close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Формирование клиентского капитала промышленной компании.

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
ЗИЗИН Андрей Сергеевич
ФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА
ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИИ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным
хозяйством
(1 – Экономика, организация и управление предприятиями,
отраслями, комплексами: 1.1 – Промышленность;
9 – Маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Саранск – 2013
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном
образовательном учреждении высшего профессионального образования
«Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарѐва»
Научный руководитель
Официальные
оппоненты
Ведущая организация
–
доктор экономических наук профессор
Неретина Евгения Алексеевна
(ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный
университет им. Н. П. Огарѐва»)
– доктор экономических наук профессор
Коротков Эдуард Михайлович
(ФГБОУ ВПО «Государственный университет
управления»);
–
доктор экономических наук профессор
Резник Галина Александровна
(ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный
университет архитектуры и строительства»)
–
ФГБОУ ВПО «Астраханский
государственный университет»
Защита состоится 8 ноября 2013 года в 12 часов на заседании
диссертационного совета Д 212.117.05 при ФГБОУ ВПО «Мордовский
государственный университет им. Н. П. Огарѐва» по адресу: 430005, г. Саранск,
ул. Полежаева, 44, ауд. 712.
С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке
им. М. М. Бахтина ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет
им. Н. П. Огарѐва».
Объявление о защите диссертации и автореферат диссертации размещены
на официальном сайте ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет
им. Н. П. Огарѐва»: http://dsov.mrsu.ru и Высшей аттестационной комиссии при
Министерстве
образования
и
науки
Российской
Федерации:
referat_vak@mon.gov.ru
Автореферат разослан 5 октября 2013 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
доктор экономических наук
профессор
Л. И. Зинина
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Повышение роли науки и
образования, рост интеллектуализации, инновационности и информатизации
мировой экономики усилили интерес ученых и практиков к нематериальным
формам капитала: интеллектуального, человеческого, организационного,
клиентского, капитала бренда и др. В последние 20 лет клиентский капитал
стал объектом многочисленных исследований в России и за рубежом, так как
он является одной из важных составляющих нематериальных активов,
способных создавать добавленную стоимость продукта и/или услуги, влиять на
величину стоимости компании.
В связи с ростом конкуренции на рынках B2B руководители
отечественных промышленных компаний с целью повышения их
конкурентоспособности осознают необходимость переориентации процессов
управления на решение проблем потребителей, налаживания с ними
длительных, устойчивых отношений, то есть формировать клиентский капитал.
Динамичное развитие компьютерных технологий позволяет проводить не
только качественную, но количественную оценку взаимоотношений
промышленных компаний с клиентами. Современные CRM-, xRM-,
ERP-технологии умело используются многими зарубежными и лишь
некоторыми отечественными компаниями в качестве инструментов измерения
и управления клиентским капиталом. Все это обусловливает необходимость
более глубокого изучения природы клиентского капитала, его структуры,
источников формирования и механизмов трансформации в нематериальные
активы компании.
Состояние изученности проблемы. Значительный вклад в разработку
теории клиентского капитала внесли такие зарубежные ученые, как
Ч. Амстронг, Р. Блэттберг, Дж. Вилануевал, Г. Гетц, С. Гупта, Ф. Котлер,
Д. Лемон, К. К. Прахалад, Э. Пэйн, Р. Руст, Й Руус, Х. Сент-Онж, Ж. Томас,
В. Цайтхмал, Д. Ханссенс, Л. Эдвинсон и др.
Одной из ключевых проблем в теории клиентского капитала является
определение его структуры. Данной тематике посвящены научные труды таких
зарубежных авторов, как Д. Аакер, Б. Ванекен, П. Дойль, Д. Иган, К. Л. Келлер,
Ф. Котлер, П. Криг, К. Клэнси, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, К. Лемон, Э. Пэйн.
В отечественной научной литературе проблемы развития теории
клиентского капитала недостаточно исследованы. Данная категория
рассматривается в рамках теории интеллектуального капитала такими учеными,
как А. А. Браверман, А. Л. Гапоненко, А. И. Ишмуратов, А. С. Макаров,
М. О. Макашов, О. К. Ойнер, И. И. Скоробогатых, С. В. Черемушкин,
Д. А. Чиняева, Г. Е. Фертик и др.
В настоящее время внимание многих ученых, занимающихся проблемами
наращивания клиентского капитала, направлено также на изучение
теоретических и методических аспектов проблемы оценки клиентского
капитала промышленных компаний. Значительный вклад в исследование
данного аспекта проблемы внесли такие ученые, как П. Бергер, Р. Блэттберг,
1
П. Ванг, Д. Вилануева, Д. Джексон, Д. Джейн, С. Гупта, В. Капта, Т. Кин,
Р. Кэрэвай, К. Лейтман, Б. Либай, Н. Наср, П. Пфейфер, С. Сайн, Д. Ханссенс
и др. Тем не менее существует немного работ отечественных ученых,
посвященных изучению теоретических и практических аспектов формирования
долгосрочных отношений с клиентами, управления клиентским капиталом,
измерения его стоимости. Отсутствует четкое представление о природе
клиентского капитала, его взаимосвязи с другими нематериальными активами
компании, концептуально не обоснованы процесс и механизмы управления
клиентским капиталом, нет единой классификации методов его оценки.
Необходимость решения обозначенных проблем обусловила выбор темы,
постановку цели и задач диссертационного исследования.
Целью
диссертационного
исследования
является
развитие
теоретических положений в области формирования клиентского капитала,
разработка методических и практических рекомендаций по его наращиванию
отечественными промышленными компаниями.
Для достижения поставленной цели в процессе исследования решались
следующие задачи:
– изучить эволюцию научных взглядов на понятие «клиентский
капитал», обосновать его место и роль в активах промышленной компании;
– определить структуру клиентского капитала, выявить факторы,
влияющие на его формирование;
– изучить методические подходы к оценке клиентского капитала
промышленной компании;
– провести структурно-функциональный анализ клиентского капитала
промышленных компаний;
– проанализировать процессы формирования клиентского капитала и
дать его оценку в исследуемых промышленных компаниях;
– обосновать стратегические цели и задачи развития исследуемых
промышленных компаний;
– предложить альтернативные варианты стратегий наращивания
клиентского капитала промышленной компании;
– разработать методические и практические рекомендации по оценке
клиентского капитала промышленной компании.
Объектом исследования является клиентский капитал промышленных
компаний.
Предмет исследования – теоретические и методические аспекты
проблемы формирования и наращивания клиентского капитала промышленной
компании.
Область исследования. Диссертация соответствует специальности
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (п. 1 – Экономика,
организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами:
промышленность: пп. 1.1.15 – Теоретические и методологические основы
эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного
хозяйства; п. 9 – Маркетинг: пп. 9.5 – Внутриорганизационный маркетинг, его
цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации.
2
Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и
интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных
отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками,
дистрибьюторами, персоналом); пп. 9.6 – Формирование и развитие
интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с
потребителями, в том числе на основе программ лояльности) паспорта
специальностей ВАК (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационного
исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в
области теории клиентского капитала, его качественной и количественной
оценки, управления процессами формирования и наращивания клиентского
капитала, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати,
материалы
международных,
всероссийских,
региональных
научнопрактических конференций и семинаров.
Изучение прикладных аспектов исследуемой проблемы основывалось на
анализе статистической, бухгалтерской, плановой документации, а также
материалов
маркетинговых,
сбытовых
и
других
функциональных
подразделений исследуемых предприятий (ОАО «Электровыпрямитель»,
ЗАО «Конвертор»).
Информационной основой диссертационной работы послужили
материалы Федеральной службы государственной статистики, промышленных
предприятий Республики Мордовия, нормативно-справочная литература,
материалы научно-исследовательских институтов, ресурсы информационнокоммуникационной сети Интернет, результаты исследования, полученные
лично автором в процессе выполнения диссертационной работы.
В процессе исследования использовались общенаучные и специальные
методы: научная абстракция, анализ и синтез, сочетание исторического и
логического, сравнение и обобщение, системного и структурного анализа, а
также статистические, экономико-математические, социологические, методы
маркетинговых исследований (экспертных оценок, наблюдение, опрос,
анкетирование) и др.
Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии
теоретических положений, разработке методических и практических
рекомендаций по формированию и наращиванию клиентского капитала
промышленных компаний. Основные научные результаты, определяющие
новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
– раскрыты природа и содержание клиентского капитала как важного
нематериального актива промышленной компании, создающего добавленную
стоимость
в
результате
налаживания
длительных
устойчивых
взаимоотношений с клиентами и обеспечивающего ей конкурентное
преимущество; разграничены понятия «интеллектуальный капитал» и
«клиентский капитал», обоснованы их соотношение и взаимосвязь;
интеллектуальный капитал рассмотрен как добавленная стоимость компании,
формируемая за счет уникального опыта, знаний и навыков сотрудников
компании, наличия конкурентоспособных технологий производства, патентов,
3
лицензий, сертификатов качества на продукцию, а также длительных и
устойчивых отношений с клиентами; клиентский капитал в свою очередь
составляет часть интеллектуального капитала и находится в тесной взаимосвязи
с человеческим и организационным капиталами;
– обоснована структура клиентского капитала промышленной компании
и установлены факторы, оказывающие влияние на его составляющие: на
капитал
ценности
(удовлетворенность
клиентов
функциональными
характеристиками, качеством, ценой, дизайном упаковки продуктов компании
и сервисным обслуживанием), на капитал бренда (осведомленность о бренде,
ассоциации, связанные с ним, восприятие его качества, лояльность клиентов к
бренду), на капитал отношений (доверие клиентов, продолжительность
отношений с ними, способность компании формировать общие с клиентами
ценности); учет этих факторов позволит принимать обоснованные
управленческие и маркетинговые решения в области наращивания клиентского
капитала;
– на основе систематизации разработанных зарубежными и
отечественными учеными методических подходов к оценке клиентского
капитала обоснованы степень их достоверности и возможности использования
в реальной практике; установлено, что основным фактором, сдерживающим их
использование промышленными компаниями является недостаточность
качественной информации о взаимоотношениях клиентов с предприятием, что
усложняет расчет коэффициента вероятности, с которой клиенты продолжат
поддерживать отношения с компанией, а также рисков, влияющих на величину
ставки дисконтирования при определении стоимости
клиентского
капитала;
– выявлены неэффективные процессы в формировании клиентского
капитала исследуемых промышленных компаний на основе результатов
проведенного структурно-функционального анализа его составляющих
(капиталов ценности, бренда и отношений), а также экспертной
оценки их отлаженности и степени развитости; установлено, что в
ОАО
«Электровыпрямитель»
уделяется
недостаточно
внимания
ценообразованию и сервисному обслуживанию, относительно неэффективно
осуществляются процессы управления имиджем и брендом, а также
коммуникациями с клиентами; в ЗАО «Конвертор» недостаточно развиты
процессы сервисного обслуживания, практически не уделяется внимание
формированию его имиджа и бренда, недостаточно развиты процессы развития
базы данных о дилерах и дистрибьюторах, а также коммуникаций
с клиентами;
– обоснованы
стратегические
цели
и
задачи
исследуемых
промышленных компаний в области наращивания клиентского капитала;
предложены наиболее приемлемые для них варианты стратегий его роста
(для ОАО «Электровыпрямитель» – стратегия кастомизации; для
ЗАО «Конвертор» – стратегия формирования и/или развития бренда) на основе
результатов проведенного структурно-функционального анализа составляющих
4
клиентского капитала, обоснованных стратегических целей и задач, оценки
внутренних и внешних возможностей промышленных компаний;
– предложен методический подход к оценке величины клиентского
капитала промышленной компании, предусматривающий последовательность
действий по расчету следующих показателей: количества реальных и
потенциальных клиентов, коэффициентов их удержания и привлечения, уровня
удовлетворенности и лояльности клиентов, доходности и прибыльности
клиентов; установлено, что использование данного методического подхода
позволяет промышленной компании проводить оценку величины клиентского
капитала как в текущем, так и в прогнозируемом периоде.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного
исследования. Теоретическую значимость имеют: раскрытые сущность,
содержание и структура клиентского капитала промышленной компании, его
взаимосвязь с интеллектуальным капиталом; факторы, оказывающие влияние
на наращивание клиентского капитала; предложенная классификация
методических подходов к его оценке.
Практическую значимость имеют: разработанный алгоритм исследования
клиентского капитала,
базирующийся
на
результатах структурнофункционального анализа его составляющих; предложенные для исследуемых
промышленных компаний альтернативные варианты стратегий наращивания
клиентского капитала, а также методический подход к оценке клиентского
капитала промышленной компании.
Полученные результаты могут применяться при проведении дальнейших
научных исследований по проблемам формирования клиентского капитала в
промышленных компаниях с целью капитализации активов и наращивания их
рыночной стоимости.
Теоретические
и
практические
разработки
диссертационного
исследования могут быть также использованы в преподавании учебных курсов
«Промышленный маркетинг», «Управление организационными изменениями»,
«Управление взаимоотношениями с потребителями», «Бренд-менеджмент»,
«Информационные системы маркетинга».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические
положения диссертационного исследования докладывались на Всероссийской
научно-практической конференции «Маркетинг: Современные реалии и вызовы
времени» (Саранск, 2008 г.), Всероссийской научно-практической конференции
«Экономическое развитие современной России» (Саранск, 2008 г.),
II
республиканской
научно-практической
конференции
студентов,
посвященной 40-летию экономического факультета «Экономическое развитие
современной России: проблемы и перспективы» (Саранск, 2009 г.),
Всероссийской олимпиаде по специальности «Маркетинг» (Ульяновск, 2009 г.),
XIV научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов
Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева (Саранск,
2010 г.) и были представлены в материалах научно-публицистического журнала
«Регионология» (Саранск, 2012 г.), электронного журнала «Современные
проблемы науки и образования» (Москва, 2013 г.), международного научного
5
журнала «Экономика и предпринимательство» (Москва, 2013 г.),
8-й Международной научно-практической конференции «Проблемы развития
предприятий: теория и практика» (Самара, 2009 г.), VI Международной научнопрактической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2010 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано
11 печатных работ общим объемом 3,07 п. л. (из них 2,77 лично автора), в том
числе 3 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых
научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, содержит 187 страниц машинописного текста,
49 рисунков, 36 таблиц, 20 формул, 13 приложений. Библиографический список
включает 163 источника.
2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ
РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
2.1. Природа и содержание клиентского капитала, его взаимосвязь
с интеллектуальным капиталом
Повышение роли нематериальных форм капитала на рубеже XX–XXI вв.
вызвало интерес ученых к интеллектуальному капиталу. Основоположниками
теории интеллектуального капитала являются Дж. Гэлбрэйт, Л. Эдвинссон и
Т. Стюарт. Понятие «интеллектуальный капитал» ввел в научный оборот
Дж. Гэлбрэйт в 1969 г. Т. Стюарт рассматривал интеллектуальный капитал как
сумму всего того, что знают работники компании и что дает ей конкурентное
преимущество на рынке.
На наш взгляд, интеллектуальный капитал необходимо рассматривать как
добавленную стоимость компании, создаваемую за счет накопленных знаний,
опыта и навыков сотрудников, конкурентоспособных технологий, патентов,
лицензий, сертификатов качества на продукцию, а также длительных и
устойчивых отношений с клиентами и деловыми партнерами.
Зарубежные и отечественные ученые, посвятившие свои научные труды
теории интеллектуального капитала (Л. Эдвинсон, Т. Стюарт, Э. Брукинг,
Й. Руус, К. Свейби, В. С. Ефремова, А. Н. Козырев, Б. З. Мильнер,
Л. И. Лукичева, Т. И. Волкова, В. А. Супрун, А. Н. Леонтьев, И. Н. Просвирина
и др.), выделяют три его структурных элемента: человеческий, структурный и
клиентский капитал. Следовательно, клиентский капитал является частью
интеллектуального капитала, который необходимо рассматривать в тесной
взаимосвязи с человеческим и организационным капиталами.
Изучение научных взглядов на клиентский капитал позволило выделить
следующие этапы в развитии теории клиентского капитала.
1-й этап (1993–1996 гг.) – зарождение теории клиентского капитала.
В 1993 г. Х. Сент-Онж ввел понятие клиентского капитала в научный оборот.
2-й этап (1996–2005 гг.) – изучение методов учета и оценки клиентского
капитала. В 1996 г. Р. Блэттберг, Г. Гетц и Ж. Томас предложили методы учета
6
и оценки клиентского капитала, которые получили дальнейшее развитие в
научных работах Д. Ханссенса, Дж. Вилануевала, С. Гупты.
3-й этап (2005–2008 гг.) – изучение структуры клиентского капитала.
Р. Руст, В. Цайтамл и Д. Лемон структурировали клиентский капитал, выделив
такие его составляющие, как капитал ценности, бренда и отношений.
4-й этап (2008–2012 гг.) – управление клиентским капиталом на основе
информационных технологий. Начиная с 2008 г. развитие теории клиентского
капитала тесно связано с информационными технологиями. Его учет и оценка
осуществляются посредством автоматизированных систем управления
взаимоотношениями с клиентами, что позволяет проводить более точный
количественный анализ стоимости клиентского капитала. Кроме того,
информационные технологии дают возможность разработать индивидуальные
предложения как для большого количества отдельных клиентов, так и для
сегментов рынка.
5-й этап (с 2013 г.) – создание ценности совместно с клиентами. Он
предусматривает наращивание клиентского капитала на основе налаживания
длительных устойчивых отношений с потребителями. Клиенты с помощью
интернет-технологий и социальных медиа имеют возможность оказывать
непосредственное влияние на генерацию новых идей, участвовать в создании
продуктов и услуг.
Изучение теоретических подходов к клиентскому капиталу и эволюции
его исследования позволило раскрыть сущность этой категории.
Клиентский капитал – это важный нематериальный актив промышленной
компании, создающий добавленную стоимость в результате налаживания
длительных устойчивых взаимоотношений с клиентами и обеспечивающий ей
конкурентное преимущество. Он является неосязаемым активом, который не
обладает физической субстанцией, однако дает права и привилегии
собственнику и генерирует доходы для владельца. Величина клиентского
капитала служит ценной информацией для определения текущей и будущей
позиции компании на рынке, принятия маркетинговых и управленческих
решений.
2.2. Структура клиентского капитала промышленной компании
и факторы, оказывающие влияние на него
Способность создавать и наращивать клиентский капитал является
важным конкурентным преимуществом любой организации в современной
экономике. В целях создания конкурентного преимущества промышленной
компании необходимо иметь представление о структуре клиентского капитала.
На основе систематизации научных взглядов на клиентский капитал,
нами были выделены и структурированы три основных элемента клиентского
капитала: капитал ценности, бренда и отношений. Все они обеспечивают
промышленной компании создание добавленной стоимости и создают
предпосылки для улучшения ее конкурентной позиции на рынке (рисунок 1).
7
КЛИЕНТСКИЙ КАПИТАЛ
Капитал ценности
Ценность продукта
Цена
Ассортимент
Упаковка
Капитал бренда
Осведомленность
о бренде
Воспринимаемое
качество бренда
Ассоциации,
связанные с брендом
Сервисное обслуживание
Лояльность к бренду
Участие клиентов в создании новых продуктов
Информационные технологии, направленные
на создание ценности продукта
Капитал отношений
Доверие
клиентов
к компании
Ценности
клиентов
Эффективные
коммуникации
Партнерство
компании
с клиентами
Лояльность
клиентов
к компании
Рисунок 1 – Основные составляющие клиентского капитала
Клиенты, представленные на рынке B2B, выбирая поставщиков,
обращают внимание на ценность их продуктов и услуг. Поэтому капитал
ценности является основополагающей составляющей клиентского капитала.
На формирование ценности продукта влияют его полезность для
потребителей и востребованность, функциональные характеристики, упаковка,
дизайн, наличие сертификатов качества, а также сервисные услуги,
обеспечивающие комфортные условия осуществления закупок. В условиях
роста конкуренции и возможности широкого выбора товаров особую ценность
для
потребителей
имеют
сервисные
услуги
(ремонт,
гарантии,
консультирование, обучение и др.).
Изменение предпочтений и ожиданий клиентов за последние 20 лет
привело к их стремлению самим активно участвовать в процессах создания
интересующих их ценностей. В этих целях компании-производители создают
консультативные советы с ключевыми клиентами и деловыми партнерами.
Клиентская группа может также использоваться в качестве канала обратной
связи с потребителем на протяжении всего жизненного цикла продукта. При
этом обеспечение качественного взаимодействия клиентов и промышленной
компании может осуществляться с помощью современных информационных
технологий, позволяющих максимизировать такие ценности для клиентов, как
экономия времени, оперативность решения проблем, низкие транзакционные
издержки.
Таким образом, составляющие капитала ценности являются основой для
оценки клиентами промышленной компании важности сотрудничества с
8
данным предприятием. Они используются в целях определения уровня
удовлетворенности клиентов продуктами компании (их качеством, ценой и
ассортиментом) и сервисным обслуживанием.
Капитал
ценности
создает
предпосылки
для
формирования
конкурентоспособного бренда. Факторы формирования капитала бренда
представлены на рисунке 2.
1. Осведомленность
о бренде
2. Положительные
ассоциации с брендом
5. Лояльность
к бренду
4. Положительное
отношение к бренду
Факторы,
влияющие на
формирование
капитала бренда
3. Положительное
восприятие качества
бренда
Рисунок 2 – Факторы, оказывающие влияние на формирование капитала бренда
Осведомленность о бренде промышленной компании определяется
степенью узнаваемости его элементов. Ассоциации с брендом могут
формироваться непосредственно из опыта самих покупателей и контакта с
брендом посредством рекламы или других источников информации
(т. е. личной коммуникации). Положительное восприятие качества бренда
определяется как сложившееся потребительское впечатление о его качестве в
целом или же о преимуществах его использования для достижения конкретных
целей. Положительное отношение к бренду формируется на основе позитивных
эмоций, полученных клиентами при использовании продуктов и/или услуг
промышленной компании. Лояльность к бренду определяется как мера
приверженности потребителя бренду. Она показывает, какова степень
вероятности переключения потребителя на другой бренд, особенно когда он
претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.
Капитал ценности и капитал бренда влияют на устойчивость отношений
промышленной компании с клиентами. Капитал отношений формируется
благодаря длительным отношениям с клиентами. Его наращивание
представляет собой продолжительный процесс (рисунок 3).
По мере продвижения компании вверх по ступеням лестницы лояльности
наблюдается рост капитала отношений. Главными факторами, влияющими на
него,
являются
доверие
клиентов
компании,
продолжительность
взаимоотношений с ними, формирование общих для промышленной компании
и клиентов ценностей, что обеспечивает взаимопонимание и создает
предпосылки для развития долгосрочных отношений. Способность компании
оперативно решать проблемы клиентов, а также высокий уровень их доверия к
ней позволяют увеличивать долю лояльных к промышленной компании
клиентов.
9
Партнер
Наращивание
капитала
отношений
Адвокат
Приверженец
Клиент
Покупатель
Потенциальный
клиент
Рисунок 3 – Лестница лояльности клиентов
Учет промышленной компанией факторов, влияющих на клиентский
капитал, позволяет ей принимать обоснованные маркетинговые и
управленческие решения в области его формирования и наращивания.
2.3. Обоснование возможности использования отечественными
промышленными компаниями существующих методических подходов
к оценке клиентского капитала
Клиентский капитал необходимо периодически оценивать в целях
определения его влияния на акционерную стоимость предприятия, учета
активов, находящихся на его балансе, повышения эффективности управления
ими. В настоящее время отсутствует надежный инструментарий для измерения
и учета нематериальных активов.
Методы оценки клиентского капитала, разработанные зарубежными и
отечественными учеными, представлены на рисунке 4.
Внешняя информация
о клиентском капитале
компании
Метод Д.
Лемона, С. Гупты
Внутренняя информация
о клиентском капитале
компании
Метод
Д. Джейна,
С. Сайна
Метод В. Капты, К. Лейтмана
Метод
П. Бергера,
Сетевые базы данных
Н. Насра
Метод
Р. Блэттберга
Метод
Д. Ханссенса
Рисунок 4 – Методы оценки стоимости клиентского капитала промышленной
компании
10
В первом контуре представлен метод оценки стоимости клиентского
капитала Д. Лемона и С. Гупты. Согласно данному методу оценка основывается
на внешней информации о его составляющих: публичных отчетов о
деятельности и финансовых результатах компании, данных официальных
сайтов и др. Формула расчета клиентского капитала имеет следующий вид:

t
CE   mr t  m   r  ,
1d r 
t 11d 
(1)
где CE – стоимость клиентского капитала, руб.;
m – прибыль компании, руб.;
t – отчетный период времени, годы;
r – коэффициент удержания клиентов;
d – ставка (коэффициент) дисконтирования.
Согласно формуле, чем больше коэффициент удержания клиентов и чем
меньше ставка дисконтирования, тем больше показатель r / 1 + d – r, а
следовательно, выше стоимость отношений с клиентами. Основное
достоинство данного метода – доступность информации для определения
величины клиентского капитала. Однако результаты расчетов могут быть
неточными в связи с возможностью искажения информации о
взаимоотношениях компании с клиентами.
Методы расчета клиентского капитала, включенные во второй контур,
представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Характеристика методов расчета величины клиентского капитала
Разработчики
методов
1
Д. Джейн,
С. Сайн
В. Капта,
К. Лейтман
Формула расчета
величины
клиентского
капитала (CЕ)
2
T Rt  Ct
CE  
t 0,5
t 1
1  d 
 r 
CE  m  

1 i  r 
Переменные формулы
расчета
3
T – прогнозный период
для расчета величины
клиентского капитала,
t – отчетный период, Rt
– доход от клиентов за
период t, Сt – расходы
по продвижению
товаров и услуг
компании за период t,
d – ставка
дисконтирования.
m – средний
маржинальный доход,
r – постоянная ставка
удержания клиентов,
i – ставка
дисконтирования.
11
Характеристика
метода
4
Не требует наличия в
компании комплексных
информационных баз данных
о клиентах. В формуле
расчета клиентского капитала
не учтена вероятность
сохранения отношений с
клиентами в будущем.
Метод прост в применении на
практике. Однако он
позволяет рассчитывать
величину клиентского
капитала только за счет
фактических клиентов.
Окончание таблицы 1
1
П. Бергер,
Н. Наср
2
T
CE  GC 
rt
t 11  d t
t
М 
r t 1
t 11  d t 0,5

3
GC – валовая прибыль
компании, T –
прогнозный период для
расчета величины
клиентского капитала,
t – отчетный период
времени, d – ставка
дисконтирования, M –
затраты на маркетинг,
r – коэффициент
удержания клиентов
4
Метод позволяет рассчитать
величину клиентского
капитала, как для
фактических, так и для
потенциальных клиентов
промышленной компании. На
практике подобный расчет
допустим с высокой степенью
субъективизма, так как он
зависит от метода
определения коэффициента
удержания клиентов
Представленные в таблице 1 методические подходы к оценке клиентского
капитала позволяют оценить его величину с достаточно высокой степенью
точности. Это обусловливает возможность их применения на практике для
принятия маркетинговых и управленческих решений. В качестве исходной
информации могут служить данные бухгалтерской и финансовой отчетности,
результаты исследований отдела маркетинга, опросов торгового персонала
и др.
Третий контур представлен двумя методами оценки клиентского капитала
(рисунок 4). Формула расчета величины клиентского капитала согласно методу,
предложенному Д. Ханссенсом, имеет следующий вид:
 AVt  RVt
  N ta ta qta
CEt  


t 1 1   t
t 1 1   t
  N tr  tr qtr
 
,
 j t 1   t

(2)
где t – период времени, годы;
AVt – стоимость потенциальных клиентов за период времени t, руб.;
RVt – стоимость удержанных (фактических) клиентов за время t, руб.;
– ставка (коэффициент) дисконтирования;
– среднее количество потенциальных покупателей за время t, ед.;
– средняя маржинальная прибыль от потенциальных клиентов за
вычетом затрат на их привлечение, руб.;
– среднее количество закупок, совершенных потенциальными
клиентами, ед.;
– среднее количество существующих покупателей за время t, ед.;
– средняя маржинальная прибыль от существующих клиентов за
вычетом затрат на их привлечение, руб.;
– среднее количество закупок, совершенных фактическими клиентами,
ед.
Главная ценность данного метода – возможность разграничения
клиентского капитала, формируемого за счет фактических и потенциальных
клиентов. Недостатком метода является высокая степень субъективизма при
оценке прогнозируемого объема потребления продуктов и услуг фактическими
и потенциальными клиентами.
12
Расчет величины клиентского капитала
математически выражается следующей формулой:

методом
Р.
Блэттберга

 N i,t ai,t S i,t  ci,t  N i,t Bi,a,t 


k , (3)
CE (t )    t
k

 1 
t 1  N a   p
  S i,t k  ci,t k  Bi,r ,t k  Bi, AO,t k  
 
i,t i,t
i
,
t

k
 k 1
 1  d  
 i 1

I 


где CE(t) –величина клиентского капитала за время t, руб.;
t – отчетный период времени, годы;
I – количество сегментов клиентов, ед.;
i – рассматриваемый сегмент;
Ni,t – количество потенциальных клиентов за время t для сегмента i, ед.;
аi,t – вероятность привлечения клиентов за время t для сегмента i, %;
Si,t – объем продаж товара (услуги), предлагаемого компанией в период
времени t для сегмента i, руб.;
сi,t – себестоимость товаров в период времени t для сегмента i, руб.;
Bi,a,t – маркетинговые затраты на одного потенциального клиента в период
времени t для сегмента i, руб.;
рi,t – вероятность удержания клиентов в период времени t для сегмента i,
%;
Bi,r,t – маркетинговые затраты на удержание одного потенциального
клиента в период времени t для сегмента i, руб.;
Bi,AO,t – маркетинговые затраты на осуществление дополнительных
расходов для сегмента i, руб.;
d – ставка (коэффициент) дисконтирования.
Данный метод отличается высокой точностью оценки, так как учитывает
взаимоотношения с фактическими и потенциальными клиентами и добавочные
(перекрестные) продажи. Однако его использование в реальной практике
требует сбора подробной информации о взаимоотношениях с клиентами на
основе формирования и систематического обновления баз данных.
В процессе исследования методических подходов к оценке клиентского
капитала были выявлены переменные, снижающие достоверность результатов
оценки его величины: вероятность, с которой клиенты продолжат
поддерживать отношения с компанией и ставка дисконтирования. В своих
научных трудах ученые не уточняют методику расчета данных показателей,
что, безусловно, усиливает степень субъективности при оценке величины
клиентского капитала. Для снижения неопределенности в сведениях о клиентах
необходимо тщательно собирать и анализировать качество исходных данных,
учитывать факторы, влияющие на формирование клиентского капитала.
Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что более
достоверную оценку клиентского капитала можно получить при использовании
методов Д. Ханссенса и Р. Блэттберга, интегрируя их с CRM-технологиями.
13
2.4. Результаты структурно-функционального анализа клиентского
капитала и оценки процессов его формирования на промышленных
предприятиях
Объектами нашего исследования являлись одни из ведущих компаний
электротехнической промышленности России и Республики Мордовия –
ОАО «Электровыпрямитель» и ЗАО «Конвертор».
Открытое акционерное общество «Электровыпрямитель» представляет
собой единый научно-промышленный комплекс по разработке и производству
полупроводниковых приборов и преобразовательной техники. Компания в
2012 г., имея общегодовую выручку 1 148 млн руб., занимала лидирующие
позиции в России на рынке как преобразовательной техники (28,9 % от общего
объема рынка), так и силовых полупроводниковых приборов (61 % от общего
объема рынка). За последние пять лет доля предприятия на рынке
преобразовательной техники сократилась на 3,7 %, а на рынке силовых
полупроводниковых приборов снижение составило 4 %, что обусловлено
финансово-экономическим кризисом и возрастающей конкуренцией со стороны
зарубежных производителей. В результате финансово-экономического кризиса
объем реализованной продукции ОАО «Электровыпрямитель» в 2009 г. по
сравнению с уровнем 2008 г. снизился на 20,5 %. Выручка компании в 2012 г.
относительно показателей 2010 г. в результате повышения конкуренции на
отечественных рынках полупроводниковой продукции и преобразовательной
техники сократилась на 15,7 %.
Рост конкуренции, а также повышение требований клиентов к
поставщикам обусловливают необходимость более внимательного отношения к
формированию и наращиванию клиентского капитала на предприятии.
ЗАО «Конвертор» является одним из ведущих предприятий Республики
Мордовия по разработке и изготовлению источников бесперебойного питания и
преобразовательной техники высокой мощности. Оно занимает около 1 %
рынка высокомощных источников бесперебойного питания в России.
В условиях мирового финансово-экономического кризиса в 2008–2009 гг.
компании удалось сохранить величину прибыли на уровне 32 млн руб. В связи
с ростом конкуренции в 2010–2012 гг. она сократилась почти вдвое
(с 32 до 18 млн руб.), а рентабельность продаж уменьшилась на 6 %
(с 25 до 19 %). Сложившаяся ситуация в значительной степени была связана с
сокращением доли лояльных к ЗАО «Конвертор» клиентов. Это обусловливает
необходимость поиска новых способов наращивания клиентского капитала
компании.
В целях определения источников роста клиентского капитала нами был
проведен структурно-функциональный анализ его составляющих. Его
результаты отражены в таблице 2.
14
Таблица 2 – Результаты структурно-функционального анализа составляющих
клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель» и ЗАО «Конвертор»
Составляющие
клиентского
капитала
Содержание составляющих клиентского капитала
ОАО «Электровыпрямитель»
ЗАО «Конвертор»
Капитал ценности
Ценность продуктов
Качество продукции
Ассортимент
Высокая
Высокое и среднее
Уникальный по широте
ассортимент продукции (более 600
наименований)
Доля инновационной 26,6 %
продукции
Уровень цен на
Среднерыночный
выпускаемую
продукцию
Уровень сервисного Ограниченный. Не в полной мере
обслуживания
удовлетворяет запросы клиентов
Капитал бренда
Товарный знак
Есть, с 1941 г.
Миссия и слоган
Есть
Фирменный стиль
В стадии формирования
Осведомленность
По оценкам экспертов
о бренде
ОАО «Электровыпрямитель»
находится на высоком уровне
Доля лояльных к
17 %
бренду клиентов
Капитал отношений
Наличие базы данных Есть, включает 609 клиентов
клиентов
Устойчивость
Коэффициент удержания клиентов
клиентской базы
– 0,71; коэффициент привлечения
новых клиентов – 0,13
Каналы
распределения
продукции
Коммуникации с
клиентами
Удовлетворенность
клиентов
Прямые каналы сбыта – 37 % от
общей величины выручки от
продаж продукции; косвенные
каналы сбыта 63 % от общей
величины выручки от продаж
продукции;
география продаж – Россия и
страны СНГ (61 %), страны
ближнего зарубежья (29 %), страны
дальнего зарубежья (7 %), другие
страны (3 %)
Телефонная и факсимильная связь,
электронная почта, почтовая связь,
прямое общение с клиентами
Оценка не проводится
15
Высокая
Высокое
Узкоспециализированный
ассортимент продукции (более
138 наименований)
18,0 %
Среднерыночный, ниже
среднерыночного
Ограниченный. Не в полной мере
удовлетворяет запросы клиентов
Есть, с 1997 г.
Есть
В стадии формирования
Бренд компании находится на
стадии формирования
Есть, включает 305 клиентов
Коэффициент удержания
клиентов – 0,69; коэффициент
привлечения новых клиентов –
0,14
Прямые каналы сбыта – 60,8 % от
общей величины выручки от
продаж продукции; косвенные
каналы сбыта (развитая
дистрибьюторская сеть на
европейской части России) –
39,2 % от общей величины
выручки от продаж продукции;
география продаж – Россия и
страны СНГ.
Телефонная и факсимильная
связь, электронная почта,
почтовая связь, экспресс-почта,
прямое общение с клиентами
Индекс удовлетворенности –
92,08 %
Из
таблицы
2
видно,
что
основу
капитала
ценности
ОАО «Электровыпрямитель» составляют уникальный по широте ассортимент
продукции, ее высокая потребительская ценность, что обусловливает рост
спроса на нее как в России, так и за рубежом, а также большая доля выпуска
инновационной продукции (26,6 %). Кроме того, существенную роль в
формировании и наращивании клиентского капитала играет бренд компании.
Накопленный капитал бренда связан с длительной и успешной историей
развития предприятия. Высокий уровень его узнаваемости составляет основу
капитала бренда. Однако в последнее время наметилась тенденция сокращения
капитала бренда компании, обусловленная снижением уровня лояльности
клиентов в связи с их неудовлетворенностью качеством продукции, сроками ее
изготовления, отсутствием у потребителей возможности самим участвовать в
процессах создания новых продуктов. Важную роль в формировании и
наращивании клиентского капитала играет капитал отношений. Его основу
составляют широкая база данных о клиентах (609 компаний), сформированная
за длительную историю компании, география сбыта, включающая как Россию и
государства СНГ, так и страны ближнего и дальнего зарубежья. Снижение
уровня удовлетворенности клиентов качеством продукции, сервисным
обслуживанием оказывает отрицательное влияние на капитал отношений ОАО
«Электровыпрямитель».
Структурно-функциональный
анализ
клиентского
капитала
ЗАО «Конвертор» показал, что его основу формируют капитал ценности и
отношений. Капитал бренда компании находится в стадии формирования.
Высокое
качество
продукции,
подтвержденное
соответствующими
сертификатами качества, значительная доля выпуска инновационной
продукции (18,0 %), а также конкурентоспособные цены на продукцию
компании формируют капитал ценности. Основой капитала отношений
являются сформированная клиентская база (305 клиентов), надежные каналы
сбыта (6 долгосрочных договоров с дилерами и дистрибьюторами и
8 соглашений с проектными организациями). Однако следует отметить ряд
отрицательных моментов в развитии клиентского капитала ЗАО «Конвертор»:
 высокий
уровень
зависимости
от
ключевых
клиентов:
ОАО «Газпром», ОАО ФСК «ЕЭС» и их дочерних организаций;
 сокращение за 2006–2012 гг. индекса удовлетворенности клиентов
сервисным обслуживанием на 3,89 %;
 низкий уровень развития информационной системы.
Результаты структурно-функционального анализа позволили выявить
недостаточно развитые составляющие клиентских капиталов исследуемых
промышленных компаний. В связи с этим было проведено исследование
процессов формирования клиентского капитала. Степень их отлаженности и
развития оценивалась экспертами исследуемых компаний по 5-балльной шкале:
0 – процесс отсутствует; 1 – процесс отсутствует, но находится на стадии
разработки; 2 – процесс находится на стадии внедрения; 3 – процесс
функционирует с низкой степенью эффективности; 4 – процесс отлажен,
16
необходима его доработка; 5 – процесс функционирует с высокой степенью
эффективности. Результаты оценки представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Сравнительная характеристика процессов формирования
клиентского капитала в ОАО «Электровыпрямитель» и ЗАО «Конвертор»
Процессы формирования клиентского
капитала
Весовой
коэффициент
приоритетности
процессов
Качественная характеристика
процессов
ОАО
ЗАО
«Электровыпря
«Конвертор»
митель»
Процессы формирования капитала ценности (весовой коэффициент – 0,35)
Управление продуктовым портфелем
0,25
5
3
компании
Ценообразование
0,2
3
4
Управление качеством продукции
0,2
4
Сервисное обслуживание
0,15
3
Управление процессами разработки и
0,20
4
коммерциализации новых продуктов
Средний взвешенный балл
–
3,90
Процессы формирования капитала бренда (весовой коэффициент – 0,3)
0,25
3
Управление имиджем компании
0,65
2
Формирование бренда компании
Оценка узнаваемости бренда
0,10
3
–
2,35
Средний взвешенный балл
5
2
5
3,85
1
0
0
0,25
Процессы формирования капитала отношений (весовой коэффициент – 0,35)
Создание баз данных клиентов
Формирование и развитие базы данных
дилеров и дистрибьюторов
Коммуникации с клиентами
Оценка уровня удовлетворенности и
лояльности клиентов
Средний взвешенный балл
Общий средний взвешенный балл
0,20
4
4
0,20
5
3
0,30
3
3
0,20
4
5
–
3,50
3,30
–
3,30
2,58
Проведенная экспертная оценка позволила выявить неэффективные
процессы в формировании клиентского капитала на исследуемых
промышленных
предприятиях.
ОАО
«Электровыпрямитель»
при
формировании капитала ценности уделяет недостаточно внимания
ценообразованию и сервисному обслуживанию. Недостаточно эффективно
осуществляются процессы формирования и оценки узнаваемости бренда,
управление имиджем компании, а также коммуникациями с клиентами.
Относительно низкая эффективность данных процессов формирования
клиентского капитала компании повлияла на уменьшение его величины за
2010–2012 гг. на 16 %.
В ЗАО «Конвертор» наращивание капитала ценности осложнено
недостаточным развитием процессов сервисного обслуживания. На
предприятии практически не уделяется внимание процессам, связанным с
17
управлением брендом и имиджем компании. Недостаточно развиты также
процессы наращивания капитала отношений: формирование и развитие базы
данных о дилерах и дистрибьюторах, а также коммуникаций с клиентами. Все
это обусловило в 2010–2012 гг. снижение величины клиентского капитала
ЗАО «Конвертор» на 50 %.
2.5. Обоснование вариантов стратегий наращивания клиентского
капитала для исследуемых промышленных компаний
Общекорпоративной стратегической целью промышленной компании
является обеспечение устойчивого роста стоимости ее бизнеса. Практика
развития ведущих зарубежных предприятий показывает, что главными
источниками роста стоимости компании являются нематериальные активы, в
том числе маркетинговые активы, включая клиентский капитал. В целях
повышения капитализации активов исследуемых компаний за счет
наращивания
клиентского капитала
были обоснованы следующие
стратегические цели и задачи их развития (таблица 4).
Таблица 4 – Стратегические цели и задачи наращивания клиентского капитала
в исследуемых промышленных компаниях
ОАО «Электровыпрямитель»
ЗАО «Конвертор»
Стратегические цели промышленных компаний
Обеспечение устойчивого роста
Повышение капитализации и
клиентского капитала и стоимости
конкурентоспособности компании на основе
компании
формирования и наращивания клиентского
капитала
Стратегические задачи в области наращивания капитала ценности
1. Повышение уровня удовлетворенности
1. Расширение ассортимента выпускаемой
клиентов продуктами и услугами
продукции
компании и их лояльности к ОАО
2. Повышение уровня удовлетворенности
«Электровыпрямитель»
клиентов сервисным обслуживанием компании
и их лояльности к ЗАО «Конвертор»
Стратегические задачи в области наращивания капитала бренда
2. Развитие положительного имиджа
3. Формирование бренда ЗАО «Конвертор»
компании и улучшение ее репутации
4. Развитие положительного имиджа компании
3. Совершенствование оценки
узнаваемости бренда
Стратегические задачи в области наращивания капитала отношений
3. Повышение эффективности
5. Налаживание длительных и устойчивых
коммуникаций промышленной компании с отношений с клиентами компании
клиентами
6. Повышение эффективности коммуникаций с
клиентами
Составляющие клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель»
сформированы. В связи с этим его рост будет осуществляться за счет решения
таких стратегических задач, как повышение уровня удовлетворенности и
лояльности клиентов к компании, развитие положительного имиджа и
репутации, совершенствование оценки осведомленности клиентов о бренде, а
также коммуникаций с ними. Решение этих задач позволит увеличить элементы
18
клиентского капитала: капитала ценности, капитала бренда, капитала
отношений. Расширение ценности для клиентов ОАО «Электровыпрямитель»
планируется за счет улучшения качества оказываемых услуг. В результате
решения стратегической задачи по развитию имиджа компании и улучшению
ее репутации планируется нарастить капитал бренда. Капитал отношений
может быть увеличен за счет использования современных средств
коммуникации между ОАО «Электровыпрямитель» и его клиентами.
Клиентский капитал ЗАО «Конвертор» находится на этапе
формирования. Компании необходимо уделить особое внимание решению
стратегических задач в области формирования капитала бренда. Наращивание
капитала ценности на предприятии возможно за счет расширения ассортимента
продукции и повышения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов в
результате улучшения сервисного обслуживания. Для увеличения капитала
отношений необходимо повысить эффективность коммуникаций с клиентами и
посредническими структурами (дилерами, дистрибьюторами и др.).
Для достижения поставленных стратегических целей промышленные
предприятия должны разработать и реализовать альтернативные стратегии
наращивания клиентского капитала. Их характеристики представлены в
таблице 5.
Таблица 5 – Характеристика вариантов стратегий наращивания промышленными
предприятиями клиентского капитала
Стратегии
наращивания
клиентского
капитала
1
Стратегия
кастомизации
Стратегия
расширения
ассортимента
выпускаемой
продукции
Краткая характеристика
стратегии
2
Предусматривает
увеличение ценности
продукта за счет его
«привязки» к
индивидуальным
потребностям и
характеристикам
потребителей; привлечения
потребителей к участию в
производстве продукта или
услуги, а также
посредством
индивидуального подбора
компонентов товара или
услуги, привлечения
клиентов к разработке
дизайна продукта
Предусматривает
расширение товарной
линейки за счет
модернизации и
разработки новых видов
продукции
Достоинства
стратегии
Недостатки
стратегии
3
Способствует
наращиванию всех
элементов
клиентского
капитала,
обеспечивает
вовлеченность
клиентов в процесс
создания ценности
продукта,
обеспечивает
формирование
долгосрочных
отношений с
клиентами
4
Не предусматривает
кардинального изменения
процессов производства с
целью улучшения качества
продукции, требует
существенных
инвестиций в развитие
информационной системы
предприятия
Обеспечивает рост
клиентского
капитала за счет
предложения
клиентам широкого
ассортимента
Требует значительных
инвестиций в разработку
новых продуктов, сопряжена
с высокими рисками
неудачной коммерциализации
новых продуктов
19
Окончание таблицы 5
1
Стратегия
формирования
и/или развития
бренда
2
Направлена на
формирование, обновление
и/или развитие бренда
компании
3
Рост клиентского
капитала обусловлен
наращиванием
капитала бренда
Стратегия
дистрибуции
продукта
Предусматривает
расширение косвенных
каналов сбыта продукции
Наращивание
клиентского
капитала
обеспечивается за
счет увеличения
капитала отношений
4
Необходимы
высококвалифицированные
кадры и значительные
инвестиции в продвижение и
разработку бренда
Для успешной реализации
требуются значительные
финансовые, человеческие и
временные ресурсы
Проведенная в диссертационной работе оценка эффективности
представленных в таблице 5 вариантов стратегий позволила сделать вывод о
том, что наиболее эффективной является стратегия кастомизации, так как ее
реализация способствует росту всех составляющих клиентского капитала, в
отличие от других, обеспечивающих локальные эффекты.
Исходя из сформулированных стратегических целей и задач, имеющихся
внутренних и внешних возможностей наиболее приемлемой для
ОАО «Электровыпрямитель», с нашей точки зрения, является стратегия
кастомизации. Ее осуществление позволит предприятию персонифицировать
отношения с клиентами и привлечь их к участию в процессах разработки новых
продуктов. Реализация данной стратегии потребует решения следующих задач:
 внедрения на предприятии CRM-концепции и CRM-технологий;
 создания контакт-центра и разработки системы интеграции клиентов в
процессы создания новых продуктов;
 разработки
программы
лояльности
клиентов
к
бренду
ОАО «Электровыпрямитель».
Проведенные расчеты показали, что для реализации стратегии
кастомизации ОАО «Электровыпрямитель», рассчитанной на 5 лет,
потребуются инвестиции в размере 67,9 млн руб. Прогнозируемая прибыль
компании от реализации стратегии кастомизации составит 234,5 млн руб., то
есть возрастет за 5 лет на 55 %.
Стратегической целью ЗАО «Конвертор» в области наращивания
клиентского
капитала
является
повышение
капитализации
и
конкурентоспособности компании на основе формирования и наращивания
клиентского капитала. Для ее достижения необходимо разработать стратегию
формирования бренда. Она предусматривает создание бренда компании, для
чего необходимо решить следующие задачи:
– создать бренд-бук ЗАО «Конвертор;
– обновить фирменный стиль компании.
Согласно проведенным нами расчетам для реализации выбранной
стратегии ЗАО «Конвертор» потребуются инвестиции в размере 8 млн руб. По
прогнозной оценке решение поставленных стратегических задач за пять лет
позволит увеличить прибыль предприятия до 34,7 млн руб., или на 98 %.
20
На основе прогнозной оценки совокупных доходов и расходов, связанных
с реализацией предложенных стратегий наращивания клиентского капитала
ОАО «Электровыпрямитель» и ЗАО «Конвертор», проведены расчеты их
эффективности (таблица 6).
Таблица 6 – Расчет показателей эффективности реализации стратегий
наращивания клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель» и
ЗАО «Конвертор»
Показатель эффективности проектов
Чистый дисконтированный доход от реализации стратегии
наращивания клиентского капитала, млн руб.
Период окупаемости мероприятий наращивания клиентского
капитала, годы
Индекс доходности
Внутренняя норма доходности к пятому году реализации, %
ОАО
«Электровы
прямитель»
ЗАО
«Конвертор»
31,2
3,6
3
4
1,78
102,0
1,79
51,8
Приведенные показатели свидетельствуют о высокой эффективности
предложенных для исследуемых промышленных компаний стратегий
наращивания клиентского капитала.
2.6. Методический подход к построению процесса оценки
клиентского капитала промышленной компании
Управление клиентским капиталом промышленной компании требует его
количественной оценки для постановки измеримых целей. На рисунке 5
представлен методический подход к построению процесса оценки величины
клиентского капитала промышленной компании.
Первым этапом процесса оценки величины клиентского капитала
является формулирование целей и задач. Для расчета величины клиентского
капитала потребуется величина маржинального дохода от клиента (клиентского
сегмента). С этой целью на втором этапе проводится анализ финансовых
результатов промышленной компании. Для определения доли фактических и
потенциальных клиентов в общей базе данных на третьем этапе осуществляется
анализ состояния клиентской базы. Сегментация клиентов на четвертом этапе
важна для определения наиболее ценных клиентов, которые обеспечивают
наибольший вклад в наращивание клиентского капитала. В стоимость
клиентского капитала не включаются инвестиции на привлечение и удержание
клиентов. Поэтому они рассчитываются на пятом этапе процесса оценки
клиентского капитала. Расчет коэффициентов удовлетворенности и лояльности
клиентов на шестом этапе необходим для определения вероятности сохранения
отношений с фактическими и потенциальными клиентами на седьмом этапе.
Заключительным этапом является расчет величины клиентского капитала и ее
сравнение с ожидаемыми значениями.
21
1. Постановка целей и задач оценки величины клиентского капитала
2. Анализ финансовых результатов деятельности компании
Выручка от реализации
продукции
Чистая прибыль
Рентабельность продаж
3. Анализ состояния клиентской базы компании
Кол-во имеющихся
у компании клиентов
Учет привлеченных
и удержанных клиентов
Расчет коэффициента
привлечения клиентов
Расчет коэффициента
удержания клиентов
4. Сегментация клиентской базы компании
По отраслям
промышленности
По прибыльности и
рентабельности
По уровню
удовлетворенности
По лояльности
к компании
5. Анализ инвестиций в развитие отношений компании с клиентами
Инвестиции на 1 привлеченного клиента
Инвестиции на 1 сохраненного клиента
6. Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов
Расчет коэффициента удовлетворенности
клиентов
Расчет коэффициента лояльности клиентов
7. Оценка вероятности сохранения отношений с фактическими и потенциальными
клиентами компании
Оценка вероятности сохранения отношений
с фактическими клиентами
Оценка вероятности сохранения отношений
с потенциальными клиентами
8. Расчет величины клиентского капитала промышленной компании
Рисунок 5 – Методический подход к построению процесса оценки величины
клиентского капитала промышленной компании
Наибольшую сложность при расчете стоимости клиентского капитала
представляет определение вероятности сохранения отношений с фактическими
и потенциальными клиентами компании. В связи с этим нами была разработана
матрица расчета коэффициента вероятности продолжения отношений с
клиентами, представленная на рисунке 6.
22
Удовлетворенность
10–30 %
30–60 %
60–100 %
60–100 %
0,5–0,6
0,7–0,8
0,9–1
30–60 %
0,3–0,4
0,5
0,7–0,8
10–30 %
0–0,3
0,3–0,4
0,5–0,6
Лояльность
Рисунок 6 – Матрица расчета коэффициента вероятности продолжения
отношений с клиентами
Данная матрица включает два важнейших фактора, влияющих на
величину клиентского капитала – удовлетворенность и лояльность клиентов.
Размерность матрицы может меняться в зависимости от желаемой точности
результатов. Коэффициент вероятности продолжения отношений с клиентами
является ключевой переменной при оценке клиентского капитала компании.
Для расчета величины клиентского капитала наиболее целесообразно
использовать доходный подход. Формула расчета стоимости клиентского
капитала на основе данного подхода имеет следующий вид:
GCф  M Т
Т
GC  А
CEt   Pф уд.
Рп уд. п t ,
t  t
1
t 1
1  d 
1  d 
(4)
где CEt – величина клиентского капитала, руб.;
t – отчетный период времени, годы;
Т – общий период оценки величины клиентского капитала, годы;
Рф (уд.) – вероятность продолжения взаимоотношений с фактическими
клиентами (группой клиентов) в период времени t, %;
GCф – маржинальный доход от клиентов (группы клиентов) в период
времени t, руб.;
М – маркетинговые затраты компании на удержание фактических
клиентов (группы клиентов) в период времени t, руб.;
d – ставка (коэффициент) дисконтирования;
Рп (уд.) – вероятность продолжения взаимоотношений с привлеченными
клиентами (группой клиентов) в период времени t, %;
GCп – маржинальный доход от фактических клиентов (группы клиентов)
в период времени t, руб.;
А – затраты на привлечение новых клиентов (группы клиентов), руб.
Величина клиентского капитала
представляет собой чистый
дисконтированный денежный поток от клиентов, которые с наибольшей
вероятностью продолжат отношения с компанией.
Расчеты величины клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель» и
ЗАО «Конвертор» были проведены на основе формулы (4). Прогноз значений
коэффициентов удержания фактических и привлеченных клиентов основывался
на стратегическом плане предприятия, в рамках которого были поставлены
задачи увеличения коэффициента сохранения клиентов за счет повышения
уровня их удовлетворенности и лояльности.
23
Прогнозные значения рассчитанной нами величины клиентского капитала
ОАО «Электровыпрямитель» на 2013–2017 гг. представлены на рисунке 7.
млн руб.
120,0
98,6
100,0
83,0
80,0
60,0
53,9
60,9
71,0
40,0
20,0
0,0
2013 г.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Рисунок 7 – Прогнозная оценка величины клиентского капитала
ОАО «Электровыпрямитель» в 2013–2017 гг.
Решение стратегических задач в области наращивания клиентского
капитала ОАО «Электровыпрямитель» позволит к 2017 г. увеличить
клиентский капитал компании до 98,6 млн руб., или на 83 %.
Оценка величины клиентского капитала для ЗАО «Конвертор»
проводилась также в соответствии с предложенным нами методическим
подходом к его оценке. В целях определения эффекта от решения задач по
наращиванию клиентского капитала были разработаны два варианта прогноза
изменения его величины в 2013–2017 гг. – с учетом поставленных
стратегических задач и без их учета (методом экстраполяции).
По результатам оценки клиентского капитала ЗАО «Конвертор» после
реализации стратегии формирования бренда клиентский капитал увеличится на
3,7 млн руб., или на 49 %. Его рост планируется с 2016 г. Это обусловлено тем,
что для получения эффекта от формирования капитала бренда потребуется не
менее трех лет. Проведенные расчеты показали, что в случае отказа от
реализации стратегии формирования бренда величина клиентского капитала
будет ежегодно уменьшаться на 28 %.
3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Величина клиентского капитала является важным конкурентным
преимуществом компаний, работающих на рынках B2B, и одним из основных
источников роста ее активов. На основе изучения научных взглядов на понятие
«клиентский капитал», представленных в зарубежной и отечественной
литературе, раскрыты его природа и сущность, разграничены понятия
«интеллектуальный капитал» и «клиентский капитал». Интеллектуальный
капитал рассматривается как добавленная стоимость компании, формируемая
за счет уникального опыта, знаний и навыков сотрудников компании, наличия
конкурентоспособных технологий производства, патентов, лицензий,
24
сертификатов качества на продукцию, а также длительных и устойчивых
отношений с клиентами. Клиентский капитал, наряду с организационным и
человеческим, входит в состав интеллектуального капитала. Он
рассматривается как важный нематериальный актив компании, формируемый
на основе создания потребительской ценности, трансформирующейся для
компании-производителя в добавленную стоимость, обеспечивающую
предпосылки для более высокой капитализации акций и роста ее рыночной
стоимости. Его величина отражает стоимость устойчивых и долгосрочных
отношений с клиентами в результате обмена ценностями между компанией и ее
клиентами.
Выделены структурные составляющие клиентского капитала: капитал
ценности, капитал бренда, капитал отношений; установлены факторы,
влияющие на величину клиентского капитала промышленной компании.
На
основе
систематизации
разработанных
зарубежными
и
отечественными учеными методических подходов к оценке клиентского
капитала установлен фактор, сдерживающий их использование в отечественной
практике, – недостаточность качественной информации о взаимоотношениях
клиентов с промышленной компанией.
Выявлены проблемные области в формировании и наращивании
клиентского
капитала
исследуемых
промышленных
компаний
(ОАО «Электровыпрямитель» и ЗАО «Конвертор») на основе результатов
проведенного структурно-функционального анализа его составляющих.
В
целях
повышения
нематериальных
активов
исследуемых
промышленных компаний предложены альтернативные варианты стратегий
наращивания ими клиентского капитала, проведена оценка их эффективности.
Разработаны практические рекомендации по реализации выбранных стратегий.
Предложен методический подход к оценке клиентского капитала
промышленной компании, позволяющий осуществлять его оценку в текущем
периоде, а также прогнозировать величину клиентского капитала и прибыль
промышленной компании.
4. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ
В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ
Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:
1. Неретина Е. А. Формирование клиентского капитала компании /
Е. А. Неретина, А. С. Зизин // Регионология. – 2012. – № 2. – С. 99–107 (0,45 п.
л., в т.ч. авт. 0,23).
2. Зизин А. С. Эволюция научных взглядов на понятие «клиентский
капитал» / А. С. Зизин // Современные проблемы науки и образования. – 2013. –
№ 1. – URL: www.science-education.ru/107-8529 (дата обращения: 29.04.2013)
(0,51 п. л.).
3. Зизин А.С. Исследование процессов формирования клиентского
капитала промышленной компании / А. С. Зизин // Экономика и
предпринимательство. – 2013. – № 11(40). – С. 451–455 (0,46 п. л.).
25
Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:
4. Зизин А. С. Марочный капитал как фактор повышения капитализации
компании / А. С. Зизин // Маркетинг: Современные реалии и вызовы времени :
материалы Всерос. науч.-практ. конф., Саранск, 20–21 нояб. 2008 г. – Саранск :
Изд-во Мордов. ун-та, 2008. – С. 343–346 (0,22 п. л.).
5. Зизин А. С. Оценка товарного знака как элемент политики управления
конкурентоспособностью фирмы / А. С. Зизин // Сборник материалов
Всероссийской научно-практической конференции «Экономическое развитие
современной России». – URL: http://www.sisupr.mrsu.ru/2008-2/pdf/98-Zizin.pdf
(дата обращения: 29.04.2013) (0,22 п. л.).
6. Зизин А. С. Маркетинг баз данных – основа формирования CRMсистемы / А. С. Зизин // Материалы 8-й Международной научно-практической
конференции, 19–20 нояб. 2009 г. – Самара : Изд-во Самар. гос. экон. ун-та,
2009. – С. 93–94 (0,11 п. л.)
7. Зизин А. С. Формирование клиентской базы данных предприятий,
работающих на рынке B2B / А. С. Зизин, Е. А. Неретина // Сборник материалов
II
республиканской
научно-практической
конференции
студентов,
посвященной 40-летию экономического факультета «Экономическое развитие
современной России: проблемы и перспективы», 7–9 дек. 2009 г., URL:
http://www.sisupr.mrsu.ru/2009-2/pdf/13.8_zizin.pdf (дата обращения: 29.04.2013)
(0,23 п. л., в т.ч. авт. 0,15).
8. Зизин
А.
С.
Маркетинговые
стратегии
повышения
конкурентоспособности фирмы / А. С. Зизин // Всероссийская студенческая
олимпиада по специальности «Маркетинг» : сб. материалов. Ч. II. – Ульяновск :
Изд-во УлГУ, 2009. – С. 68–71 (0,22 п. л.).
9. Зизин А. С. Научные взгляды на клиентский капитал и источники его
формирования / А. С. Зизин // Сборник материалов XIV научной конференции
молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного
университета имени Н. П. Огарева : в 2 ч. Ч. 2 : Гуманитарные науки. – Саранск
: Изд-во Мордов. ун-та, 2010. – С. 250–253 (0,15 п. л.).
10. Зизин А. С. Учет и оценка клиентского капитала / А. С. Зизин //
Сборник материалов VI Международной научно-практической конференции. –
Казань : Изд-во КГФЭИ, 2011. С. 115–118 (0,22 п. л.).
11. Зизин А. С. Алгоритм процесса формирования удовлетворенности
клиентов услугами / А. С. Зизин // Новые подходы в экономике и управлении :
материалы Междунар. науч.-практ. конф., 15–16 сент. 2012 г. – Пенза ; Прага ;
Белосток : Науч.-издат. центр «Социосфера», 2012. – С. 83–87 (0,28 п. л.).
26
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
46
Размер файла
727 Кб
Теги
компания, клиентской, капитала, промышленном, формирование
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа