close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

477

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Оренбургский государственный университет»
Кафедра банковского дела и страхования
И.А. Резник
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
Рекомендовано Ученым советом федерального государственного
бюджетного
образовательного учреждения высшего профессионального
образования «Оренбургский государственный университет» в качестве
учебного пособия для студентов, обучающихся по программам высшего
профессионального образования по направлению подготовки 080100.62
Экономика
Оренбург
2014
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 336.71:339.138 (075)
ББК 65.262.1+62.290-2я 73
Р 34
Рецензент- профессор, доктор экономических наук
кафедры
корпоративных финансов и оценки бизнеса Санкт-Петербургского
государственного экономического университета В.А. Черненко
Р34
Резник, И.А.
Банковский маркетинг: учебное пособие / И.А.Резник;
Оренбургский государственный университет. - Оренбург: ОГУ,
2014. -97 с.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по
программам высшего профессионального образования по направлению
подготовки 080100.62 Экономика и др.
УДК 336.71:339.138 (075)
ББК 65.262.1+62.290-2я 73
© Резник И.А., 2014
© ОГУ, 2014
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание
Введение …………………………………………………………………………
5
1
Понятие банковского маркетинга ……………………………………….
7
1.1
Специфика банковского маркетинга ……………………………………
7
1.2
Особенности банковской услуги, влияющей на специфику
14
банковского маркетинга ………………………………………………….
1.3
Тенденции развития банковского маркетинга ………………………….
16
1.4
Среда банковского маркетинга. Комплекс «4Р» ……………………….
20
1.5
Внедрение маркетинга в банковскую деятельность ……………………
23
1.6
Задачи, приемы, функции банковского маркетинга ……………………
26
1.7
Концепции банковского маркетинга ……………………………………
29
2
Изучение рынка банковских услуг ……………………………………...
30
2.1
Основные элементы маркетинга ………………………………………..
30
2.2
Основные виды маркетинга ……………………………………………..
34
2.3
Исследование рынка банковских услуг …………………………………
39
2.4
Понятие сегмента рынка …………………………………………………
41
2.5
Организация маркетинга …………………………………………………
44
3
Разработка комплексной маркетинговой программы ………………….
54
3.1
Разработка комплексной маркетинговой стратегии ……………………
54
3.2
Процесс стратегического планирования ………………………………..
55
3.3
Разработка стратегии банка ……………………………………………..
56
3.4
Работа банка по разработке маркетинговой стратегии ………………...
57
3.5
Банковская маркетинговая стратегия …………………………………...
58
4
Ценообразование в комплексе маркетинга …………………..................
68
4.1
Особенности ценовой политики …………………………………………
68
4.2
Инструменты ценовой политики ………………………………………..
70
4.3
Методы установления цен на кредитные операции ……………………
71
4.4
Методы установления цен на депозитные операции …………………..
73
5
Продвижение банковских услуг ………………………………………....
74
5.1
Инструменты коммуникативной политики банка ……………………..
74
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.2
Теории коммуникативной политики ……………………………………
81
5.3
Способы и виды рекламы ………………………………………………..
84
Список использованных источников …………………………………………..
93
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Дисциплина «Банковский маркетинг» является специальным курсом для
студентов,
обучающихся
по
программам
высшего
профессионального
образования по направлению подготовки 080100.62 Экономика.
В курсе рассматриваются вопросы специфики банковского маркетинга,
его отличие от промышленного маркетинга, основные этапы, изучение рынка
банковских услуг, ценообразование в комплексе маркетинга,
продвижение
услуг, контроль и др. Курс состоит из нескольких тем.
Тема 1 “Специфика банковского маркетинга”
Понятие банковского маркетинга. Цели банковской деятельности и цели
маркетинга.
Основные
функции
банковского
маркетинга.
Особенности
банковского маркетинга. Тенденции развития банковского маркетинга. Задачи,
приемы,
функции
банковского
маркетинга.
Внедрение
маркетинга
в
банковскую деятельность. Особенности банковской услуги.
Тема 2 “Изучение рынка банковских услуг”
Основные
потребителя.
виды
маркетинга.
Маркетинг,
Маркетинг,
ориентированный
на
ориентированный
определенную
на
группу.
Маркетинг-микс. Характеристика маркетинга в зависимости от спроса:
конверсионный,
стимулирующий,
развивающий,
ремаркетинг,
синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг.
Сегментация рынка банковских услуг. Маркетинговые исследования.
Источники
информации.
Опрос,
наблюдение,
эксперимент.
Критерии
сегментации. Виды сегментации. Оценка конкурентоспособности.
Тема 3 “Разработка комплексной маркетинговой стратегии”
Понятие
стратегию
стратегического
банка.
стратегического
Цели
планирования.
стратегического
планирования.
Определение
Факторы,
влияющие
планирования.
задач
банка.
на
Процесс
Создание
подразделений банка. Разработка стратегии. Тактика маркетинга. Оценка
результатов. Качественные и количественные показатели деятельности банка.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Методика разработки стратегического плана. Виды стратегических планов:
бизнес-план, концепция, миссия, рабочий план и бюджеты подразделений.
Тема 4 “Ценообразование в комплексе маркетинга”
Понятие цены банковской услуги. Особенности ценовой политики.
Инструменты ценовой политики. Разделение цен. Метод дифференциации цен.
Уравновешивающее ценообразование. Процентные ставки по депозитам и
кредитам. Комиссионные вознаграждения. Тарифы.
Тема 5 “Продвижение банковских услуг”
Коммуникативная политика. Инструменты коммуникативной политики.
Личная продажа. Реклама. Стимулирование сбыта. Связь с общественностью.
ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Реклама.
Положительные и отрицательные стороны рекламы. Разработка плана рекламы.
Прямой маркетинг. Телемаркетинг. Интернет-банкинг.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 Понятие банковского маркетинга
1.1 Специфика банковского маркетинга
«Маркетинг
-
вид
человеческой
деятельности,
направленной
на
удовлетворение нужд, посредством обмена», - такое определение дает
Ф.Котлер в своей работе «Основы маркетинга».
Термин «маркетинг» происходит от англ. market – рынок.
Дж. Эванс и Б. Берман приводят обобщенное определение: «Маркетинг
представляет
собой
процесс
планирования
и
воплощение
замыслов,
ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Зарубежные экономисты практикуют маркетинг
конкретных
технических
приемов
с
новым
- как сочетание
мышлением
банковского
служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение
выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений,
рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии
изучения рынка.
Банковский
маркетинг
прогнозируется,
расширяется
-
это
спрос
процесс,
потребителей
посредством
через
которого
разработку
и
реализацию услуги.
Банковский маркетинг является рыночной концепцией управления
деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической
конъюнктуры,
конкретного
запроса
потребителей,
способствующий
ориентированию клиентов на определенные, предлагаемые банком услуги.
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное
Американской ассоциацией маркетинга, маркетинг - вид предпринимательской
деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от
производителя
к
потребителю.
предприятием
включает
Маркетинг
следующие
этапы:
удовлетворение спроса на товары и услуги.
7
как
концепция
предвидение,
управления
управление,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Согласно классическому определению управление маркетингом - это
анализ, планирование, претворение в жизнь, контроль за проведением
мероприятий.
В.Д. Миловидов в работе «Современное банковское дело. Опыт США»
представляет
банковский
маркетинг
«…как
предпринимательскую
деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его клиентам». В
структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы
анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с
клиентами банка.
В.М. Усоскин в работе «Современный коммерческий банк: управление и
операции» представил банковский маркетинг «…как взаимосвязь учета
потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских
продуктов»; отметил необходимость согласования запросов потребителей и
возможностей услуг банка.
В экономической литературе существует множество определений
банковского маркетинга.
Тагирбеков
К.Р.
в
работе
«Основы
банковской
деятельности»
рассматривает банковский маркетинг – как деятельность, направленную на
доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора
инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение
услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.
Банковский маркетинг – процесс согласования возможностей компании и
запросов потребителей.
Банковский маркетинг – принцип действия банка, который заключается в
последовательном направлении всех решений на требования и нужды
потребителей и покупателей; средство получения конкурентных преимуществ с
помощью комплекса специальных рыночных мероприятий; комплекс действий,
направленных на принятие управленческих решений.
Банковский маркетинг – ведущая область хозяйственного управления,
идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия (банка) в данный
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкретный момент для
обеспечения оптимальной
скорости продвижения
банковской услуги от учреждения банка до конечного потребителя.1
Банковский маркетинг – приведение всех финансовых и прочих ресурсов
банковского учреждения в соответствии с требованиями и возможностями
рынка для получения прибыли.2
Сенчагов В. в книге «Финансы, денежное обращение и кредит»
рассматривает банковский маркетинг – как конкретную
деятельность по
изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг; деятельность банка,
ориентированная на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.
Банковский маркетинг – система управления банковской деятельностью в
рамках общей идеологии маркетинга.3
В бизнес-словаре трактуют банковский маркетинг как теорию и практику
управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.
Банковский маркетинг – рыночная концепция управления деятельностью
банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры,
конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности
клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.4
Банковский маркетинг – рыночная стратегия по созданию, продвижению
и сбыту банковских продуктов (услуг).5 Банковский маркетинг – определенный
набор
технических
приемов,
целью
применения
которых
является
удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом.
Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя
планирование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию
продвижения банковских продуктов.6
1
Севрук, Т. Банковский маркетинг / Т. Севрук. – М.: Дело ЛТД, 1994. – С.10
Там же. С. 11
3
Макарова, Г.Л. Система банковского маркетинга / Г.Л. Макарова. – М.: «Финстатинформ», 1997. - С. 11
4
Куршакова, Н.Б. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. – СПб.: Питер, 2003. – 192 с.
5
Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Грязновой. - М.: Финансы и статистика,
2002. – С. 493
6
Иванова, С.П. Банковский маркетинг/С.П. Иванова.– М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»,
2001. – С. 4
2
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Банковский маркетинг – это маркетинговая деятельность в банковской
сфере, направленная, прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ
финансового состояния клиента, на удовлетворение его спроса.7
Банковский маркетинг – это вид человеческой деятельности, система и
концепция управления, философия мышления, наука.8
Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя
планирование, производство банковского продукта, исследование финансового
рынка,
налаживание
коммуникаций,
установление
цен,
организацию
продвижения банковского продукта, развертывание службы банковского
сервиса.
По мнению Гурьянова С.А. в книге «Маркетинг банковских услуг»,
банковский маркетинг – это комплексная система организации создания и
сбыта
банковских
продуктов,
потребностей конкретных
ориентированная
на
удовлетворение
потребителей и получение прибыли на основе
изучения и прогнозирования рынка.
Банковский маркетинг – деятельность, связанная с определением
потребностей клиентуры банка. Банковский маркетинг – деятельность,
связанная с разработкой и внедрением новых видов продуктов и услуг. 9
Банковский маркетинг - это развитие и продвижение банковских услуг,
которые осуществляются по нескольким направлениям:
- развитие текущих услуг;
- развитие новых услуг;
- продвижение этих услуг.
Банковский маркетинг – система мероприятий по комплексному анализу
рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных
Маркетинг: учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. - С. 362
Управление деятельностью КБ (банковский менеджмент) / под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И.
Лаврушина. – М.: Юрист, 2002. – С.72
9
Голубович, А.Д. Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние
коммуникации / А.В. Ситнин, Б.Л. Хенкин, Н.В. Самоукина.– М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 1995. С. 27
7
8
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до
конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению,
ценообразованию, контролингу, рекламной и международной деятельностью.10
Банковский маркетинг – управленческий процесс, охватывающий этапы:
- проведение исследований, прогнозирование спроса на банковском
рынке;
- сегментирование рынка банковских продуктов и выбор целевого рынка,
исследование поведения потребителей на рынке;
- хозяйственная концепция банка;
- применение и комбинирование маркетинговых приемов и определение
тактики банковского маркетинга;
- определение маркетинговой стратегии, ее управление и контроль.
Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая
тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа активной
работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и
заканчивая низовыми звеньями.
Банковский маркетинг -
инструмент проведения в жизнь глобальной
стратегии ориентации на потребителя.11
По мнению Усоскина В.М. «Современный коммерческий банк»,
банковский маркетинг – это процесс разработки новых продуктов с хорошим
дизайном и удобной доставкой потребителю.
Банковский маркетинг – это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,
тактика
и
политика
деятельности
банка,
определяемая
конкретной
общественно-политической и экономической ситуацией.
Банковский
маркетинг
–
это
деятельность,
направленная
на
осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
10
Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под общ. ред. А.Г. Грязновой. – М.: Финансы и
статистика, 2002.- С. 492
11
Банковское дело: учебник / под ред. проф. Л.П. Кроливецкой. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 464 с.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Банковский маркетинг – это стратегия выявления и исследования
потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в
коммерческих целях.
Банковский маркетинг – это процесс создания и расширения прочных
долгосрочных
взаимовыгодных
отношений
с
важными
для
банка
существующими и потенциальными клиентами.12
Все
приведенные
выше
определения
можно
подтверждают,
что
банковский маркетинг можно рассматривать с трех точек зрения:
- банковский маркетинг (в широком смысле) – это социальный процесс,
направленный на удовлетворения нужд клиентов, целью которого является
получение с помощью прямого обмена в банке необходимых услуг как для
отдельных индивидов и социальных групп;
- банковский маркетинг (в узком смысле) – это ведущее направление
управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование,
осуществление,
контроль
за
выполнением
программ
по
изучению
потребительского спроса и созданию оперативного управления производством
для реализации продукции и стоимости, которые максимально удовлетворяют
требованиям потребителей [12].
Банковский маркетинг – вид деятельности банка, концепция и функция
управления им, особая философия мышления банковского служащего, которые
ориентированы на рынок банковских услуг.
Банковский маркетинг -
система управления деятельностью банка,
включающая:
- анализ рынка банковских услуг в регионе, где функционирует банк;
- анализ возможностей банка в оказании услуг;
- анализ сравнительной стоимости услуг банка;
- разработка и внедрение новых видов услуг;
- формирование структуры кредитного портфеля;
12
Банковский маркетинг / под ред. Н.Б. Куршакова. – СПб.: Питер, 2003. -192 с.
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- реклама и т.д.
Банковский
маркетинг
–
основное
направление
банковского
менеджмента, который представляет собой процесс управления деятельностью
банка с целью максимизации прибыли.
- банковский маркетинг – как вид предпринимательской деятельности;
поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских
продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Специфика
банковской
банковского
услуги.
характеристики:
маркетинга
Банковским
абстрактность;
определяется
услугам
присущи
неотделимость
услуги
особенностями
специфические
от
источника
предоставления; непостоянство качества услуг; несохраняемость банковских
услуг; договорный характер банковского обслуживания; объектом банковского
обслуживания являются денежные средства; протяженность обслуживания во
времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей;
экстерриториальность; доступность; многоканальность; интерактивность.
В отличие от страховых услуг банковские услуги не подлежат
перепродажи третьим лицам, не имеют вероятностных характер наступления
(страхового события).
Особенности
взаимодополняющем
всестороннее
банковского
подходе.
изучение
маркетинга
С
рынка,
одной
спроса,
состоят
в
двуедином
и
это
тщательное
и
потребностей
нынешних
и
стороны,
потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских
продуктов на потребности клиентов; с другой - активное воздействие на рынок
и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет
эффективного использования маркетинговых инструментов.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.2 Особенности банковской услуги, влияющей на специфику
банковского маркетинга
Особенностью банковского маркетинга в банке обусловлено спецификой
банковской услуги.
Во-первых, банковские услуги абстрактны и порой, их нельзя ощутить
материально, увидеть и оценить до момента удовлетворения потребности.
Традиционные банковские услуги материализируются в действиях конкретного
операционного
работника
банка.
В
связи
с
ростом
абстрактности,
стандартизированности банковского продукта банкам - производителям
необходимо
уделять
внимание
видимым
элементам
обслуживания
-
банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала,
банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию
относительно характера и качества предоставляемых банковских услуг.
Во-вторых, электронные банковские услуги подразумевают наличие ряда
посредников, взаимодействует с которыми потребитель банковского продукта
удаленно, используя каналы связи. Клиент, получая абстрактно электронный
доступ к банковскому продукту,
может не представлять какая череда
посредников его предлагает.
В-третьих, рынок электронных банковских услуг отличается высокой
обезличенностью.
В-четвертых, особенностью банковских услуг является их сложность для
восприятия.
В
отличие
от
традиционных
банковских
продуктов,
удовлетворение потребности в электронных продуктах требует повышенный
интеллектуальный, культурный, образовательный, правовой потенциал [16].
В-пятых, неотделимость услуги от источника предоставления. Услуга не
существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в
материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его
источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно
банковские
услуги
оказываются
банковским
14
персоналом,
имеющим
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
соответствующую квалификацию. По мере роста, уровня развития и
технического
оснащения
современной
банковской
отрасли
источником
банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась
возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы
(банкоматы, модемная связь, терминалы). Автоматизация, прежде всего,
обуславливает переход к стандартизированным продуктам, комплексному
банковскому облуживанию.
В-шестых, непостоянство качества услуг. Хотя многие банки предлагают
клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее,
абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном
производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится
к
неавтоматизированным
услугам,
которые
предполагают
интенсивное
общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень
технических
и
коммуникационных
навыков.
С
внедрением
средств
автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банкомат
оказывает стандартные услуги всем клиентам, независимо от времени дня,
поведения. Непостоянство качества у автоматизированных банковских услуг
может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками
технологий.
В-седьмых, несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не
могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Спрос на них меняется, он
может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток [17].
В-восьмых, экстерриториальность и интерактивность обслуживания.13Это
проявляется в возможности удовлетворения потребности клиента в управлении
активами вне зависимости от местонахождения и времени суток в режиме
самообслуживания.
13
Клиенту предоставляться возможность выбора между проведением операций в
интерактивном режиме или через оператора.
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В-девятых, множественность каналов доступа и общедоступность к
системе предусматривает возможность удовлетворения потребностей клиента,
используя при этом индивидуальные различные каналы доступа.
Наблюдается следующий ряд существенных преимуществ электронных
банковских услуг по сравнению с традиционными услугами: удобство для
клиентов; сравнительно легкий охват большого числа потребителей на рынке
через глобальные сети телекоммуникаций; возможность круглосуточного
предоставления услуг и быстрого изменения предоставляемых услуг в ответ на
перемены требований рынка; проведения оперативного маркетингового анализа
спроса на отдельные банковские услуги; предоставление потенциальным
клиентам возможности в режиме реального времени детально познакомиться с
интересующими их банковскими услугами и выбрать наиболее подходящие [6].
Перечисленные
особенности
банковских
услуг
позволяют
банку
повысить конкурентоспособность и построить эффективное управление
бизнесом.
1.3 Тенденции развития банковского маркетинга
Важными факторами, определяющими состояние рынка банковского
маркетинга являются:
- глобализация обусловила переход к более однородному рынку
банковских услуг путем расширения международных связей. Ускорение темпов
создания единого информационного пространства глобальной сети Интернет
вырабатывает и организует механизмы информационного взаимодействия
практических всех субъектов мирового рынка. Глобализация мирового рынка
банковских
услуг
-
процесс
лавинообразного
формирования
единого
общемирового финансово-информационного пространства на базе новых,
преимущественно компьютерных технологий.14 С введением евро усиливаются
14
Практика глобализации: игры и правила новой эпохи /под ред. М.Г. Делягина. – М.,
2000.- С.57
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тенденции глобализации экономического пространства, выраженные ростом
слияния и поглощения мелких и средних банков. Данные процессы были
характерны для производства, а теперь и в сфере банковского бизнеса [7].
-
либерализация
и
дерегулирование
финансовых
рынков,
способствующие появлению новых конкурентов (телекоммуникационные
фирмы; супермаркеты, пункты оплаты коммунальных платежей, услуг связи,
on-line-аукционы, биржи, market-р1асе, и др.) внесли существенный вклад в
развитие банковских инноваций на рынке электронных банковских услуг[19].
Дерегулирование
финансовых
рынков
выразилось
в
стирании
существовавших ранее четких различий между различными видами кредитных
институтов (между сберегательными и инвестиционными), что привело к
слиянию, поглощению крупными банками мелких.
- интернационализация хозяйственной жизни оказывает глубокое влияние
на
стратегию
международного
посредничества
и
тенденции
обмена,
за
развития
глобализация
пределы
коммерческих
обусловили
национальных
банков.
выход
рынков.
Для
Развитие
банковского
реализации
международных банковских продуктов открываются иностранные банки в
стране. Возникает потребность в создании единых международных стандартов
в предоставлении электронных банковских услуг.15 Внутренние экономические
проблемы одной страны «перешагнули» государственные границы. Широко
известно, что крах одного банка не является единичным случаем, а влияет на
финансовые центры мира (август 1998 г., октябрь 2008 г.) [20].
- развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными
институтами стало главной движущей силой, увеличивающей использование
информационных технологий. Происходит размывание границ между сферами
деятельности банков и других финансовых институтов различных типов. Все
это ведет к резкому усилению конкурентной борьбы в банковской сфере.
Вследствие развития новых информационных технологий, выходить на рынок
15
Парусимова, Н.И. Трансформация банковского продукта в разных типах экономических систем:
монография / Н.И. Парусимова. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2004.- С.117
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
банковских
услуг
пытаются
многочисленные
небанковские
институты,
телекоммуникационные фирмы, фирмы-разработчики программных продуктов.
В последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения:
финансовые,
инвестиционные,
страховые
компании,
негосударственные
пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский
рынок выходят иностранные банки.
Как следствие этого, возрастает конкуренция в банковском деле между
банками
и
другими
финансовыми
учреждениями
(страховыми,
инвестиционными компаниями). Усиление конкуренции привело к сокращению
прибыли банка. Чтобы выжить в конкурентной борьбе банки вынуждены
постоянно либерализовать свою политику, что отражается в увеличении
рисков, которые они должны брать на себя.
- повышается значимость качества банковского обслуживания клиентов.
Если в 1960-1980 годы особое внимание уделялось количественным
характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых
банками операций и услуг для типов клиентов), то в 1980–1990 годы
приоритеты
перешли
к
качественным
характеристикам
банковского
обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают
банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги [21].
- в новой организационной структуре банка процесс принятия решений
начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются
возможности банка по созданию новой услуги, прекращению предоставления
старой. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована,
прежде
всего,
представлена
на
на
удовлетворение
рисунке
1.
потребностей
Социальная
-
клиента,
схематично
этическая
концепция,
ориентированной на человека, комплекс маркетинга, представляет в качестве
концепции "7-С".
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Возможности
банка
Потребность
клиента
Услуга
Потребность
клиента
Решение о принятии
услуги
Рисунок 1.1 - Пирамидальная оргструктура управления банком
- революционные преобразования в области телекоммуникаций и
компьютерных технологий преобразовали момент передачи
стоимости.
Предпосылки для быстрого прогресса были созданы удешевлением технологий,
лежащих в основе электронного сервиса. По данным Мирового банка, за
последние два десятилетия XX в. компьютерные мощности выросли в 10 тысяч
раз, а телекоммуникационные издержки в той же пропорции упали.
Относительные размеры накладных расходов в Интернет-банках в 2-3 раза
ниже, чем в обычных банках, а обработка Веб-трансакций обходится в 5-10 раз
дешевле, чем при использовании традиционных каналов.16
- этапы развития электронной коммерции зависят в целом от
экономической
потребности:
появление
сетевого
(цифрового)
сектора
экономики во всех его проявлениях (электронные магазины, on-line-аукционы,
биржи, market-р1асе, виртуальные предприятия и т.д.).17
- переход к мировым интегрированным технологическим системам
(Интернет) создает возможность сформировать единую глобальную сеть.
Растет активность и роль разработчиков специализированного оборудования и
16
Банковские информационные системы: учебник / под ред. проф. В.В. Дика.- М.:
Маркет ДС, 2006. – 378 с.
17
Новые формы взаимодействия участников с преимущественно горизонтальной
иерархией и высокой динамикой изменения бизнес-моделей и сменой бизнес-партнеров
делают традиционные формы финансового взаимодействия «слабым звеном» электронного
коммерческого цикла. Технологические возможности отражают широкий спектр решений в
области сетевых коммуникаций, инструментарий в области защиты информации, а также
развитие предметных технологий осуществления операций.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
программного обеспечения для нужд электронных банковских услуг, как
отечественных компаний, специализирующихся на банковской автоматизации,
так и западных разработчиков.18
- интернет представлен глобальной средой, в которой любая компания,
находящаяся в любой точке экономической системы, может контактировать
легко и с минимальными затратами с любой другой компанией по поводу
совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау [8].
Интернет и построенные на его основе информационные и финансовые
системы следует рассматривать не только как технологическое или, как
информационное явление. Влияние интерактивных СМИ на общество в целом,
и как следствие, на его экономический рост несоизмеримо более высокое, чем
традиционных методов передачи и распространения информации. Тем более,
развитие Интернет происходит более высокими темпами, чем всех других
информационных технологий. Так аудитория в 100 миллионов пользователей
Интернет достигнута за пять лет, в то время как телевидению для этого
понадобилось 18 лет, персональным компьютерам - 20 лет, радио - более 40 лет.
Уникальным является факт оказания банковских услуг на расстоянии и
новые
качества
дистанционного
банковского
обслуживания,
которые
появляются при использовании компьютерных технологий в качестве
коммуникационной среды [9].
1.4 Среда банковского маркетинга. Комплекс «4Р»
Среда банковского маркетинга - это совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами или внутри банка и влияющих на процесс
принятия решений.
Что такое «внешняя среда» и «внутренняя среда»?
18
Главное отличие современной технологической революции состоит в том, что она
затрагивает все средства коммуникации (теле - видение, радио, факсимильную, телефонную
связь и т. п.), объединяя их в единую информационную систему. Например, в Интернет
можно выйти через кабельную телефонную сеть, через радиотелефон, мобильную связь,
задействовав спутники связи.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Внешняя среда представляет собой весьма сложное явление. В нее входят
покупатели с демографическими характеристиками; конкуренты; посредники
(коммуникационные фирмы, торговые агенты, рекламные агентства и др.);
финансовые учреждения (банки, страховые компаний, пенсионные фонды).
К
внутренней
среде
относят
функциональные
структуры
банка,
обеспечивающие управление, разработку и продвижение услуг до покупателя,
обслуживание. В понятие внутренней среды входят также квалификация
кадров, их правильное использование, системы передачи информации от
верхних уровней управления к нижним и обратно (существенно важно, чтобы
вся эта информация передавалась без искажений).
Системный подход, который так характерен для маркетинга, и
заключается в том, что при анализе деятельности банка рассматривают
внешнюю и внутреннюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей
их полноте.
Обобщенная система маркетинга «4Р», получившая название по четырем
основным элементами: Product (продукт), Price (цена), Place (место), Profit
(прибыль). 19
Переход к новому типу банковского маркетинга, повлекшее за собой
преобразование комплекса маркетинга «4Р». Данные компоненты «4Р»
являются составляющими традиционной модели маркетинга. Некоторые
авторы говорят о «5Р», включая продвижение (Promotion), персонал (Personal),
а другие утверждают о «4С» или «7С». В центре любой модели находится
клиент.
Роберт
Лотерборн
предполагает,
что
система
«4Р»
продавца
соответствует «4С» потребителя. В ходе исследования предложенные системы
были объединены таблице 1.1.
Социальная - этическая концепция, ориентированной на человека,
комплекс маркетинга, представляет в качестве концепции "7С". В ней с
19
Севрук, В.Т. Банковский маркетинг / В.Т. Севрук.- М.: Дело ЛТД, 1994.-128 с.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами
потребителей, производителей и общества в целом[10].
Таблица 1.1– Сравнительная характеристика систем «4Р», «4С», «7С»20
Система «4Р»
Product (Продукт)
Price (Цена)
Place (Место)
Promotion (Продвижение)
Дополнительные элементы
Profit (Прибыль)
Personal(Персонал)People (человек)
Public Relations (Связи с
общественностью)
Система «4С»
Customer Solution (Решение потребителя)
Customer Cost (Издержки покупателя)
Converieme (Удобство)
Communication (Коммуникации)
Система «7-С»
С-1 – клиент, С-2 – кадры,
С-3 – коммуникация, С-4 – координация,
С-5 – качество услуг, С-6 – конкуренция,
С-7 - культура.
Поставщики банковских ресурсов.
Поставщиками финансовых ресурсов могут быть различные юридические
и физические лица, являющиеся клиентами банка по сберегательным,
инвестиционным и расчетно-кассовым услугам, а также центральный банк и
другие кредитные учреждения, являющиеся продавцами кредитных ресурсов.
Поставщиками трудовых ресурсов для банков являются, конечно же,
люди как собственники рабочей силы. В то же время при определенных
обстоятельствах
(возникающих
на
основе
специфических
договорных
отношений) в роли поставщиков банковских трудовых ресурсов могут
выступать и специализированные учебные заведения (университеты, академии,
институты, техникумы и др.).
Важнейшим фактором банковского производства наряду с финансовыми
ресурсами являются трудовые ресурсы - банковские служащие и менеджеры и
т.д. Значение личного фактора видно из годовых отчетов кредитных
институтов. В то время как затраты, связанные с персоналом, промышленных
предприятий индустриально развитых стран в среднем составляют 20 % общей
суммы расходов, в кредитных институтах они представляют вторую по
20
Источник: обобщено автором
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
величине статью затрат, колеблясь от 20 до 30 %. Автоматизация ведет к
изменению структуры банковских трудовых ресурсов и росту требований к их
качеству.
Поставщиками информационных ресурсов могут быть как сами объекты
рыночных исследований (конкуренты, потребители, государство), так и
учреждения информационной инфраструктуры: информационно-коммерческие
телекоммуникационные
сети
(«банки
информации»),
содержащие
законодательные акты, реквизиты предприятий и организаций, сведения о
ценах (в том числе мировых банковских ставках, страховых тарифах, валютных
курсах),
сроках
маркетинговых
проведения
аукционов;
исследований;
центры
кредитно-справочные
конъюнктурных
фирмы;
и
рекламные
агентства; рейтинговые агентства и др.
Поставщиками технологических ресурсов отдельного банка могут быть
либо специализированные фирмы по разработке программного обеспечения,
либо другие коммерческие банки.
Основными
поставщиками
материальных
ресурсов
являются
разнообразные и достаточно многочисленные промышленные и торговые
фирмы
-
производители
и
дистрибьюторы
оборудования,
например,
бронированные кабины для кассира пункта обмена валюты, разнообразное
оборудование: компьютеры и оргтехника, детекторы валют, машинки для счета
купюр, кассовые аппараты, сейфы, табло котировки валют и др. [11].
1.5 Внедрение маркетинга в банковскую деятельность
Рынок банковских услуг - это специфическая сфера рыночных
отношений,
направленная
сопоставляющая
на
спрос и
стимулирование
предложение на
банковских
услуги
продуктов
в
банка,
целях
удовлетворения потребностей клиентов. С темпами развития электронных
банковских услуг, особое значение принимает его маркетинг. Российские банки
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
смогут сделать качественный скачок в своем развитии, прежде всего, благодаря
налаженному банковскому маркетингу.
В банковской системе распространение принципов маркетинга и
включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошли
лишь в 1980 г. До этого банки долгое время не уделяли должного внимания
стратегическому планированию, ориентируясь в своей деятельности на
традиционные банковские методы и приемы работы по аналогии работы
сберкассы. Вплоть до середины 1960 г. банки практически не занимались
рекламой своей деятельности. К концу этого периода была проведена
рекламная деятельность, целью которой было популяризация банковской
деятельности как таковой, без привлечения внимания к конкретным банкам.
В 1970 г. различные банки всерьез взялись за рекламу своих учреждений и их
деятельности. Всем знаком лозунг из фильма тех времен «Храните деньги в
сберкассах». Стало возможным говорить о маркетинге отдельных банковских
услуг.
В 1980 г. банковский маркетинг получил название агрессивного. Банки
освоили все основные приемы промышленного маркетинга и стратегическое
планирование деятельности.
Во второй половине 1980 г. в США банковский маркетинг оформился как
целостная система управления коммерческим банком. Современная ситуация
характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам
маркетинга.
В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере
формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых
компаний и вбирал в себя все достижения общей теории маркетинга,
формирование его в России происходит одновременно с развитием рыночных
структур. Это обстоятельство усиливает значение для российской банковской
системы современного банковского маркетинга.
Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США
в 1950 г. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
банках пришли несколько позднее (1960 г.). В середине 1970 г. происходит
широкое распространение понятия банковского маркетинга.
До конца 1980 г. в экономически развитых странах практика банковского
маркетинга в отношении частных клиентов была тесно связана с двумя
направлениями – платежными карточками и укреплением бренда (имиджа)
банка среди его клиентов. В 1990 г. маркетинг банковских услуг для частных
клиентов постепенно становится все более комплексным, представляющий
собой совокупность конкретных методов, приемов и средств установления,
развития отношений.
В России банковский маркетинг стал внедряться, прежде всего, в
организации рекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов.
Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга
являлась довольно примитивной, поскольку не была связана с серьёзным и
глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки.
Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет являлось в
основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк
стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку.
Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям
- стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило,
банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с
оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его
баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров,
степени конкуренции.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с
1991 г., стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в
СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на слои населения, не
обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений
своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой
банками,
не
предоставлялась
информация
25
о
финансовом
состоянии
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
учреждения, банки предлагали довольно традиционный набор банковских
услуг в виде рублёвых и валютных вкладов.
Таким образом, появлению банковского маркетинга способствовали
такие факторы: либерализация и универсализация банковской деятельности,
появления финансово-кредитных институтов небанковского типа, изменение в
технологии банковского дела, повышение значимости качество банковского
обслуживания клиентов.
1.6 Задачи, приемы, функции банковского маркетинга
Банковский маркетинг включает решение следующих задач:
установление существующих и потенциальных рынков банковских
-
услуг; охват уже обслуживаемых клиентов новыми банковскими продуктами и
услугами;
- выбор конкретных рынков и установление нужд потребителей;
-
установление
долго
-
и
краткосрочных
целей
для
развития
существующих и новых видов услуг;
введение новых видов услуг в практику и контроль банка за
-
реализацией программ внедрения;
-
формирование спроса на виды услуг, и его поддержание.
Особенности
специфики
банковских
банковского
услуг
порождают
маркетинга,
состоящую
«клиентскую»
из
часть
необходимости:
оптимизации клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами
(установление,
поддержание
доверительных
партнерских
отношений
с
клиентами).
Принципы банковского маркетинга:
-
тщательный учет потребностей состояния и динамики спроса,
оценивая конъюнктуру рынка;
-
создание условий для максимального приспособления банковских
операций и услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочной перспективы;
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- целенаправленное воздействие на клиентов; долговременный характер
цели и прогнозирования;
-
применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики
активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с
одновременным целенаправленным воздействием на них;
- направленность банка не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы.
Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки
на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающихся
высоко прибыльную хозяйственную деятельность:
- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
- нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно - сбытовой деятельности.
Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах
означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной
целью, намеченной банком.
Коммерческие банки должны быть заинтересованы не только в
максимизации мобилизованных денежных средств, но и в их эффективном
использовании привлеченных средств в активных операциях. Банки должны
разрабатывать процентную политику с одновременным регулированием
процентных ставок за пользование кредитными ресурсами.
Приемы банковского маркетинга:
Для
изучения
рынков
банковских
услуг
и
потенциальных
их
потребителей банки используют традиционные приемы маркетинга, такие, как
сегментация, позиционирование, агрегирование, персонализация.
Сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки,
характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой
предложения. Цель сегментации - определить отношение отделенных групп
потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сегменты, банки получают возможность регулировать предложение услуг в
соответствии
с
потребителями
имеющихся
и
потенциальных
рынков,
разрабатывать долговременную рыночную стратегию.
Позиционирование – это решения и действия, направленные на создание
и поддержание продуктовой концепции фирмы в умах покупателей.
Агрегирование – это процесс, обратный сегментации.
Функции маркетинга:
-
анализ
социальные,
внешней
культурные
среды,
и
в
которую
иные
входят
условия.
политические,
Анализ
позволяет
выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие
ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки внутренней и
внешней среды и ее возможностей;
анализ
анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
заключается
в
исследовании
демографических,
экономических,
социальных, географических и иных характеристик клиентов, принимающих
решение о покупке; изучение существующих и планирование будущих услуг,
т.е. разработка концепций создания новых услуг и / или модернизация старых,
включая их ассортимент и т.д.;
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости собственных сбытовых сетей;
-
обеспечение
формирования
спроса
и
стимулирования
сбыта
(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих
престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных
стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем
и уровней цен на предоставляемые услуги, использование скидок и т.п.;
-
управление
планирование,
маркетинговой
выполнение
и
деятельностью
контроль
как
маркетинговой
системой,
программы
т.е.
и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы банка, оценка рисков
и прибыли, эффективности маркетинговых решений [6].
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.7 Концепции банковского маркетинга
Производственная
концепция
политики.21
рыночной
центральной проблемой стратегии и политики
Изначально
банка была проблема
эффективного использования имеющихся ресурсов и предоставление на этой
основе как можно большего количества услуг. Кратко ее суть можно выразить
фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести». Однако стратегия
такого рода могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях
дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет
клиентов и их потребности.
Товарная концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед
стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей
концепции упор делался не на количество, а на качество производимых услуг.
Однако направления повышения качества определялись не соответствием
характеристик
услуги
потребностям
клиентов,
а
производственными
возможностями банка и ее представлениями о качественной услуге. Для банков
товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг
(например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных
электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания.
Сбытовая концепция рыночной политики. Следующей ступенью в
эволюции
конкурентной
стратегии
явилась
ее
сбытовая
концепция,
выдвинувшая на первый план проблему продвижения услуги. Ее основной
идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать
услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не
отвечают их потребностям. Хотя сама по себе идея воздействия на спрос
довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана на реальных
покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя
или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не
нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей,
21
Банковское дело: учебник / под ред. Г.Г. Коробовой.- М.: Экономист, 2003.-751с.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сформировать потребительские предпочтения. Скорее, наоборот, это может
оттолкнуть существующих, а в результате распространения негативной
информации - потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков,
деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.
Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и
превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки
покупателя,
возникла
концепция
маркетинга,
ориентированная
на
удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на
первое место занимают не потребности банка (продавца), а потребности
покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Производить то, что
нужно покупателям».
Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых
университетах страны начали читать курсы рациональной организации
обращения товаров. Маркетинг как рыночная теория управления предприятием
развивается с 1950 г, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее
время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной
Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно
с 1960 г. маркетинг начал использоваться и банковскими учреждениями.
Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому
верно следующее определение. Маркетинг - это комплексная система
организации производства и сбыта услуг, ориентированная на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе
изучения и прогнозирования рынка.
2
Изучение рынка банковских услуг
2.1 Основные элементы маркетинга
Элементами системы банковского маркетинга являются:
- исследование рынка;
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. 22
Наблюдение
за
рынком
представляет
собой
систематическое
отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных
изменений, рыночных тенденций и т.д. Прогнозирование рынка позволяет
выявить, каково направление развития, как будет изменяться ситуация на
рынке [15].
На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер
банковской политики. Так, товарная политика заключается в определении и
изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая
политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные
банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной
ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до
потенциального покупателя. Коммуникационная политика - это система
средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная
на то, чтобы побудить приобретать банковские услуги.23
Ориентация
банковских
институтов
на
потребности
клиентов
(маркетинговая философия) оформилась только в 1990 г. До конца 50-х годов
банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой
степени
способствовало
государственное
регулирование
банковской
конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в
60-70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в
развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего
банкам пришлось перестроить свое мышление на позиции маркетинговой
22
Банковское дело: учебник / под ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Экономист, 2003.- 751 с.
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной
политики, то окажется, что его банки применяли уже давно. Они всегда, так или иначе,
занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок
кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки,
комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта (например, через
собственную филиальную сеть или банки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по
реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти действия были
подчинены стремлению банка к прибыли, а не к удовлетворению потребностей клиентов.
23
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются
удовлетворением потребностей клиентов.
Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и
ориентация
на
потребности
клиентов,
в
свою
очередь,
привели
к
необходимости изменения идеологии и организации банковского управления,
возникло маркетинговое управление.
Таким образом, внедрение маркетинга в банковскую деятельность не
ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличением
объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров
и серьезные изменения банковской структуры.24
Этапы исследования маркетинга:
- анализ прошлых, настоящих и будущих рыночных систем;
- организация и управление маркетингом;
- планирование комплекса маркетинга;
- ценообразование в комплексе маркетинга;
- продвижение банковской услуги;
- маркетинговый контроль за маркетинговой программой [18].
С
позиции
системного
моделирования,
система
маркетинга
моделирования
(например,
характеризуется:
а)
описанием
структуры
объекта
продуктового ряда);
б)
динамикой протекающих в нем процессов, т.е. тенденцией
изменения доходности и рискованности операций;
24
Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции. Это
хорошо объясняет причину слабой активности российских банков в сфере маркетинга,
заключающуюся в пока еще невысокой интенсивности банковской конкуренции. Даже те
банки, которые декларируют маркетинговую ориентацию и создают соответствующие
структуры в своей организации, зачастую делают это не из убеждения в необходимости
маркетинга, а из желания «не отставать» от ведущих зарубежных банков. В результате
проводимые меры оказываются половинчатыми и неэффективными.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в)
наличием прямых и обратных связей с окружающей средой
(например, оценивается экономическая ситуация, конкуренты, а также
факторы, влияющие на прибыль и на риски).
Под управлением маркетинговой системой будем понимать процесс
выработки
и
обеспечения
выполнения
программы,
ее
проведения,
направленной на достижение поставленной цели при изменении внешних
условий.
Основные элементы маркетинга: выбор целевого рынка, цели маркетинга;
организация маркетинга; структура маркетинга; контроль в маркетинге.
Выбор целевого рынка включает в себя решение, связанное с размерами и
особенностями рынка. Выбирая широкий круг потребителей, банк практикует
массовый маркетинг, разрабатывая определенный план, рассчитанный на эти
группы потребителей в зависимости от возраста, уровня благосостояния.
Цели банковского маркетинга:
- деятельность, направленная на улучшение имиджа;
- увеличение сбыта за счет снижения цены обслуживания;
- улучшение качества, новизны и доступности услуги, установление
отличительных преимуществ (например, создание фирменного знака банка);
- отличие в рекламе, внедрение рекламы с личным участием банковского
персонала, внедрение новых видов услуг;
- цель выживания.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления
функциями, устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех
или иных задач. В зависимости от организационной структуры в банке могут
создаваться маркетинговый отдел, отдел по работе с клиентами, отдел
розничных продаж, рекламный отдел и др.
Структура маркетинга включает следующие элементы :
- услуга, что внедрять, определяется степень инновации услуги, сроки
внедрения услуги;
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- место услуги на рынке и сбыт, оценивается услуга у конкурентов (цена,
реклама);
- решение по продвижению - это решение сочетает в себе инструменты
такие как реклама, выбор средств массовой информации, распространение
рекламного объявления в течение года и т.д.;
- цена (определение общего уровня цен на услугу, диапазон цен,
взаимосвязь цены и качества обслуживания).
Контроль в маркетинге. Выбирается объект контроля, происходит анализ
результатов деятельности.
2.2 Основные виды маркетинга
Активный маркетинг включает:
- прямой маркетинг, заключающийся в организации активной рекламы
посредством личного контакта с клиентом;
- проведение разовых мероприятий (конференции, презентации);
- изучение потребностей потенциальных клиентов в процессе личного
общения;
- организация банком дискуссий для обсуждения актуальных проблем;
анкетирование клиентов и опрос населения.
Пассивный маркетинг пользуется такими приемами как публикации в
прессе о банковских услугах, экономических показателей банка, разработка
эмблемы банка и «девиза» банковского учреждения и т.д.
В зависимости от спроса различают следующие виды маркетинга:
- конверсионный, необходим при негативном спросе, если клиенты
отвергают банковские услуги. Эта ситуация возникает, когда банк предлагает
морально устаревшую продукцию или когда потребительский уровень не
достиг уровня предлагаемой услуги. При этом банковский маркетинг должен
быть направлен на стимулирование спроса через улучшения имиджа банка,
рекламу, связь с общественностью;
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- стимулирующий, возникает при отсутствии спроса, если банковская
услуга неизвестна своими потребительскими качествами, либо качество не
имеет ценности для клиента. Банковский маркетинг должен быть направлен на
создание условий для повышения спроса на услугу с помощью модификации
самой услуги или нахождения новых рынков (сегментов), повышение затрат на
рекламу;
- развивающий, возникает при спросе, который существуют на услуги не
первой необходимости, т.е. уровень потенциального спроса выше, чем уровень
реального.
При
этом
виде
маркетинга
деятельность
направлена
на
превращение скрытого спроса в активный, делая акцент на качественные
характеристики товара с помощью разного рода рекламы, сервисного
обслуживания,
системы
льгот,
выяснения
общественного
мнения. Этот вид маркетинга необходим для поддержания потенциального
спроса, направлен на улучшение качества услуг и внедрения дополнительных
услуг (медицинское обслуживание);
- ремаркетинг, маркетинг при снижающем спросе, вызывается угасанием
жизненного цикла товара, при негативном отношении к банковской системе. С
помощью этого вида маркетинга, банк старается оживить (повысить) спрос на
свою услугу. Для этой цели изыскиваются новые возможности повышения
спроса: придание услуги рыночной новизны и (или) переориентации на новые
рынки; параллельно ведутся разработки новых видов услуг;
- демаркетинг, возникает при чрезмерном неудовлетворительном спросе
на товар по отношению к возможностям банка. В таком случае может быть
увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса). Уменьшена или
полностью прекращена реклама либо продажа лицензий на право производства
товаров под торговой маркой лицензиара филиалам или третьим фирмам;
- синхромаркетинг, возникает при колеблющемся спросе с сезонными
изменениями. Эта ситуация характерна для банков, косвенно связанных с
сельскохозяйственным производством, индустрией отдыха и развлечений;
транспортной отраслью. Банк старается сгладить различные тенденции в
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля
разнообразных клиентов и контрагентов. Банку необходимо учитывать это
изменение, вводить новые виды услуг к сезонам (например, вклады к 8 марта, к
Новому году - «Новогодний», «Рантье», «Юбилейный»);
-
поддерживающий, существует в условиях более или менее полного
баланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Банку
необходимо
параллельно
разрабатывать
развивающуюся
стратегию
маркетинговой деятельности: новые товары; стараться выйти на новые
рыночные сегменты;
но
тактический,
банк
не
характеризуется
должен
строить
тем,
что
стратегические
спрос
существует,
планы
(только
тактические) на его развитие, так как он не может быть высоким в течение
длительного периода; параллельно банк должен разрабатывать новую
товарную (или) рыночную стратегию;
- противодействующий, при наличии спроса с помощью рычагов
маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо
от уровня прибыли при его удовлетворении; уменьшается интенсивность
рекламы.
Маркетинг в зависимости от составляющих элементов деятельности:
- маркетинг, ориентированный на продукт;
- маркетинг, ориентированный на потребителя. Банку необходимо знать,
что покупают потребители, т. е. не что продается или может быть продано, а
именно что желают потребители;
- маркетинг - микс (интегрированный, смешанный маркетинг) Этот вид
маркетинга совмещает первые два вида, изучающий и использующий все
факторы, которые воздействуют на цену, продукт).
График кривой жизненного цикла банковского продукта может иметь
различную форму, но, как правило, он подразделяется на четыре фрагмента:
- зарождение, соответствующее этапу выведения продукта на рынок;
- ускорение роста сбыта, а также прибыли;
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- зрелость, включая замедление роста, стабилизацию уровня спроса и
прибылей, а затем медленный спад того и другого;
- упадок, характеризующийся резким снижением сбыта и прибыли.
Изучение подобных графиков может дать полезную информацию для
ответа на вопрос, как протекает процесс сбыта конкретного банковского
продукта в сравнении с другими и на какой стадии жизненного цикла он
находится в настоящий момент.
Концепция жизненного цикла продукта. В основе портфельного подхода
лежит положение о том, что любой банковский продукт с момента своего
возникновения
проходит
ряд
стадий
развития,
получивших
в
своей
совокупности название жизненного цикла продукта (ЖЦП). Число стадий в
разных интерпретациях жизненного цикла продукта различно, но большинство
экономистов сходятся на том, что основными являются четыре:
- вводная стадия (introductory stage);
- стадия роста (growth stage);
- стадия зрелости (mаturitу stage);
- стадия упадка (decline stage).
Вводная стадия жизненного цикла продукта характеризуется низкими
объемами продаж и зачастую отрицательными финансовыми результатами
(убытками). Это продолжается, как правило, относительно недолго и
объясняется действием ряда факторов: неизвестностью продукта потребителям
и связанным с этим высоким уровнем расходов по его продвижению;
ограниченностью возможностей распространения и т.д. В связи с этим
некоторые финансовые институты предпочитают не быть первыми, а внедрять
продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке. На вводной стадии в
России находятся, например, пластиковые карты (по крайней мере, на
провинциальных рынках). Цель банков заключается в ознакомлении клиентов с
этим видом услуг, делая упор не на деталях, а скорее на самом факте, что они
начали оказывать услуги такого рода.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
По прохождении вводной стадии продукт оказывается на стадии роста.
На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие
институты финансового рынка стремятся также пополнить свой ассортимент
пользующимся успехом продуктом. Меняются и цели коммуникационной
политики: поскольку продукт уже известен, акцент делается на то, чтобы
сделать его узнаваемым, дифференцировать свой продукт от аналогичных
продуктов других банков. Эта стадия может характеризоваться как снижением
цены продукты, на которые изначально была установлена высокая цена, так и
повышением цены на дешевые продукты. Кроме того, продукт может
подвергнуться модификации в направлении большего соответствия его
характеристик запросам потребителей. Так, когда американские банки впервые
внедряли индивидуальные пенсионные счета, они имели вид депозитных
сертификатов с одним или двумя вариантами условий погашения и отсутствием
платы, за ведение счета. В дальнейшем условия стали более многообразными
как с точки зрения предлагаемых обладателям этих счетов услуг, так и с точки
зрения их оплаты.
Финансовые результаты на этой стадии становятся положительными и
приобретают тенденцию к росту. На отечественном банковском рынке
большинство продуктов находятся как раз на стадии роста.
По истечении стадии роста продукт вступает в стадию зрелости.
Наиболее характерная черта этой стадии - замедление роста продаж и
повышения прибыли. Конкуренция начинает спадать. Требуется внесение
изменений в продукт и политику фирмы. Цены могут быть несколько снижены.
Снижается активность в распространении, внимание переключается на другие
продукты. По мере снижения прибылей могут быть предприняты меры по
снижению издержек. В США на многих рынках в стадию зрелости вступили
сберегательные счета. Чтобы повысить прибыльность этих услуг, многие банки
вводят плату за ведение счета в случае, если сумма на счете падает, ниже
определенного минимума, и устанавливают минимальную сумму вклада. На
этой же стадии в США находятся обычные чековые счета. Для того чтобы
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
поддержать «на плаву» этот продукт, многие банки вводят новые схемы платы
за ведение счетов и пытаются снизить свои издержки, вводя необходимый
минимум операций по счету.
Продукты на стадии упадка характеризуются резким уменьшением
объема продаж и постоянным снижением прибылей. Задача банка «вычерпывание»
оставшегося
потенциала
и
удаление
продукта
из
ассортимента.
Характерной чертой банковских услуг является то, что в зависимости от
рынка определенные услуги могут находиться на различных стадиях
жизненного цикла. На одном рынке продукт может переживать рост, а на
другом быть на стадии зрелости. В России это можно видеть при сопоставлении
московского и региональных рынков банковских услуг. Различна может быть и
продолжительность отдельных стадий у разных продуктов. Результаты сбыта
этих продуктов различны, и это побуждает банковских менеджеров принимать
различные решения в ответ на изменения рыночных условий.
Таким образом, ценность концепции жизненного цикла продукта для
разработки конкурентной стратегии заключается в предупреждении банковских
менеджеров о необходимости разработки новых продуктов на смену уходящим,
что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и уровень прибыли.
2.3 Исследование рынка банковских услуг
Ключевой задачей маркетинга является исследование рынка в рамках
поставленной проблемы, т.е. осуществляется сбор информации в ходе изучения
продукта предлагаемого потребителям, определяется цена на услугу.
Целью анализа рынка является максимально возможное исключение
внешних факторов, выявление потенциального клиента банка. Затем банк
проводит классификацию, клиентов по категориям, для этого осуществляет
исследование демографической информации (о возрасте, доходах, тенденциях
демографического развития региона).
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Маркетинговые
исследования
помогают
определить
отношение
потребителя к банку и услугам, снизить финансовый риск.
Маркетинговые исследования являются комплексом действий, состоящих из
сбора данных информации. Процесс маркетингового исследования включает:
- определение круга проблем;
- анализ вторичной информации;
-
получение первичной информации;
- анализ данных;
- рекомендации по использованию результатов.
Вторичная информация - это данные собранные для целей, не связанных с
решением
исследуемой
проблемы
(например,
численность
населения,
демографические данные).
Первичная информация - эта информация, получаемая для решения
конкретной проблемы.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления
функциями, устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех
или иных задач. В зависимости от организационной структуры в банке могут
создаваться маркетинговый отдел, отдел по работе с клиентами, отдел
розничных продаж, рекламный отдел и др.
Методы сбора информации:
- опрос (по телефону, по почте, личный опрос, анкетирование);
- эксперимент;
- наблюдение.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального
рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого
рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том
числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынков отдельных видов
услуг.
В соответствии со стандартной методикой процесс анкетирования
начинается с предварительного этапа, в ходе которого опрашиваются 10-20
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
респондентов.
Традиционно
в
начале
анкеты
помещаются
вопросы,
облегчающие контакт между регистратором и опрашиваемым, не вызывающие
затруднений, возбуждающие интерес и внимание к обследованию. Затем идет
основная часть анкеты, состоящая из четко поставленных вопросов, не
допускающих двойственного толкования. В конце помешаются вопросы,
способные вызвать негативную реакцию (например, «деликатные» - о
приемлемой цене на услугу и личные - о возрасте, о доходах). Вопрос об
отнесении анкетируемого в ту или иную доходную группу должно быть
косвенным, так как специалисты в области анкетирования не советуют
напрямую интересоваться доходами опрашиваемого. Результаты информации
анализируются
и
сводятся
в
аналитические
таблицы.
Среди
классификационных признаков надо выбрать такие, которые дают наилучшее
представление о структуре рынка.
2.4 Понятие сегмента рынка
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,
заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с
возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему
сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих
предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут
проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.
Сегмент - это группа клиентов, предъявляющая спрос на однотипные
услуги и готовые их оплатить.
Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой
рынок. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для
услуг, оказываемых банком.
Виды сегментации:
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- сегментация по клиентскому принципу: юридические и физические лица,
ведущие операции с капиталом; крупные юридические лица (корпорации);
институциональный рынок банков-корреспондентов; правительственный рынок;
- сегментация юридических лиц: мелкие
клиенты
(индивидуальное
консультирование, возможность приобретения стартовых ссуд, ссуд на
приобретение недвижимости, расчетно-кассовое обслуживание);
средние
клиенты (приобретение ссуд для пополнения основного капитала и другие
услуги по доверительному управлению); крупные клиенты (предоставление
кредитов на научные исследования, оказание агентских, трастовых услуг);
- географическая сегментация. В качестве
выступают
территориальные
образования,
объектов сегментации
экономические
районы,
административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк,
естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на
ближайшие рынки;
- сегментация по продуктовому принципу. Банк предлагает определенный вид
банковских услуг, т.е. продуктовый ряд, и этим видом банковских услуг
пользуются определенные группы клиентов;
-
демографическая
сегментация.
Основывается
на
социально
-
профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк
выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для
максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.
Разновидности демографической сегментации.
- возрастная. Предполагает деление людей по возрасту, возникновением
различных потребностей в определенном возрасте.
Существуют следующие сегменты по возрастному принципу:
- молодежь - от 15 до 25 лет (например, этому сегменту предлагают
следующие виды банковских услуг, такие как студенческие вклады, виды
сберегательных вкладов);
- молодые семьи - от 26 до 35 лет (например, этому сегменту предлагают
следующие виды банковских услуг, такие как совместные вклады, счета по
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обслуживанию с использованием пластиковых карт, с предоставлением кредитов
на жилье, а также целевых: вкладов на детей);
- люди свыше 35 лет (например, этому сегменту предлагают следующие
виды банковских услуг, такие как предоставление кредитов на улучшение
жилищных условий, доверительных, консультационных и прочих услуг);
- поведенческий принцип Основан на изучении стиля, образа жизни
клиента. Проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого
клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций,
осуществляемых банком;
- по типам личности: консерваторы и демократы; экстраверты и
интроверты; легко убеждаемые и трудно убеждаемые;
- типы личности в зависимости от ожидания риска: авантюристы,
реалисты, пессимисты, оптимисты;
- по опыту использования банковской услуги: клиент с полной
приверженностью к банку, клиент, который предпочитает несколько банков в
зависимости
от
качества
или
цены
услуги,
клиенты
с
отсутствием
приверженности;
- геодемографическая сегментация. Основана на том, что группы
потребителей обладают схожими вкусами, придерживаются одного стиля
жизни и характеризуются определенными профессиями, национальными
особенностями (например, мусульмане, христиане);
- характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные, операционные
и прочие);
- психокультурная сегментация. Этот вид учитывает отношение
физических лиц к услуге, предполагаемой банком. Характер отношений
зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей
человека. При такой сегментации на основе стабильных
признаков
происходит объединение населения в различные социальные группы.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.5 Организация маркетинга
В настоящее время возникает необходимость повышения стратегической
и организационной роли банковского маркетинга в продвижении банковских
услуг,
которая
базируется
на
эффективном
информационных технологий. Однако во многих
использовании
новых
банках существует ряд
проблем, ограничивающих эффективность маркетинга.
Организация маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для
достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
Общие стратегические цели банка формулирует высшее руководство
(общее собрание акционеров, совет банка, правление банка). Мероприятия по
реализации
стратегии
(банковскую
политику)
разрабатывает
ряд
внутрибанковских подразделений, однако в настоящее время координацию
этого процесса осуществляет служба банковского маркетинга.
Маркетинговые службы банка формируют информацию о потребителях
банковских услуг на рынке деятельности банка, о клиентах банка, об
удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками,
осуществляющими непосредственный контакт с клиентами, а также о путях и
средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности.
Основные функции банковской службы маркетинга следующие:
- исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на
него;
- разработка стратегии маркетинга;
- планирование новых услуг, включая формирование ассортимента,
определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций
для реализации определенных услуг;
- определение интервала для маневрирования ценами;
- выбор мест и каналов сбыта;
- реклама и стимулирование сбыта;
- обучение персонала, занятого оказанием услуг;
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- контроль за реализацией маркетинговой стратегии.
Роль маркетинговой службы в зависимости от размеров банка, его
организационной структуры и некоторых других обстоятельств может
выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы,
сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов и т.д. Структура службы
маркетинга может быть самой разнообразной.
В российских банках службы маркетинга создаются пока довольно редко,
причем зачастую их функции сводятся лишь к
сбору информации и
составлению разного рода досье. В процессе реализации стратегии и политики
так или иначе задействованы все работники банка - от высшего руководства до
рядовых сотрудников.
Служба контроллинга осуществляет координацию и контроль всех видов
деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с
целью успешного достижения стратегических целей.
Служба контроллинга выполняет следующие функции:
- контроль за слаженностью функционирования всех подразделений
банка на основе сбора и анализа всевозможной информации;
- помощь руководителям разных уровней управления, выражающаяся в
поддержке планирования, консультировании
по всем управленческим
вопросам.
Любая банковская организация предполагает создание внутри банка ряда
подразделений и определение способа взаимоотношений между ними.
Основными блоками таких подразделений является
дирекция (Совет,
правление банка) и система отделов.
Для
традиционной, или функциональной организации характерно
существование трех типов отделов, отличающихся друг от друга характером
выполняемых задач:
а) центральные отделы, создаваемые при дирекции и непосредственно ей
подчиненные: секретариат, юридический отдел, народно-хозяйственный отдел,
отдел кадров, организационный отдел, ревизионный отдел и др.;
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
б)
вспомогательные
отделы,
осуществляющие
внутрибанковское
управление и учет: бухгалтерия, вычислительный центр, узел связи,
экспедиция, типография, материальный отдел, центральная картотека и др.;
в) коммерческие отделы, отвечающие за производство и сбыт услуг
банковским клиентам: кредитный отдел, отдел расчетов, отдел депозитов,
отдел по операциям с ценными бумагами, отдел по хранению ценностей, отдел
по консультированию клиентов и др.
Какие создавать отделы и как они будут взаимодействовать, определяется
видом банка, его величиной и ассортиментом оказываемых услуг. Главной
особенностью традиционной организации,
центральные и вспомогательные, но и
является то, что не только
коммерческие отделы создаются по
функциональному принципу - в соответствии с характером оказываемых услуг.
Банковская организация традиционного типа имеет свое преимущество:
высокий
уровень
внутрибанковской
специализации
обеспечивающей
технически безукоризненное исполнение услуг. Однако отсюда вытекают и ее
недостатки: узкая специализация затрудняет координацию деятельности
отделов и решение возникающих у клиентов комплексных проблем. Другими
словами,
служба
маркетинга
не
действует
как
специализированное
подразделение, а рассредоточивает свои функции на отдельно взятые отделы.
Одна из важнейших проблем
находит отражение в традиционной
организационной структуре банков, которая в полной мере не позволяет
осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки
нынешней структуры банка проявляются на уровнях:
- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы
банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских
продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не
скоординированные с соответствующими планами по другим банковским
услугам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы
клиентов;
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и
услуг (отделения, агентства и др.) часто преследуют конкурирующие между
собой коммерческие цели;
- каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами,
концентрирует усилия на своих операциях и контроле над своими издержками,
не координируя деятельность с другими подразделениями.
Предлагаемые условия могут существенно повысить эффективность
банковского маркетинга, связаны с введением новых методов организации и
управления отношениями банка с клиентами:
- совершенствование форм и методов управления, включая внедрение
инноваций;
- децентрализация
банковского маркетинга. Проявляется в передаче
некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся
маркетингом, в операционные службы банка. Так, некоторые операционные
подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своим
рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. Это
предполагает создание в банке преференциальной системы обслуживания
клиентов,
т.е.
максимально
открытой
для
взаимодействия
со
всеми
подразделениями, которые призваны напрямую контактировать с клиентами
через менеджеров отделов.
Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и
анализа информации о внешней среде с целью выявления конъюнктурных
изменений, рыночных тенденций. Необходим также постоянный сбор и анализ
вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение картотеки
клиентов.
Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не
только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки
с клиентом должны вноситься в базу данных, в которой уже содержатся данные
о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые
данные должны поступать в информационную систему не автоматически, а
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
определенными наборами после их обработки и необходимого контроля. Кроме
того база данных должна включать систему показателей отражающих степень
удовлетворения потребностей клиентов. Например, отделение банковских
карточек американского банка Citicоrp ежедневно отслеживает динамику 81
показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг,
разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов.
Оптимизация банковской сети, внедрение в банке прогрессивной формы
организации
обслуживания
клиентов,
достигающийся
за
счет
персонализированного, индивидуального подхода к клиенту:
а) возможности все более глубокого сегментирования клиентов,
например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их
обслуживанию;
б) моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их
социально-демографическим характеристикам;
в)
моделирование
будущего
поведения
клиентов,
позволяющее
определить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на
предложения банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при
этом играет информация о жизненном цикле клиента, которая дает
возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения
основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить ему
соответствующую банковскую услугу;
- применение инструментов маркетинга, ориентированного на продукт, с
учетом жизненного цикла банковской услуги:
а) на стадии разработки и
выведения на рынок банковской услуги,
основной задачей стратегии продвижения будет информирование потребителя
о новой банковской услуги для создания первоначального спроса;
б) на стадии роста банку необходимо разрабатывать банковские услуги с
учетом индивидуальных возможностей потребителя;
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в)
на
стадии
зрелости
применение
убеждающей
рекламы
как
напоминание потребителям о существовании банковской услуги банка для
поддержания существующего уровня спроса;
г) на стадии спада банковскую услугу необходимо модифицировать,
наделить привлекательными свойствами для потребителя.
- применение СRМ (Customer Relationship Management – управление
взаимоотношениями с клиентами) позволяет сводить воедино и анализировать
информацию о клиентах. СRМ - система для банка представляет собой набор
приложений, обслуживающих все стадии взаимодействия банка с клиентом,
связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в среду банковской
информационной системы на основе единой базы данных.
Особенности
готовых CRM-систем заключается в том, что они консолидируют всю
информацию о клиентах в одном месте, включая информацию обо всех
открытых в банке счетах, кредитную историю клиента, данные о требуемых
условиях кредитования, контактную информацию о клиентах, отклики на
маркетинговые мероприятия, предпочтения. При использовании данной
технологии у банков появится возможности анализа вероятности продажи
дополнительных
привлечение
банковских
новых
продуктов
на
высокодоходных
основе
клиентов,
ранее
купленных;
соответствующих
аналогичному профилю среди существующей клиентской базы. Идеология
CRM
предусматривает
переход
от
стратегии
массовых
продаж
к
индивидуальным услугам, настроенным или доработанным так, чтобы они
соответствовали персональным требованиям клиентов. В итоге это делает
взаимоотношения банка и его клиентов более эффективными и рассчитанными
на перспективу.
Конечной целью СRМ-решения является организация предложений
клиентам
персонифицированных
финансовых
продуктов
и
услуг,
осуществляемая по любым доступным каналам: речевые уведомления, smsсообщения, сообщения по факсу, по электронной почте, по ICQ, на пейджер и
т.д. Этот так называемый «One-to-One» маркетинг одновременно предполагает
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
быструю разработку, и внедрение маркетинговых кампаний в реальном
времени, что в свою очередь позволяет банку оперативно реагировать на
изменение
конъюнктуры
на
рынке
и
оказывать
банковские
услуги,
направленные на удовлетворение потребностей конкретного клиента.
-
переход
к
взаимоотношений
-
новому
это
типу
банковского
совокупность
маркетинга,
различных
приемов
маркетингу
удержания
потребителей. Данный вид маркетинга наиболее актуален именно сегодня,
поскольку, во-первых, традиционные банковские услуги персонализируются
под индивидуальные потребности клиента, во-вторых, клиенты, потребляющие
стандартные банковские услуги, зачастую не могут оценить выгодность
предложения нового продукта. В том и другом случае решение о приобретении
услуги опирается на доверие клиента к своему менеджеру, поскольку
менеджер, с одной стороны, знает банковские продукты, их особенности,
преимущества, ценности, с другой - специфику предприятия. Объединение этих
знаний является основой ориентации менеджеров на клиентов, основой
развития маркетинга отношений.
Маркетинг-ориентированная
банковская
организация
означает, что
служба маркетинга выдвигается в банке на первый план и осуществляет
координацию деятельности всех остальных подразделений. Существуют
четыре
варианта
маркетинг-ориентированной
банковской
организации:
организация по группам услуг; организация по группам клиентов; матричная
организация; дивизиональная организация.25
Организация по группам услуг близка к традиционной, где сохраняются
специализированные отделы, но в каждом из них в зависимости от степени
разнородности
ассортимента
оказываемых
услуг
вводятся
должности
менеджеров групп услуг.
25
Основным преимуществом дивизиональной организации является более тесная, чем
у других организационных структур взаимосвязь материального стимулирования банковских
подразделений с результатами их деятельности, что усиливает мотивацию работников.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Преимуществом организации по группам услуг является координация
усилий каждого менеджера группы услуг на относительно малой сфере, что
способствует наилучшему раскрытию ее рыночного потенциала.
К
недостаткам
относятся
отрицательные
эффекты
предметной
специализации, и возможность пересечения сфер компетенции менеджеров
различных групп услуг, поскольку услуги современных универсальных банков
многочисленны и тесно взаимосвязаны.
Основной отличительной чертой организации по группам клиентов
является то, что организационная структура строится не в соответствии с
ассортиментом услуг, а с учетом характера обслуживаемой банком клиентуры.
Рынок банковских услуг сегментируется на относительно однородные группы
клиентов. Ключевая проблема такой организации заключается в определении
оптимального размера целевых групп. Каждый
из коммерческих отделов
отвечает за комплексное обслуживание одной группы, предоставляя клиентам
любые необходимые услуги. Преимущество данной организации в том, что
клиенту предлагаются не разрозненные услуги, а комплексные пакеты услуг.
Недостатками являются высокие требования к банковским работникам,
которые должны свободно ориентироваться во всем ассортименте услуг.
В матричной организации комбинируются два критерия построения
организационной структуры - экономические функции управления и группы
услуг. Наряду с функциональными отделами в банке существует институт
менеджеров групп услуг, которые обладают полномочиями принятия решений
и в рамках своей группы услуг и осуществляют координацию деятельности
других отделов, содействие которых оказывается необходимым в каждом
конкретном случае.
Преимущества матричной организации заключаются в интенсивном
взаимодействии между менеджерами групп услуг и функциональными
отделами и эффективном обмене информацией, вследствие чего решения более
полно учитывают общебанковские цели.
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Недостатком является возможность возникновения конфликтов в случае
не вполне четкого разграничения полномочий руководителей функциональных
отделов и менеджеров групп услуг.
Дивизиональная организация предполагает разделение банка на ряд
крупных дивизионов, или прибыльных центров, либо по группам услуг, либо
по группам клиентов. Особенностью является то, что на дивизионных
менеджеров наряду с широкими полномочиями по планированию и принятию
решений
налагается
полная
ответственность
за
прибыльность
своих
дивизионов.
Наряду с дивизионами создаются и некоторые функциональные отделы,
выполняющие роль дирекции и оказывающие поддержку дивизионам на этапе
подготовки решений. Высшее руководство осуществляет только контрольные
функции, вмешиваясь в деятельность дивизионов лишь в исключительных
случаях.
К недостаткам относятся опасность выполнения двойной работы при
осуществлении одинаковых функций различными дивизионами, а также
возможность возникновения ситуаций, когда деятельность дивизионных
менеджеров ориентируется лишь на краткосрочные цели при пренебрежении
долгосрочными, так как использование прибыли в качестве важнейшего
критерия оценки легко может к этому привести. Еще одним существенным
недостатком дивизиональной модели является то, что клиент для решения
своих финансовых проблем в своем дивизионе должен опять-таки вступать в
отношения с многочисленными контактными подразделениями. С точки зрения
маркетингового подхода эти подразделения необходимо преобразовать таким
образом, чтобы консультирование клиентов по всем финансовым проблемам
осуществлялось
в
одном
подразделении
квалифицированными
и
компетентными консультантами, способными выяснить потребности клиента и
принять решение.
Очевидным преимуществом этой организационной структуры является
комплексность обслуживания клиентуры.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Одной из разновидностей организационной структуры банка можно
выделить также
проектные структуры, которые подразумевают собой
временные организационные структуры, создаваемые руководством для
осуществления проекта, например, для введения новой технологии, проведения
услуг или внедрения новой операции. В состав таких подразделений входят
узкие специалисты из других отделов: программисты, инженеры, экономисты.
Служба маркетинга в коммерческом банке может быть сформирована в
соответствии
со
следующими
типами
организации
маркетинговой
деятельности:
а)
функции
отдельных
работников
маркетингового
отдела,
организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают
отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши,
окна, районы города, области, регионы России);
б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников
проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям,
формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых
функций
сотрудников
по
сферам
банковских
услуг,
представляемых
независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные
бумаги);
г) система организации маркетинга, основанная на специализации как по
товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от
конкретной ситуации.
Одной из разновидностей организационной структуры банка можно
выделить также
проектные структуры, которые подразумевают собой
временные организационные структуры, создаваемые руководством для
осуществления проекта, например, для введения новой технологии, проведения
услуг или внедрения новой операции.
Таким образом, на основе критики традиционной модели возникла
концепция
маркетинг-ориентированной
53
банковской
организации,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предполагающая не только формальное создание в банке службы маркетинга,
но и
перестройку организационной структуры с учетом
философии. Служба маркетинга в коммерческом банке
маркетинговой
может являться
инструментом координации и контроля всей деятельности банковского
учреждения.
3 Разработка комплексной маркетинговой программы
3.1 Разработка комплексной маркетинговой стратегии
Одна из основных задач банка - это установление максимальной
возможности планомерной работы банка и пропорциональности деятельности
банка исходя из стратегических целей.
Основная
управленческая
задача
руководства
банка
состоит
в
уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности, обеспечить
концентрацию ресурсов в приоритетное направление. Эффективная реализация
функций маркетинга невозможна без продуманного планирования.
Стратегическое планирование строится с учетом следующих критериев:
а)
постоянный учет фактора неопределенности;
б)
переоценка приоритетных направлений с учетом изменений во
внешней среде;
в)
гибкость и адаптированность планирования:
г)
постоянное применение многовариантного подхода.
Важность стратегического планирования заключается в следующем:
-
стратегический
план
задает
направленность
деятельности
и
позволяет лучше использовать маркетинговые исследования;
-
обеспечение четкой цели каждому подразделению и увязывание их
с общими целями банка;
- создание основы для распределения ресурсов.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.2 Процесс стратегического планирования
Процесс стратегического планирования включает следующие этапы:
- определение задач банка;
- создание стратегических задач банка;
- установление целей маркетинга;
- ситуационный анализ;
- разработка стратегий банка, реализация тактики;
- оценка результатов.
Определение задач банка касается его долгосрочной ориентации на вид
деятельности, услуг и соответствующее место на рынке. Задача банка связана с
определением групп потребителей и ниши на рынке.
Стратегические хозяйственные подразделения - это самостоятельные
подразделения банка, отвечающие за ассортимент банковских продуктов. Это
подразделение имеет отдельного управляющего, наделенного полномочиями и
ответственностью.
Установление
стратегического
целей
маркетинга
хозяйственного
-
происходит
подразделения.
внутри
Цели
каждого
маркетинга
определяются в количественных (число клиентов банка, количество счётов,
размер
депозитов,
кредитных
вложений,
процент
роста
прибыли)
и
качественных показателях (положение в регионе, имидж банка).
Ситуационный анализ. В холе анализа банк определяет маркетинговые
возможности и проблемы, с которыми может столкнуться. Определяет
нынешнее положение и направление деятельности, сравнивает с конкурентами
и оценивает возможности.
Разработка стратегии банка, реализация тактики. Стратегия определяет,
как нужно применить структуру маркетинга, чтобы привлечь потенциальных
клиентов и достигнуть цели организации. Практически все банки имеют
маркетинговую стратегию, но не у всех она принимает официальную
формулировку. Тактика - это конкретные действия с целью реализации
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
заданной стратегии. Производится анализ и оценка результатов, т.е. издержек,
принимаются решения о направленности проведения анализа.
Подзадачи банка:
- определение
новых
видов услуг для предложения
физическим и
юридическим лицам;
-
установление долей клиентов, в которых позиции банка прочны. В
соответствии с этим разрабатываются стратегии успешного конкурирования с
другими финансовыми институтами;
-
выбирается
тип
и
способ
проведения
рекламы,
степень
её интенсивности.
3.3 Разработка стратегии банка
Разработка стратегии банка включает в себя определение сводных целей,
выявления задач, которые необходимо решить для достижения цели.
Стратегические
цели банков
имеют, количественную
и
качественную
оценку. Формулировка целей важна для разъяснения служащим, акционерам.
Банки,
осуществляющие
глубокую
проработку
целей,
опираются
на иерархическую структуру. Выделяют:
-
перспективные
цели
(максимум
прибыли,
максимум
дохода
акционерам, выживание);
- среднесрочные цели (увеличение рыночной доли, рост дохода на акцию,
увеличение капитала, расширение клиентуры);
- краткосрочные цели (доходность активов, доходность капитала,
доходность инвестиций).
Банки, имеющие сложную организационную структуру и разветвленную
филиальную сеть, не могут ограничиваться единой стратегией, поэтому они
создают пирамиду взаимосвязанных стратегий, изображенных на рисунке 3.1.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Свод стратегий банка
Региональная стратегия
Стратегия филиала
Конкретная стратегия внедрения услуг
Рисунок 3.1 - Пирамида взаимосвязанных стратегий.
Стратегия низшего уровня опирается на разработку стратегий высшего
уровня. Поэтому конкретные действия, предусмотренные сводной стратегией
на региональном уровне будут разделены как задачи региональной стратегии.
Последний уровень направлен на достижение количественных и качественных
показателей сбыта услуг. Правильно разработанная и четко сформулированная
стратегия банка является основой для проведения согласованных действий всех
подразделений банка. Стратегия должна периодически анализироваться.
3.4 Работа банка по разработке маркетинговой стратегии
Планирование стратегии начинается с формированием группы из
опытных специалистов, которые готовят детальный анализ сильных и слабых
сторон банка, благоприятных и неблагоприятных тенденций развития, с
которыми может столкнуться банк в течение 3-5 лет. Анализируется среда и
условия функционирования банка, возможное влияние политических и
экономических
факторов.
Одновременно
готовится
анализ
результатов
деятельности за предыдущие 3 года, в рамках которого изучаются показатели
прибыли, доходы на активы, рост объема операций, позиция банка на рынке.
Эти материалы составляют основу документа характеризующего текущее
положение кредитного учреждения и ситуацию в перспективе.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения
банка от текущего положения к намеченным целям.
Доклад о разработке стратегии представляется на рассмотрение и
утверждение
в
Правление
банка.
Утвержденная
задача
и
стратегия
трансформируется конкретные ежегодные количественные показатели. На
основе этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение
банка (филиалы, отделения) готовят рабочие планы на предстоящий период,
которые включают детализированный бюджет, в которых сведенные вместе
планы подразделений уточняются и корректируются. Окончательный вариант
утверждается Правлением банка.
Управления деятельностью банка заключается составлении бизнес планов на год, конкретных планов подразделений.
Бизнес-план призван обеспечить оптимальное использование ресурсов,
координацию и взаимодействие подразделений, контроля за выполнением
установленных
формируется
планом
политика
показателей
банка
в
деятельности.
области
В
бизнес
кредитной,
-
плане
депозитной,
инвестиционной деятельности, по развитию сети банков-корреспондентов,
созданию отделений и филиалов.
3.5 Банковская маркетинговая стратегия
Наиболее важным, консолидирующим элементом системы инструментов
банковского маркетинга является формулирование конкурентной стратегии.
Под стратегией в широком смысле понимают обобщающую модель
действий, ориентированных на долгосрочное развитие банка.
Стратегические
цели
конкретизируются
в
тактических
целях,
учитывающих текущую конкурентную ситуацию и точно определяющих
желаемые рубежи. Соответственно они носят краткосрочный, оперативный
характер, например достижение определенной величины прибыли или
рентабельности, объема сбыта или доли на рынке, темпов роста сбыта и т.д.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таким образом, при движении по пирамиде целей сверху вниз
происходит конкретизация целей и их временного горизонта. Стратегические
цели, являясь сравнительно долгосрочными, занимают центральное положение
в системе целей банка.
Портфельная
стратегия
предполагает
выбор
направлений
для
инвестирования, формирование инвестиционного портфеля банка. В самом
общем виде она связана со следующими моментами:
- приобретения в новых отраслях (для банка это может быть создание
дочерних фирм, функционирующих как в отраслях банковского рынка, так и за
его пределами - страховых, инвестиционных компаний, иных финансовых
учреждений);
- укрепление имеющихся подразделений посредством приобретений
(например, поглощение банком другого кредитного института и превращение
его в свой филиал);
- постепенный выход из нежелательных отраслей (в частности, отказ
банка от оказания нерентабельных или высокорискованных услуг);
- размещение ресурсов в форме капитала (управление ликвидностью
баланса);
- создание уверенности в том, что подразделения являются объектами
стратегического управления.
Концепция портфельной стратегии вполне соответствовала ситуации,
преобладавшей до середины 1970 г., когда давление конкуренции было не
очень высоким. По мере того как необходимость эффективной конкуренции
становилась все более очевидной, центр внимания стратегического управления
переместился
с
инвестиционного
конкурентоспособности,
а
портфеля
стратегия
из
на
достижение
портфельной
высокой
превратилась
в
конкурентную.
Конкурентная стратегия - это совокупность правил, которым должен
следовать
банк
для
достижения
59
и
долгосрочного
поддержания
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкурентоспособности. В настоящее время конкурентная стратегия является
неотъемлемой составной частью системы целей коммерческого банка.
В американской экономической литературе выделяют четыре уровня
предпринимательской стратегии: корпоративная стратегия; деловая стратегия
(стратегия деловой сферы); функциональная стратегия; оперативная стратегия.
Корпоративная стратегия (corporate strategy) - это стратегия банка как
единого целого. Она непосредственно сочетается с корпоративной миссией,
определяя, в каких предпринимательских сферах функционирует банк, является
она диверсифицированной или однопродуктовой, ориентируется на широкий
или узкий круг потребителей.
Деловая стратегия (business strategy) разрабатывается для каждой деловой
сферы выделяемой в компании. Если банк однопродуктовый, то корпоративная
и деловая стратегии идентичны. У диверсифицированного банка деловых
стратегий несколько.
Функциональная стратегия (functional strategy) определяется для каждой
функциональной сферы компании, например, производство, сбыт, финансы.
Оперативная
обособленных
стратегия
подразделений
(operation
компании
strategy)
-
формулируется
функциональных
для
отделов,
управлений, филиалов, представительств и т.д.
Корпоративные банковские стратегии. Матрица Портера.
При принятии наиболее фундаментальных стратегических решений,
лежащих в основе корпоративной банковской стратегии, целесообразно
руководствоваться ставшей классической концепцией Портера, получившей
известность как общая стратегическая модель Портера.
В своей знаменитой книге «Конкурентная стратегия» М. Портер выделил
три
вида
типовых
стратегий,
направленных
на
повышение
конкурентоспособности: стратегия лидерства в снижении издержек; стратегия
дифференциации; стратегия фокусирования (концентрации), отраженных в
таблице 3.1
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 3.1 - Матрица Портера
Стратегическое преимущество
низкие издержки
дифференциация продукта
Стратегия лидерства в
Стратегия дифференциации
снижении издержек
Стратегия фокусирования
с акцентом на снижение
с акцентом на дифференциацию
издержек
Целевой рынок сбыта
Широкий
Узкий
Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что банк
ориентируется на широкий рынок и предоставляет услуги в большом
количестве.
При массовом производстве она, может минимизировать свои средние
издержки и продавать услуги по относительно низким ценам. Это позволяет
получать более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше
реагировать
на
рост
себестоимости
и
привлекать
потребителей,
ориентирующихся на уровень цен. Такая стратегия применима на рынках
стандартизированных товаров и услуг (совершенная конкуренция, однородная
олигополия). В банковском деле такая стратегия применима в сфере массовых
услуг для населения.
Стратегия дифференциации означает, что банк нацеливается на большой
рынок, предлагая услуги, который является в своем роде уникальным,
выделяющимся. Это позволяет сформировать потребительские предпочтения,
не являющиеся сильно зависимыми от цены. Эта стратегия предпочтительна на
рынках дифференцированных товаров (монополистическая конкуренция,
дифференцированная олигополия). Банками она может применяться в сфере
услуг для предприятий и индивидуализированных услуг для населения, при
введении на рынок новых услуг и т.д.
Стратегия фокусирования предполагает, что банк сосредотачивает свое
внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на определенной группе
покупателей, определенном виде продукции или услуг, на определенном
регионе). Если первые две стратегии могут быть использованы в первую
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
очередь
универсальными
банками,
то
эта
стратегия
приемлема
для
специализированных кредитно-финансовых институтов.
Существуют два варианта стратегии фокусирования. При первом из них
фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в
издержках, при втором - усиливает дифференциацию продукта, пытаясь тем
самым выделиться среди других аналогичных банков. Выбор варианта зависит
от характера продукта и целевого рынка. Каждой из трех стратегий присущи
свои недостатки, так как все они являются в той или иной степени
рискованными.
Опасности, сопряженные с дифференциацией, следующие:
- разрыв в издержках банка, дифференцирующего свою продукцию, и
конкурентами, которые избрали стратегию лидерства в снижении издержек,
может оказаться слишком большим, для того чтобы скомпенсировать его
особым ассортиментом, услугами или престижем, которые данный банк может
предложить своим клиентам;
- потребность покупателей в дифференциации продукции может
снизиться из-за роста их информированности.
В число опасностей, сопряженных с фокусированием, входят следующие:
- различия между видами услуг, требуемыми узкой целевой группой
клиентов и рынком в целом, могут сократиться;
- конкуренты могут найти целевые группы внутри целевой группы,
обслуживаемого банка, избравшей стратегию фокусирования, и преуспеть в их
новом начинании.
Стратегии банковских деловых сфер.
Поскольку основные субъекты банковского рынка - коммерческие банки
по определению являются диверсифицированными предпринимательскими
структурами,
определение
удачного
спектра
деловых
стратегий
для
относительно обособленных деловых сфер (таких, как кредитование, вклады,
расчетно-кассовое обслуживание и др.) чрезвычайно важно для успешного
ведения конкурентной борьбы на банковском рынке. При определении банком
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
своей деловой стратегии можно воспользоваться уже разработанными мировой
экономической наукой и практикой подходами. Большинство из них основаны
на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых
соответствует определенная типовая стратегия.
Наиболее общими стратегическими альтернативами для деловой сферы
являются рост и сокращение. Поскольку большинство банковских отраслей в
России развиваются в настоящее время достаточно быстро, основная масса
банков
придерживается
стратегии
роста,
для
которой
характерно
систематическое повышение уровня кратко- и долгосрочных целей над уровнем
показателей предыдущих периодов.
Стратегия роста. Матрица И. Ансоффа. Существуют различные варианты
стратегии роста. Наиболее удачным подходом к их систематизации является
матрица «товары - рынки» американского экономиста И. Ансоффа в таблице
3.2.
Таблица 3.2 - Матрица И. Ансоффа
Товары
Рынок
Старый
Новый
Проникновение на рынок Развитие рынка
Разработка товара
Диверсификация
Старый
Новый
Матрица
И.
Ансоффа
предусматривает
использование
четырех
альтернативных стратегий для сохранения и (или) увеличения сбыта:
- проникновение на рынок;
- развитие рынка;
- разработка товара;
- диверсификация.
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на
уже сложившийся рынок и предлагает на нем ту же самую услугу, что и
конкуренты. Такая стратегия предпочтительна в том случае, когда целевой
рынок растет или еще не насыщен. Она широко распространена в нашей стране,
во-первых, в связи с проникновением вновь создаваемых банков на уже
занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются
на рынке (например, валютные услуги, пластиковые карты).
Возможны три варианты этой стратегии: увеличение существующих
масштабов использования (rate of usage) продукта; переманивание клиентов у
конкурентов; привлечение новых клиентов.
Увеличение
масштабов
использования
широко
используется
производителями товаров народного потребления. Банки также могут
использовать эту стратегическую возможность. Так, когда в США были
впервые введены индивидуальные пенсионные счета, большинство банков
сосредоточили свои усилия на лицах с высокими доходами, поскольку они
могли вносить наиболее значительные суммы на эти счета. По мере исчерпания
спроса в этом наиболее урожайном сегменте рынка банки переключились и на
другие сегменты, прилагая усилия по увеличению масштабов использования
этих счетов. В России, по-видимому, выигрышным вариантом этой стратегии
будет
в
ближайшем
будущем
широкое
распространение
зарплатных
сберегательных счетов для населения.
В то же время следует иметь в виду, что этот тип стратегии подходит не
для всех услуг. Так, потребительские ссуды являются продуктом, чрезмерное
увеличение спроса на который может оказаться для банка невыгодным. В
современных российских условиях опасным для небольших банков является
чрезмерное увлечение вкладами, что связано с отсутствием адекватного числа и
объема каналов вложения средств (большинство кредитов очень рискованные),
а также снижением темпов инфляции (после чего обещанные многими банками
высокие проценты по вкладам оказалось невозможно выплатить).
Второй вариант поведения при проникновении на рынок - переманивание
клиентов у конкурентов - также имеет место на банковском рынке. При этом
наибольшую активность проявляют вновь созданные (или только стремящиеся
войти на новый для них рынок) финансово-кредитные институты, применяя как
честные (реклама, работа с общественностью), так и не вполне честные
(распространение негативной информации о конкурентах) методы. Крупные
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкуренты ведут борьбу, как правило, только за выгодных клиентов,
привлекая их на индивидуальной основе, так как высокие издержки на
обслуживание множества мелких клиентов не покрываются в достаточной мере
доходами от использования их средств, что снижает получаемую банком
прибыль.
Третья стратегическая возможность - привлечение новых клиентов, пока
что не являющихся потребителями банковских услуг данного вида. В России в
связи
с
недостаточной
развитостью
банковского
рынка
она
весьма
привлекательна. Основным средством ее практической реализации является
реклама. Другим примером является перекрестная продажа банковских услуг,
когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной
финансовой услуги банковские служащие прилагают усилия, направленные на
то, чтобы заинтересовать его также и другими оказываемыми услугами. В США
этот вариант широко используется для трастовых услуг.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок
сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие
рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В
применении этой стратегии можно выделить:
- выявление новых областей применения банковских продуктов;
- продвижение существующих продуктов в новые сегменты рынка;
- географическую экспансию.
Прежде всего, эта стратегия используется в тех случаях, когда для
хорошо известной услуги выявляются новые области применения и ее
начинают
приобретать
новые
группы
потребителей.
В
отечественном
банковском деле такой процесс особенно бурно протекал во второй половине
1980 г, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению
услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. Банк может также
попытаться предложить потребителям новые направления использования уже
известных им услуг. Тем самым банк оказывает косвенное воздействие на
спрос и привлекает новых клиентов.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стратегия развития рынка может осуществляться в форме продвижения
существующих продуктов в новые рыночные сегменты в случае, когда вновь
введенный продукт был успешно принят на первоначально намеченных
целевых рынках. Так, услуги, ориентированные первоначально только на
состоятельных потребителей (пластиковые карты), банки постепенно начинают
предлагать и целевым группам с более низким уровнем доходов. Этот вариант
актуален и в том случае, когда в результате изменения стиля жизни и
демографических факторов возникают принципиально новые сегменты. К
числу таких новых сегментов на отечественном банковском рынке можно
отнести рынок услуг для очень богатых частных клиентов, предъявляющих
повышенный
спрос
на
индивидуальность
обслуживания
и
внешнюю
атрибутику.
Примером стратегии развития рынка может быть и проникновение
финансового института на новые географические рынки (другой район, город,
область и т.д.). В прошлом географическая экспансия осуществлялась
посредством открытия новых филиалов, представительств, удаленных рабочих
мест, дочерних компаний и т.д. В настоящее время для целого ряда
традиционных услуг существует возможность проникать на новые рынки путем
установки банковских автоматов.
Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания
принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и
услуг и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно
используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на
первый план выходят качественные параметры. Вариантами этой стратегии
являются: модификация существующих услуг; дифференциация качества услуг;
создание новых услуг.
Модификация существующих услуг - это стратегия, которую используют
многие банки, предлагая депозитные сертификаты с различным номиналом,
вклады с различными условиями по срокам, суммам, так чтобы они были
доступны потребителям с различным уровнем дохода. Придание новых черт
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
старым продуктам, спрос на которые сокращается, может повысить внимание к
ним со стороны потребителей.
Дифференциация качества услуг предполагает, что один и тот же вид
услуг может присутствовать на рынке в нескольких вариациях различного
качества и предлагаться по разным ценам.
При этом более дешевые услуги будут ориентированы на массовый
рынок, а более дорогие - на сегменты с более высокими доходами.
Стратегия сокращения. Гораздо менее популярной и сравнительно редко
выбираемой
является
стратегия
сокращения,
при
которой
уровень
преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. В рамках
этой стратегии также может быть несколько вариантов:
- ликвидация, наиболее радикальным вариантом, которой является полная
распродажа материальных запасов и активов;
- отсечение лишнего - продажа некоторых подразделений или отказ от
определенных видов деятельности;
- переориентация. При застойной экономике многие фирмы считают
необходимым сократить часть своей деятельности в попытке увеличить
прибыли.
Подобную
стратегию
вынужденно
применяли
многие
инвестиционные институты по окончании периода чековой приватизации в
России.
К стратегии сокращения прибегают чаще всего тогда, когда показатели
деятельности банка систематически ухудшаются, при экономическом спаде или
резком изменении конъюнктуры по тем или иным причинам. Для крупных
диверсифицированных организаций, какими являются банки, как правило,
характерно сочетание стратегий роста и сокращения: по одним подразделениям
или ассортиментным позициям происходит рост, по другим - сокращение.
Можно
сделать вывод
о
том,
что
в
наиболее
общих
чертах
формулирование стратегии сводится к определению целевого рынка и методов
конкуренции (стратегии низких издержек, дифференциации и фокусирования)
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
для банка в целом, а также оптимальной динамики (стратегии роста и
сокращения) для отдельных деловых сфер.
4 Ценообразование в комплексе маркетинга
4.1 Особенности ценовой политики
Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен
на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с рыночной
ситуацией. Объектами ценовой политики являются:
- процентная ставка;
- тарифы (комиссионные);
- минимальный размер вкладов.
Центральный
банк
вправе
устанавливать
и
проводить
проверку
адекватности и эффективности проводимой банком ценовой политики и
определять процентный риск.
Ценовая политика банка имеет следующие особенности:
- большинство банковских цен устанавливаются по договоренности;
- ценообразование связанно непосредственно с возникновением и
управлением процентным риском;
- трудность определения затрат банка. Стоимость операционной услуги
определяется ее трудоемкостью. Исходной величиной для платы, взимаемой за
банковское обслуживание, является себестоимость выполняемой операции.
На рисунке 3 представлена последовательность действий маркетологов
при
определении
цены
в
ходе
реализации
выбранной
стратегии
ценообразования.
В экономической литературе выделяется три основных подхода
банковского
издержки;
ценообразования:
ценообразование,
ценообразование,
ориентированное
ценообразование.
68
ориентированное,
на
рынок;
на
целевое
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Постановка задач ценообразования:
Обеспечение выживаемости
Максимизация тенденций прибыли
Увеличение доли прибыли
Завоевание лидерства в качестве продукта
Оценка спроса в зависимости от факторов:
Уровень цен, эластичность
Интенсивность рекламных мероприятий
Способ доставки
Степень насыщения рынка данной услугой или продуктоманалогом (заменителем)
Временной фактор или сезонность
Определение валовых издержек;
Постоянные издержки
Переменные издержки
Анализ цен и продуктов конкурентов по критериям;
Быстрота обслуживания
Качество обслуживания
Точность
Соответствие структуре и объему потребительского спроса
Степень уникальности услуги
Уровень комплексности обслуживания
Выбор метода ценообразования:
Средние издержки плюс прибыль
Обеспечение целевой прибыли на основе анализа
безубыточности
На основе ощущаемой ценности продукта
По текущим рыночным ставкам
На основе взаимоотношений с клиентурой
Стратегия проникновения на рынок
Скользящее ценообразование
Окончательное установление цены с учетом психологических,
географических и прочих факторов
Рисунок 3 - Последовательность определения цен на услуги банка
Ценообразование,
ориентированное
на
издержки.
Долгосрочная
стратегическая цель ценовой политики любого банка - это максимизация
прибыли для того чтобы достичь этой цели, необходимо знать величину и
структуру издержек. Ценообразование на основе издержек предполагает, что
сначала банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от
количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
устанавливаются таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала
издержки и обеспечивала необходимую прибыль.
Хотя банки и уделяют много внимания учету затрат, практика показывает, что большинство из них не знает с достаточной точностью, чего
стою: им оказание конкретных услуг. Это связано, в частности, со сложной
структурой банковских издержек.
Явные (денежные) банковские издержки на оказание конкретной услуги
подразделяются на три категории: издержки разработки (development costs),
издержки сбыта (deliveгy costs) и накладные затраты (al1ocated overhead costs).
Издержки разработки включают все расходы на разработку конкретной
услуги: затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Эти издержки
должны тщательно учитываться и возмещаться.
4.2 Инструменты ценовой политики
К инструментам ценовой политики относят:
- разделение цен;
- дифференциация цен;
- уравновешивающее ценообразование;
- котловой метод.
Разделение цен.
При установлении цен на банковские услуги невозможно точно
рассчитать издержки по привлеченным средствам, поэтому нижняя граница цен
зависит от издержек. Банк устанавливает вместо общей цены на услугу, ряд
расчетных цен (например, при депозитных операциях - процентная ставка
годовая, процентная ставка за квартал, процентная ставка за месяц, процентная
ставка в зависимости от минимальной суммы вклада).
Дифференциация цен.
Метод дифференциации цен относится к традиционному. Широко
применяется отечественными банками при установлении дифференцированных
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ставок по кредитам. Согласно этому методу базовая цена в каждой конкретной
сделке корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на
одну и ту же услугу. Наиболее характерным примером применения этого
метода является установление процента за кредит. В качестве критериев
дифференциации процентных ставок по выдаваемым кредитам коммерческими
банками применяются:
- кредитный риск по конкретному заемщику, определяемый ликвидностью его активов; избранными способами обеспечения кредита (чем
больше риск, тем выше процентная ставка);
- срочность кредитования;
- характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и
фактического объема банковских операций (для постоянных и надежных
клиентов могут устанавливаться льготные ставки).
Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам могут быть
сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.
Уравновешивающее
ценообразование
связано
с
установлением
колеблющих цен в расчете на то, что сокращение прибыли по одним операциям
будет компенсировано уравновешиванием по другим операциям.
Недостаток метода заключается в том, что требуется точный расчет.
Котловой метод. Согласно этому методу банк не производит калькуляцию
по каждой конкретной сделке, а учитывает только общие издержки и
устанавливает усредненную базовую цену по каждому виду услуг с таким
расчетом, чтобы цена покрывала эти средние издержки и включала в себя
желаемую прибыль.
4.3 Методы установления цен на кредитные операции
Определение процентной ставки по кредитам необходимая задача банка.
Основные элементы определения цены кредита:
- корректировка в зависимости от обеспечения;
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- надбавка за риск неплатежеспособности заемщика;
- надбавка за отраслевой риск;
- процентная маржа;
- базовая ставка.
Виды цен:
Психологические цены - используют, когда банк намерен добиться успеха
для одного вида своих услуг, с целью поднять престижа.
Цена лидера - банк учитывает политику цен, проводимую лидером на
рынке. Цена на новую услугу может отклоняться от цены, установленной
банком-лидером, но лишь в конкретных пределах, определяемых качественным
и техническим превосходством нового продукта.
Долговременная цена реальна только в отношении услуг массового
спроса. Обычно не подвержена колебаниям в течение длительного времени. До
увеличения прибыли здесь наибольшее значение имеет снижение издержек
производства.
Цена потребительского сегмента рынка - цена на аналогичные виды
услуг, реализуемых разным группам клиентов в зависимости от уровня их
доходов, стремление к комфорту, качеству, удобствам. Данная цена может
существенно изменяться в зависимости от предназначения.
Эластичная
цена
обеспечивает
быструю
реакцию
на
изменение
соотношения спроса и предложения на рынке в любую сторону.
Преимущественная
цена
используется
банком,
занимающим
доминирующее положение на рынке. Посредством снижения цен за услуги
банк обеспечивает увеличение массы прибыли за счет роста объемов сбыта и за
счет относительной экономии на издержках.
Договорная цена устанавливается на отдельные виды услуг, в сравнении с
обычной ценой на аналогичные услуги при выполнении клиентом, обусловленных договором конкретных условий.
Методы установления процентной ставки по кредитам:
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- установление процентной ставки методом «Стоимость +». При
установлении процентной ставки по кредиту в расчет принимается стоимость
привлеченных средств и операционные издержки банка. Компоненты должны
быть выражены в форме годовых процентов относительно суммы кредита.
- модель ценового лидерства. Характеризуется тем, что надежные
крупные банки устанавливают базовую (справочную) ставку, получившую
позднее название «прайм-рейт». Фактическая процентная ставка будет
складываться из базовой, а также надбавки. Надбавка включает премию за
риск:
- отсутствие риска - надбавка 0 %;
- минимальный риск - 0,25 %;
- стандартный риск - 0,5 %;
- особый риск-1,5 %;
- риск выше стандартного - 2,5 %;
- сомнительный кредит - 5 %.
При модели надбавки процентная ставка по кредиту характеризуется
установлением ставки ниже базовой. Из-за активной конкуренции, развития
рынка ценных бумаг, многие банки в 80-е годы стали использовать ставки ниже
прайм-рейт. Ставка используется для выдачи крупных краткосрочных
кредитов.
4.4 Методы установления цен на депозитные операции
-
метод дифференциации тарифных ставок для отдельных клиентов.
Этот, метод называют ценообразованием в зависимости от условий, т.к. анки
устанавливают шкалу цен на услуги, по которой, например, с клиентов не
взимается плата, или взимается высокая плата, если остаток средств на счете
меньше, установленного минимума.
Разница в тарифах зависит от следующих факторов:
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
а) количества операций проводимых по счету;
б) срок вклада;
в) средний остаток на счете в течение определенного периода.
При установлении процентных ставок по депозитным операциям
выделяют следующие три вида цен:
а)
единая цена - это цена фиксированная, например плата за расчетно-
кассовое обслуживание, за открытие счета;
б)
свободная цена - это цена, которая устанавливается ежемесячно за
хранение, обработку документов (например, приобретение чековой книжки,
обналичивание чека в зависимости от суммы);
в)
свободные цены в зависимости от условий - цена, которая
устанавливается в зависимости от каких-либо условий, например, остатка на
счете.
- метод ценообразования нацеленный на привлечение клиентов с
высокими доходами. Этот метод использует рекламную компанию для
предприятий, менеджеров, юристов и других лиц с высокими доходами, что
позволяет привлечь большой объем депозитов;
- многофакторный метод ценообразования. Цены устанавливаются на
основе количества и качества услуг, предоставляемых отдельным клиентам.
Если клиенты пользуются двумя, тремя вилами услуг, то это поощряется,
снижаются тарифы на услугу. Такое установление цен позволяет банку
внедрять счета связанных услуг, устанавливать лояльное отношение к
изменению уровня процентных ставок.
5 Продвижение банковских услуг
5.1 Инструменты коммуникативной политики банка
Инструменты коммуникативной политики являются:
- личная продажа услуг;
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- реклама;
- связь с общественностью.
Коммуникативная политика (продвижение услуги) - это система средств
взаимосвязи
банка
с
потенциальным
потребителем,
направленная
на
побуждение приобретения банковской услуги.
Банковский служащий является продавцом банковских продуктов.
Целью деятельности является работа, направленная на привлечение новых
клиентов,
посредством
беседы,
телефонных
разговоров,
рекламы;
предоставление банковской услуги давним клиентам на льготных условиях.
В период обострения конкуренции по формированию привлеченного
капитала коммерческие банки совершают приёмы пополнения ресурсов;
проводя выставки, являясь спонсорами благотворительных мероприятий,
проводя банковское обслуживание на дому.
Личная продажа услуг - предполагает использование индивидуальных
каналов общения банка с потребителем. Средствами личной продажи являются:
- личное общение в отделении банка через систему « Банк - Клиент» или
при помощи консультанта;
- личная продажа может предполагать беседу по телефону;
- контакты с использованием почтовой связи;
- Интернет и др. [14].
Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов
общения (коммуникаций) банка с потребителем. Ее средствами являются:
личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента, связанное с
консультированием и оказанием услуг; беседы по телефону; контакт с
потребителем с использованием почтовой связи.
При личной продаже в контакт с клиентом в роли продавцов выступают
все работники банка. Более высокопоставленные сотрудники имеют дело с
более крупной клиентурой.
Как и всем прочим продавцам, основными качествами, которые
необходимы банковским продавцам, являются контактность и умение
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
убеждать. Поскольку банковская деятельность зависит от доверия, банковский
продавец должен уметь располагать клиента к доверию. Из абстрактности
банковских услуг и их сложности для восприятия вытекает необходимость
высокой и профессиональной квалификации банковского продавца.
Мотивация может формироваться как путем разъяснения сотрудникам
сущности проводимой банковским институтом стратегической линии и их
места в ее реализации, так и созданием атмосферы сопричастности к
достижению общих целей, а также соответствующей организацией оплаты
труда. В систему оплаты труда в зарубежных банках, как правило, входят:
возмещение издержек, возникающих в ходе оказания услуг, твердый оклад с
возможностью повышения посредством продвижения по службе, премии,
комиссионные вознаграждения.
Связь с общественностью (РR) - подразумевает понятие сбытовой
политики. Сбытовая политика является более широким понятием, чем реклама.
Сбытовая политика означает товародвижение услуги.
Сбытовая политика (товародвижение) коммерческого банка направлена
на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два
основных аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта)
и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).
Организация сбытовой ceти.
На сегодняшний день в странах с развитой рыночной экономикой
сформировалась чрезвычайно мощная и густая сеть кредитных институтов и их
филиалов. По имеющимся данным, наивысшая плотность банковской сети в
1980 г. годы была в Бельгии, где на каждые 968 жителей приходилось одно
отделение банка.
С точки зрения зависимости от влияния человеческого фактора услуги
банка можно подразделить на: проблемные услуги, требующие интенсивного
контакта клиента с банком; рутинные услуги, для которых нужен минимальный
контакт. И если при выборе банка для приобретения рутинных услуг клиент
будет руководствоваться в первую очередь удобством его местоположения, то
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
консультацию и проблемную услугу он предпочтет получить в том банке, к
сотрудникам которого он испытывает большее доверие.
По частоте приобретения тех или иных банковских услуг различают:
часто приобретаемые услуги; редко приобретаемые услуги. Естественно, чем
чаще клиент пользуется, тем или иным видом услуг, тем большую роль в
выборе банка играет близость его местоположения.
Сбытовая сеть зарубежных коммерческих банков состоит из:
-
банковских
автоматов,
устанавливаемые
как
можно
ближе
к
потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не заходя в банк, мог
быстро воспользоваться определенными стандартизированными услугами
(снятие наличных денег, осуществление денежного перевода, получение
информации о состоянии счета). С развитием автоматизации и внедрением
новых
средств
телекоммуникаций
(модемной
связи)
возникает
даже
возможность того, что местом оказания рутинных услуг вместо отделения
банка (branch banking) станет кресло у экрана компьютера (home banking);
- передвижные банковские отделения в малозаселенной сельской
местности или маленькие стационарные отделения (3-4 служащих) вблизи
транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие
простейшие услуги (расчеты, обмен валют, мелкие кредиты), а в случае
необходимости оказания сложной услуги, переадресовывающие клиента на
следующий уровень;
- головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь
спектр услуг, вплоть до сложных проблемных услуг.
Что касается выбора каналов сбыта, то ввиду абстрактности банковских
услуг в банковском деле невозможно широко распространенное в торговле
физическое распределение (physical distribution).26
Нередко такие отношения возникают среди членов одного банковского союза.
Например, в ФРГ кредитные товарищества принимают участие в качестве посредников
(агентов) в реализации программ по кредитованию строительства для центрального
ипотечного банка своего союза или стройсберкассы. Широко используется банками
децентрализованный сбыт с подключением представителей свободных профессий
(например, архитекторов при сбыте услуг по финансированию жилищного строительства).
26
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В общем виде перечень возможных сбытовых каналов для банковских
услуг выглядит следующим образом:
- собственные каналы сбыта:
- головное отделение;
- территориальные управления, филиалы, отделения (в том числе
передвижные);
- удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты
обмена валют и др.);
- банковские представительства;
- внешняя служба (обслуживание клиента, «на дому»)27;
- банковские автоматы (денежные автоматы и многофункциональные
терминалы);
- почтовая и телефонная связь, электронная почта;
- несобственные сбытовые каналы;
- дочерние финансовые и нефинансовые учреждения (банки, страховые
компании, предприятия жилищного строительства и т.д.);
- независимые агенты (представители свободных профессий и др.).
Временные параметры банковского сбыта
Поскольку банковские услуги не могут храниться, банки выполняют их,
как правило, в течение дня. В связи с их рискованностью выдаче кредита
предшествует проверка кредитоспособности заемщика, а иногда и согласование
решения о выдаче кредита на различных ступенях банковской иерархии. В этом
случае от подачи кредитной заявки до выдачи ссуды может пройти несколько
дней. И все же в длительном периоде времени и для всего банковского
ассортимента такое положение дел нетипично, поэтому основным изменяемым
Самостоятельные посредники (например, представителей стройсберкасс),
розничных торговцев (например, автомобильных дилеров при сбыте услуг по
финансированию покупки автомобилей), оптовых торговцев (например, потребительского
кооператива для реализации услуг по финансированию затрат его членов по хранению
товаров), прочих предприятий сферы услуг (например, туристических агентств для
реализации услуг по финансированию туристических поездок).
27
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
временным параметром сбыта банковских услуг являются часы работы
отделения банка.
Несмотря на конкуренцию, у большинства европейских кредитных
институтов относительно одинаковые часы работы, что связано, в частности, с
влиянием профсоюзов. Обычные часы работы коммерческих банков в Европе с 8.30 до 16.00, иногда с перерывом на обед, с выходными в субботу и
воскресенье. Как можно заметить, для работающей части населения такой
график работы исключительно неблагоприятен, поэтому тот банк, которому
удается по согласованию с сотрудниками расширить часы работы, может
завоевать себе конкурентное преимущество.
Существенное расширение временных рамок банковского обслуживания
достигается в результате автоматизации банковского дела, так как денежные
автоматы и многофункциональные банковские терминалы работают круглые
сутки (24 hours banking). Иногда на принципе самообслуживания организуются
целые банковские отделения: автоматы работают круглосуточно, а сверх этого
во время обычной работы банка клиенты могут из автоматизированных
низовых отделений по телефону проконсультироваться со специалистами
головного отделения.
Таким
образом,
особенностью
современной
сбытовой
политики
кредитных институтов является автоматизация части сбыта банковских услуг.
Она позволяет дешево и эффективно осуществлять как расширение сбытовой
сети, так и продление временного периода обслуживания клиентов.28
Реклама является основным средством привлечения клиентов. Реклама
призвана формировать платежеспособный спрос. Средства деятельности
рекламы включают в себя:
- изучение потребительских услуг;
- изучение особенностей рынка.
Реклама - это средство информации о банках и их услугах, коммерческая
пропаганда предоставления услуг для клиентуры и достоинств деятельности
28
Банковское дело: учебник / под ред. Г.Г. Коробовой.- М.: Экономист, 2003.-751 с.
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
банка по подготовке потенциальных клиентов и расширения деловых
контактов. Реклама занимает особое место в коммуникативной политике, решая
задачи формирования и стимулирования спроса.
Доля видов рекламы по данным зарубежных исследований теорий
рекламы: по уровню расходов на рекламную деятельность - 34,5 %
принадлежит рекламе в газетах и журналах общего значения (6% читателей
реагируют на объявление о рекламе после нескольких публикаций), из них:
28,9% - реклама в газетах, остальная печать 5,6 % - в журналах, 20,9 % расходы рекламы на телевидении, 14 % - реклама по почте, 30,6 % - прочие
виды рекламы.
При опросе клиентов: 31,8 % - предпочли личный контакт с банковским
служащим; 20,9 % - обратились после рекламы на радио и телевидении; 15,5 %
- обратились после проведения благотворительных акций, розыгрыша лотерей
и прочих мероприятий; 10,7 % - были привлечены наружной рекламой.
Реклама - это каждая платная форма предоставления товаров, идей или
услуг одного или нескольких спонсоров.
Что такое «рекламный слоган»?
Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного
послания. Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Считается,
что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов:
люди, прежде всего, просматривают предлагаемую им информацию, а лишь
потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста.
Когда эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с
помощью восклицательных знаков: «Обратите внимание!». «Уважаемые
господа» и т.д. Русские теоретики рекламы уже тогда характеризовали такой
тон как «вызывающий». В современной рекламе восклицательные знаки
встречаются редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее. Рекламные
слоганы привлекают внимание не «криком», а тем, что обещают решить
проблему покупателя товара.
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее
сильным является примерно такой:
Вы сэкономите 100 рублей, если...
Значительно менее привлекателен такой слоган: Знаете, как они
сэкономили 100 рублей? поскольку первый обращен непосредственно к
интересам адресата, а второй занимается просветительством. Еще хуже
заголовок: Мы сэкономим Вам 100 рублей, так как акцент перенесен с адресата
на рекламодателя. И совершенно плох слоган: Экономия 100 рублей, поскольку
он достигает своего максимума.
Целью рекламной политики является введение на рынок новой услуги,
завоевание новых рынков, создание благоприятных представлений о самой
услуге, поддержание уже существующего интереса к услугам банка,
активизация существующего спроса.
5.2 Теории коммуникативной политики
Первая теория «Теория диссонансов» основана на том, что у покупателя
могут возникнуть как позитивный, так и негативный спрос к банковской
услуге. Диссонанс - негативное отношение к чему либо. Коммуникативная
политика банка должна быть направлена на преодоление диссонансов,
установление
долгосрочных
связей
с
клиентами,
повышения
уровня
обслуживания.
Вторая теория «Теория обучения лояльности» основана на многократном
опыте клиентов, покупающих несколько банковских услуг, в результате чего
они становятся лояльными к повышению цен на услуги. Такой подход
используется в рекламе, например, при выступлении Правления банка перед
своими акционерами в средствах массовой информации об изменении
ассортимента услуг, повышении процентных ставок.
Целенаправленная деятельность по сохранению существующей лояльной
клиентуры. В сфере банковских услуг на получение нового клиента
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
затрачивается в 2-3 раза больше средств, чем на поддержку лояльности
имеющихся
потребителей.
Такие
затраты
связаны
с
проведением
маркетинговых исследований, рекламных компаний, затратами на обработку
результатов, ведением переговоров с потенциальными клиентами и т.п.
Лояльные клиенты более терпимы к промахам и недочетам избранного
им банка. Напротив, разовые покупатели наиболее остро реагируют именно на
качество обслуживания. Согласно проведенным исследованиям до двух третей
клиентов перестают пользоваться услугами банков из-за безразличного или
неприемлемого отношения к ним со стороны обслуживающего персонала или
менеджера банка.
Третья
теория
«Теория
мотивов»
-
коммуникативная
политика
сконцентрирована на мотивах покупки. Банк должен строить свою рекламу с
учетом конечной цели и учитывать некоторые мотивы поведения клиента.
Теория учитывает так же психологические особенности клиента. Банк должен
предлагать ему соответствующие банковские продукты (например, вклады
«рантье», «юбилейные», «рождественские»).
Четвертая теория «Теория авторитетов» - основана на том, что клиент до
покупки услуги советуется с человеком, который уже пользовался такой
услугой, или услугами данного банка, о целесообразности покупки, а после
покупки подтверждает правильность решения. С этой целью в коммерческом
банке работают консультанты, которые должны уметь разъяснить условия
договоров, выполнить роль авторитетного человека.
Пятая теория «Теория рисков» - при приобретении дорогих видов услуг
клиенты сомневаются в возможности возврата этой услуги (например,
долгосрочный кредит), поэтому банку необходимо сделать доступными для
понимания и приобретения рекламные плакаты или объявления с расчетными
примерами, в целях разъяснения того или иного риска.
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.3 Способы и виды рекламы
В зависимости от объектов рекламы: реклама банковской услуги; реклама
кредитного учреждения.
По способу распространения: прямая реклама (по почте - лично
вручаемая, информационные письма, которые могут быть адресными или
безадресными); косвенная реклама.
В зависимости от эмоционального воздействия:
а) реклама лозунг («Точность - вежливость королей») - реклама Банка
Империал;
б)
апелляция к разуму;
в)
апелляция к эмоциям;29
г)
клятвенное заверение («Ваш банк с сердцем и разумом»).
В зависимости от каналов распространения:
а)
реклама в прессе (гибко, оперативно, имеет широкий охват
местного
рынка,
широкое
признание);
отрицательные
моменты;
кратковременность существования, невысокое качество воспроизведения,
незначительная аудитория
б)
реклама в печати (плакаты, календари, листовки, буклеты,
проспекты);
в)
реклама на телевидении представляет собой удачное сочетание
изображения, звука, движений и оказывает воздействие с высокой степенью
привлечения внимания;
г)
наружная
пространственные
реклама
конструкции
(крупногабаритные
в
нескольких
плакаты,
плоскостях,
шиты,
баннеры,
кронштейны). Этот вид обладает такими достоинствами как высокая частота,
Мирно
спящая
на
копирующем
в рекламном клипе реклама «Рикк Банка» - «Самый
работают
люди,
работают
деньги!»);
агентство
29
83
ксероксе
кошка
скучный банк в мире:
«Видео
Интернэшнл»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
красочность и т.д.; отрицательные стороны: отсутствие избирательной
аудитории и ограничение творческого характера.
д) реклама на транспорте (надписи на транспортных средствах и
печатание объявления в салоне)
е)
реклама по месту продажи (наружная и внутренняя реклама:
вывески, фирменные знаки)
ж)
малые
формы
рекламы
(в
виде
сувениров,
подарков).
В зависимости от воздействия и формирования спроса:
а)
товарная реклама информирует потребителя об особенностях,
достоинствах услуг, возбуждает интерес к банковским услугам;
б)
престижная реклама представляет достоинства банка перед
клиентами. Цель - создание среди общественности потенциального покупателя,
а также доверия к банку и услугам. Она подчеркивает заботу о клиентах,
способствует созданию благотворной среды к банку.
В зависимости от характера и особенностей рекламного материала:
а)
информационная - она преобладает при расширении банковских
услуг и качества клиентов. Представляет условия и качество услуги выгодно
отличающейся от такого же вида услуги конкурентов
б)
напоминающая
в)
подкрепляющая
Для
привлечения
широкой
клиентуры,
расширения
масштабов
повышения эффективной деятельности исключительное значение для банков
имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к
результатам его работы, формирования данного авторитета в обществе,
имиджа, что выступает важным фактором в конкурентной борьбе, в получении
высоких доходов.
Интернет – наиболее конкурентноспособная и интерактивная среда,
потому что дает возможность проводить операции в режиме реального
времени. Такой он-лайн сервис на сегодня считается неотделиммой частью
интернет-бизнеса, объединяющего системы B2C 84
business-to-consumer
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
("бизнес-клиент"), B2B - business-to-business ("бизнес-бизнес"), e-trading
(интернет торговля на биржевых площадках) и другие.
Основные направления электронной коммерции:
- В2В (buisness-to-buisness) - "бизнес-бизнес". Форма сделок между
юридическими лицами;
- В2С (buisness-to-customer) — "бизнес-клиент". Форма сделок между
юридическими и физическими лицами.
Сектор В2В является наиболее доходнмы и перспективным. В последние
годы в нем нередко выделяют В2Е (buisness-to-enterprise). Форма сделок между
юридическими лицами и крупных транснациональных корпораций.
Составная
структура
понятия
Интернет-банкинг
предопределяет
объединение воедино банковской системы и глобальной компьютерной сети
Интернет, которые изначально принадлежат к различным сферам человеческой
деятельности. Стоит отметить, что в иностранонй литературе вместо понятии
Интернет-банкинг чаще употребляется термин Онлайн-банкинг (англ. Online
(on line) - в сети, на линии), подчеркиваюший возможность доступа клиента к
банковским услугам в реальном времени.
Существуют различные способы определения понятия, заключающегося
в словосочетании Интернет-банкинг.
Согласно официальной терминологии Центрального Банка Российской
Федерации, изложенной в письме от 31 марта 2008 г. N 36-Т «О рекомендациях
по организации рисками, возникающими при осуществлении кредитными
организациями
операций
с
применением
систем
Интернет-банкинга»,
Интернет-банкинг - это способ дистанционного банковского обслуживания
клиентов, осуществляемого кредитными организациями в сети Интернет (в том
числе через WEB-сайт(ы) в сети Интернет) и включающего информационное и
операционное взаимодействие с ними. Определения понятий "WEB-сайт",
"WEB-сервер" содержатся в Рекомендациях по информационному содержанию
и организации WEB-сайтов кредитных организаций в сети Интернет
(приложение к Указанию оперативного характера Банка России от 03.02.2004 N
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16-Т "О Рекомендациях по информационному содержанию и организации
WEB-сайтов кредитных организаций в сети Интернет", "Вестник Банка России"
от 11 февраля 2004 года N 11).
Согласно словарю терминов российского информационного портала,
посвященного финансовым интернет-технологиям iFIN.RU, Интернет-банкинг это
вид
удаленного
(дистанционного)
банковского
обслуживания
использующего возможности сети Интернет. На данном портале этот термин
рассматривается в связке с термином Онлайн-банкинг, который в совю очередь
представляет из себя удаленное управление банковскими счетами посредством
телефона (телебанкинг), персонального компьютера и Интернета (интернетбанкинг) или портативных устройств (мобильный банкинг).
Согласно материалам «Википедии, свободной энциклопедии», Интернетбанкинг — это общее название технологий дистанционного банковского
обслуживания, при котором доступ к счетам и операциям (по ним)
предоставляется в любое время и с любого компьютера, имеющего доступ
в Интернет.
Таким образом, становится ясно, что рассматривать понятие Интернетбанкинга стоит с разных позиций. Одна из них - точка зрения экономической
науки. С экономической точки зрения Интернет-банкинг - это система
управления банковскими счетами через сеть Интернет.
В интернет среде нет часовых поясов и границ между государствами, в
связи с чем степень информационной прозрачности увеличивается, а также
уменьшаются затраты клиентов на поиск необходимой информации. С
развитием интернета, клиенты имеют возможность использовать технологию
банкинга в любом месте. Банковские услуги стали доступными для большого
количества клиентов благодаря интернет технологиям.
Главным достоинством электронной системы считается то, что при ее
использовании уже нет необходимости тратить большое количество времени на
поездку в офис банка. Контроль и платежные операции ныне можно совершать
не выходя из дома или офиса со своего ПК. То есть, практически каждая
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
крупная организация может свести к минимуму должности бухгалтеров. А
физическое лицо может использовать свое сэкономленное время для других
более важных дел.
В стандартный пакет услуг интернет-банкинга входит:
- выписка по счету;
- сбор и обработка информации по различным продуктам и услугам
банка;
- оформление заявок на открытие ссудных и депозитных счетов, а также
таким образом может быть оформлена кредитная карта;
- межбанковские и внутрибанковские денежные переводы;
- валютообменные операции;
- оплата услуг.
Универсальность механизма интернет-банкинга делает его доступным
как для физических, так и для юридических лиц, где функции интернетбанкинга повышают эффективность и скорость управления денежными
потоками. В общем, процедура управления платежами через интернет не так
сложно, как и повседневная работа с компьютером. Для пользования системой
интернет-банкинга, каких-либо дополнительных навыков не требуется.
Функции интернет-банкинга включают в себя:
- возможность отправки любых финансовых документов в банк;
- выписки по счетам и получение документов по ним за выбранный
промежуток времени;
- наблюдение за всеми этапами обработки платежных документов в
режиме он-лайн;
- работа в одной электронной рабочей среде со счетами в различных
банках;
-
просмотр
входящих
и
исходящих
платежных
документов
с
возможностью вывода на печать.
Интерфейс системы интернет-банкинга Сбербанка, даже тот, что мы
видим на обычном компьютере, напоминает современные приложения для
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
планшетов. Крупные «выпуклые» кнопки, иконки, всплывающие мини-окна с
подсказками и с дополнительным меню, а также отделенные друг от друга
яркими рамками информационные разделы свидетельствуют о том, что
управлять таким сайтом будет одинаково легко как мышью, так и пальцами на
сенсорном экране.
В системе «Сбербанк Онл@йн» должна сохраняться вся информация об
операциях в системе Интернет-банкинга, вне зависимости от срока давности.
Операции же по картам в виде расширенной выписки можно посмотреть
максимум за год. Расширенная выписка предоставляется по картам одного
территориального банка — того, по карте которого клиент зашел в систему
Интернет-банкинга. Точно так же дела обстоят и с графическими выписками
(информация об изменении карточного счета в виде графика), которые
доступны по картам одного территориального банка, как показано на рисунке
5.1, 5.2.
Рисунок 5.1 – Интерфейс графической выписки в системе «Сбербанк
ОнЛ@йн»
Разработчики
из
R-Style
Softlab
постарались
сделать
интерфейс
подстраиваемым под нужды конкретного пользователя, чтобы клиент банка
имел возможность вывести на основную страничку максимум полезной
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
информации, например данные по нужным картам и счетам. Выбранные
операции и шаблоны клиент одним кликом может вынести в раздел «Личное
меню», чтобы ускорить доступ к избранным платежам и переводам по
шаблонам. При желании можно, наоборот, скрыть какие-то данные, например
информацию об избранных картах и счетах.
В разделе «Последние операции» информация по карточным трансакциям
отображается в виде сокращений и аббревиатур на латинице. Те же операции в
разделе «История операций в «Сбербанк ОнЛ@йн» описаны понятным языком.
Так, строчка BP Card — Other Bank RUS SBERBANK ONL@IN KARTA-SCHET
в разделе «История операций» заменяется на «Перевод частному лицу», с
указанием, какому именно. А строчка CH Payment RUS MOSCOW SBOL в
«Истории операций» выглядит как «Перевод между своими счетами».
Рисунок 5.2 – Интерфейс меню «Мои средства» в системе «Сбербанк
ОнЛ@йн».
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Часть видимого функционала системы «Сбербанк ОнЛ@йн» недоступна
пользователям. Так, в разделе «Мои финансы» клиент видит лишь круговую
диаграмму, где указано, как его средства распределены по картам и вкладам.
Приложение регистрации клиента должно реализовать четыре режима
работы:
1) регистрация нового клиента;
2) смена ключей подписи;
3) смена пароля хранения ключей подписи;
4) просмотр ключа подписи.
Рассматривая системы Интернет-банкинга, можно говорить об их
универсальности, другими словами - системы данного типа должны работать
одинаково для клиентов (в рамках конкретной системы), запускающих их на
разных компьютерах и использующих разные Web-браузеры.
Именно универсальность механизма Интернет-банкинга делает его
доступным как для частных лиц, так и для предприятий, где возможности
Интернет-банкинга позволяют повысить эффективность и оперативность
управления денежными потоками. Управление платежами через интернет не
сложнее, чем обычное общение с компьютером. Для использования системы
Интернет-банкинга не требуется каких-либо дополнительных знаний. Клиенту
придется,
конечно,
потратить
определенное
время
на
освоение
пользовательского интерфейса, однако с уверенностью можно утверждать, что
все обучение займет не больше времени, чем поход в банк.
Рассмотрев понятие Интернет-банкинга можно сделать вывод, что это
более совершенная модификация системы Банк-Клиент. Клиент при помощи
компьютера, подключённого к сети Интернет, входит в систему Интернетбанкинга, интегрированную с Web-сайтом банка, идентифицирует себя при
помощи
механизма
авторизации,
после
чего
получает
возможность
просматривать информацию о своём счёте и управлять им.
Одним из главных преимуществ систем Интернет-банкинга по сравнению
с системами Банк-Клиент является механизм «тонкого» клиента, то есть
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
отсутствие необходимости установки специализированного программного
обеспечения на компьютер клиента. Это проявляется и в легковесности
системы со стороны клиентов и снижении временных затрат, необходимых для
начала пользования услугой, тем самым снижается порог вхождения клиентов в
систему.
Сегодня корпоративный Интернет-банкинг постепенно вытесняет своего
исторического предшественника - системы Банк-Клиент - которого он
превосходит как по удобству использования клиентом, так и по простоте
сопровождения и эффективности совершенствования.
Интернет-банкинг, сохраняя все достоинства предшественника, имеет
также дополнительные преимущества для клиентов банка:
1) клиент имеет возможность получать самую оперативную информацию
о состоянии своего банковского счета (информация о средствах, поступивших в
адрес клиента, становится доступной клиенту одновременно с поступлением
данной информации в банк);
2) весь обмен документами между клиентом и банком осуществляется в
электронном виде, и от клиента не требуется предоставления подтверждающих
документов на бумажных носителях. Тем не менее, банк не снимает с себя
обязательств по предоставлению по первому требованию клиента любых
банковских документов в виде бумажных копий.
Таким образом, можно сказать, что Интернет-банкинг - это легковесный,
совершенный (на данный момент времени) и быстрый аналог системы БанкКлиент, запускающийся в Web-браузере клиента.
Главным преимуществом Интернет-банкинга является удобство, которое
позволяет забывать о большом объеме бумажной работы. Именно это
преимущество заставляет многих практичных клиентов банков, ценящих свое
время, пользоваться услугами Интернет-банкинга. Взаиморасчеты между
клиентом и банком проводятся в режиме реального времени. Клиент может
отслеживать все этапы обработки платежных документов в банке на экране
своего компьютера.
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Простота процедуры подключения к «интернет-банкингу» заключается в
том, что необходимо лишь наличие банковского счета в банке, договора об
обслуживании в системе Интернет-банкинга и электронного цифрового
сертификата (выпущенный удостоверяющим центром электронный или
печатный документ, подтверждающий принадлежность владельцу открытого
ключа и каких-либо атрибутов). Возможность получать и осуществлять
платежи в адрес любого контрагента. Возможность не опасаться ошибок при
заполнении платежных поручений. В большинство систем встроены проверки
для контроля правильность заполнения реквизитов документов, эти же
контролирующие механизмы укажут на ошибку пользователя, в случае её
появления.
Если в мировой практике восприятие конкретных банков обществом, его
традиций, реального потенциала складывается десятилетиями, то у многих
современных российских банков всего за несколько лет. Для этого десятки
банков используют широкую гамму средств, в частности, рекламные компании.
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Список использованных источников
1 Российская Федерация. Законы. О банках и банковской деятельности в
РФ. [Электронный ресурс]: федер. закон от 2 декабря 1990 г. N 395-1 ФЗ //
Консультант Плюс: справочная правовая система / разраб. НПО «Вычисл.
математика и информатика».- М.: Консультант Плюс, 1993.- - Режим доступа:
htth://www. consultant.ru.
2 Российская Федерация. Законы. О Центральном банке РФ (Банке
России). [Электронный ресурс]: федер. закон от 2 декабря 1990 г. N 395-1 ФЗ //
Консультант Плюс: справочная правовая система / разраб. НПО «Вычисл.
математика и информатика».- М.: Консультант Плюс, 1993.- - Режим доступа:
htth://www. consultant.ru.
3 Российская Федерация. Законы. Федеральный закон от 27.07.2006 N 149ФЗ (ред. от 05.04.2013) «Об информации, информационных технологиях и о
защите информации» // КонсультантПлюс - компьютерная справочно-правовая
система по законодательству России - [Электронный ресурс]: // - Режим
доступа: http://base.consultant.ru.
4 Российская Федерация. Законы. Федеральный закон от 06.04.2011 N 63ФЗ (ред. от 05.04.2013) "Об электронной подписи". КонсультантПлюс компьютерная справочно-правовая система по законодательству России [Электронный ресурс]: // - Режим доступа: http://base.consultant.ru.
5 Резник, И. А. Банковский маркетинг: сб. задач и тестов / И. А. Резник. Оренбург : Изд-во ОГУ, 2003. - 96 с.
6 Резник, И. А. Электронный банкинг: монография / И. А. Резник; М-во
образования и науки Рос. Федерации, Федер. агентство по образованию, Гос.
образоват. учреждение высш. проф. образования "Оренбург. гос. ун-т". Оренбург : ГОУ ОГУ, 2008. - 106 с. - Библиогр.: с. 73-81. - ISBN 5-7410-0603-7.
7 Резник, И. А. Электронный банкинг [Электронный ресурс] : монография
/ И. А. Резник; М-во образования и науки Рос. Федерации, Федер. агентство по
образованию, Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования "Оренбург.
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
гос. ун-т". - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 871,63 КБ). - Оренбург : ОГУ,
2008.
8 Черненко, В. А. Электронные банковские услуги: зарубежный опыт и
отечественная практика: монография / В. А. Черненко, И. А. Резник. - CПб. :
Инфо-да, 2007. - 144 с. - Библиогр.: с. 141-143. - ISBN 978-5-94652-205-2.
9
Резник,
автореферат
И.А.
Развитие
диссертации
на
электронных
соискание
банковских
ученой
степени
услуг:
кандидата
экономических наук 08.00.10 / Резник И.А.; Санкт-Петербургский университет
экономики и финансов. - Санкт-Петербург, 2008.- 16 с.
10 Резник, И.А. К вопросу о подготовке специалистов банковского и
страхового профиля / И.А. Резник // Университетский комплекс как
региональный центр образования, науки и культуры: сборник трудов по
материалам
Всероссийской
научно-методической
конференции
(с
международным участием / под ред. д-ра пед. наук А.В. Кирьяковой.Оренбург: ООО ИПК «Университет», 2013.- С. 1370-1373.
11 Добровольский, Н.С. Развитие и проблемы Интернет-банкинга в России
/ Н.С. Добровольский, И.А.Резник // Новое слово в науке и практике: гипотезы
и апробация результатов исследований.- 2013.- № 4.- С. 172-177.
12 Резник, И.А. Банковский менеджмент и его становление / И.А. Резник,
И.В. Кириллова // Проблемы менеджмента и рынка: сборник трудов по
материалам V Международной научной конференции / под ред. д-ра экон. наук
Л.С. Зеленцовой, д-ра экон. наук Н.К. Борисюка. - Оренбург: Оренбургский
государственный университет, 2000.- С. 354-355.
13
Резник,
И.А.
К
вопросу
управления
кредитным
портфелем
коммерческого банка / И.А. Резник, Э.В. Тухватулина // Проблемы
менеджмента и рынка: сборник трудов по материалам VI Международной
научной конференции / под ред. д-ра экон. наук Л.С. Зеленцовой, д-ра экон.
наук Н.К. Борисюка. – Оренбург: ИПК ОГУ, 2001.- С. 222- 223.
14 Резник, И.А. Роль рекламы в политике продвижения банковских услуг /
И.А. Резник, Э.В. Тухватулина // Проблемы менеджмента и рынка: сборник
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
трудов по материалам VI Международной научной конференции / под ред. д-ра
экон. наук Л.С. Зеленцовой, д-ра экон. наук Н.К. Борисюка. – Оренбург: ИПК
ОГУ, 2001.- С. 331-332.
15 Резник, И.А. Проблемы метода сбора информации для маркетинговых
исследований.
деятельность
-
Учебная,
высшей
научно-производственная
школы
в
современных
и
инновационная
условиях
(материалы
международной научно-практической конференции). Направление 2 - Научнопроизводственная
и
инновационная
деятельность
высшей
школы
в
современных условиях. - Оренбург: ОГУ, 2001.- С. 134-135.
16 Резник, И.А. К вопросу о семантике понятий «продукт», «товар»,
«услуга» / И.А. Резник // Финансово-экономические проблемы деятельности
организаций в современных условиях: Материалы региональной научной
конференции / под общ. ред. д-ра техн. наук, проф. Бондаренко В.А., д-ра техн.
наук, проф. Дегтяревой Т.Д.- Оренбург: ИПК ОГУ, 2002.- С. 73-76.
17 Резник, И.А. «Вариации РКО» как новые банковские продукты / И.А.
Резник // Проблемы менеджмента и рынка (социально-экономический аспект):
сборник трудов по материалам VII Международной научной конференции / под
ред. д-ра экон. наук Л.С. Зеленцовой, д-ра экон. наук Н.К. Борисюка, д-ра экон.
наук А.П. Тяпухина. - Оренбург: Оренбургский государственный университет,
2002.- С. 401-403.
18 Резник, И.А. Социальная карточка жителей города Оренбурга / И.А.
Резник // Социально-экономическое развитие г. Оренбурга: итоги, проблемы,
перспективы // Материалы научно-практической конференции / под общ. ред.
д-ра техн. наук, проф. В.А. Бондаренко.- Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003. - С.
144-147.
19 Резник, И.А. Тенденции развития маркетинга электронных банковских
услуг / И.А. Резник // Проблемы менеджмента и рынка: сборник трудов по
материалам IХ Международной научной конференции / под ред. д-ра экон. наук
Л.С. Зеленцовой, д-ра экон. наук Н.К. Борисюка, д-ра экон. наук А.П. Тяпухина.
- Оренбург: ИПК ОГУ, 2004.- С. 493-498.
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20 Резник, И.А. Путь к созданию единого платежного пространства / И.А.
Резник // Проблемы менеджмента и рынка: сборник трудов по материалам VIII
Международной научной конференции / под ред. д-ра экон. наук Л.С.
Зеленцовой, д-ра экон. наук Н.К. Борисюка, д-ра экон. наук А.П. Тяпухина. Оренбург: ИПК ОГУ, 2004.- С. 596-599.
21 Резник, И.А. Внедрение электронных банковских услуг в коммерческом
банке / И.А. Резник // Взаимодействие реального и финансового секторов в
трансформационной
экономике:
материалы
Всероссийской
научно-
практической конференции / Оренбург: ИПК ГОУ ВПО ОГУ, 2006.- С. 193-196.
22 Резник, И.А. Перспективы развития электронных банковских услуг в
России / И.А. Резник // Финансовые проблемы обеспечения устойчивого роста
современной российской экономики: материалы Межвузовской научнопрактической конференции / под ред. проф. Л.П. Кроливецкой.- Гатчина: Издво ЛОИЭФ, 2006.- С. 42-44.
23 Резник, И.А. Российский опыт внедрения электронных банковских
услуг/ И.А. Резник // Вестник Оренбургского Государственного Университета.
– 2006. - №12(62). - С. 309-315.
24 Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учеб. для вузов / Р. А.
Фатхутдинов.- 5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с. - ISBN 978-5-91180-915-7.
25 Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по
исследованию рынка: учеб. пособие для вузов / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева.2-е изд., перераб. и доп. - М. : Финансы и статистика, 1999. - 528 с.
26 Егоров, Е. В. Маркетинг банковских услуг: учеб. пособие для вузов / Е.
В. Егоров, А. В. Романов, В. А. Романова; под ред. В. А. Романова. - М. : ТЕИС,
1999. - 102 с.
27 Глушкова, Н.Б. Банковское дело: учеб. пособие для вузов / Н. Б.
Глушкова. - М.: Академ. Проект: Альма Мастер, 2005. - 432 с. - ISBN 5-82910514-4.
28 Иванов, А.Н., Банковские услуги: зарубежный и российский опыт / А.
Н. Иванов. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 176 с. - ISBN 5-279-02484-8.
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
29 Роуз, П.С. Банковский менеджмент/П. С. Роуз. - М.: Дело, 1997. - 768 с.
30 Финансовый менеджмент: теория и практика: учеб. для вузов / под ред.
Е. С. Стояновой.- 5-е изд., перераб. и доп. - М. : Перспектива, 2001. - 656 с.
31 Русских, А. В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг / А.В.
Русских // Российское предпринимательство.- 2013. - № 10 (232). - С. 35-40.
97
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
32
Размер файла
893 Кб
Теги
477
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа