close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

up klientmarket 2015

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»
Л. П. Ковалёва
Клиентоориентированный маркетинг и продвижение товара
Утверждено Редакционно-издательским советом
университета в качестве учебного пособия
Санкт-Петербург
2015
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.291.3Я73
К56
Рецензенты:
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры менеджмента
и маркетинга НОУ ВПО «Балтийская академия туризма
и предпринимательства» Н. К. Темнова;
доцент кафедры менеджмента Санкт-Петербургского государственного
университета технологии и дизайна О. В. Жикина
Ковалёва, Л. П.
К56
Клиентоориентированный маркетинг и продвижение товара: учеб.
пособие / Л. П. Ковалёва. – СПб.: ФГБОУВПО «СПГУТД», 2015. –
95 с.
ISBN 978-5-7937-1067-1
В учебном пособии в краткой и доступной форме рассмотрены основные вопросы, предусмотренные учебной программой по дисциплине «Клиентоориентированный маркетинг и продвижение товара». Пособие позволит
быстро получить основные знания по предмету, а также качественно подготовиться к зачету и экзамену.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности 080200 и
может быть использовано в процессе подготовки бакалавров.
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.291.3Я73
ISBN 978-5-7937-1067-1
2
© ФГБОУВПО «СПГУТД», 2015
© Ковалёва Л. П., 2015
Введение
Весь мир давно уже стал на путь клиентоориентированности, поняв, что
за этой стратегией – будущее.
Клиентоориентированность — это неотъемлемый и один из ключевых
факторов роста компании.
Фокус внимания с товара стремительно перемещается на клиента – теперь он законодатель на рынке, он вправе выбирать товар и услугу, диктовать
свои условия и ждать особого к себе отношения [1].
Известный американский исследователь, бизнес-стратег, автор множества работ о маркетинге лояльности Фред Райхельд сказал: «В конце концов,
нетрудно понять: компания не сможет расти, если выпроваживает клиентов
через заднюю дверь быстрее, чем специалисты по продажам успевают втащить
их через главный вход» [2].
Недооценка важности клиентоориентированного подхода на всех
уровнях менеджмента зачастую является одной из причин относительно низкой эффективности российского бизнеса в сравнении с развитыми странами.
На сегодня интерес к тематике клиентоориентирования в российском
бизнесе очевиден. Причиной тому является всевозрастающая конкуренция на
рынке, которая выравнивает предложения компаний по цене, качеству и ассортименту и, таким образом, заставляет их искать новые способы конкурентной борьбы.
При всей неоспоримости (за редким исключением) обозначенной ситуации, многие компании не готовы, да и попросту не могут перестроиться в сторону клиента.
Структура данного пособия охватывает основной перечень вопросов,
связанных с функциями клиентоориентированного маркетинга, продвижения
товаров, возникающих в процессе работы фирм, организаций, предприятий.
Учебное пособие позволит студентам наиболее четко представить роль клиентоориентированного маркетинга и продвижения товаров в общей системе
функций.
Для подготовки и написания данного пособия были использованы, классические источники информации (учебники, учебные пособия и т. д.), интернет-источники (электронные учебники, аналитические статьи с различных
сайтов, официально опубликованные данные различных организаций).
Автор надеется, что настоящее учебное пособие будет полезно многим
студентам в формировании необходимых профессиональных знаний и умений.
3
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ
Тема 1.1. Содержание маркетингово комплекса
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг. Все факторы,
влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые
(табл. 1.).
Т а б л и ц а 1. Факторы, влияющие на маркетинг
Классификация
Контролируемые
факторы, определяемые
высшим
руководством
фирмы
Контролируемые
факторы, управляемые
службой
маркетинга
Факторы
Область деятельности,
общие цели,
роль маркетинга,
роль других предпринимательских функций,
корпоративная культура
Выбор целевых рынков,
цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль),
организация маркетинга,
структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение),
выполнение и эффективность маркетинговых планов
Неконтролируемые Потребители,
факторы
независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.),
технология (достижения, ограничения по ресурсам),
конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т. д.),
экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); законодательство,
политическая обстановка
Основные элементы комплекса маркетинга представлены в табл. 2.
Таблица 2. Элементы комплекса маркетинга
Элементы
Рынок
Определение
Это сфера обмена, в которой действуют потребители, имеющие
определенные потребности и покупательную способность, и производители, конкурирующие друг с другом за возможность удовлетворить потребность покупателя
Товар (услуга) (ха- Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагарактеристики объек- ется рынку в целях привлечения внимания, приобретения, испольта, выводимого на зования или потребления (физические объекты, услуги, лица, оррынок)
ганизации, идеи)
4
Окончание табл. 2
Элементы
Цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя,
конкурентов, покупателя товара)
ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)
Каналы сбыта
Определение
Инструмент, позволяющий совместить на рынке покупательную
способность потребителей и конкурентоспособность производителей, осуществить торговую сделку
Комплекс мер, направленных на продвижение той или иной потребности – от осознания потенциальным покупателем до практических действий по приобретению товара, услуги (паблик рилейшинз, выставки, реклама всех видов, стимулирование сбыта в
местах продажи, техника личной продажи и т. д.)
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от
производителя до потребителя.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д. [3]
Маркетинг представляет собой сложную систему, главным элементом
которой, прежде всего, являются люди, вступающие в различные отношения.
Тема 1.2. Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом включает четыре этапа (табл. 3).
Т а б л и ц а 3. Содержание этапов управления маркетингом
Этапы
Содержание
Анализ рыночных возмож- Проведение маркетинговых исследовании и сбор информаностей
ции.
Изучение и анализ маркетинговой среды.
Изучение рынков потребителей
Отбор целевых рынков
Измерение спроса.
Сегментирование рынка и позиционирование товара на
рынке
Разработка комплекса мар- Разработка товара.
кетинга
Ценообразование.
Выбор методов товародвижения.
Продвижение товара
5
Окончание табл. 3
Этапы
Выбор стратегии, планирование реализация и контроль маркетинговых мероприятий
Содержание
М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии:
за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за
счет специализации.
Планирование – подготовка и принятие решений, разработка программ их реализации по отношению к одному или
нескольким элементам маркетингового комплекса.
Реализация – практическое осуществление различными
службами фирмы запланированных работ (программ по
элементам маркетингового комплекса) [3]
Контроль – сопоставление итогов, полученных в результате
реализации программ с запланированными результатами,
осуществление необходимых корректировок
Процесс управления маркетингом и задачи, решаемые при этом, по сути,
направлены на управление спросом на рынке. В зависимости от соотношения
между спросом и предложением решаются разные задачи с позиции маркетинга (табл. 4).
Т а б ли ц а 4. Состояние спроса и задачи маркетинга
Состояние
спроса
Отрицательный
Тип маркетинга
Задачи маркетинга
Конверсионный
Отсутствие
Стимулирующий
Скрытый
Падающий
Развивающий
Ремаркетинг
Нерегулярный
Полноценный
Синхромаркетинг
Чрезмерный
Демаркетинг
Анализ ситуации и, если возможно, создание программы изменения спроса: переделка товара, снижение цены, стимулирование сбыта
Задача – отыскать способы увязки: товар – выгода
потребителя
Задача – оценить рынок, создать товар
Задача – обратить вспять тенденцию падения спроса, благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара
Задача – сгладить колебания спроса во времени с
помощью гибких цен, мер стимулирования и т. д.
Задача – учет конкуренции, забота о качестве, замеры уровня потребительской конкуренции
Задача – отыскание способа временного или постоянного снижения спроса, но не его ликвидация
Нерациональный
Падающий
Противодействующий
Ремаркетинг
6
Поддерживающий
Задача – убедить в отказе от потребления
Задача – обратить вспять тенденцию падения спроса, благодаря творческому переосмысливанию подхода к предложению товара
Концепции управления маркетингом включают в себя:
 совершенствование производства;
 совершенствование товара;
 интенсификацию коммерческих усилий;
 развитие маркетинга;
 социально-этический маркетинг.
Тема 1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы
Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями.
Роль маркетинга в менеджменте организации включает:
 определение того, какими ресурсами располагает организация;
 разработку «фильтра» маркетинговых данных (т. е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не
допускать информационной перегрузки);
 использование этого фильтра в поиске потребителей;
 обработку данных и их анализ;
 управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей (табл. 5).
Т а б л и ц а 5. Маркетинговые стратегии, разрабатываемые
предприятием [4]
Уровни разработки стратегий
Корпоративные
Задачи
Группы маркетинговых стратегий
Определяют способ взаимодей- Портфельные стратегии.
ствия с рынком и согласования Стратегии роста.
потенциала предприятия с его Конкурентные стратегии
требованиями
Функциональные
Помогают предприятию выбрать Стратегии сегментации рынка.
целевые рынки и разработать Стратегии позиционирования.
специально для них комплекс Стратегии комплекса маркетинга
маркетинговых усилий
Инструментальные Помогают выбрать способы Продуктовые.
наилучшего использования от- Ценовые.
дельных составляющих в ком- Стратегии распределения.
плексе маркетинга для повыше- Стратегии продвижения
ния эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке
Выбор стратегии маркетинга определяется следующими факторами:
1) наличием опыта предпринимателей и особенностями предшествую7
щей деятельности;
2) уровнем знаний, квалификации и профессионализма персонала;
3) усвоенным стилем управления людьми и бизнесом;
4) наличием финансовых и материальных ресурсов;
5) видом и соотношением долей ресурсов (кредиты, инвестиции и пр.);
6) внешней средой бизнеса, конкурентами и т. д.
Тема 1.4. Методы исследования в маркетинге
Наибольшее распространение в маркетинге получили следующие методы исследований (табл. 6).
Т а б л и ц а 6. Классификация методов исследования
Классификация
Общенаучные
Методы
Системный анализ,
комплексный подход,
программа целевого планирования
Аналитико-прогностический Линейное программирование,
теория массового обслуживания,
теория связи,
сетевое планирование,
теория вероятности,
теория игр,
экономико-статистические методы,
функционально-стоимостной анализ,
экономико-математическое регулирование
Заимствования
Социология,
психология,
антропология,
этология,
эстетика и дизайн
Обычно исследование должно пройти следующие стадии:
1) определение проблемы;
2) планирование исследования;
3) анализ вторичной информации;
4) получение первичной информации;
5) комплексный анализ данных;
6) интерпретация результатов;
7) разработка рекомендаций;
8) составление отчета.
8
Тема 1.5. Маркетинговая информация
Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный
набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на
рынке в целом.
Источниками маркетинговой информации являются все информационные ресурсы, существующие в современном обществе, в частности, СМИ,
специализированные издания, специализированные базы данных, статистика,
данные интервью с частными лицами, сведения, предоставляемые государственными органами, организациями и т. д.[5].
Виды маркетинговой информации, их достоинства и недостатки представлены в табл. 7.
Т а б л и ц а 7. Виды маркетинговой информации
Вид
Первичная – данные, получаемые в результате специально проведенных для
решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований
Достоинства
Сбор в соответствии с точно поставленной целью.
Известна и контролируема методология сбора.
Результаты доступны для компании и могут ограждаться от
конкурентов; известна надежность
Недостатки
Большое время на сбор и
обработку.
Дороговизна.
Сама фирма не всегда
может собрать все необходимые данные
Вторичная – данные, собранные ранее для целей,
отличных от целей конкретного маркетингового
исследования
Дешевизна по сравнению с первичной информацией.
Возможность сопоставления нескольких источников.
Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации
Неполнота.
Устареваемость.
Иногда неизвестна методология сбора и обработки.
Невозможность оценить
достоверность
Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
В табл. 8 представлены основные характеристики маркетинговой информационной системы.
9
Т а б л и ц а 8. Характеристика маркетинговой информационной системы
Ключевые
Содержание
понятия
Рынок марке- Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на слетинговой ин- дующие основные секторы:
формации
 экономической информации;
 биржевой и финансовой информации;
 профессиональной и научно-технической информации;
 коммерческой информации; статистической информации;
 массовой и потребительской информации;
 заказных исследований
Критерии от- Критерии отбора маркетинговой информации: полезность, достовербора
марке- ность,
тинговой ин- периодичность и возможность систематизации.
формации
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной
системы управления предприятием
Принципы
Маркетинговая информация должна отвечать следующим принципам:
– актуальность – своевременность, отражение реального состояния дел;
– достоверность – точность воспроизведения состояния маркетинговой
среды;
– релевантность – соответствие требованиям;
– полнота отображения – полное отражение всех факторов;
– целенаправленность – ориентировка на конкретные цели и задачи;
– согласованность и информационное единство
Организация
Исследование должно пройти следующие стадии:
маркетинговых – определение проблемы;
исследований
– планирование исследования;
– анализ вторичной информации;
– получение первичной информации;
– комплексный анализ данных;
– интерпретация результатов;
– разработка рекомендаций;
– составление отчета
Сбором маркетинговой информации должны заниматься специалисты не
только отдела маркетинга, но и всех структурных подразделений, участвующих в процессе анализа и планирования деятельности предприятия
(экономической службы, бухгалтерии, отдела сбыта, отдела снабжения и т. д.).
Тема 1.6. Потребители
«Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели…
существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции не самое главное, особен10
но для будущего бизнеса или его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит её ценность – вот, что имеет решающее значение, определяет ценность бизнеса, его направленность и шансы на успех» Питер
Дракер [6].
Основные группы потребителей, модели их поведения, факторы, влияющие на их поведение, процессы принятия решений о покупке должны всегда
находиться под пристальным контролем маркетологов. В табл. 9 приведены
основные характеристики потребителей.
Т а б л и ц а 9. Характеристика потребителей
Ключевые
Содержание
понятия
Типы потреби- 1. Движимые нуждой (борцы за выживание, борцы с нуждой).
телей
2. Побуждаемые извне (люди с выраженным чувством принадлежности
к среднему классу; люди со стремлением к превосходству, готовые к
состязательности; люди, стремящиеся достичь как можно большего).
3. Побуждаемые изнутри (« Я – это «Я»; люди, предпочитающие личный опыт; социально сознательные и ответственные люди).
4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых изнутри и
извне).
Имеются две основные группы потребителей: конечные потребители; потребители-предприятия (промышленный маркетинг) [7]
Модели
поведения
потребителя
Модели поведения потребителя – общие, связанные между собой
принципы поведения потребителя на рынке. Модели поведения потребителя учитывают знание потребителя о товаре (услуге).
Первым способом поведения является знание, уже имеющееся у потребителя, которое усиливается при внешнем воздействии (рекламе),
т. е. потребитель покупает товар "как и все".
При втором способе у покупателя сохраняются имеющиеся знания об
известной ему фирме и приобретаются новые знания о новых товарах и
производителях.
Третий способ регулирования поведения – реорганизация внешней
сферы.
В четвертый способ входит знание потребителя обо всех товарных отличиях и их продуктивное обобщение [8]
Процесс при- Процесс включает в себя:
нятия решения – осознание потребности;
при покупке
– поиск информации;
– оценку и выбор приемлемых вариантов;
– покупку и потребление;
– оценку товаров в процессе потребления;
– распоряжение товаром
На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы
(табл. 10).
11
Т а б л и ц а 10. Классификация факторов, влияющих на поведение
покупателя
Признаки классификации
Факторы культурного
порядка
Социальные факторы
Личностные факторы
Психологические факторы
Факторы
Культура.
Субкультура.
Социальное положение
Референтные группы.
Семья.
Роли и статусы
Возраст и этапы жизненного цикла семьи.
Род занятий.
Экономическое положение.
Образ жизни.
Тип личности и представление о себе самом
Мотивация.
Восприятие.
Усвоение.
Убеждения и отношения
Основные этапы процесса продажи
1. Встреча и приветствие покупателей.
2. Устранение психологических барьеров.
3. Выяснение потребностей клиента.
4. Презентация и демонстрация товара.
5. Предложение сопутствующего товара.
6. Оформление покупки, процедура расчета.
Достаточно сложным является этап устранения психологических барьеров.
Разрушают барьеры с помощью:
 зрительного контакта глазами;
 отсутствия поз закрытости и агрессивности;
 улыбок;
 крепкого рукопожатия;
 комплимента;
 представления себя по имени;
 юмора, уместной шутки, не переходящей в фамильярность.
12
ГЛАВА 2. КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Тема 2.1. Сущность клиентоориентированности
Краткая история клиентоориентирования:
 В 70-е годы прошлого столетия рынок развивался под лозунгом
"Большие объемы, низкие издержки равняются высоким прибылям".
 В 80-е годы пришло понимание, что большая часть клиентов дает
большую часть прибыли компании.
 в 90-е годы актуализируется концепция 20/80. Основной задачей предпринимателей становится выявить из общей массы 20 % наиболее выгодных
клиентов. В работе с клиентами решаются две задачи: удержание прибыльных
клиентов и принятие мер по увеличению количества их покупок в данной
компании.
С приходом нового столетия, от предпринимателей требуются более
изощренные подходы в работе с клиентами [1].
Современная внешняя среда формирует нестабильные, сложные условия
для долгосрочной устойчивости и развития бизнеса и характеризуется следующими особенностями:
 непрерывное усиление конкуренции;
 активное насыщение товарного предложения;
 трансформация «рынка продавца» в «рынок покупателя»;
 снижение эффективности традиционных маркетинговых инструментов;
 сложность и многоаспектность внешнего окружения.
Бизнесу становится все сложнее гибко реагировать на эти быстроизменяющиеся условия внешней среды.
Адаптация к данным изменениям крупных корпораций является сложно
разрешимой задачей.
Причины этого заключаются в следующем:
 сложность организационных структур;
 многоуровневость менеджмента;
 бюрократизированность процесса принятия решений;
 негибкость многочисленных взаимосвязанных бизнес-процессов.
Выжить и занять прочные и лидирующие позиции в таких условиях смогут только те компании, которые научатся эффективно работать в предлагаемых обстоятельствах, найдут способ сделать свой товар или услугу лучшим выбором своих «потребителей», которые в современных условиях
развития науки и бизнеса называют «клиентами». В данной ситуации
главный приоритет управленческой деятельности всей компании – это удовле13
творение и предвосхищение потребностей клиентов на всех уровнях менеджмента.
К, сожалению, многие руководители различных подразделений забывают, что именно клиент является центральной фигурой обмена и главным источником притока прибыли в организацию, а результирующая цель работы
всех функциональных подразделений корпорации заключается в формировании
потребительской ценности.
Недооценка важности клиентоориентированного подхода на всех
уровнях менеджмента зачастую является одной из причин относительно низкой эффективности российского бизнеса в сравнении с развитыми странами.
Главным залогом эффективного долгосрочного развития фирмы, корпорации является выстраивание долгосрочных партнерских взаимоотношений с
клиентами.
О популярности проблемы «клиентоориентированности» можно судить по количеству сайтов в Интернете, на которых она активно обсуждается.
Так, например, запрос по этому слову в Яндексе выдал более 1500 сайтов и 126
тыс. страниц. Одновременно растет спрос бизнеса на внедрение CRMпродуктов (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами).
Клиентоориентированность сложилась из трех английских слов:
customer-oriented approach, т. е. «подход, ориентированный на клиента». Есть
определение и в два слова: customer centricity – если проще, то «размещение
клиента в центре внимания» [9].
Многие компании, которые разделяют идею клиентоориентированности,
больше называют себя таковыми или стараются таковыми казаться. Однако за
лозунгами клиентоориентированности часто ничего не стоит. Можно наблюдать такую ситуацию: компания, декларирующая, что главной ценностью для
нее является клиент, показывает низкий уровень сервиса и имеет не лучшие
показатели клиентской лояльности.
Одновременно имеет место неоднозначность самого термина «клиентоориентированность».
В зависимости от целей компании под этим термином может пониматься:
 сиюминутное стимулирование потребления;
 инвестиционные проекты, требующие системного подхода, приносящие отсроченные результаты;
 просто лозунги руководства.
Различные авторы трактуют сущность термина «клиентоориентированность» по своему (табл. 11).
14
Т а б л и ц а 11. Сущность термина «клиентоориентированность»
с позиции различных авторов
Автор/источник
Лошков В. [10]
Сущность термина «клиентоориентированность»
Способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет
глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей
клиентов
Манн И. [11]
Инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей
компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов
Бусаркина В. В. Высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удо[12].
влетворение клиента
Русанова А. А. Процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодей[13]
ствия компании с клиентом
Рыжковский Б. Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацелен[14]
ный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые
клиенты и равенство позиций
Анализ показывает неоднозначность и плюрализм мнений различных
ученых, бизнесменов и экспертов относительно данного понятия. Одни понимают под данным термином — процесс (Манн И.), другие — характеристику
(Бусаркина В.В., Лошков В.), третьи — метод (инструмент) Рыжковский Б.
Существуют и другие определения, клиентоориентированность – это:
 инструмент, с помощью которого создается позитивное отношение клиентов;
 характеристика степени соответствия поставщика существующим ожиданиям клиентов из целевой аудитории;
 умение выявлять и эффективно удовлетворять потребности как внешнего, так и внутреннего клиента;
 показатель бизнеса, который отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства;
 масса других мнений [9].
Необходимо отметить неоднозначность термина «клиент» и его отличия от термина «потребитель».
В российской практике получили распространение такие маркетинговые
категории, как «клиентская служба», «клиентские отношения», система
«клиент-банк», тогда как на родине маркетинга в Америке все эти термины
содержат слово Customer, но никак не Client.
В английском языке в настоящее время термин «клиентоориентированность» никак не сформулирован. Максимум, что фигурирует — это «Customer
Centricity», что часто переводят как «клиентоцентричность». Однако это подмена понятий. Большинство доступных трактовок терминов «клиент» и «по15
требитель» и в русском языке основываются на бытовом их содержании. Они
часто представляются синонимами.
Профессиональный словарь по экономике и праву дает следующие
определения (табл.12).
Т а б л и ц а 12. Сущность понятий «клиент» и «потребитель»
Клиент
Юридическое или физическое лицо,
пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения
Потребитель
Гражданин, имеющий намерение приобрести
либо приобретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных
целей, не связанных с извлечением прибыли
[15]
Таким образом, «потребитель» и «клиент» — разные экономические
термины и не являются синонимами. Понятие “клиент” более широкое и
включает в свою структуру «потребителя».
Рис 1. Цепочка взаимосвязи целей бизнеса и конечных потребителей
Под клиентом понимаются юридические и/или физические лица, приобретающие товары (услуги) компании на возмездной основе, а именно существующие и/или потенциальные торговые посредники и конечные потребители. Только для рынка услуг категория «клиент» идентична категории «потребитель», так как услуги характеризуются свойством «неотделимости» от производителя, вследствие чего на данном рынке отсутствуют торговые посредники (рис.1).
Клиентоориентированность — это не только потребителеориентированность. Клиентоориентированность отражает отношения между компанией и ее
клиентами, а не только между компанией и ее потребителями.
Клиенториентированность — это концепция бизнеса, включающая
комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов (конечных потребителей и торговых посредников), реализуемая на всех уровнях менеджмента во всех функциональных подразделениях, ориентированная на инновационное развитие в целях достижения
устойчивого конкурентного преимущества.
16
Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо
с понятием конкурентоспособности. Разница заключается в том, что конкурентоспособность подразумевает соответствие организации конъюнктуре рынка в
целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия предприятия ожиданиям клиентов (реальным и потенциальным конечным потребителям
и торговым посредникам).
Клиентоориентированность нуждается в стратегическом управлении, так
как предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, отказываясь от сиюминутных выгод [16].
Данный подход к анализу сущности клиентоориентированности способствует выявлению ее отличительных особенностей от концепции классического маркетинга.
Концепции классического маркетинга уже не в состоянии эффективно справляться с условиями, которые генерирует современная внешняя
среда и должна продолжить свое развитие через расширение и трансформацию стратегического маркетинга в клиентоориентированный маркетинг и
затем в клиентоориентированный стратегический менеджмент.
Предпосылками этого развития являются:
 Создание конкурентных преимуществ продукта одними маркетинговыми инструментами становится все более сложным. Созданное преимущество должно быть значительным, чтобы клиент его заметил [17].
 Развивается аутсорсинг, выходящий за пределы маркетинговой
службы.
Аутсорсинг – это передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям. Все большую ценность представляет владение маркой
товара, а не заводом по его изготовлению. Главные проблемы в этом случае —
проблемы управления и, следовательно, возрастание роли маркетинга взаимоотношений, которые не могут быть решены только лишь на уровне маркетингового функционального подразделения.
 Усиливается власть крупных торговых посредников, сетевых
торговых организаций, требующих от производителей продажи товаров по
сниженным ценам. Это может представлять угрозу для других каналов распределения и для маркетинговой стратегии корпорации.
 Снижается эффективность рекламы. Одного комплекса продвижения все чаще становится недостаточно для достижения долгосрочной эффективности. Согласно глобальному исследованию, выполненному фирмой
Nielsen, «все меньше людей доверяют рекламе от самих компаний. «Потребители обращаются к народной молве как к новой и заслуживающей доверия
форме рекламы. Около 90 % опрошенных прислушиваются к рекомендациям
своих знакомых. Более того, 70 % граждан доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в Интернете. Все эти данные служат для корпораций
сигналом раннего оповещения: потребители в целом утратили доверие к ре17
кламным действиям бизнеса» [18].
 Основатель классической теории маркетинга Филипп Котлер утверждает: «Сверхзадачей нужно считать создание у покупателя уверенности, что
он представляет собой наивысшую ценность для всей компании», подтверждая
тем самым актуальность такой трансформации [19].
Еще один из выдающихся учёных французский философ, писатель, математик и физик Блэз Паскаль (Blaise Pascal) в 1663 г. сформулировал закон
гидростатики, который может быть по аналогии применен к маркетингу как
функциональной деятельности. Закон, названный впоследствии его именем,
который гласит — «давление на поверхность жидкости, производимое внешними силами, передаётся жидкостью одинаково во всех направлениях». Через
340 лет после данного события, известный российский бизнес-тренер, автор
многочисленных книг и статей по различным вопросам организации и техники
продаж Р. Лукич, переложил этот закон на язык бизнеса — «давление рынка
на компанию должно равномерно (или хотя бы частично) распределяться среди всех её отделов и департаментов». В контексте управления продажами это
означает, что ответственность за результаты продаж должна нести вся компания в лице всех отделов, а не только отдела продаж и маркетинга [20].
Все это еще раз подтверждает целесообразность трансформации стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент.
Место клиентоориентированного стратегического менеджмента в
эволюционном изменении роли маркетинга в организации показано на
рис.2.
Сущность изменений состоит в следующем:
 маркетинговый инструментарий должен расшириться, перейти на
уровень стратегического менеджмента, а ориентация на клиента должна стать
его приоритетной целью;
 стратегия клиентоориентированности должна стать философией,
пронизывающей всю деятельность корпорации, все ее подразделения;
 маркетингом должна заниматься вся компания, включая специально
созданные группы, а не только одно «профильное» подразделение;
 в маркетинговую деятельность должен быть вовлечен весь человеческий потенциал организации, и ответственность за результаты маркетинговой
деятельности должна быть перенесена на высший уровень корпоративного
управления.
Традиционно в российских компаниях на клиента ориентированы только
некоторые части бизнеса, как правило, это – маркетинговые и коммерческие
подразделения, а другие могут быть нацелены на что-то другое, например, на
снижение затрат. При реализации клиентоориентированности вся организация
ориентируется на клиента и все функциональные виды деятельности анализируются через призму «создания ценностей для клиента». Таким образом, клиентоориентированность становится средством, позволяющим использовать
18
дополнительные «кумулятивные» ресурсы организации для победы в острой
конкурентной борьбе.
Основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента сформулированы в табл. 13.
Рис. 2. Изменение роли маркетинга в организации
19
Т а б л и ц а 13. Основные отличия концепций классического маркетинга
и клиентоориентированного стратегического менеджмента
Критерий
Классический маркетинг
Клиентоориентированный стратегический менеджмент
Цель
Получить дополнительную Долгосрочное устойчивое развиприбыль за счет реализации тиее, увеличение капитализации
маркетинговых программ
корпорации за счет выстраивания
системных партнерских отношений с клиентами и формирование
круга лояльных клиентов
Приоритетный объект Конечный потребитель
деятельности
Приоритетный показа- Прибыль от реализации
тель эффективности
маркетинговых проектов
Клиенты (конечные потребители и оптовые посредники)
Прибыль от реализации корпоративных инвестиционных проектов, сроки окупаемости, прирост
капитализации корпорации
Критерий
Классический маркетинг
Клиентоориентированный
тегический менеджмент
Уровень ответственности
Руководители функционального маркетингового подразделения
Внутри маркетингового подразделения
стра-
Высший менеджмент корпорации и
руководители всех структурных
функциональных подразделений
Зона полномочий
Во всех структурных подразделениях корпорации и на всех уровнях
менеджмента
Источник бюджета
Маркетинговый бюджет
Бюджеты корпоративных инвестиционных проектов
Функции
Функциональная
Интегрированная
и кроссфункциональная
Основная задача
Продать продукт (услугу)
Создать ценности для клиентов, которые будут продавать самостоятельно продукт (услугу) и за счет
которых сформируется круг лояльных клиентов
Принципы клиентоориен- Разделяют сотрудники марке- Разделяют все сотрудники корпоратированности
тингового подразделения и ции
менеджмент
Внешняя среда анализиру- Рыночных факторов
Факторов, непосредственно влияюется через призму
щих на поведение и потребности
клиентов
Признак деятельности
Реализация
маркетинговым «Центрирование»
всех
бизнесподразделением
комплекса процессов на клиента
маркетинга (4p)
Таким образом, на современном этапе динамичного процесса экономического развития сформировались определенные условия внешней среды, которые требуют переосмысления понятия «клиентоориентированность», рас20
крытия его сущности с позиции двух наук — «стратегического менеджмента»
и «стратегического маркетинга» на основе формирования новой концепции,
предполагающей использование механизмов стратегического управления.
Тема 2.2. Создание клиентоориентированной компании
Приобретая лояльных клиентов, клиентоориентированная компания лишает прибыли своих конкурентов, так как клиенты перестают приобретать у
конкурентов продукцию или услуги.
Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, поэтому готовы больше
заплатить за продукцию клиентоориентированной компании. Как следствие,
клиентоориентированная компания может продавать свою продукцию или
услуги дороже конкурентов.
Лояльные клиенты — это сарафанное радио и бесплатная реклама для
клиентоориентированной компании.
Клиентоориентированная компания может сократить свои затраты на
рекламу и продвижение и реинвестировать средства в свое развитие.
Клиенты всегда будут возвращаться к клиентоориентированной компании и
совершать закупки чаще, просто потому что она им нравится.
Трудности, с которыми сталкивается компания, вставшая на путь клиентоориентированности:
 жестким системным процессом внедрения клиентоориентированности;
 регулярными проверками и оценкой результатов;
 постоянным обучением персонала и увольнением неклиентоориентированных сотрудников;
 регулярной доступностью для клиента;
 быстротой реагирования и решения проблем.
Самое главное — компании придется всегда держать высокий уровень
клиентоориентированности и никогда не опускать его!
Основными составляющими клиентоориентированности по аналогии с
маркетинг-миксом, можно выделить 5 ключевых компонентов клиентоориентированности или 5К:
1. Продукт.
2. Персонал.
3. Сервис и процессы.
4. Правила и стандарты.
5. Отношения к клиентам.
Справка
Маркетинг-микс – Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) —
21
маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
 product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара,
дизайн и эргономика);
 price (цена: наценки, скидки);
 promotion (продвижение: реклама, PR, стимулирования сбыта и т. д.);
 place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.).
Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву
считается Теодор Левитт, написавший в 1960 г. в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале
«маркетингового сумасшествия». Левитт дискутировал на тему того, что
крупные производственные предприятия неверно истолковывают своё видение
на вопрос о том, частью какой отрасли они являются. Он упомянул, что пока
они в полной мере не поймут того, частью какой отрасли они являются, их
ждет крах.
На базе этой маркетинговой модели были построены модели:
 Модель 4C,
 Модель 5P,
 Модель 5P + Image [21].
Самыми важными моментами для компании, которая хочет стать клиентоориентированной, должны стать 5 ее составляющих, о которых говорилось
выше.
Клиентоориентированность начинается с головы, т. е. с топменеджера компании. Клиентоориентированность должна быть генеральной
стратегией компании и контролироваться именно руководством, иначе она
останется пустой декларацией о намерениях.
В компании всегда найдутся противники нововведений, поэтому надо
быть готовым к увольнению «мешающего» персонала. Также надо понимать,
что чем меньше количество персонала и чем меньше возраст компании, тем
проще будет внедрить клиентоориентированность. Это связано с тем, что
меньше людей будут противиться нововведениям (вставить про сопротивления
нововведениям) и будут отсутствовать старые консервативные взгляды на работу с клиентами.
Чем раньше компания начнет внедрять клиентоориентированность, тем
быстрее она получит конкурентные преимущества, лояльных клиентов и дополнительную прибыль.
Наверняка, многие руководители подумают: «Моя-то компания точно
клиентоориентированная!»
Но для подтверждения или опровержения этих мыслей достаточно пройти небольшой тест, ответив на 5 вопросов, которые заставят задуматься:
 Сколько у вас постоянных и лояльных клиентов?
22
 Сколько жалоб приходит к вам в течение месяца? Как быстро вы на них
реагируете и сколько из них решаете? Готовы ли вы за каждую жалобу
дарить подарок?
 Сколько новых покупателей приходит к вам по рекомендации старых?
 Какой уровень удовлетворенности у ваших клиентов?
 Что говорят о вас клиенты?
Тема 2.3. Стандарты клиентоориентированной компании
«Храни порядок и порядок сохранит тебя». Древнеримская пословица.
Стандарты предприятия — это определенный набор требований к
продукции, процессу и т. д., разработанный на данном предприятии и действующий только в его пределах. На продукцию разового производства и товары ограниченного пользования стандарты предприятия не распространяются. При этом данные стандарты не входят в противоречие с государственными,
а также с техническими регламентами, требованиями ГОСТа, международными стандартами и т. д. Прием и отмену каких-либо стандартов проводит само
предприятие и оно же несет полную ответственность за качество выпускаемой
продукции. Срока действия стандарты предприятия не имеют, но по решению
организации, которая их принимала, они могут быть приостановлены или
ограничены.
Разработка стандартов предприятия включает в себя мнение как сотрудников самого предприятия, так и сотрудников других организаций в том случае, если выпускается продукции широкого потребления.
Стандарты предприятия касаются:
 методик;
 материалов (сырья);
 инструментов;
 услуг (но только оказываемых внутри предприятия);
 деталей выпускаемой продукции;
 процессов (управление, менеджмент, технические работы).
Разработка стандартов предприятия может касаться самых разных сторон работы [22].
Для создания стандартов клиентоориентированности есть несколько
причин:
1. Стандарты работы являются ориентиром по достижению целей для
компании. Они работают как платформа для подбора хорошего персонала и
для поддержания имиджа компании.
2. Стандарты работы позволяют оценить правильность действий компании, соответствие ее деятельности поставленным целям и задачам.
3. Стандарты позволяют регулировать заданный уровень сервиса, качество продуктов и услуг, работу с клиентами, внутренние коммуникации, уро23
вень прибыли и издержек, эффективно использовать рабочее время.
4. Стандарты помогают регулярно выполнять работу хорошо с первого
раза и предотвращать любые возможные отклонения.
5. Создание клиентоориентированных стандартов является первым шагом к формированию соответствующей корпоративной культуры.
По мнению известного американского консультанта Боба Файфера:
«Компании, которые соблюдают задекларированные стандарты работы, получают на 70 % больше прибыли, чем компании, у которых стандарты работы не
соблюдаются».
Справка
Боб Файфер – глава консалтинговой фирмы Fifer Associates LLC, основанной им в 2000 г.
До этого в течение 15 лет он возглавлял компанию Kaiser Associates,
Inc., выросшую благодаря его руководству из скромного стартапа в компанию
мирового масштаба с офисами по всему миру от США до ЮАР. Целью Fifer
Associates LLC также является, в первую очередь, повышение прибыли компаний-клиентов, вне зависимости от масштаба и отрасли.
Боб Файфер вырос в Нью-Йорке. Он получил степень бакалавра в области экономики в Гарвардском колледже и позже MBA cum magna laude (с
большой похвалой) в Гарвардской школе бизнеса. За 28 лет Боб Файфер помог
своими рекомендациями более чем 100 компаниям из списка Fortune 500, а
также множеству более мелких компаний и фирм [23].
Соблюдение компанией стандартов работы дает и определенные выгоды
для клиентов.
Клиент:
 понимает свою значимость и важность своего мнения;
 знает, к кому обратиться в случае возникновения проблемы, и уверен,
что ее решат;
 знает, что его всегда хорошо обслужат;
 знает, сколько времени занимает обслуживание в компании;
 понимает все выгоды и преимущества работы с компанией;
 чувствует уважение к себе и заботу о своих интересах;
 чувствует стабильность и уверенность;
 видит, что вы обеспечиваете ему максимальный комфорт в работе;
 никогда не сожалеет о совершенной покупке и заключенной сделке;
 понимает, почему и за что платит компании.
В случае же отсутствия или несоблюдения установленного регламента
работы бизнес-процессы в компании происходят стихийно.
Самым опасным фактором отсутствия клиентоориентированных стандартов работы для компании является потеря своих клиентов, а соответственно, и прибыли.
24
Клиентоориентированные стандарты могут включать в себя:
 полномочия и обязанности сотрудников. Любой сотрудник компании,
контактирующий с клиентами, должен иметь полномочия решить проблему
клиента;
 регламент взаимодействия между отделами компании;
 перечень минимально необходимой информации, которую сотрудник
компании должен предоставить клиенту о компании, ее продуктах и услугах,
условиях сотрудничества;
 правила обслуживания клиентов;
 механику обработки заказа и его выдачи клиенту;
 получение информации о клиенте и занесение ее в базу данных;
 программы лояльности для клиентов;
 послепродажное сопровождение клиента, поздравления клиентов с
праздниками;
 фирменный стиль и правила оформления внутренних и внешних документов;
 дресс-код;
 длительность одной операции;
 скорость реакции на поступивший запрос;
 урегулирование конфликтных ситуаций;
 круглосуточная доступность клиенту;
 и т. д.
Процесс внедрения клиентоориентированных стандартов работы может
быть более эффективным при соблюдении определенных условий:
 обязательная фиксация в письменном виде новых стандартов работы. Необходимо помнить – что не написано, того нет;
 публикация и доведение до своих клиентов новых стандартов работы компании. По замерам американских психологов, 89 % людей, давших
публичные обязательства, склонны их соблюдать;
 при нежелании определенных сотрудников соблюдать новые правила
необходимо увольнять их, а не тратить время и силы на переубеждения и
обучение. Новые сотрудники будут приходить работать уже согласно новым
клиентоориентированным правилам.
Новые клиентоориентированные стандарты работы должны соблюдать
абсолютно все, включая топ-менеджеров.
Соблюдение клиентоориентированных стандартов всеми сотрудниками,
по мнению знаменитого американского психолога Роберта Чалдини, позволяет
запустить правило «социального доказательства». Принцип этого правила гласит: чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной
будет считаться эта идея. А это означает, что соблюдение клиентоориентированных правил формирует клиентоориентированную культуру;
 обязательный контроль соблюдения стандартов.
25
Необходимо упрощать критерии оценки и оценивать только важные показатели.
Тема 2.4. Клиентоориентированность продукта
Клиентоориентированность продукта дает компании различные выгоды,
а именно:
 увеличение лояльности клиентов. Клиенты любят продукты, максимально удовлетворяющие их запросы и потребности;
 уменьшение количества нареканий и жалоб от клиентов. Нет лучше способа улучшить свой продукт, чем решить проблемы клиентов;
 увеличение частоты покупок. Давая полезные советы, о том, как еще
можно использовать продукт, кроме основного назначения, расход продукта
будет увеличиваться, а, соответственно, частота покупок его будет расти;
 дополнительные конкурентные преимущества. Делая свой продукт более
клиентоориентированным, компания отстраивает его от продуктов конкурентов и зарабатывает для него дополнительные очки у клиентов.
Работа над улучшением продукта должна быть регулярной (раз в месяц
или квартал).
При создании клиентоориентированного продукта необходимо рассматривать различные вопросы:
1. Детали и составляющие самого продукта.
 Все ли в нем есть?
 Все ли понятно клиенту при покупке?
 Упаковка.
 Наличие гарантийного талона.
 Адреса сервисных центров.
 Инструкция. Зачастую специалисты, которые создают инструкцию
по эксплуатации, исходят из своих соображений и опыта. Поэтому не учитывают фактор, что большинству людей может быть не понятен профессиональный сленг и термины.
 Телефоны горячей линии и контакты офиса продавца.
2. Советы по эксплуатации продукта и условиям хранения.
3. Анализ окружающей среды продукта.
Здесь полезно подумать над следующим:
 Что в продукте можно сделать более удобным для клиента?
 Чего не хватает в продукте,/что в нем лишнее?
 Что можно сделать, чтобы продукт больше нравился клиентам?
 Что не нравится в вашем продукте клиентам, покупающим продукт у
конкурентов?
 Как улучшают свой продукт конкуренты?
 Какие опасения есть у клиента при покупке и как их убрать?
26
Инструменты, с помощью которых можно сделать продукт более
клиентоориентированным:
 решение текущих жалоб. Это самый лучший способ сделать продукт
более клиентоориентированным.
Жалоба – это то, чего не хватает продукту или, наоборот, мешает клиенту. Соответственно удовлетворив жалобу, можно и улучшить свой продукт, и
заработать очки лояльности у клиента;
 опросы клиентов и партнеров;
 мониторинг продуктов конкурентов;
 мозговые штурмы и собрания;
 бенчмаркинг.
Тема 2.5. Бизнес-процессы, ориентированные на клиента
Как сделать бизнес-процессы и сервис в компании более удобными для
клиента, ориентированными на него?
Почему так важен качественный сервис и удобные клиенту процессы,
понимают все. Это можно увидеть из данных исследовательской группы TARP
(Technical Assistance Research Program. Группа исследовательских программ
технической поддержки TARP является одной из ведущих исследовательских
групп в сфере обслуживания) из Вашингтона (округ Колумбия).
В ходе одного исследования TARP обнаружила, что средняя отдача от
инвестиций в качественный сервис для производителей потребительских товаров длительного пользования (бытовая техника) составляет 100 %.
Другими словами, если компания тратит 1 млн дол. на программу улучшения сервиса, ее прибыль возрастает на 2 млн дол.
Для банков отдача на подобные инвестиции доходит до 170 %.
В высококонкурентной сфере розничной торговли отдача может быть
еще выше — до 200 %.
Почему сервис и процессы идут рядом?
Процессы — это работа с клиентами.
Сервис — это то, как эта работа происходит.
Процессы — прямое отображение стандартов и регламентов работы с
клиентами.
«Да, мы живем во времена, когда зачастую единственное различие между товарами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качестве обслуживания. Но именно это различие создает у клиента позитивный
настрой и расположенность к компании, а также к ее товарам или услугам. Это
и есть конкурентное преимущество». Джон Шоул
Когда необходимо улучшить процессы, связанные с работой с клиентами, важно всегда помнить — процессы должны быть удобными клиенту, а не
компании. Зачастую, все происходит с точностью наоборот.
Например, многие компании вкладывают серьезные деньги в улучшение
27
работы с клиентами. Но иногда эти инвестиции приносят минимальную прибыль, если приносят вообще, потому что качественный сервис становится конкурентным преимуществом лишь тогда, когда влияет на принятие решения о
покупке, и клиенты способны заметить улучшение.
Джон Шоул, признанный эксперт в сфере сервиса и обслуживания, приводит интересную статистику в сфере страхования. Например, сокращение
времени на оформление договора группового страхования от несчастных случаев и болезней меньше повлияет на решение клиента о покупке, чем сокращение времени на выдачу страхового чека. Сокращение времени калькуляции
цен с 1 дня до 4 часов не сравнится с предоставлением услуг онлайн, которыми потенциальный клиент может воспользоваться, позвонив в компанию.
Отсюда следует простой вывод: узнайте, чего хотят ваши клиенты, т. е.,
как они понимают хорошее обслуживание.
Процессы взаимодействия с клиентами должны соответствовать следующим требованиям (табл.14).
Т а б л и ц а 14. Требования к процессам взаимодействия с клиентами
Требование
Суть
Гарантированными
Никто не хочет совершать покупку без гарантии возврата
Комфортными и удоб- Сюда можно отнести бесплатную доставку, установку оборуными
дования, диваны в офисе и т. п. Клиент должен ощущать комфорт при работе с вашей компанией
Простыми
Механика работы с компанией должна быть понятна, в первую
очередь, клиенту, а не вам
Быстрыми
Помните: время — деньги, никто не любит ждать
Своевременными
Иногда «завтра» ваш товар может быть уже не нужен. Его купят у того, кто готов доставить необходимый товар своевременно
Аккуратными и безопас- Например, после ремонта в квартире, каким бы он классным
ными
не был, ни одному клиенту не захочется увидеть торчащие
оголенные провода. Улучшение процессов работы с клиентами, точно также как и продуктов, должно быть регулярным
Самым лучшим способом узнать, что можно и нужно улучшить, является опрос клиентов. Ведь именно они являются главным участником процессов.
Тема 2.6. Проблемы оценки клиентоориентированности
В условиях рыночных отношений успех предприятия на рынке потребительских услуг напрямую зависит от степени востребованности его продукта
клиентом.
Принцип клиентоориентированности прочно утвердился в теориях
управления обслуживанием.
28
Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с
понятием конкурентоспособности. Главное отличие в том, что конкурентоспособность подразумевает соответствие организации конъюнктуре рынка в целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия предприятия
ожиданиям потребителей.
Предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод, должно переходить к стратегическому управлению клиентоориентированностью.
О степени ориентации предприятия на удовлетворение потребностей
клиентов могут свидетельствовать различные факторы:
 организация доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов;
 сегментация клиентской базы, основанная на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами;
 наличие политики формирования клиентской базы, ключевых способов определения ее целей, приоритетов, ресурсов.
Важным элементом формирования клиентоориентированного подхода
является:
 создание регламентов и кодексов работы персонала с клиентами;
 создание кодекса прав клиентов и системы контроля его соблюдения;
 соблюдение принципа тотальности уровня клиентской работы, что
означает соблюдение требования качественного взаимодействия с клиентами
во всех точках продаж;
 организация коммуникации с клиентами такими способами, как:
- использование интернет-сервиса;
- создание удаленных терминалов;
- регулярные встречи руководства с ключевыми клиентами.
Для поддержания уже достигнутого уровня удовлетворения клиентов и
формирования потенциала роста компании в этом направлении требуется:
 организация регулярного повышения квалификации сотрудников;
 мониторинг качества обслуживания клиентов;
 оценка удовлетворенности клиентов оказанными услугами.
Наиболее точно термин клиентоориентированности был сформулирован
Б. Рыжковским на основе изучения организаций, которые экспертами были
признаны клиентоориентированными.
В формулировке Б. Рыжковского «клиентоориентированность – это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех
критериях:
 ключевая компетенция,
 целевые клиенты
29
 равенство позиций» [14].
Рассмотрим суть этих критериев (табл.15)
Т а б л и ц а 15. Критерии клиентоориентированности
Критерий
Ключевая
компетенция
Суть
Специфический способ достижения компанией требуемых результатов с
большей эффективностью, чем конкуренты. Ключевая компетенция является конкурентным преимуществом, оказывающим влияние на предпочтения клиента. В организации не может быть много ключевых компетенций, но при этом их формулировка должна быть предельно конкретной,
дающей однозначное представление о преимуществе данной организации.
Ключевой компетенцией компании может стать конкурентное преимущество продукта, система управления ассортиментом и товарными запасами,
инфраструктура обслуживания клиентов, методы стимулирования сбыта,
а также неукоснительное выполнение обязательств по срокам и объемам
оказания услуг и поставок товара
Целевые
Это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетклиенты
ных для компании в долгосрочной перспективе. Характеристики целевых
клиентов должны быть формализованы, соответствовать основным критериям сегментирования целевых групп. К специфическим потребностям
целевых групп можно отнести особые требования к продукту, сопроводительным документам, способам и срокам оплаты и доставки. Также клиентом могут быть востребованы дополнительные сервисы и дополнительная отчетность
Равенство
Это критерий, характеризующий отношения между поставщиком и клиенпозиций, или том, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование
партнерство одной из сторон на любом этапе взаимоотношений. При этом партнерские
отношения подразумевают достаточную степень открытости продавца и
покупателя
В некоторых случаях взаимоотношения организации с клиентом
настолько специфичны, что не позволяют организации быть клиентоориентированной. Например, случай олигопсонии, или существенных различий в масштабах бизнеса: клиент, ввиду своей исключительности, не хочет поставить
себя в равную позицию по отношению к поставщику.
Лояльный клиент также может препятствовать развитию клиентоориентированного бизнеса, поскольку он не обеспечивает обратной связи по фактам
обслуживания, не соответствующего его потребностям, что лишает организацию возможности привести свою деятельность в соответствие с насущными
потребностями клиента.
Между компанией и потребителем ее продукта существует еще одна неучтенная взаимосвязь, которая заключается в существовании взаимной регулировки между потребностями клиентов и ключевыми компетенциями организации.
30
С одной стороны, сформулировав характерные потребности определенной целевой группы, предприятие может совершенствовать свои ключевые
компетенции.
С другой стороны, о многих своих потребностях клиент не подозревает,
пока их реализация не будет предложена рынком. Такая взаимосвязь потребностей и ключевых компетенций реализуется посредством коммуникаций, которые также должны быть учтены при определении клиентоориентированности.
Клиентоориентированность как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей нацелена
на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде посредством соответствующих ключевых компетенций организации (рис. 3).
Клиентоориентированность отражает место интересов клиента в системе
приоритетов деятельности компании и является характеристикой всего бизнеса в целом. Соответственно, для построения успешной системы клиентоориентированности целесообразно использовать теоретический инструментарий исследования систем управления.
Построение клиентоориентированной системы управления затрагивает
все подсистемы управления организацией:
 механизм управления;
 структуру управления;
 процесс управления;
 механизм развития;
 управленческую способность.
Рис. 3. Взаимосвязь элементов клиентоориентированности
Различные проявления клиентоориентированности требуют систематизации, в качестве ключевого критерия, который можно использовать, – это понятие формы ее реализации.
31
Форма клиентоориентированности – это совокупность ее проявлений,
образующая определенную систему, в которой выделяются виды, уровни и
подсистемы, взаимосвязанные между собой.
Совокупность проявлений клиентоориентированности можно рассматривать в рамках модели Мак-Кинси (McKinsey) «7-С», в соответствии с которой организация как объект управления в процессе управленческого воздействия формирует собственные характеристики [24].
Модель "7-С" консультативной фирмы "МакКинси» составлена по первым буквам следующих элементов управления организацией: стратегия,
структура, системы и процедуры работы (закрепленные в соответствующих
инструкциях), стиль, состав персонала, сумма навыков, совместно разделяемые (общие для персонала) ценности (табл. 16) [25].
При оценке клиентоориентированности организации, как правило, используются методики экспертных оценок, при этом оценкам, по большей части, подвергается персонал и методы реализации поставленных целей. Отсутствие единого подхода, пробелы в оценках некоторых специфических проявлений клиентоориентированности, отсутствие количественных показателей
этой оценки делают анализ клиентоориентированной системы управления
предприятием в целом практически невозможным
32
Т а б л и ц а 16. Формы проявления клиентоориентированности [25]
Элементы
модели «7С»
Структура
Система
Стиль
Состав
Совместные
ценности
Стратегия
Суть
Организационная схема, описание работ, должностные инструкции, схема субординации
Формальные и неформальные
процедуры и информационные
потоки в организации.
Принципы распределения работ.
Система учета, контроля, качества, оценки результатов
Образ действий руководителя,
выражающийся в оптимальном
распределении рабочего времени,
выборе системы вознаграждения
результатов работы и разрешения
конфликтных ситуаций, поведения в вербальных и невербальных коммуникациях
Персонал, его демографические
характеристики, опыт, образование и подготовка, соответствие
занимаемой должности
Предмет гордости компании.
Разделяемые персоналом совместные ценности стоят выше,
чем поставленные цели, но могут и включать их.
Совместные ценности наиболее
явно проявляются в кризисных
ситуациях
План распределения ресурсов и
достижения успеха в условиях
конкуренции. Организация как
динамическая система предполагает иметь такую систему менеджмента, которая формирует
обновленные умения и навыки
Проявление форм клиентоориентированности
Взаимодействие операционного, обслуживающего, управленческого персонала между собой.
Внешние коммуникации обслуживающего персонала, не связанные с основной деятельностью предприятия
Соответствие принятых в организации
процедур требованию удовлетворения
потребностей клиентов
Распространение
взаимоотношения
«клиент-потребитель» во всех коммуникациях предприятия дает возможность
совершенствования соответствия предприятия ожиданиям клиентов
Персонал организации обеспечивает
коммуникации клиента и организации,
т. е. получает и передает информацию
о нуждах клиентов и о степени их удовлетворенности оказанными услугами
Пропаганда совместных ценностей организации как форма проявления клиентоориентированности
удерживает
все элементы управления в едином
стремлении удовлетворения потребностей клиента
Наличие стратегии позволяет организации добиться ключевой компетенции
в том или ином аспекте оказания услуги
Исчерпывающая характеристика клиентоориентированной управленческой системы также невозможна без введения необходимых дополнительных
показателей. Для осуществления подобного анализа можно предложить систе33
му показателей, всесторонне характеризующих клиентоориентированность системы управления предприятием.
Клиентоориентированность является комплексным качественным показателем, поэтому его сложно интерпретировать и делать заключения о характере его изменения. При условии трансформации качественных показателей в
количественные появляется возможность как сопоставления данных, так и использования практически неограниченного инструментария для их анализа.
В связи с этим разработка методов количественной интерпретации качественных показателей клиентоориентированности открывает новые возможности в управлении персоналом.
Несмотря на то, что внедрение стандартов качества услуг становится
уже всепроникающей тенденцией, современная наука управления пока не выработала систему количественных оценок качества клиентоориентированности. Однако поиск подходов к оценке клиентоориентированности компаний
продолжается [26].
Для предоставления общественности аргументированных сведений о
компаниях, работающих на российском рынке, деятельность которых ориентирована на полное удовлетворение интересов своих клиентов, в 2004 г. в России был учрежден Конкурс «100 лучших клиентоориентированных компаний».
Цели данного конкурса:
 содействие обеспечению «прозрачности» и информационной открытости деятельности компаний-участников конкурса;
 содействие повышению общего уровня культуры отношений на российском рынке;
 содействие успешной деятельности компаний, ориентированных на
потребности и желания своих клиентов.
Победителям конкурса вручаются памятные дипломы и Знак конкурса.
Участники конкурса, ставшие победителями:
 включаются в Реестр «100 лучших клиентоориентированных компаний», который будет опубликован в СМИ и на сайтах организаторов конкурса;
 становятся обладателями права использования в рекламных целях
Знака конкурса.
Признаки клиентоориентированности компании (основа для формирования анкеты), которые оцениваются в рамках конкурса, приведены в Приложении А [27].
ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
34
Тема 3.1. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг)
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и
способных оплатить такое удовлетворение. Рынок постоянно меняется и это
требует глубочайших знаний о нем и постоянного изучения (табл. 17).
Т а б л и ц а 17. Характеристика рынка
ХарактериКлючевые понятия
стика рынка
Виды рынков Клиентные рынки фирмы:
– потребительский рынок (товары для личного потребления);
– рынок производителей (товары для использования в производстве);
– рынок промежуточных продавцов (товары для перепродажи);
– рынок государственных учреждений (товары для исполнений функций
власти);
– международный рынок (покупатели за рубежом всех четырех предшествующих видов) [28]
Сегменты
Сегмент рынка — часть рынка, представляющая собой группы потребирынка
телей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти
предпочтения. Примерами могут служить: рынок детской одежды, рынок
товаров для людей с ограниченными возможностями, рынок предметов
роскоши [29].
Сегментация преследует две основные цели:
 выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;
 выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности
лучше, чем это делают конкуренты [30].
При сегментировании рынка необходимо изучить различную информацию:
– о покупателях – кто, сколько, где, нужды, потребности, проблемы, статус, стиль жизни;
– о рынке – общий размер, сегменты, характеристики, тенденции;
– о конкурентах – доля на рынке, качество продукции, методы маркетинга;
– о собственной фирме – объем сбыта, прибыльность существующей
продукции или услуг, доля на рынке, перспективы роста
Определение места нового товара в ряду существующих товаров, т. е.
установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними осуществляется в
процессе позиционирования товара.
Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок [31].
35
От выбора целевого рынка, т. е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы [32].
Этапы позиционирования товара (услуг) и выбор целевого рынка представлены в табл. 18.
Т а б л и ц а 18. Этапы позиционирования товара и выбор целевого рынка
Этапы
Позиционирование
товара
(услуг) на
рынке
Выбор
целевого
рынка
Содержание
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
1. Определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Сбор информации (по выборке покупателей и потенциальных клиентов) о
восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации
определяющих атрибутов.
6. Изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и
текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составление заключения о позиционировании и выработка предложения
по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии [33]
Модель выбора целевого рынка включает в себя несколько этапов:
1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:
 принципиальная возможность сбыта;
 стабильность политической обстановки;
 условия торговли;
 каналы сбыта;
 возможность получения рыночной информации;
 активность конкурентов;
 перспективы развития местного производства.
2. Оценка потенциала рынка:
 оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
 оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход
на вложенный капитал.
3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
 оценка рисков;
 анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты
сертификация), проверка патентной чистоты;
 оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
 изучение позиций и возможностей конкурентов;
Окончание табл. 18
36
Этапы
Содержание
 определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
 выявление своих сильных и слабых сторон, факторов успеха;
позиционирование товара и фирмы и т. д.
При выборе целевого рынка важно знать конкурентов, присутствующих
на нем. Типы конкурентных рынков и их характеристика приведены
в табл. 19.
Т а б л и ц а 19. Характеристика конкурентных рынков
Тип рынка
Чистая
конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
Тип рынка
Число производителей
Очень большое
Тип товара
Унифицированный,
биржевой
Цена
Роль маркетинга
Единая ры- Минимальная
ночная
Довольно
большое
Товары народного по- Широкий
требления
диапазон
цен
Несколько
Тяжелое машинострое- Зависит от Очень высокая
ние, вычислительная, конкурентов
бытовая техника
Число произ- Тип товара
водителей
Монополия Один
Уникальный
Высокая (сегментация, марка, качество)
Цена
Роль маркетинга
Возможно
государственное
регулирование
Не позволяет выходить на контролируемый
рынок
другим
фирмам [34]
Как правило, конкурируют по следующим четырем направлениям:
1) товар;
2) коммерческие и организационные условия;
3) сервис;
4) фирменный стиль.
Компания должна знать основных своих конкурентов. А о ближайшем
конкуренте надо знать практически всё:
 досье на руководителя;
 стратегию финансирования;
 долгосрочные планы;
 его поставщиков;
 качество;
37


характеристику и комплектность каждого товара
и пр.
Тема 3.2. Маркетинговые решения по товару
Для принятия маркетинговых решений по товару необходимо знать признаки её классификации (табл. 20).
Т а б л и ц а 20. Основная классификация товаров
Классификация
По долговечности или
материальной стоимости
Товары широкого потребления
Содержание
Товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования.
Услуги как объект продаж
Товары повседневного спроса (основные, импульсные, экстренные).
Предварительного спроса (схожие, несхожие).
Товары особого спроса.
Товары пассивного спроса
Товары промышлен- Материалы и детали. Капитальное имущество.
ного назначения
Вспомогательные материалы и услуги
Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)
Для каждого товара (услуги) требуется разработка персональной стратегии.
Однако можно отметить 4 базовые стратегии роста объема продаж и
прибыли:
 проникновение на рынок;
 разработка продукта;
 расширение рынка;
 диверсификация товара (услуг).
Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие
жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики представлены в табл.21.
38
Т а б л и ц а 21. Основные стадии жизненного цикла товара [35]
Стадии жизненного цикла
Цель маркетинга
Разработка
Выявление запросов рынка
Вывод на рынок
Привлечение к товару новаторов
Рост
Расширение сбыта и ассортимента
Зрелость
Поддержание отличительных преимуществ
Спад
Сокращение, оживление
Жизненный цикл товара – это изменение объема продаж и прибылей на
протяжении времени его жизни.
Тема 3.3. Маркетинговые решения по ценообразованию
На ценообразование влияют различные факторы, которые группируются
следующим образом:
1. Факторы, управляемые фирмой: жизненный цикл товара; портфель
товаров (услуг); сегментация и позиционирование товаров (услуг); использование торговых марок.
2. Факторы, управляемые потребителем: требования; выгоды; полезность; каналы распределения.
3. Рыночные факторы: конкуренция; окружение [35].
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода
нового товара на рынок (табл. 22).
Т а б л и ц а 22. Стратегии вывода товара на рынок [36]
Стратегия
Быстрое
«снятие
вок»
Содержание
Новый товар выпускаетсли- ся по большой цене и высоком уровне продвижения
Медленное
Высокая цена и малый
«снятие сли- уровень продвижения
вок»
Обстоятельства, при которых целесообразно
применение
– Большая часть рынка не ожидает продукта.
– Рынку нужен продукт и он готов платить
за него высокую цену.
– Фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки
– Рынок ограничен в размерах.
– Рынок осведомлен о продукте.
– Покупатели готовы платить высокую цену.
– Ожидается потенциальная конкуренция
39
Окончание табл. 22
Стратегия
Содержание
Обстоятельства, при которых целесообразно
применение
Быстрое
Низкая цена и усиленное – Рынок ограничен по размерам.
проникновение продвижение
– Рынок не осведомлен о продукте.
– Большинство покупателей чувствительны
к цене.
– Имеется сильная потенциальная конкуренция.
– Себестоимость изготовления падает с
масштабом производства и опытом фирмы
Медленное
Низкие цены и низкий – Большой рынок.
проникновеуровень проникновения
– Хорошее осведомление о продукте.
ние
– Чувствительность к цене
Практическая ценовая политика. В качестве задач ценообразования
могут рассматриваться:
 обеспечение выживаемости фирмы;
 максимизация текущей прибыли;
 завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;
 завоевание лидерства по качеству товара.
Имеются разные пути реализации ценовых стратегий (табл.23).
Т а б л и ц а 23. Пути реализации ценовых стратегий
Пути
Содержание
Установление
В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изстандартных
и менение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании
меняющихся цен
фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки
или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов
рынка
Гибкое ценообра- При этом меняются и комиссионные торговцев
зование позволяет
торговаться
Стратегия
не- Предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены
округленных цен
покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа
фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.
Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 р., он
купит его за 1995 р., так же как и за 1900 р., поскольку цена находится в определенном им цифровом интервале
Ценовое
лидер- Продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам
ство по ключевой ниже обычных цен
продукции
40
Окончание табл. 23
Пути
Содержание
Скидки на массо- Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со
вые закупки
скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при
распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров [36]
Ценовые линии
Диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга
цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны
особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен
должно изменяться при изменении издержек
Селективное це- В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того
нообразование
же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров
разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных
групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости
от уровня сервиса
Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:
 торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);
 скидки на объем продаж;
 скидки при оплате наличными;
 сезонные скидки;
 цены в интересах продвижения;
 индивидуальное ценообразование;
 психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах – создание иллюзии больших
скидок) [36].
Тема 3.4. Маркетинговые решения по распределению товаров
Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным
прохождением ряда этапов: определение целей товародвижения; разработка
системы обработки заказов; создание складских помещений; регулирование
запасов; выбор метода транспортировки; оценка и контроль системы товародвижения [37].
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.
41
Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель.
Канал распределения первого уровня: производитель → розничный
посредник → потребитель.
Канал распределения второго уровня: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель.
Канал распределения третьего уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель.
Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.
Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством
посредников на любом этапе реализации продукции.
Выделяют 3 вида каналов распределения:
1. Прямые каналы.
2. Косвенные каналы.
3. Смешанные каналы [38]
Продвижение – это любая форма информирования потребителей:
 о ваших товарах, услугах;
 о деятельности вашей фирмы.
Основные элементы продвижения товара (услуг) представлены
в табл. 24.
Т а б л и ц а 24. Основные элементы продвижения товаров (услуг)
Ключевые
Содержание
понятия
Функции
Важнейшие функции продвижения следующие:
продвижения – создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
[34]
– формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
– информирование о характеристиках товара;
– обоснование цены товара;
– внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
– информирование о месте приобретения товаров и услуг;
– информирование о распродажах;
– создание благоприятной информации о фирме в сравнении с конкурентами
Рекламная
Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью
деятельность платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Основные решения в сфере рекламы:
1. Постановка задач.
2. Решение о разработке бюджета.
3. Решение о рекламном обращении.
4. Решение о средствах распространения информации.
5. Оценка рекламной программы: замеры коммуникативной эффективности; замеры торговой эффективности.
В рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
информирование, убеждение, поддержание лояльности [34]
42
Окончание табл. 24
Ключевые
понятия
Разработка
сообщения
(послания)
[35]
Планирование рекламной деятельности [34]
Прямой и
интерактивный маркетинг
Стимулирование продаж
Связи с общественностью
Содержание
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде. Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. Оно может базироваться на психологическом аспекте:
страхе, чувстве вины, позитивных эмоциях, юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях
Процесс подготовки, планирования и проведения рекламной кампании
можно разделить на четыре основных блока: определение цели и задание
рекламной кампании и ее последовательных этапов; стратегическое планирование; тактические решения; оперативная работа. Стратегическое
планирование рекламной кампании состоит из следующих стадий:
– исследование товара, состояния дел фирмы, рекламодателя, потребительской аудитории, конкурентной среды;
– разработка бюджета рекламной кампании;
– разработка рекламных обращений; выбор средств рекламы;
– определение желаемого эффекта рекламного обращения.
Итоговый этап – контроль, анализ и оценка эффективности рекламы
Прямой маркетинг относится к видам маркетинговой коммуникации и построен на прямой коммуникации с потребителем или клиентом.
Развитие новых средств связи, а именно сети Интернет, обусловило появление такой разновидности прямого маркетинга, как интерактивный маркетинг, а также способствовало развитию электронной торговли [35]
Стимулирование продаж – система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.
Стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:
– предоставление бесплатных образцов продуктов;
– свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта;
– непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;
– рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте;
– распространение информационных материалов и предложений о скидках
и льготах через газеты; специализированные журналы и приложения к
ним;
– объявления о гарантиях возврата денег;
– снабжение покупки мелким подарком;
– образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
– организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
– демонстрация товара в точке реализации [41]
Связи с общественностью, ПР, PR – технологии создания и внедрения
при общественно-экономических и политических системах конкуренции
образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы,
бренда) в ценностный ряд социальной группы в целях закрепления этого
образа как идеального и необходимого в жизни [42]
43
Выбор путей товародвижения зависит:
 от финансового состояния фирмы;
 её имиджа;
 производственных возможностей;
 влиятельности и связей;
 числа конкурентов и их местоположения;
 рыночной коньюктуры;
 состава и качества потребителей.
Тема 3.5. План маркетинга
Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.
Основные элементы маркетингового плана должны отражать:
– четкие задачи фирмы;
– долгосрочные конкурентные преимущества;
– четко определенный целевой рынок;
– сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования;
– координацию деятельности подразделений управления фирмы;
– координацию структуры маркетинга;
– стабильность планов во времени.
Основные разделы плана:
1. Род деятельности, его характерные особенности.
2. Описание товара (услуг) – назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость.
3. Текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т. д.).
4. SWOT-анализ.
5. Цели фирмы.
6. Маркетинговые цели и стратегия.
7. Программа действий и прогнозы.
8. Планирование прибылей / убытков.
9. Управление и контроль [42].
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение
определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения.
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
 анализ маркетинговых затрат;
 анализ реализации;
 ревизия маркетинга [43].
44
ГЛАВА 4. КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ НА ПРАКТИКЕ.
ЛУЧШИЕ КЕЙСЫ (CASE) О КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
«Долог путь наставлений. Краток и убедителен путь примеров».
Сенека
Case – пример, взятый из реального бизнеса, представляет собой не просто правдивое описание событий, а единый информационный комплекс, позволяющий понять ситуацию.
Практические кейсы отражают абсолютно реальные жизненные ситуации.
Цель — на определенном практическом примере обучить студентов алгоритму принятия правильного решения в определенной ситуации [44].
Кейс 1 – «Десять заповедей обслуживания клиентов» от Карла и Пола [9]
О том, что конкретно надо сделать для «обращения в клиентоориентированность», дано немало хороших советов.
Более 20 лет их раздают Карл Сьюэлл и Пол Браун. Карл, продавая «Кадиллаки», «Лексусы», «Хаммеры» и прочие не дешевые автомобили, за 30 лет
ухитрился увеличить прибыль в 25 раз. Поэтому его заповеди надо изучить
(табл.25).
Таблица 25. «Десять заповедей обслуживания клиентов» от Карла и Пола
Заповеди
Заставляйте клиентов возвращаться.
Общение – основа
понимания
Что же надо делать?
Билл Гейтс сказал: «Самое важное – это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от
них информации. На обеспечение этой главной потребности должен
направляться весь потенциал компании – эффективность рабочих
процессов и системы сбора данных, рефлексивная обратная связь и
координация, разработка стратегических планов и их реализация».
Простейший способ выяснить мнение клиента – уловить момент
(например, у кассы) и попросить его ответить на 3–5 простых вопросов о совпадении его ожиданий и реалий обслуживания.
Для более активных покупателей (а такие будут) нужно составить
более просторный опрос, а также пригласить неравнодушных в фокус-группу.
Самое главное – оперативно реагировать на все их замечания.
Именно действия по устранению замечаний и являются той силой,
которая заставляет клиента возвращаться снова и снова
45
Продолжение табл. 25
Заповеди
Системы,
а не улыбки.
Улыбка хорошо,
а система – лучше
Обещайте меньше,
делайте больше.
Меньше слов,
больше дела!
Когда клиент о
чем-то просит, ваш
ответ всегда –
«ДА»
Увольте
ваших
контролеров и отдел отношений с
клиентами
Нет жалоб? Значит
что-то не так…
Настораживающая
тишина
46
Что же надо делать?
Хороший сервис, что в торговом мега-центре, что в сапожной лавке,
предполагает наличие достойной системы:
1. Бесперебойное исполнение услуг с первого раза.
2. Если вдруг процесс удаляется от отработанного совершенства исполнения, то всегда под рукой план противодействия негативным
событиям
Делать это лучше путём превосходства над ожиданиями клиента.
Например, в предварительной смете по услугам ремонта лучше дать
резерв – создать некий «фонд сюрприза». Хотя бы в 10 % (на всякий
случай). Но если этот случай произойдет, и следом появятся дополнительные затраты, то клиента этот «сюрприз» не коснётся. Не стоит расстраивать хорошего человека! Пусть даже и по мелочам –
может не прийти снова. А вот если все пройдет как по маслу, то
нужно вручить клиенту «подарок» в виде возврата денег, или/и небольшой услуги. И он ваш навеки (или до вашей ошибки)
Нужно всего лишь подойти к клиенту не как к изделию на конвейере, а по-человечески, вникнув в его проблему, помочь ему от неё
избавиться.
Дружеское отношение также повышает самооценку клиента, и он не
забудет того, кто его выручил. В русском языке под эту заповедь
подходит слово «уважить».
И первое слово в искусстве уважить клиента: «Да!»
Для чего нужен контроль качества? По сути – это слежка за выполнением работы.
Доминирование этой функции в управлении говорит о недоверии к
рядовым сотрудникам. А что делает отдел по работе с клиентами,
если не выступает в роли громоздкой прокладки между исполнителем и заказчиком? Увеличивает затраты владельца на содержание
штата вместе с отделом контроля!
Чтобы избавиться от этой обузы, стоит подумать о том, как увеличить самосознание персонала.
Для этого нужно:
– перевести всех на сдельную форму оплаты;
– внедрить в сознание персонала «Не работодатель выдает зарплату, работодатель только распределяет деньги. Зарплату выдает клиент»;
– избавляться от нерадивых сотрудников
Если утихают жалобы клиентов – значит в вашей системе где-то
что-то не так. Человеку свойственно стремиться к совершенству, он
очень быстро привыкает ко всему хорошему. И если клиенты перестают жаловаться, то не исключена вероятность, что вы достигли
недостижимого – идеального качества обслуживания. Но, скорее
всего, – от вас просто не ждут ничего путного.
Что делать? Искать время, когда клиент сможет рассказать обо всех
его бедах, связанных с той проблемой, которые вы ему решаете. И
он не только подскажет бреши в вашей системе обслуживания, он
еще и будет благодарен за то, что ему дали высказаться. Ведь приятно иметь дело с фирмой, которой небезразлично ваше мнение
Окончание табл. 25
Заповедь
Что же надо делать?
Измеряйте всё.
Знание количественных показателей продаж, вычисление времени,
Не только деньги затраченного на технологическую операцию, тенденции текучести
любят счет!
кадров и прочие «второстепенные» данные могут стать базой для
изыскания резервов получения прибыли.
Система измерений этих показателей должна быть понятна не только работодателю, но и работнику. Причем в управленческом техническом учете стоит пользоваться только позитивными показателями, не выпячивая факты брака, возврата и прочих огрехов.
Для клиентоориентированности это очень важно:
 во-первых, практически всякое улучшение делается ради клиента;
 во-вторых, соревновательный дух в подразделении может творить
чудеса!
Клиентоориентированность работает не только на внешнюю сферу,
но и на внутреннюю
Зарплаты неспра- «Не плата за службу обогащает человека, а связанные со службой
ведливы.
денежные оказии» – написал в своём знаменитом дневнике чиновАх, вам еще и ди- ник Сэмюэл Пипс.
виденды!
Дабы у работника не возникало соблазна инициировать эти оказии
самому, с ним надо делиться прибылью. Да, рассказывать ему о том,
что он сделал для предприятия и отдавать ему премиальные. Пусть
сделает еще больше!
Конечно, всё равно существует вероятность поиска сотрудником
дополнительной наживы за счет любимого предприятия, но при
должном микроклимате оно всплывает довольно быстро. Ну и зачем
такой работник?
Ваша мама была По утверждению морского пехотинца Мигеля де Сервантеса «Ничто
права, внимая доб- не обходится нам так дёшево и не ценится так дорого, как вежлиродетели
вость». Подобные истины внушали матери Карлу Сьюэллу и Полу
Брауну. Не брезгуя в бизнесе простейшими житейскими правилами,
эти акулы клиентоориентированности достигли впечатляющих результатов.
Вежливое отношение упрощает клиенту жизнь, создает располагающую атмосферу делового общения. При этом не упускается из виду тот фактор, что самый действенный инструмент маркетинга –
сарафанное радио. Изобретатель «солнечной микроволновки» из
фольги и зонтика, а также создатель Amazon.com Джеффри Безос по
этому поводу сказал: «Если вы создадите классный опыт покупки,
клиенты расскажут об этом друг другу. Молва обладает огромной
властью»
Японизируйтесь
«Японизация всей компании» подразумевает собой перекладывание
прогрессивных канонов отточенного японского мировоззрения на
свой бизнес:
 Во-первых, это целенаправленное заимствование идей и технологий конкурентов, а также не менее усердное их усовершенствование.
 Во-вторых, жизнь японца подчинена стремлению быть ичибан –
номером один безо всяких оговорок [9]
47
Кейс 2 — водитель маршрутки [45]
История о простом водителе маршрутки из Волгограда Усубе Кочоян.
Усуб Кочоян — на протяжении восьми лет возит пассажиров по маршруту Волгоград–Волжский, делая им свои придуманные скидки.
У него есть «письменные скидки» и «устные скидки». Объявление в салоне автомобиля — «Беременные, солдаты, именинники и отличники — едут
бесплатно» — это и есть письменная скидка. Устная скидка размером в три
рубля дается пассажиру, если он заходит в салон и говорит Усубу: «Здравствуй, товарищ водитель».
Если пассажир произносит: «Здравствуй, дорогой водитель», то получает скидку размером в пять рублей. Так объясняет свою систему дисконтов сам
Усуб.
Естественно, у такого необычного водителя сразу появилось много своих постоянных клиентов, а беременные женщины и вовсе знают график Усуба
Кочояна наизусть. Студенты-отличники также выстраиваются в очередь, держа зачетки в руках. Даже начальство ничего не имеет против чудачеств своего
работника.
Сам Усуб говорит: «Я плачу своему хозяину столько, сколько полагается. А беременных вожу бесплатно себе в убыток. Но я от этого получаю столько радости! Мне не принесут такого счастья никакие деньги!»
Для каждого из пассажиров у водителя найдется шутка, ободряющая
фраза или слово благодарности.
Салон его такси люди покидают с улыбкой, а значит, хорошее настроение сохранится у них на целый день. Усуб призывает всех водителей маршруток последовать его примеру.
Модель Усуба — это отличная модель привлечения клиентов и яркий
пример клиентоориентированности.
С помощью простых инструментов водителю неосознанно удалось запустить сарафанное радио, и в какой-то момент он стал местной знаменитостью.
Я просто уверен, что в Волгограде большинство людей проехалось в маршрутном такси Усуба хотя бы раз чисто из любопытства – посмотреть на знаменитого водителя «в действии».
Но вот что важно: от действий водителя маршрутки выигрывают все –
сам водитель (так как он, таким образом, стал своеобразным «брендом» и лакомым кусочком для любого работодателя), его работодатель (так как загруженность маршрутных такси на рейсе Волгоград–Волжский значительно выросла) и все пассажиры (так как, наверняка, найдутся и другие водители, которые захотят стать последователями Усуба Кочояна).
Что можно взять из модели Усуба для своего бизнеса? (табл. 26).
48
Т а б л и ц а 26. Уроки от Усуба
Уроки
Суть
Приятные мелочевки в Такие мелкие подарки стимулируют лояльность клиентов и жевиде подарков
лание возвращаться к компании. Тем более, если это будут нестандартные подарки. Для любой компании это будут копеечные инвестиции в лояльность клиентов с большим ROI.
Скидки для различных сегментов потребителей. У Усуба – это
беременные женщины, солдаты, именинники и отличники. В
розничной торговле мы часто сталкиваемся с различными дисконтами для пенсионеров и студентов. Этот принцип может использовать любая компания при проведении своих маркетинговых кампаний. Теряя часть маржи на этих сегментах, компания
стимулирует вирусное распространение информации о себе
Позиционирование
Такими действиями Усуб Кочоян четко выработал свое позиционирование – самый клиентоориентированный водитель маршрутного такси. Теперь многие пассажиры часто садятся на его
рейс из-за простого интереса увидеть Волгоградскую знаменитость
Обслуживание клиен- Если даже водитель, который никогда не проходил специализитов
рованных тренингов и обучения умеет так великолепно обслуживать пассажиров, то и мы просто не имеем права работать
хуже
Хорошее
настроение Когда клиенты уходят от вас с улыбкой, это является практичепокупателей
ски 100 %-й гарантией того, что о вашей компании в ближайшем времени узнают все знакомые этого покупателя. Более того, любое воспоминание о вашей компании будет вызывать у
клиента исключительно позитивные эмоции. А это будет залогом того, что клиент обязательно вернется к вам
И небольшой совет: если у вас что-то будет не получаться с обслуживанием и работой с клиентами, всегда вспоминайте историю о Волгоградском
водителе маршрутки.
Если у него получилось, то у Вас – обязательно получится.
Кейс 3 — торговец рыбой [45]
История об одной достаточно неординарной личности — о пакистанце
Мухаммеде Назире, торгующем рыбой на одном из рынков Лондона.
В своей знаменитой книге «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл писал
о том, что для того, чтобы делать своих клиентов счастливыми, каждый акт
продажи должен быть похож на хорошее шоу. Можно предположить, что Мухаммед не только прочитал книгу, но и решил внедрить совет Сьюэлла.
Назир зазывает клиентов к своему лотку с помощью песни «One pound
fish». Посмотреть вживую, как он это делает, вы можете, кликнув сюда! С помощью этой песни Мухаммед не только значительно увеличил свои продажи,
49
но и стал интернет-знаменитостью, а также сделал мини-революцию в Пакистане.
Дело вот в чем: в сентябре 2012 г. на YouTube был опубликован трейлер
к фильму «Невинность мусульман», в котором саркастически изображают
пророка Мухаммеда как женолюбца и безжалостного убийцу. Естественно, что
после этого ряд мусульманских стран, в частности, тот же Пакистан, заблокировал доступ к YouTube. Но, благодаря Мухаммеду Назиру и его знаменитой
песне «One pound fish», пакистанцы вновь получат доступ к YouTube.
Ровно год назад, в апреле 2012 г., один из туристов, гуляющих по Лондону, был настолько поражен тем, как торговец рыбой привлекает клиентов,
что снял Назира в действии. Ролик с песней «One pound fish» был выложен на
YouTube и уже к декабрю собрал более 8 млн просмотров. Видео стало
настолько популярным, что обратило на себя внимание компании Warner
Brothers. Мухаммед получил предложение заключить контракт, и уже 10 декабря по интернету гулял профессионально отснятый видеоклип.
«Какие бы услуги вы не оказывали, добейтесь вау-эффекта. Что-то
должно впечатлить клиента так, чтобы он понял, насколько вы внимательны к
деталям» Карл Сьюэлл.
После этого Назир, естественно, стал национальным героем Пакистана.
По прибытию в аэропорт Лахора – столицы провинции Панджаб, торговца рыбой встречали около 250 человек. Среди них были политики и местные знаменитости, которые осыпали Назира лепестками роз и скандировали «Да здравствует, one pound fish»! Более того, ради прибытия героя, местное телевидение
прервало репортаж о пятой годовщине убийства бывшего премьер-министра
Пакистана.
Пример Мухаммеда Назира показывает, что клиентоориентированность
способна творить чудеса. В один момент подход к работе с клиентами превратил торговца рыбой в знаменитость.
Этот кейс показывает еще одну важную выгоду для любого бизнеса –
стимулирование вирусного распространения информации о компании.
Первое видео о торговце рыбой собрало более 8 млн просмотров на YouTube,
официальный же клип – чуть более 11 млн просмотров всего за 2 месяца после
публикации. Этот факт означает, что всегда стоит приятно удивлять и восхищать своих клиентов, — а уж они не преминут об этом рассказать.
Кейс 4 — магазин мебели [46]
История о компании, которая была основана 70 лет назад в Шведском
Королевстве и которая стала № 1 на мебельном рынке во всем мире.
IKEA – крупнейший производитель мебели и предметов домашнего обихода. Сеть насчитывает более 250 магазинов по всему миру.
50
Давайте посмотрим, с помощью каких инструментов IKEA удалось достигнуть ошеломляющего успеха и что из их модели можно применить в своем бизнесе.
Миссия. Многочисленные исследования доказывают, что более эффективными являются компании, движимые великой идеей, даже если их конечная цель — заработать денег.
IKEA изначально руководствовалась высокой идеей, заключенной в слогане «Лучшая жизнь для многих». Ингвар Кампрад хотел, чтобы люди по всему миру смогли покупать красивую мебель и предметы интерьера, и это
стремление превратилось в миссию.
Британский журнал Icon написал: «Если бы не IKEA, для большинства
людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада
Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».
Таким образом, основатель IKEA доказывает – когда миссия компании
направлена на решение проблем клиента и улучшение его жизни, ее успех гарантирован.
Поиск новых ниш и решений
«Деловая философия IKEA определяется одним золотым правилом: относись к любой проблеме как к новой возможности. Проблемы дают потрясающие шансы. Когда нам запрещали покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль. Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами
открылся весь остальной мир», — вспоминает Кампрад.
Это правило помогло компании выкрутиться из, казалось бы, безвыходной ситуации и стало основой стратегии компании на будущие годы. IKEA
всегда ищет новые ниши, предугадывая нужды потребителя, о которых он сам
еще не подозревает.
Главное – раскрутить новый аксессуар, и он гарантировано будет приносить деньги.
Вот один из примеров: IKEA выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом, чтобы можно было повесить журнал на
крючок для полотенец. На самом деле никто не знает, много ли покупателей
мучилось, пытаясь почитать журнал в ванной, но неприметная прищепка
быстро стала хитом продаж.
Подействовали два фактора:
 наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки);
 цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на
всякий случай»).
Нельзя не упомянуть о том, как компания решила продавать разобранную мебель. Ведь в то время это казалось нонсенсом. Но и этому гениальному
решению предшествовали серьезные проблемы — у IKEA были трудности с
51
доставкой.
Традиционно мебель собиралась прямо на фабриках, но пока ее везли
покупателю, она зачастую ломалась: отваливались ножки, разбивались стеклянные дверцы, поверхность царапалась. Естественно, что покупатель отказывался платить деньги за поврежденную мебель, а это было чревато убытками
для компании.
И вот здесь Инвгар Кампрад в очередной раз продемонстрировал нестандартность своего мышления. Чтобы не терять деньги на браках, он решил продавать мебель в разобранном виде. Что, в свою очередь, привело к
экономии и позволило еще снизить цены.
Таким образом, вся мебель помещалась в компактную плоскую упаковку, а собирать ее должны были сами покупатели. Кампрад давно заметил, что
людям на самом деле нравится самостоятельно собирать шкафы и диваны.
Особенно, если сделать процедуру сборки простой благодаря подробным инструкциям.
Тотальное сокращение издержек.
Экономность во всем — еще один элемент деловой стратегии IKEA.
Также экономность — жизненное кредо самого Кампрада, о скупости которого
ходят легенды. Топ-менеджеры компании летают на деловые встречи экономклассом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад пьет дорогие
напитки из гостиничного мини-бара, если только впоследствии сможет заменить их более дешевыми, купленными в ближайшем супермаркете. Миллиардер не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто
пользуется общественным транспортом. Неудивительно, что бесплатными моделями во время съемок ежегодного каталога IKEA выступают сотрудники
компании.
Жесткие принципы экономии действуют и в самой корпорации.
В IKEA поддерживают цены благодаря четко выстроенной стратегии.
Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят
дешево. 10 % своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Причем покупает буквально по частям:
столешницы – в одной стране, ножки для стола – в другой. Делается это для
того, чтобы снизить себестоимость.
Экономия начинается с разработки моделей будущей фирменной продукции, которую дизайнеры IKEA ведут в непосредственном контакте с производителями — во избежание многократных корректировок. Она продолжается
по ходу поиска снабженцами наиболее подходящих по соотношению стоимости и качества вариантов сырья и материалов, их оптовой закупки для всей
планируемой к выпуску партии, включает все процессы изготовления
изделий – почти всегда серийные и поточные, с максимальной оптимизацией и
автоматизацией технологических операций.
Наконец, она завершается уже в магазинах IKEA, где повсеместно распространена практика «складов самообслуживания», из которых покупатели
52
самостоятельно забирают разобранную и упакованную в плоские коробки мебель.
Ценообразование
Сам Ингвар Кампрад в одном из интервью раскрыл политику ценообразования в IKEA. Берется семья со средним и ниже среднего уровнем дохода.
Подсчитывается, сколько она в состоянии потратить на обустройство дома и
на каждую подушку или торшер в отдельности. Таким образом, узнается оптимальная стоимость каждого предмета.
Далее, специалисты компании создают техническое описание предмета и
смотрят, какой поставщик сможет обеспечить его качественное выполнение в
пределах сметы. Иногда менеджеры компании помогают производителю освоить новую технологию. Может быть, сегодня такая методика уже никого не
удивляет, но, когда IKEA начинала, это казалось революцией.
По убеждению Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух.
Компания не стесняется заявлять, что ее цены — это цены конкурентов, поделенные на два.
Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда». Весь подход к ценовой политике IKEA сформулирован в знаменитом высказывании
Кампрада: «Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и
продать 600 стульев».
Дизайн
По мнению Кампрада, многие фишки современных дизайнеров делают
мебель дороже и, следовательно, недоступной для широкого потребителя.
Именно поэтому дизайнеры IKEA должны иметь представление обо всей цепочке производства мебели - от идеи до доставки готового продукта в магазин.
Это помогает дизайнеру понять процесс ценообразования, а цены, в свою очередь, должны быть настолько низкими, насколько это возможно. Ради все той
же экономии дизайнерские центры обслуживают все рынки IKEA.
Но как при таком подходе IKEA удается создавать стильные и комфортные вещи? В частности, в IKEA принципиально отказываются делить вещи на
красивые и некрасивые. В стилевое оформление жилища могут быть включены очень разные, иногда самые элементарные, незатейливые и неожиданные
предметы и материалы – от прабабушкиных шкатулок до суперсовременных
светильников.
Причем степень их эстетичности зависит от целого комплекса условий,
которые формирую конкретную среду обитания человека. Поэтому товары
фирмы демонстрируются обычно в специфических интерьерах: приём практически беспроигрышный, поскольку совершенно невзрачный на первый взгляд
и абсолютно вроде бы ненужный покупателю предмет зачастую привлекает
его внимание именно за счет окружающей обстановки и заставляет себя приобрести.
53
«Создавать красивые и дорогие вещи легко, а попробуйте-ка создать
красивую функциональную вещь, которая будет стоить дешево», — так Жозефина Райдберг-Дюмонт озвучивает философию компании.
Разрабатывая очередной продукт, IKEA сначала устанавливает границу,
выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более
90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки. Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным
по цене.
Создание продукции затягивается иногда на несколько лет. Например,
создание обеденного столика PS Ellan на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных
свойств.
Навигация в магазинах и комнаты отдыха
В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что
IKEA искусно и ненавязчиво заставляет покупателя проводить в ее магазинах
больше времени (естественно, чтобы покупатель оставлял там больше денег).
Этому способствует планировочное решение торговых залов — войти в комплекс легко — выйти долго.
IKEA превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют
и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть
и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки.
Более того, ценовая политика кафе IKEA соответствует основному принципу корпорации — дешево и вкусно. И после того, как сытый покупатель заходит в магазин, заплатив за вкуснейший обед копейки, он просто не может
устоять выйти с пустой тележкой. Важен еще один нюанс: продавцыконсультанты никогда не набрасываются на покупателей, а это позволяет последним расслабиться и спокойно осмотреться. При необходимости найти
консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно.
Ассортимент и мерчендайзинг
В больших загородных магазинах IKEA вместе с мебелью продается все,
что необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в горшках, рамки для фотографий, посуда, свечи, люстры, шторы, постельное белье и детские
игрушки.
Когда власти Великобритании порекомендовали IKEA открывать небольшие «тематические» магазины в городской черте, вместо того чтобы
строить гигантские загородные ангары, в ответ прозвучало возмущенное:
«Этого не будет никогда! Все под одной крышей» — наша священная концепция». Именно поэтому каждый мебельный магазин IKEA — это своеобразный
выставочный центр.
54
Причем в нем все размещено так, как и должно быть в реальной жизни.
Посетитель магазина может осмотреть сначала 10 детских комнат подряд, а
потом 25 столовых или гостиных и т. д. Прикинув, как та или иная модель
смотрится в настоящем интерьере, и выбрав подходящую, покупатель отправляется за ней на склад.
«Хот-доги» (лидеры продаж). Кампрад давно осознал один из секретов
маркетинга: у покупателя должен быть сильный мотивирующий фактор, чтобы
прийти к вам.
Так в IKEA родилась идея продавать популярные и высокооборачиваемые товары по самым низким ценам.
Вот одна из историй от самого Ингвара: «Некоторое время назад мы рекламировали кружку, которая стоила десять крон. «Приходите в ИКЕА и покупайте кружки», — говорилось в рекламе. Но цена оказалась слишком высокой. Кружка должна была стоить не больше пяти крон, хотя была очень красивой и отличалась великолепным качеством.
Цена была неверной. И тогда я вывел свой принцип «десяти (сейчас уже
двадцати) хот-догов».
У нас есть десять наименований товара, которые продаются по низкой
цене («хот-доги»). Их цена определяется следующим выражением: 3+1+1,
т. е. три кроны производителю, одна — министерству финансов (налоги) и
одна — нам. Каждый раз, когда мы не можем соблюсти это правило, нужно
хорошенько подумать. Возьмем, к примеру, ту самую кружку. В швейцарском
магазине ИКЕА она стоит один франк. На местных рынках я не нашел похожих кружек дешевле чем за три франка. При этом наша кружка лучше по качеству и дизайну». На сегодняшний день распродано уже 12,5 миллиона кружек
«хот-догов», ведь именно с них начинает наполняться корзина посетителя
IKEA.
Исследования и экспансия
Прежде чем открыть магазин в новой стране, в компании всегда проводят небольшое исследование. Спрашивают, нравится ли покупателям их мебель. И всегда получают один и тот же результат – мебель IKEA абсолютно
никому не нравится. Так было и в Италии, и в Германии, и в России, и в других странах. В компании знакомятся с этими результатами и открывают магазин. Как только он открывается, начинается бум. А это еще раз доказывает,
что не всегда стоит доверять исследованиям.
Инструкции и ценники
Возле каждого товара стоит так называемый «картонный продавец» —
карточка, на которой подробно описаны все свойства товара и из чего он сделан.
Все описано настолько понятно, что необходимость в продавцеконсультанте практически отпадает. Точно также составлены инструкции:
каждый шаг описан настолько детально, что собрать мебель сможет даже первоклассник. Но если вдруг консультант вам все-таки понадобится, найти его
55
вы сможете везде (и даже в туалете).
Стандартизация и приверженность традициям
По мнению Ингвара Кампрада, любой бизнес должен сохранять связь со
своими корнями. Поэтому каждый сотрудник многотысячной разбросанной по
всему миру «семьи» IKEA знает наизусть сагу о рождении компании. Ее штабквартира расположена не в фешенебельном Стокгольме, а в деревушке Эльмхульт, где в 1953 г. был открыт первый мебельный павильон.
Там же расположен музей, где можно узнать о вехах ее делового пути.
Для IKEA историческое наследие — неотъемлемый компонент успеха корпоративной культуры и бизнес-философии, на котором воспитано не одно поколение менеджеров и простых работников.
Все магазины IKEA вне Швеции выкрашены в желто-синие цвета, чтобы
подчеркнуть шведское происхождение компании. О национальной принадлежности говорит и стиль товаров — ассортимент везде одинаков. Возле касс
во всех магазинах компании расположены отделы непрофильного для IKEA
направления: там продают шведскую национальную еду.
Использование этих инструментов помогло IKEA добиться мирового
успеха, а также достичь оборота в 27 млрд € в 2012 г. и чистой прибыли в
3,2 млрд €. Самое главное, что мы смело можем брать и использовать принципы IKEA абсолютно в любом бизнесе, а данная статья может выступать для
этого своеобразным чек-листом. Ведь, как говорится, если и брать пример, то
только с лучших.
Тем более, результаты IKEA доказывают, что клиентоориентированным
быть выгодно!
Кейс 5 – клиентоориентированность: философия или формальность? Результаты опроса E-xecutive
В апреле 2011 года E-xecutive и Microsoft провели среди участников Сообщества опрос, посвященный клиентоориентированности как части стратегии
российских компаний.
Цели опроса:
 определить место, которое занимает клиентоориентированность на
российском рынке;
 выяснить характер участия руководителей и других сотрудников
компаний в стратегии клиентоориентированности;
 выделить действенные механизмы контроля качества обслуживания
клиентов.
Респонденты – руководители отделов продаж, HR-директора, владельцы
компаний и менеджеры по продажам.
Им были заданы следующие вопросы:
Вопрос 1. Является ли клиентоориентированность частью стратегии вашей организации?
56
Ответы:
 Да, однозначно – 73 %
 Формально не является, но мы постоянно над этим работаем – 21 %.
 Нет, мы не видим в этом смысла – 6 %.
Комментарии практиков:
Наталия Болдырева, директор департамента стратегических проектов Microsoft в России: «Для Microsoft клиенториентированность – один из
стратегических приоритетов. Мы совершенно осознанно нацеливаем сотрудников на результат, максимально комфортный клиенту. Таким образом, клиентоориентированность выражается для нас в желании сотрудников сделать клиента довольным. Если клиент действительно доволен, решение о дальнейшем
сотрудничестве он принимает быстрее и легче, а это залог долгосрочной
устойчивости бизнеса».
Константин Харский, тренер-консультант: «Однажды мне позвонили:
«Константин, я менеджер сети отелей в центральной части России. У нас старая мебель и сантехника. В номерах есть тараканы. Скажите, Константин, какая программа лояльности позволит увеличить количество повторных заселений?».
У многих компаний еще нет товара или услуги, которые не стыдно предлагать. Какая там клиентоориентированность! Правильно они и делают. Если у
них придорожный отель с советской мебелью и сантехникой, то зачем им быть
клиентоориентированными? Ведь каждый вечер кто-нибудь остановится на
ночлег. Не страшно, что в следующий раз этот человек обойдет «отель» стороной. Всегда найдется кто-нибудь, кому это очень надо.
Есть две причины, позволяющие компаниям уклоняться от клиентоориентированности.
Первая – всеядный клиент. Пока клиенту все равно, что положили в его
котлету (туда можно класть все, что есть под рукой), пока клиент всеяден,
компания может игнорировать клиентоориентированность.
Вторая – монополия. Монополия свободна от необходимости быть клиентоориентированной.
Вопрос 2. Кто из сотрудников компании должен отвечать за контроль качества?
Чтобы бизнес оставался привлекательным для клиентов, а они, в свою
очередь, отвечали компании своей приверженностью, нужен постоянный контроль качества обслуживания поступающих заявок.
Ответы:
 Быть клиентоориентированным – прямая обязанность каждого сотрудника, клиентоориентированность – это философия компании – 42 %
 Отдел по работе с клиентами набрал чуть меньше голосов – 35 %.
 «Никто» выбрали 12 % респондентов.
 HR-директора – 4 %.
57
 Отдел стратегического развития – 7 %.
Вопрос 3. На кого направлена клиентоориентированность как философия компании?
Ответы:
 Конечные потребители – 32 %.
 Партнеры – 25 %.
 Дилеры – 10 %.
 Поставщики – 10 %.
 Акционеры – 9 %.
 Государственные органы – 8 %.
 Подрядчики – 6 %.
Вопрос 4. Как выстроена система контроля качества обслуживания
клиентов в вашей компании?
Ответы:
 Система прозрачна, все под контролем – 42 %.
 Учтено все, кроме человеческого фактора – 28 %.
 Не знаю – 7 %.
 Такой системы пока нет – 23 %.
Быстрой и качественной обработке заявок могут препятствовать корпоративные правила взаимодействия с клиентами.
Среди них:
 предварительное согласование с клиентом, которое может быть не
регламентировано ни по времени, ни по числу участников этого процесса;
 перегруженная система документооборота (в частности, заполнение
длинных регистрационных форм);
 отсутствие заинтересованности сотрудников в обслуживание клиентов.
Комментарии практиков
Константин Харский: «Как привить клиентоориентированность каждому сотруднику? Коротко говоря, нужно делать две вещи.
Первое – брать на работу людей, которые не считают, что быть клиентоориентированным – значит прогнуться, проиграть, проявить слабину.
Второе – воспитывать в коллективе определенное мировоззрение. Методы воспитания: личный пример, разбор полетов, чтение нотаций, порка».
Наталия Болдырева, директор департамента стратегических проектов Microsoft в России: «В Microsoft, например, существует такой подход: мы
регулярно проводим исследование и проверяем, насколько довольны наши заказчики и партнеры, на основе результатов создается система показателей эффективности для оценки качества работы с каждым сегментом рынка. Эта же
система является важной частью плана работы конкретного сотрудника – соответственно, он знает не только, как ему работать, но и каких измеримых результатов от него ждут. Более того, у сотрудника должно быть личное отно58
шение, искреннее желание решить вопрос клиента, никакие процессы и процедуры не предусмотрят разнообразия жизненных ситуаций и веса личного участия».
Вопрос 5. Прописаны ли в вашей компании стандарты решения
проблемных ситуаций?
Ответы:
 Да, есть специальный документ – 27 %.
 Нет, они нигде не зафиксированы – 63 %.
 Не знаю, мне об этом ничего не известно – 10 %.
Вопрос 6 (раскрывающий личную клиентоориентированность).
Как бы специалисты поступили, если рабочий день уже закончился,
а запрос клиента требует незамедлительной обработки?
Ответы:
 Взялись бы за него в тот же день – 95 %.
 Оставили бы его на завтра, аргументируя это тем, что они не обязаны
работать сверхурочно – 5 %.
Во многих компаниях, согласно результатам опроса, сверхурочная работа никак не поощряется. Это подтвердили более 20 человек. А некоторые директора даже отметили, что наказывают своих подчиненных за необработанных запрос клиента по причине «Мой рабочий день уже закончился».
Вопрос 7. Если запрос клиента находится вне вашей компетенции, и
вы направляете его в другой департамент, будете ли вы контролировать,
выполнил ли этот департамент пожелания клиента?
Ответы:
 Да – 91 %.
 Нет – 9 % (объяснили причину отказа тем, что не могут отвечать за
работу всей организации и других департаментов в частности).
Комментарии практиков
Екатерина Корнилова, руководитель департамента обслуживания
клиентов SkyLink: «То, что стандарты обслуживания не зафиксированы во
многих компаниях, следует считать недоработкой. Правильно выстроенные
бизнес-процессы обслуживания подразумевают наличие регламентов, процедур, инструкций и прочих утвержденных документов, на основе которых и
производится обслуживание клиентов. Стандарты могут быть не зафиксированы исторически, когда клиентоориентированности не уделялось столь пристальное внимание, как это происходит в настоящее время».
Константин Харский: «Вот совсем не важно, как называется документ.
Пусть называется «стандарт», пусть называется «кейс». Важно, что компания
поняла, как следует поступать, передает это знание всем сотрудникам, добивается того, чтобы сотрудники руководствовались этим ценным знанием. Большинство российских компаний – «цирки», в которых сотрудники работают за
еду…, за зарплату. Поэтому единственно понятное вознаграждение в «цирке»
59
– дополнительная порция еды…., премия».
Наталия Болдырева: «Конечно, у нас все регламентировано и стандартизировано. Но, повторяюсь, никакие регламенты не смогут отразить все многообразие жизненных ситуаций, и в этом смысле важна активная клиентоориентированная позиция каждого конкретного сотрудника. Мы доверяем своим
людям. Для решения нестандартных ситуаций у нас есть инструмент: каждый
сотрудник может задать абсолютно любой вопрос или запросить помощь в
решении любой проблемы на внутреннем портале. Ответ будет искать специальная команда, привлекая специалистов нужного уровня.
Существует четкая система обратной связи – тот, кто задал вопрос, всегда знает, на какой стадии находится его решение. Ответ и решение находится
в 100 % случаев, и в более чем 95 % случаев решение принимается в пользу
клиента или партнера».
Вопрос 8. От чего зависит оплата труда участников опроса? (Не секрет, что клиентоориентированность отдельных сотрудников зависит от размера зарплаты.).
Ответы:
 Подтвердили связь зарплаты от удовлетворенности клиентов качеством обслуживания – 25 %.
 От количества клиентов – 28 %.
 От политики компании – 47 %.
Вопрос 9. Повлиял ли экономический кризис на количество лояльных клиентов компании?
Ответы:
 Ключевые клиенты остались с нами – 54 %.
 Не значительно отразился на количестве клиентов – 33 %.
 Кризис сильно ударил по лояльности всех наших клиентов – 13 %.
Идеальный клиент должен быть другом, который остается с вами и в горе, и в радости. Мы попросили респондентов описать лояльного клиента их
компании. Многие отметили такое качество, как исправная платежеспособность. Безусловная лояльность обязательно подкрепляется обратной связью и
положительными отзывами: идеальный клиент приведет еще нескольких.
Вопрос 10. Экономит ли клиентоориентированность маркетинговый
бюджет?
Ответы:
 Да – 70 %.
 Нет – 14 %
 Затрудняюсь ответить – 16 %.
Вопрос 11. В чем преимущества клиентоориентированности для
компании?
60
Ответы:
 Клиентоориентированность – показатель эффективности маркетинга
взаимодействия – 10 %.
 Главное преимущество для компании – рост числа лояльных клиентов – обнаружили 64 %.
 Дополнительную прибыль с клиента от внедрения клиентоориентированности в компании – 26 %.
Среди других положительных эффектов, обозначенных участниками
опроса – мобильность тактического управления и продуктивность работы
компании.
Комментарии практиков
Наталия Болдырева: «Довольные клиенты склонны рассказывать о
своем опыте, рекомендовать компанию. Их желание выступать в роли адвокатов или просто довольных потребителей обязательно должно учитываться при
разработке стратегических и тактических маркетинговых инициатив. Клиенториентированность формирует будущее компании: пул довольных пользователей, имидж, все то, что будет помогать компании с успехом развиваться дальше и быстро реагировать на изменение ситуации на рынке».
Вопрос 12. Каков наиболее подходящий девиз клиентоориентированности компании?
Ответы:
 «Ваша задача – наше решение» (74 % голосов).
 «С нашим клиентом мы 24/7», «Клиент всегда прав», «Вместе мы
можем многое», «Мы нашли друг друга. Давайте этим дорожить» – 26 %.
Вопрос 13. Считаете ли вы клиентоориентированность синонимом
услужливости?
Ответы:
 Да – 9 %.
 Недалеко от истины – 28 %.
 Нет – 63 %.
Вопрос 14. Является ли клиентоориентированность существенным
понятием для российского бизнеса?
 Затрудняюсь ответить – 18 %.
 Да – 21 %.
 Нет – 61 %.
Комментарии практиков:
Константин Харский: «У нас и соблюдение закона не является приоритетом. А соблюдение закона важнее, чем быть клиентоориентированным. То
есть если клиент требует, чтобы компания нарушила закон, удовлетворяя его
потребности, то компания должна отказать в обслуживании такому клиенту
(только представьте себе!). Если бы в бизнес-школах учили: «Цель бизнеса –
быть самой клиентоориентированной компанией, тогда и прибыль будет», так
61
нет же. Там говорят: «Цель бизнеса – получение прибыли. Любой ценой».
Наталия Болдырева: «Мы думаем, что сейчас наступает пора изменений: конкуренция высока практически в каждой сфере бизнеса. Компании будут стремиться дифференцироваться за счет качества, что правильно, потому
что ведет и к развитию рынка в целом, и к работе с каждым конкретным клиентом. Мы в начале пути, тем интереснее!»
Выводы:
Согласно результатам опроса:
 Клиентоориентированность не является существенным понятием на
российском рынке, но считается неотъемлемой частью стратегии многих компаний.
 Участники Сообщества выделили немало положительных эффектов
клиентоориентированности, среди которых экономия маркетингового бюджета, рост числа лояльных клиентов и дополнительная прибыль.
 Сотрудники компании также получают определенные преимущества
в виде премий и увеличения зарплаты, которая, в свою очередь, зачастую зависит от качества обслуживания клиентов.
 Система контроля качества обслуживания запросов во многих компаниях, по мнению участников опроса, либо отсутствует, либо является прозрачной.
 Немногие сотрудники компании могут похвастаться личной заинтересованностью в клиентоориентированности. Вызвано это, прежде всего, отсутствием бонусной системы, которая поощряла бы их за сверхурочную работу.
 Клиентоориентированные компании не имеют зафиксированных решений проблемных ситуаций, а это напрямую влияет на качество обслуживания клиентов [47].
Кейс 6. Как оценить клиентоориентированность кандидата?
Существует много сфер деятельности, в которых высокий уровень обслуживания клиентов — один из самых важных факторов для развития бизнеса и повышения его конкурентоспособности:
• сервисные центры (от автосервиса до call-центра);
• банковский сектор;
• страховой бизнес;
• транспортная система (авиаперевозчики, железнодорожные компании);
• консалтинг;
• гостиничный и ресторанный бизнес;
• ритейл (компании розничной торговли, оптовые продажи) и др.
62
Все эти компании остро нуждаются в сотрудниках, которые смогут на
должном уровне общаться с клиентами, оказывать им всестороннюю поддержку и выстраивать индивидуальные отношения с каждым из них.
Выявление такого качества, как клиентоориентированность — непростая
задача. В резюме его не отразишь, да и на веру слова кандидата о том, что он
готов всё сделать для заказчика, принять трудно. Специалистам по подбору
персонала приходится проявлять чудеса профессионализма и изобретать кейсы, тесты и задачки для определения природной склонности претендента к работе с людьми.
В каждой компании существуют свои стандарты работы с клиентами, и
менеджеры по персоналу стремятся обнаружить в соискателях подходящие их
компании качества и навыки.
Например, в торговой организации сотрудники должны быть способны
ответить клиенту на любой вопрос:
 об ассортиментном ряде;
 о качестве товаров, их характеристиках.
Сотрудник должен помочь выбрать наиболее подходящий вариант.
Должен уметь делать всё это вежливо и с улыбкой.
Стрессоустойчивость, умение неоднократно отвечать на одни и те же
вопросы — это вообще очень важный навык. Проверить наличие этого качества можно, если в конце собеседования начинать задавать соискателю те же
вопросы, что и в начале — вроде как уточнять, долго формулировать вопросы,
подбирая слова. Такая манера поведения провоцирует соискателя на то, чтобы
взять инициативу в свои руки, а методы, которые он сочтёт наилучшими для
решения этой задачи, будут свидетельствовать о его деловых качествах.
Для проверки кандидата на собеседовании можно применять простые
ситуативные вопросы:
 как вы поступите в этой ситуации?
 какие действия предпримите в другой ситуации?
 как оцените третью?
 что сделать, чтобы не допустить четвёртую?
Соискатель рассказывает, а специалисты по персоналу слушают
и делают выводы. Если тема раскрыта недостаточно — можно поставить дополнительные условия или задать наводящие вопросы. Метод действенный и
при этом простой.
Можно проводить и комплексную оценку по специальным тестам, в которых содержатся задания на действия кандидата в нестандартных ситуациях.
В различных сферах деятельности возможны свои подходы.
Например, клиентоориентированность в области IT носит весьма своеобразный характер. Дело в том, что заказчик и исполнитель говорят о проекте
с совершенно разных позиций:
 клиента интересует скорость, внешний вид и функционал;
63
 разработчику важнее целостность архитектуры, надёжность и безотказность.
Хорошим менеджером проекта будет тот, кто сможет услышать и понять
доводы клиента, донести до него свои соображения и найти некий компромисс. Кандидату можно дать такое задание: предложить описание условного проекта с определёнными характеристиками и попросить рассказать о нём,
как заказчику: объяснить порядок внедрения, свойства, плюсы, при этом нужно задавать глупые вопросы, придираться к мелочам, т. е. вести себя так, как
делают клиенты. Обычно 15 мин хватает, чтобы понять, подходит кандидат
или нет.
Выявить наличие у кандидата такого качества, как клиентоориентированность, можно если, разговаривая с ним, сказать: «Какая сложная у вас работа — такие порой клиенты ужасные попадаются, ну просто самодуры, а есть
ещё скандалисты, которые только и ищут повода с кем-то поругаться»... А далее посмотреть, как соискатель себя поведёт. Кто-то реагирует спокойно, мол,
в любой работе случаются непростые ситуации и главное выйти из них с минимальными потерями для всех сторон. А некоторые начинают активно поддакивать и поливать клиентов грязью. Иногда можно спросить напрямую: «За
что на вас клиенты жаловались?» — ответ кандидата может дать много пищи
для размышлений. Понятно, если соискатель должности ненавидит клиентов
как класс, то ни о какой клиентоориентированности говорить не приходится.
Есть, конечно, соискатели, которые на такой «крючок» не ловятся, но их немного.
На собеседовании можно поставить перед кандидатом следующую задачу: позвонил клиент, хочет купить продукт или услугу, вы в ходе разговора
понимаете, что для его целей больше подойдёт другой продукт/услуга, но она
дешевле. Как вы поступите? Продадите клиенту услугу по повышенной цене
или сделаете рекомендацию клиенту, посоветовав ему более подходящий для
его текущих задач пакет? Важно, чтобы менеджер по продажам понимал:
лучше получить лояльного клиента с прицелом на долгосрочное сотрудничество, чем срубить быстро денег и получить недовольного клиента с риском потерять его совсем.
Вывод
Как видно, менеджеры по подбору персонала не верят написанному в резюме, ведь клиентоориентированность проверяется не на словах, а на деле. А
вот если в ситуации, искусственно смоделированной рекрутером, соискатель
проявляет данное качество— значит, оно ему присуще. Впрочем, если кандидат не продемонстрировал требуемых навыков, это не значит, что он безнадёжен: реальная работа отличается от интервью, к тому же стоит учитывать
стресс, который испытывает кандидат на собеседовании [48].
64
Кейс 7. Стратегия продаж розничного магазина. Технология обслуживания клиентов «Семерка успеха» [49]
Отношение к покупателю – это тот энтузиазм и настрой, который проявляется при личных продажах каждым продавцом. Отношение к покупателю –
внешнее проявление успеха или неудачи, добросовестной или недобросовестной работы.
Каждый сотрудник решает, сколько энтузиазма, напора, заинтересованности и дружелюбия он продемонстрирует покупателю.
Обязанность директора/менеджера магазина – создать атмосферу, в которой положительное отношение будет процветать.
Что необходимо для успешной и результативной работы по обслуживанию клиентов:
 Знание товара, акций, аксессуаров, основных процедур является
крайне важной частью успешных продаж. Обязанность директора/менеджера
магазина – убедиться, что каждый продавец обладает достаточными знаниями
по товару и владеет техникой продажи.
 Навыки – возможность использовать отношение к покупателю (хорошее или плохое) и знания (глубокие и не очень) для завершения продаж в
самых простых или сложных обстоятельствах. Это способность чувствовать
покупателя и реагировать на его действия так, чтобы достичь желаемого результата.
Основной задачей в политике обслуживания клиентов является возможность стать лидерами мнений. Необходимо стать той сетью магазинов, к которой обращаются за квалифицированными услугами. Все в сети должны доносить сообщение до покупателей – «Когда на рынке появляются новые технологии, обращайтесь за ними к нам, в …..!».
Таким образом, правила обслуживания в розничном магазине «Семерка
успеха» отвечают следующим основным целям:
 «Семёрка успеха» является главным правилом обслуживания покупателей в сети магазинов «…». Правила «Семёрки успеха» дают продавцам помощь и поддержку, необходимые для позитивно настроенного и профессионального общения с каждым покупателем. Также эти правила дают продавцам
возможность понимать и узнавать образ жизни покупателя и находить решения, которые соответствуют их жизненным потребностям.
 «Семёрка успеха» разработана для того, чтобы общение с покупателями проходило в позитивном ключе и в определенной мере для контроля над
правильным поведением персонала, которое приведет к необходимым для
компании результатам в бизнесе.
Таким образом, обслуживание покупателей в магазинах включает в себя
семь основных эффективных элементов:
1. Подготовка
Цель этапа – подготовка к встрече покупателя.
Все люди ежедневно бывают покупателями и на себе чувствуют, как не
65
хватает «той стороне прилавка» доброжелательности, приветливости, улыбчивости. Приходя за покупкой в магазин, покупатель ожидает в комфортных
условиях проконсультироваться у грамотных продавцов и приобрести необходимый ему товар.
Исходя из этого можно выделить три типа подготовки к потенциальной
продаже:
 информационная – это знание товара, представленного в магазине, а
также аспектов бизнес-процесса. Продавец всегда должен быть в курсе новых
моделей и изменений в правилах продажи товаров и услуг;
 организационная – это приведение внешнего вида продавца и магазина к стандартам, принятым в компании. Продавцы и магазин – это лицо компании;
 пихологическая – это позитивный настрой продавца. Мы любим
наших клиентов, поэтому встречаем их улыбкой. Если у продавца будет плохое настроение, и он будет хмуро слоняться по магазину, клиент войдет, увидит это и уйдет в магазин к конкурентам.
2. Установление контакта
Задачей продавца на данном этапе является произведение положительного впечатления на покупателя и эффективное начало торгового диалога.
Установление контакта = Приветствие + Наблюдение + Подход.
Здороваться с входящим покупателем – прямая обязанность продавца.
К этапу «подход» применимо правило «четырех плюсов»:
+ улыбка;
+ комплимент;
+ имя;
+ признание значимости.
Способы вступления в контакт:
 гаголы. Открытый вопрос, например: «Что подыскиваете?», «Какая
модель Вас заинтересовала?» Вопросы: «Что Вам понравилось?», «Чем Вам
помочь?», «На какую сумму рассчитываете?» – являются стандартными, так
как их задают везде – не задавайте их!
Выбор. Альтернативный вопрос, например: «Себе подбираете или в подарок?»
 комплимент. Комплементарная часть высказывания должна быть
краткой.
 мотивы. Люди делают покупки, руководствуясь различными мотивами, один из которых – экономичность, поэтому объявления про акции, бонусы,
скидки всегда принимаются с интересом;
 мини-презентация акций: «Хочу обратить Ваше внимание на акцию
фирмы. Вам рассказать об этом поподробнее?»
 Small talk. Маленький разговор.
66
3. Выявление потребностей
Виды вопросов
 Открытые вопросы – это такие вопросы, на которые невозможно ответить «да», «нет». Они начинаются с вопросительных слов: почему, зачем,
как, когда и т. д.
 Закрытые вопросы – это вопросы, на которые четко заданы или подразумеваются все варианты ответов.
 Альтернативные вопросы или их еще называют выбор без выбора.
 Риторические вопросы – не требуют ответа, делятся на два типа:
1) «Скажите мне «нет»».
2) «Скажите мне «да»».
 Вопросы завязки – используются в конце предложения, предполагают
ответ «да».
На данном этапе в обязательном порядке – использование навыков активного слушания.
Активное слушание позволяет завоевать доверие клиента и собрать максимально полную информацию о его потребностях.
Приемы активного слушания
 Невербальное сопровождение. Активное слушание включает невербальное поведение: вы смотрите на собеседника, ваша поза выражает внимание, вы готовы фиксировать самые важные моменты беседы, вы киваете головой и издаете звуки одобрения «угу».
 Уточняющие вопросы. Вы просите уточнить отдельные положения
высказываний клиента. Например, продавец говорит: «Это очень важно, не
могли бы Вы уточнить...»
 Эхо (Повтор). Дословное повторение продавцом последних слов, высказанных клиентом:
– Я подбираю ноутбук в подарок жене, она хочет красный и яркий.
– Красный и яркий?
– Да, и чтобы с WiFi …
 Прием-перефразирование. Краткое повторение услышанного, желательно с ключевыми словами и оборотами клиента. Используете вопрос:
«Правильно ли я Вас понял, что …?» – «Да!»
 Резюме. Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и
обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как:
«Итак, Вас интересует... … Точно?» – «ДА!».
От этих приемов продавец получает тройную выгоду:
а) клиент счастлив, что правильно услышан;
б) продавец лучше запомнит сказанное клиентом;
в) на вопросы «Правильно ли я понял?» и т. п. клиент, весьма вероятно,
скажет «да».
67
4. Презентация товара
 Закон выбора: предложить покупателю 2 модели, чтобы у него была
уверенность, что выбор только за ним.
 Закон щенка: дать понравившийся товар в руки клиенту, ощущение
товара в руках сформирует у клиента чувство желания обладания им.
 Закон выгоды: покупатель заинтересован не в самом товаре, а в том,
какую радость, облегчение, экономию, т. е. какую пользу товар ему дает. Соответственно покупатель платит не за сам продукт и его характеристики, а за
получаемую пользу и приобретаемые удобства.
Необходимо всегда помнить, что характеристика описывает, польза продает.
Главная задача продавца – «нарисовать» покупателю картину будущего использования товара.
5. Работа с возражениями клиентов
Главное правило при работе с возражениями – никогда не спорить, наша
цель не переспорить, а продать!
Настоящая продажа начинается с момента, когда продавец услышал
первое возражение. Не пугайтесь возражения – для вас это дополнительный
шанс снять неопределенность, недоверие, которое присутствует у клиента по
отношению к товару.
6. Допродажа
Способы продажи аксессуаров:
1. Сначала проблема, потом решение.
 «Вы думали о том, как будете защищать дисплей своего ноутбука?»
2. Ставьте перед выбором: Да или Да:
 Вам спрей или салфетки? (Рюкзак или сумку?) и т. д.
3. Объясняйте (сначала объяснение, потом аксессуар – чтобы слушали):
• Я предлагаю защитить фотоаппарат от пыли, влаги, внешних повреждений.
• Я вижу, вы основательно подходите к выбору ноутбука. И поэтому рекомендую вам приобрести сумочку. Это стильно и в тоже время удобно, кроме
того, защитит ваш ноутбук.
4. Польза: клиент приобрел товар и думает, что ему больше ничего не
надо. Задаем клиенту закрытый вопрос, содержащий формулировку пользы
какого-либо аксессуара. Этим мы даем повод покупателю задуматься….:
• «Хотите защитить свой КПК?»
• Нравится ли Вам разнообразие имиджа и внешнего вида? Получаем от
клиента согласие и подводим его к витрине с аксессуарами.
5. Принесите перед заполнением контракта несколько аксессуаров и
скажите: «Выбирайте».
Продавать аксессуары необходимо с помощью пользы и визуализации
клиентом желаемого будущего, с помощью использования основного товара и
аксессуаров к нему.
68
7. Завершение сделки
Этап, на котором происходит упрочнение у покупателя положительного
образа магазина, повышение узнаваемости бренда компании, увеличение числа ее приверженцев и постоянных покупателей.
Правило 4 плюсов на этом этапе: «+ Комплимент выбору+ Признание
значимости+ Приглашение зайти снова+ Озвучивание бренда».
Важно: при оформлении товара не молчать, а:
• проверить все комплектующие, з/у и т. д.;
• при заполнении гарантии проговорить ВСЛУХ условия гарантии, тем
самым можно заполнить паузу и нарушить молчание и поддерживать безопасную и доверительную атмосферу, ведь клиент поставит там свою подпись.
Важность и выгоды применения «Семерки успеха» в розничном магазине:
Людям нравится делать покупки, когда продавец:
 выявляет их настоящие потребности;
 внимательно слушает и принимает во внимание ответы покупателя;
 предлагает им решения и возможности, которые они могли и не рассматривать;
 обязательно рекомендует дополнительный товар, аксессуары для более эффективного использования и пользы, которую покупатель получит в
итоге от использования товара.
Если мы всего этого не делаем и не используем «Семерку успеха», люди
понимают, что им пытаются что-то «впихнуть»:
 предлагают решения без выявления их настоящих потребностей;
 давят на них;
 не слушают;
 не замечают покупателя и воспринимают его как обузу [49].
Кейс 8. КЛИЕНТ НЕ ПРОЙДЕТ!
10 «вредных советов» о том, как потерять покупателя в магазине
[49]
Вредный совет 1. УСТРОЙТЕ «НЕОБИТАЕМЫЙ ОСТРОВ»
Самый верный способ не встретиться с посетителем:
 уйти со своего рабочего места, т. е. из магазина;
 загородить стулом вход, чтобы иметь стопроцентную гарантию в том,
что никто в ваше отсутствие не проникнет внутрь и не заинтересуется чем-то.
Предлогов для отсутствия существует великое множество: «обед», «по
нужде», «покурить».
 Ни в коем случае нельзя оставлять на своем рабочем столе номер телефона, чтобы исключить любую возможность контакта.
69
 Кроме того, следует попросить коллегу из бренд-секции, расположенной по соседству, под страхом смерти не выдавать место, куда менеджер
собирается отправиться, а на вопрос «когда он подойдет?» отвечать уклончиво
и неохотно.
 Беспроигрышный вариант – увести коллегу с собой, чтобы посетителю отрезать все пути для отступления, кроме пути к выходу из мебельного
центра.
 И еще один безотказный прием – пригласить на обед коллег из всех
соседних бренд-секций.
Посетитель, столкнувшись с пустующим этажом торгового центра, подумает, что выходной день.
Совет для тех, кто не согласен.
Руководителю проконтролировать присутствие менеджеров на рабочем
месте можно двумя способами:
 с помощью «таинственного покупателя» (как вариант – самому периодически без предупреждения наведываться в магазин),
 либо используя «шпионскую» технику (различные камеры и вебкамеры, системы учета рабочего времени и т. п.).
Менеджерам посоветуем на время своего отсутствия оставлять свой номер телефона, а также просить коллег из бренд-секций, расположенных по соседству, в случае необходимости встретить клиента и предложить ему ознакомиться с раздаточными материалами до возвращения сотрудника.
Вредный совет 2. НИЧЕГО НЕ ВИЖУ, НИЧЕГО НЕ СЛЫШУ…
Если все-таки не повезло и посетитель «проник» в магазин, пока менеджер не успел «выйти по делам», можно использовать несколько уловок.
Во-первых, продемонстрировать свою занятость. Чтение книг и журналов, компьютерные игры (особенно пасьянсы), вышивание крестиком, чаепитие прямо за рабочим столом отлично для этого подходят.
Во-вторых, разговаривать о своей личной жизни с коллегами или по телефону.
В-третьих, можно создать видимость активной работы, с серьезным видом открывать и закрывать папки на компьютере, перебирать бумаги, при этом
абсолютно игнорировать клиента.
Если посетитель попался непонятливый и ничего из вышеперечисленного товара не помогло, нужно уйти в подсобное помещение. Притворитесь, что
вам срочно понадобилось разобрать залежи коробок с образцами.
Совет для тех, кто не согласен.
В подобных случаях традиционно поможет «таинственный покупатель».
Существуют и другие способы. Если менеджер предпочитает обедать на месте,
нужно делать это в подсобном помещении. Чтобы во время обеда в «подсобке» не упустить клиента, следует иногда выглядывать в зал, либо придумать
способ «оповещения». Например, можно положить на стол колокольчик или
70
любой другой «звоночек», в который позвонит посетитель, если не застанет
менеджера на месте.
С компьютерными играми все гораздо проще – специалисты без труда удалят с
ПК все посторонние программы и заблокируют установку новых.
Вредный совет 3. СДЕЛАЙТЕ ТОВАР НЕ ЛИЦОМ
Среди посетителей мебельных магазинов встречаются довольно стойкие
«экземпляры» – те, что выстояли против первых двух приемов. Такие клиенты
очень уж самостоятельные и начинают рассматривать и по-хозяйски трогать
всю выставленную в зале мебель.
Как раз в этот момент нужно пустить в ход еще одно оружие, суть которого в следующем: мебель ни в коем случае не должна выглядеть и работать
хорошо. Это касается не только ее внешнего вида, но и «начинки». Поэтому
вместо некоторых шкафов и ящиков следует оставить пустое зияющее пространство с висящими проводами. Фасады должны открываться с большим
трудом, а потом с ужасным звуком возвращаться на свое первоначальное место (не убрал голову или пальцы, сам виноват!). Ящики обязательно набить
разным хламом, на месте бытовой техники нужно установить пыльные картонные муляжи, а шкафы-купе установить так, чтобы ход их дверей легко
можно было спутать со стуком колес поезда.
Цель всех этих ухищрений одна – дать посетителю понять, как производитель мебель относится к нему, и заставить поверить в то, что в его собственной квартире готовая мебель будет работать не лучше.
Совет для тех, кто не согласен.
Выставочные образцы необходимо поддерживать в ИДЕАЛЬНОМ и,
главное, рабочем состоянии. Возьмите за правило каждый рабочий день завершать аудитом зала и в случае обнаружения неисправностей своевременно
вызывать монтажника. Также рекомендуем установить для менеджеров следующее правило: каждое утро за 10 мин до начала рабочего дня приводить выставочные образцы в порядок (протереть пыль, зеркала и стекла, убрать мусор,
поправить ящики и двери шкафов и пр.).
Вредный совет 4. ВЫБОРА НЕТ, ВЫХОД ЕСТЬ
Если состояние выставочных образцов не испугало навязчивого заказчика, можно «убить» его ассортиментом, вернее его отсутствием. Для этого
необходимо в магазине установить всего пару образцов изготавливаемой мебели, желательно, самой непривлекательной, ничем не лучше той, что в соседних салонах. Клиенту не из чего будет выбрать, и он сам направится к выходу.
Также важно спрятать каталог продукции, поскольку наличие в магазине
хорошего цветного каталога с большими качественными фотографиями может
свести на нет все ваши усилия в борьбе с клиентом. Он увидит вашу мебель во
всем ее разнообразии, ему что-то понравится, и битва проиграна – посетитель
уже спешит стать вашим заказчиком. Поэтому следует ни при каких условиях
не предлагать клиенту каталог (лучше вообще не печать этот «компромат»), а
если он спросит сам и будет настаивать – выдайте ему брошюру с такими ма71
ленькими иллюстрациями, чтобы даже с лупой настойчивый посетитель не
смог ничего рассмотреть
Совет для тех, кто не согласен.
Клиент быстрее купит то, что может увидеть, а еще лучше – потрогать.
Если нет места для всего модельного ряда – нужен каталог с качественными
наглядными фотографиями. Чем лучше будет представлен ваш товар, тем
больше шансов его продать. Не стоит упускать из виду и отсутствие фантазии
у многих потребителей. Создайте для них стильное пространство, и они захотят воспроизвести его у себя дома. В этом поможет 3Д-моделирование или интерьерная фотосъемка. В качестве дополнения разместите фотогалерею на
сайте компании, чтобы клиент и там мог ознакомиться с моделями мебели.
Вредный совет 5. ЧИСТОТА – ЗАЛОГ ПРОБЛЕМ
Проверенный способ испортить впечатление о магазине и таким образом
наказать слишком навязчивых посетителей – устроить уборку или затяжной
переезд. Срабатывает отлично!
Во-первых, можно не до конца установить пару выставочных образцов
(в идеале – не устанавливать все образцы). Полусобранная мебель и лежащие
на полу порванные картонные коробки помогут клиенту надолго забыть путь к
вашему магазину.
Во-вторых, полезно проводить уборку в магазине именно в тот момент,
когда туда заглядывает очередной покупатель. При этом следует оставлять мусор на самых заметных местах, лучше рядом с выставочными образцами, чтобы нежеланный посетитель побрезговал подойти к мебели. На его вопросы
нужно отвечать неохотно и стоя спиной к нему, или просто игнорировать.
Наивысший пилотаж – во время уборки хорошенько вспотеть и испачкаться,
тогда клиент точно не захочет мучить вас глупыми вопросами
Совет для тех, кто не согласен.
Владельцу магазина, заинтересованному в увеличении продаж, следует
собрать стенд за занавесом, либо в нерабочее время – например утром, ведь
большинство торговых центров начинают свою работу никак не раньше 10 часов. Уборка уместна в нерабочее время и ни в коем случае не во время посещения магазина клиентом.
Вредный совет 6. МЕНЕДЖЕР – НАХОДКА ДЛЯ ШПИОНОВ
Сотруднику мебельного магазина нужно помнить, что некоторые посетители наверняка являются агентами спецслужб, так как задают слишком много вопросов. Причем шпионы «раскручивают» менеджеров не только на сведения о продукции, но и на факты о компании, условиях работы, доставки,
сборки, гарантийном обслуживании. Особо дотошные еще и интересуются,
сколько можно сэкономить на заказе, какие акции проводит компания.
По этой причине на все вопросы клиента следует отвечать односложно,
тихим голосом и неразборчиво. Существует и обратная тактика – говорить с
заказчиком громко, перебивать его, отвечать вопросом на вопрос, т. е. всячески пытаться сбить хитреца с толку. И самое главное – никогда не оставляйте
72
на виду у клиента брошюры и листовки с той информацией, о которой говорилось выше, – он ведь обязательно возьмет их с собой, чтобы потом иметь документальное подтверждение своих слов.
Совет для тех, кто не согласен.
О том, что ваша компания предлагает не только продукцию, но и сервис,
клиент должен узнать от менеджера и из рекламных материалов. Причем сотруднику салона следует информировать заказчика самостоятельно, а не «отправлять» на сайт. Рекламные материалы только дублируют слова менеджера
и не «позволяют» им забыться после того, как посетитель покинул магазин.
Вредный совет 7. СДЕЛАЙТЕ МНЕ СТРАШНО
Посетитель магазина не унимается и все никак не желает уходить. Более
того, он настаивает на создании проекта и просчете стоимости. Вот тут-то менеджер и должен проявить все свое мастерство – сотворить такой ужасный эскиз мебели, чтобы заказчик, едва взглянув на него, в страхе сбежал из магазина. Для этого подойдут любые способы. Можно набросать проект от руки на
маленьком клочке бумаги, желательно на обратной стороне прайс-листа. В
этом случае менеджер получает дополнительный шанс избавиться от клиента
– такой эскиз не отличается наглядностью, поэтому готовая мебель вполне
может разочаровать заказчика, после чего он вряд ли захочет навестить ваш
магазин снова.
Для продвинутых клиентов подойдет проект, созданный на компьютере,
но в самых мрачных цветах и с самой нелепой компоновкой элементов (во
время работы нужно постоянно напоминать себе, что работа выполняется не
для себя, чтобы ненароком не создать хороший эскиз).
Совет для тех, кто не согласен.
3D-проекты, созданные менеджером на компьютере, более наглядны,
особенно если сделаны в цвете и с соответствующей текстурой. Такие работы
позволяют избежать нареканий со стороны заказчика вроде «шкаф совсем не
такой, как я себе представлял, мне не нравится». Поэтому менеджеру магазина
обязательно нужно владеть специальными компьютерными программами и
иметь дизайнерские навыки.
Вредный совет 8. БУДЬТЕ КАК ВСЕ ИЛИ ХУЖЕ ВСЕХ
В том огромном количестве компаний, которые сегодня предлагают изготовление мебели, довольно просто потеряться. Однако расслабляться не
стоит. Чтобы свести на «нет» любую возможность «знакомства» клиента с вашей компанией, нужно никоим образом не выделяться и постараться ничем не
запомниться клиенту во время его визита. Поэтому следует навсегда забыть
про всякие там «изюминки» – чем неприметнее и обычнее ваш магазин, тем
выше шанс, что, посетив несколько магазинов подряд, клиент забудет месторасположение именно вашей «точки».
Совет для тех, кто не согласен.
Необычная вывеска, оригинальное название, эксклюзивная продукция,
оформление салона, музыка или аромат – вот всего лишь несколько примеров
73
того, как добавить магазину «изюминку». Необязательно тратить на нее большие деньги – воздушный шарик каждому посетителю с ребенком, кадка с
большой пальмой возле входа также помогут «зацепить» заказчика. Так,
например, в магазине одной из компаний придумали следующее: на стенах,
прямо над моделями кухонь, были закреплены тарелки, бокалы и столовые
приборы. За счет этого создавалось впечатление, что стены – это поверхность
стола, и посетитель дольше задерживался перед выставочным образцом, чтобы
подробнее рассмотреть композицию.
Вредный совет 9. КОМФОРТУ – НЕТ!
Чем дискомфортнее посетителю в магазине, тем меньше времени он там
проведет. В деле избавления от навязчивого посетителя нужно использовать
все подручные средства. Например, в жаркий летний день ни в коем случае
нельзя предлагать клиенту стакан воды (самим мало!). Конфеты лучше убрать
со стола, а то вдруг рука заказчика ненароком потянется за сладким. Если посетителю во время пребывания в салоне понадобятся листки для записей, ручки и карандаши, рулетка, калькулятор, иные канцелярские принадлежности,
нельзя проявлять мягкотелость и помогать ему. Запрещается что-либо дарить
(фирменную ручку, календарь или папку).
Настоящим подарком для менеджера являются дети, которых с собой
привели посетители. Чада с удовольствием отвлекают своих родителей, капризничают, тем самым мешают разговаривать с сотрудником магазина. Всяческим образом поощряйте баловство ребенка, не оставляйте в магазине ничего, что могло бы хоть на время занять малыша. И вскоре родители поведут детей домой и, таким образом, избавят вас от их навязчивого общества.
Наконец, заставьте посетителей стоять. Пришли клиенты, им бы присесть, а стул всего один. Для клиентов – незадача, а для менеджера – счастье,
ведь время пребывания посетителей в магазине, где негде присесть, сокращается в разы.
Совет для тех, кто не согласен.
Пребывание клиента в вашем магазине должно быть комфортным. Поэтому сделайте все, о чем говорилось выше, с точностью до наоборот. Обратите внимание на кондиционер – температура должна быть комфортной. Можно
выделить место под стойку с крючками для верхней одежды (зимой клиенты
это особенно оценят). Особое внимание уделите детскому уголку, если ваша
аудитория – это женщины и семьи.
Вредный совет 10. НЕТ ВИЗИТКИ – НЕТ ВИЗИТА
Последний и весьма действенный способ навсегда избавиться от
клиента – не оставлять о себе никаких напоминаний. Конечно, стереть память
пока не получится. Однако избавить себя от повторного визита вполне возможно – нужно просто не дать посетителю никаких контактов, т. е. визитки.
Если же клиент сам просит ее (какой наглец!), следует либо отказать ему, либо
выдать кусочек бумаги с непонятным черно-белым изображением и размытыми контурами текста.
74
Совет для тех, кто не согласен.
С помощью визитки клиенту можно напомнить о том, в магазине какой
компании он только что побывал, изготовлением какой мебели занимается эта
компания, как можно связаться с ее специалистами, куда приехать, чтобы
оформить заказ. Желательно, чтобы у каждого менеджера были именные визитки (лучше с фотографией) – так общение с компанией будет более «человеческим». Визитку следует предлагать каждому посетителю, а не ждать, пока
он сам напомнит об этом.
Будем надеяться, что после применения всех вышеназванных методов
этот назойливый человек – клиент – наконец поймет, что ему в магазине не
место, и покинет его навсегда. Несогласным предлагаем «мучиться» дальше.
Цитаты:
1. Выставочные образцы необходимо поддерживать в ИДЕАЛЬНОМ и,
главное, рабочем состоянии.
2. Клиент быстрее купит то, что может увидеть, а еще лучше – потрогать: чем лучше будет представлен ваш товар, тем больше шансов его
продать.
3. Владельцу магазина, заинтересованному в увеличении продаж, следует собрать стенд за занавесом, либо в нерабочее время – например, утром.
4. О том, что ваша компания предлагает не только продукцию, но и
сервис, клиент должен узнать от менеджера и из рекламных материалов
5. Необычная вывеска, оригинальное название, эксклюзивная продукция,
оформление салона, музыка или аромат – примеры того, как добавить магазину «изюминку».
6. Визитку следует предлагать каждому посетителю, а не ждать, пока
он сам напомнит об этом.
Кейс 9. Клиентоориентированность компании АШАН
На сегодняшний день термин "клиентоориентированность" становится
все более популярным в различных сферах бизнеса: многие компании называют себя "клиентоориентированными", не отстают от них и соискатели, указывая это качество в резюме.
Термин "клиентоориентированность" сам по себе способен сбить с толку. Для большинства первая часть понятия сразу настраивает внимание на потребителей, оплачивающих услуги и товары организаций. А как насчет других
клиентов внутренних и внешних?
Важно рассматривать в качестве клиентов все заинтересованные стороны, а не только потребителей.
Сотрудник (внутренний клиент) – на первом месте, на втором – Клиент и
на третьем – Акционеры (собственники). Когда с персоналом обращаются хорошо, он, вероятнее всего, будет хорошо относиться к Клиентам. В таком случае можно рассчитывать на лояльность Клиента – к удовольствию Акционеров
75
(собственников).
Все большее воздействие на эффективность фирм, работающий в сфере
услуг, оказывает Service\ profit chain effect – эффект непосредственной связи
между качеством внутрифирменных процессов, качеством внешнего сервиса
(удовлетворенность потребностей клиентов) и прибылью компании.
Таким образом, пока бизнес не интересуется тем:
 как клиент оценивает предлагаемые продукты и сервис,
 как система взаимоотношений с организацией влияет на его удовлетворенность и частоту покупок,
 как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к
фирме,
 как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю его кошелька,
 как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к
фирме.
Бизнес остается товароориентированным, а не клиентоориентированным.
Компания АШАН. История создания. Направления деятельности
Groupe Auchan SA (на русском языке обычно произносится Ашан) —
французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире операторов розничных сетей (в том числе сети продуктовых гипермаркетов Auchan). Номинально, Ашан является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье». Компания основана в
1961 г. в Рубе (город близ Лилля). Основатель и нынешний председатель совета директоров — Жерар Мюлье.
Основными направлениями деятельности корпорации являются:
 розничная торговля
1. Cеть гипер- и супермаркетов.
Торговля осуществляется под марками АисЬаn (гипермаркеты), АисЬаn City,
Аtас, Е1еа и Simly Market (супермаркеты).
2. Электронная торговля.
Группе принадлежат интернет-магазины Auchandrive.lu, работающий во
Франции и Польше, Grossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в
Люксембrрге.
В России работает проект E-Commerce;
 управление недвижимостью
Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами. На 31 июля 2011 года открыто 312 торговых центров под управлением Immochan, включая 32 в России.
76
 банковские услуги
Banque Accord был основан во Франции в 1983 г., и на август 2011 г. его подразделения работают в 10 странах, включая Россию, где, однако, пока не получил лицензию на ведение банковской деятельности;
 иное
 Управление сетью мебельных магазинов Alinea во Франции.
Сеть была основана в 1989 г. и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.
 Интернет-магазин Chronodrive во Франции.
Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров из 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов.
 Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции.
Страны, в которых находятся магазины Auchan: Франция, Италия, Испания, Китай, Россия, Польша, Португалия, Тайвань, Венгрия, Украина, Румыния, Люксембург ОАЭ, Индия.
Клиентоориентированность компании
Увеличивать покупательскую способность все большего количества
клиентов, предлагая широкий ассортимент качественных товаров по ценам на
10–20 % ниже, чем у конкурентов – залог успеха проекта АШАН в России.
Товар и его качество
В ассортимент компании АШАН входит большое количество различного товара как продовольственного, так и непродовольственного: мясо, рыба, хлебобулочные изделия, косметика, книги, автотовары – все можно найти на прилавках.
Но так как компания поставила себе цель удовлетворить большее количество клиентов, были созданы товары собственной марки и более экономичные, но так же по составу и качеству равные обычным маркам.
Товар «Каждый день»
Он выпускаются в недорогой упаковке с простым дизайном: желтозеленая полоса на белой упаковке.
Каждый товар тщательно проверяется в соответствии со всеми требованиями и техническими спецификациями, проводятся исследования в аккредитованных лабораториях и дегустации с участием потребителей. Качество торговой марки «Каждый день» – вопрос доверия клиентов, и АШАН уделяет ему
большое внимание.
Специально для своих клиентов АШАН разработал собственную торговую
марку товаров, сочетающих в себе приятную цену и отличное качество – «Наша Се77
мья»! За счет отсутствия расходов на рекламу товары под маркой «Наша Семья» стоят на 20 % дешевле, чем другие аналогичные товары известных производителей такого же качества.
 АШАН уделяет большое внимание безопасности и качеству своей собственной продукции и продукции поставщиков, чтобы соответствовать требованиям
покупателей и вызывать их доверие! В компании АШАН существует двухуровневая
система контроля безопасности и качества продукции: Отдел качества Центрального
офиса закупок и Служба санитарно-ветеринарной безопасности в Дирекции Маркетинга и гипермаркетах.
Отдел качества ЦОЗ – это система, разработанная для управления деятельностью на всех этапах – от определения потребностей, заключения контракта, условий доставки, аудита поставщиков до послепродажного обслуживания:
 лабораторные анализы продуктов АШАН;
 дегустация – определение вкусовых и цветовых свойств продуктов;
 аудит производственных предприятий поставщиков.
Служба санитарно-ветеринарной безопасности – это комплексная система мер,
направленная на удовлетворение клиентов в безопасной и качественной продукции,
начиная с входного контроля, контроля на этапах хранения, производства продукции
собственного изготовления и до реализации продукции в гипермаркетах.
Входной контроль начинается с момента поступления товара на приемку гипермаркета. Он включает проверку входящей документации и ветеринарный
контроль (внешний осмотр, органолептические исследования, проведение анализов)
всей продукции животного происхождения.
Производственный контроль
Служба санитарно-ветеринарной безопасности АШАН осуществляет установленный законодательством РФ производственный контроль, который охватывает соблюдение санитарного законодательства практически всеми отделами и службами
гипермаркета.
В рамках производственного контроля осуществляется:
 контроль санитарного состояния производственных помещений и отделов
гипермаркета;
 исследование безопасности и качества производимой и реализуемой продукции, воды и воздуха, контролируются факторы окружающей среды в аккредитованных лабораториях.
Контроль критических точек включает постоянный оперативный контроль,
проводимый службой санитарно-ветеринарной безопасности АШАН:
 за соблюдением технологических процессов на этапах производства продукции;
 за режимами хранения продуктов;
78
 за сроками годности продукции;
 за наличием на товаре полной информации для потребителя в соответствии
с требованием законодательства РФ.
Услуги
АШАН предоставляет для своих клиентов большой ряд услуг:
 Выбор покупательских корзин.
Клиент вправе выбрать, какую корзину ему удобнее взять: большую телегу на
колесах, маленькую корзинку для ручной переноски или среднюю корзину с возможностью как ручной переноски, так и перемещения по полу.
 Кредитная карта.
 Кулер с бесплатной питьевой водой на линии касс.
 Бесплатная чистка рыбы.
Клиент вправе попросить очистить ему понравившуюся рыбу совершенно
бесплатно.
 Скамейки для отдыха в торговом зале.
Данная услуга представлена на данный момент только в магазине АШАНПарнас, в книжном отделе. Клиент вправе присесть и ознакомится с интересующей
его литературой перед покупкой.
 Пункт проверки техники, пункт проверки электроосветительных приборов.
В каждом гипермаркете в отделе бытовой техники есть отдельная стойка, где
сотрудники проверяют товар и выписывают гарантию, в случае отсутствия сотрудника покупатель также может проверить товар самостоятельно.
В отделе электроосветительных приборов есть специально-отведенное место
для проверки ламп.
 Изготовление блюд кулинарии собственного производства под заказ клиента.
 Доставка крупногабаритного товара.
 Сервисный центр.
 Подарочная карта.
 Пункт обслуживания клиентов.
Каждый покупатель может обратиться на пункт обслуживания клиентов при
возникновении вопросов по товару, цене или качеству, где сотрудники вызовут дежурного менеджера, который сможет во всем помочь.
 Зеленая касса.
Данным словом в АШАН обозначаются кассы, на которых не выдаются бесплатные пластиковые пакеты, которые клиенты могут брать в неограниченном количестве, а продаются экопакеты, которые произведены из переработанного сырья.
Введение подобных касс с продажей экопакетов позволило снизить потребление пластиковых пакетов, загрязняющих окружающую среду и предложило альтер79
нативный вариант упаковки.
Средства, вырученные от продажи экопакетов, перечисляются в детские дома.
Проекты АШАН
Компания довольно быстро развивается и делает все, чтобы удовлетворить
своих постоянных клиентов и привлечь новых.
 АШАН Сад – все для сада, декора и питомцев
АШАН Сад представляет собой сеть магазинов низких цен, отвечающую всем
предпочтениям российских потребителей, специализируется на товарах для сада, декорирования и на товарах для животных. Россия стала третьей страной, в которой получила развитие сеть АШАН Сад. Первые проекты были успешно внедрены два года
назад во Франции и Венгрии.
 АШАН Сити
Гипермаркеты АШАН Сити в отличие от классических гипермаркетов АШАН
меньше по площади. Ассортимент меньше, в частности в отделе непродовольственных товаров. Благодаря этому формату АШАН стал ближе для своих клиентов:
АШАН Сити расположены в черте города, до них проще добираться.
 Залоговая система для использования покупательских тележек
Этот проект запущен для того, чтобы тележки всегда были в наличии и находились в максимально удобном для покупателей месте. Эту систему ввели для поддержания порядка на территории торговых центров и для обеспечения безопасности
транспорта покупателей на парковках.
Покупательские тележки БЕСПЛАТНЫ, залог в 10 р. возвращается при ее возврате на специально отведенное место.
 Благотворительный фонд «Поколение АШАН»
С момента открытия первого гипермаркета компания АШАН оказывает помощь детским домам, поддерживает благотворительные инициативы фондов и общественных организаций, находящихся рядом с гипермаркетами компании. Это некоммерческая организация, которая поддерживает благотворительные проекты по трем
направлениям:
 содействие развитию образования,
 содействие развитию спорта и здорового образа жизни,
 оказание помощи детям и молодым людям, находящимся в трудной жизненной ситуации.
Голос клиента
Компания ценит каждого клиента и делает все, чтобы «услышать» о всевозможных возникших проблемах, дабы избежать их в будущем и не потерять своих покупателей. Для этого вместе с основанием первого гипермаркета был запущен проект
«Голос клиента».
Был придуман ряд действий, которые совершаются и далее анализируются комитетом дирекции каждый день.
80
 Сервис для клиента по обслуживанию
По всему магазину располагаются красные коробки-стойки, где клиенты могут
оставить свои пожелания или жалобы по обслуживанию.
 Сервис для клиента по товару
Как правило, в центре магазина или на линии касс присутствует планшет, где
клиенты могут указать, какой товар они искали и нашли, какой не нашли, и при желании могут оставить свои контактные данные для обратной связи.
 Анкетирование
Очень часто менеджеры отделов хотят внести какие-то изменения в свои отделы, но перед этим проводят анализ-анкетирование, исходя из которого видят, стоит
или нет проводить действия. Также менеджеры проводят анкетирование для улучшения качества работы их отдела.
 Визит клиента
Два раза в год менеджеры отделов проводят непосредственные визиты к клиентам магазина. Каждый желающий может оставить свои контактные данные, если
желает, чтобы к нему пришли «в гости» домой. При данных визитах проводятся беседы в непринужденной обстановке, клиент показывает товар, купленный в магазине
АШАН, рассказывает о всех достоинствах и недостатках, с которыми столкнулся при
покупке. Такие визиты рассчитаны для выявлений потребностей в ассортименте.
 Наблюдение за покупателем
По определенным дням недели дежурный менеджер проводит наблюдение за
конкретным покупателем: начиная от его входа в магазин, заканчивая прохождением
на линию касс. Такие наблюдения проводятся, чтобы лучше понять, как клиенты делают свой выбор. Два раза в неделю дежурный менеджер сопровождает покупателя
со входа в магазин до окончания покупок на линии касс.
 Опрос и помощь клиенту во время его нахождения в магазине
Данный опрос проводится для того, чтобы узнать «напрямую» от клиента о его
желаниях и потребностях, узнать, как именно он делает выбор, какие критерии для
этого он использует. Также менеджер при сопровождении помогает клиенту в выборе товара.
После общения с клиентом менеджер заносит результат в таблицу (табл. 27).
81
Т а б л и ц а 27. Пример таблицы для анализа после совершения опросов
или сопровождений
Сильные стороны
Требует улучшения
Сезонные операции
Какая операция была на плато?
Были ли Клиенты, которые ничего не купили?
Комментарии Клиента.
Почему?
Купил ли Клиент что-нибудь на плато и  Да, химия.
что именно?
 Не интересны товары из Азии.
 Влажные салфетки.
 Посуда и семена не интересны.
 Алюминиевая пленка.
 Не нашли ничего подходящего,
 Операция «Зимний спорт» (нравится
очень много самого разного товара,
спорт, покупает брендовые спортивные трудно сориентироваться.
снаряжения)
 Обычно покупают что-нибудь на операции, потому что, как правило, предложен товар к сезону.
 Приобрела с плато «А» клей, книги,
пластиковые банки, семена
Ассортимент
Как именно Клиент выбирал товар:
Что Клиенты не смогли купить в день
сопровождения?
 Какую упаковку?
Есть ли такие товары, которые Клиент хотел
 Какой вкус?
бы покупать у нас, но у нас их нет?
 Какое количество?
Что клиенты обычно покупают у нас и Молоко «Пискаревка».
Светодиодные ленты
почему?
 Вино Пьер Шано
 Вода (5 литров) КД.
 Макаронные изделия Дон Густо
Товары КД (дешевле и хорошее качество).
 Продукты питания.
 Напитки.
 Бытовая химия.
 Постельное белье и другой текстиль для дома.
 Авто товары.
 Нижнее белье и носки.
 Товары для детей.
 Товары для животных
Качество товара
Доверяют ли Клиенты качеству товаров в Были ли у Клиента проблемы с качеством тоАШАН?
варов, приобретенных в АШАН? Если да, то
указать товар!!!!! Какого рода были проблемы?
 Да
 Нет
82
Продолжение табл. 27
Сильные стороны
Требует улучшения
83
Цена
Почему Клиенты покупают товар Какие товары, по мнению Клиентов, у конкурентов
именно по этой цене? (Мы же всегда можно купить дешевле, чем у нас?
предлагаем несколько вариантов на каж-  Детская смесь «Нестле».
дую потребность, важно понять, почему  АШАН дешевле всех, ездит в другие
Клиент сейчас выбрал тот или иной ответ). магазины только когда там большие
Какие товары Клиенты не купили, потому скидки.
что они дорогие?
 Рынок на м. «Просвещение», рыба дешевле.
Какие товары, по их мнению, у нас можно  Фрукты.
купить дешевле, чем в других магазинах?
 Овощи.
 Выбирает по соотношению цена –  Мясо.
качество, бренд не имеет значение.
 Колбаса.
 Очень нравятся цены и товары.
 Сыр
 Большинство товаров дешевле.
 Хлеб.
 Молочные продукты.
 Салфетки.
 Отдает предпочтения брендам, цена не интересует
Товары под маркой АШАН
Какие именно товары были у Клиента в Что не покупают? Почему?
тележке?
КД Лампы.
Дон Густо, Лакомо, Каждый день
КД всё – не устраивает качество
О!, Семена КД.
Почему они их купили сегодня / покупают
всегда?
 Всегда что-нибудь берут, устраивает
качество
Помощь в совершении покупки со стороны персонала
Как обычно? Как сегодня?
Замечания, если были высказаны Клиентом
Есть ли улучшения?
 Нужно больше консультантов.
В зависимости от ответов, записать либо в  Очень мало сотрудников в вечернее время,
левую, либо в правую колонку.
трудно найти продавца и получить консуль Всегда очень хорошо.
тацию.
 Очень нравится обслуживание на кас-  На кассах очереди.
сах – всегда доброжелательные хозяйки Приезжает по вечерам, сотрудников обычно
не видит
Удобство совершения покупок в магазине
Цитаты клиентов об АШАН (вписывать Профессиональные консультации.
выше по пунктам, по конкретным те- Долго не могли исправить весы
мам)
 Удобно.
 Оборудование удобно, товар доступен.
 Нет очередей к весам в овощах.
 В основном удобно.
 Всё устраивает
84
Окончание табл. 27
Сильные стороны
Требует улучшения
Интересные замечания по маршруту следования клиента по магазину (наблюдение менеджера)
 Покупают точно по списку, не обращают внимания на промо предложения на
ТЖ и понтонах, берут товар определенных брендов
СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ – ЦИТАТЫ КЛИЕНТОВ (фиксируем высказывания Клиентов во время Сопровождения):
 Ездит в другие магазины только когда там хорошие скидки (смотрит рекламу
по телевизору).
 Хорошая выпечка.
 У вас лучше всех.
«Магазин «Лента» у нас рядом с домом, что удобно для ежедневного посещения».
 «Так как живу на Парнасе, редко посещаю другие магазины, в основном, приезжаю в Ашан, да и все равно в Ашане самые приемлемые цены и ассортимент, вот
только качество овощей иногда не радует».
 «Всегда дешевле, чем у конкурентов».
 «Из Кузьмолово ездим в Ашан или Призму»
Конкуренты «Если Вы идете делать покупки не в АШАН, в какой магазин Вы идёте?).
 Лента, Пятерочка, маленькие магазины около дома, ОКЕЙ, Призма
Заключение
14 октября 2013 года ассоциация КЛИК наградила компанию АШАН
Россия за победу в номинации КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ БИЗНЕС
2013: Лидер отрасли РМСО (товары повседневного спроса).
Конкурс проводится Ассоциацией клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК) – некоммерческой организацией, созданной летом
2012 г. для объединения участников рынка клиентской лояльности и клиентоориентированного бизнеса.
В текущем году в Центральном доме художника состоялся 1-й Съезд
профессионалов клиентоориентированного бизнеса, на котором был представлен рейтинг клиентоориентированных компаний России, сформированный по
результатам опроса интернет-аудитории и экспертной оценке участников Ассоциации.
Ориентироваться на мнение клиента, ставить его интересы в основу работы
компании, меняться и постоянно улучшаться – задачи, которые лежат в основе деятельности АШАН. Цель компании – быть эталоном внимательного отношения к покупателям, сделать это ее ярким отличием от конкурентов.
Информация, полученная от покупателей, тщательно анализируется как
на уровне гипермаркетов, так и на уровне генеральной дирекции компании.
Независимо от того, кто выступает в роли клиента (покупатель, поставщик,
партнер) и где происходит общение с клиентом (в торговом зале гипермаркета,
на сайте, по телефону, посредством электронной почты), в компании АШАН
85
существуют определенные стандарты обслуживания клиентов (от требований
к внешнему виду сотрудника до гарантии предоставления полной информации
клиенту в короткие сроки).
Данные стандарты составляют фирменный стиль АШАН. 100 % соблюдение этих правил во всех гипермаркетах и подразделениях компании является
обязательным и позволяет АШАН поддерживать высокий уровень обслуживания.
Кейс 10. Мудрость тысячелетий [50]
«Издревле есть у людей мудрые и прекрасные изречения; от них следует
нам поучаться» (Геродот (430 г. до н. э.)).
«Афоризмы служат отнюдь не только для развлечения или украшения
речи; они, безусловно, важны и полезны в деловой жизни и в гражданской
практике» (Бэкон Фрэнсис (1561–1626)).
Современные условия предъявляют все более жесткие требования к менеджерам и бизнесменам, вызывая более высокую напряженность их труда,
умение ценить время, необходимость владеть комплексом организационных и
психологических качеств, привносить элемент творчества в работу [51, с. 6].
Проблемы эффективности управления беспокоили и беспокоят человеческие умы на протяжении всей истории существования человеческой цивилизации.
Каждый, кто хочет достигнуть лучшего в своей жизни, должен тратить
некоторое время лично на себя, чтобы «не отставать от жизни». Сравнивая
процесс самосовершенствования с бизнесом, говорят, что надо инвестировать
в себя.
Если внимательно проанализировать то, что пишут и чему учат, то
большинство знаний пришло к нам из далекого прошлого. Эти знания переработаны и адаптированы к современности и актуальны и ныне:
 Издревле есть у людей мудрые и прекрасные изречения; от них следует нам поучаться. Геродот (430 до н.э.).
 Речь должна вытекать и развиваться из знания предмета. Если же
оратор не обнял и не изучил его, то всякое красноречие является напрасным,
ребяческим усилием. (Цицерон Марк Тулий).
 Полезно слушать слова других. (Древний Египет).
 Побежденного обласкай и отнесись с уважением: у тебя будет ещё
один друг. (Джаммапада III в. до н. э.).
 Достаточно, чтобы слова выражали мысли. (Конфуций 479 г. до н. э.).
 Гибок язык человека; речей в нем край непочатый. (Гомер, Древняя
Греция).
 Какое слово скажешь, такое в ответ и услышишь. (Гомер, Древняя
Греция).
86
 Не навязывай услуг против воли. (Гомер, Древняя Греция).
 Советуй не то, что всего приятней, а то, что всего лучше. (Солон,
Древняя Греция, 559 г. до н. э.).
 Многословие ещё не залог разумения. (Фалес, Древняя Греция, 547 г.
до н. э.).
 Не позволяй своему языку опережать твою мысль. (Хилон, Древняя
Греция).
 Истрачивая деньги на ненужное, ты мало будешь иметь их на необходимое. (Хилон, Древняя Греция).
 Много говорить и много сказать не есть одно и тоже. (Софокл, 406 г.
до н. э.).
 Сила речи состоит в умении выразить многое в немногих словах.
(Плутарх).
 Покупай не то, что нужно, а то, что необходимо (Катон Старший,
Древний Рим).
 Сколько людей, столько и мнений (Теренций Публий, Древний Рим).
 Каждому возрасту присущи свои особенности. (Цицерон Марк Тулий).
 Перестань, пожалуйста, говорить общими фразами. (Цицерон Марк
Тулий).
 Не слишком доверяй внешнему виду (Вергилий Марон Публий,
Древний Рим).
 Когда суть дела обдумана заранее, слова приходят сами собой (Гораций, Квинт Гораций Флакк, Древний Рим).
 Краткость нужна, чтобы речь стремилась легко и свободно, чтобы в
словах не путалась мысль и ушей не терзала. (Гораций, Квинт Гораций Флакк,
Древний Рим).
 Мера должна быть во всем. (Гораций, Квинт Гораций Флакк, Древний
Рим).
 Овладей предметом, а слова найдутся. (Гораций, Квинт Гораций
Флакк, Древний Рим).
 Люди учатся, как говорить, а главная наука – как и когда молчать.
(Л. Н. Толстой).
И таких изречений огромное множество.
87
Библиографический список
1. http://kareeva-konstruktiv.ru/stati/publikacii/klientoorientirovannyj-podxo
2. http://www.mann-ivanov-ferber.ru/authors/reichheld/
3. Куприянова, Т. М. Сбытовая политика фирмы / Т. М. Куприянова,
В. Е. Растимешин. – М.:ВЦОПТ, 1998.–120 с.
4. http://www.fastpad.ru/page/sov_mark_31.html
5. Комплексный маркетинг и стратегический консалтинг [Электронный
ресурс]
http://www.asmarketing.ru/slovar–marketologa/marketingovaya–
informatsiya.html
6. Кутуков, В. Принципы эффективных продаж [Электронный ресурс]
http://www.mbs.marketcenter.ru/content/file.asp?r=4235
7. Турусин, Ю. Д. Стратегический менеджмент / Ю. Д. Турусин, С. Ю.
Ляпина, Н. Г. Шаламова. – М.: ИНФРА–М, 2003. – 232 с.
8. Общество защиты прав потребителей [Электронный ресурс]
http://ozpp.ru/tesaurus/221/224/
9. http://cabmarket.kz/article/node/11075-desyat-zavetovklientoorientirovannosti
10. Лошков, В. Клиентоориентированность, в чем суть? [Электронный
ресурс] http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=2
11. Манн, И. Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и
сделать.[Электронный ресурс] http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?
Id=1478
12. Бусаркина, В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и
проблемы ее оценки / В. В. Бусаркина // Проблемы современной экономики. –
2007. – № 4 (24). [Электронный ресурс] http://www.meconomy.ru/
art.php?nArtId=1660
13. Русанова, А. А. Системный взгляд на клиентоориентированность /
А. А. Русанова // Материалы II Всерос. науч.-практ. конф. «Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями. – Ставрополь, 2008.
14. Рыжковский, Б. Когда клиент голосует деньгами? / Б. Рыжковский //
Управление компанией. – 2005. – № 7. [Электронный ресурс]
http://www.advertology.ru/article27313.htm
15. Энциклопедический словарь экономики и права. [Электронный ресурс] http://enc-dic.com/ecolaw/Potrebitel-1301.html
16. Бусаркина, В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и
проблемы ее оценки / В. В. Бусаркина // Проблемы современной экономики. –
2007. – № 4 (24). [Электронный ресурс] http://www.m-economy.ru/
art.php?nArtId=1660
17. Kaлужcкий, М. Л. Товарная политика в маркетинге. [Электронный
ресурс]. http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_4492/
88
18. Будущее маркетинга: горизонтальный, а не вертикальный. [Электронный
ресурс]
http://sevensandnines.com/ot-produktov-k-p/budushcheemarke.html
19. Маркетинг и Реклама. Маркетинг будущего. Интервью с Филиппом
Котлером. [Электронный ресурс] http://journal.diastyle.ru/article/phillip-kotler/
20. Р. Лукич. Закон Паскаля в бизнесе. http://salesgu.ru/tag
21. http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1025689
22. http://gortest.ru/razrabotka-standartov-predpriyatiya
23. http://bukabench.com/view-author/?authorId=234
24. http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1660
25. http://exsolver.narod.ru/Books/Bank/Bankpersorg/c4.html
26. http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1660
27. www.rnkr.ru/100cli.html
28. Фатхутдинов, Р. А. Производственный менеджмент/ Р. А. Фатхутдинов.– М.: Дашков и К, 2002.–472 с.
29. http://ru.wikipedia.org/wiki
30. Павлова, Н. Н. Методика выбора целевого рынка [Электронный ресурс]_http://www.elitarium.ru/2009/02/09/vybor_celevogo_rynka.html
31. Эванс, Дж. Р. Маркетинг/ Дж. Р. Эванс, Б. Берман.– М.: Экономика,
1990. – 350 с.
32. Электронные книги по менеджменту (управлению предприятием)
[Электронный ресурс] http://www.aup.ru/
33. Экономический словарь [Электронный ресурс] http://dic.academic.ru/
dic.nsf/econ_dict/11206
34. Ямпoльcкaя, Д. Менеджмент /Д. Ямпoльcкaя, M. Зoниc. – СПб.:
Нева; Олма–Пресс, 2003. Научно-образовательный портал (экономика и
управление на предприятиях [Электронный ресурс] http://www.eupportal.com/
freebook81.php
35. http://ru.wikipedia.org/wiki
36. http://www.elitarium.ru/2006/03/22/metodika_
37. www.betec.ru/secure/index.php
38. Экономический словарь [Электронный ресурс] http://dic.academic.ru/
dic.nsf/econ_dict/11206
39. www.betec.ru/secure/index.php…
40. Библиотека успешного бизнесмена [Электронный ресурс]
http://club–energy.ru/h7_2.php
41. http://besonus.narod.ru/Taylor.htm
42. Хартанович, К. В. Основы менеджмента : учеб. пособие по специальности "Менеджмент организации" / К. В. Хартанович, В. Н. Краев ; Рос. гос.
проф.-пед. ун-т. – М. : Академический проект : Трикста, 2006. – 251 с.
42. http://imp.rudn.ru/psychology/psychology_of_marketing/biograf18.html
43. http://www.betec.ru/secure/index.php
44. Долгоруков А. Метод case-study как современная технология профес89
сионально-ориентированного обучения [Электронный ресурс]
http://www.vshu.ru/lections.php?tab_id=3&a=info&id=2600
45. http://www.marketersdigest.ru/MD38.pdf
46. http://www.management.com.ua/cases/case055.html
47. Павел Расходов, E-xecutive [Электронный ресурс]
http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1483960/
48. http://www.hr-portal.ru/article/kak-ocenit-klientoorientirovannost-kandidata
49. http://www.trademanagement.ru/article/
50. Балязин, В. Мудрость тысячелетий / В. Балязин. – М.: ОЛМА–
ПРЕСС, 2005.–848 с.
51. Сацков, А. Я Практический менеджмент / А. Я. Сацков. – Д.: Старкер,1998.–448 с.
52. http://www..rnkr.ru/prezentacia.ppt
90
Приложение А
Конкурс «100 лучших клиентоориентированных компаний» [50]
Конкурс «100 лучших клиентоориентированных компаний» учрежден в
2004 г. Целью проведения конкурса является:
 предоставление общественности аргументированных сведений о
компаниях, работающих на российском рынке, деятельность которых ориентирована на полное удовлетворение интересов своих клиентов;
 содействие обеспечению «прозрачности» и информационной открытости деятельности компаний-участников конкурса;
 содействие повышению общего уровня культуры отношений на российском рынке;
 содействие успешной деятельности компаний, ориентированных на
потребности и желания своих клиентов.
Победителям конкурса вручаются памятные дипломы и Знак конкурса.
Участники конкурса, ставшие победителями:
 включаются в Реестр «100 лучших клиентоориентированных компаний», который будет опубликован в СМИ и на сайтах организаторов конкурса;
 становятся обладателями права использования в рекламных целях
Знака конкурса.
ПОЛОЖЕНИЕ О КОНКУРСЕ
«100 ЛУЧШИХ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ»
1. Цель конкурса
 Предоставить общественности аргументированные сведения о компаниях, работающих на российском рынке, деятельность которых ориентирована на полное удовлетворение интересов своих клиентов.
 Способствовать обеспечению «прозрачности» и информационной
открытости деятельности компаний-участников конкурса.
 Способствовать повышению общего уровня культуры отношений на
российском рынке.
 Способствовать успешной деятельности компаний, ориентированных
на потребности и желания своих клиентов.
2. Организаторы
Организаторами конкурса «100 лучших клиентоориентированных компаний» являются:
Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии;
91
Международный институт качества бизнеса;
Ассоциация «Международный конгресс качества телекоммуникаций»;
Академия проблем качества.
Конкурс осуществляется под патронажем Совета Федерации Федерального Собрания РФ.
3. Организационная структура
Проведение экспертизы и формирование итогового перечня «100 лучших клиентоориентированных компаний» осуществляет Экспертный совет.
Персональный состав Экспертного совета определяется совместным решением организаторов конкурса из числа их представителей.
Экспертный совет осуществляет:
 организационное и методическое обеспечение конкурса;
 оперативное управление проведением конкурса;
 взаимодействие с участниками;
 проведение экспертизы представленных претендентами материалов;
 принятие решений и подготовку официальных итоговых документов.
Прием документов для участия в конкурсе осуществляет секретариат
конкурса.
4. Участники
Участниками конкурса могут быть компании различных форм собственности, сфер деятельности, работающие на российском рынке, включая предприятия малого и среднего бизнеса.
Право на участие в конкурсе имеют также филиалы и дочерние компании.
5. Этапы реализации конкурса
Конкурс проводится в несколько этапов:
 первый этап – объявление информации о конкурсе и условиях его
проведения;
 второй этап – представление заявок на участие в конкурсе;
 третий этап – представление материалов для участия в конкурсе;
 четвертый этап – экспертиза материалов и формирование итогового
перечня компаний;
 пятый этап – оглашение итоговых результатов.
6. Критерии оценки участников конкурса
Решение об уровне клиентоориентированности компании принимается
на основе признаков клиентоориентированности, представленных в Приложении Б. Данные признаки положены в основу вопросов анкеты, заполняемой
участниками конкурса.
7. Финансовые условия
Расходы на подготовку и проведение конкурса осуществляются за счет
организаций-участников, спонсорских взносов и иных законных денежных
средств.
92
Экспертный совет расходует поступившие взносы на организационнометодическое, техническое и информационно-рекламное обеспечение конкурса, издание и распространение полиграфических материалов конкурса, организацию и проведение мероприятий конкурса.
Участники конкурса оплачивают расходы, связанные с его подготовкой
и проведением, после подачи заявки и ее рассмотрения.
Спонсоры, участвующие в финансировании конкурса, обеспечиваются
рекламными услугами в журнале «Век качества» пропорционально сделанным
вкладам.
8. Порядок подачи заявки и представления материалов
Компания-претендент, желающая принять участие в конкурсе, направляет в Экспертный совет заявку на участие по установленной форме, подписанную руководством компании.
Материалы на конкурс о компании-претенденте представляются в форме
ответов на вопросы анкеты.
В Приложении к анкете могут быть приведены любые дополнительные
материалы, иллюстрирующие содержание ответов.
Участие в конкурсе предполагает возможность получения бесплатных
консультаций по возникающим вопросам.
Информация, полученная от претендентов в ходе проведения конкурса,
носит конфиденциальный характер и не подлежит распространению без их согласия.
9. Порядок проведения анализа материалов, представленных участниками конкурса
Экспертиза материалов участников конкурса осуществляется комиссиями, формируемыми Экспертным советом. При необходимости комиссией могут быть запрошены дополнительные материалы, подтверждающие представленную информацию. Результаты экспертизы материалов оформляются протоколом Экспертной комиссии.
По результатам экспертизы компания, прошедшая отбор, включается в
Реестр «100 лучших клиентоориентированных компаний», что подтверждается выдачей Диплома о включении в Реестр. Решение о включении компании в
Реестр принимает Экспертный совет. Решения Экспертного совета оформляются протоколом.
10. Оглашение итоговых результатов
Дипломы, свидетельствующие о включении в Реестр, вручаются победителям конкурса в торжественной обстановке по окончании конкурса.
Реестр «100 лучших клиентоориентированных компаний» публикуется в
СМИ: журналах «Век качества», «Эксперт» и других, а также на сайтах организаторов конкурса.
Участники конкурса, вошедшие в Реестр, получают право использовать
в рекламных целях Знак конкурса, подтверждающий включение компании в
Реестр.
93
Приложение Б
Признаки клиентоориентированности компании
(основа для формирования анкеты)
I. Система управления компанией ориентирована на клиентов.
 Миссия, политика и цели компании исходят из интересов клиентов.
 Система управления компанией основана на процессном подходе.
 Определены и совершенствуются процессы взаимодействия компании с пользователями:
а) имеется программа (план) мероприятий по совершенствованию взаимодействия компании с пользователями («Лицом к клиенту» и т. д.);
б) функционирует система работы с обращениями клиентов;
в) имеется система регулярной обратной связи с клиентами;
г) совершенствуются способы и технологии продвижения услуг (продукции) компании на рынке (в том числе тарифная политика);
д) учет требований клиента носит непрерывный, систематический характер.
 Имеются системы обучения, мотивации и оценки способности персонала взаимодействовать с клиентами. Осуществляется снабжение информацией о клиенте всего персонала.
 Используются современные технологии управления, направленные на
лучшее обслуживание клиентов:
а) разработана (сертифицирована) система обеспечения качества, в
том числе в соответствии с ИСО 9001:2000;
б) используются современные инструменты менеджмента, способствующие повышению качества предоставляемых услуг (продукции);
в) ведутся базы данных о клиентах, в том числе на основе ITтехнологий (CRM и т. д.);
г) проводится обучение персонала современным методам менеджмента.
 Разработаны внутренние стандарты или другие нормативные документы, содержащие требования к показателям качества на продукцию (услуги).
 Разработан стандарт (процедура) качественного обслуживания клиентов.
II. Деятельность компании прозрачна для клиента:
1) Разработаны показатели и нормативы качества продукции (услуг).
2) Имеется система мониторинга качества продукции (предоставляемых
услуг).
3) Проводится оценка качества продукции (услуг).
94
4) Клиенту могут быть предоставлены доказательства того, что значения
показателей соответствуют установленным нормативам.
5) В договоре с клиентом оговаривается, с каким уровнем качества данная продукция (услуга) может быть предоставлена.
II. Уровень и динамика показателей эффективности клиентоориентированной политики компании:
1) рост числа клиентов компании;
2) продолжительность взаимоотношений с одним клиентом;
3) результаты оценки удовлетворенности клиентов;
4) динамика количества жалоб.
95
Оглавление
Введение…………………………………………………………………………………………………………..
Глава 1. Маркетинг…………………………………………………………………………………………..
Тема 1.1. Содержание маркетингово комплекса……………………………………………
Тема 1.2. Процесс управления маркетингом………………………………………………….
Тема 1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы……………………………………………
Тема 1.4. Методы исследования в маркетинге………………………………………………
Тема 1.5. Маркетинговая информация……………………………………………………………
Тема 1.6. Потребители……………………………………………………………………………………..
Глава 2. Клиентоориентированный маркетинг………………………………………………
Тема 2.1. Сущность клиентоориентированности. ………………………………………….
Тема 2.2. Создание клиентоориентированной компании………………………………
Тема 2.3. Стандарты клиентоориентированной компании……………………………
Тема 2.4. Клиентоориентированность продукта…………………………………………….
Тема 2.5. Бизнес-процессы, ориентированные на клиента……………………………
Тема 2.6. Проблемы оценки клиентоориентированности……………………………..
Глава 3. Продвижение товара………………………………………………………………………..
Тема 3.1 Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг)………..
Тема 3.2. Маркетинговые решения по товару………………………………………………..
Тема 3.3. Маркетинговые решения по ценообразованию…………………………….
Тема 3.4. Маркетинговые решения по распределению товаров…………………..
Тема 3.5. План маркетинга……………………………………………………………………………….
Глава 4. Клиентоориентированность на практике.
Лучшие кейсы (case) о клиентоориентированности……………………………………….
Библиографический список…………………………………………………………………………….
Приложение А…………………………………………………………………………………………………..
Приложение Б…………………………………………………………………………………………………..
96
3
4
4
5
7
8
9
10
13
13
21
23
26
27
28
35
35
38
39
41
44
45
87
90
93
Учебное издание
Ковалёва Людмила Петровна
Клиентоориентированный маркетинг и продвижение товара
Учебное пособие
Издательский редактор Н. А. Ерина
Подписано в печать24.03.2015 г. Формат 60*84 1/16
Печать трафаретная. Усл. печ.л. 5,6. Тираж 100 экз.
Электронный адрес: http://publish.sutd.ru
Заказ 241
Отпечатано в типографии ФГБОУВПО «СПГУТД»
191028, С.-Петербург, ул. Моховая, 26
97
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
300
Размер файла
1 209 Кб
Теги
2015, klientmarket
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа