close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

728

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Кемеровская государственная
медицинская академия
Г.В. Артамонова, Н.Д. Богомолова
МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ
В ЗДРАВООХРАНЕНИИ.
ПСИХОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ
Часть 2
Кемерово – 2006
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГОУ ВПО Кемеровская государственная медицинская академия
Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию
Г.В. Артамонова, Н.Д. Богомолова
МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ
В ЗДРАВООХРАНЕНИИ.
ПСИХОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ
Под редакцией Г.Н. Царик
Часть 2
Рекомендуется Учебно-методическим объединением
по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России
в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся
по специальности 040600 - Сестринское дело
Кемерово – 2006
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Артамонова Г.В., Богомолова Н.Д. Менеджмент и маркетинг в здравоохранении. Психология управления. Часть 2. Под ред. Г.Н. Царик. – Кемерово. - 2006. - 68 с.
Учебное пособие содержит определение дисциплины «Маркетинг» и предназначено для подготовки специалистов по специальности «Сестринское
дело», студентов медицинских вузов и курсантов последипломной подготовки по специальности «Общественное здоровье и организация здравоохранения».
Рецензенты:
• Заведующий кафедрой общественного здоровья и здравоохранения ГОУ
ВПО «Сибирский государственный медицинский университет Минздрава России», д.м.н., профессор Хлынин С.М.
• Профессор кафедры общественного здоровья и здравоохранения, ГОУ
ВПО «Красноярская государственная медицинская академия Минздрава
России», д.м.н., профессор Гончарова Г.Н.
© Кемеровская государственная медицинская академия, 2006.
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Управление - это воздействие управляющей системы (субъекта
управления) на управляемую систему (объект управления) с целью перевода управляемой системы в требуемое состояние.
Внутренняя среда любой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на производство
медицинской продукции и услуг. К ним относятся: структура предприятия;
его культура и ресурсы. Факторов внешней среды значительно больше, поэтому организации всё чаще обращаются к методам стратегического планирования и управления, которое позволяет учитывать внезапные и резкие
изменения во внешней среде, в технологиях, в конкуренции на рынках реальной жизни. Важным моментом управления является определение объёма и направления управленческих работ, которые обеспечивают выполнение общей цели и задач.
Одной из важнейших функций управления является принятие решений. В современном здравоохранении, характеризующемся большим разрывом между технологическими и финансовыми возможностями отрасли,
принятие эффективных управленческих решений является крайне сложной
проблемой.
Здравоохранение представляет крупнейшую отрасль хозяйства по
численности занятых в ней работников, масштабам используемых ресурсов
(материальных, кадровых, финансовых). Постоянно расширяются функциональные и технологические связи здравоохранения с другими отраслями народного хозяйства. Развитие здравоохранения определяется воздействием экономических, экологических и социальных факторов. Последние
имеют приоритетное значение, так как прогресс общества ориентирован на
человека, его потребности, благосостояние, благополучие, а в конечном
итоге - на охрану здоровья нации. Специфика решаемых задач предопределяет преимущественно умственный, творческий характер управленческого
труда: постановка целей, разработка способов и приёмов их достижения, а
также организация совместной деятельности. В качестве орудий труда работников менеджмента выступают средства работы с информацией. Результат же их деятельности оценивается по достижению конкретных результатов и поставленных целей.
В ходе изучения дисциплины «Маркетинг в здравоохранении» студенты осваивают практические навыки по методике проведения маркетинговых исследований потребителей медицинских услуг, их спроса, предпочтений и пожеланий с целью выявления приоритетных видов медицинской
помощи для внедрения в лечебно-диагностический процесс ЛПУ.
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
1. Определение понятия «маркетинг», управление маркетингом,
участники маркетинговой деятельности
Маркетингом называется деятельность в сфере рынка. По
определению, данному Ф.Котлером, «маркетинг есть социальный и
управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания,
предложения и обмена товаров». Целью маркетинга является
удовлетворение потребностей покупателя с целью получения прибылей.
Его возникновение относят к концу 19-го -началу 20-го веков в США. В
настоящее время принята следующая периодизация подходов к рыночной
коммерческой работе:
• 1860-1930 г.г. – «товарная ориентация» - т.е. стремление к
улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей
покупателей;
• 1930-1950 г.г. – «сбытовая ориентация» - т.е. обеспечение
максимизации продаж с помощью рекламы и других методов
воздействия на покупателя;
• 1950-1960 г.г. – «рыночная ориентация» -, т.е. выделение
пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества
и обеспечение максимума их продаж. Впервые появляются
отделы маркетинга.
• 1960 г. – настоящее время – «маркетинговое управление» - т.е.
долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на
исследования рынка, товаров, покупателей, формирование спроса
и сбыта, ориентация на товары рыночной новизны,
удовлетворяющие требованиям тщательно вычисленных
потребителей.
Управление маркетингом можно определить как анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением
мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателямиради достижения
определенных задач организации (получение прибыли, рост объема сбыта,
увеличение доли рынка), а также решения ряда социальных проблем.
На медицинском рынке функционируют большое количество
разнообразных предприятий и организаций: ЛПУ, аптеки, фирмы,
реализующие мед. технику, заводы и фабрики по выпуску фармпрепаратов
и мед. техники. Всех их можно объединить в понятие «медицинский
субъект».
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Участниками маркетинговой деятельности являются:
1) предприятия;
2) посредники, обеспечивающие реализацию товара;
3) коллективный потребитель;
4) розничный
тоговец,
осуществляющий
индивидуальное
потребление товара;
5) конечный потребитель.
Участники иаркетнговой деятельности в здравоохранении могут
одновременно выступать в разных ипостасях, например, ЛПУ может быть
предприятием, посредником, розничным торговцем и коллективным
потребителем.
Необходимо отличать маркетинг от сбытовой деятельности. Сбыт
является лишь одной из функций маркетинга. В основу концепции
маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей
потенциальных потребителей.
Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа
рыночной ситуации и выявление принципов действия рыночных
механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих
рынков – приоритетное положение производителя по отношению к
потребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца».
Одним из наиболее опасных проявлений этого рынка является диктат
производителя и сужение выбора для потребителя или вообще дефицит. В
здравоохранении мы все еще пребываем в ситуации «рынка продавца»,
когда существует диктат производителей (ЛПУ) и бесправность пациентов.
Переориентация производства на удовлетворение нужд и запросов
потребителей приводит к появлению «рынка покупателя». Он предполагает
выпуск тех товаров и услуг, которые будет согласен приобретать
потенциальный потребитель.
В последнее время все большую популярность стал приобретать
социальный маркетинг, суть которого состоит в применении
коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем
общественного здоровья и здравоохранения. В России одной из важнейших
областей применения социального маркетинга является профилактика
заболеваний, т. е. формирование потребности человека быть здоровым и
направить все свои силы на получение этого здоровья. Однако методы
маркетинга применяются недостаточно активно в здравоохранении.
Связано это с тем, что главные врачи экономически подготовлены слабо,
маркетинг сам по себе не приносит доход, при этом требует затрат времени
и денег, результаты его проявляются не скоро, поэтому руководители
охладевают к нему и перестают им пользоваться. Использование методов
социального маркетинга направлено в т.ч. на снижение заболеваемости
инфекциями, передающимися половым путем, в частности ВИЧ/СПИДом.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Основные понятия маркетинга (по Ф. Котлеру)
Нужда – чувство нездоровья и желание больного стать здоровым;
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем, личностью больного и
предложениями рынка мед. услуг.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Обмен – акт получения потребителем мед. услуги под гарантию;
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами;
Рынок – может быть определен , с одной стороны как совокупность
всех мед. услуг, а с другой стороны – как совокупность
существующих и потенциальных потребителей этих услуг.
Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может
быть достигнуто при комплексном подходе, который предполагает:
• изучение и прогнозирование рынка мед. услуг;
• изучение поведения пациентов;
• изучение спроса на мед. услуги и факторов, определяющих его
изменение;
• изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги;
• изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых
услуг.
Использование концепции маркетинга должно базироваться на
системном подходе в здравоохранении, т. е необходимо учитывать все
факторы, влияющие на их функционирование. Все учреждения
здравоохранения существуют в среде, при этом систему здравоохранения
можно рассматривать как среду, а ЛПУ можно считать подсистемой для
этой среды. Среда – совокупность элементов окружающего систему мира,
которые не входят в систему, но оказывают на нее воздействие.
Существует внешняя среда прямого воздействия (местные органы,
правительственные органы, союзы и общества, потребители, конкуренты,
торговые предприятия, акционеры, поставщики) и косвенного воздействия
(институциональные организационно-технические условия – политика,
право, физико-географические условия,экономика, технология, социаьнокультурные факторы).
Внутренняя среда каждой организации
формируется
под
воздействием
переменных,
оказывающих
непосредственное влияние на процесс преобразований.
Разрабатывая и реализуя программу маркетинга, нужно учитывать
влияние контролируемых и неконтролируемых факторов, оказывающих
воздействие на работу мед. учреждений. Контролируемыми факторами
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
могут управлять учреждения и сотрудники маркетинговой службы.
Руководитель должен принимать решения по основным вопросам и
контролировать их, а именно:
• общие цели мед. учреждения;
• деятельность мед. учреждения;
• корпоративная культура.
К общим целям относят определение руководством объема
оказываемых мед. услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого
рынка.
Контроль за деятельностью включает в себя контроль за ценами,
системой продвижения мед. услуг, видами оказываемых мед. услуг
Корпоративная культура – это единая система ценностей, норм и
правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда
входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду,
необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и
пациентов.
К неконтролируемым факторам относятся:
• пациенты (возраст, пол, уровень дохода, мотивы поведения, процесс
принятия решения)
• конкуренция между ЛПУ (конкурентная структура, маркетинговая
стратегия конкурентов, каналы продвижения мед. услуг
конкурентов);
• средства массовой информации (печать, телевидение, радио,
информационные агенства);
• технология ( уникальное мед. оборудование, патенты, ограничения
по финансовым и материальным ресурсам);
• экономика (рост-спад, уровень инфляции, уровень безработицы);
• законодательные акты и нормативные документы.
2. Особенности рынка медицинских услуг
Становление рынка медицинских услуг прошло через этапы самообеспечения, децентрализованного и централизованного обмена.
На этапе самообеспечения человек, наделенный опытом «примитивного врачевания», использовал его наряду с другими способами обеспечения своей жизнедеятельности. Врачеватель рассматривал свое окружение
как потенциальных «покупателей» медицинских услуг. Это способствовало
накоплению опыта, улучшению качества врачевания, обмену медицинских
услуг на товары и услуги других сфер человеческой деятельности и становлению второго этапа – децентрализованного обмена. В этом случае
врачеватель выступает как продавец медицинских услуг, а потребителем их
является человек, нуждающийся в сохранении здоровья. Врач производит
медицинские услуги для продажи и одновременно обменивает их на необ7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ходимые товары (услуги). Самообеспечение и децентрализованный обмен
существуют и сейчас в форме частной медицинской практики.
Третьим этапом в становлении рынка медицинских услуг является
этап централизованного обмена. На этом этапе в сферу деятельности
«врач-больной» внедряется посредник, в качестве которого выступает государство или страховая компания. Кроме них, в качестве посредников могут выступать религиозные, общественные, государственные фонды.
Рынок имеет следующие основные функции:
- информационная – проявляется тем, что, используя постоянно меняющиеся цены и ссудные ставки, рынок сообщает своим участникам о
необходимом количестве и качестве медицинских товаров и услуг;
- посредническая – помогает производителям и потребителям найти
друг друга и обменяться результатами своей деятельности;
- ценообразующая – цены на товары формируются при взаимодействии производителей и потребителей товаров и услуг. Цена уравновешивает
предложение и спрос, диктует количество и качество продукта, а также
уровень затрат при оказании медицинских услуг и выборе технологии их
производства. Высокие цены служат сигналом недостаточного предложения и производство продукта увеличивается до тех пор, пока не наступит
равенство спроса и предложения. Излишек товаров на рынке заставляет их
собственников снижать цены, чтобы продать продукцию. Цена должна не
только покрывать все издержки производителя, но и обеспечивать ему получение прибыли.
- регулирующая - на рынке преуспевает тот, кто вводит новые технологии, снижает производственные затраты и повышает качество оказываемых услуг.
Между производителями медицинских услуг возникает конкуренция,
которая обеспечивает естественный отбор. На существование учреждения
здравоохранения и его успех на рынке достаточно сильно влияют конкурирующие медицинские учреждения. Различают ценовую и неценовую конкуренцию. Когда ЛПУ предлагает более низкую цену, чем у конкурента –
это ценовая конкуренция. Неценовая конкуренция возникает там, где ЛПУ
предлагает товар или услугу более высокого, чем у других, качества и оказывает бесплатные сервисные услуги (например, стоматолог в течение года
предлагает гарантию бесплатного лечения в случае повторного обращения
по поводу пролеченного зуба).Степень конкуренции часто сильно различается. Она сильнее там, где, во-первых, много продавцов и покупателей; вовторых, всегда можно достоверно узнать, по какой цене продает товар тот
или иной продавец; в-третьих, ничто не мешает новым ЛПУ выйти на рынок, а старым уйти с него; в четвертых – когда товар является однородным
и у всех продавцов имеется примерно одинаковое его количество. Конкуренция будет слабее там, где, во-первых, мало продавцов и покупателей
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
либо в отрасли есть один или несколько лидеров, которые достаточно
сильны, чтобы навязать конкурентам свои цены или вытеснить их с рынка;
во-вторых, отсутствует достоверная информация, по какой цене продает
товар тот или иной продавец; в-третьих, вход на рынок новым фирмам затруднен.
На рынке слабой конкуренции отдельные ЛПУ могут влиять на цену.
Если ЛПУ является единственным продавцом, возможность проникновения на рынок отсутствует, а товар однороден – это монополия (например,
когда на рынке существует только одно медицинское учреждение или
только один врач предлагает свои услуги). В этом случае у покупателей
нет выбора и они либо приобретают медицинскую услугу за цену, назначенную монополистом, либо отказываются от нее. Противоположная ситуация, когда многим продавцам противостоит один покупатель, называется монопсонией (например, она существует на рынке труда, где есть один
работодатель, та же ЦРБ для сельских медиков).
Монополия выгодна продавцу, так как он не испытывает конкуренции, держит высокую цену на свой товар, объем производства на таком
рынке как правило ниже. В здравоохранении монополизм наблюдается довольно часто. Это связано с высокими затратами на вхождение в отрасль и
овладение новой технологией (оборудование, специалисты и т.д.).
Олигополия наблюдается там, где на небольшое число медицинских
учреждений приходится большая часть оказываемых мед. услуг, например,
несколько крупных больниц в городе оказывают мед. услуги. Здесь конкуренты всячески избегают ценовых войн, которые дорого обходятся и не
известно, чем они могут закончиться. Вместо этого они предлагают аналогичные цены и пытаются всячески выделить оказываемые ими услуги (более высокий уровень обслуживания, приветливый персонал и т.д.).
Монополистическая конкуренция наблюдается в отраслях, где сравнительно много производителей, но их продукция защищена торговой маркой или патентом. В этой структуре существует несколько учреждений,
каждое из которых предлагает различные типы медицинских услуг и их
набор.
В схеме рыночных отношений выделяют 4 группы контрагентов, между которыми реализуются основные отношения.
1 группа – граждане. Эта группа неоднородна по своему составу, по
функциям, осуществляемых в процессе реализации хозяйственных связей в
условиях рынка.
2 группа – медицинские учреждения, участвующие в реализации лечебно-диагностического процесса. Например, при оказании плановой медицинской помощи по поводу урологического заболевания партнерами поликлиники могут быть: стационар, консультативно-диагностический центр,
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кафедра урологии мед. института и др. Сюда же относятся поставщики
оборудования, инструментария, лекарственных препаратов и т.д.
3 группа – финансово-кредитные органы
4 группа – государство. Наибольшую активность государство имеет в
тех сферах экономики, где рыночные отношения недостаточно развиты или
их действие не приносит должного общественного результата. Как раз такой сферой является здравоохранение. Государство заинтересовано в привлечении мед. учреждений, предприятий к выполнению разработанных
программ в области охраны здоровья в целом или его отдельных группах.
3. Особенности медицинских услуг
Медуслуги занимают большую часть всех услуг. Практически не
найдется ни одного человека, которому хотя бы один раз в жизни не
оказывалась медицинская услуга в той или иной форме (операция,
прививки, обследование, траволечение, услуги знахаря и др.).
Существует ряд определений медицинской услуги. Так,
А.В.Решетников определяет мед. услугу как «профессиональные действия,
направленные на сохранение или поддержение оптимального уровня
здоровья конкретного индивидуума».
Часто услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг.
Происходит объединение разнообразных услуг в рамках бизнеса. Фирмы
начинают предлагать кроме мед. услуг, услуги по страхованию жизни и
здоровья, туристические услуги для лечения и оздоровления пациентов за
рубежом и т.д. Больница может открыть у себя аптечный киоск для
продажи медикаментов и мед. техники, заключить договор со страховой
компанией на оказание платных мед. услуг, не входящих в обязательный
перечень басплатного обслуживания и т.д.
Медуслуги имеют 5 основных качеств:
1. Отсутствие владения. Если человек приобретает товар, то он
становится его владельцем, в отличие от услуги, потребляя которую,
человек имеет к ней доступ на протяжении ограниченного периода
времени.
2. Неосязаемость. Услугу нельзя продемонстрировать, увидеть,
попробовать на вкус до ее получения. При этом оценить мед. услуги
можно только после их получения, да и то с трудом. Например,
пациент, обратившийся в мед. учреждение, не может не только не
увидеть процесс диагностики и лечения, но и оценить, что было
сделано и правильно ли сделано. С другой стороны это качество
услуги усложняет деятельность продавца, так как возникают
следующие проблемы: сложно показать клиентам свой товар, еще
более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Для
укрепления доверия со стороны клиентов мед. учреждение может
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
принять ряд мер: по возможности повысить осязаемость своей услуги
(моделирование на компьютере); подчеркнуть значимость услуги;
заострить внимание на выгодах от услуги; привлечь к пропаганде
своей услуги какую-нибудь знаменитость.
3. Неразрывность производства и потребления. В отличие от товара,
который проходит ряд стадий (производство, хранение, продажа,
потребление), производство и потребление мед. услуг тесно
взаимосвязаны и не могут быть разорваны во времени. (лечение в
больнице невозможно без мед. персонала).
4. Неспособность услуг к хранению. В отличие от товаров, услуги
нельзя произвести впрок и хранить. Важная отличительная черта
мед. услуг – их сиюминутность. Незанятые больничные койки, не
оказанные мед. услуги не могут быть восстановлены.
5. Изменчивость качества или неоднородность. Один из важнейших
показателей мед. услуг – это их качество. Принято выделять три
составляющих качества мед. помощи: качество структуры, качество
технологии, качество результата.
Качество структуры подразумевает возможность ЛПУ оказывать
мед. услуги на должном уровне. Сюда включают квалификацию кадров,
наличие нужного оборудования, состояние зданий, лекарственное
обеспечение, финансирование и т.д.
Качество технологии характеризует оптимальность комплекса
лечебно-диагностических мероприятий, оказанных больному.
Качество результата – это отношение фактически достигнутых
результатов с реально достижимыми.
Все эти составляющие качества тесно связаны между собой и
оказывают друг на друга большое влияние. Качество услуги зависит от
того, кто ее обеспечивает, где и когда она предоставляется. В одной
больнице лечение и сервис высококачественные, а в рядом расположенной
– более низкого качества.
Для уменьшения изменчивости мед. услуг необходимо выявить
причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость
качества зависят от квалификации работника, может быть связано с
отсутствием конкуренции, слабой подготовкой и обучением, недостатком
информации. Другой весьма важный источник изменчивости – сам
человек, его уникальность.
Следует различать несколько групп медицинских услуг. Например, их
можно классифицировать по такому признаку, как частота обращения
потребителя к тем или иным услугам.
Группа 1.
Услуги, приобретаемые сравнительно часто
большинством людей. К ним относятся такие услуги как педиатрическая
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
помощь, акушерская помощь при нормальных родах, лечение у
стоматолога, выпысывание рецептов на лекарства и т.д.
Группа 2. Услуги, предлагаемые довольно часто типичным
производителем мед. услуг, которые, однако, используются обычным
потребителем сравнительно редко, возможно один раз в жизни.
Например, операции по поводу аппендицита, госпитализация в связи с
острым нарушением функции ЖКТ и т.д.
Группа 3. Услуги, которые типичный производитель предлагает
сравнительно редко и типичный потребитель использует столь же
нечасто. Это мероприятия, проводимые в экстренных случаях, требующих
немедленного медицинского вмешательства.
Существуют виды мед. обслуживания, которые можно назвать
диагностическими. Пациент платит за оценку его симптомов и результатов
его анализов и предварительное заключение о том, чем бы эта картина
могла быть вызвана.
Другой вид помощи называется «информационно-предписывающим».
Он представляет собой замечания о результатах, которые можно получить
в результате проведения того или иного курса лечения для больных
конкретным диагнозом.
Третий
вид
помощи
классифицируется
как
«активнотерапевтический». Он включает какое-либо действие мед. учреждения или
отдельного врача, требующего определенных затрат времени: инъекции,
хирургические манипуляции или акушерская помощь во время нормальных
родов.
Риски оказания медицинских услуг. При оказании мед. услуг
существует ряд рисков как производителя, так и потребителя.
Риски производителя. Одним из рисков вляется колебание спроса
на услуги в зависимости от времени года, от дней недели. Например,
отмечается сезонность повышения или понижения заболеваемости.
Поэтому может существовать проблема содержания «лишнего» штата мед.
работников.
Следующим видом риска является недовольство качеством лечения.
Немаловажным является финансовый риск (компенсация затрат врача на
оказание мед. помощи) или риск потери имиджа производителя мед. услуг.
Существуют разные пути согласования спроса и предложения мед.
услуг:
• устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные
услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с
пикового периода на период затишья, например, организовать работу
ЛПУ в 2 смены;
• ввести систему предварительных заказов на услуги, например,
самозапись к врачу;
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, что
позволяет работать с большим числом клиентов, например,
использование конвейера «Ромашка» в практике МНТК
«Микрохирургия глаза»;
• введение в периоды пикового спроса дополнительных услуг (кофе,
свежие журналы), что помогает облегчить ожидание основной
услуги, а с другой стороны не потерять потенциального потребителя,
который может уйти к конкуренту из-за длительного ожидания в
очереди;
• для обслуживания дополнительного потока пациентов рекомендуется
обучать персонал совмещению функций, например, мед. сестру ФТО
обучить работе медсестры кабинета ЭКГ, а также нанимать
временных сотрудников в периоды пика.
Услуги всегда связаны с человеком, пациентом. В условиях
относительной свободы выбора медицинское учреждение вынуждено
заниматься изучением поведения потребителей, их пожеланий,
предпочтений и запросов, одновременно разрабатывая приемы
выравнивания спроса и предложения.
Риски потребителя.Покупка любого товара или услуги связана с
потребительским риском. Исторически услуги не сопровождались
предоставлением каких-либо гарантий. Можно вернуть бракованную
машину, но вернуть плохую диагностику или неправильно проведенное
лечение практически невозможно. Однако прогресс наблюдается и в этой
сфере. Главная трудность заключается в том, как оценить в деньгах ущерб
от плохой диагностики или неэффективного лечения. Увеличению
покупательского риска и затруднению его оценки способствуют
следующие проблемы: физический риск (не будет ли вреда для
потребителя?), финансовый риск (будут ли компенсированы затраты
пациента?), психологический риск (как приобретение мед. услуги повлияет
на самосознание и самоуважение?), социальный риск (как покупка мед.
услуги повлияет на имидж человека, например, регулярное посещение
психиатра или венеролога?), потеря времени (потеря времени, усилий,
удобств при покупке мед. услуги).
Недобросовестные фирмы успешно пользуются тем, что риск
покупателя мед. услуг гораздо выше, чем при продаже товаров, и оценить
его сложнее. Потребителям при приобретении услуг рекомендуется
внимательно ознакомиться с рекламой фирмы, оказывающей услуги, по
возможности сравнить услуги конкурирующих фирм, попытаться получить
отзывы специалистов или бывших клиентов.
Способы уменьшения риска:
• продавец медуслуги должен определить ожидания потребителей до
получения услуги;
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в
рекламных проспектах. Обещать можно только то, что можно
выполнить;
• необходимо помогать потребителю в оценке услуг;
• больше уделять внимание отбору, обучению и наблюдению за
персоналом, причем не только медицинским;
• рекомендуется оказывать пробные услуги, если это возможно;
• изменчивость мед. услуг может быть уменьшена за счет разработки
стандартов обслуживания;
• предоставление доказательств, материальных частей до, во время и
после оказания услуг;
• дача гарантий по возврату средств – необходимо заверять клиента,
что он сделал правильный выбор, обратившись к услугам вашей
организации. Необходимо чаще использовать формулировки типа
«Вы ничем не рискуете».
Путями снижения покупательского риска является наличие
дипломов, удостоверений о прохождении специализации и повышения
квалификации, наличие лицензий и сертификатов, отзывов клиентов,
личный опыт. Зачастую клиент стремится работать с одним врачом.
Для обеспечения контроля качества организации по предоставлению
мед. услуг необходимо:
• выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных
специалистов;
• постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с
помощью системы жалоб и предложений, а также опросов клиентов
для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и
исправления ситуации.
Мед. учреждение может добиться успеха на рынке, привлекая
потребителей к производству мед. услуг, например, выпуск мед.
справочников для населения, организация курсов по оказанию первой
помощи, проведение пациентом самомассажа, упражнений ЛФК,
использование различных тренажеров.
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают и
стараются соблюдать стандарты обслуживания и стандарты качества.
Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для
исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны
гарантировать установленный уровень качества всех производимых
операций. Началом формирования стандарта обслуживания можно считать
разработку фирменного стиля организации. В это понятие входит название
организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип (правила
написания названия), униформа (мед. халаты, костюмы). Все атрибуты
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
организации, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты
должны быть оформлены в этом стиле. Этот стиль распространяется и на
рекламно-сувенирную продукцию – календари, ручки, еженедельники,
папки и т.д.
Для усвоения стандартов обслуживания необходимо проводить
систематические тренировки и обучение персонала, при этом сотрудники
должны достичь определенной скорости обслуживания. Помимо этого,
мед. персонал должен знать правила оплаты мед. услуг и систему работы с
жалобами.
В настоящее время во многих медучреждениях разработаны такие
стандарты обслуживания, которые позволяют сократить до минимума
излишние затраты времени пациента на ожидание врача. Час приема и его
продолжительность рассчитываются с помощью вычислительной техники.
Стандарты обслуживания могут внутрифирменными, отраслевыми,
государственными, международными.
Регулирование сферы медицинских услуг.Говоря об управлении
процессами на рынке услуг здравоохранения, следует отметить, что
здравоохранение является отраслью профессиональной деятельности и
одновременно отраслью народного хозяйства. Для его регулирования
применяются экономические и правовые методы воздействия.
К группе экономических методов относится регулирование
здравоохранения через формирование и использование бюджетных
средств. К организационно-экономическим методам относится создание
государственных ведомственных служб здравоохранения (военная,
транспортная, судебная, медицинская). Использование налоговых ставок и
льгот также относится к системе экономического регулирования при
оказании мед. услуг.
К правовым методам регулирования
относятся: разработка,
принятие и реализация законов, других нормативных документов,
устанавливающих порядок и регламентирующих деятельность учреждений
здравоохранения.
Государство разрабатывает специальные законодательные меры
регулирования отдельных отраслей услуг. Типичным примером являются
«Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан», где сказано,
что мед. предприятия всех форм собственности могут осуществлять свою
профессиональную деятельность только при наличии лицензии на
избранный вид деятельности. Договорные отношения при предоставлении
услуг регулирует российский закон «О защите прав потребителей».
4. Спрос как одно из условий существования рынка медуслуг
Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают или могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
цене. Более коротко спрос можно определить как платежеспособную потребность. Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования
рынка медицинских услуг.
Главное свойство спроса заключается в следующем: при прочих равных условиях снижение цены приводит к соответствующему возрастанию
величины спроса и наоборот, чем выше цена, тем меньшее количество товаров и услуг будет куплено потребителями. Это и есть закон спроса. Он
представлен в виде кривой с отрицательным наклоном (рис. 4). Спрос показывает количество продукта, которое потребитель будет покупать по
разным возможным ценам. В связи с этим существует понятие – цена спроса – т.е. максимальная цена, по которой потребитель готов купить продукт.
P
D
D
Q
100
0
200
300
400
500
Человек в месяц
Рис. 4. Кривая спроса
В основе закона спроса лежит несколько причин:
1. Обычно люди покупают больше какого-либо продукта по низкой
цене, чем - по высокой. При этом возникает эффект «нового покупателя»,
когда человек не мог ранее купить мед. услугу из-за дороговизны, а при
снижении цены – покупает;
2. Потребление подвержено принципу убывающей полезности, т.е.
каждая последующая единица товара приносит все меньше удовлетворения
и потребители покупают дополнительную единицу товара при условии, что
на него снижается цена.;
3. Эффект дохода – при более низкой цене человек может позволить
себе купить больше данного продукта (например, оздоровительных услуг),
не отказывая себе в приобретении других благ.
4. Эффект замещения – при более низкой цене у потребителя появляется желание купить более дешевый товар вместо аналогичных дорогих
товаров, например, заменить дорогое лекарство более дешевым.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Помимо ценовых факторов, на спрос активно влияют следующие
факторы:
1. Изменение вкусов покупателей (мода). Во многих странах мира
физическое здоровье становится все более популярным, а это повышает
спрос на натуральные продукты и пищевые добавки, витамины, тренажеры
и т.д.
2. Изменение числа покупателей и их структуры. Снижение уровня
рождаемости уменьшает спрос на детские товары, услуги педиатров, а старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, медицинское обслуживание.
3. Изменение дохода. Чем выше доход, тем большая вероятность обращения за мед. услугой. При этом увеличение доходов повышает спрос на
фирменные высококачественные медикаменты и снижает спрос на аналоги
фирменных медикаментов (генерики).
4. Изменение цен на сопряженные товары. Сопряженный товар может быть заменителем продукта или сопутствующим ему. Когда два продукта взаимозаменяемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Например, снижение цен на композитные
материалы химического отвердения, применяемые при пломбировании зубов, сокращает спрос на фотокомпозитные пломбировочные материалы.
Когда два продукта являются взаимодополняющими, то между ценой на
один из них и спросом на другой существует обратная связь. Так, снижение цен на фотополимеризующую лампу повышает спрос на фотокомпозитные пломбировочные материалы. Многие пары товаров являются самостоятельными продуктами и изменение цены на один из них мало влияет
на цену другого (так, изменение цены на стоматологические услуги мало
повлияет на спрос услуг венеролога).
5. Ожидание. Прогнозирование роста цен на лекарственные препараты может побудить потребителя запасти впрок нужные ему медикаменты,
иногда даже не взирая на то, что срок их годности может истечь.
6. «Форсирование спроса». Врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги.
7. Работа с потребителями. Применение методов маркетинга (реклама, пропаганда, связь с общественностью и т.п.)
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Пример расчета спроса:
При обращении пациентов в медицинское учреждение за определенный отрезок
времени (напр. за год )спрос на мед. услуги рассчитывается по формуле:
С=NxП
Где С – спрос на мед. услуги; N – число пациентов; П – средний коэффициент
обращения за мед. услугами.
Хотя мед. учреждение не может повлиять на число пациентов (N), но возможно
изменение среднего коэффициента приобретения мед. услуги (П) посредством изменения цены с помощью рекламы, продвижения мед. услуг и т.д.
Предположим, что 1000 человек в среднем обращаются за мед. услугами 3 раза
в год (П=3). Тогда: С = 1000 х 3 = 3000 услуг. Зная цену одной мед. услуги (0,5 руб.),
можно определить выручку от реализации услуг за год в расчете на 1000 пациентов. А
затем, зная затраты (1200 руб, т.е. 0,4 руб. за 1 мед. услугу), можно определить прибыль - разность между выручкой и затратами.
Для нашего примера прибыль составит:
Выручка = цена мед. услуги х количество мед. услуг = 0,5 х 3000 = 1500 руб.
Затраты = 1200 руб. Тогда прибыль = 1500 – 1200 = 300 руб.
При изменении цены до 0,6 руб. за услугу ( при неизменных затратах) средний
коэффициент приобретения услуги изменился, и например, составил 2,2.
Теперь определим спрос: = 1000 х 2,2 = 2200 услуг. Спрос снизился на 800 услуг
= (3000 – 2000).
Выручка = 0,6 х 2200 = 1320 руб.; она снизилась на 180 руб. = (1500 – 1320).
Затраты = 0,4 х 2200 = 880 руб.; они снизились на 320 руб. = (1200 – 880)
Прибыль = 1320 – 880 = 440 руб.; они увеличились на 140 руб. = (440 – 300)
Таким образом, повышение цены хотя и снизило спрос, но повысило прибыль,
которая в конечном итоге возросла. Однако следует помнить, что дальнейшее увеличение цены на мед. услугу может привести к последующему снижению спроса на данные услуги и прибыль может упасть.
Для медучреждения важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены
на мед. услугу или доходов пациентов. Для этого используют такой показатель, как эластичность спроса по цене, показывающий насколько изменится в процентном отношении величина спроса на 1 мед. услугу при изменении цены на 1%.
Существует несколько вариантов ценовой эластичности спроса, из
них можно выделить три основных: эластичный, неэластичный и с единичной эластичностью (рис.5).
Спрос эластичен, если небольшие изменения в цене Р приводят к
значительным изменениям в объеме продаж Q. Например, если снижение
цены мед. услуги на 2% вызовет рост спроса на 4%, то спрос будет эластичным, т.е. снижение цены хотя и приведет к уменьшению общей выручки, но прирост продаж не только компенсирует потери, вызванные
снижением цены, но и увеличит доходность. Т.о. изменение цены вызывает
изменение общей выручки в противоположном направлении.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
∆Р<∆Q
∆P>∆Q
∆P=∆Q
∆Р
∆Q
Рис. 5. Эластичность спроса
1 – эластичный; 2 – неэластичный; 3 – единичная эластичность.
Спрос неэластичен, если существенное изменение в цене приводят к
небольшому изменению в объеме продаж, т.е. уменьшение цены приведет
к уменьшению общей выручки, а расширение объема продаж будет недостаточным для компенсации снижения общей выручки, в результате общая
выручка уменьшится. Увеличение цены вызовет изменение общей выручки
в том же направлении. Обычно это характерно для предметов первой необходимости, дешевых и труднозаменяемых товаров. Например, если единственный в районе массажный кабинет увеличит стоимость оказания мед.
услуг, то он больше выиграет на повышении цен, чем он потеряет на сокращении величины спроса. Однако если в районе откроется еще ряд массажных кабинетов, то неэластичный характер спроса может быть нежелательным, так как увеличение предложения может привести к резкому падению их цен на услуги и приведет к сокращению общей выручки. Примером неэластичного спроса служит спрос больных сахарным диабетом на
инсулин. Практически весь высококачественный инсулин производится за
рубежом и в связи с инфляцией цена на него постоянно растет, но спрос не
падает, так как без этого препарата жизнь больных находится под постоянной угрозой.
Спрос с единичной эластичностью будет тогда, когда процентное
изменение цены и последующее изменение объема продаж равны по величине. Расчет ценовой эластичности спроса осуществляют по формуле:
Изменение объема продаж товаров (%)
Ed = --------------------------------------------------Изменение цены (%)
∆Q
= ------ x
∆P
P
Q2 – Q1
Р2 – Р1
------ = ----------- : -----------Q
Q1
P1
где: Ed – ценовая эластичность спроса; Р – первоначальная цена; Q - первоначальное количество покупаемого товара; ∆Q – изменение спроса; ∆Р – изменение цены.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В другой части формулы: Q1 – величина спроса по прежней цене; Q2
– величина спроса по новой цене; Р1 – прежняя цена; Р2 – новая цена.
Еще один показатель эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное изменением дохода потребителя:
Изменение объема продаж товара Х (%)
Ех = --------------------------------------------------Изменение дохода (%)
=
∆Q
-----∆R
Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (нормальные товары). Отрицательное его значение свидетельствует о товаре низшей категории.
Практическое применение данного коэффициента находит в прогнозировании того, какие отрасли имеют шанс на процветание, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства.
В маркетинговой практике здравоохранения существуют разные
классификации спроса. В основном используется классификация, предложенная Ф. Котлером:
• отсутствующий;
• скрытый;
• нерациональный;
• падающий;
• нерегулярный;
• полноценный;
• чрезмерный.
Применительно к медицинским услугам используется другая классификация (В.Ф.Шарапов) (рис.6).
Расчетный спрос – спрос на мед. услуги административной
территории,
рассчитанный
на
основании
показателей
общей
заболеваемости и показаний к тому или иному виду медицинских услуг в
различных классах, группах и при отдельных заболеваниях в конкретный
временной период;
Реальный спрос – количество и качество мед. услуг, реально
востребованных покупателями и потребителями при сложившейся
структуре общей заболеваемости в конкретный временной период;
Разница между расчетным и реальным спросом по различным видам
мед. услуг определяет показатель невостребованного спроса, отражающий
экономический уровень здравоохранения территории, характеризующий
организацию лечебно-профилактического дела, а также отношение к
своему здоровью населения административной территории.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стратегический спрос на медицинские услуги
Расчетный
реальный
невостребованный
Тактический спрос на медицинские услуги
текущий
удовлетворенный
повышающийся
неудовлетворенный
обоснованный
необоснованный
снижающийся
нерегулярный
Рис. 6. Виды спроса на медицинские услуги
Необходимо подчеркнуть, что основным критерием оценки работы
менеджера здравоохранения в условиях рынка является степень
удовлетворения потребностей клиентов. Поэтому руководителям всех
уровней необходимо научиться планировать объем выпуска продукции или
услуг в зависимости от покупательского спроса.
Предложение как одно из условий существования рынка
медицинских услуг. При анализе рынка медуслуг особое внимание
необходимо уделить такому параметру, как предложение, т.е. количеству
мед. услуг, которое мед. учреждение способно оказать в определенный
период времени по определенной цене.
Между ценой и количеством предложения существует прямая
зависимость. Так, с повышением цен соответственно возрастает и величина
предложения, и наоборот, со снижением цен предложение сокращается.
Эта связь называется законом предложения. Он показывает, что
производители хотят изготовить и предложить к продаже большее
количество своего продукта по более высокой цене, чем они хотели бы
делать по низкой цене. Это объясняется тем, что поставщик выступает в
роли получателя денег за продукт, а цена продукта представляет собой
выручку и служит стимулом к производству и продаже товара.
Предложение услуг мед. учреждением зависит не только от цены на
них, но и от ряда других факторов (неценовые детерминанты). К ним
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
относится: изменение ресурсных цен, изменение технологии, изменение
налогов и дотаций, изменение цен на другие товары, изменение ожиданий,
изменение числа поставщиков. Предложение тоже может иметь
эластичность, которое характеризует относительное изменение цен товаров
и их продаваемого количества. Ценовая эластичность предложения
показывает, на сколько % изменится предлагаемое количество товара в
результате 1% изменения его цены:
Изменение величины предложения товара Х (%)
Ех = -----------------------------------------------------------------------Изменение цены товара Х (%)
При единичной эластичности предложения однопроцентное
увеличение цены товара вызовет увеличение предложения на 1%, т.о.
коэффициент будет равен 1.
При эластичном предложении однопроцентное увеличение цены
товаров вызовет увеличение их предложения более чем на 1%, т.о.
коэффицинт будет больше 1.
При неэластичном предложении увеличение цены товаров оказывает
малое влияние на увеличение количества предлагаемых к продаже товаров.
Рыночное равновесие как результат взаимодействия спроса и
предложения. В условиях рынка медуслуг в результате взаимодействия
спроса и предложения формируется рыночная цена. Это происходит
следующим образом. Производитель медуслуг преследует цель –
получение прибыли. У потребителя медуслуг другая цель – получить
медуслугу, при этом у потребителя строго определенный объем денежного
дохода. Поэтому пациенты, желающие получить медуслуги, предлагают за
них цены, равные так. называемым ценам спроса. Под ней понимается
предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за
медуслугу. Со стороны производителей медуслуг формируются цены
предложения.
При росте спроса и цен на какие-либо медуслуги увеличиваются
доходы тех медучреждений, которые их предоставляют. Другие
предприниматели стараются вложить свои деньги в доходное дело, это
увеличивает емкость рынка услуг и приводит к обострению конкуренции
между производителями. Преуспеет лишь тот, кто быстрее увеличит объем
оказываемых мед. услуг при одновременном снижении затрат и цен
предложения, что происходит с помощью освоения прогрессивных
технологий.
Однако рыночная цена не может опуститься ниже цены
предложения. Балансирование вокруг желаний производителей медуслуг и
их потребителей приводит к установлению равновесной рыночной цены –
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
цены, при которой по данному товару нет ни излишков, ни дефицита. В
случае увеличения спроса устанавливается новый, более высокий уровень
равновесной цены и новый, больший объем предложений товаров, а при
снижении спроса устанавливается более низкий уровень равновесной цены
и меньший объем предложения.
Рыночное равновесие цен может изменяться под воздействием
налогообложения продаж. Любой налог, так или иначе, включается в цену
товара, что вызывает повышение его цены. Хотя налог уплачивают
непосредственно производитель или продавец товара, однако большая
часть налога или весь он перекладывается на потребителя. В связи с этим
возникает главный отрицательный эффект налогообложения – общее
снижение производства товаров и непотребление их покупателем, для
которого он оказался недоступен. Производители отреагируют на эту
ситуацию сокращением производства товаров. Таким образом не
происходит нарушения законов спроса и предложения, но налог создал
необходимость перемещения точки ценового равновесия на более высокий
уровень.
Рыночное равновесие цен может изменяться под воздействием
государственного контроля над ценами. Оно сводится к принудительному
установлению цены на уровне ниже рыночного равновесия и спроса. Такое
вмешательство чаще всего базируется на социальных проблемах:
невысокие доходы большей части населения, ограниченный доступ к
потребительским благам, неравенство в доходах и т.д. Этот механизм
нарушает законы формирования равновесной цены по законам спроса и
предложения. Это может привести к разрушению рыночной системы, так
как возникает тенденция сокращения производства и предожения товаров
и услуг из-за низких цен. Последствия контроля над ценами проявляется в
товарном дефиците, недопроизводстве и нехватке медикаментов.
Возникающий дефицит «уводит» мед. услуги и медикаменты на «черный
рынок» по еще более высоким ценам, так как они включают в себя еще и
спекулятивную надбавку за риск. Вследствие такого контроля над ценами в
СССР и в России были очереди за товарами (медикаментами) и мед.
услугами.
Контроль над ценами приводит к сокращению производства и
возникновению теневых структур в различных сферах, что приводит к
сокращению сбора налогов, эксплуатации государственного имущества.
5. Маркенговые коммуникации
Все мед. учреждения обмениваются информацией с окружающим
миром. При получении информации используются различные подходы:
• синтаксический – структурный анализ информации без учета
содержания и полезности сообщения;
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• семантический – анализ содержательности (смысла) информации;
• прагматический – оценка полезности и ценности получаемой
информации.
В маркетинговой литературе существует термин «маркетинговые
коммуникации», обозначающий информационное воздействие на
потребителя товара (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и т.д.).
Понятие «коммуникация» рассматривается как связь между двумя и более
индивидами, основанная на взаимопонимании, сообщении информации
одним лицом другому или ряду лиц. Информационные связи учреждения
здравоохранения подразделяются на две подгруппы: «маркетинговые
исследовательские коммуникации» (МИК), обеспечивающие получение
информации и «маркетинговые коммуникации воздействия» (МКВ),
осуществляющие передачу информации потребителям и воздействующие
на последних.
Сегментация рынка медуслуг по потребителям. Сегмент рынка – это
особым образом выделенная часть рынка медуслуг, обладающая общими
признаками. Объектами сегментации могут быть пациенты, медуслуги и
медучреждения. В основе сегментации лежат следующие критерии:
- количественные параметры – объем мед. услуг, число
потенциальных клиентов, территория проживания и т.д.;
- доступность сегмента – наличие возможности получить каналы
продвижения мед. услуг;
- существенность сегмента – определение того, насколько реально ту
или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент
рынка, насколько она устойчива;
- прибыльность – насколько рентабельной для ЛПУ будет работа в
выделенном сегменте рынка (доход на вложенный капитал, размер
дивидента на акцию, прирост прибыли учреждения);
- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов –
насколько конкуренты готовы поступить выбранным ими сегментом
рынка;
- защищенность выбранного сегмента от конкурентов – кто является
потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны
и.т.д.;
При анализе различных групп пациентов необходима сегментация
рынка по группам пациентов: демографическая, географическая,
психографическая.
Демографическая сегментация идет по возрасту (дети, подростки,
взрослые, пожилые) и полу (важно для оказания гинекологических,
косметологических услуг).
Географическая сегментация самая простая – по районам города или
в нескольких городах, величине района, плотности населения, численности
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
населения, удаленности мед. учреждения от центра города, транспортной
сети района и т.д.
Можно проводить сегментацию по уровню образования, уровню
доходов, по роду занятий, семейному положению и размеру семьи.
Психографическая сегментация помогает выявить такие признаки,
как образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов. Сегментация
по поведению на рынке – это частный случай психографической
сегментации. Пациенты могут подразделяться по типам личности –
интроверты или экстраверты, легко- и трудноубеждаемые. Пациентыинтроверты более консервативны и систематичны в своем поведении в
момент принятия решения о том, обращаться ли им за мед. услугами, чем
экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на рекламу,
относятся к ней скептически.
Не менее важное значение имеет и такой поведенческий фактор как
степень нуждаемости пациента в той или иной услуге. Выделяют 3
степени нуждаемости – слабую, среднюю и сильную. Необходимо
учитывать степень чувствительности пациентов по отношению к
условиям предоставления мед. услуг на рынке (качество, цена, уровень
обслуживания, дизайн ЛПУ, внимание со стороны врача). Важна также и
степень приверженности к той или иной мед. услуге. Можно выделить
группы, которые всегда будут пользоваться одной и той же знакомой
услугой, несмотря на то, что будут предлагаться более совершенные, а
также группу, которая легко будет переходить от одной услуги к другой,
меняя свои предпочтения.
Во многих странах существует практика составления картотеки
пациентов, создаются базы данных по потребителям.
Необходимо отметить, что у каждого пациента существет так
называемая степень готовности к восприятию мед. услуг, например,
некоторые вообще не слышали о новой предлагаемой мед. услуге, другие
что-то где-то слышали, а третьи – четко информированы. Такая ситуация
сказывается на разрабатываемой мед. учреждением маркенговой
программе.
Сегментация рынка медуслуг по основным конкурентам. Изучение
конкурентов нужно начинать со сбора информации о них. Способы
получения информации могут быть различны: из рекламных сообщений,
проспектов, телевизионных роликов, личных бесед и т.д. На следующем
этапе выделяется круг вопросов, который позволит представить, какие мед.
учреждения являются конкурентами, какие виды мед. услуг они
оказывают, какие цены на мед. услуги они устанавливают, каковы
источники финансирования конкурентов, какова система продвижения
мед. услуг, в каких формах распространяется реклама о деятельности
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
учреждения, каков количесвенный состав сотрудников, какая категория
пациентов обращается к ним.
Эта информация представляется в виде таблицы (по Н. Малаховой)
(рис.7)
Наименование
учреждения
конкурента
1
Виды
услуг
Численность
работающих
2
3
Цены на
Формы
мед. услуги распространения
рекламы
4
5
Рис. 7. Информация о конкурентах
Оценку конкурентоспособности следует проводить в комплексе,
выясняя сильные и слабые стороны как конкурентов, так и свои
собственные. Имея эту информацию, нужно определить отличительные
особенности конкурентов и обосновать свои конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты мед.
учреждения, которые отличают его от других. Главное требование – это
преимущество должно быть реальным, а не надуманным, существующим
только в воображении руководителя ЛПУ.
Конкурентными преимуществами могут быть: высокая репутация
мед. учреждения, высокое качество оказываемых мед. услуг, ориентация на
пациента, его запросы и желания, достаточная материальная база и т.д.
Конкурентные преимущества можно рассматривать как основу
стратегии поведения мед. учреждения на рынке услуг. При этом
стратегия в своем развитии проходит 2 этапа – разработку и внедрение.
Выделяют несколько видов стратегии предприятия:
• стратегия предпринимательства (становления организации и
развития новых направлений деятельности мед. учреждения);
• стратегия динамичного роста;
• стратегия прибыли (ЛПУ находится в стадии зрелости и
рассчитывает на получение постоянной прибыли при помощи
оказания хорошо зарекомендовавших себя мед. услуг). Основная
задача на этом этапе – производить больше продукции при
минимуме затрат;
• стратегия ликвидации – используется тогда, когда мед. учреждение
находится в упадке (низкое качество услуг, плохое положение на
рынке, снижение прибыли и т.д.);
• стратегия изменения курса – используется при расширении или
освоении нового рынка реализации мед. услуг, а также борьбе за
быстрое увеличение объемов прибыли.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Применительно к конкурентным преимуществам вариантами
стратегии могут быть:
• стратегия низкой себестоимости – снижение издержек при оказании
мед. услуг и цен на последние;
• стратегия дифференциации услуг – ориентация их на нужды
определенных групп пациентов;
• стратегия новатора – ЛПУ предлагает какие-либо новые виды услуг.
Анализ конкуренции поможет определить позиции мед. учреждения
на рынке мед. услуг – произвести позиционирование учреждения, т.е.
определить
те
действия,
которые
обеспечат
учреждению
конкурентоспособность на рынке. Можно выделить следующие этапы
определения позиции:
1) обозначить те услуги, которые будет оказывать ЛПУ;
2) определить, в чем будет заключаться отличие предлагаемых ЛПУ
услуг (уровень подготовки персонала, система оплаты труда, методы
обслуживания и пр.);
3) провести анализ конкуренции на рынке мед. услуг и позиции,
занимаемой ЛПУ. Составить позиционную карту.
При наличии устойчивого целевого рынка можно позиционировать
себя с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю
рынка. На это можно пойти при наличии, во-первых, предложения услуги,
превосходящей по качеству услугу конкурента, во-вторых, наличии
достаточного количества пациентов, в третьих, наличии достаточного
количества финансовых и материальных ресурсов. Приняв решение о
стратегии позиционирования, можно активно заниматься детальной
разработкой комплекса маркетинга. Анализ данных и обобщение
полученных результатов помогут лучше понять логику бизнеса
конкурентов и определить, какие меры следует принять.
Сегментация рынка медуслуг по их параметрам. Задача данной
сегментации заключается в том, чтобы досконально изучить и выделить те
особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на
рынке и в которых нуждаются пациенты. Затем переходят к определению
емкости рынка и ее расчету. Емкость рынка – это верхний предел, к
которому стремится спрос, т.е. потенциальный, максимально возможный
спрос. Существуют различные методы определения емкости рынка. Одним
из них является метод составления функциональных карт. Сущность его в
том, что на основе уже выделенной группы пациентов, нуждающихся в
услугах, и сопоставления ее с различными параметрами мед. услуг,
выбранных для анализа, определяется:
1) потенциальная емкость рынка реализации данных мед. услуг;
2) основные свойства предлагаемых услуг, которые являются
наиболее значимыми для пациентов.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Практика показывает, что наиболее весомыми параметрами
являются: цена медицинской услуги, каналы сбыта, уровень обслуживания.
Емкость рынка рассчитывается по формуле:
n
ЕР = ∑ di x bji
i=1
где:
I 1,2…n – индекс сегмента рынка по мед. услуге, выделенный по ценовому
признаку;
j 1,2….n – индекс географического сегмента рынка;
dj – общее число реализуемых мед. услуг на географическом сегменте;
bji – доля i-того сегмента рынка по мед. услуге на j-том географическом
сегменте рынка.
Маркетинговые коммуникации воздействия. Для того, чтобы мед.
услуга успешно продавалась на рынке, необходимо постоянно
осуществлять контакт с потенциальными потребителями, т.е. осуществлять
маркетинговые коммуникации воздействия (МКВ).
Коммуникации воздействия могут быть индивидуальными и
массовыми. К массовым коммуникациям относят процесс общения лиц с
помощью технических средств – средств массовой коммуникации (печать,
радио, телевидение, кинематограф).
Выделяется
9
составляющих
элементов,
включаемых
в
коммуникационный процесс:
• отправитель – сторона, посылающая сообщение другой стороне;
• получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой
стороной;
• кодирование – процесс предоставления мысли в символической
форме;
• обращение – набор символов, передаваемых отправителем;
• средства распространения информации – каналы коммуникации, по
которым обращение передается от отправителя к получателю;
• расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает
значение символам, переданным отправителем;
• ответная реакция – набор откликов получателей, возникших в
результате контакта с обращением;
• помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных
вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю
поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Выделяют 4 стадии реакции покупателя на осуществление
маркетинговых коммуникаций (рис.8).
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
контакт
Обработка
информации
Эффекты коммуникации
и позиционирование
марки
действия
целевых
покупателей
Рис. 8. Стадии реакции покупателя на маркетинговые коммуникации
Классический комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4
основных средств: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда
(формирование общественного мнения), личная продажа. В последнее
время выделяют понятие, как интегрированные маркетинговые
коммуникации (ИМК), когда используются все средства воздействия в
комплексе и наряду с классическими могут включать в себя прямой
маркетинг, товарные знаки и т.п.
Реклама. Наиболее распространенным инструментом маркетинга
является реклама – это любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она
базируется на информационном и эмоциональном описании продукта.
Целью рекламы является психологическое воздействие на сознание и даже
на подсознание покупателя, заставляющее людей думать о товаре. При
этом основной задачей рекламы является создание у потребителей
благоприятного впечатления о продукте и сосредоточить их мысли на
совершении покупки.
Выделяют следующие основные черты рекламы:
• общественный характер;
• способность к увещеванию;
• экспрессивность (броскость);
• обезличенность.
Реклама может быть осознанной, ассоциативной и навязанной.
Осознанная – это крупное красивое название фирмы или ее продукта,
например «Боржоми», которые в особой рекламе не нуждаются.
Ассоциативная реклама – обращается к способности человека
сопоставлять увиденное со своими потребностями. Например, в литературе
описывается такой пример: рекламный ролик показывает почтовый
дилижанс, за которым гонится десяток конных бандитов. Наконец,
дилижанс въезжает на узкий мостик через пропасть, из окна
высовывается рука с пузырьком и выливает его содержимое на мост,
который сразу за дилижансом со страшным грохотом и скрипом
принимает вертикальное положение. Таким образом рекламируется
возбуждающее средство для мужчин.
Навязанная (скрытая) реклама – была придумана в семидесятые
годы инженерами. Технология кино основана на инерции человеческого
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
глаза. Если кадры на экране меняются со скоростью 24 в секунду, то
зрачок воспринимает это как плавное непрерывное движение. Но если
через 24 кадра монтировать 25 кадр (рекламу), то зрители, не видя по
настоящему ни одного рекламного кадра, увеличивают количество покупок
рекламируемого товара.
В своем отношении к товару потребитель проходит 5 стадий:
1. Неосведомленный покупатель – ничего не знает о мед. услуге или
товаре, а потому не испытывает желание его приобрести.
2. Осведомленный покупатель – знает только то, что продукт
существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
3. Понимающий покупатель – имеет представление о достоинствах
мед. услуги, но не уверен, что она превосходят конкурентные услуги;
4. Убежденный покупатель – осознал преимущества предлагаемого
товара, но по каким-либо причинам (финансовые затруждения, сезонность
потребления) еще не покупает его;
5. Действующий покупатель – приобретает товар и использует его.
Процесс рекламной коммуникации проходит несколько фаз.
1 фаза – кодирование. Происходит выработка концепции рекламы
перед распространением обращения. Цели определяются в основном
рекламодателем.
2 фаза – передача. Передача рекламного обращения носителю
рекламы (газета, журнал и т.п.).
3 фаза – восприятие. Контакт целевой аудитории с рекламным
обращением.
4 фаза – воздействие. Если реклама воспринята и понята, может
произойти следующее:
1) лицо, принимающее рекламу, может более или менее точно
запомнить содержание обращения, но никакой реакции не последует;
2) рекламное обращение должно создать или закрепить
определенные предпочтения рекламируемого продукта;
3) обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это
выражается в поисках дальнейшей информации или покупки мед. услуги.
В каждой из этих фаз может произойти потеря информации. Поэтому
рекламодатель публикует рекламу несколько раз, в разных средствах
массовой информации.
В рекламной деятельности различают 3 стадии:
Планирование рекламы – установление целей и создание рекламной
программы;
Стадия реализации – создание и распространение рекламного
обращения;
Контроль рекламы – определение результатов рекламы.
Любая реклама имеет свои цели и задачи:
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Информативная реклама – преобладает на стадии выведения товара
на рынок, когда необходимо создать первичный спрос.
Увещевательная реклама – приобретает значимость на этапе роста,
когда стоит задача создания избирательного спроса.
Напоминающая реклама – важна на этапе зрелости товара, для того,
чтобы заставить покупателя вспомнить о товаре, напомнить о том, что он
может понадобиться.
Большое значение имеют формы рекламного обращения.
Существуют так называемые рекламные слоганы – это яркий заголовок –
девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную
формулировку рекламной цели, например «Мы заботимся о Вас и о Вашем
здоровье», или «Чистота – чисто Тайд». Рекламную тему выражают не
только в виде слогана, то и образа, например в виде рекламного ковбоя
(сигареты Мальборо). В течение рекламы нельзя менять основную
рекламно-коммерческую тему и соответствующий ей слоган, так как этим
можно сбить с толка покупателя. Важное значение имеет и цветовое
решение рекламы, он может привлекать, отталкивать, вселять чувство
комфорта, спокойствия и т.д.
В федеральном законе «О рекламе» существует понятие «социальная
реклама», которая представляет собой общественные и государственные
интересы, и направлена на достижение благотворительных целей. При
этом в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие
организации и индивидуальные предприниматели, а также марки их
товаров. Эта реклама является благотворительной и пользуется
предусмотренными законодательством льготами. Социальная реклама
должна составлять до 5% эфирного времени или основной печатной
площади или годового объема производства рекламы. В понятие
социальная реклама входит реклама общечеловеческих ценностей,
здорового образа жизни. Благодаря этой рекламе в США сократилось
число курящих и злоупотребляющих алкоголем, появился повышенный
интерес к занятиям физкультурой, снизилось число лиц, имеющих вредные
привычки, в питании стал делаться акцент на продукты с пониженным
содержанием холестерина, жиров, и повышенным содержанием витаминов
и клетчатки. Следствием этого стало увеличение продолжительности
жизни и укрепление здоровья граждан этих стран.
Одной из первой социальной рекламой в России стал ролик
«Позвоните родителям». Запомнились и такие рекламные ролики, как
«Берегите любовь», «Увас это получится», «Помогите им…», «Дома
всегда лучше» и другие.
В основном процесс производства, размещения и распространения
рекламы регулируется Законом РФ «О рекламе». Он указывает, что
реклама должна быть распознаваема без специальных знаний. Реклама
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться
пометкой «Подлежит обязательной сертификации». Запрещается реклама,
побуждающая к действиям, способным нанести вред здоровью физических
лиц. Не допускается недобросовестная реклама, дискредитирующая
физических или юридических лиц, содержащая некорректные сравнения
рекламируемого товара с товаром других фирм, вводящая потребителей в
заблуждение относительно рекламируемого товара. Например, реклама
«Памперсов» указывает лишь на положительные свойства товара, но не
говорит о его возможном отрицательном действии, а именно о том, что
длительное их применение может вызвать у ребенка дерматит, а отсутствие
раздражителя (мокрое белье) приведет к тому, что ребенок привыкнет
гораздо позже проситься на горшок.
Существует недостоверная реклама, в которой присутствуют
несоответствующие действительности сведения в отношении различных
характеристик товара, например, «Ведущие стоматологи мира
рекомендуют…». Запрещается использовать термины в превосходной
степени, т. е употребления слов «самый», «только лучший» и т.п.,
например, «Мария, твой панадол просто чудо!... Я знаю…». Реклама
зубной пасты «Блендамед» также содержит в себе элементы
недостоверности. Так, в рекламном ролике ребенок, подергав за ствол
растение, находящееся в цветочном горшке, радостно восклицает: «Мама!
Корни здоровые». После этого появляется дядька в белом халате, который
говорит: «Таким образом, клинически доказано…!». Однако непонятно,
что же все-таки доказано и где же клинические испытания. В другом
ролике участники события, обмазав зубной пастой куриные яйца и
положив их в специальную коробку, бросают об пол, при этом яйца не
разбиваются. Допустим, что подобным образом можно укрепить яичную
скорлупу, но это совсем не значит, что зубы человека будут реагировать
также, да и длительность воздействия пасты на зубы ограничена, при этом
их не положишь в коробку.
Реклама медикаментов, изделий мед. назначения, мед. техники и
услуг при отсутствии разрешения не допускается. Во всем мире
рекламодатель несет ответственность за достоверность своей рекламы. В
России крайне несовершенно фармацевтическое законодательство. Именно
этим пользуются иностранные фирмы, рекламируя свои медикаменты.
Стимулирование сбыта. Это кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара или услуги, направленные, в
основном, на увеличение объемов их реализации. Если реклама призывает
«Проведите вакцинацию от гепатита», то стимулирование сбыта основано
на призыве «Проведите ее сейчас».
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стимулирование сбыта включает в себя 3 главных аспекта:
1. Стимулирование потребителей (consumer promotion) – используется
для увеличения объема покупок. Здесь используются следующие
инструменты:
• Скидки с цены на услуги;
• Гарантия качества, например пациент может обратиться к
стоматологу бесплатно по поводу пролеченного зуба в течение
одного года после оказания услуги;
• Премия за достаточнй объем ранее купленных мед. услуг или
товара, например, при протезировании каждый третий зуб
протезируется бесплатно. Может быть предложен товар по низкой
цене в качестве поощрения за покупку другого товара или мед.
услуги (набор витаминов, минеральная вода и т.д.);
• Купоны-сертификаты,
дающие
потребителю
право
на
оговоренную экономию при покупке конкретного товара или
услуги. Купоны можно разослать по почте, прилагать к другим
товарам, включать в рекламные объявления;
• Сувениры с рекламой;
• Упаковки с медикаментами по льготной цене. Информацию о них
помещают на этикетке или упаковке товара, например, продажа
двух пачек витаминов по цене одной, или упаковка-комплект –
зубная паста и щетка.
• Поощрение постоянной клиентуры;
• Конкурсы и игры, дающие шанс что-либо выииграть (деньги,
путевки в санатории и т.д.);
• Экспозиции на выставках или ярмарках;
• Плакаты, календари и т.п.
• Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую
получают потребители при совершении покупки и которую могут
обменять на товар в специальных обменных пунктах или включать
в стоимость мед. услуги.
Самый эффективный и дорогой способ представления нового товара
- распространение образцов – может применяться при продаже
медикаментов и прочих мед. товаров, например, презервативов. Однако
при оказании мед. услуги такой способ мало пригоден, так как практически
невозможно пролечить «зуб на пробу».
2. Стимулирование торговли (trade promotion) – применяется для
поощрения оптовых и розничных продавцов мед. услуги или товара.
С этой целью предоставляются:
• Скидки с цены товара;
• Зачеты за рекламу;
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• Денежная помощь – предоставление реализующей фирме
продукции бесплатно, если объем закупки был повышенным;
• Товарный кредит – оплата стоимости после реализации товара;
• Соревнования и конкурсы, оплаченные профессиональные
встречи;
• Премии, сувениры с рекламой (ручки, календари, блокноты и
т.д.)
3. Стимулирование торгового персонала
(salesforce promotion) –
направлено на активизацию деятельности сотрудников, реализующих
мед. товары или услуги. Используются денежные вознаграждения,
соревнования, конкурсы и т.д.
Стимулирование сбыта может быть направлено и на стимулирование
перехода к здоровому образу жизни, например, введение дополнительных
налогов на алкогольные напитки, табачные изделия и нездоровую пищу;
принятие
законов,
ограничивающих
курение;
развертывание
образовательных программ, разъясняющих пользу различных диет,
физических упражнений, личной гигиены и т.д.
Связь с общественностью. Под связью с общественностью или
«паблик рилейшнз» подразумевается создание хороших отношений с
различными государственными и общественными структурами и слоями,
имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного
имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации
неблагоприятных слухов.
Связь с общественностью включает в себя пропаганду («паблисити»),
а также распространение информации о деятельности фирмы и
лоббирование.
Пропаганда определяется
как неличное и не оплачиваемое
спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую
организационную единицу посредством распространения о них
коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или
благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Пропаганда входит в более широкое понятие «организация общественного
мнения».
Пропаганду используют для популяризации идей, например о
здоровом образе жизни или профилактике заболеваний, методах лечения,
товаров, мест, ЛПУ и т.д. Во всем мире люди интересуются новым в
бизнесе, в том числе связанным со здоровьем. СМИ уделяют большое
внимание таким новинкам. Сообщать о новостях в бизнесе – это
обязанность самого бизнесмена. Он раньше других знает о возможной
покупке нового оборудования, выборе нового метода лечения,
привлечении новых специалистов. Однако все это останется внутренней
информацией фирмы, пока о них не будет сделано сообщение.Однако это
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
еще не само паблисити. Если сообщить издателю СМИ о начале новой
рекламной кампании, раскрыть ее сущность и представить интересные
факты, если ее опубликует СМИ – это уже и есть паблисити.
Пропагандой пользуются довольно редко, хотя обходится она
намного дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит за место, за
время. Организация паблисити для ЛПУ требует затрат на содержание
штата, приобретение компьютеров, программ, подготовку пресс-релизов,
изготовление фотографий, знакомство с продукцией СМИ. Тем не менее,
если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать
сразу много СМИ, что равнозначно экономии миллионных затрат на
рекламу. Более того, такому материалу поверят больше, чем рекламе.
Под лоббированием понимается работа с законодателями или
правительственными чиновниками с целью добиться усиления или
недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
Прямой маркетинг. Прямой маркетинг (direct marketing) адресован
непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа
на предложение покупки. Фирмы, осуществляющие прямую продажу,
используют каталоги или телемаркетинг, применяют в качестве
инструментов продаж в основном телефон и почтовую связь. В последнее
время появились новые средства коммуникации – факсы, компьютеры,
модемы, электронная почта, Internet.
В мире наблюдается тенденция увеличения объема продаж товаров и
услуг по традиционным каналам прямого маркетинга (прямая почтовая
реклама, каталоги, продажи по телефону). Однако наблюдается ряд
противоречий между покупателями и продавцом, а также возникает ряд
помех, которые возникают при трансакциях – обменах ценностями. Эти
издержки могут быть скрыты от стороннего наблюдателя, но участники
экономического процесса вынуждены считаться с ними, так как размеры
этих издержек способны превысить экономический эффект от продажи.
С целью минимизации подобных явлений фирмы распространяют
листовки с номерами телефонов, рассылают каталоги. Создаются
обширные базы данных, которые позволяют найти лучшего клиента на
данный товар.
Сейчас широко развитвается процесс продажи и покупки,
осуществляемый при помощи электронных средств коммуникации,
который называется электронной коммерцией.
Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ как для покупателей, так
и для продавцов. Покупатели экономят время, обладают возможностью
огромного выбора товаров. Продавцы приобретают специальные списки
рассылки со многими параметрами (возраст, предполагаемые доходы,
наличие заболеваний, вредных привычек, лишнего веса и т.д.). Также они
устанавливают долгосрочные отношения с покупателями. Согласно
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
принципу Парето 20% постоянных покупателей приносят фирме 80%
доходов, а 80% разовых покупателей приносят лишь 20% доходов. Если
постоянных покупелей будет много, то доходы фирмы возрастут.
В соответствии с категориями пользователей базы данных
подразделяют
на:
административные,
научно-практические
и
коммерческие. При этом существуют следующие основные способы
доступа к ним:
1. WWW – он сочетает в себе текстовую и аудиовизуальную
информацию, друженственен к пользователю;
2. непосредственный доступ к базе данных в режиме «удаленного
терминала» - пользователь может встретить недружественный интерфейс.
3. электронная почта.
Выделяют следующие виды каналов прямого маркетинга:
1. Личная или персональная продажа – устное представление о
товаре в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи. Например, врач во время
приема «продает» какую-либо дополнительную услугу. Этот метод
является одним из наиболее эффективных, хотя и наиболее дорогим. Так,
американские фирмы тратят на личную продажу в три раза больше денег,
чем на рекламу. Одной из разновидностей личной продажи является
прямая продажа – когда торговые агенты продают непосредственно в
конторах клиентов или на дому, как наедине, так и специально
организованной группе покупателей, так называемых «презентациях».
Достоинства ее – удобство для покупателя, недостаток – более высокая
цена из-за затрат на дополнительные услуги. Метод личной продажи
получил распространение в практике MLM – фирм (многоуровневый
маркетинг),
реализующих
пищевые
добавки
и
некоторые
физиотерапевтические аппараты.
2. Прямая почтовая рассылка писем, аудио-видеокассет, дискет,
лазерных дисков («директ мейл»). Например, компания, производящая
тренажеры, может предлагать своим потребителям бесплатный
видеофильм, в котором показано, как использовать тренажеры для
оздоровления.
3. Продажа по каталогам – рассылка фирмой адресатам одного или
нескольких каталогов. С их помощью продаются пищевые добавки,
витамины, средства для похудения, мед. оборудование, косметика, путевки
в санаторий и т.д.
4. Продажа по телефону – они мало распространены на рынке мед.
услуг, но с успехом могут применяться при реализации товаров, связанных
с профилактикой заболеваний (массажеры, тренажеры и т.д.);
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.Телевидение – размещение рекламы с возможностью немедленного
ответа по указанному бесплатному телефонному номеру. Дополнительно к
этому используют 30-60-минутные информационные ролики.
6.Телемагазины – предлагается реклама различных товаров, начиная
от пищевых продуктов и заканчивая товарами для поддержания уровня
здоровья. Здесь также указывается номер бесплатного телефона, позвонив
по которому можно сделать заказ на понравившуюся продукцию
7.Видеотекст – он состоит из каталога товаров, перечень которых и
цена высвечивается на экране телевизора.
8.Радио.
9.Газеты и журналы.
Сетевой маркетинг. Существуют понятия собственно сетевой
(онлайновый) маркетинг и многоуровневый маркетинг (MLM). При
сетевом
маркетинге
пользователь
работает
с
различными
информационными службами и другими владельцами компьютеров.
Существует 2 типа онлайновых каналов – коммерческие каналы и
интернет.
Коммерческие онлайновые каналы. Различные компании создают
информационные и маркетинговые службы, которые предоставляются
подписчикам, внесшим абонентскую плату, в пользование. Такие каналы
предоставляют своим клиентам информацию, развлечения, возможность
общения, покупки товара, а также электронную почту.
Интернет. С его помощью можно совершать покупки, давать
объявления, функицонирование самой сети интернет бесплатное, хотя
приходится платить фирмам – провайдерам за услуги по подключению к
этой сети и работе в ней.
Выделяют 4 основных канала сетевого маркетинга.
А. Электронные магазины. Пользователь сети , вводя электоронный
адрес нужной фирмы, попадает на ее страничку, где существует
описание и новости о компании, каталог продукции, цены, информация
о мед. услуге и т.д.
Б. Форумы, телеконференции, доски объявлений. К форумам относят
дискуссионные группы, расположенные на серверах онлайновых служб.
При форуме обычно имеется библиотека, пространство для рекламных
объявлений. Для принятия участия в форуме нужно внести
символическую плату. Телеконференция это интернет-версия
форумов, ограниченных определенной темой, на которую пишут
сообщения и которые читают их пользователи. Телеконференции
делятся на коммерческие и некоммерческие. В коммерческих могут
содержаться прайс-листы по мед. тематике. Электоронные доски
объявлений – специализированные сетевые службы, посвященные одной
теме или группе (здоровья, проведения отпусков, лечение в санаториях).
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В сибирском регионе создана СИМА (Сибирская информационная
медицинская ассоциация). Собранная ей информация размещается на
электронной доске объявлений.
В. Размещение рекламы в « Internet” ;
Г.Использование электронной почты – публикуется адрес электронной
почты компании и клиенты имеют возможность задавать вопросы,
высказывать пожелания, а представителям сервисной службы
связываться с потребителями.
Многоуровневый маркетинг. Он является одной из разновидностью
прямого маркетинга, позволяющий потребителю не только покупать товар,
но и самому стать распространителем продукции и создавать новые уровни
или сети. По-другому его называют «сетевой маркетинг». Его возникновение связано с развитием психологии, которая полагает, что оптимальное
количество членов практически любой группы не должно превышать 10-12
человек. Считается, что в таких группах легче достигается взаимопонимание и координирование действий. Любой член группы благодаря своему
таланту и энергии может свободно шагать по иерархической лестнице, не
вызывая негативных эмоций у других членов группы. Многоуровневый
маркетинг возник в 1940 г. в фирме «Витамины Калифорнии». Эта фирма
использовала в своей практике программу выплаты компенсации на нескольких уровнях и давала возможность своим представителям спонсировать новых людей для участия в продажах, а также зарабатывать проценты
от продаж, которые осуществляли эти люди. Эту практику стали использовать другие компании («Энрич»», «Гербалайф», «Мерикэй», «Орифлайм», «Цептер» и др).
В сфере многоуровневого маркетинга сокращается путь движения
товара от производителя к потребителю, уменьшаются расходы фирмы на
рекламу, содержание магазинов, оптовых складов, что уменьшает
издержки. При этом маркетинге имеет место т.н. спонсирование, когда
дистрибьютор вовлекает в дело и обучает новичка. То есть спонсор – это
структурный руководитель, при этом существует формула – «спонсор – не
начальник, а советчик и помощник».
Теоретически у человека в MLM существует возможность создать
бизнес во много раз больший, чем у спонсора. Допустим, человек привлек
в компанию двух человек и каждому помог вовлечь в дело еще двоих. В
свою очередь каждый из них привлекает еще двух и т.д. Уже на третьей
ступени в бизнес фирмы вовлекается уже 30 человек. Если человек
спонсирует, например, 5 человек, а каждый из них столько же, то на
третьей ступени в процесс вовлекается уже 780 человек. Построение такой
структуры предполагает, что каждый из формирующих сеть функционеров
и есть сам продавец. Допустим, что каждый из 780 продавцов сумел
сделать покупателями товара по 10 человек. При этом 780 ед. товара
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
купили сами продавцы, до начала продажи. То есть фирма реализует уже
7800 + 780 = 8580 ед. продукта. Создатель сети получает определенный
процент от этого оборота. Система вознаграждения обычно имеет
конкретную формулу для оценки суммы заработанных агентом денег и
описывается изречением «хорошая система поощрений кормит орлов и
морит голодом индюков». Чаще всего такие фирмы распространяют БАД.
Производство и реализация БАД – достаточно выгодный бизнес. По оценке
МЗ РФ и Таможенного комитета, только в 2002 г. в России было
официально зарегистрировано 270 видов БАД, при этом общее количество
всех зарегистрированных БАД в России составляет более 2000 видов.
Анализ маркетинговой политики MLM – фирм показывает, что
существует 3 группы проблем, которые возникают при работе этих фирм:
социально-психологические (в т.ч. юридические), экономические и
медицинские.
Социально-психологические проблемы: с целью привлечения
внимания покупателя к своей торговой марке фирмы активно
манипулируют информацией. Одним из способов является «умолчание»,
селекция, т.е. отбор и избирательный пропуск информации, и искажение
информации, используются элементы недобросовесной и недостоверной
рекламы. Довольно эффективно используется нейролингвистическое
программирование, т.е. способ манипуляции сознанием, когда создаются
условия, при которых ответная реакция субъекта целиком определяется
действиями его партнера.
Экономические проблемы – такой способ реализации продукции
фирмы практически не дает человеку, вступащему в бизнес, никакой
возможности ознакомиться с финансовой отчетностью компании, хотя
данные бух. баланса по закону РФ «О бух. учете» не являются
коммерческой тайной. Поэтому документально проверить возможности
фирмы практически невозможно. А если новичок, вступая в «пирамиду»,
хочет посмотреть документы фирмы, ему обычно отвечают: «Ты пришел с
улицы, и никто не доверит тебе своих документов». Ряд людей,
начинающих работать по этой схеме, может достичь больших успехов как в
финансовом, так и в личном плане. При этом каждый вновь вступающий в
бизнес обычно вносит денежный вклад или вступительный взнос (в виде
оплаты печатных материалов), а также приобретает у компании продукцию
для дальнейшей продажи.
С ростом сети увеличиваются доходы лиц, стоящих у вершины
пирамиды. В дополнение к доходам от продажи товара руководители
получают доплату за руководство своей организацией. Существуют
специальные ставки (бонусы) для премирования участников бизнеса,
которые выплачиваются при выполнении плана, кроме этого каждый
участник имеет скидку 25% от стоимости товара. При дальнейшем росте
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сети успешные участники награждаются почетными званиями: Бронзовый
лев, Серебряный лев, Золотой лев (со звездами от 1 до 5), Почетный член
Правления. Эти звания дают право получать дополнительные премии,
подарки, тур. путевки, автомобили и т.д. Однако искусством продаж
владеет лишь 5% людей.
Медицинские проблемы. Создание современных лекарственных
препаратов процесс дорогой и долгий. Необходимо затратить деньги на
многочисленные исследования, определить действие препарата как in vitro,
так и in vivo, выпустить препарат, зарегистрировать его в МЗ, включить в
Госуд. Фармакопею, затратить средства на рекламу препарата и т.п. С
целью минимизации таких затрат ряд фирм регистрирует препарат как
пищевую добавку, требования к которым не столь жесткие, как к
медикаментам. На мед. рынке существует большая ниша потребности
человека в здоровье. При этом ее заполняют не врачи, а продавцы БАД,
которые, как правило, не имеют специального мед. образования.
Низкооплачиваемый, «замотанный», плохо одетый, не владеющий
культурой речи и даром убеждения врач во многом проигрывает
дистрибьютеру БАД. В отличие от врача он умеет хорошо держаться,
красиво говорить, ухоженный внешний вид, аккуратность, достоинство,
культуру общения, лексику, эрудицию. Эффект работы усиливают
буклеты, статьи в СМИ, образцы товаров, этикетки, значки, сувениры и т.д.
Русскому человеку всегда была свойственна вера в чудеса. При этом вести
здоровый образ жизни, отказаться от вредных привычек, соблюдать режим
труда и отдыха, заниматься оздоровительной гимнастикой и правильно
питаться – занятие довольно утомительное. Здесь на «помощь» людям
приходят продавцы БАД, утверждающие, что их продукция творит чудеса.
Таким образом, при всей полезности качественных БАД в технологии их
продвижения на рынок есть много проблем.
Товарные знаки и символы как элементы маркетинговых
коммуникаций воздействия. Маркирование товаров можно понимать как
попытку разнообразить и дифференцировать однородные продукты,
например, медикаменты, через особую упаковку и название. К
характеристикам марочных товаров относится маркирование, неизменная
упаковка, неизменное или улучшенное качество, интенсивная реклама,
высокий уровень известности и широкое распространение на рынке сбыта.
Марочные товары менее подвержены колебаниям рынка, их продажа
менее проблематична и требует меньших усилий со стороны сбытовой
сети.
В маркетинговой практике существует такое понятие как «логотип».
Под ним понимают оригинальное начертание, изображение полного или
сокращенного названия фирмы или товаров фирмы. Логотип
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и ее
товарам.
В тенденции разработки товарных знаков существует два
направления: товарные знаки, непосредственно вызывающие ассоциации с
медициной и не вызывающие ассоциации с медициной. К товарным
знаках, вызывающим ассоциации с медициной, относят 4 группы:
1. имеющие в своей основе изображение чаши со змеей;
2. несущие идею креста;
3. выполненные в виде изображения изделия мед. назначения
(например, реторта или колба);
4. вызывающие ассоциации с человеком, его органами и системами.
Сравнение качества товарных знаков отечественных и зарубежных
фирм показало невысокое художественное достоинство и запоминаемость
отечественных товарных знаков. Это вызвано тем, что к их разработке не
привлекаются
высококвалифицированные
художники-графики,
маркетологи, имиджмейкеры.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации.
Для
воздействия на сознание потребителя мед. услуг необходимо использовать
весь арсенал маркетинговых коммуникаций, применяя его в комплексе.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
(ИМК)
реализуются с помощью различных маркетинговых средств в несколько
этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложения мед.
услуг и товаров, и увеличения прибыли. Например, последовательно
применяется реклама, стимулирование сбыта, личная продажа,
телемаркетинг и т.п. Под ИМК понимается:
1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной
торговой марки;
3) интеграция методов и средств рекламы и стимулирования сбыта.
Оценка
эффективности
маркетинговых
коммуникаций
воздействия. Для оценки эффективности МКВ используются различные
методы. Одним из методов является расчет по формуле первичной
эффективности рекламы:
С
Е = ---------Н
Где:
Н – количество полезных обращений, последовавших в ответ на него;
С – сумма затрат на конкретные коммуникации.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
•
•
•
•
•
•
•
•
При оценке эффективности рекламы применяют и такие методы, как:
Тесты на узнавание рекламы (выяснение у интервьюированного
какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми).
Тесты на запоминание рекламы (просьба рассказать подробнее о
рекламе, если она кажется знакомой).
Опрос мнений и отношений (нравится реклама и доверяют ли ей).
Тесты на словесные ассоциации (если те или иные слова из проекта
рекламного
сообщения,
предъявляемые
в
случайной
последовательности среди других слов, вызывают неверные
ассоциации, то они исключаются из рекламы).
Опросы об имидже фирмы (как потребители относятся к фирме,
какие видят преимущества и недостатки).
Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления
(оценка в баллах таких качеств объявления, как способность
привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца,
информативность рекламы, эмоциональность, убедительность и т.д.).
Экспериментальный метод – он наиболее эффективный. Фирма
подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в
каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый
процент от всех продаж фирмы. Затем в одной трети рынка затраты
на рекламу уменьшаются на определенный %, в другой трети
увеличивают на этот же процент, в последней трети остаются
неизменными – контрольный показатель. Полученные данные об
изменении продаж могут послужить показателем эффективности.
Эконометрический метод. Он представляет собой статистическую
модель на базе регрессионного метода:
Х = а + bW
Такая модель предполагает, что между независимой величиной W
(рекламные расходы) и зависимой Х (сбыт или доля рынка) существует
простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы при этом
остается неучтенным.
Рекламная кампания очень дорога и нуждается в определении ее
бюджета. Обычно расходы на МКВ лежат в пределах 1,5 – 2,5% от суммы
продаж для товаров производственного и 4 -5% индивидуального
потребления.
Существует ряд методов, которые используют фирмы при разработке
смет расходов на МКВ:
1) метод исчисления «от наличных средств» - фирмы выделяют
столько, сколько они могут потратить;
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2) метод исчисления в процентах к сумме продаж – используются
показатели предполагаемой суммы продаж и берут от нее 2% для
осуществления расходов.
3) метод конкурентного паритета - он устанавливает размер своего
бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.
4) метод исчисления исходя из целей и задач;
6. Методы сбора данных для количественного анализа
Наиболее часто в медико-социологических исследованиях используются методы анкетирования, интервью и их комбинация. Опрос – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) взаимодействии исследователя и
респондента. Анкеты и опросники разрабатываются для каждого конкретного исследования.
Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись последнего производится либо интервьюером, либо механически (на пленку).
Различают:
• документальные интервью - изучение событий прошлого,
уточнение фактов;
• интервью мнений – выявление оценок, взглядов, суждений;
• интервью со специалистами-экспертами.
По технике проведения различают:
• свободные интервью – длительная беседа (несколько часов) без
строгой детализации вопросов, но по общей программе;
• стандартизованные интервью – предполагают детальную разработку, включая план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов;
• нестандартизованные интервью – инициатива течения беседы
принадлежит респонденту;
По способу организации интервью делят на групповые и индивидуальные. Групповые – это планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе.
Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопроса, ясное указание способов ответа. Ответы регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос),
либо в присутствии анкетера (прямой опрос).
Анкетные опросы классифицируются по содержанию и конструкции
задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты
высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют
обе эти процедуры. Экспресс-опрос применяется в обследованиях общест43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
венного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации плюс
несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками.
Опрос по почте отличают от анкетирования на месте: в первом случае ожидается возвращение опросного листа по заранее оплаченному почтовому отправлению, во втором – анкетер сам собирает заполненные листы.
При проведении опросов нельзя забывать, что с их помощью выявляют субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям,
воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы минимизировать искажение опросных данных, связанных с этими факторами, любую
разновидность опросных методов следует практиковать в сжатые сроки.
В каждой анкете обязательны паспортные данные: пол, возраст, образование, стаж работы, семейное положение, доход. Она предлагается опрашиваемому в конце интервью или анкеты.
Основные требования к вопросам:
1) следует выяснить уровень компетентности опрашиваемого в данной
области и по данному предмету. Эта цель достигается включением в
перечень контрольных вопросов на информированность и вопросовловушек;
2) важно четко отделять событийную информацию от оценок и интерпретаций. В формулировке вопросов событийного характера не
должно содержаться оценочных выражений типа «много-мало, «хорошо-плохо»; в вопросах о давно происходивших событиях недостоверность сведений может объясняться ошибками памяти;
3) максимальная дробность пунктов информации – хорошее основание
достоверности сведений о событиях.
Вопросы на мотивацию, оценки и мнения представляют наиболее
сложную часть:
1) опасны наводящие вопросы, внушающие определенный ответ, поэтому вопрос нужно формулировать с нейтральной интонацией;
2) стереотипные формулировки вопроса вызывают столь же стереотипные формулировки ответа;
3) широко распространенная ошибка – ставить любые вопросы;
4) полезно дополнять вопросы на содержание вопросами на интенсивность мнений.
Таким образом, выяснение мнений – довольно сложная процедура,
при которой можно использовать технику постадийного развертывания вопроса:
А) фильтрующий вопрос, предназначенный для отсеивания некомпетентных;
Б) прямой вопрос – выявляет общую направленность мнения;
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В) дихотомический вопрос – уточняет общую направленность;
Г) уточнение основания оценки или мнения;
Д) последний вопрос – определение интенсивности мнения.
Открытые вопросы хороши на стадии проб, определения области
исследования. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет
выявить динамику мнений, оценок, настроений. Примером открытого вопроса может служить вопрос о профессии и занимаемой должности: «Ваша
основная врачебная специальность». Другим наиболее распространенным
примером открытого вопроса является вопрос о дополнительных пожеланиях и предложениях: «Что, по вашему мнению, необходимо сделать для
улучшения работы врача и повышения качества медицинской помощи?».
Контент - анализ ответов на открытый вопрос требует их классификации по тем же критериям, по которым были сформулированы вопросы
закрытого типа.
Закрытые вопросы позволяют более строго интерпретировать ответ.
У исследователя появляется возможность не только выяснить содержание
суждений, но и измерить интенсивность оценок. Это преимущество плюс
экономичность применения закрытых вопросов ведут к тому, что они чаще
используются исследователями.
Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих требований:
1) Предусматривать максимально возможные варианты ответов. Используют также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных комментариев и замечаний. Рекомендуется
приближенно оценить, сколько строк займет комментарий и утроить
эту величину.
2) Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три
важных правила:
• отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, поэтому первыми должны быть наименее вероятные варианты
ответа;
• чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так
как для усвоения выбора требуется больше времени, а респондент не склонен его тратить, поэтому подсказки должны быть
примерно равной длины;
• 3ем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди часто мыслят очень конкретно, их
раздражает неясность ситуации там, где исследователю она
кажется предельно конкретной, поэтому все варианты ответов
следует выдерживать на одном уровне конкретности.
3) Нельзя комбинировать несколько вопросов в одной фразе.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4) Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной
странице, чтобы респондент мог разом охватить рамки соотнесения
оценок.
5) Нельзя печатать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом за ней – серию отрицательных или наоборот.
6) Список предложенных ответов иногда столь обширный, что опрашиваемые устают по мере продвижения к его концу и с последними
группами суждений работают менее внимательно, чем с первыми,
или же начинает действовать сила инерции в ответах. В таком случае
целесообразно расчленить список на три блока и предложить части
опрашиваемых блокировку одной последовательности, остальным –
в другой. Установлено, что у некоторых людей обнаруживается эффект монотонного «за» или «против» реагирования (галло-эффект).
Люди, ответив «да» на первый вопрос, отвечают «да» на второй, на
третий, на 4-5 монотонных «да» или «нет». Чтобы уберечься от искажения данных такого рода, используют простой прием: вопросы –
глушители.
7) Ограничения выбора подсказок могут быть жесткими и нежесткими.
Это зависит от программной цели вопроса и его смысла.
8) Важную роль выполняет вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа на закрытый вопрос: «трудно сказать», «затрудняюсь ответить». Формула уклонения от ответа подчеркивает, что
респонденту предоставляют достаточную свободу. Это побуждает
его более добросовестно относиться к опросу в целом.
Примером закрытого вопроса служит: «Во всех ли случаях заболевания Вы обращаетесь к врачу?» «ДА, НЕТ»
В анкетных обследованиях, как правило, комбинируют все варианты
вопросов: открытые, закрытые и полузакрытые. Это повышает полноту
информации.
В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует
понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает расшифровку в ином, скрытом для респондента смысле. Все ответы на прямой вопрос интерпретируются буквально.
Косвенный вопрос ставится в случае, если затронуты проблемы, по
которым опрашиваемые не склонны высказываться откровенно. Такие вопросы называют сенситивными (чувствительными). Способы перевода из
прямой в косвенную форму зависят от содержания темы. Наиболее распространенный способ замены прямых вопросов на косвенные – перевод из
личной формы в безличную.
Личные и безличные вопросы в равной мере относятся к оценкам и
суждениям самого опрашиваемого, но во втором случае оценки имеют кос-
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
венный характер. Безличная и полубезличная форма вопроса употребляется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми.
Разные виды вопросов могут быть использованы в качестве основных
и контрольных. Основные и контрольные вопросы различаются по функциям и интерпретации данных. Контрольные вопросы используются для
проверки искренности, достоверности и непротиворечивости ответов.
Обычно в анкете основные и контрольные вопросы располагаются так,
чтобы опрашиваемый не смог уловить между ними какой-либо прямой связи. Социологическую информацию дают только основные вопросы. С помощью контрольных вопросов уточняют, дополняют сведения, полученные
в основных. В функции контрольного вопроса не входит получение какойлибо дополнительной информации.
Помимо ведущих – целевых, отвечающих прямым задачам исследования, используются т.н. функциональные или служебные, формулировки и
вопросы. Задача последних - облегчить процесс интервью или анкетного
опроса, снять напряжение и усталость, появляющуюся к концу работы респондента, отвлечь внимание или напротив, помочь сконцентрироваться.
К функциональным относятся вопросы-фильтры и ловушки, роль которых заключается в разграничении респондентов на знающих и не знающих исследуемый предмет. Они используются при изучении проблем, не
относящихся к компетенции всей исследуемой совокупности. Ответы на
эти вопросы используются при проверке качества заполнения анкеты. Еще
одной разновидностью функциональных вопросов являются вопросыглушители, с помощью которых отвлекают внимание при длинном перечне
или перед постановкой контрольного вопроса, многообразные пояснительные комментарии и оговорки.
Основные принципы построения анкеты:
1. Программная логика вопросов не должна быть смешиваема с логикой построения анкеты.
2. Учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории. В массовом опросе необходимо подчеркнуть практическую
значимость исследования.
3. Одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности,
дадут разную информацию. Правильно частные вопросы ставить
первыми, обобщающие – в конце соответствующего блока.
4. Смысловые блоки опросного листа должны быть примерно одного
объема. Доминирование какого-то блока неизбежно сказывается на
качестве ответов по другим смысловым блокам.
5. Распределение вопросов по степени трудности. Первые вопросы
должны быть более простыми, далее следуют более сложные (событийные, не оценочные), затем еще более сложные (мотивационные),
потом – спад (снова событийные, факторологические) и в конце –
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.
2.
3.
4.
5.
наиболее сложные вопросы (один-два), после чего – завершают паспортными данными.
Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:
Введение – это обращение к опрашиваемому, в котором указывается,
какая организация или научное учреждение проводит анкетирование.
Объясняется цель опроса и каким образом в дальнейшем будут использоваться его результаты, гарантируется анонимность ответов,
дается четкое изложение правил и техники заполнения анкеты, способа ее возврата. Назначение этого раздела – максимально расположить к себе опрашиваемого, заинтересовать его темой опроса и побудить в нем желание участвовать в проводимом исследовании.
Вступительные вопросы выполняют 2 функции: заинтересовать респондента и максимально облегчить ему включение в работу. Поэтому
в начале текста не должны появляться трудные вопросы.
Заключительные вопросы по содержанию темы должны быть относительно не трудными в виде шкалы оценок и другой информации в
закрытых вариантах. Открытые вопросы, требующие пространных
комментариев, располагают ближе к середине анкеты, как контроль
они разрешаются и в конце, но не более одного-двух.
Социально-демографическая часть анкеты занимает последнюю
страницу. Она должна быть лаконичной, не требовать особого напряжения и свидетельствовать о завершении опроса.
В заключении выражается благодарность за сотрудничество в проведении опроса. Часто это повторная благодарность, так как она уже
может быть во введении.
Динамика развития опроса (анкетного или интервью) – это опрос,
продолжительность которого варьирует в зависимости от цели и содержания исследования от 10—15 мин. до 1,5—2 часов. В первой половине опроса — плавный подъем, примерно 15 % времени уделено отдыху (спад),
затем около четверти времени самой напряженной работы (к этому моменту респондент включился в опрос и подготовлен к серьезному обдумыванию ответов) и резкое снижение трудоспособности в завершающей фазе.
Все смысловые разделы анкеты начинаются вступительными пояснениями, которые выделяются шрифтом. Каждый вопрос сопровождается
четкой инструкцией, как на него отвечать: отметить какие-то пункты, отвечать в свободной форме и т. п. Отмечено, что опрашиваемые легче отмечают то, что соответствует их мнению, нежели отвергают то, что не соответствует их взглядам. Нельзя предлагать подчеркнуть или зачеркнуть
текст предложенных суждений (в закрытых вопросах). При этом обычно
возникают трудности в расшифровке таких пометок, поскольку они неряшливы. Следует оставлять специальное место для отметок либо перед фра48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зой, либо после нее. Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу. Все вопросы нумеруются по порядку, а варианты ответов обозначают
буквами или цифрами в скобках. Желательно применять разнообразные
шрифты и непременно разнообразную верстку вопросов и вариантов ответов. Разными шрифтами набирают вводные замечания к серии вопросов,
сами вопросы, инструкцию как отвечать, варианты ответов. Не следует
злоупотреблять матричными вопросами. Матричная форма удобна и экономична при верстке и обработке анкеты. Но именно здесь эффект эха
наиболее опасен. Поэтому при массовых опросах лучше избегать таких
конструкций, допустимых при опросе экспертов. Для оживления текста используют рисунки, стрелы, указывающие на возможные варианты ответов,
(просят зачеркнуть путь, по которому нежелательно идти), часовой циферблат (если надо указать объем времени, затрачиваемого на что-то), сигнал «Стоп!» перед новой серией вопросов, относящихся к другой категории
опрашиваемых («Стоп! Сейчас мы обращаемся только к семейным, имеющим детей...»).
В обычном пилотаже сначала тщательно анализируют сконструированный опросный лист по всем критериям, затем размножают его в 30—
50 экземплярах, которые и испытываются на опытной группе респондентов. Эта группа представляет собой микромодель планируемой выборки с
выделением крайних значений ее параметров: полярных уровней образования, мужчин и женщин, других особенностей, существенных для представительности выборки.
Ниже перечислены типичные недостатки анкет, обнаруживаемые путем пилотажного исследования, и их внешние признаки:
• нелогичность и пропуски в ответах, отсутствие порядка в комментариях
на открытые вопросы (не были учтены различия в уровне культуры,
компетентности и образования опрашиваемых);
• ответы типа "все или ничего", т. е. при многочисленных вариантах ответы группируются только в одном месте (результат стереотипных формулировок или неравного членения содержания ответов на предложенный вопрос; один вариант включает в себя остальные. Следует переформулировать и вопросы, и варианты ответов);
• большой процент отвечающих "не знаю", "не могу сказать", "не понял"
(превышает 5—7 % численности опрошенных) говорит о том, что: а)
вопрос или варианты ответов для него туманны, непонятны; б) слишком
сложны для аудитории, не отвечают ее опыту и знаниям; в) суждения не
расчленены на более простые составляющие; г) единицы счета непонятны или необычны;
• множество дополнительных комментариев и замечаний к вопросам, где
они не предусмотрены (в закрытых вопросах не полностью развернуто
содержание возможных ответов, дополнительные замечания опрошен49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ных в пробе надо использовать для того, чтобы при массовом опросе
более полно раскрыть содержание темы);
• существенные изменения в содержании ответов, если порядок вопросов
и вариантов ответов на них изменяется (следует в массовом опросе
применять технику блокирования и перестановки блоков для разных
подвыборок опрашиваемых);
• чрезмерная численность уклоняющихся от участия в опросе (больше 5
%) свидетельствует о нетактичности, необщительности интервьюера,
неудачности общего плана опроса (трудные вопросы расположены
близко к началу) или о том, что неблагоприятна сама ситуация опроса:
респондента вынуждают прервать занятия своими делами, он торопится
или возбужден предшествующими событиями, в помещении шумно либо присутствуют посторонние и т. д.
Каждый вариант опроса представляет собой одну из наиболее сложных разновидностей социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием анкеты или интервью, т. е. перечнем
вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы
анкетера или интервьюера; сосредоточенной работы респондента над
предложенными вопросами; психологическим состоянием респондента в
момент проведения опроса. Метод опроса, опирающийся на достаточное
число обученных анкетеров или интервьюеров, позволяет в максимально
короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов и
получать различную по своей природе информацию. Однако всегда следует учитывать возможное искажение информации, полученной методом опроса, связанное с особенностями процесса отражения в сознании людей.
Методика проведения экспертных опросов. Опрос специалистов —
особая разновидность метода, где многие требования, применимые в массовых опросах, неприемлемы. Эти вопросы не анонимны, исключают ловушки, так как предполагают активное сотрудничество опрашиваемого в
выяснении поставленных проблем.
Как правило, экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных
явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других
специалистов.
Важный момент: отбор экспертов прежде всего по уровню их компетентности (численность и представительность группы экспертов здесь оцениваются не столько статистическими, сколько качественными показателями) и далее — предоставление возможности эксперту достаточно свободно высказать свои мнения и аргументы в их пользу.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема опроса четко обозначается в строгих формулировках, задачи
исследования также должны быть ясно сформулированы, подчеркивается
важность именно персонального мнения специалистов (в массовых опросах, напротив, подчеркивают, что мнение опрашиваемого учитывается в
рамках общей статистики). Для ответа на каждый вопрос оставляется достаточно пространное поле, анализ данных скорее качественных, чем количественных.
Один из вариантов техники экспертного опроса (метод Дельфи) —
неоднократное обращение к экспертам, вначале для выявления существа
позиций, а затем для оценки уровня согласованности мнений по наиболее
важным пунктам. После первой экспертизы высказанные оценки предлагаются для упорядочения по уровню правдоподобности, вероятности, достоверности, приоритетности.
Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:
• указание существа изучаемой проблемы и мотивов обращения к данному лицу в качестве специалиста;
• сведения, подтверждающие компетентность эксперта — область знаний, стаж в этой области, квалификация;
• информация о порядке (содержании) предлагаемых вопросов в полном их объеме;
• формулировка каждого проблемного вопроса, предлагающая либо
свободные высказывания и комментарии с просьбой указать упущения, слабые места, сомнительные пункты и аргументации, либо
обоснование постановки иной проблемы;
• оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта;
• дополнительные замечание, комментарии, предложения.
Идеальное интервью напоминает оживленную и непринужденную
беседу двух равно заинтересованных в ней людей. Однако один из участников (интервьюер) помнит, что в данной ситуации он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника.
Формализованное интервью практически ничем не отличается от опроса по анкете, за исключением того, что ответы записываются не самим
респондентом, а интервьюером. К подобному способу прибегают для того,
чтобы:
• убедиться в доброкачественности заполнения вопросника;
• получить непосредственное впечатление от живой реакции опрашиваемых по предмету исследования;
• в случае, когда письменный опрос оказывается невозможным или затруднительным вследствие разнородности аудитории, необходимо
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
выяснить многие вопросы с учетом различий в культуре и образовании респондентов.
В таких интервью предусмотрен лишь список основных вопросов, частично их порядок, а получаемая информация служит для формулировки гипотез, выявления социальных проблем, подлежащих в дальнейшем более
систематическому анализу.
Пространные интервью дают более глубокую и развернутую панораму субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы — массовую
представительную картину. Целесообразно комбинировать анкетный опрос
(в том числе почтовый) и интервью в одном исследовании. Для интервью
отбирают 5—6 % из тех, кто подвергается анкетному опросу. Выборочное
интервьюирование опрошенных по анкете дает возможность проверить
обоснованность и надежность анкетных сведений и углубить интерпретацию данных в целом.
Методика проведения фокус-группы. Специфические характеристики медицинских услуг, особенности поведения больного человека требуют использования разных методов социологических исследований, позволяющих получить максимально объективную и полную информацию.
Одним из таких методов является метод фокус-группы.
Метод фокус-группы, или фокусированного глубинного группового
интервью, был впервые предложен американскими социологами Р. Мертоном и Р. Кендаллом в 1944 г. Он относится к качественным методам сбора
социологической информации и направлен на самооценку мотивов поведения людей при покупке товара или услуги. Метод фокус-группы с достаточной степенью достоверности можно использовать при получении информации об уровне и состоянии определенных видов медико-санитарной
помощи населению, для оптимизации деятельности медучреждения.
Фокус-группа — малая группа людей, работой которой руководит
инструктор с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования. Деятельность такой группы носит нерегулярный характер
и должна располагать к открытому обсуждению дискуссионных проблем.
Эта дискуссия фокусируется на вопросах, изучение которых при помощи
традиционных методов социологического и маркетингового исследований
затруднено.
Число участников фокус-группы может колебаться от 5 до 15 человек. Группой, состоящей из 7 человек, легко управлять в процессе обсуждения проблемы, дискуссии между участниками поддаются контролю,
данные можно расшифровать, мнения участников остаются объективными
и не подвергаются влиянию. Малая численность группы позволяет провести более глубокое интервью и тем самым повысить обоснованность полученных результатов.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При подборе участников фокус-группы учитывается наличие опыта в
предметной области. Как правило, в фокус-группу включают лиц разных
профессий и неодинакового социального статуса, с разным уровнем доходов и возрастным диапазоном. Хотя может использоваться и случайная
выборка из списка респондентов.
Для ведения фокус-группы подбирается команда руководителя (ведущий) фокус-группы, один-два эксперта (по направлениям), технических
ассистентов, на которых возлагается контроль за видеосъемкой и звукозаписью. Для каждой фокус-группы составляют свой сценарий, который основывается на обсуждении той или иной проблемы или их совокупности.
Интервью-обсуждение нацелено на получение фактологической, критериальной, оценочной информации о проблеме. Перечень обсуждаемых проблем затрагивает следующие аспекты:
• уровень медицинской активности и поведенческие установки пациентов;
• критерии оценки медицинской услуги и поведения пациента;
• учет факторов при выборе различных форм и видов медицинской
услуги;
• ожидания пациентов при получении различных видов медицинских
услуг;
• мнение об альтернативных формах предоставления медицинских услуг.
Существует определенная методика подбора вопросов, в частности,
хорошо зарекомендовали себя следующие типы вопросов:
• вводные — участники рассказывают о тех фактах из жизни, которые
имеют непосредственное отношение к теме;
• основные, которые касаются поведения и являются предметом анализа;
• направляющие, учитывающие ранее высказанные мнения респондентов и сопровождающиеся дополнительным вопросом «почему?»;
• переходные — позволяют участникам увидеть обсуждаемую тему в
более широком свете, узнать об отношении других к данной теме;
• проверочные, или уточняющие, возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме;
• фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;
• вопросы-воспоминания — помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.
Вопросы, предлагаемые участникам интервью, должны быть сформулированы таким образом, чтобы вызывать интерес и стимулировать же-
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лание высказаться. В любых вопросах при проведении исследования методом фокус-группы не должно быть вариантов ответов.
В результате проведения исследования методом фокус-группы формируется полный отчет, который содержит подробное описание всех высказанных идей, отношение опрошенных к изучаемому предмету, а также
выработанные специалистами рекомендации. Особенно эффективен данный метод при изучении отношения потребителей к рынку платных и бесплатных медицинских услуг и мотивации при выборе врача, медицинского
учреждения.
При изучении проблем оказания медицинской помощи с помощью
метода фокус-группы можно получить ответы на следующие вопросы.
1. Каковы основные модели поведения реальных и потенциальных потребителей бесплатных и платных медицинских услуг?
2. Как и по каким параметрам потребитель воспринимает и оценивает
бесплатную и платную медицинские услуги?
3. Насколько значим фактор врача, цены, медицинского учреждения при
выборе различных форм и видов медицинских услуг?
4. Каково мнение пациентов о состоянии медицинского обслуживания в
целом?
5. Насколько высок уровень медицинской активности пациентов и какие
факторы влияют на него?
6. Каковы представления пациентов об идеальной медицинской услуге ?
Методика проведения медико-социологических опросов. Наиболее
целесообразно проводить социологический опрос населения в амбулаторно-поликлинических учреждениях, стационарах больниц и других учреждениях здравоохранения. Это связано не только с удобством проведения
социологического исследования, но и возможностью получения более достоверной информации на месте оказания медицинской помощи. Содержание и техника социологического опроса зависят от состава респондентов и
места его проведения. Анкетирование осуществляется в группах численностью не более 15—20 человек. Опрашиваемые не должны мешать друг
другу при заполнении анкет, переговариваться и консультироваться между
собой по ответам на вопросы. Нужно заранее подготовить карандаши для
респондентов.
В стационарах социологическое исследование можно проводить непосредственно в палатах, в свободное от диагностических исследований и
лечебных процедур время. Перед раздачей анкет респондентов необходимо
информировать о целях и важности проводимого опроса, порядке заполнения анкет, обратив внимание на анонимность ответов. Важно показать
уважение к мнению каждого респондента, ответить на возможные встречные вопросы. Практика показывает, что в таких случаях опрашиваемые,
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
как правило, не испытывают трудностей в ответах на вопросы анкеты. Собирая у респондентов анкеты, необходимо сразу же проконтролировать качество их заполнения и внести необходимые поправки. Аналогично можно
проводить анкетирование среди посетителей поликлиник. Как правило, это
пациенты, ожидающие приема врача или проведения лечебнодиагностических исследований и процедур. В стационаре многие опрашиваемые уже знают друг друга, а в роли анкетера выступают знакомые им
медицинские работники, создавая тем самым более непринужденную обстановку. В поликлиниках относятся к социологическому опросу более настороженно, что представляет собой естественную реакцию на незнакомую
ситуацию и создает определенные трудности в проведении социологического исследования. Здесь возможен особый подход к общению с опрашиваемыми лицами. Выбирается один из группы посетителей поликлиники, которому представляется анкетер. Он знакомит будущего респондента с целями исследования, отмечая его общественную полезность.
Важно для этого выбрать респондента, доброжелательно относящегося к
опросу. Выбор зависит от конкретной ситуации: пола, возраста, внешнего
вида пациента и его настроения. Важно персональное, уважительное обращение к будущему респонденту, что оказывает, как правило, положительное эмоциональное воздействие и сводит до минимума отказы в заполнении анкеты. Разговор непроизвольно привлекает внимание других пациентов, которые иногда сами проявляют желание участвовать в опросе. Один
только вид человека, заполняющего анкету на глазах у всех пациентов,
служит эффективным психологическим стимулом участия присутствующих в анкетировании и способствует установлению лучшего контакта исследователя с респондентами. После повторного инструктажа уже для всех
присутствующих выданные анкеты заполняются, как правило, почти всеми
опрашиваемыми.
Социологический опрос может проводиться непосредственно на
предприятиях или в учреждениях, где имеются медицинские пункты. В
этом случае респонденты знают своих медицинских работников и редко
отказывают в заполнении анкет. Указанные способы сбора материала для
социологических исследований позволяют собирать необходимую информацию при минимальных затратах времени и средств.
Часто в медико-социологическом исследовании поднимается вопрос
о самооценке населением состояния здоровья. При этом необходимо учитывать, что эта самооценка носит, безусловно, субъективный характер и
зависит от следующих факторов:
• психологических особенностей индивида;
• его самочувствия в момент опроса;
• состояния здоровья окружающих;
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• частоты и тяжести заболеваний, перенесенных респондентом в последние годы;
• информированности о результатах медицинского обследования;
• состояния окружающей среды;
• степени удовлетворенности уровнем медицинского обслуживания.
Опрос медицинских работников проводится методом анкетирования.
Анкеты раздают руководителям подразделений учреждений здравоохранения с объяснением цели и порядка социологического исследования,
Кодирование анкет и обработка социологической информации могут
проводиться ручным или машинным способом в зависимости от объема
собранного материала. После социологического опроса составляется отчет,
представляющий собой письменный документ, в котором излагаются результаты исследования, выводы и предложения. Для удобства использования целесообразна стандартизация описания результатов социологического
исследования.
Эффективность социологических опросов может повышаться за счет
создания постоянной системы сбора социологической информации и образования банка данных по отдельным лечебно-профилактическим учреждениям, районам, городам и регионам. Банк социологической информации
служит для сохранения и накопления информации и позволяет проводить
анализ итогов социологических опросов в динамике.
Методы анализа медико-социологической информации. Анализ
собранной информации — самый важный этап исследования. Проверяется,
насколько верны были исходные предположения, получаемые ответы на
заданные вопросы и выявляются новые проблемы.
Первая стадия анализа — описание всей совокупности данных в их
простейшей форме. Предварительно осуществляется общий контроль качества полученной информации: выявляются ошибки и пропуски, допущенные при сборе данных и при вводе их в компьютер для обработки, бракуются какие-то единицы выборочной совокупности, не отвечающие модели
выборки (коррекции выборки), отсеиваются некомпетентные респонденты
(данные изымаются полностью или частично).
Далее следует собственно описание: используется аппарат дескриптивной статистики для упорядочения всех данных по отдельным признакам (переменным). Изучаются простые распределения, выявляются
аномалии и скошенности, рассчитываются показатели средней тенденции,
вариации распределений.
Все это необходимо для решения двух задач:
• общей оценки выборочной совокупности и частных подвыборок (половозрастных, социально-профессиональных и др.) с тем, чтобы понять, каким образом особенности выборок скажутся на интерпретации того или
иного частного вывода и обобщающих заключений;
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• для того, чтобы в последующих операциях с данными не утратить представления о составляющих более сложных зависимостей и комбинаций,
которыми впоследствии будут оперировать,
Вторая стадия анализа — уплотнение исходной информации, т. е.
укрупнение шкал, формирование агрегированных признаков-индексов, выявление типических групп, жестких подвыборок общего массива и т. д.
Формирование сводных признаков освобождает от необходимости
утомительно интерпретировать малосущественные частности, повышает
уровень обобщений, ведет к более емким теоретическим умозаключениям.
Если задача состоит в обнаружении социальной закономерности при повторном сравнительном исследовании, то важно обобщить информацию
по более емким структурам, например по всем факторам условий и всем
составляющим содержания труда. На данной стадии будет использоваться
факторный анализ, типологизация данных.
Третья стадия анализа – это углубление интерпретации и переход к
объяснению фактов путем выявления возможных прямых и косвенных
влияний на агрегированные свойства, социальные типы, устойчивые образования. Главная опасность на этой стадии – подмена косвенных, опосредованных связей прямыми.
Четвертая стадия анализа - попытка прогноза развития изучаемого
процесса, используются модели экпериментирования, регрессионные и др.
Группировка и эмпирическая типология данных медикосоциологического мониторинга. Группировка и классификация – это
процедуры упорядочения данных. Простая группировка – это упорядочение данных по одному признаку. Например, в зависимости от гипотез
можно сформировать выборочную совокупность по возрасту, полу, роду
занятий, образованию, высказанным суждениям и т.д. Количественные показатели группируются в ранжированные ряды по возрастанию (убыванию)
признака, качественные или атрибутивные признаки группируются по
принципу построения неупорядоченных шкал. Подсчет дисперсии отклонения позволяют оценить сгруппированный ряд в и отобразить результаты графически. Простейший анализ группировки — исчисление частот по
процентам. Перекрестная группировка (или перекрестная классификация)
— это связывание данных, предварительно упорядоченных по двум признакам (свойствам, показателям), с целью:
• обнаружить какие-то взаимозависимости;
• осуществить взаимоконтроль показателей;
• сформировать новый составной показатель (индекс) на основе совмещения двух свойств или состояний объекта;
• определить направление связей влияния одного явления (характеристики, свойства) на другое.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перекрестная классификация (группировка) производится в таблицах, где указывается наименование таблицы и общая численность включенных в группировку объектов. Одна из задач перекрестной классификации — поиск устойчивых связей, выявляющих структурные свойства изучаемого явления, а также для поиска тенденции, динамики процесса.
Эмпирическая типологизация — это поиск устойчивых сочетаний
свойств социальных объектов (или явлений), рассматриваемых в соответствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях одновременно. Нетрудно вообразить свойства социальной группы в трехмерном физическом пространстве, т. е. в декартовой системе координат. В этом трехмерном пространстве следует определить, какова же упорядоченность
свойств. Можно ли, допустим, сказать, что слабому выражению свойства А
преимущественно соответствует слабое выражение свойства В и сильное
выражение свойства С или все три переменные ведут себя хаотически в
отношении друг друга? Более сложная задача — проанализировать степень
скопления или рассеяния признаков (свойств) в многомерном пространстве. Такое пространство нельзя наглядно представить в трехмерной системе
координат, его можно описать в математических символах. Задачи многомерной эмпирической типологизации свойств решают с помощью математических процедур распознавания образов — таксономии и кластерного
анализа, причем в этом случае исходные данные могут быть представлены
в упорядоченных (также метрических) или в неупорядоченных шкалах.
Для обнаружения возможных взаимосвязей между переменными составляется таблица определенным образом: например, подсчитывают пропорции частот одного признака в зависимости от частот другого. При изложении результатов социологических обследований разумнее использовать процентные отношения группировок.
Правила процентирования. Основной вопрос: принимать ли за 100 %
данные по строке или по столбцу? Это зависит от двух обстоятельств: от
характера выборки обследованных и от логики анализа. Выборка может
быть либо репрезентативной (выборочная совокупность есть микромодель
генеральной совокупности), либо нерепрезентативной. Возможна двоякая
логика анализа от причин к следствию или от следствия к причинам, что
определяется гипотезой и содержанием данных. В репрезентативных выборках возможно процентирование по диагонали таблицы. Если выборка
нерепрезентативна, процентирование можно вести только в рамках каждой
подвыборки раздельно. Обычно такие подвыборки образуют по признакам,
являющимися возможными причинами искомых связей: половозрастные,
имущественные, этнической принадлежности, шкалы по уровню образования, другим объективным характеристикам социального статуса, места
проживания и т. д. Здесь несоответствие долей выборок реальному распределению определенных групп в генеральной совокупности не исказит вы58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вод. В противном случае достоверность вывода будет зависеть от представительности выборки.
Когда представительность перекрестной классификации в принципе
нельзя установить, расчет процентов допустим в обоих направлениях и по
диагонали с условием, что установленные связи требуют дополнительной
проверки, ориентировочны. Для такой проверки используется система контрольных (опосредующих) переменных. Анализ взаимосвязи двух переменных с помощью контрольного (опосредующего) фактора — прием, используемый для того, чтобы установить прямые и опосредованные связи.
Для определения существования или не существования взаимосвязи между
двумя явлениями используется простейший показатель — коэффициент
ассоциации двух качественных переменных по Юлу. Чтобы подсчитать этот
коэффициент, достаточно фиксировать наличие (+) или отсутствие (—) каждого из двух сопоставляемых качеств А и В.
Коэффициент ассоциации Юла (Q) высчитывается по формуле:
Q = (ad - cb):(ad + cb),
где: частоты a, b, с, d обозначают наличие или отсутствие признака.
Свойства коэффициента: 1 >Q> —1; Q = 0, если какая-либо из частот
(а, b, с, d) равна 0. При значении коэффициента существенно выше или
ниже 0 при некотором доверительном интервале (допустимой ошибке)
связь имеется. Здесь действует следующее правило: если введение контрольной переменной уменьшает связь между двумя исходными переменными, но связь между контрольной и каждой из исходных достаточно высока, то контрольная переменная выступает либо в качестве интерпретирующей, либо в качестве объясняющей. Различие между интерпретацией и объяснением состоит в том, что интерпретация — это способ истолкования факторов, рассматриваемых как посредствующие переменные
какого-то процесса, причины которого неясны, а объяснение — это истолкование ряда факторов, рассматриваемых в качестве причинных.
Если количество переменных превышает 3, то логика анализа остается прежней, меняется лишь численность промежуточных членов в порядке анализа вследствие добавления новых контрольных факторов. Аналогична стратегия поиска взаимосвязей между более, чем тремя переменными.
Граф — это фигура, состоящая из точек (их называют вершинами
графа) и отрезков, соединяющих некоторые из этих точек (ребра графа).
Изображение связей в группе с помощью социограммы есть граф. В социограмме указываются вершины графа (члены группы) и связи между
ними (ребра графа). Чтобы построить корреляционный граф, измеряют
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
парные связи между всеми переменными, обозначенными на графе как его
вершины.
Эффективная процедура для поиска скрытой структуры взаимосвязей
множества переменных — факторный анализ. Сначала устанавливаются
парные корреляции всех изучаемых переменных, а затем отыскиваются
своего рода корреляционные плеяды или узлы связей. Выявленные узлы и
есть факторы. Название фактора всегда условно и подбирается по ассоциации с теми переменными, которые наиболее сильно связаны с данным фактором — имеют наибольшие факторные нагрузки.
Анализ данных повторных и сравнительных исследований. Различают несколько видов повторных и сравнительных эмпирических исследований.
1. Международные и межрегиональные, цель которых, выявление общего и специфического в изучаемых социальных процессах и явлениях, где последнее обусловлено особенностями социальноэкономической природы, культуры, истории отдельных стран или
особенностями условий и образа жизни населения различных регионов одной страны.
2. Панельные повторные исследования, проводимые по единой программе на той же самой выборке обследуемых и с использованием
единой методики и процедур анализа данных. Это наиболее формализованный вид сравнительных исследований с определенным временным интервалом. Их цель — анализ динамики, изменений в изучаемых аспектах.
3. Повторные когортные исследования — особая разновидность панельных, отличающаяся тем, что выборочный объект — возрастная
группа, изучается на протяжении достаточно длительного времени.
4. Повторные трендовые исследования, которые проводятся на аналогичных выборках и в рамках единой генеральной совокупности с интервалом во времени и с соблюдением относительно единой системы
процедур для того, чтобы установить тенденции (тренды) социальных изменений.
Все разновидности исследований предполагают:
• во-первых, соблюдение требований сопоставимости двух и более разовых обследований, будь то сравнение данных по разным странам и
регионам или выявление тенденций и сдвигов во времени при анализе одного или аналогичных социальных объектов;
• во-вторых, обоснование различий по сравниваемым показателям в
качественном и количественном аспектах.
При сравнении эмпирических данных соблюдаются следующие правила, необходимые в логике экспериментального анализа:
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• два состояния одного процесса сопоставимы, если они содержат хотя
бы одно общее свойство или показатель;
• ни один фактор не может быть признан причиной сравниваемых явлений, если в одном случае при регистрации изучаемого явления он
имеет место, а в другом — нет (правило согласия Милля);
• данный фактор не может быть причиной изучаемого явления, если в
одном случае (исследовании) он имеет место, а само явление не фиксируется, хотя в другом случае (исследовании) дело обстоит так, что
регистрируются и явления, и данный фактор (правило различия);
• некий фактор (условие, обстоятельства) не может достоверно считаться определяющим в отношении изучаемого процесса, если в другом исследовании наряду с ним изучаемому процессу сопутствуют
другие факторы.
В повторных и сравнительных исследованиях любого типа возникает
вопрос о сопоставимости методик сбора первичных данных. С течением
времени возникают новые явления и процессы, новые социальные проблемы, которые заранее нельзя было предвидеть. Поэтому методики базового,
т. е. первого, обследования не могут полностью и без сомнений использоваться в повторных. Решение проблемы состоит в том, что часть полевых
документов полностью повторяет инструментарий базового исследования,
а другая — вводится заново. Все пункты информации, копирующие базовую методику, располагаются в начале опросного листа повторного обследования, а новые — следом за ними. Таким путем сохраняется возможность прямого сопоставления данных, фиксированных единой процедурой.
Интервал времени в таких исследованиях определяется в масштабе
изучаемых социальных процессов. В случае организационных нововведений повторное обследование проводится по схеме эксперимента "до—после" вскоре после реализации нововведения. В случае изучения социальных тенденций (трендовые исследования) масштаб сопоставления
должен быть увеличен в зависимости от проблематики исследования. Однако важно выдерживать более или менее единый интервал времени или
использовать неравные интервалы, но связанные с качественными изменениями в экономических и социальных условиях деятельности людей.
Факторы, от которых зависит оценка существенности различий,
можно описать следующим образом.
Содержание изучаемых процессов меры устойчивости и изменчивости данного процесса и явления. Различные проявления повседневной
жизнедеятельности не могут изменяться ежедневно и ежечасно, поэтому
даже небольшие сдвиги и различия здесь важны для социального анализа.
Изменения во взглядах и системе ценностей должны оцениваться в ином
масштабе.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Существенность различий зависит также от социальной значимости
изучаемого явления. Чем более значим данный процесс, тем более существенны даже малые изменения и различия; чем он менее значим для жизни
общества, тем шире будет диапазон вариаций, в рамках которых явления
существенно не различаются.
Со статистической точки зрения существенность различий в фактических данных прямо зависит от численности сравниваемых подвыборок
(чем меньше выборки, тем большие различия могут оказаться несущественными вследствие величины выборочной ошибки) и от величины ошибки фиксирования первичных данных. Все данные фиксируются с определенной погрешностью, связанной и с природой изучаемого процесса, и с
особенностями инструмента измерения, и с ошибкой выборки, и с ошибками исследователя.
Следовательно, существенные различия сравниваемых данных должны непременно перекрывать величину ошибки, имевшей место при их первичной регистрации. Но так как в сравнительных и повторных исследованиях имеют дело с удвоенной ошибкой измерения первичных характеристик (в одном и другом обследованиях), предполагается, что существенный
сдвиг фиксируется тогда, когда его величина перекрывает ошибку первичной регистрации. При отсутствии сведений об ошибке первичного измерения (это часто имеется в сравнительных исследованиях, если используются
данные других авторов) существенными можно полагать различия, где как
минимум перекрываются ошибки выборки. Последние рассчитываются по
формулам выборочных ошибок.
Представление результатов медико-социологического мониторинга. Представление хода и результатов мониторинга должно давать возможность пользователю проанализировать обоснованность и достоверность всех выводов, а также при желании воспользоваться эмпирическими
данными для постановки иных задач. При публикации хода и результатов
медико-социологического исследования принято придерживаться определенной последовательности, в частности:
• изложение целей и задач исследования;
• формулировка проблемы;
• краткая или более пространная характеристика литературы по вопросу;
• основные идеи программы исследования и концептуальная схема;
• описание основных процедур сбора первичных данных (метод выборки);
• изложение и анализ полученных данных по группам задач или проблем;
• теоретические и практические выводы из исследования;
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• сопоставление полученных данных с имеющимися в литературе;
• постановка вопросов для дальнейшего изучения, выдвижение новых
гипотез, которые не могли быть проверены в данном исследовании;
• приложения: методики сбора первичных данных, сводные таблицы,
основные статистические показатели по ведущим гипотезам (или задачам).
Публикация результатов медико-социологического мониторинга
должна вестись на основе современных технологий графических форм в
виде: диаграмм, таблиц, гистограмм, графиков, картограмм.
В табличном виде можно представить любые показатели. Размерность таблицы лежит в прямой зависимости от количества измерений
того или иного показателя. Графики наряду с таблицами являются важным
средством выражения и анализа данных. Они позволяют выявить наиболее
типичные соотношения и связи этих показателей, определить тенденции
развития, охарактеризовать структуру, степень выполнения плана, оценить
географическое размещение объектов. Для графического изображения статистических данных используются самые разнообразные виды графиков.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте этапы развития маркетинга.
2. Чем отличаются концепции маркетинга?
3. Перечислите основные понятия, необходимые для понимания сущности
маркетинга
4. Дайте определение понятия «маркетинг»
5. Сформулируйте особенности рынка медицинских услуг
6. В чем состоит сущность процесса управления маркетингом?
7. Дайте определение термину «маркетинговая среда»
8. Перечислите цели проведения маркетинговых исследований
9. Перечислите этапы проведения маркетингового исследования
10. Перечислите источники отбора первичных и вторичных данных для
проведения маркетингового исследования
11. По каким принципам производится сегментация рынка?
12. Из каких рынков состоит рынок общественного здоровья?
13. Перечислите основные виды спроса. Укажите, какие типы маркетинга
при этом используются?
14. Дайте определение комплекса маркетинга
15. Назовите основные характеристики услуги
16. Сформулируйте особенности жизненного цикла товара на рынке медицинских услуг
17. Перечислите основные виды цен
18. Охарактеризуйте особенности сбыта медицинских услуг
19. Какие цели может преследовать реклама?
20. Какие рекомендации Вы могли бы дать ЛПУ по организации рекламных кампаний в их деятельности?
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список рекомендуемой литературы
Основная
1. Вялков А.И., Райзерберг Б.А., Шиленко Ю.В. Управление и экономика
здравоохранения. Учебное пособие для вузов – М. – 2002. – 321 с.
2. Котлер Филипп. Основы маркетинга.- М.:Прогресс,1990.- 736 с.
Дополнительная
3. Зелькович Р.М. и др. Менеджмент и маркетинг в здравоохранении. Кемерово,1996.-245 с.
4. Куценко Г.И. , Царик Г.Н., Васильева Т.П. Основные направления развития отечественного здравоохранения в условиях рыночных отношений. – М. – 2003. – 198 с.
5. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. Методическое пособие.
М.: Книжный мир,1998.-107 с.
6. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское
страхование. М.: «Финансы и статистика»,1998.-333 с.
7. Файоль А., Эмерсон Г., Тэйлор Ф. Управление – это наука и искусство.
– М. – 1992. – 351 с.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список использованной литературы
1. Андреев Г.М. Социальная психология: Учебник. – М. - 1988. – С. 110123
2. Бовыкин В. Новый менеджмент (управление предприятиями на уровне
высших стандартов: теория и практика эффективного управления). – М.
– 1997. – 368 с.
3. Вачугов Д.Д., Кислякова Н.А. Практикум по менеджменту. Деловые
игры. – М. – 1998. – 176 с.
4. Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник, 3-е изд. – М. –
1998. – 528 с.
5. Вялков А.И., Райзерберг Б.А., Шиленко Ю.В. Управление и экономика
здравоохранения. Учебное пособие для вузов – М. – 2002. – 3217 с.
6. Гительман Л.Д. Преобразующий менеджмент: Лидерам реорганизации
и консультантам по управлению. Учебное пособие.– М. – 1999. –196 с.
7. Гончарова Г., Горбач Н. Организатор здравоохранения (руководитель,
личность, взаимоотношения с коллективом, успешность деятельности).
– Красноярск. – 2000. – 494 с.
8. Зайцев А.К. Социальный конфликт на предприятии. – Калуга. 1993.
9. Зелькович Р.М. и др. Менеджмент и маркетинг в здравоохранении. Кемерово,1996.-245 с.
10. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебное пособие 2-е изд. испр. и
доп. – М. – 1999. – 336 с.
11. Казанцев А.К., Серова Л.С. Основы производственного менеджмента:
Учебное пособие. – М. – 2002. – 348 с. (Серия «Высшее образование).
12. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.:Экономика,1980.-224 с.
13. Котлер Филипп. Основы маркетинга.-М.:Прогресс,1990.- 736 с.
14. Куценко Г.И. , Царик Г.Н., Васильева Т.П. Основные направления развития отечественного здравоохранения в условиях рыночных отношений. – М. – 2003. – 198 с.
15. Менеджмент. Практические ситуации, деловые игры, упражнения. Под
общей редакцией д.э.н., проф. О.А. Страховой. – Спб. – 20001. – 138 с.
16. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. Методическое пособие.
М.:Книжный мир,1998.-107 с.
17. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с
англ. – М. – Дело. – 1992. – 702 с.
18. Паркинсон С., Рустомжим. Искусство управления. – Спбю – 1992. – С.
78-90.
19. Поляков И.В., Уваров С.А., Водяненко И.М., Ланкин К.А. Маркетинг
медицинских услуг в условиях медицинского страхования. Методическое пособие. Санкт-Петербург-Саратов,1996.-90 с.
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское
страхование. М.: «Финансы и статистика»,1998.-333 с.
21. Травин В.В., Дятлов В. А. Менеджмент персонала предприятия. – М. –
2002. – 270 с.
22. Управление персоналом. Организации: учебник. Под ред. Кибанова
А.Я. – М. – 1997. – 512 с.
23. Учебное пособие для проведения деловых игр по социальной медицине, экономике и управлению здравоохранения. Под научной редакцией
д.м.н., проф. В.О. Флека. – Новосибирск. – 1997. – 143 с.
24. Файоль А., Эмерсон Г., Тэйлор Ф. Управление – это наука и искусство.
– М. – 1992. – 351 с.
25. Щекин Г.В. Практическая психология менеджмента. – Киев. – 1994.
26. Яккока Ли. Карьера менеджер: Пер. с англ.. – М. – 1991. – С. 78.
27. Calvin S. Hall and Gardner Lindsey. Theories of Personality. - New York. –
1957. - 326 p.
28. David C. McClellaned. The two Faces of Power. – J. of International Affairs.
- vol. 24. – 1970. - pp. 30-41.
29. Lawrence P., Lorsch J. Developing Organization: Diagnosis and Action. –
Reading, Mass: Addison-Wesley. – 1969. – pp. 68-69.
30. Livingston F.S. Myth of the Well-Educated Manager. – Harvard Business
Review. – 49. - January – February. – 1971. – pp. 79-89.
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3
МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
4
1.
Определение понятия «маркетинг», управление маркетингом,
участники маркетинговой деятельности
4
2.
Особенности рынка медицинских услуг
7
3.
Особенности медицинских услуг
10
4.
Спрос как одно из условий существования
рынка медицинских услуг
16
5.
Маркетинговые коммуникации
23
6.
Методы сбора данных для количественного анализа
43
Контрольные вопросы
64
Список рекомендуемой литературы
65
Список использованной литературы
66
Оглавление
68
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Отпечатано редакционно-издательским отделом
Кемеровской государственной медицинской академии
Подписано в печать 15.09.2006.
Гарнитура таймс. Тираж 100 экз.
Формат 21×30/2 У.п.л. 4,0.
Печать трафаретная.
650029, Кемерово,
ул. Ворошилова, 22а.
Тел./факс. +7(3842)734856;
epd@kemsma.ru
Требования к авторам см. на http://www.kemsma.ru/rio/forauth.shtml
Лицензия ЛР №21244 от 22.09.97
2
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
198
Размер файла
733 Кб
Теги
728
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа