close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

4074

код для вставкиСкачать
Практический
маркетинг
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ISSN 20713762
№ 6 (76) 2003
Информация для Маркетинговых Решений
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 76 (6. 2003)
СОДЕРЖАНИЕ
А. Ильин, А. Кухарчук
Приключения маркетинга в России (Продолжение) ....................... 2
МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ
Д. Федоров (компания «Мобильные Советы»)
Построение карты восприятия как эффективный инструмент
выбора рыночной позиции продукта ................................................. 7
ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
С. Маслова
Профессия — модератор ....................................................................... 11
В. Скопенко
Готовность компаний к проведению маркетинговых исследований
(г. Набережные Челны) ......................................................................... 14
Д. Таганов (МА «СканМаркет»®)
Мониторинг розничной сети распространения
печатных СМИ в Москве ...................................................................... 17
Р. Ишмухаметов, А. Кузмин
План улучшения взаимоотношений с потребителями
на российском рынке стальной литой дроби .................................... 21
САММИТ БРЭНДОВ'ЛИДЕРОВ. КРУГЛЫЙ СТОЛ .................. 20
ПРЕСС'РЕЛИЗ .............................................................................. 38
Материалы,
опубликованные в журнале
«Практический маркетинг»
за 1999—2001 гг.,
размещены на сайте:
www.cfin.ru
Ó×ÐÅÄÈÒÅËÜ È ÈÇÄÀÒÅËÜ:
ООО «Агентство BCI Marketing»
ÐÅÄÀÊÖÈß:
Сурен Григорян
Татьяна Чудина
Михаил Краевский
Владимир Боушев
Борис Кузьмин
Виктория Жидкова
КОРРЕКТОР:
Эдит Соломахина
ÀÄÐÅÑ ÐÅÄÀÊÖÈÈ:
107392, Москва,
ул. Мал. Черкизовская, д. 66
Тел./факс редакции:
(095) 168 3093, 956 7027
E'mail: bcimarketing@mtu'net.ru
http://www.bci'marketing.aha.ru
Издание зарегистрировано
в Гос. Комитете РФ по печати.
Свидетельство о регистрации
№ 016349 от 11.07.1997 г.
Перерегистрировано в
Министерстве РФ по делам печати,
телерадиовещания и средств массовой
коммуникации.
Свидетельство о регистрации
ПИ № 77'11651 от 21.01.2002 г.
Издается с января 1997 г.
Выходит ежемесячно.
Внимание!
Очередные номера (7 и 8) журнала
«Практический маркетинг»
выйдут в сентябре!
РАСЦЕНКИ НА ПУБЛИКАЦИЮ РЕКЛАМЫ В ЖУРНАЛЕ
«ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Цены указаны в условных единицах
(1 у. е. = 1 USD по курсу ЦБ на день оплаты)
За повторное размещение (2 и более раз подряд) — скидка 10%
Место размещ ения
рекламы
Страница издания (ч/б)
Страница издания
(цветная)
Распространяется по подписке.
ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ:
48668 — каталог «Роспечать»
40582, 43640 — Объединенный
каталог «Пресса России»
АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ПОДПИСКА:
Агентство «Интер'почта»:
тел.: (095) 925 1606
Агентство «Вся пресса»:
тел.: (095) 285 6383
Оформить подписку
можно также через редакцию.
гор. 160х150
гор. 160х115
гор. 160х75
300
200
150
100
Материалы для публикации
принимаются только
в электронном виде.
Рукописи не возвращаются.
Перепечатка материалов только
с разрешения редакции.
600
нет
нет
нет
Тираж 900 экз.
1 полоса
160х235
2/3 полосы
1/2 полосы
1/3 полосы
верт. 105х235 верт. 77х235
верт. 50х235
1
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Александр ИЛЬИН
ИЛЬИН,,
Алексей КУХАР
ЧУК
КУХАРЧУК
ПРИКЛЮЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА
В РОССИИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ) *
Еmail: alil@online.ru
17. МАРКЕТИНГ
В АНТИКРИЗИСНОМ
УПРАВЛЕНИИ2
17.4. Маркетинг в системе
арбитражного управления
17.4.2 Планирование
маркетинга. Разработка
программ в области
маркетинговой деятельности
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
Планирование в области мар
кетинга можно разделить на две
части: тактическое маркетинго
вое планирование (ТМП) и стра
тегическое маркетинговое пла
нирование (СМП). Тактика пла
нирования в сфере маркетинга
связана с необходимостью при
нятия управленческих решений
относительно того, кто будет
продавать, что, где, кому, в каких
количествах и каким образом3.
Мы неоднократно указывали, что
для систематизации проблем, ко
торые возникают в процессе так
тического маркетингового плани
рования, удобно пользоваться
таким понятием, как «комплекс
маркетинга» (marketing mix). Со
гласно распространенной идее
McCarthy (1961) в комплекс мар
кетинга, который еще называют
маркетинговый набор, марке
тинговая смесь или маркетинг
микс, следует включить 4 основ
ных элемента: Товар (Product),
Цена (Price), Способ реализации
(Place) и Способ продвижения
(Promotion). По первым буквам
элементов указанных комплекса
маркетинга в английском вариан
те идею McCarthy называют кон
цепцией четырех Р4.
При изложении Приключений
мы последовательно придержива
лись идеи «комплекса в комплек
се», согласно которой каждый из
элементов комплекса маркетин
га тоже является комплексом, т. е.
набором, состоящим из несколь
ких элементов (рис. 17.4.2.1). При
этом каждый последующий эле
мент снова является комплексом
и т. д. В шестнадцатом разделе
«Приключений» на рисунке
16.3.1 показано, что комплекс
маркетинга может включать в се
бя 4 уровня классификации вхо
дящих в него элементов5.
С учетом сказанного управле
ние комплексом маркетинга,
а следовательно, и тактическое
управление в сфере маркетинга
можно представить в виде следу
ющей схемы: выбор целевого
рынка → проведение маркетин
гового исследования → анализ
результатов → формирование
комплекса маркетинга. Различ
ные варианты реализации та
кой схемы представлены на
рис. 17.4.2.2.
Арбитражное управление не
привносит какихлибо суще
ственных новых идей в принци
пы тактического маркетингово
го планирования. Чего не ска
жешь о стратегическом марке
тинговом планировании, кото
рое в рамках концепции арбит
РИСУНОК 17.4.2.1
КОНЦЕПЦИЯ «КОМПЛЕКСА В КОМПЛЕКСЕ»
Комплекс маркетинга
Маркетинговый набор
Маркетинговый микс
Marketing Mix
Товар
(продукт)
Цена
Способ
продвижения
Способ
реализации
Комплекс
товара
(продуктовый
микс)
Комплекс
цены
(ценовой
микс)
Комплекс
продвижения
(микс
способов
продвижения)
Комплекс
реализации
(микс
способов
реализации)
* Начало см.: ПМ, № 56—61, 63—66, 68, 70—73.
2
Начало раздела 17 см. ПМ № 75 (5), 2003. С. 2—6.
3
ПМ, № 58 (12), 2001. С. 9.
4
Там же. С. 10.
5
ПМ, № 72 (2), 2003. С. 5.
2
К сказанному следует доба
вить, что поскольку управление
(или менеджмент) включает в се
бя планирование как составную
часть, то и ТМП является состав
ной частью тактического управ
ления в сфере маркетинга. По
этому ТМП может быть доста
точно точно определено как пла
нирование элементов комплекса
маркетинга, которое, естествен
но, необходимо рассматривать
в связи с мероприятиями по вы
бору сегментов рынка, проведе
нию маркетинговых исследова
ний, обработки полученных дан
ных и т. д.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРИКЛЮЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
ражного управления подвергает
ся существенным изменениям.
При этом сама идея применения
к предприятиям той или иной
процедуры банкротства означа
ет не что иное, как узаконенное
вмешательство в стратегичес
кий менеджмент предприятия.
Поясним данный тезис.
Ранее мы указывали, что су
ществуют 14 видов основных
стратегий коммерческих орга
низаций:
1. Концентрированный рост
(увеличение доли рынка).
2. Углубление рынка.
3. Развитие продукта.
4. Разработка новых продуктов
(инновация).
5. Вертикальная интеграция.
6. Горизонтальная интеграция.
7. Концентрированная дивер
сификация.
8. Конгломератная диверсифи
кация.
9. Реорганизация (реструкту
ризация).
10. Продажа бизнеса.
11. Ликвидация.
12. Создание совместных пред
приятий.
13. Создание стратегических
альянсов.
14. Создание консорциумов.
Уже на стадии наблюдения, ко
торая является начальным эта
пом6 банкротства любого пред
приятия, некоторые из перечис
ленных стратегий не могут при
меняться. Это следует из пункта
3 статьи 64 Федерального зако
на «О несостоятельности (банк
ротстве)»7. Нормы данного пун
кта определяют, что на стадии
наблюдения органы управления
предприятиядолжника не впра
ве принимать решения
♦ о реорганизации, под кото
рой законодатель понимает
7
РИСУНОК 17.4.2.2
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ПОДХОДЫ К ТАКТИЧЕСКОМУ УПРАВЛЕНИЮ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА
А. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
1
2
3
В. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
2
слияние, присоединение,
разделение, выделение, пре
образование;
♦ о ликвидации;
♦ о создании юридических лиц
или об участии должника в
иных юридических лицах;
♦ об участии в ассоциациях,
союзах, холдинговых компа
ниях, финансовопромыш
ленных группах и иных объе
динениях юридических лиц.
Сказанное означает, что с мо
мента введения процедуры на
блюдения предприятиедолжник
не может осуществлять следую
щие стратегии: вертикальную
и горизонтальную интеграцию,
концентрированную и конгломе
ратную диверсификацию, прода
жу бизнеса, ликвидацию, созда
ние совместных предприятий,
создание стратегических альян
сов, создание консорциумов.
Ограничения на использова
ние тех или иных стратегий име
ют место и в последующих про
цедурах банкротства, таких как
внешнее управление и конкурс
ное производство (табл. 17.4.2.1).
Заметим, что на стадиях фи
нансового оздоровления и внеш
него управления разрешено
Закон «О несостоятельности (банкротстве)» № 127 ФЗ от 27 сентября 2002 года/ Российская газета, 2 ноября 2002 г.
3
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТАБЛИЦА 17.4.2.1
ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ В ПРОЦЕДУРАХ БАНКРОТСТВА
№
1
2
3
4
5
6
7
8
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
9
10
11
12
13
14
Наименование стратегии
Концентрированный рост
(увеличение доли рынка)
Углубление рынка
Развитие продукта
Разработка новых продуктов
(инновация)
Вертикальная интеграция
Горизонтальная интеграция
Концентрированная
диверсификация
Конгломератная
диверсификация
Реорганизация
(реструктуризация)
Продажа бизнеса
Ликвидация
Создание совместных
предприятий
Создание стратегических
альянсов
Создание консорциумов
следовать практически всем
стратегиям, за исключением
ликвидации. В конкурсном про
изводстве главной стратегией
становится ликвидация, хотя до
пускается также и продажа биз
неса. Среди стратегий, разре
шенных в конкурсном производ
стве, мы выделили еще и реор
ганизацию (реструктуризацию).
Однако в данном случае ре
структуризация должна рас
сматриваться не как самостоя
тельная стратегия, а лишь как
набор промежуточных дей
ствий, предшествующих ликви
дации или продаже бизнеса. Так
же отметим, что действующий
закон о банкротстве (ст. 146) до
пускает возврат из конкурсного
производства во внешнее управ
ление, что следует учитывать
в вопросах стратегического пла
нирования. Отметим также, что
за свободу выбора стратегий на
стадиях финансового оздоров
ления и внешнего управления
предприятию приходится рас
8
Наблюдение
Финансовое
оздоровление
Внешнее
управление
Конкурсное
производство
+
+
+
-
+
+
+
+
+
+
-
+
+
+
-
-
+
+
+
+
-
-
+
+
-
-
+
+
-
+
+
+
+
-
+
-
+
-
+
+
-
+
+
-
-
+
+
-
-
+
+
-
плачиваться ограничениями
полномочий органов управле
ния. В частности, при проведе
нии процедуры финансового оз
доровления свобода предприя
тия в выборе той или иной стра
тегии является во многом фор
мальной, так как почти все сдел
ки предприятия, связанные
с принятием стратегических ре
шений, должны быть согласова
ны административным управля
ющим и/или собранием (коми
тетом) кредиторов. Что касает
ся стадии внешнего управления,
то здесь предприятиюдолжнику
предоставляется наибольшая
свобода действий, однако на
данной стадии руководитель
должника и вовсе отстраняет
ся от занимаемой должности,
а все бразды правления перехо
дят к внешнему управляющему,
который и будет принимать ре
шение в области стратегического
менеджмента вообще и страте
гического маркетингового пла
нирования в частности.
Вообще предприятие, как
юридическое лицо, как субъект
гражданского права, представ
ляет собой единство двух эле
ментов — «человеческого эле
мента» (это — учредители, участ
ники юридического лица, соб
ственники его имущества, руко
водитель и другие органы управ
ления юридического лица и его
персонал) и имущественного
элемента (комплекс имуществен
ных прав, имущество, находяще
еся в собственности, хозяйствен
ном ведении или оперативном
управлении юридического лица).
Юридическое лицо существует,
сохраняет свою «личность»,
пока и поскольку существуют оба
этих элемента8. На стадиях на
блюдения и финансового оздо
ровления это единство имеет
место. Хотя налицо изменение
отношения к должнику публики,
конкурентов, партнеров и всего
общества в целом. Но на стади
ях внешнего управления и кон
курсного производства первый
Семина А.Н. Банкротство: Вопросы правоспособности должника — юридического лица. М.: Экзамен,
2003. С. 62.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРИКЛЮЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
элемент, первая составляющая
юридического лица либо совсем
отсутствует, либо проявляется
очень слабо. И даже если юри
дическое лицо восстановит свою
платежеспособность, и произ
водство по делу будет прекраще
но, то фактически появляется
новое предприятие, новые идеи
и новый маркетинг.
17.4.3 Маркетинговый анализ
развития отрасли
и региона
Объединение в одном заголов
ке таких понятий, как «отрасль»
и «регион» является, на наш
взгляд, неоправданным. Не надо
быть большим специалистом,
чтобы понять, что эти два поня
тия абсолютно различны. Реги
он — это географическое поня
тие, которое относится, скорее,
к вопросам формирования и фун
кционирования рынков. Отрас
лью называют совокупность про
давцов или производителей од
нотипных товаров или услуг. От
расль, как правило, не привязана
к какомулибо региону. Более
того — это за последние несколь
ко десятков лет появились так на
зываемые глобальные отрасли,
которые вообще позиционируют
ся вне стран и континентов. Един
ственное, что объединяет указан
ные понятия, так это то, что они
являются «внешними» по отно
шению к отдельно взятому пред
приятию. Однако это не един
ственный подводный камень, та
ящийся в рассматриваемом воп
росе программы. Также следует
отметить, что ее составители
указывают не на отрасль и реги
он, а на анализ некоего их «раз
вития». Что под этим подразуме
вается, не вполне ясно. Чтобы
обойти этот подводный камень,
мы в своем дальнейшем изложе
нии будем как бы не замечать
слова «развитие».
9
Отрасль
Говоря о маркетинговом ана
лизе отрасли, составители про
граммы, повидимому, имели
в виду отрасль, к которой отно
сится предприятие (должник).
Поэтому в первую очередь сле
дует определить, к какой отрас
ли относится интересующая нас
фирма. Зачастую неправильное
представление о том, к какой от
расли относится то или иное
предприятие, может служить ис
точником кризиса. Существуют
два классических тому примера9
ХХ века. Первый относится
к спаду в железнодорожном со
общении, когда фирмы, эксплу
атирующие железные дороги,
упустили из своего видения тот
факт, что они оказывают транс
портные услуги, и позволили на
определенном этапе своего раз
вития отдать своих клиентов в ру
ки альтернативных транспорт
ных компаний. Второй пример —
это спад в киноиндустрии, кото
рый во многом был основан на
экспансии телевидения. Однако
основной причиной спада в ки
но считают тот факт, что про
изводство и показ кинофильмов
были отнесены к некой специ
фической отрасли или к кино
индустрии, хотя на самом деле
бизнес, связанный с кино, в пер
вую очередь является индустри
ей развлечений.
Определив отрасль, можно
анализировать ее так, как это
интересно предприятию. Пути и
способы анализа отрасли много
образны. Мы считаем полезным
в нашем изложении остановить
ся на таком понятии, как отрас
левой бенчмаркинг. Идея бенч
маркинга заключается в сравне
нии показателей предприятия
с таковыми, существующими
в отрасли или отдельных ее час
тях. Выбор показателей, по ко
торым будет проведено сравне
ние, целиком зависит от воли и
желаний тех, кто планирует и
проводит бенчмаркинг. Можно
сравнивать, к примеру, произво
дительность труда, объем выпус
каемой продукции, цены и т. д.
Объектов сравнения два. С од
ной стороны — это само пред
приятие, а с другой — некое от
раслевое звено (какоелибо пред
приятие отрасли, группа пред
приятий, вся отрасль и т. д.).
Если в результате сравнения
выясняется, что имеется суще
ственное отличие (вариация)
между объектами сравнения по
выбранным показателям, то сле
дующим шагом в бенчмаркинге
будет попытка обнаружить при
чины выявленного различия.
После обнаружения причин
возникновения вариации руко
водство компании, которая ис
пользует в своей деятельности
бенчмаркинг, должно решить,
какие управленческие действия
следует предпринять. Сказанное
в виде схемы было представле
но нами ранее на рисунке 7.5.1,
который мы повторяем в нашем
изложении.
РИСУНОК 7.5.1
СХЕМА БЕНЧМАРКИНГА
Выбор параметров
для сравнения
Выбор объекта
сравнения
Сравнение и
выявление вариации
Установление причин
вариации
Принятие управленческих
решений
Michail J. Baker, Editor, Marketing Book, Fourth Edition (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001), 6.
5
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сказанное о бенчмаркинге
можно представить в виде фор
мул10. Предположим, что пред
приятие проводящее бенчмар
кинг хочет сравнить показатель
своей деятельности, который мы
обозначим В собств , с таковым
в среднем по отрасли, который
мы обозначим Вотр.Тогда форму
лу бенчмаркинга можно запи
сать в виде:
Всобств = Вотр + F(р1, ...рn),
(1)
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
где F(р1, ...рn) — это функция, а ее
аргументы р1, ...рn являются на
бором характеристик деятельно
сти предприятия. Причем дан
ные характеристики могут при
нимать, как числовые, так и ка
чественные значения. Целью
бенчмаркинга является решение
обратной задачи, то есть опре
деление набора р1, ...рn. Опреде
лив данные параметры, можно
при помощи управленческих ме
роприятий их изменить, добив
шись тем самым изменения
в нужную сторону показателя
Всобств.
Важно учитывать тот факт,
что объектом сравнения могут
в принципе быть любые пред
приятия, как плохие, так и хоро
шие. Резонно предположить, что
сравнение с аутсайдерами ока
жется полезным. Поскольку для
принятия управленческих реше
ний важно знать, за счет каких
факторов отстающие организа
ции терпят неудачи, или по ка
10
кой причине фирма, которая
прибегает к бенчмаркингу, ока
залась впереди (это важно знать,
чтобы «случайно» не растерять
конкурентные преимущества).
Для целей антикризисного уп
равления важным является тот
факт, что результаты бенчмар
кинга могут быть и отрицатель
ными. В этом случае вполне
возможно, что единственно
правильным управленческим
решением будет продать биз
нес или ликвидировать пред
приятие.
Добавим, что объектом срав
нения в бенчмаркинге может
быть плановое состояние фир
мы11. Мы уже указывали, что по
лезным может оказаться анализ
вариаций, полученных при срав
нении плановых и фактических
показателей деятельности пред
приятия. Такой способ сравне
ния мы назвали «внутренним
бенчмаркингом»12.
Регион
Если говорить о маркетинго
вом анализе региона как сегмен
та рынка, то здесь следует исхо
дить из общей схемы управления
комплексом маркетинга, пока
занной на рисунке 17.4.2.2. При
менение указанной схемы, когда
сегментирование осуществляет
ся по географическому (регио
нальному) признаку имеет свои
особенности. В частности, ана
лиз территории предполагает
получение ответа на ряд специ
ПМ № 3 (61), 2002. С. 7.
J.Arnold. Accounting for management decisions. Prentice Hall, 1996, p. 314.
12
ПМ № 1(60), 2002. С.7.
11
6
фических вопросов. Среди воз
можных вопросов выделим сле
дующие:
♦ Существует ли государствен
ная или региональная полити
ка контроля цен для выбран
ной категории товаров/услуг?
♦ Какова региональная полити
ка в области налогообложе
ния?
♦ Имеется ли практика предос
тавления льгот и преференций
в части региональных налогов
и сборов?
♦ Какой уровень покрытия реги
онального рынка необходим?
♦ В какой степени существует
зависимость спроса на товар,
выпускаемый предприятием,
от местоположения?
♦ Какие основные каналы про
даж (дистрибуции) использу
ются (можно использовать)
в регионе?
♦ Какие характеристики каналов
продаж в регионе с позиции их
целей и задач, структуры и ме
неджмента?
♦ Какие способы продвижения,
в частности рекламы, эффек
тивны в выбранном регионе?
Список вопросов может быть
неограниченно продолжен в за
висимости от типа предприятия,
выпускаемого им товара и дру
гих параметров, специфических
для каждого конкретного случая.
Продолжение раздела 17
в следующем номере.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ
Денис ФЕДОРОВ
к. э. н., нач. отдела
маркетинга компании
«Мобильные Советы»
Позиционирование продукта
является одним из важнейших
этапов разработки маркетинго
вой стратегии компании. Общая
концепция позиционирования,
впервые обоснованная Э. Рай
сом и Дж. Траутом, предполага
ла, что в условиях избыточного
предложения восприятие потре
бителей, как правило, не способ
но эффективно воспринимать
очередной новый товар или услу
гу. Для того чтобы потребитель
смог зафиксировать в своем со
знании новый продукт, необхо
димо освободить для него мес
то, обобщив и, соответственно,
уплотнив его знания об анало
гичных товарах и услугах. При
этом важно объединить в его
сознании все похожие товары
в единую группу, убедив потреби
теля, что отличия между элемен
тами этой группы несуществен
ны, и представить или противо
поставить этой группе новую
торговую марку на «расчищен
ном пространстве». Чтобы но
вая информация не была вновь
сгруппирована потребителем по
своему усмотрению, важно свя
зать ее с удовлетворением его
наиболее важных потребностей.
И наконец, лишь понятно и ла
конично передав потребителю
наиболее важные аспекты ново
го товара или услуги, можно на
деяться, что они устойчиво ос
танутся в его перенасыщенном
разуме.
Для этого важно четко опре
делить рыночные позиции суще
ствующих продуктов конкурен
тов и собственного продукта,
определить их сходства и разли
чия, что позволяет выявить пре
имущества и недостатки той или
иной рыночной позиции.
Рыночная позиция продукта —
это мнение прежде всего опре
ПОСТРОЕНИЕ КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ КАК
ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ВЫБОРА
РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ ПРОДУКТА
деленной группы потребителей,
целевых рыночных сегментов
от н о с и т е л ь н о в а ж н е й ш их
свойств продукта. Она характе
ризует место, занимаемое кон
кретным продуктом в умах по
требителей по отношению
к продукту конкурентов. Про
дукт должен восприниматься це
левым сегментом как имеющий
четкий имидж, отличающий его
от продуктов конкурентов.
Определяя рыночную пози
цию для своего продукта, компа
ния занимается его позициониро
ванием.
Позиционирование продукта,
таким образом, заключается
в действиях по разработке торго
вого предложения компании и ее
имиджа, направленных на то,
чтобы занять обособленное бла
гоприятное положение в созна
нии целевой группы потребите
лей. В этом смысле компания,
исходя из оценок потребителей
на рынке определенного продук
та, выбирает именно те его пара
метры и элементы комплекса
маркетинга, которые обеспечат
его преимущества в глазах потре
бителей.
Таким образом, позициониро
вание — это прежде всего борь
ба за сознание потребителя по
средством инструментов марке
тинга. Однако товар может
успешно дифференцироваться
и по атрибутам, которые значи
тельно выделяют продукт, но на
самом деле не имеют отношения
к созданию конкурентного пре
имущества. Ясно, что многие
компании создают и рекламиру
ют реальные конкурентные пре
имущества, дифференцирующие
их продукцию, и все же качество
формирования образа продукта
и выбранные для этого марке
тинговые средства не менее важ
ны, чем его реальные достоин
ства.
Окончательный результат по
зиционирования товара или ус
луги — успешное создание ори
ентированного на рынок пред
ложения о ценности продукта:
простого и четкого утверждения,
почему потребителям, составля
ющим целевой сегмент, следует
покупать данный продукт. Для
позиционирования продукта
компания может выбрать одно
или несколько отличий своего
товара, дифференцирующих его
от товаров конкурентов. Для это
го крайне важно выяснить, как
целевой сегмент рассматривает
уже имеющиеся на рынке това
ры, существуют ли в сознании
потребителей различия между
ними, и по каким показателям
в настоящий момент они отлича
ются друг от друга.
Какие показатели дифферен
циации воспринимаются потре
бителями как существенные,
а какие — как малозначитель
ные? Существует ли на рынке
свободная позиция для нашего
товара? Какое место занимает
он по отношению к товарам
конкурентам? Благоприятна ли
эта позиция?
Очевидно, что для этого необ
ходимо произвести какоелибо
сравнение между существующи
ми торговыми марками по опре
деленным показателям. Если вы
разить конечный результат в гра
фической форме, это даст нам
наглядное представление об их
схожести или различии. Полу
ченная таким образом карта по
зиционирования или карта вос
приятия и будет служить нагляд
ным инструментом для приня
тия решения о позиционирова
нии нашего товара или торговой
марки.
7
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e>mail: bcimarketing@mtu>net.ru, www.bci>marketing.aha.ru
Во многих компаниях вопрос
решается именно так. Проводит
ся произвольный, в зависимос
ти от личных соображений спе
циалиста по маркетингу, выбор
двухтрех показателей, представ
ляющих наиболее важные свой
ства продукции, такие как цена,
вкусовые качества и т. п. В зави
симости от полученных в резуль
тате опроса потенциальных по
требителей данных, которые
отражают их мнение о представ
ленной на рынке продукции, вы
страивается график (рис. 1), ко
торый демонстрирует различия
между продукцией компании
и конкурентов по выбранным
показателям.
Подобный подход к составле
нию карт восприятия описан во
всех учебниках по маркетингу.
Его кажущаяся простота приво
дит к тому, что специалисты, за
нимающиеся маркетингом, не
совсем хорошо представляют
себе его недостатки.
Вопервых, для оценки това
ров в двухмерной плоскости ис
пользуются два основных пока
зателя — вкусовые качества и це
на товара. Нет никакой гаран
тии, что именно они представ
ляют собой критерии различия
продукции разных предприятий
в сознании потребителя.
Вовторых, из анализа сразу
выпадают и другие показатели,
по которым потребители могут
оценивать продукцию. Их влия
ние не учитывается.
Проблема, заключающаяся
в подобном подходе, состоит
в том, что, существуя в трехмер
ном измерении, мы можем по
строить систему объектов толь
ко в однодвух или трехмерном
пространстве. Большее число
измерений, в нашем случае по
казателей, характеризующих
продукцию, может быть описа
но лишь аналитически. Поэто
му для построения карты вос
8
приятия, у которой отсутствова
ли бы указанные выше недостат
ки, используются методы мно
гомерного шкалирования.
Многомерное шкалирование
является областью математиче
ской психологии, и первая его за
дача — анализ субъективного вос
приятия. В этом смысле много
мерное шкалирование является
идеальным инструментом для
создания карты позиционирова
ния, которая, по сути, отражает
субъективное восприятие целе
вым сегментом тех или иных
объектов (товаров или торговых
марок) в пространстве стимулов,
в нашем случае — показателей
позиционирования, например,
цена — вкусовые качества.
В общем случае метод много
мерного шкалирования позволя
ет расположить значительный
набор характеристик объекта
(n>3) в пространстве меньшей
размерности, например, наибо
лее удобном для визуального вос
приятия двухмерном или трех
мерном пространстве. При этом
новая размерность меньшего
порядка будет выражена в фор
ме имплицитных переменных,
агрегирующих основные свой
ства исходных показателей. Оп
ределенная часть информации
при этом теряется, однако за
счет некоторой потери исход
ной информации мы получаем
возможность визуального на
блюдения и сравнения располо
жения объектов по отношению
друг к другу.
В нашем случае в качестве
объектов могут выступать торго
вые марки или товары, которые
оцениваются потребителем по
определенному числу показате
лей, формирующих многомер
ное пространство. Методом
многомерного шкалирования,
многомерное пространство по
казателей сокращается до двух
или трехмерного, при этом оси
двухмерного пространства фор
мируются имплицитными пере
менными.
Техника подобного алгоритма
достаточно сложна, поэтому
в настоящее время процедура
многомерного шкалирования
осуществляется исключительно
на базе современного программ
ного обеспечения, как, напри
мер, SPSS или Statistica.
РИСУНОК 1
РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ПРОДУКЦИЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ И КОНКУРЕНТОВ ПО ВЫБРАННЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПОСТРОЕНИЕ КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ВЫБОРА РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ ПРОДУКТА
Нами была проведена сравни
тельная оценка розничных сетей
салонов сотовой связи в г. Моск
ве. В качестве объектов для про
цедуры многомерного шкалирова
ния были отобраны следующие
компании — розничные дилеры
оборудования и услуг связи в Мос
кве: Евросеть, Анарион, Техмар
кет, МакЦентр, МобайлЦентр,
Мобильные Советы, Диксис.
Выборка по данному исследо
ванию составила 650 человек,
при этом допустимые отклоне
ния не должны превышать 6,5%.
Опрашивались лица в возрасте
от 16 до 65 лет, пользующиеся мо
бильной связью и имеющие мо
бильный телефон в момент оп
роса (как критерий проверки
принадлежности к генеральной
совокупности). Опрос проводил
ся в февралемарте 2002 г.
В качестве совокупности эле
ментов, описывающих 4Р этих
сетей, были использованы сле
дующие показатели:
♦ широта ассортимента,
♦ качество послепродажного
обслуживания,
♦ уровень цен,
♦ география розничных то
чек,
♦ интерьер и POSматериалы,
♦ средства продвижения.
Стандартный вопрос к рес
понденту в этом контексте, на
пример, для оценки широты ас
сортимента, звучал следующим
образом: «Пожалуйста, отметь
те в таблице, соответствует ли,
на Ваш взгляд, предложенная ха
рактеристика качеству работы
компании?» (табл. 1).
Обработка ответов респон
дентов — представителей целево
го сегмента нашей компании
(«любители качества») — мето
дом многомерного шкалирова
ния позволила получить следую
щую карту восприятия (рис. 2).
На карте отображена группи
ровка брэндов компаний по ука
занным атрибутам их деятельно
сти в двухмерном пространстве.
При этом показатель Sstrеss со
ставил 0,13, а показатель RSQ —
0,967, что свидетельствует о вы
соком качестве полученной мо
дели.
Содержательная характерис
тика каждого измерения оцени
вается следующим образом. Для
этого необходимо изучить связь
полученных показателей каждо
го из атрибутов в формировании
измерения с исходными данны
ТАБЛИЦА 1
Характеристика
Широкий
ассортимент
Евросеть
Анарион
Мобильные
советы
Техмаркет
МобайлЦентр
Диксис
МакЦентр
РИСУНОК 2
КАРТА ВОСПРИЯТИЯ
2,5
Моб_Сов
2,0
1,5
Измерение 2
Качество полученной модели,
т.е. качество сжатия исходной
размерности с позиции сохране
ния исходной информации чаще
всего исследуется с помощью
показателя Sstress, предложен
ного Такейном, и RSQ. Не вда
ваясь в техническое описание
данных показателей, отметим,
что близкий к нулю показатель
Sstress означает хорошую подгон
ку модели, близкий к единице —
низкое качество полученных ре
зультатов. И напротив, RSQ,
близкий к единице, говорит о вы
соком качестве модели, близкий
к нулю — о ее бессмысленности.
Рассмотрим пример использо
вания многомерного шкалирова
ния для создания карты воспри
ятия и выбора на ее основе ры
ночной позиции продукта более
подробно.
Поскольку в процессе проце
дуры многомерного шкалирова
ния оценивается отношение по
требителя к товару или услуге,
очевидно, что исходной инфор
мацией будет отношение потре
бителя к комплексу маркетинга
(4Р) исследуемых компаний,
концентрируемым выражением
которого является конечный
продукт, т. е. отношение к само
му товару, его цене, каналам рас
пределения и средствам продви
жения. Именно эти аспекты с той
или иной степенью подробно
сти, которая определяется спе
цификой изучаемого товара или
марки, предлагается оценить по
тенциальным потребителям.
1,0
,5
Мак-Центр
Евросеть
0,0
Диксис
Мобайл
-,5
Техмаркет
-1,0
Анарион
-1,5
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
Измерение 1.
9
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТАБЛИЦА 2
Широта
Качество
ассортимента обслуживания
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e>mail: bcimarketing@mtu>net.ru, www.bci>marketing.aha.ru
Уровень
цен
Измерение 1
0,18
-0,07
0,52
-0,61
Измерение 2
0,64
0,86
0,34
0,86
ми, по которым строилась мат
рица расстояний.
Исследуя эту связь на предмет
корреляции, получим следую
щую таблицу ранговых корреля
ций между атрибутом и каждым
из измерений (табл. 2).
В таблице отражены коэффи
циенты корреляции между коор
динатами (показателями) каж
дого из атрибутов по указанным
измерениям и показателями каж
дой из исследуемых компаний
по атрибутам. Соответственно,
высокий коэффициент корреля
ции между ними свидетельству
ет о значительном вкладе данно
го конкретного показателя в со
держательную интерпретацию
измерения.
Так, первое измерение описы
вает географию розничных то
чек, интерьер и POSматериалы,
качество послепродажного об
служивания и средства продви
жения. Содержательно его мож
но интерпретировать, как ком
фортность обращения к компа
нии. Начало координат разделя
ет компании, как в целом менее
комфортные для клиента (слева
от оси) и более комфортные
(справа от оси).
Второе измерение описывает
такие характеристики, как широ
та ассортимента, качество об
10
Послепродажное
обслуживание
служивания, уровень цен и в не
котором роде послепродажное
обслуживание. Его содержатель
ная интерпретация — общее ка
чество предоставляемых услуг
клиенту. Ось координат разделя
ет компании на предоставляю
щие более качественные услуги
клиенту (выше начала коорди
нат) и менее качественные (ниже
начала координат).
Анализируя карту восприятия
можно отметить, что в глазах
потребителя, компании «Дик
сис», «МобайлЦентр», «Тех
маркет» и «Анарион» практи
чески не отличаются друг от
друга по уровню комфортности
обращения к компании. Разли
чия по своим качественным
характеристикам у этих брэн
дов также незначительны, од
нако можно отметить, что
«Диксис» и «МобайлЦентр»
в целом, по результатам иссле
дования, расположены выше
по данной оси, чем «Техмар
кет» и «Анарион».
Примыкающая к ним «Евро
сеть» представляется клиентам
менее комфортной и надежной,
чем данная группа, хотя общее
качество ее услуг в глазах клиен
та немного выше.
«Мобильные Советы» зани
мают верхний правый угол кар
ты, существенно отличаясь от
Интерьер и
МесторасPOSположение
материалы
0,54
0,89
0,11
0,04
Средства
продвижения
0,36
-0,96
конкурентов по общему каче
ству предоставляемых услуг,
а в плане комфортности обра
щения и надежности практи
чески не отличаясь от боль
шинства из них.
Наконец, компания «Мак
Центр», обладая примерно сред
ним уровнем качества пред
оставляемых клиенту услуг, в це
лом воспринимается клиентами
как значительно менее комфор
тная, чем большинство присут
ствующих на рынке компаний.
В целом можно сделать вы
вод, что по совокупности харак
теристик для потребителей нет
четкого отличия большинства
исследуемых компаний друг от
друга, что предоставляет им зна
чительные возможности для
дифференциации своего про
дукта и стратегии позициониро
вания.
Таким образом, использова
ние процедуры многомерного
шкалирования по сравнению
с традиционным составлением
карты восприятия, позволяет
получить значительно больший
объем информации и обеспе
чить его содержательную интер
претацию, что дает возмож
ность для принятия более эффек
тивных решений при разработ
ке стратегии позиционирования
компании.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Светлана МАСЛОВА
Что представляет собой профессия
модератора? Требует ли она специаль
ной профессиональной подготовки
и особых личных качеств? Почему
у одного и того же модератора одни
группы проходят успешно, другие —
нет? Каковы мотивации модерато
ров? Как воспринимает смысл фокус
группы и свою роль в групповом про
цессе каждый из них? С этими воп
росами наверняка сталкивался на
практике каждый исследователь«ка
чественник», а также многие менед
жеры маркетинговых проектов. Изу
чению этих вопросов было посвящено
исследование, проведенное группой ис
следователей под руководством Свет
ланы Масловой. Исследование включа
ло в себя глубинные интервью с моде
раторами различных маркетинго
вых агентств, а также психологичес
кое тестирование.
Этой статьей мы начинаем се
рию публикаций на основе анализа
данных проведенного исследования.
Одной из задач нашего иссле
дования было выявление нали
чия корреляций между личност
ными характеристиками модера
торов, их индивидуальной пред
расположенностью к тем или
иным категориям профессий
и их субъективной оценкой осо
бенностей профессии модерато
ра, сравнения ее с другими вида
ми профессиональной деятель
ности, определения наиболее
важных деловых и личных ка
честв модератора.
На основе анализа проведен
ных интервью и психологических
тестов был выявлен ряд факто
ров, оказывающих наиболее су
щественное влияние на отноше
ние модератора к своей работе,
определяющих его профессио
нальную самоидентификацию.
В качестве таковых были выделе
ны: умение общаться с людьми
(контактность, эмпатия, умение
говорить и слушать и т. п.), ана
ПРОФЕССИЯ — МОДЕРАТОР
литические способности, разви
тое художественнообразное
мышление, учет потребностей
и пожеланий клиента. Для всех
модераторов данные факторы
представляются в той или иной
степени значимыми для успеш
ной работы. Однако акценты мо
гут быть расставлены поразно
му, в зависимости от индивидуаль
ных психологических особенно
стей каждого из них. На основе
данных результатов нами разра
ботана следующая типология мо
дераторов.
1. «Предприниматель». Фокус
группа для него — это «шоу для
клиента» + сбор необходимой
информации по интересующим
его (клиента) вопросам. Ориен
тирован прежде всего на клиен
та, наиболее значимым факто
ром субъективной оценки сво
ей работы считает именно его
реакции и отзывы. Его преиму
щества — деловой подход, отсут
ствие «лирических отступле
ний» и разговоров не по суще
ству. Возможные недостатки —
поверхностность полученной
информации, ее искажение,
продиктованное желанием «уго
дить клиенту». Наиболее эффек
тивен данный тип модератора
в тех случаях, когда оценка кли
ента особенно значима (особен
но если клиент не склонен к кон
структивному восприятию кри
тики собственных идей).
2. «Художник». Процесс прове
дения фокусгруппы для него —
творчество, спектакль, произ
ведение искусства. Прежде все
го его внимание сосредоточе
но на тех образах и символи
ческих значениях, которые
рождаются по ходу беседы.
Ориентирован на художествен
ную, эстетическую сторону сво
ей работы. Его преимущества —
развитая интуиция, глубокое
понимание образов и метафор,
а также мотивов поведения
других людей. Возможные не
достатки — излишняя эстетиза
ция, проекция собственных
субъективных впечатлений
и переживаний на содержание
беседы. Наиболее эффективны
при проведении фокусгрупп
с тестированием логотипов,
слоганов, упаковок и т. д. — все,
что связано с символикой и об
разным рядом.
3. «Собеседник». Фокусгруппу
воспринимает прежде всего
как беседу, общение с различ
ными людьми. Каждый из рес
пондентов ему интересен как
человек, личность со своими
взглядами и жизненным опы
том. Ориентирован в первую
очередь на установление кон
такта, диалог и взаимопонима
ние. Его преимущества — умеет
найти подход практически к лю
бым категориям респонден
тов, хорошо справляется с уп
равлением групповой динами
кой, умеет грамотно задавать
вопросы и услышать ответ рес
пондента. Возможные недо
статки — излишнее увлечение
деталями, не имеющими непос
редственного отношения к ис
следованию, историями жизни
респондентов. Наиболее эф
фективны в исследованиях, по
священных изучению образа
жизни, социальных и полити
ческих проблем.
4. «Ученый». Фокусгруппа для
него — это сбор информации для
анализа, проверка гипотез, ре
шение интеллектуальных задач,
поиск истины. В первую оче
редь ему интересны факты
«объективной действительнос
ти», на основе которых можно
прийти к определенным выво
дам, умозаключениям. Ориенти
рован прежде всего на нахож
дение «рационального зерна»
11
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
в высказываниях респонден
тов, построение логических
схем. Его преимущества — бесе
да обычно хорошо структури
рована, он умеет удерживать
нить рассуждений, неуклонно
возвращаясь к вопросам гайда,
главным темам исследования
после самых волнующих лири
ческих отступлений. Возмож
ные недостатки — излишняя су
хость, употребление сложных
терминов, понятных не всем
респондентам, игнорирование
тех высказываний, которые ка
жутся ему недостаточно «умны
ми». Наиболее эффективен при
проведении фокусгрупп с рес
пондентами с высшим образо
ванием, для которых, безуслов
но, он будет «своим», либо при
обсуждении сложных, много
факторных предметов или явле
ний, где особенно важно удер
живать нить рассуждения и не
«утонуть» в деталях.
Интересно, что клиент, присут
ствующий за стеклом, постоянно
оценивающий и корректирующий
работу модератора, всеми моде
раторами, кроме первого типа,
воспринимается негативно.
«Предприниматель» работает
главным образом для удовлетворе
ния потребностей клиента, по
этому его присутствие вызывает у
него азарт, стимулирует. Модера
торам остальных типов его при
сутствие и, тем более, передава
ние записок лишь мешает: «худож
ник» воспринимает это как вме
шательство в творческий про
цесс, «собеседник» — как вторже
ние в коммуникацию, для «учено
го» — это помехи в проведении
эксперимента.
Вместе с тем возможны и «сме
шанные типы». Пожалуй, наибо
лее предпочтительны для посто
янной работы с клиентом за стек
лом модераторы с элементами
предпринимательского типа.
В этом случае «художникпред
12
приниматель» будет восприни
мать фокусгруппу как театраль
ное действо с участием зрителя,
«собеседникпредприниматель»
воспримет клиента в качестве
участника беседы с лидирующей
ролью, а «ученыйпредпринима
тель» отнесется к клиенту как
к участнику производимого экс
перимента, специалисту в опре
деленной области.
Чрезвычайно интересны кор
реляции между психологически
ми характеристиками модерато
ров, полученных в ходе тестиро
вания и данными интервью, их
собственными описаниями вос
приятия фокусгрупп. Например,
модераторы, относящиеся (по
данным методики Голланда)
к предприимчивому типу (либо
имеющие достаточно сильную
склонность к этому виду деятель
ности, тогда как он не является
безусловно преобладающим),
сравнивают профессию модера
тора с такими видами деятельно
сти, как официант, бармен, ди
джей (характерна ориентация на
клиента, выполнение его «зака
за»), менеджер (руководство
людьми для достижения опреде
ленной цели, опять же поставлен
ной клиентом).
У подавляющего большинства
опрошенных проявлена склон
ность к артистическим видам де
ятельности. Фокусгруппы позво
ляют внести элемент творчества
в их профессиональную деятель
ность, включить компоненты
эмоциональнообразного вос
приятия в качестве одного из
важных каналов получения ин
формации. Подтверждениям
тому служат данные теста Май
ерсБригс. Согласно данным этой
методики, среди модераторов
значительную часть (6 из 15) со
ставляют представители типа
INFP, это — интроверты, для ко
торых ведущей психической фун
кцией является интуиция, вспомо
гательной — эмоции. Представи
телям этого типа свойственно
романтическое, поэтическое
восприятие действительности,
а предпочтительным видом де
ятельности является художе
ственное творчество, связан
ное с символическим видением
мира. Между тем, по данным ме
тодики Голланда, большинство
модераторов данной категории
идентифицируют себя скорее
с интеллектуальным либо соци
альным типом. Очевидно, в ра
боте модераторов раскрывают
ся те их способности и возмож
ности, определяемые их психи
ческой организацией, которые
не находят применения в иссле
довательской или организацион
ной работе маркетолога и соци
олога. По их мнению, работа мо
дератора имеет сходство с рабо
той актера, певца, режиссера,
журналиста, ведущего токшоу.
Интересно, что подавляющее
большинство модераторов, при
нявших участие в исследовании
(12 из 15) оказались интроверта
ми. По всей вероятности, это
связано с тем, что для работы
модератора в большей степени
необходимо умение слушать дру
гих, чем выражать собственные
мысли и чувства. Неслучайно мо
дераторы сравнивают свою про
фессию с такими видами деятель
ности, как психология и психо
терапия. При этом они отмеча
ют, что отчасти их работа имеет
сходство с работой учителя, од
нако лишь в таких моментах, как
умение устанавливать контакт
с разными людьми, находить об
щий язык, заинтересовать опре
деленной темой. Однако, в отли
чие от учителя, модератор не
должен убеждать в чемлибо рес
пондентов, объяснять им что
либо и оценивать их ответы.
Последний момент особенно ва
жен, обычно модератор специ
ально подчеркивает, что в фокус
групповой беседе не бывает пра
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРОФЕССИЯ — МОДЕРАТОР
ТАБЛИЦА
N
Профессия
1.
Ученый,
исследователь
2.
Психолог,
психотерапевт
3.
Журналист
4.
Ведущий
ток-шоу
5.
Следователь
6.
Менеджер
7.
Официант,
бармен
8.
Учитель
Сходство
Различия
Неизбежность субъективизма, необходимость учета информации не
Сбор информации, сопоставление фактов и
только рационально-логического, но и эмоционально-образного
суждений, анализ.
характера.
Умение понимать разных людей,
В отличие от психолога, модератор не помогает людям в решении их
распознавать особенности характера,
проблем, а собирает информацию, соответствующую задачам
мироощущения каждого из них.
исследования.
Умение беседовать с людьми, интересно
Журналист привносит элемент фантазии, художественного
подать тему беседы, корректно
воображения, модератор же старается быть предельно
формулировать вопрос и слушать
объективным, нейтральным, сохранять позицию наблюдателя.
собеседника.
Ведущий ток-шоу ориентирован на зрелищность и раскрутку
Работа с групповой динамикой, умение
наиболее «горячих» тем, модератор же прежде всего заинтересован в
«разговорить» молчаливых и вовремя
той информации, которая соответствует целям исследования,
остановить излишне разговорчивых.
независимо от ее эмоциональной насыщенности.
Умение устанавливать контакт с любым
Задача модератора – не столько восстановить реальный ход событий
человеком, разговаривать с ними на темы,
в конкретном месте и времени по рассказам респондентов, а
которые не всегда для них приятны. По
изучить восприятие респондентами тех или иных событий, в том
отдельным деталям восстанавливать
числе – их вымыслы и фантазии по этому поводу.
целостную картину.
Менеджера интересуют прежде всего деловые, профессиональные
Умение объединить разных людей в
качества членов его команды, модератор же в большей степени
целостную группу, руководить групповым
обращается к их личностным особенностям, субъективному
процессом.
отношению к тем или иным вещам и событиям.
Основная цель модератора – не «угодить клиенту», а собрать
Умение чувствовать чужие желания и
необходимую информацию, он не просто «поддерживает приятную
настроения, находить общий язык, быть
беседу», а направляет ее в нужное русло, в соответствии с целями
приятным в общении.
исследования.
Работа с группой, умение удерживать
В отличие от учителя, модератор не транслирует информацию, а,
внимание на определенной теме, вызвать наоборот, воспринимает ее; никоим образом не оценивает ответы
интерес к предмету обсуждения.
респондентов.
вильных и неправильных отве
тов, все точки зрения одинако
во ценны и значимы.
Были названы также такие про
фессии, как первооткрыватель,
ученый, исследователь. Практи
чески все модераторы отмечают,
что их работа требует не только
навыков общения, но и умения
анализировать, выдерживать оп
ределенную логику построения
беседы, сопоставлять различные
суждения и делать выводы. Прак
тически все они солидарны во
мнении о том, что собственно
проведение группы — это лишь
первый этап работы модератора,
вторая часть — написание анали
тического отчета. Некоторые из
них даже утверждают, что прове
дение фокусгруппы — это наибо
лее легкая и далеко не самая важ
ная часть работы модератора,
главное же — именно подготовка
отчета. Само по себе утвержде
ние довольно спорное, посколь
ку для того, чтобы делать анализ,
как минимум необходимо иметь
достаточное количество инфор
мации для обоснованных выво
дов. Иными словами, для того
чтобы анализировать, необходи
мо, чтобы было что анализиро
вать. Вместе с тем, как было от
мечено выше, нельзя недооцени
вать значимость аналитического
мышления не только для написа
ния отчета, но и для успешного
проведения фокусгруппы.
Итак, для подведения некото
рого итога наших рассуждений,
приведем таблицу сравнений
профессии модератора с други
ми видами профессиональной
деятельности (табл.). Она со
ставлена на основе данных ис
следования, аргументы в пользу
сходств и различий получены как
на основе высказываний модера
торов, так и на основе анализа
автора статьи.
В завершение приведу еще
одно сравнение, свое собствен
ное. Я бы сравнила профессию
модератора с работой перевод
чика. В начале он «переводит»
информацию, полученную при
беседе с респондентами, с язы
ка обыденного сознания на язык
науки (этап написания отчета).
Затем он переводит ее с языка
науки на язык клиента (этап раз
работки рекомендаций и подго
товки отчета к презентации)*.
При этом его задача — оставать
ся максимально «прозрачным»,
не привнося ничего личного
в очередную версию перевода.
Автор:
Светлана Маслова,
Психолог, модератор, руководитель
проектов.
* Соответственно, при получении технического задания и разработке гайда имеют место те же стадии перевода, но
в обратном порядке — сначала с языка заказчика на язык науки, затем — с языка науки на язык респондентов.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Виктор СКОПЕНКО
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
За время, прошедшее после
дефолта 1998 г., потребительский
рынок г. Набережные Челны вос
становился и достиг докризисно
го уровня. Для удовлетворения
растущего спроса из местных
магазинов даже начали формиро
ваться торговые сети — «Боро
вецкое», «Элекам», «Камилла»
и др. В последнее время реаль
ный интерес к г. Набережные
Челны стали проявлять предста
вители торговых сетей из других
городов Татарстана — «Агава»,
«Александр ЛТД», «Кама» и др.
На очереди появление российс
ких и зарубежных торговых се
тей — «М.видео», «Пятерочка»,
«Рамстор» и др., имеющих опыт
применения средств маркетинга
в проникновении и захвате реги
ональных рынков. С их появлени
ем усилится конкурентная борь
ба за потребителя. Это усиление,
после открытия гипермаркета
«Рамстор» в г. Казани, на себе уже
ощутили торговые сети «Эдель
вейс», «Арыш Мае» и др. Подоб
ная ситуация становится для ре
гионов России типичной.
ГОТОВНОСТЬ КОМПАНИЙ
К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
(г. Набережные Челны)
ответа на этот важный вопрос
был посвящен экспертный
опрос среди лиц, участвующих
в принятии решений по марке
тинговой деятельности своих
организаций. Отобранные слу
чайным способом респонденты,
в режиме интервью (facetoface) по
месту работы, в два этапа, при
няли участие в опросе на эту,
ставшую весьма актуальной,
тему.
На первом этапе в ноябре 2002
г. были опрошены 35 экспертов
из четырех сфер деятельности,
в т. ч. торговли — 74%. Суммар
ная доля руководящего состава
(владельцы и директора пред
приятий, руководители служб и
отделов) равнялась 60%. Экспер
там было предложено оценить
по 5балльной шкале степень важ
ности этапов маркетинговой де
ятельности, от «не важно» — 1
балл, до «очень важно» — 5 бал
лов. Полученные результаты пред
ставлены на рисунке 1.
Для потребителей такое обо
стрение конкурентной борьбы
имеет положительные стороны:
увеличивается товарный ассор
тимент, улучшается уровень сер
виса и т. п. Для местных бизнес
менов эта ситуация чревата про
блемами со сбытом, так как
в конкурентной борьбе побежда
ет тот, кто лучше других сможет
адаптироваться к изменяющим
ся условиям. Обязательным усло
вием завоевания и удержания
лидирующей позиции на потре
бительском рынке является все
стороннее и постоянное знание
запросов жителей города. Это
знание обеспечивается проведе
нием маркетинговых исследова
ний — эффективным средством
в конкурентной борьбе. Напри
мер, анализ эффективности про
водимых рекламных кампаний
позволяет экономить до 65%
рекламного бюджета.
Насколько готовы фирмы в ре
гионах и, в частности, Набереж
ночелнинские самостоятельно
использовать это средство для
конкурентной борьбы? Поиску
Как видно, по мнению экспер
тов, самые важные этапы мар
РИСУНОК 1
ВАЖНОСТЬ ЭТАПОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Анализ эффектив ности рекламной кампании
4,49
Этапы (наименование)
Мониторинг рекламной кампании
3,54
4,34
Размещение рекламных сообщений
Предтестиров ание рекламной продукции
3,4
Изготов ление рекламной продукции
4,37
4,11
Креативная разработка (идея, дизайн и т.п.)
Выбор каналов продв ижения
4,49
Разработка плана маркетинга
4,31
4,57
Анализ рыночной ситуации
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Количеств о (балл)
14
3,5
4
4,5
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кетинговой деятельности: анализ
рыночной ситуации (4,57 балла),
выбор каналов продвижения и
анализ эффективности реклам
ной кампании (4,49).
Далее, в январе 2003 г., по этим
трем этапам экспертам было
предложено оценить возмож
служб и отделов) равнялась
68,8%.
Здесь представлены результа
ты экспертной оценки по 5бал
льной шкале — от «выполним
своими силами» — 5 баллов, до
«закажем сторонним специали
стам» — 1 балл. — (рис. 2,3,4).
ность проведения маркетинго
вых исследований собственны
ми силами. Участие приняли 45
экспертов из шести сфер дея
тельности, в т. ч. торговли — 65%.
Суммарная доля руководящего
состава (владельцы и директора
предприятий, руководители
РИСУНОК 2
СТЕПЕНЬ ВОЗМОЖНОСТИ ВЫПОЛНИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, СВЯЗАННЫЕ С АНАЛИЗОМ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
Наименование (тема)
Анализ тенденций разв ития рынка
3,6
Выяв ление портрета целевых групп
3,68
Причины в ыбора/отказа от в ыбора
3,71
Объем и емкость рынка
3,8
Описание структуры рынка
3,82
Рейтинг марочных предпочтений
3,86
Факторы в лияния на покупателей
3,84
Сегментация рынка
3,88
Объем и частота покупок
4,22
Анализ предпочитаемых ценовых диапазонов
4,22
Изучение конкурентов
4,26
Анализ тов арного ассортимента
4,37
Анализ собств енных издержек
4,55
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Степень (балл)
РИСУНОК 3
Наименование (тема)
СТЕПЕНЬ ВОЗМОЖНОСТИ ВЫПОЛНИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, СВЯЗАННЫЕ С ВЫБОРОМ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ
3,51
Анализ медиапредпочтений целев ых групп
Структура имеющихся средств коммуникаций
3,73
Выбор средств рекламного в оздейств ия
3,84
Определение задач рекламной кампании
4,15
3
3,2
3,4
3,6
3,8
4
4,2
Степень (балл)
15
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
РИСУНОК 4
СТЕПЕНЬ ВОЗМОЖНОСТИ ВЫПОЛНИТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ, СВЯЗАННЫЕ С АНАЛИЗОМ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
2,93
Наименование (тема)
Анализ имиджа фирмы
Определение степени известности брэнда
3,11
Восприятие позиционирования фирмы
3,13
Мониторинг рекламы
3,2
3,41
Анализ осведомленности о марках
3,6
Оптимизация рекламной стратегии
3,91
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
Анализ упущенных заказов
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Степень (балл)
Результаты проведенного ис
следования позволяют сделать
следующие выводы.
1. По мнению экспертов, есть
возможности для проведения
собственными силами маркетин
говых исследований, связанных
с анализом:
♦ собственных издержек (4,55
балла);
♦ товарного ассортимента
(4,37);
♦ конкурентов (4,26);
♦ предпочитаемых ценовых
диапазонов (4,22);
♦ объема и частотой покупок
(4,22);
♦ задач рекламной кампании
(4,15) по 5балльной шкале.
Такая уверенность основывает
ся в первую очередь на облада
нии информацией о внутренней
среде фирмы (бухгалтерские от
четы, данные складских остат
ков и т. п.), относительно легко
получаемой от необходимых
подразделений.
2. Вместе с тем, по мнению эк
спертов, больше затруднений
для них вызывают темы, связан
ные с изучением:
♦ имиджа фирмы (2,93 балла);
16
♦ степени известности брэнда
(3,11);
♦ восприятия позиционирова
ния фирмы (3,13);
♦ мон и т о р и н г а р е к л а мы
(3,20);
♦ осведомленности о марках
(3,41);
♦ медиапредпочтений целевых
групп (3,51), по 5балльной
шкале.
Такая оценка объясняется
тем, что проведение исследова
ний, связанных с получением
маркетинговой информации
о внешней среде фирмы, требу
ет определенных затрат (боль
шой объем выборки, специали
зированное программное обес
печение для обработки данных,
технические средства — видео
камеры, диктофоны, специаль
но оборудованное помещение,
например, для фокусгрупп).
И самое главное — в организаци
ях г. Набережные Челны прак
тически отсутствуют необходи
мые квалифицированные спе
циалисты — маркетологи, интер
вьюеры, модераторы и др. Толь
ко 13% из опрошенных полнос
тью уверены в своих силах и не
планируют привлекать сторон
ние кадры.
3. Фирмы и организации г. На
бережные Челны, работающие
на потребительском рынке, в це
лом не готовы в конкурентной
борьбе самостоятельно исполь
зовать такие эффективные сред
ства, как маркетинговые иссле
дования. Но руководству все рав
но предстоит решить: сделать
полностью ставку на создание
собственной службы маркетин
га, использовать сторонние
организации или оптимально со
четать и то, и другое. Время под
готовиться в течение 2003 г. пока
еще есть.
В заключение следует отме
тить, что с подобными пробле
мами в итоге столкнутся все фир
мы в регионах и быть готовым
к этой ситуации, значит иметь
шанс не проиграть.
Автор:
Скопенко Виктор Александро
вич, директор по маркетингу ООО
«РадиоЗащита», г. Набережные
Челны.
Email:radio@dihanie.chelny.ru.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
СКАНМАРКЕТ®
Специализация маркетингового
агентства — оперативные поле
вые количественные исследова
ния.
Отличительные черты исследо
ваний, проведенных по техноло
гии «СканМаркет» — это опера
тивность, доступность и прагма
тичность.
Научное руководство осуществ
ляет профессор, д.э.н., Лауреат
Премии Правительства РФ Азо
ев Г.Л.
Услуги:
♦ Маркетинговые исследова
ния.
♦ Маркетинговый аудит.
♦ Полевые работы.
♦ Прочие услуги (актуализация
баз данных и телемаркетинг).
Клиенты и партнеры:
Министерство финансов
М о с к о в с к о й о б л а с т и , ОАО
«Аэрофлот — Российские Авиа
линии», «Юникон», «Горислав
цев и К о », ТД «Русский Алюми
ниевый прокат», ТД «Холдинг
Центр», «Сеть магазинов горя
щих путевок», «РостАгроЭкс
порт», «Джекпот», Воронежс
кий молочный комбинат»,
«Корбина Телеком».
111024, Москва,
ш. Энтузиастов, д. 19 стр 1. оф.
202
Тел.: (095) 273 2207,
273 1400
Email: info@scanmarket.ru
www.scanmarket.ru
МОНИТОРИНГ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ В
МОСКВЕ
В феврале текущего года марке
тинговое агентство «СканМар
кет»® провело инициативное раз
ведочное исследование, целью кото
рого было выявить платежеспособ
ный спрос на информационный
продукт — маркетинговый мони
торинг розничной сети распрост
ранения печатных СМИ в Москве.
Положительная реакция респон
дентов на данное коммерческое
предложение позволила в дальней
шем провести целую серию монито
рингов для крупнейших российских
изданий: «Коммерсантъ», «Экс
перт», «РДВ» и т. д.
В ходе разведочного исследо
вания были опрошены более
50 крупнейших московских изда
тельств, из которых почти три
четверти (70%) выразили заин
тересованность в покупке ре
зультатов мониторинга. При
этом некоторые респонденты
заявили о принципиальной го
товности покупать результаты
сразу нескольких «волн» (эта
пов) мониторинга. Столь высо
кий уровень заинтересованнос
ти позволил принять положи
тельное решение относительно
целесообразности его проведе
ния. Кроме выявления собствен
но спроса на маркетинговый
мониторинг, разведочное ис
следование позволило найти от
веты и на другие важные вопро
сы. В частности, было установ
лено, что в настоящее время на
рынке печатных СМИ факти
чески отсутствуют предложения
подобного рода. Вместе с тем,
как было сказано выше, спрос
на такие работы весьма велик и
удовлетворяется в настоящее
время преимущественно соб
ственными силами издательств
(изучение работы розничной
сети). Таким образом, агентству
«СканМаркет»® удалось выявить
достаточно обширную рыноч
ную нишу, в которой данная
компания стала фактически
единственным оператором.
Первая волна мониторинга
была проведена в период с 19
по 25 мая текущего года (про
должительность — 1 неделя)
и охватывала 56 различных пе
чатных изданий. Мониторинг
проводился в районе 40 станций
метрополитена, расположенных
в 9ти административных окру
гах г. Москвы. В качестве объек
тов наблюдения были случай
ным образом отобраны 419 спе
циализированных розничных
точек, распространяющих пе
чатные СМИ. Дополнительным
условием отбора служила удален
ность торговой точки от иссле
дуемых станций метро не более
чем на 50 метров. Для удобства
дальнейшего анализа и класси
фикации все точки были разде
лены на 7 основных типов: ло
ток на улице, лоток в метро, рас
пространитель в метро, киоск на
улице, киоск в метро, распрост
ранитель на улице, машина на
улице. Время проведения наблю
дения было выбрано таким об
разом, чтобы обеспечить макси
мальную репрезентативность
результатов: каждый день в тече
ние недели с 9:00 до 13:00.
В аналитических отчетах по
мониторингу проанализирова
ны важнейшие показатели рас
пространения печатных СМИ.
По каждому из исследованных
изданий дается общая картина
по представленности, ценовому
предложению и типу выкладки
на прилавке. Кроме того, дан
ные три параметра детализиро
ваны в многочисленных разре
зах: по типу торговой точки, ре
ализующей данное СМИ; по ад
министративным округам; по
станциям метро; а также по
17
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
компаниямраспространителям.
При этом для всех перечислен
ных разрезов рассчитан Affinity
Index. Данный относительный
показатель позволяет опреде
лить эффективность работы раз
личных типов торговых точек
и компанийраспространителей
по продаже конкретных СМИ,
эффективность распределения
в различных административных
округах и возле станций метро.
В заключение аналитического
отчета проводится сравнитель
ный анализ представленности,
цены и выкладки по различным
сопоставимым группам СМИ.
Причем сравнение дается как
в целом, так и в вышеперечис
ленных разрезах.
В ходе первой волны монито
ринга был собран значительный
объем информации, который по
зволит в дальнейшем проводить
анализ параметров распростра
нения СМИ не только в текущий
момент времени, но и в дина
мике, за несколько периодов
(волн). Так, по результатам сле
дующей, второй волны монито
ринга, намеченной на середину
сентября, можно будет просле
дить изменения, произошедшие
с изученными изданиями за че
тыре месяца (с мая по сентябрь).
Таким образом, ценность резуль
татов мониторинга существенно
возрастет, тем более если при
нять во внимание весьма доступ
ные цены (от 400 долл.).
На рисунке 1 представлено рас
пределение исследованных роз
ничных точек по администра
тивным округам г. Москвы. Ис
ходя из примата репрезентатив
ности по данной сектограмме
можно сделать вывод, что наи
большее число розничных то
чек, реализующих печатную
продукцию в районе станций
метро, сосредоточены в Цент
ральном АО (в нем больше все
го станций и выходов из метро).
Из рисунка 2 следует, что при
мерно половину всех розничных
точек реализации печатных
СМИ в Москве (49%) составля
ют лотки в метро и лотки на ули
це. Распространители на улице
и автомобили составляют мень
шинство.
Следующая гистограмма
(рис. 3) показывает среднее коли
чество работающих точек в раз
резе дней недели. По данному ри
РИСУНОК 1
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК ПО АДМИНИСТРАТИВНЫМ ОКРУГАМ Г. МОСКВЫ
ЮЗАО
8%
СВАО
8%
ЮВАО
9%
СЗАО
7%
ВАО
9%
САО
5%
ЦАО
28%
ЮАО
14%
ЗАО
12%
РИСУНОК 2
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК ПО ВИДАМ
Распространитель на
улице
5%
Распространитель в
метро
13%
Ав томобиль на
улице
Лоток в метро
2%
25%
Киоск в метро
14%
Лоток на улице
24%
Киоск на улице
17%
РИСУНОК 3
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РАБОТАЮЩИХ ТОЧЕК ПО ДНЯМ НЕДЕЛИ
100%
86%
84%
90%
89%
85%
80%
80%
71%
60%
40%
20%
0%
понедельник
18
вторник
среда
четв ерг
пятница
суббота
в оскресенье
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МОНИТОРИНГ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ В МОСКВЕ
статьи, например, количество
розничных точек у различных
компанийраспространителей.
сунку можно заключить, что из
всей выборочной совокупности
исследованных розничных то
чек наибольшая доля открыта
(работает) в среду и четверг.
Воскресенье, напротив, являет
ся самым «не торговым» днем.
Вторая часть мониторинга —
своя для каждого заказчика. Для
целей иллюстрации мы приве
дем здесь две диаграммы, отра
жающие представленность газе
ты «Московский комсомолец»
в различных административных
округах г. Москвы, и Affinity Index
для этих округов.
Как видно из рисунка 4, наи
большая представленность рас
сматриваемого издания (более
Кроме представленных выше
данных, в первой части Аналити
ческого отчета, посвященной
описанию характеристик рознич
ной сети распространения печат
ных СМИ, содержится и много
другой полезной информации, не
приводимой здесь изза формата
75%) — в СевероЗападном и Во
сточном административных
округах. Термином «представ
ленность» обозначается доля
розничных точек в выборке,
в которых есть данное издание.
Например, средняя представлен
ность по Москве газеты МК со
ставляет 65%. Это означает, что
в среднем в розничной сети рас
пространения печатных СМИ
г. Москвы издание МК встреча
ется в 65% точек.
При этом, как следует из ри
сунка 5, именно СевероЗапад
РИСУНОК 4
ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ ГАЗЕТЫ «МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ» В РАЗЛИЧНЫХ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ОКРУГАХ Г. МОСКВЫ
76%
72%
71%
69%
63%
60%
59%
56%
55%
САО
79%
ЮВАО
80%
ЦАО
100%
40%
20%
ЗАО
СВАО
ЮАО
ЮЗАО
ВАО
СЗАО
0%
РИСУНОК 5
AFFINITY INDEX ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ОКРУГОВ Г. МОСКВЫ
СЗАО
121
ВАО
117
110
ЮЗАО
ЮАО
109
СВАО
0
20
40
60
106
ЗАО
96
ЦАО
90
ЮВАО
85
САО
84
80
100
120
140
160
180
200
19
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ный и Восточный администра
тивные округа характеризуются
наивысшей эффективностью
в отношении продаж рассмат
риваемого печатного издания.
Affinity index позволяет сравнить
эффективность работы различ
ных типов торговых точек, ком
панийраспространителей и т. д.
в сопоставимых величинах.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
В настоящей статье было по
казано, как с помощью марке
тингового мониторинга, прово
димого агентством «СканМар
кет»®, издательства различных
СМИ могут «в реальном време
ни» отслеживать изменения,
происходящие с их изданиями
и изданиями их конкурентов
в розничной сети распростра
нения, и на основе полученной
информации оперативно при
нимать управленческие реше
ния. Ценность этих результатов
становится очевидной, если
принять во внимание отсутствие
в настоящее время какой бы то
ни было достоверной информа
ции по рынку распространения
печатных СМИ. Основными
контролируемыми параметра
ми, которые можно отслежи
вать средствами описываемого
мониторинга, являются: пред
ставленность издания на рынке;
ценовое предложение издания;
тип выкладки издания на при
лавке (издание может быть вид
но полностью, частично, или не
видно совсем, что может пози
тивно или негативно сказывать
ся на продажах). При этом срав
нительный анализ перечислен
ных характеристик у издания за
казчика с аналогичными харак
теристиками изданий конкурен
тов позволяет точно определить
место (конкурентную позицию)
на рынке в конкретные перио
ды времени, а анализ динамики
представленности, цены и типа
выкладки позволяет издатель
ствам корректировать парамет
ры своей системы работы с роз
ничной сетью, опираясь на дан
ные прошлых периодов. Таким
образом, имея в своем распоря
жении обширный информаци
онный материал маркетингово
го мониторинга, у издательств
появляется реальная возмож
ность на основании объектив
ных и достоверных сведений
контролировать сбыт своей пе
чатной продукции и корректи
ровать систему работы с роз
ничной сетью распростране
ния, выявлять наиболее и наи
менее эффективные из них.
Д.Н. Таганов
аналитический отдел
МА «СканМаркет» ®
САММИТ БРЭНДОВЛИДЕРОВ. КРУГЛЫЙ СТОЛ
5 июня 2003 г. Оргкомитетом конкурса «Брэнд года» был проведен САММИТ БРЭНДОВЛИДЕРОВ, в
рамках которого состоялся круглый стол «Стратегия развития потребительского рынка России в усло
виях глобализации».
В работе круглого стола приняли участие руководители ряда министерств и ведомств в ранге заместите
лей министров, глав департаментов и отделов, эксперты Центра стратегических разработок, другие орга
низации, ученые, руководители крупных компаний, журналисты.
Обсуждались следующие темы.
♦ Возможные сценарии развития потребительского рынка в связи со вступлением России в ВТО.
♦ Действия компанийлидеров в ответ на изменение ситуации на рынке товаров и услуг.
♦ Государственная политика в области потребительского рынка.
♦ Аспекты и проблемы сотрудничества зарубежных и отечественных компаний на российском потреби
тельском рынке.
♦ Вероятные угрозы, вызовы и новые возможности с учетом глобальных изменений.
♦ Построение национальных брендов и повышение инвестиционной привлекательности российских рын
ков.
Вели круглый стол и. о. Президента Фонда «Центр стратегических разработок» Н.А. Петров и Первый
проректор Государственного Университета Высшей школы экономики В.В. Радаев.
В.В. Радаев сделал доклад на тему: «Российские розничные сети: адаптация к новой конкурентной ситуации».
Далее состоялись выступления участников «круглого стола», обсуждение доклада, дискуссии.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Р. ИШМУХАМЕТОВ,
А. КУЗМИН
1. ЗАДАЧИ РАБОТЫ1
1. Провести ситуационный
анализ с выявлением ключевых
проблем.
2. Разработать маркетинговую
стратегию ОАО «К» на рынке
стальной литой дроби в России.
3. На основе стратегии разра"
ботать программу мероприятий
по улучшению взаимоотноше"
ний с потребителями ОАО «К»
на рынке стальной литой дроби.
2. РЕЗЮМЕ
Объем продаж дроби ОАО «К»
на сегодня до 200 т в месяц.
Производственные мощности
позволяют производить на про"
дажу 700 т дроби в месяц.
Запуск простаивающей части
оборудования не требует значи"
тельных инвестиций. Предприя"
тие обладает достаточными ре"
сурсами для доведения оборудо"
вания.
Почти все основные потреби"
тельские характеристики товара
ОАО «К» уже сейчас отвечают
требованиям потребителей. Бо"
лее того, товар ОАО «К» имеет
УДТ — Повышенная циклическая
стойкость.
При незначительной доработ"
ке товара, товар ОАО «К» ста"
нет лучшим на рынке.
Основные проблемы:
♦ большинство потребителей
на рынке стальной литой
дроби не знают наш товар;
♦ не все характеристики това"
ра соответствуют запросам
потребителей: нет сертифи"
катов соответствия ГОСТу
11964"81 и нормам экологи"
ческой безопасности (так
ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ
РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ
как фактически дробь произ"
водства ОАО «К» соответ"
ствует ГОСТу и нормам эк.
безопасности и требуется
лишь документальное под"
тверждение этого, решение
данной проблемы будет про"
водиться в рабочем порядке
и далее в исследовании не
рассматривается).
Предлагается:
после осуществления меропри
ятий по улучшению продукта
и запуска простаивающих про
изводственных мощностей:
♦ провести активные действия
на рынке (рекламную кампа"
нию по обеспечению знаком"
ства большинства потреби"
телей с характеристиками то"
вара ОАО «К») с позициони"
рованием как товара с самой
большой цикличностью;
♦ завоевание рынка, обеспечиваю"
щего объем продаж 700 т/мес., до
периода активного вступле"
ния на рынок иностранных
производителей;
♦ со х р а н я я д о с т и г н у т ы й
объем продаж, обеспечить
увеличение доходности биз"
неса за счет увеличения
цены после активного вступ"
ления на рынок иностран"
ных производителей (2007—
2010 гг.);
♦ обеспечить сохранение дос"
тигнутых объемов продаж,
позиционируя товар как оп
тимальное соотношение
цены и качества.
Предприятие обладает доста"
точными ресурсами для улучше"
ния своей позиции на рынке, да"
лее сохранения отвоеванных по"
зиций и при этом увеличения до"
ходности бизнеса.
3. АНАЛИЗ / АУДИТ ТЕКУЩЕЙ
СИТУАЦИИ
И ИДЕНТИФИКАЦИЯ
КЛЮЧЕВЫХ ПРОБЛЕМ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
3.1. ВНЕШНИЙ АУДИТ
3.1.1. Текущее состояние на
рынке и конкурентное
окружение
Емкость рынка России:
23 000 т (в месяц).
Структура рынка:
Рынок является глобально — ди"
версифицированным (в географи"
чески обширном рынке имеются
разнообразные типы клиентов).
Структура конкуренции:
Олигополия.
Потребители на рынке име
ют одинаковые требования
к товару (нет сегментов) — таб
лица 1.
Ключевые факторы успеха
на рынке стальной литой дро
би России — таблица 2.
Уровень существующей кон
куренции:
В данной отрасли присутству"
ет небольшое число производи"
телей (олигополистическая кон"
куренция), но в то же время они
обладают излишними мощностя"
ми по производству дроби. На"
пример, суммарная мощность по
производству стальной литой
дроби ОАО «С» и ОАО «К» со"
ставляют примерно 24 000 т/год,
что превышает годовую емкость
рынка — 23 000 т.
1
Работа была представлена на конкурс «Консультант—2002». Печатается с сокращениями. Названия предприятий
и некоторые цифры изменены. Ред.
21
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
ТАБЛИЦА 1
ТАБЛИЦА 2
( НА ОСНОВЕ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК РАБОТНИКОВ ОАО «К»)
Ключевые факторы успеха на рынке (КФУ)
Вес фактора
Соответствие товара запросам потребителя (см. таблицу 1).
Know how в технологии производства.
Выгодное географическое расположение производителя.
Общие низкие издержки.
Высокий уровень сбытовой активности.
Суммарная оценка:
Наличие медленного роста
рынка.
Наличие схожих товаров, что
позволяет потребителю легко и
свободно переходить от одной
марки к другой.
Уровень существующей конкурен
ции — высокий (рис. 1).
Угроза потенциальной кон
куренции.
Имеются предприятия, на ко
торых осуществляется производ
ство дроби для удовлетворения
внутренних потребностей самих
предприятий. При определен
ных условиях (инвестиции) та
кие предприятия способны раз
вернуть коммерческое производ
ство стальной дроби.
Предприятияизготовители чу
гунной дроби также имеют реаль
ные возможности (инвестиции)
для перехода на производство
стальной литой дроби.
22
0,50
0,10
0,10
0,20
0,10
1,00
1. Производственнотехноло
гические барьеры входа в от
расль средние.
2. Финансовоэкономические
барьеры входа в отрасль средние.
3. Отношение потенциальных
конкурентов к числу действую
щих «игроков» отрасли высоко.
4. Вероятность сильного ухуд
шения конкурентных позиций
ОАО «К» при условии вхождения
в отрасль всех потенциальных
конкурентов очень высока.
Угроза потенциальной конкурен
ции на рынке — сильная.
РИСУНОК 1
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛЕЙ РЫНКА МЕЖДУ КОНКУРЕНТАМИ
ОАО "СТ"
3%
Предприятия
дальнего
зарубежья
2%
Остальные
неизв естные
производители
1%
ОАО "К"
20%
ОАО "А"
7%
11
ОАО "С"
67%
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ
Зависимость от покупателя
дроби стальной литой.
Стоимость дроби представляет
малую часть от средств, которые
расходует покупатель на закупки.
Товар ОАО «К» похож на то
вары других поставщиков.
Затраты, которые понесет по
купатель, сменив ОАО «К» на
другого поставщика, низки.
Качество дроби не сильно вли
яет на качество производимого
потребителем продукта.
Покупатели легко могут полу
чить информацию об уровне
спроса и ценах на рынке.
Зависимость от покупателя дро
би стальной литой — значительная.
и доступ к информации, которой
нет в отделе).
Экономия, обеспечиваемая
оптовыми скидками, на сегодня
не просматривается, так как су
ществует на рынке дефицит
в предложении на основной ма
териал — лом АЗ (полностью со
ответствующий ГОСТу).
3.1.2. Прогноз
STEP-факторов, которые
значительно воздействуют
на организацию
Методы прогнозирования:
Если прогноз STEPфакторов
не оправдается (зарубежные то
вары появятся не через 5—10 лет,
как мы считаем, а на следующий
год) — тогда уникальное свойство
нашей дроби перестанет быть
таковым:
♦ цели придется откорректи
ровать;
♦ позиционировать наш товар
придется иначе;
♦ придется переделать букле
ты и коммерческие предло
жения.
Вывод — главный риск в ва
рианте 1: в случае ошибки в про
гнозе STEPфакторов — предприя
тию придется произвести лишние
затраты на передел рекламных
буклетов и коммерческих предло
жений (не более 100 тыс. руб.).
Давление поставщиков.
В отрасли имеется значитель
ное количество поставщиков ма
териалов для производства дроби
стальной литой. Уровень конку
ренции между поставщиками вы
сокий. Вероятность того, что по
ставщики смогут согласовать меж
ду собой цены на металл, низкая.
Зависимость от поставщи
ков — низкая.
1. По социальным факто
рам — прогноз получен из анали
тической работы (анализ трудо
вых ресурсов рабочих литейных
специальностей), выполненной
в отделе маркетинга в 2001г. по
заказу службы персонала.
2. По экономическим факто
рам — прогноз составлен на ос
нове экспрессобзора централь
ной прессы и публикаций в Ин
тернете.
3. По политическим факто
рам — прогноз составлен на ос
нове экспрессобзора централь
ной прессы и публикаций в Ин
тернете.
4. По технологическим факто
рам — прогноз составлен на осно
ве опроса мнения ведущего техно
лога по производству дроби.
И мнения экономистов пред
приятия о возможных в России
реальных изменениях в инвести
ровании производственных про
цессов.
Издержки.
Рентабельность среди производи
телей стальной литой дроби — сред
няя.
В нашем случае (с дробью)
просматривается риск в возмож
ности принятия неправильных
целей и стратегии конкуренции.
Экономия обеспечиваемая:
♦ увеличением масштабов
производства;
♦ эффектом обучения
в данной работе не просчитыва
ется (так как требуются допол
нительные ресурсы времени
Вариант 1 — стратегия
дифференциации товара
Вывод — главный риск в ва
рианте 2: в случае подтверждения
прогноза STEPфакторов, изза
неправильно поставленных целей,
будут потери от недополучения
выигрыша — десятки милли
онов).
Если прогноз STEPфакторов
оправдается — эта стратегия наи
более эффективная для выполне
ния поставленных целей (см.
дальше цели и стратегии).
Общий вывод (1+2) — даже
при вероятности правильнос
ти прогнозов STEPфакторов
только 50%, правильнее при
Давление производителей
товаровзаменителей.
У производителей товаровзаме
нителей дроби стальной литой нет
преимущества перед ОАО «К» в
производственнотехнологичес
ком отношении и в плане научно
технического развития отрасли.
Давление товаровзаменителей
дроби стальной литой слабое.
Вариант 2 — принимается
стратегия оптимальных
издержек
Если прогноз STEPфакторов
оправдается — стратегия не по
зволит выполнить все цели и в
нужные сроки (см. дальше цели
и стратегии)
♦ цели придется откорректи
ровать (будут потери от не
дополучения выигрыша — де
сятки миллионов).
Если прогноз STEPфакторов
не оправдается
♦ цели придется откорректи
ровать, данная стратегия бу
дет наиболее эффективной.
23
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нять вариант 1 целей и страте
гий.
Прогноз STEP-факторов
Экономические факторы
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
В течение 5—7 лет будет про
исходить систематический рост
цен на электроэнергию в России.
В течение 5—7 лет произойдет
рост цен на ГСМ в России.
В течение 5—7 лет произойдет
рост цен на ж/д тарифы.
В течение 5—7 лет темпы рос
та НВП будут низкие, далее —
ускорение развития экономики
России.
Политические факторы
С 2004 г. введутся новые рос
сийские законодательные акты,
уменьшающие налоговое бремя
предприятий в России.
Государство будет регулировать
рост цен на услуги монополий.
Через 3—5 лет Россия войдет
в ВТО.
Технологические факторы
Через 10—15 лет в России нач
нется перевооружение действу
ющих предприятий, применяю
щих дробь стальную литую.
3.1.3. Прогноз ситуации на
рынке и конкурентном
окружении с учетом
прогнозируемых изменений
STEP-факторов
(на основе экспертных
оценок работников ОАО «К»)
В течение 5—7 лет:
♦ будет происходить незначи
тельное расширение рынка
(в целом);
♦ будет активно отстаивать
завоеванные позиции глав
ный конкурент — ОАО «С»;
♦ изменятся требования по
требителей к свойствам то
вара:
сформируются базовые требова
ния потребителей:
• упаковка — только Bigbag;
24
• по характеристикам, регла
ментируемым сегодня ГОС
Том, — обязательное соответ
ствие ГОСТу;
• качество и удобство обслужи
вания — только высокий уро
вень;
• наличие сертификатов — обя
зательное наличие;
♦ развитие составляющей
имиджа товара — имиджи
предприятий будут пример
но одинаковые у всех постав
щиков;
♦ развитие составляющей
имиджа товара — имиджи по
требителей (образ тех боль
ших потребителей, которым
поставляется дробь) будут
примерно одинаковые у всех
поставщиков;
♦ через1—2 года появится но
вый сегмент «Пассивные
потребители» (достаточно
большое количество по
требителей, готовых поку
пать дороже у посредни
ков, но мелкими партиями
и близко);
♦ проявится работа через по
средников всех основных
производителей стальной
литой дроби на сегмент
«Пассивные потребители».
Каналы товародвижения у всех
производителей будут на одном
уровне качества;
♦ сбытовая активность по
ставщиков дроби выровня
ется;
♦ начнется сравнение потреби
телем предложений по цене
и циклической стойкости
при наличии соответствия
базовых характеристик тре
бованиям потребителей;
♦ постоянно будет состояние
переизбытка производствен
ных мощностей на рынке.
После 5—7 лет:
♦ ежегодно значительно будет
расширяться рынок;
♦ увеличится потребление
стальной дроби предприяти
ями машиностроения;
♦ в 2007—2010 гг., скорее все
го, произойдет активное
вторжение на рынок иност
ранных производителей дро
би стальной литой с высоки
ми значениями характерис
тик;
♦ в 2007—2010 гг. цена на про
дукцию российских произво
дителей вырастет почти до
уровня западных аналогов
(в связи с увеличением себе
стоимости);
♦ в 2007—2010 гг. выйдут на
рынок 1—3 новых россий
ских производителя сталь
ной литой дроби.
Через 10—15 лет:
♦ произойдет появление на
рынке товарозаменителей.
3.2. ВНУТРЕННИЙ АУДИТ
3.2.1. Товар
(сегментов на рынке нет, см.
подробнее в разделе «рынок»).
Трехуровневый
анализ товара
Сущность товара.
Удовлетворение потребности
предприятий, имеющих массо
вое производство отливок, по
ковок, металлопроката и режу
щего инструмента, в эффектив
ном выполнении этапа их тех
нологического процесса:
• дробеметной и дробеструй
ной очистки произведенных
продуктов, имеющих невы
сокую степень загрязнения,
до и после термической об
работки;
• подготовки поверхностей
деталей под гальваническое
покрытие, покраску, эмали
рование и т. п.;
• поверхностного упрочнения
тяжело нагруженных дета
лей (торсионных валов, рес
сорных листов, пружин, де
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ
талей сложных геометричес
ких форм, плоских деталей).
Фактический товар.
Название — дробь стальная ли
тая производства ОАО «К».
Тип материала — сталь.
Наименование технологии из
готовления — диспергирова
ние жидкого металла водой.
Условия оплаты — предоплата.
Упаковка — Bigbag.
Циклическая стойкость — 1 400
циклов.
Параметры дроби, регламенти
руемые ГОСТом 1196481:
1) зерновой состав — соответ
ствует ГОСТу;
2) отклонения от формы — соот
ветствует ГОСТу;
3) газовые раковины — соответ
ствует ГОСТу;
4) усадочная рыхлота — соответ
ствует ГОСТу;
5) трещины — соответствует
ГОСТу.
Добавленный товар.
НЕТ (т. к. нет сертификатов).
Уникальные свойства товара.
Повышенная циклическая стой
кость (на 30—40% больше, чем у
других производителей), кото
рая обеспечивает выгоду потре
бителю — увеличивает минимум в
1,3 раза эффективность выполне
ния этапа технологического процес
са потребителя:
• дробеметной и дробеструй
ной очистки произведенных
продуктов, имеющих невы
сокую степень загрязнения,
до и после термической об
работки;
• подготовки поверхностей
деталей под гальваническое
покрытие, покраску, эмали
рование и т. п.;
• поверхностного упрочнения
тяжело нагруженных дета
лей (торсионных валов, рес
сорных листов, пружин, де
талей сложных геометриче
ских форм, плоских деталей).
Жизненный цикл товара.
Этап внедрения.
Место товара в матрице БКГ.
«Проблемный товар» (хотя есть
все основания для перехода
в «Звезду»).
Стратегия реализации товара.
В настоящее время на предприя
тии отсутствуют стратегии.
Товар был доработан по некото
рым характеристикам (но это
произошло без плана, а как
технологическая удача).
Состояние товара соответствует
стратегии «Развитие товара».
Соответствие потребительских
характеристик товара ОАО
«К» ожиданиям потребителей
Из таблицы 3 видно:
♦ у товара ОАО «К» циклическая
стойкость выше значений кон
курентов;
♦ у товара ОАО «К» основные
базовые характеристики соот
ветствуют ГОСТу (как и у стра
тегических конкурентов), что
совпадает с предпочтениями
потребителей;
♦ у товара ОАО «К» упаковка со
ответствует требованиям по
требителей (как и у стратеги
ческих конкурентов).
♦ У товара ОАО «К» качество
и удобство обслуживания не
соответствует требованиям
потребителей (а у стратеги
ческих конкурентов соответ
ствует).
♦ У товара ОАО «К» есть характе
ристика — имидж предприятия,
которая выше по значению для
потребителя, чем у стратегиче
ских конкурентов (так как систе
ма качества соответствует меж
дународному стандарту ISO9000).
♦ У товара ОАО «К» нет серти
фикатов (в отличие от стра
тегических конкурентов).
Состояние знания
потребителями на рынке
России товара ОАО «К»
(−) Большинство потребите
лей не знает о характеристиках
дроби ОАО «К» (в отличие от
стратегических конкурентов —
их товар потребитель знает).
3.2.2.Канал распределения
−) Канал распределения на
(−
ОАО «К» нулевого уровня — без
посредников (как у всех конку
рентов).
3.2.3. Ценовая политика
Цена на товар ОАО «К» ниже,
чем у стратегического конкурен
та на 10—15%. Ценообразование
строится от затрат.
3.2.4. Продвижение
(−) Уровень активности ОАО
«К» на рынке — низкий (исполь
зуются только личные средства
коммуникации — личные прода
жи).
♦ уровень выполнения работ на
рынке — пассивный вариант
(нет активного поиска новых
потребителей, работают толь
ко с тем, кто сам пришел);
♦ работа менеджеров по прода
жам на хорошем уровне по об
служиванию потребителей (до
говора, заявки, отгрузки).
3.2.5. Конкурентоспособность
ОАО «К» из всех поставщиков
стальной литой дроби в России
наиболее соответствует ключе
вым факторам успеха на рынке
(табл. 4).
(+) Характеристики товара
ОАО «К» в целом больше соот
ветствуют ожиданиям потре
бителей, чем у конкурентов
(см. табл. 3).
(+) ОАО «К» имеет преимуще
ство в области издержек (из
за наличия ноу хау в техноло
гии).
(+) ОАО «К» имеет выгодное
географическое расположение
по сравнению со стратегичес
кими конкурентами.
−) Уровень сбытовой актив
(−
ности на рынке — низкий (см.
выше).
25
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТАБЛИЦА 3
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
СРАВНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ДОРАБОТАННОЙ ДРОБИ ОАО «К» И ЕГО КОНКУРЕНТОВ
НА РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ В РОССИИ. (СОСТАВЛЕНА НА БАЗЕ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК РАБОТНИКОВ ОАО «К».)
ТАБЛИЦА 4
ОЦЕНКА СООТВЕТСТВИЯ ОАО «К» КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРАМ УСПЕХА НА РЫНКЕ И СРАВНЕНИЕ СО СТРАТЕГИЧЕСКИМИ КОНКУРЕНТАМИ
26
Взвешенная
оценка
Оценка
Взвешенная
оценка
Оценка
Взвешенная
оценка
Соответствие товара запросам потребителя
(см. табл. 3)
Know how в технологии производства
ОАО «А»
Оценка
Ключевые факторы успеха на рынке (КФУ)
ОАО «С»
Вес фактора
ОАО «К»
0,50
8,40
4,20
8,20
4,10
8,20
4,10
0,10
5
0,50
3
0,30
3
0,30
Выгодное географическое расположение
производителя
0,10
8
0,80
5
0,5
5
0,5
Общие низкие издержки
0,20
10
2,00
5
1,00
5
1,00
Высокий уровень сбытовой активности
0,10
5
0,50
8
0,80
8
0,80
Суммарная оценка
1,00
8,00
6,70
6,70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ
3.2.6. Количественные
характеристики
− ) ОАО «К» на рынке имеет
(−
небольшую долю (в отличие
от стратегических конкурен
тов), объем продаж ОАО «К» со
ставляет до 200 т/мес.
3.2.7. Кадры
(+) ОАО «К» имеет квалифи
цированные кадры:
♦ технологов для сохранения
конкурентного преимущества;
♦ маркетологов для проведения
эффективной рекламной кам
пании.
3.2.8. Производственные
возможности
(+) ОАО «К» имеет свободные
производственные мощности,
при загрузке можно увеличить
продажу до 700 т в месяц.
Требуется незначительная дора
ботка в технологическом обору
довании и доукомплектация про
изводства рабочими кадрами.
3.3 SWOTанализ
Сильные стороны
Возможности
Наличие уникального свойства продукта - повышенная
циклическая стойкость
Отсутствие угрозы min 10–15 лет внедрения новых технологий
очистки продуктов потребителей (появление
товарозаменителей).
Наличие преимущества в области издержек (Наличие
ноу-хау в сфере технологических разработок).
Расширение рынка за счет предприятий машиностроения и
производителей металлопроката (через 3–5 лет).
Выгодное географическое расположение.
Присутствие на рынке небольшого количества стратегических
конкурентов (товары которых удовлетворяют потребителей).
Наличие свободных производственных мощностей
(требуется только незначительные доработки и
комплектация рабочими кадрами).
Через 1–2 года появится достаточное количество
потребителей, для которых будет важно наличие возможности
закупать дробь небольшими партиями рядом у посредников.
Наличие квалифицированных кадров
•
технологов для улучшения продукта
•
маркетологов для проведения эффективных
рекламных кампаний.
Слабые стороны
Угрозы
Незначительная доля рынка.
Активная деятельность основного конкурента по
продвижению своего продукта.
Пассивная система продаж.
Выход на рынок иностранных производителей стальной литой
дроби с лучшими, чем у российских производителей,
техническими характеристиками.
Отсутствие сертификатов (хотя товар соответствует
ГОСТу).
Выход на рынок новых российских производителей дроби
стальной литой.
Не высокое качество и удобство обслуживания*.
Организация основным конкурентом (ОАО «С») системы
продаж через посредников (активизация работы с
пассивными потребителями).
Незнание большей частью потенциальных
потребителей про характеристики продукта ОАО «К».
Увеличение себестоимости продукции у отечественных
производителей из–за увеличения цен на эл. энергию,
бензин, ж/д транспорт, из–за введения нового трудового
законодательства.
* Далее не рассматривается, так как решение вопроса уходит в глобальные изменения в корпоративной культуре и развороте
предприятия на принципы маркетинга
27
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.4 Матрица определения проблемы
Текущая ситуация
Желаемая ситуация
Большинство потребителей на
рынке стальной литой дроби
не знают характеристики
нашего товара и его УДТ.
Большинство потребителей
на рынке стальной литой
дроби знают характеристики
нашего товара и его УДТ.
Численное
выражение
проблемы и
требований
Потребители не имеют
возможности получить
информацию о нашем товаре.
Потребители имеют
возможности получить
информацию о нашем
товаре.
Детали проблемы и
требований
Нет активной работы ОАО «К»
на рынке. На ОАО «К» –
пассивная система продаж.
Выстраивается системная,
активная работа на рынке,
направленная на
потребителя.
Вероятные затраты времени
До конца 2003 года
отвоевывание рынка (до
обеспечения объема продаж
700 т/мес)
C 2004–2007(2010) гг.
возможность увеличить
прибыльность ед. продукции
Стоимость проблемы
Низкие объемы продаж 100–
200 т в месяц.
Увеличение продаж до
полной загрузки мощностей
Оценка выгод
Нет прибыльности
бизнес-направления.
Увеличение прибыльности
бизнес-направления.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
Простое определение
проблемы
Возможности,
предоставляемые
достижением цели
Потребители делают
пробную покупку нашего
товара.
Потенциальные
преимущества
Потребители смогут
произвести сравнительную
оценку характеристик
нашего товара с
характеристиками других
поставщиков.
Большой объем продаж /
прибыльность.
Основные потребительские характеристики товара ОАО «К» уже сейчас равны значениям характери
стик стратегических конкурентов, а при доработке по отстающим характеристикам, товар ОАО «К» ста
нет в целом превосходить конкурентов в глазах потребителя (если он узнает о характеристиках товара ОАО
«К») изза того, что товар ОАО «К» имеет УДТ — повышенная циклическая стойкость.
Большинство потребителей на рынке стальной литой дроби не знают характеристики нашего товара
и его УДТ. Сегодня потенциальные потребители не имеют возможности получить информацию о нашем
товаре, т.к. нет активной работы ОАО «К» на рынке, на ОАО «К» — пассивная система продаж.
Предприятие обладает достаточными ресурсами для улучшения своей позиции.
ОАО «К» лучше своих конкурентов соответствует ключевым факторам успеха на рынке.
Таким образом, есть главные условия для значительного улучшения этого бизнеснаправления (произ
водство на продажу стальной литой дроби).
4. ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
4.1. Цели
1. К началу 2004 г. увеличить
объем продаж до700 т в месяц
(увеличение на 500 т) на рынке
России, в том числе:
♦ в машиностроительной отрас
ли.
Ответственный — Директор по
маркетингу.
Измерение выполнения —
предоставление ежемесячных
28
сводок по продажам с января
2003 г.
2. С 2004 г. увеличить долю
прибыли ед. продукции на 20—
25% (за счет увеличения цены).
Ответственный — Директор по
маркетингу.
Измерение выполнения — пре
доставление информации по на
шим ценам.
3. После активного вступле
ния на рынок иностранных
производителей (2007—2010 гг.)
сохранить объемы продаж 700
т в месяц.
К этому сроку увеличение се
бестоимости продукции рос
сийских производителей приве
дет к значительному уменьше
нию разницы в цене с продук
цией иностранных производи
телей.
Ответственный — Директор по
маркетингу.
Измерение выполнения — пре
доставление ежемесячных сво
док по продажам.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ
4.2. Стратегии
I. Период 2002—2003 гг.
1. Стратегия сегментации
Недифференцируемый марке
тинг (охват всего рынка).
2. Стратегия конкуренции
Дифференциация — прида
ние товару отличительных
свойств.
Конкурентное преимуще
ство — повышенная цикличес
кая стойкость.
Позиционирование — товар
с «Самой высокой цикличес
кой стойкостью».
3. Товарная политика
♦ получение сертификатов;
♦ обеспечение циклической
стойкости (больше чем у
конкурентов):
1 400 циклов — 2002—2003 гг.
1 600 циклов — 2003 г.
4. Ценовая политика
Держать цену на 1—15% ниже
основного конкурента ОАО
«С» (в период проникнове
ния).
5.Товародвижение
Канал распределения нулевого
уровня.
6. Продвижение
Проведение рекламной кампа
нии с охватом большей час
ти потенциальных потребите
лей в России (информирова
ние потребителя о характери
стиках товара ОАО «К», пози
ционируя как товар с «Самой
высокой циклической стойко
стью»), см. приложение 1.
7. Разработка и выполнение
программы по устойчивому
комплектованию рабочими
этого бизнеснаправления.
8. Обеспечение запуска проста
ивающих производствен
ных мощностей.
II. Период (после 2003 г.) — до ак
тивного вступления на рынок
иностранных производителей
(2007—2010 гг.)
1. Стратегия сегментации
Дифференцируемый маркетинг:
♦ работа отдельно на сегмент
«активный» потребитель;
♦ работа отдельно на сегмент
«пассивный» потребитель.
2. Стратегия конкуренции
Дифференциация: придание
товару
отличительных
свойств.
Конкурентное преимуще
ство — повышенная цикличес
кая стойкость.
Позиционирование — товар
с «Самой высокой цикличес
кой стойкостью».
3. Товарная политика
♦ обеспечение циклической
стойкости 2000.
4. Ценовая политика
♦ поднять цену — на сколько
выдержит рынок.
5. Распределение (см. приложе
ние 2)
♦ на сегменте «активный» по
требитель — канал распреде
ления нулевого уровня;
♦ на сегменте «пассивный» по
требитель — одноуровневый
канал распределения (системы
продаж через посредников).
6. Продвижение
♦ активность личных продаж
должна не меньше основно
го конкурента;
♦ поддержка личных продаж
рекламной и сувенирной
продукцией.
нием качества и цены».
3. Товарная политика
Обеспечение циклической
стойкости 2000.
4. Ценовая политика
Цену ОАО «К» держать боль
ше цены ОАО «С», но меньше
цены «иностранцев».
5. Распределение
♦ на сегменте «активный» по
требитель — канал распреде
ления нулевого уровня;
♦ на сегменте «пассивный» по
требитель — одноуровневый
канал распределения (систе
мы продаж через посредни
ков).
6. Продвижение
♦ активность личных продаж
должна быть не меньше кон
курентов;
♦ поддержка личных продаж
рекламной и сувенирной
продукцией;
♦ позиционирование —товар
с «Оптимальным соотноше
нием качества и цены».
III. Период после активного вступ
ления на рынок иностранных про
изводителей (2007—2010 гг.)
1. Стратегия сегментации
Дифференцируемый марке
тинг:
♦ работа отдельно на сегмент
«активный» потребитель;
♦ работа отдельно на сегмент
«пассивный» потребитель.
2. Стратегия конкуренции
Оптимальные издержки (пре
доставление покупателям боль
ше ценностей за их деньги).
Позиционирование — товар
с «Оптимальным соотноше
ОАО «К» позиционирует то
вар, как имеющий самую высо
кую циклическую стойкость;
ОАО «К» активизирует работу
с этой позицией на рынке.
4.3. Прогноз на рынке
при выполнении ОАО «К»
обозначенных выше
стратегий
4.3.1. Прогноз состояния на
рынке до активного
вступления западных
производителей на рынок
России (2007—2010 гг.)
Предполагается, что основ
ной стратегический конкурент —
ОАО «С» начнет дорабатывать
товар по циклической стойкос
ти и сможет проводить следую
щую товарную политику:
повышать циклическую стой
кость своего товара
1000 — 2002 г.
1400 — 2003 г.
29
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1600 — 2004—2007 гг.
(Оценка возможностей ОАО
«С» составлена на базе прове
денной сотрудником ОИРиР раз
ведки конкурента во время ко
мандировки на данное предпри
ятие.)
К концу 2003 г. ОАО «К» потес
нит по всему рынку ОАО «С» и
увеличит объем продаж до 700 т
в месяц (полностью загрузятся
производственные мощности,
сформируется лояльный покупа
тель) (табл. 5, 6, рис. 2).
С 2004 г. и до вступления на
рынок иностранных производи
телей (2007—2010) ОАО «К» уве
личит прибыльность этого на
правления деятельности за счет
увеличения цены.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
ТАБЛИЦА 5
ПРОГНОЗ ИЗМЕНЕНИЯ СООТВЕТСТВИЯ ОАО «К» КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРАМ УСПЕХА НА РЫНКЕ И СРАВНЕНИЕ СО СТРАТЕГИЧЕСКИМИ КОНКУРЕНТАМИ В СЕГМЕНТЕ
«АКТИВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ» ДО АКТИВНОГО ВСТУПЛЕНИЯ НА РЫНОК ИНОСТРАННЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
ТАБЛИЦА 6
ПРОГНОЗ ИЗМЕНЕНИЯ СООТВЕТСТВИЯ ОАО «К» КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРАМ УСПЕХА НА РЫНКЕ И СРАВНЕНИЕ СО СТРАТЕГИЧЕСКИМИ КОНКУРЕНТАМИ В СЕГМЕНТЕ
«ПАССИВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ» ДО АКТИВНОГО ВСТУПЛЕНИЯ НА РЫНОК ИНОСТРАННЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
ОАО «К»
(старый продукт)
Оценка
Взвешенная
оценка
Оценка
Взвешенная
оценка
Оценка
Взвешенная
оценка
Соответствие товара запросам
потребителя
Know how в технологии производства
Эффективная система распределения
товара
Общие низкие издержки
Высокий уровень сбытовой активности
Суммарная оценка
ОАО «А»
Вес фактора
Ключевые факторы успеха на рынке (КФУ)
ОАО «С»
0,50
10,0
5,00
9,50
4,75
9,50
4,75
0,10
10,0
1,00
8
0,80
8
0,80
0,10
10
0,10
10
0,10
1
0,01
0,20
0,10
1,00
10
10
2,00
0,05
10,00
8
10
1,60
0,05
7,30
8
3
1,60
0,03
7,19
РИСУНОК 2
ПРОГНОЗ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ДОЛЕЙ РЫНКА МЕЖДУ КОНКУРЕНТАМИ К КОНЦУ 2003 Г
ОАО "СТ"
0%
ОАО "А"
10%
Остальные неизвестные
произв одители
6%
ОАО "К"
44%
ОАО "С"
35%
30
Предприятия дальнего
зарубежья
5%
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ
4.3.2. Прогноз состояния
на рынке после вступления
на рынок России
иностранных товаров (2007—
2010 гг.)
с более высокой, чем у ОАО
«К» циклической стойкостью
ОАО «К» будет защищать свои
позиции на рынке, позиционируя
товар — оптимальное соотно
шение качества и цены.
Имеющиеся уже сегодня тех
нологические ноухау, позволяют
иметь долгосрочные преимуще
ства в издержках по сравнению
со стратегическими российски
ми конкурентами.
Поэтому при выдерживании
заявленной ОАО «К» новой по
зиции оптимальное соотноше
ние качества и цены (постоян
но выстраивать цену в соответ
ствии с новым позиционирова
нием), ОАО «К» сможет сохра
нить объемы продаж (зарубеж
ный товар войдет на рынок
только за счет забора расшире
ния рынка и отвоевывания доли
наших российских конкурен
тов) (табл. 7).
4.4.Карта планирования
(табл. 8)
4.5.Оценка плана
(Информация исполнителя
ми передается в службу дирек
тора по маркетингу, в случае от
ставания от запланированных
сроков передается план ликви
дации задержки).
По п. 1
Показатели контроля
Предельный срок получения опыт
ной партии дроби:
♦ с циклическими стойкостями
1400—1600 — 01.10.2002;
♦ с циклическими стойкостями
1600—2000 — 01.10.2003.
Исполнитель: технолог по это
му производству + начальник
производства.
Предельный срок утверждения
техпроцесса:
♦ с циклическими стойкостями
1400—1600 — 01.11.2002;
♦ с циклическими стойкостями
1600—2000 — 01.11.2003.
По п. 2
Показатели контроля
Предельный срок перечисления де
нежных средств — 01.02.02.
Предельный срок завоза на склад
материалов и оборудования —
01.04.02.
Исполнитель: начальник уп
равления закупок.
По п. 3
Показатели контроля
Предельный срок начала монтаж
ных работ — 07.04.02.
Предельный срок подписания акта
выполненных работ — 25.06.02.
Исполнитель: начальник отде
ла главного механика.
По п. 4
Показатели контроля
Предельный срок начала обучения
новых рабочих — 01.08.02.
Исполнитель: начальник отде
ла ОРП.
ТАБЛИЦА 7
ПРОГНОЗ ИЗМЕНЕНИЯ СООТВЕТСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ДОРАБОТАННОЙ ДРОБИ ОАО «К» И ЕГО КОНКУРЕНТОВ ПРЕДПОЧТЕНИЯМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ В РОССИИ (СОСТАВЛЕНА НА БАЗЕ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК РАБОТНИКОВ ОАО «К»)
Соответствие требованиям
ГОСТа
Упаковка
Качество и удобство
обслуживания
Имидж предприятия, в т.ч.
соответствие м/н стандартам
ISO9000
Имидж потребителя
Наличие сертификата
соответствия ГОСТу
Сертификат соответствия
нормам эк. безопасности
Итоговая оценка товара
Взвешенная
оценка
10
2,50
8
2,00
5
2,00
0,30
10
3,00
10
3,00
10
3,00
10
3,00
0,15
10
1,50
10
1,50
10
1,50
10
1,50
0,10
10
1,00
10
1,00
10
1,00
10
1,00
0,05
10
0,50
10
0,50
10
0,50
10
0,50
0,05
10
0,50
10
0,50
10
0,50
10
0,50
0,07
10
0,70
10
0,07
10
0,70
10
0,70
0,03
10
0,30
10
0,03
10
0,30
10
0,30
1,00
Больше
10
10,0
9,50
9,50
Взвешенная
оценка
Оценка
Больше
2,50
Дробь
зарубежного
производства
Оценка
Взвешенная
оценка
ОАО «А»
Оценка
ОАО «С»
Взвешенная
оценка
10
ОАО «К»
Оценка
0,25
Взвешенная
оценка
Оценка
Циклическая стойкость
Вес потребительских
характеристик в
глазах потребителя
Потребительские
характеристики товара
Предпочтения
потребителей
Больше
2,50
Больше
10
31
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ТАБЛИЦА 8
КАРТА ПЛАНИРОВАНИЯ
Необходимые действия
1
Дата
начала
Дата
завершения
Гл. технолог
Обеспечить
1.1
- увеличение циклической стойкости 01.04.
с 1400 до 1600
2002
01.12.
2002
1.2
- увеличение циклической стойкости
более 1600-2000
01.01.
2004
2
Закупить
Ответственные
01.04.
2002
Метод реализации
Оформить допол- Улучшение уникальных
нения к техпро- свойств товара ОАО «К»
цессу
100 т.р
Соответствие новым
требованиям потребителей после активного
вхождения иностранных произ-й
01.07. Нач. службы
2002 закупок
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
6
6.1
6.2
6..3
6.4
7
7.1
7.2
32
100 т.р
150 т.р
Запустить печь № 9, сепаратор для
деления дроби
Обеспечить укомплектование производственного процесса квалифи4 цированными рабочими кадрами
под программу дополнительного
выпуска продукции
- организовать набор молодых
4.1 специалистов из училища №….. в
количестве 28 человек
- организовать обучение молодых
специалистов по специальностям
4.2 подручный сталевара-……, сеяльщик
……, заливщик ……….., подручный
сталевара……..
Получить сертификаты соответствия
ГОСТУ, сертификаты соответствия
5
нормам экономической безопасности
Провести рекламную кампанию
Разработка и тираж рекламного
буклета
Разработка и тираж коммерческого
предложения
Развитие имиджа организации и
продукта
- разработка статей и рекламных
модулей
- публикация статей и рекламных
модулей в спец.изданиях
Информирование потенциальных
потребителей о «конкурентных»
преимуществах нашей дроби через
- прямую рассылку коммерческих
предложений и рекламных буклетов
- размещение информации в сети
Интернет (в основных поисковых
системах, региональных досках
объявлений, на официальном сайте
ОАО «К»)
Формирование одноуровневого
канала распределения для активизации работы с «пассивными» потребителями
Разработка и рассылка коммерческого предложения, направленного
на посредника
Налаживание личных средств коммуникаций (поездки, телефонные
переговоры)
Предполагаемый результат
Доработка
технологии
2.1 - сепаратор для деления дроби
- футеровочный кирпич 2 500 шт.
2.2
для печи № 9
3
Треб. ресурсы
01.12.
2002
01.04.
2002
01.02
2003
Гл. механик
Монтажные
работы, кирпичная кл-ка
50 т.р
Директор по
персоналу
Улучшение технологического процесса,
качества продукции
Возможность организации производственного
процесса под увеличение заказов
объявления в
5т.р
местных газетах
через настав- 1000 ч/ч
ников из числа
высококвалных рабочих
Техн. директор
Провести рабо- 150 т.р
ту в серт. Комис.
01.09.
2002
01.04
2003
01.04.
2002
Дир. по марке01.12.
тингу
2003
01.04.
2002
01.07.
2002
01.07.
2002
01.07.
2002
100 т.р
01.04.
2002
01.07.
2002
20 т.р
Уменьшение сроков
увеличения объема
продаж +400 т
5 т.р
120 т.р
01.07.
2002
01.12.
2003
30 т.р
24 ч/ч
01.01.
2004
Наличие сертификатов.
Возможность представления потребителю
01.06.
2004
5 т.р
40 т.р
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ
По п. 5
Показатель контроля
Предельный срок подачи заявки на
сертификацию — 15.09.02.
Исполнитель: начальник отде
ла сертификации.
По п. 6
Показатели контроля реклам
ной кампании в целом (п. 6).
Предельный срок получения тира
жа буклета.
Количество потенциальных по
требителей, узнавших о характери
стиках товара ОАО «К» (подтвер
ждение о получении коммерчес
кого предложения и рекламного
буклета — получить через теле
фонный опрос и с отчетов менед
жеров по продажам, участвовав
ших во взаимодействиях с потен
циальными потребителями в пе
риод рекламной кампании).
Время проведения: ноябрьде
кабрь 2003 г.
Увеличение продаж после проведе
ния рекламной кампании — до 700
т/мес. (данные по реализации
получить в отделе продаж).
Время проведения: последние
два месяца 2003 г.
Реакция клиентов на рекламу
(буклет + Коммерческое предложе
ние) на совершение пробной покуп
ки — больше 70% (опросить всех
новых потребителей «что их по
будило сделать покупку у нас?»).
Время проведения: в течение
первых 4х месяцев после рекламы.
Определение соответствия состо
яния компонентов имиджа товара,
до и после улучшения коммуникаций
(выборочный опрос потенциаль
ных потребителей).
Время проведения: в течение
первых 4х месяцев после рекламы.
Исполнитель: отдел ИРиР.
Показатели контроля для ста
тей и рекламных модулей, разме
щенных в печатных изданиях:
Совокупный охват.
Эффективный охват.
(делается расчет при составле
нии медиаплана — 03—05.04.02).
Исполнитель: отдел ИРиР.
Показатели контроля твор
ческого содержания:
Узнавание рекламного модуля.
Способность припомнить.
Соответствие заявленной пози
ции (через выборочный опрос
старых и новых потребителей —
20—30.04.02).
Исполнитель: отдел ИРиР.
4.6. Непредвиденные
обстоятельства, которые
могут сильно повлиять
на это бизнеснаправление
предприятия
1. Полный обвал экономики
России.
Резкое сокращение действую
щих предприятий, потребляю
щих дробь стальную литую.
Резкое сокращение емкости
рынка дроби стальной литой.
Ужесточение конкурентной борь
бы приведет к ценовой войне.
Чтобы быть готовым к такой
ситуации ОАО «К» должно:
А. Контролировать ситуацию на
рынке.
Ситуация на март 2002 г. — на рынке
ОАО «К» работает пассивно (отделу ис
следований рынка не разрешается сис
темно и систематически выстраивать
работу на рынке).
Требуется уже сейчас изме
нить ситуацию на ОАО «К».
Б. Иметь преимущество в издер
жках.
Ситуация на март 2002 г. — тех
нологии на ОАО «К» обеспечи
вают такие преимущества.
Требуется только ошлифовы
вать технологии.
В. Инвестиции в это направле
ние деятельности предприятия
должны проводиться поэтапно с бы
строй окупаемостью.
Ситуация на март 2002 г. — по
требность в больших инвестици
ях отсутствует даже с учетом пла
нов активизации на рынке.
Нет надобности в действиях.
2. Если основной стратеги
ческий конкурент ОАО «С» по
сле активизации ОАО «К» на
рынке начнет проводить сле
дующую товарную политику:
повышать циклическую стой
кость своего товара больше
чем ОАО «К»
1000 — 2002 г.
1800 — 2003 г.
2500 — 2004—2007 гг.
ВтакойситуацииОАО«К»должно:
А. Снять Цели п. 2, п. 3.
Б. ОАО «К» работать на рынке,
позиционируя товар — Оптимальное
соотношение качества и цены (так
же как после активного вступления
иностранных производителей).
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Рекламная концепция ОАО «К»
на рынке стальной литой
дроби в России, в том числе
разработка рекламного
буклета по данному продукту
Маркетинговые цели
Довести до сведения целевой
аудитории, что мы предлагаем про
дукт с уникальным свойством — по
вышенная циклическая стойкость и
в связи с этим потребитель получа
ет новую выгоду — ощутимое умень
шение затрат (позиционирование).
Аудитории
Описание аудитории
Тип:
♦ конечный потребитель;
♦ посредники (в этой работе не
рассматривается);
♦ на этом рынке не просматрива
ются группы, которые оказыва
ют существенное влияние на на
шего потенциального потребите
ля при выборе дроби.
33
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ожидаемая реакция:
♦ конечный потребитель — осуще
ствление «пробной покупки»;
♦ посредники — согласие рабо
тать с новым для них товаром —
дробь, осуществление «проб
ной покупки».
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
Конечный потребитель:
лица, принимающие решения о по
купке.
Веса:
♦ коммерческий директор — 0,5;
♦ снабженец — 0,2;
♦ технический специалист — 0,3.
Снабженцы
Демографические характерис
тики:
♦ возраст: 25—35 лет;
♦ пол: муж.;
♦ образование: высшее (иногда
среднее специальное).
Психографические характери
стики:
♦ больше экстравертов, холери
ков;
♦ активные.
Приверженность к определен
ным СМИ:
♦ спец. издания — «Снабженец»,
«Желтые страницы»;
♦ газеты — «Из рук в руки»;
♦ телевидение — информацион
ные и развлекательные про
граммы.
Требования к рекламной про
дукции, вытекающие из выше
обозначенных характеристик:
♦ текст из строго логических по
строений;
♦ яркий дизайн;
♦ образы, построенные на конк
ретных видовых рядах;
♦ высокая степень функциональ
ности.
Технические специалисты
Демографические характерис
тики:
♦ возраст: 27—55 лет;
♦ пол: муж.;
♦ образование: высшее техни
ческое;
34
♦ семейное положение: женаты.
Психографические характери
стики:
♦ больше интровертов, мысля
щих, решающих (по К. Юнгу).
Приверженность к определен
ным СМИ:
♦ спец. издания — журнал «Метал
лургия» (требует доп. изуче
ния);
♦ газеты — центральные;
♦ телевидение — информацион
ные программы.
Требования к рекламной про
дукции, вытекающие из выше
обозначенных характеристик:
♦ текст из строго логических по
строений, основанных на тех
нических терминах;
♦ сухой дизайн;
♦ образы, построенные на конк
ретных видовых рядах;
♦ высокая степень функциональ
ности.
Коммерческий директор
Демографические характерис
тики:
♦ возраст: 37—55 лет;
♦ пол: муж.;
♦ образование: высшее;
♦ семейное положение: женаты.
Психографические характери
стики
♦ 50% интровертов, мыслящих,
воспринимающих (по К. Юн
гу);
♦ активные.
Приверженность к определен
ным СМИ:
♦ журналы — «Деньги» и др. элит
ные (требует доп. изучения);
♦ газеты — центральные и мест
ные;
♦ телевидение — информацион
ные программы.
Требования к рекламной про
дукции, вытекающие из выше
обозначенных характеристик:
♦ текст из строго логических по
строений;
♦ современный строгий солид
ный дизайн;
♦ высокое качество фактуры.
Примечание:
Характеристики для вышеобоз
наченных лиц составлены на осно
ве экспертных оценок — правиль
нее было провести дополнитель
ное исследование (предрекламное
исследование).
Информация, поясняющая
схему принятия решения
о закупке
(в «закупочном центре»)
Официально на каждом предпри
ятии утверждена примерно одина
ковая схема принятия решения
о закупке, т. е. на основе консуль
таций с экономическими и техни
ческими службами решение о за
купке принимается коммерческим
директором. В процессе исследо
вания были выявлены следующие
подсхемы принятия решения о за
купке дроби:
1. В принятии решения участву
ют профессионалы, оцениваются
технические характеристики про
дукта и экономический эффект от
применения продукта.
2. Решение принимается непро
фессионалом с консультацией
с профессионалами (экономистами
и технологами).
3. Решение принимается со
трудником отдела закупок — не
профессионалом на основе задан
ных ему технических парамет
ров, при этом основные факторы
принятия решения — простота
закупки и цена. Данную группу
потребителей можно разделить
на две подгруппы:
3.1.1. На предприятии имеют
ся профессионалы, способные
оценить продукт и повлиять на
решение о закупке, но инфор
мация до них не доходит, а осе
дает на уровне сотрудника от
дела закупок, который не жела
ет нести трудности, связанные
со сменой поставщика.
3.1.2. На предприятии имеются
профессионалы, но они не могут
или не хотят влиять на процесс
решения о закупке дроби.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СТАЛЬНОЙ ЛИТОЙ ДРОБИ
Этапы работы над
рекламными продуктами
(буклет, статьи, рекламные
модули)
1. Моделирование структуры
имиджа товара в группе восприя
тия — конечный потребитель, от
дельно для каждого лица, принима
ющего решения (элементы — в со
ответствии со значениями весов по
требительских характеристик см.
табл. 2, веса в соответствии важно
сти для каждого лица).
2. Проводится аудит состояния
каждого элемента структур имиджа
(в нашем случае все элементы = 0).
3. Определяется планируемое со
стояние каждого элемента структур
имиджа отдельно для каждого лица,
принимающего решения в их поня
тийных полях (например, по одно
му элементу: до технического спе
циалиста надо довести значения
технических параметров нашего дорабо
танного продукта, до снабженца — толь
ко то, что основные параметры у нашего
доработанного продукта соответствуют
ГОСТу и требованиям технологии их
предприятия).
4. Планируются виды реклам
ных продуктов. Определяется
роль каждого рекламного продук
та в изменении имиджа.
5. Разрабатывается техническое
задание на разработку рекламных
продуктов.
6. Разрабатывается словесное
видение рекламного продукта.
7. Подготавливается текст.
8. Разрабатывается дизайн.
Словесное видение буклета
(рабочий вариант
(готовность 80%)
Дизайн:
современный строгий, фактура
материала — солидная, текст —
логично выстроенный с сильной
аргументацией.
Структура:
Первая страницв
Слоган и видовой образ на пер
вой странице раскрывают выгоду
(в понятийных полях лиц принимающих
решение о пробной покупке).
Слоганы:
1. Значительное уменьшение ва
ших затрат.
2. Высокая циклическая стой
кость 1000.
Ниже обозначены Веса (1—4) по
даваемой информации:
1. Креативное визуальное реше
ние, соответствующее (дополняю
щее или раскрывающее) слоганам.
2. Слоган — Значительное умень
шение ваших затрат.
3. Подслоган — Высокая цикли
ческая стойкость 1400.
4. Название товара — Техничес
кая дробь стальная.
5. Название предприятия + то
варный знак.
Вторая и третья страницы
А. Обращение, направленное на
специалиста по закупкам.
Задача: побудить дать буклет на рас
смотрение техническим специалистам
и коммерческому директору.
основа содержания
А1. Закрепляем рекламное обра
щение, высказанное на первой
странице. Сформировать в созна
нии — «Скорее всего ОАО «К» дей
ствительно предлагает товар с луч
шими свойствами, чем его действу
ющий поставщик»:
♦ рассказываем кому из «крутых»
предприятий поставляет ОАО
«К» свой продукт);
♦ предприятие солидное врать
не будет — информируем о ра
боте ОАО «К» с зарубежными
покупателями литья.
А2. Подчеркиваем важность для
любого предприятия работы снаб
жения, способного увидеть и вне
дрить на предприятие использо
вание лучшего продукта:
♦ кратко объясняем, какая выго
да его предприятием приоб
ретается от применения дро
би с повышенной цикличес
кой стойкостью;
♦ формулируется эмоциональное
обращение типа «Сделай пра
вильное решение — принеси
предприятию пользу» (или в се
редине текста «Хороший снаб
женец всегда ищет лучшее»).
А3. Раскрыть выгоды, которые
получит лично он:
♦ сократится количество поез
док за товаром при сохране
нии удобств, связанных с этим
типом упаковок.
Б. Обращение, направленное на
коммерческого директора
Задача: побудить дать буклет на
рассмотрение техническим спе
циалистам и запросить от них зак
лючение о возможности примене
ния нашего продукта в их техно
логиях.
основа содержания
Б1. Закрепляем рекламное об
ращение, высказанное на первой
странице:
♦ формулируется эмоциональ
ное обращение типа «Это дей
ствительно выгодное для пред
приятия предложение»;
♦ эту функцию выполнит ин
формация для А2.
Б2. Делаем ссылку, что в букле
те есть полная техническая инфор
мация для объективного заключе
ния технических специалистов.
Б3. Подкрепить его решение
дать буклет тех. экспертам (не зря
же ВАЗ покупает нашу дробь, да и
уровень предприятия высокий —
работает с Западом по другим то
варом):
♦ эту функцию выполнит ин
формация для А1.
В. Обращение, направленное на
технического специалиста
Задача: побудить сделать положи
тельное заключение о возможнос
ти применения нашего продукта
в их технологиях.
основа содержания
В1. Максимально обеспечиваем
информацией для проведения эк
35
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
спертной оценки возможности
применения нашего продукта в их
технологиях:
♦ показать все значения пара
метров, регулируемых ГОС
Том;
♦ в целлофановые пакетики по
ложить разные фракции дро
би (визуальный осмотр для
технического специалиста
дает очень хорошее знание о
предлагаемом продукте);
♦ привести доказательства ста
бильности качества:
• доказательства периодичес
кого контроля показателя
циклической стойкости
• фраза про ISO 9000.
В2. Раскрыть выгоды, которые
получит лично он:
♦ Снизятся затраты на техноло
гическое обслуживание.
Четвертая страница
основа содержания
Задача: Упростить процесс пер
вой покупки
♦ Карта города с обозначением
проезда до ОАО «К»;
♦ Реквизиты предприятия.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Описание каналов
распределения организации
ОАО «К»
2. Предлагаемая схема канала
распределения «доработанной»
дроби до конечного потребителя
с интенсивностью потребления
дроби менее30т/мес. (сегмент
«Пассивные» потребители).
Минусы предлагаемой схемы
распределения:
♦ Основные конкуренты доста
точно быстро могут наладить
подобную схему распределе
ния для своего продукта.
ОАО «К»
Что можно сделать, чтобы побе
дить и в этом случае:
1) переиграть конкурента в продви
жении имиджа нашего «доработанно
го» продукта у этой части конечных
потребителей;
2) хорошо обеспечить оптовиков
нашими рекламными буклетами по
дроби, которые должны быть лучше
рекламной продукции конкурентов;
3) держать уровень отношений
(в том числе и цену) на уровне предло
жений основных конкурентов.
В случае выполнения п. 1, п. 2, п. 3
наш «доработанный» продукт будет
всегда предпочтительнее для опто
вика.
Сильная сторона ОАО «К»: един
ственный поставщик на рынке, ко
торый знает об этой проблеме у ча
сти потенциальных потребителей
и планирует развить для них но
вый канал распределения.
1. Существующая схема канала
распределения
ОАО «К»
Оптовый продавец
Конечный потребитель
Конечный потребитель
На рынке России существует
пока только канал распределения
нулевого уровня: прямая продажа
конечным потребителям.
Плюсы предлагаемой схемы
распределения:
В ходе исследования выявлено:
♦ во всех промышленных реги
онах России сформировалась
сеть оптовых предприятий,
торгующих металлом;
♦ нет ни каких существенных
барьеров по налаживанию
ОАО «К» с ними долгосрочных
отношений;
Сильные стороны канала распре
деления нулевого уровня: отсут
ствие затрат у продавца на орга
низацию канала распределения,
контроль во взаимоотношениях
с конечным потребителем.
36
Учитывая состояние рынка и воз
можности «доработанного» продук
та (см. в частях А и В и в приложе
ниях), напрашивается развитие ка
нала распределения для снятия
проблем у потребителей с интен
сивностью потребления дроби
менее 30 т/мес. При этом органи
зация получит еще одно серьезное
конкурентное преимущество пе
ред основными конкурентами у бо
лее 30% (требуется доисследовать)
потенциальных потребителей.
♦ нет никаких существенных ба
рьеров у большинства этих оп
товиков по выстраиванию от
ношений с конечным потре
бителем дроби;
♦ для эффективной продажи
продукта — дроби не требует
ся освоения больших новых
знаний (достаточно наличие
хорошего буклета — уровень
рекламной деятельности на
ОАО «К» высокий);
♦ для невысокого уровня суще
ствующих продавцов на ОАО
«К» и невысокого уровня зна
чимости дроби для ОАО «К» (по
сравнению с другими видами
продукции) подобная схема са
мая приемлемая для ОАО «К»;
♦ эта менее затратная схема из
всех возможных новых схем
распределения для этой части
потенциальных потребите
лей;
♦ не приходится пока ожидать
более эффективных ответных
действий основных конкурен
тов.
В ходе исследования отдела мар
кетинга выявлено: на рынке суще
ствует проблема у потребителей —
небольшое количество продавцов
на большой территории делает не
удобным закупку мелких партий
дроби (до 10 т).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
РЕКЛАМА
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
ПРЕССРЕЛИЗ
РАМ ОБЪЯВЛЯЕТ О ПРИЕМЕ РАБОТ
ДЛЯ УЧАСТИЯ В КОНКУРСЕ «МАРКЕТИНГ2003»
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
Российская Ассоциация Маркетинга объявляет о приеме работ для участия в 4м ежегодном Всероссий
ском конкурсе «Маркетинг2003». Проекты, присланные для участия в конкурсе, будут оцениваться по двум
номинациям «Лучшее маркетинговое решение года» и «Лучшая молодежная работа в сфере маркетинга».
Победители 3го ежегодного Всероссийского конкурса «Маркетинг2002» были награждены Гранпри от
Генерального спонсора – золотая медаль с 8 бриллиантами.
К участию в конкурсе приглашаются маркетинговые, исследовательские и консалтинговые компании,
производственные и торговые компании, специалисты по маркетингу, аспиранты и студенты кафедр мар
кетинга российских вузов и университетов, заинтересованные в повышении квалификации и работе в
крупных российских и международных корпорациях.
В жюри конкурса входят известные ученые и специалисты по маркетингу крупных отечественных и
международных компаний. Призерам и участникам конкурса будет предоставлена возможность значитель
но повысить свою квалификацию в области маркетинга.
Первые 50 работ будут опубликованы на сайте Российской Ассоциации Маркетинга, то есть с работами
конкурсантов имеют возможность ознакомиться руководители ведущих российских и иностранных корпо
раций, маркетинговых и консультационных компаний, специалисты по маркетингу, топменеджмент круп
ных отечественных корпораций.
Список номинантов будет опубликован в СМИ, осуществляющих информационную поддержку.
Церемония награждения состоится в рамках VII международной конференции «Маркетинг в России»
25— 26 ноября 2003 года в г. Москве. Победители конкурса «Маркетинг2003» приглашаются на церемонию
награждения за счет Российской Ассоциации Маркетинга.
Заявки на участие в конкурсе принимаются до 20 октября 2003 г.
Более подробную информацию можно получить на сайте РАМ – www.ram.ru или по тел. (095) 231 7075.
Некоммерческая организация «Российская Ассоциация Маркетинга» (РАМ) была учреждена в феврале
1995 г. в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательски
ми и консультационными фирмами. С 1996 г. РАМ является членом Европейской маркетинговой конфедера
ции (ЕМС). В настоящее время в сотрудничестве с ЕМС реализуется ряд проектов в сферах бизнеса и
образования. Сегодня РАМ объединяет более 150 организаций из 45 регионов России. Миссия Российской
Ассоциации Маркетинга — пропаганда маркетинга через реализацию маркетинговых проектов в России.
ВЫДЕРЖКИ ИЗ ПОЛОЖЕНИЯ О КОНКУРСЕ «МАРКЕТИНГ2003»
Требования к участникам и представляемым на конкурс проектам по номинации
«Лучшая молодежная работа в сфере маркетинга»
1. К участию приглашаются молодые специалистымаркетологи, преподаватели, аспиранты и студенты кафедр
маркетинга российских вузов и университетов.
2. Для номинации в Конкурсе принимаются только реализованные в 2002—2003 гг. маркетинговые программы и
проекты.
3. Планируемые или незавершенные маркетинговые программы для участия в Конкурсе не принимаются.
4. Материалы, присланные на Конкурс, не комментируются и не возвращаются. Материалы используются на
условиях конфиденциальности для экспертной оценки членами Экспертного Совета и Жюри.
5. Описание проекта, выдвинутого на Конкурс, представляется по стандартной форме и должно содержать
следующие основные разделы:
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
—
—
—
—
Описание ситуации.
Цель (цели) проекта.
Предложенные методы и инструменты реализации.
Сроки проведения проекта.
— Практическое использование проекта и полученный результат.
— Контактная информация по участнику конкурса.
Предпочтение отдается работам, имеющим практическую направленность.
6. Описание проекта присылается вместе с заполненной регистрационной заявкой (на сайте).
7. Требования к выставляемому на конкурс проекту — не более 25 страниц машинописного текста, формат А4,
шрифт размер 12, полтора интервала). Описание может содержать графики, таблицы и т. д., оформленные в виде
приложения к тексту описания.
8. Материалы присылаются в Оргкомитет заказным письмом с пометкой «На Конкурс: Маркетинг2003» в
бумажном виде + дискета или по электронной почте.
Адрес: 109028, г. Москва, Большой Трехсвятительский переулок, д.2, НО «Российская Ассоциация Маркетинга»
Email: jmv@ram.ru
9. Заявки на участие в Конкурсе должны высылаться с таким расчетом, чтобы они поступили в Оргкомитет не
позднее 20 октября 2003 г. Заявки, поступившие позднее указанного срока, к рассмотрению приниматься не
будут.
Требования к участникам и работам, представляемым на конкурс
по номинации «Лучшее маркетинговое решение года»
1. К участию приглашаются маркетинговые, исследовательские и консалтинговые компании, производствен
ные и торговые компании, специалисты в области маркетинга и др.
2. Для номинации в Конкурсе принимаются только реализованные в 2002—2003 гг. маркетинговые программы
и проекты.
3. Планируемые или незавершенные маркетинговые программы для участия в Конкурсе не принимаются.
4. Материалы, присланные на Конкурс, не комментируются и не возвращаются. Материалы используются на
условиях конфиденциальности для экспертной оценки членами Экспертного Совета и Жюри.
5. Описание проекта, выдвинутого на Конкурс, представляется по стандартной форме и должно содержать
следующие основные разделы:
— Описание ситуации.
— Цель (цели) проекта.
— Предложенные методы и инструменты реализации.
— Сроки проведения проекта.
— Практическое использование проекта и полученный результат.
— Контактная информация по участнику конкурса.
6. Описание проекта присылается вместе с заполненной регистрационной заявкой (на сайте).
7. Требования к выставляемому на конкурс проекту — не более 25 страниц машинописного текста, формат А4,
шрифт размер 12, полтора интервала). Описание может содержать графики, таблицы и т. д., оформленные в виде
приложения к тексту описания.
8. Материалы присылаются в Оргкомитет заказным письмом с пометкой «На Конкурс: Маркетинг2003» в
бумажном виде + дискета или по электронной почте.
Адрес: 109028, г. Москва, Большой Трехсвятительский переулок, д. 2, НО «Российская Ассоциация Марке
тинга».
Email: jmv@ram.ru.
9. Заявки на участие в Конкурсе должны высылаться с таким расчетом, чтобы они поступили в Оргкомитет не
позднее 20 октября 2003 г. Заявки, поступившие позднее указанного срока, к рассмотрению приниматься не будут.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, email: bcimarketing@mtunet.ru, www.bcimarketing.aha.ru
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (76). 2003
РЕКЛАМА
СОДЕРЖАНИЕ ПОСЛЕДНИХ ВЫПУСКОВ ИЗДАНИЙ «BCI MARKETING»
«Эксклюзивный маркетинг» № 3 (36)
Б. Головко: Брэндинг: теория и практика (гл. 4— 6).
А. Пастухов, И. Зайцев: Исследование рынка технологического оборудования для производства закаленно
го мороженого (2002—2003).
«Рекламодатель» № 6 (24)
Общие характеристики делового рынка (по Ф. Котлеру).
Переменные сегментирования для промышленного рынка (по А. Костерину).
Психология сети: как понять аудиторию Интернета.
Как вырастить любовь журналистов к своей организации.
Рейтинг печатных изданий по России.
Рейтинг печатных изданий по Москве.
Книжные новинки.
«Политический маркетинг» № 6
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ): На старте предвыборной кампании.
О. Васильева, Ю. Любашевский (Русская школа PR): МАГАДАН — Сенсация или ЗАКОНОМЕРНЫЙ УСПЕХ…
Н. Колпаков (РОИИП): Проблемы применения обновленного законодательства при рассмотрении обраще
ний участников избирательного процесса.
Т. Иларионова (РАГС): Ииформационноаналитическое обеспечение государственной службы.
С. Радкевич (ГК «Никколо М»): Выборы в мае.
Федеральный Центр Информатизации при ЦИК России: Сведения о проведении выборов в органы государ
ственной власти и местного самоуправления в субъектах Российской Федерации.
40
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
4
Размер файла
2 875 Кб
Теги
4074
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа