close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

up osnovbrend 2015

код для вставкиСкачать
К. В. Хамаганова
ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
Санкт-Петербург
2015
Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА»
К. В. Хамаганова
ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
Утверждено Редакционно-издательским
советом университета в качестве учебного пособия
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
2015
УДК 339.13 (075.8)
ББК 65.29я73
Х18
Рецензенты:
академик Академии общественных связей РАО, доктор социологических наук,
профессор Л. Я. Орлова;
доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского
государственного университета технологии и дизайна, кандидат культурологи
Г. В. Брындина
Х18
Хамаганова, К. В.
Основы брендинга: учеб. пособие / К. В. Хамаганова. СПб.: ФГБОУ ВПО «СПГУТД», 2015. – 97 с.
ISBN 978-5-7937-1047-3
В учебном пособии рассмотрены основные понятия
брендинга, эволюция его развития, также исследованы
основные
инструменты
реализации
современной
брендинговой политики компании.
В числе теоретических вопросов определены сущность,
принципы и типология брендов, этапы формирования и
психологические основы брендинга.
Учебное пособие может быть использовано при
изучении курсов «Основы брендинга», «Основы брендменеджмента», «Маркетинг», «Разработка и производство
рекламного продукта», «Теория и практика связей с
общественностью».
Предназначено
для
студентов,
магистрантов,
аспирантов, преподавателей, интересующихся вопросами
маркетинга, рекламы, связей с общественностью и
брендинга.
УДК 339.13 (075.8)
ББК 65.29я73
ISBN 978-5-7937-1047-3
© «ФГБОУВПО «СПГУТД», 2015
© К. В. Хамаганова, 2015
Оглавление
Введение ....................................................................................................................... 4
Глава 1. Основные понятия в брендинге .................................................................. 5
1.1. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций.
Основные характеристики………………………………………………………….5
1.2. Понятие товарный знак: сущность, функции, классификация ..................... 13
1.3. Понятие торговая марка: сущность, типология, марочные стратегии,
позиционирование торговой марки ......................................................................... 18
1.4. Бренд: сущность понятия. Соотношение понятий товар и бренд ................ 22
1.5. История развития брендинга ............................................................................. 26
Контрольные вопросы и задания ............................................................................. 35
Глава 2. Теоретические основы брендинга ............................................................. 37
2.1. Основные принципы и модель бренда ............................................................. 37
2.2. Классификация брендов .................................................................................... 39
2.3. Современное пространство бренда .................................................................. 42
2.4. Этапы формирования бренда: цели, содержание, особенности .................... 47
2.5. Психологические аспекты брендинга .............................................................. 50
Контрольные вопросы и задания ............................................................................. 55
Глава 3. Инструменты брендинга ............................................................................ 57
3.1. Public relations в системе формирования и продвижения бренда ................. 57
3.2. Рекламная коммуникация в брендинге ............................................................ 71
3.3. Современные инструменты брендинга ............................................................ 73
Контрольные вопросы и задания ............................................................................. 78
Примерная тематика курсовых работ ..................................................................... 78
Заключение……………………………………………………………………..…81
Библиографический список ...................................................................................... 81
Приложения ............................................................................................................... 85
3
Введение
Современный рынок характеризуется жесткой конкуренцией. В таких
условиях рыночной экономики все больше возрастает роль нематериальных
активов компании, и поэтому для повышения конкурентоспособности на рынке
компании обращаются к брендингу, наличие которого подразумевает
формирование собственной брендинговой политики.
С помощью брендинга решаются тактические и стратегические задачи
организации: от увеличения объема продаж до создания устойчивой
внеценовой конкурентной позиции на рынке.
Брендинг способствует формированию у потребителей четких
представлений об организации и ее продукции посредством создания
идентификационных признаков и использования различных элементов их
продвижения (рекламы, PR и др.).
В учебном пособии рассматриваются проблемы формирования
полноценного бренда: его сущностные основания, вопросы типологизации и
условий функционирования, инструментальная база.
Цель курса – изучение принципов и технологий формирования брендов;
понимание их роли и предназначения в рыночной и некоммерческой
деятельности; приобретение концептуальных и методологических знаний о
создании конкурентных брендов и др.
Учебное пособие позволяет приобрести навыки теоретической и
практической деятельности по формированию и продвижению брендов и
ориентировано на специалистов в сфере современного маркетинга,
менеджмента, рекламы и связей с общественностью в различных отраслях
современной экономики.
4
Глава 1. Основные понятия в брендинге
1.1. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций.
Основные характеристики
Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования,
распространения и продвижения товаров (услуг, идей и др.), обеспечивающий
удовлетворительные отношения обмена.
Принципы маркетинга включают:
- изучение спроса, рыночной конъюнктуры и сегментирование рынка;
- анализ потребительских предпочтений;
- реагирование на спрос (планирование товара, цены, сбыта);
- разработку и внедрение инноваций и стратегий риска.
Ключевая идея маркетинга – обмен. Для того чтобы он состоялся, нужно
выполнение трех основных условий:
- наличие двух и более сторон, имеющих нечто ценное друг для друга;
- желание и способность каждой стороны отдать эту ценность;
- действие какого-либо способа коммуникаций (обмена информацией)
между сторонами.
Таким образом, маркетинг нацелен на удовлетворение спроса на
продукцию и получение прибыли. Для решения указанных задач компания не
только изучает реалии рыночной среды (неконтролируемые компанией
факторы), но и предпринимает усилия для эффективной адаптации на рынке,
используя факторы, поддающиеся контролю со стороны компании.
Изменяемые и контролируемые факторы объединены в понятие
маркетинговый комплекс (маркетинговый mix) и иногда обозначаются как «4p»
- производные от англоязычных слов product, price, place, promotion.
Для удовлетворения обмена (на основе анализа рынка) компанией
разрабатывается определенный продукт (product), который удовлетворяет
выявленные потребности. Продукт предлагается по определенной цене (price),
соответствующей данному рынку. Далее создается канал/место (place)
распространения предложенного продукта. Последним фактором выступает
программа продвижения продукта на рынке (promotion), т. е. выбор
инструментов продвижения, построение стратегии их использования.
Объединение этих четырех элементов в маркетинговый комплекс
означает, что все решения компании, работающей на рынке, должны
приниматься с учетом их взаимосвязи. Например, определяя характеристики
создаваемого продукта (вес, размер, дизайн), специалист должен думать о том,
сколько они будут стоить потребителю (о цене), каким образом данный
продукт будет доведен до точки потребления (о каналах сбыта) и как убедить
потребителя в преимуществах именно этого продукта перед аналогами
(продвижение).
5
Другими словами, маркетинговый комплекс – это система решений и
действий, ориентированных на потребителя (целевой рынок) и
обеспечивающих достижение целей маркетинга и компании в целом.
Областью особого интереса для pr-специалиста является одна из
составляющих маркетингового комплекса – продвижение (promotion). Ведь
отличный дизайн, рациональная цена и оптимальная система распространения
продукта еще не гарантируют овладения целевым рынком, сознанием
потребителей. Для этого необходимо решить еще ряд проблем, среди которых:
- своевременное и качественное информирование потребителей о
продукте и месте его возможного приобретения, о компании-производителе;
- необходимость убеждения максимального количества потребителей в
существовании реальных достоинств продукта, его способности удовлетворить
потребности и желания;
-необходимость
сформировать/усилить
предрасположенность
потребителей к приобретению продукта.
В качестве синонима понятия продвижение специалисты используют
термин маркетинговые коммуникации (МК).
Маркетинговые
коммуникации
представляют
собой
процесс
распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными
способами, для продвижения товаров, услуг или идей. Целью МК является
информирование, убеждение, изменение предпочтений, формирование
необходимого поведения потребителей.
Значение МК в теории и практике маркетинга растет вместе с осознанием
роли коммуникаций в решении проблем рыночной деятельности. Так, МК на
макроуровне помогают формировать рыночную среду, а на микроуровне
являются инструментом «вхождения» компании в рыночную среду и средством
привлечения инвестиций.
Цели МК не идентичны целям маркетинга. К целям маркетинга
относятся: увеличение объема продаж, получение прибыли, увеличение доли
рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта. Цели МК носят
коммуникационный характер, причем покупка продукта является лишь одной
из них.
Процесс продвижения продукта (товара, услуги, компании, идеи,
человека, мероприятия, социального института и др.) на рынке реализуется
различными инструментами, т. е. мы говорим о средствах коммуникации,
имеющихся в арсенале promotion.
Важным в процессе продвижения является определение сегмента рынка и
целевой аудитории; грамотная стратегия позиционирования продукта;
нахождение оптимального баланса распределения бюджета между различными
средствами МК; составление четкого медиаплана.
К основным инструментам маркетинговых коммуникаций принято
относить:
- рекламу (наружная, телевизионная, печатные СМИ);
6
- PR (создание правильного имиджа и репутации компании,
формирование позитивного общественного мнения посредством налаживания
контактов со СМИ);
- стимулирование сбыта (sales promotion - скидки, дегустации, купоны,
программы лояльности, конкурсы, розыгрыши призов, стимулирование
торговых посредников);
- прямой маркетинг (рассылка информации о продукте посредством
различных каналов связи: почта, интернет; личные продажи).
Начиная с конца 90-х годов XX века все большую популярность стала
приобретать концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций»
(ИМК). Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали
специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и
концепций стратегического PR.
ИМК основаны на ряде принципов:

имеют стратегический характер;

cфокусированы на потребителе;

обеспечивают синергетический эффект (эффект комплексного
применения всех средств МК);

направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации,
увеличение прибыли и добавленной стоимости;

направлены на улучшение лояльности потребителей;

ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
К числу ИМК традиционно относят:
- special event (организация специальных мероприятий);
- фандрайзинг (целенаправленный систематический поиск средств для
реализации социально-значимых проектов, реализуемый в форме спонсоринга,
благотворительности и др.);
- мерчандайзинг (комплекс мероприятий, направленный на максимальное
продвижение продукта на уровне розничной торговли);
- партизанский маркетинг (guerrilla marketing – малобюджетные,
нестандартные способы продвижения):

вирусный маркетинг (передача информации от источника к
источнику, слухи);

life/product placement - размещение продукта в реальной жизни:
кино-, телепрограммы, книги, интернет игры, действия специально обученных
людей);

ambient media (коммуникация с использованием объектов
окружающей среды: деревьев, тротуаров, скамеек, остановочных павильонов и
др.);

flashmob;

уличный перфоманс;

«тайный покупатель»;

клакинг («подсадная утка»);

надписи на одежде;
7

бесплатная сувенирная продукция;

эпатаж и др.
Следует отметить, что брендинг в числе ИМК занимает особое место в
связи с задачами, которые он решает. Являясь одним из способов
стратегического продвижения продукта (компании, человека, идеи, события и
др.), брендинг использует в своем арсенале по существу все другие известные
коммуникации. Более подробно мы расскажем об этом в главе 3.
В целом перечень инструментов продвижения постоянно расширяется:
развиваются старые формы, появляются новые способы передачи
маркетинговых сообщений.
Вышеперечисленные инструменты маркетинга могут использоваться при
планировании комплексных кампаний по продвижению продукта, но это не
означает, что обязательно все применять одновременно для продвижения
одного продукта. На первом этапе необходимо правильно определить целевую
аудиторию потенциальных потребителей продукции и, исходя из этого,
выбрать наиболее подходящие инструменты воздействия на них, которые дали
бы максимальный результат в виде реальных продаж и показателей прибыли
компании.
Только чётко представляя себе портрет потенциального потребителя,
можно понять, как строить с ним коммуникацию, как представить продукт,
какова должна быть его цена, упаковка, способ и место продаж, имидж бренда,
какие каналы коммуникации должны использоваться для его продвижения, в
каком объёме и с какой частотой должна поступать информация о продукте,
нужно это делать агрессивно или спокойно.
Процесс коммуникационного воздействия можно представить в виде
«лестницы», или иерархии продвижения (рис. 1).
покупка
убеждение
предпочтение
расположение
знание
осведомленность
игнорирование
марки
8
Рис.1. Схема иерархии продвижения
Каждая из ступеней продвижения обозначает один из коммуникационных
результатов. Различные инструменты коммуникации имеют различный уровень
эффективности на каждой из стадий процесса продвижения к покупке.
Так, реклама формирует осведомленность и знание о продукте, PR
способствует созданию расположения и предпочтения, стимулирование – на
этапе убеждения, а личные продажи – на стадии покупки. Реклама, кроме того,
обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и
увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, т. е.
повторной покупки.
В идеале комплекс продвижения планируется таким образом, чтобы
соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей.
Проблема выбора тех или иных средств МК осложняется тем, что скорость
«движения по лестнице» у потребителей различна. Тем не менее,
коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к
покупке. Это означает, что комплекс коммуникаций не разрабатывается только
для потенциальных, или только для постоянных потребителей продукта. Важно
помнить, что потенциальные потребители могут быть обнаружены на всех
стадиях «лестницы».
Последовательность этапов продвижения к покупке не всегда одинакова.
Бывает, что пробная покупка (инструмент стимулирования сбыта) продукта
вызывает удовлетворенность потребителя и приводит к формированию
устойчивого предпочтения. Не случайно все стадии продвижения
соответствуют группам коммуникационных психологических эффектов (рис.
2).
Когнитивные
игнорирование
осведомленность
знание
Аффективные
расположение
предпочтение
убежденность
Поведенческие
покупка
Рис. 2. Схема групп коммуникационных психологических эффектов
Компании выбирают и комбинируют средства МК, исходя из своих целей
и возможностей. Практически любой вариант выбора предполагает отказ от
чего-либо. Так, реклама и PR рассматриваются как очень эффективные средства
поддержки имиджа продукта на длительный период. Инструменты sales
рассматривается как тактическое средство продвижения, как краткосрочный
временный толчок роста продаж. Чаще инструменты sales не имеет эффекта
при выводе нового продукта на рынок, при повторных покупках. Кроме того,
9
они ослабляют имидж качества продукта. Отметим, что в случае обременения
долгами переключаются на квартальные распродажи вместо инвестирования в
имиджевую рекламу для долгосрочного поддержания продукта. Но подобный
шаг рискован, так как приводит к разрушению бренда.
Выбор средств продвижения определяется рядом параметров:
1. Зависимостью от целей коммуникации:
- сообщить фактическую информацию о продукте/компании через
когнитивное сообщение;
- достичь эффекта расположения;
- закрепить покупочную привычку.
2. Зависимостью от продуктной категории:
- для категорий низкой, средней и высокой вовлеченности потребителей в
покупочный процесс;
- для продуктов длительного и недлительного пользования;
- для продуктов в материальной форме или в форме услуг/идей;
- для продуктов потребительских или индустриального назначения.
3. Зависимостью от приоритета достижения краткосрочного или
долгосрочного эффекта имиджа продукта.
4. Зависимостью от стадии жизненного цикла продукта: цели
продвижения нового продукта отличаются от продвижения продукта в стадии
зрелости или спада.
5. Зависимостью от состава целевого рынка:
- потребители различной степени осведомленности о продукте/компании;
- потребители различной степени вовлеченности в процесс покупки;
- потребители различных типов мотивации и жизненного стиля (мотивы:
первичные и вторичные; утилитарный, эстетический, престижа, уподобления,
традиций/патриотизма; новаторства и консерватизма).
Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в брендинге
Специалисты выделяют четыре основных вида стратегий использования
интегрированных маркетинговых коммуникаций в брендинге. Они
определяются характером поставленных маркетинговых целей компании.
1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличения
первичного спроса). Она нацелена на завоевание новых рынков, новых
потребителей. При ее разработке рассматриваются как минимум, две рыночные
ситуации, которые и определяют выбор путей для достижения поставленной
цели:
1) новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат
на ИМК, которые могут расцениваться как долговременные инвестиции.
Заявляя о себе, таким образом, компания приобретает известность на рынке и
позитивный имидж в глазах местных потребителей;
2) рынок далек от насыщения, находится в состоянии застоя. Рынок
характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует. Но
10
ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей
может в любой момент измениться, например, в результате воздействия
рекламы, или вследствие появления новой модификации товара, или
улучшения соотношения цена/качество и т. д.
2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения
потребления).
Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она
стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились:
•
рост объема потребления товара;
•
рост интенсивности использования и частоты покупок;
•
более частое обновление товара;
•
увеличение его популярности и востребованности;
•
новые способы использования товара;
•
возможности применения полного комплекса ИМК.
3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является,
прежде всего, сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию к
фирме поставляет для нее новых клиентов
4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее часто
используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ
конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.
Среди стратегий воздействия на потребителей выделяют несколько.
Стратегии рационального типа:

родовая стратегия;

стратегия преимущества;

стратегия уникального торгового предложения;

стратегия позиционирования.
Родовая стратегия. В рамках данной стратегии качество продукта и
польза его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без
указаний на его специфические характеристики, отличающие его от
конкурентов. Подобное рекламное утверждение имеет обобщающий, родовой
характер.
Стратегия преимущества. В основе стратегии преимущества лежит
декларация превосходства определенного товара или услуги над
конкурентными продуктами того же типа, которое имеет, скорее, некий
количественный характер (выражается словом «более») и не представляет
собой качественно иное (новое) свойство. В общем случае речь идет об
улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения,
более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т. п.
Стратегия уникального торгового предложения. Термин уникальное
торговое предложение был введен Р. Ривсом. По его мнению, каждое
рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную
специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не
могут или просто не догадались предложить и, во-вторых, имеющую
значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом, в
11
сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность,
особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и
привлекательную для себя.
Стратегия позиционирования. Данным понятием обозначают метод
определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров,
нахождения для него свободной рыночной ниши в товарном многообразии и в
сознании
потребителей.
Некоторые
исследователи
считают,
что
позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди
в цепочке производитель – торговец – рекламист, но окончательное
позиционирование делается потребителем. Выбор рациональной стратегии
подразумевает использование в рекламе относительно большого количества
фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций и без
них.
Стратегии эмоционального типа
Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное
воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные»
доводы. Среди эмоциональных стратегий можно выделить:

стратегию «имиджа марки»;

стратегию резонанса;

аффективную стратегию.
Стратегия «имиджа марки». Стратегия «имидж марки» рассчитывает
превратить предмет рекламы в символ определенного социального или
психологического типа людей. Стратегия создает устойчивую связь
рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни,
поведения, с его средой и кругом общения и т. д.), который должен быть
привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его
представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть.
Стратегия резонанса. Данный тип рекламы ставит своей целью придать
продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для
индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями.
Аффективная стратегия. Рассчитывает вызвать эмоциональную
сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных
ходов, игры слов и образов и т. п. Данный тип рекламы тоже стремится
перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением
на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от двух предыдущих типов, не
стремится придать продукту некую социальную или психологическую
значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной
позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его,
взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо способом.
Таким образом, изучив реальную рыночную ситуацию, поставив
маркетинговые цели, можно выстроить эффективную стратегию использования
ИМК (запланировав комплексное использование их различных технологий) и
воплотить ее в рекламных и pr-сообщениях. Результат - максимальное
коммуникационное воздействие на потребителя.
12
Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и реализации
концепции развития компании; процесс ценообразования; процесс
продвижения и распространения на рынке идей, товаров и услуг с целью
организовать обмен, удовлетворяющий запросы как индивида, так и
организации. Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное
воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания
благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности компании на
рынке.
1.2. Понятие
классификация
товарный
знак:
сущность,
функции,
В сути понятия товарный знак лежит слово товар, как базовое рыночное
понятие.
Под товаром понимается экономически и, в большинстве случаев,
юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт,
человека, идею.
Бренд существует только рядом с товаром. Из этой близости понятий
вытекает ряд вопросов: что появляется сначала, а что – потом? Что главное, а
что второстепенное?
Первая трудность состоит в самом определении понятия бренд.
Доминирующего определения в науке и практике не существует. Следует,
правда, вспомнить, что в первичном значении бренд вырастает из
древнегерманского слова brander - выжигать и англ. brand - клеймо, тавро.
Таким образом, мы имеем дело с товаром, который заклеймен.
Необходимость клеймить товары связана изначально с попыткой сделать
товары отличными друг от друга (особенно аналогичные), а также узнаваемыми
по клейму владельца (автора, производителя), т. е. товары приобретают
возможность быть идентифицированными. В этой связи и появляется понятие
товарный знак (ТЗ).
ТЗ – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной
собственности, защищающий название и другие атрибуты товара (фирмы,
услуги, идеи) от конкурентов. (Например, Audi как ТЗ – слово audi + знак в
виде переплетенных колец, зарегистрированные по определенной юридической
процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто юридическое
обозначение, а конкретный товар, вызывающий определенные эмоциональные
ассоциации).
В законодательстве РФ определение ТЗ приведено в ч. 4, ст. 1225
(декабрь 2006 г. № 230 – ФЗ) Гражданского кодекса: «Результатами
интеллектуальной деятельности и приравненными к ним средствами
индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий,
которым предоставляется правовая охрана (интеллектуальной собственностью),
являются: товарные знаки и знаки обслуживания».
13
Определения ТЗ практически во всех законодательствах мира сводятся к
средству индивидуализации производимых и продаваемых товаров.
Для того, чтобы ТЗ имел высокую степень охраноспособности, он должен
отвечать, как минимум, двум условиям:

иметь отличительную особенность от других знаков в своей
отрасли;

быть запатентованным и юридически защищенным.
Процедура регистрации ТЗ
Право на ТЗ, в том числе процедура регистрации и особенности правовой
охраны, определяется в 4-й части ГК РФ, статьи 1477 - 1515.
Для регистрации ТЗ требуется подать заявку в Федеральную службу по
интеллектуальной собственности (ФИПС), входящую в структуру Роспатента.
Роспатент (федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий
функции по контролю и надзору в сфере правовой охраны и использования
объектов интеллектуальной собственности, патентов и товарных знаков и
результатов интеллектуальной деятельности, вовлекаемых в экономический и
гражданско-правовой оборот, соблюдению интересов Российской Федерации,
российских физических и юридических лиц при распределении прав на
результаты интеллектуальной деятельности, в том числе создаваемые в рамках
международного научно-технического сотрудничества).
В структуру Роспатента входят:
- Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС),
созданный в 1997 г.;
- Палата по патентным спорам;
- Российский государственный институт интеллектуальной собственности
(РГИИС).
Основная деятельность ФИПС:

прием и экспертиза заявок;

регистрация охранных документов;

публикация официальной информации;

комплектование информационных фондов;

оказание патентно-информационных услуг и др.
Поступившей в ФИПС заявке на регистрацию ТЗ присваивается
регистрационный номер, после чего проводится формальная экспертиза заявки.
Датой подачи заявки на ТЗ считается день поступления в ФИПС документов
заявки.
Далее по заявке проводится экспертиза заявленного обозначения,
включающая: проверку ТЗ на отсутствие оснований для отказа в регистрации в
соответствии со ст. 1483: «Не допускается государственная регистрация в
качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной
способностью или состоящих только из элементов:
1) вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров
определенного вида;
2) являющихся общепринятыми символами и терминами;
14
3) характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид,
качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место
и способ их производства или сбыта;
4) представляющих собой форму товаров, которая определяется
исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.
Указанные элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые
элементы, если они не занимают в нем доминирующего положения».
В Законодательстве РФ не регламентирован срок рассмотрения заявки на
регистрацию ТЗ. На практике срок рассмотрения заявки составляет 12 - 15
месяцев, т. е. по истечении 12 - 15 месяцев с даты подачи заявки, патентное
ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации ТЗ.
На основании решения о государственной регистрации ТЗ ФИПС в
течение месяца со дня уплаты пошлины за государственную регистрацию
товарного знака и за выдачу свидетельства на него осуществляет
государственную регистрацию ТЗ в Государственном реестре товарных знаков
(ст. 1503).
Свидетельство на ТЗ выдается ФИПС в течение месяца со дня
государственной регистрации ТЗ в Государственном реестре товарных знаков
(ст. 1504).
Обладателем исключительного права на ТЗ может быть юридическое
лицо или индивидуальный предприниматель (ст. 1478 ГК РФ).
Размеры государственных пошлин за регистрацию ТЗ, знаков
обслуживания утверждены постановлением Правительства РФ от 10 декабря
2008 г. № 941 (http://www1.fips.ru – ФИПС РФ).
Исключительное право на ТЗ действует в течение десяти лет с даты
подачи заявки на государственную регистрацию ТЗ в ФИПС.
Продление срока действия исключительного права на ТЗ возможно
неограниченное число раз (ст. 1491 ГК РФ).
Российские юридические лица и граждане Российской Федерации вправе
зарегистрировать ТЗ в иностранных государствах или осуществить его
международную регистрацию. Заявка на международную регистрацию ТЗ
подается через ФИПС (ст.1507).
Существуют разные способы обозначения ТЗ (ст. 1482, ГК РФ):
1. Словесные ТЗ
В их обозначениях используются буквы, числа, слова. Часто это названия
компаний: Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Facebook и др.
Обычно данный вид знаков называют логотипами. В качестве логотипов
могут использоваться уже существующие слова («Любимый сад») или
придуманные («Макфа»).
Словесные знаки составляют до 80 % всех ТЗ. Выбирая слово, важно
знать его перевод (например, неудачный перевод на испанский язык названия
автомобиля Lada Nova – «то, что не ездит»; «Фиат» вышел на скандинавский
рынок с маркой «Уно» – с финского «дурень»; «Запорожец» с финского –
«Свиной хвостик», поэтому автомобиль был представлен как «Ялта». В
15
арабском языке слово «джугуль» означает «крайне невежественный», а во
французском языке слово «жигули» имеет сходство с «жиголе» (сутеренер) и
«жигу» («дылда»). Поэтому в экспортном варианте советсткий автомобиль
«Жигули» получил название Lada).
К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы.
Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting
People и др.
2. Графические ТЗ
Представляют собой изображения различных геометрических фигур,
линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и
др.
Как правило, данный вид знаков называют эмблемами (например, знак
Mercedes-Benz, Nike, Apple и др.).
3. Объемные ТЗ
Используются оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий
определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют
парфюмерно-косметические компании (например, флакон духов Salvador Dali),
производители напитков (например, Coca-Cola), алкогольной продукции,
кинокомпании (например, «Мосфильм» и др.).
4. Комбинированные ТЗ
Представляют собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас они
используются очень часто (Например, «МТС», «Сбербанк», «Билайн» и др.).
5. Звуковые ТЗ
К звуковым обозначениям относятся фрагменты музыкальных
произведений, всевозможных бытовых, промышленных, природных и других
шумов и их сочетания. В качестве звуковых товарных знаков регистрируются,
как правило, озвученные слоганы фирм, позывные и заставки радиостанций,
радиопрограмм и телепередач (например, радиостанция «Европа Плюс»,
зажигалка Zippo и др.)
Через органы слуха, зрения, обоняния человек принимает окружающую
информацию, которая в закодированном виде доставляется в головной мозг.
При этом мозг анализирует не слова, а их коды, т. е. человек мыслит не
понятиями, а знаками. Поэтому ТЗ, созданные на основе принципа кодировки
выгоды для потребителя, легче усваиваются, воздействуя на психику. Чем
короче восприятие ТЗ, тем быстрее реакция на зрительные образы. А она
запрограммирована в самой структуре генов человека. Таким образом,
выделяют требования к обозначению ТЗ:

быть коротким;

легко читаться;

легко произноситься;

быть непохожим;

привлекать внимание;

иметь смысловую нагрузку;

обладать новизной;
16

адекватно переводиться на другие языки.
Также ТЗ классифицируются:

на индивидуальные ТЗ – изображения, принадлежащие одному
юридическому или физическому лицу;

коллективные ТЗ – знаки, предназначенные для обозначения
товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами
и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.
Различают потребительский и промышленный ТЗ.
Потребительские ТЗ – это часть статуса. Он создается для
потребительского рынка товаров массового спроса и основан на эмоциях
потребителей. Данное направление деятельности компании носит название B2C
(англ. business-to-customer, русск. «бизнес для потребителя).
Промышленные ТЗ создаются для рынка промышленных товаров
сопроводительные услуги, оборудование). Главное внимание привлечено к
техническим характеристикам товара, предоставляемому сервису. Это
направление бизнеса - B2B (англ. business to business, буквально «бизнес для
бизнеса»).
При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним
ставятся знаки — буква R круге (®).
Вопросы правовой защиты ТЗ приведены в законодательных актах РФ:
- ГК РФ (1994 г.), ч. 4 от 18.12.2006 г. № 230 – ФЗ;
- Кодекс РФ «Об административных правонарушениях» (КоАП, 2001 г. №
195 – ФЗ);
- ФЗ «О внесении изменений в ст. 14.7 и 14.10 Кодекса РФ об
административных правонарушениях» от 23. 07. 2013 г. № 194 – ФЗ;
- ФЗ РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38 – ФЗ;
- ФЗ РФ «О защите конкуренции» от 26.07.2006 г. № 135 – ФЗ;
- Таможенный кодекс Таможенного союза (ТК ТС) от 27. 11.2009 г. № 17;
- Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12.12.1993г.), с
поправками 2008, 2014 гг.;
- УК РФ от 13.06.1996 г. N 63 – ФЗ;
- ФЗ РФ «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 г. № 61–
ФЗ;
- ФЗ РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г. № 2300-I (в ред.
от 21.12.2013 г.);
- ФЗ РФ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 г.
№ 29 – ФЗ;
- ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров» (1992 г., утратил силу);
- ФЗ РФ «Об авторском праве и смежных правах» (1993 г., утратил силу).
17
1.3. Понятие торговая марка: сущность, типология,
марочные стратегии, позиционирование торговой марки
Прообраз торговой марки (ТМ) появился ещё в V - IV вв. до н. э., в
период зарождения торговли, когда люди начали производить предметы быта
не только для личного пользования, но и для продажи. В этот период на
изделиях стали появляться символы, свидетельствовавшие о принадлежности
тому или иному мастеру. Каждый мастер был в ответе за изделие со своим
клеймом. Это привело к тому, что в IX – XII вв. изделия некоторых мастеров
ценились на вес золота.
В 1266 г. в Англии издан закон, обязывающий каждого ремесленника
маркировать свою продукцию, чтобы при неудовлетворительном качестве
продукта можно было найти виновного.
Первый Закон о товарных знаках (или торговой марке), аналогичный
современному, был также издан в Англии, в 1875 г. Он предоставлял владельцу
зарегистрированного знака монопольные права на торговую марку, а также
право на её судебную защиту. Принятие Закона было вынужденной мерой в
условиях развития общественных отношений, роста числа производителей,
числа товаров и услуг и, как следствие, появления большого количества
похожих
товарных
марок или использования недобросовестными
производителями чужих успешных товарных марок для поднятия собственного
престижа.
В зарубежных законах и литературе ТМ фактически является синонимом
понятия товарный знак (ТЗ).
В настоящее время в законодательстве РФ не существует понятия ТМ.
Для юристов существует только товарный знак, включающий юридически
защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой фон, запах,
рецептуру, технологию изготовления и др.
В России можно зарегистрировать только товарный знак (знак
обслуживания), торговую марку в России не регистрируют.
Понятие ТМ (trademark) объединяет потребительские свойства товара,
его ТЗ, имидж и репутацию. Понятие ТМ шире, чем понятие ТЗ.
Термин ТМ существует в русском языке давно и был зафиксирован в
законодательстве еще в 1936 г. Тогда этот термин понимался как знак
предприятия.
На вопрос о назначении ТМ разные группы общественности ответят поразному. Так, с точки зрения производителя и продавца, ТМ – это объект
интеллектуальной собственности, это имя, термин, знак, предназначенные для
идентификации товаров, т. е. для бизнеса ТМ - это дополнительная ценность
товара, влияющая на прибыль, это нематериальный актив компании, влияющий
на имидж и репутацию.
С точки зрения потребителя, ТМ – это товар (услуга), удовлетворяющий
определенные потребности человека и облегчающий процедуру выбора среди
аналогов, т. е. потребители воспринимают ТМ как часть самого товара.
18
По наполняемости элементов ТМ может быть больше ТЗ, меньше ТЗ, а
также может включать в себя часть ТЗ.
Типология торговых марок
Существует комплексная классификация ТМ.
1. По типу потребителя:

потребительская;

промышленная.
2. По географическому охвату:

локальная;

национальная;

международная.
3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

корпоративная марка (марка компании);

марка-уникум (марка отдельного товара или услуги, мероприятия и
др.);

марка семейства (марка товарной категории или нескольких
товарных категорий).
4. По каналам товародвижения:

марка производителя;

марка дистрибьютора;

марка розничного торговца.
Эти четыре признака наиболее пригодны для практического
использования.
Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату
оправдано потому, что существуют некоторые различия в комплексе
маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке
юридических лиц, на глобальных и локальных рынках.
Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит
абсолютного характера потому, что три указанных ниже марочных стратегии
редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие
достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают
продвижение корпоративной ТМ с созданием «марки-уникум» или «марки
семейства».
В каналах дистрибуции, т.е. между основными и розничными торговцами
существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой за
товар и той ценой, которую платит конечный потребитель.
Развитие рынка потребительских товаров приводит к усилению мощи
крупных розничных торговцев – ритейлеров. Усиливая свои позиции за счет
торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать
более дешевые для потребителя собственные торговые марки, рассчитанные на
потребителя, для которого главной считается цена. Крупные ритейлеры
маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных компаний или
товаров, произведенных под свой заказ, используя простую упаковку,
19
позволяющую легко распознавать товар. Например, «365» - «Лента», «Красная
цена» - «Пятерочка» и др.
Справка: сетевая торговая марка, собственная торговая марка, или
частная марка (от англ. private label, PL) - торговая марка, владельцем которой
является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая частные марки,
компания получает больший контроль над производством, качеством товара,
ценообразованием и распределением. Обычно товары под частной маркой, в
среднем, на 10 - 15 % дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и
маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж
значительно снижают себестоимость товара. Отсюда - более низкая цена на
товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других
торговых марок.
Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат
маркетинга: определи ожидания своего потребителя и выпусти
удовлетворяющий их качественный товар. Для потребителей в развитых
странах качество товара давно не является ключевым фактором успеха на
рынке: качество – это то, без чего на рынок вообще невозможно выйти.
Если на российском рынке соответствия ТМ ожиданиям потребителей,
качество товара, его грамотная дистрибуция, верные маркетинговые
коммуникации являются достаточными условиями успешных продаж и роста
популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не
использует комплекс маркетинга для запуска ТМ.
Марочные стратегии
В мировой практике сложились три подхода к строительству торговой
марки.
I подход заключается в использовании корпоративной ТМ для
продвижения всех линеек продукции, когда название компании переносится на
все продукты.
Эту стратегию – Brand House (компания – бренд) используют азиатские
(Япония, Корея, Гонконг, Китай) и российские компании. Сущность подхода - в
централизации и единении.
Достоинствами данного подхода являются: снижение расходов на
продвижение отдельных ТМ; усиление или формирование положительного
имиджа ТМ за счет эмоциональной связи с компанией-производителем;
усиление корпоративного имиджа в целом.
Недостатки: снижение имиджа/репутации отдельной ТМ ведет к
снижению доверия к корпоративному имиджу. Например, известные проблемы
и их решения компании Toyota.
II подход состоит в продвижении марки-уникума, когда каждому товару
дается свое уникальное имя. При этом имя производителя часто остается в
тени. Эта стратегия – House of Brand (компания брендов) присуща европейским
и американским компаниям. Ее суть в диверсификации (от лат. diversus –
разный, facere – делать), которая предполагает выход с новыми товарами на
новые рынки.
20
Справка: диверсификация – это расширение ассортимента, освоение
новых видов производства и продукции, производимой компанией для
увеличения прибыли. Например, Land Cruiser Prado - марка-уникум, Toyota ТЗ.
III подход заключается в создании и продвижении «марки семейства»,
которая охватывает однородные товары, составляющие товарные категории
(например, «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Galina Blanka и др.).
Справка: товарная категория – группа продуктов, услуг, сходных по
технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых
потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу
потребностей.
Три указанных подхода редко используются в чистом виде, как правило,
они сочетаются: часто продвигается корпоративная марка совместно с маркой уникумом или маркой семейства.
Многие компании начинают с создания корпоративной марки, а затем в
процессе развития выбирают дальнейшую марочную стратегию. Так, для
европейских и американских более привычным является продвижение марокуникумов и марок семейства, а большинство азиатских компаний
предпочитают
продвигать
корпоративные
марки,
имена
которых
присваиваются товарам.
Существуют также понятия репутация марки и торговое предложение
марки.
Репутация марки – это связь, которая сформировалась в сознании
потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки
(например, рекламы, PR).
Торговое предложение марки – это аргументированное предложение
марки купить конкретную выгоду от ее использования. Это понятие называют
также «уникальное торговое предложение».
Позиционирование торговой марки
Сильная позиция ТМ означает, что марка занимает уникальное,
заслуживающее доверия, устойчивое ценное место в сознании потребителей.
Позиционирование марки – это размещение ее в желаемом месте в
сознании потребителей, когда, думая о марке, люди представляют себе строго
определенные выгоды. Позиционирование ТМ предполагает донесение до
сознания потребителей единственной, но ценной идеи марки.
Позиции ТМ должны быть отличными от месторасположения
конкурирующих товаров.
Правильное позиционирование ТМ включает три основных компонента:
1) определение целевого рынка;
2) определение бизнеса компании, отрасли или товарной категории, в
которой она представлена;
3) заявление об отличиях и ключевых выгодах.
21
Принципы позиционирования ТМ:

позиции ТМ должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если
этого требует изменение стратегия развития компании;

позиции ТМ создаются силами сотрудников компании, а не
рекламными агентствами;

в реализации позиционирования ТМ роль лидера играет высшее
руководство компании;

сильные позиции всегда ориентированы на потребителей и
соответствуют их восприятию марки.
1.4. Бренд: сущность понятия. Соотношение понятий товар
и бренд
Напомним, что с точки зрения законодательства РФ, понятие бренд не
существует.
Основная проблема определения бренда связана с проблемой разделения
товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:

бренд – это сумма потребительских свойств товара;

бренд – это образ товара;

бренд – это сумма потребительских свойств товара + образ товара.
Представляется, что последняя формулировка является наиболее точной.
В любом случае, изначально должен существовать некий объект
(материальный или визуальный), имидж которого конструируется и внедряется
в сознание целевой аудитории (ЦА). Далее начинается обратный процесс:
потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам товар,
«примеряют» на себя заявленные рациональные и эмоциональные выгоды
марки (товара) и выносят решение «нравится – не нравится». Марка, пройдя
через потребительскую оценку, приобретает определенную репутацию. Если
потенциальный потребитель не запомнил марку и не включил ее в свою
потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески не успешной,
т. е. не станет брендом. Отметим, что все сказанное верно по отношению к
конкретным ЦА, для которых разрабатывалась ТМ. Все другие потребители, не
пробовавшие товар, будут ориентироваться только на оценку его внешнего
имиджа.
В литературе можно встретить несколько определений бренда.

Бренд – это возможность самовыражения для потребителя.

Бренд – это гарантия качества товара.

Бренд – это ТМ + добавленная стоимость.

Бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или
сдать в аренду.

Бренд – это сумма потребительских качеств товара + его имидж +
добавленная стоимость.
Нужно отметить, что все эти определения верны и характеризуют
возможности успешной ТМ.
22
Коммерческий успех и неудача марки находятся под влиянием
контролируемых и неконтролируемых факторов.
Контролируемые факторы: качество, ассортимент товара, его цена,
каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для
разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций.
Неконтролируемые
факторы:
неправильно
понятые
ожидания
потребителей (например, не произошло совмещение спроса и предложения,
отсюда снижается ценность марки), ситуационные ограничения (например,
экономический кризис, экологические факторы, социополитическая ситуация в
стране, в мире).
Рассматривая соотношение понятий бренд и товар, мы заметим, что
понятие бренд более широкое, включающее в себя товар.
Товар - это основа, на которой формируется бренд. Товар призван
удовлетворять конкретные потребности, бренд же не является материальным и
призван формировать у потребителей положительное восприятие товара.
Товар можно рассмотреть в различных смыслах:

в технологическом смысле – это объект, обладающий
определенными физическими, химическими и другими свойствами;

в экономическом смысле – это материальный (вещь) или
нематериальный (услуга) объект, обладающий определенным потенциалом
полезности и удовлетворяющий потребности человека;

в психологическом смысле – это комплекс представлений
потребителя, существующий в него индивидуальном воображении как имидж
(образ).
В комплексе эти составляющие товара определяют его конкурентоспособность.
Современность – это время брендов, а не товаров. Потребитель
приобретает не отдельные товары, а бренды. Именно бренды выступают
маяками в мире товаров и позволяют как увеличить торговую наценку, так и
обеспечить долгосрочную приверженность потребителя.
Но бренд – это не просто осведомленность и узнаваемый стиль. Главное в
том, что бренд – это уникальный, целостный и привлекательный образ товара.
Бренд строится на соответствии марки и четко очерченным личностным
ценностям
потребителя
(например,
сексуальная
привлекательность,
индивидуальность, традиции, успех и престиж и др.) или комбинации таких
ценностей (например, успех через сексуальную привлекательность,
индивидуальность в знаках любви и др.). Все эти соответствия сложны, и
бывает трудно выделить нужную личную ценность, на которую будет
опираться тот или иной бренд. Но сделать это необходимо, так как именно
наличие этого соответствия (между брендом и личностной ценностью) и дает ту
самую близость бренда потребителю. Таким образом, в основе бренда лежит не
просто товар, а ценность, присущая целевой аудитории. Это понятие, которое
обозначается как «вектор бренда» и лежит в основе каждого сильного бренда.
Бренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для
того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы
23
продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами.
Технически, всякий раз, создавая новое имя, логотип или символ для
обозначения нового продукта или услуги, практик маркетинга создает новый
бренд.
Чтобы глубже понимать сущность бренда, необходим анализ изменений в
его трактовке. Так, существует продуманная бренд-легенда о том, что
основателем системной теории и практики брендинга стала американская
компания по производству мыла и свечей Procter & Gamble Co.
Справка. В 1837 г. Уильямом Проктером (свечник) и Джеймсом Гэмблом
(мыловар) основана небольшая семейная фирма Procter & Gamble Of Cincinnati,
которая производила мыло, свечи, масла и глицерин.
Уже в 1859 г. продажи компании достигли $1 млн.
В 1879 г. P & G зарегистрировала как ТМ свой первый продукт – белое
мыло Ivory («Айвори»), которое не тонет в воде, а в 1882 г., когда Харли
Проктер (сын Уильяма) провел широкомасштабную рекламную компанию
мыла, P & G приобрела общенациональную известность. Ценность мыла
заключалась в полезных свойствах: 99,44/100 % чистоты, невысокой стоимости,
возможности применения в домашнем хозяйстве.
В 1926 г., в разгар популярности гигиенических средств с отдушками,
компания выпустила мыло Camay.
В 1933 г. Procter & Gamble стала родоначальником жанра «мыльных
опер», когда стиральный порошок Oxydol стал спонсором радиосериала ma
Perkins.
В 1930-е гг. было налажено производство синтетического моющего
средства Dreft, которое произвело революцию в сфере чистящих и моющих
технологий.
Окончание Второй мировой войны отмечено освоением производства
стирального порошка Tide, который к 1950 г. стал лидером в своем сегменте
рынка.
В 1961 г. была выпущена первая партия детских подгузников Pampers.
Постепенно они вытеснили традиционные способы пеленания младенцев,
существенно облегчив уход за маленькими детьми. Само слово «памперс»
приобрело нарицательное значение.
В 1983 г. компания наладила выпуск женских гигиенических прокладок
Always.
В конце XX века Procter & Gamble контролировала на мировом рынке
значительную долю выпуска мыла, стиральных порошков (торговые марки
Tide, Ariel); средств личной гигиены - (зубные пасты Blend-a-med и Blendax),
дезодорантов (Old Spice), шампуней (Head and Shoulders, Pantene); одноразовых
подгузников (Pampers, Huggies); предметов женской гигиены (Always, Tampax);
продуктов питания (хрустящий картофель Pringles), напитков (кофе Folgers),
кормов для животных.
P&G представляет на рынке около 300 товаров в более чем 140 странах
мира.
24
В 2003 г. ею приобретена немецкая компания Wella, которая производит
средства для ухода за волосами, краски для волос.
В 2005 г. Procter & Gamble объявила о поглощении компании Gillette;
стоимость сделки составила $56 млрд. В результате этой покупки P&G стала
крупнейшей в мире компанией по выпуску потребительских товаров.
На июль 2010 г. в компании действовало три основных направления
деятельности:

P&G Beauty & Grooming (красота и уход за собой);

P&G Household Care (товары для дома);

P&G Health & Well-Being (здоровье и здоровый образ жизни).
В конце XX века бренд определяли так:
«..Название, термин, символ, дизайн (или их комбинацию),
обозначающие определенный вид товара (услуги), выделяющие его
производителя среди других» (Ф.Котлер);
«..Имя, название объекта сбыта и закрепленный за ним символ (чеголибо: товара, фирмы, личности и т. д.), особенностями которых являются
известность и устойчивая фиксация в массовом сознании» (Ф. Шарков).
Как мы видим, трактовки не являются противоречивыми, но дополняют
друг друга потому, что определение бренда имеет временную динамику, т. е.
изменяется вместе с появлением новых рыночных тенденций.
Русский исследователь И. В. Крылов провел анализ этой динамики:
акценты в литературе о брендинге сложились следующим образом:

50-е гг. XX века – бренд трактуется как образ марки;

60-е гг. – как механизм дифференциации товаров;

80-е гг. – от бренда как средства индивидуализации к добавочной
стоимости и к бренду как правовому инструменту;

90-е гг. – от бренда как средства идентификации товара
потребителем к идентификации компании-производителя и бренду как
сущности, развивающейся во времени и основанной на восприятии
потребителем функциональных и эмоциональных элементов товара.
Таким образом, господствующей доминантой XX века было
рассмотрение бренда как добавки к товару, как его фона.
С развитием российского рынка сформировалось мнение о том, что, если
в развитие бренда вложить материальные ресурсы, то он способен:
а) дополнять товар;
б) частично (по мере развития все больше) замещать товар.
Другими словами, происходит смена брендинговой парадигмы: бренд
становится главнее товара.
Говоря о сущности бренда, необходимо отметить, что брендом может
маркироваться (брендироваться) компания, и тогда он носит название
корпоративный бренд. Среди его направлений: B2B (межкорпоративный
бизнес), B2C (рынок конечного потребителя), B2L (рынок труда), B2G (рынок
правительственных и властных структур).
Если брендируется отдельный товар компании, то это - товарный бренд.
25
Встречаются и сочетания, например:
- отдельные товары компании – это широко известные бренды, а название
самой компании-производителя малоизвестно: товар «Петр I» и компания JTI;
- известный бренд Mars пыталась выпускать корм для кошек;
- отдельный корпоративный бренд может стать товарным. Например,
Daimler Chrysler AG (корпоративный бренд) создал в свое время
производственную площадку Jeep (корпоративный бренд), которая позже стала
использоваться как имя товарного бренда. Спустя время, одна из выпускаемых
на площадке Jeep марок - Chrysler (товарный бренд), - сама стала популярным
корпоративным брендом Chrysler.
1.5. История развития брендинга
Сегодня брендинг выполняет те же функции, что и клеймение во времена
Дикого Запада, где местные ковбои метили свой товар (домашний скот и
лошадей) выжигая на шкуре животного клеймо - метку, по которой они могли
быстро и безошибочно отличить своего быка или лошадь от имущества своего
соседа.
Если раньше предметом торговли был скот, то сегодня товар стал другим,
поэтому и фирменную метку нужно ставить уже не на шкуру животного, а на
упаковку. Изменились и способы нанесения клейма.
Сначала клеймо было лишь знаком отличия одного товара от другого. Но
вскоре люди стали связывать ту или иную метку с конкретными свойствами и
качествами товара. А затем и выбирать скот, ориентируясь на привычные
метки, доверяя сложившемуся имиджу бренда. Так понятие и функция бренда
укрепилось на Диком Западе, а также вошло в жизнь других стран мира.
В маркетинге понятие бренда возникло в XIX веке с появлением
фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары
домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к
фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо
(эмблему), чтобы получатель мог понять, откуда поступил груз.
Эти фабрики понимали, что массовое производство требует более
широкого рынка сбыта, который не так просто завоевать, ведь потребитель
скорее готов купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И
фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно
доверять.
В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового
дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно
считать рождением брендинга.
Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по
маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке с выводом на рынок
первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления
(FMCG), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и
существенно раньше.
26
Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое
стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие
производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения
скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе.
Развитие брендинга в США и Европе
В конце ХIХ века индустриализация постепенно перемещала
производство многих домашних товаров повседневного спроса, например
таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики,
производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более
широких, чем прежде, географических рынках, при том, что покупатели в те
времена были знакомы лишь с товарами местного производства.
Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь
родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду
сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для
потребителей продуктами. Производители FMCG-товаров были поставлены
перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного
изготовления. Одними из первых брендированных продуктов стали супы
Campbell’s, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola.
В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в
основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее
продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки
того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы
по фамилиям их основателей.
К 1940-м гг. изготовители поняли, что потребители не только покупают
их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в
социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это,
изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки,
например «молодость», «развлечения» или «роскошь», с их продуктами. Это
положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда
потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым
удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие
потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде А.
Маслоу.
Поворотным моментом для брендинга, да и всего бизнеса ХХ века, стало
появление в США в 1941 г. первого в мире бренд-консалтингового агентства
Walter Landor & Associates. Однако, бренд-консалтинг как новая форма услуг и
как самостоятельная отрасль появился лишь в 1960-е годы.
В. Ландор (основатель Walter Landor & Associates) был одним из первых,
кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического
управления бизнесом.
После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный
спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления.
27
Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление
телевидения позволило производителям выходить с рекламой их марочной
продукции на многомиллионную аудиторию. Брендинг стал активно
востребован бизнесом.
В 1959 г. Landor стала нанимать собственных специалистов для изучения
поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования
процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные
стимулы в Landor стремительно увеличивали свои знания о мотивации
потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки.
В конце 1950-х появилось и первое мире дизайн-агентство,
специализирующееся на разработке упаковки и дизайне коммерческого
пространства. Это было связано с послевоенным потребительским бумом.
Массовый маркетинг активно развивался, создавая потоки новых товаров во
всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов
требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала
покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды
фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина. В
1950-e гг. Lippincott Mercer одной из первых осознала необходимость
применения единого фирменного стиля как для своей рекламы, так и для
оформления продукции.
В 60-е гг. XX века единственными компаниями, которых заботили
коммуникации, были рекламные агентства. Они занимались всем: логотипы и
символы, упаковка, выставочные стенды и с непониманием и презрением
относились к дизайн-консалтинговым агентствам.
В 1964 – 1987 гг. главный офис Landor располагался на Klamath, бывшем
пароме, купленном В. Ландором на аукционе по минимальной цене, который с
тех пор является фирменным знаком компании. В 1968 г. Landor разработан
фирменный стиль Levi’s, ставший одним из первых примеров того, так простая
марка продукта может превратиться в комплексную систему идентификации
бренда. Одновременно Landor исследовала связи между визуальной и
вербальной составляющими бренда, а также репутацией товара или компании.
Landor наняла специалистов по нескольким, новым тогда, направлениям
брендинга, включая нейминг, оформление интерьеров, корпоративную
печатную продукцию и вывески.
Особая уникальная методология построения брендов, разработанная
Landor, легла в основу современной индустрии бренд-консалтинга. Лучшими
проектами Landor стали проекты по построению брендов Bank of America,
Hewlett-Packard, Cotton, а также нескольких ведущих авиакомпаний. Это
сделало науку брендинга достойной внимания топ-менеджеров.
К середине 70-х гг. XX века ситуация в мире брендинга и коммерческого
дизайна кардинально изменилась. Был создан новый мир дизайна ретейлера,
интерьера, фирменного стиля. Рекламные агентства и дизайн-студии стали
сотрудничать, а клиенты стали гораздо разборчивей.
28
Справка: ритейл-дизайн - отрасль дизайна, область художественно
технической деятельности, целью которой является оптимальное сочетания
дизайна, проектирования торговой площади, размещения рекламы и
расстановки продукции для повышения продаж).
В 70-е гг. XX века были образованы и многие другие брендконсалтинговые агентства, являющиеся сегодняшними лидерами мирового
рынка: Cato Purnell Partners (1970 г.), Pentagram (1972 г.) и др. Особое
значение для понимания роли брендинга как мощного бизнес-инструмента
стало образование в 1974 г. агентства Interbrand.
Именно специалистам Interbrand удалось найти связь между бизнесом и
брендингом, выраженную в измеряемых и привычных бизнесу финансовых
величинах. Регулярно публикуемые списки крупнейших глобальных и
национальных брендов, сформированные на основании знаменитой методики
оценки брендов, созданной Interbrand совместно с экспертами Лондонской
школы бизнеса и получившей широкое признание в международных
финансовых кругах, навсегда изменили статус брендинга.
Когда мировому бизнесу окончательно стало ясно, что стоимость бренда,
как правило, составляет существенную часть в общей капитализации компании,
а во многих отраслях даже доминирует над всеми материальными активами,
отношение к брендингу резко изменилось в самую серьезную сторону. Если
раньше брендинг чаще воспринимался лишь как необходимое условие для
эффективной рекламы и повышения продаж, то после появления эффективной
методики оценки стоимости брендов он превратился в мощное средство по
управлению компанией и ее капитализацией.
Пониманию роли брендинга все более широкой бизнес-аудиторией
способствовал и феноменальный успех нескольких компаний, являющихся,
если можно так сказать, «квинтэссенцией брендинга» – таких как BMW, Apple,
Virgin. Слишком очевидной была сила их брендов и слишком заметен
невероятный с рациональной точки зрения, фактически необъяснимый
коммерческий успех подобных компаний, чтобы их можно было
проигнорировать.
Причиной успеха компаний уже нельзя было считать только менеджмент,
логистику, финансы, сам продукт или удачную бизнес-идею. В большинстве
случаев этой причиной был сам бренд.
С тех пор количество книг и публикаций о великих брендах и брендориентированных компаниях резко возросло. В совокупности с глобализацией
рынков и ужесточением конкуренции во всех областях бизнеса это привело к
тому, что в 80-е гг. XX века коммерческий дизайн и брендинг стали
мейнстримом (от англ. mainstream — основное течение — преобладающее
направление в какой-либо области (научной, культурной и др.) для
определённого отрезка времени.
Появление сети Интернет, а чуть позже – и систем электронного бизнеса
дало толчок к стремительному развитию онлайн-брендинга, разработке
графики и концепций web-сайтов и т. д.
29
Отмена государственного регулирования во многих отраслях, слияния и
поглощения компаний, реструктуризация бизнеса вызвали драматические
изменения в конкурентной картине рынка и создали новые вызовы.
Новая агрессивная политика мирового бизнеса, мегаслияния и
мегапоглощения, глобализация, новые технологии – все это сделало
комплексный подход к брендингу лишь еще более эффективным и
востребованным: дизайн-консультанты трансформировались в брендконсультантов и стали соответственно себя называть и позиционировать. При
этом современные бренд-консультанты предлагают своим клиентам далеко не
только дизайн упаковки или разработку логотипа, но самые разнообразные
услуги: от бренд-ориентированных маркетинговых исследований, оценки
бренда и аудита его визуального имиджа до определения инсайтов, построения
платформы бренда, нейминга, построения коммуникативной стратегии,
сенсорного и внутрикорпоративного брендинга, а также услуги по
формированию опыта потребителя при общении с брендом.
История развития брендинга в России
История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет,
что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и
услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о
существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70-х и 80-х гг.
XX в. названия Mercedes-Benz, Pepsi-Cola, Adidas, Panasonic или Marlboro не
были пустым звуком.
В 90-х гг. XX века российский рынок наполнился самыми
разнообразными товарами зарубежного производства и стало окончательно
понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х
российский потребитель, окончательно пресытившись новоявленными
псевдобрендами типа Adibas, Panasound, Akaiwa или Greebok, стал
интересоваться товарами отечественного производства.
Среди первых российских потребительских брендов того времени были,
например, «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, многие традиционные
советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как
настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто
не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и
«Юбилейное» - это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с
советских времен.
Конец 90-х и начало 2000-х гг. ознаменовались небывалым
потребительским бумом. Возникла потребность в брендинге, как способе
сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу
потребителя.
Надо сказать, однако, что первопроходцы брендинга в России делали
тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги:
30

«Довгань», например, будучи изначально брендом водки, так
разросся на различные категории товаров, что в итоге потерял доверие
потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей
широкой линейки продуктов.
Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя
назвать удачными:

недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего
потребителя, автомобиль «Фабула» от «ИЖ». Несмотря на вполне европейское
звучание названия, его качество так и осталось отечественным;

неуспешными оказались и «Иван Калита», «Юрий Долгорукий» и
«Князь Владимир». Не помогло даже стремление Ю. Лужкова пересадить на
них всех чиновников. Широкомасштабная кампания закончилась полным
провалом в 2000 г. А этими моделями завершилась история легендарного
завода «Москвич».

Провальной оказалась в свое время и идея создать национальный
бренд пива: марка «Русски», несмотря на массированную рекламную
поддержку, довольно быстро прекратила свое существование.

Такая же судьба постигла и шоколадные конфеты «Держава»,
выпущенные компанией Mars.
Развитие брендов и самого брендинга прошло достаточно сложный, но
логичный путь. Он похож на развитие самого общества, его глабализации во
всех ее аспектах.
Обобщив разнообразные примеры развития и падения мировых брендов,
маркетологами сформулирована теория эволюции брендинга, которая включает
три основных этапа:
I. Доиндустриальный этап. Этап потенциальной жизни брендов в
обычных товарах обозначен чертами аграрного общества: региональной
автономией; административной раздробленностью; культурной монополией
правящего класса; малой значимостью масс для политиков; вертикальной
властью; статусом в обществе в соответствие с родством, кастой и религией.
Товары еще не обозначены и не связаны с потребителем эмоционально и
психологически, не имеют индивидуального характера. Большинство товаров
продается с целью удовлетворить физические потребности и не имеют особой
самостоятельной ценности. Товары выполняют утилитарные функции.
II. Индустриальный этап - этап, связанный со становление и ростом
промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства;
товары
становятся
более
стандартными,
унифицированными
и
технологичными. Общество становится более интегрированным благодаря
развитию
экономических
и
производственных
связей,
единому
законодательству, общему управлению на уровне государства, а производство –
массовым, а потому более дешевым. Соответственно возникает и начинает
складываться массовое потребление, необходимое для сбыта массовых товаров
посредством маркетинга. Постепенно у людей складывается новое
представление о богатстве, счастье. Новые представления навеяны идеями
31
новых брендов. Меняются ценности: от низших (физиологических) к высшим
(самоуважение, самореализация). Со временем связь бренда с потребителем
усиливается благодаря согласованности различных коммуникаций бренда
(рекламе, PR и др.).
III. Информационный этап. Этап насыщения рынка товарами; развитие
научно-технического прогресса, средств массовой коммуникации (радио, ТВ,
печать). Постепенно формируется информационное общество. Появляется
множество отличных друг от друга товаров, хотя порой, только на первый
взгляд. Меняется образ жизни человека. В этом помогают бренды,
поддерживающие новый стиль. Насыщение потребителей в физическом и
социальном планах вызывает к жизни бренды включающие в себя ценности,
близкие к высшим. Бренд старается решить все проблемы потребителя.
Т. Гэд создал собственную теорию брендинга. Бренд, по его мнению,
имеет четыре измерения:

функциональное – связное с восприятием полезности товара;

социальное – как способность идентификации бренда с
определенной группой общественности;

ментальное – связанное с ощущениями, которые бренд дает
потребителю;

духовное – как способность бренда определять духовные ценности
его потребителей.
Ни один бренд не существует только в одном измерении. Самое сложное
– определить, где и как эти измерения пересекаются.
Эволюция брендинга связана также с появлением следующих теорий:
1) теория «Уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition
- USP). Суть теории в том, что для каждого отдельного бренда производитель
определяет его уникальность, т. е. конкурентные преимущества. В рамках
данной теории бренды дают некое обещание (например, «это средство удаляет
все пятна»). Уникальность чаще основана на рациональной составляющей
бренда, к которой можно отнести заботу о здоровье, красоту, внешний вид,
статус страны-производителя, цену, уникальные технологии, удобство,
качество, экономию времени и др. (например, для бренда зубной пасты
уникальность может заключаться в наличии определенных лечебных свойств).
2) теория «Эмоциональное торговое предложение» (Emotional Selling
Proposition - ESP). Суть теории: производитель для каждого отдельного бренда
определяет уникальные эмоции и чувства, которые он должен вызвать у
потребителя. В рамках данной теории осуществляется эмоциональная связь с
потребителем (например, «Ты этого достойна!»). Эмоциональная
составляющая включает: индивидуальность, чувство свободы, удовольствие,
современность, теплоту, безопасность, престиж, патриотизм, любовь и др.
(например, бренд зубной пасты может вызвать чувство радости и доверия,
так как бренд обещает сделать зубы белыми и позволит чаще улыбаться).
3) теория «Мое торговое предложение мне».
32
В рамках данной теории осуществляется построение бренда, основанного
на желаниях потребителя, т. е. используется обратная связь. Сам потребитель
участвует в продвижении и совершенствовании бренда (например, для бренда
зубной пасты обратная связь может осуществляться через получение
информации о положительных качествах пасты у потребителей). В
современной практике теория актуальна, так как бренд зависит сегодня от
потребителя, а не от желаний и возможностей производителя.
В современной практике брендинга активно развиваются приемы:

реалити-брендинг.
Производители
брендов
предлагают
потребителям использовать товар, создавая что-то новое (например, McDonalds
создал игрушку для детей – Sim Citi, где нужно что-то построить, но только
«макдональдовское»).

Брендинговый мерчандайзинг. Прием, в рамках которого в крупных
торговых предприятиях работают специальные сотрудники, которые, под
видом обычных покупателей, рекламируют что-то и рекомендуют другим.

Создание Программ лояльности, направленных на формирование
доверия, положительного отношения потребителей к организации, ее имиджу,
услугам, персоналу, фирменному стилю, т. е. на формирование
потребительской лояльности (особенно актуально для финансовых и
банковских сфер). Лояльный потребитель не только регулярно и в больших
объемах приобретает товар компании, но и служит бесплатной рекламой для
знакомых и близких.
Лояльные потребители составляют только 20 % от общего числа, но
именно они, согласно экономической пропорции Вильфредо Парето (итал.
экономист, социолог) приносят 80 % прибыли организации.
Один из способов объединения лояльных потребителей – создание клубов
лояльности с помощью материального и морального стимулирования
(например, x5retail club в России).
Программы лояльности используют различные способы увеличения
лояльности: информирование своих клиентов о новинках, формирование
позитивного отношения посредством внимательного отношения к клиентам
(например, поздравление клиента с днем рождения, организация особых
ценовых условий в этот день – «О*КЕЙ»), бонусные поощрения клиентов
(например, Программа поощрения ЛУКОЙЛ: 1 балл = 1 рубль).
Но существуют и недостатки: подобные инструменты легко копируются;
система поощрений снижает прибыль организации.
Перспективным продолжением повышения лояльности можно считать
создание коалиционных программ лояльности, когда для создания подобных
клубов объединяются несколько организаций. Коалиционные программы
лояльности — крупный бизнес.
Коалиционные программы различаются:

по форме отношений оператора программы и участников:
программы с независимым оператором лояльности и программы, где
33
оператором выступает один из партнеров коалиции. В случаях, когда в
коалиции присутствует банк, он, как правило, становится таким оператором.

по форме вознаграждений, которые получают клиенты компаний,
входящих в коалицию:
1) это может быть дисконтная схема поощрения клиентов – самый
простой вид вознаграждения;
2) в случае бонусной схемы чаще используется форма расплаты своими
бонусами непосредственно у компаний-участниц коалиции.
Структура потребления товаров в России в значительной мере
ориентирована на приобретение товаров первой необходимости и в меньшей
степени на предметы роскоши и статусные товары. Таким образом,
российскими партнерами коалиционной программы лояльности могут стать
компании, принадлежащие следующим сферам бизнеса:
• розничная торговля (крупные сети торговли продуктами питания);
• розничная торговля (бытовая техника и электроника);
• бензин и автомобили (сети автозаправочных станций и автосервиса);
• телекоммуникационные услуги (сотовые операторы связи);
• ресторанный бизнес;
• туристический и гостиничный бизнес;
• розничная торговля (парфюмерия и косметика).
Это не значит, что для остальных компаний путь в коалицию закрыт.
Просто необходимо понимать, что компании, договаривающиеся между собой,
должны быть примерно одинаковой «весовой категории».
Очень часто мы можем наблюдать совместные программы банков и
торговых сетей - мини-коалиции (правильное название – «кобрендинговые
программы лояльности»).
В качестве инструментов подобных Программ часто используются
совместные карты (например, карта «Газпромбанк – Аэрофлот» дает
возможность экономить на авиаперелётах. Оплачивая товары и услуги и снимая
денежные средства в любой точке мира, Вы одновременно участвуете в
программе «Аэрофлот Бонус» компании «Аэрофлот»).
Примером коалиционной программы в РФ является Коалиционная проект
«Много. ру», запущенная в 2000 г. и объединяющая несетевых операторов
ретейла, интернет - телефонии, страховые компании, интернет-магазины,
автозаправки, рестораны, предприятия индустрии развлечений и др. (около 800
предприятий). Самым крупным партнером программы долгое время являлась
компания «Юкос» (в настоящее время она отсутствует в списке партнеров
клуба). Средний процент начислений за покупку в программе составляет 6 %
(некоторые небольшие рестораны - до 10 %). Организации, входящие в состав,
поощряют потребителей, имеющих карты «Много. ру», бонусами, получая
взамен маркетинговые услуги (рекламу и др.). Программа позволяет компаниям
обмениваться клиентскими базами, расширять каналы коммуникации с
клиентами, выделять наиболее состоятельных и постоянных клиентов.
34
В случае организации коалиционных программ важно то, что
потребители должны осознавать ценность клуба, иметь возможность выбора
поощрений.

Появление нового типа товаров и услуг - «новой роскоши». Эти
товары принципиально отличаются: потребление товаров «старой роскоши»
основано в первую очередь на статусе, возможности продемонстрировать
окружающим свою социальную значимость и богатство. Это товары класса
«люкс», отличающиеся люксовым качеством, высокими ценами, элитными
марками. Товары «новой роскоши» - это более доступные цены, высокое
качество, не самые изысканные, но престижные бренды. Они позволяют
человеку эмоционально поддержать себя, доставить удовольствие,
почувствовать определенный престиж. Для характеристики товаров «новой
роскоши» маркетологами введено понятие масстижных товаров (неологизм от
словосочетания «массовый престиж»). Масстижные товары занимают нишу
между эконом-классом и классом «люкс». Появление масстижных товаров
связано с рядом причин, среди которых:
- «женская революция» (рост числа разводов, большая материальная
независимость, принятие самостоятельных решений о покупках и др.);
- рост реальных доходов населения;
- возможность экономии средств за счет магазинов-дискаунтеров;
- изменения потребительских предпочтений и вкусов;
- увеличение количество свободного времени и др.

Инновации, связанные с повышением внимания к эмоциям
потребителей.
Перспективным в этом направлении являются «чувственный маркетинг»
и «чувственный брендинг» (например, определенные звуки мобильных
телефонов, зажигалок – бренд Zippo, запах внутри салона автомобиля Mercedes-Benz и др.). Примером чувственного брендинга стала организация
презентации Nissan Motor на автосалоне в г. Детройт (США), 2013 г.
Архитектура нового мирового шоу компании включала в себя не только сценуамфитеатр, но и многоуровневый пол, растущие и плавающие элементы,
«сенсорный маркетинг», в том числе ароматы, направленные на привлечение
посетителей. Представители Nissan отметили, что использование ароматов и
звуков является уже традицией в роскошных отелях и магазинах и заявили, что
Nissan Motor будет периодически распространять «характерный аромат» в зоне
стенда, а фоновая музыка будет меняться начиная с утренней активной энергии
на более спокойную к вечеру. Аромат, выбранный для стенда, стал частью его
дизайна. Это современная восточная композиция, обладающая возбуждающим,
стимулирующим эффектом.
Контрольные вопросы и задания
1. Обоснуйте отличительные характеристики понятий товарный знак,
торговая марка, бренд.
2. Приведите примеры способов обозначения товарных знаков.
35
3. Приведите комплексную классификацию торговых марок.
4. Определите подходы к строительству и позиционированию торговых
марок.
5. Охарактеризуйте нормативно-правовую базу в области защиты
торговой марки в РФ.
6. Дайте характеристику бренда и эволюции его развития.
7. Проведите сравнительный анализ исторических вех развития брединга
в США и России.
36
Глава 2. Теоретические основы брендинга
2.1. Основные принципы и модель бренда
Существуют основные принципы бренда, обеспечивающие его
эффективность:
1. Принцип лидерства в категории. Это означает, что развитый бренд
является одним из лидеров на рынке либо по количеству потребителей, либо по
объему получаемой прибыли. Возможно, и по обеим категориям.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Это означает, что развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является
надежным вложений инвестиций.
3. Принцип к устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.
Это значит, что потребление развитого бренда при прекращении рекламной
кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей за цикл покупки (к
сравнению, неразвитые бренды при прекращении рекламной кампании теряют
более 10 % потребителей).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую
коммуникацию. Удельные расходы (в частности, реклама) для развитого
бренда, который выведен на рынок, гораздо меньше. При этом, абсолютные
затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов. В то
же время, для удержания уже завоеванных позиций на рынке требуется меньше
затрат чем для вхождения на рынок.
5. Принцип формирования лояльных потребителей. Это значит, что
развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех
потребителей, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют
его чаще всего).
6. Принцип усиления конкурентоспособности. Это значит, что развитый
бренд малоуязвим для атак конкурентов. В силу ограниченности краткосрочной
памяти человека, одновременно удержать в сознании все бренды невозможно.
7. Принцип увеличения прибыльности. На товары с разными брендами
примерно одинакового качества даже в одной торговой точке цена может
отличаться на порядок.
8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на товары
эластичен по цене при ее уменьшении, т. е. при понижении цены количество
потребителей бренда сразу увеличивается.
9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на
развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении, т. е. при повышении
цены на бренд количество потребителей не увеличится.
37
Модель бренда
В теории брендинга существует не только понятие «бренд», но и
определенная система его понимания. Иногда в литературе она носит название
«колесо бренда».
Данная модель включает в себя элементы, представленные на рис. 1.
Суть
Индивидуальность
Ценности
Выгоды
Атрибуты
Рис. 1. Элементы модели бренда
Атрибуты бренда - это то, что представляет собой бренд, т. е. его
физические и функциональные характеристики. Все бренды обладают
атрибутами – коммуникаторами, которые потребитель может воспринять с
помощью органов чувств. К атрибутам модно отнести: имя, знак, логотип,
шрифт, упаковку, униформу, звук, цвет, музыку, слоган, стандарты общения,
сопутствующие атрибуты (сувенирная продукция) и др.
Выгоды (преимущества) – это результат, получаемый потребителем от
использования бренда. Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть
преимущества, которыми обладает бренд. Чаще всего преимущества ложатся в
основу концепции позиционирования бренда.
Ценности – это эмоциональные результаты использования бренда
потребителем. Работа в этом направлении подразумевает определение
совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться у ЦА.
Важно выявить желательные ассоциации (нужные чувства и ощущения). Эти
ценности должны быть значимыми для ЦА. Бренд должен объединять людей,
приверженным одним ценностям. В то же время данные ценности должны быть
избирательными, что делает бренд уникальным.
Индивидуальность – это наделение бренда индивидуальными качествами,
которые обеспечивают эмоциональную связь с ЦА и делают бренд узнаваемым.
Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах при
характеристике
человека:
добрый,
нежный,
сильный,
уверенный,
38
мужественный, стильный и т. д. Это позволяет сделать бренд более понятным и
легче интегрировать его в сознание потребителей.
Суть – включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые
потребителями, формирующие уникальную суть, которую невозможно
подделать или скопировать. Суть бренда определяет смысловую основу всех
маркетинговых коммуникаций бренда.
Все бренды включают в себя перечисленные элементы «колеса бренда».
2.2. Классификация брендов
Прежде всего, любой бренд тесно связано с рынком, на котором он
является брендом.
В зависимости от масштаба рынка различают:

глобальные бренды, представленные и являющиеся брендами в
большинстве стран мира (например, Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble,
Mercedes, Hugo Boss, Sony и др.).

Локальные бренды, имеющие известность на отдельных
ограниченных локальных рынках (страна, регион, город) - например,
внутрироссийские бренды: пиво «Балтика», автомобили «ВАЗ», шоколад
«Алёнка» и др.
В зависимости от объекта брендирования различают:

товарные бренды - когда определенный продукт продвигается под
собственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием компаниипроизводителя (например, стиральный порошок Tide от Procter&Gamble,
майонез Calve от Uniliver, коммуникатор iPhone от Apple и др.). При этом
название компании-производителя может использоваться как часть бренда
(например, ноутбуки Acer Ferrari). Бренд продукта может применяться при
относительно узкой товарной линейке, в определенной товарной категории.

Корпоративные бренды (бренды компаний) - когда продукты
продаются под торговой маркой компании-производителя. Например,
автомобили Ford, компьютерная техника Asus, одежда Dolce&Gabbana. В этом
случае обычно конкретный продукт имеет дополнительный идентификатор в
виде артикула или названия, который самостоятельно не продвигается и
ценности не представляет. Бренд компании целесообразно использовать в
случае относительно широкой продуктовой линейки.

Персональные (личностные)
бренды - когда объектом
брендирования является человек (например, артист, политик, писатель).

Бренды событий (event brands) – периодически проходящие
события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели
организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет
использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые
рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при
трансляции престижного спортивного турнира, – вот цена подобного рода
брендов. Например, олимпийские игры, церемония вручения «Оскар» и др.
39

«Географические» бренды – бренды городов, стран, курортов. Этот
вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в
туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет
извлекать дополнительные доходы. Например, горнолыжный курорт СентМоритц, Французская Ривьера, Сейшельские острова и др.

Сервисные бренды - это бренды ресторанов, магазинов, прочих
услуг. Например, «Диснейлэнд», «Аэрофлот», «Пятерочка» и др.).

Зонтичный бренд - это совокупность нескольких брендов,
использующих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный
стиль). Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная
компания-лидер с сильным брендом использует известность основного бренда
для развития продаж дочерних компаний (брендов). Например: Банк «ВТБ» и
дочерние компании «ВТБ 24», «ВТБ-Лизинг», «ВТБ-Страхование» и др.
Также зонтичные бренды могут создаваться при объединении компаний,
работающих на смежных рынках в единый холдинг (Справка: холдинг —
акционерная компания, владеющая контрольным пакетом акций юридически
самостоятельных предприятий для осуществления контроля над ними).
Например, в состав холдинга «Газпром» входят 8 газодобывающих компаний и
13 региональных предприятий газопроводного транспорта. Большинство из
них являются обществами с ограниченной ответственностью и
стопроцентными «дочками» холдинга.
К преимуществам зонтичного бренда относится быстрый и недорогой
вывод нового направления на высокий уровень узнаваемости.
К недостаткам - риски ущерба для всех брендов «зонтика» в случае
возникновения негативных ассоциаций с одним из них.

Частные марки (private labels) - это бренды, которые созданы
компаниями, не имеющими собственного производства. Компании закупают
продукцию у подрядчиков-производителей и маркируют ее своим брендом.
Данная схема в настоящее время распространена в сегменте некомпьютерной
электроники. Например, мобильные телефоны – смартфон «МТС», мелкая
бытовая техника - «Лентел»), продовольственных товаров и товаров
повседневного спроса (например, «365», «Красная цена», «О’КЕЙ».
Владельцами PL сегодня чаще выступают ритейлеры (от англ. retailer оператор розничной торговли) - компании, имеющие сеть торговых объектов
(например, «Пятерочка», «Перекресток», «Лента» и др.).
PL - это средство повышения рентабельности бизнеса и
конкурентоспособности торговой сети. Распространяются PL только в
ритейлере, владеющем данной маркой. Появление PL возможно в большей
части товарных категорий (например, продукты питания). Исключения
составляют товары с высокой брендовой зависимостью (например, автомобили,
крупная бытовая техника).
Наценка на PL зависит от типа товара. Если товар сырьевой (т. е. для его
изготовления требуется сырье: хлеб, бензин, ювелирные изделия, кондитерские
изделия), то его цена будет ориентирована на биржевую стоимость этого сырья.
40
Поэтому на такой сырьевой товар торговая наценка (маржа) для ритейлеров
будет минимальной – не более 15 %. На не сырьевой товар – наценка больше.
Но для потребителя цена на PL остается в среднем на 30 % дешевле, чем
аналогичные под брендом производителя, что связано с отсутствием
дополнительных маркетинговых затрат ритейлера на продвижение (рекламу,
PR и др.). Наибольшую ценность для потребителей товаров PL представляют:
невысокая цена, достойное качество, гарантированное наличие товаров PL на
торговых полках, упаковка, сервис, быстрая реакция на спрос.
Ритейлер самостоятельно формирует ассортиментный портфель товаров
под PL и выбирает производителей под них. Благодаря этому отслеживается
качество PL, гарантированное именем ритейлера, появляется возможность
заказывать товары с уникальными характеристиками, а ритейлер сохраняет
положительную репутацию у ЦА.

Марки-имитаторы – это бренды, похожие на крупные бренды или
использующие их названия на локальных рынках, где пока не представлен
оригинальный бренд (например, до тех пор, пока крупные сетевые ритейлеры
не начали масштабную экспансию в регионы РФ, местными
предпринимателями в небольших городах открывались продуктовые магазины
«Перекресток», магазины электроники «Эльдорадо», которые для повышения
собственных продаж использовали рекламные компании оригинальных
брендов).

Вторичные бренды - использование в бренде товара элементов
известного бренда. Например, Porsche design (русск. - «Порш дизайн») немецкая компания-производитель модной одежды, очков, часов и сотовых
телефонов для владельцев и поклонников автомобилей компании Porsche.
Интересные факты:
- отделение по производству часов находится не в Германии, а в
Швейцарии. И поэтому часы от Porsche Design считаются швейцарскими.
- компания Аdidas выпускает спортивную обувь Porsche Design Sport.
Также выделяют:

бренды премиум-класса — цена продукта выше средней по
товарной категории;

бренды эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим
ценовым разбросом;

«бренды-бойцы» (fighting brand) — бренд, продаваемый с
минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с
дешевыми частными марками и небрендированными товарами;

семейные бренды — одноименные продукты близких категорий
(например, зубные щетки и пасты Colgate);

бренды работодателей — образ компании в глазах потенциальных
работников.
41
2.3. Современное пространство бренда
Экономические факторы бренда
Экономическая среда бренда включает:

основные показатели оценки стоимости бренда;

этапы реализации технологии создания стоимости бренда;

методы оценки стоимости бренда.
Маркетологи (Д. Аакер, П. Дойль, С. Дэвис, Х. Шультц и др.) занимаются
исследованиями, связанными с разработкой методик финансовой и
маркетинговой оценки бренда. Такие разработки нужны для того, чтобы
компании самостоятельно могли произвести оценку своего бренда и понять,
какую рыночную позицию их ТМ, каким образом необходимо продвигать
бренд, какие маркетинговые усилия нужно приложить, чтобы повысить
лояльность потребителей к бренду компании или товара.
Стоимость бренда (brand value) – это полная стоимость бренда как
отдельного актива компании, которая может быть продана и включена в
бухгалтерский баланс организации. Объем нематериальных активов в капитале
компаний постоянно возрастает, при этом существенная доля этих активов
приходится на бренд.
В настоящее время в области оценочной деятельности не выработана
стандартная процедура. Поэтому в каждом конкретном случае необходимо
выбирать наиболее приемлемый метод.
Активами бренда, влияющими на его стоимость, являются:

денежное выражение, т. е. денежная премия, которую владелец
бренда получает от потребителей;

сила бренда – мера способности бренда доминировать в данной
товарной категории, способности преодолевать географические и культурные
границы, обеспечивать устойчивость будущих доходов. Сила бренда
определяет меру влечения потребителей к тому или иному бренду.

образ или описание бренда – описание тех ассоциаций и ожиданий,
которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к бренду.
Эти три составляющие не являются взимозаменяемыми.
Стоимость и сила бренда рассматриваются как измеримые величины, в
отличие от образа бренда.
Одним из основных проявлений сильных активов бренда является
расширение сферы его влияния (brand extension). Данная экспансия активов
бренда может стать причиной наращивания активов бренда и создания
конкурентных преимуществ компании по отношению к давлению конкурентов.
Также и вялая и неагрессивная экспансия бренда может послужить причиной
распада ТМ.
42
Лидером в исследовании стоимости ведущих мировых брендов является
рейтинг Interbrand, публикуемый ежегодно и активно обсуждаемый бизнессообществом.
Оценка стоимости бренда осуществляется с помощью целого ряда
характеристик (потребительская оценка):
1) сила бренда - способность бренда доминировать в данной товарной
категории;
2) релевантность бреда – степень соответствия имиджа и характера
бренда нуждам и ожиданиям потребителей;
3) лояльность к бренду – вовлеченность потребителей в процесс
потребления бренда. Определяется частотой выбора данного бренда при
наличии альтернатив;
4) уровень известности бренда – определяется как процент ЦА, которая
может вспомнить бренд. Выделяют вспоминание с подсказкой со стороны
интервьюера и без нее.
Показатели стоимости бренда (экономическая оценка):
1) разница в цене бренда и аналогичного не брендированнного товара,
умноженная на объем продаж;
2) снижение затрат на продвижение (МК);
3) возможность выходить на новые рынки с низкими затратами;
4) Способность создавать барьеры для входа в отрасль конкурентов;
5) наличие эффективных торговых рычагов (эффективная дистрибуция);
6) увеличение маржи товаров (т.е. лояльность потребителей сохраняется
при увеличении торговой наценки);
7) рост объемов продаж;
8) распространение бренда (т. е. способность бренда придавать
дополнительную стоимость другим ТМ компании).
Рейтинги стоимости ведущих мировых и российских брендов 2013 г.
представлены в Приложении А.
Методы оценки стоимости бренда
I. Метод, когда стоимость бренда определяется как стоимость расходов на
его создание и продвижение (сюда включены затраты на маркетинговые
исследования, художественное воплощение бренда – брендбук, вложения в
рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию). Но с учетом того, что
затраты иногда бывают неэффективны, то их объем бывает сложно определить.
Поэтому данный метод считается достаточно условным.
II. Метод определения стоимости – «по доходам» (premium profit –
«дополнительный доход). Этот метод является самым популярным. Метод
предполагает, что брендированный товар имеет большую цену, чем не
брендированный. Стоимость бренда вычисляется как произведение указанной
ценовой разницы (бренд – не бренд) и предполагаемого объема продаж за
определенный цикл.
43
III. Метод «освобождения от роялти». Применяют при заключении
договора аренды бренда. Метод используется только при наличии
лицензионных соглашений о выплате роялти.
Стоимость бренда определяется как приведенная сумма будущих выплат
за использование бренда.
IV. Метод «остаточной вмененной стоимости». Для определения
стоимости бренда из общей рыночной стоимости компании нужно
последовательно вычесть стоимость материальных активов (оборудование,
помещение, расходные материалы и т. д.), потом нематериальных активов
(труд, корпоративная культура, управленческие активы, инновации,
стратегические активы, репутация), не относящихся к исследуемому бренду.
Полученная разница и является стоимостью бренда. Но для использования
данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании.
В целом прибыль бренда (т. е. объем продаж только за счет силы бренда)
рассчитывается следующим образом: из прогнозируемой выручки от
брендированных товаров компании вычитаются все операционные расходы
(содержание имущества, зарплата сотрудников), налоги, затраты на
привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и
эффективность менеджмента.
Бренд признается глобальным (по версии Interbrand), когда не менее 1/3
его продаж приходится на зарубежные страны.
Бренд в социокультурной среде
Социокультурная среда бренда связана с тем, что сила бренда - в
лояльности клиентов, а источник лояльности – психологическое желание людей
думать о себе позитивно.
Бренд должен пообещать, что с ним это желание реализуется.
Правильнее здесь говорить о брендах удовлетворения потребностей, т. е.
нет рынка отдельных товаров (порошков, техники, продуктов питания и т.д.), а
есть рынок соответствующих потребностей. Исследования потребителей
доказывают, что при выборе бренда преобладают личные ощущения.
Существующая иерархия желаний потребителя совпадает с иерархией
(пирамидой) его потребностей, открытой А. Маслоу (табл. 1).
Т а б л и ц а 1. Иерархия желаний и потребностей
Иерархия
потребностей
человека
Самоутверждение
Самоуважение
Социальные потребности
Безопасность, стабильность
Физиология
44
Иерархия желаний человека (при выборе бренда)
«Я доволен собой!»
«Я – не все, я лучше!»
«Это – для людей моего круга»
«надежная вещь, нет вреда здоровью»
«Куплю что-нибудь подешевле»
Задача состоит в переходе от нижних уровней потребностей к более
высшим и, вместе с тем, к более дорогим брендам.
Особое место в отношении потребителей к бренду занимает определение
его имиджа. Имидж бренда – это представление о бренде, которое формируется
из двух компонентов:
- ассоциаций, которые связаны у потребителей с брендом и помогают им
понять выгоды и роль бренда в их жизни;
- индивидуальности бренда – описания в терминах, которыми обычно
описывают характер человека.
Имидж бренда в представлении потребителей является результатом
интерпретации всех полученных о нем сигналов.
Основными проблемами в создании имиджа бренда и установления
обратной связи являются следующие сигналы и ограничения:

конкурентные сообщения;

низкая степень идентичности бренда;

неэффективные рекламные и PR-сообщения;

неправильный выбор масс-медиа и др.
Важная стратегическая задача бизнеса – укрепление лояльности
потребителей, а имидж является главным элементом ее формирования.
Для обеспечения лояльности между владельцем бренда и потребителями
должна быть устойчивая связь, постоянная коммуникация.
Владелец бренда формирует его видение, его «портрет» и в виде
сообщений посылает их потребителю. Эта информация доходит до
потребителя,
интерпретируется
им
и
складывается
в
реальный
(потребительский) портрет и реальный имидж.
Можно выделить пять принципов эффективных коммуникаций брендов:
1. Для формирования корпоративной стратегии и создания бренда
необходимо использовать все возможные коммуникативные стратегии.
2. Выбор правильной коммуникативной стратегии должен определяться
имиджем и позициями бренда.
3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций в бренд
необходимы интегрированные МК.
4. Стратегия коммуникаций бренда должна охватывать всю компанию.
5. Условием успешных коммуникаций должна выступать внутренняя
заинтересованность компании.
Культура бренда выражается в формировании фирменного стиля бренда.
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых,
пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем
товарам и мероприятиям компании; улучшают запоминаемость и восприятие
покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров,
но и всей ее деятельности (упаковки, помещений, оборудования, документов,
сувенирной продукции, одежды сотрудников и т. д.); а также позволяют
45
противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности
конкурентов.
Система визуальной идентификации компании носит также название
айдентики. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим
выбранной идеологии бренда и способам его позиционирования.
Элементы айдентики (атрибуты бренда) - это физический объект,
который может восприниматься с помощью органов чувств. Через них
происходит основной контакт бренда с потребителями, тем самым становясь
проводником идеологической платформы, заложенной в бренде. Все атрибуты
должны быть единым целым для их правильного положительного восприятия,
формирования неповторимого образа бренда.
К элементам айдентики (атрибутам) бренда относятся: имя бренда,
фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный знак, фирменный лозунг
(слоган), фирменный знак, фирменный шрифт, фирменный блок; фирменный
цвет, другие фирменные константы (флаг, герб и др.), упаковка.
Имя бренда
Правильно подобранное имя должно быть очень точным и
содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или
ассоциироваться с ними: идея позиционирования марки; суть бренда; главное
отличие от конкурентных марок; основная выгода или преимущество для
потребителей; результат от использования, получаемый потребителем;
назначение товара, товарная категория; основные аспекты качества или
свидетельства о качестве; состав, конструктивные особенности товара;
торговое предложение своим потребителям; главная ценность марки с точки
зрения потребителей; стиль и уровень жизни потребителя; мотивы,
побуждающие потребителей купить данную марку; ценовая категория;
ситуации использования товара; ситуации покупки товара.
Имя бренда должно соответствовать ряду общепринятых критериев:
фонетическому (ритмично и легко произноситься); морфологическому
(грамотное сочетание составных, гибридных, сокращенных слов и
аббревиатур); лексическому (значение слова из активной лексики должно
соответствовать идентичности бренда); юридическому (название не должны
быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования
знаков, соответствовать требованиям регистрации) и др. Примеры категорий
выбора имен и примеры приведены в Приложении Б.
Логотип - это, как правило, оригинальное начертание названия
компании/бренда. Это графическое отображение бренда компании, которое
используется на рекламных носителях, при создании упаковки товаров,
оформлении документов и на сайтах. Как правило, состоит из четырёх — семи
букв. Приблизительно четыре знака из пяти регистрируются в качестве
логотипа.
Фирменный знак - это совокупность специально разработанного
уникального графического изображения и логотипа (наименования компании в
46
оригинальном начертании). Это символ, рисунок, отличительный цвет или
обозначение, идентифицирующий продукт с его изготовителем и продавцом.
Фирменный знак отличается от логотипа добавлением графического
изображения. Примеры фирменных знаков приведены в Приложении В.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый
фирменный оригинальный девиз. Слоган должен учитывать особенность
целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко
выраженную эмоциональную окраску. Примеры слоганов представлены в
Приложении Г.
Фирменный шрифт - графический рисунок начертаний букв и знаков,
составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор
символов определенного размера и рисунка.
Фирменный шрифт может подчеркнуть различные особенности образа
товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по-разному.
Фирменный блок представляет собой традиционно часто употребляемые
сочетания нескольких элементов фирменного стиля.
Фирменный цвет оказывают значительное эмоциональное воздействие на
потребителей. (С точки зрения психологов, зелёный цвет успокаивающе влияет
на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный,
безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее,
раздражающий. Жёлтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но в
отличие от красного вызывают ощущение благополучия и веселья. Цвет
импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает
усталость и угнетённость, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него,
голубой схож по воздействию с зелёным).
Носителями атрибутов могут быть печатная реклама, сувенирная
продукция
компании,
корпоративный
интернет-сайт,
элементы
делопроизводства (бланки, визитки, конверты и др.), элементы интерьера
офиса.
2.4. Этапы
особенности
формирования
бренда:
цели,
содержание,
В литературе существуют различные подходы к рассмотрению этапов
формирования бренда. Распространенная в практике маркетинга концепция
формирования бренда включает следующие этапы:
I. Формирование бизнес-идеи
На этом этапе необходимо определиться с отраслью деятельности
компании, определить собственно товар (услугу) и его основные
характеристики.
Также на данном этапе задаются задачи и ожидаемые результаты
деятельности, которых стремится достичь компания.
С появлением на рынке нового бренда у потребителей должно сложиться
впечатление, что:
47
- на рынке появилась «новая идея»;
- новый товар – это именно то, что нужно им в данный момент, так как
существующие аналоги морально устарели;
- новый бренд имеет важные преимущества по сравнению с аналогами.
II. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации
Данные, собранные в ходе маркетинговых исследований, могут дать
представление о ситуации на рынке и о трудностях, с которыми может
столкнуться компания. В ходе исследования находятся ответы на следующие
вопросы:

Кто является основными конкурентами компании?

Как конкуренты решают вопрос стратегий брендинга, какие
внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для
эффективного позиционирования бренда?

Какие установки (инсайты) существуют у потребителей
относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях
(предпочтениях) потребителей следует cделать акцент при создании
собственного бренда?
Этап включает в себя следующие шаги:

анализ конкурентов.
Основная задача – оценить уровень конкуренции.
Производится оценка брендов компаний-конкурентов, работающих на данном
рынке; оценка используемых способов позиционирования товаров; состав
целевых аудиторий конкурентов; ценовая и сбытовая политика;

анализ предполагаемой целевой аудитории. Основная задача –
максимальное удовлетворение потребностей потребителей посредством
изучения их особенностей. Производится сегментирование целевых групп с
использованием
различных
критериев
(географический,
социальнодемографический,
психографический);
определяются
их
основные
характеристики и предпочтения.
 Анализ рынка компании. Основная задача – выявление текущего
положения дел на рынке, актуальности вхождения на данный рынок и
прогнозирование возможных проблем. Производится предварительная
оценка рынка компании; количественное определение спроса и доли
рынка компании; выявление реакции потребителей и динамики развития
рынка.
III. Формирование гипотез позиционирования. На этом этапе
разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы бренда и
способов позиционирования бренда.
Идеология бренда - как платформа его ценностей - определит дальнейшие
шаги по разработке бренда. Идеология выражает те нематериальные мысли,
образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в
момент, когда он сталкивается с предложенным брендом или с любым
коммуникационным посланием, относящемся к бренду.
48
В основе идеологии лежат основные черты индивидуальности бренда:

миссия бренда – краткое изложение социальной важности и смысл
существования бренда. Миссия определяет всю дальнейшую индивидуальность
бренда, задает ориентиры для планирования, Философия бренда – система
общественно-значимых этических и эстетических ценностей отношения бренда
к окружающей среде;

смысл бренда – стратегическое представление о развитии бренда;

ценности бренда – совокупность значимых для потребителя
обещаний бренда удовлетворить потребности;

ассоциации бренда – это представления о бренде, возникающие у
потребителей при контакте с ним. Ассоциации влияют на восприятие имиджа
бренда, его узнаваемость и запоминаемость;

имидж бренда – устойчивый в сознании виртуальный образ бренда,
основанный на желаемых потребителями впечатлениях;

культура бренда – совокупность ценностей и традиций, связанных с
брендом (легенды о создании, внутрикорпоративные отношения, стандарты
общения, особенности позиционирования на рынке с учетом менталитета
страны распространения и др.).
Позиционирование бренда – это разработка и использование его
отличительных черт для занятия выигрышного места в сознании потребителей.
Задача позиционирования – формирование в сознании потребителей
ясного образа бренда, отличного от конкурентов.
Виды позиционирования:

по особенностям товара (используется в случае, когда на рынок
выводится качественно новый товар, функционально отличающийся от
аналогов);

по выгоде (при позиционировании подчеркиваются нетрадиционная
выгода и польза товара);

по использованию товара (акцент делается на принципиально
новом использовании уже знакомого существующего товара);

по
потребителям
(позиционирование
осуществляется
в
соответствии с особенностями целевой аудитории);

по ценам (акцент устанавливается на особенностях ценовой
политики);

по дистрибуции (позиционирование осуществляется по выбранным
компанией каналами распространения товара).
IV. Создание атрибутов бренда
На этом этапе создается система визуальной идентификации бренда –
айдентика. Детализированная инструкция, в которой прописаны все правила
эффективного применения элементов бренда во внутренних и внешних
коммуникациях называется брендбуком (книга бренда).
V. Продвижение бренда
Финальный этап включает следующие составляющие:

регистрация бренда;
49

использование инструментов продвижения:

презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки,
папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы,
вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

ATL — (от англ. above-the-line – над чертой) — комплекс
маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные виды рекламы:
реклама в традиционных СМИ (ТВ- и радио-ролики,); реклама OOH (англ. Out
Of Home - наружная (биллборды, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и
т.д.); полиграфическая реклама (рекламные статьи, брошюры, буклеты и т.д.)

BTL — (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс
маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем
воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую
аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта (sales); мерчандайзинг;
POS-материалы (вобблеры, диспенсеры, дисплеи и т.д.); директ-маркетинг (в
том числе личные продажи, прямые почтовые рассылки), PR (специальные
имиджевые мероприятия, лоббизм, фандрайзинг, спонсорство и др.);
партизанский маркетинг.
2.5. Психологические аспекты брендинга
Потребности и мотивы в системе маркетинга
В психологической науке потребность определяется как внутреннее
состояние индивида, вызываемое испытываемой им нуждой в объектах,
необходимых для его существования и развития и выступающее в качестве
глубинного источника всех форм его активности.
Потребности как психический процесс имеют некоторые особенностями:

они связаны с предметом, к которому человек стремится, или с
каким-либо видом деятельности, который должен доставить человеку
удовлетворение, например с игрой или работой;

более или менее четкое осознание данной потребности,
сопровождающееся определенным эмоциональным состоянием готовности к
конкретным действиям;

эмоционально-волевое состояние, сопровождающее поиск путей и
средств удовлетворения потребности и ее реализацию;

ослабление этих состояний при удовлетворении потребностей.
Потребности человека многообразны. Они делятся нематериальные или
естественные (в пище, одежде, жилище и др.) и культурные, или социальные,
связанные с приобретением знаний, изучением наук, приобщением к
конфессиональным и художественным ценностям, а также с потребностью в
труде, общении, общественном признании и т. д.
Потребность (побудитель действий) может быть осознанной и
неосознанной.
Когда
потребность
осознается,
происходит
се
«опредмечивание», конкретизация, она приобретает форму мотива.
50
Мотив — это связанное с потребностями внутреннее состояние
готовности к активным действиям определенной направленности и формы.
Сложность выявления мотивов деятельности связана с тем, что всякая
деятельность побуждается не одним, а несколькими мотивами. Совокупность
всех мотивов к данной деятельности называется мотивацией деятельности
данного субъекта.
Некоторые
мотивы
являются
относительно
устойчивыми
и
доминирующими, образующими «стержень» всей жизни, всей сферы (в них и
проявляется направленность личности). В ходе жизни личности происходит
дифференциация и интеграция мотивов, на базе одного из них формируются
другие. Мотивы связаны с конкретной ситуацией и зависят от нее. У разных
людей разное соотношение устойчивых и изменчивых мотивов. Развитие
мотивационной сферы происходит по принципу «напластывания» одних
мотивов на другие.
Наиболее известной и разработанной теорией мотивации является
концепция иерархии мотивов американского психолога А. Маслоу (США, XX
в.). Представитель гуманистической психологии, один из ведущих психологов в
области исследования мотивации в США А. Маслоу разработал «иерархию
потребностей» и соотнес с ними иерархическую структуру поведенческих
мотивов:

физиологические (органические) — потребности в пищи, сне, сексе
и т. п.;

в безопасности — проявляется в том, что человеку нужно
чувствовать себя защищенным, избавиться от страха. Для этого он стремится к
материальной обеспеченности, следит за своим здоровьем, заботится о своем
обеспечении в старости и т. д.;

в любви и принадлежности — человеку свойственно принадлежать
к общности, находиться рядом с людьми, быть принятым ими. Реализуя эту
потребность, человек создает свой круг общения, заводит семью, друзей;

в уважении — человек нуждается в одобрении и признании
окружающих, в достижении успехов. Реализация потребности в уважении
связана с трудовой деятельностью человека, его творчеством, участием в
общественной жизни;

в самоактуализации — в иерархии потребностей самый высокий
уровень, связанный с реализацией как своих способностей, так и личности в
целом.
Потребности образуют иерархию, поскольку подразделяются на низшие и
высшие.
Базовым уровнем потребностей являются физиологические, поскольку
без их удовлетворения человек жить не может. Базисной является также и
потребность в безопасности. Более высокие, социальные потребности, куда
относятся потребности в принадлежности, имеют разную степень
выраженности у разных людей, однако вне человеческого общения ни один
человек (как человек) существовать не может. Престижные потребности, или
51
потребность в уважении, связана с социальным успехом личности. Фактически
же полноценным человек становится только тогда, когда он удовлетворяет свои
потребности в самоактуализации.
Потребности и мотивы настолько тесно переплетены в структуре
личности, что понять эти компоненты можно только во взаимосвязи.
Брендинг и удовлетворение потребностей
Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и
рыночной экономики. Однако современный маркетинг часто критикуют за то,
что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их
удовлетворяющий. Брендинг же мы определяем как процесс создания
долгосрочного предпочтения (лояльности), что напрямую связано с
качественным удовлетворением потребностей потребителей.
Ф. Котлер (США, XX в.) определяет потребность как «состояние
ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями
существования». Автор устанавливает различие между потребностями,
желаниями и спросом.
Желания являются специфическими средствами удовлетворения более
глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и
немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно
воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный
спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и
желанием купить. Согласно Ф. Котлеру, маркетинг пытается повлиять на
желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность.
Маркетинг не создает потребностей; они существуют до его появления.
«Маркетинг подсказывает потребителю, что определенная марка автомобиля
удовлетворит его потребность в социальном статусе. Он не создает потребность
в социальном статусе, но предлагает средство для ее удовлетворения» (Котлер,
Ф. Основы маркетинга. Краткий курс, с. 22).
Жак Аттали (Франция, XX в.) отрицает различие между потребностями и
желаниями. Он полагает, что потребности генерируются желаниями, тем, что
стало нормальным и естественным. Они включают то, что уже больше не
доставляет удовольствия, но без чего невозможно обойтись, так как это «нечто»
попадает в область «нормального». Именно динамика желаний объясняет
аккумуляцию потребностей. Производственные компании эксплуатируют
динамику желаний для обнаружения рынков, позволяющих им сохранить свою
экономическую мощь.
Кроме того, психолог Лоуренс Эббот (США, XX в.) предложил
интересное разграничение между родовыми и производными потребностями,
или квазипотребностями. Например, автомобиль являет собой производную
потребность относительно родовой потребности в автономных
индивидуальных средствах передвижения. То же самое характеризует
52
персональный компьютер относительно потребности в обработке
информации.
Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых
потребностей будет постоянно стимулироваться собственной эволюцией.
Последняя влияет на появление на рынке новых товаров, способных лучше
удовлетворять потребности на новом уровне. Данные производные потребности
будут в свою очередь насыщаться, а затем изменяться с помощью новых,
усовершенствованных товаров.
Говоря о потребностях, необходимо сказать о таком явлении, как
наслаждение, которое присуще удовлетворению потребности. Наслаждению
должен предшествовать дискомфорт. Об этом рассуждали еще в древней
Греции. Психиатры называют его законом гедонического контраста. Он следует
из постулата о том, что комфорт может испортить наслаждение (например,
ребенок, целый день что-то жующий, хорошей пищи не оценит). Подобные
вещи способствуют объяснению обеспокоенности, наблюдаемой временами в
обществе изобилия, когда удовлетворение потребностей никакого наслаждения
не приносит. Устраняя маленькие радости, избыточный комфорт вынуждает
нас искать сильных ощущений. Это приводит к тому, что люди испытывают
наслаждение, пребывая в возбуждении. Они испытывают большее
удовлетворение от борьбы за обладание объектом, чем то, которое испытывают
при достижении цели.
Важной идеей маркетинга выступает и идея человеческих нужд. Под
нуждами часто понимается то, без удовлетворения чего человек не может
существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности
людей. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные
физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные
нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в
знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими
природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя
обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда,
тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух:
либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо
попытается заглушить ее.
Потребность в этом контексте рассматривается Ф. Котлером как та же
нужда, только обусловленная уровнем развития культуры данного общества и
личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем,
что она может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями
развития науки, техники и технологий.
Можно предположить, что по прошествии времени, потребности могут
перерастать в нужды - люди настолько привыкают к тем или иным товарам,
воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих
товаров делает людей беспомощными (Как, например, обойтись без
современного электрического чайника?). Таким образом, граница между
нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена.
53
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар
пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических
нужд.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей. Таким образом, мы имеем дело с запросом как потребностью,
подкрепленной покупательной способностью. Запросы представляют собой те
же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами,
если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они
неизбежно переходят в категорию запросов.
Казалось бы, зная ресурсы людей, изучая их ежегодные запросы, можно
ежегодно планировать производство товаров для потребителей. Но необходимо
брать в расчет то, что объективной нуждой любого человека является также его
стремление к разнообразию в потреблении. Например, если в прошлом году
большинство людей потребляли зубную пасту «Blend-a-med», то это вовсе не
означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой
же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много. Иногда людям
просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и
они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже
просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, предметов
обыденного потребления: их заменяют иные, более совершенные,
удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком
потребительском уровне.
Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей
(клиентов) позволяет компании сформулировать и обосновать правильную
стратегию маркетинга для своего развития. Таким образом, нужды и
потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать
его новые модели, а запросы — для того, чтобы планировать объемы
производства.
Кроме сказанного, обратимся и к психологии потребления, которая
базируется на двух основных аспектах поведения потребителя: удовлетворение
потребностей и исполнение желаний.
Психология потребителя в брендинге
Психология потребителя – это ответ вопрос о том, почему потребители
ведут себя именно так, а не иначе.
Чтобы глубже проникнуть в психологию потребителя, нужно учитывать
ряд принципов:

Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара
должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном
54
контексте. Например, если мы хотим понять, почему человек купил именно эту
марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего
гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием.
Справка: гештальт (от нем. gestalt – форма, структура) основное понятие
гештальтпсихологии. Гештальтпсихология возникла как психологическое
направление в Германии в начале десятых годов ХХ в. К этому направлению
принадлежат немецкие психологи Макс Вертгеймер, Вольфганг Келер, Курт
Коффка. Термин гештальт понимается как единица анализа сознания и
психики. Он обозначает цельные, несводимые к сумме своих частей,
образования сознания. Понятие о гештальте зародилось при изучении
процессов восприятия и структурирования ощущений человека.

Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не
вся необходимая информация всегда лежит «на поверхности». Если принимать
этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения
покупателя (а также социального поведения, включая такие действия, как
участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми
причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых
вопросов, начинающихся со слова «почему», при изучении мотивации
потребительского поведения.

Динамический принцип. Человеческая мотивация не статична.
Социальные, экономические и психологические тенденции влияют на все
формы поведения. Например, спрашивая человека, сколько он зарабатывает,
мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или
оно изменяется в сторону улучшения / ухудшения, что гораздо полезнее знать,
нежели доход на момент опроса. С психологической точки зрения, люди,
экономическое положение которых улучшается, неизменно или ухудшается,
принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они
зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.

Принцип образа и символики. За каждым товаром стоит идея. То,
что остается в представлении потребителя после массированного воздействия
рекламы конкретной марки товара, — это образ товара: мелодия, ритм, общая
конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый
феномен. Научные исследования показали, что мы склонны мгновенно менять
свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с
ним ассоциируется человек, который нам нравится или не нравится. Мы
реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику)
сообщения, чем на его содержание.
Применение этих четырех принципов образуют концептуальную основу
для более полного понимания мотивации потребительского поведения.
Контрольные вопросы и задания
1. Приведите характеристику основных принципов эффективности
бренда.
2. Какие элементы включает модель бренда? Дайте характеристику.
55
3. Обоснуйте критерии классификации брендов и назовите их
отличительные типовые черты.
4. Проанализируйте персональный (личностный) бренд на примере
известного российского политика, представителя шоу-бизнеса.
5. Определите основные факторы и особенности экономической среды
бренда.
6. Сравните степень эффективности применения методов оценки
стоимости бренда.
7. Дайте характеристику этапов формирования бренда.
8. Выявите особенности этапа проведения маркетинговых исследований и
анализа рынка.
9. Раскройте специфику элементов айдентики.
10. Укажите роль брендинга в процессе управления потребительских
поведением.
56
Глава 3. Инструменты брендинга
3.1. Public relations в системе формирования и продвижения
бренда
Имиджмейкинг
Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция,
имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг,
самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п. Иными словами,
имиджмейкинг можно рассматривать как инструмент брендинга.
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых
как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций,
направленных на потребителей, партнеров компании, СМИ и власти (например,
количество мероприятий по формированию имиджа депутата ГД составляет
более 50). Такое огромное количество акций обусловлено основными целями
мероприятий public relations, как системы, включающей имиджмейкинг.
Имидж (англ.) – целенаправленно создаваемый, устойчивый образ
объекта (личности, товара, компании, института), конструирование и
презентация которого способствуют формированию общественного мнения об
объекте.
В психологии под имиджем понимают сложившийся в массовом
сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ
кого-либо или чего-либо; имидж имеет виртуальную природу и отражает
социальные ожидания определенной группы.
Имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и
саморегуляции человеческого поведения, запуская механизм социализации:
индивидуального и группового. К механизмам социальной регуляции относятся
социальные нормы, ценности, институты, организации. Имидж можно отнести
к одному из таких механизмов.
Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее
эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те
ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это
попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.
Виртуальный имидж в ряде случаев становится важнее самого объекта:
выбирают часто не конкретных людей, товары и другое, а их имидж.
Функции имиджа

Функция идентификации. Объект в результате позиционирования
созданного имиджа становится узнаваемым и неопасным, его действия можно
легко прогнозировать.

Функция
противопоставления.
Благодаря
индивидуальным
характеристикам, присущим имиджу, объект воспринимается на контрасте с
другими объектами (например, «молодой – старый», «красивый – не красивый»
и др.).
57

Функция идеализации. В этом случае имидж пытается выдать
желаемое за действительное, т. е. объект представляется лишенным
недостатков. Не следует трактовать функцию идеализации как направленную
на обман: это попытка яркого позиционирования положительных черт и
свойств объекта и сокрытия нежелательных.
Основные задачи имиджмейкинга совпадают с общими задачами public
relations как системы формирования имиджа:
1) позиционирование объекта;
2) возвышение имиджа;
3) антиреклама (или снижение имиджа);
4) отстройка от конкурентов;
5) контрреклама.
В качестве других PR-задач, решающих в том числе задачи
имиджмейкинга, выступают:

прогнозирование кризисов;

изучение общественного мнения;

создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов;

работа с персоналом;

организация и проведение специальных мероприятий и др.
Типология имиджа

Личностный имидж (имидж отдельного человека: политика,
руководителя, артиста и др.).

Корпоративный имидж (имидж компании в целом).
Личностный имидж включает ряд характеристик, по которым
оценивается человек: внешний вид, социально-психологические черты,
демографические особенности (пол, возраст, вес, рост и т. д.), социокультурные
черты (уровень образования, культуры, профессионализм, вербальные и
невербальные характеристики).
Корпоративный имидж определяется следующими элементами: наличие
корпоративной миссии, стратегии развития, организационно-управленческие
технологии, компетентность и профессионализм сотрудников, система их
мотивации и социализации, стиль руководства, система корпоративных
коммуникаций (внутренних и внешних), фирменный стиль и др.
Объекты формирования имиджа
Условно объекты можно разделить на три категории:
I. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими
или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности
(политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений),
социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радиотелекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace ,
феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т. д.). Перечисленные
объекты, в основном, - некоммерческие организации. Они не продают товары
или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.
58
Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в
обществе.
II. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа,
так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь,
крупные национальные и транснациональные корпорации (Philips , Valio и т.
д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех
на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это
делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при
одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества
продукции.
III. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим
фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их
успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой
продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается
с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию
имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно
стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в
остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и
второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах
имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию.
Если основные каналы воздействия на аудиторию (устное сообщение,
наглядная агитация, периодические печатные СМИ, радио, ТВ) для всех
объектов остаются неизменными, то методы формирования имиджа могут
отличаться.
Имиджмейкинг - деятельность системная и перманентная. Важность
этого PR-инструмента определяется тем, что именно с создания имиджа
начинается работа по формированию последующей репутации (оценки имиджа
внешней аудиторией), но и положительного общественного мнения. А оно, в
сою очередь, определяет дальнейшую конкурентоспособность объекта.
Корпоративная культура в системе брендинга
Термины корпорация и корпоративность появились и стали
исследоваться в отечественной педагогике сравнительно недавно в начале 90-х
годов XX века, когда в России при зарождении рыночных условий стали
появляться первые корпорации.
Слово «корпорация» (от англ. corporation - объединение) означает:
1) группу людей, объединенных общими профессиональными или
сословными интересами;
2) форму акционерного общества.
Другими словами, говоря о корпорации, мы подразумеваем совокупность
людей, профессионально задействованных в решении соответствующей задачи
59
или комплекса задач соответствующей организации. В русском языке такую
совокупность людей принято называть «сотрудниками», а их взаимодействие в
рамках организации - «сотрудничеством». Отсюда одной из важных
характеристик
корпорации
является
сотрудничество
специалистов,
направленное на решение определенной профессиональной или иной
социально значимой задачи. Тогда корпоративность можно представить как
систему отношений сотрудничества между людьми, занятыми совместным
решением определенного социально значимого комплекса задач.
Корпоративная культура - специфические для данной организации
ценности, отношения, поведенческие нормы, т. е. речь идет об общих понятиях,
принципах и законах, при этом учитываются индивидуальные особенности
сотрудников компании. Основу корпоративной культуры организации
составляют те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые
разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том
числе и в зависимости от того, что лежит в основе: интересы организации в
целом или интересы отдельных ее членов. Отсюда вытекает стиль поведения и
общения между сотрудниками компании. Однако, если в деятельности
корпорации отсутствует общекультурная корпоративная структурированность,
то корпоративная культура организаций чаще всего может рассматриваться как
коллективное бессознательное. В этом случае корпоративная культура
организации - уровень основных предположений и убеждений, разделяемых
членами организации, которые действуют бессознательно, привычным доя себя
способом.
Корпоративная культура – это самопредставление организации. Она
проходит длинный путь развития, хотя основные элементы закладываются в
первые годы после основания компании. В действительности культура
компании обычно представляет собой соединение нескольких субкультур,
появившихся в результате слияния различных групп внутри организации, но
они ни в коем случае не должны превращаться в контркультуры, способные
опровергнуть установленные доминирующие ценности. Вот почему
корпоративная культура так многолика и сложна.
Основные черты корпоративной культуры:

корпоративная культура основывается на трех аспектах: убеждение,
допущение и образцы поведения;

корпоративная культура должна объединять всех сотрудников
организации;

корпоративная культура развивается во времени.
Сильная корпоративная культура – культура, которая характеризуется, с
одной стороны, высокой устойчивостью по отношению как к внешним, так и к
внутренним возмущениям, с другой – способностью адаптироваться к
окружающей среде и учитывать потребность в развитии персонала и фирмы.
Она поддерживается большинством членов организации, порождает
сотрудничество между работниками, способствует повышению эффективности
60
горизонтальных и вертикальных коммуникаций в организации, а также
комфортному межличностному общению.
Слабая корпоративная культура характеризуется низким уровнем
сплоченности коллектива, отсутствием ценностно-ориентационного единства,
разрозненностью членов, наличием субкультур, а не редко и контркультур.
Слабая культура отличается следующими признаками:

низкие экономические показатели (отсутствие роста прибыли и
рентабельности производства, малая конкурентоспособность и адаптивность к
внешней среде);

неудовлетворительные психологические показатели (низкая
степень удовлетворенности трудом у персонала, низкая самооценка, высокий
уровень конфликтности, высокая текучесть кадров);

плохие управленческие показатели (низкая степень управляемости,
узкий спектр делегирования полномочий в благоприятные периоды,
неэффективность управленческого воздействия).
Для организации наиболее благоприятной является умеренно сильная
культура.
Можно выделить необходимые, существенные, устойчивые элементы
корпоративной культуры:
– культура производства: качество выполнения обязанностей и функций
работников, материальное и социальное обеспечение, характеристики и
показатели санитарно-гигиенических (освещение, чистота воздуха, режим
труда и отдыха, организация рабочего места и т. д.), психофизиологических
(степень тяжести труда и т.д.), социально-психологических (взаимоотношения
сотрудников, особенности коммуникаций и т. д.) и эстетических условий труда
(оформление рабочего места, производственных помещений и т. д.);
– культура внутрифирменного управления: цели, ценности и нормы
организации, работа с персоналом, распределение обязанностей, функций и
ответственности, режим работы, контроль деятельности работников,
самоконтроль руководителей и исполнителей, система мотивации, стиль
руководства, управление конфликтами, профессионализм управленцев,
включая коммуникативную компетентность, удовлетворенность трудом,
корпоративная символика, наличие карьерного роста и т. д.;
– культура коллектива как субъекта совместной деятельности: отношение
к работе, здоровый образ жизни, понимание задач руководства, нравственная
культура, которая имеет внешнюю и внутреннюю составляющие.
Внешняя культура проявляется в поведении сотрудников, знании ими
этикета, правил поведения, хороших манер.
Внутреннюю культуру составляют ценностные ориентации, убеждения и
культура чувств членов коллектива;
– культура межличностных отношений: взаимоотношения субъектов
деятельности (сотрудников), социально-психологический климат в коллективе,
уровень конфликтности, уровень агрессивности, сплоченность коллектива и т.
д.
61
Особое значение имеет для организации уровень организации
внутрикорпоративной культуры, включающей, в первую очередь, систему
управления персоналом компании.
Классические инструменты внутреннего PR

Внутренние
СМИ:
корпоративная
газета,
бюллетень,
внутрикорпоративный сайт, доска объявлений и др.
Основной целью использования этого метода коммуникации является
необходимость проинформировать и успокоить сотрудников, озабоченных теми
или иными вопросами, связанными с компанией.

Мероприятия для сотрудников. Типовые мероприятия:
- официальные (торжественное подведение итогов года в форме
заседаний; «летучки»; обращение руководства к подчиненным с разъяснением
текущей ситуации; собрания топ-менеджеров);
- неофициальные (корпоративные праздники; тренинги; спортивные
мероприятия; конференции).

Слухи. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная
информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Корпоративные
слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи
коллектива. Слухи генерируются, распространяются, контролируются
определенным субъектом (управленцами, лидерами мнений) и служат
источником более доверительной коммуникации, вызывая незамедлительную
обратную связь.

Доска почета. Рассматривается как сильный мотиватор
эффективной деятельности сотрудников.

Письма и поздравления. Призваны имитировать прямое,
личностное обращение руководства к персоналу в разговорной, персональной
манере общения.

Фирменный
стиль
сильный
инструмент
визуальной
коммуникации. Знание сотрудниками основных отличий (цвет, логотип,
оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по
признаку принадлежности к чему-то конкретному. Символы — это древнейший
способ объединения людей.

Корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила
ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс
задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все
работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит
основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения,
административные меры воздействия и т. д.

Система мотивации сотрудников.
Среди мотивов, способствующие повышению интереса сотрудника к
качеству собственной работы:
- полная и правдивая информация, направленная сверху вниз, снизу вверх
и от сотрудника к сотруднику;
- атмосфера доверия между работником и работодателем;
62
- условия труда, безопасные и безвредные для здоровья;
- достойное вознаграждение;
- отсутствие конфликтов;
- удовлетворенность работой.
Специальные мероприятия в системе брендинга
Идея создания события в целях привлечения массового интереса
появилась тысячелетия назад, недаром требование Panem et circenses! («Хлеба
и зрелищ!») звучало еще в Древнем Риме. Новое время изменило объект
воздействия, а технологический прием, называемый организованное событие,
обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию,
сохранил свою актуальность и вошел в арсенал PR-технологий.
Один из классиков PR Эдвард Бернейз в ХХ в. открыл прием «создания
событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В
информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет особым
технологиям событийного конструирования. Так, одним из первых
организованных Э. Бернейзом событий был общенациональный конкурс
скульптур из кусочков мыла. В течение года тысячи американских детей были
вовлечены в настоящее соревнование. Заказчиком конкурса выступала
компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло,
вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых
игрушек, побуждающих их к творчеству. Э. Бернейз полагал, что консультанты
по связям с общественностью должны владеть искусством и мастерством
создания таких событий). Недаром свою программную книгу, вышедшую в
1955 г., Бернейз назвал «Инжиниринг согласия». Эта книга оказала серьезное
влияние на формирование концепции PR в 50-е гг. XX в. как социальной
стратегии убеждения и воздействия в целях создания благоприятного
отношения общественности к организации («убеждающего паблисити»).
Современные
эксперты
предпочитают
толковать
событийную
коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные
события: подлинные (или естественные) и специальные (или искусственные).
К подлинным относятся реально происходящие события. Например,
выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких производственных
результатов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных
компаниях - серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация,
ликвидация и т. д.
Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не
все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью.
Однако некоторые естественные события дают PR-специалистам повод для
выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных
событий. Ресурс естественных событий любой организации, как правило,
невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя.
Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.
63
Отметим, что понятие специальное событие является калькой с
английского словосочетания special events. В русском языке лексема событие
означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее. Однако не все PRмероприятия по продвижению можно назвать событиями, поэтому названия
специальное мероприятие или PR-акция (не являющиеся полными синонимами)
являются предпочтительными. В остальном термины специальное событие и
специальное мероприятие можно считать синонимами.
В современным профессиональном языке существует понятие event, в
маркетинговом подходе к PR организация специальных мероприятий получила
наименование ивент-маркетинг, или маркетинг специальных событий,
мероприятий, когда специальное мероприятие рассматривается не только как
способ привлечения внимания целевых групп общественности к субъекту PR
(то есть рассматривается только в коммуникационном аспекте), но и как
возможный способ повышения собственно капитала компании, организации.
Мы будем использовать следующее определение: специальное мероприятие –
это спланированное мероприятие (событие, происшествие, акция),
инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение
прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее
приращению его паблицитного капитала.
Коммуникативные цели могут быть разными:

создание новостного повода для СМИ;

формирование благоприятного имиджа;

привлечение внимания групп общественности;

информирования об изменениях в деятельности компании и т. д.
Производство новостей на базе специально создаваемых событий в
настоящее время превратилось практически в самостоятельную сферу
информационного бизнеса.
За ХХ столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение,
и если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или
менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас этого не достаточно.
Возросший спрос на информацию требует создавать события. Специально
организованные события (их называют также псевдособытиями) легко
отличить по ряду характерных признаков: они обычно заранее планируются,
обязательно учитывают интересы целевых групп общественности и
устраиваются для того, чтобы о них и, соответственно, о копании, узнали как
представители целевых групп общественности, так и СМИ. Такие события
имеют театрализованный характер, что влечет за собой определенный
эмоциональный фон и может порождать другие аналогичные события. Эти
события более эффективны для целей PR-продвижения, чем события
естественные, так как они доступнее для контроля и освещения, в них
минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они
порождают другие события, позволяя в большей степени контролировать
сознание и поведение общественности.
64
Задачи организации специального события – привлечение внимания и
интереса общественности к организаторам и переключение этого внимания к
конкретным целям PR-акции (PR-кампании).
Основные характеристики специального события:

все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета
и списка приглашенных, должны способствовать решению основных задач;

специально организованное событие предполагает значительные
затраты времени на планирование и подготовку.

события должны быть, прежде всего, оригинальными (по замыслу,
по исполнению) - это самое главное их отличительное достоинство
обеспечивается
масштабностью
мероприятий,
высокой
степенью
организационно-технического обеспечения;

специальное событие содержит оттенок сенсации - как в форме
организации, так и в содержании, т. е. в самом сценарии специальное событие
должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики;

специальное событие способно (в силу своей неординарности) как
усилить каждый из методов PR, так и соединить достоинства их всех;

марка должна тотально присутствовать в событии (везде начиная с
логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и
заканчивая самим сюжетом события);

происходящее мероприятие должно быть непосредственно связано
с брендом. Например, на фестивале пива угощают мороженым. Во время
специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы
марки». Например, организаторы предлагают дегустировать продукт, если это
что-то съедобное; подержать его в руках или опробовать в действии, если это,
допустим, мобильный телефон или автомобиль; консультируют или раздают
бесплатные образцы. Все это позволяет потенциальному потребителю поближе
узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне почувствовать заботу бренда.
С точки зрения психологии, эффективность подобных действий
объясняется следующим образом:
− люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;
− люди, как правило, «олицетворяют» марку с событием и испытывают
благодарность за подаренный опыт;
− целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель
коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные
мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

участник мероприятия (посетитель) ни на минуту не должен
забывать, кто организовал его времяпрепровождение;

специальное мероприятие непременно имеет запоминающееся
название, которое прочно ассоциируется с брендом (Например, Nokia.
Megapolis Pulse или «Клинское. Продвижение»).
Формами специальных событий могут быть следующие:
− мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);
65
− мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы,
церемонии награждения, ролевые игры);
− для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии
открытия, выставки, экспозиции, Дни открытых дверей, экскурсии на
предприятия);
− информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы,
круглые столы, форумы);
− развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни
чего-либо) и др.
Процесс создания
В целом процесс создания специального мероприятия состоит из трех
основных этапов:

принятие решения о проведении мероприятия;

его непосредственное проведение;

анализ проделанной работы, оценка эффективности.
Все этапы взаимосвязаны и зависят друг от друга. Если допустить
ошибку или халатность на одном из этапов, то это обязательно проявится на
последующих этапах большим количеством сложностей и проблем.
К созданию специального события приведет последовательное
выполнение следующих шагов:
1) принятие решение о мероприятии. Постановка целей, задач. Выбор
целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности
мероприятия;
2) выбор организатора специального события. В зависимости от масштаба
мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета, можно
провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию, PRагентство, специализирующуюся на организации специальных мероприятий;
3) проведение специального события очень часто становится
«импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения
непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя
отрепетировать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно при
любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и
эффектно;
4) основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности)
закладываются на самом первом этапе работы. Так что на данном этапе
остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные
результаты, причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут
индивидуальны.
При проведении количественного анализа по итогам мероприятия
учитывают следующие параметры:
− общее количество публикаций в печати и материалов в электронных
СМИ, появившееся после мероприятия;
− виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени
приоритетности и охвата целевой аудитории;
66
− общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета
(хронометраж) теле-, радиоэфире;
−
статус
органа
массовой
информации
(международный,
общенациональный, региональный, городской, местный);
− статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал,
комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на
правах рекламы» и т. д.;
− тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;
− количество упоминаний фирмы или ее бренда;
− периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый
ежемесячный журнал);
− страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые
и последние страницы) и в какой рубрике;
− наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т.
д.
− шрифт, которым набран материал;
− наличие подписи автора.
Среди организационных форм специальных мероприятий, которые могут
применяться как в единичной форме, так и в сочетании друг с другом,
следующие: брифинг, пресс-конференция, выставка, дискуссия, дни открытых
дверей, конференция, круглый стол, прием, «круглый стол»
Технология подготовки и проведения всех мероприятий аналогичны.
Антикризисное PR-управление в брендинге
Корпоративный кризис – это маловероятное, но значимое для компании
событие, угрожающее ее жизнеспособности и репутации корпоративного
бренда. Поэтому предотвращение и управление возникшими кризисными
ситуациями – одна из важнейших задач брендинга.
Кризисы и возможные сценарии их развития имеют следующую
классификацию:
1. С. Блэк классифицирует кризисы на «известное незвестное» и
«неизвестное неизвестное». В первом случае речь идет о том, что в ситуациях
кризиса (например, в авиации, на железных дорогах, в химической
промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах) мы знаем, что авария
возможна. Неизвестно только, когда и как это может произойти. Во втором
случае, мы имеем дело с форс-мажорной ситуацией (гибель первых лиц,
экологическая катастрофа, дефолт и др.).
2. Согласно другой классификации (США), по времени протекания
существуют:

внезапные кризисы. Таким кризисам относятся, прежде всего,
чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании
наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, что у организации
не остается времени на координацию и планирование шагов по их
67
урегулированию. Сюда попадает крушение самолета, пожар, землетрясение,
гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими
управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту,
задержке в реакции;

кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также
стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течение
периода времени (например, недовольство сотрудников может перерасти в
забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования,
где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в
критическую фазу;

затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных
ситуаций или их последствий. Это может проявляться в постоянной
циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Тот тип
кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на
него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически
невозможно остановить.
3. Классификация кризисных ситуаций в зависимости от их содержания
(сферы действия):
• технологические (отставание в использовании новых технологий и
инноваций в производстве; выброс вредных веществ при производстве;
пищевые отравления и др.);
• природные (тайфуны, цунами, землетрясения и др.);
• экономические (изменение конъюнктуры рынка; дефолт, падение
объемов прибыли и др.);
• политические (изменение расстановки политических сил в компании, в
стране (изменения в законодательстве), в мире);
• кризисы злоумышленных действий (хищение, вмешательство в
регулирование цен, лжесвидетельство, терракт, угроза взрыва и др.);
• конфронтационные (столкновение интересов компании с различными
социальными группами – потребители, конкуренты; институтами, органами
власти);
• управленческие (неэффективный менеджмент: внутрикорпоративные
конфликты; отсутствие систем планирования и контроля; отсутствие стратегии
развития компании и др.).
Признаками, свидетельствующими о текущем корпоративном кризисе,
выступают:

потеря значимого числа потребителей или рынка и как следствие
падение объемов прибыли;

отсутствие
внутрикорпоративных
коммуникаций
(между
сотрудниками и руководством);

отсутствие позитивного психологического климата, командного
духа;

процедура банкротства компании;

остановка производства;
68

забастовка (увольнение) сотрудников;

публичные протесты широкой общественности;

утечка значимой конфиденциальной информации;

разногласия в отрасли;

последствия «человеческого фактора»: должностные нарушения,
несчастные случаи и др.)

нежелательное поглощение;

изменения в составе собственников компании (контрольный пакет
акций – 51 % переходит к другому собственнику);

активное перераспределение акций компании;

массовая фальсификация продукции;

крупный системный дефект продукции и др.
Спровоцировать наступление кризиса могут различные факторы:

возможность быстрого развития конкурентов;

факт процветания компании;

желание чиновников (иных влиятельных людей) завладеть
бизнесом;

периоды реорганизаций, принятие непопулярных мер (продажа
активов, сокращение сотрудников);

число «удобных» сотрудников (люди, с которыми комфортно,
профессионализм не имеет особого значения) превышает число «сотрудников
для работы» (профессионалы, которых нелегко удержать);

нечеткая структура подчинения и распределения ответственности;
переполненность
или
незаполненность
функциональных
позиций;
возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и др.
Управление кризисными ситуациями
Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на
возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть
настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать
решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие
принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к
которой компания и обратится в случае возникновения кризиса.
Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а
также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном
работа должна строиться по следующим направлениям:
- коммуникации с клиентами компании;
- отношения с сотрудниками;
- работа по правительственным структурам;
- работа с СМИ.
Выделяют три типичные стадии реакции компании на кризис.
1-й этап. Экстренные меры
На этой стадии предпринимаются следующие шаги:

ответы на вопросы СМИ;

ответная реакция на критику;
69

обсуждение ситуации с владельцами/руководителем/головным
офисом компании;

активное включение в работу юристов;

аналитическая работа по результатам этапа.
2-й этап. Стабилизация кризиса:

информирование о ситуации клиентов (ликвидация паники,
удержание клиентов);

анализ финансовых последствий кризиса;

выработка новой позитивной идеи дальнейшего развития компании
(ребрендинг);

донесение информации до сотрудников, акционеров, органов
государственной власти.
3-й этап. Восстановление:

анализ уязвимых сторон бренда;

реализация новой стратегии развития компании.
Ключевой идеей кризис-менеджмента (деятельность по управлению
рисками, контролю над ситуацией) является предсказание и профилактика
кризисов.
Подготовка к кризису включает следующие шаги:

выявление проблем, которые могут привести компанию к кризису.
Идентификация источника кризиса, возможно не связанного с текущими
проблемами;

создание антикризисного плана (для каждой из возможных
кризисных ситуаций) и команды управления кризисом (списочный состав,
контакты, инструктаж, тренинги);

идентификация ключевых аудиторий в ситуации кризиса и
подготовка соответствующих коммуникаций (брифинг, личное обращение и
т.д.);

определение
точки
управления
кризисом
(центральный
(региональный) офис);

определение дублеров для ключевого состава команды;

подготовка процедур методом моделирования (тренинги по
эвакуации, организации штаба и др.);

подготовка всех лиц, потенциально интересных для СМИ, к работе
с ней (инструктаж, текстовые материалы и др.);

создание системы доступности высших менеджеров в офисе
(подразделениях);

подготовка пресс-офиса (для работы СМИ), служб по управлению
человеческими ресурсами (cool-центр, центр психологической помощи,
консультационный центр и др.).
70
3.2. Рекламная коммуникация в брендинге
Основные понятия, цели и роль рекламы в брендинге
Основные понятия рекламной деятельности приведены в федеральном
законе РФ (закон РФ «О рекламе», 2006 г., с изм. от 01.01.2014 г.).
Цели рекламы

Долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных
потребителей для выработки у них потребности в определенном товаре, в том
числе работе, услуги.

Информирование
потребителей
об
основных
свойствах
предлагаемых товаров, правилах их эксплуатации и обслуживания, местах и
условиях приобретения.

Оказание
квалифицированной
помощи
потенциальным
потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров.

Информирование потребителей о применяющихся и готовящихся к
применению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров.

Создание благоприятной атмосферы вокруг компании и
выпускаемой ею продукции, способствующей позитивному отношению и
заинтересованности в ней со стороны потребителей.

Информирование потребителей определенной продукции данной
компании о специальных льготах для постоянных клиентов.

Формирование и закрепление особого имиджа компании в среде
деловых партнеров и существующих потребителей.
При реализации рекламной кампании в определенных условиях цели
могут пересекаться и дополняться.
По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются в следующих случаях:
- для вывода на рынок нового товара;
- для формирования долговременного образа компании (реклама
престижа);
- для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама
марки);
- для распространения информации об услуге или событии (рубричная
реклама);
- для объявления о распродаже (реклама распродаж).
Среди основных характеристик рекламы стоит выделить:
1) общественный характер (реклама публична, это означает, что товар
проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны
общественности);
2) способность к убеждению, экспрессивность (реклама выразительна,
т.к. воздействует на органы чувств);
71
3) обезличенность (реклама достигает одновременно большого числа
потребителей, но зато относительно дешева в расчете на одного клиента (по
сравнению, например, с ДМ);
4) однонаправленность (отсутствует быстрый коммуникационный
эффект);
5) повторяемость (реклама позволяет многократно повторять рекламное
обращение);
6) высокая стоимость рекламной коммуникации;
7) опосредованность (необходимость использования рекламных
носителей, текстов).
Проведем сравнительный анализ рекламы и PR (табл. 2)
Т а б л и ц а 2. Сравнительный анализ рекламы и PR
Сравнительные
параметры
Цель
Средства
Поставщик задач
Объект
воздействия
Характер
деятельности
Реклама
Сбыт товаров (увеличение
объема прибыли)
СМИ
Подразделение организации
(отдел маркетинга,
рекламный отдел)
Товар
Реализуется дискретно
PR
Формирование и
продвижение управляемого
имиджа товара, компании
(создание внеценовой
конкуренции)
СМИ +набор PR-акций
Руководство компании
(партии и др.)
Идеология, мировоззрение,
стиль, мода
Непрерывный
систематический процесс
Правильное использование видов и средств рекламы дает возможность
компании укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю,
стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.
На выбор вида рекламы влияют различные факторы:

цели организации (выведение на рынок нового товара, удержание
рыночных позиций, реализация остаточных партий и т.д.);

характер, назначение и особенности товара (продукты питания,
одежда, техника и др.);

стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

тип рынка, на котором работает компания (местный, региональный,
национальный, международный);

сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения
рынка аналогичным товаром);

особенности потенциальных потребителей (социальное положение,
возраст, уровень платежеспособности, потребности и др.);
72

финансовые возможности компании по использованию тех или
иных средств рекламы.
В этом перечне цели компании не случайно располагаются на первом
месте, ведь именно они оказывают существенное влияние на выбор рекламы.
В зависимости от критериев, существуют различные классификации
видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая и реклама стабильности;
информативная, увещевательная, напоминающая и сравнительная реклама;
реклама коммерческая и некоммерческая; политическая и социальная; реклама
территорий и личностная реклама, b2b и b2c - реклама; реклама селективная и
массовая; реклама от локальной до международной; реклама производителей,
торговых посредников и частных лиц; визуальная, аудиальная и зрительнослуховая реклама; реклама в прессе, наружная, радио-, ТВ- и интернет-реклама;
реклама нарастающая, равномерная и нисходящая; реклама рациональная и
ассоциативная; агрессивная и мягкая; легитимная и незаконная.
3.3. Современные инструменты брендинга
Современная практика брендинга использует оригинальные и
малобюджетные способы продвижения бренда, включая нестандартные
инструменты рекламирования.
Так, ambient media — нестандартные носители коммуникации,
относящиеся к BTL-инструментам. Это реклама в городской, жилой или
офисной среде, использование объектов окружающей инфраструктуры в
качестве носителей маркетинговой информации.
Термин ambient media определяет нестандартную рекламу, носителем
которой являются не традиционные рекламные средства, а случайные для
целевой аудитории объекты окружающей среды, являющиеся логичным
средством для размещения той или иной маркетинговой коммуникации.
Ambient media призваны удивлять людей посредством неожиданного появления
в повседневной жизни.
Термин впервые был использован во второй половине 90-х гг. XX века в
Великобритании. Еще в конце XIX века в Америке для размещения рекламы
использовалось кладбище: надмогильная надпись на одном из кладбищ в НьюЙорке гласит: «Здесь похоронен мистер Х. Он застрелился револьвером
системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели».
Примером крупномасштабного нетрадиционного рекламного носителя служит
Эйфелева башня, которая устанавливалась как парадный вход на Всемирную
выставку и рекламировала технические достижения Франции.
В России нетрадиционные рекламные носители встречаются уже в
советское время: обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки,
этикетки для катушки ниток, картонные вкладыши в коробки конфет, которые
трансформируются в игрушку, пакеты для грамзаписей и т. д. - все эти средства
пропагандировали товарный знак или советскую власть.
73
Принцип ambient media — проникновение рекламы в те места, где ее
совсем не ждут увидеть и где от контакта с ней целевая аудитория не может
уклониться.
Ambient мedia принципиально отличается от обычных способов
продвижения тем, что органично вписана в среду целевой аудитории;
отличается
высокой
степенью
креативности,
новизной
способа
информирования, новизной носителя информации.
Основными задачами ambient media являются:

налаживание
качественного,
эмоционального
контакта
с
потенциальным клиентом;

привлечение внимания потребителя к торговой марке и
обеспечение высокой частоты контакта;

повышение лояльности к ТМ;

выделение из конкурентной среды;

избегание рекламного клаттера,
Ambient media может использоваться в большой рекламной кампании как
одновременно с традиционными СМИ, так и автономно.
Ключ к успешной ambient media кампании – выбор наилучшего из
доступных формата размещения маркетинговой информации и удачное
комбинирования формата размещения с эффективностью самого сообщения.
Рано или поздно любой из носителей (способов размещения) ambient
media становится стандартным, общепринятым, привычным, теряет эффект
новизны и оригинальности, а поскольку эта реклама органично вписана в
окружающую зрителя среду, она очень быстро становится незаметной и не воспринимаемой аудиторией.
На сегодняшний день уже существует огромное количество различных
инструментов ambient media. Наиболее распространенные из них представлены
в табл. 3
Т а б л и ц а 3. Место встречи потребителей с аmbient media
Место размещения
Дом
Отдых
74
-
Средства
Реклама на бритвенных станках.
Реклама на упаковке продуктов.
Реклама на квитанциях ЖКХ.
Реклама на пакетах.
Реклама на спичках и др.
Реклама на микрофонах в телепрограммах.
Стенды для открыток, реклама на стенах и
Кинотеатры, стадионы, бары,
спецпомещений, реклама на подставках под
клубы и рестораны, фитнеспивные кружки (бар), брендированный
клубы, концертные
отделочный материал, реклама на асфальте,
площадки, парки, пляж,
реклама на посуде (бар, ресоран), реклама
развлекательные центры,
на креслах (кинотеатр), реклама на дне
салоны красоты
бассейна, реклама на льду, реклама на
зеркалах, брендированные скамейки,
Окончание табл. 3
мусорные корзины
Место размещения
Метро, железная дорога и
автобусы (транспорт и
станции); автобусные
Транспорт
остановки; АЗС и пункты
автосервиса; аэропорты и т.
д.
Учеба
Работа
Средства
Постеры на грузовиках, автобусах;
«пистолеты» на АЗС; реклама на
перегородках парковки; реклама на
билетах; реклама на креслах в самолетах;
реклама на мониторах; реклама на
поручнях в автобусах; реклама в
маршрутном такси и др.
Детские сады, школы,
университеты и колледжи,
библиотеки
Постеры, видеоэкраны, закладки (каталог),
мусорные корзины, брендированный
отделочный материал, реклама в учебниках,
реклама на упаковках продуктов, реклама
на игрушках, реклама на детских
площадках и др.
Офисы
Реклама на одежде, брендированный
отделочный материал, реклама на
канцелярских принадлежностях и др.
Реклама на тележках, реклама на упаковках,
стенды для открыток, напольная реклама,
Супермаркеты, салоны
реклама на пакетах, видеоэкраны, реклама
сотовой связи, продуктовые на чеках, реклама на разделителях покупок,
Магазины
магазины, торговые центры, реклама на вешалках, брендированный
магазины одежды
отделочный материал, реклама на
банкоматах и автоматах приема платежей и
др.
Улица
Реклама на мусорных контейнерах,
рекламные памятники, граффити,
брендированные скамейки, рекламные
клумбы, проецирование логотипов на небо
и жилые дома, брендированные новогодние
елки и др.
Успешные примеры ambient media представлены в Приложении Д.
Life placement - современное направление рекламной коммуникации,
рассматриваемое в качестве инструмента продвижения бренда.
Life placement (Stealth Marketing ,Undercover Marketing, buzz marketing или
roach baiting) – это технология продвижения товара с помощью скрытой
рекламы, привлечение внимания к объекту продвижения непрямыми методами,
т. е. при помощи инсценировки: нанятые промоутеры (актеры) под видом
обычных людей публично хвалят конкретную продукцию; осведомляются о
наличии товара в магазине (ресторане) или просто привлекают внимание к
торговой марке во время прогулок с ней по торговым центрам и оживленным
75
улицам. Важно, что своей игрой промоутеры (актеры) разыгрывают и
формируют положительные эмоции от использования того или иного продукта,
в процессе игры вовлекая потенциальных потребителей в бурную беседу.
Считается, что сама идея life placement как инструмента продвижения
родилась в нью-йоркских рекламных агентствах в конце XX века, когда
американский потребитель перестал реагировать на обычные методы
продвижения. Маркетологи предложили новый вид продвижения, который
заключался в ненавязчивом внедрении брендов в жизнь людей.
До начала применения партизанского маркетинга (Guerilla Marketing) в
нашей стране, традиционно life placement относился к маркетинговым
коммуникациям. Однако спустя некоторое время, когда тема партизанского
маркетинга стала более актуальной, а многие BTL-технологи уже считаются
традиционными (выставки, дегустации и др.), на рынке стали применяться и
другие, нестандартные для BTL инструменты. Среди них было понятие life
placement, которое в 1984 г. ввел Джей Конрад Левинсон. Считается, что
первой крупной компанией, обратившей свое внимание на life placement, стал
производитель мобильных телефонов Sony Ericsson. Это происходило на заре
внедрения фотокамер в мобильные телефоны. Одной из первых моделей,
имевших на борту камеру, была одна из новых моделей телефонов Sony
Ericsson. Его продвижение на территории США включало в себя, кроме
классических медиа (вроде ТВ и печатной рекламы), life placement. В десяти
городах США специально нанятые актеры (простые люди) изображали из себя
туристов, которые гуляли по оживленным улицам и просили прохожих
сфотографировать их на свою камеру в мобильном телефоне. Когда те делали
снимок, то могли сразу же увидеть его на экране телефона, оценив качество.
Камера в телефоне - это было что-то новое. Таким вот образом Sony Ericsson
занималась продвижением новой модели своего телефона. Следует отметить,
что наряду с акцией life placement, осуществлялась и стандартная реклама (ТВ,
печать), а данная акция лишь дополняла ее.
Другим примером может служить акция life placement по продвижению
нового российского журнала для женщин «СамаЯ». Журнал был чем-то новым
для российского рынка: он был не глянцевым, материалы журнала содержали в
себе практические советы. Здесь не было рассказов о жизни звезд и дорогих
вещах. Он был ориентирован на женщин старше 25 лет, которые, скорее всего,
уже были замужем и хотели почитать что-нибудь полезное. Сама акция была
исполнена в стиле флэшмоба. Специально нанятые студентки разъезжали по
метро, читая журнал «СамаЯ». Естественно, простое чтение журнала вряд ли
могло бы привлечь к себе аудиторию, поэтому организаторы предприняли
достаточно интересный ход. На каждой новой станции метро в вагон заходила
новая девушка с журналом «СамаЯ». При этом они делали вид, что не знакомы
между собой. Так продолжалось до тех пор, пока в вагоне не ехало
одновременно 15 молодых и красивых женщин с журналом «СамаЯ» в руках. В
этот момент они все неожиданно выходили на одной из станций.
76
Согласно психологическим наблюдениям, потребители воспринимают
любой вид рекламы непроизвольным вниманием, для которого характерно
отсутствие определенной цели. Это внимание очень быстро угасает. life
placement превращает непроизвольное внимание в произвольное, которое
отличается целенаправленностью: целевая аудитория начинает выделять
данную рекламную информацию из общей массы. Если же при помощи life
placement было оказано воздействие на сознание целевой аудитории, то объект
воздействия будет думать, что самостоятельно принял решение о покупке того
или иного товара, не догадываясь о том, что идея о покупке целенаправленно
ввелась в его сознание.
Опыт применения данного способа продвижения показывает, что life
placement могут использовать компании с любым бюджетом, а также те
компании, которые исчерпали альтернативные способы. Метод life placement
можно также применять для продвижения как товаров, так и услуг, ценовой
сегмент которых находиться на уровне выше среднего. Life placement может
стать ключевым способом продвижения для компаний, рекламная деятельность
которых ограничена законодательством (алкогольные и табачные изделия).
Особенной популярностью life placement пользуется в ночных клубах и
барах. Здесь проводятся различные мероприятия, призванные поддержать те
или иные напитки. (Например, в разгар вечера выясняется, что один из
посетителей клуба сегодня празднует свой день рождения и решает угостить
всех присутствующих определенным напитком. Они и не догадываются, что
никакого дня рождения нет, а угощение является возможностью для какогонибудь напитка получить новых клиентов).
Местами проведения акций life placement могут быть также бары,
торговые центры, фитнесс-клубы, общественный транспорт, улица, магазины.
Общественный транспорт пользуется большой популярностью, когда речь идет
о рекламе техники. (Например, стал хрестоматийным сюжет встречи двух
друзей в маршрутке или автобусе, когда один едет с коробкой телевизора или
компьютера, и начинает рассказывать другому о том, где его купил, насколько
он дешевый и хороший).
К достоинствам этого инструмента продвижения можно отнести его
доступность, сравнительно короткий срок воздействия, а также то, что,
продвигая продукт этим методом, потребитель не чувствует себя обманутым.
К недостаткам можно отнести то, что данный вид продвижения не
контролируем, и его исход во многом зависит от профессионализма актёров,
участвующих в акции. Кроме того, недостатком life placement является трудно
прогнозируемая реакция объекта воздействия: если человек раскрывает обман,
это может стать угрозой репутации компании. Тем не менее, на данном этапе
развития новых каналов продвижения товаров и услуг life placement, наряду с
традиционными медиа, может стать важным звеном в масштабной
интегрированной кампании, которая приводит к желаемому результату:
дистрибуции продукции в конкретной торговой точке или сети.
77
Недостатком life placement является то, что далеко не так просто сделать
такую кампанию, которая будет обращена к определенной целевой аудитории.
Действительно, когда речь идет о life placement в клубе, то тут вопросов нет, а
вот если говорить о чем-то массовом, вроде метро или улицы, то тут зачастую
идет охват разнородной аудитории. А потому данный ход будет полезен, разве
что, при продвижении товаров массового спроса.
Очевидно, что компании будут прибегать к life placement все чаще.
Иногда он может действительно стать неплохим дополнением для других
акций. Конечно, вряд ли вокруг life placement может строиться весь процесс
продвижения продукта - данный метод для этого просто не подходит, но как
дополнение он может быть вполне успешным.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте общую характеристику особенностей использования prинструментов в брендинге.
2. Проанализируйте особенности использования имиджмейкинга в
процессе брендирования.
3. Какова специфика организации и проведения специальных
мероприятий в брендинге?
4. Каковы основные условия и требования антикризисного управления с
точки зрения брендинговой политики организации?
5. Проанализируйте роль корпоративной культуры в процессе построения
бренда организации.
6. Приведите особенности использования рекламной коммуникации в
брендинге
7. Обоснуйте эффективность использования современных инструментов
продвижения бренда.
Примерная тематика курсовых работ
1. Брендинг как маркетинговая технология: особенности современного
функционирования.
2. Реклама и PR в системе брендинга: сравнительный анализ
практического использования.
3. Рекламная кампания в системе брендирования организации.
4. PR- инструменты в процессе продвижения корпоративного бренда.
5. Партнерство как механизм продвижения корпоративного бренда в
интернет - пространстве
6. Социальные медиа как PR-инструмент в процессе брендирования
государственного учреждения.
7. Формирование потребительской лояльности инструментами public
relations.
8. Разработка и продвижение системы идентификации в брендинговой
политике организации.
78
9. Специальные PR-мероприятия в системе управления брендом.
10. PR как инструмент антикризисного бренд-менеджмента.
11. PR в системе корпоративного брендинга: основы регионального
управления.
12. Формирование и продвижение бренда средствами PR- технологий.
13. PR-менеджмент в системе интегрированнной дистрибуции бренда.
14. PR-кампания в процессе продвижения корпоративного бренда.
15. PR-инструменты в системе клиентоориентированной стратегии
развития корпоративного бренда.
16. Внутрикорпоративные коммуникации как инструмент формирования
и продвижения внутреннего HR-бренда компании.
17. Корпоративная культура как инструмент эффективного кадрового PRуправления.
18. Использование PR-ресурсов в процессе развития брендов в индустрии
моды
19. Стратегия использования PR в комплексе реализации современных
образовательных услуг.
20. Современная фандрайзинговая деятельность в системе продвижения
имиджа современных НКО.
21. Использование интернет-коммуникаций в процессе продвижения
корпоративного бренда.
22. Брендинг как механизм привлечения бизнес-инвестиций.
23. PR как инструмент кобрендинга: вопросы теории и практики.
24. Ребрендинг и рестайлинг как современные технологии маркетинговых
коммуникаций: особенности применения.
25. Репутационный менеджмент как элемент корпоративного
брендирования.
26. Социальная ответственность в системе современного брендменеджмента.
27.
Современная
среда
бренда:
экономический,
правовой,
социокультурный аспекты формирования.
28. Современные направления брендинга как технологии продвижения.
29. Айдентика в брендинговой политике компании: современные аспекты
применения.
30. Психологические особенности формирования бренда.
31. Бренды территорий как направление развития регионов.
32. Современные брендинговые стратегии: национальные особенности
реализации.
33. Спонсорство в системе формирования корпоративного бренда
34. Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе
управления брендами: практика использования
35. Корпоративный и личностный бренды: сущность, этапы построения,
использование PR-технологий
79
36. Особенности брендинга в
организациях: сравнительный анализ.
80
коммерческих
и
некоммерческих
Заключение
Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд. Уже прошли
споры о необходимости развития брендов. Появилась определенность с тем,
что представляет собой юридическое понятие товарный знак, а что есть
маркетинговое понятие бренд.
Общее понимание сущности бренда, однако, не привело к ответам на
следующие неизбежные вопросы: Зачем он нужен?, Как его создать?, Что с
ним делать?, Как его использовать?, Как им управлять?
Высокая степень развития техники и технологий переориентировала
современный бизнес на конкуренцию продуктов, усиление которой
обеспечивает предприятиям существенные преимущества на рынке.
В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент
стратегии развития современного бизнеса и выполняет ряд важнейших
функций: способствует идентификации продукта или компании; становится
гарантом различных характеристик продуктов; является носителем позитивного
имиджа компании. Иными словами, бренды становятся необходимым условием
устойчивого
положения
компании
на
рынке,
фактором
её
конкурентоспособности.
Современные бренды являются символами коммерческой активности,
играя существенную роль в потребительском сознании и вызывая целостный
набор ассоциаций и образов. Бренды, в отличие от товаров, не формируются в
производстве, а создаются и существуют в потребительском сознании,
обеспечивая
эмоциональную
связь
между
их
восприятием
и
функциональностью продукта.
Все это свидетельствует об актуальности изучения теоретических основ и
практического опыта управления современным брендом, аспекты которых
являются объектом изучения дисциплины «Основы бренд-менеджмента».
81
Библиографический список
1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ. / Д.
Аакер, Э. Йохимштайлер. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – 380 с.
2. Анатомия бренда 2 / Перция В. И др. – М.:Диалектика. – 240 с.
3. Бердышев, С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы / С. Н.
Бердышев. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 120 с.
4. Брендинг в управлении маркетингом / Н. К. Моисеева и др. – М.:
Омега-Л, 2006. – 336 с.
5. Васильев, Г. А. Основы рекламы: учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А.
Поляков. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 718 с.
6. Герасимов, С. В. Менеджмент специальных событий в сфере культуры /
С. В. Герасимов, Г. Л. Тульчинский, Т. Е. Лохина – М.: Лань, 2009. – 192 с.
7. Гвоздецкая, И. В. Методы оценки стоимости брендов / И. В. Гвоздецкая
// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – № 1. – С. 61 – 74.
8. Годин, А. А. Интернет-реклама: учеб. пособие / А. А. Годин, А. М.
Годин, В. М. Комаров. – М.: Дашков и К, 2012. – 168 с.
9. Годин, А. М. Брендинг / А. М. Годин. – М.: Дашков и К, 2006. – 183 с.
10. Головлева, Е. Л. Основы брендинга: учеб. пособие / Е. Л. Головлева. –
М.: Изд-воФеникс, 2006. – 316 с.
11. Гречков, В. Ю., Маркетинговые исследования / В. Ю. Гречков, М. И.
Соколова. – М.: Фаир-Пресс, 2005. – 81 с.
12. Давыденко, Е. А. К вопросу о формировании личного бренда / Е. А.
Давыденко // Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. – № 5. – С. 123–125.
13. Даффи, Н. Брендинг на страстях: пер. с англ. / Н. Даффи, Д. Хупер. –
М.: Вершина, 2006. – 256 с.
14. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов / Ф.
Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.
15. Добреньков, В. И. Управление человеческими ресурсами. Социальнопсихологический подход / В. И. Добреньков, А. П. Жабин, Ю. А. Афонин. – М.:
КДУ, 2009 – 360 с.
16. Иванова, З. И. Продвижение бренда государственного вуза: от
построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых
коммуникаций / З. И. Иванова, А. В. Кофанов, К. С. Еленев // Маркетинг и
маркетинговые исследования. – 2011. – № 1. – С. 38 – 49.
17. Камерон, К. С. Диагностика и изменение организационной культуры /
К. С. Камерон, Р. Э. Куинн. – СПб.: Питер, 2001. – 320 с.
18. Капитонов, Э. А. Корпоративная культура: теория и практика / Э. А.
Капитонов, Г. П. Зинченко, А. Э. Капитонов – М.: АЛЬФА-ПРЕСС, 2005. – 352
с.
19. Карпова, С. В. Брендинг: учеб. пособие / С. В. Карпова. – М.: КноРус,
2008. – 224 с.
20. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.:
Прогресс,1991. – 374 с.
82
21. Котлер,Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание – 2010 /
Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2010. – 1072 с.
22. Корпоративная репутация, брендинг и управление персоналом:
стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / Г. Мартин, С.
Хетрик. – М.: Группа ИДТ, 2008. – 336 с.
23. Котлер, Ф. Аспекты брендинга в В2В-сфере / Ф. Котлер, В. Пферч. –
М.: Вершина, 2007. – 432 с.
24. ЛеПла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг / Ф.Дж. ЛеПла, Л.М.
Паркер. – М.: Олма-Пресс, 2003. – 320 с.
25. Макашева, З. М. Брендинг: учеб. пособие / З. М. Макашева, М. О.
Макашев – М., 2011. – 288 с.
26. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом:
учеб. пособие / В. М. Маслова. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 207 с.
27. Мудров, А. Н. Основы рекламы: учеб. / А. Н. Мудров, 2-е изд. – М.:
Магистр, 2008. – 397 с.
28. Музыкант, В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции,
политике / В. Л. Музыкант. – М.: Армада-пресс, 2001. – 686 с.
29. Музыкант, В. Л.Формирование бренда средствами PR и рекламы:
учеб пособие / В. Л. Музыкант. – М., 2004. – 606 с.
30. Надо, Р. Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению
брендов / Р. Надо.– М: Гребенников, 2009. – 232 с.
31. Назайкин, А. И. Рекламный текст в современных СМИ: практ. пособие
/ А. И. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007 – 470 с.
32. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы: учеб. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К.
Баженов, В. Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2007. – 524 с.
33. Рева, В. Е. Управление репутацией / В. Е. Рева. – М.: Дашков и К.,
2013. – 136 с.
34. Селезнёв, В. А. Корпоративный менеджмент: учеб. пособие / В. А.
Селезнёв, С. А. Орехов, Н. В. Тихомирова. – М.: Дашков и К., 2012. – 440 с.
35. Силин, А. Н. Социальный менеджмент в концептуальных подходах и
основных терминах / А. Н. Силин. – Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. – 142 с.
36. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учеб.
для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим
специальностям / под ред. Г. А. Васильева. – М.: Юнити-Дана, 2000. – 287 с.
37. Спивак, В. А. Корпоративная культура: теория и практика / В.А.
Спивак. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.
38. Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. –
М.: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.
39. Шейн, Э. Г. Организационная культура и лидерство / Э. Г. Шейн. –
СПб.: Питер, 2011. – 336 с.
40. Харитонов, М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М. В.
Харитонов. – СПб.: Речь, 2008. – 198 с.
83
41. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж,
репутация, бренд: учебное пособие / Чумиков А. Н. – М.: Аспект Пресс, 2012. –
159 с.
42. Чумиков, А. Н. Антикризисные коммуникации: учеб. пособие для
студентов вузов / Чумиков А. Н. – М.: Аспект Пресс, 2013. – 172 с.
43. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз: учеб. / Ф. И Шарков. – М.: Дашков и
К, 2013. – 331 с.
44. Шарков, Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. /
Шарков Ф. И. – М.: Дашков и К, 2009. – 348 с.
45. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: учеб. пособие – М.:
«Дашков и К», 2011 – 324 с.
46. Якушина, Е. В. Управление брендом как ресурсом. Этапы
целеполагания при создании бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2010. –
№ 3. – С. 23 – 30.
84
Приложение А
Самые дорогие бренды мира 2013
Т а б л и ц а А.1. ТОП 100 самых дорогих международных брендов
2013 года (по версии BrandFinance)
Место в рейтинге
2013
2012
1
1
2
6
3
2
4
3
5
5
6
4
7
7
8
10
9
8
10
12
Бренд
Apple
Samsung
Google
Microsoft
Walmart
IBM
GE
Amazon.com
CocaCola
Verizon
Страна
США
Южная Корея
США
США
США
США
США
США
США
США
США
Стоимость бренда, $млн
2013
2012
87,304
70,605
58,771
38,197
52,132
47,463
45,535
45,812
42,303
38,320
37,721
39,135
37,161
33,214
36,788
28,665
34,205
31,082
30,729
27,616
Т а б л и ц а А.2. Рейтинг самых дорогих российских брендов 2013 года
Компания
Газпром
МТС
Билайн
Мегафон
Норильский
Никель
Сбербанк
ТНК
Лукойл
Балтика
Татнефть
Отрасль
Многопрофильный
Телеком
»
»
Металлургия
Стоимость бренда, р.
1 261 617
192 107
155 473
114 156
111 530
Финансы
Нефть
»
Алкоголь
Нефть
106 697
98 973
75 191
56 240
53 828
85
Приложение Б
Т а б л и ц а Б.1.Категории имен брендов
Номер
категории
1
Категория
2
Гибрид
3
Аббревиатура
4
Сокращение
5
Акроним
6
Ассоциация
7
Звуковая ассоциация
8
Мимикрия
9
Аллитерация
10
Рифма
11
Иностранное слово
86
Составное слово
Содержание
категории
Слово,
образованное при
сложении двух
слов
Окончание одного
слова переходит в
начало другого
слова
Сложное слово,
состоящее из
усечений
нескольких слов
Примеры
Альфа-Банк, Аэрофлот,
БиЛайн, Быстросуп,
Aquafresh, MasterCard,
Safeguard, Sunsilk, Volkswagen
Фруктайм, Eveready, ReaLook
Инкомбанк, КАМАЗ,
Максидом, Макфа, Петмол,
Фругурт,
Bio-Мах, Duracell, Electrolux,
Epson, Microsoft, Nescafe,
Nissan, Oriflame
Сокращенное слово Меди, Стома, Шок, Fanta,
Intel, Optima, Oxy
Слово, состоящее
ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ,
из первых букв
BMW, DVD, GSM, IBM, Ikea
составных слов
Название,
Азарт, Бирюса, Ворожея,
вызывающее
Держава, Домик в деревне,
ассоциации с
Волшебный, Делми, Добрый,
выгодой,
Толстяк, Чудо, Mentos,
назначением
Motorola, Old Spice, Orbit,
продукта, способом Pantene, Pringles, Rolex,
использования,
Snickers, Sony, Tide, Viola
местом
происхождения
товара
Название, по
Олейна, Лисма, Масленкино,
звучанию
Jeep, Lexus, Tampax, Wella,
ассоциируемое со
Whiskas, Yahoo!, Zippo
свойствами товара
Название,
Absolut, Beaute, Biz, Brite,
имитирующее
Kleenex, Nesquik, Pizza Hut,
звучание
Twix
известного слова
Название,
Милая Мила, Сам Самыч,
состоящее из
Тото, Chupa-Chups, Cocaритмичных
Cola, Kiki, Kitekat, Naf-Naf,
повторов
Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac
согласных звуков
Рифмованное
Buy & Fly, Pickwick, Tuttiсловосочетание
Frutti
Название,
БиЛайн, Равиолло, Раптор,
заимствованное из Фумитокс, Audi, BonAqua,
другого языка
L'Oreal, Nivea, Reebok
№
категории
Категория
Содержание
категории
12
Фамилия основателя
Название, в основе
которого лежит
фамилия
основателя
компании
13
Имя
Женское или
мужское имя
14
Топоним
Географическое
название, чаще
всего связанное с
местом
происхождения
продукта
15
Природа
Название
животного или
растения,
ассоциируемое со
свойствами
продукта
16
Исторические корни
Историческое
название,
ассоциируемое со
свойством или
происхождением
продукта
Продолжение табл. Б.1
Примеры
Довгань, Калашников
Коркунов, Смирнов, СУ,
Фаберже, Adidas, Bacardi, Bic,
Boeing, Bosch, Braun, Brooke
Bond, Cadbury, Casio, Chanel,
Colgate, Fazer, Gillette, IKEA,
Knorr, Lays, Levi's, Lipton,
Maggi, Mars, Martini,
McDonald's, Nestle, Parker,
Philips, Siemens, Tinkoff,
Unilever, Wrigley, Yamaha
Александра и Софья, Аленка,
Антошка, Аркадия, Афанасий,
Даша, Дарья, Лада, Лиза,
Линда, Мария Маруся,
Машенька, Митя, Мишка на
севере, Элис, Mercedes,
Sandra
Бавария, Балтика, Балтимор,
Беларусь, Богемия, Боржоми,
Вена, Волга, Жигули,
Запорожец, Клинское, Минск,
Москвич, Нарзан, Невское,
Ока, Очаково, Питер, Покров,
Прогаль, Сибирская, Таврия,
Черноголовка, Шатура, AlkaSelter, Fmlandia, Fuji, Gosser,
Hitachi, Holstein, Malibu,
Nokia, Rio Grande, Salem,
Sanpellegrino, Seltzer, Winston
Аист, Белочка, Белый орел,
Великий тигр, Калина, Кобра,
Колибри, Нива, Новый
жемчуг, Сила лета, Сокол,
Спрут, Стебель бамбука, Три
кита, Три медведя, Черный
жемчуг, Alligator, Camel,
Eagle, Falcon, Jaguar, Lion,
Mongoose, Mountain Dew,
Mustang, Panda, Puma, Red
Bull, Scorpio, Tiger,
Thunderbird
Афанасий, Беломорканал,
Иван Поддубный, Империал,
Корона Российской империи,
Монарх, Петр I, Степан Разин,
Титаник, Царь-батюшка,
Cadillac, Marlboro, Pontiac
87
№
категории
Категория
Содержание
категории
17
Мифологические,
сказочные корни
Мифологические или
сказочные
персонажи,
ассоциируемые со
свойствами продукта
18
Цитата
19
Метафора
20
Метонимия
21
Синекдоха
22
Оксюморон
88
Продолжение табл. Б.1
Примеры
Аленушка, Аякс, Велес,
Геркулес, Дионис, Колобок,
Красная шапочка, Маленькая
фея, Морозко, Парнас,
Петрушка, Титан, Три
богатыря, Три медведя, Троя,
Цербер, Acura, Ariel, Fairy,
Mazda, Mercury, Nike,
Odyssey, Olympus, Samsung,
Saturn, Sprite
Название или
33 коровы, Айболит, Дикая
выражение из
орхидея, Дядя Степа,
известного
Золотой ключик, Мойдодыр,
произведения
Обломов, Простоквашино,
Снежная королева, Старик
Хоттабыч, Три поросенка,
Три толстяка, Bada Boom,
Hakuna Matata
Название из одного
Богатырь, Бочкарев,
класса, перенесенное Быстрое, Злато, Золотая
на сходный класс
чаша, Кристалл, Любимый
сад, Маленькая фея,
Масленкино, Морозко,
Пекарь, Пышка, Радуга,
Сладко, Спасские ворота,
Цветы России, Coldrex,
Compaq, Dr. Mom, Durex,
GoodWin, Minton, More, Mr.
Doors, Roach Motel,
Rollerblade, Secret, Sorti,
Sprint, Whirlpool
Название из одного
Беседа, Деревенское,
класса, перенесенное Доярушка, Нива, Огни
на смежный класс
Москвы, Полюс, Растишка,
Рукавички, Улыбка
(стоматология), Ice White,
Head & Shoulders, Nord,
Winter Fresh
Название,
Долька, Золотая семечка,
обозначающее
Лоск, Моя семья, Росинка,
меньшую часть
Русский стиль, Русский
вместо целого, и
стандарт, Северный город,
наоборот
Сладко, Солодов, Caterpillar,
Dial, Mountain Dew,
Twinhead
Соединение
Единственный выбор,
противоположных по Райский ад
значению слов
№
категории
23
Категория
24
Литота
25
Эпитет
26
Перифраз
27
Значимые цифры
Гипербола
Содержание
категории
Название,
преувеличивающее
свойство продукта
Название,
преуменьшающее
свойство продукта
Название,
содержащее
поэтическое
описание
Описательное
выражение продукта
Цифры,
ассоциируемые с
качеством или
товарной группой
Окончание табл. Б.1
Примеры
Громада, Море сантехники,
Carlsberg, Computerland,
Green Giant, Plato
Маслице, Окошко, Шкафчик
& Диванчик
Белая река, Жемчуг, Золотая
бочка, Мечта хозяйки,
Старая Москва, Eagle's eye,
Milky Way
Двери и окна,
Микрохирургия глаза,
Строительные материалы,
Хозяйственные товары,
Ярославские краски
100 % Gold Premium; 1000
мелочей; Маяк 24; 32 (зубная
паста); 36,6 (сеть аптек); 48
копеек; Пятерочка
Приложение В
Примеры фирменных знаков
Рис. В.1
89
Рис. В.2
Рис. В.3
90
Рис. В.4
Приложение Г
Т а б л и ц а Г.1. Категории слоганов (девизов) компаний, товаров,
услуг
Классификация
Слоган
слогановприемов
Слоганы – игра Заведи любимую
слов
(двойной
смысл)
Ляжет, как миленькая
Найди свою пару
Все дело в яйцах
Будь в форме. Reebok
Все будет в шоколаде
Слоганы
– уникальное
торговое
предложение
Слоганы –
сочетание
несочетаемого
Слоганы
провокация
Hyundai Accent.
Легковая жизнь
Открывашки теперь
никому не нужны
Nemiroff. Все
дело в перце
Пейте овощи
Brita. Мойте воду
перед едой!
1812.Минздрав
предупреждал
– БМВ – ТРЕТЬЯ.
МИРОВАЯ
Компания, товар
или услуга
Тематическая
категория
Автомобиль Daewoo
Авто
Шахтинская плитка
Строительство /
ремонт
Обувь
Магазин обуви
«Левый Правый»
Майонез «Ряба»
Reebok
Шоколадный
батончик «Марс»
Автомобили Hyundai
Accent
Пиво Tuborg Green
Продукты
Одежда
Продукты
Авто
Напитки
Горилка Nemiroff
Напитки
Соки «Балтимор»
Напитки
Фильтры для очистки
воды Brita
Сигареты «1812»
Бытовая техника
«BMW»
Авто
Сигареты
91
Продолжение табл. Г.1
Классификация
слоганов-приемов
Слоганы – мимикрия
Слоган
Пролетарии всех
стрaн,
остерег@йтесь!
КАМАЗ. Танки грязи
не боятся!
Всегда Coca-Cola
Gillette. Лучше для
Мужчины нет
Ваша киска купила
бы Вискас
Если кашляешь –
прими Бромгексин
Берлин-Хеми!
Молоко вдвойне
вкусней, если это
Milky Way!
Слоганы –
Тинькофф. Он такой
отстройка
от один
конкурентов
Hummer. Ничего
подобного
Если Дарвин был
прав, другие
автомобили просто
вымрут
Rekam. Гарантия 5
лет. Остальное - как у
всех…
Слоганы – выделение Искушение для
из массы
искушенных
Победитель получает
все
Nissan. Превосходя
ожидания!
Mercedes. Будущее
автомобиля
92
Компания, товар
или услуга
Тематическая
категория
Сервис для
Работодателей
УРОДАМ.нет
http://urodam.net
Грузовики «КАМаЗ»
Интернет
Газированный
напиток Coca-Cola
Gillette, мужские
средства для бритья
Корм для кошек
Whiskas
«Бромгексин БерлинХеми», лечение
заболеваний
дыхательных путей
Шоколадный
батончик Milky Way
Напитки
Пиво «Тинькофф»
Напитки
Автомобиль Hummer
Авто
Автомобиль
Mitsubishi Outlander
»
Фотоаппараты Rekam
Фото
Пиво Holsten
Напитки
Авто Audi A6
Авто
Автомобиль Nissan
»
Автомобиль
Mercedes Benz
»
Авто
Средства гигиены
Продукты
Здоровье
Продукты
Продолжение табл. Г.1.
Классификация
слоганов-приемов
Слоган
Lexus RX300.
Прикосновение к
роскоши
Vanish. Больше, чем
отбеливатель
Ремонт как песня
Радио слушают.
Авторадио любят
Слоганы – апелляция Компетентность
к цене
стоит дорого, но
некомпетентность
еще дороже
Территория низких
цен
Самые близкие
низкие цены!
Банана-мама.
Территория детских
цен
Не техника дешевая цены низкие
Слоганы –
противопоставление
Зима без пива - что
Гибралтар без
пролива
Стирка – не женское
дело!
Принцесса. Как у
мамы, только лучше!
Больше молока,
меньше какао!
Женский журнал с
мужским характером
Защитил бы даже
мужчину, но создан
специально для
женщин!
Компания, товар
или услуга
Автомобиль Lexus
RX3000
Тематическая
категория
Отбеливатель без
хлора Vanish
Магазин
строительноотделочных
материалов
«Маэстро»
«Авторадио»
Средства гигиены
Кадровая служба
«Кадры 2000»,
Нижний Новгород
Найм персонала
Магазины
«Эльдорадо»
Сеть магазинов
«Пятерочка»
«Banana-mama»,
гипермаркеты
детских товаров
Компания «Элинор»
(продажа
компьютеров)
Пиво «Старый
Мельник»
Бытовая техника
Стиральные машины
Hansa
Детская косметика
«Принцесса»
«Киндер Шоколад»
Бытовая техника
Журнал «Город
женщин»
Secret, женский
дезодорантантиперспирант
СМИ
»
Ремонт /
строительство
СМИ
Торговля - продукты
Торговля – детские
товары
Торговля оргтехника
Напитки
Средства гигиены
Продукты
Средства гигиены
93
Продолжение табл. Г.1
Классификация
слоганов-приемов
Слоган
Слоганы – решение Москитол. Потому и
(результат)
не кусают
Расстояния
измеряются
минутами
Coldrex. Горячий
ответ простуде и
гриппу
Мощное оружие
против боли, бьющее
точно в цель
Гарантия на 10 000
конфет!
Признайтесь себе в
любви!
Toyota. Управляй
мечтой
Слоганы – апелляция L`Oreal. Париж. Ведь
к авторитетам
Вы этого достойны
Max Factor.
Советуют
профессионалы
Electrolux. Швеция.
Сделано с умом
Colgate Total 12.
Выбор стоматологов
Слоганы –
Нового дня глоток
напоминание
Будьте бдительны,
водители. Почти все
из вас - родители
Все успешные люди
делают это. По утрам
Fanta. Вливайся!
94
Компания, товар
или услуга
Тематическая
категория
«Москитол»,
средство защиты от
насекомых
«Курьер-Коррект»,
служба доставки
Бытовая химия
Coldrex, лекарство от
простуды
Здоровье
«Солпадеин»,
болеутоляющее
лекарство
Сеть
стоматологических
клиник
Соки и нектары Rich
»
Автомобили Toyota
Авто
Косметика L`Oreal
Косметика
Декоративная
косметика Max
Factor
Electrolux
Косметика
Зубная паста Colgate
Total 12
Кофе Nescafe Classic
ГИБДД г. Казани
Средства гигиены
Газета «Ведомости»
СМИ
Газированный
напиток Fanta
Напитки
Служба доставки
»
Напитки
Бытовая техника
Напитки
Социальная реклама
Окончание табл. Г.1
Классификация
слоганов-приемов
Слоган
Компания, товар
или услуга
Lays. Хочешь?
Чипсы Lays
Любишь? Подари!
Ювелирные салоны
«Адамас»
Камелот. Оставь свой Обувь Camelot
след
Пора пустить корни! Коттеджный поселок
«Дубровка»,
Подмосковье
Мегафон. Будущее
Сотовый оператор
зависит от тебя
«Мегафон»
Rexona. Никогда не
Торговая марка
подведет!
Rexona
Надо чаще
Пиво «Золотая
встречаться!
бочка»
Мы научили мир
Копировальный
копировать
аппарат Xerox
Кто успел – тот и
Сухарики
съел
«Кириешки»
Тематическая
категория
Продукты
Ювелирные изделия
Обувь
Недвижимость
Связь
Предметы гигиены
Напитки
Оргтехника
Продукты
Приложение Д
Примеры ambient media
Рис. Д.1. Использование канализационных люков в рекламной кампании
Bosch
95
Рис. Д.2. Продвижение на рынок жевательной резинки Wrigley’s сетью
кофеен Starbucks
Рис. Д.3. Реклама часов марки IWC в транспорте
96
Рис. Д.4. Использование стилизации вагонов метро для анонса
открытия магазина IKEA в Японии
Рис. Д.5. Использование городского пространства для продвижения лака
для ногтей Rimmel Quick Dry
97
Учебное издание
Хамаганова Ксения Владимировна
ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
Издательский редактор Т. К. Козлова
Оригинал-макет подготовлен автором и издан в авторской редакции.
Подписано в печать 12.03.15.Формат 60х84 1/16.
Усл. печ. л.5.6 .Тираж 100 экз. Заказ 40/15
Электронный адрес: http:// publish.sutd.ru
Отпечатано в типографии ФГБОУ ВПО «СПГУТД»
191028, Санкт-Петербург, ул. Моховая, 26
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
421
Размер файла
1 497 Кб
Теги
2015, osnovbrend
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа