close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Механизм рыночноориентированной реструктуризации предприятий промышленности.

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
Варзунов Андрей Викторович
МЕХАНИЗМ РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ
РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ
ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,
комплексами: промышленность)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург – 2013
2
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном
образовательном учреждении высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский
национальный
исследовательский
университет
информационных технологий, механики и оптики».
Научный руководитель – кандидат экономических наук, доцент
Павлова Елена Александровна,
Официальные
оппоненты –
Колесников Александр Михайлович,
доктор экономических наук, профессор,
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего
профессионального образования «СанктПетербургский государственный университет
аэрокосмического приборостроения»,
профессор кафедры экономики и финансов,
Почетный работник высшего
профессионального образования РФ
Гришпун Ефим Абрамович,
кандидат экономических наук,
закрытое акционерное общество «ТаурасФеникс», вице-президент
Ведущая организация –
Федеральное государственное бюджетное
учреждение науки «Институт проблем
региональной экономики Российской академии
наук» (ИПРЭ РАН)
Защита диссертации состоится 2 декабря 2013 г. в ____ часов на заседании
диссертационного совета Д 212.354.03 при Федеральном государственном
бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального
образования
«Санкт-Петербургский
государственный
экономический
университет» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. _____.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «СанктПетербургский государственный экономический университет».
Автореферат разослан «___» _______________ 2013 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
Песоцкая Е. В.
3
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. К числу наиболее типичных для
современных отечественных промышленных предприятий проблем можно
отнести сравнительную неэффективность системы управления, не
соответствующей текущим рыночным условиям, которые характеризуются
высокой интенсивностью и изменившейся формой воздействия макросреды,
неуклонно
обостряющимся
уровнем
конкуренции,
снижающейся
эффективностью традиционных маркетинговых средств,
растущими
требованиями покупателей к качеству продуктов и уровню сервиса.
В этих условиях успешность и результативность деятельности
предприятий во многом зависит от их умения оперативно реагировать на
изменения окружающей среды, способности к своевременной трансформации
структуры бизнеса и внутренней организации, готовности на постоянной
основе проводить необходимые преобразования, ведущие их от старых форм
хозяйствования и системы управления к новым, соответствующим
изменившимся экономическим условиям.
В качестве действенного механизма преобразований проявила себя
реструктуризация,
которая
имеет
справедливую
репутацию
высокоэффективного
инструмента
повышения
конкурентоспособности
предприятий. Особую значимость приобретает реструктуризация для
предприятий промышленности, специфика функционирования которых, как
правило, не позволяет оперативно реагировать на изменения внешней среды,
что создает противоречие с существующими рыночными условиями.
Выделяют
значительное
число
концепций
и
направлений
реструктуризации, охватывающих перемены в области стратегии, процессов,
информационных потоков, структуры и внутренней культуры предприятий. В
этой связи изучение, обоснованный выбор той или иной концепции
реструктуризации, наиболее адекватной состоянию, тенденциям и уровню
развития конкретных промышленных предприятий, учитывающий специфику их
деятельности, а также исследование вопросов, связанных с разработкой и
применением методики проведения реструктуризации, является весьма
актуальным как с теоретической, так и с практической точки зрения.
Степень разработанности проблемы. В исследовании использованы
научные положения по изучаемым вопросам зарубежных и отечественных
ученых. Особую значимость представляют теоретические и методические
положения
И. Ансоффа,
Дж. Чампи,
М. Хаммера,
Т. Дэйвенпорта,
М. Д. Аистовой, Л. П. Белых, И. И. Мазура, Г. К. Мерзликиной, В. Д. Шапиро,
Ю. Ф. Тельнова о подходах к реформированию, в том числе и реструктуризации
предприятий. Важнейшие положения различных концепций реструктуризации
также исследованы в работах О. В. Васюхина, К. В. Гайдука, Я. М. Гританса,
Е. А. Гришпуна, Ю. А. Жучковой, С. В. Ильдеменова, А. Е. Карлика и др.
Необходимость ориентации предприятий на рынок обоснована в трудах
П. Гембела, Дж. Игана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Стоуна, А. П. Репьева,
Ю. В. Хаёрова.
Вместе с тем, многие теоретические и прикладные вопросы выбора той
или иной концепции реструктуризации и методики ее применения для
4
промышленных предприятий, учитывающей многообразие конкретных
отраслевых особенностей, остаются при этом не до конца проработанными, что
обусловило выбор предмета и цели данного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью настоящей диссертационной
работы является теоретическое обоснование и научно-методическое
обеспечение процесса реструктуризации предприятий промышленности,
направленной на построение системы управления, ориентированной на
максимальное
удовлетворение
потребностей
целевого
рынка
(рыночноориентированной реструктуризации). Указанная цель исследования
обусловила необходимость постановки и решения следующих задач,
отражающих логическую структуру и последовательность ее достижения:
 уточнить содержание понятий: «реформирование», «реорганизация»,
«реструктуризация» и «реинжиниринг» применительно к теме
исследования, изучить специфику этих понятий, детально исследовать
сущность и содержание категории «реструктуризация»;
 систематизировать концепции реструктуризации предприятий;
 доказать необходимость всесторонней и системной ориентации
деятельности промышленных предприятий на рынок и разработать
основополагающие
положения
концепции
реструктуризации,
направленной на построение системы управления, ориентированной на
рынок (рыночноориентированной реструктуризации);
 разработать
методику
проведения
рыночноориентированной
концепции реструктуризации;
 исследовать риски рыночноориентированной реструктуризации;
 предложить
систему
организационного
обеспечения
реструктуризационного
процесса,
включающую
комплекс
управленческих, информационных, кадровых ресурсов и механизмов,
направленных на всестороннюю поддержку преобразований;
 исследовать влияние механизма реструктуризации на деятельность
промышленных предприятий.
Предмет и объект исследования. Предмет исследования составляют
экономические и организационные отношения, возникающие в процессе
рыночноориентированной реструктуризации предприятий промышленности. В
качестве объектов исследования выступают отечественные промышленные
предприятия по производству санитарно-технических изделий.
Область
исследования
соответствует
требованиям
паспорта
специальности ВАК РФ 08.00.05 ― Экономика и управление народным
хозяйством, пункту 1.1.28. Проблемы реструктуризации отраслей и
предприятий промышленности.
Теоретической и методологической основой исследования являются
труды современных отечественных и зарубежных ученых по вопросам
проведения реструктуризации, процессного управления, маркетинга и
менеджмента, а также материалы и рекомендации международных и
всероссийских научно-практических конференций и семинаров.
Для решения поставленных задач применялись методы системного
подхода
к
исследованию
организационно-экономических
явлений,
теоретического и эмпирического исследования, экономического и
5
статистического анализа, экспертных оценок, сравнительного анализа,
ранжирования, построения классификаций и группировок.
Информационную базу исследования составили нормативные
документы государственных органов Российской Федерации, официальные
данные Федеральной службы государственной статистики РФ, материалы
финансового и управленческого учета промышленных предприятий по
производству санитарно-технических изделий, монографии, специальная,
учебно-методическая литература, материалы периодической печати и данные
российских интернет-ресурсов по исследуемой проблеме.
Научная новизна диссертации состоит в развитии теоретических и
методических положений реструктуризации предприятий промышленности, и на
этой основе предложена рыночноориентированная концепция реструктуризации
предприятий, нацеленная на построение системы управления, ориентированной
на рынок. Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и
содержащие элементы научной новизны, заключаются в следующем:
 систематизирован понятийный аппарат применительно к теме
исследования:
уточнены
понятия
«реформирование»,
«реорганизация»,
«реструктуризация»,
«реинжиниринг»,
что
позволяет оценить их взаимосвязь и взаимовлияние;
 систематизированы по признаку проводимого комплекса мероприятий
направления (институциональная, организационная, финансовая,
производственной структуры, имущественного комплекса) и выделены
по целям, задачам и принципам осуществления преобразований
концепции
реструктуризации
(антикризисного
управления,
финансового оздоровления, инвестиционной привлекательности,
стратегического
развития,
антимонопольная,
маркетинговая,
совершенного предприятия, минимализма, создания бизнес-единиц,
ключевой компетенции);
 доказана необходимость всесторонней и системной ориентации
деятельности современных промышленных предприятий на рынок и
обоснована концепция реструктуризации, базирующаяся на принципах
и методах маркетинга взаимоотношений, нацеленная на обеспечение
устойчивого, эффективного развития предприятия и наращивания его
стоимости
посредством
создания
системы
управления,
ориентированной на рынок, и охватывающая все перемены в области
стратегии, процессов, информационных потоков, структуры и
внутренней культуры;
 разработаны методические основы реструктуризации предприятий
промышленности, содержащие детальный пошаговый алгоритм ее
подготовки, планирования, реализации и оценки результатов;
 разработана система организационного обеспечения реструктуризации
промышленных предприятий, включающая комплекс управленческих,
информационных, кадровых ресурсов и механизмов, направленных на
всестороннюю поддержку преобразований.
Практическая значимость работы. Результаты, полученные в ходе
диссертационного исследования, являются универсальными и могут быть
использованы на промышленных предприятиях любой организационно-
6
правовой формы и масштаба производства. Практическое значение имеют
научно-прикладные разработки, в которых содержатся:
 методика планирования, подготовки и реализации реструктуризации
предприятий промышленности, нацеленная на построение системы
управления, ориентированной на рынок (рыночноориентированной
реструктуризации);
 методический
подход
к
вопросам
управления
рисками
рыночноориентированной
реструктуризации,
включающий
их
идентификацию и определение действий для минимизации их
последствий;
 система организационного обеспечения реструктуризационного
процесса, включающая комплекс управленческих, информационных,
кадровых ресурсов и механизмов, направленных на всестороннюю
поддержку преобразований.
Внедрение и апробация результатов исследования. Основные
положения и практические рекомендации рассматривались и обсуждались на
XXXVII, XXXVIII, XXXIX, XL и XLI научных и учебно-методических
конференция НИУ ИТМО (Санкт-Петербург, 2008–2012); VI, VII, VIII
Всероссийских межвузовских конференциях молодых ученых (СПб, 20092011); VI межвузовской научно-практической конференции студентов,
аспирантов
и
молодых
ученых
«Проблемы
и
пути
развития
предпринимательской деятельности в современных условиях» (СПб, 2009).
Отдельные результаты исследования используются в учебном процессе
при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Стратегический менеджмент»,
«Анализ и управление бизнес-процессами» и др.; практические рекомендации,
приведенные в настоящем исследовании, использованы при подготовке и
реализации реструктуризационных преобразований ООО «СКЛ» (г. СанктПетербург), что подтверждается актом о внедрении.
Публикации результатов исследования. Основные положения
исследования изложены в 10 публикациях (в том числе 3 публикации в изданиях
из Перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий,
рекомендованных ВАК) общим объемом 3,5 печатных листа (авт. вкл. 2,24 п. л.).
Структура работы. Структура и логика исследования подчиняются
целям и содержанию решаемых задач. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения, библиографического списка, включающего 184 наименования,
снабжена 19 приложениям. Содержание работы изложено на 177 страницах
машинописного текста, содержит 19 таблиц, 28 рисунков.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
В первой главе «Теоретические основы и практические аспекты
реструктуризации предприятий промышленности» уточнено содержание
основных понятий: «реформирование», «реорганизация», «реструктуризация» и
«реинжиниринг» применительно к теме исследования, изучена специфика этих
понятий, проведено исследование сущности и содержания категории
7
«реструктуризация»,
систематизированы
направления
и
концепции
реструктуризации предприятий, проведен анализ современного состояние
рынка санитарно-технической продукции, описана отраслевая специфика,
исследована практика реструктуризации предприятий отрасли, обоснована их
готовность к
использованию наиболее прогрессивных маркетинговых
подходов к управлению.
1. Проведенный автором анализ научной и специальной литературы
показал, что в ней зачастую имеет место неправомерное использование терминов
«реформирование», «реорганизация», «реструктуризация» и «реинжиниринг».
Действительно, рассматриваемые понятия обладают единством цели ―
приведение предприятия в соответствие с изменившейся внешней средой, ― что
обуславливает их ошибочное отождествление. Автором выявлена специфика и
уточнена взаимосвязь этих научных категорий (см. рис. 1). Установлено, что
понятие реформирования шире реструктуризации и означает любые изменения
предприятия, а реструктуризацию следует рассматривать как определенную
концепцию с набором конкретных инструментов и методик. Ее можно
определить как процесс комплексной оптимизации системы функционирования
предприятия в соответствии с требованиями внешнего окружения и
выработанной стратегией его развития, способствующий принципиальному
улучшению управления, повышению эффективности и конкурентоспособности
производства и выпускаемой продукции на базе современных подходов к
управлению.
любые
целенаправленные
изменения
предприятия
комплексные
системные
целенаправленные
изменения
предприятия
изменение
организационноправовой формы,
слияние, поглощение,
выделение
фундаментальное
переосмысление и
радикальное
перепроектирование
бизнес-процессов
реструктуризация
реорганизация
реинжиниринг
реформирование
Реформирование – более
широкое понятие: любое
изменение предприятия.
Реструктуризация –
частный случай реформирования: определенная
концепция с набором
инструментов и методик
Реорганизация – более
узкое понятие,
ограниченное законодательно закрепленными
формами. Реорганизация
может включаться в
реструктуризацию
Реструктуризация изменение какого-либо
устойчивого состояния
предприятия.
Реинжиниринг –
изменение процессов
внутри предприятия
Рис. 1. Сравнительный анализ реформирования, реструктуризации,
реорганизации и реинжиниринга
2. Проект реструктуризации радикальным образом отличается от
привычной работы промышленных предприятий и выходит за рамки его
каждодневного делового цикла. Её характерными чертами являются
протяженность
во
времени,
сложность,
финансовая
затратность,
комплексность, системность и масштабность изменений. Кроме того, она
8
представляет собой не только антикризисный инструмент, к которому
предприятие прибегает в крайнем случае, когда прочие средства
восстановления финансовой устойчивости исчерпали свои возможности. К ней
обращаются относительно благополучные и даже преуспевающие предприятия
с целью принципиального повышения конкурентоспособности для устранения
отставания от конкурентов или, наоборот, закрепления завоеванного лидерства
(см. рис. 2).
Положение
предприятия
кризисное
удовлетворительное
благополучное,
развивающееся
Прогноз
развития
негативный,
фатальный
неблагоприятный,
угрожающий
благоприятный,
оптимистичный
Цель
действий
выход из кризисного состояния
предупреждение
возможного кризиса
отрыв от конкурентов
Виды реструктуризации
оперативная
рост стоимости,
стратегическая
Рис. 2. Виды реструктуризации промышленных предприятий
3. В работе осуществлена систематизация направлений (по различию в
комплексе проводимых изменений) и концепций (по различию в целях,
задачах и принципах осуществления изменений) реструктуризации. Таким
образом
выделены
следующие
направления:
институциональная,
организационная, финансовая, производственной структуры, имущественного
комплекса; и концепции реструктуризации: антикризисного управления,
финансового
оздоровления,
инвестиционной
привлекательности,
стратегического развития, антимонопольная, маркетинговая, совершенного
предприятия, минимализма, создания бизнес-единиц, ключевой компетенции.
Одной концепции реструктуризации может соответствовать несколько
направлений; их связь отражена на рис. 3.
Антикризисного
управления
Финансового
оздоровления
Институциональная
реструктуризация
Реструктуризация
производственной
структуры
Маркетинговая
Концепции
Совершенного
предприятия
Инвестиционной
привлекательности
Организационная
реструктуризация
Минимализма
– концепции реструктуризации
Направления
Стратегического
развития
Антимонопольная
Реструктуризация
имущественного
комплекса
Финансовая
реструктуризация
Создания
бизнес-единиц
Ключевой
компетенции
– направления реструктуризации
Рис. 3. Связь направлений и концепций реструктуризации
9
4. Среди прочих обращает на себя внимание маркетинговая концепция
реструктуризации, нацеленная на укрепление конкурентных позиций
предприятия за счет комплекса 4P. Согласно данной концепции цели
предприятия могут быть достигнуты только благодаря изучению и
удовлетворению потребностей целевого рынка. В результате маркетинговой
реструктуризации на предприятии должна быть создана такая система
управления, которая позволяет наиболее эффективно реализовать
разработанный комплекс маркетинга.
5. К настоящему моменту в мировой практике накоплен значительный
опыт проведения реструктуризационных преобразований на предприятиях
промышленности. В работе показано, что такой опыт наработан и у
отечественных предприятий по производству санитарно-технических изделий
(коды ОКВЭД 28.75.11 ― производство раковин, моек, ванн и прочих
санитарно-технических изделий и их составных частей из черных металлов,
меди или алюминия; 26.22 ― производство керамических санитарнотехнических изделий и другие).
До начала мирового экономического кризиса 2008-2010 гг. отечественный
рынок санитарно-технических изделий относился, по оценке ряда экспертов, к
одному из самых быстрорастущих среди всех отраслей экономики России.
Основным катализатором развития являлось увеличение доходов населения и
активность строительной отрасли, особенно в возведении многоэтажного жилья
и коммерческих объектов. Так, в период 2004-2008 гг. темпы его роста в
денежном выражении составляли 8-25%, а долгосрочные прогнозы аналитиков
обещали высокие показатели роста и в будущем. Однако глобальная
макроэкономическая рецессия 2008-2010 гг. вызвала сжатие строительной
индустрии (2010 г. отметился самым низким уровнем ввода нового жилья за
период 2002-2011 гг.), что, в свою очередь, привело к сокращению и
последующей стагнации и рынка сантехники: объем рынка 2008 г. достигнут
только во втором полугодии 2012 г. (157,92 млрд. руб.)1.
Конкуренция среди предприятий отрасли острая: на нем действует свыше
10 тысяч предприятий с общим числом занятых порядка 500 тысяч человек.
Концентрация конкуренции при этом, напротив, невысока: рыночная доля
крупнейших игроков не превышает 5-7%, а сумма долей 10 лидеров отрасли
составляет лишь 25-30%2.
Наибольшую долю в структуре спроса занимает продукция нижнего
ценового сегмента. С ростом доходов населения потребности покупателей
трансформируются, и структура рынка по ценовым сегментам меняется,
наиболее активно прирастает средний сегмент. Кроме того, на рынке наметилась
тенденция перехода покупателей от приобретения продукции на строительных
рынках к более цивилизованным и развитым каналам сбыта — сетям
строительных гипермаркетов и специализированным магазинам. Однако вопреки
1 РБК. Исследования рынков. Анализ рынка бытовой сантехники в России в 2008-2012 гг., прогноз на 20132017 гг. [Электронный ресурс] / РосБизнесКонсалтинг. – М., 2012. – Режим доступа:
http://marketing.rbc.ru/research/562949987777854.shtml
2 Анализ рынка сантехники в России и Москве [Электронный ресурс] / Аналитик-B2B. – СПб., 2011. – Режим
доступа: http://www.analyst-b2b.ru/santehnikamoskv.html
10
сильной конкуренции и насыщению спроса, предприятия отрасли не склонны к
проведению агрессивных рыночных стратегий, причем это касается и лидеров
рынка.
Появившиеся новые производственные возможности становятся
равнодоступными всем предприятиям отрасли, что снижает входные барьеры на
рынок. Предприятия, давно работающие в отрасли, не обладают значительными
преимуществами перед новичками. По этой же причине разные поставщики
имеют приблизительно равную себестоимость продукции. Цены в нижнем и
среднем ценовых сегментах находятся на уровне минимально приемлемого
уровня рентабельности. Ценовая конкуренция на рынке исчерпала свои
возможности.
В этой условиях (см. рис. 4) можно утверждать, что для многих
предприятий этой отрасли наиболее приемлемой и востребованной является
реструктуризация на основе маркетинговой концепции.
На рынке действует множество
поставщиков, обладающих
равной силой. Концентрация
конкуренции — невысокая.
Структура рынка по ценовым
сегментам меняется.
Покупатели готовы переплатить
за товар с подкреплением.
Продукция различных
поставщиков однородна,
обладает схожими
характеристиками и ценой.
Система дистрибуции меняется
структурно. Большую силу
получают «цивилизованные»
каналы сбыта.
Рынок стагнирует. Рост предприятий возможен только за
счет выдавливания конкурентов.
Агрессивные маркетинговые
стратегии не применяются
даже лидерами рынка.
Рынок
санитарнотехнической
продукции
России
Входные барьеры на рынок
низкие. Нет барьеров для
выхода с рынка.
Высокая мобильность факторов
производства. Равный доступ к
ним всех участников рынка.
Рис. 4 Ключевые характерные черты российского рынка сантехники
6. Вместе с тем в работе показано, что маркетинговая концепция
реструктуризации является в текущих условиях устаревшей. Современнейшая
трактовка и инструментарий маркетинга выходят за пределы классического
комплекса 4P. Исследователи говорят о маркетинге как о парадигме управления,
определяющей стратегические цели предприятия и ориентирующей всю его
деятельность на рынок. Маркетинг при этом является инструментом
поддержания
адекватности
деятельности
предприятия
процессам,
развивающимся на рынке, и механизмом установления направления изменений
предприятия в соответствии со сложившейся рыночной конъюнктурой. Столь
значительная перестройка не является задачей маркетинговой реструктуризации
и представляет собой следующий уровень интеграции маркетинга в систему
управления предприятием.
В связи с этим автором предложено собственное расширенное видение
маркетинговой концепции реструктуризации, которая вбирает положительные
11
черты других концепций реструктуризации и способов реформирования
предприятия и нацелена на построение системы управления, ориентированной
на рынок. Наименование такой концепции ― рыночноориентированная ―
наиболее полно отражает ориентацию предприятия на рынок и обладает рядом
преимуществ в силу простоты и ясности. По мнению автора,
рыночноориентированная
концепция
реструктуризации
является
на
современном этапе наиболее актуальной и востребованной для предприятий по
производству санитарно-технических изделий.
Во второй главе «Сущность и методические основы проведения
рыночноориентированной
реструктуризации
предприятий
промышленности» уточнены место и роль маркетинга в системе управления
современных промышленных предприятий, показана необходимость
ориентации
их
деятельности
на
рынок,
определено
понятие
рыночноориентированной реструктуризации,
разработаны ее основные
положения, методика проведения и связанные с ее реализацией риски.
1. Современная концепция маркетинга дает теоретическое обоснование
необходимости его применения как основополагающего и направляющего
элемента системы управления промышленных предприятий, а также
служит источником практических рекомендаций по разработке новых форм и
методов организации их хозяйственной деятельности.
Выделяют две формы маркетинга: стратегический и оперативный.
Стратегический маркетинг рассчитан на длительные и средние периоды,
призван определять стоящие перед предприятием цели и задачи, вырабатывать
стратегию развития и обеспечивать сбалансированную структуру портфеля
товаров; его роль заключается в том, чтобы не отставать от эволюции рынка и
идентифицировать существующие или потенциальные рынки или сегменты.
Оперативный маркетинг направлен на получение доли рынка посредством
использования оперативных средств, связанных с товаром, дистрибуцией,
ценой и продвижением. На промышленных предприятиях, которые способны
осуществлять самостоятельно или в кооперации с контрагентами полный
производственный цикл от разработки товара до его серийного выпуска,
стратегический маркетинг играет особо важную роль, поскольку позволяет
создать для предприятия новые рыночные возможности.
2. Отдельной составляющей современного маркетинга является
управление отношениями с клиентами, получившей самостоятельное развитие в
концепции маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений
может быть определен как бизнес-стратегия, нацеленная на создание,
поддержание и расширение прочных отношений предприятия с клиентами. В его
основе лежат следующие принципы: 1) ориентации на потребителя; 2) активного
использования стратегических исследований; 3) гибкости и быстроты принятия
решений; 4) дифференцированного подхода к рынку; 5) ориентации на
инновационную деятельность; 6) направленности на долговременный результат.
Некоторые специальные инструменты маркетинга взаимоотношений, которые
могли бы найти применение среди предприятий промышленности, приведены на
рис. 5.
Инструменты маркетинга
взаимоотношений для
промышленных предприятий
12
Товарная
политика
совместная разработка товара, особые виды сервиса,
соблюдение индивидуальных технических требований
Ценовая
политика
дифференцирование цены, наличие сложной системы
скидок и бонусов постоянным клиентам
Сбытовая
политика
особые условия поставок, продажи через новые
средства коммуникации, прямые поставки
Политика
продвижения
специальные мероприятия, клубы и акции, личные
контакты, телефон «горячей линии»
Рис. 5. Инструменты маркетинга взаимоотношений
для промышленных предприятий
3. Необходимость постоянного отслеживания рыночных изменений и
соответствия им ― это важнейшая функция маркетинга на промышленных
предприятиях, которая в современных условиях должна пониматься не только
как процесс производства и продвижения, а как парадигма управления,
предполагающая
ориентацию
всех
структурных
подразделений
и
функциональных областей предприятий на адаптацию к рыночным
изменениям, постоянное внедрение инноваций и гибкое реагирование на
запросы потребителей с целью наибольшего удовлетворения их запросов.
Иными словами, необходимость маркетинга заключается в том, что он
выступает
как
механизм
поддержания
адекватности
деятельности
промышленных предприятий процессам, развивающимся на рынке.
4. В рамках данного подхода автором предлагается собственное видение
реструктуризации предприятий промышленности, которое, как говорилось
выше, получило название рыночноориентированной реструктуризации.
Рыночноориентированная реструктуризация нацелена на обеспечение
устойчивого развития промышленного предприятия и наращивания его
стоимости посредством создания системы управления, ориентированной на
рынок, и охватывает все перемены в области его стратегии, процессов,
информационных потоков, структуры и внутренней культуры. Объектом
рыночноориентированной реструктуризации является маркетинговая политика
предприятий, а ее результатом ― формирование системы управления,
ориентированной на рынок, обеспечивающей создание и прибыльную продажу
качественных конкурентоспособных товаров.
5.
В
соответствии
с
рыночноориентированной
концепцией
реструктуризации маркетингу отводится центральная, ведущая роль в
системе управления современным промышленным предприятием,
объединяющая службу НИОКР, службу управления товарными запасами,
производство, финансовую службу, службу сбыта и т. д. Именно маркетинг
позволяет устанавливать направления изменений в бизнесе предприятия в
строгом соответствии с текущей рыночной ситуацией. Диапазон и разнообразие
выпускаемых изделий, состояние технико-технологической базы, способность
осваивать технические, информационные, управленческие и культурные
новации, развивать НИОКР, формировать корпоративные ценности и культуру,
13
развивать взаимоотношения с потребителями ― важнейшие признаки
потенциальной конкурентоспособности промышленных предприятия с точки
зрения маркетинга. Наличие рыночноориентированной основы в процессе
реструктуризации может обеспечить выполнение ключевой цели данного
процесса ― рост стоимости и конкурентоспособности предприятия даже в
условиях усиления конкуренции и роста влияния других негативных факторов
внешней среды.
6. Международная практика и опыт проведения преобразований на
предприятиях промышленности (в том числе на отечественных предприятиях
по производству санитарно-технических изделий) свидетельствуют о том, что
реструктуризация является одной из труднейших управленческих задач. В
работе доказано, что достижение высокой эффективности этого процесса
возможно только в том случае, если реструктуризация проводится по
специальной методике ― своего рода «руководству» по целеполаганию,
планированию, проведению, контролю и оценке результативности
преобразований,
определяющим
кроме
того
арсенал
доступных
реструктуризационных методов и инструментов. Следование методике не
только обеспечивает осуществление целей реструктуризации, но и призвано
создать условия для их достижения.
Разработанная методика рыночноориентированной реструктуризации
предприятий промышленности вбирает отдельные наиболее прогрессивные
черты других концепций реструктуризации и способов реформирования
предприятия и имеет в своей основе 12 следующих принципов: 1) ориентация на
принципы и методы маркетинга взаимоотношений; 2) наличие ясных,
конкретных и осознанных целей; 3) системность, целостность и комплексность;
4) планомерность и последовательность; 5) открытость, прозрачность и строгое
документальное сопровождение; 6) ориентация на процессное управление; 7)
делегирование решений; 8) ориентация на принципы TQM; 9) следование
основной специализации; 10) переход к управлению, основанному на знаниях;
11) маркетинговый образ мышления сотрудников; 12) использование всех
имеющихся ресурсов.
7. В общем виде авторская методика рыночноориентированной
реструктуризации предприятий промышленности предусматривает следующую
последовательность этапов по подготовке, планированию, реализации и
контролю преобразований: вводный анализ, рыночный аудит, постановка целей
и задач, разработка программы, содержащей перечень конкретных
реструктуризационных мероприятий, и заключительный этап оценки
результатов реструктуризации.
Укрупненная схема рыночноориентированной реструктуризации
представлена на рис. 6. Наличие обратных связей между этапами позволяет
проводить плановые проверки, отслеживать динамику проекта, появление новых
обстоятельств, вести корректировку целей и задач. Можно считать, что провести
реструктуризацию предприятия ― это перевести его из исходного состояния С1
в результативное состояние С2.
14
Формирование программы позволяет:
– обобщить и систематизировать имеющуюся информацию;
– определить порядок реструктуризационных мероприятий;
– представить и корректно распределить ресурсы;
– скоординировать и мобилизовать действия участников;
– оценить риски.
Содержание этапа ― анализ статистической и
управленческой информации по категориям:
– внешняя среда;
– цели и стратегии предприятия на рынке;
– структура управления маркетингом;
– информационная система маркетинга;
– бюджет маркетинга;
– синтезированная оценка комплекса 4P;
– анализ кадрового потенциала;
– клиентоориентированность предприятия.
Задача: выявить проблемы предприятия,
его маркетинговой политики и
коммерческой деятельности, определить
слабые и сильные стороны, понять
перспективы развития
Задача: устанавливает оптимальную
последовательность
реструктуризационных мероприятий, а
также предусматривает меры по их
корректировке на случай необходимости.
Итог ― построение
матрицы SWOT ―
консолидированное
представление
информации
Задача: принятие решения о
необходимости проведения
преобразований
6. оценка результатов
реструктуризации
5. Реализация программы
реструктуризации
4. разработка программы
реструктуризации
Содержание этапа: последовательно
осуществляются все этапы
разработанной программы.
Уместно использовать дерево целей, а
постановку целей и задач осуществлять по
системе SMART.
3. Постановка
(конкретизация) целей и
задач реструктуризации
2. Комплексная
диагностика деятельности
предприятия на рынке
1. Вводный анализ целей и
задач функционирования
предприятия
Содержание этапа: оценка исполнения
целевых показателей, анализ полученных
результатов и подготовка отчета о
проделанной работе.
Задача: постановка целей рыночноориентированной
реструктуризации и ее декомпозиция на задачи, решение
которых необходимо для достижения поставленных целей.
Наиболее важный этап, результаты которого являются базисом для дальнейших
этапов. Детальное описание деятельности предприятия на рынке позволяют
представить их как структурированную, прозрачную систему, пригодную для
анализа и поиска путей модернизации.
Содержание этапа ― поиск ответов на вопросы:
– Как планируется развивать предприятие дальше?
– Каковы стратегические цели развития предприятия?
– Каковы основные сегменты сбыта выпускаемой продукции?
– Что именно не устраивает в текущей деятельности?
– Какие проблемы стоят перед предприятием?
Рис. 6. Укрупненная схема рыночноориентированной реструктуризации
15
Группы рисков
рыночноориентированной
реструктуризации
8. Принципиальным преимуществом и новизной предложенной
методики является ее направленность на построение системы управления,
ориентированной на рынок. Кроме того, отличается оригинальностью подход
к содержанию некоторых этапов реструктуризации, в частности специальное
внимание в методике уделено фазе подготовки и планирования
преобразований. В работе показано, что этап диагностики (рыночного
аудита) является наиболее важным, позволяющим представить предприятие
как структурированную, прозрачную систему, пригодную для анализа и
поиска путей модернизации. Он включает следующие анализы: внешней
среды, цели и стратегии предприятия на рынке, структуры управления
маркетингом, основных систем и бюджета маркетинга, синтезированную
оценку эффективности комплекса маркетинга, кадрового потенциала,
клиентоориентированности предприятия. Результаты диагностики являются
информационной базой для принятия управленческих решений на
следующих этапах реализации реструктуризационных преобразований.
9. Высокая степень неопределенности факторов внутренней и внешней
среды обуславливает появление широкого спектра рисковых ситуаций,
затрагивающих
различные
аспекты
деятельности
промышленных
предприятий и ставящих под серьезную угрозу конечный успех
преобразований. В работе установлено, что управление рисками
реструктуризации представляет собой гибкую и незамедлительную, а ряде
случаев упреждающую реакцию на изменения в окружающей среде
предприятия,
происходящие
в
процессе
реструктуризационных
преобразований. Эффективность управления рисками реструктуризации
определяется в первую очередь их правильной идентификацией, а во вторую
― корректными действиями по их предотвращению.
Общий набор рисков, с которым столкнутся реструктурируемые
предприятия, то есть так называемый «рисковый спектр», в целом будет
примерно одним и тем же. Группы рисков рыночноориентированной
реструктуризации представлены на рис. 7.
1. Риски, связанные с возникновением непонимания важности
рыночнориентированного подхода, использовании принципов и
методов маркетинга в организации управления предприятием.
2. Риски, связанные с недостаточной квалификацией руководителей и
собственников предприятия.
3. Риски, связанные с несоблюдением предложенной методики
рыночноориентированной реструктуризации.
4. Риски, связанные с неготовностью предприятия к переменам.
Рис. 7. Группы рисков рыночноориентированной реструктуризации
16
По оценке автора, риски рыночноориентированной реструктуризации
сопоставимы с рисками создания нового предприятия. Они могут нарушить и
даже полностью остановить процесс преобразований, если на них не будет
адекватного ответа. Следовательно, выработка такого ответа является
жизненно важной задачей, которая решается специальным комплексом мер
организационного обеспечения, включающие подготовку персонала к
переменам, информационную подготовку, контроль соблюдения методики,
достаточность и сбалансированность ресурсного обеспечения и т. д.
В третьей главе «Организационное обеспечение и оценка
результативности внедрения механизма рыночноориентированной
реструктуризации предприятия отрасли» осуществлена практическая
апробация результатов исследования ― разработана программа
рыночноориентированной реструктуризации предприятия ООО «СКЛ»;
разработана система (комплекс мер) по организационному обеспечению и
исследовано влияние механизма рыночноориентированной реструктуризации
на деятельность этого предприятия.
1. В работе показано, что всесторонняя (организационная, кадровая,
информационная, финансовая и т. п.) поддержка преобразований является
основным фактором эффективного управления рисками и конечного успеха
всего проекта рыночноориентированной реструктуризации промышленного
предприятия.
Под организационным обеспечением рыночноориентированной
реструктуризации подразумевается совокупность мер, гарантирующих
рациональную организацию реструктуризационных преобразований во
времени и пространстве. Целью организационного обеспечения является
повышение результативности реструктуризации, минимизация рисков и
негативного влияния факторов внешней среды. Организационное
обеспечение охватывает следующие основные аспекты: 1) контроль
соблюдения методики рыночноориентированной реструктуризации, включая
контроль последовательности, взаимосвязи и продолжительности ее этапов;
2) соблюдение своевременности начала преобразований; 3) вопросы
формирования и функционирования рабочей группы; 4) организация
взаимодействия подразделений, участвующих в проекте; 5) обеспечение
достаточным и сбалансированным количеством ресурсов, необходимых для
осуществления реструктуризации; 6) иная поддержка процесса преобразований.
2. Успех и высокая результативность рыночноориентированной
реструктуризации предприятий промышленности и вообще стратегии,
ориентированной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта,
квалификации и способностей работников предприятия. Поэтому в методике
проведения рыночноориентированной реструктуризации, предложенной
автором, сделан определенный акцент на вопросы кадрового обеспечения.
Кадровое обеспечение рыночноориентированной реструктуризации ―
это функция, обеспечивающая наличие необходимого для претворения
преобразований в жизнь объема трудовых ресурсов. В ходе
рыночноориентированных преобразований должны быть выработаны новые
17
принципы кадровой политики предприятия, такие как: полное доверие к
работникам, максимальное делегирование функций и полномочий,
модернизация системы ценностей и прочие.
4. Авторская методика рыночноориентированной реструктуризации
промышленных предприятий является универсальной, то есть ее может
использовать любое промышленное предприятие, осуществляющее
реструктуризацию на принципах маркетинга с целью переориентации
деятельности на рынок. Однако при общем единстве алгоритма
осуществления преобразований конкретный состав мероприятий на каждом
этапе рыночноориентированной реструктуризации должен определяться с
учетом особенностей развития предприятия, то есть в каждом конкретном
случае методика реструктуризации должна адаптироваться под специфику
деятельности реструктурируемого предприятия.
5. Практическое внедрение, апробация предложенной методики, то
есть осуществление рыночноориентированных реструктуризационных
преобразований на реально действующем промышленном предприятии
проведено автором в обществе с ограниченной ответственностью «СКЛ».
Дерево целей рыночноориентированной реструктуризации ООО «СКЛ» и
последовательность
мероприятий
проекта
рыночноориентированной
реструктуризации представлены на рис. 8 и рис. 9 соответственно.
6. Ключевые результаты рыночноориентированной реструктуризации
ООО «СКЛ» связаны с ориентацией предприятия на рынок, созданием новой
системы управления, основанной на маркетинге, и переходом на
принципиально новый уровень межфункционального взаимодействия.
Поскольку рыночноориентированная реструктуризация включает элементы
различных концепций реструктуризации и реинжиниринга бизнес-процессов,
то ее результаты во многом «наследуются» от этих концепций и связаны с
улучшениями во многих областях деятельности предприятия. Важным
следствием построения новой системы управления, ориентированной на
рынок, является то, что она позволяет в будущем в оперативном режиме
устанавливать направления дальнейшего саморазвития предприятия в
полном соответствии с рыночной конъюнктурой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В диссертационном исследовании показано, что рыночноориентированная
реструктуризация является высокоэффективным подходом к реформированию
предприятия, нацеленным на обеспечение устойчивого развития бизнеса и
наращивания его стоимости посредством создания на предприятии системы
управления, ориентированной на рынок. Автором предложен механизм
подготовки и проведения рыночноориентированной реструктуризации
предприятий промышленности, содержащие детальный пошаговый алгоритм
ее подготовки, планирования, реализации и оценки результатов.
Разработанная система организационного обеспечения реструктуризации
включает комплекс управленческих, информационных, кадровых ресурсов и
механизмов, направленных на всестороннюю поддержку проводимых
реструктуризационных преобразований.
18
Генеральная цель рыночноориентированной
реструктуризации
Обеспечение устойчивого, эффективного развития
предприятия и наращивания его стоимости
Конкретизация цели
Цель первого уровня
Реализация стратегических целей предприятия
на период до 2015 г.
Цели второго уровня
А. формирование бренда
«СКЛ»
«КЛС» как ведущего
оператора на рынке
сантехники России
Тактические задачи
Инструменты и средства
посредством…
создания системы
управления,
ориентированной
на рынок
Б. занятие 15%
доли рынка России, выход на
рынки стран СНГ
В. вход всех брендов
предприятия в 10 самых
узнаваемых брендов на
территории продаж
1. повышение эффективности
управления ассортиментом
2. расширение рынков сбыта,
развитие и оптимизация
системы дистрибуции
3. формирование системы
контроля качества продукции
4. развитие независимых
брендов в различных
сегментах
5. развитие системы
коммуникаций с
потребителем
6. формирование лояльности
потребителей к брендам
предприятия
преобразовать малопроизводительные структурные звенья, повысить эффективность хозяйственной
деятельности путем совершенствования деловых процессов, усиления контроля над использованием
ресурсов, отказа от бюрократических форм организации;
сформировать новый подход к управлению, использующий новаторские и прогрессивные концепции;
создать стратегически эффективные организационную структуру и методы хозяйствования.
Рис. 8. Дерево целей рыночноориентированной реструктуризации ООО «СКЛ»
19
Создание и внедрение на
предприятии службы маркетинга
определение и описание функций и задач службы
маркетинга исходя из целей и задач «СКЛ»
Разработка новой
маркетинговой политики
разработка организационной структуры службы
распределение функций службы между
подразделениями и специалистами
определение и описание
функций и задач службы
маркетинга исходя
из целей и задач «СКЛ»
разработка положения о службе маркетинга
Оптимизация
деятельности
службы сбыта
разработка регламентов и должностных инструкций
разработка новой стратегии
работы с клиентами, нацеленной
на их удержание и установление
долгосрочных отношений.
подготовка приказа об организации службы
подбор персонала
Рыночноориентированная
реструктуризация
ООО «СКЛ»
определение и описание функций и задач отдела
формулирование миссии предприятия
разработка организационной структуры отдела
и распределение функций внутри отдела
конкретизация стратегических целей
предприятия на долгосрочный период
разработка положения об отделе качества
определение и формализация задач,
необходимых для реализации
поставленных целей
разработка регламентов и должностных инструкций
Постановка целей и задач
подбор персонала
Создание и внедрение
на предприятии отдела
качества
Рис. 9. Последовательность мероприятий рыночноориентированной реструктуризации ООО «СКЛ»
20
III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ
ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Варзунов А. В., 4 «РЕ-» изменения бизнеса: реформирование,
реорганизация, реструктуризация, реинжиниринг / А. В. Варзунов,
О.А. Цуканова // Научно-технический вестник Санкт-Петербургского
государственного университета информационных технологий, механики
и оптики. – 2009. – №6(64) – 0,5 п. л. / авт. вкл. 0,4 п. л.
2. Варзунов А. В., Разработка программы рыночноориентированной
реструктуризации промышленных предприятий. / А. В. Варзунов,
О. А. Цуканова // Фундаментальные исследования. – №9 (часть 1). – 2012.
– 0,25 п. л. / авт. вкл. 0,15 п. л.
3. Варзунов А. В., Методические основы проведения комплексной
диагностики деятельности предприятия на рынке в рамках разработки
программы рыночноориентированной реструктуризации промышленных
предприятий. [Электронный ресурс] / А. В. Варзунов, Е. А. Павлова //
Современные проблемы науки и образования. – №1. – 2013 – Режим
доступа: http://www.science-education.ru/107-8421. – 0,5 п. л. / авт. вкл. 0,3 п. л.
4. Варзунов А. В., Павлова Е. А. О роли маркетинга в системе управления
современным предприятием / А. В. Варзунов, Е. А. Павлова // Дискуссия
теоретиков и практиков. – Тюмень: Ист Файненшиэл сервисиз энд консалтинг,
2010, №1(3) – 0,5 п. л. / авт. вкл. 0,25 п. л.
5. Варзунов А. В. Концептуальные подходы к реструктуризации предприятия.
Маркетинговая реструктуризация / А. В. Варзунов // Сборник тезисов докладов
конференции молодых ученых, Выпуск 4. – СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. – 0,125 п. л.
6. Варзунов А. В. Лояльность клиентов как ключевое понятие маркетинга
взаимоотношений / А. В. Варзунов // Труды гуманитарного факультета СПбГУ
ИТМО: в 2 т. Том 2. – СПб: СПбГУ ИТМО, 2009. – 0,2 п. л.
7. Варзунов А. В. Формирование программ лояльности клиентов и понятие
клиентоориентированности предприятия / А. В. Варзунов // Сборник тезисов V
Всероссийской межвузовской конференции молодых ученых. – СПб: СПбГУ
ИТМО, 2008. – 0,5 п. л.
8. Варзунов А. В., Цуканова О. А. Концепция CRM как основа эффективной
деятельности продуцентов деловых услуг / А. В. Варзунов, О. А. Цуканова //
Межвузовский сборник научных трудов «Проблемы деятельности
хозяйствующих субъектов современной России». Вып. 8 – СПб: Диалог, 2007.
– 0,125 п. л. / авт. вкл. 0,09 п. л.
9. Варзунов А. В. Реструктуризация бизнеса в условиях рыночных
отношений в России / А. В. Варзунов // Межвузовский сборник научных
трудов «Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной
России». Вып. 8 – СПб: Диалог, 2007. – 0,125 п. л.
10. Варзунов А. В.,
Павлова Е. А.
Организационное
обеспечение
рыночноориентированной реструктуризации предприятий. / А. В. Варзунов,
Е. А. Павлова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. –
№6(41). – 2012. – 0,2 п. л. / авт. вкл. 0,1 п. л.
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
9
Размер файла
1 764 Кб
Теги
реструктуризация, рыночноориентированной, механизм, промышленность, предприятия
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа