close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Развитие взаимодействия с читателями в России XVIII века диалог просветительской идеи и коммерческого подхода..pdf

код для вставкиСкачать
УДК 02
В. Я. Аскарова, А. М. Чеботарёв
РАЗВИТИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЧИТАТЕЛЯМИ В РОССИИ XVIII ВЕКА:
ДИАЛОГ ПРОСВЕТИТЕЛЬСКОЙ ИДЕИ И КОММЕРЧЕСКОГО ПОДХОДА
Рассматриваются особенности взаимодействия деятелей книги с российскими читателями XVIII в. в контексте двух
подходов: коммерческого и просветительского. Это дает представление о различных этапах борьбы идейного и материального в книжном деле, которая бурно проявилась в последующие периоды и продолжает определять книжный процесс в
наши дни.
Ключевые слова: читатели, просветительская идея, коммерческий подход, книжный рынок, маркетинговые усилия
The article deals with the peculiarities of interaction of book agents with the Russian readers of the 18th century in context of
two approaches: commercial and educating. It gives understanding of various stages of combat of ideal and material in the book
business, which has been violently represented in the succeeding periods and is going on to define the book process nowadays.
Keywords: readers, educating idea, commercial approach, book market, market efforts
В русской книжной традиции книга изначально
рассматривалась как исключительно духовная ценность, источник сакрального знания и норм праведной
жизни; она учила, наставляла, просвещала, врачевала
и воспринималась как нечто возвышенное, стоящее
над человеком. Возможно поэтому для российской
ментальности издревле было характерно уважительное отношение к идейности, просветительству, определяющим книжный процесс, и недоверчивое, осуждающее к тому, что связано с его коммерческой составляющей (русский язык знает такие уничижительные обозначения людей, наживающихся на книгах,
как «литературные бестии», «книжные мародеры»,
«книжные кулаки», «книжные жучки» и т. д.).
Тем не менее логика развития книжного дела
неизбежно привела к формированию торговоденежных отношений в этой сфере и развитию коммерческого взаимодействия с читателями. Первые
документальные свидетельства о покупке и продаже
как вновь изданных, так и бывших в употреблении
книг относятся к XVI в. Книга уже рассматривалась
как товар, продажей которого занимались и владельцы книг, и торговцы-перекупщики. В лексике к тому
времени бытовал термин подержанная книга; это
означало, что рынок откликался на несоответствие
спроса и предложения, удовлетворяя повторным
оборотом книг потребности в наиболее востребованной литературе. Таковой в те годы были учебники,
справочники, художественная литература – книги,
рассчитанные на различный уровень образования и
материального достатка [4].
Известно, что еще в первой половине XVII в.
формировались представления о себестоимости и
продажной цене книги; при ее определении принимались в расчет соображения «прибытка». Во второй
половине XVII столетия книжный рынок явно откликнулся на самые дифференцированные запросы и
финансовые возможности населения: для придворных и служащих добывались и переводились с польского и греческого языков книги познавательного и
развлекательного характера – западноевропейские
рыцарские, авантюрные романы, нравоучительные
повести, новеллы, анекдоты из жизни знаменитых
людей, смешные рассказы – фацеции [19]. Эти произведения, как и сочинения религиозного характера,
могли покупаться лишь состоятельными людьми;
стоимость наиболее дорогих книг была эквивалентна
стоимости двух-трех, а то и четырех десятков бычков. Это были дорогие, «необыкновенные книжицы».
Вместе с тем в среде московских книжников выпускались книги для третьего сословия, духовенства и
крестьян. Для простонародья создавались книжки
копеечной стоимости: буквари, азбуки, сатирические
повести и особый вид народного издания – листы,
картины («фряжские», «печатные», «потешные»),
получившие позднее, в самом конце XVIII в., наименование «лубочных картинок» [33]. Можно сказать,
что к концу XVII столетия были созданы условия для
реализации различных стратегий читательского поведения, и сегменты книжного рынка предусматривали самые разные запросы покупателей литературной продукции.
В качестве регуляторов книжного дела ХVIII в.
представил широкий спектр факторов: это были открытость западным влияниям, доминирование светской власти над церковной, а также представления
монархов о государственном благе, оптимальных путях развития страны и наиболее значимых социальных силах. Играли свою роль и идеологические факторы, в частности характерное для столетия стремление к просветительству, в чем угадывается влияние
западных идей Просвещения. Параллельно зарождался дух предпринимательства, который способствовал
вызреванию представлений о коммерческой выгоде, в
том числе в книжном деле. На протяжении столетия
наблюдается сбивчивый, достаточно противоречивый
диалог просветительской идеи и коммерческого подхода во взаимодействии с читателями.
В петровской книге получила воплощение идея
просвещения, что является продолжением традиций
10
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
В. Я. Аскарова, А. М. Чеботарёв
Развитие взаимодействия с читателями в России XVIII века: диалог просветительской идеи и коммерческого подхода
московского книгоиздания. Причем просвещение
Петр рассматривал как усвоение западных технических достижений, помогающих в практических делах – строительстве, кораблестроении, военных сражениях… «Полезная» книга должна была учить, образовывать, готовить к осуществлению монарших преобразований. Издание книг считалось делом государственной важности и не предполагало извлечение
прибыли; чтобы стимулировать спрос на «полезную»
светскую книгу делового характера, цены назначались
невысокие, но и это не спасало положения с реализацией литературы. В типографиях, книжных лавках и
на складах скапливалось немало невостребованной
продукции; из-за убыточности книжной торговли не
только мастеровым в типографии, но и академикам
нередко жалованье выплачивали книгами. По данным
И. Е. Баренбаума, впоследствии многие нереализованные при жизни императора издания перемалывались в «бумажную муку» или сжигались [1].
Соответственно книги, традиционно пользовавшиеся спросом у массового читателя – сочинения
исторического содержания, произведения русской
демократической сатиры, переводные романы, «лечебники», повести, произведения о путешествиях в
заморские страны, народные гравюры (произведения
«русской площадной резьбы», отражающие стремление массового читателя к развлекательному и назидательному чтению), не поддерживались деятельностью разрешенных типографий. Таким образом, в
петровский период рыночные механизмы книжного
дела практически игнорировались.
После смерти Петра в России XVIII столетия
развитие книжного дела носило инерционный характер; с одной стороны, оно продолжало работать на
реализацию петровских замыслов, с другой – испытывало на себе воздействие случайных, временных
факторов и в то же время начинало самоорганизовываться, развиваться по собственным, в том числе
экономическим, законам. Освободившись от жесткого монаршего давления сверху и не имея постоянной
подпитки со стороны властных структур, книжное
дело получило относительную возможность саморазвития; оно начало «выравниваться», приходить в
соответствие с культурными запросами общества,
откликаться на потребности, интересы и капризы
читателя.
Как и во времена Петра, основным адресатом
книгоиздания и книгораспространения был дворянин; чтение для него становилось не только желательным, но и обязательным занятием. В круге дворянского чтения должна была присутствовать художественная литература, способствующая его самосозиданию, воспитанию. Предполагалось, что это
должна быть преимущественно высокая литература
для «идеального» читателя, которая воспринималась
в качестве транслятора моральных ценностей и не
рассматривалась в контексте соображений коммерческого характера.
Однако «идеальный» читатель ни в дворянской,
ни в иной среде еще не сложился; преодолению разрыва между «идеальным» и «реальным» читателем
способствовало формирование представлений о допустимости развлекательного чтения. В этот период
изменилась и сама книга. М. Н. Куфаев отметил, что
она стала красивой, роскошной, «капризной». Книга
теперь воспринималась не только как инструмент
для выполнения общественно полезного дела, но и
как «забава для зрения, для невзыскательного ума и
сердца» [16, c. 25]. Общество словно стремилось высвободить «зажатые» Петром потребности в роскошно оформленной книге и несерьезном, развлекательном чтении. «Умильное», «потешное», «чудное»,
столь любимое и спрашиваемое на рынке массовым
читателем, вновь получило право на существование.
В период «бироновщины» была допущена возможность развлекательного чтения для царской семьи и узкого круга придворных. Известно, что Анна
Иоанновна и Анна Леопольдовна были большими
любительницами развлекательного чтения; их потребности удовлетворялись такими произведениями,
как сочинения В. К. Тредиаковского, «Езда в остров
любви» П. Тальмана, оды А. П. Сумарокова, «Мадоновы авантюры», «Мироновы любовные дела» и др.
[8]. Увлекалась французской беллетристикой и Елизавета Петровна [14]. Некоторое время спустя эта
возможность была предоставлена широкому кругу
читателей. В 1748 г. Елизавета Петровна распорядилась «стараться при Академии переводить и печатать
на русском языке книги гражданские различного содержания, в которых бы польза и забава соединены
были с пристойным светскому житию нравоучением»
[23, c. 230]. Это позволило «верхнему» культурному
слою приобщиться к литературе, чтение которой становилось одним из элементов светского времяпрепровождения. Наряду с пользой и нравоучением читателю позволялась забава. Представления о том, что
читатель должен читать, были основательно потеснены представлениями о том, что он хочет читать.
Функцию забавы должна была выполнить «бегущая
на спрос» легкая, сентиментальная, сладостная книга,
как ее называл М. Н. Куфаев [16].
Материальным воплощением представлений
императрицы о потребностях читателей стало открытие в Санкт-Петербурге в 1758 г. новой, так называемой Новозаведенной типографии в дополнение к
академической: ей надлежало «всячески умножить в
оной печатание книг как для удовольствия народного, так и для прибыли казенной» [25, c. 23]. Обратим
внимание на требование «прибыли казенной» – книгоиздание стало осознаваться как коммерческое
предприятие. Здесь печатались книги, обещавшие
финансовый успех – переводные немецкие и
11
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
В. Я. Аскарова, А. М. Чеботарёв
Развитие взаимодействия с читателями в России XVIII века: диалог просветительской идеи и коммерческого подхода
французские романы, исторические романы и произведения наиболее популярных русских писателей.
Удовольствие и прибыль могли также доставить
книги, удовлетворявшие мещанскому вкусу, часто
совпадавшему со вкусовыми предпочтениями знати:
«Троянская история», «Повесть о разорении Иерусалима», «Синопсис» и т. п. Хлынул поток романов,
приключенческих произведений, басен, стихотворений, анекдотов. Эта литература маркировалась как
«низкая» в отличие от «высокой», которая рассматривалась как социально полезное чтение и находилась за пределами коммерческого подхода. Как отметил Ю. М. Лотман, коммерческие представления о
читателе и его деятельности развивались в основном
по линии взаимодействия последнего с низкой литературой [18].
Однако жизнь показала, что и высокая, и познавательная литература нуждались в продвижении, чем
и занимались российские академии ХVIII столетия.
Например, Академия художеств для демонстрации
своих книжных богатств использовала время проведения ежегодного экзамена. В этот день в в залах
академии были выставлены ученические работы –
рисунки, гипсы, эстампы, живописные программы,
архитектурные композиции. Как отмечал Я. Штелин,
значительное место в этих экспозициях занимали
книги по искусству, которые зачастую ценились наравне с оригинальными художественными работами.
На такие выставки приглашались все желающие через объявление в «Санкт-Петербургских ведомостях»
[11]. В основе этой деятельности было не стремление
к извлечению выгоды, а исключительно забота о
просвещении, привлечении внимания потенциальных читателей к книге.
Вместе с тем и учреждения, не ставящие во главу угла извлечение коммерческой выгоды, были вынуждены решать проблемы сбыта книжной продукции. Забота об экономической целесообразности
усилила внимание к покупателю книги. Книгоиздательские и книготорговые учреждения стали более
чутко улавливать читательские потребности и реагировать на них. Появилась необходимость опираться
на адекватные действительности представления о
читателе как субъекте деятельности, изучать и прогнозировать его поведение. Впервые в российской
истории была осознана важность формирования научных представлений о читателе; М. В. Ломоносов
настаивал на необходимости изучать место, время,
обстоятельства, в которых будет происходить взаимодействие с произведением печати [5]. Великий
русский просветитель развивал идеи, связанные с
изучением условий, при которых читатель будет
лучше покупать книги.
Результатом несложившихся представлений о
том, кто и что хочет читать, стало частое затоваривание книжных лавок [26]. В концентрированном виде
эта ситуация отразилась в деятельности Академии
наук, которая была не в состоянии реализовать свою
книжную продукцию. Разрыв между спросом и предложением был не так велик, как при Петре, но очевиден. Можно сказать, что общество послепетровского
периода не было вполне готово к восприятию идей о
необходимости научного просвещения; отсюда трудности с реализацией научной литературы и прекращение выпуска некоторых периодических изданий научно-популярного характера [15]. Реализуя свою задачу
просвещения читателя, Академия наук пыталась использовать петровский метод принуждения: в частности, предпринималась попытка заставить чиновников
покупать залежавшиеся книги.
Историк книги И. Ф. Мартынов описывает
трудности, которые типография Академии наук испытывала со сбытом своей продукции вплоть до
конца столетия [20]. Предпринимались попытки
сбыть книжные залежи в провинцию, но провинциальный рынок был явно не готов к такому натиску и,
несмотря на экстремальные меры книгораспространения (продажа книг по разнарядке, рассылка книг в
сопровождении казаков с барабанным боем), удалось
реализовать лишь треть академической литературы.
Аналогичная участь постигла и многие издания Московского университета, который также пытался избавиться от излишков нереализованной книжной
продукции посредством создания сети постоянных
комиссионеров в провинции. На это сетовал один из
первых русских библиографов – В. Сопиков: «Нельзя
не заметить почти общего крайнего равнодушия наших русских читателей даже к превосходным и
единственным в своем роде творениям… из коих
многие, продаваясь по самой дешевой цене в течение
20, 30, 40 и даже 50 лет, не были раскуплены и, к
удивлению, после проданы были пудами на оберточную бумагу, а некоторые не проданы еще и доныне.
Напротив того, “Сонники”, “Оракулы”, “Чародеи”,
“Хиромантии” и прочие имеют удивительный расход» [Цит. по: 6, c. 138].
Трудности со сбытом книжной продукции способствовали развитию более изощренных форм
книжной торговли. В частности, практиковалась рассылка рекламных и книготорговых каталогов в
крупные города России. Применялись и различные
приемы стимулирования читательской активности:
уведомление о вышедших книгах, бесплатная раздача книжных реестров, снижение цен на книги, учет
требуемых изданий, книжная реклама [30]. Так, Московский университет занимался рассылкой каталогов «отпечатанных в своей типографии и выписанных иностранных книгах, годовых публичных ведомостях и других разных сочинениях, которым продажа происходит в Москве и в С.-Петербурге, к
лучшему благородному дворянству и прочим жителям к сведению и удовольствию» [24, c. 51].
12
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
В. Я. Аскарова, А. М. Чеботарёв
Развитие взаимодействия с читателями в России XVIII века: диалог просветительской идеи и коммерческого подхода
В Санкт-Петербурге и Москве организовывались
своеобразные публичные выставки, когда книги продавались в специализированных книжных выставках,
о которых рассылались публичные уведомления. Все
более широкое распространение получали книжные
лавки, сочетающие продажу книг с выдачей их за
определенную плату для чтения на дом. Такие лавки
являлась не только торговой точкой, но и библиотекой, а также выставкой: чтобы выбрать книгу для
чтения, ее необходимо было хотя бы поверхностно
посмотреть, а для привлечения внимания она должна
быть выставлена.
Широкое распространение получили в это время
разнообразные рекламные средства (объявления и
списки книг в газете, отдельные издания каталогов
типографий, списки вновь выходящих книг в книгах),
что позволяло любителям книги даже на значительном удалении от места издания получать интересующую их литературу даже по нынешним временам достаточно оперативно. Сохранились сведения о том, что
наиболее любознательные читатели российской провинции, каковой считался и Урал, читали книги, изданные в год их выхода из типографии. Это говорит о
том, что при существовавших тогда формах рекламы
она оказывалась в достаточной степени эффективной
и являлась надежной связью между книгоиздателем и
читателем уже в XVIII в. Правда, уже в то время коммерческая заинтересованность авторов рекламных
текстов приводила к ложному информированию. Образованнейший человек того времени А. Т. Болотов
писал, что публикуемые в газетах аннотации на книги
вводили в заблуждение: «нередко приобщаемы были
и довольно иногда пространныя, но не всегда справедливые рекомендации и расхваливания, и тем нередко все дело было порчено…» [Цит по: 24].
Эффективно занимались рекламной деятельностью и те комиссионеры, которые не давали объявлений в газетах, а использовали только средства устной рекламы. Некоторые из них добивались поразительных результатов в реализации книг. Так, комиссионер Книжной палаты в Петербурге переплетчик
М. Маркелов активно рекламировал продаваемые им
академические издания, обходя с ними господские
дома. Он собирал предварительные заказы, и покупатели предпочитали брать книги у него, а не в палате. «За ухищрения, относящиеся прямо к ущербу
казенного имущества», он получил от Академии
строгий выговор и приказание прекратить рекламу.
В 1769 г. руководство Академии наук признало, наконец, себя бессильным наладить книжную торговлю и постановило: поскольку деятели Академии заняты учеными делами, то следить за продажей книг
не могут, книги было велено продавать с аукционов
«за какую бы цену ни пошли» [6].
Так, примерно с середины XVIII в. российский
читатель стал осознаваться как субъект деятельности,
от которого зависела успешность функционирования
институтов книжного дела. Причем финансовая сторона книжного дела все больше определялась количеством покупателей книги из средних сословий. Замкнутость круга приоритетных, дворянских читателей
все больше размывалась за счет ученых, технических
специалистов, учащейся молодежи. Это видно по составу подписчиков на «Санкт-Петербургские ведомости»: происходило уменьшение доли дворян и увеличение доли купцов, фабрикантов, мастеровых, разночинной интеллигенции.
Судя по содержанию и адресации научнопопулярных изданий, составу домашних книжных
собраний этих категорий читателей, они также воспринимались как полноправные участники процесса
научного и технического просвещения. По данным
Р. Г. Пихои, в библиотеках горнозаводского края
Урала в середине столетия впервые появились специальные научные издания для специалистов горного дела. Эти книги рассылались частным заводчикам,
конторам казенных заводов и горным офицерам; при
трудностях со сбытом они распределялись в принудительном порядке [31].
Крепло общественное убеждение в том, что читателем может быть каждый. Это отразилось в терминологии: в середине века активней использовались такие выражения, как «охотники до чтения»,
«охочие до книг», «желающие покупать книги»,
«публика» и др. Однако «простой» народ был вне
поля зрения просветителей этого периода: оставался
в силе указ 1735 г., предписывающий не беспокоить
простолюдинов грамотой, дабы не отвлекать от
«черной» работы.
Это представление постепенно приходило в противоречие с действительностью: самим ходом жизни
нарушалась сословная ограниченность образования,
росла народная грамотность, и на это не мог не откликнуться книжный рынок: уже в середине XVIII
столетия для неискушенного читателя активно издавались книжки-тетрадки и «картины». Как отмечает
О. Р. Хромов, это были книжки на религиозные сюжеты: «Житие Иосифа Прекрасного», «Житие Марии
Египетской», «Страсти Господни» и др. Пользовались
спросом «Гравюры для простого народа», или «народные картины», содержащие светские сюжеты –
повести, истории, сказки, наиболее известные произведения древнерусской литературы. Самые популярные из них – «Истории о принце Адольфе Лапландском», «Повесть о купцовой жене и приказчике», «История о славном и храбром витязе Бове королевиче и
смерти отца его» [33, c. 125]. Это были в основном
книжки в 1/8 долю листа общим объемом в 8–12 листов, в которой текст занимал не боле трети листа, уступая остальное пространство изображению.
Идейного обоснования взаимодействия с демократическим читателем еще не было, но книжный
13
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
В. Я. Аскарова, А. М. Чеботарёв
Развитие взаимодействия с читателями в России XVIII века: диалог просветительской идеи и коммерческого подхода
рынок чутко отреагировал на количественный рост
этой категории покупателей: книгоиздатели и книготорговцы старались склонить к приобретению книг
читателей с разным достатком. Чтобы повысить доступность книг для малоимущих покупателей, они
издавались не только большим форматом (по цене
7 руб.), но и «в четверку» (по 2 руб. 60 коп.), и малым форматом (по 47 коп.). Таким образом было
положено начало осознанию необходимости считаться с низовым читателем, дать ему уровень образованности, необходимый для участия в практической деятельности, ориентироваться на его запросы
и возможности при формировании ассортимента
книготорговой продукции. Вопрос был лишь в том,
как правильно угадать спрос и найти лучшие формы
книгораспространения.
Наиболее интенсивным развитие диалога просветительской идеи и коммерческого подхода было в
екатерининский век. Именно в этот период атрибутировалось известное с конца XVII в. понятие читатель, дифференцировались представления об адресации книги. Как заметил М. Н. Куфаев, к этому
времени оформились ее «классовые и сословные
признаки», уже она носит и «костюм по этикету»,
создаваемый обычаем, модой и законом [16].
Просветительские усилия Екатерины II распространились преимущественно на дворянское сословие. Она писала о печати: «…Тобой из примеров
цари научаются царствовать, министры охранять
отечество, полководцы искусству воинскому, судьи
разысканию правды» [Цит. по: 29, c. 180]. Свое просветительское кредо императрица сформулировала в
знаменитом «Наказе»: «к стремлению украшать
жизнь присоединяется стремление украшать ум»
[Там же, с. 156]. Возможностью «украшать ум», с
точки зрения царицы, должно было в первую очередь располагать интеллигентное дворянство, для
которого завозились из-за рубежа произведения
французских энциклопедистов (Д. Дидро, Ф. Вольтера, Ж. д’Аламбера, К. Гельвеция, Ж. Руссо) и произведения, восхваляющие просвещенную монархию
(«История о персидском шахе Тахмас-Кулы-Хане»
А. Де Клостра, «Записки Христины, королевы швецкой» Ж. д’Аламбера, книги нравоучительного характера, призывающие к разуму и добродетели –
Б. Ж. Сорена, Мармонтеля и др.) [2]. Реформы императрицы, в частности «Жалованная грамота», отменившая обязательную службу дворян мужского пола,
способствовали возвращению многих представителей
дворянского сословия в свои родовые имения. Они
привозили в провинцию из столицы моду на внешние
проявления просвещенности, к числу которых относились книги и чтение. Это привело к тому, что в провинции увеличился спрос на книги; их стоимость порой в 2–3 раза превышала уровень столичных цен.
Вместе с тем Екатерина II создала условия для
развития чтения в демократической среде. На волне
государственного либерализма сформировались
идеологи общественной жизни – А. Н. Радищев,
Н. И. Новиков, Н. М. Карамзин, которые направляли
свои просветительские усилия от дворянства к разночинству. Их представления о демократическом
читателе реализовывались государственными типографиями и библиотеками, а также разрешенными в
1783 г. «вольными» типографиями. Это период, когда в интеллигентной среде были сильны просветительские устремления и вместе с тем логика саморазвития книжного дела потребовала максимального
использования его рыночных механизмов. Сам факт
роста профессионализации книгоиздательской деятельности обусловил четкую ориентацию на рынок
сбыта, где большую роль играют соображения издержек, прибыли, рентабельности.
В этом плане наиболее показательна жизнь и
деятельность Н. И. Новикова, который руководствовался просветительскими идеалами, но проявлял и
недюжинные предпринимательские способности.
В отличие от государыни, заботившейся о просвещении высших слоев общества, Н. И. Новиков сформулировал демократическое понимание роли книги,
которая «доставляет наибольшему количеству народа сведения». В 1782 г. при Московском университете был создан издательско-просветительский коллектив «Дружеское ученое общество», впоследствии
преобразованный Н. И. Новиковым в «Типографическую компанию», объединявшую три типографии,
несколько книжных лавок и словолитню. «Компания» в 1780-х гг. выпускала до 40 % книжной продукции России [1].
Н. И. Новиков старался печатать «полезные»
книги «ко украшению разума» исходя из соображений о равенстве книги российской и иностранной.
Стремясь к распространению в обществе просвещения и передового мировоззрения, он издавал переводы современных европейских мыслителей, научную,
научно-популярную литературу, справочники, словари, масонские сочинения, книги духовнонравственного содержания, буквари и азбуки. Издатель-просветитель старался донести до читателей все
лучшее, что есть в литературе, прививал хороший
вкус и любовь к чтению. Новиков впервые разработал тип дешевого издания: компактное, небольшого
формата, недорогое, удобочитаемое. Он умело торговал книгами: в своих книжных лавках старался
создать образцовый порядок, упорядочивал размещение книг, обеспечивал удобный доступ к книжным полкам для знакомства с изданиями.
Более того, Новиков способствовал бурному
развитию книжной торговли в провинции. Он обратил внимание на то, что отсутствие правильно налаженной системы книжной торговли при быстро растущем спросе на книги приводило к спекулятивному
14
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
В. Я. Аскарова, А. М. Чеботарёв
Развитие взаимодействия с читателями в России XVIII века: диалог просветительской идеи и коммерческого подхода
явлению, несколько напоминающему нынешние
времена: в Москве, например, петербургские книги
продавались с надбавкой в 25–30 %. Отвечая в своем
«Живописце» некоему Любомудрову из Ярославля, в
котором угадывается действующая императрица, он
отмечал, что «напечатанная в Петербурге книга через три или четыре руки дойдет, например, в Малую
Россию, всякий накладывает неумеренный барыш,
для того чтобы производить эту торговлю весьма
малым числом денег: так продающаяся в Петербурге
книга по рублю, приходит туда почти всегда в три
рубля, а иногда и больше» [9, с. 354–355].
Принадлежность к масонскому ордену позволила
Новикову привлечь к издательскому делу своих московских и петербургских знакомых по масонской ложе.
Он обратился за содействием и в провинцию, предоставляя купцам гибкую систему скидок: «Если кому
угодно будет продажу сиих книг учредить и в других
городах Российской империи, таковые могут адресоваться письменно или самолично в книжную лавку, где
возможно к тому вспомоществование оказано будет,
ибо в оной принято доставить почтенным любителям
российской литературы всевозможную способность в
сообщении и всевозможных выгод в ценах книг» [3,
c. 328–329]. В результате при содействии «Типографической компании», чей общий капитал вскоре составил
один миллион рублей золотом, были открыты книжные
лавки в 17 губернских городах России: Архангельске,
Вологде, Казани, Киеве, Петербурге, Смоленске, Тамбове, Твери, Туле, Ярославле и др. [1].
Ошеломляющий успех книгоиздательской и
книготорговой практики Н. И. Новикова был обусловлен его умом, предпринимательским талантом,
надежными связями и качеством выпускаемой
книжной продукции. Он старался понять причины
своих успехов и неудач (к последним, например, относил оказавшийся нерентабельным журнал «Модное ежемесячное издание или Библиотека для дамского туалета», не нашедший достаточного количества подписчиц), постоянно анализировал поведение
читателей, выявлял их реакцию на ту или иную книгу. То есть, по словам Н. М. Карамзина, Н. И. Новиков «угадывал общий вкус и не забывал частного».
Отсюда – разнообразие тематики, учет читательских
интересов и уровня развития той аудитории, которой
предназначались книги, умение облечь высказываемые идеи в относительно доступную форму. Новиков не презирал аудиторию за ее неразвитые вкусы и
не пренебрегал легким чтением. Он издавал и беллетристику, в частности любимые народом любовные повести [7].
Деятельность Новикова способствовала усилению интереса к российскому книжному бизнесу.
В конце века для отечественных издателей стало характерно внимательное отношение к потребностям
различных групп читателей, осмысленная выработка
издательской политики, что способствовало постепенному вытеснению с рынка зарубежных купцов,
торговавших преимущественно иностранными книгами. Российские купцы умели правильно выбрать
месторасположение своих лавок, ориентируясь на то,
какие сословия могут быть потенциальными покупателями книг; заведения «средней руки» размещались
в районе Гостиного двора в Северной столице и на
Сухаревской площади в Первопрестольной, чтобы
быть ближе к демократическому читателю, а книжные лавки для простонародья располагались ближе к
торговым местам [34]. Об успешности книготоргового промысла этого времени Н. М. Карамзин в «Письме к издателю» радостно писал: «Спроси у московских книгопродавцев – и ты узнаешь, что с некоторого времени торговля их беспрестанно возрастает и
что хорошее сочинение кажется им теперь золотом»
[12, с. 173].
Кипучая предпринимательская деятельность
Н. И. Новикова, оплодотворенная просветительскими устремлениями, явилась заразительным примером и оказала регулятивное воздействие на другие
институты книжного дела. В частности, Академия
наук, по замечанию А. А. Зайцевой, во многом опиралась на издательскую практику Н. И. Новикова.
В этом играла роль и проблема сбыта: Академия наук энергично боролась за его расширение и не гнушалась выпуском календарей, учебной, детской и
научно-популярной литературы [10].
По данным И. М. Полонской, во второй половине XVIII столетия в России действовало 7 издательств и типографских объединений, ставящих во
главу угла в основном просветительские, а не коммерческие цели [27]. В этой связи можно назвать
И. Г. Рахманинова, И. А. Крылова, В. А. Плавильщикова и др. Такие «вольные типографщики» этого периода, как А. Г. Решетников, Е. К. Вильковский,
Ф. А. Галченков были менее последовательны в просветительских устремлениях, иногда делали уступки
дурному вкусу, но ориентировались в издательской
деятельности на демократические слои, стараясь
удовлетворить вкусы и запросы разночинного читателя [21]. Так, Е. К. Вильковский был не вполне разборчив в подборе издательского репертуара: можно
встретить книги от «Толкования псалмов» до сочинений Вольтера. «Лубочный издатель» А. Г. Решетников выпускал гравированные картинки, «полулубочные» издания, басни, своды различных полезных
советов, азбуки, книги для первоначального чтения,
лечебники. Для начальных и средних классов им
печатались разговорники латинского, французского
языков, руководства по математике, географии. Однако и такие издатели декларировали примат просветительства перед коммерческой выгодой. А. Г. Решетников писал в предисловии к одной из книг:
«Издатель не имел ввиду своего прибытка, но целью
15
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
В. Я. Аскарова, А. М. Чеботарёв
Развитие взаимодействия с читателями в России XVIII века: диалог просветительской идеи и коммерческого подхода
его было только то, чтоб тем услужить младому российскому юношеству» [13, c. 178].
Разумеется, далеко не все издатели и книготорговцы преследовали исключительно высокие, просветительские цели. Это было и невозможно, потому что
носители «подлого» вкуса из малообразованного чиновничества, духовенства, грамотных из солдат, крестьян и дворовых требовали «умильного» чтения, «романов с приключениями», «восточных повестей», «мещанских драм» и «легких комедий» [22]. Они любили
псалмы, канты, изложенные виршами, сказки, «чувствительные» повести. Для них создавалась литература,
предназначенная развлекать и забавлять. Как отмечает
А. Н. Севастьянов, именно в 1780–1790-е гг. рынок
захлестнули приключенческие, рыцарские, волшебнофантастические романы и повести, сказки [28].
Для неискушенного читателя издавалось много
увеселительной литературы, подделок под известных авторов. Народно-массовая литература того
времени получила широкое развитие в довольно
объемной типографской книге (до 48 страниц),
примерная стоимость ее составляла 20–30 копеек.
Это были издания повестей о Бове, Еруслане Лазаревиче и других традиционных героях русского
лубка. Для народного и детского читателя активно
издавались оригинальные русские сказки и их переделки: «Лекарство от задумчивости и бессонницы,
или настоящие русские сказки», «Сказки русские,
собранные и изданные П. Тимофеевым», «Дедушкины прогулки, или Продолжение настоящих русских сказок». Появились в «тетрадках» и новые для
народного читателя сказки: «Сказка о Иване богатыре, крестьянском сыне», «Сказка о Емельянедураке», «О сильном и храбром богатыре Иванецаревиче и о прекрасной его супруге Царь-девице»,
«Шемякин суд» и др. Различные «народные картины» рассматривались как нечто «питающее народное невежество, предрассудки и суеверие», что противоречило характерной для этого времени установке на просвещение [33].
Культурные нормы, сложившиеся в конце
XVIII столетия, маркировали такую литературу как
низкую. В конце этого века как низкие оценивались
не только лубочные романы или сочинения Матвея
Комарова, но и «подносные» оды; заказной и продажный характер такой литературы формировал
пренебрежительное к ней отношение. Обычно такие
тексты отторгаются культурной частью общества как
«плохие», «бездарные», «грубые» и «устаревшие»
[17]. Этот «ходкий» товар как бы выключался из области высокой литературы, для которой, как и ранее,
отвергался критерий коммерческого успеха. Такая
ситуация традиционна для коммерчески регулируемого рынка, однако в данном случае она сложилась в
условиях впервые созревшего в России массового
читательского спроса. Сама стихия книжного рынка
сформировала представление о книге как товаре,
позволяющем получить прибыль, и о читателе, невзыскательным вкусам которого нужно угождать из
соображений коммерческой выгоды.
Таким образом, к концу века окончательно стало ясно, что судьбы книжного дела будет решать в
основном среднее и низшее сословие, как наиболее
массовая категория потенциальных покупателей
книги, заинтересованных в улучшении своего социального положения и жаждущих в книге утешения,
развлечения и практически полезных сведений. Очевидным было и то, что в этот период усиливается
роль денег в книжном процессе, а читатель все чаще
стал рассматриваться в качестве инструмента извлечения прибыли. Русская читающая публика формировалась в условиях достаточно противоречивых
фактов общественного сознания: с одной стороны,
просветительских устремлений, с другой – зарождающегося стремления к коммерческой выгоде. Это
было своеобразной прелюдией бурной дискуссии
первой половины XIX в. о смысле создания книги:
«для славы», во имя просвещения или же «для денег». Этот спор сохраняет свою остроту и поныне.
Диалог продолжается…
1. Баренбаум, И. Е. Книжный Петербург. Три века истории : Очерки издательского дела и книжной торговли / И. Е. Баренбаум. – СПб.: КультИнформПресс, 2003. – 439 с.
2. Баренбаум, И. Е. Концепция просвещенной монархии и французская переводная литература в России /
И. Е. Баренбаум // Монархия и народовластие в культуре Просвещения. – М., 1995. – С. 56–73.
3. Боголюбов, В. А. Новиков и его время / В. А. Боголюбов. – М.: Изд-во М. и С. Сабашниковых, 1916. – 492 с.
4. Букинистическая торговля: учеб. / под общ. ред. А. А. Говорова и А. В. Дорошевич. – М.: Изд-во МПИ, 1990. – 236 с.
5. Валицкая, А. И. Русская эстетика XVIII в. / А. И. Валицкая. – М.: Искусство, 1983. – 237 с.
6. Говоров, А. А. История книжной торговли в СССР / А. А. Говоров. – М.: Книга, 1976. – 232 c.
7. Западов, А. В. Русская журналистика XVIII в. / А. В. Западов. – М.: Наука, 1964. – 224 с.
8. Валишевский, К. Царство женщин // Собр. соч.: в 5 т. / К. Валишевский. – М.: Век, 1995. – Т. 3. – Ч. 1. – 485 с. – (Преемники Петра Великого).
9. Господин Живописец! // Живописец. – 1773. – Л. 18. – С. 349–357.
10. Зайцева, А. А. Академия наук и частные книгопродавцы в конце XVIII в. / А. А. Зайцева // Книга и библиотеки в России
в XIV – первой половине XIX в. – Л., 1982. – С. 100–113.
11. Записки Якоба Штелина об изящных искусствах в России: в 2 т. Т. 1. – М.: Искусство, 1990. – 246 с.
16
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
В. Я. Аскарова, А. М. Чеботарёв
Развитие взаимодействия с читателями в России XVIII века: диалог просветительской идеи и коммерческого подхода
12. Карамзин, Н. М. Письмо к издателю // Избранные сочинения: в 2 т. / Н. М. Карамзин. – М.; Л.: Худож. лит., 1964. – Т. 2.
13. Кондакова, Т. И. Московский типограф и издатель А. Г. Решетников / Т. И. Кондакова // Читатель и книга: Федоров.
чтения, 1983. – М., 1984. – С. 177–191.
14. Копанев, Н. А. Книги императрицы Елизаветы Петровны / Н. А. Копанев // Книга в России XVI – середины XIX в. – Л.,
1990. – С. 109–118.
15. Копанев, Н. А. Почему было прекращено первое научное издание на русском языке / Н. А. Копанев // Книга в России
XVIII – начала XIX в. – Л., 1989. – С. 36–46.
16. Куфаев, М. Н. История русской книги XIX в. / М. Н. Куфаев. – Л.: Начатки знаний, 1927. – 354.
17. Лотман, Ю. М. Массовая литература как историко-культурная проблема // Избр. ст.: в 3 т. / Ю. М. Лотман. – Таллинн,
1992. – Т. 3. – С. 380–388.
18. Лотман, Ю. М. Очерк по истории русской культуры / Ю. М. Лотман // Из истории русской культуры XVIII в. – М.,
2000. – Т. 4.
19. Луппов, С. П. Книга в России в XVII в. / С. П. Луппов. – Л.: Наука, 1970. – 224 с.
20. Мартынов, И. Ф. Книга в русской провинции 1760–1790 гг. Зарождение русской провинциальной торговли / И. Ф. Мартынов // Книга в России до середины XIX в. – Л.: Наука, 1978. – С. 109–124.
21. Мартынова, М. И. Петербургский книгоиздатель и книготорговец XVIII в.: Е. К. Вильковский и изд. учеб. пособий для
нар. училищ / М. И. Мартынова, И. Ф. Мартынов // История книги и издательского дела. – Л., 1977. – С. 62–95.
22. Милюков, П. Н. Очерки по истории русской культуры: в 3 т. / П. Н. Милюков. – М.: Прогресс-культура, 1994. – Т. 2. –
Ч. 1. – 496 с.
23. Милюков, П. Н. Очерки по истории русской культуры: в 3 т. / П. Н. Милюков. – М.: Прогресс-культура, 1995. – Т. 3. –
478 с.
24. Осипов, В. О. Русская книготорговая библиография до начала XX в.: учеб. для вузов / В. О. Осипов. – М.: Книга, 1983. –
232 с.
25. Петров, А. Н. Первая академическая: К 250-летию 1-й типографии издательства «Наука» / А. Н. Петров, И. Д. Царт. – Л.:
Наука, 1977. – 100 с.
26. Поливановский, С. Е. Книжная торговля в Москве / С. Е. Поливановский // Книга: исслед. и материалы. – М., 1961. –
Сб. 5. – С. 88–100.
27. Полонская, И. М. Русские просветители в отечественной книжной культуре второй половины XVIII в. / И. М. Полонская // Книга в России: Век Просвещения: 4-я всесоюз. науч. конф. / БАН СССР. – Л., 1990. – С. 11–12.
28. Севастьянов, А. Н. Книга – читатель – литература / А. Н. Севастьянов // Книга в России XVII – начала XIX в.: Проблема
создания и распространения. – Л., 1989. – С. 161–168.
29. Сидоров, А. А. История оформления русской книги / А. А. Сидоров. – М.; Л.: Гизлегпром, 1946. – 380 с.
30. Тюличев, Д. В. Книжная торговля Петербургской Академии наук в середине XVIII века / Д. В. Тюличев // Книга в России XVII – начала XIX в.: Проблемы создания и распространения. – Л., 1989. – С. 21–35.
31. Пихоя, Р. Г. Книги старого Урала / Р. Г. Пихоя. – Свердловск: Сред.-Ур. кн. изд-во, 1989. – 244 с.
33. Хромов, О. Р. Русская лубочная книга XVII – XIX вв. / О. Р. Хромов. – М.: Памятники истор. мысли, 1998. – 219 с.
34. Щербакова, Г. И. Динамика развития читательской активности и усложнение мотивов чтения на протяжении XVIII –
XIX вв. [Электронный ресурс] / Г. И. Щербакова // Ростовская электронная газета relga. – 2004. – № 4 (94), 15 июня. –
Режим доступа: www.relga.ru. – Проверено 15.03.2012.
Сдано 19.03.2012
17
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2012 / 2 (30)
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
4
Размер файла
653 Кб
Теги
века, читателя, коммерческое, идеи, xvii, подход, взаимодействия, pdf, диалог, просветительская, развития, россии
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа