close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Образ повседневности в телевизионной рекламе..pdf

код для вставкиСкачать
УДК 659
С. С. Метелёва
ОБРАЗ ПОВСЕДНЕВНОСТИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
В статье предпринята попытка рассмотреть мир телевизионной рекламы как проекцию культуры повседневности,
составной части массовой культуры информационной эпохи.
Ключевые слова: массовая культура, культура повседневности, мифы и стереотипы, телевидение, телевизионная
реклама
In article attempt to consider the TV advertizing world as a projection of culture of everyday life, a component of popular culture of an information epoch is undertaken.
Keywords: popular culture, everyday life culture, myths and stereotypes, television, TV advertizing
Как само общество, так и массовая культура сегодняшнего дня существенно отличаются от времени
Х. Ортеги-и-Гассета и О. Шпенглера, впервые попытавшихся описать это явление. Со сменой ценностно-нормативной базы постсоветского общества, когда наряду с «синдромом потребления» начинают
доминировать базовые общечеловеческие ценности
(любовь, семья, свобода, безопасность, комфортность и пр.), особую значимость приобретает обыденная жизнь простого человека.
Новый этап в эволюции мирового культурного
процесса наиболее образно обозначили французские
философы Ж. Делёз и Ф. Гваттари, введя биологический термин ризома, или трава. Этот образ символизирует бесконечность и непредсказуемость, хаос и
беспорядок. Внутри этого хаоса возникает энергия,
стимулирующая творческий процесс. У нее нет ни
начала, ни конца, есть только середина, из которой все
произрастает, «она полностью развернута в сторону
эксперимента, связанного с реальным» [4, с. 21].
Иными словами, это всепроникающая культура
одного дня или иначе – культура повседневности.
Явление, которое вызывает активную рефлексию в
современном научном мире. В настоящее время
оформилось несколько точек зрения на рассмотрение
данного понятия. С одной стороны, отношение к повседневности сложилось радикально отрицательное
из-за ее обыденности, рутинности, привычности.
С другой стороны, она является неисчерпаемым источником познания человека в исторической и реальной действительности.
П. Бергер и Т. Лукман, характеризуя повседневную жизнь как «реальность, которая интерпретируется людьми и имеет для них субъективную значимость в качестве целого мира» [2], относят тем самым частную жизнь человека к элементам культуры.
Ведь культура – это «творение логоса и преодоление
хаоса бытия» [4, с. 13], т. е. осознание и интерпретация окружающего мира для преодоления хаоса в
точке проживаемого момента в непосредственном
взаимодействии с другими людьми. Поскольку феномены этого мира приватности уже систематизированы в образцах, представляющих собой чаще всего
«типизирующие конструкты объектов мышления,
преодолевающие своеобразие объективного личного
опыта» [11, с. 131] и организующиеся по принципу
«здесь и сейчас», повседневность выступает как видимое, но незамечаемое.
А. Шюц, акцентируя внимание на структуре повседневного мышления с точки зрения интерсубъективной характеристики повседневного знания, выделяет некоторые конституирующие элементы повседневности
как
особые
формы реальности:
1) трудовую деятельность; 2) специфическую уверенность в существовании мира; 3) напряженное
отношение к жизни; 4) особое переживание времени;
5) специфику личностной определенности действующего индивида; 6) особую форму социальности.
В качестве особенностей мира повседневности
все исследователи (П. Бергер и Т. Лукман, А. Шюц,
И. Касавин и С. Щавелев, В. Козырьков, В. Лелеко,
И. Полякова) единодушно выделяют область рутинных явлений и тривиального знания. Их прочность и
незыблемость обеспечиваются сложившимися образцами восприятия – архетипами, мифами, стереотипами и традициями. Они обычно не осознаются
современниками, но, представляя собой цепь «неопределенно-рыхлых ассоциаций» [2, с. 244], играют
решающую роль в формировании картины мира, образа жизни и всех форм жизнедеятельности, моделируя «состояние массовой души» [10, с. 285]. В них
удобно разместились наши привычки, вкусы, удовольствия и надежды. Передаваясь из поколения в
поколение, их главная цель – упорядочить восприятие непостижимого окружающего мира, найти ответы на первопричины многих явлений, обобщить и
осмыслить благоприятные и вредоносные факторы
выживания. Допустим, Р. Барт приводит очень убедительный пример бытования архетипа в традиционном образе женщины – жены и матери, сохранившийся даже в век эмансипации. Однако было бы
ошибочно рассматривать повседневный мир только с
точки зрения консервативности. «Современная повседневность – явление достаточно динамичное», –
подчеркивает И. Полякова, рассматривая обыденный
мир как пространство, где традиции и новации
183
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
С. С. Метелёва
Образ повседневности в телевизионной рекламе
сплавляются между собой, требуя постоянного пристального внимания и способности к изменениям [8].
Заслуживает внимания и точка зрения другого
автора. Е. Золотухина-Аболина, размышляя о конкретных способах переживания обыденной жизни,
страстях и чувствах, умении видеть мир с темной и
светлой стороны, приходит к неожиданному выводу:
«Знание зависит от наших желаний» [5, с. 234], что
подчеркивает не только неуловимую сложность человеческой природы, но и меру воздействия на нее,
на формирование мира отдельного человека.
Обобщая сказанное, отметим, что под культурой повседневности мы понимаем весь объем культуры, актуализированной в человеческой жизнедеятельности, доведенной до автоматизма в силу своей
повторяемости. В ее орбиту попадают абсолютно все
аспекты указанной сферы: среда обитания, обряды,
ритуалы, досуг, обычаи, нравы, жизненный уклад, а
также ментальность, образ мышления и образ жизни.
Не предполагая рефлексивного отношения, культура
повседневности активно воспроизводит устоявшиеся
мифы и стереотипы, делая возможным понимание и
общение людей в ситуации лицом к лицу и здесь и
сейчас. Это «часть мира, которая освоена человеком
настолько, что он стал ее центром, конструируя и
создавая особую, внутренне уютную сферу своего
бытия, свой дом. Следовательно, частная жизнь по
своему содержанию и энергетике индивидуализирована, но по форме и по тому “материалу”, из которого создается сфера приватного, зависит от окружающего мира, от социокультурной среды», – резюмирует В. Козырьков [6].
Действительно, мир современных технологий и
социокультурных трансформаций активно вносит существенные коррективы в частный мир каждого человека. Активный процесс «доместикации» медиатехнологий, в том числе включение просмотра телепередач
в ритм повседневной жизни, сместил границы между
миром внешним и приватным, придавая и жизни индивида, и культуре особое звучание. «Домашний телевизор преподнес человеку все явления окружающего мира в том виде, который очень близок к живому
их наблюдению в жизни», – отмечает О. Сергеева в
своем исследовании роли телевизора в бытовом
«ландшафте», о его роли в процессе первичной социализации [9, с. 94]. Реклама, став неотъемлемой частью
телевизионного пространства, автоматически попадает в канву ежедневного просмотра телезрителя, превращается в часть повседневной жизни. На нее ссылаются, удачные реплики из нее цитируют, ее пародируют, о ней складываются анекдоты.
В то же время для режиссера рекламного ролика
предельно важно понимать, что смысл послания воспринимается естественно и даже с удовольствием
только в ситуации, максимально приближенной к
реальной жизни, когда информационная защита зри-
теля ослаблена. Примечательно в этой связи признание в одном из интервью А. Курина, директора департамента по рекламе и маркетингу ОАО «Нидан
Соки», что для создания сериала соков «Моя семья»
ему пришлось вжиться в образ женщины 25–40 лет
среднего уровня достатка. В результате каждый мини-фильм этой рекламной серии воспринимается как
ожившая фотография, выхватившая один из привычных эпизодов в череде дней. Именно эта особенность
телевизионной рекламы позволяет использовать ее в
качестве научного материала для создания образа
повседневности.
Уточним, что само понятие образ подразумевает определенную целостность, представляющую и
истолковывающую мир с позиций идеала. Следовательно, наша основная задача – смоделировать на
основе мозаичной канвы рекламного блока единую
картину повседневной жизни нашего современника.
Анализ рекламных видеороликов, показанных в
течение одного дня в эфире Первого канала, позволил сделать следующие выводы:
1. В настоящее время в обыденном сознании
превалирует механистическая картина мира, сформировавшаяся в условиях техногенной цивилизации.
«Онтологическая природа» технического мировоззрения легко просматривается сквозь призму духовных особенностей современности, где научная рациональность приобретает особый статус. Поэтому в
качестве самых весомых аргументов эффективности
косметических, гигиенических и лекарственных
средств приводятся результаты лабораторных исследований, химические формулы и цифровые показатели. Также четко прослеживается традиция воспринимать мир не как единое целое, а как набор отдельных элементов. Данное утверждение хорошо иллюстрируется видеороликами, рекламирующими
лекарственные средства: «Когда вас мучает боль в
горле – попробуйте “Гексорал”»; «“Эссенциале” –
для тех, кто думает о печени»; «Спазмы мучат, боль
тревожит – “Спазмалгон” тебе поможет».
Сама форма подачи рекламируемых средств,
которые теоретически могут помочь при головной
боли или боли в горле (несмотря на то, что причин
такой боли множество), «от спины», от боли в суставах, «для глаз», «для носа», наглядно демонстрирует
отсутствие в обществе понимания человеческого
организма как единого целого, где все органы взаимосвязаны и взаимозависимы. Однако появление
понятия иммунитет указывает на постепенное формирование нового типа мышления и целостного подхода к здоровью.
2. Рекламный материал позволяет нам наблюдать и за гендерными отношениями в современном
российском обществе. Отметим, что образ женщины
в телерекламе сегодняшнего дня очень динамичен.
Из 240 просмотренных роликов нет ни одного, где
184
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
С. С. Метелёва
Образ повседневности в телевизионной рекламе
бы женщина лежала! Сидит она лишь в том случае,
когда нужно подчеркнуть возрастные особенности.
«Жизнь подиум – я иду уверенно», – такова общая
интонация женского присутствия в телерекламе.
В качестве уточнения можно даже отметить некоторое превосходство женщин – хозяек жизни – над
мужчинами, постоянно попадающими впросак в житейских мелочах. Либо герой и героиня взаимодополняют друг друга
3. Видеоролик, предоставляя зрителю позицию
наблюдателя, позволяет увидеть и бытующие в обществе стереотипы. Отметим, что образ семьи в рекламных роликах обязательно представляет собой
конструкт: мама, папа и маленькие дети. Это далеко
от реальной действительности, но прочно укоренено
в сознании каждого как представление о «нормальной» семье и не вызывает противоречий. Активно
эксплуатируется стереотип, что любая женщина,
достигшая определенного возраста, озабочена проблемой: «Как в 50 выглядеть на 35?» Именно на
прочно укорененных стереотипах поведения строятся рекламные кампании о подарках любимым к
праздникам, о роли шоколада в завоевании сердца
девушки и т. д.
4. Среди основных доминант жизненного стиля
нашего современника, нашедших отражение в рекламной коммуникации, отметим постоянное движение, активное общение, эстетизацию окружающего
пространства и стремление к комфорту.
Подводя итог, мы можем с уверенностью утверждать, что экранный рекламный мир, будучи
неотъемлемой частью современной культуры, довольно точно воспроизводит образ современной
повседневности. Лучшие рекламные образцы отражают нашу повседневную реальность, в основе которой и общепринятые способы коммуникации,
доведенные в силу ежедневной повторяемости до
шаблонности, и высшие смыслы, определяющие
жизнь людей, и способы мышления в конкретных
ситуациях (лицом к лицу). Здесь не требуется рефлексия, здесь активно используются общепринятые
коды и прочно приживаются стереотипы, позволяющие упростить адаптационные процессы современнику эпохи информации.
1. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. – М.: Прогресс: Универс, 1994. – 616 с.
2. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания [Электронный ресурс] / П. Бергер,
Т. Лукман. – Режим доступа: http://socioline.ru/pages/p-berger-t-lukman-sotsialnoe-konstruirovanie-realnosti, свободный. –
Загл. с экрана.
3. Делез, Ж. Тысяча плато: капитолизм и шизофрения / Жиль Делез, Феликс Гваттари. – Екатеринбург: У-Фактория; М.:
Астрель, 2010. – 895 с.
4. Еникеева, Д. М. Культурология: справ. / Д. М. Еникеева. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 285 с.
5. Золотухина-Аболина, Е. В. Повседневность: философские загадки / Е. В. Золотухина-Аболина. – Киев: Ника-Центр,
2006. – 256 с.
6. Козырьков, В. П. Частная жизнь личности и приватизация культуры [Электронный ресурс] / В. П. Козырьков. – Режим
доступа: http://www.unn.ru/pages/issues/vestnik/99990201_West_soc_2002_1(2)/15.pdf.
7. Лелеко, В. Д. Пространство повседневности в европейской культуре / В. Д. Лелеко. – СПб., 2002.
8. Полякова, И. П. Традиции и новации в повседневности [Электронный ресурс] / И. П. Полякова. – Режим доступа:
http://www.culturalnet.ru/main/getfile/716.
9. Сергеева, О. В. Домашний телевизор: экранная культура в пространстве повседневности / О. В. Сергеева. – СПб.: Изд-во
С.-Петерб. ун-та, 2009. – 162 с.
10. Фрейд, З. Тотем и табу / З. Фрейд. – М.: Олимп: АСТ-ЛТД. – 1998. – 448 с.
11. Шюц, А. Структура повседневного мышления / А. Шюц // Социол. исслед. – 1988. – № 2. – С. 129–137.
Сдано 24.12.2011
185
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
10
Размер файла
533 Кб
Теги
реклама, образ, pdf, телевизионная, повседневности
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа