close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Башкирское спутниковое телевидение как агент регионального медиарынка.

код для вставкиСкачать
Экономика и управление
8 (239) – 2012
УДК 338.46+070:654.197
БАШКИРСКОЕ СПУТНИКОВОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
КАК АГЕНТ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДИАРЫНКА
И. Я. ИСЛАМОВ,
аспирант кафедры
математических методов в экономике
E-mail: islamovbgu@gmail. com
Башкирский государственный университет
Проведено исследование экономики регионального телевидения, особенностей становления,
развития коммерческих основ в условиях рыночной
конкуренции. Дан анализ важнейших аспектов и
принципов построения регионального ТВ-бизнеса.
Приведены сравнение и анализ основных методов
оценки. Представлена имитационная модель развития телекомпании.
Ключевые слова: региональное телевидение,
медиаиндустрия, медиабизнес, медиапродукт, информационное общество, рейтинг, пиплметры,
контент, модель «Зонтичная конкуренция».
Современный мир трудно представить без
средств массовой информации (СМИ), технологий
формирования информационного государства. Все
средства информации и коммуникации составляют
сегодня единую, всеохватывающую и всепроникающую систему, на поддержание, функционирование
и развитие которой тратятся огромные средства.
Индустрия телевидения является неотъемлемой и
значительной частью СМИ и представляет собой
жестко конкурентный рынок.
Телевидение – самый крупный и развитый
сегмент российской медиаиндустрии. Отечественный телерынок представлен более чем 200
телевизионными каналами и 500 операторами
кабельного телевидения [8, с. 17]. Технические
средства позволяют 98,8 % населения страны принимать самый простой и доступный способ передачи телевизионной информации. Об этом секторе
медиаэкономики упомянуто в ежегодном отчете о
деятельности Правительства РФ Государственной
Думе. В частности, в своем выступлении В. В. Пу26
тин отметил: «Мы часто критикуем наши средства
массовой информации. Знаете, не буду сейчас этим
заниматься, но все-таки редко мы видим на общенациональных каналах примеры добросовестного и
эффективного или героического труда людей именно рабочих профессий, а на их горбу все держится,
между прочим…» [4].
С переходом на коммерческую основу финансирования телерынок представляется как сложный
и маржинальный процесс, где задействованы государственные, региональные, муниципальные,
коммерческие и иные телекомпании. Телевидение
остается самым влиятельным институтом массовой
информации [6], отсюда актуальность проблемы
изучения экономики телевидения. В данной статье
в качестве предмета изучения рассматривается региональное телевидение Республики Башкортостан
(РБ).
История башкирского радиовещания берет свое
начало с 1 августа 1928 г., когда в Башкирской АССР
впервые услышали радиопередачи. Регулярные
передачи Башкирской студии телевидения начались
1 марта 1959 г. С 2002 г. началось спутниковое вещание программ ГУП ТРК «Башкортостан», создана
сеть спутникового телерадиовещания на всей территории РБ. Региональная спутниковая телекомпания
создает программы канала «Башкирского спутникового телевидения» (БСТ), осуществляющего 18часовое вещание [7].
Материально-техническая база канала постоянно растет, модернизируется и совершенствуется.
Для этого нужны большие финансовые вложения,
и этими средствами являются государственные
субсидии из республиканского бюджета. Особенно
Региональная экономика:
Экономика и управление
8 (239) – 2012
масштабными были вливания в 1990-е и 2002 гг.,
Таблица 1
когда правительство РБ после провозглашения суСтруктура основных средств ГУП ТРК
веренитета поставило задачу возрождения языка и
«Башкортостан» в 2009−2010 г., тыс. руб.
Основные
Стоимость основных средств
культуры башкирского народа. В целом структура
средства
на
начало 2009 г. на конец 2010 г.
основных средств предприятия в 2009−2010 гг.
Здания
11 559
11 559
представлена в табл. 1.
Машины
72 976
104 109
Из приведенных в табл. 1 данных видно, что
и оборудование
главную долю основных средств составляют ма- Транспортные
3 442
4 674
шины и оборудование (79,4 % на начало 2009 г. и средства
82,2 % на конец 2010 г.), что связано со спецификой Производственный
1 835
1 897
деятельности ГУП ТРК «Башкортостан». Требова- и хозяйственный
ния высокой технико-технологической оснащен- инвентарь
2 047
4 398
ности, которым удовлетворяет БСТ, позволяют ему Прочие основные
средства
конкурировать с другими каналами, вещающими на
Итого…
91 859
126 587
территории РБ. В последние годы научно-технический прогресс во всем мире дал новый качественный Источник: составлено автором на основе данных ГУП ТРК
«Башкортостан» [7].
скачок в развитии электронных СМИ. От телерадиокомпании «Башкортостан» это потребовало гающие районы соседних регионов – Республики
практически полного технического перевооружения. Татарстан, Свердловской области, Челябинской
На сегодняшний день в телекомпании действуют 30 области, Оренбургской области и т. д. Правительством
телевизионных журналистских комплексов (ТЖК), РБ практически решена задача доведения телепро28 аппаратных видеомонтажа (АВМ), четыре ап- грамм, направленных на поддержку языка и культуры
паратно-студийных блока (АСБ), две передвижные башкир, проживающих в соседних регионах. В зоне
телевизионные станции (ПТС), станции Fly Away, распространения спутникового сигнала телеканала
система интерактивного голосования.
БСТ – европейская часть РФ, Восточная Европа,
Технические возможности Башкирского телеви- Скандинавия, Ближний Восток, регионы Кавказа,
дения обеспечивают прием телевизионного сигнала Закавказье и Средняя Азия (рис. 1).
для 99 % населения республики. Распространение
Основным доходом телеканала БСТ являются
телевизионного канала осуществляется сетью, со- бюджетные поступления от регионального правистоящей из 346 эфирных ретрансляторов различной тельства. Также государство субсидирует доставку
мощности, расположенных в самых отдаленных телевизионного сигнала в населенные пункты с
населенных пунктах на территории РБ, а также по численностью менее 200 тыс. чел., решая тем самым
каналам кабельного телевидения [7]. По статистике, социальную проблему доступа к информации.
для 89 % населения именно телевидение является
Основные задачи, решаемые региональным
источником информации [8, c. 16]. Внушительный телевидением РБ, – развитие информационного
масштаб потребителей
обусловливает жесткую конкуренцию медиарынка, где агенты
ориентированы на наращивание своей аудитории и удерживание
высоких позиций.
Зрители телеканала БСТ – это 4,5 млн
телезрителей Республики Башкортостан.
Возможности спутникового вещания позво- Рис. 1. Карта зоны покрытия сигнала спутниками «Intelsat 904» и «Intelsat 15» телеканалом
ляют охватить прилеБашкирского спутникового телевидения и радиовещания РБ
Региональная экономика:
27
Экономика и управление
8 (239) – 2012
общества РБ, транслирование новостей и событий
республиканского и территориального характера,
сохранение и пропаганда языка, национальных
традиций, укрепление межнациональных и межконфессиональных отношений в регионе и др.
Сегодня в эфире телеканала более 50 программ
различных жанров и направлений. Вещание ведется
на русском, башкирском, татарском, чувашском и
других языках народов, проживающих на территории Башкортостана. Возрастной состав аудитории
поделен на подгруппы: 4−17 лет, 18−24 года, 25−44
года, 45−60 лет, 61 год и старше [1]. На основе изучения особенностей возрастных групп, к которым
относятся информационные, общественно-политические, межрегиональные и межнациональные,
литературно-музыкальные, спортивно-развлекательные, детские и юношеские программы, строится и структура программ телеканала. Телепередачи
ориентируются на конкретные аудитории, вкусы и
интересы людей, которые изучаются различными
методами. Для этих целей традиционно используются интернет-ресурсы – социальные сети и микроблоги, позволяющие выявить актуальные контенты.
С 2008 г. доля пользователей сети выросла с 49 до
60 % [3] − это показатель того, что Интернет сегодня
сам конкурирует в информационном пространстве
с телевидением благодаря своей мобильности, оперативности и доступности информации.
Сегодня единственно признанным и объективным мерилом успеха телекомпаний является
рейтинг программ, который определяет уровень
позиционирования телеканала на рынке. Чем
выше рейтинг, тем шире охват аудитории, лучше
параметры привлечения рекламодателей, значит,
больше доход телекомпании. Проблема оценки
медиапродукции остается актуальной, требующей
глубокого исследования.
Основных методов отслеживания рейтингов телекомпаний два – данные от компании «TNS Gallup
Media» и социологические опросы от научных институтов и независимых коммерческих компаний.
Каждый из методов имеет свои преимущества и
недостатки.
Главный агент отслеживания данных рейтинговой системы – «TNS Gallup Media» – независимая
компания, оснащенная специализированной базой
хранения и соответствующими средствами обработки данных и аппаратами (пиплметры), которые
фиксируют включение/выключение и переключение
каналов, что позволяет формировать рейтинги передач и каналов. Пиплметры установлены в 29 городах
России [10], включая г. Уфу, мкр. Сипайлово. По
суточным данным составляется график, отражающий действия и предпочтения телезрителей по тем
или иным телеканалам.
Данные «TNS Gallup Media» составляют основу
для оценки деятельности телекомпаний в регионе и
определения доли в информационном пространстве
каждого телеканала в определенный момент времени, что позволяет визуализировать рейтинги всех
вещающих на данной территории каналов (рис. 2).
Полученные данные используются региональными
телекомпаниями для контрпрограммирования сетки вещания относительно федеральных каналов, а
также для формирования стратегии, направленной
на улучшение качественных показателей. Структура
вещания регионального телевидения формируется
в зависимости от деятельности других компаний.
Форматы передач программируют в сетку вещания
по результатам рейтинга.
Методика TNS Gallup
Media является единственным объективным инструментарием. Однако она обладает рядом недостатков. Например, технические данные
определяются по мкр. Сипайлово с населением около
200 тыс. жителей (г. Уфа –
город-миллионник), а полученные закономерности
выборки распространяются
на всю территорию РБ. Данные не позволяют выявить
Рис. 2. Рейтинги телеканалов 17.2010−18.2010, 07:00 − 24:00, г. Уфа
структурные особенности
(по данным TNS Gallup Media)
28
Региональная экономика:
Экономика и управление
территории, телеаудитории, отличия относительно
возрастных, половых и иных показателей.
Другой способ отслеживания рейтингов телекомпаний основывается на данных научных институтов или коммерческих компаний, которые по
заказу проводят социологические исследования. В
альтернативу показателям TNS Gallup Media данные исследования носят субъективный характер.
Так, центром исследования «СоциоМаркет» (с
20.06.2011 по 10.07.2011) произведено анкетирование телезрителей в каждом районном центре РБ
[9]. Результаты представлены в табл. 2.
По итогам обработки данных исследования
выявлены следующие факты:
• в списке популярных каналов в республике
БСТ занял 3-е место после «Первого канала»
и канала «Россия 1» (см. табл. 2);
• практически 50 % населения республики относят
себя к постоянным телезрителям телеканала;
• 16,5 % опрошенных пожаловались на плохое
качество приема телеканала БСТ;
• наиболее востребованными передачами телеканала БСТ являются информационные программы (54,8 %).
Опрос выявил следующие недостатки, которые
влияют на развитие и рейтинг компании:
• однообразная подача программного продукта −
19,4 %;
8 (239) – 2012
Таблица 2
Целевая аудитория
(в процентах к численности лиц,
опрошенных в каждой группе)
Населенный пункт
Телеканал
«Первый»
«Россия 1»
БСТ
НТВ
ГТРК «Башкортостан»
«Россия 24»
«Вся Уфа»
Уфа
50,0
36,7
30,0
53,3
26,7
10,0
30,0
Малый
город
80,4
50,5
48,4
50,5
15,4
11,3
3,1
Село В целом
по РБ
71,4
72,5
66,7
55,0
54,8
48,3
39,3
46,4
29,7
22,7
6,0
9,0
4,8
7,5
Источник: составлено автором на основе данных ООО «СоциоМаркет» [9].
ориентированность на городских жителей (хотя
большую часть телезрителей составляет сельское население) − 54,8 %.
Опрос позволил оценить рейтинг телепрограмм
(рис. 3): информационные − 36 %, молодежные − 23,
кинопродукты − 19, детские − 16, спортивные − 12,
исторические − 11, музыкальные − 10, утренние − 6,
развлекательные 2 %.
Безусловно, представленная методика определения ценностно-тематического рейтинга телевидения не может трактоваться как совершенный и
законченный вариант подобного анализа прежде
•
Рис. 3. Интерес зрителей к передачам различной тематики телеканала БСТ, %
Региональная экономика:
29
Экономика и управление
8 (239) – 2012
всего из-за субъективности, некоторой зависимости
от инструмента исследования (особенностей анкет).
Представленные методики не являются взаимозаменяемыми, они дополняют друг друга, позволяя
более полно охватить область исследования. Вся
территория РБ покрыта телеканалами неравномерно, некоторые населенные пункты (например
Зауралье) охвачены только частью каналов («Первый канал», «Россия 1» и БСТ). Здесь востребована
вторая методика анализа. Компания «TNS Gallup
Media» охватывает всю страну, ведя ежесекундный
мониторинг. Предоставляемые компанией данные
ориентированы прежде всего на основных игроков
медиарынка − федеральные телеканалы, которые
вещают на всю страну. Поэтому методика «TNS
Gallup Media» актуальна для определения места
регионального телевидения на медиарынке.
Ограниченность государственного бюджета
вынуждает региональные телеканалы искать дополнительный доход на рынке рекламы, что является
чрезвычайно сложной задачей в условиях высокой
конкуренции. Исследования показывают, что лишь 4
из 10 телезрителей высоко оценивают современные
программы [8, с. 7]. Необходимо привлечь неудовлетворенного потребителя к новым качественным и
оригинальным передачам для повышения рейтинга
компании и продажи рекламы.
Медиарынок представляет чрезвычайно
сложную систему. Единой модели ее описания
нет. В 1975 г. американским медиаэкономистом
Дж. Россом была предложена для газетной индустрии концепция модели, которая носит название
«Зонтичная конкуренция» [2, с. 53]. Жизнь под-
твердила, что концепция этой модели универсальна
и востребована не только при анализе газетных
рынков, но и в других секторах медиабизнеса.
Концепция Росса представляет собой многоуровневую систему, в которой более высокий уровень
накрывает, как зонтиком, более низкие уровни. Это
проявляется как в содержании, так и в рекламе.
Существование различных уровней подтверждено объективно, оно обусловлено спросом
аудитории на многообразие медиапродукции и
потребностью рекламодателей в доступе к разным
подкатегориям аудитории. В качестве агентов многоуровневой системы выступают телеканалы федерального, регионального, местного масштабов.
Для телевизионного рынка многоуровневая
«Зонтичная конкуренция» имеет следующее содержание (рис. 4):
• первый уровень – общенациональные, федеральные каналы (98 % населения страны получают информацию от центрального телевидения): «Первый канал», «Россия» (программы
с общенациональным фокусом + общенациональная реклама);
• второй уровень – региональные и специализированные телеканалы (87 % занимает
региональное и местное телевидение): НТВ,
«Культура», ДТВ, MTV, РЕН ТВ, СТС, ТНТ,
ТВЦ, ТВ3, «Петербург 5-й канал», 2х2, 7ТВ,
«Домашний», «Звезда», «МУЗ ТВ», «Спорт»,
«Вести», БСТ (с общенациональным и региональным содержанием + общенациональная и
региональная реклама);
• третий уровень – 54 телестудии, транслирующие передачи в районах и городах республики
1-й уровень
(содержание с местным фокусом + местная реклама) [5].
«Первый канал»
«Россия»
Модель позволяет имитировать различные стратегии поведения регионально2-й уровень
го телевидения в структуре
«Зонтичной конкуренции»,
адекватно отражать процессы
функционирования системы,
БСТ, «Культура», ДТВ, MTV, РЕН ТВ, СТС, ТНТ, ТВЦ, ТВЗ, «Петербург 5-й канал»,
прогнозировать и оценивать
2×2, 7ТВ, «Домашний», «Звезда», МУЗ ТВ, «Спорт», «Вести»
уровень конкурентоспособ3-й уровень
ности телекомпаний. Федеральные каналы привлекают
самых значимых агентов рынка
54 телестудии
рекламы. Масштаб привлекаеРис. 4. Модель «Зонтичная конкуренция»
мых ресурсов позволяет феде-
30
Региональная экономика:
Экономика и управление
8 (239) – 2012
ральным каналам разрабатывать
ɍɠɦɠɥɩɧɪɛɨɣɺ
Ɋɫɩɣɢɝɩɟɣɭɠɦɣ
или приобретать качественный
(ɪɫɩɣɢɝɩɟɬɭɝɩ
ɥɩɨɭɠɨɭɛ,
ɬɝɺɢɛɨɨɶɠ
контент для привлечения широɥɩɨɭɠɨɭɛ)
ɬ ɭɠɦɠɥɩɧɪɛɨɣɺɧɣ
кого круга зрителей.
У регионального телевидения возможности для рекламной
деятельности ограничены ввиду
ɉɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɨ ɤɨɧɬɟɧɬɚ
Ʌɩɨɭɠɨɭ
ограниченности числа потенциальных зрителей. Поэтому региональное телевидение вынуждено
ориентироваться на более узкие
ɍɩɚɤɨɜɤɚ ɤɨɧɬɟɧɬɚ ɜ ɬɟɥɟɤɚɧɚɥ
классы предпочтений и интересов. Федеральные телеканалы
ɍɠɦɠɥɛɨɛɦ
2-го уровня – это в основном специализированные телекомпании
Рис. 5. Этап производства и упаковка контента
(по данным «TNS Россия», доля
специализированных телеканалов на телерынке лучения информации разного рода от федеральных
составляет 24,7 %). Тематика их вещания – де- и региональных каналов. Но в полученной инфортские, документальные, музыкальные, новостные, мации отсутствуют новости местного характера.
спортивные, политические, кинематографические, Местные телестудии работают при поддержке
юмористические передачи – предназначены для местной администрации, создавая для информицелевой аудитории.
рования новостные блоки. Помимо этого местные
Региональный телеканал наряду с основными телестудии организуют информационные мосты
специализированными каналами охватывает ши- для спецрепортажей из столицы.
рокий аспект информационного обеспечения, что
Залогом успеха любого телеканала сегодня
позволяет ему удерживать значимое место наравне является заполнение эфира качественными и восс устоявшими, узкоспециализированными теле- требованными программами. Высокая стоимость
каналами на данной территории. Для успешной телепроизводства привела к оптимизации расходов
конкуренции с ведущими игроками 2-го уровня компании и нацеленности на мгновенную прибыль и
необходим комбинированный подход, включающий рейтинги, не принимающие во внимание долгосрочособенности как государственных, так и специ- ные перспективы развития и стремление выдавать
ализированных каналов. Телепередачи должны в эфир лишь гарантированные успешные проекты.
охватывать широкий информационный пакет, как Отличительной особенностью регионального телефедеральные каналы, а также специализированные видения является то, что оно агент правительства
контенты регионального характера.
РБ, выполняющий задачи агитации, пропаганды и
Из-за ограниченности финансовых ресурсов массовой мобилизации населения. Однако огранирегиональное телевидение вынуждено использовать ченность ресурсов требует развития его коммерчеслучшие идеи для разработок собственной продук- ких основ. Разработка модели регионального телеции (рис. 5). Кроме того, региональные телеканалы видения позволяет учитывать основные факторы и
могут развивать успешные коммерческие проекты, параметры функционирования, что является основой
связанные со значимыми достижениями в конкрет- практического управления расходами производства
ных областях. Таким проектом для БСТ являются и повышения рейтинга телеканала.
телетрансляции хоккейных матчей команды «Салават Юлаев».
Список литературы
3-й уровень составляют мелкие телестудии,
1. Аналитическая справка «Сетка вещания
которые создаются в районных центрах и мелких телеканала БСТ: ориентация на потребности аудигородах. Игроки этого уровня имеют крайне огра- тории» / Исследовательская компания «Невопрос».
ниченный бюджет. Однако они способны оттягивать Уфа, 2010.
часть телезрителей у других каналов. У зрителей
2. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежсельского населенного пункта большой выбор по- ных стран: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.
Региональная экономика:
31
Экономика и управление
8 (239) – 2012
3. Всероссийский центр изучения общественного мнения. Российские СМИ сегодня и их аудитория. URL: http://wciom. ru.
4. Выступление В. В. Путина в Государственной Думе в ходе ежегодного отчета ПравительстваРФ. URL: http://www. premier. gov. ru.
5. Исламов И. Я. Развитие региональной медиаэкономики на примере Башкирского спутникового телевидения // Электронный научный журнал
«Экономика и экологический менеджмент». 2011.
№ 2. URL: http://economics. open-mechanics. com.
32
6. Полуэхтова И. А. Телевидение глазами телезрителей // Телефорум. 2001. № 1–2.
7. Сайт Башкирского спутникового телевидения. URL: http://www. tv-rb. ru.
8. Толоконникова А. В. Вещатели и производители программ на российском телевизионном
рынке. М.: ПОЛПРЕД Справочник, 2009.
9. Центр исследования «СоциоМаркет». URL:
http://www. sociomarket-ufa. ru.
10.TNS Gallup Media. URL: http://www. tnsglobal. ru.
Региональная экономика:
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
5
Размер файла
3 364 Кб
Теги
региональное, спутниковой, башкирский, агенту, медиарынке, телевидение
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа