close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

138

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На правах рукописи
ПУТИЛИНА ЕЛЕНА ЛЕОНИДОВНА
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ НАЦИОНАЛЬНЫХ
ГОСТИНИЧНЫХ СЕТЕЙ В РОССИИ
по специальности
08.00.05.- «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами –
сфера услуг, рекреация и туризм)»
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва-2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2
Работа выполнена на кафедре «Гостиничный и туристический бизнес»
ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Чудновский Алексей Данилович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук
Кисмерешкин Владимир Геннадьевич
кандидат экономических наук
Гриштаков Василий Викторович
Ведущая организация:
Санкт-Петербургский институт гостеприимства
Защита диссертации состоится 18 октября
2011 г. в 14 часов на заседании
диссертационного совета Д 212.049.07 в Государственном университете управления по
адресу: 109542 Москва, Рязанский проспект, 99 в зале заседаний ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного
учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет
управления», с авторефератом – на официальном сайте ГУУ: http://www.guu.ru/
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу университета.
Автореферат разослан __ сентября 2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Д 212.049.07
доктор экономических наук,
профессор
Т.В. Богданова
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. В настоящее время для развития мировой гостиничной индустрии характерна глобализация и интеграция бизнеса, проявляющиеся в создании
крупных корпораций и гостиничных сетей. Объединение отелей в единую гостиничную
сеть с созданием уникального сетевого гостиничного бренда является сегодня наиболее
распространенной в мировой практике формой управления гостиничными предприятиями. Практически все международные гостиничные сети, независимо от их рейтинга, испытывая на себе постоянное давление жесткой конкурентной борьбы, ищут любые возможности для увеличения своего потенциала. В мире сложилось более 300 гостиничных
сетей, вышедших за рамки национальных границ, на долю которых приходится более 50%
гостиничных номеров.
Процесс роста значения гостиничных сетей в управлении мировым гостиничным
хозяйством характеризуется существенным противоречием: с одной стороны, - укрупняются международные гостиничные корпорации, с другой, – всё больше стран создают
собственные национальные гостиничные сети, которые успешно конкурируют с международными монополиями.
Современные условия конкуренции отечественного гостиничного бизнеса с международными гостиничными сетями вынудили российскую индустрию гостеприимства
начать активную работу по адаптации к изменившимся экономическим условиям хозяйствования и поиску эффективных методов формирования конкурентных преимуществ. Причем таких методов, которые бы исключали односложные представления, связанные преимущественно с ценовой или демпинговой политикой, а включали бы комплексные подходы, в которых доминируют качество, профессионализм, уникальность гостиничного
продукта, эффективный менеджмент.
Создание национальных гостиничных сетей способно дать российской индустрии
гостеприимства необходимый импульс для повышения эффективности управления и
дальнейшего развития гостиничного хозяйства, так как: во-первых, появление сетевых
гостиничных операторов позволяет применять, а также распространять высокие стандарты и технологии функционирования гостиниц на корпоративном уровне, и, тем самым,
добиваться повышения качества обслуживания и эффективности их деятельности; вовторых, увеличение количества сетевых гостиниц способствует улучшению структуры
гостиничной отрасли.
Современное состояние российских гостиничных сетей можно оценить как начальный этап их формирования. Российские гостиничные компании сегодня стоят перед проблемами формирования стратегий развития на длительную перспективу, разработки
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4
портфеля стратегий, эффективного управления трудовыми ресурсами, качеством и доходами.
Вопросам эффективного управления гостиничными сетями посвящено немало исследований. Вместе с тем, стагнация развития национальных гостиничных сетей в России,
рост конкуренции со стороны международных гостиничных компаний, которые активно
приходят на российский гостиничный рынок, смена приоритетов в устремлениях туристов
(повышение качества жизни, рост доходов, высокие требования к качеству обслуживания
и т.д.), требуют решения новых задач, связанных с необходимостью адекватного реагирования российских гостиниц на существенное изменение как внешней, так и внутренней
среды их функционирования. К сожалению, исследования в этой области носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного методического обеспечения по формированию конкурентоспособных стратегий развития национальных гостиничных сетей в России в современных и перспективных условиях.
Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования сферы российского сетевого гостиничного бизнеса и комплексной разработки организационных и методических рекомендаций по формированию в России эффективной
системы управления национальными гостиничными сетями. Решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления сферой гостеприимства в России, что объективно отвечает стратегическим задачам социальноэкономического развития страны. Поэтому тема данного диссертационного исследования
является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретикометодического обеспечения по формированию и развитию национальных гостиничных
сетей в России, способных конкурировать с международными гостиничными сетями.
Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:
-
уточнение понятия «гостиничная сеть» и выявление преимуществ функционирова-
ния сетевого гостиничного бизнеса;
-
исследование спектра существующих стратегий развития международных гостинич-
ных сетей с целью разработки классификации сетевых стратегий, применяемых в сфере
гостеприимства;
-
выявление факторов, оказывающих влияние на развитие национальных гостиничных
сетей в России, а также проблем функционирования существующих в настоящее время в
России отечественных гостиничных сетей;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5
-
разработки методических рекомендаций по выбору эффективного метода ведения
бизнеса национальными гостиничными сетями в России;
-
разработки методических рекомендаций по выбору эффективных направлений раз-
вития национальных гостиничных сетей в России;
-
разработки методических предложений по формированию стратегий развития и сце-
нариев их реализации для отечественных национальных гостиничных сетей.
Объектом исследования являются международные и российские гостиничные сети.
Предметом исследования являются экономические отношения в сфере гостеприимства, а также процессы взаимодействия экономических субъектов и их функции по совершенствованию управления, как отдельной национальной гостиничной сетью, так и
всем российским гостиничным комплексом.
Профиль диссертации соответствует п. 1.6.111 «Ресурсный потенциал отраслей
сферы услуг и эффективность его использования» и п. 15.30. «Управление процессом
формирования и развития гостиничных цепей на рынке туристских услуг» паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг, рекреация и
туризм).
Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой
теме формировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических
разработок авторов различных областей знания.
Различные аспекты организации, управления и экономики сферы туризма и гостеприимства отражены в трудах: В.И. Азара, А.Ю. Александровой, М.А. Жуковой,
Н.А.Зайцевой, В.С. Катькало, Г.А. Папиряна, А.В. Сорокиной, А.Д. Чудновского, В.Н.
Шемраковой и других. Данной проблеме посвящены работы таких зарубежных исследователей, как: Дж. Боуэна, Ф. Котлера, Е.Ю. Драгныша, С. Медлика, Дж. Уокера и др.
Теоретико-методологические вопросы теории организации управления, стратегического
планирования,
маркетинга
рассматриваются
в
работах
Г.Л.
Азоева,
О.С.Вихарского, Алаева Э.Б., Лапыгина Ю.Н., Д.С. Львова, Б.З. Мильнера, М. Портера,
З.П. Румянцевой, Р.А. Фатхутдинова и др.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды
российских и зарубежных ученых, а также практиков по организационно-экономическим
проблемам развития международных и национальных гостиничных сетей и сферы гостеприимства в целом, а также положения экономической теории, менеджмента, теории организации, теории стратегического планирования. В процессе исследования использова-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6
лись методы экономического и системного анализа, статистические методы, метод экспертных оценок, а также применялись комплексные логические подходы к изучению вопросов развития сетевого гостиничного бизнеса. Работа опирается на законодательство и
нормативно-правовые акты Российской Федерации в сфере регулирования гостиничного и
туристского комплекса.
Научная новизна исследования. В результате диссертационного исследования
получены следующие новые научные результаты:
В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:
·
с учетом анализа основных направлений конкуренции между международными гос-
тиничными сетями выделены виды используемых в настоящее время ими стратегий развития и разработана их классификация;
·
в результате исследования особенностей функционирования российских националь-
ных гостиничных сетей выявлены факторы, влияющие на развитие сетевого гостиничного
комплекса в России, а также проблемы развития отечественного гостиничного бизнеса;
·
выявлены наиболее эффективные методы ведения бизнеса международными сетевы-
ми гостиничными компаниями и рассмотрены особенности их функционирования;
·
на основе анализа деятельности наиболее крупных российских национальных гости-
ничных сетей разработаны рекомендации для них по возможному переходу от одной модели ведения бизнеса к другой по мере развития их сети;
·
сформулированы рекомендации по выбору национальными гостиничными сетями
перспективных стратегий развития в зависимости от различных условий конкурентной
среды российского гостиничного рынка;
·
предложены альтернативные варианты возможных сценариев использования нацио-
нальными гостиничными сетями перспективных сетевых стратегий и рекомендован для
внедрения в деятельность национальных гостиничных сетей наиболее достоверный из
них.
Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы дальнейшего
развития национальных гостиничных сетей в России и повышения их конкурентоспособности на национальном и международном гостиничном рынке.
Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные научные
положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на двух научно-практических конференциях, в том числе на 26 –
ой Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и пробле-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7
мы управления» (Москва, ГУУ, 2011 г.), на Двенадцатом всероссийском симпозиуме
«Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, 2011 г.).
Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности российских национальных гостиничных сетей получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности организаций сферы гостеприимства. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.
Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в 8 работах,
написанных автором лично, общим объемом 3,5 п.л. (лично автору принадлежит 3,5 п.л.).
Из них 5 работ опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях,
определенных Высшей аттестационной комиссией.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения,
приложений и списка используемой литературы. В работе 202 страницы основного текста,
29 таблиц, 43 рисунка, 4 приложения. Список литературы включает 181 наименование.
Содержание диссертации
Введение
Глава 1. Формирование сетевых структур как наиболее эффективный способ ведения
гостиничного бизнеса
1.1.
Понятие «гостиничная сеть» и сетевая организация гостиничного бизнеса
1.2.
Стратегии развития сетевого гостиничного бизнеса
1.3.
Особенности исторических этапов развития гостиничных сетей в мире
Выводы по первой главе
Глава 2.
2.1.
2.2.
2.3.
Глава 3.
Анализ развития российских гостиничных сетей: состояние, проблемы и
перспективы
Факторы, влияющие на развитие национальных гостиничных сетей в России
Анализ экспансии международных операторов на российском гостиничном
рынке
Характерные особенности формирования и функционирования российских
гостиничных сетей
Выводы по второй главе
Методическое обеспечение по развитию национальных гостиничных сетей в
России
3.1.
Методические рекомендации по выбору эффективной бизнес-модели развития
национальных гостиничных сетей в России
3.2.
Методические рекомендации по определению дальнейших направлений
развития национальных гостиничных сетей в России
3.3.
Методические рекомендации по формированию стратегий повышения
конкурентоспособности национальных гостиничных сетей в России
Выводы по третьей главе
Заключение
Литература
Приложения
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, КОТОРЫЕ ВЫНОСЯТСЯ
НА ЗАЩИТУ
1. С учетом анализа основных направлений конкуренции между международными
гостиничными сетями выделены виды используемых в настоящее время ими стратегий развития и разработана их классификация.
В отечественной специализированной литературе понятие “гостиничная сеть” на
сегодняшний день не является окончательно устоявшимся. При сопоставлении имеющихся определений обнаруживаются разные интерпретации не только самого понятия «гостиничная сеть», но и экономико-правовой, маркетинговой природы формирования сети,
особенностей ее развития и источников ее конкурентных преимуществ. Лишь в незначительном количестве определений гостиничных сетей содержится некоторая логическая
связь с теорией стратегического управления, маркетинга сферы гостеприимства, особенностями сетевой концепции управления.
В результате системного исследования всех существующих в настоящее время определений понятия «гостиничная сеть» в диссертации предлагается считать, что гостиничная сеть — это сложная многоуровневая система, состоящая из различных предприятий гостиничной отрасли и характеризующаяся их стратегическим сотрудничеством как
основным свойством данной системы. Иными словами, гостиничная сеть — это долгосрочное взаимовыгодное объединение гостиничных предприятий в единую структуру и
систему стратегического сотрудничества с целью создания совместных отличительных
характеристик. Развитию сотрудничества способствуют единая стратегия и совместные
взаимовыгодные стратегические действия (особенно в сфере маркетинга) на основе общей
системы информационного взаимодействия (включая единые системы бронирования и
глобальные дистрибутивные системы) и сильного сетевого бренда, что приводит к взаимному усилению конкурентных позиций и брендов отелей сети и формированию дополнительных активов в рамках сети.
Анализ исторических тенденций развития международной гостиничной отрасли
(рис. 1), позволил в диссертации сделать вывод, что при постепенном усложнении концепции гостиничного продукта и самого понятия гостеприимства многие гостиничные
предприятия естественным образом приходили к сетевым формам организации, поскольку
сеть позволяла: успешно реализовать на практике концепцию качественного и соответствовавшего высоким стандартам гостиничного продукта; расширять ценностное наполнение концепции гостиничного предложения; формировать портфель брендов для максимального охвата потенциальных клиентов; достигать экономии от масштаба, разнообразия, опыта и специализации; успешно осуществлять географическую экспансию; исполь-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9
зовать широкий спектр стратегий развития, который определяется многоуровневым
характером конкуренции международных гостиничных сетей: конкуренцией между
гостиничными
сетями
географических
схожих концепций
регионах);
альтернативными
средствами
конкуренцией
размещения
(отели
между
или
сети
расположены
гостиничными
гостиничными
в
разных
сетями
и
ассоциациями;
конкуренцией между гостиничными сетями схожих концепций (отели сети расположены
в одном географическом регионе); конкуренцией между гостиничными сетями разных
концепций (отели сети расположены в одном географическом регионе); конкуренцией
между
географическими регионами за туристские потоки; конкуренцией между
гостиничными
сетями
разных концепций
(отели
сети
расположены
в
разных
географических регионах).
Этап. 1.
Формирование институциональных основ: стандартизация гостиничного
предложения; отраслевые объединения; специализированное профессиональное
образование; специализация гостиничного бизнеса; зарождение нишевой
конкуренции
Этап 2.
Количественный и качественный рост: географическая экспансия; развитие
концепций гостиничного продукта; дифференциация предложений; зарождение
нишевой конкуренции
Этап 3.
Управленческое расширение: контракты на управление; франчайзинг; стратегические альянсы
Этап 4.
Накопление «критической массы»: географическая экспансия на международном уровне; формирование портфеля брендов
Рис. 1. Основные этапы развития сетевого гостиничного бизнеса
Исходя из данной дифференциации видов конкуренции в диссертации разработана
классификация стратегий развития международных гостиничных сетей, которая может
быть построена по принципу разделения всего спектра стратегий на 6 основных групп
(табл. 1).
Таблица 1
Классификация стратегий развития международных гостиничных сетей
Группа стратегий
Брендинг
Наименование подгрупп стратегий
Глобальный бренд, национальный бренд, зонтичный бренд, географический бренд, мультибренд, столичный бренд, история как
бренд, кобрендинг, бренд поддержки, столичный бренд
География и масштаб опе- Географическое распыление, глобальные системы бронирования и
раций
дистрибуции, географическое фокусирование, создание местных
управляющих компаний, создание портфеля недвижимости, экспансия продаж, фокус-экспансия
Сегментирование
Фокус «цена-качество», недифференцированная сегментация, распыление «цена-качество», узкое фокусирование, лидерство в выбранных сегментах, адаптация гостиничного продукта, выборочная
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10
сегментация
Лидерство по издержкам
Инвестирование/деинвестирование, реструктуризация/ оптимизация, специализация/диверсификация, сокращение расходов, сбытовая стратегия «pull», сбытовая стратегия «push»
Правовые основы операций Собственность, франчайзинг, продажа с правом последующей
аренды, контракт на управление, аренда
Стратегии роста и структур- Интенсивные рост за счет усиление позиций на рынке, интенсивных изменений
ный рост путем развития продукта, повышение ценности компании, сотрудничество с организациями из смежных отраслей, «сбор
урожая», ликвидация, стратегические альянсы, создание гостиничных консорциумов, горизонтальная интеграция, интегрированный
рост, концентрированный рост за счет развития, вертикальная интеграция «вперед», вертикальная интеграция «назад», центрированная диверсификация, поиск внешних источников финансирования, диагональная интеграция,
2. В результате исследования особенностей функционирования российских национальных гостиничных сетей выявлены факторы, влияющие на развитие сетевого
гостиничного комплекса в России, а также проблемы развития отечественного гостиничного бизнеса.
Гостиничный бизнес в России, в частности сетевой, только начинает зарождаться.
Источник многих серьезных проблем, с которыми сталкиваются гостиничные предприятия или компании, стремящиеся к формированию национальных сетей, вероятно, следует
искать в истории развития этой отрасли.
В странах Западной Европы и США гостиничный бизнес 20-30-х гг. XX в. развивался по законам конкуренции и на тот момент времени уже были заданы стратегические
рамки определенных сегментов гостиничных услуг (первоклассные отели, малые отели и
т. д.). Отрасль набирала темпы роста не только по количественным показателям (с точки
зрения количества новых отелей и масштабов географического охвата), но и по качественным показателям. Так, в Западной Европе активно создавались отраслевые объединения по стандартизации гостиничного продукта и классификации гостиничных предприятий (во Франции первая классификация была введена уже в 1937 г.), то есть, поэтапно
задавались важнейшие институциональные и отраслевые предпосылки для формирования
и развития национальных сетей и для дальнейшей экспансии в другие страны мира.
На наш взгляд, целесообразно говорить о целом комплексе факторов, оказывающих
влияние на развитие национальных гостиничных сетей. Эти факторы могут быть
разделены на 3 уровня: макроуровень (мировая экономика), уровень национальной
экономики (страны), уровень гостиничной отрасли.
Макроуровень
1.
Интеграция в мировую экономику. Международные гостиничные операторы,
вышедшие на российский рынок, своими стандартами и высоким уровнем услуг
оказывают давление на всю рыночную ситуацию в отрасли, формируют сетевой подход к
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11
организации гостиничного дела. По сути, международные сети выступили катализатором
модернизации гостиничной отрасли России и возникновения отечественных сетей
(табл.2).
Таблица 2
Основные международные сети, представленные в России
Количество
номеров/
отелей
Количество
отелей/
звездность
Месторасположение
Способ управления
Novotel,
Ibis
1840/8
4 - 4*
4 - 3*
Москва
Санкт-Петербург
Казань
Екатеринбург
Омск
Контракт
управление
Best Western,
Best
Western
Premier
458/3
2 - 3*
1 - 4*
Москва
Санкт-Петербург
Великий Новгород
Франчайзинг
Choice
Hotels
International
Quality Royale
230/1
1 - 4*
Тюмень
Франчайзинг
Corinthia
Hotels
International
Corinthia
285/1
1 - 5*
Санкт-Петербург
Собственность
Fairmont
Hotels
Swissotel Hotel
& Resorts
235/1
1 - 4*
Москва
Контракт
управление
на
2 - 4*
1 - 5*
Москва
Пермь
Новосибирск
Контракт
управление,
франчайзинг
на
563/3
2 - 5*
Москва
Екатеринбург
Контракт
управление
на
Москва,
Санкт-Петербург,
Самара,
Челябинск
Франчайзинг
Международная
гостиничная сеть
Бренд
Accor
Best Western
Raffles
Hilton Worldwide
Hyatt
Corporation
Hotels
IHG
(InterContinental
Hotels Group)
Kempinski
Marriott
tional
Interna-
Международная
гостиничная сеть
MaMaison Hotels &
Apartments
Orient-Express
Hotels
The Rocco
Collection
Forte
The Rezidor Hotel
Group
Hilton Hotels &
Resorts,
Garden
Inn,
Doubletree by
Hilton
Park
Hyatt,
Hyatt Regency
Holiday Inn,
Crowne Plaza
Hotels & Resorts
516/2
на
2870/9
8 - 4*
1 - 4*+
Kempinski
427/2
2 - 5*
Москва, Санкт-Петербург
Собственность
Marriott,
Courtyard,
Renaissance,
Ritz-Carlton
2925/11
7 - 5*
4 - 4*
Москва
Санкт-Петербург
Самара
Франчайзинг
Бренд
Количеств
о
номеров/о
телей
Количествоот
елей/
звездность
Месторасположение
Способ управления
MaMaison
84/1
1 - 5*
Москва
на
Orient Express
301/1
Контракт
управление
Контракт
управление
Санкт-Петербург
Контракт
управление
на
Москва, Санкт-Петербург
Екатеринбург,
Казань,
Сочи,
Ижевск,
Мурманск,
Новгород
Великий,
Ростов-на-Дону
Контракт
управление,
франчайзинг
на
Rocco
Hotels
Forte
Radisson SAS,
Radisson
Blu
Hotels & Resorts,
Park
Inn Hotels
406/2
5272/17
1 - 5*
Санкт-Петербург
2 - 5*
3 - 5*
11 - 4*
- 3*
3
на
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12
Wyndham
Group
Hotel
Ramada Hotels,
Days Inn
481/3
2 – 4*
1 – 3*
&
Lotte Hotels &
Resorts
304/1
1 – 5*
Sokos Hotels
Sokos
922/3
Starwood Hotels &
Resorts Worldwide.
Sheraton,
Le Meridien
549/3
Lotte
Hotels
Resorts
2.
Москва,
Екатеринбург,
Санкт-Петербург
Москва
2 – 4*
1 – 5*
3 - 5*
Контракт
управление,
франчайзинг- 1
на
Собственность
Контракт
управление
Контракт
управление
Санкт-Петербург
Москва
на
на
Отсутствие целевой имиджевой рекламы на международном туристском
рынке. Низкий уровень бюджетного финансирования сопровождается отсутствием
специализированных институтов, которые бы занимались системной поддержкой и
целенаправленным формированием имиджа страны за рубежом.
Уровень национальной экономики
1.Отсутствие
условий
добросовестной
конкуренции.
Неравенство
условий
конкуренции принимает в России самые разные формы: неравенство в предоставлении
всевозможных льгот; неравные условия выделения земельных участков под строительство
объектов; создание благоприятного режима загрузки туристами отдельных гостиничных
предприятий; неравенство цен на аренду зданий и энергоресурсы; неравенство
административных требований по применению законов и т.д.
2.Трудности
межотраслевого
взаимодействия.
Особенно
актуальна
проблема
взаимодействия гостиниц и туроператоров. Большинство сложностей между ними
сводятся к нарушению договорной дисциплины.
Уровень отрасли
На отраслевом уровне выявлено наличие следующих проблем: отсутствие единой
информационной системы; несовершенство структуры собственности (долгий процесс
приватизации, несовершенство законодательства в области управления собственностью);
финансово-организационные
трудности;
диспропорции
между
столичными
и
региональными гостиничными рынками; устаревшие основные фонды; неразвитость
рынка труда.
Кроме того, жесткую конкуренцию российским гостиницам составляют международные гостиничные сети. За последние 10 лет (в период с 2000 г. по середину 2010 г.) на
территории России были открыты примерно полсотни отелей различных категорий (от 3*
до 5*) под брендами международных гостиничных операторов, а общий объем номерного
фонда в них составил около 13500 номеров. В четверку лидеров российского рынка по
количеству функционирующих гостиничных номеров входят: The Rezidor Hotel Group –
более 4 360 номеров, InterContinental Hotel Group – около 2 900 номеров, Marriott International – более 2 800 номеров, Accor Hotels – 1840 номеров. Наиболее перспективными для
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13
международного гостиничного бизнеса в России остаются Москва и Санкт-Петербург
(доля столичных отелей составляет 75%, доля региональных отелей – 25%).
Главное отличие деятельности международных гостиничных операторов в России
состоит в том, что набор предлагаемых ими гостиничных услуг шире, чем в аналогичных
отелях в странах Европы и США. Кроме того, характерным моментом в процессе
внедрения зарубежных брендов в Россию является то, что на российский рынок пришли в
основном бренды высшей категории или категории “люкс” (в категории 4* работает 54 %
международных отелей, в категории 5* - 32%).
Ни в одном регионе мира международные управляющие компании не инвестирует
в отельный бизнес, только продают франшизы и контракты на управление. Эта мировая
тенденция сохраняется и в России.
Таким образом, на основе анализа деятельности международных гостиничных
операторов на российском гостиничном рынке выявлено, что отечественный гостиничный
комплекс неизбежно будет развиваться под давлением международных брендов (хотя
пока это “давление” крайне локализовано по географии (Москва, Санкт-Петербург и
города-миллионники) и сегменту (отели 4-5*)). Однако многие западные управляющие
гостиничные компании нацелены в ближайшие 2-3 года выйти на региональные
российские рынки.
С целью выявления особенностей функционирования национальных российских
гостиничных сетей в диссертации исследованы корпоративные профили компаний,
которые претендуют на статус российских национальных гостиничных сетей (табл. 3).
Таблица 3
Корпоративные профили гостиничных сетей
Типы
отелей в сети
Количество/
категория
гостиниц
Кол-во
номеров:
общее/2-3*
“Русские
отели”
1- 5*
3 – 4*
2 – 3*
Средний
номерной
фонд по
сети
440/83
90
Географическая
репрезентативность
(страны/количество
отелей)
Россия – 5
Украина - 1
UMACO
5 – 4*
1 – 3*
3 – 5*
2 – 4*
7 – 3*
1050/340
175
Россия - 6
84
2720/2424
без
“Космоса”
Россия – 9
Италия – 1
Чехия – 1
Латвия - 1
Maxima Hotels
4 – 3*
511/511
128
Россия - 4
4 - городские
“Туррис”
3 – 3*
2 – 2*
1511/1511
300
Россия – 4
Финляндия - 1
2 – курортные
2 – городские
1 – мотель
Гостиничная
сеть
Intourist
Group
Hotel
1 – спорт-отель
1 – курортный
4 - городские
1 – спорт-отель
4- городские
1 - курортный
8 – городских
1- спорт-отель
3- курортные
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14
Rinaldi
Group
Hotels
Douglas
Consulting
AZIMUT
Hotels
Company
AMAKS Hotels
& Resorts
Heliopark
Hotels
&
Resorts
14 – 3*
138/138
10
1 – 3*
2 - 4*
8 – 3*
+ 20 – 3*
24/24
25
204
–
России
80 - в
Европе
3375/3018
1625
6 – 4*
11 – 3*
8 - 4* +1
строится
3 – 3* + 4
строятся
3600/1818
840/271
+750
(строятся)
В результате данного анализа
в
144
66
Россия - 14
14 – городских
мини-отелей
Россия - 1
Россия – 8
Германия – 2
+ (Австрия, Чехия,
Германия) - 20
Россия – 16
Белоруссия - 1
Россия – 6 (+5)
Германия - 3
1- мотель
1- загородный
1 – mixed-use
8 – городские
+ 20 - городские
9 – городские
16- курортные
6(+4)-городские
2- курортные
3(+1) - клубные
удалось установить, что существующие на
территории России национальные сети работают главным образом в сегменте 3*. Лишь
некоторые российские гостиничные сети имеют единые стандарты обслуживания, систему
продаж и продвижения на рынке, а также количество отелей в сети более 8-10, широкую
географическую репрезентативность в различных регионах страны, однородность
управляемых отелей, узнаваемость своей “торговой ” марки и позиционируют себя в
качестве “национальной” сети (табл. 4).
Таблица 4
Матрица соответствия российских гостиничных сетей понятию
национальная гостиничная сеть (цветом выделены позиции соответствия)
Географическая репрезентативность
(масштаб)
Количество
отелей в
сети (не
менее 8)
Гостиничная
сеть
Локальная
Региональная
Федеральная
(национальная)
Однородность
гостиничного
продукта
(отелей в сети)
(формат,
сегментация,
присутствие в
столицах/регио
нах)
Узнаваемость
торговой
марки
Позиционирование в
качестве
“национальной сети”
“Русские отели”
“UMACO”
“Intourist Hotel
Group”
“Maxima
Hotels”
“Туррис”
“Rinaldi Hotels
Group”
“Douglas
Consulting”
“AZIMUT
Hotels Company
”
“AMAKS Hotels
& Resorts”
“HELIOPARK
Hotels &
Resorts”
Анализ табл. 4 показал, что целесообразно проведение дальнейшего исследования
российских гостиничных сетей только на основе анализа деятельности 4 гостиничных
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15
сетей: AZIMUT Hotels Company, AMAKS Hotels & Resorts, Intourist Hotel Group и
HELIOPARK Hotels & Resorts, которые реально функционируют как гостиничные сети.
3. Выявлены наиболее эффективные методы ведения бизнеса международными сетевыми гостиничными компаниями и рассмотрены особенности их функционирования.
В мировой практике используются следующие модели организации бизнеса в сфере гостеприимства: интегрированные сети и гостиничные консорциумы. В связи с тем, что
гостиничные консорциумы в России особого развития не получили (кроме компании Best
Eastern Hotels), предметом диссертационного исследования в дальнейшем будут являться
интегрированные сети.
В диссертации выявлено наличие нескольких методов ведения бизнеса сетевыми
гостиничными компаниями, а именно: классическая гостиничная сеть (БМ-1), «коллекция
отелей» (БМ-2), гибридная бизнес-модель (БМ-3). Основные характеристики каждой бизнес-модели развития международных гостиничных сетей представлены в табл. 5.
Таблица 5
Характеристики базовых бизнес-моделей развития гостиничных сетей
Характеристика
Вид сетевой формы
организации гостиничной компании
(тип отелей в сети)
Экономико-правовая
природа гостиничной
сети
БМ-1
“Классическая гостиничная сеть”
Сеть однородных отелей
вне зависимости от месторасположения гостиницы: унификация и
стандартизация сетевых
отелей
Контракты на управление или франчайзинг
Гостиничный продукт
и целевой сегмент
Стандартизированный
гостиничный продукт:
стандартные
номера,
одинаковый набор услуг. Целевой сегмент –
бизнес-туристы.
География и масштаб
операций,
мотивы
включения в сеть
Стратегия географического распыления – экстенсивный рост, крупные масштабы сети, горизонтальная интеграция и специализация.
Активный поиск перспективных рынков для
новых
отелей
сети.
Стремление к строи-
БМ-2
“Коллекция отелей”
Каждый отель сети уникален, имеет свое имя и отражает особую атмосферу,
культуру и историю географического региона
Отели в собственности
или аренде гостиничной
фирмы
Высокая стоимость гостиничного продукта, высочайшие стандарты дизайнерских и архитектурных
решений, уровень обслуживания и комфорта. Целевой сегмент – все “платежеспособные” туристы.
Стратегия географического фокусирования – интенсивный рост, небольшие масштабы сети, вертикальная
интеграция.
Всегда лучшее местоположений в рамках локального региона. Избирательный подход к выбору
новых
географических
БМ-3
“Менеджерысобственники”
Сеть из отличных друг от
друга объектов гостиничной недвижимости.
По содержанию характеристики – близкий аналог
БМ-2
Сочетание
функций
управляющей компании
и собственника. По содержанию характеристики – близкий аналог БМ1
Сочетание характеристик
БМ-1 и БМ-2 в зависимости от категории гостиничной группы в составе
сети
Стратегия
географического фокусирования –
интенсивный рост (число
географических точек и
отелей в цепи существенно меньше, чем в БМ1, но, как правило, больше, чем в БМ-2), вертикальная
интеграция,
стремление к созданию
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16
Философия
бренда
тельству
собственных
отелей. Экономия от
масштаба.
точек.
Приобретение
уникальных объектов гостиничной недвижимости,
а не строительство с “нуля”.
Глобальный или зонтичный бренд.
Мультибрендовая стратегия
Коллекция брендов или
бренд поддержки
стратегических альянсов..
“Пассивная” позиция в
отношении
объектов
недвижимости: ожидание
наиболее
выгодных
предложений со стороны
инвесторов.
Глобальный или зонтичный бренд,
бренд поддержки.
4. На основе анализа деятельности наиболее крупных российских национальных
гостиничных сетей разработаны рекомендации для них по возможному переходу от
одной модели ведения бизнеса к другой по мере развития их сети.
Российские сети вынуждены адаптироваться к особенностям гостиничного рынка
России и поэтому часто развиваются не по стандартным западным сценариям. Даже БМ-3,
которая сама по себе уже является производной от двух классических моделей, не полностью соответствует развитию национальных гостиничных сетей в России. Именно поэтому для более детального анализа отечественных гостиничных бизнес-моделей представляется целесообразным
идентифицировать принадлежность каждой из рассмотренных
выше российских гостиничных сетей к той или иной базовой бизнес-модели по каждой из
характеристик, входящих в качестве слагаемых в описание базовых бизнес-моделей. В
табл. 6. приведены рекомендации по возможному переходу от одной базовой бизнесмодели к другой по мере развития гостиничной сети (например, БМ-1≥БМ-3).
Таблица 6
Принадлежность российских гостиничных сетей к базовым бизнес-моделям
Характеристика
География и масштаб операций:
- характер роста;
- кол-во географических точек
присутствия;
- масштаб сети
(крупный, небольшой,
ограниченный);
- характер интеграции (горизонтальная/вертикальная)
AZIMUT Hotels
Company
AMAKS
Hotels &
sorts
БМ-3
БМ-1≥БМ-3
БМ-3
БМ-3≥БМ-2
БМ-3
БМ-3
БМ-2≥БМ-3
БМ-3
БМ-2≥БМ-3
БМ-2
БМ-2≥БМ-3
БМ-2≥БМ-3
БМ-1
БМ-3
БМ-2
БМ-2
БМ-1
БМ-3
БМ-3≥БМ-2
БМ-2
БМ-2≥БМ-3
БМ-1≥БМ-3
Мотивы включения в сеть:
- активный/пассивный поиск объ- БМ-1
ектов недвижимости;
- строительство объектов/
БМ-2
покупка готовых/аренда
Intourist Ho- HELIOPARK
Re- tel
Hotels & ReGroup
sorts
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17
Гостиничный продукт (стандартизированный или кастомизированный)
Целевой сегмент:
(бизнес/рекреация/клубный или
все “платежеспособные” туристы)
Вид сетевой формы организации
гостиничной компании
(отели однородны, уникальны или
различны)
Экономико-правовая
природа
гостиничной сети
(контракт на управление, собственность, управление собственностью)
Философия бренда
БМ-3≥БМ-1
БМ-3 ≥БМ-1
БМ-3 ≥БМ-1
БМ-3≥БМ-2
БМ-1
БМ-3
БМ-3
БМ-1≥БМ-3
БМ-3
БМ-3
БМ-3
БМ-3≥БМ-2
БМ-2≥БМ3≥ БМ-1
БМ-2≥БМ3≥БМ-1
БМ-3≥БМ-1
БМ-3≥БМ-1
БМ-1
БМ-1
БМ-1
БМ-1
На основе анализа особенностей развития российских гостиничных сетей в диссертации разработаны рекомендации предприятиям гостиничного бизнеса о дальнейших
направлениях развития:
1). Целесообразность использования уникальных траекторий развития существующих сегодня в России национальных гостиничных сетей, заметно отличающихся от международной практики (рис. 2).
Рис. 2. Карта-матрица бизнес-моделей - российский сценарий
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18
2). В условиях российской действительности для бизнес-моделей национальных гостиничных сетей характерно формирование нескольких вариантов промежуточных бизнесмоделей: псевдосеть (БМ-3-1) и псевдоколлекция (БМ-3-2) (рис.3).
Рис. 3. Варианты промежуточной модели БМ-3
3). Выбор вида российских бизнес-моделей (псевдосеть или псевдоколлекция) целесообразно определять исходя из: степени развития экономико-правовых отношений между
управляющей компанией и собственником; особенностей материально-технической базы
существующих в настоящее время гостиничных предприятий и наличия мониторинга
стандартов обслуживания, а также соблюдения качества гостиничного предложения.
5. Сформулированы рекомендации по выбору национальными гостиничными сетями перспективных стратегий развития в зависимости от различных условий конкурентной среды российского гостиничного рынка.
С учетом классификации сетевых стратегий и информации об особенностях развития российских гостиничных сетей в диссертации построена таблица-матрица (табл. 8)
реализованных/реализуемых национальными гостиничными сетями стратегий (выделены
цветом).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19
Таблица 8
Матрица реализованных российскими гостиничными сетями стратегий
Группы стратегий гостиничных сетей
Стратегия
роста и структурных изменений
С т р а т е г и и
Интенсивный рост
за счет усиления
позиций на рынке
Концентрированный рост за счет
развития рынка
Интенсивный рост
путем развития
продукта
География и масштаб операций
Правовые основы операций
Сегментирование
Брендинг
Лидерство по
издержкам
Экспансия продаж
Франчайзинг
Недифференцированная сегментация
Глобальный бренд
(одна торговая
марка)
Инвестирование/
деинвестирование
Контракт на
управление
Выборочная сегментация
Зонтичный бренд
Реструктуризация
/ оптимизация
Пользование на
правах аренды
(leasehold)
Распыление “цена – качество”
(мультисегментация)
Коллекция брендов (история как
бренд)
Специализация
Лидерство в выбранных сегментах
Коллекция брендов
(географический
бренд)
Диверсификация
Глобальное географическое распыление
Глобальные системы бронирования и дистрибуции
Продажа с правом последующей аренды
(sale-lease-back)
Интегрированный
рост
Фокус-экспансия
продаж
Вертикальная интеграция “вперед”
(отели и турагентства)
Создание местных
управляющих
компаний
Вертикальная интеграция “назад”
Создание портфеля недвижимости
Узкое фокусирование
Мультибрендовая
стратегия
Сбытовая стратегия push
Горизонтальная
интеграция
Географическое
фокусирование
Адаптация гостиничного продукта
Бренд-поддержки
Сокращение расходов
Центрированная
диверсификация
Диагональная интеграция
Собственность
Фокус “цена –
качество”
Коллекция брендов
(столичный
бренд)
Сбытовая стратегия pull
Кобрендинг
Национальный
бренд
Повышение ценности компании
Стратегические
альянсы
Создание гостиничных консорциумов
Поиск внешних
источников финансирования
Сотрудничество с
организациями
смежных отраслей
“Сбор урожая”
Ликвидация
Таким образом, стратегии, применяемые отечественными сетями, в основном направлены на завоевание рыночной доли, совершенствование гостиничного продукта и его
дифференциацию, повышение потребительского спроса за счёт взаимодействия “ценакачество”, продвижения торговой марки, внедрения новых для них форм управления
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20
(включая контракты на управление), развитие дистрибуции через посредников. Эти стратегии являются наиболее актуальными и результативными для настоящего этапа развития
российского сетевого гостиничного бизнеса и практически в полной мере соответствуют
условиям слабоконкурентной среды (табл. 9), сложившейся на начальном этапе формирования российских гостиничных сетей, поскольку отечественные операторы занимают сегменты рынка, свободные от конкуренции с международными сетями.
Таблица 9
Особенности применения стратегий при различных типах конкурентной среды
Высококонкурентная
среда
Роль маркетинговых мероприятий
в конкурентной борьбе незначительна
Роль неценовых конкурентных
стратегий значительна
Продукция
стандартизирована
или с небольшой дифференциацией
Предпочтение отдаётся стратегии
лидерства
Приоритет стратегиям избирательности, лоббирования
Индивидуальное ведение конкурентной борьбы и сговор
Умеренноконкурентная среда
Слабоконкурентная среда
Роль маркетинговых
мероприятий в конкурентной
борьбе высокая
Роль неценовых конкурентных
стратегий очень высокая
Предложение дифференцированной продукции (по качеству, сервису, условиям использования)
Предпочтение отдаётся стратегиям эффективных или низких издержек
Приоритет стратегиям интеграции и дифференциации
Преимущественно индивидуальное ведение конкурентной борьбы
Роль маркетинговых
мероприятий в конкурентной
борьбе существенна
Роль неценовых конкурентных
стратегий незначительна
Продукция дифференцирована, но
существенных различий нет
Предпочтение отдаётся фокусным конкурентным стратегиям
Приоритет конкурентным стратегиям позиционной обороны
Индивидуальное и
совместное (2-3 участника) ведение конкурентной борьбы
Стратегии конкурентной борьбы в условиях различной конкурентной среды гостиничного рынка, безусловно, отличаются. В связи с этим, формирование конкурентных
стратегий должно осуществляться с учётом различных конкурентных условий, сложившихся на рынке (табл.10).
Таблица 10
Характеристика конкурентных стратегий сетей в различных условиях
конкурентной среды гостиничного рынка
Рыночная
позиция
Лидер
Претендент на
Тип рынка по уровню конкуренции
высококонкурентный
умеренноконкурентный
низкоконкурентный
Агрессивный маркетинг атакующего характера с
элементами конфронтации,
акцент на стратегию эффективных издержек, лоббирование интересов и усиление
входных барьеров на рынок,
массовый маркетинг, стратегия завышенных цен
Атакующий маркетинг с
ограниченной конфронтацией, приоритет стратегии эффективных издержек, товар-
Агрессивный маркетинг с
ярко выраженной конфронтацией, стратегия умеренных
затрат за счёт эффекта масштаба, имиджевый маркетинг,
локализация рынка
Избирательность элементов маркетинга и
их оборонительный характер,
поддержание умеренных затрат за
счёт эффекта масштаба, активная
марочная политика, поддержание
лояльности потребителей и их
сформировавшихся потребностей
Атакующий маркетинг
инновационного
характера,
акцент на стратегии низких
или умеренных издержек,
Активные маркетинговые элементы атакующего характера, дифференциация и инновация ассортимента, активная марочная поли-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
21
лидерство но-дифференцированный
маркетинг, стратегия расширения границ рынка,
расширение присутствия на
рынке
сегментирование с
целевым
инвестированием,
возможна ограниченная вертикальная интеграция
Избирательность применения элементов маркетинга,
нишевое, позиционное нападение, акцент на стратегии
Слабая
рыночная низких издержек,
выраженная специализация
позиция
Нишевой позиционный маркетинг инновационного и
оборонительного
характера,
избирательность
действий, стратегия консолидации, комплексное обслуживание целевого сегмента
Нишевой оборонительный
маркетинг с рациональными
контратакующими
дейстАутсайдер виями, избирательный характер маркетинговых действий, применение стратегии низких цен, рационализация деловой активности
Концентрированный позиционный маркетинг оборонительного характера, ярко выраженная фокусная
стратегия низких издержек,
договорная
горизонтальная
интеграция
тика, приемлемо создание вертикально
интегрированных маркетинговых
систем, стратегия глубокого внедрения на рынок, целевой маркетинг
Нишевое сегментирование и концентрированный маркетинг, фокусная дифференциация ассортимента, выборочная инновационная политика,
приемлема стратегия слияния с
аналогичными фирмами, ориентация на постоянных клиентов,
поиск нетрадиционных рынков
сбыта
Ориентация ассортимента
и других элементов комплекса
маркетинга на постоянных клиентов, концентрированный маркетинг, фокусная дифференциация
ассортимента, приемлемая стратегия горизонтальной интеграции
В настоящее время конкурентная среда на российском гостиничном рынке начала
видоизменяться, что связано с активным выходом международных операторов на региональные российские рынки. В этих условиях необходимо дальнейшее совершенствование
комплексной системы управления сетевыми российскими гостиничными структурами. На
основе табл. 10 может быть построено “дерево” эволюции системы сетевых стратегий
российского гостиничного бизнеса (рис. 4).
Рыночная
позиция
Тип рынка по уровню конкуренции
Высококонкурентнй
Умеренноконкурентный
Низкоконкурентный
Лидер
Претендент на
лидерство
Р-?
Р-?
Р= 0
Слабая рыночная позиция
Р=00
Аутсайдер
P=>0
Рис.4. Схема эволюции системы сетевых стратегий
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
22
Поскольку российский гостиничный рынок постепенно приобретает черты умеренноконкурентного (о чем свидетельствует, например, выход международных операторов на
региональные рынки, которые прежде были “вотчиной” российских сетей), то наиболее
вероятным представляется переход к стратегиям либо того же уровня рыночной позиции,
либо (при благоприятном развитии событий) переход на более высокий уровень “Претендента на лидерство”. Вариант развития в “слабоконкурентном коридоре” практически невозможен в силу меняющейся конкурентной среды, а переход к стратегиям “Аутсайдера”
просто маловероятен.
На основе использования в диссертации методов оценки стратегического положения и выбора стратегических альтернатив (метода SPACE), а также при разработке плана
по реализации стратегий (метода GAP-анализа “разрывов”), позволяющих детально анализировать факторы и условия создания конкурентных преимуществ, формировать множество стратегических альтернатив, перспективных стратегий и сценариев конкурентного
поведения, было выявлено, что если на первом этапе своего развития для отечественных
гостиничных сетей были характерны стратегии роста и фокусирования, то для второго
(текущего) этапа целесообразны стратегии ограниченного роста и дифференциации (табл.
11).
Таблица 11
Базовые и конкурентные стратегии отечественных гостиничных сетей
Этапы развития
I этап (до 2009 года)
II этап (текущий)
Базовые стратегии
Рост
(концентрированный,
горизонтальный)
Ограниченный рост (интегрированный, вертикальный)
6. Предложены альтернативные варианты возможных
Конкурентные стратегии
Фокусирование
Дифференциация (горизонтальная)
сценариев использования
национальными гостиничными сетями перспективных сетевых стратегий и рекомендован для внедрения в деятельность национальных гостиничных сетей наиболее
достоверный из них.
На основе анализа опыта использования различных стратегий развития ведущими
международными гостиничными корпорациями, учёта особенностей функционирования
российских гостиничных сетей и реализуемых ими стратегий, а также тенденций развития
гостиничного рынка в диссертации для российских гостиничных сетевых компаний рекомендованы следующие стратегии повышения их конкурентоспособности:
- стратегия вертикальной интеграции “вперед”, в частности объединение гостиничной сети и туроператора для повышения эффективности деятельности и увеличения заполняемости отелей;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
23
- стратегия интегрированного роста, подразумевающая создание гостиничными компаниями производств полного цикла (туроперирование, розничные продажи, гостиничный
бизнес, транспортные услуги);
- стратегия консолидации капитала путём слияний, поглощений и создания стратегических альянсов с другими гостиничными компаниями;
-стратегия центрированной диверсификации (строительство многофункциональных объектов и использование эффекта синергии);
- стратегия сотрудничества с организациями из смежных отраслей (например, развития
местного рынка достопримечательностей);
- стратегия интернационализации (выхода на зарубежные рынки) как симбиоз стратегий
фокус-экспансии продаж, создания портфеля недвижимости и повышения стоимости/ценности компании);
- стратегия использования форм управления, которые позволяют эффективно
коор-
динировать и контролировать развитие сетевых отелей, а также снижать операционные
издержки (продажа с правом последующей аренды (sale-lease-back), контракт на управление с приобретением контрольного или блокирующего пакета акций отеля, франчайзинг);
- стратегия мультисегментации (одновременный охват нескольких сегментов - рекреация,
бутик- и апарт отели, отели-кондоминимумы, мотели), как компонент стратегии горизонтальной дифференциации;
- мультибрендовая стратегия и формирование узнаваемых национальных или региональных российских брендов;
- стратегия диверсификации гостиничного продукта, особенно в регионах (концепция
регионального “гостиничного универмага”);
- стратегии реструктуризации и оптимизации сети за счет увеличения количества номеров при сокращении числа отелей.
Необходимо отметить, что данные стратегии могут использоваться национальными сетями в различных сочетаниях и с различной интенсивностью, что порождает широкую палитру сценариев развития процесса формирования в России национальных гостиничных сетей. Методика разработки сценариев представлена в табл. 12.
Таблица 12
Алгоритм разработки “сценариев будущего”
Этапы
1. Установление предмета исследования
и его структурирование
Содержание
Установление предмета исследования. Определение показателей (индикаторов), посредством которых можно охарактеризовать предмет исследования. Какая дополнительная информация
необходима. Анализ фактического состояния предмета исследования.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
24
2. Определение существенных факторов,
влияющих на предмет исследования, их
структурирование
3. Определение тенденций развития
4. Разработка и выбор альтернативных
“сценариев будущего”
5. Интерпретация выбранных сценариев
развития. Учет возможных противодействующих событий
6. Разработка окончательного варианта
сценария
7. Перенос сценария на практическую
основу
Отбор факторов и альтернатив (методами экспертизы, «мозговая атака» и т. д.). Определение направления и силы воздействия факторов (позитивное и негативное влияние). Определение
структуры влияющих факторов на предмет исследования. Графическое представление взаимосвязей.
Прогноз фактического состояния предмета исследования (выполняется на основе методов экспертизы, прогнозов динамики
отдельных факторов, общедоступных экономических, научнотехнических и тому подобных прогнозов). Выявление факторов
с явной и неявной тенденцией развития.
Разработка альтернативных сценариев и их проверка на комплексность, логику и непротиворечивость. Отбор двух-трех вариантов по выбранному критерию. Проверка отобранных вариантов на необходимое разнообразие, устойчивость и высокую
степень вероятности.
Прогноз развития выбранных сценариев (разработка множества
альтернатив для различных временных горизонтов - до 2015 г.,
2020 г. и т. д.). Разработка детальной расширенной редакции
отобранных сценариев.
Формулировка “сценария будущего” с учетом всех вновь открывающихся факторов и событий.
Формулирование стратегии развития организации. Разработка
системы планов развития организации (стратегический план,
планы развития, текущие планы, программы и проекты).
Для разработки и выбора альтернативных сценариев для гостиничных сетей
(AMAKS Hotels & Resorts, HELIOPARK Hotels & Resorts, AZIMUT Hotels Company и
Intourist Hotel Group) в диссертации использован GAP-анализ (“модель расхождений”).
Наиболее вероятным представляется сценарий, по которому в ближайшие 15 лет
национальным гостиничным сетям в России целесообразно: развиваться главным образом
в сегменте отелей 2-3*, не конкурируя напрямую с международными сетями;
ориенти-
роваться на сектора делового и рекреационного туризма, mixed-use проекты, в основном
на региональных гостиничных рынках; диверсифицировать гостиничный продукт; объединяться в вертикально-интегрированные холдинги и крупные мультибрендовые сети с
расширением присутствия за пределами страны; увеличивать среднюю емкость номерного фонда гостиниц; наращивать темпы своего роста путем использования контрактов на
управление и франчайзинг, постепенно переходя на бизнес-модель классической гостиничной сети.
III. Выводы и предложения
На основании проведенных исследований можно сформулировать следующие выводы и предложения:
1.
Широкий спектр стратегий развития международных гостиничных сетей определя-
ется не только особенностями гостиничного продукта и спецификой гостиничной отрасли,
но и самим характером конкуренции в гостиничном бизнесе. В диссертации разработана
классификация стратегий развития международных гостиничных сетей по шести видам:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
25
стратегия роста и структурных изменений, географии и масштаба операций, сегментирования, правовых основ операций, лидерства по издержек, брендинга.
2.
В диссертации выявлено несколько методов ведения бизнеса сетевыми гостинич-
ными компаниями, а именно: классическая гостиничная сеть (БМ-1), «коллекция отелей»
(БМ-2), гибридная бизнес-модель (БМ-3). По каждой модели даны особенности ее функционирования по следующим выделенным характеристикам: вид сетевой формы организации гостиничной компании; экономико-правовая природа гостиничной сети; характеристики гостиничного продукта и целевого потребительского сегмента; приоритеты в отношении географической репрезентативности, мотивы включения в сеть и философия бренда.
3.
Отечественные гостиничные сети (AZIMUT Hotels Company, AMAKS Hotels &
Resorts, Intourist Hotel Group, HELIOPARK Hotels & Resorts) вынуждены адаптироваться к
особенностям российского гостиничного рынка, и поэтому часто их развитие идет не по
стандартным бизнес-моделям. В диссертации выявлена принадлежность каждой из отечественных гостиничных сетей к той или иной базовой бизнес-модели, а также приведены
рекомендации по возможному переходу от одной базовой бизнес-модели к другой по мере
развития национальных гостиничных сетей.
4.
На основе анализа особенностей развития российских гостиничных сетей в диссер-
тации разработаны рекомендации предприятиям гостиничного бизнеса о дальнейших направлениях развития: целесообразность использования уникальных траекторий развития
существующих сегодня в России национальных гостиничных сетей; необходимость сочетания элементов полярных базовых бизнес-моделей, т.е. формирование нескольких вариантов промежуточных бизнес-моделей (псевдосеть и псевдоколлекция), которые определяются исходя из: степени развития экономико-правовых отношений между управляющей компанией и собственником; особенностей материально-технической базы существующих в настоящее время гостиничных предприятий и наличия мониторинга стандартов
обслуживания, а также соблюдения качества гостиничного предложения.
5.
Формирование конкурентных стратегий развития национальных гостиничных се-
тей должно осуществляться с учётом различных конкурентных условий, сложившихся на
рынке. В диссертации определены характеристики конкурентных стратегий гостиничных
предприятий, имеющих разный рыночный статус и действующих в условиях различной
степени развития конкурентной среды.
6.
В настоящее время конкурентная среда на российском гостиничном рынке начала
видоизменяться, что связано с активным выходом международных операторов на региональные российские рынки. В этих условиях необходимо дальнейшее совершенствова-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
26
ние комплексной системы управления сетевыми российскими гостиничными структурами, и в том числе подсистемы стратегического планирования, как одного из слабых мест в
деятельности современных национальных гостиничных сетей. Для решения данных задач
в диссертации предложен алгоритм реализации многоуровневого процесса стратегического планирования, базирующийся на системе увязанных между собой методов оценки стратегического положения и выбора стратегических альтернатив (метод SPACE), а также
разработки плана по реализации стратегий (метод GAP-анализа “разрывов”), позволяющие отечественным сетевым гостиничным компаниям детально анализировать факторы и
условия создания конкурентных преимуществ, формировать множество перспективных
стратегий и сценариев конкурентного поведения.
7.
В диссертации даны практические рекомендации национальным гостиничным се-
тевым компаниям по выбору стратегий развития для повышения их конкурентоспособности, включающих: вертикальную интеграцию “вперед”, интегрированный рост, консолидацию капитала путём слияний-поглощений и создания стратегических альянсов, центрированную диверсификацию, сотрудничество с организациями из смежных отраслей, интернационализацию (выход на зарубежные рынки), использование форм управления,
(продажа с правом последующей аренды, контракт на управление с приобретением контрольного или блокирующего пакета акций отеля, франчайзинг), мультисегментацию, диверсификацию гостиничного продукта, реструктуризацию и оптимизацию, мультибрендовую стратегию.
8.
В диссертации разработаны альтернативные варианты осуществимых сценариев
применения перспективных сетевых стратегий и рекомендован для внедрения национальными сетевыми операторами наиболее достоверный из них. Этот сценарий предусматривает, что в ближайшие 15 лет национальным гостиничным сетям в России целесообразно:
развиваться главным образом в сегменте отелей 2-3*, не конкурируя напрямую с международными сетями;
ориентироваться на сектора делового и рекреационного туризма,
mixed-use проекты, в основном на региональных гостиничных рынках; диверсифицировать гостиничный продукт; объединяться в вертикально-интегрированные холдинги и
крупные мультибрендовые сети с расширением присутствия за пределами страны; увеличивать среднюю емкость номерного фонда гостиниц; наращивать темпы своего роста
путем использования контрактов на управление и франчайзинг, постепенно переходя на
бизнес-модель классической гостиничной сети.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
27
Публикации по теме диссертационного исследования:
Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях
1. Путилина Е.Л. История развития международной гостиничной индустрии // Вестник
университета, 2011.- № 12. – 0,5 п.л.
2. Путилина Е.Л. Стратегии функционирования и позиционирования российских гостиничных операторов // Вестник университета, 2011, № 15. – 0,5 п.л.
3. Путилина Е.Л. Понятие гостиничной сети: анализ и классификация и подхода // Инновации и инвестиции, 2010.- № 10. - 0,5 п.л.
4. Путилина Е.Л. Прикладные конкурентные стратегии российских организаций индустрии гостеприимства подхода // Инновации и инвестиции, 2009.- № 10. - 0,5 п.л.
5. Путилина Е.Л. Проблемы управления российскими гостиничным бизнесом в условиях
его глобализации и интеграции // Инновации и инвестиции, 2007. - № 8. - 0,4 п.л.
Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях
6. Путилина Е.Л. Конкурентные преимущества сетевой организации гостиничного бизнеса. // Реформы в России и проблемы управления. 26-ая Всероссийская научная конференция молодых ученых. М.: ГУУ, 2011. – 0,1 п.л.
7. Путилина Е.Л. Характеристика индустрии гостеприимства как сектора рынка услуг.
Сборник научных трудов. Управление в туристической индустрии и таможенной сфере.
М.: ГУУ, 2011. – 0,8 п.л.
8. Путилина Е.Л. Бизнес-модели разработки стратегий международных гостиничных
корпораций // Стратегическое планирование и развитие предприятий. Двенадцатый всероссийский симпозиум. М.: ЦЭМИ РАН, 2011. – 0,2 п.л.
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
28
Размер файла
789 Кб
Теги
138
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа