close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Типологические и композиционные особенности фольклорной и рекламной сказок..pdf

код для вставкиСкачать
Гуманитарные науки
как расположена недалеко от озера Хара-Нур. У
названий длинных рек варианты могут быть вследствии того, что разные части реки имеют свои названия: Онот (Оспа) – верхние притоки Онота называются Барун-Оспа и Зун-Оспа. Следует заметить, что топонимы с лексическими вариантами стремятся к унификации, их варианты либо уходят постепенно в прошлое и забываются, либо их сфера употребления заметно сужается.
Причины варьирования топонимов могут быть самыми разнообразными. Для этого требуются даль-
нейшие исследования. Однако следует отметить, что
лингвистические и экстралингвистические причины
часто бывают тесно связанными, поэтому трудно
определить, что послужило толчком к изменению
названия или появлению его вариантов. В перспективе исследования представляется необходимым проанализировать карты всей территории Бурятии, а также привлечь для анализа разговорные формы топонимов, что позволит уточнить типологию вариантов и
причины варьирования для решения прикладных задач.
Библиографический список
1. Инструкция по русской передаче географических назва7. Рубцова З.В. Типы варьирования в белорусской и русний Бурятской АССР / Сост. Г.Г. Кузьмина, Э.Р. Раднаев,
ской топонимии: К вопросу о поисках нормы // Ономастика:
Л.А. Пластинин. Москва: ГУГК, 1979. 23 с.
Типология. Стратиграфия: сб. ст. М.: Наука, 1988. С. 52-65.
2. Лавренова О.А. Национальный файл географических
8. Руководство по сбору и установлению географических
названий – новый проект РГБ // Библиотековедение. 2006.
названий на топографических картах и планах. ГКИНП 13№ 2. С. 46–53
42-82 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http //
3. Морозова М.Н. Процедура присвоения официальной
www.ussrdoc.com/ussrdoc_communizm/usr_12309.htm (дата
формы названиям географических объектов // Вопросы геообращения: 06.05.2012).
графии. Сб. 132. Современная топонимика. М.: Наука, 2009.
9. Суперанская А.В. Структура имени собственного: Фоно420 с.
логия и морфология. М.: Наука, 1969. 207 с.
4. Никонов В.А. Введение в топонимику. М. : Наука, 1965.
10. Суперанская А.В. Что такое топонимика? М.: Наука,
179 с.
1985. 182 с.
5. Основные положения по содержанию топографических
11. Шагдаров Л.Д. К принципам унификации слов и назвакарт масштабов 1:25000, 1:50000, 1:100000, 1:200000,
ний из восточных языков при передаче их на русском языке
1:500000, 1:1000000 [Электронный ресурс]. Режим доступа:
// Ономастика Бурятии. Улан-Удэ: БФ СО АН СССР, 1976.
http // www.ussrdoc.com/ussrdoc_communizm/usr_9091.htm
С. 93–110.
(дата обращения: 06.05.2012).
12. Шулунова Л.В. Ономастика Прибайкалья. Улан-Удэ:
6. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терИПК ВСГАКИ, 1995. 207 с.
минологии. 2-е изд. М.: Наука, 1988. 192 с.
УДК 659.1:654.197
ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ И КОМПОЗИЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФОЛЬКЛОРНОЙ
И РЕКЛАМНОЙ СКАЗОК
Е.С. Зеленина1
Иркутский государственный технический университет,
664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Проведен анализ типологических, композиционных особенностей фольклорной и рекламной сказок. Раскрыты
особенности классифицирования сказки с разных точек зрения исследователей фольклора, выявлены сходства и
различия. Рассмотрены основные сюжеты сказки и телевизионной рекламы. Определены ролевые функции сказочных героев. Проведено классифицирование рекламных роликов, содержащих элементы фольклорной сказки,
с точки зрения жанрового разнообразия сюжетов. Разобраны ключевые моменты современных телевизионных
рекламных роликов.
Библиогр. 9 назв.
Ключевые слова: композиция; сюжет; телевизионная реклама; жанр; сказка.
TYPOLOGICAL AND COMPOSITIONAL FEATURES OF FOLKLORIC AND ADVERTISING FAIRY TALES
E.S. Zelenina
Irkutsk State Technical University,
83 Lermontov St., Irkutsk, 664074.
The analysis of typological and compositional features of folkloric and advertising fairy tales is carried out. The features
of fairy tale classification are treated from the point of view of folklore researchers; the similarities and differences are
identified. The main plots of fairy tales and television commercials are considered. The role functions of fairy-tale characters are determined. A classification of commercials that contain elements of folkloric tales is performed from the per___________________________
1
Зеленина Елена Сергеевна, преподаватель кафедры рекламы и журналистики, аспирант, тел. 89646510478, e-mail: alenasvetlaya@mail.ru
Zelenina Elena, Lecturer of the Department of Advertising and Journalism, Postgraduate, tel.: 89646510478, e-mail: alenasvetlaya@mail.ru
248
ВЕСТНИК ИрГТУ №7 (66) 2012
Гуманитарные науки
spective of genre diversity of plots. The key points of today’s television commercials are analyzed.
9 sources.
Key words: composition; plot; television commercials; genre; fairy tale.
Самые ранние сведения о русских сказках относятся к VII веку, например, известная сказка того времени «Слово о богатом и убогом», носящая бытовой
характер. Сказка отражает мировоззрение народа на
разных этапах его развития. Живя в веках, передаваясь из уст в уста, сказка меняется вместе с порождающей ее действительностью. Во многих сказках находят отражение ранние общественные отношения,
первобытные представления, обычаи и многое другое.
Например, для сказки, сложившейся в средние века,
характерны такие образы, как царь, царевич, рыцарь,
король, а в Новое время появляются сказки с другой
тематикой: о капитале, торговле, а главным героем
становится купец, и выражается сюжетный контраст
бедности и богатства.
В репертуаре русских сказочников различают несколько групп сказок, жанровые признаки которых существенно отличаются друг от друга по своему генезису, системе образов, характеру и составу сюжетов,
по языку: сказки о животных, волшебные сказки, богатырские, авантюрные, новеллистические, сатирические.
Несмотря на жанровые различия между ними, сюжетные линии сказок могут перекликаться. К примеру,
в сказках о животных можно увидеть черты бытовой
или сатирической сказки, как в сказке о хитрой лисе,
где рассказывается то о лисе, которая меняла скалочку на курочку, курочку на гусочку, и т. д., то о жадной
старухе.
Вопрос о классификации сказки еще не решен, хотя имеются многочисленные указатели сказочных сюжетов.
Интересную классификацию русских сказок дал
советский сказочник Ф.П. Господарев, который разделил репертуар сказок на те, «где все делается волшебством» (волшебные и легендарные сказки), на
сказки, «где все головой или разумом делается, а не
только волшебством» (авантюрные, новеллистические, бытовые сказки), «сказки со зверями» и «сказкизабадушки» (сказки эротического содержания). В данной классификации заслуживает внимания то, что при
делении сказок принимается в расчет характер поэтического вымысла в разных группах сказок. Поскольку
установка на вымысел – первичный, основной признак
сказки как жанра, то и классификация ее должна исходить, прежде всего, из качества этого признака в каждой выделяемой подгруппе.
Сказки классифицируют также по особенностям
поэтики:
по композиции: кумулятивные (повторение однотипных событий), повествовательные, прибауточные,
поучительные;
по персонажам: с участием животных, людей, выдуманных героев, одушевленных и неодушевленных
предметов;
по стилю: юмористические, сатирические, героикопатетические и т. д.
Поскольку мы не имеем точной сказочной классификации, то, оставляя в стороне небылицы, являющиеся пародией на традиционную сказку и стоящие несколько особняком в фольклорной прозе, будем опираться на общеизвестную классификацию, разработанную такими исследователями фольклорной сказки,
как В.Я Пропп, А.Н. Афанасьев, Ф.П. Господарев, которые выделили четыре основных сказочных группы:
1) сказки о животных;
2) волшебные сказки (легендарные и богатырские);
3) авантюрные (исторические и часть новеллистических);
4) бытовые (сатирические сказки и анекдоты).
1. Сказки о животных. Часть их возникла, очевидно, в доклассовом обществе и была связана с тотемизмом. С течением времени они потеряли свой мифологический и магический характер, приближаясь к
нравоучительной басне. Сказки о животных не сложны
по своей композиции и тяготеют к диалогу, который
нередко дается в песенно-стихотворной форме. Сюжеты таких сказок часто объединяются в циклы о ловких обманщиках («Заяц и лиса», «Волк и медведь» и
т.д), всеведах-мудрецах («Лиса и рак», «Сказка о щуке
зубастой» и т.д.), хитрости и жадности («Кот, петух и
лиса», «Медведь», «Курочка).
2. Волшебные сказки первоначально были связаны с мифами и имели магическое значение, были своего рода заклинаниями. С течением времени в них сохранились лишь отдельные элементы мифологического мышления. Мораль волшебной сказки определяется представлениями народа о добре и зле, его оптимизмом, народными идеалами, стремлением к счастью. Эти представления воплощаются в образах положительных героев, неизменно выходящих победителями в борьбе против носителей зла и несправедливости. Мировое распространение получили волшебные сказки о змееборстве (в русских сказках это
Чудо-Юдо, змей многоголовый), о чудесной жене
(Елена Премудрая, Царевна-лягушка), о мачехе и
падчерице (Мороз Иванович, Золотой башмачок, Хаврошечка), о добывании чудесных предметов (Волшебное кольцо, Чудесная Рубашка) и приключениях людей у людоеда (Лихо одноглазое).
3. Авантюрные сказки более позднего происхождения. Они создавались на основе устной традиции, а
также книжных и лубочных произведений. Значительную группу авантюрных сказок составляют сказки о
ворах и разбойниках, о ловких людях, солдатах, о героях-рыцарях (например, сказка о Бове Королевиче и
Еруелане Лазаревиче). Авантюрные сказки имеют
сложные композиционные схемы, отражающие сложность жизненных перипетий, в которые оказывается
вовлеченным герой. Для них характерно явление циклизации. Циклы создаются по принципу свободного
нанизывания эпизодов-сюжетов на главный сюжет с
ведущим конфликтом.
ВЕСТНИК ИрГТУ №7 (66) 2012
249
Гуманитарные науки
Условно можно наметить две группы авантюрных
сказок. В одной из них раскрываются бытовые противоречия, в другой – отражены противоречия общественной жизни. В первом случае имеются в виду комические сказки, в которых дается нравственная
оценка смешных, нелепых, но исправимых положений,
отношений и характеров. Во втором случае – сказки
сатирические, в которых обличаются социальные пороки.
4. Бытовые сказки. Конфликт в бытовых сказках
возникает и разрешается в сфере обыденной жизни,
поэтому вымысел в них не носит ярко выраженного
сверхъестественного характера. Действия героя и его
врага в бытовой сказке протекают в одном времени и
пространстве, воспринимаются слушателем как повседневная реальность. Степень вымысла возрастает
в зависимости от нарушения привычного бытового
правдоподобия, чаще всего это «алогизм обычного»,
когда ожидаемое подменяется неожиданным. Герой
бытовой сказки – фигура активная, он действует без
чудесных помощников. А если такие помощники и появляются, то инициатива все равно принадлежит не
им. Бытовая сказка поэтизирует ум, ловкость, смелость, находчивость. Идеализация героя связана с
проявлением именно этих качеств. Бытовая сказка
стремится к снижению значимости чудесного. У бытовой сказки и волшебной совпадают представление об
идеалах добра и справедливости, конфликтные коллизии (например, бедный брат – богатый брат), в
начальной и конечной точках совпадают композиционные схемы, есть ряд общих мотивов, действуют одни
и те же эпические законы. Бытовые сказки по композиции в большинстве случаев близки к анекдоту, в них
присутствует бытовой юмор, то есть смешные и анекдотичные ситуации, взятые из жизни. Они отличаются
острой социальной направленностью (бедные шутят
над богатыми и т.п.).
Героями в бытовых сказках обычно выступают
бедные крестьяне, наемные работники (батраки), солдаты в привычной для них жизненной обстановке
(служба, пашня, стройка, конюшня, гарнизон и т.д.).
Опираясь на приведенную выше классификацию и
имея в виду фольклорную сказку как основу рекламного текста, нами классифицированы сказочные рекламные ролики последних 20 лет по их сюжетной линии и
степени участия главных героев в различных ситуациях и событиях.
В предложенной ниже классификации наиболее
соответствующей русским фольклорным сказкам будет группа волшебных рекламных сказок. Этому классу, как и всем последующим, мы даем общую характеристику, представляем примерную жанровую палитру телевизионных роликов, которые оформляют этот
класс на телеэкране.
Волшебные рекламные ролики – с участием сказочных героев (Бабы Яги, Ивана-царевича или Иванадурака, Василисы Премудрой) и применением волшебства (например, реклама банка «ВТБ»). Иногда в
таких рекламных роликах существует своя волшебная
страна, например у шоколадных батончиков «Nesquik»
волшебная страна с шоколадными берегами и молоч-
250
ной рекой (как в сказке «Гуси-лебеди» молочная река
с кисельными берегами). В рекламе «Чудо-йогурта»
тоже существует своя волшебная страна, которая носит название «Страна чудес молочных». Волшебные
рекламные ролики могут быть костюмированными (реклама печенья «Причуда», «Иван 007») или анимационными (реклама банка «ВТБ»). В отдельную категорию волшебных рекламных роликов можно выделить
«оживление» рекламируемого товара, например,
пельмени «Сам Самыч» или «живое» радио в рекламном ролике «Радио шансон».
Другие предложенные нами классификационные
группы рекламных роликов, имеющих сюжетнообразную организацию, сходную со сказочной, не содержат однозначных, безусловных соответствий русскому фольклору (нет узнаваемых персонажей, символов). Однако в них, как и в русских фольклорных
сказках, угадываются бытовые и житейские сказочные
мотивы и сюжетные ходы, хотя может демонстрироваться продукция иностранного производителя.
Самыми распространенными сказочными телевизионными роликами, на наш взгляд, являются бытовые. Бытовые рекламные ролики, в свою очередь,
подразделяются на житейские и бытовые рекламные
ролики с использованием волшебства.
Житейские предлагают потребителю продукты
бытовой химии и косметические средства по уходу за
кожей. Их структура будет выглядеть так: беда – решение проблемы. С главным героем случается беда, и
он не прибегает к помощи волшебного помощника или
волшебного средства, а приходит к решению проблемы сам. Использует рекламируемое средство и предлагает попробовать его зрителям. Такие ролики просты, лаконичны и понятны каждому, но ничем не примечательны. Поэтому мы и дали им название житейские.
Житейские сказочные рекламные ролики по жанровой классификации телевизионных произведений
могут быть представлены в виде:
1. Ситуация «до» и «после». «Это любимая майка вашего мужа? Это грязное пятно. Смотрите, мы
применяем «Vanish» – и пятна нет!» (распространенный сказочный сюжет, где бедная падчерица вынуждена наводить порядок в доме под присмотром грозной мачехи. Также эта ситуация использует сказочный
мотив «По работе и награда» (см. в сказках «Дочь и
падчерица», «Крошечка-Хаврошечка», «Морозко»).
2. «Свидетельство». В данном случае в телевизионной рекламе ведущий берет интервью у довольного пользователя, который сам становится, по сути
дела, ведущим. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с
прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а
может быть высказано известной личностью, например, в рекламе зубной пасты «Colgate». Мотив свидетельства присутствует в сказках, когда волшебный
помощник или даритель указывают Ивану-Царевичу
путь или рассказывают о волшебном предметепомощнике.
3. «Одиночный товар». Самый простой способ
продемонстрировать возможности товара – это пока-
ВЕСТНИК ИрГТУ №7 (66) 2012
Гуманитарные науки
зать его в действии. Показ обычно проходит в естественной, бытовой обстановке, когда все внимание
фиксируется исключительно на товаре. Примером
этой жанровой разновидности телевизионных роликов
может быть пиво «Три медведя»: «Сказка для взрослых», где использованы мотивы сказки «Машенька и
три медведя».
4. «Жизненная ситуация». Такого рода ролик
представляет достоинства товара в сцене из обычной,
повседневной жизни. Потенциальный потребитель
может идентифицировать показываемую ситуацию со
своим собственным повседневным опытом. В сказке
«Вещий сон», например, «жил-был старик, и было у
него три сына, третий-то Иван-дурак».
5. «Стиль жизни». Главная задача роликов этой
категории – показать продукт и его потребителей в
стильном окружении и ситуации. Это значит, что продукт связан с определенным стилем жизни, а потребитель этого продукта ведет подобный образ жизни.
Пример – ролики сухариков «Воронцовские»: показ
деревенского быта с изготовлением сухарей, демонстрация речи героев, которые используют устаревшую
лексику.
6. «Джингл». В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную «песенную» форму. Ярким примером использования песенных жанров фольклора и декора народного
быта может служить реклама стирального порошка
«TIX», где герои одеты в народные костюмы и поют о
чудесных свойствах продукта.
Следующими по нашей классификации рекламными роликами являются бытовые ролики с элементами волшебства. Действуют по схеме: беда – появление волшебного помощника – решение проблемы –
счастливый финал. Название «бытовые», они получили оттого, что главными героями этих рекламных сообщений являются хозяйки и хозяева дома, а тематика таких роликов схожа с тематикой роликов житейских. Главное различие в том, что в житейских рекламных роликах отсутствует даритель или волшебный предмет. В бытовых роликах с элементами волшебства главный герой получает волшебный предмет,
благодаря которому с легкостью избавляется от беды.
Обязательным элементом является счастливый финал.
1. «Зарисовка с натуры». Это инсценированная
ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет
людей от какой-то существующей в реальной жизни
проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают
совет. В сказке мудрые советы дает «Мудрая дева»,
«Мудрая девица и семь разбойников», «Женадоказчица». В рекламе такой дружеский совет может
подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе (например,
реклама жидкости для мытья посуды «Sorti», об Алле
Ивановне и ее невестках).
2. «Драма». Является формой косвенного обращения как фильм или пьеса. В драме герои общаются
друг с другом, а не с аудиторией. Зрители наблюдают
за действием, принимая в нем участие косвенно. Подобно сказкам («Доброе слово», «Клад», «Береза и
три сокола») и романам, рекламные драмы представляют собой мини-истории. Например, реклама моющего средства «Fairy».
3. «Решение проблемы». В роликах этой категории утверждается: «рекламируемый продукт – решение проблемы» (в сказке «Кощей Бессмертный»,
например, смерть в яйце, яйцо в утке, утка в зайце и
т.д.). Это утверждение иллюстрируется показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить
свои проблемы с помощью данного продукта или даже
показом целой истории. Рекламируемый продукт
предстает перед нами в образе волшебного помощника («Миф», «Биолан», «Mr. Proper» и др.).
4. «Анимация» (рисованные герои, пластилиновые, кукольные, компьютерные). Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе – это
«оживление» продукта. В русской народной сказке
оживает река, печь, яблоня и т.д. А в рекламе, например, драже М&М’s. Также используется прием «отождествления» продукта с персонажем. Например, реклама чипсов «Читос».
Рекламные ролики с участием животных условно
можно разделить на две группы: реальные и анимационные, которые, как и в сказочном сюжете, наделяются разговорной речью и могут выступать в качестве
дарителей волшебного предмета (см. в сказке «Крошечка-Хаврошечка» – говорящая мышь; горлица в
сказке «Поди туда – не знаю куда, принеси то – не
знаю что»; лиса в сказке «Козьма Скоробогатый» и
т.д.). Реальные рекламные ролики основываются на
съемке в пустыне, саванне, тундре, где животные рассказывают о рекламируемом продукте (например, соки
«Botanic 100»). Анимационные могут быть нарисованными, пластилиновыми, кукольными или компьютерными. Иногда такие животные не существуют в природе, а выдуманы рекламными специалистами, например анимационный герой «Рыжий Ап» – некий симбиоз медведя и барсука. Главные герои в этих роликах
чаще всего выполняют функцию дарителей, предлагая рекламируемое средство. Второстепенной функцией является функция «свидетельства» (кролики,
взявшие ипотеку, рекламный ролик «Урсабанк»). Сюжетная линия развивается по схеме бытовых роликов,
однако главный герой может отсутствовать, тогда на
экране показывается только решение проблемы и
счастливый финал.
Рекламные ролики о животных предстают перед
зрителями в следующих жанровых формах:
1. Демонстрация «до» и «после». Для подтверждения фактов рекламного сообщения (просторная
нора, ипотека для кроликов).
2. «Жанровые сценки» – маленькие рекламные
пьесы (реклама корма «Whiskas», где кошка готовит
обед с хозяйкой, а в сказке «Вершки и корешки» мужик
и медведь сажают разные овощи и злаки и потом употребляют их в пищу).
3. «Спот». Строится по схеме: заданные обстоятельства + решение = обретение счастья. Один из вариантов ролика, подразумевающий игровое или постановочное решение (в сказке «Волк и лиса», где лиса съедает крынку меда одна, а в рекламе уже приве-
ВЕСТНИК ИрГТУ №7 (66) 2012
251
Гуманитарные науки
денный выше пример – сок «Botanic 100»).
4. «Скетч», или «Срез жизни». В рекламных роликах с участием животных «скетч» воплощается в
жизненную историю, в рассказ от лица животного,
включающий критический, переломный момент (сухой
корм для собак «Chappi», где рассказ ведется от собаки породы сеттер).
5. «ТВ-заставка». Например, рекламная заставка
фирмы «триКОТАж», где герои – три кота, окрашенные в разные цвета. Коты виляют хвостами, смотря на
торговую марку «триКОТАж».
Авантюрные рекламные ролики – их основную
часть составляют ролики о ловких людях, которые
находят выход из сложившейся ситуации без применения волшебства, а хитростью, умом. Для таких роликов, как и для сказок, характерно явление циклизации, где свободно нанизывается эпизод-сюжет на
главный сюжет с ведущим конфликтом (например, серия рекламных роликов «Сибирская корона»).
Авантюрные рекламные ролики могут быть костюмированные и реальные (съемка обыкновенных
людей в нестандартных условиях). По жанровой классификации авантюрные рекламные ролики условно
можно разделить на:
1. Комедию – авантюрные рекламные ролики с
юмором (например, реклама продуктов «Веселый молочник», а ярким примером авантюрной сказки может
быть сказка «Горшечник»).
2. Детектив – авантюрные рекламные ролики с
элементами детектива (пиво «Сибирская корона» из
цикла роликов «Гений российского сыска», в сказке –
«Солдат и Колдун»).
3. Историю – авантюрные рекламные ролики с
искусственно состаренным «кадром» и использованием исторических мотивов. В сказочном тексте, например «Солдат и Царь», говорится о том, как солдат царя обманул, а на телевидении этому жанру соответствуют рекламные ролики «Сибирская Корона» из
цикла «Все за Сибирскую корону».
4. Историю из жизни – ролики с использованием
жизненных нестандартных ситуаций, из которых главный герой «выкручивается» с легкостью и рассказывает об этом зрителям с экрана (в сказке «Солдатская
загадка» солдат рассказывает о том, как обманул
жадную старуху, а реклама роликов «Веселый молочник» – о том, как корова съела белье).
Предложенная нами классификация отчасти
неоднозначна, так как, например, в волшебных рекламных роликах могут участвовать и одушевленные
товары, и животные, а сюжетная линия бытовых рекламных роликов может прослеживаться в роликах
житейских, однако проблема классификации так же
остро стоит и в сказке, споры по поводу видового разнообразия которой не кончаются до сих пор.
Композиция фольклорной сказки, по мнению В.Я.
Проппа, строится на пространственном перемещении
героя.
1. Завязка. Действие в сказке начинается не сразу.
Сначала должно произойти какое-то событие, нарушающее обычную, спокойную жизнь героев. Таким событием часто является отлучка старших из дома: ро-
252
дители уходят на работу в поле, уезжают на ярмарку;
купец уезжает в дальние страны торговать; князь – на
охоту; царь – на войну. В любом случае семья остается без защитника. Беззащитность героев – главное
условие возможного появления врага, похитителя,
обидчика.
2. Запрет. Чтобы предотвратить возможную опасность, старшие всегда сопровождают свой отъезд из
дома различными запретами, которые всегда нарушаются, и тогда случается какое-нибудь несчастье:
непослушных царевен, вышедших в сад погулять,
уносит змей; непослушных детей, ушедших к пруду,
околдовывает ведьма и т.д. Нарушение запрета и беда, неотвратимо следующая за ним, определяют завязку – начало основного действия.
Беда, как правило, связана с похищением. Часто в сказках похитителем оказывается змей, Кощей, словом, нечистая
сила. Главный герой отправляется на поиски похищенных, находит обидчика, вступает в поединок и
обязательно одерживает победу. Обычно к концу
сказки беда обращается в благо. Похищенная царевна
благополучно возвращается со своим спасителем, дети невредимыми возвращаются к своим родителям. И
во всех случаях герой-спаситель получает награду
или получает ее тот, кто спасает себя сам, побеждая
обидчика (изгнанная падчерица возвращается с богатыми дарами, а мачеха наказывается и т.д.).
3. Отбытие. Отправляясь вызволять похищенного,
герой собирается в дальний путь, в чужой враждебный
мир, где живет враг. И такой путь всегда начинается с
особой подготовки к дороге, «снаряжения». Сам путь
никогда не обрисован подробно: «Ехал долго ли, коротко ли, близко ли, далеко ли». О длительности и
трудности пути мы судим по тем вещам, которые герой должен взять с собой. Улетающий Финист говорит
девушке: «Если вздумаешь искать меня, то ищи за
тридевять земель, в тридесятом царстве. Прежде три
пары башмаков железных истопчешь, три посоха чугунных изломаешь, три просвиры каменных изгложешь, чем найдешь меня». Обувь, посох, хлеб – то, с
чем герой выходит в дорогу. Смена вещей (три), их
особые качества (железный, каменный, чугунный)
подчеркивают длительность и трудность пути.
4. Остановка в пути необходима герою для того,
чтобы получить волшебное средство (предмет), волшебного помощника. Как правило, для этого вводится
новый герой – даритель.
5. Встреча с дарителем. По пути в тридевятое
царство герой обязательно проходит лес, где непременно встречает дарителя. Часто дарителем становится Баба-Яга или говорящее животное. Лес всегда
описывается как дремучий, темный, таинственный. То,
что этот лес необычен, видно по его обитателям, по
избушке, которую неожиданно видит перед собою герой. Избушка на курьих ножках должна подчиниться
приказаниям героя: «стань к лесу задом, ко мне передом». Часто перед Иваном гладкая стена – «без окон,
без дверей» – вход с противоположной стороны. Сказочная избушка – невидимая граница, переступив которую, герой попадает в иной мир, получает волшебную силу. Но важно «правильно» войти. Тот, кто «не-
ВЕСТНИК ИрГТУ №7 (66) 2012
Гуманитарные науки
правильно» входит, не может потом выйти, вернуться
назад. В сказке про Али-Бабу и сорок разбойников гора открылась, но не выпустила героя-самозванца. Так
и в случае с избушкой: способность управлять ею подтверждает качество настоящего героя. Иногда избушка поставлена на краю «своего» мира: «за той степью
– дремучий лес, а у самого лесу стоит избушка»; «стоит избушка – а дальше никакого хода нету – одна тьма
кромешная». Сказочный мир Змея, Кощея, Яги совпадает с мифическим миром мертвых, «исподним» миром, «нижним небом». Поэтому так опасен и враждебен этот мир для живого – герой рискует не вернуться,
погибнуть, умереть. В греческих мифах герой попадает в подземное царство мертвых (царство мрачного
Аида) через вход в темную пещеру, окруженную непроходимым лесом. Пещера, как и избушка, – граница
между миром живых и мертвых. Яга старается умертвить героя сразу, не пуская его дальше (чаще всего
она хочет уничтожить его огнем, посадив в печь). И
только одержав победу (хитростью, смекалкой) над
Ягой, герой получает от нее помощь. Как мы знаем, в
славянских мифах Яга – злобная богиня, помощница
верховного бога «исподнего» мира Ния (в сказках он
заменен Кощеем, Змеем). Здесь ее образ значительно
снижается, но в облике сохраняется черта, «выдающая» ее принадлежность к миру мертвых, – костяная
нога. Кощей Бессмертный также часто описывается
как «костяной», состоящий из одного скелета.
Однако Баба Яга – не единственный даритель в
сказках. Блуждая по лесу, герой выходит иногда не к
избушке, а к большому светлому дому, в котором живет мужское братство – богатыри, разбойники, братья.
Как правило, герой не застает хозяев дома, но всегда
обнаруживает в нем накрытый стол: «В одной палате
накрытый стол, на столе двенадцать приборов, двенадцать хлебов». У героя нет своего места за этим
столом, он отведывает по кусочку от каждого блюда.
Таким образом, еще до появления хозяев герой становится как бы частью их братства, приобщается к
нему. Иногда герой не сразу получает помощь. Он
остается жить в доме. Как правило, ему не разрешается пользоваться только одной комнатой или чуланом. В запретном чулане и находится будущий помощник героя (конь, орел, собака) или волшебный
предмет.
Дарители-животные тоже часто встречаются в
сказках. Это животные, которым герой спас жизнь. Заблудившись в лесу, мучимый голодом герой уже готов
убить животное, но, слыша мольбу о пощаде и обещание помощи («я тебе пригожусь»), проявляет милосердие и таким образом оказывается спасителем.
Благодарные животные либо сами помогают герою в
трудный момент, либо выполняют его желание, либо
одаривают волшебным предметом.
6. Получение волшебного предмета. Число волшебных предметов необычайно велико. Тут различные предметы одежды (шапка, рубашка, сапоги, пояс),
орудия и оружие (меч, дубина, кнут, палка, клюка),
всякого рода сумки, мешки, кошельки, сосуды, музыкальные инструменты (свистки, рожки, гусли), бытовые предметы (огниво, полотенца, ковры, скатерти,
клубочки, зеркала, карты), плоды, ягоды. Главное во
всех этих предметах – волшебная сила, которой они
обладают, помогая герою достичь цели. После того
как герой получает волшебного помощника или волшебный предмет, он быстро находит похитителя и
вступает с ним в борьбу.
7. Встреча с противником. Самым грозным противником в волшебной сказке оказывается змей. Змей
в сказке всегда существо многоголовое. Большое число голов (3, 6, 9, 12) – основная и непременная его
черта. Все другие черты упоминаются лишь иногда.
Кроме того, в сказке он почти всегда обладает способностью летать («прилетел змей и начал виться над
царевной»), изрыгать огонь («тут змей испустил из себя пламя огненное»). Но змей имеет и другое название – Змей-Горыныч. Горы, пещеры – его жилище, тогда как лес – жилище яги. Как и Кощей Бессмертный,
змей в сказке – прежде всего похититель героини (дочери, матери, невесты, жены). Иногда его помощником
может быть птица, вихрь. Они похищают и приносят
жертву в логово змея или Кощея.
Между героем и змеем, Кощеем часто существует
таинственная связь. Они будто заранее знают о существовании героя, знают, что погибнут от руки именно
этого героя. Так, змей говорит: «Во всем свете нет мне
другого соперника, кроме Ивана-царевича, да он еще
молод, даже ворон костей его сюда не донесет».
8. Бой, битва – центральный, высший и самый
напряженный момент действия. Но, в отличие от былин, в сказке мы не встретим его подробного и длительного описания. Убить змея можно только тогда,
когда срубишь ему все головы, поэтому бой со змеем
в сказке, хотя и краток, но возобновляется несколько
раз. Смерть Кощея находится где-то вне его (в яйце, в
ларце, в утке, под семью замками, под дубом и т.д.),
поэтому герой сначала добывает «смерть», узнав о ее
местонахождении от волшебных помощников, а затем
уже является на поединок. Поединку иногда предшествует мнимая, «временная» смерть героя. Иногда
она связана с «мертвым» сном героя перед поединком, иногда с заточением в ларь, бочку, заточением в
чреве рыбы (реже – другого животного). Именно это
заточение (двойное – в воде и в предмете, чреве)
придает герою решающую силу. Мнимая, временная
смерть героя может повторяться и после поединка.
Противник наносит герою смертельные раны, но потом с помощью мертвой и живой воды герой возвращается к жизни. Это окончательное оживление (или
освобождение из заточения) и обозначает выход из
царства мертвых, победу над смертью.
9. Вознаграждение героя. Сказка всегда заканчивается вознаграждением героя. Наградой становится
само волшебное изменение героя: Иван-дурак превращается в Ивана-царевича, поскольку часто в сказке похищенной оказывается царская дочь. Тогда после победы герой женится на ней, получает полцарства в награду и становится царем. Воцарение героя –
непременный финал волшебной сказки.
Композиция рекламной сказки строится по сказочному принципу, однако не все композиционные сказочные элементы присутствуют в рекламных роликах.
ВЕСТНИК ИрГТУ №7 (66) 2012
253
Гуманитарные науки
Действие начинается с возникновения беды. Беда,
проблема возникает внезапно и подталкивает главного героя к выполнению каких-либо действий. В качестве беды могут выступать разного рода загрязнения,
микробы, пятна на одежде, засоры в трубе и т.д.
После возникновения беды мы можем определить
характер героя: это хозяйки или хозяева дома, мастеровые, красавцы и красавицы или другие герои. Иногда в рекламном сообщении сначала появляется герой, а затем случается беда. Порядок появления не
значителен
и
не
влияет
на
структурнокомпозиционные составляющие сообщения.
Действие развивается. В рекламную сказку вступает новое лицо, которое может быть названо волшебным помощником, дарителем или, точнее, «снабдителем». Его появление сопровождается какимилибо спецэффектами, например, появление из ведра
с водой или чудесное возникновение из воздуха. Иногда волшебный помощник появляется из маминой
спальни (стиральный порошок «МИФ»). Также помощник может прийти по зову главного героя (например,
постукивание по посуде на кухне, напоминающее мелодию «Mr. Proper», или голосовой призыв, например,
в рекламе чистящего порошка «Sorti»: главная героиня
сама завет на помощь). От него герой – как искатель,
так и пострадавший – получает некоторое средство (в
контексте рекламного сообщения «волшебное»), которое позволяет впоследствии ликвидировать беду.
В сказке, чтоб получить волшебный предмет,
главный герой подвергается испытаниям, а в рекламной сказке – только «выспрашиваниям» со стороны
дарителей, например: «Часто ли вы используете этот
порошок?», «Какую зубную пасту Вы предпочитаете?».
Возможно и множество других вопросов, смысловым
подтекстом которых является то, что это плохое чистящее средство или зубная паста. Однако «волшебное средство» все же попадает в руки героя, для того
чтобы он мог сравнить полученный результат.
Избавлению от беды в рекламной сказке всегда
уделяется особое внимание, так как это и есть мотив
для покупки – совершенно работающее средство, избавляющее от возникших проблем, например, от жирных пятен, следов на ковре, ржавчины на кухне и прочее. Благодаря телевизионному экрану мы проникаем
в труднодоступные места, вглубь пятен и можем видеть, как действует тот или иной порошок. В редких
случаях избавление от беды предстает пред нами в
форме сражения, битвы. Чаще всего это ролики о чистящих и моющих средствах, где волшебные помощники борются с разного рода микробами, отрицательными героями. Злодей может быть побежден при состязании, где волшебный помощник или средство показывает свою силу; он изгоняется, грозя вернуться
(например, в рекламе «Доместос»). Беда ликвидируется – рекламная сказка достигает своей вершины.
Счастливый финал. Дом или одежда героини или
героя блистают чистотой. Герой спокойно ужинает с
друзьями или отправляется на вечеринку. Но это
лишь одна сторона счастливого финала. Другой стороной может быть изменение облика главного героя,
так называемое преображение, которое достигается
непосредственно волшебным действием помощника,
например, девушка надевает платье, выстиранное рекламируемым порошком, и вдруг обретает сияющую
красоту, которой все дивятся.
Таким образом, проводя параллель между организацией композиции фольклорной сказки и сюжетных
особенностей рекламного текста, мы можем сделать
заключение, что современная телевизионная реклама
активно использует в основе своей приемы и методы
построения текста сказок, что на наш взгляд, является
эффективным приемом привлечения внимания потенциальной целевой аудитории. Это объясняется тем,
что от древнейших времен до наших дней фольклор
является связующим звеном в культурном пространстве веков и поколений. Фольклор стал основой, кладезем сюжетов рекламных роликов, предлагая для
творческого использования универсальные, интересные и самые жизнеспособные фабулы.
Библиографический список
1. Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы. М.:
5. Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. М.:
Юнити-Дана, 2008. 208 с.
Лабиринт, 1998. 450 с.
2. Андреев Н.П. Указатель сказочных сюжетов по системе
6. Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. М.: Лабиринт,
Антти Аарне. Л.: Наука, 1929. 234 с.
1998. 512 с.
3. Зеленин К.Д. Русская народная сказка. М.: Наука,
7. Пропп. В. Я. Русская сказка. М.: Лабиринт, 2000. 416 с.
1982.320 с.
8. Савченко С.В. Русская сказка. М.: Радуга, 1984. 180 с.
4. Померанцева Э.В. Русская народная сказка. М.: Изд-во
9. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг,
АН СССР, 1963. 104 с.
2000. 344 с.
254
ВЕСТНИК ИрГТУ №7 (66) 2012
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
12
Размер файла
2 243 Кб
Теги
особенности, фольклорная, сказок, типологическая, pdf, рекламное, композиционные
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа