close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

up firmenstil 2016

код для вставкиСкачать
Л. В. Никульшина
В. Г. Шабловский
ПРОЕКТИРОВАНИЕ
фирменный стиль
САНКТ—ПЕТЕРБУРГ
2016
УДК 766:659.126(075.8)
ББК 85.127.64я73
Н65
Рецензенты:
кандидат искусствоведения, доцент кафедры «Инженерная
графика и дизайн» ИММТ СПбПУ Петра Великого В. В. Лаптев;
член Союза художников РФ, доцент кафедры графического
дизайна в арт-пространстве Института графического дизайна
СПбГУПТД
М. Р. Кузнецова
Н65
Никульшина, Л. В.
Проектирование. Фирменный стиль: учеб. пособие / Л. В. Никульшина, В. Г. Шабловский. — СПб.: ФГБОУ ВО «СПбГУПТД»,
2016. — 99 с.
ISBN 978-5-7937-1275-5
В учебном пособие рассмотрены основы построения фирменного стиля на занятиях по дисциплине «Проектирование» для
обучающихся по направлению подготовки 54.03.01 — Дизайн.
Изложены основные понятия фирменного стиля, термины и определения. Рассмотрены примеры фирменного стиля известных
компаний, а также предложены дипломные и курсовые работы
студентов Института графического дизайна.
Предназначено для студентов-дизайнеров высших учебных
заведений.
УДК 766:659.126 (075.8)
ББК 85.127.64я73
ISBN 978-5-7937-1275-5
© ФГБОУ ВО «СПбГУПТД», 2016
© Никульшина Л. В., 2016
© Шабловский В. Г., 2016
Оглавление
Введение.......................................................................................04
1. Понятие фирменного стиля
и его основные компоненты................................................09
2. История фирменного стиля..............................................15
3. Функции и цели фирменного
стиля...............................................................................................25
4. Логотип......................................................................................29
5. Фирменные цвета.................................................................41
6. Фирменный шрифт...............................................................47
7. Фирменный слоган и другие
постоянные фирменного стиля............................................57
8. Теоритические
и практические задания.........................................................63
9. Работы студентов института
графического дизайна.............................................................73
Библиографический список..................................................99
Введение
Создание фирменного стиля подразумевает комбинирование таких элементов,
как шрифты, цвета, композиционные
соотношения и пространственное
расположение. Можно с успехом
создать стиль и бренд, зафиксировав по
меньшей мере один из этих элементов
и привнося разнообразие посредством других. Если в оформлении всех
составляющих бренда вы используете одну палитру брендовых цветов,
индивидуальность продукта способна
остаться неизменной при удивительном
разнообразии шрифтов, типографских
систем и компоновок.
4
Понятия визуальной идентичности и брендинга обладают рядом сходных характеристик. В наиболее простом
выражении дизайнерская работа над визуальной идентичностью может быть описана как разработка и применение
выразительного логотипа и (или) эмблемы, которые обеспечивают узнаваемость компании или организации. Брендинг же — это установление ценности и статуса уникального
продукта, услуги или компании посредством продуманного
обыгрывания идентичности.
В обоих случаях, для того чтобы воплотить индивидуальный характер бренда, необходимо собрать воедино соответствующие визуальные элементы — шрифты, группы образов и цвета. Бренд делает брендом лишь такой логотип,
который фиксирует и передает его уникальный характер,
и именно логотип обеспечивает ему высокий спрос на рынке.
Скорее всего, создание нового бренда потребует довольно значительных усилий по рекламе и продвижению
продукта в самых разнообразных видах и местоположениях, поскольку знакомство аудитории с идентичностью бренда и полученное от нее впечатление играют значительную
роль в успешном развитии бренда.
Создание фирменного стиля подразумевает не только
визуальные элементы — логотип или эмблему, — но также
разработку и воплощение в жизнь организационной культуры. Директивы, определяющие образ компании, включают в себя как рекомендации, касающиеся поведения, так
и замечания относительно внешнего вида и форменной
одежды. Убедительный фирменный стиль может вызвать
сильное чувство сопричастности как в сотрудниках компании, так и в покупателях.
Единство замысла играет важную роль при воплощении
разработанного фирменного стиля и брендинга, однако это
не должно приводить к монотонности. Мэтью Кларк из компании «Subplot Design» говорит следующее: «Единообразие — замечательная штука, и большинство заказчиков и
дизайнеров выучили, что это и есть конечная цель. Я бывал
не на одной первой встрече с заказчиками, где специально подчеркивалось, что новый стиль их компании должен
обладать „единообразием“. Однако без умного подхода, без
прочной брендовой платформы, без новаторской идеи или
уникального дизайна сможет ли одно только единообразие
к чему-то привести? Единообразие не следует упускать из
виду, однако наша цель — талантливые новаторские идеи, которые поднимут наших заказчиков над конкурентами. Так
что прежде всего надо обеспечить идею, а уже потом работать над тем, чтобы сделать ее единообразной»* [16, с. 72].
Может быть, сложно определить правильное соотношение между единообразием и гибкостью стиля. Например,
если логотип или эмблема всегда имеют одинаковый размер и размещаются в одном и том же месте, это способно привести к серии неудачных, слабых решений; однако,
если в каждом контексте размещать их по-разному, единообразие оформления может оказаться потеряно, и решения
не будут восприниматься как принадлежащие к одной группе. Как это часто бывает в дизайне, здесь нет определенных
правил или рекомендаций. Лишь наблюдение и опыт помогут вам научиться принимать такие решения, и со временем
у вас разовьется почти интуитивное, профессионально обоснованное суждение о подобных вещах.
Говоря словами Мэтью Кларка, «жизнеспособная
система идентичности придерживается равновесия в своем подходе к созданию и управлению стилем бренда, где
жесткость, необходимая, чтобы обеспечить соответствие
общему стилю, сочетается с гибкостью при работе со всеми
непредвиденными областями применения разработанной
идентичности, которые неизбежно возникнут со временем.
Начиная разрабатывать систему идентичности, мы прежде
всего устраиваем массовый аудит бренда и создаем карту, на которую наносим каждую точку, любые данные, которые на настоящий момент имеются у заказчика или, по его
мнению, могут ему понадобиться в будущем. Это позволяет
нам установить для проекта твердые рамки, а также цель,
к которой мы будем стремиться, разрабатывая принципы
идентичности. То, как выровнен шрифт на вашей визитной карточке, несомненно, будет влиять и на способ набора ваших корпоративных брошюр; однако система может
обладать и более гибким набором дизайнерских принципов, при котором к фирменным бланкам и оформлению
пункта продажи продукции будут применяться совершенно разные принципы из-за большой разницы аудиторий
и форматов. Необходимо учитывать подобные нюансы
и поддерживать равновесие между жесткостью и гибкостью, поскольку именно это отличает жизнеспособную систему идентичности от нежизнеспособной»* [10, с. 32].
Разработка палитры визуального стиля поможет вам
быть гибкими и при этом задавать себе рамки. Палитра визуального стиля включает в себя не только логотип,
но и целый ряд визуальных элементов, таких как текстура и рисунок. Типографика, пропорции, пространственные
взаимоотношения элементов, использование цвета, стиль
рисунка, техническое задание, характер и применение материалов, языковые особенности — все это может быть ис-
5
1
1. Работа студентки ИГД А. Макаровой
Фирменный стиль для «MATE». Руководитель: В. Г. Шабловский
6
пользовано в вашем проекте. Гибкость и заданные рамки будут выражаться посредством изменений в одном
из перечисленных элементов. После разработки палитры стиля вам станет проще вносить в свою работу разнообразие, одновременно поддерживая устойчивые визуальные связи и ассоциации между различными объектами, входящими в проект.
Очень часто случается так, что число цветов, использованных для создания визуального стиля, необходимо расширить, чтобы учесть возникшие подразделения
или новые ответвления бренда, поэтому стоит заранее
подумать над тем, чтобы палитра создаваемого стиля
включала в себя некоторое количество цветов, каждый
из которых имел бы определенную ассоциацию. Превосходным способом расширить цветовой аспект палитры стиля является применение тоновых вариаций
и (или) варьирование окраски рисунка и текстур. Далеко
не всегда оказывается необходимым вводить в палитру
совершенно новый цвет — если вы просто используете
другой оттенок, это уже может придать стилю или бренду
новое звучание, смысл и привлекательность.
Решение образного ряда, будь это фотографии или
рисунки, способно оказаться ключевым моментом в разрабатываемой палитре стиля. Сами изображаемые объекты, глубина резкости, кадрирование, пропорции и форма рамки, использование цветов — на все эти области стоит
обратить свое внимание при создании характерных стилистических тем. Цвет внутри изображения — инструмент, который часто используется не на полную мощность. Даже там,
где наиболее уместной формой иллюстрации оказывается
фотография, можно привнести брендовые цвета. Если,
скажем, цветом бренда или стиля является ярко-зеленый или приглушенно-серый, объекты на фотографии, окрашенные в эти цвета, могут быть подчеркнуты,
или же все изображение будет преобразовано в двухцветное или полутоновое одноцветное.
Выразительной частью палитры стиля способны стать
особенности композиции. Конфигурация логотипа организации-заказчика может оказывать влияние на способ,
которым вы станете сочетать образный ряд и начертание
текста. Например, если буквы логотипа стоят вплотную друг
к другу и расположены со сдвигом вдоль нескольких осей,
с узким межстрочным интервалом, это может подсказать
вам расположить таким же образом группы изображений
или текстовые абзацы. Пространственное распределение
также способно внести некие ключевые характеристики
в образ стиля. В целом визуально загроможденное оформление предполагает совершенно другой характер компании, нежели более спокойная планировка, щедро и даже
избыточно расходующая пространство.
Различные типы предприятий, компаний и сегментов рынка часто имеют специфические визуальные коды,
синонимичные их сфере компетенции и интересов. И хотя
использовать характерные для определенных субъектов
коды необходимо, если вы хотите, чтобы ваш дизайн был
интересным, новаторским и успешным, в него нужно также внести какие-то отличительные черты. Грегори Паоне из
«Paone Design Associates» считает, что «дизайн идентичности
делает попытку передать самую сущность идеи посредством
наиболее простых, однако действенных средств. Если эти
средства черпаются из универсального словаря, наилучшим
образом описывающего характеристики компании или услуги, это означает, что дизайнер будет обращаться к самой
широкой аудитории. Если же, однако, дизайнер сумеет создать столь же интересный графический язык, который не будет общепринятым в своей связи с описываемым субъектом,
уместность такого подхода может быть оспорена, поскольку
он содержит новаторскую интерпретацию»* [12, с. 43].
Ключевым моментом для понимания того, следует
ли принять или оспорить уже имеющиеся визуальные коды,
является установление брендовых ценностей, которые
необходимо передать аудитории. Если ваш заказчик желает сыграть на надежной репутации большого предприятия,
важно, чтобы визуальные коды данной компании легко распознавались и в некоторых отношениях были открыто включены в разрабатываемую идентичность. Однако если более
существенным является передача современного характера
компании или продукта, вам следует попробовать изобрести более свежий подход. Эрл Джи из «Gee+Chung Design»
говорит следующее: «В начале любого проекта по созданию идентичности дизайнеру важно избегать любой предвзятости в отношение категории, с которой связан заказчик,
и придерживаться широкого подхода. Он должен провести
тщательный визуальный аудит брендов, существующих
в конкретной сфере деятельности заказчика, с которыми
целевая аудитория может столкнуться. Цель этого заключается в том, чтобы узнать, какие символы, стили и краски
принято употреблять в данной сфере и какие из них являются подходящими для аудитории заказчика. Вооруженный знанием о том, что имеется в наличии и чего ожидает
потребитель, дизайнер затем принимает решение, как ему
выделить своего заказчика из общей массы»* [11, с. 58].
2
2. Работа студента ИГД Д.Терехова
Фирменный стиль для арт-пространства
«Точка». Руководитель В. Г. Шабловский
7
Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных
и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое
единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
10
Фирменный стиль на сегодня является базой всей коммуникации
фирмы, главным средством борьбы за клиента и значимой составляющей брендинга. Использование фирменного стиля подразумевает комплексный подход к оформлению деловых бумаг, цветовых
сочетаний, образам в рекламе, упаковке и т. п. Фирменный стиль
является наиболее актуальным и современным видом рекламы.
Один из основных элементов фирменного стиля — создание
фирменных элементов, которые могут быть продемонстрированы
в виде разных повторяющихся узоров, абстрактной иллюстрации,
гарантирующих образную и смысловую целостность всей информации, идущей от фирмы.
Фирменный стиль на данный момент ни для кого не является
чем-то новым. В специализированной литературе имеется большое количество определений фирменного стиля, существует множество статей по этой теме.
Фирменный стиль — это одна из наиболее обширных и интересных областей дизайна. Он озадачивает и побуждает дизайнеров на поиски новых и креативных графических решений. Фирменный стиль окружает нас повсюду. Стоит оглянуться, и можно
найти его элементы везде: на одежде рядом стоящего человека,
на витрине магазина, на машинах, проезжающих мимо.
Фирменный стиль определяет направление развития компании, ее успех, узнаваемость. Это создается путем комплекса
различных видов воздействия: визуального, звукового, психологического, а иногда и других. Но основное и самое популярное
это визуальное воздействие, подчеркивающее индивидуальность фирмы; сферу и вид деятельности; потребительский класс,
на который рассчитаны услуги; и т. д.
Разработка фирменного стиля подразумевает создание простых, но запоминающихся логотипов и сопутствующих графических элементов, а также удачное цветовое решение, в котором
будет реализована задумка дизайнера для данной композиции.
Все элементы фирменного стиля должны отождествлять себя
с основными ценностями, философией и принципами данной
компании. Важным фактором успешного фирменного стиля является последовательное использование ее элементов на всем, что
касается работы компании, начиная с деловых бумагах и заканчивая оформлением транспорта.
Визуальная демонстрация—наиболее эффективный способ
сравнения, и в данном учебном пособии делается упор именно
на визуальную демонстрацию работ по разработке фирменного
стиля студентов института. Разные отрасли, разный подход, но
одинаково интересный результат. Путем сравнения находятся все
за и против — каждый подчеркивает что-то свое и создает новые
пути решения. Посмотрите на людей вокруг себя. Со вкусом ли
они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят в голову
при разговоре с ними? Можно ли им доверять? Стоит ли на них
положиться? И в голове складывается образ каждого человека,
с которым вы общаетесь.
А как складывается впечатление о компании? Она не одета в дорогие костюмы, она не умеет говорить... Первым и главным шагом
к созданию сильного имиджа компании является создание ее фирменного стиля. В большинстве случаев именно с помощью фирменного стиля потребитель знакомится с компанией, с ее продуктом.
Как ни странно, но в большинстве специализированной
литературы, которая встречается, фирменный стиль, если и затрагивается, то только лишь в виде перечисления его составляющих, либо в виде описания того, насколько он важен. Именно
поэтому хотелось бы начать с простого определения: фирменный
стиль — это набор графических, словесных и образных элементов, которые, будучи весомой рекламной составляющей, проходят
«красной линией» через все рекламные сообщения и передают
философию компании, ее миссию или просто сферу деятельности компании на рынке. Другими словами, фирменный стиль —
это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний
и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации,
упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.
Основные компоненты фирменного стиля:
1) логотип;
2) фирменные цвета;
3) фирменные шрифты;
4) фирменный слоган;
5) фирменный блок;
6) другие постоянные фирменного стиля.
11
3
4
3. Гончарное клеймо на глиняной посуде, датировано примерно 5000 лет
до н. э.
4. Фабричное клеймо Fortis
14
Товарный знак (англ. Trademark) — обозначение (словесное,
изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для
индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством
на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет
право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь
в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении
которых этот товарный знак зарегистрирован). Товарный знак
имеет многовековую историю.
С давних времен люди помечали свои вещи особыми знаками собственности, чтобы отличить их от чужих. Точно зафиксировать дату появления товарных знаков невозможно. Примерно
5000 лет до нашей эры, когда появилось производство глиняной
посуды, на нее стали наносить такие обозначения, которые
в настоящее время можно отнести к товарным знакам. Одним
из тысячи различных гончарных клейм было фабричное клеймо
FORTIS. Это клеймо было настолько известным, что часто подвергалось подделыванию.
На древней керамике в Китае, в период царствования императора Хонг-То, были маркировки с первыми отчетливыми обозначениями. Эти обозначения указывали на имя правящего императора
или производителя. Гончары древнего Рима помечали особыми
знаками свои изделия, по которым покупатель мог легко отличить
их изделие от других. В пример можно взять знак, обнаруженный
на развалинах древнеримского города Помпеи, изображающий
ряд свиных окороков и служивший вывеской мясной лавки. Или
маркировку римского кирпича с особенно большим объемом информации на ней. Она содержала дату и материал, из которого
сделан кирпич. Производитель нес ответственность за здание,
которое строилось из такого кирпича.
В средневековье торговля начала активно развиваться, гильдии купцов и ремесленников стали помечать производимые
товары особыми клеймами, которые в дальнейшем стали гарантией качества. Тогда же торговая гильдия предложила обязательное использование клейма как товара, соответствующего
определенным стандартам качества, и тем самым защитить репутацию производителя. Возможно, именно с этого момента клеймо
можно рассматривать как товарный знак. Ведь оно стало нести
не только информационную функцию, но дало право распоряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку некачественного товара. В России одно из первых упоминаний
товарного знака датируется 22 апреля 1667 года в Новоторговом
уставе. В нем впервые упоминается о необходимости проставлять «на товарах клейма, печати, всякие разные признаки». Устав
содержал правовые нормы, которые регулировали внутреннюю и
внешнюю торговлю. Согласно Уставу, клеймо свидетельствовало
об уплате пошлины. В скором времени принимается правитель-
ственный указ об обязательном клеймении всех русских товаров
особыми фабричными или заводскими знаками.
Как правило, в законах предусматривалось предоставление
предпринимателю монопольного права на использование товарного знака в определенных территориальных пределах и в течение определенного времени. Для установления или закрепления
такого права вводилась государственная регистрация товарных
знаков по явочной или проверочной системе с соответствующим
оповещением о состоявшейся регистрации. Нарушением права
на товарный знак являлось использование другим предпринимателем знака, имеющего тождество или сходство с охраняемым.
По требованию обладателя права на товарный знак такие нарушения пресекались властью государства, а нарушители привлекались к ответственности.
В это время появляются первые законы, гарантирующие
охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно
развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся товарных знаков. Первой страной, принявшей подобный
закон, стала Франция (23 июня 1857 года), за ней последовали
Италия (1868 г.), Великобритания (1875 г.), Бельгия (1879 г.). В США
закон о регистрации товарных знаков был принят 8 июля 1870 года,
однако позднее он был признан противоречащим конституции
и отменен, а новый закон появился лишь в 1881 г.
В этих документах регламентировался правовой режим
регистрации, использования и защиты товарных знаков. В это
же время заключаются первые международные соглашения: 20
марта 1883 года была принята Парижская конвенция по охране
промышленной собственности, в соответствии с которой объектами промышленной собственности становятся товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименование места происхождения. В документе
говорится о мерах по пресечению недобросовестной конкуренции. 14 апреля 1891 года вступило в действие Мадридское соглашение о международной регистрации знаков, предусматривающее возможность обеспечить гражданам государств, подписавших
соглашение, охрану их зарегистрированных знаков в других странах-участницах соглашения путем подачи заявок в Международное
бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности.
В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был
принят 13 августа 1875 года и предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право
привлекать к суду на основе сертификата на знак в случае нарушения прав. Управление по регистрации товарных знаков открылось
1 января 1876 года в Лондоне. Первым зарегистрированным
товарным знаком был красный треугольник компании «Басе
и Ко.», который ставился на бутылки с элем. Компания «Басе и
Ко.» первая в истории получила официальный товарный знак.
Красный треугольник ставят на бутылки с элем с 1855 г., и за годы
своей деятельности компания насчитала более 2000 попыток под-
До начала промышленной революции
товарные знаки имели ограниченное
применение. Промышленная революция изменила всё! Товарные знаки стали использовать как средство рекламы.
Промышленный переворот, произошедший сначала в Англии, а потом и в
других европейских странах, привел
к росту производства товаров. Товары
стали перевозить на дальние расстояния, что существенно затрудняло
определение производителя. Развитие
производства и обострение конкуренции между производителями способствовало резкому увеличению количества товарных знаков и масштабов их
использования. Их появление связано с
периодом становления товарно-денежных отношений.
5
5. Первый зарегистрированный товарный знак «Басе и Ко». Впервые появился на бутылке с элем в 1855 г.
15
Как правило, в законах предусматривалось предоставление предпринимателю
монопольного права на использование товарного знака в определенных
территориальных пределах и в течение
определенного времени. Для установления или закрепления такого права вводилась государственная регистрация
товарных знаков по явочной или проверочной системе с соответствующим
оповещением о состоявшейся регистрации. Нарушением права на товарный
знак являлось использование другим
предпринимателем знака, имеющего
тождество или сходство с охраняемым.
По требованию обладателя права на товарный знак такие нарушения пресекались властью государства, а нарушители
привлекались к ответственности.
делать этот знак. Кстати, патент на «Красный треугольник» Басе
действителен до сих пор. Хотя знак компании «Басе» признается
старейшим в мире, но он не был первым из существующих ныне
товарных знаков. Регистрация знаков стала проводиться в США
на пять лет раньше, чем в Англии, по закону от 8 июля 1870 года
Первым кандидатом на регистрацию был знак компании «Аверил
Кемикл Пейнт Компания» с изображением орла, держащего горшочек с краской в клюве, а также вымпел со словами «Экономично. Красиво. Надежно». Однако закон 1870 г. был признан противоречащим конституции и отменен. А новый закон появился лишь
в 1881 г. С развитием производства новых товаров и международной торговли появляется все больше торговых знаков,
основной целью которых было связать знак или символ с благоприятными и запоминающимися ассоциациями, достаточно
мощными, чтобы пробудить желание купить товар. Тогда появились
многие знакомые нам сегодня товарные знаки. Товарный знак «Pepsi
Cola» был зарегистрирован в 1898 г., логотип менялся в связи с модой, присущей разным временам, в 1905, 1908, 1940 гг. были введены
изменения в знак, касающиеся применения различных шрифтов.
В 1950 г. появилось изображение крышечки с логотипом, и с тех пор
крышечка видоизменялась, от нее остался круг, который в 1996 г. был
преобразован в объемное изображение детского мяча.
В России клеймо можно рассматривать как товарный знак
с 1754 г., когда по предложению мануфактур-коллегий был издан
6
6. Товарные знаки «Pepsi». Историческое развитие с 1898 по 2008 гг.
7. Товарные знаки «IBM». Историческое
развитие с 1888 по 2008 гг.
16
7
первый российский Правительственный указ об обязательном
клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками
«со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу,
требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.
Российский закон о товарном знаке был принят 25 февраля
1896 года и действовал до Октябрьской революции. В этом документе подробно оговаривалась процедура регистрации знаков, определялись сроки их действия и меры по защите товарных
знаков. Для регистрации знака необходимо было подать заявку
в Департамент промышленности, мануфактур и торговли. Свидетельство о регистрации выдавалось на срок от одного года до
десяти лет. В товарных знаках запрещалось использовать надписи
и изображения, «противные общественному порядку, нравственности и благопристойности», помещать заведомо ложную информацию, изображать дарованные промышленнику или торговцу
знаки отличия, предназначенные для ношения, а также использовать изображения наград и почетных отличий, присужденных
товару, без обозначения года получения. Однако в конце XIX —
начале ХХ в. система использования товарных знаков находилась
еще только в стадии формирования, вследствие чего закон о товарном знаке снабжался различными дополнениями. В частности,
разрешалось использовать только награды, полученные на выставках, официальным участником которых была Россия. Отдельно указывались варианты изображения государственного герба
России. Было разрешено размещать на своих товарах изображение герба черного цвета поставщикам Двора Его Императорского
Величества с соответствующей надписью. Если предприниматель
получал право изображения герба на товарах как награду на выставке, то он мог использовать изображение золотого цвета.
Из торговых марок того времени некоторые дошли до наших дней. Например, торговое товарищество «Братья Елисеевы»,
основанное в начале XIX в., имело лучшие магазины того времени.
Фарфор Кузнецова, его предприятие было создано в 1812 г. Водка
«Смирновъ», производство которой начал в I860 г. Иван Смирнов,
пользовалась высокой популярностью у покупателей. Сегодня
торговый знак «Смирнов» оценивается в $ 2,3 млрд. Большой успех
имели коньяки и ликеры Шустова. Его торговый знак в виде колокола и датой 1863 г. известен многим поколениям покупателей.
Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70—80-е г. XIX в.
начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это
происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы
и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую
очередь появились законодательные акты, подразумевавшие
уголовную ответственность за подделку товарного знака. Затем
появилась гражданско-правовая охрана знаков.
В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон
«О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)».
8
9
8, 9. Клеймо фабрики Кузнецова на
фарфоре и вариации штампа в различные года
17
10
11
13
12
10. Рекламный плакат табачной фабрики
«Дукат»
11, 12. Пачки папирос «Ява» первой
табачной фабрики
13. Товарный знак табачной фабрики
«Дукат»
14. Рекламный плакат акционерного
общества «Новая Бавария»
18
14
Интенсивное развитие российских товарных знаков было прервано начавшейся в 1914 г. Первой мировой войной и последовавшей за ней Октябрьской революцией 1917 г. Советская власть национализировала предприятия и произвела
реорганизацию промышленности. При этом предприятия потеряли свои названия — на смену им пришли номера, например Московская фабрика «Дукат» стала 1-й Государственной
табачной фабрикой, акционерное общество «Новая Бавария» —
Ленинградским государственным пивным заводом № 2 и т. д.
В конце 1920-х гг., по мере свертывания НЭПа и перехода
на административные меры управления экономикой, на внутреннем рынке товарные знаки теряют свое значение. Однако
во внешней торговле они были необходимы.
В 1936 г. принимается закон об обязательном нанесении
на продукцию производственной марки в целях повышения
ответственности предприятий за ее качество. Марка должна была
содержать полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа
управления, в систему которого входит предприятие (министерства, кооперативного центра и т. д.), сорт товара и номер ГОСТа.
Производственная марка не регистрировалась и очень часто
заменяла товарный знак.
В 1960—1980-е г. появляются новые правовые документы,
регламентирующие вопросы использования товарных знаков:
в 1962 г. Совмином СССР принимается постановление «О товарных знаках». Это постановление предписывало предприятиям
помещать на выпускаемых изделиях или на их упаковке товарные знаки, зарегистрированные в Государственном комитете
СССР по делам изобретений и открытий. Разрабатывать эти знаки
предприятия были обязаны через творческо-производственные
организации республиканских художественных фондов Союза
художников СССР. Именно с этого момента начинается новая волна творческих поисков и разработки методики исполнения и использования товарных знаков в нашей стране. Товарный знак становится неотъемлемой частью визуальной культуры, узнаваемым
и надежным другом и гарантом качества продукции, органичной
частью облика упаковки.
В 1965 г. Советский Союз становится участником Парижской
конвенции по охране промышленной собственности.
В 1974 г. Государственный комитет Совета Министров СССР по
делам изобретений и открытий (организация, занимающаяся регистрацией знаков) утверждает Положение о товарных знаках.
К 1984 г. в Советском Союзе было зарегистрировано около 62 тыс. товарных знаков, из них более 28 тыс. принадлежало
отечественным предприятиям и организациям. Но предприятия не спешили использовать товарные знаки еще несколько
десятилетий, из-за отсутствия стимула и здоровой конкуренции
их маркетинговые возможности не использовались. Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 года Закона СССР «О товарных знаках
и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие
Товарными знаками признавались
"всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами
на товарах или на упаковке и посуде, в
коих они хранятся, для отличия одних
от других промышленников и торговцев". Использование товарного знака
признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально
установленных законом (клеймение
изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных
изделий и пр.).
15
16
15. Рекламный плакат фабрики «Золотой ярлык»
16. Упаковка продукции фабрики «Золотой ярлык»
19
17
18
19
17. Логотип «AEG» 1904 г.
18. Логотип, разработанный Петером
Беренсом в 1908 г.
19. Плакат и концепция фирменного
стиля «AEG», разработанные Петером
Беренсом
20
с 1 января 1992 года. Данный Закон был разработан на основе
учета требований рыночной экономики, а также богатого опыта
развитых стран и положений международных конвенций.
Технологическая революция принесла с собой большие возможности. Кризис культуры в середине XIX в., связанный с промышленной революцией (вторая половина XX в.), когда массовое
производство и индустриальные технологии вступили в конфликт с традиционным ремеслом в художественном оформлении
изделий, заставил лучших представителей художественной культуры (от Джона Рескина и Готфрида Земпера до Петера Беренса
и Вальтера Гропиуса) искать новые пути соединения искусства
и промышленности в создании предметного мира. Результатом
этого конфликта индустриальной цивилизации и культуры стало
рождение дизайна, призванного создать дизайн-форму как парадигму новой предметной реальности и образа художественнопромышленного проектного творчества XX в.
Одним из самых ярких символов новой парадигмы, обозначивших контуры великой эпохи модернизма, провозгласившей
необходимость тесного сотрудничества художников и промышленников, стал фирменный стиль — этот постине системный феномен модернистской дизайн-формы, сконцентрировавший в себе
основные проблемы, противоречия, цели и ценности проектной
культуры на протяжении почти всего XX в.
Продукция «AEG» была рассчитана в основном на экспорт,
и для ее успешного продвижения на мировом рынке требовалось
создать какой-то свой художественный почерк. Хозяева фирмы
интересовались не столько эстетикой вещей, сколько задачей
завоевания мирового рынка.
В начале XX в. крупные немецкие компании, такие как «AEG»
и «Siemens», начали использовать программу корпоративной
айдентики (фирменный стиль). Важнейшим событием в развитии корпоративной айдентики того времени было приглашение
Петера Беренса (Peter Berens) художественным директором Всемирного электротехнического концерна «AEG» (1906). Петера Беренса (Peter Berens) пригласили для создания фирменного стиля.
Подобный заказ, охватывающий не только рекламную продукцию,
но и производственные помещения, означал, что появилась необходимость в создании индивидуального облика компании, разработки фирменной идентификации. Петер Беренс первый воплотил эту концепцию на практике. Для «AEG» Беренс проектировал
каталоги, прейскуранты, электроприборы, выставочные стенды,
а также производственные здания и квартиры для рабочих. Художник-практик, пришедший в дизайн от станковой живописи и графики, он один из первых, кто ощутил новые задачи, встающие перед
дизайнером в индустриальном обществе. Петер Беренс очень
последовательно проводил линию на подчинение разнообразной продукции одному принципу стилеобразования. Внешняя
форма его вещей строилась в основном на повторах нескольких
геометрических элементов — шестигранников, кругов, овалов. Истоками формообразования этих вещей были инженерные, утилитарные формы, гармонизированные и приведенные к определен-
ному ритму и пропорциям. Никаких традиционных форм, никакой
орнаментации. Геометризация формы, ее предельная ясность,
отражали и техническую точность производственного процесса, и социокультурную обозначенность вещи (чайник из элемента кухонной утвари стал украшением столового буфета и принадлежностью церемонии чаепития). Открытый Беренсом способ
перевода технических требований в пластические решения путем использования тех малых степеней свободы, которые представляет техника, свидетельствует о его большом художественном
таланте. Разработанная для «AEG» Беренсом программа явилась
по сути одной из первых программ «корпоративной айдентики»,
получивших впоследствии широкое распространение, которая и сегодня является одним из ведущих инструментов дизайнерской деятельности.
Если рассмотреть примеры дизайна того времени, в них прослеживаются приемы авангарда 30-х. Характерно, что они были
способны добиваться интереса простого потребителя и оставаться
четкими для понимания рекламодателя. В рекламных объявлениях
текст стал более сжатым и функциональным , чтобы визуально поддерживать иллюстрацию. Фотография стала доминирующим средством в рекламной среде, оттеснив иллюстрацию на второй план.
Творческий потенциал дизайнеров того времени был огромен. Из простых художников-оформителей они превратились
в творцов-визуализаторов. Многие из них открыли свои агентства, бюро, студии, иногда целые компании, специализирующиеся только в области графического дизайна. Это было престижно
и модно — бум дизайна!
Термин «графический дизайн» стал значимым. Люди, занимающиеся этой работой, должны были иметь ощущение формальных
визуальных ценностей, понимать производство и техническую
информацию, маркетинг и коммуникативные подходы, осознавать выделенные бюджеты, вести переговоры с бизнесменами
и исполнителями. Графические дизайнеры теперь приглашались
за стол переговоров, в залы заседаний наравне с маркетологами,
бухгалтерами, копирайтерами, рекламистами и президентами
компаний. По этому поводу известный американский дизайнер
Герберт Байер сказал: «Современные бизнесмены признают, что
дизайн может и должен использоваться, чтобы выразить характер и идентичность деловых организаций. Дизайн — это функция
управления и в пределах бизнеса, и вне его»* [16, с. 53]. Это были
золотые годы графического дизайна.
Главным становится наличие идеи в рекламе, начинает создаваться творческая реклама. Подразумевалось, что рекламное сообщение должно быть измерено и просчитано, и что новые идеи
и деловые решения должны быть основаны на твердых статистических данных и выкладках. Исследования рынка показали выгоду
эффективного дизайна, в корпорациях появились места штатных
графических дизайнеров, которые создавали идеи для нового дизайна и контролировали весь процесс превращение идеи в жизнь.
Это дало дополнительный толчок для развития всего графического дизайна.
Продукция AEG была рассчитана в
основном на экспорт, и для ее успешного продвижения на мировом рынке
требовалось создать какой-то свой художественный почерк. Хозяева фирмы
интересовались не столько эстетикой
вещей, сколько задачей завоевания
мирового рынка.
21
20
21
20. Плакат в серии рекламы компании
Knoll Fumiture, демонстрирующий «загадку». Автор Герберт Меттер
21. Плакат в серии рекламы компании
Knoll Fumiture, демонстрирующий «разагадку». Автор Герберт Меттер
22
В эти годы начинает назревать проблема, нерешенная до сих
пор: должен ли дизайн быть искусством или бизнесом? Высокий стиль подразумевал, что форма неразрывно связана с концептуальным содержанием. Это было постулатом модернизма,
и к 1950-м такие работы были выполнены известными американскими дизайнерами Полем Рэндом, Лестером Биллом, Уильямом Голденом и некоторыми др. Эти работы были новыми и
необычными на графическом пейзаже Америки. Но этот новый
подход не означал бы ничего, если бы не получил одобрение
части бизнеса. Дизайнеры комментировали то, что они делали
и как они видели будущее дизайна. В своей книге «Thoughts on
Design» («Мысли о Дизайне») Поль Рэнд описал дизайн как единство трех необходимых составляющих: материалы клиента, формальный визуальный материал и концепция дизайнера. Уильям
Голден на 9-й Международной конференции дизайна в Аспене
(1959 г.), талантливый дизайнер и красноречивый докладчик сказал: «Я полагаю, что визуальная окружающая среда рекламирования улучшается каждый раз, когда дизайнер производит хороший проект — и никаким другим способом. Очевидная функция
дизайнера — делать дизайн. Его основной талант состоит в том,
чтобы сделать простой порядок из многих элементов. Сам акт
проектирования подвергает исследованию отдельные элементы,
и те из них, которые являются непоследовательными и противоречивыми, должны быть отклонены. Когда дизайнер управляет
этими элементами, то может производить приемлемый дизайн»*
[15, с. 22].
Оставаясь на этой платформе вместе с Голденом, журналы
«Print», «American Artist» и «Graphis» показывали лучшие работы
и лучший дизайн Брэдбери Томпсона, Генри Вулфа, Аллена Херлберта, Лео Лионни и Альвина Ластига.
На конференции в Аспене 1955 г. друг и соратник Голдена
Уилл Бартин показал другой путь графического дизайна: «Как
дизайнеры и художники мы ежедневно глубоко связаны с определенными действиями в бизнесе, чей характер и термины мы
должны понять и оценить. Использовать деловой язык необходимо прежде, чем мы продаем что-то бизнесу, мы должны знать
то, что мы продаем»* [12, с. 15].
В конечном итоге эта точка зрения возобладала в общем в рекламе и графическом дизайне. Коммерческое искусство пропагандировало в отличие от «чистого дизайна» идеи полного единения
с поставленными задачами — продать, продвинуть, захватить рынок.
Монотонные рекламные работы, направленные на простое информирование потребителя о новом продукте (автомобиле, стиральной машине, туристическом маршруте и т. д.) с побудительными
призывами «Купи!» «Попробуй!» «Оцени!», сменились на рекламу
более глубокую, с тонкими нюансами и глубокой проработкой деталей. Появилась визуальная интрига, метафора, идея-креатив.
С этого времени начались разговоры о креативности рекламы. Креатив в рекламе подразумевает наличие не только
самой идеи (плохой или хорошей), но и проработанного сю-
жета визуального сообщения. А это зачастую не присутствует в рекламе, созданной по указке заказчика.
Одной из характерных черт современной «творческой»
рекламы является ее серийность. Ряд рекламных объявлений, связанных между собой по смыслу, объединяется
в единое целое визуальными образами и графическим наполнением материала.
С одной стороны, серийность в рекламе связана с многословностью в сюжете, с другой — сам сюжет рекламного сообщения играет на продолжении, многосерийности.
Опыт предыдущего поколения дизайнеров был основан на
создании узнаваемости рекламируемого продукта — одном из постулатов рекламы. Так, изображение автомобилей
«Cadillac» и в 1951-м, и в 1967-м помещалось на ярком
фоне из складок дорогой ткани. Богато инкрустированный товарный знак в стиле Модерн и ювелирные украшения подчеркивали роскошь, безукоризненно одетые дамы
и джентльмены ясно давали понять о социальном статусе
покупателя. Это были лишь ростки корпоративной айдентики, становление которой пришлось на то же время. Они
не относилось к понятию серийности в рекламе.
Фирменный стиль как часть, составляющая рекламный
ряд, который возникает перед потребителем, пробуждает
и поддерживает его за счет визуального ряда целой серии
работ, не давая потребителю переключится на продукцию
конкурента. Поэтому серийность очень важна для создания
интригующих образов.
Герберт Меттер одним из первых применил этот прием,
ставший классическим примером, в серии рекламы компании «Knoll Furniture», продемонстрировав рекламные
«загадку» и «разгадку». Вначале задрапировав новое
изделие компании упаковочной бумагой, дизайнер ввел элемент загадки в представлении инновационной мебельной
продукции. В дальнейшем следующий модуль показывает,
что же было скрыто: рекламируемый стул вместе с сидящей
на нем моделью. Неожиданный сюрприз в рекламе играет
на запоминаемость рекламируемого образа и выполняет
поставленные задачи по продвижению новой продукции.
Реклама компании «Upjohn» несет в себе скорее
не интригу, но идею иного рода. Созданная серия рекламных
объявлений 1952 г. включает в себя историю народной медицины индейцев Колумбии, открытия китайских лекарей,
фитотерапия африканских племен. Визуальные параллели,
проведенные между испытанными традициями и новой
технологией, применяемой фармацевтической компанией, также нашли отражение в серии рекламных плакатов
(рис. 22, 23). Эта же метафора и в рекламе 1954 г. — инструменты аптекаря XIX в. соседствуют с современными производственными корпусами, а текст на желтой вертикальной
полосе выполняет связующую функцию в общей композиции рекламного сообщения.
22
23
22, 23. Серия рекламных плакатов
Upjohn.1952-1954 гг.
23
24
25
24, 25. Пример применения фирменного
стиля
26
Фирменный стиль как средство продвижения (при
стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) обеспечивает компании преимущества,
соответственно выполняя следующие функции:
- помогает потребителям ориентироваться в потоке
информации, быстро находить нужный товар компании;
- позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые товары;
- повышает эффективность PR и рекламной коммуникации как инструментов продвижения;
- снижает затраты на формирование системы коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
- помогает достичь необходимого единства всех
инструментов продвижения и средств маркетинговых
коммуникаций компании;
- способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения
сотрудников и повышения групповой сплоченности;
- положительно влияет на эстетичность продукции
и воспринимаемый внешний облик компании. Основные задачи фирменного стиля:
1) идентификация — возможность без применения
особых усилий выделить нужную продукцию, услугу
или компанию внутри конкурентного рынка по определенному набору внешних признаков;
2) лояльность. Наличие фирменного стиля вызывает положительное отношение потребителя к продукции, услуге или компании, а различные элементы
визуальной коммуникации, попадающиеся в окружение, на подсознательном уровне вызывают расположение и доверие у покупателя;
3) реклама. Рекламные сообщения в большинстве
случаев содержат элементы фирменного стиля и используются для увеличения эффективности рекламы, отражают общее происхождение и связь с компанией.
Цель фирменного стиля — закрепление в сознании потребителя положительных эмоций, связанных
с оценкой качества продукции, высокого уровня обслуживания, и обеспечение продукции, услуг или
компании особой узнаваемостью (идентификацией).
Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно является гарантом высокого качества продукции
и услуг, так как именно фирменный стиль свидетельствует об искренней уверенности компании в производимом положительном впечатлении на потребителя.
Если целевая аудитория узнает фирменный стиль
компании, она скорее всего выделит знакомый логотип, цвета, шрифты, обратит внимание на конкретное
рекламное сообщение. Единый фирменный стиль
придаст рекламной кампании целостность. К тому
же, задача фирменного стиля заключается в том, что
он дает возможность фирме с наименьшими затратами поставлять на рынок новую продукцию, повышает
эффективность рекламы и улучшает запоминаемость.
Люди склонны верить тому, что видят. Нам всем
свойственна тенденция судить о содержимом сосуда по его цвету и форме. Более того, это происходит неосознанно с упорством и постоянством. Когда
люди, составляющие целевую аудиторию, впервые
знакомятся с производителем или узнают какую-либо информацию о нем, то сразу дают оценку данному
продукту, руководствуясь только визуальной информацией. В такие моменты, помимо первого впечатления, происходит ряд сознательных и бессознательных
выводов и эмоциональных реакций. Любая аудитория будет судить о компании, опираясь на визуальную
и текстовую информацию.
Как передается информация, играет большую роль
в дальнейшем доверии к производителю.
26
26. Пример применения фирменного
стиля
27
Логоти́п — графический знак, эмблема
или символ, используемый территориальными образованиями, коммерческими предприятиями, организациями
и частными лицами для повышения
узнаваемости и распознаваемости в
социуме. Логотип может представлять
собой как чисто графический знак, так
и сочетание с названием сущности,
которую он идентифицирует, в виде
стилизованных букв и/или идеограммы.
Логотипы широко применяются для изображения товарных знаков, в качестве
эмблем юридических лиц
30
Основой фирменного стиля любой компании является логотип. Логотип (от др.-греч. Хоуос — слово + типос —
отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара.
В XX в. логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком
начертании, или условный знак, обозначающий организацию или товар. Далее, мнения разделяются. Некоторые
называют логотипом как шрифтовую, так и графическую
часть торговой марки, остальные — только шрифтовую.
Логотип, как и товарный знак, является визуальным
образом, символизирующим компанию, ее продукцию
и услуги. Цель разработки логотипа — создание запоминающегося, одинакового по восприятию у потенциальных
покупателей образа. Логотип — это «сердце» компании,
он является визуальным представлением торговой марки
и олицетворяет сущность и цели компании.
У качественно сделанных логотипов есть свои «составляющие успеха». Если проанализировать существующие
на сегодняшний день успешные логотипы, мы увидим много закономерностей.
В нашей жизни существует симметрия и ассиметрия,
линии — невидимые глазу прямые, из которых строятся
все формы, ритмы. И насколько более гармонично их использование и последовательность, тем приятнее глазу
фокусироваться на предмете, становится ярче его восприятие, тем сильнее запоминаемость и желание повторного
контакта. Именно логотип заставляет потребителя сделать
выбор среди миллиона марок.
Проведем анализ логотипов нескольких фирм, являющихся на сегодняшний день одними из лидеров в своей
сфере деятельности: автомобильная марка «Mazda», телекоммуникационные продукты «Motorola», бытовая техника
«LG Electronics», компания спортивных товаров «Adidas».
Компания «Mazda» занимается производством автомобилей. Последний вариант логотипа фирмы появился
в 1977 г. и сегодня мы сразу же узнаем стремительные и
изящные автомобили данной марки именно по этому логотипу. Графический знак «Mazda» представляет собой
букву М, стилизованную под расправленные в полете крылья и символизирует стремление к непрерывному росту
и улучшению, уверенный взгляд компании в будущее, энергичность и в то же время солидность. «Motorola» — одна из
крупнейших в мире корпораций в области интегрированных телекоммуникаций и встроенных электронных систем.
Стилизованная буква М появилась в логотипе компании в
1955 г. Две устремлённые друг к другу треугольные арки,
образующие М, призваны олицетворять передовые технологии и устремлённые в будущее взгляды компании.
«LG Electronics» — одна из крупнейших фирм по производству бытовой техники и электроники. Логотип состоит
27
28
27, 28, 29. Логотип и описание графического построения. Модульным отрезком
является радиус окружности, вписанной
в четыре части знака, а также в центре
знака. На рис.28 видно, что знак вписывается в прямоугольник. Все остальные
величины показаны в пропорциональном
соотношении, здесь мы может проследить взаимосвязь элементов, которая
делает логотип оригинальным и запоминающимся.
На рис. 29 видно как стилизованная буква М и ее величина вписываются в знак.
На рис. 27 показана схема модульной
сетки логотипа, взаимосвязь шрифта
и знака. В данном примере величина
а взята как неизвестная и предполагает
любое значение
29
30
30, 31, 32. Логотип и описание графического построения. Знак фирмы симметричен и вписан в круг с радиусом
3,5а. В стилизованную букву М можно
поместить трапецию, верхняя сторона
которой равна 2а, а остальные 4а. В
знак помещаются четыре равнобедренных и равных между собой треугольника со сторонами 3,5а, 3,5а, 2а. Диаметр
окружностей, вписанных в знак, равен
диаметру буквы О, наклон шрифта совпадает с наклоном двух линий в знаке
31
32
31
33, 34. Логотип и описание графического построения. За основную величину
измерения взят отрезок а. Стилизованные под лицо буквы LG по линиям
построения делятся на пять отрезков,
равных величине а. Прослеживается
четкая взаимосвязь между логотипом
(шрифтовым написание LG) и стилизованным знаком
из шрифтового начертания букв L и G и стилизованного изображения человеческого лица уникального красного цвета.
Характерно то, что цвет не может быть изменен на другой,
за исключением черно-белой гаммы. Стилизованное изображение улыбающегося лица передает дружественный
настрой и доступность. Один глаз на изображении означает,
что компания «LG» нацелена на результат, сфокусирована
и уверена. Круг представляет земной шар, символизирующий мир и все человечество, а также молодость и будущее.
«Adidas» — это промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды
33
34
35
35, 36. Серия рекламных плакатов для
новой линейки мобильных телефонов
LG, представленных соответственно сотовым оператором Ats. Плакаты выполнены в интересной смешанной технике,
соединяющей искусство фотографии и
боди-арт
32
36
38
37
37, 38. Логотип и описание графического построения. Трилистник построен
на 3 модулях, каждый из которых образован пересечение двух окружностей.
Диаметр этих окружностей равен 9а. В
середине трилистник пересекают три
горизонтальных полосы – отличительная символика фирмы. Их размер равен
0.4 а. Шрифтовой блок расположен внизу под знаком по ширине равен ширине
знака 10а. В основании трилистника
между первым и последним блоком
расстояние равно 1.5а. В данном примере величина а взята как неизвестная и предполагает любое значение,
логотип может быть построен на основе
пропорционального соотношения
39
40
и инвентаря. «Трилистник» — одна из трёх символик
компании. Созданная в 1972 г., на данный момент
является символом торгового направления «Adidas
Originals» (более стильное, нежели атлетическое
направление). Геометрическое исполнение тройного
пересечения в логотипе символизирует разнообразие марок и направлений. Можно проследить, что
в построении большинства известных логотипов участвуют элементы модуля и модульная сетка. И если
начинать с основ и задуматься о том, что нам необходимо при создании логотипа, то четко понимаешь
необходимость модуля и модульной сетки.
Модуль (от лат. modulus — «маленькая мера») —
составная часть, отделимая или хотя бы мысленно
выделяемая из общего. Модульной обычно называют форму, состоящую из чётко выраженных частей,
которые нередко можно убирать или добавлять,
не разрушая форму в целом. Итак, нам необходимо
выбрать модуль. Модульных форм бывает бесконечное множество, и все они основаны на геометрических фигурах и их комбинировании. Дизайнер всегда выбирает, какую взять форму — простую
39, 40. Серия плакатов для коллекции
Adidas Celebrate Originality.
Автор Джонни Уон (Jonny Wan)
33
41
42
43
41, 42, 43. Логотип и описание графического построения. Для построения знака
со шрифтом взята модульная сетка,
разбитая на девять делений
по горизонтали и двадцать по вертикали. Разделив прямоугольник пополам
по вертикали, получаем серединную
линию, относительно которой располагаются модульные элементы
34
или более сложную, всегда можно порисовать и придумать
что-то свое. Рассмотрим наглядно на примере знаков и логотипов, созданных студентами Института графического дизайна, различные модули и различные графические решения.
Четвертинка окружности — модульная основа логотипа
«EVEREST» встречалась уже в логотипе «LG Electronics»,
но без разбора графического построения это проследить
очень сложно. Модуль на основе пересечения двух окружностей в логотипе «Дельта» напоминает модульный трилистник «Adidas». Взяв за основной модуль квадрат, путем
поисков графического решения получаем логотип «Трафарет». Но это всего лишь сырая основа, для создания логотипа необходима дальнейшая модернизация формы. Экспериментируя со шрифтом, размерами, формами, нужно
пытаться найти интересный путь представления компании,
используя формы, буквы. Помните, простота опять очень
актуальна, сейчас не время причудливых шрифтов. Просто
логотип или в сочетании с графическими элементами, его
текст должен легко читаться при небольших размерах.
В качестве примера многообразия модульно-графического решений представлен логотип «Радио Спутник».
Модуль (от лат. modulus «маленькая мера») означает составную часть, отделимую или хотя бы мысленно
выделяемую из общего. Модульной обычно называют вещь,
состоящую из чётко выраженных частей, которые нередко
можно убирать или добавлять, не разрушая вещь в целом.
Наименьший размер модуля диктуется образной направленностью композиции и ее декоративным строением.
Любой из элементов модульной формы самодостаточен
и условно принимаемый. В этой главе модуль рассматривается как графический элемент, посредством повтора которого можно создавать новые образы, оформление, объекты.
По каким же принципам происходит выбор модуля для
композиции? Поскольку сам модуль диктует характер всей
будущей композиции логотипа, нужно учитывать законы
нюанса, ритма, композиционной целостности и контраста.
Важным в создании модульных логотипов является акцентирование свойства модуля, развитие из него сложной и
интересной композиции, создание яркого и запоминающегося образа. В разделе даны различные примеры построения
знаков, созданных из простых и более сложных модулей.
Из обычного, казалось бы, полукруга возникают образы слона, рыбы, кота, зайца. Рядом с ними изображены модульные
элементы, из которых состоит данный логотип. Также интересно проследить, как из единого образа на основе модулей
возникают различные совершенно непохожие логотипы.
Логотип — это имидж компании или продукта. Его
задачей является создание запоминающегося, узнаваемого впечатления у потенциальных клиентов и потребителей.
Главным образом, логотип — это основа корпоративной
44, 45. Логотип и описание графического построения. Это знак на основе
модуля, образующий на основе пересечения двух окружностей.
Расстояние большого левого листа до
его стыка с правым равно 1,5а. Расстояние от стыка до большого правого листа
равно 2а. В оба листа также вписываются окружности диаметром а и 0,9а
44
45
46
47
46, 47. Логотип и описание графического построения. За основу взят квадрат,
затем был построен прямоугольник со
сторонами 16а и 7а. За отрезок а был
взят отрезок, равный высоте шрифта
без выносов. При помощи диагоналей
размещаем знак в заданный прямоугольник
48. В качестве примера многообразия модульно-графического решения
представлен логотип «Радио Спутник».
Важной основой данного знака является сетка построения. Она обеспечивает
построение логотипа с одинаковым
качеством, пропорциями и расположением эелементов
48
35
48. Разные варианты логотипа «Радио
Спутник»
36
49
индивидуальности. Что же делает его таковым? Многие
люди ответили бы: «Я просто знаю это, когда его вижу!»
И это не так далеко от истины. Хороший логотип удерживает взгляд, заставляет человека заинтересоваться, увлекает,
но на короткое время... время, за которое имидж и сущность
компании запоминается, а не отфильтровывается вместе
с миллионами ежедневных раздражителей.
Говоря о логотипе, нельзя не затронуть типографику,
ведь без нее не существовало бы логотипов. Даже самые
простые из них представляют собой типографические композиции, а многие и вовсе являются сложными типограммами. Бывает даже так, что шрифт, использованный в логотипе,
сам по себе начинает восприниматься как неотъемлемая
часть корпоративного имиджа компании.
В зависимости от типа использованной гарнитуры, при
создании таких логотипов данную группу можно разделить
на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты
с засечками типа «Times» и рубленные типа «Pragmatica»,
а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной,
толщиной букв, пропорциями заглавных строчных букв и
исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же
гарнитурами будем считать все остальные.
Логотип на основе росчерка — это самый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время
вы рискуете затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любом рынке больше, чем того хотелось
бы. Сейчас существует большое количество шрифтов, и
иногда можно выбрать и использовать уже готовый шрифт,
надо сказать — это популярная практика. Но ведь намного
интереснее и выигрышнее смотрятся шрифты, созданные от
руки.
Каллиграфия (от греч. Kalligraphia — красивый почерк) —
искусство красивого и четкого письма. История каллиграфии
связана с историей шрифта и орудий письма (тростниковое
перо-калам в древнем мире и на Ближнем Востоке, кисть —
в странах Дальнего Востока, птичье перо — в Европе до
XIX в.). Росчерк — быстрое, размашистое движение пером,
карандашом (обычно при подписи) при письме; сама подпись. Возможно, этот способ создания логотипов подходит
не ко всем областям, но насколько выигрышнее смотрится
логотип на основе росчерка! Можно вспомнить знаменитый
курсив «Coca-Cola», «Pepsi-Cola», росчерк «Nike» и др. Эти
логотипы просты и легки для восприятия, интересны и, как
правило, легко запоминаемы. Определенные типы шрифта
у людей ассоциируются с определенными типами продукции. Невозможно найти шрифт, на котором не базируется
ни один вид товара.
Логотип на основе росчерка — это что-то современное,
легкое, дерзкое, молодежное и звучное. Такой логотип уникален, но не каждый росчерк может стать логотипом, более
50
51
50. Логотип Soufflé. Это коллекция
оригинальной посуды для чая и кофе,
легкий хрупкий фарфор в молочнобелой глазури. Основа логотипа —
абрис чашки с блюдцем, сформированный буквами S и f. Характер каллиграфического написания — плавные линии,
легкие формы — отражает стилистику
продукции и, по словам дизайнеров,
передает лексику торговой марки:
Soufflé в переводе с французского
«воздушный», «дуновение». Ручная
надпись, росчерк, по мнению разработчиков логотипа, воспринимаются, как
что-то естественное, авторское, живое,
душевное — ощущения, подходящие
для церемонии кофе- и чаепития
51. Пример каллиграфии
37
Стилизация — это упрощение изображенных фигур и предметов: выделяя совокупность явно узнаваемых
характерных признаков стилизуемого
объекта, упрощается форма, объёмные
и цветовые соотношения. Упрощение
объекта происходит путем применения
графических приемов, например: объединение или удаление мелких деталей
изображения таким способом, чтобы
оставшиеся общие формы объекта были
узнаваемыми и давали информацию
о том, что это за объект (т. е. оставалась
совокупность явно узнаваемых характерных признаков исходного объекта).
Стилизованное изображение объекта
и его смысловая нагрузка должны
быть взаимосвязаны. Взаимосвязь выбранного изображения и задаваемой
ему смысловой нагрузки должна быть
очевидной не только для разработчика
такого стилизованного изображения,
но и для людей, имеющих впоследствии
взаимодействие с данной разработкой.
38
наглядное представление об этом виде может сложится из
дальнейшего просмотра работ студентов Института (рис. 48).
К числу наиболее популярных и востребованных модных тенденций в сфере разработки и создания логотипов
относится стилизация. Этот прием успешно используется как при создании логотипов крупных корпораций, так
и при разработке визуального образа предприятий мелкого
и среднего бизнеса.
Стилизация (фр. stilisation, англ. stylization — подражание стилю):
1) намеренная имитация художественного стиля, характерного для какого-либо автора, жанра, течения, для
искусства и культуры определенной социальной среды,
народности, эпохи. Нередко связана с переосмыслением
художественного содержания, составляющего основу имитируемого стиля;
2) в изобразительных искусствах и преимущественно
в декоративном искусстве, дизайне обобщение изображаемых фигур и предметов с помощью условных приемов;
особенно характерна для орнамента, где стилизация превращает объект изображения в мотив узора.
Упрощенный четкий контрастный линейный рисунок,
в основе которого лежит штрих, пятно, линия. Упрощенность
и лаконизм — характерная черта стилизованного рисунка.
Чтобы стилизировать рисунок, нужно отобрать основные,
характерные черты изображаемого предмета. Ими могут
служить характерный объем отображаемого предмета, характерные линии и формы. Когда они найдены, начинается работа над стилизацией предмета. Минимальными
графическими средствами из основных характерных черт
«составляется» картинка. При стилизации не передается
объемно-пространственное построение, конечно, дизайнер-художник должен мастерски владеть рисунком, чтобы
иллюзорно передавать его, но здесь действует воображение зрителя, которое само «дорисовывает» его в воображении. В роли пространства выступает бумага. Художник-график может ограничиться и беглым впечатлением, условным
обозначением предмета, как бы намёком на него — незаконченность и лаконизм при этом служат одними из главных средств выразительности. Стилизация используется
не только в логотипах, но также в плакатах, орнаментах,
шаржах — здесь наиболее задействована стилизация как
главное средство выражения идеи. Стилизация может проявляться и в живописи. Ее начали применять в работах
художники с середины XX в. Стилизацию используют современные художники; не зацикливаясь на воспроизведении действительности «документально», они прибегают
к упрощению — стилизации и, главным образом, передают идею, задумку. Стилизация имеет место быть не только
в передаче форм, но и цвета. Сравним работы Микеланджело и Кандинского. Насколько упрощена передача действи-
тельности у последнего. Но никто не посмеет назвать его
«не художником», искусством стилизации тоже нужно владеть и использовать его мастерски!
Технология стилизации сродни минимализму, который
в данное время безраздельно царствует в области дизайна интерьеров. Стилизованные логотипы отличаются максимальной упрощенностью. Интенсивное внедрение этого
стиля в современный дизайн вызвано вполне закономерными причинами. Рынок товаров и услуг неуклонно развивается, и конкуренция в различных сферах современного бизнеса соответственно становится все более жесткой.
Поэтому для привлечения клиентов, которым уже «приелась» броская реклама, перенасыщенная яркими цветовыми сочетаниями, счастливыми лицами и хитросплетением линий, необходимы новые нестандартные приемы
и технологии. На данный момент именно техника стилизации
стала тем самым нестандартным, но эффективным методом
решения проблемы разработки свежих и оригинальных
идей для логотипов. Стилизованные торговые знаки во многих случаях могут напоминать детские рисунки, однако, по
данным некоторых маркетинговых исследовании, именно
эта технология чаще всего позволяет привлечь потенциального клиента и заинтересовать его.
Технология стилизации, несмотря на кажущуюся простоту, отчетливость и незамысловатость линий и силуэтов,
достаточно сложна, так как в данном случае велика вероятность использования устоявшихся штампов и деталей.
Поэтому разработка логотипа в стиле минимализма или
с использованием техники стилизации требует от дизайнера немалого опыта и креатива. Впрочем, независимо
от стиля и структуры логотипа он должен на протяжении
всего срока деятельности компании (желательно, как можно дольше, конечно) выполнять свою основную задачу: привлекать внимание клиента и хорошо запоминаться. Однако
с течением времени мода на тот или иной стиль проходит,
и логотип, два-три года назад выглядевший свежо и оригинально, становится убогим и невзрачным по сравнению
с новыми, более модными и современными образцами.
В итоге — редизайн неизбежен. Хотя надо отметить, что
нередко стилизованные логотипы остаются на рынке
довольно длительное время.
52
53
52. Логотип «Freedom» — свобода.
Часть буквы «m» улетает, как вольная
птица, символизирующая свободу.
Дизайнер Jens Wickelgren
53. Логотип «Families» — семья. Три
буквы стилизованны под семью. Дизайнер Герб Любалин
39
Цвет имеет очень сильное воздействие
на подсознание любого человека. Он
может пробудить в глубине души необходимые эмоции — доверие, привязанность, умиротворенность или, наоборот,
ощущение тревоги, желание срочно
мобилизоваться и начать действовать.
54
48. Логотип «Coca-Cola» — красный цвет
49. Логотип «Bourjois» — розовый цвет
50. Логотип «Fanta» — оранжевый цвет
51. Логотип «Chupa-chups» — желтый цвет
52. Логотип «Кофе Хауз» — коричневый цвет
53. Логотип «Сбербанк» — зеленый цвет
42
Цвет имеет очень сильное воздействие на подсознание любого человека. Он может пробудить в глубине души
необходимые эмоции — доверие, привязанность, умиротворенность или, наоборот, ощущение тревоги, желание
срочно мобилизоваться и начать действовать. Необходимы
для усиления эмоционального воздействия на потребителя,
создания прочной ассоциации и, соответственно, увеличения скорости идентификации продукта.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного
стиля более привлекательными, лучше запоминающимися,
позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.
За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать
стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем
и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым
и т. п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов
«McDonald’s» – красный и желтый; «Kodak» – желтый и золотистый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту
в случае соответствующей регистрации товарного знака
в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете
он будет защищен. При регистрации же товарного знака
в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Корпоративный цвет может поведать потребителю о том
же, о чем миссия компании и слоган, только на другом языке:
какие корпоративные ценности фирма ставит во главу угла,
на что она в первую очередь делает ставку. Ведь каждый
цвет вызывает свои ассоциации, давно и прочно соотносится
в нашем сознании с определенными человеческими
качествами. Кроме того, первая визуальная информация
о любом объекте, откладывающаяся в памяти человека,
именно цвет. Поэтому корпоративные цвета служат самым
ярким идентификатором компании.
Итак, в разработке фирменного стиля цветовое решение выполняет три основных функции: вызывает необходимые эмоции у потребителя, декларирует корпоративные
ценности и помогает идентификации компании. Именно
поэтому так важно не промахнуться, выбирая корпоративные цвета. Ниже приведены наиболее типичные ассоциации с основными цветами.
Красный
Этот цвет стоит выбирать в тех случаях, когда вы хотите продемонстрировать лидерство в своем сегменте рынка, агрессивность вашей маркетинговой политики или стараетесь, чтобы производимый вами продукт олицетворял
страсть, могущество, источник энергии. Ну и, естественно,
выбирая русский народный стиль, вы неизбежно столкнетесь с использованием красного цвета. Стоит помнить, что корпоративные
цвета влияют не только на клиентов, но даже в большей степени —
на сотрудников компании, и здесь красный может стать мобилизующим фактором, демонстрирующим такие корпоративные ценности,
как воля к победе, упорство, желание всегда быть первыми. Однако
использовать красный в качестве основного цвета рискованно —
он довольно быстро утомляет, может вызывать чувство тревоги.
Розовый
Традиционно, розовый цвет связан с товарами и услугами
для прекрасной половины человечества. Он означает нежность,
романтичность, доброту, женственность, сентиментальность.
Однако это вовсе не означает, что в других случаях розовый
не
может
стать
корпоративным
цветом
компании.
В качестве основной ценности он декларирует заботливое внимание. Розовый вызывает чувство комфорта, успокаивает, избавляет от навязчивых мыслей, помогает в кризисе. Поэтому любая
деятельность, связанная со снятием стресса или созданием уюта,
может быть хорошо представлена в розовой гамме.
Противопоказан этот цвет, только если мужчины являются
вашей основной целевой аудиторией.
Оранжевый
Чувства, которые обычно вызывает оранжевый цвет, — бодрость
и жизнерадостность. Очень подходит для компаний, деятельность
или продукция которых направлена на создание хорошего настроения и поддержание высокого жизненного тонуса. Кроме позитива,
это еще и цвет лета, солнца и тепла. Как и красный, он декларирует
такие ценности компании, как активность и стремление к большим
достижениям, но вместо агрессии делает ставку на оптимизм.
Желтый
В чистом виде желтый — один из самых ярких и кричащих
цветов, поэтому в качестве корпоративного выбирают его не
слишком часто. Он хорош, чтобы выделиться из толпы и обратить
на себя внимание, но в то же время настраивает на несерьезный лад.
Поэтому выбор желтого цвета будет обоснован, если основная
ваша целевая аудитория — молодежь и подростки. Это их ценности: яркость, позитив, эпатаж, протест против будничной рутины.
Он избавляет от ложной стыдливости и мыслей типа «я недостаточно хорош», вызывает положительные ассоциации в рекламе.
Коричневый
Несмотря на относительную близость по цветовой шкале,
коричневый цвет вызывает ассоциации, прямо противоположные желтому. Его выбирает тот, кто хочет подчеркнуть надежные
деловые отношения и не боится выглядеть немного старомодным
и скучным. Коричневую гамму нередко используют для оформления стиля ретро. Основные ценности, которые декларирует этот
цвет, — верность традициям, стабильность и прагматизм.
Зеленый
Как известно, это цвет природы, жизни, весны и возрождения. Поэтому зеленый цвет часто используется
в медицине, сельском хозяйстве и благотворительности. Впрочем,
55
56
57
58
59
43
60
61
62
60. Логотип «Samsung» — синий цвет
61. Логотип «Siemens — цвет морская
волна
62. Логотип «Milka» — фиолетовый цвет
63. Логотип «Baskin Robbins» — малиновый цвет
64. Логотип «WWF» — черно-белый цвет
65. Логотип «Apple» — серый цвет
44
не только. Сейчас этот цвет активно используют банки и прочие финансовые организации, потому как у многих людей
он прочно ассоциируется с зелеными хрустящими купюрами. Зеленый декларирует финансовое благополучие
и жизненную силу. Приятный глазу, успокаивающий цвет.
Он не вызывает раздражения даже в больших количествах
и может долго использоваться в качестве основного.
Синий
Думается, на сегодняшний день синий — самый любимый
корпоративный цвет у компаний, если брать все его оттенки
вплоть до голубого. Это одновременно является и плюсом,
и минусом данного цветового решения. С одной стороны, —
приятная и привычная глазу потребителя цветовая гамма,
положительные ассоциации с бескрайним голубым небом,
горными вершинами и миром во всем мире. Синий цвет
декларирует глубину понимания проблемы, спокойствие и
терпение. С другой — популярность этого цвета (особенно в
сфере IT) затруднит идентификацию вашей компании, запоминаемость ее фирменной символики. Если же вас это не
пугает, то синяя гамма — беспроигрышный вариант.
Морская волна (сине-зеленый)
Самый холодный из всех оттенков, он используется для
создания ощущения освежающей прохлады. Каких-то прочных ассоциаций в современной западной культуре с этим
цветом не существует, однако в тантризме считается, что
цвет морской волны олицетворяет контроль над сознанием, волевые решения и умение логично осуществлять поставленные задачи. Психологи тоже согласны, что этот цвет
укрепляет волевые устремления и честолюбивые помыслы
в самоутверждении. Так что если именно эти качества вы хотите пробудить в своих сотрудниках, то имеет смысл окружить их сине-зеленой корпоративной гаммой.
Фиолетовый
Этот цвет по неизвестным никому причинам с давних времен был связан с оккультизмом, магией и разного рода тайнами. Возможно, темно-фиолетовая бездонность космоса так
повлияла на человеческие умы. Декларируемые им ценности —деловая интуиция, творчество, способность к предвидению. Фиолетовый цвет очень хорошо срабатывает в качестве
корпоративного в тех сферах, где ничего нельзя знать заранее,
и во многом приходится полагаться на интуицию.
Малиновый
Несмотря на близость к красному, этот цвет, скорее, имеет
холодный оттенок. В современной интерпретации малиновый — цвет принадлежности к высшему обществу (не даром
в анекдотах «новые русские» питают страсть к малиновым пиджакам). В сочетании с черным или белым его часто
используют в дизайне глянцевых журналов и веб-сайтов,
посвященных гламуру и светской жизни. С точки зрения
психологии, малиновый цвет олицетворяет индивидуализм
и получение от жизни всех благ с легкостью, без жертв
и борьбы. Если вы производите эксклюзивную
дорогую продукцию или во главу корпоративных ценностей ставите индивидуальный подход, малиновый в качестве основного фирменного цвета может стать неплохим выбором.
Нейтральные цвета
Такие цвета, как черный, белый и серый,
в психологии довольно подробно описаны,
и, конечно, каждый из них вызывает длинный
ассоциативный ряд. Но в создании фирменного стиля все же эти цвета чаще всего не несут
самостоятельной смысловой нагрузки, а используются в качестве фона. Наиболее популярный
в этом плане конечно же белый. Он не утомляет глаза, на его фоне большинство остальных
цветов смотрятся достаточно контрастно. Черный фон используется для создания глубины,
придания оригинальности и яркости всему рекламному блоку, веб-странице или сувенирной
продукции. Но пользователь, особенно в случае с сайтом, довольно быстро устает от такого
решения, поэтому иногда в качестве фона применяют серый цвет, стараясь сохранить преимущества черного фона и в то же время уменьшить нагрузку на психику.
Разумеется, при создании логотипа как элемента фирменного стиля нередко используется не один цвет, а сочетание двух-трех цветов.
И здесь, помимо их психологического значения, в игру вступают такие понятия, как гармоничность и сочетаемость цветового решения.
Желательно поэтому с самого начала выбор
корпоративных цветов производить совместно
с дизайнером. Ведь этот выбор в дальнейшем сыграет огромную роль в жизни вашей компании.
63
64
65
45
Фирменный шрифт – незаменимая состовляющая фирменного стиля, – представляет собой разработанный графический рисунок начертаний букв, цифр и
неалфавитных знаков, соответствующий
определенному стилю письма, и служит
для координации дизайна в целом.
Фирменный шрифт (или комплект
шрифтов) подчеркивает различные
особенности и качества компании,
закрепляет впечатление целостности
фирменного стиля, а соответственно, и
образа компании.
Он также предлагает клиентам желаемое чувство, т. е. стремится запустить
в их разуме эмоцианальные процессы,
отражающие субъективное оценочное
отношение к компании или продукции.
66
66. 9 стандартных лигатур латинского
алфавита
Лигатура — от лат. Ligare — связывать.
Знак, который объединяет две и более
буквы. Как правило, в лигатуре знаки
меняют свою форму по отношению к
самостоятельному варианту. В русском
языке лигатуры не применяются. В латинице принято 9 стандартных лигатур ae,
AE, oe, OE, fi, fl, ff, ffi, ffl, из них только 6
входят в основную латинскую кодировку. Кроме того, в курсивах и рукописных
шрифтах могут применяться как лигатуры сочетания as, ct, st и других букв.
48
Фирменный шрифт еще один из основных компонентов, использующийся в идентификации продукта. Шрифт
демонстрирует разные особенности данной продукции или
услуги, определяет образ компании, создавая четкую ассоциативную связь между ее деятельностью и визуальным обликом. Шрифт может восприниматься по-разному, как более
«грубый» и «нежный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т. п.
Задача создателей фирменного стиля — подобрать «свой»
шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует
большое количество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные,
орнаментированные и др. Группы шрифтов имеют некоторое
количество гарнитур, которые различаются начертанием,
шириной, насыщенностью и т. д.
При выборе фирменного шрифта важно учитывать, что
он должен образно представлять собой «Личность», со всеми ее особенностями и индивидуальностью. Шрифт располагает набором качеств и характеристик, присущих самой
компании, ощущения которых он хотел бы передать. Поэтому передача надлежащего ощущения так важна в завоевании доверия.
Помимо создания и укрепления доверительных
отношений между клиентом и компанией, шрифт наравне
с логотипом выполняет идентификационную функцию. Благодаря большому разнообразию шрифтов,
отличных друг от друга по многим параметрам, каждая
из компаний может дополнить свой фирменный стиль
неповторимым шрифтовым оформление. И здесь уже
важен даже не выбор среди готовых начертаний, а создание собственного, строго индивидуального шрифта.
Но прежде чем переходить к выбору или разработке
шрифта, для облегчения задачи необходимо ознакомиться
с историей, классификацией и составляющими шрифта.
История шрифта.
История возникновения шрифта, и соответственно письменности, уходит своими корнями в далекое прошлое.
Длинный путь претерпел рисунок знаков прежде чем превратился в шрифт.
В самом начале информация передавалась только в устной форме. Когда же возникла потребность в сохранении
накопленных знаний, люди стали фиксировать данные графически. Повторяясь, изображение приобрело устойчивую
форму и фиксированный смысл, стало пиктограммой. Однако пиктограммы были сложны в воспроизведении, и форма
пиктограмм упростилась, а с ней увеличилось смысловое
поле узнаваемого знака – идеограммы. Знаки стали использовать для обозначения слов, созвучных основному значению символа, знак стал терять связь с предметом, упростился.
Появились комбинации знаков – лигатуры – символы, состоящие из нескольких знаков с устойчивым смыслом. Поз-
же стали читаться только первые звуки названия знаков –
возникло иероглифическое письмо, которое постепенно
пришло к позвукой модели записи. Так появилась буква.
Иероглифическое письмо было присуще Древнему Египту.
Последний шаг от иероглифов к букве сделали древние семиты, жившие на границе с Египтом. От жителей Синая алфавит
получили финикийцы, а от них греки.
Древние греки дополнили алфавит знаками для гласных,
геометризировали и упрастили его. Финикийские буквы,
открытые влево, развернули вправо. Греки, как и финикийцы, писали справа налево, а затем перешли к методу
бустрофедона (от греч. бык и поворачиваю).
В IV в. до н. э. в Древней Греции перешли к письму слева направо, появилось капитальное письмо прописными
буквами. В Древнем Риме формирование капитального
шрифта завершилось в I в. н. э. Примером служит шрифт
с колонны Траяна. Уже тогда в надписях на камне существовало две разнавидности капитального письма: квадрат и
рустика (от лат. rusticus – деревенский). Для документов
и в повседневных целях римляне в I-III вв. пользовались
маюскульным курсивом (прописные знаки). Со временем
в нем от размашистого письма образовались нижние выносные элементы. Верхние выносные элементы придумали позже. Эти элементы также характеры и для минускульного курсива (строчные знаки), сформировавшегося к III в.
К тому же времени квадрату и рустику в кодексе вытесняет
унциальное письмо (от лат. uncus – крюк). С течением времени в унциале увеличилось число выносных элементов,
они заметно удлинились, и сформировался полуунциал.
В V в. Великая Римская империя пала. На основе римского курсива развиваются областные виды письма (ирландское, англосаксонское, меровингское, вестготское,
староитальянское).
В империи Карла Великого в XI в. был введен новый
минускул. Позже его назвали каролингским. В XI столетии
его сменил ломбардский шрифт (синтез римского капитального и унциального письма). В XI—XII вв. развивается
готическое письмо, имеющее множество разновидностей
по характеру начертания: текстура, готический курсив,
ротунда, бастарда, швабское письмо, канцлей, фрактура.
В эпоху Возрождения возрос интерес ко всему античному, в том числе и текстам, которые копируют шрифтом, получившим название «антиква». В Италии также употреблялся
гуманистический курсив, в основе которого лежал каролинский минускул. В это время возникает огромное количество
трактатов, посвященных строению литер и каллиграфии.
Существенные изменения перенес шрифт с появлением книгопечатания.
Затем следуют еще три технологических события: создание фотоформ, появление фотонабора и цифрового
67
67. Фрагмент колонны Траяна с шрифтом
Антиква (лат. Antiqua "древняя") — класс
типографских наборных шрифтов с засечками, появившийся в эпоху Возрождения в Западной Европе. Основой для
разработчиков первых гуманистических,
или ренессансных антикв служил рукописный книжный почерк — гуманистический
минускул.
68
68. Пример антиквы. Шрифт Garamond
49
69
70
69. Алфавит кириллицы
70. Алфавит глаголицы
50
набора. Каждое нововведение уводит шрифт от материалов
письма все дальше, пока он совсем не стал виртуальным.
История кириллического шрифта.
Славянская письменность развивалась по-другому. Известны две славянские азбуки — глаголица и кириллица.
Появление кириллицы напрямую связано с именами
Кирилла и Мефодия.
Для перевода греческих и латинских книг на общий
язык из Византии на Русь были призваны миссионеры. Они
приступили к созданию славянской азбуки в 862 г. По мнению ученых, глаголица появилась раньше, чем кириллица,
и автором ее был Кирилл. Алфавит глаголицы был сложен
и отличался оригинальностью графических форм, видимо
,из-за этого была сделана кириллица.
Греческое уставное письмо послужило поводом для разработки кириллической азбуки. Чтобы передать уникальные звуки славянской речи, были разработаны новые буквы, применены лигатуры, а также буквы «Ц» и «Ш» были
взяты из еврейского алфавита.
С XI в. на Руси пользовались уставом, а с XIV в. полууставом. Устав — это полностью прописное письмо, где
символы расположены перпендикулярно к линии строки
и отсутствуют сокращения.
Полуустав меньше устава, в нем уже имеются верхние
и нижние выносные элементы, возможно разное начертание одних и тех же символов. Это письмо достаточно быстрое и в нем возможны сокращения.
Из полуустава была сформирована скоропись во второй
половине XIV в. Символы скорописи выделялись светлым
начертанием. В целом это упрощенное правописание, с отсутствием ряда знаков, для скорописи характерны размашистые росчерки пера, объединение букв в слове, различное написание форм букв.
Последним испытанием для кириллицы стало создание
Гражданского шрифта. Отказ от церковнославянского полуустава в сторону латиницы произошел в 1708—1710 гг. Новый шрифт был задуман для упрощения набора и предназначен для печати светской литературы. Помимо изменения
формы букв, был пересмотрен состав алфавита (исключены
некоторые буквы полуустава и надстрочные знаки, применена буква Э, утверждены арабские цифры вместо буквенного обозначения, упорядочено применение прописных
букв и пунктуация). Полуустав остался применим только в
церковной литературе.
Алфавит устоялся к середине XVII в. и не менялся вплоть до реформ 1917—1918 гг. Орфографическая
реформа состояла в изменении ряда правил правописания
за счет исключения нескольких букв из алфавита. К середине XIX в. новое начертание букв совпало с нынешним.
Регистр букв. В ходе исторического процесса образования шрифта появилось на свет несколько разновидностей
регистра шрифта. Основные два вида из них – это прописные и строчные знаки. Они имеют разное происхождение.
Прописные, или маюскульные, знаки пришли из греческого и римского монументального письма. Строчные, или
минускульные, восходят к беглому шрифту Карла Великого –
каролингскому минускулу. В образе первых воплотилась
монументальность и торжественность, вторые знаменуют
подвижность и обыденность. Также отличают прописные
и строчные по окончанию концевых элементов. Для прописных характернее засечки, присущие монументальным
надписям. Для строчных – капли, заимствованные у каллиграфического почерка.
Кроме прописных и строчных, существует третий, чисто
наборный тип букв – капитель. Это уменьшенные по высоте
прописные, применяющиеся для выделений в тексте. Капитель, как правило, делают чуть выше строчных для лучшего
выделения, а знаки ставят разряженнее, чем прочие.
Классификация и характер шрифта.
За тысячи лет существования алфавитов, а особенно за
последние полтора века, накопилось огромное множество
разновидностей шрифтов. Периодически, а с недавних пор
постоянно, предпринимаются попытки их упорядочить. Однако до сих пор нет и не предвидется единой международной классификации, описывающей все их классы и виды.
Дело в том, что классификацию шрифтов можно выстраивать по многим параметрам: времени появления, технике
нанесения, наличию или отсутствию засечек, полотности,
контрасту, принадлежности к одному стилю. Часто шрифт
соответствует параметрам сразу нескольких групп или не
попадает ни в один из классов. Для дизайнеров широкого профиля, определяющих шрифт на глаз, вполне подходит классификация по характеру шрифта Александры
Корольковой:
— дуктальные шрифты (ductal typefaces). Словом дукт
(ductus) называют одно движение руки при письме (т. е. за
один дукт появляется один штрих буквы).
Дуктальные шрифты имеют в своей основе письмо
каким-либо инструментом. Важно знать, что ни один наборный шрифт, кроме имитации почерка, не является буквальным воспроизведением написанных знаков;
— глиптальные шрифты (glyphic typeface). В строгом смысле понятие «глиптальный шрифт» это шрифт,
вырезанный на камне или ином твердом материале. В
глиптальном шрифте образ знаков заранее нарисован
и подчиняется уникальному замыслу дизайнера;
— шрифты, форма знаков которых зависит от инструмента письма. Форма буквы при письме зависит не только от
графемы, но и от того, каким образом она создана.
Инструменты письма бывают трех видов.
Пишущая поверхность первых представляет собой
вытянутый прямоугольник (в упрощенном понимании
В настоящее время общепринятая
классификация шрифтов отсутствует,
поэтому любая схема отражает личное
мнение ее составителей.
71
71. Описание шрифта. Шрифт Garamond
51
линию). Это любое ширококонечное перо, плоская
кисть и другие инструменты. Толщина штриха, нанесенного ими, зависит от его направления.
У вторых след меняется в зависимости от нажима.
Это остроконечное перо и круглая кисть. При написании элементов инструментами первыми двумя типами буквы выходят контрастными.
Третьи имеют округлую (иногда неправильную)
пишущую поверхность, от которой след меняется
ни от силы нажима, ни от поворота незаметно. Это
карандаш, фломастер с острым концом, шариковая
ручка или любой другой твердый острый предмет;
— антиква (serif)
Антиквой обычно называют контрастный шрифт
с засечками;
— брусковый/египетский шрифт (slab-serif)
Неконтрастный или малоконтрастный шрифт
с засечками, близкими по форме к прямоугольным;
— гротеск, рубленный шрифт (sans serif)
Шрифт без засечек, как правило, неконтрастны;
— ленточная антиква, гротеск-антиква, контрастный гротеск (sans serif)
Контрастный шрифт без засечек;
— рукописный шрифт (script, calligraphic)
Шрифты, имитирующие рукописное письмо;
— графические шрифты (graphic)
Шрифты, характер знаков которых предполагает,
что они были нарисованы, а не написаны.
Текстовые и акцидентные шрифты.
на
эту
общую
классификацию,
Взглянув
мы видим, что все шрифты очень разные. Но предназначены для одной и той же цели – дать человеку возможность прочитать текст (существуют также
неалфавитные шрифты, т. е. содержащие символы,
наборные орнаменты и украшения). Поэтому шрифты,
за исключением неалфавитных, можно разделить
на две основные группы: те, которые служат в большей или меньшей степени для чтения текста (текстовые
с их заголовочными и выделительными начертаниями),
и те, задача которых – привлечь внимание, сделать текст
заметным для человека (акцидентные).
В акцидентных шрифтах можно увидеть отказ
от привычной формы букв или переключение внимания со смысла текста на что-то другое, например,
на орнамент вокруг буквы. Если форма буквы непривычна для человека, то он поневоле сосредотачивается на ней, а не на содержании текста. Поэтому, когда
человек, далекий от типографики, говорит о «красивом
шрифте», он обычно имеет ввиду шрифт декоративный.
Текстовый шрифт, в свою очередь, облекает в зримую форму большую часть информации. Его главной
52
72
73
74
72. Пример антиквы по стилям
73. Пример гротеска
74. Пример каллиграфического шрифта
задачей является то, чтобы не отвлекать внимание читателя
от смысла текста. В первую очередь текстовый шрифт должен быть практически незаметным, благодаря чему к нему
будет легко привыкнуть, поэтому легче воспринимаются
более привычные формы знаков. Из-за этого кажется, что
многие текстовые шрифты похожи между собой. Но если
внимательно работать с этими шрифтами, можно заметить
разницу между ними и использовать ее .
В текстовом шрифте также есть заголовочные и выделительные начертания (курсив, полужирное, жирное и другие
варианты). Они не используются для основного набора, так
как не подходят из-за ширины, насыщенности и других
признаков (однако имеют рисунок, близкий к нормальному текстовому начертанию), и служат для акцидентции
внутри сплошного текста.
Текстовые шрифты. Статика и динамика.
Большая часть текстовых и заголовочных шрифтов близка к логике письма каким-либо инструментом. Например,
от письма ширококонечным пером происходят динамические шрифты, а от остроконечного – статические. Таким
образом, в контрастных шрифтах динамика и статика зависят от того, к какому типу письма ближе шрифт.
Степень динамики в неконтрастных шрифтах зависит
от того, к какой форме ближе графема шрифта. Если дви-
75
75. Измерение шрифта
53
жения руки скорее соответствуют движениям при письме
широконечным пером, шрифт будет динамическим, а если
остроконечным – статическим.
Степень динамики и статики шрифта зависит от наклона
осей овалов, открытости и закрытости знаков, контраста, формы
засечек, формы капель, характера примыкания соединительного шриха к основному, соотношения ширин прописных знаков.
Пропорции шрифта
Чтобы шрифт складывался в привычную для нашего глаза структуру, все знаки шрифта должны находиться в определенных пропорциях, отношение белого и черного внутри
знака.
Есть три принципиальных типа шрифтов в смысле пропорции знаков по ширине: разноширинные, равноширинные и моноширинные.
1. Разноширинный шрифт. Разноширинность – одно
из свойств динамического шрифта. Здесь больше всего
заметна разница в ширине знаков относительно друг друга.
В разноширинном шрифте О похоже на форму круга, Н –
стремится к образу квадрата, Е – к половине квадрата.
2. Равноширинный шрифт. Знаки в равноширинных
шрифтах не равны друг другу, они лишь стремятся к единой ширине, кроме самых узких и самых широких. Однако оптически выглядят одинаковыми. Буквы О, Н, В в таком
шрифте примерно одной ширины. Равноширинный шрифт –
статический шрифт.
3. Моноширинный шрифт. Появление моноширинного
шрифта было обусловлено устройством пишущей машинки.
Так как в машинке кегельные площадки равны, то и знаки,
расположенные на них, соответственно тоже. Позже такие
шрифты применялись в программировании, а также в тех
случаях, где работа с другими типами начертаний затруднена или невозможна по техническим причинам. В таком
шрифте неизбежны искажения форм букв и размера полуапрошей.
Также есть шрифты, объединяющие в себе как разноширинные, так и равноширинные – пропорциональные.
В пропорциональном шрифте кегельные площадки разной
ширины, в зависимости от необходимой ширины знака.
54
76
76. Описание засечек шрифта
55
Слоган — это рекламная фраза,
в кратком виде излагающая основное
рекламное предложение и входящая
во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или
услуги. Слоган — безусловная составляющая рекламной кампании, целью
которой является продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели
подчинены все элементы рекламных
коммуникаций, причем достижение этой
цели зависит не только от правильности
и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им.
Цель разработки рекламного слогана —
вызвать положительную ассоциацию у
потребителя по отношению к имиджу
компании, продукту или услуге и впоследствии привлечь его как клиента. Однако слоган может стать как причиной
успеха, так и неудачей всей рекламной
кампании. Только изучив целевую аудиторию, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.
58
Придумать эффективный, запоминающийся текст или
фразу, способную стать слоганом для компании или продукта, — это серьезная задача, требующая специального навыка, мастерства копирайтера.
Грамотный копирайтер представляет базу для успешного создания слоганов. Перед тем, как писать что-то свое,
опытные копирайтеры изучают то, что уже написано. Перед
созданием слогана необходимо изучить все слоганы ваших
конкурентов, а также слоганы компаний, которые являются
лидерами на нужном вам рынке.
Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех
видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, способствует повышению лояльности к бренду, стимулирует продажи. Может быть зарегестрирован как товарный знак.
Какие функции выполняет рекламный слоган?
Во-первых, это привлечение внимания целевой аудитории к продукту или фирме. Во-вторых, — это формирование
определенного эмоционального образа, связанного с продуктом, обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. Роль слогана
в рекламной кампании —резюмирующая, хотя иногда даже
бывают случаи, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация — высший критерий оценки рекламной
фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной
обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с
другими элементами рекламного сообщения.
Слоганы можно разделить на две группы:
– имиджевые слоганы, которые выражают идею, суть
компании, товара, бренда, услуг;
– товарные слоганы направлены на увеличение продаж.
Слоган может дополнять визуальный образ и создавать
невероятный эффект. Когда слова поддерживаются визуально, то они действуют более убедительно. Максимальное
количество слов не должно превышать семи, но желательно
использование четырех, пяти слов. Разборчивый и отчетливый шрифт, выделяющийся на общем фоне, позволяет читать текст на большом расстоянии. К каждому образу подходит определенный шрифт. Можно выбрать любой шрифт, но
главное условие — он должен быть читаем. Правильно составленный рекламный призыв быстро проникает в подсознание.
Слоганы читают больше людей, чем сами рекламные
тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой
аудитории: содержать уникальное торговое предложение,
сулить выгоду.
Кроме той информации, которая заключается в слоган,
не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен
быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторже-
ния у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и
активно ее изменяют. Если визуальные средства в рекламе
могут меняться достаточно часто, в зависимости от желания
и средств, то слоганы создаются на более долгий срок. Было
бы неразумно менять их каждый сезон. Интереснее с каждой компанией по-новому обыгрывать слоган, представляя
его с несколько иной стороны, наполняя новым смыслом.
Будучи девизом бренда или словесным выражением компании, слоган как бы продлевает ее, выводит за рамки кадра
и за пределы короткого эфирного времени или плакатного
пространства. В конце концов, даже если человек ничего не
вынесет из рекламы, слоган останется в его памяти.
Слоган, как и любой другой вид рекламного творчества,
может быть успешным или неудачным, эффективным или
неработающим.
Типы рекламных слоганов:
– провоцирующие слоганы — вызывают любопытство,
ажиотаж, эмоции, интерес (хорошо сопровождать такие
слоганы иллюстрациями);
– информационные слоганы — указывают на какую-то
новую для потребителя информацию или включают слова
«как сделать» (улучшенная упаковка, новое действие привычного продукта, специальная цена и т. п.);
– вопросительные слоганы — содержат вопрос, на который потребитель отвечает сам;
– слоган-призыв — мотивирует на совершение покупки.
Каждая работа над рекламным слоганом — это открытие
нового типа, принципа, способа.
Категории могут быть бесконечными, могут комбинироваться друг с другом, требовать наглядности. В слогане нужно избегать сложных слов, которые трудно осмыслить.
При разработке слогана можно применять рерайтинг (создание уникального текста путем перефразирования уже существующего), но не уже известных слоганов, а крылатых выражений, пословиц, поговорок, либо цитат, которые известны всем.
Основные ошибки при создании слоганов
Как часто в рекламе можно услышать такие фразы: «одобрено ведущими стоматологами», «проведенные исследования показали» и т. п. Такие высказывания всегда являются голословными, если они не подтверждены твердыми фактами.
Если вы собираетесь ссылаться в тексте на какие-либо
исследования, то необходимо предварительно удостовериться в том, что они действительно были проведены. Иначе вдумчивый читатель сразу заподозрит обман.
Нет ничего удивительного в том, что ваш заказчик предлагает «самые лучшие товары» по «самым доступным ценам» и быстрее всех осуществляет их доставку. В конце
концов, копирайтеру платят именно за то, чтобы он, по возможности, преувеличил все достоинства рекламируемого
Создание слоганов — это работа, которая требует не только воображения, но
и усидчивости, а также энциклопедических знаний.
59
77
78
79
77. Слоган Nike «Just Do It» («Просто
сделай это!»)
78. Слоган Lexus «The Pursuit Of
Perfection» («Стремление к совершенству»)
79. Слоган L’Oreal «Because you’re worth it»
(«Потому что вы этого достойны»)
60
продукта/услуги или организации. Вот только некоторые исполнители слишком далеко заходят в неуемном
желании расхвалить товар заказчика. К примеру, не
слишком разумно уверять читателя, что часы-реплика
(дешевые копии известных марок) ничуть не уступают
по качеству оригиналу. В данном случае лучше делать
упор на то, что «за весьма скромную сумму вы станете
обладателем часов, внешне неотличимых от дорогостоящего оригинала». У потребителя не возникнут претензии, ведь реплика может стоить раз в 10 дешевле.
Никогда не следует нелестно отзываться о конкурентах своего рекламодателя, если это не было особо
оговорено в техническом задании. На это есть несколько причин. Во-первых, это просто неприлично
(негласное правило бизнес-среды). Во-вторых, «черный» пиар — это настоящее искусство, которое по силам далеко не каждому рекламщику. Иными словами,
всегда сравниваем «наш самый лучший» и «обычный» стиральный порошок.
Фирменный лозунг представляет собой беспрестанно используемый фирмой оригинальный девиз.
Существуют слоганы, которые регистрируются как
товарные знаки.
Слоган может компоновать особенные принципы
деятельности фирмы. Примеры фирменных лозунгов:
Nike — «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
Как причина может быть выбрана забота о клиенте, например «Johnson&Johnson»: «Мы заботимся о
Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркивать достаточно важные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир
копировать!») или расставлять акценты на достигнутой мощи, полученном авторитете (корпорация
«Sony»: «Это – Sony!»).
Есть много разных методов в создании слоганов,
отвечающих разным концепциям рекламных обращений: гарантия выгод, лирический, фантазийный и т. д.
Существуют основные условия для фирменного девиза:
— слоган должен неотъемлемо вписываться в
фирменный стиль его владельца и формировать его
имидж;
— важно, чтобы слоган учитывалспецифику целевой аудитории, и был ясным не этой аудитории;
— слоган должен быть компактным, чтобы легко
запоминаться;
— слоган должен быть оригинальным;
— слоган должен воздействовать эмоционально;
— не должно складываться двусмысленного восприятия слогана.
Фирменный блок.
Представляет собой композицию из фирменного
знака и адресного блока, включающего в себя место происхождения, почтовый адрес, телефон, факс,
электронную почту и адрес интернет-сайта. Используется чаще всего на деловых бумагах, для возможности быстрой узнаваемости компании и контакта с
ней. Чаще всего, это изобразительный товарный знак
и логотип, например, надпись adidas под фирменным
рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы «Adidas», логотип фирмы KLM со стилизованной
короной над буквами – фирменный блок авиакомпании «KLM Royal Dutch Airlines».
Фирменный блок может также содержать полное
официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
Другие постоянные фирменного стиля.
Список других фирменных констант с каждым
днем увеличивается, включая такие особенные элементы, как фирменное знамя, фирменный стиль, легенда и др. Разные направления деятельности фирмы,
в том числе в области коммуникаций, которые выделяются стабильностью, играют очень важную роль в
создании образа, могут быть причислены к элементам
фирменного стиля. Среди таких постоянных — разнообразные эмблемы, которые не получили правовую
защиту и не являются товарными знаками.
Фирменные особенности дизайна тоже можно назвать элементом фирменного стиля. Например, рисунок радиаторной решетки автомобиля марки «BMW»
уже долгое время является постоянным, хотя дизайн
машин постоянно обновляется.
81. Написание логотипа авиакомпании
«KLM»
80
80. Радиаторная решетка автомобиля
марки «BMW»
61
Вопрос 1. Дайте определение фирменному стилю.
Вопрос 2. Назовите функции и цели фирменного стиля.
Вопрос 3. Перечислите основные составляющие фирменного
стиля.
Вопрос 4. Дайте определение логотипа и назовите его
разновидности.
Вопрос 5. Назовите классификацию шрифтов.
64
Задание 1. Создать из своих инициалов (имя и фамилия) личный знак
Этап 1. Мозговой штурм (15—20 мин). Поиск всевозможных идей.
Этап 2. Принципы создания логотипов из букв:
а) принцип соединения;
б) принцип интеграции (слияния);
в) принцип отражения;
г) принцип объема;
д) принцип раздельно стоящие буквы;
е) принцип контраста масштабов.
Этап 3. Отбор возможных направлений по результатам эскизов.
Этап 4. Поиск аналогов. Выявление уровня собственных эскизов в сравнении с предыдущим мировым опытом в создании знака.
Этап 5. Провести анализ найденных аналогов. Положительные и отрицательные примеры дизайна знаков.
Этап 6. Развитие и анализ возможных решений по анализу аналогов. Применение развития приемов и работа по принципу "перенос матрицы".
Этап 7. Итоговый анализ, включающий в себя мозговой штурм и "перенос матрицы". Выявление
2—3 самых перспективных вариантов решений.
Этап 8. Для окончательного отбора создать нескольких образцов рекламной продукции с применением каждого варианта логотипа, т. е. раскрыть выигрышные особенности каждого из логотипов.
Этап 9. Выбор одного логотипа из трех, доведение его до законченного состояния с созданием
сетки. Создание инверсии знака, контурного знака и паттерна.
Этап 10. Создание вариантов окончательной полиграфической продукции на основе знака.
81. Пример работы к заданию 1. Логотип
В. Богачевой
82. Пример работы к заданию 1. Логотип
Ю. Матвиенко
81
82
65
Задание 2. Создать абстрактный знак на основе геометрических фигур
Этап 1. Мозговой штурм (15—20 мин). Поиск всевозможных идей.
Этап 2. Возможные геометрические фигуры для применения: квадрат, круг, треугольник, эллипс,
прямоугольник, гексагон, куб и т. д.
Этап 3. Отбор возможных направлений по результатам эскизов.
Этап 4. Поиск аналогов. Выявление уровня собственных эскизов в сравнении с предыдущим мировым опытом в создании знака.
Этап 5. Провести анализ найденных аналогов. Положительные и отрицательные примеры дизайна знаков.
Этап 6. Развитие и анализ возможных решений по анализу аналогов. Применение развития приемов и работа по принципу "перенос матрицы".
Этап 7. Итоговый анализ, включающий в себя мозговой штурм и "перенос матрицы". Выявление 2—3
самых перспективных вариантов решений.
Этап 8. Для окончательного отбора создать нескольких образцов рекламной продукции с применением каждого варианта логотипа, т. е. раскрыть выигрышные особенности каждого из логотипов.
Этап 9. Выбор одного логотипа из трех, доведение его до законченного состояния с созданием сетки. Создание инверсии знака, контурного знака и паттерна.
Этап 10. Создание вариантов окончательной полиграфической продукции на основе знака.
83
84
83. Пример работы к заданию 2. Логотип Е. Кашевник
84. Пример работы к заданию 2. Логотип И. Кузнецовой
66
Задание 3. Создать рекламную продукцию
Этап 1. Собрать материал по каждому виду рекламной продукции, изучая их функциональное значение.
Этап 2. Определить форму, размер, качество материала (бумага, картон, пластик, и др.).
Этап 3. Создать зрительный образ одного из видов рекламоносителей, отражая их функциональное
значение, подчеркивая признаки стилистического единства.
Этап 4. Некоторым видам рекламного материала придать функцию "совмещенного характера". Например, календарь может быть и закладкой для книг, флаер — открыткой со схемой "метро" или пригласительным билетом.
Этап 5. Представить графическую продукцию в печатном виде, оригинале.
85
85. Пример работы к заданию 3. Работа
Д. А. Донченко и В. В. Усмановой
67
Задание 4. Разработать и создать дизайн упаковки
Этап 1. Определить назначение и функции упаковки.
Этап 2. Подобрать материал изготовления.
Этап 3. Продумать оригинальную, экономичную конструкцию, учитывая транспортировку.
Этап 4. Определить места, выделенные для указания необходимых информационных данных (название, характеристика, дата и т. д.).
Этап 5. Оформить все стороны упаковки, используя фирменные цвета и гарнитуру фирменного
шрифта.
Этап 6. Исполнить оформление упаковки в оригинале (в печатном виде).
86
86. Пример работы к заданию 4. Работа
Т. Решетник
68
Задание 5. Оформление многостраничной печатной продукции: буклет, проспект, каталог и т. д.
Этап 1. Собрать рекламный материал по характеру деятельности фирмы
(информационный текст, фотографии, иллюстрации).
Этап 2. Определить формат.
Этап 3. Продумать оригинальную конструкцию, включая технические приемы:
- вырубка;
- конгрев;
- тиснение.
Этап 4. Создать макет буклета.
Этап 5. Распределить текстовой блок и изображения, согласно правилам типографики.
Этап 6. Исполнить графическое изображение буклета, каталога в печатном виде.
87
87. Пример работы к заданию 5. Работа
Д. А. Донченко и В. В. Усмановой
69
Задание 6. Рекламный лист. Плакат. Баннер
Этап 1. Определить формат: рекламного листа (А-4) , плаката (60:90), баннера (3:6 м).
Этап 2. Собрать необходимую информацию о деятельности фирмы и выпускаемой продукции.
Этап 3. Малыми средствами выражения отобразить главную идею плаката (минимум деталей, максимум содержания).
Этап 4. В виде ударной строки рекламы коротко изложить ключевую тему-девиз.
Этап 5. Выделить максимально крупным шрифтом основную мысль.
Этап 6. Создать композицию, распределив изобразительные элементы: слоган, иллюстрацию, рисунок. фотографию и другую информацию.
Этап 7. Исполнить плакат в печатном виде.
Этап 8 Сделать фотоснимок какого-либо рекламного щита (баннера) в городской среде.
Этап 9. В программе "Photoshop" вставить свою тему плаката в существущий снимок баннера.
Этап 10. Отпечатать работу на формате А-4.
88
88. Пример работы к заданию 6. Работа
С. Семенова
70
Ребрендинг «Аэрофлот»
Д. А. Донченко и В. В. Усманова
Руководитель В. Г. Шабловский
74
75
76
77
Разработка фирменного стиля для интернет-магазина
М. И. Королева и А. А. Иванова
Руководитель В. Г. Шабловский
78
79
Разработка фирменного стиля
С. Семенов
Руководитель В. Г. Шабловский
80
81
Разработка фирменного стиля для кафе
Т. С. Решетник
Руководитель М. Г. Бржезинская
82
83
Разработка фирменного стиля для Российского центра музейной педагогики и детского
творчества
А. Ю. Рябчикова
Руководитель М. Р. Кузнецова
84
85
86
87
Разработка фирменного стиля для спортивной организации
С. Р. Шорохов
Руководитель В. Г. Шабловский
88
89
Разработка фирменного стиля для «MATE»
А. Макарова
Руководитель В. Г. Шабловский
90
91
92
93
Разработка фирменного стиля для арт-пространства «Точка»
Д. Терехов
Руководитель В. Г. Шабловский
94
95
96
Библиографический список
1. Иоханнес Иттен. Искусство формы. (Johannes Itten
GESTALTUNG UND FORMENLEHRE. Vorkurs am Bauhaus und
spaeter © 1963 und 1975 by Verlagsgruppe Dornier GmbH,
Stuttgart) Пер. с нем. и предисл. Л. Монаховой. Художник
издания Д. Аронов.
2. Аллен Хёрлберт. Модульная Сетка, 2012.
3. Немировский, Е. Л. Мир книги / Е. Л. Немировский. — М.:
Книга, 1996.
4. Квин, О. Допечатная подготовка. Руководство дизайнера /
О. Квин. — СПб.: Вильямс, 2001.
5. Поленовский, Н. Н. Основы полиграфического
производства / Н. Н. Поленовский. — М.: Дело, 1991.
6. Рудер, Э. Типографика / Э. Рудер. — М.: Книга, 1982.
7. Никульшина, Л. В. Основы этики современного дизайна /
Л. В. Никульшина. — СПб.: СПГУПТД, 2015.
98
8. Хэмбри, Райн. Самый полный справочник. Графический
дизайн / Райн Хэмбри. – М.: АСТ: Астрель, 2008. – 192 с.
9. Эйри, Дэвид. Логотип и фирменный стиль. Руководство
дизайнера / Дэвид Эйри. – СПб.: Питер, 2013. – 208 с.
10. Гордон, Ю. М. Книга про буквы от Аа до Яя / Ю. М.
Гордон. – М.: Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2013. – 596 с.
11. Туэмлоу Элис. Графический дизайн: фирменный стиль /
Элис Туэмлоу. − М.: АСТ: Астрель, 2014.
12. Семенов, В. Б. Товарный знак. Битва со смыслами / В. Б.
Семенов. – СПб.: Питер, 2005.
13. Роуден, М. Корпоративная идентичность. Создание
успешного фирменного стиля и визуальных коммуникаций
в бизнесе / М. Роуден. − М.: Добрая книга, 2007.
99
Учебное издание
Никульшина Лариса Винировна
Шабловский Валерий Георгиевич
Проектирование.
Фирменный стиль
Учебное пособие
Издательский редактор Н. А. Ерина
Верстка С. А. Приемышева
Т. П. Борисова
Подписано в печать 22. 06. 2016 г. Формат 60х84 1/16
Усл. печ. л. 6. Тираж 100 экз. Заказ 314/16
http://publish.sutd.ru
Отпечатано в типографии ФГБОУВО «СПбГУПТД»
191028, С.-Петербург, ул. Моховая, 26
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
45
Размер файла
12 912 Кб
Теги
firmenstil, 2016
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа