на избранном им рынке. Инвестиционная деятельность международных транснациональных компаний должна быть под строгим контролем государства в целях национальной безопасности и достижения разумного баланса между интересами иностранного инвестора и государства, общества в целом.
Товарные стратегии являются ключевыми для международных компаний. Товарная стратегия в международном маркетинге представляет собой
совокупность мер по своевременному внесению в товар новых потребительских качеств, повышающих его конкурентоспособность, продвижению на
рынке новых товаров, пользующихся спросом и обеспечивающих рост прибыли, планируемый объем продаж, плановому снятию c производства товаров, не пользующихся спросом на рынке. Товарная стратегия определяется
руководством компании, отделом маркетинга, финансовым, коммерческим
отделами, которые разрабатывают и реализуют план по оптимизации ассортимента товаров, обеспечивающий максимальную прибыль и платежеспособный спрос. Разработка и эффективное проведение товарной стратегии
должно основываться на системном подходе, на знании рынка и реальных
потребностях рынка в данных товарах, расчете объема выручки и издержек,
реалистичной оценке экономического, интеллектуального потенциала компании, производственных мощностей предприятия и используемых научнотехнических разработок.
28
В современном мире компания не может достичь устойчивого коммерческого успеха также и без технологической стратегии, без краткосрочного и
долгосрочного планирования деятельности компании. Стратегия, концепция
развития компании формируют вектор эволюции компании. Под вектором
эволюции компании понимается совокупность стратегий развития компании,
социально-экономических факторов, эволюционных законов, влияющих на
развитие компании, ее экономическую траекторию. Анализ воздействующих
факторов (факторный анализ) очень важен при определении стратегии компании. Стратегия развития компании может заключаться в создании новейших конкурентных товаров и услуг, выходе на международный рынок со
своими товарами и услугами, поиске и использовании новых внешних экономических, финансовых и природных сырьевых ресурсов, развертывании
производства за рубежом.
На определенном этапе своего развития компания, корпорация достигают промежуточного максимума по своим размерам, величине своих экономических показателей, например величине объема продаж. Если компания
учитывает законы эволюции экономических структур в стратегии своего развития, имеет технологическую программу, товарную стратегию, принимает
во внимание основные социально-экономические факторы, влияющие на
коммерческую, экономическую деятельность и экономическую траекторию
компании, то происходит продолжение жизненного цикла компании. Если
руководство, сотрудники компании не учитывают этих факторов, живут
только сегодняшним днем, не прогнозируя даже ближайшего будущего, то
начинается деградация компании. Если слияние, деление компаний, разделение на отдельные направления, отделения, учредительство новых дочерних
компаний происходят в соответствии с общей единой стратегией
развития и эволюционными законами, то новые экономические структуры
продолжают жизненный цикл на экономическом базисе предшествующих
структур. Этот процесс явно проявляется в случае международных транснациональных компаний, которые могут проходить через процессы слияний и
поглощений .
Существуют внешние и внутренние факторы, влияющие на траекторию
развития компании. К внутренним факторам относятся:
- стратегия развития компании, определяемая высшим руководством;
- темпы введения инноваций (внедрение новых технологий, ассортимента товаров, услуг или их модернизация);
- новые формы организации производства и т. п.;
- скорость роста компании (скорость роста размеров компании, объема
продаж, услуг);
- степень согласованности между работниками компании («дух команды», team spirit);
- расходы и доходы компании;
- структура капитала компании;
- внутренние источники финансирования компании (например, степень
реинвестирования прибыли, объем выпускаемых акций) и т. д.
29
Внешние факторы также оказывают влияние на эволюционную траекторию компании:
- существующие степени социально-экономической свободы;
- внешние ресурсы;
- источники финансирования компании (например, кредиты, инвестиции);
- состояние финансовых рынков, рынка квалифицированных работников;
- деловая репутация компании на рынке;
- социально-экономические, политические факторы;
- технологические факторы, риски;
- природные факторы.
Примером природного фактора, повлиявшего на финансовое состояние
многих компаний, в частности мировых авиаперевозчиков, является извержение вулкана в Исландии весной 2010 г., приведшее к длительной приостановке авиаперелетов, существенным задержкам в доставке товаров и значительным убыткам авиакомпаний.
Масштаб деятельности современных международных транснациональных компаний соизмерим с масштабом отдельных государств: эволюция
международных компаний происходит за счет расширения производства
внутри и вне страны их происхождения, собственной внешнеэкономической
деятельности, процессов объединения своих филиалов, представительств,
дочерних фирм, научно-исследовательских центров, заводов, размещенных
по всему миру, в единую экономическую структуру. В отличие от небольших
компаний транснациональные компании, обладая большими интеллектуальными, экономическими ресурсами, имеют возможность делать инвестиции в
фундаментальную и прикладную науку – основу новейших технологий, а
значит, и новых высоко-конкурентных товаров, производимых международными компаниями.
К категории транснациональной компании может относиться любая
компания, которая помимо собственной «материнской» компании создает за
рубежом на основе прямых или портфельных иностранных инвестиций хотя
бы одно дочернее производственное предприятие для выпуска товаров в материальной форме или в виде услуг. На мировом рынке товаров и услуг
представлены как минимум три группы международных компаний: экспортоориентированные, мультинациональные и глобальные.
Экспортоориентированные компании ориентируют свои товары в основном на национальный рынок, но избыточные производственные мощности используются для производства товаров для внешних рынков, адаптируя
их к требованиям иностранных покупателей, потребителей.
Мультинациональные компании создают за рубежом производственные филиалы (дочерние компании), которые выпускают товары с учетом
специфических требований покупателей в отдельной стране или группе
стран, отличающихся более или менее сходными потребительскими характеристиками.
30
Глобальные международные компании, инвестируя капитал в свои
многочисленные зарубежные производственные филиалы, стремятся к стандартизации своих товаров и поддержанию ценовой конкурентоспособности
при одновременном высоком качестве товаров, услуг. Подтверждением тому
служат многочисленные примеры глобального успеха таких международных
компаний, как HewlettPackard, Microsoft, Nokia, Coca-Cola, Nestle, и многих
др.
В последние годы произошли крупные слияния и поглощения в рамках
сложившихся, как одно время казалось, разделений рынков и сфер влияния.
Можно привести следующие современные примеры слияний крупнейших
компаний мира: Lloyds + TSB = Lloyds TSB, Cadbury + Schweppes = Cadbury
Schweppes, Baker + Hughes = Baker Hughes, Alcatel + Lucent = Alcatel-Lucent,
Nokia + Siemens (телекоммуникационное направление) = Nokia Siemens
Networks, и этот список компаний можно продолжить.
Этап, предшествующий объединению технологических компаний, сопровождается разработкой совместных технологий, технологических и коммерческих, маркетинговых стратегий, участием в совместных проектах. Основной целью таких слияний и поглощений является усиление общих позиций на рынке, объединение экономических ресурсов, интеллектуального
научно-технического потенциала объединенных компаний, совместный
вклад в научно-исследовательские работы.
Большинство крупных компаний мира являются международными
транснациональными компаниями, играющими большую роль в мировой
экономике, международной торговле, в развитии внешнеторгового дела.
Международные компании являются одним из объектов современных исследований в области международного маркетинга.
Статистические данные по рыночной капитализации компаний подтверждают тот факт, что наиболее успешными компаниями являются компании, создающие ресурсы за счет инноваций, нововведений, применения фундаментальных и прикладных научных исследований, внедрения новых производственных технологий, новых товаров, услуг, а также компании, имеющие значительный запас ресурсов, например природных ресурсов в виде
нефти, газа, компании, интенсивно расширяющие новые рынки сбыта.
Заметим, что рыночная капитализация представляет собой суммарную
стоимость всех акций, находящихся в обращении на финансовом рынке. По
данным 2003–2008 гг., капитализация одной части 500 крупнейших компаний мира приблизительно в 10–20 раз, а другой части компаний в 3–10 раз
превышает оборот этих же компаний. Это выявляет существенное несоответствие между этими параметрами и свидетельствует о вероятности возникновения «бумажных» финансовых пирамид на уровне как отдельных компаний,
так и отдельных государств.
Соотношение между капитализацией и оборотом компаний может быть
одним из показателей состояния компании, критериев, на основании которых
можно определить, находится ли компания на пути к деградации, банкротству или нет.
31
Капитализация компании является экономическим параметром менее
объективным в сравнении с таким параметром, как оборот компании, ввиду
того что капитализация отображает «бумажную» виртуальную действительность и экономическую траекторию, так как курс акций, активы компании
могут быть искусственно завышены, например за счет правдоподобной, но
недостоверной, фальсифицированной информации о финансовом положении
компании, ее активов.
Современный всемирно известный пример – банкротство Enron Corp.,
крупнейшей компании США, в 2002 г., которая завышала свои финансовые
показатели и в итоге построила финансовую «бумажную» пирамиду, и таких
современных примеров построения финансовых «пирамид» немало.
Имитация реальной эволюции посредством построения «бумажных»
финансовых пирамид, имеющих конечную «высоту», предел, неминуемо ведет к банкротству компании, к завершению ее жизненного цикла. Более достоверной оценкой экономического состояния компании является такой экономический показатель, как оборот компании, рассчитываемый на основе реальных коммерческих инвойсов за определенный период, например за год.
Правда, и в этом случае нельзя гарантировать абсолютную достоверность
данных по обороту, которые можно фальсифицировать.
Тем не менее экономическое состояние компаний в большинстве стран
мира оценивается в первую очередь по капитализации, а не обороту, что в
конечном счете приводит к неверному прогнозированию развития компании
и ошибочной оценке объема «денежной массы», «виртуальных денег», находящихся в обращении и не обеспеченных соответствующим реальным оборотом товаров и услуг.
В условиях кризиса 2008–2009 гг. часть из этих компаний вынуждена
была объединиться с другими компаниями, создавая новые совместные корпорации.
Вторая часть компаний осуществляет реструктуризацию, сокращает
свои издержки, например за счет значительного сокращения рабочих мест и
зарплаты сотрудникам. Третья часть компаний резко снизила объем продаж,
темпы своего развития и, например, планирует закрытие своих заводов или
временную приостановку их деятельности. Четвертая часть находится перед
выбором оптимальной стратегии развития компании. Пятая часть компаний –
на грани банкротства или проходит процедуру банкротства или же защиты от
банкротства.
Своего максимума в жизненном цикле достигали многие компании,
включая крупнейшие всемирно известные корпорации. Этот максимум – всего лишь реальный промежуточный пик жизненного цикла, напоминающий о
необходимости учитывать существующие законы экономической эволюции и
помнить о двух основных альтернативах: продолжении или завершении жизненного цикла. Для того чтобы избежать завершения жизненного цикла,
компании необходимо задавать вектор эволюции компании, учитывающий
законы экономической эволюции. Продолжение жизненного цикла возможно за счет стратегии слияния, поглощения, расширения рынков сбыта, сти32
мулирования потребительского спроса. Существует также практика реально
используемых мер продления жизненного цикла посредством сокращения
издержек, расходов компаний за счет сокращения рабочих мест, заработной
платы, закрытия производств или отдельных направлений деловой активности. Однако эта стратегия и принимаемые меры не являются фундаментальным решением проблемы продления жизненного цикла и дают лишь частные
решения, временную отсрочку в нахождении вектора эволюции. Жизненный
цикл компаний может быть значительно и долговременно увеличен только
благодаря новым технологиям, научно-техническому прогрессу, интеллектуальным и возобновляемым ресурсам, маркетинговым стратегиям.
Маркетинговые стратегии позволяют достигать краткосрочные и долгосрочные цели международной компании по расширению товарного ассортимента, увеличению прибыли и объема продаж по определенным товарным
группам и отдельным товарам на целевых рынках, по продвижению товаров
и услуг на международных рынках. Маркетинговые стратегии должны быть
согласованы с общей стратегией развития международной компании, ее коммерческой и технологической политикой. В этом случае у компании появляются дополнительные возможности для достижения коммерческого успеха и
упрочнения своих позиций на международных рынках.
Средние баллы по столбцам указанных таблиц позиционируются на
соответствующие сегменты матрицы влияния возможностей и угроз и вероятности их воплощения.
В зависимости от детальности и конкретности анализа, возможно заполнение таблиц в двух вариантах. Первый предполагает формирование единой стратегии на всех сегментах рынка. Второй разработку различных стратегий для каждого из целевых рынков.
В зарубежной печати периодически публикуются рейтинги крупнейших компаний, составленные в зависимости от различных факторов. Достаточно представительным является ранжирование компаний, отражаемое в газете "Файнэншл Таймс" и журнале "Индастри Вик". В этих рейтингах ежегодно выделяется 500 лидеров мировой экономики в зависимости от размера
рыночной капитализации компании, т.е. стоимости, полученной как произведение числа выпущенных компанией акций и их рыночной цены.
Типология международных корпораций. Существуют несколько классификаций международных корпораций. В соответствии с классификацией
известного американского специалиста в области международного маркетинга Ф. Котлера, по организационным принципам международные корпорации
делят на четыре основных типа:
- транснациональные компании;
- многонациональные корпорации;
- интернациональные корпорации;
- глобальные компании.
В качестве транснациональных корпораций рассматривается международный комплекс предприятий производственного, торгового или финансового назначения с единым центром принятия управленческих решений в
33
стране базирования и с филиалами в других странах. Право собственности
над акционерным капиталом принадлежит только представителям страныучредителя. Филиалы и дочерние предприятия могут быть смешанными, с
преимущественно национальным участием. Характерной чертой ТНК является сочетание централизованного руководства с определенной степенью самостоятельности входящих в нее и находящихся в разных странах предприятий и структурных подразделений (филиалов, представительств).
Одной из первых компаний такого типа принято считать американскую
"Зингер & Ко.". Она была основана в 1851 г., а уже к 1879 г. продажи швейных машин, которые выпускались этой компанией, на иностранных рынках
превысили уровень реализации на американском рынке. Следуя повышенному спросу на продукцию в Европе, владелец компании построил первую зарубежную фабрику в г. Глазго, Шотландия.
Транснациональные корпорации являются международными по характеру своей деятельности: они владеют зарубежными предприятиями или контролируют производство продукции (или услуг) вне пределов страны базирования, располагая там свои филиалы, функционирующие в соответствии с
общей стратегией, разрабатываемой материнской компанией (которая в максимальных случаях приобретает глобальный характер). Таким образом, зарубежные операции ТНК становятся определяющим фактором в жизни корпорации.
Многонациональные корпорации (МНК) ‒ это, собственно, международные корпорации, объединяющие национальные компании ряда государств, как минимум двух, на производственной и научно-технической основе. В качестве своеобразного классического примера такой корпорации
обычно приводят англо-голландский концерн "Ройал Датч/Шелл", существующий с 1907 г.
Границы между указанными типами международных компаний подвижны, возможен переход компании из одной формы в другую.
Интернациональные корпорации ‒ это (по Ф. Котлеру) национальные
монополии с зарубежными активами. Их производственная и торговосбытовая деятельность выходит за пределы одного государства.
В процессе глобализации экономики появилась новая форма международных корпораций, которая носит название глобально интегрированное
предприятие или, собственно, глобальная корпорация ‒ ГК. Такие предприятия возникли в 1980-е гг. В наибольшей степени к глобальным формам деятельности тяготеют крупные фирмы, занятые в химической, электротехнической, электронной, нефтяной, автомобильной, информационной, банковской
отраслях.
Несмотря на то, что фактически глобальные корпорации возникли ранее, термин "глобальная корпорация" или "глобально интегрированное предприятие" впервые был использован в 2006 г. главой корпорации "ΙΒΜ" Сэмом
Ралмизано. Данное понятие характеризует корпорации, которые в качестве
стратегических целей развития определяют интеграцию своей производ34
ственной деятельности в общемировом масштабе. Иногда в экономической
литературе можно встретить и термин "метакорпорация".
К числу глобальных относят такие корпорации, которые интегрируют
крупномасштабную хозяйственную деятельность, осуществляемую в разных
странах. Глобальная корпорация может распределять свои операции между
предприятиями, рассредоточенными по всему миру. Определяющими моментами для организации становятся возможность экономии на издержках,
наличие в разных странах квалифицированных сотрудников для выполнения
конкретных операций, эффективность реализации на рынке и др. Государственные границы, которые в прошлом могли помешать перемещению рабочей силы, капитала, интеллектуальной собственности имеют все меньшее
значение для осуществления деятельности корпораций в глобальном масштабе. Ареной деятельности глобальной корпорации является уже все мировое хозяйство.
К концу XX ‒ началу XXI в. сформировались достаточно многочисленные стратегические альянсы между ТНК разных стран и многонациональными компаниями ‒ МНК, международными не только по размаху деятельности, но и по составу капитала. Динамичное развитие и расширение
масштабов международной деятельности предприятий, их растущее взаимодействие и конкуренция в рыночной экономике ведут к необходимости объединения отдельных предприятий. В то же время компании не идут на полное слияние, а создают тот или иной механизм взаимодействия, позволяющий им сохранить статус юридического лица и при этом сотрудничать с другими предприятиями. В связи с этим возникает принципиально новый вид
компаний ‒ точнее говоря, речь идет о международных объединениях компаний.
Можно выделить следующие характерные черты глобальной корпорации:
- она охватывает компании практически всех государств;
- по своей архитектуре данная корпорация является сетевой;
- с правовой точки зрения представляет собой совокупность юридических лиц, связанных между собой системами перекрестного участия и договоров;
- включает в себя ряд центров, а также компании, находящиеся на периферии;
- внутри нее формируется специфическая рыночная среда (свой собственный внутренний рынок (internal market) и особая корпоративная этика.
Задание: провести анализ стратегий международных корпораций на
основе выделений их видов (табл.8). Рассмотреть в табл. 9 виды стратегий
по стратегическому поведению (по М. Портеру, Г. Минцбергу и др.)
35
Т а б л и ц а 8. Анализ стратегий международных корпораций
Вариант международЧерты и особенности
Примеры
ной стратегии
деятельности
Транснациональные
компании
Многонациональные
корпорации
Интернациональные
корпорации
Глобальные компании
Т а б л и ц а 9. Анализ стратегий международных корпораций
по стратегическому поведению
Автор
Виды и особенности
стратеги
Примеры
1. (М. Портер)
2….
6. Анализ деятельности международных корпораций с точки зрения
товарно-рыночной детерминированности
Задание: заполнить табл. 10, в графах «фокус» конкретизировать и по
возможности дополнить признаки, привести примеры иллюстрирующие деятель международных корпораций с точки зрения выделениф двух сечений
анализа: товарного и рыночного.
В последнюю очередь заполняется первая графа, где дается обобщенное
определение характера деятельности корпорации в зависимости от ее товарно-рыночной детерминированности, основанной на комбинации приведенных признаков.
Т а б л и ц а 10. Характеристика деятельности международных
корпораций с точки зрения товарно-рыночной детерминированности
Характеристика
Фокус «товар»
Фокус «рынок»*
деятельности (корп)
Особенности ассорти Географический
ментной политики:
регион
 товарная дивер Национальная
сификация
принадлежность
 специализация
 Широта рынка
 и концентрация
* Примеры приводятся в графах «Фокус».
36
7. Классификация международных корпораций по уровню инновационной
активности
Единственный способ поддержания высоких темпов развития международной компании и уровня доходности ‒ непрерывное внедрение новшеств. Распространение нововведений, как и их создание, является составной
частью инновационного процесса разработок. Сущность инновационного
процесса проявляется в том, что он представляет собой целенаправленную
цепь действий по инициации инновации, по разработке новых продуктов и
операций, по их реализации на рынке и дальнейшей диффузии.
В мировой экономической литературе «инновация» интерпретируется
как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях.
Из сущности понятия «инновация» вытекает объективная необходимость инновационного менеджмента. Особенно важен инновационный компонент глобализации мировой экономики.
В условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции
весьма непросто поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные
линии, международные компании имеют возможность в течение длительного
времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке. Однако способности международной компании к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения рынка, нуждаются в постоянных «тренировках», их реализация требует не только фундаментальных
изменений в организационной структуре, но и философии международной
компании.
Задание: провести анализ международных корпораций по следующим
показателям:
 показатели обновления ассортимента
 уровень новизны применяемых технологий
 наличие патентов и сертификация
 уровень менеджмента качества
 и другим.
Т а б л и ц а 11. Анализ инновационной деятельности международных
корпораций
Характеристика инно- Основные черты инно- Примеры
вационной стратегии
вационной деятельности
корпорации
1.Лидерство в области
инноваций
2. Следующие за лидером
3. Имитаторы
37
8. Классификация международных корпораций по сфере деятельности
Наиболее общей причиной возникновения международных корпораций
является интернационализация производства и капитала на основе развития
производительных сил, которые перерастают национальные границы. Интернационализация производства и капитала приобретает характер экспансии
путем создания крупнейшими компаниями собственных филиалов и отделений за границей и превращения национальных корпораций в транснациональные. Вывоз капитала становится важнейшим фактором в формировании
и развитии международных корпораций. Первые ТНК образовались в странах
с развитой экономикой, когда растущее производство стали переносить на
территорию менее развитых государств. Выбор был продиктован поиском
дешевой рабочей силы и доступом к природным ресурсам странреципиентов.
Формирование ТНК связано также и с тем, что оно дает большие преимущества в сфере международной торговли, позволяя более успешно преодолевать многочисленные торговые и политические барьеры. ТНК используют дочерние компании в качестве своего внешнего плацдарма, с которого
они беспрепятственно проникают на внутренние рынки стран-реципиентов.
К числу причин возникновения международных корпораций следует
отнести и стремление к получению сверхприбыли. Жесткая конкуренция,
необходимость выстоять в этой борьбе также способствовали концентрации
производства и капитала в международном масштабе и появлению ТНК.
Выход компаний за пределы своей страны может быть также продиктован желанием открыть новые рынки для реализации своей продукции. Основание филиалов за рубежом помогает обходить тарифные и нетарифные
ограничения, применяемые при регулировании внешней торговли.
Немаловажную роль в превращении национальных корпораций в международные играет государство. Оно поощряет их деятельность на мировом
рынке и поддерживает их деятельность за рубежом путем заключения различных политических, экономических и торговых договоров с другими государствами. В качестве примера можно назвать практику поддержки крупного
отечественного бизнеса в Японии. Китай также разработал и реализует специальную программу поддержки отечественных корпораций при выходе их
на внешние рынки.
Создание международных корпораций становится неизбежным по мере
развития региональной и мировой транспортной инфраструктуры, совершенствования систем связи, роста вывоза капитала.
Отраслевая структура международных корпораций достаточно широка.
65 % компаний заняты в сфере производства, 26 % ‒ в сфере услуг и 9 % ‒ в
добывающей промышленности и переработке продукции сельского хозяйства. Четко обозначилась тенденция увеличения инвестиций ТНК в сфере
услуг и инновационных отраслях. Одновременно снижается доля в добывающей промышленности, сельском хозяйстве и ресурсоемком производстве. В
38
основном крупнейшие корпорации относятся к семи отраслям:
- автомобильная промышленность;
- нефтяная;
- электронная и электротехническая;
- фармацевтическая;
- телекоммуникационная;
- энергетическая, газовая.
Возможна также специализация международных компаний на определенном виде деятельности с точки зрения их места в технологической цепочке производства и реализации продукции: производство ресурсов, готовой
продукции, торговая, логистическая деятельность и прочие.
Т а б л и ц а 12. Классификация компаний по видам деятельности
Виды компаний
Особенности
Примеры
деятельности
Компании, производящие ресурсы и полуфабрикаты
Компании, производящие готовую продукцию
Торговые оптовые и
розничные фирмы
Предприятия складской
и транспортной инфраструктуры
Другие
Анализируя положительные черты функционирования международных
корпораций для общемирового экономического развития следует отметить,
что они вносят большой вклад в экономику принимающих стран и в мировое
хозяйство.
Задание: провести анализ международных компаний по видам деятельности, привести примеры (табл.12).
9. Классификация международных корпораций на основе анализа
ценовой стратегии
В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую
покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке.
В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как
потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.
Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в
равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.
39
Классик маркетинга Ф. Котлер определяет цену как денежную сумму, взимаемую за конкретный товар.
Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар.
Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов:
1. постановка задач ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценка издержек производства;
4. проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5. выбор метода установления цен;
6. определение окончательной цены.
Выделяют следующие маркетинговые методы ценообразования:
- ценообразование, ориентированное на потребителей (от спроса);
- ценообразование, ориентированное на конкурентов;
- ценообразование, ориентированное на затраты.
Ценообразование, ориентированное на потребителей (от спроса)
Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен),
реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность
дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет
непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование
должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей
о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.
Ценообразование от спроса – цена устанавливается на основе анализа
конкретных потребительских предпочтений
виды цен от спроса:
- престижные цены – необоснованно высоки;
- цены снятия сливок – цены на уникальные товары;
- психологические цены – неокругленные цены и цены со скидкой.
При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением
штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех
покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку,
недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, вопервых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основы40
вается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Ценообразование от конкурентов – цена строится на основе анализа конкурентных преимуществ товара
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого
числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются
барьеры для продуктов-подделок.
Ценообразование, ориентированное на затраты
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая
информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:
1) прогрессивная калькуляция, т. е. на основе производственных затрат
рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким
образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения
затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично
лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для
предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной
технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур
затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.
Ценообразование от издержек – цена = издержки + прибыль, обычно
используется предприятием с широким ассортиментом, когда невозможно
выявить спрос на отдельные виды товаров
41
Т а б л и ц а 13. Анализ ценовых стратегий международных корпораций
Варианты ценовых
Особенности и примеПримеры
стратегий
нение
Ценообразование, ориентированное на потребителей (от спроса)
Ценообразование, ориентированное на конкурентов
Ценообразование, ориентированное на затраты
Задание: провести анализ особенностей ценовых стратегий международных
корпораций (табл.13).
8. Особенности брендинга международных корпораций
1-й этап. Описание концепции исследуемого бренда
На данном этапе дается характеристика бренда индустрии моды – объекта исследования, описываются основные параметры: стилевое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.
Определение типа и уровня бренда: локальный, региональный, национальный, международный.
2-й этап. Выявление целей и задач брендинга
Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач
брендинга.
Конкретизировать цели и задачи брендинга позволит подробное рассмотрение его текущего положения и главных характеристик на основе:
- сравнительного анализа ассоциативных составляющих брендов (табл.
14),
- оценки имени бренда (табл. 15),
- анализа основных характеристик бренда (табл. 16),
- диагностики позиции бренда в конкурентной среде (табл.17),
- отличительных свойств бренда (табл. 18),
- сравнительного шопинга (табл. 19),
- анализа фирменного стиля (табл. 20),
- выявления индивидуальности бренда (табл. 21),
- мерчендайзинга (табл. 22).
42
Т а б л и ц а 14.
бренда
Параметр
1.Атрибуты бренда — ассоциации,
которые являются
прикладными, сопутствуя товару,
внешний вид товара, его физические характеристики
Сравнительный анализ ассоциативных составляющих
Характеристика параметра Основной бренд
Качество,
имя бренда,
упаковка,
реклама,
персонажи бренда,
фирменный знак и логотип
2. Выгоды для потребителя
Функциональные,
иррациональные,
эмоциональные
3. Ценность бренда
Затраты и цены на товар,
ценность для покупателя
Т а б л и ц а 15. Оценка имени бренда
Уровень восприятия
Оценка значения
Критерий
Значение слова
и звучания слова
Ассоциативный
Семантический
Лексический
Звучание слова
Фоносемантический
Фонетический
43
Т а б л и ц а 16. Анализ основных характеристик бренда
Параметр
Характеристика
параметра
Характеристики бренда
Основной бренд
Брендконкурент
Изучение лояльности
Премиальная цена,
удовлетворение
потребителей
Изучение лидерВосприятие качества
ства,
популярность
Изучение знания: Известность бренда
Индивидуальность Комплекс признаков
Идентичность
Стержневая,
расширенная
Рыночные измере- Доля рынка,
ния
рыночная цена
Т а б л и ц а 17. Диагностика позиции бренда на международном рынке
среде
Параметр
высокий
Уровень известности
бренда среди населения
Доля потребительского рынка
Позиционирование
бренда
Ценовая политика
Лояльность покупателей к бренду
Интенсивность потребления
Эффективность рекламы
Маркетинговый потенциал бренда
44
Уровень параметра
средний
низкий
Т а б л и ц а 18. Отличительные свойства бренда
Бренды
Основные причины выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд
Основные критерии выбора
Оптимальная ценовая политика
Основной бренд
Т а б л и ц а 19 . Сравнительный шоппинг (Comparative shopping)
Бренд,
магазин
Цена
Описание ткани, цвета, идеи
Полнота
коллекции
Позиционирование
Общие
черты
Отличия
Т а б л и ц а 20. Формирование идентичности бренда международной
компании
Параметр
Товарная категория
Рассматриваемый бренд
Упаковка
Цена
Свойства продукта
Моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т. д.)
Ассоциации
Образ пользователя
45
Окончание табл. 20
Параметр
Символ
Рассматриваемый бренд
Дизайнер / модный дом
Страна происхождения
Имидж компании
Знаменитости, рекламирующие товар
Оценка возможности
реализации креатива
средствами бренда
Т а б л и ц а 21. Специфика мерчендайзинга бренда, отражающая его
стратегию на международном рынке
Параметр
Размер торговой площади
Количество продавцов
Количество кассиров
Совмещение / распределение функций продавцов и кассиров
Освещение торгового
зала
витрины
Музыкальное сопровождение
Тип магазина
Планограмма
(планировка, схема магазина, разбивка на зоны)
Пространственное размещение (уровни расположения товара)
46
Его характеристика
Продолжение табл. 21
Параметр
Его характеристика
Представление товаров в
торговом зале (линейное
размещение, горизонтальная выкладка, вертикальная выкладка)
Программы лояльности
(карточки вип-клиентов,
подарки к событиям, закрытые показы и т. д.)
Примерочные кабины
(оборудование, освещение)
Шоу-рум
Оформление магазина
(манекены, вешалки,
полки, торговое оборудование)
Параметр
Тренд-борды
С функцией локализации
(для указания местонахождения магазина)
Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину)
С функцией зонирования
Экспонирующие
Просветительские
Информационные
Пропагандисткие (с
имиджевыми материалами и советами по применению)
Контактные
Идентифицирующие товар
Демонстрационные
Тестирующие
47
Окончание табл. 21
Параметр
Транспортные
Утилизационные для
мусора
Ассортимент
(ассортиментные группы, сопутствующие товары, структура ассортимента)
Его характеристика
Завершают раздел краткие выводы, отражающие особенности брендинга крупных международных корпораций.
Библиографический список
1. Менеджмент [Электронный ресурс]: метод. указания по организации и
проведению второй производственной практики студентов бакалавриата
очной формы обучения направления подготовки 080200.62 «Менеджмент», профиль «Производственный менеджмент»/ — Электрон. текстовые данные.— М.: Моск. гос. строительный ун-т, ЭБС АСВ, 2015.— 16 c.
1. Лашко, С. И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ С. И. Лашко, Е. С. Буркот — Электрон. текстовые данные.—
Краснодар: Южн. ин-т менеджмента, 2012.— 248 c
2. Чарльз, Д. Шив Курс МВА по маркетингу [Электронный ресурс]/ Д.
Чарльз Шив, Александр Уотсон Хайэм.— Электрон. текстовые данные.—
М.: Альпина Паблишер, 2015.— 720 c
3. Акулич, И. Л. Международный маркетинг [Электронный ресурс]:
учебник/ И. Л. Акулич — Электрон. текстовые данные.— Минск: ТетраСистемс, Тетралит, 2014.— 512 c
4. Стратегический менеджмент [Электронный ресурс]: метод. указания к
практическим занятиям для студентов бакалавриата, обучающихся по
специальности 080507 «Менеджмент организации» по направлениям подготовки 080500, 080200 «Менеджмент».— Электрон. текстовые данные.—
М.: Моск. гос. строительный ун-т, ЭБС АСВ, 2014.— 60 c
5. Моргунов, В. И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]:
учебник для бакалавров/ В. И. Моргунов, С. В.Моргунов— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2015.— 182 c
6. Лашко, С. И. Международный бизнес. PR и рекламное дело [Электронный ресурс]: учебное пособие/ С. И. Лашко, И.О. Пастухова— Электрон.
текстовые данные.— Краснодар: Южн. ин-т менеджмента, 2011.— 235 c
7. Бонхем, А., Ленгдон, К. Финансы. – М. : Дело и сервис, 2010.
8. Голубков, Е. П. Планирование маркетинга/ Е. П. Голубков // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2002. – № 5.
9. Кретов, И. И. Садченко, К. В. Внешнеторговое дело/ И. И. Кретов, К. В.
48
Садченко – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Дело и сервис, 2010.
10. Кретов, И. И, Садченко, К. В. Логистика во внешнеторговой деятельности/ И. И. Кретов, К. В. Садченко – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Дело
и сервис, 2011.
11. Садченко, К. В. Законы экономической эволюции/ К. В. Садченко –
М.: Дело и сервис, 2007.
49
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Таблица А.1. Распределение крупнейших международных корпораций
мира по величине зарубежных активов по странам
№
Страна
Количество корпораций
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
США
Великобритания
Франция
Германия
Япония
Швейцария
Испания
Италия
Канада
Китай
Нидерланды
Норвегия
Республика Корея
Австралия
Бельгия
Ирландия
Малайзия
Мексика
Сингапур
Финляндия
Швеция
24
13
13
12
9
4
3
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
Анализ данных зарубежных активов 100 крупнейших международных корпораций
указывает на то, что на США приходится около 1/5 компаний. США традиционно лидируют в этом списке. В целом на страны "триады" (Западная Европа, Япония и США) приходится 91 из 100 ведущих международных компаний, что свидетельствует о колоссальной концентрации капитала "в руках" корпораций этих государств (табл. А1.).
В 2000-е гг. проявилась новая тенденция в географическом распределении международных корпораций, связанная с увеличением числа компаний из развивающихся стран.
Так, в списке 100 компаний-лидеров присутствуют 6 компаний из азиатских стран (при
этом в первую очередь следует выделить Китай с двумя компаниями) и 1 фирма из Мексики.
Впервые компании из развивающихся стран попали в первую сотню ТНК в 1995 г.
Это были компания "Дэу" из Республики Корея и нефтяная компания "Венесуэла" из южноамериканской страны с таким же названием.
Головные компании 100 основных корпораций находятся в 21 стране мира. Лидером по распространенности филиальной сети является компания "Дойче Пост" (Германия), которая осуществляет свои операции на территориях 103 стран. За ней по данному
показателю следует британско-голландский концерн "Ройал Датч/Шелл" с филиалами в 96
странах.
50
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
23
Размер файла
774 Кб
Теги
2016, menedgkorpor
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа