close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

mu planirprodukc 2015

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА»
Кафедра менеджмента
МАРКЕТИНГ И ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
ПРОДУКЦИИ
Методические указания к самостоятельной работе обучающихся всех
форм обучения направление подготовки 262200.68 – Конструирование изделий
легкой промышленности (Профиль подготовки Конструирование швейных
изделий; Конструирование изделий из кожи)
Составитель
М. Н. Титова
Санкт-Петербург
2015
УТВЕРЖДЕНО
на заседании
кафедры менеджмента
25.02.2015 г., протокол № 6
Рецензент
М. В. Чигиринова
Оригинал-макет подготовлен составителем и издан в авторской редакции
Подписано в печать 04.06.15 Формат 60х84 1/16.
Усл. печ. л. 1,9 . Тираж 100 экз. Заказ 521/15.
http:/publish.sutd.ru
Отпечатано в типографии ФГБОУ ВПО «СПбГУПТД»
191028, С.-Петербург, ул. Моховая, 26
2
Цель дисциплины
Сформировать компетенции обучающегося в области продвижения
продукции в розничных сетях торговли, формирования и поддержки
положительного имиджа компании.
Задачи дисциплины
Рассмотреть инструменты и методы управления продвижением
Раскрыть принципы управления объектом исследования
Показать особенности и специфику продвижения в сфере арт-бизнеса и
индустрии моды
Компетенции, формируемые у обучающегося в процессе освоения
дисциплины
Основные компетенции:
Общекультурные (ОК) :
способностью к переоценке накопленного опыта, анализу своих
возможностей, адаптации к новым ситуациям (ОК-7);
готовностью
применять
общие
экономические
законы
в
предпринимательской деятельности и трудовых отношениях, адаптировать их к
условиям российской социально-экономической системы (ОК-8).
Профессиональные (ПК) :
готовностью организовывать кампании и мероприятия по рекламе
продукции легкой промышленности, разрабатывать их план и анализировать
эффективность (ПК-2);
способностью
выполнять
коммерческую
проработку
объектов
интеллектуальной собственности (ПК-3);
готовностью использовать углубленные знания правовых и этических
норм при оценке последствий своей профессиональной деятельности, при
разработке и осуществлении социально значимых проектов (ПК-4);
готовностью использовать элементы экономического анализа при
разработке изделий с учетом требований качества, надежности и стоимости (ПК11).
Основы формирования ассортиментных групп
Номенклатура и ассортимент товаров может включать:
Товарная партия – совокупность единичных экземпляров продукции и (или)
комплексных упаковочных единиц (одного вида и наименования), объединенных
по определенному признаку.
Единичные экземпляры – отдельные виды продукции, обладающие
целостностью и присущими конкретному виду или наименованию
3
потребительскими свойствами. К единичным экземплярам продукции не относятся
упаковочные единицы, состоящие из отдельных изделий (ящик или пачка печенья,
ящик гвоздей), они являются товарной партией.
Продуктовая линия – группа видов продукции, тесно связанных между
собой:
- сходными принципами функционирования;
- продажей одинаковым группам покупателей;
- способом продвижения на рынок;
- принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
Насыщение продуктовой линии — увеличение разновидностей продукции за
счет добавления новых моделей к уже существующим моделям.
Номенклатура продукции – совокупность всех ассортиментных групп
продукции и единиц продукции, предлагаемых потребителям конкретным
предприятием. Чистая номенклатура продукции – количество выпускаемых
компанией ассортим)ентных групп продукции.
Глубина номенклатуры продукции – количество вариантов исполнения
каждой торговой марки (продукции) в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность номенклатуры продукции – степень сходства между
продукцией различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного
использования, условий производства, каналов распределения.
Ассортимент – это определенная совокупность продукции, объединенная в
группы по какому-либо признаку.
Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и
(или) наименования продукции в общем наборе.
Характеристики ассортимента:
- глубина – количество разновидностей в каждой подгруппе продукции;
- широта – количество видов, разновидностей и наименований однородных и
разнородных групп продукции, предлагаемых торговым предприятием;
- полнота – способность набора продукции однородной группы
удовлетворять одинаковые потребности потребителей.
Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления
формирования ассортимента продукции, определяемые руководством службы
сбыта.
Формирование ассортимента продукции:
- разработка и установление в определенном порядке номенклатуры
продукции, образующей необходимую совокупность для торговли;
- деятельность по составлению набора продукции, позволяющего
удовлетворить фактические или прогнозируемые потребности потребителей.
Принципы формирования ассортимента продукции:
- обеспечение достаточной полноты продукции частого спроса и простого
ассортимента, незаменяемых или трудно заменяемых в потреблении;
- обеспечение достаточной широты видов продукции по каждой группе и
подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля торгового предприятия;
4
- установление определенного количества разновидностей по каждому виду
продукции в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности торгового
предприятия;
- учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне
деятельности торгового предприятия.
Ассортиментный минимум (перечень) – минимально допустимое количество
видов продукции повседневного спроса, определяющих профиль розничного
торгового предприятия.
Оптимальный ассортиментный набор предусматривает состав продукции
установленного спроса, возможность введения в ассортимент продукции
импульсивного спроса и обновления продукции альтернативного спроса.
Представительный ассортиментный набор – это набор демонстрационных
изделий в торговом зале, содержащий весь ассортимент данной группы продукции,
Виды ассортимента:
- простой – набор продукции, представленный небольшим количеством
групп, видов и наименований, удовлетворяющих ограниченное число потребностей
потребителей;
- сложный – набор продукции, представленный значительным количеством
групп, видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих разнообразные
потребности потребителей;
- групповой – набор однородных видов продукции, объединенных
общностью признаков;
- видовой – набор продукции различных видов и наименований;
- марочный – набор продукции, относящейся к одному виду марочных
(брендовых) наименований;
- развернутый – набор продукции, включающий значительное количество
подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных,
относящихся к группе однородной продукции, но отличающихся
индивидуальными признаками;
- сопутствующий – набор не основной для данного торгового предприятия
продукции, выполняющий вспомогательные функции;
- смешанный – набор продукции разных групп, видов, наименований,
отличающихся значительным разнообразием функционального назначения.
Смешанный
ассортимент
характерен
для
магазинов,
торгующих
продовольственной и непродовольственной продукцией;
- оптимальный – набор продукции, удовлетворяющий реальные потребности
с максимальным эффектом для потребителя при минимальных затратах на ее
разработку, производство и доведение до потребителя;
- реальный – набор продукции, имеющийся на конкретном торговом
предприятии;
- прогнозируемый – набор продукции, который удовлетворяет
предполагаемые потребности потребителей.
Показатель ассортимента – количественное выражение свойств
5
ассортимента; при этом измеряется количество видов и наименований продукции.
Свойства ассортимента:
- устойчивость (стабильность) – обеспечение постоянного ассортимента
продукции всех групп, подгрупп, видов и разновидностей в торговом зале
предприятия;
- рациональность – способность набора продукции наиболее полно
удовлетворять реально обоснованные потребности различных потребителей;
- гармоничность – свойство набора продукции разных групп,
характеризующее степень их близости.
Стабилизация
ассортимента
–
состояние
набора
продукции,
характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.
Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения
состояния набора продукции, отражающие степень близости реального
ассортимента к оптимальному ассортименту или лучшим зарубежным и
отечественным аналогам, наиболее полно соответствующих потребностям
потребителей.
Обновление ассортимента – способность набора продукции удовлетворять
изменившиеся потребности за счет новых видов продукции.
Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения
состояния набора продукции за счет уменьшения его широты и полноты.
Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения
набора продукции за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.
При распределении торговых площадей и места на оборудовании
необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли.
Определяется общая длина выкладки – сумма длин всех полок, предназначенных
под выкладку товаров, затем – длина выкладки товарной группы и доля выкладки
товарной группы в процентах. К тому же, полученные данные могут приниматься
во внимание при расширении магазина или проектировании новых точек сети.
Результаты заносятся в табл.
Таблица
№ Группа товаров
Длина выкладки,
пог.м.
Доля
выкладки, %
Доля в
продажах, %
Доля в
прибыли, %
Цель анализа внутри товарной группы: выбор ключевых позиций
ассортимента, постепенное удаление неперспективных марок, оптимизация
выкладки на оборудовании. Группа разбивается на виды, для которых
определяются показатели доли продаж и прибыли, и упорядоченный по
возрастанию список помогает понять, где применять принцип массирования, а где –
экономии сил.
Для определения эффективности использования площадей в отделе можно
6
применять показатель прибыли на 1 погонный метр выкладки. Она рассчитывается
как отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы.
Теперь можно более квалифицированно вести переговоры с поставщиками.
Список отдельных марок также выстраивается по их доле в реализации и
прибыли по товарной группе. Лидеры списка, как правило, обитают на полке на
уровне глаз, аутсайдеры – опускаются вниз или красуются на полагающейся им
имиджевой верхней полке. Или выводятся из ассортимента, но прежде, чем делать
это, необходимо проверить, не выполняет ли марка имиджевую функцию, и не
отданы ли ей предпочтения наиболее выгодных для магазина покупателей. Есть
возможность и рассмотреть изменение выкладки на вертикальную: когда позиций
для вертикали не хватает, и товарная группа предстает в виде «лоскутного одеяла»
или «осьминога», распластавшегося по полкам, вопрос можно решить за счет
увеличения количества единиц марок из вершины списка.
Важно отметить, что если доля марки в общем объеме продаж по товарной
группе велика, для торгового предприятия есть опасность попасть в зависимость от
производителя. Плюсы, которые несут в себе известные марки, общеизвестны, но
для торговца есть и минусы. Доля прибыли у них нередко существенно меньше,
чем доля продаж. Конечно, у известных марок достаточная доля лояльных
потребителей, но такие марки также служат для покупателей показателем уровня
цен в магазине. Поэтому, давая высокую наценку на известные марки, небольшие
магазины рискуют потерять покупателей. Если учесть, что они не имеют скидок на
объем поставки, получается, что играть с наценкой и зарабатывать бывает проще на
менее известных марках (безусловно, при высоком качестве и достаточном уровне
поддержки товара). Находкой бывают поставщики, осуществляющие рассеянную
схему поставок товара розничным точкам, то есть снабжающие своим товаром
магазины, ближние торговые зоны которых не пересекаются. Гибко применяя
высокие наценки на менее известные марки и низкие на общенациональные,
широко представленные бренды, торговец может поднять уровень своей прибыли.
Однако, серьезной проблемой малоизвестных марок для торговца является то, что
отечественные производители не всегда способны выдержать стабильное качество.
Для определения перспективных направлений ассортимента полезен еще
один показатель: эластичность товарооборота по группам и отдельным товарам.
Этот коэффициент измеряется как отношение прироста товарооборота по группе
(n-му товару) в отчетном периоде к приросту общего объема товарооборота и
показывает, на сколько изменяется товарооборот по группе (n-му товару) при
изменении общего объема товарооборота на 1 %.
ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
Планирование ассортимента означает составление плана до начала этапов
производства и доставки коммерчески приемлемой коллекции одежды с учетом
определенных финансовых и дизайнерских параметров. Первоначальный план
имеет вид списка подходящих изделий, которые байер намеревается закупить на
7
определенный сезон и стоимость которых не выходит за рамки намеченного
бюджета. Большинство магазинов группируют свои товары по следующим
категориям: модные, базовые и классические. Некоторые из них используют и
такие термины, как современные или ключевые модели. Прежде чем
формировать ассортимент, байер должен собрать как можно больше
информации о прошлом (данные о продажах за предыдущий период), настоящем
(посещение магазинов и сравнительный шопинг) и будущем (закупки образцовпрототипов и прогнозирование модных тенденций). План ассортимента – это
рабочий документ, который выносится на обсуждение во время совещаний,
посвященных предварительному и окончательному отбору моделей. По мере того
как работа над коллекцией завершается, в план вносятся исправления, а затем он
принимает вид окончательного списка товаров, которые будут предложены
покупателям в данном сезоне с учетоммодных тенденций, прогнозируемых в
будущих сезонах. Эти факторы надо рассматривать в контексте потенциальной
целевой аудитории ретейлера. При их анализе байер основывается на
логических умозаключениях о том, какие новые вещи с наибольшей долей
вероятности изберут для себя потребители. Закупщик должен быть хорошо
информирован о размерном ряде компании-ретейлера. Большинство
розничных магазинов придерживаются гибкой политики в ходе сортировки
моделей по размеру, а потому байеру необходимо решить, какие именно
изделия стоит изготавливать больших или меньших размеров. Выбор ткани и
объем дизайнерского наполнения в готовом продукте оказывают значительное
влияние на его стоимость, поэтому специалисту по закупкам следует иметь
четкое представление о том, каково должно быть допустимое количество
деталей дизайна на одно изделие, чтобы его цена оставалась доступной
потенциальному потребителю. При формировании ассортимента нового
сезонабайеру нужно учесть в своем плане следующие сведения (некоторые из
них может подсказать отдел мерчендайзинга):
• количество изделий, подлежащих включению в ассортимент;
• соотношение различных категорий одежды в ассортименте
(количественное соотношение »верхов» и «низов»
• модных и классических моделей);
• особые модели одежды, подлежащие включению в ассортимент;
• варианты ткани и цвета для каждой модели;
• себестоимость каждой модели;
• отпускная цена каждой модели;
• предполагаемый размерный ряд всего ассортимента и отдельных
моделей;
• производитель, услуги которого потребуются для изготовления каждой
из моделей;
• размер заказа каждой модели.
Представление новых коллекций происходит два раза в год и приурочены
к началу сезона. Байеры обычно разрабатывают несколько ассортиментов,
8
которые предполагается выпустить в течение 12 месяцев и которые должны
отвечать требованиям погоды и изменениям, происходящим в индустрии
моды. В связи с тем, что большинство магазинов относительно рано начинают
торговать весенними коллекциями, фактически еще зимой, термин «весенний
сезон» часто вводит в заблуждение, Байеру следует проследить за тем, чтобы
первая фаза товара соответствовала более холодной погоде. Далее изменения
ассортимента происходят понарастающей, и наряду с уже имеющейся
продукцией появляются небольшие новые линии изделий. Многие сетевые
магазины модной одежды принимают поставки весна-лето в январе. Они
выкладываются отдельно от остального товара, реализуемого на данный момент
с сезонной скидкой. Новые линии, как правило, размещаются в витринах,
чтобы уведомить об их появлении и привлечь покупателей в магазин.
Коллекции, выпускаемые в разное время в течение одного и того же сезона,
называются фазами. Обычно за сезон сменяется шесть фаз, то есть в месяц
выходит одна. Внутри каждой фазы ассортимент может быть разделен на
подколлекции изделий, которые размещаются вместе в определенной секции
магазина либо на одной странице веб-сайта или каталога. Для большинства
ретейлеров период с конца декабря до середины января — это время сезонных
распродаж. Многие трендовые магазины выпускают новые линии по крайней
мере каждые шесть недель, что означает постоянное обновление продукции и
предложение покупателям широчайшего выбора товаров. А для байеров,
работающих в данном секторе рынка, это также предполагает
непрекращающуюся работу над планированием ассортимента. Некоторым
товарным сферам свойственны четкие сезонные модели сбыта, что в
особенности касается тех видов одежды, ношение которых непосредственно
определено погодными условиями (например, купальники или пальто). Однако
сегодня среди большинства потребителей стало нормой хотя бы раз в год
ездить в отпуск за границу, помимо этого растет популярность долгих зимних
каникул, а потому некоторые магазины предпочитают иметь в продаже
небольшую линию купальников на протяжении всего года. Например, несмотря
на широкое использование в Великобритании центрального отопления, позволяющего поддерживать одинаковую температуру в доме в течение всего года,
за сезон осень-зима продается в два раза больше ночного белья, чем за сезон
весна-лето.
ДАННЫЕ О ПРОДАЖАХ ЗА ПРЕДЫДУЩИЕ ПЕРИОДЫ
Байер может почерпнуть немало ценной информации из отчетов о
состоянии дел в предыдущих сезонах. Вероятнее всего, в них уже были выявлены
модели продаж тех видов модных изделий, которые приобретались клиентами
ретейлера в прошлом. Эти данные можно получить в отделе закупок или
мерчандайзинга. Место бестселлеров последних сезонов должны занять не менее
прибыльные товары. Для байера очень важно умение правильно оценить, до
9
какой степени и каким образом можно усовершенствовать модель-бестселлер,
с тем,чтобы сохранить ее привлекательность для покупателей. С одной стороны,
если один и тот же продукт остается в продаже дольше одного сезона, объемы
реализации могут снизиться, так как многие клиенты уже приобрели его. С
другой стороны, внесение кардинальных изменений в эту модель может
привести к тому, что она потеряет те привлекательные свойства, которые и делали
ее бестселлером. В связи с этим закупщик должен проанализировать, какие
именно причины способствовали успеху. Отпускная цена и материал —
факторы, которые можно использовать из сезона в сезон, не внося никаких
коррективов. А вот цвет и отделка, наоборот, представляют собой менее
устойчивые характеристики модных товаров.
Выпуск обновленной модели-бестселлера в цветовой гамме нового
сезона, замена или иное оформление швов способны привлечь покупателей,
предпочитающих классику и составляющих средний ценовой сектор массового
рынка. Потребители, особенно тщательно следящие за модой, могут требовать в
каждом сезоне радикальной смены ассортимента, при этом общей между
вчерашним и сегодняшним бестселлерами будет только их стандартная цена.
Вне зависимости от сектора рынка в каждую коллекцию необходимо в
правильном процентном отношении включать новые изделия, поскольку
успешным моделям неизбежно свойственен ограниченный жизненный цикл, а
некоторые новинки могут со временем стать бестселлерами. Если какие-то
изделия продавались плохо необходимо выяснить, почему это произошло, во
избежание подобных проблем в будущих сезонах. Компаниям, торгующим по
каталогам, сделать это значительно проще, так как клиентов, отказывающихся от
приобретенного товара, просят указывать причину возврата. Байеры,
работающие на розничные сети, должны лично посещать торговые залы для
выяснения обстоятельств, приведших к плохим продажам, поскольку персонал
может сообщить интереснейшие сведения о реакциях потребителей. Однако не
все магазины отражают типичные тенденции рынка. Так, например, на
Оксфорд-стрит расположено немало ведущих магазинов различных ретейлеров,
большую часть клиентской структуры здесь составляют туристы. В ходе
закупки образцов-прототипов чаще всего приобретаются несколько ключевых
моделей стандартного размера, которые затем в головном офисе примеряются
на манекенщиц. Некоторые снятые с этих предметов гардероба мерки могут
быть впоследствии использованы в качестве спецификаций для собственных
моделей ретейлера. Данные изделия могут послужить эталонами цвета или
ткани, а могут быть разрезаны на образцы цветовой палитры следующего
сезона. Законы об интеллектуальной собственности запрещают копировать
чужой дизайн. Однако в индустрии моды подобное не редкость. И хотя часто
это не имеет никаких юридических последствий, бывали случаи, когда авторы
одежды подавали в суд на компании, занимавшиеся плагиатом и выигрывали
иски. В индустрии моды бытует миф, согласно которому нет ничего зазорного
в копировании чужого дизайна, при условии что некоторые элементы будут
10
изменены. Но как считает Марк Херли, директор отдела интеллектуальной
собственности университета Де Монтфорт, это мнение ошибочно. Закон об
авторском праве применим к дизайну модной одежды, однако не так просто
определить, когда создатель модели, похожей на оригинал, нарушает его.
Безусловно, если компания выпускает изделия того же цвета, той же ткани и
аналогичными элементами дизайна, что и другая фирма, ей не избежать
проблем. В прессе освещается немало судебных разбирательств касательно
незаконного копирования дизайна модной одежды, с появлением концепции
фаст-фейшнчисло таких процессов постоянно растет.
ЦВЕТОМОДЕЛИ И ЦВЕТОВЫЕ РЕШЕНИЯ
Количество предметов гардероба в коллекции, включая все
предлагаемые цветовые решения, называется общим числом цветомодели.
Предварительно сформировав коллекцию, байер должен удостовериться в том,
что изделия не дублируют друг друга по стоимости, цвету, покрою и ткани.
Если две модели очень похожи, например две красные рубашки с одинаковой
отпускной ценой, это может привести к тому, что продажи одной будут
снижены за счет другой. А потому рекомендуется дифференцировать товар,
чтобы максимально увеличить количество тех изделий, которые покупатель
захочет приобрести. С другой стороны, если красная рубашка — хит сезона,
немалую прибыль может принести представление в одной линии нескольких
вариантов данного предмета гардероба, но по разной цене и из различного
материала. Такое решение не только не снизит, но и повысит продажи.
Ключевым фактором успешного ассортимента является количественное
соотношение «низов» и «верхов». Как правило, необходимо предлагать больше
вариантов последних, поскольку эти изделия обычно дешевле, в связи с чем
потребитель скорее купит несколько топов, чем брюк или юбок. Этого можно
добиться, представив «верхи» в более широком диапазоне цветовой гаммы, чем
остальные предметы гардероба, или увеличив число моделей. В отношении
ассортимента дамского белья действует обратный принцип.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО РАЗМЕРАМ
Размерный ряд, в котором представлена одежда, зависит от ретейлера;
кроме того, разные ассортименты одного магазина могут иметь различную
градацию размеров.
В конце 1990-х годов несколько магазинов, специализирующихся на одежде
массового спроса, осознали, что расширение размерного ряда приведет к
потенциальному повышению продаж. Стратегия реализации больших и меньших
размеров тех моделей, которые ранее были доступны только в рамках стандартного
размерного ряда, не оставила потребителей равнодушными, поскольку позволила
им перестать чувствовать себя аутсайдерами и приобщиться к основным модным
11
тенденциям. До середины 1990-х годов многие крупные сети розничных
магазинов предпочитали не иметь дела с большими размерами, так как, во-первых,
это считалось менее престижным, а во-вторых, заказывать поставщикам такие
модели было сложнее и накладнее из-за чрезмерного расхода ткани. Поскольку
конкуренция в данном секторе рынка растет, байеры вынуждены постоянно
искать новые способы удержать свою компанию на лидирующих позициях в
отрасли, а их решение относительно того, какие размеры предложить
покупателям, может стать важным фактором успеха продукции.
Закупщику необходимо определить, в каких именно размерах должен быть
предложен весь ассортимент или отдельные модели. Данное решение
основывается на всестороннем анализе продаж каждого размера предметов
гардероба из прошлой коллекции. Это предоставит байеру всю информацию,
необходимую для того, чтобы выяснить, стоит ли предлагать новое изделие, покрой
которого схож с покроем одной из моделей предыдущего сезона, в аналогичном
диапазоне размерного ряда. При выборе подходящих размеров закупщик может
обратиться за советом в отдел контроля качества. Принятие решения об общем
образце размеров всей продукции ретейлера является функцией высшего
руководства, а байеру позволяется в установленных рамках выбирать эталон
размеров для каждого конкретного изделия. Менеджеру по закупкам стоит
проследить за градацией размеров, имеющихся в наличии в ассортиментах
нескольких байеров, так как клиенты могут пожелать приобрести вещи из линий,
подготовленных разными специалистами по закупкам, чтобы носить их вместе.
Если же в коллекциях, выпущенных под единой маркой, диапазон размеров
отличается (изделия одного представлены доS, а другого — вплотьXL, это сбивает
покупателей с толку. Некоторые ретейлеры сознательно реализуют под марками
ассортименты, предназначенные для определенного размерного ряда и придают
им индивидуальный образ. В качестве примера можно привести линию одежды
маленьких размеров.
Параметры размеров одежды, изготавливаемой разнымиретейлерами,
нередко отличаются, в чем на собственном опыте убеждаются большинство
потребителей. Причина заключается в том, что в индустрии моды нет единых
требований, а посадка изделия зависит от его модели. Существуют стандарты
размеров, основанные на измерении человеческого тела, но, безусловно, большая
часть одежды не должна быть облегающей, чтобы не стеснять движения. Отдел
контроля качества ретейлераустанавливает точные параметры каждого размера,
учитывая объем груди, талии, бедер и другие величины, например высоту талии,
спинки и длину рукава.
РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ
Цена, которую ретейлер платит поставщику, называется себестоимостью. На
совещании, посвященном окончательному отбору ассортимента, байеры
предлагают свои варианты розничных отпускных цен на готовые изделия.
12
Розничная отпускная цена – это то количество денег, за которое товар можно
прибрести в магазине. Рассчитывается она исходя из себестоимости, плановой
торговой наценки (или маржи) ретейлера и той суммы, которую, по мнению
байера, покупатель будет готов заплатить. Байер должен уметь рассчитать сумму,
которую готов заплатить покупатель, основываясь на предыдущем опыте и
одновременно стараясь получить соответствующий уровень прибыли для своей
компании.
Многие магазины взяли за обыкновение указывать дробные цены. Такая
практика появилась в 1970-х годах после повсеместного распространения идеи о
том, что это оказывает на потребителя положительное психологическое
воздействие. Однако в 1990-х годах в модных магазинах, ориентированных на
более высокий уровень, стало принято писать цены в полных денежных
единицах, вероятно из-за того, что ценник с суммой, заканчивающейся на 99
пенсов/центов, ассоциируется с дешевизной и недорогим сектором рынка. В
современной практике лишь иногда используется цена с окончанием на 49 или 50
пенсов/ценов. Однако в некоторых магазинах сочетают оба метода.
Байер может включить в ассортимент и те модели, которые представляются
недостаточно прибыльными, однако этот их недостаток компенсируется более
высокой наценкой на другие товары.
Даже в молодежном секторе рынка есть базовые модели одежды, например
джинсы и майки, которые лишь слегка изменяются от сезона к сезону. Товары
получают статус классических благодаря сочетанию комфорта и практичности с
эстетической притягательностью, как например высокие ботинки. Такие изделия
могут иметь относительно долгий жизненный цикл, длительность которого порой
достигает нескольких лет, по сравнению с модными моделями, которые обычно
остаются в продаже не дольше полугода. Традиционно к классическим цветам
относятся черный, темно-синий, кремовый и белый, но все зависит от товарной
области и уровня рынка. В зависимости от принятой в компании терминологии
классические товары также называют ключевыми или базовыми.
Чтобы предложить потребителям сбалансированную коллекцию модной
продукции, байер должен добиться верного соотношения классических и модных
товаров.Принимая во внимание данную необходимость, некоторые ретейлеры,
вместо того чтобы делить одну линию по типам изделий, имеют в штате отдельных
закупщиков, ответственных за состояние
классического и модного
ассортиментов.Классические (ключевые, базовые) товары
ретейлерысохраняют в своем ассортименте на протяжение нескольких
сезонов. Причем они либо не вносят в эти изделия вообще никаких
изменений, либо, оставляя прежнее стилевое решение, корректируют оттенок
или материал.
13
Цели и задачи курсовой работы
Целью курсового проектирования студентов-магистров является
закрепление теоретических знаний, полученных студентами на лекциях и в
процессе самостоятельной работы, развитие навыков анализа конъюнктуры
рынка по товарным категориям, потребительским сегментам, ценовым
сегментам.
Для этой цели должны быть решены следующие задачи:
- изучены теоретические источники по дисциплине «Маркетинг и
планирование ассортимента продукции»;
- изучены дополнительные источники по управлению ассортиментом,
внедрению инноваций в производимые продукты, управлению коммерческими
рисками, связанными с формированием ассортимента, специфике
маркетинговых технологий;
- проанализирована законодательная база маркетинговой деятельности;
- применены методы сбора и обработки вторичной информации по
состоянию товарного рынка, соответствующего теме;
- и другие.
Тематика курсовых работ:
1. Анализ конъюнктуры рынка швейных изделий.
2. Анализ и диагностика конъюнктуры рынка изделий из кожи.
3. Анализ конъюнктуры рынка трикотажных изделий.
4. Анализ конъюнктуры рынка обуви.
5. Планирование выведения на рынок новой продукции (швейной,
обувной, кожгалантерейной, трикотажной).
Требования к выполнению и представлению результатов курсовой работы
Курсовая работа выполняется обучающимися индивидуально и
самостоятельно, на основе литературных и статистических данных.
Примерный объем курсовой работы (отчета) от 35до 50 страниц, формат
графических и других материалов, помещаемых в приложение, – А-4.
Основными требованиями, предъявляемым к пояснительной записке
являются следующие:
- сочетание теоретической, аналитической и расчетной частей;
- соответствие требованиям, предъявляемым к текстовым и табличным
документам.
14
Структура курсовой работы
1. Характеристика новых товаров. Особенности спроса
и сегментирование рынка.
Выведение любого швейного изделия на рынок и обеспечение его
продвижения в современных условиях требует тщательного изучения
сложившихся пропорций рынка и основных тенденций их изменения. Также
большое значение имеют уровень новизны товара, дизайн-проектирования и
особенности спроса потенциальных покупателей.
На данный момент на рынке производителей одежды наряду с крупными
предприятиями существует огромное количество малых и средних фирм.
Малый размер производства дает им ряд преимуществ: высокая мобильность,
способность мгновенно отвечать на изменения рынка. Однако, малое
предприятие - это и большой риск, поскольку любой неверный шаг может
обернуться банкротством. У крупных предприятий есть риск невостребованности
продукции. Поэтому для фирм-производителей одежды принципиально важны
грамотное планирование ассортимента, цен и затрат. Рынок швейных изделий
меняется очень быстро и одним из условий успешного существования на этом
рынке является способность точно угадать запросы потенциальных
потребителей, учесть малейшие нюансы спроса, соотношение художественнообразных и функциональных характеристик. Рынок швейных изделий является
высококонкурентным, поэтому при разработке новых коллекций необходимо
учитывать не только ценовую и неценовую конкуренцию, но и личностную.
Значение личности дизайнера, имиджа фирмы, брэнда неуклонно возрастает.
При таких характеристиках рынка необходимо как можно более точно
сформулировать ответы на следующие вопросы:
- что производить?
- для кого производить?
- как производить?
- в каком количестве?
Дополнительно необходимо обеспечить решение следующих вопросов:
- оценка идеи и реальность ее воплощения;
- поиск товара рыночной значимости;
- выбор модного товара рыночной значимости;
- выбор ассортимента и рынка сбыта.
В общем виде цели нового товара представлены в табл. 1.1.
15
Таблица 1.1. Цели товара
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Характеристика цели
товара в глазах покупателей
Добиться отличия
от товара
конкурентов
Выбрать из намеченных к производству товаров один, наиболее
привлекательный, и осуществить прорыв на рынке
Отыскать новые применения выпускаемым товарам (материалам)
Выйти на новые рынки (рынок)
Модифицировать выпускаемый товар
Добиться отличия фирмы, фирменного стиля по сравнению с
конкурентами.
Прочие цели
1.1. Особенности спроса на новые швейные изделия
Предприятие планирует свою деятельность и определяет перспективы
развития исходя из спроса на товар. Интерес потребителя, выявленный или
навязанный, влияет на принятие решения о выпуске конкретной продукции.
Особенности спроса непосредственно влияют на формирование ассортимента. Для
успешной деятельности предприятию необходимо иметь информацию о его
возможности к быстрой адаптации к требованиям рынка. Поэтому в данном разделе
необходимо выявить основной эффект, определяющий особенности спроса на
данную коллекцию, условия ее выпуска и разработать портрет потенциального
покупателя.
Эти работы выполняются в рамках сегментирования рынка.
На рынке швейных изделий, особенно на сегменте модных и новых товаров,
или fasion сегменте проявляются значительные различия потребительских
предпочтений. В общем виде они могут быть сведены к двум вариантам:
- желание одних потребителей поддержать общий стиль;
- стремление других потребителей достичь исключительности и
продемонстрировать «показательное потребление».
Это деление позволяет уточнить общее понятие спроса на швейные изделия и
другие товары потребительского назначения. С этой точки зрения спрос следует
разделить на функциональный и нефункциональный.
Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена
качествами, присущими самому товару (защита от непогоды, удовлетворение
потребностей низшего порядка и др.), Влияние этого вида спроса на рынок модных
товаров имеет тенденцию к снижению.
Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на потребительские
товары обусловлена не присущими ему качествами, а другими факторами. Большая
часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на
полезность товара. К таким факторам относятся, например, цены, масштаб
16
рекламного воздействия, личность дизайнера, престижность брэнда, масштаб
выпуска. Очевидно, что именно этот вид спроса будет определять тенденции
продаж модных швейных товаров. Для предусмотренных в экономической части
дипломного проекта исследований практическое значение имеют следующие виды
спроса:
- нефункциональный;
- иррациональный или нерациональный.
Нефункциональный спрос далее анализируется по двум воздействующим
эффектам: эффект присоединения к большинству и эффект неприсоединения к
большинству.
Под эффектом присоединения к большинству мы понимаем ту величину, на
которую спрос возрастет из-за того, что другие потребители покупают этот же
самый товар. Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от
жизни, соответствовать определенному фирменному стилю, кругу людей, в котором
они хотели бы вращаться; группе, к которой они хотели бы относиться и, наконец,
для того, чтобы не быть «белой вороной».
Эффект неприсоединения к большинству представлен двумя составляющими:
эффект сноба и эффект Веблена.
Эффект сноба подразумевает ту величину, на которую спрос упадет из-за
того, что другие покупатели тоже приобретают этот товар или увеличивают его
приобретение. Он выражает стремление людей к исключительности, стремление
выделять себя из «толпы».
Эффект Веблена подразумевает явление показательного потребления. Это та
величина, на которую спрос возрастет из-за того, что товар имеет более высокую, а
не более низкую цену. Эффект сноба зависит от потребления остальных, Веблена –
от цены.
Перечисленные градации эффектов, воздействующих на спрос, открывают
большие возможности для проектирования новых коллекций одежды, приближения
их параметров к требованиям целевых групп потенциальных потребителей.
Одновременно можно проследить и условия позиционирования товаров.
Для повышения эффективности сбытовых мероприятий целесообразно
предусмотреть иррациональный вид спроса. Он определяет покупки, которые не
только не планируются, но и происходят под влиянием внешнего воздействия, часто
минутного. На стимулирование этого вида спроса направлено соответствующее
оформление витрин и прилавков, проведение показов, реклама различной
направленности.
Для каждого эффекта характерен свой вариант цены. Чем более точно
определен вид эффекта и цена, тем проще обеспечить реализацию товара и
проникновение на рынок. Для прогнозирования изменений цены необходимо
оценить ее влияние на объем спроса, т.е. следует учитывать влияние снижения и
роста цены на объем сбыта в разрезе соответствующих эффектов.
В рамках создания портрета потенциальных потребителей и при определении
конкурентных стратегий в отношении проектируемого ассортимента дается
17
обоснование центрального воздействующего эффекта или комбинации эффектов.
1.2.
Определение сегмента потенциальных потребителей
Сегментация рынка - это деление потребителей на группы, каждая из
которых предъявляет свой требования к данному товару. Сегментация призвана
способствовать привлечению средств потребителя, формированию и освоению
новых рыночных ниш.
Сегменты рынка имеет следующие характеристики:
- количество потенциальных потребителей;
- доступность – возможность проникновения, собственный сбыт, наличие
посредников, необходимость выставок;
- прибыльность – возможность получения средней или целевой прибыли;
- перспективность – сохранение позиций в будущем.;
- совместимость с другими сегментами - расширенная защищенность от
конкурентов, имеющиеся резервы;
- существенность – влияние на финансовые результаты предприятия.
Потребители сегментируются по следующим признакам:
- группа дохода
- образовательный уровень
- возраст
- место проживания
- профессиональная деятельность
- пол и др.
Далее в табл. 1.2. приведены варианты формирования сегмента рынка
по группам потребителей (портрет потенциальных покупателей).
Т а б л и ц а 1.2. Портрет потенциальных потребителей
Факторы сегментации рынка
(xi)
Данные сегментации
(yi)
Географический
1. Административное деление
1
2
3
4
5
Город
Республика
Край
Область
Район
2. Численность населения
1
2
3
4
5
От 1 млн чел.
До 1 млн чел.
До 500 тыс.
До 50 тыс.
До 5 тыс.
18
Продолжение табл. 1.2
Факторы сегментации рынка
(xi)
3. Возраст потенциального
потребителя
1
2
3
4
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
4. Семейное положение
5. Уровень дохода
6. Вид профессии
Данные сегментации
(yi)
От 15 до 20 лет
До 25 лет
До 35 лет
Более 35 лет
Молодежь
Молодежь, семейная пара
Семейная пара с детьми
Лица среднего возраста
Семейные
С детьми
Высокий
Выше среднего
Средний
Ниже среднего
1
Работники искусств
2
Работники сферы обслуживания
3
Научные работники
4
Госслужащие
5
Бизнесмены
Поведенческий характер
7. Поведенческая
характеристика потребителя
в ассортименте
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
5
6
Престижность
Деловая
Массовая
10. Стиль одежды
1
2
3
4
Классический
Романтический
Спортивный
Авангардный
11. Степень случайности покупки
1
2
3
Планомерный характер
Случайный Преобразовательный
8. Уровень образования
9. Стиль жизни
Начальное
Среднее
Высшее
Ученая степень
Богемный
Молодежный
Спортивный
Элитарный
Скромный
Деловой
19
Окончание табл. 1.2
Факторы сегментации рынка
(xi)
12. Степень нуждаемости в товаре
13. Степень готовности купить
изделие
14. Поиск выгод
15. Статус постоянного клиента
16. Степень лояльности к фирме
Данные сегментации
(yi)
1
2
3
1
2
3
4
Товар нужен постоянно Товар нужен иногда
Товар не нужен
1
2
3
4
1
2
Поиск изделия высокого качества
Поиск хорошего обслуживания
Поиск более низкой цены
Поиск льгот
Постоянный
Потенциальный
Проявляет интерес
Не желает покупать
Не желает покупать сейчас Недостаточно
информации для совершения покупки
1
Отказ от покупки
2
Приобретение
3
Ничего не означает
Психологический
17. Личные качества
1
2
3
4
Черты лидера
Амбициозность
Импульсивность
Скромность
18. Эмоциональное отношение к
покупке
1
2
3
Положительное
Негативное
Безразличное
Каждому значению xi (i=118) необходимо подобрать значение yi и
обозначить этот результат во втором столбце таблицы. По полученному набору
характеристик следует составить «портрет» целевой группы потенциальных
потребителей разрабатываемого товара (коллекции).
1.3. Инновационные признаки фэйшн-изделия
Каждое выводимое на рынок изделие, как и коллекция изделий, должно
иметь конкурентные преимущества и рыночную силу. Новые товары реализуются
по более высокой цене, затем цены снижаются или стабилизируются. Дизайнеры
должны иметь возможности для применения высоких цен на свои товары.
Деятельность по внедрению инноваций обеспечивает повышение
конкурентоспособности швейных изделий, что, в свою очередь, положительно
влияет на финансовые показатели предприятия.
Инновационные признаки швейного изделия (коллекции) характеризуются
по форме табл. 1.3.
20
Т а б л и ц а 1.3. Инновационные признаки базового изделия коллекции
Параметр
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Описание параметра
Инновации внешнего вида
Оценить
уровень
инноваций
и
дать
характеристику
основных
решений
(конструкция, форма и др.)
Требования моды
Оценить
соответствие
современным
требованиям моды и ее направлениям
Требования дизайна
Указать специфику дизайн-решений
Особенности стиля
Указать общую направленность стилевых
решений
Художественные
средства, Указать специфику художественных средств на
используемые для достижения этапе разработки коллекции и в процессе
цели
изготовления
Базисные инновации
Дать характеристику инноваций, связанных с
технологическими решениями
Период сохранения
Защита от копирования, заимствования
эксклюзивности
Признаки новизны целесообразно рассмотреть
признакам проектирования швейных изделий (табл. 1.5).
по
составляющим
Т а б л и ц а 1.5. Факторы новизны швейных изделий
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Параметр
Технологические факторы
Конструкторские факторы
Используемые материалы
Цветовое и художественное решение
Перспективность модели
Эксплуатационные свойства
Прочее
Характеристика
В графе «Характеристика» необходимо отметить конкретные признаки
новизны по соответствующему признаку применительно к коллекции в рамках
темы дипломного проекта. Если их выявление не представляется возможным –
придется поставить прочерк.
Оценка степени новизны выводимого на рынок товара представлена в
табл. 1.6.
Характеристика позиции проектируемого ассортимента отмечается
штриховкой.
21
Т а б л и ц а 1.5. Рыночная оценка новизны товара
Стадии
жизненного
цикла товара
Товар выводится на рынок
Товар существует на рынке
Товар выводится с рынка
Новый в
мире
Новый в
РФ
Уровень новизны
Новый в Модифици- Имеющийся
СПб
рованный
на рынке
Новые швейные изделия характеризуются высоким уровнем дизайнпроектирования. Очень хорошо, если они имеют ярко выраженную новизну
дизайнерской мысли, необычное конструктивное, цветовое и образное решение.
2. Конкурентный анализ рынка
На рынке швейных изделий отсутствуют явно свободные рыночные
сегменты, конкуренция ведется одновременно по нескольким параметрам. Для
грамотной разработки стратегии проникновения на рынок необходимо выявить
собственные конкурентные преимущества и позиции основных конкурентов.
2.1. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ
В качестве наиболее перспективных рынков можно рассматривать СанктПетербург и Москву. В этих городах рынок модной одежды насыщен,
представлено большое количество торговых организаций и изготовителей
одежды. Поскольку на рынке наблюдается постоянно растущая конкуренция,
появляется необходимость тщательного изучения политики конкурентов и оценка
факторов конкурентоспособности выводимых на рынок товаров.
На рынке Санкт-Петербурга основная конкуренция идет между
«местными» производителями, представителями иностранных фирм, то есть
поставщиками из стран Европы и Азии. Помимо фирменной торговли имеет
место рыночная практика.
Конкурентные преимущества швейного изделия представлены в табл. 2.1.
Оценка признаков конкурентоспособности изделия проводится
качественно: высокий, средний и низкий уровень признака.
По данным этой таблицы по каждому признаку и объекту анализа
строится график конкурентных преимуществ.
22
Т а б л и ц а 2.1. Параметры конкурентоспособности швейного изделия
Наименование конкурентного
признака
1. Цветовая гамма
2. Использованные материалы
Оценка конкурентного преимущества
АК
Авторская
коллекция
К1
Страны
Европы
К2
Страны
Азии
КЗ
Другие российские
поставщики
3. Соответствие гигиеническим
требованиям
4. Трансформируемость
5. Универсальность
6. Соответствие тенденциям моды
7. Престиж торговой марки
8. Длительность срока морального
устаревания
9. Конструкция
10. Технология изготовления
11. Доля ручного труда
12. Минимальная цена продажи
13. Реклама
14. Методы продажи, каналы сбыта
15. Широкий диапазон моделей по
цене
16. Соответствие цены качеству
17. Шкала размеров /ростов
23
Номер
признака
Рис. 2.1. Паутинообразная модель конкурентных преимуществ
Авторская коллекция;
Европейские поставщики;
Страны Азии;
Российские поставщики.
Параметры
гра
Параметры гр. 3–6 отражаются отдельными отличающимися от других
(по цвету или типу линии) графиком.
Итоговые критерии оценки фирм конкурентов представлены в табл. 2.2.
24
Т а б л и ц а 2.2.
Критерии оценки
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Очень
высокая
оценка
Высокая
оценка
Низкая
оценка
Очень
низкая
оценка
Тенденции рынка
Срок службы товара
Скорость распространения товара
Потенциал рынка, шт.
Потенциал рынка, руб.
Наличие товаров заменителей
Необходимость рекламной поддержки
Отношение потребителей к товарам
Отличительные качества изделий
Продолжительность
эксклюзивности
действительна
Притягательность товара. Возможность
внезапной покупки
Соответствие профилю компании
Доступность рынка
Патенты в основе технологии
Доля сертифицированной продукции
Уровень качества
Уровень цены
Торговая марка, фирменный знак,
брэнд
Для заполнения таблицы необходимо указать условные обозначения
основных конкурентов и авторской коллекции. Условные обозначения вносятся
в гр. 3, 4, 5, 6 по каждой строке.
Очень содержательным является анализ ценовых характеристик моды.
Он проводится в соответствии с матрицей «Цена-мода»
2.2. Рыночная оценка модных тенденций (fasion анализ)
Т а б л и ц а 2.3. Матрица «Цена-мода»
Цена
Стандартные
товары
Мода
Средний
Авангардная
уровень моды
одежда
Мода-фетиш
(остромодная
одежда
>6000
6000 – 3000
<3000
Примечание. Диапазон цен может быть изменен и дополнен.
25
Условные обозначения:
Эта матрица отражает основные рыночные характеристики моды. В
соответствующих разделах позиционируются основные поставщики и
разработчики швейных изделий (в предусмотренных условных обозначениях и,
при необходимости, в дополнительных), Здесь же приводятся основные
характеристики и отличительные признаки швейного ассортимента.
Применительно к каждому поставщику (разработчику) дается наиболее
существенная характеристика товара.
2.3. Рыночная значимость швейных изделий. Рыночное и товарное
досье
Товар или услуга должны иметь рыночную значимость
для каждого
потенциального
покупателя.
Для этого
составляется рыночное досье
швейного изделия (табл. 2.4.).
Т а б л и ц а 2.4. Рыночное досье
Наименование признака
1. Общая характеристика рынка
по товарам, географии продаж,
потребителям
2. Характеристика сегмента рынка
3. Оценка емкости рынка по данному
сегменту
4. Ценовая динамика товаров
5. Основные характеристики сбытовых
сетей
26
Характеристика признака
Рынок готовых швейных изделий
характеризуется как развиваю-щийся и имеет
положительный темп роста. В этом разделе далее
необходимо указать тип спроса на проектируемый
ассортимент и условия продвижения товаров
- Общая характеристика целевого сегмента;
- основные потребители;
- мотив совершения покупки;
- перспективы коллекции
Потенциал рынка одежды в целом высокий.
Далее указать:
- факторы роста и снижения спроса;
- сезонность;
- скорость реализации;
- защита от конкурентов;
- особенности продаж по сегментам.
Основная рекомендуемая ценовая стратегия.
Соотношение
со
среднерыночной
ценой
основных конкурентов. Тенденции цен на
данный ассортимент.
Форма реализации товара: через
бутики, отделы в торговых центрах и
через небольшие специализированные магазины
модной одежды.. Участие посредников.
Окончание табл. 2.4
Наименование признака
6. Особенности рекламной деятельности
Характеристика признака
Роль рекламы на этапах жизненного цикла
товаров. Целевая аудитория (для потребителей,
для
посредников),
Демонстрационная
деятельность (модные показы, участие в
клубных вечеринках, молодежных фестивалях).
Реклама товара и реклама фирмы (рекламные
плакаты, буклеты и объявления в печатных
изданиях).
7. Опасности развития рынка и - Появление нового товара в соответствии с
отдельных сегментов со стороны модными тенденциями;
конкурентов
- появление более дешевого товара
8. Информационный потенциал рынка
- Наиболее интересные открытия и исследования по
рынку одежды в целом и сегментам, наиболее
важные источники общей и специализированной
информации по рынку и сегментам;
- наиболее известные консультационные фирмы и
независимые эксперты, специализирующиеся по
рынкам швейных изделий.
На основе данных, приведенных в таблице, студент делает вывод о
конкурентоспособности авторской коллекции, ее сильных и слабых сторонах,
рыночной перспективе.
На основе данных о конкурентоспособности товара составляется
товарное досье изделия.
Т а б л и ц а 2.5. Товарное досье
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Наименование признака
Наименование товара
Основные рынки и сегменты
рынка, где товар будет
реализовываться
Базисная идея товара
Основные материалы,
используемые в товаре
Основные технологии,
необходимые для
производства
Сопутствующие товары и
услуги
Особенности упаковки
Характеристика признака
В соответствии с темой диплома
Условия реализации. Наименование рынков и
сегментов
Силуэт, цветовые и фактурные решения,
декоративные элементы и прочие характеристики,
новые материалы и их сочетания
Краткая характеристика
Унифицированные технологии, прогрессивные
технологии, применение ручного труда
- Аксессуары: сумки, головные уборы и др.;
- индивидуальные услуги
- Фирменная упаковка;
- художественно-оформленная упаковка;
- стандартная упаковка
Окончание табл. 2.5
27
8.
9.
10.
11.
12.
Наименование признака
Ключевые факторы
рыночного успеха
Ценовая динамика товара
Характеристика рекламных
усилий по продвижению
товара
Инновационные факторы
товара
Дополнительные сведения
Характеристика признака
Конкурентная стратегия, правильное определение
сегмента рынка, типа спроса и его возможных
изменений.
Рыночная
сила
товара.
Запоминаемость изделий
Уровень цены и ее перспективы
Реклама для потребителей, посредников. Масштаб
и варианты рекламных воздействий
Возможности модификации и обновления с
учетом изменений моды, появлением на рынке
новых материалов, фурнитуры, оборудования.
Признаки перспективной базовой модели
Художественный уровень, размер партии, брэнд,
перспективность разработки
3. Марчендайзинг новых товаров (fasionmerchandise)
Заключительный раздел работы предполагает разработку рекомендаций
по условиям реализации изделий конкретного бренда и стимулированию
продаж.
Продвижение товаров потребительского назначения требует решения и
объективной оценки разнообразных параметров, как непосредственно
связанных со свойствами нового ассортимента, так и обусловленных
внешними, постпроизводственными факторами.
К показателям первой группы относятся следующие:
- дизайн, стиль, мода;
- сравнительная специфика ассортимента;
- престиж, известность торговой марки, брэнд;
- эргономические характеристики;
- уровень цены по отношению к сложившейся на рынке.
Указанные свойства изделий непосредственно связаны с выбором
каналов сбыта: фирменная торговля, прямая поставка, торговые агенты,
размещения в торговой сети с конкретными требованиями к торговым
площадям и обслуживанию.
Стимулирование продаж проводится с контролем следующих
показателей: реклама и рекламный бюджет, демонстрационная торговля,
стимулирование потребителей, показ образцов и их пробная продажа и т.д.
Оценка
этих
показателей, особенно
условий
и
вариантов
позиционирования, оформления прилавков, применительно к наиболее
известным маркам и конкурентам представляется очень полезной и
перспективной.
28
По результатам проведенного анализа информация группируется по
следующим направлениям:
- масштаб выпуска;
- условия позиционирования;
- условия продаж;
- требования к витринам, прилавкам, условиям примерок;
- требования к персоналу предприятий торговли, ателье;
- информационное сопровождение ассортимента;
- требования к рекламе;
- перспективы создания собственной сети товаропродвижения;
- требования и условия работы с посредником;
- анализ эффективности индивидуальных заказов, условия их
предоставления;
- региональная реализация;
- перспективы создания бренда;
- возможности реализации сопутствующих товаров;
- варианты взаимодействия с поставщиками, оптовиками, другими
производителями одежды;
- целевые мероприятия;
- комбинированные мероприятия;
- международная бизнес-практика.
4.1. Цели и задачи курсовой работы
Оценивание курсовой работы
Курсовая работа оценивается по представленному отчету и по
результатам защиты, проводимой в форме устного собеседования. На защите
обучающийся должен кратко изложить основные результаты своей работы, и
аргументировано ответить на заданные вопросы.
Критерии оценивания курсовой работы:
- соответствие представленных результатов теме курсовой работы;
- полнота раскрытия темы;
- актуальность и полнота использования источников информации;
- качество исполнения и грамотность изложения материала;
- оформление отчета и библиографического списка в соответствии с
требованиями ГОСТ 7.32-2001 «Отчет по научно-исследовательской работе»;
- правильность расчетов и полнота выводов;
- уверенность изложения материала и уровень грамотности ответов на
защите.
29
Перечень вопросов (заданий) к зачету
№
п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
30
Формулировка вопроса (задания)
Классификация товарных категорий
Методы управления товарными категориями
Принципы формирования ассортиментного портфеля компании
Методы анализа ассортимента
Подходы к планированию ассортимента
Виды ассортимента компании
Факторы, определяющие ассортимент компании
Алгоритм формирования ассортиментной стратегии
Ассортиментные стратегии на стадиях жизненного цикла продукта
Взаимосвязь ассортимента и финансовых показателей компании
Ассортиментные стратегии крупных компаний
Ассортиментные стратегии компаний среднего размера
Ассортиментные стратегии малых предприятий
Участие торговых посредников в формировании ассортиментного
портфеля компании
Особенности ассортиментной стратегии оптовых компаний
Формирование ассортимента предприятия розничной торговли
Принципы костюмного ансамбля в формировании ассортимента в
торговом зале
Информационная база формирования ассортимента компании
Ассортиментные исследования рынка
Показатели планирования ассортимента предприятия
Ценообразование в рамках товарного ассортимента
Ценообразование на товары-заменители и комплементарные товары
Факторы, определяющие уровень цен на модную продукцию
Ценообразование на остромодную продукцию
Особенности определения цен на инновационные изделия
Ценообразование на марочные изделия, дизайнерские изделия
Стратегия «сигнализирования ценами» как инструмент продвижения
продукции
Стратегия «имидж» как инструмент позиционирования модного
товара
Стратегия «набор» как способ продвижения товаров с
неравномерностью спроса на невзаимозаменяемые товары
Стратегия «комплект» как способ увеличения совокупных показателей
реализации компании
Стратегия смешанных наборов как способ увеличения продаж
компании
Стратегия «выше номинала» как способ увеличения продаж
взаимозаменяемых товаров характеризуемых неравномерностью
спроса
Теория яблочного пирога в ценообразовании на модную продукцию
Код
компетенций
ОК-7
ОК-8
ПК-2
ПК-3
ПК-4
ПК-11
Окончание таблицы
№
Формулировка вопроса (задания)
п/п
34 Конкурентные ценовые стратегии
35 Дифференцированные ценовые стратегии
Код
компетенций
Перечень вопросов (заданий) к экзамену
№
п/п
1
2
3
4
5
Код
компетенций
Fashion маркетинг: основные понятия
ОК-7
ОК-8
Индустрия моды: субъекты, предметы, потребители
ПК-2
Концепция жизненного цикла модного товара
Поведенческие особенности потребителей продукции индустрии моды ПК-3
Ценообразование: товары класса «люкс», «бридж», массовые ПК-4
ПК-11
коллекции
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Информационная база модного прогнозирования
Оценка конкурентоспособности модного изделия
Мода: структура и сегментация индустрии моды
Стилистика. Классификация и характеристика стиле
Маркетинговые коммуникации в индустрии моды
Маркетинговая информационная система.
Движение информации в маркетинговой информационной системе
Источники системы внешней маркетинговой информации.
Классификация маркетинговой информации
Причины выбора источников
Система внутренней маркетинговой информации
Направления в исследовании внутренней среды предприятия
Направления исследования конъюнктуры рынка (объекты, субъекты,
показатели)
Цели и задачи исследований конъюнктуры рынка
Информативно-целевой анализ
Контент-анализ
Полевой метод сбора информации, наблюдение
Полевой метод сбора информации, эксперимент
Полевой метод сбора информации, опрос
Фокус группа
Анализ протокола
Проекционные методы
Эмпирические методы
Методы экспертных оценок
Экономико-математические методы
Методы сегментирования рынка
Цели и задачи сегментирования рынка
Холл-тесты
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
Формулировка вопроса (задания)
31
Окончание таблицы
№
Формулировка вопроса (задания)
п/п
34 Исследования в рамках выставок, ярмарок и показов модной
продукции
35 Представление модной продукции в сети Интернет
Код
компетенций
Учебная литература и другие информационные источники
а) основная учебная литература
1. Глазов, М. М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика : учебник
/ М. М. Глазов, И. П. Фирова; Росс. гос. гидрометеорологический ун-т. – СПб.:
Андреевский издательский дом, 2009. – 271 с.
2. Чувакова, С. Г. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С. Г.
Чувакова. – М. : Дашков и К°, 2010. – 271 с.
3. Fashion-бизнес: теория, практика, феномен / ред.: Н. Уайт, Й. Гриффитс;
[пер. с англ. А. Н. Поплавская ; науч. ред. А. В. Попова]. – Минск: Гревцов
Паблишер, 2008. – 263 с.
4. Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое
пособие / Е. И. Мазилкина. – М.: ЭКСМО, 2010. – 235 с.
б) дополнительная литература и другие информационные источники
5. Кармалова, Е. Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры:
миф, литература, кинематограф : [монография] / Е. Ю. Кармалова; С.-Петерб.
гос. ун-т. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2008. – 212 с.
6. Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент : учебно-практическое пособие / Т. А.
Лейни, Т. А. Семенова, С. А. Шилина. – М.: Дашков и К°, 2009. – 227 с.
7. Реклама: язык, речь, общение : учеб. пособие / [А. А. Алипова и др.;
ред.: О. Я. Гойхман, В. М. Лейчик]. – М. : ИНФРА-М, 2010. – 287 с.
8. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии:
учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов; Ин-т гуманитарного
образования. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Аспект Пресс, 2008. – 302 с.
9. Оконкво, Уче. Брендинг в моде класса «люкс»: мастерство создания и
управления / У. Оконкво; пер. с англ. [С. С. Гуринович; науч. ред. А. В. ЛебсакКлейманс]. – Минск: Гревцов Букс, 2010. – 407 с.
10. Бердышев, С. Н. Организация выставочной деятельности: учебное
пособие / С. Н. Бердышев. – М.: Дашков и К°, 2010. – 228 с.
11. Маркетинг: учебник / [Т. Н. Парамонова и др.]; ред. Т. Н. Парамонова;
Российский гос. торгово-эконом. ун-т. – 5-е изд., стер. – М.: КноРус, 2008. – 358 с.
32
12. Гусаров, Ю. В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие / Ю. В. Гусаров. –
М.: Экономика, 2009. – 526 с.
13. Липсиц, И. В. Ценообразование / И. В. Липсиц. – М.: Магистр, 2008. –
528 с.
в) удаленные информационные ресурсы
14. http://www.gks.ru/Федеральная служба государственной статистики
33
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
17
Размер файла
571 Кб
Теги
2015, planirprodukc
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа