close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Формирование маркетинговой стратегии учреждений высшего профессионального образования на основе факторов и мотивов потребительского поведения.

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
БУТЕНКО ЕКАТЕРИНА АНАТОЛЬЕВНА
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ФАКТОРОВ И МОТИВОВ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Краснодар
2013
Диссертация выполнена на кафедре бизнес-информатики ФГАОУ ВПО
«Северо-Кавказский федеральный университет»
Научный
руководитель:
доктор экономических наук, профессор
заведующий кафедрой бизнес-информатики
ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный
университет»
Королев Виталий Александрович
Официальные
оппоненты:
доктор экономических наук, профессор,
профессор кафедры мировой экономики
и экономической теории ФГБОУ ВПО
«Волгоградский технический университет»
Гущина Елена Геннадьевна
доктор экономических наук, профессор,
профессор кафедры управления образованием
ФГАОУ
ВПО
«Южный
федеральный
университет»
Рафикова Элина Рашитовна
Ведущая
организация:
ФГБОУ ВПО «Пермский государственный
национальный исследовательский университет»
Защита состоится «20» декабря 2013 г. в 13.00 ч на заседании диссертационного совета по экономическим специальностям Д 212.101.13 при
Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар,
ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар,
ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).
Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. URL:
http://www.vak2.ed.gov.ru
Автореферат разослан «19» ноября 2013 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Д 212.101.13
доктор экономических наук, профессор
2
Г.Г. Вукович
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Современный этап развития сферы высшего профессионального образования (ВПО)
характеризуется формированием рыночно ориентированной модели образовательной системы, нацеленной на запросы рынка труда, в которой вуз
выступает как самостоятельный субъект рыночной экономики. Успешное
функционирование этой рыночной модели образования невозможно без
систематизированной, комплексной актуальной информации о проблемах
образования. Применение современных методов анализа, оценки и прогнозирования изменения масштабов и структуры системы образования существенно ускорит процесс его модернизации.
Необходимость модернизации системы образования обусловлена существенным отставанием образовательного уровня, получаемого студентами в образовательных учреждениях высшего профессионального образования, от фактических нужд и потребностей организаций-работодателей
и долгосрочных потребностей инновационной экономики. С началом рыночных реформ в системе высшего образования практически утрачена регулирующая и контрольная функции государства, разрушен механизм
формирования и реализации государственного образовательного заказа.
Реформирование системы образования сопряжено с рядом трудностей. Очевидно, что набор показателей, используемых в долгосрочных
прогнозах развития сферы ВПО, не соответствует современным реалиям:
до сих пор отсутствуют индикаторы качественной оценки образования; нет
данных, характеризующих тенденцию совокупных затрат на образование в
расчете на одного обучающегося; недостаточно данных о потребностях
рынка труда в специалистах того или иного профиля и сведений о трудоустройстве выпускников по специальности. Кроме того, отсутствуют официальные прогнозные показатели развития системы образования. Непроработанность рассматриваемого вопроса объясняется как его сложностью,
так и неустоявшимися критериями ко всем участникам рынка. Указанными
обстоятельствами определяются актуальность и социально-экономическая
значимость совокупности научных проблем маркетингового характера,
ставших объектами диссертационного исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Разработка теоретических и методических положений о развитии маркетинговой стратегии
повышения конкурентоспособности образовательных научных продуктов
– достаточно новое направление для российской науки. Нынешний этап
модернизации национальной системы высшего профессионального образования характеризуется масштабным научным поиском в области повышения качества образовательных процессов и их результатов. Одним из
подходов является определение качества как степени соответствия целям,
3
что возможно путем модернизации образовательных процессов, разработки стратегии развития вуза и использования инноваций. Изучению различных подходов к управлению качеством образования уделяют внимание такие исследователи, как Б.Г. Борисов, В.С. Белгородский, Р.В. Дерягина,
А.К. Ерохин, А.В. Кузнецов, А.И. Костяева, Н.Ю. Максимова, Н.А. Пахолкова и многие другие.
Большой интерес представляют работы зарубежных ученых, занимающихся вопросами маркетинга, а именно Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена,
М. Кристофера, Х. Пэк, М. Бейкера, К. Мозера, М. Мак-Дональда, М. Портера. В их трудах представлены разработки, способствующие практической реализации принципов маркетинга в виде стратегических мероприятий и программ, обеспечивающих системное повышение эффективности
маркетинговой деятельности образовательных учреждений.
Важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований освещены в работах отечественных ученых И.К. Беляевского,
Е.П. Голубкова, В.И. Дорошева, А.Н. Костецкого, А.В. Осташкова,
А.В. Панько, Э.Р. Рафиковой, А.А. Романова,
В последнее десятилетие появились научные исследования в области
маркетинга в высшем образовании, что вызвано переходом российского
образования на рыночную экономику. Как следствие, начал бурно формироваться рынок образовательных научных продуктов, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей людей в этой сфере. Теоретические
положения и маркетинговые подходы находят широкое применение на
вновь образующемся рынке, подробно они раскрыты и описаны
М.А. Гончаровым, Е.Г. Гущиной, Л.Г. Миляевой, Г.Г. Платошиной,
Е.М. Ромашковой, Д.А. Шевченко и другими учеными.
Большое количество трудов посвятил этому вопросу А.П. Панкрухин,
автор обосновывает необходимость и перспективность реализации потенциала маркетинга в сфере образования. Н.А. Нагапетьянц определяет ключевые направления формирования маркетинговой модели сферы образования. Н.А. Мурадова говорит о том, что вузы, войдя в системы рыночных
отношений, все активнее используют методы управления, присущие сфере
предпринимательства. По мнению С.Д. Маламуд, началом и логическим
завершением любого цикла деятельности организации в условиях экономики рыночного типа являются маркетинговые исследования, представляющие собой часть маркетинговой информационной системы.
Н.Ш. Никитина и Н.В. Николаева сформулировали основополагающие
идеи процесса создания модели комплексного мониторинга и оценки качества образовательных услуг.
Вопросам информационной технологии маркетинга посвящены работы В.С. Абрамова, В.С. Артамонова, Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова,
М.Ю. Богатова, В.В. Федосеева, Д.М. Дайитбегова и др. Учеными содер 4
жательно охарактеризованы понятия информационной технологии маркетинга и маркетинг-моделирования, принципы и методы управления информационными потоками.
За последние годы маркетинговые исследования приобрели характер
широкой социальной деятельности. При их проведении возникает необходимость обработки больших объемов информации, перевода их в количественные показатели, а также интерпретации. Особое внимание следует
уделять обработке так называемых качественных (нечисловых) данных,
которые составляют основную часть получаемой информации. Этими вопросами занимались А.А. Белов, Б.А. Баллод, О.Э. Башина, В.Е. Гмурман,
И.И. Елисеева, Н.Н. Елизарова, Г. Кимбл, А.А. Спирина, Д. Хили. Объективные трудности, возникающие при использовании математического аппарата, объясняются тем, что эти методы разрабатывались для наук, не
связанных с маркетингом.
Несмотря на значительное количество работ, проблема внедрения
маркетинговой стратегии вузом на основании выявления, исследования и
использования особенностей образовательных потребностей целевых
групп потребителей остается недостаточно исследованной и требует дальнейшего рассмотрения. Процессы выработки маркетинговой стратегии
деятельности вуза нуждаются в формализации и оптимизации, необходимо
расширение состава и функциональности маркетингового инструментария
образовательного учреждения, а также возможностей повышения экономической эффективности деятельности учреждений ВПО на основе использования мероприятий и программ стратегического маркетингового характера. Указанные обстоятельства предопределили цель, задачи и структуру диссертации.
Цель работы – исследование возможностей повышения эффективности маркетинговой деятельности образовательных учреждений ВПО, развитие и научное обоснование методических положений повышения конкурентоспособности вуза и качества подготовки студентов на основе маркетинговых исследований факторов и мотивов потребительского поведения
при выборе программы ВПО и вуза на региональном рынке образовательных научных продуктов.
Цель исследования предопределила необходимость решения системы
взаимосвязанных задач:
− содержательно охарактеризовать маркетинговое сопровождение образовательной деятельности как стратегии развития современных российских вузов в ближайшей и среднесрочной перспективе;
− исследовать содержание потребности в образовании как базового
фактора, определяющего эффективность маркетинговой стратегии вуза;
5
− модернизировать организационно-экономическое обеспечение маркетинговой деятельности вузов на основе исследования факторов и мотивов потребительского поведения;
− провести анализ особенностей применения методов и методик планирования и реализации специализированных маркетинговых исследований поведения целевых групп потребителей образовательных продуктов;
определить место и роль методов анализа результатов маркетинговых исследований при разработке, реализации и корректировке маркетинговой
стратегии вуза;
− исследовать сущность и перспективы применения метода анализа
иерархий при рассмотрении профессиональной компетенции студентов и
выпускников вузов;
− дать комплексную характеристику динамики, факторов и тенденций
национального и регионального образовательного процесса (на примере
Волгоградской области); проанализировать маркетинговую среду образовательных учреждений ВПО Волгоградской области;
− провести маркетинговое исследование модели поведения потребителей и интерпретировать его результаты;
− обосновать перспективы повышения эффективности маркетинговой
деятельности в конкурентной стратегии образовательных учреждений на
основе современных коммуникационных технологий.
Объект исследования – факторы и мотивы потребительского поведения при выборе образовательного учреждения ВПО и конкретной образовательной программы, требующие модернизации образовательной среды
региональных вузов как организаций, внедряющих новую маркетинговую
стратегию, а также соответствующий инструментарий управления в условиях обострения конкуренции на рынке образовательных научных продуктов регионального и национального масштаба.
Предмет исследования – экономические отношения, возникающие в
пределах региональных и национального рынка образовательных научных
продуктов и образовательными учреждениями ВПО и целевыми группами
потребителей по поводу идентификации, определения содержания, выявления особенностей и удовлетворения образовательных потребностей в
высшем профессиональном и последующем непрерывном профессиональном образовании.
Соответствие темы диссертации Паспорту специальностей ВАК
(экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»,
п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в
маркетинге».
6
Теоретико-методологической основой исследования послужили
теоретические и методические разработки и концепции, ориентированные
на совершенствование маркетинговой деятельности применительно к специфике современных образовательных учреждений. Направленность проведенного исследования продиктована необходимостью использования общих
и специальных исследовательских методов, системного подхода к пониманию факторов и мотивов поведения субъектов маркетинговой системы современных вузов. В работе также применены логические методы, методы
общих и специальных маркетинговых исследований (исследование модели
потребительского поведения потребителей образовательных научных продуктов), статистический, эконометрический и маркетинговый анализ.
Информационно-эмпирическую основу диссертационного исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Главного управления Федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области, Министерства образования и
науки Российской Федерации, характеризующие динамику и особенности
образовательного процесса высшего профессионального образования, а
также материалы периодической печати и управленческой отчетности ведущих государственных и негосударственных вузов Волгоградской области.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в научном предположении о возможности эффективной оптимизации маркетинговой
стратегии современного образовательного учреждения на базе системного
маркетингового анализа и использования образовательных квазипотребностей, полноценное удовлетворение которых может быть обеспечено посредством реализации концепции непрерывного профессионального обучения на протяжении всего профессионального цикла специалиста.
Положения диссертации, выносимые на защиту
1. Подтвержденный факт наличия потребности в познании представляет собой объективную основу для маркетинговой деятельности в сфере
образования, которую укрупненно можно охарактеризовать следующим
образом. Базовую потребность в познании целесообразно детализировать
средствами системного анализа на квазипотребность в обучении и квазипотребность в создании новых знаний. Каждый образовательный и научнопознавательный уровень – самостоятельное поле маркетинговых возможностей для специализированных или универсальных образовательных учреждений. В состав такого поля, актуального для вузов, входят образовательные продукты среднего и высшего профессионального образования;
научные продукты, обеспечивающие актуализацию профессиональной
компетентности работников на протяжении всего их профессионального
жизненного цикла; образовательные продукты в области научной деятельности (начального, базового, фундаментального уровней) и услуги по актуализации научного уровня.
7
2. Магистральным направлением маркетингового взаимодействия вузов с субъектами системы маркетинга на рынке образовательных продуктов является необходимость маркетинговых воздействий в отношении конечных потребителей образовательных продуктов, в качестве которых выступают работодатели, приобретающие профессиональную компетенцию
соискателей на рынке труда. Рынок образовательных продуктов служит
разновидностью ресурсного рынка, необходимого для обеспечения предпринимательской деятельности в масштабах национальной экономики
квалифицированными трудовыми ресурсами, обладающими реальной трудоспособностью, которая создается в форме профессиональной компетенции, формируемой в ходе получения физическими лицами образовательных научных продуктов. Такой подход обусловливает необходимость корректировки маркетинговой стратегии вузов с учетом нужд и потребностей
как физических лиц, так и работодателей, оценивающих результативность
маркетинговой активности вуза через денежную оплату трудоспособности
его выпускников.
3. Усовершенствование методических подходов к оценке качества
маркетинговой активности высших учебных заведений возможно за счет
применения авторской разработки, обеспечивающей системное понимание
уровня развития и перспективности отдельных направлений маркетинговой активности современного вуза. Выделенные и охарактеризованные
классификационные критерии обеспечивают идентификацию качества и
масштаба маркетинговой активности образовательного учреждения, а также определение ее текущей специализации в рамках конкретной реализуемой концепции маркетинга с учетом специфики деятельности образовательных учреждений.
4. Миссия маркетинговой деятельности трактуется как системное
удовлетворение потребности в образовании и создании новых знаний с
учетом современных маркетинговых технологий образовательной деятельности. Реализация миссии посредством формализации и достижения стратегических целей маркетинговой деятельности предусматривает: переход к
маркетинговой концепции образовательной деятельности; развитие клиентской базы вуза на основе разработки и вывода на рынок образовательных продуктов базового и профессионального уровня, а также научнообразовательных программ и проектов; обеспечение непрерывного коммуникационного взаимодействия и на его базе постоянные маркетинговые
усилия в части активизации потребительского поведения клиентской базы;
конкурентное позиционирование вуза на региональном, национальном,
международном рынках образовательных научных продуктов; прирост
экономической эффективности деятельности вуза как хозяйствующего
субъекта.
8
5. Для полноценной реализации маркетинговой функции современного вуза в составе его маркетинговой организационной подструктуры необходимо наличие ряда подсистем: информационной, инжиниринговой,
коммуникационной, подсистемы персонала, подсистемы менеджмента качества, подсистемы продаж образовательных научных продуктов вуза.
Предлагаемая модель функциональности и взаимосвязей основных подсистем, задействованных в реализации маркетинговой функции вуза, позволяет перейти к формированию дерева бизнес-процессов, необходимых
для реализации полноценной маркетинговой функции современного вуза,
таких как конкурентное позиционирование; инжиниринг / элиминация образовательных научных продуктов; выведение на образовательный рынок
новых образовательных продуктов; маркетинговое воздействие на студентов и выпускников вуза; брендинг вуза; контроллинг коммерческой деятельности вуза; маркетинговой деятельности персонала; стандартизации
образовательных научных продуктов вуза.
Научная новизна результатов диссертационной работы в целом
заключается в модернизации методического подхода к организации операционного и стратегического маркетинга в управлении образовательным
учреждением высшего профессионального образования. К элементам приращения научного знания относятся следующие:
− дополнено определение содержания процесса формирования потребительской мотивации при выборе образовательного продукта и вуза, его
предоставляющего, при этом особенности потребительской мотивации в
части реализации образовательной потребности рассматриваются на протяжении всего жизненного цикла профессиональной деятельности обучающихся, что обеспечивает расширенное (в сравнении с подходами
Б.И. Додонова, Г. Мюррея, А. Маслоу, П.В. Симонова, С.Б. Каверина) понимание состава и структуры образовательных квазипотребностей и способов их удовлетворения в маркетинговой деятельности современного образовательного учреждения ВПО на конкурентном рынке образовательных
научных продуктов;
− обоснована необходимость целенаправленного маркетингового воздействия со стороны образовательного учреждения ВПО на целевые группы потребителей образовательных научных продуктов, в числе которых
выделены абитуриенты, студенты и выпускники вуза; в отличие от существующих подходов (И.В. Захарова, А.П. Панкрухин, Д.А. Шевченко,
Е.Е. Кузьмина), ориентированных на маркетинговую активность в отношении первых двух групп, в авторской интерпретации организация и развитие маркетингового взаимодействия вуза с выпускниками, направленные
на обеспечение непрерывного удовлетворения образовательных потребностей, возникающих у них в ходе профессиональной деятельности, являются самостоятельным перспективным направлением маркетинговой дея 9
тельности, содержащим экстенсивный резерв роста экономической эффективности деятельности вуза;
− предложена система квалификационных критериев, позволяющая, в
отличие от существующих подходов (В.М. Терещенко, Ф. Котлер,
И. Манн), классифицировать фактический уровень развития маркетинговой функции в управлении потребительским поведением при выборе образовательного учреждения на основе набора признаков, отражающих текущее состояние организации маркетинговой деятельности в вузе – объекте
исследования (при необходимости – количественно оценить экономическую эффективность расходования средств вуза на отдельных направления
маркетинга), позволяющих наметить перспективные направления ее совершенствования и перейти к стратегическому маркетинговому планированию, цель которого – внедрение полноценной маркетинговой концепции
управления и рост конкурентоспособности конкретного вуза на региональном и национальном рынках образовательных продуктов;
− усовершенствованы дефиниции миссии, стратегических целей и содержания маркетинговой стратегии современного вуза, в отличие от существующих подходов (А.Н. Костецкий, О.Н. Романова), выделяющие в качестве первопричины существования образовательного учреждения ВПО
системное удовлетворение потребности в образовании и создании новых
знаний на основе современных маркетинговых технологий образовательной деятельности в течение всего жизненного цикла профессиональной
деятельности потребителя образовательных научных продуктов, что позволяет расширить состав и конкретизировать стратегические цели маркетинговой деятельности образовательных учреждений ВПО, а также усилить целенаправленность маркетинговой стратегии современного вуза и
повысить ее экономическую эффективность;
− дана авторская характеристика архитектуры, функциональности и
взаимосвязи основных подсистем, задействованных в реализации маркетинговой функции вуза, развивающая подходы Н.Н. Галетовой,
Е.А. Кавериной, с акцентом на взаимодействии структурных подразделений службы маркетинга в форме конкретных маркетинговых бизнеспроцессов (конкурентное позиционирование; инжиниринг / элиминация
образовательных научных продуктов; выведение на образовательный рынок новых образовательных научных продуктов; маркетинговое воздействие на студентов и выпускников вуза; брендинг вуза; контроллинг коммерческой деятельности вуза; маркетинговая деятельность персонала;
стандартизация образовательных научных продуктов вуза), что позволяет
обеспечить непрерывное совершенствование процесса разработки и реализации образовательных научных продуктов при условии повышения эффективности использования кадрового, материально-технического, информационного и финансового потенциала вуза.
10
Теоретическая значимость работы состоит в адаптации принципов
маркетингового управления к специфике деятельности современных образовательных учреждений ВПО, которая требует выработки и актуализации
адекватного современной экономической реальности инструментария
управления образовательным учреждением в условиях рыночной модели
образования, а также в развитии теории повышения конкурентоспособности применительно к образовательным продуктам. Реализация авторского
подхода позволяет модернизировать организационно-экономическое обеспечение маркетинговой деятельности в современном вузе, обеспечить ее
системность и комплексность в отношении ключевых групп клиентов на
базе идентификации, структурирования и последовательного удовлетворения всего спектра образовательных потребностей абитуриентов, студентов
и выпускников.
Практическая значимость исследования заключается в возможности практического применения его результатов и рекомендаций для повышения эффективности управления маркетингом в образовательных учреждениях высшей школы. Полученные в ходе исследования результаты могут
быть использованы в организации контроллинга маркетинговой деятельности государственных и негосударственных вузов, специалистами департаментов образования администраций субъектов Федерации, руководителями и специалистами департаментов Министерства образования и науки
Российской Федерации в качестве основы выработки и реализации целевых маркетинговых программ и мероприятий по совершенствованию деятельности образовательных учреждений ВПО.
Рекомендации автора имеют практическую ценность и могут найти
широкое применение при разработке и реализации вузами мероприятий и
стратегий маркетинговой направленности в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Результаты исследования целесообразно использовать в
вузах при подготовке учебных курсов «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг образовательных услуг».
Апробация результатов исследования. Концептуальные положения
диссертационной работы докладывались автором на международных и
внутривузовских научно-практических конференциях в г. Волгограде,
Пензе в 2009–2013 гг.
Публикации. По теме исследования опубликовано 11 печатных работ
(в том числе 4 – в изданиях, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом
7,05 п.л. (авт. – 5,55 п.л.).
Структура работы. Диссертация содержит структурные элементы,
обеспечивающие единство реализации исследовательского замысла: введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы, приложение. Аналитический материал представлен 28 рисунками и 30 таблицами.
11
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Полноценное удовлетворение комплекса образовательных потребностей выступает объективной основой существования российских вузов.
Каждый выделенный и охарактеризованный соискателем вид квазипотребностей в образовании и познании обладает собственным коммерческим
потенциалом. Базовая потребность в познании может быть детализирована
средствами системного анализа на квазипотребность в обучении (получение знаний, умений и навыков, необходимых для обеспечения
жизнедеятельности человека на витальном и социальном уровнях) и
квазипотребность в создании новых знаний (возможность и способность
человека к процессу познания и генерирования новых знаний, умений и
навыков, более глубоких и содержательных в сравнении с предыдущими)
(рис. 1).
При этом каждый образовательный и научно-познавательный уровень
представляет собой самостоятельное поле маркетинговых возможностей
для специализированных или универсальных образовательных учреждений. В состав такого поля, актуального для высших учебных заведений,
включены: образовательные продукты среднего и высшего профессионального образования; продукты, обеспечивающие актуализацию профессиональной компетентности работников на протяжении всего их профессионального жизненного цикла; образовательные продукты в области научной деятельности (начального, базового, фундаментального уровней) и
услуги по актуализации научного уровня.
Маркетинговая деятельность вуза должна опираться на объективные
потребности потенциальных и реальных потребителей образовательных
научных продуктов, учитывать их этапность и особенности, способствовать их максимальному удовлетворению с соблюдением принципа экономической эффективности образовательной деятельности.
Начальным этапом маркетинговой деятельности служит целенаправленное маркетинговое воздействие со стороны образовательного учреждения ВПО на целевые группы потребителей образовательных продуктов, в
числе которых выделены абитуриенты, студенты и выпускники вуза
(табл. 1).
В этом случае актуализируется переход от производственной концепции маркетинговой деятельности к маркетингу взаимодействия, в рамках
которого возможно скоординированное удовлетворение потребностей потребителей (как образовательных продуктов, так и работодателей на текущем и перспективном рынках труда), интересов контактных аудиторий и
государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.
12
Потребность в познании
Квазипотребность в создании
новых знаний
Квазипотребность в обучении
Предначальный
образовательный
уровень
Образовательные
продукты
дошкольного
образования
Начальный
научный
уровень
Образовательные
продукты начального
научного уровня
(магистратура)
Начальный
образовательный
уровень
Образовательные
продукты
начального
и полного школьного
образования Базовый
научный
уровень
Образовательные
продукты базового
научного уровня
(аспирантура) Средний
и высший
профессиональный
образовательный
уровень
Образовательные
продукты
среднего
и высшего профессионального
образования Фундаментальный
научный
уровень
Образовательные
продукты
фундаментального
научного
уровня
(докторантура) Потребность
в актуализации
профессионального
уровня
Образовательные
продукты,
обеспечивающие
актуализацию
профессионального
уровня
Потребность
в актуализации
научного
уровня
Продукты,
обеспечивающие
актуализацию
научного
уровня Поле маркетинговых возможностей вуза
Рис. 1. Взаимосвязь базовой потребности в образовании, квазипотребностей
и образовательных продуктов, предоставляемых учебными заведениями
(авторская разработка)
13
Таблица 1
Основные этапы управления поведением потребителей
образовательных продуктов в операционной и стратегической
маркетинговой деятельности вузов (составлена автором)
Этап маркетингового
взаимодействия
1
Профессиональная ориентация и выбор выпускником школы сферы
будущей профессиональной деятельности
Содержание образовательной
потребности
2
Определение вида профессиональной деятельности,
наиболее интересного для
выпускника, обладающего
хорошими перспективами
на будущем рынке труда
Выбор конкретного вуза – поставщика образовательного продукта и
собственно базовой образовательной программы
Определение вуза и образовательного продукта, в
наибольшей степени соответствующих: результатам
профессиональной ориентации, запросам потребителя, требованиям перспективного рынка труда
Процесс
получения
платного образовательного продукта высшего
профессионального образования
Получение образовательного продукта гарантированного качества, который
обеспечит перспективную
конкурентоспособность
выпускника вуза на будущем рынке труда
14
Цели, функции и инструменты
маркетинга вузов
3
Привлечение максимально
возможного круга потенциальных клиентов, организация маркетингового взаимодействия, формирование
рекомендаций по наилучшему удовлетворению фактической образовательной
потребности
Привлечение максимально
возможного круга потенциальных клиентов, организация маркетингового взаимодействия в период принятия потребительского решения о выборе вуза и образовательной программы
(в период последнего года
обучения для выпускников
школ), брендинг вуза, маркетинговые коммуникации
и стимулирование сбыта
образовательных
продуктов, ценообразование, маркетинговые исследования
требований перспективного
рынка труда
Удержание клиентов и выработка у них лояльности к
вузу, брендинг вуза, маркетинговый
контроллинг,
маркетинговые исследования качества предоставляемых продуктов (в оценке
потребителей) и уровня
удовлетворенности покупателей
1
2
Выбор вуза и образовательного продукта в части актуализации профессионального образования
(непрерывный процесс,
ориентированный на всю
совокупность выпущенных вузом специалистов)
Непрерывное повышение
и актуализация имеющегося
профессионального
уровня работника в соответствии с изменениями
стандартов корпоративной
кадровой конкурентоспособности и требований
рынка труда
Выбор вуза и научного
образовательного
продукта (магистратура, аспирантура, докторантура)
Получение дополнительных знаний, умений и навыков научной работы,
применимых в профессиональной деятельности потребителя
Окончание табл. 1
3
Привлечение максимально
возможного числа потенциальных клиентов из числа
выпускников вуза и вузовконкурентов,
организация
маркетингового взаимодействия с клиентской базой
выпускников вуза, маркетинговые исследования требований текущего рынка труда,
инжиниринг востребованных
образовательных
научных
продуктов непрерывного образования,
маркетинговые
коммуникации и продвижение этого вида продуктов,
маркетинговый контроллинг
качества предоставляемых
продуктов
Привлечение максимально
возможного числа потенциальных клиентов, организация маркетингового взаимодействия с клиентской базой
выпускников вуза, маркетинговые исследования конкуренции в части научных образовательных
продуктов
между вузами, инжиниринг
научных
образовательных
продуктов, ценообразование,
маркетинговые коммуникации этого вида продуктов,
маркетинговый контроллинг
Следующим этапом развития действующего организационно-экономического обеспечения маркетинговой деятельности вузов на основе исследований факторов и мотивов потребительского поведения стала система оценки качества маркетинговой активности высших учебных заведений
с использованием известных концепций маркетинговой деятельности и их
адаптации под образовательную специфику (табл. 2).
Предлагаемый подход позволяет выявить текущее состояние организации маркетинговой деятельности в вузе (при необходимости – количественно оценить экономическую эффективность расходования средств вуза
на отдельные направления маркетинга), наметить перспективные направ 15
ления ее совершенствования и перейти к стратегическому маркетинговому
планированию, имеющему целью внедрение полноценной маркетинговой
концепции управления.
Таблица 2
Система оценки качества маркетинговой активности вузов
(авторская разработка)
Направление маркетинговой активности
1
Наличие коммерческой формы обучения
Наличие образовательных продуктов, разработанных для коммерческой формы обучения
Наличие политики качества образовательных
продуктов
Наличие системы менеджмента качества образовательных продуктов
Фактическое проведение маркетинговых исследований доступности цен на платные образовательные продукты
Фактическая корректировка цен на основе маркетинговых исследований ценовой конъюнктуры
Переход от концепции образовательных услуг к
концепции образовательных продуктов
Наличие структурного подразделения (группы)
инжиниринга образовательных продуктов
Выделение бюджета инжиниринга образовательных продуктов
Наличие плана обновления образовательных продуктов вуза
Наличие системы маркетинговых исследований
качества предоставляемых и перспективных образовательных продуктов
Наличие структурного подразделения (группы)
маркетинговых коммуникаций
Выделение бюджета маркетинговых коммуникаций
Наличие / обновление бренд-бука вуза и его структурных подразделений (кафедр, факультетов)
Наличие комплекса постоянных маркетинговых
коммуникаций
Наличие и факты реализации специализированных
коммуникационных программ дискретного типа
16
Фактически реализуемая
маркетинговая концепция
ПроизвоТоМаркедственСбывартингоная
товая
ная
вая
2
3
4
5
1
Контролинг коммуникационных маркетинговых
усилий
Аудит и коррекция коммуникационных маркетинговых усилий
Переход к концепции образовательных научных
продуктов непрерывного обучения
Управленческое маркетинговое воздействие на персонал как элемент комплекса маркетинга вузов
(дресс-код, система корпоративной идентификации,
коммуникационная культура, контроль качества
образовательного процесса и мотивация персонала)
Наличие структурного подразделения маркетинга
(группы продаж, маркетинговых исследований,
инжиниринга образовательных научных продуктов, маркетинговых коммуникаций, маркетингового контроллинга)
Наличие годового плана и бюджета маркетинговой активности вуза
Переход к непрерывным формам коммуникационного взаимодействия с целевыми группами потребителей образовательных научных продуктов
вуза – физических лиц (абитуриентов, студентов,
выпускников)
Внедрение системы CRM (система управления
взаимодействием с клиентами) и количественный
контроллинг маркетинговых усилий вуза в отношении потребительского поведения целевых
групп потребителей – физических лиц
Наличие и развитие бренда вуза как значимого
фактора потребительского выбора
Формализация маркетинговой активности вуза в
виде интегрированных бизнес-процессов
Маркетинговая активность вуза на рынке труда
(маркетинговые исследования потребностей работодателей, контроль периода трудоустройства
выпускников, контроль количества выпускников,
устроившихся по специальности и т.д.)
2
Окончание табл. 2
3
4
5
Перспективное видение миссии определено соискателем как системное удовлетворение потребности в образовании и создании новых знаний
на основе современных маркетинговых технологий образовательной деятельности в течение всего жизненного цикла профессиональной деятельности потребителя образовательных научных продуктов.
Авторский подход к исследованию особенностей ведения маркетинговой деятельности в современном вузе позволил содержательно охаракте 17
ризовать миссию, стратегические цели и содержание его маркетинговой
активности (рис. 3).
Миссия маркетинговой стратегии: системное удовлетворение потребности
в образовании и создании новых знаний на основе современных
маркетинговых технологий образовательной деятельности
Стратегические цели маркетинговой деятельности современного вуза
Переход к маркетинговой концепции образовательной деятельности
Развитие клиентской базы на основе разработки и вывода на рынок образовательных продуктов базового и профессионального уровня, а также научнообразовательных продуктов, программ и проектов
Обеспечение непрерывного коммуникационного взаимодействия и на его базе маркетинговые усилия в части активизации потребительского поведения клиентской
базы (абитуриенты, студенты, выпускники)
Конкурентное позиционирование вуза на региональном / международном рынке
образовательных и научных продуктов
Прирост экономической эффективности деятельности вуза как хозяйствующего
субъекта за счет превышения прироста валовой прибыли от реализации маркетинговой деятельности над затратами на ее осуществление
Содержание маркетинговой деятельности современного вуза
Создание полноценного структурного подразделения маркетинга
Аудит централизованных и децентрализованных маркетинговых функций
Создание / модернизация информационного центра вуза и установка (адаптация)
специализированной системы CRM
Планирование и бюджетирование маркетинговой деятельности (текущее, перспективное)
Реализация комплекса маркетинга вуза (в направлениях товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной политики и персонала) в отношении удовлетворения образовательных потребностей:
− абитуриентов;
− студентов;
− выпускников
Маркетинговый аудит (внешний) и контроллинг (внутренний) результативности
реализации централизованных и децентрализованных маркетинговых функций
Рис. 3. Перспективное видение миссии, стратегических целей и содержания
маркетинговой стратегии современного вуза (авторская разработка)
Миссия маркетинговой деятельности определена соискателем как
системное удовлетворение потребности в образовании и создании новых
18
знаний на основе современных маркетинговых технологий образовательной деятельности.
Предлагаемое видение обеспечивает системную взаимосвязь миссии,
стратегических целей и фактического содержания маркетинговой деятельности современного вуза, подразумевая повышение эффективности его хозяйственной деятельности на основе маркетинговой ориентации функционирования, направленной на реализацию комплекса усилий по более глубокому удовлетворению имеющихся и перспективных образовательных
потребностей целевых групп потребителей образовательных научных продуктов вуза.
В рамках диссертационного исследования предложено авторское видение архитектуры, функциональности и взаимосвязи основных подсистем, задействованных в реализации маркетинговой функции вуза, с акцентом на взаимодействии структурных подразделений службы маркетинга в
форме конкретных маркетинговых бизнес-процессов (табл. 3).
Применение процессного подхода призвано обеспечить фактическое
достижение стратегических целей маркетинговой деятельности вуза за
счет разработки результативной последовательности этапов бизнеспроцесса с последующим контролем его эффективности и корректировкой.
В целях формализации основных факторов модели потребительского
поведения при выборе программы высшего профессионального образования и вуза проведено маркетинговое исследование целевых групп студентов 1-го курса и выпускников вузов, имеющих опыт трудовой деятельности и трудоустройства на региональном рынке труда. Результаты опроса
выпускников вузов Волгограда и Волгоградской области, имеющих опыт
практической работы не менее 1 года и опыт трудоустройства на региональном рынке труда, приведены в табл. 4.
Маркетинговые возможности вузов в части расширения масштабов
образовательной деятельности за счет разработки и выведения на рынок
образовательных продуктов профессионального (непрерывного) образования могут быть охарактеризованы следующим образом:
− 95,3 % опрошенных прошли дополнительное профессиональное
обучение в ходе своей трудовой деятельности;
− 52,3 % проходили дополнительное профессиональное обучение не
реже 1 раза в год, 47,7 % – чаще 1 раза в год;
− в 69,9 % случаев решение о возможности и характере дополнительного обучения принимал работодатель, в 30,1 % случаев – непосредственно работник;
− 83,6 % опрошенных отметили свою заинтересованность в дальнейшем сотрудничестве с вузом после окончания базовых программ ВПО,
86,4 % считали необходимым дальнейшее профессиональное обучение в
ходе трудовой деятельности.
19
Таблица 3
Архитектура, функциональность и взаимосвязи основных подсистем,
задействованных в реализации маркетинговой функции вуза
(составлена автором)
Элементы
подсистемы
1. Информационная
подсистема
2. Инжиниринговая
подсистема
3. Коммуникационная
подсистема
4. Подсистема персонала
Функциональность
Полноценное информационное обеспечение
реализации
маркетинговой
функции на основании исследования
состояния, динамики и сегментации
потребительской базы; модели потребительского поведения; оценки воспринимаемого качества образовательных научных продуктов, процесса поступления / образования, маркетинговых коммуникаций вуза; конкурентной
среды, конкурентов и уровня конкуренции между вузами; маркетинговые
исследования рынка труда
Создание, обновление, корректировка, элиминация образовательных научных продуктов (их сочетаний)
Непрерывное коммуникационное взаимодействие с целевыми группами потребителей образовательных научных
продуктов
Обеспечение непрерывного маркетингового воздействия на целевую
группу студентов с целью роста
уровня удовлетворенности их образовательной потребности и перспективой реализации образовательных
научных продуктов профессионального уровня
Непрерывный контроль и корректировка качества оказываемых образовательных научных продуктов, направленные на повышение лояльности потребителей из целевых групп
5. Подсистема
менеджмента качества
образовательных научных продуктов (с
функцией маркетингового контроллинга)
6. Подсистема
про- Непрерывные продажи образовадаж образовательных тельных научных продуктов начальнаучных продуктов
ного и профессионального уровней,
научно-образовательных продуктов
7. Временные рабо- Участие в реализации маркетинговых
чие группы
программ и бизнес-процессов совместно с остальными подсистемами
маркетинга вуза
20
Участие
в бизнес-процессах
Подсистемы
(1 + 2 + 3 + 6 + 7) – бизнес-процесс конкурентного позиционирования
Подсистемы
(1 + 2 + 5 + 6 + 7) – бизнес-процесс инжиниринга
/ элиминации образовательных продуктов
Подсистемы (2 + 3 + 6 + 7)
– бизнес-процесс выведения на образовательный
рынок новых образовательных продуктов
Подсистемы
(2 + 3 + 4 + 5 + 6) – бизнес-процесс маркетингового воздействия на студентов вуза
Подсистемы (3 + 4 + 6) –
бизнес-процесс брендинга
вуза
Подсистемы (3 + 5 + 6 + 7)
– бизнес-процесс контроллинга коммерческой деятельности вуза
Подсистемы (4 + 5 + 6 + 7)
– бизнес-процесс контроллинга маркетинговой деятельности персонала
Подсистемы (2 + 5 + 6 + 7)
– бизнес-процесс стандартизации образовательных
научных продуктов вуза
Таблица 4
Результаты опроса выпускников вузов (составлена автором)
Вопрос и варианты ответов стандартизированной анкеты
Позволило ли полученное Вами образование найти достойную работу?
Да
Нет
Нашли ли Вы работу по специальности?
Да
Нет
Соответствуют ли Ваши ожидания по заработной плате фактическому предложению на рынке труда?
Полностью соответствуют
Частично соответствуют
Полностью не соответствуют
Сколько времени с момента окончания вуза Вы искали работу?
1–3 месяца
3–6 месяцев
6–12 месяцев
Более 12 месяцев
Оцените Вашу удовлетворенность процессом обучения в вузе
Полностью удовлетворен
Частично удовлетворен
Полностью не удовлетворен
Какой вуз Вы заканчивали?
Государственный, бюджетная форма обучения
Государственный, договорная форма обучения
Негосударственный
Оцените свою удовлетворенность уровнем профессиональной компетенции в вузе
Ее уровень позволил быстро найти работу
Ее уровень был значительным, но не позволил быстро найти работу
Ее уровень был недостаточным для нахождения работы по специальности
Проходили ли Вы дополнительное обучение в ходе профессиональной
деятельности?
Да
Нет
Сколько раз в год Вы проходили такое обучение?
1 раз в год
2 раза в год
3–4 раза в год
Более 4 раз в год
Кто принимал решение о прохождении Вами программ дополнительного образования? (возможно несколько ответов)
Вы
Работодатель
Были бы интересны для Вас предложения дополнительных образовательных продуктов со стороны вуза, который Вы заканчивали?
Да
Нет
Нужно ли Вам последующее профессиональное обучение в ходе трудовой деятельности?
Да
Нет
21
Ответы, Ответы,
кол-во
%
99
218
31,2
68,8
134
183
42,3
57,7
73
189
55
23,0
59,6
17,4
34
119
87
77
10,7
37,5
27,4
24,3
56
199
62
17,7
62,8
19,6
137
132
48
43,2
41,6
15,1
37
215
65
11,7
67,8
20,5
302
15
95,3
4,7
158
82
39
23
52,3
27,2
12,9
7,6
91
211
30,1
69,9
265
52
83,6
16,4
274
43
86,4
13,6
Таким образом, стратегическим направлением совершенствования
маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях, обеспечивающим возможность интенсификации использования целевого сегмента
выпускников, является, по мнению соискателя, внедрение и широкое использование корпоративной CRM-системы, обеспечивающей качественный рывок в развитии коммуникаций образовательного учреждения с его
клиентами, представленными целевыми группами абитуриентов, студентов
и выпускников.
Прирост экономической эффективности деятельности вуза от внедрения предлагаемого маркетингового решения планируется за счет прироста
количества студентов-договорников и возникновения и развития самостоятельного направления образовательной деятельности вуза на базе разработки и выведения на рынок образовательных научных продуктов профессионального уровня, направленных на привлечение и непрерывное повышение квалификации выпускников.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы автора.
Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ
1. Бутенко Е.А. Формирование эффективной рекламы вуза на основе
контент-анализа студентов // Предпринимательство. 2011. № 3. 0,7 п.л.
2. Бутенко Е.А. Исследование рекламных сообщений вузов
г. Волгограда // Предпринимательство. 2011. № 4. 0,7 п.л.
3. Бутенко Е.А. Маркетинговое сопровождение образовательной
деятельности как стратегия развития российских вузов в ближайшей и
среднесрочной перспективе // Экономика и предпринимательство. 2013. № 8.
0,8 п.л.
4. Бутенко Е.А. Маркетинговая стратегия современных российских
вузов: содержание и специфика // Экономика и предпринимательство. 2013.
№ 9. 0,8 п.л.
Публикации в других изданиях
5. Бутенко Е.А., Воронкова Г.В. Повышение качества высшего
профессионального образования при помощи анализа маркетинговых
исследований выпускников вузов // Инновационные технологии в
образовании: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. Волгоград, 2009.
0,6 п.л. (авт. – 0,3 п.л.).
6. Бутенко Е.А., Воронкова Г.В., Ганжа О.А., Рекунов С.С. Маркетинговые исследования в сфере высшего профессионального образования
22
// Проблемы, состояние комплексных мелиораций и их роль в обеспечении
продовольственной безопасности России: материалы Междунар. науч.практ. конф. Волгоград, 2009. 1,2 п.л. (авт. – 0,3 п.л.).
7. Бутенко Е.А., Воронкова Г.В. Модель маркетинга образовательных
услуг в вузе // Университетское образование: материалы XIV Междунар.
науч.-метод. конф. Пенза, 2010. 0,6 п.л. (авт. – 0,3 п.л.).
8. Бутенко Е.А. Маркетинг − рыночная инновация в управлении
вузом // Социально-экономические проблемы развития строительной
отрасли: материалы XXIII внутривуз. науч.-практ. конф. Волгоград, 2011.
0,3 п.л.
9. Бутенко Е.А. Маркетинговые стратегии обеспечения конкурентоспособности высшего профессионального образования в регионах
России // Социально-экономические проблемы развития строительной
отрасли: материалы XXIII внутривуз. науч.-практ. конф. Волгоград, 2011.
0,3 п.л.
10. Бутенко Е.А. Маркетинговая модель взаимодействия вуза с
рынком образовательных услуг // Вклад молодого специалиста в развитие
строительной
отрасли
Волгоградской
области:
материалы
ХХIV внутривуз. науч.-практ. конф. Волгоград, 2012. 0,3 п.л.
11. Бутенко Е.А. Маркетинговая ориентация стратегии развития
современной образовательной организации // Современная экономическая
мысль. 2013. № 2. 0,75 п.л.
23
Научное издание
Б у т е н к о Екатерина Анатольевна
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ФАКТОРОВ И МОТИВОВ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Автореферат
Подписано в печать 21.10.2013. Формат 60 × 84 1/16.
Бум. тип. № 1. Печать цифровая. Уч.-изд. л. 1,3.
Тираж 120 экз. Заказ № 1620.5
Издательско-полиграфический центр КубГУ
350040, Краснодар, ул. Ставропольская, 149.
24
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа