close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Анализ путей развития теоретических положений медиапланирования.

код для вставкиСкачать
12 (93) – 2007
Медиапланирование
АНАЛИЗ ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ
ПОЛОЖЕНИЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Е.А. Тихонов,
генеральный директор ООО «СЛОВО», г. Н. Новгород
Процесс медиапланирования включает принятие решений по целому ряду вопросов. Это связано
в первую очередь с быстрым ростом различных видов СМИ, а также их технических возможностей.
В настоящее время одновременно с традиционным телевидением получило широкое распространение кабельное телевидение, предлагающее
большое число различных каналов. Бурный рост
кабельного ТВ сопровождается развитием и других
СМИ. Появились совершенно новые возможности
и средства распространения рекламы: реклама в магазинах, на транспорте, в школах, в больницах и т. д.
Сейчас реклама ведется через каналы спутникового
телевидения, глобальную сеть Интернет.
Увеличение способов распространения рекламы сопровождается появлением новых технических средств. Предлагаются новые рекламные
возможности, которые намного интерактивнее и
позволяют вести диалог на уровне индивидуального обращения к конкретным потенциальным
покупателям, которые в свою очередь с помощью
своих пультов дистанционного управления имеют
возможность самостоятельно принимать решения о том, какую рекламу они хотят смотреть. В
настоящее время многие крупные рекламодатели,
рекламные агентства ведут эксперименты с интерактивными средствами массовой информации
и изучают их возможности для распространения
рекламы. Они проводят эти исследования в целях
определения возможностей для более эффективного приспособления рекламных объявлений к
запросам каждого конкретного телезрителя, причем постоянно стремятся сделать свою рекламу
увлекательной и настолько захватывающей, чтобы
у телезрителя появилось желание вступить в диалог
с рекламодателем.
Принимая во внимание все вышеперечисленные изменения и появляющиеся в реальной жизни
58
проблемы, следует сделать вывод, что никогда еще
роль эффективности и творческого подхода при
разработке медиапланов не была настолько высокой. Медиаплан предназначен для определения
и детальной проработки графика предстоящего
использования средств распространения рекламы.
График использования средств распространения
рекламы конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет применительно к
средствам распространения информации.
Даже при самых незначительных объемах рекламного бюджета всегда есть выбор в буквальном
смысле из возможных графиков использования
средств размещения рекламы. Таким образом,
задача заключается в том, чтобы из всего этого
многообразия выбрать наиболее эффективный
вариант медиаплана.
Несмотря на то, что графики использования
СМИ компаниями могут быть различными, тем не
менее в них, как правило, детально определяются
четыре основных вопроса (рис. 1).
Ʉɚɬɟɝɨɪɢɹ ɋɆɂ
Ɋɟɤɥɚɦɧɵɟ ɧɨɫɢɬɟɥɢ
ȼɚɪɢɚɧɬ ɪɚɡɦɟɳɟɧɢɹ ɪɟɤɥɚɦɵ
Ʉɚɥɟɧɞɚɪɧɵɣ ɩɥɚɧ ɢ
ɢɧɬɟɧɫɢɜɧɨɫɬɶ ɪɟɤɥɚɦɵ
Рис. 1. Этапы медиапланирования
Экономический анализ: теория
и практика
Медиапланирование
12 (93) – 2007
Выбор между различными категориями средств
распространения рекламы
Одна из задач любой рекламной кампании заключается в выборе таких СМИ, которые активно
используют потребители выбранных рыночных
сегментов. Если это не сделано, то усилия по
выбору содержания рекламного сообщения по
определению его воздействия на потребителя во
многом окажутся напрасными. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование
различных средств распространения рекламы, так
как любое СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Существенное влияние на выбор оказывает
товар, его жизненный цикл, цели и вид рекламы
(напоминающая, информационная и т. д.).
В настоящее время к основным СМИ относятся электронные и печатные СМИ, внешняя
реклама и др. (табл. 1).
Таблица 1
Основные СМИ
Электронные СМИ
Печатные
Внешняя реклама
СМИ
1. Телевидение –
1. Газеты
1. Уличная реклама
по радиоканалу и
2. Журналы
2. Транзитная реккабельное
3. Реклама в
лама
2. AM/FM-радио; справочниках 3. Реклама в обще– кабельное радио
ственных учреждеи цифровое радиониях
вещание (DAB)
Решения относительно распределения средств
рекламного бюджета между средствами массовой
информации принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев СМИ,
их преимуществ и недостатков. Характеристика основных параметров СМИ представлена в табл. 2.
Кроме основных СМИ широкое распространение получают так называемые интерактивные
Таблица 2
Параметр
Преимущества
1. Эффективность
затрат
Характеристика СМИ
Характеристика
I. Телевидение
Обеспечивает широкий охват аудитории при низкой стоимости (из расчета охвата рекламой
одной тысячи населения, а не из стоимости производства и демонстрации рекламного ролика)
2. Воздействие
Телевидение, которое сочетает в себе возможности демонстрации звука и изображения, в
состоянии оказывать на зрителей такое воздействие, которого просто невозможно добиться с
помощью других средств массовой информации. Для некоторых категории рекламы (эмоциональная реклама, имиджевая реклама, наглядная демонстрация товаров) возможность именно
такого воздействия представляет исключительную важность с точки зрения основной направленности рекламного послания
3. Быстрый охват
Недостатки
1.Высокие затраты
Обеспечивает быстрый охват по сравнению с печатными средствами массовой информации
2. Перегруженность
рекламными роликами
Перегруженность телевидения рекламными роликами снижает заметность и убедительность
рекламы
Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного
охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении относительно низка, абсолютная
стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний
3. Отсутствие избира- Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправтельности
ленное воздействие на потребителя, телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Хотя телесети классифицируют своих зрителей, их описания носят общий характер и не
дают рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители.
Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, т. е. коммуникацией,
направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка
4. Не приспособлено Телевидение не приспособлено для воспроизведения высокоинформативных сообщений (во
для высокоинформа- всех случаях, за исключением тех, когда по ТВ демонстрируются специальные рекламные
ционной рекламы
сообщения намного увеличенной длительности, целью которых является именно сообщение
информации – инфореклама)
Экономический анализ: теория
и практика
59
Медиапланирование
12 (93) – 2007
Продолжение табл. 2
Параметр
5. Негибкость
Характеристика
Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом
на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании
программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или
изображении. Следует отметить, что кабельное телевидение располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением – самыми важными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой стороны, кабельное
телевидение не может охватить массовую аудиторию. Оно также несколько больше загружено
рекламой, чем телесети
II. Радио
Преимущества:
1. Целевые аудитории Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при
помощи специализированных программ. Кроме этого, радио может использоваться в различных
частях страны и обращаться к людям в любое время. Радио, например, представляет собой очень
эффективное средство рекламного воздействия на подростков и на взрослых, которые ежедневно
совершают поездки на работу и обратно в общественном транспорте или на личных автомобилях. Радио обеспечивает охват достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна
из радиостанций, как правило, не охватывает больше 2 – 3 % аудитории конкретного рынка), но
именно по той причине, что слушатели той или иной конкретной радиостанции проявляют определенную приверженность именно к этой станции, рекламные кампании на радио позволяют
обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей
2. Скорость и гибкость
3. Затраты
Радио имеет короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям, вносить оперативные изменения в
расписание, текста рекламы
Радио может быть самым дешевым из средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на
обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным
средством рекламной поддержки
4. Мысленные образы Радио часто обеспечивает более высокую степень вовлечения своих слушателей, поскольку
позволяет слушателям использовать собственное воображение
5. Положительное
Радио воспринимают положительно. Благодаря своей пассивной природе радио обычно не
восприятие
воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие,
которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и
сохранены в памяти слушателей
6. Быстрый охват
Недостатки
1. Мимолетность
Обеспечивает быстрый охват
Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть
пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не
слушают его внимательно
2.0тсутствие зритель- Отсутствие зрительных образов ограничивает возможность рекламы товаров, которые необхоных образов
димо показывать для привлечения к ним внимания
3. Рекламная перегру- Снижается заметность и убедительность рекламы
женность
радиовещания
Ш. Газеты
Преимущества:
1 Охват рынка
Газеты делают возможным целевой охват той или иной конкретной территории. Имеется также
возможность обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки
рекламной площади в тех или иных конкретных разделах газеты
2. Сравнение цен
Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют
газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В
результате они очень положительно относятся к газетной рекламе
3. Позитивное отно- Потребители положительно относятся к газетам в целом. Читатели воспринимают рекламные
шение потребителей объявления как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации
60
Экономический анализ: теория
и практика
Медиапланирование
12 (93) – 2007
Продолжение табл. 2
Параметр
4. Гибкость
5 Инфореклама
Недостатки
1. Короткий жизненный цикл
2 Ограниченное
обращение к определенным группам
3. Специфика товара
4. Плохое качество
воспроизведения
Характеристика
Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках.
Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы,
полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя
Газеты приспособлены для инфорекламы
Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты – только 24 ч
Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми
читателями
Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате
За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно низкое, особенно для цветной рекламы. Кроме
того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку
и заботу о производстве
IV. Журналы
Преимущества
1 Восприимчивость
аудитории
2. Визуальное качество
Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы
утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным
Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий как
черно-белых, так и цветных. За качеством публикации часто стоит отличное содержание и
известные авторские имена
3. Целевая аудитория Журналы представляют собой средство воздействия на четко определенные целевые категории
потенциальных покупателей. Наблюдается рост числа специализированных журналов. Еще
более усиливает целенаправленность издание журнала самим рекламодателем, что позволяет
ему владеть как сообщением, так и средством массовой информации. Рекламодатель имеет
контроль над содержанием издания, что в обычных рекламных изданиях не предоставляется.
Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара и позиционирует его в среде, связанной с уровнем жизни или интересами читателя
4. Длительный жизненный цикл
5. Инфореклама
Недостатки:
1. Ограниченная
гибкость
Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ.
Журналы приспособлены для инфорекламы
Хотя журналы предлагают рекламодателям многие преимущества, длительное время подготовки и малая гибкость являются двумя недостатками. Реклама должна быть подготовлена раньше
даты выхода.
Например, для печати полноцветной рекламы оригинал-макеты должны быть у рекламодателя
за два месяца до даты выхода еже месячного издания. Однако у журналов есть издательские
системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и
могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать.
Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на обложке может быть
продано за несколько месяцев вперед
2. Высокая стоимость Журналы имеют относительно высокую стоимость. Сравнение журналов, ориентированных
на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых.
Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могут значительно снизить
удельные затраты
V. Внешняя реклама
1. Воздействие
2. Стратегия
3. Стоимость
Внешняя реклама крупная, цветная, ее трудно не заметить
Прекрасное напоминающее средство, она может быть также использована в качестве импульса
и побуждения
Внешняя реклама – один из самых дешевых СМИ
Экономический анализ: теория
и практика
61
Медиапланирование
12 (93) – 2007
Окончание табл. 2
Параметр
4. Продолжительность
Недостатки:
1. Обращение
2. Заметность
3. Доступность
Характеристика
Внешняя реклама подходит для обращений, которые необходимо повторять
Обращение должно быть коротким и простым
Потенциальный покупатель может обратить внимание на обращение только в течение нескольких минут.
Из-за критики уличной рекламы некоторые районы ограничивают или запрещают использование рекламных щитов
средства, к которым относится Интернет (Интернет – быстроразвивающаяся перспективная
медиасреда). Использование Интернет в системе
маркетинга предприятий благодаря его уникальным характеристикам может значительно
повысить эффективность их деятельности. Интернет как медиасреда позволяет использовать
коммуникационную модель «многие – многим»,
в основе которой лежит pull – модель получения
информации потребителями гипермедийным способом представления информации и значительно
отличающееся от традиционных средств массовой
информации интерактивной природой, высокой
гибкостью и масштабируемостью. Сравнение характеристик с основными СМИ (печатные СМИ)
показало их порядковую совместимость, что позволяет использовать Интернет как средство рекламы
наряду с другими традиционными рекламными
средствами.
Выбор между различными носителями рекламы
При выборе и оценке определенных рекламных
носителей используются медиапараметры СМИ.
Как было рассмотрено ранее, из-за недостаточного
опыта в области медиапланирования компании
вынуждены разбираться в огромном множестве
медиатерминов, что требует значительных усилий
и времени.
Автор предлагает использовать систему основных медиапараметров, необходимых для разработки и оценки медиастратегий. Данная система
включает в себя обзор существующих в практике
медиапланирования понятий, их определение и
характеристику, классификацию в зависимости от
основного предназначения показателя.
1. Rating (рейтинг). Под рейтингом рассматриваются разные понятия. С точки зрения автора,
рейтинг характеризует целевую аудиторию рекламного носителя в данное время. Показателем,
характеризующим целевую аудиторию СМИ за
определенный промежуток времени, является ве62
личина, получившая название OTS. Далее данный
показатель будет рассмотрен подробнее.
Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных
выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются в специализированных
изданиях.
Если рекламный ролик связан с конкретной
теле- радиопередачей, то под рейтингом ролика
понимается рейтинг этой передачи. Если демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче,
то под рейтингом понимается усредненный рейтинг
рекламного времени в определенное время суток.
Наивысший рейтинг имеет пиковое время (так
называемое прайм-тайм), несколько меньшим рейтингом характеризуется предпиковое время. Таким
образом, Rating рассчитывается по формуле:
Net − Coverage
(1)
Rating =
100%.,
Q
где Q – генеральная совокупность, т. е. потенциальные телезрители (радиослушатели).
2. TRating (Target Rating, целевой рейтинг). Предприятия стараются определять целевые показатели,
так как при определении и оценки полученных результатов важна целевая аудитория (потребители).
Очевидно, что формула для определения целевого
показателя следующая:
Net − Coverage
(2)
TRating =
100%,
NG
где NG – целевая аудитория.
3. Share (доля аудитории). Share характеризует
аудиторию конкретной рассматриваемой передачи, отнесенную к общей аудитории телезрителей
(радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженную в
процентах.
Net − Coverage
Share =
100%,
(3)
HUT
где HUT (Homes Using Television) – общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор
Экономический анализ: теория
и практика
Медиапланирование
12 (93) – 2007
(любую передачу) в данный момент времени.
В случае рассмотрения целевой аудитории определяется целевой показатель Share, где в качестве
знаменателя выступает HUTTG – общая численность целевой аудитории, смотрящих телевизор/
слушающих радио в данный момент времени.
4. HUT (доля телезрителей в данный момент времени, количество активных телесемейств-КАТ) –
отношение общей численности всех телезрителей,
смотрящих телевизор (любую передачу) в данный
момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей.
HUT
(4)
HUT =
100%,.
Q
рекламы. Непосредственно по ее значению или
значению GRP оценить суммарную аудиторию
рекламной кампании (т. е. число людей, которые
хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно,
так как каждый из составляющих GRP рейтингов
дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак «%» обычно
опускается), но при некоторых расчетах берется в
виде десятичной дроби. Поскольку величина GRP
определяется простым суммированием рейтингов,
она может превышать 100 %.
В литературе встречаются другие названия
GRP – Gross Cover, Gross Reach, Contacts.
5. GRP (Gross Rating Points – гросс рейтинг
6. Наиболее часто предприятия стараются оппойнт, общерейтинговый пункт) представляет
ределить целевой показатель – TRP.
сумму рейтингов всех размещений рекламы, пре∑ Net − Coverage = OTS . (6)
дусмотренных в медиаплане.
TRP = ∑TRating =
NG
TG
∑ Net − Coverage = OTS . (5)
GRP = ∑ Rating =
Для печатных СМИ наиболее распространенQ
Q
ными показателями являются тираж, читательская
Величина, полученная при сложении отде- аудитория, целевая аудитория, TRP, OTS, GRP.
льных выходов рекламного обращения (числиПри выборе определенных носителей решается
тель), носит название OTS (Opportunity To See). главный вопрос медиапланирования – нахождение
В литературе также встречаются другие названия оптимального соотношения между степенью охвата
Contacts/Gross Impressions. В отечественной лите- и частотой рекламных контактов. Величины TRP,
ратуре данная величина носит название количества степень охвата Reach и частота рекламных контактов
контактов.
Frequency тесно взаимосвязаны. Также отдельно
OTS представляет собой максимальное коли- выделяют показатели Reach (n) и Reach (n+). Для
чество раз (в абсолютном исчислении), которое объяснения данных величин, их роли в медиапланиданное рекламное сообщение потенциально могли ровании приведем графическую иллюстрацию.
увидеть телезрители.
Пусть рассматриваемое рекламное сообщение
Следует отметить, что суммирование аудито- (PC) транслируется в соответствии с медиапланом
рии отдельных передач осуществляется независимо четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов
от того, что потенциальными телезрителями (для для каждой трансляции, поставим им в соответствие
радиорекламы – радиослушателями) разных пе- площади на общем поле потенциальной аудитории
редач могут быть не одни и те же люди. Поэтому (рис. 2). Тогда величине TRP будет соответствовать
значение OTS, а следовательно и GRP, сами по суммарная площадь областей А, В, С, и D независисебе не несут информации о частоте восприятия мо от степени их взаимного пересечения.
В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие
носит название экспозиции аудитории)
формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых
будет соответствовать своему случаю
трансляции рекламы. В зависимости от
телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время
которых транслируется реклама, экспониРис. 2. Рейтинги носителей
Рис. 3. Пересечение аудиторий рованные аудитории могут перекрываться.
На рис. 3 это проиллюстрировано пересерекламных сообщений
рекламных носителей
в соответствии с медиапланом
чением площадей А, В и С.
Экономический анализ: теория
и практика
63
Медиапланирование
12 (93) – 2007
Целевая аудитория
Целевая аудитория
Целевая аудитория
Один раз – Reach (1)
Два раза – Reach (2)
Три раза – Reach (3)
Рис. 4. Reach (n)
Целевая аудитория
Целевая аудитория
Целевая аудитория
Не менее одного раза
Reach (1+)
Не менее двух раз
Reach (2+)
Не менее трех раз
Reach (3+)
Рис. 5. Reach (n+)
Очевидно, что среди всей экспонированной
аудитории будут люди, которые видели (а вернее,
могли видеть) PC только один раз (сообщение D и
часть А), два раза (сообщения С, А или В, А) или три
(сообщения А, В, С). Соответствующие площади на
рис. 4 заштрихованы. Можно также распределить
экспонированные аудитории по другому признаку –
кто видел PC не менее одного, двух и трех раз. Соответствующие площади представлены на рис. 5.
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала
PC, является охват аудитории, или Reach/Cover.
Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории,
которая видела PC определенное число раз, и как
характеристика аудитории, которая видела PC не
менее определенного числа раз. Обозначаются эти
величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно,
где n – число восприятий.
Re ach(n) =
64
×èñëî òåëåçðèòåëåé, âèäåâøèõ ÐÑ n ðàç
100%;
TG
(7)
Re ach(n+) =
×èñëî òåëåçðèòåëåé, âèäåâøèõ ÐÑ n ðàç
100%.
TG
(8)
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент
целевой аудитории по завершении кампании видел
PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина
Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа целевой аудитории, каждый из которых
видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не
менее одного раза.
По определению, степень охвата, или чистый
охват, представляет собой недублированный охват, из
которого исключены значения перекрытия аудиторий
различных СМИ (внешнее перекрытие) и выходов
рекламы в одном рекламном носителе (внутреннее
перекрытие). Таким образом, Reach (l+) представляет
собой чистый охват (Net Reach/Net Cover).
Полезно отметить одно свойство, в котором
легко убедиться, анализируя рис. 5, а именно:
Reach (H) + Reach (2+) +… + Reach (n+) = TRP.
Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.
Экономический анализ: теория
и практика
Медиапланирование
12 (93) – 2007
Следующая характеристика эффективности
медиаплана – средняя частота восприятия (Average
Opportunity To See), или F (Frequency). Она определяется по формуле:
TRP
F=
,
(9)
Re ach(1+)
частота восприятия распределена в диапазоне от 1
до n – числа выходов PC в ходе кампании.
Представим систему основных медиапараметров в
табл. 3. Она содержит информацию о СМИ, в которых
используется показатель, который характеризует данная величина: одну передачу или несколько (например, рекламную кампанию в целом), формулу расчета
параметра, а также его характеристику. Использование
табл. 3 позволит получить информацию о необходимых характеристиках медиапланирования при проведении определенной рекламной кампании.
F – это среднее число раз, которое произвольно
выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается
экспонированным ею в рамках кампании. Средняя
Таблица 3
Параметр
1. Rating
(рейтинг)
СМИ
Телевидение; радио
Число
выходов
СМИ
1
2. TRating
Телевиде(Target Rating; ние, радио
целевой
рейтинг)
1
3. Share (доля Телевидеаудитории)
ние, радио
1
4. GRP (Gross
Rating Point,
Gross Cover,
Gross Reach;
гросс рейтинг
пойнт, общерейтинговый
пункт
Система основных медиапараметров
Формула для расчета
Rating
Net − Coverage
Q
100%
Характеристика параметра
Число телезрителей (радиослушателей), составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения (РО), смотрящих (слушающих)
данный носитель в данное время (Net-Coverage),
отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор (слушать радио), т. е. потенциальных телезрителей, Q. Если рекламный ролик связан с конкретной теле-, радиопередачей, то под рейтингом
ролика понимается рейтинг этой передачи. Если
демонстрация ролика не привязана к конкретной
передаче, то под рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. Наивысший рейтинг имеет
пиковое время; несколько меньшим рейтингом
характеризуется предпиковое время
Число телезрителей (радиослушателей), состав100% ляющих целевую аудиторию данного рекламноTG
го сообщения (PC), смотрящих (слушающих)
данный носитель в данное время, отнесенное к
численности целевой группы, TG
Целевая аудитория конкретной рассматриваемой
Net − Coverage
Share =
100% передачи, отнесенная к общей аудитории телеHUT
зрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, HUT
Rating =
Net − Coverage
Телевиде1/неOTS
ние, радио, сколько GRP = ∑ Rating =
Q
печатные
СМИ,
внешняя
реклама,
Интернет
Экономический анализ: теория
GRP – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Представляет собой максимальное количество раз, которое
данное рекламное сообщение потенциально
могли увидеть телезрители. Следует отметить, что
суммирование аудитории отдельных телепередач
осуществляется независимо от того, что потенциальным телезрителям / радиослушателям разных
передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несут информации о частоте восприятия рекламы. Непосредственно по ее значению оценить суммарную
аудиторию рекламной кампании невозможно,
так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной
трансляции рекламы
и практика
65
Медиапланирование
12 (93) – 2007
Продолжение табл. 3
Параметр
СМИ
Число
Формула для расчета
выходов
СМИ
5. TRP (Target Телевиде1/неOTS
Rating Point; ние, радио, сколько TRP = ∑ Rating =
TG
целевой GRP) печатные
СМИ,
внешняя
реклама,
Интернет
6. Reach
Телевиде1/неRe ach
100%
(Cover; стение, радио, сколько Re ach =
TG
пень охвата,
печатные
охват)
СМИ,
внешняя
реклама,
Интернет
Характеристика параметра
Представляет собой сумму целевых рейтингов
всех размещений рекламы предусмотренных в
медиаплане
Величина, характеризующая целевую аудиторию,
которая в ходе рекламной кампании видела/слышала/читала PC. Данная величина может быть
представлена в двух формах: как характеристика
аудитории, которая видела PC определенное
число раз – Reach (n), и как характеристика
аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз Reach (n+), где n – число
восприятий
6.1 Reach (n)
Телевиде1/не×èñëî òåëåçðèòåëåé, âèäåâøèõ ÐÑn ðàç
ние, радио, сколько Re ach(n) =
100%
TG
печатные
СМИ,
внешняя
реклама,
Интернет
6.2 Reach (n+) Телевиде1/не×èñëî òåëåçðèòåëåé, âèäåâøèõ ÐÑn ðàç
ние, радио, сколько Re ach(n+) =
100%
TG
печатные
СМИ,
внешняя
реклама,
Интернет
7. Net Reach
(Net
Cover, Reach
(H),
Cover (l+);
чистый
охват)
8. F (Frequency, Average
Opportunity To
See; частота
рекламных
контактов)
Стоимостные
показатели:
9. СРТ
(Cost Per housand; затраты
за тысячу
обращений к
аудитории)
66
Телевидение, радио,
печатные
СМИ,
внешняя
реклама,
Интернет
Телевидение, радио,
печатные
СМИ,
внешняя
реклама,
Интернет
1/неск.
1/неск.
Net Re ach =
F=
Net Re ach
TRP
Re ach(1+)
Электрон1/неC
ные, печат- сколько CPT = 1000
Q
ные СМИ,
внешняя
реклама
TG
Данный показатель представляет собой недубли100% рованный охват, из которого исключены значения перекрытия аудиторий различных СМИ (внешнее перекрытие) и выходов рекламы в одном
рекламном носителе (внутреннее перекрытие)
Характеризует среднее количество контактов
с рекламой того или иного человека в рамках
данной рекламной кампании. Средняя частота
восприятия распределена в диапазоне от 1 до n
числа выходов PC в ходе кампании
Данный показатель имеет один существенный
недостаток – рассматривается общая численность
потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории
Экономический анализ: теория
и практика
Медиапланирование
12 (93) – 2007
Окончание табл. 3
Параметр
Число
Формула для расчета
Характеристика параметра
выходов
СМИ
10. CPTReach Электрон1/неЦена, которую необходимо заплатить, чтобы рекC
(стоимость
ные, печат- сколько CPT Re ach = Re ach(1+) × TG 1000 ламу самостоятельно увидела (услышала/прочиза тысячу
ные СМИ,
тала) тысяча представителей целевой аудитории
представите- внешняя
лей целевой
реклама
аудитории)
11. СРР (Cost
Per Point;
стоимость
за единицу
GRP/TRP)
СМИ
Телевиде1/неC pc
ние, радио, сколько CPP =
GRP
печатные
СМИ,
внешняя
реклама,
Интернет
Абстрактный коэффициент, характеризующий
эффективность расхода денег на проведение
рекламной кампании. Чем меньше СРР, тем экономически (т. е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным
критерием эффективности получение максимума
GRP
(Окончание следует)
Литература
1. Batra R., Ray M. L. Advertising Situations: The Implications of Differential Involvement and Accompanying
Affect Responses // Information Processing Research and Advertising. – Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1083. –
P. 127 – 151.
2. Lilien Gary L., Kotler Philip, Moorthy Sridhor K. Marketing models – Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey, 1992. – P. 803.
3. Murray G. B., Jenkins R. G. The Concept of ‘Effective Reach’ in Advertising // Journal of Advertising Research. –
32. – № 3. – P. – 34 – 42.
4. Patzer G. L. Multiple Dimensions of Performance for 30-second, 15-second and 5-second Commercials
//Journal of Advertising Research. – 1991. – 31. – №4. – P. 18 – 25.
5. McGraw-Hill, 1966. – P. 61.
6. Journal of Advertising Research. – 1965. – 5. – №3. – P. 23 – 27.
7. Webb P. H., Ray M. L. Effects of TV Clutter // Journal of Advertising Research. – 1979. – 9. – № 3. –
P. 7 – 12.
8. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М., 1997.
9. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. – http:/www. admarket. boom. ru/
media.
10. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 1998.
11. Фатхутдинов Р. А. Разработка управленческого решения: Учебник для вузов. – 2-е изд., доп. – М.:
«Бизнес-школа Интел-Синтез», 1998. – 272 с.
Экономический анализ: теория
и практика
67
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
7
Размер файла
808 Кб
Теги
анализа, теоретические, путем, медиапланирование, развития, положение
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа