close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Теоретико-методологические основания исследования атипичных форм занятости (на примере сетевого маркетинга в России)

код для вставкиСкачать
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
НАУКИ
ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ РАН
На правах рукописи
САВЕЛЬЕВА
Наталья Викторовна
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
АТИПИЧНЫХ ФОРМ ЗАНЯТОСТИ
(НА ПРИМЕРЕ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ)
Специальность 22.00.01 – Теория, методология и история социологии
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата социологических наук
Москва – 2015
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования
В последние годы не только в России, но и во всем мире получают все большее
распространение атипичные, или нестандартные, формы занятости — временный подряд,
«заемный труд», удаленная работа и т. д., а исследователи все чаще говорят о «прекаризации
труда», которая затрагивает членов самых разных слоев общества. Формы занятости называют
атипичными, рассматривая в качестве нормы систему социально-трудовых отношений,
начавшую складываться лишь в конце XIX века и просуществовавшую относительно недолго,
т.к. комплекс условий, при которых она могла преобладать, начал разрушаться в Европе и в
Америке уже в 70-х, а в России — в 90-х годах XX века. «Стандартная» занятость
подразумевает полную занятость на рабочем месте под надзором вышестоящих менеджеров,
бессрочный трудовой договор, социальные гарантии для работников, обеспечиваемые в том
числе сильными профсоюзами 1 . Постепенное разрушение социальных условий,
поддерживающих ее существование, привело не только к изменению труда, но и, как отмечают
многие исследователи, самих работников: их представлений, ценностей, «характера» (Р.
Сеннет). Одной из нестандартных форм занятости, а именно — сетевому маркетингу, и людям,
занятым в нем, посвящено данное исследование.
Под сетевым, или многоуровневым, маркетингом 2 обычно понимается деятельность
организаций (еще их называют организациями прямых продаж, или ОПП3), которые реализуют
свой товар через сеть дистрибьюторов. Дистрибьюторы имеют статус независимых
подрядчиков и продают продукцию клиентам лично, вне стационарной торговой точки.
Сетевой маркетинг — достаточно распространенное явление в России. По данным
Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) в России работает около 5 млн
дистрибьюторов4, и их число, как и объемы рынка, с каждым годом увеличиваются. Несмотря
на это, сетевой маркетинг как социальное явление почти не изучен: информация о деятельности
отрасли, которая предоставляется самими организациями, касается лишь данных о структуре
рынка, а социологические работы, посвященные сетевому маркетингу в России, можно
перечесть по пальцам5. Однако сетевой маркетинг представляет интерес для социологов не
только из-за своей неисследованности.
Организации прямых продаж (ОПП) пришли в Россию вместе с перестройкой и быстро
стали ассоциироваться с самыми непривлекательными чертами «дикого капитализма» 6 . С
одной стороны, ОПП воплощали преимущества рынка над плановой экономикой, как их
представляли многие люди в конце 1980-х и начале 1990-х: возможность зарабатывать много и
1
Kalleberg, A. Nonstandard Employment Relations: Part-Time, Temporary and Contract Work // Annual
Review of Sociology. 2000. № 26. P. 342–343.
2
От «multilevel marketing», многоуровневый маркетинг. Kalleberg, A. Nonstandard Employment
Relations: Part-Time, Temporary and Contract Work // Annual Review of Sociology. 2000. № 26. P. 342–343.
3
Здесь и дальше мы будем так называть организации, распространяющие свою продукцию с помощью
сетевого маркетинга. Это обозначение (от DSO, direct-sales organizations) является общепринятым в
зарубежной литературе, но пока не устоялось в российской.
4
WFDSA: annual report, 2014.
URL: http://www.wfdsa.org/documents/library/WFDSA_14_AnnualRep_182015.pdf
(дата
обращения:
28.04.2015).
5
Удалось найти всего три статьи, посвященные этой теме: Зуева Д. Сетевой маркетинг как
нетрадиционная форма хозяйственной организации // Экономическая социология. 2005. № 6 (4). С. 67–
92; Камушкина Л. В. Об адаптационных возможностях населения в системе сетевого маркетинга //
Социологические исследования. 2003. № 11. С. 142–145; Терешина Д. Топос «американской мечты»:
семинары, сети и сетевой маркетинг компании «Амвэй» // Топография счастья: этнографические карты
модерна: Сборник статей / Сост. Н. Ссорин-Чайков. М.: Новое литературное обозрение, 2013. С. 130–
172.
6
Терешина Д. Топос «американской мечты»: семинары, сети и сетевой маркетинг компании «Амвэй»
// Топография счастья: этнографические карты модерна: Сборник статей / Сост. Н. Ссорин-Чайков. М.:
Новое литературное обозрение, 2013: С. 130–172.
3
независимо от государства. С другой стороны, ОПП превратились в метафору всего плохого,
что может принести с собой разрушение базовых институтов и правил, регулирующих
экономический обмен: синонимами сетевого маркетинга стали жадность, беспринципность и
обман. Но, несмотря на то, что времена перестройки давно прошли, дистрибьюторов до сих пор
продолжают считать скорее последователями странной секты, чем обычными работниками.
Такое отношение к дистрибьюторам во многом связано с тем, что зачастую они открыто
демонстрируют веру в уникальность продаваемого продукта и приверженность корпоративной
культуре ОПП, их философии и ценностям. На эту особенность сетевого маркетинга, связанную
с высокой степенью вовлеченности дистрибьюторов, не раз обращали внимание зарубежные
исследователи, описывая ОПП как квази-религиозные фирмы 7 или социальные движения 8 .
Однако претензия организации если не на тотальный контроль, то на воздействие на поведение
и представления своих работников свойственна не только ОПП. В последние годы появился
целый ряд исследований, посвященных тому, как современные организации, отказываясь от
характеристик бюрократических фирм9 и социальных гарантий для своих сотрудников в пользу
большей гибкости и атипичных форм занятости, вместе с этим стремятся все более полно
задействовать в процессе труда личность работника, обращаясь к его эмоциям,
коммуникативным навыкам, воздействуя на его установки и отношение к себе. Появление
такого рода «освобожденных предприятий» 10 , превращающих своих работников в «самопредпринимателей» 11 , многие зарубежные исследователи считают знаковым для
трансформации капитализма, которая связана с изменением организационных форм, занятости
и самого типа накопления12. Они утверждают, что форме занятости и типу труда соответствуют
определенные способы, с помощью которых предприятие стремится воздействовать не столько
на процесс организации труда, сколько на самого индивида, а точнее, на его способность
воздействовать на самого себя: максимально задействовать в процессе труда то, что раньше
относилось к сфере личного, заставить пересмотреть свою идентичность таким образом, чтобы
она способствовала большему включению индивида в достижение целей предприятия и т. д.
Это ставит перед нами ряд теоретических и методологических вопросов: какие теории являются
наиболее адекватными для понимания происходящих изменений в сфере труда, связанных с
распространением атипичных и нестандартных форм занятости? Какой категориальный
аппарат необходим, чтобы схватить и адекватно описать то, как личность работников
задействуется в процессе труда? Насколько плодотворным является использование таких
понятий, как идентичность, идентификация, субъективность, если речь идет об «атипичном»
работнике? Какая методология нужна, чтобы исследовать процесс «захвата» организацией
социальных навыков индивида, проникновение техник контроля, предлагаемых
неоменеджментом, в самое сердце субъекта? И, шире, что анализ современных техник контроля
над поведением и представлениями работников «освобожденных предприятий» вносит в
понимание атипичных форм занятости и трансформаций труда в целом? Чтобы ответить на эти
вопросы, мы проанализируем, каким образом ОПП, которые можно рассматривать в качестве
7
Ashforth, E. B., Vaidyanath, D. Work Organizations as Secular Religions // Journal of Management Inquiry.
2002. № 11. P. 359; Cahn, P. S. Building down and dreaming up: Finding faith in a Mexican multilevel
marketer // American Ethnologist. 2006. № 33 (1). P. 126–142.
8
Параллель между ОПП и социальными движениями в своей книге проводит Н. Биггарт:
Biggart, N. W. Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America. Chicago: University of
Chicago Press, 1989.
9
Вебер М. Хозяйство и общество / Пер. с нем., под научн. ред. Л. Г. Ионина. М.: Изд-во ГУ ВШЭ.
2007.
10
Болтански Л., Кьяпелло Э. Новый дух капитализма. Москва: Новое литературное обозрение. 2011.
11
См. об этом так же Горц А. Знание, стоимость, капитал. К критике экономики знаний // Логос. 2007.
№ 4 (61). С. 5–63.
12
См, например, Болтански Л., Кьяпелло Э., Новый дух капитализма; Горц А. Указ. соч.; Moulier
Boutang, Y. Cognitive capitalism. Polity press. 2011; Корсани А. Капитализм, биотехнонаука и
неолиберализм. Информация к размышлению об отношениях между капиталом, знанием и жизнью при
когнитивном капитализме // Логос. 2007. № 4 (61). С. 123-143.
4
примера «новых фирм», описанных выше, пытаются воздействовать на дистрибьюторов, их
поведение, эмоции и мышление, и почему дистрибьюторы становятся приверженцами их
ценностей и идеологии.
Степень научной разработанности проблемы
Существует достаточно много литературы, посвященной как формам занятости
(Е. А. Абрамова, А. В. Аистов, В. Е. Гимпельсон, А. А. Зудина, В. И. Ильин, М. А. Ильина,
Р. Капелюшников, А. Кейлберг, О. В. Синявская, М. С. Токсанбаева, и др.), так и проблемам
идентичности и субъективности индивида (З. Бауман, П. Бергер, Г. Бекер, Р. Брубейкер,
И. Гофман, Л. Д. Гудков, Е. Н. Данилова, Л. М. Дробижева, Г. Мид, Л. В. Сагитова,
О. А. Симонова, С. Холл, М. Б. Хомяков, Э. Эриксон, В. А. Ядов и др.). Связи между личностью
работника и трудом, особенно в контексте трансформаций капитализма, посвящены в том числе
работы Г. Стендинга, З. Баумана, Р. Сеннета, Л. Болтански и Э. Кьяпелло, А. Негри, М. Фуко.
Кроме того, существует целое направление, посвященное изучению организационной
идентификации (Р. ван Дик, А. В. Ловаков, Ф. Маел и Б. Е. Ашфорт, М. Пратт, Д. М. Руссо и
др.). В то же время сетевой маркетинг отчасти выпадает из этих актуальных дискуссий. Как уже
было отмечено выше, российские ученые долго обходили вниманием феномен сетевого
маркетинга. На данный момент было обнаружено только три статьи по этой теме:
Л. В. Камушкиной, посвященная сетевому маркетингу как одной из альтернативных форм
занятости, Д. С. Зуевой, которая рассматривает ОПП в контексте проблематики традиционных
и нетрадиционных форм хозяйственной организации, и Д. Терешиной, которая на примере
дистрибьюторов конкретной ОПП (Amway) исследует роль репрезентации счастья в работе
компании. Зарубежные исследования, посвященные ОПП, более разнообразны, однако их
количество также невелико. Одним из наиболее подробных является исследование
Н. В. Биггарт (N. W. Biggart), посвященное развитию прямых продаж в Америке. Она
рассматривает ОПП как организации, опирающиеся на ценностную рациональность и
харизматическое лидерство. Несколько исследований посвящено истории развития конкретных
ОПП (C. Винсент, А. Дж. Кларк) и отдельным аспектам деятельности дистрибьюторов
(П. Ч. Лан, К. К. Конг, Р. Прас). Исследования, которые так или иначе затрагивают тему
идентичности дистрибьюторов и интериоризации ими ценностей организации, условно можно
разделить на две группы. К авторам первой группы относятся в основном социологи, которые
явно или неявно сравнивают ОПП с институтами, действующими наподобие «социальных
коконов» 13 и стремящимися ограничить взаимодействие своих членов с представителями
других групп (П. С. Кан, Д. Е. Певен, М. Пратт). Вторая группа представлена работами
антропологов, которые, напротив, акцентируют роль социального контекста (их исследования в
основном касаются случаев экспансии ОПП в страны третьего мира) и показывают, каким
образом этот контекст и местные традиции встраиваются и подстраивают под себя ту
идеологию, правила и идентичности, которые предлагают ОПП (А. А. Де Видас, А. Вилсон).
Наконец, работ, которые бы были посвящены рефлексии методологии изучения феномена
сетевого маркетинга, нам не удалось обнаружить вообще.
Объект исследования — сетевой маркетинг как атипичная форма занятости. Предмет
исследования — теоретико-методологические подходы к анализу сетевого маркетинга как
атипичной формы занятости и социологическая концептуализация практик субъективации
занятых в нем дистрибьюторов.
Цель исследования — методологическая рефлексия возможностей изучения механизмов
субъективации атипично занятых на примере сетевого маркетинга. В диссертационном
исследовании решаются следующие задачи:
1. Осуществить систематический критический анализ работ, посвященных атипичным
формам занятости, их особенностям и развитию, в том числе в контексте современных
13
Greil, A. L., Rudy, D. R. Social cocoons: Encapsulation and identity transforming organizations //
Sociological Inquiry. 1984. № 54. P. 260–278.
5
трансформаций труда и капитализма, с целью выявления методологических оснований,
лежащих в основе изучения атипичной занятости.
2. Концептуализировать особенности сетевого маркетинга как «атипичной», или
«нестандартной», формы занятости.
3. На основе анализа литературы, посвященной проблемам идентичности, самости и
субъективности, определить сравнительные достоинства и ограничения понятий
«идентичность» и «субъективность» с точки зрения исследования атипичной занятости.
4. Сконструировать концептуальную модель исследования субъективации работников,
чья занятость является атипичной.
5. Для выявления эвристических возможностей и ограничений апробировать
предложенный подход вэмпирическом исследованиисубъективации дистрибьюторов, занятых
в сетевом маркетинге в России.
Научная новизна диссертационной работы:
1. Выявлены особенности атипичных форм занятости, как универсальные, так и
специфические для сетевого маркетинга.
2. Предложено новое понятие и концептуальная модель для описания ОПП и подобных
им предприятий – организации-паразиты – опирающаяся на критическое переосмысление
теории «тотальных» (И. Гофман) и «жадных» (Л. Козер) институций.
3. В диссертации на основе анализа теорий идентичности и субъективности показаны
преимущества использования понятия субъективности для анализа новых форм занятости.
Продемонстрирован потенциал теории субъективации М. Фуко и связанных с ней понятий
«техник субъективации» и «техник себя» для анализа субъективности работников атипичного
труда.
4. Предложен комплексный подход к исследованию субъективности работников
атипичного труда, опирающийся на интеграцию теорий М. Фуко, современных исследований
капитализма и подходов к анализу карьер, предложенных социологами Чикагской школы
(И. Гофман, Э. Хьюз).
5. Апробация предложенного подхода позволила сформулировать познавательные
возможности и ограничения концептуальной модели применительно к изучению субъективации
дистрибьюторов, занятых в сетевом маркетинге.
Теоретико-методологические основы исследования
Концептуальная модель исследования основана на нескольких теоретических подходах.
Основная теоретическая рамка представлена исследованиями современных трансформаций
труда и форм занятости (Л. Болтански и Э. Кьяпелло, А. Горц, А. Корсани, и др.), в которых
переход к прекарному труду и «новым предприятиям», более гибким и менее социально
ответственным, вписан в широкий контекст трансформации капитализма в целом. В этих
работах проводится непосредственная связь между трансформациями форм занятости и, с
одной стороны, идеологией, в рамках которой индивид мыслит себя («новый дух капитализма»
у Болтански и Кьяпелло, или неолиберализм у Горца и Корсани), а с другой — его
идентичностью и субъективностью, которые становятся объектом воздействия, в том числе —
со стороны самих предприятий. Второй теоретико-методологической базой исследования
являются различные теории идентичности, в том числе — организационной идентификации,
проблематизирующей связь организации и индивида (Ф. Маел и Б. Е. Ашфорт, М. Пратт,
Д. М. Руссо и др.). В качестве точки отталкивания мы используем уже существующие теории,
призванные объяснить, каким образом ОПП воздействует на идентичность дистрибьютора
(М. Пратт, К. С. Чан, Д. Е. Певен). Их объяснению, которое предполагает, что дистрибьютор
усваивает новую идентичность, потому что меняется его референтная группа, мы
противопоставляем подход, предложенный М. Фуко. Он позволяет нам проблематизировать,
во-первых, связь тех ценностей и идентичностей, которые предлагает организация, с более
6
широким корпусом представлений, во-вторых, роль практик и участия самого индивида в
процессе идентификации. Наконец, теория М. Фуко позволяет объяснить воздействие
организации на индивида в ситуации, когда связь между ними может быть очень слабой, то
есть, в том числе тогда, когда речь идет об атипичной занятости, связанной с выпадением из
институциональной среды и отсутствием возможности непосредственного контроля со стороны
организации. Наконец, в этом исследовании мы также обращаемся к работам представителей
Чикагской школы, посвященных «карьерам» (Э. Хьюз, И. Гофман), которые позволяют нам
рассматривать формирование приверженности целям и ценностям организации среди
атипичных работников как процесс, включающий в себя как изменение статуса, так и
трансформацию их представлений.
Эмпирическая база исследования включает в себя данные, полученные с помощью
интервью, включенного наблюдения и анализа документов.
Было проведено 47 глубинных сфокусированных интервью с дистрибьюторами четырех
ОПП — Amway, Mary Kay, Herbalife и TianDe, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге.
Эти компании различаются по стране происхождения (три из них американские, одна —
российская), времени их выхода на российский рынок и товарообороту, но в то же время
ассортименты их продукции пересекаются14, а их корпоративная культура имеет как сходства,
так и различия, что дает основания для сравнения. Поскольку данные о генеральной
совокупности недоступны, внутри каждой ОПП для интервью были отобраны дистрибьюторы,
обладающие максимально различными социальными характеристиками (пол, возраст,
образование, происхождение, социальный, экономический и культурный капитал), имеющие
разный опыт и занимающие различные позиции во внутренней иерархии ОПП (от самых
низких позиций и минимального срока сотрудничества до самых высоких позиций и
максимального срока сотрудничества)15. Интервью были проведены с 31 дистрибьютором Mary
Kay, 6 дистрибьюторами Herbalife, 6 дистрибьюторами Amway и 4 дистрибьюторами TianDe;
всего были опрошены 41 женщина и 6 мужчин 16 . На первом этапе исследования были
проинтервьюированы только дистрибьюторы компании Mary Kay, что объясняет их численный
перевес. На основе этих интервью были выдвинуты гипотезы, которые затем были проверены с
помощью интервью с дистрибьюторами других организаций. Гайд интервью включал в себя
вопросы, касающиеся социальной позиции и биографии дистрибьюторов, истории их прихода в
ОПП и карьеры, их рабочих практик, восприятия корпоративной культуры, влияния работы на
повседневную жизнь и представления о себе, культурного потребления. Все интервью были
проведены автором между 2004 и 2014 годом.
Включенное наблюдение проводилось во время различных корпоративных мероприятий,
как официальных (организованных ОПП), таких как обучающие семинары или корпоративные
праздники, так и организованных самими дистрибьюторами, формальных (собрание бизнесгруппы, обучающие тренинги, встречи для клиентов) и неформальных (досуговые мероприятия,
выезды, празднования дней рождений, праздников, и т. д.). Данные включенных наблюдений
позволили лучше понять то, как дистрибьюторы взаимодействуют друг с другом внутри ОПП и
работают вне ее, а также собрать информацию о практиках, связанных с их идентичностью.
Наблюдение было проведено на более чем 30 мероприятиях различных ОПП, имевших место с
2004 по 2014 год.
Анализ документов позволил получить широкий спектр данных, касающихся
деятельности дистрибьюторов: правовых аспектов, непосредственных условий, связанных с
конкретной организацией, а также субъективного измерения их опыта. В анализе были
14
Все исследуемые ОПП продают косметику и/или продукты для здорового образа жизни (витамины,
БАДы и др.), одна из них продает бытовую химию и товары для дома. Все три категории входят в число
лидеров по обороту на российском рынке.
15
Отбор максимально различающихся случаев по Паттону, см. Flick, U. An Introduction to a Qualitative
research. London: Thousand Oaks, New Dehli: Sage. 2006. P. 130.
16
Такое соотношение в целом соответствует общему распределению мужчин и женщин в сетевом
маркетинге. По официальным данным на 2012 год в России оно составляло 14% к 86%.
7
использованы как личные (например, фотографии или «карты мечты»), так и публичные
документы (тексты договоров, официальные декларации миссии и целей ОПП и т. д.);
документы, находящиеся в открытом и в закрытом доступе.
Положения, выносимые на защиту:
1. Организации прямых продаж представляют собой парадигматический пример
предприятий «нового типа», которые отказываются от социальных обязательств и стремятся
переложить издержки, связанные с рекрутированием, обучением и контролем на работников,
стимулируя последних к самоорганизации и самоконтролю. Специфической характеристикой
ОПП является размывание границы, отделяющей труд в организации от социальной жизни
работников вне ее. ОПП воздействует на субъективности и практики общения работников и
мобилизует не только труд, но и социальные связи, повседневные практики, биографические
обстоятельства и субъективность работников для извлечения прибыли.
2. Эмпирически выявлена и теоретически обоснована способность организаций,
использующих атипичные формы занятости, менять повседневное поведение индивидов и их
субъективность в соответствии со своими целями, потому что именно поведение, социальные
компетенции и связи являются источником их (организаций) прибыли. Выявленные
особенности ОПП позволяют ввести в оборот теоретически разработанное понятие
«организация-паразит». В отличие от «тотальных» (И. Гофман) и «жадных» (Л. Козер)
институтов, «организации-паразиты» заинтересованы не в изоляции индивидов и установлении
жесткой границы между организацией и внешним миром, а, напротив, в максимальном
размывании этой границы и «захвате» повседневности индивида. Чтобы успешно
функционировать, они становятся частью индивида так же, как в живой природе паразиты
становятся частью своего хозяина, воздействуя на его поведение, чтобы обеспечить
собственное воспроизводство. К такого рода организациям относятся и ОПП.
3. Для анализа особенностей атипичной занятости, в которой работник выступает в роли
«само-предпринимателя» (А. Горц), и ее влияния на индивида, использование теорий
субъективности является более эвристичным, чем использование теорий идентичности. Вопервых, атипичная занятость ослабляет идентификацию работника с профессиональным
сообществом и организацией, поэтому понятие идентичности не может объяснить механизмы
вовлечения и приверженности, свойственные фирмам, опирающимся на атипичную занятость.
Во-вторых, понятие субъективации, в отличие от понятия идентичности, смещает центр
тяжести в анализе представлений индивида с его способности к категоризации и типизации с
точки зрения «мы-они» групп на его способность воздействовать на свою самость и менять
самого себя (М. Фуко), которая, в свою очередь, может сама становиться источником прибыли
для организации.
4. Субъективация работника, чья занятость является атипичной, формируется не
посредством внушения (М. Пратт), а через переосмысление собственного опыта в ходе
взаимодействия индивида и организации. Для объяснения характера приверженности индивида
ценностям и идеям организации необходимо одновременно учитывать особенности, во-первых,
его социальной траектории, во-вторых, самой организации, в-третьих, механики,
опосредующей их взаимодействие (с кем общается индивид в организации, в каком формате,
какие отношения он устанавливает с членами организации, и т.д.). Из представлений, которые
стремится навязать ему организация, индивид избирательно интериоризирует те, которые в
наибольшей мере отвечают его социальным предрасположенностям и актуальной позиции.
5. Организации, опирающиеся на атипичную занятость, могут не только потреблять
социальность – личные отношения, установки индивида, эмоции, социальные связи, внерабочие навыки – превращая повседневные и не-рабочие практики в источник прибыли (как на
этом настаивают, например, А. Горц или М. Бутан), но и создавать ее. Когда организация
создает социальность, то есть, способствует возникновению сообщества работников, которое
скреплено не только профессиональными, но и личными связями, обеспечивает социализацию
8
и поддержку своих членов и влияет на их поведение и субъективность, эта социальность также
превращается для нее в источник прибыли.
Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностями ее
использования для разработки учебных курсов, посвященных современным трансформациям
труда и форм занятости, исследованиям идентичности, а также различным видам организации
хозяйственной деятельности. Кроме того, работа вносит вклад в исследования перехода от
социализма к капитализму и его влияния на современные установки российских граждан
относительно предпринимательства и их трудовую этику. Анализ механизмов субъективации
атипичных работников на примере сетевого маркетинга открывает возможности для
дальнейшего применения выводов данной работы для исследования современных организаций
и форм занятости.
Апробация диссертационного исследования
Диссертация обсуждалась на заседаниях сектора исследований социальных изменений
качественными методами Института Социологии РАН. Ее основные положения и выводы
отражены в публикациях автора, а также в докладах научных конференций, международных
симпозиумов и летних школ: доклад, представленный в рамках тематического семинара в
ЦНСИ (Санкт-Петербург, 2010); презентация диссертационного исследования на летней школе
в Берлине «Berlin Summer School on Social Science. Linking Theory and Empirical Research»
(Берлин, 2011); доклад на международном симпозиуме «Пути России. Новые языки
социального описания» в Московской высшей школе социальных и экономических
исследований (Москва, 2012); доклад на международной междисциплинарной конференции
«Issues of Legitimacy: Entrepreneurial Culture, Corporate Responsibility and Urban Development»
(Неаполь, 2012); доклад на международной конференции «Embeddedness and Beyond: Do
Sociological theories meet Economic Realities?» в НИУ ВШЭ (Москва, 2012).
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных
источников и приложений. Общий объем диссертации составляет 194 страницы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, описывается степень
научной разработанности проблемы, демонстрируется научная новизна, конструируется объект
и предмет исследования, формулируются цели и задачи, выдвигаются основные гипотезы,
освещаются теоретико-методологические основы исследования, приводятся характеристики
эмпирической базы, излагаются положения, выносимые на защиту.
В Главе 1. «Сетевой маркетинг в контексте исследований атипичного труда и новых
форм занятости» представлен анализ теорий и подходов к исследованию атипичных, или
нестандартных, форм занятости.
Первый параграф «Особенности атипичного труда и дискуссия о новых формах
занятости» посвящен особенностям нестандартных форм занятости, характерным, в частности,
для независимых подрядчиков и самозанятых, к которым относятся дистрибьюторы,
сотрудничающие с ОПП. К нестандартной форме занятости относится та, которая не попадает
под определение стандартной — «занятости по найму в режиме полного рабочего дня на основе
бессрочного трудового договора на предприятии или в организации, под непосредственным
руководством работодателя или назначенных им менеджеров»17. Ее распространение во второй
половине XX века было обусловлено несколькими факторами: стремлением фирм сократить
издержки за счет экстернализации части своих функций, развитием компьютерных технологий,
повышением спроса на места с гибким графиком за счет выхода на рынок труда студентов,
пенсионеров и женщин, приватизацией деятельности, которая до этого осуществлялась только в
17
Гимпельсон В., Капелюшников Р. Нестандартная занятость и российский рынок труда. Препринт
WP3/2005/05. Москва: ГУ ВШЭ. 2005.
9
рамках домохозяйств 18 . Если раньше атипичная занятость часто описывалась в терминах
двойного рынка труда, с нестабильной занятостью во вторичном секторе, то сейчас она
постепенно распространяется на все сектора экономики (включая квалифицированных
работников и управленцев) и становится гораздо более всеобъемлющей и всепроникающей19.
Формы атипичной занятости, как и их классификации, многообразны (выделяют недозанятость,
сверхзанятость, временную и неполную занятость и др.), а сами они могут сочетаться друг с
другом20. Преимущества и недостатки нестандартной занятости связаны с тем, что, с одной
стороны, она обеспечивает гибкость рынка труда, а с другой — ослабляет позиции работников,
потому что трудовое законодательство, социальные гарантии и эффективность работы
профсоюзов непосредственно связаны с условиями стандартной занятости. При этом атипичная
занятость далеко не всегда связана с низким образованием, маргинализацией, отсутствием
гарантий
и
нестабильным
доходом:
так,
например,
различают
«хорошую»
(высокооплачиваемую и престижную) и «плохую» (низкооплачиваемую и непрестижную)
неполную занятость21. Независимых подрядчиков, к которым относятся дистрибьюторы, часто
классифицируют как самозанятых. Их отличие от других категорий атипичных работников
состоит в том, что они не способны присваивать прибавочную стоимость, произведенную
трудом, их единственный капитал — это их инструменты, материалы и особый опыт; они сами
контролирует выполнение своей работы и несут связанные с ней риски22.
Последняя часть первого параграфа посвящена обзору теорий, связывающих
возникновение новых форм занятости с трансформацией капитализма в целом (Л. Болтански и
Э. Кьяпелло, П. Вирно, А. Горц, А. Корсани, М. Лаццарато и др.). Эта трансформация, с одной
стороны, сказалась на характере труда, который теперь требует большей личной вовлеченности
и связан с большей неопределенностью, чем раньше, а с другой — предполагает существование
идеологии, которая оправдывает эти изменения и одновременно предлагает соответствующую
им нормативную модель субъекта (Л. Болтански и Э. Кьяпелло называют эту идеологию
«третьим духом капитализма»). Работник превращается в «само-предпринимателя», который
должен сам заботиться о рентабельности своего труда23 и рассматривать свои личные качества,
умения и способности как человеческий капитал. Согласно этой парадигме, атипичная
занятость характеризуется нарастанием следующих тенденций: отказом от социальных
гарантий и перекладыванием ответственности за результаты труда на работников; нарастанием
роли непроизводительного труда; субъективизацией труда (или требованием «живого труда»
(А. Горц) и «виртузоности» (П. Вирно)), то есть интенсификацией субъективной включенности
в деятельность и вовлечением в работу аффектов, ценностей и отношенческих диспозиций
работника — субъективных предрасположенностей, центр тяжести которых располагается вне
работы 24 ; замещением внешнего контроля за работником со стороны организации на
самоконтроль; превращением субъективности — мотиваций, установок, ценностей,
представлений, идентичности — в важнейший фактор создания стоимости. Таким образом,
согласно теориям «третьего духа капитализма» и «когнитивного капитализма», именно
субъективность индивида должна быть помещена в центр анализа атипичных форм занятости.
Во втором параграфе «Сетевой маркетинг, его история и особенности формы занятости
дистрибьюторов» мы подробно рассматриваем исследования, посвященные сетевому
18
Kalleberg, A. Precarious Work, Insecure Workers: Employment Relations in Transition // American
Sociological Review. 2009. № 1 (74). P. 5.
19
Ibid.; Bourdieu, P. Firing Back: Against the Tyranny of the Market 2. London: The New Press. 2003.
20
Гимпельсон В., Капелюшников Р. Там же.
21
См. об этом подробнее Kalleberg, A. Good Jobs, Bad Jobs: The Rise of Polarized and Precarious
Employment Systems in the United States 1970s to 2000s. Russell Sage Foundation, 2013; Гимпельсон В. Е.,
Зудина А. А. «Неформалы» в российской экономике: сколько их и кто они? Препринт WP3/2011/06. М. :
Изд. дом Высшей школы экономики, 2011.
22
Kalleberg, A. Nonstandard Employment Relations: Part-Time, Temporary and Contract Work.
23
А. Горц. Там же.
24
Périlleux, T. La subjectivation du travail // Déviance et Société. 2003. №3 (27). P. 243.
10
маркетингу и работе дистрибьюторов. Сетевой маркетинг как форма распространения
продукции возникла в Америке, ее история уходит в колониальное прошлое страны. Но
окончательно ОПП приобрели тот вид, который мы можем наблюдать сейчас, в 40-х годах XX
века, когда дистрибьюторы начали использовать «метод вечеринки» (party plan), демонстрируя
и продавая свою продукцию во время специальных встреч, а структура дистрибьюторской сети
приобрела многоуровневый характер. Многоуровневые ОПП позволили дистрибьюторам не
только продавать продукцию, но также рекрутировать новых дистрибьюторов, которые
становились частью их сети. Таким образом, их доход складывался из разницы цены покупки и
продажи, выплат, которые они получали от ОПП и процента от продаж продукции тех
дистрибьюторов, которых они пригласили к сотрудничеству. Именно такая система сбыта
сейчас носит название сетевого, или многоуровневого маркетинга, и именно ей посвящено
наше исследование.
ОПП заключает с дистрибьюторами договор подряда, согласно которому те получают
право, но не обязаны продавать продукцию компании. Это, а также низкий входной ценз
(дистрибьютором может стать любой достигший совершеннолетия после того, как он выкупит
«стартовый набор», включающий в себя образцы продукции и обучающие материалы)
позволяют ОПП привлечь в организацию людей, которые не собираются продавать ее
продукцию (они заключают договор для того, чтобы приобретать продукцию по цене закупки),
но создают пул более или менее постоянных потребителей и потенциально активных
распространителей, шансы которых перейти от потребления к распространению увеличиваются
только в силу того, что они сами становятся частью дистрибьюторской сети.
Наличие формальной статусной иерархии, которая одновременно не является властной
иерархией — еще одна характерная черта ОПП. Так как внутренняя иерархия в ОПП не связана
с отношениями власти, дистрибьютор может повлиять на работу своей сети только косвенно,
например: устанавливая доверительные и доброжелательные отношения с другими
дистрибьюторами, создавая комфортную атмосферу общения и т.п. 25 . Эту особенность
Н. Биггарт, опираясь на теорию М. Гранноветтера о социальной укорененности экономики, а в
след за ней и другие исследователи ОПП называют встраиванием экономического в социальные
отношения. Сами ОПП могут влиять на деятельность дистрибьюторов лишь через позитивные
санкции.
Корпоративная культура ОПП опирается на «американскую этику» и две основные
ценности — веру в ценность предпринимательства и в трансформирующую силу продукта. Эта
этика, с одной стороны, согласована с формой занятости дистрибьюторов, а с другой —
заставляет представления, господствующие в обществе (по крайней мере, в американском),
работать на благо организации. Еще одной особенностью ОПП является то, что они стремятся
представить собственную деятельность как акт помощи и бескорыстия, а не извлечения
экономической прибыли.
Дистрибьюторы привлекают новых клиентов и бизнес-партнеров, используя свои личные
и чужие социальные сети, а также метод «холодных контактов», то есть, привлечение в сеть
незнакомых людей. Это позволяет перейти от бюрократической формы контроля, которая
опирается на непосредственный надзор управляющих над управляемыми и обеспечивается
властной иерархией организации, к сетевому контролю 26 : надзор над деятельностью
дистрибьюторов осуществляют члены дистрибьюторской сети, чье одобрение он стремится
получить, и клиенты, потенциальные и реальные, которые выполняют роль «всевидящего
ока»27 и заставляют его соответствовать однажды избранному им образу.
В конце первой главы мы делаем вывод, что ОПП можно рассматривать как образец
предприятия «третьего духа капитализма», чья главная особенность, заложенная в самой форме
занятости дистрибьюторов — размывание границ между работой и не-работой, приватным и
25
Biggart, N. W. Op. cit.; Lan. P.-C. Networking Capitalism: Network Construction and Control Effects in
Direct Selling // The Sociological Quarterly. 2002. № 43 (2). P. 165–184.
26
Lan, P.-C., Op. cit.
27
Ibid.
11
публичным, смещение локуса контроля с организации на сеть и самого дистрибьютора,
уменьшение издержек предприятия за счет увеличения рисков и издержек дистрибьюторов.
Глава 2. «Социологические подходы к исследованию механизмов субъективации
работников при атипичной занятости» посвящена обсуждению преимуществ и ограничений
понятий идентичности, идентификации, субъективности и субъективации в контексте
исследования атипичных форм занятости и изложению концептуальной модели, методологии и
схемы анализа эмпирических данных исследования механизмов субъективации
дистрибьюторов, занятых в сетевом маркетинге.
Первый параграф «Дискуссия о понятиях: преимущества и ограничения понятий
идентичность и субъективность для исследования атипичного труда» начинается с общего
изложения теорий идентичности и их базовых посылок. Понятие идентичности ввел психолог
Э. Эриксон в 50-х годах, в социологии возникновение проблематики идентичности относят к
Дж. Г. Миду, хотя сам он его не использовал, а первыми популяризаторами стали И. Гофман28 и
П. Бергер. Интеракционисты и социологи Чикагской школы указывали на то, что самость
индивида связана с работой 29 и с перемещениям между статусами. П. Бергер подчеркивал
важность присутствия определенной группы людей для возникновения и поддержания
идентичности и связь между идентичностью и социальной ролью30. В российской традиции
понятие идентичности определялось в первую очередь как чувство принадлежности к
определенной социально-культурной общности (Л. Д. Гудков 31 , Е. Н. Данилова 32 ,
Л. Н. Дробижева33, В. А. Ядов34 и др.).
Представления о непрерывности и целостности человеческой личности, лежащие в основе
понятия идентичности, были переосмыслены в 1960-е годы во Франции в рамках философии и
лингвистики, что привело к возникновению теорий, которые затем оказали влияние на
социологические концепции идентичности. Понятие идентичности уступило место терминам
субъект и субъективность, подчеркивавшим роль практик и отношений власти в
конституировании самости индивида, которая рассматривалась как исторически
обусловленный продукт социальных и культурных отношений35. Здесь для нашего анализа
особенно важна теория М. Фуко, который вводит понятие «практик себя», включающих как
духовные, так и телесные упражнения, с помощью которых индивид может воздействовать на
свою субъективность. Эти практики могут вести или к интериоризации определенных внешних
по отношению к индивиду правил, или к выработке им новых правил («забота о себе»). Они
предполагают, что в процессе самопознания индивид одновременно и осознает себя в качестве
субъекта (то есть, субъективируется), и присваивает себе определенные черты, воздействуя на
свои мысли, эмоции, поведение и тело. Способность к само-осознанию себя в качестве
28
Goffman, E. Stigma: notes on the management of spoiled identity. London: Penguin, 1986; Гофман, И.
Представление себя другим в повседневной жизни. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2000.
29
Хьюз Э.Ч. Институциональная должность и персона // Социальные и гуманитарные науки. Серия 11.
Социология. 2003. № 4. С. 127–138.
30
Бергер П. Приглашение в социологию. Москва: Аспект-Пресс, 2006.
31
Гудков Л. Д. К проблеме негативной идентификации // Мониторинг общественного мнения:
экономические
и
социальные
перемены.
2000.
№ 5 (49).
С. 35–44.
http://ecsocman.hse.ru/data/685/930/1219/06gudkov-35-44.pdf (дата обращения: 05. 10. 2014).
32
Данилова Е. Н. Гражданские и этнические идентификации в России и в Польше // Гражданские,
этнические и религиозные идентичности в современной России / Отв. ред. В.С. Магун. – М.:
Издательство Института социологии РАН, 2006.
33
Дробижева Л. Н. Национально-гражданская и этническая идентичность: проблемы позитивной
совместимости // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. Ред. М.К. Горшков. Вып. 7. М.: Институт
социологии РАН. 2008. С. 218. См. об этом также ее же Российская идентичность в массовом сознании //
Вестник российской науки. 2009. № 1 (3). С. 135–146.
34
Ядов В. А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной
идентичности личности // Мир России. 1995. № 3–4.
35
Зарецкий Ю. П. История европейского индивида: от Мишле и Буркхардта до Фуко и Гринблатта.
Препринт WP6/2005/05. М.: ГУ ВШЭ. 2005.
12
«задачи», «проекта» и потребность в самоопределении отмечают исследователи современных
форм проявления идентичности (З. Бауман36, Р. Сеннет37, Э. Гидденс38).
В рамках специальных исследований, посвященных организациям и менеджменту, для
описания взаимодействия индивида и фирмы вводится понятие организационной
идентификации. Организационная идентификация — это ощущение индивидом своей
принадлежности к организации39, которое ослабевает, когда разрушается ее связь с индивидом,
как это происходит при атипичной занятости40. Именно поэтому, как отмечает М. Г. Пратт,
таким организациям, как ОПП, которые не могут воздействовать на своих сотрудников в
рамках традиционного организационного контекста, необходимо воздействовать на их
идентичность через сближение организационных и индивидуальных ценностей41. Эта претензия
ОПП на контроль над идентичностью дистрибьюторов заставляет многих исследователей
сетевого маркетинга сравнивать ОПП с религиозными движениями, которые стремятся к
«инкапсуляции» своих членов, то есть к минимизации их связей с нелояльными организации
индивидами. Для описания подобной модели используются термины «организаций,
трансформирующих идентичность»42, «тотальных»43 или «жадных» институтов44.
В первом параграфе мы приходим к выводу, что для анализа особенностей атипичной, или
нестандартной, занятости и ее влияния на индивида, понятие субъективности обладает
некоторыми преимуществами в сравнении с понятием идентичности. Это связано с тем, что
понятие идентичности предполагает существование реальной или воображаемой группы, с
которой идентифицирует себя индивид и во взаимодействии с которой он конституирует образ
собственного «Я». Атипичный труд, требующий от индивида навыков «самопредпринимателя», ослабляет его связь с профессиональным сообществом или организацией,
частью которой он является. Понятие субъективации, в отличие от понятия идентичности,
смещает центр тяжести в анализе представлений индивида с его способности к категоризации и
типизации на его способность воздействовать на свою самость и менять самого себя (М. Фуко).
Во втором параграфе представлены схема анализа и концептуальная модель
исследования механизмов субъективации дистрибьюторов, занятых в сетевом маркетинге. Они
опираются на интеграцию теорий субъективации и «практик себя» М. Фуко, современных
исследований капитализма и подходов к анализу самости через карьеру, предложенных
социологами Чикагской школы (И. Гофман, Э. Хьюз). Категории «формы занятости», «границ
организации/границ между работой и не-работой», «субъективации», «карьеры» и «практик
себя» составляют основу аналитической рамки исследования. Предложенная схема анализа
предполагает, что в рамках исследования механизмов субъективации дистрибьюторов мы
принимаем во внимание как социальный контекст, в котором происходит взаимодействие
36
Бауман З. Индивидуализированное общество. Пер. с англ. под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Логос, 2002.
С. 181.
37
Сеннетт Р. Коррозия характера / Перевод В. И. Супруна. Н.: ФСПИ «Тренды», 2004.
38
Giddens E. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Stanford University
Press, 1991.
39
Mael, F., Ashforth B.E. Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of
organizational identification // Journal of Organizational Behavior. 1992. № 2 (16). P. 104, цит. по:
Ловаков А. В. Современные тенденции в исследованиях организационной идентификации //
Психологические проблемы современного бизнеса. М., 2011.
40
Стендинг Г. Прекариат: новый опасный класс. Москва: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2014; Rousseau
D.M. Why workers still identify with Organizations // Journal of Organizational behavior. 1998. № 3 (19).
P. 217–233.
41
Pratt, M. G. The Good, the Bad, and the Ambivalent: Managing Identification among Amway Distributors //
Administrative Science Quarterly. 2000. № 45 (3).
42
Greil, A. L., Rudy, D. R. Social cocoons: Encapsulation and identity transforming organizations //
Sociological Inquiry. 1984. № 54. P. 260–278.
43
Goffman, E. The Characteristics of Total Institutions // Etzioni A. (ed.) A Sociological Reader in Complex
Organizations. London, 1970. P. 319–559.
44
Coser, L. A. Greedy Institutions: Patterns of Undivided Commitment. Free Press. 1974.
13
индивида и организации, так и характер этого взаимодействия; особенности самой организации
и формы занятости, которую она предлагает; социальную траекторию и характеристики
индивидов; практики, связанные с работой в сетевом маркетинге, в том числе, которые индивид
применяет к самому себе.
Глава 3. «Эмпирическое исследование механизмов субъективации дистрибьюторов в
сетевом маркетинге» посвящена результатам эмпирического исследования дистрибьюторов,
сотрудничающих с четырьмя ОПП: Amway, Herbalife, Mary Kay и TianDe. В ней мы отвечаем
на вопрос, каким образом дистрибьюторы субъективируются в соответствии с целями
организации, рассматривая три аспекта их занятости: «карьеру», трудовые практики и «техники
себя», которые они используют в своей работе.
В первом параграфе «Методические особенности анализа механизмов субъективации
дистрибьюторов» обосновывается целесообразность качественных методов, выбирается поле,
выделяются единицы анализа, проектируется выборка и ее размер, формулируются
исследовательские вопросы, описывается процедура сбора эмпирических данных.
Второй параграф «Сетевой маркетинг в России: история и особенности индустрии»
посвящен анализу текущего состояния индустрии прямых продаж в России и причинам,
приведшим к стигматизации сетевого маркетинга. Рынок прямых продаж в России продолжает
расти, при этом наибольший оборот приходится на косметику (63%), товары для здорового
образа жизни (14%) и бытовую химию (9%), то есть, те, которые продают исследуемые нами
ОПП. Подавляющее большинство дистрибьюторов — женщины, а единственное исследование,
проведенное в России 10 лет назад, показало, что среди дистрибьюторов велика доля
получивших высшее образование. Стигматизация сетевого маркетинга связана с несколькими
факторами: неудачным «стартом» ОПП в перестроечные и постперестроечные годы из-за
распространенных случаев мошенничества и подделок и стигматизацией продаж и
предпринимательства в целом в результате кампаний и уголовных преследований
«спекулянтов» в СССР. Опыт Перестройки лишь усилил стигматизацию, наделив
предпринимательство амбивалентными смыслами — сделав достаток, который оно может дать,
бесконечно желанным, а за самой деятельностью закрепив репутацию «грязного дела».
В третьем параграфе «Карьера как механизм субъективации» описано, каким образом в
ходе карьеры дистрибьютор усваивает ценности организации, становясь приверженцем ее
идеологии и целей,, и переосмысляет собственные взгляды и представления.
Формально деятельность дистрибьютора начинается с подписания договора с ОПП,
который не обязывает его ни выкупать, ни продавать продукцию фирмы. Станет ли он это
делать и то, как будет развиваться его карьера внутри ОПП, зависит от трех факторов: его
социальной траектории, текущих жизненных обстоятельств и опыта взаимодействия с
организацией. Начало карьеры можно описать как совпадение потребности, исходящей из
текущей ситуации, в которой находится дистрибьютор, и способности организации ее
удовлетворить. Благодаря существованию в ОПП сообщества дистрибьюторов сетевой
маркетинг может удовлетворять самые разнообразные, не только экономические, потребности,
и именно это помогает дистрибьюторам начать продавать, а организации — кооптировать
индивидов, обладающих различными социальными характеристиками. Учитывая эти различия,
мы выделили четыре типа дистрибьюторских карьер: предпринимательскую, карьерупризвание,
стагнирующую,
или
досуговую,
и
альтернативную
карьеру.
Для
«предпринимателей» характерен опыт перемещения между различными позициями и
профессиями, в каждой из которых для них важна возможность удовлетворить текущие
потребности. Обычно они выбирают сетевой маркетинг в ситуации потери дохода или работы и
для них важен первый успешный опыт продаж; к корпоративной культуре ОПП они относятся
нейтрально, для них возможность получать доход и распоряжаться своим временем в сетевом
маркетинге важнее, чем расширение круга общения, признание со стороны других
дистрибьюторов и ОПП или удовлетворение экзистенциальных потребностей. Обладатели
карьеры-призвания, напротив, обычно посвящают себя какой-то одной профессии и их приход
в ОПП часто связан с уходом с достаточно высокой должности на месте работы, которой они
14
отдали много сил и времени. Работа в сетевом маркетинге для них – это, в первую очередь,
возможность получить то признание, которого им не хватало до этого, и компенсировать
депрофессионализацию и уход с предыдущего места работы. Им важно верить в то, что они
делают, поэтому, становясь дистрибьюторами, они в гораздо большей мере, чем
«предприниматели», склонны ассоциировать себя с тем образом, который предлагает им ОПП,
и атрибутировать продажам дополнительные смыслы («помощь людям» и т. д.). Стагнирующая,
или досуговая, карьера во многом близка карьере-призванию. Общими для них являются
высокая
степень
эмоциональной
вовлеченности
дистрибьюторов,
стремление
«профессионализировать» продажи, получив дополнительные квалификации и сертификаты.
Различия заключаются в том, что предыдущая траектория дистрибьюторов не связана с
преданностью одному роду деятельности, они не достигают высоких позиций в иерархии
дистрибьюторов и выбирают сетевой маркетинг из-за того, что находят там новых знакомых,
интересный досуг или увлекательную профессию. Они занимаются продажами «для души», а
не «для денег», и именно получение удовольствия от работы становится для них самоцелью.
Благодаря тому, что ОПП не может непосредственно контролировать дистрибьюторов, а ее
идеология и ценности сверхнасыщены смыслами («не только продажи, но и…»), в случае
досуговой карьеры преданность дистрибьюторов ценностям ОПП и высокая степень
эмоциональной вовлеченности соседствует с экономической неэффективностью. Наконец, в
ходе альтернативной карьеры происходит постепенный переход от постоянной и стабильной,
но часто нелюбимой работы, к сотрудничеству с ОПП. Траектория этих, обычно достаточно
молодых, дистрибьюторов состоит из последовательно сменяемых позиций, близких
профессионально, при этом, в отличие от карьеры-призвания, она редко связана со
значительным карьерным ростом. Для обладателей этого типа карьеры важны те же факторы,
что и для «предпринимателей»: доход, свободный график, возможность карьерного роста
и т. п., однако они гораздо медленнее достигают новых статусов. Особую важность для них
приобретает профессиональная идентичность, предоставляемая ОПП («консультант по
красоте», «консультант по питанию» и т. д.), они принимают правила и рекомендации ОПП,
потому что продажи для них становятся новой работой.
Таким образом, механизм карьеры позволяет индивиду субъективироваться в
соответствии с проектом ОПП, то есть, усвоить определенные представления (философия
организации, корпоративные ценности, организационная мифология, и т. д.) и изменить свое
поведение, задействуя категории, которая та предлагает ему для самоопределения, но при этом
отбирая и присваивая из них те, которые в большей мере отвечают его социальным
характеристикам и потребностям.
Четвертый параграф «Размывание границ между работой и не-работой и
субъективность дистрибьюторов» демонстрирует, что ОПП — в отличие от «тотальных» и
«жадных» институтов — стремятся не вырвать дистрибьютора из внешнего мира, а, напротив,
заставить этот мир служить извлечению прибыли. Это возможно благодаря особенностям
занятости дистрибьюторов, из-за которых границы, разделяющие профессиональную
деятельность и личную жизнь, работу и досуг, размываются. Работа дистрибьютора
предполагает, что его взаимодействие с клиентом происходит без посредства каких-либо
инстанций. Сами ОПП не стремятся вкладывать деньги в рекламу, продавая продукты, которые,
вопреки их декларациям, не являются уникальными.. Поэтому особую роль в процессе продаж
и рекрутирования приобретают личные качества дистрибьюторов. Именно дистрибьютор — его
тело, одежда, манеры — выступает главным гарантом предложения. Вместе с необходимостью
постоянно расширять сеть это приводит к тому, что даже в повседневной жизни дистрибьютор
должен быть готов к встрече с будущим клиентом или бизнес-партнером: на своей основной
работе, в метро, в кафе или на отдыхе. Так условия занятости в сетевом маркетинге заставляют
дистрибьюторов рассматривать себя и обращаться с собой как с человеческим капиталом:
эксплуатировать свое социальное окружение, развивать определенные навыки, помнить о том,
что их внешность и повседневные привычки влияют на их прибыль. Границы между работой и
досугом также размываются за счет того, что дистрибьютор привлекает к своей работе своих
15
родственников и друзей, используя повседневное общение в качестве предлога для рекламы
продукции. Между дистрибьюторами также завязываются дружеские отношения, что приводит
к слиянию дружеского и профессионального общения. Таким образом, условия занятости
дистрибьюторов, обеспечивающие взаимопроникновение рабочих и не-рабочих практик,
способствуют их субъективации, поскольку ограничивают не только их повседневное
поведение, но и, благодаря этим ограничениям, заставляют их пересматривать свои привычки и
отношение к себе (своим манерам, внешности и телу) и окружающим.
Пятый параграф посвящен «техникам себя», которые дистрибьюторы используют в
своей работе и с помощью которых меняют свое поведение, эмоции и образ мышления. Мы
выделяем два вида «техник себя» — ментальные и телесные.
Техники ментальной субъективации направлены на трансформацию установок, мыслей и
эмоций индивида. В их основе лежит разделяемая ОПП идеология, которая устанавливает
непосредственную связь между личностью человека — его характером, привычками, чувствами
— и «успехом», которого он может добиться. Согласно этой идеологии, дистрибьютор должен
изменить себя для того, чтобы стать успешным и в «бизнесе», и в личной жизни. Техникам
ментальной субъективации обучает специальная литература и тренинги, которые предлагают
индивидам разделять позитивные и негативные, «правильные» и «неправильные» мысли и
эмоции и поддерживать только последние, понять, чего они «на самом деле» хотят и связать это
с теми возможностями, которые дает сетевой маркетинг. С помощью техник ментальной
субъективации дистрибьютор познает себя, анализирует свое прошлое, мысли, характер,
склонности, эмоции, но делает это, отталкиваясь от тех норм, которые ему предлагает ОПП.
Таким образом, в процессе самосовершенствования и самопознания, поддерживаемых
техниками ментальной субъективации, индивид открывает в себе то, что уже соответствует
ценностям и целям ОПП. Суть этих практик — не только интернализация специфических
верований и представлений, но и само-усилие как таковое: работа над собой и мобилизует
трудовую активность работников, и сообщает труду глубоко личный, связанный с видением
своего места в мире смысл.
Техники телесной субъективации связаны с опытом использования дистрибьютором
продукции ОПП, который они получают при непосредственном участии других
дистрибьюторов. Речь идет о продукции, которая меняет тело и/или внешность индивида,
например, косметике или продуктах для похудения. Используя эти продукты под надзором
других дистрибьюторов, индивид учится связывать внешние изменения, происходящие с его
лицом и телом, с внутренними изменениями (характера, настроения и т. д.), одновременно
приобретая язык для их осмысления и описания. Он интерпретирует внешние изменения как
знак духовной трансформации на пути к «настоящему» образу себя: то есть обретение нового
лица и тела, которое он получает благодаря продукции ОПП, он связывает с обретением
«истинного я». Такая интерпретация связи «души и тела» поддерживается доминирующими
культурными нормами в отношении телесности45. С помощью техник телесной субъективации
проводником ценностей ОПП становятся тела дистрибьюторов. И для окружающих, и для них
самих их телесный опыт преображения превращается в неоспоримое доказательство
эффективности продукта ОПП и уникальности возможностей, которые предлагает сетевой
маркетинг.
В Заключении подводятся итоги и делаются следующие выводы. Во-первых, понятие
субъективности по сравнению с понятием идентичности обладает некоторыми
преимуществами, если речь идет об атипичной занятости. Это связано с тем, что нестандартная
занятость зачастую предполагает ослабление связи между работником и организацией или
профессиональным сообществом. В то же время понятие субъективности позволяет ввести в
анализ практики, через которые происходит изменение самосознания индивида. Во-вторых, при
атипичном труде субъективация индивида может происходить через различные механизмы,
45
Вигарелло Ж. Искусство привлекательности. История телесной красоты от ренессанса до наших
дней. Москва: Новое Литературное обозрение. 2013.
16
которые опираются на «захват» социального: как мы показали на примере сетевого маркетинга,
это могут быть механизмы карьеры (кооптация организацией различных биографических
обстоятельств и ожиданий индивидов), размывание границы между работой и не-работой
(захват социальных связей, повседневных практик и поведенческих диспозиций) и «техники
себя» (захват способности индивида познавать себя, воздействовать на свое тело, эмоции и
мысли и изменять их).
В-третьих, анализ механизмов субъективации, благодаря которым самовосприятие,
представления и поведение дистрибьюторов приводятся в соответствии с проектом
предприятия, позволяет нам сделать вывод об особенности самих ОПП как организаций,
которые опираются на атипичный труд. На основании проведенного исследования мы
предлагаем использовать для их описания термин «организации-паразиты», потому что в
отличие от «тотальных» или «жадных» институтов они не вырывают своих членов из
«внешнего мира», а, напротив, стремятся встроиться в него. Такой паразитизм становится
возможен благодаря особенностям формы занятости в сетевом маркетинге. По сути, ОПП —
это организации, которые вывели все функции, связанные с продажами, — рекламу, поиск
клиентов, обслуживание и т. д. — вовне, переложив их на плечи дистрибьюторов. Для их
выполнения дистрибьюторы обладают только ресурсами собственной личности: умениями,
навыками, социальными связями, в конце концов телом, которые занятость в сетевом
маркетинге склоняет их рассматривать в качестве своего капитала. Таким образом, ОПП
паразитируют:
• на повседневности дистрибьюторов, которые вынуждены встраивать в нее практики
рекрутирования и продаж;
• на их социальных траекториях, обстоятельства которых, благодаря минимальному
входному цензу и способности ОПП предложить не только возможность заработка, но и досуг,
признание, расширение социальных связей и т. д., оказываются кооптированы организацией и
служат получению прибыли;
• на способности дистрибьюторов к самосознанию и самопознанию, которые, благодаря
«техникам себя», используемым ОПП, также становятся на службу организации, делая ее
идеологию основой субъективности дистрибьютора и тем самым устанавливая соответствие
между индивидуальными целями и целями организации;
• на «живом труде», превращая не только мотивации, установки и ценности индивидов в
важнейший фактор создания стоимости, но и эксплуатируя их способность к установлению
личных связей (это касается в равной мере как личных сетей, так и связей между самими
дистрибьюторами).
• на социальном контексте, в котором существуют дистрибьюторы и который, благодаря
форме занятости, также служит извлечению прибыли, поскольку слабость связи
дистрибьюторов и ОПП позволяет им подстраивать корпоративную культуру и идеологию
организации под свои личные ценности, тем самым упрощая свою идентификацию с ней.
Таким образом, ОПП одновременно встраиваются в и воздействуют на, потребляют и
производят социальное — точнее, заставляют дистрибьюторов производить социальное для
того, чтобы также встроиться в него. Это неизбежно приводит к некоторой избыточности их
деятельности по отношению к желаемым результатам: благодаря идеологии, которая
утверждает не только приоритет богатства, но и саморазвития, не только экономические, но и
моральные ценности, а также благодаря разнообразию тех благ, которые предоставляет сетевой
маркетинг, дистрибьюторы, чьи интерпретации и способы действия ОПП не могут
контролировать напрямую, получают возможность разбить связь между успехом в продажах и
«духовным ростом», необходимостью вкладывать максимум усилий в работу и теми бонусами,
которые она дает независимо от успешности отдельных дистрибьюторов. Из-за этого они сами
каком-то смысле превращаются в «паразитов», потому что используют сетевой маркетинг и
ОПП как источник дополнительных благ для себя.
Апробация предложенного подхода выявила ограничения предложенной теоретикометодологической модели: во-первых, она не позволяет делать заключения по поводу
17
количественных
характеристик
статистические закономерности.
исследуемого
феномена,
во-вторых,
отслеживать
Список публикаций автора по теме диссертации
Публикации в периодических изданиях, рекомендованных ВАК Министерством науки
образования РФ
1. Савельева Н. В. Сетевой маркетинг: прекарный труд и организации-паразиты
Журнал исследований социальной политики. 2015. № 1 (13). С. 65–80.
2. Савельева Н. В. Практики заботы о себе в организациях прямых продаж
Социологический журнал. 2013. №3. С. 22–38.
3. Савельева Н. В. Карьеры предпринимателей в организациях прямых продаж
Мониторинг общественного мнения. 2013. №1 (113). С. 114–126.
и
//
//
//
Публикации по теме диссертации в других изданиях:
4. Савельева Н. В. Между свободой и подчинением: «техники себя» в работах М. Фуко
// ИНТЕР. 2015. № 9. С. 7–15.
5. Савельева Н. В. Прямые продажи в Европе и России: особенности индустрии и
истории развития // Сделано в Европе: взгляд российских исследователей̆. Сб. статей̆
под ред. Е. Белокуровой и М. Ноженко: в 2 т. Т. 1: Политика. Общество. Технологии.
СПб.: Норма, 2014. 224 с. С. 145–170.
6. Савельева Н. В. «Входя в лифт своего дома, я уже чувствую себя на работе».
Границы между работой̆ и не-работой̆ в сетевом маркетинге // Laboratorium. 2011.
№ 2. С. 26–47.
18
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа